(YRC) - Quan He Cong Chung Voi Viec Nang Cao Nang Luc Canh Tranh Cua Doanh Nghiep Viet Nam Trong Tien Trinh Hoi Nhap Kinh Te Quoc Te

B Gio dc v o to
Trng i hc Ngoi Thng

-----------------o0o----------------

Cng trnh tham d Cuc thi
Sinh vin nghin cu khoa hc i hc Ngoi Thng 2006

Tn cng trnh:

QUAN H CNG CHNG VI VIC NNG CAO NNG LC
CNH TRANH CA CC DOANH NGHIP VIT NAM
TRONG TIN TRNH HI NHP KINH T QUC T

Nhm ngnh: 1B

H Ni 2006

http://svnckh.com.vn
2

MC LC
LI NI
U............................................................................................................1
CHNG 1: TNG QUAN V QUAN H CNG CHNG (PR) V NNG LC
CNH
TRANH..
.3
1.1. Khi nim v
PR.3
1.1.1. PR l
g?....3
1.1.2. Phn bit PR vi qung
co......5
1.2. Khi nim v nng lc cnh tranh.
..7
1.2.1. Nng lc cnh tranh l
g?.....7
1.2.2. Vai tr ca PR trong vic nng cao nng lc cnh tranh ca cc doanh nghip
trong qu trnh hi
nhp....9
1.3. Ni dung hot ng PR
.. 11
1.3.1. Cc cng c lm
PR.11
1.3.1.1. Truyn
thng 11
1.3.1.2. n phm ......................................
.......................................................................... 13
1.3.1.3. Phim t gii
thiu.14
1.3.1.4. Bi pht
biu.15
1.3.1.5. Ti
tr15
1.3.1.6. T chc s kin
(events)...16
1.3.1.7. T chc hi tho v hi ngh khch
hng.16
1.3.1.8. Hp tc vi cc nhn vt ni ting (ngi sao in nh, ca s, cu th bng
)..17
1.3.1.9. Mt s cng c
khc.17

3

1.3.2. Quy trnh hot ng
PR...18
1.3.2.1. Nghin cu th
trng...18
1.3.2.2. Xc nh mc
tiu.18
1.3.2.3. Xc nh nhm cng chng mc
tiu...19
1.3.2.4. La chn cng c PR ph
hp..19
1.3.2.5. Lp k
hoch.19
1.3.2.6. Phn b ngn
sch.20
1.3.2.7. Kim tra v nh
gi.....20
CHNG 2: THC TRNG HOT NG CNG CHNG TRONG VIC NNG
CAO NNG LC CNH TRANH CA CC DOANH NGHIP VIT NAM
TRONG NHNG NM GN
Y...21
2.1. Thc trng nhn thc v PR ca cc doanh nghip Vit
Nam.21
2.2. Thc trng hot ng PR vi vic nng cao nng lc cnh tranh ca doanh nghip
Vit Nam trong nhng nm gn
y..23
2.2.1. Truyn
thng..24
2.2.1.1. Hp
bo.24
2.2.1.2. Thng co bo
ch.25
2.2.1.3. Vit bi ng trn cc bo, tp
ch....26
2.2.1.4. Phng vn gii bo ch, truyn hnh v i pht
thanh.....26
2.2.2. n
phm.... 28
2.2.2.1. Bn tin doanh
nghip28
2.2.2.2. Brochure, p phch, t ri,
catal..28
2.2.3. Phim t gii
thiu..........29

4

2.2.4. Bi pht
biu....30
2.2.5. Ti
tr.. 30
2.2.6. T chc s kin
(events).......34
2.2.7. T chc hi tho v hi ngh khch
hng....35
2.2.8. Hp tc vi nhn vt ni ting (ngi sao in nh, ca s, cu th bng ) ..
...35
2.2.9. Cc cng c
khc.36
2.3. nh gi
chung..... 37
2.3.1. Nhng mt
c...37
2.3.2. Nhng mt cn tn
ti..38
CHNG 3: GII PHP V PR NHM NNG CAO NNG LC CNH TRANH
CA CC DOANH NGHIP VIT NAM P NG YU CU HI
NHP.. 40
3.1. Kinh nghip hot ng PR ca mt s doanh nghip in hnh trn th gii v bi
hc rt ra cho cc DN Vit
Nam40
3.1.1. Kinh nghim hot ng PR ca mt s DN in hnh trn th
gii.....40
3.1.2. Bi hc rt ra cho cc doanh nghip Vit
Nam...41
3.2. Cc gii php v PR nhm nng cao nng lc cnh tranh ca cc doanh nghip
VN...42
3.2.1. Nhm gii php v
m..42
3.2.1.1. Tng cng hot ng PR cp chnh
ph..42
3.2.1.2. Xy dng hnh lang php l v to mi trng php l thun li cho hot ng
PR
...42
3.2.1.3. Tng cng ph bin kin thc PR cho
dn 43
3.2.1.4. T chc ving thm nc ngoi hay mi nhng nhn vt quan trng n thm
Vit
Nam
.. 43

5

3.2.2. Nhm gii php vi
m. 44
3.2.2.1. Xy dng, cng c v bo v thng hiu cho cc mt hng thng qua hot
ng
PR.
..44
3.2.2.2. Tng cng ng ti thng tin trn cc phng tin truyn
thng...45
3.2.2.3. Tng cng t chc trin lm trong v ngoi nc nhm khuych trng
thng hiu cho hng Vit
Nam47
3.2.2.4. Xy dng v duy tr mi quan h tt vi lnh o B, Ngnh- Mi nhng nhn
vt quan trng (VIP) n thm DN vo nhng dp c
bit48
3.2.2.5. Xy dng vn ha doanh nghip
(VHDN).. 48
3.2.2.6. Chm sc khch
hng.. 48
3.2.2.7. Pht trin trang web ring cho
DN.. 49
3.2.2.8. T chc o to v hun luyn i ng nhn vin lm
PR. 49
KT LUN:
...50

TI LIU THAM KHO
PH LC

LI NI U
1. Tnh cp thit ca ti:
Hi nhp mang li nhiu c hi cho cc doanh nghip (DN) song cng mang
li khng t hn nhng thch thc, kh khn vo ri ro. Mt trong nhng kh
khn v thch thc l cc DN Vit Nam s gp phi sc cnh tranh gay gt
trn th trng ni a, khu vc v quc t. tho g nhng kh khn v
thc s thnh cng trn thng trng, ch tp trung vo sn xut hng ha c
cht lng cao th cha m cn phi bit cch tuyn truyn, qung co,
cung cp nhng thng tin cn thit khch hng i n nhng quyt nh la

6

chn mua hng, phi c c nhng thng tin chnh xc v kp thi chp
ly nhng c hi kinh doanh... Ngoi ra, doanh nghip cn phi bit xy dng
mt hnh nh, mt biu tng tt khng nhng cho hng ha m cn cho chnh
bn thn doanh nghip, phi bit cch ginh c cm tnh v ng h ca cng
chng - chnh l khch hng, l thng ca doanh nghip chnh l
hot ng cng chng public relations (PR).
Hot ng cng chng c mt trn th gii t rt lu. Frank Jackin tc gi
ca cun sch Public Relations Framework cho rng PR tn ti trc khi
nc M hnh thnh kh lu v cn xut hin trc c qung co. nhiu
nc trn th gii, hot ng PR tr thnh hot ng chnh yu trong kinh
doanh. Hn Quc, hot ng PR c p dng kh ph bin v rng ri, nht
l nhng cng ty a quc gia. i vi Vit Nam, hot ng PR cn ang rt
mi m. Tuy gn y hot ng PR ang l mi quan tm, l vn thi s
nng hi ca nhiu doanh nghip, song hiu PR l g, vai tr, v th ca PR
trong kinh doanh nh th no v hot ng PR c hiu qu th cn nhiu
hn ch. Vi nhng l do trn, tc gi chn ti: Quan h cng chng vi
vic nng cao nng lc cnh tranh ca cc doanh nghip Vit Nam trong
tin trnh hi nhp kinh t quc t lm ti nghin cu khoa hc vi mc
ch h thng ha c s l lun ca PR, lm sng t vai tr v v tr ca PR
trong vic nng cao nng lc cnh tranh ca doanh nghip trong tin trnh hi
nhp.

2. Mc tiu nghin cu:
Lm r khi nim v PR
Lm r vai tr quan trng ca PR trong vic nng cao nng lc cnh tranh
ca doanh nghip
a ra cc gii php v PR nhm gip cho cc doanh nghip Vit Nam
nng cao nng lc cnh tranh ca mnh
3. Nhim v nghin cu
H thng ha c s l lun ca PR

7

a ra cc cng c lm PR
Nghin cu thc trng hot ng PR ca mt s doanh nghip Vit Nam
Tm hiu kinh nghim hot ng PR ca mt s DN in hnh trn th gii
xut cc gii php PR cho cc doanh nghip Vit Nam
4. i tng v phm vi nghin cu:
i tng NC: i tng nghin cu ca ti l cc cng c lm PR v
hot ng PR ca cc doanh nghip Vit Nam
Phm vi NC: Do hn hp v thi gian, ti ch gii hn phm vi nghin
cu mt s doanh nghip in hnh c hot ng PR trong nhng nm
gn y.
5. Phng php nghin cu:
ti s dng phng php nghin cu nh phn tch, tng hp, i t khi
qut n c th, t l lun n thc tin, c bit ti s dng phng php
nghin cu hin trng thng qua phiu iu tra c c s thc tin cho vic
xut cc gii php v a ra cc kt lun ca ti.
6. Kt cu ca ti
Ngoi phn m u, kt lun, ti liu tham kho, ti c chia thnh 3
chng:
Chng 1: Tng quan v Quan h cng chng (PR) v nng lc cnh tranh
Chng 2: Thc trng hot ng PR trong vic nng cao nng lc cnh tranh
ca cc doanh nghip Vit Nam trong nhng nm gn y
Chng 3: Cc gii php v PR nhm nng cao nng lc cnh tranh ca cc
doanh nghip Vit Nam p ng yu cu hi nhp
CHNG 1
TNG QUAN V QUAN H CNG CHNG (PR)
V NNG LC CNH TRANH
Trong bi cnh cnh tranh gay gt khi Vit Nam ngy cng hi nhp su vo nn
kinh t th gii, vic lm th no nng cao nng lc cnh tranh lun l mi
quan tm hng u ca mi doanh nghip (DN). Ngoi vic khng ngng ci tin

8

mu m v nng cao cht lng sn phm, cc DN cn phi bit cch qung b
v xy dng cho DN v sn phm ca DN mnh mt hnh nh p, mt thng
hiu tt mi c kh nng cnh tranh trn th trng quc t. lm c iu
ny, hot ng Quan h cng chng (Public Relations - PR) ng mt vai tr ht
sc quan trng. Vy PR l g? v sao n li quan trng n nh vy trong vic
nng cao nng lc cnh tranh ca DN? y ang l nhng cu hi m, cn s
gii p t pha cc doanh nghip trong tin trnh hi nhp kinh t quc t.
1.1 Khi nim v PR
1.1.1 PR l g?
PR l mt cng c xc tin thng mi quan trng, hot ng PR l nhm cung
cp kin thc cho cng chng, trong bao hm mc ch thay i nhn thc ca
cng chng i vi mt t chc hay doanh nghip. Nh vy PR l mt hnh thc
giao tip. PR xut hin t rt sm v c phm vi hot ng rng ln. N c p
dng trong tt c cc t chc, t t chc thng mi n t chc phi thng mi,
t khu vc t nhn n khu vc nh nc.
C rt nhiu nh ngha v PR. Rex Harlow, mt ngi truyn b PR u tin
thu thp c hn 500 nh ngha v PR t nhiu ngun khc nhau [22, tr4]. Sau
y l mt s nh ngha c trng:
Theo cun Bch khoa Ton th Th gii th: PR l mt hot ng nhm mc
ch tng cng kh nng giao tip, truyn thng v s hiu bit ln nhau gia
cc t chc hoc c nhn vi mt hoc nhiu nhm ngi c mnh danh l
cng chng.
Nh vy, hot ng PR phn nh cc thng tin ng s tht v hot ng ca cc
t chc v cc doanh nghip. PR gip doanh nghip n c vi cng chng v
gip cng chng hiu bit mt cch ng n v doanh nghip v cc mt hng
kinh doanh ca h.
nh ngha ca Vin Quan h Cng chng ca Anh ( IPR - Institute of Public
Relations ) nh sau:
PR l mt n lc c ln k hoch v ko di lin tc thit lp v duy tr s
tn nhim v hiu bit ln nhau gia mt t chc v cng chng.

9

nh ngha ny nhn mnh hot ng PR c t chc thnh mt chin dch hay
mt chng trnh c th v l mt hot ng lin tc. Do n khng th khng
c k hoch.
Theo tc gi Frank Jefkins - tc gi cun Public Relations Frameworks (do
t thi bo Financial Times xut bn):
PR bao gm tt c cc hnh thc giao tip c ln k hoch, c bn trong v
bn ngoi t chc, gia mt t chc v cng chng ca n nhm t c nhng
mc tiu c th lin quan n s hiu bit ln nhau
Tc gi Frank Jefkins mun nhn mnh kha cnh hot ng c mc tiu c th
ca PR (khng ch l s hiu bit chung chung), v nh vy chng ta c th nh
gi mc thnh cng hay tht bi ca mt chin dch PR da trn nhng mc
tiu ra.
Trong mt cuc hp gia cc vin s thng tn PR n t nhiu nc (World
Assembly of Public Relations Associates) din ra thnh ph Mxic thng 8
nm 1978, mi ngi tn ng li pht biu sau:
PR l mt ngh thut v mn khoa hc x hi, phn tch nhng xu hng, d
on nhng kt qu, t vn cho cc nh lnh o ca t chc, v thc hin cc
chng trnh hnh ng c lp k hoch phc v quyn li ca c t
chc v cng chng.
nh ngha ny ch trng n vic p dng cc phng php nghin cu trc khi
ln k hoch PR v kha cnh x hi ca mt t chc. Mt t chc s c nh
gi qua s quan tm v trch nhim ca n i vi quyn li ca cng chng. PR,
do , lin quan n s tn nhim v danh ting ca t chc hay doanh nghip.
Tm li, quan h cng chng l mt trong nhng cng c hu ch doanh nghip
nng cao nng lc cnh tranh, t t c cc mc tiu kinh doanh ra ca
doanh nghip. Quan h cng chng nhm vo nhiu i tng khc nhau bao gm
khch hng, ngi bn hng, cc nh u t, cc phng tin truyn thng, chnh
quyn a phng, c quan Nh nc v.v... B phn PR ca doanh nghip m
ng nhim v lm vic vi gii truyn thng cung cp thng tin, d liu v
doanh nghip v sn phm ca doanh nghip, tr li nhng cu hi ca ngi tiu
dng, m bo cho Nh nc thy rng nh hng ca doanh nghip i vi x

10

hi l tt. Bn cnh , doanh nghip phi c nhng hot ng ng gp vo s
pht trin ca cng ng. C th ni cc mi quan h vi cng chng bao gm tt
c cc hot ng truyn thng ngoi qung co v bn hng trc tip.
1.1.2. Phn bit PR vi qung co
Trong thc t, nhiu ngi cha hiu su sc ni hm ca 2 khi nim: PR v
Qung co (QC) v thng ng nht chng vi nhau.
Vy PR v Qung co c khc nhau khng? V chng khc nhau im g?
Nhng ngi hot ng trong ngnh qung co ca Anh (Institute of Practitioners
in Advertising) a ra mt nh ngha v qung co: Qung co trnh by thng
ip bn thuyt phc v hp l nht cho nhng khch hng tng lai c th bn
sn phm hay dch v vi mc gi thp nht c th. Theo nh ngha ny th
trng tm ca QC c t vo vic bn hng trong khi Quan h cng chng l
vic cung cp thng tin, gio dc v to s hiu bit thng qua kin thc. Mt
chng trnh qung co s c nhiu thnh cng hn nu trc c hot ng PR
h tr cung cp kin thc cho khch hng tim nng v sn phm hay dch v
ang c qung co.
Qung co cn s bng n trong khi PR i hi xy dng tng bc. Khi mt
doanh nghip xy dng mt thng hiu mi, c rt nhiu vic m doanh nghip
cn phi hon tt cng lc nh: thu ht s ch ca khch hng, gy n tng
mnh trong tm tr khch hng, nh v sn phm hay thm mt hay nhiu thuc
tnh tch cc vo thng hiu mi v.v... Mt khi lng cng vic m Qung co
khng th p ng c v ch c PR mi c th p ng c nhng yu cu .
PR xy dng nn mng vng chc cho thng hiu mi. Qua cc thng tin i
chng, sn phm thng hiu mi ca doanh nghip s dn n vi ngi tiu
dng v lu gi trong tm tr h.
Qung co l hnh nh, PR l li ni. li ni trong qung co t c khch hng
tin cy, t thuyt phc c khch hng v bt c doanh nghip no cng khen
ngi sn phm ca mnh l tt nht. Bn cht ca PR l din t bng ngn t mt
thng hiu sao cho c th thuyt phc c gii truyn thng ng ti tin bi v

11

sn phm hay dch v ca mnh. Nu hnh nh c s dng th chng ch h
tr cho ngn t, lm cho thng ip ng tin hn.
Qung co i tr cn PR tp trung. Qung co xut hin khp mi ni, gy nhm
chn cho khch hng n ni nhiu khi li tc ng nghch n doanh s bn hng
ca doanh nghip. Cn PR li tip cn vi mt s nhm khch hng mc tiu. Mt
s khch hng c th chuyn thng ip ca bn n bn b, ngi thn, hng
xm. Li ni truyn ming (words by mouth) c kh nng thuyt phc rt ln.
Phn ln nhng thng hiu c mua ln u l do cc c nhn gii thiu, ch
khng phi do qung co. Trng tm ca PR khng phi l tip cn vi khch
hng khp mi ni m l uy tn ca cc phng tin truyn thng v cht
lng ca cc bn tin.
Qung co l ch quan, PR l khch quan. Mt cng ty pht ng chin dch
qung co s quyt nh iu n mun l g, mun bn ci g v mun bn cho ai.
Mt cng ty pht ng mt chin dch PR li t tng lai ca mnh vo tay ngi
khc. Ni cch khc, bo, i s l nhng ngi ni cho cng chng khch hng
bit doanh nghip l ai, doanh nghip nn bn ci g v s s dng phng php
no bn hng. Nh vy, thng tin v doanh nghip s mang tnh khch quan.
Doanh nghip khng th p t ch ca mnh ln sn phm m sn phm ca h
s c gii truyn thng nh gi.
Khi tip nhn thng tin t Qung co, ngi tiu dng lun bn khon: liu rng
c ng tin khng nh, tht kh tin hay tuyt i khng th tin c.
Nhng tng i t phng tin truyn thng i chng d i vo lng khch
hng tim nng v t gp phn i nht. Nu bn khng bit g v mt sn phm
hay mt loi sn phm mi, bn cng s tin vo nhng cu chuyn m bn c th
c v sn phm , nht l t mt ngun tin ng tin cy nh bo ch hay bn b,
ngi thn ch khng phi t mt ngun tin nh cc thng ip Qung co.
chnh l l do ti sao xy dng mt thng hiu qua PR li c hiu qu cao nht.
Mt im khc nhau na ca Qung co v PR chnh l: PR xy dng thng
hiu mi trong khi Qung co duy tr thng hiu c. Mt DN mun qung b
sn phm mang thng hiu mi ca mnh cn phi xy dng mt k hoch PR c
th v chi tit. Khi khch hng tim nng cha bit g v sn phm mi ca doanh

12

nghip th con ng sn phm i vo tm tr ngi tiu dng khng phi l
Qung co m l nhng bi bo c ng trn cc phng tin thng tin i
chng, trn cc t bo c danh ting v ng tin cy, nhng li ni truyn ming.
Khi doanh nghip xy dng thng hiu cho sn phm ca mnh cng nh
to dng nim tin cho sn phm th Qung co li ng vai tr nh mt cng c
gip thng hiu duy tr c v th ca mnh. Cc thng hiu ni ting trn
th gii nh Palm, BlackBerry, Starbucks, Redbull, Nokia, Amazon, Ebayc
to dng khng phi do Qung co m l nh vo cc phng tin thng tin i
chng . PR lm trc, Qung co theo sau. chnh l cha kha thnh cng trong
u trng Marketing hin i.
im khc bit cui cng l Qung co cn rt nhiu chi ph cn PR li tit
kim chi ph cho doanh nghip. Mt bi vit ng trn bo hay tp ch chi ph rt
thp hoc khng phi mt chi ph v c khi cn c tin nhun bt.
1.2 Khi nim v nng lc cnh tranh
1.2.1. Nng lc cnh tranh l g ?
Nng lc cnh tranh l thut ng c cc nh khoa hc v cc nh kinh t
cp n t rt lu. Trong bi cnh hi nhp kinh t quc t th thut ng ny ngy
cng c nhiu ngi quan tm. Nng lc cnh tranh ng mt vai tr v cng
quan trng, c tnh cht quyt nh s thnh bi ca cc doanh nghip Vit Nam
nht l khi Vit Nam ang ngng ca ca WTO.
Vy nng lc cnh tranh l g ?
Nng lc cnh tranh l kh nng mt cng ty, mt doanh nghip, mt khu vc hay
mt nn kinh t cnh tranh vi cc cng ty, cc doanh nghip, khu vc hay cc nn
kinh t khc.
Nh vy, theo nh ngha ny th kh nng mt cng ty, mt doanh nghip, mt
khu vc hay mt nn kinh t c th cnh tranh vi cc cng ty, cc doanh nghip,
cc khu vc hay cc nn kinh t khc s quyt nh c nng lc cnh tranh ca
h. Nng lc cnh tranh cho chng ta bit v v th ca doanh nghip trn thng
trng, v th ca cc khu vc hay cc nn kinh t khc nhau v v th ca nc
ny so vi nc khc.

13

Theo Din n kinh t th gii (World Economic Forum) c 2 loi nng lc
cnh tranh l nng lc cnh tranh quc gia v nng lc cnh tranh ca doanh
nghip.
Nng lc cnh tranh quc gia l kh nng ca nn kinh t nhm t c v duy
tr mc tng trng cao trn c s cc chnh sch, th ch bn vng tng i v
cc c trng kinh t khc.
Nng lc cnh tranh ca doanh nghip l kh nng duy tr hay gia tng li
nhun, th phn trn th trng cnh tranh ca cc sn phm v dch v ca doanh
nghip. Hay ni cch khc, c th hiu nng lc cnh tranh ca doanh nghip l
kh nng duy tr s tn ti, s pht trin v pht trin bn vng ca chnh bn thn
doanh nghip trn th trng trong nc hoc quc t trong khun kh php
lut.
Phillip Lasser cho rng: Nng lc cnh tranh ca mt DN trong mt lnh vc
c xc nh bng nhng th mnh m DN c hoc huy ng c c th
cnh tranh thng li [9].
Cn theo Randall: Nng lc cnh tranh ca DN l kh nng ginh c v duy
tr th phn trn th trng vi li nhun nht nh [19].
Nh vy, c th hiu nng lc cnh tranh ca DN th hin li th ca DN so vi
cc i th khc trong vic tha mn tt nht nhu cu ca khch hng thu ht
li ch ngy cng cao cho DN trong mi trng cnh tranh.
i vi sn phm, Nng lc cnh tranh ca sn phm l s vt tri ca mt sn
phm v cc ch tiu so vi sn phm cng loi ca cc i th cnh tranh khc
trn cng mt th trng [1].
Khi nim ny cho thy vic xc nh mt sn phm c nng lc cnh tranh trn
th trng hay khng l xc nh mc tin cy ca khch hng v gi, cng
ngh, dch v sau bn hng ... so vi sn phm cng loi m cc i th khc cung
cp trn cng mt th trng.
Hot ng kinh doanh ca doanh nghip bao gm vic thc hin mt hoc mt s
hoc tt c cc cng on ca qu trnh u t, t sn xut n tiu th sn phm
hoc cung ng dch v trn th trng nhm mc ch sinh li. Mt doanh nghip
ch c php lut tha nhn khi doanh nghip tun th cht ch cc quy nh v

14

hot ng kinh doanh m php lut ra bao gm nhng vn v th tc ng
k kinh doanh v thc hin hot ng kinh doanh trong khun kh cc quy nh
ca ca php lut t ra cho doanh nghip. Chnh v vy, c th hiu nng lc cnh
tranh ca doanh nghip l kh nng tm kim li nhun ca doanh nghip trong
khun kh cho php ca php lut.
C 2 nhm yu t tc ng n nng lc cnh tranh ca doanh nghip, l :
Nhm yu t bn ngoi doanh nghip v nhm yu t do doanh nghip chi phi.
Nhm yu t bn ngoi doanh nghip nh: s hin hu ca cc cng ty lu nm v
s xut hin ca cc cng ty mi, cnh tranh trn cng mt lnh vc kinh doanh;
kh nng xut hin sn phm hay dch v thay th c tnh c o cao; v th m
phn ca doanh nghip cung ng sn phm v dch v trn th trng; v th m
phn ca ngi mua, mc cnh tranh trn th thng ca cc doanh nghip
trong v ngoi nc.
Nhm yu t do doanh nghip chi phi gm c: Chin lc v mc tiu kinh
doanh ca doanh nghip; trnh khoa hc v kh nng tip cn i mi cng
ngh; s khc bit ca sn phm, nng sut lao ng, chi ph sn xut v qun l,
u t cho nghin cu, cc chin lc Marketing, Qung co, PR, trin khai
thng hiu, kiu dng cng nghip v.v... trong PR c nh hng c bit n
nng lc cnh tranh ca DN.
Cc doanh nghip cn xem xt k lng cc yu t bn trong v bn ngoi doanh
nghip tm ra phng sch tt nht gip doanh nghip nng cao nng lc cnh
tranh ca mnh, t cng c v nng cao v th ca DN trn thng trng trong
nc v quc t.
1.2.2. Vai tr ca PR trong vic nng cao nng lc cnh tranh ca cc doanh
nghip trong qu trnh hi nhp
Xu th hi nhp v m ca nn kinh t to ra cho cc doanh nghip Vit Nam
nhng c hi to ln nhng ng thi cng t ra nhng thch thc khng nh
trong vic lm th no cnh tranh v ng vng trn th trng. Bn cnh cc
c hi pht trin kinh doanh quc t, m rng th trng xut khu, cc doanh
nghip Vit Nam s phi cnh tranh gay gt v bnh ng vi khng ch cc doanh
nghip trong nc m cn c vi doanh nghip nc ngoi. Do , ngoi vic

15

khng ngng a dng ho sn phm, ci tin mu m, nng cao cht lng sn
phm v dch v, cc doanh nghip cn phi bit vn dng thnh tho cc cng c
xc tin v h tr kinh doanh (Promotion) tip cn vi khch hng, tm c
ch ng trn th trng, t nng dn v th ca doanh nghip. Mt trong
nhng cng c xc tin v h tr kinh doanh em li hiu qu cao trong vic nng
cao nng lc cnh tranh ca DN chnh l PR.
g PR l cng c hu hiu c s dng xy dng v qung b thng hiu
cho DN v sn phm ca DN thng qua cc chin dch thu phc nhn tm ca
khch hng. C th ni, xy dng c mt thng hiu mnh l iu m bt c
mt DN no cng kht khao lm c. Thng hiu Microsoft c tr gi 65 t
la M [16] c kh nng cnh tranh vi bt k sn phm cng loi no trn th
trng, c xy dng ch yu thng qua cc hot ng PR. Thng hiu Linux
(phn mm), Segway (loi xe Superscooter), Red Bull (nc tng lc), Zara (nh
bn l thi trang) l nhng thng hiu ni ting c gi tr hng trm triu USD
hon ton c xy dng thng qua cc phng tin thng tin i chng, cc
thng ip ca gii truyn thng, cc thng co bo ch...
g PR gip to dng uy tn cho DN v sn phm ca DN, nht l i vi nhng
sn phm mi tung ra th trng, to ch ng trong tm tr khch hng.
g PR c chi ph thp, dn n gi thnh h, gi bn r v do vy cng tng kh
nng cnh tranh ca sn phm so vi sn phm cng loi ca i th cnh tranh.
g PR gip DN truyn ti cc thng ip n khch hng v nhng nhm cng
chng mc tiu quan trng ca h. Nhng thng ip ny s gip sn phm ca
DN d i vo tim thc ca khch hng, to ch ng trong tm tr khch hng,
gip khch hng d lin tng ti mi khi i din vi thng hiu ca DN, nh
m sn phm c kh nng cnh tranh vi nhng sn phm cng loi ca cc i
th cnh tranh.
g Hn na, cc thng ip PR t mang tnh thng mi hn so vi Qung co do
PR s dng cc phng tin trung gian l cc bi vit trn bo. Knh thng tin ny
cha ng mt lng thng tin a dng, phong ph, phn nh mt cch trung thc,
khng b hp thng tin v mang hnh thc ni qu nh QC. Nh m c th

16

ly c cm tnh t pha cng chng v d c cng chng chp nhn hn. n
c l vic thc hin cc hot ng t thin s gy c n tng tt trong lng
cng chng.
g Ngoi ra, PR gip DN chiu m ngi ti v lm vic cho DN mnh v nhn lc
gii c xu hng mun xin vo lm cc DN c uy tn v c ting trong nc.
g Thm vo , PR cng c vai tr rt quan trng trong vic duy tr thng hiu
bn vng cho DN. Khi sn phm n giai on cui ca vng i, cc DN thng
qung b, tuyn truyn lm sng li sn phm trong tm tr ngi tiu dng. Cch
tip cn ny t nn mng kh vng chc cho sn phm i vo thi k thoi
tro, nhanh chng ly li c nim tin ca khch hng v cng c uy tn cho
thng hiu ca DN, v do vy tng thm tnh cnh tranh cho sn phm.
g Hot ng kinh doanh khng phi lc no cng din ra sun s, theo ng
mong mun hay k hoch ra ca DN. i khi, DN phi i mt vi nhng
khng hong khng lng trc c. Nhng lc nh vy th PR s l cng c
hu hiu gii quyt tt nht nhng vn khi sn phm gp kh khn, trn an
d lun, xa b nhng quan im khng tt ca ngi tiu dng v sn phm v
nh vy duy tr c kh nng cnh tranh ca DN v sn phm ca DN.
Tm li, PR ng vai tr v cng quan trng trong vic to dng thng hiu,
qung b sn phm, ct gim chi ph, h gi thnh sn phm, gii quyt khng
hong, to ch ng, duy tr v nng cao v th ca DN... Mt sn phm c thng
hiu ni ting s c bn vi gi cao gp nhiu ln so vi sn phm cng loi v
nh vy hin nhin s nng cao nng lc cnh tranh cho DN.
1.3. Ni dung hot ng PR
1.3.1. Cc cng c ca PR
1.3.1.1. Truyn thng
Truyn thng l mt cng c quan trng nht trong hot ng PR. C th ni, y
l knh thng tin hu hiu nht nu xt v kh nng tip cn nhiu ngi cc a
im khc nhau. Nu doanh nghip khng tranh th cng c lm PR ny th hot
ng PR s tr nn km hiu qu. Truyn thng bao gm cc hot ng chnh sau
y :

17

1.3.1.1.1. Hp bo
Hp bo l bui hp mt m khch mi l gii bo ch, gii truyn hnh nh: i
pht thanh, i truyn hnh, bo vit, bo in t. Trong cuc hp bo ny, DN s
thng bo mt tin quan trng lin quan n DN nh: l khai trng, l ng th,
gii thiu sn phm mi, ng gp cho qu h tr ngi ngho v.v...
Cn lu rng ch khi no DN c mt thng tin quan trng th hp bo mi hiu
qu. n gin v t chc mt cuc hp bo rt mt thi gian v cng sc. Bn
cnh , nu thng tin hay s kin ca DN khng quan trng th s kh thu ht
c s quan tm ca gii bo ch v truyn hnh. Ch c nhng thng tin quan
trng, mi m v ni bt mi c th thu ht c s quan tm ca bo ch v
truyn hnh dnh cho DN. n c l s kin tuyn b ln tp on VINASHIN
trc y l Tng cng ty Cng nghip tu thy Vit Nam din ra vo ngy 8
thng 7 nm 2006 va qua. S kin ny thu ht s quan tm ng o ca gii
bo ch v truyn hnh c nc.VINASHIN t chc hp bo v rt thnh cng
trong vic qung b hnh nh VINASHIN - mt tp on mnh trc cng chng.
t chc mt cuc hp bo hiu qu, cc DN cn ch mt s im sau :
C mc tiu v thng ip c th;
Chun b trc ti liu cha thng tin hp dn gii bo ch, truyn hnh;
Lp danh sch v ch mi nhng phng vin, t bo, tp ch, i ph hp
vi ni dung ca cuc hp bo;
Chng trnh hp bo nn tp trung v c ng;
Chun b trc nhng cu tr li cho nhng cu hi c lin quan m bo
ch v truyn hnh c th hi.
1.3.1.1.2. Thng co bo ch
Thng co bo ch l t liu m DN cung cp ring cho gii bo ch. Khi lm vic
vi bo ch nh hp bo, mi tham d s kin, gi ti liu v.v... DN cn phi
chun b k, cung cp mi thng tin cn thit, y song c ng cho phng
vin. y l cng c rt quan trng. N gip DN truyn t thng tin mt cch
chnh xc n bo ch, trnh nhng sai lm ng tic nh sai tn sn phm, sai s:

18

s vn u t, nm thnh lp cng ty hay thm ch l s hiu sai ca bo ch v
thng ip m DN mun chuyn ti.
Tuy nhin, khng phi thng co bo ch no cng c th c gii bo ch ch .
Hng ngy cc ta son nhn c hng chc, thm ch hng trm thng co bo
ch t rt nhiu t chc. Do , bo ch khng th ng ti tt c cc thng co bo
ch m ch c th chn lc nhng tin tc thu ht c s quan tm nhiu nht t
c gi m thi.
Vy thu ht c s quan tm ca gii bo ch, DN nn ch n cc tiu ch
sau:
Kch thch s t m ;
Trnh by ngn gn ;
Tp trung vo ch ;
Nu bt quan trng.
1.3.1.1.3 Vit bi ng trn cc bo, tp ch
y l mt hnh thc truyn ti thng tin v DN v sn phm ca DN hu hiu
nht m li khng tn km. Cc DN c th vit bi v DN, v cc sn phm ca
DN, v cc s kin ca DN, v nhng cu chuyn ngi tt vic tt ca DN
qung b cho sn phm cng nh hnh nh ca DN n vi khch hng. Tuy
nhin, lm c iu ny, cc DN cn phi to dng c mi quan h tt vi
gii bo ch. Ngoi ra, cc thng tin ng ti trn bo cn phi phn nh xc thc
tnh hnh, khng t v, khng li l mang tnh cht thng mi nh qung co.
Cc bi vit c ng l cc bi c tnh chn lc cao. Hnh thc ny va gip DN
n c vi ng o cng chng va tit kim c chi ph cho DN (t trong
tng quan so snh vi s dng hnh thc Qung co). Thm ch, DN cn c th
nhn c nhun bt nu bi vit c ng trn cc tp ch. Hn th na, ni
dung ca bi bo cng phong ph hn, chi tit hn, a dng hn, cha ng nhiu
thng tin hu ch m qung co khng th ni ht c.
1.3.1.1.4. Phng vn vi gii bo ch, trn truyn hnh v i pht thanh

19

Vic tr li phng vn trn truyn hnh v i pht thanh l c hi v cng qu gi
DN c th qung b v DN v sn phm ca DN vi cng chng khn thnh
gi. D mun hay khng mun th i khi DN cng l tm im ca s ch ca
gii truyn thng, c bit mi khi c khng hong xy ra trong DN. Lc ny, vic
tr li phng vn ca DN vi gii bo ch, truyn hnh v i pht thanh l mt
hnh thc hu hiu nht trn an d lun xu v ngn chn cc ngun tin khng
chnh thc, sai lch v DN. Tuy nhin, cch tip cn ny cng rt cng thng, i
hi DN cn c mt pht ngn vin ti gii, i p nhanh v thng minh, c s
chun b k cng cng nh thi im m trong mi cuc phng vn. Ngi
pht ngn ny s i din cho b mt ca DN. Chnh v th, cn phi la chn
ngi c nng lc, c uy tn thc hin tr li phng vn trc bo ch, trn
truyn hnh v i pht thanh.
1.3.1.2. n phm
1.3.1.2.1. Bn tin doanh nghip
Trc y bn tin DN thng c lu hnh ni b trong DN nhm to ra knh
thng tin chnh thc t ban gim c n nhn vin, gip mi ngi trong DN bit
phng hng pht trin ca DN, to ra s hiu bit gia cc thnh vin trong
DN. Ngy nay bn tin khng ch c s dng trong phm vi ni b m cn c
s dng nh mt cng c h tr cho hot ng Marketing ca DN. Bn tin c th
dng truyn t thng tin n cc i tng cng chng nh khch hng, cc
i l, chuyn gia ngnh v cc i tc ca DN. Cc thng tin ng trn bn tin
ca DN c th l: DN thng thu d n no, lp t dy chuyn mi, hot ng
o to nhn vin v.v... Nhng bn tin ny thng c trnh by ngn gn, trang
tr mt cch bt mt thu ht s quan tm ca ngi c, c ni dung c ng v
cp nht v cc hot ng ca DN. Cc bn tin ny c th c trnh by trn bng
tin ca DN hay cc t tp ch ni b, tp san, bo tng, trang web...
1.3.1.2.2. Brochure, p phch, t ri, catal
Brochure, p phch, t ri v catal u l nhng ti liu gii thiu v qung b v
doanh nghip nh: ngy, thng, nm thnh lp, tn ch hot ng, ngun lc,

20

thnh cng, gii thiu sn phm mi, tnh nng v hng dn s dng, hay cc
hot ng x hi, cc chng trnh t thin m doanh nghip ang thc hin v.v...
Brochure hoc t ri c th c gi km vi thng co bo ch hoc phn pht
cho cc i tng tham gia hp bo hoc tham gia s kin nh mt ti liu tham
kho gip h hiu r hn v DN. Catal c th c gi n cc i tc, khch
hng tim nng hay phn pht trong hi ngh khch hng. Cc p phch c th
c dn, trng by nhng ta nh c nhiu ngi i li, d dng p vo mt
cng chng, khin cng chng bit n v lm quen vi hnh nh DN mt cch d
dng hn.
Nhng ti liu ny thng phi c thit k mt cch sng to, mang nhng
thng ip r rng nhm tc ng mt cch hiu qu n ngi c.
1.3.1.3 Phim t gii thiu
Thng thng, li ni kh c th din t sinh ng v trung thc nh hnh nh.
Hn na, khng phi lc no DN cng c c hi cho cng chng thy tn mt sn
phm hoc n tn ni thm nh my, c s sn xut ca DN. V th mt cun
phim t gii thiu v DN l mt cng c lm PR hu hiu c s dng trong hi
ngh khch hng, gii thiu sn phm mi, bui hng dn, n tip nhng nhn
vt quan trng n tham quan DN v.v... Cng c ny gip tng tnh thuyt phc
cng chng cho DN.
Nhng thc phim ny thng ngn gn, ko di trong 5-7 pht, hp dn ngi
xem, khai thc th mnh hnh nh chuyn ti thng ip n ngi xem. Mi
thc phim s tp trung vo nhng vn khc nhau, ng thi phc v cho cc
mc ch khc nhau cng nh cc i tng tip nhn khc nhau ca DN.
1.3.1.4. Bi pht biu
Cc bi pht biu cng ng vai tr quan trng trong vic to ra danh ting cho
DN, gy n tng v sn phm ca DN i vi khch hng tim nng, t kh
nng cnh tranh ca DN cng c nng cao. Chnh v vy, khi la chn pht
ngn vin cho DN ca mnh, DN cn ht sc cn thn v vic pht biu trc m
ng hay ti hi ngh khch hng c th to nn hnh nh p cho DN nhng cng

21

rt c th ph v nhng n tng tt p sn c trc ca DN i vi khch
hng v cc nh u t.
Trong mt s trng hp DN c th s dng cc bi pht biu x l nhng v
vic bt li cho mnh. Tuy nhin, cn c bit thn trng trong nhng trng hp
ny lm sao c th gii quyt nhanh chng v vic, ng thi ly li uy tn ca DN
trc . Chnh v th ni dung bi pht biu cn c chun b k lng v kim
tra k cng. Bn cnh , cn la chn ngi pht ngn vin nhanh nhy, hiu bit
v hot bt c th kp thi x l cc tnh hung bt ng c th xy ra khi pht
biu. Cn lu rng trong qu trnh khng hong, gii truyn thng c th va l
bn va l th ca DN, iu ny phn ln ph thuc vo vic DN phn ng li v
x l v vic ra sao. V th, DN nn c gng xy dng mi quan h tt vi cc nh
bo a phng to ra mi quan h sn c trc khi c v vic bt li xy n
vi doanh nghip.
1.3.1.5. Ti tr
Mt trong nhng cng c lm PR quan trng l ti tr. DN c th thu ht s
ch ca cng chng qua vic t chc hoc ti tr cho cc s kin vn ho, th
thao nh: cc cuc hp bo, hi tho, thi u, cc cuc thi u th thao tranh cp,
cc s kin vn ha c sc nh tun l Festival Hu v.v... cc chng trnh t
thin nh: chng trnh quyn gp ng l cc nn nhn ca cn bo Chanchu, mt
chng trnh quyn gp ng h cc nn nhn cht c mu da cam v.v y l
nhng hot ng c s tham gia, c v ca ng o cng chng, l dp DN ly
c thin cm v s ng h t pha cng chng, gy ch , n tng v to ra uy
tn cho DN cng nh sn phm ca DN n vi khch hng tim nng.
1.3.1.6. T chc s kin (events)
T chc s kin l mt cng c PR nhm thu ht s ch ca cng chng dnh
cho DN. Cc s kin quan trng din ra trong DN c th l: l khnh thnh chi
nhnh mi, l k kt hp ng vi i tc ln, l khi cng cng trnh, l chng
nhn chng ch ISO, l ra mt sn phm mi v.v... to ra n tng su m i
vi ngi tham d, khch hng v gii bo ch, truyn thng, nhng s kin ny
cn c cc DN chun b k cng v sng to. Cc DN thm ch c th thu mt

22

cng ty chuyn t chc s kin thit k mt chng trnh n tng c sc cho
mnh.
Bn thn s kin v nhng thng tin phn nh s kin ny trn h thng truyn
thng s gip DN tip cn vi khch hng, thuyt phc khch hng tim nng tin
tng v danh ting cng nh cht lng sn phm ca DN. Mt khi nhng thng
tin v DN c cng chng tha nhn th n c sc lan ta ln v c th c
truyn ming rng ri t ngi ny sang ngi khc v v vy nng lc cnh tranh
ca DN s ngy cng c cng c v nng cao.
1.3.1.7. T chc hi tho v hi ngh khch hng
T chc hi ngh khch hng hay hi tho l c hi DN tranh th cm tnh ca
cng chng, DN cung cp nhng thng tin v DN cng nh cc mt hng kinh
doanh ca DN. Ti hi ngh khch hng thng c mt cc khch hng ln, cc
nh u t, cc bn hng quan trng cho nn ni dung ca cc cuc hi tho hay
hi ngh khch hng cn tp trung vo vic ly thng tin phn hi ca khch hng,
gi cho khch hng, bn hng ni v u, nhc im ca sn phm DN, nhng
kh khn vng mc trong vic mua bn, nhng mong mun v yu cu ca h v
sn phm ca DN trong tng lai. Ngoi ra, trong hi ngh khch hng hay hi
tho, DN cn cng b k hoch hoc d n ca DN mnh. ng thi thu thp
kin ng gp ca khch hng v nhng kin ny c vai tr quan trng v
ngha to ln i vi bc pht trin trong tng lai ca DN.
Hi ngh khch hng v hi tho gip lm tng uy tn ca DN v sn phm ca
DN, gip khch hng c c y thng tin v sn phm ca DN, trc tip gii
p nhng thc mc cng nh kin ngh ca khch hng vi DN. Do , hi tho
v hi ngh khch hng l dp tt tng cng li ko s quan tm ca cng
chng i vi sn phm ca doanh nghip.
1.3.1.8. Hp tc vi cc nhn vt ni ting (ngi sao in nh, ca s, cu th
bng ...)
Mt cng c khng km phn quan trng trong hot ng PR l: hp tc vi
cc nhn vt ni ting i din v qung b cho sn phm ca mnh. c rt
nhiu cng ty p dng cng c lm PR theo kiu ny v thu ht c s quan
tm ca ng o khch hng tim nng, nht l i vi cc fan hm m nhng
nhn vt ni ting . n c mt s trng hp nh: hng Beer Heineken hp

23

tc vi din vin truyn hnh ni ting Jenifer Akiston qung co cho beer ca
mnh, cng ty LG hp tc vi din vin n Hn Quc ni ting trong vai nng Dea
Chang Kum trong b phim cng tn quen thuc vi khn gi Vit Nam, cng ty
bt git Viso hp tc vi ca s Lam Trng thc hin cc cuc th nghim bt git
trn ton quc, cng ty du nhn Castrol hp tc vi cu th bng Anh ni
ting David Beckham khuych trng sn phm du nhn ca mnh vi khu
hiu : Uy lc ca Beckham .
1.3.1.9. Mt s cc cng c khc
Ngoi nhng cng c PR k trn, quan h cng chng cn bao gm mt s cng
c khc nh biu tng, lg, ng phc cng s ca DN, dng vn phng,
ch k, con du v.v... Nhng cng c ny u mang nhng c trng, nhng du
hiu ring ca DN, gip cng chng d dng nhn ra sn phm ca DN khi bt
gp. Ngoi ra, cn mt s hot ng khc nh trin lm trng by sn phm
trong nc v quc t, xy dng th vin nh ca DN, mi cc nhn vt quan
trng, cc i tc lm n, khch nc ngoi...v thm cng ty.
Tt c nhng hot ng PR k trn u nhm gip DN tip cn vi cng chng,
dnh c cm tnh, s quan tm v ngng m ca cng chng. C nh vy DN
mi c th tranh th c s ng h t pha cng chng cnh tranh vi cc i
th trn thng trng cnh tranh khc lit hin nay. C th ni, hot ng PR c
vai tr rt quan trng trong vic nng cao nng lc cnh tranh ca cc DN. PR
ang l mi quan tm ca cc DN Vit Nam trong tin trnh hi nhp kinh t quc
t.
1.3.2. Quy trnh hot ng PR
1.3.2.1. Nghin cu th trng
i vi cc DN lm PR, nghin cu th trng l vic lm hu ch v cn thit vi
mc ch nm bt tnh hnh c nhng nh gi chnh xc v hiu qu, t c
th xy dng nhng chin lc, k hoch PR ph hp. Nhng thng tin th thp
xoay quanh nhng kin thun: thi tch cc ca khch hng, l do khch hng
yu thch sn phm DN v ng lc khin h mua sn phm ca DN; kin
nghch: s thiu hiu bit ca khch hnh v DN v sn phm ca DN, thi
thnh kin, i nghch, th ca khch hng i vi DN v sn phm ca DN

24

C c nhng thng tin ny, DN mi a ra c nhng mc tiu c th cho cc
hot ng PR nhm pht huy th mnh ca DN v khc phc nhng kin khng
thun v DN v sn phm ca DN, rt ra nhng bi hc kinh nghim qu bu
khng ngng hon thin v nng cao cht lng sn phm, dch v ca DN; tha
mn, p ng nhu cu ngy cng tng ca ngi tiu dng.
Phng php nghin cu th trng c th c tin hnh theo 4 phng php sau:
Nghin cu th trng da trn s liu, d liu c sn (th cp);
Nghin cu th trng bng vic thc hin cc cuc phng vn hay pht
phiu iu tra, thm d;
Nghin cu th trng thng xuyn theo phng php ly mu;
Nghin cu th trng khng theo th thc nht nh no.
Ty vo mc tiu nghin cu khc nhau, thng tin cn thu thp, thi gian, i
tng, ngn qu, mc tip cn v mc chnh xc ca tng loi phng php
m DN c th la chn phng php nghin cu th trng khc nhau nhm t
c mc tiu ca DN. Tuy nhin, cng c th thc hin nghin cu bng cch kt
hp nhiu phng php cng lc.
1.3.2.2. Xc nh mc tiu
Xc nh mc tiu l mt vic lm cn v phi cho bt k mt hot ng kinh
doanh no. Trc khi tin hnh mt hot ng PR th DN cn phi xc nh r
mc tiu lm PR l lm g? C nh vy, DN mi c th tp trung v thc hin
c hiu qu hot ng PR ca mnh. Chng hn nh mc tiu l mi ngi bit
n cng ty, hnh nh ca cng ty th DN nn vit bi, ng trn cc t bo, cc
tp ch c danh ting. Hoc l, khi cng ty gp khng hong, trnh s hiu lm
t pha cng chng do cc ngun tin khng chnh thc, DN cn la chn hnh thc
c ngi pht ngn vin i din cho DN tr li cc cu hi t gii bo ch, truyn
hnh. Vic lm ny c vai tr rt quan trng trong vic xoa du v trn an cng
chng, sau DN tm hiu k cng nguyn nhn v khc phc tnh trng khng
hong, th hin tinh thn trch nhim cao ca DN trc ng o cng chng.
Do vy, i vi mi mc tiu khc nhau, DN s la chn cng c PR ph hp
t c mc tiu ra ca mnh.

25

1.3.2.3. Xc nh nhm cng chng mc tiu
Hot ng PR s khng c hiu qu nu nh ch hng vo cng chng ni
chung m khng hng vo mt nhm cng chng nht nh no. Do vy, vic
xc nh nhm cng chng mc tiu cn phi c t ln hng u v sau l
vic la chn phng tin truyn thng, thng ip truyn thng vi hnh thc v
ni dung thch hp vi tng nhm cng chng t c mc tiu ra ca DN.
i vi nhng DN kinh doanh cc ngnh ngh khc nhau s c nhng nhm cng
chng mc tiu mc tiu khc nhau. Nhng nhn chung chng ta c th phn ra 10
nhm cng chng c bn: nhm cng ng; nhm nhn vin tim nng; nhm
nhn vin; nh cung cp dch v v nguyn liu; nh u t th trng tin t;
nh phn phi; ngi tiu dng; cc gii c nh hng n d lun; cc on th,
hip hi thng mi; gii truyn thng. Mt chin dch PR khng th hng vo
ton b cc nhm k trn m tp trung vo nhm no tha mn c mc tiu PR
ca DN. Trong trng hp nhm cng chng qu a dng, DN cng c th b qua
mt s nhm km quan trng hn tp trung vo nhng nhm nng ct ph hp
vi mc tiu DN ra.
1.3.2.4. La chn cng c PR ph hp
C rt nhiu cng c PR m tc gi nu trn nh truyn thng, n phm, hp
tc vi ngi ni ting, ti tr v.v... Ty vo mc tiu DN ra ban u cng nh
nhm cng chng mc tiu m DN hng ti la chn cng c thch hp, gp
phn thc hin hiu qu v t c mc tiu m DN ra.
1.3.2.5. Lp k hoch
Sau 4 bc: nghin cu th trng, xc nh mc tiu PR, xc nh nhm cng
chng mc tiu v la chn cng c PR ph hp th bc cui cng m DN cn
lm l lp k hoch cho chin lc PR ca DN mnh. DN cn phi chun b k
lng, c th v t m, trnh nhng sai st, nhm ln ng tic. K hoch PR c
thnh cng hay khng ph thuc rt nhiu vo vic DN lp k hoch th no, c
tnh n tt c nhng tnh hung ngoi d kin ca DN khng, vic thc hin k
hoch s gp nhng kh khn, cn tr no v.v... Bn cnh , DN cn phi cn i
ngn sch vi k hoch ra. Tt c nhng yu t trn u quyt nh tnh kh thi
ca k hoch DN ra. Chnh v vy, trong qu trnh lp k hoch, DN nn lng

26

trc nhng kh khn pha trc trnh v khc phc khi tin hnh thc hin k
hoch.
1.3.2.6. Phn b ngn sch
iu kin tin quyt cho thnh cng ca mi hot ng l vn ti chnh. Hot
ng PR khng l trng hp ngoi l. Do vy, hot ng PR thnh cng cc
DN cn phi c s u t thch ng. Ngay t khi lp k hoch PR, DN phi d
tnh chi ph cho vic thc hin tng chng trnh PR, tng hot ng trong
chng trnh; mi chng trnh d tnh cp bao nhiu ngn sch ... khng ch
v thit lp mc chi tiu hp l. Sau khi hon thnh mt chin dch, DN cn xem
xt ngn sch phn b c s dng hp l hay cha v o lng kt qu da
trn mc chi.
1.3.2.7. Kim tra v nh gi
Kim tra v nh gi l cha kha ca mi thnh cng. Mt k hoch c lp ra
v thc hin cn phi c kim tra xem c t c mc tiu ra khng v thc
hin c hiu qu khng. i vi cc k hoch PR ra, cn kim tra thm d s
phn ng ca cng chng, nht l nhm cng chng mc tiu. Cn c vo cc mc
tiu PR ra, o lng kt qu thc hin; v d sau mt s kin c t chc hay
sau mt thng co bo ch ..., th phn ca DN c tng khng, khng hong c
c gii quyt khng ? nu kt qu khng thun th s phi lp tc xem xt li
ton b quy trnh; thay i chin lc, iu chnh k hoch hay chuyn sang s
dng cng c PR khc v.v...
Thu thp thng tin phn hi t pha cng chng l bin php kim tra nh gi ti
u nht. Phng php ly mu cng c th s dng trong kim tra v nh gi.

CHNG 2
THC TRNG HOT NG CNG CHNG TRONG VIC
NNG CAO NNG LC CNH TRANH CA CC

27

DOANH NGHIP VIT NAM TRONG NHNG NM GN Y
2.1. Thc trng nhn thc v PR ca cc doanh nghip Vit Nam
i vi DN cc nc phng Ty, cc khu vc Chu u v Chu M khi nim
PR khng c g l xa l vi h. PR c cc doanh nghip nhng Chu ny s
dng rt nhiu v c h a chung hn qung co v PR c chi ph thp li hiu
qu hn nhiu so vi QC. Vi DN cc nc Chu , PR n chm hn. Tuy
nhin, PR dn dn thay ch ca Qung co. Cn Vit Nam, ngh PR xut
hin cha lu nhng c xu hng pht trin mnh. Trong khong 10 nm tr li
y (1996-2006), c hn 100 doanh nghip kinh doanh dch v PR v hot
ng vi quy m ln. Th trng PR c tnh tng trng trung bnh 30%/nm vi
hn 20 cng ty PR chuyn nghip v khong gn 200 cng ty qung co v t vn
c cung cp dch v PR.[27]
Ngy nay, Vit Nam PR khng cn l khi nim xa l i vi nhiu DN. C
nhng DN dm dnh ra 1/3 - 1/4 tng chi ph dnh cho hot ng xc tin v
h tr kinh doanh u t cho PR. Chnh v vy m cc DN kinh doanh dch v
PR lin tc ra i v ngy cng pht trin vi tc ng n. Tuy nhin, i vi
mt s DN Vit nam, PR vn cn l khi nim mi m, thm ch cn c doanh
nghip khng c cht nhn thc no v PR v cng khng thc hin bt c hot
ng PR no. Theo kt qu iu tra bng phiu thm d ca tc gi trn hn 60
DN thuc cc loi hnh th c 78,69% DN lm PR (trong 43,28% DN c hot
ng PR nhng khng nhn thc c mnh ang lm PR). Cn li 21,31% DN
cha c hot ng PR, trong s c mt vi DN mc d c hiu bit v PR
nhng vn khng thy PR cn thit vi DN mnh.
C th ni nhn thc ca cc DN Vit Nam cn nhiu hn ch. H cha nhn thc
c tm quan trng ca PR i vi vic nng cao nng lc cnh tranh ca DN v
trc y h c nh nc bo h qu nhiu. Gi y, trong xu th Vit Nam
ngy cng hi nhp su v nn kinh t th gii, liu nhng DN ny c th ng
vng trong mi trng cnh tranh khc lit nu thiu vng hot ng PR? Cu tr
li l: khng th.
Tc gi tin hnh iu tra bng phiu cu hi trn 60 DN tt c cc loi hnh:
t nhn, nh nc, c phn v.v...Kt qu iu tra cho thy nhn thc v PR ca
DN c th chia lm 3 cp : cp nhn thc cao, cp trung v cp thp.

28

+ i vi cc DN c nhn thc cp cao: nhng DN ny thng c quy
m ln v lu nm trong ngh. H s dng cc hot ng PR mt cch trit .
Cc DN ny nhn thc rt r v tm quan trng ca PR trong vic xy dng
thng hiu, ly c uy tn cho DN v ly c cm tnh t pha khch hng
tim nng thng qua cc hot ng ti tr, t thin c ch cho cng ng. Hu ht
cc cng c PR c cc DN s dng v s dng ng mc ch, mc tiu ra.
im ng lu y l h hiu rt k PR l g v n mang li li ch g cho DN
trong vic qung b hnh nh cng nh sn phm, dch v ca DN. Mt khi hnh
nh v danh ting c to dng th kh nng cnh tranh cc DN ny trn th
trng cao hn nhiu so vi cc i th cnh tranh sn xut sn phm cng loi.
+ i vi cc DN c mc nhn thc cp trung bnh - nhng DN ny
c quy m va v nh v vi thm nin khng lu lm: S nhn thc v PR ca h
v vic thc hin cc cng c PR c nhng hn ch nht nh. C nhng DN hiu
v bt u p dng cc cng c PR h tr v xc tin kinh doanh cho DN
mnh. Tuy nhin, mt vi DN c hot ng PR nhng li khng hiu g v PR v
cn mt s DN th li nhm ln PR vi nhng khi nim khc nh Qung co, tip
th, tuyn truyn, khuyn mi...(nh Cng ty xy dng v pht trin th, Cavico
Corporation, Sun Rise v.v...). Khi tc gi tin hnh phng vn mt s trng
phng ca cc DN c quy m va v nh ny th h ch hiu PR thuc v lnh vc
Qung co tuyn truyn nhng mc pht trin cao hn. Mt s DN cn nhn
nh l PR khng cn thit cho DN h. S ny chim 11,23% trong tng s hn 60
DN c iu tra. Liu rng vi xu th hi nhp su nh hin nay, h s c th
ng vng trn th trng c bao lu na?
+ i vi nhng DN c mc nhn thc cp thp (nhng DN c quy
m va hoc nh, mi thnh lp) th s hiu bit v PR cn rt non nt, thm ch
khng c cht hiu bit g v PR hoc nu c th cng mc rt thp. Hu ht cc
DN ny khng c hot ng PR v h mi thnh lp v hot ng kinh doanh theo
quy m nh, kinh doanh theo thi v. Tuy nhin, cng c mt s DN tuy mi
thnh lp nhng nhn thy tm quan trng ca PR trong vic qung b thng
hiu ca DN mnh. H s dng PR nh mt hnh thc hu hiu tit kim chi
ph xy dng thng hiu, tip cn khch hng, ly c s tn nhim t pha
khch hng tim nng nh Cng ty c phn Vn Thnh l mt v d. H s dng
hnh thc tip cn vi gii bo ch qung b v DN v sn phm, dch v ca

29

DN. Nh vy m h va c th tit kim chi ph, va n c vi khch hng
tim nng.
Ngoi hnh thc pht phiu iu tra, tc gi cn phng vn mt s nhn vt quan
trng ca cc DN ln v vai tr ca PR i vi DN ca h. Sau y l quan im,
nhn thc ca mt s doanh nhn c phng vn v PR :
N Ni v tc dng ca PR, b Phm Thy Hng ph ban Kinh doanh i ngoi
ca Tp on VINASHIN cho bit PR ng vai tr rt quan trng trong vic
qung b, khuych trng thng hiu. Bn cnh , chi ph dnh cho hot ng
PR khng nhiu. Do vy, PR khng nhng tit kim cho DN m cn em li hiu
qu kinh t cao. Ngoi ra, PR cn l cng c c lc gip bo v tp on mi khi
VINASHIN gp khng hong.
N ng ng Ngc Long - trng phng Marketing cng ty LG Electronics
Vietnam cho bit PR c vai tr quan trng trong tng thi k pht trin ca DN v
trong tng vng i ca sn phm; PR gip DN to mi quan h mt thit vi
cng ng, lm cho khch hng tin tng v tn nhim DN. Ngoi ra, LG dnh rt
t chi ph cho PR nhng hiu qu m PR em li th rt cao.
N ng Nguyn Minh Cng Ph gim c cng ty Vn Thnh cho hay i vi
bt c mt DN no th mc tiu cui cng m cc DN hng ti l lm th no
tha mn nhu cu khch hng mt cch ti a tho mn nhu cu ca khch hng
tt hn i th cnh tranh l mc tiu ca Marketing v PR thc hin tt chc
nng l cu ni quan trng gia DN v khch hng. Thm vo , mt DN mun
cnh tranh c trn th trng th nht thit phi c hot ng PR.
2.2. Thc trng hot ng PR vi vic nng cao nng lc canh tranh ca cc
doanh nghip Vit Nam trong nhng nm gn y
PR xut hin Vit Nam t nm 1996 v tr nn ph bin hn vi cc DN Vit
Nam t 2000 tr li y. C nhng DN c phng PR ring, chuyn hoch nh cc
chin lc PR cho cng ty. Cng c nhng DN gp chung PR vo phng
Marketing hay phng kinh doanh i ngoi. Tuy nhin c nhng DN li khng t
lm PR m h thu mt cng ty khc chuyn cung cp cc dch v PR lm PR
cho DN ca h. Chnh v th, hng lot cc DN kinh doanh PR ra i p ng
nhu cu ca th trng PR. Tnh n thi im 2005, Vit Nam c mt i ng
nhn vin PR ng k ang lm vic trong 20 cng ty PR chuyn nghip v 200

30

qung co c thm dch v PR . Nhng cng ty PR ln c tn tui v chim th
phn ln hin nay l : Max Communications (chim 58% th phn), Venus (32%),
Galaxy (29%), t Vit (25%), Goldsun (21%). Tip theo l Ct Tin Sa, VMC,
AVC, Metan, Storm Eye, Mindcaster.... [5] Nhng DN thnh lp phng PR ni b
phi k n: Vinamilk, Nutifood, Kinh , Toyota, FPT....
Song, cho d c phng PR ni b hay thu cng ty cung cp dch v PR chuyn
nghip th thng qua iu tra nghin cu ca tc gi, phi khng nh rng hot
ng PR thc s khi sc trong hai n 3 nm tr li y v gp phn ng
k vo vic nng cao nng lc cnh tranh ca cc DN Vit Nam trong bi cnh hi
nhp.
Hot ng PR ca cc DN Vit Nam ch yu thng qua cc cng c PR sau:
2.2.1. Truyn thng
Truyn thng v ang thc hin tt chc nng l cu ni thng tin gia DN
Vit Nam v ngi tiu dng. Nu nh trc y thng tin v sn phm cn hn
ch v i khi xut hin nhng thut ng chuyn ngnh kh hiu th ngy nay
ngi tiu dng d dng tm hiu nhng thng tin ny trn cc phng tin truyn
thng nh: cc cuc hp bo gii thiu sn phm, tr li phng vn ca cc
chuyn gia vi gii bo ch, truyn hnh, cc bi bo...
2.2.1.1. Hp bo
Cc cuc hp bo vi gii bo ch v mt vn ca DN nh: gii thiu sn phm
hay gii quyt khng hong... l gip cho vic a thng tin ca DN mang tnh
khch quan 2 chiu. Bn cnh , cc DN cng hiu r tm l khch hng, nhu
cu ca h v nhng nh gi ca h v sn phm ca DN DN c th ci tin
sn phm, p ng kp thi nhu cu ca khch hng tt hn cc i th cnh tranh.
Qua iu tra hn 60 DN trong nc th c 25% DN tin hnh hp bo thng
xuyn, 47,22% DN tin hnh hp bo c nh k, khng thng xuyn v c
27,77% l cha bao gi tin hnh hp bo.
Hot ng hp bo thng c cc DN Vit Nam tin hnh khi DN c s kin
ni bt nh: tung sn phm mi ra th trng, s kin th thao, l k nim ngy
thnh lp DN... v thng i km theo hnh thc PR khc nh: t chc s kin, ti
tr cho chng trnh ca nhc v.v...

31

Cng ty Toyota l mt in hnh v t chc hp bo trc mi s kin :
Toyota Vit Nam c thnh lp vo ngy 5 thng 9 nm 1995 v chnh thc i
vo hot ng vo thng 10 nm 1996 vi s vn php nh l 49,14 triu USD.
L mt DN c phng PR ring v c cc hot ng PR v cng phong ph,
Toyota lun tip cn vi khch hng thng qua cc cng c PR. Hp bo l mt
hnh thc PR m Toyota Vit Nam s dng trc mi s kin m cng ty t chc.
Ngy mng 9 thng 5 nm 2006 va qua, cng ty Toyota t chc cuc hp bo
nhm thng bo vi gii truyn thng v s kin Gii qun vt n nh ngh -
Toyota Womens Open 2006 din ra t ngy 13/5 n ngy 21/5 nm 2006 do
Toyota t chc ti thnh ph H Ch Minh. Gii thu ht c s tham gia ca
nhiu tay vt c tn tui trn th gii vi gii thng m Toyota a ra l 25.000
USD. S kin ny thu ht c cm tnh ca cng chng.

nh 2.1: Toyota t chc hp bo vi gii bo ch v gii qun vt n
2.2.1.2. Thng co bo ch
Thng co bo ch ng vai tr l v kh ca PR. Bt lun DN c s kin g:
tung sn phm mi ra th trng, t chc cc chng trnh t thin, ti tr cho gii
bng thiu nin v.v... u a ra mt thng co bo ch thng tin n cng
ng. Nh vo thng co bo ch m DN Vit Nam c th tip cn nhanh chng v
su rng n khch hng tim nng - lng c gi ng o ca cc t bo v tp
ch. Cc DN Vit Nam thng tn dng u im ny ca thng co bo ch thu
ht c s ch ca cng chng. Tuy nhin, nhng DN mi thnh lp, hot
ng trong cc lnh vc m cu nhiu hn cung hay hot ng trong quy m nh
th cha nhiu n s dng thng co bo ch to thng hiu cho DN

32

mnh. Nhng DN ny thng lm vic vi bn hng v i tc bng cch lin h
trc tip v lm theo thi v.
2.2.1.3. Vit bi ng trn cc bo, tp ch
Cc DN Vit Nam bit s dng bo ch nh mt phng tin giao tip vi
khch hng. 47,22 % DN trong tng s trn 60 DN c iu tra thng xuyn
vit bi ng trn bo v tp ch. 44,44 % ch thnh thong mi c bi vit v
8,33% DN khng vit bi ng trn cc bo v tp ch bao gi. Trng hp ny
ri vo mt s DN mi thnh lp, quy m nh, khng lm PR.
Bo ch l cng c khch quan nh gi v hot ng ca cc DN. Cc DN Vit
Nam c th li dng bo ch gii quyt khng hong ca DN mnh. n c mt
v d ca cng ty Nutifood: Thng 10 nm 2004, thng tin v nguyn liu sa ca
Nutifood khng m bo cht lng gy nn s nghi ng v sn phm ca
Nutifood trong ngi tiu dng. Ngay sau , Nutifood thu mt cng ty PR v
cng ty ny vo cuc. ly li lng tin ca khch hng, cc nhn vin PR
lun cp nht thng tin hai chiu cng khai. H lin tip cp nht thng tin vi
gii bo ch v vic kim tra cht lng cc mu sa ca Nutifood do thanh tra B
Y t tin hnh. Kt qu kim tra tt p v vic cng khai thng tin khng nhng
gip Nutifood ly li uy tn m cn gip khch hng tin tng hn v cht
lng sn phm ca Nutifood m h s dng. [5]
2.2.1.4. Phng vn vi gii bo ch, truyn hnh v i pht thanh
Kt qu iu tra cho thy 16,66% DN thc hin phng vn thng xuyn vi gii
bo ch, truyn hnh v i pht thanh. mc thnh thong c 41,66% v c
41,66% DN cha thc hin phng vn ln no. C th ni cng c PR ny khng
ph bin lm i vi cc DN Vit Nam bng vit bi cho cc bo v tp ch. Ch
c nhng DN c quy m ln, chim th phn cao trn th trng, hay t chc s
kin mi tn dng hnh thc phng vn vi gii bo ch, truyn hnh v i pht
thanh. Bitis l mt trong s nhng cng ty ln ny.
Cng ty Bitis:
Bitis hin nay l Cng ty hng u ca Vit Nam trong ngnh sn xut kinh
doanh giy dp phc v cho nhu cu tiu dng trong nc v xut khu. Tn Biti's
rt quen thuc vi ngi Vit Nam ngay t nhng nm u ca thp nin 90.
Qua 24 nm tn ti, Biti's vn l cng ty hng u Vit Nam c sc cnh tranh ln

33

trong ngnh sn xut kinh doanh giy dp vi nhiu chng loi sn phm v hng
nghn cc i l ln nh trn khp 64 tnh thnh ca t nc.
Mt trong nhng nguyn nhn Bitis c th cnh tranh c vi nhng mt
hng giy dp ca cc DN khc l Bitis lun nhn thc c tm quan trng ca
hot ng PR v do vy, Bitis lun tn dng cc hnh thc hot ng PR nng
cao v th ca DN, thm nhp vo th trng mi... Mt hot ng PR m Bitis
thng xuyn tin hnh l tham gia tr li phng vn trn bo, i pht thanh v
truyn hnh.
C Tham gia phng vn trn bo c bi phng vn b Trn Th Lan nguyn Ph
Gim c trung tm thng mi Bitis Min Bc (TTTMBTMB) vi bo H Ni
mi ng trn s ra ngy 28/3/04 vi ni dung phn nh tnh hnh kinh doanh nm
2003 v hng pht trin ca cng ty trong thi gian sau .
C Bi phng vn ca ng Quc Chnh nguyn Trng phng tip th kinh
doanh ca TTTMBTMB vi i ting ni Vit Nam - vi ni dung v cng tc
pht trin kinh doanh n cc khu vc c thu nhp thp.
C Tham gia phng vn trn truyn hnh thng xy ra ti cc cuc hp bo, t
chc s kin, cc hi ch trin lm ...
Ti hi ch hng Vit Nam cht lng cao nm 2004, i din cn b lnh
o ca TTTMBTMB tr li phng vn ca cc i truyn hnh.
+ VTV1 quay gian hng ca Biti's v pht sng trong chng trnh thi s
ngy 26/6/2004.
+ VTV1 phng vn ng Quc Chnh ti gian hng v pht sng trn hai
knh VTV1 v VTV3 lc 19h ngy 27/3/2004.
+ VTV1 phng vn b Trn Th Lan v vn th trng Trung Quc (
pht sng ngy 28 v 30/3/2004).
+ VTV4 phng vn ng Quc Chnh v vn phc v ngi tiu dng
Vit Nam ( pht sng ngy 30/3/2004).
+ i truyn hnh tp.HCM phng vn b Trn Th Lan theo k hoch phi
hp vi cng ty.

34

Ngoi ra, vic phng vn vi gii bo ch, truyn hnh v i pht thanh cng vi
vic hp bo c chng minh l hnh thc PR hu hiu nht khi DN gp phi
khng hong. Hy ly VINASHIN - mt tp on kinh t ln lm v d:
Tp on kinh t VINASHIN:
Tp on kinh t VINASHIN trc y l Tng cng ty Cng nghip tu thy
Vit Nam l mt trong 17 Tng cng ty ln nht ca nh nc. Vic H thy tu
khng thnh cng t tp on vo khng hong. Tuy nhin, VINASHIN rt
bnh tnh, c ra mt pht ngn vin chnh thc, i din cho tp on tr li phng
vn trong cuc hp bo, cam kt vi cng chng s ch ban k thut tm ra nguyn
nhn v khc phc hu qu ca v vic ny. Kt qu l li khng nm tp on
m l do nguyn nhn khch quan khc. Hnh ng ny ca tp on nhanh
chng dp tt cc thng tin sai lch, bp mo v v vic. VINASHIN sn sng
ng ra nhn trch nhim nu li thuc v tp on, do tp on nhn c
s thng cm t pha khch hng v li tip tc gt hi c nhng thnh cng
lin tip trn th trng.
2.2.2. n phm
2.2.2.1. Bn tin doanh nghip
Thng k qua hn 60 DN c iu tra th c 36,11% cc DN c bn tin ring ca
DN c cp nht v pht hnh cc tp ch ni b, cc tp san... mt cch thng
xuyn. 25% DN pht hnh tp ch ni b ghi li hot ng ca DN nh k theo
qu hoc theo nm. Tuy nhin, 38,88% cc DN khng c hot ng g v bn tin
DN.
Phn ln hot ng bn tin DN ny ch c nhng tp on, tng cng ty, DN
hot ng theo quy m ln v nhng DN ny mi c kinh ph pht hnh
nhng tp san, tp ch ni b theo thng, qu hoc nm. Cc t bn tin c th c
pht hnh lu hnh ni b, cp nht cc tin ng ch nht trong thng, qu
hoc nm. Cc DN c tp ch ni b, cc bn tin ni b c th k n l Coca-
cola, FPT, tp on VINASHIN, Toyota Vit Nam, Ford, Honda Vit Nam,
Vinamilk, Sam sung, L.G... Nhng DN ny u hot ng trn quy m ln v c
iu kin pht hnh nhng n phm ny.

35

2.2.2.2. Brochure, p phch, t ri, catal
Brochure, p phch, t ri v catal tr nn ph bin v c hu ht cc DN s
dng t DN sn xut n cc DN cung cp dch v. u u ta cng d nhn thy
cc brochure qung co hnh nh DN cng nh cc sn phm ca DN. Cc
brochure ny thng i km vi cc t ri hoc vi catal cho hng n ngi
tiu dng v cc khch hng tim nng. Brochure ca cc DN ch yu gii thiu
v cng ty, lch s ca cng ty, cc ngnh hng m cng ty ang kinh doanh.
Trong khi ca-ta-l cung cp nhng mu m v quy cch phm cht sn phm
ca DN mt cch chi tit khch hng tin la chn.
Thnh thong, cc DN t chc pht t ri ni c khch hng mc tiu tp trung.
V d: cc DN sn xut v phn phi m phm nh Biore, Pond, Kaila... cc DN
phn phi sn phm v sinh ph n nh Diana, Kotex...thng n cc khu vc
trng hc, cc khu vc siu th ng ngi pht t ri, thm ch c sn phm
dng th min ph. y l cch qung b thng hiu v cc sn phm, dch v
ca DN n ngi tiu dng mt cch nhanh chng v hiu qu.
Cc poster hay cc bng p phch cng l cng c hu hiu gip truyn ti hnh
nh cc DN Vit Nam vo tm tr ngi tiu dng. cc ng ba, ng t thng c
nhng bng p phch qung co ca cc DN sn xut bia nh: bia 333, bia
Heineken, Bia H Ni..., cc p phch qung co ca Master Card, Samsung,
Nokia... cc bn xe but hng lot cc sn phm du gi u ca Sunsilk,
Rejoice, Clear... Ngoi ra, poster cng c s dng khi DN t chc cc s kin
nh ca nhc t thin, gii thi u th thao v.v... Cc poster ny thng c thit
k n tng, khng cu k, d i su vo tm tr ca cng chng.

36

nh 2.2 : Poster gii qun vt n m rng do Toyota t chc
2.2.3. Phim t gii thiu
Hnh thc PR ny rt ph bin cc DN v tp on ln trn th gii. i vi
VN, hnh thc ny cng ch dng li cc DN ln. Trong s hn 60 DN c
iu tra, ch c 36,11% cc DN l c xy dng cun phim t gii thiu v cng ty,
lch s hnh thnh, tr s, chi nhnh, ni sn xut v cc sn phm ca DN.
63,88% cc DN cn li l khng c hnh thc ny. Vic xy dng nhng cun
phim t gii thiu v DN l hnh thc PR tt nht gii thiu v DN vi khch
n tham quan DN. Ch mt cun phim ngn trong vng 15-20 pht c th cho
khch tham quan bit mt bc tranh tng th v DN v cc mt hng DN ang
kinh doanh. Nhng DN ln nh Canon, Fujifilm, Compact, VINASHIN, Ford...
u xy dng cun phim gii thiu ring cho DN mnh. Trong tng lai, vi s
khuyn khch u t nc ngoi ca Chnh ph Vit Nam, chc chn hnh thc PR
ny s cn pht trin hn nhiu DN Vit Nam, gip qung b hnh nh v
thng hiu cng nh uy tn ca cc DN Vit Nam n vi cc nh u t tim
nng.
2.2.4. Bi pht biu
Hnh thc bi pht biu thng c cc DN Vit Nam la chn trong cc cuc
hp bo, hi ngh khch hng, hoc trc cc s kin do DN t chc... y cng
l hnh thc PR m cc DN s dng qung b thng hiu cho DN hay bo v
DN trc nhng ngun tin khng chnh thc v bo ch ng ngha vi t do
ngn lun . Thng nhng nhn vt quan trng v c uy tn nh: tng gim c,
ch tch hi ng qun tr, ph tng gim c... c chn pht biu trc cng
chng. Bn cnh , cng ty vo nng lc din thuyt ca ngi pht ngn m
mi DN la chn pht ngn vin cho mi dp, mi s kin cp quan trng
khc nhau ca DN. Hnh thc ny c cc DN ln v va p dng chim 30,37%
trong tng s hn 60 DN c iu tra. n c l: Cng ty XNK thy sn, cng ty
Honda Vit Nam, Toyota, Vinaline, tp on Maesk... l nhng DN thng xuyn
p dng hnh thc PR ny.

37

2.2.5. Ti tr
Hot ng ti tr ca cc doanh nghip Vit Nam rt a dng v phong ph, c
cc DN xem l hnh thc ng gp vo cc hot ng x hi, cc hot ng t
thin. Khi c hi v mc ch ch yu ca cc DN khi tham gia ti tr l g, cc
DN u tr li v 2 l do: th nht l lm t thin, tham gia vo cc hot ng ca
cng ng ; th hai l qua , qung b v khuych trng hnh nh ca DN, tm
ch ng trong tm tr nhng khch hng tim nng ca DN. Trong hn 60 DN
m tc gi iu tra c hn na cc DN c cc hot ng ti tr, con s ny chim
56,55%, 43,44 % s DN cn li khng c hot ng ti tr. Nhng DN khng c
hot ng ti tr ch yu l nhng DN va v nh, phm vi hot ng hp, vn t,
kinh ph c hn.
Cc doanh nghip ti tr cho cc chng trnh t thin nh Giai iu tnh
thng ca Kinh , ng h nn nhn cn bo Chanchu ca Toyota... ; cc
chng trnh ca nhc nh: mt lot cc chng trnh biu din ngh thut mang
tn Ht cng LG ti 9 tnh thnh ph pha Bc, m ca min ph cho mi ngi
dn, c thc hin vi mc ch cao p l ku gi s ng gp c v vt cht
ln tinh thn, ng h ng bo cc tnh b nh hng ca cn bo s 7; cc Show
trn tivi nh: chng trnh v an ton giao thng Ti yu Vit Nam pht sng
trn VTV3 do hng Honda Vit Nam ti tr, chng trnh Ai l triu ph do
DN sn xut v phn phi du gi u Rejoice ti tr, sa Ensure Gold ti tr cho
cuc thi, giao lu dnh cho ngi cao tui, hng Tiger Beer ti tr cho gii bng
Tiger Cup v.v.., sa Yomilk ti tr cho chng trnh truyn hnh Tam sao tht
bn , hng Canon, Motorola... ti tr cho chng trnh World Cup 2006 pht
sng trn truyn hnh. Nhng hot ng ny thu ht s tham gia rt ng o t
pha cng chng t ngi gi n tr nh. Do , thng hiu ca cc sn phm
ca nhng DN ny cng c khn thnh gi - cc khch hng tim nng bit n
v to n tng trong tm tr h nhiu hn.
Sau y l mt s DN in hnh lm PR rt hiu qu thng qua hnh thc ti tr :
Cng ty Honda Vit Nam:
Ci tn Honda Vit Nam tr nn v cng quen thuc vi ngi Vit
Nam. Khng mt ai c th ph nhn rng Honda l mt thng hiu mnh. Cc
sn phm ca Honda tt, bn v cht lng, p v mu m, phi chng v gi c

38

v tit kim v nhin liu. Do vy m cc sn phm ca Honda c rt nhiu
ngi Vit Nam a chung v s dng. Ngoi vic ch trng v cht lng v
mu m sn phm, Honda lun c nhiu nhng hot ng PR a DN tip cn
vi khch hng, tranh th c cm tnh ca khch
hng, dn chim c nim tin v s tn nhim ca h.
Honda lun hiu rng khch hng l nhng ngi nui
sng DN. Ngoi vic ti tr cho chng trnh truyn hnh
tm hiu v lut giao thng Ti yu Vit Nam trn
VTV3, Honda cn gy qu "An ton giao thng - Ti yu Vit Nam" to ngun
kinh ph cho cc hot ng nng cao thc chp hnh lut giao thng nh mua
m bo him, in n cc ti liu tuyn truyn, h tr cc trng hp tai nn giao
thng ng tic... Gn y, Honda cn ti tr cho chng trnh Sao mai im
hn 2006 - mt chng trnh thu ht nhiu ngi sao ca nhc tr v c cng
chng hng ng v n nhn mt cch nhit lit. C th thy, hot ng PR ny
ca Honda gip khng ngng cng c v xy dng thng hiu ca DN
Honda Vit Nam.
Toyota Vit Nam:

nh 2.3: Toyota Vit Nam ng h nn nhn bo Chanchu
Ngy 29 thng 5 nm 2006, trong bui giao lu vi cc i tuyn lt vo vng
chung kt Cuc thi Sng to Robot Vit Nam ti Nh thi u Nguyn Tri Phng,
TP. Nng, cng ty t Toyota Vit Nam (TMV) trao tng 80 triu ng h
tr cho cc gia nh ng dn, nn nhn cn bo s 1 (Chanchu) ca TP. Nng.
Vi mong mun c chia s nhng mt mt ca cc gia nh ng dn b nh
hng bi cn bo Chanchu, kp thi h tr gip h vt qua kh khn, khc phc
hu qu sau bo v n nh cuc sng, Cng ty t Toyota Vit Nam trao tng

39

s tin ny thng qua Mt trn T quc TP Nng chuyn n cc gia nh
nn nhn cn bo.
Bn cnh , vi tinh thn l lnh m l rch, ton th cn b cng nhn vin
ca TMV v Cng on cng ty cng ng gp 15.870.000 ng. Vo ngy 5
thng 8 ti, i din Cng on TMV v Ban Gim c s n thm v trao tn
tay s tin ny n cc gia nh ng dn b nn ca qun Thanh Kh, TP.
Nng.
H tr khc phc thin tai l mt trong rt nhiu hot ng ng gp x hi
thng nin ca Toyota cho t nc v con ngi Vit Nam. Khng ch l nh
sn xut t lun gi v tr dn u trong lnh vc sn xut kinh doanh t vi s
bn cng dn ln n trn 59.000 xe, Toyota Vit Nam cn lun ng gp tch cc
cho x hi Vit Nam. V vy, trong sut hn 10 nm hot ng ti Vit Nam,
TMV ng gp cho ngn sch Nh nc trn 400 triu USD v ng gp hn 8
triu USD cho cc hot ng x hi trn nhiu lnh vc nh: h tr o to v pht
trin ngun nhn lc, pht trin vn ho, x hi, an ton giao thng v bo v mi
trng (trong , 4 triu USD dnh cho cc hot ng ca Qu Toyota Vit Nam).
Trong s tin ng gp cho x hi, cng ty dnh 1,1 t ng cho vic h tr
khc phc hu qu thin tai.
Nh nhng hot ng PR ny thng hiu ca Toyota Vit Nam ngy cng c
cng c, uy tn Toyota ngy cng lan rng trong cng chng v v vy nng lc
cnh tranh ca DN v sn phm DN khng ngng c nng cao so vi sn phm
cng loi ti th trng Vit Nam.
Cng ty Bitis:
Trong 5 nm 2000-2005, cc hot ng ti tr ch yu ca cng ty Bitis
c th hin qua bng sau :
Bng 2.1: Cc hot ng ti tr t thin ca tng cng ty Biti's
Cc hot ng t thin Tng gi tr tin/qu
ng h
ng h qu v ngi ngho nm 2002
50 tr
Tham gia chng trnh ni vng tay ln nm 2004 30 tr
Tng nh tnh ngha cho gia nh lit s
100 tr

40

Tng qu cho ngi gi c cng vi cch mng
10 tr
H tr ng bo l lt min Trung (vt phm v tin)
50 tr
Ti tr chng trnh em nh sng cho ngi
ngho b m
40 tr

Tng qu cho on th thao Camphuchia
15 tr
Ngun: T liu thu thp t Cng ty Bitis
Cng ty LG Vit Nam:

nh 2.4: Cng ty L.G ng h ng bo l lt sau cn bo s 1
Ngy 02 thng 06 nm 2006, cng ty LG Electronics Vietnam trao tng cho
qu ng h ng bo b thit hi sau cn bo s 1 va qua vi s tin 57 triu
ng. Trong , 45 triu ng l s tin bn u gi chic my git lng ngang seri
mi vi ng c dn ng trc tip u tin Vit Nam TROMM WD 14220 FD
trong hi ngh khch hng t chc ti 25 thng 05 nm 2006 ti khch sn
Sheraton H Ni. ng Trn Vn Th, Gim c cng ty TNHH Ti Thnh, nh
phn phi chnh thc ca LG l ngi tr gi cao nht v cam kt dnh ton b s
tin ny ng h ng bo cc tnh v thnh ph Min Trung chu thit hi nng
n sau cn bo s 1 va qua. Cng trong hi ngh khch hng ny, 6 nh phn
phi chnh thc ca LG min Bc cng ng gp 12 triu ng cng gp
phn gim nh gnh nng thit hi ca thin tai ny.
Ngoi ra, LG cn c rt nhiu cc hot ng ti tr khc nh: cc chng trnh ca
ma nhc t thin, chng trnh ng ln nh Olympia pht sng trn VTV3
i truyn hnh Vit Nam trong sut 6 nm qua v.v...

41

Bng nhng hot ng PR ny, sn phm ca L.G tr nn ni ting v kh quen
thuc th trng Vit Nam. LG thc s to c mt thng hiu mnh cho
mnh. Gi bn ca cc sn phm nh iu ha Art Cool, t lnh... ca LG cng
phi chng so vi cc sn phm cng loi ca cc hng khc. C th ni sn phm
ca LG bt u nh v vi th ng vng chc trn th trng Vit Nam.
2.2.6. T chc s kin (events)
T chc s kin t lu tr thnh cng c PR hu hiu cc DN Vit Nam s
dng qung b sn phm, hnh nh thng hiu DN v to ch trong tm tr
khch hng. Cng c PR ny cn c kt hp vi cc cng c khc nh: hp bo,
pht biu trc cng chng, tr li phng vn vi bo ch v truyn hnh, vit bi
ng bo... Nhng s kin ca DN c th l: l khai trng, l ng th, l k kt
hp ng, l khai mc gii u th thao do DN ti tr v.v...
+ n c mt s kin ca Toyota Vit Nam nm 2005:
Nhn dp k nim 10 nm thnh lp Cng ty t Toyota Vit Nam, Cng ty t
Toyota Vit Nam (TMV) t chc Gii Giao hu Golf Toyota ln th hai vo ngy
1/10/2005 ti sn golf Ch Linh cho 42 khch hng khu vc pha Bc v ngy
8/10/2005 ti sn golf Sng B cho 52 khch hng khu vc pha Nam. S lng
khch hng tham gia gii tng gp hn 2 ln so vi nm 2004 vi gn 100
ngi tham d.
Chi golf khng ch l hot ng gii tr thng thng m cn c coi l du
hiu ca s thnh t trong gii kinh doanh, cc nh hot ng chnh tr, ngoi
giao...V vy, k t nm 2004, TMV bt u thc hin chng trnh ny dnh cho
khch hng v cc hi vin Cu lc b Toyota bit chi golf trn ton quc. y l
mt trong nhng phng tin Toyota tng cng mi quan h vi khch hng.
Thng qua gii golf ny, cng nh rt nhiu hot ng chm sc khch hng khc,
Toyota mong mun xy dng mi quan h gn b hn na vi khch hng bng
vic mang n cho h s hi lng cao nht.
2.2.7. T chc hi tho v hi ngh khch hng
Trong s hn 60 DN c hi trong phiu iu tra th c 30,55% DN thng
xuyn t chc cc hi tho v hi ngh khch hng, 33,33% DN c t chc hi
ngh khch hng nhng t chc khng thng xuyn v 36,11% DN cn li cha
t chc hi tho hay hi ngh khch hng bao gi.

42

^ Cng ty LG Electronics Vit Nam vo ngy 20 thng 3 nm 2006, t chc
chng trnh hi ngh khch hng c ta : "m ca nhng kit tc ngh thut"
nhm gii thiu dng sn phm iu ho nhit cao cp Art cool - Khung tranh
v iu ho nhit dit khun Neo Plasma Plus c kh nng loi b virus cm
gia cm H5N, y l 2 sn phm tiu biu ca nm 2006 v c cng ty LG gii
thiu ti nhng khch hng mc tiu l nhng ngi c thu nhp cao.
^ Trong hi ngh khch hng t chc ti 25 thng 05 nm 2006 ti khch sn
Sheraton H Ni, cng ty LG Electronics Vietnam trao tng cho qu ng h
ng bo b thit hi sau cn bo s 1 va qua vi s tin 57 triu ng. LG l mt
trong nhng tp on tn tui lun tch cc tham gia vo cc hot ng x hi ca
Vit Nam trong sut thi gian qua, th hin thin ch kinh doanh lu di v
phng chm kinh doanh "Trn trng gi tr cuc sng" m LG lun theo ui.
2.2.8. Hp tc vi nhn vt ni ting (ngi sao in nh, ca s, cu th
bng ...)
Theo iu tra ca tc gi th cng c PR ny Vit Nam cha ph bin lm. Kt
qu iu tra hn 60 DN Vit Nam cho bit ch c xp x 12% DN s dng cng c
PR ny. C th k n mt s tn cc DN dng hnh thc PR ny nh: Bia
Heineken hp tc vi din vin in nh n ni ting Jennifer Aniston; Toyota
Vit Nam hp tc vi ca s Nam Khnh; LG hp tc vi n din vin in nh
Hn Quc Lee Chang Ae, tng th vai chnh trong b phim: nng Dae Cham
Kum; Bt git Omo hp tc vi cu th bng ni ting ngi Braxin:
Ronaldinho.... Vic dng hnh nh cc nhn vt ni ting qung b sn phm
ca DN thu ht c s ch ca mt s lng ln cc fan hm m nhng
nhn vt ni ting ny khin h tiu dng sn phm ca DN nhiu hn, do , cc
sn phm ny cng mang tnh cnh tranh hn so vi sn phm cng loi ca i
th cnh tranh.
2.2.9. Cc cng c khc
Ngoi cc cng c PR ph bin c nu trn, cc DN Vit Nam cn s dng mt
s cng c khch na nh:
Cc biu tng v mt hnh nh, cc lg, dng vn phng, ch k,
con du v.v... u c cc DN Vit Nam thit k c sc, t m, sng to v kho
lo theo phong cch ring ca mi DN v chnh l biu tng cho thng hiu

43

ca DN, khch hng c th nhn ra mi khi tip xc vi cc lg, hnh nh, con
du...
ng phc cng s ca cng ty: Phn ln cng nhn cc DN sn xut c
ng phc ring. S t cn li nm cc DN cung cp dch v v Ti chnh Ngn
hng nh: Ngn hng Ngoi Thng (Vietcombank), Ngn hng Cng Thng,
Techcombank....v mt s nhng DN cung cp v dch v nh hng n ung nh:
g rn M KFC, nh hng Susi Nht Bn...; v cc khch sn ln nh: Daewoo,
Sheraton, Hanoi Tower... ng phc cng s gip nhng DN kinh doanh dch v
to n tng tt v thm m trong tm tr khch hng, t th hin nt c trng
trong mi phong cch phc v ca mt nh hng, khch sn hay ngn hng... gip
khch hng ti to hnh nh ca DN c nhng quyt nh ti s dng sn phm,
dch v vo nhng ln tip theo.
Trin lm trng by sn phm trong nc v quc t: Trin lm l dp
cc DN Vit Nam trng by sn phm, qung b hnh nh ca DN khng
nhng vi khch hng, i tc trong nc m cn vi i tc, khch hng quc t.
Tuy nhin, trin lm trng by sn phm cng i hi mt ngun ngn sch nht
nh nn hnh thc ny phn ln c cc DN ln v va p dng. Qua cuc thm
d kin DN qua phiu iu tra th c 30,55% trong s hn 60 DN Vit Nam
thng xuyn t chc cc cuc trin lm trong nc, trong khi ch c 2,7% cc
DN t chc trin lm thng xuyn nc ngoi (do kinh ph tn km); c
41,66% DN c t chc trin lm trong nc v 36,11% DN c t chc trin lm
nc ngoi nhng mc khng thng xuyn. Trong s cc DN tr li phiu
iu tra th c 27,77% cha t chc trin lm trong nc bao gi v 61,11% cha
mt ln t chc trin lm nc ngoi.
Xy dng th vin nh ca DN: Th vin nh l ngun thng tin ln ghi
li nhng hot ng ca DN. Trong s hn 60 DN iu tra, c 55,55% DN c xy
dng th vin nh, 44,44% cc DN cn li khng c th vin nh cho mnh.
Mi cc nhn vt quan trng, cc i tc lm n, khch nc ngoi...v
thm cng ty c cc DN Vit Nam rt ch nhm to dng mi quan h thn
thin, tng cng khuych trng v qung b hnh nh v sn phm ca DN n
cc i tc lm n, bn hng v khch hng tim nng. Do , c ti 83,33% DN
p dng hnh thc PR ny v ch c 16,67 % l khng t chc cc cuc tham quan

44

cho i tc, bn hng v khch hng. Nhng DN thng xuyn t chc cc cuc
tham quan DN c th k n nh: tp on VINASHIN, Canon, Cng ty c phn
xy dng v pht trin th, cng ty Vn ti tu bin Vietfrach, Cng ty Xut
Nhp khu Thy sn H Ni, cng ty TNHH giy TISU Vit Nam v.v...
Tt c nhng hot ng PR ny u c tc ng tch cc n hot ng
kinh doanh ca cc DN Vit Nam, gp phn khng nh vo vic qung b hnh
nh ca DN v khuych trng cc sn phm ca DN, t tng kh nng cnh
tranh cho cc DN Vit Nam.
2.3. nh gi chung
T thc trng nu trn chng ta c th rt ra nhng kt lun, a ra nhng nh
gi tng quan v nhng mt tch cc, mt yu km tn ti trong hot ng PR vi
mc ch nng cao nng lc cnh tranh ca cc DN nh sau:
2.3.1. Nhng mt c
V pha nh nc
Nh nc nhn thc c tm quan trng ca PR trong vic nng cao nng lc
cnh tranh quc gia v t gip cc DN Vit Nam nng cao nng lc cnh tranh
ca DN mnh. Vic cc on cp cao ca chnh ph tch cc ving thm cc nc
trong nhng nm gn y l nhng minh chng cho iu ny.
V pha cc doanh nghip
O Cc DN Vit Nam nhn chung bt u nhn thc c tm quan trng ca
PR v trong mt vi nm tr li y, hot ng PR khi sc v pht trin khng
ngng. Cc DN ln nh: Kinh , Vinamilk, Nutifood, Toyota... thit lp
phng PR ring v ch trng u t ngn sch cho cc hot ng PR. i vi
cc DN khng t lm PR th thu cc DN chuyn lm PR thc hin cc hot
ng PR cho DN mnh. Chnh v vy m cc DN chuyn cung cp cc dch v PR
cng mc ln nh nm v pht trin kh mnh.
O Nu nh phn ln th phn QC Vit Nam hin nay do 13 cng ty qung co
nc ngoi chi phi th ngc li, th trng cung cp cc dch v PR - t chc s
kin hon ton do cc cng ty trong nc m nhn. S lng cc cng ty PR
bng n vi tc chng mt trong thi gian qua. Th trng cung cp cc dch
v PR - t chc s kin c tnh tng trng trung bnh 35% vi hn 20 cng ty

45

chuyn kinh doanh PR v hn 200 cng ty qung co khai thc thm dch v
ny.[27]
O Hot ng PR i vi cc cng ty lin doanh, cng ty nc ngoi rt ph bin
v tr nn kh quen thuc. Cn i vi cc cng ty nh nc, cng ty t nhn
v mt s c quan qun l ca Vit Nam hot ng PR bt u xm nhp v ngy
cng pht trin mnh. C l cha bao gi ngi dn Vit Nam li sng trong th
gii y p cc s kin c bn tay PR nh hin nay. ng L nh Trng, Gim
c cng ty Power PR cho bit: PR mang li hiu qu cao nht vi chi ph thp
nht. Nh vy m gi thnh sn phm cng gim i ng k, khin DN c th cnh
tranh v gi vi i th ca mnh. Mt cuc hp bo ch tiu tn my chc triu
m c hng chc u bo ng, pht hnh hng vn t; bn cnh , s bn c v
chuyn tay nhau c th khng th tnh c. Chi ph dnh cho PR khng cn
thng xuyn v khng ln nh chi ph dnh cho Qung co. ng ng Ngc
Long - trng phng Marketing cng ty LG Electromics Vietnam cho bit chi ph
lm PR ca cng ty LG ch chim 2% trong tng chi ph cho cc hot ng
Marketing ca cng ty nhng hiu qu m hot ng PR mang li chim ti 50%.
Nhn thy c li ch to ln m PR mang li trong vic nng cao nng lc cnh
tranh ca DN, Cc doanh nghip Vit Nam thc s v ang quan tm n hot
ng PR.
2.3.2. Nhng mt cn tn ti
Ngoi nhng thnh tu t c nu trn, hot ng PR vn cn mt s mt tn
ti nh sau:
V pha nh nc
L Cha a ra c hnh lang php l (ging nh Php lnh Qung co) cho hot
ng PR. Nhiu DN li dng k h ny tng bc v phng i v DN mnh,
ng thi tuyn truyn nhng thng tin bt li cho i th cnh tranh. Bn cnh
, mt s phng vin li dng t do bo ch n tin ca DN ny, a ra
nhng tin bt li cho DN i th khc, nh lc hng khch hng do cha c
nhng quy nh php l c th. Nhng hnh ng nh vy bp mo bn cht
ca PR, v bn cht ca PR l gip cng chng hiu r v DN v sn phm ca
DN theo hng tch cc v tiu ch ca PR l ni s tht v ch ni s tht m
thi.

46

L Hot ng PR cp quc gia cn rt hn ch, do cha nhn thc y c
tm quan trng ca PR i vi vic xy dng thng hiu quc gia, nng cao nng
lc cnh tranh quc gia, t gip cc DN nng cao nng lc cnh tranh ca DN.
V pha doanh nghip
L Hot ng PR tuy khi sc trong mt vi nm gn y nhng mt s DN,
hot ng PR vn cn mang tnh cht t pht, manh mn. Cc DN cha t ra mc
tiu c th cho hot ng PR v mt s DN cha nhn thc c li ch m PR
mang li cho DN mnh.
L Cc DN cng cha bit cch lm PR th no cho hiu qu, cha bit quy trnh
thc hin cc hot ng PR, cha c chin lc di hn cho cc hot ng PR ca
DN. Mt s DN lm PR nhng li khng hiu bit y v PR v khng nhn
thc c DN mnh ang lm PR.
L Hu ht cc DN cha bit kt hp s dng cc cng c PR xy dng thng
hiu cho DN mnh nhm nng cao kh nng cnh tranh ca DN. Nhiu DN khng
ch trng vic xy dng vn ha DN; cha chm sc khch hng mt cch tht
chu o; cha bit tn dng cc phng tin truyn thng gii quyt khng
hong; trang web ca DN cn s si, mang tnh tng trng l chnh, cha to n
tng i vi cc khch hng tham quan trang web.
L Trung bnh hng nm cc DN chi mt khon tin ln cho vic qung b sn
phm v t chc cc s kin khc nhau nh hi ngh khch hng, gii thiu v
trng by sn phm Tuy nhin, hu ht nhng ngi lm cng tc tip th u
khng thc c mt cch r rng u l li ch m khon u t mang li.
L Cng tc o to, trang b kin thc v PR cha c ch ng mc. Cha
hun luyn, o to c i ng nhn vin lm PR chuyn nghip. Nhn vin PR
khng am hiu v PR li km ngoi ng (ting Anh), kh nng giao tip km,
quan h vi gii truyn thng cha tt ... lm nh hng n hiu qu ca PR.
Nhng mt cn tn ti trn s c gii quyt bng cc gii php a ra
trong Chng 3.

47

CHNG 3
CC GII PHP V PR NHM NNG CAO NNG LC
CNH TRANH CA CC DOANH NGHIP VIT NAM
P NG YU CU HI NHP
3.1. Kinh nghim hot ng PR ca mt s doanh nghip in hnh trn th gii
v bi hc rt ra cho cc DN Vit Nam
3.1.1. Kinh nghim hot ng PR ca mt s DN in hnh trn th
gii
Wal-Mart l cng ty bn l ln nht th gii. Vo nm 1962, Sam
Walton m ca hng bn h gi Wal-Mart u tin ca mnh t ti Rogers, bang
Arkansas, M. Vo nhng nm u mi thnh lp, Cng ty ch s dng cc cng
c PR nh vit bi dng trn bo, t chc s kin, vit thng co a ln cc bo
ch v ca hng xy dng thng hiu, to dng hnh nh cho cng ty. Tn
tui ca cng ty dn dn i vo tm tr khch hng. Tm nm sau, Wal-Mart nim
yt trn th trng chng khon vi 18 ca hng v doanh s 44 triu USD. Trong
tm nm , Wal-Mart to dng c nhiu hnh nh p trong lng cng
chng qua cc phng tin thng tin i chng vi chi ph b ra rt t. Ch sau khi
Wal-Mart tr thnh ci tn quen thuc vi tng h gia nh, cng ty mi u t
cho qung co v cng ty v lc Qung co mi pht huy c tc dng ca n
mt cch c hiu qu. Ngy nay Wal-Mart tr thnh mt cng ty bn l tm c,
c tn tui, c thng hiu ni ting trn ton cu.
Red Bull l sn phm nc tng lc u tin c tung ra ti o vo
nm 1987. Bng vic s dng cc cng c PR mt cch rng ri Red Bull thnh
cng trn ton cu v ngi sng lp cng ty, ng Dietrich Mateschitz tr thnh
ngi giu c nht nc o. Doanh thu ton cu nm 2005 ca Red Bull l 1095
triu USD. Red Bull bit s dng cc phng tin thng tin i chng dn
nh v sn phm, a hnh nh, thng hiu sn phm ca DN vo tm tr ca
khch hng. Bt chp s xut hin hng lot ca cc i th cnh tranh, Red Bull
vn chim khong 70% th phn nc tng lc M. V th dn u m Red Bull
xy dng mt cch vng chi ny s rt kh c th b nh mt vo tay ca bt
c i th cnh tranh no.

48

Mt v d na c th k n trong vic xy dng thng hiu mnh
bng PR l Zara. Zara l thng hiu thi trang Ty Ban Nha c mc tng trng
nhanh nht th gii. Zara khi u mt cch chm ri bng cc cng c PR khin
cho khch hng tin tng v tiu dng sn phm thi trang mang nhn hiu Zara,
t xy dng mt v tr vng chc cho thng hiu thi trang Zara. Ngoi tr
nhng t gim gi nh k 6 thng, Zara khng h qung co nhng doanh thu
ca Zara nm 2005 l 2,5 t USD t hn 800 ca hiu ti 50 quc gia.
Mt hot ng PR hiu qu nht trong lch s ngnh PR phi k n
l hot ng PR ca Cng ty Johnson & Johnson. Nm 1982, ti bang Chicago
- M, bt thnh lnh c 7 ngi cht sau khi dng thuc gim au Tylenol - sn
phm ca Cng ty Johnson & Johnson. Tin tc lan rng mt cch nhanh chng
gy ra s hoang mang trong cng chng. Sn phm Tylenol t b ngi tiu
dng M ty chay l vic khng th trnh khi. S vic ny ging mt n rt
mnh vo Cng ty Johnson & Johnson v Tylenol l mt trong nhng sn phm
bn chy nht trn th trng thuc gim au. Tuy nhin, Johnson & Johnson
khng chm ch, ch ng kt hp vi cc hng pht thanh, truyn hnh, bo ch...
tin hnh iu tra nguyn nhn gy ng c thuc Tylenol. Cng ty thng
qua cc phng tin thng tin i chng, ch ng ln ting cnh bo ngi tiu
dng khp nc M khng nn tip tc s dng Tylenol nhm ngn chn, khng
xy ra thm mt trng hp ng c no. ng thi, cng ty cng cho ngng
sn xut v thu hi Tylenol tt c cc im tiu th vi tng tr gi hng trm
triu USD. Mi cng vic u c tin hnh mt cch cng khai, t sc khe
ngi tiu dng ln hng u v vi tinh thn trch nhim cao. Kt qu thu c
t cuc iu tra l cc nn nhn ung Tylenol km theo mt s loi thuc khc
khng c php dng cng Tylenol v s d dn n ng c. Sau khi lm r
nguyn nhn, b phn PR ca Cng ty Johnson & Johnson thc hin chin dch
a Telynol tr li th trng v thnh cng. Tylenol sau cuc khng hong
chim 37% th phn trong th trng thuc gim au ca M trong khi trc
khng khong th phn ca cng ty ch t 24%.
3.1.2. Bi hc rt ra cho cc doanh nghip Vit Nam
T nhng kinh nghim hot ng PR ca mt s DN in hnh trn th gii, ta c
th rt ra mt s bi hc kinh nghim cho cc DN Vit Nam nh sau:

49

+ Khi gp khng hong (nh Cng ty Johnson & Johnson) cn bnh tnh gii
quyt vn . Ngng mi hot ng v tm bng c nguyn nhn gy ra vn .
Nu thc s c li phi bit nhn li trc cng chng. Lun tn trng khch hng
v nu cao khu hiu khch hng lun lun ng.
+ Dng PR xy dng thng hiu. Ch s dng qung co nh mt cng c
duy tr v pht trin thng hiu. PR lm trc, qung co theo sau.
+ S dng cng c truyn thng nh v sn phm, to dng hnh nh p trong
tm tr khch hng.
+ Khi tung ra th trng mt thng hiu mi, cn phi c mt thng co bo ch
thu ht c s ch ca gii truyn thng.
+ Gii quyt khng hong bng PR l gii php ti u nht.
3.2. Cc gii php v PR nhm nng cao nng lc cnh tranh ca cc doanh
nghip Vit Nam
3.2.1. Nhm gii php v m
3.2.1.1. Tng cng hot ng PR cp chnh ph
Hot ng PR cp Chnh Ph l cch tt nht qung b hnh nh quc gia ti
cc nc bn b khp nm chu. Hot ng PR tt cp Chnh ph s nng cao
nng lc cnh tranh ca quc gia, t nng cao nng lc cnh tranh ca DN Vit
Nam v mt khi v th ca quc gia c nng ln th cc DN Vit Nam s c v
vn c hi tm kim v hp tc vi i tc lm n v thu ht cc nh u t nc
ngoi. Chnh v vy, Chnh ph nn y mnh nhng hot ng PR cp quc gia
nh: t chc cc cuc ving thm nc bn; m phn, k kt cc hip nh song
phng, a phng, hip thng v.v...; thnh lp ra mt ban chuyn trch v PR
cp Chnh ph, ban ny s lp ra nhng k hoch PR c th nh nhng cuc hp
bo v nhng s kin quan trng ca quc gia, t chc tham quan cho cc on
ngoi giao cp cao nc ngoi, t chc cc s kin k nim cc ngy l ln ca
dn tc v mi cc nguyn th quc gia ti d v.v... Tt c cc hot ng ny s
gip cc dn tc trn th gii hiu bit thm v t nc Vit Nam v cng l c
hi tt kiu bo nc ngoi hng v T quc.

50

3.2.1.2. Xy dng hnh lang php l v to mi trng php l
thun li cho hot ng PR
Hin nay tc gia tng hot ng PR Vit Nam kh mnh. Nhiu DN c phng
PR ring, nhiu cng ty PR chuyn nghip ra i. Tuy nhin, hot ng ca nhng
DN ny cn ang trong thi k trng nc, khng c bi bn, cn ln xn, thm
ch thiu hiu bit v PR.
Tiu ch ca PR l s tht, tuyn truyn s tht, ni s tht v DN cng
chng, c bit l cng chng mc tiu hiu v DN, c n tng tt v DN, t
nim tin vo DN t to quan h lm n lu di v bn vng. Tuy nhin,
khng t DN lm PR v mc tiu li nhun ni qu v DN mnh, ni khng
s tht v mnh lm nh hng n uy tn, thm ch dn n mt khch hng
vnh vin. Nh vy, thay v tng nng lc cnh tranh, DN nh mt nng lc
cnh tranh ca chnh DN mnh. Ngoi ra, li dng s t do ngn lun ca bo ch,
nhiu DN tung ra nhng thng tin tht thit v i th, nh lc hng ngi
tiu dng v v vy to ra mi trng cnh tranh khng lnh mnh.
Do vy, nh nc, mt mt, cn phi xy dng nhng quy nh php l r rng,
minh bch iu tit cc hot ng PR v mt khc, phi to ra mt mi trng
php l thng thong to iu kin thun li cho cc DN hot ng PR.
3.2.1.3. Tng cng ph bin kin thc PR cho dn
Kt qu iu tra ca tc gi nu trong chng 2 cho thy nhn thc v PR ca
ngi dn ni chung v cc DN Vit Nam ni ring cn rt hn ch. Do vy, Nh
nc nn tng cng s dng cc phng tin truyn thng nh truyn hnh, bo
ch, i pht thanh ph bin kin thc v PR n ngi dn; tuyn truyn tc
dng, li ch ca PR i vi vic nng cao nng lc cnh tranh quc gia, nng lc
cnh tranh DN v nng lc cnh tranh cho sn phm ca DN. Bo, i, truyn hnh
l nhng knh thng tin hiu qu, c tc ng su rng v mnh m ti mi tng
lp cng chng.
3.2.1.4. T chc ving thm nc ngoi hay mi nhng nhn vt
quan trng n thm Vit Nam
on i biu Vit Nam do cu Th tng Phan Vn Khi dn u ving thm
M thng 6 nm 2005 to dng c s cho quan h lu di gia hai nc trong
th k th 21, y nhanh qu trnh bnh thng ha quan h gia Vit Nam v

51

Hoa K. Mng tin ca Bo a cu Boston ngy 17 thng 6 nm 2005 a tin:
Trong chuyn thm M, th tng Phan Vn Khi tm cch tng cng quan h
bun bn gia hai nc. Bo ny cn dn li cu B tng Ngoi giao Nguyn
Di Nin: Chuyn thm ca Th tng s to bc t ph trong quan h gia hai
nc, c bit trong lnh vc kinh t thng mi. R rng rng cc DN Vit Nam
c hng li rt nhiu t nhng chuyn ving thm ny ca cc v lnh o cp
cao ca chnh ph, do v th ca Vit Nam s c ct cnh sau nhng chuyn
ving thm, quan h gia hai nc c bit l quan h bun bn s c cng c
v pht trin. y l mt hot ng PR hiu qu nht.
Mt v d na phi k n l chuyn ving thm ca Bill Gates n Vit Nam vo
ngy 21 thng 4 nm 2006 theo li mi ca cu Th tng Phan Vn Khi lm
cho c phiu ca FPT ln mt cch chng mt. Mi ngy, gi mi c phiu tng
400-500 nghn ng. Cc cng ty chng khon cho hay lng tin vo th
trng c phiu ca FPT trong 2 tun sau chuyn thm ca Bill Gates tng gp
hng trm ln so vi cng k nm 2005. Gi tr giao dch ca th trng c phin
t 244 t ng, gp 20 ln vo gia nm 2005. Nh vy, chuyn thm ca nh t
ph, ch tch tp on Microsoft - Bill Gates v hnh gip nng cao nng lc
cnh tranh ca FPT.
T hai v d trn, chng ta thy rng hnh thc t chc ving thm nc ngoi hay
mi nhng nhn vt quan trng n thm Vit Nam l hnh thc PR v cng hiu
qu.
3.2.2. Nhm gii php vi m
3.2.2.1. Xy dng, cng c v bo v thng hiu cho cc
mt hng thng qua hot ng PR
xy dng thng hiu cho DN v hng ha ca DN, ngoi vic DN phi khng
ngng c gng nng cao cht lng v ci tin mu m sn phm, DN Vit Nam
cn phi bt u thm nhp th trng bng cc hot ng PR.
Trong qu trnh cnh tranh, khng phi thng hiu no xut hin nhiu trn bo
ch, truyn hnh, i pht thanh...l chin thng m thng hiu no c lng
khch hng mi chim c phn hn. V th thay v dn kinh ph vo cc chin
dch Qung co, cc DN nn s dng ngun kinh ph y mt cch hiu qu vo PR
vi cc hot ng nh: chm sc khch hng, t chc cc hi tho chuyn hay

52

cc hot ng x hi v mc ch cng ng. Nguyn tc chung cho bt k DN no
l: ng bao gi m chin dch Qung co khi cha khai thc ht cc kh nng ca
thng tin i chng. Vic xy dng thng hiu nht thit phi thng qua cc hot
ng PR trc, sau mi n Qung co.
Cc DN cn la chn cng c PR ph hp vi ngn sch ca DN v ph hp vi
mc ch ca DN. Gi d, vi vic tung sn phm mi ra th trng, cc DN nn
tranh th knh thng tin truyn thng, vit bi bo cung cp lng thng tin y
v DN v cc sn phm v dch v DN cung cp vi khch hng tim nng. T
chc cc s kin ln qung b cho thng hiu ca DN. Cng c hp bo, tr
li phng vn vi bo ch, truyn hnh v i pht thanh, pht biu trc cng
chng, vit bi ng ln cc bo v tp ch c ting, brochure, p phch, t ri...l
nhng cng c hu hiu DN c th vn dng xy dng thng hiu cho mnh.
Ring i vi vic gii quyt khng hong bo v danh ting cho thng hiu
ca DN, DN c th la chn cng c hp bo, pht biu trc cng chng, cp
nht thng tin c tnh cht hai chiu cho bo ch lm r s vic... Nhng vic
lm nh vy chc chn s gip DN bo v, to dng mt thng hiu mnh trong
tm tr ngi tiu dng.
3.2.2.2. Tng cng ng ti thng tin trn cc phng tin
truyn thng
Cc phng tin truyn thng lun l cng c hu hiu gip truyn ti kin thc
v DN v cc sn phm, dch v ca DN mt cch nhanh chng, chn thc v y
n mt s lng ln cng chng khng ch trong nc m cn nc ngoi.
Chnh v th m cc DN cn tn dng knh thng tin ny qung b hnh nh
DN v cc sn phm dch v ca DN. c th vn dng knh thng tin ny mt
cch c hiu qu, DN nn:
Kt bn vi gii truyn thng. Phi xy dng mi quan h tt vi gii truyn
thng v gii truyn thng c nh hng ln n vic truyn ti nhng thng tin c
li cho DN. Do , hy xy dng mi quan h vi nhng phng vin ch cht.
Sau thng xuyn duy tr mi quan h ny m bo h a thng tin tt v
DN ca mnh. Bo ch ng ngha vi vic t do ngn lun. Nhng DN no cng
c mi quan h tt, lu di bn vng vi gii truyn thng th DN s c a
tin nhiu hn v c bit l nhng tin c li. Qun tr truyn thng s gip DN xy

53

dng v tng cng hnh nh ca DN, qung b sn phm, dch v ca DN n
vi cc i tc v khch hng tim nng. lm c iu ny, DN cn:
C Lm quen vi vn phong v nhng cu chuyn, mu tin c a ln
bo, tp ch, i, tivi t xy dng nhng mu tin, bi bo hp dn v l th
thu ht s ch ca bo ch, i pht thanh v truyn hnh.
C Thng xuyn tip cn vi ban bin tp ca cc t bo a phng v
bo thng mi, cc b phn chuyn a tin ca i pht thanh, i truyn hnh.
Lun gip h trong vic ly thng tin v DN, c quan h tt vi cc phng vin
h lun sn sng vit bi v qung b cho DN.
C T chc nhng cuc tham quan DN cho gii truyn thng. Qua nhng
cuc tham quan ny, cc phng vin c hiu su hn v DN. n tip phng vin
nhit tnh, chu o to n tng tt v DN. Lun t ra sn sng hp tc
phng vin khng ngi tip xc vi DN.
Lm hp dn tin tc. Tin tc hp dn s thu ht c lng c gi ln, t
ting tm ca DN s c lan truyn rng ri, nh vy s rt c li cho DN trong
vic nng cao danh ting v xy dng uy tn ca DN i vi cng chng mc tiu.
Do , cc thng co bo ch, cc mu tin v cc bi bo phi c trnh by ngn
gn, sc tch, sng to, hp dn, chn tht v cha y nhng s kin ca DN.
Trnh dng thut ng chuyn mn trong cc bi vit, tr nhng bi ng trn bo
thng mi.
Bt k mt bi bo hay mt thng co bo ch no ca DN u phi cha 5 ch
W l:
+ Ai (WHO)? Ai s tin hnh hot ng?
+ V vn g (WHAT)? ? Ni dung ca bi bo, thng co bo ch.
+ Khi no (WHEN)? Bi bo hay thng co bo ch c vit khi no?
+ u (WHERE)? S kin xy ra u?
+ Ti sao (WHY)? Ti sao DN a ra thng co bo ch hoc vit bi bo?
T chc hp bo khi tin tc ca DN c khuynh hng to ra s quan tm ln
ca gii truyn thng. Tin tc c th l vic xy dng nh my mi ca DN
to thm cng n vic lm cho nhiu ngi, chng trnh bo v mi trng xanh-

54

sch - p ca DN v.v... DN cn chun b mt phng hp ring gii truyn
thng c th phng vn cc nhn vt quan trng, ch cht trong DN sau cuc hp
bo. T chc mt cuc hp bo cn c chun b k lng, mang tnh chuyn
nghip gy n tng cho cc phng vin bo ch v truyn hnh.
Thc hin cc cuc tr li phng vn trn bo ch, trn i pht thanh hay
truyn hnh qung b hnh nh ca DN, sn phm ca DN. La chn pht ngn
vin c kh nng din thuyt, c uy tn, c kin thc, t tin, c kh nng phn ng
nhanh, nhy vi mi tnh hung, cu hi kh t pha bo ch. Ngi pht ngn
vin ca DN l ngi i din cho b mt ca DN, do , khi xut hin trc cc
nh bo, phng vin i pht thanh v truyn hnh, cn n mc thch hp, trnh n
mc le lot, trnh ni t hoa m, khng r rng m nn dng t thng dng
mi ngi u hiu.
Gim st vic a tin. DN cn m bo chc chn rng vic a tin ln bo ch,
i pht thanh v truyn hnh v DN di mt hnh nh tch cc. DN cn theo di
tin tc trn phng tin truyn thng, theo di vic a tin, su tm v lu gi cc
tin, bi t bo ch, chng trnh t i pht thanh, bng video ca cc chng trnh
tivi hay ni dung ca chng trnh pht thanh truyn hnh. Cn c mt phng lu
gi thng tin trong DN DN c th gim st ngun truyn thng bn ngoi, kp
thi x l cc ngun tin gy nh hng xu n hnh nh ca DN, ngun tin khng
chnh thc v DN.
3.2.2.3. Tng cng t chc trin lm trong v ngoi nc nhm
khuych trng thng hiu cho hng Vit Nam
Trin lm trong nc v nc ngoi l c hi tt cc DN Vit Nam c th
chuyn ti thng ip ca DN mnh n cng chng trong v ngoi nc, trng
by sn phm ca DN, khuych trng thng hiu cho DN mnh. y l c hi
tt cho DN DN thuyt phc, thu phc khch hng, qung b v xy dng hnh
nh ca DN trong lng ngi tiu dng. Trin lm l hnh thc PR trc tip, thu
nhn thng tin hai chiu (pht v nhn) vi cng chng v v vy d gy n tng
v chim c cm tnh ca cng chng. DN no chim c v tr cao hn
trong tm tr cng chng th DN c li th cnh tranh hn so vi cc i th.
Tuy nhin, t chc mt cuc trin lm thnh cng, DN cn ch mt s im
sau:

55

- La chn a im thch hp ti trin lm - mt a im c th thu ht
c cc khch hng mc tiu ca DN trong cuc trin lm .
- B tr lng nhn vin va phi ti gian trin lm. Qu nhiu nhn vin
ti quy trng by sn phm s c th lm khch hng e ngi tham quan quy.
- Cc nhn vin c b tr ti cc quy trin lm phi c kh nng giao
tip, c hiu bit v DN v sn phm ca DN, c kh nng truyn ti thng tin n
cc i tc v khch hng ca DN mt cch lu lot h c th nm c thng
ip m DN mun truyn t.
- C gng tm ra cch thc thu ht s ch ca nhng ngi n xem
trin lm vo tham quan gian hng trng by sn phm ca DN nh: trang tr gian
hng hp dn vi nhiu mu sc sinh ng, cung cp dch v t vn min ph,
dng th sn phm min ph v.v...
3.2.2.4. Xy dng v Duy tr mi quan h tt vi lnh o B,
Ngnh - Mi nhng nhn vt quan trng (VIP) n thm DN
vo nhng dp c bit
DN nn tm cch thu ht s ng h ca lnh o cc B, Ngnh v Nh nc v h
l nhng ngi c nh hng rt ln n cng chng. Vic mi cc nhn vt quan
trng nh Ch tch/ph ch tch nc, Tng B th, B/th trng, cc v quan
chc cao cp... n thm DN vo nhng dp DN c nhng s kin ln nh n
nhn v trao Hun, Huy chng cho DN l mt dp quan trng thu ht s ch
ca cng chng v nhng i tc lm n quan trng ca DN. Nhng s kin nh
vy thng khin gii truyn thng ti DN nhiu hn. Gii truyn thng s
vit bi a tin v DN, t DN s c ting vang ln v hnh nh ca DN s c
qung b rng ri.
3.2.2.5. Xy dng vn ha doanh nghip (VHDN)
VHDN l gi tr ring ca tng DN c th hin thc th hu hnh nh nhng
vt: bo co, sn phm, bn gh, phim nh...; hoc cng ngh: my mc thit
b, nh xng...; hoc ngn ng: chuyn ci, khu hiu...; hoc cc chun mc
hnh vi: nghi thc, nghi l, lin hoan...; hoc cc nguyn tc, th tc... m mt DN
xy dng gn kt cc thnh vin ca DN; iu phi, kim sot hnh vi ca cc
c nhn; to ng lc lm vic; to li th cnh tranh tt nht trn th trng nh
VHDN to s khc bit ca DN i vi i th cnh tranh trn th trng. Mt DN

56

c i ng nhn vin tn tm, nhit tnh v gn b vi ngh s to nn mt hnh
nh p v DN trong mt cng chng. Mt gim c c mi quan h tt vi cc
nhn vin s khuyn khch cc nhn vin n lc ht mnh trong cng vic; mt DN
c trang phc c o s gy n tng p, kh qun i vi khch hng.... Do
vy, xy dng VHDN l mt hnh thc hot ng PR hiu qu.
3.2.2.6. Chm sc khch hng
Hot ng PR hiu qu l khi DN xy dng c mt ch chm sc khch
hng hiu qu. Uy tn ca DN cng ph thuc rt nhiu v vic ny. i vi bt k
DN no mun thnh cng, tn ch ca h cng l: Khch hng l thng .
Chnh v vy, cc DN cn hun luyn i ng nhn vin c mt phong cch v thi
phc v chuyn nghip, nhit tnh, ci m, tn tm vi khch v c gng khng
khch hng phn nn v bt c l do g. Cc nhn vin ca DN nn t s hi
lng ca khch hng ln lm mc tiu hng u ca h. y l vic lm rt quan
trng trong vic xy dng hnh nh p ca DN trong mt cng chng.
3.2.2.7. Pht trin trang web ring cho DN
Vi tc pht trin mt cch chng mt ca Internet v tc gia tng s ngi
truy cp Internet mt cch ng k th cc trang Web nhanh chng tr th mt
cng c hu dng qung b v DN cng nh cc sn phm v dch v m DN
cung cp. Nhiu DN Vit Nam cng lp trang web ring cho mnh. Tuy nhin,
h cha ch trng n hnh thc trnh by v mc cp nht thng tin cn tha
tht. Mt trang web t tiu chun l mt trang web c trnh by mt cch sng
to, hp dn, cha nhiu thng tin thuyt phc v DN DN c th thu ht s ch
ca cc i tc, cc khch hng mc tiu ca DN. Mt trang web chuyn nghip
c th gip DN ci thin hnh nh ca mnh, nng cao hiu qu giao tip vi khch
hng v li du n cho bt c ai (t khch hng, khch tham quan, phng vin,
i tc...) truy cp vo . to mt trang web hp dn v n tng, DN nn:
4 Thu thit k mt trang web chuyn nghip;
4 n gin ha tnh nng s dng ca trang web, gip ngi truy cp d s
dng;
4 Thng xuyn thay i hnh thc v cp nht trang web;

57

4 Thu thp kin ng gp, phn hi v trang web c nhng iu chnh
ph hp.
3.2.2.8. T chc o to v hun luyn i ng nhn vin lm
PR
Cc DN nn thnh lp mt phng chuyn trch v PR, t chc o to v hun
luyn i ng nhn vin lm PR chuyn nghip, nm vng cch thc vn dng cc
cng c PR mt cch linh hot v sng to ty vo tng tnh hung, s kin ca
DN. c c mt i ng nhn vin lm PR chuyn nghip, cc DN cn la
chn nhng nhn vin tm huyt, c lng say m vi cng vic PR, c kh nng
tip thu v bit cch vn dng sng to trong cng vic v ngh PR i hi nng
ng, kin thc rng v k nng giao tip tt: k nng ng x, k nng thuyt
trnh, t chc... C c mt i ng lm PR gii, DN s c li th cnh tranh hn
hn cc i th khc trn thng trng.

KT LUN
Khi Vit Nam ngy cng hi nhp su vo nn kinh t th gii th i hi cc DN
Vit Nam cng ngy cng phi nng cao nng lc cnh tranh c th tr vng
trc sc p cnh tranh gay gt ca hi nhp. thc s c ch ng vng chc
trn thng trng, ngoi vic khng ngng nng cao cht lng sn phm, ci
tin mu m cc DN Vit Nam cn phi bit cch tuyn truyn, qung b, khuych
trng sn phm ca DN, cung cp thng tin y v DN v sn phm ca DN
cho khch hng, to hnh nh p v DN trong mt khch hng, ginh c cm
tnh, lng tin v s ng h ca khch hng sn phm ca DN c khch hng
a chung, c kh nng nh bt cc sn phm cng loi ca cc i th cnh
tranh. lm c nh vy, PR l gii php thch hp nht.
PR ng vai tr l cu ni quan trng gia khch hng v DN, l phng tin
DN tip cn, gn gi vi khch hng v ngc li. Thng qua cc cng c PR,
khch hng c th hiu r v DN v sn phm ca DN. PR cung cp cc thng tin

58

ng s tht v DN, gip DN xut hin di con mt ca khch hng l mt DN
khng t v, khng phng i, khng ni qu nh qung co. Nu nh
qung co lm cho khch hng hoi nghi v sn phm th PR hon ton c th ly
c nim tin ca khch hng. Chnh v vy, PR l cng c hu hiu nht cho vic
xy dng thng hiu, c bit l xy dng thng hiu cho sn phm mi.
PR hot ng di nhiu hnh thc: vit thng co bo ch, vit bi ng trn cc
bo v tp ch, t chc s kin, ti tr cho cc chng trnh, xy dng phim gii
thiu v DN, tr li phng vn trn truyn hnh, t chc hp bo .
Vi lng chi ph b ra t hn QC nhiu ln song hiu qu m PR mang li ln
hn gp bi. iu ny s gp phn ng k vo vic h gi thnh sn phm ca
DN.
Vi thng hiu mnh, gi c phi chng, kh nng thu phc nhn tm ca cng
chng cao, chc chn DN v sn phm ca DN s c sc cnh tranh ln trn th
trng v DN s c ch ng vng chc trn thng trng.
C th ni, PR tuy xut hin Vit Nam mun hn nhiu so vi nhiu nc trn
th gii nhng gt hi c nhng thnh cng nht nh. Trong nhng nm gn
y, th trng PR lin tc pht trin v cc DN Vit Nam ngy cng nhn thc
c nhng li ch to ln m PR mang li cho DN mnh trong vic qung b,
khuych trng, xy dng v pht trin thng hiu; nng cao v th, nng lc
cnh tranh ca DN, nhm p ng yu cu hi nhp.
PH LC

) Ph lc 1: Mt s hnh nh hot ng PR ca cc DN Vit Nam

nh: 1.1: Gii giao hu Golf Toyota 2005 k nim 10 nm thnh lp Toyota

59

nh 1.2: Chng trnh truyn hnh ng ln nh Olympia pht sng trn
VTV3 do LG ti tr

nh 1.3: Chng trnh Sao mai im hn pht sng trc tip ti th 7 hng
tun trn VTV3 do Honda ti tr

nh 1.4 : Chng trnh truyn hnh Ti yu Vit Nam pht sng trn VTV3
do Honda ti tr

60

nh 1.5 : Poster ca gii Qun vt n nh ngh do Toyota t chc

nh 1.6 : Ca s Nam Khnh ht bi ht Innova trong l khai mc gii qun vt
n nh ngh

nh 1.7 : Hp bo Cuc thi sng to Robot Vit Nam 2006 do Toyota ti tr

61

nh 1.8: Cuc thi Robocon Vit Nam 2006 do Toyota ti tr

nh 1.9 : Chng trnh Toyota cng em hc an ton giao thng
do Toyota ti tr
) Ph lc 2: Phiu iu tra DN Vit Nam

Bng cu hi iu tra
Chng ti l nhm nghin cu khoa hc ca trng i hc Ngoi thng ang nghin
cu v PR mun tham kho kin ca qu ng /b v mt s ni dung sau. Xin qu
ng/b khoanh trn la chn ca mnh. Xin chn thnh cm n qu ng /b.

1. Tn cng ty:
2. Mt hng ang kinh doanh ca qu cng ty:
3. Cng ty ng/ b c thng xuyn vit bi ng trn bo hay tp ch gii thiu
v cng ty hay sn phm ca cng ty khng?

62

a. Thng xuyn
b. Thnh thong
c. Cha bao gi
4. Cng ty ng/ b c t chc cc bui hp bo vi gii bo ch, truyn thng
gii thiu v cng ty v sn phm ca cng ty hay khng?
a. Thng xuyn
b. Thnh thong
c. Khng bao gi
5. Cng ty ng/b c b phn chuyn cung cp thng tin v cng ty v sn
phm ca cng ty cho cc phng tin truyn thng khng?
a. C
b. Khng
6. Cng ty ng/ b c hay sp xp nhng bui ta m vi i pht thanh, i
truyn hnh hay gii bo ch khuych trng cng ty v sn phm ca
cng ty khng?
a. Thng xuyn
b. Thnh thong
c. Cha bao gi
7. Cng ty ng/ b c t chc mt th vin nh ca cng ty khng?
a. C
b. Khng
8. Cng ty ng/b c bin tp v xut bn tp ch ni b, cc hnh thc thng
tin ni b nh bo tng, tp san... v cng ty v sn phm ca cng ty
khng?
a. Thng xuyn
b. Thnh thong
c. Cha bao gi
9. Cng ty ng/b c xy dng bng hnh gii thiu v cng ty v trnh chiu
cho khch n tham quan cng ty khng?
a. C
b. Khng
10. Cng ty ng/b bao gi ti tr cho cc chng trnh ca nhc gy qu t
thin, cc s kin vn ha, th thao... khng?
a. C
b. Khng
11. Nu c, th mc ch ca vic ti tr l:
..........................................................................................................................................
12. Cng ty ng/b c t chc hoc tham gia vo cc cuc trin lm, trng by
sn phm khng?
Trong nc: a. Thng xuyn b. Thnh thong c. Cha bao gi
Ngoi nc: a. Thng xuyn b. Thnh thong c. Cha bao gi

13. Cng ty ng/b c cc hnh thc th hin Vn ha cng ty nh: logo, mu sc,
kiu ch, cch trang tr trn cc phng tin vn chuyn ca cng ty, ng phc
ca cng ty...khng?
a. C
b. Khng

63

14. Cng ty ng/b c t chc hi ngh khch hng khng?
a. Thng xuyn
b. Thnh thong
c. Cha bao gi
15. Cng ty ng/b c thc hin cc cuc thm d kin khch hng, nhu cu th
trng khng?
a. Thng xuyn
b. Thnh thong
c. Cha bao gi
16. Cng ty c quan h tt vi lnh o B, Ngnh, Nh nc khng?
a. C
b. Khng
17. Cng ty ng/b c mi cc nhn vt quan trng, cc i tc lm n, khch
nc ngoi... v tham quan cng ty hoc chi nhnh cng ty khng?
a. C
b. Khng
18. Cng ty ng/b c thu thp cc thng tin phn hi v cng ty va sn phm
ca cng ty rt kinh nghim khng?
a. Thng xuyn
b. Ch khi c bin c, khng hong xy ra trong cng ty
c. Khng bao gi
19. Qu cng ty c quan h v hp tc vi nhn vt ni ting (ca s, ngh s, din
vin in nh, cu th bng ...) khuych trng v qung co cho thng
hiu ca cng ty mnh khng?
a. C ---> tn nhn vt ni ting: ............
b. Khng
20. Xin ng/ b cho bit cng ty ng/b c nhng hot ng Quan h cng chng
no (xin lit k) :
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
21. Theo ng/ b, hot ng Quan h cng chng no gip nng cao nng lc
cnh tranh cho cng ty nht:
..........................................................................................................................................
DANH MC TI LIU THAM KHO
esce
e Ti liu ting Vit:
1. Chu Vn Cp, Nng cao sc cnh tranh ca nn kinh t nc ta
trong qu trnh hi nhp khu vc v quc t, NXB Chnh tr quc gia
2003
2. Dng Ngc Dng, Chin lc cnh tranh theo l thuyt Michael
E.Porter, NXB Tng hp TP. H Ch Minh 01/ 2006

64

3. K yu hi ngh khoa hc i hc Ngoi Thng. Nng cao nng
lc cnh tranh ca doanh nghip Vit nam p ng yu cu hi nhp
kinh t quc t - XB thng 9/2005
4. H Nam Giao Khnh, Quan h cng chng - ngi khc gi l
PR, NXB Thng k 2004
5. Hong Lan, Hot ng PR Vit Nam, tp ch Marketing ca Hi
Marketing Vit Nam s 16 nm 2005
6. Bch L, T chc s kin Nhu cu ca kinh t th trng, tp ch
Marketing ca Hi Marketing Vit Nam s 16 nm 2005
7. L Hong Qun, Nghip v qung co v tip th, NXB Khoa hc
v k thut 1999
8. Nguyn Thanh Tn, PR - gii php tip th hiu qu cho cc doanh
nghip Vit Nam, tp ch Marketing ca Hi Marketing Vit Nam s
16 nm 2005
9. i hc Ngoi Thng Gio trnh Marketing l thuyt NXB Gio
dc 2000
10. i hc Kinh t quc dn (2000), Cc gii php nng cao kh nng
cnh tranh ca doanh nghip cng nghip trong iu kin hi nhp,
ti cp b
11. T liu ni b ca cng ty Bitis 2005-2006
12. T liu ni b ca tp on Vinashin 2005-2006
13. T liu ni b ca LG Electronics 2002-2006
14. T liu ni b ca Toyota 2006
15. T liu ni b ca Ford 2006

e Ti liu dch:

65

16. Al Ries & Laura Ries, Qung co thoi v & PR ln ngi, NXB
Tr 2005 (ti liu dch)
17. Business Edge, Quan h cng chng - bin cng chng thnh fan
ca doanh nghip, NXB Tr 2006 (ti liu dch)
18. Frank Jefkins, Ph v b n PR, NXB Tr 2002 (ti liu dch)
19. Moi Ali, PR hiu qu NXB Tng hp TP. H Ch Minh 2005 (ti
liu dch)
20. Peter.G.H (1995), Kh nng cnh tranh ca nng nghip, lc lng
th trng v la chn chnh sch, Darmouth Publishing House

e Ti liu ting Anh:
21. Andy Green, Creativity in Publics Relations Chartered Institute of
Public Relations 2001
22. Dennis L. Wilcox and Phillip H.Ault and Warren K.Agree, Public
Relations Strategies and Tactics Longman 5
th
edition
23. Fraser P. Seitel, The practice of Public Relations Prentice-Hall
International, Inc. 1998
24. Joe Mullich, European Firms Seek Alliances for Global PR 1994
25. Philip Kotler and Amstrong, Principles of Marketing, 2000
26. Philip Kotler, Marketing Management Analysis, Planning,
Implementation and Control, Northweston University 1997
e Cc trang web:

27. www.prvietnam.com.vn
28. www.honda.com.vn
29. www.ford.com.vn
30. www.unilever.com

66

31. www.vneconomy.com.vn
32. www.rfa.org
33. www.bitis-vn.com
34. www.canon.com.vn
35. www.lge.com.vn
36. www.dantri.com.vn
37. www.toyota.com.vn
38. www.vietnamnet.vn
39. www.vinashin.com.vn
40. www.vietcombank.com.vn
41. www.vinasa.com
42. www.kinhdofood.com
43. www.minhlong.net.vn
44. www.thanhnien.com.vn
45. www.saigontimes.com.vn
46. www.tuoitre.com.vn
47. www.dddn.com.vn
48. www.news.thuonghieuviet.com
49. www.pg.com

(YRC) - Quan He Cong Chung Voi Viec Nang Cao Nang Luc Canh Tranh Cua Doanh Nghiep Viet Nam Trong Tien Trinh Hoi Nhap Kinh Te Quoc Te

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

(YRC) - Quan He Cong Chung Voi Viec Nang Cao Nang Luc Canh Tranh Cua Doanh Nghiep Viet Nam Trong Tien Trinh Hoi Nhap Kinh Te Quoc Te

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

B Gio dc v o to

Trng i hc Ngoi Thng

You might also like