LỜI NÓI ĐẦU

Ngày nay thương hiệu không còn là một khái niệm xa lạ đối với người dân Việt Nam, nó đã trở thành một đề tài được dư luận thường xuyên nhắc tới. Một thương hiệu mạnh sẽ làm cho giá trị của sản phẩm và dịch vụ gia tăng, điều này đã dược chính những nhà lãnh đạo của doanh nghiệp khẳng định. Tuy nhiên, để xây dựng và phát triển thương hiệu không phải là vấn đề đơn giản, đặc biệt đối với các doanh nghiệp Việt Nam – khái niệm về thương hiệu còn rất mơ hồ. Trung Nguyên là một trong những doanh nghiệp điển hình của Việt Nam về xây dựng và phát triển thương hiệu, trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của mình Trung Nguyên đã gặp không ít những khó khăn và thách thức. Để cho thương hiệu Trung Nguyên có thể lớn mạnh như ngày nay thì Trung Nguyên đã sử dụng một số chiến lược có thể coi là rất sáng tạo, trong quá trình áp dụng các chiến lược này Trung Nguyên đã gặt hái được rất nhiều thành công nhưng cũng không ít thất bại. Trong nội dung bài viết này, em muốn đi sâu phân tích và đánh giá những chiến lược mà Trung Nguyên đã và đang sử dụng để xây dựng và phát triển thương hiệu của mình, qua đó thấy được những thành công và thất bại của doanh nghiệp trong quá trình thực hiện chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu. Qua đó em muốn đưa ra môt số suy nghĩ của mình về các giải pháp cho chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu của cà phê Trung Nguyên.

1

MỤC LỤC

LỜI NÓI ĐẦU.....................................................................................1 MỤC LỤC...........................................................................................2
Định hướng phát triển.....................................................................................7 Thiết kế bao bì...............................................................................................14 Phân tích mô hình năm lực lượng cạnh tranh:...........................................15 Phân tích lợi thế cạnh tranh:........................................................................17 Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu.............................19 Định vị sản phẩm:..........................................................................................22

TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU.............................................31
Truyền thông:................................................................................................31 Xúc tiến cổ động:...........................................................................................32 Ưu điểm..........................................................................................................40 Nhược điểm....................................................................................................40 Nhận xét..........................................................................................................41

2

I. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CAFÉ TRUNG NGUYÊN

1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty Trung Nguyên và thương hiệu cà
phê Trung Nguyên ở Việt Nam.

1.1. Đôi nét về lịch sử hình thành và phát triển của công ty Trung Nguyên và
thương hiệu cà phê Trung Nguyên. Kể từ khi thành lập đến nay, chỉ mới hơn 10 năm (1996)- đây là một quãng thời gian không dài đối với một doanh nghiệp khởi đầu bằng hai bàn tay trắng như Trung Nguyên, nhưng kết quả đạt được của nó thì thật đáng nể. Với 1000 quán cà phê nhượng quyền trải khắp các tỉnh thành từ Bắc vào Nam và rất nhiều quán cà phê nhượng quyền mang thương hiệu Trung Nguyên trên khắp thế giới như: Mỹ, Nhật Bản, Singapore, Thái Lan… Thêm vào đó là sự tăng trưởng vượt bậc về doanh số bán hàng của Trung Nguyên, mức tăng trưởng hàng năm của trung Nguyên là từ 20 - 30% với doanh số bán hàng năm 2003 là 70 tỷ VNĐ, năm 2004 vào khoảng 100 tỷ VNĐ và vào năm 2005 đã nên tới 150 tỷ VNĐ. Có được kết quả này đầu tiên phải kể đến việc Trung Nguyên đã kịp thời nắm bắt cơ hội cộng thêm với những phương thức hoạt động hiệu quả. Năm 1996 bắt đầu thành lập công ty, lúc này thị trường cà phê Việt Nam (đặc biệt là các tỉnh/thành phố phía nam) gần như bỏ ngỏ, trong khi "uống cà phê" không chỉ đơn thuần là nhu cầu giả khát, thậm chi không đơn thuần là sự thưởng thức. "Uống cà phê" còn là một nét văn hoá mang đậm bản sắc của người dân Nam bộ. quán cà phê còn là điểm hẹn thường xuyên của nhiều tầng lớp: từ sinh viên, học sinh tới cán bộ công chức, từ công nhân lao động tới văn nghệ sĩ… Điề u đáng nóilà trong giai đoạn đó, các quán cà phê chỉ mang tính chất gia đình, nguồn cung cấp không rõ ràng, thiết kế nghèo nàn, không mang tính hệ thống và hầu như không có chiến lược phát triên hay Marketing dài hạn. và đây chính là cơ hội của Trung Nguyên. Năm 1998 câu khẩu hiệu "mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới" của Trung Nguyên đã xuất hiện trên khắp các đường phố Sài Gòn. Người Sài Gòn đã ngạc nhiên trước phong cách uống cà phê mới lạ và hương vị quyến rũ của tách cà phê Trung Nguyên đến từ Ban Mê. Sự đón nhận nhanh chóng và nhiệt tình của người tiêu dùng đã tạo nên một hiện tượng Trung Nguyên trên mảnh đất năng động và đầy cạnh tranh này.
3

Với việc áp dụng hình thức nhượng quyền kinh doanh, năm 2000 hơn 100 quán nhượng quyền đã ra đời. Tháng 3/2000 Trung Nguyên đã có mặt tại hầu hết các tỉnh miền Tây Nam Bộ. tháng 8/2000 Trung Nguyên đã có mặt tại thủ đô Hà nội, đánh dấu sự phát triển toàn diện và vũ bão của cà phê Trung Nguyên tại Việt Nam . Năm 2001 với khẩu hiệu "khơi nguồn sáng tạo", Trung Nguyên có mặt ở hầu thành phố trong cả nước. Năm 2002 cửa hàng nhượng quyền Trung Nguyên đầu tiên ở nước ngoài (Nhật Bản). Tháng 9/2002 chuyển nhượng thành công thương hiệu tại Singapore và đến tháng 12 Trung Nguyên đã đặt chân đến Thái Lan. Năm 2003, nhiều sự kiện quan trọng đã diễn ra: công bố sứ mạng, thành lập nhiều chi nhánh mới, tháng 4/2003 đưa ra dòng sản phẩm mới "Trà Tiên" và đến tháng 11/2003 sản phẩm cà phê hoà tan G7 ra đời. Năm 2005 chính thức khánh thành nhà máy chế biến say cà phê hoà tan tại Bình Dương có công suất lớn nhất Việt Nam. Là công ty cà phê duy nhất của Việt Nam được cấp chứng nhận quốc tế EUREPGAP (cà phê sạch và chất lượng cà phê ngon). Năm 2006 duy trì sự phát triển 1000 quán cà phê tại Việt Nam và các quán cà phê tại Nhật Bản, Campuchia, Thái Lan, Singgapore, Trung Quốc. 1.2. Triết lý kinh doanh của Trung Nguyên. 1.2.1. Tầm nhìn và sứ mạng của Trung Nguyên.  Tầm nhìn : Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững tự chủ nền kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục.  Sứ mạng : Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang đến cho người thưởng thức cà phê và trà nguồn cảm hứng sáng tạo, niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hoá Việt Nam.

Thông điệp sứ mạng của công ty phần nào cũng đã thể hiện rõ những ước vọng vươn tới tương lai của Trung Nguyên. Qua thông điệp sứ mạng này, công ty khẳng định ngành hàng mà công ty sẽ tập trung phát triển cũng như xác định sự
4

thành công của mình sẽ được thực hiện bằng việc thoả mãn khách hàng những sản phẩm cà phê và trà tốt nhất. Tuy nhiên, việc thoả mãn khách hàng ở đây không chỉ đơn thuần dừng lại ở sản phẩm mà chính qua sự thưởng thức sản phẩm đó. Đó là nguồn tự hào cho một thương hiệu được ưa chuộng rộng rãi và đem đến một nguồn cảm hứng sáng tạo cho một tương lai phát triển. Đồng thời trong thông điệp này, Trung Nguyên cũng xác định cho mình một phong cách riêng, qua đó thể hiện được sự khác biệt với cái rất riêng của Trung Nguyên nhưng vẫn mang một tinh thần chung đó là nét văn hoá Việt Nam. 1.2.2. Các giá trị cốt lõi của doanh nghiệp cà phê Trung Nguyên. Từ thông điệp về tầm nhìn và sứ mạng ở trên, trung Nguyên đã hỗ trợ 7 giá trị cốt lõi:  Khơi nguồn sáng tạo: sáng tạo là động lực hàng đầu của Trung Nguyên trong việc khẳng định tính tiên phong để cung ứng những giá trị hữu ích cho khách hàng và nhân viên. Khơi nguồn sáng tạo là giá trị cốt lõi đầu tiên của Trung Nguyên xuất phát từ quan điểm là không chỉ bán cà phê và nước giải khát, mà còn cần phải thể hiên được nét văn hoá đặc trưng mà qua đó có thể nuôi dưỡng và thôi thúc những ý tưởng sáng tạo của người Việt Nam trong mọi lĩnh vực. Qua ý nghĩa này, Trung Nguyên mong mỏi trở thành một địa điểm hoặc một thương hiệu xúc tác tạo thuận lợi, thúc đẩy quá trình nuôi dưỡng và ý tưởng sáng tạo đó. Và cái văn hoá sáng tạo ấy đều toát lên từ ly cà phê Trung Nguyên đến phong cách bài trí, phục vụ tại các quán. Phát triển và bảo vệ thương hiệu: có thể nói thương hiệu Trung Nguyên là tài sản lớn nhất mà công ty có đượcvà mọi thành viên công ty cũng như đối tác có trách nhiệm xây dựng và phát triển, nuôi dưỡng và bảo vệ thương hiệu Trung Nguyên, mặc dù với tuổi đời trên thị trường còn rất trẻ nhưng đã tạo dựng đựơc độ nhận biết rộng rãi mà qua đó được người tiêu dùng chấp nhận và tin dùng. Tuy nhiên, Trung Nguyên cũng đã trải qua kinh nghiệm mất quyền sử dụng nhãn hiệu tại một số nước do chưa kịp đăng ký quyền sử dụng nhãn hiệu tại các quốc gia đó. Đây cũng là bài học kinh nghiệm cho Trung Nguyên, doanh nghiệp cần phải đăng ký ngay quyền sử dụng nhãn hiệu của mình tại những thị trường mà doanh nghiệp quan tâm trong việc xuất khẩu.
5

 Xây dựng phong cách Trung Nguyên: mỗi thương hiệu đều phải xác định cho mình văn hoá và tính cách riêng biệt trên thị trường so với đối thủ cạnh tranh, nhờ đó khách hàng sẽ trở nên gần gũi với thương hiệu và giữ nó ở vị thế khác hẳn so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh khác trong cùng một ngành. Phong cách Trung Nguyên xác định đó là một phong cách mang đậm nét đặc trưng của bản sắc văn hoá Tây Nguyên và hội tụ một phần của tinh thần dân tộc.  Lấy người tiêu dùng làm tâm: để xây dựng một thương hiệu được lòng tin cậy của khác hàng thì doanh nghiệp càn hiểu rõ khách hàng của mình hơn ai hết và luôn lấy sự hài lòng của người tiêu dùng làm trọng tâm cho mọi hoạt động. Cũng trong định hướng ấy, Trung Nguyên đã dốc tâm tạo cho mình một sản phẩm tốt, nhất quán về chất lượng cũng như trong cách phục vụ và thể hiện. Để khi khách hàng đến đâu cũng được một ly cà phê ngon như nhau và trong một khung cảnh ấm cúng, thân thiện quen thuộc. Trung Nguyên không chỉ đáp ứng khách hàng về mặt chất lượng và phục vụ, mà còn khơi dậy trong khách hàng những cảm xúc, cảm nhận đặc biệt và tích cực về thương hiệu đó. Tất cả các yếu tố này cùng kích thích cảm xúc nơi người khách hàng để tạo nên một giá trị tổng thể cho sản phẩm.  Gây dựng sự thành công cùng đối tác: đối tác của Trung Nguyên được xác định là nền tảng cho sự thành công và sống còn của công ty, chính vì thế Trung Nguyên xác định chỉ khi nào đối tác thành công thì Trung Nguyên mới thành công vì chính đối tác là thành tố giúp Trung Nguyên phát triển và có mặt trên khắp 61 tỉnh thành trong cả nước. Vì vậy, tôn chỉ của Trung Nguyên là luôn hợp tác chặt chẽ trên tinh thần tin tưởng, tôn trọng và bình đẳng vì sự thành công của đối tác cũng chính là sự thịnh vượng của Trung Nguyên. Phát triển nguồn nhân lực mạnh: Sự phát triển và trường tồn của công ty Trung Nguyên sẽ phải dựa rất nhiều vào những con người xây dựng nên nó. Chính vì lẽ đó, Trung Nguyên phải liên tục đầu tư vào việc đào tạo một đội ngũ nhân viên tinh nhuệ để giúp thương hiệu phát triển bền vững. Đem đến cho nhân viên những lợi ích thoả đáng về vật chất lẫn tinh thần cũng như những cơ hội đào tạo và phát triển cùng với sự lớn mạnh không ngừng của Trung Nguyên.

6

 Góp phần xây dựng cộng đồng: cộng đồng là nơi công ty nương tựa để phát triển doanh nghiệp của mình. Việc góp phần xây dựng cộng đồng là việc tất yếu để tạo dựng nền tảng phát triển cho công ty. Do đó, Trung Nguyên xác định vai trò của mình trong cộng đồng là luôn đóng góp tích cực để xây dựng một môi trường cộng đồng tốt đẹp và góp phần phát triển sự nghiệp chung của xã hội. Định hướng phát triển Trung Nguyên sẽ trở thành một tập đoàn gồm 10 công ty thành viên hoạt động trong các lĩnh vực trồng, chế biến, xuất khẩu cà phê, kinh doanh bất động sản, chăn nuôi và truyền thông trong năm 2007. Hiện nay tập đoàn đã bao gồm các công ty: Công ty Cổ Phần TM&DV G7 (G7Mart), Công ty Vietnam Global Gateway (VGG) và các công ty sản xuất cà phê… Tập đoàn có mục tiêu phát triển một mạng lưới kênh phân phối nội địa thông suốt, bao gồm khoảng 100 nhà phân phối nội địa hàng đầu trên 64 tỉnh thành từ nay đến 2010, song lĩnh vực chủ đạo của Tập đoàn Trung Nguyên vẫn là mặt hàng cà phê. Công ty cổ phần Trung Nguyên và công ty Cổ phần TM&DV G7 (G7Mart) đang ráo riết chuẩn bị lộ trình lên sàn giao dịch chứng khoán tại Việt Nam và Singapore. Ngoài ra, Trung Nguyên sẽ xây dựng một trung tâm cà phê thế giới như một thiên đường cà phê thế giới tại Buôn Ma Thuột, dự án đã bắt đầu được khởi động trong năm 2007.

1.3. Sự lớn mạnh của cà phê Trung Nguyên trên thị trường Việt Nam và thế giới.
7

Trung Nguyên là một thương hiệu mạnh, mạnh không chỉ trên thị trường Việt Nam mà còn vươn ra toàn thế giới. Điều này thể hiện qua tốc độ phát triển của Trung Nguyên vào khoảng 20 - 30% và doanh thu năm 2005 của Trung Nguyên là 150 tỷ đồng cộng thêm một hệ thống kênh phân phối khổng lồ với 1000 quán nhưọng quyền trải dài trên khắp các tỉnh từ Bắc tới Nam và hàng loạt các quán nhượng quyền trên khắp thế giới. bên cạnh đó là hàng loạt các thành tựu cũng như các giả thưởng mà Trung Nguyên đã đạt được. Điều này thể hiện sự lớn mạnh của thương hiệu cà phê Trung NGuyên 1.4.1. Những thành tựu mà Trung Nguyên đã và đang đạt được. o Là một trong 10 thương hiệu mạnh của Việt Nam 2005. o o o Giả thưởng doanh nghiệp trẻ xuất sắc ASEAN 2004. Huôn chương lao động hạng ba trao tặng năm 2004. Giải thưởng Sao Vàng Đất Việt năm 2003-2005 của hội doanh nghiệp trẻ Việt Nam

trao tặng o Tổng giám đốc Đặng Lê Nguyên Vũ đạt giải thưởng Doanh nghiệp sao đỏ do hội

doanh nghiệp trẻ Việt Nam trao tặng năm 2002 o 07 năm liền được người tiêu dùng bình chọn là “hàng Việt Nam chất lượng cao”

(1999-2005) o o Bằng khen của thủ tướng chính phủ trao tặng 2000 Là công ty Việt Nam đầu tiên áp dụng hình thức kinh doanh nhượng quyền thương

hiệu(franchising) trong và ngoài nước 1.4.2. Hệ thống phân phối của Trung Nguyên. Tính đến nay, trên thị trường Việt Nam Trung Nguyên đã có 1000 quán cà phê nhượng quyền trải dài khắp các tỉnh từ Bắc tới Nam, trong đó: o Miền Bắc co 128 quán cà phê với 34 nhà phân phối o Hà Nội có 90 quán cà phê với 5 nhà phân phối o Miền trung có 136 quán với 25 nhà phân phối o Phía Nam Miền Trung có 115 quán với 8 nhà phân phối
8

o Miền Đông Nam vực sông Mê Công có 221 quán với 22 nhà phân phối. o Trên Bộ có 98 quán với 12 nhà phân phối o TP. Hồ Chí Minh có 298 quán với 15 nhà phân phối. Ngoài ra đến năm 2002 Trung Nguyên đã bắt đầu xây dựng quán nhượng quyên đầu tiên của mình tại Nhật Bản đánh dấu một bước phát triển mới của Trung Nguyên: vươn ra toàn thế giới. và sau đó hàng loạt các quán cà phê nhượng quyền ra đời tại các nước như: Mỹ, Singapore, Trung Quốc, Thái Lan… thị trường chính của Trung Nguyên tại nước ngoài là Mỹ và Nhât Bản.

II.

HỆ THỐNG NHẬN DẠNG THƯƠNG HIỆU
9

Thương hiệu là tài sản quý giá nhất của các doanh nghiệp. Để xây dựng được lòng yêu mến của người tiêu dùng đối với thương hiệu là điều không dễ dàng. Tuy nhiên, không phải lúc nào người tiêu dùng cũng có thể dễ dàng nhận ra ngay được thương hiệu mình cần. Vì vậy, điều đầu tiên trong việc xây dựng thương hiệu đối với các công ty đó là phải thiết kế được bộ nhận dạng thương hiệu thật sự tốt. Hệ thống nhận dạng thương hiệu: là tập hợp những hình ảnh, âm thanh và những thành phần khác để tạo sự nhận biết, thể hiện lời hứa thương hiệu, thể hiện sự khác biệt và tạo hiệu ứng truyền thông. Tầm quan trọng của việc thiết kế hệ thống nhận dạng thương hiệu là tạo được sự nhận biết thương hiệu đối với người tiêu dùng, là nền tảng cho việc xây dựng thương hiệu. Đặc biệt là hỗ tính cách, hình ảnh thương hiệu.

1. Ý nghĩa thương hiệu logo Cafe Trung Nguyên Ngay từ đầu khi chọn logo thương hiệu Trung Nguyên, Đặng Lê Nguyên Vũ đã thể hiện hoài bão của mình: logo mũi tên là hình ảnh cách điệu của nhà rông Tây Nguyên – nơi khơi nguồn của cà phê Trung Nguyên, hình mũi tên hướng thẳng lên trời thể hiện ý chí chinh phục đỉnh cao, khát vọng vươn lên, phát triển vượt bậc. Ba vạch trắng trên logo là hình ảnh cách điệu của lối lên nhà sàn, thể hiện văn hóa của công ty luôn muốn duy trì bản sắc văn hóa Tây Nguyên. Màu trắng tượng trưng cho sự tinh khiết, là cam kết an toàn vệ sinh thực phẩm. Mỗi vạch trắng tượng trưng cho một yếu tố thiên, địa, nhân… Logo sản phẩm cà phê diễn đạt một phong cách hiện đại. Khối không gian ba chiều được khắc nổi trên nền của biển hiệu cùng tông màu nhưng khác sắc xảo. Cấu trúc hình tháp thể hiện khát khao vươn lên, đặt trên nền nâu biểu lộ một nền tảng vững chắc cho sự phát triển.
10

Bảng hiệu Trung Nguyên sử dụng gam màu nóng với các màu chủ đạo là đỏ, vàng, nâu. Những màu sắc đầy sức sống thể hiện sự trẻ trung và nhiệt huyết mãnh liệt của tuổi trẻ. Trung Nguyên chọn nâu là sắc màu chính, vì đó là màu của đất, của cà phê, của cội nguồn dân tộc. Đường tròn tượng trưng cho sự hợp nhất và đoàn kết. Đường tròn không trọn vẹn thể hiện cuộc sống chân thực như nó vốn có: vẫn còn những khiếm khuyết, những khoảng trống cần lấp đầy. Đường tròn là một nét cọ ngẫu hứng đầy sáng tạo, như một nét vẽ nguệch ngoạc vào đêm, mang cái hồn tinh túy, đậm đà hương vị cà phê phả vào cuộc sống. Đây là một góc nhìn mới của tách cà phê, thể hiện sự sáng tạo là động lực thúc đẩy mọi hành động của Trung Nguyên và hệ thống cửa hàng nhượng quyền. 2. Ý nghĩa câu slogan “Khơi nguồn sáng tạo” Thể hiện kỳ vọng: Bên tách cà phê Trung Nguyên người tiêu dùng luôn có nhiều ý tưởng mới lạ, những ý tưởng sáng tạo nhằm tạo nên thành công chọ họ, của gia đình và sự hưng thịnh của quốc gia. 3.Tên gọi của các sản phẩm Đối với một công ty chế biến đồ uống như Trung Nguyên, sản xuất nhiều chủng loại sản phẩm thì việc đặt tên cho sản phẩm trở nên phức tạp hơn khi sản xuất một chủng loại sản phẩm. Trung Nguyên đã đặt tên cho dòng sản phẩm của mình như sau:

777

Clasic Blend

Weasel

Legendee

Passiona

Diamond collection

G7

Ý nghĩa và nét đặt trưng của các nhãn hiệu
11

a. Café G7 Theo Tổng Giám đốc Công ty Cổ phần Trung Nguyên, ông Đặng Lê Nguyên Vũ: Trung Nguyên chọn thương hiệu G7 vì đó là một tên ngắn gọn dễ đọc, dễ nhớ không những với khách hàng trong nước mà cả với khách hàng nước ngoài. G7 là chữ viết tắt cho “Group of Industrial Contries” gồm 7 quốc gia phát triển trên thế giới: Mỹ, Anh, Pháp, Nhật, Canada, Đức, Ý. Chính vì vậy, G7 còn là những thị trường mục tiêu định hướng cho sản phẩm cà phê hòa tan của Trung Nguyên vươn tới Logo G7 thể hiện tính quốc tế của cái tên, đủ tạo sự chú ý để vươn ra thế giới. Ngay trên logo của sản phẩm đã có chữ “coffee” để khẳng định là sản phẩm cà phê. Và G7 luôn đi đôi với sự bảo trợ của Trung Nguyên với hàng chữ “made in Vietnam” để khẳng định sản phẩm được sản xuất tại Việt Nam.

b. Cà phê 777 Từ hình tượng chiếc máy bay Boeing 777 với sự mạnh mẽ cùng khả năng chinh phục không trung, vượt qua những hành trình dài xuyên lục địa, Trung Nguyên đã cho ra đời một sản phẩm cà phê mang tên 777, với hương thơm quyến rũ, khẩu vị đậm rất đặc trưng. Hỗn hợp đặc biệt của những hạt cà phê Arabica và Robusta đã cho ra đời một sản phẩm có hương vị thật êm với màu nước pha nâu đậm. Dùng nóng hoặc chung với đá là cách thưởng thức của những người sành uống cà phê. c. Weasel - The King of Coffee Được chế biến từ những hạt cà phê mà con chồn ăn vào và làm lên men trong bao tử trước khi thải ra ngoài theo đường tiêu hóa. Sau đó người ta nhặt những hạt cà phê này rồi rang sấy để làm ra thứ nước uống đắt nhất thế giới, có thể lên đến 440 USD/kg rao bán trên Internet. d. Legendee Cà phê là “báu vật của tự nhiên”, là “món quà từ Thượng đế ”, với cái vị đắng và hương thơm “khó chối từ” ấy, kể từ khi được phát hiện và phổ biến đã như “người bạn tri kỷ” của biết bao anh hùng, vĩ nhân trong tiến trình “tạo nên lịch sử” của nhân loại. .

12

Từ nơi Đại ngàn Tây Nguyên hùng vĩ - “Vùng đất đỏ bazan huyền thoại, có lịch sử hình thành hơn 160 triệu năm trước”, câu chuyện Cà phê Chồn bắt đầu với loài Chồn hương hoang dã, sống trong những cánh rừng cà phê bạt ngàn, sau khi ăn những trái cà phê chín mọng đã cho ra đời loại cà phê nguyên liệu độc nhất để tạo nên Cà Phê Chồn WEASEL «vô cùng quý hiếm và đắt nhất nhất thế giới » đến từ Trung Nguyên, với sản lượng chỉ khoảng 40 - 50 kg mỗi năm. e. Café sáng tạo Hiện nay Trung Nguyen có các dạng cafe sáng tạo trên thị trường: Sáng tạo 1: Culi Robusta ngon nhất từ vùng đất Buôn Ma Thuột nổi tiếng. Tạo ra sản phẩm hương thơm nhẹ, vị đắng và nước pha màu đen. Sáng tạo 1 rất ngon khi dùng nóng hoặc dùng chung với sữa. Sáng tạo 2: Những hạt cà phê arabica, robusta được tuyển chọn tỉ mỉ theo công thức độc đáo của Trung Nguyên. Tạo ra một sản phẩm có mùi thơm nhẹ, vị êm và nước pha màu đen nhạt. Sản phẩm ngon nhất khi uống nóng. Sáng tạo 3: Từ những hạt Arabica Sẽ có hương vị đặc trưng lưu giữ bền, đem đến cho cho người thưởng thức một hương vị cà phê hương thơm quyến rũ, vị êm và nước pha màu nâu nhạt. Pha với sữa để thưởng thức một ly café thơm ngon. Sáng tạo 4: Culi Arabica, Robusta, Excelsa, Cartimor tốt nhất, được chọn lọc bằng kinh nghiệm và lòng đam mê của những người yêu café. Sản phẩm có : hương vị đặc biệt, mùi thơm bền, vị đậm đà và nước pha màu nâu đậm. Dùng chung với đá hoặc sữa sẽ ngon hơn Sáng tạo 5: Culi Abrabica hảo hạng của vùng núi cao Lâm Đồng. Sản phẩm có: Hương thơm đặc trưng, vị êm nhẹ ít đắng và nước pha màu nâu đen. Thích hợp khi dùng với đá. Sáng tạo 8 : Có hàng ngàn loại cà phê nhưng chỉ có một loại duy nhất siêu sạch, tuyệt ngon và chuyên kích thích não sáng tạo. Từ những hạt cà phê ngon nhất từ Việt Nam, Jamaica, Brazil, Ethiopia, Sáng tạo 8 là cà phê được sản xuất theo công nghệ mới nhất từ Châu Âu, sẽ mang đến cho người thưởng thức một hương vị cà phê thơm ngon, độc đáo và hấp dẫn bậc nhất. f. Passiona - Cà phê của phái đẹp
13

Với hàm lượng caffein thấp, bổ sung collagen, chất chống lão hóa, cùng với một số loại thảo mộc Phương Đông và đường ăn kiêng, Trung Nguyên đã tạo ra một sản phẩm cà phê đặc biệt đầu tiên và duy nhất, với hương vị nồng nàn và quyến rũ dành cho những người phụ nữ đam mê hương vị cà phê. Thiết kế bao bì Cà phê trung nguyên là một thành công kì diệu của xây dựng nhãn hiệu tại Việt Nam trong thời gian qua. Chỉ trong vòng 5 năm, từ xương sản xuất nhỏ tại Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã có mặt tại mọi miền đất nước. Trung Nguyên đã thực hiện một cuộc xây dựng thị trường ngoạn mục nhất trong lịch sử xây dựng thương hiệu Việt. Nhãn mác bao bì có ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại của thương hiệu. Nó là chiếc áo bảo vệ sản phẩm nhưng đồng thời cũng là công cụ tiếp thị hiệu quả. Với các thiết kế đa dạng cả về chất lượng và hình thức thể hiện, ngày nay bao bì không còn cung ấp thông tin đơn thuần, xa hơn thế nó còn tạo động lực để người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm Thiết kế bao bì là sự kết hợp giữa nguyên liệu cấu trúc, cách trình bày, hình ảnh màu sắc và những thành phần khác tạo sự thu hút thị giác cho mục đích truyền thông mục tiêu và chiến lược maketing.

III.

ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

1. Khung tham chiếu

14

Phân tích mô hình năm lực lượng cạnh tranh: 1.1.1. Nhà cung cấp: Số lượng nhà cung cấp sẽ quyết định đến áp lực cạnh tranh, quyền lực đàm phán của họ đối với ngành, doanh nghiệp. Nếu trên thị trường chỉ có một vài nhà cung cấp có quy mô lớn sẽ tạo áp lực cạnh tranh, ảnh hưởng tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành. Tuy nhiên, hiện nay, Trung Nguyên có một hệ thống sản xuất hoạt động vô cùng hiệu quả . Khi mà các nguồn nguyên liệu dùng cho quá trình sản xuất café hòa tan cũng như các loại café khác, đều là bắt nguồn từ các nông trại trồng café do chính Trung Nguyên đầu tư và quản lí. Hay nói cách khác Trung Nguyên chính là nhà cung cấp nguyên liệu đầu vào cho việc sản xuất của mình. Vì vậy, áp lực cạnh tranh từ nhà cung cấp là vấn đề mà Trung Nguyên không phải đối mặt hiện nay. 1.1.2. Khách hàng: Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành. Đối với sản phẩm café hòa tan đây được xem là một sản phẩm tiện dụng , động cơ không cao nên năng lực thương lượng của khách hàng là thấp. 1.1.3. Các đối thủ cạnh tranh chính trong ngành: Nói đến các đối thủ cạnh tranh chính của Trung Nguyên chúng ta có thể nhắc tới các công ty sau: a. Nescafe của Nestle : Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu trên thế giới với bề dày lịch sử 70 năm. Tại Việt Nam thương hiệu này đã trở nên quen thuộc với hầu hết mọi người và là một trong những thương hiệu có thị phần cao tại Việt Nam. Hiện tại, Nescafe có một nhà máy sản xuất café hòa tan với công suất 1000 tấn/năm cho phép công ty có khả năng đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng. b. Vinacafe của Công ty CP café Biên Hòa: Bắt đầu đi vào sản xuất từ năm 1979 và hiện tại là hãng café chiếm thị phần cao tại Việt Nam với bề dày kinh nghiệm của mình.
15

Với nhà máy sản xuất café hòa tan với công suất 3000 tấn/ năm Vinacafe đã trở thành doanh nghiệp lớn nhất về năng lực sản xuất và dẫn đầu về công nghệ sản xuất cà phê hòa tan. Như vậy, cùng với Nescafe thì Vinacafe được coi là đối thủ đáng gờm nhất mà Trung Nguyên phải đối mặt từ trước đến nay. c. Café Vinamilk của Công ty CP sữa Việt Nam- Vinamilk: Hiện tại, Vinamilk có một nhà máy cà phê với tổng vốn đầu tư gần 20 triệu đô la Mỹ, trên diện tích khuôn viên tới 60,000 m2 tại Bình Dương. Nhà máy có công suất 1,500 tấn/năm, được trang bị một dây chuyền sản xuất cà phê cực kì hiện đại ở mọi công đoạn. Mặc dù trước đây, người ta chỉ biết đến Vinamilk là một công ty chuyên sản xuất sữa, nhưng với tham vọng đa dạng hóa sản phẩm, Vinamilk đã nghiên cứu và cho ra đời sản phẩm café hòa tan lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường vào tháng 7/2006. Tuy ra đời sau Nescafe, Vinacafe và Trung Nguyên nhưng với những nỗ lực không ngừng của mình thì trong thời gian không xa Vinamilk có thể tìm ra chỗ đứng của mình trên thị trường này. d. Maccoffee của Food Empire Holadings: Là nhãn hiệu cà phê 3 trong 1 đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam. Những năm đầu của thập kỷ 90 chứng kiến những chuyển biến mang tính cách mạng ở Việt Nam. Để theo kịp bước tiến của thời đại, Food Empire Holdings đã cho ra đời MacCoffee - một sản phẩm đầy tính sáng tạo đã góp phần thay đổi thói quen uống cà phê của người tiêu dùng. Là nhãn hiệu cà phê 3 trong 1 đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam, với công thức pha chế độc đáo kết hợp giữa các hạt cà phê thượng hạng, kem và đường, MacCoffee đem đến sự thuận tiện cho người yêu thích cà phê. 1.1.4. Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng: Bên cạnh 4 đối thủ chính ở trên thì Trung Nguyên đang phải đối mặt với những đối thủ cạnh tranh trong nước như: Thái Hòa, An Thái, Phú Thái, CADA, VICA….. Tuy nhiên 5 thương hiệu trên đã trở nên quen thuôc với người tiêu dùng từ rất lâu, việc thay đổi thói quen là rất khó. Vì vậy, rào cản nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng là không cao.
16

1.1.5.

Sản phẩm thay thế: Sản phẩm và dịch vụ thay thế là những sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu tương đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành. Bên cạnh việc sử dụng café hòa tan, hiện nay người tiêu dùng còn có sự lựa chọn khác đó là café phin và gần đây sự xuất hiện của café lon hòa tan.

a. Café lon hòa tan: Trong những năm gần đây, người tiêu dùng Việt Nam đã bắt đầu làm quen với sản phẩm café đóng lon có thể uống ngay mà không cần pha chế. Loại sản phẩm này thu hút được nhiều người vì tính tiện dụng và phù hợp với cuộc sống hiện đại luôn bận rộn. Nói đến café lon hòa tan chúng ta có nhắc đến các sản phẩm sau: o Cafe lon Birdy do công ty Ajinomoto Việt Nam phân phối, có mặt trên thị trường từ năm 2008. o Cafe lon hòa tan VIP của công ty Tân Hiệp Phát tung ra thị trường vào ngày 15/11/2009. o Cafe lon hòa tan của Nestle. b. Cafe rang xay : Café rang xay là sản phẩm thứ 2 có thể thay thế cho café hòa tan. Trên thị trường hiện nay có rất nhiều loại café rang của nhiều công ty như: café bột của Trung Nguyên, café Moment của Vinamilk…

Phân tích lợi thế cạnh tranh: Đó là yếu tố “ thương hiệu Việt”( lợi thế sân nhà): Cà phê hòa tan là sản phẩm tiêu dùng dạng không cần công nghệ cao, được mua về dùng vì tính tiện dụng. Vì vậy, nếu giá cả chất lượng thuyết phục được người tiêu dùng thì yếu tố tình cảm sẽ đóng góp nhiều vào quyết định mua hàng. Đặc biệt trong cuộc chiến giữa G7 và Nes Café, bằng việc thông thuộc, thấu hiểu văn hoá của người tiêu dùng bản xứ, từ đó chủ động triển khai “thế trận“ và bắt đối thủ phải “chơi“
17

theo cách của mình. Tinh thần dân tộc và yếu tố văn hoá là một “thế lực“ rất lớn trong tiếp thị. Trung Nguyên đã phát huy được sức mạnh đó khi tập hợp được sự ủng hộ của chính người tiêu dùng VN. Việc sử dụng những hạt café của đất rừng Tây nguyên truyền thống làm sản phẩm café hòa tan mang phong cách việt đã đánh vào tâm lí khách hàng “người Việt nam dùng hàng Việt Nam” Có một hệ thống kênh phân phối rộng khắp : xác định sản phẩm cà phê hoà tan là một mặt hàng mang tính tiện dụng cao. Trung Nguyên đã phát triển kênh phối với 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm. 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc. Ngoài ra một lợi thế giúp Trung Nguyên đứng vững trên thị trường chính là chất lượng sản phẩm, Trung nguyên đã khẳng địng chất lượng cà phê hoà tan của mình và được người tiêu dùng kiểm chứng . Với cà phê được làm từ hạt cà phê của vùng đất bazan Tây Nguyên rất thích hợp với gu thưởng thức cà phê của người Việt , đồng thời nhanh chóng nắm bắt nhu cầu của khách hàng và cho ra đời nhiều sản phẩm cà phê với nhiều hương vị khác nhau, đậm đà hương vị Việt.

PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT CỦA HÃNG CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN STRENGTHS S1: Công nghệ sản xuất ngắn. Vốn đầu tư không lớn, thu hồi vốn nhanh. S2: Có khả năng thâm nhập thị trường tương đối tốt. S3: Tiếp cận sát với thị trường trong nước S4: Có vị thế trong lòng khách hàng
18

OPPORTUNITIES O1: Chính sách của Chính Phủ tập trung đầu tư ngành công nghiệp vật liệu xây dựng. O2: Chính trị trong nước ổn định, dễ kêu gọi đầu tư nước ngoài. O3: Nhu cầu sản phẩm nhựa ngày càng tăng. O4: Trình độ giáo dục Việt Nam ngày càng

S5: Chi phí nhân công rẻ S6: Mẫu mã đa dạng S7: Mạng lưới phân phối rộng khắp cả nước S8: Áp dụng dây chuyền sản xuất tự động đầu tiên S9: Sở hữu công nghệ sản xuất độc quyền tấm lợp lấy sáng S10: Thương hiệu được nhiều người biết đến. WEAKNESSES W1: Không có khả năng đáp ứng đơn đặt hàng theo thời vụ W2: Chưa chủ động được nguyên vật liệu W3: Chưa có cơ sở nghiên cứu, ứng dụng khoa học kỹ thuật của ngành W4: Dây chuyền sản xuất còn lạc hậu so với các nước trên thế giới W5: Giá khá cao so với thị trường trong nước W6: Các hoạt động chiêu thị còn ít W7: Lực lượng lao động có tay nghề chưa cao. W8: Chưa hướng tới khai thác giá trị trọn đời của khách hàng.

được tăng cao O5: Nhiều thị trường tiêu thụ hơn khi nước ta gia nhập WTO O6: Khu công nghiệp, công trình ngày càng nhiều O7: Ý thức giữ gìn môi trường dần cải thiện

THREATS T1: Giá cước vận tải, giá nguyên liệu, xăng dầu liên tục tăng cao T2: Rủi ro về tỉ giá ngoại tệ T3: Bảo hoà thị trường hàng gia dụng nội địa T4: Sản phẩm ngoại nhập ngày càng nhiều T5: Nhu cầu sản phẩm nhựa kỹ thuật cao ngày càng gia tăng T6: Sản phẩm nhựa khó phân huỷ, quy trình sản xuất nhựa dễ gây ô nhiễm môi trường T7: Trong thời gian gần đây có rất nhiều sản phẩm giả mạo sản phẩm công ty làm giảm uy tín công ty T8: Đối thủ cạnh tranh nhiều và gay gắt.

Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 1.2.Phân khúc thị trường a. Tiêu thức địa lý Chia thị trường theo khu vực bắc, trung và nam. Miền Nam có lượng tiêu thụ cao gấp 4 - 5 lần so với miền Bắc và miền Trung.

19

Trong đó chú trọng so sánh 2 thành phố lớn là Tp Hồ Chí Minh và Hà Nội. Qua khảo sát ở hai thành phố lớn cho thấy, trong năm 2008, bình quân một gia đình ở Tp.HCM tiêu dùng 6,1 kg cà phê/năm, cao gấp 3 lần so với ở Hà Nội. b. Tiêu thức dân số - xã hội: o Mật độ: Tiêu dùng ở khu vực thành thị tăng gấp 2 lần so với khu vực nông thôn đối với dạng bột . Nông thôn có lượng tiêu dùng thấp nhưng tốc độ tăng nhanh, trong đó dạng bột và hòa tan đều tăng. o Dân số: Đối với doanh nghiệp, thị trường nông thôn, giới trẻ, cà phê hòa tan, hạ giá thành và giá bán lẻ; lưu ý hơn đến khẩu vị và phong cách uống của nhóm thu nhập thấp và trình độ học vấn thấp. o Độ tuổi: Khảo sát cho thấy khách hàng ở độ tuổi thanh niên và vị thành niên có mức tiêu thụ cà phê tăng nhanh nhất, cả về cà phê bột và cà phê hòa tan. Nhóm thanh niên và trung niên có mức độ tiêu dùng cà phê cao nhất. Nhóm tuổi già (>65) mức tiêu thụ tăng rất ít và chỉ tăng lượng tiêu thụ cà phê bột. o Ngành nghề: Còn cà phê bột tại nhà, tiềm năng ở Hà Nội là nhân viên dịch vụ, kỹ thuật viên; ở Tp.HCM là nhân viên văn phòng, thợ thủ công, lực lượng vũ trang. Riêng cà phê tại quán, tiềm năng ở Hà Nội và Tp.HCM là nữ giới. Những người làm việc nhiều về trí óc và có kỹ năng chuyên môn, kỹ thuật viên tiêu thụ cà phê nhiều nhất. Mức tiêu thụ cũng tăng mạnh ở lao động giản đơn. c. Tiêu thức tâm lý: Lối sống: Tại Tp.HCM, cà phê được uống tại quán nhiều hơn. Ngược lại, Hà Nội uống tại nhà nhiều hơn và có một nhóm đáng kể uống ở văn phòng.

d. Tiêu thức hành vi tiêu dùng: o Tình huống mua hàng: Do thói quen thương thức cà phê của một số người Việt Nam

20

Một số người làm việc nhiều về trí óc và có kỹ năng chuyên môn, kỹ thuật viên tiêu u nhất. Mức tiêu thụ cũng tăng mạnh ở lao động giản đơn. o Thái độ khách hàng: Loại cà phê được ưa chuộng ở hai thành phố cũng khác nhau. Tp.HCM chủ yếu dùng cà phê bột, còn Hà Nội chủ yếu là cà phê hòa tan. ở Hà Nội, việc tặng quà bằng cà phê khá phổ biến với dạng cà phê hòa tan. Tại Hà Nội, các hộ chưa có thói quen và không biết cách chọn cà phê. Họ cũng lo ngại về cà phê giả, chất lượng của cà phê hòa tan (để có thể thay thế cà phê pha). o Mức trung thành với nhãn hiệu: Khi sản phẩm mới được đưa ra thị trường thì mọi người biết đến thông qua truyền miệng (Ngày 20/8/1998, quán cà phê đầu tiên tại 587 Nguyễn Kiệm, quận Phú Nhuận với hình thức phục vụ miễn phí trong vòng 10 ngày). Cùng vơí nhiều loại cà phê để khách chọn lựa và hướng dẫn cách thưởng thức cà phê theo kiểu “Trung Nguyên”. Mỗi loại cà phê mang một hương vị đặc trưng riêng. Có sự khác biệt đặc trưng giữa cà phê Robusta và Arabica, giữa Culi Robusta và cà phê Sẻ, cà phê Chồn... o Lợi ích tìm kiếm: Khách hàng quan tâm khi mua cà phê để tiêu dùng tại nhà là khẩu vị, chủng loại, nhãn hiệu, sau đó mới đến giá bán, bao bì và nơi mua. Trung Nguyên đã giới thiệu đến khách hàng sản phẩm cafe của mình,đồng thời hướng dẫn khách cách thưởng thức cafe "theo kiểu Trung Nguyên". e. Khách hàng: Sự đón nhận nhiệt tình và nhanh chóng của người tiêu dùng đã tạo nên một hiện tượng Trung Nguyên trên mảnh đất Sài Gòn năng động và đầy cạnh tranh. Trung Nguyên đã thực hiện một cuộc xâm nhập thị trường ngoạn mục nhất trong lịch sử xây dựng thương hiệu Việt Nam. Chỉ trong vòng 5 năm, từ một xưởng sản xuất nhỏ tại Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã có mặt tại mọi miền đất nước. 1.3. Thị trường mục tiêu Đối tượng khách hàng là tầng lớp trẻ có lối sống có trách nhiệm, có cá tính hơn, mạnh mẽ hơn và đang hòa mình vào kỷ nguyên mới đầy sự năng động và sáng tạo. Họ không chỉ ham chơi, ham vui mà họ còn dành nhiều thời gian vào

21

những công việc mà họ thực sự yêu thích và tâm huyết. Mong muốn được mở rộng, phát triển mối quan hệ. Có ba thị trường lớn mà Trung nguyên hướng đến đó là Mỹ, Singapore, Trung quốc. Vì : o Đây là ba cửa ngõ của thế giới. o Có nền kinh tế phát triển và ổn định. o Mỹ, vì đó là trung tâm chính trị, thông tin, kinh tế của thế giới. o Trung Quốc là nơi công xưởng của thế giới, láng giềng với Việt Nam thuận tiện cho việc vận chuyển, có số dân đông nhất thế giới và có nề kinh tế cũng khá là phát triển. o Singapore, trung tâm tài chính, trung tâm thương mại quan trọng bậc nhất trong khu vực, hải cảng sầm uất vào hạng nhất trên thế giới và là địa điểm hàng đầu cho việc đầu tư. Singapore nối kết với tất cả các nơi trên thế giới một cách dễ dàng qua đường biển, đường hàng không và các phương tiện viễn thông. Sau đó mở rộng sang các nướ lân cận như EU, Nhật Bản, Thái Lan….. Định vị sản phẩm: Sản phẩm cà phê hòa tan Trung Nguyên tạo ra giá trị cho khách hàng khác biệt so với đối thủ cạnh tranh: o Một sảnphẩm tiện dụng o Một sản phẩm đậm đà hương vị Việt .

2. Phân tích ma trận tỷ phần tăng trưởng của thương hiệu.

22

Ở phần viết này, nhóm tiến hành phân tích ma trận tỷ phần tăng trưởng của thương hiệu nhằm xác định xem các sản phẩm (các đơn vị SBU) của Trung Nguyên đang ở vị trí nào từ đó có những định hướng đầu tư cho những sản phẩm ấy. Và hiện nay trung Nguyên có ba chủng loại sản phẩm chính: cà phê Trung Nguyên(cà phê phin), cà phê hoà tan (G7) và trà tiên. Có thể coi đây là 3 usb của doanh nghiệp. Tuy nhiên, do thời gian và khả năng tìm kiếm có hạn nên em sẽ tập trung vào phân tích thị trường của hai sản phẩm chính nhất của Trung nguyên là cà phê Trung Nguyên và cà phê hoà tan. Thị trường tiêu dùng cà phê của Việt nam hiện nay bao gồm hai loại sản phẩm: cà phê phin và cà phê hoà tan, trong đó cà phê phin chiếm 2/3 thị trường và cà phê hòa tan chiếm 1/3 thị trường. Tốc độ tăng trưởng trung bình của thị trường cà phê phin vào khoảng 15% và tốc độ tăng trưởng của thị trường cà phê hoà tan vào khoảng 20-25%. Theo thống kê năm 2006, thị phần tương đối của các hãng cà phê có sự phân hoá khá rõ rệt. Đối với cà phê phin, Trung Nguyên chiếm khoảng 28% thị phần sau đó là BBBBBBBB chiếm khoảng 20% thị phần và số còn lại là dành cho các hãng khác. Còn đối với cà phê hoà tan thì Vinacaffe chiếm 35% thị phần, Nescaffe chiếm 25% thị phần và G7caffe của Trung Nguyên chỉ chiếm 10% thị phần và số còn lại là dành cho các hãng khác. Thị phần tương đối 10x
C

2x 1x Ngôi sao dấu hỏi

0,1x 25%

Bò sữa

yếu kém

10%

0% Ma trận tỷ phần tăng trưởng của Trung Nguyên Theo như phân tích ma trân BCG thì sản phẩm cà phê phin (sbu1) của Trung Nguyên đang ở trong ô ngôi sao và đang có su hướng dịch chuyển sang ô bò sữa. Loại sản phẩm này chắc chắn sẽ hứa hẹn cho một mức lợi nhuận cao trong tương lai cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể tiếp tục đầu tư cho sản phẩm này để nó trở thành bò sữa, đây là cơ sở tạo ra nhiều tiền mặt công ty mà công ty không phải đầu tư nhiều
23

để phát triển sản phẩm và mở rộng thị trường, và dùng các khoản thu được của sản phẩm này để phát triển các sản phẩm đang ở trong ô nghi vấn. Còn sản phẩm cà phê hoà tan của Trung Nguyên đang ở trong ô nghi vấn nhưng nó đang có su hướng phát triển rất mạnh, doanh nghiệp cần có chiến lược đầu tư tốt cho sản phẩm này để nó có thể nhanh chóng dịch chuyển sang ô bò sữa. 3. Môt số chiến lược chủ yếu mà cà phê trung Nguyên đã và đang sử dụng để xây dựng thương hiệu của mình: Để có một thương hiệu mạnh như ngày hôm nay, Trung Nguyên đã có những chiến lược có thể nói rất mạo hiểm, sáng tạo. và có thể nói, Trung Nguyên đã thực hiện rất thành công những chiến lược của mình, tuy nhiên doanh nghiệp cũng không tránh khỏi những sai sót rất lớn- sai sót của một doanh nghiệp còn non trẻ, chưa có nhiều về bề dày kinh nghiệm. Có thể kể ra một số chiến lược mà Trung Nguyên đã sử dụng: o Chiến lược sản phẩm. o Chiến lựơc nhượng quyền kinh doanh (franchising) o Chiến lược về phân biệt giá. o Chiến lược về PR. o Chiến lược về nhân viên. 3.1. Chiến lựơc sản phẩm. Ngày nay, cùng với sự phát triển không ngừng của khoa học kĩ thuật, đời sống của người dân Việt Nam cũng không ngừng được cải thiện, nhu cầu tiêu dùng ngày càng cao. Đặc biệt, nhu cầu về sử dụng cà phê đang gia tăng nhanh chóng. Có thể nói, việc thưởng thức cà phê đã trở thành một nét văn hoá của người Việt Nam. Nắm bắt được cơ hội này, Tung Nguyên đã không ngừng cải tiến kỹ thuật tạo ra rất nhiều loại sản phẩm có hương vị và đặc trưng riêng để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng trong và ngoài nước. Như: cà phê Trung Nguyên (cà phê sáng tạo, cà phê hỗn hợp, cà phê tui lọc, Espresso) với những hương vị đặc trưng và cách thưởng thức riêng, bên cạnh những chủng loại cà phê phin dộc đáo doanh nghiệp còn mới cho ra đời loại cà phê hoà tan G7 nhằm vào đối tượng khách hàng năng động. Tuy nhiên, nếu chỉ dựa vào sự đa dạng về hương vị của các chủng loại cà phê thì không có gì đặc biệt cả, bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng có thể làm được. Không ngừng lại ở việc chỉ đa
24

dạng về chủng loại sản phẩm, điều mà Trung Nguyên quan tâm đến nhiều đó là chất lượng của sản phẩm. Trung Nguyên rất chú trọng đến chất lượng sản phẩm đầu vào cho quá trìng sản xuất (điều này có thể nói còn xa lạ đối với các doanh nghiệp Việt Nam)- từ việc chọn kỹ lưỡng từng hạt cà phê với chất lượng tốt nhất, với thiết bị say nghiền tối tân công với phương thức rang và sấy độc đáo đã tạo nên hương vị độc đáo riêng cho từng ly cà phê của Trung Nguyên. Không chỉ dừng lại ở thị trường cà phê, Trung Nguyên còn thâm nhập vào thế giớ của trà, nhằm phục vụ đối tượng khách hàng ưa thích việc thưởng thức trà- một nét văn hoá truyền thống của ngưởi dân Việt Nam. Bao gồm các loai trà: Trịnh Tâm, Vọng Nguyệt, Trà Buồm. Tuy nhiên, ngày nay thị trường cà phê thế giớ không ổn định (đặc biệt đối với mặt hàng cà phê hạt của Việt Nam) điều này làm cho giá cà phê bấp bênh, tạo tâm lý bất ổn cho người nông dân trồng cà phê. Khi được giá người nông dân có thể sẽ thu hoạch ồ ạt, bất chấp chất lượng của các hạt cà phê có được bảo đảm hay không vì tâm lý lo ngại: nếu không bán nhanh cà phê co thể sẽ rớt giá. Điều này làm ảnh hưởng đên quá trình thu mua cà phê của Trung Nguyên nói riêng và của các doanh nghiệp Việt Nam nói chung: chất lượng cà phê không ổn định, giá cả bấp bênh. Chính sự bất ổn của thị trường cà phê thế là nguyên nhân quan trọng nhất ảnh hưởng đến quá trình hoàn thiện sản phẩm của Trung Nguyên. 3.2. Chiến lược nhượng quyền kinh doanh (franchising).

Nhượng quyền kinh doanh đã có lịch sử lâu đời trên thế giới (khoảng hơn 100 năm) và nó đóng vai trò hết sức quan trọng trong hệ thống kênh phân phối hiên nay, nó đã đem lại những thành công cho nhiều doanh nghiệp lớn trên thế giới như: Mc Donald, Starbucks… Tuy nhiên ở nước ta, nhượng quyền kinh doanh vẫn là một khái niệm mới và Trung Nguyên là doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên áp dụng hình thức kinh doanh này. Để áp dụng hình thức kinh doanh này không phải là điều đơn giản, và Trung Nguyên đã áp dụng hình thức này như thế nao? Có thực sự thành công không? Trước khi phân tích những thành côn và thất baị của Trung Nguyên khi áp dụng hình thức nhượng quyền kinh doanh thì cần phải xem xét một số đặc điểm của phương thức này.

25

Hình thức Franchising có đặc điểm: là hoạt động thương mại theo đó bên nhượng quuyền sẽ cho phép bên nhận quyền sử dụng thương hiệu, nhãn hiệu sản phẩm, phương pháp- bí quyết kinh doanh…đã hình thành cho bên nhận quyền. Bên nhận quyền được phép khai thác trên nền tảng đó trong một thời gian nhất định, đổi lại bên nhận quyền phải trả một chi phí xác định cho bên nhượng quyền. Trong suất quá trình nhượng quyền, bên nhượng quyền có trách nhiệm hướng dẫn, trợ giúp và kiểm soát chất lượng của bên nhận quyền. Việc áp dụng hình thức franchising có rất nhiều các lợi, lợi cả đố với bên nhận quyền và bên nhượng quyền. Bên nhận quyền có thể phát triển hệ thống qua việc khái thác nguồn lực của bên nhận quyền; giải quyết được bài toán về con người vì bên nhận quyền là chủ nên họ có trách nhiệm hơn; tiếp cận những địa điểm mà bên nhượng quyền khó có thể thiếp cận được và cuối cùng là thông hiểu thông tin địa phương nhanh và đầy đủ hơn. Còn đối với bên nhận quyền thì được khách hàng biết đến ngay khi khai trương vì các quán nhượng quyền sẽ mang những đặc điểm riêng của bên nhượng quyền; giảm thiểu rủi ro trong kinh doanh do thừa hưởng mô hình kinh doanh đã được thử nghiệm thành công; tiết kiệm nhiều thời gian và công sức vì không phải trải qua giai đoạn xây dựng và phát triển thương hiệu ban đầu; tiết kiệm chi phí trong việc trang bị cho cửa hàng nhờ việc tận dụng lợi thế về quy mô của bên nhượng quyền và cuối cùng là thừa hưởng lợi nhuận từ những hoạt động tiếp thị có quy mô và ảnh hưởng lớn do bên nhượng quyền thực hiện nhằm phát triển thương hiệu. Như vậy, theo đặc điểm của hình thức nhượng quyền kinh doanh thì người nhượng quyền không chỉ nhượng thương hiệu mà còn nhượng cả bí quyết kinh doanh, cách điều hành quản trị thương hiệu. Còn bên nhận quyền sẽ tiếp nhận quyền sử dụng thương hiệu, quyền kinh doanh thương hiệu và tiếp nhận cả “công nghệ” sản xuất cũng như công nghệ vận hành, quản trị thương hiệu. Và để cho mô hình này thành công thì đòi hỏi cả hai bên (bên nhượng quyền và bên nhận quyền) phải thực hiện đúng những cam kết đã đề ra. Từ khi thành lập đến nay chỉ với hơn 10 năm (1996) Trung Nguyên đã có sự phát triển vượt bậc, tốc độ phát triển của Trung Nguyên vào khoảng 2030%/năm. Doanh thu năm 2003 của Trung Nguyên là 70 tỷ đồng, năm 2004 đạt 100tỷ và năm 2005 là 150 tỷ đồng. Đồng thời Trung Nguyên chiếm giữ một lượng quán cà phê khổng lồ là 1000 quán, mặt khác các quán cà phê của Trung
26

Nguyên có địa điểm hết sức thuận lợi, và địa hình lý tưởng. Có được thành công này phần lớn do Trung Nguyên đã áp dụng phương thức nhượng quyền kinh doanh (franchising). Nhờ áp dụng phương thúc này mà số lượng các quán nhượng quyền của Trung Nguyên tăng lên nhanh chóng từ 500 nhà phân phối trong nước năm 2003 đến cuối năm 2006 trung Nguyên đã có 1000 nhà phân phối tại Việt Nam. Như vậy chỉ trong vòng 3 năm số lượng nhà phân phối của trung Nguyên đã tăng lên gấp đôi và giữ kỷ lục của Việt Nam. Mặt khác, nhờ phương thức nhượng quyền kinh doanh mà Trung Nguyên đã có được những nhà phân phối với địa điểm lý tưởng mà địa điểm kinh doanh chính là một trong những yêu tố quan trọng nhất tạo nên thành côn cho doanh nghiệp. Cụ thể là đầu năm 2006, ông Đặng Lê Nguyên Vũ (chủ tịch họi đồng quản trị của công ty Trung Nguyên) đã có chuyến khảo sát trên khắp các tỉnh Miền Nam để tìm địa điểm kinh doanh và ông đã bỏ ra 2 triệu USD để đầu tư và kí kết hợp đồng chuyển nhượng. Đến cuối năm 2006, số hợp đồng chuỷên nhượng của các quán này đã được các nhà đầu tư nước ngoài trả 8 triệu usd, đây chính là thành công của Trung Nguyên khi áp dụng hình thức nhượng quyền kinh doanh. Tuy nhiên, có lẽ do việc áp dụng hình thức nhượng quyền kinh doanh quá ồ ạt, làm cho hình ảnh của Trung Nguyên bị giảm sút đáng kể. Trung Nguyên không thể kiểm soát được hàng ngàn đối tác thuê thương hiệu ở từng chi tiết nhỏ như: cung cách phục vụ, giá cả, thức ăn và vấn đề vệ sinh thực phẩm… đó là chưa kể rất nhiều quán cà phê trung Nguyên nhưng đã từ rất lâu rồi không còn bán cà phê Trung Nguyên nữa. Nhượng quyền lúc này trở thành con dao hai lưỡi đe doạ thương hiệu Trung Nguyên. Nguy cơ ngày càng cao khi ngày càng có nhiều “đại gia” kinh doanh cà phê vào cuộc như Highland, Windors, Zenta… và sắp tới là Starbucks (Mỹ). 3.3. Chiến lược về phân biệt giá.

Ngày nay, các quán nhượng quyền của Trung Nguyên đã trở nên không đồng nhất về giá. Khi vào các quán cà phê của Trung Nguyên, người ta có thể thấy sự khác nhau về giá cả, chất lượng cũng như cung cách phục vụ tại các quán này. Mức độ đầu tư cho bài trí không gian cũng có sự khác nhau rất lớn. Với 14000 đồng, bạn có thể đến một quán rộng rãi, mát mẻ, trang trí theo phong cách núi rừng, nghe nhạc nhẹ nhàng và người phục vụ trong trang phục Tây Nguyên sẽ mang lại cho bạn một ly số 4 thơm lừng.
27

Với 10.000 đồng, bạn vẫn có một ly số 4 đó tại một quán nhỏ hơn, chật hơn và nhiều thuốc hơn. Hình ảnh Tây Nguyên ở đây được thu nhỏ trong một vài bài hát hoặc ảnh treo tường. Thậm chí chỉ với 7.000 đồng, bạn vẫn thưởng thức được một ly cà phê ưa thích tại một quán Trung Nguyên bình dân, với những chiếc ghế nhựa không đồng bộ và các trang trí sơ sài trong một không gian chật hẹp. Chỉ có điều là những người phục vụ dường như không vui vẻ lắm, ly cà phê hơi nhạt hơn và thường thì những cố gắng để tìm thấy nét văn hoá tây Nguyên ở đây không mang lại kết quả gì. Cả ba dạng quán trên đều dễ dàng tìm thấy ở TP.hồ Chí Minh. Mục đích của Trung Nguyên khi thực hiện chiến lược phân biệt giá này là nhằm vào việc tối đa hoá lợi nhuận. Song điều này có ổn không đối với một doanh nghiệp đang áp dụng hình thức nhượng quyền kinh doanh. Một doanh nghiệp luôn lấy chất lượng, sự phục vụ tận tình và một không gian bài trí mang đậm phong cách Tây Nguyên là mục tiêu tồn tại. Vì vậy, đến với Trung Nguyên người ta không chỉ để thưởng thức một ly cà phê thơm ngon mà còn đến với một không gian mang đầy chất Tây Nguyên huyền bí, đem lại cho khách hàng một cảm giác thư giãn nhẹ nhàng. Vậy liệu những khách hàng của Trung Nguyên sẽ nghĩ gì khi họ bước chan vào những quán cà phê để thưởng thức một ly "số 4" với giá 10.000 hoặc 7.000 đồng với phong cách phục vụ không được thoải mái và hình ảnh về Tây Nguyên của các quán này dường như không còn. Có lẽ trong tâm trí khách hàng lúc này hình ảnh của thương hiệu Trung Nguyên cũng chẳng có gì khác biệt so với các thương hiệu khác trên thị trường, không có gì đặc biệt cả. Có thể nói chiến lược này cực kỳ mạo hiểm, nó giúp cho Trung Nguyên có thể thu lợi nhuận trước mắt, nhưng về lâu dài thì liệu khách hàng có thể phân biệt được Trung Nguyên với các quán khác không nếu như trước cửa của các quán này không mang biển hiệu với khẩu hiệu "khơi nguồn sáng tạo" của Trung Nguyên. 3.4. Chiến lược về PR.

Trong thành công của Trung Nguyên thì PR đóng vai trò hết sức quan trọng. Trong những năm đầu thành lập, có rất nhiều bài viết, phóng sự về hiện tượng cà phê này và 100% bài viết đều mang nội dung tích cực. Có thể nói, chính PR đã làm nên cơn sốt Trung Nguyên. Điều gì đã gây sự chú ý của công chúng mục tiêu đến vậy? Có thể liệt kê ra rất nhiều lý do khác nhau:
28

o Trung Nguyên đã lấy truyền thống trồng cà phê ngàn năm của vùng đất Tây Nguyên huyền bí để tạo nên một bản sắc văn hoá riêng cho mình, lấy khung cảnh Tây Nguyên huyền diệu để tạo nên một không gian lý tưởng đầy thơ mộng cho việc thưởng thức những ly cà phê thơm ngon. Giá trị của những ly cà phê lúc này không chỉ dừng lại ở hương vị thơm ngon của nó mà nó còn đựơc gia tăng bởi khung cảnh huyền bí và thơ mộng với những cô gái trong trang phục Tây Nguyên dịu dàng. Chính vì vậy khách hàng đến với Trung Nguyên không chỉ để thưởng thức cà phê mà còn để thư giãn, để tìm hiểu thêm một nét văn hoá mang đặc trưng phong cách Tây Nguyên. o Trung Nguyên là doanh nghiệp đầu tiên của Việt nam áp dụng hình thức nhượng quyền kinh doanh điều này là nguyên nhân của hàng loạt những bài viết về Trung Nguyên. Và một điều không thể thiếu trong việc tạo nên cơn sốt Trung Nguyên là kinh nghiệm và sự sáng tạo của những người quản lý và điều hành công ty cộng thêm với bí quyết rang say cà phê đặc biệt. o Lịch sử hình thành, Trung Nguyên xuất hiện vào đúng thời điểm thị trường cà phê ở Việt Nam còn bỏ ngỏ, trong khi đó nhu cầu thưởng thức cà phê đã trở thành nét văn hoá mang đậm bản sắc của người dân Nam Bộ. Điều đáng nói là trong giai đoạn này, các quán cà phê chủ yếu mang tính chất gia đình nhỏ lẻ, nguồn cung cấp không rõ ràng, không có tính hệ thống và hầu như không có chiến lược phát triển marketing dài hạn. Và sự xuất hiện của Trung Nguyên lúc này với chiến lược marketing cụ thể đã tạo nên một hiện tượng cà phê trên thị trường. Tuy nhiên ngày nay, mối quan tâm của phương tiện truyền thông đối với Trung nguyên nhạt đi, đơn giản vì hai chữ Trung Nguyên đã quá quên thuộc với khách hàng, sự quên thuộc cũng là lúc hiện tượng không còn. PR chỉ có thể là que diêm làm bùng cháy, chứ không phải là hòn than để duy trì ngọn lửa thương hiệu. Mặc dù ngày nay Trung nguyên đang rất nỗ lực củng cố cho khía cạnh Pr của mình thông qua các hoạt động: Tăng cường các hoạt động truyền thông cho thương hiệu như: (2003) đã phối hợp với báo Thanh Niên, Hội Niên Hiệp thanh niên Việt Nam páht động phong trào "Sáng tạo thương hiệu Việt" nhằm khuyến khích người tiêu dùng
29

Việt Nam dùng hàng Việt Nam; cũng trong năm Trugn Nguyên đã phối hợp với Thời báo kinh tế Sài Gòn, Đại học kinh tế, Vietnam Marcom tổ chức buổi giới thiệuchương trình "xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam". Bên cạnh đó Trung Nguyên đã đóng góp hàng chục tỷ đồng vào các hoạt động như: quỹ bảo hộ người nghèo, nhà tình thương, ủng hộ nạn nhân chất độc màu da cam và các học bổng hỗ trợ HSSV…. Năm 2005, kết hợp với ĐTH Việt Nam sáng lập quỹ "khơi nguồn sáng tạo" của chương ttrình khởi nghiệp nhằm cung cấp vốn kinh doanh khởi ngiệp cho các bạn trẻ với trị giá đóng góp hơn 2 tỷ đồng… 3.5. Chiến lược về nhân viên

Trung Nguyên là một trong những tập đoàn thương mại và sản xuất lớn nhất tại Việt Nam. Với tổng vốn điều lệ lên đến150 tỷ đồng. công ty đã thành lập ba nhà máy sản xuất cà phê phin và cà phê hoà tan và trà với những dây truyền sản xuất hiện đại tại các tỉnh Ban Mê Thuột - Lâm Đồng - Bình Dương. Ngoài ra trung Nguyên còn có các tri nhánh tại Hà Nội - Đà Nẵmg - Cần Thơ cộng với việc phát triển hệ thống bán lẻ với hơn 1000 cửa hàng tiên ích khắp nước Việt Nam. Để có thể duy trì và phát triển được bộ máy cồng kềnh như thế này không phải là một vấn đề đơn giản, đòi hỏi phải có một đội ngũ cán bộ công nhân viên năng động nhiệt tình với công việc. Nhận thức rõ vấn đề: để có một thương hiệu thành công thì doanh nghiệp không chỉ cần có một nhà lãnh đạo tài tình mà điều quan trọng không kém đó là doanh nghiệp cần có một đội ngũ nhân viên giỏi, lành nghề và nhiệt tình với công việc, chính vì vậy Trung Nguyên luôn coi nhân viên chính là tài sản quan trọng nhất của công ty, là nhân tố mang lại sự thành công cho công ty. Phương pháp phát triển nhân viên của công ty là tạo ra rất nhiều cơ hội phát triển nghề nghiệp cho mọi người, từ một sinh viên mới ra trường cho đến những nhân viên muốn tìm kiếm một mục tiêu và thử thách mới. Bên cạnh đó nhân viên của doanh nghiệp được trả một mức lương rất cạnh tranh, hệ thống lương bổng và chính sách phúc lợi rõ ràng, chặt chẽ được xem xét hàng năm. Ngoài ra công ty còn cung cấp cho nhân viên những khoá huốn luyện và môi trường làm việc tốt nhất nuôi dưỡng lòng hăng say và tự phát triển, giúp cho nhân viên có đủ tự tin và từ đó phục vụ phát triển công ty, phát triển thương hiệu một cách hoàn hảo. Có thể nói, chiến lược đầu tư phát triển đội ngũ nhân
30

viên của Trung Nguyên là một chiến lược cực kỳ đúng đắn. Đặc biệt với bối cảnh: ngày nay, Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại Quốc Tế (WTO), hàng loạt các tổ chức và doanh nghiệp nước ngoài đã, đang và sắp tới sẽ vào Việt Nam và việc đầu tiên mà họ thực hiện đó là việc thu hút nhân tài (đặc biệt là đối với những nhân tài trể tuổi) bằng các chính sách như: có một mức thu nhập cao, một công việc tốt và một môi trường năng động… Đây là điều mà rất nhiều các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa quan tâm tới. Tuy nhiên ông tổng Giám Đốc của công ty Trung Nguyên - Đặng Lê Nguyên Vũ đã xác định được 5 yếu tố có thể đem lại sự thoả mãn cho nhân viên là: "thành đạt, sự công nhận, bản thân công việc, trách nhiệm và cơ hội thăng tiến. Nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng nằm ở nội dung công việc còn nguyên nhân gây nên sự bất mãn nằm ở môi trường làm việc. Nếu không thể trả lương cao hơn đối thủ thì điều quan trọng là phải tạo cho họ một môi trường làm việc thân thiện, xây dựng văn hoá công ty". Chính vì nhận thức này mà Trung Nguyên đã có một đội ngũ nhân viên giỏi, lành nghề, nhiệt tình với công việc và có tinh thần trách nhiệm cao.

TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU. Truyền thông: Trung Nguyên đã sử dụng nhiều công cụ truyền thông như quảng cáo truyền hình, báo đài, bán hàng trực tiếp nhưng cái mang lại thành công lớn nhất cho Trung nguyên là PR. Trước đây vào khoảng từ năm 2003-2007, thì hầu như ngày nào các trang báo viết và báo điện tử đều nhắc đến Trung Nguyên . Trung Nguyên đã gây chú ý với báo giới cũng như khách hàng với cuộc chiến giữa Trung Nguyên và Nescafé

31

Và Trung Nguyên đã chọn một đối thủ “truyền kiếp” đó là Nescafé, một công ty nước ngoài đang chiếm thị phần lớn nhất Việt Nam lúc đó , và nó được coi là cuộc chiến “ Vì thương hiệu Việt” với khát khao đưa thương hiệu Việt sánh ngang tầm với thương hiệu nước ngoài Khi quảng cáo ,G7 tung ra thông điệp "Bí quyết khác biệt cà phê tươi chính gốc Buôn Ma Thuột" và cà phê của Trung Nguyên là "Giúp suy nghĩ mạnh hơn". Nescafe chuyển đổi thông điệp là "Ngon hơn, vị cà phê mạnh hơn". G7 tiếp tục tung ra thông điệp "Vị cà phê cực mạnh" và "G7 - Bí quyết khác biệt cà phê tươi của chuyên gia cà phê hàng đầu". Và trong cuộc chiến này tất nhiên cà phê Trung Nguyên là đội nhà và được khán giả đội nhà ủng hộ và theo dõi như theo dõi một trận bóng đá. Và liên tục cái tên Trung Nguyên xuất hiện trên tất cả các mặt báo . Cùng với nó Trung Nguyên thực hiện nhiều hoạt động PR khác như: o Chương trình xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam. o Ngày hội tuyệt đỉnh G7, dùng thử sản phẩm (dlind test) với 89% người tham gia chọn G7. o Roadshow tại tổng hành dinh Nestlé.

Xúc tiến cổ động: Khai thác khả năng quảng cáo miễn phí trên mạng xã hội ảo như facebook, ngoài lợi thế về vấn đề tài chính đó là lợi thế Facebook dang là mạng xã hội lớn nhất thế giới với hơn con số thành viên lên đến hơn 250 triệu thành viên, cùng với lượng truy cập lên đến 340 triệu lượt mỗi tháng. Ngaòi ra Trung Ngoài ra Trung Nguyên còn chọn mua bản quyền một bài hát thật phù hợp với giá trị chủ đạo mà Trung Nguyên mong muốn truyền đạt và đưa vào quảng cáo, đoạn quảng cáo này sẽ được phát thường xuyên vào những khung giờ vàng trên
32

truyền hình, những giai điệu đó sẽ trở thành linh hồn cho quảng cáo cũng như thương hiệu và gây ấn tượng sâu sắc cho người xem. Họat động quảng cáo của trung nguyên là không nhiều, hiệu quả thật sự mà Trung Nguyên đạt được là nhờ PR-quan hệ công chúng dựa trên nền tàng giá trị cốt lõi mà công ty hướng đến.Trung Nguyên đã thổi hồn dân tộc vào logo và slogan của mình, đế cao tính tự tôn dân tộc trong từng sản phẩm. Trung Nguyên đã thực hiện những cuộc tuyên truyền bài bản nhằm vận động tinh thần và kêu gọi sự ủng hộ của các đại lý, nhà phân phối và người tiêu dùng. Công ty này đã mở đầu bức thư ngỏ gởi người tiêu dùng bằng câu "kính thưa quý đồng bào" và những lời lẽ rất tha thiết để khơi gợi tinh thần dân tộc. Chính vì vậy mà Trung Nguyên đã nhanh chóng có được lòng tin của người tiêu dùng. Trung Nguyên đã triển khai những kế hoạch PR khá thành công với kết quả rất rõ rang như: o Trung Nguyên phối hợp báo Thanh Niên, Hội Liên hiệp Thanh Niên Việt Nam phát động chương trình “Sáng tạo vì Thương hiệu Việt”. o Trung Nguyên cùng Đài truyền hình Việt Nam sáng lập Quỹ đầu tư “Khơi nguồn sáng tạo” cấp vốn cho các thi sinh đoạt giải trong chương trình Khởi Nghiệp của VTV3. Hoạt động này nhằm khuyến khích, tạo cơ hội cho thế hệ trẻ Việt Nam thực hiện những dự án, ý tưởng kinh doanh sáng tạo, qua đó, góp phần nuôi dưỡng những tài năng kinh doanh trẻ cho đất nước. Số vốn tài trợ 2 tỉ đồng. o Bên cạnh đó, Trung Nguyên còn phối hợp với Báo Thanh Niên thực hiện chương trình: "Nước Việt Nam ta nhỏ hay không nhỏ". Phát động "cuộc chiến vì thương hiệu Việt" của Trung Nguyên cũng được đánh giá cao. Trung Nguyên với chương trình Xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam... Trung Nguyên tham gia tài trợ các chương trình: o Tài trợ chương trình “Nối vòng tay lớn” vì người nghèo do báo Hà Nội Mới, báo Sài Gòn Giải Phóng, Báo Đà Nẵng tổ chức từ tháng 6 đến tháng 7 năm 2004 – Tháng báo giới vì người nghèo. Đồng thời, trong chương trình này Trung Nguyên đã ủng hộ 1 tỉ đồng.
33

o Tham gia ủng hộ nạn nhân chất độc màu da cam Việt Nam trong chương trình nhân đạo cầu truyền hình “Chúng ta không vô cảm” của đài truyền hình Việt Nam: 10 triệu đồng o Hỗ trợ chương trình từ thiện “Nối nhịp trái tim” để thực hiện phẫu thuật tim cho các em nhỏ bị bệnh tim bẩm sinh có hoàn cảnh khó khăn của Hội chữ thập đỏ HCM: 40 triệu đồng…... Ngoài ra Trung nguyên còn tổ chứcchưong trình “ Ngày hội tuyệt đỉnh G7” để quảng bá thương hiệu. với vai trò “thống trị”, Nescafe áp đặt khẩu vị café của người nước ngoài cho người tiêu dùng Việt Nam. Trong cục diện đã được xác lập khá vững chắc đó, G7 vào cuộc bằng những chiêu thức rất mạnh mẽ và bất ngờ. Trong đó “đòn” táo bạo là mời người tiêu dùng “thử” mùi sản phẩm trong chương trình “Ngày hội tuyệt đỉnh G7” được tổ chức với quy mô tại Dinh Thống Nhất. Hơn nữa 35000 người đã tham gia ngày hội này. Tại đây, Trung Nguyên mời người tiêu dung uống thủ hail y cà phê hòa tan, một của G7, một của Nescafe (người tiêu dung không được cho biết nhãn hiệu trước khi uống) và so sánh xem họ thích sản phẩm nào hơn. Trước khi tiến hành cuộc thử nghiệm cà phê này, Trung Nguyên gửi thư thong báo cho Nescafe và sẵn sàng cho một vụ kiện nếu có. Kết quả của cuộc “thử mùi” đã cho biết có 89% người tiêu dung chọn G7 và 11% chon Nescafe. Trung Nguyên thắng lợi hoàn taonf trong chiến dịch này. Một "đòn” táo bạo khác: Trung Nguyên tổ chức uống thử cà phê G7 ngay trong cao ốc nơi Nescafe đặt tổng hành dinh, rồi những “roadshow” tiếp thị rầm rộ của G7 đồng loạt trên các thành phố lớn và cả nước… Tuy nhiên, trước một đối thủ quá mạnh về cả tiềm lực tài chính, kinh nghiệm và uy thế, Trung Nguyên xác định "chiến thuật" chính là hướng vào trái tim và tinh thần của người tiêu dùng Việt Nam. Trước khi cuộc chiến chính thức diễn ra, Trung Nguyên đã thực hiện những cuộc tuyên truyền bài bản nhằm vận động tinh thần và kêu gọi sự ủng hộ của các đại lý, nhà phân phối và người tiêu dùng. Công ty này đã mở đầu bức thư ngỏ gởi người tiêu dùng bằng câu "kính thưa quý đồng bào" và những lời lẽ rất tha thiết để khơi gợi tinh thần dân tộc. Đồng thời, Trung Nguyên cũng đã hoàn toàn "đánh bài ngửa", trình bày rất rõ cho các đại lý, nhà phân phối của mình biết những điểm mạnh, điểm yếu và cả nguyện vọng của mình trong mong muốn được ủng hộ, đựơc đồng hành như một
34

thượng hiệu Việt Nam đang đi tiên phong. Đến "giờ G", công ty cho fax đồng loạt các bức thư ngỏ đến các đại lý của mình...

IV.

NHỮNG THÀNH CÔNG VÀ THẤT BẠI CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN. 1. Những thành công: Phải nói Trung Nguyên là một thành công kỳ diệu của việc xây dựng thương hiệu của Việt nam trong thời gian qua. Chỉ trong vòng 5 năm, tư một xưởng sản xuất nhỏ tại Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã có mặt tại mọi miền đất nước với số cửa hàng nên tới 400 và sau hơn 10 năm đi vào hoạt động thì số cửa hàng này nên tới 1000 và với doanh thu năm 2005 là 150 tỷ đồng Việt Nam. Và câu khẩu hiệu "khơi nguồn sáng tạo" đả trở nên quen thuộc với người dân Việt Nam.

35

Đến năm 2005 thì Trung Nguyên đã trở thành một trong 10 thương hiệu mạnh của Việt Nam và hàng loạt các giải thưởng khác như đã nói ở trên. 2. Thất bại của Trung Nguyên: Thất bại lớn nhất của Trung Nguyên đó là việc áp dụng hình thức nhượng quyền kinh doanh quá ồ ạt, vì vậy Trung Nguyên không thể kiểm soát được số lượng quán nhượng quyền khổng lồ của mình. Dẫn đến: giá cả và chất lượng của các quán không đồng bộ; không gian bài trí của các quán (điều quan trọng tạo nên sự khác biệt của Trung Nguyên vói các quán cà phê khác) không còn theo đúng tiêu chẩn. Với vấn đề quan hệ công chúng (PR) thì không thể nói là Trung Nguyên đã thất bại được. Đã một thời PR chính là một trong những nhân tố quan trọng tạo nên thành công cho Trung Nguyên. Tuy nhiên ngày nay, chiến lược về PR của Trung Nguyên đạt hiệu quả không cao. 3. Nguyên nhân của những thành công và thât bại. a. Nguyên nhân của những thành công. Nói về nguyên nhân thành công của Trung Nguyên thì có thể kể đến một số nguyên nhân sau: Thời điểm thành lập: như trên đã đề cập đến thời điểm thành lập là một trong những yêu tố quan trọng tạo nên thành công của Trung Nguyên. Trong thời gian thành lập, thị trườgn cà phê ở Việt Nam gần như bỏ ngỏ, và trong giai doanh này các quán cà phê mang tính chất gia đình, nguồn cung cấp không rõ ràng, thiết kế nghèo nàn không mang tính hệ thống và hầu như chưa có chiến lược Marketing rõ ràng. Trong khi đó việc uống cà phê ở Việt Nam không đơn thuần chỉ là thưởng thức mà nó còn trở thành một nét văn hoá của người dân Nam Bộ. Và đây chính là cơ hội của Trung Nguyên, bằng các chiến lược kinh doanh cụ thể Trung Nguyên đã tạo nên thành công cho thương hiệu của mình. Mặt khác, Trung Nguyên là doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên áp dụng chiến lược nhượng quyền kinh doanh (Franchising) và đã đạt đươch hiệu quả vô cùng to lớn, số lượng các quán nhượng quyền tăng nên với tốc độ chóng mặt. bên cạnh đó Trung Nguyên đã lấy không gian của vùng thảo Nguyên
36

bao la để làm nền cho các quán, điều này tạo sự khác biệt và gây sự chú ý và tò mò của khách hàng mục tiêu. Bên cạnh đó phải kể đến sự thành công của công tác quan hệ công chúng (PR). Trong những năm đầu thành lập, số lượng bài viết về Trung Nguyên quá nhiều và 100% bài viết đều mang ý nghĩa tích cực đã làm cho Trung Nguyên nổi nên như một hiên tượng và gây sự chú ý lớn của công chúng mục tiêu. Tất cả những điều này đã tạo nên thành công cho thương hiệu Trng Nguyên ngày nay. b. Nguyên nhân dẫn dên sự sụt giảm của thương hiệu cà phê Trung Nguyên ngày nay. Nguyên nhân đầu tiên có thể kể đến là thương hiệu Trung Nguyên đã trở nên quá quên thuộc đối với người dân việt Nam, vì thế ngầy nay nó không còn là một hiện tượng cà phê nữa. số lượng các bài viết về Trung Nguyên trong những năm gần đây đã giảm một lượng lớn và không còn nhiều những bài viết mang nội dung tích cực. Nguyên nhân thứ 2: Việc thực hiện chiến lựơc nhượng quyền kinh doanh quá ồ ạt dẫn đến Trung Nguyên không thể kiểm soát được hết các quán nhượng quyền của mình. điều này gây ảnh hưởng không tốt đến dư luận và tâm lý khách hàng. Nguyên nhân thứ 3: ngày nay trên thị trường ngày càng xuất hiện nhiều hãng cà phê lớn và chắc chắn là họ không chịu ngồi yên để cho Trung Nguyên phát triển. Trên đây là một số nguyên nhân chính gây ảnh hưởng đến thương hiệu cà phê Trung Nguyên hiện nay. Và dựa vào việc phân tích những thành công và thất bại cũng như những nguyên nhân của những thành công và thất bại đó, người viết đưa ra một số suy nghĩ của mình về những giải pháp nhằm xây dựng, củng cố và phát triển cà phê Trung Nguyên trên thị trường Việt Nam. V. Một số giải pháp nhằm tiếp tục xây dựng, củng cố và phát triển thương hiệu cà phê Trung Nguyên trên thị trường Việt Nam.
37

1. Định hướng phát triển. Qua việc phân tích những chiến lược mà trung Nguyên đã sử dụng, dựa vào những điểm mạnh, điểm yếu, những cơ hội và thách thức cộng với những thành công hay thất bại của Trung Nguyên trong thời gian vừa qua, người viết đưa ra một số định hướng phát triển nhằm tiếp tục xây dựng, củng cố và phát triển thương hiệu cà phê Trung Nguyên: Thứ nhất: Trong cơ chế thị trường ngày nay, việc Trung Nguyên áp dụng chiến lược nhượng quyền kinh doanh hoàn toàn hợp lý. Tuy nhiên, Trung Nguyên cần phải quản lý các quán nhượng quyền hiệu quả hơn để lấy lại hình ảnh thương hiệu của mình. Có thể sử dụng một số biên pháp: - Hạn chế tốc độ gia tăng của các quán nhượng quyền trên thị trường Việt Nam. Bởi vì cứ tốc độ phát triển như hiện nay thì Trung nguyên càng không thể kiểm soát được các quán nhượng quyền của mình. - Xây dụng bản hợp đồng chuyển nhượng chặt chẽ hơn, với những quy định nghiêm ngặt cộng với mức lợi nhuận cao điều này sẽ kích thích chủ của các quán nhượng quyền chấp hành nghiêm chỉnh các quy định trong hợp đồng chuyển nhượng. - Đào tạo thêm kiến thức cũng như kinh ngiệm cho nhân viên quản lý về chuyển nhượng, bởi vì đây là một công việc cực kỳ khó khăn cộng thêm nhượng quyền kinh doanh ở Việt Nam là một hình thức hoàn toàn mới nên nhân viên của công ty không thể có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực này. Thứ hai: Giải pháp trong khâu thu mua sản phẩm, để có thể thu được sản phẩm tốt, chất lượng cao Trung Nguyên cần xây dựng mô hình kết hợp chặt chẽ giữa doanh nghiệp và người nông dân tạo tâm lý tốt cho người nông dân trong khâu tiêu thụ sản phẩm. Thứ ba: cần phải tăng cường quảng bá cho thương hiệu trên trên truyền hình,báo, tạp chí, hay trên các sóng phát thanh… Để thương hiệu Trung Nguyên không dần bị quên lãng trong tâm trí khách hàng. Thứ 4: Mở rộng thị trường ra thế giới đặc biệt là thị trường Trung Quốc, đây là một quốc gia lớn, có dân số đông nhất thế giới. Bên cạnh đó Trung Quốc là một quốc gia đang phát triển và tốc độ phát triển rất "nóng", bên cạnh đó Trung
38

Quốc có mật độ dân số trẻ cao và rất năng động. đây có thể là cơ hội thị trường rất lớn cho Trung Nguyên. Thứ 5: Trung Nguyên có thể áp dụng mô hình Showroom, đây là nơi trưng bầy và giới thiệu chuyên biệt về cà phê như một hội trợ thu nhỏ nhằm thu hút những khách hàng quan tâm và sành về cà phê. 2. Xác định thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm. Trung Nguyên hiện đang có 3 chủng loại sản phẩm: cà phê Trung Nguyên (cà phê phin), cà phê hoà tan (G7 coffe) và trà tiên. Với mỗi loại sản phẩm Trung Nguyên xác định cho mình các các thị trường thị trường mục tiêu riêng. Với cà phê Trung Nguyên (cà phê phin) Trung Nguyên đã định vị cho mình ở một mức tương đối cao so với đối thủ cạnh tranh, với hình thức tiêu thụ chủ yếu trong các quán nhượng quyền, Trung Nguyên xác định cho chủng loại sản phẩm này những khách hàng mục tiêu có thu nhập trung bình và cao. Với sản phẩm G7, Trung Nguyên định vị cho sản phẩm này cao hơn Nescaffe và tập trung vào hai thị trường chính: thứ nhất đó là những học sinh, sinh viên những người có thu nhập không cao nhưng có thể dễ dàng chi cho một gói nhỏ G7, thị trường những người rất năng động có thu nhập trung bình và cao, tuy nhiên quỹ thời gian của họ rất ít và hộ không thường xuyên có đủ thời gian để thưởng thức một ly cà phê phin. Còn đối với sản phẩm Trà Tiên, Trung Nguyên tập trung vào nhóm khách hàng đã có truyền thống uống trà, chủ yếu là những người cao tuổi, đã nghỉ hưu, họ là những người có rất nhiều thời gian rảnh rỗi, và thường thưởng thức những ly trà với những người bạn của mình. Và việc thưởng thức trà đã trở thành thói quen của họ.

3.

Xây dựng chiến lược cho cà phê Trung Nguyên trong thời kỳ mới. Trong phần định hướng phát triển em đã đưa ra suy nghĩ của mình về các định hướng cho các giải pháp cũng như các chiến lược để Trung Nguyên có thể tiếp tục củng cố và hoàn thiện thương hiệu của mình. Trong phần viết này em sẽ tiến hành xây dựng những chiến lược theo định hướng mà em đã xác định ở trên. Bao gồm 3 chiến lược chính: - Chiến lược Marketing ngược: liên kết chặt chẽ giữa doanh nghiệp với người trồng cà phê.

39

- Mở rộng thị trường ra các nước đang phát triển biệt đối với thị trường Trung Quốc. - Chiến lược với mô hình Showroom. VI. ĐÁNH GIÁ VÀ NHẬN XÉT 1. Đánh giá chung về hiệu quả chính sách nhãn hiệu Ưu điểm Cà phê đã trở thành thức uống thông dụng nhất trên thế giới chỉ sau nước uống thông thường. Cho đến nay, chưa có một nghiên cứu khoa học nào khẳng định việc uống cà phê có hại cho sức khỏe, mà ngược lại, ngày càng nhiều chứng cứ khoa học và lâm sàng cho thấy tác dụng tích cực và toàn diện của cà phê đối với sức khỏe của loài người. Cà phê có tác dụng tích cực trong việc hạn chế các bệnh: tim mạch, ung thư, loét dạ dày và tá tràng, chứng loãng xương, bệnh sỏi mật, hen suyễn, các bệnh về đường tiêu hóa; giảm nguy cơ mắc bệnh Parkinson,… Có vị thơn đặc trưng, là cafe nguyên chất rất được ưa chuộng. Phù hợp với những ai thích uống cafe và có thời gian thư giãn. Sản phẩm có mùi vị thơm ngon, làm từ những hạt cà phê của vùng đất Buôn Ma Thuột, thương hiệu đã được định vị trong lòng người tiêu dùng, đóng gói gọn gàng, tiện lợi. Hiện nay, cà phê Trung Nguyên và G7 đang được xuất khẩu đến hơn 43 quốc gia trên thế giới - hệ thống cửa hàng đã hiện diện tại Singapore, Nhật Bản, Trung Quốc, Thái Lan… và đã chinh phục được nhiều đối tượng khách hàng.

Nhược điểm Thương hiệu cà phê Trung Nguyên dễ bị lợi dụng Trên thực tế, bên cạnh những khó khăn về mặt bằng, tài chính, hình ảnh thì khó khăn lớn nhất mà Trung Nguyên phải đương đầu là Goliath cà phê Starbucks, một tập đoàn cà phê lớn nhất thế giới của Mỹ. Sự thành công của Trung Nguyên ở thị trường nội địa cũng giống như Starbucks ở Mỹ, ngoại trừ việc Trung Nguyên thống trị thị trường nội địa của mình chỉ trong 4 năm, trong khi Starbucks phải mất đến 15 năm. Tại Nhật, Starbucks đã có đến gần 400 cửa hàng trong tổng số hơn 6000 cửa hàng của nó trên khắp thế giới. Tuy nhiên, điều đáng ngạc nhiên là đại lý nhượng quyền Trung Nguyên
40

tại Nhật Bản lại ấn định giá mỗi tách cà phê Trung Nguyên cao hơn 50% so với Starbucks và cao hơn 25% so với các cà phê nội địa khác. Ngành cà phê Việt Nam mặc dù có những bước phát triển thần kỳ trong thời gian qua, đóng góp một cách đáng kể vào sự ổn định và phát triển chung của Đăk Lăk, Tây Nguyên, và của cả Việt Nam. Tuy nhiên, sự phát triển này vẫn còn chứa đựng đầy những yếu tốt kém bền vững: chủ yếu là xuất cà phê nhân, cà phê chế biến và thương hiệu còn vô cùng thấp; bản thân giá trị của cà phê nhân xuất khẩu cũng rất thấp, càng xuất càng thiệt do không chú trọng đến chất lượng và tính lâu dài của sản phẩm, tỷ lệ tiêu dùng cà phê trong nước vẫn ở mức rất thấp (0,5kg/người/ năm sơ với các nước trồng cà phê khác có mức trung bình là 3kg/người/năm) không đủ để tạo ra sự tự chủ của sản lượng tiêu dùng nội địa so với xuất khẩu; cà phê vẫn chỉ là cà phê, chúng ta chưa biết khai thác các giá trị về văn hóa, du lịch, đầu tư, tài chính, kho vận, khoa học kỹ thuật, kinh tế tri thức,… là những ngành, những lĩnh vực có liên quan mật thiết đến ngành cà phê. Nhận xét Với những nỗ lực,cố gắng không ngừng trong sản xuất và kinh doanh, công ty cổ phần Trung Nguyên trong thời gian qua đã đạt được nhiều thành tích, tạo ra bước tăng trưởng đáng kể về doanh thu, lợi nhuận, khẳng định vị thế sản phẩm của mình trên thị trường. Ban đầu Trung Nguyên chỉ là một nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam nhưng đã nhanh chóng trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc với người tiêu dung trong và ngoài nước. Nhờ đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam chỉ trong vòng mười năm từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với sáu công ty thành viên : Công ty cổ phần Trung Nguyên, Cong ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, Công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, Công ty CPTM và dịch vụ G7, Công ty liên doanh Việt Nam Global Gateway(VGG) với các ngành nghề chính: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê, nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại .Trong tương lai tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với mười công ty thành viên đồng thời kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng. VII. TÀI LIỆU THAM KHẢO
41

 Trang Web www.trungnguyen.com.vn  Trang Web www.webnganhang.com  Trang Web www.vnbrand.net

42

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful