Professional Documents
Culture Documents
com
CHNG I : M T TNH HU NG
1.1 NAM. Unilever l m t t p on ton c u c a anh v H lan n i ti ng th gi i trn lnh v c s n xu t v cc s n ph m tiu dng nhanh bao g m cc s n ph m chm sc v sinh c nhn v gia nh, th c n, tr v u ng t tr. Cc nhn hi u tiu bi u c a GI I THI U V CNG TY UNILEVER VI T
Unilever c tiu dng v ch p nh n r ng ri trn ton c u nh Lipton, Knorr, Cornetto, Omo, Lux, Vim, Lifebouy, Dove, Close-Up, Sunsilk, Clear, Ponds, Hazeline, Vaseline, v i doanh thu trn hng tri u cho m i nhn hi u v ang ch ng t Unilever l m t trong nh ng cng ty thnh cng nh t th gi i trong lnh v c kinh doanh chm sc s c kh e c a ng i tiu dng( Personel Care). Cng v i Proctol &Gambel ( P&G),
Unilever hi n ang th ng tr kh p th gi i v cc s n ph m ny. L m t cng ty a qu c gia vi c m r ng kinh doanh v nhi u chi nhnh trn th gi i t
m t trong nh ng m c tiu c a Unilever. Unilever Vi t Nam c thnh l p nm 1995 cng l m t b c i trong chi n l c t ng th c a Unilever. Unilever Vi t Nam th c ch t l t p h p c a ba cng ty ring bi t : Lin doanh Lever Vi t Nam c tr s t i H N i, Elida P/S t i Thnh ph H ch Minh v Cng ty Best Food cng tt i
USD trong 3 doanh nghi p ny, i u ny c th hi n trong b ng sau: B ng 1.1: Gi i thi u v cng ty Unilever.
T ng v n u Cng ty t ( Tri u USD) Lin doanh Lever VN (1995) 56 Ph n v n gp c a Unilever H 66.66% N i HCM 17.5 100% HCM Chm sc c nhn, gia nh Chm sc rng LD Elida P/S mi ng Th c 37.1 100% HCM kem v cc u ng ph m, a i m Lnh v c ho t ng
Ngu n: Phng Marketing, Cng ty Unilever Vi t Nam. Unilever Vi t Nam hi n nay c 5 nh my t i H N i, C chi, Th c v khu cng nghi p Bin Ho. Cng ty hi n t i c h
th ng phn ph i bn hng trn ton qu c thng qua hn 350 nh phn ph i l n v hn 150.000 c a hng bn l . Hi n nay cng ty t m c tng tr ng kho ng 35-40% v tuy n d ng hn 2000 nhn vin. Ngoi ra cng ty cn h p tc v i nhi u nh my x nghi p n i a trong cc ho t ng s n xu t gia cng, cung ng ng h p
m b o thu nh p cho cc nhn vin v t o thm kho ng 5500 vi c lm. Ngay sau khi i vo ho t ng nm 1995, cc s n ph m n i
ti ng c a Unilever nh Omo, Sunsilk, Clear, Dove, Ponds, Close-up, Cornetto, Paddle Pop, Lipton, Knorr.. cng cc nhn hng truy n th ng c a Vi t Nam l Viso, v P/S c gi i thi u
r ng ri v v i u th v ch t l ng hon h o v gi c h p l ph h p v i ti ti n c a ng i tiu dng Vi t Nam cho nn cc nhn hng ny nhanh chng tr thnh nh ng hng ho c tiu
dng nhi u nh t t i th tr ng Vi t Nam v cng v i n cng ty Unilever nhanh chng c li v thu c l i nhu n khng nh trn th tr ng Vi t Nam. Trong lin doanh Lever Vi t Nam, H n ibt u lm n c li t nm 1997, t c l ch sau 2 nm cng ty
ny c thnh l p. Cng ty Elida P/S cng lm n c li k t khi n c thnh l p t nm 1997. Best Food cng r t thnh cng trong vi c a ra c nhn hi u kem n i ti ng v c ng i tiu dng hoan nghnh nm 1997 l Paddle Pop (Sau ny nhn hi u ny c chuy n nh ng cho Kinh c a Vi t Nam) v cng ty m
r ng sang kinh doanh m t hng tr Lipton, b t nm Knorr, v n c m m Knorr- Ph Qu c V cng ty ny hi n t i cng ang ho t
1994 1995
"Ngu n: Phng Marketing Cng ty Lever Vi t Nam" Tnh trung bnh m i nm doanh s v l i nhu n c a Unilever Vi t Nam tng kho ng 30-35%/ nm k t khi cc d n c a cng ty i vo ho t ng n nh v c li. N u nm 95 doanh s c a cng ty
l 20 tri u USD, nm 96 doanh s c a cng ty l 40 tri u USD th n nm 1998 doanh s c a cng ty l 85 tri u USD v tnh n
h t nm 2002 th doanh s c a cng ty l kho ng 240 tri u USD. V i t c tng tr ng chng m t nh v y Unilever Vi t Nam v t nh t Vi t
5 B ng 1.3: H th ng cc s n ph m c a cng ty: Home Care 1. Comfort: N c x lm m m v i 2. B t gi t: + Omo + Omo Matic + Viso 3. T y r a: + Sunlight + Vim Personal Care Food Stuffs 1. D u g i 1. Tr: + Clear + Suntea + Lux + Lipton + Organics + Cy a + Sunsilk 2. Th c ph m + Pond + Cho th t heo n li n 2. D u x : Knorr + Sunsilk + Vin sp th t b Knorr 3. Kem d ng da + N c m m Knorr - Ph + Pond Qu c + Hazeline + Vaseline 4. Bn ch i v kem nh rng + Close up + P/S + Bn ch i C-up + Bn ch i PS 5. X phng t m v s at m + Lux + Dove + Lifebouy
"Ngu n : Phng marketing cng ty Lever Vi t Nam" Ngoi cc ho t ng kinh doanh Unilever Vi t Nam cng ng x hi, nhn o v pht
c nh n b ng khen c a th t ng chnh ph n c ta v ng x
1.2 M C TIU V BI N PHP C A CHI N L C MARKETING M CNG TY RA ( DNH CHO CC S N PH M CHM SC C NHN V GIA NH ). M t trong nh ng thnh cng ng n nh t c a Unilever Vi t Nam khi ho t ng t i Vi t Nam l vi c m r ng v khuy ch
trng cc s n ph m c a mnh t i th tr ng Vi t Nam. Ch trong vng 1 th i gian ng n k t khi cng ty i vo ho t 1995 v tung ra s n ph m ng nm
i l phn ph i bn bun, bn l m c ln nhanh chng v i t c th t ng kinh ng c. N u nm 1996 khi cng ty ch c kho ng hn 30. 000 i l phn ph i c bn bun l n bn l trn kh p c
7 s bn ra c a cc m t hng ny cng tng ln khng ng ng ( Kho ng 30-45%/ nm) v t c tng tr ng th ph n c a cng ty cng t c nh ng
- Chi m lnh kho ng 50-60% th ph n t i th tr ng Vi t Nam v cung c p cc lo i s n ph m chm sc c nhn v gia nh, a cng ty tr thnh ng i d n doanh ny. -T c hng nm tng doanh s hng nm cho cc lo i s n ph m ny t kho ng 20-25%. i t ng c thu nh p u trong lnh v c kinh
i a s trong x h i Vi t Nam
- Tm cch lm thch nghi ho, Vi t Nam ho cc s n ph m c a cng ty - Lm cho ng i tiu dng c m th y v nh gi cao s n ph m c a cng ty so v i cc s n ph m cng lo i trn th tr ng. t c nh ng m c tiu ra r t nhi u bi n php thnh hi n th c 1.2.2 Cc gi i php m cng ty l c c a mnh. ra th c hi n chi n ra Unilever Vi t Nam ra tr
th c hi n nh m bi n cc m c tiu
ht nhi u hn cc khch hng v pha mnh ( C th l vi c gi m gi hng lo t cc s n ph m trong ng k nh t l OMO ) - H th ng phn ph i cc s n ph m ph i t c tiu chu n
: always visble, availble ( Lun lun hi n h u, lun lun s n c ) - S n ph m th lun lun ph i thay i lin t c nh m thu ht
ngy cng nhi u khch hng, p ng cc nhu c u ngy cng a d ng v nh ng nhu c u ti m nng c a khch hng - Chm sc khch hng chu o. - Th c hi n v l i d ng tri t truy n v thng tin qu ng co cc phng ti n tuyn thu ht v li ko khch hng (
Qu ng co trn truy n hnh, bo ch, pan p phch, ti tr cc chng trnh, pht qa t ng khuy n m i .). Trong cc bi n php k trn bi n php m cng ty k v ng v t n nhi u cng s c v ti n c a nh t l vi c th c hi n cc chi n d ch tuyn truy n qu ng co cho cc nhn hi u c a cng ty. Cng ty h ng g n nh ton b ho t ng c a phng Marketing
c a cng ty vo th c hi n cng tc ny, coi cng tc ny l tr ng tm c a phng Marketing trong nh ng nm th tr ng Vi t Nam. u cng ty thm nh p vo
b n tuyn b nhi m v c a cng ty: Cng ty Unilever Vi t Nam s thnh c bi t n nh l cng ty a qu c gia ho t ng
l ng b i: Quy m kinh doanh c a cng ty, s c m nh c a cc chi nhnh c a cng ty, cc d ch v chm sc khch hng hon h o c a cng ty, l i nhu n cao hn b t c n v no khc v s phn ph i
cc s n ph m c a cng ty s lm c i thi n i u ki n sinh s ng c a ng i Vi t Nam . Nh v y c th th y trong b n tuyn b nhi m v c a mnh cng ty ch ra r ng cng ty s l ng i g n b tr c ti p n
quy n l i c a ng i tiu dng t i Vi t Nam, v cng ty l ng i lun theo st theo u i l i nhu n c a mnh trn c s tho mn nh ng nhu c u c a ng i tiu dng t i Vi t Nam. 2.1.2 Xc nh cc kh nng v t tr i v cc ho t ng t o gi tr c a cng ty. 2.1.2.1 Kh nng v t tr i c a cng ty. L m t cng ty a qu c gia v ho t ng trong r t nhi u lnh
v c, trong ch y u l kinh doanh v s n xu t tiu th cc m t hng ho m ph m v n th c u ng. Chnh b i v y khi thm ng v i t cch l cng
nh p vo th tr ng Vi t Nam v ho t
ph m chm sc c nhn v gia nh ny t i Vi t Nam v hai l do : Th nh t, B n thn cng ty l ng i n m gi cc cng ngh ngu n trn ph m vi th gi i v vi c s n xu t cc s n ph m ny. Th hai, gi nhn cng lao ng v chi ph nguyn v t li u r t r
t i Vi t Nam. C hai l do ny lm cho cng ty c th s n xu t ra cc s n ph m chm sc c nhn v gia nh c ch t l ng t t v i chi ph th p, ph c v y chnh l s k t h p c i a s ng i dn t i Vi t Nam.
c o v ch c duy nh t cc cng ty t n c
nhu n b ng cch gi m chi ph s n xu t cho m t n v s n ph m v lm thch nghi ho cc s n ph m c a mnh cng ty kinh doanh. Khi xem xt cc ho t ng ch y u c a mnh( primary u vo m c d t i , i v i th tr ng ni
11 chi ph v n chuy n hi cao, m t khc m t s nh ng nguyn li u chnh, c n thi t cho lnh v c ho m ph m th cc cng ty i tc
vo v i chi ph r . Ngoi ra v i m t
( g m c chuyn gia chnh qu c v cng nhn k thu t gi i t pha cc nh my m cng ty lin doanh t i Vi t Nam ) vi c s n xu t i v i cng ty cng khng g p nhi u kh khn. V n cng ty c th a c s n ph m cu i n
y l lm th no
cng c a mnh ra ngoi th tr ng m t cch nhanh nh t v tay nhi u ng i tiu dng nh t. Do cng ty ho t
t tr ng tm cc
nh m khuy ch trng cc s n ph m c a cng ty, lm cho cc s n ph m c a mnh tr nn ph bi n Nam. i v i cc ho t ng h tr ( Support Activities) v i kinh ng lu nm trn i v i t t c m i ng i Vi t
nhi u th tr ng khc nhau cng ty cng khng g p b t c kh khn no trong vi c qu n l ngu n nhn l c, pht tri n cng ngh v Mua s m. kh ng l i m r t thu n l i cho cng ty v l m t c s hnh thnh
nh u th v t tr i c a mnh, v cng l c s
12 2.1.2.2 Phn tch mi tr ng kinh doanh c a cng ty. Cng ty Unilever ti n hnh nghin c u v phn tch mi tr ng kinh doanh c a cng ty t i Vi t Nam m t cch k cng c s cho vi c ra chi n l c kinh doanh c a mnh. lm
cng ty ny, cho nn vi c xy d ng v hnh thnh m t chi n l c kinh doanh lu di t i Vi t Nam l hon ton c c s . V m t lu t php m c d lu t php c a Vi t Nam cn nhi u r c r i, b t c p gy nhi u s kh hi u cho cng ty, nhng cng ty th y r ng vi c u t c a cng ty vo Vi t Nam l c s cho a phng, v ph h p v i lu t n c a
cc quan ch c
u t n c ngoi u t
cng nh mi tr ng kinh doanh t i Vi t Nam ni chung khi cng ty ti n hnh thu ng i b n x lm vi c cho mnh cho nn khi hnh thnh chi n l c kinh doanh v n php i v i cng ty cng khng c v n chnh tr v lu t
, tr ng i g qu l n.
Ci duy nh t m cng ty ph i
nh ng ci m i ny ph h p v i cch s ng, cch t duy c a h . H thch tiu dng nh ng s n ph m m i, lun m i th cng t t v i ch t l ng ngy cng c nng cao, th m ch khi h cha bi t n m t s n ph m no , v n qu ng b s n ph m c a
cng ty cng khng g p qu nhi u kh khn, b i ng i Vi t Nam r t t m, cng ty khi ti n hnh khuy ch trng, qu ng co ch c n kch thch s t m c a h l s n ph m y cng s thnh cng. Ngoi ra, cng ty cn nh n th y s thch ng i Vi t Nam r t a d ng, r t ph h p v i cc ch ng lo i s n ph m phong ph c a cng ty, ng i Vi t Nam khng thch h n m t mu s c no ring bi t, nh Trung qu c a mu nh l mu c a s h nh
nh cng ty s tm hi u v hi u bi t nhi u v cc v n
phn chia thnh cc nhm x h i l khng c b i Vi t Nam v n l n c ngho v i theo con ng ch ngha x h i, cho nn v n i v i cng ty l ph c v ng o ng i tiu dng, ch
14 c thu nh p trung bnh v th p, khng cao nh m t s n c khc cho nn khi hnh thnh chi n l c kinh doanh c a mnh cng ty cng g p ph i m t s kh khn nh t nh, nh xc nh cung c p
s l kh khn
nh p th p song ng
Nam c v c c l i nhu n b ng cch lm cc s n ph m c a cng ty ph h p v i ti ti n c a ng i tiu dng. Vi c hnh thnh chi n l c c a cng ty t i Vi t Nam cng khng g p kh khn g v khng h mu thu n v i chi n l c kinh doanh qu c t c a t ng cng ty b i v chi n l c chung c a Unilever trn ton c u l Cp nh t ti n l v Tch ti u thnh i. Tuy nhin, khi ti n hnh phn tch mi tr ng kinh doanh c a mnh cng ty g p ph i kh khn th c s khi m i th chnh
c a cng ty l P&G trn ph m vi ton c u cng ti n hnh thm nh p vo th tr ng Vi t Nam v i nh ng s n ph m ch l c c a mnh nh l Tide v Pantene,Rejoice, Safeguard, l nh ng
15 s n ph m c nh tranh tr c ti p v i cc s n ph m m cng ty tung ra ngoi th tr ng c v gi c v ch t l ng s n ph m. B i v cng nh Unilever, P&G l cng ty a qu c gia hng u th
s n xu t cc lo i ho m ph m hng
Vi t Nam su s c hn, mi tr ng kinh doanh su s c hn. V i l i th c a ng i i tr c cng ty tin r ng mnh s ginh th ng l i trong cu c chi n v i P&G. M t i m n a khi n cng ty t tin l s ginh th ng l i trong cu c chi n v i P&G t i th tr ng Vi t Nam l P&G theo u i chi n l c ph c v nh ng phn o n th tr ng c thu nh p cao hn, trong khi nh cng ty phn tch l phn o n th tr ng ny t i Vi t Nam khng nhi u v cng ty th l i theo u i chi n l c l ph c v i a s nh ng ng i tiu dng
trong x h i, y l i u m P&G khng nh n ra t i th tr ng Vi t Nam. Ngoi P&G ra cng ty cn ph i th c nh tranh Rich, v cc i ph v i r t nhi u cc i
nh l s hi u bi t th tr ng su s c, v ph c v
nh ng phn o n th tr ng m cng ty khng v i t i c, t c l h l nh ng ng i l p ch tr ng trn th tr ng. Tuy nhin nh ng cng ty ny l i thi u v n, kinh nghi m qu n l, thi u chi n l c kinh doanh di hi cho nn khi c nh tranh v i cng ty trong di h n th u th s nghing v pha cng ty. 2.1.3 Hnh thnh chi n l c. V i nh ng s phn tch c n k nh v y v kh nng c a cng ty v cc tr ng i th c nh tranh, k t h p v i vi c phn tch mi
cng tc th tr ng. B ph n Marketing c a cng ty ti n hnh phn tch, nh gi cc y u t c a mi tr ng chung c a cng ty v trn c s Marketing c a cng ty 2.2. TNH HNH TH C HI N V K T QU C A CHI N L C MARKETING C A CNG TY UNILEVER. C th th y qu trnh hnh thnh chi n l c Marketing c a cng ty Unilever Vi t Nam qua cc b c k trn l theo trnh t l-gc h p l, cng ty i qua t ng b c t c b n nh t hnh thnh chi n l c kinh doanh c p ch c nng c a ring mnh. Chi n l c kinh doanh c p ch c nng ny l hon ton ph h p u t, chi n l c
17 v i mi tr ng Vi t Nam v hon ton ph h p v i chi n l c chung c a T ng cng ty, cng nh n cng cho th y cch th c linh ho t m cng ty i ph v i s c nh tranh ngy cng gia tng trn th tr ng c a cc lo i s n ph m ny. Trong kinh doanh bi t ng i, bi t ta, trm tr n, trm th ng Unilever Vi t Nam lm c vi c ny cng ty tm hi u r t k cc mnh khi bi t mnh ang ng v tr no v i th c a ra chi n l c kinh doanh c a ring mnh v cng r t u trong ngnh s n xu t
trn th tr ng Vi t Nam cng nh trn th tr ng th gi i. Vi c phn tch mi tr ng kinh doanh c a cng ty t i Vi t Nam l kh chi ti t song d sao vi c phn tch ny v s hi u bi t c a cng ty t i th tr ng Vi t Nam v n c n ph i ti p t c c b xung v hon thi n lm cho chi n l c m cng ty l a ch n th c s ra. bm st v i th tr ng nh m ph c v t t nh t ng i tiu dng v th c hi n c m c tiu c a chi n l c 2.2.1 Tnh hnh tri n khai th c hi n chi n l c c a cng ty Trn th c t vi c tri n khai v th c hi n chi n l c Chi n l c Marketing m t cch m nh m c a cng ty t khi cng ty thm nh p vo th tr ng Vi t Nam n gi th c s khi n cho
c a cng ty ng i ta c th c nhi u tiu th c nh gi tnh hnh ny tuy nhin, m t cch khi qut nh t vi c th c hi n Chi n l c Marketing c a cng ty Unilever Vi t Nam c th qua 4 ch tiu c th sau: c nh gi
18 M t l, ch tiu v gi c . V i m c tiu l ti p c n i as
ng i tiu dng ng i Vi t Nam v chi m lnh cng nhi u cng t t v th ph n c a cc dng s n ph m chm sc c nhn v gia nh trn th tr ng, k t khi ho t ng cho n nay cng ty ng
i th c nh tranh v theo
h ng gi ngy cng gi m. Theo th ng k khng chnh th c c a cng ty th trung bnh hng nm gi c c a cc s n ph m chm sc c nhn v gia nh c a cng ty gi m xu ng kho ng 7-9% v c nh ng lc c bi t cng ty gi m gi t i 30% gi c c a m t lo i s n ph m c nh tranh v thu ht ngy cng nhi u khch hng i v i vi c c nh tranh trong
vi c cung c p cc s n ph m b t gi t ra ngoi th tr ng, tr c ng thi c a P&G gi m 20% gi c a s n ph m b t gi t Tide t 14.500VND cho gi 1,5 kg xu ng cn 11.000 VND l p t c Unilever Vi t Nam ti n hnh gi m gi cho 1/2 kg b t gi t c a mnh t 7.500 VND xu ng cn c 5.500 VND. gi m gi k l c v theo nh s y l m t m c
nh gi c a nhi u ng i vi c gi m
gi ny ngoi vi c c nh tranh l n nhau, cc cng ty cn mong mu n nh b t cc i th c nh tranh khc l cc doanh nghi p Vi t Nam c cng ty DaSo Vi t
Nam cho bi t r ng cc khch hng c a cng ty cng ang ch s n ph m c a cng ty c gi m gi song n u chi u lng khch hng cng ty s l ngay. V chnh nh ng cng ty nh Unilever v P&G
19 khi ti n hnh gi m gi cng khng h thu c b t c m t kho n l i nhu n no, tuy nhin ci cng ty nh b t nh ng tr ng v n t c y l th ph n v
i th c nh tranh ng i Vi t, v n khng th y l ch
tnh ring cc s n ph m l b t gi t c a cng ty cc s n ph m khc cng c s gi m gi tng t , tuy nhin khng ph i l gi m gi v i t c kh ng khi p nh th nh cc s n ph m Vim v cc ch ng u nh Clear, Lux, organics, Sunsilk,
lo i s n ph m d u g i
Hazelin ch gi m trung bnh hng nm kho ng 4.5%. Nhng nhn chung ti n t khi ho t gi m gi v chi m lnh th tr ng c a cng ty k
v ngoi s c t ng t ng c a cc cng ty Vi t Nam. Hai l, v s n ph m S khng th khng k cng ty lun n. thnh cng c a cng ty cng l th c hi n cc m c tiu c a mnh i nh ng ch ng
i m i s n ph m lun cho ra
lo i s n ph m m i v c i ti n s n ph m lin t c. N u nh ng i Vi t Nam cha k p thch nghi v i vi c dng Sunsilk trong nh ng ngy u cng ty m i vo Vi t Nam th ch trong m t th i gian
ng n sau hng tung ra m t lo t cc ch ng lo i s n ph m khc nh Clear, organics, sau l Dove v Lux khi n cho nhi u ng i Vi t Nam l m t ng r ng m i m t nhn hi u s n ph m ni trn l do nhi u cng ty lm ra v nh v y n u khng thch lo i s n ph m ny khch hng c th chuy n sang dng lo i s n ph m khc c a cng ty m khng th c m c g. Cn nh c n
b i v s c i ti n
trong cc s n ph m c a cng ty th t ng kinh ng c lc no cng th y m i, cng th y c i ti n. N u nh trn truy n hnh Vi t Nam v a pht qu ng co v m t lo i b t gi t c tn l OMO m i cha c lu th ch kho ng 1 thng sau l i c thm qu ng co v m t lo i OMO c c i ti n v i cc cng th c c o v ch t
l ng ngy cng t t hn , i u ny cng ngy cng kch thch ngi tiu dng dng th cc s n ph m c a Unilever v tiu dng chng v i t c kinh ng c. N u so snh v i lo i b t gi t c a i
th c nh tranh chnh c a cng ty l Tide th c th th y r c i u ny, c l ch c m t s b ph n, khng nhi u ng i dn tiu dng s n ph m Tide c a P&G v h u h t nh ng ng i t i thnh th khi c h i tiu dng lo i b t gi t g, 60% trong s h tr l i l OMO. i v i cc ch ng lo i s n ph m khc c a cng
l c khng bi t m t m i c a Unilever Vi t Nam trong vi c th c hi n nh ng m c tiu chi n l c c a mnh. M t v d khc thch nghi cc s n ph m c a mnh v i i u ki n v c vn ho, kinh t c a Vi t Nam Unilever cho ra i nh ng gi d u g i
i nh ng s n ph m c s k t h p c a B k t
l Sunsilk b k t, hay nh Clear th gin v i thnh ph n chnh c hng nhu M t s k t h p tuy t v i gi a cc s n ph m truy n th ng v m nh c a cng ty v i vn ho s ng c a ng i Vi t. Ba l, H th ng phn ph i ( Networks) c a cng ty. Cho n
h t nm 2002 cng ty hi n ang c kho ng 350 nh phn ph i v hn 150.000 cc c a hng bn bun v bn l cng ty trn ton qu c. M t con s cc s n ph m c a ng ngha v i
ng kinh ng c v
n l cc s n ph m c a cng ty trn ng p kh p th tr ng Vi t Nam t vng xa xi h o lnh, cho t i nh ng ni t p n p nh t c a thnh th Vi t Nam. B ng 2.1: S pht tri n c a h th ng phn ph i s n ph m c a cng ty Unilever. n v : S
Nm Cc knh phn ph i Nh phn ph i l n i l bn bun i l bn l 1996 57 1997 125 1998 198 1999 250 2000 293 2001 336 7.900 2002 350 9.300
i l
"Ngu n: Phng Marketing cng ty Lever Vi t Nam" V i 2 m c tiu m cng ty d ra cho h th ng Networks c a
th y t i cc c a hng bn l c a cng
nhn vin ng i Vi t Nam lm cho cng ty, tuy nhin khng th khng k c cc n s ti tnh trong kinh doanh c a cng ty l s d ng i l phn ph i c a cc doanh nghi p Vi t Nam l i
i l c a cng ty trn
ph m vi ton qu c th c hi n m t cch thng su t v hon h o. B n l, Cng tc qu ng co cc s n ph m c a doanh nghi p trn cc phng ti n thng thi y l m t thnh cng nh t, i chng. C th ni r ng
t c hi u qu cao nh t v cng
gy c n t ng m nh m nh t trong tm tr nh ng ng i tiu dng Vi t Nam. Vi c qu ng co cc s n ph m chm sc c nhn v gia nh c a cng ty c ti n hnh trn t t c cc phng ti n thng tin i chng. T vi c in cc pan, p phch, pht cc t n cc khch hng c a mnh thng qua
ri, th ng c a cng ty
c a vi c in cc t ri k t khi cng ty ho t
trung bnh kho ng 2 thng cng ty th c hi n vi c lm ny trn ph m vi t t c cc thnh ph trn ton qu c. M t con s r t l n, ch ng t ty. c ti m l c ti chnh cng nh l cc n l c c a cng
Nam cn ti n hnh th c hi n cng tc qu ng co trn bo i, ti vi v i t n su t cao, g n nh l lin t c. Chng ta c th th y r i u ny v n u nh c m trn tay m t cu n t p ch hay bo no ni v tiu dng th trn ch c ch n c qu ng co c a cng ty Unilever v m t m t hng no trong nhm s n ph m ny. Hay nh trn truy n hnh_ tr ng tm trong qu ng co c a cng ty_ Cng ty Unilever chia ra lm 2 m ng ho t ng chnh. Th nh t
l th c hi n qu ng co v i t n su t cao cc s n ph m c a mnh trong cc knh truy n hnh c a Vi t Nam v cc knh truy n hnh cc a phng. B t c m t chng trnh phim truy n v gi i tr
no hay th d t khot tr c, sau, ho c trong khi xem truy n hnh khn gi s c xem cc o n phim qu ng co y cng phu,
ti vui v i vo lng ng i xem m t cch nh nhng c a cng ty Unilever Vi t Nam cho cc s n ph m chm sc c nhn v gia nh c a mnh. B ng 2.2: Nh ng nh qu ng co c a nm 2002 c a i truy n hnh Vi t Nam.
24
T VN
60 50 40 30 20 10 0
56 45
28
31
Unilever
P&G
Cc cng ty khcCng ty
"Ngu n: Phng Marketing cng ty Lever Vi t Nam" Theo th ng k c a i truy n hnh Vi t Nam v cc nh qu ng co c a nm 2002 th ring qu ng co cc s n ph m c a Unilever chi m kho ng 35% t ng thu nh p m i truy n hnh nh n c t cc ho t ng qu ng co nhi u hn so v i b t c
doanh nghi p no qu ng co trn i truy n hnh Vi t Nam, cng nh c a b t c i th c nh tranh no c a Unilever. Ch ring 4
nhm s n ph m c qu ng co nhi u nh t c a cng ty l Sunsilk, Clear, Lux, v Omo chi m kho ng 56 t VND trong khi i th chnh c a cng ty l P&G qu ng co cho cc s n t kho ng 28 t VND. Nh v y trong
ph m c a cng ty ny ch
lnh v c qu ng co truy n hnh cng ty Unilever Vi t Nam khng c i th c nh tranh, i u cng l gi i d dng l t i sao cc n v y. M ng
th hai khi ti n hnh qu ng b trn truy n hnh c a cng ty l ti tr cho cc chng trnh vui chi gi i tr trn truy n hnh v i
26 kinh ph ln t i g n 30 t VND, cc chng trnh liveshows hi n t i ang n i ti ng nh t t i Vi t Nam c s ti tr c a cng ty ph i k n : chi c nn k di u , Cc chng trnh ca nh c c a Vi t nh ch nh t ( Cng ty m i th c hi n ti tr t 8-
Nam,
2002) M t i p khc m chng ta lun c m th y quen thu c khi xem cc chng trnh ny l chng trnh do Pond, Omo, Clear ng ti tr . i u ny cho th y s thnh cng c a cng
ph n v khi n cho ng i tiu dng ngy cng nh gi cao cc s n ph m c a cng ty Ngoi ra cng ty cng r t thnh cng khi ngy cng li ko cc khch hng v pha mnh b ng cch cho h c c h i dng th thng qua cc ho t ng pht qu mi n ph
ngay sau khi tung ra cc s n ph m m i v c c i ti n c a cng ty. Ni tm l i, ti n trnh th c hi n chi n l c c a Unilever Vi t Nam c di n ra m t cch trnh t v c ti n hnh m t cch bi b n v i m t t c nhanh chng v kh t ng t ng i v i cc doanh nghi p Vi t Nam. T t c cc cng tc trong ti n trnh th c hi n chi n l c c ti n hnh v ph i h p m t cch hon h o, nh p nhng, ho t ng ny h tr v thc y cho cc ho t ng khc c a chi n d ch v i m t m c tiu chung l th c hi n thnh cng cc m c tiu c a chi n l c. Ngu n chia s : www.vnedoc.com
27 2.2.2 K t qu th c hi n chi n l c. ra chi n l c v th c hi n cc bi n php th c hi n cc m c tiu c a chi n l c m t cch nghim tc v i t c cao v sng t o gip cho cng ty Unilever Vi t Nam thu c nh ng k t qu khng th t ng t ng c. Ch trong vng hai nm ho t ng cng ty thu c li. V i m c li tng tr ng trung bnh c a cng ty cng ty ho t t trn 40% l m t con s m c c a nhi u ng t i Vi t Nam. Doanh s cho cc dng s n
ph m chm sc c nhn v gia nh c a cng ty cng gia tng v i t l k l c, cng trn 40%/nm. Doanh s ton cng ty Unilever Vi t Nam ni ring tng tr ng trn 50%/nm v i doanh s cho n h t nm 2002 t i Vi t Nam kho ng 240 tri u USD. V th ph n nh m c tiu c a cng ty n nay cng tg n ra l chi m kho ng 50-60% th ph n v cc s n ph m chm sc c nhn v gia nh, cng ty cho t c m c tiu ny hi n t i trn th tr ng cc s n ph m chm sc c nhn v gia nh cng ty hi n chi m kho ng 45% th ph n. Con s ny chnh l m t minh ch ng r rng nh t v vi c th c hi n thnh cng chi n l c khuy ch trng s n ph m c a cng ty, nh c chi n l c ny m ng i tiu dng ngy cng bi t nhi u ty. n cc s n ph m c a cng ty v h cng ngy cng thch tiu dng cc s n ph m c a cng
28
chm sc c nhn v gia nh. S thnh cng y l k t tinh c a cc chi n l c kinh doanh ng n, s qu n l v ki m tra vi c th c
hi n chi n l c k p th i v nh ng n l c h t mnh khng bi t m t m i c a cng ty. Xt v m t trnh t hnh qua 2 giai o n: ho t hnh thnh chi n l c, cng ty ti n u tin l xc nh s m nh v tn ch
nng c a cng ty v mi tr ng kinh doanh c a mnh. giai o n hnh thnh chi n l c cng ty
u t p trung m i phn
tch c a mnh h ng v ng i tiu dng v t p trung vo khai thc cc thi quen, t p t c sinh ho t v thu nh p c a ng i Vi t Nam mnh. V i m t cng ty a qu c gia l n, t ng ho t ng trn nhi u ng kinh lm c s ra cc m c tiu v chi n l c c th c a
doanh c a mnh t i Vi t Nam cng ty ch ng t r ng mnh l m t doanh nghi p kinh doanh cc m t hng ho m ph m hng u th gi i. Cc s n ph m c a cng ty ngy cng c bi t n
khuy ch trng m t cch m nh m cc s n ph m c a cng ty, Unilever tnh n t t c cc tnh hu ng c th x y ra, tnh n
a ra nh ng bi n php th c hi n cc m c tiu c a chi n l c c a cng ty hon ton d a trn c s c a s phn tch k cng . V i gi s n ph m cng ty lun ch trng l gi m, cng nhi u cng t t y m nh vi c tiu th s n ph m v khuy nh khch
ng i tiu dng mua ngy cng nhi u s n ph m c a cng ty hn. V i h th ng phn ph i th khng c g ph i bn nhi u v nh ng g cng ty th c hi n c l khng th k h t. T m t doanh nghi p ph i phn ph i s n ph m thng qua cc i l c a cc i i l
kh ng khi p , r ng kh p trn ton qu c. V i cng tc R&D cng ty ti n hnh v u t nhi u ti n c a cng ty lun c
m t h th ng nh ng s n ph m c i ti n, ch t l ng cao v dng cc nguyn li u t trong n c ngy cng nhi u hn, nh ng vo tm l ng i Vi t Nam l mu n tiu dng cc s n ph m r v c ch t l ng cao. Ngoi ra cng ty cng t o ra ngy cng nhi u s l a ch n cho khc hng b ng cch cho ra i nhi u ch ng lo i c bi t v i
ng qua cc
cng vang d i, vi c ti n hnh tuyn truy n qu ng co c a cng ty l d a trn c s v nguyn t c l : lin t c khng m t m i, kch thch s t m v h p d n. Nh ng thnh cng c a vi c th c thi cc bi n php l vi c s n ph m c a cng ty trn ng p th tr ng v doanh s tng v i t c chng m t.
Ni tm l i, vi c hnh thnh v th c thi chi n l c c a cng ty Unilever Vi t Nam l m t qu trnh s d ng nh ng ki n th c l lu n v chi n l c kinh doanh m t cch nhu n nhuy n trong i u ki n v hon c nh c th c a th tr ng Vi t Nam. Song vi c th c thi chi n l c ny m t cch thnh cng l i d a trn c s m t s ch o ng n, nh ng bi n php chuyn nghi p, u th gi i v s
ng khng bi t m t m i c a cc nhn vin cng ty. 3.2. B QUY T THNH CNG C A CHI N L C
MARKETING C A CNG TY. 3.2.1 Thch nghi ho cc s n ph m c a cng ty v i th tr ng Vi t Nam. T i Vi t Nam khi cho ra i b t c s n ph m no ph c v m t nhu c u no c a ng i Vi t Nam, vi c lm l ngh xem li u s n ph m ny s u tin Unilever c ch p nh n nh th
no t i th tr ng ny? v li u cng ty c th lm cho cc s n ph m ny tr nn g n gi v i ng i tiu dng Vi t Nam hay khng? S thnh cng c a cc s n ph m chm sc tc nh
t o nn nh ng s n ph m
Hay cng ty khai thc s g n gi c a ng i Vi t Nam v i tr xanh m lm nn cc s n ph m c tinh ch t tr xanh ring bi t c a mnh. 3.2.2. M t chi n l c kinh doanh di hi v b n b k t h p v i n n ti chnh cng ty v ng m nh Vi c th c hi n chi n l c khuy ch trng s n ph m c a cng ty khng ph i l m t s m, m t chi u nay th khuy ch trng r m r , mai th l i x t ngm m chi n l c ny c a cng ty c ti n hnh m t cch b n b v i t n su t ngy cng cao. Cng ty t p trung t t c cc n l c c a mnh vo vi c th c hi n thnh cng chi n l c ny. Chng ta khng th th y m t cng ty no trong 5 nm li n lin ti p d n u trong cu c bnh ch n l
nh qu ng co c a nm c a i truy n hnh Vi t Nam. Hay nh khng m t doanh nghi p no c th b n b pht qu mi n ph cho ng i tiu dng nhi u n th ( Trung bnh c 1,5 thng m t t
trn ph m vi ton qu c). T t nhin, t t c nh ng vi c lm ny ch c th lm v ti n hnh c khi m cng ty c m t n n ti chnh v ng vng, tuy nhin cng c cng ty khc c n n ti chnh v ng m nh nh Unilever cng khng lm c nh v y ( th d nh P&G ) b i v vi c lm ny l con dao hai l i, v chi ph qu ng co t i Vi t Nam i v i cc doanh nghi p c v n u t n c
l n. Song Unilever v n lm v cn thu c thnh cng r t l n, v cng ty dm ch p nh n m o hi m. Trong kinh doanh dm ch p nh n m o hi m cng l m t nhn t khng th thi u quy t thnh cng c a cng vi c kinh doanh. 3.2.3 Bi t mnh, bi t ng i Binh php Tn t trm th ng . mnh khi ni : bi t mnh bi t ng i , trm tr n nh ns
th c hi n i u ny Unilever t ra r t bi t
cng ty ti n hnh nghin c u, phn tch ngnh ngh c a mnh m t cch t m , tm ra kh nng v t tr i c a mnh trong vi c s n xu t cc s n ph m v xc nh mnh s ng v th no
trong vi c cung c p cc s n ph m t i th tr ng Vi t Nam. Cn bi t ng i nh th no? Cng ty ti n hnh phn tch mi tr ng kinh doanh qu c gia , qu c t c a mnh m t cch c n k , t m , nh gi ng th c l c c a cc nh i th c nh tranh v xc
P&G. M t s bi t mnh, bi t ng i hon h o , chnh b i l doa y cho nn vi c chi n l c c a cng ty thnh cng cho th i i m ny khng c g l b t ng c . S thnh cng ch n v i nh ng cng ty hi u bi t c n k i th nh th no ? C ng s n
i ph nh th no ? V h p d n cc khch hng c a
cng ty ny th hon ton manh mn, thi u m t chi n l c di hi v r rng ng th i g p h n ch v m t cng ngh , trnh
qu n l, v ci quan tr ng nh t l thi u v n. Cc s n ph m c a cc cng ty Vi t Nam hi n t i hon ton ch u s lp v tr c cc cng ty n c ngoi. L y m t th d minh ch ng cho i u ny,
Qua thm d b ti 100 khch hng t i siu th Cora Mi n ng ( G n thnh ph HCM), c 80% khch hng khng dng cc s n ph m ha m ph m c a Vi t Nam v ch c 20% cn l i l dng cc s n ph m ho m ph m c s n xu t trong n c v c a Trung Qu c. Th c ra i v i cc s n ph m ho m ph m Vi t
Nam vi c gi c a cc s n ph m r cha ch c l m t u th . Nhi u s n ph m chm sc c nhn v gia nh c a Vi t Nam r song l i gy ra nhi u s ng i ngng t pha nh ng ng i tiu dng, nh ng ki n i lo i nh Cc s n ph m chm sc tc c hn 13.000 khi n
34 c th cho th y vi c ch p nh n s n ph m i v i cc m t hng ny
khng ph i c c gi r l c v ci quan tr ng v m u ch t nh t y l ch t l ng v uy tn. Hay nh cc s n ph m b t gi t c a Vi t Nam qu ng co v i cc kh u hi u B t gi t t t nh t t i Vi t Nam cng khng c cho n nhi u l m v c th c m i v c c o ng i tiu dng ch dng th s n ph m c a cc cng ty
ny ch m t l n v pht hi n n khng c nh mnh mong mu n v nh qu ng co th l h khng mua n a v th l doanh nghi p m t khch hng Ngoi ra t i th tr ng cc s n ph m chm sc c nhn v gia nh Vi t Nam cn c nhi u cu chuy n v tnh hu ng tng t nh th . Nhng t u chung l i v n i v i cc cng ty s n xu t ho m ph m kh khn nh t
Vi t Nam l ch t
l ng, v ho m ph m v n l nh ng m t hng nh y c m n c cho n nhi t li t, cng nh b t y chay hng lo t n u nh khng p ng cc tiu chu n v ch t l ng i v i ng i tiu dng.
Ci kh th hai, c coi l kh khn nh t c a cc cng ty t i Vi t Nam l s thi u h t v m t ti chnh. Cc cng ty cng c th nu ra nh ng l do : Ti cng mu n lm nh cng ty Unilever song n u lm nh th th cng ty s l m t v tnh hnh ti chnh c a cng ty s khng chi c. Tuy nhin ci kh, s
l ci khn, n u khng ch m t n c a Unilever tung ra l gi m gi th cc cng ty c a ta ph i ch t lun hay sao ? Khng ph i nh v y n chng ta c i sch t t v chi n l c kinh i v i cc s n
l c khuy ch trng s n ph m c a mnh. Cc cng ty Vi t Nam v tr c m t c th h c h i t cng ty Unilever nh ng bi h c nh sau: Ghi nh : Lun c g ng i theo quan i m c a ng c a mnh ph i lun h ng vo
khch hng v tho mn nhu c u t i a c a h . Th c hi n: + Lun tm cch nng cao ch t l ng s n ph m, c i ti n s n ph m nh m tm cch lm h chi ph, gi thnh, nng cao uy tn c a s n ph m trn th tr ng trong n c. + Tm v thi t l p cc knh phn ph i c a mnh theo tiu chu n c a Unilever l always visible, always availble. + Qu ng co v xc ti n bn hng th ng xuyn v h ng m i n l c c a cng ty vo th c hi n cng tc ny khi s n ph m c ch t l ng t t, vi c ny ch c ngha khi cc s n ph m
c a cng ty c ch t l ng cao cn n u nh ch t l ng km m lm qu ng co m nh m c khi lm cho cng ty m t khch hng thm + Th c hi n chm sc khch hng chu o c tr c, trong v sau khi bn hng. .
Truy c p www.vnedoc.com