You are on page 1of 518

Cng Ty Samsung Trn trng gi n bn cun sch ny.

Phin bn ebook ny c thc hin theo bn quyn xut bn v pht hnh n bn


ting Vit ca cng ty First News - Tr Vit vi s ti tr c quyn ca cng ty
TNHH Samsung Electronics Vit Nam. Tc phm ny khng c chuyn dng
sang bt k hnh thc no hay s dng cho bt k mc ch thng mi no.
1
QUY LUT BT BIEN
PHA T TRIE N DANH TIE NG
THUONG HIE U CONG TY 18
THE 18 IMMUTABIE IAWS OF CORPORATE REPUTATION
- 18 QUY IUA T BA T BI N PHA T TRI N DANH TI NG
THUONG HI U CONG TY
Cng ty First News - Tr Vi t gi ba n quy n xu t ba n va pha t ha nh
n ba n ti ng Vi t trn toa n th gi i theo h p ng chuy n giao ba n
quy n v i Free Press, Hoa Ky .
Bt c s sao chep nao khng c s ng y cua First News va
Free Press u la bt hp phap va vi pham Lut Xut ban Vit
Nam, Lut Ban quyn Quc t va Cng c Bao h Ban quyn S
h u Tr tu Berne.
CNG TY VN HO A SA NG TA O TR VI T - FIRST NEWS
11HNguy n Th Minh Khai, Qu n 1, TP. H Ch Minh
Tel: (84.8) 8227979 - 8227980 - 8233859 - 8233860
Fax: (84.8) 8224560; Email: triviet@firstnews.com.vn
Website: www.firstnews.com.vn
THE 18 IMMUTABIE IAWS OF CORPORATE REPUTATION
By Ronald J. Alsop
Copyright 2004 by Dow Jones & Company, Inc.
All rights reserved.
Vietnamese Language Translation copyright 2008
by First News Tri Viet.
Published by arrangement with the original publisher,
Wall Street Journal Books and Free Press,
a Division of Simon & Schuster, Inc.
Biu dich:
Tran Thi Bch Nga - Nguyen Thi Thu Ha
FIRST NFWS
NHA XUAT BAN TRF
QUY LUT BT BIEN
PHAT TRIE N DANH TIENG
THUONG HIE U CONG TY
18
Ronald J. Alsop
5
IO I GIO I THI U
Ca c uha di u ha uh cu a uhu ug coug t, co dauh tiug
tot h u daug ca m th, lha co dou va o lu c ua , bo i ca c vu
b boi da l u luo t ha b ho c la m o dauh ht coug t, ua ,
du coug t, lha c chi vi mo t so uha di u ha uh hoa m t vi
uhu ug mo u lo i uhu u lch xu . 1 m uhiu v dauh tiug
thu ta i sa u lu da i va qu, gia uht cu a coug t, cu ug bi
chc lhut. Lo chi bit soug cho hi u ta i va vo tiuh hu ,
hoa i dauh tiug cu a chiuh coug t, miuh.
Nhu ug ha uh do ug da ug ho thc u cu a doauh ughi p
lhoug chi cho th, dauh tiug qu, gia du th ua o, va
cu ug phu du th ua o, ma co u chu ug to ha uh do ug xu xa
cu a mo t coug t, dou lc co th la m hocu o thauh dauh toa u
uga uh coug ughi p, th m chi la toa u gio i doauh ughi p
cu a mo t quoc gia. Nhu ug vu b boi va su lo la uga , ca ug
gia tug tu phia chiuh phu da ta o ta mo t moi ttuo ug liuh
doauh ma o do ca c coug t, luou pha i ca uh gia c cao do d
ba o v dauh tiug cu a miuh. Mo t so doauh ughi p co
dauh tiug lhoug ti vt cho t uh u th, miuh daug bi xp
chuug ha ug mo t ca ch thiu coug b ug vo i ca c coug t, l m
tai tiug vi uhu ug vu la m u lhut tt. Mo t to ba o lhi dua
tiu v cuo c di u tta ta i mo t uha ma , cu a /ohusou 8
/ohusou o Puctto Rico da xp /ohusou 8 /ohusou va o
uho m ca c coug t, giau l u l toa u. /ohusou 8 /ohusou
pha i ,u c u to a soa u coug lhai ca i chiuh thoug tiu ua ,.
Rou Satgcut gia m doc di u ha uh cu a Staplcs l la i
chu,u di thm mot ttuoug ttuug hoc o ugoai o Bostou.
Nhu ug cu ho i cu a ca c ho c siuh o d, lhi u oug liuh uga c to t
do. Mot thiu uiu thc mc: Nha oug co mot tm mau ttoug
buoug tm tti gia toi o.000 dola phai lhoug?. 0ug hiu
chu ug daug a m chi uhu ug lhoa u chi tiu phuug phi cu a cu u
gia m do c di u ha uh 1,co Iutctuatioual Dcuuis Io:lowsli,
uguo i bi ca o buo c la da du ug ugu sa ch coug t, d mua s m
v t du ug xa xi cho tiug miuh. Sau su vi c cu a 1,co, coug
chu ug co xu huo ug xcm ca c uha la uh da o doauh ughi p
la uhu ug lc tham lam luou tim ca ch giau l u so sa ch l
toa u va chi lo thu vc u cho ba u thu.
Loa t do ug liuh doauh uga , ca ug lho di u lhi u hou
lhi tiuh toa u c u uga , ca ug iu du u d m uc t hou, cu ug
vo i cuo c ca uh ttauh uga , ca ug tto uu ga, g t va lh c
ughi t. 1toug lhoug lhi d , hoa i ughi va do xc t, mo t
dauh tiug tot la ,u to quau tto ug va co su c ma uh hou
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
6
7
IO I GIOI THII
ca , bo i do la tm biuh phoug au toa u uht ma coug t,
co th so hu u.
L, vo ug cuou sa ch ua , sc huo ug d u ba u ca ch ta o
du ug mo t dauh tiug tot cho doauh ughi p miuh. \o i mu c
dich do , toi da su du ug tiu tu c, ba i vit cu a miuh ttoug 20
um qua v vu d dauh tiug doauh ughi p va x, du ug
thuoug hi u, cu ug uhu liuh ughi m cu a toi ttoug vai tto
biu t p viu va uguo i phu tta ch chu,u mu c tip thi cu a
to Tlo WaII Slrool }ournaI. Cuou sa ch ua , cu ug l, tu
li u tu ca c cuo c pho ug vu cu a toi vo i ca c uha di u ha uh
doauh ughi p, uha ughiu cu u thi ttuo ug, chu,u gia
ttu, u thoug va ho c gia ttoug uhi u liuh vu c lha c uhau.
Iu c toi vit cuou sa ch v qua u l, dauh tiug doauh
ughi p, mo i uguo i d u ughi m uhiu cho t ug toi daug di
tim cu tta lo i cho biu co Iutou va ca c vu b boi doauh
ughi p tip sau do . i u ua , co th hi u duo c, uhuug th t
ta toi da b t d u lu l hoa ch tu mu a hc um 2001, tu c
la lha lu ttuo c lhi uhu ug chu, u xu xa lia bi loi ta
a uh sa ug. Du a u cu a toi bi gia u doa u chu ,u vi vu lhu ug
bo uga , 11 tha ug 9 va o 1tuug tm 1huoug ma i 1h gio i.
1ha m ho a ua , da buo c uhu viu to Tlo WaII Slrool
}ournaI so ta u vu pho ug saug 1tuug tm 1a i chiuh 1h
gio i o g u bu, uoi ma tt ca ho so ta i li u cu a toi pha i
u m giu a doug bu i b m va do ua t. Cuoi cu ug thi toi da uh
v u du ug tti uho d lhoi phu c la i d cuoug cuou sa ch da
g u uhu hoa u tt. 1h m chi cuou sa ch cu a toi da uh u
duo c gi, phc p iu u ttuo c lhi Iutou uo p ho so xiu ba o v
pha sa u va o tha ug chiu um do .
Iha lu ttuo c lhi xa , ta uhu ug vu b boi ua ,, toi uh u
th, t ug ca c coug t, da b t d u hi u ta t m quau tto ug
cu a dauh tiug doauh ughi p, uhuug ho v u lhoug d tm
uhi u l m. Cu mo i l u vit mo t ba i ba o v dauh tiug cho
to Tlo WaII Slrool }ournaI, toi la i uh u duo c uhu ug cuo c
di u thoa i va cmail tu ca c uha qua u l, lhao lha t muou
tim hi u c u lc hou v chu d ua ,. Lo ho i toi v lha i ui m,
v ca ch xa c diuh dauh tiug, ca ch da uh gia , va quau tto ug
uht la ca ch qua u l, dauh tiug doauh ughi p. Pho chu
tich lim gia m doc ttu, u thoug doauh ughi p cu a 1 p
doa u Dich vu 1a i chiuh PNC da vit ttoug cmail cu a oug
th ua ,: Ba i ba o hom ua, cu a auh v dauh tiug doauh
ughi p th t la ha,. 1oi daug cu ug ca c do ug ughi p o bo
ph u qua ug ca o va quau h coug chu ug ughiu cu u ba i
ba o do vi chu ug toi vu a ba u du ca c ,u to ta c do ug to i
dauh tiug va uhu ug vi c c u la m d ta o du ug mo t dauh
tiug tot.
\i c qua u l, dauh tiug maug tiuh ugh thu t uhi u
hou la lhoa ho c, uhuug v u co uhu ug ugu,u t c va huo ug
d u duo c h thoug la i. 1oi go i do la 18 quy lu t bt bin
pha t tri n danh ting thng hi u cng ty. Cuou sa ch
duo c chia la m ba ph u va co vai tto uhu mo t ba u chi d u
giu p tug toi da lo i ich tu thu ta i sa u qu, gia uht cu a ba u.
Nhu ug vi du chi tit ttoug sa ch da miuh ho a lo i ich cu a
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
8
9
mo t dauh tiug tot, cu ug uhu h u qua cu a dauh tiug xu,
do ug tho i gio i thi u uhu ug bi u pha p cu th uh m ba o v
tiug tot va lh c phu c tiug xu. Coug t, ua o cu ug pha i
ho c ca ch da uh gia dauh tiug cu a miuh, chi diuh ca c uha
di u ha uh cao cp phu tta ch vi c uuoi duo ug dauh tiug,
va tim hi u xcm ai ttoug so ca c tha uh ph u liu quau co
th la m cho dauh tiug tto uu tot uht ho c bi to u ha i
u ug u uht. Cuou sa ch co u da o su mo t so vu d
uo ug uhu da o du c, tiuh th u coug du cu a doauh ughi p
va ta c do ug cu a Iutctuct doi vo i dauh tiug. \i du , la m th
ua o d ba u vu a co th su du ug Iutctuct la m coug cu ca i
thi u uh u thu c v coug t, ba u, vu a co th choug la i uhu ug
moi ugu, hi m ti m u ttoug do ? Ba u co th la m gi d vu a
co th qua ug ba coug lhai, mi u phi ttu Iutctuct, la i vu a
ttu, u ba thoug tiu v ca c ughia cu cu a coug t, ba u? ,
la uhu ug vu d lho lhu ma coug t, ua o cu ug pha i doi
m t.
Bu ca uh mo t so ba ug xp ha ug dauh tiug tot uht va
t uht, cuou sa ch ua , co u phu tich pha u u ug va loi
ha uh xu cu a ca c coug t,, uhu vi c Mcttill I,uch uo lu c
lhoi phu c hiuh a uh cu a miuh, va uhu ug ba i ho c da ug gia
tu vu Mattha Stcwatt la m to u ha i chiuh coug t, cu a ba .
Nhu ug vu b boi duo c ttiuh ba , o d, la cu chu, u ca uh
ba o v ca c ca m b , doi vo i dauh tiug doauh ughi p, th
uhuug h u qua ughim tto ug chi xa , ta lhi ca c coug t,
lhoug co uguo i du ug mu i chiu sa o ttoug ca c vu li u tu ug
IO I GIOI THII
doauh ughi p. Co lha uhi u di u d chu ug ta ho c ho i tu
ca c coug t, tu lu da ttu tto ug, chm so c dauh tiug cu a
miuh va la m vi c tich cu c mo i uga , d ba o v chu ug.
Nhu ug cu chu, u cu a ho th hi u gia tti cu a vi c qua u
l, dauh tiug, uhu ca ch /ohusou 8 /ohusou lh c su uh u
thu c v tiuh lim chiuh ttoug toa u bo do i ugu uhu viu
lh p toa u c u, ha, ca ch DuPout li m soa t dauh tiug
200 um tuo i cu a miuh, ho c ca ch IBM l p l hoa ch cho
mo t hiuh a uh doauh ughi p uht qua u, ca ch 1imbctlaud
va Icvi Sttauss biu tta ch uhi m xa ho i tha uh ba u cht
cu a vu ho a doauh ughi p
Coug t, maug tiug xu duo c t p ttuug ttiuh ba , ttoug
cuou sa ch ua , la Philip Mottis. 1u, uhiu, toi lhoug chu
,u t p ttuug va o hiuh a uh bi v u du c cu a ho , ma va o
uhu ug uo lu c lhoug m t mo i cu a ho ttoug ca c hoa t do ug
tich cu c d ca i thi u dauh tiug, tu vi c do i tu cho du
vi c thit l p ca c qu, t c da o du c mo i. Du ba u co tiu ha,
lhoug vi c Philip Mottis (gio la Alttia Ctoup) xu ug da ug
vo i mo t dauh tiug tot hou, thi coug t, ua , v u la mo t
ttuo ug ho p do c da o va hp d u c u d c bi t chu , lhi
chu ug ta ughiu cu u v mo t doauh ughi p daug thco duo i
phuoug thu c hoa t do ug co tta ch uhi m hou d ba u loa i
sa u ph m tu, ho p pha p uhuug lu c ua o cu ug bi pha u doi.
Nhi u ba i ho c duo c ttiuh ba , ttoug cuou sa ch ua , co
th a p du ug cho bt l, to chu c ua o, lo i uhu u ha, phi lo i
uhu u. Su, cho cu ug, lha uug dauh tiug bi to u ha i
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
10
11
lhoug chi bi do ug lhuug ttoug gio i doauh ughi p. Ba u
ha , uho la i ca c ttuo ug ho p to u ha i dauh tiug g u d,
cu a Lo i Luo ug da o siuh Nam Loa I, . Lo i ua , lc ta pha i
tham lha o qu, lu t 3 t ug mo t to chu c c u hi u bit va
phu c vu cho tt ca ca c doi tuo ug ttoug pha m vi cu a miuh.
Lo duo ug uhu lhoug uh u ta uhu ug uguo i u ug ho ttuug
tha uh sc bi xu c pha m du uhuo ug ua o bo i chiuh sa ch
choug uguo i do ug tiuh cu a ho va tu t la i lhoa u tto cp ta i
chiuh cu ug ca c hiuh thu c ho tto lha c. Co u do i bo ug cha ,
Majot Icaguc Bascball da tu la m to u ha i hiuh a uh cu a
miuh lhi d xa , ta su ttauh chp lao do ug giu a chu do i
bo ug va ca c c u thu . Ic ta ho uu bit qu, lu t 10 Biu
uhu viu tha uh uhu ug uguo i ba o v dauh tiug coug t,,
va qu, lu t 15 Nga, tu d u pha i cho u ca ch la m du ug.
La , do c va su du ug 18 qu, lu t ua , d qua u l, dauh
tiug doauh ughi p thu ta i sa u qu, gia uht cu a coug t,
ba u.
Ronald J. Alsop
IO I GIOI THII
Pha n 1
TA O DU NG
DANH TI NG TO T
1toug mo i tho i da i,
ta i sa u qu, gia uht luou la mo t
dauh tiug lhoug ti vt.
- WILLIAM SHAKESPEARE
15
0uy lua t 1
TO I DA HO A TA I SA N
GIA TRJ NHA T
Khi Bill Mararitis la i xe v tru so con ty FedEx sau
lu a n trua, on th y tron nuo i hoi kho chiu. n li t
ca m ia c luo n non do khon pha i la pha n u n cu a da da y
do i vo i mo n mu c t m ia vi ma on v n o i mo i khi du n
lu a ta i nha ha n Pacitic Rim, Memphis. n vu a nh n mo t
cuo c di n thoa i ma thon di p tu d u ln kia khi n on
tuo n nhu mnh dan o m. mo t chi c xe ta i FedEx lo c cha y
trn xa lo n Saint Louis. Hnh a nh chi c xe lo c cha y duo c
to di m l n li u trun FedEx ma u s c ru c ro da duo c pha t
trn t t ca ca c knh truy n hnh quo c ia. Mo t so chuon
trnh tho i su co n doa n ia doa n non la ta i x da nu t sau
tay la i ho c dy la mu c tiu cu a mo t vu khu n lo .
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
16
Nhu n tin tu c ki u nhu v y ch n la o truo c di u to t
de p cho danh ti n vo n duo c chm so c c n th n cu a FedEx.
Mararitis tn to c pho n xe v tru so d mon kho n ch
ph n na o su to n ha i danh ti n mo i lu c mo t lan ro n. Khi
d n noi, dich thn Mararitis pho chu tich con ty phu
tra ch ma n quan h d u tu va truy n thon quo c t da cu n
mo t nho m lu t su, chuyn vin chu n khoa n va ca c nha qua n
ly quan h con chu n t p trun va o pho n ho i tha o ro n ra i
duo c tran li thi t li ma y tinh va thon tin lin la c.
Tron khi do , o Pittslurh noi d t vn pho n lo ph n
chuy n pha t duo n lo cu a FedEx ca c nha qua n ly dan co
xa c dinh tnh huo n xa y ra vu cha y, do n tho i uo c tinh thi t
ha i do no y ra. M nh l nh d u tin cu a lo ph n na y la tm
hi u xem li u co mo t qua lom hay l t ky v t li u nuy hi m
na o o tron thu n ha n dan lo c cha y trn xe khon. Ca c
nhn vin cu n vo i va d n hi n truo n vu cha y d co che d y
li u trun cu a con ty l n m y mi n i y ma u cam, ln
keo va ca son. Ai cu n hi u la nhu n hnh a nh do duo c pho
la y ca n it th ca n to t cho danh ti n con ty.
Khi nho m xu ly khu n hoa n kh n dinh r n ho co th
loa i lo ia thi t khu n lo , ca c nhn vin quan h con chu n
li n o i di n nay cho knh truy n hnh CNN, cx News va
ca chuyn mu c tho i su cu a ca c ma n truy n hnh kha c... d
con lo nuyn nhn chinh xa c cu a vu tai na n. xe cu a FedEx
da dm va o mo t li n la o trn xa lo n Saint Louis la m vo
thu n xn va y cha y.
FedEx co n l p tu c lin h vo i vn pho n tho n do c o
17
QIY IIAT 1: TI A HOA TAI SAN GIA TRI NHAT
Missouri d tranh thu su u n ho cu a ca c ln thu la da n tin
c y nh m xua tan tin do n v thu n ha n nuy hi m va tay
ta i x nu qun. Mararitis va do i nu nhn vin cu a mnh
cu n da m la o r n ca c co quan nha nuo c, ca c da i di n la n
ha n va dich vu kha ch ha n cu a con ty se duo c c p nh t tin
tu c lin tu c suo t na y hom do . Email duo c u i cho toa n lo
nhn vin con ty, tron do mo i chi ti t v vu tai na n duo c
trnh la y mo t ca ch trun thu c.
Mararitis nh n thu c duo c r n r t kho di u chinh thon
tin sai l ch, mo t khi no l t d u lan ro n tron io i truy n
thon va Internet. n no i. Chu n toi da nhanh cho n
dinh chinh mo i suy doa n va l p tu c d p t t ca c tin do n.
Chu n toi da khon d nhu n thon tin v no lo t va o ca c
chuon trnh tho i su quan tro n luo i to i va nhu n to nh t
la o ha n d u. V y la su m nh da hoa n t t do i vo i Mararitis
va ca c do n nhi p cu a on.
FedEx la t m uon di n hnh nh t v su h t mnh cho
danh ti n con ty. Ki m soa t con khu n hoa n v vu cha y xe
ta i va o mu a thu nm 2002 la con vi c duo c Bill Mararitis
hoa n t t chi tron mo t na y. Va on tro tha nh nuo i co uy tin
nh t tron v n d truy n la ca c hoa t do n qua n ly danh ti n.
Noa i vi c nuoi duo n danh ti n cu a FedEx, on co n vi t la i
v qua n ly danh ti n cho mo t chuyn san va tro tha nh ho i
vin cu a Vi n Danh ti n mo t to chu c nhin cu u co tru so
d t ta i tha nh pho New York.
n tin r n vi c thuo n xuyn di n t p du a trn ca c
tnh huo n mo pho n khu n hoa n, qua do l p k hoa ch do i
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
18
pho vo i ca c su co l t thuo n cu a FedEx, da iu p on tu tin
vuo t qua vu cha y xe ta i. FedEx luon s n sa n d duon d u
vo i mo i tnh huo n kh n c p co th xa y ra, tu do n d t va
khu n lo cho d n la o tuy t hay ca c vu t n con trn ma n
Internet, v hi m co cuo c khu n hoa n na o la i khon a nh
huo n d n dich vu chuy n ha n cu a ho theo mo t ca ch na o
do . n no i. Quy trnh qua n ly danh ti n io n nhu mo t
lu c tranh duo c he p tu vo va n ma nh nho ma toi da n k t
la i vo i nhau. Toi da khuy n khich mo i quan h iu a ca c nha
d u tu, nhn vin va ca c pho n lan quan h con chu n d
t t ca cu n hoa t do n theo mo t k hoa ch. Di u quan tro n
la t t ca ca c nho m na y d u pha i tru c ti p la o ca o cho
Mararitis d da m la o tinh nh t qua n cho ca c thon di p
ln tron va ln noa i. Nhu n nhn vin nhn th y trn
ma n FXTV no i lo c n phu ho p vo i nhu n ma nha sa n
l p kim ia m do c di u ha nh cu a FedEx la Frederick Smith
no i vo i nuo i pho n v n trn knh truy n hnh CNBC.
Quy n ha n cu a Mararitis ta i con ty na y ro ra n la
khon th phu nh n. n co nhi m vu la o ca o cho mo t pho
chu tich di u ha nh, nhun on luon duo c Smith s n sa n
l n nhe l t cu lu c na o. Tron khi ha n na y, Mararitis la
nuo i hoa t do n v danh ti n con ty th Smith cu n to ra
nhi t huy t khon ke m tron con vi c qua n ly danh ti n.
(Pha i chn dy la mo t ly do kha c iu p FedEx tha nh con
tron vi c xy du n hnh a nh:). Vi c ia m do c di u ha nh mo t
doanh nhi p th u hi u va da nh ia cao v n d danh ti n la
y u to r t quan tro n. Va Fred Smith th t su da la m di u do .
Vo i on, thuon hi u doanh nhi p toa n c u va danh ti n
19
QIY IIAT 1: TI A HOA TAI SAN GIA TRI NHAT
cu a FedEx tron lnh vu c dich vu kha ch ha n la ta i sa n ia tri
nh t cu a con ty.
Smith va Mararitis pho i ho p tich cu c va n y d n no i h u
nhu nha di u ha nh va qua n ly na o cu a FedEx cu n d u no i
v con vi c cu a ho tu khia ca nh ta c do n do i vo i danh ti n
doanh nhi p. Dy khon chi don ia n la v n d cu a ca c nha
qua n ly . FedEx luon co n li n mo i nhn vin cu a mnh
tha nh mo t da i su cu a doanh nhi p. FedEx nh n ra r n
danh ti n cu a ho chiu a nh huo n tu mo i nhn vin khi ho
ti p xu c vo i ca c tha nh ph n lin quan, tu kha ch ha n d n nha
d u tu, hay ca c to chu c chinh phu . Nha qua n ly PR cu a con
ty, }oan Lollar, no i. Chu n toi khon io n CocaCola, noi
mo i nuo i co th mua sa n ph m ta i cu a ha n ho c ma y la n
ha n tu do n ma ch n tron th y nhn vin Coca du ca .
FedEx th la i kha c. Ba n se luon l t p it nh t mo t uon m t
da i di n cho con ty mo i khi la n c n d n dich vu cu a chu n
toi. Nhi u nuo i na y na o cu n nhn th y nhn vin FedEx
dan phu c vu ho .
Ca c nhn vin trun tha nh cu a FedEx thuo n say sua no i
v do n ma u tim tuon cha y tron huy t qua n ho (ho dan
a m chi ma u tim tron li u trun cu a con ty). FedEx co n d
ra chinh sa ch t n thuo n cho nhu n nhn vin la m nhi u
hon tra ch nhi m cu a ho va cu n co , tn cuo n danh ti n
cu a con ty. Vi du , ho trao ia i Chim un va n cho nhu n
nhn vin t n tu y nhu Darren Docherty mo t qua n ly c p
cao o Minneapolis da la i xe suo t la ti n ruo i do n ho d
dich thn iao mo t o n thon duo n ti u li th t la c truo c do
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
20
tron h tho n chuy n ha n FedEx, vu a kip io cho mo t ca
ph u thu t c p cu u. Do la nhu n vi c la m khi n mo i ca m
tnh cu a con chu n da nh cho thuon hi u FedEx ca n thm
d m da , kh n khit. Con ty cu n khon nu n khuy n
khich ca c nhn vin kha c la m vi c th t xu t s c. Khi !0. 000
nhn vin cu n ke o d n co so cu a FedEx ta i sn lay va o lu c
nu a dm d l t d u quy trnh phn loa i ha n, ho da lo qua
ca c luo i truy n hnh, tron do Fred Smith k chuy n v
nhu n nhn vin anh hu n ho c truy n di nhu n thon di p
d y ca m hu n. Smith no i. Chu n toi pha i cun c p dich vu
to t nh t, va chu n toi khon th thu c hi n di u do n u nhn
vin khon co do n co la m vi c. N u chu n toi da t duo c ca
hai mu c tiu na y (dich vu hoa n ha o va ca m hu n la m vi c cu a
nhn vin) th danh ti n to t se tu tm d n thoi.
Con ty luon nh c nho nhn vin n m c chinh t va no
nu cuo i trn moi l t cu khi na o ti p xu c vo i kha ch ha n. N u
kha ch ha n co ve cn th n v lo khon li t li u ha n cu a ho
co d n du n io hay khon, nhn vin FedEx co nhi m vu in
sao la i v n don cu a kha ch va o i la i cho kha ch va o na y hom
sau d la o cho ho li t ha n da duo c chuy n d n tay nuo i
nh n. N u luo c pha i d kha ch ha n cho do i qua lu ta i vn
pho n FedEx ho c ha n d n muo n hon lich trnh da cam k t
vo i kha ch, FedEx se t n ho nhu n mo n qua nho nho thay
lo i xin lo i, nhu lo lu t li ho c lu t ch ch n ha n. Noi la m
vi c o n a n, nn n p cu n o p ph n va o vi c xy du n
hnh a nh cu a FedEx. Glenn Sessoms pho chu tich phu tra ch
chi n luo c va hoa t do n la n le cu a FedEx Express no i.
Nhn vin pha i iu cho vn pho n mo t phon ca ch chuyn
21
QIY IIAT 1: TI A HOA TAI SAN GIA TRI NHAT
nhi p va da m la o luon sa ch se , nn n p. Chu n toi khon
muo n kha ch ha n vi t va o so o p y r n tron vn pho n d y
mu i la nh pitta hay thit a ra n. Ca c chuon trnh video da o
ta o nhanh khon nu n thoi thu c nhn vin ha y d cho
kha ch ha n ca m nh n duo c nu cuo i cu a la n mo i khi ho o i
di n, ku o i pha t huy tha i do nhi t tnh va cun c p dich
vu thuo n ha n d kha ch ha n tuyn truy n v FedEx vo i
la n le , ia dnh va do n nhi p cu a ho .
FedEx co n pha t tri n mo t h tho n da nh ia ch t luo n
dich vu cu a tu n lo ph n hay nho m nhn vin tron con
ty, ro i thuo n ti n cho ho trn co so ch m di m. Vi du ,
nho m se li pha t 50 di m n u la m th t la c mo t ki n ha n, va
!0 di m n u d ha n d n muo n mo t na y.
Nhin cu u la mo t tron nhu n luo c d u tin d d y
ma nh danh ti n doanh nhi p, va FedEx luon l n nhe
da nh ia cu a nhu n tha nh ph n lin quan chinh, cu n nhu
ta c do n cu a la o io i do i vo i danh ti n cu a mnh. Con ty
quan sa t danh ti n tu nhi u o c do kha c nhau va du a trn
nhi u tiu chi kha c nhau d pha t hi n nhu n di m co n y u
ke m. Ch n ha n, ho duo c di m cao v ch t luo n sa n ph m
va tha i do thn thi n tron vi c phu c vu kha ch ha n, nhun
la i li di m th p v nhu n khia ca nh nhu t m nhn, phon
ca ch la nh da o va tra ch nhi m xa ho i. O ca la khia ca nh na y,
con ty tin r n k t qua hoa t do n cu a mnh khon chi la
nhu n con chu n nhn th y. Con ty da cho thi t k la i
mo t ph n welsite FedEx d lo sun thon tin v ca c hoa t
do n nhn da o va t m nhn doanh nhi p. Lollar no i. Fred
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
22
Smith da ta o ra toa n lo na nh con nhi p chuy n pha t
nhanh khi on tha nh l p FedEx. V v y, chu n toi c n ia nh
di m cao hon v t m nhn va nn lu c la nh da o. Nhun
chu n toi v n chua truy n da t duo c thon di p na y mo t ca ch
th t su hi u qua .
Qua n tri danh ti n la mo t v n d toa n c u nn ca c chi n
luo c v danh ti n pha i duo c di u chinh cho phu ho p vo i n n
vn ho a cu a mo i quo c ia. Nh n thu c duo c di u do , FedEx
xa c dinh r n ta i chu Au, tra ch nhi m xa ho i la y u to ta c
do n d n danh ti n cu a ho ma nh me hon so vo i ta i My .
Tron khi do , nuo i Nh t la i chu tro n d n nn lu c ta i chinh
va kha nn la nh da o, va chi d t tra ch nhi m xa ho i va su loi
cuo n v m t tnh ca m xuo n ha n thu hai.
Vi c qua n ly danh ti n toa n c u cu a FedEx duo c chia
tha nh la ma n lo n theo vu n dia ly la . ca c nuo c thuo c khu
vu c chu My , ca c nuo c lo n nhu Du c va Trun Quo c, va ca c
thi truo n dan hoa t do n ma nh nhu Philippines va A n Do .
FedEx cu n soa n tha o chi n luo c du a trn do chin muo i cu a
thi truo n. Noa i ra, ho co n chu y d n vi c lin tu c ta o su
kha c li t man tinh ca nh tranh va nhu n dich vu mo i o ca c
thi truo n cu hon nhu Anh, tron khi t p trun nh n ma nh
su nh n thu c thuon hi u va ta o du n mo t danh ti n tich
cu c o ca c thi truo n mo i nhu Trun Quo c.
FedEx hi u ia tri danh ti n cu a vi c la m mo t con dn
doanh nhi p du n nha. Ho li t r n khi u i qu n a o
quyn o p va cun u n nhu n do nhu y u ph m kha c d n
cho ca c na n nhn do n d t o El Salvador, hay chuy n u tru c
23
QIY IIAT 1: TI A HOA TAI SAN GIA TRI NHAT
tu Trun Quo c d n vuo n thu quo c ia o Washinton, th do
chi don ia n la vi c nn la m. FedEx cu n nh n thu c duo c
r n nhu n ha nh do n nhu v y luon d la i n tuo n tich cu c
do i vo i nhi u quan chu c chinh phu , va tron no lu c mo ro n
hoa t do n kinh doanh quo c t cu a FedEx th nhu n ia tri vo
hnh do th t kho ma don d m chinh xa c.
Nhu n nuo i chiu tra ch nhi m qua n ly danh ti n cu a
FedEx luon chm so c c n th n hnh a nh cu a doanh nhi p
mnh truo c la o io i. Vi du , co so FXTV tu sa n xu t va lin
t p la n tin video va du n ca c doa n phim n n v nhu n chi c
ma y lay va xe ta i FedEx, sau do mo i u i cho ca c da i truy n
hnh. Ca ch la m do da m la o r n doanh nhi p se p it ru i
ro hon la d cho mo t da i dia phuon na o do di ra noa i va
la m phim pho n v n mo t la c ta i cu a FedEx. FedEx co n l p
mo t to su th t vo i nhi m vu duo c iao la thu th p va cun
c p l n chu n cho io i truy n thon d di u chinh nhu n
cu chuy n va tin do n khon chinh xa c. Ca c nha di u ha nh
con ty thuo n xuyn p o ca c lan lin t p cu a la o io i d
qua n la chi n luo c va dich vu v n chuy n hoa n ha o cu a
FedEx. Va tron suo t tho i ian xa y ra khu n hoa n, nhn vin
PR co tm mo i ca ch huo n su chu y cu a la o io i san nhu n
cu chuy n tich cu c hon. Vi du , nm !998, khi ca c phi con
FedEx de do a dnh con, vn pho n cu a Mararitis lin tu c
dua ra nhu n cu chuy n v con nh , chuyn mon hoa t
do n, tinh th n la m vi c cao cu a nhn vin va nhu n kha ch
ha n tin tuo n cu a FedEx trn toa n quo c.
FedEx luon ca nh ia c truo c nhu n nuy co co th la m
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
24
hoen o danh ti n cu a ho . Mo t hi m ho a lo n xu t hi n va o
cuo i nm 200! duo i ca i tn Con ty Arthur Andersen ha n
k toa n cu a FedEx. Su dinh liu cu a con ty na y tron vu l
lo i Enron da a nh huo n tru c ti p va h u nhu nay l p tu c
d n danh ti n cu a FedEx. Smith no i truo c khi Arthur
Andersen su p do . Chu n toi da so m doa n li t k t cu c na y.
Ro ra n la Andersen da la m cho con chu n nhi no v tinh
minh la ch tron ca c la o ca o ta i chinh cu a FedEx. FedEx l t
d u xem xe t ky luo n va na y !! tha n 3 nm 2002, ho thon
la o c t ho p do n vo i Andersen va thay th l n ha n Ernst
: Youn. Ba na y sau, ca c u y vin con to lin lan da luo c
to i Andersen ca n tro pha p ly , va ha n na y su p do cho n va nh
truo c su la n hoa n cu a con chu n.
Ca i tn FedEx n nhu da tro tha nh mo t thu t nu
chun cho dich vu chuy n pha t nhanh va nhi u nuo i th m
chi no i d n vi c FedEx ca c ki n ha n cu a ho , l t k ho co
th t su du n dich vu cu a FedEx hay khon. Tuy v y, lan la nh
da o con ty v n tin r n thuon hi u con ty v n co n nhi u
ti m nn chua duo c khai tha c h t. D to i da ho a lo i ich cu a
mo t danh ti n duo c da nh ia la da n khao kha t, FedEx
luon tm mo i ca ch d y ma nh vi c qua n la thuon hi u
doanh nhi p. Do la ly do ta i sao con ty s n sa n lo ra n
200 tri u dola d da n tn mnh kh p sn lo n da
Washinton Redskins va ta i sao ho la i ho p ta c vo i
Amaton.com d chuy n th t nhanh t p sa ch Harry Potter
mo i nh t d n tay ha n trm na n tre em dan ha o hu c do n
cho . T t ca nhu n co n do da thu hu t su quan tm cu a
la o io i va tn thi n ca m cu a kha ch ha n do i vo i FedEx.
25
QIY IIAT 1: TI A HOA TAI SAN GIA TRI NHAT
Du FedEx lu c na o cu n nn niu, la o v hnh a nh cu a
mnh nhu mo t mo n do mo n manh va quy ia , nhun khon
pha i lu c na o ho cu n su du n no mo t ca ch an toa n. Ba n thu
hnh dun vi c mo t con ty do n y d Hollywood du n ln
cu chuy n v sa n ph m va dich vu cu a mnh nhu na n nhn
cu a mo t tha m ho a. Dy co th la ha nh do n tu i t ch t danh
ti n, nhun la i chinh la vi c ma nhu n ca i d u sa n suo t cu a
FedEx quy t dinh thu c hi n. Tn phim. Cast -wa,. Nam
di n vin thu vai chinh. noi sao n kha ch Tom Hanks. Co t
truy n. mo t ma y lay FedEx roi xuo n Tha i Bnh Duon,
toa n lo phi ha nh doa n thi t ma n, tru Hanks nuo i da
so n suo t lo n nm nhu mo t Rolinson Crusoe tho i hi n da i
trn ho n da o nho xa xoi.
Chu n toi da no i d n ru i ro na y, nhun toi tin la mo i
nuo i co th ta ch la ch cu chuy n hu c u vo i thu c t hoa t
do n cu a FedEx, Smith no i v y v on ca m th y co th d t
tro n ni m tin va o nha lin kich Bill Broyles vo n la nuo i ma
on da quen li t nhi u nm. T t nhin la FedEx ca m th y
cn th n v tnh ti t roi ma y lay na y va ho co n pha i nhuo n
lo nhu n ph n d li pha n do i kha c tron kich la n, nhu ca nh
ca c nhn vin FedEx uo n ruo u trn vi tri la i phu tron ma y
lay cu a ho , hay ca nh chi c xe ta i FedEx dinh d y lu n d t cha y
kh p ca c duo n pho Moscow. Chi ti t na y ch n io n chu t
na o vo i hnh a nh chin chu, sa ch se cu a FedEx. Con ty da
thuy t phu c da o di n phim c t lo ca nh chi c ma y lay FedEx
c m d u lao xuo n li n. Mararitis khon muo n sau na y pha i
lo l n v vi c mo t nhn vin cu hay kha ch ha n ca u kinh na o
do cu a FedEx loi phn doa n na y ra va tun ln ma n Internet.
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
26
Bo phim da chu n to su c h p d n nay ta i qu y la n ve ,
chua k no co n dem v cho Tom Hanks mo t d cu ia i Oscar
cu a Vi n ha n lm Di n a nh My . Mo i su chu y cu n t p trun
v phia FedEx. Cuo i cu n, con ty nh n th y lo i ich ma lo
phim man la i cho danh ti n cu a mnh nho vi c mo ta
Hanks (la mo t phi con FedEx) cu canh ca nh ln lo n nhi m
vu pha i iao ha n cho kha ch du n io vo i lao l nuyn ve n.
Anh ta tm mo i ca ch d vo t mo t o i ha n su n nuo c sau khi
ma y lay roi va iao no t n tay nuo i nh n lo n nm sau do ,
nay khi anh tro la i vo i cuo c so n vn minh. Mararitis no i.
Bo phim muo n no i r n do i vo i nhn vin FedEx th ki n
ha n na o cu n quy ia nhu th do la mo t thu n va n v y.
Ma n luo i kinh doanh cu a chu n toi da vuon to i hon 200
quo c ia va su c h p d n cu a Tom Hanks trn toa n th io i la
mo t lo i th lo n cu a chu n toi. FedEx da mo i kha ch ha n
trn kh p th io i d n du nhu n lu a ti c io i thi u phim
truo c khi lo phim na y duo c trnh chi u ro n ra i. Con ty
cu n khon qun qua n la vo i toa n th nhn vin vai tro no i
l t cu a FedEx tron lo phim na y d ho th m nhu n ni m tu
ha o doanh nhi p.
Ro ra n la la n pha i luon t n du n nhu n co ho i hi m
hoi nhu v y d to i da ho a danh ti n cu a mnh, nhun vi c
qua n ly danh ti n no i chun it do i ho i su ta o la o, do t pha
ma chi c n su quan tm d u d n va thuo n xuyn. Mo i quy t
dinh kinh doanh chinh ta i FedEx d u pha i duo c tinh d n ta c
do n cu a no do i vo i danh ti n con ty. Sau khi con ty v n
chuy n l n duo n ha n khon na y mo ro n san lnh vu c
duo n lo , iao pha t theo dia chi va v n chuy n ha n tro n
27
QIY IIAT 1: TI A HOA TAI SAN GIA TRI NHAT
ta i n n d tn su c ca nh tranh tron cuo c chi n vo i nited
Parcel Service, ho da th n tro n cn nh c li u co nn d t tn
FedEx cho nhu n doanh nhi p mo i cu a mnh hay khon.
Mo t m t, hnh a nh tich cu c cu a FedEx co th iu p con ty
la n ca c phuon a n v n chuy n mo i va thu hu t nhi u nhn
vin mo i. Danh ti n to t thuo n co vai tro nhu mo t su la o
da m khi con ty mo ro n hoa t do n san nhu n lnh vu c
kinh doanh mo i.
M t kha c, FedEx pha i xa c dinh do m m de o cu a
thuon hi u con ty. Ho so dich vu v n chuy n duo n lo
mo i cu a mnh co th la m to n ha i danh ti n v dich vu kha ch
ha n vo n khon t v t va hoa t do n v n chuy n duo n ha n
khon qua dm da n tin c y. Di u se xa y ra n u do i nu
xe ta i don da o khon da p u n duo c tiu chu n iao nh n
ha n du n io ma ha n khon v n la m duo c: FedEx li t ho
khon th qua ha o pho n vo i ca c lo i hu a cu a mnh, lo i
kha ch ha n luon ky vo n o ho nhu n dich vu hoa n ha o. Pho
chu tich phu tra ch quan h d u tu }ames Clippard no i.
Nhu n chi c xe ta i tr n in d m li u trun cu a FedEx se
la m tn ia tri qua n la trn duo n pho cu a ca nuo c. Th
nhun chu n cu n la m tn da n k ca c ru i ro do i vo i danh
ti n con ty mo i khi co di u khon hay xa y ra lin quan
d n mo t chi c xe ta i FedEx.
Truo c khi cho in ca i tn d t ia cu a mnh ln nhu n
chi c xe ta i duo c mua d iao ha n l n duo n lo , FedEx da
thu c hi n nhi u cuo c nhin cu u quy mo v ch t va luo n
da nh cho kha ch ha n hi n ta i va ca kha ch ha n ti m nn.
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
28
Cu ho i lo n nh t ma FedEx quan tm la li u mo t quy t dinh
qua n la thuon hi u co y nha do i vo i kha ch ha n hay
khon va ky vo n cu a ho v nhu n chi c xe ta i man tn
FedEx la . Con ty k t lu n r n ho hoa n toa n co th tho a
ma n do i ho i cu a kha ch ha n, cu n nhu duy tr va th m chi
co th to di m thm cho danh ti n cu a FedEx. V th , con
ty xu c ti n tha nh l p mo t chuon trnh ki n tru c nha n hi u
mo i cho nhi u lo ph n kinh doanh kha c nhau. T t ca ca c
nha n hi u do d u duo c pho n ta c tu li u trun cu a FedEx
vo i nhu n ca ch pho i ma u kha c nhau. Con ty hu n luy n do i
nu nhn vin la i xe r t nhim kh c, yu c u ho pha i iu
cho xe co luon sa ch se . Tuy v y, na nh kinh doanh chuy n
ha n duo n lo r t d p nhu n ru i ro, nuy hi m noa i t m
ki m soa t cu a ca c nha qua n ly . Danh ti n cu a FedEx khon
th to n ta i n u trn xa lo xa y ra qua nhi u tai na n nhu vu
cha y o Missouri, hay vi c mo t kha ch lo ha nh thi t ma n v
li xe ta i va va o.
K t qua chn thu c va ro ra n nh t cu a vi c qua n ly danh
ti n tha nh con th hi n o nhu n con so . Lo i nhu n cu a
FedEx n m tron nho m muo i vi tri cao nh t cu a danh sa ch
ca c con ty duo c nuo n mo nh t do ta p chi crtuue lnh
cho n, cu n nhu la n x p ha n nhu n doanh nhi p ma tn
tuo i duo c da nh ia cao nh t cu a ha n tu v n CoreBrand.
Nhu n cuo c kha o sa t na y pha n a nh quan di m cu a ca c nha
di u ha nh doanh nhi p va ca c nha phn tich ta i chinh,
nhun FedEx la i chi du n o vi tri thu !2 tron la n x p ha n
Chi so Danh ti n nm 2002 cu a Harris Interactive, vo n
pha n a nh quan di m cu a con chu n. Do cu n la d u hi u
29
QIY IIAT 1: TI A HOA TAI SAN GIA TRI NHAT
d Mararitis v n pha i ti p tu c la m vi c h t mnh nh m t n
du n mo i ti m nn danh ti n cu a FedEx do i vo i con
chu n My .
DANH 7I NC 101
Du muo n hay khon th l t ky ca nhn, con ty hay to
chu c na o cu n pha i xy du n va pha t tri n danh ti n du a
trn nh n thu c cu a con chu n v danh ti n do . Nuo i ta
pha i m t nhi u nm tha n d xy du n danh ti n, nhun
co th hu y hoa i no chi tron cho c la t. Con ty Enron, na nh
con nhi p k toa n ki m toa n sau vu Andersen, Wall
Street... la nhu n vi du no i l t. Chi sau khi quy na tu dinh
cao danh vo n, nhu n to chu c na y mo i kinh na c nh n ra
r n khon quy ia hon mo t danh ti n to t, va khon
phu du hon mo t danh ti n to t.
Cu ho i d t ra o dy la li u ca c con ty co khoanh tay
no i nhn con chu n nh th na o v ho tu y y , hay chu do n
y a nh huo n d n quan di m mo i nuo i tron chuon trnh
qua n ly va to i da ho a ta i sa n ia tri nh t cu a mnh. Danh
ti n to t cu a doanh nhi p se thu hu t kha ch ha n, nha d u
tu va ca c nhn vin ta i nn, d n d n lo i nhu n cao va ia co
phi u cao. Va vo i tho i ian, nhu n con ty li t nuoi duo n
danh ti n cu a mnh se khi n mo i nuo i tin tuo n va khon
ch lai ho c quay lun vo i ho tron nhu n tho i di m kho
khn hay khu n hoa n.
Ca c con ty c n hi u ro nhu n do i tuo n co th ta c do n
d n danh ti n cu a mnh, do n tho i pha i da nh ia nh n thu c
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
30
cu a nhi u tha nh ph n lin quan. Va truo c tin, ho pha i thu c
hi n duo c nhu n da hu a. Ch t luo n sa n ph m va dich vu
cu a ho pha i xu t s c, ca ch cu xu cu a ho pha i hoa n ha o, k t
qua ta i chinh cu a ho da t mu c pha i tn truo n phu ho p,
nhn vin cu a ho pha i to ra thn thi n va da n tin c y... Ca c
con ty thuo c nhi u na nh nh kha c nhau nhu FedEx,
}ohnson : }ohnson, HarleyDavidson... da n duo c ton vinh
la l c th y cu a nh thu t na y.
Ca c quan chu c chinh phu va ca c nha kinh t ho c tin r n
na y nay, danh ti n dan tro tha nh mo t ta i sa n quan tro n
ha n d u cu a doanh nhi p, di u ma truo c dy chua tu n
duo c da nh ia du n mu c. Tron th io i cu a chu n ta, khi
y tuo n na y ca n thay th v t ch t tron vi c ta o ra ia tri
kinh t , th su ca nh tranh v danh ti n da tro tha nh do n
lu c quan tro n thu c d y n n kinh t cu a chu n ta ti n ln
phia truo c, chu tich Cu c Du tru Lin lan, Alan
Greenspan, no i tron la i di n vn nhn luo i l trao l n
danh du nm !999 ta i Da i ho c Harvard. Ha n ho a, sa n
ph m co th duo c da nh ia truo c khi hoa n t t mo t iao dich,
tron khi nha cun c p dich vu chi co th l y danh ti n cu a
ho d da m la o ch t luo n dich vu .
Trn thu c t , na nh k toa n da nh d n vi c lo sun
danh ti n doanh nhi p va o co t Ta i sa n tron la n cn do i
k toa n. Nhun tron tnh hnh h u Enron na y, nuo i ta
khon co n la n d n di u do nu a. Co le ca c ha n k toa n
quy t dinh to t hon ca la ho nn iu n danh ti n cu a chinh
mnh truo c da .
31
QIY IIAT 1: TI A HOA TAI SAN GIA TRI NHAT
V y dich thu c di u la m nn danh ti n doanh nhi p:
Khi con chu n pha i nhe v ca c vu l lo i h u nhu mo i
na y, nuo i ta da da nh do n danh ti n vo i tra ch nhi m xa
ho i va ha nh vi da o du c cu a doanh nhi p. Du t m quan
tro n cu a da o du c va tra ch nhi m na y ca n duo c kh n
dinh, nhun chu n do v n chua du d la m nn danh ti n.
K t qua hoa t do n, moi truo n la m vi c, ch t luo n sa n
ph m va dich vu , kha nn di u ha nh doanh nhi p, t m
nhn cu a lan la nh da o... cu n do n vai tro quan tro n. Bn
ca nh do , ca c con ty co n pha i th n tro n tron mo i quan h
tnh ca m iu a con ty va ca c tha nh ph n lin quan, vo n do n
vai tro trun tm k ca do i vo i nhu n danh ti n lu do i nh t.
Th m chi tn tuo i cu a con ty co th tro nn to t ln hay x u
di phu thuo c va o tnh huo n va ca ca m nh n chu quan cu a
kha ch ha n, mo i khi ho nhn th y xe cu a con ty, o i di n
thoa i d n vn pho n hay truy c p welsite cu a con ty.
Co th la n na c nhin, nhun danh ti n ca nhn cu a
chinh ia m do c di u ha nh cu n co a nh huo n khon nho
d n danh ti n cu a doanh nhi p. Mo t ia m do c di u ha nh
chuyn quy n co le khon to n ta i duo c lu tron tho i da i mo i
na y, tron khi ca ch cu xu cu a nhu n nhn v t lu n danh nhu
Bill Gates cu a Microsott hay }ett Betos cu a Amaton.com la i
to di m thm hnh a nh cu a con ty ho . Va ai co th qun
nhu n ta c do n l t lo i cu a Martha Stewart do i vo i danh ti n
cu a con ty la ta: Hay vu thanh toa n !39,5 tri u dola cu a
Dick Grasso d la i ti n x u cho Sa n Giao dich Chu n
khoa n New York:
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
32
Mo t cuo c kha o sa t nm 2003 do ha n quan h con
chu n BursonMarsteller thu c hi n da kha m pha ra mo t chi
ti t thu vi. da so d u cho r n danh ti n cu a ia m do c di u
ha nh da n ia l n mo t nu a danh ti n con ty. Con so na y
da tn tu +0% (nm !997), khi Burson l n d u tin thu c hi n
cuo c kha o sa t v ia m do c di u ha nh vo i do i tuo n duo c ho i
la ca c nha di u ha nh doanh nhi p, nha phn tich ta i chinh,
nha d u tu, ca c tha nh vin ho i do n qua n tri, la o chi kinh
doanh va ca c quan chu c chinh phu . Leslie GainesRoss
truo n pho n nhin cu u ta i Burson no i. Gia m do c di u
ha nh la nuo i pha t non cao nh t cu a to chu c, la hi n thn
cu a thuon hi u va la nuo i k t no i qua khu , hi n ta i va tuon
lai cu a con ty. Ca c ia m do c di u ha nh cu n chinh la nhu n
nuo i la o ho va ho duo c ky vo n la se chuy n iao cho th h
la nh da o ti p theo mo t danh ti n th m chi co n to t hon lu c
ho nh n no .
Ho i do n qua n tri na y ca n chu tro n ky nn qua n tri
danh ti n khi cho n ia m do c di u ha nh mo i. Danh ti n
cu n tro tha nh mo t y u to d da nh ia hi u qua hoa t do n
cu a ia m do c di u ha nh va la mo t tron nhu n tiu chu n d
quy t dinh khen thuo n. V y ma nhi u con ty v n khon
nh n ra ia tri tro n ve n cu a danh ti n. }ohn Gilteather pho
chu tich ha n nhin cu u thi truo n RoperASW no i. Ca c
con ty pha i nh n th y r n danh ti n na y ca n mai mo t la
v n d nhim tro n. Nhun mo t so ia m do c di u ha nh v n
cho r n d y chi la chuy n lnh thuo n.
Ki u suy nh do r t nuy hi m. Chua lao io ca c con
33
QIY IIAT 1: TI A HOA TAI SAN GIA TRI NHAT
ty la i c n huo n d n v vi c la o v hnh a nh cu a ho nhi u
nhu lu c na y. Con chu n thuo n xuyn nhn th y, nhe th y
ho trn ma n Internet va ca c la n tin truy n hnh. Hoa t do n
kinh doanh hi n da i man tinh toa n c u, va thon tin, d c
li t la nhu n lo i do n da i, duo c lan truy n r t nhanh. Nhu
nuo i ta v n no i. Ti n la nh do n n, ti n du do n xa.
Mo t so con ty, khon hi u do vo tnh hay hu u y , ma
thuo n xuyn tu lo p me o danh ti n cu a mnh. Ch n ha n
Con ty to Ford da la m to n ha i nhim tro n danh ti n
cu a mnh khi pha i thu a nh n nhu n khuy t di m ch t nuo i
cu a do n xe th thao Explorer duo c tran li lo p Firestone.
Hay n dy hon, con ty la i la m th t vo n ca c nha moi
truo n ho c sau khi la o ca o r n chi so ti t ki m nhin li u
cu a nhu n m u xe th thao man nha n hi u Ford da ia m
da n k . V y ma truo c do Ford co n ma nh mi n tuyn lo
r n con ty se ha n ch to i da mu c tiu thu nhin li u cho
do n xe th thao uo n xn nhu nuo c la cu a ho . Vo n duo c
li t d n nhu mo t doanh nhi p xanh nho nhu n sa n
ph m thn thi n vo i moi truo n, thon tin na y da la m to n
ha i n n n danh ti n cu a Ford.
Sau t t ca nhu n thu doa n man tra va nhu n ha nh vi mo
a m, nhu n ke pha m to i v n co y lu a phinh khi n mo t so
nuo i tin r n ho luon tron sa ch va da n tin c y. Danh ti n
ki u nhu v y, so m hay muo n ro i cu n se lo ro m t tra i cu a
no , va con chu n se nh n ra chn tuo n su th t. Vi du ,
Enron tu n duo c x p ha n la con ty sa n ta o nh t tron
cuo c thm do y ki n cu a ca c nha di u ha nh, ia m do c va ca c
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
34
nha phn tich chu n khoa n do ta p chi crtuue ti n ha nh chi
va i tha n truo c khi con ty quy n lu c na y li pha t ia c la lu a
a t. Ahold mo t con ty kinh doanh siu thi cu a Ha Lan
da duo c x p thu nh t tron cuo c nhin cu u v danh ti n
doanh nhi p nm 200! do Harris Interactive va Vi n Danh
ti n thu c hi n. Chi it lu sau, cu n chinh con ty do li di u
tra v nhu n sai pha m nhim tro n tron con ta c k toa n.
No lu c qua n ly doanh nhi p mo t ca ch co tra ch nhi m
hon va nhu n co n tron vi c ia m sa t hoa t do n k toa n
co th iu p ia m lo t ph n na o tha i do hoa i nhi cu a con
chu n v io i kinh doanh. Da o lu t SarlanesOxley nh m ca i
thi n vi c qua n tri doanh nhi p, y lan Gia m sa t K toa n
Con ty Co ph n Hu u ha n va nhi u chinh sa ch hay quy dinh
DANH 7I NC CUA CAC 7AP DAN MY
ANC CIA M DA N
ay la ke t qua da nb gla cu a cong cbu ng trong mo t cuo c
kba o sa t oo Harrls |nteractlve tbu c ble n va o cuo l nam
2002. Cau bo l la . Danb tle ng cu a ca c ta p doa n My da
tbay do l nbu tbe na o trong bal nam qua!.
Suy glam nbleu 48
Suy glam cbut lt 31
Kbong tbay do l 14
Cal tblen cbut lt 6
Cal tblen nbleu 1
35
kha c th t su do n vai tro quan tro n v chu n luo c ca c con
ty trun thu c, co i mo va con khai hon tron mo i m t hoa t
do n. Xe t cho cu n, lo n tin la n n ta n cu a danh ti n, th
nhun muo n ta o du n duo c danh ti n no i l t, doanh nhi p
pha i li t khao kha t vuon xa hon nhu n nuyn t c hay quy
dinh cu a chinh phu . Nhu n pha p lu t yu c u va nhu n
con chu n ky vo n thuo n la hai pha m tru r t kha c nhau.
Thu c t da chu n minh r n danh ti n ma nh me luon
son ha nh vo i tra ch nhi m d c li t cu a doanh nhi p. Kha ch
ha n v n luon do i ho i o FedEx nhu n tiu chu n cao hon so
vo i ca c do i thu ca nh tranh cu a ho . Hnh a nh nhn vin
FedEx l n lo i duo n xa v t va d iao ha n tron tho i ti t x u
da tro tha nh t m huy chuon danh du cu a FedEx suo t
nhi u nm qua. N u con ty la m su t me hnh a nh do , kha ch
ha n se nhn ho l n con m t nhim kh c hon, pha n xe t
ho cay nhi t hon so vo i khi kha ch ha n ch tra ch hay ph
lnh ca c dich vu iao ha n kha c.
Ca c nha sa n xu t o to cu n v p pha i tnh huo n kho xu
nhu v y. Mo t khi ho da xy du n duo c danh ti n to t v
nhu n sa n ph m ch t luo n cao, ho luon pha i chiu a p lu c lo n
hon ca c nha sa n xu t kha c lu c ho luo c pha i tuyn lo thu ho i
mo t m u xe na o do v va i sai so t khon da n co . Nhin cu u
cu a mo t nhin cu u sinh ta i Da i ho c Stantord va mo t ia o su
Da i ho c Texas da k t lu n r n thi ph n cu a con ty li thu
he p la i sau nhu n thon la o thu ho i sa n ph m ki u nhu v y,
d c li t la ca c con ty no i ti n v do tin c y sa n ph m va su
tin nhi m cu a kha ch ha n nhu Toyota va Honda.
QIY IIAT 1: TI A HOA TAI SAN GIA TRI NHAT
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
36
NU0I DUD NC M0 7 M0I 7RUD NC VAN
HDA CD Y 7HUC V DANH 7INC
Ca c con ty hy vo n to i da ho a ia tri danh ti n cu a mnh
pha i la m t t ca d li n vi c qua n ly danh ti n tha nh mo t
ph n co la n tron moi truo n vn ho a doanh nhi p va h
tho n ia tri. Cu th la ho c n la m cho thon di p v vi c
qua n ly danh ti n duo c chuy n ta i kh p to chu c va iu p nhn
vin hi u r n mo i nuo i d u co th a nh huo n d n danh
ti n doanh nhi p thon qua con vi c ha n na y. Danh
ti n pha i la y u to trun tm d con chu n nh n di n doanh
nhi p va danh ti n khon chi don thu n la k t qua cu a ca c
chi n dich qua n la o n a o hay nhu n thu thu t PR h p d n.
Di sa n quy ia nh t ma mo t con ty duo c thu a huo n
chinh la ca c nha la nh da o uy tin va qua khu tha nh con, lo i
do chinh la n n ta n co la n d con ty vun d p nh n thu c v
danh ti n tron mo i nhn vin. Nh n dinh na y du n vo i mo i
doanh nhi p, du do la General Electric va nha sa n ch lo i
la c Thomas Alva Edison hay Thomas }. Watson con, nuo i
no i nhi p cha mnh la m ra n danh IBM. Lich su da n tu
ha o cu a con ty co th khich l nhn vin iu n danh ti n
doanh nhi p va ti p tu c pha t huy nhu n truy n tho n do .
Mo t nhin cu u nm 2002 cu a Harris Interactive v danh
ti n doanh nhi p da pha t hi n ra r n h u h t ca c con ty
tron danh sa ch muo i doanh nhi p ha n d u d u co ca i
o c vu n ch c, nhu General Mills va Eastman Kodak vo i lich
su hnh tha nh va pha t tri n ke o da i tu hon !00 nm truo c.
37
QIY IIAT 1: TI A HOA TAI SAN GIA TRI NHAT
D vi c qua n ly danh ti n th t su th m nhu n va o moi
truo n vn ho a doanh nhi p, ca c con ty c n chu do n hon
tron hoa t do n na y. M c du ia m do c di u ha nh la nuo i
d t n n ta n va chiu tra ch nhi m sau cu n v danh ti n
con ty, nhun qua n ly danh ti n la con vi c c n thu c hi n
lin tu c suo t 2+ io tron na y va la y na y tron tu n. V th ,
ca c con ty pha i phn con mo t so nha qua n ly ho c iao pho
cho mo t pho n lan na o do chiu tra ch nhi m chinh. O
FedEx, nuo i do la Bill Mararitis.
Tron khi do ta i GlaxoSmithKline, nuo i chiu tra ch
nhi m ia m sa t v n d danh ti n la Duncan Burke. Burke
pho chu tich phu tra ch danh ti n va hnh a nh doanh nhi p
no i. Toi dan co n xy du n danh ti n mo t ca ch h
tho n tron nh n thu c cu a mo i nhn vin, nh c nho ho v
danh ti n con ty va o mo i lu c, mo i noi, lo i chu n ta co xu
huo n chi t p trun d n danh ti n khi da xa y ra r c ro i ma
qun l n no va o nhu n tho i di m to t de p. K hoa ch cu a
on la ho p ta c ch t che vo i pho n quan h la o io i cu a con
ty duo c na y va tn cuo n ti p xu c vo i nhn vin toa n con
ty. n ta o mo i di u ki n d nhn vin duo c thon la o kip
tho i v quan di m cu a con ty, nho do ma mo i nhn vin d u
co th tu tin tra lo i nhu n cu ho i kho , ch n ha n nhu ta i sao
mu c luon cu a do i nu di u ha nh la i cao nhu v y, mu c tiu
cu a nhu n nhin cu u Glaxo thu c hi n trn do n v t, va ta i
sao con ty la i nim y t ia thuo c o mu c khi n nhi u nuo i
kho co kha nn chi tra .
Burke no i. Hi n nay, ca c con ty duo c lo n dan li xa
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
38
la nh, th m chi t y chay do nuo i tiu du n do i ho i duo c su
du n thuo c vo i ia pha i chn. V th nh t thi t pha i co mo t
nuo i o vi tri cu a toi d thu th p nhu n th io i nh v
Glaxo, cu n nhu pha n a nh nhu n chu n toi muo n th io i
nhn nh n v mnh.
Mo t con ty kha c h t lo n chm lo xy du n moi truo n
vn ho a huo n d n danh ti n la Alticor con ty me cu a
doanh nhi p la n ha n tru c ti p Amway. Con ty na y da
pha i chiu lu a ru du lu n khi tin tu c tiu cu c tra n lan trn
la o chi, sau khi y lan Thuon ma i Lin lan di u tra v
ca c thu thu t la n ha n cu a ho va loi ho va o cuo c tranh ca i
lin quan d n thu nh p kh u ke o da i ha n nm tro i vo i
chinh phu Canada. Tuy v y, khon pha i ma i to i nm !996
Amway mo i d t con ta c tn cuo n hnh a nh cu a mnh ln
vi tri uu tin ha n d u.
Son son vo i vi c ti p tu c tranh d u d vuo t qua nhu n
quan ni m sai l m r n tham ia va o h tho n la n ha n da
c p chi la tra o luu nh t tho i, Amway do n tho i muo n y n
tuo n vo i ca c nha qua n ly cu a mnh v t m quan tro n cu a
vi c qua n ly danh ti n. Con ty l t d u l n nhu n cuo c
ho i tha o v hnh a nh doanh nhi p va xu c ti n vi c qua n la
cho hoa t do n na y mo t ca ch tri t d hon ta i Da i ho c Danh
ti n tn o i mo t chuo i ho i tha o ke o da i la na y thu hu t
70 nha qua n ly cao c p tu kh p noi trn th io i.
Da i ho c Danh ti n lao o m ca c la i ia n v ly thuy t
danh ti n vo i nhu n nuyn t c man tinh ch t ho c thu t
ke m theo ca c ia i thich v h tho n da nh ia danh ti n cu a
39
QIY IIAT 1: TI A HOA TAI SAN GIA TRI NHAT
con ty. Di m then cho t tron chuon trnh ia n da y na y la
tnh huo n nhin cu u v ca ch xy du n danh ti n ta i mo t
con ty hu c u tn la Trevador. Qua la i t p do , ca c nha qua n
ly cu a Amway ru t ra duo c ca ch xu ly nhu n v n d v danh
ti n nhu tinh ho p pha p cu a phuon thu c la n ha n tru c ti p
ma ho dan ti n ha nh, cu n nhu ho pha i thu a nh n r n
nhn vin la n ha n cu a mnh da qua hunh hoan v nhu n
v n d xun quanh tinh hi u qua hay ia tri cu a ca c sa n ph m.
Mark Bain pho chu tich phu tra ch truy n thon doanh
nhi p cu a Alticor no i. Da i ho c Danh ti n co ta c do n r t
lu da i. Gio dy chu n toi khon c n ia i thich da i do n v ly
thuy t va quy trnh qua n ly danh ti n, ma chi don ia n la
chu n toi thu c hi n con vi c na y. n thu a nh n r n vi c
iu cho mo i nuo i ho p ta c vo i nho m khon don ia n chu t
na o. Ba n pha i la m vi c l n t t ca tinh th n va nhi t huy t
l t k con vi c hay thi truo n na o, Bain no i thm. Qua
la khon d da n, nhun do la ca ch duy nh t.
PHA N 7HUD NC 7U M0 7 DANH 7I NC
A UD C kHA NC [NH
Danh ti n ch c ch n la thu ma con ty na o cu n khao
kha t va tu ha o. Mo t qua n ca o cho ca c radio Bose va ma y
nhe CD tuyn lo . Danh ti n cu a chu n toi du n sau ca c
sa n ph m na y, co n qua n ca o cu a T p doa n Thuon ma i
Kniht kh n dinh r n ho t n tu y vo i kha ch ha n, co danh
ti n da n tin c y.
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
40
Nhun la m th na o ma thu ta i sa n vo hnh duo c o i la
danh ti n na y la i co kha nn ta o ra nhu n lo i ich hu u
hnh: Ba n ha y xem mo t so ta c du n kha ro ra n cu a danh
ti n. Kha ch ha n duon nhin huo n d n nhu n con ty co
danh ti n to t v ch t luo n sa n ph m va dich vu . Ho tro
tha nh nhu n kha ch ha n trun tha nh va th m chi s n sa n
tra ia cao hon doi chu t d co duo c sa n ph m tu nhu n nha
sa n xu t ti n tm. Chinh danh ti n v ph n m m ma y tinh
ch t luo n ha n d u cu a Con ty Microsott da iu p ho luo c
va o ca c h tho n tro choi di n tu cho n la i ca c da i ia lu
nm tron lnh vu c na y nhu Sony va Nintendo.
Vo i danh ti n to t, con ty co n ia nh duo c chi so tin
nhi m cao hon, nho v y vi c khai tha c ca c thi truo n vo n tro
nn d da n hon va vo i chi phi re hon. Ca c nha d u tu n
nhu ch c ch n se tranh nhau co phi u cu a nhu n con ty co
k t qua ta i chinh to t va nn lu c la nh da o duo c da nh ia cao.
Qua la r t kho d dinh luo n chinh xa c, nhun khon ai
nhi no v ta c do n cu a ta i sa n vo hnh na y do i vo i nh n
thu c cu a ca c nha d u tu ta i Wall Street. Truo n pho n quan
h d u tu cu a FedEx, }ames Clippard, no i. Ba n co nha vu
pha i cun c p d y du ca c so li u ta i chinh, nhun n u danh
ti n cu a la n hoen o th nhu n con so kia se tro nn da n
no va co th li da nh ia th p. V th , ca c con ty c n
thuo n xuyn thm do y ki n ca c nha d u tu d tm hi u
quan di m cu a ho v con ty, qua do kip tho i pha t hi n va
xu ly l t ky v n d na o lin quan d n danh ti n va hoa t
do n cu a con ty.
41
QIY IIAT 1: TI A HOA TAI SAN GIA TRI NHAT
PHAN 7HUDNC 7U DANH 7INC
Tbeo ke t qua kba o sa t nam 2002 cu a Harrls |nteractlve,
ca c cong ty ouo l day dang ga t ba l nbu ng lo l lcb to lo n tu
oanb tleng vung manb cua bo. a so nbung nguol duoc
bol da tra lol rang bo co y dlnb mua san pbam va olcb vu,
boac dau tu vao co pbleu cua cac cong ty nay.
Y lNH MUA HA NG
1. Wal-Mart
2. Home Depot
3. [obnson & [obnson
4. General Mllls
5. Coca-Cola
Y lNH A U TU
1. [obnson & [obnson
2. Sony
3. Wal-Mart
4. General Llectrlc
5. Soutbwest Alrllnes/Harley-Davloson
Nhi u nha nhin cu u da thu xem xe t mo i quan h iu a
danh ti n doanh nhi p va su c h p d n d u tu. 2!6 con ty
tham ia nhin cu u na y va k t qua cho th y ia co phi u cao
hon o ca c con ty co danh ti n ma nh v tra ch nhi m xa ho i.
Va mo t nhin cu u kha c vo i muo i danh mu c d u tu cu n chi
ra r n ca c nha d u tu s n sa n tra cao hon d so hu u co
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
42
phi u cu a ca c con ty danh ti n va duo c cho la it nuy co
ru i ro. Ca c con ty na y cu n nho do ma co th ha th p chi
phi vo n.
Danh ti n lu nm va o n dinh cu a doanh nhi p cu n
co th nn cao hi u su t hoa t do n va thu c d y tinh th n
la m vi c cu a nhn vin, thu hu t ca c nha di u ha nh ta i nn,
cu n co mo i quan h vo i ca c nha lan ha nh dinh ch , ca c
nho m u n ho , cu n nhu ca c co n do n dia phuon noi con
ty d t vn pho n va nha ma y. Vi du di n hnh la Pullic
Service Enterprise Group (PSEG). Danh ti n da ho tro ho
mo t ca ch d c lu c khi ho mua hay xy du n ca c nha ma y nn
luo n mo i. Nho la n tha nh tich v nhu n hoa t do n tich
cu c v moi truo n o New }ersey ma con ty luon nh n duo c
su ch p thu n cu a chinh phu , su ho tro cu a co n do n, chua
k duo c huo n nhu n chinh sa ch thu uu da i khi mo ro n
kinh doanh san nhu n lan kha c.
Ch n ha n khi PSEG mua tra m pha t di n cha y l n hoi
nuo c Allany o Bethlehem, New York, ca nh son Hudson
va o nm 2000, ho duo c nhi u to chu c moi truo n u n ho ,
lao o m Hi p ho i La pho i Hoa Ky cu a New York, Ho i do n
Ba o v Ta i nuyn Thin nhin, va Scenic Hudson. Nhu n
to chu c na y ta n tha nh k hoa ch cu a con ty tron vi c thay
th nha ma y di n cu ky l n mo t nha ma y mo i co ta c du n
ia m thi u luo n khi tha i cu n nhu luo n nuo c l y tu son
Hudson. Mark Brownstein ia m do c phu tra ch chinh sa ch
va chi n luo c moi truo n ta i PSEG no i. Toi o i do la di m
sa n moi truo n ma chu n toi luon co n n iu . Kha
43
QIY IIAT 1: TI A HOA TAI SAN GIA TRI NHAT
nn thich u n nhanh cho n vo i quy dinh nha nuo c cu n la
mo t lo i th ca nh tranh quan tro n cu a chu n toi.
Danh ti n doanh nhi p vu n ma nh co n co kha nn
ta c do n tich cu c d n nha n hi u sa n ph m. DuPont tu ha o
v co 2+% nuo i tiu du n no i r n co n tuo n to t vo i con
ty va ho kh n dinh se mua tha m nha n hi u Stainmaster cu a
DuPont, tron khi chi +% nuo i tiu du n no i r n ho
khon thich. Bn ca nh do , hon mo t nu a so nuo i nh to t v
con ty to ra tin tuo n va o ca c tuyn lo tron qua n ca o cu a
Stainmaster, va chi co 22% no i r n ho nhi no nhu n
thon di p do .
V0 N DANH 7I NC
Cac con ty hi u r n ho pha i la m vi c h t mnh d xy
du n danh ti n, thu co ta c du n nhu vo n d da nh iu p ho
vuo t qua nhu n tho i di m kho khn. Vi c na y duo c hi u nom
na la mo mo t ta i khoa n ti t ki m tich co p d n danh ti n d
du n d n tron nhu n na y mua la o. N u ch n may xa y ra
khu n hoa n hay suy ia m lo i nhu n, mo t con ty vo i danh
ti n vu n ch c se it li to n ha i hon va phu c ho i nhanh cho n
hon. Kha ch ha n trun tha nh nhu n nuo i hm mo no n
nhi t cu a con ty luon s n sa n lo qua dm la lo i nho va tha
thu ca nhu n sai pha m lo n, chi c n con ty ha nh do n vo i tha i
do c u thi va chn tha nh. Bill Mararitis cu a FedEx da pha t
li u mo t cu r t hay. Danh ti n doanh nhi p vu n ma nh
co th vi nhu chi c phao cu u sinh tron con la o du va la luo n
io tho i xuoi khi la n n m l t duo c v n ho i cu a mnh.
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
44
Nhu n tnh huo n d n d n khu n hoa n, hay du chi
mo t va i di n li n tiu cu c, ch c ch n se la m hoen mo danh
ti n va tuo c di cu a con ty mo t ph n vo n danh ti n quy
ia ma ho da tich lu y truo c do . Tuy nhin, l da y lich su vo i
thi n chi duo c nuo i tiu du n con nh n l y lu se iu p ho
phu c ho i nhanh cho n sau mo i l n tha m ho a. Di u do ia i
thich ta i sao CocaCola co th phu c ho i nhanh nhu v y sau
pha n u n vu n v cu a ho truo c ti t lo cu a la o io i v su
nhi m l n nuo c no t o chu Au, hay vu ki n tu n y xon
xao du lu n v tha i do phn li t chu n to c cu a con ty na y
va o nm !999. Vo n danh ti n cu n iu p Volvo duy tr
hnh a nh da n tu ha o v do an toa n cao cu a sa n ph m, k ca
sau khi chuon trnh qua n ca o va o d u th p nin !990 cu a
ho li to ca o la sai su th t. D chu n minh r n nhu n chi c
xe Volvo co lo khun cu n nhu the p cu a ho h u nhu
khon th pha hu y duo c, nuo i ta da cho di n ca nh mo t
chi c xe ta i kho n lo hu c th n va o chi c xe Volvo ma v n
khon la m no na t vu n. Chi it lu sau, con ty da pha i thu a
nh n r n qua n ca o na y chi la ia ta o. Th nhun na y nay
con ty v n ti p tu c lo i d p hnh a nh mo t con ty o to co
nhu n sa n ph m vo i do an toa n vuo t tro i qua chi n dich
qua n ca o Xe co luon tm va lin tu c nh n ma nh nhu n
tinh nn d c li t cu a do n xe hai c u cha y trn dia hnh
l n ph n nhu lo ca m u n pha t hi n va nh c nho la i xe v
su va du n s p xa y ra, ho c ma n cu a co th tu pho n ln d
la o v d u cu a nuo i no i ln tron khi xe li va d p ma nh.
Nho nuo n Vo n danh ti n do i da o ma mo t tin do n
tro i v amin cu n khon d la i v t se o vnh vi n ln hnh
45
QIY IIAT 1: TI A HOA TAI SAN GIA TRI NHAT
a nh cu a Binney : Smith va thuon hi u Crayola co tuo i do i
n th ky . Nm 2000, mo t la n tin truy n hnh con lo k t
qua ki m nhi m n u nhin mo t so sa n ph m da nh cho tre
em kh n dinh r n co amin tron lu t ch ma u Crayola.
Thon tin na y la m ca c l c phu huynh lo l n khi con em ho
li d t va o mo i nuy hi m nhim tro n cho su c kho e. Danh
ti n lu do i cu a Binney : Smith da nhanh cho n xo a di
ca m ia c tiu cu c do .
Nh m nn ch n khon d cuo c khu n hoa n lan ro n,
con ty l p tu c pha t ha nh thon ca o la o chi va o du n na y
cu chuy n do duo c tun ra trn to Seatt|e cst-ute||:eucer
va ca c phuon ti n truy n thon kha c. Binney : Smith tuyn
lo r n thu nhi m do chinh con ty ti n ha nh khon pha t
hi n duo c l t ky d u hi u na o th hi n su co m t cu a amin
tron ca c tha nh ph n c u ta o nn sa n ph m cu a ho . Th
nhun con ty v n lon tro n cam k t se thay do i ca c tha nh
ph n tron sa n ph m lu t ch ma u, n u ca c chuyn ia va co
quan chinh phu cho r n di u do la c n thi t.
Du Binney : Smith da pha n u n kip tho i, nhun mo t so
truo n ho c v n to ra th n tro n va loa i lu t ch ma u Crayola
ra kho i nn la n cu a ho c sinh. Chua h t, mo t so truo n ho c
va nha tre co n lan ha nh thon ca o la o chi nh m xoa diu su
lo l n cu a ca c l c phu huynh. Ch n lao io la qua th n
tro n khi no i d n v n d an toa n va su c kho e cu a hon 80. 000
tre em ma chu n toi dan chm so c, ia m do c ho c vu Anie
Dorrell cu a La Petite Academy no i khi thon la o k hoa ch
nun su du n t t ca ca c loa i lu t ch ma u ta i nha truo n.
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
46
Binney : Smith pha i nho d n Cone mo t ha n truy n
thon chuyn qua n ly khu n hoa n o Boston va d nhi
iu p ki m soa t thon tin cu a la o io i, hu n luy n nhn vin
cho ca c cuo c pho n v n la o chi, va tu v n cho ia m do c di u
ha nh v nhu n ha nh do n c n thi t nh m tr n an du lu n.
Cu tra lo i cu a con ty da la m con chu n yn tm hon tron
lu c cho y lan An toa n Sa n ph m Tiu du n Hoa Ky thu c
hi n ca c cuo c thu nhi m do c l p. K t qua la chi co mo t
luo n amin khon da n k tron hai chi c lu t ch ma u
Crayola. Tuy nhin, theo d nhi cu a u y lan na y, nha sa n
xu t da do n y nhin cu u la i con thu c sa n ph m cu a mnh
d loa i tru l t ky tha nh ph n amin na o va ca nhu n v t
li u tuon tu amin. Co th no i, Vo n danh ti n va vi c
qua n ly danh ti n thon minh da la o v cho Binney :
Smith tron suo t cuo c khu n hoa n na y.
M c du v y nhun danh ti n la i d da n su p do chi tron
cho p m t n u con ty khon co tron tay mo t di sa n vu n ch c
nhu v y. Nhi u con ty man v t nho cu a nhu n vu l lo i hay
ian l n tron con ta c k toa n khon lao io co th phu c ho i
hoa n toa n danh ti n ma ho da co con ta o du n truo c do . Ho
co qua it Vo n danh ti n khi l t d u, va so vo n do io dy
da li ho tiu pha h t ca . Ro i dy mo i nuo i se v n nho nhu n
WorldCom da y ra, cho du tn con ty da do i tha nh MCI.
Nuo i ta v n nho r n con ty na y da sa l y tron vu n lu n
cu a vu ian l n k toa n kho n lo ma h u qua la con ty pha i
no p ho so xin la o ho pha sa n cu n nhu n thi t ha i ta i chinh
nhim tro n cho nhn vin va co don.
47
QIY IIAT 1: TI A HOA TAI SAN GIA TRI NHAT
CAI CIA CUA SU XM NH VA
LA M SU 7 M DANH 7I NC
Danh ti n co th li m t di chi tron iy la t. Con ty
na o khon li t ca ch chm so c, nuoi duo n va la o v danh
ti n cu a mnh se pha i nh n l y nhu n la i ho c dau do n. Do
la danh ti n li to n ha i se khon d da n ho c nhanh cho n
phu c ho i la i duo c.
Ca c con ty c n th n tro n va luon ca nh ia c d pha t hi n
va nh n da n nhu n mo i de do a do i vo i danh ti n cu a ho nay
tu khi chu n co n chua hnh tha nh ro ne t, sau do tri n khai ca c
chinh sa ch, quy trnh, va ca tm ki m do n minh d pho n thu ,
nn ch n ho c nhanh cho n kh c phu c. Danh ti n na y nay
dan pha i do i m t vo i vo so tha ch thu c mo i. Co lao io la n
nh r n ca c nha ha n thu c n nhanh va ca c nha sa n xu t thu c
ph m la i li luo c to i, th m chi li ki n ra to a, chi v co nuo i lo
che n qua nhi u la nh no t Oreo va la nh m ke p thit Bi Macs:
M c du nhi u nuo i cho r n nhu n vu ki n tu n nhu v y th t
la lo lich, nhun na nh con nhi p thu c ph m v n nh n ra
r n danh ti n da tro tha nh v n d nhim tro n. Du kha
muo n ma n, nhun McDonalds cu n co n xoa diu la n so n
pha n do i l n ca ch lo sun va o thu c don mo n rau tro n tuoi
non va lo duo n. Tron khi do , Kratt Foods tu c to c ln k
hoa ch c t ia m ha m luo n calo va kich thuo c kh u ph n cu a
nhu n mo n nhi u mo nhu la nh m ke p xu c xich Oscar Mayer
va pho ma t Velveeta. Pha n u n vu n v ta i nhu n tho i di m
nhu th na y duo n nhu chi la ma nh kho e d pho n thu , chu
khon h co ta c du n cu n co hay tn cuo n danh ti n.
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
48
Nhun du sao muo n v n co n hon khon, lo i mo t khi
danh ti n da li to n ha i nhim tro n th h u qua co th lan
ro n va ke o da i r t lu. Su pha sa n cu a Enron va o nm 2002
ke o theo nhu n pha t hi n mo i v hoa t do n thuon ma i
thi u minh la ch va con ta c k toa n co v n d o ha n loa t
con ty nn luo n. A nh sa n ro i chi u danh ti n cu a
na nh con nhi p di n l y lu nay lo n nhin phu t t t, va
nhu n ca nh cu a d n d n ca c phuon a n ti p c n vo i nuo n
vo n mo i li kho a ch t. Nha d u tu tro nn e de , hoa n so va
thi u tin tuo n va o ca c con ty nn luo n.
Nhn vin cu n chiu thi t ha i khon nho tu vi c danh
ti n cu a con ty ho li lo p me o. Ha n loa t nhn vin cu a
Enron va Arthur Andersen la i l t d u ha nh trnh tm vi c,
sau khi hai con ty na y li luo c dnh chi hoa t do n v dinh
liu va o ca c vu l lo i.
V y chinh xa c la doanh nhi p pha i m t lao lu d da nh
lo n la i danh ti n da li lu mo : BursonMarsteller u i cu
ho i cho nhu n nhn v t a nh huo n d n hoa t do n kinh
doanh cu a ca c con ty, thi truo n chu n khoa n, chinh phu ,
va la o io i. Cu tra lo i la tho i ian ho i phu c trun lnh la
3,65 nm.
Th t kho kha i qua t ho a theo ca ch na y v tho i ian ho i
phu c thu c t co th lu hon r t nhi u. Con ty Audi da pha i
m t ca th p nin mo i da o nuo c duo c tnh th th t thoa t
doanh thu l t d u tu nhu n la i la o v mo t va i lo i ky thu t
khi n lo xe 5.000 chi c m t kha nn di u khi n va li tn
to c do t no t. Audi kh n dinh r n hi n tuo n tn to c na y
49
QIY IIAT 1: TI A HOA TAI SAN GIA TRI NHAT
la lo i cu a la i xe chu hoa n toa n khon pha i do ma y mo c. Tuy
nhin, ca c to chu c la o v quy n lo i nuo i tiu du n da ta o a p
lu c lo n d n mu c Audi pha i ra l nh thu ho i nhu n chi c xe do
d l p d t thm lo ph n nh m nn nu a vi c nuo i la i vo
tnh san so , n u chn anh ta d t nh m ln la n da p a. Ro t
cuo c Audi cu n duo c minh oan khi chinh phu k t lu n r n
du n ra nuo i di u khi n pha i chiu tra ch nhi m v sai l m cu a
mnh du ho chi tnh co nh n va o la n da p a, chu khon pha i
la la n da p th n. Th nhun to n ha i v danh ti n va doanh
thu da xa y ra. Audi le ra da co th la m n pha t da t hon, n u
ho khon tm ca ch do lo i cho kha ch ha n, ma thay va o do la
thon la o thu ho i nay l p tu c nhu n sa n ph m dan la tm
kH0I PHUC DANH 7INC
Nam 2003, bang quan be cong cbung 8urson-Marsteller
da kba o sa t nbu ng nban va t a nb buo ng de n boa t do ng
klnb ooanb ve kboa ng tbo l glan ou kle n de pbu c bo l mo t
oanb tleng da bl ton bal. Cau tra lol. trung blnb la 3,65
nam. Sau day la con so tbo l glan uo c tlnb cu a ca c do l
tuo ng tra lo l kba c nbau.
Glam doc dleu banb 3, 51 nam
Cac nba dleu banb kbac 3, 81
Ca c nba da u tu va pban tlcb cbu ng kboa n 3, 86
Ca c da l ole n ba o cbl klnb ooanb 2, 96
Cac quan cbuc cblnb pbu 3, 72
Cac tbanb vlen bol dong quan trl 3, 55
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
50
di m cu a vu r c ro i. Vi c d y tra ch nhi m san phia la i xe ro
ra n da dem la i k t qua tra i vo i mon do i.
Trn thu c t khon ai co th no i khoa n tho i ian c n thi t
la lao lu, truo c khi mo t con ty l t d u t ha i lo i ich tu danh
ti n to t cu a mnh. Mo i v n d v danh ti n la i do i ho i ca ch
ia i quy t kha c nhau. Tuy nhin, mo t so con ty tin la chi c n
va i m u tin tu c tich cu c la da co th tuyn lo r n danh ti n
cu a ho dan ho i phu c. Tha n 7 nm 2003, ia m do c di u ha nh
Con ty Xerox, Anne Mulcahy, thon la o r n nha sa n xu t
ma y photocopy na y da vuo t qua iai doa n kho khn va mo i r c
ro i da la qua khu . Chuon na y da khe p la i tron cu chuy n
xoay chuy n tnh th cu a chu n toi, la k t lu n nhu v y khi
tuyn lo r n lo i nhu n ha n quy cu a Xerox da vuo t yu c u
cu a Wall Street. Nhun sau tuyn lo cu a la chua d y hai
tha n, mo t quy t dinh cu a y lan Trao do i va Chu n khoa n
My la i la m con chu n l t no . sa u nha di u ha nh hi n ta i va
truo c dy cu a Xerox li luo c pha i no p pha t 22 tri u dola va
chiu ca c hnh pha t kha c do li k t to i ian l n ta i chinh. Co le
ca c nha phn tich chu n khoa n, nha d u tu va ca c tha nh ph n
lin quan kha c c n co thm l n chu n truo c khi nh t tri vo i
Xerox r n nhu n khoa n lo i nhu n na y di ke m vo i danh ti n
vu n ch c cu a doanh nhi p.
51
0uy lua t 2
HA Y TU DA NH GIA DANH
TI NG CU A BA N
Nhu n ke luon ca i ch t ca i tn khu n khi p do
da miu ta mo t ca ch co do n va chinh xa c m t tra i danh ti n
cu a DuPont o My va o th p nin !930, tho i ky den to i truo c
Th chi n thu II. Dan thu v nhu n mo n lo i nhu n kho n
lo nho ca c vu luon la n da n duo c suo t Th chi n thu I, ca c
nha di u ha nh cu a con ty ho a ch t na y lo n dun li o i d n
truo c u y lan di u tr n cu a Thuo n vi n My d tra lo i ch t
v n v vi c d u co tru c lo i tron tho i ian chi n tranh. M c
du ti n la i tu da n duo c chi chi m ty tro n r t nho tron to n
doanh thu na y ca n tn cu a con ty, nhun DuPont v n li
nho danh.
V y danh ti n cu a ho da li o u nhu th na o: Khi con
ty thu tm hi u y nh cu a con chu n tron mo t cuo c thm
do quy mo lo n, ho nh n ra r n ho dan do i m t vo i mo t
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
52
ra o ca n r t cao n u muo n vuo t qua hnh a nh nhu n ke
luon ca i ch t. K t qua nhin cu u cho th y chua d y mo t
nu a con chu n My co n tuo n to t v DuPont. Ca c nha di u
ha nh m t tinh th n va lu n tu n khon li t pha i la m nu a.
DuPont quay san c u cu u mo t ha n qua n ca o o New
York co tn Batten, Barton, Durstine : Oslorn (nay la
BBDO Worldwide). Mo t do i ta c cu a ha n na y la Bruce
Barton d xu t mo t chi n dich ta o hnh a nh mo i tri ia nu a
tri u dola. N n ta n cu a chi n dich na y la su ta i tro cu a con
ty cho mo t chuon trnh pha t thanh mo i man tn Doa n
ky linh cu a nuo c My .
Tron chi n dich na y, nhu n doa n qua n ca o l m lo i chiu
tra ch nhi m io i thi u t t ca nhu n khon lin quan d n
ch t no , cu th la ca c sa n ph m kinh doanh cu a DuPont nhu
ch t cho n don, i y lo n kinh va phu tu n o to. Cu n lu c
do , ha n co n dua ra kh u hi u no i ti n cu a DuPont. Nhu n
di u to t de p hon cho cuo c so n... nho ho a ch t. Ti n trnh
di n ra r t ch m cha p, nhun d n iu a th p nin 50, k t qua
kha o sa t cho th y danh ti n doanh nhi p dan ho i phu c
mo t ca ch kha quan. lo n tron so nm nuo i duo c ho i tra lo i
r n ho co ca m nh n tich cu c do i vo i DuPont.
Cu chuy n tha nh con na y minh ho a lo n nhi t tm va
kin tr cu a DuPont do i vo i vi c da nh ia va qua n ly danh
ti n. Con ty tin tuo n ma nh li t va o t m quan tro n cu a
vi c nhin cu u co h tho n ca c hoa t do n nh m ki m soa t
nhu n thn tr m cu a danh ti n, cu n nhu huo n d n ca c
chi n luo c qua n ly danh ti n. Ca c nha la nh da o cu a ho hi u
53
QIY IIAT 2: HAY TU ANH GIA DANH TING CIA BAN
r n truo c khi co th thay do i nh n thu c cu a con chu n,
con ty pha i l p ra mo t phuon pha p da nh ia chi ti t, ro
ra n va da n tin c y v nh n thu c do . Co n di u chinh
danh ti n khi tron tay khon co phuon pha p da nh ia
duo c xem la chinh xa c th qua la vi c la m li u lnh.
Co le cu n la chuy n thuo n tnh khi mo t con ty vo n chi
mi t ma i nhin cu u khoa ho c la i so m nhn th y ia tri cu a
vi c nhin cu u danh ti n. M c du DuPont duo c sa n l p
nm !802 lo i mo t nuo i nh p cu d n tu nuo c Pha p, nhun
nay tu khi tha nh l p, con ty da tu ha o xem mnh la mo t
ph n khon th thi u tron lich su Hoa Ky va luon la o v
danh ti n hon 200 nm tuo i cu a mnh. D u th ky !9,
Eleuthere Ire ne e du Pont cha y tro n cuo c ca ch ma n Pha p d n
Tn th io i va chi hai nm sau on da l t d u mo nha ma y
chuyn sa n xu t thuo c su n ln lo son Brandywine o
Delaware. Tron so nhu n kha ch ha n d u tin cu a on co
Thomas }etterson nuo i da d t thuo c su n cho Bo Chi n
tranh Hoa Ky , va sau do cho vi c di sn va pha da o khu
Monticello cu a mnh. Hai th ky ti p theo troi qua, DuPont
da nhanh cho n pha t tri n tha nh con ty ho a ch t lo n nh t
nuo c My , do n o p nhi u cho xa ho i My , tu t t chn l n so i
nylon cho d n a o cho n da n Kevlar.
Nho thuo n xuyn theo do i danh ti n cu a mnh nn
con ty co th pha n u n kip tho i truo c su thay do i nh n thu c
cu a con chu n v mnh va toa n na nh con nhi p. Pho chu
tich phu tra ch do i noa i toa n c u Kathleen Forte no i. Chu n
toi da nh ia danh ti n mo t ca ch co h tho n d li t di u
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
54
dan ta o ra ti n van va di u khon. D n nay, chu n toi
da hi nh n va da nh ia duo c nhi u thuo c tinh kha c nhau
cu a danh ti n.
Bn ca nh nhu n quan di m tiu chu n cu a con chu n
va k t qua nhin cu u thi truo n, DuPont co n la don vi tin
phon tron vi c pha t tri n ca c phuon pha p da nh ia danh
ti n tinh vi va phu c ta p hon. Ca ch dy hon 30 nm, khi
danh ti n doanh nhi p ch n m y khi duo c la n d n, con
ty da d t ra mo t tron nhu n phuon pha p da nh ia danh
ti n chi ti t d u tin.
Pho n quan h con chu n pho i ho p vo i lo ph n
nhin cu u ha nh vi nuo i tiu du n thuo c pho n qua n ca o
da thu c hi n mo t cuo c kha o sa t d y tham vo n va o nm !97!
nh m tm hi u quan di m cu a ca c nho m do i tuo n kha c
nhau v danh ti n doanh nhi p cu a DuPont. Ho yu c u
nhu n nuo i truo n tha nh co a nh huo n, ca c nha ia o du c
va sinh vin da nh ia DuPont theo nhi u mu c kha c nhau,
lao o m ta o ra ca c sa n ph m ch t luo n cao, ia u sa n
ki n, co phi u tn truo n to t, nn mua, ca ch qua n ly
thon minh va nhi t tnh, di u ki n la m vi c to t, quan
tm d n t na n xa ho i, y o nhi m, qua ia u va qua
quy n lu c. Nhu n nuo i duo c ho i pha i cho di m tu n mu c
theo mu c do to t/x u, do n tho i no i ro mu c do quan tro n
nhu th na o do i vo i ho va DuPont da p u n ky vo n cu a ho
d n mu c na o.
K t qua . DuPont duo c ti n la don vi d n d u tron ca c
hoa t do n nhin cu u va con nh , va no i chun dy la mo t
55
QIY IIAT 2: HAY TU ANH GIA DANH TING CIA BAN
con ty to t dan trn da pha t tri n. Th nhun danh ti n cu a
ho la i khon duo c to t tron lnh vu c ta o ra sa n ph m va dich
vu ch t luo n cao. Dy khon pha i la noi la m vi c ly tuo n.
Va con chu n cu n cho r n ho chua quan tm d y du d n
ca c v n d xa ho i va moi truo n. Ca c chuyn vin DuPont da
du a trn du li u na y d xy du n chi n luo c quan h con
chu n. Tuy nhin, phuon pha p quan tro n hon k t qua .
Nhin cu u na y cho th y DuPont da vuo t xa ca c con ty kha c
tron nh n thu c v quy trnh chm so c danh ti n.
DuPont co n thu nhi m nhi u phuon pha p da nh ia
kha c nhau, ca dinh tinh l n dinh luo n, tron do co mo t
nhin cu u da nh ia thuon hi u DuPont tri ia !! d n !+ ty
dola, vo i ia tri ti m nn co th ln d n !9 ty dola.
DuPont cn don la i danh ti n cu a mnh sau mo i thay
do i lo n cu a doanh nhi p, ch n ha n nhu su ki n la m io i
kinh doanh na c nhin khi ho tham ia va o lnh vu c d u lu a
nm !98! vo i vi c mua Conoco. Con ty cu n pha i ki m soa t
danh ti n cu a mnh do i vo i con chu n d pha t hi n nhu n
ta c do n co th co do su thay do i xu huo n chinh tri xa ho i.
Ca c ia tri cu a nuo i My da thay do i va hnh a nh DuPont
cu n thay do i.
Tha i do cho n kinh doanh va pha vo ni m tin o My va o
th p nin 50 da de do a danh ti n cu a DuPont, nh c nho ho
vi c lo sun ca c no i dun thuo c v y thu c h va o mo i thon
di p qua n ca o. Th la trn ca c phuon ti n truy n thon
lin tu c xu t hi n nhu n chuon trnh qua n ca o da y do i.
Chu n ru rao nhu n do n o p kinh t cu a DuPont, ta n
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
56
tha nh ia m thu do i vo i ca c phi to n da nh cho mu c dich
nhin cu u va khon no t tuyn truy n lo i ich cu a ca c nhin
cu u ho a ho c. D n th p nin 70, ca c to chu c la o v moi
truo n t p trun chu y va o na n o nhi m do na nh con
nhi p ho a ch t y ra. Th p nin 80 khe p la i cu n la lu c
DuPont nh n ra mnh da li xem la don vi y o nhi m ha n
d u o My . Con ty hi u ho c n p ru t khoi phu c la i thanh
danh cu a mnh. Edar Woolard ia m do c di u ha nh ta i
tho i di m do li t r n con ty pha i la m nhi u hon nhu n
chiu thu c qua n la ma u me va l p tu c di u chinh mo i hoa t
do n cu a con ty theo huo n co tra ch nhi m hon vo i moi
truo n. Th t v y, DuPont da ia m thi u luo n ch t tha i, ca i
ta o ca c quy trnh sa n xu t khon phu ho p, do n tho i ki m
soa t vi c tiu thu nn luo n.
DuPont da tha nh con tron vi c ca i thi n danh ti n v
moi truo n, nhun ca c nhin cu u v hnh a nh doanh
nhi p cho th y ho v n c n thay do i nh n thu c cu a con
chu n v chinh mnh. Va o iu a th p nin 90, cuo c nhin
cu u theo mo hnh nho m tro n di m o m ca c nha d u tu,
kha ch ha n, nhn vin va nhi u quan chu c chinh phu la m
lan la nh da o con ty i t mnh. da so nhu n nuo i duo c ho i
chi xem DuPont nhu mo t t p ho p ro i ra c vo i m y nha khoa
ho c quanh nm n mnh tron to a tha p na ma khon c n
li t d n th tha i nhn tnh. Hy vo n duo c nhn nh n la chu
da o va n u i vo i con chu n hon, DuPont pha t do n mo t
chi n dich qua n ca o mo i, tron do lo m t nhn vn cu a
con ty duo c io i thi u thon qua vi c pha c tha o hnh a nh
ca c nha khoa ho c va nhu n cu chuy n cu a ho v vi c la m
57
QIY IIAT 2: HAY TU ANH GIA DANH TING CIA BAN
c u l n ch t de o va ca i ti n la n cha i da nh rn. Sau khi
xem qua n ca o na y, t t ca ca c tha nh vin cu a nho m tro n
di m d u co ca m nh n to t hon v DuPont.
Chua h t, DuPont co n hy vo n thay do i ca i ti n la o thu
cu a mnh tha nh mo t danh ti n to t de p v su nn do n va
do i mo i, cu n nhu pha vo quan ni m cho r n con nhi p
ho a ch t la mo t na nh luo n te , nha m cha n va d c li t la
tu n luo c pha hu y moi truo n so n.
Chu tich kim ia m do c di u ha nh, Charles O. Holliday,
}r., tuyn lo . DuPont la mo t con ty khoa ho c. C n xa c dinh
vi tri mo i mo ta h t tinh ch t cu a DuPont. Th la con
chu n l t d u duo c nhe kh u hi u qua n ca o Phe p ma u
cu a khoa ho c mo i khi nuo i ta nh c d n DuPont. n no i
thm. Co t lo i danh ti n cu a chu n toi man thuo c tinh
khoa ho c. Khoa ho c la mo t su lin tuo n tuy t vo i v no lin
quan d n nhu n no lu c ca i thi n ch t luo n cuo c so n. Di u
do iu p thon di p cu a chu n toi ti p c n duo c vo i tu n ca
nhn tron xa ho i.
Truo c khi thay do i kh u hi u, con ty da chu n li ky
luo n du n theo phon ca ch d c trun cu a mnh. Ho th n
tro n nhin cu u, l y y ki n con chu n v so r n li t du
nuo i tiu du n co th suy di n tu phe p ma u man m
huo n ton ia o nhi u qua chn. Nhun kh u hi u Phe p
ma u cu a khoa ho c da duo c thu nhi m va duo c nuo i tiu
du n, nhn vin va kha ch ha n o 6 nuo c ch p nh n.
Gio dy, DuPont dan hy vo n lo i thu nhu n vu mu a
danh ti n. Mo t nhin cu u n dy cho th y n 60% nuo i
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
58
tiu du n My co tha i do tich cu c vo i DuPont, khoa n 3/+
nha di u ha nh doanh nhi p cu n v y. Ban la nh da o con ty
dan ln k hoa ch li n do i nhu n y ki n trun l p va tiu
cu c thon qua chi n dich Phe p ma u cu a khoa ho c.
DUY 7RI DANH 7I NC
Buo c d u tin tron vi c qua n ly danh ti n la da nh ia
danh ti n, lo i la n khon th qua n ly thu ma la n khon
da nh ia duo c. Muo n v y, ca c con ty pha i khai tha c du li u
nhin cu u va tm hi u xem ca c do i tuo n kha c nhau nh n
thu c v ho ra sao, cu n nhu y u to na o ta c do n d n danh
ti n cu a ho . Ho ma nh o di m na o, va y u o di m na o: Danh
ti n cu a ho nhu th na o, n u dem so sa nh vo i hnh a nh cu a
ca c do i thu ca nh tranh chinh: Gia i da p xon nhu n cu ho i
na y la ca c con ty da s n sa n cho ph n vi c kho khn hon
la cu n co danh ti n d thu hu t kha ch ha n, nhn vin va
ca c nha d u tu.
Na y ca n nhi u con ty noi uon DuPont tron hoa t
do n chm so c va ki m soa t danh ti n cu a mnh. Nhu n vu
ki n tu n doanh nhi p n dy va nhu n pha n quy t
nhim kh c cu a to a a n v hoa t do n k toa n mo a m va qua n
tri doanh nhi p l lo i ch c ch n da o p ph n la m mo i
nuo i quan tm nhi u hon d n danh ti n. Nhun trn thu c
t , danh ti n doanh nhi p l t d u thu hu t su chu y cu a ca c
ia m do c di u ha nh tu cuo i th p nin 90, nay truo c khi
Enron su p do .
}oy Marie Sever ia m do c phu tra ch danh ti n cu a
59
QIY IIAT 2: HAY TU ANH GIA DANH TING CIA BAN
Harris Interactive no i. Ca c vu l lo i doanh nhi p khi n
mo i nuo i hi u ro hon con vi c ma chu n toi dan la m, tuy
h u h t kha ch ha n cu a chu n toi khon h lin quan d n
l t ky vu l lo i na o. Nhi u nuo i quan tm d n danh ti n
cu a ho tu truo c khi nhu n vu l lo i do li phanh phui.
Tuy nhin, ca c kha ch ha n cu a Sever v n chi la thi u so .
Chua d n mo t nu a so con ty chi +!% no i r n ho da
soa n tha o s n chuon trnh kha o sa t kha ch ha n d da nh ia
danh ti n cu a mnh, nhu k t qua mo t cuo c kha o sa t ca c nha
di u ha nh do ha n quan h con chu n Hill : Knowlton va
ta p chi C|:ej Lxecut:ve thu c hi n. Th t da n na c nhin la co
to i 73% con ty da nh ia danh ti n cu a mnh l n ca ch...
nhe no n, do ho i, tron khi 27% du a va o ca c la n x p
ha n danh ti n do la o chi pha t ha nh. Nhu n doanh nhi p
nho it co kha nn d u tu va o ca c nhin cu u kha ch ha n, chi
co 32% so vo i +8% o ca c con ty lo n. Ca c na nh con nhi p
nn luo n, ti n ich con co n, dich vu ta i chinh, chm so c
su c kho e co nhi u kha nn nh t tron vi c thu ca c ha n
nhin cu u thu c hi n du a n nhin cu u kha ch ha n.
V n d nan ia i la co qua nhi u con ty chi da nh ia
danh ti n va o nhu n tho i di m p r c ro i va da so khon
duy tr duo c hoa t do n ki m tra, ia m sa t mo t ca ch co
phuon pha p. Gia m do c di u ha nh }ames Greory cu a
CoreBrand mo t ha n tu v n d t ta i Stamtord, Connecticut
no i. Nhi u con ty thich thay do i nha cun c p dich vu
nhin cu u, ho c du n mo t tron r t nhi u da i ly qua n ca o
cu a ho , nhun su c ma nh th t su cu a li n pha p da nh ia
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
60
danh ti n la i la kha nn theo do i hoa t do n do qua tho i
ian l n ca ch a p du n mo t phuon pha p nh t qua n.
Co r t nhi u h tho n da nh ia , theo do i va qua n ly danh
ti n da n tin c y d ca c con ty lu a cho n. Quy trnh na y
khon pha i la mo t mon khoa ho c chinh xa c va nhi u phuon
pha p kha c nhau da duo c a p du n d da nh ia ca c y u to c u
ta o nn danh ti n. Tuy nhin, di u quan tro n la pha i n m
vu n phuon pha p cu a tu n ha n nhin cu u, nh t la ca c
tha nh ph n lin quan dan duo c kha o sa t va ca c d c di m
dan duo c nhin cu u.
Ha y th n tro n n u vi tri tron la n x p ha n v mu c do
tho a ma n cu a kha ch ha n tn ln. Luo t qua l t ky so la o
na o cu a ta p chi T|e \a|| Street |curua| lan du d dan lt
p la ho c lo n m u qua n ca o tu khen no i mnh la
chi m vi tri d u la n tron mo t cuo c kha o sa t na o do . Du
nhu n danh hi u nhu v y co th it nhi u a nh huo n khi n
luo n kha ch ha n mua xe hoi, di n thoa i di do n va ma y
tinh ia tn chu t dinh, nhun lo i no i khen do chi t p trun
va o ch t luo n sa n ph m va dich vu , nn ch n m y khi la n
da nh ia duo c danh ti n mo t ca ch to n th .
Ca c con ty se tm d n nhu n la n x p ha n xu n da n
hon nhu Chi so Danh ti n cu a Harris Interactive, hay danh
sa ch nhu n con ty duo c nuo n mo nh t do ta p chi crtuue
lnh cho n. Nhu n cuo c kha o sa t nhu v y la phuon pha p
lu n va cun c p mo t tiu chu n da nh ia hoa n chinh hon
v danh ti n doanh nhi p. Ca c nhin cu u ha n nm duo c
da nh ia cao kha c la la n x p ha n Su c ma nh Thuon hi u
61
QIY IIAT 2: HAY TU ANH GIA DANH TING CIA BAN
cu a CoreBrand, du a trn k t qua x p ha n cu a ca c nha di u
ha nh cao c p v su hi u li t va ca m nh n tich cu c cu a ho do i
vo i con ty, va cuo c kha o sa t nh n thu c cu a do c ia v danh
ti n, ch t luo n qua n ly , ti m nn d u tu cu a hon 800 con
ty do pho n nhin cu u thi truo n thuo c T|e \a|| Street
|curua| thu c hi n.
Nhun nay ca nhu n la n x p ha n duo c cho la da n
tin c y nh t cu n chi co mo t ia tri io i ha n. Ca c con ty c n
nhi u hon nhu n cuo c kha o sa t ki u mo t co a o vu a cho mo i
kho nuo i nhu v y. Ho pha i dinh ky tm hi u v kha ch ha n
cu a mnh thon qua pho n nhin cu u thi truo n cu a con
ty, ca c ha n qua n ca o hay quan h con chu n, ho c ha n
nhin cu u do c l p nhu Harris Interactive, RoperASW,
Opinion Research Corporation, Walker Intormation... }ohn
Gilteather pho chu tich RoperASW no i. Khi do thn
nhi t cu a mo t con ty, toi muo n d t nhu n cu ho i mo v
su yu thich. Toi muo n li t nhu n ca m nh n na y tich cu c
hay tiu cu c d n mu c na o.
Vi c nhin cu u kha ch ha n cho phe p ca c nha qua n ly
doanh nhi p t p trun va o nhu n d c di m danh ti n thi t
thu c nh t do i vo i ho , cu n nhu thu th p tin tu c v ca c do i
thu ca nh tranh. Truo c su kho c li t, du do i cu a thi truo n vi n
thon, AT:T da lin tu c thu c hi n nhi u cuo c nhin cu u
kha ch ha n v v n d danh ti n. Cu mo i hai tha n, con ty
la i l y so li u v vi tri cu a ho tron nh n thu c cu a nhn vin,
con chu n, ca c nha d u tu chu do n, ca c co don, va ca c
nha hoa t do n co n do n. Noa i ra, ca c la o ca o ha n quy
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
62
co n cun c p y ki n pha n ho i v tra i nhi m va nh n thu c
cu a kha ch ha n. K t qua la tron tho i ian do , ai n y d u
he t cay he t d n con ty di n thoa i na y. Ca n co thm
thon tin, con ty ca n hi u r n to t hon ca la co tm mo i
ca ch xoa diu tha i do thu dich cu a kha ch ha n.
Ca c la n x p ha n con khai chi cho la n ca i quy n
duo c khoe khoan khoa c la c, chu th t ra ch n iu p cho
la n tron vi c qua n ly thuon hi u doanh nhi p, Rolert
Atkyns, ia m do c thuon hi u toa n c u, qua n ly ta i sa n
thuon hi u va nhin cu u quan h con chu n ta i AT:T,
no i. Chu n toi thich tu mnh ti n ha nh ca c cuo c nhin
cu u, lo i no cho phe p chu n toi ti p c n n hon vo i v n d
cu a chinh mnh. Vi c lin tu c ia m sa t danh ti n c n thi t
hon la chi don ia n pha n u n la i cuo c khu n hoa n duo i
hnh thu c ki m soa t thi t ha i.
Ca c con ty c n chia du li u nhin cu u tha nh tu n
nho m du a trn ca c d c di m nhu io i tinh, lu a tuo i, tha nh
ph n xa ho i... Do i vo i mo t va i con ty, ca c nha d u tu co
th la tha nh ph n quan tro n, tron khi con ty kha c co th
la i quan tm nhi u d n tha i do cu a nhu n nuo i dan quay
lun vo i ho . Altria Group quy t dinh tn cuo n nhin
cu u thuon hi u doanh nhi p l n ca ch tm hi u tha i do
cu a nhi u do i tuo n kha c nhau. Ho thuo n xuyn tham
kha o y ki n cu a nuo i tiu du n, nhun v n da nh su uu
tin na y ca n tn cho nhu n phu nu co ti n no i quy t
dinh. Con ty thuo c la va thu c ph m na y cu n t p trun
nhin cu u ta i ca c lan noi v n d chinh sa ch xa ho i duo c
63
QIY IIAT 2: HAY TU ANH GIA DANH TING CIA BAN
chu tro n, ch n ha n nhu vi c tn thu thuo c la ho c ha n
ch hu t thuo c noi con co n...
Co nhu n con ty tin tuo n va o h tho n da nh ia chi
ti t cu a mnh d n do li n danh ti n doanh nhi p tha nh
mo t tiu chu n d da nh ia hi u su t hoa t do n, th m chi la
co so xa c dinh ch do luon lo n cu a nha di u ha nh. Dy la
mo t do n tha i ta o la o va kha cu c doan, nhun no co ta c
du n ca nh tinh, iu p ca c nha di u ha nh c p cao y thu c ro
ra n thon qua ca c con so cu th v ta i sa n vo hnh na y,
v danh ti n ca nhn cu a ho luon son ha nh cu n danh
ti n doanh nhi p. Bn ca nh ca c chi so v k t qua ta i chinh,
Nn ha n Quo c ia Australia da dua ca c li n pha p da nh ia
danh ti n doanh nhi p va o h tho n hi di m hi u su t
hoa t do n cu a ia m do c di u ha nh. Va Alticor, con ty me
cu a doanh nhi p la n ha n tru c ti p Amway, da ra n luo c
danh ti n doanh nhi p cu a mnh va o chinh hi u su t hoa t
do n va ch do luon thuo n cho lan qua n ly . Mark Bain,
pho chu tich phu tra ch thon tin lin la c cu a Alticor, no i.
Danh ti n se duo c t p trun va chu y , n u no la mo t ph n
tron k hoa ch ha n nm cu a mo t pho n lan hay mo t thi
truo n, nn hi n nhin cu n pha i la mo t ph n tron thu
nh p cu a nha qua n ly .
CA C NCHIN CU U DANH 7I NC I N HINH
Ba n da lao io tu ho i ta i sao }ohnson : }ohnson la i x p
thu nh t tron cuo c kha o sa t Chi so Danh ti n cu a Harris
Interactive, nhun chi x p thu sa u tron danh sa ch ca c con
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
64
AI U NC A U!
Ca c ba ng e p ba ng oanb tle ng ooanb ngble p kba c nbau
da ng ke oo co su kba c nbau trong ca cb tbu c lu a cbo n do l
tuo ng va pbuong pba p kba o sa t. Sau day la oanb sa cb 10
ooanb ngble p ba ng da u tu ba ba ng e p ba ng oanb tle ng
co uy tln nbat.
CHl 5O DANH TlENG
Kba o sa t 22.500 nguo l oo Harrls |nteractlve va vle n
Danb tleng tbuc blen.
1. [obnson & [obnson 6. Maytag
2. Harley-Davloson 7. Lastman Kooak
3. Coca-Cola 8. Home Depot
4. Unlteo Parcel Servlce 9. Dell
5. General Mllls 10. 3M
CA C CONG TY UO C NGUO NG MO NHA T CU A MY
Trung cau y klen 10.000 nba dleu banb, glam doc va nba
pban tlcb cbung kboan, oo Hay Group tbuc blen cbo tap
cbl Fortune.
1. Wal-Mart 6. [obnson & [obnson
2. Soutbwest Alrllnes 7. Mlcroso|t
3. 8erksblre Hatbaway 8. FeoL
4. Dell 9. Starbucks
5. General Llectrlc 10. Procter & Gamble
65
QIY IIAT 2: HAY TU ANH GIA DANH TING CIA BAN
ty duo c nuo n mo nh t ta i My cu a ta p chi crtuue, va thu
la tron la n x p ha n Su c ma nh Thuon hi u cu a
CoreBrand: Toa n lo v n d n m o cho do i tuo n va nhu n
d c di m cu a doanh nhi p duo c kha o sa t.
Dy la la chi so danh ti n no i ti n va duo c quan tm
nhi u nh t. Tuy v y, t t ca d u chi co ia tri tham kha o nh m
so sa nh ca c con ty mo t ca ch tuon do i va la di m kho i d u
to t d ca c con ty nhin cu u kha ch ha n cu a mnh su hon.
CHI S0 BANH TI NC
Mo t tron nhu n la n x p ha n danh ti n duo c li t
d n nhi u nh t la Chi so Danh ti n (Reputation Quotient,
vi t t t la RQ), duo c thi t l p lo i Harris Interactive vo n no i
ti n vo i ca c con trnh kha o sa t, thm do y ki n con chu n
va Vi n Danh ti n mo t to chu c co tru so d t ta i tha nh
pho New York. RQ duo c da nh ia cao v no luon pha n a nh
chinh xa c nh t quan di m to n th cu a nuo i dn My nho
5UC MA NH THUONG HlE U
Kbao sa t 10. 000 nba dleu ba nb cao ca p cua ca c cong ty
lon, oo Core8rano tbuc blen.
1. Coca-Cola 6. Campbell Soup
2. Unlteo Parcel Servlce 7. FeoL
3. [obnson & [obnson 8. PepslCo
4. Mlcroso|t 9. Harley-Davloson
5. Walt Dlsney 10. General Llectrlc
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
66
li t thu hu t nhi u tha nh ph n lin quan kha c nhau. D don
ia n va ti t ki m chi phi, nhi u la n x p ha n chi l y y ki n
cu a ca c nha di u ha nh doanh nhi p va ca c nha phn tich
d u tu, tron khi Harris ti p nh n quan di m cu a hon
20.000 nuo i duo c lu a cho n n u nhin cho cuo c nhin
cu u tru c tuy n ha n nm cu a mnh. Sau do , Harris phn loa i
k t qua theo tu n nho m nho , nhu nha d u tu, kha ch ha n,
hay nhn vin con ty. Ca c do i tuo n tham ia kha o sa t duo c
yu c u x p ha n mo t nho m 60 con ty no i ti n nh t da
cho n truo c theo 20 d c di m thuo c sa u mu c. su c loi cuo n,
sa n ph m va dich vu , hi u qua ta i chinh, tra ch nhi m xa ho i,
moi truo n la m vi c, t m nhn va nn lu c la nh da o. K t qua
RQ duo c con lo ha n nm trn to T|e \a|| Street |curua|.
CAC C0NC TY BUUC NCUU NC M0 NHAT CUA FORTUNE
Ba o ca o ha n nm cu a ta p chi crtuue v ca c con ty
duo c nuo n mo nh t nuo c My la su to n ho p y ki n cu a
!0.000 nha di u ha nh, ia m do c va nha phn tich chu n
khoa n do ha n tu v n nuo n nhn lu c Hay Group ti n ha nh.
D co danh sa ch Top ten chun, tu danh sa ch da sa n lo c
truo c, nhu n nuo i tham ia tra lo i cho n ra !0 con ty ma
ho nuo n mo nh t thuo c l t ky na nh con nhi p na o.
Vo i la n x p ha n cu a rin tu n na nh con nhi p, ho
duo c yu c u x p ha n ca c con ty lo n nh t tron na nh du a
trn 8 tiu chi. tra ch nhi m xa ho i, to c do do i mo i, ia tri d u
tu lu da i, vi c su du n ta i sa n doanh nhi p, ta i nn nhn
vin, hi u qua ta i chinh, ch t luo n sa n ph m va dich vu , va
nn lu c qua n ly .
67
QIY IIAT 2: HAY TU ANH GIA DANH TING CIA BAN
C0RFBRANB
Ha n tu v n CoreBrand t p trun va o y ki n cu a ca c nha
di u ha nh cao c p o nhu n con ty lo n d da nh ia danh
ti n doanh nhi p. Nhin cu u co tn Su c ma nh Thuon
hi u (Brand Power) cu a ho x p loa i con ty du a trn ca c tiu
chu n nhu mu c do hi u li t v danh ti n, ch t luo n qua n
ly va ti m nn d u tu. D c li t, ln ca nh vi c x p ha n
danh ti n, CoreBrand co n pha t tri n phuon pha p da nh ia
ia tri ia tn cu a thuon hi u (Brand Equity). Ho cho
thuon hi u doanh nhi p mo t ia tri ro i tinh toa n ia tri do
theo ty l ph n trm trn to n vo n thi truo n cu a mo t con
ty. K t qua x p ha n Brand Power va Brand Equity co kha c
nhau doi chu t. Microsott, General Electric va WalMart tho n
tri la n x p ha n v ia tri ia tn cu a thuon hi u, tron
khi CocaCola, nited Parcel Service va }ohnson : }ohnson
d n d u tron cuo c kha o sa t danh ti n.
NHU NC NHAN VA 7 MD I 7HAM CIA VA D
VIC ANH CIA DANH 7INC
Tron so nhu n con ty mo i thu luo c chn va o lnh vu c
da nh ia danh ti n co Ratin Research con ty da muo n y
tuo n da nh ia mu c do tin nhi m d xy du n h tho n tinh
di m. Di u do cu n ch n la m ai na c nhin, khi nha sa n
l p Ratin Research tu n la m qua n ly ta i Dich vu D u tu
Moodys, co n hai nha di u ha nh kha c truo c dy cu n tu n
la m vi c cho Moodys.
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
68
Tuon tu nhu phuon pha p cu a Moodys, Ratin
Research cu n x p loa i ca c con ty theo chu ca i tu AAA d n
C va x p rin tron tu n na nh con nhi p, chu khon
tro n l n chu n la i vo i nhau. Va o nm 2003, ha n na y da
da nh ia ca c con ty tron na nh di n lu c, nn ha n, cu a
ha n la ch ho a va cu a ha n ia m ia , duo c ph m.
A NH CIA DANH 7I NC MDDDYS
ay la e p ba ng ca c cong ty ouo c cu a Patlng Pesearcb
ou a tren vle c kba o sa t y kle n cu a ca c nba dle u ba nb va
pban tlcb tal cblnb.
AAA BBB
[obnson & [obnson Abbott Laboratorles
Merck Alcon
P|lzer Allergan
AA 8rlstol-Myers Squlbb
Amgen Pocbe
Lll Lllly Scberlng-Plougb
GlaoSmltbKllne Wyetb
A BB
Astra Zeneca Forest Laboratorles
Aventls
8ayer
Genentecb
Novartls
69
QIY IIAT 2: HAY TU ANH GIA DANH TING CIA BAN
}ohnson : }ohnson, Merck : Company va Ptiter da
d n d u na nh duo c vo i x p ha n AAA, tron khi Forest
Laloratories du n o vi tri cuo i cu n vo i thu ha n BB. Tron
lnh vu c nn ha n, Fitth Third Bancorp va Northern Trust
Corporation chi m thu ha n d u vo i ha n AA, va sa u con
A NH CIA DANH 7I NC D1IA 30
NFO WorloGroup da kba o sa t ca c nba da u tu ve oanb
tle ng ooanb ngble p va de ngbl bo pban cbla 30 cong ty
tbeo Cbi so Trung blnb Cong ngble p Dow [ones (Dow
[ones |noustrlal Average) tba nb ba nbo m. va day la ke t
qua.
MA NH
Coca-Cola, [obnson & [obnson, Walt Dlsney, |ntel,
Mlcroso|t, Procter & Gamble, General Llectrlc, DuPont,
Home Depot, Unlteo Tecbnologles, Wal-Mart, Lastman
Kooak.
DE Bl TON HA l
3M, Hewlett-Packaro, |8M, McDonalos, |nternatlonal
Paper, Merck, 8oelng, Honeywell, Caterplllar, General
Motors, Cltlgroup, Amerlcan Lpress, AT&T, [. P.
Morgan Cbase, Lon Mobll, Alcoa.
CO NGUY CO RU l RO
S8C Communlcatlons, Altrla Group (Pblllp Morrls).
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
70
ty co ha n th p nh t la BB. WalMart ia nh vi tri cao nh t la
AA tron la n x p ha n cu a ha n la ch ho a va ia m ia ,
tron khi Kmart du n cuo i ha n vo i ha n CCC. Va tron
na nh di n lu c, nhu n nuo i chi n th n la Duke Enery
Corporation va Southern Company (AA), co n PG:E
Corporation (CCC) du n cuo i la n x p ha n.
}ettrey Resnick, truo n pho n nhin cu u ta i Ratin
Research, no i. Da nh ia mu c do tin nhi m duo c su du n d
da nh ia kha nn tra no cu a mo t con ty v lu da i, va danh
ti n cu n duo c d t trn co so do . Hi m co con ty na o khon
vuo n pha i tranh ca i hay r c ro i, nhun v n d la li u danh
ti n ma ho xy du n duo c da du ma nh hay chua. Ratin
Research kha o sa t ca c nha di u ha nh c p cao va ca c nha phn
tich ta i chinh l n ca ch su du n hon 20 d c di m chun, va
duo c lo sun thm nhu n y u to phu ho p vo i tu n na nh
con nhi p cu th . Ratin Research tin r n h u h t ca c nha
di u ha nh va phn tich d u am hi u v n d danh ti n, nhun
cu n nhu mo t so loa i x p ha n kha c, ho qun m t hai tha nh
ph n lin quan chinh la kha ch ha n va nhn vin.
Tron lu c l u khon khi u a m tho i ky h u Enron dan
de n n ln io i doanh nhi p My , Ratin Research nhanh
cho n cho ra do i sa n ph m mo i. la n da nh ia danh ti n
da o du c. Theo do , ca c con ty cu n duo c x p ha n theo chu
ca i, tu E! d n E5.
Mo t phuon pha p da nh ia danh ti n mo i la kha c la
Chi so Con l n, Danh ti n va Quan di m Doanh nhi p
(CORE) cu a NFO WorldGroup. H tho n da nh ia danh
71
QIY IIAT 2: HAY TU ANH GIA DANH TING CIA BAN
ti n na y co do t p trun he p hon so vo i h u h t ca c h tho n
kha c nhu 30 con ty theo Chi so Trun lnh Con nhi p
Dow }ones va khon x p theo so , ma phn loa i theo mu c
do d phu c ho i, ma nh, d li to n ha i, hay co nuy co ru i ro.
2.250 nha d u tu ca nhn tham ia kha o sa t se ch m di m,
va NFO WorldGroup chi vi c co n la i ro i con lo k t qua .
Nm 2002, khon con ty na o duo c x p ha n la d ho i
phu c, !2 con ty x p loa i ma nh, !6 con ty duo c xem la d
li to n ha i, va 2 con ty li cho la co nuy co ru i ro. Ca c nha
d u tu x p ha n con ty du a trn hon 20 y u to , va nhu n
y u to quan tro n nh t v n khon thay do i. su tho a ma n cu a
kha ch ha n, hoa t do n kinh doanh minh la ch, trun thu c,
ch t luo n sa n ph m va dich vu , su tin nhi m va tin tuo n.
SU C MA NH CU A A D CID I
Nhi u nuo i chi nhe no i v con ty qua ca c la i vi t trn
la o chi kinh doanh nhu T|e \a|| Street |curua|,
us:uess\ee|, hay chuon trnh truy n hnh trn knh
CNBC, ho c mo t phuon ti n truy n thon na o kha c. Ho co
r t it tra i nhi m tru c ti p vo i doanh nhi p. Di u do dem la i
cho la o io i nhi u quy n lu c, nh t la do i vo i v n d danh
ti n doanh nhi p.
Nhun khon pha i ca c con ty chi li t khoanh tay no i
do i danh ti n tu d n vo i mnh. Na y ca n nhi u con ty co
n da nh ia a nh huo n cu a la o io i ln danh ti n cu a ho .
Ho tm hi u, nhin cu u va nh n ra r n chi mo t va i nh n
xe t cay do c trn tran nh t to T|e \a|| Street |curua| hay T|e
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
72
New Ycr| T:mes cu n du d hu y hoa i danh ti n. Ta c do n
tich lu y cu a nhu n la i vi t nhe tay hon trn la o chi do i vo i
danh ti n doanh nhi p tuy mo nha t hon, nhun ca c con
ty cu n khon th xem thuo n.
Ca c dich vu theo do i d c li t co n chiu tra ch nhi m tho n
k so l n xu t hi n cu a mo t ca i tn doanh nhi p na o do trn
la o chi, va nhi u ha n nhin cu u co th phn tich tinh vi
hon v no i dun va su s p d t co chu y cu a io i truy n thon.
Delahaye Medialink Worldwide va Vi n Danh ti n da
ho p ta c lin soa n mo t la n chi so danh ti n sau khi phn
tich hon 350.000 mu c tin tu la o chi, truy n thanh va truy n
hnh. Mo i con ty duo c ch m di m du a trn so luo n nhu n
d c di m ta o nn ti n to t va ti n x u co tron mo i cu
chuy n. Noa i ra, Delahaye co n tinh h so v mu c do duo c
quan tm cu a cu chuy n, pha m vi lan truy n cu a cu chuy n
tron con ty, ta c do n thi ia c, quy mo pha t ha nh n la n
hay so kha n ia xem va nhe, va quan tro n hon ca la io n
di u cu a la i tuo n thu t. Nm 2002, chi so na y cho th y
Microsott, WalMart, Walt Disney, General Motors va IBM
la nhu n doanh nhi p co nhi u la i la o ca no i nh t. Di u
do t t nhin se ta c do n tich cu c d n danh ti n cu a ho .
Nha sa n l p Vi n Danh ti n Charles Fomlrun tu n
pha t li u. Di u quan tro n la pha i quan sa t xem ca c con
ty duo c mo ta nhu th na o tron la o io i. B t ky mo t thay
do i nho na o tron la i la o vi t v con ty cu n co th a nh
huo n d n ca ch mo i nuo i nh n thu c v con ty, va la m a nh
huo n d n danh ti n cu a ho . D n luo t mnh, ca c con ty
73
QIY IIAT 2: HAY TU ANH GIA DANH TING CIA BAN
cu n co th v n du n nhu n pha t hi n cu a la o io i cho ca c
chi n dich quan h con chu n va th m chi la cho chi n luo c
xy du n thuon hi u cu a mnh.
A NH CIA DANH 7I NC
7RN INH DI N U0 C 7
Do i vo i ca c con ty da quo c ia th vi c da nh ia danh
ti n la mo t nhi m vu toa n c u. Nhu n kha c li t v vn ho a
luo c ca c con ty pha i ki m soa t danh ti n cu a mnh o mo i
nuo c theo mo t ca ch rin, lo i di u duo c xem la co y nha o
khu vu c na y r t co th la i ke m quan tro n hon o mo t so noi
kha c.
}ames Fink truo n pho n nhin cu u ti p thi quo c t
cu a con ty Opinion Research Corporation ta i Princeton,
New }ersey no i. Nha d u tu o kh p noi trn th io i quan
tm d n kha nhi u ca c d c di m danh ti n chun nhu kha
nn la nh da o, mu c do chm so c kha ch ha n, lan qua n ly
ma nh, k t qua ta i chinh to t..., tron khi la i co su phn ho a
kha ro ne t do i vo i nhu n y u to kha c. Vi du , kha ch ha n o
Du c va Pha p coi tro n ca ch con ty do i xu vo i nhn vin cu a
mnh, co n nuo i Anh, My va Canada la i it chu y to i di u do .
Khi con ty mo ro n san chu A va ca c khu vu c kha c
trn th io i, Amway v n du n mo t phuon pha p chun, chi
thay do i va i cu ho i. Ca c cuo c kha o sa t con chu n cu a ho d
c p d n +0 d c di m danh ti n o 20 quo c ia.
O mo t so noi, Amway vuo n pha i ca c quy dinh pha p lu t
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
74
va ca su hi u l m v phuon pha p la n ha n tru c ti p cu a ho ,
chua k nhi u nuo i v n cho r n no n li n vo i h tho n
la n ha n da c p. T t ca na y ca n khi n cho vi c nhin cu u
danh ti n toa n c u cu a Amway tro nn c p thi t. Mark Bain
o Alticor con ty me cu a Amway no i. La mo t con ty quo c
t lo n tron na nh con nhi p d li hi u l m na y, chu n toi
luon co n d duo c mo i nuo i, mo i kha ch ha n thu a nh n.
Chu n toi hi u r n dy la nhi m vu kho khn, lo i nhu n
tha ch thu c v quy dinh pha p ly va la o io i khon th li n
m t tron tho i ian n n.
Do i vo i IBM, trnh do con nh pha t tri n nhu vu la o
do n nha vo i vi c lan la nh da o con ty pha i xy du n mo t
phuon pha p da nh ia danh ti n toa n di n. Ha n nm,
con ty thu c hi n !2.000 cuo c pho n v n qua di n thoa i vo i
ca c doanh nhi p kha ch ha n o B c My , Nh t Ba n va ca c
nuo c tro n di m cu a chu Au vo i tha nh ph n tham ia r t
da da n. tu truo n pho n h tho n thon tin qua n ly d n ca c
doanh nhn mo i kho i nhi p. Va ha n quy , ca c nha qua n ly
d u d n nh n la o ca o vo i hon 20 di u mu c v quan di m
cu a con chu n do i vo i con ty, ro i trn co so do tm hi u ta c
do n cu a hi u qua ta i chinh, qua n ca o, ca c chi n dich qua n
la ln danh ti n cu a IBM, cu n nhu ca c do i thu ca nh tranh
chinh cu a ho ta i nhu n quo c ia do .
AT:T cu n hi u ro su kha c li t v vn ho a va khon
nu n di u chinh con ta c qua n ca o va ti p thi cu a ho cn
cu va o t m quan tro n cu a ca c d c di m danh ti n o nhu n
nuo c kha c nhau. Vi du , ca c con trnh nhin cu u thuon
75
QIY IIAT 2: HAY TU ANH GIA DANH TING CIA BAN
hi u doanh nhi p cu a AT:T o Chil pha t hi n ra r n
nuo i dn o dy da nh ia cao nhu n con ty nn do n va
da m ma o hi m. Th la Chu n toi ta o ra mo t th io i kha c
li t tro tha nh sloan qua n ca o chinh o nuo c na y. Tron
khi do , ta i Da i Loan, nuo i tiu du n luon da nh ia cao ca c
con ty co sa n ph m va dich vu dem la i uu th cho nuo i su
du n. Va Ha y do n nh n uu th co ve la sloan hoa n ha o
nh t cho xu so na y.
Ca c cuo c nhin cu u danh ti n cho th y kha ch ha n
Mhico da nh ia cao ca c con ty li u lo su trn tro n do i
vo i kha ch ha n va li t quan tm da p u n nhu c u cu a ho ,
nhu lo i Rolert Atkyns, ia m do c nhin cu u thuon hi u
toa n c u cu a AT:T. V th o Mhico, chu n toi co n
t p trun va o kha nn dich vu kha ch ha n AT:T, ch n
ha n nhu chi n luo c con ty da a p du n ta i Nordstrom va Ritt
Carlton.
76
0uy lua t 3
BI T IA M BA N VO I
NHI U DO I TUO NG
Ch n co xen va o iu a toi va sa n ph m Calvin
cu a toi ca . Khi nu di n vin Brooke Shields tho t ln nhu n
lo i na y tron chuon trnh qua n ca o qu n jeans xanh ca ch
dy hon 20 nm, co da ta o nn danh ti n cu a nha thi t k
Calvin Klein l n mo t ma n qua n ca o mu i m n tha nh con
noa i su c tuo n tuo n. Nhu n qua n ca o sau do cu a con ty
na y luon mo ta ho c a m chi hnh a nh kho a thn, tnh du c
t p th , va nhu n nuo i m u co m nhom vo i khuon m t do
d n nhu say thuo c. Ai n y tu ho i. Li u Calvin se co n la m
ti p dy:
Danh ti n khi m nha na y ho a ra la i phu c vu r t to t
cho mu c dich cu a Klein va ca c tha nh ph n lin quan chinh
cu a on, lao o m ca nhu n nuo i duo c c p phe p va la n le .
77
QIY IIAT 3: BIT IAM BAN VOI NHII I TUONG
Ai n y d u sun suo n t ha i nhu n vu mu a lo i thu tu ca c
sa n ph m nuo c hoa, do lo t va qu n jeans man tn Calvin
Klein. Va t t nhin la io n khiu khich tron ca c chi n dich
ti p thi cu a on lao io cu n l t kip thi hi u cu a nhu n
nuo i tiu du n tre tuo i, tho i thuo n, do n tho i da p u n
duo c do i ho i cu a ca c tha nh ph n lin quan quan tro n nh t.
Bn ca nh do , nha ti p thi khon noan na y co n ta o nn
danh ti n tich cu c vo i nhu n tha nh ph n lin quan co y
nha nh t do i vo i con ty on. Ho khon m y l n tm
chuy n nhu n nuo i lo n tuo i ca m th y l t lnh truo c m y
m u qua n ca o khiu khich do , lo i du sao th ho cu n khon
pha i la ca i dich ma doanh nhi p na y dan nh m to i. n
chu Klein cu n ch n m y l n tm d n co n do n d u tu
Wall Street v con ty on thuo c hnh thu c so hu u tu nhn.
Tron khi Klein da t duo c su cn l n da n na c nhin
vo i ca c tha nh ph n lin quan chinh, on v n duy tr duo c
mo t danh ti n vu n va n vo i nhi u do i tuo n kha c nhau.
Do la di u to i c n thi t d qua n ly danh ti n. Bo i v ca c con
ty khon th la m ha i lo n t t ca mo i nuo i va o mo i lu c, nn
lan la nh da o pha i li t du la tha nh ph n quan tro n nh t
cu a ho va o mo i di m hi n ta i va t p trun va o nhu n do i
tuo n do .
Tuy nhin, doi khi su vi c cu n xa y ra va i tru c tr c nho .
Do la cu chuy n xa y ra nm !995, khi ca i d u sa n suo t
cu a Calvin Klein ro t cuo c cu n da tinh sai, va on da tu la m
to n ha i danh ti n cu a mnh vo i mo t so tha nh ph n lin
quan chinh.
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
78
Sai l m d u tin va cu n la sai l m lo n nh t cu a on
la mo t chi n dich qua n ca o qu n a o jeans vo i nhu n hnh
a nh khiu dm tre em. Chi n dich na y da v p pha i su pha n
u n du do i tu mo i phia. Nay ca to n tho n My lu c do la Bill
Clinton cu n ln ti n chi trich nhu n doa n phim qua n ca o
so n ai o c na y la d n lo i cho io i thanh thi u nin d n vo i
ca c tho a nh khiu dm nhu n nuo i da luon ra lo i lnh
ph m d y ta y v thn th ho va thoi thu c da m con trai co i
phanh a o so mi mnh dan m c. Bo Tu pha p My co n quy t
tm di xa hon khi to chu c mo t cuo c di u tra ly lich ca c nam
di n vin d xa c dinh li u co pha i ho dan o tuo i vi tha nh
nin hay khon.
Du da n m tron tay la n k t lu n r n con ty khon vi
pha m lu t khiu dm tre em cu a lin lan, v y ma chi n dich
d y tranh ca i na y v n khi n la o io i t n con do n d p. Th
nhun su o n a o do la i ta o ra ta c do n nuo c khi chu n vo
tnh co xu y thm tinh ch t ma t me cu a Klein tron m t ca c
kha ch ha n tre tuo i va la m d y ln phon tra o di n do jeans.
Di u na y co th n m tron mu c dich cu a on, nhun do i vo i
mo t so nha la n le th nhu v y la qua du . h tho n cu a ha n
la ch ho a Taret Corporation khon ch p nh n va khon
muo n tn mnh dinh da n d n ca c qua n ca o na y. Dy qua
la mo t pha n u n ma on khon tinh d n.
Vo i nhu n qua n ca o tuon tu nhu th , Klein ro ra n da
vuo t qua io i ha n. Du khon li kha ch ha n tre t y chay,
nhun vi c d cho Bo Tu pha p va o cuo c khon lao io la
mo t y tuo n hay. Na c nhin nh t la Klein v n khon ru t ra
79
QIY IIAT 3: BIT IAM BAN VOI NHII I TUONG
duo c la i ho c cho mnh. Chi it lu sau vu m na y, on la i
la m to n thuon Warnaco mo t don vi duo c c p phe p phn
pho i do lo t cu a ha n on l n lu c a nh qua n ca o chu p mo t
thanh nin no i tron tu th hai chn dan dan ro n.
Qua n ca o na y la m Warnaco pha t ca u. Ti p theo, Klein co n
tun ra mo t do n sa n ph m do lo t tre em va mo ta ca c le trai
le a i m c qu n lo t nha y nho t lun tun trn h sota. Nay
ca Rudolph Giuliani thi truo n tha nh pho New York lu c
do cu n pha i thu a nh n la n Klein da cu xu r t t .
Sau t t ca ca c truo n ho p na y, Klein da su a mnh l n
ca ch ha n ch nhu n chi n dich qua n ca o y so c. Tuy nhin
ca on va thuon hi u cu a on d u da li man ti n la ha nh
do n l t ch p ca c quy t c da o du c chi d la n do jeans va do
lo t. V y mo i li t danh ti n cu a on vo i mo t so tha nh ph n
lin quan chinh va vo i con chu n khon pha i lu c na o cu n
tuon do n.
Va i nm tro la i dy, Klein da to ra ki m ch hon tron
ca c qua n ca o cu a mnh va ch p nh n hnh thu c th hi n de
d t hon o My . Tha i do ca u kinh truo c dy io tan li n.
Th m chi tron mo t chuon trnh qua n ca o nuo c hoa n
dy, on co n du n nhu n lo i no t xo t. Di u th io i c n ly
io la tnh yu. Suy cho cu n th on da th t la i tron vi c
qua n ly danh ti n cu a mnh vo i ca c do i tuo n ti p nh n
kha c nhau.
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
80
CAN A NC 7RDNC UA N LY
DANH 7I NC
B t ky con ty na o dan co n qua n ly danh ti n cu a
mnh d u pha i do i di n vo i tha ch thu c ma nhi u tha nh ph n
lin quan cu a con ty nhu co don, kha ch ha n, nhn vin,
va nhu n do i tuo n kha c d t ra. Ca c tha nh ph n lin quan
kha c nhau se co nhi u mo i quan tm r t kha c nhau, th m chi
hoa n toa n tra i nuo c nhau. Bi quy t o dy la ca c con ty pha i
duy tr duo c su cn l n nh m ta o ra mo t danh ti n tich cu c
to n th .
Truo c h t, ha y xa c dinh chinh xa c du la nhu n tha nh
ph n lin quan cu a la n, ro i ho c ca ch thich u n vo i ho theo
nhu n ca ch kha c nhau ta i nhu n tho i di m kha c nhau. Du
tu truo c d n nay, DaimlerChrysler thuo n t p trun va o
kha ch ha n la nhu n nuo i mua xe, nhun ro i ha n na y da
quy t dinh kho i do n mo t chi n dich nn cao hnh a nh
doanh nhi p tri ia 90 tri u dola va o nm 200! chu y u
nh m d n ca c nha d u tu va phn tich ta i chinh. Mu c tiu
cu a chuon trnh la chuy n ta i chi n luo c mo i cu a Daimler
Chrysler, qua n la thuon hi u doanh nhi p chu khon chi
don thu n la io i thi u ca c nha n hi u o to. Dy la mo t ha nh
do n khe o le o va c n thi t sau nhu n no lu c ta i thi t doanh
nhi p cu a ha n xe na y.
Thon thuo n, ca c tha nh ph n lin quan co ca tinh r t
da da n. T t nhin, nhn vin, kha ch ha n va nha d u tu la
nhu n do i tuo n d th y nh t, nhun con ty cu n khon th
81
QIY IIAT 3: BIT IAM BAN VOI NHII I TUONG
lo qua ca c nha hoa t do n xa ho i, ca c quan chu c lu t pha p,
nhu n don vi nh n quy n kinh doanh, nhu n nuo i duo c
c p phe p, nha cun u n va io i truy n thon. Vi c la m sao
d nhu n nhn vin ra di co ca m nh n to t v con ty cu n la
di u hu u ich. Ch c ch n la ho co th a nh huo n d n nh n
thu c cu a nhu n nuo i xun quanh v danh ti n con ty noi
ho tu n la m vi c.
Ca ch dy nhi u nm, ca c nhn vin cu cu a Procter :
Gamlle v n hay to chu c ho p m t mo i dip cuo i tu n ta i
Chicao ma khon co su tham du hay chu c mu n cu a con
ty. Nhun nm 2003, P:G da quy t dinh chu do n mo i ca c
do n nhi p cu d n luo i p o o Cincinnati. P:G th t
thon minh khi mo i nhn vin cu cu a mnh, v nhi u nuo i
tron so do dan iu nhu n vi tri d y quy n lu c ta i ca c con
ty nhu General Electric, 3M, Microsott..., va ch c ch n
nhu n nuo i na y co th a nh huo n d n danh ti n cu a
P:G. Con ty xem nhn vin cu la co ho i chua khai tha c d
iu p ho tm ki m ta i nn cho ca c vi tri c p cao. Con ty ha n
tiu du n na y th m chi co n nho mo t so u n vin noi sao
cu a mnh nhu Me Whitman ia m do c di u ha nh eBay, va
}ettrey Immelt ia m do c di u ha nh General Electric, xu t
hi n tron mo t video tuy n du n.
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
82
CAC 7HANH PHAN LIN UAN CUA DDANH NCHIP
Cong ty co nble u tba nb pba n llen quan bon bo ngbl. Du
oanb sa cb ca c tba nb pba n llen quan duo c lle t ke sau day
kbong a p ou ng cbo mo l cong ty, nbung cu ng cbo tba y quy
trlnb qua n ly oanb tle ng co tbe pbu c ta p nbu tbe na o. Ca c
cong ty pba l qua n ly oanb tle ng cu a bo vo l vo so do l tuo ng
- nbu ng nguo l cblu a nb buo ng cu a ooanb ngble p bay co
tbe gay a nb buo ng de n blnb a nb ooanb ngble p. o la .
Cong cbu ng
Kbacb bang
Nban vlen
Nban vlen tuong lal
Nbung nguol ve buu
Cac nban vlen cu kbac
Nba ba n le
Nba pban pbol
Nba cung ung
on vl nban quyen klnb ooanb
on vl duoc cap pbep
Co dong
Nba da u tu tle m nang
Nba pban tlcb tal cblnb
Quan cbuc cblnb pbu
Co quan ban banb dlnb cbe
ol tbu canb tranb
Glol truyen tbong
Ca c nba boa t do ng a bo l va mol truo ng
Ca c tba nb vlen trong co ng do ng dla pbuong
83
QIY IIAT 3: BIT IAM BAN VOI NHII I TUONG
P:G cu n to ra thn thi n vo i mo t tha nh ph n lin
quan kha c. nha la n le . Na y nay, mo i quan h cu a con ty
vo i ca c nha la n le r t phu c ta p, nha la hai ln vu a la do i
ta c, vu a la do i thu cu a nhau. Nuyn nhn la lo i v nhi u cu a
ha n la n ca c nha n hi u lo t i t va ta i y rin cu a ho , va
ho ca nh tranh vo i ca c nha n hi u Tide va Pampers cu a P:G.
Thay v suo t na y tranh ca i vo i ca c nha qua n ly cu a ha n v
khon ian s p x p va ty l chi t kh u ia ca , P:G v n muo n
tn cuo n su ho p ta c vo i ca c nha la n le . Ho da nh tho i ian
d la m cho vi c mua s m cu a nuo i tiu du n d da n hon,
va di u do se thu c d y doanh so cu a ca chinh mnh l n nha
la n le . Vi du , ho ho p ta c vo i hon 30 nha la n le d don ia n
ho a nho m ha n d u o i d u dan tra n n p va th la doanh
so tn vo t tu !0% ln ++%. Con so ky di u do cu n la m
tn danh ti n cu a con ty ln da n k .
Tuy nhin, khon ai co th la m ha i lo n mo i nuo i tron
mo i lu c, th nn ha y nh n li t ai thich la n va ai khon thich
la n. Mo t so na nh con nhi p, ch n ha n nhu nn luo n,
h u nhu khon duo c nuo i tiu du n yu m n. V th , ca c
nha di u ha nh ha y t p trun va o io i d u tu, nhn vin va
ca c nha to chu c lan ha nh lu t pha p tron qua trnh xy du n
danh ti n cu a ho . Harlan Teller nuo i nhin cu u danh
ti n doanh nhi p cu a ha n quan h con chu n Hill :
Knowlton no i. Do i vo i ph n don nuo i tiu du n, na nh
nn luo n io n la nhu n ke tham lam, chi li t pha hoa i
moi truo n va la m voi d n tu i ti n cu a ho . V y ma ca c con
ty nn luo n tha nh con v ta i chinh la i r t duo c ca c nha
d u tu yu m n.
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
84
Cu n nhu con nuo i, iu a ca c con ty va tha nh ph n lin
quan thuo n to n ta i mo i quan h phu c ta p va ra n luo c l n
nhau. Ca c tha nh ph n lin quan co mu c dich va mo i quan
tm rin cu a ho . Di u la m nn danh ti n tich cu c vo i do i
tuo n na y co khi la i vo ta c du n vo i do i tuo n kha c. N u mo t
con ty tri t d c t ia m chi phi nh m y n tuo n cho ca c
nha phn tich chu n khoa n va nha d u tu v hi u qua ta i
chinh cu a mnh th r t co kha nn ho se tu la m to n ha i danh
ti n tron m t nhn vin nhu n nuo i ca m nh n ro ra n
nh t a nh n n cu a vi c c t ia m chi phi. Dy chinh la lu c
con ty nn a p du n thu thu t ta o su cn l n tron qua n ly
danh ti n.
Co th no i con ty da ta o ra mo i hi m nuy ti m n khi
u i d u hi u ca nh tranh cho nhu n tha nh ph n kha c nhau.
Vi du , ca c to chu c la o hi m y t dua ra nhu n lo i hu a mu
thu n. Nhi u to chu c hu a he n vo i ca c doanh nhi p kha ch
ha n la chi phi y t se duo c ha n ch , va no i vo i l nh nhn la
ho se nh n duo c su chm so c to t nh t vo i chi phi th p nh t.
Ch n lao lu, t t ca d u ca m th y mnh li lu a do i, va th la
danh ti n ca c to chu c na y cu n khon co n nuyn ve n.
G n dy, Aetna tuyn lo c t du t quan h vo i ca c con ty
la o hi m y t kha c va thon la o nun chi n vo i ca c la c s.
Nhi u nuo i tron so do than phi n r n con ty da khon
con l n khi c t ia m ca c khoa n lo i hoa n cho ho va can
thi p va o ca c quy t dinh di u tri cu a ho . Khi da n x p vu ki n
lin quan d n 700.000 la c s, Aetna o i dy la mo t tho i da i
ho p ta c mo i tron lnh vu c chm so c su c kho e.
85
QIY IIAT 3: BIT IAM BAN VOI NHII I TUONG
Vi c qua n ly to t danh ti n cu a la n vo i mo t tha nh ph n
lin quan co th y ta c do n tich cu c d n mo t so do i tuo n
kha c. Tron truo n ho p cu a Aetna, mo i quan h ho a do n
hon vo i ca c la c s da iu p tn cuo n danh ti n cu a ho vo i
mo t tha nh ph n lin quan quan tro n kha c la ca c kha ch ha n
doanh nhi p. Gio dy, nhi u doanh nhi p to y s n sa n
cho n lu a Aetna v ho muo n tra nh nhu n ki u quan h cn
th n iu a ca c la c s va nha la o hi m ma cuo i cu n nuo i
thi t tho i la i chinh la nhn vin cu a ho .
Mo i quan h tich cu c vo i tha nh ph n lin quan co n co
th la o v danh ti n tron tho i ky so n io . FedEx y duo c
n tuo n to t vo i WilliamsSonoma nho iao du n ha n ca c
sa n ph m ia dnh duo c d t ha n qua thu. Da p la i, Williams
Sonoma cu n s n lo n ra tay iu p do khi FedEx do i m t vo i
mo i de do a dnh con cu a do i lay. Tron ca c cuo c pho n v n
la o chi, ca c vin chu c WilliamsSonoma luon no i r n ho tin
va o kha nn vuo t qua dnh con cu a FedEx. Di u do khi n
cho ca io i d u tu l n nhu n kha ch ha n kha c d u yn tm
v do tin c y cu a dich vu FedEx tron truo n ho p phi con
la i con.
Tron khi do , CocaCola khon th tm duo c su ho tro
tuon tu tu mo t do i tuo n chinh da li ho la m to n thuon.
L n do , Coca da la m ho n mo i quan h cu a mnh vo i mo t
kha ch ha n lo n la Burer Kin, khi thu a nh n r n mo t so
nhn vin da can thi p va o k t qua thu nhi m ti p thi nh m
ki m doanh thu nhi u hon tu con ty thu c n nhanh na y.
Ca c nhn vin da tra ti n cho mo t nha tu v n d thu tre em
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
86
mua th t nhi u thu c n ta i Burer Kin ro i do i l y phi u
khuy n ma i thu c uo n Coca uo p la nh, vo n da duo c thu
nhi m truo c khi mo ro n ra nhi u nha ha n hon.
Ca c nha di u ha nh Coca to ra ho i ti c va da pha i thanh
toa n ha n tri u dola cho Burer Kin nhu mo t lo i ta lo i.
Nhun ca c vin chu c cu a Burer Kin v n khon chiu lo qua
ma v n con khai quo tra ch con ty na y. Gia m do c di u ha nh
cu a Burer Kin la Brad Blum no i. Chu n toi mon do i va
yu c u chu n mu c cao v tu ca ch da o du c va su lim chinh
tron t t ca ca c mo i quan h vo i nha cun u n cu a chu n toi,
va chu n toi se khon dun thu cho l t ky su vi pha m na o
do i vo i ca c tiu chu n do . Coca khon chi la m mo t tha nh
ph n lin quan chinh no i i n, ma co n vo tnh hu y hoa i mo i
quan h cu a mnh vo i ca c kha ch ha n kha c, khi n doanh so
la n ha n o My su t ia m to i !/3.
XA C [NH MU C 0 UU 7IN PHU HD P
Ca c con ty nn du a trn mu c do quan tro n cu a ca c
tha nh ph n lin quan d xa c dinh mu c do uu tin, nha la
n u x p theo hnh cho p no n th nhu n do i tuo n quan tro n
nh t se duo c d t trn cu n, co n nhu n do i tuo n kha c n m
o vi tri th p hon. Hnh cho p no n na y thay do i theo tu n con
ty va tu n na nh con nhi p. Do i vo i ca c con ty da quo c
ia, tha nh ph n quan tro n nh t o mo i nuo c cu n co th
khon io n nhau.
Mu c do uu tin cu a ca c tha nh ph n lin quan tro tha nh
v n d da n quan tm suo t th p nin 90 cu a th ky truo c, khi
87
QIY IIAT 3: BIT IAM BAN VOI NHII I TUONG
da tn truo n lo i nhu n ha n quy va ia co phi u nha y vo t
da tro tha nh no i a m a nh cu a ca c con ty, nha phn tich
chu n khoa n va io i d u tu. Truo c tnh hnh do , ca c co don
va nha phn tich r t duo c uu a i, co n nhu n tha nh ph n lin
quan kha c la i li lo lo. M c du ca c nha d u tu la do i tuo n
chinh do i vo i h u h t ca c con ty, nhun kha ch ha n va nhn
vin nhn to quy t dinh tha nh la i cu a l t ky doanh nhi p
na o lao io cu n pha i du n d u danh sa ch.
Trn thu c t , nhn vin v n la tha nh ph n lin quan
chinh, v danh ti n pha i duo c xy du n theo nuyn t c tu
tron ra noa i. Mo t danh ti n tich cu c cu a noi la m vi c se
ta o ca m ia c tu ha o va khuy n khich nhn vin duy tr, la o
v danh ti n do . Noa i ra, di u do co n la su c hu t kha h p
d n khi con ty c n tuy n du n nhn vin. Tron cuo c kha o
sa t nm 2002 cu a ha n quan h con chu n Burson
Masteller va ta p chi R \ee|, 6!% ia m do c di u ha nh no i
r n ho khon nu n tn cuo n iao ti p no i lo vo i nhn
vin cu a mnh. Da n ti c r n vi c tn cuo n iao ti p chi
xa y ra sau khi ha n na y con lo ca c nhin cu u cho th y co
su suy ia m v lo n trun tha nh cu a nhn vin va su tin
nhi m con ty.
Ai cu n hi u kha ch ha n la thuo n d nn mo t so con
ty duo c da nh ia cao v n ti p tu c da nh cho kha ch ha n cu a
ho su uu a i d c li t. Ch n ha n, }ohnson : }ohnson v n
tun thu cuon lnh duo c soa n tha o tu nm !9+3 cu a mnh
la . Tra ch nhi m d u tin cu a chu n toi la tra ch nhi m truo c
la c s, y ta va l nh nhn, ca c l c cha me va t t ca nhu n ai
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
88
su du n sa n ph m va dich vu cu a chu n toi, ti p d n mo i la
nhn vin, co n do n va cuo i cu n la co don cu a con ty.
T t nhin, la n c n phn li t nho m kha ch ha n chu y u
cu a mnh vo i ca c nho m nuo i tiu du n kha c. Khi Levi
Strauss thoi khon ta i tro cho Ho i Huo n da o sinh nam cu a
My v chinh sa ch cho n nuo i do n tinh cu a to chu c na y, ca c
vn pho n cu a nha sa n xu t qu n jeans danh ti n da nh n
hon !00.000 la thu pha n do i. Th m chi nhi u kha ch ha n
co n de do a t y chay sa n ph m ma ho v n ua chuo n tu lu.
M c du Levi vo n co lich su lu do i v su t n tm vo i v n d
quy n con dn khon co y dinh lu i luo c, nhun ho v n
quan tm d n ta c do n ti m n do i vo i con vi c kinh doanh
cu a mnh. Pha i chn danh ti n cu a ho da co t v t tron
lo n nhi u kha ch ha n trun tha nh:
Con ty ti p tu c tm hi u v nhu n nuo i u i luu thi p
l n ca ch nhin cu u ma vu n in trn d u luu di n. Con
ty k t lu n r n da so khon pha i thuo c nhu n tha nh ph n
lin quan chinh co a nh huo n da n k d n doanh thu cu a
Levi. Nhu n nuo i na y chu y u so n ta i non thon va co tu
tuo n thu cu u, chu khon pha i cu dn cu a ca c thi truo n do
thi quan tro n. Du li u v nhu n nuo i pha n do i co n ti t lo
thm r n do la nhu n nuo i ia va io i lao do n chn tay,
va hoa n toa n khon co di m tuon do n na o vo i chn dun
kha ch ha n di n hnh cu a Levi.
CAC NHAN VIN V HUU
Do i vo i ca c con ty, nhu n nuo i v huu co th xa m t
89
QIY IIAT 3: BIT IAM BAN VOI NHII I TUONG
nhun ch n lao io ca ch lo n. Khi nuo i v huu ro i kho i
noi la m vi c, kha nn a nh huo n d n danh ti n doanh
nhi p cu a ho chi suy ia m doi ph n, chu khon hoa n toa n
li n m t. Da n ti c la h u h t ca c con ty da khon da nh ia
du n mu c do i tuo n na y.
Trn thu c t , nhu n nuo i v huu co th la nuo i la n to t
nh t ho c ke thu da n so nh t cu a ho , tu y theo ca m nh n cu a
ho v tha i do cu xu cu a con ty cu . Ho co th nhi t tnh da nh
lo n danh ti n cu a mo t doanh nhi p ma ho thich, va loi
nho hnh a nh cu a mo t con ty ma ho he t cay, he t d n.
Tho i nay, nhu n nuo i v huu d c li t nha y ca m vo i su c t
ia m phu c lo i y t va xa ho i. Vi c qua nhi u nuo i lo l n
chuy n c t ia m tro c p nhu v y da luo c ca c con ty pha i chu
y d n ho . Ch n ha n, Con ty Gillette luon to chu c cuo c ho p
m t thuo n nin cho nhu n nuo i v huu, va lao io ia m
do c di u ha nh cu n da nh tho i ian d ia i da p mo i th c m c
cu a ho , tu ca ch di n ca c m u don phu c lo i y t d n vi c da m
la o an toa n cho khoa n luon huu cu a ho .
Nhu n cuo c p m t nhu v y la m cho ca c nhn vin nhi
huu cu a Gillette ca m th y n lo vo i con ty hon. Va nhi u
kha nn la ho se ho tro con ty mo t khi con khu n hoa n
xa y ra. Pho chu tich phu tra ch truy n thon doanh nhi p
Eric Kraus no i. Nhu n nuo i v huu la mo t do i tuo n cu c
ky quan tro n, va la n nn thuo n xuyn do i thoa i vo i ho . Va
la n pha i la m cho nhu n nuo i do n vai tro chu cho t tron
con ty cu n co ca i nhn tich cu c v do i tuo n na y.
Mo t so nuo i v huu da khon ti c lo i khen no i Gillette
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
90
tron ca c sinh hoa t co n do n ta i dia phuon ho . Tron
chuon trnh Nhn vin V huu Gillette, ho tham ia va o ca c
hoa t do n cu u t ho c hi n ma u nhn da o, do c sa ch la o cho
nuo i thi u nn, va da nh tho i ian d n vo i ca c chuon trnh
xo a mu chu . Kraus no i. T t ca nhu n di u do ch c ch n
iu p ich cho danh ti n cu a Gillette.
Ptiter cu n xem ca c nhn vin v huu cu a mnh la mo t
tha nh ph n quan tro n tron vi c qua n ly danh ti n. Con
ty duo c na y iu quan h thuo n xuyn vo i ho thon qua ca c
chuon trnh iao ti p va ca c cuo c p m t nhu n nuo i v
huu kha c tron khu vu c. Gia m do c truy n thon }ohn
Santoro no i. Nhu n nuo i cao tuo i co y nha quan tro n
vo i Ptiter. Tu su thi u thi n ca m cu a nuo i ia do i vo i ia
thuo c dan tn nhanh nhu hi n nay, Ptiter luon t n du n
ti n no i tu t t ca nhu n nuo i la n ia nua ma ho tm duo c.
CAC NHA LAM LUA7
B t ch p vi c na nh kinh doanh co la c la mo t tron
nhu n na nh chiu tai ti n nh t o My , Harrahs Entertainment
v n no i l t so vo i ca c do i thu ca nh tranh va co danh ti n kha
tich cu c do i vo i t t ca mo i do i tuo n, k ca ca c nha la m lu t,
nhn vin, kha ch ha n va th m chi la con chu n.
Harrahs da di nuo c co cao khi tich cu c do n o p va o vi c
nn ch n ca c h u qua x u cu a tro co la c duo c ho p pha p
ho a. Ta i ca c so n la c cu a mnh, con ty luon nh n ma nh
tra ch nhi m tron ca c tro choi co la c. Ho tu cho i nh n nn
phi u tro c p th t nhi p hay phu c lo i, to chu c tro iu p mi n
91
QIY IIAT 3: BIT IAM BAN VOI NHII I TUONG
phi cho nhu n con la c lm va o th li, va khon ch p nh n
yu c u va o choi cu a nhu n tay nhi n co la c da li c m cu a.
Harrahs cu n tra nh loi ke o io i tre l n ca ch khon qua n
ca o trn mo t so to la o nhu la o cu a truo n ho c ho c trn
truy n tranh, va khon cho in li u trun cu a mnh ln qu n
a o, do choi va thi t li ia i tri da nh cho tre em.
G n dy, Harrahs to chu c la i tha nh con ty co ph n va
u i d n nhu n nuo i khon pha i la kha ch ha n va nhn vin
mo t thon di p d y tra ch nhi m tron mo t chuon trnh
qua n ca o trn truy n hnh, tron do Chu tich con ty Phil
Satre la n v nhu n tho i di m ma mo i nuo i khon nn
da nh la c (nhu khi say ruo u, co don hay tr m ca m, dan o
tuo i vi tha nh nin, ho c khon th ki m ch vi c ca cuo c cu a
mnh...). Satre tin r n su chinh tru c cu a con ty se thu hu t
kha ch ha n va nhn vin, cu n nhu ca i thi n danh ti n cu a
mnh vo i ca c nha la m lu t va ca c chinh tri ia. Qua th t, on
cho li t la chuon trnh da nh la c d y tra ch nhi m na y ro
ra n da iu p Harrahs xy du n va mo ro n ca c so n la c.
D tn thm danh ti n cu a mnh vo i ca c nha la m lu t
va vo i con chu n, Harrahs co n khe o le o ta c do n d n co n
do n dn cu ta i dia phuon. O Louisiana, ho ta o ra nhu n
chuon trnh qua n ca o cho th y con ty da iu p ti u lan
l n ca ch ta o con n vi c la m cho nuo i dn, cu n nhu
cun c p co ho i kinh doanh cho ca c xuo n in va ca c ha n
nho kha c. Satre tin chi n dich na y da o p ph n va o tha nh
con cu a Harrahs tron vi c duo c c t ia m it nh t 50 tri u
dola ti n thu cho so n la c New Orleans. Satre no i. Hnh
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
92
a nh de p de cu a ca c chu doanh nhi p nho va nhn vin da
k chuy n v chu n toi cho ca c nha la m lu t. Mo i de do a lo n
nh t do i vo i su pha t tri n so n la c la ti n x u cu a na nh
na y tron thm tm mo i nuo i. Va nhu n nh n thu c tiu cu c
do r t kho phai mo .
CA C C0 NC 0 NC [A PHUDNC
VA 7DA N CA U
Nhi u con ty cho t nh n ra r n lu nay ho da lo qun
hai do i tuo n quan tro n la co n do n dia phuon noi ho hoa t
do n va co n do n th io i cu a ca c to chu c hoa t do n xa ho i.
Vi c xem nhe ca c nha hoa t do n xa ho i co th ke o theo
nhi u h u qua tai ha i, lo i ca c nha hoa t do n xa ho i li t con
vi c kinh doanh ln tron va ln noa i cu a mo t con ty va ,
n u muo n, co th su du n ia n di p no i lo d pha ro i con
ty tu ln tron. Mo i quan h hu u ha o vo i ca c nha hoa t do n
xa ho i lao io cu n co lo i cho con ty.
Ca c con ty kinh doanh thu c n nhanh, sau nhi u nm
li ch t v n v ca c v n d lin quan d n moi truo n va dinh
duo n, cuo i cu n duo n nhu da hi u ra ca ch qua n ly mo i
quan h cu a mnh vo i ca c nha hoa t do n xa ho i. Vi du , ho
tro tha nh do n minh tron ca c to chu c chm so c ia su c d
l y thit. McDonalds va ca c con ty kha c ta o a p lu c vo i ca c
nha cun u n, yu c u ho pha i do i xu nhn la n hon vo i v t
nuoi va ia c m l n ca ch tha chu n va o nhu n la i chn
ro n hon va ha n ch du n roi di n. Nay ca PETA mo t to
chu c d u tranh v do n v t va la mo t tron nhu n to chu c
93
QIY IIAT 3: BIT IAM BAN VOI NHII I TUONG
cho n do i ma nh me nh t cu n n tuo n truo c cu tra lo i
cu a na nh thu c n nhanh.
O c p dia phuon, nhi u con ty da khon m y luu tm
to i tha nh pho noi ho d t nha ma y va vn pho n. Dy qua la
mo t thi u so t nhim tro n. Nhin cu u cu a Harris
Interactive da kh n dinh r n tra ch nhi m co n do n cu a
mo t con ty la y u to quan tro n do i vo i danh ti n cu a toa n
th doanh nhi p, cu n nhu do i vo i nh n thu c v sa n ph m
va dich vu cu a ho .
Ba n khon c n thuy t phu c Ronald Sarent v t m quan
tro n cu a co n do n. Khi tro tha nh chu tich kim ia m do c
di u ha nh cu a Staples va o d u nm 2002, on l p tu c nh n
ra r n nha la n le v t du n vn pho n na y chi lo chm so c
kha ch ha n va nhn vin ma sao la n ca c quan h co n do n.
Sarent no i. Chu n ta c n chu do n ti p c n co n do n cu a
mnh l n ca ch t p trun va o mo t khia ca nh na o do va co
n h t mnh d hoa n thi n con vi c do .
Duo i su la nh da o cu a Sarent, con ty da t p trun va o
ca c v n d thanh nin va ia o du c. Mu a he 2002, con ty ra
m t Quy Ta i tro Ho c t p Staples d pha t tri n ca c chuon
trnh ia o du c va da y nh , d c li t la cho nuo i nhe o, hay
ho p ta c vo i Cu la c lo ho c sinh Hoa Ky d to chu c ca c di m
vui choi an toa n, la nh ma nh cho io i tre sau io ho c va va o
dip cuo i tu n. Chi ti t na y d c li t co y nha vo i Sarent.
n no i. Ho i nho toi da tu n tham ia Cu la c lo ho c sinh
va noi dy da cho toi mo t n n ta n ia o du c to t d luo c va o
Da i ho c Harvard va Truo n Kinh doanh Harvard.
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
94
CAC DDANH NCHIP UNC AU V
7RACH NHIM C0NC 0NC
Ngblen cuu nam 2002 cua Harrls |nteractlve ve oanb
tle ng ooanb ngble p cbo tba y nbu ng cong ty trong oanb
sa cb da u duo c dle m cao ve ca c boa t do ng bo tro co ng
dong. Danb sacb tbu bal go m nbu ng cong ty tle n bo nba t
ve tracb nblem cong dong tu nam 2001 den nam 2002.
XE P HA NG CAO NHA T
1. Unlteo Parcel Servlce
2. Home Depot
3. Wal-Mart
4. FeoL
5. McDonalos
TlE N BO NHA T
1. Home Depot
2. Sears
3. DalmlerCbrysler
4. [obnson & [obnson
5. Xero
95
QIY IIAT 3: BIT IAM BAN VOI NHII I TUONG
LA M CHD MD I NCUD I I 7 N A N
cG cau 1uoc ccu c|uu o:et 1eu u|:eu |ou uua. Qua
t|at tc: ||cu o:et |c sau xuat ca: | |a, |c |am |.
Duou u|u |c ||cu t:e cau u|uu uuo: u|u tc:. Tat ca
uau cac cua |c 1eu Jau| c|c cac oa uc: tro.
C|u cc mct sau |am uac ||:eu tc: u||. -, 1a, 1uu
|a cG.
Nhu n o p y nhu th na y tron ca c cuo c kha o sa t l y y
ki n con chu n ro ra n cho th y danh ti n doanh nhi p
cu a Procter : Gamlle c n duo c chu y nhi u hon. Nuo i tiu
du n da li t d n nhi u con ty co tn tru n vo i nha n hi u
sa n ph m chinh cu a ho , nhu CocaCola hay Nike. Ca c
chuon trnh qua n ca o nuo c ia i kha t va ia y th thao cu a
hai ha n na y cu n a nh huo n d n danh ti n doanh nhi p.
Nhun ca c con ty kha c, nhu P:G, vo hnh hon va khon
ta o duo c danh ti n vu n ma nh do i vo i mo t so tha nh ph n
lin quan. tron qua n ca o kem da nh rn Crest, nuo i ta
khon h th y nh c d n thu lin quan hay d c p d n
P:G.
Nuo i tiu du n thuo n na c nhin khi li t r n P:G
sa n xu t nhi u m t ha n ma ho v n mua v du n ha n na y.
Vi du , sa n ph m lau lu i sa n nha Switter cu a ho r t thon
du n, nhun nhi u nuo i khon li t r n nho P:G ma
cuo c so n cu a ho tro nn nhe nha n, ti n lo i hon.
V th , P:G quy t dinh a p du n ca c ky nn co di n va o
vi c xy du n thuon hi u doanh nhi p. V thu c ch t, ho
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
96
muo n nhi u tha nh ph n lin quan li t d n mnh hon.
Nhin cu u cu a P:G cho th y tu na y !! tha n 9 nm 200!,
khi to a tha p doi o New York li t n con va tu khi nhu n
ha nh vi k toa n mo a m lin tu c xu t hi n th ca c tha nh ph n
lin quan ca n muo n li t ro hon v con ty ma ho dan d u
tu, dan la m vi c hay ho p ta c kinh doanh. Chu tich kim
ia m do c di u ha nh A. G. Latley no i. Chu n toi se chu
do n hon tron vi c qua n ly va thu c d y thuon hi u P:G
vo i nhn vin, kha ch ha n, nha cun c p va nuo i tiu du n
o mo t so thi truo n. Noa i ra, con ty co n thi t l p mo i
quan h ch t che hon vo i ca c nha phn tich ta i chinh, la o
io i, ca c to chu c hoa t do n xa ho i va ca io i chu c chinh phu .
Tron du a n xy du n thuon hi u doanh nhi p na y,
P:G da pha t tri n mo t chuon trnh da i su nha n hi u,
nha la tm ki m khoa n mo t na n nha la nh da o tu tuo n
d iu p ho dua thuon hi u doanh nhi p d n vo i cuo c so n,
ca ln tron con ty l n ca c tha nh ph n lin quan ln noa i.
Con ty cu n ti n ha nh nhi u cuo c kha o sa t thuon hi u
doanh nhi p d ki m soa t danh ti n cu a mnh.
Gia m do c ti p thi phu tra ch du a n xy du n thuon hi u
doanh nhi p na y Kelly Brown no i. Chu n toi dan co
xa c dinh xem chu n toi muo n thuon hi u P:G da i di n
cho ca i . Dy la chi ti t khon th thi u khi xy du n
thuon hi u. Chu n toi dan xu ly vi c na y v chu n toi se la
mo t doanh nhi p mo i a p du n cu n phuon pha p xy du n
thuon hi u ma chu n toi da du n vo i ca c sa n ph m cu a
chinh mnh.
97
QIY IIAT 3: BIT IAM BAN VOI NHII I TUONG
Nhn vin la tha nh ph n quan tro n nh t tron du a n
xy du n thuon hi u na y. Brown no i. Chu n toi dan ta i
kh n dinh ca c ia tri doanh nhi p cu a mnh vo i nhn vin,
lo i v danh ti n cu a P:G duo c ta o nn lo i nhu n nhn
vin P:G ma la n ti p xu c.
Khi chuon trnh qua n la thuon hi u doanh nhi p
duo c mo ro n hon, P:G la i pha i do i m t vo i mo t so nuy
co, lao o m ca vi c kich do n nhu n lo i do n tho i d y a c y
la m con ty diu du n. Tron ha n th p ky , con ty da v t va
chi n d u cho n la i tin do n r n li u trun th hi n hnh
nuo i trn m t trn va mo t cho m sao cu a ho tuo n trun
cho quy Satn. P:G th m chi co n dn la i phu nh n tin
do n na y trn welsite cu a con ty, ke m theo tuyn lo u n ho
cu a nhu n nha la nh da o ton ia o nhu nha truy n ia o Billy
Graham va to n ia m mu c Con ia o La Ma Cincinnati.
D d p t t tin do n, con ty da thay li u trun cu l n
mo t thi t k mo i chi su du n hai chu vi t t t P:G. Brown
no i. Mo t so nhn vin ti c nuo i v pha i chia tay vo i hnh
a nh trn sao, nhun li t la m sao khi no n li n vo i su r c
ro i va thi u may m n. Th m chi vo i li u trun ma u xanh
don ia n hon, la cu n thu a nh n r n tin do n v n co th
lu n pha t tro la i. Ba no i thm. Do la di u khon th doa n
truo c va h u qua cu a no se r t nhim tro n.
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
98
CAC 7HANH PHAN LIN UAN D NHIU
NUD C 7RN 7H CID I
Ca c con ty da quo c ia co n pha i do i m t vo i tha ch thu c
qua n ly danh ti n vo i ca c tha nh ph n lin quan o nhi u
nuo c. Nhi m vu cu a ho la hi u va da p u n ca c di m kha c li t
theo tu n nuo c sau khi da tinh d n nhu n do i tuo n quan
tro n nh t va nhu n v n d co y nha nh t vo i ho ta i mo i
nuo c. Doi khi, chi sau khi su co xa y ra, ca c con ty mo i nh n
ra r n danh ti n cu a ho co n qua mon manh, y u o t do i
vo i ca c tha nh ph n lin quan o nuo c noa i. Vi du , khi Ho i
do n chu Au pha n do i vi c mua la i Honeywell, General
Electric mo i ca m th y r n ho c n ca i thi n danh ti n cu a
mnh vo i ca c quan chu c chinh phu o chu Au, do n tho i
kho i do n mo t chi n dich hnh a nh doanh nhi p ta i do .
Khi tri n khai chuon trnh xy du n thuon hi u doanh
nhi p, P:G nh n ra la ho khon th a p du n duy nh t mo t
phuon pha p cho t t ca nhu n quo c ia ma ho co m t. Vi
du , o Trun Quo c, P:G hi u r n la m cho ca c tha nh ph n
lin quan li t va tin tuo n con ty du n sau sa n ph m la di u
r t quan tro n.
Qua trnh nhin cu u cu n iu p DuPont pha t hi n ra mo t
so d c di m duo c ca c tha nh ph n lin quan ln noa i nuo c
My quan tm. Ch n ha n, con ty ho a ch t na y da t n du n
l da y lich su to n ta i trn 200 nm cu a mnh d y n tuo n
vo i ca c do i tuo n o chu A , d c li t la ca c nha la m lu t
nhu n nuo i da nh ia cao di sa n thu a k . Ca c nha di u ha nh
99
QIY IIAT 3: BIT IAM BAN VOI NHII I TUONG
DuPont th m chi co n mo i ca c quan chu c chu A di du lich
san Ba o ta n Haley ln son Brandywine dia di m ma sa n
ph m thuo c su n cu a con ty l n d u tin duo c io i thi u. Ta i
dy, du kha ch da t n m t tron th y nhu n xuo n da kho n
lo , mo t la nh xe quay l n su c nuo c, xem tha i p d u tin cu a
do n ho DuPont va ca mo t xuo n ma y tu th ky !9 duo c la o
qua n n nhu nuyn ve n. Vo i chu Au th la i kha c. O do ,
DuPont d c li t quan tm d n ca c nha hoa t do n xa ho i
nhu n nuo i luon cho n do i vi c thi nhi m trn do n v t va
pha n do i con nh sinh ho c mo t ca ch ma nh me .
Co n Gillette th nh n ra mo t so do i tuo n duo c da nh ia
la quan tro n hon o mo t so nuo c. Vi du , ca c nha phn tich
ta i chinh la mo t tha nh ph n quan tro n o My , tron khi ca c
nha la n le la i pha i duo c chu y hon o nhi u quo c ia kha c.
Gillette tin r n mnh se tha nh con, lo i v vo i thm nin
hoa t do n o nuo c noa i n !00 nm nay, con ty na y khon
co n li xem la mo t con ty My thu n tu y, ma da tro tha nh
mo t ph n tron vn ho a tiu du n cu a ca c nuo c nhu Pha p va
Du c. Di u do d c li t thu n lo i sau cuo c chi n o Iraq, khi
ca c tha nh ph n lin quan o mo t so quo c ia co th man
n n tha nh ki n cho n My va i n ly ca c con ty da quo c
ia d n tu nuo c My .
7HAY 0 I MU C 0 UU 7IN 7RDNC CA C
7HA NH PHA N LIN UAN
Hnh cho p no n li u di n tha nh ph n lin quan la mo t c u
tru c tnh. Hi u duo c do i tuo n na o quan tro n nh t do i vo i mo t
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
100
con ty o mo i tho i di m nh t dinh mo i la di u quan tro n.
Tron nhip do thay do i nhanh cho n na y nay, ca c con ty c n
thuo n xuyn da nh ia la i tha nh ph n lin quan na o co y nha
quan tro n nh t va o tu n tho i kh c d dua ra do i sa ch phu ho p.
Do i vo i Pullic Service Enterprise Group (PSEG), ca c
nha d u tu da vuo t qua ca c nha la m lu t va nuo i tiu du n
d d n d u danh sa ch thu tu uu tin cu a ca c tha nh ph n lin
quan. Duo c tha nh l p tu mo t th ky truo c duo i da n mo t
con ty dich vu con co n nho ta i New }ersey, nhu n nm
n dy PSEG da chuy n san lnh vu c kinh doanh nn
luo n. Tho i ian d u khi k t qua ta i chinh cu a con ty n m
tron kha nn du la o, ia co phi u cu a PSEG duo c duy tr
kha o n dinh. Nhun mo i vi c nay da kha c. Vo i da so hoa t
do n chua duo c chinh do n, io dy con ty nn luo n na y
pha i do i m t vo i ia co phi u dao do n l t o n, cu n nhu
pha i qua n ly danh ti n cu a mnh vo i ca c nha d u tu ch t
che hon.
Na y nay, PSEG lin tu c qua n ca o trn T|e \a|| Street
|curua| va ca c ta p chi kinh doanh d io i thi u danh mu c d u
tu nn luo n da da n cu a ho v ca h tho n cun c p di n
quo c no i va quo c t . Nha qua n ly thon tin con co n Paul
Rosenren no i. Chu n toi muo n la mo t con ty hoa t do n
theo du n chu n mu c, va chu n toi c n ia i thich di u do vo i
ca c nha d u tu. Di u do khon don ia n. Duo c io i ta i chinh
x p loa i du n va co th pha t tri n mo t danh ti n to t o Wall
Street la mo t di u vo cu n quan tro n. Tron suo t cuo c
khu n hoa n nn luo n Calitornia, PSEG khon muo n li u
101
QIY IIAT 3: BIT IAM BAN VOI NHII I TUONG
lnh co d m n xoi l t tay vo i Bo Ty d ro i m t m t. Ho u i
mo t la o ca o cho ca c nha d u tu no i ro v uu th cu a thi
truo n New }ersey vo i nuo n nn luo n du tru lo n hon va
ca c loa i nhin li u da da n hon.
M c du vi tri cu a con ty da thay do i, PSEG v n khon
qun ca c nha la m lu t tron ti u lan, lo i du sao ho v n la
nuo i dinh mu c ia di n va ph chu n cho PSEG xy du n
ca c nha ma y. V th , PSEG cho n ca ch qua n ca o trn ma n
truy n hnh New }ersey Network d tm ki m nhu n nha
la nh da o du lu n va d t pano da y d c tron ca c sn v n
do n cu n nhu d u truo n th thao. Rosenren no i. Chu n
toi v n muo n duo c ca c nha la m lu t xem la mo t con ty New
}ersey. N u truo n lan pha p ch tham du mo t ia i d u on
th co th chu n toi se ta i tro cho ia i d u do .
Su li n do n cu a doanh nhi p doi khi cu n la mo t ly
do khi n mu c do uu tin cu a ca c tha nh ph n lin quan thay
do i. Tron nhu n vu r c ro i ta i chinh nhim tro n, Lucent
Technoloies da d c li t chu y to i hai do i tuo n la nhn vin
va kha ch ha n. Khi lu c luo n lao do n cu a con ty tu hon
!00.000 ru t xuo n chi co n 35.000 nuo i, nhi u nhn vin lo
l n li u ho co pha i la nuo i k ti p li cho thoi vi c, va
khon li t tuon lai cu a con ty ro i se ra sao. Lu c na y, ia m
do c di u ha nh Patricia Russo duo c xem nhu di m tu a tinh
th n cho nhu n nuo i o la i. Ba thuo n xuyn iao ti p vo i
nhn vin tron ca c chuon trnh truy n thon cu a con ty
va thon qua ma n thon tin no i lo , va da m la o vo i ho r n
con ty vi n thon na y se nhanh cho n vuo t qua thu tha ch.
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
102
Toi li t th t kho ma iu ve di m tnh khi ia co phi u
cu a chu n ta da xuo n duo i mu c ! dola, ln ca nh do la i pha i
thuo n xuyn nhe hay do c th y nhu n tin tu c tiu cu c v
na nh con nhi p cu a chu n ta, la vi t tron mo t la thu
u i nhn vin. Tuy v y, nhu n tin x u v na nh con
nhi p na y va v ca c con ty tron na nh se khon th thay
do i, chu n na o n n kinh t no i chun chua co d u hi u na o
chu n to su o n dinh va ho i phu c. Ca c la n chi c n nho mo t
di u la ia co phi u luon theo sau hi u su t hoa t do n.
Khi ca c tin do n d y con ty lu n su thm va o cuo c khu n
hoa n, Russo va nhu n nha di u ha nh kha c cu a Lucent cu n
thon la o cho kha ch ha n v kho khn cu a con ty l n
ca ch con lo ca c la o ca o do t xu t d c p d n tnh hnh ta i
chinh va chi n luo c kinh doanh cu a ho .
Lucent iu lin la c ch t che vo i ca c nha phn tich chu n
khoa n, ca c co quan da nh ia ha n mu c tin du n va ca ca c nn
ha n chu no cu a mnh. Kathleen Fitterald cu u pho chu
tich phu tra ch qua n ca o va quan h con chu n no i. Di u
quan tro n nh t la c n chuy n ta i cho ca c tha nh ph n lin
quan ni m tin v kha nn o n dinh cu a con ty. Da co qua
nhi u nuo i i n du ln a n chu n toi v so ti n cu a ho dan it
d n theo da m t ia cu a co phi u Lucent.
Th t nuo c do i la nhi u con ty duo c da khon kip pha n
u n truo c su thay do i vi tri cu a ca c tha nh ph n lin quan,
tron khi chinh ho la nuo i kho i xuo n su thay do i do . Ho
da tha nh con tron vi c ta o ra mo t tha nh ph n lin quan
d y quy n lu c la nuo i tiu du n, v y ma do i tuo n na y la i
103
QIY IIAT 3: BIT IAM BAN VOI NHII I TUONG
co ca i nhn tiu cu c v ho . Va chinh ho pha i chiu tra ch
nhi m cho tnh huo n kho xu na y.
Nuo i ta da quen vo i vi c ca c la c s va duo c s la nhu n
tha nh ph n quan tro n nh t cu a con ty duo c, lo i v ho la
nuo i tru c ti p cho n lu a thuo c va k toa cho l nh nhn.
Nhun vo i su lu n no phuon thu c qua n ca o tru c ti p
huo n to i nuo i tiu du n, ca c sa n ph m thuo c k toa da tm
duo c con duo n n n hon d ti p c n l nh nhn. Na nh
duo c da li n l nh nhn tha nh do i tuo n quan tro n hon.
Th nhun ho la i p kho khn tron vi c ta o ra mo t danh
ti n doanh nhi p tich cu c va lin k t ca c nha n hi u thuo c
rin le vo i thuon hi u doanh nhi p thon qua ca c chi n
dich qua n ca o va chuon trnh quan h con chu n. Nuo i
tiu du n nh m l n ca c con ty duo c vo i nhau va xem t t ca
nhu lu ke cuo p chi chm chm c t co ho l n nhu n loa i
thuo c d c tri.
104
0uy lua t 4
SO NG THEO TON CHI VA
CHUA N MU C DA O DU C
Nay khi vu a luo c chn va o tru so cu a }ohnson :
}ohnson, la n se tron th y cy co t da cao n 2,5 me t vo i
Cuon lnh cu a con ty kh c tran tro n trn do . Duo c cu u
chu tich Rolert Wood }ohnson vi t ca ch dy 60 nm, Cuon
lnh na y trnh la y ca c ton chi cu a }:} tron 25 cu don ia n
nhun d y su c thuy t phu c.
Cuon lnh na y khon chi la v t trun la y ta i ti n sa nh
tru so o New Brunswick, New }ersey, ma no da tro tha nh
mo t ph n tron hoa t do n kinh doanh ha n na y cu a }:}
trn kh p th io i, tu ca c quy t dinh nho d n ca c khu n
hoa n lo n lin quan to i su an toa n cu a nhu n loa i duo c
ph m ma ho sa n xu t. Ca c nhn vin trn tro n Cuon lnh
na y nhu su n kinh ton ia o cu a ho v y. William Weldon
chu tich kim ia m do c di u ha nh cu a }ohnson : }ohnson
no i. }:} vo n co su phn quy n cao, va cuon lnh na y la
mo t ch t keo n k t toa n con ty la i vo i nhau. Doi khi chu n
105
QIY IIAT 4: SNG THLO TN CHI VA CHIAN MUC AO UC
toi lo qua mo t so mu c tiu, nhun khon lao io vi pha m
Cuon lnh.
Cuon lnh na y ch c ch n da iu p }:} ia nh duo c vi tri
no i l t tron mo t tho i da i thi u ni m tin va o doanh nhi p,
do n tho i cho th y mo t n n vn ho a da o du c co th a nh
huo n nhu th na o d n danh ti n. Con ty duo c ph m va
ha n tiu du n na y so n theo nhu n ton chi nu tron
Cuon lnh cu a mnh va nho do ta o du n duo c danh ti n
to t. Suo t lo n nm lin tu c, }:} d n d u danh sa ch cu a
Harris Interactive v ca c con ty co danh ti n doanh nhi p
to t nh t trn toa n th io i. Ba n x p ha n nm 2002 co n cho
th y }:} duo c xem la mo t tron nhu n con ty da n tin c y
nh t va co da o du c nh t th io i.
Mararet Buettner mo t da i di n cu a Pho n Di u tra Dn
so o Imperial, Missouri, nuo i luon trun tha nh vo i sa n
ph m d u o i va ph n tre em cu a con ty tron hon +0 nm
qua no i. }ohnson : }ohnson la mo t con ty r t da n tin
c y, va su tin tuo n la di u vo cu n quan tro n do i vo i toi.
Qua n ca o cu a ho luon trun thu c. Ho khon h ln io n
ke ca vo i toi. (Buettner la nuo i cho }:} di m r t cao tron
la n x p ha n Harris). Th t v y, con ty luon tra nh lo i du n
no i so ha i va ca nhu n tra n tha i ca m xu c kha c cu a nuo i tiu
du n tron ca c chuon trnh qua n ca o. }:} xem li u trun
man do n chu do co m t kh p noi cu a mnh khon chi la
mo t thuon hi u, ma hon th nu a la mo t d u hi u th hi n
tra ch nhi m cu a con ty.
Cuon lnh na y lao qua t mo i khia ca nh hoa t do n cu a
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
106
con ty va tuy khon thay do i nhi u qua nm tha n, nhun
no da duo c di u chinh mo t va i chi ti t d theo kip xu th
xa ho i, ch n ha n nhu lo sun do n chu la o v moi
truo n va ta i nuyn thin nhin va o nm !979, hay thm
ca c no i dun th hi n tra ch nhi m vo i ia dnh nhn vin
va o nm !987.
}:} khon nu n cu n co Cuon lnh l n toa n lo lu c
luo n lao do n hon !06. 000 nuo i cu a mnh. Ba n Cuon
lnh do duo c treo ln tuo n va d t trn m t la n ta i kh p ca c
vn pho n }:} o hon 50 nuo c va da duo c dich san 36 thu
ti n. Cu hai nm mo t l n, t t ca nhn vin la i tu da nh ia
v mu c do tun thu Cuon lnh cu a con ty mnh. Ca c nha
qua n ly co n thuo n xuyn tranh lu n v nhu n ia tri na y
tron ca c cuo c ho p Su tha ch thu c cu a Cuon lnh, ro i sau
do a p du n va o ca c tnh huo n nhin cu u tron th io i
thu c tron ca c phin ho p So n cu n nhu n ia tri Cuon
lnh cu a chu n ta. Vi du , li u }:} co nn do n cu a mo t
nha ma y khon hi u qua va chuy n co so na y d n mo t nuo c
dan pha t tri n co chi phi th p hon: Hay con ty co nn
quan tm nhi u hon to i phu c lo i cu a nhu n nhn vin li
ia m lin ch :
Pho chu tich phu tra ch ha nh chinh Russell Deyo no i.
Vo i danh ti n n nhu hoa n ha o hi n io , chu n toi lo
na i r n tinh tu ma n se xu t hi n. V th , on luu y t t ca
nhn vin c n suy nh c n th n v mo i quy t dinh cu a mnh
d sau do co th tu ha o ia i thich v ha nh do n cu a ho vo i
ia m do c di u ha nh, thoa i ma i khi no i vo i cha me v la n
107
QIY IIAT 4: SNG THLO TN CHI VA CHIAN MUC AO UC
thn ho , ho c ca m th y ha i lo n khi xem la i vi t v ho trn
tran la to T|e \a|| Street |curua|.
Cuon lnh na y co n hi n di n tron ca c cuo c tranh
lu n v l t ky v n d lo n lao na o, k ca quy t dinh o la i
Nam Phi suo t tho i ky phn li t chu n to c v lo i ich cu a ca c
nhn vin da den cu a ho o do . Nm !975, tuyn lo chinh
thu c cu a Cuon lnh v tra ch nhi m co n do n da nh c
}:} nn iu la i tru so o New Brunswick, chu khon pha i
la do i d n mo t tha nh pho nho hon hay vu n thon da . Con
ty k t lu n r n ho nn tham ia ia i quy t ca c v n d do
thi ta i chinh noi na y.
Cu n co lu c dm la ca nhn tron nho m di u ha nh cho
r n mo t quy t dinh kinh doanh cu th khon h n da la v n
d cu a Cuon lnh. Vi du , ca c nha di u ha nh da tu n tranh
ca i v quy t dinh l p d t h tho n phun nuo c o t t ca vn
pho n va nha xuo n cu a con ty. Ca c nha di u ha nh }:} cho
r n chi n luo c pho n cha y na y co y nha quan tro n tron
vi c da p u n lo i ku o i v moi truo n la m vi c an toa n da
hi ro tron Cuon lnh. Th nhun ca c nha qua n ly o mo t
so nuo c la i pha n do i va khon muo n co thm khoa n chi na o
ca . Ho l p lu n r n ph n phi to n cu a du a n se d t ho va o
tnh th ca nh tranh l t lo i vo i ca c con ty kha c cu n na nh.
La mo t con ty chuyn v ca c sa n ph m chm so c su c kho e,
}:} thuo n xuyn pha i do i m t vo i khu n hoa n. Nho Cuon
lnh na y ma con ty co th pha n u n nhanh nha y, chinh xa c
tron vu nhi m do c Tylenol va o nm !982 va !986. Vo i cam
k t la d t quy n lo i kha ch ha n ln trn h t, ho h u nhu ch n
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
108
co lu a cho n na o kha c noa i vi c to n khu Tylenol ra kho i ca c
qu y ha n. Da p la i ha nh do n d y thi n chi do , kha ch ha n da
quay la i vo i sa n ph m na y khi }:} io i thi u la i thuo c ia m dau
Tylenol tron loa i lao l cho n ia ma o.
7UYN 0 CU A 1DHNSDN & 1DHNSDN
CUONG LlNH CUA CHUNG TA
Cbu ng ta tln ra ng tra cb nble m da u tlen cu a cbu ng ta la
tra cb nble m do l vo l ba c sl, y ta va be nb nban, cbo ca c
ba c cba me va ta t ca nbu ng al su ou ng sa n pba m va olcb
vu cu a cbu ng ta. Mo l tbu cbu ng ta la m de u pba l co cba t
luo ng cao de da p u ng nbu ca u cu a bo . Cbu ng ta pba l
kbong ngu ng co ga ng gla m cbl pbl de ouy trl gla ca bo p
ly . Ca c don da t ba ng cu a kba cb pba l duo c pbu c vu
nbanb cbo ng va cblnb a c. Ca c nba cung ca p va nba
pban pbo l cu a cbu ng ta pba l da t duo c mu c lo l nbua n
kba .
Cbung ta cblu tracb nblem truoc nban vlen cua mlnb -
nbung nguol lam vlec cbo cbung ta tren kbap tbe glol.
Cbu ng ta pba l ton tro ng pba m gla va cong nba n uu dle m
cua tu ng nban vlen. Ho pbal co duoc cam glac an toan
trong ngbe ngble p. Luong bo ng pba l cong ba ng va tbo a
da ng, mol truo ng la m vle c pba l sa cb se , tra t tu va an
toan. Cbung ta pbal quan tam tlm cacb glup nban vlen
cua mlnb lam tron tracb nblem vol gla dlnb bo. Nban
vlen pba l duo c tu oo de ua t y klen va ca tban pble n, gop
109
QIY IIAT 4: SNG THLO TN CHI VA CHIAN MUC AO UC
Nm 2000, }:} cu n thu c hi n du n theo Cuon lnh
khi quy t dinh thu ho i thuo c cho n o hoi Propulsid kho i thi
truo n la n le va chi phn pho i ha n ch theo toa cu a la c s.
Ta i tho i di m do , Propulsid li k t lu n la co lin quan d n
y . Pba l ta o co bo l cong ba ng ve tuye n oung, pba t trlen va
tbang tlen cbo nbung nguol du tu cacb. Cbung ta pbal co
ban quan ly glau nang luc, va mol banb dong cua bo pbal
du ng da n va bo p da o ly .
Cbung ta co tracb nblem vol cac co ng dong ma cbu ng ta
song va la m vle c, cu ng nbu co ng dong tbe glo l. Cbu ng ta
pbal la nbu ng cong oan tot - lam vlec bleu qua, boa t dong
tu tblen va tbuc blen day du cac ngbla vu tbue. Cbung ta
pba l buo ng de n ne n gla o ou c va y te to t bon. Cbu ng ta
pbal ouy trl tal san ma cbung ta co quyen su oung de mol
tbu luon o trong tlnb tra ng to t ba ng ca cb ba o ve mol
truong va tal nguyen tblen nblen.
Tracb nblem cuol cung cua cbung ta la tracb nblem
truo c co dong. Klnb ooanb pbal dem la l lo l nbua n tbo a
dang. Cbung ta pbal tbu ngblem nbung y tuong mol, day
manb ngblen cuu, trlen kbal cac cbuong trlnb cal tlen, ou
co pba l tra gla cbo sal la m. Pba l mua trang tble t bl mo l,
ay ou ng co so mo l va tung ra sa n pba m mo l. Pba l ta o ra
ca c kboa n ou tru de trang tra l trong nbu ng tbo l dle m
kbo kban. Ne u cbu ng ta boa t do ng du ng tbeo nbu ng
nguyen ta c na y, co dong se nba n duo c lo l tu c tbo a da ng.
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
110
tnh tra n loa n nhip tim d n to i mo t so ca tu von va dan
duo c Co quan Duo c ph m va Thu c ph m Hoa Ky (FDA) cho
di u tra.
Ralph Larsen chu tich kim ia m do c di u ha nh no i
vo i ca c nha phn tich r n m c du con ty th t thu to i 660 tri u
dola v quy t dinh do , nhun theo phn tich cuo i cu n, th
dy la vi c c n la m v su c kho e l nh nhn. Pho chu tich Roer
Fine no i. Chu n toi du a trn quan di m da o du c d la m
nhu n chu n toi da la m. Khon chi la to n th t v lo i nhu n,
ma chu n toi co n li t se co mo t con cuo n no cu a ca c lu t su
ki n con ty thay m t nhu n nuo i da su du n Propulsid.
Nhun t t ca nhu n di u do khon co nha la }:} la mo t
do i thu ca nh tranh on ho a va khon lao io vi pha m ca c
nuyn t c cu a Cuon lnh. Du sao cu n pha i thu a nh n r n
Cuon lnh na y v n co n nhi u ke ho . Va di u do da duo c
chu n minh va o nm !995. Con ty con Ortho
Pharmaceutical cu a }:} li luo c to i ca n tro lu t pha p v co tnh
hu y ta i li u tron vu di u tra cu a FDA v hoa t do n ti p thi
loa i thuo c tri mu n RetinA co ta c du n xo a n p nhn. Con
ty da ku o i hu y nhu n ta i li u da n chi trich va no i ho da
la m tro n tra ch nhi m. Deyo no i. Di u then cho t la da m nhn
nh n sai l m va ru t ra la i ho c tu kinh nhi m dau do n nhu
RetinA d nhu n vi c nhu th khon lao io l p la i.
A N 7IN 7UD NC AI!
Du n lao io d cho nha chu c tra ch pha i xm xoi qua ky
ca c ia tri va chu n mu c da o du c cu a doanh nhi p, lo i su lim
111
QIY IIAT 4: SNG THLO TN CHI VA CHIAN MUC AO UC
chinh co le da tro tha nh y u to quan tro n nh t cu a mo t danh
ti n vu n ma nh. Mo i nuo i muo n nhn th y ni m tin hon
l t cu thu kha c sau khi da chu n ki n vo so nhu n ian l n,
ma nh kho e va do i tra . Thon di p cu a con chu n th t ro ra n.
trun thu c la chinh sa ch to t nh t va duy nh t. Di u do thoa t
nhe th t don ia n, nhun qua la r t kho d ca c con ty va ca
ca c nha di u ha nh cu a ho n m l t duo c.
Nm 2002, mo t cuo c thm do y ki n trn \a|| Street
|curua|/NC News cho th y 70% dn My no i r n khon
da n tin nh t chinh la nhu n nuo i moi io i chu n khoa n
va ca c con ty. !/3 so nuo i tham ia tra lo i r n ho h u nhu
khon tin tuo n va o ca c nha di u ha nh con ty lo n. Dy la
ty l cao nh t tron hon la th p nin qua. Paul Major mo t
lu t su o Carmel Valley, Calitornia co n no i. Ch n ai
muo n la nh tra ch nhi m ca . Ca c con ty th m chi co n khon
the m no i la ho ho i ti c v nhu n da xa y ra.
Nhun io dy da o du c da tro tha nh tu pho li n ca tron
pho n di u ha nh l n lo p ho c kinh doanh. Hi p ho i Vin chu c
Da o du c (Ethics Otticer Association) da thu hu t !50 con ty
tha nh vin mo i chi tron nu a cuo i nm 2002. Sau su co
Enron, nhi u con ty co n thi t l p duo n dy no n v da o du c
kinh doanh d kha ch ha n co th ph lnh, nh n xe t hay
khi u na i tru c ti p vo i ho . Nhun co n qua so m d no i li u dy
co pha i la mo t cuo c ca ch ma n, hay chi don ia n la tra o luu
do i pho nh t tho i cu a ca c doanh nhi p.
Vi c na y cu n ch n co da n na c nhin. Ca c chuon
trnh ln dy co t da o du c thuo n la k t qua cu a nhu n cuo c
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
112
khu n hoa n tuon tu nhu n vu l lo i k toa n. Sau khi vu
l p ho a don d ru t ti n lo i duo n l t chinh cu a th p nin
80 li phanh phui, ca c doanh nhi p quo c pho n cu n tri n
khai ca c chuon trnh da o du c no i lo cu a ho . Ba n pha i co
nuo n lu c d di u tra va t n tm re n luy n nhn vin,
Patricia Ellis, pho chu tich phu tra ch da o du c kinh doanh o
Con ty Raytheon, mo t con ty khon ian vu tru va quo c
pho n, da no i tron chuon trnh da o du c na y nhu v y.
Nhu n do i ho i v su lim chinh tron hoa t do n doanh
nhi p to n ta i duo i nhi u hnh thu c va quy mo. Mo t so con
ty, nhu }ohnson : }ohnson, o i do la cuon lnh. Nhi u
con ty vi t la n tuyn lo nu ro nhu n ia tri ma mnh quy t
tm theo duo i. Vo i ca c con ty kha c, do chi don ia n la no i
quy. Mo t so con ty co ca hai. Tuyn lo ia tri se khuy n
khich su t n tm, chinh tru c, ton tro n, tin tuo n, tinh th n
do n do i va nhi u ph m ch t cao quy kha c. Ba n no i quy it
khi co t m nhn xa ma thuo n huo n d n vi c tun thu pha p
lu t lin quan d n nhu n v n d nhu su ho i lo , luon la n tay
tron, qu y ro i tnh du c, tinh rin tu va mu thu n quy n
lo i. Phuon pha p to i uu la k t ho p ca tu tuo n lim chinh
l n vi c tun thu chinh sa ch con ty. General Electric cu n
d ra mo t chuon trnh tuon tu , lo i ho muo n nhn vin cu a
mnh khon chi tun thu no i quy, ma co n pha i li n da o du c
tha nh mo t ph n tron dich vu ha n na y cu a ho .
Chuyn ia tu v n Ben Heineman cu a GE tu n pha t li u.
Toi thuo n no i vo i mo i nuo i r n ca c la n se khon lao io
tra nh duo c sai l m, nhun ca c la n pha i xu ly ca c v n d l n
tha i do kh n truon va su lim chinh cao nh t. Tuy nhin
113
QIY IIAT 4: SNG THLO TN CHI VA CHIAN MUC AO UC
doi khi ca ch cu xu co da o du c v n co th man tinh chu quan.
H n ca c nha hoa t do n moi truo n khon qun vu GE li chi
trich v tha i PCB la m o nhi m son Hudson, New York.
Nhun Heineman no i vu PCB na y chi don ia n la v co doi
chu t kha c li t v quan di m vo i Co quan Ba o v Moi truo n
Hoa Ky (EPA). Cuo i cu n, GE cu n do n y vo i du a n thu om
PCB do EPA d xu t. Heineman no i. Dy chi la su l t do n
v chinh sa ch xa ho i, chu hoa n toa n khon pha i la v n d
tun thu lu t pha p hay la ca i do thuo c pha m tru da o du c.
CA C CHUDNC 7RINH 7RN CIA Y
Da n luo n thay, ta i nhi u con ty, ca c chu n mu c da o
du c va ia tri chi duo c xem nhu mo t thu tran su c d pho
truon mo i khi co dip. Ho soa n tha o vo kho i vn la n v ca c
quy t c da o du c nhun khon d la m ca . Nhi u con ty
cho dn ca c tuyn lo v ia tri va da o du c trn la n tin no i
lo , va th m chi ha n nm co n yu c u nhn vin ky tn d
da m la o r n ho khon vi pha m ca c nuyn t c do . Nhun
nhu v y khon co nha la ca c tuyn lo na y co ia tri thu c
ch t. B t ch p nhu n h u qua nhim tro n sau ca c vu l
lo i cu a va i nm qua, so con ty co th li n ca c ia tri va
chu n mu c da o du c tha nh mo t ph n tron moi truo n vn
ho a va vi c ra quy t dinh ha n na y cu a ho v n r t hi m hoi.
Nay ca nhu n con ty tu n li phanh phui la co nhi u
ha nh vi ian l n, khu t t t cu n co nhu n no lu c l noa i d
to ra la co da o du c. Tyco International con ty co cu u ia m
do c di u ha nh va ia m do c ta i chinh tham o cu a con ty
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
114
khoa n 600 tri u dola la mo t tha nh vin lu nm cu a Hi p
ho i Vin chu c Da o du c. Khon ai na c nhin khi ca c da i di n
cu a Tyco chua lao io tham du ca c cuo c ho p cu a hi p ho i na y.
Ve l noa i ch n lu a a t mo i nuo i duo c lu va da khon th
qua m t ca c co quan lu t pha p. Ed Petry ia m do c di u ha nh
cu a Hi p ho i Da o du c no i. Qua vu na y, chinh phu da hi u
ro hon v nhu n con ty khon co noa i m y chuon trnh
trn i y. V ph n Tyco, ho da ia nh p la i hi p ho i na y va
ca c nha di u ha nh mo i cu a ho duo c tron do i la se quan tm
tich cu c hon d n vi c ta o ra mo t chuon trnh da o du c th t su
nhim tu c.
D n Enron o nhu c cu n tu n tha o mo t la n quy t c da o
du c va tuyn lo ca c ia tri ton tro n, lim chinh, iao ti p va
xu t s c. Ch c ch n la nhi u nhn vin Enron da hoa t do n
co tra ch nhi m. Nhun la n quy t c na y lo n cho c ho a tha nh
mo t tro du a t ha i khi ca c hoa t do n k toa n do i tra li phoi
la y. Pha t non vin cu a Enron ti t lo r n ca c nha di u ha nh
c p cao da xun do t tron vi c li n ca c ia tri va chu n mu c
da o du c cu a con ty tha nh mo t ph n tron quy trnh da nh ia
hi u su t lao do n va luon lo n cu a nhn vin. Mo t so quan
chu c cu a con ty cho r n thu nh p cu a nhn vin chi nn
duo c xem xe t du a trn tha nh con kinh doanh cu a ho , l t k
ho da t duo c tha nh con do l n ca ch na o. Co th no i dy la
mo t thu vn ho a nu a vo i, mi n la con ty co lo i nhu n la duo c.
V y ro t cuo c la n quy chu n da o du c cu a Enron tri ia
lao nhiu: Ba n sao t p ta i li u da y 63 tran na y duo c rao la n
8,99 dola trn tran wel d u ia cu a eBay va ca c nha suu t m
115
QIY IIAT 4: SNG THLO TN CHI VA CHIAN MUC AO UC
co th lo sun ca ln video Gia tri va T m nhn va o io
ha n a o cu a ho ma chi pha i tra thm co !2,95 dola. Do la t t
ca nhu n duo c cho la ia tri da o du c cu a con ty mo t tho i
duo c no i ca, ton kinh na y.
Gio dy, khi li t v su su p do cu a Enron va ca c nha di u
ha nh c p cao cu a ho da kinh doanh nhu th na o, co le la n
se tuo n nhu mnh dan do c mo t kich la n chm li m khi
luo t qua mo t va i trich doa n l y tu la n quy chu n da o du c cu a
Enron.
C|u u ta mucu ca m t|a, tu |a c ve Lurcu. C|u u ta o:et
r u ccu t, cc 1uo c Jau| t:eu tct ve su ccu o u va truu
t|u c, cu u u|u 1uo c ||u| trc u... C|u u ta |a , cu u u|au :u
|u Jau| t:eu 1c .
Su 1cc ac, tau u|au va uac mau ||cu cc c|c o 1a,.
C|uu ta |am v:ec vo: ||ac| |au |:eu ta: va ||ac| |au
tuou |a: mct cac| co: mo, truu t|uc va c|au t|au|.
C|uu ta tau tam |:u| Jcau| va tuau t|u tat ca cac u,
1(u| cua 1(a |uou va ucc te... vo: t|u| c|u,eu u|:e va cac
t:eu c|uau 1ac 1uc cac u|at.
Nhe no i Vi n Smithsonian o Washinton D.C. da mua
la n quy chu n da o du c cu a Enron d dua va o lo suu t p
nhu n su vi c da n hi nho tron lich su .
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
116
7A D RA M0 7 N N VAN HD A A D U C
D tn cuo n danh ti n doanh nhi p mnh, la n pha i
la m cho ca c ia tri da o du c tro tha nh mo t ph n vu n ch c
tron vn ho a con ty. Da o du c la c u tru c di truy n d ca c
con ty xy du n danh ti n vu n ch c, chu khon pha i la
mo t tho i thuo n.
Sau khi nhin cu u mo t so con ty lo n nh t nuo c My ,
nuo i ta k t lu n r n danh ti n v ca ch cu xu co da o du c
thuo n duo c d n da p l n ca c chi so ta i chinh tich cu c.
Curtis Verschoor ia o su k toa n ta i Da i ho c DePaul cu a
Chicao nh n ra mo i lin h hu u co iu a vi c thu c hi n ca c
cam k t da o du c cu a mnh vo i hi u qua hoa t do n, cu th la
ty l hoa n vo n d u tu, kha nn tn truo n doanh thu va lo i
nhu n, va ty l sinh lo i tu vo n co ph n. Theo Verschoor, ia
tri thi truo n hay ia tri vuo t tro i cu a ca c con ty na y (noa i
ca c khoa n d u tu cu a co don) cao hon so vo i ca c con ty
khon d c p d n la n tuyn lo da o du c va o khoa n !0, 6 ti
dola.
Verschoor no i. Co ve nhu y u to quan tro n nh t chinh
la la n ch t ca c ia tri vn ho a n n ta n cu a con ty, la lo i cam
k t cu a lan qua n ly tron vi c do i xu da o du c vo i ca c tha nh
ph n lin quan, va t t ca nhu n di u do pha i duo c li u lo
qua ha nh do n chu khon chi tron lo i no i.
V n d nan ia i la la m th na o d kh c su ca c chu n
mu c da o du c va ia tri vn ho a con ty va o nh n thu c cu a
mo i nhn vin. Con vi c na y la i ca n kho hon o ca c to chu c
117
QIY IIAT 4: SNG THLO TN CHI VA CHIAN MUC AO UC
co ha n va n nhn vin ra i ra c kh p th io i. Chu tich kim
ia m do c di u ha nh cu a General Electric }ettrey Immelt
no i on da lo l n d n m t nu v vi c li u t t ca 300. 000
nhn vin cu a con ty co tun thu no i quy khon. n no i.
Chu n toi da so n so t qua nhu n tho i di m thi truo n to i
t nhun chu n toi hi u r n do v n chua pha i la kho khn
lo n nh t. Chi khi co ai do la m suy y u con ty, hay la m di u
sai tra i tron co n do n, la n se hi u th na o la khu n hoa n
th t su .
Chinh Immelt va ca c nha di u ha nh da vun d p tinh th n
na y cho t t ca nhn vin cu a mnh. Lim chinh la co t ca ch
tinh th n th hi n chu n ta la ai, on da luu y nhu th tron
video hu n luy n da o du c cu a GE. Toi cam k t r n ca c la n
co nhu n nha la nh da o khon lao io cho n ca ch tha o cha y
khi vi c vi pha m da o du c duo c dua ra a nh sa n.
Di u quan tro n khon ke m la mo i con ty c n xy du n
mo t chuon trnh da o du c su ro n va cu mo t nuo i chuyn
tra ch v n d na y nuo i se u i mo t thon di p ma nh me d n
toa n con ty v t m quan tro n cu a su lim chinh. V y ma
l t ch p lo i ca nh la o tu nhu n vu tai ti n xa y ra vu a qua,
nhi u con ty v n chi iao ca c v n d da o du c cho pho n
pha p ch ma khon chiu s p x p mo t chuyn vin la m vi c
toa n tho i ian o vi tri na y.
Alan Yuspeh pho chu tich phu tra ch v n d da o du c,
tun thu no i quy va tra ch nhi m doanh nhi p ta i l nh vi n
HCA no i. Toi e r n y thu c v kinh doanh da o du c v n
chua ta o duo c do n lu c thu c d y sau vu Enron, va cu n ch n
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
118
co nhi u nuo i la m con vi c nhu toi. Nhu n vu di u tra lin
quan d n su ian l n tron lnh vu c y t va o iu a th p nin
90 da nh c nho Columlia/HCA Healthcare Corporation
pha i so m l p ra pho n phu tra ch ca c v n d da o du c, va
Yuspeh nuo i tu n iu vai tro chinh tron ca c cuo c ca i ca ch
da o du c cu a na nh quo c pho n da duo c mo i v dy.
Su lo l n cu a Yuspeh v tuon lai cu a phon ca ch qua n
ly da o du c la hoa n toa n co cn cu . Sau nhu n do t c t ia m
lu c luo n lao do n cuo i cu n cu a ca c doanh nhi p My , ca c
chuon trnh da o du c th m chi ca n it duo c quan tm hon.
Nhn vin o ca c con ty io dan pha i kim nhi m con vi c
cu a ca c nhn vin li sa tha i, tron khi ca c nha qua n ly cu a
ho th khon th tm ra tho i ian d nh d n vi c hu n luy n
da o du c cho nhn vin cu a mnh.
Hon lao io h t, ca c nha di u ha nh con ty c n no i ro v
nhu n chu n mu c da o du c, it nh t la to chu c kho a hu n luy n
ha n nm v v n d da o du c. Ca c con ty cu n nn d t nhu n
tuyn lo ia tri va quy dinh da o du c cu a mnh kh p noi la m
vi c, dua ln ma n thon tin no i lo va ca ra ln noa i d ai
n y d u nhn th y. Con ty la n le v t du n vn pho n Staples
da u i cho nhn vin ca c t p ta i li u chi nho l n chi c vi,
tron do nu chi ti t ca c ia tri cu a ho . Pricewaterhouse
Coopers n dy da cho du n a pphich o ca c vn pho n k
toa n cu a con ty vo i cu ho i. Ai chiu tra ch nhi m v da o du c
o PwC:. Khi nhn vin luo c d n n hon, ho se nhn th y
chinh mnh tron chi c uon nho n trn a pphich do .
Mo t so con ty lo n he p ca c nuyn t c da o du c cu a
119
QIY IIAT 4: SNG THLO TN CHI VA CHIAN MUC AO UC
mnh va o ca c thon di p qua n ca o. Khon it con ty dich vu
ta i chinh da co ta ch mnh ra kho i vu l lo i cu a Wall Street
lin quan d n nhu n mu thu n v quy n lo i cu a ca c nha
phn tich. Tron mo t qua n ca o ia n di man tn Ca c ia
tri Hoa Ky , American Century Investment Services kh n
dinh r n co hai di u chua h thay do i tu khi con ty ra do i
la ia tri cu a ho va lu a trua l n la nh m ph t lo d u pho n
cu a nha sa n l p.
Nhun ca c qua n ca o tu ca tu n la n thn nhu v y co th
la m m mo n cu a nhu n nuy hi m kho doa n, lo i chu n co
th li xem la lo i du n th t la i cu a ca c do i thu ca nh tranh, va
di u do co th d n d n nhu n k t qua tra i vo i mon do i.
Tron mo t chi n dich qua n ca o m nh n ma nh r n vi c
tra nh mu thu n quy n lo i la tro n tm ia tri cu a chu n
toi, r n tu na y d u tin, ca nhn mo i nha d u tu da la
tro n tm cu a nhu n chu n toi la m, Charles Schwal :
Company da tu mo ta mnh la con ty hoa t do n co nuyn
t c hon l t ky con ty chu n khoa n na o. Nhun chi d n
tha n !! nm 2003, m u qua n ca o hunh hoan do da tro
tha nh ca i ta t kha ma nh khi Schwal lo n dun th y mnh
dinh liu d n nhu n vu l lo i tron iao dich quy tuon ho .
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
120
NHUNC C0NC 7Y UDC XP HANC V AD UC
Duo l day la 10 vl trl cao nba t va tba p nba t trong ba ng e p
ba ng ca c cong ty ouy trl tleu cbua n da o du c cu a Harrls
|nteractlve. 8a ng e p ba ng na y ou a tren cuo c kba o sa t tru c
tuye n duo c tbu c ble n cuo l nam 2002.
10 THU HA NG CAO NHA T
1. [obnson & [obnson
2. Unlteo Parcel Servlce
3. Harley-Davloson
4. Home Depot
5. General Mllls
6. Walt Dlsney
7. FeoL
8. Maytag
9. Wal-Mart
10. Soutbwest Alrllnes
10 THU HA NG THA P NHA T
1. Lnron
2. WorloCom (glo la MC|)
3. Anoersen Worlowloe
4. Global Crosslng
5. Aoelpbla Communlcatlons
6. Pblllp Morrls (glo la Altrla Group)
7. 8rlogestone/Flrestone
8. Qwest Communlcatlons
9. AOL Tlme Warner
10. Kmart
121
QIY IIAT 4: SNG THLO TN CHI VA CHIAN MUC AO UC
Nm 2002, PricewaterhouseCoopers da pha t do n mo t
chi n dich qua n ca o d c p d n su lim chinh va tuyn lo
r n ho se ro i kho i lnh vu c k toa n n u khon th ia i quy t
ca c mo i quan tm v ch t luo n thon tin ta i chinh va su
trun thu c cu a lo ph n qua n ly kha ch ha n. Nhe th t da n
nuo n mo ! Tuy nhin, hi u qua tich cu c v danh ti n cu a
ha n k toa n na y ch c ch n da ia m su t n n n sau ha n
loa t la i la o mo xe nhu n vu vi c r c ro i cu a ho . Cu n tho i
di m do , nhu n cu chuy n mo i co n tuo n thu t chi ti t v
ca c vu thanh toa n ha n tri u dola cu a PwC d ia i quy t ca c
vu ki n v nhu n sai pha m tron con ta c ki m toa n va v
ca c quy dinh lin quan d n nhu n ho p do n ki m toa n truo c
dy cu a ho vo i Tyco International.
Ly tuo n nh t la dua ca c ia tri va chu n mu c da o du c va o
quy trnh da nh ia hi u su t lao do n va k hoa ch luon lo n.
Con ty nn thuo n cho nhu n nhn vin tun thu ca c tiu
chu n na y va pha t nhu n nuo i vi pha m. Th t khon hay
chu t na o khi nhn vin th y do n nhi p cu a ho vi pha m tiu
chu n da o du c ma v n duo c tn luon hay thn chu c d u
d u. Mo t khi quy dinh da o du c li n tha nh lo i tuyn lo ro n
tu ch, la n se khon th l t nhn vin ton tro n va tun thu .
Mo t cuo c kha o sa t v ca c chuyn vin phu tra ch v n d
da o du c doanh nhi p do Conterence Board mo t to chu c
nhin cu u New York ti n ha nh cho th y ca c con ty
thuo n lo so t v n d na y. Khi duo c ho i di u se xa y ra vo i
nhu n nuo i co hi u su t la m vi c to t nhun khon tun
theo ia tri doanh nhi p, 23% da tra lo i r n con ty se la m
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
122
no, n 30% no i r n ho se duo c hu n luy n la i, va co d n
8% co n no i r n ho th m chi se duo c thn ti n. Khoa n
22% no i r n nuo i vi pha m co th li pha t, nhun chi !8%
no i r n ho li sa tha i.
O GE th khon nhu th chuyn ia tu v n Ben
Heineman cu a GE cho li t. GE ky lu t khon chi nhn vin
vi pha m quy dinh da o du c, ma ca nhu n nuo i li t v su vi
pha m nhun khon la o ca o. Ha nh vi che i u co th li pha t
kha n n, nha la nhn vin se khon duo c tn luon tron
hai nm li n. Heineman no i. Hnh thu c pha t se ca n nhim
kh c khi la n o vi tri cao hon. La nh da o cu n li ky lu t chu
khon chi co nhn vin thuo n. n no i thm. va l t ky ai
du n d n mo t so i to c cu a nuo i to ca o d u pha i ra di.
LI U CD 70 N 7A I M0 7 C0NC 7Y
7HU0 C LA CD A D U C!
Ba n thu doa n xem con ty na o tich cu c nh t trn m t
tr n da o du c tron nhu n nm qua: Do la Altria Group tn
mo i cu a Philip Morris. Cu tra lo i se la m na c nhin nhu n
nuo i tin r n vi c cu xu da o du c va la n thuo c la hoa n toa n
ch n n nh p vo i nhau.
Con vi c cu a Altria lin tu c li ia n doa n lo i ca c vu ki n
tu n luo c to i ho che i u thon tin v nhu n mo i nuy hi m
cho su c kho e va tinh y nhi n cu a thuo c la . Tron mo t cuo c
kha o sa t cu a Harris Interactive nm 2002 truo c khi con ty
na y do i tn, Philip Morris x p thu 55 trn 60 con ty tha nh
123
QIY IIAT 4: SNG THLO TN CHI VA CHIAN MUC AO UC
con tron vi c duy tr ca c tiu chu n da o du c cao. La m sao
ma ca i thi n duo c danh ti n cu a mo t con ty la n lom no
ch m cho nuo i tiu du n duo i hnh thu c ca c sa n ph m thuo c
la :, Tracy Tittany, mo t nuo i tham ia kha o sa t o Michian,
da ho i nuo c la i nhu v y. Ha y qun chuy n do di.
Nhun Altria khon nhu t chi truo c nhu n nuo i chi
trich vo n xem mo t con ty thuo c la co da o du c la di u mu
thu n d n phi ly . Ho l y ca c tra ch nhi m da o du c ra kho i
pho n pha p ch va dua chu n va o mo t lo ph n rin li t d t
duo i su chi da o cu a David Greenler pho chu tich kim
ia m do c phu tra ch v n d tun thu no i quy va pha p lu t.
n co n la tha nh vin lan qua n tri doanh nhi p nuo i
ha n tu n chiu tra ch nhi m la o ca o cho pho chu tich phu
tra ch su vu doanh nhi p va lan ki m toa n cu a ho i do n
qua n tri. Vn pho n cu a on d t o t n 22 to a nha tru so
Altria Group o New York ca nh vn pho n cu a ia m do c di u
ha nh va nhu n nha qua n ly c p cao kha c. Greenler no i.
Toi co th di xuo n da i sa nh d va o vn pho n cu a Louis
Camilleri (chu tich kim ia m do c di u ha nh) va ia i quy t
tron 30 iy nhu n ma nuo i o c p th p hon pha i m t
to i hai tu n.
Ba n Quy dinh Da o du c v su Tun thu va Lim chinh
da y +0 tran cu a Altria trnh la y chi ti t ca ch xu ly ca c v n d
nhu tin tu c ca nh tranh, mu thu n quy n lo i tron d u tu,
la o m t du li u kha ch ha n va ti p thi co tra ch nhi m. Ca c
con ty con va pho n lan c p t p doa n pha i no p k hoa ch
tun thu ha n nm cho Greenler, co n on pha i da m la o
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
124
vo i lan ki m toa n cu a ho i do n qua n tri r n ca c k hoa ch
na y phu ho p va da duo c tri n khai trn thu c t .
Ca c nhn vin se duo c hu n luy n qua Internet. Nhi u
tnh huo n duo c dua ra va nhn vin pha i cho n lu a phuon a n
tra lo i. Cu ho i co th la . Mo t nha cun c p co th mo i la n o
la i nha on ta va o cuo i tu n khon:. N u nhn vin dua ra
ca ch ha nh do n sai, ho se duo c huo n d n d tra lo i du n.
Mo t so chuon trnh ia tri va quy dinh da o du c chi mo
ta chun chun nn thi u su c thuy t phu c va nhn vin cu n
kho ma tun theo. V th , mo i chi ti t nn cu th va la n ha y
co n di u chinh chu n cho phu ho p vo i tnh hnh thu c t
o con ty va na nh con nhi p cu a la n. Do cu n la nhu n
ma Greenler da t duo c. on l p ra mo t ma tr n da nh ia
ru i ro d iu p cho ca c nha qua n ly cu a Altria xa c dinh kha
nn xa y ra mo t so nuy co va ta c do n ti m ta n cu a chu n
do i vo i con ty. Co th li t k mo t so ru i ro ma on nu tron
ma tr n do . ma nh kho e tron la o ca o ta i chinh, li n thu
con quy , luon la n tay tron, thu thuo c la , ia n di p con
nhi p, xm pha m thuon hi u, la m du n ma tu y, ruo u ho c
vu khi noi la m vi c, su phi la n hay qu y ro i qua email cu a
nhn vin...
Chuon trnh nn cao da o du c na y di n ra do n tho i
vo i vi c tn cuo n t p trun va o tra ch nhi m doanh nhi p
va do i tn tha nh Altria. Th nhun nhn vin v n ln khon
tu ho i li u co co n hoa t do n l t chinh na o chua li l t t y
khon. Greenler k la i. Nhn vin ho i co pha i chu n toi
da la m di u sai tra i va co pha i la n quy dinh na y la su do i
125
QIY IIAT 4: SNG THLO TN CHI VA CHIAN MUC AO UC
pho ta m tho i sau su co Enron khon. Mo t so nhn vin co n
than phi n v Altria hi r t d m so di n thoa i cu a duo n dy
tro iu p v v n d lim chinh o cuo i mo i tran tron la n quy
dinh. Greenler no i. Co ve nhu chu n toi dan khuy n
khich nhn vin do xe t, nho m no l n nhau. Qua la chu n
toi da ha nh do n hoi qua tro n.
M0 7 CD A D kH0NC 7H VU A CHD 7A 7 CA
Ca c la n quy dinh da o du c khon pha i la l t di l t dich
va co th tri n khai do n loa t cho ca c con ty trn toa n th
io i. Nhu n con ty da quo c ia da kha m pha ra r n ho luon
nha y ca m hon vo i ca c n n vn ho a nuo c noa i, va ho pha i
tu di u chinh ca c chinh sa ch da o du c cu a mnh cho phu ho p
vo i phon tu c dia phuon. Ho hi u r n ca c thon l o My
khon nh t thi t pha i dem ra a p du n o mo i quo c ia. Tuy
di u do khon co nha la ho co th dun thu cho ca c tho i
x u ho i lo hay nhu n ha nh vi l t ho p pha p kha c. Don ia n
la qua ca p co th li xem la su vi pha m da o du c o mo t so
nuo c, nhun o nuo c kha c la i la mo t cu chi man thi n y .
PricewaterhouseCoopers da ru t ra duo c la i ho c na y khi
ho soa n tha o la n quy dinh da o du c toa n c u d u tin l n
ca ch... mo ro n chuon trnh da o du c v n duo c a p du n ta i
My sa u nm li n ra ca c vn pho n kh p th io i. Barlara
Kipp nha la nh da o phu tra ch da o du c kinh doanh toa n c u
da pha i p ru t tri u ho i mo t nu nhn vin dan la m vi c
ta i Anh. Co na y cho r n ch n co da n chu y khi mo t do i
ta c o Pha p mo i co di n to i va t n co mo t mo n qua . Th
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
126
nhun vi la nh da o nuo i Pha p na y da xem ha nh vi do la
khi m nha . Kipp ia i thich. Chu n ta khon th la o nhu n
nuo i o Pha p va Nh t du n lao io dua qua , ma chu n ta
chi co th no i r n chu n ta co n tra nh mu thu n v
quy n lo i, tra nh su thin vi, nhun chi ti t na y la i phu thuo c
va o ca ch nh cu a nuo i dn mo i nuo c.
Ha n k toa n na y cu n quy t dinh khon du n duo n
dy no n toa n c u v ca c nhn vin trn kh p th io i cu a ho
se na i khon muo n o i, d c li t la khi ho li t ch c mo t
nuo i My se nh c ma y. O mo t so nuo c, lo n trun tha nh
da nh cho do i nu n m quy n to i cao khi n ca c nhn vin
nuo c noa i co xu huo n la y to mo i quan tm v da o du c vo i
nhu n nuo i do n huon cu a ho hon.
Altria Group ti p nh n y ki n tu ca c nhn vin My l n
nhn vin nuo c noa i khi soa n tha o la n quy dinh da o du c
cu a con ty. Sau khi ho p vo i ca c nhn vin thuo c 20 nho m
t p trun o My , Philippines, kraine, Pha p va Thu y S, Altria
nh n ra r n quan di m cu a mnh man d m la n s c My .
Ho da dua vi du v mo t mo n qua la chi c ve di xem ia i lo n
l u du c Super Bowl, va io dy da do i chi ti t na y tha nh
nhu n chi c ve xem World Cup. Noa i ra co n co ph n minh
ho a v mo t nhn vin tro v sau lu a n trua vo i hoi tho co
mu i ruo u, tron khi di u do ch n nha ly o Pha p noi
ma ruo u thuo n xuyn duo c man ra tron ca c lu a n. Th
la vi du na y duo c thay l n hnh a nh mo t nuo i tron co ve
loi thoi, l ra c khi d n noi la m vi c va o luo i sa n.
Greenler cu a Altria no i. Chu n toi co n pha i quy dinh
127
QIY IIAT 4: SNG THLO TN CHI VA CHIAN MUC AO UC
truo n ho p qu y ro i tnh du c ro ra n hon, v o mo t so nuo c
vi c lnh ph m v noa i hnh phu nu la chuy n h t su c
lnh thuo n.
7A I kHA NC [NH, 7ANC CUD NC VA
IU CHNH
Ha y t n du n mo i co ho i d ta i kh n dinh va tn
cuo n ca c chu n mu c da o du c, cu n nhu ia tri doanh
nhi p cu a la n. Ba n cu n nn thuo n xuyn ra soa t la i d co
th c p nh t va cu n co nh m pha n a nh kip tho i nhu n thay
do i tron con ty va xa ho i. Ca c ia tri va chu n mu c da o du c
khon pha i la Muo i di u rn cu a Chu a, do do khon nn
la o qua n chu n nuyn ve n qua ha n th ky .
General Electric da c p nh t tuyn lo v su lim chinh
va o nhu n chinh sa ch mo i va la m cho no man s c tha i toa n
c u. G n dy, sau vu tiu hu y ho so Enron d y tai ti n cu a
Arthur Andersen, GE da xem la i ca c nuyn t c qua n ly
chu n tu cu a mnh, ch n ha n nhu ho da lo h tho n xo a
email tu do n, nh c nhn vin th n tro n hon va sao luu va o
o cu n ma y tinh l t cu thu co th quan tro n.
Vi c kh n dinh la i va di u chinh ca c tiu chu n da o du c
cu n nhu ia tri doanh nhi p co y nha quan tro n, d c
li t la khi con ty co nhu n thay do i v phuon thu c qua n ly
hay chi n luo c da i ha n. Su xa o tro n do co th khi n nhn
vin xao la n lo i cam k t cu a con ty do i vo i ca c nuyn t c
cu a mnh.
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
128
Nm 2003, tron la i di n vn u i d n nhn vin va o
luo i ho p m t d u nm, chu tich kim ia m do c di u ha nh
cu a Procter : Gamlle la A. G. Latley da ta i kh n dinh
phon ca ch la nh da o, quy n so hu u, tinh chinh tru c, no i
kha t khao chi n th n, ni m tin, va ca nhi u ia tri kha c cu a
con ty. Di u do la vo cu n c n thi t truo c la n so n ta i thi t
cu a con ty ha n tiu du n na y, lo i du khon ai co th phu
nh n su tha nh con nhanh cho n cu a P:G, nhun mo i
nuo i cu n khon th qun nhu n r c ro i ma con ty thinh
thoa n la i vuo n va o, ma h u qua la ha n na n nhn vin
pha i th t nhi p.
n no i r n da co lu c ca c nha di u ha nh xem xe t vi c
li u co nn thay do i mu c dich, ia tri va nuyn t c cu a con
ty hay khon, nhun ro i cuo i cu n ho v n quy t dinh iu
nuyn nhu n di u da la m nn tn tuo i mnh. n ia i thich
vo i nhn vin. Nhu n ia tri do nhu mo t chi c la la n no
luon chi cho chu n ta huo n di du n nh t, nay ca khi xa y
ra nhu n thay do i do t no t nh t.
Levi Strauss cu n lin tu c kh n dinh vo i nhn vin r n
ho khon lao io thay do i quy t tm theo duo i tra ch nhi m
xa ho i va su lim chinh ma con ty da d ra. Tri t ly Cu n
se chia su thinh vuo n cu a con ty co tu tho i nha sa n l p
Levi Strauss quyn o p nm dola cho mo t tra i mo coi o San
Francisco va o nm !85+. Tuy nhin, n !50 nm sau do ,
mo t so nhn vin l t d u lo na i r n chi n luo c kinh doanh
lo i nhu n son ha nh cu n quy t c da o du c cu a nha sa n
xu t do jeans na y co th li de do a. Lu c l y io , con ty da d
129
QIY IIAT 4: SNG THLO TN CHI VA CHIAN MUC AO UC
m t thi ph n tron na nh kinh doanh do jeans, va l n d u
tin, mo t nuo i khon pha i la tha nh vin ia dnh cu a nha
sa n l p duo c cho n la m ia m do c di u ha nh.
Duo n nhu dy la tho i di m thich ho p d la m mo i la i
cam k t cu a Levi v ca ch cu xu da o du c. Con ty da lan ha nh
tuyn lo Gia tri va T m nhn mo i, t p trun va o lo n d c
di m chinh. th u hi u, do c da o, lim chinh va can da m.
Gia m do c di u ha nh mo i Philip Marineau trinh tro n hu a
r n se ra su c ho tro tinh th n na y.
Rolert Haas chu tich con ty va la ch t cu a Levi Strauss
no i. Truo c kia, nhn vin co n co doi chu t nhi no v ho
tu n chu n ki n phon ca ch la nh da o o mo t so con ty khon
co ia tri vu n ma nh, nhun io th ho da th y su cam k t ma nh
me v ca c ia tri da o du c, va ho tu ha o khi la m vi c o dy.
7HU V[ VA HA P DA N
Da o du c la mo t pha m tru tuon do i kho khan va nhim
tu c. Ba n co nh n th y nhi u nuo i se la m l t cu di u d
thoa t kho i mo t cuo c ho p hay luo i hu n luy n v vi c tun
thu da o du c khon: Vo i ho th qua n tho i ian co m t ta i do
th t uo n phi va nha m cha n!
V y la n co th la m d nhu n chu d da i loa i nhu qu y
ro i tnh du c va ho i lo tro nn thu vi: Ba n ha y thu quan sa t
ca ch ma mo t so con ty co nhu n chuon trnh da o du c toa n
di n nh t dan la m va thu l t chuo c d thu hu t va khuy n
khich nhn vin cu a mnh la m vi c to t hon.
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
130
Ma n truy n hnh NBC va General Electric da quay mo t
doa n ln video mo ta kha chn thu c nhu n sai l m v da o
du c cu a ca c nhn vin tron con ty. Pho n vin tin tu c NBC
la Ann Curry co n dua mo t pho n su tuo n thu t v ca c
chinh sa ch da o du c cu a GE tron mo t chuon trnh co tn
Date|:ue. Co don cu mo t so truo n ho p cu xu thi u da o du c
ta i GE, tu vi c la m ho p do n ma luon la n do n co ma y
lay vo i Khon qun Israel lin quan d n mo t vi tuo n Israel
va mo t nha qua n ly ti p thi cao c p o GE (va sau do lo doi
na y da chuy n !! tri u dola va o mo t nn ha n Thu y S), d n
nhu n cu chuy n h p d n v vu ru a ti n l t tha nh thon
qua mo t ho p do n mua ma y di u ho a khon khi GE tri ia
+0. 000 dola, hay vu ho i lo chinh phu lin quan d n mo t
con ty lin doanh o Nh t Ba n. Heineman cu a GE no i. Do i
vo i nhn vin cu a la n, cu chuy n v nhu n ha nh vi da n
x u ho nhu v y doi khi co n co ta c du n hon nhi u chuon
trnh hu n luy n v da o du c.
Greenler nuo i phu tra ch lo ph n da o du c cu a Altria
Group y thu c r t ro v ca m ia c nha m cha n khi chu d la da o
du c. V th , on thuo n pha i v n du n d n y u to ha i huo c.
Co l n, iu a luo i thuy t trnh cu a on truo c mo t nho m lu t su,
mo t nam di n vin tron tran phu c siu nhn do t nhin nha y
ln sn kh u va nhin no xun quanh. L n kha c, tron
doa n ha t nha i theo chuon trnh truy n hnh T|e Tw:|:|t
Zcue, mo t nhn v t tron io n nhu Rod Serlin xu t hi n va
thon la o r n mo i nuo i chu n li luo c va o Vu n tun thu .
Sau do , ca c di n vin trnh la y nhu n tnh huo n kho xu v
v n d da o du c d kha n ia ln duo i lu a cho n ia i pha p.
131
QIY IIAT 4: SNG THLO TN CHI VA CHIAN MUC AO UC
Nhun vi c hu n luy n da o du c cu a Raytheon co le
duo c da nh ia la thu vi nh t. Raytheon mo i nha ph lnh
di n a nh Roer Elert va ta i hi n la i mo t doa n tron chuon
trnh lnh phim cu a on. Nhun l n na y, do i ta c cu a on
khon pha i la mo t nha ph lnh phim kha c, ma chinh la
Patty Ellis truo n lo ph n ia m sa t ca c v n d da o du c cu a
Raytheon. Thay v xem nhu n lo phim th t, on se cho
chi u nhu n doa n phim v ca c su ki n thuo n di n ra ta i
noi la m vi c, sau do ph lnh lo i u n xu vo da o du c cu a ca c
nhn v t tron phim.
Ba n se da nh ia vi c ia i quy t mo t tnh huo n kho xu nhu
th na o: Khi mo t phu nu tre xin nhi mo t luo i la m, c p trn
cu a co n m l y tay co va mo i co di da o to i hom do . Co kin
quy t tu cho i, va th la on ta ru t lui sau khi thuy t phu c co lo
qua chuy n na y. Ba n se ta n tha nh hay pha n do i ca ch la m do :
Elert ta n tha nh, v nuo i phu nu da cho n la i lo i d nhi la n
ma n cu a s p va on ta cu n khon l n to i thm nu a. Tron khi
do , Ellis cu c lu c pha n do i vo i ly do. nhn vin le ra nn la o
ca o ha nh vi qu y ro i tnh du c cho c p trn cu a mnh d nn
nu a on s p na y la i io tho i x u vo i nhu n phu nu kha c.
Mo t so nhn vin cu a Raytheon lan d u khon tin tuo n
l m va o ca c video hu n luy n ki u na y, lo i ho ca m th y
nhu n v n d da o du c khon th la chuy n d cuo i. Nhun
io dy ai cu n thich, Ellis no i. Va tron khi xem phim,
chu n toi co n chuy n tay nhau m y o i l p ran d thm
ph n vui nho n. Nhun quan tro n hon la ma n trnh di n
cu a ElertEllis da y n tuo n ma nh do i vo i nhn vin.
132
0uy lua t 5
HA Y IA MO T
CONG DAN GUONG MA U
}ettrey Swartt chu tich Con ty Timlerland dan li
m n mo n n lo i. Mo t tha nh vin ho i do n qua n tri
Timlerland la Virinia Kent da khon ti c lo i chi trich on
v nhu n co nhn nh n la mo t th t la i tron vi c qua n
la nhi u hoa t do n xa ho i cu a con ty nay chinh tron ca c
cu a ha n cu a con ty.
Swartt lo n cuo i pha ln. B t no d n su n so t truo c
pha n u n cu a on, Kent ho i xem li u o dy co da n d
cuo i khon. Khon pha i su ph pha n cu a co la vo co ,
Swartt no i, chi la toi ca m th y thu vi khi pha t hi n ra co
la nuo i u n ho tich cu c cho chi n luo c con l n xa ho i
cu a chu n ta.
Do i vo i Swartt, cuo c d u kh u tron pho n ho p ho i do n
qua n tri na y la mo c kho i d u cho mo t luo c do t pha lo n. H u
133
QIY IIAT 5: HAY IA MT CNG DAN GUONG MAI
h t nhn vin Timlerland tu lu da ti p nh n t m nhn cu a
con ty la li n th io i tha nh mo t noi to t de p hon. Ca c vi
ia m do c tron con ty on nhu n nha tu la n nhi t huy t,
theo ca ch ma Swartt o i ho cu n cam k t di u do . n no i.
Toi da la m vi c v t va d th y ca i na y ma mo t ia m do c do c
l p ln noa i pha i ku the t ln v khon du l n chu n v
ca c chuon trnh con l n xa ho i cu a chu n ta.
}ettrey Swartt la mo t nuo i co xu y cho tinh th n con
dn cu a doanh nhi p. n luon co n d li n tra ch
nhi m v xa ho i va moi truo n tha nh mo t la n s c cu a con
ty, va hon th nu a, la mo t tron nhu n y u to quan tro n
nh t cu a danh ti n doanh nhi p. Su t n tm tron ca c
hoa t do n xa ho i cu a Timlerland khon chi khuy n khich
nhn vin, ma co n nh n duo c nhi u lo i khen tu kha ch
ha n, nha la n le va ca io i d u tu. Swartt no i r n on co n
dua tra ch nhi m xa ho i va o ca c cuo c ho p va ho i tha o qua
di n thoa i vo i nhu n nha phn tich chu n khoa n, do n tho i
tm ki m su u n ho tu ca c quy tuon ho l n ca ch t p trun
va o v n d xa ho i va moi truo n.
Hnh a nh con dn uon m u cu a Timlerland mo ra
cho con ty ca nh cu a d n vo i mo t na nh kinh doanh kha c.
Ca ch dy khon lu, tron mo t su ki n di n ra ta i Nha
Tr n, Swartt p Rolert Nardelli chu tich kim ia m do c
di u ha nh cu a Home Depot. Khi no i v cam k t cu a con ty
truo c ca c v n d xa ho i, moi truo n va nhi u v n d kinh
doanh kha c, Swartt to ra r t thoa i ma i, tu tin. n t n du n
mo i co ho i d khai tha c kinh doanh. n tu ho i. Li u Home
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
134
Depot co th quan tm d n vi c tich tru do n sa n ph m ia y
o n PRO cu a Timlerland khon:. Va n nhu nay sau do ,
Nardelli da cho ca c nha qua n ly lo ph n kinh doanh cu a
Home Depot ti p xu c vo i Timlerland.
Chuon trnh tra ch nhi m xa ho i cu a Timlerland lao
o m ca vi c ia m sa t di u ki n lao do n o ca c nha ma y nuo c
noa i cu a ca c nha th u, ca i thi n hi u su t su du n nn
luo n ta i ca c co so hoa t do n cu a mnh, ha n ch su la n phi
da nuyn li u, cu n nhu ti t ki m ca c loa i ho a ch t thuo c
da. Nhun do c da o nh t v n la con ta c tnh nuy n cu a ca c
nhn vin con ty. Chuon trnh na y ra do i tu nm !989,
khi con ty tro tha nh nha ta i tro chinh cu a mo t to chu c dich
vu thanh nin co tn la City Year. Swartt dua ca m hu n na y
va o con ty va l p pho n Con ta c Xa ho i ta i Timlerland
va o nm !992. K tu lu c na y, t t ca nhn vin cu a
Timlerland se co !6 io nhi phe p n luon mo i nm d
la m con ta c tnh nuy n.
Y tuo n ta o co ho i cho nhn vin phu c vu co n do n
nhun khon o e p ho v nhu n con vi c c n la m, ma d
ho tu kha m pha ra lo n to t ln tron con nuo i mnh, la
ca ch d t v n d thon minh cu a Swartt. !6 io duo c no i ro n
d n tha nh +0 io , va Timlerland l t d u cho nhn vin nhi
phe p huo n luon sa u tha n n u ho la m vi c vo i ca c to chu c
phi lo i nhu n, ch n ha n nhu tra i mo coi o Peru hay mo t
nn ha n cun c p thu c ph m cho co n do n o New
Hampshire. Maureen Frantosa mo t nha phn tich kinh
doanh cao c p duo c nhi phe p d la m vi c iu p cho mo t co
135
QIY IIAT 5: HAY IA MT CNG DAN GUONG MAI
quan cho n xm pha m tnh du c o New Hampshire pha t
li u. Duo c la m vi c cho mo t con ty lim chinh va nhn
da o th t co y nha. Chu n toi li t la khon th cu u ca th
io i, nhun uo c muo n duo c la m di u do co ich cho con
nuo i trn kh p th io i da to a kh p Timlerland.
Tinh th n con dn la hoa t do n v n dan ti n tri n d u
d n o Timlerland. Tuy doi lu c mo i nuo i tron con ty v n
l t do n quan di m va tranh lu n v vi c thu c hi n tra ch
nhi m do , nhun n u la n khon tin tra ch nhi m xa ho i la
mo t ph n cu a doanh nhi p, th la n khon th t su thuo c v
Timlerland.
Nhun Swartt khon h tho a ma n vo i hi u su t hoa t
do n to n th cu a Timlerland. n xem do la mo t th t la i
ca nhn khi nhn vin khon tu ia c tham ia va o ca c
chuon trnh tnh nuy n. Con ty khon ha i lo n v vi c
qua it nhn vin su du n h t +0 io phu c vu co n do n n
luon, cu n nhu vi c con ta c tnh nuy n chua a nh huo n
ma nh to i ca c nha qua n ly cao c p va nhn vin nuo c noa i.
Swartt tuyn lo . Toi muo n tra ch nhi m xa ho i tro tha nh
hi n thn cu a doanh nhi p, la mo t ph n c u tru c ADN cu a
doanh nhi p.
7RA I 7IM VA 7AM H0 N
Tron th p nin vu a qua, tinh th n con dn tron
doanh nhi p da th t su co y nha hon va i do n chu hi
tron la n tuyn lo v ca c ia tri cu a mo t con ty. Gio dy,
di u do da tro tha nh mo t tron nhu n y u to chu da o la m
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
136
nn danh ti n. Do khon co n la mo t lu a cho n, ma da la
mo t ph n cu a ca i ia pha i tra d kinh doanh tron thin
nin ky mo i.
Ca c con ty na y nay duo c da nh ia theo ca ch ho do i xu
vo i moi truo n, theo mu c do quan tm cu a ho to i ca c co n
do n noi ho d t nha ma y va vn pho n, cu n nhu theo tinh
ch t con ta c tu thi n cu a ho . Ho c n th hi n r n ho co tra i
tim va tm ho n, d c li t la khi con chu n da m t ni m tin
va o ca c doanh nhi p My .
Do la ly do ta i sao Weyerhaeuser cho dn ca c qua n ca o
lo n chi m tro n ca tran la o no i r n ho tro n !00 tri u cy
io n mo i nm nhu mo t ph n cu a tra ch nhi m d c li t
tron vi c qua n ly ta i nuyn ru n quy ia , ta i sao Toyota
qua n ca o loa i xe ti t ki m nhin li u va ho tro ca c chuon
trnh xo a mu chu , ta i sao nn ha n HSBC Holdins khuy n
khich nhn vin tro tha nh nhu n nuo i quan tm d n moi
truo n l n ca ch da nh hai tu n d l n theo v t la o do m o
Bratil hay quan sa t ca heo o New /ealand.
N u la n v n nh nhu n hoa t do n nhu v y khon co y
nha nhi u th ha y do c nhu n con so tho n k sau. Hon
3/+ so nuo i tra lo i cuo c kha o sa t nm 2002 cu a ha n quan
h con chu n Cone no i r n lo i cam k t cu a con ty do i vo i
ca c v n d xa ho i a nh huo n ma nh d n quy t dinh cu a ho
khi lu a cho n noi la m vi c, hay sa n ph m va dich vu ma ho
se io i thi u cho nhu n nuo i kha c. Khoa n 2/3 no i r n
tra ch nhi m xa ho i co n a nh huo n d n ma co phi u ma ho
se mua. Trn thu c t , nm 2002, nay ca khi mo t so quy
137
QIY IIAT 5: HAY IA MT CNG DAN GUONG MAI
tuon ho do t no t li ru t i y phe p th ca c quy thu c hi n to t
tra ch nhi m xa ho i v n thu hu t duo c nhi u vo n.
A Y MA NH DANH 7INC
NHAN SU kI N 11 7HA NC 9
Glo l ooanb ngble p My ro ra ng da ca l tble n oanb tle ng cua
mlnb tbong qua nble u boa t do ng bo tro da oa ng sau vu
kbung bo ngay 11 tbang 9 nam 2001. Cuoc kbao sa t cu a
Harrls |nteractlve cbo tba y nguo l oan ra t a n tuo ng truo c
su buong ung nblet tbanb cua glol ooanb ngblep. ang
tlec la su sup do cua Lnron, mau tbuan quyen lol o Wall
Street va mo t so vu be bo l ooanb ngble p kba c no l go t
tbeo sau da bao mon nbung anb buong tlcb cuc cua no
luc cuu bo ngay 11 tbang 9.
Ty le nguo l a n tuo ng truo c su buo ng u ng cu a glo l ooanb
ngblep dol vol su klen 11 tbang 9.
Pa t a n tuo ng. 46
n tuong vua pbal. 42
Kbong a n tuo ng la m/cba ng a n tuo ng cbu t na o. 12
Ty le nguol ngac nblen truoc su buong ung cua glol
ooanb ngble p do l vol su kle n 11 tba ng 9.
Pat ngac nblen. 18
Ngac nblen vua pbal. 40
Kbong ngac nblen lam/cbang ngac nblen. 42
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
138
Da o du c doanh nhi p na y nay th hi n duo i nhi u ca i
tn. tra ch nhi m xa ho i, qua n ly moi truo n, pha t tri n l n
vu n... Tuy nhin, tinh th n con dn tron doanh nhi p
v n la chi c o lao tru m nhu n n n ta n do .
Ch c ch n la v n co n nhi u y ki n tranh ca i v thu ha n
ca c tra ch nhi m chinh cu a mo t con ty. Mo t cuo c thm do y
ki n con chu n cu a Harris Interactive cho th y mo i nuo i
khon nh t tri v vi c tinh th n con dn tron doanh
nhi p nn da t d n mu c do na o. Hon !/2 tin r n tra ch
nhi m con ty chi nn io i ha n tron nhn vin, kha ch ha n,
co n do n dia phuon va ca c co don. Tuy nhin, khoa n
+5% so nuo i duo c ho i ca m th y con ty pha i huo n d n ca c
v n d xa ho i toa n c u.
Chi !% no i r n tra ch nhi m con ty chi don ia n la la m
ra lo i nhu n cho co don. Ph n thi u so na y du n v phia
nha kinh t ho c Milton Friedman sau tuyn lo no i ti n cu a
on r n kha i ni m tra ch nhi m xa ho i chun quy chi la mo t
ho c thuy t co tinh ch t l t do tron mo t xa ho i tu do. n
cho r n. Co mo t va chi mo t tra ch nhi m xa ho i cu a doanh
nhi p do la su du n nuo n lu c cu a mnh va tham ia va o
ca c hoa t do n duo c thi t k d tn lo i nhu n, mi n la no
khon vi pha m lu t choi.
Nhun na y nay ca ch nh do da khon co n du su c thuy t
phu c o l t ky con ty na o quan tm d n vi c nuoi duo n mo t
danh ti n tich cu c. Ca c con ty da quo c ia khon th io i
ha n pha m vi da o du c cu a ho tron no i lo , khi ca c lu c luo n
cho n toa n c u ho a thuo n xuyn luo c to i ho cu xu vo tra ch
139
QIY IIAT 5: HAY IA MT CNG DAN GUONG MAI
nhi m tu vi c pha hu y moi truo n so n d n vi c khai tha c
su c lao do n re ma t ta i ca c nuo c dan pha t tri n. Na y ca n
nhi u to chu c xa ho i ln ti n pha n do i vi c la m cu a ca c con
ty, tu thu c ph m li n do i en d n hoa t do n khai tha c o ta i
nhu n khu ru n dan na y ca n li thu he p. Th m chi ho co n
y a p lu c ln ca c con ty vo i yu c u ca i ca ch doanh nhi p.
Mo t lin minh ton ia o th m chi co n muo n tn Chu a d dua
ln qua n ca o. nuo i ta l t d u tu cu ho i Chu a }esus se la i
xe : d do i ca c nha sa n xu t la m ra nhu n chi c xe ti t ki m
nhin li u hon va it y o nhi m hon.
Di u do khon co nha la ca c con ty pha i li n con ta c
xa ho i tha nh no i a m a nh, nhu ha n kem Ben : }errys
Homemade va Body Shop International o th p nin 80, nhun
vi c na y pha i tro tha nh co t lo i cu a doanh nhi p va lan la nh
da o pha i thuo n xuyn truy n da t tinh th n na y cho t t ca ca c
tha nh ph n lin quan cu a con ty. Di u quan tro n la la n da m
la o d tra ch nhi m con dn tron doanh nhi p luon ma nh
me , ro ra n, nay ca khi lo i nhu n cu a la n dan chu n la i.
Na y nay, ca c truo n kinh doanh cu n dan da nh nhi u
tho i ian hon cho nhu n chuon trnh pha t tri n v tinh
th n con dn tron doanh nhi p va ca c du a n mo i v tra ch
nhi m xa ho i. Con ty to Ford co n quyn o p 3 tri u do
la cho Truo n Qua n ly Kello cu a Da i ho c Northwestern d
tha nh l p Trun tm Tinh th n Con dn Toa n c u. Th m
chi, mo t welsite da duo c l p ra nh m cun c p cho ca c ia o
su nhu n tnh huo n ia dinh d nhin cu u v ca c v n d
moi truo n va xa ho i cho ca c kho a da o ta o MBA cu a ho .
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
140
kHAI 7HAC LINH VUC UN 7HU0C
Avon Products, IBM, }ohnson : }ohnson, va Levi
Strauss la nhu n con ty d c li t tha nh con tron ca c chi n
luo c pha t tri n tinh th n con dn. Moi con ty d u co
ma nh d t cu a rin mnh noi ho duo c li t d n nhu
nuo i co do n o p to lo n va thuo n xuyn nh t v lo i ich
co n do n.
LINH VUC PH0 IN
Nble u cong ty da tbam oo y kle n nban vlen, co dong,
kba cb ba ng, dol kbl la ca ba do l tuo ng na y, de a c dlnb
nbu ng ye u to gay tle ng vang lo n nba t do l vo l ca c tba nb
pba n llen quan. Tuy nblen, ca c cong ty ca n la p la l cuo c
kba o sa t na y tbuo ng uyen vl tbu ba ng uu tlen llen tu c
tbay do l tbeo ca c su kle n tbo l su (cbi co ngblen cu u y
kboa la luon duo c lle t ke trong nbo m uu tlen ba ng da u).
Duo l day la ke t qua tu ca c cuo c kba o sa t cu a ba ng Cone
tbe blen nbung llnb vuc pbo blen nbat trong nbung nam
ga n day.
THA NG 3 NAM 2001
1. Tol pbam
2. Ngblen cu u y kboa
3. Na n ngbe o do l
4. Lam oung ruou va ma tuy
5. Mol truo ng
141
QIY IIAT 5: HAY IA MT CNG DAN GUONG MAI
Vi c so hu u va t p trun khai tha c mo t lnh vu c chu y u
la ca ch to t nh t d doanh nhi p pha t tri n danh ti n vu n
ma nh v tra ch nhi m xa ho i.
Khi phu nu nh d n un thu vu , ca i tn Avon se nhanh
cho n xu t hi n tron tm tri ho , m c du nhi u con ty kha c,
k ca ha n my ph m Revlon, lin tu c tn nn quy da nh cho
ca c nhin cu u cho n la i cn l nh na y. So i dy lin h da
hnh tha nh tu kha lu, nhun do i vo i ia m do c ta i chinh cu a
Avon la Rolert Corti th no luon duo c l n ch t thm. Sau
khi on do c mo t la i di n vn o Truo n Holy Cross ta i
Worcester, Massachusetts, noi con trai on dan theo ho c,
mo t la c s luo c to i ca m on on v Avon da ta i tro cho vi c
nhin cu u un thu vu .
THA NG 10 NAM 2001
1. Cblen luoc quoc gla (sau su klen 11-9-2001)
2. Ngblen cu u y kboa
3. Glao ouc
4. Ho tro quan do l
5. Tlnb tra ng vo gla cu
THA NG 7 NAM 2002
1. Glao ouc
2. Ngblen cu u y kboa
3. Na n ngbe o do l
4. Mol truo ng
5. Ho c bo ng da l bo c
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
142
Tra ch nhi m xa ho i khon pha i la di u mo i me o
Avon, chi chi n luo c la thay do i theo tu n iai doa n. Nay
tu khi mo i ra do i nm !886, David McConnell nuo i
sa n l p Con ty Nuo c hoa Calitornia, ti n thn cu a Avon
da dua va o di u l nhu n nuyn t c ma d n nay v n duo c
con ty tun thu . Do la thu c hi n d y du nha vu v tinh
th n con dn tron doanh nhi p l n ca ch do n o p cho
su pho n vinh cu a xa ho i va n iu moi truo n noi con ty
hoa t do n.
Kinh doanh my ph m o !+3 nuo c nn Avon c n xa c
dinh cho mnh mo t lnh vu c xa ho i co t m a nh huo n toa n
c u. Di u do d c li t quan tro n do i vo i ca c con ty da quo c
ia. Chu tich kim ia m do c di u ha nh cu a Avon Andrea
}un da m t nuo i la thn yu v l nh un thu vu . Co no i.
Mo i vi c tro nn d da n khi la n co mo t tro n tm nhu th .
Ca c co don va t t ca mo i nhn vin la n ha n cu a chu n toi
trn kh p th io i li t chu n toi dan co da t duo c di u .
Do i vo i ho , do n co na y r t da n tu ha o.
Chi n dich cho n un thu vu cu a Avon l t d u o Anh
ca ch dy hon mo t th p nin, sau khi con ty na y thm do v
nhu n di u ma ca c nu nhn vin la n ha n va nuo i tiu
du n cho la quan tro n nh t do i vo i ca nhn ho . Tu mo t
chi c ruyln ma u ho n nha t va va i sa n ph m ma u ho n
kha c, chi n dich da mo ro n ra tha nh nhu n cuo c di lo y
quy va thm nhi u v n d lin quan to i phu nu . Ca c nhn
vin kinh doanh pha t cho kha ch ha n nhu n cuo n sa ch
mo n d huo n d n ho ca ch tu ki m tra nu c. Avon cu n to
143
QIY IIAT 5: HAY IA MT CNG DAN GUONG MAI
chu c ca c nho m tu v n tru c tuy n nay trn welsite cu a con
ty d ho tro cho nhu n phu nu m c un thu vu .
Chi n dich cu a Avon da thu v hon 250 tri u dola va
toa n lo so ti n na y duo c da nh d ta i tro cho vi c nhin cu u
y khoa, mua ma y chu p nhu a nh, tran tra i chi phi di la i cu n
nhu chm so c con nho cho nhu n l nh nhn thu nh p th p
dan di u tri cn l nh na y.
T p trun va o mo t lnh vu c khon co nha la quay lun
vo i nhu n lnh vu c kha c. Tuy chi n dich cho n un thu vu co
quy mo toa n c u, nhun Avon v n khuy n khich ca c thi
truo n dia phuon quan tm d n nhu n v n d cu a ho . Vi du ,
o chu A , vi c chm so c nuo i ia duo c chu y nhi u hon, tron
khi lo ph n do n ta i chu Au la i pha i da nh nhi u nn sa ch
xa ho i cho vi c ta i ch ra c tha i. Noa i ra, Avon co n quyn o p
v t du n, qu n a o tho i tran va ti n la c cho Dress tor Success
mo t to chu c toa n c u cun c p phu c tran pho n v n va hu n
luy n nh nhi p cho nhu n phu nu co thu nh p th p.
Avon tin r n danh ti n vu n ma nh, lao o m ca chi n
dich cho n un thu vu , se iu p ho ti p c n do i tuo n nuo i
tiu du n mo i la thanh thi u nin. Ho hy vo n ca c l c cha
me se s n sa n d cho con a i mua sa n ph m Avon mo t khi
ho li t Avon la con ty co tra ch nhi m vo i co n do n. }un
no i. Chu n toi no i va chu n toi la m nhu n mnh no i.
Mo i nuo i d u nh n th y di u do .
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
144
CANH CIAC VDI CAC NHA
HDA 7 0 NC XA H0 I
Trn th io i na y co nhi u vi c c n d n ca c nha hoa t
do n xa ho i. Khon co ho th quy n con dn, moi truo n
va nhi u ia tri kha c nu a se li la n qun hay chi duo c chm
so c qua loa. Nhun la n cu n du n qun r n h u h t ca c
nha hoa t do n xa ho i la ke thu cu a doanh nhi p. Ba n nn
do i pho mo t ca ch kin quy t, n u la n khon muo n th y con
ty mnh li t y chay, ho c it nh t th cu n man ti n x u. Chi
c n so sa y roi va o tnh th do th h u nhu ch c ch n la la n
se thua cuo c.
Chi n luo c khon noan nh t la tro tha nh doanh nhi p
di tin phon tron truo n ho p xa y ra v n d y tranh ca i,
nhu vi c Avon ch m du t su du n do n v t cho ca c cuo c thu
nhi m my ph m cu a ho va o nm !989, hay nm !99! Levi
Strauss tro tha nh con ty da quo c ia d u tin dua ra la n quy
dinh da o du c toa n di n cho ca c nha sa n xu t cu a ho o nuo c
noa i. Na y nay, ca hai con ty na y d u da thi t l p duo c mo i
quan h to t vo i ca c to chu c hoa t do n xa ho i.
Nhun la n khon th hi di m cho con ty mnh, n u
con chu n chi xem la n la mo t con dn uon m u l t d c
d li luo c pha i cu xu ha o hi p. Home Depot da th m thia
la i ho c do , du ho tu n duo c nhn nh n la doanh nhi p tich
cu c tron ca c hoa t do n xa ho i. Truo c dy, ho da t p ho p
nhu n thanh nin lo ho c, lu lo n tron vu n va cu n ho
ca i ta o ca c cn nha li lo tro n tha nh nha o cho nuo i co thu
nh p th p. Ho cu n ta i tro cho cuo c tri n la m trun la y la n
145
QIY IIAT 5: HAY IA MT CNG DAN GUONG MAI
o c cu a Tuyn non Do c l p. Va ho luon co m t o hi n
truo n nay sau khi xa y ra ca c tha m ho a d iu p nuo i dn
su a chu a nha cu a.
Nhun con ty na y da li o danh khi tro tha nh mu c tiu
pha n do i tron suo t th p nin 90 v da la n ca c sa n ph m la m
tu o lu nm khai tha c tu nhu n khu ru n nuyn sinh
dan c n duo c la o to n. Ca c nha hoa t do n xa ho i ch t v n
ay t ca c tha nh vin lan di u ha nh ta i cuo c ho p thuo n
nin. Ho co n to chu c nhi u ma n li u di n nuy hi m nay
ta i ca c cu a ha n Home Depot d v n do n su u n ho cu a
con chu n. Va o na y l Tha nh Patrick nm !999, ca c nha
la o v moi truo n, sau khi l y duo c ma truy c p h tho n
lin la c, da do c oan oan trn loa pha t thanh. Kha ch ha n
chu y . O cu a so la y, quy vi se th y hai cy o u lo n do n tu
ru n Amaton.
V uy tin cu a con ty, Home Depot pha i cam k t nun
la n ca c sa n ph m co tha nh ph n o l y tu nhu n vu n ru n
dan ku cu u. Qua la se d chiu hon nhi u n u ho la m vi c
vo i ca c nho m la o v ru n truo c khi pha i hu n d y tai nhu n
cu no i kho nhe na y. Cho d n t n ly io , ca c welsite v n
co n ku o i nn ch n Home Depot da nh c p ta i nuyn
ru n cu a chu n ta.
HA NH 0 NC A NC CIA HDN 7I N A C
N u th t su muo n nn cao danh ti n v tinh th n con
dn tron doanh nhi p, la n du n nn y va o tu i ti n. Mo i
nuo i se n tuo n hon nhi u khi la n cun c p sa n ph m va
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
146
dich vu l n tha nh y cu a mnh. Di u do cu n io n nhu
chu n ta so sa nh mo t mo n qua tu la m l y vo i t m nn
phi u. mo t ln do i ho i t m lo n, su quan tm va su c lu c cu a
la n thn, co n ln kia chi la vi ti n da y co m.
Co n nho sau vu t n con Trun tm Thuon ma i Th
io i o Manhattan na y !! tha n 9 nm 200!, McDonalds da
pha t mi n phi la nh m va thit a d iu p do i cu u ho dan
la m vi c suo t na y dm. Nho ha nh do n na y ma
McDonalds, chu khon pha i l t cu con ty na o quyn o p
ti n, ta o duo c danh ti n v su nhi t tnh. Nuo i dn da nh
ia nha cu do cao de p va nhn da o hon tron lo i ca nh
khu n hoa n lu c na y. Hon th nu a, vi c la m cu a Mc
Donalds co n duo c dua ln truy n hnh, nho do con ty
ch n c n m t con qua n la v lo n to t cu a mnh.
IBM mo t tron nhu n con ty luon chi trich vi c lo
ti n d la m tu thi n da du n chinh con nh cu a mnh d
iu p ia i quy t ca c v n d xa ho i. Ho cho r n la m nhu v y
se hi u qua hon la chi dua ti n ro i quay di. IBM quy t dinh
t p trun chu y u va o lnh vu c ia o du c du a trn nhu n y
ki n pha n ho i tu phia nhn vin, co don va ca c nha la nh
da o tron co n do n. Nm !995, ho io i thi u chuon trnh
Reinventin Education d iu p sinh vin nn cao trnh do .
Chu tich Quy ta i tro IBM kim pho chu tich phu tra ch
chuon trnh quan h co n do n cu a con ty Stanley Litow
no i. Ba n thn ti n la c khon th ia i quy t v n d ca .
Vo n la pho hi u truo n danh du kim ia m do c ha nh chinh
cu a y lan Gia o du c Tha nh pho New York nn on hi u r t
147
QIY IIAT 5: HAY IA MT CNG DAN GUONG MAI
ro kho khn cu a truo n ho c va ca nhu n v n d lin quan
d n ti n la c ta i dy.
D n nay, IBM da d u tu to n co n khoa n 70 tri u do
la cho ca c sa n ki n thuo c lnh vu c ia o du c. Tron ca c du
a n lo n cu a IBM pha i k d n mo t tra i he khuy n khich nu
sinh quan tm d n toa n ho c va khoa ho c, con nh nh n
li t io n no i d iu p tre t p do c, h tho n tru c tuy n thu c
hi n ca c cuo c ho i tha o iu a phu huynh va ia o vin, chuon
trnh da o ta o tu xa da nh cho ho c sinh trun ho c...
V y no lu c do da duo c d n da p nhu th na o: Th t kho
da nh ia con so lo i nhu n tu ca c ha nh do n nhn da o nhu
th na y. Vo i hon 20 l n sa n ch thuo c ca c lnh vu c nhu
thu vi n ky thu t so va con nh nh n li t io n no i, IBM
kh n dinh r n ca c hoa t do n v phu c lo i xa ho i cu a ho , ma
cu th la tron lnh vu c ia o du c, da iu p ho ta o ra sa n ph m
va dich vu mo i, va tu do co thm nuo n lo i nhu n mo i.
Thon qua ca c du a n do , ky nn va tinh th n la m vi c cu a
nhu n nhn vin qua n ly du a n hay tu v n con nh o
truo n ho c cu n duo c ca i thi n da n k .
Tuy nhin, nhu n ph n thuo n vo hnh na y co n man
y nha lu da i. IBM da duo c chinh phu va ca c to chu c nhn
da o ton vinh, va tron nhi u cuo c kha o sa t ca c ia o vin va
ho c sinh, ho thuo n xuyn duo c nu tn nhu mo t doanh
nhi p ho tro ia o du c ha n d u cu a nuo c My . Con ty ky
vo n su con nh n do se la di m co n cho danh ti n, ta o
a nh huo n tich cu c d n ca c quan chu c dia phuon va thu hu t
thm nhi u nha d u tu va ca kha ch ha n mo i.
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
148
C0NC DAN CHINH CU A
DDANH NCHI P
Hi n nay v n co n kha nhi u ia m do c di u ha nh iao pho
toa n lo hoa t do n nhn da o cu a doanh nhi p mnh cho mo t
ia m do c phu tra ch quy ta i tro va chi d m t d n khi ho co
mo t do n co yu thich na o do . Tuy nhin, ia m do c di u
ha nh pha i nh n vai tro la con dn chinh tron doanh
nhi p, n u ho y thu c duo c r n tra ch nhi m xa ho i pha i
th m nhu n moi truo n vn ho a doanh nhi p va tro tha nh
mo t tron nhu n tha nh ph n chu y u ta o nn danh ti n
con ty. Do la vai tro cu a ca c nha la nh da o nhu Andrea }un
o Avon, Louis Gerstner o IBM, va }ettrey Swartt o
Timlerland. }un tham ia va o ca c cuo c di lo ho tro chi n
dich cho n un thu vu , c t ln kha nh tha nh l nh vi n o ca c
nuo c dan pha t tri n, do n tho i la chu tich Co n do n Tra ch
nhi m Xa ho i cu a Avon. Tron khi do , Gerstner ia m do c
di u ha nh cu a IBM du n ra to chu c ca c ho i nhi thuo n
dinh v ia o du c quo c ia ta i tru so Armonk, New York, cu a
con ty. Co n Swartt hi n thu c ho a tra ch nhi m cu a mnh
l n ca ch d n m y c u con trai nho d n thm nhu n khu nha
o da nh cho ca c cu u linh neo don, khon noi nuon tu a.
Chu tich Rolert Haas cu a Levi Strauss da th hi n phon
ca ch la nh da o du n ca m nay tu nm !982, khi virus HIV li
n dan hoa nh ha nh du do i tron co n do n nuo i do n
tinh o tha nh pho San Francisco qu huon on. Cho d n lu c
do , mo i nuo i v n co n li t r t it v cn l nh na y. Con ty
to chu c pha t ca c to roi ca nh la o v AIDS, nhun nhn vin
149
QIY IIAT 5: HAY IA MT CNG DAN GUONG MAI
la i lo so li lu x u va khon th thn ti n duo c n u ho con
khai dinh liu d n AIDS (!). Th la Haas cu n vo i ca c nha di u
ha nh kha c quy t dinh tu la m vi c na y. Ho tru c ti p di pha t to
roi cho nhn vin. Quy ta i tro cu a con ty cu n tro tha nh don
vi tin phon tron cuo c chi n cho n l nh AIDS. D n nay,
quy na y da quyn o p duo c hon 25 tri u dola. Haas no i. T n
tm la m to t vi c na y nha la da m do n nh n ru i ro.
Du n o vi tri na y, ia m do c di u ha nh nn tra nh d li
phn tm va chi t p trun va o con vi c tu thi n mnh yu
thich, cu n nhu khon duo c lo i du n con ta c nhn da o cho
mu c dich rin tu. Va t t nhin ia m do c di u ha nh khon
nn nh d n vi c la m con ta c nhn da o d duo c d n da p.
Ba n ha y nhn Citiroup ta i tho i di m ca c vu l lo i v mu
thu n quy n lo i cu a ca c nha phn tich ta i chinh o Wall Street
dan soi su c. Nhu n la thu di n tu ra i d y m t la o no i r n
}ack Grulman nuyn la nha phn tich chu n khoa n vi n
thon ha n d u cu a pho n chu n khoa n Salomon Smith
Barney thuo c Citiroup da nn ia cho co phi u cu a
AT:T d do i l y vi c ia m do c di u ha nh Citiroup la Sandy
Weill iu p do cho hai du a con sinh doi cu a on va o truo n
m u ia o uy tin cu a New York. Ho a ra do n co la i la v hai
du a tre sinh doi! Va nho m con ta c nhn da o cu a Citiroup
da ha o pho n hu a quyn o p ! tri u dola cho truo n m u
ia o d t ta i so 92 Duo n Y na y. Ca truo n m u ia o l n
Citiroup d u mo t mu c phu nh n tin na y, nhun cu chuy n
ch c ch n da khi n nuo i ta nh r n thi n y cu a Citiroup
co th la nh m do i l y chu t lo i lo c ca nhn.
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
150
k 7 HD P 7U 7HI N VD I 7HUDNC MA I
Mo t so con ty la m ca i ma ho o i la nhn da o man tinh
chi n luo c, tu c la lin k t nha cu cu a ho vo i mu c dich cu a
doanh nhi p. Ho tin r n di u na y se la m yn lo n ca c co
don nhu n nuo i quan tm d n so ti n co tu c truo c m t
hon nhu n lo i ich xa ho i lu da i.
Vi du , ca c con ty la o hi m State Farm thuo n do n o p
cho ca c sa n ki n nh m nn cao tinh an toa n cho con
chu n, nhu ki m tra mi n phi h no i an toa n cu a tre em
va da nh !20.000 dola cho ca c cuo c nhin cu u an toa n, hay
nn c p mo t iao lo d c li t nuy hi m. Vi c tai na n xe hoi
va ru i ro y thuon von nhim tro n it xa y ra hon ch c
ch n la mo i quan tm cu a ca con chu n l n doanh thu cu a
State Farm.
D d y ma nh hi u qua kinh doanh tran phu c va ia y
de p phu nu , Timlerland da k t ho p vo i ca c cu a ha n la ch
ho a kha c nhu Macys va Dillards tron chi n dich quyn o p
!0.000 dola cho Share Our Strenth mo t to chu c cho n
nhe o do i o My . Ca c nhn vin cu a Macys va Timlerland
cu n thu c hi n Na y phu c vu co n do n ta i mo t trun tm
o New York da nh cho ca c co a i vi tha nh nin man thai.
Co n }ohnson : }ohnson la mo t don vi ho tro tich cu c
cho ca c y ta , di u duo n nhu n nuo i do n vai tro quan
tro n tron tha nh con kinh doanh cu a con ty. }:} ho p
ta c vo i Truo n Wharton cu a Da i ho c Pennsylvania d to
chu c ca c kho a hu n luy n ke o da i la tu n da nh cho ca c y
151
QIY IIAT 5: HAY IA MT CNG DAN GUONG MAI
ta , chua k ho co n l p ra mo t welsite va pha t do n chi n
dich qua n la d thu hu t nhi u nuo i d n vo i nh y ta ,
di u duo n hon.
T t nhin lo i tu duy nhu v y khon co sai, chi co t sao
lo n vi tha v n la do n lu c ma nh me nh t. Tuy nhin, mo t
ca ch thu c pho li n kha c ti p thi lin quan d n do n co
nhn da o la i co ve ke m hi u qua hon tron vi c tn cuo n
danh ti n. Theo phuon pha p na y, ca c con ty quyn o p
t t ca ho c chi trich mo t ph n doanh thu tu sa n ph m cu a
mnh cho mo t to chu c xa ho i. Mo t m t, vi c na y khon man
tinh nhn da o thu n tu y lo i su n k t qua ch t che vo i
thuon ma i. M t kha c, theo tho i ian, phuon pha p na y da
li la m du n tha i qua . Nm !983, dy co n la mo t kha i ni m
mo i me khi American Express quyn o p mo t xu cho mo i
iao dich l n the tin du n va ! dola cho mo i the mo i d y
quy phu c ch lu c tuo n Nu th n Tu do. Tron tho i ian na y,
luo n iao dich da tn 30%, tron khi so the mo i duo c c p
tn !5%.
K tu do , ha n trm con ty da pha tro n mu c tiu ti p thi
vo i con ta c tu thi n. Chi co di u n u la n muo n lin k t
doanh thu sa n ph m vo i vi c quyn o p tu thi n, th du n
nn qua ha ti n. Ha y cho di ph n lo n doanh thu ma la n
ki m duo c. Newmans Own con ty thu c ph m cu a di n
vin Paul Newman da thu a nh n r n danh ti n xu t s c
ma mnh co duo c hom nay la nho da quyn o p toa n lo lo i
nhu n sau thu cho ia o du c va tu thi n vo i to n co n hon
!25 tri u dola.
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
152
A NH CIA k 7 UA
Du co y nha quan tro n do i vo i danh ti n nhu v y,
nhun tinh th n con dn do v n chua nh n duo c su do n
ti p no n nhi t tu phia ca c co don luo n linh va nhu n
nhn vin hoa i nhi. Mo t so tha nh ph n lin quan cu a con
ty la n se khon lao io chiu tu lo quan ni m r n chi co lo i
nhu n va ia co phi u la da n quan tm. Th nhun la n v n
co th thay do i suy nh do , n u la n chu n minh duo c mo i
lin h iu a tra ch nhi m xa ho i va ca c mu c tiu ta i chinh. Ca c
nha qua n ly kinh nhi m thuo n cun c p thon tin mo t
ca ch con khai, chi ti t v ca c chuon trnh nhn da o cu a ho ,
cu n nhu v nhu n lo i ich ma no man la i cho doanh
nhi p. Vi c la m don ia n do da co ta c do n ke p. vu a tn
thm su tin nhi m cu a co don va nhn vin va o ca c hoa t
do n th hi n tinh th n con dn tron doanh nhi p, vu a
iu p doanh nhi p cu n co danh ti n cu a mnh.
Con ty duo c ph m Merck da d xu t nhi u li n pha p
nh m ca i ti n phuon pha p ia n da y khoa ho c, sau khi duo c
su ch p thu n cu a T p doa n Nhin cu u Chinh sa ch Gia o
du c o Da i ho c Pennsylvania. T p doa n na y nh n th y chuon
trnh cu a Merck da tn cuo n da n k ca c ky nn va ki n
thu c khoa ho c cu a ia n vin o lo n khu vu c truo n con ta i
New }ersey va Pennsylvania. Th m chi, con ty co n khi n cho
lnh vu c khoa ho c vo n kho khan tro nn co su c h p d n vo i
nu io i va ca c sinh vin truo c dy vo n khon hu n thu vo i
vi c ho c ca c mon na y.
Litow cu a IBM da no i. Chu n toi luon coi ca c mo i quan
153
QIY IIAT 5: HAY IA MT CNG DAN GUONG MAI
h co n do n cu a mnh la mo t lo ph n khon th ta ch ro i
tron ca c chi n luo c kinh doanh. Mo t cuo c nhin cu u ke o
da i la nm do mo t to chu c do c l p co tn la Trun tm v
Tre em va Con nh ti n ha nh da cun c p l n chu n v
k t qua ho c t p cu a sinh vin, ch t luo n ia n da y, va con
ta c qua n ly truo n ho c o nhu n khu vu c na y vo n la mo t
ph n tron chuon trnh ca i ti n ia o du c do con ty ta i tro .
Khon chi ky se c ro i thoi, ma mo t so con ty co n theo
do i sa t sao xem nhu n do n ti n cu a mnh dan di du.
Ch n ha n, ta i Avon, ca c so li u v chi n dich cho n un thu
vu duo c li t k chi ti t trn welsite cu a ho , tu 20!.890.000 to
luo m phn pha t o 2! nuo c, 36.000 t m nhu a nh chu p mi n
phi o Arentina, d n 6.+2!.380 l n thm kha m t m soa t un
thu ta i 360 tha nh pho cu a Mexico, va !.300.000 phu nu
duo c huo n d n v ca ch tu ki m tra un thu o kraine.
M0 I NCUY HI M CU A VI C UA NC A
C0NC 7A C NHAN A D
Con ta c nhn da o chi don thu n xu t pha t tu mu c dich
tu thi n hay co n man do n co tru c lo i: Nuo i dn thuo n
hoa i nhi v la n ch t cu a ca c thon di p v tra ch nhi m xa
ho i va moi truo n, va ho se khon tha thu n u con ty khon
so n du n theo hnh a nh to t de p ma ho tu con lo .
Pha n u n thuo n p nh t se la . Hu , h n la co n y na o
do tron vi c la m nhn da o cu a con ty na y. Nhi u nuo i
nhi no r n con ta c xa ho i chi la mo t no lu c da nh la c
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
154
huo n d nuo i tiu du n kho i chu y to i mo t tin tu c khon
hay vu a xa y ra. Va con chu n cu n de chu n vo i ca Philip
Morris l n Microsott theo ca ch y nhu v y, khi hai con ty na y
tich cu c qua n la v ha nh do n to t de p cu a mnh.
General Electric cu n v p pha i mo t so y ki n chi trich
kha n n n . Tho i ian d u, chi n dich qua n ca o doanh
nhi p cu a GE co n ke m theo nhu n thon di p v chuon
trnh ca i thi n ho c duo n tri ia 30 tri u dola cho sinh vin
va nhn vin tnh nuy n, phu c vu la nh no t cho nuo i ia ,
v sinh sn choi va do c sa ch cho tre m u ia o. Tuy nhin, do i
vo i nhi u nuo i th nhu n lo i hu a to t de p tron qua n ca o
na y ch c ch n chi la su chuo c lo i sau cuo c chi n ke o da i cu a
GE vo i ca c co quan lu t pha p v vi c y o nhi m son
Hudson, hay co n kho a l p tin tu c v ca i l t tay va n tri
ia nhi u tri u dola khi cu u ia m do c di u ha nh }ohn F.
Welch, }r. v huu. Mo t nho m u n ho nuo i lao do n co tn
Vi c la m va su con l n cho r n chinh v v y ma GE
luo c pha i tn thm ca c chi phi chm so c su c kho e cho
nuo i lao do n.
Nhu n con ty m t m t sau ca c vu l lo i nhu MCI va
Tyco International khon c n la n phi tho i ian hay ti n la c
d qua n la ca c hoa t do n nhn da o, lo i lu c na y con chu n
ch n luo n nhe di u do . Nhun vo i da so doanh nhi p,
qua la con chu n r t c n co thon tin v tha i do cu a ho truo c
nhu n tra ch nhi m moi truo n va xa ho i. Dy se la co so d
nuo i tiu du n suy nh va quy t dinh co nn mua ha n, d u
tu ho c la m vi c cho con ty do hay khon. Tuy nhin, con
155
QIY IIAT 5: HAY IA MT CNG DAN GUONG MAI
chu n thuo n khon li t nhi u v hoa t do n na y. Tron so
20 d c di m duo c d c p tron mo t cuo c kha o sa t v danh
ti n doanh nhi p do Harris Interactive thu c hi n ha n nm,
cu ho i Con ty co theo duo i nhu n mu c tiu v lo i ich co n
do n hay khon: thuo n la m nhi u nuo i lo i ro i nh t. Va
da so cu tra lo i la . Toi khon nh v y.
Do con chu n khon nh t tri v phuon pha p qua n la
nn th t d hi u khi ca c chuyn vin phu tra ch truy n thon
doanh nhi p lu n tu n khi c n io i thi u hoa t do n na y. Co
d n !/2 so nuo i tra lo i cuo c kha o sa t cu a Harris tin r n ca c
qua n ca o va thon ca o la o chi la phu ho p, nhun v n co
+0% thich mo t thon di p it pho truon hon. Ho cho r n
thon tin v con ta c nhn da o chi nn duo c nh c d n tron
la n la o ca o thuo n nin va welsite doanh nhi p ma thoi.
Sarah Marcus mo t nuo i tham ia cuo c kha o sa t o
Wisconsin thuo c truo n ho p thu hai. Co no i. Toi muo n
ca c con ty nn khim to n mo t chu t va thoi khoe khoan v
nhu n khoa n do n o p cu a ho trn ca c qua n ca o la o chi va
truy n hnh thu ma toi pha i xem du muo n hay khon. Ch c
r n ho hy vo n toi se co nhi u thi n chi hon v ho va se
mua sa n ph m cu a ho , th nhun lo i qua n ca o na y chi la m
toi lu c mnh va thm a c ca m vo i ho .
V y la m th na o d nn cao danh ti n cu a mnh v
tra ch nhi m xa ho i: Cu tra lo i qua la khon d da n. Merck
ma i v n chua tm ra ca ch la m cho dn chu n tin va o lo n
nhn da o cu a ho . Ho muo n thay do i nh n thu c v ca c con
ty duo c tu nhu n ke d u co tru c lo i ma u la nh tha nh nhu n
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
156
nuo i tm ki m phuon pha p di u tri y khoa ia u lo n la c
a i. Merck va nhi u con ty duo c kha c tu n li t n con do n
d p v ia duo c ph m qua cao va v kha nn ha n ch tron
vi c cun c p thuo c di u tri cho nhu n nuo i tu n thi u, k
ca l nh nhn cu a My hay na n nhn l nh AIDS o chu Phi.
Nhun lu la i, Merck da co nhu n cu chuy n tich cu c
d k , lao o m ca c khoa n do n o p nhn da o ha n nm ln
d n 3+0 tri u dola l n ca ti n m t va sa n ph m. Vi du , tu
nm !987, con ty da cun c p hon 700 tri u vin thuo c
Mectitan cho nhu n nuo i co nuy co pha t chu n l nh o i
la mu son
(

)
o mo t va i nuo c nhe o nh t th io i.
Merck vo n duo c ti n la li t quan tm d n io i y khoa
hon la vo i nuo i tiu du n. Nhun io dy ca c nha di u
ha nh cu a con ty pha i thu a nh n r n ho c n chu y nhi u
hon d n danh ti n cu a Merck tron lo n con chu n, khi
xa ho i dan lo chun mo t so t na nh duo c va na nh thuo c
la , va xem dy la mo t t p ho p cu a ca c con ty tham lam va vo
da o du c. G n dy, Merck da cho dn mo t la i la o v tra ch
nhi m xa ho i trn welsite cu a mnh, nhun ca ch la m do chi
la m mo t so it nuo i quan tm.
Doi khi ca c con ty v n li chi trich, l t k ho co qua n
la con ta c nhn da o hay khon. Mo t so con ty quy t dinh
cu d cho ha nh do n cu a ho tu ln ti n. Nhun su im l n
do co th vu a n chu a nhi u ru i ro, la i vu a man tinh khoe
khoan. Procter : Gamlle, }ohnson : }ohnson, Toyota... la
(') Cu oeu| Jc :uu |, s:u| t|uou scu o cac Jcu scu c|a, u|au| a, ra, ve |au
Ja: cc t|e Jau 1eu mu |ca.
157
QIY IIAT 5: HAY IA MT CNG DAN GUONG MAI
mo t it con ty khon tranh thu co ho i d qua n la ro n ra i
hoa t do n nhn da o cu a ho sau vu !! tha n 9, va ho da li
chi trich lo i co nhi u nuo i cho r n ho khon th t tnh iu p
do . Th y v y, }:} da u i mo t tu v n vin trun thu c d n ca c
to a la o d li t k nhu n khoa n quyn o p l n ti n m t va
sa n ph m cu a mnh tron ca c do t cu u tro , nhun nuo i dn
v n chi xem do la mo t do n tha i pho n thu . Ca c nha d u tu
va nhn vin da u i la nh da o nhi u email than phi n la ho
khon do c duo c hay nhe duo c l t cu di u v vi c }:}
dan iu p do nhu n nuo i so n so t va do i cu u tro .
Nhu n su ki n li tha m nhu vu khu n lo na y la m nuo i
ta tro nn d c li t nha y ca m v ca c do n co cu a con ty khi
qua n la vi c la m to t cu a ho . Veriton Communications da
thon la o cho kha ch ha n v ca c khoa n quyn o p tu thi n
va no lu c nh m cun c p ca c dich vu vi n thon o khu
thuon ma i Manhattan. Du chi vo i hnh thu c mo t la thu chu
khon pha i thon tin qua n ca o, nhun phuon pha p na y
cu n la m mo t so nuo i li to n thuon. Nhu n nuo i na y
pha n ho i la i vo i Veriton r n ho th y vi c na y th t la tho
thi n va co ca m ia c nhu con ty dan lo i du n tha m ho a d
qua n la chinh mnh.
Mo t so con ty no i r n ho ch p nh n thi t tho i d
tra nh man ti n la ich ky sau vu !! tha n 9. Vi du , Avon
co khon to ra vu lo i tron ca c qua n ca o tro n tran la o vo i
lo i ca m on ca c da i di n la n ha n da quyn o p duo c hon 7
tri u dola nho la n huy hi u hnh tra i tim in la co My . Con
ty na y th n tro n khon dua so di n thoa i hay dia chi wel
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
158
site va o qua n ca o na y d tra nh hi u l m la mnh dan co
la n thu do .
D d y ma nh chuon trnh cho n un thu vu va ca c hoa t
do n xa ho i kha c, Avon t p trun va o vi c ta o danh ti n trn
thi truo n nhi u hon la chu y to i ca c la i la o. Ca c nu nhn
vin tranh thu su tin nhi m cu a kha ch ha n d tro chuy n v
ca c du a n nhn da o cu a Avon, ho c dinh ke m nhu n thon
tin v ca c hoa t do n na y va o don ha n ma ho iao cho kha ch.
Mo t so con ty tin r n qua n ca o v n co th tha nh con
n u duo c thu c hi n mo t ca ch kin da o. Ronald McDonald
House Charities n dy da tri n khai ca c chuon trnh
qua n ca o truy n hnh duo i da n phim ta i li u d chi u tron
ca c nha nuoi tre em li un thu do ho l p ra, o sn lo n cha y
da nh cho tre em nhe o, hay di m ta m cu da nh cho nhu n
ia dnh co tre em l nh n n o ca c l nh vi n dia phuon.
M t kha c, McDonalds pha t ha nh la o ca o v tra ch nhi m xa
ho i trn welsite cu a mnh. Pho chu tich phu tra ch truy n
thon doanh nhi p Walt Riker ia i thich. Chu n toi
no i v nhu n v n d na y, nhun khon muo n la m qua nhi u
ca i vi c qua n la chinh mnh.
Nhu n la i la o v hoa t do n nhn da o chinh la su qua n
ca o da n tin c y nh t. V v y, to t nh t la la n ha y la m cho ca c
du a n cu a mnh thu vi d n mu c chu n duon nhin duo c
la o chi nh c d n.
Do cu n la chi n luo c cu a IBM. Con ty da ta o ra hai
qua n ca o khon qua soi no i v hoa t do n nhn da o cu a
doanh nhi p, nhu mo t welsite cu u tro tha m ho a ma ho xy
159
QIY IIAT 5: HAY IA MT CNG DAN GUONG MAI
du n cho Ho i Chu th p do va chi n dich qua n la thuon
hi u kinh doanh di n tu cu a mnh. Nhu n di u do da d n d n
nhi u cu chuy n trn la o chi lin quan to i ca c du a n nhu la n
sao ky thu t so tuo n Pieta thu hai cu a Michelanelo va vi c
tha nh l p Ba o ta n Hermitae a o d nhu n nuo i khon co
di u ki n du lich d n Saint Peterslur, Na, duo c chim
nuo n nhu n ki t ta c nh thu t dan trun la y ta i dy. IBM
co th chi iu vai tro thu y u tron ca c du a n na y, nhun thu
ho co duo c la su tin nhi m ma la o io i da dem la i.
160
0uy lua t 6
CHUY N TA I TA M NHIN
CU A DOANH NGHI P
BPla vi t t t cu a tu Beyond Petroleum (Khon chi la
d u mo ). Tn cu a da i ia tron na nh nn luo n na y hoa n
toa n thich ho p vo i kh u hi u mo i va t m nhn mo i cu a ho .
Dy la su thay do i d y n tuo n do i vo i mo t con ty co ca c
chu vi t t t lan d u la British Petroleum (Con ty d u mo
Anh). T m nhn cu a BP con ty d u lo n thu hai th io i
na y tron th ky 2! th t su da n chu y .
Nhu n BP muo n la m la mo t n n ta n da o du c. Ho
dan no lu c d ia nh duo c vi tri la con ty nn luo n ki u
mo i, thn thi n vo i moi truo n, co ca c du a n nn luo n va
nhi u sa n ki n la o v moi truo n.
161
QIY IIAT 6: CHIYN TAI TAM NHIN CIA DOANH NGHII
BP hi u r n t m nhn la mo t tron nhu n y u to la m
nn danh ti n doanh nhi p. Mo t con ty li t nhn xa tron
ro n se co kha nn truy n ni m tin va o tuon lai va chi m
vi tri ha n d u tron na nh con nhi p cu a mnh. M c du
BP la con ty thuo c mo t na nh con nhi p vo n li a c ca m v
nhu n ta c do n x u cu a no to i moi truo n, nhun t m nhn
ro ra n cu a con ty da iu p ho tha nh con va vuo t qua nhi u
do i thu ca nh tranh. Ca c con ty kha c nhu Shell cu n dan co
truy n da t mo t t m nhn xanh, nhun cho d n nay v n
chua con ty na o co th d cao tn tuo i cu a mnh nhu BP vo i
cu th n chu Khon chi la d u mo .
T m nhn mo i la nhu c u c p la ch khi ca c nha la nh da o
xy du n la i thuon hi u BP. Bi cuo n va o la n so n mua la i
va o th p nin 90, BP nhanh cho n thon tinh Amoco, Atlantic
Richtield, Castrol. Va io dy, ho c n mo t thuon hi u doanh
nhi p mo i d ho p nh t t t ca ca c con ty na y. Tinh cu c lo
th hi n qua ca i tn British Petroleum qua da khon co n phu
ho p vo i mo t doanh nhi p dan hoa t do n ta i hon !00 quo c
ia. Hon th nu a, BP co n muo n co mo t ca i tn nh n ma nh
d n nn luo n va tuon lai, chu khon chi lin quan to i
nuo n o c cu a ho tron na nh kinh doanh d u mo .
BP tu ha o r n ho la con ty d u mo d u tin va o nm
!997 con khai thu a nh n nhu n nuy co khi n tra i d t m
d n ln. Ho di truo c ca c cuo c v n do n cu a chinh phu nh m
ha n ch to i da ha m luo n luu huy nh tron tha nh ph n cu a
xn, do n tho i iu lo i hu a c t ia m luo n khi y ra hi u
u n nha kinh. BP cu n khon nu n tm ki m ca c nuo n
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
162
nn luo n mo i. Bo ph n kinh doanh nn luo n m t tro i
cu a ho hu a he n se dem v doanh thu ! ti dola va o nm 2007
(v n chi la ph n nho tron to n doanh thu !79 ti cu a ho ), va
xy du n ca c tra m xn v n ha nh l n nn luo n m t tro i.
}ohn Browne ia m do c di u ha nh t p doa n BP no i.
Mo i nuo i mon do i mo t con ty nhu BP dua ra cu tra lo i,
chu khon pha i su li n ho . No i ca ch kha c, ho tron do i
nhu n con ty tha nh con da m do n nh n tha ch thu c, a p
du n ky nn va con nh , cu n nhu dem la i cho ho nhu n
cho n lu a to t hon. Chu n toi da s n sa n la m ph n vi c cu a
chu n toi sa n ta o la i na nh kinh doanh nn luo n va
ha n ch vi c xa khi y o nhi m. Lord Browne hu a se iu
mu c xa khi nha kinh o mu c nm 2002, du ca c nha ma y BP
v n tn sa n luo n d u va khi do t ln 5,5% mo i nm. Mu c
xa nm 2002 th p hon !0% so vo i nm !990 la mo t tha nh
tich ma BP da t duo c so m hon ta m nm so vo i k hoa ch lan
d u cu a ho .
Qua th t, Khon chi la d u mo chu a du n nhi u y
nha hon chi mo t tn o i. Du ca c tha nh ph n lin quan co
d y d n t m nhn cu a BP hay khon th dy v n la lo i tuyn
lo d y thuy t phu c. Con ty da pho i ho p vo i ca c ha n truy n
thon d l p ra mo t k hoa ch t m nhn toa n di n. Khon
co th nh m l n tron su m nh cu a BP, va khon ai co th
qun no duo c. N u ai do khon muo n chu n ki n mo t chi n
dich qua n ca o lu da i th ho chi co n ca ch la i xe di vo n d
tra nh nhu n tra m xn BP duo c thi t k la i.
T m nhn vuon xa hon nuo n o c nn luo n vo n la
163
QIY IIAT 6: CHIYN TAI TAM NHIN CIA DOANH NGHII
nhn to quy t dinh tha nh con cu a BP va tuo n trun cho
mo t thay do i y n tuo n ma nh me . Ca c chuyn vin ti p
thi tin r n qua n ca o cu a ho se li a t lo n u ho v n la m
theo ca ch co di n la dua ln ma n a nh ca c con nhn d u ta i
nhu n ia n khoan xa lo , hay duo n o n o vu n hoan vu
Alaska. Patricia Wriht pho chu tich phu tra ch do i noa i
cu a BP o B c My no i. Chu n toi se tro chuy n vo i nuo i
tiu du n.
Qua n ca o na y da da nh thu c su to mo cu a con chu n
v na nh d u mo . Ca c da i di n cu a BP lan than kh p ne o
duo n cu a nhu n tha nh pho lo n vo i ma y quay video tron
tay va pho n v n hon +00 nuo i v suy nh cu a ho do i vo i
ca c con ty d u, v hi n tuo n tra i d t dan no n ln, hay ca c
ia i pha p cho v n d nn luo n va moi truo n. Du n nhu
du ki n, h u h t ca c cu tra lo i d u man tinh chi trich. Toi
cho r n ca c con ty d u mo da mua chuo c ca c con ty o to
d ho du n sa n xu t ra mo t loa i xe sa ch hon, co lo i hon cho
moi truo n, Altred Espinosa, tho v n ha nh ma y, da no i
nhu v y tron mo t qua n ca o. Mo t ia o vin mu a la l co n
ho i la i. Ca c con ty d u mo uu tin nhu n : Co le uu tin
lo n nh t cu a ho la ki m th t nhi u ti n.
BP da ta o ra mo t ca i nhn mo i v doanh nhi p va thay
th hnh a nh BP da duo c thu a nh n tu lu l n mo t li u
trun mo i. Duo c vi la Helios Th n m t tro i tron th n thoa i
Hy La p , ma u xanh va ma u va n cu a BP vu a tuo n trun cho
nn luo n lan to a, la i vu a o i hnh a nh mo t do a huo n
duon. BP th n tro n d nhu n hoa t do n ta i tro va ti p thi
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
164
kha c cu a ho luon phu ho p vo i t m nhn mo i na y. Vi du , thay
v qua n ca o tron mo t cuo c dua o to, ho cho n ca ch ta i tro
cho ca c cuo c dua thuy n luo m.
Khon chi chu y to i ma n ti p thi va thi t k , BP co n to
chu c mo t nho m qua n ly danh ti n o m nhn vin d n tu
ca c lo ph n truy n thon doanh nhi p, nhn su , qua n ca o,
quan h d u tu va quan h chinh phu . BP cu n vi t sa ch va
sa n ta o nhi u tro choi v nha n hi u d nh n ma nh t m
nhn mo i vo i nhn vin. Wriht no i. Chu n toi thuo n
xuyn iao ti p vo i nhn vin d truy n cho ho ca m ia c tu
ha o v t m nhn mo i cu a con ty. Danh ti n mo i cu a chu n
toi cu n iu p BP thu hu t ca c sinh vin va nhu n nhn vin
ky thu t ia u kinh nhi m.
Cuo c kha o sa t sau chi n dich xy du n thuon hi u no i
lo na y cho th y 76% nhn vin no i r n ho ha i lo n vo i vi
tri cu a BP Beyond Petroleum, va 90% tin r n con ty dan
di du n huo n.
M c du da co mo t t m nhn duo c con chu n thu a nh n
vo i nhi u ti m nn da nh lo n danh ti n doanh nhi p,
nhun BP v n luon kh t khe vo i la n thn. Chi c n ho ru t
kho i cam k t cun c p nhi u ia i pha p nhin li u da da n la
la n so n chi trich l p tu c t n con. Th m chi mo t vu tra n d u
hay mo t su co lo n a nh huo n x u d n moi truo n cu n co
th la m suy y u nhim tro n danh ti n cu a BP.
Ca c nha hoa t do n xa ho i da tu n o i t m nhn Khon
chi la d u mo la su khoa truon qua lo . To chu c moi truo n
Ho a lnh xanh co n o i BP la mo t tron nhu n thu pha m
165
QIY IIAT 6: CHIYN TAI TAM NHIN CIA DOANH NGHII
du n d n sau hi n tuo n tra i d t m d n ln va ch nha o
chi n dich qua n la hnh a nh cu a BP, lo i th t ra con ty
dan lo so ti n khon da n k cho nhu n nuo n nn luo n
co th ho i phu c, tron khi v n chi ha n ti dola d khai tha c
d u l t cu noi na o co th , to chu c na y k t lu n.
Noa i ca c v n d moi truo n, io i truy n thon va nhu n
nuo i hay hoa i nhi kha c co n cho r n BP da khon trun
thu c khi tuyn lo r n ho khon chi la d u mo , v doanh
thu va lo i nhu n cu a ho chu y u d n tu ca c nhin li u tho.
BP da p la i tron mo t do n qua n ca o. Do la su kho i d u.
Con ty na y khon to ra na c nhin truo c nhu n lo i
chm cho c cu a la o chi va ca c nha la o v moi truo n. Wriht
no i. B t ky nha la nh da o na o cu n pha i ch p nh n ca c tnh
huo n ru i ro. B t ky doanh nhi p na o tron lnh vu c cu a
chu n toi d u co kha nn p tai na n. Trn thu c t , ky lu c
v vi c da m la o an toa n tron moi truo n la m vi c cu a BP
da li pha vo do mo t vu no d u lo n ta i Alaska nm 2002
khi n mo t con nhn li thuon n n. Nm 2003, ca c co
quan lu t pha p Calitornia cu n ki n BP va do i lo i thuo n
3!9 tri u dola v mo t nha ma y lo c d u cu a BP y o nhi m
khon khi ta i dy.
Nhu n r c ro i loa i na y co th pho li n o ca c con ty
nn luo n, nhun v BP da xa c dinh se la mo t nha sa n xu t
nn luo n ki u mo i, nn ho pha i ia i quy t nhu n v n d
na y mo t ca ch thuy t phu c nh m ia m thi u ta c do n x u ln
t m nhn va danh ti n cu a mnh.
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
166
Hai tron so ca c con ty duo c xem la co tra ch nhi m nh t
v moi truo n va xa ho i cu a th p nin 80 da li con kich du
do i v khon so n theo cam k t cu a mnh. Body Shop
International nha ti p thi sa n ph m chm so c da cu a Anh,
va Ben : }errys Homemade con ty kem o Vermont, da
duo c nhi u nuo i nuo n mo v lo i hu a cu a ho v ca c v n d
moi truo n va con l n xa ho i. D n th p nin 90, ho li
luo c to i th t hu a khi khon mua nuyn v t li u tho tu ca c
nha cun u n nho o vu n ru n nhi t do i ho c ca c co n do n
thuo c th io i thu la. Tuy hai con ty na y da ph n na o m t
di su tin nhi m cu a con chu n, nhun ho v n iu duo c
danh ti n va hi n nay dan t p trun cao do va o tra ch
nhi m doanh nhi p.
Vi c t m nhn cu a BP co th du n vu n truo c su xm xoi
cu a nhi u do i tuo n hay khon v n co n chua ch c ch n. BP
da qua n la mo t t m nhn ta o la o d n mu c kho tin va dua
danh ti n doanh nhi p ln mo t d n c p chua tu n co .
Cu ho i lo n tron va i nm to i se la . Beyond Petroleum la thu
thu t quan h con chu n ta i tnh nh t tu truo c d n nay lo i
mo t da i ia d u mo hay la mo t t m nhn mo i trun thu c
cu a mo t con ty nn luo n li t huo n d n tuon lai:
7A M NHIN VA PHDNC CA CH LA NH A D
Mo i con ty d u c n mo t nuo i li t mo mo n. Thon
thuo n, do la nha sa n l p nuo i co ni m dam m va co ca
k hoa ch tri n khai khi io i thi u mo t du a n kinh doanh. Kha t
vo n do co n lo n lao hon vi c tro nn ia u co va no i ti n.
167
QIY IIAT 6: CHIYN TAI TAM NHIN CIA DOANH NGHII
Kha t vo n do co th la m nn mo t cuo c ca ch ma n, ch n ha n
nhu pha t minh ra di n thoa i hay ma y tinh ca nhn. Tuy v y,
ph n lo n khao kha t d u h t su c don ia n va khim to n. ch n
ha n mo t con ty mon di u ch duo c loa i thuo c co th ch n
du n cn l nh nan y, hay con ty kha c muo n cun c p dich
vu v n chuy n ti n nhi va hi u qua hon, ho c ta o ra con
nh thn thi n vo i nuo i su du n hon va ho p tu i ti n hon...
Du t m nhn do la chn nu a th no cu n pha i iu p
con ty co mo t y thu c ro ra n v phuon huo n va mu c dich.
Con ty pha i da i di n cho di u do co th duo c mo ta va
truy n da t ro ra n. Gia m do c di u ha nh pha i la o v t m
nhn, va nhn vin pha i tin va o t m nhn do . T m nhn ca n
thuy t phu c th con ty ca n co nhi u kha nn nn cao
danh ti n do i vo i ca c tha nh ph n lin quan. Con chu n
quan ni m r n mo t con ty li t nhn xa tron ro n pha i
duo c chu n li to t d thich nhi vo i tnh hnh thi truo n mau
thay do i va n n kinh t d y li n do n. Mo t con ty duo c xem
la d n d u na nh con nhi p h u nhu ch c ch n se chi m
duo c ca m tnh cu a con chu n. Tron cuo c kha o sa t n dy
cu a Vi n Qua n ly thuo c Da i ho c Camlride, ca c ia m do c
di u ha nh tu nhu n con ty da quo c ia da x p t m nhn va
phon ca ch la nh da o la ca c y u to ha n d u d iu n mo t
danh ti n doanh nhi p tich cu c.
Ma y tinh trn mo i la n la m vi c va o mo i nha . Do la
nhu n ma hai nha sa n l p Microsott la Bill Gates va Paul
Allen da no i khi con ty l t d u cuo c ha nh trnh tro tha nh con
ty ph n m m tho n tri toa n c u. T t nhin, theo sau tuyn lo
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
168
don ia n nhun d y tham vo n do la nhu n chi n luo c thi
truo n va con nh phu c ta p. Nhun quan tro n nh t la Gates
va Allen pha i th t su la nhu n nuo i co t m nhn xa. Du li
nhi u nuo i ch i u v i c mo ma y tinh, ho v n tron th y
ti m nn cu a vi c li n mo n do choi yu thich na y tha nh mo t
ph n t t y u tron cuo c so n cu a h u h t mo i nuo i.
NHUNC C0NC 7Y
I 7 NHIN XA 7R0NC R0 NC
Sau day la nbu ng cong ty duo c cong cbu ng da nb gla tlcb
cuc nbat ve vlec tbe blen tam nbln va pbong cacb lanb
dao, dong tbol co vlen canb tbuyet pbuc ve su pbat trlen
trong tuong lal. Ngblen cu u na y oo Harrls |nteractlve
tbuc blen vao nam 2002.
TA M NHlN VA PHONG CA CH LA NH A O
1. Mlcroso|t
2. Harley-Davloson
3. [obnson & [obnson
4. Dell
5. Coca-Cola
6. Wal-Mart
7. Anbeuser-8uscb
8. PepslCo
9. Unlteo Parcel Servlce
10. Walt Dlsney
169
QIY IIAT 6: CHIYN TAI TAM NHIN CIA DOANH NGHII
Tron lo n nm li n, Microsott duo c x p thu nh t v
t m nhn va phon ca ch la nh da o. Do la k t qua cuo c kha o
sa t danh ti n doanh nhi p cu a Harris Interactive. T m
nhn cu a Microsott co th iu p ho du doa n truo c nhu n
thay do i trn thuon truo n, thich nhi vo i nhu n thay do i
do va n m l t co ho i nhanh hon ca c do i thu ca nh tranh.
Th m chi nhu n nuo i hay cha mu i du i va o Microsott cu n
khon th phu nh n phon ca ch la nh da o va t m nhn d y
su c thuy t phu c cu a con ty na y. Tron vu ki n cho n do c
quy n, chinh quy n lin lan da xem t m nhn cu a con ty
na y la man n n tinh ch t do c quy n. Nhun Microsott
khon nh nhu v y.
G n dy, Microsott no i r n tron khi theo sa t t m nhn
VlE N CA NH THUYE T PHU C VE 5U PHA T TRlE N TRONG
TUONG LAl
1. [obnson & [obnson
2. Wal-Mart
3. Dell
4. Mlcroso|t
5. Home Depot
6. Harley-Davloson
7. Coca-Cola
8. Unlteo Parcel Servlce
9. Sony
10. Walt Dlsney
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
170
v con nh , con ty da nh n ra mo t su m nh to lo n hon la
iu p mo i nuo i va mo i doanh nhi p trn kh p th io i nh n
ra ti m nn tro n ve n cu a ho . Con ty kh n dinh. Ni m
tin cu a chu n toi la phuon pha p tha nh con na y khon n m
tron su c ma nh cu a ca c sa n ph m ph n m m chu n toi ta o
ra, ma n m tron kha nn cu a con ty tron vi c ia i pho n
t t ca chu n ta. Nhu n tuyn lo nhu v y co th li mo t so
nuo i da nh ia la pho n da i, khoe khoan, nhun thu c t da
chu n minh r n tuyn lo v t m nhn y, vo i su h u thu n
cu a ca c chi n luo c vu n ch c, co th truy n ca m hu n cho ca
nhn vin l n kha ch ha n cu a Microstt.
Doi khi t m nhn doanh nhi p tiu li u cho su lu t pha
vuon ln tu qua khu , nhu tron truo n ho p cu a BP. La i co
nhi u con ty di theo mo t t m nhn duo c thu tha ch qua tho i
ian. Ha y xem Merck doanh nhi p kin tr vo i tuyn lo
cu a Geore Merck. Chu n toi khon lao io qun r n
duo c ph m duo c la m ra la d da nh cho con nuo i, chu
khon pha i la m ra d ta o siu lo i nhu n. Tuyn lo na y tuy
n n o n nhun th t da n hi nho .
Cho d n ly io L. L. Bean v n la m sa t quy t c va n cu a
nha sa n l p Leon Leonwood Bean. Khi kho i nhi p kinh
doanh ia y o n va o nm !9!2, tri t ly n n ta n cu a on la
Ba n ha n to t vo i mu c lo i nhu n ho p ly , trn tro n kha ch
ha n, va ho se quay la i d mua thm nhi u sa n ph m kha c.
G n dy, mo t con ty da duo c khai sinh vo i t m nhn
d m ch t nhn vn. Do la }etBlue Airways. Nm 2000, con
ty na y ia nh p na nh ha n khon vo n ca nh tranh du do i vo i
171
QIY IIAT 6: CHIYN TAI TAM NHIN CIA DOANH NGHII
su m nh man tinh th n nhn da o tro la i na nh ha n
khon. T m nhn na y co m t du n va o tho i di m thich ho p.
Tra i nhi m v nhu n chuy n lay da tro nn to i t d n mu c
ha nh kha ch than phi n r n ho tuo n nhu mnh la da m su c
v t li lu a va o nhu n chi c h ch t he p chua tu n co .
T m nhn v mo t ha n ha n khon ia re ch t luo n cao
ma }etBlue dua ra khon pha i ly io mo i duo c li t d n.
Southwest Airlines tu n no i ti n v tha i do phu c vu thn
thi n va du n mu c. Nhun David Neeleman nha sa n l p
cu a }etBlue da ta o cho chi n luo c cu a mnh nhi u ne t do c
da o hon. Ha n ha n khon na y cun c p thm nhu n ti n
nhi nhu h no i lo c da, chuon trnh truy n hnh tru c ti p
qua v tinh, va huo n d n t p yoa tron chuy n lay da i.
Mo i nuo i do xo d n vo i }etBlue. Ha n na y da la o ca o
lo i nhu n ro n 5+,9 tri u dola nm 2002, tn +3% so vo i
nm truo c do . Th nhun o duo n chn tro i v n co nhu n
r c ro i dan cho do i ho . Delta Air Lines da sao che p t m
nhn cu a }etBlue va dua va o ha n ha n khon mo i cu a ho co
ca i tn n n o n va d nho . Son. Ho cu n khoe r n trn
ma y lay cu a mnh co h no i lo c da va ia ve th p. Va Son
hy vo n ho co n vi nhn sinh nhi u hon }etBlue l n ca ch
cun c p nhi u co ho i ia i tri hon va la n nhi u mo n hon
nhu la nh no t vi ca ph Cinnalon hay co ctai Cosmopolitan.
Mu c do tha nh con cu a ca c ha n ha n khon theo duo i
t m nhn cu a mnh ro i se khi n con chu n nh n ra nuo i
th n va ke la i. Su ton tro n tri t d t m nhn cu a mo t con
ty chi la mo t i c mo ma trn thu c t h u nhu khon th xa y
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
172
ra. Tuy nhin, ca c con ty v n pha i la m sa t t m nhn ma ho
d ra va pha t tri n theo t m nhn y. Khon nn lin tu c thay
do i nhu n di u lo n lao.
Mo t so con ty da ch ch huo n khi co ia m do c di u
ha nh mo i hay mo ro n san lnh vu c kinh doanh mo i. Con
ty Walt Disney vo n da nhi u nm t p trun khai tha c lnh
vu c ia i tri ia dnh theo phon ca ch Disney lo n do t no t
chuy n huo n khi mua la i ca c doanh nhi p truy n thon
kha c nhu ma n truy n hnh ABC va ha n phim Miramax.
Lu c na y, t m nhn cu a ho duo n nhu da khon co n ro ra n
l m do i vo i ca c tha nh ph n lin quan.
Du con chu n v n thu a nh n tro n tm ia i tri cu a con
ty, nhun khon it nuo i tiu du n than phi n r n con ty
dan xa ro i co i r la mo t con ty chuyn tm phu c vu nhu c u
ia i tri ia dnh. Ho to ra la nh nha t vo i nhu n lo phim huo n
d n do i tuo n nuo i lo n cu a con ty. Ho cu n pha n do i ia
ve va o con vin ia i tri na y ca n tn vuo t qua kha nn cu a
nhi u nuo i My . Th m chi, To n Gia m mu c xu Canterlury
cu a Anh co n con kich Disney v tinh kinh doanh tha i qua
va ph lnh mo t so chuon trnh ti p thi da nh cho tre em.
Disney da tra lo i v v n d na y nhu sau. Tu khi ra m t lo
phim Nau ac| Tu,et va oa, c|u |uu va khai truon con
vin ia i tri Disneyland ca ch dy m y th p nin, t m nhn cu a
Walt Disney la cun c p dich vu ia i tri ch t luo n cao va
nhu n luo i vui choi quy qu n cu a cha me va con ca i. Su la c
quan cu a co n do n la mu c tiu ma Con ty Walt Disney co
n da t duo c tron t t ca mo i sa n ph m cu a chu n toi.
173
QIY IIAT 6: CHIYN TAI TAM NHIN CIA DOANH NGHII
Du n la Disney dan co tron tay mo t ta i sa n da n hen
ti, nhun ho c n suy nh v t m nhn cho tuon lai cu a
mnh. Co n lu c na y, con ty pha i tm ca ch ca i thi n hi u qua
ta i chinh dan sa su t do nhu n y u ke m cu a ho tron lnh
vu c kinh doanh con vin ia i tri va ca truy n hnh vo n la th
ma nh l y lu nay.
CIA M 0 C I U HA NH CD UY 7IN
Mo t ia m do c di u ha nh co uy tin, li t nhn xa tron
ro n co th ta c do n ma nh d n danh ti n cu a con ty. Ba n
ha y xem nhu n ma Frank Perdue da la m cho thit a va
Victor Kiam la m cho ma y ca o ru. Thu c t cu n cho th y mo t
tron nhu n y u to khi n ca c ia m do c di u ha nh th t la i la
thi u mo t t m nhn duo c truy n da t ro ra n.
Na nh con nh da ta o ra khon it ia m do c di u ha nh
co t m nhn xa. Do la Bill Gates, cu u chu tich kim ia m do c
ky thu t ph n m m cu a Microsott. Michael Dell nha sa n
l p cu a Con ty ma y tinh Dell cu n duo c da nh ia la mo t
tron nhu n ia m do c di u ha nh danh ti n nh t nho t m
nhn va phon ca ch la nh da o cu a on. n da xy du n va
pha t tri n mo t tri t ly o i la linh ho n cu a Dell, nu ro ni m
dam m chinh phu c tron mo i con vi c ma chu n toi la m.
T m nhn doanh nhi p thuo n lin k t ch t che vo i ca
tinh cu a ia m do c di u ha nh. Gia m do c di u ha nh la li u
tuo n d th y nh t cu a con ty, la hi n thn cu a con ty.
Nuo i ta pha i thu a nh n r n su qua do i hay ra di cu a mo t
ia m do c di u ha nh co su c loi cuo n d c li t doi khi a nh
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
174
huo n x u d n danh ti n doanh nhi p. Tuy nhin, mo t
con ty th t su vu n ma nh v n ti p tu c thinh vuo n sau khi
vi ia m do c di u ha nh uu tu cu a ho ra di, nhu truo n ho p
cu a General Electric.
Ta i GE, }ettrey Immelt nuo i k nhi m thin ta i qua n
ly }ack Welch da ta o duo c d u n cu a mnh. n dua GE
pha t tri n theo huo n nh n ma nh va o con ta c nhin cu u.
Dy cu n chinh la n n ta n cu a con ty ma Thomas Edison
la mo t do n sa n l p. G n dy Immelt da d u tu !00 tri u
dola d nn c p trun tm nhin cu u cu a GE o noa i o
New York. Th m chi ho co n thay th kh u hi u quen thuo c
Chu n toi man nhu n di u to t de p d n cho cuo c so n
l n cu Tri tuo n tuo n noi la m vi c.
Th nhun mo t so con ty la i khon chu n li tinh th n
r n mo t na y na o do ho co th m t di nha la nh da o co t m
nhn xa cu a mnh. Wendys International trn tro n nha sa n
l p Dave Thomas nuo i da qua do i nm 2002 d n mu c ho
v n su du n tn on tron ca c qua n ca o cu a con ty. Ca tinh
cu a Thomas a nh huo n ma nh me tron vn ho a Wendys va
la ph n no i l t tron welsite cu a con ty, noi mo ta vi tri
kho i d u khim to n cu a on cu n ca c ia tri cu a on. Th m
chi ho co n ton vinh on la anh hu n cu a dn ian. Du ca c
con ty nhu Wendys muo n k tu c t m nhn cu a nuo i sa n
l p sau khi nha la nh da o cu a ho ra di, nhun ho cu n khon
nn d m chm va o qua khu lu d n nhu v y. Th io i kinh
doanh ca nh tranh ay t luo c ca c con ty pha i thuo n xuyn
do i mo i va huo n d n tuon lai. Thay v ca no i con lao cu a
175
QIY IIAT 6: CHIYN TAI TAM NHIN CIA DOANH NGHII
Thomas, Wendys c n hnh dun mo t huo n di mo i va tn
to c dich vu . Do mo i la mo t t m nhn co su c thuy t phu c nh t
cho mo t doanh nhi p thu c n nhanh.
HIN 7HUC VA LANC MAN
La m th na o la n truy n da t t m nhn cu a mnh tron mo t
tuyn lo chinh thu c cu a doanh nhi p: T m nhn do co th co n
la mo t kha i ni m tuon do i mo ho , nhun ca ch trnh la y co th
iu p la n la m cho no tro nn chi ti t, d hi u do i vo i mo i nuo i.
Yu c u to i thi u la mo t tuyn lo v t m nhn pha i
chuy n ta i duo c su m nh cu a con ty cho toa n th nhn vin
va ca ca c tha nh ph n lin quan ln noa i. T m nhn doanh
nhi p nn khoi o i tham vo n va tha ch thu c tinh th n c u
ti n cu a nhn vin, pha i d y du y tuo n nhun khon duo c co
nhu n cu chun chun hay pho n da i. T m nhn cu a mo t so
doanh nhi p vu a so luo c, la i vu a vo nha, ho c chi toa n
nhu n lo i ku o i nu a vo i Ha y tro tha nh con ty to t nh t
tron na nh va d n da p cho co don. Don cu va i cu cha n
n t trn welsite cu a ca c con ty. Mo i nuo i ha y la m vi c cu n
nhau nhu mo t doanh nhi p toa n c u d du n vi tri ha n
d u, hay Ha y chm so c ca i n, ca i m c va quan tm d n
kha ch ha n. Va dy la mo t cu te nha t nu a. Ha y la m cho
cuo c so n con nuo i to t hon l n ca ch nn cao su c ma nh
doanh nhi p cu a chu n ta. Nay ca Con ty to Ford li u
tuo n con nhi p vo i tuo i do i hon mo t th ky cu n dua ra
mo t t m nhn da n th t vo n nhu th na y. Tro tha nh con ty
ha n d u th io i v ca c sa n ph m va dich vu o to.
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
176
NHUNC 7UYN 0 7H HIN 7AM NHIN 707
Duo l day la mo t so doa n trlcb tu nble u tuyen bo ta m
nbln ooanb ngblep. Tuy co muc do truyen cam kbac
nbau, nbung mol tuyen bo deu bao bam duoc muc tleu
co t ye u cu a cong ty.
Ha y ton klnb Cbu a trong mo l vle c cbu ng ta la m. Ha y
glup mol nguol cung pbat trlen. Hay no luc de tro nen
ua t sa c. Ha y tang truo ng tbeo buo ng co lo l nbua n.
ServlceMaster Corporatlon
Ha y la cong ty bla cu a toa n tbe glo l. Ha y tang tbem buong
vl va tle p da l kba cb ba ng tren toa n ca u. Ha y de n da p tbo a
da ng cbo co dong cu a cbu ng ta. Anbeuser-8uscb
Da nb tro n boa t do ng klnb ooanb cu a cbu ng ta de tbay
do l mol truo ng va a bo l tbeo buo ng tlcb cu c. Can ba ng
mot cacb sang tao cac nbu cau con nguol va tal cblnb cua
cac tbanb pban llen quan. Lam vlec kbong met mol de
tbu be p kboa ng ca cb glu a nguyen ta c va tbu c te , do ng
tbo l ta o nle m vul va su dam me trong cuo c so ng ba ng
nga y cu a cbu ng ta. 8ooy Sbop |nternatlonal
Ta o ra cba t luo ng to t nba t cbo kem va tbu c uo ng pba
cbe ... de cong ty boa t do ng be n vu ng ve ma t ta l cblnb
tren co so tang truo ng co lo l nbua n... de cong ty boa t
do ng tbeo ca cb cbu do ng tbu a nba n val tro trung tam
cu a klnb ooanb trong a bo l. 8en & [errys
Homemaoe Hololngs
177
QIY IIAT 6: CHIYN TAI TAM NHIN CIA DOANH NGHII
Ta n tam vl mo t cba t luo ng olcb vu kba cb ba ng cao nba t
mang sac tbal nong nblet, tban tblen, vol nlem tu bao ca
nban va tlnb tba n ooanb ngble p. Cong ty Soutbwest
Alrllnes
Ta o ca m bu ng va su do l mo l cbo ta t ca ca c va n do ng
vlen* tren tbe glo l. (*Ne u ba n co mo t co tbe tbl ba n
la mo t va n do ng vlen.) Nlke
Cbu ng ta to n ta l de dem la l su c kbo e va lo l lcb cbo ta t
ca nbung nguol tlep can vol ooanb ngblep cua cbung ta.
Kbl cbu ng ta mang la l su kbo e kboan, gla trl va nle m vul
cbo cac tbanb pban llen quan, cbung ta da nuol ouong va
bao ve tbanb cong cac nban bleu cua mlnb. o la cbla
kbo a de boa n tba nb ngbla vu cao nba t la dem la l lo l
nbuan bap oan cbo cac cbu so buu ooanb ngblep cua
cbu ng ta. Cong ty Coca-Cola
Ton tro ng ca nban. Pbuc vu kbacb ba ng. Pba n da u de
tro nen ua t sa c. He tbo ng cu a ba ng Wal-Mart
Ha ng nga y cbu ng ta ta n tam ca l tble n cuo c so ng tren
kba p ba nb tlnb. Cbu ng ta co su to mo de tle n a bon, co
o c tuo ng tuo ng de ngbl lo n bon, co quye t tam de no lu c
cao bon va co luong tam de cbam so c kba cb ba ng nble u
bon. Glal pbap cua cbung ta pbal tao bao. Su dot pba la
nol am anb cua cbung ta. Cong cu la trl oc cbung ta.
Tba nb cong cu a cbu ng ta se duo c ba o da m. Nguyen ta c
cu a cbu ng ta la ba t ol ba t olcb. DuPont
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
178
Gia i pha p ly tuo n la ta o su cn l n iu a tinh hi n thu c
va su la n ma n. Ha y nho r n t m nhn doanh nhi p se
a nh huo n d n ca m xu c cu a mo i nuo i, d c li t la nhn
vin. Nhn vin c n ca m th y say m t m nhn cu a doanh
nhi p mnh. Nhu n cu vn d y ca m hu n tron tuyn lo
v t m nhn co th th p ln ni m dam m do . Co do n va
Muc tleu cblen luoc cua cbung ta la glup mol nguol tlm
ra nbung cacb tot bon de lam vlec lon bang cacb llen
tu c oa n da u trong cong ngbe, san pba m va olcb vu van
pbong von cal tblen quy trlnb lam vlec va ket qua klnb
ooanb cu a kba cb ba ng cbu ng ta. Xero Corporatlon
Tbam vo ng cu a Nortbwestern ve ta m vo c to lo n luon
du ng sau tbam vo ng ve su an toa n. Lo l lcb cu a co dong
quan trong bon vlec glanb vl trl oan da u nganb cong
ngble p. Nortbwestern Mutual
vo l nle m tu ba o, su say me va ble u qua boa t do ng,
cbu ng ta ta o ra nbu ng do gla ou ng to t nba t tbe glo l, la m
cbo cuo c so ng oe oa ng bon va ly tbu bon do l vo l ta t ca
mol nguol. Muc tleu cua cbung ta la san pbam Wblrlpool
co mat o mol nba, mol nol. Wblrlpool Corporatlon
Cbung ta dol bol su llem cblnb. Nban vlen cua cbung ta
pbal co mat truoc tlen. Cbung ta bay quan tam nbleu den
kbacb bang. Cbung ta lam ra nbung cblec banb plzza
boa n ba o mo l nga y. Cbu ng ta boa t do ng mo t ca cb tbong
mlnb va day ngbl luc. Domlnos Plzza
179
QIY IIAT 6: CHIYN TAI TAM NHIN CIA DOANH NGHII
su c tich cu n la y u to la m cho t m nhn tro nn d th m
th u va nho lu.
H u h t ca c con ty d u ta o ra nhu n tuyn lo v t m
nhn va su m nh cu a mnh. Mo t cuo c kha o sa t do ha n tu
v n Bain : Company thu c hi n cho th y 70% con ty da
soa n tha o tuyn lo na y. Nhun cn cu va o k t qua tm ki m
welsite doanh nhi p th nhi u con ty duo n nhu dan iu
li m t v tuyn lo t m nhn do . Co le ho chua da t duo c su
nh t tri, ho c co n lu n tu n v nhu n ho cam k t trn
i y to . Du roi va o truo n ho p na o di chn nu a, th mo t
con ty cu n pha i truy n da t t m nhn cu a mnh cho ca c
tha nh ph n lin quan, n u t m nhn do nh m mu c dich lo i
d p danh ti n.
Tuyn lo v t m nhn nn duo c soa n tha o o c p la nh
da o cao nh t va co th du a trn nhu n y ki n ma ia m do c
di u ha nh thu th p duo c tu lan qua n ly hay ca c nhn vin.
Do khon nn la no lu c cu a t p th , v tron t p th thuo n
co nhi u y ki n kha c nhau va di u do co th pha ho n mo t
tuyn lo ma nh me nh t. Gia m do c di u ha nh nn tu vi t ra
va truy n da t tuyn lo na y, vo i su iu p do cu a mo t nuo i vn
hay chu to t tron con ty.
Dy la mo t o i y da nh cho nhu n vi ia m do c di u ha nh
nhe o tri tuo n tuo n. Nho nh n ra co ho i ti p thi to i mo t
luo n con chu n kho n lo , nhi u welsite da d xu t vi t
nhu n lo i tuyn lo v t m nhn va ho thu duo c k t qua r t
nhanh cho n. Con ty One Pae Business Plan da a p du n
hnh thu c na y. Applied Learnin Lals cun c p mo t so do
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
180
o m ta m luo c cho mo t tuyn lo v t m nhn. Tuy v y,
nhu n ia m do c di u ha nh muo n ca ch la m na y thuo n
khon duo c xem la li t nhn xa tron ro n.
7A M NHIN 7HA 7 A I
Ba n co th m c sai l m khi tri n khai t m nhn cu a
mnh, nhun la n khon duo c d no tro tha nh tha m la i. Ha y
xem truo n ho p cu a Vivendi niversal va Time Warner. Ca
hai con ty na y d u muo n chu n minh r n to n th v n to t
hon tu n ph n l n ca ch k t ho p mo t loa t doanh nhi p
truy n thon va Internet d tun ra mo t kho i luo n no i dun
truy n thon phi thuo n va man tinh h tho n.
Nhun su hi p lu c tron truy n thon ho a ra la i la mo t
tron nhu n t m nhn doanh nhi p sai l m nh t cu a thin
nin ky mo i na y. Kha i ni m na y nhe qua co ve to t de p,
nhun vi c thu c hi n la i h t su c t ha i. Va ca Time Warner
l n Vivendi niversal d u pha i tra ia . Danh ti n cu a ho sa
su t. Mo t so nha di u ha nh luo c pha i ra di. Ca c lo ph n kinh
doanh pha i tinh ia n va ia co phi u ro t th tha m, tron khi
ca hai con ty d u vay no va chi tiu qua nhi u.
Trn thu c t , Internet khon pha i la knh phn pho i
hi u qua do i vo i ca c no i dun ia i tri va truy n thon nhu hai
con ty na y v n tuo n. Hon nu a, vi c k t ho p ca c n n vn
ho a doanh nhi p da da n to ra cu c ky kho khn, do co su
chia re , ca nh tranh va ca oa n i n tron nhi u con ty
Internet va truy n thon kha c nhau.
181
QIY IIAT 6: CHIYN TAI TAM NHIN CIA DOANH NGHII
Vivendi niversal va Time Warner luo c pha i no i la i d
ln mo t k hoa ch to n th mo i. Ho co n ta o ra mo t t m
nhn mo i co th ia nh la i ni m tin cu a io i d u tu l n nhu n
tha nh ph n lin quan kha c, do n tho i iu p khoi phu c danh
ti n cu a ho . Nhi m vu na y qua la khon d da n.
May ma }eanRene Fourtou nuo i thay th }eanMarie
Messier la m chu tich cu a Vivendi niversal co n so m hi u
ra la nn la m . n ku o i su no lu c cu a nuo i ti n nhi m
tron vi c xy du n mo t da i ia truy n thon nh m thoa t
kho i hnh a nh mo t con ty Pha p dan na i nu .
Time Warner va vu sa p nh p cu a ho vo i America
Online da ke o theo nhi u kho khn cho ca hai da i di n cu a
truy n thon cu va mo i na y. Tu n duo c hoan nhnh la
cuo c hon nhn di n hnh cu a io i truy n thon, ho se pha i
tu mo m m d tm ra mo t t m nhn da n tin c y hon. Buo c
d u tin cu a Time Warner la ta o ca c nuo n ta i chinh l n
ca ch... la n ta i sa n. Ca c co don co th hi u duo c khi nm
2002 ho la o ca o lo ro n 98,7 ti dola. Do la con so thua lo
doanh nhi p ha n nm lo n nh t tron lich su . Ho cu n
a ch lo AOL kho i tn doanh nhi p mo t do n tha i khon
du d la m cho mo i nuo i qun di America Online tron
cuo c hon nhn tr c tro na y.
UAY LA I VD I NHU NC I U CAN A N
Doi khi t m nhn doanh nhi p xa ro i tro n tm do ca c
con ty khon nh n ra su m nh cu a nha sa n l p va di ch ch
huo n. Tron truo n ho p na y, danh ti n cu a ho cu n o va o
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
182
tnh th l t lo i, lo i ho da khon co n phu c vu to t kha ch ha n
nhu lan d u, ho lu n tu n va th m chi co th la m cho nhn
vin, nha d u tu va ca c tha nh ph n lin quan kha c xa la nh.
C n ch m du t tnh tra n na y va tro la i du n huo n. Ca c
doanh nhi p la n le duo n nhu r t d la c lo i tron khi vu a
co n cho n cu la i nhu n ta c do n x u cu a cuo c ca nh
tranh, vu a muo n cun c p du mo i thu cho t t ca mo i nuo i.
Di u do tu n xa y ra ta i con ty la n le v t du n vn
pho n Staples. Ho da mo nhi u cu a ha n mo i va lo sun sa n
ph m mo i vo i to c do cho n m t. Ho chi lu n tinh va o nm
200! khi to c do tn truo n ch m la i va khi ho nh n ra mnh
da di ch ch kho i t m nhn lan d u. Gia i pha p la mo t chi n
luo c man tn Tro la i Brihton. Truo c dy, con ty da mo
cu a ha n d u tin cu a mnh o Brihton, Massachusetts, nm
!986, d phu c vu ca c doanh nhi p nho . Chi n luo c cu a ho
lu c do la cun c p ha n ho a cho ca c doanh nhi p nho theo
mu c ia th p nhu ca c con ty lo n duo c huo n. Nhun d n
lu c mo ro n ra hon !.500 cu a ha n trn kh p th io i, ho
na y ca n huo n d n nuo i tiu du n la ca nhn va so luo n
m t ha n kinh doanh tro nn qua lo n.
Th la Staples quy t dinh pha i loa i lo nhu n sa n ph m
man tinh pho truon nhu la lo deo vai Britney Spears, i y
hi che p co chu d theo phim hoa t hnh, nhu n loa i lu t mo i
co lon chim tran tri hay co hnh da n nhu rau qua . Ho lo
ca ma y hu y ta i li u ia 99 dola va thay va o do la chi c ma y
l n hon vo i ia 300 dola. Ca c ma y tinh 699 dola cu n li
a t kho i danh mu c ha n ho a, ma thay va o do la nhu n m u
183
QIY IIAT 6: CHIYN TAI TAM NHIN CIA DOANH NGHII
ma y sa n xu t theo don d t ha n d sinh lo i hon. Cuo i cu n,
Staples da loa i lo hon 700 m t ha n tiu du n va thm va o
khoa n +50 sa n ph m dinh huo n kinh doanh.
Siu cu a ha n kinh doanh v t du n vn pho n na y cu n
nh n th y ho dan la m cho ca c doanh nhi p nho va ca c
kha ch ha n vn pho n no i dia cu a ho th t vo n do khon
th cun c p dich vu nhanh cho n va d chiu. Dich vu kha ch
ha n sa su t theo tho i ian, du do la mo t ph n quan tro n
tron t m nhn cu a Staples. Tuyn lo v t m nhn cu a con
ty khuy n khich nhn vin co n la m to t hon ca nhu n
di u kha ch ha n mon do i va dem la i cho ho nhu n tra i
nhi m mua s m hi u qua va lich su , do n tho i no i vo i
nhn vin r n ca c la n ha y nho . khon co kha ch ha n th
chu n ta se khon co ca .
Staples hi u kha ch ha n lao io cu n muo n duo c mua
ia th p hon va ta i nhu n vi tri thu n ti n hon. Kha ch ha n
vo n khon co nhi u tho i ian, nn ho muo n nhn vin
Staples nhu nhu n nuo i thu kho, nha la luon li t ha n
ho a d o du, chua k nuo i thu kho do pha i to ra lich thi p
va thn thi n. Pho chu tich ti p thi Shira Goodman no i.
Chu n toi co th a p du n nhu n chi n luo c ti p thi xu t s c
nh t, nhun di u do chi la m la n phi ti n la c n u nuo i ta
khon tm duo c ha n ho a va dich vu to t khi luo c va o cu a
ha n ho c khi mua s m trn ma n. Chu n toi pha i chuy n
do i tu vn ho a huo n d n con vi c tha nh vn ho a huo n
d n kha ch ha n.
D ca i thi n dich vu kha ch ha n, Staples thi t l p mo t h
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
184
tho n ti n luon cho ca c nhn vin la n ha n du a trn doanh
so va li n dich vu kha ch ha n tha nh mo t tiu chu n quan
tro n tron ca c k hoa ch xe t thuo n cho c p qua n ly . Chu
tich kim ia m do c di u ha nh Ronald Sarent no i. Ca ch d
nh t d thay do i vn ho a na y la su du n do n co ta i chinh.
Lu c truo c, chu n toi to chu c ca c lu a ti c nhe cho nhn vin
va o mo i thu sa u, nhun ro i chu n toi nh n ra r n nhn vin
la n ha n cu a chu n toi thich nh n ti n d do xn hon la
ho p m t n uo n. T m nhn Tro la i Brihton cho k t qua
va o quy tu, k t thu c va o na y ! tha n 2 nm 2003, vo i mu c
lo i nhu n nha y vo t d n 75% so vo i nm truo c va doanh so
la n ha n tn !+%.
IU CHNH LAI 7AM NHIN CUA AN
Do pha i thich nhi vo i to c do thay do i nhanh cho n cu a
thuon truo n, nn ca c con ty c n thuo n xuyn di u chinh
la i t m nhn cu a mnh.
Hai con ty lo n cu a Nh t n dy da thu c hi n mo t so
di u chinh lo n, tron khi v n trun tha nh vo i t m nhn co
la n cu a mnh. n vua ha n di n tu ia du n Sony da
tu n cam k t ca ch tn ki u da n va nn cao ch t luo n sa n
ph m. Nhun io dy, cha de cu a ma y nhe nha c Walkman
va do choi di n tu PlayStation ca m th y tuon lai cu a mnh
pha i n m tron th io i truy n hnh ca p. Ho d t toa n lo hy
vo n va o con nh ln thon ro n to c do cao va su ta i sinh
cu a truy n hnh duo i da n trun tm ia i tri ln thon
ro n. Sony tin tuo n vu n ch c r n nhi u sa n ph m tiu
185
QIY IIAT 6: CHIYN TAI TAM NHIN CIA DOANH NGHII
du n cu a ho tu tivi d n ma y tinh, di n thoa i di do n d n
do choi di n tu se duo c k t no i thon qua Internet. Nuo i
tiu du n se co th ta i nha c, phim va tro choi cu a Sony ta i
nha , vn pho n, tron xe o to va nay trn duo n pho .
Chu tich Kunitake Ando no i. T m nhn cu a Sony tron
ky nuyn mo i na y la nhu n toi o i la liquitous Value
Network (Ma n luo i Gia tri Thuo n p). Dy la mo t th io i
ma ca c thi t li ky thu t so lin tu c no i k t vo i nhau va vo i ca c
ma n ln thon ro n. Mo i nuo i co th thuo n thu c sa n
ph m va dich vu l t cu lu c na o, l t cu noi du trn toa n
c u. Sony da pha t tri n mo t do n sa n ph m tn la Cocoon,
tu ru t o n cu a Connected Community on Network (Co n
do n k t no i trn ma n). Ando hu a. Cocoon se li n truy n
hnh tha nh mo t tra i nhi m thu vi va man tinh tuon ta c,
la m thay do i phon ca ch so n cu a con nuo i.
N u t m nhn Sony du n nhu du la o th danh ti n cu a
ho v su do i mo i, t m nhn va phon ca ch la nh da o ch c h n
se co n pha t tri n ma nh hon.
Con ty to Toyota cu n dan huo n d n mo t con
duo n mo i. Nm 2002, con ty con lo vo i ca c tha nh ph n
lin quan mo t chi n luo c da di u chinh theo huo n nh n
ma nh va o moi truo n, nuyn v t li u va con nh thon
tin mo i d iu p cho vi c la i xe an toa n hon va ti n nhi hon.
Hnh a nh doanh nhi p mo i d Toyota theo duo i lao o m
lo n y u to . su thn thi n vo i moi truo n, su soi do n cho
th io i, su ton tro n con nuo i va la ni m vui cu a cuo c so n.
Trn h t, T m nhn Toa n c u 20!0 cu a Toyota nh n
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
186
ma nh va o vi c cn l n iu a hai y u to la su pha t tri n va
tra ch nhi m vo i moi truo n. Chu tich Fujio Cho cu a Toyota
tin doa n r n co io i ho a se di n ra trn quy mo toa n c u
khi na nh con nhi p o to na y ca n thm nh p su hon
va o nhu n thi truo n dan no i ln nhu Trun Quo c va A n
Do . Tuy nhin, su tn truo n do do i ho i con ty pha i nhanh
cho n tri n khai ca c k hoa ch v moi truo n cu a mnh, lao
o m vi c so m io i thi u loa i xe it xa khi y o nhi m va tn
luo n sa n xu t xe hylrid (la loa i xe cha y k t ho p l n xn
va di n). Toyota da cho ra m t con chu n m u xe Prius o
Nh t va o tha n !2 nm !997. Dy la xe hylrid duo c sa n xu t
ha n loa t d u tin trn th io i. Ho cu n l t d u la n xe th
thao cha y l n khi hydro khon tha i kho i ma la nuo c.
Qua la Toyota da nh n ra su quan tro n cu a mo t t m
nhn co th di u chinh d thich nhi vo i thu c t . Tron la o
ca o thuo n nin nm 2002 cu a con ty, Chu tich Hiroshi
Okuda d t v n d . Na nh con nh o to da luo c va o ky
nuyn ca nh tranh du do i, t p trun va o su co io i ho a toa n
c u va ca c con nh th h ti p theo. Nhu n con ty khon
th da p u n nhu c u dan thay do i cu a xa ho i hi n da i va th
hi n mo t t m nhn vu n ch c cho tuon lai se li tu t h u.
M0 7 7A M NHIN 0 C A D
Ba n vi t v t m nhn doanh nhi p nhu th na o khi la n
dan th n tro n ti n ha nh ca c luo c co th ... pha hu y con
vi c kinh doanh cu a la n: Di u na y nhe co ve ky di qua
chn: Th ma do la i chinh xa c la nhu n ma Altria Group
187
QIY IIAT 6: CHIYN TAI TAM NHIN CIA DOANH NGHII
dan thu c hi n. Altria vo i ca i tn truo c dy la Philip Morris
dinh soa n tha o mo t tuyn lo t m nhn mo i d truy n da t y
dinh tro tha nh mo t con ty thuo c la co tra ch nhi m vo i xa
ho i va su c kho e nuo i dn. Ho cam k t r n t m nhn na y se
hon h n l t ky tuyn lo t m nhn na o kha c.
Khi soa n tha o tuyn lo t m nhn, Altria co n di u ho a
nhu n mu thu n l noa i tron hoa t do n cu a mnh. Ho la
con ty thuo c la lo n duy nh t thu c iu c Co quan Thu c ph m
va Duo c ph m Hoa Ky di u chinh ca c no i dun lin quan
d n thuo c la . Welsite Philip Morris cu a ho ma nh mi n
kh n dinh r n vi c lo thuo c la la ca ch to t nh t d ia m
nuy co m c un thu pho i, l nh tim va khi thu n. Hon th
nu a, Pho n Nn nu a Thanh nin Hu t thuo c cu a con ty
co n tun ra nhi u chuon trnh qua n ca o khuy n khich ca c
l c cha me no i chuy n vo i con ca i ho v nhu n mo i nuy
hi m tu thuo c la . Con ty na y co n ho tro ca c chuon trnh
iu p thanh nin tra nh hu t thuo c cu n mo t so ha nh vi li u
lnh kha c.
Va o tho i di m do , khoa n +0 tri u nuo i My truo n
tha nh v n ti p tu c hu t thuo c, va Altria v n hn ha i ti p thi
ca c nha n hi u thuo c la cu a mnh cho do i tuo n na y. K t qua
la nm 2002, chi rin khu vu c kinh doanh ta i My da la o
ca o lo i nhu n truo c thu 5 ti dola. Altria iu quan di m r n
di u quan tro n la la o v mo t moi truo n ma o do nuo i
truo n tha nh co th ti p tu c tu quy t dinh v vi c hu t thuo c.
Pho chu tich Steven Parrish to ra ha o hu n truo c su
tha ch thu c cu a tuyn lo t m nhn mo i. n no i Altria truo c
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
188
tin pha i th hi n cho chinh nhn vin cu a mnh, ro i sau do
mo i la th io i ln noa i, r n co mo t ca ch d y tra ch nhi m
d thu c hi n con vi c kinh doanh cu a chu n ta. n muo n
mo i nuo i truo c tin pha i hoa i nhi v t m nhn na y qua
kha c thuo n. n no i. Vi c la m cho mo i nuo i hi u va tin
tuo n chu n toi co n kho khn hon r t nhi u so vo i vi c co
xu y tich cu c hon cho ca c chuon trnh cho n hu t thuo c.
189
0uy lua t 7
TA O SU C HU T TINH CA M
Khi Sue McHarness li t r n mo t tron nhu n nhn
vin duo c la quy m n nh t ta i cu a ha n ti n ich Wawa o dia
phuon chu n li ra di, la quy t dinh se ti n anh ta th t chu
da o. D u tin, la v t nuo c cam va la m la nh nuo n da i anh
ta, sau do la mo t me la nh nuo n. Va o na y la m vi c cuo i
cu n cu a anh ta, la t n anh mo t chi c la nh no t phu lo p
kem tr n va tran tri thm l n ma u nu nha t.
McHarness mo t nuo i v huu o Woodstown, New }er
sey no i. Toi li t nhu n nuo i na y kha ro v na y na o toi
cu n mua ca ph o cho ho . Ho th m chi co n thn m t o i toi
la la c Nana, v cha u toi cu n la m ta i do .
Di u dan xa y ra v y: Nhu n ca m ia c m a p v cu a
ha n na y chn: Su t n tnh nhu v y co ve hoi ky la , nhun
la i la chuy n h t su c lnh thuo n do i vo i Wawa. Con ty ia
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
190
dnh na y vo i hon 500 cu a ha n ti n ich nho d t ca nh tra m
xn ra i ra c kh p ca c lan phia trun Da i Ty Duon da l y
duo c lo n trun tha nh tu nhi u kha ch ha n cu a ho . Mo i
nuo i to ra r t hu n kho i khi k v Wawa cu a toi, va co n
no i r n ho to i nhu n cu a ha n na y it nh t mo i na y mo t
l n. Wawa cu a toi da tro tha nh tro n tm tron t t ca ca c
qua n ca o cu a con ty. Kha ch ha n mo ta ca c cu a ha n na y
la tra i tim cu a nuo i ha n xo m va la mo t ph n cu a ia
dnh. Mo t nuo i da n on no i r n on d n Wawa va i l n
tron na y v toi co n do c thn, va Wawa la ca i l p cu a toi.
Khi nhu n kha ch ha n lu nm chuy n di kho i khu vu c ti p
thi cu a Wawa, ho na i ni nuo i thn va la n le nho man
theo la nh cu a cu a ha n mo i khi co dip d n thm ho .
Nhn vin vui ve va chu da o, ch t luo n sa n ph m o n
dinh va ia ca phu ho p chinh la la y u to ta o nn mo i quan
h tnh ca m su s c iu a doanh nhi p va nuo i tiu du n.
N u la n kinh doanh la n le hay l t cu na nh kinh doanh
na o huo n d n nuo i tiu du n, vi c ta o ra su c hu t tnh ca m
vo i kha ch ha n co th dem la i su kha c li t to lo n. Co th
no i tnh ca m ma kha ch ha n da nh cho con ty la n la thu
ta i sa n vo ia .
Dt tru so chinh ta i vu n noa i o Philadelphia, Wawa da
xy du n duo c danh ti n to t cho mo t na nh con nhi p
thuo n lin quan d n ca c thanh thi u nin o n a o, hay la ca va
th m chi ca nhu n vu cuo p co vu tran. Cu n io n nhu ca c
cu a ha n kha c, Wawa pha i do i m t vo i nhu n tin tu c khon
m y hay ho lan truy n kh p thin ha sau khi hai nhn vin
191
QIY IIAT 7: TAO SUC HIT TINH CAM
Wawa o Maryland li l n ch t va o nm !999 va mo t so cu a
ha n Wawa o New }ersey li do a da nh lom hai nm sau do .
Nhun kha ch ha n thn thi t cu a Wawa duo n nhu nho
d n nhu n chi c la nh non mi n va nhn vin thn thi n
cu a ho lu hon. McHarness d c li t duo c ca m kich khi nha
tho cu a la di pha t qua Gia n sinh cho ca c ia dnh nhe o
kho va ca c nhn vin Wawa da lo con di tm mua m y mo n
do choi tron danh sa ch. Khi nha tho na y th t da i ca nh sa t
dia phuon, linh cu u ho a va ta i x xe cu u thuon, Wawa da
u i kem d n cho ho tra n mi n.
Ca i tn nhu da nh do cu a Wawa duo n nhu chi la m tn
thm su h p d n cu a con ty. Wawa la mo t tu cu a dn da do
Lenni Lenape du n d chi loa i no n Canada nn ro ra n la
khon pha i ai cu n li t. Hnh a nh loa i no n na y cu n da
tro tha nh mo t ph n tron li u trun cu a doanh nhi p.
Nhn vin cu a Wawa thich so sa nh vn ho a la m vi c theo
nho m cu a doanh nhi p vo i mo t l y no n. khi ho p tha nh
da n, chu n luon lay cao hon va nhanh hon.
Do la mo t ha nh trnh da i cu a Wawa. Con ty duo c tha nh
l p ca ch dy khoa n 200 nm nhun khon pha i d la n ta p
ho a. Ho l t d u tu mo t xuo n du c va qua nhi u nm pha t
tri n da mo ro n san ca d t va lo su a. Co so kinh doanh lo
su a iao sa n ph m co chu n nh n cu a la c s d n t n nha
dn l n xe nu a. Nhun khi vi c iao su a tro nn lo i tho i,
Wawa cu n l p tu c thay do i. Con ty mo cu a ha n d u tin o
Folsom, Pennsylvania, va o nm !96+, hy vo n t n du n duo c
danh ti n cu a Wawa v ch t luo n su a tuoi va dich vu .
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
192
Tuy v y, tron qua trnh na y, Wawa da pha m mo t so sai
l m. Ho ma o hi m phiu luu va o lnh vu c kinh doanh thu c
n nhanh vo i la nha l p Wawa Kitchen, nhun ro i t t ca
d u pha i do n cu a chi tron vo n mo t nm. Sau do , ho io i
thi u ca c sa n ph m nhu Pitta Hut va Dunkin, Donuts ta i ca c
cu a ha n cu a mnh vo i su tro iu p cu a ca c chi n dich qua n
ca o m va pho truon. Chu tich kim ia m do c di u ha nh
Richard D. Wood, }r. no i. Cuo i cu n th tranh thu lu c dm
to i chu n da duo c l n le do n di. Sau vu na y, Wawa ru t ra
la i ho c r n thay v cun c p nha n ha n cu a ca c con ty kha c,
ho nn mo ro n va ta o ra ca c nha n hi u cu a rin mnh. Va
la nh Shorti, sandwich di m tm Sittli va Wawa Wraps da ra
do i nhu th .
Ca c nha di u ha nh con ty no i r n ho da tha nh con
khi li n Wawa tha nh mo t ph n tron hoa t do n theo tho i
quen ha n na y thon qua su ti p xu c ca nhn. Gio dy mu c
dich cu a ho la tro tha nh thuon hi u la n le ma kha ch ha n
khon th thi u tron cuo c so n. Mu c tiu kho khn na y
luo c ho pha i luon iu t m nhn huo n d n kha ch ha n. O
dy, tha nh con n m tron ca c ti u ti t.
Vi du , Wawa thu nhu n nuo i v huu muo n co thm
thu nh p va ca la n le , nuo i thn d n la m nhn vin tron
qua n ca ph. Ho iu cho qu y ha n sa ch se , ca ph luon m
no n va tuoi mo i, va quan tro n nh t la tro chuy n doi cu
vo i kha ch ha n tron khi ho ro t ca ph va o ta ch, khu y kem
va cho thm duo n.
D ta o ni m tin noi kha ch ha n, Wawa da m la o r n
193
QIY IIAT 7: TAO SUC HIT TINH CAM
xn d u cu a ho co ch t luo n va n va se lo i thuo n cho
l t ky su co ma y mo c na o n u mo t chuyn ia ky thu t na o
no i la do xn d u y ra.
Ca c cu a ha n sa ch se va sa n su a cu n la m tn thm su
h p d n cu a Wawa. Do la nho mo i nm con ty la i tu su a
toa n lo 50 cu a ha n cu a mnh. Wood no i. Mo t tron
nhu n sai l m lo n v chi n luo c cu a ca c doanh nhi p la n
le la d cho ca c co so cu a ho loi thoi va la c h u. Di u na y so m
muo n cu n se d n d n su sa su t v doanh thu va la n h u
nhu khon th l t nuo c tnh th .
Tinh ti n du n va la m cho cuo c so n con nuo i na y
ca n thoa i ma i, don ia n la nhu n ly do d Wawa to n ta i. Va
con ty khon lao io qun di u do . Ca c co so hoa t do n cu a
con ty luon co n ia m lo t tho i ian iao dich cu a kha ch
ha n l n ca ch ca i ti n khu tinh ti n. Vi du , Wawa da ta ch
rin qu y la n thu c n theo mo n va qu y la nh sandwich ra
kho i qu y thu ti n d kha ch ha n do m t con cho do i. Kha c
vo i h u h t ca c doanh nhi p la n le nho , Wawa khon la n
ve so . N u ia i xo so qua lo n th nhu n nuo i mua ve se
don d n mu c nhu n nuo i mua ca ph hay sandwich pha t
lu c mnh v pha i x p ha n qua lu.
Va o cuo i th p nin 90, Wawa da co cu chi de p khi ca c
nn ha n l t d u tinh phi do i vo i nhu n kha ch ha n khon
su du n the ATM do ho pha t ha nh. Wawa kin quy t no i
khon vo i T p doa n Dich vu Ta i chinh PNC don vi d t
ma y ATM tron ca c cu a ha n cu a con ty. Vi c la n mo ta i
khoa n o du khon quan tro n, la n v n co th du n ma y cu a
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
194
PNC ta i Wawa mi n phi. Pho chu tich di u ha nh Howard
Stoeckel cu a Wawa no i. Chu n toi da tranh lu n v khoa n
phu thu na y, nhun cuo i cu n chu n toi hi u la kha ch ha n
mon do i o mnh su con l n va ti n du n. Di u na y vu a
y thi n ca m, vu a tn luo n kha ch ha n d n vo i chu n
toi. Wawa th m chi co n nh d n vi c cha y qua n ca o vo i
tiu d khoi ha i la Nn ha n cuo p cu a dn, nhun nhu
th la i la m ca c quan chu c PNC ph t y . Wawa da cho n kh u
hi u on ho a hon. Ha y l y ti n cu a la n ma khon pha i tra
thm do n na o.
Chinh sa ch ATM na y da chinh phu c nhu n kha ch
ha n lu nm cu a Wawa. Laura Castellano mo t nha qua n
ly tra ch nhi m xa ho i doanh nhi p o Avon Products da no i.
Toi se khon lao io di du, noa i tru Wawa. Toi thich ca ch
ho d t quy n lo i cu a kha ch ha n ln trn h t va du n ca m
duon d u vo i nn ha n.
Wawa khon iu phon tha i qua nhim tu c, va co le
di u do la m cho ho tro nn h p d n va loi cuo n hon. Vi du ,
Wawa thu hu t kha ch ha n suo t ky l ho i Quo c kha nh My
na y + tha n 7 ha n nm o Philadelphia vo i Na y la nh
Wawa. Ca ch dy va i nm, ho da io i thi u mo t chi c la nh
da i ky lu c 3.0+8 me t. Chi c la nh na y do i ho i con su c cu a
300 nhn vin cu a ha n va hon 30.000 nuo i m t n 30
phu t mo i n h t.
}ohn Cronin tu Drexel Hill, Pennsylvania, vo n r t thich
la nh va do n cu a Wawa, no i. Dy la mo t noi m cu n,
thn thi n. Nhn vin la m vi c r t to t va ai n y d u vui cuo i.
195
QIY IIAT 7: TAO SUC HIT TINH CAM
Vi ia o vin v huu na y r t hay lui to i cu a ha n Wawa n
nha , v nuo i qua n ly cu a ha n la sinh vin cu cu a on.
D iu mo i thi n ca m cu a nhu n kha ch ha n nhu
Cronin, ca c nha di u ha nh Wawa da da nh tho i ian d n
thm t t ca ca c cu a ha n cu a mnh. Mo i tu n ho he qua mo t
va i cu a ha n tron h tho n, tro chuy n vo i kha ch ha n va
nhn vin cu a ha n d tm hi u tnh hnh. Ca c nha qua n ly
cao c p cu n he thm mo i cu a ha n it nh t hai l n tron
mo t nm.
Ca c nha di u ha nh Wawa da loan tin cho toa n h tho n
v mo t ki u tai na n dan ia tn la xe hoi cu a kha ch ha n
cu cha y xo va o m t truo c cu a ha n. Nh m th hi n su quan
tm do i vo i an nuy cu a kha ch ha n va nhn vin, Wawa
tran li thm cho t t ca ca c cu a ha n cu a mnh nhu n t m
ra o ch n d nn xe hoi m t da lao va o cu a ha n. Gia m do c
di u ha nh Richard Wood no i. Chu n toi pha i chu n ki n
ca nh xe ton va o cu a ha n trun lnh mo t l n mo i tha n, va
toi ch c la th na o cu n se co nuo i ch t n u chu n toi khon
co ha nh do n . Chu n toi co duo c danh ti n nhu hi n nay
la v chu n toi luon la m nhu n di u phu ho p. Co luo i to i,
dich thn Wood co n ke o xe cho thu c n va ca ph quanh
B nh vi n Nhi do n Philadelphia va iao ca ph mi n phi
cho nhu n l c cha me dan cho do i vo i tm tra n lo l n.
n cu n la mo t nuo i vui ve tron m t nhn vin. n
tu n ho a tran tha nh d u s lo to t hay tn ha i t c d n du ti c
k t na p nhu n nhn vin co tha nh tich xu t s c nh t va o
Cu la c lo cu a chu tich.
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
196
Wawa khon lao io qun r n danh ti n vo n mo n
manh va d vo . Ho l p tu c xin lo i v mo t sai l m lo n nay
sau vu khu n lo na y !! tha n 9 nm 200!. Khi ho tn ia
xn, kha ch ha n va ca c quan chu c chinh phu no i i n va k t
to i Wawa da tinh ia c t co . Con ty thu a nh n sai l m cu a
mnh va co n su a do i.
Wawa cu n tnh co la m d y ln mo t tr n cuo n phon
khi d xu t do n mo t cy so i tr n cao n 20 me t d la m la i
d u xe ta i ta i mo t cu a ha n o Millville, New }ersey. Cu dn
dia phuon va cu la c lo sinh tha i o truo n trun ho c cu c
lu c pha n do i, lo i cy so i 200 nm tuo i na y la mo t la u v t ma
thin nhin lan t n ho . Du Wawa co quy n ho p pha p d
do n cy so i na y, nhun ho da di u chinh la i k hoa ch d thu
he p mo t ph n khon ian d u xe. Th la Wawa tro tha nh
mo t vi anh hu n. Mo t ha n ra o da duo c du n ln quanh cy
so i, va trn do treo t m la n ca m on Wawa da d cy so i
du n nuyn cho cu .
Stoeckel no i. Kha ch ha n cu a chu n toi tin r n ho co
quy n ln ti n. N u ho khon thich di u chu n toi la m,
chu n toi tha nhe ho la toa n ln, co n hon la nhn ho lo san
cho do i thu ca nh tranh.
7HAP LN NCDN LUA CAM XUC
Wawa da tha nh con hon nhi u con ty kha c tron vi c
khai tha c li quy t v mo t danh ti n to t de p va lu da i cu a
doanh nhi p. Hi u qua ta i chinh, phon ca ch la nh da o,
tra ch nhi m doanh nhi p va ch t luo n sa n ph m la di u
197
QIY IIAT 7: TAO SUC HIT TINH CAM
co t y u, nhun ca m xu c cu n la tha nh ph n khon th lo
qua cu a danh ti n. Do la su hu n kho i va trun tha nh thu
tnh ca m n k t kha ch ha n vo i con ty la n, khi n kha ch
ha n d n mua sa n ph m cu a la n va io i thi u con ty la n
cho nhi u nuo i kha c.
Khon d da n dinh nha su c hu t tnh ca m, nhun la n
se hi u nay mo t khi la n o va o vi tri do . Do la nhu n nuo i
no i tro yu thich Home Depot va no i. Toi m t ha n io o
dy va luon mua nhi u hon du ki n, hay la nuo i su du n
Yahoo! tuyn lo r n. Vo i toi, Yahoo! chinh la noi nha
va dua toi d n nhu n noi ma toi h n mo uo c. Do cu n la
nuo i da n on no i r n ia dnh Toyota cu a on co mo t
chi c Camry da di !00.000 km va on dan chu n li mua
mo t chi c xe kha c cu n cu a ha n Toyota.
Ba n nn nho r n nhu n ca m xu c v con ty khon pha i
lu c na o cu n co co so . Ken Rolerts chu tich kim ia m do c
di u ha nh cu a ha n tu v n v thuon hi u tn la Lippincott
Mercer k la i chuy n on tu n khuyn kha ch ha n cu a
mnh la con ty Continental Airlines thi t k la i va i lo c n m
h va thay do i ki u da n cho do n phu c nhn vin trn
chuy n lay cu a ha n ha n khon na y. Chi rin vi c do thoi
da du d ca i thi n ca m xu c cu a mo i nuo i v con ty no i
chun. n no i. Mo i nuo i nh r n thu c n duo c ch
li n non hon, tron khi thu c t chi co va i lo c h ma ho
dan no i la de p m t hon ma thoi.
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
198
SUC HU7 7INH CAM
10 cong ty ouo l day duo c cong cbu ng cbo dle m cao nba t
ve suc but tlnb cam trong cuoc ngblen cuu oanb tleng
ooanb ngblep cua Harrls |nteractlve nam 2002.
1. [obnson & [obnson
2. Harley-Davloson
3. Unlteo Parcel Servlce
4. General Mllls
5. Home Depot
6. FeoL
7. Lastman Kooak
8. Maytag
9. Dell
10. Coca-Cola
Su c hu t tnh ca m la y u to quy t dinh ta o ra lo n trun
tha nh cu a kha ch ha n nn no pha i duo c la o v l n l t cu
ia na o. Ca m xu c do nhu mo t thu nhin li u la m cho danh
ti n doanh nhi p lay cao ma i. T p doa n Mayta co th so
hu u nhi u ph m ch t da n nuo n mo , nhun chinh hnh
a nh nuo i tho su a ma y va ca c thi t li Mayta da n tin c y
mo i la thu khi n ho tu ha o. Du Con ty Walt Disney da vuo t
qua nhi u thu tha ch va co nhu n chi n luo c ta i chinh hi u
qua , nhun Chuo t Mickey cu a Disney v n dem la i cho con
ty mo t su c hu t d c li t. Va chinh ca c nhn vin vui ve , thn
thi n da o p ph n khon ke m ia ve th p tron vi c iu chn
ha nh kha ch trn ca c chuy n lay cu a Southwest Airlines.
199
QIY IIAT 7: TAO SUC HIT TINH CAM
Nhu n vu l lo i cu a ca c doanh nhi p n dy cu n lo i
do n v ca c vu tham o cu a nho m di u ha nh da y to n ha i h
o m cho mo i quan h tnh ca m. Ca c con ty d u ca m nh n
duo c di u do . Tron mo t cuo c nhin cu u danh ti n doanh
nhi p nm 2002 cu a Harris Interactive, di m so v su c hu t
tnh ca m da sa su t nhim tro n.
Su c hu t tnh ca m la mo t kha i ni m phu c ta p. Tron cuo c
kha o sa t cu a Harris, mo i nuo i dinh nha do la nhu n ca m
nh n to t de p v mo t con ty, la su nuo n mo , ton tro n va
tin tuo n da nh cho con ty na y. Nhun ca m xu c khon chi
co v y. Nhi u tra i nhi m thu c t se d n to i ca m nh n cu a
con nuo i v mo t con ty va ta o ra su luu luy n duy tr su c
hu t tnh ca m va danh ti n doanh nhi p. Quan tro n nh t
la nhu n l n tuon ta c cu a kha ch ha n vo i nhn vin con
ty, cu n nhu sa n ph m va dich vu cu a ho . Qua n ca o doanh
nhi p va tin tu c truy n thon cu n a nh huo n kha ma nh
d n ca m nh n cu a con nuo i. Va doi khi ca c con ty la i chu
do n pha t tri n nhu n mo i ra n luo c ch t che vo i ca c co n
do n dia phuon noi ho kinh doanh.
Welsite doanh nhi p dem la i cho ca c con ty co ho i
hoa n ha o d lo i d p ca c mo i quan h cu a ho , nhun th t
da n na c nhin la hi m con ty na o t n du n so i dy tnh
ca m na y. Chi co CocaCola la so m li n welsite cu a mnh
tha nh cuo c ha nh trnh tm ki m va ieo m m tnh ca m vo i
kha ch ha n ti m nn. Ho dua ln welsite con thu c la m
im lon CocaCola va la nh Chocolate Cola, ca c thon tin
v CocaCola da nh cho nhu n nuo i thich suu t p, nhu n ky
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
200
u c v ca c chuon trnh qua n ca o kinh di n, va nhu n cu
chuy n cu a nuo i tiu du n v mo i thu lin quan d n Coca
Cola, tu th t la i cu a sa n ph m Coca Mo i d n su tham du
cu a Coke va o nhu n chuy n tnh cu a ho , th m chi ca chuy n
v cuo c so n tron qun do i.
Mo t co n ta c vin k la i chuy n anh theo duo i nuo i vo
tuon lai cu a mnh ca ch dy n la nm. L n do , anh l y h t
can da m d n nha ha n noi co la m vi c va ho i. Anh co th co
mo t ly Coca lo n cu n so di n thoa i cu a em khon:. Th la
co cho anh ca hai thu . Mo t anh linh co n vi t. Tron nhu n
na y tha n v t va , thi u tho n du mo i thu khi chu n toi o noi
ru n r m hay sa ma c, Coca da man toi tro v vo i ia dnh va
ky ni m. Khi do , ca nuo c My n m o n tron mo t ca i chai.
Mo t so con ty co n n u i vo i ca c co n do n noi ho
dan hoa t do n. Di u na y la vo cu n quan tro n do i vo i mo t
so na nh con nhi p, d c li t la nhu n na nh cun c p
dich vu nhu nn ha n. T p doa n Ta i chinh Cititens nh n
ra t m quan tro n cu a su c hu t tnh ca m va d t mu c tiu n
iu hnh a nh la nn ha n cu a co n do n, cu a mo t tha nh
pho nho , th m chi nay ca khi no da pha t tri n lo n hon.
Cititens don vi tha nh vin cu a T p doa n Nn ha n
Hoa n ia Scotland da vuon da i ca nh tay tu tru so qu
huon New Enland san t n ca c ti u lan trun Da i Ty
Duon va tro tha nh mo t tron nhu n nn ha n thuon ma i
lo n nh t o My , nhun ho v n qua n la mnh khon pha i
la nn ha n di n hnh v phuon pha p ca nhn ho a va
huo n d n co n do n cu a ho .
201
QIY IIAT 7: TAO SUC HIT TINH CAM
Va o na y khai truon Boston Red Sox, li u trun cu a
Cititens hi n di n kh p noi tron tha nh pho . Nhn vin cu a
ho phn pha t ve choi tro choi mi n phi, chia nhu n lich l p
ran lo c duo n va ca qua luu ni m. Khi Cititens mua n
350 chi nha nh nn ha n tu Con ty Ta i chinh Mellon o
Pennsylvania, Delaware va New }ersey, ho da la m cho ca c
co n do n dia phuon pha i chu y . Va o na y khai truon cu a
Cititens o Philadelphia va Pittslurh, khoa n 500.000 nuo i
dn da duo c di la i mi n phi trn ca c phuon ti n con co n.
Nhn vin con ty co n k chuy n va cha o do n kha ch ha n
l n nhu n la i ha t vui nho n, lau kinh xe hoi cho kha ch
ha n va cun c p lu a n sa n cho ca c vn pho n cu a kha ch
ha n doanh nhi p.
Chu tich kim ia m do c di u ha nh Larry Fish cu a
Cititens no i. Thuo n th it co cho na o la m toi vui thich nhu
mo t cu a ha n thi t li dia phuon hay ti m i t. Ti m i t cu a
toi li t toi va n u toi no i ho la m m t chi c a o so mi cu a toi,
th l p tu c ho se d n l n mo t chi c kha c. Cititens cu n
muo n la m duo c nhu th .
UA NC CA D LA M RUNC 0 NC
LD NC NCUD I
Con vi c d u tin cu a qua n ca o la la n sa n ph m. Th
nhun la n cho xem nhe do n o p cu a qua n ca o va o danh
ti n doanh nhi p, d c li t la tron vi c ta o ra su c hu t tnh
ca m. Du nhe nha n, d thuon, n n n , luo n kho hay vui
nho n, soi no i, qua n ca o d u co kha nn ta c do n d n tnh
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
202
ca m mo t ca ch da n k . Ca c chuon trnh qua n ca o cu a
Eastman Kodak da la m say d m nuo i xem l n con nh
chu p a nh xu t s c cu a ho va lo i tho no t na o.
Da n ti c la mo t so con ty da da nh m t mo i quan h tnh
ca m ma qua n ca o cu a ho da tu n dem la i cho ho . Nhi u
nuo i co n nho nhu n qua n ca o nhu chi n dich Tm ki m
va p nuo i ma la n muo n cu a AT:T. Du danh ti n cu a
AT:T v n duo c lo i tu nhu n qua n ca o m a p truo c dy,
nhun a nh huo n cu a ho da mo d n khi nhu n qua n ca o
hi n nay khon co n ta o ra m huo n tnh ca m io n nhu v y.
Ca c ha n qua n ca o luon no lu c tm mo i ca ch d l c c u
no i to i tra i tim nuo i tiu du n. Ho thu ca c nha nhn chu n
ho c, xa ho i ho c va tm ly ho c thm do nhu n tnh ca m n
su tron ti m thu c cu a con nuo i v ca c con ty va nha n
hi u. Vi du ho co th nho nuo i tiu du n vi t mo t... ca o pho
v mo t thuon hi u doanh nhi p, ro i sau do phn tich xem
li u con ty da ch t do co duo c mo ta la co n tre , du n ma nh,
la na n nhn cu a mo t tai na n li tha m hay chi don ia n la da
qua ia co i va ki t su c.
Cac nha nhin cu u o Saatchi : Saatchi da tu n thu c
hi n mo t phn tich tm ly v na nh con nh thu c n
nhanh. Duo n nhu mo t lu a n c n it tho i ian chu n li duo c
d t ha n qua cu a so xe hoi la i la mo t ky ni m su s c, th m
chi co n duo c nho lu hon nuo i ta tuo n. Ca c nha nhin
cu u na y nh n ra r n ca c h tho n cu a ha n thu c n nhanh
da p u n nhu c u co la n cu a con nuo i v vi c n uo n tu c
th, khi n ho ca m th y tha nh thoi, vo lo va khon li l thuo c
203
QIY IIAT 7: TAO SUC HIT TINH CAM
va o l t cu nuo i na o. Ca c nha phn tich Saatchi k t lu n. mo i
nuo i xem thu c n nhanh n nhu la nuo i me thay th .
Khi ca c nha tm ly yu c u mo t nu nhn vin nn ha n
l y tinh ca ch cu a ca c con v t tron phim hoa t hnh d mo ta
McDonalds va Burer Kin, co da ta McDonalds la mo t chu
a con da n yu va Burer Kin la tay me o la u ca . Co cu n
vi qua n ca o cu a Burer Kin nhu mo t nuo i noa i ha nh
tinh v y hnh a nh ma theo ca c nha tm ly ho c la r t da n
suy nh. Do i vo i ho , di u do th hi n r n nuo i tiu du n
ca m th y xa ca ch v m t tnh ca m vo i Burer Kin.
Du la n co tham ia va o nhu n cuo c thm do tm ly nhu
th hay khon, th la n cu n khon nn nhi no v vi c ca c
con ty d u tha nh con nan nhau tron vi c thu hu t tnh
ca m cu a kha ch ha n. Ca c dich vu ta i chinh va con nh
qua n ca o co ve la nh nha t vo i kha ch ha n, tron khi ca c nha
ti p thi sa n ph m tiu du n luon tm ra ca ch io i thi u nhu n
qua n ca o la m nuo i xem xu c do n.
Ha y quan sa t }ohnson : }ohnson mo t con ty thuo n
d n d u v su c hu t tnh ca m tron ca c cuo c kha o sa t danh ti n
doanh nhi p. Du ph n rom tre em va ca c sa n ph m chm so c
le kha c chi chi m mo t ph n nho tron doanh thu cu a }ohnson
: }ohnson na y nay, nhun ca c em le lu l m, kha u khinh
v n la tro n tm qua n ca o cu a doanh nhi p. Ca c qua n ca o
n dy ti p tu c m ho c nuo i tiu du n vo i chu d Ha y d
le thay do i mo i thu . Qua n ca o do d t cu ho i. Ai nh r n
tnh yu cu a la n se th p nho va tr n tru i kia chu : khi mo t
nuo i me t m cho du a con cu a mnh.
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
204
Pho chu tich phu tra ch qua n ca o Andrea Alstrup cu a
}:} da no i. Chu n toi luon duo c nuo i tiu du n li t d n
la con ty sa n xu t do em le . Di u na y xu t pha t tu tnh ca m
va nhu n tra i nhi m ha n na y cu a mo i nuo i vo i ca c sa n
ph m cu a chu n toi. Ho nho d n mu i huon thom diu cu a
ph n tre em }ohnsons Baly. Ho nho d n ca m ia c m a i khi
t m cho con ho . Chu n nh c nuo i tiu du n nho r n }:}
hi u duo c tnh m u tu va ia tri cu a ia dnh.
Y U 70 LA M NCUD I 7IU DU NC SAY M
Ta o ra su c hu t tnh ca m quan tro n hon vi c chi don
ia n la ta o ra sa n ph m hay dich vu vuo t qua su mon do i
cu a mo i nuo i. Su c hu t do la m cho ho say m. Hi n nay, say
m da tro tha nh ca i dich mo i nh t d ca c con ty nh m d n
khi xy du n mo i quan h d c li t vo i kha ch ha n cu a ho .
Dy la mo t mu c tiu da n ph n d u, nhun la i co nuy
co li la m du n. Du con ty na o cu n co th do i xu vo i kha ch
ha n to t hon, nhun khon pha i con ty na o cu n co th la m
ho say m. Nay ca con ty do choi tre em Toys R s cu n
no i v su say m na y va dan co la m cho ca c cu a ha n cu a
mnh vui nho n tro la i. Nha la n le do choi na y co th dan
cun c p dich vu to t hon, nhun nhi u cu a ha n cu a ho v n
chua la m cho ca c kha ch ha n nho tuo i say m.
Tuy nhin, mo t so con ty da to ra vuo t tro i tron vi c
la m mo i nuo i say m va ta o ra su c hu t tnh ca m ma nh li t.
Do chinh la Whole Foods Market mo t h tho n khoa n
!50 cu a ha n la n thu c ph m hu u co. Ho cam k t hoa n tra
205
QIY IIAT 7: TAO SUC HIT TINH CAM
toa n lo ti n n u kha ch ha n khon th y ha i lo n v sa n
ph m. Con ty nh n ra r n chi l n ca ch do i xu d c li t
vo i kha ch ha n va dem la i nhu n tra i nhi m mua s m thu
vi, ho se tro tha nh nhu n kha ch ha n thn thi t, va se d n
CHAM SDC kHACH HANC
Wbole Fooos Market nba n ra ra ng kba cb ba ng cu a bo la
dol tuong can quan tam nbleu nbat. Austln nba ban le
ta l Teas ve tbu c pba m bu u co da to ng ke t va lle t ke
nbung nlem tln ve olcb vu kbacb bang nbam glup cac cua
bang cua mlnb co suc bap oan, kblen cbung tro tbanb nol
bol tu cu a mol nguol trong cong dong, nol mol nguol gap
go boa c ke t glao vo l ba n be . Ca c tleu cbua n do la .
Kbacb ba ng la mau tblt cua ooanb ngblep cbung ta va
ca bal deu pbu tbuoc lan nbau.
Kbacb bang la dong co cblnb de cbung ta lam vlec, cbu
kbong pbal la nguol lam glan doan cong vlec cua cbung
ta.
Kbacb bang la nguol mang den cbo cbung ta nbung
mong muon cua bo, va muc tleu cblnb cua cbung ta la
la m be t kba nang de bo ba l lo ng. Ho kbong pba l la
nguo l de cbu ng ta tranb ca l.
Kbacb bang la nguol ban co nbung cam uc glong
cbung ta. 8at cu luc nao bo cung can duoc dol u llcb
tble p va ton tro ng.
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
206
mua s m thuo n xuyn hon. Nhu n kha ch ha n nhu th se
tro tha nh ca c nha truy n ia o cho Whole Foods, va ho co
th no i say sua v cu a ha n na y vo i la n le , ha n xo m va
do n nhi p cu a mnh. Khon co th thuy t phu c hon
nhu n qua n ca o truy n mi n nhu th .
Whole Foods duo c kha ch ha n u n ho khon chi nho
vi c cun c p sa n ph m do c da o va ch t luo n dich vu da n
khen no i, ma co n l n ca c su ki n d c li t. Vi du , cu a ha n
Whole Foods o WinstonSalem, North Carolina, da to chu c
lo p huo n d n phuon pha p tri li u l n d u tha o mo c hay
cuo c thi n m ruo u van Y va Ty Ban Nha, tron khi mo t
cu a ha n o Camlride, Massachusetts, ta i tro cuo c thi tho
nhn Na y cu a Me .
T t nhin la nhi t tnh cu a ca c con ty co ph n phu
thuo c va o la n ch t sa n ph m ma ho sa n xu t ho c kinh
doanh. Vi du , HarleyDavidson co mo i quan h tnh ca m tich
cu c vo i nhu n nuo i su du n xe mo to cu a ho . Hon 700.000
nuo i thuo c ca c cu la c lo H.O.G. (Harley Owners Group)
va ca con ty d u khoe r n hon 90% nuo i mua xe mo to
cu a ho co y dinh la i mua thm mo t chi c Harley nu a. Pho
chu tich }im /iemer cu a HarleyDavidson no i. Truo c tin
chu n toi pha i la n sa n ph m ch t luo n to t. Nhun chu n
toi cu n iu p kha ch ha n thu c hi n i c mo cu a ho khi ho vi
vu trn chi c Harley.
207
QIY IIAT 7: TAO SUC HIT TINH CAM
NIM SAY M 70NC 7H
Strateglc vlslon mo t ba ng ngblen cu u ta l San Dlego
da tle n ba nb mo t cuo c kba o sa t nba m da nb gla ca c loa l
o to la m ca c la l e say me. Sau day bal loa l e ba ng da u
trong mo l loa l tbeo Cbi so Say me To ng tbe nam 2002.
XL NHO . Honoa |nslgbt, Suzukl Aerlo
XL THU GON. Cbrysler PT Crulser, volkswagen [etta
XL CO vU A. volkswagen Passat, Nlssan Altlma
XL LON. Olosmoblle Aurora, Cbrysler Concoroe
XL CHUYLN DU NG CO NHO . Mlnl Cooper, volkswagen
8eetle
XL CHUYLN DU NG CO vU A. Honoa Accoro Coupe,
Mercury Cougar
XL AT T|L N. 8MW 3-serles, Leus LS 300
XL XA X|. 8MW 7-serles, 8MW 5-serles
XL MU| TP N (ouol 30.000 do-la). Pontlac Flreblro,
Cbevrolet Camaro
XL MU| TP N (tren 30.000 do-la). Auol TT, Leus SC 430
XL TA| NHO . Honoa Ooyssey, Kla Seoona
XL THL THAO NHO . Honoa CP-v, Hyunoal Santa Fe
XL THL THAO vU A. Lano Pover Dlscovery Serles ||,
GMC Lnvoy
XL THL THAO LON. Toyota Sequola, Foro Lcurslon
XL THL THAO XA X|. 8MW X5, Caolllac Lscalaoe
XL TA| KHONG MU| THU GON. Toyota Tacoma, Dooge
Dakota
XL TA| KHONG MU| U NG K|CH THUO C. Toyota Tunora,
Dooge Pam 1.500
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
208
Vi c ta o ra ni m say m cu a kha ch ha n dan na y ca n
tro nn quan tro n do i vo i ca c con ty d n mu c nuo i ta da
nh ra mo t con cu da nh ia y u to na y. Mo t ha n nhin cu u
tn la Strateic Vision (T m nhn Chi n luo c) o San Dieo n
dy da l p chi so x p ha n xe hoa n toa n du a trn su c hu t tnh
ca m. Chi so Say m To n th na y ru t ra tu cu tra lo i cu a hon
75.000 nuo i so hu u xe mo i. Strateic Vision tin r n tron
thi truo n o to don du c hi n nay, vi c ta o ra ni m say m la
di u co t y u d n doanh nhi p d n tha nh con.
Chi so na y du n trn ca su ha i lo n cu a kha ch ha n va
trnh do cu a ky thu t sa n xu t, lo i mo t con ty co th ch ta o
ra mo t chi c xe xu t s c v nhi u khia ca nh ma v n khon
la m cho nuo i la i say m. Chu tich Darrell Edwards cu a
Strateic Vision no i. Mo t chi c xe xu t s c don thu n la
chi c xe duo c sa n xu t l n con nh to t nh t, co n mo t
chi c xe la m nuo i la i say m la sa n ph m co kha nn ta o
ra no n lu a tnh ca m ma nh li t, nn cao tinh th n va ca m
xu c cu a kha ch ha n. Su say m do d n d n su thich thu , va
su thich thu la luo c kho i d u cu a lo n trun tha nh.
Ca c con ty Nh t va chu Au da tho n tri danh sa ch cu a
Strateic Vision v nhu n chi c xe duo c say m nh t, nhun
mo t so m u xe My nhu Chrysler va General Motors cu n o p
m t. BMW chi m th do c quy n vo i nhu n do n xe xa xi,
tron khi Honda, Toyota va Volkswaen duo c da nh ia cao
vo i nhi u m u xe. Nhu n chi c xe nhu PT Cruiser va VW
Beetle cu n da t di m cao v su say m.
209
QIY IIAT 7: TAO SUC HIT TINH CAM
CA N CU I VDI kHA CH HANC
Tron th io i cu a con nh , ma y mo c thay do i tu n
na y va con nuo i cu n pha i so n nhanh hon d theo kip to c
do do , th l t ky su ti p xu c ca nhn na o cu n co th man
la i nhi u tnh ca m khi n nuo i ta m lo n. V y ma r t it con
ty chiu iu mo i lin la c vo i nuo i tiu du n va ca c tha nh ph n
lin quan kha c cu a ho . L n lin la c duy nh t ma h u h t mo i
nuo i nh n duo c tu doanh nhi p la cuo c o i cha o ha n qua
di n thoa i d y kho chiu tron lu a n to i hay va o io nu cu a
con tre . Va io dy, mo t so con ty th m chi co n ta o ra nhu n
da i di n a o trn di n thoa i la ca c chuon trnh ma y tinh
duo c ca i s n io n no i d thay ho ti p nh n va tra lo i nhu n
than phi n cu a la n.
Nhu n tro lip lo m su du n con nh cao ki u nhu v y
chi la m tn thm a c ca m v su iao ti p ca nhn. Khi chuo i
cu a ha n qu n a o Banana Repullic u i t n ca c khun tranh
l n da cu n lo i ca m on to i nhu n kha ch ha n thuo n
xuyn cu a mnh, ho da la m nuo i nh n th t su xu c do n.
Ho c khi nhn vin Southwest Airlines tro chuy n vui ve vo i
ha nh kha ch, ho cu n se nho ma i ca m ia c d chiu na y.
Mo i nuo i cu nh c v nhu n tro du a io n nhe nha n trn
ca c chuy n lay khi Southwest quy t dinh pha i to ra nhim
tu c hon sau vu khu n lo na y !! tha n 9 nm 200!. It chuy n
ti u lm hon, khon co phu c tran Halloween, khon pha tro .
Nhun sau khi nh n duo c thu cu a ha nh kha ch do i la i
nhu n hoa t do n vui nho n cu a Southwest, ha n ha n khon
na y la i ti p tu c co nhu n chuy n lay d y p ti n cuo i.
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
210
Nhi u con ty khuy n khich nhn vin n u i vo i
kha ch ha n cu a mnh va chn tha nh l n nhe nhu n ho
no i. Mo i tha n, nn ha n Cititens da o i di n cho khoa n
+0.000 kha ch ha n d tm hi u v mu c do ha i lo n cu a ho
va tm nhu n ca ch mo i d nn c p dich vu . Nn ha n na y
d t nhi m vu la pha i lin h vo i kha ch ha n it nh t mo i nm
mo t l n.
Cititens nh n ma nh r n ho luon ha nh do n theo su
pha n ho i cu a kha ch ha n. Vi du , khi nhe kha ch ha n o mo t
tron ca c chi nha nh Massachusetts cu a ho than phi n v vi c
pha i cho do i lu, th la ho l p tu c dua ra la li n pha p ca i
thi n la lo sun thm mo t nuo i thu nn, ca i d t mo t ma y
thu nn da nh rin cho nhu n khoa n ti n u i khon du n
ti n m t, thu mo t chuyn ia dich vu d cha o ho i va huo n
d n kha ch ha n tron ca c iao dich.
Sau khi quy t dinh d y ma nh lo i nhu n va danh ti n
cu a mnh, h tho n cu a ha n qu n a o ia re Goodys Family
Clothin da cu ia m do c di u ha nh Bol Goodtriend di xuyn
suo t vu n Trun Ty cho d n Mi n Nam l n xe luy t d tm
hi u xem phu nu th t su muo n . Ca c qua n ca o trn tivi
thon la o v su hi n di n cu a on ta i dia phuon va khuy n
khich phu nu d n no i cho Bol nhe v nhu n di u ho nh.
n la o ho la on muo n li n cu a ha n cu a chu n toi tha nh
cu a ha n cu a la n.
R t don phu nu da d n. Ho no i vo i Bol r n ho thich
mo i thu , tu do lo t noa i co cho kho nuo i to le o d n lo i di
tron cu a ha n ro n thoa n hon, co pho n do i cho cho n
211
QIY IIAT 7: TAO SUC HIT TINH CAM
ho c la n trai ho , pho n thay do nn lo n hon, qu n a o ho p
tho i tran hon, ta o khon ian rin da nh cho phu nu co
thai va nhu n nuo i me d y xe noi cu n em le di mua s m.
Ho no i r t nhi u va ho thich duo c l n nhe. Mo t phu nu
no i vo i Bol. Th t d chiu khi cuo i cu n cu n tm th y mo t
nuo i da n on s n sa n l n nhe chu n toi.
D duy tr mo i quan h to t de p vo i kha ch ha n, welsite
cu a Goodys lo sun thm ph n Ha y no i cho Bol nhu n
la n muo n. Nuo i tiu du n co th d xu t y ki n ca i thi n
cu a ha n hay l u cho n tron danh sa ch ca c ha n mu c co th
ca i ti n nhu qu y ca ph, so qu y thu nn va khu vui choi
tre em.
Faith Popcorn mo t nha tu v n ti p thi chuyn v ma n
thi truo n ha n ho a da nh cho phu nu no i. Phu nu muo n
n lo vo i mo t nha n hi u, va n u la n cho ho ly do phu ho p
th ho se la m. Chinh la da tu v n cho Goodys v chuy n di
l n xe luy t na y va co n to i thm mo t so kha ch cu a Goodys
d tm hi u thm v phon ca ch so n, cu n nhu thi hi u tho i
tran cu a ho . Tron nhu n nhin cu u na y, Popcorn da
pho n v n ca c phu nu co thu nh p ho ia dnh ha n nm
duo i 50.000 dola, do n tho i quan sa t nha cu a va tu qu n a o
cu a ho d tm ca ch iu p Goodys quan h vo i ho to t hon.
Mo t tron so phu nu ma la d n thm la Tammy mo t
con nhn nha ma y o do tuo i trun nin vo n xem ca c tu a o
cu a co la cho d co la y li n tu y y . Co la m to i sa u chi c tu tron
nha vo i tu n chu d kha c nhau nhu thuo n phu c, do trun
di n, ia y de p, a o khoa c, xe da p Harley, va tu c t nhu n mo n
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
212
ha n do c. Popcorn no i. Tammy thuo c loa i nuo i tin r n qu n
a o co th a nh huo n d n tm tra n, va con vi c mua s m co
ve quan tro n do i vo i co. Tammy no i r n co se khon lao io
mua qu n a o qua ma n Internet, va co xem vi c tm duo c mo t
lo ca nh un y nhu vu a tru n so v y.
Popcorn no i. Ca c nha di u ha nh c n di ra noa i va p
o kha ch ha n d tm hi u ca m nh n cu a ho . Di u do lin
quan d n ca mo t so kha ch ha n lo n cu a la nhu Procter :
Gamlle va Camplell Soup. Popcorn no i. A. G. Latley
ia m do c di u ha nh cu a P:G nn d n ca c hi u i t la d
tro chuy n vo i ca c nhn vin ta i dy v lo t i t va thuo c t y
qu n a o cu a ho . Co n Dou Conant ia m do c di u ha nh cu a
Camplell nn to i thm cn l p cu a kha ch ha n va quan sa t
tu du n che n la t cu a ho .
Pha n 2
GIU GIN
DANH TI NG TO T
1hu , tiuh, su va dauh tiug
la uhu ug thu tt d vo . Nu da vo ,
ba u lhoug bao gio co th ha u g u
chu ug duo c uhu xua.
- BENJAMIN FRANKLIN
215
0uy lua t 8
DA M THU A NHA N
NHU NG THI U SO T
Do i vo i nhi u nuo i tiu du n, vi c mua s m ta i cu a
ha n Home Depot co n kho khn hon con vi c su a chu a cu a
ho .
Nhu n nuo i tu la m v t du n ia dnh hay tu su a chu a
nha cu a pha t khi p khi d n ca c cu a ha n thi t li na y. Ho ca m
th y nhu th dan lan than tron mo t m cun l t t n. Khi
ho lo t va o ca c lo i di do c nhu n ian ha n o ca c cu a ha n
nhi u no c na ch, ho pha i tu tm ki m h t trn cao ro i duo i
th p ma v n khon th y thu ho c n nhu ca i lu a hay vo i
nuo c. T hon la ho th m chi khon th tm ra l t cu nhn
vin na o deo ta p d ma u cam co thuon hi u cu a con ty.
Ho a ho n co p nhn vin na o th cuo i cu n ho v n pha i
tu tm ki m lo i da m nhn vin kia ch n duo c tich su . Va
sau cuo c tm ki m m t mo i, nuo i tiu du n thuo n pha i ra
v tay khon v sa n ph m do da h t ha n.
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
216
Danh ti n cu a Home Depot li to n ha i chinh v le do .
Tron cuo c nhin cu u danh ti n doanh nhi p ha n nm
cu a Harris Interactive, Home Depot tu vi tri thu + da ro t
xuo n thu !9 (nm 200!). Co n nho chi mo i mo t nm truo c
do , nuo i tiu du n co n to ra yu thich Home Depot va o i
chu n la nhu n cu a ha n do choi da nh cho nuo i lo n.
Nhun d n cuo c kha o sa t nm 200!, Home Depot
khon co nhi u ni m vui nhu th nu a. Mo t nuo i tham ia
kha o sa t da k la i va i chuy n mua s m ta i cu a ha n khi n on
i n din ln. Pha i o i d n la l n mo i co nuo i to i iu p
chu n toi tm ki m v t li u la m sa n nha . Mo t l n kha c chu n
toi mua m y thu d la m ha n ra o va pha i tu mnh va c t t ca
do n o , son, dinh o c do . Khon tm du ra mo t nhn vin
d n iu p. Mo t nuo i tiu du n kha c than phi n. Th t qua
l m! Toi da m t to i +5 phu t chi d mua co mo t mo n ha n!.
Home Depot da khon co n nhu xua. Sau hon 20 nm
tn truo n nhanh cho n, doanh nhi p la n le na y khon
co n so n theo lo i hu a cu a nha sa n l p v dich vu kha ch
ha n chu da o va hoa n ha o. Gio dy, Home Depot da tro
tha nh dich n m cu a nhu n la i la o chi trich va la do i tuo n
cu a ca c vu ki n lin quan d n nhu n tai na n do ha n ho a roi
tru n va ca xe nn y ra.
Th t la ho a vo don chi khi tho i di m xa y ra nhu n tin
tu c khu n khi p na y la i du n la lu c Lowes do i thu ca nh
tranh chinh cu a con ty tron lnh vu c kinh doanh trun tm
ca i ta o nha o dan trn da pha t tri n ma nh me va la m sa t
Home Depot.
217
QIY IIAT 8: DAM THUA NHAN NHUNG THI I SOT
D kh n dinh uy tin va l y la i vi th cu a mnh, Home
Depot quy t dinh pha i ha nh do n nay. Con ty l p tu c ti n
ha nh ca c luo c ca i thi n dich vu , thay do i k t c u ia trun
la y ca ch lo tri ha n ho a d ta o su an toa n to i da, do n tho i
khon lao io tro n tra nh su than phi n cu a kha ch ha n. Sau
iai doa n na y, Home Depot ru t ra duo c mo t la i ho c quan
tro n. do la con ty pha i thu a nh n thi u so t cu a mnh truo c
khi hy vo n ca i thi n danh ti n. Su c ma nh chi co khi la n
nh n ra di m y u cu a mnh.
Home Depot khon du du n ca m d dua nhu n thi u
so t cu a mnh ln qua n ca o, nhun tron ca c cuo c pho n v n
la o chi, ca c nha di u ha nh doanh nhi p v n thu a nh n
r n dich vu cu a ho co n chua tuon xu n vo i t m vo c con
ty, do n tho i ia i thich chi ti t v ca c k hoa ch ha nh do n
di u chinh cu a ho . Gary }usela mo t pho chu tich ta i Home
Depot no i. Tuyn lo cu a doanh nhi p chu n toi la luon
da m la o dem d n cho kha ch ha n dich vu cao c p. Va chu n
toi phn tich tu n chi ti t nho d khon lo so t di u . Dy
qua la yu c u c p thi t, lo i mo i tu n co to i 22,3 tri u kha ch
ha n d n mua s m ta i hon !.500 cu a ha n cu a Home Depot.
Home Depot da lo tri nhi u nhn vin la n ha n hon
tu c tru c o cu a ha n tron nhu n tho i ky mua s m cao di m,
va s p x p la i con vi c c t ha n trn k va o luo i to i truo c
khi do n cu a. Con ty cu n loa i lo t so nhn vin la n tho i
ian thi u kinh nhi m va lo sun l n so nhn vin toa n
tho i ian da qua da o ta o. Pho n nhn su tuy n thm nhu n
nuo i co ca ch no i di m da m, d nhe, co ky nn iao ti p
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
218
d tra lo i nhu n th c m c cu a kha ch ha n v l t cu di u
lin quan d n con ty,
CHA7 LUDNC D[CH VU
Tbeo ba ng e p ba ng oanb tle ng ooanb ngble p ba ng nam
cua Harrls |nteractlve, dlem so ve olcb vu kba cb ba ng
cu a Home Depot da bo l pbu c ra t ma nb.
Sau day la 10 cong ty ma nbu ng nguo l tra lo l kba o sa t
danb gla cao nbat ve vlec cung cap olcb vu kbacb bang
ua t sa c.
Nam 2002 Nam 2001
1. Unlteo Parcel Servlce 1. FeoL
2. Maytag 2. Maytag
3. Home Depot 3. Unlteo Parcel Servlce
4. [obnson & [obnson 4. Target
5. Lastman Kooak 5. Walt Dlsney
6. FeoL 6. General Llectrlc
7. Harley-Davloson 7. Hewlett-Packaro
8. Sony 8. Sony
9. Walt Dlsney 9. [obnson & [obnson
10. Dell 10. Coca-Cola
Ro ra n la ca c chuon trnh hu n luy n nhn vin c n
duo c ca i thi n hon nu a. Pho chu tich }usela duo c tuy n du n
d phu tra ch vi c lo i duo n ki n thu c cho 300.000 nhn
vin cu a Home Depot v hon 30.000 sa n ph m cu a con ty.
219
QIY IIAT 8: DAM THUA NHAN NHUNG THI I SOT
Ca c nha qua n ly cu a ha n chiu tra ch nhi m hu n luy n nhn
vin theo phuon pha p mo t ke m mo t. Bn ca nh do , }usela
co n thi t l p h tho n da o ta o tru c tuy n va vo i su tro iu p
cu a con nh ma y tinh tuon ta c, on huo n d n nhn vin
ca ch thuy t minh sa n ph m va tra lo i ca c cu ho i cu a kha ch
ha n mo t ca ch thon minh nh t. B t cu nhn vin na o cu n
d u pha i ho c ca ch su du n ma y tinh ti n, tm hi u nuyn
t c v n ha nh ma y la m vuo n loa i mo i, va quan tro n nh t la
do i xu lich thi p vo i kha ch ha n. }usela no i. Chu n toi cho
nhn vin xem nhu n doa n ln video chi u ca nh ca c di n
vin n no i tho lo vo i nuo i mua ha n, hay ca nh doi co khi
ho khon chiu nh n sa n ph m tra la i. Sau do , chu n toi ia i
thich v ca ch do i xu du n d n vo i kha ch ha n tron mo i
truo n ho p, k ca khi kha ch ha n da sai.
D n io th Home Depot tin r n ca c cu a ha n cu a ho
da du tr t tu d la i l t d u qua n ca o v ch t luo n dich vu
kha ch ha n. Ho tun ra mo t chi n dich qua n la hnh a nh
va o nm 2003 co tn la Ba n co th la m duo c. Chu n toi co
th iu p la n. A n y cu a thon di p na y la ta i Home Depot
luon co ca c co v n ky thu t nhu n nuo i co th tu v n
kha ch ha n v ca ch su a chu a nha cu a , va nhn vin la n
ha n nhu n nuo i th t su li t ha n ho a dan n m o du.
Pho chu tich di u ha nh kim ia m do c ti p thi }ohn Costello
no i. Mo i nuo i khon chi xem Home Depot nhu mo t cu a
ha n, ma co n la mo t nuo n thon tin da n tin c y cho ca c k
hoa ch nn c p nha cu a. Hi n nay, chu n toi dan la m h t
su c nh m cu n co mo i quan h tnh ca m do .
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
220
Nm 2002, mu c x p ha n danh ti n to n th cu a Home
Depot da tn ln vi tri thu ta m tron cuo c kha o sa t cu a Harris,
va duo c x p thu la v dich vu kha ch ha n xu t s c. Nhun ro
ra n la con ty chua th yn tm vo i k t qua do . Co th Home
Depot dan no lu c, nhun d n nm 2003 ho v n chua ia i
quy t ro t ra o nhu n thi u so t tron dich vu kha ch ha n cu a
mnh. Nhi u nhn vin v n huo n d n chun chun, chu
khon dua kha ch ha n d n du n cho ho c n. Nuo i tiu du n
v n than phi n v ca c cu a ha n lu a lo n, thi u a nh sa n, va ca c
qu y thu ti n tu do n mo i th la m vi c nhu ru a lo .
Y thu c duo c nhu n thi u so t dai d n do cu a mnh,
Home Depot thon la o r n ho se tn mu c su du n vo n
nm 2003 ln 2!% (d n + ti dola) d tran hoa n thm cho
ca c cu a ha n va nn c p dich vu kha ch ha n. Con ty cu n
chu do n tm y ki n pha n ho i cu a kha ch ha n l n ca ch in
nay phia duo i lin lai tinh ti n lo i mo i tham iao cuo c kha o
sa t y ki n trn ma n va da nh ia ta c phon cu a nhn vin,
luo n tho i ian c n thi t d tinh ti n, ca ch lo tri va ca tnh
tra n v sinh cu a cu a ha n.
Costello no i. Kha ch ha n d t ky vo n cao v Home
Depot, v th chu n toi c n co n hon nu a d da p u n
nhu n mon do i do . Do i vo i chu n toi, dy la mo t cuo c ha nh
trnh, chu khon pha i dich d n.
0I DIN NHUNC IM YU
B t cu con ty na o ma danh ti n co v n d d u pha i
trun thu c nhn th n va o nuyn nhn cu a no , cu n nhu
221
QIY IIAT 8: DAM THUA NHAN NHUNG THI I SOT
Home Depot v y. Di u do khon co nha la ia i pha p se d
da n hon, ma nh n thu c se la luo c d u tin d la n tu hoa n
thi n la n thn.
Da n ti c la nhi u con ty la i ti p tu c phu nh n thi u so t
cu a mnh. Ca c ha n ha n khon danh ti n da ch m cha p
tron vi c nh n khuy t di m, tu ia ve qua cao so vo i m t l n
ia cho d n ha nh vi ke m vn minh cu a nhn vin. Va ho dan
pha i tra ia khi ca c ha n kha c nhu Southwest Airlines va
}etBlue ia nh duo c ha nh kha ch nhu n nuo i vo mo n do
qua th t vo n v cun ca ch la m n cu a m y da i ia kia.
Nhun la m th na o d ca c con ty nh n thu c duo c
nhu n thi u so t cu a mnh: Hon ai h t, nhu n nuo i tron
cuo c hi u ro nhuo c di m cu a con ty mnh, chi co ca c nha
di u ha nh la co tnh pho t lo chu n ma thoi. Ca c cuo c nhin
cu u danh ti n va thi truo n thuo n iu p nuo i ta l n ra
manh mo i la m sa n to o t chn Asin cu a doanh nhi p.
Do i thoa i tru c ti p cu n co th la li n pha p man la i hi u
qua cao. Gia m do c di u ha nh va ca c nha qua n ly c n da nh
nhi u tho i ian hon d ra kho i vn pho n, da o quanh ca c
pho n la m vi c, nha ma y hay cu a ha n, tro chuy n vo i nhn
vin va kha ch ha n v ca c mo i quan tm cu a ho .
Tron iai doa n doanh nhi p li do xe t va m t ni m tin
nhim tro n nhu hi n nay, ca c con ty ca n nn trun thu c
truo c nhu n thi u so t cu a mnh. Nuo i tiu du n thich
nhu n con ty du n ca m thu a nh n lo i l m cu a ho . T t
nhin la sau do ho pha i chu n minh duo c r n ho dan tm
ca ch ia i quy t v n d .
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
222
Ca c con ty da m nh n lo i va hu a no lu c hon nu a chinh
la nhu n con ty co kha nn phu c ho i danh ti n nhanh
hon nhu n con ty co kho a l p sai l m. Ba n ha y xem nhu n
phuon pha p tra i nuo c cu a ca c vi la nh da o o hai to chu c ta i
chinh ha n d u ta i Wall Street.
Ta i cuo c ho p co don ha n nm va o nm 2003, William
Harrison ia m do c di u ha nh cu a }. P. Moran Chase :
Co. da thu nh n k t qua ta i chinh da n th t vo n cu a nn
ha n va vai tro cu a ho tron vu l lo i v cuo c nhin cu u ta i
Wall Street. n no i vo i co don. Ca c to chu c ta i chinh, lao
o m ca }. P. Moran Chase, pha i nh n ph n tra ch nhi m cu a
mnh. Chu n ta khon th cho i ca i v nhu n vi c da la m,
nhun chu n ta co th tha nh tm la y to su ho i ti c va ru t ra
la i ho c cho mnh. Khi mo t co don ho i on r n ai la nuo i
pha i chiu tra ch nhi m v nhu n iao dich nn ha n dan
p r c ro i do lin quan d n Enron, on tra lo i. Tra ch
nhi m ia i trnh se l t d u tu toi. Toi thu a nh n di u do .
Tron lu c do , ia m do c di u ha nh cu a Moran Stanley la
Philip Purcell la i ha nh do n nhu th ha n cu a on khon co
lo i ca . Bnh lu n v khoa n thanh toa n !,+ ti dola do lo i
luo c to i da lu a a t ca c nha d u tu l n ca c nhin cu u chu n
khoa n la c quan tha i qua , Purcell da to ra kiu na o va la m
no vai tro cu a con ty tron ca c vu l lo i na y. n tuyn
lo ta i mo t cuo c ho i tha o cu a ca c to chu c d u tu. Toi khon
th y di u tron vu thanh toa n na y co th la m cho nha d u
tu l n tm v Moran Stanley.
Cuo i cu n, Purcell pha i xuo n io n sau khi William
223
QIY IIAT 8: DAM THUA NHAN NHUNG THI I SOT
Donaldson chu tich y lan Trao do i va Chu n khoa n My
con khai quo tra ch on. Donaldson no i r n ca c tuyn lo
cu a Purcell pha n a nh mo t quan di m sai l m va da n lo na i
v ha nh vi sai tra i cu a Moran Stanley. No lu c cu a Purcell
nh m che i u nhu n ha nh do n den to i cu a Moran Stanley
la m cho h u qua ca n x u thm va v t nho ca n kho o t ru a.
Sau mo t loa t vu l lo i ta i chinh doanh nhi p xa y ra n
dy, nuo i ta pha t hi n ra r n nhi u con ty da co tnh che
d y su th t v nhu n th t la i kinh doanh cu a ho l n nhi u
thu thu t k toa n l t le o va mo a m. Da p u n mon do i v lo i
nhu n cu a Wall Street n nhu do n nha vo i vi c pha i che
i u ca c sai so t cu a la n. Ch n ha n, do tinh toa n khon
phu ho p ma BristolMyers Squill da tho i pho n doanh thu
va lo i nhu n tron ca c la o ca o ta i chinh. Ho co n pho t lo vo
so th t la i cu a mnh va o tho i di m khi con ty thuo c na y
dan v t lo n vo i th ca nh tranh na y ca n ma nh tu nhu n
phin la n co ia re hon so vo i ca c loa i duo c ph m chu cho t
cu a ho .
Ca c con ty khon co nhi u tho i ian d pha t hi n va
dua ra li n pha p do i pho vo i nhu n thi u so t cu a ho . Vi du ,
da qua muo n d Gateway kh c phu c khuy t di m cu a mnh.
Con ty ti p thi ma y tinh na y tu n duo c ti n la li t doa n
du n tm ly cu a nuo i tiu du n. Kha ch ha n khen no i mo i
thu , tu dich vu kha ch ha n d n ki u da n thi t k cu a thu n
ha n. Th nhun thi ph n va danh ti n cu a con ty na y
nhanh cho n suy ia m, d ro i cuo i cu n ho pha i thu a nh n
r n su thi u tra ch nhi m va vo ky lu t da a nh huo n x u
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
224
d n hi u su t hoa t do n cu a con ty. Ho no i r n ho da
khon th sa nh vo i do i thu chinh dan ln la Dell v su t p
trun, ky lu t va tiu chi hoa t do n.
Gateway dan co vuon d y vo i su tro iu p cu a ha n tu
v n Bain : Company. Noa i vi c tn cuo n ky lu t ta i ca c
co so hoa t do n cu a mnh, Gateway chuy n tu ma n kinh
doanh truy n tho n la ma y tinh san truy n hnh ky thu t so
va ca c sa n ph m di n tu tiu du n kha c. Ch c ch n Gateway
se c n t p trun va ky lu t to i da n u muo n duon d u vo i
Sony va ca c doanh nhi p di n tu tiu du n co tn tuo i kha c.
Y U 70 LA M 70 N HA I
DANH 7I NC
Home Depot da cay d n nh n ra r n dich vu kha ch
ha n ke m la mo t tron nhu n thi u so t lo n la m suy y u danh
ti n doanh nhi p. Tha i do l t nha vo i kha ch ha n y
nhi u to n ha i hon nuo i ta tuo n. Va ta c phon l m , ch m
cha p th t su la m kha ch ha n no i i n, v no l y di thu quy
ia nh t cu a ho . tho i ian.
Dich vu t ha i dan khi n ha n nhn doanh nhi p kho
so , nhun nhi u doanh nhi p tron so do la i khon th
ho c khon chiu thay do i tnh tra n na y, va da n ti c la
dich vu kha ch ha n ke m co i v n to n ta i o nhi u doanh
nhi p la n le , nha ha n, ca c con ty vi n thon va truy n
hnh ca p, cu n nhu n doanh nhi p dich vu kha c. Kha ch
ha n ku ca v vi c pha i cho do i qua lu, chua k nhu n
225
QIY IIAT 8: DAM THUA NHAN NHUNG THI I SOT
chi c ma y tra lo i tu do n khi n ho lu c mnh mo i khi o i di n
d n con ty nho iu p do . Nuo i tiu du n da ha th p yu c u
v ch t luo n dich vu , nhun v n kinh na c truo c mu c do sa
su t cu a dich vu kha ch ha n hi n nay.
Do la mo t tron nhu n ly do khi n t p doa n kha ch sa n
va khu nhi duo n Sheraton dua ra lo i hu a dich vu . Vo i
thu c t la t p doa n da li man ti n x u v dich vu khon chu
da o cu n nhu n lo i chi trich cay do c kha c, Sheraton tuyn lo
se l p tu c ch m du t tnh tra n na y. Nhun do co n qua nhi u
nuo i hoa i nhi v lo i tuyn lo ca i thi n dich vu , nn h
tho n kha ch sa n duo c so hu u lo i Starwood Hotels : Resorts
Worldwide na y quy t dinh ho khon th chi thon la o mo t
cam k t mo i nhu v y, ma ho co n pha i a p du n mo t loa t ca c
li n pha p ta i chinh d tn su c thuy t phu c.
Bu a n to i cu a la n chi duo c man d n sau khi la n o i
mo n va no i do i ca ti n do n ho : Mo t con ia n ch t o tron
pho n t m cu a la n: Xin cho phi n lo n Sheraton se d n
cho la n mo t lu a n mi n phi ho c ia m ia pho n.
Vi c thu a nh n r n dich vu da xuo n c p chi la luo c
kho i d u. Ca c con ty c n l p tu c ca i thi n, cu n nhu nhanh
cho n tri n khai mo t chi n luo c nh m xa c dinh nhu n
nuyn nhn co la n, sau do la ti n ha nh nhu n thay do i co
t m a nh huo n su so n.
Truo c tin la ha y l n nhe kha ch ha n cu a la n.
McDonalds io i thi u mo n rau tro n thit a mo i, nhun
tron tm tri nhi u kha ch ha n th mo n na y khon la m ho
nho lu. Ca c co don da than phi n di u ta i cuo c ho p
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
226
thuo n nin nm noa i cu a McDonalds: Chinh la nhu n
ian pho n v sinh l n thiu.
McDonalds nh n ra r n ho thuo n xuyn th t la i khi
co la m theo kh u hi u qua n ca o nhu n thon di p v n li
nuo i tiu du n da nh ia la ke m thu hu t. Chu n toi muo n
th y nu cuo i cu a la n. O mo t noi la n thu c n nhanh nhu
McDonalds th nhu n do n nuo i x p ha n va vi c cho do i
qua lu khi n khon ai cuo i no i. Noa i ra co n pha i k d n
ca c nhn vin thi u thn thi n, pho n v sinh khon lau chu i
va ca ch phu c vu thu c n c u tha . Doi khi kha ch ha n v d n
nha mo i pha t hi n ra chi co la nh ra n ma thi u m t la nh m
ke p thit. Paul Houck o Lake Geore, New York nuo i tu n
dem v nha mo n Bi Mac khon nhn no i. Dich vu o
McDonalds t d n mu c ly io toi pha i ki m tra ky tu i du n
thu c n truo c khi ro i qu y. Ba n khon lao io li t la la n co
th nh n duo c du. Vo toi di u n vo i ca chua, va toi da
d n ho du n lo ca chua va o. T t nhin la , on tho da i
l n na o cu n co ca chua tron la nh m ke p thit.
M c du li t ro t t ca nhu n di u do , nhun McDonalds
v n chua tm ra ca ch to i uu d ia i quy t v n d . Trn thu c
t , k t qua kinh doanh cu a ho tron quy tu nm 2002 th t
da n th t vo n. l n d u tin k tu khi ho tro tha nh con ty
co ph n ca ch dy n +0 nm, ho pha i la o ca o lo sau mo t
quy hoa t do n.
D tm hi u xem vi c he thm nha ha n McDonalds
kho chiu d n mu c na o, con ty da cu nhu n kha ch ha n li
m t to i ca c nha ha n cu a mnh d d t lu a trua. Nhn vin
227
QIY IIAT 8: DAM THUA NHAN NHUNG THI I SOT
khon h duo c thon la o chuy n na y nn khon nhi no
v ca c vi kha ch kia. Con ty co n l p mo t duo n dy di n
thoa i mi n phi d nuo i tiu du n toa n quo c co th do n o p
y ki n. Bn ca nh do , con ty hu a se hu n luy n la i nhn vin
d ho phu c vu nhanh hon, co tha i do thn thi n hon, la m
vi c chinh xa c hon, va ki m tra ca c qu y tu phu c vu d ia m
tho i ian cho do i cu a kha ch ha n. Xe t cho cu n th ly do d
h tho n nha ha n thu c n nhanh to n ta i la to c do .
G n dy, McDonalds da to ra khon noan hon khi
quy t dinh o lo chu d nu cuo i tron chi n dich qua n
ca o mo i cu a mnh. Kh u hi u cu a ho hi n io Toi yu
McDonalds co le cu n khon m y n tuo n do i vo i kha ch
ha n. Mo i nuo i n nhu da m t h t kin nh n vo i
McDonalds v con ty na y khon ia i quy t mo t ca ch nhanh
cho n va hi u qua nhu n thi u so t tron dich vu kha ch ha n
cu a mnh. Co le to t hon la ho nn kh n truon va cho mo i
nuo i nhi u ly do hon d yu quy ho .
UDNC A U VD I 7HU C 7
Do la tiu d mo t lo phim sa n xu t nm !99+ co no i
dun no i v ca c sinh vin to t nhi p da i ho c dan co duon
d u vo i cuo c so n phu c ta p thuo n na y. Vi c do i m t vo i
thu c t kho khn cu n la m cho ca c nha di u ha nh con ty
pha i dau d u. Ai cu n ao uo c r n nhu n v n d nan ia i se
tu li n m t d n, nhun vi c ch p nh n su th t va dua ra
quy t dinh cu n r n chinh la di m kha c li t iu a nha qua n
ly ta i io i vo i nha qua n ly t m thuo n.
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
228
V n d to n do n ca n lu th ca n kho vuo t qua va ca n
y to n ha i cho danh ti n. AT:T da m t qua nhi u tho i
ian d ia i quy t v n d dich vu cu a h tho n ma n, va ho
da pha i tra ia l n lo n trun tha nh cu a kha ch ha n. Va o
d u nm !990, su co ma n khon hoa t do n tron suo t chin
io li n y t li t ma n luo i vi n thon o nhi u vu n cu a My
da de do a nhim tro n thuon hi u doanh nhi p cu a
AT:T. Con ty do lo i su co na y cho su tru c tr c ph n m m
va ho lo i thuo n kha ch ha n l n ca ch ia m ia dich vu
duo n da i nhn na y l Tnh yu. L n do , mo i nuo i da lo
qua cho AT:T.
San nm sau, mo t nho m con nhn cu a AT:T da c t
nh m dy ca p va la m ia n doa n dich vu duo n da i o khu vu c
New York, tron do co ca h tho n thon tin lin la c cu a Cu c
Ha n khon Lin lan. Ca hoa t do n di u ha nh lay l n iao
dich ta i mo t so thi truo n ta i chinh d u li dnh tr . Danh
ti n cu a AT:T li a nh huo n nhim tro n.
Ti p d n la vu thu la. su k t ho p iu a nhu n sai so t cu a
ma y mo c co n vo i nh m l n cu a con nuo i da o p ph n y
ra mo t su co ma n vi n thon kha c o New York va o tha n 9
nm !99!. D n nuo c na y th ca c co quan lu t pha p, quo c ho i
va ca c nha di u ha nh doanh nhi p d u khon i u no i su
tu c i n.
T t ca ca c su co na y xa y ra tron vo n chua d y hai nm
va la mo t con a c mo n to i t nh t cu a AT:T. Truo n lo
ph n truy n thon cu a AT:T lu c do la Marilyn Laurie k la i
r n ca c nha di u ha nh cu a con ty luo c pha i duon d u vo i
229
QIY IIAT 8: DAM THUA NHAN NHUNG THI I SOT
tinh ch t nhim tro n cu a v n d . Ta i lu a n to i da nh cho
ca c nha di u ha nh cao c p, la da no i vo i ia m do c di u ha nh
Rolert Allen r n da to i lu c ho pha i tm ca ch tha o o nhu n
th t la i dich vu na y.
Di u cn la n d nh n di n chu n toi la do tin c y. Sau
na y, Laurie o i la i tron la i di n vn truo c Arthur W. Pae
Society mo t to chu c cu a ca c ia m do c quan h con chu n.
Ni m tu ha o ca nhn cu a chu n toi duo c xy du n tu mo t
dich vu hoa n ha o. T t ca chu n toi d u ca m nh n duo c su m t
ma t to lo n va chu n toi da phu nh n. Chu n toi co tnh
khon nhn nhu n chu n toi khon muo n th y. Va d n khi
chu n toi co du can da m do i di n vo i su th t kinh khu n la
v n d cu a chu n toi da man tinh h tho n th chu n toi
da khon th xu ly duo c t n cn nuyn co i r cu a no .
Cuo i cu n th AT:T cu n kh c phu c duo c nhu n thi u
so t va tri n khai ca c chuon trnh ca i thi n ch t luo n quy
mo lo n nh m vu c d y danh ti n da suy su p cu a mnh.
Nhun danh ti n do khon co n duo c nuyn ve n nhu xua.
Laurie no i. Con chu n da hai l n tha thu va khon luo c
to i chu n toi nho chu n toi co tha nh tich 200 nm v dich
vu da n tin c y. Nhun io dy, chu n toi li t mnh pha i
chu n minh la i di u do mo i na y.
SAI LA M 7RDNC CIAD 7I P
O mo t so con ty, thi u so t khon n m tron ha nh do n
cu a ho , ma n m tron qua trnh iao ti p cu a nhn vin vo i
kha ch ha n.
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
230
Th t la i tron iao ti p ta o ra su thi u hu t thon tin. Mo i
nuo i co xu huo n nh r n don ia n la con ty ch n la m
ca . Do la nhu n ma }ames Kilts pha t hi n ra khi on
ho p vo i ca c nha la nh da o co n do n ta i Boston nay sau khi
tro tha nh ia m do c di u ha nh cu a Gillette. Khon ai tin r n
Gillette tich cu c vo i ca c con vi c cu a co n do n, va di u do
la m on h t su c na c nhin. Kha m pha na y la d u hi u
chu n to r n nuo i tiu du n dan thi u mo t danh ti n
doanh nhi p v tinh th n con dn. Va di u do to n ta i
khon chi o tha nh pho qu huon Boston cu a on, ma o
nhi u vu n kha c nu a.
Trn thu c t , nha sa n xu t dao ca o ru na y da quyn o p
ha n tri u dola va ha n na n ki n sa n ph m cho ca c to chu c
tu thi n. R c ro i n m o cho con ty chi l n le ha nh do n
ma khon ke m theo l t ky do n tha i na o nh m tuyn truy n
cho chinh sa ch nhn da o cu a mnh. Khon mo t ai li t to i
di u do , tru nhu n nuo i tru c ti p do n nh n mo n ti n hay
hi n v t ho tro tu Gillette.
Gillette io dy da li t ca ch qua n la y thu c v co n
do n va luon tranh thu co ho i d tu io i thi u la n thn. Ca c
hoa t do n cu a ho t p trun va o la lnh vu c chinh la nhu n
trun tm un thu cho phu nu , pho li n ki n thu c kinh t ,
nha o va noi cu tru kh n c p. Ca c nha di u ha nh cu a
Gillette cu n no i nhi u hon v nhu n hoa t do n co n do n
cu a con ty mnh.
La i co nhu n con ty tich cu c pho li n thon tin v
mnh, nhun duo n nhu di u do chua du su c ta c do n d n
231
QIY IIAT 8: DAM THUA NHAN NHUNG THI I SOT
kha ch ha n. FedEx, tu lu vo n no i ti n v dich vu chuy n
pha t nhanh l n duo n ha n khon, da thu khai tha c lnh
vu c v n chuy n duo n lo la th ma nh xua nay cu a do i thu
nited Parcel Service (PS). Tuy nhin, co ve nhu thon
di p na y chua d n duo c vo i nhi u nuo i tiu du n.
Danh ti n cu a FedEx tron lo n con chu n khon
ma nh nhu con ty mon muo n. PS da qua m t FedEx
tron cuo c nhin cu u nm 2002 cu a Harris Interactive v
mu c do danh ti n doanh nhi p do con chu n da nh ia .
Nuyn nhn mo t ph n do FedEx da thi u so t tron chi n
luo c iao ti p. FedEx tro tha nh tu cu a mi n cu a mo i nuo i
sau m u qua n ca o ha i huo c vo i nhu n kh u hi u d nho
nhu Xin cha o, Federal! va nhn v t a h no i l p no
nhnh. FedEx ro ra n da xa ro i ca c tiu chu n qua n ca o
truo c dy va ho c n su iao ti p hi u qua hon khi mo ro n
dich vu chuy n pha t cu a mnh.
Ca c vin chu c FedEx cu n thu a nh n r n c n pho li n
mo t thon di p na o do hi u qua hon. Nhun Bill Mararitis
truo n lo ph n danh ti n cu a FedEx no i. Dy la mo t
con vi c lu da i, chu khon pha i chi mo t so m mo t chi u.
Tron moi truo n truy n thon ro i ra c na y, chu n toi c n co
tho i ian d la m cho kha ch ha n li t d n kha nn cun c p
dich vu da da n hon cu a chu n toi.
Du sao th FedEx khon pha i la mo t ke vo danh. N u
khon, su th t la i tron iao ti p vo i kha ch ha n ti m nn
co th cuo p di cu a ho ti m nn pha t tri n danh ti n, nhu
da tu n xa y ra vo i mo t so con ty. Vi du , do i vo i h u h t mo i
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
232
nuo i, nilever v n la mo t di u li n. Ho i u sau lun
mnh r t nhi u nha n hi u tu nuo c xo t m o n Rau d n
dun dich la m m m va i Snule va khon iao ti p vo i
con chu n thon qua ca c chuon trnh qua n la cu a doanh
nhi p. Gia m do c di u ha nh nilever to ra mi n cuo n khi
pha i tra lo i ca c cuo c pho n v n v vi c tn cuo n iao ti p
doanh nhi p va li n nilever tha nh thuon hi u chinh cho
ca c sa n ph m cu a mnh. D n nm 2003, nilever v n duy
tr su im l n kho hi u do , va ca danh ti n mon manh cu a
mnh tron m t con chu n.
CIA M 0 C I U HA NH SA C SA D
DuPont con ty con nhi p lu do i nh t cu a My
duo c vinh danh la don vi y o nhi m moi truo n nh t
nuo c My va o th p nin 80. Ba n x p ha n v doanh nhi p
y o nhi m cu a chinh quy n lin lan da x p DuPont o vi
tri du n d u. Con ty na y tro tha nh ke thu so mo t cu a ca c
nho m hoa t do n xa ho i va to chu c Ho a lnh xanh. Con ty
li to n ha i danh ti n nhim tro n.
Ca c nha hoa t do n moi truo n muo n cho ca th io i li t
su th t v DuPont. Ho treo mo t li u nu kho n lo ta i mo t
tron ca c nha ma y o New }ersey cu a DuPont vo i do n chu .
DuPont Ke y o nhi m so mo t. May cho DuPont, li u
nu na y li nha cu a va cy co i che khu t mo t ph n va nhi u
nuo i khi no i trn o to da khon th th y tu ke y o
nhi m. Tuy nhin, do v n la mo t ho i chuon ca nh tinh.
Con ty nh n ra r n l t ch p nhu n tha nh tich da n tu ha o
233
QIY IIAT 8: DAM THUA NHAN NHUNG THI I SOT
cu a ho tron hai th ky qua, th hnh a nh tiu cu c v moi
truo n cu n la m lu mo ti n to t cu a ho .
Edar Woolard li t dy khon chi la v n d quan h
con chu n. Khi tro tha nh chu tich DuPont va o nm !989,
on nh n ra r n con ty dan pha i duon d u vo i nhuo c
di m lo n nh t cu a mnh va pha i nhanh cho n tm ca ch kh c
phu c. Du n la con ty da tun thu ca c yu c u pha p ly , nhun
di u do v n chua du d da p u n ky vo n cu a con chu n.
Chu n toi da ha nh do n nhu th nhu n mon muo n
va lo na i cu a con chu n khon da n chu y l n quan di m
ky thu t cu a ca c nha khoa ho c va ky su, Woolard da no i
tron mo t la i di n vn sau khi nh n chu c chu tich. Nhun
thu c t da chu n minh r n con lu n pha i duo c luu tm
truo c h t, l t k ca c v n d v ky thu t. n no i r n
DuPont da xin ia ha n i y phe p cu a chinh phu d do ch t
tha i o Da i Ty Duon ca ch xa lo li n New }ersey, v ca c
phn tich ky thu t cho th y di u do khon a nh huo n d n
do i so n cu a ca c sinh v t li n. Th nhun con ty na y da co
tnh khon li t d n pha n u n cu a cu dn New }ersey
nhu n nuo i cho n do i ha nh do n do ch t tha i xuo n da i
duon v lo li n la ta i nuyn kinh t co ia tri.
Cuo i cu n, DuPont ru t la i don xin ia ha n cu a mnh.
Woolard k t lu n. Da n le chu n ta da khon pha i nhe
nhi u thon tin tiu cu c d n th , n u chu n ta ru t yu c u
na y so m hon, ho c nay tu d u khon no p don xin ia ha n.
Vo i tu ch t cu a mo t nha la nh da o quy t doa n va s c sa o,
Woolard da th y ro toa n lo hi n tra n va on luo c con ty
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
234
pha i do i di n vo i nhu n th t la i cu a mnh. n du n ca m
duon d u vo i ca c con ty con nhi p kha c va ca nhu n nuo i
tron no i lo DuPont luon cho r n on khon nn pha t non
qua ta o la o v nhu n v n d moi truo n. n nh n ra r n
ca c do n nhi p cu a on so pha i t p trun chu y va o hoa t
do n moi truo n cu a DuPont va o tho i di m chu n ta v n co n
nhi u thi u so t va dan tm ki m ca c phuon huo n mo i.
Duo i su chi da o cu a Woolard, ti n x u v moi truo n
cu a DuPont ia m di th y ro nho con ty ha n ch tha i khi y
o nhi m va di u chinh mu c tiu thu nn luo n cu a ho .
Con ty cu n ti p c n ca c to chu c moi truo n nhu Lin doa n
Do n v t Hoan da Quo c ia d trao do i y ki n va cu n ho p
ta c ia i quy t nhu n mu thu n v chinh sa ch.
M c du v y nhun ca c nha hoa t do n xa ho i luon luo c
to i con ty la chi ho ha o ia do i khi du n ca c chiu thu c ti p
thi o n a o d co ta o ra mo t hnh a nh thn thi n vo i moi
truo n. Ho lo n ti n ch nha o mo t chuon trnh qua n ca o
cho Conoco truo c dy la mo t con ty con cu a DuPont.
Qua n ca o na y da chi u ca nh nhu n thu n d u lo n p doi
lnh thuo n vo i da n ha i c u va nhi u do n v t hoan da
kha c vy quanh. DuPont co n pha i do i m t vo i khon it cuo c
di u tra v vi c tun thu quy dinh va ca nhu n vu ki n tu n,
d c li t la nhu n truo n ho p y o nhi m tron qua khu .
G n dy, Co quan Ba o v Moi truo n da mo ro n cuo c di u
tra v ca c nuy co ti m n do i vo i su c kho e cu a nhu n ho a
ch t su du n d la m ch t cho n dinh tron ca c v t du n nha
l p thuo c do n sa n ph m Tetlon cu a DuPont.
235
QIY IIAT 8: DAM THUA NHAN NHUNG THI I SOT
C0 7 RU A DANH 7I NC A [ HDN 0
Sau kbl gla m do c dle u ba nb Logar Woolaro cam ke t se ay
ou ng mo t van bo a klnb ooanb vl mol truo ng va gla m o
nble m, DuPont la p tu c ba t tay va o mo t su me nb oa l ba n de
ta y sa cb oanb tle ng da pba n na o bl boen o cua mlnb. Nbu ng
con so sau day cbo tba y su tle n bo cu a DuPont, va su tle n
bo na y co duo c mo t pba n oo cong ty oa u Conoco cu a bo
tacb ra vao nam 1998.
TA C ONG MO| TPUO NG CU A DUPONT 2001 1995
Xa cba t do c ra mol truo ng (trle u pouno) 17,2 32,0
Cba t gay ung tbu trong mol truo ng (trle u pouno) 0,8 2,0
Kbl nba klnb toan cau (ti pouno) 64,6 191,1
Cba t tba l do c ba l toa n ca u (ti pouno) 1,46 2,28
So vu no p pba t ve mol truo ng 20 31
Tuy v y, na y nay DuPont v n co th n n m t tuyn lo
r n ho dan no lu c h t mnh nh m ha n ch o nhi m. Vi
du , luo n khi nha kinh ma ho tha i ra trn toa n c u ia m
68% k tu nm !990, co n ty l ta o ra ch t tha i do c ha i trn
toa n c u cu n ia m +7%. Dy la l n chu n v su ti n lo
cu a DuPont tron vi c su a chu a nhu n sai pha m v moi
truo n. T t nhin, con duo n phia truo c co n r t da i va c n
co nhi u tho i ian d ho da t duo c mu c tiu da tuyn lo .
khon co ch t tha i va khon co khi xa y o nhi m.
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
236
C0NC kHAI NHA N L0 I
Mo t con ty co nn con khai thu a nh n nhu n lo i l m
mnh da y ra: No i chun la nn la m nhu v y. Su thu a
nh n con khai mo t v n d da duo c du lu n li t d n chinh
la luo c di quan tro n trn con duo n khoi phu c ni m tin
va l y la i danh ti n. Nhun con ty pha i co nhu n ha nh
do n chuo c lo i th t su truo c khi d c p nhu n thi u so t cu a
mnh tron qua n ca o.
Home Depot le ra nn no i vo i kha ch ha n nhi u hon v
nhu n co n ca i thi n dich vu , chu khon so sa i nhu ho
da d c p tron qua n ca o. It nh t th cu n pha i la Chu n
toi l n nhe la n, va chu n toi l t d u kh c phu c khuy t
di m, chu khon chi no i Ba n co th nh n duo c su ho tro
chuyn nhi p o ca c cu a ha n cu a con ty.
McDonalds cu n tra nh nh c d n nhu n thi u so t v
ch t luo n sa n ph m va dich vu cu a mnh. Ho c n ru t ra la i
ho c tu do i thu tron na nh thu c n nhanh la Hardees con
ty n dy da thu a nh n sai l m tron dich vu kha ch ha n.
D tm la i su tin nhi m cu a nuo i tiu du n va nn cao lo i
nhu n, chuo i nha ha n CKE cu a Hardees da tun ra mo t
chi n dich qua n ca o t n con tru c ti p va o nhu n sai l m
cu a ho . Tron ca c chuon trnh qua n ca o trn truy n hnh,
ia m do c di u ha nh cu a CKE la Andrew Putder thu a nh n
r n tron nhu n nm n dy, Hardees da khon la m
kha ch ha n tho a ma n, r n nuo i tiu du n than phi n v
tha i do la nh nha t, thu c n vo vi va thu c don ro i r m. Qua n
ca o k t thu c l n kh u hi u Noi cuo i cu n la n d n du n
237
QIY IIAT 8: DAM THUA NHAN NHUNG THI I SOT
la nh m ke p thit se tro tha nh noi d u tin.
Hardees da no i di u na y d qua n la cho thu c don mo i
cu a con ty, tron do co nhu n lu c s sumo cu a na nh con
nhi p thu c n nhanh. chi c la nh m n n +5! ram chu a n
!.!00 calorie. Di u do th t ra chi co th thu hu t nhu n kha ch
ha n co nhu c u lu c thi t ma thoi, nhun du sao th ca c nha
di u ha nh cu a Hardees cu n tin tuo n r n chi n thu t qua n
ca o mo i la na y se thu hu t duo c su chu y cu a mo i nuo i.
General Motors co ph n ch m tr khi con khai no i v
nhu n di m y u v ch t luo n cu a nhu n chi c o to ho vu a
xu t xuo n. Nhun ch m co n hon khon. It nh t th tron
chi n dich qua n la hnh a nh doanh nhi p mo i dy, ho
cu n da thu a nh n di u ma con chu n da li t tu lu. GM da
la c duo n va ru t ra duo c mo t so la i ho c v tinh khim
nhuo n tu ca c do i thu ca nh tranh. Con ty na y da tu t do c qua
nhanh. hi n nay ho chi ki m soa t khoa n 27% thi truo n o
to ta i My , tron khi con so na y la +5% va o nm !980.
Gio th GM tuyn lo r n ho dan tron qua trnh ho i
phu c va ho hy vo n la se su a chu a duo c sai l m. Qua n ca o
cu a ho la lu c a nh vo i a nh m t tro i xuyn qua my den chi u
xuo n mo t con duo n quanh co hoan v n, ln duo i la
do n chu . Con duo n da i nh t th ian la con duo n chuo c
lo i. Ti p theo la tuyn lo . Ca ch dy 30 nm, ch t luo n
cu a GM to t nh t th io i. Ca ch dy 20 nm th khon co n
nhu v y, va sau do ho mo ta nhu n ca i thi n ch t luo n cu a
con ty tron th p nin qua.
Truo c kia GM cu n tu n co l n no i lo n io d n v n d
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
238
ch t luo n, nhun khon lao io d c p ro r t nhu tron
chi n dich na y. Qua n ca o do th t la du n ca m va d y ru i ro.
Tuy su thu a nh n muo n ma n cu a GM chua h n da ca i
thi n danh ti n cu a ho va thu hu t nuo i tiu du n luo c va o
ca c pho n trun la y xe cu a con ty, nhun co mo t di u ch c
ch n la GM se pha i cun c p mo t dich vu kha ch ha n xu t
s c, v nuo i tiu du n ch c ch n se ca nh ia c hon truo c
nhu n lo i hu a cu a GM.
239
0uy lua t 9
THA N TRO NG VO I NHU NG
HI M HO A IUON TO N TA I
Dy la quy t dinh don ia n cu a mo t nhn vin c p
duo i. Khi nhu n nuo i cu u ho tu hi n truo n cu a vu khu n
lo na y !! tha n 9 ta i Trun tm Thuon ma i Th io i ho i xin
va i thu n nuo c do n chai o mo t qua n ca ph Starlucks, nhn
vin na y da yu c u ho pha i thanh toa n d y du truo c khi iao
ha n. Chi va i io sau, trn ma n Internet da xu t hi n cu
chuy n na y va no nhanh cho n lan ra kh p th io i qua email
va ca c knh truy n mi n kha c. Do t nhin, Starlucks tro tha nh
mu c tiu phi la n, loi nho , va danh ti n vo n duo c chm so c
c n th n cu a ho da li dinh mo t v t den. Sai l m no n n cu a
nhn vin na y xa y ra tron l u khon khi dau luo n va hoa n
so , nn l t cu mo t ha nh do n vo ca m na o cu n p pha i su
ph n no r t lo n.
Christopher }ohnston mo t nha hoa ch dinh ta i chinh o
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
240
New Orleans tuyn lo . Toi he t Starlucks. Th t nu no c
khi con ty lo n na y tinh ti n nuo c uo n cu a nhu n nuo i cu u
ho , tron khi ca c cu a hi u nho d u man t n ho thu c n va
l t cu thu kha c ma ho c n. Hon hai nm sau, on }ohn
ston v n khon the m he chn va o ca c qua n ca ph cu a
Starlucks.
To n th t danh ti n na y ca n tr m tro n hon do pha n
u n ch m cha p va la o thu cu a c p qua n ly Starlucks. Ta i tru
so con ty o Seattle, ca ch Trun tm Thuon ma i Th io i
n !.000 km, con ty khon nh n thu c duo c r n con a c
mo n v quan h con chu n co th xa y ra, cu n nhu khon
li t r n ho pha i xin lo i ca th io i ca n nhanh ca n to t. Su
vo ca m cu a nhn vin da du khi n du lu n ln a n, nhun
pha n u n ch m cha p cu a con ty truo c su co na y co n la m cho
mo i vi c tro nn r c ro i hon.
Mo t email nhanh cho n loan di cu chuy n v vi c ca c
nhn vin cu u thuon da ho i xin nuo c cho nhu n na n nhn
dan li choa n v tha m ho a na y, va vi c ho li do i !30 dola
cho la thu n nuo c Starlucks. Bu c email vi t. Ba n co th tin
la ho da th t su la m nhu v y khon: Toi nh r n tron mo t
tnh th khu n hoa n na y, nhu n nuo i la n ha n tron
vu n le ra pha i l y la m vui suo n khi co th ho tro doi chu t
l n ca ch cun c p nuo c uo n mi n phi. , nhun Star
lucks th khon! Cu nhu th d t nuo c na y chua dem la i cho
ho du ti n v y! Toi cu n thich lia la nh cu a Starlucks nhu
nhi u nuo i kha c, nhun l t ky con ty na o co ki m lo i nho
mo t tha m ho a nhu th na y d u khon xu n da n vo i nhu n
241
QIY IIAT 9: THAN TRONG VOI NHUNG HIM HOA IIN TN TAI
do n ti n mo hoi nuo c m t cu a nuo i dn. Bu c email k t
thu c l n lo i ku o i t y chay Starlucks.
Cuo i cu n, Starlucks da nh ln ti n xin lo i va hoa n la i
cho do i cu u ho !30 dola. Nhun ha nh do n do chi co sau
khi mo t nuo i phu tra ch chuyn mu c cu a la o Seatt|e cst-
ute||:eucer la Rolert }amieson con khai tha ch thu c
Starlucks trn m t la o khi n su vi c na y li dem ra la n ta n
kh p noi.
Tron mo t thon ca o la o chi na y 25 tha n 9, tu c la
du n hai tu n sau khi xa y ra vu khu n lo , Starlucks v n co
la o v danh du cu a mnh va ku ca r n la i vi t tai ha i kia
da la m nhi u nhn vin o New York cu a ho m t tinh th n,
tron khi nhu n nuo i na y dan tu nuy n quyn o p do n,
thu c uo n ta i Khu vu c so 0. Hom sau, con ty co n to tha i do
pho n thu va ich ky hon khi ho cho pha t ha nh mo t thon
ca o la o chi d c p d n vi c ho ho tro hon 56.000 lit ca ph
cho ca c do i con nhn ta i dy. T t nhin ho khon qun
trich lo i khen cu a mo t quan chu c Ho i Chu th p do da nh cho
Starlucks o cuo i la n thon ca o.
Sau do , va o na y 27 tha n 9, con ty ro t cuo c cu n ia i
quy t h u qua l n vi c da n lu c thu cu a ia m do c di u ha nh
ta i kh p ca c cu a ha n ca ph cu a mnh. Tron thu, Orin
Smith vi t. Vo i tu ca ch la chu tich kim ia m do c di u ha nh
cu a Starlucks, toi r t l y la m ti c khi li t d n su co na y.
Da nh r n pha n u n tu c tho i tron truo n ho p na y le ra la
nn cun c p mi n phi nuo c uo n, nhun toi khon th d t
mnh va o dia di m ho c tra n tha i tinh th n cu a c u nhn
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
242
vin tre da ra quy t dinh na y. Du sao th quy t dinh do v n
khon th li n ho duo c, lo i no hoa n toa n khon pha i la
nhu n chu n toi u n ho va mon do i tu mo t co n su hay
nhn vin cu a Starlucks.
Nhun mo i lo i ia i thich d u la qua muo n do i vo i nhu n
kha ch ha n nhu Gina St. Denise mo t tro ly di u ha nh,
so n o Redondo Beach, Calitornia. Co i n du vo i c p qua n
ly cu a Starlucks co n hon vo i anh nhn vin la n ha n o New
York. Co no i. Sai l m co th xa y ra, nhun vi c khon pha n
u n mo t ca ch nhanh cho n va tich cu c mo i la m toi lu c lo i.
Con ty thu th d n mu c khon th tin no i. K tu lu c do ,
co khon co n la kha ch quen cu a Starlucks va co cu n thuy t
phu c ia dnh l n la n le t y chay h tho n cu a ha n na y.
Th t kho tin r n Starlucks la i vu n v d n v y khi ho
tu y to n ha i nhim tro n danh ti n cu a mnh. Starlucks
v n io i thi u ca c cu a hi u la n ca ph cu a ho la mo t tron
nhu n noi la m vi c to t nh t nuo c My . Ta i do , ho trun la y
ca c cuo n sa ch mo n mo ta nha cu cu a mnh tron ca c hoa t
do n xo a mu chu cho tre em, ho tro nhn da o cho ca c non
dn tro n ca ph, la o v moi truo n... Ro ra n ho da nh n
thu c d y du t m quan tro n cu a tinh th n con dn tron
doanh nhi p do i vo i tnh ca m cu a nuo i tiu du n, cu n
nhu vo i danh ti n cu a con ty.
Ta i li u tuy n du n cu a Starlucks nh n ma nh tha i do
thn thi n khi la m vi c, su c n thi t cu a nu cuo i va ca ch cu
xu khe o le o, dich vu kha ch ha n xu t s c va luon s n lo n
iu p do nuo i kha c. D khuy n khich nhn vin, con ty
243
QIY IIAT 9: THAN TRONG VOI NHUNG HIM HOA IIN TN TAI
da m la o cho ho ca c khoa n thu nh p do i da o, o n dinh va ch
do thuo n l n co phi u. To m la i, Starlucks hi u r n nhn
vin la nuo i da i di n cho thuon hi u doanh nhi p, va ho
a nh huo n d n danh ti n khon ke m ch t luo n ca ph hay
lia uo p la nh cu a ho . Cuo n sa ch Starlucks Cottee Career
}ourney (Ha nh trnh nh nhi p o ca c qua n Ca ph
Starlucks) kh n dinh ro . Nhn vin la ph n khon th
thi u d chu n toi vuon to i mu c tiu tro tha nh mo t con ty
lo n, l n vu n vo i thuon hi u duo c tin nhi m va kinh tro n
nh t th io i, no i ti n v vi c truy n ca m hu n va nuoi
duo n tinh th n con nuo i. Ho chinh la nuo i iu p do
chu n toi duy tr ca c nuyn t c l t di l t dich trn con
duo n pha t tri n.
Tuy nhin, nhu n no lu c va tha nh tich xy du n danh
ti n cu a mnh v n khon iu p Starlucks tra nh duo c cu s y
chn tai ha i su vi c duo c xem nhu mo t tron nhu n h u qua
tu c th cu a tha m ho a khu n khi p nh t nuo c My . Tu thn su
co na y da pha n a nh di m y u tron quy trnh iao ti p va hu n
luy n nhn vin cu a Starlucks, d c li t la y thu c v ia tri
thuon hi u. Quy t dinh tinh ti n nuo c uo n do i vo i do i cu u
ho chu n to r n nhu n ia tri duo c da nh ia cao cu a con ty
v su ha i lo n cu a kha ch ha n, ton tro n nuo i kha c, va chinh
sa ch quan h la n i n to t tron ca c co n do n dia phuon
chi la nhu n tu nu kho cu n, vo nha ta i noi la m vi c. Ha nh
do n ma y mo c cu a anh cha n nhn vin do khon chi la li u
hi n cu a ca ch cu xu vo ca m, ma co n la su thi u tinh th n tra ch
nhi m xa ho i ma Starlucks co n pha t huy.
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
244
V ph n mnh, Starlucks thanh minh r n ho muo n
la m ro mo i chuy n truo c khi co l t cu pha n u n na o. Gia m
do c quan h la o chi va con chu n Audrey Lincott no i r n
con ty tin la ho da ia i quy t o n tho a v n d sau khi lo i
hoa n va xin lo i to cu u thuon, do n tho i yu c u loa i lo mo i
thon tin v v n d na y kho i la n tin cu a AOL. Ba no i.
Chu n toi l y la m na c nhin khi th y mo i nuo i v n ti p
tu c lnh lu n v cu chuy n na y trn Internet, lo i v n d da
ia i quy t xon. Khon pha i la chi to i khi mo t chuyn mu c
trn la o Seatt|e dn tin th chu n toi mo i nh n ra v n d
na y da lan ro n. No i ca ch kha c, chu n toi cho r n chu n toi
da pha n u n mo t ca ch th n tro n.
Pha n u n cu a lan la nh da o con ty cho th y su tu tin qua
mu c va o su c ma nh cu a danh ti n Starlucks, cu n nhu su
ny tho v quy n lu c cu a Internet va su c ma nh cu a du lu n.
Co ve nhu Starlucks khon nh n ra danh ti n vo n mon
manh va le ra ho pha i ca nh ia c hon nu a truo c nhu n tai na n
noa i du ki n nhu v y.
LU0N LU0N CA NH CIA C
Ba n khon th lu c na o cu n d cao ca nh ia c, lo i v doi
khi hi n thu c di n ra h t su c don ia n, ma nhi u con ty h u
nhu khon du nha y ca m truo c nhu n mo i de do a khon lao
io h t do i vo i danh ti n quy ia cu a ho .
Ca c con ty pha i ca nh ia c vo i nhu n su co nho nho
nhu sai l m tron quan h con chu n cu a Starlucks, hay su
xo i mo n danh ti n mo t ca ch m th m. Khon c n pha i co
245
QIY IIAT 9: THAN TRONG VOI NHUNG HIM HOA IIN TN TAI
mo t cuo c khu n hoa n th danh ti n cu a la n mo i li hu y
hoa i. R c ro i co th d n duo i hnh thu c suy ia m danh ti n
tu tu ma la n h u nhu khon nh n ra. Do co th la vi c mo t
do i thu ca nh tranh tun ra sa n ph m to t hon, ki u nhu cuo c
t n con cu a nuo i Nh t va o thi truo n o to My . Trn thu c
t th su xo i mo n danh ti n d n d n nhu th , n u khon
duo c pha t hi n so m, thuo n nuy ha i va r t kho di u chinh.
Mo t so con ty ca m th y mnh la mo t pha o da i vu n ch c
khon th li da nh la i. Th t li u lnh khi no i r n khon
co th la m to n ha i danh ti n cu a la n, l t ch p con ty la n
co hu n ma nh d n du. Thu c t cho th y nhu n con ty My
co danh ti n ma nh nh t, nhu CocaCola ch n ha n, io dy
la i ca n pha i c n tro n v tha i do cho n My o mo t so quo c ia.
Nhu n con ty lo n co kha nn chiu to n th t lo n hon lao
io h t, khi chu n ta dan so n tron tho i da i ma thon tin lan
truy n vo i to c do a nh sa n va doanh nhi p co th d da n li
da nh le n tu sau lun. Eric Kraus pho chu tich truy n thon
cu a Gillette no i. Mo i chuy n da khon co n nhu !0 nm v
truo c. Gio dy, di u th t su ca n tro chu n toi la mo t thu do
r t cu c lo nhanh cho n tro tha nh no i dau toa n c u nho su
iu p su c cu a Internet va ca c knh tho i su truy n hnh ca p pha t
suo t 2+ io . n no i r n con vi c d u tin cu a on mo i luo i
sa n la va o ma n Internet d ki m tra nhi u nuo n tin kha c
nhau. Gillette co n ky con l p mo t h tho n ki m soa t rin d
ia m sa t ca c pho n chat trn Internet va nhu n welsite kha c
nh m so m tm ra nhu n thon tin sai la c nuy hi m lin quan
d n con ty va ca c nha n hi u cu a con ty.
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
246
Ly tuo n nh t la ca c con ty pha i du ca nh ia c d d p t t
mo i de do a truo c khi no tro tha nh kho i u a c tinh. D la m
duo c di u do , ca c con ty pha i phn con nhu n con nuo i
cu th chiu tra ch nhi m la o v danh ti n, va io n nhu
Gillette, tri n khai ca c h tho n iao ti p no i lo va ki m soa t
th t hi u qua . Dy la y u to quan tro n ha n d u.
T t nhin, chi co h tho n ma y mo c to i tn thoi th chua
du . Ma y mo c khon pha i lu c na o cu n co th nn ch n
duo c nhu n mo i de do a do i vo i danh ti n cu a la n truo c khi
con chu n li t d n. Di u c n la m ti p theo la la n ha y nhe
no n mo i do n tnh va pha t hi n nhu n thu co th la hi m
ho a cho danh ti n cu a la n. Ba n ha y tri n khai mo t k hoa ch
ha nh do n th t chi ti t nh m ia i quy t v n d ca ln tron
l n ln noa i. Du n luo n lu va khon nn co tha i do pho n
thu . Ha y s n sa n d pha n u n la i mo i tnh huo n ma la n
co th tuo n tuo n duo c.
BP nuo i kho n lo tron na nh nn luo n, truo c
dy co tn la British Petroleum h n chua lao io nh r n
se la nhn v t chinh tron cuo c xun do t vo i to chu c Native
Americans (Nuo i My Ba n dia) do lin quan d n mo t tron
nhu n nha la nh da o ky cu u va no i ti n nh t cu a ho . Chuy n
xa y ra khi con ty vo y l y tn Craty Horse d d t cho mo t du
a n khai tha c d u mo i. H u du cu a do n ho Craty Horse ca m
th y li xu c pha m, va cu n vo i Trun tm Da tin nuo n v
Tra ch nhi m Doanh nhi p, ho l p tu c pha n do i vi c thuon
ma i ho a mo t ca i tn thin lin nhu v y.
Se to t li t lao n u BP nha y ca m hon v m t vn ho a,
247
QIY IIAT 9: THAN TRONG VOI NHUNG HIM HOA IIN TN TAI
nhun it nh t th con ty cu n da nh n ra mo i de do a ti m
n do i vo i danh ti n cu a ho tron thi truo n quan tro n la
My . BP li n pha n u n r t nhanh cho n va khon noan. Ho
khon d cho cuo c tranh ca i lu n pha t ro n hon va co th
chm no i cho cuo c chi n tranh ta i pho n xu a n. Con ty do i
tn cu a du a n tha nh Thunder Horse va ca c nha di u ha nh
BP da dich thn to i p ca c tha nh vin tron ia to c Craty
Horse, cu n nhu n nuo i du n d u ia to c d t n qua va
no i lo i xin lo i.
Con ty no i vo i Native Americans r n ho l y la m ti c v
vi c su du n tn Craty Horse. Chi n luo c cu a BP da l y lo n
duo c io i truy n thon va nhu n la i la o tich cu c lin ti p
dn tin v ha nh do n na y. Trun tm Da tin nuo n, cu n
nhu ca c to chu c tra ch nhi m doanh nhi p kha c, to ra ha i
lo n v su nha y ca m cu a con ty do i vo i ca c ia tri va vn ho a
cu a nhu n nuo i My la n dia.
Da n ti c la chi d n khi vuo n pha i tai uon th ca c con
ty mo i ru t duo c la i ho c v su ca nh ia c. Chi v khon co ca c
li n pha p d pho n thich ho p ma ca c con ty thu c n nhanh
nhu Burer Kin pha i thu ho i ca c mo n do choi nuy hi m
t n ke m theo o i thu c n cu a tre em. Chi sau khi tre em li
na t tho v mo t so do choi cu a ho , Burer Kin mo i th y su
ca nh ia c khon lao io la thu a ca . Ca c nha di u ha nh nha
ha n hi u r n chinh ho , chu khon pha i ca c nha sa n xu t
do choi, nn thu nhi m do an toa n cu a nhu n mo n ha n
re ti n.
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
248
NHUNC M0I DDA 0I VDI DANH 7INC
Trong mo t cuo c kba o sa t go m bon 600 nba dle u ba nb
ooanb ngblep oo Hlll & Knowlton tbuc blen, su cbi trlcb
cu a ba o glo l duo c cbo la mo l de oo a ba ng da u do l vo l
oanb tle ng ooanb ngble p. Sau day la ty le pba n tram so
nguo l tra lo l va nbu ng dle u kble n bo lo nga l ra ng se de
oo a oanb tle ng ooanb ngble p.
Cong ty boa c sa n pba m cu a cong ty bl cbi trlcb tren
bao cbl boac pbuong tlen truyen tbong dal cbung. 49.
Hanb vl vo dao duc cua ooanb ngblep. 42.
Mo t tba m bo a pba vo boa t do ng cu a cong ty. 36.
Kle n tu ng bay pba n e t cu a to a a n gay ba t lo l cbo boa t
do ng cu a cong ty. 35.
Kbl co mot nbom kbacb bang pbe pban ve van de an
toan san pbam. 29.
Kbl cac co quan luat pbap pbe pban ve van de an toan
cbo nban vlen boac an toan san pbam. 24.
Cong ty va sa n pba m cua cong ty bl cbi trlcb tren
|nternet. 13.
Ca c ha n ta u li n da ru t ra la i ho c d t ia tu virus
Norwalk la m cho nhi u ha nh kha ch di ta u li dau lu n. Su
vi c na y khi n danh ti n cu a ho v v sinh an toa n thu c
ph m li to n ha i va lo i nhu n nm 2002 ia m da n k . Nm
249
QIY IIAT 9: THAN TRONG VOI NHUNG HIM HOA IIN TN TAI
2003, ca c ha n ta u li n cu n h t su c th n tro n vo i ho i
chu n suy ho h p c p (SARS) d pho n nu a mo t cu do n
kha c ia n xuo n danh ti n cu a ho . Ho da hu y ho c thay
do i ha nh trnh o nhu n nuo c chu A dan chiu su t n con
ma nh me cu a cn l nh na y. Ha nh kha ch tu Ho n Kon va
Toronto ta m tho i khon duo c ln ta u, co n nhu n ha nh
kha ch kha c d u pha i duo c ki m tra y t ta i lo li n noi xu t
pha t. Ca c con ty ta u li n nh n ra r n d pho n la phuon
thuo c to t nh t do i vo i mo t danh ti n dan sa su t.
M c du v y nhun nay ca nhu n nuo i ca nh ia c nh t
doi khi cu n khon du sa n suo t d iu vu n danh ti n.
Nhn vin to T|e New Ycr| T:mes luon ca nh ia c v nhu n
thi u so t va ha nh vi sai tra i la m to n ha i danh ti n doanh
nhi p, nhun la i d cho danh du nha la o cu a mnh li to n
ha i nhim tro n va o nm 2003. To la o na y ti t lo r n da
co ha nh vi da o vn va lia d t ro n ra i tron la i tuo n thu t
cu a cu u pho n vin }ayson Blair. Vu vi c na y duo c chu lu t
Arthur Ochs Sultlerer, }r. o i la v t den kho n lo cho to
la o. Khi nh n ra r n hnh a nh cu a mnh r t co th se li
hoen o , to T:mes da ra soa t la i va li t k t t ca nhu n di m
khon chinh xa c duo c mo i nuo i li t d n tron ca c la i la o
cu a pho n vin na y, do n tho i cam k t se nn nu a l t ky
vu ian l n na o tron nh la o. Th m chi ho co n yu c u
do c ia , n u tm th y thm nhu n l n chu n v su ian do i
tron con vi c cu a Blair, th ha y u i nay d n to a soa n.
Th nhun to la o na y v n chua y thu c duo c to n th t ma
mo t pho n vin khon trun thu c co th y ra cho danh
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
250
ti n cu a ho . Truo c do , to a soa n tu n ca nh ca o, khi n tra ch
Blair v mo t so v n d tron con vi c cu a anh ta, nhun sau
do T:mes la i khon ti p tu c ia m sa t ch t che di u hi n nhin
la mo i de do a do i vo i danh ti n cu a ho .
Ca c con ty nn tinh ta o hon tu nhu n kinh nhi m nhu
v y va tri n khai mo t h tho n pha t hi n so m nhu n mo i de
do a do i vo i danh ti n. Howell Raines to n lin t p cu a to
T:mes da u i mo t email cho ca c nhn vin va hu a vo i ho la
se chinh do n la i mo i vi c va su a chu a nhu n co n chua
du n. n cu n no i r n vi c thi u iao ti p iu a ca c lin
t p vin va lo ph n l y tin la v n d tro n tm va d xu t mo t
k hoa ch chi ti t d su a chu a sai l m.
Nhun nhu th v n chua du . D vu c d y tinh th n la m
vi c va cu u va n ni m tin va o lan la nh da o cu a to la o, Raines
va Gerald Boyd to n lin t p va nhn v t so hai di u ha nh
pho n tin tu c cuo i cu n pha i d don xin tu chu c.
7HA N 7RD NC VD I NHU NC NCUD I
7A Y CHAY
Nestle da tu la m ho n danh ti n cu a mnh va o cuo i nm
2002 do co mo t ha nh do n vo ca m, va sau do la do co li n
minh cho quy t dinh cu a mnh ma khon lo la o v thanh
danh. Su thi u ca nh ia c d n d n quy t dinh thi u tnh
nuo i cu a con ty da khi n ho li ku o i t y chay. Dy chinh
la mo t tron nhu n hi m ho a thuo n p co su c ta c do n
ma nh me nh t do i vo i danh ti n cu a mo t con ty.
251
QIY IIAT 9: THAN TRONG VOI NHUNG HIM HOA IIN TN TAI
Mo i chuy n l t d u khi co tin tu c ro ri r n Nestle dan
do i khoa n no 6 tri u dola tu Ethiopia d lu va o nhu n ta i
sa n da li quo c hu u ho a ca ch dy hon mo t ph n tu th ky .
Mo i nuo i, tu to chu c cho n nhe o do i Oxtam International
cho d n ca nhn ca c con dn, d u kich li t pha n do i Nestle .
La m sao ma mo t con ty co lo i nhu n ha n nm hon 5 ti do
la la i co th do i so ti n nho nhoi do tu mo t quo c ia dan li
na n do i hoa nh ha nh:
Ca c nha hoa t do n xa ho i nay l p tu c la m l y mo t tuyn
lo cu a ia m do c di u ha nh Nestle la Peter BraleckLetmathe
tron mo t la i di n vn nm !999 co tiu d Bn noa i hnh
a nh doanh nhi p. tm ki m lo n tin. Lu c do on no i. Chi
va i nm di trn con duo n na y, chu n toi da duo c ho i khon
chi v vi c chu n toi da la m d tn to i da ia tri truo c m t
cho ca c co don, ma co n v nhi u v n d kha c kho thu c hi n
hon. Tron so do co cu ho i. Quy vi da la m d iu p cho n
la i na n nhe o do i o ca c quo c ia dan pha t tri n:. Lo i le cu a
on io dy da quay la i a m a nh Nestle . Nuo i da i di n cu a to
chu c cho n nhe o do i no i do chinh la cu ma io dy
Oxtam dan muo n ho i nhu mo t ca ch a m chi la i di n vn.
Khi mo i nuo i ku o i t y chay sa n ph m cu a Nestle va
to i t p u i nhu n email d y i n du to i ca c nha di u ha nh
doanh nhi p, con ty co tm ca ch li n ho cho l p truo n
cu a ho v v n d Ethiopia, nhun mo i lo i le d u to ra thi u
thuy t phu c. Nestle l p lu n r n dy la v n d nuyn t c,
va nhu n khoa n thanh toa n d n lu nhu v y la c n thi t, mo t
khi Ethiopia muo n thu hu t vo n d u tu nuo c noa i tron
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
252
tuon lai. Cuo i cu n, vu om so m na y cu n luo c ca c quan
chu c Nestle pha i chu n luo c. ho thon la o r n l t ky so ti n
na o con ty thu duo c tu Ethiopia d u se duo c quyn o p cho
ca c chuon trnh cu u t cho n nhe o do i.
Vu Ethiopia cho th y Nestle da thi u th n tro n tron
vi c du la o va duon d u vo i mo i de do a t y chay. Th t da n
na c nhin n u ai do no i r n Nestle khon th nh n li t
to n ha i do i vo i danh ti n, lo i v con ty Thu y S na y du co
xa la vo i kha i ni m t y chay. Ho tu n la dich n m cu a vu
t y chay co le no i ti n nh t toa n c u va o cuo i th ky 20.
Tron khoa n muo i nm, ca c to chu c hoa t do n xa ho i da
pha t do n cuo c t y chay Nestle sau chi n dich ti p thi o n a o
cu a ho v con thu c su a cho ca c la me dan cho con lu ta i
ca c nuo c nhe o. Chi d n nm !986, nhu n nuo i t y chay
va Nestle mo i thoi t n con nhau.
Nhu n vu t y chay la mo i de do a da n lo na i nh t cho
danh ti n doanh nhi p. Khon chi la n thn nhu n nuo i
t y chay xa la nh con ty, ma ho co n loi ke o thm nhi u nuo i
kha c du n mua sa n ph m cu a con ty do . Mo t vu t y chay co
th chi la mo t cuo c v n do n man tinh ca nhn, nhun li t
du chu n la i co kha nn tro tha nh chi n dich toa n c u
duo c s p d t lo i mo t to chu c lo n nhu Oxtam hay
Greenpeace.
Ca c con ty h n la khon thich nh c d n tu t y chay,
nhun mo t khi da nhe th y th ho la i co tnh pho t lo no di.
Dy la di u to i ky . Ban la nh da o nn do c thu c nhn vin cu a
mnh tn cuo n iao ti p vo i ca c ca nhn hay to chu c chi
253
QIY IIAT 9: THAN TRONG VOI NHUNG HIM HOA IIN TN TAI
da o chi n dich na y, cu th la ho c n so m lin h vo i nhu n
nuo i t y chay d da n x p mo t cuo c do i thoa i. Ca c con ty
khon nn d da n khu t phu c truo c nhu n thu thu t y a p
lu c ki u nhu v y, ma ho pha i t n du n co ho i to t d la m
la nh. M c du con ty thu a nh n sai l m va ch p nh n thay
do i ca ch thu c hoa t do n, nhun di u do khon do n nha
vo i vi c ho ke m co i hay th t th . Nuo c la i, con ty da th
hi n mnh la nuo i co tra ch nhi m va ha nh do n na y ca n
co lo i cho danh ti n cu a ho .
Va o nm !990, doanh nhi p chuyn ch li n ca nu
StarKist da nhuo n lo truo c yu c u cu a Earth Island
Institute mo t to chu c moi truo n o San Francisco. StarKist
l p tu c ch m du t vi c thu mua ca nu duo c nu dn da nh l t
l n luo i, v nhu n t m luo i in da y d c da khi n nhi u
da n ca heo m c ca n. M c du vu t y chay na y khon la m a nh
huo n d n doanh thu cu a ho , nhun StarKist nh n ra r n
hnh a nh cu a ho dan li de do a, nh t la sau khi con ty nh n
duo c thu tu ca c ho c sinh dia phuon. StarKist sau do duo c
la o chi khen no i la mo t con ty li t quan tm d n moi
truo n va co n do n. Ho co n in li u trun An toa n cho ca
heo ln ca c ho p ca nu thay cho lo i cam k t cu a StarKist.
Th t da n na c nhin la nhi u con ty duo n nhu khon
the m nhn th y nhu n nuy co li t y chay. Ca c nha di u
ha nh o Harris Interactive nh n th y kha ch ha n cu a ho it chu
y d n ca c thon tin nhu v y. Ho chi thich tm hi u v nhu n
di u la m cho mo i nuo i trun tha nh vo i sa n ph m cu a ho ,
va d u tu va o co phi u cu a ho .
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
254
HA NH VI 7A Y CHAY
Trong cuo c ngblen cu u oanb tleng ooanb ngblep nam
2002 cua Harrls |nteractlve, 66 so nguol duoc bol da
tra lo l ra ng bo da la m lt nba t mo t dle u trong oanb sa cb
ca c boa t do ng ta y cbay ouo l day.
Tu cbol mua san pbam bay olcb vu cua cong ty. 57.
Kbuyen kblcb nguol kbac dung mua san pbam bay olcb
vu cua cong ty. 49.
Ky vao don klen ngbl. 18.
Kbuyen kblcb nguol kbac dung mua boac ban co pbleu
cua cong ty. 18.
8an co pbleu cua cong ty boac mot quy tuong bo co
co pbleu cua cong ty. 7.
Trung ba y mo t tbong dle p cbo ng cong ty do ta l nba
rleng, tren quan ao bay e co. 4.
Tbam gla mot cuoc oleu banb bay bleu tlnb cbong lal
cong ty.1.
Nhu n vu t y chay lo n, m luon duo c ca c con ty theo
do i sa t sao. Ch n ha n nhu vu a ra n Kentucky tro tha nh
dich nh m cu a to chu c ku o i do i xu nhn da o vo i do n v t
(PETA), hay ca c tra m xn cu a Exxon va Molil li t y chay
lo i ca c nha la o v moi truo n nhu n nuo i vo n tin r n
ca c nha di u ha nh Exxon va Molil dan n m n m pha
255
QIY IIAT 9: THAN TRONG VOI NHUNG HIM HOA IIN TN TAI
hoa i no lu c ia m tnh tra n tra i d t no n d n ln. Th m chi
tron phon tra o t y chay thuon hi u My suo t tho i ian di n
ra cuo c chi n tranh o Iraq, nhu n nuo i kho i xuo n co n xu i
iu c nuo i tiu du n kh p th io i khon mua l t ky sa n
ph m na o do My sa n xu t.
Bn ca nh nhu n vu vi c dnh da m nhu th co n co ha n
tri u nuo i chi l n le t y chay sa n ph m cu a la n. Ha y nho
r n l t ky ai cu n co th la nuo i t y chay. Ca c cuo c kha o
sa t cu a Harris Interactive cho th y 66% con chu n da tu n
tham ia va o mo t hnh thu c t y chay na o do nh m cho n la i
mo t con ty na o do . Harris cu n pha t hi n r n nhu n nuo i
t y chay thuo n co thu nh p kha va co trnh do ho c v n cao.
Nhu n ca nhn t y chay m th m nhu v y thuo n kho
nh n ra hon la ca c to chu c hoa t do n xa ho i duo c la o chi
nh c d n. Ho la nhu n kha ch ha n l t lnh v sa n ph m
hay dich vu cu a la n. Va mo t khi da quy t dinh nu n su
du n sa n ph m hay dich vu cu a la n, ho se no i x u con ty
la n vo i nuo i quen, la n le hay ha n xo m cu a ho . Du ha nh
vi cu a ho thuo n kho li pha t hi n, nhun la n co th linh
ca m th y di u na y n u thuo n xuyn l n nhe nhu n lo i
than phi n cu a kha ch ha n hay nhu n o p y , than phi n u i
v pho n dich vu kha ch ha n cu a con ty la n. Welsite
doanh nhi p va pho n chat cu a ca c welsite kha c cu n la
nhu n noi la n nn he thm d n m l t thon tin, d xem
kha ch ha n dan nh v la n.
Duo n nhu ca m th y ca c vu t y chay tu pha t v n co n
chua du nn ca c welsite khon nu n ru rao v n do n
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
256
nuo i tiu du n t y chay nhu n con ty va to chu c nhu
Diamond Walnut Company, The Gap, Neiman Marcus, va
Nn ha n Th io i, do n tho i khuy n khich mo i nuo i pha t
ta n thon tin na y d n nhi u nuo i kha c. Nuo i truy c p va o
mo t welsite co th ta i ca c chuon trnh t y chay vo i nhu n
huo n d n chi ti t cu a nha to chu c t y chay, ke m theo lo i
khuyn v vi c nhin cu u con ty, su du n phuon ti n
truy n thon da i chu n, ta i tro cho ca c cuo c mittinh d nn
cao nh n thu c, t n con cho p nhoa n con ty l n email, va
th m chi co n co ca i y chu n nh n tu mo t to chu c no i ti n
na o do . Ro ra n la ca c con ty khon th lo la ca nh ia c duo c.
AI LA NCUD I CH[U 7RA CH NHI M!
Danh ti n doanh nhi p la thu co ia tri va d li to n
ha i d n no i con ty c n cu ra mo t nuo i chuyn tra ch v n d
na y.
Nhi u ia m do c di u ha nh no i r n ho la nuo i chiu
tra ch nhi m cao nh t v danh ti n doanh nhi p. T t nhin
thoi, v ho chinh la nuo i chiu tra ch nhi m v ca c la o ca o ta i
chinh cu a con ty, du ho v n pha i du a va o pho chu tich phu
tra ch ta i chinh d ia m sa t so sa ch cu a con ty.
Con ty pha i phn con nhi m vu qua n ly danh ti n
doanh nhi p cho mo t nhn vin hay pho n lan cu th ,
cu n nhu chi dinh ai se chm lo vi c la o v danh ti n, co n
ai chiu tra ch nhi m theo do i danh ti n con ty mo i na y.
Doi khi ia m do c ti p thi va ia m do c phu tra ch thon
257
QIY IIAT 9: THAN TRONG VOI NHUNG HIM HOA IIN TN TAI
tin cu n chia se nhi m vu na y. Gia m do c ti p thi thuo n phu
tra ch vi c xy du n danh ti n, tron khi ia m do c thon tin
ln k hoa ch d p t t khu n hoa n.
Mo t so con ty lo nhi m rin mo t nuo i du n d u lo
ph n qua n ly danh ti n. Suy cho cu n th ca c con ty co
ia m do c ta i chinh va ia m do c ti p thi, v y ta i sao la i khon
co chu c danh ia m do c danh ti n: GlaxoSmithKline da l p
ra vi tri pho chu tich phu tra ch danh ti n va hnh a nh doanh
nhi p. Duncan Burke iu vi tri na y. Burke no i. Vi c na y co
th khi n la n na n lo n, nhun la i la con vi c lo n lao va
da n la m. Ba n c n co mo t nha di u ha nh chu do n qua n ly
danh ti n va o mo i tho i di m va nh c nho mo i nuo i r n
khi la n la con ty lo n duo c nhi u nuo i chu y , ch c ch n la n
cu n d li t n con. V y nn chu n toi pha i s n sa n truo c
mo i tha ch thu c.
Sears, Roeluck : Company n dy cu n d y ma nh quy
trnh qua n ly danh ti n v con ty na y ti t lo r n ho co th
pha i do i m t to i !5 d n 20 vu ti u khu n hoa n mo i na y.
V n d then cho t la nn t p trun va o di m d ra quy t
dinh. Ca c cuo c kha o sa t kha ch ha n c p to c da iu p Sears.
Cu ho i cu a ho la Ba n nhe duo c di u v Sears trn ca c
chuon trnh tin tu c n dy: va Nh n thu c cu a la n v
con ty la tich cu c hay tiu cu c:. Ron Culp cu u pho chu
tich cao c p phu tra ch quan h con chu n va vu vi c chinh
phu no i. Khon duo c no i do d cho tai uon p xuo n.
Chu n toi xem xe t ca c du li u truo c khi dua ra mo t thon ca o
la o chi. Mo i nuo i co th ca m th y nhu n chuy n kha c d u
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
258
khon da n quan tm, mi n la yu c u cu a ho duo c da p u n
d y du .
Ta i FedEx, William Mararitis la nuo i du n d u lo
ph n qua n ly danh ti n. Tron cuon vi pho chu tich phu
tra ch quan h d u tu va truy n thon quo c t , on chi huy
mo t nho m lao o m nhu n nha qua n ly cu a mo t so lo ph n
nhu quan h d u tu va truy n thon doanh nhi p, iao ti p
nhn vin, quan h con chu n ca ln tron l n ln noa i.
Mararitis no i. Co nhu n tr n chi n v danh ti n ma
la n la nuo i th n cuo c tu truo c khi tr n chi n l t d u. N u
la n luo n truo c mo i kha nn co th xa y ra truo c khi chu n
th t su xa y ra, la n se o va o th chu do n tron mo i tnh
huo n. Do i vo i FedEx, di u na y co nha la huy do n tu duy
t p th cu a t t ca ca c chuyn ia cu a con ty.
Nancy Dailer tu xem mnh la nuo i la nh da o v danh
ti n o con ty duo c ph m Merck. La ia m do c truy n thon
doanh nhi p, la co t p trun va pho i ho p ch t che vo i ca c
nha qua n ly v quan h d u tu, da o du c doanh nhi p, quan
h la o chi, cu n nhu vu vi c con chu n o ln noa i nuo c
My . Ba luon l n ro n v ca c ha n duo c na y nay thuo n
xuyn li io i chinh kha ch chi trich, co n l nh nhn th kich
li t pha n do i vi c tn ia thuo c.
Dailer tro tha nh nuo i pha t non chinh thu c cu a con
ty mo i l n la o chi dn tin la i ch tra ch, ch n ha n khi
nuo i ta do c duo c do n tit Merck li luo c to i la m ia
thuo c... Tuy nhin, mo t vai tro kha c la m la thich thu hon.
Do la qua n la ca c hoa t do n tich cu c cu a con ty, vi du nhu
259
QIY IIAT 9: THAN TRONG VOI NHUNG HIM HOA IIN TN TAI
quy t dinh ho tro thuo c cu a Merck cho l nh nhn nhe o hay
nhi u chuon trnh nhn da o kha c.
Ca c nha la nh da o Merck thu a nh n r n ma i d n tho i
ian n dy, con ta c io i thi u v ca c hoa t do n xa ho i cu a
doanh nhi p na y mo i l t d u duo c chu tro n.
Dailer no i. Ba o v danh ti n la tra ch nhi m cu a t t ca
mo i nuo i o Merck, nhun chiu tra ch nhi m huo n d n quy
trnh qua n ly danh ti n v n la toi va ca c nhn vin cu a toi
(!5 nuo i). Du n la khon th nn ch n tri t d nhu n r c
ro i pha t sinh, nhun quan tro n la la n pha i li t ca ch ki m
soa t d ch m du t nhu n v n d do tron tho i ian so m nh t.
Ba n khon chi c n ca nh ia c truo c ca c cuo c tranh ca i, ma
co n pha i luu y to i mo t so li n do n nho kha c. Chu n d la m
la n u c na hon nhu n cuo c na o loa n do t no t, lo i v chu n
co th la m suy y u hnh a nh cu a la n mo t ca ch m th m.
David Sylvia duo c iao nhi m vu ta o l p mo t tn tuo i va hnh
a nh mo i cho Altria Group. n no i. Truo c dy, chu n toi
khon pha i la to chu c di tin phon tron hoa t do n qua n ly
danh ti n doanh nhi p, nhun io dy chu n toi da co mo t
danh tinh mo i va mo t su kho i d u to t de p vo i Altria.
Truo c h t, on t p trun va o vi c tm hi u xem ca i tn
Altria se duo c io i truy n thon va con chu n do n nh n
nhu th na o. Vi du , n u th y ca c pho n vin pha t thanh va
truy n hnh do c sai tn cu a Altria, on se u i nay cho ho
mo t ln tu d nh c nho v ca ch pha t m du n tu na y.
Noa i ra, on co n to chu c cuo c thi Altria Identity Chal
lene trn welsite cu a con ty d ki m tra ki n thu c cu a mo i
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
260
nuo i v thuon hi u mo i. Sylvia no i. N u chu n toi khon
la m du n nay tu ly io th chu n toi se pha i chiu so ph n
li da t.
Vi c ia m sa t hnh a nh cu a Altria duo c on thu c hi n
cu n su iu p su c cu a ho i do n nha n hi u, lao o m ca c da i
di n tu nhi u pho n lan nhu nhn su , pha p ly , quan h d u
tu, vu vi c chinh phu , tun thu va lim chinh, su vu con
chu n. Mo i nuo i se la mo t thanh tra nha n hi u cu a Altria.
Sylvia no i. Toi se ia i thich cho ho t m quan tro n cu a vi c
qua n ly danh ti n va thuon hi u cu a ca t p doa n, cu n nhu
qua n ly ca c nha n hi u la nh Oreo va thuo c la Marlloro cu a
chu n toi.
RA C R0 I CU A HDM DPD7
Dy la toa n lo con vi c tron tu n cu a Dou /acker
nuo i chiu tra ch nhi m la o v danh ti n cu a Home Depot.
D u tin, to chu c ku o i do i xu co da o du c vo i do n v t
(PETA) lan ha nh mo t ca nh la o ha nh do n luo c to i nha
la n le na y da nh n tm su du n l y l n keo dinh d l t va
i t lu chim cu lay loa n xa tron cu a ha n. n /acker li n
tra lo i PETA r n Home Depot se khon du n nhu n chi c
l y loa i na y va dan tm ca ch ia i quy t v n d . Mo t ia i pha p
kha thi duo c dua ra la n luo i o khoa nh sn vuo n ln noa i
tron io n nhu mo t sn t p on v y d nn khon cho
chim lay va o cu a ha n. /acker no i. Co mo t khoa n ca ch
iu a nhu n di u mo i nuo i nh va nhu n di u th t su dan
di n ra. Toi pha i la m nhi m vu xo a di khoa n ca ch do . Nay
261
QIY IIAT 9: THAN TRONG VOI NHUNG HIM HOA IIN TN TAI
sau khi PETA dua ra lo i ca nh la o, chu n toi da nh n duo c
ha n t n thu.
Ti p d n la mo t ca nh la o trn chuon trnh GccJ
Mcru:u, -mer:ca cu a knh truy n hnh ABCTV. Nuo i ta
lo l n v h u qua nuy hi m sau khi mo t so tre em uo n
pha i ca c v t li u su a chu a ia du n nhu son va dun dich pha
son. Tron cuo c pho n v n, lu t su cu a mo t to chu c v quy n
con dn da no i r n ca c doanh nhi p la n le , tron do co
ca Home Depot, dan pha m lu t cu a lan Calitornia khi la n
sa n ph m cho tre em chu a tha nh ph n toluene co th y no
do c. To chu c na y da ki n Home Depot va mo t so con ty
kha c v nhu n ha nh na y.
Home Depot ch c h n khon ca m th y thich thu khi li
chi trich trn da i truy n hnh quo c ia, nhun /acker v n
kin nh n cho do i va theo do i ma chua vo i pha n u n. Ho a
ra cu chuy n na y la i hoa n toa n khon co co so , v th no
khon duo c dua tin ro n ra i trn ca c phuon ti n truy n
thon kha c va cu n ch n khi n con ty no p tho duo i nu i
email hay thu tu . /acker khon c n lan ha nh thon ca o la o
chi, nhun lan la nh da o Home Depot v n ti n ha nh ki m
tra xem li u ca c cu a ha n o Calitornia cu a mnh co th t su
lo n le o tron vi c tun thu chinh sa ch cu a con ty la tu cho i
la n mo t so sa n ph m cho tre vi tha nh nin. /acker thu a
nh n. Ta i mo t so cu a ha n, chu n toi v n chua thu c hi n
duo c nhu n di u chu n toi da hu a.
La mo t chuyn ia v danh ti n co uy tin cu a Home
Depot, /acker hi u r n phuon pha p la m vi c cu a on o
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
262
cuon vi na y co n kha mo i me do i vo i da so doanh nhi p
My . Tuy nhin, on chinh la d n chu n hoa n ha o cho con
vi c cu a nha qua n ly danh ti n dan hnh tha nh.
/acker pha i luon t p trun cao do d thich nhi vo i
nhu n mo i de do a cho danh ti n co th xa y ra. n tu xem
mnh nhu mo t ia m do c du a n, chi co di u h u h t ca c du
a n cu a on d u la nhu n v n d ho c lu a ma nuo i kha c th
cho r n cu tra nh di la hon. n no i. Mo i nuo i d u pha i
chiu tra ch nhi m v danh ti n doanh nhi p, nhun khon
ai muo n du n cha m d n nhu n v n d no n ca . Mo i nuy
hi m la nhu n v n d do se li n tha nh da m cha y kinh hoa n
n u mo i nuo i chi khoanh tay du n nhn.
Th nn chi c n co mo t la thu u i to i ia m do c di u ha nh
hay mo t la i la o co th y r c ro i cho danh ti n, /acker l p
tu c tri u t p nhn vin cu a mnh o Home Depot d la n v
quy trnh qua n ly danh ti n. Buo c ti p theo la chi da o hoa t
do n trao do i thon tin cho ca c tha nh ph n lin quan ca ln
tron l n ln noa i con ty. /acker no i. Mo i nuo i chi
muo n nhn th y la n la m mo t di u do khi co v n d r c ro i
xa y ra.
n cu n ho p ta c ch t che vo i pho n quan h d u tu cu a
Home Depot khi con ty c n ia i quy t ca c ki n nhi cu a co
don. Vi du n dy, co don ku o i Home Depot ch p
nh n ca c nuyn t c da o du c v moi truo n cu a Lin minh
ca c n n kinh t chiu tra ch nhi m v moi truo n (CERES).
/acker no i. Chu n toi li t ca c la o ca o v tra ch nhi m
doanh nhi p cu a chu n toi c n chi ti t hon nu a, nn ta m
263
QIY IIAT 9: THAN TRONG VOI NHUNG HIM HOA IIN TN TAI
tho i chu n toi nhn nhuo n truo c d xu t na y. Chu n toi da
ia i thich r n Home Depot se nhim tu c xem xe t ca c tiu
chu n kha c nhau.
}onathan Roseman nuo i do n ha nh cu n /acker tron
vi c ia m sa t ca c v n d danh ti n o Home Depot xem la n
thn mnh va /acker la nhu n nha co v n cho toa n lo to
chu c l t cu khi na o va l t cu noi du na y sinh v n d . n
no i. Chu n toi khon chi la m con ta c quan h con
chu n, ma chu n toi co n tu v n cho ca c pho n lan va thu c
hi n mo t so li n pha p tin phon. Chu n toi no i. N u la n
la m di u , th di u do co th xa y ra. n thich con vi c
qua n ly danh ti n, chu khon pha i la ho i phu c danh ti n.
n no i. Thuon hi u Home Depot la mo t lo i hu a, va
danh ti n la ca ch la n iu lo i hu a do . Dou va toi la nhu n
nuo i iu lo i hu a
264
0uy lua t 10
BI N NHAN VIN THA NH
NHU NG NGUO I BA O V
DANH TI NG
T p doa n Ta i chinh Cititens tu mo ta mnh khon
pha i la nn ha n tiu li u cu a la n. Co le se phu ho p hon
n u ho thay kh u hi u na y l n cu nn ha n nho va m a p
cu a la n.
Cuon lnh mo i cu a nn ha n na y khuy n khich nhn
vin ha y l t tay kha ch ha n th t ch t, mim cuo i va no i lo i
ca m on. Ha y d cho kha ch ha n pha i tho t ln. , toi yu
m n nhu n con nuo i o dy. To m la i, ha y do i xu vo i kha ch
ha n theo ca ch ma la n muo n duo c do i xu . Lu c na o cu n
v y. Di u na y nhe co ve kha u y mi va thi u thu c t tron
tho i da i ma lu c tranh dich vu kha ch ha n tron th t luo n
tha m. Nhun Cititens khon h du a co t. Ho th t su mon
muo n mo i nhn vin cu a ho d u la m cho kha ch ha n ca m
th y duo c ton tro n va yu quy .
265
QIY IIAT 10: BIN NHAN VIN THANH NHUNG NGUOI BA O V DANH TING
V y Cititens da khuy n khich nhn vin thu c hi n cuon
lnh do nhu th na o: T t ca l t d u tu Larry Fish chu tich
kim ia m do c di u ha nh cu a T p doa n Ta i chinh Cititens,
mo t con ty con cu a T p doa n Nn ha n Hoa n ia
Scotland. Mo i sa n khi d n vn pho n, vi c d u tin cu a on
la u i lo i khen no i to i mo t so nhn vin cu a nn ha n.
n vi t mo t lu c thu n n ca m on ho ho c chu c mu n ho
da thu c hi n to t ph n vi c duo c iao. n khon co y dinh
chuy n lo i chu c to t de p do qua email v so vo i thu tay, no
thi u su m a p, thn tnh. Fish no i. Toi da da nh hon nu a
tho i ian cu a mnh cho nhn vin, lin k t ho vo i nhau l n
nhu n so i dy tnh ca m. Nhn vin cu a chu n toi la m vi c v
nhi u thu , chu khon chi d ki m ti n. Ho la m vi c l n t m
lo n va ca tra i tim.
Khon ai co th la o v mo t con ty to t hon nhn vin
cu a chinh con ty do . D li n nhn vin tro tha nh nhu n
nuo i la o v danh ti n hi u qua , con ty pha i ta o ra mo t
moi truo n vn ho a co th ho tro va khuy n khich ho . Co
nhu v y ho mo i ca m th y pha i trun tha nh vo i con ty, mo i
no lu c d da t hi u qua con vi c cao hon nhu n con ty
mon do i o ho .
Nho khe o do i nhn xu th ma Fish co mo t do i nu nhn
vin n lo va luon h t mnh v Cititens. n no i. Toi pha i
chm so c nhn vin cu a mnh. Ba n khon th co mo t doanh
nhi p tha nh con n u khon co nhu n nhn vin ca m th y
ha nh phu c, v chi nhu n nhn vin ha nh phu c mo i mim
cuo i va da p u n nhanh cho n mo i lo i ku o i cu a con ty.
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
266
Ca ch la m cu a on da in d u trn su t n tm cu a nhn
vin da nh cho Cititens. Pho chu tich kim ia m do c la n
ha n khu vu c Terri Raymond ca m th y la la tha nh vin cu a
mo t ia dnh va la nuo i o p ph n quan tro n cho tha nh
con cu a Cititens. Ba no i. Toi li t toi chi la mo t chi c dinh
o c nho tron mo t co ma y lo n, nhun toi khon h ca m th y
mnh nho le . Khi Fish o i la l n tn thn m t va u i thu
chu c mu n v tha nh tich cu a la , la r t vui va vo i la do qua
la mo t su do n vin r t lo n. Tu m tai nh t cu a con nuo i
chinh la tn cu a ho , la trich cu no i no i ti n cu a Dale
Carneie. Toi ca m th y toi dan la m vi c tru c ti p cho
Larry. n la m toi ca m th y pha i co tra ch nhi m hon vo i
con vi c cu a mnh, va co n la m vi c to t hon cho nn
ha n na y.
Larry Fish la t m uon cho ca c nha qua n ly nhu Terri
Raymond. Ba da ho c duo c ca ch quan tm d n nhu n mo c
da n nho tron cuo c so n nhn vin nhu hon l hay da m
tan cu a mo t tha nh vin tron ia dnh.
Cititens khuy n khich nhn vin la y to nhu n ln
khon, lo na i cu a mnh vo i c p trn ho c th m chi la c p
di u ha nh. Mo i na y, Fish o i di n cho mo t va i nha qua n ly
chi nha nh d nhe la o ca o va ho i xem li u ho co c n on
iu p do chn. Ca c yu c u co th r t da da n, tu vi c tn
cuo n nhn vin thu nn, d t thm m y ch u hoa tron vn
pho n, d n vi c quyn o p !00 dola cho do i lo n Little
Leaue n do . Cu ca ch hai tu n, Fish la i n trua vo i khoa n
!5 nhn vin d truy n da t ia tri cu a con ty mo i khi ho la m
267
QIY IIAT 10: BIN NHAN VIN THANH NHUNG NGUOI BA O V DANH TING
cho kha ch ha n ha i lo n. n hy vo n ho se da p la i l n
hi u qua con vi c. Khi k v lu a n trua vo i ca c do n nhi p
cu a mnh, on no i. Th la chi tron mo t lu a n trua ma toi
ti p xu c to n co n to i !50 nuo i.
Fish kin quy t la o v nhn vin n u on tin r n kha ch
ha n da la m n mo t ca ch vo ly ho c th m chi tho a ma ho .
n nho la i truo n ho p mo t phu nu da lo n ti n chu i lo i
nhn vin thu nn cu a on. Tuy li t r n la ta la mo t kha ch
ha n co ia tri vo i !72. 000 dola ti n u i, nhun Fish v n o i
di n la o r n on hi u la co mo t v n d r c ro i, va co le se
to t hon n u la do n ta i khoa n cu a mnh o Cititens. Qua
kinh na c, la ta chi li t no i. n khon th la m th . Fish
da p la i. Toi co th chu , ro i u i mo t nn phi u d n cho la
ta. n no i. Vo i ha nh do n tho lo nhu v y, la da u i to i
ca c nhn vin mo t thon di p la khon pha i lao io kha ch
ha n cu n du n.
Nuo c la i, Fish cu n do i ho i nhn vin pha i da p u n
nhu n tiu chu n kh t khe. n tu ha o. Toi co th o i
!.000 nuo i tron con ty l n tn thn m t cu a ho , va toi
cu n mon do i di u do o nhu n nuo i la m vi c cho toi. Khi
on pho n v n u n vin cho ca c vi tri di u ha nh, di u on
quan tm la su hi u li t cu a ho v vn ho a doanh nhi p cu a
Cititens. n thuo n ho i ho se la m nhu n d ho a nh p
vo i con ty. n ia i thich. Dy la mo t moi truo n nn
do n thich ho p vo i ta c phon la m vi c nhanh nhe n, chu
khon da nh cho nhu n nuo i chi thich suy tu tr m m c.
Ro i on ho i ho du dinh se la m tron co n do n na y, v
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
268
Cititens muo n co nhu n con nuo i ha o pho n va ro n
luo n. n la i ho i, theo ho th mo t na y la m vi c di n hnh
pha i nhu th na o. n ia i thich. Chu n toi l t d u la m
vi c r t so m. N u do n ho sinh ho c cu a anh la i nhin v
chi u to i th co le anh khon phu ho p vo i noi dy. Ba n thn
con nuo i Fish la li u tuo n tinh th n o Cititens khi th
hi n sinh lu c do i da o va da m do n nh n nhu n thu tha ch
mo i, ca tron vn pho n l n cuo c so n ia dnh. n tu n
loi qua nhu n vu n nuo c ln ia o San Francisco va
Alcatrat, va cu n ca c con leo nu i o Kilimanjaro.
Tha ch thu c lo n nh t cu a Cititens la duy tr tinh th n cu a
nhn vin khi con ty na y mo t mo ro n. Tu d u th p nin
90, Cititens da mua la i mo t loa t nn ha n va to n so nhn
vin tu !.500 da tn ln hon !5.000. Pho chu tich di u
ha nh kim ia m do c ti p thi Theresa McLauhlin no i.
Chu n toi pha i iu moi truo n vn ho a na y tron qua
trnh pha t tri n va quan tro n la nhn vin v n ca m nh n
duo c di u do . Chu n toi muo n la m cho nhn vin va kha ch
ha n ca m th y r n dy v n chi la mo t nn ha n nho .
Nn ha n v n hoa t do n theo h tho n phn quy n vo i
nm lo ph n khu vu c, mo i lo ph n d u co chu tich, ia m
do c quan h con chu n va ca c vin chu c kha c. Vi c lo
sun thm nhi u nhn vin mo i cu n khuy n khich ca c nha
la nh da o o Cititens vi t cuon lnh nh m kh n dinh ca c
ia tri cu a mnh.
So luo n chi n dich qua n ca o cu a Cititens huo n to i
nhn vin cu n nhi u khon ke m ca c chi n dich huo n to i
269
QIY IIAT 10: BIN NHAN VIN THANH NHUNG NGUOI BA O V DANH TING
kha ch ha n. Vo i tn o i la Dich vu huy n thoa i, chi n dich
na y da tuyn duon nhu n nhn vin co cun ca ch phu c vu
m u mu c, vi du mo t nhn vin tin du n d n t n nha kha ch
ha n d huo n d n la m thu tu c cho vay vo n, hay mo t tro ly
ia m do c chi nha nh o Massachusetts da t n con u nho i
lon cho c u le trai mo t tuo i nhu mo n qua mu n nha mo i.
McLauhlin no i. Nhu n vi c nho na y da man thuon
hi u Cititens va tnh nuo i m a p d n vo i cuo c so n va
chu n khi n mo i nuo i pha i thu a nh n r n nhn vin o
nn ha n chu n toi th t da n m n.
D khuy n khich nhu n ha nh vi nhu v y, Cititens da
dem la i cho nhn vin nhi u lo i ich ma noi kha c khon co ,
nhu tro c p chm so c con nho , ho tro ta i chinh n u nhn
vin p tai na n, ho tro mua nha va chinh sa ch nhi phe p
da i ha n d phu c vu qun do i... Cititens co n thuo n xuyn
ton vinh li u hi n xu t s c cu a nhn vin l n nhu n mo n
qua v t ch t va ca tinh th n. Va o na y l Ta on nm 200!,
nn ha n na y da thuo n cho hon 5.000 nhn vin khoa n
ti n tu !00 d n +00 dola mo i nuo i v da o p ph n da n k
iu p con ty pha t tri n. Mo i nm, Cititens d u da nh tro n
mo t tu n l cho ca c hoa t do n t p th cu a nhn vin, lao
o m nhu n cuo c lin hoan noa i tro i, thi da nh on, tro choi
do n do i, di n ha i kich, ho i ho a tran... vo i ca c nha qua n ly
cao c p tron vai phu thu y.
Fish no i. D nhn vin tu ha o v noi mnh la m vi c la
mo t di u r t quan tro n. Toi hu a vo i nhn vin cu a mnh la
toi se khon lao io d tnh ca m do li mai mo t. N u la n iu
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
270
du n lo i hu a do , nhn vin cu a la n se theo la n d n cu n
tro i cuo i d t.
CA C A I SU CU A DDANH NCHI P
Larry Fish la nhn v t hi m hoi tron io i di u ha nh khi
on so m nh n ra ia tri cu a nhn vin do i vo i danh ti n
doanh nhi p va li n ho tro tha nh ca c da i su thi n chi. n
l p lu n r n nhn vin chinh la nuo i tru c ti p la m vi c vo i
kha ch ha n, nha cun c p, co don, quan chu c chinh phu ,
va nhi u do i tuo n kha c. Ho pha i la nhu n chi n hu u trun
tha nh cu a la n, lo i ho a nh huo n r t lo n d n danh ti n
doanh nhi p. Tu y thuo c va o ha nh vi, ta c phon la m vi c cu a
mnh ma ho co th la nhu n nuo i la n thn thi t nh t ho c
la ke thu khon do i tro i chun cu a la n.
Nhn vin la nuo i ta c do n lo n nh t to i kha ch ha n.
Nhi u con ty da hi u r n dich vu to i se ke o theo nhu n to n
th t h o m cho danh ti n cu a ho , nhun di u ma nhi u
con ty co n xem nhe la a nh huo n kho th y cu a nhn vin,
tu ia m do c di u ha nh d n nhn vin l tn, do i vo i danh
ti n. Th m chi ha nh do n va lo i no i cu a nhn vin noa i
io la m vi c v n co th ta o ra nhu n k t qua na o do . O mo t
mu c do nh t dinh, ho a nh huo n d n ca ch ma la n le , ha n
xo m va nuo i thn cu a ho ca m nh n v con ty. Thu c t cho
th y tron nhi u truo n ho p, n tuo n duy nh t cu a mo t
nuo i do i vo i mo t con ty la i la n tuo n ma anh ta ti p nh n
tu nhn vin cu a con ty y. Nhu n thon tin truy n mi n
ki u nhu v y co th la tich cu c n u nhn vin trun tha nh vo i
271
QIY IIAT 10: BIN NHAN VIN THANH NHUNG NGUOI BA O V DANH TING
con ty mnh, ho c se t ha i n u ho th t vo n vo i con vi c
dan la m.
Ba o ca o cu a Towers, Perrin mo t ha n tu v n v nhn
su da cho th y co mo i quan h iu a su t n tm cu a nhn
vin vo i su tho a ma n cu a kha ch ha n, va di u do la i n li n
vo i hi u qua ta i chinh va danh ti n doanh nhi p. Towers
cu n nh n ra r n r t it nha qua n ly li t ca ch khuy n khich
nhn vin. Chi co mo t so nhn vin tron cuo c nhin cu u
no i r n ca c nha qua n ly cu a ho iao ti p hi u qua (28%),
iao quy n cho nhn vin (2+%), dua ra mu c tiu va phuon
huo n ro ra n (2!%), con nh n va khen thuo n khi ho da t
tha nh tich to t (2! %).
Mo t cuo c nhin cu u nm 200! v noi la m vi c cu n cho
th y mu c do trun tha nh va t n tm o nhn vin co chi so
tuon do i th p. Walker Intormation mo t ha n nhin cu u
o Indianapolis da ti n ha nh kha o sa t ca c mo i quan h cu a
nhn vin vo i con ty. K t qua la chi 2+% nuo i tra lo i kha o
sa t tu ca m th y ho trun tha nh th t su va mon muo n o la i
vo i con ty it nh t hai nm nu a. Tron khi 6+% no i r n ho
ca m th y tu ha o duo c la m vi c o con ty mnh, th mo t so it
hon no i ho n lo vo i con ty (+5%) va ho trun tha nh vo i
con ty do (+3%).
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
272
NHUNC NDI LAM VIC 707 NHA7
Trong mo t cuo c ngblen cu u oanb tle ng ooanb ngble p nam
2002 cua Harrls |nteractlve, cong cbung danb gla nbung
cong ty sau co tbu ba ng cao nba t ve nol la m vle c ly tuo ng
va co do l ngu nban vlen to t nba t.
NHUNG CONG TY CO NOl LA M VlE C LY TUONG
1. Unlteo Parcel Servlce
2. [obnson & [obnson
3. Coca-Cola
4. Home Depot
5. Walt Dlsney
6. Lastman Kooak
7. Harley-Davloson
8. FeoL
9. Maytag
10. SoutbwestAlrllnes/Sony/Mlcroso|t
NHU NG CONG TY CO O l NGU NHAN VlEN TO T NHA T
1. [obnson & [obnson
2. Unlteo Parcel Servlce
3. Dell
4. Home Depot
5. Harley-Davloson
6. Walt Dlsney
7. Soutbwest Alrllnes
8. FeoL
9. |8M
10. Coca-Cola/Maytag
273
QIY IIAT 10: BIN NHAN VIN THANH NHUNG NGUOI BA O V DANH TING
Na y nay, lo n trun tha nh cu a nhn vin o mo t so con
ty th m chi co n th p hon th nu a. Nhn vin tro nn m t
ni m tin va o c p di u ha nh sau khi ha n loa t vu ian l n k
toa n va ha nh vi ian l n cu a mo t so la nh da o li phanh phui.
Bn ca nh do , tnh tra n con vi c l p lnh, tinh th n la m
vi c u oa i va kho i luo n con vi c qua su c da xo i mo n su
t n tm cu a nhn vin do i vo i con ty.
}ames Fink pho chu tich Opinion Research Corpo
ration o Princeton, New }ersey no i. Ca c con ty da ch m
cha p tron vi c d nhn vin tham ia va o quy trnh qua n ly
danh ti n. Mo i hoa t do n cu a nhn vin d u pha i n kho p
vo i chi n luo c kinh doanh va hnh thu c danh ti n ma con
ty mon muo n. Ho c n hi u la ho co th a nh huo n d n
chi n luo c chun nhu th na o, co th ta c do n d n vo i kha ch
ha n, nha cun u n va co n do n dia phuon ra sao.
Gio dy, nhi u con ty da l t d u nh n ra vai tro quan tro n
cu a nhn vin do i vo i danh ti n. Sears, Roeluck : Company
s p x p d 20 nha qua n ly duo c da nh ia la thon minh, pha n
u n tnh huo n to t la m tha nh vin ho i do n qua n tri ho c tnh
nuy n vin ta i ca c to chu c phi lo i nhu n cu a dia phuon. Ron
Culp cu u pho chu tich cao c p phu tra ch quan h con chu n
va vu vi c chinh phu no i. Chuon trnh Nhu n nuo i a nh
huo n no i lo cu a chu n toi se nn ti n tm cu a Sears tron
co n do n ta i Chicao. Chu n toi r t it khi iao ti p vo i dn cu
noi dy k tu khi chuy n ra vu n noa i o. 20 nha qua n ly do no i
ti n la nhu n nuo i trun tha nh, nhi lu c, t n tm va di u do
se dem la i mo t hnh a nh tich cu c cho danh ti n cu a Sears.
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
274
Sears cu n iu quan h n u i hon vo i t t ca ca c nhn
vin cu a mnh. Mo i tha n, doanh nhi p la n le na y la i thu c
hi n mo t cuo c kha o sa t trn ma n nh m da nh ia tnh ca m
cu a nhn vin va pha t hi n so m nhu n nuy co hay khu c
m c na o do . Con ty cu n d u d n pha t ha nh la n tin tru c
tuy n d nhn vin li t v nhu n luo c pha t tri n mo i nh t
cu a con ty.
Mo t so con ty tu lu da hi u ro lo i ich cu a vi c li n
nhn vin tha nh nhu n nuo i u n ho tich cu c nh t cu a ho .
Con ty sa n xu t ha n tiu du n S. C. }ohnson : Son co n
nh n ma nh tron tri t ly doanh nhi p cu a mnh. Chu n
toi tin su c ma nh co la n cu a chu n toi n m o mo i nhn
vin. Ho khuy n khich nhn vin thu c hi n chuon trnh
cn l n iu a cuo c so n va con vi c, tu c la nhi phe p d ta i
ta o su c lao do n va a p du n chinh sa ch na y khon ho p
va o hai na y thu sa u mo i tha n. Nhu n na y thu sa u khon
ho p ha nh na y cho phe p nhn vin la m h t con vi c va ho
co th nhi noi thoa i ma i vo i ia dnh ma khon a y na y v
con vi c chua hoa n t t.
Co th la n na c nhin nhun ca ch dy n mo t th ky ,
Goodyear Tire : Ruller Company da nh n ra r n nhn
vin la nuo i co a nh huo n lo n d n danh ti n doanh
nhi p. Chu tich F. A. Seilerlin da cho treo kh p ca c vn
pho n va nha ma y cu a Goodyear nhu n t m la n vo i chi
mo t cu. Ha y la o v danh ti n cu a chu n ta. Tron mo t
qua n ca o trn to SaturJa, Lveu:u cst va o nm !9!5,
Seilerlin vi t r n thon di p na y iu p chu n toi co do n
275
QIY IIAT 10: BIN NHAN VIN THANH NHUNG NGUOI BA O V DANH TING
co ma nh me hon, cao ca hon va su s c hon ti n la c. Do n
co do la m cho ha n na n nhn vin ca m th y hn ha i hon
tron con vi c va trun tha nh hon vo i con ty.
Vi c con nh n no lu c cu a ca nhn da o p ph n li n
nhn vin tha nh nhu n do n minh to t nh t cu a la n. Na y
ca n nhi u con ty thuo n ti n cho nhn vin theo hi u su t
la m vi c. Vi du , ha n ha n khon Continental Airlines
thuo n cho nhn vin nhu n khoa n ti n nho n u ha n
tha n ho da p u n duo c mu c tiu da p chuy n lay du n io .
Mo t so con ty kha c la i thuo n nhn vin l n ca ch to
chu c nhu n luo i ti c to i va nhu n ph n thuo n hi nh n
tha nh tich do n o p cho danh ti n doanh nhi p. Vi du ,
ia i thuo n Good Cititens Reconition ha n nm nh m ton
vinh nhu n lo ph n va nhn vin cu a }ohnson : }ohnson
da tich cu c tham ia hi n ma u nhn da o, chi n dich nited
Way, va mua tra i phi u ti t ki m.
Mo i nm, FedEx trao ia i thuo n nhn da o cho ca c nhn
vin da d y ma nh vi c la o v con nuo i, d c li t la tron
nhu n tnh huo n nuy hi m de do a tinh ma n con nuo i
va ia i Chim un va n cho nhu n nhn vin th hi n tha nh
tich phi thuo n ho c ha nh do n do t pha nn cao dich vu
kha ch ha n. Tron so nhu n nuo i nh n ia i co mo t nha
qua n ly da hi n ta n va mo t ky thu t vin da cu u mo t le a i
li l t co c.
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
276
HAY AD V DANH 7INC CUA CHUNC 7A
CDDDYAR
Mo t so cong ty tu lau da nba n ra val tro kbong tbe tble u
cua nban vlen trong vlec blnb tbanb va bao ve oanb tleng
ooanb ngble p. Sau day la trlcb doa n tu mo t qua ng ca o
ma F. A. Selberllng cbu tlcb cua Goooyear Tlre &
Pubber Company da vle t cbo to Saturday Evening Post
vao nam 1915. oan nay de cap den vlec treo bang bleu
kbap cac van pbong va nba may cua cong ty de nbac nbo
nban vlen ba y ba o ve oanb tle ng cu a cbu ng ta.
e tra n de n tba t lung, nu a pba n co tbe to lo n cu a
anb uo t da m mo bol, nguo l tbo va c lo l sa t na ng ve
pbla cal ban sat. ol mat anb oung lal o lol nbac nbo
treo ngay tren da u va anb mim cuo l. Danb tle ng cu a
cbu ng ta cu ng la oanb tle ng cu a rleng anb. Ca bal ga n
bo cbat cbe vol nbau. Anb se bao ve cal nay trong kbl
lam vlec vl cal kla. Y ngbl cua anb cbi quanb quan o
cblnb anb, o ngol nba nbo va o gla dlnb mlnb. Danb
tle ng cu a ta t ca nbu ng tbu do , oanb tle ng cu a anb,
oanb tle ng cu a ta t ca cbu ng ta cbi ca n la m vle c to t,
anb se ba o ve duo c ta t ca nbu ng dle u do .
Ca cb do ga n 3.000 km, o Seattle, nguo l ta cu ng ngbl
nbu tbe, cung tbeo cacb blnb ol nbu tbe. Trong mot
kboa nb kba c no ng na y na o do , ouo ng nbu nguo l ta
muon trut bet buc tuc vao kbacb bang. Nbung nban
vlen ban bang, nba quan ly, bay bat ky al, kbl nbln len
277
QIY IIAT 10: BIN NHAN VIN THANH NHUNG NGUOI BA O V DANH TING
V vi c xy du n danh ti n l t d u tu ln tron con
ty, nn ca c chuon trnh qua n ly thuon hi u va iao ti p no i
lo la r t c n thi t. Mu c tiu cu a chuon trnh la li n mo i
nhn vin tha nh mo t nha qua n ly thuon hi u doanh
de u se tba y mo t lo l kbuyen nbu la ng le . Ha y ba o ve
oanb tle ng cua cbu ng ta. Trong kboanb kba c, lo l nba n
nbu do se lam olu dl con glan, va bo se lal la cblnb
mlnb mot nguol co tracb nblem.
Tro ve cac nba may lan nay la pbong tbl ngblem. Co
mo t co bo l ba p oa n de tle t kle m va ta o ra nble u lo l
nbuan bon cacb cat glam cbl pbl, bot en vat lleu. Du
kbong al ble t ca , nbung nguo l gla m sa t tba m la ng na y
cu lap lal lol kbuyen. Hay bao ve oanb tleng cua
cbung ta. Lam sao ban co tbe ngbl den nbung banb
dong au a kbl ben canb ban luon co su blen olen
cu a mo t nguo l ba o ve da y ca nb gla c! Cu ng vl ly oo do
ma ba ng nga n nban vlen co glu cbo oanb tle ng cong
ty trong sa cb, do ng tbo l glu cbo oanb tle ng cu a cblnb
bo trong sa cb.
Nguo l ta tbuo ng no l oan My su ng ba l klnb ooanb va
em no nbu mot tbu ton gla o. Hay blen lol gle m pba
do tba nb su tba t, bo l ba t ke dle u do co du ng bay
kbong tbl klnb ooanb va n la cuo c so ng cu a cbu ng ta.
Ha y lo ng gbe p boa t do ng klnb ooanb va o cuo c so ng
slnb do ng, va . Ha y ba o ve oanb tle ng cu a cbu ng ta.
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
278
nhi p. Truo c h t, la n pha i da m la o r n nhn vin n m
vu n kha i ni m thuon hi u doanh nhi p va con vi c cu a
ho lin quan d n thuon hi u nhu th na o. Vi c thon tin
d n toa n th nhn vin v ca c hoa t do n nhn da o va tinh
th n con dn tron doanh nhi p co y nha d c li t quan
tro n va co th la mo t do n co thu c d y hi u qua .
Vi c iao ti p vo i ha n na n nhn vin la m vi c ra i ra c
kh p th io i qua la kho khn hon nhi u so vo i vi c ti p c n
con chu n thon qua qua n ca o trn phuon ti n truy n
thon. V th , hoa t do n iao ti p no i lo pha i duo c tri n khai
qua nhi u knh thon tin, chu khon chi qua sa ch tham
kha o, la n tin cho nhn vin va email. Tuy nhin, khon
co th thay th su ti p xu c ca nhn. Nhn vin nn tm hi u
v hnh a nh thuon hi u va mu c tiu cu a doanh nhi p o ca c
cuo c ho p vo i ia m do c di u ha nh noi ho co co ho i la n tha o
va tranh lu n. Su iao ti p thuo n xuyn va co i mo vo i ia m
do c di u ha nh va ca c c p la nh da o kha c la hoa t do n khon
th thi u, va nn la su iao ti p hai chi u. No se iu p nhn
vin co co ho i ti p c n nha di u ha nh d d t cu ho i va la y
to ca c mo i quan tm cu a mnh.
Ma n ti p thi no i lo co th khon duo c ca c p di u ha nh
l n nhn vin xem xe t mo t ca ch nhim tu c, n u tron do chi
toa n nhu n ly le cu rich, nha m cha n. Muo n thu hu t mo i
nuo i th la n pha i tm ra nhu n thon tin thi t thu c, loi
cuo n va nhe co ve chn th t. Bn ca nh do , ca c nha di u
ha nh doanh nhi p pha i thuo n xuyn cu n co ca c ia tri va
ti n ha nh nhu n do n tha i c n thi t d da p u n lo i hu a
279
QIY IIAT 10: BIN NHAN VIN THANH NHUNG NGUOI BA O V DANH TING
thuon hi u, cho d n khi chu n tro tha nh la n tinh thu hai.
Suy cho cu n th hnh a nh ma ca c nhn vin th hi n vo i
kha ch ha n se la hnh a nh ma ho ca m th y phu ho p nh t.
Ba n cu n nn iu p nhn vin cu a mnh co ca m ia c duo c
iao quy n va la nhu n nuo i chu th t su cu a con ty.
Chi nha nh BMW ta i B c My thi t l p mo i quan h vo i
ca c nhn vin mo i l n kho a da o ta o dinh huo n ke o da i hai
na y. Ho se li t thuon hi u BMW da i di n cho ca i va t m
quan tro n cu a vi c luon so n theo hnh a nh do . Pho chu tich
ti p thi }ames McDowell ia i thich vi c la m cu a mnh. Mo i
nhn vin la mo t da i su cu a con ty. Chu n toi thuo n xuyn
cho ho co ho i la i nhu n chi c xe mo i cu a ha n, va ho co th
cho thu chu n vo i mu c ia uu da i. Di u quan tro n la ho
ca m th y n lo vo i sa n ph m, say m va ha nh di n v no .
CAU LA C 0 VAN HD A
Vn ho a doanh nhi p duo c vi nhu chi c cha kho a d
ta o nn mo t do i nu nhn vin t n tu y. Moi truo n la m vi c
pha i khuy n khich nhn vin tu nuy n tham ia va o vi c
nn cao hi u qua hoa t do n cu a con ty, cu n nhu thu c d y
danh ti n cu a con ty vo i kha ch ha n va ca c tha nh ph n lin
quan kha c.
Ken Rolerts chu tich kim ia m do c di u ha nh cu a
con ty tu v n thuon hi u Lippincott Mercer no i. Do i vo i
danh ti n doanh nhi p, mo t tron nhu n y u to c n thi t,
nhun la i thuo n xuyn li lo qua, la su vui ve va ph n khich
ma nhn vin ca m nh n duo c khi ho to i con so . Thon qua
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
280
nhn vin, nhu n tnh ca m do se chuy n ho a tha nh tra i
nhi m tho a ma n cho kha ch ha n va nhu n ca m nh n m
a p v con ty.
Ta o ra moi truo n vn ho a nhu v y la mo t con vi c kho
khn va do i ho i su chu y thuo n xuyn tu c p la nh da o. Co
le khon con ty na o hi u di u do ro hon Ben : }errys
nha sa n xu t kem da tro tha nh huy n thoa i v su t n tm vo i
tra ch nhi m doanh nhi p va nho do xy du n duo c danh
ti n tuy t vo i. V n li t phu c vu co n do n va la o v moi
truo n la hai y u to quan tro n tron vn ho a cu a Ben :
}errys, nhun ho co n t n huo n ni m vui khi la m ra sa n
ph m kem xu t s c duo c nuo i tiu du n ua chuo n.
Pha i no i nay r n vn ho a cu a Ben : }errys khon th
a p du n o nhi u con ty kha c. Tuy nhin, con ty na o cu n
nn ho c ho i nhu n no lu c cu a Ben : }erry tron vi c nuoi
duo n va cu n co moi truo n vn ho a cu a mnh. Sau khi
con ty li nilever mua la i va o nm 2000, ho v n khon
qun cam k t cu a Ben : }errys tron vi c lin tu c ca i thi n
ha nh tinh cu a chu n ta va la m cho ca c co so cu a Ben :
}errys tro tha nh noi la m vi c vui tuoi, d chiu nh t. Di u
don ia n do se tn cuo n su t n tm cu a nhn vin da nh
cho con ty va iu p ho duy tr danh ti n tich cu c cu a con
ty tron m t con chu n.
Con ty quy t dinh tha nh l p Cu la c lo Vn ho a. Do
la mo t nho m o m !5 nuo i tu ca c pho n lan kha c nhau vo i
nhi m vu ia m sa t vn ho a cu a Ben : }errys truo c dy va
hi n ta i. Nho m na y da thu c hi n nhi u cuo c Kha o sa t Nhn
281
QIY IIAT 10: BIN NHAN VIN THANH NHUNG NGUOI BA O V DANH TING
vin Toa n c u d da nh ia tha i do cu a nhn vin do i vo i con
ty. Nuo c la i, nhn vin cu n co nhi u cuo c p o vo i ca c
nho m t p trun d tha o lu n v ia tri doanh nhi p.
Yves Couette mo t nhn v t ky cu u cu a nilever va la
chu tich kim ia m do c di u ha nh cu a Ben : }errys no i.
Di u no i l t khi n toi chu y o dy la mu c do t n tu y, su dam
m va ni m vui cu a nhn vin ta i noi la m vi c. n quy t
dinh l p tu c dua Ben : }errys va o h tho n qua n ly tin ti n
cu a nilever. n no i. Ben : }errys r t sa n ta o, nhun
lo n xo n.
Couette khuy n khich nhn vin ti p tu c duy tr phon
ca ch la m vi c cu a Ben : }errys, tu vi c m c qu n jeans xanh,
d t cho d n noi la m vi c, cho d n vi c to chu c luo i l d c li t
ha n nm la Na y dua con d n noi la m vi c. Tron na y hom
do , lo n tre se duo c xem nhu ca c chuyn ia. chu n n kem va
cho y ki n v huon vi ca c loa i kem, nu y tuo n v vo ho p va
i y o i, va da o choi quanh ho nuo c n tru so cu a con ty.
G n nhu nay l p tu c, Couette nh n ra su cuo n hu t cu a
moi truo n vn ho a ta i dy, va on hoa n toa n khon co y
dinh thay do i. Li u o nhu n noi kha c se co lao nhiu nhn
vin ca m th y thoa i ma i khi tham ia cuo c thi ve tranh li m
ho a v ... ia m do c di u ha nh: Th ma o Ben : }errys, nhn
vin duo c tha su c tu do tron nhu n lu c ve v Couette va sau
do treo ta c ph m nh thu t cu a ho ln lu c tuo n ro n ta i
cntin cu a con ty. Tiu d cuo c thi la . Ba khuon m t cu a
Yves (vo i lo i xin lo i u i to i ta c ia cuo n sa ch va lo phim a
||ucu mt cua Lva).
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
282
D cha o mu n nuo i Pha p na y d n Vermont, ca c nhn
vin da do i mu no i tron na y la m vi c d u tin cu a on,
du n mo t tha p Eittel l n la cu n la ca c thu n kem da du n
xon va huy t sa o khu c nha c Edith Piat qua h tho n lin la c
no i lo cu a con ty. Khi Couette d n, mo t so nhn vin co n
tuo n tuo n ra mo t ca i tn mo i thay cho tu vn pho n ia m
do c di u ha nh (OCEO Ottice ot the Chiet Executive
Otticer) nhe th t kho khan. Ca i tn duo c mo i nuo i nh t tri
cho n la . Nha qua n ly cu a su m nh (MOM Manaer ot the
Mission). Gio dy nhn vin se ho i. Anh da xin phe p
MOM chua:
(

)
.
T m nhn d pha t tri n thuon hi u cu a con ty mo ta
Ben : }errys la con ty cu a nhu n nuo i trun thu c, chu
da o, ta o ra nhu n sa n ph m thuo n ha n d y tinh phiu
luu, co n la n ch t thuon hi u duo c hi u la ni m vui cu a
da da y va tm ho n.
Mo i nhn vin cu a Ben : }errys d u ca m th y tu ha o v
con ty. Ho coi la di u h t su c lnh thuo n khi chinh su a la i
ca ch la y li n kem Ben : }errys ta i mo t cu a hi u na o do ma ho
he thm, n u ho ca m th y sa n ph m cu a ho tron chua o n l m.
Gia m do c v quan h con chu n Chrystie Heimert k
la i l n co di du lich l n ma y lay. Mo i nuo i nhn th y tu i
xa ch co in do n chu Ben : }errys cu a co li n ho i co pha i co
dan la m vi c ta i do khon va con vi c o do co d chiu
khon. Chi l y nhiu thoi da du d la n ha nh di n v con
(') Mct cac| c|o: c|u. D:J ,cu et MMs arcva|. vua cc t|e |:eu |a -u| 1a x:u
|e me c|ua., vua cc t|e |:eu |a -u| 1a |c: , |:eu u|a uau |, su meu| c|ua..
283
QIY IIAT 10: BIN NHAN VIN THANH NHUNG NGUOI BA O V DANH TING
ty noi mnh la m vi c. Mo i nuo i se khon pha n u n nhu v y
n u la n man c p IBM, co no i.
Tnh ca m thn thi t, tinh th n do n do i n lo khi n ty
l thay th nhn vin cu a Ben : }errys r t th p. Khi co do t
tuy n du n, pho n nhn su tra n n p ho so xin vi c. Th m
chi nhi u nuo i co n s n sa n thu c t p khon luon d duo c
tham ia va o ca c hoa t do n cu a con ty.
Vo i do i nu nhn vin nn do n va tich cu c nhu v y,
ca c nha qua n ly muo n la m cho nuo i tiu du n ca m th y
cu n nhi t tnh vo i Ben : }errys. G n dy, Ben : }errys
co n l p ra chuon trnh K t no i d khuy n khich nhn
vin ti p xu c va tm hi u su hon v kha ch ha n cu a ho . Vi
du ho co th tru c ti p tra lo i thu kha ch ha n, tham ia nhu n
cuo c kha o sa t nuo i tiu du n, ho c d n thm ca c cu a ha n
d do n vin da i di n la n ha n hay nhu n nuo i iao ha n...
Mo t so nuo i to chu c ca c luo i tham quan nha ma y, so kha c
la i tu c tru c sau qu y ha n va xu c kem la n cho kha ch ta i ca c
cu a hi u cu a Ben : }errys.
Truo n pho n ti p thi Walt Freese no i. Khi di thi sa t
con vi c, chu n toi thuo n o i di n cho mo t nuo i tiu du n
trun tha nh na o do va mo i ho du n lu a vo i chu n toi. Cu
chi do da la m kha ch ha n tn thm mo i quan h n u i vo i
chu n toi.
NHU NC k 7HU N 7RDNC
O nhu n con ty ma lan la nh da o khon th li n nhn
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
284
vin tha nh nhu n nuo i la o v danh ti n luon ti m n mo t
nuy co ru i ro da n so , lo i nhn vin co th tro tha nh ke thu
ta n la o nh t va la m suy y u, mu c ruo n danh ti n cu a ho .
Nhu n nhn vin l t lnh hay cho n do i khon nhu n
la m ia m hi u su t la m vi c chun, ma co n co kha nn li n
con ty tha nh mo t lu l t luon tron m t nuo i noa i. Du
quan di m ma ho trnh la y co th l ch la c, thin vi va chu
quan, nhun ho v n duo c nhi u nuo i tin c y v ho la nhu n
nuo i tu tron ruo t con ty va co mo i quan h n u i vo i
nuo i tiu du n.
Avon Products hi u r n do i nu nu nhn vin cu a Avon
d n l m chuon cu a ca c ia dnh co mo t vai tro r t quan
tro n. Ho la t t ca do i vo i danh ti n cu a con ty my ph m
na y. Ho va o nha kha ch ha n va chiu ph n lo n tra ch nhi m
v nh n thu c cu a con chu n do i vo i thuon hi u Avon.
Andrea }un chu tich kim ia m do c di u ha nh cu a Avon
cu n li t r n la khon th ta ch ro i hai y u to do khi la
quy t dinh dua mo t do n sa n ph m mo i va o ca c cu a ha n
la n le . N u la khon truy n da t quy t dinh cu a mnh mo t
ca ch ro ra n, thuy t phu c, la co nuy co pha i do i m t vo i
cuo c no i d y cho n do i cu a +50.000 da i di n la n ha n t n
nha cu a Avon o My .
Hon mo t nm truo c khi Avon ia nh p va o h tho n cu a
ha n }. C. Penney, }un l t d u thu c hi n nhu n ma la
o i la k hoa ch siu iao ti p. Ba cu n ca c nha qua n ly cao
c p ho p vo i nhu n da i di n la n ha n da t doanh so cao nh t
d trnh la y chi ti t v k hoa ch cu a Avon cho mo t do n my
285
QIY IIAT 10: BIN NHAN VIN THANH NHUNG NGUOI BA O V DANH TING
ph m cao c p hon ta i Penneys ma khon ca nh tranh tru c
ti p vo i nhu n sa n ph m ho dan la n t n nha cho kha ch
ha n. }un no i. Chu n toi luon tin nhi m nhu n nuo i la n
ha n cu a mnh va ho cu n u n ho thon di p ma chu n toi
muo n u i d n toa n lo lu c luo n la n ha n. Chu n toi muo n
ca c da i di n cu a mnh la nhu n nuo i d u tin li t v vi c
tri n khai k hoa ch mo i. Di u do do i ho i su iao ti p thuo n
xuyn va trun thu c. Avon cu n nhanh cho n xua tan
nhu n tin do n th t thi t v k hoa ch cu a Penney dan lan
tra n trn Internet.
Cuo i cu n, tuy du a n la n le vo i Penney th t la i va pha i
du n la i, nhun Avon da tha nh con tron vi c thu nhi m
mo t knh phn pho i mo i ma khon y to n ha i d n mo i
quan h cu a mnh vo i ca c da i di n la n ha n do c l p. Trn
thu c t , }un no i r n ca c cuo c kha o sa t no i lo v su ha i lo n
cu a nhn vin cho th y tinh th n la m vi c cu a mo i nuo i v n
luon o mu c cao.
Da n ti c la r t it con ty duy tr duo c mo i quan h nhn
vin tich cu c nhu v y. Don cu nhu vi c IBM xu c pha m nhn
vin tron mo t cuo c tranh ca i va o nm !999. Con ty thon
la o k hoa ch chuy n nhn vin tu mo t chuon trnh quy
huu tri vo i phu c lo i co dinh san mo t k hoa ch chi tra luon
huu du a trn so du ti n m t ta i mo i tho i di m. Di u do la m
nhu n nhn vin lo n tuo i tu c i n. Ho la o pha n do i. La m
sao con ty co th do i xu vo i nhu n nhn vin lu nm va
t n tu y cu a mnh mo t ca ch qua u la nh lu n nhu v y: Sau va i
tha n co tnh nh m m t lit tai truo c du lu n, cuo i cu n IBM
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
286
cu n nhuo n lo chu t it va do n y d mo t so nhn vin trn
+0 tuo i v n duo c a p du n ch do luon huu cu . Nhun cuo c
tranh ca i v n soi su c. tron ca c cuo c ho p thuo n nin cu a
IBM va trn ca c welsite, nhn vin ti p tu c luo c to i IBM da
n c p quy luon va n m n m pha hoa i quy la o hi m
huu tri cu a ha n na n nhn vin t n tu y nh t cu a con ty.
K t qua la nhn vin da chi n th n tron vu ki n cho n la i
IBM. Nm 2003, th m pha n lin lan pha n quy t r n con
ty da phn li t do i xu vo i nhn vin lo n tuo i.
Mo i quan h vo i ca c lin doa n lao do n cu n c n duo c
chm so c d c li t. Vi c AMR va lo ph n American Airlines
cu a ho co tnh che i u ca c d c quy n va lo n lo c cu a mo t
so nha di u ha nh da la m to n ha i nhim tro n d n mo i quan
h cu a ho vo i nhn vin. Va o mu a xun nm 2003, d tra nh
pha sa n, con ty da yu c u ca c lin doa n lao do n ch p
thu n vi c c t ia m luon nhn vin. Tron khi do , con ty
na y la i khon cho lin doa n li t v nhu n mo n thuo n h u
h cu n nhu khoa n ti n da nh d thanh toa n luon huu cho
ca c nha di u ha nh cao c p. Khi tin tu c v ca c khoa n thu nh p
cu a io i di u ha nh li ro ri ra noa i, danh ti n cu a con ty
li mo t cu ia n n n n . Chu tich kim ia m do c di u ha nh
Donald Carty pha i tu chu c d mon cu u va n ph n na o
lo n tin cu a con chu n. Co mo t di u ch c ch n la pha i r t
lu sau ho mo i l y la i duo c lo n trun tha nh cu a nhn vin.
Tron lu c ca c nha la nh da o lin doa n lao do n ho p su c
cu n nhn vin ve ra hnh a nh mo t doanh nhi p tham lam,
th ca c cuo c xun do t, tranh ca i ke o da i se la m to n ha i danh
ti n cu a doanh nhi p do . Veriton Communications da tro
287
QIY IIAT 10: BIN NHAN VIN THANH NHUNG NGUOI BA O V DANH TING
tha nh dich n m cu a mo t chi n dich lo n cho n la i con ty
do chinh ca c nhn vin cu a ho kho i xuo n. Su l t ma n d y
ca c nhn vin cu a Veriton d n vo i nhi u chuon trnh truy n
hnh va chuon trnh pho n v n TcJa, cu a NBCTV d chi
trich vi c sa tha i ha n loa t nhn vin o con ty na y.
Chuon trnh truy n hnh (chi u ca c tha nh vin cu a
Communications Workers va ia dnh ho ) da la m kha n ia
xu c do n. Ca c nhn vin Veriton k r n quy t dinh cho
nhi vi c chinh la lo i ca m on ma ho nh n duo c sau qua n
tho i ian la m vi c v t va d khoi phu c dich vu vi n thon o
New York sau vu khu n lo na y !! tha n 9 nm 200!. Chi n
dich truy n thon na y xu t hi n nay truo c mu a Gia n sinh
nm 2002 ca n la m tn thm su do n ca m cu a mo i nuo i.
Tron cuo c pho n v n trn knh NBC, Michael Ware
mo t ky thu t vin ca i d t h tho n da no i vo i Veriton r n,
lo i nhu n la uu tin ha n d u, chu khon pha i la nhn vin
va ia dnh cu a ho . Va toi nh di u do la mo t sai l m nhim
tro n. Cuo c pho n v n duo c truy n di va su ph n no cu a
con chu n ca nuo c da y to n ha i khon luo n cho danh
ti n cu a Veriton. Chi sau do , con ty mo i th m thia r n
nhu n nhn vin l t ma n co th tro tha nh ke thu nuy hi m.
Da n na c nhin la Veriton la i tm ki m su u n ho tu
la o io i. Ho ca n la m cho danh ti n cu a mnh u a m hon
tron m t nhn vin va kha ch ha n khi cho dn qua n ca o
tro n tran lnh vu c quy t dinh sa tha i ha n loa t cu a mnh,
do n tho i chi trich chi n dich t n con qua to n ke m cu a
Communications Workers.
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
288
SU A DA NC VA DANH 7I NC
Mo t moi truo n la m vi c thn thi n, khon phn li t
io i tinh, ma u da, dn to c... co vai tro quan tro n tron hoa t
do n xy du n danh ti n doanh nhi p. Ca c con ty c n da
da n ho a do i nu nhn vin, lo i n u lu c luo n lao do n la
mo t t p ho p nhn vin o m nhi u tha nh ph n kha c nhau,
con ty se co kha nn tha nh con hon tron vi c thu hu t
nhn ta i.
Allen Boston ia m do c tuy n du n va khai tha c nhn
lu c tu ca c nho m thi u so trn toa n quo c cu a Ernst : Youn
no i. Na y ca n nhi u doanh nhi p muo n do i nu nhn
vin cu a chu n toi pha n a nh duo c su da da n cu a lu c luo n
lao do n My , v y nn danh ti n v su da da n hom nay
chu n toi co duo c chinh la k t qua no lu c cu a con ty. Va do
la mo t ta i sa n quy ia do i vo i chu n toi. Ha n k toa n na y
da la m nhi u ca ch d ke o nuo i ta i d n vo i mnh, ch n ha n
nhu ho tro nhi u chuon trnh da nh cho ca c nho m sinh vin
thi u so o truo n trun ho c va da i ho c, th m chi ta i tro d
khuy n khich ho ti p tu c ho c ln l y l n tha c s k toa n va
qua n tri kinh doanh.
Nhi u con ty cu n nh n ra r n mo t danh ti n tich cu c
v lu c luo n lao do n da da n co th d y ma nh hoa t do n
iao ti p iu a ca c nhn vin, do n tho i co ta c du n qua n ca o
cho doanh nhi p. Ca c con ty co n d c li t tu ha o khi con
lo r n mnh duo c la o io i da nh ia cao v noi la m vi c co
do i nu nhn vin da da n. Va danh sa ch ma con ty na o
cu n no lu c h t mnh d co tn tron do la la n x p ha n
289
QIY IIAT 10: BIN NHAN VIN THANH NHUNG NGUOI BA O V DANH TING
cu a ta p chi \cr|:u Mct|er chuyn lnh cho n nhu n noi
la m vi c to t nh t da nh cho phu nu co con nho .
Danh ti n cu a IBM duo c nn cao ro r t sau cam k t
cu a ho v su da da n ho a tha nh ph n lao do n. Tu nhi u
th p nin truo c, IBM da la don vi tin phon tron vi c ti n
cu phu nu va o vi tri la nh da o cao c p (con ty na y co nu pho
chu tich d u tin nm !9+3), ta o co ho i con l n cho toa n
th nhn vin (con vn v chinh sa ch na y ra do i nm !953),
va khon ky thi ca c nhn vin do n tinh (vn la n v vi c la o
v dinh huo n io i tinh duo c ky nm !98+). K t qua la phu
nu va ca c tha nh ph n thi u so da tro tha nh nhu n nuo i u n
ho con ty, cu n nhu ca c chuon trnh da da n ho a cu a con
ty mo t ca ch nhi t tha nh nh t.
Ted Childs pho chu tich phu tra ch v n d da da n ho a
lu c luo n lao do n no i. Ca c k hoa ch da da n ho a duo c
tri n khai phu ho p vo i tu n do i tuo n va tho i di m io dy
da chuy n ho a tha nh danh ti n ma nh me , tro tha nh nhn
to then cho t iu p chu n toi thu hu t va duy tr ca c nhn vin
ta i nn. IBM tu nuy n la m nhu n vi c na y tu r t lu, truo c
khi pha p lu t va con chu n yu c u. Chu n toi ha nh do n
v y thu c v tra ch nhi m cu a mnh, chu khon pha i do su c
e p tu l t cu quy dinh hay di u lu t na o ca .
Su da da n ho a do i nu nhn vin iu p con ty co thm
nhi u kha ch ha n va nha cun u n mo i. Mitchell Goldstone
chu tich cu a 30 Minute Photos Etc. mo t trun tm chuyn
v ca c dich vu nhi p a nh o Irvine, Calitornia, da tro tha nh
kha ch ha n cu a IBM chi v danh ti n cu a con ty na y. n
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
290
lo c la ch. Chu n toi cho n IBM v ho luon cha o do n ca c
chuyn ia, du do la nuo i do n tinh. Chu n toi vo tay ta n
thuo n vi c la m cu a IBM, va chu n toi cu n khuy n khich
mo i nuo i truy c p va o dia chi IBM.com d tm hi u v chinh
sa ch da da n ho a nhn vin cu a ho . Chu n toi coi IBM, sa n
ph m va ca nhn vin cu a ho nhu ca c tha nh vin yu quy
tron ia dnh mnh v y.
NHUNC C0NC 7Y HANC AU
DANH CHD PHU NU NU0I CDN NHD
Ta p cbl Working Mother blnb cbo n nbu ng cong ty to t nba t
oa nb cbo pbu nu co con nbo . Ke t qua na y duo c ru t ra tu
ca c cau bo l llen quan de n van bo a ooanb ngble p, ty le pba n
tram nban vlen nu , ca c cblnb sa cb ve su can ba ng glu a cuo c
so ng va cong vle c, kba nang tbang tle n cu a pbu nu ... Sau
day la 10 cong ty ba ng da u e p tbeo ba ng cbu ca l.
Abbott Laboratorles
8ooz Allen Hamllton
8rlstol-Myers Squlbb
Lll Lllly
Fannle Mae
General Mllls
|8M
Pruoentlal Flnanclal
S.C. [obnson & Son
Wacbovla
291
QIY IIAT 10: BIN NHAN VIN THANH NHUNG NGUOI BA O V DANH TING
Tuy nhin nha la nh da o na o cu n pha i thu a nh n r n
v n d da da n ho a na y nay dan tro tha nh mo t tron nhu n
ca i do c tron nh t do i vo i ca c con ty. B t nuo n tu nhu n cu
than phi n v su phn li t do i xu hay tha i do l ch la c v nh n
thu c chinh tri, mo t so con ty da la m cho moi truo n lao do n
tro nn no t na t vo i nhu n mo i quan h nhn vin la nh
nha t, cn th n. Ho vo tnh qun r n khi la m nhu v y, ho
da tu tay d p vo danh ti n mon manh cu a mnh.
Khon it con ty lo n li luo c to i phn li t do i xu vo i
nhn vin nu va tha nh ph n thi u so . Nhu n vu vi c lu m
xu m do nhn vin kho i ki n v su tha nh ki n ve nn mo t
hnh a nh me o mo , tiu cu c v con ty, ca tron nh n thu c cu a
nhu n nuo i ln tron to chu c l n ca c tha nh ph n lin quan
ln noa i. Nm !996, ca c la o ca o va nhu n lo i lnh ph m
n n n v na n phn li t chu n to c cu a nhn vin Texaco da
khi n con ty d u na y m t m t. Du Texaco l p tu c ln ti n
xin lo i va ln k hoa ch da o ta o v moi truo n la m vi c da s c
to c, nhun danh ti n cu a ho v n li ia m su t ro r t.
Nhi u vu ki n phn li t do i xu do ca c nhn vin thuo c
tha nh ph n thi u so kho i xuo n cu n da la m x u m t ca ca c
con ty duo c nuo n mo nh t nhu }ohnson : }ohnson,
CocaCola va WalMart. Nhn vin trun tha nh na o cu a Wal
Mart cu n co th tun ho WalMart va la m theo !0 quy t c
cu a nha sa n l p Sam Walton (Khi la n du n ca ch kha ch
ha n tron pha m vi !0 luo c chn, la n ha y nhn va o m t ho ,
cha o ho va ho i li u la n co th iu p ho di u chn), th
nhun mo t so nu nhn vin la i khon the m nhn va o m t
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
292
lan la nh da o con ty. Ho da ki n WalMart ra to a va luo c
to i con ty phn li t nam nu tron v n d luon lo n va co
ho i thn ti n.
NHUNC C0NC 7Y 7IN PHDNC 7RDNC VIC
A DA NC HD A LU C LUD NC LAD 0 NC
Dlverslty|nc.com da cbon nbung cong ty sau day la 10
ooanb ngble p to t nba t ve su da oa ng bo a nban vlen. Cong
ty da e p ba ng ou a tren ba ng cau bo l tbam oo ca c cong
ty ve su pban tlcb tbo ng ke oan to c/cbu ng to c cu a nban
vlen va nble u va n de da oa ng bo a kba c.
1. Foro
2. Fannle Mae
3. Amerlcan Lpress
4. verlzon Communlcatlons
5. |8M
6. Sa|eco
7. Deloltte & Toucbe
8. Lastman Kooak
9. 8ank o| Amerlca
10. Xero
Ca c con ty cu n co th la m du t a y mo i quan h cu a ho
vo i nhn vin thuo c tha nh ph n thi u so khi d xa y ra nhu n
sai l m nha y ca m. AT:T da th m thia la i ho c na y sau su vi c
lin quan d n to ta p chi cu a con ty. Tro khi cu a AT:T da
khi n ho pha i tra ia d t khi tinh th n la m vi c cu a nhn vin
sa su t va danh ti n doanh nhi p li a nh huo n.
293
QIY IIAT 10: BIN NHAN VIN THANH NHUNG NGUOI BA O V DANH TING
Gio n nhu h u h t ca c n ph m tuyn truy n cu a doanh
nhi p, to ta p chi na y no i chun la vo ha i. Nhun khi to ta p
chi d n tay nhn vin va o tha n 9 nm !993, su i n du
lu n ln tu c kh c. Ta p chi na y dn mo t lu c a nh la n do th
io i va nuo i dn o t t ca mo i khu vu c d u m c tran phu c
truy n tho n cu a ho , tru chu Phi. Nhu n nhn vin My o c
Phi no i i n do i li t ly do ta i sao AT:T la i co th su du n
mo t con khi d da i di n cho chu Phi:
AT:T do lo i cho co n ta c vin ve tranh minh ho a va
quy trnh lin t p c u tha cu a nho m thu c hi n. Tuy nhin,
da m cha y da nhanh cho n lan ro n ra noa i con ty. Ca c to
chu c v quy n con dn ku o i t y chay dich vu duo n da i
cu a AT:T va to chu c ca c cuo c mittinh pha n do i truo c ca c
vn pho n AT:T o kh p noi tron ca nuo c. Ho i nhi La nh
da o Co do c Mi n Nam do i p ca c quan chu c AT:T d
tha o lu n va tm ca ch nn cao ty l nha qua n ly la nuo i My
o c Phi hi n co n qua it.
Ca c nha di u ha nh doanh nhi p nhu no i trn cha o
no n. Con chu n cho r n lo i lo n co t l t c n cu a AT:T
la li u hi n cu a su vo ca m. Du nh n dinh do con l n hay
thin vi th no cu n la lo i nh c nho nhim kh c r n danh
ti n cu a AT:T c n duo c chu y . Noa i vi c con khai xin
lo i nhn vin va co n do n nuo i My o c Phi, ca c quan chu c
AT:T co n pha i dnh la n to ta p chi na y, l p duo n dy no n
d ia i da p ca c cuo c o i tu nhu n nhn vin l t lnh, va
thn chu c mo t nuo i My o c Phi ln vi tri pho chu tich
chuyn tra ch ca c v n d da da n ho a cu a con ty.
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
294
Su co trn cho th y danh ti n va ni m tin y u o t d n th
na o truo c nhu n v n d phu c ta p, ma tron truo n ho p na y
la su tha nh ki n va thi u nha y ca m v chu n to c. AT:T tu
lu v n tu ha o v chinh sa ch tuy n du n va ca c chuon trnh
pha t tri n nuo n nhn lu c cu a mnh, nhun do i vo i ca c v n
d y nha y ca m, th ni m tin tro nn mon manh d n mu c
vi c la o v do i ho i ca su ca nh ia c l n co n phi thuo n,
Marilyn Laurie nuo i phu tra ch quan h con chu n o
AT:T suo t vu khu n hoa n na y k t lu n.
295
0uy lua t 11
KI M SOA T INTERNET TRUO C
KHI NO KHO NG CH BA N
Mct uuo: 1a c|et sau ||: ucu mct |cu Ccca-Cc|a v|
o u |cu |a cu uuoc 1a: c|uct 1a ||c 1cu |a: treu 1c.
T|uou |:eu Ccca (Cc|e), ueu 1ac uuoc va 1cc tu tra:
sau |a:, cc t|e 1uoc J(c| sau t:eu - Ra |a K|cu
Mu|ammeJ, ||cu Ma||a|.
Trcu Ccca vo: MSG (mct |u :a t|uc |am) se tac ra
mct c|at ||c| t||c| t|u| Juc mau|.
Ba n co tin r n la cu tuyn lo trn dy la no i v Coca
Cola: H u h t mo i nuo i d u khon th tin duo c lo i tinh
ch t lo lich cu a m y lo i nh n xe t do . V y ma la cu no i na y,
cu n vo i ha n ta pha t non tuon tu nh m la i la c tinh lim
chinh va sa n ph m cu a con ty CocaCola, da tra n n p trn
Internet thon qua ca c welsite, pho n chat va email. Coca
da vun d p tn tuo i va n iu danh ti n m u mu c cu a mnh
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
296
n !20 nm nay, da ta o ra hnh a nh hi n da i cu a on ia
Noel tron ca c qua n ca o cu a mnh va la con ty nuo c ia i
kha t d u tin dua sa n ph m ln khon ian. Th nn khon
co da n na c nhin khi Coca ti p nh n l t cu mo i de do a
danh ti n na o mo t ca ch nhim tu c. Tron nhu n na y na y,
con ty t p trun toa n lu c va o ma n toa n c u v dy la mo i
nuy hi m ch t nuo i. Ba n li t d y, Internet la di n da n mo
ma l t ky ai, o l t ky noi du, v l t ky ly do , d u co th
su du n d t n con n c danh vo i kha nn pha hu y ti m
ta n la m l t ky danh ti n na o cu n pha i de chu n.
Kha nn do tro nn ro ra n vo i CocaCola va o cuo i th p
nin !990. Mo t email pha t ta n kh p noi vo i no i dun thu c
iu c mo i nuo i chuy n email na y cho !0 nuo i su du n
Internet kha c d nh n duo c nhu n chai Coca mi n phi. Va i
na y sau, nhi u nuo i l t d u o i di n d n con ty do i nh n
nhu n chai nuo c ma ho nhi m nhin duo c huo n. Vi c
na y luo c Coke pha i dua ln ca c welsite tin tu c mo t thon ca o
la o chi phu nh n tin do n na y.
Nm !998, Coca thu mo t ha n tu v n iu p ho pha t
hi n va pha n u n la i ca c tin do n trn ma n Internet. Nhun
va o nm 2002, khi pho n quan h kha ch ha n cu a con ty
nh n duo c nhu n cuo c o i va email v tin do n th t thi t
na y ca n nhi u, k ca tin v nuo c da i chuo t, ca c nha di u
ha nh CocaCola quy t dinh pha i la m ma nh tay hon. Du n
d u lo ph n na y la Kari Bjorhus mo t chuyn ia v ma n
vi tinh va la ia m do c truy n thon tuon ta c d u tin cu a
con ty. Chi n luo c cu a la la d do c tri do c. Ba muo n
297
QIY IIAT 11: KIM SOAT INTLRNLT TRUOC KHI NO KHNG CH BAN
nhu n tin do n na y xu t hi n nay trn welsite chinh thu c
cu a CocaCola. Ba tin r n do n ta c ta o la o do se iu p mo i
nuo i thu c tinh va khon tin va o m y chuy n nha m nhi kia.
Ba no i. Ba n ha y tuo c vu khi cu a thu tin vit do l n ca ch
t n con tru c di n. Chu n toi khon th do luo n h u qua
cu a nhu n tin do n na y, nhun l n tru c ia c chu n toi hi u
r n l t cu di u khi n nuo i ta nhi no v chinh sa ch
hay su an toa n sa n ph m cu a chu n toi d u to n ha i cho
danh ti n cu a chu n toi.
Tron khi do , nhi u nha di u ha nh cu a Coca v n khon
da m ch c r n do la mo t y tuo n hay. Ho l p lu n r n ta i
sao la i la y t t ca nhu n tin do n na y ra truo c m t ha n va n
nuo i, tron khi da so th m chi co n khon li t v su to n ta i
cu a nhu n tin do n do :
Bjorhus v n kin tr va cuo i cu n chi n luo c cu a la duo c
xem la tha nh con khi nm 2002, mo t thon di p email pha t
ta n cu c nhanh da lin k t Coca vo i vu khu n lo co th da
xa y ra. Cu chuy n ky la na y k r n co vi kha ch ha n ha o
pho n o ti m ta p ho a da cho mo t nuo i da n on A R p va i
do n ti n le khi on na y lu n tu n ta i qu y thu nn v khon
du ti n thanh toa n. D tra on, on nh c co du n uo n l t ky
sa n ph m na o cu a Coca sau mo t na y cu th na o do . Coca
l p tu c dua ra tuyn lo kh n dinh tinh an toa n va ch t
luo n sa n ph m cu a mnh, do n tho i thon la o cho ca c co
quan lu t pha p va Cu c Di u tra Lin lan v tin do n.
Na y nay, nuo i tiu du n va o welsite www.coca
cola.com co th nh p chuo t va o mu c Contact s (Lin h )
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
298
trn tran chu cu a Coca, sau do cho n Myths : Rumors
(Chuy n hoan duo n va tin do n) d tham kha o nhu n tin
via he v Coca. B n ca ch chia tha nh la ph n. Middle East
Rumors (Nhu n tin do n tu Trun Don), Products and
Packain (Sa n ph m va do n o i), va Inredients Myths :
Rumors (Tha nh ph n nhu n di u thu d t va tin do n),
con ty da dua ra cu tra lo i ro ra n, ho p ly cho du loa i cu
ho i kha c nhau cu a hon !6.000 luo t nuo i truy c p mo i tha n.
Noa i ra, o tran Nhu n tin do n tu Trun Don, Coca co n
dua tin v nhu n co n cu a mnh o khu vu c na y, vi du nhu
chuon trnh ta i ta o ca c khu ru n tuy t tu n o Liln.
Bjorhus ho p ta c ch t che vo i ca c pho n lan kha c cu a Coca
d xu ly ca c tin do n na y. Vi du , la o i cho pho n nhin cu u
va pho n dinh ch cu a con ty d thu th p du li u khi c n
phu nh n ca o luo c r n ma u nu caramel tron Coca co kha
nn y un thu va nhom tron lon nuo c o p ph n d y
nhanh su pha t tri n cu a l nh Altheimer.
Coca c p nh t nay khi co tin do n mo i vu a tun ra. Nho
do ma Bjorhus da kip tho i la c lo tin do n r n Coca dan
quyn o p mo t ph n lo i nhu n cho Israel. Tin tu c na y da lan
truy n r t nhanh, d c li t o vu n Trun Don. Bjorhus no i.
Chu n toi khon lao io pho t lo ca c tin do n, du do chi la
nhu n tin no n n, ma chu n toi loi no ra a nh sa n. Kha ch
ha n ca m on chu n toi v di u na y, lo i ho yu m n thuon
hi u cu a chu n toi. Gio dy, ho co th no i su th t vo i nhu n
nuo i cho t nhe th y tin do n va co n la n tin la n nhi. Di u
do iu p cho danh ti n cu a chu n toi thm vu n ma nh.
299
QIY IIAT 11: KIM SOAT INTLRNLT TRUOC KHI NO KHNG CH BAN
7HA N 7RD NC 7RUD C SU NCUY HI M CU A
IN7RN7
H u h t mo i nuo i nh r n ma n toa n c u la mo t tron
nhu n con cu hu u ich, la nuo n thon tin vo t n, la co n
do n iao ti p ro n lo n va la nhu n co ho i thuon ma i tuy t
vo i. Nhun n u la n dan iu tro n tra ch la o v danh ti n
cu a con ty la n (vo i tu ca ch la tha nh vin cu a mo t to chu c
th ai cu n pha i man l y ph n tra ch nhi m do ), th la n pha i
xem dy la mo t nuo n nuy co ti m n. Cu thu ln ma n va
tm ki m tn con ty la n ma xem. Khi la n tm tu CocaCola,
Goole l p tu c trnh cho la n mo t danh sa ch hon 300.000 k t
qua chi tron tich t c. Trn tran thu hai cu a danh sa ch na y
tron mo t l n tm ki m n dy xu t hi n mo t welsite man
tn The CocaCola Son (Ba i ha t CocaCola) mo t la i ha t
n n vo i lo i le tho thi n v vi c uo n Coca y su rn, va
d la m ra thu nuo c uo n do nuo i ta da do n sa ch nhi u ca nh
ru n va tiu thu mo t luo n the p kho n lo . Dy khon h n la
mo t mo i de do a vo i Coca, nhun tron do la i d y r y nhu n
cu lnh ph m l nh hoa n v ca c nu tu. Welsite ln duo i
la i ha t CocaCola na y man tn CocaCola Works with
Death Squads in Colomlia (Cocacola cu k t vo i ca c nho m
i t nuo i o Colomlia).
Tran thu la co mo t welsite d c p d n ca c d c tinh n
mo n cu a loa i nuo c no t na y vo i nhu n tuyn lo theo ki u o
nhi u ti u lan, nho m tu n tra man s n 8 lit Coca tron xe
d t y v t ma u trn xa lo sau mo t vu tai na n xe hoi va khi
chuyn cho nuo c no t CocaCola (co d c), trn xe ta i luon
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
300
n t m li n hi Ch t nuy hi m chi da nh rin cho nhu n
ch t co tinh n mo n cao. Khon li t li u co n loa i welsite
na o d c p d n CocaCola o tran !5 hay tran !00 cu a danh
sa ch tm ki m Goole, chi li t Coca luu y r n ho khon li t
ca nh sa t tu n tra trn xa lo du n Coca cho mu c dich noa i
ia i kha t. Ho co n no i thm r n nuo c ch n qua se hi u qua
va re ti n hon khi c n v sinh m t duo n.
N u la n thu tm ki m tn con ty mnh, la n co th pha i
thay do i quan di m v Internet. Nm 2006, trn th io i uo c
tinh khoa n hon ! ti nuo i thuo n xuyn su du n Internet,
nn vo tnh Internet da tro tha nh mo t trun tm... luon
chuy n. Nhu n chuy n no i l doi ma ch thuo n ch n hay ho
. Mo t so nuo i la nhu n nha hoa t do n xa ho i khon ha i
lo n. Nhu n nuo i kha c la nhn vin va kha ch ha n l t ma n.
Thon qua email, pho n chat, va ca c welsite ti p nh n y ki n
cu a nuo i tiu du n, nhu n lo i chi trich da la m hoen o danh
ti n khon it doanh nhi p. Doi khi do la su ph lnh, o p
y con tm, ch n ha n nhu khi co tin ca nh la o v thu thu t
k toa n sa n ta o va ca c tro du a ta i Enron va o nm !998
!999. Nhun di u do chi ha n hu u xa y ra, co n da so ca c tin
do n d u ky qu c, me o mo , lia d t ho c la su do i tra d y a c y .
Tuy nhin, la n v n khon th pho t lo chu n duo c.
Don cu vi du nho v mo t doanh nhi p ti n tm. Con
ty Starlucks da duo c mo t va i welsite ca no i h t lo i, tron do
co ca welsite duo c l p lo i mo t nuo i nhi t tnh tu d t mu c
tiu he thm t t ca mo i cu a hi u Starlucks trn th io i. Bn
ca nh do , con ty ca ph na y cu n dan dau d u vo i nhi u tin
301
QIY IIAT 11: KIM SOAT INTLRNLT TRUOC KHI NO KHNG CH BAN
do n d n tu ca c welsite cho n do i. Tron so do pha i k d n
www.ihatestarlucks.com, noi ma mo t nhn vin cu no i r n
anh ta da tu n la m vi c cho quy su khi nh c d n Starlucks,
hay mo t kha ch ha n co n tuyn lo la ca c thu nuo c ia i kha t
cu a Starlucks (tru ca ph su a huon vani) la m on ta pha t o m.
Ca c nhn vin tron pho n chat cu a welsite tuy n du n
www.vault.com th m chi da lu ri u Rolert Nardelli chu
tich kim ia m do c di u ha nh cu a Home Depot r n mo i
l n nhn san pho n la m vi c cu a on ta, chu n toi la i th y
mo t nuo i da n on ho i d u, la c nhuo c ch n co ve la li t
ca ch ia i quy t v n d , k ca vi c ca i ti n tnh hnh la n ha n
ch m cha p hay s p x p la i dich vu kha ch ha n vo n ch n ra
. Nhu n nuo i tro n ca chua, do l t ma n v luon lo n va
phu c lo i cu a ho , da l p ra mo t welsite xu i iu c mo i nuo i t y
chay h tho n cu a ha n thu c n nhanh Taco Bell, ma ho o i
la Taco Hell (Taco ch t ti t). Ca c con ty cu n thuo n
xuyn li la m nhu c trn ca c welsite co tn thi u t nhi nhu
www.allstateinsurancesucks.com va www.chasemanhattan
sucks.com.
Toi khon no la i li Kodak lu a a t, mo t nhi p a nh
ia da vi t nhu th v lo ph n Eastman Kodak trn mo t wel
site than phi n co tn la Sucks500.com. Bu c xu c v vu
khuy n ma i ma y a nh vo i ia !00 dola, anh ta tuyn lo . Do i
vo i toi, do la mo t vu lu a a t va v th nn la do i tuo n cho
mo t vu ki n t p th . Co ai u n ho toi khon:. American
Express cu n li chi trich kich li t trn FuckedCompany.com.
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
302
S0 LUDNC NCUDI SU DUNC IN7RN7 7RN 7H CIDI
NCA Y CA NC 7ANC
Ca c cong ty nga y nay da pba l quan tam de n |nternet mo t
cacb ngblem tuc bon vl so luong nguol truy cap mang
toa n ca u nga y ca ng gla tang vo l to c do nbanb cbua tu ng
tba y. Du kle n trong va l nam to l, |nternet se tbu bu t tbem
kboa ng 100 trle u nguo l su oung mol nam. Sau dau la uo c
tlnb va ou ba o cu a Cong ty Du lleu Quo c te ve so nguol
su oung |nternet kbap tbe glol (don vl tlnb. trleu nguol).
2000. 394,7
2001. 500,2
2002. 615,4
2003. 730,6
2004. 836,6
2005. 941,2
2006. 1.053,2
Th t kho d uo c luo n chinh xa c nhu n ta c do n cu a
Internet, nhun ro ra n dy la mo t th lu c co kha nn la m
to n ha i danh ti n. www.PlanetFeedlack mo t welsite d
kha ch truy c p tru t i n v ca c con ty khi n ho pha i no i
xun uo c tinh r n nhu n nuo i su du n welsite na y se
thu t la i tra i nhi m cu a ho vo i it nh t ta m nuo i kha c, ma
t ha i la nhi u nuo i tron so ho la phu nu va t t nhin la
co a nh huo n d n da so ca c quy t dinh mua s m tron ia
dnh. PlanetFeedlack thu th p nhu n lo i lnh ph m do va
u i d n ca c con ty, do n tho i thon la o cho ho nhu n xu
303
QIY IIAT 11: KIM SOAT INTLRNLT TRUOC KHI NO KHNG CH BAN
huo n ma ho pha t hi n tron thon di p cu a nuo i tiu
du n. Mo t tron nhu n v n d no n lo n hi n nay la vai tro
cu a ca c nha sa n xu t thu c ph m va ca c nha ha n thu c n
nhanh nhu nuyn nhn chu y u y ra cn l nh le o ph.
V th , PlanetFeedlack khuy n ca o ca c con ty d li a nh
huo n nn thuo n xuyn truy c p danh sa ch nhu n lo i o p
y na y ca n da i thm na y v vi c c n co nhu n quy dinh ch t
che , chi ti t va cu th hon v sa n ph m cu a mnh, nhu da n
nha n ca nh la o ln sa n ph m cu a McDonalds ch n ha n.
Pete Blackshaw nuo i sa n l p PlanetFeedlack no i
vo i mo t do n nhi p la qua n ly lo ph n ti p thi o Procter :
Gamlle r n. Nhu n con ty dan pha t tri n pha i tinh y
hon truo c l t cu thu nh c nho v ho trn Internet. Co le
on la nuo i d u tin o P:G nh n ra su c ma nh cu a Internet,
khi on co n la c lo tin do n r n sa n ph m ln v sinh
cu a ha n na y co chu a amin. Gio dy, P:G da lo sun
thm mu c Nhu n chuy n lia d t va hi u sai trn welsite
Tampax cu a mnh d phu nh n tin do n amin na y.
HA Y LU0N CA NH CIA Cl
La m th na o d tu la o v n u la n th m chi khon li t
la mnh dan li t n con:
Mo t o i y th t don ia n. ha y lo tri linh canh. Nhun th t
la lu n la cho d n nay v n chi co r t it con ty th t su no lu c
ki m soa t nhu n thin ha dan no i v ho trn Internet. K t
qua cuo c kha o sa t nm 2002 duo c ta i tro lo i ha n quan h
con chu n Hill : Knowlton va ta p chi C|:ej Lxecut:ve da
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
304
la m khon it nuo i i t mnh v chi co !6% con ty theo do i
ch t che Internet va chi 39% ki m soa t dinh ky . Tron khi
do co d n +3% con ty duo c kha o sa t no i r n ho khon h
d y d n wel.
Ki n thu c la su c ma nh tron khon ian a o. Ca c con ty
nn ki m soa t duo c ca c pho n chat, la n tha o lu n, tin tu c
trn ma n, welsite cu a ca c do i thu ca nh tranh va ca nhu n
nuo i chi trich d kip tho i pha t hi n su l t lnh chun cu a
mo i nuo i thu co th phu d y ca c tran la o n u mo t pho n
vin hay nha phn tich ta i chinh na o do kha m pha ra chu n
truo c. Ca c con ty co th l y thon tin v nhu n tin do n pho
li n tu mo t so welsite nhu www.rlanleends.com,
www.TruthOrFiction.com, va www.snopes.com.
Vi c lan than trn Internet ha n na y do i ho i ca ti n
la c l n su c lu c. Doanh nhi p thuo n thu mo t tron ca c
ha n ki m soa t Internet nhu eWatch, Cyveillance, va
Netdetec, d tm ki m nhu n thon tin tham kha o cu th v
con ty mnh. Chi phi na y co th dao do n tu 5.000 dola
d n hon 50.000 dola mo i nm, tu y va o ha n duo c thu va
pha m vi thon tin tnh la o c n thu th p. Pho chu tich
eWatch Nancy Sells no i. Vi c na y cu n io n nhu la n
la o v ta i sa n tron con ho a hoa n v y. Chu n toi iu p nhn
vin hi u r n n u tnh huo n x u xa y ra, ho co th xu ly
nhanh o n truo c khi no n lu a lan qua xa. Duo c ta o du n
lo i hai anh em o co so cu a ho ta i Saint Paul, Minnesota, va o
nm !995, eWatch (nay thuo c so hu u cu a PR Newswire) da
pha t tri n ma nh d hi n nay co to i hon 800 kha ch ha n.
305
QIY IIAT 11: KIM SOAT INTLRNLT TRUOC KHI NO KHNG CH BAN
Con ty Gillette duo c xem mo t tron nhu n con ty ca nh
ia c nh t do i vo i mo i do n tnh cu a Internet. Ho da ho p
do n vo i mo t ha n ki m soa t Internet d que t 8 tri u tran
wel mo i na y khi c n tm nhu n thon tin lin quan d n
Gillette hay ca c nha n hi u dao ca o, la n cha i hay pin cu a ho .
Nhu n t m luo i na y ra soa t d tm va nh t nhu n tu va
cu m tu cu th , nhun chu n chi cho n nhu n tu kho a ma
tra nh nhu n cu tu khon lin quan, vi du nhu nhu n nuo i
co tn Gillette.
Sau do , nhn vin Gillette sa n lo c la i nhu n thon tin
d c p d n con ty va thuon hi u d tm ki m nhu n thon
tin ti m n su kich do n. Ti l tin duo c cho la da n chu y chi
khoa n !/!.000, nhun con so nho nhoi do co th y ra ru i
ro nhim tro n cho danh ti n cu a Gillette. Vi c ki m soa t
na y da l t t y nhu n welsite dan la n nhu n sa n ph m nha n
hi u Duracell cu a Gillette vo i ia r t re . Nhu n sa n ph m do
khon da p u n duo c tiu chu n ch t luo n cu a con ty, th m
chi co th cha y no , d n d n nhu n r c ro i v pha p ly ma ln
chiu thi t ch c ch n se la Gillette.
O Gillette, do i nu nhn vin phu tra ch ca c vu vi c cu a
con ty n m vai tro chinh tron vi c ki m soa t Internet. Tuy
nhin, do pha i la mo t no lu c man tinh ho p ta c lin quan
d n ca c pho n con nh thon tin, pha p ly va qua n ly
thuon hi u. Khon co mo t con thu c co dinh d xu ly v n
d thon tin sai l ch trn Internet. Paul Fox ia m do c do i
noa i toa n c u cu a Gillette no i. Mo i khi co thon tin lia
d t v Gillette, chu n toi d u pha i v t o c nh xem no sai nhu
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
306
th na o, nn phu nh n hoa n toa n hay chi c n di u chinh la
du , hay c n d n su tro iu p pha p ly .
Nhun nay ca h tho n do tm tinh vi nhu v y khon
pha i lu c na o cu n dem la i k t qua nhu mon do i. Fox no i.
Tun mo i thu ln wel d hon nhi u so vo i vi c ru t la i mo t
thon tin sai l ch. Vi du , mo t so welsite la o v do n v t v n
kh n dinh Gillette la mo t tron nhu n ke thu lo n nh t cu a
ho , l t ch p vi c con ty na y da khon thu nhi m ca c tha nh
ph n va sa n ph m tiu du n trn do n v t tron pho n thi
nhi m k tu nm !996.
AI S LA NCUD I 7HD DD I W!
Nble u cong ty ga n nbu kbong co ba nb do ng gl de kle m
soa t web va em oanb tle ng cu a bo , tba m cbl bo kbong
bay ble t ra ng oanb tle ng cu a mlnb dang bl a nb buo ng nbu
tbe na o bo l ma ng toa n ca u. a ng nga c nblen la nbu ng
nga nb bl ta n cong nble u nba t tren |nternet, nbu ca c olcb
vu ta l cblnb bay olcb vu va sa n pba m tleu ou ng, la l lo la
ca nb gla c nba t. Nguo c la l, ca nb gla c bon ca la nbu ng ta p
doa n cong ngble p lo n va nbu ng cong ty tbuo c ca c nga nb
cong ngbe va vle n tbong, nbu ke t qua mo t cuo c kba o sa t
cu a Hlll & Knowlton va ta p cbl Chief Executive.
Sau day la ty le pba n tram ca c cong ty trong tu ng nga nb
cong ngble p va mu c do bo kle m soa t |nternet de tlm
klem tbong tln ve cblnb mlnb.
307
QIY IIAT 11: KIM SOAT INTLRNLT TRUOC KHI NO KHNG CH BAN
Dlcb vu klnb ooanb. 15 klem soat rat cbat cbe, 37
kle m soa t dlnb ky , 45 kbong be kle m soa t.
Dlcb vu/san pbam tleu oung. 20 klem soat rat cbat
cbe , 29 kle m soa t dlnb ky , 49 kbong be kle m soa t.
Nang luo ng/cong lcb. 5 kle m soa t ra t cba t cbe , 57
kle m soa t dlnb ky , 38 kbong be kle m soa t.
Dlcb vu tal cblnb. 13 klem soat rat cbat cbe, 35
kle m soa t dlnb ky , 52 kbong be kle m soa t.
Cbam so c su c kbo e. 21 kle m soa t ra t cba t cbe , 55
kle m soa t dlnb ky , 21 kbong be kle m soa t.
Sa n ua t. 12 kle m soa t ra t cba t cbe , 43 kle m soa t
dlnb ky , 43 kbong be kle m soa t.
Cong ngbe /vle n tbong. 35 kle m soa t ra t cba t cbe ,
47 kle m soa t dlnb ky , 18 kbong be kle m soa t.
Ty le pba n tram ca c cong ty tbeo ooanb tbu va mu c do bo
kle m soa t |nternet de tlm kle m tbong tln ve cblnb mlnb.
Doanb tbu ouo l 50 trle u do-la. 13 kle m soa t ra t cba t
cbe , 34 kle m soa t dlnb ky , 53 kbong be kle m soa t.
Doanb tbu 50 de n 500 trle u do-la. 17 kle m soa t ra t cba t
cbe , 38 kle m soa t dlnb ky , 44 kbong be kle m soa t.
Doanb tbu tren 500 trle u do-la. 25 kle m soa t ra t
cba t cbe , 58 kle m soat dlnb ky , 15 kbong be kle m
soa t.
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
308
k 7HU LA CAC CHUYN CIA
V n li t nhu n nhn vin va kha ch ha n l t lnh hay
tru t i n va o tran wel la mo i de do a da n so cho danh ti n
doanh nhi p, nhun hi m nuy th t su la i d n tu ca c
chuyn ia, ca c nha hoa t do n v moi truo n va nhn quy n
nhu n nuo i ta o ra ca c welsite pha n do i tinh vi nh t.
Mo t to chu c co tn Behind the Lalel da pha t ta n email
va o tho i di m nay truo c l Gia n sinh d xu i iu c mo i nuo i
khon mua qua t n ta i ca c cu a ha n Gap. Email na y dinh
ke m mo t qua n ca o l t m t nhu trn truy n hnh, tron do
nuo i m u m c ca c lo tran phu c cu a Gap, nhun lo i thoa i
la i la . Toi da o p ph n d y phu nu chu Phi va o nhu n cn
nha o chuo t v toi da mua s m m y thu na y, mo t phu nu
tre no i nhu v y, va mo t nuo i kha c la i chm va o. Toi da tiu
n h t m y do n luon ch t do i ma chi mua duo c mo i chi c
qu n kaki na y dy.
Ca c welsite io n nhau thuo n la nuo n o c r c ro i v
chu n la m nuo i tiu du n nh m l n v vi tri th t su cu a mo t
con ty vo i nhu n thu co n chua ro ra n. Va o l tuo n ni m
l n thu !8 vu no as y ch t nuo i ta i nha ma y nion
Carlide o Bhopal, A n Do , trn ma n toa n c u xu t hi n mo t
welsite mo i co hnh thu c na na welsite chinh thu c cu a Con
ty Ho a ch t Dow lu c na y da la chu so hu u cu a Con ty
nion Carlide. Tro choi khm chuyn nhi p d n mu c
da nh lu a duo c ca nhu n nuo i am hi u va la m ho tin r n
dy la welsite chinh thu c cu a Dow.
309
QIY IIAT 11: KIM SOAT INTLRNLT TRUOC KHI NO KHNG CH BAN
Ca hai welsite na y d u n li u trun hnh thoi ma u do
cu a Dow, nhu n hnh a nh d c thu , th m chi ca do n tiu d
}ust tor kicks cu n io n nhau. Chi khi do c ky no i dun
cu chuy n th nuo i ta mo i nh n ra du la welsite th t cu a
doanh nhi p, co n du la welsite cu a to chu c cho n Dow.
Cu chuy n dn trn welsite chinh thu c k v nhu n do n
o p cu a Dow xy du n sn choi th thao cho tre ta n t t, tron
khi ke ma o danh kia du n hnh a nh mo t do i lo n da
tuon tu nhun la i ke m theo lo i ia i thich cu a Dow v vi c
khon xu ly vu lo n xo n Bhopal, du nion Carlide io dy
la nuo i nha cu a ho .
LA P k HDA CH PHA N C0NC
Ha y tro chuy n vo i mo t nha qun su , ho se no i vo i la n
r n chi n luo c phu ho p nh t lu c na y la vo hi u ho a su de
do a cu a ke thu , nha la khi da xa c dinh duo c mo i de do a
trn Internet, la n pha i pha n u n nay. Pha n u n do co th
chi la ha nh do n don ia n nhu da nh ia tinh ch t mo i de
do a va quy t dinh r n no hoa n toa n vo ha i. Nhun la n nn
nho r n nhu n tin vit trn ma n lan truy n vo i to c do a nh
sa n, va mo i de do a trn Internet do i vo i danh ti n con ty
la n nhu mo t thu virus d c li t nuy hi m co kha nn la m
ha n tri u nuo i nhi m l nh chi tron va i phu t. V th , do i
sa ch pha i duo c thon qua th t nhanh cho n va thu c hi n
khon ch m tr .
Ch c ch n la la n khon muo n, va khon th , tra lo i t t
ca nhu n ha nh do n ky qu c. Mo t con ty co th pha n do i
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
310
du do i, vu a d da nh lo n thm tn tuo i, vu a d la c lo
nhu n chuy n t m pha o vo cn cu . Th nhun mo t cuo c
pha n con qua no n vo i co th tho i pho n tnh huo n nuy
hi m ma le ra da li io i truy n thon pho t lo .
Kho khn la v y nn ca c con ty pha i pha n u n th t
khon khe o truo c nhu n mo i de do a do i vo i danh ti n cu a
mnh. Co th la n chi c n d nhn vin va o pho n chat va tu
nh n mnh la da i di n cu a con ty d ia i da p nhu n th c
m c, than phi n cu a kha ch ha n v sa n ph m va dich vu .
Nhu n lu n di u vu kho n, loi nho doanh nhi p nhim
tro n hon mo i c n d n cuo c di u tra ky luo n va nhu n cu
tra lo i chi ti t.
M t kha c, chu n ta cu n pha i thu a nh n r n mo t wel
site lu a da o la v t tro na i cho danh ti n doanh nhi p nuy
hi m nh t, nhun la i d qua n ly nh t. Du co uu th la ti p
c n nhi u nuo i chi l n mo t email hay pho n chat, nhun
welsite na y co th duo c xu ly nhanh o n v co th d da n
xa c dinh chu so hu u. Tron khi do , mo t tin do n sai la c
thuo n khon d la i d u v t v nuo n o c xu t xu va don
ia n chi xu t pha t tu mo t dia chi email ro i chuy n san
nhu n dia chi kha c. Su c ma nh cu a no se nhn ln r t nhanh
v mo t nuo i su du n Internet chi c n n nu t la co th u i no
cho t t ca mo i nuo i tron danh sa ch nh n thu cu a mnh.
Tin do n va nhu n welsite con kich khon d da n li n
m t kho i Internet, nn cu n khon thu a n u la n da nh h n
mo t ph n welsite doanh nhi p d phu nh n chu n, nhu
CocaCola da la m. Mo t so con ty e na i r n chi n thu t do
311
QIY IIAT 11: KIM SOAT INTLRNLT TRUOC KHI NO KHNG CH BAN
co th khi n nhu n cu chuy n l t lo i kia ti p tu c to n ta i,
nhun ho qun r n du sao th tin do n trn ma n cu n se
so n h t vo n do i cu a no va khon d d p t t duo c.
Ca c nha di u ha nh ta i Con ty Tommy Hiltier cu n
tinh toa n nhu v y khi ho quy t dinh dua tin do n v su phn
li t chu n to c lin quan d n nha sa n l p tru n tn cu a ho
va o welsite doanh nhi p. Nh p chuo t va o mu c Tommy
rumor (Tin do n v Tommy), la n se th y Hiltier, Oprah
Wintrey va Lin doa n Cho n Phi la n ln ti n phu nh n
r n nha thi t k na y pha t non tiu cu c trn truy n hnh v
nuo i My o c Phi ho c ca c tha nh ph n thi u so kha c.
Tommy Hiltier l p ra tran wel d c li t na y sau khi
nh n duo c email tu nhu n nuo i cho r n khon co lu a
la m sao co kho i, ma con ty th khon ln ti n phu nh n
tin do n do . Tommy Hiltier la i khon nh v y. Ho khon
muo n con khai la c lo tin do n tron ca c chuon trnh
qua n ca o trn truy n hnh duo c 50 tri u nuo i xem, lo i ho
so r n nuo i dn se ca n thm nhi no va tin r n nha
thi t k na y cho t da do da th t su co nhu n lo i lnh ph m
xu c pha m nuo i da ma u.
Con ty da vuo t ra noa i dia ph n welsite cu a mnh
tron cuo c chi n cho n tin do n ma le ra da la m o danh
Tommy Hiltier tron thi truo n nuo i My o c Phi vo n r t
quan tro n. Nha thi t k na y da da t duo c ky tich la la m cho
nhu n ki u m u cu a mnh tro nn h p d n ca vo i ca c cu la c
lo th thao noa i tro i o vu n thon qu l n th h tre m nha y
hiphop noi tha nh thi.
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
312
Nhn vin o dy duo c huo n d n ca ch pha n u n vo i tin
do n, duo c pha t sa ch va ln video tuyn lo cu a Oprah
Wintrey r n Tommy Hiltier chua lao io xu t hi n trn
chuon trnh cu a la ca . Th m chi, nha thi t k na y co n thu
mo t so to chu c di u tra tu nhn theo do i nhu n ke pha t ta n
email. Ha n chu c nuo i, k ca mo t nhn vin Bo Lao do n
My va pho chu tich cao c p cu a mo t con ty kha c, li dua va o
danh sa ch den. Tommy Hiltier la o ca o nhu n ca i tn na y
cho c p di u ha nh cao nh t, co v n, ia m do c nhn su ta i ca c
con ty va to chu c cu a ho , va k t qua thuo n la hnh thu c ky
lu t nhim kh c ho c sa tha i. Noa i ra, Tommy Hiltier co n
luo c nhu n nuo i ua luon chuy n na y u i email mo i cho
nhu n nuo i ho da lin la c, ia i thich r n tin do n truo c dy
la sai su th t. Chi co di u nuo i ta v n khon xa c dinh duo c
ai la ke chu muu tron cu chuy n r c ro i khi n con ty li
a m a nh ca th p nin na y.
Truo c tnh hnh con so na n nhn cu a Internet na y ca n
nhi u, Kroll mo t ha n tu v n xu tri ca c v n d lin quan
d n ru i ro cu a doanh nhi p, cu n la ha n da iu p Tommy
do i d u vo i tin do n da tri n khai ca mo t lo ph n di u tra
pha p ly quy mo v khon ian ma y tinh. Gia m do c dich vu
con nh cu a Kroll la Alan Brill no i. Ba n ch t cu a Internet
la nhu n lo i do i tra va su th t co th tron r t io n nhau.
Tron ca c vu vi c ma on ti p nh n co vu truo n pho n tin
du n cu a mo t nn ha n li luo c to i trn mo t la n tin tru c
tuy n va vu mo t cu a ha n la n le li lu x u trn mo t welsite
la noi ua thich cu a lo n nuo i chuyn a m tre lan than.
Brill truy nuo c tin do n d tm nhu n ca nhn dn chu n.
313
QIY IIAT 11: KIM SOAT INTLRNLT TRUOC KHI NO KHNG CH BAN
Du co ve khon m y quy t li t khi thuy t phu c ho loa i lo
nhu n tin nh n do , nhun on da tha nh con tron vi c y
a p lu c vo i nuo i di u ha nh d ho loa i lo tin v vu luo c to i
truo n pho n tin du n va yu c u nha cun c p dich vu
Internet do n welsite lu x u doanh nhi p la n le nu trn.
N u khon ia i quy t nhanh cho n nhu v y th thi t ha i tu
ca hai vu vi c na y co le r t lo n, th m chi co th d n d n
nhu n cuo c di u tra cu a co quan pha p lu t va su con kich
ma nh me cu a la o io i.
Tron nhi u truo n ho p ca c con ty co th d p t t tin
do n ma khon c n d n con doa n do tm phu c ta p nhu v y.
Chi c n dn lo i phu nh n ln mo t va i nho m tha o lu n,
Mrs. Fields Oriinal Cookies da ch n du n tin do n r n ho
cun c p la nh mi n phi cho luo i ti c mu n pha n quy t tha
lo n O. }. Simpson tron vu ca o luo c i t nuo i.
Nhi u con ty lo n th y mnh tro tha nh na n nhn cu a
Internet nay sau vu khu n lo !! tha n 9, nhun ho da
nhanh cho n a t lo duo c tin do n va danh ti n cu a ho cu n
it li to n ha i. Tuy nhin, d d p t t hi u qua nhu n chuy n
t m pha o a c y , la n pha i s n sa n d u tu da n k tho i ian va
con su c. Dunkin Donuts da khon la n phi phu t na o khi
lo ti n thu nuo i di u tra va pha n u n la i mo t tin do n r t
kho chiu lan tra n trn ma n sau vu !! tha n 9. Vo i mu c dich
la m tn thm lo n yu nuo c (!) va su ky thi nhu n nuo i o c
A R p, email na y tuyn lo r n nhn vin ta i ca c cu a hi u
cu a Dunkin Donuts o New }ersey va New York da do t co
My , vi t nhu n cu mi t thi nuo c My l n chu A R p, va
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
314
nhi u nuo i co n nha y mu a reo mu n khi nhe tin Trun tm
Thuon ma i Th io i li t n con.
Na y !2 tha n 9, tin do n cu n t n con con ty na y tu
mo i huo n. Kha ch ha n th i n du , co n nha cun c p ca
ph cu a ho th du n no i khon yn. Chuo i cu a ha n la nh
ra n lo n nh t th io i na y cu n vo i ha n qua n ly khu n
hoa n cu a ho chuy n nay san phuon a n pha n u n kh n
c p. Ho pho n v n ca c vin chu c ca nh sa t da di u tra v
nhu n lo i than phi n, xem ln video thuo c lo ph n theo
do i an ninh ta i ca c hi u la nh, ln la tro chuy n vo i nhn
vin la n ha n. Sau khi th y khon co l n chu n v
ha nh vi duo c nu ra, Dunkin Donuts li n tha o mo t email
la c lo va u i cho t t ca nhu n nuo i ma theo ho la r t co
th da nh n duo c email a c y .
Ca c con ty xe hoi nuo c noa i la i la mo t dich nh m kha c
cu a vu !! tha n 9. Nhi u email tuyn lo r n nhu n con ty
nhu Con ty to Honda va T p doa n BMW da la n quan
truo c nhu n no lu c cu u t ta i Trun tm Thuon ma i Th
io i o New York, tron khi trn thu c t ho da quyn o p ca
ti n la c l n xe co . Tro choi xo co n ti p tu c vo i vi c ca no i
h t lo i ca c ha n o to kha c nhu Ford, General Motors va
DaimlerChrysler v nhu n do n o p cu a ho . Mo t so to la o
co n t c tra ch dn la i tin na y ma khon ki m tra do tin c y
cu a no .
Su cn th n ln d n dinh di m va o mu a don nm
200!2002, va Hi p ho i Da i ly to Quo c t cu a My da pha i
u i mo t email va thu no li t k chi ti t nhu n khoa n do n
315
QIY IIAT 11: KIM SOAT INTLRNLT TRUOC KHI NO KHNG CH BAN
o p cu a t t ca ca c nha sa n xu t o to. V y ma chi d n cuo i mu a
he nm 2002, tin do n mo i nuo i di ph n na o.
7D A A N LA k SA CH CU0 I CU NC
Con ty mu c tiu cu a mo t welsite hay tin do n cay do c doi
khi co th ch m du t r c ro i l n chi n thu t ho a ia i. N u
di u do khon co ta c du n, cuo c pha n con vo i so li u va du
ki n duo c xem la phu ho p. Tuy doi khi lu a cho n duy nh t la
to a a n, nhun vi c ki n tu n thuo n khon tha nh con v
quy n tu do non lu n theo quy dinh cu a Hi n pha p My .
Hon nu a, cuo c ca i va ke o da i co th la m la o io i d m t d n
va ro i chuy n le xe ra to. Dy la vi n ca nh ma khon doanh
nhi p na o muo n nhn th y.
Dunkin Donuts da cn nh c d n mo t vu ki n cho n la i
David Felton mo t nuo i da n on o Connecticut. Tu c i n
v cu a ha n Dunkin Donuts n nha khon co va n su a, on
ta da l p mo t welsite vo i tn mi n www.dunkindonuts.or chi
d pha n na n v vi c na y. Con ty na y da tra nh duo c xun do t
kho chiu va co th co n ke o da i kha lu. Sau khi thuon luo n
vo i Felton, ho mua www.dunkindonuts.or va chuy n kha ch
truy c p dia chi na y san welsite www.dunkindonuts.com cu a
doanh nhi p. Mo i nuo i v n co th u i email than phi n
d n welsite chinh cu a Dunkin Donuts, nhun chu y u t p
trun va o vi c la n sa n ph m cu a con ty.
Mike Lawrence pho chu tich di u ha nh cu a Cone, ha n
qua n ly khu n hoa n va quan h con chu n da tu v n cho
Dunkin Donuts no i. Ba n c n ton tro n va ki m ch khi do i
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
316
xu vo i nhu n nuo i na y. Ba n du n nh d n vi c kho i ki n d
tro tha nh nuo i hu n nho ca c kha ch ha n l t lnh nhu th .
Tuy nhin, doi khi la n v n pha i nho pha p lu t can thi p
d cho n la i nhu n vu choi khm trn Internet. Ca c quy
dinh ra n luo c cu a ma n toa n c u lin tu c thay do i, va tron
chu n mu c nh t dinh, ca c con ty da tich lu y duo c mo t so
kinh nhi m nho ca c vu ki n cho n la i ca c nha hoa t do n xa
ho i, nhu n nuo i tiu du n l t lnh va nhu n ke qua khich
kha c. Mo i vu d la i mo t la i ho c rin hoa n toa n khon co
tinh kha i qua t va la n khon th l nuyn xi la i ho c na y va o
vu ki n kia. V th , la i ho c chun n u co la doanh nhi p
c n la m ro truo c co n do n su du n Internet r n welsite
cu a ho la mo t di n da n mo d mo i nuo i tham ia do n o p
y ki n, chu khon pha i thu ha n nha i cu a mo t chu so hu u
na o do nh m mu c dich chm li m hay da kich.
N u h u qua cu a thon tin sai l ch khon chi la danh
ti n doanh nhi p li a nh huo n, ma co n la doanh so va ia
co phi u, th mo t vu ki n co th la ia i pha p duy nh t. Mo t
so con ty, tron do pha i k d n Lucent Technoloies and
Emulex Corporation, da la na n nhn cu a nhu n thon ca o
la o chi ia khi n ia co phi u cu a ho su t ia m nhim tro n.
Toa n lo ha nh vi na y da li pha t hi n va thu pha m li k t to i
lu a a t. Tron vu Lucent, mo t nha iao dich tron na y o
Houston da li l t iu v cho dn thon ca o la o chi ia tuyn
lo r n con ty vi n thon na y se khon da t duo c chi tiu lo i
nhu n tron quy . L p tu c ia co phi u ia m 3,6%, va chi ho i
phu c sau khi thon tin kia duo c dinh chinh.
317
QIY IIAT 11: KIM SOAT INTLRNLT TRUOC KHI NO KHNG CH BAN
Nhun la n du n qun r n v m t pha p ly , co don co
quy n tun nhu n nh n xe t tiu cu c v mo t con ty ln
Internet. Ho i Ki n tu n Con dn ta i My tu n la o v tha nh
con ca c co don o Calitornia nhu n nuo i da n n lo i chi
trich con ty duo c HollisEden Pharmaceuticals trn mo t la n
tin tru c tuy n.
M c du v y nhun doi khi cu n co nhu n quy t dinh tra i
nuo c. Vi du , l t ch p su pha n do i cu a to a a n do i vo i nhu n
welsite nhu www.wallmartcanadasucks.com va www.lock
heedmartinsucks.com, nhun ho i do n xe t xu , tron mo t
quy t dinh d y mu thu n, da li u quy t cho n la i nhu n
nuo i chi trich doanh nhi p va trao tn mi n y tranh ca i
www.vivendiuniversalsucks.com cho con ty.
Pho ia m do c Trun tm Internet va Xa ho i Berkman ta i
Truo n Lu t Harvard la Diane Calell no i. Dy la lnh vu c
pha t tri n nhanh cho n cu a lu t pha p, nhun v n co n nhi u
khu c m c chua duo c ia i quy t. Internet man tinh toa n c u.
V y di u se xa y ra n u mo t con ty kho i ki n o mo t nuo c
kha c, noi ma nhu n tu phi la n tron ti n Anh khon co
nha ca :.
Mo t so con ty da co tra nh r c ro i khi tu dn ky tn
mi n l n ca ch k t ho p tn con ty vo i nhu n tu l t nha ,
nhun vi c do cu n khon nn ch n no i nhu n nuo i
muo n tm nhu n ca i tn kho nhe kha c. Ch n ha n nhu
NorthWorstAir la mo t welsite cho n Northwest Airlines va
welsite www.ntied.com d pha nited Airlines. Nhu n
nuo i l t ma n chi c n hoa n do i vi tri cu a chu nha d cho
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
318
ra nhu n t p ho p tu na na tn doanh nhi p. Dy co ve la
mo t y tuo n kha d t va la m ca c con ty pha i lo tay.
Co khi nhu n ke i u m t hoa n so chi sau mo t la thu de
do a dua vu vi c ra to a, nhun nhu n lo i ca nh la o nhu v y
na y ca n tro nn ke m hi u qua hon v co so du li u tru c tuy n
v chu d n va phn tich pha p ly na y ca n duo c tn cuo n
nh m la o v ca c ca nhn kho i li doanh nhi p l t na t (!).
HD CD PHA I LA NHU NC NCUD I A N!
Gia su mo t na y na o do la n pha t hi n ra r n co r t
nhi u nuo i su du n loa i tm lon thon du n tn la Qtip.
Vo i tinh th n ha o hu c muo n chia se pha t hi n da n na c
nhin cu a mnh vo i mo i nuo i, la n ta o ra mo t welsite d t
tn la Tran chu cu a Qtip chi mo t va duy nh t. Ta i dy,
nhu n nuo i mo i su du n co th li t duo c Qtip ia tri nhu
th na o vo i nhu n con du n l t no it ai nh d n.
Nhi u con ty se d cho ta c ia cu a nhu n welsite ki u
na y duo c chu y , vi du pho n quan h con chu n se dn
la i io i thi u v welsite na y tron mu c Phon ca ch hay
Cuo c so n cu a ca c to la o trn ca nuo c, co n lo ph n
qua n ca o se chu n li ra m t chi n dich mo i d qua n la
v nhu n ca ch su du n Qtip da n na c nhin. Th m chi,
mo t so nuo i co th co n muo n mo i ta c ia welsite va o vi tri
chuyn vin tu v n.
Th co n nilever nha sa n xu t tm lon Qtip la m
khi pha t hi n ra welsite vo ha i du hoi l p di na y: Con ty
319
QIY IIAT 11: KIM SOAT INTLRNLT TRUOC KHI NO KHNG CH BAN
da luo c welsite l p tu c nu n hoa t do n n u khon muo n
pha i ra h u to a. Qua tu c to i khi th y thi n y cu a mnh li cho i
lo , nuo i l p ra welsite li n cho du n ln mo t tran chu mo i
ve Qtip va chi c quan ta i. Tran wel da nh mo t vi tri d th y
nh t d li t k tn va dia chi cu a nho m lu t su nilever
nhu n nuo i yu c u do n cu a welsite lan d u. Faith
Kaminsky la lu t su va la nuo i ta o ra tran Qtip io
cu n t y chay luon nha n hi u na y.
By io chu n ta ha y quan sa t pha n u n cu a mo t con ty
danh ti n kha c xem ho xu tri ra sao tron tnh huo n tuon
tu . Mo t kha ch ha n hoa i co cu a }ohnson : }ohnson da ta o
mo t welsite trn Internet d no i v lich su cu a ln ca nhn
BandAid. Welsite na y dn a nh ca c ho p ln BandAid k
tu lu c sa n ph m na y ra do i cho d n na y nay.
Khi pha t hi n ra welsite na y, mo t nha qua n ly cu a }:}
da u i mo t email ca m on va cun c p thm thon tin v sa n
ph m. Welsite na y thu a nh n BandAid la mo t thuon hi u
ma nh cu a }:} va tuyn lo ro ra n r n welsite na y khon
tru c thuo c con ty, nhun vo i nhu n ai quan tm, no v n
cun c p duo n lin k t tru c ti p d n welsite chinh thu c cu a
}:}.
NDI NA D CD NCUY HI M, NDI D CD
CD H0 I
Ba n du n cho r n Internet khon kha c mo t la i mn
do i vo i danh ti n doanh nhi p. Trn thu c t , ma n toa n
c u na y dem la i vo so co ho i d ca c con ty da nh lo n danh
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
320
ti n. Ca c con dn ma n thuo n la nhu n nuo i co thu
nh p va ho c v n trn mu c trun lnh, chua k nhi u nuo i
tron so ho co ta c do n da n k d n con lu n. Ho la nhu n
nuo i duo c ha n quan h con chu n BursonMarsteller d t
cho ca i tn nhu n nuo i y a nh huo n trn Internet. Do
la nhu n nuo i tin phon su du n Internet (uo c tinh
khoa n !! tri u nuo i). Ho co nhi u kha nn hon nuo i
lnh thuo n tron vi c chuy n iao thon tin qua Internet
ca ta n tha nh va cho n do i v ca c con ty, tuy nhin da so
ca c truo n ho p xa y ra v n man tinh tiu cu c. Nhin cu u
cu a BursonMarsteller cho th y nhu n nuo i na y chi truy n
ca c tra i nhi m tich cu c cho trun lnh !! nuo i nhun la i
k tin tiu cu c cho to i !7 nuo i.
Ca c con ty co th ti p c n vo i nhu n nuo i su du n
Internet chu y u l n ca ch d kha ch tu truy c p va o welsite
cu a ho , ho c thon qua co so du li u no i lo cu a ho v email
cu a kha ch ha n, nha cun u n, nha d u tu, ca c quan chu c
chinh phu , co quan lu t pha p, la o io i...
Internet co th iu p ca c con ty th t ch t mo i quan h vo i
ca c tha nh ph n lin quan. B n ca ch thuo n xuyn lin la c
qua email, ca c con ty co th ki m soa t luo n thon tin ma
khon c n d n su tro iu p cu a la o io i. Vi du , ca c ha n ha n
khon da du n email d tru c ti p thon la o cho nhu n kha ch
lay thuo n xuyn v vi c c t ia m dich vu va ca tnh hnh ta i
chinh cu a ho nhu h u qua cu a vu !! tha n 9 nm 200!.
Ca c con ty cu n co th tn cuo n danh ti n n u ho
li t dua va o welsite cu a mnh nhi u tinh nn va ti n ich
321
QIY IIAT 11: KIM SOAT INTLRNLT TRUOC KHI NO KHNG CH BAN
hon, chu khon chi don thu n la mo t lo suu t p o m ca c
la o ca o thuo n nin va thon ca o la o chi. Mo t welsite sa n
ta o co th ia m tinh kho khan va lo t ch t co quan l n
ca ch ve nn lu c tranh thn thi n, nhn la n v vi ia m do c
di u ha nh. Vi du , Dell da dua va o welsite cu a con ty nhi u
la i di n vn cu a ia m do c di u ha nh Michael Dell, cu n nhu
mo t danh sa ch ca c ma y tinh cu a Michael va mo t ph n v
Michael trn phuon ti n truy n tho n da i chu n.
Truo n pho n nhin cu u cu a BursonMarsteller la
Leslie GainesRoss no i. Di u to i quan tro n la xy du n
ni m tin do i vo i ca c kha ch truy c p co su c a nh huo n d n
welsite cu a la n, va ho se iu p la n vo hi u ho a nhu n di u
tiu cu c va nuoi duo n nhu n di u tich cu c. Da n ti c la ca c
con ty co ve v n chua hi u r n welsite co th iu p ho tn
cuo n danh ti n nhu th na o. Khi phn tich hon !00 wel
site cu a ca c con ty ha n d u, la nh n th y chi !2% welsite
doanh nhi p no i v ia m do c di u ha nh cu a ho . Mo t con so
qua it o i.
Ca c con ty cu n co th su du n khon ian a o d d t
v n d theo quan di m cu a ho . Nike tu lu da li luo c to i
ky ho p do n sa n xu t ia y th thao vo i nhu n xi nhi p lo c
lo t con nhn o ca c nuo c dan pha t tri n dan du n con
nh Internet d ca i thi n danh ti n cu a ho . Ca c to chu c
nhn quy n da ta o ra nhu n welsite ho ha o nuo i tiu du n
nun su du n sa n ph m va t y chay Nike, vo i ly do la nhu n
con nhn may ia y cho Nike o chu A va My Latinh dan
pha i la m vi c qua su c ma v n so n tron ca nh nhe o do i.
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
322
Gio dy, Nike dan thu k la i cu chuy n na y theo quan
di m cu a mnh. Ho ta o co ho i cho kha ch truy c p welsite
Nikelit thu c hi n mo t chuy n du lich a o d n mo t nha ma y
sa n xu t ia y th thao ta i Vi t Nam. Tron khi xem ca c nu
con nhn khu ia y va du ca c kho a da o ta o o nha ma y,
nuo i xem duo c nhe v quy t c da o du c cu a Nike, v ch do
luon thuo n va phu c lo i cu a con nhn, cu n nhu do n o p
cu a con ty cho n n kinh t Vi t Nam.
Hon 8.000 nuo i da nh p chuo t va o welsite nha ma y
na y va con nh n r n thon tin o dy kha phon phu .
Nhun v n co nhu n ke nhi no r n con ty chi ta o ra mo t
ma n tuyn truy n nh m xoa diu du lu n va lu a phinh mo i
nuo i v di u ki n la m vi c cu a nha ma y.
Nike cu nhn vin theo do i ca c pho n chat va tra lo i
nhu n nuo i chi trich trn ca c la n tin tru c tuy n. Con ty
d c li t quan tm d n danh ti n cu a mnh vo i t n lo p
thanh thi u nin va sinh vin da i ho c nhu n con dn
ma n quan tm d n ca c v n d con l n xa ho i va cu n la
nho m kha ch ha n chinh cu a con ty. Vada Manaer ia m
do c qua n ly ca c v n d toa n c u cu a Nike no i. Du n la
mo i vi c chua duo c hoa n ha o nhu chuo i cun u n cu a Nike
vo i hon 850 nha ma y o hon 50 quo c ia. Chu n toi v n lin
tu c ca i thi n, va chuy n du lich tru c tuy n cu n nhu nhu n
thon tin kha c trn welsite cu a chu n toi ro ra n da nn
mu c do tin tuo n cu n nhu danh ti n cu a chu n toi.
Nay ca nhu n con ty co danh ti n hoa n toa n t ha i
cu n co th du n wel d la y to no lu c phu c ho i va ia i thich
323
QIY IIAT 11: KIM SOAT INTLRNLT TRUOC KHI NO KHNG CH BAN
v tnh hnh cu a ho . Mo t so con ty dinh liu va o ca c vu l
lo i la m cho ia co phi u su t ia m da co ia i thich v n d theo
quan di m cu a mnh. Nhun khi lo n tin da su t me , ca c con
ty ca n nn trun thu c va th n th n hon, do n tho i tra nh
lo i no i khoa truon, thi n c n.
Glolal Crossin con ty vi n thon p pha i nhu n r c
ro i ta i chinh va la do i tuo n tron cuo c di u tra cu a chinh
phu v ca c hoa t do n kinh doanh thi u minh la ch da dn
thon tin chi ti t v vi c ho no p ho so xin la o v pha sa n
trn tran wel chinh thu c, lao o m ca lo i chu ia i chi ti t v
thu t nu na y. Bn ca nh do co n co mo t danh sa ch !0 ly do
ha n d u d nuo i tiu du n ti p tu c tin tuo n va o con ty.
Du o va o tnh th na o th nuo i ta cu n pha i hy vo n.
324
0uy lua t 12
THONG DI P PHA I RO RA NG
VA NHA T QUA N
Khi Lee Green tro tha nh ia m do c thi t k o IBM va o
nm !993, on hi u r n thuon hi u con ty dan tron tnh
tra n le le t. n chi khon nh n ra no kinh khu n d n mu c
na o.
Khi on ku o i mo i nuo i tron IBM u i cho on ca c
m u li u trun sa n ph m va doanh nhi p, on nh se
nh n duo c khoa n 30, ho c co th la +0 m u. Cuo c sn lu n
cu a on da khe p la i vo i hon 800 m u kha c nhau. Bi u trun
IBM da li pha ta p theo nhi u ca ch noa i su c tuo n tuo n
cu a la n, Green vu a k vu a chi va o mo t li u trun vo i
chuo t Mickey cu a Walt Disney va IBM la co n su .
Maureen McGuire cu n na c nhin khon ke m truo c
nhu n la pha t hi n khi duo c thn chu c ia m do c qua n
ca o sa n ph m toa n c u va o nm !99+. Nm do ta i Comdex
mo t tri n la m thuon ma i lo n v con nh ma y tinh ca c
325
QIY IIAT 12: THNG II IHAI RO RANG VA NHAT QIAN
nhn vin IBM da ra i kh p... 27 ian ha n kha c nhau, va
mo i nuo i d u co li u trun rin qua n la nha n hi u sa n
ph m cu a mnh. Mo i ian ha n tu a nhu mo t tha i p nho .
McGuire thu th p hnh a nh t t ca ca c ian ha n na y d chi
cho ca c do n nhi p th y r n khon h co su hi n di n
th t su na o cu a IBM ta i Comdex.
Th na y th qua l m!
Con ty vo n l t nuo n tu mo t co so nho sa n xu t ch
ta o ca c loa i cn, do n ho , ma y l p la n li u, ro i pha t tri n
tha nh nha tin phon tron lnh vu c con nh da la c lo i
va da nh m t danh ti n v quy n lu c cu a mnh. Tu con ty
da pha ho n thuon hi u cu a mnh chu khon c n ca c do i
thu ca nh tranh pha i ra tay.
Nhi u nuo i da tin doa n v su tan ra khon tra nh kho i
cu a on lo n mo t tho i l t kha chi n la i tron la n con
nh ma y tinh na y. Tin r n thuon hi u IBM khon co n
trn dinh vinh quan va so m muo n con ty cu n se suy su p,
ca c nhn vin l t d u y thu c v chinh ho l n ca ch l p ra ca c
lo ph n nhu ISSC (Interated Systems Solutions Corporation
Con ty Gia i pha p H tho n Tich ho p) va ESD (Entry
Systems Division Bo ph n H tho n Ti p nh n).
D c p d n ca i tn IBM th co vo so r c ro i, nhun tro n
tm cuo c khu n hoa n na y la su phn ra cu a thuon hi u
doanh nhi p. McGuire hi n la pho chu tich phu tra ch
truy n thon ti p thi tich ho p va qua n ly ti p thi toa n c u
no i. Th t la mo t mo ho n ta p va hoa n toa n khon co su n
k t na o tron khu ti p thi. IBM to chu c theo nuyn t c
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
326
phn quy n, va ca c nha qua n ly sa n ph m kh p con ty la
nhu n da i ly do c l p. Nhu v y nha la ho se tu thu ha n
qua n ca o rin va ta o ra thon di p qua n ca o cho rin
mnh. Khi Louis Gerstner ia nh p IBM va o nm !993 va la m
nn cuo c ca ch ma n thuon hi u no i ti n lu c l y io , con
ty da ho p ta c vo i hon 70 da i ly qua n ca o. Do i vo i Gerstner,
nhi m vu th t ro ra n. IBM c n su t p trun va nh t qua n d
l p k hoa ch vu c d y hnh a nh doanh nhi p vu n ma nh mo t
l n nu a. Ho pha i li t ca ch ho a io n tron da n do n ca
doanh nhi p d dua ra mo t thon di p nh t qua n.
T t ca ca c thon di p truy n thon va ti p thi pha i ho tro
nhau d cu n co thuon hi u con ty. Ca c tha nh ph n lin
quan khon th ca m nh n to t v mo t con ty ma ho khon
hi u. Green no i. Khi la n trnh la y v d c di m nh n da n
hay sa n ph m cu lu n cu n, du t doa n, nuo i tiu du n se nh n
ra r n co su ro i r m na o do ta i con ty. Di u d c li t quan
tro n do i vo i IBM la kha ch ha n pha i lnh ho i duo c quan di m
chun, lo i v IBM dan la n ca c ia i pha p tich ho p.
Mo t tron nhu n vi c la m d u tin cu a Gerstner la tuy n
Ally Kohnstamm do n nhi p cu a on ta i American
Express la m chuyn vin di u ha nh ti p thi doanh nhi p
d u tin cu a IBM. Co da nhanh cho n l t tay nhin cu u hnh
a nh thuon hi u doanh nhi p cu a IBM va phn tich m cun
thuon hi u do ca c ha n qua n ca o dua ra truo c do . Co th y
con ty v n iu duo c thi n ca m nh t dinh do i vo i con chu n,
nhun nhi u nuo i i n du v con ty da tu ha th p ia tri cu a
mnh va tro nn khon phu ho p vo i nhi u nuo i tiu du n.
327
QIY IIAT 12: THNG II IHAI RO RANG VA NHAT QIAN
Ch n lao lu sau, IBM da la m cho Madison Avenue
choa n va n khi thu c hi n mo t vi c khon ai no to i. om
toa n lo ca c chuon trnh qua n ca o v mo t mo i la ha n
Oilvy : Mather. IBM va Oilvy cu n pho i ho p ta o ra mo t
ca i nhn do n nh t v thuon hi u. Ho loa i lo h u h t tron
so 800 li u trun va tri n khai vi c io i thi u hnh a nh
doanh nhi p do n nh t l t k noi du, mi n la sa n ph m
hay dich vu do dan duo c qua n la trn truy n hnh. Ho
cho n mo t phon ca ch truy n tho n cho li u trun chinh
thu c. chu IBM vo i nhu n duo n so c nan mo t thi t k
duo c ta o ra nm !972 li u thi cho to c do va tinh nn do n.
Nhun qua n ca o pha i la mo t luo c do t pha .
Chi n dich d u tin cu a Oilvy Nhu n ia i pha p cho
mo t ha nh tinh nho lao o m mo t t p th da s c, tu ca c nu
tu o Co n ho a Ctech d n ca c con dn thuo n luu Paris.
Nhu n nhn v t na y no i l n ti n la n dia cu a mnh vo i
phu d ln duo i. Qua n ca o na y nh n ma nh t m vo c toa n
c u cu a IBM va no i vo i th io i r n ho da la mo t con ty
mo i nhn la n hon, nhanh nha y hon va do i mo i hon. Dy
la l n d u tin qua n ca o cu a IBM ta o duo c su ph n khich
k tu qua n ca o ma y tinh ca nhn Little Tramp d m ch t ha i
huo c va o d u th p nin !980. McGuire no i. Chu n toi r t
ha i lo n khi nhe r n Bill Gates nhn ca c nu tu tron qua n
ca o cu a chu n toi va no i. Ch n le dy chinh la IBM sao:.
IBM co n co mo t quy t dinh xy du n thuon hi u doanh
nhi p thon minh khi chu tro n va o ca c dich vu ma y tinh.
Ho d t ra thu t nu elusiness (thuon ma i di n tu ) va o
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
328
iu a th p nin !990 va dua va o dy nhi u qua n ca o cu a
mnh. Ca c nha di u ha nh IBM tu ha o no i r n chi n luo c
kinh doanh trn ma n da n k t ca c nhn vin la i vo i nhau,
va nho do ma con ty da l y la i th du n cu a mnh truo c dy
va co mo t dinh huo n pha t tri n ro ra n.
Khon chi ch t luo n va su nh t qua n cu a thon di p
qua n ca o la da n quan tm, ma v n d so luo n cu n pha i
duo c chu y du n mu c. IBM quy t dinh tn p doi nn
sa ch qua n ca o va ti p thi khi nh n ra r n mo t chi n dich
qua n ca o lin tu c la y u to d c li t quan tro n do i vo i danh
ti n va thuon hi u doanh nhi p cu a mnh lu c na y. Nhu n
y nh hay suy di n tiu cu c thuo n na y sinh khi ca c con ty
khon chiu thuo n xuyn iao ti p vo i ca c tha nh ph n lin
quan cu a mnh.
Vi c xy du n thuon hi u co n duo c mo ro n ra noa i
pha m vi ca c ta i li u ti p thi va qua n ca o. Ta i IBM, hoa t do n
na y lao o m ca ph n thi t k sa n ph m (io dy da t p trun
va o mo t pho n thi t k doanh nhi p) d ta o ra nhu n d c
di m nh n da n do n nh t v m t tru c quan. Green nuo i
ia m sa t con vi c thi t k da mo ta phon ca ch cu a IBM
la tinh khi t, don ia n, tran nha . K tu tho i di m na y, nuo i
ta th y da so sa n ph m cu a IBM thuo n co ma u den, duo c
thi t k phu ho p vo i moi truo n cu a kha ch ha n. Gio dy,
IBM da l y la i duo c hnh a nh thuon hi u doanh nhi p
nh t qua n, do n tho i da tri n khai ca c tiu chu n va huo n
d n chi ti t d khai tha c va su du n thuon hi u IBM. Chi
rin vo i chu e ma u do tron li u trun elusiness da co
329
QIY IIAT 12: THNG II IHAI RO RANG VA NHAT QIAN
d n va i tran da y d c ca c quy t c, ch n ha n nhu tra nh d t
trn ca c ton ma u la m ia m ta c do n cu a ma u do , khon
dua va o vn la n hay tiu d , va tra nh ca c phin la n mo , s c
so hay 3D s c sa o...
NHUNC IU 7RUNC IN R0
vao tbap nlen 1990, blnb anb tbuong bleu ooanb ngblep
cua |8M bl ran nut ngblem trong. Kbong tbe ly glal nol
cac nba quan ly san pbam da ngbl gl kbl tao ra nbung
quang cao va bleu trung cua rleng mlnb. Ngay nay, |8M
van luu glu mot so mau cu trong 8o suu tap cac bleu
trung dang au bo cua mlnb de nbac nbo ve vlec nban
bleu cu a bo da bl pba boal nbu tbe nao. Sau day la ba vl
ou trong bo suu tap nay. Cung nbu bleu trung cblnb tbuc
cua |8M, cbung ra dol tu nam 1972, kbl Paul Pano bo
sung va o ca c cbu ca l to, don dle u nbu ng duo ng so c ngang
de tbe ble n to c do va su nang do ng.
Ca c bi u trng a ng x u h
Bi u trng chnh th c
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
330
Con ty tha nh l p Trun tm Gia i pha p Truy n thon
Ti p thi Tich ho p tru c tuy n nh m cun c p thon tin v ca c
chi n dich qua n ca o hi n hu u, mo t thu vi n a nh IBM du n
tron ca c chuon trnh qua n ca o va ta i li u ti p thi, va a p
du n nhi u chi n luo c ti p thi thon minh tron qua n ca o
cu a ca c do i thu ca nh tranh nhu Microsott, Dell, va Hewlett
Packard... t t ca la d iu cho mo i nuo i hi u ro t m nhn
thuon hi u cu a IBM.
Bn ca nh do , IBM co n lin soa n cuo n Thuon hi u
ma u xanh va to chu c ma n no i lo man tn Qua n ly
thuon hi u d hu n luy n nhn vin. V con ty na y qua
lo n va ca c co so n m ra i ra c kh p noi nn ca c chuyn vin
ti p thi cu a IBM muo n t t ca mo i nhn vin d u pha i duo c
huo n d n ca ch su du n thuon hi u va ca c nha n hi u quy
ia cu a con ty. Ho nh n ra r n cho d n lu c na y, mo i nuo i
v n co xu huo n tu y ra quy t dinh ma khon c n xem xe t
ta c do n cu a nhu n quy t dinh do ln m t l n chun.
Ma n no i lo na y co vai tro nhu mo t truo n ho c thuon
hi u, noi ca c chuyn ia huo n d n nhn vin v quy trnh
xy du n thuon hi u, ca c quy t c cu n xy du n thuon
hi u vo i mo t con ty kha c, va yu c u khi in n thuon hi u
trn la n hi u, vn pho n ph m, danh thi p... Nhn vin
cu a chu n toi da sa n ta o qua da vo i ta i sa n thuon hi u cu a
mnh, Green no i khi mo ta nhn v t hoa t hnh elert ma
mo t nhn vin ta o ra l n ca ch l y e ma u do tu li u trun
elusiness cu a IBM. Di u do khi n on pha t hoa n. n
no i thm. Do la vi c khon nn la m chu t na o v no ha th p
331
QIY IIAT 12: THNG II IHAI RO RANG VA NHAT QIAN
ia tri cu a mo t y u to quan tro n tron thuon hi u doanh
nhi p cu a chu n toi.
Khon co nuo i th y na o to t l n nhu n sai l m tron
qua khu . D nh c nho nhn vin v nhu n da xa y ra khi
IBM m t ki m soa t do i vo i thuon hi u doanh nhi p cu a
mnh, con ty na y v n trun la y ta i trun tm thi t k cu a ho
mo t va i tron so 800 li u trun ra do i nm !993. IBM o i
do la Bo suu t p ca c li u trun da n x u ho .
NHA 7 UA N VA RD RA NC
Gio th IBM da hi u r n mo t danh ti n to t do i ho i su
iao ti p nh t qua n qua nhi u nm. Vi c u i di cu n mo t
thon di p du l n li u trun doanh nhi p, dich vu
kha ch ha n hay chu d qua n ca o nh t qua n d u co th
la m nn di u ky di u cho danh ti n cu a mo t con ty. V y
v n d then cho t o dy la ha y iu cho hnh a nh thuon hi u
cu a la n th t ro ra n va nh t qua n.
Da n ti c la nhi u doanh nhi p da khi n mo i nuo i
lu n tu n va chinh mnh cu n la c lo i tron mo lo n lon
cu a nhi u chi n dich qua n ca o tro n da nh xuoi, ke n tho i
nuo c, hay tron ca c sa n ph m cu n nhu dich vu ma ho cun
c p. Cu nhu th , d c di m nh n da n doanh nhi p se lu
mo d n va danh ti n cu n suy su p nhu mo t h u qua t t
y u. Nuo i tiu du n, nhn vin, nha d u tu va ca c tha nh
ph n lin quan chinh kha c khon co n li t la n dan da i di n
cho ca i . Li u co n ai nuo n mo mo t con ty duo n nhu
dan o tron tnh ca nh lo n xo n:
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
332
Giu a ca c thon di p cu a con ty ITT Industries ch c
ch n da thi u su n k t. Sau khi ta ch rin lnh vu c kinh
doanh la o hi m, kha ch sa n va so n la c, ca c sa n ph m con
nhi p co n la i cu a ITT th t su roi va o cuo c khu n hoa n v
nh n da n doanh nhi p. Danh xun d y tham vo n ITT
Industries vo i qua nhi u lnh vu c kinh doanh khon m y lin
quan d n nhau da khi n con ty trnh la n mo t la n li t k
da i o m ca c thuon hi u ro i ra c va ho n do n. Hayes Roth
pho chu tich phu tra ch kinh doanh va ti p thi toa n c u cu a
Landor Associates, ha n tu v n duo c thu d va n ho i tnh th
da no i. Ho xy du n qua nhi u nha n hi u va co qua nhi u
c p do nha n hi u vo i la lo ph n kha c nhau, va t t ca ca c sa n
ph m cu a con ty na y d u du n ti p d u nu ITT.
Cha n na n va th t vo n, ca c nha la nh da o ITT Industries
th m chi da nh to i vi c do i tn, nhun Landor khuyn nn
iu la i v ITT v n duo c nhi u nuo i li t d n, m c du con
chu n khon li t ch c sa n ph m chu da o cu a ho la . Khi
duo c ho i ITT Industries sa n xu t ca i , mo i nuo i la i co mo t
cu tra lo i kha c nhau. Nhi u nuo i nh la di n thoa i, v ITT
lan d u la chu vi t t t cu a International Telephone :
Teleraph (Con ty Di n thoa i va Di n la o Quo c t ). Nhu n
nuo i kha c la i cho r n ho sa n xu t tivi. A y v y ma trn thu c
t , ITT Industries khon h la m ra ca i na o tron ca hai thu
trn. Sa n ph m cu a ho la ma y lom nuo c tha i, lo no i di n tu
va vu khi qun du n ha n n n!
Thay v do i tn, Landor da ta o mo t hnh a nh thuon
hi u mo i du a trn quy trnh ky thu t cu a con ty vo i kh u
333
QIY IIAT 12: THNG II IHAI RO RANG VA NHAT QIAN
hi u la Thi t k ky thu t cho cuo c so n, co n li u trun mo i
la ca c kho i nha xy du n tuo n trun cho ca c chu ITT.
Tuy American Express khon tra i qua mo t cuo c ta i thi t
tri t d nhu ITT, nhun ho da xa ro i hnh a nh cu a mnh
tron th p nin qua va khon iu duo c d c di m nh n da n
doanh nhi p ma ho da co tu ca c th p nin 70 va 80. Qua n
ca o Ba n co li t toi khon: vo i nhu n tn tuo i no i ti n
nhun khon pha i la nhu n khuon m t qua no i ti n cu a
American Express da duo c x p va o ha n kinh di n. D n th p
nin !980, khi con ty mo ro n lo suu t p the tu xanh va
va n san loa i the la ch kim vo i nhi u uu da i, ca c chi n dich
ti p thi v n pho i ho p vo i nhau kha hi u qua . Kh u hi u
Tha nh vin co d c quy n va loa t a nh nhn v t no i ti n
duo c Annie Leilovitt hi la i da ta o cho American Express
mo t phon tha i lich la m va sa nh di u.
Na y nay, con ty dich vu du lich va the tin du n na y
cun c p khoa n 25 loa i the tin du n kha c nhau va dan pha i
ca nh tranh vo i MasterCard, Visa, va Discover d iu vu n vi
tri tin phon da co . Mo t so nuo i tiu du n no i r n the
American Express khon co n la sa n ph m d c li t nu a va
con ty na y cu n io n t t ca ca c to chu c pha t ha nh the kha c
nha la co tn doanh so l n chiu la i la i su t th p, ia
ha va co khuy n ma i theo so kilome t lay.
D la o v danh ti n, American Express c n ta o ra mo t
thuon hi u doanh nhi p ma nh me nh m nn ia tri cu a
ca c loa i the ca nhn, va quan tro n hon ca la iu cho hnh
a nh cu a ho luon o vi tri phia truo c va nay ta i trun tm.
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
334
Nh n ra mnh da qua t p trun va o vi c qua n la ca c loa i the
ca nhn nn y a nh huo n khon to t d n thuon hi u
doanh nhi p, American Express da pha t tri n mo t chi n
dich qua n ca o quy mo hon vo i kh u hi u Cuo c do i th t
da n so n va la i nho d n ta i chu p a nh cu a Leilovitt. Nhun
do v n chi la mo t ph n cu a phuon pha p ti p thi duo c d n
d t l n ph n thuo n ma thi u di su di do m, tinh t cu a
qua n ca o truo c dy.
Doi khi do ca c lo ph n cu a cu n mo t con ty co nhu n
quy n lo i mu thu n nhau nn ho khon th tm duo c ti n
no i chun, va th la quy trnh qua n ly danh ti n lo n tro
nn kho khn, phu c ta p. Dy la hi n tuo n pho li n sau khi
ca c doanh nhi p sa p nh p va hai n n vn ho a doanh nhi p
xa la phu t cho c pha i ho a tro n vo i nhau mo t ca ch khin
cuo n. Nm !98!, DuPont mo t nha sa n xu t ho a ch t o
Delaware mua la i mo t con ty d u lo n cu a Texas la Conoco
va chi lu c do mo i nh n ra mnh la chu so hu u cu a mo t con
ty co vn ho a kinh doanh li u lnh, vo nuyn t c. Ca c quan
chu c DuPont nho la i ho cu n ca c do n nhi p o Conoco doi
khi xun do t v ca c chinh sa ch nn luo n va th m chi truo c
ca c co quan chinh phu , quan di m iu a hai ln khon pha i
lu c na o cu n do n nh t. Su chia re na y duo c con chu n li t
d n va o nm !995, khi ca c nha di u ha nh Conoco thuon
luo n mo t tho a thu n vo i Iran d pha t tri n ca c mo d u. Mo t
so tha nh vin ho i do n qua n tri DuPont pha n do i du a n vo i
tha i do ma nh me khon ke m ca c tha nh vin cu a chinh quy n
Clinton tron v n d na y. K hoa ch Iran th la pha sa n.
Vi c Conoco ta ch ra kho i DuPont va o nm !998 da iu p ca
335
QIY IIAT 12: THNG II IHAI RO RANG VA NHAT QIAN
hai con ty d da n hon tron vi c l p k hoa ch xy du n
mo t hnh a nh nh t qua n va qua n ly danh ti n cu a mnh.
Ca c con ty da quo c ia c n luu y r n pha m vi la o v
va qua n ly thuon hi u doanh nhi p, cu n nhu danh ti n
cu a ho la toa n c u. Di u do co nha la ho pha i ta o ra mo t
thon di p thuon hi u chun cho t t ca ca c thi truo n trn
th io i, du co th di u chinh doi chu t d da t hi u qua to i uu
tron ca c n n vn ho a kha c nhau. Nm 2000, Avon Products
da d u tu n !00 tri u dola cho mo t chi n dich qua n ca o
toa n c u quy mo lo n chua tu n th y. Co tn la Ha y cu n ln
ti n, chi n dich na y t p trun va o mo i quan h iu a ca c nu
kha ch ha n va Avon, cu n ca c da i di n la n ha n cu a ho .
Chu tich kim ia m do c di u ha nh Andrea }un no i. Mo t
tron nhu n uu tin ha n d u cu a chu n toi la ca i thi n hon
nu a thuon hi u Avon. Chu n toi hi u ca c di m tuon do n
cu a phu nu trn kh p th io i va ca m th y mo t chi n dich
toa n c u se co su c thuy t phu c hon nhi u. Chu n toi muo n
co su nh t qua n hon tron thuon hi u Avon.
Duon nhin, nh t qua n khon do n nha vo i thu cu u.
Doi khi la n v n c n la m mo i mo t thuon hi u doanh
nhi p, chi co di u du n qua la m du n tinh th n do . nited
Parcel Service la mo t t m uon to t d la n noi theo. G n dy,
ho da tu n luo c lo sun nhu n chi ti t nho va o thuon hi u
doanh nhi p cu n nhu danh ti n cu a mnh nh m truy n
da t r n dich vu cu a con ty hi n nay da da da n hon, chu
khon chi co iao nh n luu ki n. Nhu n thay do i na y khon
la m mo i nuo i i t mnh hay kho chiu, va ho v n duy tr
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
336
duo c vi tri thuon hi u cu a mnh. Con ty li n li u trun
PS tha nh mo t chi c khin, lo o i ha n th t no o trn, va
l t d u tu o i mnh la Ma u nu tron qua n ca o cho do n
di u vo i ma u socola cu a xe ta i va do n phu c cu a nhn vin.
NCUD I DDI VA NCUD I NH N
Dy la tr n chi n cu a hai tron so nhu n nhn v t siu
ma nh. L y lo i ca nh la nuo c Dan Ma ch, cuo c chi n na y no i
v nhu n nuo i se la nhn v t ha nh do n k ti p cu a T p
doa n Leo nha sa n xu t Dan Ma ch n 80 tuo i, ta c ia cu a
ca c lo he p hnh l n nhu a. Lu c na y dy, danh ti n cu a t p
doa n Leo dan li de do a.
Mu thu n da duo c hm no n, nhun Nuo i Doi to ra
khon pha i la do i thu cu a Nuo i Nh n. Nuo i Doi chi don
ia n la qua li n va qua chin ch n, Francesco Ciccolella
pho chu tich phu tra ch xy du n thuon hi u toa n c u cu a
Leo da no i nhu v y. Nhun o Nuo i Nh n, chu n ta ca m
th y cuo c chi n iu a ca i thi n va ca i a c duo c th hi n theo
ca ch tich cu c. Leo tu lu da qua n la nhu n tro choi iu p
khoi mo tri tuo n tuo n o tre em, va vi c pha t tri n ca c sa n
ph m la o lu c se la m su t me hnh a nh nh t qua n cu a ho . V y
ma lu c na y, noa i Nuo i Nh n, Leo co n cho r n Chi n
tranh iu a ca c v sao va Harry Potter la nhu n chu d phu
ho p cho ca c lo he p hnh cu a ho .
Nhun qua la khon don ia n d Leo duy tr su t p
trun va o ca c nuyn t c va di sa n cu a mnh. Khi con ty
pha t tri n va tron cuo c ca nh tranh mo i na y mo t kh c
337
QIY IIAT 12: THNG II IHAI RO RANG VA NHAT QIAN
nhi t, ho hi u r n Leo pha i tm to i va pha t tri n ca c sa n
ph m mo i, mua la i ca c doanh nhi p kha c, va ca nh m d n
nhu n thi truo n mo i. Ho chi khon hi u r n con ty dan
li u lnh la m ho n ca c ia tri l n ca ch ta o ra mo n do choi
n li n vo i nhu n lo phim n kha ch nh t ho c tin tu c i t
n nh t. Tron khi mo t so con ty sa n xu t ca c do choi
chi n tranh nhn dip Gia n sinh nhu su n theo cuo c xun
do t o Iraq, th Leo cu n cho ra do i nhi u loa i vu khi chi n
d u. M c du ta o ra nhu n sa n ph m co tinh la o lu c, nhu
do n sa n ph m Bionicle va Darth Vader cu a Chi n tranh
iu a ca c v sao, nhun ca c nha la nh da o o Leo xem di u na y
la co th ch p nh n duo c, v chu n chi don thu n la nhu n
nhn v t tuo n tuo n.
Leo mo t t p ho p tu ru t o n cu a hai tu Dan Ma ch co
nha la choi to t da co tha nh con lo n tron vi c trun
tha nh vo i ca c ia tri doanh nhi p. La mo t thuon hi u co
tinh hnh tuo n, Leo duo c nhi u ta p chi va ca c hi p ho i
thuon ma i o i la do choi cu a th ky va o nm !999. Con
ty uo c tinh r n ho da la n duo c hon 320 ti lo x p hnh
man thuon hi u cu a mnh. Tuy nhin, n u chi co lo x p
hnh thoi th Leo khon th ti p tu c thinh vuo n duo c.
Con ty da chuy n tu do choi l p he p l n o lan d u
san do choi nhu a tron th p nin +0 va io dy ho c n da
da n ho a thm mo t l n nu a. Leo da co cn l n iu a truy n
tho n va hi n da i, nhun Leo cu n nhu nhi u con ty kha c
da nh loi lo n su ki m soa t tron qua trnh ca i to va mo ro n.
Nhi u lo ph n va nha n hi u cu a ho duo c phe p pha t tri n tu
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
338
do. Dy la sai l m co la n ma ca c chuyn ia ti p thi o i la
ki n tru c thuon hi u qua to i.
Do chinh la v n d cu a Leo. Ho cho phe p tu do choi
cu a mnh do n nh n thm sa n ph m mo i, nhun la i khon
m y quan tm d n thuon hi u doanh nhi p. Leo da da n
ho a mo t ca ch qua tro n va da vuo t ra kho i pha m vi do choi
x p hnh d l n san ca c lnh vu c kha c nhu con vin ia i tri,
qu n a o, sa ch, la lo deo vai, do n ho , tro choi video, ta p chi,
ph n m m va ca c rolo t di u khi n l n ma y tinh. Cu n lu c
ho ta o ra r t nhi u nha n hi u mo i, lao o m Mindstorms,
Technic va Spylotics. Khon pha i t t ca d u tha nh con,
th m chi mo t so sa n ph m co n la m me o mo hnh a nh to t de p
vo n co cu a Leo. Con ty tu lu v n tu ha o v tinh an toa n
cu a ca c mo n do choi do mnh sa n xu t, nhun vi c tham ia
va o lnh vu c do choi cho tre so sinh da khi n Leo l n d u
tin pha i ra l nh thu ho i sa n ph m. nm !998, con ty da thu
ho i khoa n 700.000 chi c xu c x c l n nhu a sau khi mo t
nuo i tiu du n pha t hi n vin nhu a tu do vn ra m c ke t
tron... co ho n con mnh.
Nhun v n d chinh la i khon n m o nhu n sa n ph m
mo i, ma la ca ch Leo qua n ly t t ca ca c nha n hi u mo i. Nhi u
sa n ph m mo i tro tha nh m t ha n chu cho t cu a con ty.
Con ty khon co lu a cho n na o kha c noa i vi c co n
cho n cho i vo i cuo c ca nh tranh va co n da p u n thi hi u
phu c ta p va kho doa n cu a tre em. Trn thu c t , Leo pha n
u n kha ch m cha p truo c nhu n thay do i tron tho i quen vui
choi cu a tre . Tre em na y ca n lo n nhanh hon. Chu n
339
QIY IIAT 12: THNG II IHAI RO RANG VA NHAT QIAN
nhanh cho n tu lo nhu n mo n do choi truy n tho n nhu
lo x p hnh hay xy nha d chuy n san ca c thu tiu khi n
kha c nhu tro choi di n tu , va n truo t va do choi ky thu t so .
Ma i sau Leo mo i nh n ra r n mnh dan qua n ly nha n
hi u theo ki u vo nuyn t c, ma muo n ia i quy t v n d na y,
ho pha i nho to i su tro iu p cu a mo t nha tu v n co chuyn mon
tron vi c xy du n thuon hi u doanh nhi p va qua n ly danh
ti n. Ho tm th y Enter Majken Schultt mo t ia o su cu a
Truo n Kinh doanh Copenhaen va la mo t nha thi t k
thuon hi u ta i nn. Ba da tro tha nh mo t ph n tron lu c
luo n d c nhi m v chi n luo c thuon hi u, sa t ca nh vo i ca c
nha qua n ly lo ph n kinh doanh Leo d xu c ti n con vi c va
iu p ho ca i thi n hnh a nh thuon hi u. Tro n tm cu a ia o
su Schultt la la m no i l t thuon hi u chinh, do n tho i dua ca c
nha n hi u sa n ph m va o t m ki m soa t cu a con ty me .
Leo to chu c lo ph n qua n ly thuon hi u, cu n co vi c
qua n ca o va quan h con chu n vo i mo t va i da i ly , phn
loa i sa n ph m tha nh lo n nho m (Thu c hi n va sa n ta o,
Kha m pha , Cu chuy n va ha nh do n, Nn cao), va thi t k
la i lao l. Ca c ho p do choi cu a ho tro nn ha i ho a hon v
ma u s c, vi tri li u trun, hnh a nh minh ho a cu n duo c
chu n ho a. Ca c cuo c nhin cu u thi truo n cu n iu p con
ty kha m pha ra r n ca ch nh n thu c tro choi va thuon hi u
Leo cu a tre em ta i ca c quo c ia khon qua kha c li t nhu
truo c dy ho v n tuo n.
Nhn vin Leo l t d u du kho a ho c cu a Truo n
Thuon hi u. Do la mo t cuo c ho i tha o ke o da i la na y, noi
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
340
ho tha o lu n v ca c ia tri va hnh a nh cu a con ty. Su thay
do i vn ho a na o cu n ke o theo sau mo t va i y ki n l t do n.
Schultt luu y r n nhi u v n d pha t sinh do vi c thay do i vai
tro va tra ch nhi m cu a nhn vin khi chuy n tu mo t quy
trnh qua n ly nha n hi u sa n ph m san h tho n thuon
hi u doanh nhi p.
Ciccolella cam k t se duy tr su ki m soa t ch t che thuon
hi u doanh nhi p Leo khi con ty ti p tu c mo ro n. n
no i. Chu n toi khon muo n lu c na o cu n pha i cha y theo
nhu n xu huo n mo i nh t cu a nuo i tiu du n.
Mu c tiu cu a Leo la tro tha nh thuon hi u ma nh nh t
th io i tron ca c do n sa n ph m da nh cho tre em nm
2005. Mo t tron nhu n luo c do t nh p n dy nh t cu a ho
la thm nh p thi truo n do choi da nh cho le a i thi truo n
ma Leo hi m khi khai tha c vo i nhu n mo n do thu con
d ca c le tu la m nu tran hay ca c do tho i tran kha c. Con
ty co n chu y khai tha c ma n thi truo n nuo i lo n. Ca c nha
qua n ly doanh nhi p va ca c nha tu v n xy du n k t c u to
ra thich thu truo c nhu n lo x p hnh nhi u ma u s c duo i
nha n hi u Leo Serious Play, va nhi u nuo i da d t mua
chu n khi l p k hoa ch chi n luo c cho con ty mnh.
341
QIY IIAT 12: THNG II IHAI RO RANG VA NHAT QIAN
XAY DUNC CAC kH0 I 7HUDNC HIU LCD
Ca c nban to cblnb cu a tbuong ble u ooanb ngble p Lego va
be tbo ng qua n ly tbuong ble u (sau kbl su a do l) cu a bo la .
Tm nhn doanh nghip: Nuol ouo ng tam bo n tre tbo
trong mol cbung ta. Klcb tblcb dam me kbam pba
trong mo l cbu ng ta.
Nim tin doanh nghip: Tre em la blnb mau cua cbung
ta. Tre em luon to mo , sa ng ta o va gla u trl tuo ng
tuong. Cbung muon kbam pba va nam bat dleu ky
oleu. Cbung la nbung nguol kbong ngung boc bol.
Gia tr doanh nghip: Tu bleu ble n, y tuong kbong bao
glo can, boc ma cbol, nlem vul tlcb cuc, tao nlem tln
cbo mol nguol.
Ca tnh thng hiu: 8a t ngo , uy tln, do c da o, ma o ble m,
glal quyet van de mot cacb tbong mlnb, bal buoc.
Xac nh v th thng hiu: Kba nang sa ng ta o.
T chc va quan ly thng hiu: 8o nblem mot pbo cbu
tlcb cao cap pbu tracb vlec ay oung tbuong bleu toan
ca u, tbong nbat ca c ba ng quang cao va quan be cong
cbung, sap nbap vlec pbat trlen tbuong bleu va pbat
trlen san pbam vao mot bo pban ouy nbat, tlep tbl tren
co so ble u qua toa n ca u.
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
342
Leo la con ty d n d u tron mo t cuo c nhin cu u danh
ti n n dy o Dan Ma ch. D c di m no i l t cu a ho la su c
hu t tnh ca m, ch t luo n sa n ph m va tra ch nhi m xa ho i, co n
di m y u cu a ho la hi u qua ta i chinh, t m nhn va nn lu c
la nh da o. Ciccolella cho r n du Leo co th ca i thi n hi u
qua ta i chinh th co le di u do cu n khon a nh huo n nhi u
d n danh ti n vu n ma nh cu a ho . n ia i thich. Chu n
toi khon duo c xem la on tru m khe t ti n nh t v lo i ti p c n
thi truo n lu da i cu a chu n toi va v chu n toi la mo t con ty
tu nhn. Chu n toi khon co a p lu c pha i da p u n mo t so mu c
tiu ta i chinh tu ca c quy d u tu va ca c co don.
XAY DU NC 7HUDNC HI U DU A 7RN
7RA I NCHI M CU A kHA CH HA NC
Tra i nhi m cu a kha ch ha n cu n la mo t ph n tron hoa t
do n xy du n thuon hi u doanh nhi p, v th tra i nhi m
y nn man tinh tich cu c va n m tron t m ki m soa t cu a
la n. Khi Starlucks ta o ra l u khon khi va ch t luo n sa n
ph m nhu nhau ta i t t ca ca c hi u ca ph cu a mnh o New
York, Seattle, Barcelona, ho da cu n co duo c danh ti n va
thuon hi u doanh nhi p cu a mnh do i vo i kha ch ha n.
Nhun nhi u con ty kha c, d c li t la tron iai doa n
pha t tri n lo n ma nh, la i khon da m la o duo c tinh nh t qua n
do . M c du qua n ly quan h kha ch ha n da tro tha nh cu m
tu thon du n na y nay, nhun no v n chua duo c dua va o
vo n tu cu a nhi u doanh nhi p dich vu . Ch t luo n sa n
ph m va dich vu khon da n tin c y da la m to n ha i danh
343
QIY IIAT 12: THNG II IHAI RO RANG VA NHAT QIAN
ti n cu a nhi u na nh con nhi p, nh t la ca c nha ha n va
doanh nhi p la n le . H u h t nuo i tiu du n, khi duo c ho i,
no i r n khon pha i t t ca ca c nha ha n Burer Kin va cu a
ha n Home Depot d u co ch t luo n nhu nhau.
Mo t noa i l da n luu y la Harrahs Entertainment
con ty tn tuo i nh t tron lnh vu c kinh doanh so n la c
nho dem la i cho kha ch ha n nhu n tra i nhi m co thuon
hi u. Thuon hi u Harrahs luon tuo n trun cho ca c vi
kha ch du lich nha n ro i va nhu n tay la c co con. Do cu n la
d c di m nh n da n cu a nuo i My trun luu.
Harrahs th y danh ti n cu a mnh ma nh ln da n k khi
nhu n nuo i choi la c trun tha nh cu a ho t n huo n su tra i
nhi m h u nhu io n nhau o t t ca ca c di m da nh la c cu a
ho , tu Atlantic City, New }ersey, d n }oliet, Illinois, Las Veas.
Ca c pho n kha ch sa n cu a ho cu n duo c lo tri io n nhau,
nhi u noi co cu n loa i ti c tu cho n, qua n ca ph va nha ha n
chuyn v ca c mo n nuo n... So n la c cu a ho co th man tn
cu a mo t ca nhn, nhu Mardi Gras, nhun t t ca d u cun c p
nhu n tro choi nhu nhau theo hnh thu c io n nhau.
Philip Satre chu tich t p doa n Harrahs no i. Quan
tro n nh t la kha ch ha n duo c nhn vin cu a chu n toi do i
xu nhu nhau, l t k ho dan o so n la c na o. N u la n la
kha ch ha n co the la ch kim ho c kim cuon o Atlantic City,
la n se khon ca m th y mnh la mo t nuo i la n u la n d n
ca c co so cu a chu n toi o Nevada. Co l n toi nh n duo c lu c
thu cu a mo t phu nu o Plano, Texas nuo i thuo n d n so n
la c Shreveport, Louisiana cu a chu n toi. Co no i r n co cu n
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
344
da he thm nm ho c sa u dia di m kha c va mu c tiu cu a co
la d n t t ca 26 so n la c cu a chu n toi o !3 ti u lan.
Su nh t qua n ma Harrahs co duo c mo t ph n nho h
tho n thon tin tinh vi co nhi m vu theo do i tho i quen cu a
nhu n nuo i choi la c va thuo n cho ho nhi u d c quy n
kha c nhau. Chu tich kim ia m do c di u ha nh cu a Harrahs
la Gary Loveman luo c va o na nh kinh doanh na y mo t ca ch
kha c thuo n. thon qua Da i ho c Harvard. Truo c dy, khi co n
la pho ia o su qua n tri kinh doanh ta i Truo n Kinh doanh
Harvard, on da man chuyn mon cu a mnh ra iu p con ty
xy du n va pha t tri n chuon trnh Kha ch ha n trun tha nh.
Con ty thu th p va phn tich du li u v kha ch ha n
thon qua the Total Rewards ma nuo i choi trn toa n quo c
su du n mo i khi d n vo i Harrahs. Do la co so d con ty l p
ra ca c chi n luo c ti p thi va qua n la cu a mnh. Nhu n t m
the va n, la ch kim ho c kim cuon ta i ca c so n la c cho phe p
nhn vin nhanh cho n n m l t thon tin ca nhn v nuo i
su du n t m the do . Vi c nhn vin phu c vu chu c mu n sinh
nh t mo t kha ch ha n da khon co n la m ai na c nhin. D n
nay, Harrahs da tich lu y duo c mo t co so du li u kho n lo vo i
hon 25 tri u nuo i choi.
Rolert Fulton mo t kha ch ha n co the kim cuon Total
Rewards d n tu San Francisco da no i vo i ca c nhn vin
Harrahs. Khi toi o so n la c }oliet thuo c h tho n Harrahs,
toi ca m th y th t d chiu v vu a luo c va o la mo i nuo i da li t
tn toi, du toi mo i d n dy l n d u. Ca c nhn vin co i mo ,
thn tnh nhu th toi da tu n la kha ch quen o do .
345
QIY IIAT 12: THNG II IHAI RO RANG VA NHAT QIAN
V7 NHD 7U NHUNC NCUD I 7R 7U0 I
A Y HDA I A D
Suo t th p nin 80, Bayerische Motoren Werke, thuo n
o i t t la BMW, da li ca m do lo i th h nuo i tiu du n mo i
duo c m nh danh la nhu n nuo i tre tuo i d y hoa i la o. Ho
la ca c chuyn ia tre , nn do n, c u ti n, la nhu n nuo i
tiu du n da n chu y nh t va cu n la nhu n nuo i di d u v
tho i tran cu a My . Ho deo do n ho Rolex, hi che p con vi c
l n so tay Filotax va man th t lun Brooks Brothers. Chi c
xe ma ho cho n khon th co hi u kha c noa i BMW.
Nuo i ta co n d t cho BMW li t danh la chi c xe cu a io i
tre . Mo i lin k t na y ch t che d n no i ca c la o th m chi da
cho cha y ca i tit Tha m ho a cu a nhu n nuo i tre tuo i d y hoa i
la o khi thu t la i vu tai na n v mo t chi c xe ta i ch t d y
nhu n chi c BMW li l t trn xa lo Houston.
Do la ly do d nhu n nuo i tre tuo i mua xe BMW va
d y ma nh doanh so cu n nhu hnh a nh thuon hi u cu a
con ty Du c na y o My . Nhun BMW la i co mo t luo c no t
h t su c sai l m va o nm !988, khi con ty thay do i hnh a nh
thuon hi u cu a mnh. Tu loa i xe co phon ca ch th thao,
ma nh me , va vi c la i xe la mo t thu tiu khi n, do t nhin
chi c xe la i tro tha nh li u tuo n cho dia vi. Lu c na y, BMW
chu y th hi n ve ln noa i san tro n, d n c p cao chu
khon quan tm nhi u d n hi u su t hoa t do n cu a chinh
chi c xe.
Ca c qua n ca o cu a BMW l t d u man nhu n ne t ha o
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
346
nhoa n theo phon ca ch Ralph Lauren/Polo vo i nhu n hnh
a nh cu a xa ho i thuo n luu. Con chu n duo c nhe m nha c
Cole Porter vo i hnh a nh nhu n vi kha ch d n du ti c to i ta i
mo t noi nha hi n da i va mo t da m don du cuo c d u ia
nu a Thorouhlred. Su thay do i tron tiu di m ti p thi
khi n cho nhu n kha ch ha n trun tha nh cu a BMW xa la nh
ho . Va tho i ky kinh doanh to i t da d n. Ca c nha sa n xu t
xe Nh t Ba n da to n con kich va o thi truo n xe ha n san
vo i ca c nha n hi u Acura cu a Honda, Lexus cu a Toyota va
Intiniti cu a Nissan. Do n tha i do la cu do n ia n va o doanh
so cu a BMW va ca c ha n xe chu Au kha c.
BMW la d n chu n hoa n ha o v mo t con ty thi u kin
dinh truo c nhu n xu huo n tiu du n va li truo t da i theo thi
hi u con chu n. Thay do i mo t chi n luo c ti p thi tha nh
con cho phu ho p vo i nhu n do i ho i nh t tho i qua la vi c r t
li u lnh. Ai li t xu huo n do se ke o da i lao lu: Co th la n
dan la m to n ha i hnh a nh thuon hi u doanh nhi p vu n
ch c chi d ia nh l y mo t thi ph n nho d y.
Trn thu c t , nhu n nuo i tre tuo i do da li n m t nay
tu luo i lnh minh cu a th p nin 90. BMW tinh no sau sai
l m do va l t d u di u chinh la i huo n di. Ho da ru t ra la i
ho c xuon ma u tu no i a m a nh khon nuoi v tnh tra n na y,
va th m chi ho khon da m nh d n vi c xa o tro n thuon
hi u cu a mnh mo t l n nu a. Truo n pho n truy n thon
doanh nhi p Rolert Mitchell no i. Hnh a nh nuo i tre tuo i
d y hoa i la o da tro tha nh mo t v t nho cho chu n toi va d n
nay thinh thoa n nuo i ta v n i u co t BMW la chi c xe cho
347
QIY IIAT 12: THNG II IHAI RO RANG VA NHAT QIAN
io i tre . Nh n thu c phai mo r t ch m, nhun toi co th cam
doan r n BMW th t su la chi c xe da nh cho nhu n nuo i
hi u duo c ni m vui no i sau tay la i.
Gio dy BMW da co th n n d u kiu ha nh v danh
ti n va hnh a nh thuon hi u nh t qua n. Dy la ha n xe
la n cha y nh t tron so ca c nha sa n xu t xe nuo c noa i ta i
My . Mo t l n nu a, qua n ca o cu a ho la i no i v su c ma nh va
hi u su t hoa t do n.
Noa i thon di p v hi u su t hoa t do n, BMW co n
chuy n ta i hnh a nh doanh nhi p vo i ca c m u xe tn ti n
thon qua ca c li n pha p ti p thi it to n ke m. nhu n chi c xe
th thao mo i nh t cu a BMW tro tha nh phuon ti n di la i cu a
nhn v t }ames Bond. Chi rin di u do da la m nuo i tiu
du n ny n t. Ho cu n tu la m ca c lo phim n n d chi u
trn welsite cu a BMW. Duo i la n tay cu a ca c nha la m phim
danh ti n nhu Ly An, Tony Scott, }ohn Frankenheimer,
nhu n lo phim na y da li n chi c xe BMW tha nh noi sao
va ca c anh hu n ha nh do n lo n cho c ho a ra nhn v t phu .
Pho chu tich ti p thi cu a BMW o B c My la }ames McDowell
no i. Chu n toi muo n nuo i xem th y r n dy th t su la
nhu n lo phim hay, chu khon pha i la phim thuon ma i.
Thuon hi u BMW do i ho i su chm so c ti mi va chu
da o. Thu tha ch lo n nh t cu a McDowell la duy tr su nh t
qua n ma khon hy sinh tinh sa n ta o. n no i. Do i vo i
BMW, su nh t qua n qua tho i ian ta i ca c thi truo n va su
t n tm vo i thuon hi u la nhu n di u ki n tin quy t. Ca i
kho o dy la la m sao d di u do nhun khon nn ca n tinh
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
348
sa n ta o va da m ma o hi m ma l t ky thuon hi u ha n d u
na o cu n c n d lin tu c y n tuo n vo i nuo i tiu du n.
349
0uy lua t 13
THA N TRO NG VO I NHU NG
TA C DO NG BA T IO I CHO
DANH TI NG
Pha i no i nay la tu lu c vu a tha nh l p, ca c con ty na y da
man da n d p cu a nhu n cu a ha n la n le . Tuy nhin, khi
Sears, Roeluck : Company l t d u la y la n do n sa n ph m
mo i cu a Benetton va o nm !999, ca io i tho i tran l n la n le
d u su n so t va co ph n lu n tu n. Li u mo t nha la n le ca c
con cu thu con va tu la nh Kenmore se son ha nh cu n mo t
con ty tho i tran Y chuyn qua n ca o y so c th na o dy:
Con chu n v n nho nhu in r n chinh T p doa n Benetton
da tun ra qua n ca o mo ta ca nh nu tu va linh mu c dan hon
nhau, hay mo t lo suu t p nhu n chi c lao cao su ve l n
ph n ma u, ho c mo t phu nu da den dan cho du a le da tr n
lu , hay n tuo n hon ca la hnh a nh ca c l nh nhn AIDS
dan h p ho i.
Xe t v m t chi n luo c th su lin k t na y kha ho p ly . Sears
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
350
qua n ca o ru m len cho thuon vu na y vo i la y to hy vo n
r n Benetton se la ma n sa n la m a t di hnh a nh tm to i cu a
Sears, nho v y co th thu hu t thm nhi u thanh thi u nin
d n ca c cu a ha n cu a ho . V ph n mnh, Benetton cu n
muo n co do n lu c mo i d ta i l p su hi n di n ta i thi truo n
My sau khi da do n cu a ha n trm co so kinh doanh chi
tron th p nin 90. Sears tinh toa n r n do n sa n ph m
Benetton SA se tro tha nh mo t thuon hi u ma nh co kha
nn dem v doanh so hon !00 tri u dola mo i nm.
Th nhun xe t v m t vn ho a th lin minh Sears
Benetton qua la kh p khi n. Ron Culp nuo i da tu chu c
pho chu tich cao c p phu tra ch ca c vu vi c chinh phu va quan
h con chu n da ca nh la o v di u do vo i ca c do n nhi p
cu a mnh o Sears nhun khon co k t qua . Culp k la i. Toi
no i. Nhu n nuo i o Benetton thuo n ha nh do n din ro .
Ho ch n lo i lo c cho Sears du.
Du ca m cu a on da du n. Ch n lao lu, xun do t xa y
ra va nay sau do ca hai quy t dinh duo n ai n y di. M c du
chi la m la n vo i nhau tron mo t tho i ian n n, nhun Sears
da d cho danh ti n !!0 nm tuo i cu a mnh li nhu n qua n
ca o tai ti n cu a Benetton loi nho . Ba i ho c xuon ma u o dy
la . nhu n v n d r c ro i tron danh ti n cu a mo t con ty co
th hu y hoa i do i ta c kinh doanh cu a mnh. Sears th m thia
di u na y hon ai h t.
Cu hich nhe d n d n su do vo chi sau sa u tha n l t tay
nhau la mo t chi n dich qua n ca o miu ta mo t ca ch thon
ca m ca c pha m nhn dan so n tron khu li t iam da nh
351
QIY IIAT 13: THAN TRONG VOI NHUNG TAC NG BAT IOI CHO DANH TING
cho tu tu . Ca c vin chu c Benetton no i r n ho muo n khoi
ma o mo t cuo c tranh lu n v da o du c tru n pha t. Cuo c tranh
lu n na y ho a ra la i ti n xa hon mu c c n thi t va li n tha nh
mo t la n so n pha n do i cho n la i Benetton va Sears. Truo c
khi Sears nh n ra tai ho a da ia n xuo n d u mnh, th
ca c to chu c v quy n con nuo i cu n nhu nhn vin cu a
chinh nha la n le na y da ph n no v qua n ca o Chu n ta
dan o khu tu tu .... Nuyn nhn la do qua n ca o na y da
o i la i ho i u c dau do n cho nhu n nuo i tu n m t nuo i
thn, va io dy mo i na y ho la i pha i nhn th y nhu n ke
sa t nhn kia. M t kha c, chi n dich na y cu n khon phu ho p
vo i nhu n nuo i My trun luu, la o thu vo n la nho m kha ch
ha n chu y u cu a Sears. Th m chi, nuo i ta co n d t cu ho i
li u Sears co cu n Benetton tham ia va o vi c pha n quy t
mu c a n tu hnh hay khon.
Ca c vin chu c cu a Sears co n to ra ny tho khi tuyn lo
r n ho tin mo i nuo i co th phn li t iu a con vi c ti p thi
cho do n sa n ph m Benetton SA va qua n ca o doanh
nhi p nited Colors ot Benetton d y tranh ca i. Nhun
chu n ta v n pha i do i di n vo i su th t r n do i vo i h u h t
mo i nuo i th Benetton co nha la Benetton.
Ro ra n Sears da co tnh pho t lo ca c d u hi u ca nh la o
hi n nhin va v n li u lnh mo t ca ch tuy t vo n nh m thu
hu t ca c kha ch ha n tre tuo i. Tuy v y ho da nh n thu c du n
khi loi mo qu n a o man do n chu Benetton ra kho i ca c cu a
ha n cu a mnh nay khi cuo c tranh ca i na y lu n pha t. Culp
no i vo i chu tich kim ia m do c di u ha nh cu a Sears lu c do la
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
352
Arthur Martinet. Toi li t chu n ta dan roi va o tnh ca nh
tro tru. Nhu n nuo i tu c i n ph n lo n d u la kha ch ha n
cu a Sears, co n ca c to chu c nhn quy n th dan ca nh la o
r n chu n ta dan li ke o l theo sau Benetton, ma Sears la
mo t m t xich y u o t. C n to n khu t t ca mo i sa n ph m
Benetton ra kho i ca c cu a ha n cu a chu n ta nay l p tu c.
Cho d n tho i di m na y Sears da d u tu ha n tri u dola
d thi t k cu a ha n va qua n ca o cho do n sa n ph m
Benetton, nhun chua h nh n ra d u hi u na o cu a su tn
doanh so ma ho mon do i. Nhu n thanh thi u nin lan
than tron ca c khu mua s m o My v n khon the m d m t
no na n d n Sears. N u Sears co n ch n chu vo i sa n ph m
Benetton th chi phi do to n ha i danh ti n cu a ho co n lo n
hon nhi u.
Culp no i r n tnh tra n ho n loa n sau su co Benetton da
iu p con ty hi u ra t m quan tro n cu a v n d , tu do t p
trun nhi u hon va o vi c qua n ly danh ti n mo i khi s p dua
ra ca c quy t dinh chi n luo c. Su nha y ca m cao hon do i vo i
danh ti n duo n nhu da co ta c du n, it nh t la tron vi c
lu a cho n do i tuo n ho p ta c. Nm 2002, Sears da lin k t vo i
mo t con ty tran phu c phu ho p hon nhi u. Ho mua Lands
End cu n tre trun va ho p tho i tran nhu Benetton, nhun
la i thu hu t duo c nhu n kha ch ha n tri thu c va san tro n
hon so vo i nho m kha ch ha n quen thuo c cu a Sears truo c do .
Phuon pha p ti p thi va phon ca ch truy n tho n cu a ho
cu n phu ho p hon vo i hnh a nh la nh ma nh cu a Sears.
353
QIY IIAT 13: THAN TRONG VOI NHUNG TAC NG BAT IOI CHO DANH TING
[ LIN LU Y DD HD P 7A C kINH DDANH
Kha nn y to n ha i danh ti n tu ca c mo i quan h kinh
doanh la vo t n va con ty ma la n ho p ta c it nhi u se a nh
huo n d n danh ti n cu a chinh la n. Du la mo t nha cun
c p, mo t do i ta c lin doanh, mo t ha n dich vu k toa n... th
ca c mo i quan h kinh doanh d u a nh huo n ro ne t d n danh
ti n doanh nhi p.
Nhu n a nh huo n na y co th r t tich cu c, ch n ha n
nhu Visa International da t n du n to i da lo i th la t m the
tin du n chi pha t ha nh nhn ca c su ki n lo n nhu Olympic
va Gia i thuo n Tony, hay CocaCola da hi di m cho danh
ti n cu a mnh khi ta o ra nhu n doa n phim qua n la lin
k t vo i ca c t p phim tre em n kha ch Harry Potter.
Tuy nhin, nuo i ta cu n hi nh n nhi u truo n ho p mo i
quan h doanh nhi p chinh la nuyn nhn tru c ti p y ra
r c ro i cho danh ti n. Khoa n ta i tro ! tri u dola n dy cu a
Coca cho Ho c vi n Nha khoa Nhi do n Hoa Ky da li to chu c
na y tu cho i th n thu n. Ro ra n dy la mo t no lu c nh m ca nh
tinh nuo i tiu du n v ca c loa i nuo c no t co duo n va mo i lin
h cu a chu n vo i l nh su rn o tre em. Nike, The Gap va
nhi u nha sa n xu t ia y kha c da li ln a n ay t v ky ho p do n
vo i ca c nha ma y ta i ca c quo c ia dan pha t tri n noi con
nhn pha i lao do n c t lu c d nh n l y do n luon co m co i. Vu
l lo i Enron cu n la m to n ha i nhi u con ty co lin quan. }. P.
Moran Chase mo t tron nhu n to chu c d u tu ma nh nh t
va o ha n kinh doanh nn luo n na y tron suo t tho i ky tn
truo n da li thi t ha i ca v ta i chinh l n danh ti n.
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
354
Mo t con ty co th li to n ha i danh ti n chi v tham ia
va o mo t tron so nhu n na nh con nhi p hay li xm xoi
nhu d u mo , ho a ch t, duo c hay k toa n. Th m chi ca c do n
co ho tro nhn da o v n co th la m no ra tranh ca i, du do la
chuy n k hoa ch ho a ia dnh (v n d nu a thai va na o thai)
hay Ho i Huo n da o sinh Nam Hoa Ky (ca c v n d v quy n
cu a nuo i do n tinh), d u co th la m d y ln la n so n pha n
do i va y ha i cho danh ti n cu a nuo i tron cuo c.
Gio n nhu cuo c hon nhn v y, co n ta c kinh doanh
khon pha i la thu d la n co th luo c va o mo t ca ch nhe
nha n. V th , ha y trao u i thanh danh cu a la n mo t ca ch sa n
suo t va ha y cho n do i ta c li t chm so c danh ti n cu a chinh
ho . Ha y nhin cu u c n th n t t ca mo i ha nh vi truo c dy cu a
ho va co tm hi u xem li u di u co th ta o ra mu thu n,
ca n tro hay la m hoen o danh ti n cu a la n khon. Du n qun
tra lo i nhu n cu ho i nhu do i ta c ti m nn cu a la n co n n
ta n ta i chinh ho p ly khon, vn ho a doanh nhi p va h
tho n ia tri cu a ho co phu ho p vo i cu a la n khon, nhn vin
va kha ch ha n cu a la n nh th na o v con ty y.
M c du khon ai co th doa n truo c tuon lai va nhu n
tai ho a co th xa y d n vo i do i ta c ti m nn cu a mnh, nhun
la n ha y nho r n ca c mo i ho p ta c mo i luon n chu a nuy co
ru i ro. Ha y chu n li th t chu da o va cho lo qua l t ky d u
hi u ca nh la o na o, du la nho nh t. Vi c nhin cu u c n th n
ln ca nh mo t tha i do hoa i nhi c n thi t co th nn nu a
mo t cuo c hon nhn khon l n vu n. Di u na y du n ca tron
cuo c so n, l n tron hoa t do n kinh doanh.
355
QIY IIAT 13: THAN TRONG VOI NHUNG TAC NG BAT IOI CHO DANH TING
Doi khi vi c ti p tu c mo t mo i quan h ma o hi m la i la m
la n d chiu, nhun chi khi di u do khon to n ha i d n danh
ti n cu a la n. Nhu n kha ch ha n th n tro n nh t da cao lay
xa cha y kho i Arthur Andersen sau khi vai tro cu a con ty na y
tron vu l lo i k toa n ta i Enron li pha t ia c, nhun do chi
phi lo i thuo n ho p do n kha lo n nn nhi u kha ch ha n
da nh l m lu n la m l y ha n k toa n na y, du ho li t ro
muo i muoi r n Andersen da xe toa n lo chu n tu cu a kha ch
ha n. Sau khi vu vi c li phoi la y ra a nh sa n, su tin nhi m
cu a toa n lo con vi c ki m toa n do Andersen thu c hi n do t
nhin tro nn da n no , th nhun mo t so con ty v n o la i
cho d n khi co quan co th m quy n tuyn lo ha n na y da
ca n tro pha p lu t, va luo c Andersen ch m du t hoa t do n.
Tron truo n ho p na y, quy t dinh chia tay so m se to t hon
v ha n k toa n cu a mo t con ty n ch t vo i danh ti n cu a
ho . Mo i nuo i tu co don, nha cun c p, kha ch ha n hay
nha d u tu d t tro n ni m tin va o ca c la o ca o ta i chinh cu a
mo t con ty, tron khi ni m tin do duo c xy du n trn su
tin tuo n cu a ho va o su lim chinh, c n tro n cu a ca c ha n
ki m toa n.
Vu l t t y Arthur Andersen da la m to n ha i danh ti n
nhi u kha ch ha n cu a con ty na y, it nh t la tron iai doa n
truo c m t. Gia co phi u cu a ho ia m su t khi t m quan tro n
v vai tro cu a Andersen tron vu ian do i k toa n ta i Enron
li phoi la y ra a nh sa n.
Do la k t lu n cu a Paul Chaney thuo c Da i ho c Vanderlilt
va Kirk thuo c Da i ho c Ti u lan Ohio. Nhin cu u cu a ho
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
356
Danh ti n li xe vu n. Ca i ia cu a th t la i tron ki m
toa n, duo c dn trn to |curua| cj -cccuut:u Researc|
tha n 9 nm 2002 da li t k nhu n h u qua cu a vi c lin
quan d n mo t con ty l lo i, du la n thn la n hoa n toa n
tron sa ch.
Nhin cu u na y pha t hi n r n tron suo t la na y sau
khi Andersen thu a nh n vi c hu y mo t so luo n lo n chu n tu
cu a Enron, ca c kha ch ha n kha c cu a Andersen da pha i hu n
chiu pha n u n tiu cu c cu a thi truo n. Gia co phi u tu t do c
cho th y ca c nha d u tu da nh ia th p ch t luo n toa n lo
con ta c ki m toa n do Andersen thu c hi n. Ca c kha ch ha n
ta i vn pho n cu a Andersen ta i Houston noi da hu y chu n
tu Enron li a nh huo n n n n nh t. Ca c chuyn ia k
toa n kh n dinh. Chu n toi cho r n dy la ca i ia pha i tra
do su to n th t danh ti n.
kH0NC D CA 7 U 7 UAN H
Mo t khi quan h ho p ta c da o va o tnh th l n m t
khon l n lo n, ca c con ty c n d m t d n ha nh vi cu a do i
ta c. Va nay khi d u hi u r c ro i nhim tro n d u tin vu a
manh nha xu t hi n, ho pha i xem xe t li u da d n lu c c t du t
quan h hay chua. Vi c chia tay nhanh cho n thuo n ia m
thi u nhu n to n ha i v danh ti n. V di u na y th mo t so
kha ch ha n cu a Arthur Andersen th m thia hon ai h t.
Th nhun khon d khi la n muo n c t du t mo t mo i
quan h lu nm. Vi du , ha n Ha n khon Delta da trn tro
kha lu truo c khi quy t dinh vi c ch m du t su du n dich vu
357
QIY IIAT 13: THAN TRONG VOI NHUNG TAC NG BAT IOI CHO DANH TING
cu a Andersen, k ca sau khi vu phi tan chu n tu li l t t y.
Tha n ! nm 2002, ia m do c di u ha nh cu a Andersen la
}oseph Berardino dich thn lay d n Atlanta d thuy t phu c
ho i do n qua n tri cu a Delta mo t tron nhu n kha ch ha n
lo n nh t cu a ha n na y o la i vo i mnh. Lu c na y, Delta da
nh n thu c duo c cuo c khu n hoa n dan na y ca n to i t cu a
Andersen va m th m tm mo t ha n ki m toa n mo i. D n d u
tha n 3, tu c la chi mo t tu n truo c khi la n ca o tra n duo c
con lo , Delta mo i cho n Deloitte : Touche d thay th
Andersen.
Truo c do , nm !999, Delta cu n luo c pha i ch m du t
mo t vu ho p ta c kinh doanh ha n khon li u lnh. Sau ha n
loa t tai na n, lao o m ca mo t vu roi ma y lay ch t nuo i, Delta
da ta m nun la m n vo i ha n Ha n khon Ha n Quo c d
tra nh l t ky a nh huo n tiu cu c na o do i vo i danh ti n cu a
ho v su an toa n trn ca c chuy n lay. Mo t tho i ian sau,
Delta la i khoi phu c mo i quan h ho p ta c na y sau khi ca m
th y ha i lo n vo i nhu n ca i thi n tron hoa t do n cu a ha n
ha n khon chu A na y.
Danh ti n cu a t p doa n CIT cu n co nuy co li to n ha i
do tham ia va o Tyco International con ty da dinh liu d n
ca c vu l lo i k toa n va li luo c to i v ha nh vi sai tra i tron
khu di u ha nh. O dy co mo t v n d lin quan m t thi t d n
CIT vo n la con ty ta i chinh thuon ma i va tiu du n. Mo t
cu u ia m do c cu a Tyco da cu i d u thu a nh n nhu n ca o luo c
lin quan d n vi c on nh n 20 tri u dola d thu x p vu
Tyco mua la i CIT vo i ia 9,5 ti dola. Mo i lin h vo i Tyco
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
358
da la m to n ha i chi so tin nhi m ta i chinh cu a CIT khi n chi
phi vo n cu a ho tn ln.
Va o tha n 7 nm 2002, CIT da ta ch ra tron do t cha o
la n co phi u ra con chu n l n d u tin va la n phi chu t tho i
ian d c t du t mo i quan h vo i Tyco. Ho tun ra mo t chi n
dich qua n ca o doanh nhi p nha y ca m, tron do mo ta
mnh la mo t do i ta c iu p mo t nha thi t k tho i tran, mo t
nha di u ha nh lay va ca c doanh nhn kha c nh n ra i c mo
cu a ho .
Mo t so con ty da pha m sai l m khi tu ra n luo c l n
nhau qua ca c ho p do n da i ha n ma khon chu a s n mo t lo i
thoa t d co th d da n ru t lui khi c n thi t. Thuon truo n
thay do i tu n na y, va mo t do i ta c d y hu a he n hom nay li t
du se la mo t qua lom he n io va o na y mai. Du n tu iam
mnh tron mo t mo i quan h co th la m ha i la n nhanh hon
la n du ki n. Th io i hi n da i duo n nhu dan da o lo n, va
ca c xu th xa ho i va kinh doanh cu n d n va di l n to c do
a nh sa n.
Con ty Walt Disney va McDonalds da ky ho p do n !0
nm d do c quy n qua n la nhu n lo phim Disney va su t
n da nh cho tre em cu a McDonalds. Nhun mo t so lo phim
Disney n dy da th t la i nay ta i qu y la n ve , co n
McDonalds th khon th l t tay vo i l t ky nha sa n xu t
phim tre em na o. Danh ti n cu a Disney v su ti mi, chu da o
va dich vu kha ch ha n hoa n ha o tron ca c con vin ia i tri
cu a ho khon duo c huo n lo i tu mo i lin h na y khi
McDonalds khon no t li chi trich v nhu n nha ha n lu a
359
QIY IIAT 13: THAN TRONG VOI NHUNG TAC NG BAT IOI CHO DANH TING
lo n, nhn vin ch m cha p va ca u kinh, cu n nhu thu c n
khon co lo i cho su c kho e.
Doi khi mo t con ty v n cho n phuon a n ti p tu c duy tr
quan h vo i mo t do i ta c dan p r c ro i nay ca khi iu a hai
ln khon li la n ho p do n na o ra n luo c. Kha nn to n
ha i danh ti n la r t lo n, nhun khi do vi c ch m du t mo i
quan h na y co th do n nha vo i vi c tu lo mo t nha cun
u n co ia tri. DuPont v n ho p ta c vo i Huntindon Lite
Sciences l t k vi c con ty na y dan thu nhi m do c tinh
cu a ca c sa n ph m trn do n v t. Ly do DuPont dua ra la con
ty na y co ph m ch t do c nh t vo nhi. Do la mo t quy t dinh
ta o la o do i vo i DuPont sau khi ca c to chu c la o v do n v t
pha n do i ma nh me Huntindon va ku o i ca c kha ch ha n,
nha d u tu, con ty la o hi m va ha n k toa n cu a ho t y chay
con ty na y.
To chu c Nn ch n Huntindon do i xu ta n a c vo i
do n v t da tha nh con tron vi c xua duo i mo t so nha d u
tu, kha ch ha n cu a Huntindon va ca con ty la o hi m cu a
ho . Chi n thu t cu a to chu c na y la pha chi c xe ta i cho d u
cu a mo t kha ch ha n Huntindon, t n con cn ho , da nh
c p the tin du n cu a mo t nn ha n d u tu cho Huntindon
vay vo n, hay cho xe ca y na t sn on noi nha di u ha nh c p
cao cu a con ty la o hi m cu a Huntindon dan choi tron
mo t ia i d u.
Ba n thn DuPont cu n li chi trich trn welsite cu a to
chu c na y v da su du n 20 con khi duoi so c tron ca c nhin
cu u v do c tinh cu a nhu n ho a ch t Huntindon cun c p.
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
360
Nhu n nuo i la o v quy n do n v t phon to a h tho n thu
di n tu va phon to a welsite cu a DuPont, tu t p ln noa i
ca c to a nha con ty d pha n do i, luo c to i con ty v vi c i t
ha i nhu n con v t nho le v lo i nhu n. Du ca c con ty
khon d da n chiu thua truo c nhu n ki u hm ho a nhu th ,
nhun ho cu n pha i cn nh c truo c vi c da nh do i danh ti n
d h u thu n cho ca c do i ta c kinh doanh.
N u la n quy t dinh ch m du t mo i quan h do i ta c luon
khi n la n dau d u, ha y co la m vi c na y mo t ca ch l n le va
co thi n chi. Con chu n hi u ky co th thich nhu n chuy n
m , nhun mo t cuo c ca i va se chi to n ha i danh ti n cho
chinh la n ma thoi.
Dy la k t qua cu a hai vu d u da tron pho n xu a n xa y
ra n dy. Ca ch dy va i nm, Calvin Klein ki n T p doa n
Warnaco nha sa n xu t tran phu c jeans va do lo t cu a ho .
CK l p lu n r n Warnaco da nh n chm thanh danh cu a ho
l n vi c sa n xu t qua nhi u va phn pho i qua ca c knh re
ti n. Ho o i Warnaco va ia m do c di u ha nh lu c do cu a ho
la Linda Wachner la mo t un nho t do i vo i ia tri va tinh
lim chinh cu a thuon hi u Calvin Klein. Warnaco l p tu c
pha n con. T p doa n na y tuyn lo r n chinh Calvin Klein
da la m to n thuon danh ti n cu a mnh khi xu c ti n chuon
trnh larr, K:u l:ve trn knh truy n hnh CNN, do n tho i
la m m t uy tin qu n a o jeans va do lo t CK do Warnaco sa n
xu t. Warnaco no i r n sau nhu n nh n xe t cu a CK, ca c
con ty la n le da c t lo t don d t ha n cu a ho . Cuo i cu n th
vu vi c cu n duo c thu x p o n tho a, nhun cuo c doi co da
361
QIY IIAT 13: THAN TRONG VOI NHUNG TAC NG BAT IOI CHO DANH TING
khi n cho sa n ph m man thuon hi u CK li nhi no v
ch t luo n.
Suo t mo t tho i ian da i, Rosie ODonnell va nha xu t la n
Gruner : }ahr SA cu n d u da l n nhau trn la o chi va ca
ta i to a a n khi co ca m th y mnh m t quy n ki m soa t no i dun
ta p chi man tn co Rcs:e. Co th hi u duo c chuy n nu di n
vin na y lo l n v vi c to ta p chi co th a nh huo n nhu th
na o d n danh ti n cu a co. Th nhun chinh cuo c chi n vo i
nha xu t la n va do i so n n n nu i cu a to ta p chi mo i la m
to n ha i danh ti n Rosie. Ca co l n Gruner : }ahr le ra da
kh m kha hon n u ho chia tay ma khon o n a o d n th .
SU k 7 HD P 70 7 P - VA A 7 7UDNC
XU NC - CIU A HDA 7 0 NC 7I P 7H[ VA
CA C PHUDNC 7I N 7RUY N 7H0NC
Ti p thi la lnh vu c co nhi u kha nn a nh huo n d n
danh ti n ca tich cu c l n tiu cu c. Mo i nhn vin qua n
ca o hay chuon trnh qua n ca o cu a con ty d u co th a nh
huo n da n k d n nh n thu c cu a nuo i tiu du n. V th ,
la n ha y nho c n th n khi cho n ca c do i ta c ti p thi sao cho
phu ho p vo i ca tinh doanh nhi p cu a la n.
Tron mo t qua n ca o tinh t va ca m do n cu a }ohnson
: }ohnson, nuo i ta chi th y nha vn doa t ia i Nolel, Toni
Morrison, k cha me la tu n khuy n khich la nhu th na o,
va qua do thoi thu c tre em luon co n d da t tha nh tich to t
nh t. Qua n ca o h u nhu khon nh c d n }:}, nhun no
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
362
la i co hi u qua da n kinh na c tron vi c cu n co hnh a nh
cu a }:} nhu mo t con ty chu da o vo i nho m kha ch ha n chu
y u cu a mnh la tre em.
Sau l n thm tim mnh m y nh m mua la i Con ty
Compaq, HewlettPackard pha i co da nh lo n hnh a nh cu a
mnh l n ca ch tn cuo n lin k t vo i ca c kha ch ha n uy
tin nhu DreamWorks, BMW va FedEx. Chi c n ca c con ty
na y duy tr duo c danh ti n ma nh cu a mnh th a nh huo n
cu a ho to i HP v n duo c xem la tich cu c.
Nam di n vin Paul Newman n dy da ho p ta c vo i
McDonalds d to chu c la n tran phu c do n phim cu a mnh
ta i h tho n nha ha n thu c n nhanh na y. Dy duo n nhu
la mo t chi n th n cho McDonalds, n u xe t to i danh ti n
ca nhn cu a Newman va d cu Oscar cu a anh, chua k vi c
anh da quyn o p lo i nhu n sau thu tu vi c kinh doanh
thu c ph m cu a rin mnh d la m tu thi n. Nuo c la i, nhu n
chi c la nh m ke p thit va khoai ty ra n ta i h tho n nha ha n
thu c n nhanh na y khon iu p do , th m chi la co n ca n tro
danh ti n cu a Newmans Own vo n la ca c sa n ph m la nh
ma nh co nuo n o c thin nhin.
Mo t canh la c kha c la su lin k t cu a nu ca s Celine Dion
vo i ha n xe hoi DaimlerChrysler. Co hy vo n su loi cuo n cu a
mnh se ke o ca c nha d u tu d n vo i DaimlerChrysler, co n
nuo i dn se co ca m tnh hon vo i xe Chrysler. It nh t do
cu n la v n ha o quan ma con ty d t tro n ni m tin tron
thuon vu tri ia ha n tri u dola na y. Nhun v lo i ich cu a
DaimlerChrysler, chu n ta chi li t c u nuy n sao cho Dion
363
QIY IIAT 13: THAN TRONG VOI NHUNG TAC NG BAT IOI CHO DANH TING
va chi c xe ta i nho Chrysler Town : Country cu a co duo c
an toa n khi luu thon trn duo n.
Ki u nhn v t no i ti n nhun co ha nh do n no n n
va kho hi u co th o t sa ch mo i a nh huo n tich cu c va la m
to n ha i nhim tro n d n danh ti n doanh nhi p. Doi khi
nhu n nuo i no i ti n la i la m cho nha qua n ca o pha i lu n
tu n. Vo s quy n Anh Mike Tyson da khi n cho ca c nha
qua n ca o nhu Eastman Kodak va PepsiCo pha i cha y tro n
do nhu n tai ti n tu cuo c hon nhn so n io cu a anh ta.
Tron khi nu di n vin Cylill Shepherd luo t mi n no i
r n co tra nh xa ca c loa i thit do nay ta i tho i di m co dan
qua n la thit lo tron ca c chuon trnh qua n ca o, th nam
di n vin Don }ohnson li l t p dan nh m nha p mo t lon
Diet Coke cu a Coca Cola lu c dan qua n ca o cho do i thu
Pepsi. G n dy nh t, noi sao Kole Bryant cu a do i Los
Aneles Lakers da li luo c to i qu y ro i tnh du c khi dan
qua n ca o cho Nike, McDonalds va CocaCola. Bryant phu
nh n thon tin do , nhun su con kich du do i cu a du lu n
da khi n c u thu lo n ro na y co kha nn pha i ch m du t
ho p do n qua n ca o truo c tho i ha n, th m chi co n pha i lo i
thuo n cho ca c con ty trn.
Ca c chuon trnh tivi ma mo t con ty cho n d dn
qua n ca o cu n co y nha quan tro n. Ca c con ty va ca c
ha n qua n ca o c n sa n suo t khi quy t dinh mua tho i luo n
pha t so n, n u khon ho co th roi va o mo t cuo c tranh ca i ma
nuy co m t m t la r t lo n. Mo t la no i tro o Michian tn la
Terry Rakolta da y ra mo t tron nhu n vu tranh ca i v
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
364
qua n ca o lo n nh t nm !989. Ba to ra r t tu c i n va khon
ti c lo i chu i m n CocaCola va mo t va i con ty kha c nhu n
doanh nhi p da pha t qua n ca o tron chuon trnh truy n
hnh khiu dm Marr:eJ w:t| C|:|Jreu (K t hon vo i tre em).
G n dy, Lin minh cho n Phi la n Nuo i do n tinh va To
chu c v Phu nu Quo c ia cu n con kich ma nh me MSNBC
khi knh truy n hnh na y thon la o mo t chuon trnh mo i co
Michael Savae thu vai chinh. (Anh na y vo n no i ti n la nuo i
hay n no i l y la trn chuon trnh pha t thanh cu a mnh la m
thinh ia kho chiu). Nhu n con ty lo n nhu Procter :
Gamlle, Dell va General Mills tu nhu pha i tra nh xa chuon
trnh cu a anh ta. Cuo i cu n, MSNBC quy t dinh hu y chuon
trnh cu a Savae v anh ta chi ta o ra ca m ia c thu dich ma
khon knh truy n hnh na o mon muo n.
Nhun nay ca khi khon li a p lu c tu phia con chu n
th ca c con ty cu n co th tu la m ha i danh ti n cu a mnh
l n ca ch dua qua n ca o va o ca c chuon trnh khon phu
ho p vo i hnh a nh cu a ho . V n d r c ro i hi n nay la io pha t
so n va o tho i di m sinh hoa t ia dnh dan ru t n n la i
nhanh cho n d n mu c n nhu li n m t la m cho nhu n
con ty c n qua n ca o pha i v t lo n v t va d tm nhu n
chuon trnh co no i dun la nh ma nh.
Su la o v to t nh t la khu ki m soa t chuon trnh duo c
thu c hi n to t hon. Chi phi sa n xu t ca c chuon trnh truy n
hnh khon re chu t na o, nhun so ti n do se o p ph n ia
tri va o chi n luo c xy du n danh ti n cu a mo t con ty. Don
cu truo n ho p cu a Hallmark Cards. Tu khi vo opera -ma||
365
QIY IIAT 13: THAN TRONG VOI NHUNG TAC NG BAT IOI CHO DANH TING
auJ t|e N:|t \:s:tcrs (Amahl va nhu n vi kha ch lan dm)
con di n nm !95! nhu ta c ph m d u tay cu a Hallmark Hall
ot Fame, nhu n luo i pha t so n na y da tn ro r t danh ti n
cu a con ty chuyn v thi p chu c mu n na y. Dy la k t qua
cu a vi c ki m soa t nhim n t ch t luo n va no i dun
chuon trnh. Hallmark khon ch p nh n kich la n cu a
nuo i noa i, ma ho d t vi t kich la n theo yu c u va thuo n
chinh su a la i ho c th m chi cho n mo t nha lin kich kha c d
da m la o da p u n duo c ca c tiu chu n cu a con ty. Khi kich
la n hoa n t t, lan qua n ly Hallmark duy t la i l n cuo i truo c
khi l t tay da n du n ta c ph m.
Brad Moore chu tich Hallmark Hall ot Fame
Productions no i. Hallmark Hall ot Fame da ta c do n tich
cu c d n danh ti n con ty, va ln ca nh ca c cu a ha n la n le
th dy la y u to do n o p lo n nh t va o lo m t cu a chu n toi
truo c con chu n. Thon qua ca c chuon trnh na y, chu n
toi muo n n li n tn tuo i cu a Hallmark vo i ch t luo n sa n
ph m. Con ty cho cha y qua n ca o thi p chu c mu n
Hallmark tron ca c chuon trnh truy n hnh na y d da m
la o r n moi truo n qua n ca o khon chiu ta c do n cu a l t
cu a nh huo n na o tu ln noa i.
Ca c con ty kha c cu n tm ra ca ch cu a rin mnh.
}ohnson : }ohnson l t d u ta i tro va tu n luo c tu thu c hi n
chuon trnh v co qua it chuon trnh pha t so n va o io sinh
hoa t cu a ia dnh ma ho th y phu ho p d qua n ca o ca c nha n
hi u cu a mnh. Ca c con ty lo n co nhu c u qua n ca o da
cu n l p nn Di n da n Gia dnh d ta i tro va xy du n nhi u
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
366
hon ca c chuon trnh co no i dun la nh ma nh. Buo c d u,
}ohnson : }ohnson da cho ra m t ca c t p phim d u tin cho
ma n truy n hnh ca p TNT, nhu lo phim Dccr tc Dccr duo c
ia i Emmy, va dy la chuon trnh ta i tro do c quy n cu a
doanh nhi p cho mo t lo phim nhi u t p v ia dnh o c My
Latinh trn truy n hnh con co n. Andrea Alstrup pho
chu tich doanh nhi p phu tra ch qua n ca o o }:} no i.
Ca c ia tri va danh ti n cu a chu n toi do n vai tro quan
tro n tron nhu n quy t dinh na y. Th nhun vi c tm ki m
chuon trnh ma ca c ia dnh co th cu n nhau xem va phu
ho p cho vi c qua n ca o cu a }ohnson : }ohnson na y ca n
tro nn kho khn.
NHU NC 0 I 7A C 7AI HA I
Ba n co th vi von nhu v y mo i l n nh c d n mo i quan
h ch t che iu a Martha Stewart va Kmart. Ca hai qua th t
tuon xu n khi vu n v la m to n ha i danh ti n cu a... chinh
mnh, va theo pha n u n dy chuy n, danh ti n da li thuon
to n cu a ho la i a nh huo n d n do i ta c ma ho cho n.
Truo c tin ha y no i d n Martha Stewart va con ty cu a la
Martha Stewart Livin Omnimedia duo c mo ta la na n
nhn cu a vu r c ro i ta i chinh khi Kmart no p ho so xin la o
v pha sa n. La doanh nhi p la n le , Kmart la n du loa i sa n
ph m, tu t m tra i iuo n, khn t m cho d n du n cu la m
vuo n hay ca c mo n do tran tri tron dip Gia n sinh, duo i
nha n hi u Martha Stewart Everyday.
Tuy nhin, chua d y sa u tha n sau khi no p ho so pha
367
QIY IIAT 13: THAN TRONG VOI NHUNG TAC NG BAT IOI CHO DANH TING
sa n, Kmart da khon co n la con dau d u to i t nh t cu a
Stewart, ma nuo c la i, Stewart th m chi da ho a tha nh mo n
no lo n do i vo i Kmart. Lu c na y, ca c nha di u tra lin lan da
l t d u thm do xem li u Martha co lo i du n thon tin tay
tron hay khon khi la la n co ph n cu a mnh tron ha n
con nh sinh ho c ImClone Systems nay truo c khi ha n
na y thon la o r n Co quan Thu c ph m va Duo c ph m Hoa
Ky da tu cho i duy t thuo c un thu d y tri n vo n cu a ho . K t
qua la hoa t do n cu a Martha Stewart Livin Omnimedia tuo t
do c khon phanh tron ca hai nm 2002 va 2003 vo i ca c
khoa n lo ha n quy chua tu n co . Martha mo t mu c do lo i t t
ca cho su thm do iao dich co phi u cu a chinh phu .
Th t hi m khi ca hai do i ta c kinh doanh cu n loi nho
nhau mo t ca ch qua do t no t nhu v y. Va th t kho no i ai la m
to n ha i ai nhi u hon. Kmart nn chia tay Martha Stewart th
hon, Crai Baker mo t cu dn Los Aneles da no i nhu
v y va khuyn ca c la n a i cu a mnh ha y mua s m ta i Taret
va WalMart d tra nh mua ha n cu a Martha. Th t nu c cuo i!
Ba ta co n nh d n vi c a t lo Kmart co d y! Du sao th vi c
no p ho so pha sa n v n khon da n x u ho l n vi c co nhn
vin FBI la m theo mnh.
Cuo c di u tra v vi c la n co phi u cu a la cu ke o da i ma i
luo c Kmart pha i o lo nhu n lu c a nh tuoi cuo i cu a Stewart
tron ca c chi n dich qua n ca o. Doanh nhi p na y l t d u
thu c d y ca c nha n hi u mo i nhu }oe Boxer, do n tho i do n
ha n trm cu a ha n va c t ia m doanh so ca c sa n ph m cu a
Martha Stewart.
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
368
NHAN 7HUC V 0I 7AC
Nbu ng nguo l tra lo l mo t cuo c kba o sa t tbam oo cong
luan nam 2002 cua Harrls |nteractlve da danb gla cac
cong ty ou a tren nble u da c dle m kba c nbau. Sau day la ty
le pban tram muc danb gla duoc em la tlcb cuc (5, 6,
boac 7 tren tbang dlem 7) va nbung kbac blet glua cac
cong ty. Kmart va Martba Stewart dem la l nbu ng dle m
manb va dlem yeu kbac nbau cbo mol quan be bop tac
glu a bal ben, co n 8en & [errys vuo t tro l ve dle m so so
vol cong ty me Unllever tren mol pbuong olen.
Ca c thu c tnh cu a doanh nghi p
M c a nh gia tch c c theo ty l ph n trm
Martha Stewart Kmart Chnh l ch
Co ca m nba n to t ve cong ty
Tln tuo ng cong ty
Nguo ng mo va ton tro ng cong ty
Cung ca p sa n pba m va olcb vu co gla
trl so vo l su c mua cu a do ng tle n
Cung cap sa n pba m va olcb vu cbat
luo ng to t
Co cbi so lo l nbua n cao
Pba t trle n ca c sa n pba m va olcb vu
mang tlnb do l mo l
Nba n ble t va ta n ou ng ca c co bo l
tbl truo ng
47
49
45
60
39
15
20
20
20
23
19
44
50
35
44
55
27
26
26
16
-11
-20
-24
-35
KMART 5O VOl MARTHA 5TEWART LlVlNG OMNlMEDlA
369
QIY IIAT 13: THAN TRONG VOI NHUNG TAC NG BAT IOI CHO DANH TING
Cuo i cu n, va o tha n 6 nm 2003, mo t ho i do n xe t xu
lin lan da chinh thu c k t to i Stewart vo i 5 di m vi pha m
pha p lu t v ian l n chu n khoa n, m muu pha m pha p va
co tnh cun c p chu n cu sai su th t truo c ca c co quan lin
lan. Du k t qua vu ki n nhu th na o th mo t so chuyn ia
tron na nh la n le cu n tin r n ro t cuo c Kmart co th xo a
tn Martha ra kho i danh sa ch ca c nha cun c p sa n ph m
ia du n. Tha n 5 nm 2003, }ames Adamson cu u chu
tich cu a Kmart, nuo i tro nn no i ti n sau vu no p ho so
xin la o v pha sa n no i. Toi lo l n suo t mu a he nm
noa i khi Martha tro tha nh d ta i cu a la o io i mo i na y.
Nhun chu n toi da ta ch li t ca nhn Martha vo i nha n hi u
Nguo ng mo va ton tro ng cong ty
La cong ty co tra cb nble m ve mol
truo ng
La cong ty co mol truo ng la m vle c
ba p oa n
Pba t trle n ca c sa n pba m va olcb vu
mang tlnb do l mo l
U ng bo ca c do ng co cblnb da ng
Cung ca p sa n pba m va olcb vu cbat
luo ng to t
Tln tuo ng cong ty
Cung ca p sa n pba m va olcb vu co gla
trl cao so vo l su c mua cu a do ng tle n
75
51
62
70
45
80
75
61
43
23
35
44
21
57
53
54
32
28
27
26
24
23
22
7
Ca c thu c tnh cu a doanh nghi p
M c a nh gia tch c c theo ty l ph n trm
Unilever Ben & Jerrys Chnh l ch
BEN & jERRY5 5O VOl UNlLEVER
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
370
na y va toi tin r n thi truo n cu n nh n ra nha n hi u na y
se vuo t qua su co Martha. N u ch t luo n sa n ph m v n
da m la o th nuo i tiu du n se nhanh cho n tha thu cho
nhu n r c ro i ca nhn.
Li u mo t tron hai ln co th luo n truo c su tai ha i na y
khon: Co th Stewart se nh n ra r n Kmart ro t cuo c cu n
xin la o v pha sa n, cn cu trn chi so ta i chinh sa su t d u
d n cu a ho , nhun Kmart th ch n lao io no r n nuo i
phu nu hoa n ha o kia la i pha m mo t sai l m to lo n d n
nhuo n y. la co iu mo n ti n nho mo n l n ca ch la n co
phi u ImClone nay truo c tho i di m no su t ia d ro i m t
nhi u hon khi chinh co phi u cu a con ty la m t ia sau
thon tin v cuo c di u tra. Ta p chi MaJ da co ly khi cho n
Martha la Nhn v t nu no c nh t cu a nm 2002.
CA C VU SA P NHA P
Ca c vu sa p nh p doanh nhi p la con vi c h t su c
nhim tu c, va vo i vi c mo t tron so ca c tha nh vin thuo n
tro tha nh ke th t la i th cuo c hon nhn na y ch c ch n se a nh
huo n da n k d n danh ti n ca c con ty. Time Warner da
li o danh v vu sa p nh p r c ro i vo i America Online, Molil
x u ho v vu sa p nh p vo i Exxon, co n Kratt Foods cu n m t
m t sau khi li Philip Morris mua la i. Nuo i ta hy vo n r n
vu sa p nh p vo i Daimler, Mercedes co th san se ph n na o
uy tin cu a mnh cho Chrysler, nhun k t qua co chn chi la
hnh a nh y u ke m cu a Chrysler da la m lu mo danh ti n
doanh nhi p cu a DaimlerChrysler.
371
Altria Group tin r n vi c qua n la cho mo i lin k t
Philip Morris Kratt se la m tn danh ti n cu a ho va tin
r n Kratt ch n thi t ha i tu mo i quan h vo i mo t ha n
thuo c la nhu ho . Altria cho r n ca ho l n Kratt d u theo do i
ch t che ta c do n cu a na nh kinh doanh thuo c la va qua n
ca o cu a t p doa n do i vo i Kratt, va ho khon pha t hi n ra a nh
huo n tiu cu c na o do i vo i hnh a nh hay doanh thu cu a con
ty thu c ph m na y.
Ta c do n chi ro ra n va o nm 2003, khi lo ph n Philip
Morris cu a My do i m t vo i a n pha t !2 ti dola cu a to a a n. Bo i
th m doa n quy t dinh r n con ty da lu a phinh nhu n nuo i
hu t thuo c v nuy co cu a ca i o i la thuo c la nhe (thuo c la co
ha m luo n nicotin th p). Du doa n Altria se huy do n vo n tu
Kratt ma ho dan ki m soa t ph n lo n d tra cho a n pha t na y,
ca c nha d u tu to ra ca nh ia c hon. Moodys Investors Service
c t ia m la i su t no do i vo i ca Altria l n Kratt, tron khi co
phi u va tra i phi u cu a Kratt th ia m ia ma nh.
Altria pho t lo su th t r n mo t so kha ch ha n da nh n
th y sa n ph m cu a Kratt ke m h p d n hon sau khi nhe no i
v v t nho thuo c la va l t d u t y chay ca c nha n hi u thu c
ph m cu a Kratt. Calel Shulman o New York vo n r t thich
m o n va phoma t cu a Kratt, nhun sau khi xem chi n dich
qua n la doanh nhi p cu a Philip Morris va li t nha sa n
xu t thuo c la na y la chu so hu u cu a Kratt, on ta thay do i h n
tha i do . n no i. Tu ly io toi se khon mua sa n ph m
Kratt nu a. Toi pha t na n khi xem chuon trnh qua n ca o
do . Ho dan ru rao d l y lo n tin sau t t ca nhu n vu ki n
QIY IIAT 13: THAN TRONG VOI NHUNG TAC NG BAT IOI CHO DANH TING
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
372
lin quan d n thuo c la . Mo t so sinh vin co n pha n do i su
hi n di n cu a ca c nha tuy n du n Kratt ta i truo n ho c, va to
chu c INFACT da ku o i mo t cuo c t y chay kh p th io i do i
vo i ca c nha n hi u Kratt, chu n na o Kratt co n lin quan d n
thuo c la . Kathryn Mulvey ia m do c di u ha nh cu a INFACT
no i. V ia co phi u cu a Philip Morris ti p tu c ia m nn
con ty quy t dinh pha i thay do i chi n luo c. Philip Morris
li t r n ti n x u cu a thuo c la se la m hoen o hnh a nh cu a
Kratt, nhun con ty na y v n qua li u lnh.
T t ca nhu n di u do khon co nha la con ty la n
khon lao io nn mua hay sa p nh p vo i mo t con ty co
danh ti n da li to n ha i. Ba n chi c n ch c ch n r n su ma o
hi m cu a la n la c n thi t va la n ha y s n sa n d do i pho vo i
nhu n chuy n r c ro i di ke m vo i vu sa p nh p na y. N u xa y
ra ki n tu n th la n co th ia i quy t nhanh cho n khon:
Li u v t nho na o la n se pha i do i m t, va di u ti n co th
duo c la n qun d n theo tho i ian:
Con ty Ho a ch t Dow co le da da nh ia th p mu c do
nhim tro n cu a nhu n r c ro i v danh ti n v n deo la m
ho tron mo t vu sa p nh p duo c xem la lo n nh t. Dow vo n
da pha i do i m t vo i nhi u r c ro i tron qua khu khi ho ti p
tu c sa n xu t lom napan tron suo t cuo c chi n tranh Vi t
Nam, l t ch p la n so n cho n do i na y ca n ma nh me da
tu chuo c thm r c ro i khi mua Con ty nion Carlide va o
nm 200!. Dow io la i li cho n thm tra ch nhi m lin quan
d n lu i pho n xa v n dan ro ri y ch t nuo i ta i nha ma y
thuo c tru su cu a nion Carlide o Bhopal, A n Do , nm
373
QIY IIAT 13: THAN TRONG VOI NHUNG TAC NG BAT IOI CHO DANH TING
!98+ va vu ki n tu n v ta c ha i lu da i cu a amin co m t
tron nhi u sa n ph m cu a nion Carlide.
Cac nha hoa t do n xa ho i do i Dow pha i chiu tra ch nhi m
v su to n ha i moi truo n va v nhu n thuon von v n co n
ti p di n nhi u nm sau do h u qua cu a vu ro ri khi as.
Nhun Dow l p lu n r n nion Carlide da tra +70 tri u do
la ti n pha t va o nm !989 d d n lu t t ca nhu n yu sa ch
lin quan d n su co na y. Dow no i r n ho dan xem xe t ho
tro ca c du a n tro c p nhn da o o Bhopal, nhun ho nh n
ma nh r n con ty se khon chiu tra ch nhi m v vu ro ri as.
Du co pha i lo i thuo n cho vu tha m ho a Bhopal na y hay
khon th Dow cu n da tra ia d t v su to n ha i danh ti n.
Mo t vu sa p nh p lo n hon vu ti p nh n Exxon cu a
Molil da la m suy ia m danh ti n cu a Molil. Ca i tn Molil
io dy duo n nhu da n li n vo i vu tra n d u Lxxcu \a|Je;
o Alaska. Khon chi co th , ca i l t tay vo i Exxon co n pha hu y
mo t so chuon trnh tu n o p ph n ta o cho Molil hnh a nh
kha tich cu c. La nha ta i tro d t n n mo n cho chuon trnh
truy n hnh duo c hm mo co tn Master:ece T|eatre tu nm
!97!, Molil da ia nh duo c thi n chi to lo n cu a con chu n.
V y ma ch n lao lu sau khi tha nh l p, lin doanh Exxon
Molil da thon la o r n ho se ta m nun ta i tro cho chuon
trnh na y.
Ha n tu v n chuyn theo do i danh ti n CoreBrand ti p
tu c theo do i ca c mu c x p ha n danh ti n cu a Molil nhu mo t
doanh nhi p do c l p. K t qua cho th y di m ma ca c nha
di u ha nh nhu n con ty lo n o My da nh ia Molil da li tu t
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
374
xuo n, tu 76,+ nm !998 truo c khi sa p nh p xuo n co n 73,9
nm 2002 (vo i than di m to i da la !00). Tuy v y ho v n vuo t
qua so di m cu a Exxon Molil la 65,9 va di m cu a rin
Exxon la 66. }ames Greory ia m do c di u ha nh
CoreBrand no i. Molil co mo t h tho n iao ti p tuy t vo i
va da qua n ly to t danh ti n cu a mnh, tron khi Exxon th
la i tu cao d n mu c kho tin va h u nhu tra nh iao ti p k tu
vu tra n d u \a|Je;.
CA C C0NC 7Y 7UDNC 7HICH
Khon pha i t t ca ca c mo i quan h doanh nhi p d u
la m to n ha i danh ti n va thu c t da chu n minh r n co
khon it vu sa p nh p va ho p ta c iu a ca c con ty da tha nh
con my ma n, th m chi ca c con ty co n co th la m n pha t
da t hon nay ca khi moi truo n vn ho a cu a ho kha c nhau
hoa n toa n. Nhu n nuo i di u ha nh thon minh luon li t
iu khoa n ca ch cho ca c ln va co n d khon la m to n
ha i danh ti n cu a t p th mo i. Con ty nilever la mo t vi
du . Dy la lin doanh sa n xu t va ti p thi ha n tiu du n lo n
cu a Ha Lan va Anh. Ho da tha nh con khi la n sa n ph m
nuo c hoa cu a Calvin Klein du chuon trnh qua n ca o o i
ca m vo i nhi u n y cu a nha thi t k co ve khon ho p l m vo i
nhu n qua n ca o nhim tu c cu a con ty cho xa pho n Dove
va tra Lipton.
nilever cu n th t khe o le o khi ia i quy t vu mua la i Ben
: }errys Homemade. nilever da khon d cho danh ti n
don di u, te nha t cu a mnh a nh huo n d n con ty kem no i
375
QIY IIAT 13: THAN TRONG VOI NHUNG TAC NG BAT IOI CHO DANH TING
ti n vo i ca c huon vi tinh t na y, cu n nhu su t n tm cu a
ho tron ca c hoa t do n v moi truo n va xa ho i.
Lu c nilever mua Ben : }errys va o nm 2000, nhu n
nuo i hm mo nha sa n xu t kem na y da ru n mnh khi nh
d n vi c con ty se thay do i. Mo t so co n i n du ln a n ca c
nha sa n l p Ben Cohen va }erry Greentield v vi c la n di
mo t con ty da co ti n tm. Nhun su lo so na y duo n nhu
vo cn cu . nilever da khon noan nh n ra r n tha nh con
cu a Ben : }errys khon chi l t nuo n tu ch t luo n sa n
ph m, ma co n tu vn ho a doanh nhi p v tra ch nhi m xa
ho i va moi truo n. Du nilever a p du n nhi u li n pha p ti t
ki m chi phi, nhu sa p nh p do i nu la n ha n ta p ho a cu a
Ben : }errys vo i ca c nho m la n kem kha c cu a ho , nhun
nilever da khon can thi p va o chinh sa ch cu a con ty na y.
K t qua la danh ti n cu a Ben : }errys v hoa t do n xa ho i
va tinh th n da m nh da m la m v n pha t tri n kha ma nh.
Vi la nh da o con ta c xa ho i cu a ho da d n Ty Phi d di u
tra tnh tra n lao do n tre em tron na nh sa n xu t socola.
Con lo c no t na o la mo t ph n tron chi n dich qua n la
cu a con ty nh m cho n la i hi n tuo n tra i d t dan no n
d n ln. Va truo c vi n ca nh cuo c chi n tranh cho n Iraq
na y ca n to i n, Ben : }errys la i mo t l n nu a dua va o
danh mu c sa n ph m nhu n que kem Peace Pops vo i ca c
thon di p ku o i ho a lnh.
V y ma nhu n nuo i hoa i nhi v n chua kho i ln
khon. Nuo i tiu du n khon nu n ch t v n lan la nh da o
v vi c nilever dan d t d u n t p doa n ln con vi c kinh
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
376
doanh cu a Ben : }errys. Gia m do c PR cu a Ben : }errys la
Chrystie Heimert no i. Chinh sa ch cu a chu n toi la khon
ho i, khon no i v nilever. N u ai ho i th chu n toi se no i
v vu sa p nh p na y, nhun cu n kh n dinh la i r n su
m nh xa ho i cu a chu n toi v n chi m vi tri trun tm va
ha n d u.
Ben va }erry v n qua n ly con ty ma ho tha nh l p va o
nm !978 ta i cn nha nho duo c khoi phu c tu mo t tra m
xn cu lo di o Burlinton, Vermont, nhun khon pha i
lu c na o dy cu n la mo t vi c d chiu do i vo i nilever. Ro
ra n la nilever khon muo n danh ti n cu a mnh li a nh
huo n lo i nhu n di u ma hai nuo i la n thm iao na y
no i, va th la trn tran wel cu a Ben : }errys xu t hi n
tuyn lo r n hai nha sa n l p na y hi n dan pha t non
cho ca nhn ho chu khon pha i cho t p doa n. Ly do:
Cohen va Greentield da pha n u n ay t truo c quy t dinh
cu a chinh phu My v vi c ti n ha nh cuo c chi n cho n Iraq.
Ta i tho i di m do , dy la v n d chinh tri nan ia i va no n
hon nhi u so vo i tnh tra n tra i d t dan m ln hay na n
lo c lo t lao do n tre em. Co n nilever th sao: Ca c nha
la nh da o kh n dinh r n ho toa n tm toa n y u n ho qun
do i My tron suo t cuo c chi n na y.
Pha n 3
KHOI PHU C
DANH TI NG DA BJ
TO N HA I
Iho lhu ca ug lo u thi ui m viuh
quaug lhi vuo t qua uo ca ug cao.
Nhu ug phi coug la uh ugh luou duo c
ca ugo i lhi di u lhi u ma , ba, au
toa u vuo t qua ba o to.
- EPICURUS
379
0uy lua t 14
QUA N IY KHU NG HOA NG
B NG MUU IUO C
Paul Critchlow co v n cho chu tich cu a Merrill
Lynch o i do la Ba cu da nh.
Thu nh t la nhu n email no i lo cu a ca c nha phn tich
nhin cu u Merrill. Ho da cuo i nha o, i u co t nhu n co
phi u ma ho tu n d xu t cho kha ch ha n va khuyn ho nn
mua va o. Nhu n email na y da chm no i cho cuo c di u tra
cu a To n chuo n ly ti u lan New York v nhu n mu
thu n quy n lo i co th to n ta i iu a hai pho n nhin cu u va
nhi p vu nn ha n d u tu ta i Merrill. n na y luo c to i
Merrill dan tm ca ch nn co phi u cu a mo t so con ty d
mon ia nh chi n th n hoa t do n kinh doanh nn ha n
d u tu cu a ho . Mu a xun nm 2002, Merrill da pha i lo ra
!00 tri u dola d da n x p cuo c di u tra na y.
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
380
Thu hai la nhu n cuo c di u tr n truo c quo c ho i chi di n
ra khon lu sau do v vu su p do cu a Enron. Vi c na y da
huo n du lu n va o su dinh liu cu a Merrill tron vi c thi t l p
quan h do i ta c va nhu n tho a thu n n m ma Enron du n
d che d y tnh tra n ta i chinh thu c t cu a mnh.
Thu la la Martha Stewart nuo i tu n li di u tra v kha
nn iao dich tay tron lin quan d n nha moi io i Merrill
cu a la cu n tro ly cu a on ta.
Danh ti n cu a mo t con ty co th so n so t sau loa t do n
t n con d n to i tm m t mu i na y khon: Ha n moi io i na o
cu n chi co th la m n pha t da t du a va o ni m tin cu a con
chu n d u tu da nh cho ho , v y ma cuo c kha o sa t con lu n
nm 2002 cu a Harris Interactive v danh ti n doanh nhi p
da cho th y r n Merrill li chi trich d n mu c kho tin. Mo t
nuo i no i. Theo toi th Merrill Lynch cu n mo t iuo c vo i
nhu n so n la c o Las Veas va lo n Matia chuyn lip lo m
va lu a da o. Nhu n nuo i kha c co n n n lo i hon. Ho no i.
Ha y ch m du t nay vi c cuo p lo c cu a nuo i ia va Du n
la lu heo tham ti n nhu v y nu a.
Ki u ma t sa t no n na y nhu v y khi n nhi u nhn vin
trun thu c cu a da i ia dich vu ta i chinh na y cha n na n, nhun
con ty da co n d vuo t qua khu n hoa n va dan l t tay va o
chinh su a la i hnh a nh me o mo cu a mnh. Critchlow nuo i
chi da o qua n ly loa t khu n hoa n na y no i. Suo t tho i ky na y,
la n pha i la m mo i thu d ki m soa t t t ca nhu n ma la n co
th . Nhun qua th t da co nhu n tho i di m vo cu n kho khn
ma chu n toi ca m th y n nhu l t lu c d la o v chinh mnh.
381
QIY IIAT 14: QIAN IY KHING HOANG BANG MUI IUOC
Critchlow la pho chu tich cao c p phu tra ch con ta c
thon tin lin la c va quan h con chu n truo c khi tro tha nh
co v n chu tich kim pho chu tich ca c thi truo n chun va o
tha n 7 nm 2003. n thu a nh n r n danh ti n cu a
Merrill chiu to n ha i to lo n tu la cu da nh lin hoa n na y. La m
sao la i khon to n ha i khi nhu n pha n quy t pha m pha p co
th xa y ra va con lu ki n tu n dn su co th d y con ty d n
cho pha sa n: Critchlow ti t lo r n Merrill da m t hon 20 ti
dola vo n thi truo n chu y u do su to n ha i danh ti n tu
nhu n cuo c khu n hoa n trn.
Nhu n cuo c khu n hoa n na y chu n to su su p do nhim
tro n tron vn ho a da n tu ha o cu a Merrill. Mo t so nhn
vin Merrill da xa ro i lo i tuyn lo thuo n duo c trich d n cu a
cu u chu tich William Schreyer. Khon quan tro n hon
danh ti n cu a con ty. Loa t khu n hoa n na y cu n vi pha m
ca c nuyn t c cu a Merrill duo c li t k tron nhi u n la n
kha c nhau cu a doanh nhi p va duo c treo mo t ca ch tran
tro n trn ca c lu c tuo n vn pho n. Danh sa ch ca c nuyn
t c na y d t su quan tm d n kha ch ha n ln trn h t, cu th
la . Tron na nh con nhi p ca nh tranh na y ca n cao cu a
chu n ta, tha nh con khon phu thuo c va o kha nn la n mo t
sa n ph m hay dich vu na o do , ma phu thuo c va o mu c do tin
c y cu a kha ch ha n do i vo i Merrill Lynch.
Nhi u kha ch ha n cho r n nhin cu u cu a Merrill da
khon co n da n tin c y sau vu da n x p vu n v vo i Vn
pho n To n chuo n ly ti u lan New York. Nuo i ta tu ho i
li u co ai la m tn ia co ph n o Merrill Lynch nu a khon:
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
382
Cuo c nhin cu u do Merrill tu thu c hi n va o mu a thu 2002
da cho k t qua da n luo n. chi 39% kha ch ha n tin r n con
ty co tinh lim chinh cao ia m ma nh so vo i 6+% truo c
khi xa y ra vi c da n x p vu ki n va o tha n 5 nm 2002.
Nhun ty l do v n duo c xem la cao so vo i nhu n ma ca c
nha d u tu khon pha i la kha ch ha n cu a ho nh. chi !6%
cho Merrill di m cao v tinh lim chinh.
Th t la ho a vo don chi khi theo o t cuo c khu n lo na y
!! tha n 9 nm 200! va o Trun tm Thuon ma i Th io i,
vo n da la m to n ha i tru so n do cu a Merrill va luo c con ty
pha i do i vn pho n, la nhu n cuo c tranh ca i khon du t cu
no i ti p theo nhau, chua k vu khu n lo na y da l y di ma n
so n cu a la nhn vin Merrill.
Nhun Critchlow mo t nuo i ky cu u v qua n ly khu n
hoa n khon h to ra so s t. n tu n da m nhi m vai tro
thu ky la o chi cho tho n do c lan Pennsylvania la Dick
Thornlurh tron suo t tho i ian xa y ra vu tai na n ta i nha
ma y nn luo n ha t nhn Three Mile Island nm !979. Va
tron n hai th p nin la m vi c ta i Merrill, on da huo n
d n con ty vuo t qua mo t so cuo c khu n hoa n kha c, tron
do co su su p do thi truo n chu n khoa n va o nm !987, vu
pha sa n iu a th p nin !990 o Qu n Cam, lan Calitornia,
va vu ki n cu a qu n na y cho n la i Merrill nha moi io i cu a
ho . Tuy v y, on cu n thu a nh n r n on chua tu n li t
d n vu na o du do i nhu cuo c khu n hoa n tu la huo n l t
d u xa y ra va o nm 2002.
Ca ch la m cu a Critchlow cho th y t m quan tro n cu a
383
QIY IIAT 14: QIAN IY KHING HOANG BANG MUI IUOC
vi c xu ly con vi c th n tro n ma ch c ch n. n hi u r n
con nuo i lo c lo la n thn ro nh t tron nhu n tho i di m
kho khn nh t.
Mo t tron nhu n nuyn t c chinh cu a on la thu th p
mo i du ki n truo c khi dua ra thon di p vo i la o io i. Vi c
pha m sai l m lu c na y se la m con chu n hoan man.
Critchlow va nho m cu a on nhanh cho n lin soa n va phn
pha t mo t cuo n sa ch huo n d n nhn vin ca ch tra lo i ca c cu
ho i d n tu ln noa i, lo i ho nh n th y r n tron th io i
thon tin hi n nay, to c do pha n u n da tro nn c p thi t hon
lao io h t. Vn pho n cu a Critchlow n m sa t ca nh vn
pho n to n co v n va sau vn pho n cu a ia m do c di u ha nh.
Di u do iu p on co th c p nh t thon tin v nhu n di n
ti n mo i nh t cu a tnh hnh.
Tron suo t ca c cuo c khu n hoa n na y, mo i ha nh do n
cu a Merrill h u nhu d u man tinh do i pho , nhun v n da m
la o du n chi n luo c chun cu a con ty. Vi du , khi pha i cho n
da i di n d ra di u tr n truo c u y lan cu a quo c ho i v vu
Enron, ca c nha di u ha nh Merrill da khon d ia m do c di u
ha nh lu c l y io la David Komansky ra m t. Thay va o do , ho
cho n chu tich phu tra ch lo ph n moi io i quo c t G. Kelly
Martin nuo i no i ti n v kha nn n no i luu loa t va co
nhi u kinh nhi m v nhi p vu nn ha n d u tu. Merrill
khon muo n cu mo t nuo i o vi tri trun lnh d la m ca c da i
li u quo c ho i tu a i no i i n, nhun mo t nuo i o c p l c qua
cao co th la m cho tnh hnh tron co ve nhim tro n hon
thu c t . Ai cu n li t r n tu n lo i no i cu a ia m do c di u
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
384
ha nh n nhu ch c ch n se duo c dn ln tran nh t cu a mo i
to la o lo n va o sa n hom sau.
Tron suo t nhu n cuo c khu n hoa n na y, Merrill da l p
k hoa ch qua n ca o mo t ca ch c n th n hon. Vo i nhu n
thon tin ch n l y la m to t la nh v n dan xa y ra ha n
na y, con ty quy t dinh ta m hoa n mo t chi n dich lo n nh m
qua n la hnh a nh doanh nhi p ma ho chi cho dn mo t
va i qua n ca o don ia n hon sau vu da n x p nm 2002. Mo t
qua n ca o tuyn lo r n con ty da l p nn mo t tiu chu n
mo i cho nhin cu u d u tu, tron do trnh la y chi ti t ca c
luo c ma Merrill se thu c hi n d vo i tra ch nhi m cao hon, ti t
lo nhi u thon tin hon cho nha d u tu, do n tho i ta ch thu
lao cu a nha phn tich d u tu ra kho i nhi p vu nn ha n
d u tu. Mo t qua n ca o kha c chi m tro n ca tran doi cu a to
la o dn a nh Komansky cu n nuo i k nhi m cu a on la
Stanley ONeal va tuyn lo . Ca c nha la nh da o pha n u n co
tinh ca ch xy du n truo c nhu n lo i chi trich. Chu n toi nhe
th y su ph pha n do va dan co n la m nhi u hon nhu n
kha ch ha n do i ho i.
Critchlow ia i thich. Nhu n qua n ca o na y chu y u
nh m d n nhn vin d ho nh n thu c duo c r n mo t ph n
cu a cuo c tranh ca i na y da troi qua va mo i vi c da d n tro v
n p cu . Son di u do khon co nha la la n co th ti p tu c
dua ra th t nhi u qua n ca o, v nhu v y se chi la m na y sinh
nhi u r c ro i hon. Th t no c nh ch va l t c n n u la n thu c
hi n mo t chi n dich qua n la hnh a nh r m ro truo c tho i
di m con ty hoa n toa n ho i phu c. Se ch n ai the m nhe
385
QIY IIAT 14: QIAN IY KHING HOANG BANG MUI IUOC
qua n ca o do va la n chi ta o co ho i cho ca c do i thu cu a la n
t n con ma thoi. Thay v da nh lo n hnh a nh, h u h t ca c
qua n ca o cu a Merrill lu c na y t p trun va o vi c qua n la chi
ti t cho ca c sa n ph m va dich vu ta i chinh.
Tron khi chuon trnh qua n ca o ln noa i con ty co
xu huo n khon qua o n a o th con ty la i d y ma nh su iao
ti p iu a nhn vin. Lu c na y, nhn vin r t c n thon tin d
tra nh na n lo n, cu n nhu d th m nhu n tinh th n vn ho a
mo i cu a con ty v tra ch nhi m va tinh do c l p. Truo c dy,
con ty da no i ti n vo i ca i tn Me Merrill v ca ch chm so c
nhn vin cu a mnh, nhun io dy co ve nhu di u do dan
li la n qun.
N u qua th t chu n ta la m ha i danh ti n cu a con ty th
do la di u khon th ch p nh n, ONeal da no i nhu v y tron
cuo c ho p vo i nho m pha p ly cu a Merrill. Khi d c p d n nhu n
mo i quan h cu a Merrill vo i Enron, on nh n ma nh r n con
ty co lo i la da qua ny tho, va on o i do la di u khon th tha
thu duo c. n no i ti p. Chu n ta pha i kinh doanh to t hon.
Chu n ta pha i thon minh hon. Chu n ta co th va chu n ta
se la m duo c nhu v y, v chu n ta khon th ch p nh n loa i v n
d la m to n ha i danh ti n cu a mnh nhu th na y.
Merrill ha i lo n r n ho da la m du ca c luo c nn nu a
d khon m t di l t ky ma n kinh doanh quan tro n na o
tron suo t tho i ian di n ra nhu n cuo c khu n hoa n na y.
Con ty u i thu thon la o cho kha ch ha n v nhu n cuo c
tranh ca i kha c nhau va tran li cho nhn vin li quy t tra lo i
nhu n cu ho i cu a kha ch ha n vo i thon di p chu y u la . Ta i
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
386
sa n cu a la n an toa n va ta ch li t vo i ta i sa n cu a con ty. N u
nhu n kha ch ha n lo n to ra e de , mo t nho m o m ca c nha
qua n ly c p cao se duo c di u to i d thuy t phu c va da m la o
vo i ho r n tnh hnh cu a Merrill se to t de p va d nhi ho
du n tin va o nhu n thu ma ho do c hay nhe duo c trn la o
chi. Doi khi, nhn vin cu a Merrill co n d n thm ca c quan
chu c chinh phu , ca c co quan lu t pha p cu a ti u lan, k ca
ca c nha qua n ly quy huu. Vo i su tro iu p cu a ca c lu t su
Merrill, nhu n cuo c p o tru c ti p nhu v y to ra co hi u
qua nh t tron vi c la m diu di mo i ln khon cu a mo i nuo i.
Khon chi du a va o nn lu c chuyn mon cu a chinh
mnh, Merrill co n thu nhu n nuo i ln noa i tu v n v
chi n luo c danh ti n cho con ty. Ca ha n tu v n cu a cu u
thi truo n tha nh pho New York la Rudolph Giuliani cu n
duo c mo i d n. Danh ti n cu a on sau tha m kich na y !!
tha n 9 nm 200! khi n Merrill nh d n vi c xem xe t cho n
Giuliani la m pha t non vin chinh thu c, nhun cuo i cu n ho
la i quy t dinh cho n mo t nuo i kha c.
Merrill cu n thu ha n nhin cu u thi truo n Penn,
Schoen : Berland Associates. Dy la ha n r t co kha nn
tron ca v n d kinh doanh l n chinh tri, ma t t ca nhu n
cuo c khu n hoa n na y la i dinh da n d n chinh tri kha nhi u.
Thon qua nhu n con trnh cu a Penn, Schoen : Berland
va mo t so nhin cu u kha c, Merrill th y r n danh ti n cu a
con ty dan o mu c r t th p va o mu a he nm 2002, khi n
+0% ca c nha d u tu khon pha i la kha ch ha n cu a ho cho
di m da nh ia khon thu n lo i.
387
QIY IIAT 14: QIAN IY KHING HOANG BANG MUI IUOC
Ph n kho nh t do i vo i Critchlow va do i nu quan h
con chu n cu a on la su l t lu c tron vi c la o v con ty
mo t ca ch quy t li t hon. Du Critchlow va ca c nha di u ha nh
kha c thu a nh n r n mo t so nhn vin ch c ch n co lo i v
nhu n pha t non sai tra i va ha nh vi vo da o du c, nhun ho
khon do n y vo i co quan lu t pha p va nhu n nuo i chi trich
r n con ty da vi pha m pha p lu t. Ban d u, Merrill co n un
dun, nhun ch n lao lu sau ho pha i xem la i phuon
pha p ha nh do n. Merrill so r n su pho n thu qua mu c
tron suo t cuo c di u tra cu a Eliot Spitter co th d n d n
nhu n lo i luo c to i vi pha m pha p lu t khi n con ty li hu y
hoa i, nhu mo t la n ca o tra n hnh su tu n la m su p do ha n
k toa n Arthur Andersen.
Critchlow no i. Chu n toi dan d u tranh tron tnh
tra n khon pha i li tro i mo t tay, ma la ca hai tay. Chu n toi
chi co th no lu c la c lo nhu n lo i ca o luo c hay ln a n, v
chu n toi ca m th y mo t so email da li l y ra kho i lo i ca nh
cu a no , nhun chu n toi hi u r n chu n toi khon th ki n
con chu n va cho n la i cuo c di u tra. Mo i de do a cu a mo t
pha n quy t hnh su tron moi truo n la o chi hi n nay co th
la do n chi ma n, va phuon a n ha nh do n it to n ke m nh t
thuo n la da n x p d thanh toa n vu vi c.
Nhu n luo i di u tr n v vu Enron o Washinton cu c ky
luo n cha n. B u khon khi chinh tri vo i nhu n thon tin ro
ri khi n la o chi t p trun hon va o d ta i chi n tranh truo c
khi da i di n cu a Merrill xu t hi n ta i cuo c di u tr n.
Critchlow no i. Dy la mo t vu do i lom t p trun... Chu n
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
388
toi da khon th la m l t cu di u khi danh ti n cu a mnh
li loi nho .
Di u quan tro n nh t vo i Merrill lu c na y la thoa t kho i
nhu n cuo c khu n hoa n do ca n so m ca n to t. Vi c c t du t
quan h vo i nhu n nuo i vuo n va o r c ro i pha p ly pha i la
mo t ph n cu a chi n luo c na y. Nay khi ca c quan chu c Merrill
pha t hi n ra su thi u nh t qua n tron non tu cu a nha moi
io i chu n khoa n Peter Bacanovic cu n tro ly cu a on ta (chiu
tra ch nhi m tu v n d u tu cho Martha Stewart), ho l p tu c
dnh chi hoa t do n ro i cuo i cu n sa tha i hai nuo i na y. Di u
do da co n thm cho Merrill mo t so di m v danh ti n tron
ca c cuo c thm do y ki n con chu n. Tuon tu , con ty sa
tha i hai nha di u ha nh khi ho tu cho i ho p ta c tron cuo c di u
tra vu Enron.
Tuy nhin, chi n luo c cu a Merrill cu n th t la i doi l n. Vi
du , vi c xa c dinh tho i di m dn la i vi t nuyn tran cu a ia m
do c di u ha nh mo i la Stanley ONeal trn to T|e \a|| Street
|curua| to ra la mo t sai l m nhim tro n. Tron la i vi t,
ONeal la y to mo i lo na i r n ca c con ty da tro nn qua nha y
ca m vo i ru i ro v nhu n vu l lo i doanh nhi p lin tu c xa y
ra, quy dinh cu a chinh phu na y ca n nhi u, va con chu n
duo n nhu da quen vo i y nh r n ca c nha di u ha nh doanh
nhi p la mo t nho m nha tu la n so n noa i vo n pha p lu t.
Ba i la o duo c u i di, va va i tu n sau, tha n + nm 2003, no
duo c dn chi va i na y truo c khi pha n quy t v khoa n thanh
toa n ky lu c !,+ ti dola cho ca c con ty o Wall Street duo c ca c
quan chu c pha p lu t ti u lan va lin lan thon la o.
389
QIY IIAT 14: QIAN IY KHING HOANG BANG MUI IUOC
Chu d la i la o khon la m To n chuo n ly ha i lo n.
n pha n na n. Quy vi xem la i la o cu a Stan ONeal ka. Ho
khi n toi pha i tu ho i, khon li t li u chu n toi co th ho c
duo c di u tu dy chn:. n no i thm r n nhu n di u
chinh phu ca o luo c v Merrill la quy vi co tnh lu a a t chu
khon pha i la ru i ro.
M c du Merrill tu cho i lnh lu n truo c la o io i, nhun
lan la nh da o nhanh cho n tha o mo t la n tuyn lo u i cho t t
ca nhn vin vo i lo i kh n dinh cu a ONeal. Toi da ho c duo c
nhi u di u, va toi tin t t ca mo i nuo i o Merrill Lynch cu n
th . n no i thm. Du chu n ta co d t quy n lo i cu a kha ch
ha n ln trn h t, nhun khon pha i lu c na o chu n ta cu n
la m duo c nhu v y, nh t la tron tho i di m na y. Ba o chi da l y
thon di p do cu a on la m cu k t cho mo t chuon kha c tron
tr n chi n duo n nhu l t t n cu a Merrill vo i To n chuo n ly .
Mu a he nm 2003 la cao di m cu a do t khu n hoa n o
Merrill. Gio dy, t t ca ca c vu da n x p thanh toa n lo n cho Wall
Street y to n ke m cho Merrill to n co n 200 tri u dola da o
phia sau. Con ty cu n da thanh toa n 80 tri u dola tron mo t
vu da n x p rin vo i y lan Trao do i va Chu n khoa n My d
ia i quy t khi u na i v vi c ho lin quan d n Enron. Quan
tro n nh t la cuo i cu n cu n co mo t va i tin th t su to t la nh.
Tin d u tin la quy t dinh co lo i cho Merrill cu a th m
pha n lin lan Milton Pollack tron mo t vu ki n t p th
cho n la i con ty va noi sao phn tich chu n khoa n trn
Internet truo c dy cu a ho la Henry Blodet. Th m pha n
quy t dinh r n nuyn don ma on o i la ca c nha d u co
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
390
ru i ro cao da khon chu n minh duo c r n ho da li lu a
a t lo i nhu n nhin cu u chu n khoa n do Merrill con lo .
Dy la mo t tia sa n noa i du ki n cho Merrill va nhn vin
cu a ho . Ai n y xem do khon chi la su dinh chinh cho con
ty, ma la su thu a nh n r n ca c nha d u tu la nuo i tru c ti p
chiu tra ch nhi m v nhu n to n th t cu a ho trn thi truo n
chu n khoa n, chu khon pha i la ca c nha moi io i. Tuy
nhin, Merrill iu im l n va d th m pha n ln ti n lnh
vu c ho . Ho khon tu khen mnh.
MUC UNC H0 DANH 7INC CUA MRRILL LYNCH
Merrlll Lyncb tbuong uyen dat muc ung bo 75 dol vol
cac nba dau tu kbong pbal la kbacb bang, bol bo la muc
tleu cblnb cbo mang klnb ooanb mol cua cong ty. Tuy vay,
la n so ng kbu ng boa ng ga n day da da y ty le na y uo ng ouo l
muc on dlnb do. ay la tbol ky olen ra nbung tbang tram
ve oanb tleng cua cong ty - tu mua uan nam 2002 den
mua be nam 2003. Duol day la tong so dlem ung bo,
kbong ung bo va pban con lal la nbung nguol kbong tra lol
boac nol rang bo kbong cbac cban.
Tbang 5 nam 2002, ngay truoc kbl Tong cbuong ly
New York tbong ba o vle c oa n e p tbanb toa n 100
trleu do-la cbo vu dleu tra cac mau tbuan quyen lol bl
cao buoc trong ngblen cuu dau tu cua Merrlll Lyncb.
70 ung bo, 21 kbong ung bo.
391
QIY IIAT 14: QIAN IY KHING HOANG BANG MUI IUOC
Va i tu n sau, Merrill la o ca o lo i nhu n quy hai cu a ho da
tn vo t ln 6!%, tu c !,02 ti dola lo i nhu n quy cao thu hai
tu truo c d n nay. Do n tho i, du li u nhin cu u cho th y mu c
u n ho da nh cho ho l t d u tn, da t khoa n 65% vo i ca c nha
d u tu khon pha i kha ch ha n va 77% vo i ca c kha ch ha n.
Nhun Merrill khon vo i mo smlanh n mu n. di m
danh ti n cu a ho vo i ca c nha d u tu khon pha i la kha ch
ha n v n chua da t mu c tiu u n ho 70% d n 75%, chua k
Tba ng 6 nam 2002, va l tua n sau kbl vu oa n e p tbanb
toa n na y duo c tbong ba o. 60 u ng bo , 30 kbong u ng
bo .
Cuo l tba ng 7 da u tba ng 8 nam 2002, trong suo t
nbung pblen dleu tran truoc quoc bol ve val tro cua
Merrlll trong vu be bol Lnron va nbung pbat blen ban
da u ve kba nang buon ba n co pble u tay trong cu a
Martba Stewart va nba mol glo l Merrlll cu a ba . 57
ung bo, 37 kbong ung bo.
Mua tbu nam 2002, kbl Merrlll lt duoc bao glol nbac
den nbat. 60 ung bo, 28 kbong ung bo.
Mua be 2003, sau vu oan ep tbanb toan cbo Wall
Street 1,4 ti do-la, quye t dlnb cu a tba m pba n llen bang
Mllton Pollack trong mo t vu kle n ta p tbe cu a ca c nba
da u tu vo l ke t cu c co lo l cbo Merrlll, va ba o cao tbu
nbap quy bal cua Merrlll tang manb. 65 ung bo, 25
kbong u ng bo .
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
392
mo t la n so n thon tin tiu cu c kha c la i l t d u p d n va o
tha n 8 sau vu tru c xu t Thomas Patrick nha di u ha nh so
hai ta i Merrill va mo t su li n do n kha c o c p qua n ly .
Nhu n cuo c tranh ca i ke o da i hon so vo i Merrill du ki n,
va con ty y thu c r n v n co n ca m ia c i n du tron lo n
con chu n d u tu. Critchlow no i. Ba n pha i kin nh n tin
r n la n se vuo t qua cuo c tranh ca i na y. Chi c n la n co
ha nh do n du n d n. Ba n nho r n cuo i cu n la o chi va ca c
chinh tri ia se chuy n mu i du i san nuo i kha c.
DU CU0 C kHU NC HDA NC LA kH0NC 7H
7RA NH kHD I, NHUNC A N VA N CD 7H
7RA NH 70 N HA I CHD DANH 7I NC
CUA MINH
Khu n hoa n la mo t thu c t cuo c so n cu a ca ca nhn l n
doanh nhi p. Ba n co th va nn co n nn nu a
khu n hoa n l n ca ch qua n ly to t doanh nhi p va danh
ti n cu a la n. Nhun l t ch p la n ca nh ia c lao nhiu th
ch c ch n khu n hoa n v n cu d n vo i la n, ch n ha n nhu
ca i ch t hay... ca c khoa n thu . Va doi khi ca ch pha n u n cu a
ca nhn hay con ty co n quan tro n hon chinh ca c cuo c
khu n hoa n. Do la ca ch pha n u n khon noan co kha nn
ta o nn su kha c li t nh m ia m thi u thi t ha i cho danh ti n
doanh nhi p, th m chi nn cao hnh a nh vo n co . Khon
nhu ca c cuo c chi n tron ti u thuy t ho c trn phim a nh, noi
nuo i ta pha i hy sinh nhn v t chinh mo i ia nh duo c th n
393
QIY IIAT 14: QIAN IY KHING HOANG BANG MUI IUOC
lo i sau cu n, la n hoa n toa n co th tm ra nhu n ia i pha p ve n
ca doi duo n nay tron nhu n tnh huo n kh c nhi t nh t.
Nhun ca c con ty la i thuo n tro nn tu ma n va l t d u
ca m th y mnh h u nhu khon th li da nh la i. Hi u qua ta i
chinh cu a ho la m con chu n nuo n mo va ho khon co
pha i lo l n. Th nn mo t khi khu n hoa n xa y ra, ho khon
h co mo t k hoa ch do i pho na o ca . Vi c nhn quanh tm
ki m su iu p do la m cho hnh a nh ho tro nn t m thuo n,
y u o t tron m t ca c tha nh ph n lin quan.
B t cu con ty na o cu n d u co th chiu ta c do n cu a
khu n hoa n theo nhu n ca ch kha c nhau. Co nhi u loa i
khu n hoa n, nhun thon thuo n nh t la khu n hoa n lin
quan d n ha nh vi sai tra i cu a doanh nhi p, sai so t tron sa n
ph m ho c tai na n tha m kho c. Ca c tha m ho a co nuy co a nh
huo n tru c ti p d n ma n so n con nuo i du la mo t vu no
nha ma y ho a ch t, thit lo li nhi m l nh, vu roi ma y lay hay
nhu n su ki n ch t nuo i kha c thuo n to n ha i cho danh
ti n mo t ca ch h o m.
It tha m kho c hon, son la i co su c con pha lo n hon la
cuo c khu n hoa n do ha nh vi sai tra i cu a doanh nhi p.
Tron va i nm tro la i dy, nhu n cuo c khu n hoa n nhu v y
tn nhanh d n cho n m t vo i nhi u truo n ho p ian l n k
toa n va tho i tham lam cu a io i di u ha nh, co n thm vu l
lo i nhin cu u cu a Wall Street. Nhi u con ty co n li luo c
to i phn li t chu n to c va io i tinh, cu n nhu li pha n quy t
nhim kh c v da dun tu n cho mo t moi truo n la m vi c
chu a d y tha nh ki n va su thu he t.
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
394
Ca c cuo c khu n hoa n la m to n ha i con ty va la m io i
la nh da o dau d u, va th la nhu n su ki n va o cuo i th p nin
!970 va d u th p nin !980 da khai sinh mo t nh mo i kha
le o lo tron na nh quan h con chu n la qua n ly khu n
hoa n. Ca c con ty lin tu c do i m t vo i ha n loa t khu n
hoa n tai ti n. tai na n nha ma y ha t nhn o Three Mile
Island, mo i lin h iu a ln v sinh cu a Procter : Gamlle
va ho i chu n choa n v nhi m do c, vu s p ha nh lan ta i
kha ch sa n HyattReency tha nh pho Kansas, Missouri, va vu
nhi m do c Tylenol da n ho the n. Do t nhin, qua n ly khu n
hoa n tro tha nh mo t lnh vu c no n ho i, th m chi ca c truo n
kinh doanh ha n d u cu n lo sun nhu n kho a da o ta o v
ca ch do i pho vo i mo t su khu n hoa n doanh nhi p.
Mo t cuo c khu n hoa n duo c xu ly ke m co i co th d n
d n nhi u h u qua tai ha i. Vu tranh ca i v ia i ph u nn
nu c l n ca ch c y tru c ti p silicon lo n da dua Dow
Cornin d n vu ki n pha sa n. Nuo c uo n Perrier khon lao
io ia nh la i duo c d u n cu a mnh sau khi nuo i ta pha t
hi n ra mo t so chai nuo c li nhi m lenten. Th la thuon
hi u na y li h t kho i thi truo n. Hay mo t so vu khu n hoa n
kha c da hu y hoa i toa n lo danh ti n va chinh la n thn con
ty, ch n ha n vu l lo i tra i phi u c p th p va ca i ch t cu a
con ty Drexel Burnham Lamlert. Tron so nhu n vu di n
hnh n dy co Arthur Andersen mo t tron nhu n doanh
nhi p k toa n vu n ma nh nh t. Ha n na y da khon th
so n so t qua vu to n ha i danh ti n cu a mnh va li kha ch
ha n quay lun sau khi la n ca o tra n v ca c ha nh vi pha m
pha p duo c con lo .
395
QIY IIAT 14: QIAN IY KHING HOANG BANG MUI IUOC
Di u da n hi nh n la h u h t ca c con ty d u vuon ln
sau vu khu n hoa n vo i danh ti n tuy li suy y u nhun v n
co kha nn cu u va n. Va duo c da nh ia cao nh t se la nhu n
con ty li t ca ch cu xu th n th n va co da o du c tron suo t
tho i ian di n ra khu n hoa n. Vi du , DuPont da pha n u n
tu c th khi mo t toa xe cho axit sunturic cu a ho li ro ri tron
mo t vu tr t la nh ta u o Tennessee va o tha n 9 nm 2002. Do i
nu chuyn ia cu a con ty da lay d n hi n truo n d ho tro
con ta c do n de p v sinh, va ha nh do n do da duo c khen
no i tron mo t la i la o dia phuon co tiu d Vu tra n axit
da duo c xu ly mo t ca ch tu tin.
Khi khu n hoa n xa y ra, nhu n con ty nhu DuPont d u
l t d u tu mo t vi th cu a mo t doanh nhi p ma nh. Danh
ti n cu a ho da co tu lu va con chu n co xu huo n tin r n
ho se ha nh do n du n. N u con ty cu a la n chua co ti n
thom na y th mu c tiu d u tin cu a la n pha i la ta o du n mo t
ca m ia c tin tuo n tron lo n con chu n. Di u do do i ho i
ca chi n luo c iao ti p to t l n mo t k hoa ch nhim tu c nh m
kh c phu c v n d , l t ch p do la thu ho i sa n ph m, ca i ca ch
lo ma y doanh nhi p hay mo t phuon pha p na o kha c. Con
ty c n nu ra mo t ca ch cu th ca c phuon a n xu ly h u qua
cu a cuo c khu n hoa n va nhu n li n pha p nn nu a khu n
hoa n ta i di n. Tron truo n ho p c n thi t, con ty cu n nn
chu n li la y to y thu c lo na i va ho i h n truo c su vi c xa y ra.
Tha i do thu dich cu a doanh nhi p chi la m cho cuo c
khu n hoa n thm tr m tro n. Khi Hi p ho i Quo c ia v Su
ti n lo cu a Nuo i da ma u (NAACP) ku o i t y chay h
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
396
tho n kha ch sa n Adams Mark do su phn li t do i vo i kha ch
ha n da den, con ty na y da khon ia i quy t v n d mo t ca ch
nhanh cho n. Thay va o do , ho chi la m cho mo i vi c x u di
l n ca ch dm don ra to a ki n NAACP. Ho hy vo n la m
nhu v y co th d p t t su tu c to i va d y lu i nhu n doa n li u
tnh dan ke o d n na y ca n don truo c ca c kha ch sa n cu a
mnh. Da p la i, mo t vu ki n kha c da k t to i kha ch sa n na y co
nhi u ha nh do n phn li t chu n to c, lao o m ca vi c l t
kha ch da den chiu su kha m xe t cu a ca nh sa t va yu c u ho
m c a o co co tay ma u cam d d nh n di n tron suo t da i ho i
sinh vin da i ho c nuo i da den o Daytona, Florida.
Cuo i cu n, Adams Mark pha i lo ti n ra da n x p vu ki n
du ho v n khon thu a nh n nhu n lo i ca o luo c. Nhun thon
tin tiu cu c va la n thn cuo c t y chay ke o da i ha n tha n tro i
da la m ho m t, d c li t la vo i ca c tha nh ph n thi u so . Na y
nay, tron no lu c lin tu c nh m khoi phu c danh ti n, con ty
da cho dn mo t danh sa ch ca c sa n ki n v su da da n trn
welsite cu a mnh, lao o m ca thon tin v ca c nha cun c p
do tha nh ph n thi u so la m chu va nhu n su t ho c lo n ma
ho trao cho sinh vin thuo c ca c tha nh ph n thi u so .
UAN 7RD NC LA
XAC [NH UNC 7HD I IM
Nhu n na y d u tin la tho i di m quan tro n nh t d
ha n ch to n ha i danh ti n tron mo t cuo c khu n hoa n.
Khu n hoa n ca n ke o da i chi ca n y thi t ha i cho nhu n
nuo i tron cuo c.
397
QIY IIAT 14: QIAN IY KHING HOANG BANG MUI IUOC
Thi u iao ti p la di u to i ky tron suo t tho i ian di n ra
khu n hoa n. Su im l n khi n nhu n nuo i chi trich co
thm tho i ian d chi m th thuo n phon, chua k co n la m
tn su nhi no cu a con chu n r n h n la co chuy n
khu t t t. Khon co thon tin tu con ty, nhu n lo i do n da i
va thon tin sai l ch se nhanh cho n lan ro n. Bo ph n pha p
ly cu a con ty co th tu v n lan la nh da o khon vo i xin lo i
con chu n khi su vi c co n chua na nu , nhun it nh t con
ty cu n nn thu a nh n v n d va la y to su ho i ti c nay tu
d u cuo c khu n hoa n.
Mo i quan h tich cu c va lu l n vo i io i truy n thon se
duo c d n da p h u hy khi thon di p cu a doanh nhi p c n
xu t hi n trn la o chi tron suo t cuo c khu n hoa n. Ca c
knh iao ti p pha i ro n mo va la o chi se tin tuo n hon va o
nhu n lo i no i cu a con ty.
Vo i ca c con ty dan do i m t vo i khu n hoa n th
Internet pha t tri n da tro tha nh mo t cu u ca nh. Ho co th
truy n da t thon tin nhanh cho n hon vo i dun luo n lo n
hon to i kh p con ty, cu n nhu ra th io i ln noa i. Th m
chi, ho co th xy du n mo t welsite rin v vu khu n hoa n.
Nuo c la i, Internet cu n cho phe p nhu n nuo i kha c vo n
co r t it ho c khon co thon tin v thu c t cuo c khu n hoa n
l t d u pha t ta n suy lu n cu a mnh ra kh p th io i thon
qua email va ca c pho n chat.
Du doanh nhi p c n pha n u n th t nhanh, nhun du n
lao io ha nh do n mo t ca ch c u tha , thi u tinh toa n. N u ca c
du ki n v n chua duo c xa c minh, con ty ha y no i th t nhu v y
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
398
va hu a vo i con chu n r n ho se cun c p d y du chi ti t nay
sau khi hoa n t t vi c di u tra. Con ty pha i phn tich tnh
hnh ca n th n tro n ca n to t. Tron nhu n truo n ho p cn
th n, con ty chu y khon nn hu a he n nhu n mnh
khon th la m ho c khon co y dinh thu c hi n lo i hu a. Con
chu n se khon lao io khoan dun cho ha nh do n do .
Sau khi mo t so nhn vin thi t ma n tron vu khu n lo
va o Trun tm Thuon ma i Th io i na y !! tha n 9 nm
200!, ia m do c di u ha nh cu a Cantor Fitterald Securities la
Howard Lutnick da ln truy n hnh hu a r n on se chm
so c chu da o cho ia dnh cu a ho . Tuy nhin, chi it lu sau
nuo i ta da do n m ln la con ty da la nh lu n a t tn nhu n
nhn vin qua co do ra kho i quy luon mo t do n tha i
duo n nhu mu thu n vo i lo i hu a he n truo c con chu n cu a
Lutnick. Nhu n lo i tuyn lo da o du c ia cu a on la m nuo i
thn cu a ca c nhn vin na y no i i n. Lutnick sau do cu n ho
tro cho ca c ia dnh na y, nhun su co qua la da la m hoen o
danh ti n cu a ca Cantor l n Lutnick.
Da n na c nhin la mo t so con ty lo n va duo c kinh
tro n v n ti p tu c tin r n to t nh t la ho nn im l n cho cho
tin x u qua di. Sau vu mo t le a i !! tuo i li ha m hi p ta i mo t
tron ca c cu a ha n cu a Con ty Taret o Ty Virinia va o
tha n 7 nm 2003, con ty na y da pha i do i m t vo i mo i de
do a nhim tro n cho danh ti n cu a mnh nhu la mo t noi
mua s m an toa n. Ca c l c phu huynh trn ca nuo c theo do i
di n ti n vu vi c qua ca c la n tin tho i su trn truy n hnh khi
ca nh sa t truy lu n va cuo i cu n l t iu duo c ke tnh nhi.
399
QIY IIAT 14: QIAN IY KHING HOANG BANG MUI IUOC
Nhi u nuo i khon co n da m tin va o su an ninh o Taret va
ca ca c cu a ha n la n le kha c.
V y ma Taret v n khon dua ra mo t lo i tuyn lo chinh
thu c na o truo c con chu n d la m yn lo n nhu n nuo i
kha ch d n mua s m. Ho lo m c vi c truy n da t thon tin cho
ca c nhn vin ta i cu a ha n noi xa y ra vu ha m hi p, tron khi
ca c nhn vin o dy khon h li t ca ch do i pho vo i la o io i
va to ra thi u kinh nhi m iao ti p. Su an toa n cho kha ch
va nhn vin luon la mo i quan tm cu a chu n toi, qua n ly
cu a ha n Ty Virinia no i vo i la o io i nhu v y ro i tu cho i
dua ra thm l t cu lo i lnh lu n na o. Khi mo t pho n vin
cu a to \a|| Street |curua| yu c u no i ro thm, Taret chi da p
r t chun chun r n. Chu n toi r t ha i lo n v ca nh sa t da
l t iu duo c ke tnh nhi. Chu n toi v n thuo n xuyn ho i
thm ia dnh na n nhn. Chu n toi li t on lu c luo n ca nh
sa t va t t ca nhu n nuo i da iu p do d vu vi c na y duo c ia i
quy t nhanh cho n.
Taret da lo lo mo t co ho i to t d ca i thi n hnh a nh cu a
mnh. ho khon th hi n r n ho th t su quan tm d n su
an toa n va dan ti n ha nh ca c luo c la o v kha ch ha n cu a
mnh. Ca c nha qua n ly cu a Taret ro ra n khon ru t ra la i
ho c na o tu vu Tylenol da duo c dua va o sa ch ia o khoa v
qua n ly khu n hoa n.
7IU CHUA N VA NC
Cu chuy n v qua n ly khu n hoa n se la khon hoa n
chinh n u khon d c p d n tha i do lnh tnh cu a }ohnson
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
400
: }ohnson tron vu nhi m do c Tylenol xa y ra va o nm !982.
M c du truo c vu khu n hoa n na y nhi u nuo i khon li t
}:} lin quan d n Tylenol tn cu a con ty Sa n ph m Tiu
du n McNeil na y duo c in ro ra n trn vo chai nhun la o
chi da nhanh cho n l n ra so i dy d n d n }:}, va th la danh
ti n xu t s c cu a ho do t nhin li d t truo c nuy co lo n.
Th t tro tru la chi va i tu n truo c khi xa y ra vu nhi m
do c, ia m do c di u ha nh cu a }:} la }ames Burke da nu ra
kha nn to n th t cho nha n hi u Tylenol khi on va ca c tha nh
vin kha c tron ho i do n qua n tri ho p d duy t la i k hoa ch
chi n luo c ha n nm. n kinh na c truo c su may m n cu a
con ty dan n m iu qua nhi u nha n hi u co la i. n vu a
cuo i vu a no i mo t ca ch sa n khoa i. N u co chuy n vo i mo t
tron ca c nha n hi u na y th sao nhi, nhu Tylenol ch n ha n:.
Khi chuy n do th t su xa y ra, Burke va ca c nha di u
ha nh kha c cu a }:} da la o v tha nh con danh ti n con ty
l n ca ch to ra trun thu c, th n th n va pha n u n nhanh.
Chi tron va i na y sau khi nh n duo c tin khu n khi p la la y
nuo i o khu vu c Chicao da ch t khi du n vin nan Tylenol
nhi m xyanua, }:} quy t dinh thu ho i sa n ph m na y
(khoa n 30 tri u chai vo i to n ia la n le hon !00 tri u dola).
Quy t dinh do cu a }:} la tiu chu n va n tron qua n ly
khu n hoa n va tro tha nh chu d cho ca c tnh huo n nhin
cu u tron ca c truo n kinh doanh hay ca c cuo c ho i tha o v
danh ti n doanh nhi p.
Vu Tylenol v n co n n m ma i tron ky u c con chu n.
Mo i nuo i khon co n ca m th y an toa n khi mua thuo c va
401
QIY IIAT 14: QIAN IY KHING HOANG BANG MUI IUOC
thu c ph m do n o i. Nho pha n u n ho p ly do i vo i cuo c
khu n hoa n ma }ohnson : }ohnson da tro tha nh mo t
nuo i hu n thu c thu tron m t nhu n nuo i qua so ha i. Du
sao th v n co mo t thu n lo i la chu n toi li xem nhu na n
nhn cu a su vi c, Roer Fine la pho chu tich kim to n co
v n da no i nhu v y. Qua th t, nhu n cuo c di u tra duo c thu c
hi n nay sau do cho th y n 90% con chu n nh n ra r n
}:} khon co lo i v nhu n ca i ch t na y. Di u do la i mo t l n
nu a kh n dinh tinh hi u qua tron con ta c iao ti p khu n
hoa n cu a }:}.
Pha n u n cu a }:} th hi n kha nn vuo t qua tha m ho a
cu a con ty vo i danh ti n th m chi co n ma nh me hon truo c.
}:} chu n to r n ho quan tm d n kha ch ha n mo t ca ch
chn tha nh, nhu cu d u tin tron tuyn lo v ca c ia tri va
tri t ly kinh doanh cu a Cuon lnh con ty. Ca c nha di u
ha nh }:} no i r n chinh Cuon lnh na y da huo n d n ho
tron suo t tha m ho a Tylenol va iu p ho dua ra nhu n quy t
dinh lo n tuon do i d da n.
B n chu n ro r t nh t v danh ti n ma nh cu a }:}
tron suo t cuo c khu n hoa n na y la su tro la i thuon truo n
cu a Tylenol. Vo i loa i thuo c ia m dau tron vo chai cho n la m
ia qua mo t chi n dich ti p thi r m ro , Tylenol da nhanh
cho n ia nh la i n nhu toa n lo 37% thi truo n ma ho da
co truo c khi xa y ra khu n hoa n.
Da n ti c r n do khon pha i la su k t thu c cho nhu n kho
nho c ma }:} lo ra vo i Tylenol. Nm !986, mo t phu nu o New
York da ch t sau khi uo n nhu n vin thuo c Tylenol ma mo t
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
402
l n nu a la i nhi m xyanua. Va o tho i di m do , }:} da quy t dinh
nun sa n xu t vin nan ma thay va o do la da n vin ne n.
S0 NC SD 7 UA CU0 C kHU NC HDA NC 7YLNDL
[obnson & [obnson nol rang cau cbuyen Tylenol nam
1982 da ta o nen mo t su kle n co tlnb tbo l su nba t nuo c
My , ke tu sau vu a m sa t To ng tbo ng [obn F. Kenneoy
nam 1963. Nbung cau bol cua bao glol da vuot qua con
so 2.500, va bal cong ty tbu tba p tln tu c da de m duo c
bon 125. 000 bal bao ve vu nblem doc Tylenol. [obnson
& [obnson vuot qua tbu tbacb nay nbo nbung banb dong
nbanb cbo ng nbung tba n tro ng. Sau day la mo t so buo c
ma cong ty da tbu c ble n trong nbu ng nga y den to l tba ng
10 va 11 nam 1982.
Cong ty mo duo ng oay dle n tboa l mle n pbl oa nb cbo
nguol tleu oung ngay nbu ng nga y dau tlen kbl cuoc
kbung boang ay ra de tra lol cbo bon 30.000 cau bol
ve su an toa n cu a Tylenol.
Cong ty dang qua ng ca o tro n trang tren nbu ng to ba o
lo n de nguo l tleu ou ng co co bo l do l tbuo c vlen nang
lay vlen nen Tylenol.
Cong ty da cong bo bal la tbu va bo n ba o ca o ba ng
vloeo ve cuo c kbu ng boa ng de nguo l tleu ou ng ble t
tbong tln, do ng tbo l ca m on su bo tro cu a bo .
ol ngu quan be ooanb ngblep cua [&[ den tbam bon
160 co quan nba nuo c o Wasblngton de tbao luan ve
403
QIY IIAT 14: QIAN IY KHING HOANG BANG MUI IUOC
Du chi n luo c qua n ly khu n hoa n cu a }:} co ve hoa n
ha o tron m t con chu n, nhun con ty cu n v n pha i do i
m t vo i nhu n luo n quan di m l t do n va ca mo t so quy t
dinh khon m y phu ho p. V n co tranh ca i xa y ra tron lan
la nh da o con ty va iu a con ty vo i ca c co quan lu t pha p
lin lan lin quan d n so thuo c thu ho i. Nuo i ta lo na i
r n vi c thu ho i toa n lo co th y mo t con hoa n loa n trn
toa n quo c va ta o tho i co d nhu n tay la m ha n ia tha ho
du c nuo c le o co .
nbleu van de, trong do co van de ung bo pbap cbe llen
bang quy dlnb banb vl lam gla san pbam la mot tol
ngblem tro ng.
Cac nba dleu banb [&[ dlcb tban uat blen va tbam gla
pbong van tren ca c pbuong tlen truyen tbong da l
cbung lon nbu The Wall Street Journal, Fortune, The
Donahue Show, 60 Minutes va Nightline.
Cong ty cbo pba t mo t cbuong trlnb qua ng ca o 60 glay
tren truyen blnb glol tbleu loal bao bl cbong lam gla
cu a Tylenol. Tbeo uo c tlnb da co 85 bo gla dlnb em
cbuong blnb nay trung blnb 2,5 lan trong suot tuan
glo l tble u da u tlen.
Cong ty da ou ng ca c doa n vloeo bo n pbu t ve bao bl
mol nay de cac dal truyen blnb su oung trong cac
cbuong trlnb ba n tln. Ho cu ng mo mo t duo ng oay dle n
tboa l mle n pbl de nguo l tleu oung go l dle n den nban
pbleu glam gla 2,5 do-la kbl mua Tylenol.
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
Ca c nha di u ha nh con ty co n xun do t v mo t so thon
tin phoi la y trn la o chi. Mo t tron nhu n quy t dinh so m
nh t la ho p ta c vo i io i truy n thon d dua su th t d n
nhu n nuo i tiu du n dan hoan man lo so . Nhun do i
vo i mo t con ty nhu }:} th vi c pho i ho p ch t che vo i la o
io i tron suo t vu khu n hoa n Tylenol la i to ra la mo t
phuon pha p mo i me va co ph n xa la . Lawrence Foster, lu c
do la pho chu tich phu tra ch quan h con chu n cu a con
ty, da pha n do i cuo c pho n v n ma chuon trnh truy n hnh
60 M:uutes (60 phu t) d nhi. n l p lu n r n sa u tu n
troi qua k tu khi cuo c khu n hoa n xa y ra, }:} da ia nh
duo c su u n ho cu a con chu n va se m t nhi u hon duo c
n u con ty ho p ta c vo i ca c nha sa n xu t chuon trnh 60
M:uutes. Ho se chi cho mu i va o chuy n cu a chu n ta on
no i. Nuo c la i, ia m do c di u ha nh }ames Burke xem luo n
kha n ia lo n cu a chuon trnh na y nhu nhu n kha ch ha n
ti m nn khi }:} io i thi u la i thuo c Tylenol tron loa i lao
l co nim d u an toa n. Cuo c tranh ca i ch m du t va }:} thu c
hi n chuon trnh na y.
M c du con ty tu ha o v tha nh tich da t duo c tron suo t
cuo c khu n hoa n Tylenol, nhun Bill Nielsen, }ett Leelaw,
va ca c tha nh vin kha c tron lo ph n quan h con chu n
v n ca m th y doi chu t cn th n tron l ky ni m l n thu
20 cu a tha m ho a na y. Buo i l troi qua kha l n le va nuo i
ta chi nh c la i va i cu chuy n cu . Ca ch pha n u n cu a con ty
tron vu na y la ni m tu ha o do i vo i nhn vin }:}, nhun
con ty hy vo n se khon lao io pha i roi va o mo t vu khu n
hoa n nhu th nu a.
404
QIY IIAT 14: QIAN IY KHING HOANG BANG MUI IUOC
405
kHU NC HDA NC CD 7H UA N LY ,
NHUNC kH0NC 7H kI M SDA 7
Ba n co th co n qua n ly mo t cuo c khu n hoa n,
nhun la n khon lao io co th ki m soa t no hoa n toa n. Vi c
ia i quy t khu n hoa n tha nh con do i ho i o la n su khim
to n va ca tinh kin nh n. Ba n se chi khoe t su thm nhu n
v t thuon do cuo c khu n hoa n y ra n u la n kiu na o tin
r n la n co th ki m soa t mo i thu chi l n ca ch ku o i ch m
du t tranh ca i ho c pho t lo , coi nhu khon li t d n no .
Ba n pha i do i m t vo i cuo c khu n hoa n do va xu ly mo t
ca ch co i mo , du n ca m. Ba n chi tu da o ho chon mnh mo t
khi la n c y va o quy n th , che i u khuy t di m ho c t hon
nu a la li n la ch, do i tra . Lu c do , thi t ha i cho danh ti n cu a
la n se ca n tr m tro n va r t kho ho i phu c.
Vi du , nm !99+, Con ty Intel da co tha i do cu n nh c,
khon thn thi n khi kha ch ha n pha t hi n ra mo t so thi u
so t tron ca c vi ma ch Pentium. Intel khon the m d m xia d n
mon do i cu a kha ch ha n, va con ty ca m th y co th tuyn
lo nhu n di u ma kha ch ha n se ch p nh n ro i sau do ch m
du t khu n hoa n theo di u ki n cu a mnh. Con ty v n
khn khn r n nhu n lo i kia chi xu t hi n vo i xa c su t
!/9 ti va tu cho i thay th sa n ph m mo i cho kha ch ha n.
Nhun kha ch ha n cu a Intel, d c li t la IBM, la i quan
tm d n tnh huo n na y nhi u hon mu c Intel du tinh. IBM
mo t kha ch ha n lo n v n mua ca c lo vi xu ly cu a Intel ta m
du n l p ra p ma y tinh co chu a vi ma ch Pentium va kh n
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
406
dinh r n Intel da khon da nh ia h t kha nn xa y ra lo i.
Chu tich Andrew Grove cu a Intel nh n xe t. Chu n toi da
li m c ke t iu a ca ch nhn nh n cu a chu n toi vo n du a trn
su th t kha ch quan, cu a ky su vo n du a trn k t qua phn tich,
va cu a kha ch ha n du khon qua thin v ca m xu c nhun la i
quen vo i vi c dua pha n quy t theo ca ch rin cu a ho . Toi nh
chu n toi da lo so t di u co t lo i la no i vo i mo i nuo i nhu n
ho khon nn lo na i ho c khon nn la m.
No lu c nh m ia m nhe mu c do tr m tro n cu a vu vi
ma ch Pentium ca n la m suy y u danh ti n cu a Intel sau khi
ho lo ra ha n tri u dola cho chi n dich ti p thi Bo vi xu ly
Intel ln tron ma y tinh cu a la n (Intel inside) d li n
Pentium tha nh mo t sa n ph m tiu du n no i ti n.
Martha Stewart cu n lo ha n tri u dola d cu u va n hnh
a nh mo t phu nu ki m soa t mo i thu , tu do du n nha l p d n
vn ho a doanh nhi p o con ty tha nh con Martha Stewart
Livin Omnimedia. Chi co thu duy nh t la khon ki m soa t
no i la vu l lo i do vi c la n co phi u ImClone Systems nay
truo c tho i di m chu n m t ia . Cuo c chi n na y da nh n chm
ca la l n con ty cu a la , va thay v qua n ly cuo c khu n hoa n,
la da co h t su c d tra nh xa no ho c ia m nhe ta c do n cu a
no . Ba cho phe p ca c do i thu cu a mnh, ca c nha la m lu t cu a
lin lan va la o io i li n cuo c tranh ca i tha nh vu di u tra
cu a co quan thu vu , tron khi la v n lnh chn nhu va i. Cu
nhu th la co kha nn de p tan cuo c khu n hoa n l n ca ch
co tnh khon the m nhn d n no .
}im ORourke ia n vin qua n ly va iao ti p doanh
407
QIY IIAT 14: QIAN IY KHING HOANG BANG MUI IUOC
nhi p ta i Truo n Kinh doanh Mendota cu a Da i ho c Notre
Dame da no i. Toi nh n u la to ra la mo t nuo i khim
nhuo n dan co xu su du n, la nuo i da pha m sai l m, th
mo i nuo i se tha thu cho la . Martha le ra nn no i. Toi r t
l y la m ti c. Toi khon li t do la thon tin tay tron. D n
na y la la i i u i m nhu ki u Nixon v y.
Ma i d n tha n 6 nm 2003, khi Stewart li k t to i ian
l n chu n khoa n, thon do n, tuyn lo sai su th t truo c ca c
co quan lin lan th la mo i l t d u ia i quy t cuo c khu n
hoa n mo t ca ch nhim tu c. Lu c do da tro n mo t nm k tu
cuo c diu tra v ca c hoa t don mua la n cu a la ln du tin
duo c phoi la y ra truo c con chu n. Sau la n ca o tra n na y,
Martha Stewart Livin Omnimedia dn mo t qua n ca o tro n
tran la o no i r n chu n toi muo n kh n dinh la i cam k t
cu a mnh vo i quy vi nhu n nuo i tiu du n va do i ta c kinh
doanh ia tri cu a chu n toi. Welsite www.marthatalks.com
cu n duo c xy du n d Stewart co mo t di n da n nh m tuyn
lo su vo to i cu a la tron k hoa ch chi n d u d o t sa ch tn
tuo i, cu n nhu d dn email cu a nhu n nuo i u n ho la .
Nhun pha n u n truo c cuo c khu n hoa n la i ch m cha p
qua th . Va o tho i di m do , chi nhu n nuo i hm mo noan
co mo i ch p nh n ca c no lu c da nh lo n hnh a nh om so m
nhu v y. Thu doa n na y ch n la m duo c d xoa diu cuo c
khu n hoa n dan la m v n du c hnh a nh ca nhn va doanh
nhi p cu a la . Va quy t dinh nhuo n vi tri chu tich kim
ia m do c di u ha nh cu a Martha cu n khon ta o ra ta c do n
tich cu c na o. Stewart v n la hi n thn cu a con ty, l t k chu c
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
408
danh chinh thu c cu a la ly io da la ia m do c sa n ta o cu a
con ty. Danh ti n cu a la va cu a con ty n lo ch t che vo i
nhau va Martha Stewart khon th cho i lo mo i quan h y.
HA Y SA N SA NC UDNC A U VD I
kHD kHAN
Con ty CocaCola mo t nha ti p thi tuy t vo i va la li u
tuo n cu a nuo c My ch c h n da duo c chu n li r t to t d
xu ly l t ky con khu n hoa n na o co th xa y ra. Nhun li u
co du n v y khon:
Nm !999, Coca da nh n duo c nhi u la i vi t ph lnh
lo i pha n u n tiu cu c cu a ho khi mo t so nuo i tiu du n
chu Au, chu y u cu tru ta i Bi, than phi n v mu i kho chiu
va ca m ia c m t mo i sau khi uo n ca c loa i nuo c ia i kha t co
a cu a ho . Sau vu Tylenol va vu lenten cu a Perrier, nuo i
tiu du n th t kho tin r n ca c con ty co sa n ph m do n
o i la i khon th n tro n hon tron vi c xu ly ca c hoa t ch t
co th y no do c.
Ca c cuo c di u tra xa c dinh duo c nuyn nhn no do c la
do carlon dioxide (khi ta o lo t a tron nuo c no t) ke m ch t
luo n va mo t loa i thuo c cho n n m mo c xit trn ca c t m o
iu lon nuo c.
Sai l m lo n nh t cu a Coca la pha n u n qua ch m cha p.
Con ty khon chiu thu a nh n su lo na i v su c kho e cu a
nuo i dn Bi la co co so . Ro i su vi c pha t tri n tha nh mo t
cuo c khu n hoa n cu lan ro n d n ra kh p chu Au. Sau do ,
409
QIY IIAT 14: QIAN IY KHING HOANG BANG MUI IUOC
con ty duo n nhu khon nhe th y ca c la o ca o v nhu n
truo n ho p cho n m t, dau d u va luo n non na y ca n tn
ln, nhi u tre em pha i nh p vi n va mo t so nuo c chu Au da
ha n ch la n ca c sa n ph m cu a Coca. Ca c quan chu c chinh
phu , chu khon pha i ca c nha di u ha nh Coca, pha i tru c ti p
chi da o nhu n li n pha p c p la ch nh m la o v con chu n.
Dy la minh chu n cho su nhn nh n v n d ke m co i d n
mu c kho tin cu a Coca. Ma i v sau, Coca mo i co cu u va n tnh
hnh l n ca ch cho dn qua n ca o trn la o chi cu a Bi va
thu a nh n tra ch nhi m v h tho n ki m tra ch t luo n y u
ke m cu a mnh.
Cuo c lu n chi n v vu nhi m do c na y la vi du v mo i
nuy hi m cu a mo t nha ti p thi toa n c u khon duo c chu n
li d do i pho vo i mo t cuo c khu n hoa n xa y ra o xa vn
pho n tru so cu a mnh. Vu vi c na y cu n da la m hoen o danh
ti n cu a Coca ca tron m t nuo i tiu du n l n ca c quan
chu c chinh phu o chu Au. Va ch c ch n su ki n na y da tro
tha nh nuyn nhn chu y u tron quy t dinh tu chu c do t no t
cu a ia m do c di u ha nh Doulas Ivester va o tha n !2 nm
!999, tu c la chi sau hai nm n m iu vi tri cao nh t cu a Coca.
V y th ca c con ty nn chu n li d do i pho vo i nhu n
cuo c khu n hoa n nhu v y thon qua ca c la i di n t p mo
pho n tnh huo n. Nhu n l n do n vai nhu v y r t quan
tro n va iu p ca c nha qua n ly doanh nhi p hnh dun h t
con vi c cu a mnh khi mo t khu n hoa n th t su xa y ra. Vi
du , DuPont da du n mo t vu l t co c vi la nh da o ca c co so
hoa t do n cu a mnh o Pha p do nhu n nuo i cho n do i con
nh sinh ho c thu c hi n. Hay Altria Group da thu ca c di n
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
410
vin iu p ho ta o ra mo t kich la n tuon tu , tron do mo t nha
di u ha nh cu a Kratt Foods li m t tich o Mhico. Ba i di n
vn cu a nhn v t truo c mo t nho m ca c nha hoa t do n xa ho i
da li la m ho n lo i nhu n nuo i li u tnh, va su vi c xa y ra
do n tho i vo i vu no ta i mo t nha ma y cu a Kratt. D tn thm
tinh hi n thu c, ca c nhn vin cu a Altria duo c xem nhi u
doa n ln video cu a ca c pha t thanh vin tho i su no i v cuo c
khu n hoa n ia dinh na y.
Khon it con ty da l p k hoa ch do i pho khu n hoa n,
do n tho i to chu c nho m qua n ly khu n hoa n o m ca c nha
di u ha nh c p cao, chuyn ia truy n thon tin, lu t su,
chuyn vin con nh thon tin va mo t so da i di n cu a ca c
chi nha nh. Co nhu n con ty co n mo i rin mo t chuyn ia
qua n ly khu n hoa n tu ha n tu v n hay quan h con chu n.
Ba n cu n nn l p mo t trun tm chi huy khu n hoa n
va soa n tha o mo t cuo n sa ch huo n d n qua n ly khu n hoa n
vo i nhi u k hoa ch do i pho su co l t no , tn, dia chi email,
va ca c so di n thoa i cu a nuo i chiu tra ch nhi m chinh,
nhu n thon tin co th ti t lo cho la o io i, phuon a n va dia
di m so ta n tron truo n ho p kh n c p...
Cuo c khu n hoa n na o cu n c n co mo t nha la nh da o
(thuo n la ia m do c di u ha nh) va mo t nuo i iu vai tro iao
ti p chu da o (thuo n la nuo i phu tra ch truy n thon c p cao
nh t tron doanh nhi p). Vi c hu n luy n cho ia m do c di u
ha nh ca c ky nn iao ti p vo i io i la o chi la r t c n thi t, v
dy chinh la lo m t cu a con ty truo c con chu n tron suo t
cuo c khu n hoa n. Tuy nhin mo t so con ty la i thich cu mo t
411
QIY IIAT 14: QIAN IY KHING HOANG BANG MUI IUOC
nha di u ha nh kha c d y thi n ca m hon. H n mo i nuo i
co n nho ia m do c di u ha nh }ames Burke da hoa n tha nh xu t
s c con vi c cu a mnh tron l n xu t hi n truo c truy n hnh
va o tho i di m xa y ra khu n hoa n Tylenol. Nhun tron suo t
cuo c chi n d y m t mo i lin quan d n chi c xe dia hnh Ford
Explorer va lo p Firestone, ia m do c di u ha nh lu c do cu a
Con ty to Ford la }acques Nasser la i to ra khon duo c tu
nhin l m, chua k ve ln noa i khon n a nh, da khi n
kha n ia xem truy n hnh it nhi u kho chiu.
NHUNC A N kH0NC AD CID CD 7H
7INH H 7 MD I UD NC I NUD C UD C
Khu n hoa n luon xa y ra l t thnh lnh. Ai co th tuo n
tuo n la se co thu do tron mo t ho p kem ca o ru la m nuo i
su du n pha i lo l n: Gillette i t mnh khi th y kem ca o ru
cu a mnh li a n he p vo i cn l nh lo din suo t th p nin
!990. Ho a ra la el va kem ca o ru cu a ha n na y co chu a ca c
axit le o va lycerin d la m m va ta o lo t, ma nhu n ch t na y
co th duo c chi t xu t tu do n v t. Khi ca c welsite no i v l nh
lo din l t d u dua kem ca o ru cu n ca c loa i my ph m va
du n cu v sinh kha c va o danh mu c nhu n sa n ph m chu a
ca c tha nh ph n co nuo n o c tu lo , th ca c pho n vin tho i
su va nuo i tiu du n li n nho nay d n Gillette.
M c du v y nhun Gillette da nhanh cho n de p yn mo t
cuo c khu n hoa n l t d u co d u hi u hnh tha nh. Con ty
dua ra mo t la n tuyn lo ia i thich r n tron quy trnh sa n
xu t, ca c ho a ch t xu ly va nhi t do cao da pha vo c u tru c t
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
412
la o va v th da tiu hu y l t ky ta c nhn y ha i na o. Con
ty nh n ma nh r n. Ca c sa n ph m Gillette da p u n mo i tiu
chu n pha p ly va quy dinh v an toa n sa n ph m. No i lo so
lo din da l n xuo n, nhun lan la nh da o cu a Gillette v n
iu nhu n tuyn lo du pho n tron ho so cu a mnh,
pho n truo n ho p kem ca o ru la i li nhi no mo t l n nu a.
Mo t cuo c khu n hoa n co n nhim tro n hon th da
t n con Bayer nhu vu la o va o mu a thu 200!, khi vi khu n
l nh than do t nhin xu t hi n tron l thu u i to i r t nhi u
nuo i. Bayer ha n sa n xu t thuo c kha n sinh Cipro d tri
l nh than lo n nhin do i m t vo i nhu c u thuo c qua lo n,
nhun ho v n cho n phuon a n sa n xu t lnh thuo n. Bayer
khon muo n li xem la dan tru c lo i tu ha nh do n cu a lo n
khu n lo .
Tuy nhin, con ty duo c na y da qua l n le va thi u su
chu n li c n thi t d do i pho vo i mo t cuo c khu n hoa n
nha y ca m va n n tinh chinh tri nhu v y. Ch n lao lu sau,
ho nh n th y mnh dan la nhn v t chinh tron cuo c tranh
ca i cu a con chu n v kha nn sa n xu t du thuo c Cipro.
Bayer co kh c phu c to n th t v quan h con chu n l n
nhu n qua n ca o tro n tran la o kh n dinh r n ho cam k t
do i pho vo i mo i de do a khu n lo sinh ho c l n ca ch tn
p la mu c sa n xu t Cipro. Nhun no i lo so l nh than da
lo n hon ni m tin cu a mo i nuo i va o Bayer, va con ty Du c
na y pha i xy du n la i danh ti n cu a mnh tron tha i do hoa i
nhi cu a con chu n.
Paul Critchlow co v n cho chu tich o Merrill Lynch
413
QIY IIAT 14: QIAN IY KHING HOANG BANG MUI IUOC
no i r n chinh vu khu n lo va o Trun tm Thuon ma i
Th io i na y !! tha n 9 nm 200! da khi n on tin r n
mo t con ty khon lao io th t su s n sa n d do i m t vo i
cuo c khu n hoa n o t m mu c to lo n nhu th . May ma
Merrill da hoa n t t cuo c di n t p cho truo n ho p kh n c p
hai tha n truo c do vo i kich la n la mo t con la o l t no do
xuo n vu n ha luu Manhattan. Kinh nhi m do iu p on
nhanh cho n l p ca c trun tm chi huy, xa c dinh noi so
ta n ta m tho i, cuo c di n trao do i vo i ca c nha qua n ly chu
cho t, va nhi u con vi c kha c tron mo t k hoa ch khu n
hoa n. Tuy nhin, Critchlow no i, cho d n khi di u do th t
su xa y ra, la n v n khon th hnh dun su t c nhe n
thon tin ma mo t tha m ho a nhu v y ta o ra. khon di n
thoa i, khon email, khon ma n no i lo , di n thoa i di
do n th lin tu c n t qua n. n khuyn. Ha y s n sa n
la m nhu n vi c ma la n chua h tinh d n. Ha y chu n li d
u n li n th t nhanh. Ba n pha i du n mo i phuon ti n co
s n lu c do va ca mo t so thu ma la n chua lao io nh la
mnh se su du n.
Gio n nhu nhi u con ty li a nh huo n tru c ti p tu vu
khu n lo ta i Trun tm Thuon ma i Th io i, Merrill to ra co
ta i xoay xo va xu tri tnh huo n kha linh hoa t. Khi khon th
ta m tru ta i trun tm xu ly du li u cu a con ty na y (nay n
Trun tm Thuon ma i Th io i) v nuy co ro ri duo n o n
as, lan qua n ly quy t dinh di thm chu n mo t cy so nu a, d n
la n Greenwich, va se la m vi c tron khu nha cu a Critchlow.
Critchlow nho la i. Toi mo cu a va no i vo i vo toi r n. Em a ,
anh v ro i dy va co va i nuo i la n d n cu n. Chinh xa c la
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
414
n !00 nuo i. Ta i cn nha do , ca c nha di u ha nh Merrill da
di u ha nh con ty da quo c ia na y l n nm duo n dy di n
thoa i, tron khi ca c con cu a Critchlow ha n na y lo vi c n
uo n cho ca c vi kha ch. Cu n tron na y !! tha n 9, Critchlow
da tra lo i pho n v n knh truy n hnh CBS News nay ln
noa i nha mnh r n. Toi ca m th y hoa n toa n tu tin khi no i
r n chu n toi dan la m vi c, truo c h t la v t t ca nhn vin
cu a chu n toi va sau do la d phu c vu kha ch ha n.
HA Y LA I CU0 C kHU NC HDA NC 7HD
CHIU HUDNC CUA MINH
Muo n qua n ly khu n hoa n mo t ca ch hi u qua , la n ha y
ho c ca ch ia i thich va pho n thu . V y du se la tho i di m t n
con va ha nh do n quy t li t hon d chu a la nh v t thuon
cu a danh ti n: Du n no n vo i, v cuo c khu n hoa n na o
cu n c n co tho i ian d l n diu.
Mo t con ty p khu n hoa n nn thuo n xuyn kha o
sa t ca c tha nh ph n lin quan d ki m soa t danh ti n cu a
mnh va theo do i su dao do n cu a thi truo n chu n khoa n.
Ho c n ch c ch n r n cuo c khu n hoa n do da th t su khe p
la i truo c khi ho la n phi ha n tri u dola va o vi c qua n la
hnh a nh doanh nhi p va ca c nha di u ha nh l t d u do c
di n vn v nhu n vi c xa y ra. Th t khon co t hon vi c
mo t qua n ca o hn hoan no i v tuon lai tuoi sa n cu a con
ty xu t hi n do n tho i vo i tin tu c v nhu n vu l lo i ma ho
dinh da n it nhi u.
415
QIY IIAT 14: QIAN IY KHING HOANG BANG MUI IUOC
Tho i di m da n tin c y nh t la va i tha n sau khi mo i vi c
di n ti n theo huo n la c quan. Cu n nhu Merrill Lynch,
Lucent Technoloies da ta m hoa n mo t chi n dich ta i xy
du n hnh a nh doanh nhi p. Kathleen Fitterald cu u pho
chu tich cao c p phu tra ch qua n ca o va quan h con chu n
no i. Ba n pha i ta o ra tin to t la nh truo c khi thu c hi n mo t
chi n dich qua n ca o lo n. Chu n toi c n chi n th n tron
mo t so thuon vu lo n, da p u n ca c mu c tiu ta i chinh cu a
chu n toi va lo t t ca ca c v n d pha p ly la i d n sau truo c
khi io i thi u t m nhn cu a mnh l n mo t chi n dich hnh
a nh lo n. Khon may cho Lucent la tin to t la nh la i d n qua
ch m. Lo i hu a da t mu c lo i nhu n o n dinh cao duy tr lin tu c
tron nm ta i chinh 2003 da khon tha nh hi n thu c.
Mo t so con ty la i h p t p kho i do n nhu n chi n dich
pho truon m tron khi khu n hoa n v n chua k t thu c.
nited Airlines, du mo t chn co n sa l y tron vu ki n pha
sa n, da vo i va thu c hi n mo t so qua n ca o vo i io n di u
khoe khoan va khon da n tin c y. Tron t t ca nhu n thu
chu n toi io i thi u co mo t di u l t no nh t tron na nh
ha n khon. tinh la c quan qua n ca o cu a nited tuyn lo
mo t ca ch hu n ho n nhu v y khi io i thi u r n ho se phu c
vu nhi u chuy n lay hon va mo i o i kha ch ha n d n vo i
chuon trnh lay thuo n xuyn cu a mnh.
Tuon tu nhu v y, WorldCom (io la MCI) coi qua n
ca o tro n tran va o mu a thu nm 2002 la mo t thu vu khi d
cho n la i ca c do i thu ca nh tranh nh m iu chn nhu n vi
kha ch dan cn th n v lo l n. Chu d qua n ca o mu
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
416
thu n h n vo i do n tin tu c tiu cu c dn lin tu c trn ca c la o
v su ian l n tron con ta c k toa n va su qua n ly ke m hi u
qua cu a ho . Nhu n tuyn lo r n Lu c na y, lo n trun tha nh
cu a kha ch ha n chu n toi cao hon lao io h t va Ti n lo
ta i chinh cu a chu n toi vuo t xa su mon do i cu a kha ch ha n
da li nhi u nuo i dem ra i u co t. Le ra, con ty nn khim
to n mo t chu t, tu c la chi io i ha n ca c la o ca o v ti n do tron
pha m vi thu u i kha ch ha n, welsite con ty va tron no i lo
nhn vin ma thoi. Ha y nho r n tron suo t tho i ian xa y ra
khu n hoa n doanh nhi p th khim to n la mo t ph m ch t
da n quy .
417
0uy lua t 15
NGAY TU DA U PHA I CHO N
CA CH IA M DU NG
Mo i nuo i d u tu n co l n nhe no i d n Kmart.
Nhun li u m y ai li t chu Kmart nu y di u :
Sau dy la mo t cu do nho d ki m tra ki n thu c cu a la n
v Kmart. Ha y cho n ca ch mo ta phu ho p nh t d c trun cho
con ty na y. don vi di d u v ia th p, cu a ha n lo n vo i nhi u
chu n loa i ha n ho a, nha la n le co ca c nha n hi u cu a nha
thi t k do c quy n, nha ti p thi thich ho p cho ca c tha nh ph n
thi u so .
Ba n khon ch c: Co th la n se nu mo t ho c t t ca ca c
y u to trn, va t t ca d u du n. Qua la r t kho theo do i t t ca
nhu n chi n luo c ma Kmart dan theo duo i d phu c ho i
danh ti n dan h p ho i cu a mnh.
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
418
Kmart la mo t la i ho c di n hnh v vi c khon khoi phu c
danh ti n. Cu u va n danh ti n ch c ch n la mo t tha ch thu c
kho khn, nhun thu c hi n con vi c cu u va n na y du n ca ch
nay tu d u la i co th ta o ra mo t su kha c li t lo n. Tuy nhin,
Kmart da khon co la m du n l n na o ca .
Mo t tron nhu n cuo c da i tu cu a con ty na y va o nm
!990 la chuon trnh hi n da i ho a va mo cu a ha n mo i tri
ia 3,5 tri u dola tron 5 nm, cu n nhu thi t k la i li u
trun doanh nhi p tu mo t chu K ma u do ca nh chu mart
ma u no c lam tha nh chu K ma u do lo n va chu mart ma u
tr n. Bi u trun mo i na y duo c io i thi u la th hi n mo t
cam k t thay do i. Th nhun Kmart khon hnh dun duo c
r n se pha i thay do i nhu th na o va d n mu c do na o.
Truo c khi vuo n va o mo lo n lon cu a mo thu tu c la o
ho pha sa n d u nm 2002, doanh nhi p la n le ha n ia m
ia na y da a p du n nhi u thu doa n nh m vo t va t danh ti n
cu a mnh, th nhun co n do khon du d xoay chuy n
tnh hnh. Vi du , khi Kmart ia m ia mo t ca ch tuy t vo n
tron chi n dich ti p thi nm 200! th ca c do i thu ca nh tranh
la i la n vo i ia re hon. K t qua la chuon trnh na y hoa n toa n
khon ta o ra duo c hnh a nh do c da o cho Kmart, va cu n
khon h nn cao danh ti n cu a ho .
Chu tich }ames Adamson no i. Kha ch ha n, nhn vin,
va ca c nha d u tu khon co n tin tuo n va o chu n toi, lo i v
chu n toi da khon thu c hi n lo i hu a cu a mnh. D l y la i
danh ti n cho Kmart, chu n toi c n ha nh do n, chu khon
chi no i suon.
419
QIY IIAT 15: NGAY TU AI IHAI CHON CACH IAM ING
n da du n. Nhi u kha ch ha n pha n na n r n ho qua
th t vo n truo c su l n thiu cu a ca c ian ha n, kho ha n th
to i tm, ha n ho a duo c qua n ca o trn la o th da h t, va di u
kho chiu nh t la tha i do la nh nha t vo i ca ch do i da p co c c n
cu a nhn vin kinh doanh. Tron mo t cuo c nhin cu u v
danh ti n, nhu n nuo i tra lo i kha o sa t da nh ia Kmart r t
th p. Ho du n nhu n lo i le ay t khi no i v con ty na y.
Mo t nuo i tra lo i th n thu n la anh ta da tu lo nha la n le
na y, tron khi mo t nuo i kha c no i. Kmart u: Ho chi la do
lo di.
V n chua h t. Truo c da ca nh tranh kho c li t cu a Wal
Mart va Taret, Kmart dan pha i tm ki m mo t hnh a nh
rin li t tron tho i ky h u pha sa n cu a mnh. Ho da tm ra
s c ma u va li u trun mo i cho ca c cu a ha n cu a mnh ma u
xanh la se thay th ma u do v ho muo n nh n ma nh y tuo n
v su pha t tri n va y thu c v moi truo n thin nhin.
M c du la noi chuyn la n ha n ha ia nhun Kmart hy
vo n tra nh d u tranh vo i ca c do i thu chi v y u to ia ca . Ho
quy t dinh di u chinh va lu a cho n sa n ph m co ch t luo n
to t hon nhu n doanh nhi p ln c n o dia phuon, do n
tho i t p trun ti p thi to i t n tu n nho m dn cu. Adamson
no i r n da co lu c mo t so cu a ha n Kmart o Florida co n to n
do n kha nhi u thi t li cu ca tron ln, tron khi ca c cu a
ha n o Minnesota la i khon co ca i na o.
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
420
kHA CH MUA SA M 7A I kMAR7 CHU Y l
Sau day la ca c co t mo c cua Kmart va nbu ng no lu c kbol
pbuc vlec klnb ooanb cung nbu oanb tleng cua bo.
1977 Cong ty S. S. Kresge do l ten tba nb Kmart Corporatlon.
1981 Kbal truong cua bang Kmart tbu 2.000.
1985 Kmart ba t da u ba n trang pbu c tbe tbao [aclyn Smltb
trong cblen luoc tao cac nban bleu doc quyen oo
cac nba tblet ke tbuc blen rleng.
1987 Kmart mo l Martba Stewart la m co va n va nguo l
pba t ngon ve pbong ca cb so ng va gla l trl.
1990 Tbong ba o mo t cbuong trlnb ble n da l bo a va kbal
truong cbuo l cu a ba ng mo l 3, 5 ti do-la trong 5
nam, va ble u trung ooanb ngble p duo c tble t ke la l
de tbe ble n cam ke t tbay do l.
1991 Trung tam mua sa m Kmart 24 glo da u tlen ba n
ba ng ta p pba m va ca c ma t ba ng tbong tbuo ng kbal
truong o Meolna, Oblo.
1996 Mo t so cu a ba ng da t ten la l la 8lg Kmart duo c
tu su a tboa ng da ng, sa cb se , sa ng su a va tle n lo l bon
cbo kbacb mua sam.
1997 Kmart tung ra oo ng sa n pba m oa nb cbo nba ta m,
pbo ng ngu va son ble u Martba Stewart Lveryoay va
ta p trung va o qua n a o tre em vo l oo ng sa n pba m
mo l Sesame Street.
421
QIY IIAT 15: NGAY TU AI IHAI CHON CACH IAM ING
Mo t chi n thu t khon l y la m ch c ch n nhun quan
tro n la khai tha c ca c co n do n thi u so dan tn ln
nhanh cho n o My , chi m to i 36% kha ch ha n cu a Kmart.
1999 Kmart cu ng vo l So|tbank venture Capltal va
Yaboo! la p cong ty tbuong ma l dle n tu
8luellgbt.com.
2001 Cbuong trlnb 8lue llgbt speclal tro la l cu a ba ng
sau 10 nam va ng bo ng, kbl cong ty ca nb tranb ve gla
vol Wal-Mart. Doanb ngblep ban le nay cung ky
mo t bo p do ng oa l ba n mo l vo l Martba Stewart
Llvlng Omnlmeola ban san pbam trang trl nol tbat
va vat lleu lam nba kbo.
2002 Kmart no p bo so ta l to cbu c tbeo Cbuong 11 cu a
Lua t Pba sa n My , va ca c nba dle u tra llen bang ba t da u
tlm ble u lle u Martba Stewart co mua ba n tbong tln
no l gla n kbl ba ba n so m co pba n cu a mlnb trong cong
ty cong ngbe slnb bo c |mClone Systems bay kbong.
2003 Kmart tle p tu c do ng ca c cu a ba ng kble n to ng so cu a
bang luc do ba uong con kboang 1.500 va tap
trung vao cblen luoc tlep tbl mol nbam vao cac
co ng do ng tble u so . Cong ty tro l oa y sau su ba o ve
pba sa n va o tba ng 5, va va o tba ng 6, mo t bo l tba m
doa n llen bang da cblnb tbu c ke t to l Martba
Stewart ve glan la n cbu ng kboa n, tbong do ng va oo l
tra truoc cac co quan llen bang.
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
422
Chuon trnh ti p thi da vn ho a mo i cu a con ty lao o m
mo t qua n ca o ha n tu n l n ti n Ty Ban Nha, mo t phu
truon la o tn la Nuo i My o c A ta i Calitornia, va mo t lo
suu t p tho i tran man tn ca s nuo i Mhico la Thalia.
Tuy nhin, nay ca khi mo ro n chi n luo c ti p thi cho phu
ho p vo i ca c tha nh ph n thi u so , Kmart v n pha i du n d n
nhu n ca ch thu c ha ia cu .
V n d la li u nhu n kha ch ha n da lo di kia co cho
Kmart co ho i thu la i l n nu a hay khon. Tron suo t vu pha
sa n cu a nha la n le na y, mo t so nhn vin va kha ch ha n da
la y to lo n trun tha nh cu a mnh trn welsite co tn Kmart
Forever. Welsite na y la n a o thun in do n chu Kmart
Forever, va mo i nuo i cu n chia se ca m xu c cu a mnh v
Kmart ta i dy. Chi tu c cuo i la h u h t nhu n lo i nh n xe t la i
chi xoay quanh ky u c v vi c mua di u va mu i vi h p d n cu a
la nh m ke p thit, chu khon pha i lo i khen da nh cho ca c cu a
ha n na y du chu n v n to n ta i d n na y nay.
Co mo t so y ki n v vi c do n cu a ha n ma ca i na o nhe
cu n th t luo n tha m. Mo t nuo i ky tn la Paul Gleason da
vi t. Toi nho l n d n Kmart ho i co n nho vo i me toi. Chu n
toi he qua ian ha n thu c n va n uo n r t non la nh. Th t
ti c la io dy toi khon th d t con mnh d n n nhu v y v
Kmart ta i tha nh pho toi o da do n cu a tu lu. Henry Viril
mo t nhn vin cu th vi t. Toi luon no i vo i mo i nuo i
r n toi tu ha o va vui suo n v la mo t Kmarter (nhn vin cu a
Kmart). Gio th cu a ha n chu n toi do n cu a ro i. Th t luo n
la m sao!.
423
7HA 7 A I kHI 7HUD NC XUYN
7HAY 0 I CHI N LUD C
Ba n khon co nhi u co ho i d khoi phu c danh ti n, v
v y ha y la m du n tu l n d u tin. Di u do nhe th t ho p ly ,
v y ma nhi u con ty thay do i chi n luo c xoa nh xoa ch, ch n
kha c na o io i tre thay do i ki u to c hay ki u a o v y.
Nhu n lo i hu a khon tha nh su th t v vi c ca i ca ch va
tre ho a doanh nhi p dan la o mo n lo n kin nh n cu a
nuo i tiu du n, nha d u tu va ca c tha nh ph n lin quan
kha c. Nuo i tiu du n va ca c co quan chinh phu da nhi u
l n ca nh ca o Household International v vi c cho nhu n
nuo i tiu du n nhe o thuo c ca c co n do n thi u so vay ti n
vo i la i su t cao, tro i luo c ho l n ca c khoa n pha t kh c nhi t
cu n nhi u di u ki n kha c. Household la i lin tu c phu nh n
r n ho cho vay vo i y do lo i du n. D u nm 2002, con ty
th m chi co n ma nh mi n tuyn lo tron mot chuon trnh
qua n ca o. Tron suo t !2+ nm, chu n toi da l p tiu chu n
cho vay du a trn su quan tm cao nh t to i quy n lo i cu a
kha ch ha n. Va ly io chu n toi v n dan la m di u do .
Qua n ca o co n no i r n con ty ta i chinh tiu du n na y luon
ia i thich c n ke d da m la o nuo i vay hi u ca c di u khoa n
vay va th m chi co n co qua t n ia tri cho nhu n nuo i tra
du n ha n. Tuy nhin do chi la mo t no lu c cu a Household
nh m vuo t qua ca i ti n la chuyn m ho c nuo i tiu du n.
Nhun chi 7 tha n sau khi qua n ca o na y khoe khoan
r n con ty chu truon cho vay co tra ch nhi m, Household
QIY IIAT 15: NGAY TU AI IHAI CHON CACH IAM ING
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
424
da ch p nh n tra khoa n ti n pha t ky lu c ln d n +8+ tri u do
la d da n x p nhu n ca o luo c r n ho lu a a t nuo i vay v
chi phi vay th t su . Tron vu thanh toa n lo n nh t tu truo c
d n nay v hoa t do n cho vay tiu du n, con ty cu n do n
y thay do i nhi u thon l kha co lo i cho Household ma ca c
co quan ti u lan kh n dinh r n da lu a do i nuo i vay. Ro
ra n la tuyn lo kia da d t khon du n cho , va danh ti n
cu a Household la i sa l y mo t l n nu a khi khoa n pha t kho n
lo na y duo c mo i nuo i li t d n. Khi HSBC Holdins mua
la i Household nay sau vu thanh toa n na y, nhu n nuo i hoa i
nhi ca nh la o r n HSBC dan ma o hi m va tu d t danh
ti n cu a mnh truo c ru i ro lo n.
Doi khi ca c chi n luo c ca i thi n danh ti n tro nn vo
du n. Ly do co th la la nh da o y u ke m, thi u t m nhn, chi
tiu qua eo he p cho con ta c ti p thi va pha t tri n sa n ph m
mo i, ho c chi don ia n la sai l m tron vi c tri n khai. Du
nuyn nhn la chn nu a th mo t danh ti n o tron tnh
tra n phu c ho i ca n lu th ca n kho cu u va n. Theo tho i ian,
ca c co ho i ia nh la i danh ti n to t se hi m hoi d n. Ky vo n
lo n nh t lu c do chi la ia i tru lo t nhu n ca m nh n khon to t
va tm duo c danh ti n trun lnh, chu hoa n toa n khon
pha i la mo t thu da n mo uo c.
Sears, Roeluck : Company duo n nhu da li lo t va o la i
l y. Nhi u kha ch ha n thu nh n r n ho lu n tu n truo c d c
di m nh n da n cu a nha la n le na y, va v Kmart cu n v y.
Hnh a nh doanh nhi p cu a Sears xu t hi n tron kha nhi u
lnh vu c. Ho thay do i qua nhanh, tu nha la n le ha n ho a
425
QIY IIAT 15: NGAY TU AI IHAI CHON CACH IAM ING
san doanh nhi p la n ha n to n kho (thon qua vu mua la i
va cuo i cu n ta ch ra do c l p vo i Dean Witter), ro i la i tha nh
nha ti p thi ca c do ia du n nha n hi u lo n (khon chi ca c sa n
ph m Kenmore da n tin c y cu a ho ) va sau do la nha cun
c p qu n a o. G n dy hon, con ty na y da la n ma n the tin
du n cu a mnh cho Citiroup va da i tu ca c cu a ha n d kha ch
mua s m ca m th y ti n lo i hon. Qua n ca o cu a Sears cu n
thi u o n dinh. Chi tron m y nm vu a qua, ca c qua n ca o
h t tu ca c chu d ha i huo c la i chuy n san ca c chu d nhim
tu c. Va cu lin tu c nhu v y.
Mark Allshouse cu a Baltimore nuo i c t iu c n th n
chi c the tin du n cu a Sears tron truo n ho p c n mua ha n
kh n c p no i. Toi th y th t kho tin la Sears v n co n kinh
doanh. Ho thi u dinh huo n v ca c d c di m nh n da n
d n mu c cu va i na y la i tran tri hay su a chu a ca c cu a ha n
cu a mnh. Ho pha i quy t dinh loa i cu a ha n na o ma ho
muo n chu .
It nh t th Sears cu n so n so t sau nhu n di m y u ke m
v danh ti n va v n dan co ca i thi n hnh a nh, tron khi
mo t so con ty da th t su li xo a so . Co th don cu truo n ho p
cu a lo ph n Oldsmolile thuo c General Motors. Nha sa n xu t
o to co tuo i do i hon th ky na y da quy t dinh ta m du n sa n
xu t sau nhi u no lu c ca i thi n ch t luo n cu a do n sa n ph m
na y va ta o ra mo t hnh a nh ho p tho i hon nh m ca nh tranh
vo i ca c nha nh p kh u xe ha n san. Da n nho nh t la chi n
dich qua n ca o Do khon pha i la chi c Oldsmolile cu a cha
la n va o cuo i th p nin 80, vo i su tham ia cu a nhu n nhn
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
426
v t no i ti n nhu William Shatner (phim Star Tre|) va Peter
Graves (phim :e vu oa t ||a t|:) cu n con ca i ho . Nhun
nhu n nuo i sinh ra tron tho i ky lu n no dn so o My
vo n la thi truo n mu c tiu cu a Oldsmolile la i khon li
thuy t phu c. Doanh so ti p tu c truo t do c. Va i nm sau, mo t
chi n dich qua n ca o mo i man tinh pho n thu kh n dinh
r n Oldsmolile khon d u ha n va khuy n khich nuo i
tiu du n tin va o tuon lai. Nm !99+, m u xe Aurora san
tro n duo c io i thi u ma khon co do n chu Oldsmolile o
noa i. Ca i tn Olds li to n khu ra t m ch n lu n.
Con ty ti p tu c d u tu ca c nuo n lu c ky thu t va vo n cho
nha n hi u xe mo i cu n nhi u chuon trnh ti p thi mo i.
Nhun d n nm 2000, cuo i cu n Oldsmolile da hi u ra r n
cuo c dua na y la vo vo n, va chi khi do ho mo i l t d u thu
he p quy mo sa n xu t. Chu tich va ia m do c di u ha nh cu a
GM la Rick Waoner da o i dy la mo t quy t dinh dau
do n. n no i. Oldsmolile la nha n hi u o to lu do i nh t
o My , va qua nhi u nm no da tro tha nh mo t tron nhu n
ha t no c l p la nh trn chi c vuon mi n General Motors.
Suy cho cu n th no v n chinh la chi c Oldsmolile cu a
cha la n.
CAU CHUY N V UA 7RINH L0 7 XA C
CU A HAI C0NC 7Y C0NC NCH
Nhi u con ty hy vo n nn cao danh ti n l n ca ch
la m mo i la n thn. Ho d t mu c tiu thi t l p mo t hnh a nh
427
QIY IIAT 15: NGAY TU AI IHAI CHON CACH IAM ING
tuoi mo i l n ca ch co c u la i, th m chi la ca i to doanh
nhi p cu a mnh. Chi mo t so r t it con ty tha nh con nay
tron l n thu nhi m d u tin. Vi du v hai con ty con
nh duo i dy se minh ho a cho nhu n k t cu c kha c nhau cu a
cu n mo t chi n luo c, do n tho i cho th y t m quan tro n cu a
mo t nha la nh da o nn do n co kha nn le o la i con ta u qua
con so n du .
Va o th p nin 90, IBM da lo t xa c tha nh con khi thay
do i hnh a nh chu da o tu mo t nha sa n xu t ma y tinh co lo n
san mo t nha cun c p dich vu vo i tro n tm la tu v n va
kinh doanh tru c tuy n. Nm !993, lu c Louis Gerstner tro
tha nh ia m do c di u ha nh cu a IBM, con ty na y dan hoa t
do n u oa i, kinh doanh sa su t va h u nhu khon co la i.
Bi u tuo n cu a nuo c My n nhu do i m t vo i nuy co li
di t von. Mo i nuo i, ca tron va noa i IBM, d u mon
muo n con ty duo c chia tha nh nhu n lo ph n do c l p nho
hon, nhun Gerstner quy t dinh r n mo i thu c n duo c iu
nuyn nhu cu . Nho kha nn la nh da o xu t s c cu a mnh,
on da thu c hi n duo c mo t tron nhu n cuo c ho i sinh doanh
nhi p noa n mu c nh t tu truo c d n nay. T t nhin on
cu n co doi chu t may m n khi su pha t tri n vu la o cu a
Internet da ho tro chi n luo c dich vu va kinh doanh tru c
tuy n cu a con ty.
Maureen McGuire pho chu tich phu tra ch truy n
thon ti p thi tich ho p va qua n ly ti p thi toa n c u cu a IBM
no i. Va o d u nhu n nm 90, chu n toi duo c xem la mo t
con ty ph n cu n tu cao tu da i va ch n co n lin quan
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
428
d n nhu n nuo i thuo c lu a tuo i 35 tro xuo n. Nhu n nuo i
v n nuo n mo chu n toi da o th h ia hon ho c s p tu
ia co i do i. Nhun na y nay con chu n da nhn chu n toi
l n con m t kha c. Chu n toi co mo t danh mu c d u tu sa n
ph m va dich vu lo n hon nhi u va chu n toi cu n duo c lo p
tre nuo n mo . Ho da xem IBM la mo t con ty nn do n
vo i tuon lai xa n la n phia truo c.
Ca c nha di u ha nh IBM duo n nhu khon co n ln m t
kiu na o v nhu n tha nh tich tron qua khu cu a mnh. Ho
nh n ma nh r n m c du k t qua ta i chinh va danh ti n cu a
con ty da ho i phu c kha nhanh tu d u th p nin 90, nhun
ho v n dan o doa n iu a tron cuo c ha nh trnh la m mo i la n
thn. Pho chu tich cao c p v con nh va sa n xu t Nicholas
Donotrio no i. Chu n toi tu n la mo t con ty lo n, va chu n
toi se la i la mo t con ty lo n.
Va o khoa n tho i di m IBM l t d u thu c hi n con cuo c
lo t xa c kho khn do , Wan Laloratories cu n co n thu c
hi n mo t ky tich tuon tu . Tu n co tho i ian la mo t tron
nhu n nha sa n xu t ma y tinh nho quan tro n cu a th io i,
Wan da khon l t kip cuo c ca ch ma n ma y tinh ca nhn
cu a th p nin 80 d ro i cuo i cu n pha i no p ho so xin la o v
pha sa n va o nm !992.
Chi mo t nm sau, con ty tro i d y tron hnh a nh mo t
to chu c nho hon nhi u nhun da s n sa n ta o du n mo t
danh ti n mo i. la mo t doanh nhi p do n vai tro chu da o
tron lnh vu c dich vu ma y tinh. Tuy nhin, khi l t tay va o
th mo i nuo i mo i i t mnh th y r n mo i vi c khon h
429
QIY IIAT 15: NGAY TU AI IHAI CHON CACH IAM ING
don ia n. Ho khon la m no i nhu n ma chi n dich qua n
ca o d u tin cu a tho i ky h u pha sa n da hu a va o nm !993.
Tron chuon trnh qua n ca o trn truy n hnh cu a Wan,
kha n ia duo c xem ca nh mo t tron nhu n to a nha vn pho n
li do s p va chi mo t tia sa n duy nh t v n co n lo e ln iu a
do n do na t. A nh sa n do li n tha nh mo t ma n hnh video
li t k ca c hoa t do n kinh doanh mo i cu a Wan. tich ho p
ma n va ph n m m. Qua n ca o tuyn lo . Mo t Wan mo i
da chi u sa n cho cuo c so n. Nhu n nha ca i ca ch se khon
lao io ch t. Ho chi la m la i chinh mnh ma thoi. Co n
qua n ca o in th tn lo c tri tuo n tuo n cu a Wan.
Nhun tri tuo n tuo n khon du ma nh d khoi phu c
danh ti n cu a ho v nn lu c con nh . Con ty na y da ti n
ha nh mo t loa t vu mua la i, v y ma lnh vu c kinh doanh dich
vu cu a ho v n li l n a t lo i nhu n con ty nhu IBM. Kha ch
ha n khon co n nhn nh n Wan la mo t con ty con nh
ha n d u nu a.
Th la ho tron cho va o su pha t tri n cu a ca c co so nuo c
noa i va do i tn tha nh Wan Glolal nh m chuy n ta i mo t
hnh a nh toa n c u. B t ch p nhu n no lu c do , ia co phi u
cu a ho v n ia m tron suo t tho i ky lu n no co phi u na nh
con nh va o th p nin 90. Cuo i cu n, va o nm !999,
Wan li mo t con ty dich vu con nh thon tin cu a Ha
Lan la Getronics nuo t chu n.
Wan khon co quy mo va nuo n lu c cu a IBM. Ho
cu n khon co mo t nha la nh da o da m nh da m la m nhu
Louis Gerstner, cu n khon co lich su va danh ti n huy n
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
430
thoa i cu a IBM d la m n n ta n xy du n. McGuire k r n
th m chi tron nhu n na y den to i nh t, nhin cu u cu a
IBM v n cho th y co ti n thom da nh cho con ty. Mo i
nuo i luon xem IBM la mo t con ty da n tin c y. Ho v n
tin IBM co nn lu c toa n c u va da nh ia cao dich vu kha ch
ha n ta i dy.
NHU NC 7RD 70 V N NCDA I
Nhi u con ty da hy sinh ca su tin nhi m cu a mnh d
do i l y danh ti n, nhun ro i th t la i v n hoa n th t la i. Dy
ch c ch n la truo n ho p cu a Revlon. Con ty my ph m na y
da tra i qua con cuo c chuy n do i ch m cha p nh t th io i, va
li nhn nh n la a m da m chua tu n co .
La tn tuo i lo n mo t tho i tron phn khu c iu a cu a thi
truo n my ph m, Revlon da no i v vi c ca i to suo t... 20 nm
qua! Ho nhi u l n no lu c tro tha nh mo t do i thu ca nh tranh
du do i hon vo i ca c con ty my ph m tuon tu nhu LOreal,
Procter : Gamlle va Avon Products. Ho a ra no lu c da nh
lo n danh ti n cu a ho luon chi la d to di m l noa i chu
it man tinh thuy t phu c.
Nhu n con ty nhu Revlon da pha m sai l m khi hu a
he n qua lo i va ta o ra nhu n ky vo n phi thu c t . Khi Revlon
lin tu c la o ca o ca c k t qua thua lo ha n quy , vi c pha t tri n
sa n ph m mo i cu n nhu con ta c ti p thi li tu t la i kha xa so
vo i ca c do i thu chinh, th ho da th t su la m th t vo n ca c
nha d u tu, ca c nha phn tich ta i chinh, nuo i tiu du n va
ca nhn vin cu a chinh ho . Vo n no i ti n vo i do n son moi
431
QIY IIAT 15: NGAY TU AI IHAI CHON CACH IAM ING
ma u do n thau va son lo n da nh cho mo n tay, con ty da
qun m t tho i quen thay do i phon ca ch cu a phu nu . Va
th t kho hi u la ta i sao d n nay Revlon v n xem nuo c hoa
Charlie cu a th p nin 70 la mo t tron nhu n nha n hi u chu
da o cu a ho .
Con ta c ti p thi va hnh a nh doanh nhi p co vai tro r t
quan tro n tron na nh my ph m. Charles Revson mo t
tron nhu n nha sa n l p cu a Revlon da co mo t cu no i no i
ti n r n on khon la n my ph m ma la n ni m hy vo n
du n tron chi c lo . n hi u na nh con nhi p cu a mnh
kha ro , nhun tron va i nm n dy, Revlon da khon th
tm ra mo t phuon pha p ti p thi du n d n. Truo c h t, con
ty da tu lo su c quy n ru huy n li cu a mnh khi chia tay siu
m u Cindy Crawtord tron vai tro nuo i pha t non, do n
tho i ch m du t chuon trnh qua n ca o lu do i trn luo i pha t
so n tru c ti p ia i Oscar ha n nm. Thay va o do , qua n ca o
nm 200! tuyn lo . Th t di u ky khi la phu nu (!) va d
nhu n nuo i m u vo danh di la i trn sa n iao dich chu n
khoa n, ta i siu thi va ca o mo t nha v sinh con co n. Revlon
du n phuon pha p y so c mo i nhu mo t ca ch khu y do n
tnh hnh, v con ty na y da li m c ke t o th p nin 80.
Ro i chi chua d y mo t nm sau, con ty la i lo l n chi n
dich na y va do lo i mo i th t la i cu a mnh cho a nh huo n cu a
vu khu n lo na y !! tha n 9 nm 200! o New York. Revlon
no i r n vi c thu c d y su di u ky na y la tho i di m khon
phu ho p vo i tm tra n mo i nuo i sau vu !! tha n 9 o My .
Con ty da thay do i l p truo n va quay la i vo i nhu n nhn
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
432
v t no i ti n nhu }ulianne Moore hay Halle Berry. Qua n ca o
mo i thon la o v mo t Revlon mo i, nhun la i du n mo t
kh u hi u cha n n t cu a th p nin !980. Nhu n phu nu
kho qun nh t th io i d u du n Revlon. Mo t l n nu a ho
la i sa l y va o th p nin 80.
Revlon duo c ki m soa t lo i nha ta i phi t New York,
Ronald Perelman ro ra n da khon co du t m nhn, su sa n
ta o va nh t qua n tron ca c con cuo c chuy n do i cu a mnh,
chua no i d n kha nn d u tu ta i chinh. Ho chi vun ti n d
ta o n tuo n tron na nh kinh doanh s c de p sau khi da
da nh m t ma lu c cu a mnh.
Sau do , Revlon tri n khai mo t so chuon trnh khuy n
ma i pho truon va o nm 2002 l n ca ch tro tha nh mo t ph n
tron tnh ti t vo nha c kich ia i tri co tn -|| M, C|:|Jreu cua
knh truy n hnh ABC va ta o ra mo t do n sa n ph m tran
di m k t no i vo i lo phim }ames Bond D:e -uct|er Da,. D n
nm 2002, mu c lo cu a con ty da ln d n 286,5 tri u dola
(tu !53,7 tri u dola nm 200!). Cuo i nm 2002, n u
Perelman khon ra tay cu u iu p th co le con ty na y da pha i
no p ho so pha sa n. n thu x p cho Revlon mo t khoa n vay
!50 tri u dola va ln k hoa ch cha o la n co phi u d cho
ia m do c di u ha nh mo i cu a con ty lu c do la }ack Stahl
truo c dy la chu tich CocaCola co co ho i thu su c, vn,
tron mo t l n to ve mo i.
HINH A NH [ D NC ANC
Mo t so con ty khon th ca i thi n danh ti n cu a mnh
433
QIY IIAT 15: NGAY TU AI IHAI CHON CACH IAM ING
n u ho khon theo kip da pha t tri n cu a tho i da i. Hon nu a,
hnh a nh cu cu a ho co th ma nh d n no i con chu n kho ma
di u chinh la i nh n thu c quen thuo c cu a mnh.
Ca i tn Polaroid da li phai mo theo ca ch nhu v y do .
Mo i nuo i v n nuo n mo ho nhu mo t nha ca ch tn da pha t
tri n con nh chu p a nh l y nay. Nhun danh ti n do
ch n m y n nh p vo i con nh xu ly a nh chi tron mo t
io va nhu n lu c a nh ky thu t so co th u i di kh p th io i
l n email tron va i iy. Cu nhu th , hnh a nh cu a
Polaroid d n d n li do n ln theo tho i ian.
Polaroid da nhi u l n thu thay do i danh ti n cu a mnh,
nhun ho khon du sa n ta o, la i thi u su tri t d tron hoa t
do n ti p thi va pha t tri n sa n ph m mo i nh m ia nh la i
noi vi da m t. Ho cu ma i hy vo n r n mo t sa n ph m xu t
s c k ti p se cu u con ty, nhun vi cu u tinh na y ch n lao
io d n.
Polaroid da tro tha nh mo t nha ti p thi ha n d u v ma y
a nh ky thu t so ia re va o cuo i th p nin 90, nhun ch c
ch n la ho chua lao io cha m to i d u n con nh cu a
nhu n con ty nhu Sony hay Olympus. Khi do i m t vo i thu c
t la h u h t kha ch ha n cu a mnh d u da san tuo i x chi u,
ho li n chuy n huo n san thi truo n da nh cho io i tre .
Nhun nhi u sa n ph m ia re cu a ho la i tre trun qua lo . Vi
du , ma y a nh lo tu i i/one ta o ra nhu n t m a nh co nha n
dinh thu nho d tre con da n va o sa ch ia o khoa cu a mnh,
hay ma y a nh lo tu i Barlie di ke m theo ho p ph n sa p lo tu i,
uon va do iu tranh a nh... Nhu n ma y a nh nhi nho theo
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
434
ki u do choi nhu v y ch c ch n khon lao io lin quan d n
kha i ni m sa n ph m d xy du n la i mo t doanh nhi p.
Polaroid da tu n co mo t danh ti n n nhu hoa n my .
Tro la i nm !9+7 khi Edwin Land mo t nuo i lo do chuy n
ho c ha nh o Da i ho c Harvard va la nha sa n l p Polaroid
io i thi u con nh chu p a nh l y nay tron mo t cuo c ho p
cu a Ho i Quan ho c Hoa Ky ta i New York. Vo i ia 89,5 do
la, chi c Polaroid Land da ta o ra nhu n lu c a nh chi tron
mo t phu t. Do la mo t di u ky di u khi n nuo i tiu du n ha i
lo n. Khi do i ti p thi Polaroid thuy t minh ma y a nh na y o
cu a ha n la ch ho a }ordan Marsh ta i khu thuon ma i Boston,
mo i nuo i ho he t, tranh nhau mua t t ca 56 chi c ma y a nh
la y la n o cu a ha n tron na y hom do . Danh ti n cu a
Polaroid pha t tri n ma nh va nha nhi p a nh lu n danh Ansel
Adams l p tu c ky ho p do n la m chuyn ia tu v n cho con
ty. Nm !972, Land va m u SX70 mo i cu a on duo c vinh du
co m t trn tran l ta p chi l:je ln ca nh tiu d Mo t thin
ta i va chi c ma y a nh ky di u. Lu c na y, Polaroid dan o tron
tho i hoa n kim va th m chi nam di n vin Sir Laurence
Olivier co n tham ia io i thi u ma y a nh cu a ho tron mo t
chi n dich qua n ca o.
Nu a th ky sau, Polaroid roi va o mo t cuo c d u tranh
sinh to n iu a su so n va ca i ch t. Su sa su t cu a Polaroid chu
y u la do khon thich nhi duo c vo i to c do pha t tri n cu a
con nh so va ky thu t tra n ro i a nh nhanh. Noa i ra, ho
co n pha i a nh thm khoa n no lo n sau l n pha vo m muu
ti m quy n cu a Shamrock Holdins mo t t p doa n d u tu
435
QIY IIAT 15: NGAY TU AI IHAI CHON CACH IAM ING
do cha u cu a Walt Disney la Roy E. Disney la nh da o va o
nm !988.
Nm 200!, Polaroid cuo i cu n cu n pha i no p ho so xin
la o v pha sa n, va vi c na y ca n la m hoen o thm danh ti n
cu a ho vo i nhi u tha nh ph n lin quan. Gia m do c truy n
thon doanh nhi p Skip Colcord no i. Ro ra n chu n toi
da m t di m vo i Wall Street va vo i nhu n nuo i v huu cu n
nhu ca c ho i tu thi n. Qua la chu n toi khon th ho tro
cho ho .
Nm 2002, lo ph n OEP Imain Corporation cu a T p
doa n Bank One mua mo t luo n lo n ta i sa n cu a Polaroid.
Tha ch thu c lu c na y la khoi phu c la i tnh hnh ta i chinh va
tri n khai mo t chi n luo c kinh doanh da i ha n vo i hy vo n
co th ta o ra mo t hnh a nh doanh nhi p tuoi mo i. Nhin
cu u cu a Polaroid cho th y ty l ph n trm nhu n nuo i u n
ho ho ro t tu 75% nm !996 xuo n co n 62% nm 2002 .
Nhun con ty da la m mo t so vi c co ich khi co n dinh
hnh la i danh ti n. chi !9% so nuo i kha o sa t li t d n su
pha sa n cu a con ty va 70% no i sa n ph m cu a con ty phu
ho p vo i phon ca ch so n cu a ho . Khon co da m la o la
ho se mua ma y a nh Polaroid, nhun it nh t th ho cu n
khon phu nh n hay ch lai chu n. Pho chu tich phu tra ch
pha t tri n sa n ph m va ti p thi doanh nhi p Bernice
Cramer no i. Mo t so nuo i v n yu Polaroid. Chu n toi o i
ho la nhu n nuo i chia se , tu c la nhu n nuo i l y ra lu c
hnh va dua cho ai do d th t ch t thm mo i n k t iu a
con nuo i vo i nhau.
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
436
DU DA N CU A PDLARDID
Nam 2002, vo l mu c dlcb tlm ble u ca c kbo kban ta l cblnb
cu a mlnb ta c do ng ra sao to l nba n tbu c cu a nguo l tleu
ou ng, Polarolo da tbu c ble n cuo c kba o sa t tren 1.000
nguo l . Ngblen cu u na y co n dua bal cong ty kba c va o de so
sa nb. Cong ty Walt Dlsney vo n co oanb tle ng ma nb bon,
va bo pba n Olosmoblle cu a Cong ty General Motors vo l
oanb tle ng ye u de n mu c pba l ngu ng klnb ooanb. Du a tren
nbu ng cau tra lo l, ro ra ng nble u nguo l da kbong ble t so
pba n cu a Olosmoblle cbi co n de m tu ng nga y.
Ty le pba n tram nbu ng nguo l do ng y vo l ca c tuyen bo sau.
Se no l ba t trong mo t tbo l glan oa l.
Dlsney. 96
Polarolo. 74
Olosmoblle. 65
u manb de vuot qua su suy sup klnb te blen tbol.
Dlsney. 91
Polarolo. 67
Olosmoblle. 60
Se glol tbleu san pbam cua bo cbo mot nguol ban.
Dlsney. 82
Polarolo. 76
Olosmoblle. 54
Cung ca p sa n pba m pbu bo p vo l pbong ca cb so ng cu a ba n.
Dlsney. 65
Polarolo. 70
Olosmoblle. 55
437
QIY IIAT 15: NGAY TU AI IHAI CHON CACH IAM ING
D l y la i danh ti n cu a mnh, Polaroid da tuy n mo t
do i nu qua n ly mo i. }acques Nasser la m chu tich sau khi
thoi chu c ia m do c di u ha nh o Con ty to Ford, va }.
Michael Pocock la m ia m do c di u ha nh, d n tu Compaq
Computer noi on la m pho chu tich phu tra ch chi n luo c
doanh nhi p truo c khi con ty na y sa p nh p vo i Hewlett
Packard. Nhun ca c nha phn tich ta i chinh v n nhi no
Nasser. Su lu a cho n na y it hu a he n mo t cuo c li n do i tnh
th , cn cu va o nhi m ky t ha i cu a on o Ford.
D n lu c do , Polaroid duo n nhu quay la i vo i nhu n
chi n thu t cu . sa n ph m cho tre em la mo t chi c ma y chu p
a nh l y nay re ti n co th thay do i ma u s c khi la n cha m tay
va o, hay mo t ma y chu p a nh l y nay kha c ma chi don ia n la
phin la n o n cu a m u OneStep. Khi la n v tuon lai, ho
hy vo n se pha t tri n con nh a nh ky thu t so va ho p ta c
vo i ca c qu y tu phu c vu tron cu a ha n noi ma nuo i tiu
du n co th tu in a nh tu ma y a nh ky thu t so cu a ho .
Polaroid cu n co vi t tn mnh ln ma y a nh ky thu t so va
ca c sa n ph m di n tu ia du n kha c d thuon hi u con ty
tro nn ro ra n hon.
Cramer no i. Con vi c cu a chu n toi la mo ro n danh
ti n Polaroid ra noa i pha m vi chu p a nh l y nay. Chu n toi
c n ti p c n nhu n nuo i co ti n no i quan tro n tron co n
do n ta i ca c su ki n con nh va nh thu t d ho li t r n
chu n toi khon ch t, va chu n toi v n chua d u ha n.
438
0uy lua t 16
DU NG BAO GIO XEM THUO NG
NHU NG IO I CHI TRICH CU A
CONG CHU NG
Con ty Adolph Coors co ve la mo hnh cu a mo t con
ty thn thi n vo i io i do n tinh. Ho c m phn li t do i xu vo i
nhu n nuo i do n tinh, iu p do ca c c p do n tinh va ho tro
nhi u to chu c do n tinh thon qua nho m u n ho Chi n dich
Nhn quy n va do i khu c con c u trn ln Colorado Climax.
Ho da nh ia cao io i do n tinh va su c mua cu a co n do n
na y d n mu c da lo nhi m ca c da i su d c li t d th t ch t thm
ca c mo i quan h . D u tin la Mary Cheney mo t phu nu
do n tinh va la con a i cu a Pho to n tho n Richard Cheney,
hay n dy la Scott Coors nuo i iu vai tro la nh da o doanh
nhi p. n la nuo i con trai do n tinh cu a cu u chu tich con
ty William Coors va la ch t cu a nha sa n l p Adolph Coors.
V y ta i sao v n co qua nhi u nuo i do n tinh ca nam
l n nu tu cho i uo n lia Coors: Cu tra lo i la su hoa i nhi
439
QIY IIAT 16: UNG BAO GIO XLM THUONG NHUNG IOI CHI TRICH CIA CNG CHING
cu a nuo i tiu du n. Ti n x u r t kho phai va vi c Coors
khon nu n d u tranh d chinh phu c io i do n tinh ca n
th hi n kho khn tron vi c ia nh la i ni m tin da m t.
Co th Coors th t su tha nh tm v su lnh d n va nhn
da o ta i noi la m vi c, nhun nhi u nuo i v n xem ca c do n
tha i u n ho io i do n tinh cu a con ty na y la da o du c ia . Do i
vo i ho , do n co cu a con ty don ia n chi la d la n th t nhi u
lia cho ca c thi truo n mu c tiu tron na nh con nhi p na y.
N u da o xo i v n d su hon, la n se li t ta i sao io i do n
tinh v n ti p tu c t y chay suo t hon !/+ th ky qua. Gia dnh
Coors, thon qua nhu n khoa n quyn o p vo i tu ca ch tha nh
vin cu a ho tron ca c to chu c la o thu , da du n ca nh ca c
nho m ma dn do n tinh xem nhu ke thu . Cu u chu tich cu a
con ty }oseph Coors da iu p tha nh l p Quy ta i tro Heritae
ca nh hu u va ca c quy do ia dnh ki m soa t lin tu c c p vo n
cho to chu c na y cu n nhi u nho m la o thu kha c. M c du
con ty luon iu khoa n ca ch vo i ca c quy ta i tro na y, nhun
ca c nha hoa t do n xa ho i v n li n lu n r n ph n lo n so ti n
quyn o p cu a ca c quy ta i tro do co nuo n o c tu lo i nhu n
cu a vi c la n lia Rocky Mountain.
Chu tich y lan Do n tinh cu a Ho i Lu t su Quo c ia la
Rol Petitpas no i. Ca c quy na y chi la mo t t m ma n kho i. No
lu c cu a Coors no h u hi n di n tron co n do n chu n toi
chi la mo t ti u xa o nh m ia tn lo i nhu n cho ho , d ro i
ia dnh na y la i du n lo i nhu n y ta i tro cho ca c to chu c
muo n de p lo quy n lo i cu a io i do n tinh.
Su pha n do i cu a io i do n tinh do i vo i Coors chi la mo t
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
440
ph n tron cuo c t y chay co quy mo ro n lo n hon do lin
doa n lao do n chi da o l t d u tu cuo i th p nin 70, sau khi
nhn vin Coors lo phi u cho n la i vi c lin doa n co mo t so
da i li u ta i dy. Noa i ra co n co su phn li t khon h i u
i m tron vi c tuy n du n nhu n nuo i do n tinh. Con ty
da co de p yn nhu n lo na i v tnh tra n phn li t do i xu
na y l n ca ch lo sun mo t di u khoa n cho n dinh ki n va o
nm !978, lao o m ca v n d dinh huo n io i tinh. Th
nhun mo i lin h cu a ia dnh na y vo i ca c to chu c cho n
do n tinh v n cu l n ch c nhu truo c.
Nhu n nm tha n no vu c y da ta o nn mo t l u khon
khi n n n vo i nhi u lo i chi trich r t kho la o chu a. Nuo i
ta v n ca m nh n du do su doa n k t cu a io i do n tinh va
tha i do t y chay do i vo i loa i lia na y.
V y na y nay su chi trich da nh cho Coors ay t d n mu c
na o: Th t kho d xa c dinh ro ra n, lo i v nay nhu n nuo i
do n tinh cu n co ve l t do n quan di m v v n d na y. Mu a
thu nm 200!, T|e -Jvccate mo t ta p chi cu a io i do n tinh
da trun c u y ki n trn ma n va nh n duo c k t qua la +8%
nuo i do n y t y chay Coors, ++% pha n do i va 8% khon co
cu tra lo i. Mo t nuo i da so sa nh vi c nuo i do n tinh uo n
lia cu a Coors vo i vi c dn Do Tha i mua lia cu a Hitler,
tron khi mo t nuo i kha c la i no i. Gia dnh va con ty Coors
da co tnh qun di chuy n na y, th th ta i sao nhu n nuo i
do n tinh la i khon th : Cu d mo i vi c qua di!.
Ch c ch n la danh ti n cu a Coors da duo c ca i thi n, tuy
r t ch m. Ho cho dn nhu n qua n ca o ru rao v chinh
441
QIY IIAT 16: UNG BAO GIO XLM THUONG NHUNG IOI CHI TRICH CIA CNG CHING
sa ch tuy n du n tich cu c da nh cho io i do n tinh va ti n to i
la n nhi u loa i lia ruo u hon cho ca c qua n lar da nh cho dn
do n tinh, ma co n la n nay ta i New York va Calitornia
nhu n pha o da i cu a vu t y chay lia. Nhun o nhi u qua n lar
lo n va quen thuo c nh t vo i dn do n tinh, nuo i ta v n chi
la n Budweiser, Miller va ca c loa i lia nh p kh u.
Rolert Witeck mo t nuo i do n tinh, nha di u ha nh
chuyn v v n d iao ti p con co n va cu n la nha tu v n
cho Coors no i. Nhu n thu ma Coors dan pha i a nh trn
vai du n la qua n n. Nhun con ty c n ch p nh n thu c t
la ho khon lao io co th loi ke o va la m cho t t ca mo i
nuo i tron io i do n tinh thich ho va uo n lia cu a ho .
n cu n khuyn con ty co i mo hon tron vi c con lo
thon tin v ca c tha nh vin tron ia dnh va ca c quy tu thi n,
nhun on no i. Tro nn con khai la vi c kho thu c hi n
nh t do i vo i Coors.
Dy khon pha i la tho i di m thich ho p d cho n la i su
minh la ch mo t tron nhu n tu thon du n nh t cu a tho i
ky h u Enron. Th m chi, mo i nuo i yu c u su ro ra n tuy t
do i va do i ho i ca c con ty ca i ca ch ha nh vi truo c khi ho co co
do d nhi no .
Coors tu cho i lnh lu n v su t y chay va pha n u n du
do i v n dan ti p di n khi o n a , lu c m th m. Tuy nhin,
ca ch dy va i nm, khi co n la nuo i thay m t con ty lin la c
vo i io i do n tinh, Mary Cheney da tha o lu n v v n d na y
va v pha n u n cu a Coors. Ba no i. N u so vo i ca c nho m
kha ch ha n kha c th io i do n tinh co xu huo n nh n thu c
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
442
chinh tri cao hon va trun tha nh hon vo i ca c nha n hi u ma
ho xem la u n ho ca c v n d cu a nuo i do n tinh. Va di u
do ta o ra mo t tha ch thu c lo n cho Coors.
Ba no i Coors thuo n quyn o p ti n cho nhu n to chu c
nhu Cha me , Gia dnh va Ba n le Nuo i do n tinh, va Lin
minh Nuo i do n tinh nu Cho n Phi la n, cu n nhu ta i tro
cho ca c lin doa n lowlin va ca c do i lo n cu a nuo i do n
tinh ta i dia phuon. Dy la m t tich cu c, nhun ha nh do n
do la i ta o ra tnh tra n thu dich nay tron chinh io i do n
tinh. Ca c nha hoa t do n xa ho i luo c to i ca c nho m na y dan
pha n lo i la i nuyn t c cu a mnh va di qua xa khi cn
nhu n t m a pphich o i nho m cho n phi la n na y la con
di m cu a Coors.
Co le chi d n khi toa n lo th h cho n do i Coors ch t
h t th ho mo i co hy vo n o t sa ch hoa n toa n v t nho danh
ti n. Cheney thu a nh n. Mo t so nuo i se co n t y chay cho
d n t n lu c ch t.
M0 7 7H kY MD I A Y HDA I NCHI
Mo t con ty li m t thanh danh se pha i la m : Qua la
khon d da n d kh c phu c danh ti n da li to n ha i. Chu n
ta luo c san th ky mo i va chu n ta dan so n tron mo t tho i
da i ma su hoa i nhi co m t kh p mo i noi. Mo i nuo i nhi m
nhin nh r n ca c con ty, chinh tri ia, ca c to chu c xa ho i...
d u khon trun thu c. Su hoa i nhi da lan kh p tu truo c khi
con chu n nhe d n vu Enron. Son m y vu l lo i tron
hai th p nin qua ch c h n la m cho nhu n nuo i da nhi
443
QIY IIAT 16: UNG BAO GIO XLM THUONG NHUNG IOI CHI TRICH CIA CNG CHING
ca m th y ho da du n, va th la nhi u nuo i li quan mo i xu t
hi n theo sau.
Su hoa i nhi co th l t nuo n tu mo t ha nh vi, ho c doi
khi chi don ia n la tu la n ch t tu nhin cu a mo t doanh
nhi p. Mo t so na nh con nhi p nhu d u, ruo u, ho a ch t,
thuo c la va ca c to chu c la o v su c kho e tu lu da pha i chiu
tha i do khinh mi t, xe t ne t cu a nhu n ke hay nhi no . By
io la i thm Enron, Tyco International, MCI, na nh ki m
toa n, k toa n va Wall Street lo t va o danh sa ch ca c doanh
nhi p man ti n x u. Ro i ho se pha i do i m t vo i su chi
trich va cho n do i th n thu n tron nhu n nm s p to i. Su
ian l n tron con ta c k toa n, lo n tham cu a ca c nha di u
ha nh, kha nn qua n ly y u ke m da xu c pha m con chu n,
cuo p di cu a nhi u nuo i khoa n d u tu va khi n ha n na n
nhn vin m t phuon k sinh nhai. Ba n khon th ch c
ch n r n t t ca mo i nuo i se tin tuo n la n, cho du la n luon
no i th t. Mo t cuo c thm do du lu n do vi n Gallup thu c hi n
nm 2002 cho th y chi nuo i la n o to la duo c tin c y it hon
nha qua n ly ca c to chu c la o v su c kho e, ia m do c di u ha nh
ca c con ty lo n va nhu n nha moi io i chu n khoa n. Da n
na c nhin la ca c k toa n vin chi m duo c lo n tin cu a mo t
nu a so nuo i tra lo i, th m chi nay ca sau khi xa y ra vu ian
l n k toa n va no i o nhu c cu a Arthur Andersen.
V y ma nhi u con ty khon chu y d n nhu n k t qua
kha o sa t r t da n suy nh na y. Thay va o do , ho duo n nhu
dan cu n co thm ca ch nhn nh n d y hoa i nhi cu a con
chu n. B t ch p vi c thi truo n m t ia va o nm 2002 va
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
444
ha n na n truo n ho p li sa tha i tron na nh chu n khoa n,
nhi u ia m do c di u ha nh o Wall Street v n du t tu i ca c
khoa n luon lo n cao n t, co khi ln to i !0 tri u dola.
Na nh duo c cu n dan do thm d u va o no n lu a hoa i
nhi va theo sa t d u chn na nh thuo c la d ia nh p do i nu
nhu n doanh nhi p li ln a n nhi u nh t. Du n ra, ca c nha
sa n xu t tn duo c nn l y la m kiu ha nh v mo t tron nhu n
danh ti n to t nh t lo i ho pha t tri n ca c sa n ph m d cu u
nuo i. Nhun ia la n thuo c cao va nhu n hoa t do n ti p thi
quy t li t, to n ke m, th m chi l t ho p pha p, dan li n na nh
duo c tha nh mo t ke li xa ho i ln a n.
Su to n ha i danh ti n tn ln n nhu mo i na y. Ba o
chi cho cha y nhu n tiu d i t n nhu. Ca c nha di u tra
pha t hi n su do i tra thuo n xuyn tron qua n ca o thuo c,
Co phi u Bayer su t ia m khi nhu n vu ki n v thuo c la m
ca c nha d u tu so ha i, BristolMyers Squill pha i tra ti n
pha t v a p du n sai lu t sa n ch ... Ca c nho m con dn cao
tuo i co n dn qua n ca o tuyn lo . Glaxo dan tuo c di
quy n mua thuo c k toa vo i ia ch p nh n duo c cu a la n d
pha n do i quy t dinh cu a GlaxoSmithKline, sau khi ha n na y
c t ia m luo n ha n cun c p cho ca c hi u thuo c Canada vo n
la n thuo c k toa ia re cho nuo i My . Khi Roche thon la o
r n thuo c di u tri AIDS mo i cu a ho se co ia cao khu n
khi p la 20.000 dola cho so thuo c su du n mo t nm, nha
la vuo t xa t m vo i cu a da so l nh nhn, th ha n doa n nuo i
li u tnh da tra n v nha ma y cu a con ty o Nutley, New
}ersey. Ho du n mo t nha dia nay ta i cu a nha ma y vo i ha n
445
QIY IIAT 16: UNG BAO GIO XLM THUONG NHUNG IOI CHI TRICH CIA CNG CHING
chu c t m lia mo cu n do n chu . Ch t v AIDS. Bi i t lo i
lo n tham cu a Roche.
}ohnson : }ohnson vo n tu lu da tra nh duo c v t nho
cu a na nh duo c l n na y cu n khon thoa t kho i ki p na n.
Tu truo c d n nay, }:} ph n na o duo c che ch n lo i danh
ti n sa n xu t ca c sa n ph m du n cho em le , nhun io dy
di u do khon du d la o v ho . William Weldon chu tich
kim ia m do c di u ha nh cu a }:} k la i r n co nuo i no i
vo i on la anh ta tin ca c con ty duo c khon ha o hu n vo i
ca c nhin cu u tm thuo c chu a l nh, v di u do se la m ia m
doanh so la n thuo c cu a ho . Weldon k t lu n. Su m t lo n
tin va o na nh kinh doanh na y th t su dan th n th . Gio
dy la n n nhu co to i, cho d n khi la n chu n minh duo c
la mnh vo to i.
Khi su hoa i nhi da n su va o ti m thu c mo i nuo i th
mo t so con ty va na nh con nhi p kho ma thay do i duo c
danh ti n ch n l y la m to t de p cu a mnh. Ca c con ty
ruo u nhu Searam va AnheuserBusch li ch t v n khi ho
tun ra qua n ca o nh c nho mo i nuo i du n uo n ruo u khi
la i xe. Mo t so con ty co n khon th la o chu a cho chinh
mnh.
Do la truo n ho p cu a Microsott con ty ma duo n
nhu co so ke thu don khon ke m so nuo i hm mo . Do i
vo i nhu n nuo i u n ho th Microsott la mo t do i thu ca nh
tranh quy t li t co th ta o ra ca c sa n ph m va dich vu tin
ti n. Nuo c la i, nhi u nuo i kha c la i xem con ty ph n
m m na y la mo t ke hay l t na t, luon co da n a p do i thu
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
446
ca nh tranh va tm mo i ca ch luo c nuo i tiu du n su du n
sa n ph m cu a mnh.
HD UDC 7IN CAY NHU 7H NAD!
Nbung nguol tra lo l duo c To cbuc Gallup kba o sa t nam
2002 nol rang mol nguol trong nbung nbom sau co tbe
duoc tln cay.
Glao vlen. 84
Nguol dleu banb ooanb ngblep nbo. 75
Sl quan quan dol. 73
Ca nb sa t. 71
Huan luyen vlen tbe tbao. 68
Muc su Tln Lanb. 66
8ac sl. 66
Ke toa n vlen. 51
van dong vlen cbuyen ngblep. 48
Llnb muc Tblen Cbua. 45
Nba bao. 38
Quan cbuc Cblnb pbu. 26
Luat su. 25
Nba mol glol cbung kboan. 23
Glam doc dleu banb cac cong ty lon. 23
Nba quan ly cac to cbuc bao ve suc kboe. 20
Nbu ng nguol ban o to. 15
447
QIY IIAT 16: UNG BAO GIO XLM THUONG NHUNG IOI CHI TRICH CIA CNG CHING
Microsott da co da nh lo n tn tuo i l n nhu n hoa t
do n nhn da o, nhun nhu n nuo i hoa i nhi la i xem ca c
khoa n quyn o p lo n cu a Microsott va vi chu tich Bill Gates
chi don thu n la no lu c lu d p cho ti n x u cu a mnh. Vi c
Quy ta i tro Bill : Melinda Gates duo c tha nh l p nay iu a
vu ki n cho n do c quy n cu a chinh phu cho n la i Microsott
ca n la m nhu n nuo i chi trich thm ph n no . Du quy na y
tuyn lo r n so ti n hi n t n cu a ho to n co n ln to i 25
ti dola nhun di u do v n khon lao io du do i vo i nhu n
ke thu so n dai cu a Gates.
Gre Roland cu a Mount Prospect, Illinois no i. Khi toi
nhe v ca c khoa n quyn o p cu a Microsott, toi nh con ty
kho n lo na y dan co th hi n m t to t cu a mnh sau t t ca
nhu n la i la o t ha i ma ho nh n duo c. Toi cu n cho r n
ho quyn o p it hon mu c ma ho co th , cn cu va o kho i ta i
sa n do so cu a Bill Gates. Tuy da quen vo i nhu n lo i chi
trich nhu v y nhun Microsott v n th y kho chiu. Gia m do c
quan h co n do n cu a Microsott la Bruce Brooks no i. Mo i
nuo i khon nh n ra r n Microsott co truy n tho n lu da i
tron vi c quyn o p tu thi n tu truo c khi con ty la n co
ph n ra con chu n va truo c ca nhu n kho khn tron quan
h con chu n n dy. Chu n toi dan da p u n ca c nhu c u
cu a co n do n, chu khon l n tm v nhu n mo i quan h
con chu n.
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
448
0 I DI N VD I SU HDA I NCHI
Du n la Microsott va ca c con ty kha c dan pha i do i m t
vo i su hoa i nhi n m n m, nhun tha i do do khon pha i
la khon th thay do i. Du mo i nuo i coi thuo n mo t con ty
d n mu c na o di nu a th ca m ia c do cu n co th l n diu theo
tho i ian. Ca c con ty c n thu a nh n mo t di u quan tro n la
ho khon lao io thay do i duo c y ki n cu a t t ca nhu n
nuo i hoa i nhi. Va ho chi ca i thi n duo c tnh hnh n u li t
kin nh n.
Vi c p o tru c ti p vo i nhu n nuo i chi trich se to t hon
la cu d m c cho su hoa i nhi na y ca n lan ro n. M c du
nhu n nuo i ln a n se khon lao io tro tha nh la n to t,
nhun mu c do thu dich co th ia m xuo n va nhu n nh n
thu c sai l m cu n se tu n luo c duo c di u chinh. Ca c con ty
pha i ca i thi n hoa t do n iao ti p d xoa diu tha i do thu dich
do . Ba n y a nh huo n d n mo t so nuo i chu cho t d ho co i
mo hon va lo t nho dai d n v nhu n sai l m tron qua khu
cu a con ty la n.
Bn ca nh do , la n cu n c n pha i nho r n su vi c luon
co th di n ra theo chi u huo n x u di. Ba n c n nho r n
khon co l t ky cu tra lo i na o xo a tan duo c su hoa i nhi va
di u t ha i nh t la tha i do chu la i va tra nh do i thoa i. Do la
k t lu n cu a Mark Goodin mo t chuyn ia tu v n cho Hi p
ho i K hoa ch Su c kho e Hoa Ky . n no i. Ba n nn chu
do n ti n v phia nhu n nuo i do chu du n co tra nh ho .
Nhu n nuo i na y cu n io n nhu mo t cn l nh kho chu a.
N u la n khon kho n ch th tnh hnh chi ca n x u di.
449
QIY IIAT 16: UNG BAO GIO XLM THUONG NHUNG IOI CHI TRICH CIA CNG CHING
Nhi u to chu c la o v su c kho e pha i do i m t vo i su oa n
i n su s c d n mu c kho tin. Ca c chinh tri ia o
Washinton va nhu n nha la m phim o Hollywood luon cm
he t ca c to chu c na y ma l n chu n la nhu n la i hu n li n
va nhu n lo phim v ca c l nh nhn khon duo c chm so c
phu ho p cu no i ti p nhau ra do i. Nhn vin ca c con ty chm
so c su c kho e d n la kho n kho khi lo phim -s GccJ as t
Gets ra m t ca ch dy va i nm. Kh p nuo c My , kha n ia ta n
thuo n va chu c mu n sau la i no i chuy n co ph n cuo n di u
cu a nu di n vin Helen Hunt cho n la i mo t to chu c la o v
su c kho e, tron do co ca o luo c r n ho da khon tran tra i
chi phi di u tri l nh hen suy n cho con trai co. Goodin o i
lo phim do la mo t khoa nh kh c y a nh huo n su xa cho
na nh chm so c su c kho e. n no i. Toi li t la danh ti n
cu a ca c to chu c la o v su c kho e vo n da khon to t, nhun toi
th t su khon li t la chu n la i t d n nhu v y.
Th t kho pha n la c nhu n cu chuy n dau lo n duo c
dn d y r y trn la o chi va ma n Internet. Welsite cu a Quy
Ta i tro cho Quy n cu a Nuo i no p thu va Nuo i tiu du n
co mo t la i c u nuy n cho nhu n li kich nhu. To chu c la o
v su c kho e lo m c l nh nhn un thu xuon, to chu c la o
v su c kho e tu cho i di u tri cho tre la i li t khon cho chu n
co co ho i di la i, to chu c la o v su c kho e la o ia dnh pha i tu
chuy n na n nhn sau vu tai na n...
Khi la o chi l t d u k la i nhu n cu chuy n kinh hoa n
nhu v y, Goodin va hi p ho i k hoa ch su c kho e da di u tra
va nh n ra r n tron do co mo t so chuy n chi la dom d t.
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
450
Ho li n vi t mo t la i co tn la Mo xe mo t cu chuy n kinh
hoa n va phn pha t cho ca c pho n vin. Ch n m y cho c,
nhu n cu chuy n da n no thoi khon xu t hi n trn la o
chi va truy n hnh nu a.
Bi t Hollywood v n say m vo i co t truy n v m t tra i cu a
ca c to chu c la o v su c kho e nn Goodin va hi p ho i cu a on
da thu ha n William Morris. Ho hy vo n pha t tri n mo t h
tho n ca nh la o so m cho ca c du a n truy n hnh va phim a nh
tron nhu n ta c ph m lin quan d n chm so c su c kho e. Ly
tuo n nh t la ho i la o hi m su c kho e co th lo n quan di m
cu a mnh va o lo phim hay chuon trnh truy n hnh. Va it
nh t th ho se pha n u n truo c l t ky su miu ta na o man
tinh tiu cu c, va quan tro n hon la khon du n su th t, v
ca c to chu c la o v su c kho e.
Khi lo phim |c|u Q, do Dentel Washinton thu vai
chinh, duo c trnh chi u va o nm 2002, hi p ho i na y da
khon con kich hnh a nh mo t nuo i da n on li u ma n t n
con va o l nh vi n sau khi hay tin chuon trnh la o hi m y
t cu a on ta khon tran tra i chi phi ph u thu t he p tim
cu a con trai on. Thay va o do , ho chi trich ca c nha la m lu t.
Tron mo t qua n ca o, ho tuyn lo r n. |c|u Q. Khon chi
la mo t lo phim. Do la cuo c khu n hoa n cu a +0 tri u nuo i
khon du ti n thanh toa n cho ca c chi phi chm so c su c
kho e. Qua n ca o na y co n luo c to i chinh phu do da khon
th iu p nhu n nuo i khon duo c la o hi m, ho c duo c la o
hi m vo i mu c chi tra qua th p nhu nhn v t hu c u }ohn Q.
Goodin no i. Le ra co th da p tra l n ca ch chi ra nhu n
451
QIY IIAT 16: UNG BAO GIO XLM THUONG NHUNG IOI CHI TRICH CIA CNG CHING
di m sai su th t, chu n toi do n nh n lo phim va no i r n du
sao chu n toi cu n l y la m vui mu n v Hollywood da nu ra
v n d do . Nho du n mo t phuon pha p l t no , chu n toi
duo c d c p nhi u trn la o, va quan tro n hon la khon li
xem la vo nhn da o khi co la o v cho di u khon th lnh
vu c duo c.
M0 7 CH0 NC0 I 7A I A N 0 I 7HDA I
Ca c to chu c la o v su c kho e luon ho p ta c vo i nhau d
ke o ia m mu c do hoa i nhi tron xa ho i, nhun doi lu c mo t
con ty co th du n rin le mo t mnh. Ca c con ty cu n
na nh co th l t lnh, co n nhu n nuo i chi trich la i nhn
nh n la n la nuo i co tinh th n ho a ia i va du n ca m. Nay
tron mo t na nh li cm he t va chu i ru a nhi u nh t, la n v n
co th tu nn mnh ln cao hon ca c do i thu ca nh tranh. Vi
du , BP va Royal Dutch/Shell da ta o du n duo c nhu n hnh
a nh v tra ch nhi m moi truo n ma nh hon h n so vo i h u
h t ca c con ty d u kha c.
Altria Group cu n tu n luo c ro i xa na nh con nhi p
thuo c la va lo t hun hn, hi u chi n hon. Ho khon muo n
li xem la mo t ph n cu a na nh con nhi p thuo c la va s n
sa n da nh do nhu n nuo i la n tron na nh n u ho ku o i
l p ra mo t m t tr n tho n nh t. Mo t quy trnh ch m ma ch c
da tro tha nh chi n luo c qua n ly danh ti n cu a Philip Morris.
Co le khon con ty na o li la m du n nhi u hon doanh
nhi p thuo c la cu a Altria. Mo i nuo i d u l y la m vui thich
khi xo xin ho c choi x u duo c con ty na y. Ca ch dy khon
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
452
lu, nha lin kich }ay Leno da du n mo t vo ha i tron do chi
trich mo t ma n khuy n ma i cu a Philip Morris. Vo kich th m
chi co n duo c con di n truo c khi con ty na y d n nuo n cu a
mo i nha . Trn mo t phu truon la o chi la i co n cho ca duo n
d n d n dia chi welsite cu a con ty sau khi trnh la y nhi u
chu d tu nhu n h u qua su c kho e nhim tro n do hu t
thuo c la d n vi c tu lo tho i quen na y.
Tron vo kich do c di n cu a chinh ta c ia trn chuon
trnh Tcu:|t cu a da i NBC, Leno da nhim tu c luu y d n
nhu n no i dun trn tran la cu a to phu truon na y, lo i
ln tron to phu truon nha o la n la nhu n lo i khuyn v
vi c cho n mo t nha tan l , ca ch vi t vn lia va cho n lia mo .
Nhi u nuo i cu n ch i u chi n dich qua n ca o hoan
phi cu a Philip Morris ma co t chi d khoe khoan nhu n
nha cu cao de p cu a ho . Ch n ha n nhu mo t qua n ca o no i
v vi c Doris da tu lo cuo c hon nhn nhi t na , va nho su
ho tro cu a chuon trnh Nha l p Co n do n Chicao cu a
Philip Morris ma co ho c duo c ca ch n u n chuyn nhi p va
tro tha nh chuyn ia v mo n rau tro n tron mo t l nh vi n
con. Hay mo t qua n ca o kha c mo ta Philip Morris da ho p
ta c vo i ca c doanh nhn thuo c co n do n thi u so nhu Geore
Hill nuo i co con ty sa n xu t keo da n lao l.
Tuy nhin, nhu n nuo i chi trich tin r n con ty nn
du n 250 tri u dola nn sa ch d qua n ca o ca i o i la t m
vo i doanh nhi p cu a ho cho con ta c nhn da o th hon.
Mo t so nuo i cu n nhn nh n dy la thu doa n tun ho a mu
nh m da nh la c huo n du lu n. Mo t nuo i v huu o
453
QIY IIAT 16: UNG BAO GIO XLM THUONG NHUNG IOI CHI TRICH CIA CNG CHING
Placerville, Calitornia tn la }ohn Hyde no i. Th t d hi u ly
do ta i sao chu n toi nhi no . Mo t con ty nhu Philip Morris
ro ra n la dan ne tra nh va ho co la m cho chu n toi tin r n
ho la mo t con ty to t chi v ho quyn o p nuo c sa ch iu p na n
nhn lu lu t hay cu u t nhu n noi co n do i ke m.
Qua la Altria dan pha i do i m t vo i mo t cuo c chi n kho
khn. Nhun it nh t th con ty cu n tin r n ho da di du n
duo n. Vo n la mo t con ty hay lun lit thon tin, Altria
quy t dinh tu lo tra n tha i tm ly kho chiu do va o iu a th p
nin 90 va tm mo t cho no i ta i la n do i thoa i. Steven
Parrish mo t pho chu tich cao c p cu a Altria no i. Chu n
toi nh n ra la pha i tu lo y nh ta cho n la i ho va thay do i
cn la n ca ch thu c kinh doanh cu a chu n toi.
Truo c dy, con ty na y a p du n mo t phuon pha p tu cao
la do i d u vo i nhi u do i thu va ca la o io i. Nhun Philip
Morris hi u r n cu mi n lnh lu n l p di l p la i cu a ho
co su c ta c do n ma nh hon ho tuo n. Parrish no i. Mo i nuo i
luo c to i chu n toi tron du thu chuy n, co n chu n toi khon
th luo c to i ai ca , tru chinh la n thn mnh.
Vi c con ty y thi n ca m vo i io i chinh tri, ca c quan
chu c, na nh chm so c su c kho e va ca c nho m cho n hu t
thuo c di n ra khon don ia n chu t na o. Nhu n nuo i cho n
do i duon nhin se ca nh ia c truo c ca c do n tha i cu a Philip
Morris. Parrish da pha i p rin nhi u nuo i tron pho n
kha ch sa n chi v ho so vi c li mo i nuo i nhn th y di ca nh
on se la m to n ha i d n danh du cu a ho . Vo i phuon chm
mua lu th m d t, d n d n on da thuy t phu c duo c
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
454
nhu n nuo i chi trich r n on khon khai tha c ho , ma chi
muo n do i thoa i co i mo vo i ho . n tu ha o r n on da xu t
hi n trn mo t la n qua n ca o vo i David Kessler mo t tha nh
vin truo c dy cu a Co quan Thu c ph m va Duo c ph m Hoa
Ky va cu n la mo t nuo i pha n do i quy t li t na nh con
nhi p thuo c la . Kessler th m chi co n dua ra nhu n nh n xe t
tich cu c v Parrish khi Parrish ta n ha nh quy dinh cu a chinh
phu v ca c sa n ph m thuo c la . Philip Morris cu n duo c tin
c y hon v da du n ra tha nh l p Ban Pho n cho n Hu t thuo c
o Gio i tre vo i nn sa ch ha n nm la !00 tri u dola.
kHDANC CACH V SU 7IN NHIM DDANH NCHIP
Cong cbu ng da cbo 20 cong ty ouo l day dle m tba p
nbat ve tlnb trung tbuc trong cuoc ngblen cuu ve oanb
tle ng ooanb ngble p oo Harrls |nteractlve tbu c ble n va o
nam 2002. Nbleu cong ty bl ton bal oanb tleng oo cac vu
be bo l ta l cblnb ga n day. Danb sa cb na y bao go m ca
Pblllp Morrls (bay glo la Altrla Group), Tlme Warner,
Sprlnt, Lon Mobll, AT&T, Mlcroso|t va Nlke, vo n tu
lau da bl boal ngbl.
1. Lnron
2. Global Crosslng
3. WorloCom (glo co ten la MC|)
4. Anoersen Worlowloe
5. Aoelpbla Communlcatlons
6. Pblllp Morrls
(glo co ten la Altrla Group)
455
QIY IIAT 16: UNG BAO GIO XLM THUONG NHUNG IOI CHI TRICH CIA CNG CHING
Con ty to ra co su c chiu du n noan cuo n truo c nhu n
lo i chi trich chua cay ke o da i tu na y na y qua na y kha c.
Parrish k r n on luon tro v nha vo i tra n tha i d y m t
mo i. Tnh tra n thu dich x u d n no i mo t so nha di u ha nh
cu a Philip Morris ca m th y so pha i no i nhe nhu n lo i
nh n xe t do c dia cu a mo i nuo i tron ca c cuo c kha o sa t
nho m tro n di m.
Altria pha i ti n ha nh mo t chi n dich quy mo d xy du n
danh ti n. M c du khoa n thanh toa n 206 ti dola cu a na nh
thuo c la cho +6 ti u lan va o nm !998 da duo c thu c hi n
o ca ca c ti u lan co n la i, nhun nhu n vu ki n cu a ca nhn
7. Qwest Communlcatlons
8. 8rlogestone/Flrestone
9. Tlme Warner
10. Sprlnt
11. Lon Mobll
12. AT&T
13. Cbevron Teaco
14. Cltlgroup
15. S8C Communlcatlons
16. Merrlll Lyncb
17. Mlcroso|t
18. Foro
19. Kmart
20. Nlke
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
456
cu a nuo i hu t thuo c v n ti p tu c tm duo n ra to a. Bo Tu
pha p My da d xu t r n ca c con ty thuo c la nn li tuo c
toa n lo 289 ti dola ma ho ki m duo c tu nm !97! l n ca ch
la m cho 33 tri u nuo i li nhi n thuo c la khi co n o do tuo i
thanh thi u nin.
Parrish no i. Chu n toi pha i ti p tu c chu n minh la
chu n toi co tha nh y chu khon chi co n ia m so ti n no p
pha t tron ca c vu ki n cu a nhu n nuo i hu t thuo c la . Toi li t
chu n toi da thoa t kho i iai doa n kho khn, nhun mo i
nuo i v n cu nh m va o chu n toi ma chi trich.
UNC 7U HAI MINH
N u la n n m tron danh sa ch nhu n con ty li cm he t
nh t, du n lao io tm ca ch lu n tu n thanh minh hay la o
chu a ca . Tha i do ha mnh ma con chu n da nh ia la ia
ta o, thi u trun thu c (nay ca khi la n tha nh th t nh t) du d
la m suy y u l t ky no lu c khoi phu c danh ti n na o cu a la n.
V y ma ca c con ty da tu n co tai ti n y u la i thuo n
ti p tay cho nhu n ke chi trich l n ca ch dua ra nhi u cu
no i ho c vi c la m ho hnh da n x u ho . Khon co th la m
cho nhu n nuo i chi trich ha h hon la nhu n sai l m cu a
la n khi n tha i do tiu cu c cu a ho tro nn ho p ly .
Duo n nhu Philip Morris d c li t co nn khi u tron
vi c tu ha i chinh mnh. Chi rin cuo c nhin cu u Cn l n
Ta i chinh Con co n nho Hu t thuo c o Co n ho a Se c da du
minh chu n di u na y. Con ty na y hy vo n nn ch n nhu n
457
QIY IIAT 16: UNG BAO GIO XLM THUONG NHUNG IOI CHI TRICH CIA CNG CHING
khoa n tn thu lo n da nh va o thuo c la l n ca ch con lo mo t
chuon trnh phn tich kinh t kha quy mo vo i k t lu n r n
chinh phu Se c se ti t ki m duo c ti n chm so c su c kho e, luon
huu va chi phi nha o cho nuo i ia khi ho la nhu n nuo i hu t
thuo c, va ho se ch t so m (!). Nhin cu u cho r n nho nhu n
y u to na y va ca c khoa n thu lin quan d n thuo c la , Co n ho a
Se c da duo c lo i !+7 tri u dola va o nm !999. Tin tu c v cuo c
nhin cu u da ke o theo mo t con a c mo n cho Philip Morris
sau khi no duo c dn kh p noi, tu ca c la o T|e \a|| Street
|curua| d n chuon trnh Sa: sc t ve c||u| tr( cu a ABC. Tu lu c
na y, con ty li xem la mo t ke ma u la nh chi nh d n ti n.
Philip Morris co kho n ch to n ha i l n ca ch hu y lo
nhu n nhin cu u tuon tu o ca c nuo c Don Au va con
khai xin lo i nuo i tiu du n. Con ty cu n luu y r n la o ca o
na y da duo c c p duo i tu y soa n ra ma khon thon qua ca c
quan chu c ta i tru o New York. Chu n toi hi u r n dy
khon chi la mo t so su t khu n khi p, ma la mo t sai l m kho
tha thu . No i r n la o ca o na y hoa n toa n khon thich ho p chi
la mo t ca ch no i nh m ia m nhe mu c do nhim tro n cu a
v n d . Steven Parrish thu a nh n nhu v y. Lo i xin lo i d y
su c thuy t phu c na y da co ta c du n, nhun danh ti n cu a
con ty v n pha i chiu mo t do n n n n .
HDAI NCHI V NHUNC NCUDI CH 7RICH
Mo t so con ty co tha i do tu cao truo c nhu n lo i chi trich
cu a con chu n. Ho cho r n tha nh con v m t ta i chinh
mo i la y u to quan tro n, va vi c ta o du n mo t danh ti n
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
458
tich cu c hon khon duo c thu a nh n o dy. Vi du di n hnh
cho ca ch suy nh na y la Con ty Exxon Molil vo n co ti n
la khon co i mo . N u ch n may Exxon Molil y ra mo t
tha m ho a moi truo n kha c th co le nuo n vo n danh ti n
cu a ho se khon du du tru d tran tra i cho cuo c d u tranh
ia nh la i su u n ho cu a con chu n.
Con ty na y da tro tha nh dich nh m cu a ca c nha la o v
moi truo n va nuo i tiu du n v mo i thu , tu cuo c chi n o
Iraq cho d n vu tra n d u tai ha i o Alaska, hay su cho n do i
dai d n cu a ho truo c Nhi dinh thu Kyoto v v n d tra i d t
m d n ln. Mo i nuo i d c li t hi nho ca i tn Exxon Molil
do vu tai na n \a|Je; nm !989, la m tra n n +0 tri u lit d u
tho ra nhu n vu n nuo c sa ch o Prince William Sound,
Alaska, cu nhu th la vu tra n d u na y mo i xa y ra na y hom
qua chu khon pha i ca ch dy !5 nm.
}eane Vinson o Kona, Hawaii no i. Toi khon th a t
hnh a nh nhu n con chim dinh d y d u n m ch t trn lo
li n ra kho i tm tri mnh. Toi nh pha i d n th h sau
nuo i ta mo i qun duo c chuy n na y va Exxon Molil mo i ho i
phu c duo c. Con i n du th t n m n m va quy t li t. Khi
no i r n Exxon Molil khon chiu la m chu n to la ho
dan co thay do i ca ch so n cu a mnh va ha nh xu co tra ch
nhi m hon, Kristen Patscott cu a Richmond, Vermont, no i
r n co th m chi da khon cho phe p la n trai mnh du n o
tra m xn cu a Exxon Molil du chi d mua mo t ho p ke o cao
su ho c su du n nha v sinh con co n.
Du nhu n nh n xe t nhu v y khi n ca c quan chu c Exxon
459
QIY IIAT 16: UNG BAO GIO XLM THUONG NHUNG IOI CHI TRICH CIA CNG CHING
Molil th t vo n, nhun con ty la i khon lao io ln ti n
tra lo i, chua k con ty na y co n to ra hoa i nhi v nhu n
nuo i chi trich. Mo t pha t non vin cu a Exxon Molil la Tom
Ciriliano no i con ty so r n l t ky chi n dich qua n ca o
na o tron tho i di m na y v ca c hoa t do n moi truo n tich cu c
se li li n tha nh mo t la i tuyn truy n tho thi n. Ciriliano
no i. Con duo n chu n toi cho n la tro tha nh mo t tron
nhu n t m uon cho ca c doanh nhi p, hon la mo t l c ky
ta i tron io i quan h con chu n. Di u r c ro i la h u h t
mo i nuo i la i khon nhn th y nhu n t m uon do .
Tuy nhin, tron tuyn lo cu a Ciriliano co mo t di m
ho p ly . Do la con ty c n chuy n ta i mo t thon di p nh t
qua n va da n tin c y nh m ca i thi n mo i quan h vo i nhu n
nuo i chi trich. Chi sau do it lu, Exxon Molil tri n khai
mo t chi n dich qua n ca o v nhu n ti n lo con nh tron
vi c thm do d u khi, va ho da da nh ra !00 tri u dola tron
!0 nm cho mo t du a n nhin cu u o Da i ho c Stantord v khi
h u va nn luo n toa n c u. Nhun no lu c cu a con ty la i
duo c do n nh n vo i nhi u lo i chi trich cay do c hon. Ca c nha
moi truo n do p cha t la i la su tu t cu a Exxon Molil ch n
qua l t nuo n tu nuyn nhn kha c. con ty na y muo n d u
tu nhi u hon !00 ti dola va o th p nin s p to i cho vi c
thm do va sa n xu t d u khi nuyn nhn chinh khi n tra i
d t no n ln.
460
0uy lua t 17
KHONG NN PHO NG THU
}on Harmon nha qua n ly truy n thon toa n c u cu a
Con ty to Ford uo c on co th la m la i vu Ford
Explorer va lo p xe Firestone. Lu c do , on se nho t ca c nha di u
ha nh cu a Ford va Bridestone tron mo t ian pho n ho i tha o
va khon d ho ra noa i chu n na o chua da t duo c su nh t tri
v ca ch ia i quy t khu n hoa n nhanh cho n va tho a ma n cho
con chu n. n no i. Le ra chu n toi khon nn tu y ti n
ha nh do n n u chua ra duo c quy t dinh d t kha ch ha n ln
trn h t. N u v y th da khon co chuy n hai ln cu lin tu c
do lo i cho nhau.
M c du }on Harmon, cu n nhu ca c quan chu c o Ford va
Bridestone/Firestone, ch c ch n da nh n duo c mo t so la i
ho c d t ia v qua n ly danh ti n, nhun on v n tin r n
ca c ia o su da qua cu n nh c tron la i ia n cu a ho v nhu n
sai l m ma ca c con ty co th m c pha i. Harmon no i. Chu n
toi pha i xu ly su vi c nay l p tu c l n di n thoa i va ma y
461
QIY IIA T 18: KHNG NN IHONG THI
nh n tin. Luo n thon tin mo i lu c mo t lo n, va du li u ca n
nhi u th chu n toi ca n hi u ra r c ro i v lo p xe na y.
Co th th y r n Ford va Bridestone/Firestone la mo t
tron nhu n vi du ma ca c ia o su d v n du n nh t v tha i
do pho n thu cu a ca c con ty d n d n vi c la m con chu n
kho chiu va th m chi la hu y hoa i danh ti n doanh nhi p.
Mo i vi c la i ca n to i t khi pho n thu la mo t no lu c nh m
thay do i lo i luo c to i. Chi rin su co Explorer da du la m to n
ha i hnh a nh cu a con ty ro i, nn vi c che i u tra ch nhi m
la i ca n tn thm thi t ha i. Ca nh d u da nhau mo t ca ch
con khai da khi n ca hai con ty tro tha nh nhu n ke th t
la i tron m t con chu n.
R t it nuo i li t r n iu a hai nha sa n l p Henry Ford
va Harvey Firestone co mo i quan h ho p ta c kinh doanh da i
n th ky va co tnh l n hu u thn thi t. Gia to c cu a ho
th m chi co n co mo i quan h nhn duyn khi cha u no i
William Clay Ford va Martha Parke Firestone cuo i nhau.
Nhun su la n ma n va tnh la n lu nm do h u nhu khon
co n nh n ra no i khi Ford va Bridestone/Firestone cu n
dinh liu d n ca c tai na n nhim tro n lin quan d n m u xe
th thao Explorer cu a Ford va lo p xe Firestone khi n nhi u
nuo i tu von ho c li thuon n n.
Ford va Bridestone/Firestone da li n tro da qua lo n
tra ch nhi m qua la i tha nh ma n trnh di n ha i huo c. Nhi u
nuo i kinh na c khi th y hai con ty con nhi p lu do i l c
nh t nuo c My xu su ki u tre con khi co tm ca ch luo c to i l n
nhau. Vi c ia i quy t khu n hoa n th t phu c ta p. }on
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
462
Harmon k r n theo y ki n cu a Ford th to t nh t la ho nn
no i vo i con chu n ca n tha nh th t ca n to t, va sau do thu
ho i sa n ph m, co n Bridestone/Firestone la i muo n kin da o
hon, mo t ph n v ho mon co th tra nh duo c ki n tu n.
Su ay t ln d n dinh di m va o tha n 5 nm 200!, tu c
la khoa n 9 tha n sau khi Bridestone/Firestone thon la o
thu ho i do t d u tin vo i 6,5 tri u lo p xe. Va o na y 2! tha n
5, Bridestone/Firestone tuyn lo se ch m du t mo i quan h
kinh doanh n mo t th ky vo i Ford. Ho than phi n r n
Ford da khon chiu thu a nh n nhu n lo na i v tinh an toa n
do i vo i m u xe Explorer cu a mnh. Chu tich kim ia m do c
di u ha nh cu a Bridestone/Firestone la }ohn Lampe no i.
Quan h kinh doanh, cu n nhu quan h ca nhn, pha i
duo c xy du n trn su tin tuo n va ton tro n l n nhau.
Chu n toi pha i di d n k t lu n r n chu n toi khon th ti p
tu c cun c p lo p xe cho Ford v co so n n ta n cu a mo i quan
h iu a chu n toi da li xo i mo n tr m tro n.
Li n sau do , Ford thon la o k hoa ch thay th t t ca lo p
xe Firestone Wilderness AT trn sa n ph m cu a mnh, to n
co n khoa n !0 d n !3 tri u chi c vo i chi phi ln d n n 3
ti dola. Do n tha i na y la m cho Ford duo c nhn nh n la co y
thu c v tinh an toa n va su nhi no cu a con chu n chuy n
tro n tm nuo c tro la i lo p xe Firestone. Chu tich kim ia m
do c di u ha nh cu a Ford va o tho i di m do la }acques Nasser
no i. Chu n toi r t th t vo n khi nhe va do c phn tich ( n
dy nh t) v ca c lo p xe Firestone Wilderness AT. Firestone
da quy t dinh khon ho p ta c d nn cao su an toa n cho
463
QIY IIA T 18: KHNG NN IHONG THI
kha ch ha n chun cu a chu n toi, tron khi dy vo n la v n d
duy nh t co y nha quan tro n.
D n luo t Bridestone/Firestone pha n pha o. Khon ai
quan tm d n su an toa n cu a nuo i di la i trn xe du n lo p
cu a chu n toi hon chinh chu n toi, Lampe no i. Thu c
ch t v n d o dy la su an toa n cu a m u xe Explorer. Ro i
on yu c u Co quan An toa n Giao thon Xa lo Quo c ia mo
cuo c di u tra v tinh an toa n cu a mo t so m u xe Explorer.
Firestone ti p tu c iu th pho n thu va mo t mu c pha n
do i cuo c thu ho i do t hai thm 3,5 tri u lo p xe nu a. Cuo i
cu n, va o tha n !0 nm 200!, con ty cu n pha i nhuo n lo
truo c su c e p cu a chinh phu vo i hy vo n ch m du t cuo c di u
tra lin lan ke o da i !7 tha n v lo p xe cu a ho .
Con chu n na n n m v ca hai con ty. Ford la con
ty o to li x p ha n th p nh t tron cuo c nhin cu u danh
ti n nm 2002 cu a Harris Interactive da nh ia 60 con ty
tu to t d n x u. Bridestone/Firestone du n o vi tri cuo i cu n
suo t hai nm li n, cho d n khi Con ty Enron th cho va o
nm 2002. Bridestone/Firestone sau do vuon ln vi tri 55
(tron to n so 60), nhun dy ro ra n khon pha i la mo t vi
tri da n mon muo n.
Tuy nhin, ca hai con ty v n tin r n ho dan trn
duo n ho i phu c. Ford tn 9 l c tron cuo c kha o sa t cu a
Harris nm 2002 (ln vi tri thu +3) mo t ph n v co qua nhi u
con ty dinh d n l lo i nhu Enron, WorldCom (io la MCI)
va Glolal Crossin o cuo i la n x p ha n.
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
464
B t ch p vi tri y u ke m lin tu c cu a Bridestone/ Firestone
tron ca c cuo c nhin cu u danh ti n, con ty na y v n no i r n
doanh so cu a nha n hi u Firestone ia tn d u d n. Khon
nhu o Ford, ca c nha qua n ly quan h con chu n o Firestone
v n khon chiu thu a nh n r n cuo c khu n hoa n da duo c xu
ly qua vu n v , ke m co i. Pho chu tich phu tra ch vu vi c con
chu n ta i Bridestone Americas Holdins la Christine
Karlowiak no i. Le ra chu n toi da co th quy t doa n hon
tron vi c thon tin d n con chu n. Nhun toi nh la chu n
toi da pha n u n nhanh cho n, m c du chu n toi khon ch c
l m v nuyn nhn cu a nhu n lo na i na y ca n tn.
Mo t so nuo i li quan da du doa n ca i ch t cu a nha n
hi u Firestone sau do t thu ho i. Karlowiak da ia i ta n nhu n
ke phi n phu c na y va cho r n Firestone v n la mo t li u
tuo n cu a nuo c My . Ba no i r n nha n hi u na y v n ti p tu c
to n ta i nho ma n luo i da i ly trun tha nh cu a con ty va
chuon trnh La m du n theo ca ch cu a Bridestone nh m
ca i thi n ca c quy trnh da m la o ch t luo n cu n nhu quy
trnh sa n xu t lo p xe.
Vn, Firestone co th v n to n ta i, nhun danh ti n cu a
ho th co n lu mo i ho i phu c la i duo c.
HA Y 7HA NH 7HA 7
Tha i do thu th ro ra n la mo t lo i t n con r t kho chiu. Tuy
nhin, nhi u con ty la i thuo n to ra tu cao ho d t ni m kiu
ha nh cu a mnh ln trn h t. Ba n da chu n ki n nhu n con ty
nhu Ford va Bridestone/Firestone, v y la n ha y tu ho i ta i sao
465
QIY IIA T 18: KHNG NN IHONG THI
nay tu d u ho la i khon su du n mo t phuon pha p th n th n,
man tinh ho a ia i hon. Chi n thu t pho n thu h u nhu luon
da m la o h u qua y on d p lun on. To t hon la nn la y
to su ho i ti c va s n sa n thu a nh n tra ch nhi m, do n tho i
thuy t phu c con chu n r n v n d do se duo c ia i quy t tron
tho i ian so m nh t co th . Ford va Bridestone/Firestone le ra
da duo c ton tro n hon n u ho li t ho p ta c va cu n chia se tra ch
nhi m v nhu n tai na n xa y ra truo c do .
Th nhun tron su pho n thu cu a mnh, ho h u nhu
don do c. Lawrence Rawl chu tich kim ia m do c di u ha nh
cu a Con ty Exxon nm !989 m t n mo t tu n mo i dua
ra lo i nh n xe t con khai sau vu tra n d u tai ha i Exxon
Valdet o Alaska. V y ma khi ln ti n, on chi than phi n
r n con ty dan li k t to i mo t ca ch t ha i.
Con ty Dinh duo n BeechNut nha sa n xu t thu c
ph m da nh cho em le da ca m nh n su s c su su t ia m
doanh so va danh ti n cu a mnh sau khi ho li ln a n da la n
nuo c duo n pha huon li u, thay v nuo c ta o e p nuyn ch t.
Nm !986, con ty con na y cu a Nestle co n phu nh n nhu n
lo i ca o luo c, nhun chi mo t nm sau, ho da nh n lo i va
do n y no p pha t 2 tri u dola. Va pha i m t la nm nu a, vi
cu u chu tich BeechNut mo i chiu thu a nh n la on da co tnh
da nh lu a con chu n. To n ha i danh ti n tu vu nuo c ta o lo n
d n no i Nestle da quy t dinh la n nha n hi u na y cho Con
ty Ralston Purina. Na y nay, BeechNut la con ty con cu a
Milnot Holdin mo t con ty nho luon la n tuon o t va su a
do n chai.
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
466
Con chu n muo n th y con ty co lo i nh n hoa n toa n
tra ch nhi m v ha nh do n cu a mnh va la y to su ho i ti c v
da y thi t ha i cho con chu n. V th , quy t c va n o dy
la ha y no i ra su th t. Thay v tm ca ch la m cho cu chuy n
tro nn nhe nha n hay co tra nh ne tra ch nhi m, to t hon la n
nn no i. Chu n toi da xu ly tnh th qua ke m, chu n toi r t
l y la m ti c, va dy la ca ch chu n toi kh c phu c su vi c. N u
la m nhu v y, th m chi la n co th y thi n ca m va cu n co
thm danh ti n cu a mnh.
Con ty con Saturn cu a General Motors tu n do i m t vo i
mo t so v n d nan ia i lin quan d n chi c xe hoi cu a ho
tron nhu n na y d u sa n xu t. Nhi u nuo i tuo n nhu n
r c ro i kia co th hu y hoa i danh ti n non tre cu a con ty na y,
nhun ho da nhanh cho n thu ho i so xe li lo i va l n ca ch
do ho da th t su nn cao duo c hnh a nh cu a mnh. Tha n
5 nm !99!, khi xu t hi n v n d v ch t la m nuo i do n co,
con ty na y da quy t dinh la ho khon su a chu a ma se thay
th l n ch t cho n don cho toa n lo !.836 chi c xe da duo c
la n. Do t thu ho i khoa n 350.000 chi c xe hai nm sau do
cu n da nh n duo c su khen no i cu a kha ch ha n. Khi m
khuy t o h tho n di n y cha y xe khon la m kha ch ha n
th t vo n, v ho tin r n Saturn da d t lo i ich cu a ho ln trn
h t va da ha nh do n kip tho i. Mo t so da i ly la n xe Saturn
khon chi su a chu a, ma co n cun c p xn, ca ph va dich
vu ru a xe mi n phi cho kha ch ha n.
Ca c con ty thuo n thu th l n ca ch im l n va hy vo n
la v n d se tu qua di. Nhun chuy n do se khon lao io
467
QIY IIA T 18: KHNG NN IHONG THI
xa y ra. Thon tin co th ro ri va la o chi ca n quy t li t hon
tron no lu c va ch tr n su th t. Nhu n lo i do n da i se duo c
pha t ta n trn Internet, ca c nhn vin l t d u no i ta n u va
lo l n v nhu n di u do dan di n ra nay ta i con ty
ho , tron khi ca c nho m hoa t do n xa ho i tu t p pha n do i
truo c ca c vn pho n va nha ma y cu a con ty o kh p mo i noi.
Nhi u con ty la i co tho i x u la tm ca ch do lo i cho la o
io i va o nhu n tho i di m kho khn nh t. Nhun du la n co
ca m th y la o chi tho i pho n v n d cu a la n mo t ca ch qua da n
di chn nu a th vi c con kich ca c pho n vin chi khi n la n
li nhn nh n nhu ke dan co la n tra nh tra ch nhi m ma thoi.
Con ty Sa n ph m Gerler da roi va o ca i l y do . Gio n
nhu do i thu ca nh tranh BeechNut cu a mnh, Gerler pha i
do i m t vo i mo t v n d danh ti n nhim tro n va o th p
nin !980 va ho cu n xu ly v n d khon to t l m. Khi nuo i
tiu du n l t d u than phi n v vi c pha t hi n ma nh thu y
tinh l n tron ho p thu c n em le Gerler, con ty l p tu c
pha n u n r t ay t. Ho a t phn yu c u thu ho i sa n ph m
va ln a n la o chi da khi n dn chu n thm hoa n loa n.
Con ty no i r n ho ca m th y mnh dan la na n nhn cu a
mo t vu t n con do ca c do i thu ca nh tranh khoi ma o. Tha i
do no n na y do da khi n con ty m t thi ph n da n k .
Sau na y, mo t nha di u ha nh cu a Gerler la Rolert
}ohnston thu a nh n r n chinh tha i do thu th cu a con ty
da la m to n ha i danh ti n cu a chinh ho . n no i. Vi c
chu n toi khon thu ho i loa i lo thu c n na y da la m nuo i
tiu du n xem chu n toi la mo t con ty thi u chu da o.
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
468
N u la n muo n con lo su th t, la n nn no i vo i la o
io i. Cu Mi n lnh lu n! khi n mo i nuo i nh la con ty
h n dan co che i u di u do . Nhun quan tro n hon, vi c
co i mo vo i la o chi se chu n to r n la n th t su mon muo n
xu ly v n d mo t ca ch co tra ch nhi m va cun c p nhi u
thon tin xa c thu c cho con chu n.
Lucent Technoloies, khi p pha i nhu n r c ro i ta i
chinh nhim tro n va ha n na n nhn vin li sa tha i va o
mu a thu nm 2002, da thon la o r n ho co n co nhu n tin
x u hon. Con ty vi n thon na y no i r n }. Hendrik Schon
mo t noi sao dan ln ta i lo ph n nhin cu u Bell Lals
no i ti n cu a ho da lia d t va la m ia ca c k t qua nhin
cu u lin quan d n nhu n loa i ch t la n d n va lo n la n d n
mo i. M c du Schon phu nh n toa n lo nhu n ha nh vi sai
tra i, nhun anh ta v n li luo c thoi vi c sau khi mo t lan ho i
th m k t lu n r n anh ta da la m ia so li u. Du n la Lucent
khon c n thm nhu n la i la o tiu cu c d la m x u di tnh
hnh vo n da r t t ha i, nhun ho cu n nh n ra r n su thu
th chi co th ke o da i thm vu l lo i lin quan d n con vi c
cu a ca c nha v t ly vo n da xu t hi n trn ca c to la o danh ti n
nhu Sc:euce.
Mo t so nha khoa ho c nhi no r n li u su ia m sa t cu a
Lucent do i vo i ca c nha nhin cu u cu a mnh co lo n le o qua
khon, nhun con ty da dua ra l n chu n v truo n ho p
cu th na y. Kathleen Fitterald cu u pho chu tich cao c p phu
tra ch qua n ca o va quan h con chu n no i. Chi n luo c
cu a chu n toi la nhanh cho n sa tha i nha khoa ho c na y va
469
QIY IIA T 18: KHNG NN IHONG THI
khon co tha i do i u i m. Lucent cho li t khon co v n
d man tinh h tho n o dy. Ca c la i la o vi t v nhin cu u
thi u trun thu c na y li n m t h n chi tron vo n va i tu n.
SUC MANH CUA SU H0I HAN
Tha i do tha nh kh n to t cho ca tinh th n l n danh ti n
cu a doanh nhi p, lo i qua th t khon co ca ch na o to t hon
d xoa diu nhu n v n d nan ia i hay mo t cuo c khu n hoa n
cu a doanh nhi p. Di u do khon co nha la khi tha nh
kh n, la n se nn ch n duo c mo i su to n ha i cu a danh ti n.
Mo t lo i xin lo i, n u duo c d t du n cho va du n lu c, se ia m
thi u duo c ta c do n tiu cu c va th m chi co th da nh lo n
hnh a nh cu a la n.
D da t hi u qua cao nh t, lo i xin lo i pha i duo c dua ra
mo t ca ch thon minh, t t nhin la vo i io n di u chn tha nh
va du n qua duo n do t. Lo i xin lo i hoa my va vn ve io n
nhu duo c lu t su ma ch nuo c nh m ia m to n th t pha p ly se
tro nn lo i l t c p ha i va la n chi ruo c thm ho a va o thn.
Ha y d ia m do c di u ha nh hay mo t nha di u ha nh c p cao
kha c thay m t con ty du n ra xin lo i.
Ha y trun thu c khi la y to su ho i ti c d con chu n co
th tha thu cho la n. }ames Adamson nuo i phu tra ch
doanh nhi p nha ha n cu a h tho n nha ha n Dennys
tin nhu v y. Khi con ty na y li luo c to i phn li t chu n to c
do i vo i ca c kha ch ha n da den, on da no i r n con ty le ra
nn xin lo i nay thay v iu th pho n thu truo c lo i chi trich
dan lan tra n kh p noi. Adamson no i. Gia nhu c p qua n ly
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
470
no i vo i nhu n nuo i My o c Phi r n ho l y la m ti c va se
hu n luy n thm cho nhn vin v v n d da da n s c to c,
th co le con ty da tra nh duo c vu di u tra cu a Bo Tu pha p
My . Doi khi la n pha i no i r n la n l y la m ti c va la o v mo i
quan h cu a la n vo i kha ch ha n. Nhun thay v la m nhu th ,
con ty pha i thanh toa n a n phi cho vu ki n t p th 5+ tri u
dola va m t nhi u nm v t va d xoa diu su thu dich tron
co n do n nuo i My o c Phi.
Ca c lu t su va co v n v quan h con chu n ch c ch n
co lin quan d n mo i quy t dinh v vi c li u co nn xin lo i
hay khon, va lo i xin lo i do nn no i nhu th na o. Co th se
co su mu thu n ro r t iu a nhu n nuo i hi u ia tri cu a
danh ti n va ca c lu t su cu a doanh nhi p. Ca c lu t su
thuo n can nn vi c xin lo i, v di u do co th la l n chu n
y thi t ha i n u xa y ra ki n tu n, nhun ho khon th y r n
chi phi d ia nh la i ni m tin cu a con chu n co khi co n n n
hon nhu n phi to n pha p ly co th pha i lo ra.
Pho chu tich kim to n co v n ta i }ohnson : }ohnson
la Roer Fine no i. Ca c nuyn don kho ma ha nh do n
theo ca ch co tnh nuo i duo c, v ho co xu huo n tu v hon
la xin lo i.
}ohnson : }ohnson da khon dua ra lo i xin lo i na o sau
khi mo t phu nu qua do i nm !997 tron qua trnh ph u
thu t ta i B nh vi n Beth Israel o New York, m c du mo t
tron nhu n thi t li y khoa cu a con ty na y da duo c su du n
tron cuo c ph u thu t va mo t tron ca c da i di n la n ha n cu a
ho da co m t ta i dy. }:} ra tuyn lo chia luo n vo i ia dnh
471
QIY IIA T 18: KHNG NN IHONG THI
nuo i phu nu 30 tuo i na y nhun chi ma i mo t nm sau khi
co ch t. Con ty cu n da n x p vu ki n do cho n co kho i
xuo n, nhun khon ti t lo ca c di u khoa n iu a hai ln.
Ti u lan da pha t l nh vi n v da cho phe p nhn vin la n
ha n iu p la c s v n ha nh du n cu y t , tuy cuo i cu n to a a n
quy t dinh r n anh na y khon lin quan d n ca i ch t cu a
nuo i phu nu do ca .
Ca c con ty co th qua ca nh ia c vo i nhu n lo i xin lo i.
Lamar Reinsch mo t ia o su iao ti p va qua n ly ta i Da i ho c
Georetown l p lu n r n lo i xin lo i no i chun khon ta o
ra l n chu n to i lo i, chua k no co th xoa diu mo i nuo i
va ia m thi u ca c chi phi pha p ly . Nuo i ta se s n sa n do n
nh n mo t vu da n x p ho p ly , n u ho tin r n con ty th t su
n nn ho i h n v nhu n vi c da la m. Reinsch no i. Vo i mo t
lo i xin lo i hi u qua , li don co th khon pha i tra ti n pha t.
Lo i xin lo i chn tha nh luon la mo t thu cu a hi m. Ca c
con ty ch n m y khi no i r n ho l y la m ti c va tha nh th t
nh n lo i. Nhun mo t con ty it ra cu n co th ia m thi u to n
th t l n ca ch la y to su ho i ti c va luo n r u ma khon c n
thu a nh n ha nh vi sai tra i na o ca . Nhu n cu no i th hi n
su do n ca m co y nha tich cu c do i vo i con chu n. Fine no i.
Con chu n muo n th y la n to ra n nn va ho i ti c. Tu
nh n r n chu n toi da pha m sai l m la m sao con chu n
la i co th khon tin la n co chu :.
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
472
kHI C0NC 7Y 7HUA NHAN L0I LAM
Sau day la tuyen bo cu a mo t so cong ty - tu mu c do ba y
to su dong cam, tbe blen su bol tlec, cbo den lol ln lol
tron ven.
leu quan trong nbat ma cbung tol muon nol vol quy
vl la cbung tol lay lam tlec ve tal nan da ay ra. Cbung
tol nbung nguol lam vlec tal Lon dac blet tbong
ca m vo l cu oan valoez va nguo l oan tle u bang Alaska.
va n ble t ra ng cbu ng tol kbong tbe tbay do l duo c
nbu ng gl da a y ra, nbung tol co tbe da m ba o ra ng tu
nga y 24 tba ng 3, cbu ng tol da be t su c quan tam de n tal
nan nay va se luon la nbu vay. Quang cao tren bao
cbl oo cbu tlcb Cong ty Lon tbo l dle m do la
Lawrence Pawl ky de tra lo l vu tra n oa u Exxon Valdez
o Alaska, tba ng 4 nam 1989.
8ang tuyen bo nay, tol muon gul lol ln lol den nbung
nban vlen va dong ngblep da bl uc pbam cua cbung
tol, den nbung nguol dan ong va pbu nu tbuoc mol
cbu ng to c, tln nguo ng va ton gla o o da t nuo c na y, de n
nguo l oan toa n nuo c My va nbu ng nol kba c tren tbe
glol. Tol lay lam tlec ve su co nay. Tol bua vol quy vl
la cbu ng tol se la m ta t ca trong kba nang cu a mlnb de
cbua lanb nol dau ma cacb cu u kblnb suat cua nbung
nguo l llen quan da gay ra cbo ta t ca cbu ng ta. Peter
8ljur, cbu tlcb klem glam doc dleu banb cua Teaco
va o tbo l dle m do , da p la l lo l ca o buo c ra ng mo t so
473
QIY IIA T 18: KHNG NN IHONG THI
nban vlen da co nbung nban et uc pbam mang tlnb
cba t ky tbl ton gla o va cbu ng to c do l vo l ca c do ng
ngblep, ngay 6 tbang 11 nam 1996.
Ca l cbe t cu a Llsa Smart sau nbu ng gl le ra la mo t quy
trlnb pba u tbua t tbong tbuo ng ole n ra nam ngoa l ta l
be nb vle n 8etb |srael o New York la mo t tba m klcb
ngoa l su c tuo ng tuo ng do l vo l cbo ng co a y, gla dlnb co
ay, cung nbu tat ca nbung al quen blet va yeu men co
ay. Smart la nan nban cua mot quy trlnb pbau tbuat sal
lam kbung kblep va tat ca mol nguol llen quan deu co
quyen blet dleu gl da ay ra. Cbung tol cam nban su
dau buo n sau sa c truo c to n tba t ma gla dlnb Smart
pbal cblu dung va cbung tol ln cbla buon cung bo.
Tuyen bo cua [obnson & [obnson kbl tra lol ca l cbet
cu a Llsa Smart trong pbo ng mo , nol ma tble t bl cu a
cong ty da duo c su ou ng va mo t trong nbu ng nban
vlen ban bang cua bo blen olen de buong oan nban
vlen y te van banb, ngay 17 tbang 11 nam 1998.
Mu a be na y, ke boa cb ou llcb cu a ba ng ngan nguo l da
bl pba bong oo su oung cac cbuyen bay cua Unlteo
Alrllnes. Ne u quy vl la mo t nguo l trong so do , tol
muon tbay mat cbo Unlteo dlcb tban ln lol quy vl.
[ames Gooowln, cbu tlcb klem glam doc dleu banb vao
tbo l dle m do cu a Cong ty UAL cong ty me cu a
Unlteo Alrllnes trong mo t cbuong trlnb qua ng ca o
tren truyen blnb, tbang 8 nam 2000.
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
474
vl cblnb sacb cua cbung tol la glao tlep vol kbacb
bang, nen cbung tol lay lam tlec neu kbacb bang cam
tba y tbong tln cbu ng tol cung ca p la cbua du de da p
ung nbu cau cua bo. Cbung tol ln lol neu co nbam
la n. Tuyen bo cu a Cong ty McDonalos dang tren
webslte sau nbung lol tban pblen cua kbacb bang rang
cong ty da cbe gla u vle c su ou ng buong lle u ta o mu l
tblt bo trong ca c mo n nuo ng kle u Pba p, tba ng 5 nam
2001.
Nbung e-mall nay bl pbanb pbul kblen cbung tol rat
dau buo n va tbat vo ng. Cbu ng da vl pbam cac tleu
cbuan ngbe ngblep cua cbung tol va mot so tleu cbuan
nay blen da kbong con nbat quan vol cac cblnb sacb
cu a cong ty. Cbu ng tol la y la m tle c ve dle u do , va ca ng
an ban vl oanb tleng ve su llem cblnb cua cbung tol
tbeo do cu ng bl a nb buo ng. Cbu ng tol da kbong tbe
so ng tbeo nbu ng tleu cbua n cao vo n la truye n tbo ng
cua cbung tol, va tol muon nban co bol nay cong kbal
ln lol cac kbacb bang, co dong va nban vlen cua cbung
tol. Davlo Komansky, cbu tlcb klem gla m do c dle u
banb cua Merrlll Lyncb & Company vao tbol dlem kbl
ong tra lol vlec nbung e-mall nol bo bl em et trong
cuo c dle u tra cu a tle u bang New York ve nbu ng mau
tbuan quyen lol vol Wall Street, ngay 26 tbang 4 nam
2002.
475
QIY IIA T 18: KHNG NN IHONG THI
Tuy nhin, chi khi ha nh do n di doi vo i lo i no i th cu
xin lo i hay cu chi do n ca m mo i co hi u qua duo c. Vi du ,
Exxon chua lao io xin lo i h n hoi v vu tra n d u Alaska
nm !989, ma ho chi la y to su ho i ti c tron mo t qua n ca o
khi tuyn lo r n ho xin lo i v tai na n da xa y ra. Va tron tu
th pho n thu , con ty na y cu n vo i va n chi ra r n ho da
di chuy n nhanh cho n va hoa n toa n d ia m thi u h u qua
cu a d u do i vo i moi truo n, ca va ca c sinh v t hoan da
kha c. Nhun lo i no i na y co ve khon th t lo n, nh t la khi
xem cun ca ch ha nh xu cu a con ty na y tron nhu n nm
sau do nh m ha n ch tra ch nhi m ta i chinh cu a ho o Alaska.
Du la n co tin hay khon th vu ki n Lxxcu \a|Je; cu n
ke o da i to i t n !5 nm sau va khi n con chu n tu c i n.
Nm 2002, con ty nn luo n na y duo c ia m ti n pha t tu 5
ti dola xuo n co n + ti dola, nhun Exxon Molil (tn con
ty na y nay) v n dan tm ca ch d duo c ia m thm.
Su to n ha i danh ti n se khon d da n m t di va tha i
do thu th khon th chu a la nh v t thuon cu . Tron mo t
cuo c thm do con lu n n dy, mo t nuo i tra lo i da luo c
to i Exxon Molil v vi c chi ha n tri u dola o to a a n d co
ia m thi u tra ch nhi m ta i chinh cho vu tra n d u Alaska. Ha y
qun nhu n ma nh kho e lu a phinh con chu n di. Con ty
pha i tra h t no truo c da va do se la luo c d u tin thuy t phu c
toi la con ty na y th t su quan tm d n moi truo n.
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
476
70I 7HA 7 SU LA Y LA M 7I C... NHUNC D kH0NC
PHAI LA M07 LDI XIN L0Il
Nbu ng do t tbu bo l lo p e Flrestone gay tranb ca l cbu ng
to ca c cong ty tba n tro ng nbu tbe na o trong vle c ba y to
su bo l tle c kbl su vle c llen quan de n kle n tu ng. 8en ca nb
do , cbu ng ta cu ng nba n tba y co su kba c ble t trong quan
nle m cu a mo l nguo l ve mo t lo l ln lo l, ma c ou Tu dle n
Gla o bo l Hoa Ky dlnb ngbla ln lo l la vle c ba y to su bo l
tle c bay ln tba tbu cbo mo t sal so t bay to l lo l na o do .
Tbeo ngbla do tbl ouo ng nbu Cong ty O to Foro va
8rlogestone/Flrestone da ln lo l tba t su . Ho cu ng ba y to
su bol tlec ve nbung tal nan llen quan den e Foro
Lplorer va lop Flrestone, ou bo kbong ln duoc tba tbu.
Nbung cac quan cbuc cua Foro lal luon nban manb rang
bo kbong bao glo dua ra mo t lo l ln lo l trong cuo c da u
kba u ke o oa l glu a Flrestone va Foro Lplorer. Nba qua n
ly truye n tbong toan cau cua Foro la [on Harmon nol.
Tol ngbl ban cbi ln lol neu ban lam dleu gl sal tral mot
cacb co cbu dlcb. Truong bop nay lal kbong nbu vay.
Cbu ng tol luon da t su an toa n cu a kba cb ba ng len tren
bet. va nbu ng ru l ro kla deu na m ngoa l ou klen cu a
cbung tol.
Tba ng 1 nam 2001, ca c lua t su cu a Foro da de n tbam
Donna 8alley mo t pbu nu o bang Teas bl lle t trong
mot tal nan kbl lal cblec Foro Lplorer cua co. Sau pban
quye t cu a to a a n, cong ty da cba p nba n bo l tbuo ng cbo
477
QIY IIA T 18: KHNG NN IHONG THI
Xin lo i da tro tha nh mo t lo i thoa t quan tro n do i vo i ca c
con ty dinh liu to i nhu n vu l lo i k toa n va su tai ti n
cu a Wall Street tron hai nm qua. Ta i cuo c ho p thuo n nin
nm 2002 cu a Merrill Lynch, chu tich kim ia m do c di u
ha nh lu c do la David Komansky da pha i con khai xin lo i v
no i dun mo t so email tu ca c nha phn tich nhin cu u cu a
ha n von li dua va o cuo c di u tra cu a To n chuo n ly ti u lan
co mo t kboa n tle n. Tuy nblen, Foro da nbanb cbong neu
ro quan dlem cua mlnb. Ho nol. Foro kbong bl buoc
pbal ln lol ba 8alley, ma cac dal olen cua Foro den gap
ba 8alley la de cbla se tren go c do ca nban.
Mo t quan cbu c 8rlogestone/Flrestone da bl ma t cbu c
sau cuo c dle u tra n ta l to a a n va o tba ng 10 nam 2000.
Gla m do c dle u ba nb va o tbo l dle m do la Masatosbl Ono
nol rang lol kbal tbe blen su bol tlec cua ong truoc Quoc
bo l co ngbla la ba y to lo ng ca m tbong vo l nbu ng al da
ma t nguo l tban trong ca c tal na n, cbu boa n toa n kbong
pba l la nba n lo l. Mo t tba ng truo c do , ong da no l vo l ban
bol tbam cua Quoc bol rang. Tol den day de ln lol quy
vl nbung nguol oan My va dac blet la nbung gla dlnb
da ma t nguo l tban trong nbu ng tal na n kbu ng kble p na y.
Tol cung nban boan toan tracb nblem ve mlnb tbay mat
8rlogestone/Flrestone sau ta t ca nbu ng su vle c oa n de n
pblen to a na y.
Ngay sau lo l kbal na y, [obn Lampe da tbay Ono la m gla m
doc dleu banb.
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
478
New York v nhu n mu thu n quy n lo i o ca c con ty ta i Wall
Street. Ha n ta email no i lo da duo c trun ra truo c la n dn
thin ha , tron do mo t so nha phn tich Merrill da ch nha o
chinh nhu n co phi u ma ho khuyn kha ch ha n nn mua.
Nhun Paul Critchlow co v n cho chu tich Merrill
Lynch no i r n la o chi da mo xe tu n cu chu cu a
Komansky va di n ia i sai tha nh mo t lo i xin lo i v da co ha nh
vi sai tra i. Critchlow no i. N u la n xin lo i v da la m sai di u
do th la n co th d t con ty mnh va o th nuy hi m. Do
do , v lo i ich cu a co don, ha y h t su c th n tro n khi dua ra
lo i xin lo i. Va i tu n sau cuo c ho p thuo n nin na y, Merrill
da da n x p thanh toa n !00 tri u dola vo i co quan lu t pha p
ti u lan, tron khi v n khon thu a nh n l t ky tra ch nhi m
pha p ly hay ha nh vi sai tra i na o.
Sau vu ian l n k toa n kho n lo , WorldCom (ly io la
MCI) co khoi phu c danh ti n thon qua ca c qua n ca o la y to
su ho i ti c r n ha nh do n cu a mo t so it nuo i da a nh huo n
d n nhi u nuo i kha c. Tuy nhin, con chu n muo n nhe
mo t lo i nh n lo i chn tha nh hon th . }oel Carico mo t ki n
tru c su o Qu n Cam, Calitornia la mo t truo n ho p di n hnh.
Anh khon h ma y may n tuo n vo i qua n ca o na y. Anh no i.
Toa n lo lan qua n tri cu a WorldCom nn ky mo t thu no u i
cho nuo i dn ca nuo c vo i lo i xin lo i v nhu n hoa t do n kinh
doanh khon tron sa ch truo c dy va nhu n r c ro i ta i chinh
do con ty y ra. N u khon, mo i lo i no i lu c na y d u se li xem
la mo t ca ch d thoa t kho i tnh th kho khn.
Do i vo i mo t so nuo i th vi c xin lo i thoi v n chua du .
479
QIY IIA T 18: KHNG NN IHONG THI
Ho muo n ca i con ty x u xa va khon thu nh n to i lo i cu a
mnh kia pha i li tru n pha t thich da n. Vi c tru n pha t
nhim kh c nh m rn de, ca nh ca o se khi n ca c con ty
trun thu c hon, mo t ia o vin trun ho c o Bakerstield,
Calitornia tn la Warren }ones no i.
Frank McLauhlin mo t nha d u tu l t do n sa n o
Mystic, Connecticut cu n chun tu tuo n na y. n no i.
Nhu n tn vo la i o Arthur Andersen le ra pha i li tru n
pha t. Ho la nhu n to i pha m da n khinh nh t v do la nhu n
nuo i du n ra pha i co tra ch nhi m iu cho ca c con ty trun
thu c. V y ma th m chi ho co n khon xin lo i. M c du suy
nh na y co ph n cu c doan, nhun du sao th ha n k toa n
na y ly io cu n da nu n hoa t do n kinh doanh.
I 7 kHI NA D 7HI NN NHUD NC 0
M07 CACH NHA NHAN
Mo t con ty khon lao io duo c da nh ia th p do i thu ,
va no i chun pha i li t du la tho i di m ch p nh n th t la i.
Sau dy la mo t so la i ho c tu ca c con ty da ha nh xu cu n nh c
tron nhu n tho i di m khu n hoa n hay tranh ca i. Khi ho tu
d t mnh o th pho n thu th ho da tu da o ho chon mnh.
Con ty Walt Disney o th thu tron hai nm !993
!99+ do mo t cuo c xun do t ke o da i lin quan d n ca c k
hoa ch pha t tri n cu a ho ta i vu n thon qu Virinia n
Washinton, D.C. Disney dan l p du a n xy du n mo t con
vin ia i tri du a trn lich su nuo c My n chi n truo n cu a
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
480
cuo c No i chi n xua kia. Vu vi c na y sau do duo c nh c d n
vo i ca i tn Tr n chi n thu la cu a Bull Run.
Disney da to y de chu n su c ma nh va quy t tm cu a
nhu n nuo i pha n do i, nhun thay v hi u du n tnh huo n
va tu lo mo t ca ch nha nh n, Disney la i la m cn mo i chuy n
va d cho danh ti n cu a mnh li hoen o .
Cu chuy n na y l t d u va o nm !993, khi con ty thon
la o k hoa ch xy du n mo t con vin ia i tri ca ch Con vin
Chi n truo n Quo c ia Manassas khoa n !0 km. Disney
dinh la m nhu n doa n ta u hoi nuo c, to chu c ha nh trnh tha m
hi m l n thuy n trn son, ta i hi n cuo c No i chi n, d p
mo t con duo n xuyn qua thi tr n, du n tran tra i ia dnh
vo i ca c vu ho i non thon va nhi u thu kha c nu a.
Ca c su ia va ca nh nha la o l y la m kinh ha i. ch c ch n
Disney se ch ra mo t phin la n lich su vu a ia n luo c, vu a
ch p va . K hoa ch na y la m nuo i ta lin tuo n to i hnh a nh
chu chuo t Mickey tron lo qu n a o cu a Geore Washinton
dan do n mo t cy anh da o va vit Donald tron lo to c ia s y
kho dan quan qua c do c tuyn non do c l p. Nhu n nuo i
chi trich tu ho i la m sao Disney la i duo c phe p lo c duo n
cho ca c v n d va su ki n dau do n nhu tnh tra n no l va
cuo c Da i Khu n hoa n:
Nhun chu d t ia u co tron dia phuon, ca c su ia lo i
la c, nhu n ta c ia da da t ia i thuo n va ca c nha moi truo n
t p ho p la i d pha n do i Disney. Ho cu n to ra kha la o luy n
tron vi c v n do n ca c quan chu c chinh phu co th lu c,
do n tho i ta o ra nhi u la i la o co lo i cho quan di m cu a ho .
481
QIY IIA T 18: KHNG NN IHONG THI
Khoa n 3.000 nuo i pha n do i di u ha nh truo c Di n
Capitol o Washinton da ho to. Disney cu t di. Ta i luo i
con chi u lo phim Vua su tu , ia m do c di u ha nh Michael
Eisner da cha m tra n vo i nhu n nuo i na y. Ho la he t m .
Vua no i do i!. Mo t co don o McLean, Virinia, da pha n
do i vi tri con vin ia i tri va ch t v n ta i sao lan qua n tri la i
cho n dia di m khon may m n na y, lo i con ty se duo c it
ma m t nhi u, cu th la m t danh ti n to t va vai tro la con
dndoanhnhi p to t cu a ho .
Ca c con ty d li kich do n thuo n co khuynh huo n tro
nn noan co va thu th tron nhu n truo n ho p nhu th na y.
O dy, Eisner va ca c quan chu c Disney d u ca m nh n ma nh
me ca v ti m nn thuon ma i cu a con vin na y l n co ho i
ia tn su hi u li t va nh n thu c v lich su cho io i tre .
Nhun ca ch la m cu a Eisner la i chuy n lo i th v tay do i
thu . Tron mo t cuo c pho n v n cn th n vo i ca c lin t p
vin va pho n vin to a la o T|e \as|:utcu cst nhu n
nuo i da vi t nhi u la i la o v v n d na y khi n on lu c lo i,
Eisner da no i. N u co ai do nh chu n toi se d u ha n th
ho da l m. n no i thm r n on l t no truo c su cho n
do i na y. n cu n dua ra nhu n nh n xe t ay t cho ca c su
ia dan cho n la i du a n cu a on. Toi da tham ia nhi u luo i
ho i tha o v lich su va toi tu n do c mo t so con trnh cu a ho ,
nhun toi ch n ru t ra duo c ca , lo i v chu n qua luo n te .
n to ra tu cao va luon thu th tron suo t cuo c pho n
v n tha n 6 nm !99+ na y. Chi sau do Disney mo i nh n ra
r n danh ti n cu a mnh ro ra n da li to n ha i. Na y ca n
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
482
nhi u nuo i tin r n con ty na y dan tm ca ch la n lo mo t
chi n truo n thin lin va lo p me o lich su nuo c My d ki m
lo i nhu n. Ba tha n sau, cuo i cu n con ty quy t dinh lo cuo c.
A 7 A U 7A N C0NC
Ca ch to t nh t d thoa t kho i th pho n thu la l t d u t n
con. T t nhin la n khon th la m nhu v y vo i nhu n cuo c
khu n hoa n noa i du ki n va nhu n kho khn xa y ra do t
no t, nhun ca c con ty ca nh ia c co th ca m nh n duo c r c
ro i dan d n va a p du n so m nhu n ha nh do n khon chi
nh m nn nu a khu n hoa n, ma co n khi n ho co ve nha y
ca m va li t nhn xa hon.
It nh t th Disney cu n ru t ra duo c la i ho c tu th t la i
tha m ha i cu a mnh o Virinia. Con ty nh n ra r n ho co
th khon lao io roi va o th do i d u vo i con lu n n u chiu
tham kha o y ki n ca c su ia va chinh tri ia truo c khi thon
la o v du a n Disneys America. Do i vo i con vin ia i tri ti p
theo cu a ho Vuon quo c Do n v t ta i Disney World o
Orlando ca c nha di u ha nh Disney da xin lo i khuyn va
tm ki m su ho tro cu a ca c chuyn ia la o to n va do n v t
ho c tu r t so m.
PepsiCo da t n con va o mo t m t tr n y tranh ca i kha c
theo ca ch r t khon noan. Va o tho i di m ma thu c ph m ia u
ch t le o dan tro tha nh loa i sa n ph m li pha n do i do nhu n
ta c do n co ha i cho su c kho e, PepsiCo khon nu n ta o du n
hnh a nh la mo t con ty li t quan tm d n ch do dinh
duo n la nh ma nh. Tron khi do , ca c chuo i nha ha n thu c
483
QIY IIA T 18: KHNG NN IHONG THI
n nhanh, ca c con ty thu c ph m do n o i va nuo c no t d u
pha i do i m t vo i su chi trich na y ca n nhi u v vai tro cu a
ho tron vi c la m ia tn l nh le o ph o My .
McDonalds tu n pha i h u to a v li k t to i la m cho thanh
nin le o ph va ia tn l nh ti u duo n, tim ma ch va mo t
so v n d su c kho e kha c. Vu ki n tuyn lo r n ca c nuyn
don khon y thu c duo c ta c ha i cu a ph n n Bi Mac va ca c
do n y le o kha c. Th m pha n lin lan Rolert Sweet da
la c don ki n d n hai l n, nhun di u do khon co nha la
v n d quan h con chu n hay ca c vu ki n se li n m t.
Th m chi vi th m pha n na y, theo quan di m cu a on, co n
nu y mo n a le o n y Chicken McNuets cu a chuo i nha
ha n thu c n nhanh na y la mo t thu do c ha i lao o m nhi u
y u to khon duo c du n cho l p n ia dnh.
Tra i la i, PepsiCo duo n nhu r t suon se trn con duo n
duy tr danh ti n vu n ma nh cu a mnh va th m chi co n co
th cu n co danh ti n do . Ch c ch n PepsiCo v n la n nuo c
no t nhi u duo n va thu c n nhanh khon co lo i cho su c
kho e, nhun ho da t p ho p mo t danh mu c da i o m nhi u
sa n ph m la nh ma nh kha c, k ca lo t y n ma ch Quaker va
nuo c tra i cy Tropicana. Thay v khu khu thu th vo i nhu n
thu c ph m khon to t cho la n, PepsiCo o i chu n la nhu n
mo n n choi. Welsite cu a ho co n co mo t ph n v tri t ly
so n kho e ma nh va phon luu. PepsiCo thuo n xuyn ta i
tro cho nhu n hoa t do n xa ho i nhu chuon trnh di lo va
cha y vi t da tre em o Texas. Con ty cu n thu nhu n nuo i
no i ti n la m pha t non vin cho mnh nhu chuyn ia th
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
484
du c Kenneth Cooper, co v n v n kin Dean Ornish. Va
ho co n sa n ta o ra nhi u sa n ph m mo i la nh ma nh hon
tron ca c pho n thi nhi m, nhu nhu n la t khoai ty chin
tuy t non co phu ha t lon ca i xanh.
Tron khi do , do i thu CocaCola cu a ho la i iu tha i do
la o thu hon khi ti p c n ca c v n d dinh duo n va le o ph.
Welsite cu a con ty na y luon co chu n minh tinh vo ha i cu a
duo n va quy k t l nh le o ph chu y u la do tho i quen no i
nhi u cu a mo i nuo i. Duon nhin vi c thi u hoa t do n th
ch t cu n la mo t ph n nuyn nhn, nhun vi c tm ca ch la o
chu a cho ca c ch t ta o no t tron sa n ph m cu a mnh duo n
nhu la mo t su thu th khon c n thi t. Se to t hon nhi u n u
con ty chi don ia n d xu t nuo i tiu du n nn su du n
nuo c no t di u do hon, do n tho i nh n ma nh nhu n uu
di m cu a nuo c tra i cy Minute Maid do ho sa n xu t.
Coca dan ha nh do n nhu th co ne tra nh l t ky tra ch
nhi m na o v tnh tra n tre em le o ph o My v y. Con ty
tuyn lo . Khon co chu n minh la su tiu thu duo n y
nn l nh le o ph. Luo n duo n va nn luo n tron nuo c
no t chi tuon duon vo i nhi u loa i nuo c tra i cy kha c.
Duo n nhu ho da qun m t nhu n kha c li t dinh duo n
tron ca c loa i thu c ph m na y. V y la thay v la n duo c nhi u
Coca hon, nhu n lo i lnh lu n nhu v y co th la m cho ca c
nha dinh duo n va ca c l c phu huynh xa la nh.
485
0uy lua t 18
KHI MO I BI N PHA P D U
THA T BA I, HA Y DO I TN
CU A BA N
Valu}et co ve la mo t ca i tn hoa n ha o khi ha n ha n
khon na y ra m t va o nm !993. Ho hu a iu ia ve re ma
khon c n pha i lay dm. Ha n ha n khon o Atlanta na y
co n co nhu n tham vo n lo n hon vo i mo t do i ma y lay pha n
lu c nho nhun dan pha t tri n va ca c k hoa ch mo ro n ra
noa i vu n don nam nuo c My . Ca i tn Valu}et da no i ln
tt ca.
Khi Valu}et mo thm nhu n duo n lay mo i, ho da ta o
du n cho mnh hnh a nh cu a mo t ha n ha n khon vui ve ,
thn thi n vo i con chu n. D n khi doanh thu va lo i nhu n
tn vo t ln, ho tro tha nh mo t con ty co co phi u tn
truo n to t va la du a con cun cu a Wall Street.
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
486
Th ro i do t nhin va o mo t na y cuo i tu n nm !996,
danh ti n cu a ho roi cu n nhu n chi c ma y lay DC9 o
Florida Everlades. Tha m ho a na y da cuo p di ma n so n cu a
toa n lo !!0 ha nh kha ch cu n phi ha nh doa n va khi n mo i
nuo i d t cu ho i v tinh an toa n, khon chi cu a Valu}et ma
co n cu a nhu n ha n ha n khon ia re kha c. Li u ho co qua
ti t ki m nn sa ch cho vi c la o duo n va ca c li n pha p an
toa n kha c d cun c p ve ia re khon: Tron cho c la t, ca i
tn Valu}et tro tha nh mo t tra ch nhi m pha p ly kho n lo .
Muo n su a chu a la i danh ti n cu a ha n ha n khon na y co
le nuo i ta pha i c n d n mo t ca i tn kha c.
Nhun ca c nha di u ha nh con ty la i tin r n Valu}et co
th ho i phu c va ho quy t dinh v n iu la i tn cu a no khi
thon tin tiu cu c trn la o chi da ia m lo t. Cuo i cu n, mo t
cuo c di u tra k t lu n r n ma y lay roi v ca c lnh chu a oxy
pha t no da y cha y tron khoan ha n ho a. Du nha th u
la o duo n pha i a nh ph n lo n to i lo i, nhun ca c nha di u
tra lin lan cho r n ca Valu}et va Co quan Ha n khon
Lin lan cu n li lin do i tra ch nhi m tron vu tai na n na y.
Sau khoa n la tha n, Valu}et lay la i va o tha n 9 nm
!996, du vo i so h tro n nhi u hon truo c khi xa y ra vu tai
na n la m roi ma y lay.
K t qua ta i chinh cu a con ty na y ca n t va ia co phi u
cu a ho cu n su t ia m nhanh cho n. Da co su l t lnh n m
n m tron lan la nh da o v vi c li u Valu}et co th ti p tu c
to n ta i hay khon. Nhun nay ca lu c na y, ca c nhn vin v n
ca m th y mo t so i dy tnh ca m k t no i ho vo i ca i tn doanh
487
QIY IIAT 18: KHI MOI BIN IHAI I THAT BAI, HAY I TN CIA BAN
nhi p. Ca c nha di u ha nh Valu}et tu ha o v con ty ma ho
da sa n l p va khon muo n lo ca i tn ma ho da d t ra. Ho
nhin cu u d ho c ho i tu ca c cuo c khu n hoa n ma sau do
doanh nhi p va thuon hi u v n to n ta i, tron do co ca vu
nhi m do c Tylenol va vu ro t ma y lay pha n lu c Midwest
Express DC9 nm !985.
Pho n ti p thi cu a Valu}et da thu mo i ca ch, k ca khuy n
ma i qua email va thu tru c ti p hay cun c p ve mi n phi.
Nhun ha n ha n khon na y khon th li u khon cho no i
cu a mnh ma i duo c. Tha n 9 nm !997, ca i tn Valu}et da
tro tha nh mo t su thuon von kha c tron tha m ho a
Everlades.
Gia i pha p d n duo i hnh thu c mo t vu sa p nh p va o
tha n 7 nm !997. Valu}et sa p nh p vo i AirTran Airways,
chuy n tru so cu a mnh san Orlando va ch p nh n tn
AirTran. Con ty cu n ha n qua n ca o cu a ho la Cramer
Krasselt o Chicao da s p x p mo t chuon trnh thon tin
la o chi mo ro n d con lo v su thay do i na y, tron do thu a
nh n su th t r n AirTran chinh la Valu}et truo c dy. Peter
Krivkovich chu tich CramerKrasselt no i. N u chu n toi
co da nh lu a mo i nuo i l n ca ch lo di nuo n o c cu a
AirTran, kha ch ha n se cho r n chu n toi dan co i u i m
nhi u di u t ha i hon, ma chu n toi th ch n co pha i che
i u vo i ca i tn mo i na y ca .
Tuy nhin, chi rin vi c do i tn th khon th xoay
chuy n tnh th cu a mo t con ty va khoi phu c danh ti n cu a
ho . Valu}et th u hi u di u do hon ai h t. Truo c khi do i tn,
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
488
ho da kip xy du n mo t do i nu qua n ly mo i, lo sun loa i
ve doanh nhn cho ca c chuy n lay, l t d u cho ha nh kha ch
cho no i n dinh, va d t ma y lay Boein 7!7 mo i. Qua n ca o
cu a AirTran pha n a nh nay cuo c da i tu na y l n tuyn lo .
Khi Valu}et tro tha nh AirTran, chu n toi quy t dinh thay
do i mo i thu .
Na y nay, AirTran th m chi co n pha t tri n hon nhi u
do i thu ca nh tranh cu a ho vo n dan li ke t va o tnh hnh ro i
ren ta i chinh. Ha n ha n khon ta i sinh na y da mo ro n san
nm thi truo n mo i va o nm 2002, da nh n chi c Boein
7!7 mo i thu 50, va co lo i nhu n ro n !0,7 tri u dola tu
doanh thu 733,+ tri u dola.
Gia m do c ti p thi cu a AirTran la Tad Hutcheson no i.
Chu n toi da tha nh con tron vi c thay do i nh n thu c l n
mo t ca i tn mo i va mo t lan qua n ly mo i, du mo i nuo i doi
khi v n nho d n nhu n chi c ma y lay Valu}et. Chu n toi
khon muo n co su lin h na o vo i Valu}et tron lu c na y,
nhun toi nh na y do se d n khi chu n toi tu ha o no i v
ca i tn Valu}et va vai tro cu a no tron na nh ha n khon mo t
l n nu a. Di u do xa y ra hay khon th chua li t, nhun co
le to t hon la AirTran chi nn d Valu}et to n ta i tron nhu n
cuo n sa ch v lich su na nh ha n khon.
CA I 7N CHU A U NC 7A 7 CA
Doi khi do i tn la ca ch duy nh t d xo a di tai ti n nhu
cu chuy n co h u cu a Valu}et AirTran, nhun la n khon
nn nh r n mo t ca i tn mo i la thu thuo c tin co th chu a
489
QIY IIAT 18: KHI MOI BIN IHAI I THAT BAI, HAY I TN CIA BAN
la ch l nh. Thoa t nhn th ca i tn mo i duo n nhu la mo t
ca ch d da n d qun di danh ti n cu va la m la i tu d u,
son la n du n vo i, d t tn mo i khon pha i lu c na o cu n la
thuo n sa ch.
Co nhu n con ty do i tn ma h u nhu khon chiu thay
do i k hoa ch hoa t do n, tron khi v n d t va o do nhi u ky
vo n lo n lao. Ho c co nhu n con ty do i tn d n va i l n va
chi khoi phu c la i tn cu sau khi da tra ia d t cho su sai l m.
Ba n cho nn da nh ia th p phi to n ta i chinh cu a vi c do i tn,
lo i la n co th m t ha n tri u dola d dinh hnh mo t ca i tn
mo i d y.
Chi c n xem kha nn pha n doa n ke m co i cu a nha sa n
xu t con cu pha t tri n ph n m m Borland International la
da th y ro di u na y. Nm !998, con ty hy vo n mo t ca i tn
mo i, cu n vo i sa n ph m va dich vu mo i, se iu p ho khoi
phu c lo i nhu n va danh ti n dan sa su t cu a ho , vo n da li
to n ha i sau mo t no lu c ca nh tranh khon tha nh vo i da i ia
ph n m m Microsott. Ca i tn khon m y n tuo n Inprise
Corporation duo n nhu ch n la m nn tro tro n , va d n
lu c na y ca c nha di u ha nh con ty cho t hi u ra ho da tu lo
li t lao lo i th thuon hi u. Nhin cu u cho th y ca i tn
Borland v n duo c nhi u nuo i li t d n va v n la thuon
hi u no i ti n v con nh dinh cao do i vo i ca c nha pha t
tri n ph n m m. Th la d u nm 200!, Inprise li n m t va
Borland so n la i vo i ca i tn d y du la Con ty Ph n m m
Borland (Borland Sottware Corporation).
Qua dy, Borland ru t ra mo t la i ho c. co t ca ch, linh ho n
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
490
cu a mo t con ty chinh la ca i tn cu a no . Do i tn khon io n
nhu la m mo t chi n dich qua n ca o mo i. Tn doanh nhi p
co su c ma nh da n kinh na c no o i ln nhu n hnh a nh
duo c ho a la i tu tra i nhi m ca nhn vo i sa n ph m hay dich
vu cu a con ty, la o chi va vo so y u to a nh huo n kha c. Du
mo t so hnh a nh tron do co th khon de p, nhun nh n
thu c v ca i tn cu va ho i u c v con ty tron nhu n na y
tha n de p qua la da n ia .
Ca c con ty pha i so sa nh su quen thuo c va thi n chi
da nh cho tn cu a mnh vo i nhu n y nha tiu cu c ma ca i tn
do man la i. Thi u v n su quen thuo c la mo t m t ma t r t
lo n. V n d d t ra la li u nh n thu c tiu cu c n vo i ca i tn
cu a la n co ma nh me va su s c d n mu c chu n co th chon
vu i luon nhu n lin tuo n tich cu c hay khon. Va o cuo i th p
nin 80, con ty Ho a ch t Dow da cn nh c vi c thay do i ca i
tn da co tuo i do i n th ky cu a mnh v tai ti n cu a na nh
ho a ch t tron vi c y o nhi m moi truo n. Nhun tu ma
con ty dinh thay do i la i chinh la y u to khoi d y su u n ho
ma nh me cho Dow Chemical, va cuo i cu n con ty quy t
dinh iu la i tu ho a ch t. V th , la n ha y nh ky va tu v n
vo i nhi u tha nh ph n lin quan kha c nhau truo c khi do i tn.
Bn ca nh do , chu n ta th y mo t so tn tuo i du li to n ha i
nhim tro n v n ti p tu c to n ta i va th m chi pha t tri n thinh
vuo n. Du khon pha i la tn chinh thu c cu a doanh nhi p,
nhun Tylenol v n co kha nn li loa i lo va o nm !982, sau
khi 7 nuo i da ch t v uo n thuo c nhi m xyanua. Ca c chuyn
ia ti p thi co n tuyn lo r n ho khon tin }ohnson :
491
QIY IIAT 18: KHI MOI BIN IHAI I THAT BAI, HAY I TN CIA BAN
}ohnson co th la n sa n ph m kha c duo i ca i tn Tylenol.
Nhun nhu n nuo i li quan na y da l m.
Ca i tn Thiokol cu n to ra d phu c ho i. Morton Thiokol
li to n ha i danh ti n nhim tro n do vu no kinh hoa n cu a
ta u con thoi C|a||euer chi 73 iy sau khi ro i l pho n na y
28 tha n ! nm !986. Mo i nuo i cho r n nuyn nhn n m
o ch t luo n nhin li u r n ma con ty na y cun c p cho con
ta u. Ca i tn Morton Thiokol, truo c do no i ti n vo i lo muo i
Morton, tro nn do n nha vo i tha m ho a C|a||euer da
cuo p di ma n so n cu a toa n lo 7 phi ha nh ia.
Morton Thiokol vuo t qua thon tin l t lo i, nhun ia co
phi u va lo i nhu n cu a ho da ia m da n k . Con ty quy t
dinh r n c n chia ta ch con ty. Nm !989, ho chia tha nh
Thiokol Corporation phu tra ch ca c hoa t do n khon ian vu
tru va Morton International kinh doanh muo i va ca c ho a ch t
chuyn du n.
Gil Moore mo t chuyn vin quan h con chu n cu a
Morton Thiokol va o tho i di m xa y ra vu tai na n C|a||euer
no i. Chu n toi r t dau luo n truo c tai na n C|a||euer va v
vai tro cu a chu n toi cu n nhu cu a NASA tron tai na n do ,
nhun chu n toi khon lao io co che i u v t den do l n
ca ch do i tn. Thiokol co mo t danh ti n vu n ma nh vo i
kha ch ha n tron lnh vu c tn lu a. Ta i sao la i pha i vu t lo ca i
tn do :.
Nm !998, Thiokol do i tn tha nh Cordant Technoloies
d th hi n su da da n ho a sa n ph m cu a con ty, nhun v n
iu Thiokol la tn doanh nhi p tn lu a. Tu do , Thiokol co
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
492
thm hai con ty con Alcoa va Alliant Techsystems nhun
v n to n ta i d n na y nay duo i ca i tn chun ATK Thiokol
Propulsion.
Tron khi mo t so con ty muo n iu l y ca i tn l n mo i
ca ch th la i co nhu n con ty do i tn qua thuo n xuyn. Ho
khi n nuo i tiu du n mo ho , nh m l n va quan tro n hon
ca la vo i ca ch la m do , ho khon lao io ia i quy t tri t d mo i
v n d danh ti n n m n m cu a ho . H n mo i nuo i co n
nho chuo i nha ha n Dennys. Con ty na y da la l n do i tn
chi tu nm !987 d n 2002. D u tin, ho tro tha nh mo t ph n
cu a TW Services, ro i Flastar, sau do la Advantica Restaurant
Group. Cuo i cu n, Dennys duo c khoi phu c va tro tha nh tn
chinh thu c cu a con ty va o nm 2002.
Su thay do i na y mo t ph n lin quan d n nhu n lo i luo c
to i d u th p nin 90 r n mo t so nhn vin cu a Dennys da
phn li t do i xu vo i ca c kha ch ha n o c Phi l n ca ch tu
cho i phu c vu ho ho c tinh ti n truo c lu a n nay khi ho o i
mo n. Nhu n lo i khi u na i v su ky thi chu n to c, th m chi
lin quan d n mo t so nhn vin da den o Cu c Tnh la o, da
y thi t ha i n n n cho danh ti n cu a Dennys va khi n
ho pha i tra 5+ tri u dola d da n x p hai vu ki n t p th .
Sau nhi u nm la m vi c v t va , Dennys da ta o ra mo t vn
ho a vu n ma nh v su da da n s c to c va duo c nhu n to chu c
nhu Hi p ho i Quo c ia v Su ti n lo cu a Nuo i da ma u thu a
nh n. Mo t khi da ca i thi n da n k danh ti n do i vo i ca c
tha nh ph n thi u so va tra i qua con cuo c ta i co c u ta i chinh,
con ty da co luo c li n do i lo n va o nm !998, tu Flastar
493
QIY IIAT 18: KHI MOI BIN IHAI I THAT BAI, HAY I TN CIA BAN
san Advantica (k t ho p tu advantae va America). Nhun
Advantica la mo t tu vo nha. V y la cuo i cu n, du co doi chu t
o i nho lo i luo c to i phn li t chu n to c truo c kia, Dennys
Corporation duo n nhu v n la lu a cho n to t nh t.
Tuy nhin, con ty v n co n nhi u vi c pha i la m d xy
du n la i danh ti n vo i ca c nha d u tu va kha ch ha n. So
luo n thu c kha ch cu a Dennys ia m tu nm 2002 va ia co
phi u cu a ho va o iu a nm 2003 (khoa n 60 xu mo i co
phi u) khon du d mua mo t chi c la nh m o chinh ca c nha
ha n cu a ho . Con ty thu a nh n r n io dy ho dan pha i
nh n la nh h u qua tu vi c phu c vu kha ch ha n c u tha . Ho
hi u r n pha i c p to c nn c p ca dich vu l n ch t luo n
thu c n cu a Dennys.
Doi khi mo t con ty do i tn chi don ia n la d thu hu t
su chu y cu a mo i nuo i. Nuyn nhn co th la do ho dua ra
nhu n quy t dinh chi n luo c quan tro n, ho muo n ca i thi n
danh ti n cu a mnh, nhun nh n thu c cu a mo i nuo i la i
cu n nh c d n mu c kho tin. Mo t so con ty m c du da la n
ha ia ca c co so kinh doanh la m to n ha i danh ti n cu a ho
nhun v n th t la i tron vi c ca i thi n hnh a nh.
Do la truo n ho p cu a American Brands. Sau khi la n
con ty con American Tolacco va ca c nha n hi u thuo c la nhu
Lucky Strike va Pall Mall, American Brands v n khon th
iu lo mo i quan h vo i na nh con nhi p thuo c la . Doanh
nhi p thuo c la duy nh t co n la i cu a American Brands la mo t
con ty thuo c la nho o Anh, v y ma ca c nha d u tu va la o
chi v n ti p tu c x p ho va o na nh con nhi p thuo c la My
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
494
luon li soi mo i cao do . B t cu khi na o co tin x u t n con
va o na nh con nhi p na y, nhu chi n th n pha p ly cu a
mo t nuo i tu n nhi n thuo c, th ia co phi u cu a American
Brands la i chao da o nhu th ho la Philip Morris hay R. }.
Reynolds v y.
}ames Greory ia m do c di u ha nh cu a CoreBrand, con
ty tu v n cho American Brands no i. Ho dan li m c ke t.
Co phi u cu a ho ch n di to i du ca . Cuo i cu n, Greory
thuy t phu c nha sa n xu t lanh da nh on Titleist, vo i nuo c
Moen, va ruo u }im Beam r n da d n lu c xem xe t mo t ca i tn
mo i. Nhun truo c h t ho c n th t su thoa t kho i na nh thuo c
la da . Nm !997, lo ph n thuo c la Anh duo c ta ch ra tha nh
mo t con ty do c l p, va Fortune Brands tro tha nh con ty mo i
lao o m nhi u nha n hi u kha c nhau v do ia du n, do th
thao va ruo u. Con ty muo n muo n tn mo t con ty con cu a
ho o c v y nha tich cu c cu a tu na y (tortune. v n may).
Sau do , ho l t d u no lu c d con chu n ti p nh n ca i
tn mo i l n mo t chi n dich qua n ca o mo i. Nhin cu u
cu a CoreBrand cho th y du ki n se co su suy ia m tron
mu c do quen thuo c vo i ca i tn Fortune Brands, nhun la i co
su tn truo n tu c tho i v thi n ca m cu a con chu n va ca
ia co phi u.
Na y nay, ca c nha di u ha nh Fortune Brands khon
thich nh c la i danh tinh truo c dy cu a con ty ho nu a. Nuo i
pha t non Clarkson Hine no i. Mo i nuo i da khon co n
xem chu n toi la tha nh ph n cu a l t ky na nh kinh doanh
na o ma chu n toi da tu n tham ia truo c kia.
495
QIY IIAT 18: KHI MOI BIN IHAI I THAT BAI, HAY I TN CIA BAN
A N CD 7H 7R0 N CHA Y, NHUNC A N
kH0NC 7H CH CIA U
Mo t ca i tn mo i ch c ch n la d u hi u cho mo t su kho i
d u mo i, la co ho i d la n tra nh xa danh ti n da li hoen o .
Nhun du n l m tuo n r n ca i tn mo i co th iu p la n tro n
thoa t qua khu . Nh n dinh do cu n du n vo i Fortune Brands,
l t ch p nuo i pha t non Clarkson Hine co kh n dinh
di nu a.
Di u na y d c li t du n n u la n v n li ra n luo c vo i
nhu n hoa t do n kinh doanh d y tranh ca i va ca c cuo c
khu n hoa n ke o da i. Tron khi Fortune Brands doa n tuy t
vo i thuo c la , th Philip Morris v n y thu c duo c r n ca i tn
mo i se khon da nh lu a duo c ai v ph n lo n doanh thu va lo i
nhu n cu a Altria v n la tu thuo c la . Khi con ty na y thon
la o k hoa ch nh n do i tn tha nh Altria Group, nhu n nuo i
cho n hu t thuo c v n khon nu n la lo i. Ho ca nh la o Philip
Morris r n du co man tn th con ty v n nn chu n li
tinh th n do n nh n tha i do xm xoi truo c ca c hoa t do n ti p
thi thuo c la cu a ho .
Steven Parrish pho chu tich cao c p phu tra ch su vu
doanh nhi p cu a Altria no i. Vi c chu n toi do i tn khon
pha i la mo t thu thu t nh m lu a a t con chu n. N u mo i
nuo i nh r n chu n toi dan co tnh ian do i va che i u
na nh kinh doanh thuo c la cu a chu n toi th k t qua co th
co n t hon.
Philip Morris k t lu n r n tn con ty va danh ti n cu a
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
496
ho n lo ch t che vo i thuo c la d n no i ho khon luo n no
lu c chu n to vo i mo i nuo i r n ho cu n la mo t nha sa n xu t
thu c ph m lo n vo i lo ph n Kratt Foods ma ho so hu u n
nhu toa n lo . Khi mo i nuo i nh d n Philip Morris, th
choa n h t tm tri ho la hnh a nh v nhu n tay cao lo i n m
thuo c la Marlloro va l nh un thu pho i, chu khon pha i
la nh Oreo hay pho ma t va m o n Kratt. Trn thu c t , Philip
Morris khon chi la tn con ty, ma co n la mo t tron nhu n
nha n hi u thuo c la cu a ho . Con ty na y v n la n thuo c la
Philip Morris o nuo c noa i, nhun tu lu da khon co n la n
o My .
Tuy nhin, tu lo ca i tn da to n ta i !50 nm th t khon
pha i la mo t quy t dinh d da n. Mo t nuo i Anh tn la Philip
Morris da mo cu a hi u nho o duo n Bond Street, Lun Don,
va o nm !85+ d la n thuo c la . Sau khi on Morris qua do i,
doanh nhi p na y duo c vo va con trai on ti p qua n ro i
chuy n tha nh con ty co ph n. Cuo i cu n, con ty duo c mo t
co don nuo i My mua la i va ho p nh t va o Virinia. Con
chu n My d c li t quen thuo c vo i nha n hi u va tn con ty
na y va o ca c th p nin 30 va +0 cu a th ky truo c, tu c la suo t
tho i hoa n kim cu a radio. Chi n dich qua n ca o da n nho
nh t cu a con ty mo ta mo t nuo i tru c t n kha ch sa n dan
ho ln. Ha y o i Philip Morrrrrisssssss.
Nhi u nuo i ca nuo i tiu du n l n ca c chuyn ia ti p
thi tu lu da d nhi r n Philip Morris nn ra kho i na nh
kinh doanh thuo c la , hay it nh t cu n do i tn cu a mnh di.
Nhun con ty da khon tu lo nay ca i tn do . Ca c nha di u
497
QIY IIAT 18: KHI MOI BIN IHAI I THAT BAI, HAY I TN CIA BAN
ha nh Philip Morris da la n la c nhim tu c va th m chi xem
xe t nhu n ca i tn thay th va o d u th p nin 90 ro i nhanh
cho n tu lo k hoa ch na y. Y tuo n do i tn so n la i va o cuo i
th p nin 90, khi con ty yu c u ha n nh n da n doanh
nhi p Landor Associates ta o ra mo t li u trun thay th cho
huy hi u lo i tho i cu a ho . Sau khi xem nhu n hnh m u d
xu t, ca c nha di u ha nh Philip Morris l t d u tu ho i. Ta i
sao la i khon do i mo t ca i tn mo i luon nhi:.
Con ty th m chi co n tin r n mo t ca i tn mo i se la ia i
pha p ly tuo n nh t cho danh ti n dan sa su t cu a ho sau khi
chi n dich hnh a nh tri ia 250 tri u dola k t thu c. Nhu n
doa n qua n ca o xu c do n chi u ca nh nhn vin thuo c ca c
lnh vu c kinh doanh kha c nhau cu a Philip Morris dan la m
con ta c nhn da o tu vi c cun c p thu c n cho nuo i ti
na n o ca c vu n li chi n tranh ta n pha , d n vi c iu p do ca c
phu nu la na n nhn cu a su la o ha nh ia dnh. Chi n dich
na y co nh n ma nh r n Philip Morris la mo t con ty nhn
da o va do n o p nhi u cho xa ho i, chu khon chi la mo t con
ty thuo c la don thu n.
Con ty th y danh ti n cu a mnh tn d n khi dn
qua n ca o nhi u hon, nhun sau do di m so cu d m chn
ta i cho ma i khi chi n dich ta m nun mo t tho i ian. Nhin
cu u cho th y mo t so nuo i v co la n v n pha n do i thuo c la
va khon d thay do i ca i nhn cu a ho v Philip Morris.
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
498
kH0NC 7HICH AL7RIA! 7H CD N NCDRDUS!
Kbl Pblllp Morrls tbong ba o ten mo l cu a bo se la Altrla
Group, nbleu nguol gal dau ban kboan. Altrla la gl co
cbu!.
Cung nbu nbleu ten ooanb ngblep mol kbac, tu Altrla
kbong co mo t y ngbla ro ra ng ou day la mo t trong nbu ng
tu duo c cbo la co ngbla rong. Trong truong bop nay,
Altrla ua t pba t tu altus mo t tu trong tle ng La-tlnb co
ngbla la cao.
Pban tlcb. Altrla co mu c dlcb da t duo c ble u sua t boa t
dong dinb cao. Cac nba dleu banb cong ty cung muon
mo t ca l ten kba mo bo de bo co tbe da oa ng bo a sang
cac nganb klnb ooanb mol tren buoc duong pbat trlen
cua mlnb. o la mot dlem quan trong vl cong ty nay cbac
cban kbong muon dol ten tbuong uyen.
Ca l ten Altrla cu ng kble n mo t so nguo l ngbl de n lo ng vl
tba (go c tle ng Anb la altruism), nbung cong ty pbu nban
su llen tuong nay. Du kbong ngung mo rong cac cbuong
trlnb boa t do ng nban da o, pbo cbu tlcb cao ca p Steven
Parrlsb va n kba ng dlnb. Mo l nguo l se no l cbu ng tol dang
co tbao tu ng bo ba ng ca cb to ra vl tba.
Con neu ba n va n kbong tblcb cal ten Altrla! Na y nbe , kbl
ban em nbung cal ten kbac lot vao oanb sacb cbung
cuo c de tbay tbe ten Pblllp Morrls, ba n se tba y Altrla co
ve tbuyet pbu c bon ca. Truo c bet, cong ty da loal bang
tram ten tu mo t oanb sa cb bon nga n ten, cbu ye u vl
499
QIY IIAT 18: KHI MOI BIN IHAI I THAT BAI, HAY I TN CIA BAN
Parrish no i. Chu n toi nh n ra r n n u chu n toi cu iu
tn cu th se co nhi u nuo i th m chi khon the m quan tm
d n ca c thon di p cu a chu n toi. V n d la li u chu n toi co
th khon c n do i tn ma v n la m cho ho hi u r n con ty
na y khon chi la mo t doanh nhi p thuo c la hay khon. Ro i
con ty tu k t lu n r n khon th . Cuo i cu n, va o na y 27
tha n ! nm 2003, Philip Morris duo c do i tn tha nh Altria
Group vo i hy vo n r n ia co phi u va hnh a nh cu a ho co
cbung dung cbam den cac tbuong bleu kbac boac co van
de ve ngon ngu .
Cuol cung, con lal bon cal ten duoc em et ngblem tuc.
Ngoal Altrla, con co Marcaoe gol nbo nbleu nban bleu
cua cong ty, Consumarc am cbi ca nguol tleu oung va
tbuong bleu, va Lncorous co ngbla la mang mol nguol
lal vol nbau, lang ngbe va rang buoc lan nbau.
Altrla da glanb pban tbang. Glam doc truyen tbong nol
bo [anlne Posen no l. ay la mo t tu co ngbla ro ng bon
nbleu so vol cac tu kbac, va no kbong nban manb nbleu
va o mo t tbuo c tlnb cu tbe na o do cu a ooanb ngble p.
Altrla tuo ng trung cbo su c manb tal cblnb, su da oang ve
nban vlen, tracb nblem ooanb ngblep, tlnb llem cblnb, su
tuan tbu cac quy dlnb va pbap luat.
8a n co do c duo c ta t ca ca c y ngbla na y trong mo t tu co
sa u cbu ca l kbong! Pblllp Morrls glo day la Altrla
Group by vong nbu vay day.
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
500
th duo c ca i thi n. Tuy nhin, ca c tn Philip Morris v n duo c
iu la i cho hai con ty con v thuo c la cu a t p doa n na y.
Tron chi n dich qua n ca o nh m io i thi u tn mo i,
Altria ti p tu c nh n ma nh r n tu xua d n nay ho da la
doanh nhi p tha nh con va ca c chi nha nh cu a ho d u la
nhu n con ty hoa t do n hi u qua . Noa i tn mo i, Landor
Associates co n d t la m li u trun mo i cu a con ty la mo t lu c
tranh he p o m nhi u ma n ma u ru c ro . Vo i thi t k na y,
ca c nha la nh da o muo n th hi n tinh da da n v sa n ph m
va nhn su cu a Altria, cu n nhu nhu n luo c pha t tri n vuo t
l c, chu khon tr m l n nhu nhu n hnh a nh trn huy hi u
cu a Philip Morris na y truo c.
Nhun danh ti n thay do i kha ch m v ky u c va nh n
thu c cu a mo i nuo i da n su t n o c r . Va nay ca khi la n
da hoa n toa n lo t xa c, la o chi v n co th o i la n la con ty
ma truo c dy co tn la .... Vi du , mo t tiu d trn to New
Ycr| T:mes da vi t Philip Morris cu chu khon chiu o i la
Altria. Va Altria nn tinh d n tha i do do i xu tuon tu nhu
v y tron nhu n nm ti p theo. Hon nm nm sau khi
Valu}et do i tn tha nh AirTran, la o chi v n thuo n xuyn
nh c nho con chu n r n ha n ha n khon na y da tu n la
Valu}et, va sau do k la i vu roi ma y lay o Everlades.
CHDN 7HDI IM HDP LY
Va o tho i di m nm 2000, nha tu v n cu a Andersen
Worldwide to y khon ha i lo n vo i vi n ca nh do i tn. Sau
cuo c chi n ay t vo i ma n k toa n Arthur Andersen,
501
QIY IIAT 18: KHI MOI BIN IHAI I THAT BAI, HAY I TN CIA BAN
Andersen Consultin da d xu t chia ta ch con ty. Nhun
tron qua trnh ph u thu t dau do n na y, th m pha n da l nh
cho Andersen Consultin pha i d t cho con ty mo t ca i tn
mo i tron vo n !+7 na y. Khon chi Andersen Consultin tu
lo ca i tn da duo c tro n vo n tu nm !9!3, ma ho co n pha i
do i m t vo i su c e p thay do i chinh mnh tron khoa n tho i
ian cu c n n. Ha n tu v n na y du no r n ca i tn
Andersen da tro nn me o mo d n mu c khon co n nh n ra
chi hai nm sau do .
Gia m do c truy n thon va ti p thi toa n c u }im Murphy
k la i. Toi ca m th y th t kho khn khi pha i lo ca i tn quy
ia Andersen Consultin cu a chu n toi sau !0 nm kinh
doanh. Nhun chu n toi luo c pha i la m di u do . Vi c ta ch
li t chu n toi kho i Arthur Andersen tron nh n thu c cu a
con chu n h n se kho khn hon nhi u sau vu l lo i
Enron. Va o tho i di m Enron va Arthur Andersen su p do
duo i su c n n cu a vu ian l n k toa n, Accenture da kip ta o
ra nh n thu c mo i v tn cu a mnh va mo t danh ti n tich cu c
vo i ca kha ch ha n hi n ta i l n kha ch ha n ti m nn.
T t nhin Accenture chi la mo t tron so ha n tri u
truo n ho p xa y ra trn thu c t . Thuo n th ca c con ty khon
co duo c tho i di m hoa n ha o nhu v y khi c n do i tn cu a ho .
Mo t tron nhu n ru i ro lo n nh t la do i tn qua so m. Ca c
con ty nn do i cho d n khi r c ro i v danh ti n duo c ia i
quy t o n tho a va thon tin tiu cu c l t d u l n xuo n. N u
khon, v t nho na y se n li n vo i tn con ty mo i va tro
tha nh no i a m a nh dai d n.
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
502
WorldCom quy t dinh do i tn con ty vo n da li da nh
cho toi ta tha nh MCI tu r t so m. Th t d hi u la ho muo n
co mo t su kho i d u mo i me . Th nhun r c ro i ta i chinh va
ca nhu n phi n toa i pha p ly v n ti p tu c deo la m ho suo t
mo t tho i ian da i, la m hoen o luon ca ca i tn MCI. Mo t
nuo i chi trich WorldCom th m chi co n do i welsite con
kich cu a anh ta tu www.loycottworldcom.com tha nh
www.loycottmci.com. Welsite na y chm cho c o i vu do i tn
la mo t no lu c da n khinh li cu a con ty d ta ch mnh ra
kho i chinh mnh va tuyn lo r n MCI co th do i tn,
nhun khon th thay do i su th t.
Con ty American Home Products cu n ha nh do n qua
vo i va n khi do i tn tha nh Wyeth va o nm 2002. Gio dy,
mo t vu ki n dan ti p di n se la m su t me danh ti n cu a
Wyeth. American Home Products ia i thich r n ho muo n l y
mo t ph n tn doanh nhi p duo c WyethAyerst Laloratories
cu a ho la m tn chun cu a con ty nh m nh n ma nh y nha
chm so c su c kho e. Thay do i na y co th hi u duo c, lo i ca i tn
American Home Products nhe io n nhu tn o i cu a mo t
nha sa n xu t ca c sa n ph m v sinh ia du n v y.
Nhun con ty v n pha i do i m t vo i vu ki n tu n v mo t
loa i thuo c ho tro ia m cn tu n r t thon du n cu a ho .
American Home Products da thoa t kho i mo t so vu ki n va o
nm !999 vo i khoa n thanh toa n 3,75 ti dola, nhun ca c vu
ki n kha c la i d n. Loa i thuo c d y tranh ca i na y (da duo c thu
ho i sau khi co l n chu n lin quan d n l nh van tim va l nh
pho i) da la m hoen o ca i tn Wyeth ma le ra la tron sa ch.
503
QIY IIAT 18: KHI MOI BIN IHAI I THAT BAI, HAY I TN CIA BAN
Co le Enron la mo t tron nhu n con ty li t cho n du n
tho i di m d thay tn do i ho . Sau khi no p ho so pha sa n,
Enron nh n ra r n dy la ca i tn li cm he t nh t o My . Th
la ho l t d u nhin cu u nhu n ca i tn co th d t tron truo n
ho p con ty co n so n so t duo i mo t hnh thu c na o do sau khi
la n do la n tha o nhi u lo ph n. Nuo i pha t non cu a Enron
la Mark Palmer no i. Chu n toi muo n do i d n khi chu n toi
th y nhu n (n u co ) tro i d y sau quy trnh la n d u ia .
Chu n toi khon muo n tu ha i mnh l n ca ch do i tn qua
so m. Chu n toi v n chua cho n duo c mo t ca i tn chinh thu c,
nhun du co th na o th nh t dinh con ty se ||cu la Enron
nu a. Va o iu a nm 2003, Enron da thon la o tn mo i cho
hai lo ph n co n la i cu a con ty. CrossCountry Enery
Corporation va Prisma Enery International.
Mo t so con ty li to n ha i danh ti n ke o da i, co th do
th n tro n hay noan co tha i qua , cu la m qua ch t va qua
lu ca i tn cu a ho . Bo ph n Firestone cu a Con ty
Bridestone ch c ch n la u n vin cho vi c do i tn sau khi
con ty li to n thuon tr m tro n lo i ca c ca tu von, thuon
tich va tai na n o to lin quan d n sai so t tron lo p xe cu a ho .
Tuy nhin, con ty v n iu tn Firestone chu nh t quy t
khon chiu thay th l n Bridestone. Chi co tho i ian mo i
xa c dinh duo c li u do co pha i la mo t chi n luo c khon noan
hay khon, nhun ta i tho i di m do , ca i tn Firestone v n o i
ln hnh a nh cu a tai na n va ca i ch t nn du sao dy v n
khon pha i la ia i pha p ly tuo n.
Ca c vu sa p nh p thuo n la tho i di m ly tuo n d la n loa i
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
504
lo ca i tn da khon co n nuyn ve n. Do i vo i mo t con ty
dan tra i qua cuo c ca i to lo n th mo t ca i tn mo i la r t phu
ho p. Sau khi sa p nh p vo i Molil, Exxon le ra nn lo tn cu a
ho di va chi don ia n o i la Molil thoi. Do la co ho i hoa n
ha o d ta ch mnh kho i tha m ho a Lxxcu \a|Je; nm !989.
Nhun thay v chi iu la i tu Molil thoi, ho la i tro tha nh
Con ty Exxon Molil va th la ho duo c chia se su thu dich
ma mo i nuo i da nh cho Molil sau thi t ha i moi truo n ma
vu Lxxcu \a|Je; y ra. Con ty cho r n du sao th Exxon
v n la mo t ca i tn co su c ma nh khon th phu nh n va ho
ch p nh n se la mo t ph n cu a ca i tn do , l t ch p vi c mo t
so nuo i tiu du n se t y chay ho v vu tra n d u.
Philip Morris se it li do xe t hon n u ho do i tn sau khi
mua General Foods va Kratt Foods va o th p nin 80. Nhun
m t kha c, mo t ca i tn mo i va o tho i di m do co le cu n khon
la o v duo c con ty kho i nhu n su ki n m va o th p nin
90, ch n ha n nhu lo i luo c to i ti p thi thuo c la cho thanh
thi u nin, su thu a nh n cu a con ty v nhu n mo i nuy
hi m cho su c kho e va na n nhi n thuo c, va su thanh toa n
da n x p vu ki n hon 200 ti dola cu a na nh thuo c la vo i mo t
nho m quan chu c ti u lan.
T t ca nhu n vi du na y cho th y su phu c ta p cu a vi c
cho n tho i di m do i tn.
CHDN 7N LA C0NC VIC NCHIM 7UC
Ha y tm d n ca c chuyn ia n u la n lu n tu n khon li t
505
QIY IIAT 18: KHI MOI BIN IHAI I THAT BAI, HAY I TN CIA BAN
mo t ca i tn mo i co pha i la da p a n cho v n d danh ti n ma
la n dan p pha i hay khon. Ba n c n lo i khuyn cu a ca c
nha tu v n cu n nhu ca c ha n qua n ca o va quan h co n
do n, co n thm su tro iu p cu a ca c lu t su hi u li t su s c
v lu t thuon hi u. Vi c do i tn thuo n d n d n mo t so r c
ro i pha p ly vo i nhu n con ty da co thuon hi u tuon tu hay
chi na na nhu v y. T t ca ca c con ty d u s n sa n dm don
ki n la n v mo t di m io n nhau du la nho nh t tron tn
o i. Cuo i cu n, du n lo qua y ki n cu a ca c nha non nu
ho c. Ho co vai tro quan tro n tron vi c da nh ia li u ca i tn
mo i na y co chuy n ta i duo c y nha du ki n san ca c non
nu va n n vn ho a kha c hay khon.
Doi khi, mo t ca i tn mo i do no i lo con ty d t ra chu
khon nh t thi t do ca c chuyn ia v danh tinh doanh
nhi p. Do la truo n ho p cu a Andersen Consultin. Mo t
nha qua n ly cao c p o Na y da nh ra tu Accenture, tu c la
su k t ho p cu a hai tu accent va tuture, va da ia nh duo c
ph n thuo n la ky nhi ma t mo t tu n o A o. Nhun
Andersen v n tranh thu su iu p do cu a Landor Associates d
tm ki m nhu n ca i tn kha c va iu p da m la o r n tn mo i
cu a ho khon p l t ky r c ro i na o v thuon hi u hay su
phu c ta p non nu o ca c nuo c kha c. Tron hon 5.000 tn
duo c chinh ca c nha tu v n cu a Accenture va nhn vin
Landor d xu t chi co r t it tn co n so t la i sau su sa n lo c v
pha p ly va non nu na y.
Nhun doi khi vi c thu chuyn ia danh tinh doanh
nhi p va nhin cu u thuon hi u ky luo n v n khon da m
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
506
la o r n mo i chuy n se suon se . Philip Morris va Landor da
ra soa t c n th n d nn nu a l t ky kho khn pha p ly na o
va ho tin r n khon con ty na o tron na nh thuo c la va
thu c ph m co tn tuon tu vo i Altria. Nhun v n co hai con
ty kha c la m m ln. D u tin la Con ty Chm so c Su c kho e
Altria. Ho than phi n r n la mo t doanh nhi p y t , ho
khon muo n co su lin tuo n na o d n mo t con ty thuo c la .
Sau do dn -|t:ra Group mo t quy d u tu ma o hi m o
Denver, du tn cu a ho khon io n nhau l m. V y ma Altira
v n ki n Philip Morris ra to a lin lan. Cuo i cu n, khi u na i
cu a ca hai con ty d u duo c ia i quy t. Altria Group tu cho i
lnh lu n v l t ky khoa n thanh toa n ta i chinh na o, nhun
thu a nh n r n vu ki n cu a quy d u tu ma o hi m da la m cho
vi c do i tn cu a ho li ch m la i va i tha n.
Chi phi cho ca c vu ki n va chuyn ia tu v n ch c h n la
to n ke m, nhun khi tn da th t su duo c thay do i th la n v n
co n nhi u khoa n pha i chi kha c. Mo t tron nhu n phi to n
lo n nh t la truy n la ca i tn mo i. Chi rin vi c na y cu n co
th no n m t ha n trm tri u dola.
Mo t ph n do vi c thay do i tn qua nhanh ma Accenture da
pha i lo ra !75 tri u dola d qua n ca o cho ca i tn mo i. K hoa ch
truy n thon con phu cu a ho lin quan d n !78 vn pho n va
co so kha ch ha n o +7 quo c ia va lao o m mo i thu , tu dn
qua n ca o trn chuon trnh truy n hnh Super Bowl d n ve tn
Accenture ln taxi o Lun Don va ca c khi c u nho o c.
Noa i ca c hoa t do n qua n ca o tich cu c, ca c con ty pha i
ln nn sa ch va chu n li nhn con d thay do i tu vn
507
QIY IIAT 18: KHI MOI BIN IHAI I THAT BAI, HAY I TN CIA BAN
pho n ph m d n a o thun. Accenture pha i la m la i 7 tri u danh
thi p, ++0 ma y chu no i lo , 75.000 ma n hnh va trnh u n
du n ma y tinh, chua k !,2 ti ta i li u qua n la . Accenture
luo c pha i hu y ha n tri u v t du n in li u trun cu a Andersen
Consultin, co n so a o thun va no n Andersen tri ia 2 tri u do
la duo c man cho ca c tra i ti na n da nh cho dn vo ia cu.
Altria co to i hon !.000 thu vo i tn Philip Morris c n thay
do i, lao o m ca danh thi p, con d u va mo t so mo n noa i
du ki n nhu i y o i qua va nhu n t m luo i qu n quanh cy
ln noa i tru so o Da i lo Con vin, New York. Do la mo t
cuo c da i tu lo n va chu n toi h n la con ty ha nh phu c nh t
th io i, }anine Rosen ia m do c truy n thon no i lo ,
nuo i da la m vi c cho du a n do i tn na y hon hai nm da
no i nhu v y. Suo t qua trnh na y, la da tm ra 50 phin la n
kha c nhau cu a li u trun doanh nhi p va ca ch vi t chu
Philip Morris Companies, Inc.,. Ba no i thm. Chu n toi
may m n la khon co xe chuyn du n, ma y lay va do n phu c
nhu FedEx va PS.
HD ANC NCHI CI!
Ba n co nho Con ty Alleis: N u co th la n qua la co
mo t tri nho siu pha m. Do la mo t tron nhu n ca i tn con
ty co tuo i do i n n nh t mo i tho i da i. Va o nm !987, AL
con ty me cu a nited Airlines da nh r n mo t ca i tn
mo i se ca i thi n danh ti n cu a ho , d c li t la o Wall Street,
va truy n da t hi u qua hon chi n luo c cu a ho huo n to i mu c
tiu tro tha nh mo t da i ia v dich vu v n ta i, di u v n.
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
508
Nhun ca i tn na y la mo t th t la i lo n, cu n nhu chinh
chi n luo c cu a no v y. Tu Alleis la m nuo i nhe lin tuo n
d n mo t cn l nh mo i, chu khon pha i mo t nuo n nn
luo n cho doanh nhi p mo i. Chi mo t nm sau do , Alleis
lo ca i tn na y va ra di vo i no la ia m do c di u ha nh Richard
Ferris, cu n nhu ca c doanh nhi p kha ch sa n va cho thu xe
cu a ho . Ro i ca i tn AL xu t hi n.
Dy la i la mo t truo n ho p kha c. Venator khon pha i la
tn cu a mo t siu anh hu n na o do . Ca i tn ky la na y duo c l y
tu mo t li u tuo n cu a nuo c My Con ty Woolworth khi
ma tho i da i cu a ca c cu a ha n ia re da d n ho i k t thu c va o
nm !998. Co nuo n o c tu ti n Latinh, T p doa n Vena
tor hy vo n dy se la mo t ca i tn phu ho p cho mo t con ty
pha t tri n tu ca c cu a ha n ia re tha nh ca c cu a ha n thi t li
va tran phu c th thao. Nhun ca i tn Venator vo n li mo t
so co don l t lnh pha n do i kich li t chua lao io duo c
ua chuo n va da li a t lo khon thuon ti c chi sau la nm.
Sau sai l m to n ke m do , con ty quy t dinh cho n mo t ca i tn
th t don ia n l n ca ch vay muo n mo t tron nhu n nha n
hi u ma ho dan so hu u la Foot Locker tn chuo i cu a ha n
la n do th thao la m tn cho con ty.
No i r n tn doanh nhi p la co t ca ch, th n tha i cu a
con ty khon pha i la su pho n da i qua lo i. Khon io n nhu
vi c d t tn cho con la n, khi so thich ca nhn quan tro n
hon nhu n nuo i kha c nh, vi c d t tn doanh nhi p
pha i duo c su ta n tha nh cu a nhn vin, ca c nha d u tu va ca
con chu n, chu khon chi chi u theo y ki n rin ia m do c
509
QIY IIAT 18: KHI MOI BIN IHAI I THAT BAI, HAY I TN CIA BAN
di u ha nh hay ho i do n qua n tri.
Chi co mo t di u khon vui la may m n tron tro do i tn
doanh nhi p qua u mo n manh. Do la ly do ta i sao la n
hi m khi tm th y mo t ca i tn doanh nhi p mo i tron tu
di n. H u h t nhu n ca i tn co y nha va th hi n mo t ca ch
xu t s c v la n ch t, vi n ca nh va mu c tiu cu a doanh nhi p
d u da duo c su du n.
D tn cuo n danh ti n, ca i tn mo i ma la n cho n c n
mo ta duo c hnh a nh con ty, ho c it nh t pha i man mo t y
nha tich cu c. N u khon co chi ti t no i l t th it nh t ca i
tn do cu n nn d pha t m. Ha y tra nh nhu n ca i tn ma khi
o da n vi t t t khon co kha nn ca i thi n danh ti n cu a la n,
ho c khon ta o ra mo t hnh a nh ro ra n v la n. Kho ma co
duo c su quen thuo c cu a IBM hay AT:T. Waste Manaement
nhanh cho n nh n ra di u do sau khi ho do i tn va o nm !993
tha nh WMX Technoloies. Mo t so nuo i no i r n nhe cu
nhu tn mo t knh pha t thanh chuyn v nha c rock.
Du sao th tn mo i cu n la mo t ph n cu a no lu c thoa t
kho i v t nho cu tron na nh con nhi p xu ly ra c, nhun
mo t ca i tn d nho v n to t hon la mo t tu vo nha na o do .
V th nm !997, Waste Manaement la i duo c su du n la m
tn con ty.
Mo t ca i tn khon phu ho p la con duo n n n nh t d n
d n su la n qun, th nhun ca c truo n ho p sai l m tron
vi c do i tn v n xa y ra nhan nha n. Ca c con ty thuo n du n
nhu n ca i tn d so d sau do tro tha nh do i tuo n chm cho c
cu a ca c nha ha i kich. O Anh, mo i nuo i vu a su n so t vu a
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
510
kinh ha i khi luu di n nuo c na y do i tn tha nh Consinia va o
nm 200! d pha n a nh tinh hi n da i va vn ho a huo n d n
dich vu cu a con ty na y. Chi !6 tha n sau do , ca i tn Royal
Mail duo c khoi phu c.
HA Y CD I 7N C0NC 7Y
Ha y kle m tra kba nang nba n ble t ten cong ty cu a ba n
ba ng ca cb e p ten ble n ta l trong co t tbu nba t tuong u ng
vo l ten truo c do cu a no trong co t tbu bal. 8en ouo l la
cac cau tra lol.
1. Navlstar |nternatlonal a. Consolloateo Fooos
2. Unlsys b. |nternatlonal Harvester
3. Nlke c. NGC
4. Sara Lee o. Sanooz ano Clba-Gelgy
5. Clarlca e. Sperry ano 8urrougbs
6. Target |. 8lue Plbbon Sports
7. Dlageo g. 8ell Atlantlc ano GTL
8. Dynegy b. Dayton Huoson
9. verlzon l. Mutual Ll|e o| Canaoa
10. Novartls j.Gulnness ano GranoMet
ap an . 1-b, 2-e, 3-|, 4-a, 5-l, 6-b, 7-j, 8-c, 9-g, 10-o
511
QIY IIAT 18: KHI MOI BIN IHAI I THAT BAI, HAY I TN CIA BAN
Ca i tn Enron khe t ti n th t ra khon pha i la u n cu
vin sa n ia khi lan la nh da o cho n tn doanh nhi p.
Enron la lu a cho n cuo i cu n khi Houston Natural Gas
Corporation sa p nh p vo i InterNorth. Theo du ki n th
con ty mo i se o i la Enteron Corporation, va chi truo c khi
ca i tn na y tro tha nh tn chinh thu c, con ty mo i li t r n
tu di n dinh nha enteron (ruo t) la mo t lo ph n thuo c
h tiu ho a cu a con nuo i. Khi ho i tuo n la i cu chuy n d y
tai ti n truo c dy, mo t so nhn vin cu l t lnh co th nh
Enteron le ra la mo t ca i tn phu ho p hon do i vo i con ty
nn luo n na y.
Nhu n vu l lo i doanh nhi p n dy da ta o ra mo t la n
so n d t tn mo i tron ca c ha n k toa n. Noa i ra, ho co n
l p k hoa ch chia ta ch d lo ph n tu v n qua n ly hoa t do n
do c l p nh m nn ch n l t ky su mu thu n quy n lo i na o.
Vi c KPMG Consultin chuy n do i tha nh BearinPoint
khon y la n ca i, nhun vi c cho n tn Monday (Thu Hai)
cu a PwC Consultin da khoi ma o cho nhi u lo i lnh lu n
cho i tai. Con ty na y ia i thich r n Monday la mo t tu r t d
nho va tuo n trun cho mo t su kho i d u mo i, mo t tha i do
tich cu c, mo t ph n tron cuo c so n con nuo i. Nhun
Monday khon h n la thu tich cu c nh t tron cuo c so n cu a
mo i nuo i khi nuo i ta v n thuo n o i na y d u tin cu a mo t
tu n la m vi c la na y thu Hai luo n la .
Cuo i cu n th Monday la i khon pha i la ca i tn con ty
co th d t, lo i v IBM da cho p l y Monday va dua va o Dich
vu Tu v n Kinh doanh IBM. Ma nhu th la i ca n hay! D n
18 QIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
512
na o th tron tho i da i thi u ni m tin doanh nhi p na y, mo i
nuo i ch c se k t no i ca c ha n tu v n vo i mo t la i ha t co
Thu Hai, thu Hai. Khon th tin va o na y do .
513
Mu c Lu c
Ph n 1
TAO DNG DANH TING TT 13
Quy lu t 1
1i da hoa Iai sah gia Iri hhI 15
Quy lu t 2
Hay Iu dahh gia dahh Iihg cua bah 51
Quy lut 3
8iI lam bah voi hhiu di Iuohg 76
Quy lu t 4
S hg Iheo Ih chi va chu h mu c da o du c 104
Quy lu t 5
Ha y la m I chg dh guohg m u 132
Quy lu t 6
Chuyh Iai Im hhh cua doahh hghi p 160
Quy lu t 7
1ao suc huI Ihh cam 189
514
Ph n 2
GI GN DANH TI NG T T 213
Quy lu t 8
Da m Ihua hhh hhuhg Ihiu soI 215
Quy lu t 9
1hh Irohg voi hhuhg him hoa luh Ih Iai 239
Quy lu t 10
8ih hhh vih Ihahh hhuhg hguoi
bao v dahh Iihg 264
Quy lu t 11
Kim soaI lhIerheI Iruoc khi ho
khhg ch ba h 295
Quy lu t 12
1hhg di p phai ro rahg va hh I qua h 324
Quy lu t 13
1hh Irohg voi hhuhg Iac dhg bI loi
cho dahh Ii hg 349
515
Ph n 3
KHI PHUC DANH TING A B TN HAI 377
Quy lu t 14
Qua h ly khu hg hoa hg ba hg muu luo c 379
Quy lu t 15
Ngay Iu d u pha i cho h ca ch la m du hg 417
Quy lu t 16
u hg bao gio xem Ihuo hg
hhu hg lo i chi Irch cu a chg chu hg 438
Quy lu t 17
Khhg hh pho hg Ihu 460
Quy lu t 18
Khi moi bih phap du IhI bai,
hay di Ih cua bah 485
Chu tra ch nhi m xu t ba n:
Tio n s QIA CH THI NGIY T
Bin t p : Tlanl Vio l
Trnh ba y : Iirsl Novs
Sa ban in : Tlanl Vio l
Th c hi n : Cong ly Tri Viol
NHA XUT BAN TRE
161B Iy Clinl Tlang - Q.3 - TI. Ho Cli Minl
T: 9316211 - Iax: 8437450
In 2.000 cu n, kh 14,5 x 20,5 cm ta i XN In Cng ty Vn ho a Phng Nam (160/13 i
Cung, Q.11, TP. HCM). Gi y ng ky KHXB s 689-2007/CXB/24-95/Tre-QXB s
647B/Q-Tre c p nga y 28/9/2007. In xong va n p lu chi u quy II/2008.
FIRST NFWS
QUY LUT BT BIEN
PHA T TRIE N DANH TIE NG
THUONG HIE U CONG TY
18

You might also like