P. 1
[YRC] Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ trò chơi điện tử

[YRC] Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ trò chơi điện tử

|Views: 4,761|Likes:
Được xuất bản bởiYRCFTU
Đề tài tham dự cuộc thi SVNCKH 2012 Đại học Ngoại thương YRC FTU
Đề tài tham dự cuộc thi SVNCKH 2012 Đại học Ngoại thương YRC FTU

More info:

Published by: YRCFTU on Sep 01, 2012
Bản quyền:Traditional Copyright: All rights reserved

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
See more
See less

01/21/2015

Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng là một chuỗi các hành
động mà thông qua đó người tiêu dùng thu thập, phân tích thông tin và đưa ra các
lựa chọn giữa các sản phẩm hoặc dịch vụ. Quá trình ra quyết định này bao gồm năm

12

giai đoạn cơ bản: (1) Nhận thức vấn đề; (2) Tìm kiếm thông tin; (3) Đánh giá các
lựa chọn; (4) Quyết định mua; (5) Hành vi sau mua. Tuy nhiên trong thực tế, người
tiêu dùng có thể bỏ qua hoặc làm ngược lại một số bước.

Bước 1: Nhn thc vn đề

Quá trình nhận thức vấn đề thực chất là sự nhận thức ra nhu cầu. Nhận thức về
nhu cầu của mỗi cá nhân được hình thành do có những tác động bên trong hoặc bên
ngoài. Mỗi khi một nhu cầu nào đó xuất hiện, các cá nhân luôn cần phải thỏa mãn
nó. Mức độ thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng được thể hiện rõ ràng trong Tháp
nhu cầu của Maslow [8]

(từ thấp đến cao gồm nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu
cầu tình cảm, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu tự thể hiện mình). Hơn nữa, có thể
lòng trung thành của người tiêu dùng sẽ lớn hơn nếu họ thoả mãn được những nhu
cầu ở cấp độ thấp hơn.

Bước 2: Tìm kiếm thông tin

Quá trình tìm kiếm thông tin sẽ xuất hiện ngay sau khi nhu cầu xuất hiện.
Cường độ của việc tìm kiếm thông tin nhiều hay ít tuỳ thuộc vào: sức mạnh của sự
thôi thúc, khối lượng thông tin mà người mua có sẵn ban đầu, khả năng dễ kiếm
được những thông tin bổ sung, mức độ coi trọng và mức độ thoả mãn với sự tìm
kiếm. Người tiêu dùng tìm kiếm thông tin thông qua nhiều nguồn khác nhau, tùy
thuộc vào điều kiện khả năng của họ. Bốn nguồn thông tin tác động lên người tiêu
dùng gồm có:

+ Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.
+ Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì,

triển lãm.

+ Nguồn thông tin phổ thông: Được đăng tải trên các phương tiện thông tin đại
chúng hoặc do tổ chức nghiên cứu thị trường công bố.
+ Nguồn thông tin kinh nghiệm thực tế: Có được từ việc người tiêu dùng trực

tiếp sử dụng sản phẩm.

Số lượng tương đối và ảnh hưởng của những nguồn thông tin này thay đổi tuỳ
theo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua. Nói chung, người tiêu dùng nhận

8

Abraham Maslow, A Theory of Human Motivation, 1943

13

được nhiều thông tin nhất về sản phẩm từ những nguồn thông tin thương mại, nghĩa
là những nguồn thông tin mà người làm Marketing khống chế. Tuy nhiên, những
nguồn thông tin cá nhân lại là những nguồn tác động mạnh nhất đến quyết định mua
hàng của họ.

Bước 3: Đánh giá các phương án

Ở giai đoạn này người tiêu dùng đã có đủ những thông tin cần thiết để đánh
giá các phương án khác nhau trong việc lựa chọn sản phẩm. Bước đánh giá phương
án này diễn ra không hề đơn giản và ở mỗi người tiêu dùng lại có sự khác biệt. Tuy
nhiên hành vi đánh giá này của người tiêu dùng có một điểm chung, đó là dựa trên
những cơ sở về ý thức và hợp lý: Họ xem các sản phẩm như một tập hợp các thuộc
tính với khả năng đem lại mức thỏa mãn khác nhau, và sẽ chọn sản phẩm nào mà họ
cho là đem lại mức thỏa mãn cao nhất tính trên một đồng tiền họ bỏ ra.

Bước 4 : Quyết định mua hàng:

Sau khi đã lựa chọn được sản phẩm phù hợp nhất với nhu cầu và mong muốn
của mình, người tiêu dùng sẽ ra quyết định mua. Quyết định mua thường bị ảnh
hưởng bởi đặc điểm của sản phẩm và những khích lệ của người bán tại điểm mua.
Có ba yếu tố có thể ảnh hưởng đến hành động mua, đó là nơi mua hàng, hình thức
thanh toán và sự hiện hữu của sản phẩm được lựa chọn.
Sau bước đánh giá các phương án, người tiêu dùng đã hình thành ý định mua
sản phẩm mang nhãn hiệu nào đó. Tuy nhiên có những yếu tố có thể ảnh hưởng đến
quyết định mua cuối cùng, đó là thái độ của những người khác và những yếu tố tình
huống bất ngờ.

Bưóc 5: Hành vi sau mua

Hành vi sau mua là bước cuối cùng của quá trình ra quyết định mua của người
tiêu dùng. Hành vi sau mua được thể hiện trước tiên ở thái độ của người tiêu dùng
sau khi sử dụng sản phẩm: Hài lòng hoặc không hài lòng
Thái độ hài lòng của người tiêu dùng với sản phẩm thường biểu hiện khá đơn
giản, họ sẽ cảm thấy gắn bó hơn với sản phẩm đó, hoặc giới thiệu cho bạn bè, người
thân. Tuy nhiên, thái độ không hài lòng lại biểu hiện phức tạp hơn: Có thể chỉ là
cảm giác bực bội khi không nhu cầu của họ không được đáp ứng một cách tốt nhất,

14

kể lại kinh nghiệm với bạn bè, người thân kèm theo lời khuyên nên tránh xa sản
phẩm hoặc họ có thể thể hiện thái độ không hài lòng bằng các hành động vứt bỏ hay
đem trả lại sản phẩm đó, thậm chí người tiêu dùng còn có thể kiện các nhà sản xuất
khi họ cho rằng sản phẩm đã gây ra thiệt hại đáng kể cho mình.

You're Reading a Free Preview

Tải về
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->