B GIO DC V O TO TRNG I HC CNG NGH SI GN KHOA QUN TR KINH DOANH

TI NGHIN CU

XY DNG CHIN LC CHO CNG TY KINH GIAI ON 2010-2015

GVHD: ThS. V TIN LONG SVTH : NHM 13 1. H TRUNG TRC 2. TH KIM XUYN KD207.1 KD207.2

THNG 12 NM 2010

Trang 1

MC LC
CHNG I 1. 2. 3. 4. 5. I. 1 2. 3. 4. 5. II. 1. 2. 3. 3.1 3.2 4. 5. TNG QUAN V CNG TY Lch s hnh thnh.................................................................................5 Lnh vc kinh doanh..............................................................................6 Chin lc pht trin v u t..............................................................7 Tm nhn (ngnh thc phm).................................................................7 S mnh.................................................................................................7 PHN TCH MI TRNG Cc yu t kinh t.............................................................................9 Cc nhn t vn ha - x hi v dn s...........................................10 Cc yu t chnh tr - php lut.......................................................11 Yu t cng ngh............................................................................11 Yu t mi trng t nhin.............................................................12 Phn tch mi trng vi m..................................................................13 Ngi cung cp...............................................................................13 Sn phm thay th...........................................................................16 Ngi mua......................................................................................16 Cng ty c phn bnh ko thc phm Kinh min Bc...............17 Cng ty c phn Kinh ................................................................18 i th tim n mi........................................................................19 i th cnh tranh...........................................................................20 Phn tch mi trng v m....................................................................9

CHNG II

III. Ma trn nh gi yu t tc ng bn ngoi (EFE)............................................25 IV. Ma trn hnh nh cnh tranh..............................................................................26 V. 1. 1.1 1.2 1.3 1.4 2. PHN TCH MI TRNG NI B...................................................27 Hot ng nhn s...............................................................................27 C cu lao ng..............................................................................27 Chnh sch vi ngi lao ng.......................................................28 Chnh sch tuyn dng v o to...................................................28 Chnh sch lng thng, phc li.................................................29 Hot ng Marketing...........................................................................29 Trang 2

2.1 2.2 2.3 2.4 3. 3.1 3.2 3.3 4. 5. 6. 7.

Sn phm (product).........................................................................29 Phn phi (Place)............................................................................30 Chiu th (Promotion).....................................................................31 Gi c (Price)..................................................................................32 Hot ng kim tra cht lng.............................................................32 H thng qun tr cht lng ang p dng....................................32 B phn kim tra cht lng sn phm...........................................32 Vn v v sinh an ton thc phm..............................................32 Hot ng R&D...................................................................................34 H thng thng tin...............................................................................35 Hot ng ti chnh..............................................................................35 Ma trn ni b......................................................................................39 XY DNG CHIN LC CNG TY GIAI ON 2010-

CHNG III 2015 I. II. III.

Ma trn SWOT.....................................................................................40 Ma trn GE..........................................................................................41 Chin lc giai on 2010-2015..........................................................42

Trang 3

LI M U Nn kinh t Vit Nam ang trn pht trin vi tc kh nhanh. Giai on gn y khi Vit Nam gia nhp vo WTO, th trng trong nc c nhng thay i. Doanh nghip trong nc va c nhng c hi mi ng thi cng vp phi nhiu kh khn trn bc ng hi nhp. i sng ngi dn ngy cng pht trin ko theo , nhu cu ca ngi cng ngy cng cao. Ngi dn ch trng hn v vn v sinh an ton thc phm, nhim mi trng. Th trng bnh ko hin nay l mt th trng c tim nng pht trin mnh m. Xu hng v th hiu ngi dn cng thay i nhiu. Nm bt c nhng vn trn, sau 17 nm thnh lp Kinh dn dn khng nh v th mnh trn th trng. Phc v ti a nhu cu ngy cng a dng ca khch hng. T nhng tim nng ca th trng v nhng tm hiu ca nhm, chng ti quyt nh nghin cu xy dng chin lc trong giai on 2010 - 2015 cho Kinhdo Food ca tp on Kinh .

Trang 4

CHNG I. TNG QUAN V CNG TY 1. Lch s hnh thnh Tr s chnh: 141 Nguyn Du, Bn Thnh, Qun 1, Tp. H Ch Minh, Vit Nam Tel.: (84) (8) 38270838 Fax: (84) (8) 38270839 Email: info@kinhdo.vn Website: www.kinhdo.vn Tin thn l Cng ty TNHH Xy dng v Ch bin thc phm Kinh , c thnh lp nm 1993. Nm 1994, Kinh tng vn iu l ln 14 t ng. Nm 1999, Kinh tng vn iu l ln 40 t ng, thnh lp TTTM

Savico - Kinh ti Qun 1, nh du mt bc pht trin mi ca Kinh sang cc lnh vc kinh doanh khc ngoi bnh ko. Nm 2000, Kinh tng vn iu l ln 51 t ng, m rng din tch Thng 9/2002, chuyn thnh Cng ty C phn Kinh c thnh lp nh xng ln hn 40.000m2. vi vn iu l 150 t ng, trong Cng ty TNHH Xy dng v Ch bin thc phm Kinh gp 50 t ng. Ngy 18/11/2005 Kinh nim yt v giao dch c phiu ti HaSTC. VL n cui thng 3/2009 l 571.148.760.000 ng.

Tri qua 17 nm hnh thnh v pht trin, n nay Kinh tr thnh mt h thng cc cng ty trong ngnh thc phm gm: bnh ko, nc gii kht, kem v cc sn phm t Sa. nh hng chin lc pht trin ca Kinh l Tp on Thc phm hng u Vit Nam v hng ti mt Tp on a ngnh: Thc phm, Bn l, a c, Ti chnh nhm m bo s pht trin bn vng trong tng lai. Th trng xut khu ca Kinh pht trin rng khp qua 35 nc, c bit chinh phc cc khch hng kh tnh nht nh Nht, M, Php, c, Singapore... Vi phng chm ngnh thc phm lm nn tng cho s pht trin, trong nhng nm qua, Kinh lin tc u t i mi cng ngh hin i, thc hin cc Trang 5

chin lc sp nhp, lin doanh lin kt v hp tc nh mua li nh my kem Wall t tp on Unilever, mua li Tribeco, Vinabico, u t vo Nutifood, Eximbank... Song song , vi vic nh hng pht trin tr thnh mt tp on a ngnh, Kinh cng m rng sang nhiu lnh vc khc nh u t kinh doanh bt ng sn, ti chnh v pht trin h thng bn l. Theo , cc lnh vc c mi tng quan h tr cho nhau, Cng ty m gi vai tr chuyn v u t ti chnh, cc cng ty con hot ng theo tng lnh vc vi cc ngnh ngh c th theo hng pht trin chung ca Tp on. 1. Lnh vc kinh doanh Hot ng trn 4 lnh vc: thc phm, bn l, a c, u t ti chnh [ [ [ C th trong cc lnh vc sau: Ch bin nng sn thc phm. Sn xut bnh ko, nc ung tinh khit Mua bn nng sn thc phm, cng ngh phm, vi si, hng may mc,

v nc p tri. giy dp, ti xch, ng h, mt knh, m phm, kim kh in my, in lnh, th cng m ngh, dng c hc tp v ging dy, vn phng phm, kim kh in my, in lnh, th cng m ngh, dng c hc tp v ging dy, vn phng phm, vt t ngnh nh, rau qu ti sng. [ Mua bn hng in t - in gia dng, vt liu xy dng, lng thc, thc phm (khng kinh doanh nng sn thc phm ti tr s), thc phm cng nghip, ha m phm, chi (tr chi c hi cho gio dc nhn cch, sc khe ca tr em, nh hng n an ninh trt t v an ton x hi), gia dng my n p, thit b ph tng. [ [ [ [ [ [ [ [ Dch v ra xe v gi xe. Cho thu mt bng quy hng. Xy dng cng trnh dn dng, cng nghip. Dch v qun l bt ng sn. Nh hng n ung. Dch v lu tr: khch sn T vn u t (tr t vn ti chnh k ton) Kinh doanh bt ng sn. Trang 6

1. Chin lc pht trin v u t a dng ha sn phm, to nhiu sn phm ch lc c gi tr dinh dng cao, khu v mi l. m bo tc tng trng doanh thu hng nm t 20% n 30%, n

nm 2010 doanh thu t 3000 t (xut khu t 30 triu USD). Bn cnh vic pht trin ngnh hng ch lc l ch bin thc phm,

cng ty s pht trin sang cc lnh vc khc nh xy dng, u t ti chnh. Hin i ha qun l, tng cng ng dng cng ngh thng tin v thu

ht nhn ti, nng cao hiu qu p dng qun l cht lng theo tiu chun ISO, HACCP Pht trin thng hiu Kinh thnh thng hiu mnh khng ch trong nc m cn trn th trng quc t. 1. Tm nhn (ngnh thc phm)

Hng v cho cuc sng

2. S mnh i vi ngi tiu dng: l tao ra nhng sn phm ph hp, tin dng bao gm cc loi thc phm thng dng, thit yu, cc sn phm b sung v ung. Chng ti cung cp cc thc phm an ton, thm ngon, dinh dng, tin li v c o cho tt c mi ngi lun gi v tr tin phong trn th trng thc phm. i vi c ng: khng ch dng vic mang li mc li nhun ti a

trong di hn m cn thc hin tt vic qun l ri ro t lm cho c ng an tm vi nhng khon u t ca h. i vi i tc: to ra nhng gi tr bn vng cho tt c cc thnh vin

trong chui cung ng bng cch m bo mt mc li nhun hp l thng qua cc sn phm, dch v y tnh sng to. Khng ch p ng ng xu hng tiu dng m cn tha mn c mong c ca khch hng. i vi nhn vin: lun m mm v to mi iu kin tha mn cc

nhu cu v k vng trong cng vic nhm pht huy tnh sng to, s ton tm v lng nhit huyt ca nhn vin. V vy Kinh Do Food lun c mt i ng nhn vin nng ng, sng to, trung thnh, c kh nng thch nghi cao v ng tin cy. Trang 7

Vi cng ng: gp phn pht trin v h tr cng ng, ch ng to

ra ng thi mong mun c tham gia v ng gp cho nhng chng trnh hng n cng ng v x hi.

Trang 8

CHNG II. PHN TCH MI TRNG I. Phn tch mi trng v m 1. Cc yu t kinh t Vit Nam l mt quc gia c tc tng trng kinh t kh cao, ko theo l c s h tng, thu nhp ca ngi dn ngy cng c ci thin v tng ln. Cui nm 2007 Vit Nam gia nhp vo WTO, s kin ny nh du nhiu thay i trong nc, nn kinh t pht trin mnh m tuy nhin cng v th m t nc c nhiu s bin ng theo nn kinh t th gii. Cng nh vo nn kinh t ang tng trng dn n thu nhp bnh qun ca ngi dn tng kh cao trong thi gian gn y. iu ny l mt thun li ln c cc ngnh tiu dng ni chung v bnh ko ni ring. c bit l Kinh , doanh nghip c t trng th phn ln trn th trng. Sau cuc khng hong kinh t 2007-2008. Mc d hi phc nhng h qu vn cn. Theo thng k ca ADB, CPI ca 6 thng u nm (2010) tng 8,75% so vi cng k 2009 lm pht c kh nng tng cao (8,5% - ADB) gy nh hng n nn kinh t. Hin nay, li sut cho vay l 13% / nm, t gi VND/USD tng (19.500 VND/USD). Trc tnh hnh t gi trong nc bin ng phc tp thm thm na l s mt gi ca ng ni t lm cho tnh hnh nhp khu gp nhiu kh khn. Trang 9

Vit Nam ang xy dng v pht trin mt nn kinh t m, hi nhp vi khu vc v th gii, c th gia nhp AFTA, WTO, y va l c hi va l thch thc i vi Kinh . Thm vo vic hp tc lin doanh lin kt vi tp on thc phm hng u th gii l Cadbury Schweppes cng l mt li th ca Kinh . Cng vi li th Kinh cn phi i mt vi nhiu thch thc ln, cc doanh nghip, tp on ln trn th gii u t vo Vit Nam, mc cnh tranh ngy cng ln. Bn cnh nhng c hi, cng ty Kinh ang phi i mt vi nhng thch thc rt ln. Cuc khng hong suy thoi kinh t th gii bt u t nm 2008 v ko di n 2009, khin hot ng ca cc doanh nghip trong nc gp nhiu kh khn. Sc mua st gim do thu nhp ca i a s ngi dn chng li trong khi gi cc mt hng thit yu tng cao. Cc nhn t ny khin ngi tiu dng cn nhc k lng hn trc khi mua. 2. Cc nhn t vn ha - x hi v dn s Dn s c nc ti thi im nm 2009 l 85,789 triu ngi - ng th 3 khu vc ng Nam A. Vit nam c coi l quc gia y tim nng v hp dn trong lnh vc hng tiu dng v bn l. Theo d bo ca cng ty T chc v iu phi IBA (GHM) d bo, sn lng bnh ko Vit Nam n 2012 s t khong 706.000 tn, tng doanh thu ngnh t 27.000 t ng. Dn s vi quy m ln, c cu dn s tr, t l dn c thnh th tng kh cng khin cho Vit Nam tr thnh mt th trng tim nng v tiu th hng lng thc thc phm trong c bnh ko. D kin tng trng v doanh s nm 2011 l 10%, cao hn so vi con s 5,43% v 6,12% ca nm 2009 v 2010. Tuy nhin vn c mt vn l lng bnh bnh qun ngi dn dng trn nm kh thp. iu ny l kh khn ln cho doanh nghip. Khi nn kinh t ca ngi dn pht trin th ngi dn s c nhng nhu cu cao hn v khc nhau, nhu cu th hiu ca khch hng ngy cng a dng. Bn cnh ngay c th hiu ca mi nhn khu trong gia nh cng khc nhau. V c tui khc nhau, s thch khc nhau. Gii tr chung theo xu hng mi v chn kiu cch ring cho mnh, t chu nh hng ca ngi ln.

Trang 10

Mc sng ngi dn ngy cng cao, do mi ngi quan tm nhiu hn n nhng tiu chun an ton thc phm, mc cht lng, v sinh ca sn phm, c bit l thc phm. Ngi dn dn c xu hng s dng sn phm ca thin nhin, tt cho sc khe. 3. Cc yu t chnh tr - pht lut Mi trng chnh tr ca Vit Nam kh n nh so vi cc nc trong khu vc, h thng php lut ngy cng c hon thin to iu kin thun li cho cc doanh nghip kinh doanh. c bit hin nay nh nc a ra nhiu h thng lut khc nhau kim sot cc vn v v sinh an ton thc phm. m bo cc sn phm khng cha nhng cht gy hi cng nh co nguy c xu cho con ngi. Bn cnh nh nc v ngi dn cn quan tm nhiu n vn v mi trng, nc thi Ngoi ra h thng lut ca nc ta cn rt phc tp, chng cho ln nhau. Cc b lut khng r rng to nhiu l hng, t lm cho doanh nghip li dng lch lut. iu ny l mt bt li ln cho cc doanh nghip lm n, kinh doanh ng hong. 4. Yu t cng ngh Xu hng nghin cu v ng dng khoa hc cng ngh pht trin, c bit l ng dng t ng ha trong sn xut, nht l i vi cc cng ty bnh ko, cht lng v v sinh an ton thc phm c t ln hng u. Hin nay trn th trng c nhiu loi cng ngh, k thut khc nhau. y l thun li ln cho doanh nghip c th chn cho mnh loi cng ngh mnh cn. Cng ngh ngoi vic c th sn xut nhanh vi quy m ln m n cn gp phn lm sn phm t tiu chun vi chnh xc cao, lm cho sn phm tt hn, mu m a dng. Tit kim chi ph trong sn xut. Ngoi nhng cng ngh ng dng trong sn xut cn c cng ngh ca cng ngh thng tin hin nay pht trin rt mnh m v gip ch cho doanh nghip rt nhiu. p dng cng ngh thng tin c th kim sot, vn hnh my mc t xa vi chnh xc cao, nhanh chng. L phng tin mnh m trong vic lin lc t bit l thi i hin nay, qung co online, thng mi in t cc k pht trin.

Trang 11

V vy, Kinh ang s hu nhng dy chuyn sn xut bnh ko hin i nht ti Vit nam, trong c nhiu dy chuyn thuc loi hin i nht khu vc Chu . Ton b my mc thit b c trang b mi 100% mi dy chuyn sn xut tng dng sn phm l s kt hp ti u cc my mc hin i c xut x t nhiu nc khc nhau. V dy chuyn my mc, trang thit b hin i lun thay i, chnh v vy, doanh nghip no nm bt c cng ngh, doanh nghip s chim u th cnh tranh. 5. Yu t mi trng t nhin Vit Nam l quc gia c kh hu rt a dng, c 3 min vi kh hu khc nhau. iu ny t nhiu cng nh hng n sn phm sn xut ra. Ngoi ra cn nh hng n vic d tr nguyn liu lm nn sn phm. Tuy nhin v kh hu, th nhng a dng nn c th tm thy ngun nguyn liu khp ni nh khoai m, ma, khoai mn, sen... Tm li: cc yu t v mt v m tc ng rt a dng n Kinh c th phn ra nh sau: Yu t tch cc: Nn kinh t ang trn phc hi v pht trin; c nn chnh tr n nh; h thng php lut ang ngy cng tht cht gip cho doanh nghip kim sot vn hng nhi, gi, km cht lng; cng ngh sn xut ngy cng a dng, gp phn to ra sn phm ngy cng tt hn v t tn km chi ph; Kh hu t nhin a dng ngi dn d dng sn xut ra nguyn liu m cng ty cn; dn s ng, c cu dn s tr. Yu t hn ch: Nn kinh t gp nhiu bin ng c bit l t gi hi oi, mt gi ng ni t, t l lm pht co xu hng tng; hng gi, hng km cht lng trn ngp trn th trng; t l bnh ngi dn dng mc thp. II. Phn tch mi trng vi m 1. Ngi cung cp 1.1 Cc loi nguyn liu Sn phm ca Kinh rt a dng, v nguyn liu ch yu lm cc loi bnh ny l: Bt, trng, sa, ng, du n, b shortening Trang 12

c bit Kinh cn sn xut bnh trung thu v nguyn liu lm loi bnh ny l: bt m Trung Quc SPIII, bt np, ng knh trng c bit, trng vt mui, nc ct da, ht sen, tr xanh, khoai mn, u xanh 1.2 Ngun cung cp Cc loi nguyn liu c bn nh ng, trng, bt c mua trong nc theo phng thc u thu chn gi. Cc loi ph gia nh du, mui, hng liu hu ht c mua t cc doanh nghip trong nc. Cc cng ty cung cp nguyn vt liu cho Kinh :

1.3 Thun li ca Kinh t nh cung cp Hu ht cc vt liu c bn c Kinh s dng u c mt Vit Nam, do gi thnh cng r, gim chi ph vn chuyn, nguyn liu ng tin cy v bit c ngun gc, xut s. Kinh c th tit kim c chi ph trong vic mua nguyn vt liu. Ring i vi bnh trung thu cn loi bt m Trung Quc SPIII, tuy nhin nh nc li c thu sut u i cho vic nhp khu loi nguyn liu ny. Chnh v vy cng lm gim chi ph ng k. Cc loi gia v khc th hin trn th trng c bn rng ri, vi gi c rt cnh tranh, v cht lng ng tin cy. Trang 13

1.4 Kh khn ca Kinh t ngun cung cp Nhng nm gn y dch, bnh trn lan, lm nh hng n u vo nguyn vt liu ca Kinh . c bit l trng, trng l mt trong nhng loi nguyn liu chnh lm bnh nhng thi gian qua dch cm gia cm (H5N1) lm Kinh gp khng t kh khn trong vic la chn nh cung cp. Cc loi nguyn vt liu ny ch tn kho trong ngn hn nn vic Kinh ch ng trong ngun cung l thp. ng thi cng tn nhiu chi ph c th p ng nhu cu th trng. T nm 2007 n nay, vi s nh hng ca lm pht, gi c khng ngng bin ng v tng ln. Trong khi nguyn vt liu chim 65% - 75% gi thnh sn phm. Cng vi s cnh tranh ca cc i th Kinh khng th tng gi thnh sn phm. Chnh v hai yu t ny lm cho li nhun ca Kinh gim ng k. Sn lng tn kho la m 2010-2011:

Sn lng ng sn xut ni a 2009 - 2010

Trang 14

1.5 Ngun cung v lao ng Ngun lao ng trong x hi c s dch chuyn ln. T nng nghip sang cng nghip, dch v. T ngnh ny sang ngng khc. iu ny nh hng n vic n nh lng lao ng cho daonh nghip. Kinh c chnh sch tuyn dng nhiu trnh khc nhau. Lm phong ph, v p ng nhu cu trong cng vic. Chnh v th m ngun cung v lao ng ca Kinh khng b gii hn trong mt trnh . To lc cung mnh. Ngoi ra th Kinh cn c nhng chnh sch, khuyn khch, c ch lng thng, bo him, phc li, gip u i cng nhn, chnh sch thu ht nhn ti. to ng lc, li ko lao ng tham gia vo Kinh . Sau khi tuyn dng Kinh u o to li, ngi lao ng nm bt c chuyn mn, to nn ngun lao ng cht lng phc v cho qu trnh sn xut. 1.6 Kinh vi nh cung cp Vi v tr l Tp on thc phm hng u Vit Nam, Kinh lun hp tc vi cc nh cung cp c trong nc v ngoi nc c uy tn khai thc cc ngun nguyn vt liu cht lng tt c uy tn v ng tin cy trong ngnh nh Vinamilk, du n Tng An v c xc nhn ngun gc r rng bi cc c quan chc nng. Kinh lun lun nh gi cao cc nh cung cp, nhng i tc c trch nhim, sng to, i mi, v lin tc nng cao cht lng nguyn vt liu v duy tr gi c cnh

Trang 15

tranh trn th trng. Vi n lc s to ra v duy tr s hp tc c li v di hn (win win). 1. Sn phm thay th Thc phm khng phi l mt ngnh c th vi th trng rt a dng, v vy vic xut hin nhng sn phm thay th l vic Kinh kh trnh khi. Trong xu hng tiu dng hin nay, khch hng thng c mong mun tiu dng cc sn phm bnh ko dinh dng. Thay v h c th s dng bnh Crasker mm AFC (cha canxi, vitamin D, DHA) vi nhu cu cung cp dinh dng cn thit cho s pht trin ca c th v tr no. Tuy nhin, i vi ngi n king hay mc bnh tiu ng th h cng c th n bnh Yelo khng ng thay v n cc loi bnh c ng khc khng tt cho c th. Hoc i vi mt ph n mang thai th n bnh khng ch tha mn nhu cu n ung m h mong mun mt loi bnh tt cho c m v con th c th n bnh Mumsure ca Bibica.. i vi nhng sn phm nc ung, Kinh thc s chu nh hng cnh tranh t cc i th chuyn kinh doanh nc ung nh Pepsico, Cocacolanhng i th ny c c th phn nht nh. Chnh v vy vic khch hng c nhng quyt nh thay i sn phm l rt c th. Ngoi ra nu nh c thi gian th hu ht mi ngi u mong mun c thng thc nhng sn phm t nhin nh 1 ly nc cam vt t lm s c thch hn nhng loi thc ung ng chai khc. Xt cho cng, i vi ngnh thc phm ni chung v cng ty Kinh ni ring th Kinh lun tm cch a dng cc loi sn phm ca mnh c th p ng c nhng nhu cu ca tng khch hng, mong mun mang n cho khch hng nhng sn phm tt nht cho sc kho ngi tiu dng. 2. Ngi mua Vi s dn hn 86 triu ngi th th trng tiu th bnh ko Vit Nam l mt th trng y tim nng vi khng ch nhng doanh nghip kinh doanh bnh ko trong nc m ngay c nhng doanh nghip nc ngoi. c bit n nh mt thng hiu uy tn v cht lng, Kinh chim 28% th phn th trng tiu th bnh ko trong nc. i tng khch hng l a dng v Kinh khng ngng pht trin Trang 16

nhng dng sn phm ca mnh nhm p ng c hu ht cc phn khc th trng v khng nh v th ca mnh trong ngnh. Th trng khch hng ca Kinh c to nn bi s gp phn ca cng ty c phn bnh ko thc phm Kinh min Bc (NKD) v cng ty Kinh (KDC) 3.1 Cng ty c phn bnh ko thc phm Kinh min Bc Vi thun li l s h tr t cng ty m, thng hiu v cht lng sn phm ca NKD c sn xut theo sn phm ca KDC. Chnh v vy nim tin ca khch hng vo biu tng Vng min chnh l thun li rt ln cho NKD. NKD c h thng phn phi tri khp 28 tnh thnh min Bc (tnh t H Tnh tr ra) vi 41 nh phn phi v hn 20.000 ca hng bn l. Khch hng ca NKD rt a dng, t khch hng vi nhng nhu cu bnh dn n nhng khch hng cao cp. i vi sn phm bnh m cng nghip th y l mt trong nhng sn phm c khch hng c bit a thch trong th trng min Bc, vi dy chuyn sn xut hot ng ht cng sut nhng vn khng p ng ht nhu cu ca khch hng. i vi dy chuyn sn xut sn phm bnh snack th khch hng hu ht l thanh thiu nin, tr em v ngay c nhng ngi i lm. Vi sn phm ny th li th v gi c (Kinh c nh my sn xut ti Hng Yn) lm cho th trng bnh snack ti khu vc ny nghing hn v Kinh . Sn phm bnh trung thu l mt sn phm mang tnh cht thi v tuy nhin i vi cng ty doanh thu ca n chim t trng ln nht trong 1 nm. Bnh trung thu c dng trong dp tt trung thu v thng c dng lm qu biu tng. Chnh v l do m khch hng tim nng ca sn phm ny l cc doanh nghip, t chc mua v dng lm qu cho cc nhn vin ca mnh. Ngoi ra, bnh trung thu cn dng thng thc cng vi ngi thn nn cc khch hng c nhn cng chim mt phn. Tuy y ch l nhu cu thi v nhng ngi tiu dng mua sn phm trong giai on ny l rt cao. Tnh ti nm 2010 th trng bnh ko ca Kinh chim 30% th trng bnh ko min Bc. 3.2 Cng ty c phn Kinh c bit n l 1 trong 5 thng hiu ni ting nht Vit Nam vi v tr th 4 cng vi Nokia, Sony, Omo v Honda. Vi th phn chim 28% th trng bnh ko Vit Trang 17

Nam v doanh thu hng nm tng u 20% th Kinh ghi c n tng tt kh su m trong tm tr khch hng v cht lng v cung cch phc v. Cng ty phn u tho mn nhu cu ca mi i tng khch hng trong mi phn khc th trng. Bnh trung thu l mt trong nhng sn phm Kinh gi vng c ch ng trong mt thi gian di. Trong nhiu nm qua KDC lun gi vng c v th ca mnh vi th phn tuyt i chim 75% th trng. c nh v l mt sn phm cao cp nn khch hng tm n Kinh hu ht l nhn vin vn phng mua biu v cc doanh nghip mua tng thng cho nhn vic ca mnh. Vi dy chuyn sn xut bnh Cracker v Cupcake m nh my Kinh Bnh Dng va a vo hot ng nng nng sut sn xut ngnh hng bnh Cracker ln 75 tn mi ngy v ngnh hng Cake tng ln 6 triu sn phm mi ngy. y l mt trong nhng li th gip cng ty khng b l nhng c hi kinh doanh v khng b mt khch hng. C cu dn s Vit Nam l c cu dn s tr, hn na i tng tiu th nhng loi bnh ny hu ht l nhng ngi tr nng ng, nhng thanh thiu nin v nhng em b. Nhng i tng ny hin nay chim t trng ln nht v vy vi dy chuyn hin i nhp t Chu u ny th bnh ko Vit Nam c nh gi cao v cht lng so vi th gii. Ngoi ngun khch hng chnh di do trong nc, Kinh xut khu sang th trng 23 nc, trong ln nht l th trng M, th trng bnh ko ln th 2 trn th gii. Vi vic trin khai thc hin k hoch lin kt tiu th vi cc doanh nghip sn xut hng tiu dng ln, Kinh tin hnh hp tc vi Pepsico v sn phm ca cng ty c mt trn 200.000 im bn l, y l mt li th gip cho doanh nghip gia tng c thng hiu v m rng lng khch hng.

1. i th tim n mi Xt trn th trng Vit Nam th sn lng tiu th bnh ko bnh qun u ngi t 1,7kg nm 2008 v tng trng bnh qun 11% trong giai on 2005-2009. y l mt du hiu ng mng cho nhng nh sn xut bnh ko nh Kinh . Tuy nhin cng th hin c mc tng trng ngnh mnh l mt trong nhng iu kin tt xm nhp ngnh. Trang 18

Bnh m, bnh nng ang dn tr thnh nhng n quen thuc, thng xuyn ca nhiu ngi dn Vit Nam, th trng bnh ko ca Vit Nam ang c tim nng pht trin hng u ng Nam v trn th gii. Theo c tnh ca Cng ty T chc v iu phi IBA (GHM), sn lng bnh ko ti Vit Nam nm 2008 vo khong 476.000 tn, n nm 2012 s t khong 706.000 tn; tng gi tr bn l bnh ko th trng Vit Nam nm 2008 khong 674 triu USD, nm 2012 s l 1.446 triu USD. T l tng trng doanh s bn l bnh ko th trng Vit Nam trong giai on t nm 2008-2012 tnh theo USD c tnh khong 114,71%/nm, trong khi con s tng t ca cc nc trong khu vc nh Trung Quc l 49,09%; Philippines 52,35%; Indonesia 64,02%; n 59,64%; Thi Lan 37,3%; Malaysia 17,13% Th trng bnh ko Vit Nam nhiu tim nng pht trin ko theo nhu cu sn xut, tiu th tng, i hi phi c cng ngh, my mc, thit b ph hp sn xut ra cc sn phm c cht lng cao, gi thnh h, p ng nhu cu tiu dng trong v ngoi nc. y l mt thut li cho nhng doanh nghip nc ngoi xm nhp vo hot ng trong ngnh. Tuy nhin, vi ro cn v v sinh an ton thc phm l mt vn quan trng i vi nhng cng ty c nh tham gia kinh doanh trong lnh vc thc phm. Mc d php lut cha thc s cht ch nhng phn ng ca ngi tiu dng v nhng vn trong thc phm tht s mnh m (vn sa cha melanin, du n cha 3MCPD.), ngnh bnh ko cha c nhng scandal nh vy nhng nu nhng nh sn xut khng ch th cng khng ngoi l v khch hng c th ty chay sn phm nh Vedan.

2. i th cnh tranh 5.1 Mc cnh tranh Cng hot ng trong ngnh sn xut bnh ko Kinh (Kinh min nam v Kinh min bc) c cc i th ln nh Bibica, Hi H, Ha Ngh, Orion Vit Nam Ngoi ra cn c 30 doanh nghip khc trong nc v c hng trm cng ty sn xut nh l v mt s doanh nghip nhp khu bnh ko t bn ngoi vo.

Trang 19

V y l mt hng tiu dng nn sn phm thay th rt a dng, lm tng tnh cnh tranh ca doanh nghip. Cng thm vi s pht trin khng ngng ca cc cng ty ln nh Hu Ngh tng trng doanh thu trung bnh 86.7%, Kraft Foods tng th phn Biscuits t 5% ln 9.6%. Hin nay vn v sinh an ton thc phm, c ngi dn cng nh nh nc ch n rt nhiu. Cc tiu chun cht lng c a ra nhm kim sot cht ch v v sinh. Ch nhng cng ty ln, c vn trang b dy chuyn sn xut hin i v bo m v sinh, an ton. y cng chnh l ro cn cho cc cng ty gia nhp vo ngnh ny. 5.2 Tim nng th trng Kh nng tiu th bnh ko trung bnh ca Vit Nam cn thp 1.7kg/ngi/nm (2008) vn cn thp so vi mc bnh qun ca th gii l 2.8kg/ngi/nm. Nn kinh t Vit Nam ang duy tr mc tng trng n nh, t l lm pht duy tr mc 8% nm. Kinh t ngi dn ngy mt tng.

Ngi dn c khuynh hng tiu dng sn phm trong nc. Theo kho st thng 8/2010 nm 56% ngi dn tui di 30 v y l tui s dng nhiu bnh ko nht. Hn na, t l dn thnh th c thi quen s dng bnh ko cng dn tng ln t 20% n 29,6%. Tim nng ca th trng l rt ln. Tng trng v doanh s ngnh bnh ko Trang 20

Th trng bnh ko hin nay l rt hp dn, tim nng rt ln, v l ng lc cc cng ty khc nhy vo hot ng.

5.3 V th ca cng ty

Hin nay Kinh ang dn u th trng bnh ko Vit Nam vi 28% th phn. Tc tng trng doanh thu hng nm n nh 20%. Kinh ang gi trong tay cc sn phm chnh nh: bnh trung thu chim 75% th phn, bnh quy chim 25% th phn, bnh cracker chim 34% th phn v bnh bng lan chim 29% th phn. Kinh ang s hu mt trong nhng thng hiu ni ting nht Vit Nam. Nm trong nhng doanh nghip ng u v hng Vit Nam cht lng cao, do ngi tiu dng bnh chn. Th trng tiu th chnh ca Kinh l th trng Vit Nam chim 90% doanh s. Ngoi ra cn xut khu qua cc nc khc nh Nht, M, Campuchia, i Loan. Cng ty hin nay c trn 200 nh phn phi, 40 ca hng Kinh bakery, hn 75000 im bn l, hn 1000 nhn vin bn hng trn ton quc. iu ny lm thc y s thun li trong qu trnh phn phi sn phm, gim chi ph trong vic phn phi. To s cnh tranh so vi cc i th khc. Trang 21

Kinh l doanh nghip nm gi v tr th 4 sau Honda, Omo, Nokia trong cuc kho st Top10 thng hiu ni ting nht Vit Nam. Th phn ca Kinh v cc i th cnh tranh:

5.4 Kh khn C mt s dng sn phm chm tng trng, dn dn nh mt th phn (bnh m cng nghip thuc v tay Hu Ngh), Kinh ch tht s pht trin min Bc. Phi i mt vi nhng ri ro nh s bin ng v gi ca nguyn vt liu u vo, ri ro v hng gi trn th trng, dch bnh nh hng n ngun cung nguyn liu. Cng vi s pht trin ngy cng mnh ca i th cnh tranh nh Hi H, Hu Ngh, Bibica lm gia tng mc cnh tranh. Khch hng trong ngnh bnh ko rt a dng v s thch khc nhau, Kinh ang hng i tng khch hng ra ngoi nc v vy s c thm nhiu s khc bit v s thch v mi v. i hi Kinh lun nghin cu thay i ph hp th hiu ngi tiu dng. 5.5 Thng tin v i th cnh tranh

Cng ty bnh ko Bibica

a ch: 443-445, L Thng Kit, Phng 8, Qun Tn Bnh Tin thn l cng ty bnh ko Bin Ha l thng hiu th hai sau Kinh . Bibica ang dch chuyn dn sang mc tiu phc v phn khc th trng t bnh dn sang cao cp v hng ti xut khu.

Trang 22

Bibica tp trung vo 5 nhm sn phm: bnh chim 40% th phn, ko 35% th phn, nhm nha, nhm socola v nhm sn phm dinh dng.

V th: 14 nm lin t danh hiu hng Vit Nam cht lng cao, khng nh v th trn thng trng, to dng c lng tin t khch hng. Bibica c li th l c mi quan h mt thit vi cng ty ng Bin Ha. H thng phn phi tri rng 64 tnh, 91 i l v trn 30000 im bn l. Kh khn: h thng my mc, cng ngh nhp khu bn ngoi nn chu ri ro v t gi ln. Bibica cn cnh tranh vi cc sn phm cng loi v cc sn phm thay th nh tri cy, nc ung tri cy im mnh: h thng phn phi trn khp 64 tnh thnh, gi tr xut khu chim 5% doanh thu trn cc th trng ln :M, Trung Quc, i Loan

Cng ty bnh ko Hi H
a ch: 25 Trng nh, Hai B Trng, H Ni. Tin thn l xng sn xut nc mm v magi. n nay Hi H tr thnh doanh nghip sn xut bnh ko ln th ba vi sn lng 15000 tn/nm. Cc nhm sn phm chnh ca Hi H: bnh xp, bnh quy, bnh Cracker, ko CHEW HAIHA, ko Jelly CHIP HAIHA, ko tri cy Hi H, bnh xp cun MINIWAF, dng bnh mm cao cp ph Chocolate vi cc nhn hiu: Long-pie, Long-cake, Hi-pie, Lolie.

i tng khch hng chnh Hi H phc v l bnh dn, chnh v th m mc cnh tranh so vi cc cng ty khc l kh thp. Kh khn: mt hng bnh quy v Cracker chu s cnh tranh khc lit ca cc cng ty ln. Chi ph nguyn vt liu bin ng, khng t ch c ngun cung, nh hng n gi bn ca sn phm.

Trang 23

im mnh: Hi H tp trung th trng ch yu min Bc v vy c th tp trung th trng hn. Sn lng xut khu 161 tn/nm 2007 , kinh ngch t 248000 USD. Sn lng tng trng hng nm 25%. II. Ma trn nh gi yu t tc ng bn ngoi (EFE)

Ma trn nh gi cc yu t tc ng bn ngoi. Nhm nh gi, a ra chin lc da vo cc tc ng ca cc yu t bn ngoi tc ng vo doanh nghip. T c da vo c hi, thch thc ny vo vic xy dng chin lc pht trin. C rt nhiu yu t tc ng n doanh nghip nh bng di. Nhng theo nh gi th c nhng yu t chnh sau. [ [ [ Nhiu sn phm bnh ko hn cho ngi tiu dng la chn (cnh tranh S thay i nhu cu thc phm dinh dng cao cp. S i mi cng ngh.

khc lit hn) khi gia nhp WTO.

Cc yu t bn ngoi Trng s Phn Loi im Tim nng th trng ln. 0.1 3 0.3 Mc cnh tranh cao khi t nc hi nhp. 0.2 4 0.8 Nhu cu ca khch hng ngy cng a dng. 0.2 4 0.8 S thay i trong li sng ca nhn khu. 0.05 2 0.1 Khuyn khch xut khu sn phm. 0.05 2 0.1 H thng php lut phc tp, chng cho ln nhau. 0.1 3 0.3 S i mi cng ngh. 0.1 4 0.4 S bin ng v t gi 0.05 2 0.1 S dch chuyn lao ng gia cc ngnh. 0.05 2 0.1 H thng thng tin ngy cng pht trin. 0.1 3 0.3 Tng cng 1 3.3 Tng im quan trng ca doanh nghip l 3.3 so vi s trung bnh 2.5 nh vy doanh nhip c nhng phn ng tt i vi cc tc ng bn ngoi. Doanh nghip nn ch trng vo nhng tc ng chnh a ra chin lc ph hp pht trin cng ty. Ngoi ra doanh nghip nn quan tm ti tim nng ca th trng, h thng thng tin. Da vo nhng c hi thun li ny chim lnh th trng. II. Ma trn hnh nh cnh tranh trng s 0.12 0.05 0.1 Kinh Phn loi im 4 0.48 3 0.15 3 0.3 Bibica Phn loi im 3 0.36 3 0.15 3 0.3 Hi H Phn loi im 2 0.24 2 0.1 2 0.2

Cc yu t Th phn Kh nng cnh tranh gi S t ph v cht lng sn

Trang 24

phm Mng li phn phi Hiu qu Marketing Lng trung thnh ca khch hng Sc mnh ti chnh B quyt cng ngh v k thut ch bin H thng qun l chuyn nghip Tng s

0.12 0.1 0.1 0.15 0.14 0.12 1 0-4

4 2 3 4 4 3

0.48 0.2 0.3 0.6 0.56 0.36 3.43 0-4

3 3 2 2 3 2

0.36 0.3 0.2 0.3 0.42 0.24 2.63 0-4

2 1 2 2 3 2

0.24 0.1 0.2 0.3 0.42 0.24 2.04

So snh vi hai i th, Kinh vn chim v tr u th. c bit l cc yu t v th phn, mng li phn phi, sc mnh ti chnh, b quyt cng ngh k thut ch bin. Kinh chin u th hn hn so vi hai i th mnh ca mnh khng nhng cc yu t chnh m trn cc yu t khc nh v marketing, h thng qun l Kinh cng nm bt rt tt cc yu t dn n thnh cng. iu ny c th hin trn con s tng 3.43 b xa i th ca mnh. Tuy nhin Kinh cn ch v vn v b quyt cng ngh v k thut ch bin. Hai i th theo kh st v mc chnh lch cng kh thp. Kinh cn cp nhp. i cng ngh c, thay th cng ngh mi hiu sut cao hn v tt hn. Kinh nn pht trin h thng nghin cu sn phm mi, p ng cho nhu cu a dng nh hin nay. ng thi cng cn ch trng n vic gi b mt v b quyt cng ngh. Kinh cn m rng hn na v mng li phn phi. Ch trng hn na khc th trng min nam v cc th trng tim nng khc. ra chin lc marketing hiu qu. Qung b thng hiu lm cho khch hng d nhn din c thng hiu ca hn. Kho st nhu cu, th hiu ngi tiu dng, c k hoch p ng nhu cu . III. PHN TCH MI TRNG NI B

1. Hot ng nhn s 1.1 C cu lao ng

Tng s ngi lao ng trong cng ty tnh n thi im cui nm 2009 l 3.685 ngi.

Ban lnh o Trang 25

L nhng ngi c kinh nghim lu nm v chuyn mn v qun l, thnh vin, c vn trong cc lnh vc kinh t, chnh tr. Ban lnh o ca Kinh u l nhng ngi ni ting trong gii kinh doanh c phiu- mt ngnh kinh doanh c ri ro cao, i hi phi c tm nhn chin lc tt. C thm nin trong ngnh bnh ko. Ngi tha hnh Lc lng nhn s ng o, do c th ca sn phm nn lc lng bn hng chim s lng ln, c o to chuyn nghip. Xc nh nhn t con ngi l trung tm ca h thng, Kinh thc hin nhiu chnh sch, hot ng o to kin thc, hun luyn k nng chuyn mn, lun chuyn t chc cc cuc hp, hi tho duy tr v cng c ngun nhn lc. Bn cnh vic xy dng, bi dng i ng nhn s ang c, cng ty cng c k hoch thu ht nhn s gii bn ngoi nhm c c mt lc lng ngun nhn lc qun tr theo kp vi s pht trin, m rng ca cng ty trong tng lai. 1.2 Chnh sch vi ngi lao ng

Ch lm vic
Kinh nghim chnh chp hnh lut lao ng ch trng quan tm n ngi lao ng . Thi gian lm vic: Cng ty t chc lm vic 8h/ngy, 5,5 ngy/tun, ngh tra 1h. Khi c nhu cu v tin sn xut, kinh doanh, nhn vin cng ty c trch nhim lm thm gi v cng ty lun c nhng m bo quyn li cho ngi lao ng theo quy nh ca nh nc v i ng tho ng. iu kin lm vic Vn phng lm vic, nh xng khang trang, thong mt. i vi lc lng lao ng trc tip, cng ty trang b y cc dng c lao ng, cc nguyn tc an ton lao ng c tun th nghim ngt.

1.3 Chnh sch tuyn dng v o to Tu theo tng v tr m cng ty c nhng nhu cu c th : c trnh chuyn mn c bn, cn b qun l phi tt nghip i hc chuyn ngnh, nhit tnh, ham hc hi Trang 26

i vi cc v tr quan trng, yu cu tuyn dng cng khc khe, theo cc tiu chun bt buc v kinh nghim cng tc cng nh trnh chuyn mn. Chnh sch thu ht nhn ti: ngy cng ci tin cc chnh sch lng, thng c bit vi cc nhn vin gii v c nhiu kinh nghim trong lnh vc lin quan, va thu ht nhn lc gii cng nh gi chn nhn vin lu di. Chnh sch o to: nhm mc ch m bo s lng v cht lng ca ngun nhn lc, Kinh xy dng Trung tm o to nhn s ring (KTC) cng nh lin kt vi cc trng i hc, trung hc dy ngh trong v ngoi nc nhm o to v bi dng nng lc, cc k nng tu theo cp qun l nh: k nng qun l d n, k nng lnh o, k nng gim st, k nng gii quyt vn ph hp vi s pht trin ca cng ty trong hin ti v trong tng lai. 1.4 Chnh sch lng thng, phc li Chnh sch lng, thng: tu thuc vo trnh , nng lc cng vic, mc ng gp m cng ty c h s lng ph hp, chnh sch khen thng nh k t xut cho nhn vin. Bo him v phc li: vic trch np bo him y t, bo him x hi ng theo quy nh ca php lut. T chc Cng on, on Thanh Nin: thng xuyn pht ng cc phong tro thi ua, to iu kin nhn vin cng ty c nng cao i sng tinh thn. Bn cnh , cng ty cn t chc cho nhn vin i ngh mt vo nhng dp l. Chnh sch c phiu i cho cn b nhn vin: nhm to ng lc, s gn b lu di, cng ty thc hin chnh sch u i c phiu cho cn b cng nhn vin di 2 hnh thc: thng c phiu v bn c phiu u i so vi gi th trng. 1. Hot ng Marketing 2.1 Sn phm (product) Li th ni bt ca cng ty so vi cc doanh nghip trong cng ngnh l a dng v chng loi, c nhiu dng sn phm khc nhau nh: ngnh Crackers (c cc nhn hiu nh AFC, Marie, Cream), ngnh Cookies (bnh b nhn mt, bnh Trung Thu), ngnh

Trang 27

bnh qu, ngnh bnh ti cng nghip (bnh m, bng lan). c bit sn phm bnh Trung thu chim c 75% th phn tuyt i ca c nc. Bn cnh , mt s ngnh hng ca Kinh ang b cnh tranh gay gt vi cc sn phm mi trong nc cng nh cc sn phm nc ngoi: sn phm khoai ty chin ng lon, bnh snack, bnh bng lanang dn b gim doanh s. Kinh hin ang thc hin li cc bc quy hoch li cu trc cc ngnh hng ny, a dng ho chng loi, tng s hin din trn knh v mc xm nhp th trng. Kinh lun pht trin v sn phm mi cng nh thit k v bao b p khng thua km vi cc sn phm ngoi nhp. Tm hiu v th hiu khch hng sn xut ra nhng sn phm ph hp khu v ca ngi Vit cng nh ngi nc ngoi. Hm lng dinh dng hp l. Mt im khc bit ca Kinh so vi cc doanh nghip khc l ngoi cng ngh hin i, cht lng ci tin, thay i mu m thng xuyn, cng ty rt ch trng vo k thut ch bin sn phm, nht l cng thc pha ch ph gia, nh m cc loi bnh ko ca Kinh c mi v hp dn v ring bit. 2.2 Phn phi (Place) Hin nay sn phm ca cng ty Kinh n tay ngi tiu dng rng khp c nc thng qua ch yu qua 3 knh chnh: h thng cc nh phn phi v i l, h thng cc Kinh Bakery (thuc cng ty C Phn Kinh Si Gn) v Siu Th v cng ty C Phn Kinh Min Bc (phn phi cho cc tnh pha Bc). Vi gn 200 nh phn phi, 40 ca hng Kinh Barkery, hn 75.000 im bn l vi hn 1.000 nhn vin bn hng trn c nc. Mng li phn phi ny c nh gi l mt trong nhiu h thng phn phi c nh gi mnh trn c nc, thch ng vi nhng s bin ng ca th trng. Tiu th khong 85% doanh s bn ca cng ty. H thng siu th ch yu tp trung thnh ph H Ch Minh, tiu th khong 10% doanh s ca cng ty.

Trang 28

2.3 Chiu th (Promotion) Hot ng nghin cu th trng Th hiu tiu dng ca h cng thay i theo s pht trin ca nhn loi. Nm bt c s thay i nhanh chng ny, cng ty trin khai nghin cu th trng di nhiu hnh thc khc nhau: thu thp kin ngi tiu dng trong qu trnh bn hng thng qua i ng nhn vin tip th ca cng ty v cc nh phn phi, thng qua cc cng ty t vn, cc t chc kho st thm d th trng. Mc ch ca cc hot ng ny nhm: Nhn nhng thng tin phn hi ci tin sn phm v sn xut sn phm mi. Thm d hiu qu cc chin dch qung co ca cng ty cng nh ca i th i vi ngi tiu dng. Phc v cho mc ch xy dng thng hiu cng ty. Tc ng tch cc n chic lc sn phm v chin lc kinh doanh ca cng ty, gp phn khng nh n vic tng doanh thu v li nhun. Hot ng qung co, tip th v quan h cng ng Chnh sch qung co tip th ca cng ty c thc hin vi mc tiu va m bo tnh hiu qu ca qung co, va gi cho chi ph qung co mc hp l khng lm tng gi thnh. Cng ty thng tin hnh cc chin dch qung co theo ma i vi nhng sn phm mang tnh ma v nh bnh Trung Thu, Cookies lm qu biu vo dp l, tt; cc chin dch qung co sn phm mi trc khi tung sn phm mi ra th trng; qung co cc chng trnh do cng ty ti tr. Thng p dng cc chng trnh khuyn mi vo cc dp l tt, cc chng trnh ny thng thu c hiu qu nhanh do tc ng n ngi tiu dng cui cng ca cng ty. Tham gia nhiu hi ch thng mi trong nc v quc t, hi ch hng Vit Nam cht lng cao vi mc tiu qung b thng hiu. Tham gia cc hot ng x hi, ti tr cho hot ng vn ho, th thao, cng ty to nn hnh nh p ca Kinh trong lng ngi tiu dng. Trang 29

2.4 Gi c (Price) Mc d gi nguyn vt liu u vo c thay i theo chiu hng tng nhng Kinh lun cn nht k gi bn ca tng loi sn phm c tnh cnh tranh, p ng nhu cu ca mi tng lp x hi. Cng ty thc hin chnh sch gi cho tng phn khc th trng. Gi cnh tranh tt c th trng xut khu. Nhn chung hot ng Marketing ca Kinh kh mnh, xy dng chin lc thc hin trn nhiu phng din, nhng cn mt s khuyt im: Hot ng marketing cha t hiu qu cao. Ngi tiu dng cn nhm ln nhn hiu Kinh vi sn phm mt s cng ty khc. Chin lc ti nh v li mt s ngnh hng ca cng ty cha hiu qu. Chnh sch gi cho cc i l b canh tranh gay gt so vi cc cng ty bnh ko ngoi nhp. Hot ng kinh doanh ca Kinh cn mang nng tnh ma v. 1. Hot ng kim tra cht lng 3.1 H thng qun tr cht lng ang p dng Cng ty ang p dng h thng qun l cht lng theo tiu chun ISO 9001:2000 trong khu kim tra cht lng sn phm v dch v, do t chc BVQI ca Anh Quc chng nhn thng 10/2002. 3.2 B phn kim tra cht lng sn phm Vic kim tra cht lng sn phm c thc hin bi b phn Qun l Kim sot m bo cht lng (Q&A) v b phn Nghin cu v Pht trin (R&D). 3.3 Vn v v sinh an ton thc phm L khu c cng ty ht sc ch trng, l nhng tiu ch to nn sc cnh tranh ca sn phm Kinh . Vic m bo v sinh an ton thc phm c thc hin lin tc t khu nguyn liu n khu bn hng rt cht ch nh sau:

Nguyn liu Trang 30

Lun cp nht cc Quy nh ca B Y t Vit Nam v ca cc nc th trng nhp khu ca cng ty khng ch lng ph gia s dng trong sn phm nhm khng gy bt k nh hng no n sc kho ca ngi tiu dng. S dng ngun nguyn liu t cc nh cung cp c tn tui, c uy tn nhm m bo ngun gc v cht lng nhng loi nguyn liu s dng Kim tra nguyn liu u vo v cht lng v sinh, tnh trng bao gi, giy t chng nhn cht lng t nh cung cp. Trong qu trnh sn xut Cng nhn tip xc trc tip vi sn phm u phi c trang b kin thc v an ton v sinh thc phm v trang b cc dng lao ng. Dng c sn xut v cha nguyn liu c v sinh thng xuyn theo nh k theo ch ring cho tng b phn trn dy chuyn sn xut Lun c i ng nhn vin kim sot cht lng (nhn vin QC) m bo vic theo di, gim st, chp hnh cc quy nh v v sinh trong qu trnh sn xut. Thc hin vic ly mu sn phm kim tra vi sinh ti phng th nghim ca cng ty.Trong trng hp cn kim tra cc ch tiu phc tp, mu sn phm s c gi ti Trung tm dch v Phn tch Th nghim S Khoa hc v Cng nh thnh ph H Ch Minh tin hnh phn tch. i vi thnh phm c ng gi trong bao b kn, m bo v sinh Hng dn nhn vin bn hng v nh phn phi cch bo qun, trng by sn phm theo ng yu cu ca tng loi sn phm b h hng trc hn s dng Cng ty khuyn khch ngi tiu dng i, tr sn phm nu sn phm c du hiu h hng.

1.

Hot ng R&D

Trang 31

Cng ty ch trng n cng tc nghin cu v pht trin sn phm mi, hot ng ny c cng ty tin hnh thng xuyn v kh a dng, bao gm: Nghin cu sn xut sn phm mi, t khu s ch nguyn vt liu, ch bin, nh hnh n khu ng gi, bo qun sn phm. Nghin cu bin php ci tin cc sn phm hin c v cht lng, kiu dng, bao b. Nghin cu vic sn xut sn phm trn cc dy chuyn mi u t hoc d kin u t. Nghin cu vic s dng cc nguyn vt liu mi vo qu trnh sn xut sn phm. Nghin cu vic sn xut cc sn phm xut khu nhm m bo yu cu ca khch hng nc ngoi i vi cc ch tiu cht lng sn phm. Vic u t ng mc cho hot ng R&D mang li nhng hiu qu kh quan. Hin nay b phn R&D ca cng ty c hn 40 chuyn gia v lnh vc ch bin thc phm c o to bi bn t cc trng i hc trong v ngoi nc. Tnh n nay, cng ty a ra th trng hn 100 sn phm trong c nhng sn phm thuc nhm thc phm dinh dng v thc phm chc nng, dp ng nhu cu ngon ming v b sung dinh dng cho ngi tiu dng: DHA, canxi, vitamin nhm B v D 1. H thng thng tin

Enterprise Resource Planning(ERP) Qun l ngun lc doanh nghip Mt h thng ng dng a phn h (Multi Module Software Application) gip t chc, doanh nghip qun l cc ngun lc v iu hnh tc nghip . Bn cht ERP l mt h thng tch hp cc phn mm ng dng a phn h nhm gip t chc, doanh nghip qun l cc ngun lc v tc nghip. ng dng Gii php ERP cung cp cho cc nh qun l doanh nghip kh nng qun l v iu hnh ti chnh k ton, qun l vt t, qun l sn xut, qun l kinh doanh v phn phi sn phm, qun l d n, qun l dch v, qun l khch hng, qun l nhn s, cc cng c d bo v lp k hoch, bo co, .v.v. Thm vo , nh mt c im rt quan trng m cc gii php ERP cung cp cho cc doanh nghip, l mt h thng Trang 32

qun l vi quy trnh hin i theo chun quc t, nhm nng cao kh nng qun l iu hnh doanh nghip cho lnh o cng nh tc nghip ca cc nhn vin. KPI (Key Performance Indicator) Cng c o lng/nh gi hiu qu Th hin bng s liu/t l/ch tiu nh lng nhm phn nh hiu qu ca t chc, b phn chc nng v c nhn. KPI c s dng cho nhiu mc ch: qun l h thng cng vic ca mt t chc/doanh nghip, t qun l cng vic ca nhm, t qun l cng vic ca c nhn. ng dng H thng o lng hiu qu thng sut t trn xung di, gip c ng v ban lnh o d theo di kt qu hot ng ca b my, lnh o c th qun l ch yu bng mc tiu v ngn sch. Gip phng ban v cc c nhn ch ng qun l - kim sot cng vic nh hoch nh sn kt qu v ngun lc, nhn vin lm vic hiu qu hn nh ch khuyn khch, pht huy tt hiu qu cng vic do kt hp cht ch cc ngun lc, c th thch ng nhanh v hiu qu vi thay i ca mi trng, gip h tr hoch nh v pht trin ngun nhn lc lu di. Cng c S&OP (Sales and Operation Planning - Hoch nh phi hp sn xut v bn hng Qun l hiu qu qun tr chui cung ng vi chi ph ti u gip cho doanh nghip tp hp tt c k hoch tch ri t cc b phn nh bn hng, tip th, ti chnh, sn xut v cung ng, nhn s, nghin cu v pht trin sn phm, an ton v an ninh trong doanh nghip thnh mt k hoch tch hp duy nht cho ton doanh nghip S&OP lin quan n nhiu b phn trong doanh nghip nh tip th, bn hng, phc v khch hng, sn xut v cung ng, tip vn v ti chnh. Cc b phn s cng nhau xy dng v thng nht mt k hoch duy nht v hot ng sn xut v kinh doanh hng ngy ca ton doanh nghip. Quy trnh S&OP c thc hin qua nm bc l: d bo nhu cu, hoch nh nhu cu, hoch nh cung ng, chun b cuc hp S&OP v hp iu hnh S&OP. 2. Hot ng ti chnh Phn tch tnh hnh ti chnh Trang 33

u nm 2009, kinh t Vit Nam vn cn chu nhiu kh khn nh lm pht, nhp siu, t gi hoi iCng ty xc nh nhim v trng tm cahot ng ti chnh l gim thiu cc chi ph bt hp l v ti u ho vic s dng ti sn lu ng. Kt thc nm 2009, Cng ty C Phn Kinh t doanh thu thun 1.529 t ng, tng khong 5% so vi nm 2008, li nhun t 572 t ng, vt 123% so vi k hoch u nm, tng 8% so vi k hoch iu chnh v gp 2.5 ln so vi nm 2007. Cc ch tiu ti chnh c th hin qua bng sau Nm Doanh thu thun Tng li nhun trc thu 200 5 2006 2007 2008 2009 1,00 1,23 1,45 1,52 803 1 1 6 9 112 170 222 -61 572

c th ca ngnh l doanh thu, li nhun thng tp trung vo thi im 2 Qu cui nm do thi gian ny c dp Tt Trung Thu v Tt Nguyn n (thng chim 60% doanh thu, li nhun hng nm). Vi p lc suy gim kinh t 2009, cng ty tp trung vo cc dng sn xut c li th cnh tranh, c bit cc dng sn phm c li nhun cao v thu nhp ln. Kt qu t c nm 2009 t l li nhun gp trn doanh thu l 33%, (tng 8% so vi t l 25% nm 2008). Li nhun thun t hot ng kinh doanh l 234 t ng (tng 55% so vi nm 2008).T tip tc khng nh v th l cng ty bnh ko dn u.Tc tng trng doanh thu sn xut bnh qun theo nm ca KDC trong giai on 20052009 bnh qun khong 22%/nm. Nm 2010, d kin tng sn lng tiu th 15% v gi bn d kin iu chnh tng 10% vi c tnh doanh thu nm 2010 ca KDC c th t 1.911 t ng. Cng ty a ra k hoch 1.881 t ng doanh thu thun v 850 t ng LNTT. Trong , li nhun t hot ng sn xut

Trang 34

kinh doanh chnh chim 40%, li nhun t Cng ty lin kt 4%, li nhun t hot ng u t ti chnh 6% , li nhun t bt ng sn & li nhun khc l 50%. Trong 6 thng u nm 2010, doanh thu thun ca KDC t 585,165 t ng, t 31,11% k hoch nm & tng 9,8% so vi cng k nm trc. LNTT 6 thng 2010 ca KDC l 425,174 t ng, hon thnh 50,02% k hoch nm & tng gn 4 ln so vi cng k 2009. LNST 6 thng u nm ca KDC l 320,542 t ng. Th trng ni a chim t trng ln trong tng doanh thu. Th trng xut khu mc d cng ngy cng tin trin hn song vn ch ng gp mt phn nh (khong 10%) vo tng thu nhp ca cng ty. Th trng trong nc ca KDC tri di t Bc vo Nam trong khi cc th trng xut khu chnh bao gm Nht, M, Campuchia v i Loan. Qua biu ny, ta thy c cu sn phm ca Kinh cung cp cho th trng a dng v chng loi v c nhiu dng sn phm khc nhau. Bn dng sn phm mang li doanh thu ch yu l bnh quy, bnh bng lan, bnh cracker v bnh m. Mc d cuc khng hong kinh t ni di trong hai nm 2008 - 2009 khin mi hot ng thng mi, tiu dng nh tr, gim st, Kinh vn gi vng c th trng, doanh thu tng trng 20%. Thnh qu ny c c l do trong nhiu nm qua Cng ty to cho mnh c nhng li th cnh tranh ct li to nn tng cho s pht trin bn vng. Ch tiu vng quay khon phi thu vng quay khon phi tr vng quay hng tn kho vng quay tng ti sn 200 7 2.98 6.86 7.08 0.61 200 8 2.62 7.87 6.83 0.48 200 9 2.24 7.33 5.95 0.42 BQ ngnh 1.96 6.78 6.62 0.48

Vng quay cc khon phi thu ngy cng gim dn khin cho s ngy thu tin t hot ng bn hng cng ngy cng tng ln chng t chnh sch tn dng thng mi ngy cng c m rng vi khch hng. Tri ngc vi khon phi thu vng quay khon phi tr cng ngy cng b thu hp li, s ngy thu c tin gp khong 3 n 4 ln so vi s ngy phi thanh ton cc khon phi tr. iu ny chng t Kinh b chim dng vn t cc i tc tng i ln v s lm gim vng quay vn ca cng ty. Mc d doanh thu hng nm u tng u n song tc tng ln nh hn so Trang 35

vi tc tng ca tng ti sn v ti sn c nh nn vng quay cc loi ti sn ny u gim xung. Vng quay hng tn kho ca cng ty kh tt cng nh ti sn ca cng ty c s dng hiu qu. Ch tiu phn nh kh nng thanh ton ngn hn v thanh ton nhanh ca Kinh tng i n nh qua cc nm v mc chp nhn c v u ln hn 1. Tuy nhin s chnh lch gia ch tiu thanh ton nhanh v thanh ton bng tin tng i ln. iu ny l do cng ty tp trung mt phn ti sn ngn hn ca mnh vo cc khon u t ti chnh ngn hn chim t 10% n 12% tng ti sn ca mnh. Bn cnh vic lm kh nng thanh ton bng tin b gim so vi thanh ton nhanh m sut sinh li ca KDC cng b nh hng do hiu qu hot ng ny khng cao. Nm 2008, ROA v ROE b m l do li nhun b m t hot ng ti chnh b l nng n. Cn li cc nm khc sut sinh li tng hp ca cng ty u tng trng vi tc tng i n nh v cao. T sut sinh li ca hot ng kinh doanh chnh thp hn hn so vi hot ng ti chnh v kinh doanh bt ng sn, song y li l mt hot ng v cng quan trng vi cng ty bi n mang n mt lng tin mt ln v n nh. 3. Ma trn ni b Cc yu t bn trong Dn u ngnh bnh ko trong nc Ban lnh o c tm nhn chin lc, i ng nhn vin nng ng H thng knh phn phi mnh v rng khp Hot ng qun tr cht lng tt Hot ng R&D tt H thng thng tin hin i Gi bn cnh tranh Hot ng marketing mnh Tnh hnh ti chnh lnh mnh v hiu qu Nng sut ca my mc cha c s dng ht Hot ng kinh doanh cn mang tnh ma v nh hng ri ro t HTC n HKD Tng Trng s 0.05 0.075 0.125 0.175 0.175 0.125 0.05 0.05 0.05 0.025 0.05 0.05 1 Phn loi 3 3 4 4 3 4 3 3 3 2 2 2 0-4 im 0.15 0.225 0.5 0.7 0.525 0.5 0.15 0.15 0.15 0.05 0.1 0.1 3.3

Trang 36

CHNG III. XY DNG CHN LC CNG TY GIAI ON 2010-2015 I. Ma trn SWOT

C hi O 1) Tim nng th trng ln. 2) Khuyn khch xut khu sn phm. 3) S i mi cng ngh. 4) H thng thng tin ngy cng pht trin. 5) Lng trung thnh ca khch hng. Thch thc T 1) Mc cnh tranh cao khi t nc hi nhp 2) Nhu cu ca khch hng ngy cng a dng. 3) S thay i trong li sng ca nhn khu. 4) H thng php lut phc tp, chng cho ln nhau. 5) S bin ng v t gi 6) S dch chuyn lao ng gia cc ngnh. S-T S1,S2,S3,S4,S5,S6,S7,S8 + T1,T2,T3 => chin lc hi nhp, pht trin sn phm. S2,S9 + T5,T6 => pht trin h thng kim sot ni b, s dng cng c phi sinh.

im mnh S 1) Dn u ngnh bnh ko trong nc. 2) Ban lnh o c tm nhn chin lc, i ng nhn vin nng ng. 3) H thng knh phn phi mnh v rng khp. 4) Hot ng qun tr cht lng tt. 5) Hot ng R&D tt. 6) H thng thng tin hin i. 7) Gi bn cnh tranh. 8) Hot ng marketing mnh. 9) Tnh hnh ti chnh lnh mnh v hiu qu. im yu W 1) Hot ng kinh doanh cn mang

S-O S4,S5,S6,S9 + O3,O4,O2 => Pht trin sn phm, m rng th trng. S1,S2,S3,S8,S7 + O1,O5 => Thm nhp th trng, m rng phn phi.

W-O W1,W2 + O1,O2 => a dng

W-T S2,S4 + T1,T6 => a dng

Trang 37

tnh ma v. 2) nh hng ri ro t HTC n HKD. 3) Marketing cha hiu qu cao. 4) Nng sut ca my mc cha c s dng ht.

ha sn phm, m rng th trng. W3,W4 + O4,O5,O3 => xy dng lng tin khch hng, nng cao tnh hiu qu ca marketing.

ha, y mnh hot ng M&A.

Chin lc pht trin sn phm: pht trin c v sn phm mi ln ci tin v sn phm c nhm p nhu cu nhiu nhm khch hng khc nhau. Chin lc m rng th trng: m rng th trng ni a, a sn phm n nhng khc th trng mi. M rng xc tin xut khu ra nc ngoi. Chin lc hi nhp (ngang): m rng quy m cng ty ng thi u t vo cc lnh vc khc, gim thiu ri ro cng nh tim kim li nhun t lnh vc mi. I. Ma trn GE

Hp dn ca ngnh trng s phn loi im 1) Tim nng th trng ln. 0.13 4 0.52 2) Khuyn khch xut khu sn phm. 0.07 3 0.21 3) S i mi cng ngh. 0.12 4 0.48 4) H thng thng tin ngy cng pht trin. 0.1 4 0.4 5) Lng trung thnh ca khch hng. 0.11 4 0.44 6) Mc cnh tranh cao khi t nc hi nhp 0.09 4 0.36 7) Nhu cu ca khch hng ngy cng a dng. 0.11 3 0.33 8) S thay i trong li sng ca nhn khu. 0.08 3 0.24 9) H thng php lut phc tp, chng cho ln nhau. 0.06 3 0.18 10) S bin ng v t gi 0.08 3 0.24 11) S dch chuyn lao ng gia cc ngnh. 0.05 3 0.15 TNG 1 0-5 3.55

Tim lc doanh nghip 1) Dn u ngnh bnh ko trong nc. 2) Ban lnh o c tm nhn chin lc, i ng nhn vin nng ng 3) H thng knh phn phi mnh v rng khp. 4) Hot ng qun tr cht lng tt. 5) Hot ng R&D tt. Trang 38

trng s phn loi im 0.12 5 0.6 0.07 0.1 0.08 0.09 4 4 4 4 0.28 0.4 0.32 0.36

6) H thng thng tin hin i. 7) Gi bn cnh tranh. 8) Hot ng marketing mnh. 9) Tnh hnh ti chnh lnh mnh v hiu qu. 10) Hot ng kinh doanh cn mang tnh ma v. 11) nh hng ri ro t HTC n HKD. 12) Marketing cha hiu qu cao. 13) Nng sut ca my mc cha c s dng ht. TNG

0.08 0.08 0.06 0.08 0.05 0.08 0.05 0.06 1

4 3 4 3 3 3 3 3 0-5

0.32 0.24 0.24 0.24 0.15 0.24 0.15 0.18 3.72

3.34 1.67 1 0 5.67

SC HP DN CA TT

TIM NNG CA DN

Khi Kinh ng v tr ny chng t th mnh ca mnh trong kh vng vng trong th trng v vi i th cnh tranh. Tim nng th trng hin ti ca Vit Nam l rt ln. Kinh cn a ra chin lc nghin cu sn phm mi, cng c, ci thin tt hn v h thng ni b trong cng ty nng cao tim lc trong doanh nghip gia tng li th cnh tranh. II. Chin lc giai on 2010-2015

Vi s kt hp ma trn SWOT v GE nhm ngh nhng chin lc sau giai on 2010-2015. Pht trin sn phm, m rng th trng.

Trang 39

Tip tc cng c th trng c: Japan, Taiwan, USAvi cc mt hng ch lc ca Kinh . Pht trin th trng tim nng Cambodia, India, Canada Cc hnh thc qung b thng hiu: tham gia trin lm hi ch, Billboard, TVC, Qung co trn bo, qung co trn cc xe phn phi. Thm nhp th trng, m rng phn phi: Th trng chin lc ca Kinh trong nm l Cambodia, gia tng ph ti PhnomPenh, m rng knh phn phi ti cc tnh, giao hng trc tip n cc ca hng i l v kho tp kt giao hng. a dng ho sn phm, m rng th trng: Phc v ti a nhu cu ca khch hng, nghin cu nhu cu mi, pht trin sn phm thay th, pht trin sn phm theo xu hng hin ti: bnh cha nhiu cht chng lo ha, bnh cho ngi bnh tim mch, tiu ng, bnh cha nhiu cht tt cho sc khe tr xanh, tho mc Ph kn th trng, khng cho i th cnh tranh tm ra ch h sn phm trn th trng. Xy dng chin lc marketing hiu qu, nh v r hnh nh Kinh trong tm tr khch hng. C th Kinh ci tin li cc dng sn phm: Nghin cu dng Biscuit kp kem Bnh trung thu cao cp, a dng cc dng sn phm theo nhu cu ca khch hng: bnh t ng, t bo, Ngnh Cakes: pht trin cc sn phm mang phong cch Chu u. Xy dng lng tin ca khch hng, nng cao tnh hiu qu chng trnh marketing S dng cng ngh hin i tng cng m bo cht lng v sinh sn phm, m bo sc kho cho ngi tiu dng

Trang 40

Nghin cu cc dng sn phm ch trng cc nhm dinh dng: m, ng, bo, x, vitamin Cc hot ng truyn thng tp trung hiu qu vic xy dng thng hiu. C cc chin lc qung b chuyn nghip cho tng ngnh hng v chin lc qun l tt ngun lc sn xut. Cac hoat ng tri n khach hang va chm soc nhng khach hang thn thit nn c tng cng, tin hanh bui tng qua cho nhng khach hang thn thit. Nhn vin la nhng ngi tip xuc gn nht vi khach hang, la hinh anh cua doanh nghip t nn xy dng h thng quan tri nhn s tt, quan tm n li ich nhn vin giup nhn vin. Chin lc pht trin h thng kim sot ni b, s dng cc cng c phi sinh Pht huy ht ch thng thng tin ca cng ty gip tinh gn trong vic qun l, kim sot trong cng ty. Tng cng o to i ng nhn lc ph hp vi nh hng pht trin chung ca cng ty trong tng lai. S dng cc hp ng: Spot, Forward, Option hn ch s bin ng ca t gi, hn ch s nh hng n gi thnh sn phm. Chin lc a dng ho, y mnh hot ng M&A a dng ho cc ngnh hng ca cng ty ph hp c nm, tng tnh cnh tranh vi cc sn phm ca nc ngoi, chia nho rui ro trong hoat ng kinh doanh. Nhanh chng hon thnh vic sp nhp NKD, Kido vo Kinh tng quy m ca cng ty thnh tp on thc phm hng u trong nc v khu vc.

Trang 41

Ti liu tham kho http://kinhdo.vn/ http://kinhdofood.vn/ http://bsc.com.vn/Overview.aspx?Symbol=KDC http://stox.vn/stox/stoxpage/stoxpage.asp? MenuID=4&subMenuID=13&action=home&CompanyID=63 PGS.TS. Nguyn Th Lin Dip v Th.s Phm Vn Nam, chin lc & sch lc kinh doanh, nh xut bn Lao ng X Hi, xut bn 2010. TS. Nguyn Minh Kiu, ti chnh doanh nghip cn bn, nh xut bn thng k, xut bn 2009

Trang 42