MC LC Chng 1. NHNG VN C BN V CHIN LC V QUN TR CHIN LC ..... 1 1. CHIN LC ......................................................................................................................... 1 1.1. Nhng quan im v chin lc ...................................................................................... 1 1.2.

. nh ngha chin lc....................................................................................................... 1 1.3. Mc ch v vai tr ca chin lc................................................................................... 2 1.4. Mt s khi nim lin quan n chin lc ...................................................................... 2 2. CC CP CHIN LC V CC LOI CHIN LC ................................................... 4 2.1. Cc cp chin lc ............................................................................................................ 4 2.2. Cc loi chin lc ........................................................................................................... 5 3. QUN TR CHIN LC ................................................................................................... 11 3.1. Cc khi nim qun tr chin lc .................................................................................. 11 3.2. Li ch v hn ch ca qun tr chin lc ..................................................................... 12 3.4. M hnh tng qut qun tr chin lc............................................................................ 16 Chng 2. XC NH NHIM V (S MNH) V MC TIU CHIN LC ................... 21 1. TM NHN (VIN CNH ) V S MNH ....................................................................... 21 1.1. Tm nhn chin lc Vision (Vin cnh) .................................................................... 21 1.2. S mnh (Mision) ........................................................................................................... 23 2. XC NH MC TIU CHIN LC .............................................................................. 24 2.1. Khi nim v yu cu ca mc tiu ................................................................................ 24 2.2. Cc thnh phn nh hng n mc tiu chin lc ...................................................... 25 Chng 3. PHN TCH MI TRNG BN NGOI............................................................... 28 1.1. Mi trng bn ngoi ..................................................................................................... 28 1.2. Cc khi nim c lin quan............................................................................................. 28 2. NGHA V MC CH CA VIC NGHIN CU MI TRNG BN NGOI.... 29 2.1. ngha ca vic nghin cu mi trng bn ngoi ....................................................... 29 2.2. Mc ch ca vic nghin cu mi trng bn ngoi .................................................... 29 3. NI DUNG NGHIN CU MI TRNG BN NGOI ................................................ 30 3.1. Nghin cu mi trng v m ........................................................................................ 30 3.2. Nghin cu mi trng vi m ........................................................................................ 36 4. CC CNG C V PHNG PHP NGHIN CU MI TRNG BN NGOI ................................................................................................................................................... 42 4.1. Thu thp v x l thng tin............................................................................................. 43 4.2. D bo mi trng kinh doanh....................................................................................... 45 4.3. Ma trn nh gi cc yu t bn ngoi ( EFE Matrix External Factor Evaluation Matrix) ................................................................................................................................... 47 4.4. Ma trn hnh nh cnh tranh ........................................................................................... 48 1. MI TRNG BN TRONG V NHNG VN C LIN QUAN .......................... 51 1.1. Mi trng bn trong...................................................................................................... 51

1.2. Nhng vn c lin quan ............................................................................................. 51 2. NGHA V MC CH CA VIC NGHIN CU MI TRNG BN TRONG... 53 3. NI DUNG NGHIN CU MI TRNG BN TRONG ............................................... 53 3.1. Nghin cu mi trng bn trong theo quan im ca Fred R. David .......................... 53 3.3. Nghin cu mi trng bn trong theo quan im ca mt s tc gi khc .................. 61 4. PHNG PHP V CNG C NGHIN CU MI TRNG BN TRONG ....... 63 4.1. Thc hin nhng so snh xc nh im mnh, im yu ......................................... 63 4.2. Ma trn nh gi cc yu t bn trong (IFE Matrix Internal Factor Evaluation Matrix) ............................................................................................................................................... 64 Chng 5. CHIN LC CP CNG TY.................................................................................. 67 1. CHIN LC CNG TY .................................................................................................... 67 1.1. Giai on 1: Tp trung vo mt lnh vc kinh doanh ..................................................... 67 1.2. Giai on 2: Hi nhp dc, m rng th trng............................................................. 67 1.3. Giai on 3: a dng ha, m rng hot ng sang lnh vc kinh doanh mi .............. 68 2. QUY TRNH HOCH NH CHIN LC ...................................................................... 69 2.1. Giai on nhp vo ......................................................................................................... 69 2.2. Giai on kt hp............................................................................................................ 71 2.3. Giai on quyt nh....................................................................................................... 72 3. MT S PHNG PHP V CNG C PHC V CHO VIC HOCH NH CHIN LC CNG TY...................................................................................................................... 75 3.1. Ma trn SPACE (Strategic Position Action Evaluation Matrix Ma trn v tr chin lc v nh gi hot ng)................................................................................................... 75 3.2. Ma trn BCG (Boston Consulting Group) ...................................................................... 76 3.3. Ma trn GE (General Electric)........................................................................................ 78 3.4. Ma trn cc yu t bn trong, bn ngoi (ma trn IE Internal External Matrix) ...... 80 3.5. Ma trn chin lc chnh (GSM - Grand Strategy Matrix) ............................................ 81 Chng 6. CHIN LC CP KINH DOANH V C P CHC NNG ................................. 84 1. CC YU T NN TNG CA CHIN LC CP KINH DOANH ............................ 84 1.1. Nhu cu khch hng v s khc bit ha sn phm........................................................ 84 1.2. Nhm khch hng v s phn khc th trng ............................................................... 84 1.3. Nng lc phn bit .......................................................................................................... 84 2. CHN LA CHIN LC CNH TRANH TNG QUT .............................................. 85 2.1. Chin lc chi ph thp nht ........................................................................................... 85 2.2. Chin lc khc bit ha sn phm ................................................................................ 86 2.3. Chin lc tp trung ....................................................................................................... 87 2.4. Chin lc phn ng nhanh ............................................................................................ 87 3. CHIN LC CP CHC NNG ..................................................................................... 88 3.1. Chin lc marketing ..................................................................................................... 88 3.2. Chin lc ti chnh........................................................................................................ 88

3.3. Chin lc nghin cu v pht trin ............................................................................... 88 3.4. Chin lc vn hnh ....................................................................................................... 88 3.5. Chin lc ngun nhn lc ............................................................................................. 88 Chng 7. THC THI V KIM TRA CHIN LC .............................................................. 91 1. THC HIN CHIN LC ................................................................................................ 91 1.1. Bn cht ca hot ng thc thi chin lc.................................................................... 91 1.2. Thit lp cc mc tiu ngn hn (hng nm) .................................................................. 93 1.3. Xy dng cc chnh sch v k hoch hnh ng .......................................................... 94 1.4. nh gi v phn b cc ngun lc ................................................................................ 96 1.5. Xc nh c cu t chc thch hp ................................................................................. 96 2. KIM TRA, NH GI TNH HNH THC HIN CHIN LC CHIN LC...... 101 2.1. Bn cht ca vic kim tra, nh gi tnh hnh thc hin chin lc ........................... 101 2.2. Tin trnh kim tra, nh gi tnh hnh thc hin chin lc ....................................... 102

Chng 1. NHNG VN C BN V CHIN LC V QUN TR CHIN LC

Mc tiu: - Gii thch c khi nim chin lc,qun tr chin lc; phn bit c chin lc v chnh sch. - Phn tch c vai tr ca chin lc, li ch ca qun tr chin lc i vi doanh nghip. - Gii thch c nhng ni dung c bn ca qun tr chin lc. 1. CHIN LC 1.1. Nhng quan im v chin lc - Thut ng Chin lc dng trong qun s: Thut ng chin lc ban u c dng trong qun s t rt lu. Chin lc l ngh thut ch huy cc phng tin chin thng, l ngh thut chin u v tr u th. Ni cch khc, chin lc trong qun s l ngh thut s dng binh lc trong tay cc ch huy cao cp xoay chuyn tnh th, bin i tnh trng so snh lc lng qun s t yu thnh mnh, t b ng sang ch ng chin thng i phng. Mt cch c th hn, thut ng chin lc vi t cch l 1 tnh t, m ch nhng quyt nh, k hoch, hot ng, nhng phng tin quan trng c bit c tc dng lm bn l xoay chuyn tnh th, to sc mnh tng hp. Nh vy, trong lnh vc qun s, thut ng chin lc c coi nh mt ngh thut ch huy ginh thng li trong cuc chin, n mang tnh ngh thut nhiu hn l tnh khoa hc. - Thut ng Chin lc dng trong kinh t : T gia th k 20, thut ng chin lc c s dng kh ph bin trong kinh t c bnh din kinh t v m cng nh vi m. - Trn phng din qun l v m: Chin lc dng ch s pht trin lu di v ton din trn nhiu lnh vc ca ngnh, a phng, lnh th, quc gia. - Trn phng din qun l vi m: Chin lc cng nhm ti s pht trin nhng gn vi nhng kinh doanh ca mt t chc nht nh v thng gi l chin lc kinh doanh. * Theo Alfred Chandler (H Harvard): Chin lc bao hm vic n nh cc mc tiu c bn, di hn ca doanh nghip, ng thi la chn cch thc hay tin trnh hnh ng v phn b cc ti nguyn thit yu thc hin mc tiu la chn. * Theo William J.Gluech (New York): Chin lc l mt k hoch mang tnh thng nht, ton din v phi hp, c thit k bo m rng cc mc tiu c bn ca doanh nghip s c thc hin. * Theo Porter : Chin lc l ngh thut xy dng cc li th cnh tranh vng chc phng th. * Theo General Ailleret: Chin lc l nhng con ng, nhng phng tin vn dng t ti mc tiu c xc nh thng qua nhng chnh sch. 1.2. nh ngha chin lc

Chin lc l mt chng trnh hnh ng tng qut: xc nh cc mc tiu di hn, c bn ca mt doanh nghip, la chn cc ng li hat ng v cc chnh sch iu hnh vic thu thp, s dng v b tr cc ngun lc, t c cc mc tiu c th, lm tng sc mnh mt cch hiu qu nht v ginh c cc li th bn vng i vi cc i th cnh tranh khc. Chin lc l phng tin t ti nhng mc tiu di hn. * Ni dung ca Chin lc phi bao gm 3 vn c bn : - T chc ca chng ta ang u? - Chng ta mun i n u? - Lm cch no t c mc tiu cn n? Ci ct li ca chin lc chnh l cc bin php chin lc huy ng ngun lc thc hin mc tiu, chnh l cc phng n ti u c la chn thc thi Chin lc. chnh l cch chp thi c, huy ng ngun lc tha mn nhu cu ca khch hng, ng thi tip tc pht trin ngun lc doanh nghip cho tng lai, t v tr cacnhj tranh cao. 1.3. Mc ch v vai tr ca chin lc Chin lc kinh doanh c ngha ln khng nhng i vi doanh nghip m cn l v kh sc bn ca nh qun tr. iu c th hin qua mc ch v vai tr ca chin lc. 1.3.1. Mc ch ca chin lc - Thng qua 1 h thng cc mc tiu then cht, cc bin php ch yu v cc chng trnh, chnh sch thc thi phc ho nn mt bc tranh ton cnh v doanh nghip trong tng lai : Lnh vc kinh doanh, quy m, v th, hnh nh, sn phm, cng ngh, th trng - Chin lc xc nh khung nh hng cho cc nh qun l t duy v hnh ng thng nht trong ch o thc hin. - C chin lc doanh nghip s cso c hi nhanh nht tip cn vi nh cao ca sc mnh trn thng trng. 1.3.2. Vai tr ca chin lc Trong nn kinh t th trng c cnh tranh gay gt, mt doanh nghip mun thnh cng phi c mt chin lc. iu c ngha l nh qun tr doanh nghip phi nm c xu th ang thay i trn th trng, tm ra c nhngx nhn t then cht cho thnh cng, bit khai thc nhng u th ca doanh nghip, nhn thc c nhng im yu ca doanh nghip, hiu c i th cnh tranh, mong mun ca khch hng, bit ch tip cn vi th trng, t a ra nhng quyt nh y sang to trin khai them hoc ct gim bt hat ng nhng thi im v a bn nht nh. Nhng c gng trn l nhm a ra mt chin lc ti u, n c tc dng c th n cc chc nng c bn ca kinh doanh l: - Cung cp cho doanh nghip mt phng hng kinh doanh c th, c hiu qu, lm kim ch nam cho mi hat ng chc nng ca doanhnghip. Gip cho doanh nghip pht huy c li th cnh tranh,tng cng sc mnh cho doanh nghip, pht trin thm th phn. - Gip cho doanh nghip hn ch c nyhng bt trc ri ro n mc thp nht, to iu kin cho doanh nghip kinh doanh n nh lu di v pht trin khng ngng. 1.4. Mt s khi nim lin quan n chin lc 1.4.1. Tm nhn chin lc (Vision) Tm nhn chin lc l mt hnh nh, tiu chun, hnh tng c o v l tng trong 2

tng lai, l nhng iu DN nn t ti hoc tr thnh. 1.4.2. Nhim v kinh doanh (S mnh Mission) Nhim v c hiu l l do tn ti, ngha ca s tn ti v hot ng ca DN. S mng th hin r hn nhng nim tin v nhng ch dn hng ti tm nhn c xc nh v thng c th hin di dng bn tuyn b v s mng ca DN. DN tn ti nhm mc ch g? S mng ca DN c mc tiu duy nht nhm phn bit DN ny vi DN khc (sn phm, th trng, cng ngh, ). S mng l c s quan trng cho vic la chn ng n cc mc tiu v cc chin lc ca DN, s mng gip to lp v cng c hnh nh DN trc x hi cng nh to ra s hp dn i vi cc i tng c lin quan. 1.4.3. Mc tiu chin lc Mc tiu chin lc l nhng trng thi, nhng ct mc, nhng tiu thc c th m mt doanh nghip mun t c trong khong thi gian nht nh. Mc tiu chin lc nhm chuyn ha tm nhn v s mng ca DN thnh cc mc tiu thc hin c th, c th o lng c. Tm nhn S mnh Mc tu 1.4.4. Chnh sch Chnh sch bao gm nhng nguyn tc ch o, nhng phng php, qui tc, th tc, hnh thc v nhng cng vic hnh chnh c thit lp h tr v thc y cng vic theo nhng mc tiu ra. Cc chnh sch l cc cng c cho vic thc thi chin lc. Chnh sch l phng tin t c cc mc tiu ngn hn. Chinh sch Chin lc Mc tiu 1.4.5. n v kinh doanh chin lc SBU hay strategic business unit l mt khi nim cn bn ca qun tr, qun tr chin lc. Mi n v kinh doanh c xy dng khc nhau v nh v trn cc so snh cc m hnh, cc ma trn khc nhau. n v kinh doanh chin lc l mt n v kinh doanh ring l hoc trn mt tp hp cc ngnh kinh doanh c lien quan (cp sn phm th trng), c ng gp vo s thnh cng ca doanh nghip, c th c hoch nh ring bit vi cc phn cn li ca doanh nghip, c mt tp hp cc i th cnh tranh trn mt th trng xc nh. 1.4.6. C hi/ thch thc, im mnh/ im yu a. C hi/Thch thc: khuynh hng & s kin khch quan ca mi trng c nh hng n DN trong tng lai. C hi l mt lnh vc nhu cu ca khch hng m doanh nghip c th thc hin vic p ng mt cch c li . Thch thc l mt nguy c do mt xu th hoc mt s pht trin khng c li, c th dn ti thit hi cho doanh thu hay li nhun ca doanh nghip nu khng c cc bin php bo v. b. Th mnh v im yu bn trong ca DN l nhng hot ng c th kim sot c trong ni b DN. N l cc lnh vc m doanh nghip v ang thc hin tt (th mnh) hoc km (im yu). 3

2. CC CP CHIN LC V CC LOI CHIN LC 2.1. Cc cp chin lc Trc y, ngi ta thng phn h thng chin lc trong mt cng ty thnh ba cp: - Chin lc cp cng ty (Corporate strategy). - Chin lc cp n v kinh doanh (Strategic Business Unit SBU). - Chin lc cp chc nng ( Functional strategy). Hin nay, vi xu th ton cu ha, nhiu cng ty nhanh chng a hat ng ca mnh vt ra khi bin gii quc gia v ngi ta ni ti mt cp chin lc th t: - Chin lc ton cu(Global strategy). 2.1.1. Chin lc cp cng ty Chin lc cp cng ty (chin lc tng th/chin lc chung) hng ti cc mc tiu c bn di hn trong phm vi ca c cng ty. cp ny, chin lc phi tr li c cc cu hi: Cc hat ng no c th gip cng ty t c kh nng sinh li cc i, gip cng ty tn ti v pht trin?. V vy c v s chin lc cp cng ty vi nhng tn gi khc nhau, mi tc gi c th phn loi, gi tn theo cch ring ca mnh.Theo Fred R.David, chin lc cp cng ty c th phn thnh 14 loi c bn: Kt hp v pha trc, kt hp v pha sau, kt hp theo chiu ngang, thm nhp th trng, pht trin th trng, pht trin sn phm, a dng ha hat ng ng tm, a dng ha hat ng kt ni, a dng ha hat ng theo chiu ngang, lin doanh, thu hp hat ng, ct b hat ng, thanh l, tng hp. Trong , mi loi chin lc va nu li bao gm nhiu hat ng c th. V d nh: Chin lc thm nhp th trng c th gm gia tng lc lng bn hng, tng chi ph qung co, tin hnh cc hat ng khuyn mi gia tng th phn trong mt khu vc a l. 2.1.2. Chin lc cp n v kinh doanh (SBU) Chin lc cp n v kinh doanh (gi tt l chin lc kinh doanh) lin quan n cch thc cnh tranh thnh cng trn cc th trng c th. Chin lc kinh doanh bao gm cch thc cnh tranh m t chc la chn, cch thc t chc nh v trn th trng t c li th cnh tranh v cc chin lc nh khc nhau c th s dng trong bi cnh c th ca mi ngnh. The Michael Porter c ba chin lc cnh tranh tng qut: Chin lc chi ph thp, chin lc khc bit ha sn phm v chin lc tp trung vo mt phn khc th trng nht nh. 2.1.3. Chin lc cp chc nng Chin lc cp chc nng hay cn gi l chin lc hat ng, l chin lc ca cc b phn chc nng (sn xut, marketing, ti chnh, nghin cu v pht trin). Cc chin lc ny gip hon thin, nng cao hiu qu hat ng trong phm vi cng ty, do gip cc chin lc kinh doanh, chin lc cp cng ty thc hin mt cch hu hiu. khng ngng nng cao kh nng cnh tranh, hiu qu hat ng ca cong ty p ng yu cu ca khch hng, ca th trng, cn xy dng h thng cc chin lc hon thin hat ng ca cng ty cc b phn chc nng. 2.1.4. Chin lc ton cu thm nhp v cnh tranh trong mi trng ton cu, cc cng ty c th s dng 4 chin lc c bn sau: - Chin lc a quc gia - Chin lc quc t - Chin lc ton cu 4

- Chin lc xuyn quc gia. 2.2. Cc loi chin lc Chin lc tng qut l cc phng n Chin lc khc nhau ca chng trnh hnh ng nhm hin thc ho nhim v v mc tiu Chin lc ca doanh nghip. Tu theo mc tiu tng trng m doanh nghip c th la chn mt trong s cc loi Chin lc tng qut ch yu sau : 2.2.1. Chin lc tng trng tp trung (Chin lc pht trin chuyn su) L Chin lc tp trung mi n lc v c hi pht trin cc sn phm hin c trn nhng th trng hin c bng cch tng cng chuyn mn ho, pht trin th phn v gia tng doanh s, li nhun. Chin lc tng trng tp trung c trin khai theo 3 hng Chin lc c th sau: a. Chin lc thm nhp th trng Khng lm thay i bt k yu t cu thnh no, m ch nhm tng th phn ca cc sn phm, dch v hin c trn th trng hin c bng nhng n lc tip th mnh m v hiu qu hn. V d: tng doanh s bn xe BMW tai Vit Nam, Euro Autocho ra mt Trung tm dch v xe BMW qua s dng, vi mc tiu chm sc khch hng mt cch tt nht. Tai y, s cung cp cc dch v: nhn k gi trng by xe BMW, cung cp dch v gi tr gia tng, i xe BMW c ly xe mi, kim tra cht lngv pht hnh phiu nh gi cht lng xe BMW. * Bin php p dng: - Tng s nhn vin bn hng. - Tng cng cc hot ng qung co. - y mnh cc hot ng khuyn mi. * Mc ch: - Tng s lng hng ha mi ln mua. - S dng hng nhiu hn v thng xuyn hn vi sn phm, dch v ca doanh nghip. * iu kin vn dng: - Nhu cu th trng vn cn tng, cha bo ho. - Tc tng dn s nhanh hn tc tng chi ph marketing. - C th tit kim chi ph do tng quy m v chuyn mn ho to u th cnh tranh. - Th phn ca cc i th cnh tranh ang gim st. b. Chin lc pht trin th trng L chin lc tm kim s tng trng bng cch m rng s tham gia ca cc sn phm hin c vo nhng khu vc th trng, khch hng mi. V d: Ngn hng u ft v Pht trin VN m vn phng i din ti Campuchia, cng vi cng ty Phng Nam gp vn thnh lp Cng ty c phn u t v Pht trin 100% vn VN ti Campuchia. Vietnam Airlines tham gia u t vo lnh vc hng khng Campuchia, cng vi cc i tc ca bn gp vn thnh lp Hng Hng khng quc gia Campuchia Cambodia AngkorAir. Saigontourist s mua 5 khch sn nc ngoi, n cui nm 2009 s kt thuc sthng v mua khch sn Francisco, California, Hoa K, tip s m phn mua khch sn Tokyo, Berlin, Hong Kong, Maxcva. 5

* Mc ch: - Tm kim c hi m rng th trng. - Tip tc gia tng quy m sn xut. - Thu ht nhng khch hng s dng mi * iu kin vn dng: - Doanh nghip c h thng knh phn phi nng ng hiu qu. - C nhiu kh nng thm nhp th trng mi (vn, nhn lc). - Khch hng ang c s chuyn hng s thch v nh gi . - Doanh nghip vn cn tha nng lc sn xut c. Chin lc pht trin sn phm L chin lc tng trng trn c s pht trin cc sn phm mi, ci tin cc sn phm hin c khai thc mnh m v hiu qu hn th trng hin c ca doanh nghip. N i hi phi c nhng chi ph tho ng cho hot ng nghin cu v pht trin sn phm. V d: Trong giai on cc k kh khn, khng hong ti chnh v suy thoi kinh t ton cu, th trng a c ng bng, Cng ty TNHH LD Ph M Hng p dng chin lc pht trin sn phm, a ra dng sn phm c o, cht lng cao v thnh cng rc r. T thng 1 n thng 3 nm 2009, cng ty cng b d n Riverside Residence mt a danh thanh th ven song, vi v tr tuyt p, khng gian sng l tng, thit k p, hin i, gi c v tin thanh ton hp l, uy tn v trnh qun l chung c cao cp chuyn nghip. Tt c nhng iu gip cng ty thnh cng ngon mc, qua ba t m bn bn ht ngay 100% sn phm ca d n (hn 600 cn h). Pht huy thnh qu t c, thng 7 v 8 nm 2009, cng ty tip tc cng b d n Riverpark Residence cng ng hin i ven song do cng ty Axel Korn Architektur (c) thit k, vi kin trc kiu Chu u, tn dng u th hai mt thin nhin, tin nghi y , d n thu ht c ng o khch hng v trong t m bn th nht bn ht nagy 100% sn phm cng b. * Mc ch: - Cng c v gi vng th trng truyn thng. - To lp c cu chng loi sn phm thch hp, c kh nng cnh tranh th trng . - i mi c cu khch hng v th trng * iu kin p dng: - Doanh nghip c kh nng mnh v nghin cu v pht trin. - Sn phm c chu k ngn, tc i mi cng ngh cao. - i th cnh tranh c s chuyn hng u t hoc kinh doanh lnh vc mi. Tm li li th ca Chin lc tng trng tp trung cho php doanh nghip tp hp mi ngun lc ca doanh nghip vo cc hot ng s trng v truyn thng ca mnh tp trung khai thc cc im mnh, pht trin quy m kinh doanh trn c s u tin chuyn mn ho sn xut v i mi cng ngh sn phm, dch v. 2.2.2. Chin lc pht trin hi nhp L chin lc pht trin doanh nghip trn c s thit lp v m rng mi quan h lin kt vi cc trung gian v i th cnh tranh trong mt s lnh vc nht nh. Pht trin hi nhp thng c trin khai theo 3 hng c th sau : 6

a. Chin lc hi nhp pha trn (ngc chiu/ v pha sau) L Chin lc tm kim s tng trng bng cch tng quyn s huthm nhp v thu ht nhng ngi cung cp (cc yu t u vo ca doanh nghip) ci thin doanh s, li nhun hoc kim sot th trng cung ng nguyn vt liu. * iu kin p dng: - p lc ca cc nh cung ng cn qu cao. - Ngnh kinh doanh c yu cu pht trin cng ngh cao, chu k i mi ngn. - Doanh nghip c tim lc m rng thm cc hot ng kinh doanh mt cch a dng trn nhiu chc mng khc nhau. - Doanh nghip c yu cu c th v nguyn liu sn xut nhng sn phm ring c o. b. Chin lc hi nhp bn di (thun chiu/v pha trc) L chin lc tm kim s tng trng trn c s thm nhp v thu ht nhng trung gian phn phi v tiu th sn phm ca doanh nghip (yu t u ra). Nhng quyn thng mi l mt phng php hiu qu gipthc hin thnh cng chin lc ny. * iu kin p dng: - H thng phn phi hin ti cha hp l v hiu qu. - Cc trung gian phn phi c u th v c mc li nhun bin t qu cao. - S cnh tranh trong tiu th gia cc i th kh gay gt. - Doanh nghip c nhiu tim lc m rng chc nng v hot ng ca mnh trn th trng. c. Chin lc hi nhp ngang L chin lc nhm tng quyn s hu hoc s kim sot ca cng ty i vi cc i th cnh tranh nhm phn chia th phn v kim sot th trng kinh doanh. Hin nay, mt trong nhng khuynh hng ni bt trong qun tr chin lc l s dng hi nhp ngang nh mt chin lc tng trng. S hp nht, mua li v chim quyn kim sot i th cnh tranh cho php tng qui m, tng trao i cc ngun ti nguyn v nng lc, dn n tng hiu qu sn xut kinh doanh. V d: Thng 7/2009, gia Volkswagen hng xe hi ln nht Chu u v Porsche hng xe th thao ni ting ca c t c tha thun Porsche ng bn mt na hat ng kinh doanh t cho Volkwagenvi gi 4 t Euro, ng sp nhp vi Volkwagen, qu trnh sp nhp d kin s hon tt vo nm 2011. Thng 4/2009, Cng ty cong ngh thng tin Oracle Corp caM t c tha thun mua Sun Microsystems inc, nh cung cp my ch chuyn dng cho cc tp on v phn mm thi i internetcho cc mng thng tin in t, vi gi 7,4 t USD. Ti Vit Nam, nm 2006, Cng ty Lin doanh Nh my Bia Vit nam mua li Nh my bBia Posters vi gi tr 105 triu USD;Nm 2007, Daichi Mutal life mau li 100% gi tr s hu ca Bo Minh CMG, Qantas mua li 30% s hu ca Pacific Airlines vi gi 50 triu USD; HSBCmua 15%c phn ca Techcombank vi gi tr 33,7 triu USD * iu kin p dng: - Nhu cu th trng n nh, t t bin. - Quy m th trng ln v cha bo ho. - Doanh nghip c tim lc v ti chnh v th trng 7

2.2.3. Chin lc pht trin a dng ha (Chin lc m rng hat ng) L Chin lc tng trng da trn s thay i mt cch c bn v cng ngh, sn phm, lnh vc kinh doanh nhm to lp nhng cp sn phm th trng mi cho doanh nghip. C th a ho theo cc hng sau: a. a dng ho ng tm L Chin lc tng trng trn c s u t v pht trin nhng sn phm, dch v mi hng n nhng khch hng, th trng mi, nhng nhng sn phm, dch v mi ny c s lin h mt thit vi cng ngh sn xut sn phm, dch v hin c v h thng marketing hin c ca doanh nghip. V d: lm tan bng trn th trng t Vit Nam, cc nh sn xut lin tc gii thiu cc mu xe mi. Cui thng 2/2009, Toyota Vit Nam gii thiu mu xe th thao a dng Fortuner vi hai phin bn Fortuner G (ng c du) v Fortuner V (ng c xng). Thng 3/2009, Ford Vit Nam gii thiu mu xe Ford Everest 2009. Gia thng 4/2009 Mercedes-Benz Vit Nam gii thiu mu xe SUV mi GLK. Honda Vit Nam gii thiu Phin bn c bit Civic Habanero hin i v y n tng. * iu kin p dng: - Cnh tranh trong ngnh c tc tng trng chm hoc n nh. - Sn phm mi c kh nng h tr cho sn phm hin ti v gi, doanh s, sn phm, chi ph. - Sn phm hin ti bt u bc vo thi k bo ho hoc suy thoi. - Lnh vc kinh doanh ca doanh nghip c tnh thi v cao. b. a dng ho ngang L chin lc tng trng trn c s u t v pht trin nhng sn phm, dch v mi hon ton khc vi nhng sn phm, dch v hin c ca doanh nghip v cng ngh sn xut, mc ch s dng nhng vn cng lnh vc kinh doanh v h thng phn phi, maketing hin c. V d: Thng 2/2009, hng ch to my tnh ni ting Acer chnh thc tin vo th trng in thoi di ng vi vic cng b 8 mu TD thng minh c tnh nng truy cp internet, ng thi c kh nng x l v b nh ln. Cng ty C phn Sa Vit Nam (Vinamilk) u t gn 20 triu USD xy dng nh my c ph ti Bnh Dng. Nh my c cng sut 1500 tn/nm, din tch 60.000 m2 , c trang b mt dy chuyn sn xut c ph khp kn, s sn xut 3 sn phm chnh l c ph ha tan 3 trong 1, c ph en ha tan, c ph sa ha tan. * iu kin p dng: - Sn phm mi c th h tr, khc phc tnh thi v ca sn phm hin c. - Lnh vc kinh doanh c tnh cnh tranh cao v cng ngh, tc i mi cng ngh nhanh ha hn kh nng tng th phn. - H thng knh phn phi v marketing hiu qu. - C tim lc v nghin cu v pht trin c. a dng ho hn hp(kt khi) L Chin lc tng trng da trn s i mi v m rng hng lot nhng sn phm, dch v mi hon ton khc bit vi nhng sn phm, dch v hin c ca doanh nghip v cng 8

ngh sn xut, lnh vc kinh doanh, i tng khch hng vi mt h thng cc chng trnh phn phi, nh gi, qung co, khuyn mi hon ton i mi. Chin lc ny thng c s dng nhm tng quy m v th phn nhanh chng, khc phc nhng khim khuyt v c th vt ra khi b tc hin ti. Tuy nhin n i hi chi ph ln, nhiu ri ro v c s i mi rt c bn trong sn xut v qun l tiu th. V d: Tp on Du kh Vit Nam v Tp on Cng nghip Than v Khong sn Vit Nam k tha thun hp tc trn nhiu lnh vc nh: cng hp tc u t thm d v khai thc cc m than Thi Bnh, tm c hi khai thc cc m than n ngoi, nhp khu than cung cp cho cc nh my nhit in chy bng than, tt chc cng ty vn ti than, kinh doanh bt ng sn, xy dng cng v pht trin cc c s h tng khc, hp tc trong lnh vc ti chnh, ngn hng, bo him, chng khon. * iu kin p dng: - Doanh s v li nhun doanh nghip ang gim st. - Th trng hin ti bo ho, nhiu thch thc. - Doanh nghip ng trc nhng c hi mi v u i u t, chuyn giao cng ngh - Doanh nghip c i ng qun tr nng ng, nhy bn. 2.2.4. Mt s chin lc khc a. Chin lc lin doanh L chin lc pht trin c s dng khi hai hay nhiu cng ty thnh lp nn mt cng ty th ba (c lp vi cc cng ty m) nhm mc ch khai thc mt c hi no . V d: Cng ty Acecook Vit Nam va hp tc vi Tp onKirin (Nt Bn) thnh lp Cng ty nc gii kht Kirin Acecook Vit nam. Theo tha thun lien doanh, cng ty ny s u t 60 triu USD xy dng nh my sn xut nc gii kht ti Bnh Dng. Dng sn phm u tin ca cng ty l loi nc gii kht c ngun gc thin nhin pha them sa mang thng hiu Latte. Thng 7/2009 cng ty chnh thc gii thiu vo th trng Vit Namnhn hng Jcha tr xanh ph cch t Nht Bn. im c bit cn lu , v mt qun l cht lng cng ty p dng cng ngh v phng php qun l t Kirin Baverage Nht Bn (cng ty m), sn phm c qun l cht ch t nguyn liu u vo, trong sut qu trnh sn xut, ng gi, cho n khi ra thnh phm, v cung cp cho khch hng. Trong iu kin ton cu ha, cc hnh thc lien doanh, lien kt, hp ng hp tc kinh doanhc s dng ngy cng nhiu, bi chng cho php cc cng ty ci tin h thng thng tin, pht trin quan h hp tc, s dng c hiu qu ngun vn v cng ngh pht trin sn phm mi, th trng mi, m rng hat ng trn ton cu, gim c nhiu ri ro. b. Chin lc thu hp hot ng kinh doanh Chin lc thu hp hat ng xy ra khi mt cng ty t ch li/ cng c hat ng thng qua vic ct gim bt chi ph v ti sn nhm cu vn tnh th b tc v suy gim, tp trung hn cho vic cng c nhng nng lc c bit c bn ca doanh nghip. Tu theo mc thu hp m la chn Chin lc c th sau: - Ct gim chi ph hin ti. - Rt bt u t, loi b mt s lnh vc km hiu qu: bn i mt b phn/ mt chi nhnh/ mt phn cng ty hat ng khng c li hoc i hi qu nhiu vn, hoc khng ph hp vi cc hat ng chung ca cng ty tng vn cho cc hat ng khc. 9

- Thanh l ti sn: l bn i tt c ti sn ca cng ty tng phn mt vi gi tr thc ca chng. Thanh l l vic lm chp nhn tht bi, v vy v mt nh cm c th gp kh khn khi phi p dng chin lc ny. Tuy nhin ngng hat ng cn tt hn phi tip tc chu thua l nhng khon tin qu ln. Trong thi k en ti, khng hong ti chnh v suy thoi kinh t ton cu, khng cn con ng no khc, nhiu cng ty, tp on phi la chn thu hp, ct gim, thanh l hoc thm ch tuyn b ph sn. Thng 1/2009, ba tp on bn l khng l ca Chu u ln lt cng b cc k hoch ct gim vic lm v u t, c th: Metro AG ca c s gim 15000vic lm trong h thng ton cu, Burberry ca Anh ct gim u t 35 triu bng, trong ct gim 540 vic lm ti Anh v Ty Ban Nha; X5 ca Nga ct gim 1 t USD vn u t. Thng 4/2009, Swiss Re, cng ty ti bo him ln nht th gii tuyn b ct gm 1000 vic lm trong 12 thng ti. Nm 2009 tuyn b ph sn hng xe ln nht nc M - General Motors (GM). Mc d nh c khon cu tr ln t chnh ph, nhng GM vn khng th gng ni, tnh n thng 2/2009, GM phi ng ca 14 nh my M, chm dt hp ng vi 2000 nh phn phi, ct gim47000 nhn vin,trong c 20.000 nhn vin M. Ngy 1/6/2009, GM np n ph sn. Ta an lien bang M va thng qua vic bn cc ti sn ca GM cho GM mi. T khi np n xin ph sn n u thng 7/2009, GM nhn c khong 10-11 t USD gii quyt chuyn ph sn.S tin cn li khong 20 t USD GM s nhn c vo cui nm nay. Khong 50t USD t tin ti ca nh nc s c chuyn thnh c phiu ca cng ty GM mi.H qu tt yu ca s kin ny, lien doanh New United Manufachturing (NUMMI) tr s t ti California, con ca hai hng t khng l trn th gii GM v Toyota, s chm dt hat ng sau 25 nm tn ti. c. Chin lc hn hp Trong thc t, c nhiu cng ty khng p dng c lp tng chin lc, m theo ui hai hay nhiu chin lc cng lc, la chn ny c gi l chin lc hn hp. Nhng la chn bao nhiu chin lc, nhng chin lc c th no cn c p dng kt hp vi nhau trong tng giai on c th , l bi ton khng n gin. Nu chn qu nhiu chin lc, vt qu kh nng thc hin ca cng ty, th s gy phn tc dng, cng ty c th gp nhng ri ro rt ln. Bng 1.1. Tng hp cc loi chin lc tng qut cp doanh nghip. Loi Chin lc tng Chin lc b phn qut 1. Thm nhp th trng (Sn phm hin c th trng hin c) Chin lc tng 2. Pht trin th trng tp trung trng (Sn phm (Mi quan h doanh hin c th trng nghip Khch hng ) mi) 3. Pht trin sn phm (Sn phm mi th trng hin c) Ni dung v bin iu kin p dng php Chin lc - Tng cng cc n - Nhu cu thng lc Marketing cha bo ho, tit kim chi ph tng li - Tip cn v pht th. trin khch hng mi. - Knh phn phi nng ng, khch hng chuyn i s - Ci tin sn phm, thch. dch v hin c ph - Sn phm ci tin h hp s thch. tr sn phm hin ti. - Li th v cng ngh.

10

1. Ho nhp bn trn - St nhp hoc gia - p lc nh cung ng (Doanh nghip Nh tng li ch cho nh cao, DN c tin lc v cung ng NVL. yu cu ring v NVL cung ng) cung ng. 2. Ho nhp bn Chin lc pht trin di (Doanh nghip - St nhp hoc gia tng li ch cho cc hi nhp (Mi quan Nh phn phi) trung gian phn phi h Doanh nghip v Marketing. Trung gian v i th) - Knh phn phi cha thch hp, s cnh tranh thng gay gt, trung gian c u th v mc li nhun 3. Ho nhp ngang qu cao. (Doanh nghip i - Lin kt v tho hip - Nhu cu thng n vi cc i th cnh th) nh, cnh tranh t gay tranh. gt, doanh nghip c tim lc ti chnh. - u t v pht trin - Sn phm hin c sn phm mi trn bt u bo ho, c nn sn phm hin c. tnh thi v cao, cnh tranh khng gay gt. - Nghin cu v pht - Sn phm mi khc trin cng ngh mi phc tnh thi v, trong lnh vc hin thng cnh tranh cng ngh cao, h ti. thng phn phi v 3. a dng ho hn - Hng n lnh vc Marketing thch hp. hp (Sn phm mi kinh doanh, khch - Th trng hin ti bo ho, nhiu c hi lnh vc mi) hng mi i mi.

1. a dng ho ng tm (Sn phm mi cng cng ngh sn phm hin c). 2. a dng ho Chin lc pht trin ngang (Sn phm a dng ho (Hot mi khc sn phm ng u t ca doanh hin c) nghip)

3. QUN TR CHIN LC 3.1. Cc khi nim qun tr chin lc C nhiu tc gi nghin cu v chin lc, nn cng c nhiu tc gi vit v qun tr chin lc vi nhng cch trnh by khc nhau. Trong giai on u ca qu trnh hnh thnh v pht trin l thuyt qun tr chin lc, ngi ta tng xem chin lc l k hoch di hn, l b phn hp thnh trong h thng k hoch ca t chc v v vy ch nhn mnh n chc nng hoch nh chin lc.Lc by gi, khi ni n qun tr chin lc ngi ta thng dng cm t chin lc v chnh sch kinh doanh v nh ngha l tp hp cc quyt nh, ch cha ch trng n qu trnh, n chui cc hat ng khp kn thc hin y cc chc nng qun tr trong qun tr chin lc. Sau y l mt s nh ngha qun tr chin lc theo khuynh hng ny: - Qun tr Chin lc l qu trnh qun l theo ui cc chc nng, nhim v ca mt t chc vi mi trng kinh doanh. 11

- Qun tr Chin lc l s tp hp cc quyt nh v hnh ng qun l nhm bo m s thnh cng lu di cho t chc. - Qun tr chin lc l s tp hp cc quyt nh v bin php hnh ng dn n vic hoch nh v thc hin cc mc tiu then cht ca t chc. - Qun tr Chin lc l mt qu trnh lin tc, bt u t vic nghin cu mi trng hin ti v d bo tng lai, trn c s thit lp cc mc tiu then cht ca t chc; ng thi a ra, thc hin v kim tra vic thc hin cc quyt nh nhm t c mc tiu trong nhng iu kin mi trng nht nh ca t chc. - Qun tr Chin lc c coi nh mt khoa hc v ngh thut thit lp mc tiu v quyt nh, t chc thc hin v kim tra, nh gi cc quyt nh c lin quan n nhiu chc nng khc nhau, cho php doanh nghip hng ti tip cn v t c nhng mc tiu ra trong mt khong thi gian nht nh. Trong nh ngha trn cho thy qun tr chin lc tp trung vo vic hp nht vic qun tr, tip th, ti chnh k ton, sn xut, nghin cu pht trin v cc h thng sthng tin, cc lnh vc kinh doanh t c thnh cng ca t chc. Qun tr chin lc va l khoa hc, ng thi l mt ngh thut v hoch nh, t chc thc hin v nh gi cc chin lc. Hoc qun tr chin lc l qu trnh hoch nh, xy dng, thc thi v nh gi chin lc. Nh vy trong qu trnh pht trin ca mnh, khi nim qun tr chin lc c m rng rt nhiu. Nu nh giai on u, quyt nh chin lc c thc hin mt ln cho mt khong thi gian di v n l cng vic ca nh qun tr cp cao, th hin nay, qu trnh qun tr chin lc l qu trnh thng xuyn, lien tc v i hi s tham gia ca tt c mi thnh vin trong t chc. 3.2. Li ch v hn ch ca qun tr chin lc 3.2.1. Li ch ca qun tr chin lc Mt quc gia, mt t chc khng c chin lc Cng ging nh mt con tu khng c bnh li, khng bit s i v u Qun tr Chin lc l iu kin tin quyt v cng c hu hiu gip to nn thnh cng cho doanh nghip v: - Gip doanh nghip xc nh mt cch lu di v n nh mc ch v hng i ca mnh. Gip ngi lnh o bit tp trung tm tr v ngun lc vo nhng hot ng then cht v chnh yu to ng lc pht trin chung. - Lun t s pht trin ca doanh nghip trong mt mi trng kinh doanh y bin ng v thch thc, lun phi nghin cu cc yu t tc ng ca mi trng pht hin kp thi nhng c hi v e da bo m s thch nghi v linh hot trong qun l. - L c s trin khai v phn b cc ngun lc ca doanh nghip mt cch ng hng v hiu qu. Bo m s k tha v thng nht hnh ng ca tt c cc b phn, n v, v c nhn trong doanh nghip. Chnh v vy, Qun tr Chin lc khng nhng khng hn ch m ngc li khng nh s can thit phi lp k hoch di hn trong cng tc qun l v iu hnh doanh nghip. 3.2.2. Nhng hn ch ca qun tr chin lc Trong vic Qun tr Chin lc doanh nghip vn c th gp phi nhng nhc im, hn ch. 12

Cn nhiu thi gian v cng sc cho vic thit lp. D b cng nhc do n nh thnh vn bn. Kh khn v sai st rong d bo mi trng di hn.

- Cng tc thc thi v kim tra chin lc cha c ng b v tng xng vi yu cu. 3.3. Cc giai on ca qu trnh qun tr chin lc Qu trnh qun tr chin lc bao gm 3 giai on: - Hoch nh chin lc. - Thc thi chin lc. - Kim tra chin lc. 3.3.1. Giai on hoch nh chin lc (cn gi l lp k hoch chin lc, xy dng chin lc) L qu trnh xc nh nhim v v mc tiu kinh doanh nhm pht hin nhng im mnh yu bn trong, c hi ri ro t bn ngoi, la chn mt chin lc ti u thay th. (1) (2) Chc nng nhim v nh gi mi trng bn noi nh gi mi trng bn trong Phn tch v la chn chin lc Ch ra vai tr, bn cht v ni dung c bn ca doanh nghip Ch ra bn cht ca vic nh gi mi trng bn ngoi, ni dung v cc cng c nh gi Bn cht nh gi ni b, cng tc nh gi cc mt hat ng chnh ca cng ty S dng cc m hnh, kt hp nh gi nh tnh v nh lng, chn ra mt m hnh chin lc hp l cho cng ty.

Hoch nh chin lc

(3)

(4)

Hnh 1.1. Chin lc bc cng vic trong giai ng hoch sau: Hoch nh M hnh ccc trin khai theo 4 hot on c bnnh chin lc. - Xc nh nhim v (s mnh) v cc mc tiu ch yu: Bc u tin ca qu trnh qun tr chin lc l xc nh s mnh v cc mc tiu ch yu ca t chc. S mnh v mc tiu ch yu ca t chc cung cp mt bi cnh xy dng cc chin lc. S mnh trnh by l do tn ti ca t chc v ch ra n s lm g. V d, s mnh ca mt hng hng khng quc gia c th p ng nhu cu i li tc cao cho khch hng vi gi c hp l. Tng t, s mnh ca Yahoo! c th l lin kt mi ngi ti bt k ai v bt c iu g. Cc mc tiu ch yu xc nh nhng g m t chc hy vng p ng trong phm vi trung v di hn. Hu ht cc t chc theo ui li nhun, mc tiu t c nng lc vt tri chim v tr hng u. Cc mc tiu th nh l cc mc tiu m cng ty xt thy cn thit nu h mun t n nng lc vt tri. Nhng mc tiu rt thit yu cho s thnh cng ca t chc, v chng ch ra chiu hng, gip nh gi, to ra nng lng, cho thy nhng u tin, cho php hptc v cung cp c s 13

cho vic lp k hoch mt cch hiu qu, cho vic t chc, khuyn khch v kim sot cc hat ng. Cc mc tiu nn c tnh thch thc, c th o lng c, ph hp, hp l v r rng. Trong mt cng ty c nhiu b phn, cc mc tiu nn c thit lp cho ton cng ty v cho mi b phn.. - Phn tch cc yu t mi trng bn ngoi: B phn th hai ca qu trnh qun tr chin lc l phn tch mi trng hat ng bn ngoi t chc. Mc tiu ca phn tch bn ngoi l nhn thc cc c hi t mi trng m doanh nghip nn nm bt, ng thi l nhng nguy c cng t mi trng em li, c th gy ra nhng thch thc cho cng ty, m n cn phi trnh. Rt nhiu t chc tn ti c ch yu l do h nhn ra v nm bt ly nhng c hi. Cng ty sn xut my tnh c nhn Hays (Hays Microcomputer Products HMP) nm c thi c vng trong thp nin 1980. Ch l mtcng ty t nhn nh b Atlanta (M), HMP ngy nay dnh c ti 70% th phn th trng bn l Modem (mt thit b ngoi vi dng ni cc my tnh c nhn va mng internet hoc dng cho cc mc ch truyn d liu khc). - Phn tch mi trng bn trong: Phn tch bn trong l b phn th ba ca qu trnh qun tr chin lc, nhm tm ra nhng im mnh, im yu ca t chc. Cc t chc n lc theo ui nhng chin lc tn dng nhng im mnh bn trong v ci thin nhng im yu. - Phn tch v la chn Chin lc ti u. Phn vic tip theo l xc nh ra cc phng n chin lc ng vi cc im mnh, im yu, c hi, e da xc nh ca cng ty. S so snh cc im mnh, im yu, c hi, e da thng c gi l phn tch SWOT.Mc ch ca phn tch SWOT l nhn din cc chin lc m n didnhj hng, to s ph hp hay tng xng gia cc ngun lc v kh nng ca cng ty vi nhu cu ca mi trng trong cng ty ang hat ng. Theo cc trng phi hin i ca qun tr chin lc, giai on ny cntin xa hn na vo vic nhn thc r bn cht v th cnh tranh trn c so phn tch tm ra nhng ngun lc, kh nng v nng lc ct li lm c s cho vic pht trin cc la chn chin lc. Trong giai on ny c th s dng nhng cng c phn tch sau: Ma trn nh gi cc yu t bn ngoi (EFE). Ma trn nh gi cc yu t bn trong (IFE). Ma trn nh gi hot ng v v tr Chin lc (SPACE). Ma trn nhm t vn Boston (BCG).

Ma trn k hoch Chin lc nh lng (QSPM). T chc phi nh gi nhiu phng n tng ng vi cc kh nng c th t c mc tiu chnh. Cc phng n chin lc c to ra c th bao gm cp n v kinh doanh, cp chc nng, cp cng ty hay cc chin lc ton cu cho php tn ti mt cch tt nht thch hp vi s thay i nahnh chng ca mi trng cnh tranh ton cu nh l mt c im ca hu ht cc ngnh hin i. V doanh nghip lun b hn ch bi cc ngun lc nn phi la chn mt Chin lc hp l nht, lin quan n nhng yu t sng cn ca doanh nghip : sn phm, cng ngh, th trng, ngun ti nguyn, cc lin i trong mt thi gian di ca tng lai.

14

Giai on hoch nh l giai on quan trng c ngha quyt nh ton b tin trnh Qun tr Chin lc. N i hi cc nh Chin lc phi kt hp gia trc gic phn on vi phn tch h thng s liu trong vic a ra v la chn cc phng n Chin lc thay th. 3.3.2. Giai on thc thi chin lc y l giai on hnh ng ca Qun tr Chin lc. trin khai thc hin Chin lc c lc chn vo thc tin kinh doanh, cn c k hoch hnh ng c th v t chc, nhn s v kinh ph thch hp c th huy ng v s dng ti a mi ngun lc bn trong v bn ngoi ca t chc, to thnh sc mnh tng hp v ng b hng ti mc tiu chung thng nht. Ba hot ng c bn ca thc thi l: Thit lp cc mc tiu hng nm. Xy dng cc chnh sch thc hin.

Phn phi cc ngun ti nguyn. y l giai on kh khn nht v phc tp nht, n i hi tnh k lut, s tn tu v c hy sinh ca mi c nhn trong t chc. Thch thc ca vic thc thi l kh nng kch thch v thc y cc nhn vin lm vic vi lng t ho v nhit tnh hng ti cc mc tiu chung then cht. 3.3.3. Giai on kim tra v nh gi chin lc y l giai on cui cng ca qun tr chin lc. Tt c cc chin lc thc hin t kt qu cao thp u tu thuc vo s thay i ca cc yu t mi trng. V vy cn tp trung vo cc vn : Xem xt li cc yu t l c s cho chin lc hin ti. o lng thnh tch v kt qu t c.

Thc hin cc hot ng iu chnh. nh gi chin lc l cn thit bt buc v s thnh cng hin ti khng th bo m s thnh cng tng lai. S thnh cng lun to ra cc vn mi khc, v vy phi c s xem xt v iu chnh lin tc, kp thi. Bng 1.2. Cc giai on v cc hot ng trong qun tr chin lc. Hoch nh Chin lc : Thc hin nghin cu Kt hp trc gi V phn tch a ra quyt nh

Thc thi Chin lc :

Thit lp mc tiu Hng nm

ra cc chnh sch

Phn phi ngun ti nguyn

nh gi Chin lc :

Xem xt li cc Yu t

15 o lng kt qu

Thc hin iu chnh

3.4. M hnh tng qut qun tr chin lc L m hnh biu hin mi lin h gia cc giai on v cc hot ng ch yu ca qu trnh Qun tr Chin lc. N th hin mt phng php khoa hc lgic v thc tin trong vic hnh thnh, thc thi v nh gi mt Chin lc nht nh ca t chc.

16

Phn tch bn ngoi xc nh c hi e do

Thit lp mc tiu Chin lc (di hn)

Xy dng mc tiu ngn hn (hng nm)

Nhn thc, chc nng, nhim v, Chin lc hin ti

Pht trin chc nng, nhim v (s mnh)

Phn phi cc ngun ti nguyn

o lng v nh gi, iu chnh Chin lc

Nhn thc, chc nng, nhim v, Chin lc hin ti

La chn Chin lc ti u

ra cc chnh sch thc hin

Thng tin phn hi

Hnh thnh Chin lc Hnh 1.2. M hnh qun tr chin lc. * Mt s nhn t nh hng n qu trnh thit lp chin lc : Qui m ca t chc. Hnh thc Qun tr (phong cch qun tr). Tnh phc tp ca mi trng. Tnh phc tp ca qu trnh sn xut. Bn cht ca vn pht sinh. 17

nh gi Chin lc

Mc ch ca h thng k hoch, k ton. Doanh nghip nn ch ng v n lc to nh hng, d on trc v to ra mi trng thch hp hn l ch phn ng th ng vi nhng s kin thay i ca mi trng. Cn suy ngh: H ang u cng vi doanh nghip, h mun g vi cng v doanh nghip, cn thc hin cc chng trnh, chnh sch nn t ni ang ng n c ni m h mong mun trong thi gian hp l.

18

CU HI N TP 1. Chin lc l g? Trnh by hiu bit ca anh/ch v vn ny v cc khi nim c lin quan. 2. V sao kinh doanh trong nn kinh t th trng cc doanh nghip phi c chin lc kinh doanh ? 3. Cc cp chin lc? Chin lc cp cng ty? Chin lc cp n v kinh doanh? Chin lc cp chc nng? Chin lc ton cu? 4. Cc loi chin lc? Trnh by hiu bit ca anh/ch v 14 loi chin lc c bn cp cng ty theo quan im ca Fred R.David, cho v d c th cho tng loi chin lc. 5. Qun tr chin lc l g ? 6. Tm tt nhng ni dung c bn ca qu trnh qun tr chin lc ? Trnh by su hn v tng gia on: Hoch nh chin lc, thc hin chin lc v nh gi chin lc. 7. ngha ca qun tr chin lc? BI TP THO LUN Bi 1: Lp cc nhm t 5 n 10 sinh vin, tho lun, chn mt cng ty tin hnh nghin cu. Bc 1: Phn cng cc thnh vin ca nhm i thc t ti cng ty m nhm chn thu thp cc s liu ti liu cn thit, hoc thu thp cc s liu th cp t th vin, trn mng, trn c s phn tch v vit bo co gii thiu tng quan v cng ty, tm nhn, s mnh, gi tr ct li ca cng ty. Bc 2: Phn tch mi trng bn ngoi ca cng ty. (Bi tp chng 3) Bc 3: Phn tch mi trng bn trong ca cng ty (Bi tp chng 4) Bc 4: Hoch nh chin lc cho cng ty. (bi tp chng 4) Hon thin bi tp ln ca nhm, trong trnh by ton b qu trnh v kt qu hoch nh chin lc cho cng ty m nhm nghin cu. Trnh by kt qu nghin cu trc lp (bng power point), hon thin bi vit, np cho ging vin tnh im qu trnh cho c nhm (km theo bng nhn xt nh gi v mc ng gp ca cc thnh vin). Bi 2: Cng ty ch bin thy sn T.A trong giai on 2001-2010 ch kinh doanh mt sn phm duuy nht l tm ng lnh, sn phm c xut sang th trng Nht Bn v Hoa K thng quacci tc nhp khu nc ngoi. Trong giai on ny, cng ty thu mua tm ca cc h nui tm ng bng song CuLong chbin, nn ngun nguyn liu khng n nh, nh hng n k hoch xut khu.Trc nhng bin ng ca tnh hnh mi, trong giai on 2011-2020, cng ty quyt nh: 1. Xy dng cc x nghip nui tm v c n nh ngun nguyn liu u vo. 2. Thit lp cc knh bn hng th trng ni a thng qua cc siu th v ca hng thc phm. 3. Tch cc tham gia cc hi ch quc st v trong nc y mnh xut khu. 4. a sn phm ti sng vo kinh doanh ni a 19

5. Sn xut thm mt s sn phm mi: Tm ln bt, Tm hp , c vin 6. Mua li x nghip sn xut bao b phc v ng gi sn phm v bn cho cc cng ty ch bin thy sn khc. 7. p dng m hnh qun l thng tin truy xut ngun gc thy sn c th xut khu sn phm sang nhng th trng kh tnh. 8. a sn phm vo th trng mi: Cng ha lien bang c, Nga,Ucraina v Ai Cp. 9. Cung cp hng cho Metro Vit Nam xut khu ra th trng th gii. Hy cho bit nhng hat ng cng ty T.A thc hinthuc cc loi chin lc no? Gii thch v sao T.A li la chn cc chin lc . Vit mt bi thu hoch di 2 trang kh A4 v vn ny.

20

Chng 2. XC NH NHIM V (S MNH) V MC TIU CHIN LC

Mc tiu: - Gii thch c khi nim tm nhn, s mnh, mc tiu. - Bit cch xc nh tm nhn, s mnh mc tiu cho t chc. - Gii thch c cc i tng hu quan ca doanh nghip. 1. TM NHN (VIN CNH ) V S MNH Trong mi trng y bin ng, tn ti mi t chc cn mt kh nng thch ng, iu bao hm vic n cn c mt ht nhn c bo ton, bn vng. Ht nhn c tinh lc t t chc n tr thnh mt tm nhn (vin cnh). C th vit thnh mt bn tuyn b vin cnh chnh thc, hoc khng cn phi c bn tuyn b nh vy, song tt c cc t chc cn c mt vin cnh kt ni cc bn hu quan, lm chun mc cho cc hnh x, v biu l iu quan trng cng ty l g? Bn tuyn b tm nhn v s mnh cng ty, nh l ch th then cht u tin v cch thc mt cng ty nhn nhn ngha v vi bn hu quan. Mc ch ca tuyn b s mnh l thit lp cc nguyn tc hng dn cho vic lm quyt nh chin lc.

1.1. Tm nhn chin lc Vision (Vin cnh) Tm nhn chin lc (Vin cnh) th hin cc mong mun, kht vng cao nht, khi qut nht m t chc mun t c. Cng c th coi tm nhnl bn ng ca t chc/ cng ty, trong th hin ch n trong tng lai ( 5 nm, 10 nm, 20 nm hoc lu hn na) v con ng m t chc s i n c im ch nh. Ni cch khc, tm nhn chin lc l v ln bc tranh ca ch ncng nhng l do, cch thc i n . Xc nh v tuyn b tm nhn c vai tr c bit quan trng, bi n tp trung k vng ca mi ngi trong t chc v ng vin mi n lc ca t chc t c cc mc ch, s nghip v l tng cao c. 21

Theo JamesCollins v Jerry Porrans (1996), cu trc ca bn Tuyn b Tm nhn chin lc thng gm hai phn chnh: T tng ct li (Core ideology). Hnh dung v tng lai (Envisioned future).

T tng ct li xc nh c tnh lu di ca t chc, c tnh ny c tnh nht qun, bn vng, vt trn cc chu k sngca sn phm hay th trng, cc t ph cng ngh, cc phong cch qun l v c nhn cc nh lnh o. T tng ct li bao gm: Cac gi tr ct li v mc ch ct li. Cc gi tr ct li l cc nguyn tc, nguyn l nn tng v bn vng ca t chc. Cn mc ch ct li th hin l do t chc tn ti. V d: H t tng ct li ca HP: S tn trng su sc dnh cho c nhn, mt s cng hin cho cht lng v s tin cy, mt s cam kt v trch nhim vi cng ng, v mt quan nim rng cng ty ny tn ti l em li nhiu ng gp k thut cho s tin b v phc li ca nhn loi. Cc gi tr ct li ca Walt Disney l: Tr tng tng v li cho sc kha con ngi, nhng th ny khng xut pht t nhu cu th trng m t nim tin ni ti ca ngi sng lp rng: ngi ta phi nui dng tr tng tng v li ch cho sc kha con ngi v ch vy thi. Hnh dung v tng lai gm mc tiu thch thcv cc m t sinh ng v nhng g m mc tiu cn t c. Trong , mc tiu thch thc l mc tiu Ln,Thch thc v To bo(BHAG Big, Hairy, Audacious Goal) l phn rt quan trng. c mt Bn tuyn b tm nhn hiu qu cn ch mt s nguyn tc c bn: - Sinh ng:v mt bc tranh v hnh dng ca cng ty, v tr th trng m n mong i c th nh hng tt cho cc n lc hin ti ca qun tr. - nh hng: ch ra con ng v ni n, loi hnh kinh doanh v chin lc sp ti ca cng ty. - Trng tm: mc c th cung cp cho nh qun l nhng s hng dn cho vic ra quyt nh v phn b ngun lc - Linh hot:c kh nng thay i nu nh cc s kin v tnh hung thay i. - Kh thi: nm trong phm vi nhng g cng ty c th mong i mt cch hp l t c trong khong thi gian . - Thm mun:n hp dn li ch lu di ca cc stakeholders v c bit l cc c ng, nhn vin v khch hng ca cng ty. - D dng truyn t: c th gii thch t hn 10 pht v tt nht c th pht biu thnh mt cu sologan n gin, d nh. V d Tm nhn ca Henry Ford Chic t mi gara. * Nhng thiu st thng gp trong tuyn b tm nhn ca cng ty: 22

- S thiu c th: v ni m cng ty mun n hoc loi hnh cng ty mun hnh thnh. - S m h : khng cung cp s ch dn c hay khng hoc cch m qun tr d nh thay i trng tm ca cc sn phm, th trng, khch hng v cng ngh ca cng ty. - Thiu sc mnh ng vin. - Khng phn bit: c th ng dng cho bt k cng ty no. - Qu t tin: cho rng l i u th gii, tt nht, s la chn u tin ca khch hng - Qu chung chung: khng gip nhn dng hot ng kinh doanh hoc ngnh cng nghip cn thc hin trong tng lai. - Qu rng: n khng thc s ch ra nhng c hi quan trng m qun tr cn la chn theo ui V d: Tuyn b tm nhn: - Microsoft ; Mang quyn lc n cho mi ngi thng qua phn mm tuyt vibt k thi gian no, bt k ni no, v trn bt k thit b no. - Intel: Tm nhn ca chng ta: t n mt t my tnh c kt ni khp th gii, hng triu my ch, v hng ngn t la v thng mi in t. S mng ct li ca Intel hin nay l tr thnh mt nh cung cp cc khi thit b lm sn (building block supplier) cho h thng kinh t Internet v thc y cc n lc lm cho Internet tr nn hu ch hn. S kt ni l hin ti. Ni mt cch y hn s mng ca chng ta l gip m rng nng lc tim tng ca cng ngh nn tng my tnh c nhn v Internetcho n nay chng ta ch mi chng kin bc u ca s pht trin cc cng ngh k thut s. 1.2. S mnh (Mision) Chc nng nhim v hay s mnh ca doanh nghip l mt bn tuyn b c gi tr lu di v mc ch, n gip phn bit cng ty ny vi cng ty khc. Nhng tuyn b nh vycn c gi l nhng trit l kinh doanh, nhng nguyn tc kinh doanh, nhng nim tin ca cng ty. Bn s mnh tuyn b l do tn ti ca cng ty. Theo Drucker, bn tuyn b s mnh kinh doanh tr li cu hi:Cng vic kinh doanh ca chng ta l g? Chng ta cn phi lm g/ lm nh th no t tuyn b tm nhn? Trong thc t, cc thut ng s mnh v tm nhn i khi c s dng ln ln, c cng ty ch tuyn b tm nhn khng tuyn b s mnh v ngc li, c cng ty li ch tuyn b mc ch. * Ni dung bn thuyt minh v chc nng nhim v doanh nghip cn bao gm nhng ni dung sau: - Khch hng tiu th ca doanh nghip l ai? - Sn phm v dch v cung cp l g? - Th trng ca doanh nghip u? - Doanh nghip coi trng vn k thut - cng ngh sn xut nhiu hay t? - Mi quan tm ca doanh nghip n s pht trin v kh nng sinh li ca doanh nghip nh th no? - Trit l kinh doanh (nim tin v u tin): iu g l nim tin c bn, l nguyn vng, l gi tr v lcc u tin trit l kinh doanh ca doanh nghip? - T nh gi v nhng nn lc c bit, u th cnh tranh ca doanh nghip l g? 23

- Doanh nghip quan tm n vic xy dng hnh nh tt p ca doanh nghip trc cng chng nh th no? - Nhng thnh vin trong doanh nghip c hng nhng quyn li g v vt cht v c tinh thn? * Khi xy dng bn thuyt minh cn tp trung tr li nhng cu hi ch yu: - Chng ta l ai? - Chng ta phc v ai? - Chng ta tn ti v mc ch no? - Nhng vn c bn no ang t ra? - Ta cn c gng t c ci g? - Ci g lm cho ta khc bit, c o? * Vai tr ca bn tuyn b s mnh: Bn tuyn b NVKD ca DN cho php : - Phn bit DN ny vi DN khc. - Khun kh nh gi cc hot ng hin thi cng nh trong tng lai ca DN. - La chn ng n cc mc tiu & chin lc ca DN. - To lp v cng c hnh nh ca DN trc cng chng x hi, ng thi to ra s hp dn i vi cc i tng lin quan. 2. XC NH MC TIU CHIN LC 2.1. Khi nim v yu cu ca mc tiu 2.1.1. Khi nim Mc tiu l cc chun ch, l cc thnh qu mong i m doanh nghip phn u, theo ui t c trong mt tng lai nht nh khi thc hin Chin lc. Vic xc nh ng cc mc tiu c ngha rt quan trng i vi s thnh cng ca doanh nghip, v cc mc tiu ch ra phng hng pht trin, nh gi kt qut c, cho thy nhng u tin phn b ngun lc, hp tc pht trin, cung cp c s lp k hoch mt cch hiu qu. Mc tiu c ra xut pht t s mnh ca doanh nghip nhng n phi c biu th mt cch r rng v c th hn, ph hp vi nhng iu kin, hon cnh bn ngoi, bn trong m doanh nghip ang i din, ng thi phi p ng c nhng nguyn vng, mong mun ca cc bn lin quan n hot ng ca doanh nghip. - Mc tiu chin lc thng c thi hn thc hin kh di, cho nn n thng trng vi mc tiu di hn. v thng c thi gian khong 2, 5, 10 nm tr ln. - Mc tiu Chin lc di hn nn tp trung vo nhng vn ln , then cht ca, doanh nghip nh: th phn, v th cnh tranh, mc li nhun, nng sut, cng ngh, trch nhim vi cng chc cng ty, c ng, x hi .. .- Trn c s , cn phn chia v c th ho thnh nhng mc tiu ngn hn cho tng thi k nht nh, thng t mt nm tr xung, nhm tng bc thc hin mc tiu di hn.

24

S mnh ca doanh nghip (3 ) Hon cnh bn trong chin lc Mc tiu (2) (1) Hon cnh bn ngoi chin lc

(4) Cc mong mun ca cc bn lin quan

2.1.2. Cc yu cu khi xc nh mc tiu - Mc tiu phi c th, nu bc c trng ca mi ngnh, lnh vc. phi ch r thi gian thc hin v kt qu cui cng cn t c. - Mc tiu phi linh hot v thch ng c vi s thay i ca mi trng. - Mc tiu phi c kh nng o lng c (k c mc tiu nh tnh v nh lng) lm c s cho vic trin khai, kim tra v nh gi chin lc. - Mc tiu phi c tnh hin thc v thch thc vn ln ca ton danh nghip. - Mc tiu phi c tnh nht qun v k tha. - Mc tiu phi p ng c mong mun v i hi ca cc bn c lin quan. Ni mt cch ngn gn, mc tiu phi SMART (S Specific (thc tin), M Mesuarable (o lng c), A Assignable (phn nh r rng, th hin c trng tm), R Realistic (kh thi, nhng phi c tnh thch thc), T Timely (c thi hn). 2.2. Cc thnh phn nh hng n mc tiu chin lc a. Ch s hu ca doanh nghip: ngi qun l phi chu trch nhim v hot ng kinh doanh ca doanh nghip trc nhng ngi ch s hu doanh nghip. Ngi ch s hu thng quan tm nhiu n s pht trin doanh nghip, dn li nhun v s tng trng ca vn u t tch lu trong mi quan h gia tch lu - tiu dng, trc mt lu di. b. Cng nhn vin doanh nghip: Nhng ngi trc tip tham gia vo hot ng sn xut kinh doanh ca doanh nghip, h thng quan tm n quyn li thit thc ca h nh : tin lng, tin thng, phc li, iu kin lm vic, ch bo him, hc hnh . c. Khch hng: L nhng ngi n vi doanh nghip tho mn nhng nhu cu nht nh ca h. H lun quan tm n nhng vn nh: gi c cht lng dch v, kh nng cung cp sn 25

phm, li ch trc mt v lu di ca sn phm, mi quan h ca doanh nghip vi khch hng. d. Cng ng x hi: Bao gm cc lc lng chnh quyn, on th gii trung gian H thng i hi doanh nghip c s quan tm ng mc n cc vn nh : nhim mi trng, tit kim ti nguyn thin nhin, phc li cng ng, trch nhim kinh doanh, trch nhim x hi Cn nghin cu kt hp gii quyt cc yu cu khc nhau ny trong mi quan h bin chng v thng nht mi c th lu di cho doanh nghip.

26

CU HI N TP 1. Nu ngha c bn ca tuyn b tm nhn v s mnh? 2. Trnh by cu trc ca tm nhn ? 3. Gii thch vai tr ca mc tiu v cc nguyn tc xc nh mc tiu? 4. Cc bn hu quan l g? Nu kh nng nh hng ca cc bn hu quan n vic xc nh mc tiu ca cng ty.

27

Chng 3. PHN TCH MI TRNG BN NGOI

Mc tiu: - Gii thch c khi nim v mc ch ca vic nghin cu mi trng bn ngoi. - Trnh by c ni dung nghin cu mi trng bn ngoi (v m v vi m). - M t tin trnh thc hin cng tc nghin cu mi trng bn ngoi. - Gii thch c cc phng php thu thp thng tin. - Lp c ma trn EFE, ma trn hnh nh cnh tranh. 1. MI TRNG BN NGOI V CC KHI NIM C LIN QUAN 1.1. Mi trng bn ngoi Mi trng bn ngoi gm nhng yu t, nhng lc lng, nhng th chxy ra bn ngoi doanh nghip, doanh nghip khng kim sat c, nhng c nh hng n hat ng v hiu qu hat ng ca doanh nghip. Mi trng bn ngoi bao gm: - Mi trng v m (mi trng tng qut). - Mi trng vi m (mi trng ngnh/ mi trng cnh tranh). Mi trng bn ngoi bao gm rt nhiu yu t, mc ch ca nghin cu mi trng bn ngoi l nhm nhn din nhng c hi, cng nh nhng nguy c c nh hng n hat ng ca doanh nghip. V vy, nghin cu mi trng bn ngoi khng t rat ham vng nghin cu tt c cc yu t ca mi trng bn ngoi, m ch gii hn nghin cu nhng yu t c nh hng thc s n doanh nghip. Ty thuc vo c im ca tng ngnh, mc tiu v chin lc ca tng doanh nghip m nhng yu t ny c th khc nhau. Mi trng bn ngoi thng xuyn thay i, ko theo nhng tc ng n doanh nghip cng thay i, m bo cho qu trnh qun tr chin lc thnh cng, th phi tin hnh nghin cu mi trng bn ngoi thng xuyn, lin tc, khng ngng ngh, khng th da vo kt qu nghin cu mi trng bn ngoi ca giai on c xay dng chin lc cho giai on mi. 1.2. Cc khi nim c lin quan 1.2.1. Mi trng v m L mi trng bao trm ln hat ng ca tt c cc doanh nghip, c nh hng trc tip hay gin tip n hat ng ca tt c cc doanh nghip. Mi trng ny c xc lp bi cc yu t v m nh: cc iu kin kinh t, chnh tr - php lut, vn ha x hi, t nhin,nhn khu hc, k thut cng ngh. Khi nghin cu mi trng v m, cn lu cc vn sau: - Mi trng v m c nh hng lu di n cc doanh nghip. - Mi trng v m thay i s ko theo s thay i ca mi trng vi m/ mi trng ngnh v mi trng bn trong ca doanh nghip. Do , s thay i ca mi trng v m s nh hng ln n s pht trin ca doanh nghip. - Cc yu t ca mi trng v m tc ng ln tt c cc ngnh kinh t, cc doanh nghip, nhng mc v tnh cht tc ng khng ging nhau. - Cc doanh nghip c th tn dng c nhng c hi, gim thiu c nhng nguy c, ch khng th thay i s nh hng ca mi trng v m c. - Mi yu t ca mi trng v m c th c lp nh hng n doanh nghip, nhng cng c th gy nh hng cho doanh nghip trong mi lien kt vi cc yu t khc. 28

1.2.2. Mi trng vi m Mi trng vi m l mi trng gn trc tip vi tngdoanh nghip v phn ln cc hat ng v cnh tranh ca doanh nghip xy ra trc tip trong mi trng ny. Theo Michael Porter, trong bt k ngnh ngh kinh doanh no mi trng vi m cng gm 5 nhn t tc ng: Mi e da ca nhng ngi gia nhp ngnh; Sc mnh m phn ca nh cung cp; Sc mnh m phn ca ngi mua; Mi e do ca sn phm thay th; cng cnh tranhgia cc doanh nghip hin hu trong ngnh. 2. NGHA V MC CH CA VIC NGHIN CU MI TRNG BN NGOI 2.1. ngha ca vic nghin cu mi trng bn ngoi Hoch nh chin lc m khng gn vi mi trng bn ngoi cng khng khc no ngi m v ng i. Hoch nh chin lc cn pphi tin hnhphn tch mi trng bn ngoi v bn trong, xc nh c cc c hi, nguy c, im mnh v im yu, trn c s kt hp cc yu t mi c th a ra v la chn chin lc ph hp. Thc t cho thy, nhng yu t ca mi trng bn ngoi c nh hng rt ln ntt c cc sn phm, dch v, th trng v t chc trn th gii. S thay i ca nhng yu t mi trng bn ngoi s ko theo s thay i nhu cu ca ngi tiu dng i vinhng sn phm, dch vi hi phi ci tin, nng cp nhng sn phm hin c v pht trin cc sn phm mi. p ng yu cu , cc doanh nghip phi thay i chin lc kinh doanh v chin lc cp chc nng, chin lc nh v sn phm, phn khc th trng v vic la chn cc nh cung cp, khch hng mua hoc bn. Nhn din v nh gi c cc c hi v nguy c t mi trng bn ngoi cho php doanh nghipc nh c chnh xc, r rng s mng/ nhim v ca mnh, xy dng chin lc t c cc mc tiu di hn v cc chnh sch nhm t c cc mc tiu hng nm. V ngay c vic phn tch, nh gi mi trng bn trongmun chnh xc cng phi gn cht vi mi trng bn ngoi. Ngi ta ch c th xc nh doanh nghip mnh, yu nhng im no, mc mnh, yu ra sao?mt khi so snh vi cc chun mc, so snh vi cc doanh nghip khc. V mc mnh, yucng cn c xem xt tng thi im. V d: Cng mt h thng qun l thng tin ca doanh nghip, vo nhng nm tm mi ca th k 20 s c nh gi l mnh, nhng n nhng nm 90 s c xem l bnh thng, v cng chnh h thng b nh gi l yu nu xem xt vo thp nin u ca th k 21. V vy, phn tch mi trng bn ngoi l mt b phn khng th thiu c ca qun tr chin lc. c bit, trong iu kin hi nhp kinh t v ton cu ha, trong bi cnh hu khng hong, khi bn kinh t th gii ang c v li, nhng i thay to lnv nhanh chng ang din ra tng ngy, th phn tch mi trng bn ngoi li cng c ngha, cng c cc nh qun tr chin lc quan tm. 2.2. Mc ch ca vic nghin cu mi trng bn ngoi Mt ni dung ct li ca Qun tr chin lc l cc doanh nghip/ t chc cn xy dng c nhng chin lc tn dng c ht mi c hi v trnh/ gim bt tc hi ca nguy c t mi trng bn ngoi. V vy, vic xc nh, kim sat v nh gi cc c hi v nguy c t bn ngoi l mt trong nhng iu kin tin quyt m bo s thnh cng cho doanh nghip. Mc ch ca vic nghin cu mi trng bn ngoi l pht hin mt danh mc c gii hn cc c hi m mi trng bn ngoi c th mang li cho doanh nghip v cc nguy c t mi trng ny m doanh nghip nn trnh. 29

Vic phn tch mi trng bn ngoiphi c thc hin mt cch khch quan, lien tc, trn c s cc thng tin y v chnh xc,phi nhanh nhy, sng to nhm xc nh kp thi nhng c hi doanh nghip cn tn dng, nhng nguy c cn n trnh, thm ch tm cch bin nguy c thnh c hi. 3. NI DUNG NGHIN CU MI TRNG BN NGOI 3.1. Nghin cu mi trng v m 3.1.1. Mi trng kinh t (Economic environment) Mi trng kinh t ch bn cht, mc tng trng v nh hng pht trin ca nn kinh t, trong doanh nghip hat ng. Phn tch mi trng kinh t c ngha quan trng, bi n bao gm nhng yu t nh hng n sc mua v kt cu tiu dng. M chin lc ca mi doanh nghip u lien quan n u ra, n th trng. Th trng cn n sc mua ln con ngi. V vy cc yu t kinh t c nh hng trc tip n chin lc ca doanh nghip, c bit quan trng l cc yu t sau: Tc tng trng kinh t, li sut, t gi hi oi v t l lm pht. a. Tc tng trng kinh t: Biu hin qua xu hng ca tng sn phm quc ni (GDP) v tng sn phm quc dn (GNP). S liuv tc tng trng ca GDP v GNP hng nm s cho bit tc tng trng ca nn kinh t v tc tng ca thu nhpbnh qun u ngi. T cho php d on dung lng th trng ca tng ngnh v th phn ca doanh nghip. Tng trng kinh t ca Vit Nam c 28 nm lin tc: 1986 2005 t 6,76%; 2001 -2007 : 7,6%/nm; Nm 2005 tng 8,4%; 2006: 8,2%; 2007: 8,5%.Nm 2008 mc d kinh t th gii lm vo khng hong ti chnh v suy thoi kinh t, nhng GDP ca Vit Namvn tng 6,2%; Nm 2009 d kin tng5-5,5%. Tng trng c nh hng ln n th trng, lm cho tc tng trng ca th trng Vit Nam trong nhng nm qua kh cao. Nm 2010, kinh t ca Vit Nam tip tc c s phc hi nhanh chng sau tc ng ca khng hong kinh t ton cu. Hnh 1 cho thy c ci thin tc tng GDP theo cc qu trong nm 2010. Tc tng GDP qu I t 5,83%, qu II l 6,4%, qu III tng ln 7,14% v d on qu IV s t 7,41%. Uc tnh GDP c nm 2010 c th tng 6,7%, cao hn nhim v k hoch (6,5%). Trong bi cnh kinh t th gii vn phc hi chm chp v trong nc gp phi nhiu kh khn, kinh t Vit Nam t c tc tng trng tng i cao nh trn l mt thnh cng. Vi kt qu ny tc tng trng GDP c giai on 2006-2010 t bnh qun 7%/nm v thu nhp quc dn bnh qun u ngi nm 2010 c t 1.160 USD. b. Li sut v xu hng ca li sut trong nn kinh t: Nhng yu t ny c nh hng ti xu th tit kim, tiu dng v u t, v do nh hng ti hat ng ca doanh nghip. Li sut nh hng trc tip v rt ln n mc li nhun ca doanh nghip. Li sut tng hn ch nhu cu vay vn u t m rng hat ng kinh doanh. ng thi khi li sut tng cng s khuyn khch ngi dn gi tin vo ngn hng nhiu hn nn cng s lm cho nhu cu tiu dng gim xung. c. Xu hng ca t gi hi oi: S thay i ca t gi hi oi c th nh hng trc tip n hat ng xut nhp khu v nh hng ti hat ng ca c nn kinh t. i vi cc doanh nghip n c th lm thay i nhng iu kin kinh doanh, c bit trong iu kin hi nhp th nhng nh hng ny cng ln. Yu t t gi to ra nhng c hi v nguy c khc nhau i vi cc doanh nghip khc nhau, c 30

bit n c tc ng iu chnh quan h xut nhp khu. Thng thng, chnh ph s dng cng c t gi iu chnh quan h xut nhp khu theo hng c li cho nn kinh t. d. Mc lm pht: Lm pht cao hay thp c nh hng n tc u t vo nn kinh t. Khi lm pht qu cao s khng khuyn khch tit kimv to ra nhng ri ro ln cho s u t ca cc doanh nghip, sc mua x hi b gim st v nn kinh t b nh tr. Vic duy tr mt t l lm pht va phi c tc dngkhuyn khch u t vo nn kinh t, kch thch th trng tng trng. Ngoi 4 yu t trn, khi phn tch mi trng kinh t Vit Nam ngi ta cn ch phn tch mt s yu t khc, nh: hat ng xut nhp khu, thu ht vn u t nc ngoi, h thng thu v mc thu, bin ng ca th trng chng khon.. 3.1.2. Mi trng chnh tr v h thng lut php (Political environment and law system) Mi trng chnh tr bao gm nh nc, php lut v cc hat ng iu hnh ca nh nc. Hiu mt cch y hn th mi trng chnh tr bao gm h thng cc quan im, ng li chnh sch ca chnh ph, h thng lut php hin hnh, cc xu hng chnh tr ngoi giao ca chnh ph v nhng din bin chnh tr trong nc, trong khu vc v trn th gii. C th hnh dung s tc ng ca mi trng chnh tr v php lut i vi cc doanh nghip nh sau: - Lut php : a ra nhng quy nh cho php hoc khng cho php, hoc nhng rng buc i hi ccdoanh nghip phi tun th. Vn t ra i vi cc doanh nghip l phi hiu r tinh thn ca lut php v chp hnh tt nhng quy nh ca php lut. - Chnh ph l c quan gim st, duy tr, thc hin php lut v bo v li ch quc gia. Chnh ph c vai tr to ln trongiu tit v m nn fkinht thng qua cc chnh sch kinh t, ti chnh, tin t, v cc chng trnh chi tiu ca mnh. Trong mi quan h vi cc doanh nghip, chnh ph va ng vai tr l ngi kim sat, khuyn khch, ti tr, quy nh, ngn cm, hn ch, va ng vai tr l khch hng quan trng i vi doanh nghip v sau cng chnh ph cng ng vai tr l nh cung cp cc dch v cho doanh nghip, nh : cung cp thng tin v m, cc dch v cng cng khc Nh vy, tn dng c c hi v gim thiu nguy c, cc doanh nghip phi nm bt cho c nhng quan im, nhng quy nh, u tin, chng trnh chi tiu ca chnh ph v cng phi thit lp mi quan h tt p, thm ch c th tin hnh vn ng hnh lang khi cn thit nhm to ra mi trng thun li cho hat ng ca mnh. - Cc xu hng chnh tr v i ngoi: cha ng nhng tn hiu v mm mng cho s thayi ca mi trng kinh doanh. Do vy, cc nh qun tr chin lc cn phi nhy cm vi nhng thay i ny. Nhng bin ng phc tp trong mi trng chnh tr v php lut to ra nhng c hi v ri ro i vi cc doanh nghip, v d: mt quc gia thng xuyn c xung t, ni chin xy ra lien mien, ng li chnh sch khng nht qun s l mt tr ngi ln i vi cc doanh nghip. Xu th ha bnh, hp tc, tn trng quyn t quyt ca cc dn tc ang l xu th ch o hin nay. Vic nh nc ta thc hin chnh sch n nh mi trng chnh tr v Vit Nam mun l bn ca tt c cc nc l mt iu kin thun li cho hat ng ca cc doanh nghip. 3.1.3. Mi trng vn ha x hi (Cultural- Social envioronment) Mi trng vn ha x hi bao gm nhng chun mc v gi tr m nhng chun mc v gi tr ny c chp nhn v tn trng bi mt x hi hoc mt nn vn ha c th. 31

Kt qu nghin cu cho thy, s thay i ca cc yu t vn ha x hi mt phn l h qu ca s tc ng lu di ca cc yu t v m khc, do vy n thng xy ra chm hn so vi cc yu t khc. S tc ng ca cc yu t vn ha x hi thng c tnh di hn v tinh t hn so vi cc yu t khc, thm ch nhiu lc kh c th nhn bit c. Mt khc, phm vi tc ng ca cc yu t vn ha x hi thng rt rng: n xc nh cch thc ngi ta sng, lm vic, sn xut v tiu th sn phm dch v. Nh vy nhng hiu bit v mt vn ha x hi s l c s quan trng cho cc nh qun tr trong qu trnh qun tr chin lc cc t chc. Cc kha cnh hnh thnh mi trng vn ha x hi c nh hng mnh m n cc hat ng kinh doanh nh: 1/ Nhng quan nim v o c, thm m, v li sng, v ngh nghip; 2/ Nhngphong tc tp qun truyn thng; 3/ Nhngquan tm v u tin ca x hi. Cc bin s cn c bit quan tm khi nghin cu mi trng vn ha x hi: - Cc yu t vn ha: trong c bit ch h thng cc gi tr (chun mc, o c, quan nim); Quan im v cht lng cuc sng, o c, li sng, thm m, ngh nghip, phong tc, tp qun, truyn thng. - Trnh nhn thc hc vn chung trong x hi. - Lao ng n trong lc lng lao ng. - Khuynh hng tiu dng. Mi trng vn ha x hi to ra rt nhiu c hi v nguy c cho cc doanh nghip. Nhng doanh nghip nhanh chng nm bt nhng c hi ny sc th thnh cng rt ln. Mt trong nhng thay i ang din ra trong mi trng vn ha x hi l x hi ang thay i v cch nhn i vi ph n.Vai tr ca ngi ph n ang c nh gi li. Ti M, tp ch Women powerthng 9/1999 a ra nhn nh: S lao ng n c o to y , lm vic chm ch ang nhn i lc lng lao ng ti nng ca nc M, cung cp cho quc gia ny mt li th cnh tranh to ln so vi cc nc cm s tham gia y ca n gii vo nn kinh t. c phng ng ln phng Ty, hin tng hai v chng cng i lm tr nn ph bin hn trc v c x hi chp nhn. S thay i ny to c hi ln cho ngnh dch v bn l, c bit cc hnh thc bn l hin i (siu th, ca hng tin dng) pht trin. Ngnh cng nghip ng gi cng c c hi pht trin theo. Cc gia nh tr, t ngiv thnh t ngy mt nhiu, to c hi pht trin cho cc doanh nghip kinh doanh chung c cao cp, cc doanh nghip g,trang tr ni tht lp ghp hin iMt xu th khc l, ngi dn ngy cng quan tm nhiu hn n vn mi trng v sc khe. iu ny to c hi cho cc doanh nghip ang hat ng trong nhng ngnh lien quan n vn mi trng v sc khe, v d: cc t chc y t, cc ca hng bn hoa qu, sn phm t sa, sn phm dinh dng, cc trung tm th hnhMt khac, cng chnh s thay i ny t ra nhng tiu chun co v v sinh an ton thc phm, bo v mi trg, mi sinh, i hi truy sut ngun gc sn phm, y chnh l nhng thch thc ln cho cc doanh nghip kinh doanh ch bin thc phm, chi c nhng ai vt qua c nhng thch thc ny th mi c th tn ti v pht trin. 3.1.4. Mi trng dn s (Demographics environment) Mi trng dn s bao gm nhng yu t: quy m dn s, mt dn s, tui tc, gii tnh, chng tc, trnh hc vn, ngh nghip Nhng bin s cn nghin cu: - Tng s dn, s ngi trong tui lao ng. - T l tng dn s. - Cc bin i v c cu dn s (tui tc, gii tnh, dn tc, ngh nghip, thu nhp). 32

- Tui th, c cu tui tc. - Hn nhn, c cu gia nh. - Trnh vn ha. - Xu hng dch chuyn dn c gia cc vng Mi trng dn s l mt yu t rt quan trng nh hng n cc yu t khc ca mi trng v m, c bit l mi trng vn ha x hi v mi trng kinh t. Nhng thay i trong mi trng dan s s tc ng trc tip n s thay ica mi trng kinh t v x hi, t nh hng n chin lc kinh doanh ca doanh nghip. Nhng thng tin ca mi trng dn s cng cp nhng d liu quan trng cho cc nh qun tr trong vic hoch nh chin lc sn phm, chin lc th trng, chin lc tip th Dn s trung bnh c nc nm 2010 c tnh 86,93 triu ngi, tng 1,05% so vi nm 2009, bao gm dn s nam 42,97 triu ngi, chim 49,4% tng dn s c nc, tng 1,09%; dn s n 43,96 triu ngi, chim 50,6%, tng 1%. Trong tng dn s c nc nm 2010, dn s khu vc thnh th l 26,01 triu ngi, chim 29,9% tng dn s, tng 2,04% so vi nm trc; dn s khu vc nng thn l 60,92 triu ngi, chim 70,1%, tng 0,63%. T l gii tnh ca dn s nm 2010 mc 97,7 nam trn 100 n. Nm 2009, t l ny l 97,6/100. y l vn ng lo ngi v s mt cn bng gii tnh trong thi gian ti. Nu khng c gii php hu hiu th rt c th trong tng lai, nhiu ngi n ng Vit Nam kh c c hi ly c v. 3.1.5. Mi trng t nhin (Natural environment) Mi trng t nhin bao gm: v tr a l, kh hu, cnh quan thin nhin, t ai, song bin, cc ngun ti nguyn khong sn trong lng t,ti nguyn rng bin, s trong sch ca mi trng nc v khng khm bo cc yu t u vo cn thit v mi trng hat ng cho cc doanh nghip v t chc. Nhng yu t cn nghin cu: - V tr a l, iu kin t nhin, kh hu. - Cc loai ti nguyn, khong sn v tr lng. - Ngun nng lng. - Tnh hnh khai thc v s dng cc ngun ti nguyn thin nhin. - Vn mi trng v nhim mi trng; S quan tm ca chnh ph v cng ng n mi trng. Tnh trng mi trng ft nhin: O nhim mi trng ngy cng nghim trng, s cn kit v khan him ca ngun ti nguyn thin nhin v nng lng; S mt cn bng ca mi trng sinh thiNhng ci gi m con ngi phi tr cho s xung cp ca mi trng t nhin l ht sc to ln, kh c th tnh ht c. Ngy nay d lun ca cng ng cng nh s ln ting ca cc t chc quc t v bo v mi trng ang i hi lut php cc nc phi kht khe hn, nhm ci to v duy tr iu kin ca mi trng t nhin. Trong bi cnh nh vy, chin lc kinh doanh ca cc doanh nghip phi p ng cc yu cu sau: 1/ u tin cho s pht trin bn vng pht trin cc hat ng sn xut kinh doanh hoc dch v nhm khai thc tt cc iu kin v li th ca mi trng t nhin, trn c s m bo s duy tr, ti to, c bitnu c th gp phn pht trin hn na cc yu t li th ca mi trng t nhin.

33

2/ Phi c thc tit kim v s dng hiu qu cc ngun ti nguyn thin nhin, c bit chuyn dn t vic s dng cc ngun ti nguyn khng th ti sinh trong t nhin sang s dng cc vt liu nhn to. 3/ y mnh vic nghin cu pht trin cng ngh, sn phm gp phn bov mi trng, mi sinh, gim thiu rti a nhngx tc ng gy nhim mi trng do hat ng ca doanh nghip gy ra. 3.1.6. Mi trng cng ngh (technological environment) Mi trng cng ngh - nhng lc lng to nn cc cng ngh mi, to nn sn phm mi v cc c hi mi. Nhng yu t cn quan tm khi nghin cu mi trng cng ngh: - S ra i ca nhng cng ngh mi. - Tc phtminh v ng dng cng ngh mi. - Nhng khuyn khch v ti tr ca chnh phcho hat ng nghin cu v pht trin. - Lut s hu tr tu, bo v bn quyn, tc quyn. - Lut chuyn giao cng ngh. - p lc v chi ph cho vic pht trin v chuyn giao cng ngh mi y l nhng yu t rt nng ng, cha ng nhiu c hiv nguy c i cc doanh nghip. Trong mt th gii phng vi cuc cch mng khoa hc cng ngh tin nhanhnh v bo, th mi trng cng ngh c nh hng rt ln n chin lc ca cc doanh nghip. Thay i cng ngh cho php to ra hng lat sn phm mi vi tnh nng, cht lng vt tri ch trong mt m, nhng cng chnh nhng thay i cng ngh s lm cho nhng sn phm hin hu b lc hu, thi hi cng ch sau mt m. Nh vy, s thay i cng ngh bao gm c sang to v hy dit, em n c c hi v nguy c. D dng thy rng, nhng thay i trong mi trng cng ngh m ra cho doanh nghip rt nhiu c hi, c th nu mt s biu hin: - Cng ngh mi c th to iu kin gip doanh nghip sn xut sn phm r hn, vi cht lng tt hn, c kh nng cnhtranh cao hn. - S ra i ca cng ngh mi v kh nng chuyn giao cng ngh mi vo cc ngnh khc, lnh vc khc, hoc khu vc a l khc c th to ra nhng c hi rt quan trng pht trin sn xut v hon thin sn phm ngnh/lnh vc/ khu vc a l tip nhn cng ngh mi. - Nh s ra i ca cng ngh mi c th to ra nhng th trng mi hn cho sn phm v dch v ca doanh nghip. Bn cnh nhng c hi, s thay i trong mi trng cng ngh cng c th t doanh nghip trc nhng thch thc ht sc ln lao, c th: - S ra i ca cng ngh mi lm xut hin v tng cng u th cnh tranh ca cc sn phm thay th, e da cc sn phm truyn thng ca ngnh hin hu. - S bng n ca cng ngh mi lm cho cng ngh hin hu b li thi nhanh chng v to ra p lc i hi cc doanh nghip phi i mi cng ngh tng kh nng cnh tranh. - S ra i ca cng ngh mi xut hin nhng ngi mi gia nhp ngnh, lm tng them p lc cnh tranhcc doanh nghip hin hu trong ngnh. M thng thng, cc doanh nghip n sau thng c li th trong vic ng dng cng ngh mi hn nhng doanh nghip hin hu trong ngnh, nn s c kh nng cnh tranh cao hn. 34

- S bng n ca cng ngh mi lm cho vng i cng ngh c xu hng rt ngn li, i hi doanh nghip phi rt ngn thi gian khu hao, rt ngn quy trnh R&D so vi trc. Khi nghin cu mi trng cng ngh cn lu : 1/ plc tc ng ca s pht trin cng ngh v mc chi tiu cho s pht trin cng ngh s l khc nhau trong nhng ngnh khc nhau. Cc ngnh truyn thng, in t, hng khng, dc pm lun c tc i mi cng ngh cao, do , mc chi tiu cho s pht trin cng ngh thng cao hn so vi ngnh dt, ngnh lm nghip, cng nghip luyn kim. 2/ Mt s ngnh nht nhc th nhn c s khuyn khch v ti tr ca chnh ph cho vic nghin cu pht trin khi c s ph hp vi cc phng hng u tinca chnh ph. Nu cc doanh nghip bit tranh th c nhng c hi ny th qu trnh hat ng s thun li hn rt nhiu. 3.1.7. Mi trng ton cu (Global environment) Trong iu kin hi nhp v ton cu ha, khng c mt quc gia, doanh nghip no li khng c mi quan h trc tip hoc gin tip vi nn kinh t th gii, nhng mi quan h ny ang hng ngy hng gi pht trin mnh m, a dng, phc tp v tc ng ln doanh nghip. V vy, s l khim khuyt, nu phn tch mi trng v m ca mt doanh nghip mli ch gii hn phn tch mi trng trong nc m b qua mi trng ton cu. Mi trng tan cu bao gm mi trng ca cc th trng m doanh nghip c lien quan. Khi phn tch mi trng v m ca cc t trng ny cng cn phn tch mi trng kinh t, chnh tr - php lut, vn ha x hi, cng ngh, t nhinS thay i trong mi trng ton cu s nh hng n quyt nh chin lc ca doanh nghip. V d, trc y, Cng ha Lin bang c l nc xut khu ln nht th gii, th trong chin lc tham gi chui cung ng ton cu ca doanh nghip ch tnh n vic chun b nhng iu kin cn thit gia nhp chui cung ng ca c, Nht, M.Trong na u nm2009, Trung Quc vt cv tr thnh nc xutkhu ln nht th gii. TRong bi cnh , doanh nghip cn thay i chin lc, nghin cu v chun b c iu kin gia nhp cc chui cung ng ca Trung Quc. Tuy nhin, vn nghin cu mi trng ton cue c t ra nhng mc khc nhau ty theo tng loi doanh nghip v mc hi nhp ca chng. y c th chia ra hai loi: 1/ i vi doanh nghip ch hat ng th trng trong nc: i vi doanh nghip ny cn nghin cu mi trng ton cu, v: - Tnh ph thuc ln nhau v nhiu mt gia cc quc gia trong cng ng th gii ngy cng r rt. V vy, nhng thay i ca mi trng ton cuchc chn s tc ng v lm thay i cc iu kin mi trng v m v mi trng cnh tranh trong nc. V d, Thi Lan b khng hong chnh tr, mi trng bt n l c hicho ngnh du lch Vit Nam pht trin. Hng dt Trung Quc b kin bn ph gi th trng Bc M to iu kin cho cc doanh nghip dt may Vit Nam, n thm nhp th trng ny. Sa Trung Quc b nhim melamin, to c hi ln cho cc cng ty sa ln ca Vit Nam tng doanh thu v thu c li nhun ln. - Trong nhiu trng hp, mc d doanh nghipkhng trc tip quan h vi th trng nc ngoi, nhng n c th quan h gin tip u vo hoc u ra thng qua vic mua bn mt loi vt t thit b hoc mt loi sn phm no qua mt doanh nghip khc trong nc. V d, doanh nghip bn sn phm ca mnh cho cc cng ty xut khu, thng qua nh xut khu cc sn phm s c bn ra nc ngoi. Khi nhu cu i vi loi sn phm thay i th bn thn doanh nghip sn xut cng b nh hng. 35

2/ i vi doanh nghip hat ng trn thng trng quc t. Vic phn tch mi trng v m nc ngoi cng thc hin theo logic ging nh phn tch mi trngv m trong nc, nhng cn ftp trung phn tch k mi trng chnh tr - php lut, mi trng vn ha x hi, v c th c nhng khc bit rt ln so vi mi trng trong nc. Tuy nhin ty thuc vo hnh thc kinh doanh trn thng trng quc t, m mc phn tch mi trng ton cu ca cc doanh nghip c khc nhau. 3.2. Nghin cu mi trng vi m Nhin cu mi trng vi m l mt ni dung ht sc quan trng khng th thiu ca qu trnh qun tr chin lc. Mi trng vi m, cn gi l mi trng cnh tranh/ mi trng ngnh, l mi trng gn trc tip vi tng doanh nghip, phn ln cc hat ng v cnh tranh ca doanh nghip u xy ra trc tip trong mi trng ny. Michael E.Porter, gio s ni ting v chin lc kinh doanh ca trng kinh doanh Havard, a ra m hnh 5 lc lng cnh tranh, gip cc nh qun tr chin lc phn tch mi trng vi m, nhn din c nhng c hi v nguy c t mi trng ny. Theo Porter,nm lc lng cnh tranh l: - Nguy c nhp ngnh ca cc i th cnh tranh tim nng. - Sc mnh m phn ca nh cung cp. - Sc mnh m phn ca ngi mua. - e da ca cc sn phm thay th. - Cng cnh tranh gia nhng doanh nghip hin hu trong ngnh. Sc mnh ca cc lc lng cnh tranh trong ngnh s quyt nh mc u t, cng cnh tranh v mc li nhun ca ngnh. Theo M.Porter, cc lc lng cnh tranh cng mnh, cng hn ch kh nng ca cc doanh nghip hin ti trong vic tng gi v thu c linhun cao hn, ngc li khi lc lng cnh tranh yu s to ra cc c hi cho cc doanh nghip trong ngnh thu cli nhun cao hn. Chnh v vy, cc doanh nghip cn nghin cu nm lc lng cnh tranh v cn c vo nhng iukin bn trong ca mnh quyt nh la chn mt v tr thch hp trong ngnh, nhm i ph vi cc lc lng cnh tranh mt cch tt nht hoc c th tc ng n chng theo hng c li cho mnh. Cng theo Porter, tnh cht tc ng ca nm lc lng cnhtranh c th thay i theo thi gian v b nh hng bi cc c im kinh t, k thut ca ngnh. 3.2.1. Nguy c nhp ngnh ca cc i th cnh tranh tim nng i th cnh tranh tim nng l nhng i th cnh tranh c th tham gia th trng ca ngnh trong tng laihnh thnh nhng i th cnh tranh mi. Khi i th cnh tranh mi xut hin s khai thc nhng nng lc sn xut mi, ginh ly th phn, gia tng p lc cnh tranh ngnh v lm gim li nhun ca doanh nghip. S xut hin ca i th cnh tranh mi s nh hng n chin lc kinh doanh ca doanh nghip, v vy, phi phn tch cc i sthtim n ny, nhm nh gi nhng nguy c do h gy ra cho doanh nghip. i th cnh tranh mi c th xut hin thng qua cc con ng: - Xut khu. - Lin doanh. - u t trc tip di hnh thc 100% vn nc ngoi. - Mua li cc cng ty khc trong ngnh. 36

Nguy c xm nhp vo mt ngnh ph thuc rt nhiu vo cc ro cn xm nhp th hin qua phn ng ca cc i th cnh tranh hin hu m cc i th mi c th d on. Nu cc ro cn cao hay cc i th mi c th d on c s phn khng quyt lit ca cc doanh nghip hin hu trong ngnh th kh nng xm nhp ca cc i th mi s thp v ngc li. C nhiu quan im khc nhauv s lngngun ro cn. Theo nh kinh t hc Joe Bain (1956), c ba ngun ro cn chnh ngn cn s xm nhp, l: - S trung thnh ca khch hng i vi sn phm ca cng ty. - Li th tuyt i v chi ph. - Li th kinh t theo qui m. Theo Michael E. Porter, c su ngun ro cn xm nhp ch yu: - Li th kinh t theo qui m: gim chi ph do sn xut hng lat hay sn xut khi lng ln sn phm c tiu chun ha; c chit khu do mua s lng ln vt t, thit b, nguyn nhin vt liu; nh phn b chi ph c nh cho khi lng ln sn phm c sn xut hoc qung co i tr gip h thp chi ph qung co trn tng sn phm. - S khc bit ca sn phm. - Cc i hi v vn: chi ph qung co ln, u t ln cho cng tc nghin cu pht trin sn phm mi - Chi ph chuyn i: L chi ph m ngi mua phi tr mt ln cho vic thay i t vic mua sn phm ca ngi ny sang vic mua sn phm ca ngi khc. Cc chi ph c th gm: chi ph o to nhn vin, gi ca thit b mi km theo, chi ph v thi gian kim tra ngun lc mi - Kh nng tip cn vi cc knh phn phi. - Nhng bt li v chi ph khng lien quan n qui m: b quyt, c im thit k thong qua ng k pht minh hoc b mt; s tip cn ngun nguyn liu th thun li; cc doanh nghip hin ti c v tr thun li hn i th mi; s tr cp ca chnh ph u tin cho cc doanh nghip hin ti; ng cong kinh nghim. V mt ngun ro cn quan trng, khng th khng nhc n khi nghin cu mi trng vi m, l chnh sch ca chnh ph. Thng qua vic cp hp hay a ra cc yu cu c bit (v vn, trnh cng ngh, tiu chun k thut, tiu chun v sinh mi trng, s dng lao ng cht lng cao, lao ng a phng) chnh ph c th kim sot sh xm nhp vo mt ngnh no . V d: qui nh kinh doanh dc phm, ngn hng, logistics 3.2.2. Sc mnh m phn t nh cung cp Nh cung cp c th to ra cc c hicho doanh nghip khi gim gi bn, tng cht lng sn phm, tng cht lng cc dch v km theo; ngc li cng c th gy ra nguy c cho cc doanh nghip khi tng gi bn, gim cht lng sn phm, dch v, khngm bo s lng v thi gian cung ng Nhng thng tin cn thu thp nghin cu nh cung cp: - C bao nhiu nh cung cp? - Nhng nguy c c th n t pha nh cung cp? - QUan h cung cu? - Li th trong m phn? - Kh nng cung cp lu di? - Kh nng a dng ha sn phm? - Gi c hng ha c cung cp? 37

Mng li bn hng? Cc iu kin bn hng ca nh cung cp? Cc dch v sau bn hng? Khnng i mi cng ngh? Kh nng lien doanh vi nh cung cp? Kh nng chuyn i sang nh cung cp khc ca doanh nghip? Mc quan trng ca doanh nghip i vi nh cung cp? Kh nng kt hp dc thun chiu v pha trc ca nh cung cp cnh tranh trc tip vi doanh nghip? - Kh nng kt hp dc ngc chiu v pha sau ca doanh nghip t cung cp cc yu t u vo? Nhng li th ca nh cung cp: - C t nh cung cp. - S khc bit ca sn phm. - Chi ph thay i nh cung cp cao. - Khc kh nng kt hp dc ngc chiu v pha sau t cung cp cc yu t u vo. - Nh cung cp c kh nng t ch cao. 3.2.3. Sc mnh m phn ca ngi mua/khch hng Nhng ni dung cn u khi phn tch khch hng: - Phn nhm khch hng: Tin hnh thu thp thng tin theo nhm khch hng v: nhu cu, s thch, long trung thnh, cc mi quan tm v sn phm, gi c, phn phi, chiu th. Nhng phn tch ny gip doanh nghip xc nh vic nh v sn phm hp l cha, th trng cn phn khc tim nng no m doanh nghip c th tham gia khng. - nh gi sc mnh m phn ca khch hng. Sc mnh m phn ca khch hng cng cao th doanh nghip li cng phi hao tn nhiu chi ph duy tr mi quan hvi khch hng , bng cc cch gim gi, tng chit khu, tng hoa hng, tng cht lng, tng dch v hu mi, tng khuyn mi Kh nng mc c ca khch hng cao khi c cc iu kin sau: + Doanh s mua ca khch hng chim t trng cao trong tng doanh s ca doanh nghip. + Chi ph chuyn sang mua hng ca doanh nghp khc thp. + S lng ngi mua t. + Kh nng kt hp ngc chiu vi nh cung cp khc cao. + Mc nh hng ca doanh nghip n cht lng sn phm ca ngi mua thp. p lc t pha ngi mua tn ti ch yu di hai dng: i gim gi hoc mc c c cht lng sn phm tt hn. Chnh iu ny l cho cc i th cnh tranh hin hu chng li nhau v lm suy gim mc li nhun ca ngnh. 3.2.4. e da ca cc sn phm thay th Sn phm thay th l nhngn phm khc v tn gi v thnh phn nhng em li cho ngi tiu dng nhng tnh nng, li ch tng ng nh sn phm ca doanh nghip. Sut hin ca cc sn phm thay th c th dnti nguy clm gim gi bn hoc st gi li nhun ca doanh nghip. V vy, doanh nghip phi d bov phn tchkhuynh hngpht trin ca cc sn phm thay th nhn din ht cc nguy c do sn phm thay th gy ra cho doanh nghip. 38

Nhng sn phm thay th thng l kt qu ca vic ci tin hoc bng n cng ngh mi. Cc doanh nghip mun t li th cnh tranh phi dnh ngun lc pht trin hoc p dng cng ngh mi vo chin lc pht trin kinh doanhca mnh hoc tp trung cho chin lc nghin cu v pht trin sn phm. 3.2.5. Cng cnh tranh ca cc doanh nghip hin hu trong ngnh i th cnh tranh l nhng i th kinh doanh mt hng dch v cng loi vi doanh nghip. i th cnh tranh chia s th phn vi doanh nghip v c th vn ln nu c v th cnh tranh cao hn. Tnh cht cnh tranh trong ngnh tng hay gim ty thuc vo quy m th trng, s tng trng ca ngnh v mc u t ca i th cnh tranh. Cc loi i th cnh tranh: - i th cnh tranh v c mun. - i th cnh tranh v loi sn phm. - i sth cnh tranh vhnh dng/chng loi, quy cch sn phm. - i th cnh tranh v nhn hiu. Phn tch i th cnh tranh gm cc cng vic: -Nhn din, phn loi, nh gi, lit k i th cnh tranh theo khu vc th trng. - Thu thp v nh gi thng tin v i th cnh tranh (nghin cu mc tiu then cht ca i th, cc chin lc v chnh sch hin ti ang s dng, tim nng, th mnh v im yu ca i th) - D on nhng phn ng ca i th cnh tranh - La chn chin lc, chin thut tng thch (tn cng hay n trnh, hay hp tc) i ph vi cc i th cnh tranh. Nhng ni dung cn thit phn tch i th cnh tranh: - Chin lc hin ti: Tm hiu chin lc ca i th cnh tranh. Xem i th cnh tranh angcnh tranh nh th no? Cc chin lc ca i th cnh tranh trong tng lnh vc hat ng (chin lc kinh doanh) v cc chin lc cp chc nng, mi lien h gia cc chin lc . - Phn tch cc tim nng: Cn phn tch tim nng ca i th cnh tranh nhn din im mnh im yu ca h trong cc lnh vc sau: + Cc loi sn phm; + H thng phn phi; + Marketing v bn hng + Sn xut v tc nghip; + Nghin cu v thit k cng ngh; + Gi thnh; + Tim lc ti chnh; + Ngun nhn lc; + B my t chc, vn ha t chc; + Nng lc qun l; + Quan h x hi; + Danh mc u t ca i th - Nhn nh nh hng ca i th cnh tranh i vi ngnh: Xem xt nhnnh ca i th cnh tranh v chnh h v cc doanh nghip khc trong ngnh. tm hiu nhn nh ca i th cnh tranh cn xem xt nhng vn sau: 39

+ i th cnh tranh nhn nh nh th no v u, nhc im v v th ca h v cc vn : chi ph, cht lng sn phm,mc hin i ca cng nghCc nhn nh c chnh xc khng? + Nhng yu t v vn ha (dn tc, tn gio, phong tc, tp qun, gi tr, thi ..), nh hng ca nhng yu t n thi ca i th cnh tranh v nhn thc ca h i vi cc s kin. + Nghin cu cc kha cnh lch s, danh ting ca i sth cnh tranh v nh hng ca chng ln chin lc, chnh sch ca h. + Nhn nh ca i th v cc doanh nghip khc trong ngnh. chnh xc ca nhng nhn nh ny? + Cc gi tr chun mc c th ch ha, cc quy tc x hi, nhngx quy tc m ngi lnh o ca i th cnh tranh la chn, tn thnh c nh hng n quan im ca h khng? + i th cnh tranh nhn nh nh th no v nhu cu x hi/ngi tiu dng i vi sn phm ca h hoc cc xu hng pht trin khc ca ngnh trong tng lai? + i th cnh tranh da vo trc gi, kinh nghim hay phn tch l chnh xy dng chin lc? Ti y, c bc l im yu no khng? - Mc tiu tng lai: Phn tch mc tiu ca i th cnh tranhnhm gip doanh nghip d on: + i th cnh tranh c bng lngvi kt qu ti chnh v v tr hin ti khng? + Kh nng i th cnh tranh c th thay i chin lc nh th no? + Kh nng phn ng ca i th cnh tranh trc nhng thay i ca mi trng bn ngoi? + Tnh cht quan trng ca cc sang kin m i th cnh tranh a ra. Cc thng tin cn iu tra bit c mc tiu tng lai ca i th cnh tranh: + Cc mc tiu v ti chnh; + Phn ng i vi cc ri ro; + Cc h thng, c bit h thng k ton; + Quan im/ gi tr v thi v mt t chc, vn ha t chc; + C cu t chc. Cc thng tin quan trng khc: + Cc h thng kim sot v khuyn khch; + Cc nh qun tr cp cao; + Cc thnh vin Hi ng qun tr; + S nht tr ca Ban lnh o. Phn tch i th cnh tranh ch yu l nhm tm li p cho cc cu hi sau: - Nhng im mnh, im yu ch yu ca i th cnh tranh l g? - Nhng mc tiu v chin lc c bn ca cc i th cnh tranh l g? - Ti sao cc i thcnh tranh l phn ng hiu qu vi ccu hng kinh t, vn ha, x hi, nhn khu, a l, chnh tr, cng ngh c v th cnh tranh hin nay. - Cc sn phm, dch v ca doanh nghip c v tr nh th no khi so snh vi cc i th cnh tranh? - Cc i th cnh tranh ch yu c th gy ra nhng nguy c nh th no cho chin lc ca doanh nghip? - Xp hng doanh s v li nhun gia cc i th cnh tranh ch yu, cc yu t no quyt nh n v tr cnh tranh ca cc doanh nghip trong ngnh? 40

Phn tch i th cnh tranh l mt ni dung quan trng ca nghin cu mi trng vi m, v i th cnh tranh l mt trong nm lc lng cnh tranh trong m hnh ca M.Porter, mt p lc thng xuyn v e da trc tip ln doanh nghip, khi p lc cnh tranh gia cc doanh nghip cng tng ln th cang e da v v tr v s tn ti ca chng. Tnh cht v cng ca cuc cnh tranh gia cc doanh nghip hin hu trong ngnh ph thuc vo nhiu yu t: - Cc i th cnh tranh ng o hoc c qui m gn tng ng nhau. Trong mt ngnh c qu nhiu doanh nghip hoc c mt s doanh nghip vi qui m v thc lc tng ng, th kh c th c c s n nh, bi cc doanh nghip c xu hng cnh tranh, i chi nhau trong cuc chin bt phn thng bi. Ngc li, khi ngnh c mc tp trung ha cao, hay b iu khin bi mt hoc mt s t doanh nghip th mc bnh n cao hn v doanh nghip hoc nhng doanh nghip dn u c th n nh trt t cng nh c th m trch vai tr sp xp, phi hp trong ngnh thng qua cc cng c nh dn u v gi. - Tc tng trng ca ngnh. Ngnh c tc tng trng chm s bin cuc cnh tranh ca cc doanh nghip thnh cuc chin quyt lit gi, m rng th phn. Trong khi i vi ngnh c mc tng trng cao th vic cnh tranh khng qu cng thng, cc doanh nghp c nhiu c hi tng trng p ng nhu cu ang tng ln rt nhanh. - Chi ph c nh v chi ph lu kho cao. Chi ph c nh cao buc cc doanh nghip phi khai thc ht nng lc sn xut, iu ny dn n s d tha sn phm v chc chn s lm gim gi bn. Chi ph c nh cao l tng chi ph lu kho, nu khng chp nhn iu ny th doanh nghip cng y mnh tiu th, dn ti mt cuc chin khc lit ginh th phn v iu ny c th dn ti mt cuc cnh tranh quyt lit v gi. - S thiu vng tnh khc bit ca sn phm v v cc chi ph chuyn i. Nu sn phm v dch v ca cc doanh nghip khng c s khc bit, ng thi chi ph chuyn i khng ng k th vic la chn ca khch hng ch yu da vo gi c v cung cch phc v. Kt qu tt yu l gy ra mtcuc cnh tranh sng cn v cc lnh vc ny. Ngc li, vi s khc bit cao ca sn phm v dch v s to ra cho ngi mua c nhng s thch v tn nhim i vi nhng ngi bn nht nh no , trng hp ny s to ra cc lp ngn cch chng cnh tranh. Ngoi ra chi ph chuyn i cao cng to ra nhng ro cn gim bt s cnh tranh. - Ngnh c nng lc d tha. Li nhun cao hoc s hp dn ca ngnh c th dn ti vic u t t vo ngnh, iu ny c th to ra nng lc sn xut d tha, cc doanh nghip u mun tn dng cc nng lc ny v c th to ra mt cuc chin v gi. - Tnh a dng ca ngnh. Tnh a dng ca ngnh ph thuc vo s a dng v chin lc, v ngun gc, v con ngi ca cc nh cnh tranh hin hu. cc mi quan h vi cng ty m ca h, nhng mc ch khc nhau v cc chin lc cnh tranh khc nhau. Khi mt ngnh c s a dng cao, cc doanh nghip phi mt mt thi gian di thm d chnh xc nh ca nhau v i n mt b lut ca cuc chi cho ton ngnh. - S t cc vo ngnh cao. 41

Cuc cnh tranh trong ngnh cng tr nn si ng hn nu mt lat cc hng t cc vi nhng mc cao vo s thnh cng trong cuc cnh tranh ny. H c th sn sang hy sinh li nhun ca mnh lm cho cuc cnh tranh tr nn khc lit hn. - Cc ro cn rt lui. L ro cn ngn chn vic rt lui ca doanh nghip ra khi ngnh ang hat ng. Trng hp ny xut hin khi hat ng kinh doanh trong ngnh khng cn li nhun na, doanh thu gim mnh, hng ha ng m khng c hng gii quyt tha ng, tnh hnh cuc chin v gi ngy cng gay gt hnTuy nhin, vic rt lui khi ngnh l iu khng n gin v phi chu tn tht ln. Tn tht cng ln ngha l ro cn rt lui cng cao. Cc yu t hnh thnh ro cn rt lui gm: + Cc ti sn chuyn mn ha; + Chi ph c nh cho vic rt lui: cc tha thun lao ng, chi ph ti xy dng, nng lc bo dng cho cc b phn d tr v cc loi khc; + Cc mi lien h tng quan chin lc: mi quan h qua li gia n v vi cc n v khc trong doanh nghip v hnh nh, kh nng tip th, kh nng tip cn vi th trng ti chnh, cc trang thit b chung + Cc ro cn tinh thn: tn tui ca doanh nghip c th,trch nhim v s gn b vi nhn vin, ni lo lng v s tn hi cho s nghip ca mnh, lng t ho v cc nguyn nhn khc lm cho nh qun tr chn ch trong vic a ra quyt nh hp l v s rt lui. + Chnh sach hn ch ca nh nc v x hi, bao gm vic khng cho phphoc cc bin php ngn chn rt lui nhm trnh vic sa thi lao ng, lm tng t l tht nghip. Phn trn y l ton b cc yu t xc nh tnh cht v cng ca p lc cnh tranh gia cc doanh nghip trong mt ngnh. Tuy nhin cc nh qun tr cn lu : khi phn tch cc yu t ny l phn tch cnh tranh trong nhm chin lc. Nhm chin lc: L nhm doanh nghip hat ng trong mt ngnh c s tng ng v dng sn phm, cng ngh, gi c hoc dch vNhng doanh nghip ny thng cnh tranh trc tip vi nhau. Trong mt ngnh bao gi cng c s tham gia ca nhiu doanh nghip, cc doanh nghip ny c th nm trong cc nhm chin lc khc nhau. Khi phn tch p lc cnh tranh gia cc doanh nghip trong ngnh cn c trng tp trung phn tch trong khun kh ca nhm chin lc. Trn y l phn phn tch mi trng vi m hay mi trng cnh tranh ca cc doanh nghip. Vic phn tch mi trng cnh tranh gip doanh nghip nhn din c nhng c hi v nguy c, qua c th xc nh c doanh nghip nn dng v tr no i ph mt cchc hiu qu vi nm lc lng cnh tranh trong ngnh. Mt chin lc cnh tranh c hiu qu s dng phng sch tn cng hoc phng th nhm to c v tr c th bo ton c v x l tha ng nhng nh hng ca nm lc lng cnh tranh. 4. CC CNG C V PHNG PHP NGHIN CU MI TRNG BN NGOI Qu trnh nghin cu mi trng bn ngoi c thc hin qua cc bc: - Thu thp v x l thng tin; - D bo mi trng kinh doanh; - Lp bng tng hp thng tin v mi trng bn ngoi; - Phn tch cc yu t mi trng bn ngoi, xc nh cc c hi v nguy c; - Lp ma trn nh gi cc yu t bn ngoi - Lp ma trn hnh nh cnh tranh. 42

4.1. Thu thp v x l thng tin y l khu ht sc quan trng trong qu trnh hoch nh chin lc ni chung v nghin cu mi trng bn ngoi ni ring, bi nhng thng tin thu thp c chnh l c s nh gi v d bo mi trng kinh doanh. chnh xc ca cc d liu ny s quyt nh tnh khoa hc ca chin lc c hoch nh. Qu trnh thu thp v x l thng tin c thc hin qua cc bc sau: Xc nh nhu cu thng tin

Xc nh ngun thng tin

Xc nh m hnh thu thp thng tin

Tin hnh thu thp thng tin

X l thng tin thu thp c

- Xc nh nhu cu thng tin. - Xc nh cc ngun thng tin + Ngun thng tin th cp: bao gm: * Ngun thng tin th cp ni b: v d: cc kt qu kho st do doanh nghip t thc hin hoc thu thc hin trc y, cc chng t thu tin, bin lai bn hng, bo co cng n, bo co sn xut, bo co nh gi nhn s * Ngun thng tin th cp bn ngoi: Cc bo co v nghin cu ca Chnh ph, ca Lin hip quc v cc t chc khc; Nhng nghin cu kho st ngnh; Cc t chc t vn; Cc hi ngh hi tho;Cc bo co ca cc doanh nghip;Bo, tp ch, trang web + Ngun thng tin s cp: L ngun thng tin thu thp c t cc nghin cu, kho st ban u. Ngun thng tin s cp c hai loi: * Ngun thng tin s cp ni b: l ngun thng tin thu thp c thng qua nhng iu tra trc tip t cc thnh vin trong ni b doanh nghip. Ngun thng tin ny d dng thu thp, t tn km nhng rt c gi tr cho vic son tho cc quyt nh.

43

* Ngun thng tin s cp bn ngoi: L nhng thng tin thu thp c thng qua cc nghin cu v iu tra phm vi bn ngoi doanh nghip, do doanh nghip thc hin hoc thu thc hin. Qu trnh nghin cu c th thc hin thng qua khch hng, ngi cung cp, i th cnh tranh hoc t cc i tng khc. Ngun thng tin ny thng rt tn km. Trn y l cc ngun thng tin doanh nghip c th thng qua thu thp c nhng thng tin cn thit phc v cho qu trnh hoch nh chin lc ca mnh. Mi ngun thng tin c chnh xc, mc d thu thp khc nhau. Do vy, qu trnh thu thp thng tin thng c thc hin theo trnh t sau:Cc ngun thng tin th cp ni b cn thu thp u tin, v khng tn km nhiu chi ph v c th d dng c c qua h thng thng tin qun l; tip l cc thng tin th cp bn ngoi, ri n cc ngun thng tin s cp ni b, cui cng l cc thng tin s cp bn ngoi. - La chn m hnh thu thp thng tin. C 3 m hnh thi thp thng tin m cc doanh nghip c th la chn l: + M hnh thu thp lien tc + M hnh thu thp nh k + M hnh thu thp khng thng xuyn. M hnh thu thp khng thng xuyn l m hnh n gin nht, t hiu qu nht v thng c s dng rng ri nht.M hnh nhk hiu qu hn m hnh khngthng xuyn, cn m hnh lien tc th c tinh xo v hiu qu cao nht. Mt m hnh thu thp thng tin hiu qu phi t trng tm vo cc yu t mi trng chnh yu xc nh trc, nhm gip nh qun tr nhn thy r nhng thay i c lin quan. Bng 3.1. Cc m hnh thu thp thng tin. Loi m hnh 1 Phng tin thu thp Khng xuyn thng nh k Lin tc

Nghin cu c Nghin cu c H thng thu thp nhim cp nht nh k v xl thng tin cu trc S kin cbit S kin chn lc H thng rng ri thng tin v mi trng

Phm vi thu thp

L do thu thp

Bt u hong Th ng Qu kh

khng Phuvj v cho Phc v cho qu quyt nh v trnh sn xut chuyn kinh doanh Ch ng Ch ng Ch yu l hin D bo ti v qu kh Di hn

4 5 6 7

Tnh cht tc ng Thi im s liu thu thp

Thi gian cc quyt nh tc Hin ti v tng Tng lai gn ng lai gn T chc thc hin Cc nhn nhau c s quan Cc khc nhn nhau c s

quan n v chuyn khc thu thpthng tin mi trng kinh

44

doanh.

4.2. D bo mi trng kinh doanh D bo l s gi nh hp l v cc s kin v xu hngtrong tng lai.Tin trnh d bo l mt hat ng phc tp chu s tc ng ca nhiu yu t nh: i mi cng ngh, bin i vn ha,s ra i ca cc sn phm dch v mi, s xut hin ca cc i th cnh tranh mnh, nhng thay i trong chnh sch ca chnh ph, trong gi tr x hi, nhng bin ng v kinh tv nhiu yu t khng th d bo khc Chin lc rakhng phi ch da trn nhng iu kin ca mi trng kinh doanh hin ti m ch yu phi t trn nhng iu kin ca mi trng kinh doanh trong tng lai. to tin cho qu trnh hoch nh chin lc ca doanh nghip cn phi c nhngx d bo tht khoa hc xc nh cho c nhng xu hng bin i ca mi trng trong tng lai. Tuy nhin, v nhng gii hn hi gian v tin bc, nn khng th tin hnh d bo i vi tt cra nhng yu t ca mi trng, cc doanh nghip cn la chn mt s yu t qua trng c nh hng ln n kt qu hat ng ca mnh v tin hnh cc d bo. Cc phng php d bo: 4.2.1. Phng php nh tnh Bao gm cc k thut d bo thc hin da vo kinh nghim, s hiu bit ca cc chuyn gia suy on cc s kin. Ngi ta s dng phng php ny i vi cc vn m d liu qu kh khng c sn hoc i vi cc vn m mi quan h vi cc bin s khng c tnh n nh. Mt s phng php nh tnh: a. Phng php chuyn gia: phng php ny c thchin bng cch chn nhng ngi am hiu v ngh h nh gi v tm quan trng v xc sut ca cc din bin khc nhau c th xy ra trong tng lai. Trong phng php chuyn gia th phng php Delphi c coi l phng php bi bn, quy m v mang li kt qu tt nht. Phng php Delphi gm mt s qu trnh c thc hin nhm m bo vic nht tr d bo trn c s tin hnh mt cch nghim ngt,nng ng, linh hat vic nghin cu ly kin ca cc chuyn gia. Theo phng php ny, c ba nhm chuyn gia c mi ly kin: - Nhng ngi ra quyt nh. - Cc nh iu phi vin. - Nhng chuyn gia chuyn su. Phng php c thc hin qua cc bc sau: 1/ Chn 3 nhm chuyn gia. 2/ Xy dng cc bng cu hi iu tra ln u, gi n cc chuyn gia. 3/ Phn tch phiu tr li ca cc chuyn gia, tng hp v vit li bng cu hi. 4/ Son tho li bng cu hi ln 2 v tip tc gi n cc chuyn gia. 5/ Thu thp, phn tch cc phiu tr li ln 2. 6/ Tip tc vit li bng cu hi, gi i v thu thp, phn tch kt qu iu tra. 45

7/ Cc bc trn c dng li khi kt qu thu c tha mn nhng yu cu ra. Phng php Delphi m bo tnh khch quan, khoa hc, nhng i hi trnh tng hp rt cao ca nhng ngi thc hin v ngi ra quyt nh. b. nh gi ca cc gim c iu hnh hoc ca cc nhn vin bn hng: cc gim c iu hnh hoc nhn vin bn hng l nhng ngi c nhiu kinh nghim v st vi tnh hnh, h c th c tp hp li v thc hinmt s nhng d bo c ngha, chng hn nhn vin bn hng c th a ra nhng c tnh v kh nng tiu th mt loi hng ha no . c. Thc hin nhng cuc phng vn khch hng mt cch ngu nhin Nhng nghin cu nh tnh nu trn c th thc hin bng cch: - Tho lun nhm. - Tho lun tay i. - Quan st. 4.2.2. Phng php inh lng a. Phng php ngoi suy xu hng/ d bo theo chui thi gian: nh nghin cu s dng phn tch chui thi gian, dng cc d liu kinh t qu kh tin on xu hng tng li. Phng php ny gi thit rng: mi lien h gia cc s kin trong tng lai s tip tc xy ra ging nh trong qu kh, khng c s kho st mi lien h ngu nhin gia cc bin s c lien quan. Trong phng php d bo theo chui thi gian ngi ta c gng xy dng ng cong ph hp nht ( ng tuyn tnh, ng bc hai, hoc cc dng ng cong tng trng khc)theo chui thi gian trong qu kh lm c s cho php ngoi suy.Mc tin cy ca phong php ny s khng cao nu nh xut hin nhng din bin mi c lien h vi cc bin s nghin cu, nhng chng li khng c trong qu kh. b. Lin h xu hng: l s m rng ca php ngoi suy xu hn. Trong phng php ny nh nghin cu lien h nhiu chui thi giankhc nhau vi hy vng tm ra mi quan h c th s dng c cho vic d bo. c. M hnh kinh t lng: l cc phng php tin on gi tr tng lai ca cc bin s kinh t bng cch kho st cc bin s khc c lien quan. Kinh t lng lien kt cc bin s di dng cc phng trnh m chng c th c c tnhbng cch thng k v dng lm c s cho vic tnh ton. thc hin ngi ta gi nh rngcc bin s ph thuc ngu nhin tc ng vo bin s c lp cn tnh ton. Ngy nay, vi nhng tin b ca cng ngh thng tin, nhng phn mm chuyn dng, nhng chng trnh c vit ring cho cng tc d bo ni tip nhau ra i, gip cho cc phng php nh lng c thc hin d dng v t tn km hn, nn phng php ny ngy cng c s dng rn ri hn. Mt s phng php khc: - Phng php thc nghim: Trong phng phpny ngi ta chn mu nghin cu, ri cn c vo kt qu thu c t vicnghinc u mu suy ra kt qu trong phm vi nghin cu. - Phng php u vo u ra: phng php s dng u vo u ra biu th mi lien h qua li gia cc ngnh cng nghip v phn tch s thay i nh th no khi nhu cu ca mt ngnh cng nghip s c tc ng n s thay i trong nhu cu v iu kincung cp ca ngnh cng nghip khc lien quan nn. V d: nh sn xut cc linh kin t cn phi xc nh nhu cu trong tng lai v xe t v k hoch sn xut ca cc nh sn xut t trong tng lai. - Kch bn nhiu ln. 46

Trong thc t, c c kt qu d bo vi tin cy cao ngi ta khng nht thit s dng n nht tng phng php d bom c th s dngphi hp nhiu phng php vi nhau. Trn c s nhng thng tin thu thp c,lp bng tng hp cc yu t ca mi trng bn ngoi c nh hng n hat ng ca doanh nghip. Phn tch cc yu t ca mi trng bn ngoi, xc nh danh mc cc c hi v nguy c. Cn lu : trong giai on ny khng phi v cng khng th xc nh c tt c mi c hi v nguy c, m phi xc nh cho c nhng yu t then cht cho thnh cng. 4.3. Ma trn nh gi cc yu t bn ngoi ( EFE Matrix External Factor Evaluation Matrix) Ma trn EFE tng hp, tm tt v nh gi nhng c hi v nguy c ch yu ca mi trng bn ngoi nh hng n doanh nghip. Ma trn EFEgiups cc nh qun tr chin lcnh gi mc phn ng ca doanh nghip i vi nhng c hi v nguy c, a ra nhng nhn nh mi trng bn ngoi to thun li hay gy kh khn cho doanh nghip. Cn thc hin 5 bc trong vic pht trin mt ma trn nh gi cc yu t bn ngoi (EFE): - Lp danh mc t 10 20 cc yu t c hi v nguy c ch yu c vai tr quyt nh i vi s thnh cng hoc ri ro cho cng ty. - Phn loi tm quan trng t 0,0 (khng quan trng) n 1,0 (rt quan trng) cho mi yu t. S phn loi ny cho thy tm quan trng tng ng ca tng yu t i vi s thnh cng ca cng ty. Mc phn loi c xc nh trn c s so snh vi cc i th cnh tranh hoc bng phng php chuyn gia, tho lun nhm. Cc c hi thng c mc phn loi cao hn mi e da. Tng s cc mc phn loi c n nh cho cc nhn t ny phi bng 1,0. - Phn loi t 1 n 4 cho mi yu t quyt nh s thnh cng cho thy cch thc m cc chin lc hin ti ca cng ty phn ng vi yu t ny. Trong 4 l phn ng tt, 3 l phn ng kh, 2 l phn ng trung bnh, 1 l phn ng km. Cc h s ny c xc nh bng phng php chuyn gia da trn kt qu hat ng ca doanh nghip. Nh vy, s phn loi mc quan trng bc trn da theo ngnh, cn h s phn loi bc ny lda trn thc trng phn ng ca doanh nghip. - Nhn tm quan trng ca mi bin s vi mc phn loi ca n xc nh tng s im quan trng. - Cng tng s im quan trng theo cc bin s xc nh tng s im quan trng cho t chc (s im cao nht m 1 t chc c th t l 4, thp nht l 1,0 v trung bnh l 2,5) Tng s im quan trng l 4 cho thy, doanh nghip ang phn ng rt tt vi cc c hi v nguy c t mi trng bn ngoi, iu cng c ngha l, cc chin lc hin hnh ca doanh nghip tn dng mt cch c hiu qu nhng c hi t mi trng bn ngoi v n trnh, gim thiu mt cch hiu qu nhng thit hi do cc nguy c do mi trng bn ngoi gy ra. Ngc li, tng s im l 1 cho thy, doanh nghip phn ng li tc ng ca mi trng bn ngoi mt cch rt yu km, cc chin lc ca doanh nghip ra khng tn dng c cc c hi v cng khng n trnh c cc nguy c t mi trng bn ngoi. V d: Bng 3.2. Ma trn nh gi cc yu t bn ngoi ca Klinn Dixie. Cc nhn t bn ngoi 47 Mc quan Phn loi S im

trng - Ci cch thu - Tng chi ph bo him - Thay i cng ngh - Tng li sut - S di chuyn ca dn s xung min nam - S thay i li sng ca nhn khu: + Nhng ph n c vic lm + Nhng ngi i mua hng l nam gii - S thay i thnh phn nhn khu +Th trng b lo ha +Cc nhm dn tc - Cnh tranh khc lit 0,10 0,09 0,04 0,10 0,14 0,09 0,07 0,10 0,12 0,15 1,00 3 2 2 2 4 3 3 4 3 1

quan trng 0,30 0,18 0,08 0,20 0,56 0,27 0,21 0,40 0,36 0,15 2,71

Bng trn cho thy, ma trn EFE ca cc ca hng bach ha Klinn- Dixie. Trong ma trn ny, yu t cnh tranh khc lit nhn c mc quan trng 0,15 mc cao nht, iu c ngha y l yu t bn ngoi quan trng nht nh hng n s thnh cng ca ngnh bn l.H s phn loi 1 ca Klinn Dixie i vi yu t ny cho thy, cng ty khng ng ph hiu qu vi yu t cnh tranh khc lit. Tuy vy, chin lc ca cng ty li ng ph mt cch hiu qu vi yu t s di chuyn ca dn s xung min nam v th trng lo ha. Tng s im 2,71cho thy, Klinn Dixiechir mc trn trung bnh v vn cc chin lc ca h ng ph c hiu qu vi cc yu t bn ngoi. 4.4. Ma trn hnh nh cnh tranh Ma trn hnh nh cnh tranh so snh doanh nghip vi cc i th cnh tranh ch yu, da trn cc yu t c nh hng n kh nng cnh tranh ca ccdoanh nghip trong ngnh. Ma trn hnh nh cnh tranh gip cc nh uqn tr chin lc nhn din c nhng i th cnh tranh ch yu cng cc u, nhc im chnh ca h, ng thi cng thy r c li th cnh tranh ca mnh v cc im yu km cn khc phc. Ma trn hnh nh cnh tranh l s m rng ca ma trn EFE trong trng hp cc mc quan trng, h s phn loi v tng sso im quan trng c cng ngha. Khc vi ma trn EFE, ngi ta c th a vo ma trn hnh nh cnh tranh cc yu t ch yu ca mi trng bn trong, c nh hng quyt nh n s pht trin ca doanh nghip, nh: s n nh ti chnh, tnh hiee qu ca hat ng marketing, u t ng mc cho hat ng R&D 5 bc xy dng Ma trn hnh nh cnh tranh: - Lp mt danh mc khong 10 yu t c nh hng quan trng n kh nng cnh tranh ca cc doanh nghip trong ngnh. - Phn loi tm quan trng t 0,0 (khng quan trng) n 1,0 (rt quan trng) cho mi yu t. Tm quan trng ca tng yu t ty thuc vo mc nh hng ca yu t n kh nng cnh tranh ca doanh nghip trong ngnh. Tng s cc mc phn loi c n nh cho cc nhn t ny phi bng 1,0. 48

Phn loi t 1 n 4 cho mi yu t quyt nh s thnh cng cho thy cch thc m cc chin lc hin ti ca cng ty phn ng vi yu t ny. Trong 4 l phn ng tt, 3 l phn ng kh, 2 l phn ng trung bnh, 1 l phn ng km. Cc h s ny c xc nh bng phng php chuyn gia da trn kt qu hat ng ca doanh nghip. Nhn tm quan trng ca mi bin s vi mc phn loi ca n xc nh tng s im quan trng. Cng tng s im quan trng theo cc bin s xc nh tng s im quan trng cho t chc (s im cao nht m 1 t chc c th t l 4, thp nht l 1,0 v trung bnh l 2,5) V d: Bng 3.3. Ma trn hnh nh cnh tranh. Mc quan trng Cng ty mu Phn loi 3 1 2 4 3 im quan trng 0,6 0,2 0,8 0,4 0,3 Cty cnh tranh 1 Phn loi 2 4 1 3 3 im quan trng 0,4 0,8 0,4 0,3 0,3 Cty cnh tranh 2 Phn loi 2 1 4 3 3 im quan trng 0,4 0,2 1,6 0,3 0,3

Cc nhn t nh gi

-Th phn -Kh nng cnh tranh gi -V tr ti chnh -Cht lng sn phm -Lng trung thnh ca khch hng Tng s im quan trng

0,20 0,20 0,40 0,10 0,10

1,00

2,3

2,2

2,8

Kt lun: Qua biu trn cho thy tng s im quan trng ca ngi cnh tranh 2 l cao nht (2,8 im) l i th cnh tranh mnh nht xt theo kha cnh l cc Chin lc ca h ng ph c hiu qu nht i vi nhn t thuc mi trng v m v vi m. Trong ngnh nghin cu, th kh nng ti chnh l yu t quan trng nht (0,4). Vi yu t ny, i th cnh tranh 2 l rt mnh (4), cng ty mu ch mc trung bnh (2), i th cnh tranh 1 th rt yu (1). im mnh c bit ca cng ty mu l cht lng sn phm (4), cc cng ty khc trn mc trung bnh (3). im yu c bit ca cng ty mu lkh nng cnh tranh gi (1) trong khi i th cnh tranh 1 c 4 im.

49

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

CU HI N TP Mi trng bn ngoi? Nhng c im cn lu khi phn tch mi trng bn ngoi? ngha ca vic nghin cu mi trng bn ngoi? Mc dch ca vic nghin cu mi trng bn ngoi? Mi trng v m? Trnh by nhng ni dung cn nghin cu trong mi trng v m. Mi trng vi m? Trnh by nhng ni dung cn nghin cu trong mi trng vi m. Ma trn EFE? Bn cht, cng dng ca ma trn ny? Cc bc xy dng ma trn EFE? Cho v d v phn tch. Ma trn hnh nh cnh tranh? Bn cht, cngdng ca ma trn hnh nh cnh tranh? Cc bc xy dng ma trn hnh nh cnh tranh? Cho v d v phn tch.

BI TP THO LUN Nhm nghin cu vn dng nhng ni dung, phng php v cng c hc tin hnh phn tch mi trng bn ngoi ca cng ty m nhm la chn chng 1, xc nh cc c hi, nguy c, lp ma trn EFE v nhn nh v cng ty m nhm nghin cu. Trnh by kt qu trn lp (power point).

50

Chng 4. PHN TCH MI TRNG NI B

Mc tiu: - Phn tch c cc yu t mi trng bn trong nhm xc nh im mnh v im yu ca doanh nghip. - Nhn thc c tm quan trng ca vic nghin cu mi trng bn trong. - S dng c cc cng c nghin cu mi trng bn trong. 1. MI TRNG BN TRONG V NHNG VN C LIN QUAN 1.1. Mi trng bn trong Mi trng bn trong ca mt doanh nghip bao gm tt c cc yu t v h thng bn trong ca n. tn ti v pht trin, mi doanh nghip u phi tin hnh cc hot ng: qun tr, ti chnh, k ton, sn xut/ kinh doanh/ tc nghip, nghin cu v pht trin, marketing v phi c h thng thng tin, h thng qun l, cc b phn chc nng. Trong tng lnh vc hot ng mi doanh nghip u c nhng im mnh v im yu ca ring mnh. Xc nh chnh xc nhng im mnh, im yu, nhng kh nng c bit (nhng im mnh ca mt doanh nghip m cc i th khc khng th d dng lm c, sao chp c) s gip doanh nghip la chn chin lc ph hp.
Phn tch mi trng bn ngoi. Xc nh c hi v nguy c Xc nh tm nhn, s mnh, mc tiu chin lc Thit lp mc tiu di hn Thit lp mc tiu hng nm

Xc nh li mc tiu kinh doanh

Phn phi cc ngun lc

o lng v nh gi vic thc hin chin lc

Phn tch mi trng bn trong. Nhn din nhng im mnh/ yu

La chn cc chin lc thc hin

a ra cc chnh sch

Hoch nh chin lc

Thng tin phn hi Thc hin chin lc Hnh 4.1. M hnh qun tr chin lc ton din.

nh gi chin lc

1.2. Nhng vn c lin quan 51

Phn tch mi trng bn trong nhm xc nh nhng im mnh, im yu ca doanh nghip. im mnh l iu m doanh nghip ang lm tt hay cc c tnh gip doanh nghip nng cao kh nng cnh tranh. im mnh c th th hin cc dng sau: - Doanh nghip c nhng k nng, kinh nghim hay cch lm c bit - b quyt ch to vi chi ph thp, b quyt t c nng sut cao, qu trnh R & D ngn, b quyt cng ngh, sn xut khng khuyt tt, kinh nghim trong vic cung cp dch v khch hng tt, k nng ci tin sn phm, cc k nng thng mi sn phm qui m ln, qung co khuyn mi c o. - Cc th mnh v c s vt cht - nh xng hin i, v tr hp dn, ngun vn di do v ngun nguyn liu u vo vng chc, c h thng phn phi v mi quan h rng ri trn ton th gii - Ti sn ngun nhn lc c gi tr - c i ng cc nh qun tr gii, gn b vi doanh nghip, lc lng lao ng c chuyn mn, k thut cao v thc k lut tt, c vn ha t chc tt, c kh nng tp hp lc lng to thnh sc mnh tng lc vt qua i th cnh tranh. - C nhng th mnh v t chc, qun l - h thng qun tr cht lng tt, h thng kim sot s hu cng ngh, bn quyn, quyn khai thc, mi quan h tt vi cc c quan chc nng, h thng ngn hng, ti chnh, s trung thnh ca khch hng - Ti sn v hnh c gi tr hnh nh nhn hiu, danh ting, lng trung thnh cao ca khch hng - Kh nng cnh tranh thi gian pht trin sn phm v thng mi ha ngn, nng lc ch to, mng li i l, cc nh cung cp mnh, - Gi v tr c li trn th trng c chi ph thp hn, sn phm tt hn, gi v tr dn o trn th trng - C th mnh v cc mi quan h - cc lin doanh, lin kt hoc cc mi quan h hp tc di dng khc vi cc cng ty, tp on c uy tn v tim nng trn th trng quc gia, khu vc v th gii im yu l nhng im m doanh nghip ang b thiu st, km ci hay nhng yu t s y doanh nghip vo tnh th bt li. Nhng im yu ni ti ca cng ty c c th biu hin: - Thiu ht v cc k nng v kinh nghim cnh tranh quan trng. - Thiu cc ti sn v hnh c gi tr, ti sn vt cht, t chc, nhn s, quan trng c tnh cnh tranh. - Yu v kh nng t chc, qun l. - Khng c ngun cung ng u vo vng chc. - Hot ng marketing yu km. Cn lu : im mnh v im yu ca doanh nghip phi c xc nh trong mi tng quan vi i th cnh tranh. Li th cnh tranh: ca doanh nghip l doanh nghip c kh nng cung cp cho th trng mt gi tr c bit m khng c i th cnh tranh no c th cung cp. C tc gi cho rng: mt doanh nghip c xem l c li th cnh tranh khi t l li nhun ca n cao hn t l bnh qun trong ngnh. 52

Li th cnh tranh bn vng: c ngha l doanh nghip phi lin tc cung cp cho th trng mt gi tr c bit m khng c i th cnh tranh no c th cung cp c. Cng theo quan im li nhun, ngi ta cho rng: mt doanh nghip c xem l c li th cnh tranh bn vng khi n c th duy tr t l li nhun cao hn t l bnh qun ca ngnh trong mt thi gian di. 2. NGHA V MC CH CA VIC NGHIN CU MI TRNG BN TRONG - Nhm xc nh nhng im mnh, im yu ca doanh nghip, ca tng b phn chc nng trong doanh nghip. - Phn tch mi trng bn trong nhm mc ch hiu su v doanh nghip. Phn tch mi trng bn trong tp trung nhiu vo vic nh gi cc thnh tch v kh khn ni ti nn su sc v phong ph hn. Ngun thng tin phc v cho phn tch mi trng bn trong cng nhiu hn: gm thng tin v doanh s, li nhun, chi ph, c cu t chc, m hnh qun l - Chin lc c hoch nh c th cp doanh nghip, cp SBU hoc cp chc nng. Tuy c cng mc ich, nhng chin lc mi cp c trng tm v ni dung khc nhau. Mc tiu chung l nhn din chnh xc nhng im mnh pht huy v im yu sa cha. - Mt trong nhng mc tiu quan trng ca thit lp cc chin lc l ci thin im yu ca doanh nghip, bin chng thnh im mnh v nu c th th tr thnh cc kh nng c bit. - Phn tch mi trng bn trong cn gip nhng ngi tham gia thc hin (CEO, cc nh lnh o cc b phn chc nng, cc nhn vin tha hnh) c nhiu c hi hiu r cng vic m b phn h thc hin c ph hp vi hot ng ca c doanh nghip hay khng. H s lm vic tt hn mt khi hiu c tm quan trng ca cng vic mnh lm v nh hng ca n n hot ng ca c doanh nghip. 3. NI DUNG NGHIN CU MI TRNG BN TRONG 3.1. Nghin cu mi trng bn trong theo quan im ca Fred R. David Theo Fred R. David, phn tch mi trng bn trong cng cn c s tham gia ca cc nh lnh o, cc nhn vin tha hnh, cc khch hngcn phi thu thp thng tin th cp v s cp, phn tch xc nh nhng im mnh v im yu c bn nht ca doanh nghip. phn tch mi trng bn trong cc nh chin lc c s h tr ca ban lnh o v cc b phn chc nng s tin hnh thu thp, x l, phn loi cc thng tin thu thp c, trn c s tin hnh phn tch nhn dng, xc nh v xp th t u tin cho t 10 n 20 im mnh v im yu quan trng nht, c nh hng n s thnh bi ca doanh nghip. c c nhng la chn ng n, cn ch n: - Mi quan h gia cc b phn chc nng. - Vn ha t chc. Mi quan h gia cc b phn kinh doanh chc nng Cha kha m bo cho s thnh cng ca doanh nghip l s hiu bit v hp tc hiu qu gia cc nh qun tr t tt c cc b phn kinh doanh chc nng. Thng qua hot ng qun tr chin lc, cc nh qun tr cc b phn, phng ban s hiu c bn cht v nh hng ca cc quyt nh ca b phn mnh i vi hot ng ca c t chc. Nm c cc mi quan h ny l vn then cht gip thit lp hiu qu cc mc tiu v chin lc chho doanh nghip. Vn ha t chc

53

Vn ha t chc l tng hp nhng nt c trng ca t chc, chi phi nhn thc v hnh vi ca con ngi trong t chc, cng nhng gi tr, chun mc, n np, tc phong m t chc c c. Vn ha t chc c nh hng to ln n cc quyt nh kinh doanh, do s tc ng n ton b qu trnh qun tr chin lc ca t chc. Nu cng tc qun tr chin lc c th tn dng c cc sc mnh ca vn ha th nh qun tr c th thng xuyn thc hin cc thay i mt cch nhanh chng v d dng, qun tr chin lc s mang li hiu qu cao. Ngc li, nu khng nhn thc c gi tr tim nng ca vn ha, dn n t chc khng c kh nng thch nghi vi nhng s thay i v tt nhin, qun tr chin lc khng hiu qu. Theo Fred R. David, phn tch mi trng bn trong ca doanh nghip cn tp trung nghin cu cc lnh vc hot ng: - Qun tr. - Marketing. - Ti chnh, k ton. - Sn xut/ tc nghip. - Nghin cu v pht trin. - H thng thng tin. Qun tr Qun tr c 5 chc nng c bn: hoch nh, t chc, thc y, nhn s, kim sot. Hoch nh Hoch nh bao gm tt c cc hot ng qun tr lin quan n vic chun b cho tng lai. Cc nhim v c th l: d on, thit lp mc tiu, ra cc chin lc, pht trin cc chnh sch, hnh thnh cc mc ch. Hoch nh gip cc doanh nghip tng kh nng thc hin cc kt qu nh mong mun. Hoch nh l nn tng ca qu trnh hnh thnh chin lc c hiu qu. Hoch nh khng phi l cng vic ca ring cc nh qun tr m i hi phi c s tham gia ca tp th cn b cng nhn vin trong doanh nghip. Hoch nh c nh hng nht nh n hiu qu hot ng ca doanh nghip v tng thnh vin. Nh hoch nh trc m mt s doanh nghip tn dng tt c nhng c hi v n trnh c nhng e da t mi trng bn ngoi. Cng nh hoch nh ngi ta c c nhng k hoch pht huy im mnh, khc phc im yu ni ti t c kt qu tt hn trong tng lai. Hoch nh gip pht huy tinh thn tp th ca doanh nghip. Bng cch thit lp cc mc tiu r rng, c th, s tp trung c sc mnh ca c doanh nghip t c kt qu mong mun. Hoch nh gip doanh nghip c th thch nghi vi nhng thay i ca mi trng bn ngoi. T chc T chc bao gm tt c cc hot ng qun tr to ra c cu cho mi quan h gia quyn hn v trch nhim. Nhng cng vic c th l thit k t chc, chuyn mn ha cng vic, m t cng vic, chi tit ha cng vic, m rng kim sot, thng nht mnh lnh, phi hp sp xp, thit k cng vic v phn tch cng vic. 54

Mc ch ca hot ng t chc l nhm t c cc n lc hp tc bng cch xc nh mi quan h gia nhim v v quyn hn. T chc ngha l vic quyt nh ai lm ci g v ai bo co qua ai. Chc nng t chc ca nh qun tr bao gm 3 chc nng c thc hin mt cch lin tc: Chuyn i cc nhim v ra thnh cc cng vic cn thc hin, kt hp cc cng vic hnh thnh cc phng ban, b phn v giao quyn. Thc y, ng vin Thc y, ng vin gm nhng n lc nhm nh hng hot ng ca con ngi, c th l lnh o, truyn thng, cc nhm lm vic chung, thay i cch hot ng, y quyn, nng cao cht lng cng vic, tha mn cng vic, tha mn nhu cu, thay i t chc, ng vin tinh thn ca nhn vin v tinh thn qun l. C th xem thc y, ng vin l qu trnh nh hng n ngi khc h t c nhng mc tiu nh. Chc nng thc y, ng vin ca qun tr bao gm t nht 4 thnh phn ch yu: lnh o, hot ng ca cc nhm, trao i thng tin v thay i t chc. Hot ng ca cc nhm ng vai tr rt quan trng trong vic tha mn nhu cu v tinh thn ca nhn vin. Trong mi doanh nghip u c cc nhm hay cc lin minh khng chnh thc. Cc nhm ny c nh hng n hot ng qun tr ca doanh nghip theo nhng mc khc nhau, vn quan trng l cc nh qun tr phi tc ng n hot ng ca nhm ny, lm cho chng pht trin theo hng c li cho vic hoch nh, t chc thc hin v kim sot cc chin lc. Trao i thng tin/giao tip l thnh phn quan trng th 3 trong hot ng thc y, ng vin. H thng trao i thng tin ca mt doanh nghip s quyt nh s thnh cng ca vic thc hin chin lc ca doanh nghip . Nhn s Hot ng nhn s tp trung vo vic qun l con ngi hay ngun nhn lc, bao gm: qun l tin lng, thng, phc li, tuyn dng, o to v ti o to, b tr, sa thi nhn cng, qun l cc quan h lao ng, khuyn khch to iu kin lm vic cng bng, pht trin chuyn mn, nghin cu con ngi, cng tc qun chng, chnh sch quy ch v k lut lao ng, nh cng, bi cng, Hot ng nhn s ng vai tr quan trng trong qu trnh thc hin chin lc v trong iu kin hin nay, cc gim c nhn s c vai tr ngy cng ln, c th ni l vai tr quyt nh trong qu trnh qun tr chin lc Kim sot Kim sot lin quan n tt c cc hot ng qun l nhm m bo cho kt qu thc t ph hp, nht qun vi kt qu c hoch nh. Nhng hot ng ch yu: Kim tra cht lng, kim sot ti chnh, bn hng, qun l hng tn kho, chi ph, phn tch nhng thay i, thng pht. Tt c cc nh qun tr trong doanh nghip u c nhim v kim sot. Chc nng kim sot c bit quan trng trong giai on nh gi chin lc. Kim sot bao gm 4 giai on c bn sau: 1. Thit lp cc tiu chun thc hin. 2. nh gi thnh qu ca doanh nghip, c nhn. 3. So snh thnh qu thc t vi cc tiu chun thc hin nh. 4. a ra cc bin php pht huy im mnh, khc phc im yu. 55

Marketing Marketing c th c m t nh mt qu trnh xc nh, d bo, thit lp v tha mn cc nhu cu mong mun ca ngi tiu dng i vi sn phm hay dch v. Joel Evans v Barry Berman cho rng marketing bao gm 9 chc nng c bn. 1. Phn tch khch hng. 2. Mua. 3. Bn. 4. Hoch nh sn phm & dch v. 5. nh gi. 6. Phn phi. 7. Nghin cu th trng. 8. Phn tch c hi. 9. Phn tch trch nhim i vi x hi. Phn tch khch hng Phn tch khch hng l vic nghin cu v nh gi nhu cu, mong mun ca ngi tiu th - lin quan n hot ng iu tra v ngi tiu th, phn tch cc thng tin v khch hng, nh gi cc chin lc nh v th trng, pht trin cc bng m t v ngi tiu dng v quyt nh cc chin lc phn khc th trng ti u nht. Mua hng Mua hng ngha l t c cc ngun lc cn thit sn xut v bn sn phm hay dch v. Hot ng mua hng bao gm nh gi cc nh cung cp c kh nng thay th, la chn nh cung cp tt nht, tha thun cc iu kin c th chp nhn vi nh cung cp v tin hnh thu mua. Cn lu : hi nhp v pha sau, kim sot nh cung cp l mt chin lc cn c la chn khi cc nh cung cp khng ng tin tng, a ra mc gi cao hay khng c kh nng p ng yu cu ca doanh nghip. Bn hng Vic thc hin chin lc thnh cng thng ph thuc vo kh nng bn sn phm hay dch v no ca doanh nghip. Bn hng bao gm nhiu hot ng marketing, chng hn nh qung co, kch thch bn hng, qung co i chng, bn hng cho c nhn ngi tiu th, qun l lc lng bn hng, quan h vi khch hng v cc nh phn phi. Nhng hot ng ny c tm quan trng c bit khi doanh nghip ang theo ui chin lc thm nhp th trng. Hoch nh dch v v sn phm Hoch nh dch v v sn phm bao gm cc hot ng: Kho st th trng, nh v nhn hiu v sn phm, bo hnh, ng gi, xc nh cc sn phm c kh nng thay th, c trng ca sn phm, hnh dng ca sn phm, cht lng sn phm, loi b nhng sn phm li thi v cung cp dch v cho khch hng. Hoch nh dch v v sn phm c bit quan trng khi doanh nghip ang theo ui chin lc pht trin hay a dng ha sn phm. nh gi nh gi c 4 lc lng quan trng c nh hng n cc quyt nh v gi: ngi tiu th, chnh ph, cc nh phn phi v i th cnh tranh. i khi mt doanh nghip s theo ui mt chin lc kt hp v pha trc c c s kim sot tt hn i vi gi c tnh cho 56

ngi tiu th. Cc chnh ph c th a ra nhng hn ch i vi mc gi c nh, s phn bit i x v gi, mc gi ti thiu, cch nh gi, bo gi v kim sot gi. Phn phi Hot ng phn phi bao gm: d tr, cc knh phn phi, mc phn phi, nh v cc ni bn l, phm vi bn hng, xc nh v tr v mc tn kho, phng tin vn chuyn, bn s, bn l. Hot ng phn phi tr nn c bit quan trng khi doanh nghip ang n lc thc hin vic pht trin th trng hay chin lc kt hp v pha trc. Nghin cu th trng Nghin cu th trng l vic thu thp, ghi chp, v phn tch c h thng cc d liu v nhng vn lin quan n vic bn hng ha hay dch v. Hot ng nghin cu th trng h tr cho tt c cc chc nng kinh doanh ca doanh nghip. Cc doanh nghip c nhiu kh nng nghin cu th trng s c sc mnh to ln trong vic theo ui cc chin lc chung. Phn tch c hi Phn tch c hi bao gm: nh gi chi ph, li nhun v ri ro lin quan n cc quyt nh v marketing. Vic phn tch chi ph/li nhun c tin hnh theo 3 bc: 1. Tnh tng chi ph ca quyt nh. 2. c tnh tng li nhun ca quyt nh. 3. So snh tng chi ph v tng li nhun. Nu li nhun c tnh cao hn tng chi ph th c hi tr nn hp dn hn. Trch nhim i vi x hi Chc nng cui cng ca hot ng marketing, theo Evans v Berman, l vic quyt nh cch tt nht p ng cc ngha v i vi x hi ca doanh nghip. Trch nhim x hi c th bao gm: Vic a ra cc sn phm v dch v an ton vi gi c phi chng. Trong x hi hin i, vn trch nhim x hi ang c quan tm ngy mt nhiu hn, v th, mt chnh sch x hi r rng c coi l mt im mnh quan trng i vi cc doanh nghip, ngc li, mt chnh sch x hi yu km b coi l mt im yu. Ti chnh k ton hoch nh cc chin lc hiu qu cn xc nh nhng im mnh, yu trong lnh vc ti chnh ca doanh nghip. Kh nng thanh ton, cn cn n, vn lun chuyn, li nhun, s dng vn, lng tin mt ca doanh nghip c nh hng ln n vic hoch nh v t chc thc hin chin lc. Theo James Van Home, cc chc nng ca ti chnh/k ton bao gm 3 quyt nh: quyt nh u t, quyt nh ti chnh v quyt nh v c tc. Sn xut/tc nghip Chc nng sn xut, tc nghip trong hot ng kinh doanh bao gm tt c cc hot ng nhm bin i u vo thnh hng ha v dch v. Qun tr sn xut/ tc nghip l qun tr u vo, qu trnh bin i v u ra. Roger Schrocder cho rng qu trnh qun tr sn xut/tc nghip bao gm 5 loi quyt nh hay 5 chc nng: quy trnh, cng sut, hng tn kho, lc lng lao ng v cht lng. Nghin cu v pht trin 57

 nghin cu mi trng bn trong ca mt doanh nghip th yu t chnh th 5 cn phi xem xt l hot ng nghin cu v pht trin (R&D). nh gi mt mnh, mt yu ca hot ng ny ngi ta thng da vo chi ph dnh cho chng. C 4 phng php thng c s dng xc nh chi ph nghin cu v pht trin: 1. u t cho cng nhiu d n cng tt. 2. S dng phng php tnh theo phn trm doanh s bn hng. 3. So snh vi chi ph nghin cu v pht trin ca i th cnh tranh. 4. Xc nh xem sn phm mi thnh cng nh th no v sau tnh ngc tr li xc nh nhu cu u t cho nghin cu v pht trin. Trong cc doanh nghip hot ng nghin cu v pht trin c th thc hin di cc hnh thc: 1. Nghin cu v pht trin bn trong Doanh nghip t thc hin hot ng nghin cu v pht trin. 2. Nghin cu v pht trin theo hp ng Doanh nghip thu cc nh nghin cu hoc cc t chc c lp nghin cu pht trin nhng sn phm ring bit. H thng thng tin Thng tin lin kt tt c cc chc nng trong kinh doanh vi nhau v cung cp c s cho tt c cc quyt nh qun tr. Thng tin l huyt mch, l nn tng, l lnh vc th hin r nt nhng li th v bt li cnh tranh ch yu ca doanh nghip. Chnh v vy, nh gi im mnh, im yu ca h thng thng tin l ni dung quan trong ca nghin cu mi trng bn trong. H thng thng tin tip nhn cc d liu th c t mi trng bn ngoi v mi trng bn trong ca doanh nghip. Mt h thng thng tin hiu qu cng ging nh mt th vin hin i, thu thp, phn loi, x l, lu tr d liu phc v cho vic ra quyt nh ca cc nh qun tr. Chng ta ang sng trong thi i bng n thng tin. Nhng doanh nghip c h thng thng tin yu km s b y vo v tr bt li trn thng trng cnh tranh khc lit. Ngc li, nhng doanh nghip c h thng thng tin hiu qu s c c v tr tt nh thng qua h thng ny th hin c nhng kh nng vt tri c bit cc lnh vc khc, v d: p ng n hng kp lc, cung cp sn phm vi chi ph thp hoc cung cp nhng dch v lm hi lng khch hng nh gi h thng thng tin ca doanh nghip c th da vo cc tiu ch sau: * nh gi cng thng tin: nhanh chm, mnh yu, kh nng p ng yu cu ca quy trnh sn xut, kinh doanh ca doanh nghip. * Xc nh nh hng ca h thng thng tin n li th cnh tranh ca doanh nghip. * K hoch pht trin h thng thng tin c phn cng ln phn mm. iu quan trng l chc nng ca h thng thng tin cn c phi hp cht ch vi cc chc nng khc khai thc li th cnh tranh v thng tin mt cch hiu qu. 3.2. Nghin cu mi trng bn trong theo chui gi tr ca Michael Porter Chui gi tr ca doanh nghip l tp hp cc hot ng ca doanh nghip c lin quan n vic lm tng gi tr cho khch hng. Vic thc hin c hiu qu cc hot ng trong chui gi tr s quyt nh hiu qu hot ng chung v to ra nhng li th cnh tranh ca doanh nghip. Chnh v l , vic phn tch mi trng bn trong xc nh nhng im mnh, im yu ca doanh nghip phi gn vi qu trnh phn tch chui gi tr. 58

Trong chui gi tr, cc hot ng ca doanh nghip c chia thnh 2 nhm: cc hot ng ch yu v cc hot ng b tr. Cc hot ng ch yu Cc hot ng ch yu l cc hot ng lin quan trc tip n qu trnh sn xut kinh doanh sn phm hoc dch v ca doanh nghip, bao gm: cc hot ng u vo, vn hnh, cc hot ng u ra, marketing v bn hng, dch v. Nu cc hot ng ch yu c thc hin tt, s gip doanh nghip gim gi thnh, tng nng sut lao ng, nng cao cht lng sn phm, to ra li th cnh tranh v tha mn nhu cu ca khch hng ngy mt tt hn l nhng im mnh vt tri ca doanh nghip. Cc hot ng h tr

Cu trc h tng ca doanh nghip Qun tr ngun nhn lc Pht trin cng ngh Mua sm/ thu mua/ cung ng Cc hot ng u vo Vn hnh Cc hot ng u ra Marketing v bn hng Dch v Phn li

Phn li

Cc hot ng ch yu Hnh 4.2. Chui gi tr ca doanh nghip. Cc hot ng u vo Cc hot ng u vo gn lin vi cc hot ng logistics, nh: t hng, vn chuyn, giao nhn vt t my mc trang thit b, nguyn nhin vt liu, qun l vt t, kim sot hng tn kho, thu gom v tr li nh cung cp nhng vt t khng t yu cu, bt c ci tin, hon thin no trong qu trnh ny u dn ti vic tng nng sut, gim chi ph, v vy, hin nay cc gii php logistics rt c doanh nghip quan tm. Vn hnh Vn hnh bao gm tt c cc hot ng nhm bin i yu t u vo thnh sn phm cui cng, bao gm cc hot ng ca qu trnh sn xut vn hnh my mc thit b, kim tra cht lng, ng gi y l b phn c bn ca chui gi tr, nn vic ci tin, hon thin nhng hot ng ny nhm gp phn quan trng lm tng nng sut lao ng, nng cao cht lng sn phm, tit kim nguyn vt liu, in nc Cc hot ng u ra Cc hot ng u ra bao gm nhng hot ng lin quan n qu trnh phn phi sn phm n khch hng ca doanh nghip nh: bo qun d tr, qun l hng ha sn phm, x 59

l cc n t hng, vn chuyn, giao nhn sn phm cho khch hng. Cc hot ng ny nh hng rt ln n mc hi lng v mc gn b ca khch hng i vi doanh nghip. Trong iu kin cnh tranh khc lit hin nay, cn khng ngng ci tin cc hot ng ny. Marketing v bn hng Cc hot ng marketing v bn hng ca doanh nghip xoay quanh 4 vn ch yu: sn phm, gi c, h tr v cc knh phn phi. Bao gm cc hot ng sau: phn tch khch hng, hoch nh sn phm/dch v, nh gi, phn phi, nghin cu th trng, thc hin cc hot ng qung co, khuyn mi, hot ng h tr cho i l, nh bn l v cc hot ng ca lc lng bn hng. Dch v Dch v khch hng bao gm cc hot ng nh lp t, sa cha, hng dn k thut cho khch hng, cung cp cc linh kin, ph kin, hiu chnh sn phm, gii quyt nhanh chng cc khiu ni v yu cu ca khch hng. Trong nhiu ngnh cng nghip, khi cc sn phm c gi tr ln u tin c tung ra th trng i hi phi tn nhng chi ph ln thc hin nhng hun luyn c bit cho khch hng cng vi nhng dch v tuyt ho km theo, chnh l ro cn xm nhp to ln i vi nhng ngi mun gia nhp ngnh. Nhng doanh nghip nh hng dch v c 3 c trng mang tnh nguyn tc: (1) S tch cc nhit tnh tham gia ca lnh o cao cp; (2) nh hng con ngi mt cch r rng; (3) Mc cao ca cc o lng v phn hi. Cc hot ng h tr Ngoi cc hot ng ch yu lin quan trc tip ti qu trnh sn xut kinh doanh ca sn phm v dch v, trong chui gi tr ca doanh nghip cn c cc hot ng tc ng mt cch gin tip n sn phm & dch v, c gi l hot ng h tr. Ty theo c im hot ng ca tng doanh nghip v thnh phn ca cc hot ng ch yu trong chui gi tr m cu trc hot ng h tr c th c xc nh mt cch khc nhau. Tuy nhin, dng chung nht ca hot ng h tr bao gm: qun tr ngun nhn lc, pht trin cng ngh, thu mua v qun tr tng qut. Mi hot ng h tr va nu li c th c tip tc phn chia thnh nhiu hot ng c th. Qun tr ngun nhn lc Qun tr ngun nhn lc bao gm cc hot ng tuyn dng, hun luyn o to (o to v o to li), b tr v i ng (lng, thng) cho tt c cc loi lao ng. Qun tr ngun nhn lc c nh hng n tt c cc hot ng trong chui gi tr. Pht trin cng ngh Cng ngh l mt h thng kin thc v quy trnh v k thut ch bin sn phm vt cht hay thng tin. Pht trin cng ngh bao gm nhng hot ng lin quan n nghin cu v pht trin sn phm, nghin cu v pht trin quy trnh sn xut, ci tin quy trnh, my mc thit b, pht trin cc phn mm thit k, iu khin v qun l, ci tin h thng thng tin N gn vi tt c cc khu trong chui gi tr ca doanh nghip, t u vo cho ti u ra, t pht trin sn phm v qu trnh cho ti vic nhn n hng, phn phi sn phm dch v ti khch hng. Tuy nhin, cc nh qun tr cng cn hiu rng: u t vo cng ngh cng c nhng ri ro ring ca n. Khng ch l nhng khon u t ln phi b ra m cn rt nhiu bt trc lin quan ti pht trin cng ngh nh: s thay i trong nhu cu khch hng, hin tng n cp cng ngh ca i th cnh tranh v s thay i ngay chnh bn thn cng ngh Thu mua, cung ng 60

Mua hng (Purchasing) Thu mua (Procurement) Cung ng (Supply) l nhng bc pht trin ca nhng hot ng u vo trong chui gi tr ca doanh nghip, bao gm nhiu hot ng c th. + Xc nh nhu cu nguyn vt liu, my mc thit b cn cung cp. + Tng hp nhu cu, xc nh lng hng ha thc s cn mua. + Xc nh cc nh cung cp tim nng. + Nghin cu th trng nguyn vt liu, thit b my mc. + La chn cc nh cung cp, tin hnh m phn. + T chc thc hin cc hp ng cung ng, t hng, vn chuyn, giao nhn + Kim tra, kim sot ton b qu trnh thu mua, cung ng. + Nghin cu mi trng bn trong, bn ngoi, hoch nh chin lc v k hoch cung ng. Qun tr tng qut Qun tr tng qut bao gm cc hot ng nh ti chnh, k ton, nhng vn lin quan n lut php v chnh quyn, h thng thng tin v b my t chc. Qun tr tng qut ng vai tr h tr cho ton b cc hot ng trong chui gi tr, t cc hot ng ch yu n cc hot ng h tr khc cn li trong chui. Ti chnh k ton Li th cnh tranh c th t c thng qua kh nng huy ng vn t th trng c phiu v tn dng, t vic thit lp ngn sch ng n, hiu bit v thc hin c hiu qu h thng k ton, chi ph ph hp, vic qun l danh mc vn u t ca doanh nghip, cc th tc v k ton chi ph v hot ng lp ngn sch vn c s dng ra cc quyt nh v phn b cc ngun lc cp doanh nghip. Nhng vn lin quan n lut php v chnh quyn Nhng vn lin quan n lut php v chnh quyn i hi cc nh qun tr cp cao phi tiu tn khng t thi gian v tm sc. X l cc vn ny mt cch hiu qu c th nh hng to ln ti s tn ti v pht trin lu di ca doanh nghip. V vy, cc doanh nghip cn c b phn chuyn nghin cu v php l v mi quan h vi chnh quyn, trnh khng xy ra nhng sai phm v bo v mi trng, mi sinh, trch nhim x hi, v sinh an ton thc phm, bo v ngi tiu dng Cc h thng thng tin Cc h thng thng tin c th c s dng gia tng li th cnh tranh ca doanh nghip. Nh c h thng thng tin hiu qu cc doanh nghip c thm sc mnh trong cc cuc m phn vi nh cung cp v khch hng. Cc h thng thng tin cng to ra cc phng tin cn tr s xm nhp ngnh. H thng qun l c cu t chc ca doanh nghip H thng qun l bao gm tt c cu trc v h thng, h tr cho tt c cc hot ng trong chui gi tr ca doanh nghip. B my t chc cng tinh gin, gn nh th cng gip doanh nghip hot ng hiu qu. Qu nhiu tng nc trung gian qun l c th cn tr cc nh qun tr cp cao trong vic quan tm ti nhng tng mi v h thng ph chun phc tp c th lm chm vic ra quyt nh, c khi l qu mun cho nhng hnh ng hiu qu. 3.3. Nghin cu mi trng bn trong theo quan im ca mt s tc gi khc 61

Theo Alex Miller and Gregory G.Dess (1996) v mt s tc gi khc, c th nh gi mt cch y v chnh xc hn v mi trng bn trong ca mt doanh nghip cn xem xt thm nm yu t khc na: phn tch ti chnh, vn ha, lnh o, tnh hp php v danh ting ca doanh nghip. Phn tch ti chnh im khi u ca nh gi v tr ti chnh ca mt doanh nghip l tnh ton v phn tch nm tiu thc c bn ca h thng ti chnh: Lun chuyn, n by, hot ng, li nhun danh li v tng trng. Cc ch s lun chuyn: a ra nhng o lng v nng lc ca doanh nghip trong vic p ng nhng ngha v ti chnh ngn hn ca n, bao gm 2 ch s c bn: - Kh nng thanh ton hin thi; - Kh nng thanh ton nhanh. Cc ch s n by: (cc ch s cn cn n) a ra biu th v ri ro ti chnh ca doanh nghip, cho thy phm vi c ti tr bng cc khon n ca doanh nghip, bao gm: - Ch s n trn ton b ti sn; - Ch s n trn vn c phn thng; - Ch s n di hn trn vn c phn thng; - Ch s v kh nng thanh ton li vay. Cc ch s hot ng: Phn nh hiu qu s dng cc ngun lc ca doanh nghip, bao gm: - Ch s v s vng quay tn kho; - Ch s v vng quay ton b vn; - Ch s v vng quay vn c nh; - K thu tin bnh qun. Cc ch s li nhun, doanh li: a ra nhng thng tin biu th hiu qu chung v qun l, cho thy li nhun do kinh doanh bn hng v do u t, bao gm: - Li nhun bin t gp; - Li nhun bin t hot ng; - Doanh li ca ton b vn (ROA); - Doanh li ca c phn thng (ROE); - Li nhun cho mt c phn. Cc ch s tng trng: Cho thy kh nng duy tr v tr kinh t ca doanh nghip trong mc tng trng ca nn kinh t v ca ngnh. Bao gm: - T l tng trng v doanh thu; - T l tng trng v li nhun; - T l tng trng v li nhun c phn hng nm; - T l tng trng tin li c phn; - Ch s gi trn li nhun c phn. Vic phn tch chi tit cc ch s c th sng t nhiu vn quan trng, nh cu trc chi ph qun l c nh, nng lc tng vn, s ph hp ca vn lu ng v d tr, hiu sut ca vic s dng ti sn. 62

Vn ha t chc v lnh o Vn ha t chc c th c xem nh l mt phc hp ca nhng gi tr, nhng nim tin, nhng gi nh v nhng biu tng m nhng iu ny xc nh cch thc trong doanh nghip tin hnh cc hot ng kinh doanh. Vn ha t chc c th to ra nhng thun li hoc cn tr vic thc hin mt chin lc c chn. Cht lng ca lnh o nhng hot ng ca cc nh qun tr cp cao c nh hng cc k quan trng n vic hnh thnh v pht trin ca vn ha t chc v n ton b ng hng chin lc ca doanh nghip. Mc d phong cch lnh o v vn ha t chc c nhng nh hng quan trng ti vic thc hin nhim v ca doanh nghip, song cng ging nh danh ting, yu t ny rt kh lng ha. Cc loi hnh doanh nghip v ngnh khc nhau, nhng thi i khc nhau s i hi phong cch lnh o v vn ha t chc khc nhau. Tnh tun th lut php v danh ting Chin lc th trng sn phm ca mt doanh nghip l nhng hot ng ct li hng ti mc tiu to v th ca doanh nghip trong ngnh nhm t ti li th kinh t bn vng. Nhng chin lc chnh tr nhm tng cng tnh hp php v danh ting ca doanh nghip c hng ti to ra tnh hp php v quan im cng ng c li. Vic qung co ca doanh nghip thng phn nh nhng tiu chun o c ca n. Cc qung co c chng minh l sai hoc la di c th gy nhng hu qu nghim trong n tnh hp php v danh ting ca doanh nghip. Nhng doanh nghip tun th lut php v c danh ting x hi tt, do cung cp cc dch v quan trng, cht lng cao phc v cho cng ng hoc ng gp ln cho s nghip an ninh quc phng ton dn s c hng u i t nhng chnh sch ca chnh ph. 4. PHNG PHP V CNG C NGHIN CU MI TRNG BN TRONG Tng t nh nghin cu mi trng bn ngoi, qu trnh nghin cu mi trng bn trong cng c thc hin qua cc bc: - Thu thp v x l thng tin; - D bo mi trng kinh doanh; - Lp bng tng hp thng tin v mi trng bn trong; - Phn tch cc yu t ca mi trng bn trong, xc nh cc im mnh v im yu; - Lp ma trn nh gi cc yu t bn trong. im khc bit trong phn tch mi trng bn trong l phi tin hnh cc kiu so snh xc nh chnh xc nhng im mnh v im yu. 4.1. Thc hin nhng so snh xc nh im mnh, im yu nghin cu mi trng bn trong ca mt doanh nghip cn phn tch, m x ton b hot ng ch yu v h tr trong chui gi tr ca doanh nghip y, bn cnh cn phn tch, nh gi cc chc nng, b phn, lnh vc hot ng quan trng khc ca doanh nghip. Tuy nhin, nu ch da trn nhng s liu ca doanh nghip, th nhng nh gi rt d b mang tnh ch quan sai lch. khc phc khim khuyt , cc nh qun tr thng s dng phng php so snh vi 3 cch tip cn sau: 1. So snh hot ng ca doanh nghip nhng thi k khc nhau (so snh theo thi gian). 63

2. So snh cc hot ng ca doanh nghip vi nhng chun mc ca ngnh v vi cc i th cnh tranh ch yu. 3. nh gi trnh ca doanh nghip trn c s nhng nhn t thnh cng ct li ca ngnh hoc cc ngnh trong doanh nghip hot ng. Bn cnh , cc nh qun tr c th s dng nhng kinh nghim c c t s hiu bit mang tnh trc gic v ngnh, nhng ngh ca cc c vn, nhng nhn thc v hin ti v nhng mc thc hin c i hi. So snh theo thi gian Xem xt vic thc hin nhim v ca doanh nghip trong bi cnh lch s (theo thi gian) ph hp, ngha l tm hiu xem vic thc hin nhim v ca doanh nghip c hon thin (tng ln) hay suy gim so vi nhng nm qua. Khi s dng cc kt qu so snh theo thi gian cc nh qun tr cn lu : 1/ Vic so snh s liu nm ny vi nm khc c th a ra nhng kt lun khng chnh xc, nu thi im ly s liu so snh nhng thi k khc nhau ca chu k tng trng kinh t (thi k pht trin v thi k suy thoi). 2/ So snh theo thi gian cng c th dn n nhng kt lun khng ng mt khi chin lc tng qut ca doanh nghip thay i. 3/ So snh theo thi gian c th hin bng t l phn trm, m khng quan tm n s liu tuyt i v khng xem xt tng quan trong ngnh cng c th dn n nhng sai lm khi khng tnh n s pht trin ca ngnh v sn phm. So snh cc chun mc ca ngnh vi cc i th cnh tranh ch yu Nhng hn ch ca phng php so snh theo thi gian c th c khc phc bng phng php so snh kt qu ca doanh nghip vi nhng chun mc ca ngnh v nhng i th cnh tranh ch yu ca n. Ba u im ca phng php ny: 1. Gip doanh nghip thy r c nhng chin lc hoc hot ng ca mnh c ph hp hay khng (gip tng hay lm suy gim thnh tch). 2. Gip nhn din hoc d on c nhng thay i trong chin lc ca cc i th cnh tranh. 3. C kh nng nh gi v th cnh tranh ca doanh nghip trong ngnh. Nhn dng cc nhn t thnh cng ct li v cc i th cnh tranh ch yu Cc nhn t thnh cng ct li (Critical Success Factors) l nhng nhn t quan trng, quyt nh s thnh cng ca doanh nghip trong cuc cnh tranh. Ngc li, nu nhng nhn t ny khng c thc hin tt, nng lc ca doanh nghip s b suy gim. Chnh v th, cc nh qun tr ht sc quan tm n cc nhn t ny, phi theo di, kim tra lin tc. Trong nhng ngnh khc nhau s c nhng nhn t thnh cng ct li khc nhau. Vic nhn dng cc nhn t thnh cng ct li ca ngnh ng vai tr ch yu trong vic xc nh v th cnh tranh ca doanh nghip. Tuy nhin, vic phn tch i th cnh tranh s tr nn hu ch hn nu n bao gm vic nhn dng cc nh cnh tranh ch yu v so snh vi cc i th cnh tranh ny v cc nhn t thnh cng ct li. 4.2. Ma trn nh gi cc yu t bn trong (IFE Matrix Internal Factor Evaluation Matrix) Ma trn IFE tng hp, tm tt v nh gi nhng im mnh v im yu c bn ca doanh nghip. Ma trn cho thy, nhng im mnh m doanh nghip cn pht huy v nhng im yu doanh nghip cn phi ci thin, nng cao thnh tch v v th cnh tranh ca mnh. Ma trn IFE l mt cng c quan trong hoch nh chin lc cho doanh nghip v hnh thnh n cng cn qua 5 bc: 64

Bc 1: Lp mt danh mc t 10 20 yu t, gm nhng im mnh v im yu c bn c nh hng ln n s pht trin ca doanh nghip. Bc 2: Phn loi tm quan trng t 0,0 (khng quan trng) n 1,0 (rt quan trng) cho tng yu t. Tm quan trng ca tng yu t ty thuc vo mc nh hng ca yu t n s thnh bi ca doanh nghip trong ngnh kinh doanh ca n. Bt k l im mnh hay im yu, yu t c xem xt c mc nh hng ln nht n hot ng ca doanh nghip s c phn loi tm quan trng mc cao nht. Tng s cc mc phn loi c n nh cho tt c cc yu t phi bng 1,0. Bc 3: Xc nh h s phn loi t 1 n 4 cho tng yu t, h s ca mi yu t ty thuc vo mc mnh yu ca doanh nghip, trong : 4 - rt mnh; 3 - kh mnh; 2 - kh yu; 1 - rt yu. Cc h s ny c xc nh bng phng php chuyn gia, da trn kt qu nh gi ni dung mi trng bn trong ca doanh nghip. Bc 4: Nhn tm quan trng ca tng yu t vi cc h s ca n xc nh s im v tm quan trng. Bc 5: Cng tng s im v tm quan trng ca tt c cc yu t xc nh tng s im quan trng ca doanh nghip. Tng s im cao nht m mt doanh nghip t c ch c th l 4,0 v thp nht l 1,0. Tng s im quan trng trung bnh l 2,5. Tng s im quan trng l 4 cho thy doanh nghip rt mnh v mi trng bn trong, iu cng c ngha l cc chin lc hin hnh ca doanh nghip pht huy c nhng im mnh, khc phc c nhng im yu ni ti ca mnh. Ngc li, tng s im l 1 cho thy, doanh nghip yu v cc im mnh v cng khng khc phc c cc im yu t mi trng bn trong. V d: Ma trn nh gi cc yu t bn trong (IFE) Cc yu t ch yu bn trong - Tinh thn nhn vin thp - Cht lng sn phm l hon ho - Li nhun bin cao hn mc trung bnh ngnh - Vn lun chuyn ang qu cao - Khng c c cu t chc - Khng c lc lc lng nghin cu v pht trin - Tng cng Mt Phn loi quan trng 0,22 0,18 0,10 0,15 0,30 0,05 1,00 2 4 3 3 1 2 S im quan trng 0,44 0,72 0,30 0,45 0,30 0,10 2,31

65

CU HI N TP 1. Mi trng bn trong bao gm nhng yu t no? Nhng im cn lu khi phn tch mi trng bn trong? 2. ngha ca vic nghin cu mi trng bn trong? 3. Mc ch ca vic nghin cu mi trng bn trong? 4. Ni dung nghin cu mi trng bn trong theo quan im ca Fred R. David? 5. Ni dung nghin cu mi trng bn trong theo chui gi tr ca Michael E. Porter/ 6. Trnh by cc bc xy dng ma trn IFE?

66

Chng 5. CHIN LC CP CNG TY

Mc tiu: - Trnh by c quy trnh hoch nh chin lc cp cng ty. - S dng c cc cng c phc v cho cng tc hoch nh chin lc cp cng ty. 1. CHIN LC CNG TY Chin lc cp cng ty hng ti cc mc tiu c bn di hn trong phm vi c cng ty. cp ny, chin lc phi tr li c cu hi: Cc hot ng no c th gip cng ty t c kh nng sinh li cc i, gip cng ty tn ti v pht trin? Theo Fred R. David, chin lc cp cng ty c th phn thnh 14 loi c bn. Qu trnh pht trin ca mt doanh nghip, theo m hnh thc nc (Waterfall model) trong thng mi quc t, thng bao gm 3 giai on chnh: 1. Tp trung vo mt lnh vc kinh doanh trn th trng ni a; 2. cng c v duy tr v th cnh tranh, doanh nghip c th thc hin hi nhp dc hoc m rng th trng ra bn ngoi, ton cu ha hot ng; 3. Doanh nghip thc hin a dng ha, m rng hot ng sang cc lnh vc kinh doanh mi. Mi giai on pht trin s c nhng loi chin lc ph hp. 1.1. Giai on 1: Tp trung vo mt lnh vc kinh doanh Hu ht cc doanh nghip u bt u qu trnh hot ng ca mnh ch mt lnh vc kinh doanh nht nh v thng l trn th trng ni a. Trong trng hp ny v giai on ny, chin lc cp cng ty cng chnh l chin lc cp kinh doanh v doanh nghip c th theo ui cc chin lc cnh tranh: chi ph thp, khc bit ha sn phm hoc tp trung. Tp trung vo mt lnh vc kinh doanh, doanh nghip s c c cc li th: - C y ngun lc thc hin thnh cng chin lc cnh tranh trn th trng mc tiu nh. - Cc nh qun tr c iu kin nm bt, theo di cht ch nhng din bin ca mi trng kinh doanh, bao gm c mi trng bn ngoi v bn trong, trn c s kp thi a ra cc quyt nh thch hp. Nhng bn cnh nhng u im nu trn, tp trung vo mt lnh vc kinh doanh cng c th gy cho doanh nghip khng t iu bt li: - Gii hn v lnh vc kinh doanh v th trng i khi khng m bo li th cnh tranh bn vng. Trong mt s trng hp nht nh, cn phi m rng th trng v pht trin theo hng hi nhp dc nhm thit lp li th cnh tranh. - Doanh nghip c th gp kh khn trong vic ti a ha li nhun. - Cc doanh nghip c th b l c hi s dng nng lc ct li ca mnh vo cc lnh vc khc c lin quan. Chnh iu ny thc y cc doanh nghip a dng ha hot ng nhiu lnh vc khc nhau. 1.2. Giai on 2: Hi nhp dc, m rng th trng Hi nhp dc (Vertical Integration) l vic doanh nghip tng quyn s hu hoc s kim sot ca mnh, thm ch m nhim lun c khu cung cp vt t v/hoc khu phn phi sn phm nhm m bo li th cnh tranh bn vng. 67

Hi nhp dc v pha trc l vic doanh nghip mua hoc u t vo nhng hot ng ca nh phn phi ngi mua ca mnh. Hi nhp dc v pha sau l doanh nghip u t hoc kinh doanh cc sn phm ca nh cung cp. Cn phn bit c hi nhp hon ton (Full Integration) v hi nhp tng phn (Taper Integration). Trong , hi nhp hon ton l khi doanh nghip t cung cp tt c cc vt t phc v qu trnh sn xut ca mnh v/hoc chu trch nhim hon ton trong vic phn phi sn phm. Hi nhp tng phn l khi doanh nghip khng m nhim hon ton vic cung ng vt t v/hoc phn phi sn phm. Mc ch ca hi nhp dc l nhm cng c, m bo v th cnh tranh bn vng ca doanh nghip. Mc d mng li nhiu li ch nh vy, nhng hi nhp dc cng c th gy cho doanh nghip mt s bt li nh sau: - Bt li v chi ph, khi doanh nghip t m bo ngun cung ng vt t vi mt chi ph nht nh, th trn th trng xut hin mt ngun cung cp khc vi gi r hn. Trong trng hp ny, doanh nghip s t bt li hn, nu ch hi nhp tng phn v c th linh hot thay i. - Thay i cng ngh. Trong trng hp cng ngh thay i nhanh chng, hi nhp dc c th gy bt li cho doanh nghip, do doanh nghip l u t ln, kh c th i mi cng ngh, nh s dng cng ngh li thi, dn n mt li th cnh tranh. - Nhu cu khng n nh. Trong trng hp th trng, nhu cu bt n hoc khng th d bo c, th hi nhp dc c rt nhiu ri ro. phn tn bt ri ro nn s dng chin lc hi nhp tng phn. 1.3. Giai on 3: a dng ha, m rng hot ng sang lnh vc kinh doanh mi Trong giai on 3 hot ng ca doanh nghip s a dng, m rng sang cc lnh vc kinh doanh mi. Lnh vc mi c th c lin quan, hoc hon ton mi l so vi lnh vc kinh doanh hin ti ca doanh nghip. Yu t lin quan thng c xem l s ng nht, ging nhau cc hot ng sn xut, marketing, dy chuyn cng ngh Thng thng cc doanh nghip chuyn sang giai on ba khi c ngun lc ti chnh d tha vt mc cn thit duy tr v tng cng li th cnh tranh trong lnh vc kinh doanh chnh. Ngoi nhng chin lc: a dng ha hot ng ng tm, a dng ha hot ng kt khi, a dng ha hot ng theo chiu ngang, cc doanh nghip c th s dng cc chin lc: c cu kinh doanh (Portfolio strategy), ti cu trc (Restructuring), chuyn giao k nng (Transfering skills), hoc chia s ngun lc (Sharing functions) gip a dng ha cc hot ng, tng cng chui gi tr, cng c v th cnh tranh ca mnh. Mi chin lc u c nhng u, nhc im ring, doanh nghip cn cn c vo iu kin c th v hng pht trin trong tng lai ca mnh c nhng la chn thch hp. Chin lc c cu kinh doanh y l chin lc a dng ha cc hot ng sang lnh vc khng c lin quan bng cch thit lp/ tip nhn nhng n v kinh doanh (SBU) mi, nhng SBU ny c xem l nhng n v c lp ch chu s gim st ti chnh ca lnh o doanh nghip. Vi vic a dng ha theo hng ny, lnh o ca doanh nghip gi vai tr: - n nh k hoch chin lc v cu trc kinh doanh ca doanh nghip a ra quyt nh tip nhn hoc t b mt SBU no . - nh ra cc mc tiu ti chnh v theo di, gim st hot ng ca SBU, un nn, chnh sa nhng sai lch khi cn thit. - Phn b ngun lc ti chnh gia cc SBU. 68

Chin lc ti cu trc Chin lc ny c nhiu im tng ng vi chin lc c cu kinh doanh, cng thng c p dng a dng ha hot ng sang lnh vc khng c lin quan. im khc bit c bn l mc can thip ca ban lnh o doanh nghip vo hot ng ca cc SBU. Trong trng hp ny, cc n v kinh doanh hot ng km, hiu qu thp s c tip nhn, t chc li hot ng, thay i b my qun l. Xy dng chin lc kinh doanh vi ngun lc cng ngh, ti chnh mi. Nh vy, tnh hnh ti chnh v v tr cnh tranh ca n v mi tip nhn c ci thin, gp phn tng cng chui gi tr ca doanh nghip. Chin lc chuyn giao k nng Chin lc ny thng c p dng khi doanh nghip a dng ha hot ng sang cc lnh vc mi c lin quan vi lnh vc kinh doanh hin ti. Nhng kinh nghim, k nng v sn xut, marketing, bn hng s c chuyn giao nhm cng c, tng cng v th cnh tranh ca cc lnh vc kinh doanh mi. Chin lc chia s ngun lc Chin lc chia s ngun lc ch p dng khi doanh nghip a dng ha hot ng sang lnh vc c lin quan, c s tng ng v cc hot ng sn xut, bn hng, marketing p dng chin lc ny doanh nghip c th t c li th cnh tranh nh phm vi, khi m cc thit b sn xut, b phn R&D, knh phn phi, qung coc nhiu SBU cng s dng, gip tng SBU gim c chi ph u t. V d, mt thit b c th dng sn xut cc chi tit, b phn cho hai dy chuyn sn xut hai SBU khc nhau. 2. QUY TRNH HOCH NH CHIN LC Qun tr chin lc l mt khoa hc, ng thi l mt ngh thut v hoch nh, t chc thc hin v nh gi cc chin lc. Hoc Qun tr chin lc l qu trnh hoch nh/ xy dng, thc thi v nh gi cc chin lc. T nhng nh ngha trn cho thy: Qu trnh qun tr chin lc gm 3 giai on: + Giai on hoch nh chin lc; + Giai on thc hin chin lc; + Giai on nh gi chin lc. Trong Giai on hoch nh chin lc l giai on u tin, t nn tng v ng vai tr ht sc quan trong trong ton b qu trnh qun tr chin lc. Trong giai on ny, cn xc nh tm nhn, s mng cc mc tiu chin lc ca t chc. Trn c s thit lp chin lc, chnh sch kinh doanh, quyt nh ngnh kinh doanh (th trng, mt hng) mi no nn tham gia, ngnh no nn rt ra, nn m rng hay thu hp hot ng kinh doanh Trong giai on ny cn tp trung phn tch cc yu t ca mi trng bn ngoi v bn trong, xc nh cc c hi, nguy c, im mnh, im yu, trn c s kt hp v la chn c nhng chin lc thch hp. Mun hoch nh c chin lc khoa hc, cn thc hin mt cch bi bn theo 3 giai on: giai on nhp vo, giai on kt hp, giai on quyt nh (hnh 5.1). 2.1. Giai on nhp vo hoch nh chin lc cn c thng tin y , chnh xc, kp thi, nm vng k thut phn tch, nh gi cc yu t ca mi trng bn ngoi v bn trong; xc nh ng cc c hi, thch thc, im mnh, im yu; s dng thnh tho cc cng c kt hp v la chn chin lc. 69

Theo Fred R. David, trong giai on nhp vo cn c y cc thng tin v mi trng bn ngoi, mi trng bn trong, vi cc cng c s dng l cc ma trn EFE, IFE v ma trn hnh nh cnh tranh. Giai on 1: GIAI ON NHP VO Ma trn hnh nh Ma trn nh gi cc yu t bn ngoi (EFE) cnh tranh (Competitive Ma trn nh gi cc yu t bn trong (IFE)

Image Matrix) Giai on 2: GIAI ON KT HP Ma trn cc mi nguy c c hi im mnh im yu (SWOT) Ma trn v tr chin lc v nh gi hnh ng (SPACE) Ma trn nhm tham kho kin Boston (BCG) Ma trn cc yu t bn trong v bn ngoi (IE) Giai on 3: GIAI ON QUYT NH Ma trn hoch nh chin lc c kh nng nh lng (QSPM) Hnh 5.1. Quy trnh hoch nh chin lc. Phn tch mi trng bn ngoi: Mi trng bn ngoi gm nhng yu t, nhng lc lng, nhng th ch xy ra bn ngoi, t chc khng kim sot c, nhng c nh hng n hot ng v hiu qu hot ng ca t chc. Mi trng bn ngoi c chia thnh 2 loi: - Mi trng v m: Kinh t, chnh tr, chnh ph, lut php, vn ha x hi, nhn khu, a l, cng ngh, thng tin - Mi trng vi m/ mi trng cnh tranh: nh cung cp, khch hng, i th cnh tranh hin hu, i th cnh tranh tim n, sn phm thay th. Phn tch cc yu t ca mi trng bn ngoi nhm xc nh c nhng c hi, nguy c i vi t chc. Trn c s lp ma trn EFE. Phn tch mi trng bn trong: Phn tch mi trng bn trong nhm nhn din ng nhng im mnh, im yu, trn c s xc nh chnh xc cc yu t thnh cng ct li, nhng li th cnh tranh ca t chc. 70 Ma trn chin lc chnh (Grand Strategy Matrix)

Bi cnh phn tch im mnh, im yu ca t chc chnh l chui gi tr ca n; ng thi phi phn tch cc chc nng h tr: qun tr, nhn s, ti chnh, marketing, h thng thng tin, hot ng nghin cu pht trin, ri ro Trn c s xc nh c nhng im mnh, im yu ca t chc lp ma trn IFE. 2.2. Giai on kt hp Giai on kt hp ca quy trnh hoch nh chin lc c thc hin trn c s p dng mt hoc mt s trong nm cng c sau: Ma trn SWOT, ma trn SPACE, ma trn BCG, ma trn IE v ma trn chin lc chnh. Trn c s cc thng tin c c t giai on 1 (ma trn EFE, ma trn hnh nh cnh tranh v ma trn IFE), nhng cng c ny gip kt hp cc c hi v nguy cc bn ngoi vi nhng im mnh, im yu bn trong hnh thnh cc chin lc kh thi c th la chn. kt hp cc yu t ca mi trng bn ngoi vi cc yu t ca mi trng bn trong hnh thnh chin lc, trong thc t ma trn SWOT c coi l cng c ch yu nht, hu hiu nht, c s dng ph bin, thng xuyn nht. Ma trn SWOT (im mnh im yu c hi nguy c) Ma trn SWOT l mt cng c kt hp quan trng gip cc nh qun tr hnh thnh bn nhm chin lc sau: chin lc im mnh c hi (SO), chin lc im yu - c hi (WO), chin lc im mnh nguy c (ST), chin lc im yu - nguy c(WT). - Cc chin lc SO: pht huy nhng im mnh bn trong n nhn nhng c hi bn ngoi. - Cc chin lc WO: nhm khc phc nhng im yu bn trong nm bt nhng c hi bn ngoi. - Cc chin lc ST: s dng cc im mnh ca doanh nghip n trnh hay gim thiu nhng thit hi do nh hng ca cc mi e da t bn ngoi. - Cc chin lc WT: l nhng chin lc phng th, khc phc nhng im yu bn trong n trnh nhng mi e da ca mi trng bn ngoi. Theo Fred R. David, lp mt ma trn SWOT phi tri qua 8 bc: 1. Lit k cc c hi ch yu t mi trng bn ngoi ca doanh nghip (O 1 , O2 ,). 2. Lit k cc mi e da ch yu t mi trng bn ngoi ca doanh nghip (T1 , T2 ,). 3. Lit k cc im mnh ch yu ca doanh nghip (S 1 , S2 ,). 4. Lit k nhng im yu ch yu ca doanh nghip (W 1 , W2 ,). 5. Kt hp nhng im mnh bn trong vi cc c hi bn ngoi, hnh thnh cc chin lc SO. 6. Kt hp nhng im yu bn trong vi cc c hi bn ngoi, hnh thnh cc chin lc WO. 7. Kt hp nhng im mnh bn trong vi cc mi e da bn ngoi, hnh thnh cc chin lc ST. 8. Kt hp nhng im yu bn trong vi cc mi e da bn ngoi, hnh thnh cc chin lc WT. Ngoi quy trnh 8 bc lp ma trn SWOT va nu, thc hin phn tch SWOT v hoch nh cc chin lc, mt s quan im a ra quy trnh 4 bc nh sau:

71

Bc 1. Lit k cc yu t ch yu ca mi trng bn trong v bn ngoi ln cc ca ma trn SWOT. Nhng c hi ch yu (O) 1. 2. 3. Cc im mnh ch yu (S) 1. 2. 3. Cc im yu ch yu (W) 1. 2. 3. Cc chin lc SO S dng cc im mnh tn dng c hi. Nhng nguy c ch yu (T) 1. 2. 3. Cc chin lc ST S dng nhng im mnh n trnh nguy c.

Cc chin lc WO Khc phc im yu khai thc c hi

Cc chin lc WT Khc phc im yu vt qua/ n trnh nguy c.

Hnh 5.2. Ma trn SWOT. - S + T: Cn phi s dng mt mnh no i ph vi nhng nguy c t mi trng bn ngoi? - W + O: C th xut hin hai cch kt hp trong vic xut chin lc: - Phi tp trung khc phc nhng yu km no to iu kin cho vic tn dng nhng c hi t mi trng bn ngoi? Hoc: - Cn phi khai thc nhng c hi no lp dn nhng ch yu km ni ti ca doanh nghip? - W + T: Phi khc phc nhng yu km no c th n trnh hoc gim thiu thit hi t cc nguy c. Bc 3. a ra kt hp gia bn yu t. S + W + O + T: Mc ch ca s kt hp ny l to ra mt s cng hng gia bn yu t hnh thnh mt chin lc m qua c th gip doanh nghip s dng mt mnh khai thc tt nht c hi khc phc nhng yu km v gim bt nguy c. Bc 4. Tng hp v xem xt li cc chin lc. Cn ch 2 vn : - Phn nhm chin lc. - Phi hp chin lc thnh mt h thng c tnh h tr cho nhau v d nhin c th loi b bt nhng chin lc khng m bo tnh h thng. 2.3. Giai on quyt nh Giai on ny thng c thc hin bng phng php chuyn gia. Nhm chuyn gia c thnh lp bao gm cc nh qun tr v cc chuyn vin, i din cho cc phng ban, b phn, cc lnh vc v khu vc a l m doanh nghip c hot ng lin quan n chin lc c hoch nh. Trn c s kt qu t c t giai on 2 ca qu trnh, cc chuyn gia tin 72

hnh tho lun su v lp danh sch cc chin lc la chn. Sau , cc chuyn gia phn tch, tho lun su hn v tng chin lc c la chn vo danh sch v tin hnh cho im xp th t cho cc chin lc. Thang im c s dng l 1, 2, 3, 4, th hin mc quan tm ca chuyn gia ti chin lc. Trong , 1 = chin lc khng nn thc hin, 2 = chin lc c th thc hin, 3 = chin lc c kh nng thc hin tt, 4 = chin lc c y kh nng thc hin tt. Tnh im trung bnh ca tt c cc chuyn gia cho tng chin lc, trn c s lp danh sch cc chin lc theo th t u tin v lc ra nhng chin lc tt nht. Cng vi phng php chuyn gia, cng c quan trng s dng trong giai on ny l ma trn hoch nh chin lc c kh nng la chn (QSPM Quantitative Strategic Planning Matrix) Ma trn QSPM Ma trn QSPM l cng c hu hiu cho php cc chuyn gia c th nh gi mt cch khch quan cc chin lc c th la chn. Ma trn QSPM i hi s phn on nhy bn, chnh xc bng trc gic ca cc chuyn gia. - Bn tri ca ma trn QSPM bao gm cc yu t bn trong v bn ngoi (ly t kt qu phn tch giai on 1), v hng trn cng bao gm cc chin lc kh thi c kh nng la chn (ly t kt qu phn tch giai on 2). - Ct bn tri ca ma trn QSPM gm nhng thng tin c ly trc tip t ma trn EFE v ma trn IFE. Bn cnh ct cc yu t thnh cng ch yu l ct phn loi tng ng ca mi yu t trong ma trn EFE v ma trn IFE. - Hng trn cng ca ma trn QSPM bao gm cc chin lc c kh nng la chn c rt ra t ma trn SWOT. Tuy nhin, khng phi tt c cc chin lc kt hp c trong phn tch SWOT u c nh gi trong ma trn QSPM. CC YU T CHNH (yu t thnh cng ch yu) H s phn loi CC CHIN LC C TH LA CHN Chin lc 1 Cc yu t bn trong Qun tr Marketing Ti chnh/ K ton Sn xut/ thc hin Nghin cu v pht trin Cc h thng thng tin Cc yu t bn ngoi Kinh t Chnh tr/ lut php/ chnh ph X hi/ vn ha/ dn s K thut Cnh tranh 73 Chin lc 2 Chin lc 3

Hnh 5.3. Ma trn QSPM.

Cc yu t bn trong: 1 = rt yu, 2 = yu, 3 = mnh, 4 = rt mnh Cc yu t bn ngoi: 1 = phn ng ca doanh nghip rt yu km; 2 = phn ng ca doanh nghip mc trung bnh; 3 = phn ng ca doanh nghip trn mc trung bnh; 4 = phn ng ca doanh nghip rt tt. Ma trn QSPM xc nh tnh hp dn ca cc chin lc khc nhau bng cch tn dng hay ci thin cc yu t ch yu ca mi trng bn ngoi v bn trong ca doanh nghip. S lng chin lc c so snh trong mt ma trn QSPM l khng hn ch v c th s dng nhiu ma trn so snh nhiu nhm chin lc. Nhng cn lu : ch c nhng chin lc trong cng mt nhm mi c th so snh vi nhau trong cng mt ma trn QSPM. 6 bc xy dng ma trn QSPM: Bc 1. Lit k cc c hi/ mi e da ln bn ngoi v cc im yu/ mnh quan trng bn trong ct bn tri ca ma trn QSPM. Cc thng tin ny nn ly trc tip t ma trn EFE v IFE. Ma trn QSPM nn bao gm 10 yu t thnh cng quan trng bn ngoi v 10 yu t thnh cng quan trng bn trong. Bc 2. Phn loi cho mi yu t thnh cng quan trng bn ngoi v bn trong. Bc 3. Nghin cu cc ma trn giai on 2 (kt hp) v xc nh cc chin lc c th thay th m t chc nn xem xt thc hin. Tp hp cc chin lc c th thnh cc nhm ring bit, c th c nhiu nhm khc nhau trong mt doanh nghip. Bc 4. Xc nh s im hp dn (AS Attractiveness Score), l gi tr bng s biu th tnh hp dn tng i ca mi chin lc trong nhm cc chin lc c th thay th no . S im hp dn c xc nh bng cch xem xt mi yu t thnh cng quan trng bn trong v bn ngoi, tng yu t mt v t cu hi yu t ny nh hng nh th no n s la chn cc chin lc c nh gi?. Nu cu tr li l c th cc chin lc nn c so snh c lin quan n yu t quan trng ny. Xt v mt yu t ring bit, s im hp dn c phn cho mi chin lc biu th tnh hp dn tng i ca mi chin lc so vi cc chin lc khc. S im hp dn c phn t 1 = khng hp dn, 2 = t hp dn, 3 = kh hp dn, 4 = rt hp dn. Nu cu tr li cho cu hi trn l khng, ngha l yu t thnh cng quan trng ny khng c s nh hng i vi s la chn, th khng chm im hp dn cho cc nhm chin lc ny. Bc 5. Tnh tng s im hp dn (TAS Total Attractiveness Score). Tng s im hp dn l kt qu ca vic nhn s im phn loi (bc 2) vi s im hp dn (bc 4) trong mi hng, ch xt v nh hng ca yu t thnh cng quan trng bn trong v bn ngoi ct bn cnh th tng s im hp dn biu th tnh hp dn tng i ca mi chin lc la chn. Tng s im hp dn cng cao th chin lc cng hp dn (ch xt v yu t thnh cng quan trng bn cnh).

74

Bc 6. Tnh cng cc s im hp dn. l php cng ca tng s im hp dn trong ct chin lc ca ma trn QSPM. 3. MT S PHNG PHP V CNG C PHC V CHO VIC HOCH NH CHIN LC CNG TY 3.1. Ma trn SPACE (Strategic Position Action Evaluation Matrix Ma trn v tr chin lc v nh gi hot ng) Ma trn SPACE c th c s dng trong giai on 2 ca qu trnh hoch nh chin lc. Ma trn ny gip doanh nghip la chn chin lc tn cng (Aggressive), thn trng/ bo th (Conservative), phng th (Defnive) hay cnh tranh (Competitive) l thch hp nht. Cc trc ca ma trn SPACE i din cho 2 yu t bn trong ca t chc (sc mnh ti chnh: FS Financial Strength v li th cnh tranh: CA Competitive Advantage) v 2 yu t bn ngoi (s n nh ca mi trng: ES Environmetal Stability v sc mnh ca ngnh: IS Industrial Strength). Bn yu t ny l nhng yu t quan trng, quyt nh v tr chin lc chung ca mt doanh nghip. Ty thuc vo loi hnh t chc, c rt nhiu bin s c th nm trong cc yu t i din cho cc trc ca ma trn SPACE. Mt s bin s thng c s dng c cho trong bng 4.3 nh: doanh li u t, n cn n, kh nng thanh ton, vn lun chuyn v lu thng tin mt thng c xem l cc yu t quyt nh sc mnh ti chnh ca mt t chc. Bng 5.1. V d v cc yu t nm trn cc trc ca ma trn SPACE. V TR CHIN LC BN TRONG Sc mnh ti chnh (FS) Doanh li u t n cn n Kh nng thanh ton Vn lun chuyn Lu thng tin mt S d dng rt lui khi th trng Ri ro trong kinh doanh Li th cnh tranh (CA) V TR CHIN LC BN NGOI S n nh ca mi trng (ES) S thay i cng ngh T l lm pht S bin i ca nhu cu Lon gi ca nhng sn phm cnh tranh Hng ro thm nhp th trng p lc cnh tranh S n hi theo gi ca cu Sc mnh ca ngnh (IS)

Th phn Mc tng trng tim nng Cht lng sn phm Mc li nhun tim nng Chu k sng ca sn phm S n nh v ti chnh Lng trung thnh ca khch hng B quyt cng ngh S dng cng sut cnh tranh S s dng ngun lc B quyt cng ngh Quy m vn S kim sot i vi nh cung cp v phn S d dng thm thp th trng phi S dng nng sut, cng sut 6 bc pht trin mt ma trn SPACE: Bc 1. Chn mt nhm cc bin s th hin sc mnh ti chnh (FS), li th cnh tranh (CA), s n nh ca mi trng (ES) v sc mnh ca ngnh (IS). 75

Bc 2. n nh gi tr bng s t: +1 (xu nht) ti +6 (tt nht) cho mi bin s thuc nhm yu t FS v IS. n nh gi tr bng s t -1 (tt nht) ti -6 (xu nht) cho mi bin s thuc nhm yu t ES v CA. Bc 3. Tnh s im trung bnh cho FS, IS, ES, CA bng cch cng cc gi tr n nh cho nhng bin s ca mi nhm yu t ri chia cho s bin s thuc nhm yu t tng ng. Bc 4. nh du s im trung bnh ca FS, IS, ES v CA trn trc thch hp ca ma trn SPACE. Bc 5. Cng 2 s im ca trc X v nh du im kt qu trn trc X. Cng 2 s im ca trc Y v nh du im kt qu trn trc Y. nh du giao im ca 2 im mi trn trc X, Y ny. Bc 6. V vc t c hng t im gc ca ma trn SPACE qua giao im mi. Vc t ny biu th loi chin lc m t chc nn chn la: tn cng, cnh tranh, phng th, hay thn trng. FS 6 5 4 3 Thn trng Tn cng 2 1 0 CA -6 -5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5 +6 IS -1 -2 -3 Phng th Cnh tranh -4 -5 -6 ES Hnh 5.4. Ma trn SPACE. 3.2. Ma trn BCG (Boston Consulting Group) Khi doanh nghip hot ng trong nhiu ngnh kinh doanh khc nhau, th cn xc nh chin lc ring bit cho tng b phn kinh doanh ca n. Ma trn BCG nhm xc nh nhng yu cu v vn u t (dng tin) v nhng ni c th to ra ngun vn u t nhng n v kinh doanh chin lc (SBU) khc nhau trong cu trc kinh doanh ca doanh nghip, trn c s s quyt nh nhng chin lc thch hp cho tng SBU. Phng php BCG c thc hin qua 3 bc: 76

- Phn chia doanh nghip thnh cc SBU v nh gi trin vng tng lai ca chng. - Da vo kt qu phn loi sp xp cc SBU vo ma trn BCG. - Xc nh chin lc cho tng SBU. Bc 1. Xc nh danh mc cc SBU v nh gi trin vng tng lai ca chng. Cn c phn chia doanh nghip ra thnh cc SBU khc nhau l cc lnh vc kinh doanh ca n. Trn c s danh mc cc SBU danh mc u t, c xc nh, tin hnh nh gi trin vng tng lai ca tng SBU. Tiu ch nh gi l th phn tng i ca SBU v tc tng trng ca ngnh. Th phn tng i l t l th phn ca SBU c nh gi so vi th phn ca i th cnh tranh ln nht hoc th nh ngnh hoc so vi ton ngnh. Tc tng trng ca ngnh cho thy SBU c nghin cu ang trong iu kin thun li hay kh khn, tc tng trng ca ngnh to c hi (ngnh ang tng trng) hay nguy c (ngnh ang suy thoi) cho SBU . Bc 2. Sp xp cc SBU vo ma trn BCG. Trong ma trn BCG, trc ngang th hin th phn tng i, trc dc th hin tc tng trng ngnh. Mi SBU c biu th bi mt hnh trn, vi tm l v tr ca SBU c xc nh bi th phn tng i v tc tng trng ngnh. Trc ngang v trc dc s chia mt phng thnh 4 , vi 4 loi SBU khc nhau: SBU ngi sao Stars, SBU du hi Question marks, SBU con ch Dogs v SBU b tin (b sa) Cash Cows. Bc 3. Xc nh chin lc cho tng SBU. Ma trn BCG gm 4 vi 4 chin lc: xy dng, duy tr, thu hoch v thanh l. 1. Xy dng: nhm tng phn tham gia th trng cho cc SBU, n thch hp cho cc n v trong du hi. 2. Duy tr: nhm gi gn v cng c phn th trng ca cc SBU, n thch hp cho cc n v trong ngi sao. 3. Thu hoch: nhm tng cng lng tin mt ngn hn ca cc SBU bt chp nhng hu qu lu di, thng cho cc n v trong b tin. 4. Thanh l: nhm hn ch hay thanh l cc n v yu km hay c nguy c ph sn, thch hp dogs.

77

Th phn tng i Cao 1,0 Cao +20 Stars II Trung bnh 0,5 Thp 0,0 Question marks I

Trung bnh 10 T l tng trng ngnh Cash Cows III

Thp -20 Hnh 5.5. Ma trn BCG.

Dog IV

3.3. Ma trn GE (General Electric) Ma trn GE do cng ty McKinsey v General Electric a ra. Phng php McKinsey chia doanh nghip thnh cc SBU. Ma trn GE c xy dng da trn nhiu yu t hn nn linh hot, mm do v trnh c nhc im qu gin n ca BCG. Ma trn GE gm 2 chiu: chiu dc th hin tnh hp dn ca ngnh kinh doanh, chiu ngang th hin v th cnh tranh ca SBU. Ma trn GE c 9 : - 3 u gc trn bn tri ( 1, 2, 3) c coi l khu vc I (Invest/ Grow thc y tng trng) khu vc tt nht. Cc SBU nm khu vc ny thuc nhng ngnh c hp dn t trung bnh n cao v v th cnh tranh cng t trung bnh n cao, c c hi pht trin nn cc doanh nghip nn u tin u t cho khu vc ny. - 3 nm trn ng cho ( 4, 5, 6) thuc khu vc S (Selectivity la chn). Cc SBU nm trong khu vc ny nu c v th cnh tranh tt th li hot ng trong ngnh c sc hp dn 78

km, ngc li, nu hot ng trong ngnh c sc hp dn cao th li c v th cnh tranh yu, hoc ch mc trung bnh c hai tiu ch. - 3 gc di bn phi ( 7, 8, 9) thuc khu vc H (Harvest/ Divest ko di hoc t b hot ng). Cc SBU nm trong khu vc ny hot ng trong ngnh kinh doanh khng hp dn v v th cnh tranh cng yu km, nn chin lc ph hp cho cc SBU ny l thu hp hoc loi b. 4 bc xy dng ma trn GE: Bc 1. Xy dng ma trn tnh hp dn ca ngnh kinh doanh, thc hin theo trnh t sau: 1. Xc nh cc yu t th hin tnh hp dn ca ngnh kinh doanh, thng thng khong 10 yu t. 2. Xc nh trng s cho mi yu t ty theo nh gi ca doanh nghip v tm quan trng ca n. Trng s - h s quan trng dao ng trong khong t 0 n 1. Gi tr 0 l khng quan trng, 1 l rt quan trng. Yu t cng quan trng hn s c cho im cng cao. Tng s cc h s quan trng lun bng 1. 3. nh gi tnh hp dn (xp hng) ca tng yu t theo thang im t 1 (khng hp dn) n 5 (rt hp dn). Nhn trng s vi im xp hng tnh hp dn xc nh im cho tng yu t. 4. Tnh tng s im ( nhn trng s) ca tt c cc yu t. 5,00 1(I) 2(I) 6(S)

Cao

3,67 3(I) S hp dn ca ngnh Trung bnh 4(S) 7(H)

2,33

5(S)

8(H)

9(H)

Thp 1,00 5,00 Cao 4,00 3,00 2,00 Trung bnh V th cnh tranh Hnh 5.6. Ma trn GE. 79 1,00 Thp

Bc 2. Xy dng ma trn v th cnh tranh ca SBU, c thc hin theo trnh t sau: 1. Xc nh cc yu t xc nh v th cnh tranh tng ngnh, thng l 10 yu t. 2. Xc nh trng s cho mi yu t ty theo tm quan trng ca n trong vic to ra li th cnh tranh. 3. nh gi v th cnh tranh ca SBU thng qua vic cho im cc yu t theo thang im t 1 (rt yu) n 5 (rt mnh). Nhn h s quan trng vi im xp hng nng lc cnh tranh, xc nh im cho tng yu t. 4. Tnh tng s im. y l ch s th hin v th cnh tranh ca SBU. Bc 3. Xc nh v tr ca SBU trn ma trn GE. Mi SBU c th hin bng mt hnh trn, c tm l giao im ca tng s im t c v v th cnh tranh v tnh hp dn ca ngnh. Bc 4. Cn c vo v tr ca cc SBU trn ma trn GE, xc nh phng n chin lc ph hp cho tng SBU. V th cnh tranh Cao Trung bnh u t chn lc tng trng Tng trng hoc rt lui Thp Tng trng hoc rt lui Thu hoch

Cao Tnh hp dn ca ngnh

u t tng trng u t chn lc tng trng Tng trng hoc rt lui

Trung bnh

Thp

Thu hoch

Loi b

Hnh 5.7. Ma trn GE v cc chin lc ma trn. 3.4. Ma trn cc yu t bn trong, bn ngoi (ma trn IE Internal External Matrix) Ma trn IE cng tng t nh ma trn BCG hay GE v cc cng c ny u nh du cc b phn ca t chc trong mt ma trn v c 2 u c gi l ma trn danh mc vn u t. Ma trn IE c xy dng trn c s: tng s im quan trng ca ma trn IFE trn trc ngang v tng s im quan trng ca ma trn EFE trn trc dc. Ma trn IE gm 9 v c th sp xp theo 3 loi chin lc khc nhau: - Cc b phn nm trong I, II v IV c gi l pht trin v xy dng. 80

- Cc b phn nm trong III, V hay VII c gi l nm gi v duy tr. - Cc b phn nm trong VI, VIII hay IX c gi l thu hoch hay loi bt.

Tng s im quan trng ca ma trn IFE Mnh 3,0 4,0 Cao 3,0 4,0 I 3,0 Trung bnh 2,0 2,99 IV 2,0 Yu 1,0 1,99 VII 1,0 3,0 2,0 1,0 Hnh 5.8. Ma trn IE. 3.5. Ma trn chin lc chnh (GSM - Grand Strategy Matrix) Ma trn GSM cng l cng c ph bin hnh thnh cc chin lc c kh nng la chn. Cc b phn kinh doanh ca cng ty s c nh v 1 trong 4 vung ca ma trn. S hnh thnh ma trn c da trn 2 yu t c bn : -V tr cnh tranh ca b phn. - Mc tng trng ca th trng. Cc chin lc thch hp s c lit k theo th t hp dn trong mi vung ca ma trn. VIII IX V VI II II Trung bnh 2,0 2,99 Yu 1,0 1,99

Tng s im quan trng ca ma trn EFE

81

S tng trng nhanh chng ca th trng Gc t II 1. Pht trin th trng 2. Thm nhp th trng 3. Pht trin sn phm 4. Kt hp theo chiu ngang 5. Loi bt 6. Thanh l Gc t III 1. Gim bt chi tiu 2. a dng ha tp trung 3. a dng theo chiu ngang 4. a dng ha lin kt 5. Loi bt 6. Thanh l Gc t I 1. Pht trin th trng 2. Thm nhp th trng 3. Pht trin sn phm 4. Kt hp v pha trc 5. Kt hp v pha sau 6. Kt hp theo chiu ngang 7. a dng ha tp trung Gc t IV 1. a dng ha tp trung 2. a dng theo chiu ngang 3. a dng ha lin kt 4. Lin doanh

V tr cnh tranh yu

V tr cnh tranh mnh

S tng trng chm chp ca th trng Hnh 5.9. Ma trn chin lc chnh.

82

CU HI N TP 1. Trnh by cc giai on hoch nh chin lc cp cng ty? 2. Ni dung, cc cng c v phng php s dng trong cc giai on nhp vo, giai on kt hp, giai on quyt nh/ 3. Trnh by cc bc phn tch ma trn SWOT? 4. Nu ni dung cc bc xy dng ma trn QSPM, ma trn SPACE, ma trn BCG, ma trn GE, ma trn IE ? 5. Cc bc xy dng ma trn chin lc chnh ca doanh nghip?

83

Chng 6. CHIN LC CP KINH DOANH V CP CHC NNG

Mc tiu: - Gii thch c cc yu t nn tng ca chin lc cp kinh doanh. - Phn tch v la chn cc chin lc cnh tranh tng qut v chin lc cp chc nng cho doanh nghip. 1. CC YU T NN TNG CA CHIN LC CP KINH DOANH 1.1. Nhu cu khch hng v s khc bit ha sn phm Nhu cu khch hng l nhng mong mun, s cn thit hay khao kht m c th s c tho mn bng cc c tnh ca sn phm hay dch v. S khc bit ha sn phm l qu trnh to li th cnh tranh bng cch thit k sn phm hng ho hay dch v vi nhng c tnh ring tho mn nhu cu khch hng. Tt c cc cng ty phi to s khc bit cho cc sn phm ca h sao cho c th hp dn c khch hng v t nht l tho mn nhu cu. Trong thc t c nhng cng ty cung cp cho khch hng nhng sn phm thng dng vi gi thp hn i th cnh tranh. V d: xe t KIA hoc Hyundai. Cng ty khc li to ra sn phm vi nhng c tnh ring, c o m khng i th cnh tranh no c c nhm tha mn nhu cu khch hng. V d: xe t Rolls Royce. Hoc c th khc bit ha bng kh nng tho mn nhu cu ca khch hng v a v hay a dng ha kiu dng, chng loi sn phm. 1.2. Nhm khch hng v s phn khc th trng Phn khc th trng l cch thc m cng ty phn nhm cc khch hng da vo nhng s khc bit quan trng v nhu cu v s thch ca h, tm ra mt li th cnh tranh. Cc cng ty c th s dng ba la chn chin lc hng n cc phn khc th trng: - Th nht, chn phc v cho cc khch hng bnh thng, nh th khng nht thit phi nhn bit s khc bit nhu cu gia cc nhm (xem nh ton b khch hng u c nhu cu mc trung bnh). - Th hai, phc v a ng ngha l phn khc th trng ca n thnh cc phn khc khc nhau v pht trin nhng sn phm thch ng vi nhu cu ca mi phn khc. - Th ba, phc v tp trung, ngha l cng ty nhn thc rng th trng b phn khc nhng ch tp trung vo phc v mt phn khc, hay mt khe h. Thay v ch c mt sn phm cho ton b th trng, nu cng ty c nhng sn phm khc nhau phc v cho nhng nhm khch hng khc nhau, th nhu cu ca khch hng s c tha mn tt hn. Do vy, nhu cu ca khch hng v sn phm ca cng ty tng ln v sn sinh ra nhiu thu nhp hn so vi trng hp cng ty ch cung cp mt sn phm cho ton b th trng. Tuy nhin, i khi do bn cht ca sn phm hay bn cht ca ngnh khng cho php khc bit ha nhiu, v d: st thp, xi mng. Cc ngnh ny to ra t c hi ginh c li th cnh tranh thng qua vic khc bit ha v sn phm v phn khc th trng. Trong trng hp , gi li l tiu chun chnh cho khch hng nh gi sn phm, v li th cnh tranh s thuc v cng ty cung cp sn phm vi gi thp nht. 1.3. Nng lc phn bit Nng lc phn bit l cch thc cng ty s dng tha mn nhu cu khch hng nhm t c li th cnh tranh. Mt s cng ty tp trung xy dng quy m, hiu ng ng cong kinh nghim sn xu sn phm vi chi ph thp, cc cng ty khc li tp trung vo R&D, cng 84

ngh tha mn nhu cu khch hng v sn phm c o, c thit k v cht lng vt tri. Mt s cng ty khc li tp trung vo bn hng, dch v hu mi Nn tng ca chin lc cnh tranh c hnh thnh t s kt hp cc quyt nh v sn phm, th trng v nng lc phn bit ca cng ty, nhm t c li th cnh tranh so vi cc i th. 2. CHN LA CHIN LC CNH TRANH TNG QUT Ngun ca li th cnh tranh Chi ph thp nht Phm vi cnh tranh Rng Hp Chi ph thp nht Tp trung da vo chi ph thp nht Khc bit ha Khc bit ha sn phm Tp trung da vo khc bit ha sn phm

Hnh 6.1. Cc chin lc cnh tranh tng qut. 2.1. Chin lc chi ph thp nht Bn cht ca chin lc chi ph thp nht l t c mc tng chi ph thp nht trong ngnh. Ni cch khc, chin lc chi ph thp nht da trn kh nng ca doanh nghip cung cp sn phm hay dch v vi mc chi ph thp hn i th cnh tranh. Mc tiu ca cng ty theo ui chin lc ny l to ra sn phm, dch v vi chi ph thp nht vt qua i th cnh tranh, tn ti v pht trin. Chin lc chi ph thp Khc bit ha sn phm Phn khc th trng Th mnh c trng Thp (ch yu l gi c) Thp (th trng khi lng ln) Qun tr sn xut v chui cung ng Chin lc khc bit ha Cao (ch yu bng s c o) Cao (nhiu phn khc th trng) Nghin cu v pht trin, bn hng v marketing Chin lc tp trung Thp hoc cao Thp (mt hoc vi phn khc) Bt k th mnh no (ty thuc vo chin lc chi ph thp hoc khc bit ha)

Hnh 6.2. Chin lc cnh tranh v cc yu t nn tng. Cng ty la chn chin lc chi ph thp nht c mc khc bit ha sn phm thp, phn khc th trng thp, th mnh c trng tp trung khu qun tr sn xut v cung ng nguyn vt liu. Cng ty s dng chin lc chi ph thp c cc li th cnh tranh: - Nh chi ph thp, cng ty c th bn sn phm vi mc gi hn i th cnh tranh m vn gi c mc li nhun d tnh. Trong trng hp i th cnh tranh bn cng mc gi, cng ty c chi ph thp nht s c li nhun cao hn. 85

- Khi ngnh kinh doanh i vo giai on trng thnh, nu xy ra chin tranh v gi th cng ty c chi ph thp hn s ginh c phn thng nh kh nng cnh tranh tt hn. - Cng ty d dng chu ng khi c sc p tng gi ca nh cung cp. Nhng bt li khi theo ui chin lc chi ph thp: - i th c th gim chi ph thp hn, d b i th bt chc; - S thay i v cng ngh. - Phi lun tm ra phng php sn xut vi chi ph thp hn i th cnh tranh - Do mc tiu chi ph thp, cng ty c th b qua, khng p ng c s thay i v th hiu ca khch hng. 2.2. Chin lc khc bit ha sn phm Bn cht ca chin lc khc bit ha sn phm l to ra ci m ton ngnh u cng nhn l c nht, v nh. Khc bit ha th hin di nhiu hnh thc: kiu dng, cht lng sn phm, nhn mc thng hiu, cng ngh, dch v khch hng Mc tiu ca chin lc khc bit ha sn phm l t c li th cnh tranh thng qua vic to ra cc sn phm (hng ho hay dch v) m c khch hng nhn thy l c o, duy nht, tha mn nhu cu khch hng bng cch m i th cnh tranh khng th thc hin. Chnh kh nng ny cho php cng ty nh gi vt tri cho sn phm, tng doanh thu v t t sut li nhun trn trung bnh. Gi vt tri ny thng cao hn mc gi m cng ty theo ui chin lc chi ph thp nht i hi, v khch hng sn lng tr cho iu bi h tin rng sn phm c cht lng cao. Cng ty la chn chin lc khc bit ha sn phm c mc khc bit ha sn phm cai, phn khc th trng cao, th mnh c trng tp trung khu: R&D, marketing v bn hng. Nhng li th khi theo ui chin lc khc bit ha sn phm: - S khc bit gip cng ty i ph c nm lc lng cnh tranh trong ngnh v thu c li nhun trn mc trung bnh. - Ti sn qu gi nht m chin lc khc bit ha to ra l s trung thnh vi nhn hiu ca khch hng. - Vi chin lc khc bit ha, cng ty c th chng c vi vic tng gi u vo. - S khc bit v trung thnh nhn hiu cng to nn mt ro cn vi cc cng ty khc mun thm nhp ngnh. - Vi sn phm thay th, khi khch hng trung thnh vi sn phm th sn phm thay th kh c ch ng trong lng khch hng. Nhng bt li khi theo ui chin lc khc bit ha: - Vic xy dng v pht trin nng lc phn bit nhm to ra sn phm/ dc v khc bit thng i hi chi ph rt ln, lm cho gi sn phm cao, thm ch rt cao. - Vn chnh vi mt chin lc to khc bit l phi tp trung vo kh nng di hn ca cng ty duy tr tnh c o c th nhn thy c trong mt ca khch hng. - Cht lng sn phm ngy cng c ci thin v khch hng c y thng tin v sn phm, khch hng cng tinh t, snh si hn th s trung thnh vi nhn hiu rt d nh mt. - V theo ui s khc bit nn cng ty c th a vo nhng chi tit, ph kin hay c tnh rt tn km nhng khch hng khng cn hoc khng xem trng. 86

- S thay i trong nhu cu v th hiu ca khch hng. 2.3. Chin lc tp trung Bn cht ca chin lc tp trung l phc v nhu cu ca mt nhm hay phn khc th trng no c xc nh thng qua cc yu t a l, i tng khch hng hoc tnh cht sn phm. Cng ty s dng chin lc tp trung c th tp trung vo chi ph thp hoc khc bit ha ch trong phn khc th trng chn, nhm t c li th cnh tranh. Cng ty s dng chin lc tp trung c mc khc bit ha sn phm thp nu l tp trung da vo chi ph thp nht, nu l tp trung da vo khc bit ha th mc khc bit ha sn phm s cao, phn khc th trng thp ch c mt hoc vi phn khc. Ty thuc vo vic cng ty tp trung theo phng thc no m th mnh c trng s tp trung nhng khu khc nhau. Nhng li th khi theo ui chin lc tp trung: - Li th cnh tranh ca cc cng ty theo ui chin lc tp trung bt ngun t chnh nng lc cnh tranh ca h - kh nng cung cp sn phm/ dch v c o m i th cnh tranh khng lm c. - S trung thnh vi nhn hiu ca khch hng lm gim mi e da t sn phm thay th v l ro cn vi i th cnh tranh tim tng. - Cng ty c kh nng to ra sn phm vi mc khc bit cao, p ng nhu cu khch hng. - V tp trung mt nhm nh sn phm nn cng ty p ng s thay i th hiu ca khch hng tt hn, thc hin ci tin, pht minh nhanh hn so vi cng ty thc hin chin lc khc bit ha trn din rng. Nhng bt li ca cng ty khi theo ui chin lc tp trung: - Cng ty vo th bt li vi nh cung cp v lng mua nh. - Do sn xut vi quy m nh, cng ty khng tn dng c hiu ng quy m ln v ng cong kinh nghim, v thng c chi ph sn xut cao. - Cng ty cn u t pht trin nng lc cnh tranh dn n chi ph sn xut cao, li nhun gim. - V th cnh tranh c th mt i do thay i cng ngh hoc th hiu ca khch hng. - Khc cng ty khc bit ha trn din rng, cng ty theo ui chin lc tp trung khng th dch chuyn mt cch d dng ti cc khe h mi chnh bi s tp trung cc ngun lc v nng lc cnh tranh ca n vo mt hay mt vi khe h. - i th cnh tranh tm c nhng th phn con trong th trng mc tiu ca cng ty theo ui chin lc tp trung v nh bi nhng cng ty ny vi mc khc bit hn, chuyn bit hn. - Trong iu kin hin i, khong cch ca s khc bit s dn b thu hp. 2.4. Chin lc phn ng nhanh Chin lc phn ng nhanh cp ti tc , vi tc ny nhng vn c nh hng n khch hng nh vic to ra cc sn phm mi, vic hon thin sn phm, hoc ra nhng quyt nh c thc hin mt cch nhanh chng nht. Phn ng nhanh th hin s nng ng ca cng ty. 87

Li th cnh tranh khi theo ui chin lc phn ng nhanh: - Pht trin sn phm mi. - C th ha sn phm. Khi mc sng ngy cng cao, nhu cu khch hng ngy cng c xu hng c th ha th s thnh cng ca cc cng ty l c c cc sn phm v dch v ph hp vi nhu cu rt khc bit ca khch hng. - Hon thin cc sn phm hin hu. - Phn phi cc sn phm theo n t hng. - iu chnh cc hot ng marketing. - Quan tm n yu cu ca khch hng. 3. CHIN LC CP CHC NNG 3.1. Chin lc marketing Marketing l mt qu trnh qun l mang tnh x hi gip cho cc c nhn v tp th t c nhng g h cn v mong mun, thng qua vic to ra, cho bn v trao i nhng sn phm c gi tr vi ngi khc. Chin lc marketing l qu trnh t chc chuyn ti mc tiu kinh doanh v chin lc kinh doanh ca h thnh cc hot ng trn th trng. Chin lc marketing ca mt t chc l tt c nhng g lin quan n vic pht trin v thc hin Marketing mix (gm 4P: Product, Price, Place v Promotion; hoc 7P: Product, Price, Place v Promotion, People, Physical evidence v Process hoc nhiu hn). 3.2. Chin lc ti chnh Qun tr hot ng ti chnh doanh nghip l tng hp cc hot ng xc nh v to ra cc ngun vn tin t cn thit m bo cho qu trnh sn xut kinh doanh ca doanh nghip tin hnh lin tc vi hiu qu kinh t cao. Ni dung ch yu ca qun tr hot ng ti chnh l hoch nh v kim sot ti chnh, hoch nh v qun tr cc d n u t, qun tr cc hot ng ti chnh ngn hn, qun tr cc ngun cung ti chnh, chnh sch phn phi v phn tch ti chnh doanh nghip. Chin lc ti chnh lin quan n hot ng huy ng v s dng c hiu qu mt ngun vn ph hp vi yu cu ca hot ng sn xut kinh doanh ca doanh nghip. 3.3. Chin lc nghin cu v pht trin Nghin cu v pht trin (R&D) nhm pht trin nhng sn phm mi trc cc i th cnh tranh, nhm nng cao cht lng sn phm, hay ci tin cc quy trnh sn xut nng cao hiu qu Chin lc nghin cu v pht trin hng n hon thin v pht trin hot ng R&D, u t ng mc cho hot ng ny, phi hp mt cch ti u cc hnh thc t chc hot ng R&D, gia R&D do t chc t thc hin vi R&D theo hp ng vi bn ngoi 3.4. Chin lc vn hnh Vn hnh bao gm tt c cc hot ng nhm bin i yu t u vo thnh sn phm cui cng, bao gm cc hot ng ca qu trnh sn xut vn hnh my mc thit b, kim tra cht lng, ng gi y l b phn c bn ca chui gi tr, nn vic ci tin, hon thin nhng hot ng ny nhm gp phn quan trng lm tng nng sut lao ng, nng cao cht lng sn phm, tit kim nguyn vt liu, in nc 3.5. Chin lc ngun nhn lc 88

Qun tr ngun nhn lc l qu trnh sng to v s dng tng th cc cng c, phng tin, phng php v gii php khai thc hp l v hiu qu nng lc, s trng ca ngi lao ng nhm m bo thc hin cc mc tiu ca t chc v tng ngi lao ng. Cc ni dung ch yu ca qun tr ngun nhn lc l cng tc tuyn dng, s dng v pht trin i ng lao ng. Chin lc lin quan n ngun nhn lc bao gm: thu ht v gi nhn ti, o to v o to li nng cao cht lng ngun nhn lc, t chc lao ng khoa hc, i ng hp l

89

CU HI N TP 1. Nn tng ca chin lc cnh tranh l g? 2. Trnh by ni dung ca chin lc chi ph thp nht? 3. Trnh by ni dung ca chin lc khc bit ha sn phm? 4. Trnh by ni dung ca chin lc tp trung? 5. Trnh by cc chin lc cp chc nng ca doanh nghip?

90

Chng 7. THC THI V KIM TRA CHIN LC

Mc tiu: - Gii thch c tm quan trng ca vic t chc thc hin v kim tra, nh gi chin lc. - Trnh by c nhng ni dung c bn ca vic t chc thc hin v kim tra, nh gi chin lc. 1. THC HIN CHIN LC 1.1. Bn cht ca hot ng thc thi chin lc 1.1.1. Mi quan h gia hoch nh v thc thi chin lc Khi cng ty quy nh theo ui mt chin lc nht nh no th hoch nh chin lc mi ch l bc u . Cn phi c mt s chuyn dch nhng t tng chin lc thnh hnh ng chin lc.

Phn tch mi trng bn ngoi. Xc nh c hi v nguy c Xc nh tm nhn, s mnh, mc tiu chin lc

Thit lp mc tiu di hn

Thit lp mc tiu hng nm

Xc nh li mc tiu kinh doanh

Phn phi cc ngun lc

o lng v nh gi vic thc hin chin lc

Phn tch mi trng bn trong. Nhn din nhng im mnh/ yu

La chn cc chin lc thc hin

a ra cc chnh sch

Hoch nh chin lc

Thng tin phn hi Thc hin chin lc Hnh 7.1. M hnh qun tr chin lc ton din.

nh gi chin lc

M hnh 7.1 cho thy, cc giai on ca qun tr chin lc c mi quan h mt thit vi nhau. Mc ch ca giai on hoch nh chin lc l phi cho ra nhng chin lc tt. Nhng mt chin lc ch c coi l tt khi n c tnh kh thi thc hin c.iu c ngha l mun c mt chin lc tt th ngay t khi hoch nh phi ch trng n vic t chc thc hin chin lc. 91

Mc d c s ph thuc v lin kt cht ch vi nhau nhng hot ng thc thi chin lc khc nhau c bn vi hoch nh chin lc l : Hoch nh Chin lc - v c bn l mt qu trnh tri thc - i hi k nng v phn tch v trc gic tt - t v tr cc ngun lc trc hnh ng - Nhn mnh n hiu qu ti chnh - Cn s hp tc ca mt s c nhn nhn nh - t c s khc bit v ni dung v cng c hot ng hoch nh gia cc t chc, n v khc nhau. Thc thi chin lc : - L mt qu trnh hnh ng - i hi k nng lnh o, tp hp v c v - Phi qun tr cc ngun lc trong cng vic v hot ng - Nhn mnh n hiu qu v tc dng ca hnh ng - cn c s hp tc v thc hin ca c tp th, cng ng - C s thay i rt ln gia cc t chc c quy m thay i v tnh cht kinh doanh khc

Hoch nh c mt chin lc kinh doanh ti u cha th bo m c cho vic thc thi Chin lc thnh cng . Thc thi chin lc c ngha l Hnh ng thay i bi v cng vic ch thc s bt u sau khi cc chin lc c la chn. Vic thc hin thnh cng chin lc i hi phi c s ng h, tnh k thut, ng c thc y v c gng n lc t tt c nh qun tr v nhn vin ca t chc. thc thi chin lc lun lun kh khn v phc tp hn vic thit lp chin lc 1.1.2. Cc quy tc v ni dung c bn ca thc thi chin lc : m bo s thnh cng trong thc thi chin lc, cc cng ty cn qun trit y cc quy tc ch o sau : - Chin lc phi c ph bin rng ri n tc c cc nhn vin m n c tc dng. - Chin lc phi c trnh by mt cch y , c th v r rng t nim, quan im n mc tiu. - Phi bo m s tham gia v ng h nhit tnh ca tc c cc b phn v c nhn lin quan - Ban lnh o cng ty phi bo m ngun lc cho vic thc hin chin lc, bao gm : ti chnh, nhn lc, k thut v thi gian. - phi c th ho hot ng thc thi chin lc bng cc ch tiu c th trin khai v gim st qu trnh thc hin mi b phn v c nhn khc. Trong qu trnh thc thi chin lc, cn c bit ch n nhng kh khn vng mt thng gp nh : - Rt nhiu thi gian hn so vi d kin ban u. - S bin ng ngoi tm d bo ca cc yu t mi trng. 92

- Vic iu hnh cng vic thc hin khng hiu qu. - Nhng ngi tham gia thc hin khng nng lc v trnh theo yu cu. - Nhiu mu thun mi xut hin v ph nh nhau. - H thng thng tin theo di v gim st thc hin cha bo m v tng xng vi yu cu. V vy, khi trin khai thc thi chin lc, ban lnh o cng ty cn tp trung gii quyt nhng ni dung c bn sau: - C th ha mc tiu chin lc di hn thnh mt h thng cc mc tiu ngn hn ( mc tiu hng nm). - xut cc chnh sch, k hoch hnh ng (marketing, Ti chnh - K ton, Nhim cu Pht trin v h thng thng tin ni b..). - nh gi v phn b cc ngun lc c bn. - Xc nh c cu t chc thch hp. - Qun tr cc mu thunv vic chng thay i. - Gn thnh tch v lng thng vi chin lc. - To ra mi trng vn ha h tr cho chin lc. - Lm cho qu trnh sn xut/tc nghip thch nghi vi chin lc. 1.2. Thit lp cc mc tiu ngn hn (hng nm) 1.2.1. Khi nim v vai tr ca mc tiu ngn hn Mc tiu ngn hn l nhng v hot ng c th m t chc cn hng ti v t c trong mt nm. N thng c biu hin di dng nhng ch tiu c th nh: S tng trng, th phn, kh nng sinh li, thu nhp, cng ngh, sn phm mi .. Thit lp h thng cc mc tiu hng nm l rt quan trng v cn thit hng u do hot ng thc thi chin lc, bi v: - N to c s v iu kin cho vic phn phi cc ngun lc ch yu : ti chnh, vt cht, con ngi v k thut - To nn mt c ch iu hnh hot ng v nh gi hiu qa cng vic ca cc qun tr vin v nhn vin. - L cng c ch yu kim sot, iu chnh s tin trin v thc hin cc mc tiu chin lc di hn - L c s xc nh nhng vn u tin v quan trng cn c tp trung tho g v thc hin trc Cc mc tiu ngn hn cng c th, r rng c ph bin rng ri , cng khai th cng b m s phi hp hnh ng v thnh cng thc thi ca n. Mc tiu hng nm cn o lng c, ph hp v c tnh thch thc, nn c h tr bng nhng ch thng pht tng xng. cn qun trit yu cu; c th v khi lng, cht lng, chi ph, thi gian v kh nng thc hin. 1.2.2. Qun tr cc mu thun khi xc nh mc tiu S ph thuc ln nhau ca cc mc tiu v s cnh tranh cc ngun lc c hn thng dn n mu thun. mu thun l s bt ng gia hai hay nhiu bn v mt s vn nht nh. Vic ra cc mc tiu hng nm thng a n mu thun v cc b phn, c nhn khc 93

nhau c nhng nhn thc v mong mun khc nhau, cc chng trnh to ra p lc khc nhau, tnh cch khng tng hp, khong cch gia cp trn cp di V v vy mu thun cn phi c qun tr v gii quyt tho ng v li ch chung ca t chc. Trong thc t, gii quyt mu thun ngi ta c th s dng mt trong ba phng php ch yu sau : - Lng trnh mu thun: l nhng hnh ng b qua hoc pht l nhng vn bt ng, vi hy vng mu thun s qua i hoc s t c gii quyt hoc tch ri nhng b phn, c nhn c mu thun nhau. - Trung ho mu thun: c th lm gim s khc bit gia cc bn bng cch nu bt nhng tng ng v li ch chung, dn xp khng ai thy r thng - thua, s dng lut a s hoc thm quyn cao hn. - i u vi mu thun: c minh ho bng cch cc bn i ch cho nhau, mi bn c s nh gi li quan im ca bn kia hoc t chc cc bui hp cc bn trnh by quan im v cch thc dn xp. 1.3. Xy dng cc chnh sch v k hoch hnh ng 1.3.1. Cc chnh sch Theo ngha rng, chnh sch l nhng lut l, nguyn tc ch o, nhng phng php, th tc,quy tc, hnh thc v nhng cng vic hnh chnh c thit lp h tr v thc y cng vic theo nhng mc tiu ra. V d: mt s chnh sch c th c ca t chc: - Khi gi tr hp ng ln n mt mc gii hn no th phi thanh ton bng L/C. - Ch chp nhn tr chm cho mt s khch hngt mt s tiu chun nht nhdo t chc ra. - nh gi ngi lao ng theo cc tiu chun A, B, C,D hng thng, hng qu, nm, trn c s ngi lao ng s c hng mt mc phc li tng ng. - Thi gian th vic ca ngi laong l 3 thng. - Khi mc chi tiu vt qu mt mc nht nh th phi c s ph chun ca cp cao hn. - Quy nh gii quyt khiu nai ca khch hng theo mt quy trnh, th tc nht nh Cc chnh sch to iu kin d dng cho vic gii quyt nhngx vn lp i, lp li v hng dn vic thc hin chin lc.L cng c thc hin chin lc, cc chnh sch t ra nhng phm vi, c ch bt buc v nhng gii hn i vi cc hnh ng qun trc th c thc hin, trn c s s thng/pht cho hnh vi ng x tng ng. Cc chnh sch quy nh r nhng g c lm v nhng g khng c lm trong qu trnh thc hin mc tiu ca t chc. Cc chnh sch gip cho cc nh qun tr v cc thnh vinca t chc bit c h mong mun nhng g v cn lm g, qua lm tng thc hin thnh cng ca chin lc. Chng cng l c s kim sot, qun tr, to c ch cc b phn trong t chc hp tc, phi hp hnh ng vi nhau v lm gim thi gian a ra quyt nh ca qun tr vin. Cc chnh sch cng quy nh r vic g c lm bi ai, v v vy, khuyn khch vic y quyn ra quyt nh cho cc cp qun tr ph hp, ni cc vn thng xy ra. 1.3.2. Xy dng cc k hoch a. K hoch 94

Cng vic tip theo thc hin chin lc l lp v thc hin cc k hoch, k hoch kinh doanh, ni chung, k hoch ca cc b phn chc nng nh: k hoch marketing, k hoch sn xut, k hoch ti chnhv k hoch hnh ng ca tng tahnhf vin trong t chc. K hoch c hiu l mt bn hoch nh c tnh h thng, mt chng trnh hoc mt phng php c vch ra trc t ti mc tiu no . b. K hoch kinh doanh Lp k hoch kinh doanh l mt phn khng th thiu ca qun tr chin lc. Trn c s chin lc c hoch nh, ngi ta t chc thc hin bng cch lp v thc hin cc k hoch kinh doanh. K hoch kinh doanh khng n gin ch l mt bn k hoch trn giy, m l mt sn phm hm cha nhng t duy su sc, nhng tng sang to c hnh thnh trn c s phn tch thu o mi trng bn trong v bn ngoi. K hoch kinh doanh cung cp cho ngi s dng c ci nhn ng n c c nhng quyt nh chnh xc,kp thi. Ni dung bn k hoch kinh doanh: - Trang ba: Tn doanh nghip, ngnh ngh kinh doanh, a ch v s in thoi lien lc. - Tm tt mc tiu hoc ni dung hat ng. - Mc lc. - Phn 1: Cng vic kinh doanh. + M t doanh nghip. + Sn phm/dch v + Th trng + a im + i th cnh tranh + Ban qun tr + Nhn s + Vic s dng v hiu qu mong i ca vn vay - Phn 2: D liu ti chnh. + NGun kinh ph v cch s dng. + Danh mc trang thit b c bn. + Bng cn i k ton. + Phn tch im ha vn. + D bo li nhun. + D bo dng lu chuyn tin mt. + Phn tch s bt thng/ sai lch. + Bo co v lch s ti chnh i vi doanh nghip hin tai. + Tm tt. - Phn 3: ti liu h tr ( ng h lp lun): L lch c nhn, bngcn i ti chnh, ngn sch chi ph sinh hat, boco tnh hnh vay mn, th gii thiu, m t cng vic, hp ng thu mn 95

c. K hoch hat ng ca cc b phn chc nng Khi doanh nghip, cc b phn, d nlp k hoch kinh doanh th cc b phn chc nng cng lp k hoch hat ng ca mnh: k hoch mar keting, k hoch sn xut d. K hoch hat ng ca tng c nhn Chin lc ca doanh nghip s c trin khai n tng c nhn di dng k hoch lm vic ca tng ngi. 1.4. nh gi v phn b cc ngun lc 1.4.1. nh gi ngun lc Cn tr li cu hi Chng ta c ngun lc thc hin cc chin lc ra mt cch hiu qu hay khng ? C 2 vn ln lin quan n cht lng ngun lc: - S cam kt ca i ng nhn vin tt c mi ngi hiu rng cch tt nht t c cc mc tiu ra, iu th hin ng c tinh thn hng hi v s on kt nht tr ca c tp th lnh o v nhn vin. - Tinh thn thc hin, thi lm vic lm nng n tinh thn sn sng hu thun v phn u v cc mc tiu ca t chc, chp nhn nhng kh khn, sut nhiu sng kin to nn nhng hot ng v thay i thch hp khi nim vng trn cht lng l mt bin th v mt hnh thc ca phng php qun l khuyn khch s tham gia ca cng nhn vin, trong ngi cng nhn c khuyn khch s t nh gi trch nhim v cc cng vic ca mnh, trn c s xut cc bin php ci tin ngy cng hon thin hn. 1.4.2. Phn phi ngun lc l mt hot ng qun tr trung tm c c bit ch trong qu trnh thc thi chin lc cho php cc ngun lc c huy ng v phn phi theo nhng u tin c thnh lp bi nhng mc tiu c th hng nm. Tc c cc t chc u c t nht 4 loi ngun lc cn thit phi c s dng t cc mc tiu mong mun: Nhng ngun lc v ti chnh, vt cht con gni, k thut cng ngh. Trong cn phi ch bo m ngun lc ti chnh v chun b ngn qu. * Khi xc nh ngun vn cn theo trnh t sau: - M t chi tit cc yu cu v vn, bao gm c v s tin cn u t v thu nhp k vng. - Sng lc v loi bt nhng yu cu khng ph hp vi cc mc tiu Chin lc ca cng ty hay b phn. - Phn tch chi ph bin t v thu nhp bin t. - Phn loi tng yu cu theo ch s t l sinh li ni b hay ch s hin gi thun. - La chn cc phng n s dng vn t mc li cao nht. Ngn qu l cng c quan trng phc v cho vic thc hin v kim tra qun l. chnh l k hoch tc nghip v trin vng ti chnh ca cng ty bi v ngn qu c lp cho tng lai cn tp trung vo cc loi ngn qu v hng tn kho v d on v cc loi chi ph khc. 1.5. Xc nh c cu t chc thch hp 1.5.1. Cc m hnh c cu t chc Tu theo tnh cht kinh doanh v yu cu Chin lc ban lnh o cn la chn mt m hnh thch hp nht cho cng ty cng nh cc n v khc nhau. a. T chc theo chc nng nhim v 96

Cc n v hay phng ban s c phn chia chuyn trch v cc lnh v chc nng khc nhau nh: ti chnh, marketing, sn xut. M hnh ny c hiu qu tc nghip cao nu nhim v c tnh thng xuyn lp li, pht huy c y nhng li th ca chuyn mn ho, n gin ho vic o to chuyn gia qun l, c s ch trng n tiu chun ngh nghip v t cch nhn vin Nhc im : Thng dn n s mu thun gia cc n v chc nng, thiu s phi hp hnh ng gia cc b phn do chuyn mn ho qu mc v vy cc b phn chc nng thng cao mnh m t hiu bit cc b phn khc, hn ch s pht trin i ng cn b qun l chung , kh xc nh trch nhim v doanh thu li nhun c th cho mi b phn Gim c ca hng

Trng phng tn dng

Trng phng hng ho

Trng phng khuyn mi

Hnh 7.2. M hnh t chc theo chc nng, nhim v. b. T chc theo sn phm: c th phn loi i ng nhn s v cc mt hot ng theo cc loi hoc cc nhm sn phm: - u im : Quy nh trch nhim v li nhun, doanh s li nhun cho cc bin php tng i r rng, vic phi hp hot ng gia cc phng ban chc nng hiu qu hn, to kh nng tt cho vic pht trin i ng cn b qun tr chung, cc bin php c thng qua v chp thun, c ch nhiu hn n kh nng v th trng ca mnh. - Nhc im: S tranh dnh v ngun lc gia cc b phn sn xut khc nhau thng gy gt phc tp, pht trin c t cn b qun tr chuyn trch, mt s Chin lc v nhim v chung ca cng ty c th b xem nh hay tu thuc vo nng lc ca cn b lnh o b phn. Gim c ca hng

Nhn vin qun tr quy qun o nam

Qun tr quy chi

Qun tr in

Qun tr kim hon

Hnh 7.3. M hnh t chc theo sn phm. c. M hnh t chc theo a bn hot ng: c t chc trn c s cc chi nhnh cc khu vc, a bn hot ng khc nhau to nn mt h thng phn phi hng trn quy m vng ln: 97

- u im : C th ra cc chin lc v chng trnh cng tc theo c im nhu cu ca cc th trng c th, phi hp hnh ng ca cc b phn chc nng tt hn, to iu kin thun li o to cn b qun l chung, gim bt nghip v ti a phng - Nhc im: Kh duy tr hot ng trn phng din rng mt cch nht qun, i hi phi c nhiu cn b qun tr hn, cng vic d b trng lp, kh duy tr vic ra quyt nh v kim tra mt cch tp trung. Ch tch

Gim c chi Nhnh min Ty

Gim c chi nhnh Ty Nam

Gim c chi nhnh min ng

Hnh 7.4. M hnh t chc theo a bn hot ng. d. M hnh t chc theo i tng khch hng: c t chc theo khch hng hoc theo loi khch hng. N t c s dng nh mt m hnh duy nht hay dng c cu t chc chnh nhng n thng c s dng cho mt t chc tng th . - u im : To ra s hiu bit khch hng tt hn, to ra hiu nng ln hn trong vic nh hng cc n lc v bn hng. - Nhc im : Tranh dnh ngun lc mt cch phn hiu qu, thiu s chuyn mn ho, khng thch hp vi cc lnh vc hot ng khc ngoi Marketing v tiu th hng. Qun tr mi v

Tu

thuyn

Thu mn

Bn l

Hnh 7.5. M hnh t chc theo i tng khch hng. e. M hnh t chc theo n v kinh doanh chin lc: y l bin th ca mi t chc theo sn phm hoc m hnh t chc theo khch hng nhng hon thin hn v cn thit i vi cc hng ln c hot ng a dng. - u im : Tng t nh u im ca m hnh t chc theo sn phm. - Nhc im : Tnh phc tp v cng vic d trng lp.

98

Tng gim c iu hnh

Ch tch doanh nghip A

Ch tch doanh nghip B

Ch tch doanh nghip C

Hnh 7.6. M hnh t chc theo n v kinh doanh chin lc. f. M hnh t chc hn hp: L m hnh t chc trong kt hp hai hay nhiu m hnh thun tu ni trn gia tng c cc u im ca m hnh t chc chnh ng thi gim c cc nhc im ca n. - u im : Gip x l cc tnh hung phc tp mt cch d dng hn, cho php chuyn mn ho mt s c cu t chc, c tc dng tt i vi cc hng ln. - Nhc im: C cu t chc phc tp, d dn n vic hnh thnh cc doanh nghip qu nh. Ch tch

Gim c chi nhnh min Ty

Gim c chi nhnh min Nam

Gim c chi nhnh i Ty Dng

Gim c chi nhnh bn sti New Orleans

Gim c chi nhnh bn stai Atlanta

Gim c chi nhnh bn s ti Little

Qun tr tn dng

Qun tr mua hng

Qun tr qung co

Qun tr b phn sn xut giy dp

Qun tr b phn sn xut chi

Qun tr b phn sn xut trang tr ni tht

Hnh 7.7. M hnh t 99 hn hp. chc

1.5.2. Cc yu t nh hng n c cu t chc Khng mt yu t ring l no c th quyt nh m hnh t chc ca mt t chc, m c cu t chc chu nh hng ca nhiu yu t v cc yu t ny thay i theo tng trng hp c th. Cc yu t gm: - Chin lc. - Quy m v mc phc tp ca t chc. - Cng ngh. - Mc bin ng ca mi trng kinh doanh. - Thi ca ban lnh o ti cao. - Thi ca i ng nhn vin. - a bn hot ng. a. Chin lc: Ngy nay, Chin lc v c cu t chc l hai mt khng tch ri trong cng tc qun l hin i. Ngha l khi Chin lc thay i th c cu t chc cng thay i theo. ng lc khin cc hng phi c cc thay i v c cu t chc v c cu c gy ra s km hiu qu trong vic phn u t mc tiu ca hng. Cc bc ny thng tin hnh nh sau: 1. Xy dng Chin lc mi. 2. Pht sinh cc vn ti chnh. 3. Thnh tch chung gim st. 4. C cu t chc mi, thch hp hn c ra v thng qua. 5. Thnh tch tr li mc t c trc . b. Quy m v mc phc tp ca t chc Ban lnh o phi nghin cu c cu t chc sao cho c th qun l c cc hot ng ca hng nhng c cu khng c phc tp qu mc cn thit. Mc phc tp ca c cu t chc phi ph hp vi mc phc tp ca nghip v ( hay nhim v ). Tnh phc tp ca c cu t chc c phn tch bng phng php phn bc nh sau: + Bc 1: L cch t chc n gin nht. C cu qun l in hnh bao gm mt cp trn v mt s lng hn ch cp di . C cu ny ph hp vi cc doanh nghp nh. + Bc 2: Cc t chc bc 2 c hai cp qun l l: Cp cao nht v cp c thm vo. C cu ny cho php qun l c cc doanh nghip tng i ln bng cch m rng s lng cn b qun tr trung gian v tng thm cp di. + Bc 3: L cch t chc c xu hng tp trung ho v c c cu t chc tng i tng i phc tp vi t 3 cp qun l tr ln. C cu t chc ny c th p dng cho mi loi hnh t chc. + Bc 4: l c cu t chc phn cp v bao gm t hp ca mt s t chc bc 3. c cu ny cn thit cho cc hng ln vt qu kh nng qun l theo c cu bc 3. c. Cng ngh c im chung v mc phc tp ca cng ngh m hng s dng nh hng rt ln n c cu t chc. C cu t chc phi c b tr sao cho tng cng c kh nng ca hng 100

c th hp nht hoc phn ng trc s thay i nhanh chng v cng ngh. Cc hng khai thc cng ngh. 2. KIM TRA, NH GI TNH HNH THC HIN CHIN LC CHIN LC 2.1. Bn cht ca vic kim tra, nh gi tnh hnh thc hin chin lc Kim tra nh gi tnh hnh thc hin chin lc l giai on cui cng, mt giai on khng th thiu trong ton b qu trnh qun tr chin lc.

Phn tch mi trng bn ngoi. Xc nh c hi v nguy c Xc nh tm nhn, s mnh, mc tiu chin lc

Thit lp mc tiu di hn

Thit lp mc tiu hng nm

Xc nh li mc tiu kinh doanh

Phn phi cc ngun lc

o lng v nh gi vic thc hin chin lc

Phn tch mi trng bn trong. Nhn din nhng im mnh/ yu

La chn cc chin lc thc hin

a ra cc chnh sch

Hoch nh chin lc

Thng tin phn hi Thc hin chin lc Hnh 7.8. M hnh qun tr chin lc ton din.

nh gi chin lc

Thc t cho thy rng, qu trnh qun tr chin lc khc nhau c th dn n nhng kt qu rt khc nhau : nhng quyt nh chin lc ng n s mang li nhng kt qu tt p, c gi tr bn vng lu di, ngc li, nhng quyt nh chin lc sai lm c th gy ra nhng thit hi nghim trng,c th y t chc ri vo tnh trng ph sn, dit vong.Chnh v vy, cn kim tra, nh gitnh hnh thc hin chin lc, pht hin kp thi chin lc ng hay sai ? ng sai ch no ? Mc no ? Trn c s tm bin php khc phc thch hp. Bn cnh , cng chnh nh qu trnh kim tra, nh gi s gip n c, nhc nh mi thnh vin trong t chc, lun nh nhim v ca mnh, trn c s tp trung sc lc thc hin thnh cng chin lc c hoch nh. Chin lc c hoch nh trn c s phn tch mi trng bn ngoi v bn trong, xc nh cc c hi, ngu c, im mnh, im yu, kt hpcc yu t c xc nh tm ra nhng chin lc c kh nng la chn v quyt nh la chn chin lc. Nhvy, mi trng 101

bn ngoi v bn trong c phn thc cng nhng d bo, phn on ca cc chin lc gia c nh hng rt ln n cht lng chin lc c hoch nh. Nhng mi trng lun thay i v khng ai c th d bo chnh xc c tt c mi s thay i ca mi trng. Khi mi trng thay i, i hi chin lc cng phi c iu chnh cho ph hp th mi c th m bo s thnh cng cho t chc. V vy, cn phi kim tra nh gi chin lc pht hin kp thi nhng thay i,nhng iu cha ph hp, c c k hoch hnh ng ph hp hn. C nh vy, mi bo m thc hin c cc mc tiu ra, gip t chc lun l ngi chin thng. Ngoi ra cn lu , qun tr chin lc l qu trnh tun hon lin tuc. Kim tra, nh gi l giai on cui ca qu trnh qun tr chin lc thi k trc, song n ng thi l giai onu cung cp thng tin cho qu trnh hoch nh chin lc cho thi k tip theo. V vy, nh gi chin lc ca thi k trc c nh hng to ln n cht lng chin lc ca thi k sau. 2.2. Tin trnh kim tra, nh gi tnh hnh thc hin chin lc nh gi chin lc cn thc hin nhngx cng vic c bn sau : - Xc nh nhng ni dung phi kim tra. - t nhng tiu chun kim tra. - o lng kt qu thc hin. - So snh kt qu thc hin vi tiu chun/mc tiu ra. - Xc nh nguyn nhn ca nhng sai lch. - Tm bin php khc phc. 2.2.1. Xc nh ni dung kim tra C ba ni dung cn kim tra: - Kim tra, nh gi nhng chin lc c hoch nh. - Kim tra, nh gi khu qun l nhm thc y ton b h thng hon thnh cc mc tiu chin lc. - Kim tra, nh gi khu tc nghip nhm xc nh thnh tch ca cc c nhn, b phn trong t chc / nh gi thnh tch. a. Kim tra, nh gi chin lc: c tin hnh hai giai on - Trong qu trnh hoch nh chin lc (giai on ra quyt nh). - Sau khi chin lc c thc hin. nh gi chin lc nhm tr li cc cu hi: - Chin lc ca doanh nghip c c thc hin thnh cng khng?/Cc mc tiu c bn di hn ca doanh nghip c c thc hin khng? - Chin lc ca doanh nghip c cn ph hp vi mi trng khng? - C cn iu chnh chin lc khng? Nu cn iu chnh th phi iu chnh ton b chin lc hay ch cn iu chnh cc chin lc b phn? - Nu khng cn iu chnh th kh nng cnh tranh ca doanh nghip s nh th no khi so snh vi cc i th?

102

Hat ng th 1: XEM XT NHNG PHN C BN CA CHIN LC Chun b ma trn nh gi yu st bn trong c iu chnh. So snh ma trn nh gi yu t bn trong hin ti vi ma trn c iu chnh Chun b ma trn nh gi yu st bn ngoi c iu chnh. So snh ma trn nh gi yu t bn ngoi hin ti vi ma trn c iu chnh

C xy ra nhng khc bit ln khng?

Khng

Hat ng th 3: THC HIN IU CHNH

Hat ng th 2: XEM XT QU TRNH THC HIN CA T CHC So snh qu trnhdin ra trong thc t vi k hoch hoch nh C xy ra nhng khc bit ln khng? Khng Tip tc theo hng hin ti Hnh 7.9. Khung nh gi chin lc.

103

b. Kim tra, nh gi khu qun l /Kim tra, nh gi qu trnh t chc thc hin chin lc: c ngha l xc nh mc thc hin cc mc tiu nhm thc y cc b phn trong t chc v ton b h thngtch cc hat ng v hat ng hiu qu hon thnh cc mc tiu chin lc. ni dung ny, cn c bit quan tm kim tra tnh hnh thc hin mc tiu ngn hn, mc tiu ca cc phng ban, b phn, cc chnh sch v tnh hnh thc hin cc chnh sch, tnh hnh v kt qu ca vic phn b cc ngun lc. Kim tra tc nghip : nhm xc nh thnh tch ca c nhn v cc t i, nhm cng tc. Mi loi hnh kim tra trn khng phi l mt cng vic ring bit tch ri, m trong thc t gia chng c mi quan h vi nhau. Cc yu t kim tra nh gi c th chia ra hai nhm ln : nhn lc v vt lc. Mi yu t cn c kim tra trn bn phng din : s lng, cht lng, thi gian v chi ph. Mi phng din kim tra li c thc chi tit ha bng nhng ch tiu c th, v d :khi kim tra chi ph cn xem xt: - Chi ph sn xut, phn b trc tip vo gi thnh sn phm, dch v. - Chi ph ph tr, chi ph h tr cho sn xut c tnh vo gi sn phm. - Ph bo him - Chi ph khc.. 2.2.2. ra tiu chun nh gi Sau khi xc nhni dung kim tra, ban lnh o cn nh ra tiu chun kim tra, nh gi mi kha cnh thnh tch. Nu khng c tiu chun kim tra nh gi th vic kim tra khng th thc hin c hiu qu c. Theo Richarch Rumelk, nh gi chin lc cn da vo bn tiu ch : - Nht qun. - Ph hp. - Kh thi. - Thun li. nh gi thnh tch mt cch chnh xc, mang li kt qu mong i cn da vo cc tiu chun c tnh : - C th, r rng. - C nhng tiu chun thay th. - Chp nhn mt sai s cho php. 2.2.3. o lng kt qu t c Cc phng php o lng kt qu hat ng: a. nh gi theo cc ch tiu marketing C nm ch tiu marketingchnh cn nh gi v phn tch: - Phn tch doanh s bn hng. - Phn tch th phn. -T l chi ph marekting trn doanh s bn ra : T l chi ph cho lc lng bn hng/doanh s bn, qung co/doanh s bn, nghin cu marketing/doanh s bn, chi ph qun l hnh chnh/ doanh s bn. 104

- Tm hiu thi ca khch hng qua thu c cc ch s quan trng v cht, phn nh s pht trin khch hng (Sdng mt h thng cho khch hng khiu ni v gp , ghi chp s b v khch hng, tin hnh kho st khch mua hng). - Phn tch hiu qa : trc ht nhm kim tra hiu qu ca cc lc lng bn hng, cng tc qung co, khuyn mi, phn phi hng. Ch s hiu qu ca lc lng bn hng bao gm: s ln bn hng trung bnh trong mt ngy, thi gian trung bnh mi ln bn hng, doanh s trung bnh ca mi ln bn, chi ph bnh qun ca mi ln bn hng. Ch s hiu qu ca cng tc qung co bao gm: chi ph bnh qun tnh trn 1000 khch hng, ch tiu v thi ca khch hng tr v sau khi tin hnh qung co, s n hng nhn c sau mi ln qungco. Ch s hiu qu khuyn mi bao gm : t l % gi tr ca cc phiu trng thng v chi ph pht sinh so vi doanh s bn ra. Ch s hiu qu ca cng tc phn phi hng ha bao gm : chi ph cho mi ln giao hng cho khch hng v s ln giao hng trung bnh trong mt ngy. b. Cc ch tiu v ngun nhn lc Phng php nh gi: - Ch tiu sn xut nhm nh gi s lng hoc chtlngca sn lng hoc kt qu sn xut (V d : s my in thoi sn xut hoc bn c). - nh gi v con ngi : s ln ngh vic, i mun, s ln xy ra s c, mc tng lng - nh gi quan im nhn thc ca cng nhn vin. c. Cc ch tiu nh gi v kt qu sn xut - Kim tra trc khi sn xut : nhm xc nh trc cc tiu chun v ch tiu v s lng v ngun lc a vo sn xut. - Kim tra trong qu trnh sn xut : l kim tra s lng v thi hn hon thnh sn xut sn phm, thng c th hin bng tin sn xut. - Kim tra sau qu trnh sn xut : nhm phn tch u ra ca qu trnh sn xut,bao gm : phn tch gi thnh, im tra nh lngtheo phng php thng k nhm pht hin cc sn phm khuyt tt hoc c cht lng thp. d. Thanh tra Cng tc kim tra cn bao gm vic nh gi v thanh tra nh k cp b phn chc nng. Thanh tra l kim tra mt cch c h thng cc b phn cu sthnh ca b phn chc nng.Nhim v ca vic thanh tra l lm r mt yu km, cc vn vng mc tn ti v cc c hi tim nng. 2.2.4. So snh vi kt qu t c vi tiu chun ra Nu khng c vic so snh th vic kim tre mang nng tnh ch quan, hnh thc khng em li kt qu mong mun. Vic so snh kt qu t c vi tiu chun ra cn gip nng cao cht lng ca khu xc nh mc tiu, ch tiu, ra tiu chun, v l c s cho vic ra ch tiu cho giai on pht trin tip theo. Cn xc nh mc sai lch cho php khi so snh kt qu vi tiu chun ra.Nu kt qu thc t t c nm gia cc ng gii hn trn v gii hn di, v nu thy khng c xu 105

hng xu th ban lnh o c th yn tm. Nu kt qu t c nm ngoi hai ng gii hn v c xut hin xu hng xu th ban lnh o cn phi c bin php khc phc kp thi. 2.2.5. Tm nguyn nhn dn n s sai lch tm nguyn nhn cn tr li cc cu hi sau - Nhng tiu chun c ph hp vi nhng mc tiu v chin lc ra khng? - Nhng mc tiu v nhng tiu chun tng ng cn ph hp vi tnh hnh hin thi khng ? - Nhng chin lc hon thnh mc tiu c cn thch hp vi tnh hnh hin nay khng? - C cu t chc, h thng (v d thng tin) v s h tr ti nguyn ca hng c thc hin thnh cng nhng chin lc v nh hon thnh mc tiu. - Nhng bin php ang thc hin c thch hp t tiu chun ra hay khng? 2.2.6. Tm cc bin php khc phc Theo bng cu hi va nu trn, cn xem xt linm nhm vn c bn cn chn chnh nh sau: a. Xt li nhng tiu chun Mc d y khng phi l s kin thng thng nhng hon ton c th l nhng tiu chun khng cng hng vi nhng mc tiu v chin lc chn la. b. Xem xt li mc tiu c. Xt li nhng chin lc Nu nhng mc tiu v nhng tiu chun l thch hp, s lch hng trong thc hin c th gy ra bi mt qun tr tm ra chin lc gc lin quan ti th trng khng c kt qu trong mt thi k bi v s chuyn i hon cnh. d. Xt li cu trc h thng, s tr lc S thc hin khng y i khi c th bt ngun t mt cu trc h thng hay s tr lc ti nguyn. Qun l mun xt li cu trc t chc bng cch gia tng thm nhng qun c bn hng vng hay khu vc khi s bnh trng a l khng mang li khi lng bn hng khng mong i. S h tr ti nguyn nh trn, c th cn ti s thc hin thnh cng mt chin lc nh l mt s hi nhp v sau hoc ti trc. e. Xt li nhng bin php thc hin S iu chnh thng thng, nht l khi tin hnh thit k chin lc tng i thnh cng l nhng hot ng. Nhiu khi s iu chnh l mt hay nhiu th thc thc hin chi li. Phn ln iu chnh ny c qun c chc nng thit k v thc thi. f. S tng quan Qun tr phi nh rng nhng iu kin trong bt c lnh vc no trn cn ti mt trong nhng yu t khc. iu chnh mc tiu c th cn ti tiu chun chin lc khc nhau, tiu chun ti nguyn hot ng v c th c cu t chc khc nhau. g. Kim sot tin trnh thit k chin lc Mt trong nhng dng kim sot quan trng nht l theo di tin trnh thit k chin lc c chc chn rng n hot ng ng v ng gp vo thnh tch chung ca doanh nghip. Vic thit k chin lc gi nhiu trin vng nht cho nhng hng no c th dng n mt cch hu hiu v c hiu qu. 106

107

CU HI N TP 1. S cn thit ca thc hin chin lc? 2. Hy cho bit nhng ni dung c bn ca qu trnh thc hin chin lc. 3. Cch thit lp mc tiu hng nm? 4. Chnh sch l g? Vai tr ca chnh sch i vi qu trnh thc hin chin lc? 5. K hoch kinh doanh l g? Vai tr v ni dung ca k hoch kinh doanh? 6. Qu trnh hoch nh v phn b cc ngun lc? 7. Hy cho bitbn cht v vai tr ca vic kim tra, nh gi tnh hnh thc hin chin lc. 8. Trnh by hiu bit ca anh/ch v qu trnh kim tra, nh gi tnh hnh thc hin chin lc.

108