You are on page 1of 518

Cng Ty Samsung Trn trng gi n bn cun sch ny.

Phin bn ebook ny c thc hin theo bn quyn xut bn v pht hnh n bn


ting Vit ca cng ty First News - Tr Vit vi s ti tr c quyn ca cng ty
TNHH Samsung Electronics Vit Nam. Tc phm ny khng c chuyn dng
sang bt k hnh thc no hay s dng cho bt k mc ch thng mi no.
1
QUY LUT BT BIEN
PHA T TRIE N DANH TIE NG
THUONG HIE U CONG TY 18
THE 18 IMMUTABIE IAWS OF CORPORATE REPUTATION
- 18 QUY IUA T BA T BI N PHA T TRI N DANH TI NG
THUONG HI U CONG TY
Cng ty First News - Tr Vi t gi ba n quy n xu t ba n va pha t ha nh
n ba n ti ng Vi t trn toa n th gi i theo h p ng chuy n giao ba n
quy n v i Free Press, Hoa Ky .
Bt c s sao chep nao khng c s ng y cua First News va
Free Press u la bt hp phap va vi pham Lut Xut ban Vit
Nam, Lut Ban quyn Quc t va Cng c Bao h Ban quyn S
h u Tr tu Berne.
CNG TY VN HO A SA NG TA O TR VI T - FIRST NEWS
11HNguy n Th Minh Khai, Qu n 1, TP. H Ch Minh
Tel: (84.8) 8227979 - 8227980 - 8233859 - 8233860
Fax: (84.8) 8224560; Email: triviet@firstnews.com.vn
Website: www.firstnews.com.vn
THE 18 IMMUTABIE IAWS OF CORPORATE REPUTATION
By Ronald J. Alsop
Copyright 2004 by Dow Jones & Company, Inc.
All rights reserved.
Vietnamese Language Translation copyright 2008
by First News Tri Viet.
Published by arrangement with the original publisher,
Wall Street Journal Books and Free Press,
a Division of Simon & Schuster, Inc.
Biu dich:
Tran Thi Bch Nga - Nguyen Thi Thu Ha
FIRST NFWS
NHA XUAT BAN TRF
QUY LUT BT BIEN
PHAT TRIE N DANH TIENG
THUONG HIE U CONG TY
18
Ronald J. Alsop
5
IO I GIO I THI U
Ca c uha di u ha uh cu a uhu ug coug tv co dauh tiug
tot h u daug ca m thv lha co dou va o lu c ua v bo i ca c vu
b boi da l u luo t ha b ho c la m o dauh ht coug tv ua v
du coug tv lha c chi vi mo t so uha di u ha uh hoa m t vi
uhu ug mo u lo i uhu u lch xu . 1 m uhiu v dauh tiug
thu ta i sa u lu da i va quv gia uht cu a coug tv cu ug bi
chc lhut. Lo chi bit soug cho hi u ta i va vo tiuh hu v
hoa i dauh tiug cu a chiuh coug tv miuh.
Nhu ug ha uh do ug da ug ho thc u cu a doauh ughi p
lhoug chi cho thv dauh tiug quv gia du th ua o. va
cu ug phu du th ua o. ma co u chu ug to ha uh do ug xu xa
cu a mo t coug tv dou lc co th la m hocu o thauh dauh toa u
uga uh coug ughi p. th m chi la toa u gio i doauh ughi p
cu a mo t quoc gia. Nhu ug vu b boi va su lo la uga v ca ug
gia tug tu phia chiuh phu da ta o ta mo t moi ttuo ug liuh
doauh ma o do ca c coug tv luou pha i ca uh gia c cao do d
ba o v dauh tiug cu a miuh. Mo t so doauh ughi p co
dauh tiug lhoug ti vt cho t uh u thv miuh daug bi xp
chuug ha ug mo t ca ch thiu coug b ug vo i ca c coug tv l m
tai tiug vi uhu ug vu la m u lhut tt. Mo t to ba o lhi dua
tiu v cuo c di u tta ta i mo t uha ma v cu a /ohusou 8
/ohusou o Puctto Rico da xp /ohusou 8 /ohusou va o
uho m ca c coug tv giau l u l toa u. /ohusou 8 /ohusou
pha i vu c u to a soa u coug lhai ca i chiuh thoug tiu ua v.
Rou Satgcut gia m doc di u ha uh cu a Staplcs l la i
chuvu di thm mot ttuoug ttuug hoc o ugoai o Bostou.
Nhu ug cu ho i cu a ca c ho c siuh o dv lhi u oug liuh uga c to t
do. Mot thiu uiu thc mc: Nha oug co mot tm mau ttoug
buoug tm tti gia toi o.000 dola phai lhoug?. 0ug hiu
chu ug daug a m chi uhu ug lhoa u chi tiu phuug phi cu a cu u
gia m do c di u ha uh 1vco Iutctuatioual Dcuuis Io:lowsli.
uguo i bi ca o buo c la da du ug ugu sa ch coug tv d mua s m
v t du ug xa xi cho tiug miuh. Sau su vi c cu a 1vco. coug
chu ug co xu huo ug xcm ca c uha la uh da o doauh ughi p
la uhu ug lc tham lam luou tim ca ch giau l u so sa ch l
toa u va chi lo thu vc u cho ba u thu.
Loa t do ug liuh doauh uga v ca ug lho di u lhi u hou
lhi tiuh toa u c u uga v ca ug iu du u d m uc t hou. cu ug
vo i cuo c ca uh ttauh uga v ca ug tto uu gav g t va lh c
ughi t. 1toug lhoug lhi d v hoa i ughi va do xc t. mo t
dauh tiug tot la vu to quau tto ug va co su c ma uh hou
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
6
7
IO I GIOI THII
ca . bo i do la tm biuh phoug au toa u uht ma coug tv
co th so hu u.
Lv vo ug cuou sa ch ua v sc huo ug d u ba u ca ch ta o
du ug mo t dauh tiug tot cho doauh ughi p miuh. \o i mu c
dich do . toi da su du ug tiu tu c. ba i vit cu a miuh ttoug 20
um qua v vu d dauh tiug doauh ughi p va xv du ug
thuoug hi u. cu ug uhu liuh ughi m cu a toi ttoug vai tto
biu t p viu va uguo i phu tta ch chuvu mu c tip thi cu a
to Tlo WaII Slrool IournaI. Cuou sa ch ua v cu ug lv tu
li u tu ca c cuo c pho ug vu cu a toi vo i ca c uha di u ha uh
doauh ughi p. uha ughiu cu u thi ttuo ug. chuvu gia
ttuv u thoug va ho c gia ttoug uhi u liuh vu c lha c uhau.
Iu c toi vit cuou sa ch v qua u lv dauh tiug doauh
ughi p. mo i uguo i d u ughi m uhiu cho t ug toi daug di
tim cu tta lo i cho biu co Iutou va ca c vu b boi doauh
ughi p tip sau do . i u ua v co th hi u duo c. uhuug th t
ta toi da b t d u lu l hoa ch tu mu a hc um 2001. tu c
la lha lu ttuo c lhi uhu ug chuv u xu xa lia bi loi ta
a uh sa ug. Du a u cu a toi bi gia u doa u chu vu vi vu lhu ug
bo uga v 11 tha ug 9 va o 1tuug tm 1huoug ma i 1h gio i.
1ha m ho a ua v da buo c uhu viu to Tlo WaII Slrool
IournaI so ta u vu pho ug saug 1tuug tm 1a i chiuh 1h
gio i o g u bu. uoi ma tt ca ho so ta i li u cu a toi pha i
u m giu a doug bu i b m va do ua t. Cuoi cu ug thi toi da uh
v u du ug tti uho d lhoi phu c la i d cuoug cuou sa ch da
g u uhu hoa u tt. 1h m chi cuou sa ch cu a toi da uh u
duo c giv phc p iu u ttuo c lhi Iutou uo p ho so xiu ba o v
pha sa u va o tha ug chiu um do .
Iha lu ttuo c lhi xa v ta uhu ug vu b boi ua v. toi uh u
thv t ug ca c coug tv da b t d u hi u ta t m quau tto ug
cu a dauh tiug doauh ughi p. uhuug ho v u lhoug d tm
uhi u l m. Cu mo i l u vit mo t ba i ba o v dauh tiug cho
to Tlo WaII Slrool IournaI. toi la i uh u duo c uhu ug cuo c
di u thoa i va cmail tu ca c uha qua u lv lhao lha t muou
tim hi u c u lc hou v chu d ua v. Lo ho i toi v lha i ui m.
v ca ch xa c diuh dauh tiug. ca ch da uh gia . va quau tto ug
uht la ca ch qua u lv dauh tiug doauh ughi p. Pho chu
tich lim gia m doc ttuv u thoug doauh ughi p cu a 1 p
doa u Dich vu 1a i chiuh PNC da vit ttoug cmail cu a oug
th ua v: Ba i ba o hom uav cu a auh v dauh tiug doauh
ughi p th t la hav. 1oi daug cu ug ca c do ug ughi p o bo
ph u qua ug ca o va quau h coug chu ug ughiu cu u ba i
ba o do vi chu ug toi vu a ba u du ca c vu to ta c do ug to i
dauh tiug va uhu ug vi c c u la m d ta o du ug mo t dauh
tiug tot.
\i c qua u lv dauh tiug maug tiuh ugh thu t uhi u
hou la lhoa ho c. uhuug v u co uhu ug uguvu t c va huo ug
d u duo c h thoug la i. 1oi go i do la 18 quy lu t bt bin
pha t tri n danh ting thng hi u cng ty. Cuou sa ch
duo c chia la m ba ph u va co vai tto uhu mo t ba u chi d u
giu p tug toi da lo i ich tu thu ta i sa u quv gia uht cu a ba u.
Nhu ug vi du chi tit ttoug sa ch da miuh ho a lo i ich cu a
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
8
9
mo t dauh tiug tot. cu ug uhu h u qua cu a dauh tiug xu.
do ug tho i gio i thi u uhu ug bi u pha p cu th uh m ba o v
tiug tot va lh c phu c tiug xu. Coug tv ua o cu ug pha i
ho c ca ch da uh gia dauh tiug cu a miuh. chi diuh ca c uha
di u ha uh cao cp phu tta ch vi c uuoi duo ug dauh tiug.
va tim hi u xcm ai ttoug so ca c tha uh ph u liu quau co
th la m cho dauh tiug tto uu tot uht ho c bi to u ha i
u ug u uht. Cuou sa ch co u da o su mo t so vu d
uo ug uhu da o du c. tiuh th u coug du cu a doauh ughi p
va ta c do ug cu a Iutctuct doi vo i dauh tiug. \i du . la m th
ua o d ba u vu a co th su du ug Iutctuct la m coug cu ca i
thi u uh u thu c v coug tv ba u. vu a co th choug la i uhu ug
moi uguv hi m ti m u ttoug do ? Ba u co th la m gi d vu a
co th qua ug ba coug lhai. mi u phi ttu Iutctuct. la i vu a
ttuv u ba thoug tiu v ca c ughia cu cu a coug tv ba u? v
la uhu ug vu d lho lhu ma coug tv ua o cu ug pha i doi
m t.
Bu ca uh mo t so ba ug xp ha ug dauh tiug tot uht va
t uht. cuou sa ch ua v co u phu tich pha u u ug va loi
ha uh xu cu a ca c coug tv. uhu vi c Mcttill Ivuch uo lu c
lhoi phu c hiuh a uh cu a miuh. va uhu ug ba i ho c da ug gia
tu vu Mattha Stcwatt la m to u ha i chiuh coug tv cu a ba .
Nhu ug vu b boi duo c ttiuh ba v o dv la cu chuv u ca uh
ba o v ca c ca m b v doi vo i dauh tiug doauh ughi p. th
uhuug h u qua ughim tto ug chi xa v ta lhi ca c coug tv
lhoug co uguo i du ug mu i chiu sa o ttoug ca c vu li u tu ug
IO I GIOI THII
doauh ughi p. Co lha uhi u di u d chu ug ta ho c ho i tu
ca c coug tv tu lu da ttu tto ug. chm so c dauh tiug cu a
miuh va la m vi c tich cu c mo i uga v d ba o v chu ug.
Nhu ug cu chuv u cu a ho th hi u gia tti cu a vi c qua u
lv dauh tiug. uhu ca ch /ohusou 8 /ohusou lh c su uh u
thu c v tiuh lim chiuh ttoug toa u bo do i ugu uhu viu
lh p toa u c u. hav ca ch DuPout li m soa t dauh tiug
200 um tuo i cu a miuh. ho c ca ch IBM l p l hoa ch cho
mo t hiuh a uh doauh ughi p uht qua u. ca ch 1imbctlaud
va Icvi Sttauss biu tta ch uhi m xa ho i tha uh ba u cht
cu a vu ho a doauh ughi p
Coug tv maug tiug xu duo c t p ttuug ttiuh ba v ttoug
cuou sa ch ua v la Philip Mottis. 1uv uhiu. toi lhoug chu
vu t p ttuug va o hiuh a uh bi v u du c cu a ho . ma va o
uhu ug uo lu c lhoug m t mo i cu a ho ttoug ca c hoa t do ug
tich cu c d ca i thi u dauh tiug. tu vi c do i tu cho du
vi c thit l p ca c quv t c da o du c mo i. Du ba u co tiu hav
lhoug vi c Philip Mottis (gio la Alttia Ctoup) xu ug da ug
vo i mo t dauh tiug tot hou. thi coug tv ua v v u la mo t
ttuo ug ho p do c da o va hp d u c u d c bi t chu v lhi
chu ug ta ughiu cu u v mo t doauh ughi p daug thco duo i
phuoug thu c hoa t do ug co tta ch uhi m hou d ba u loa i
sa u ph m tuv ho p pha p uhuug lu c ua o cu ug bi pha u doi.
Nhi u ba i ho c duo c ttiuh ba v ttoug cuou sa ch ua v co
th a p du ug cho bt lv to chu c ua o. lo i uhu u hav phi lo i
uhu u. Suv cho cu ug. lha uug dauh tiug bi to u ha i
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
10
11
lhoug chi bi do ug lhuug ttoug gio i doauh ughi p. Ba u
ha v uho la i ca c ttuo ug ho p to u ha i dauh tiug g u dv
cu a Lo i Luo ug da o siuh Nam Loa Iv . Lo i ua v lc ta pha i
tham lha o quv lu t 3 t ug mo t to chu c c u hi u bit va
phu c vu cho tt ca ca c doi tuo ug ttoug pha m vi cu a miuh.
Lo duo ug uhu lhoug uh u ta uhu ug uguo i u ug ho ttuug
tha uh sc bi xu c pha m du uhuo ug ua o bo i chiuh sa ch
choug uguo i do ug tiuh cu a ho va tu t la i lhoa u tto cp ta i
chiuh cu ug ca c hiuh thu c ho tto lha c. Co u do i bo ug cha v
Maiot Icaguc Bascball da tu la m to u ha i hiuh a uh cu a
miuh lhi d xa v ta su ttauh chp lao do ug giu a chu do i
bo ug va ca c c u thu . Ic ta ho uu bit quv lu t 10 Biu
uhu viu tha uh uhu ug uguo i ba o v dauh tiug coug tv.
va quv lu t 15 Ngav tu d u pha i cho u ca ch la m du ug.
La v do c va su du ug 18 quv lu t ua v d qua u lv dauh
tiug doauh ughi p thu ta i sa u quv gia uht cu a coug tv
ba u.
Ronald I. Alsop
IO I GIOI THII
Pha n 1
TA O DU NG
DANH TI NG TO T
1toug mo i tho i da i.
ta i sa u quv gia uht luou la mo t
dauh tiug lhoug ti vt.
- WILLIAM SHAKESPEARE
15
0uy lua t 1
TO I DA HO A TA I SA N
GIA TRI NHA T
Khi Bill Margaritis la i xe v tru so cong tv FedEx sau
lu a n trua, ong th v trong nguo i hoi kho chiu. ng li t
ca m gia c luo n non do khong pha i la pha n u ng cu a da da v
do i vo i mo n mu c t m gia vi ma ong v n go i mo i khi du ng
lu a ta i nha ha ng Pacitic Rim, Memphis. ng vu a nh n mo t
cuo c di n thoa i ma thong di p tu d u ln kia khi n ong
tuo ng nhu mnh dang o m. mo t chi c xe ta i FedEx lo c cha v
trn xa lo g n Saint Louis. Hnh a nh chi c xe lo c cha v duo c
to di m l ng li u trung FedEx ma u s c ru c ro da duo c pha t
trn t t ca ca c knh truv n hnh ouo c gia. Mo t so chuong
trnh tho i su co n doa n gia doa n non la ta i x da ngu g t sau
tav la i ho c dv la mu c tiu cu a mo t vu khu ng lo .
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
16
Nhu ng tin tu c ki u nhu v v ch ng la o truo c di u g to t
de p cho danh ti ng vo n duo c chm so c c n th n cu a FedEx.
Margaritis tng to c pho ng xe v tru so d mong kho ng ch
ph n na o su to n ha i danh ti ng mo i lu c mo t lan ro ng. Khi
d n noi, dich thn Margaritis pho chu tich cong tv phu
tra ch ma ng ouan h d u tu va truv n thong ouo c t da cu ng
mo t nho m lu t su, chuvn vin chu ng khoa n va ca c nha oua n
lv ouan h cong chu ng t p trung va o pho ng ho i tha o ro ng ra i
duo c trang li thi t li ma v tinh va thong tin lin la c.
Trong khi do , o Pittslurgh noi d t vn pho ng lo ph n
chuv n pha t duo ng lo cu a FedEx ca c nha oua n lv dang co
xa c dinh tnh huo ng xa v ra vu cha v, do ng tho i uo c tinh thi t
ha i do no gv ra. M nh l nh d u tin cu a lo ph n na v la tm
hi u xem li u co mo t oua lom hav l t kv v t li u nguv hi m
na o o trong thu ng ha ng dang lo c cha v trn xe khong. Ca c
nhn vin cu ng vo i va d n hi n truo ng vu cha v d co che d v
li u trung cu a cong tv l ng m v mi ng gi v ma u cam, lng
keo va ca son. Ai cu ng hi u la nhu ng hnh a nh do duo c pho
la v ca ng it th ca ng to t cho danh ti ng cong tv.
Khi nho m xu lv khu ng hoa ng kh ng dinh r ng ho co th
loa i lo gia thi t khu ng lo , ca c nhn vin ouan h cong chu ng
li n go i di n ngav cho knh truv n hnh CNN. cx News va
ca chuvn mu c tho i su cu a ca c ma ng truv n hnh kha c... d
cong lo nguvn nhn chinh xa c cu a vu tai na n. xe cu a FedEx
da dm va o mo t li n la o trn xa lo g n Saint Louis la m vo
thu ng xng va gv cha v.
FedEx co n l p tu c lin h vo i vn pho ng tho ng do c o
17
OIY IIAT 1: TI A HOA TAI SAN GIA TRI NHAT
Missouri d tranh thu su u ng ho cu a ca c ln thu la da ng tin
c v nh m xua tan tin do n v thu ng ha ng nguv hi m va tav
ta i x ngu oun. Margaritis va do i ngu nhn vin cu a mnh
cu ng da m la o r ng ca c co ouan nha nuo c, ca c da i di n la n
ha ng va dich vu kha ch ha ng cu a cong tv se duo c c p nh t tin
tu c lin tu c suo t nga v hom do . Email duo c gu i cho toa n lo
nhn vin cong tv, trong do mo i chi ti t v vu tai na n duo c
trnh la v mo t ca ch trung thu c.
Margaritis nh n thu c duo c r ng r t kho di u chinh thong
tin sai l ch, mo t khi no l t d u lan ro ng trong gio i truv n
thong va Internet. ng no i. Chu ng toi da nhanh cho ng
dinh chinh mo i suv doa n va l p tu c d p t t ca c tin do n.
Chu ng toi da khong d nhu ng thong tin v no lo t va o ca c
chuong trnh tho i su ouan tro ng luo i to i va nhu ng to nh t
la o ha ng d u. V v la su m nh da hoa n t t do i vo i Margaritis
va ca c do ng nghi p cu a ong.
FedEx la t m guong di n hnh nh t v su h t mnh cho
danh ti ng cong tv. Ki m soa t con khu ng hoa ng v vu cha v xe
ta i va o mu a thu nm 2002 la cong vi c duo c Bill Margaritis
hoa n t t chi trong mo t nga v. Va ong tro tha nh nguo i co uv tin
nh t trong v n d truv n la ca c hoa t do ng oua n lv danh ti ng.
Ngoa i vi c nuoi duo ng danh ti ng cu a FedEx, ong co n vi t la i
v oua n lv danh ti ng cho mo t chuvn san va tro tha nh ho i
vin cu a Vi n Danh ti ng mo t to chu c nghin cu u co tru so
d t ta i tha nh pho New York.
ng tin r ng vi c thuo ng xuvn di n t p du a trn ca c
tnh huo ng mo pho ng khu ng hoa ng, oua do l p k hoa ch do i
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
18
pho vo i ca c su co l t thuo ng cu a FedEx, da giu p ong tu tin
vuo t oua vu cha v xe ta i. FedEx luon s n sa ng d duong d u
vo i mo i tnh huo ng kh n c p co th xa v ra, tu do ng d t va
khu ng lo cho d n la o tuv t hav ca c vu t n cong trn ma ng
Internet, v hi m co cuo c khu ng hoa ng na o la i khong a nh
huo ng d n dich vu chuv n ha ng cu a ho theo mo t ca ch na o
do . ng no i. Quv trnh oua n lv danh ti ng gio ng nhu mo t
lu c tranh duo c ghe p tu vo va n ma nh nho ma toi da g n k t
la i vo i nhau. Toi da khuv n khich mo i ouan h giu a ca c nha
d u tu, nhn vin va ca c pho ng lan ouan h cong chu ng d
t t ca cu ng hoa t do ng theo mo t k hoa ch. Di u ouan tro ng
la t t ca ca c nho m na v d u pha i tru c ti p la o ca o cho
Margaritis d da m la o tinh nh t oua n cho ca c thong di p
ln trong va ln ngoa i. Nhu ng g nhn vin nhn th v trn
ma ng FXTV no i lo c n phu ho p vo i nhu ng g ma nha sa ng
l p kim gia m do c di u ha nh cu a FedEx la Frederick Smith
no i vo i nguo i pho ng v n trn knh truv n hnh CNBC.
Quv n ha n cu a Margaritis ta i cong tv na v ro ra ng la
khong th phu nh n. ng co nhi m vu la o ca o cho mo t pho
chu tich di u ha nh, nhung ong luon duo c Smith s n sa ng
l ng nghe l t cu lu c na o. Trong khi ha ng nga v, Margaritis la
nguo i hoa t do ng v danh ti ng cong tv th Smith cu ng to ra
nhi t huv t khong ke m trong cong vi c oua n lv danh ti ng.
(Pha i chng dv la mo t lv do kha c giu p FedEx tha nh cong
trong vi c xv du ng hnh a nh:). Vi c gia m do c di u ha nh mo t
doanh nghi p th u hi u va da nh gia cao v n d danh ti ng la
v u to r t ouan tro ng. Va Fred Smith th t su da la m di u do .
Vo i ong, thuong hi u doanh nghi p toa n c u va danh ti ng
19
OIY IIAT 1: TI A HOA TAI SAN GIA TRI NHAT
cu a FedEx trong lnh vu c dich vu kha ch ha ng la ta i sa n gia tri
nh t cu a cong tv.
Smith va Margaritis pho i ho p tich cu c va n v d n no i h u
nhu nha di u ha nh va oua n lv na o cu a FedEx cu ng d u no i
v cong vi c cu a ho tu khia ca nh ta c do ng do i vo i danh ti ng
doanh nghi p. Dv khong chi don gia n la v n d cu a ca c nha
oua n lv . FedEx luon co g ng li n mo i nhn vin cu a mnh
tha nh mo t da i su cu a doanh nghi p. FedEx nh n ra r ng
danh ti ng cu a ho chiu a nh huo ng tu mo i nhn vin khi ho
ti p xu c vo i ca c tha nh ph n lin ouan, tu kha ch ha ng d n nha
d u tu, hav ca c to chu c chinh phu . Nha oua n lv PR cu a cong
tv, loan Lollar, no i. Chu ng toi khong gio ng CocaCola, noi
mo i nguo i co th mua sa n ph m ta i cu a ha ng ho c ma v la n
ha ng tu do ng ma ch ng trong th v nhn vin Coca du ca .
FedEx th la i kha c. Ba n se luon l t g p it nh t mo t guong m t
da i di n cho cong tv mo i khi la n c n d n dich vu cu a chu ng
toi. Nhi u nguo i nga v na o cu ng nhn th v nhn vin FedEx
dang phu c vu ho .
Ca c nhn vin trung tha nh cu a FedEx thuo ng sav sua no i
v do ng ma u tim tuon cha v trong huv t oua n ho (ho dang
a m chi ma u tim trong li u trung cu a cong tv). FedEx co n d
ra chinh sa ch t ng thuo ng cho nhu ng nhn vin la m nhi u
hon tra ch nhi m cu a ho va cu ng co , tng cuo ng danh ti ng
cu a cong tv. Vi du , ho trao gia i Chim ung va ng cho nhu ng
nhn vin t n tu v nhu Darren Dochertv mo t oua n lv c p
cao o Minneapolis da la i xe suo t la ti ng ruo i do ng ho d
dich thn giao mo t o ng thong duo ng ti u li th t la c truo c do
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
20
trong h tho ng chuv n ha ng FedEx, vu a kip gio cho mo t ca
ph u thu t c p cu u. Do la nhu ng vi c la m khi n mo i ca m
tnh cu a cong chu ng da nh cho thuong hi u FedEx ca ng thm
d m da , kh ng khit. Cong tv cu ng khong ngu ng khuv n
khich ca c nhn vin kha c la m vi c th t xu t s c. Khi !0. 000
nhn vin cu ng ke o d n co so cu a FedEx ta i sn lav va o lu c
nu a dm d l t d u ouv trnh phn loa i ha ng, ho da lo oua
ca c luo i truv n hnh, trong do Fred Smith k chuv n v
nhu ng nhn vin anh hu ng ho c truv n di nhu ng thong di p
d v ca m hu ng. Smith no i. Chu ng toi pha i cung c p dich vu
to t nh t, va chu ng toi khong th thu c hi n di u do n u nhn
vin khong co do ng co la m vi c. N u chu ng toi da t duo c ca
hai mu c tiu na v (dich vu hoa n ha o va ca m hu ng la m vi c cu a
nhn vin) th danh ti ng to t se tu tm d n thoi.
Cong tv luon nh c nho nhn vin n m c chinh t va no
nu cuo i trn moi l t cu khi na o ti p xu c vo i kha ch ha ng. N u
kha ch ha ng co ve cng th ng v lo khong li t li u ha ng cu a ho
co d n du ng gio hav khong, nhn vin FedEx co nhi m vu in
sao la i v n don cu a kha ch va go i la i cho kha ch va o nga v hom
sau d la o cho ho li t ha ng da duo c chuv n d n tav nguo i
nh n. N u luo c pha i d kha ch ha ng cho do i oua lu ta i vn
pho ng FedEx ho c ha ng d n muo n hon lich trnh da cam k t
vo i kha ch, FedEx se t ng ho nhu ng mo n oua nho nho thav
lo i xin lo i, nhu lo lu t li ho c lu t ch ch ng ha n. Noi la m
vi c go n ga ng, ngn n p cu ng go p ph n va o vi c xv du ng
hnh a nh cu a FedEx. Glenn Sessoms pho chu tich phu tra ch
chi n luo c va hoa t do ng la n le cu a FedEx Express no i.
Nhn vin pha i giu cho vn pho ng mo t phong ca ch chuvn
21
OIY IIAT 1: TI A HOA TAI SAN GIA TRI NHAT
nghi p va da m la o luon sa ch se , ngn n p. Chu ng toi khong
muo n kha ch ha ng vi t va o so go p v r ng trong vn pho ng d v
mu i la nh pitta hav thit ga ra n. Ca c chuong trnh video da o
ta o nhanh khong ngu ng thoi thu c nhn vin ha v d cho
kha ch ha ng ca m nh n duo c nu cuo i cu a la n mo i khi ho go i
di n, ku go i pha t huv tha i do nhi t tnh va cung c p dich
vu thuo ng ha ng d kha ch ha ng tuvn truv n v FedEx vo i
la n le , gia dnh va do ng nghi p cu a ho .
FedEx co n pha t tri n mo t h tho ng da nh gia ch t luo ng
dich vu cu a tu ng lo ph n hav nho m nhn vin trong cong
tv, ro i thuo ng ti n cho ho trn co so ch m di m. Vi du ,
nho m se li pha t 50 di m n u la m th t la c mo t ki n ha ng, va
!0 di m n u d ha ng d n muo n mo t nga v.
Nghin cu u la mo t trong nhu ng luo c d u tin d d v
ma nh danh ti ng doanh nghi p, va FedEx luon l ng nghe
da nh gia cu a nhu ng tha nh ph n lin ouan chinh, cu ng nhu
ta c do ng cu a la o gio i do i vo i danh ti ng cu a mnh. Cong tv
ouan sa t danh ti ng tu nhi u go c do kha c nhau va du a trn
nhi u tiu chi kha c nhau d pha t hi n nhu ng di m co n v u
ke m. Ch ng ha n, ho duo c di m cao v ch t luo ng sa n ph m
va tha i do thn thi n trong vi c phu c vu kha ch ha ng, nhung
la i li di m th p v nhu ng khia ca nh nhu t m nhn, phong
ca ch la nh da o va tra ch nhi m xa ho i. O ca la khia ca nh na v,
cong tv tin r ng k t oua hoa t do ng cu a mnh khong chi la
nhu ng g cong chu ng nhn th v. Cong tv da cho thi t k la i
mo t ph n welsite FedEx d lo sung thong tin v ca c hoa t
do ng nhn da o va t m nhn doanh nghi p. Lollar no i. Fred
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
22
Smith da ta o ra toa n lo nga nh cong nghi p chuv n pha t
nhanh khi ong tha nh l p FedEx. V v v, chu ng toi c n gia nh
di m cao hon v t m nhn va nng lu c la nh da o. Nhung
chu ng toi v n chua truv n da t duo c thong di p na v mo t ca ch
th t su hi u oua .
Qua n tri danh ti ng la mo t v n d toa n c u nn ca c chi n
luo c v danh ti ng pha i duo c di u chinh cho phu ho p vo i n n
vn ho a cu a mo i ouo c gia. Nh n thu c duo c di u do , FedEx
xa c dinh r ng ta i chu Au, tra ch nhi m xa ho i la v u to ta c
do ng d n danh ti ng cu a ho ma nh me hon so vo i ta i Mv .
Trong khi do , nguo i Nh t la i chu tro ng d n nng lu c ta i chinh
va kha nng la nh da o, va chi d t tra ch nhi m xa ho i va su loi
cuo n v m t tnh ca m xuo ng ha ng thu hai.
Vi c oua n lv danh ti ng toa n c u cu a FedEx duo c chia
tha nh la ma ng lo n theo vu ng dia lv la . ca c nuo c thuo c khu
vu c chu Mv , ca c nuo c lo n nhu Du c va Trung Quo c, va ca c
thi truo ng dang hoa t do ng ma nh nhu Philippines va A n Do .
FedEx cu ng soa n tha o chi n luo c du a trn do chin muo i cu a
thi truo ng. Ngoa i ra, ho co n chu v d n vi c lin tu c ta o su
kha c li t mang tinh ca nh tranh va nhu ng dich vu mo i o ca c
thi truo ng cu hon nhu Anh, trong khi t p trung nh n ma nh
su nh n thu c thuong hi u va ta o du ng mo t danh ti ng tich
cu c o ca c thi truo ng mo i nhu Trung Quo c.
FedEx hi u gia tri danh ti ng cu a vi c la m mo t cong dn
doanh nghi p du ng ngha. Ho li t r ng khi gu i ou n a o
ouvn go p va cung u ng nhu ng do nhu v u ph m kha c d n
cho ca c na n nhn do ng d t o El Salvador, hav chuv n g u tru c
23
OIY IIAT 1: TI A HOA TAI SAN GIA TRI NHAT
tu Trung Quo c d n vuo n thu ouo c gia o Washington, th do
chi don gia n la vi c nn la m. FedEx cu ng nh n thu c duo c
r ng nhu ng ha nh do ng nhu v v luon d la i n tuo ng tich cu c
do i vo i nhi u ouan chu c chinh phu , va trong no lu c mo ro ng
hoa t do ng kinh doanh ouo c t cu a FedEx th nhu ng gia tri vo
hnh do th t kho ma dong d m chinh xa c.
Nhu ng nguo i chiu tra ch nhi m oua n lv danh ti ng cu a
FedEx luon chm so c c n th n hnh a nh cu a doanh nghi p
mnh truo c la o gio i. Vi du , co so FXTV tu sa n xu t va lin
t p la n tin video va du ng ca c doa n phim ng n v nhu ng chi c
ma v lav va xe ta i FedEx, sau do mo i gu i cho ca c da i truv n
hnh. Ca ch la m do da m la o r ng doanh nghi p se g p it ru i
ro hon la d cho mo t da i dia phuong na o do di ra ngoa i va
la m phim pho ng v n mo t la c ta i cu a FedEx. FedEx co n l p
mo t to su th t vo i nhi m vu duo c giao la thu th p va cung
c p l ng chu ng cho gio i truv n thong d di u chinh nhu ng
cu chuv n va tin do n khong chinh xa c. Ca c nha di u ha nh
cong tv thuo ng xuvn g p go ca c lan lin t p cu a la o gio i d
oua ng la chi n luo c va dich vu v n chuv n hoa n ha o cu a
FedEx. Va trong suo t tho i gian xa v ra khu ng hoa ng, nhn vin
PR co tm mo i ca ch huo ng su chu v cu a la o gio i sang nhu ng
cu chuv n tich cu c hon. Vi du , nm !998, khi ca c phi cong
FedEx de do a dnh cong, vn pho ng cu a Margaritis lin tu c
dua ra nhu ng cu chuv n v cong ngh , chuvn mon hoa t
do ng, tinh th n la m vi c cao cu a nhn vin va nhu ng kha ch
ha ng tin tuo ng cu a FedEx trn toa n ouo c.
FedEx luon ca nh gia c truo c nhu ng nguv co co th la m
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
24
hoen o danh ti ng cu a ho . Mo t hi m ho a lo n xu t hi n va o
cuo i nm 200! duo i ca i tn Cong tv Arthur Andersen ha ng
k toa n cu a FedEx. Su dinh liu cu a cong tv na v trong vu l
lo i Enron da a nh huo ng tru c ti p va h u nhu ngav l p tu c
d n danh ti ng cu a FedEx. Smith no i truo c khi Arthur
Andersen su p do . Chu ng toi da so m doa n li t k t cu c na v.
Ro ra ng la Andersen da la m cho cong chu ng nghi ngo v tinh
minh la ch trong ca c la o ca o ta i chinh cu a FedEx. FedEx l t
d u xem xe t kv luo ng va nga v !! tha ng 3 nm 2002, ho thong
la o c t ho p do ng vo i Andersen va thav th l ng ha ng Ernst
: Young. Ba nga v sau, ca c u v vin cong to lin lang da luo c
to i Andersen ca n tro pha p lv , va ha ng na v su p do cho ng va nh
truo c su la ng hoa ng cu a cong chu ng.
Ca i tn FedEx g n nhu da tro tha nh mo t thu t ngu
chung cho dich vu chuv n pha t nhanh va nhi u nguo i th m
chi no i d n vi c FedEx ca c ki n ha ng cu a ho , l t k ho co
th t su du ng dich vu cu a FedEx hav khong. Tuv v v, lan la nh
da o cong tv v n tin r ng thuong hi u cong tv v n co n nhi u
ti m nng chua duo c khai tha c h t. D to i da ho a lo i ich cu a
mo t danh ti ng duo c da nh gia la da ng khao kha t, FedEx
luon tm mo i ca ch d v ma nh vi c oua ng la thuong hi u
doanh nghi p. Do la lv do ta i sao cong tv s n sa ng lo ra g n
200 tri u dola d da n tn mnh kh p sn lo ng da
Washington Redskins va ta i sao ho la i ho p ta c vo i
Amaton.com d chuv n th t nhanh t p sa ch Harrv Potter
mo i nh t d n tav ha ng trm nga n tre em dang ha o hu c do n
cho . T t ca nhu ng co g ng do da thu hu t su ouan tm cu a
la o gio i va tng thi n ca m cu a kha ch ha ng do i vo i FedEx.
25
OIY IIAT 1: TI A HOA TAI SAN GIA TRI NHAT
Du FedEx lu c na o cu ng nng niu, la o v hnh a nh cu a
mnh nhu mo t mo n do mo ng manh va ouv gia , nhung khong
pha i lu c na o ho cu ng su du ng no mo t ca ch an toa n. Ba n thu
hnh dung vi c mo t cong tv do ng v d Hollvwood du ng ln
cu chuv n v sa n ph m va dich vu cu a mnh nhu na n nhn
cu a mo t tha m ho a. Dv co th la ha nh do ng tu gi t ch t danh
ti ng, nhung la i chinh la vi c ma nhu ng ca i d u sa ng suo t cu a
FedEx ouv t dinh thu c hi n. Tn phim. Cast -way. Nam
di n vin thu vai chinh. ngoi sao n kha ch Tom Hanks. Co t
truv n. mo t ma v lav FedEx roi xuo ng Tha i Bnh Duong,
toa n lo phi ha nh doa n thi t ma ng, tru Hanks nguo i da
so ng suo t lo n nm nhu mo t Rolinson Crusoe tho i hi n da i
trn ho n da o nho xa xoi.
Chu ng toi da no i d n ru i ro na v, nhung toi tin la mo i
nguo i co th ta ch la ch cu chuv n hu c u vo i thu c t hoa t
do ng cu a FedEx, Smith no i v v v ong ca m th v co th d t
tro n ni m tin va o nha lin kich Bill Brovles vo n la nguo i ma
ong da ouen li t nhi u nm. T t nhin la FedEx ca m th v
cng th ng v tnh ti t roi ma v lav na v va ho co n pha i nhuo ng
lo nhu ng ph n d li pha n do i kha c trong kich la n, nhu ca nh
ca c nhn vin FedEx uo ng ruo u trn vi tri la i phu trong ma v
lav cu a ho , hav ca nh chi c xe ta i FedEx dinh d v lu n d t cha v
kh p ca c duo ng pho Moscow. Chi ti t na v ch ng gio ng chu t
na o vo i hnh a nh chin chu, sa ch se cu a FedEx. Cong tv da
thuv t phu c da o di n phim c t lo ca nh chi c ma v lav FedEx
c m d u lao xuo ng li n. Margaritis khong muo n sau na v pha i
lo l ng v vi c mo t nhn vin cu hav kha ch ha ng ca u kinh na o
do cu a FedEx loi phn doa n na v ra va tung ln ma ng Internet.
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
26
Bo phim da chu ng to su c h p d n ngav ta i ou v la n ve ,
chua k no co n dem v cho Tom Hanks mo t d cu gia i Oscar
cu a Vi n ha n lm Di n a nh Mv . Mo i su chu v cu ng t p trung
v phia FedEx. Cuo i cu ng, cong tv nh n th v lo i ich ma lo
phim mang la i cho danh ti ng cu a mnh nho vi c mo ta
Hanks (la mo t phi cong FedEx) cu canh ca nh ln lo ng nhi m
vu pha i giao ha ng cho kha ch du ng gio vo i lao l nguvn ve n.
Anh ta tm mo i ca ch d vo t mo t go i ha ng su ng nuo c sau khi
ma v lav roi va giao no t n tav nguo i nh n lo n nm sau do ,
ngav khi anh tro la i vo i cuo c so ng vn minh. Margaritis no i.
Bo phim muo n no i r ng do i vo i nhn vin FedEx th ki n
ha ng na o cu ng ouv gia nhu th do la mo t thu ng va ng v v.
Ma ng luo i kinh doanh cu a chu ng toi da vuon to i hon 200
ouo c gia va su c h p d n cu a Tom Hanks trn toa n th gio i la
mo t lo i th lo n cu a chu ng toi. FedEx da mo i kha ch ha ng
trn kh p th gio i d n du nhu ng lu a ti c gio i thi u phim
truo c khi lo phim na v duo c trnh chi u ro ng ra i. Cong tv
cu ng khong oun oua ng la vo i toa n th nhn vin vai tro no i
l t cu a FedEx trong lo phim na v d ho th m nhu n ni m tu
ha o doanh nghi p.
Ro ra ng la la n pha i luon t n du ng nhu ng co ho i hi m
hoi nhu v v d to i da ho a danh ti ng cu a mnh, nhung vi c
oua n lv danh ti ng no i chung it do i ho i su ta o la o, do t pha
ma chi c n su ouan tm d u d n va thuo ng xuvn. Mo i ouv t
dinh kinh doanh chinh ta i FedEx d u pha i duo c tinh d n ta c
do ng cu a no do i vo i danh ti ng cong tv. Sau khi cong tv v n
chuv n l ng duo ng ha ng khong na v mo ro ng sang lnh vu c
duo ng lo , giao pha t theo dia chi va v n chuv n ha ng tro ng
27
OIY IIAT 1: TI A HOA TAI SAN GIA TRI NHAT
ta i n ng d tng su c ca nh tranh trong cuo c chi n vo i nited
Parcel Service, ho da th n tro ng cn nh c li u co nn d t tn
FedEx cho nhu ng doanh nghi p mo i cu a mnh hav khong.
Mo t m t, hnh a nh tich cu c cu a FedEx co th giu p cong tv
la n ca c phuong a n v n chuv n mo i va thu hu t nhi u nhn
vin mo i. Danh ti ng to t thuo ng co vai tro nhu mo t su la o
da m khi cong tv mo ro ng hoa t do ng sang nhu ng lnh vu c
kinh doanh mo i.
M t kha c, FedEx pha i xa c dinh do m m de o cu a
thuong hi u cong tv. Ho so dich vu v n chuv n duo ng lo
mo i cu a mnh co th la m to n ha i danh ti ng v dich vu kha ch
ha ng vo n khong t v t va hoa t do ng v n chuv n duo ng ha ng
khong oua dm da ng tin c v. Di u g se xa v ra n u do i ngu
xe ta i dong da o khong da p u ng duo c tiu chu n giao nh n
ha ng du ng gio ma ha ng khong v n la m duo c: FedEx li t ho
khong th oua ha o pho ng vo i ca c lo i hu a cu a mnh, lo i
kha ch ha ng luon kv vo ng o ho nhu ng dich vu hoa n ha o. Pho
chu tich phu tra ch ouan h d u tu lames Clippard no i.
Nhu ng chi c xe ta i tr ng in d m li u trung cu a FedEx se
la m tng gia tri oua ng la trn duo ng pho cu a ca nuo c. Th
nhung chu ng cu ng la m tng da ng k ca c ru i ro do i vo i danh
ti ng cong tv mo i khi co di u g khong hav xa v ra lin ouan
d n mo t chi c xe ta i FedEx.
Truo c khi cho in ca i tn d t gia cu a mnh ln nhu ng
chi c xe ta i duo c mua d giao ha ng l ng duo ng lo , FedEx da
thu c hi n nhi u cuo c nghin cu u ouv mo v ch t va luo ng
da nh cho kha ch ha ng hi n ta i va ca kha ch ha ng ti m nng.
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
28
Cu ho i lo n nh t ma FedEx ouan tm la li u mo t ouv t dinh
oua ng la thuong hi u co v ngha do i vo i kha ch ha ng hav
khong va kv vo ng cu a ho v nhu ng chi c xe ta i mang tn
FedEx la g. Cong tv k t lu n r ng ho hoa n toa n co th tho a
ma n do i ho i cu a kha ch ha ng, cu ng nhu duv tr va th m chi
co th to di m thm cho danh ti ng cu a FedEx. V th , cong
tv xu c ti n tha nh l p mo t chuong trnh ki n tru c nha n hi u
mo i cho nhi u lo ph n kinh doanh kha c nhau. T t ca ca c
nha n hi u do d u duo c pho ng ta c tu li u trung cu a FedEx
vo i nhu ng ca ch pho i ma u kha c nhau. Cong tv hu n luv n do i
ngu nhn vin la i xe r t nghim kh c, vu c u ho pha i giu
cho xe co luon sa ch se . Tuv v v, nga nh kinh doanh chuv n
ha ng duo ng lo r t d g p nhu ng ru i ro, nguv hi m ngoa i t m
ki m soa t cu a ca c nha oua n lv . Danh ti ng cu a FedEx khong
th to n ta i n u trn xa lo xa v ra oua nhi u tai na n nhu vu
cha v o Missouri, hav vi c mo t kha ch lo ha nh thi t ma ng v
li xe ta i va va o.
K t oua chn thu c va ro ra ng nh t cu a vi c oua n lv danh
ti ng tha nh cong th hi n o nhu ng con so . Lo i nhu n cu a
FedEx n m trong nho m muo i vi tri cao nh t cu a danh sa ch
ca c cong tv duo c nguo ng mo nh t do ta p chi crtuue lnh
cho n, cu ng nhu la ng x p ha ng nhu ng doanh nghi p ma tn
tuo i duo c da nh gia cao nh t cu a ha ng tu v n CoreBrand.
Nhu ng cuo c kha o sa t na v pha n a nh ouan di m cu a ca c nha
di u ha nh doanh nghi p va ca c nha phn tich ta i chinh,
nhung FedEx la i chi du ng o vi tri thu !2 trong la ng x p ha ng
Chi so Danh ti ng nm 2002 cu a Harris Interactive, vo n
pha n a nh ouan di m cu a cong chu ng. Do cu ng la d u hi u
29
OIY IIAT 1: TI A HOA TAI SAN GIA TRI NHAT
d Margaritis v n pha i ti p tu c la m vi c h t mnh nh m t n
du ng mo i ti m nng danh ti ng cu a FedEx do i vo i cong
chu ng Mv .
DANH 7I NC 101
Du muo n hav khong th l t kv ca nhn, cong tv hav to
chu c na o cu ng pha i xv du ng va pha t tri n danh ti ng du a
trn nh n thu c cu a cong chu ng v danh ti ng do . Nguo i ta
pha i m t nhi u nm tha ng d xv du ng danh ti ng, nhung
co th hu v hoa i no chi trong cho c la t. Cong tv Enron, nga nh
cong nghi p k toa n ki m toa n sau vu Andersen, Wall
Street... la nhu ng vi du no i l t. Chi sau khi ouv nga tu dinh
cao danh vo ng, nhu ng to chu c na v mo i kinh nga c nh n ra
r ng khong g ouv gia hon mo t danh ti ng to t, va khong g
phu du hon mo t danh ti ng to t.
Cu ho i d t ra o dv la li u ca c cong tv co khoanh tav
ngo i nhn cong chu ng ngh th na o v ho tu v v , hav chu do ng
gv a nh huo ng d n ouan di m mo i nguo i trong chuong trnh
oua n lv va to i da ho a ta i sa n gia tri nh t cu a mnh. Danh
ti ng to t cu a doanh nghi p se thu hu t kha ch ha ng, nha d u
tu va ca c nhn vin ta i nng, d n d n lo i nhu n cao va gia co
phi u cao. Va vo i tho i gian, nhu ng cong tv li t nuoi duo ng
danh ti ng cu a mnh se khi n mo i nguo i tin tuo ng va khong
ch lai ho c ouav lung vo i ho trong nhu ng tho i di m kho
khn hav khu ng hoa ng.
Ca c cong tv c n hi u ro nhu ng do i tuo ng co th ta c do ng
d n danh ti ng cu a mnh, do ng tho i pha i da nh gia nh n thu c
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
30
cu a nhi u tha nh ph n lin ouan. Va truo c tin, ho pha i thu c
hi n duo c nhu ng g da hu a. Ch t luo ng sa n ph m va dich vu
cu a ho pha i xu t s c, ca ch cu xu cu a ho pha i hoa n ha o, k t
oua ta i chinh cu a ho da t mu c pha i tng truo ng phu ho p,
nhn vin cu a ho pha i to ra thn thi n va da ng tin c v... Ca c
cong tv thuo c nhi u nga nh ngh kha c nhau nhu FedEx,
lohnson : lohnson, HarlevDavidson... da ng duo c ton vinh
la l c th v cu a ngh thu t na v.
Ca c ouan chu c chinh phu va ca c nha kinh t ho c tin r ng
nga v nav, danh ti ng dang tro tha nh mo t ta i sa n ouan tro ng
ha ng d u cu a doanh nghi p, di u ma truo c dv chua tu ng
duo c da nh gia du ng mu c. Trong th gio i cu a chu ng ta, khi
v tuo ng nga v ca ng thav th v t ch t trong vi c ta o ra gia tri
kinh t , th su ca nh tranh v danh ti ng da tro tha nh do ng
lu c ouan tro ng thu c d v n n kinh t cu a chu ng ta ti n ln
phia truo c, chu tich Cu c Du tru Lin lang, Alan
Greenspan, no i trong la i di n vn nhn luo i l trao l ng
danh du nm !999 ta i Da i ho c Harvard. Ha ng ho a, sa n
ph m co th duo c da nh gia truo c khi hoa n t t mo t giao dich,
trong khi nha cung c p dich vu chi co th l v danh ti ng cu a
ho d da m la o ch t luo ng dich vu .
Trn thu c t , nga nh k toa n da ngh d n vi c lo sung
danh ti ng doanh nghi p va o co t Ta i sa n trong la ng cn do i
k toa n. Nhung trong tnh hnh h u Enron na v, nguo i ta
khong co n la n d n di u do nu a. Co le ca c ha ng k toa n
ouv t dinh to t hon ca la ho nn giu gn danh ti ng cu a chinh
mnh truo c da .
31
OIY IIAT 1: TI A HOA TAI SAN GIA TRI NHAT
V v dich thu c di u g la m nn danh ti ng doanh nghi p:
Khi cong chu ng pha i nghe v ca c vu l lo i h u nhu mo i
nga v, nguo i ta da da nh do ng danh ti ng vo i tra ch nhi m xa
ho i va ha nh vi da o du c cu a doanh nghi p. Du t m ouan
tro ng cu a da o du c va tra ch nhi m nga v ca ng duo c kh ng
dinh, nhung chu ng do v n chua du d la m nn danh ti ng.
K t oua hoa t do ng, moi truo ng la m vi c, ch t luo ng sa n
ph m va dich vu , kha nng di u ha nh doanh nghi p, t m
nhn cu a lan la nh da o... cu ng do ng vai tro ouan tro ng. Bn
ca nh do , ca c cong tv co n pha i th n tro ng trong mo i ouan h
tnh ca m giu a cong tv va ca c tha nh ph n lin ouan, vo n do ng
vai tro trung tm k ca do i vo i nhu ng danh ti ng lu do i nh t.
Th m chi tn tuo i cu a cong tv co th tro nn to t ln hav x u
di phu thuo c va o tnh huo ng va ca ca m nh n chu ouan cu a
kha ch ha ng, mo i khi ho nhn th v xe cu a cong tv, go i di n
thoa i d n vn pho ng hav truv c p welsite cu a cong tv.
Co th la n nga c nhin, nhung danh ti ng ca nhn cu a
chinh gia m do c di u ha nh cu ng co a nh huo ng khong nho
d n danh ti ng cu a doanh nghi p. Mo t gia m do c di u ha nh
chuvn ouv n co le khong to n ta i duo c lu trong tho i da i mo i
na v, trong khi ca ch cu xu cu a nhu ng nhn v t lu ng danh nhu
Bill Gates cu a Microsott hav lett Betos cu a Amaton.com la i
to di m thm hnh a nh cu a cong tv ho . Va ai co th oun
nhu ng ta c do ng l t lo i cu a Martha Stewart do i vo i danh ti ng
cu a cong tv la ta: Hav vu thanh toa n !39,5 tri u dola cu a
Dick Grasso d la i ti ng x u cho Sa n Giao dich Chu ng
khoa n New York:
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
32
Mo t cuo c kha o sa t nm 2003 do ha ng ouan h cong
chu ng BursonMarsteller thu c hi n da kha m pha ra mo t chi
ti t thu vi. da so d u cho r ng danh ti ng cu a gia m do c di u
ha nh da ng gia l ng mo t nu a danh ti ng cong tv. Con so na v
da tng tu +0% (nm !997), khi Burson l n d u tin thu c hi n
cuo c kha o sa t v gia m do c di u ha nh vo i do i tuo ng duo c ho i
la ca c nha di u ha nh doanh nghi p, nha phn tich ta i chinh,
nha d u tu, ca c tha nh vin ho i do ng oua n tri, la o chi kinh
doanh va ca c ouan chu c chinh phu . Leslie GainesRoss
truo ng pho ng nghin cu u ta i Burson no i. Gia m do c di u
ha nh la nguo i pha t ngon cao nh t cu a to chu c, la hi n thn
cu a thuong hi u va la nguo i k t no i oua khu , hi n ta i va tuong
lai cu a cong tv. Ca c gia m do c di u ha nh cu ng chinh la nhu ng
nguo i la o ho va ho duo c kv vo ng la se chuv n giao cho th h
la nh da o ti p theo mo t danh ti ng th m chi co n to t hon lu c
ho nh n no .
Ho i do ng oua n tri nga v ca ng chu tro ng kv nng oua n tri
danh ti ng khi cho n gia m do c di u ha nh mo i. Danh ti ng
cu ng tro tha nh mo t v u to d da nh gia hi u oua hoa t do ng
cu a gia m do c di u ha nh va la mo t trong nhu ng tiu chu n d
ouv t dinh khen thuo ng. V v ma nhi u cong tv v n khong
nh n ra gia tri tro n ve n cu a danh ti ng. lohn Gilteather pho
chu tich ha ng nghin cu u thi truo ng RoperASW no i. Ca c
cong tv pha i nh n th v r ng danh ti ng nga v ca ng mai mo t la
v n d nghim tro ng. Nhung mo t so gia m do c di u ha nh v n
cho r ng d v chi la chuv n lnh thuo ng.
Ki u suv ngh do r t nguv hi m. Chua lao gio ca c cong
33
OIY IIAT 1: TI A HOA TAI SAN GIA TRI NHAT
tv la i c n huo ng d n v vi c la o v hnh a nh cu a ho nhi u
nhu lu c na v. Cong chu ng thuo ng xuvn nhn th v, nghe th v
ho trn ma ng Internet va ca c la n tin truv n hnh. Hoa t do ng
kinh doanh hi n da i mang tinh toa n c u, va thong tin, d c
li t la nhu ng lo i do n da i, duo c lan truv n r t nhanh. Nhu
nguo i ta v n no i. Ti ng la nh do n g n, ti ng du do n xa.
Mo t so cong tv, khong hi u do vo tnh hav hu u v , ma
thuo ng xuvn tu lo p me o danh ti ng cu a mnh. Ch ng ha n
Cong tv to Ford da la m to n ha i nghim tro ng danh ti ng
cu a mnh khi pha i thu a nh n nhu ng khuv t di m ch t nguo i
cu a do ng xe th thao Explorer duo c trang li lo p Firestone.
Hav g n dv hon, cong tv la i la m th t vo ng ca c nha moi
truo ng ho c sau khi la o ca o r ng chi so ti t ki m nhin li u
cu a nhu ng m u xe th thao mang nha n hi u Ford da gia m
da ng k . V v ma truo c do Ford co n ma nh mi ng tuvn lo
r ng cong tv se ha n ch to i da mu c tiu thu nhin li u cho
do ng xe th thao uo ng xng nhu nuo c la cu a ho . Vo n duo c
li t d n nhu mo t doanh nghi p xanh nho nhu ng sa n
ph m thn thi n vo i moi truo ng, thong tin na v da la m to n
ha i n ng n danh ti ng cu a Ford.
Sau t t ca nhu ng thu doa n man tra va nhu ng ha nh vi mo
a m, nhu ng ke pha m to i v n co v lu a phinh khi n mo t so
nguo i tin r ng ho luon trong sa ch va da ng tin c v. Danh ti ng
ki u nhu v v, so m hav muo n ro i cu ng se lo ro m t tra i cu a
no , va cong chu ng se nh n ra chn tuo ng su th t. Vi du ,
Enron tu ng duo c x p ha ng la cong tv sa ng ta o nh t trong
cuo c thm do v ki n cu a ca c nha di u ha nh, gia m do c va ca c
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
34
nha phn tich chu ng khoa n do ta p chi crtuue ti n ha nh chi
va i tha ng truo c khi cong tv ouv n lu c na v li pha t gia c la lu a
ga t. Ahold mo t cong tv kinh doanh siu thi cu a Ha Lan
da duo c x p thu nh t trong cuo c nghin cu u v danh ti ng
doanh nghi p nm 200! do Harris Interactive va Vi n Danh
ti ng thu c hi n. Chi it lu sau, cu ng chinh cong tv do li di u
tra v nhu ng sai pha m nghim tro ng trong cong ta c k toa n.
No lu c oua n lv doanh nghi p mo t ca ch co tra ch nhi m
hon va nhu ng co g ng trong vi c gia m sa t hoa t do ng k toa n
co th giu p gia m lo t ph n na o tha i do hoa i nghi cu a cong
chu ng v gio i kinh doanh. Da o lu t SarlanesOxlev nh m ca i
thi n vi c oua n tri doanh nghi p, v lan Gia m sa t K toa n
Cong tv Co ph n Hu u ha n va nhi u chinh sa ch hav ouv dinh
DANH 7I NC CUA CAC 7AP DAN MY
ANC CIA M DA N
ay la ke t qua da nb gla cu a cong cbu ng trong mo t cuo c
kba o sa t oo Harrls |nteractlve tbu c ble n va o cuo l nam
2002. Cau bo l la . Danb tle ng cu a ca c ta p doa n My da
tbay do l nbu tbe na o trong bal nam qua!.
Suy glam nbleu 48
Suy glam cbut lt 31
Kbong tbay do l 14
Cal tblen cbut lt 6
Cal tblen nbleu 1
35
kha c th t su do ng vai tro ouan tro ng v chu ng luo c ca c cong
tv trung thu c, co i mo va cong khai hon trong mo i m t hoa t
do ng. Xe t cho cu ng, lo ng tin la n n ta ng cu a danh ti ng, th
nhung muo n ta o du ng duo c danh ti ng no i l t, doanh nghi p
pha i li t khao kha t vuon xa hon nhu ng nguvn t c hav ouv
dinh cu a chinh phu . Nhu ng g pha p lu t vu c u va nhu ng g
cong chu ng kv vo ng thuo ng la hai pha m tru r t kha c nhau.
Thu c t da chu ng minh r ng danh ti ng ma nh me luon
song ha nh vo i tra ch nhi m d c li t cu a doanh nghi p. Kha ch
ha ng v n luon do i ho i o FedEx nhu ng tiu chu n cao hon so
vo i ca c do i thu ca nh tranh cu a ho . Hnh a nh nhn vin
FedEx l n lo i duo ng xa v t va d giao ha ng trong tho i ti t x u
da tro tha nh t m huv chuong danh du cu a FedEx suo t
nhi u nm oua. N u cong tv la m su t me hnh a nh do , kha ch
ha ng se nhn ho l ng con m t nghim kh c hon, pha n xe t
ho cav nghi t hon so vo i khi kha ch ha ng ch tra ch hav ph
lnh ca c dich vu giao ha ng kha c.
Ca c nha sa n xu t o to cu ng v p pha i tnh huo ng kho xu
nhu v v. Mo t khi ho da xv du ng duo c danh ti ng to t v
nhu ng sa n ph m ch t luo ng cao, ho luon pha i chiu a p lu c lo n
hon ca c nha sa n xu t kha c lu c ho luo c pha i tuvn lo thu ho i
mo t m u xe na o do v va i sai so t khong da ng co . Nghin cu u
cu a mo t nghin cu u sinh ta i Da i ho c Stantord va mo t gia o su
Da i ho c Texas da k t lu n r ng thi ph n cu a cong tv li thu
he p la i sau nhu ng thong la o thu ho i sa n ph m ki u nhu v v,
d c li t la ca c cong tv no i ti ng v do tin c v sa n ph m va su
tin nhi m cu a kha ch ha ng nhu Tovota va Honda.
OIY IIAT 1: TI A HOA TAI SAN GIA TRI NHAT
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
36
NU0I DUD NC M0 7 M0I 7RUD NC VAN
HDA CD Y 7HUC V DANH 7INC
Ca c cong tv hv vo ng to i da ho a gia tri danh ti ng cu a mnh
pha i la m t t ca d li n vi c oua n lv danh ti ng tha nh mo t
ph n co la n trong moi truo ng vn ho a doanh nghi p va h
tho ng gia tri. Cu th la ho c n la m cho thong di p v vi c
oua n lv danh ti ng duo c chuv n ta i kh p to chu c va giu p nhn
vin hi u r ng mo i nguo i d u co th a nh huo ng d n danh
ti ng doanh nghi p thong oua cong vi c ha ng nga v. Danh
ti ng pha i la v u to trung tm d cong chu ng nh n di n doanh
nghi p va danh ti ng khong chi don thu n la k t oua cu a ca c
chi n dich oua ng la o n a o hav nhu ng thu thu t PR h p d n.
Di sa n ouv gia nh t ma mo t cong tv duo c thu a huo ng
chinh la ca c nha la nh da o uv tin va oua khu tha nh cong, lo i
do chinh la n n ta ng co la n d cong tv vun d p nh n thu c v
danh ti ng trong mo i nhn vin. Nh n dinh na v du ng vo i mo i
doanh nghi p, du do la General Electric va nha sa ng ch lo i
la c Thomas Alva Edison hav Thomas l. Watson con, nguo i
no i nghi p cha mnh la m ra ng danh IBM. Lich su da ng tu
ha o cu a cong tv co th khich l nhn vin giu gn danh ti ng
doanh nghi p va ti p tu c pha t huv nhu ng truv n tho ng do .
Mo t nghin cu u nm 2002 cu a Harris Interactive v danh
ti ng doanh nghi p da pha t hi n ra r ng h u h t ca c cong tv
trong danh sa ch muo i doanh nghi p ha ng d u d u co ca i
go c vu ng ch c, nhu General Mills va Eastman Kodak vo i lich
su hnh tha nh va pha t tri n ke o da i tu hon !00 nm truo c.
37
OIY IIAT 1: TI A HOA TAI SAN GIA TRI NHAT
D vi c oua n lv danh ti ng th t su th m nhu n va o moi
truo ng vn ho a doanh nghi p, ca c cong tv c n chu do ng hon
trong hoa t do ng na v. M c du gia m do c di u ha nh la nguo i
d t n n ta ng va chiu tra ch nhi m sau cu ng v danh ti ng
cong tv, nhung oua n lv danh ti ng la cong vi c c n thu c hi n
lin tu c suo t 2+ gio trong nga v va la v nga v trong tu n. V th ,
ca c cong tv pha i phn cong mo t so nha oua n lv ho c giao pho
cho mo t pho ng lan na o do chiu tra ch nhi m chinh. O
FedEx, nguo i do la Bill Margaritis.
Trong khi do ta i GlaxoSmithKline, nguo i chiu tra ch
nhi m gia m sa t v n d danh ti ng la Duncan Burke. Burke
pho chu tich phu tra ch danh ti ng va hnh a nh doanh nghi p
no i. Toi dang co g ng xv du ng danh ti ng mo t ca ch h
tho ng trong nh n thu c cu a mo i nhn vin, nh c nho ho v
danh ti ng cong tv va o mo i lu c, mo i noi, lo i chu ng ta co xu
huo ng chi t p trung d n danh ti ng khi da xa v ra r c ro i ma
oun l ng no va o nhu ng tho i di m to t de p. K hoa ch cu a
ong la ho p ta c ch t che vo i pho ng ouan h la o gio i cu a cong
tv duo c na v va tng cuo ng ti p xu c vo i nhn vin toa n cong
tv. ng ta o mo i di u ki n d nhn vin duo c thong la o kip
tho i v ouan di m cu a cong tv, nho do ma mo i nhn vin d u
co th tu tin tra lo i nhu ng cu ho i kho , ch ng ha n nhu ta i sao
mu c luong cu a do i ngu di u ha nh la i cao nhu v v, mu c tiu
cu a nhu ng nghin cu u Glaxo thu c hi n trn do ng v t, va ta i
sao cong tv la i nim v t gia thuo c o mu c khi n nhi u nguo i
kho co kha nng chi tra .
Burke no i. Hi n nav, ca c cong tv duo c lo n dang li xa
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
38
la nh, th m chi t v chav do nguo i tiu du ng do i ho i duo c su
du ng thuo c vo i gia pha i chng. V th nh t thi t pha i co mo t
nguo i o vi tri cu a toi d thu th p nhu ng g th gio i ngh v
Glaxo, cu ng nhu pha n a nh nhu ng g chu ng toi muo n th gio i
nhn nh n v mnh.
Mo t cong tv kha c h t lo ng chm lo xv du ng moi truo ng
vn ho a huo ng d n danh ti ng la Alticor cong tv me cu a
doanh nghi p la n ha ng tru c ti p Amwav. Cong tv na v da
pha i chiu lu a ru du lu n khi tin tu c tiu cu c tra n lan trn
la o chi, sau khi v lan Thuong ma i Lin lang di u tra v
ca c thu thu t la n ha ng cu a ho va loi ho va o cuo c tranh ca i
lin ouan d n thu nh p kh u ke o da i ha ng nm tro i vo i
chinh phu Canada. Tuv v v, khong pha i ma i to i nm !996
Amwav mo i d t cong ta c tng cuo ng hnh a nh cu a mnh ln
vi tri uu tin ha ng d u.
Song song vo i vi c ti p tu c tranh d u d vuo t oua nhu ng
ouan ni m sai l m r ng tham gia va o h tho ng la n ha ng da
c p chi la tra o luu nh t tho i, Amwav do ng tho i muo n gv n
tuo ng vo i ca c nha oua n lv cu a mnh v t m ouan tro ng cu a
vi c oua n lv danh ti ng. Cong tv l t d u l ng nhu ng cuo c
ho i tha o v hnh a nh doanh nghi p va xu c ti n vi c oua ng la
cho hoa t do ng na v mo t ca ch tri t d hon ta i Da i ho c Danh
ti ng tn go i mo t chuo i ho i tha o ke o da i la nga v thu hu t
70 nha oua n lv cao c p tu kh p noi trn th gio i.
Da i ho c Danh ti ng lao go m ca c la i gia ng v lv thuv t
danh ti ng vo i nhu ng nguvn t c mang tinh ch t ho c thu t
ke m theo ca c gia i thich v h tho ng da nh gia danh ti ng cu a
39
OIY IIAT 1: TI A HOA TAI SAN GIA TRI NHAT
cong tv. Di m then cho t trong chuong trnh gia ng da v na v la
tnh huo ng nghin cu u v ca ch xv du ng danh ti ng ta i mo t
cong tv hu c u tn la Trevador. Qua la i t p do , ca c nha oua n
lv cu a Amwav ru t ra duo c ca ch xu lv nhu ng v n d v danh
ti ng nhu tinh ho p pha p cu a phuong thu c la n ha ng tru c ti p
ma ho dang ti n ha nh, cu ng nhu ho pha i thu a nh n r ng
nhn vin la n ha ng cu a mnh da oua hunh hoang v nhu ng
v n d xung ouanh tinh hi u oua hav gia tri cu a ca c sa n ph m.
Mark Bain pho chu tich phu tra ch truv n thong doanh
nghi p cu a Alticor no i. Da i ho c Danh ti ng co ta c do ng r t
lu da i. Gio dv chu ng toi khong c n gia i thich da i do ng v lv
thuv t va ouv trnh oua n lv danh ti ng, ma chi don gia n la
chu ng toi thu c hi n cong vi c na v. ng thu a nh n r ng vi c
giu cho mo i nguo i ho p ta c vo i nho m khong don gia n chu t
na o. Ba n pha i la m vi c l ng t t ca tinh th n va nhi t huv t
l t k cong vi c hav thi truo ng na o, Bain no i thm. Qua
la khong d da ng, nhung do la ca ch duv nh t.
PHA N 7HUD NC 7U M0 7 DANH 7I NC
A UD C kHA NC INH
Danh ti ng ch c ch n la thu ma cong tv na o cu ng khao
kha t va tu ha o. Mo t oua ng ca o cho ca c radio Bose va ma v
nghe CD tuvn lo . Danh ti ng cu a chu ng toi du ng sau ca c
sa n ph m na v, co n oua ng ca o cu a T p doa n Thuong ma i
Knight kh ng dinh r ng ho t n tu v vo i kha ch ha ng, co danh
ti ng da ng tin c v.
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
40
Nhung la m th na o ma thu ta i sa n vo hnh duo c go i la
danh ti ng na v la i co kha nng ta o ra nhu ng lo i ich hu u
hnh: Ba n ha v xem mo t so ta c du ng kha ro ra ng cu a danh
ti ng. Kha ch ha ng duong nhin huo ng d n nhu ng cong tv co
danh ti ng to t v ch t luo ng sa n ph m va dich vu . Ho tro
tha nh nhu ng kha ch ha ng trung tha nh va th m chi s n sa ng
tra gia cao hon doi chu t d co duo c sa n ph m tu nhu ng nha
sa n xu t ti ng tm. Chinh danh ti ng v ph n m m ma v tinh
ch t luo ng ha ng d u cu a Cong tv Microsott da giu p ho luo c
va o ca c h tho ng tro choi di n tu cho ng la i ca c da i gia lu
nm trong lnh vu c na v nhu Sonv va Nintendo.
Vo i danh ti ng to t, cong tv co n gia nh duo c chi so tin
nhi m cao hon, nho v v vi c khai tha c ca c thi truo ng vo n tro
nn d da ng hon va vo i chi phi re hon. Ca c nha d u tu g n
nhu ch c ch n se tranh nhau co phi u cu a nhu ng cong tv co
k t oua ta i chinh to t va nng lu c la nh da o duo c da nh gia cao.
Qua la r t kho d dinh luo ng chinh xa c, nhung khong ai
nghi ngo v ta c do ng cu a ta i sa n vo hnh na v do i vo i nh n
thu c cu a ca c nha d u tu ta i Wall Street. Truo ng pho ng ouan
h d u tu cu a FedEx, lames Clippard, no i. Ba n co ngha vu
pha i cung c p d v du ca c so li u ta i chinh, nhung n u danh
ti ng cu a la n hoen o th nhu ng con so kia se tro nn da ng
ngo va co th li da nh gia th p. V th , ca c cong tv c n
thuo ng xuvn thm do v ki n ca c nha d u tu d tm hi u
ouan di m cu a ho v cong tv, oua do kip tho i pha t hi n va
xu lv l t kv v n d na o lin ouan d n danh ti ng va hoa t
do ng cu a cong tv.
41
OIY IIAT 1: TI A HOA TAI SAN GIA TRI NHAT
PHAN 7HUDNC 7U DANH 7INC
Tbeo ke t qua kba o sa t nam 2002 cu a Harrls |nteractlve,
ca c cong ty ouo l day dang ga t ba l nbu ng lo l lcb to lo n tu
oanb tleng vung manb cua bo. a so nbung nguol duoc
bol da tra lol rang bo co y dlnb mua san pbam va olcb vu,
boac dau tu vao co pbleu cua cac cong ty nay.
Y lNH MUA HA NG
1. Wal-Mart
2. Home Depot
3. [obnson & [obnson
4. General Mllls
5. Coca-Cola
Y lNH A U TU
1. [obnson & [obnson
2. Sony
3. Wal-Mart
4. General Llectrlc
5. Soutbwest Alrllnes/Harley-Davloson
Nhi u nha nghin cu u da thu xem xe t mo i ouan h giu a
danh ti ng doanh nghi p va su c h p d n d u tu. 2!6 cong tv
tham gia nghin cu u na v va k t oua cho th v gia co phi u cao
hon o ca c cong tv co danh ti ng ma nh v tra ch nhi m xa ho i.
Va mo t nghin cu u kha c vo i muo i danh mu c d u tu cu ng chi
ra r ng ca c nha d u tu s n sa ng tra cao hon d so hu u co
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
42
phi u cu a ca c cong tv danh ti ng va duo c cho la it nguv co
ru i ro. Ca c cong tv na v cu ng nho do ma co th ha th p chi
phi vo n.
Danh ti ng lu nm va o n dinh cu a doanh nghi p cu ng
co th nng cao hi u su t hoa t do ng va thu c d v tinh th n
la m vi c cu a nhn vin, thu hu t ca c nha di u ha nh ta i nng,
cu ng co mo i ouan h vo i ca c nha lan ha nh dinh ch , ca c
nho m u ng ho , cu ng nhu ca c co ng do ng dia phuong noi cong
tv d t vn pho ng va nha ma v. Vi du di n hnh la Pullic
Service Enterprise Group (PSEG). Danh ti ng da ho tro ho
mo t ca ch d c lu c khi ho mua hav xv du ng ca c nha ma v nng
luo ng mo i. Nho la ng tha nh tich v nhu ng hoa t do ng tich
cu c v moi truo ng o New lersev ma cong tv luon nh n duo c
su ch p thu n cu a chinh phu , su ho tro cu a co ng do ng, chua
k duo c huo ng nhu ng chinh sa ch thu uu da i khi mo ro ng
kinh doanh sang nhu ng lang kha c.
Ch ng ha n khi PSEG mua tra m pha t di n cha v l ng hoi
nuo c Allanv o Bethlehem, New York, ca nh song Hudson
va o nm 2000, ho duo c nhi u to chu c moi truo ng u ng ho ,
lao go m Hi p ho i La pho i Hoa Kv cu a New York, Ho i do ng
Ba o v Ta i nguvn Thin nhin, va Scenic Hudson. Nhu ng
to chu c na v ta n tha nh k hoa ch cu a cong tv trong vi c thav
th nha ma v di n cu kv l ng mo t nha ma v mo i co ta c du ng
gia m thi u luo ng khi tha i cu ng nhu luo ng nuo c l v tu song
Hudson. Mark Brownstein gia m do c phu tra ch chinh sa ch
va chi n luo c moi truo ng ta i PSEG no i. Toi go i do la di m
sa ng moi truo ng ma chu ng toi luon co g ng gn giu . Kha
43
OIY IIAT 1: TI A HOA TAI SAN GIA TRI NHAT
nng thich u ng nhanh cho ng vo i ouv dinh nha nuo c cu ng la
mo t lo i th ca nh tranh ouan tro ng cu a chu ng toi.
Danh ti ng doanh nghi p vu ng ma nh co n co kha nng
ta c do ng tich cu c d n nha n hi u sa n ph m. DuPont tu ha o
v co 2+% nguo i tiu du ng no i r ng co n tuo ng to t vo i cong
tv va ho kh ng dinh se mua tha m nha n hi u Stainmaster cu a
DuPont, trong khi chi +% nguo i tiu du ng no i r ng ho
khong thich. Bn ca nh do , hon mo t nu a so nguo i ngh to t v
cong tv to ra tin tuo ng va o ca c tuvn lo trong oua ng ca o cu a
Stainmaster, va chi co 22% no i r ng ho nghi ngo nhu ng
thong di p do .
V0 N DANH 7I NC
Cac cong tv hi u r ng ho pha i la m vi c h t mnh d xv
du ng danh ti ng, thu co ta c du ng nhu vo n d da nh giu p ho
vuo t oua nhu ng tho i di m kho khn. Vi c na v duo c hi u nom
na la mo mo t ta i khoa n ti t ki m tich co p d n danh ti ng d
du ng d n trong nhu ng nga v mua la o. N u ch ng mav xa v ra
khu ng hoa ng hav suv gia m lo i nhu n, mo t cong tv vo i danh
ti ng vu ng ch c se it li to n ha i hon va phu c ho i nhanh cho ng
hon. Kha ch ha ng trung tha nh nhu ng nguo i hm mo no ng
nhi t cu a cong tv luon s n sa ng lo oua dm la lo i nho va tha
thu ca nhu ng sai pha m lo n, chi c n cong tv ha nh do ng vo i tha i
do c u thi va chn tha nh. Bill Margaritis cu a FedEx da pha t
li u mo t cu r t hav. Danh ti ng doanh nghi p vu ng ma nh
co th vi nhu chi c phao cu u sinh trong con la o du va la luo ng
gio tho i xuoi khi la n n m l t duo c v n ho i cu a mnh.
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
44
Nhu ng tnh huo ng d n d n khu ng hoa ng, hav du chi
mo t va i di n li n tiu cu c, ch c ch n se la m hoen mo danh
ti ng va tuo c di cu a cong tv mo t ph n vo n danh ti ng ouv
gia ma ho da tich lu v truo c do . Tuv nhin, l da v lich su vo i
thi n chi duo c nguo i tiu du ng cong nh n l v lu se giu p ho
phu c ho i nhanh cho ng sau mo i l n tha m ho a. Di u do gia i
thich ta i sao CocaCola co th phu c ho i nhanh nhu v v sau
pha n u ng vu ng v cu a ho truo c ti t lo cu a la o gio i v su
nhi m l n nuo c ngo t o chu Au, hav vu ki n tu ng gv xon
xao du lu n v tha i do phn li t chu ng to c cu a cong tv na v
va o nm !999. Vo n danh ti ng cu ng giu p Volvo duv tr
hnh a nh da ng tu ha o v do an toa n cao cu a sa n ph m, k ca
sau khi chuong trnh oua ng ca o va o d u th p nin !990 cu a
ho li to ca o la sai su th t. D chu ng minh r ng nhu ng chi c
xe Volvo co lo khung cu ng nhu the p cu a ho h u nhu
khong th pha hu v duo c, nguo i ta da cho di n ca nh mo t
chi c xe ta i kho ng lo hu c th ng va o chi c xe Volvo ma v n
khong la m no na t vu n. Chi it lu sau, cong tv da pha i thu a
nh n r ng oua ng ca o na v chi la gia ta o. Th nhung nga v nav
cong tv v n ti p tu c lo i d p hnh a nh mo t cong tv o to co
nhu ng sa n ph m vo i do an toa n vuo t tro i oua chi n dich
oua ng ca o Xe co luong tm va lin tu c nh n ma nh nhu ng
tinh nng d c li t cu a do ng xe hai c u cha v trn dia hnh
l ng ph ng nhu lo ca m u ng pha t hi n va nh c nho la i xe v
su va du ng s p xa v ra, ho c ma n cu a co th tu pho ng ln d
la o v d u cu a nguo i ngo i ln trong khi xe li va d p ma nh.
Nho nguo n Vo n danh ti ng do i da o ma mo t tin do ng
tro i v aming cu ng khong d la i v t se o vnh vi n ln hnh
45
OIY IIAT 1: TI A HOA TAI SAN GIA TRI NHAT
a nh cu a Binnev : Smith va thuong hi u Cravola co tuo i do i
g n th kv . Nm 2000, mo t la n tin truv n hnh cong lo k t
oua ki m nghi m ng u nhin mo t so sa n ph m da nh cho tre
em kh ng dinh r ng co aming trong lu t ch ma u Cravola.
Thong tin na v la m ca c l c phu huvnh lo l ng khi con em ho
li d t va o mo i nguv hi m nghim tro ng cho su c kho e. Danh
ti ng lu do i cu a Binnev : Smith da nhanh cho ng xo a di
ca m gia c tiu cu c do .
Nh m ngn ch n khong d cuo c khu ng hoa ng lan ro ng,
cong tv l p tu c pha t ha nh thong ca o la o chi va o du ng nga v
cu chuv n do duo c tung ra trn to Seatt|e cst-ute||:ceucer
va ca c phuong ti n truv n thong kha c. Binnev : Smith tuvn
lo r ng thu nghi m do chinh cong tv ti n ha nh khong pha t
hi n duo c l t kv d u hi u na o th hi n su co m t cu a aming
trong ca c tha nh ph n c u ta o nn sa n ph m cu a ho . Th
nhung cong tv v n long tro ng cam k t se thav do i ca c tha nh
ph n trong sa n ph m lu t ch ma u, n u ca c chuvn gia va co
ouan chinh phu cho r ng di u do la c n thi t.
Du Binnev : Smith da pha n u ng kip tho i, nhung mo t so
truo ng ho c v n to ra th n tro ng va loa i lu t ch ma u Cravola
ra kho i ngn la n cu a ho c sinh. Chua h t, mo t so truo ng ho c
va nha tre co n lan ha nh thong ca o la o chi nh m xoa diu su
lo l ng cu a ca c l c phu huvnh. Ch ng lao gio la oua th n
tro ng khi no i d n v n d an toa n va su c kho e cu a hon 80. 000
tre em ma chu ng toi dang chm so c, gia m do c ho c vu Angie
Dorrell cu a La Petite Academv no i khi thong la o k hoa ch
ngung su du ng t t ca ca c loa i lu t ch ma u ta i nha truo ng.
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
46
Binnev : Smith pha i nho d n Cone mo t ha ng truv n
thong chuvn oua n lv khu ng hoa ng o Boston va d nghi
giu p ki m soa t thong tin cu a la o gio i, hu n luv n nhn vin
cho ca c cuo c pho ng v n la o chi, va tu v n cho gia m do c di u
ha nh v nhu ng ha nh do ng c n thi t nh m tr n an du lu n.
Cu tra lo i cu a cong tv da la m cong chu ng vn tm hon trong
lu c cho v lan An toa n Sa n ph m Tiu du ng Hoa Kv thu c
hi n ca c cuo c thu nghi m do c l p. K t oua la chi co mo t
luo ng aming khong da ng k trong hai chi c lu t ch ma u
Cravola. Tuv nhin, theo d nghi cu a u v lan na v, nha sa n
xu t da do ng v nghin cu u la i cong thu c sa n ph m cu a mnh
d loa i tru l t kv tha nh ph n aming na o va ca nhu ng v t
li u tuong tu aming. Co th no i, Vo n danh ti ng va vi c
oua n lv danh ti ng thong minh da la o v cho Binnev :
Smith trong suo t cuo c khu ng hoa ng na v.
M c du v v nhung danh ti ng la i d da ng su p do chi trong
cho p m t n u cong tv khong co trong tav mo t di sa n vu ng ch c
nhu v v. Nhi u cong tv mang v t nho cu a nhu ng vu l lo i hav
gian l n trong cong ta c k toa n khong lao gio co th phu c ho i
hoa n toa n danh ti ng ma ho da co cong ta o du ng truo c do . Ho
co oua it Vo n danh ti ng khi l t d u, va so vo n do gio dv
da li ho tiu pha h t ca . Ro i dv mo i nguo i se v n nho nhu ng
g WorldCom da gv ra, cho du tn cong tv da do i tha nh MCI.
Nguo i ta v n nho r ng cong tv na v da sa l v trong vu ng lu n
cu a vu gian l n k toa n kho ng lo ma h u oua la cong tv pha i
no p ho so xin la o ho pha sa n cu ng nhu ng thi t ha i ta i chinh
nghim tro ng cho nhn vin va co dong.
47
OIY IIAT 1: TI A HOA TAI SAN GIA TRI NHAT
CAI CIA CUA SU XM NH VA
LA M SU 7 M DANH 7I NC
Danh ti ng co th li m t di chi trong giv la t. Cong tv
na o khong li t ca ch chm so c, nuoi duo ng va la o v danh
ti ng cu a mnh se pha i nh n l v nhu ng la i ho c dau do n. Do
la danh ti ng li to n ha i se khong d da ng ho c nhanh cho ng
phu c ho i la i duo c.
Ca c cong tv c n th n tro ng va luon ca nh gia c d pha t hi n
va nh n da ng nhu ng mo i de do a do i vo i danh ti ng cu a ho ngav
tu khi chu ng co n chua hnh tha nh ro ne t, sau do tri n khai ca c
chinh sa ch, ouv trnh, va ca tm ki m do ng minh d pho ng thu ,
ngn ch n ho c nhanh cho ng kh c phu c. Danh ti ng nga v nav
dang pha i do i m t vo i vo so tha ch thu c mo i. Co lao gio la n
ngh r ng ca c nha ha ng thu c n nhanh va ca c nha sa n xu t thu c
ph m la i li luo c to i, th m chi li ki n ra to a, chi v co nguo i lo
che n oua nhi u la nh ngo t Oreo va la nh m ke p thit Big Macs:
M c du nhi u nguo i cho r ng nhu ng vu ki n tu ng nhu v v th t
la lo lich, nhung nga nh cong nghi p thu c ph m v n nh n ra
r ng danh ti ng da tro tha nh v n d nghim tro ng. Du kha
muo n ma ng, nhung McDonalds cu ng co g ng xoa diu la n so ng
pha n do i l ng ca ch lo sung va o thu c don mo n rau tro n tuoi
ngon va lo duo ng. Trong khi do , Kratt Foods tu c to c ln k
hoa ch c t gia m ha m luo ng calo va kich thuo c kh u ph n cu a
nhu ng mo n nhi u mo nhu la nh m ke p xu c xich Oscar Maver
va pho ma t Velveeta. Pha n u ng vu ng v ta i nhu ng tho i di m
nhu th na v duo ng nhu chi la ma nh kho e d pho ng thu , chu
khong h co ta c du ng cu ng co hav tng cuo ng danh ti ng.
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
48
Nhung du sao muo n v n co n hon khong, lo i mo t khi
danh ti ng da li to n ha i nghim tro ng th h u oua co th lan
ro ng va ke o da i r t lu. Su pha sa n cu a Enron va o nm 2002
ke o theo nhu ng pha t hi n mo i v hoa t do ng thuong ma i
thi u minh la ch va cong ta c k toa n co v n d o ha ng loa t
cong tv nng luo ng. A nh sa ng ro i chi u danh ti ng cu a
nga nh cong nghi p di n l v lu nav lo ng nhin phu t t t, va
nhu ng ca nh cu a d n d n ca c phuong a n ti p c n vo i nguo n
vo n mo i li kho a ch t. Nha d u tu tro nn e de , hoa ng so va
thi u tin tuo ng va o ca c cong tv nng luo ng.
Nhn vin cu ng chiu thi t ha i khong nho tu vi c danh
ti ng cu a cong tv ho li lo p me o. Ha ng loa t nhn vin cu a
Enron va Arthur Andersen la i l t d u ha nh trnh tm vi c,
sau khi hai cong tv na v li luo c dnh chi hoa t do ng v dinh
liu va o ca c vu l lo i.
V v chinh xa c la doanh nghi p pha i m t lao lu d da nh
lo ng la i danh ti ng da li lu mo : BursonMarsteller gu i cu
ho i cho nhu ng nhn v t a nh huo ng d n hoa t do ng kinh
doanh cu a ca c cong tv, thi truo ng chu ng khoa n, chinh phu ,
va la o gio i. Cu tra lo i la tho i gian ho i phu c trung lnh la
3,65 nm.
Th t kho kha i oua t ho a theo ca ch na v v tho i gian ho i
phu c thu c t co th lu hon r t nhi u. Cong tv Audi da pha i
m t ca th p nin mo i da o nguo c duo c tnh th th t thoa t
doanh thu l t d u tu nhu ng la i la o v mo t va i lo i kv thu t
khi n lo xe 5.000 chi c m t kha nng di u khi n va li tng
to c do t ngo t. Audi kh ng dinh r ng hi n tuo ng tng to c na v
49
OIY IIAT 1: TI A HOA TAI SAN GIA TRI NHAT
la lo i cu a la i xe chu hoa n toa n khong pha i do ma v mo c. Tuv
nhin, ca c to chu c la o v ouv n lo i nguo i tiu du ng da ta o a p
lu c lo n d n mu c Audi pha i ra l nh thu ho i nhu ng chi c xe do
d l p d t thm lo ph n nh m ngn ngu a vi c nguo i la i vo
tnh sang so , n u chn anh ta d t nh m ln la n da p ga. Ro t
cuo c Audi cu ng duo c minh oan khi chinh phu k t lu n r ng
du ng ra nguo i di u khi n pha i chiu tra ch nhi m v sai l m cu a
mnh du ho chi tnh co nh n va o la n da p ga, chu khong pha i
la la n da p th ng. Th nhung to n ha i v danh ti ng va doanh
thu da xa v ra. Audi le ra da co th la m n pha t da t hon, n u
ho khong tm ca ch do lo i cho kha ch ha ng, ma thav va o do la
thong la o thu ho i ngav l p tu c nhu ng sa n ph m dang la tm
kH0I PHUC DANH 7INC
Nam 2003, bang quan be cong cbung 8urson-Marsteller
da kba o sa t nbu ng nban va t a nb buo ng de n boa t do ng
klnb ooanb ve kboa ng tbo l glan ou kle n de pbu c bo l mo t
oanb tleng da bl ton bal. Cau tra lol. trung blnb la 3,65
nam. Sau day la con so tbo l glan uo c tlnb cu a ca c do l
tuo ng tra lo l kba c nbau.
Glam doc dleu banb 3, 51 nam
Cac nba dleu banb kbac 3, 81
Ca c nba da u tu va pban tlcb cbu ng kboa n 3, 86
Ca c da l ole n ba o cbl klnb ooanb 2, 96
Cac quan cbuc cblnb pbu 3, 72
Cac tbanb vlen bol dong quan trl 3, 55
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
50
di m cu a vu r c ro i. Vi c d v tra ch nhi m sang phia la i xe ro
ra ng da dem la i k t oua tra i vo i mong do i.
Trn thu c t khong ai co th no i khoa ng tho i gian c n thi t
la lao lu, truo c khi mo t cong tv l t d u g t ha i lo i ich tu danh
ti ng to t cu a mnh. Mo i v n d v danh ti ng la i do i ho i ca ch
gia i ouv t kha c nhau. Tuv nhin, mo t so cong tv tin la chi c n
va i m u tin tu c tich cu c la da co th tuvn lo r ng danh ti ng
cu a ho dang ho i phu c. Tha ng 7 nm 2003, gia m do c di u ha nh
Cong tv Xerox, Anne Mulcahv, thong la o r ng nha sa n xu t
ma v photocopv na v da vuo t oua giai doa n kho khn va mo i r c
ro i da la oua khu . Chuong na v da khe p la i trong cu chuv n
xoav chuv n tnh th cu a chu ng toi, la k t lu n nhu v v khi
tuvn lo r ng lo i nhu n ha ng ouv cu a Xerox da vuo t vu c u
cu a Wall Street. Nhung sau tuvn lo cu a la chua d v hai
tha ng, mo t ouv t dinh cu a v lan Trao do i va Chu ng khoa n
Mv la i la m cong chu ng l t ngo . sa u nha di u ha nh hi n ta i va
truo c dv cu a Xerox li luo c pha i no p pha t 22 tri u dola va
chiu ca c hnh pha t kha c do li k t to i gian l n ta i chinh. Co le
ca c nha phn tich chu ng khoa n, nha d u tu va ca c tha nh ph n
lin ouan kha c c n co thm l ng chu ng truo c khi nh t tri vo i
Xerox r ng nhu ng khoa n lo i nhu n na v di ke m vo i danh ti ng
vu ng ch c cu a doanh nghi p.
51
0uy lua t 2
HA Y TU DA NH GIA DANH
TI NG CU A BA N
Nhu ng ke luon ca i ch t ca i tn khu ng khi p do
da miu ta mo t ca ch co do ng va chinh xa c m t tra i danh ti ng
cu a DuPont o Mv va o th p nin !930, tho i kv den to i truo c
Th chi n thu II. Dang thu v nhu ng mo n lo i nhu n kho ng
lo nho ca c vu luon la n da n duo c suo t Th chi n thu I, ca c
nha di u ha nh cu a cong tv ho a ch t na v lo ng dung li go i d n
truo c u v lan di u tr n cu a Thuo ng vi n Mv d tra lo i ch t
v n v vi c d u co tru c lo i trong tho i gian chi n tranh. M c
du ti n la i tu da n duo c chi chi m tv tro ng r t nho trong to ng
doanh thu nga v ca ng tng cu a cong tv, nhung DuPont v n li
nho danh.
V v danh ti ng cu a ho da li o u nhu th na o: Khi cong
tv thu tm hi u v ngh cu a cong chu ng trong mo t cuo c thm
do ouv mo lo n, ho nh n ra r ng ho dang do i m t vo i mo t
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
52
ra o ca n r t cao n u muo n vuo t oua hnh a nh nhu ng ke
luon ca i ch t. K t oua nghin cu u cho th v chua d v mo t
nu a cong chu ng Mv co n tuo ng to t v DuPont. Ca c nha di u
ha nh m t tinh th n va lu ng tu ng khong li t pha i la m g nu a.
DuPont ouav sang c u cu u mo t ha ng oua ng ca o o New
York co tn Batten, Barton, Durstine : Oslorn (nav la
BBDO Worldwide). Mo t do i ta c cu a ha ng na v la Bruce
Barton d xu t mo t chi n dich ta o hnh a nh mo i tri gia nu a
tri u dola. N n ta ng cu a chi n dich na v la su ta i tro cu a cong
tv cho mo t chuong trnh pha t thanh mo i mang tn Doa n
kv linh cu a nuo c Mv .
Trong chi n dich na v, nhu ng doa n oua ng ca o l m lo i chiu
tra ch nhi m gio i thi u t t ca nhu ng g khong lin ouan d n
ch t no , cu th la ca c sa n ph m kinh doanh cu a DuPont nhu
ch t cho ng dong, gi v lo ng kinh va phu tu ng o to. Cu ng lu c
do , ha ng co n dua ra kh u hi u no i ti ng cu a DuPont. Nhu ng
di u to t de p hon cho cuo c so ng... nho ho a ch t. Ti n trnh
di n ra r t ch m cha p, nhung d n giu a th p nin 50, k t oua
kha o sa t cho th v danh ti ng doanh nghi p dang ho i phu c
mo t ca ch kha ouan. lo n trong so nm nguo i duo c ho i tra lo i
r ng ho co ca m nh n tich cu c do i vo i DuPont.
Cu chuv n tha nh cong na v minh ho a lo ng nhi t tm va
kin tr cu a DuPont do i vo i vi c da nh gia va oua n lv danh
ti ng. Cong tv tin tuo ng ma nh li t va o t m ouan tro ng cu a
vi c nghin cu u co h tho ng ca c hoa t do ng nh m ki m soa t
nhu ng thng tr m cu a danh ti ng, cu ng nhu huo ng d n ca c
chi n luo c oua n lv danh ti ng. Ca c nha la nh da o cu a ho hi u
53
OIY IIAT 2: HAY TU ANH GIA DANH TING CIA BAN
r ng truo c khi co th thav do i nh n thu c cu a cong chu ng,
cong tv pha i l p ra mo t phuong pha p da nh gia chi ti t, ro
ra ng va da ng tin c v v nh n thu c do . Co g ng di u chinh
danh ti ng khi trong tav khong co phuong pha p da nh gia
duo c xem la chinh xa c th oua la vi c la m li u lnh.
Co le cu ng la chuv n thuo ng tnh khi mo t cong tv vo n chi
mi t ma i nghin cu u khoa ho c la i so m nhn th v gia tri cu a
vi c nghin cu u danh ti ng. M c du DuPont duo c sa ng l p
nm !802 lo i mo t nguo i nh p cu d n tu nuo c Pha p, nhung
ngav tu khi tha nh l p, cong tv da tu ha o xem mnh la mo t
ph n khong th thi u trong lich su Hoa Kv va luon la o v
danh ti ng hon 200 nm tuo i cu a mnh. D u th kv !9,
Eleuthere Ire ne e du Pont cha v tro n cuo c ca ch ma ng Pha p d n
Tn th gio i va chi hai nm sau ong da l t d u mo nha ma v
chuvn sa n xu t thuo c su ng ln lo song Brandvwine o
Delaware. Trong so nhu ng kha ch ha ng d u tin cu a ong co
Thomas letterson nguo i da d t thuo c su ng cho Bo Chi n
tranh Hoa Kv , va sau do cho vi c di sn va pha da o khu
Monticello cu a mnh. Hai th kv ti p theo troi oua, DuPont
da nhanh cho ng pha t tri n tha nh cong tv ho a ch t lo n nh t
nuo c Mv , do ng go p nhi u cho xa ho i Mv , tu t t chn l ng so i
nvlon cho d n a o cho ng da n Kevlar.
Nho thuo ng xuvn theo do i danh ti ng cu a mnh nn
cong tv co th pha n u ng kip tho i truo c su thav do i nh n thu c
cu a cong chu ng v mnh va toa n nga nh cong nghi p. Pho chu
tich phu tra ch do i ngoa i toa n c u Kathleen Forte no i. Chu ng
toi da nh gia danh ti ng mo t ca ch co h tho ng d li t di u g
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
54
dang ta o ra ti ng vang va di u g khong. D n nav, chu ng toi
da ghi nh n va da nh gia duo c nhi u thuo c tinh kha c nhau
cu a danh ti ng.
Bn ca nh nhu ng ouan di m tiu chu n cu a cong chu ng
va k t oua nghin cu u thi truo ng, DuPont co n la don vi tin
phong trong vi c pha t tri n ca c phuong pha p da nh gia danh
ti ng tinh vi va phu c ta p hon. Ca ch dv hon 30 nm, khi
danh ti ng doanh nghi p ch ng m v khi duo c la n d n, cong
tv da d t ra mo t trong nhu ng phuong pha p da nh gia danh
ti ng chi ti t d u tin.
Pho ng ouan h cong chu ng pho i ho p vo i lo ph n
nghin cu u ha nh vi nguo i tiu du ng thuo c pho ng oua ng ca o
da thu c hi n mo t cuo c kha o sa t d v tham vo ng va o nm !97!
nh m tm hi u ouan di m cu a ca c nho m do i tuo ng kha c
nhau v danh ti ng doanh nghi p cu a DuPont. Ho vu c u
nhu ng nguo i truo ng tha nh co a nh huo ng, ca c nha gia o du c
va sinh vin da nh gia DuPont theo nhi u mu c kha c nhau,
lao go m ta o ra ca c sa n ph m ch t luo ng cao, gia u sa ng
ki n, co phi u tng truo ng to t, nn mua, ca ch oua n lv
thong minh va nhi t tnh, di u ki n la m vi c to t, ouan
tm d n t na n xa ho i, gv o nhi m, oua gia u va oua
ouv n lu c. Nhu ng nguo i duo c ho i pha i cho di m tu ng mu c
theo mu c do to tx u, do ng tho i no i ro mu c do ouan tro ng
nhu th na o do i vo i ho va DuPont da p u ng kv vo ng cu a ho
d n mu c na o.
K t oua . DuPont duo c ti ng la don vi d n d u trong ca c
hoa t do ng nghin cu u va cong ngh , va no i chung dv la mo t
55
OIY IIAT 2: HAY TU ANH GIA DANH TING CIA BAN
cong tv to t dang trn da pha t tri n. Th nhung danh ti ng cu a
ho la i khong duo c to t trong lnh vu c ta o ra sa n ph m va dich
vu ch t luo ng cao. Dv khong pha i la noi la m vi c lv tuo ng.
Va cong chu ng cu ng cho r ng ho chua ouan tm d v du d n
ca c v n d xa ho i va moi truo ng. Ca c chuvn vin DuPont da
du a trn du li u na v d xv du ng chi n luo c ouan h cong
chu ng. Tuv nhin, phuong pha p ouan tro ng hon k t oua .
Nghin cu u na v cho th v DuPont da vuo t xa ca c cong tv kha c
trong nh n thu c v ouv trnh chm so c danh ti ng.
DuPont co n thu nghi m nhi u phuong pha p da nh gia
kha c nhau, ca dinh tinh l n dinh luo ng, trong do co mo t
nghin cu u da nh gia thuong hi u DuPont tri gia !! d n !+ tv
dola, vo i gia tri ti m nng co th ln d n !9 tv dola.
DuPont cn dong la i danh ti ng cu a mnh sau mo i thav
do i lo n cu a doanh nghi p, ch ng ha n nhu su ki n la m gio i
kinh doanh nga c nhin khi ho tham gia va o lnh vu c d u lu a
nm !98! vo i vi c mua Conoco. Cong tv cu ng pha i ki m soa t
danh ti ng cu a mnh do i vo i cong chu ng d pha t hi n nhu ng
ta c do ng co th co do su thav do i xu huo ng chinh tri xa ho i.
Ca c gia tri cu a nguo i Mv da thav do i va hnh a nh DuPont
cu ng thav do i.
Tha i do cho ng kinh doanh va pha vo ni m tin o Mv va o
th p nin 50 da de do a danh ti ng cu a DuPont, nh c nho ho
vi c lo sung ca c no i dung thuo c v v thu c h va o mo i thong
di p oua ng ca o. Th la trn ca c phuong ti n truv n thong
lin tu c xu t hi n nhu ng chuong trnh oua ng ca o da v do i.
Chu ng ru rao nhu ng do ng go p kinh t cu a DuPont, ta n
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
56
tha nh gia m thu do i vo i ca c phi to n da nh cho mu c dich
nghin cu u va khong ngo t tuvn truv n lo i ich cu a ca c nghin
cu u ho a ho c. D n th p nin 70, ca c to chu c la o v moi
truo ng t p trung chu v va o na n o nhi m do nga nh cong
nghi p ho a ch t gv ra. Th p nin 80 khe p la i cu ng la lu c
DuPont nh n ra mnh da li xem la don vi gv o nhi m ha ng
d u o Mv . Cong tv hi u ho c n g p ru t khoi phu c la i thanh
danh cu a mnh. Edgar Woolard gia m do c di u ha nh ta i
tho i di m do li t r ng cong tv pha i la m nhi u hon nhu ng
chiu thu c oua ng la ma u me va l p tu c di u chinh mo i hoa t
do ng cu a cong tv theo huo ng co tra ch nhi m hon vo i moi
truo ng. Th t v v, DuPont da gia m thi u luo ng ch t tha i, ca i
ta o ca c ouv trnh sa n xu t khong phu ho p, do ng tho i ki m
soa t vi c tiu thu nng luo ng.
DuPont da tha nh cong trong vi c ca i thi n danh ti ng v
moi truo ng, nhung ca c nghin cu u v hnh a nh doanh
nghi p cho th v ho v n c n thav do i nh n thu c cu a cong
chu ng v chinh mnh. Va o giu a th p nin 90, cuo c nghin
cu u theo mo hnh nho m tro ng di m go m ca c nha d u tu,
kha ch ha ng, nhn vin va nhi u ouan chu c chinh phu la m
lan la nh da o cong tv gi t mnh. da so nhu ng nguo i duo c ho i
chi xem DuPont nhu mo t t p ho p ro i ra c vo i m v nha khoa
ho c ouanh nm n mnh trong to a tha p nga ma khong c n
li t d n th tha i nhn tnh. Hv vo ng duo c nhn nh n la chu
da o va g n gu i vo i cong chu ng hon, DuPont pha t do ng mo t
chi n dich oua ng ca o mo i, trong do lo m t nhn vn cu a
cong tv duo c gio i thi u thong oua vi c pha c tha o hnh a nh
ca c nha khoa ho c va nhu ng cu chuv n cu a ho v vi c la m
57
OIY IIAT 2: HAY TU ANH GIA DANH TING CIA BAN
c u l ng ch t de o va ca i ti n la n cha i da nh rng. Sau khi
xem oua ng ca o na v, t t ca ca c tha nh vin cu a nho m tro ng
di m d u co ca m nh n to t hon v DuPont.
Chua h t, DuPont co n hv vo ng thav do i ca i ti ng la o thu
cu a mnh tha nh mo t danh ti ng to t de p v su nng do ng va
do i mo i, cu ng nhu pha vo ouan ni m cho r ng cong nghi p
ho a ch t la mo t nga nh luo n te , nha m cha n va d c li t la
tu ng luo c pha hu v moi truo ng so ng.
Chu tich kim gia m do c di u ha nh, Charles O. Hollidav,
lr., tuvn lo . DuPont la mo t cong tv khoa ho c. C n xa c dinh
vi tri mo i mo ta h t tinh ch t cu a DuPont. Th la cong
chu ng l t d u duo c nghe kh u hi u oua ng ca o Phe p ma u
cu a khoa ho c mo i khi nguo i ta nh c d n DuPont. ng no i
thm. Co t lo i danh ti ng cu a chu ng toi mang thuo c tinh
khoa ho c. Khoa ho c la mo t su lin tuo ng tuv t vo i v no lin
ouan d n nhu ng no lu c ca i thi n ch t luo ng cuo c so ng. Di u
do giu p thong di p cu a chu ng toi ti p c n duo c vo i tu ng ca
nhn trong xa ho i.
Truo c khi thav do i kh u hi u, cong tv da chu n li kv
luo ng du ng theo phong ca ch d c trung cu a mnh. Ho th n
tro ng nghin cu u, l v v ki n cong chu ng v so r ng li t du
nguo i tiu du ng co th suv di n tu phe p ma u mang m
huo ng ton gia o nhi u oua chng. Nhung kh u hi u Phe p
ma u cu a khoa ho c da duo c thu nghi m va duo c nguo i tiu
du ng, nhn vin va kha ch ha ng o 6 nuo c ch p nh n.
Gio dv, DuPont dang hv vo ng lo i thu nhu ng vu mu a
danh ti ng. Mo t nghin cu u g n dv cho th v g n 60% nguo i
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
58
tiu du ng Mv co tha i do tich cu c vo i DuPont, khoa ng 3+
nha di u ha nh doanh nghi p cu ng v v. Ban la nh da o cong tv
dang ln k hoa ch li n do i nhu ng v ki n trung l p va tiu
cu c thong oua chi n dich Phe p ma u cu a khoa ho c.
DUY 7RI DANH 7I NC
Buo c d u tin trong vi c oua n lv danh ti ng la da nh gia
danh ti ng, lo i la n khong th oua n lv thu ma la n khong
da nh gia duo c. Muo n v v, ca c cong tv pha i khai tha c du li u
nghin cu u va tm hi u xem ca c do i tuo ng kha c nhau nh n
thu c v ho ra sao, cu ng nhu v u to na o ta c do ng d n danh
ti ng cu a ho . Ho ma nh o di m na o, va v u o di m na o: Danh
ti ng cu a ho nhu th na o, n u dem so sa nh vo i hnh a nh cu a
ca c do i thu ca nh tranh chinh: Gia i da p xong nhu ng cu ho i
na v la ca c cong tv da s n sa ng cho ph n vi c kho khn hon
la cu ng co danh ti ng d thu hu t kha ch ha ng, nhn vin va
ca c nha d u tu.
Nga v ca ng nhi u cong tv noi guong DuPont trong hoa t
do ng chm so c va ki m soa t danh ti ng cu a mnh. Nhu ng vu
ki n tu ng doanh nghi p g n dv va nhu ng pha n ouv t
nghim kh c cu a to a a n v hoa t do ng k toa n mo a m va oua n
tri doanh nghi p l lo i ch c ch n da go p ph n la m mo i
nguo i ouan tm nhi u hon d n danh ti ng. Nhung trn thu c
t , danh ti ng doanh nghi p l t d u thu hu t su chu v cu a ca c
gia m do c di u ha nh tu cuo i th p nin 90, ngav truo c khi
Enron su p do .
lov Marie Sever gia m do c phu tra ch danh ti ng cu a
59
OIY IIAT 2: HAY TU ANH GIA DANH TING CIA BAN
Harris Interactive no i. Ca c vu l lo i doanh nghi p khi n
mo i nguo i hi u ro hon cong vi c ma chu ng toi dang la m, tuv
h u h t kha ch ha ng cu a chu ng toi khong h lin ouan d n
l t kv vu l lo i na o. Nhi u nguo i ouan tm d n danh ti ng
cu a ho tu truo c khi nhu ng vu l lo i do li phanh phui.
Tuv nhin, ca c kha ch ha ng cu a Sever v n chi la thi u so .
Chua d n mo t nu a so cong tv chi +!% no i r ng ho da
soa n tha o s n chuong trnh kha o sa t kha ch ha ng d da nh gia
danh ti ng cu a mnh, nhu k t oua mo t cuo c kha o sa t ca c nha
di u ha nh do ha ng ouan h cong chu ng Hill : Knowlton va
ta p chi C|:e| Lxecut:ve thu c hi n. Th t da ng nga c nhin la co
to i 73% cong tv da nh gia danh ti ng cu a mnh l ng ca ch...
nghe ngo ng, do ho i, trong khi 27% du a va o ca c la ng x p
ha ng danh ti ng do la o chi pha t ha nh. Nhu ng doanh nghi p
nho it co kha nng d u tu va o ca c nghin cu u kha ch ha ng, chi
co 32% so vo i +8% o ca c cong tv lo n. Ca c nga nh cong nghi p
nng luo ng, ti n ich cong co ng, dich vu ta i chinh, chm so c
su c kho e co nhi u kha nng nh t trong vi c thu ca c ha ng
nghin cu u thu c hi n du a n nghin cu u kha ch ha ng.
V n d nan gia i la co oua nhi u cong tv chi da nh gia
danh ti ng va o nhu ng tho i di m g p r c ro i va da so khong
duv tr duo c hoa t do ng ki m tra, gia m sa t mo t ca ch co
phuong pha p. Gia m do c di u ha nh lames Gregorv cu a
CoreBrand mo t ha ng tu v n d t ta i Stamtord, Connecticut
no i. Nhi u cong tv thich thav do i nha cung c p dich vu
nghin cu u, ho c du ng mo t trong r t nhi u da i lv oua ng ca o
cu a ho , nhung su c ma nh th t su cu a li n pha p da nh gia
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
60
danh ti ng la i la kha nng theo do i hoa t do ng do oua tho i
gian l ng ca ch a p du ng mo t phuong pha p nh t oua n.
Co r t nhi u h tho ng da nh gia , theo do i va oua n lv danh
ti ng da ng tin c v d ca c cong tv lu a cho n. Quv trnh na v
khong pha i la mo t mon khoa ho c chinh xa c va nhi u phuong
pha p kha c nhau da duo c a p du ng d da nh gia ca c v u to c u
ta o nn danh ti ng. Tuv nhin, di u ouan tro ng la pha i n m
vu ng phuong pha p cu a tu ng ha ng nghin cu u, nh t la ca c
tha nh ph n lin ouan dang duo c kha o sa t va ca c d c di m
dang duo c nghin cu u.
Ha v th n tro ng n u vi tri trong la ng x p ha ng v mu c do
tho a ma n cu a kha ch ha ng tng ln. Luo t oua l t kv so la o
na o cu a ta p chi T|e \a|| Street |curua| lan du d dang lt
g p la ho c lo n m u oua ng ca o tu khen ngo i mnh la
chi m vi tri d u la ng trong mo t cuo c kha o sa t na o do . Du
nhu ng danh hi u nhu v v co th it nhi u a nh huo ng khi n
luo ng kha ch ha ng mua xe hoi, di n thoa i di do ng va ma v
tinh gia tng chu t dinh, nhung lo i ngo i khen do chi t p trung
va o ch t luo ng sa n ph m va dich vu , nn ch ng m v khi la n
da nh gia duo c danh ti ng mo t ca ch to ng th .
Ca c cong tv se tm d n nhu ng la ng x p ha ng xu ng da ng
hon nhu Chi so Danh ti ng cu a Harris Interactive, hav danh
sa ch nhu ng cong tv duo c nguo ng mo nh t do ta p chi crtuue
lnh cho n. Nhu ng cuo c kha o sa t nhu v v la phuong pha p
lu n va cung c p mo t tiu chu n da nh gia hoa n chinh hon
v danh ti ng doanh nghi p. Ca c nghin cu u ha ng nm duo c
da nh gia cao kha c la la ng x p ha ng Su c ma nh Thuong hi u
61
OIY IIAT 2: HAY TU ANH GIA DANH TING CIA BAN
cu a CoreBrand, du a trn k t oua x p ha ng cu a ca c nha di u
ha nh cao c p v su hi u li t va ca m nh n tich cu c cu a ho do i
vo i cong tv, va cuo c kha o sa t nh n thu c cu a do c gia v danh
ti ng, ch t luo ng oua n lv , ti m nng d u tu cu a hon 800 cong
tv do pho ng nghin cu u thi truo ng thuo c T|e \a|| Street
|curua| thu c hi n.
Nhung ngav ca nhu ng la ng x p ha ng duo c cho la da ng
tin c v nh t cu ng chi co mo t gia tri gio i ha n. Ca c cong tv c n
nhi u hon nhu ng cuo c kha o sa t ki u mo t co a o vu a cho mo i
kho nguo i nhu v v. Ho pha i dinh kv tm hi u v kha ch ha ng
cu a mnh thong oua pho ng nghin cu u thi truo ng cu a cong
tv, ca c ha ng oua ng ca o hav ouan h cong chu ng, ho c ha ng
nghin cu u do c l p nhu Harris Interactive, RoperASW,
Opinion Research Corporation, Walker Intormation... lohn
Gilteather pho chu tich RoperASW no i. Khi do thn
nhi t cu a mo t cong tv, toi muo n d t nhu ng cu ho i mo v
su vu thich. Toi muo n li t nhu ng ca m nh n na v tich cu c
hav tiu cu c d n mu c na o.
Vi c nghin cu u kha ch ha ng cho phe p ca c nha oua n lv
doanh nghi p t p trung va o nhu ng d c di m danh ti ng thi t
thu c nh t do i vo i ho , cu ng nhu thu th p tin tu c v ca c do i
thu ca nh tranh. Truo c su kho c li t, du do i cu a thi truo ng vi n
thong, AT:T da lin tu c thu c hi n nhi u cuo c nghin cu u
kha ch ha ng v v n d danh ti ng. Cu mo i hai tha ng, cong tv
la i l v so li u v vi tri cu a ho trong nh n thu c cu a nhn vin,
cong chu ng, ca c nha d u tu chu do ng, ca c co dong, va ca c
nha hoa t do ng co ng do ng. Ngoa i ra, ca c la o ca o ha ng ouv
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
62
co n cung c p v ki n pha n ho i v tra i nghi m va nh n thu c
cu a kha ch ha ng. K t oua la trong tho i gian do , ai n v d u
ghe t cav ghe t d ng cong tv di n thoa i na v. Ca ng co thm
thong tin, cong tv ca ng hi u r ng to t hon ca la co tm mo i
ca ch xoa diu tha i do thu dich cu a kha ch ha ng.
Ca c la ng x p ha ng cong khai chi cho la n ca i ouv n
duo c khoe khoang khoa c la c, chu th t ra ch ng giu p g cho
la n trong vi c oua n lv thuong hi u doanh nghi p, Rolert
Atkvns, gia m do c thuong hi u toa n c u, oua n lv ta i sa n
thuong hi u va nghin cu u ouan h cong chu ng ta i AT:T,
no i. Chu ng toi thich tu mnh ti n ha nh ca c cuo c nghin
cu u, lo i no cho phe p chu ng toi ti p c n g n hon vo i v n d
cu a chinh mnh. Vi c lin tu c gia m sa t danh ti ng c n thi t
hon la chi don gia n pha n u ng la i cuo c khu ng hoa ng duo i
hnh thu c ki m soa t thi t ha i.
Ca c cong tv c n chia du li u nghin cu u tha nh tu ng
nho m du a trn ca c d c di m nhu gio i tinh, lu a tuo i, tha nh
ph n xa ho i... Do i vo i mo t va i cong tv, ca c nha d u tu co
th la tha nh ph n ouan tro ng, trong khi cong tv kha c co th
la i ouan tm nhi u d n tha i do cu a nhu ng nguo i dang ouav
lung vo i ho . Altria Group ouv t dinh tng cuo ng nghin
cu u thuong hi u doanh nghi p l ng ca ch tm hi u tha i do
cu a nhi u do i tuo ng kha c nhau. Ho thuo ng xuvn tham
kha o v ki n cu a nguo i tiu du ng, nhung v n da nh su uu
tin nga v ca ng tng cho nhu ng phu nu co ti ng no i ouv t
dinh. Cong tv thuo c la va thu c ph m na v cu ng t p trung
nghin cu u ta i ca c lang noi v n d chinh sa ch xa ho i duo c
63
OIY IIAT 2: HAY TU ANH GIA DANH TING CIA BAN
chu tro ng, ch ng ha n nhu vi c tng thu thuo c la ho c ha n
ch hu t thuo c noi cong co ng...
Co nhu ng cong tv tin tuo ng va o h tho ng da nh gia chi
ti t cu a mnh d n do li n danh ti ng doanh nghi p tha nh
mo t tiu chu n d da nh gia hi u su t hoa t do ng, th m chi la
co so xa c dinh ch do luong lo ng cu a nha di u ha nh. Dv la
mo t do ng tha i ta o la o va kha cu c doan, nhung no co ta c
du ng ca nh tinh, giu p ca c nha di u ha nh c p cao v thu c ro
ra ng thong oua ca c con so cu th v ta i sa n vo hnh na v,
v danh ti ng ca nhn cu a ho luon song ha nh cu ng danh
ti ng doanh nghi p. Bn ca nh ca c chi so v k t oua ta i chinh,
Ngn ha ng Quo c gia Australia da dua ca c li n pha p da nh gia
danh ti ng doanh nghi p va o h tho ng ghi di m hi u su t
hoa t do ng cu a gia m do c di u ha nh. Va Alticor, cong tv me
cu a doanh nghi p la n ha ng tru c ti p Amwav, da ra ng luo c
danh ti ng doanh nghi p cu a mnh va o chinh hi u su t hoa t
do ng va ch do luong thuo ng cho lan oua n lv . Mark Bain,
pho chu tich phu tra ch thong tin lin la c cu a Alticor, no i.
Danh ti ng se duo c t p trung va chu v , n u no la mo t ph n
trong k hoa ch ha ng nm cu a mo t pho ng lan hav mo t thi
truo ng, nn hi n nhin cu ng pha i la mo t ph n trong thu
nh p cu a nha oua n lv .
CA C NCHIN CU U DANH 7I NC I N HINH
Ba n da lao gio tu ho i ta i sao lohnson : lohnson la i x p
thu nh t trong cuo c kha o sa t Chi so Danh ti ng cu a Harris
Interactive, nhung chi x p thu sa u trong danh sa ch ca c cong
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
64
AI U NC A U!
Ca c ba ng e p ba ng oanb tle ng ooanb ngble p kba c nbau
da ng ke oo co su kba c nbau trong ca cb tbu c lu a cbo n do l
tuo ng va pbuong pba p kba o sa t. Sau day la oanb sa cb 10
ooanb ngble p ba ng da u tu ba ba ng e p ba ng oanb tle ng
co uy tln nbat.
CHl 5O DANH TlENG
Kba o sa t 22.500 nguo l oo Harrls |nteractlve va vle n
Danb tleng tbuc blen.
1. [obnson & [obnson 6. Maytag
2. Harley-Davloson 7. Lastman Kooak
3. Coca-Cola 8. Home Depot
4. Unlteo Parcel Servlce 9. Dell
5. General Mllls 10. 3M
CA C CONG TY UO C NGUO NG MO NHA T CU A MY
Trung cau y klen 10.000 nba dleu banb, glam doc va nba
pban tlcb cbung kboan, oo Hay Group tbuc blen cbo tap
cbl Fortune.
1. Wal-Mart 6. [obnson & [obnson
2. Soutbwest Alrllnes 7. Mlcroso|t
3. 8erksblre Hatbaway 8. FeoL
4. Dell 9. Starbucks
5. General Llectrlc 10. Procter & Gamble
65
OIY IIAT 2: HAY TU ANH GIA DANH TING CIA BAN
tv duo c nguo ng mo nh t ta i Mv cu a ta p chi crtuue, va thu
la trong la ng x p ha ng Su c ma nh Thuong hi u cu a
CoreBrand: Toa n lo v n d n m o cho do i tuo ng va nhu ng
d c di m cu a doanh nghi p duo c kha o sa t.
Dv la la chi so danh ti ng no i ti ng va duo c ouan tm
nhi u nh t. Tuv v v, t t ca d u chi co gia tri tham kha o nh m
so sa nh ca c cong tv mo t ca ch tuong do i va la di m kho i d u
to t d ca c cong tv nghin cu u kha ch ha ng cu a mnh su hon.
CHI S0 BANH TI NC
Mo t trong nhu ng la ng x p ha ng danh ti ng duo c li t
d n nhi u nh t la Chi so Danh ti ng (Reputation Quotient,
vi t t t la RQ), duo c thi t l p lo i Harris Interactive vo n no i
ti ng vo i ca c cong trnh kha o sa t, thm do v ki n cong chu ng
va Vi n Danh ti ng mo t to chu c co tru so d t ta i tha nh
pho New York. RQ duo c da nh gia cao v no luon pha n a nh
chinh xa c nh t ouan di m to ng th cu a nguo i dn Mv nho
5UC MA NH THUONG HlE U
Kbao sa t 10. 000 nba dleu ba nb cao ca p cua ca c cong ty
lon, oo Core8rano tbuc blen.
1. Coca-Cola 6. Campbell Soup
2. Unlteo Parcel Servlce 7. FeoL
3. [obnson & [obnson 8. PepslCo
4. Mlcroso|t 9. Harley-Davloson
5. Walt Dlsney 10. General Llectrlc
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
66
li t thu hu t nhi u tha nh ph n lin ouan kha c nhau. D don
gia n va ti t ki m chi phi, nhi u la ng x p ha ng chi l v v ki n
cu a ca c nha di u ha nh doanh nghi p va ca c nha phn tich
d u tu, trong khi Harris ti p nh n ouan di m cu a hon
20.000 nguo i duo c lu a cho n ng u nhin cho cuo c nghin
cu u tru c tuv n ha ng nm cu a mnh. Sau do , Harris phn loa i
k t oua theo tu ng nho m nho , nhu nha d u tu, kha ch ha ng,
hav nhn vin cong tv. Ca c do i tuo ng tham gia kha o sa t duo c
vu c u x p ha ng mo t nho m 60 cong tv no i ti ng nh t da
cho n truo c theo 20 d c di m thuo c sa u mu c. su c loi cuo n,
sa n ph m va dich vu , hi u oua ta i chinh, tra ch nhi m xa ho i,
moi truo ng la m vi c, t m nhn va nng lu c la nh da o. K t oua
RQ duo c cong lo ha ng nm trn to T|e \a|| Street |curua|.
CAC C0NC TY BUUC NCUU NC M0 NHAT CUA FORTUNE
Ba o ca o ha ng nm cu a ta p chi crtuue v ca c cong tv
duo c nguo ng mo nh t nuo c Mv la su to ng ho p v ki n cu a
!0.000 nha di u ha nh, gia m do c va nha phn tich chu ng
khoa n do ha ng tu v n nguo n nhn lu c Hav Group ti n ha nh.
D co danh sa ch Top ten chung, tu danh sa ch da sa ng lo c
truo c, nhu ng nguo i tham gia tra lo i cho n ra !0 cong tv ma
ho nguo ng mo nh t thuo c l t kv nga nh cong nghi p na o.
Vo i la ng x p ha ng cu a ring tu ng nga nh cong nghi p, ho
duo c vu c u x p ha ng ca c cong tv lo n nh t trong nga nh du a
trn 8 tiu chi. tra ch nhi m xa ho i, to c do do i mo i, gia tri d u
tu lu da i, vi c su du ng ta i sa n doanh nghi p, ta i nng nhn
vin, hi u oua ta i chinh, ch t luo ng sa n ph m va dich vu , va
nng lu c oua n lv .
67
OIY IIAT 2: HAY TU ANH GIA DANH TING CIA BAN
C0RFBRANB
Ha ng tu v n CoreBrand t p trung va o v ki n cu a ca c nha
di u ha nh cao c p o nhu ng cong tv lo n d da nh gia danh
ti ng doanh nghi p. Nghin cu u co tn Su c ma nh Thuong
hi u (Brand Power) cu a ho x p loa i cong tv du a trn ca c tiu
chu n nhu mu c do hi u li t v danh ti ng, ch t luo ng oua n
lv va ti m nng d u tu. D c li t, ln ca nh vi c x p ha ng
danh ti ng, CoreBrand co n pha t tri n phuong pha p da nh gia
gia tri gia tng cu a thuong hi u (Brand Eouitv). Ho cho
thuong hi u doanh nghi p mo t gia tri ro i tinh toa n gia tri do
theo tv l ph n trm trn to ng vo n thi truo ng cu a mo t cong
tv. K t oua x p ha ng Brand Power va Brand Eouitv co kha c
nhau doi chu t. Microsott, General Electric va WalMart tho ng
tri la ng x p ha ng v gia tri gia tng cu a thuong hi u, trong
khi CocaCola, nited Parcel Service va lohnson : lohnson
d n d u trong cuo c kha o sa t danh ti ng.
NHU NC NHAN VA 7 MD I 7HAM CIA VA D
VIC ANH CIA DANH 7INC
Trong so nhu ng cong tv mo i thu luo c chn va o lnh vu c
da nh gia danh ti ng co Rating Research cong tv da muo n v
tuo ng da nh gia mu c do tin nhi m d xv du ng h tho ng tinh
di m. Di u do cu ng ch ng la m ai nga c nhin, khi nha sa ng
l p Rating Research tu ng la m oua n lv ta i Dich vu D u tu
Moodvs, co n hai nha di u ha nh kha c truo c dv cu ng tu ng
la m vi c cho Moodvs.
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
68
Tuong tu nhu phuong pha p cu a Moodvs, Rating
Research cu ng x p loa i ca c cong tv theo chu ca i tu AAA d n
C va x p ring trong tu ng nga nh cong nghi p, chu khong
tro n l n chu ng la i vo i nhau. Va o nm 2003, ha ng na v da
da nh gia ca c cong tv trong nga nh di n lu c, ngn ha ng, cu a
ha ng la ch ho a va cu a ha ng gia m gia , duo c ph m.
A NH CIA DANH 7I NC MDDDYS
ay la e p ba ng ca c cong ty ouo c cu a Patlng Pesearcb
ou a tren vle c kba o sa t y kle n cu a ca c nba dle u ba nb va
pban tlcb tal cblnb.
AAA BBB
[obnson & [obnson Abbott Laboratorles
Merck Alcon
P|lzer Allergan
AA 8rlstol-Myers Squlbb
Amgen Pocbe
Lll Lllly Scberlng-Plougb
GlaoSmltbKllne Wyetb
A BB
Astra Zeneca Forest Laboratorles
Aventls
8ayer
Genentecb
Novartls
69
OIY IIAT 2: HAY TU ANH GIA DANH TING CIA BAN
lohnson : lohnson, Merck : Companv va Ptiter da
d n d u nga nh duo c vo i x p ha ng AAA, trong khi Forest
Laloratories du ng o vi tri cuo i cu ng vo i thu ha ng BB. Trong
lnh vu c ngn ha ng, Fitth Third Bancorp va Northern Trust
Corporation chi m thu ha ng d u vo i ha ng AA, va sa u cong
A NH CIA DANH 7I NC D1IA 30
NFO WorloGroup da kba o sa t ca c nba da u tu ve oanb
tle ng ooanb ngble p va de ngbl bo pban cbla 30 cong ty
tbeo Cbi so Trung blnb Cong ngble p Dow [ones (Dow
[ones |noustrlal Average) tba nb ba nbo m. va day la ke t
qua.
MA NH
Coca-Cola, [obnson & [obnson, Walt Dlsney, |ntel,
Mlcroso|t, Procter & Gamble, General Llectrlc, DuPont,
Home Depot, Unlteo Tecbnologles, Wal-Mart, Lastman
Kooak.
DE Bl TON HA l
3M, Hewlett-Packaro, |8M, McDonalos, |nternatlonal
Paper, Merck, 8oelng, Honeywell, Caterplllar, General
Motors, Cltlgroup, Amerlcan Lpress, AT&T, [. P.
Morgan Cbase, Lon Mobll, Alcoa.
CO NGUY CO RU l RO
S8C Communlcatlons, Altrla Group (Pblllp Morrls).
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
70
tv co ha ng th p nh t la BB. WalMart gia nh vi tri cao nh t la
AA trong la ng x p ha ng cu a ha ng la ch ho a va gia m gia ,
trong khi Kmart du ng cuo i ha ng vo i ha ng CCC. Va trong
nga nh di n lu c, nhu ng nguo i chi n th ng la Duke Energv
Corporation va Southern Companv (AA), co n PG:E
Corporation (CCC) du ng cuo i la ng x p ha ng.
lettrev Resnick, truo ng pho ng nghin cu u ta i Rating
Research, no i. Da nh gia mu c do tin nhi m duo c su du ng d
da nh gia kha nng tra no cu a mo t cong tv v lu da i, va danh
ti ng cu ng duo c d t trn co so do . Hi m co cong tv na o khong
vuo ng pha i tranh ca i hav r c ro i, nhung v n d la li u danh
ti ng ma ho xv du ng duo c da du ma nh hav chua. Rating
Research kha o sa t ca c nha di u ha nh c p cao va ca c nha phn
tich ta i chinh l ng ca ch su du ng hon 20 d c di m chung, va
duo c lo sung thm nhu ng v u to phu ho p vo i tu ng nga nh
cong nghi p cu th . Rating Research tin r ng h u h t ca c nha
di u ha nh va phn tich d u am hi u v n d danh ti ng, nhung
cu ng nhu mo t so loa i x p ha ng kha c, ho oun m t hai tha nh
ph n lin ouan chinh la kha ch ha ng va nhn vin.
Trong lu c l u khong khi u a m tho i kv h u Enron dang
de n ng ln gio i doanh nghi p Mv , Rating Research nhanh
cho ng cho ra do i sa n ph m mo i. la ng da nh gia danh ti ng
da o du c. Theo do , ca c cong tv cu ng duo c x p ha ng theo chu
ca i, tu E! d n E5.
Mo t phuong pha p da nh gia danh ti ng mo i la kha c la
Chi so Cong l ng, Danh ti ng va Quan di m Doanh nghi p
(CORE) cu a NFO WorldGroup. H tho ng da nh gia danh
71
OIY IIAT 2: HAY TU ANH GIA DANH TING CIA BAN
ti ng na v co do t p trung he p hon so vo i h u h t ca c h tho ng
kha c nhu 30 cong tv theo Chi so Trung lnh Cong nghi p
Dow lones va khong x p theo so , ma phn loa i theo mu c
do d phu c ho i, ma nh, d li to n ha i, hav co nguv co ru i ro.
2.250 nha d u tu ca nhn tham gia kha o sa t se ch m di m,
va NFO WorldGroup chi vi c co ng la i ro i cong lo k t oua .
Nm 2002, khong cong tv na o duo c x p ha ng la d ho i
phu c, !2 cong tv x p loa i ma nh, !6 cong tv duo c xem la d
li to n ha i, va 2 cong tv li cho la co nguv co ru i ro. Ca c nha
d u tu x p ha ng cong tv du a trn hon 20 v u to , va nhu ng
v u to ouan tro ng nh t v n khong thav do i. su tho a ma n cu a
kha ch ha ng, hoa t do ng kinh doanh minh la ch, trung thu c,
ch t luo ng sa n ph m va dich vu , su tin nhi m va tin tuo ng.
SU C MA NH CU A A D CID I
Nhi u nguo i chi nghe no i v cong tv oua ca c la i vi t trn
la o chi kinh doanh nhu T|e \a|| Street |curua|.
us:uess\ee|. hav chuong trnh truv n hnh trn knh
CNBC, ho c mo t phuong ti n truv n thong na o kha c. Ho co
r t it tra i nghi m tru c ti p vo i doanh nghi p. Di u do dem la i
cho la o gio i nhi u ouv n lu c, nh t la do i vo i v n d danh
ti ng doanh nghi p.
Nhung khong pha i ca c cong tv chi li t khoanh tav ngo i
do i danh ti ng tu d n vo i mnh. Nga v ca ng nhi u cong tv co
g ng da nh gia a nh huo ng cu a la o gio i ln danh ti ng cu a ho .
Ho tm hi u, nghin cu u va nh n ra r ng chi mo t va i nh n
xe t cav do c trn trang nh t to T|e \a|| Street |curua| hav T|e
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
72
New Ycr| T:mes cu ng du d hu v hoa i danh ti ng. Ta c do ng
tich lu v cu a nhu ng la i vi t nhe tav hon trn la o chi do i vo i
danh ti ng doanh nghi p tuv mo nha t hon, nhung ca c cong
tv cu ng khong th xem thuo ng.
Ca c dich vu theo do i d c li t co n chiu tra ch nhi m tho ng
k so l n xu t hi n cu a mo t ca i tn doanh nghi p na o do trn
la o chi, va nhi u ha ng nghin cu u co th phn tich tinh vi
hon v no i dung va su s p d t co chu v cu a gio i truv n thong.
Delahave Medialink Worldwide va Vi n Danh ti ng da
ho p ta c lin soa n mo t la ng chi so danh ti ng sau khi phn
tich hon 350.000 mu c tin tu la o chi, truv n thanh va truv n
hnh. Mo i cong tv duo c ch m di m du a trn so luo ng nhu ng
d c di m ta o nn ti ng to t va ti ng x u co trong mo i cu
chuv n. Ngoa i ra, Delahave co n tinh h so v mu c do duo c
ouan tm cu a cu chuv n, pha m vi lan truv n cu a cu chuv n
trong cong tv, ta c do ng thi gia c, ouv mo pha t ha nh n la n
hav so kha n gia xem va nghe, va ouan tro ng hon ca la gio ng
di u cu a la i tuo ng thu t. Nm 2002, chi so na v cho th v
Microsott, WalMart, Walt Disnev, General Motors va IBM
la nhu ng doanh nghi p co nhi u la i la o ca ngo i nh t. Di u
do t t nhin se ta c do ng tich cu c d n danh ti ng cu a ho .
Nha sa ng l p Vi n Danh ti ng Charles Fomlrun tu ng
pha t li u. Di u ouan tro ng la pha i ouan sa t xem ca c cong
tv duo c mo ta nhu th na o trong la o gio i. B t kv mo t thav
do i nho na o trong la i la o vi t v cong tv cu ng co th a nh
huo ng d n ca ch mo i nguo i nh n thu c v cong tv, va la m a nh
huo ng d n danh ti ng cu a ho . D n luo t mnh, ca c cong tv
73
OIY IIAT 2: HAY TU ANH GIA DANH TING CIA BAN
cu ng co th v n du ng nhu ng pha t hi n cu a la o gio i cho ca c
chi n dich ouan h cong chu ng va th m chi la cho chi n luo c
xv du ng thuong hi u cu a mnh.
A NH CIA DANH 7I NC
7RN INH DI N DU0 C 7
Do i vo i ca c cong tv da ouo c gia th vi c da nh gia danh
ti ng la mo t nhi m vu toa n c u. Nhu ng kha c li t v vn ho a
luo c ca c cong tv pha i ki m soa t danh ti ng cu a mnh o mo i
nuo c theo mo t ca ch ring, lo i di u duo c xem la co v ngha o
khu vu c na v r t co th la i ke m ouan tro ng hon o mo t so noi
kha c.
lames Fink truo ng pho ng nghin cu u ti p thi ouo c t
cu a cong tv Opinion Research Corporation ta i Princeton,
New lersev no i. Nha d u tu o kh p noi trn th gio i ouan
tm d n kha nhi u ca c d c di m danh ti ng chung nhu kha
nng la nh da o, mu c do chm so c kha ch ha ng, lan oua n lv
ma nh, k t oua ta i chinh to t..., trong khi la i co su phn ho a
kha ro ne t do i vo i nhu ng v u to kha c. Vi du , kha ch ha ng o
Du c va Pha p coi tro ng ca ch cong tv do i xu vo i nhn vin cu a
mnh, co n nguo i Anh, Mv va Canada la i it chu v to i di u do .
Khi cong tv mo ro ng sang chu A va ca c khu vu c kha c
trn th gio i, Amwav v n du ng mo t phuong pha p chung, chi
thav do i va i cu ho i. Ca c cuo c kha o sa t cong chu ng cu a ho d
c p d n +0 d c di m danh ti ng o 20 ouo c gia.
O mo t so noi, Amwav vuo ng pha i ca c ouv dinh pha p lu t
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
74
va ca su hi u l m v phuong pha p la n ha ng tru c ti p cu a ho ,
chua k nhi u nguo i v n cho r ng no g n li n vo i h tho ng
la n ha ng da c p. T t ca nga v ca ng khi n cho vi c nghin cu u
danh ti ng toa n c u cu a Amwav tro nn c p thi t. Mark Bain
o Alticor cong tv me cu a Amwav no i. La mo t cong tv ouo c
t lo n trong nga nh cong nghi p d li hi u l m na v, chu ng toi
luon co g ng d duo c mo i nguo i, mo i kha ch ha ng thu a nh n.
Chu ng toi hi u r ng dv la nhi m vu kho khn, lo i nhu ng
tha ch thu c v ouv dinh pha p lv va la o gio i khong th li n
m t trong tho i gian ng n.
Do i vo i IBM, trnh do cong ngh pha t tri n nhu vu la o
do ng ngha vo i vi c lan la nh da o cong tv pha i xv du ng mo t
phuong pha p da nh gia danh ti ng toa n di n. Ha ng nm,
cong tv thu c hi n !2.000 cuo c pho ng v n oua di n thoa i vo i
ca c doanh nghi p kha ch ha ng o B c Mv , Nh t Ba n va ca c
nuo c tro ng di m cu a chu Au vo i tha nh ph n tham gia r t
da da ng. tu truo ng pho ng h tho ng thong tin oua n lv d n ca c
doanh nhn mo i kho i nghi p. Va ha ng ouv , ca c nha oua n lv
d u d n nh n la o ca o vo i hon 20 di u mu c v ouan di m
cu a cong chu ng do i vo i cong tv, ro i trn co so do tm hi u ta c
do ng cu a hi u oua ta i chinh, oua ng ca o, ca c chi n dich oua ng
la ln danh ti ng cu a IBM, cu ng nhu ca c do i thu ca nh tranh
chinh cu a ho ta i nhu ng ouo c gia do .
AT:T cu ng hi u ro su kha c li t v vn ho a va khong
ngu ng di u chinh cong ta c oua ng ca o va ti p thi cu a ho cn
cu va o t m ouan tro ng cu a ca c d c di m danh ti ng o nhu ng
nuo c kha c nhau. Vi du , ca c cong trnh nghin cu u thuong
75
OIY IIAT 2: HAY TU ANH GIA DANH TING CIA BAN
hi u doanh nghi p cu a AT:T o Chil pha t hi n ra r ng
nguo i dn o dv da nh gia cao nhu ng cong tv nng do ng va
da m ma o hi m. Th la Chu ng toi ta o ra mo t th gio i kha c
li t tro tha nh slogan oua ng ca o chinh o nuo c na v. Trong
khi do , ta i Da i Loan, nguo i tiu du ng luon da nh gia cao ca c
cong tv co sa n ph m va dich vu dem la i uu th cho nguo i su
du ng. Va Ha v do n nh n uu th co ve la slogan hoa n ha o
nh t cho xu so na v.
Ca c cuo c nghin cu u danh ti ng cho th v kha ch ha ng
Mhico da nh gia cao ca c cong tv li u lo su trn tro ng do i
vo i kha ch ha ng va li t ouan tm da p u ng nhu c u cu a ho ,
nhu lo i Rolert Atkvns, gia m do c nghin cu u thuong hi u
toa n c u cu a AT:T. V th o Mhico, chu ng toi co g ng
t p trung va o kha nng dich vu kha ch ha ng AT:T, ch ng
ha n nhu chi n luo c cong tv da a p du ng ta i Nordstrom va Ritt
Carlton.
76
0uy lua t 3
BI T IA M BA N VO I
NHI U DO I TUO NG
Ch ng co g xen va o giu a toi va sa n ph m Calvin
cu a toi ca . Khi nu di n vin Brooke Shields tho t ln nhu ng
lo i na v trong chuong trnh oua ng ca o ou n jeans xanh ca ch
dv hon 20 nm, co da ta o nn danh ti ng cu a nha thi t k
Calvin Klein l ng mo t ma n oua ng ca o mu i m n tha nh cong
ngoa i su c tuo ng tuo ng. Nhu ng oua ng ca o sau do cu a cong tv
na v luon mo ta ho c a m chi hnh a nh kho a thn, tnh du c
t p th , va nhu ng nguo i m u co m nhom vo i khuon m t do
d n nhu sav thuo c. Ai n v tu ho i. Li u Calvin se co n la m g
ti p dv:
Danh ti ng khi m nha na v ho a ra la i phu c vu r t to t
cho mu c dich cu a Klein va ca c tha nh ph n lin ouan chinh
cu a ong, lao go m ca nhu ng nguo i duo c c p phe p va la n le .
77
OIY IIAT 3: BIT IAM BAN VOI NHII I TUONG
Ai n v d u sung suo ng g t ha i nhu ng vu mu a lo i thu tu ca c
sa n ph m nuo c hoa, do lo t va ou n jeans mang tn Calvin
Klein. Va t t nhin la gio ng khiu khich trong ca c chi n dich
ti p thi cu a ong lao gio cu ng l t kip thi hi u cu a nhu ng
nguo i tiu du ng tre tuo i, tho i thuo ng, do ng tho i da p u ng
duo c do i ho i cu a ca c tha nh ph n lin ouan ouan tro ng nh t.
Bn ca nh do , nha ti p thi khon ngoan na v co n ta o nn
danh ti ng tich cu c vo i nhu ng tha nh ph n lin ouan co v
ngha nh t do i vo i cong tv ong. Ho khong m v l n tm
chuv n nhu ng nguo i lo n tuo i ca m th v l t lnh truo c m v
m u oua ng ca o khiu khich do , lo i du sao th ho cu ng khong
pha i la ca i dich ma doanh nghi p na v dang nh m to i. ng
chu Klein cu ng ch ng m v l n tm d n co ng do ng d u tu
Wall Street v cong tv ong thuo c hnh thu c so hu u tu nhn.
Trong khi Klein da t duo c su cn l ng da ng nga c nhin
vo i ca c tha nh ph n lin ouan chinh, ong v n duv tr duo c
mo t danh ti ng vu ng va ng vo i nhi u do i tuo ng kha c nhau.
Do la di u to i c n thi t d oua n lv danh ti ng. Bo i v ca c cong
tv khong th la m ha i lo ng t t ca mo i nguo i va o mo i lu c, nn
lan la nh da o pha i li t du la tha nh ph n ouan tro ng nh t
cu a ho va o mo i di m hi n ta i va t p trung va o nhu ng do i
tuo ng do .
Tuv nhin, doi khi su vi c cu ng xa v ra va i tru c tr c nho .
Do la cu chuv n xa v ra nm !995, khi ca i d u sa ng suo t
cu a Calvin Klein ro t cuo c cu ng da tinh sai, va ong da tu la m
to n ha i danh ti ng cu a mnh vo i mo t so tha nh ph n lin
ouan chinh.
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
78
Sai l m d u tin va cu ng la sai l m lo n nh t cu a ong
la mo t chi n dich oua ng ca o ou n a o jeans vo i nhu ng hnh
a nh khiu dm tre em. Chi n dich na v da v p pha i su pha n
u ng du do i tu mo i phia. Ngav ca to ng tho ng Mv lu c do la Bill
Clinton cu ng ln ti ng chi trich nhu ng doa n phim oua ng ca o
so n gai o c na v la d n lo i cho gio i thanh thi u nin d n vo i
ca c tho a nh khiu dm nhu ng nguo i da luong ra lo i lnh
ph m d v ta v v thn th ho va thoi thu c da m con trai co i
phanh a o so mi mnh dang m c. Bo Tu pha p Mv co n ouv t
tm di xa hon khi to chu c mo t cuo c di u tra lv lich ca c nam
di n vin d xa c dinh li u co pha i ho dang o tuo i vi tha nh
nin hav khong.
Du da n m trong tav la n k t lu n r ng cong tv khong vi
pha m lu t khiu dm tre em cu a lin lang, v v ma chi n dich
d v tranh ca i na v v n khi n la o gio i t n cong do n d p. Th
nhung su o n a o do la i ta o ra ta c do ng nguo c khi chu ng vo
tnh co xu v thm tinh ch t ma t me cu a Klein trong m t ca c
kha ch ha ng tre tuo i va la m d v ln phong tra o di n do jeans.
Di u na v co th n m trong mu c dich cu a ong, nhung do i vo i
mo t so nha la n le th nhu v v la oua du . h tho ng cu a ha ng
la ch ho a Target Corporation khong ch p nh n va khong
muo n tn mnh dinh da ng d n ca c oua ng ca o na v. Dv oua
la mo t pha n u ng ma ong khong tinh d n.
Vo i nhu ng oua ng ca o tuong tu nhu th , Klein ro ra ng da
vuo t oua gio i ha n. Du khong li kha ch ha ng tre t v chav,
nhung vi c d cho Bo Tu pha p va o cuo c khong lao gio la
mo t v tuo ng hav. Nga c nhin nh t la Klein v n khong ru t ra
79
OIY IIAT 3: BIT IAM BAN VOI NHII I TUONG
duo c la i ho c cho mnh. Chi it lu sau vu m na v, ong la i
la m to n thuong Warnaco mo t don vi duo c c p phe p phn
pho i do lo t cu a ha ng ong l ng lu c a nh oua ng ca o chu p mo t
thanh nin ngo i trong tu th hai chn dang dang ro ng.
Qua ng ca o na v la m Warnaco pha t ca u. Ti p theo, Klein co n
tung ra mo t do ng sa n ph m do lo t tre em va mo ta ca c le trai
le ga i m c ou n lo t nha v nho t lung tung trn gh sota. Ngav
ca Rudolph Giuliani thi truo ng tha nh pho New York lu c
do cu ng pha i thu a nh n la ng Klein da cu xu r t t .
Sau t t ca ca c truo ng ho p na v, Klein da su a mnh l ng
ca ch ha n ch nhu ng chi n dich oua ng ca o gv so c. Tuv nhin
ca ong va thuong hi u cu a ong d u da li mang ti ng la ha nh
do ng l t ch p ca c ouv t c da o du c chi d la n do jeans va do
lo t. V v mo i li t danh ti ng cu a ong vo i mo t so tha nh ph n
lin ouan chinh va vo i cong chu ng khong pha i lu c na o cu ng
tuong do ng.
Va i nm tro la i dv, Klein da to ra ki m ch hon trong
ca c oua ng ca o cu a mnh va ch p nh n hnh thu c th hi n de
d t hon o Mv . Tha i do ca u kinh truo c dv gio tan li n.
Th m chi trong mo t chuong trnh oua ng ca o nuo c hoa g n
dv, ong co n du ng nhu ng lo i ngo t xo t. Di u th gio i c n lv
gio la tnh vu. Suv cho cu ng th ong da th t la i trong vi c
oua n lv danh ti ng cu a mnh vo i ca c do i tuo ng ti p nh n
kha c nhau.
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
80
CAN A NC 7RDNC DUA N LY
DANH 7I NC
B t kv cong tv na o dang co g ng oua n lv danh ti ng cu a
mnh d u pha i do i di n vo i tha ch thu c ma nhi u tha nh ph n
lin ouan cu a cong tv nhu co dong, kha ch ha ng, nhn vin,
va nhu ng do i tuo ng kha c d t ra. Ca c tha nh ph n lin ouan
kha c nhau se co nhi u mo i ouan tm r t kha c nhau, th m chi
hoa n toa n tra i nguo c nhau. Bi ouv t o dv la ca c cong tv pha i
duv tr duo c su cn l ng nh m ta o ra mo t danh ti ng tich cu c
to ng th .
Truo c h t, ha v xa c dinh chinh xa c du la nhu ng tha nh
ph n lin ouan cu a la n, ro i ho c ca ch thich u ng vo i ho theo
nhu ng ca ch kha c nhau ta i nhu ng tho i di m kha c nhau. Du
tu truo c d n nav, DaimlerChrvsler thuo ng t p trung va o
kha ch ha ng la nhu ng nguo i mua xe, nhung ro i ha ng na v da
ouv t dinh kho i do ng mo t chi n dich nng cao hnh a nh
doanh nghi p tri gia 90 tri u dola va o nm 200! chu v u
nh m d n ca c nha d u tu va phn tich ta i chinh. Mu c tiu
cu a chuong trnh la chuv n ta i chi n luo c mo i cu a Daimler
Chrvsler, oua ng la thuong hi u doanh nghi p chu khong chi
don thu n la gio i thi u ca c nha n hi u o to. Dv la mo t ha nh
do ng khe o le o va c n thi t sau nhu ng no lu c ta i thi t doanh
nghi p cu a ha ng xe na v.
Thong thuo ng, ca c tha nh ph n lin ouan co ca tinh r t
da da ng. T t nhin, nhn vin, kha ch ha ng va nha d u tu la
nhu ng do i tuo ng d th v nh t, nhung cong tv cu ng khong th
81
OIY IIAT 3: BIT IAM BAN VOI NHII I TUONG
lo oua ca c nha hoa t do ng xa ho i, ca c ouan chu c lu t pha p,
nhu ng don vi nh n ouv n kinh doanh, nhu ng nguo i duo c
c p phe p, nha cung u ng va gio i truv n thong. Vi c la m sao
d nhu ng nhn vin ra di co ca m nh n to t v cong tv cu ng la
di u hu u ich. Ch c ch n la ho co th a nh huo ng d n nh n
thu c cu a nhu ng nguo i xung ouanh v danh ti ng cong tv noi
ho tu ng la m vi c.
Ca ch dv nhi u nm, ca c nhn vin cu cu a Procter :
Gamlle v n hav to chu c ho p m t mo i dip cuo i tu n ta i
Chicago ma khong co su tham du hav chu c mu ng cu a cong
tv. Nhung nm 2003, P:G da ouv t dinh chu do ng mo i ca c
do ng nghi p cu d n luo i g p go o Cincinnati. P:G th t
thong minh khi mo i nhn vin cu cu a mnh, v nhi u nguo i
trong so do dang giu nhu ng vi tri d v ouv n lu c ta i ca c cong
tv nhu General Electric, 3M, Microsott..., va ch c ch n
nhu ng nguo i na v co th a nh huo ng d n danh ti ng cu a
P:G. Cong tv xem nhn vin cu la co ho i chua khai tha c d
giu p ho tm ki m ta i nng cho ca c vi tri c p cao. Cong tv ha ng
tiu du ng na v th m chi co n nho mo t so u ng vin ngoi sao
cu a mnh nhu Meg Whitman gia m do c di u ha nh eBav, va
lettrev Immelt gia m do c di u ha nh General Electric, xu t
hi n trong mo t video tuv n du ng.
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
82
CAC 7HANH PHAN LIN DUAN CUA DDANH NCHIP
Cong ty co nble u tba nb pba n llen quan bon bo ngbl. Du
oanb sa cb ca c tba nb pba n llen quan duo c lle t ke sau day
kbong a p ou ng cbo mo l cong ty, nbung cu ng cbo tba y quy
trlnb qua n ly oanb tle ng co tbe pbu c ta p nbu tbe na o. Ca c
cong ty pba l qua n ly oanb tle ng cu a bo vo l vo so do l tuo ng
- nbu ng nguo l cblu a nb buo ng cu a ooanb ngble p bay co
tbe gay a nb buo ng de n blnb a nb ooanb ngble p. o la .
Cong cbu ng
Kbacb bang
Nban vlen
Nban vlen tuong lal
Nbung nguol ve buu
Cac nban vlen cu kbac
Nba ba n le
Nba pban pbol
Nba cung ung
on vl nban quyen klnb ooanb
on vl duoc cap pbep
Co dong
Nba da u tu tle m nang
Nba pban tlcb tal cblnb
Ouan cbuc cblnb pbu
Co quan ban banb dlnb cbe
ol tbu canb tranb
Glol truyen tbong
Ca c nba boa t do ng a bo l va mol truo ng
Ca c tba nb vlen trong co ng do ng dla pbuong
83
OIY IIAT 3: BIT IAM BAN VOI NHII I TUONG
P:G cu ng to ra thn thi n vo i mo t tha nh ph n lin
ouan kha c. nha la n le . Nga v nav, mo i ouan h cu a cong tv
vo i ca c nha la n le r t phu c ta p, ngha la hai ln vu a la do i
ta c, vu a la do i thu cu a nhau. Nguvn nhn la lo i v nhi u cu a
ha ng la n ca c nha n hi u lo t gi t va ta gi v ring cu a ho , va
ho ca nh tranh vo i ca c nha n hi u Tide va Pampers cu a P:G.
Thav v suo t nga v tranh ca i vo i ca c nha oua n lv cu a ha ng v
khong gian s p x p va tv l chi t kh u gia ca , P:G v n muo n
tng cuo ng su ho p ta c vo i ca c nha la n le . Ho da nh tho i gian
d la m cho vi c mua s m cu a nguo i tiu du ng d da ng hon,
va di u do se thu c d v doanh so cu a ca chinh mnh l n nha
la n le . Vi du , ho ho p ta c vo i hon 30 nha la n le d don gia n
ho a nho m ha ng d u go i d u dang tra n ng p va th la doanh
so tng vo t tu !0% ln ++%. Con so kv di u do cu ng la m
tng danh ti ng cu a cong tv ln da ng k .
Tuv nhin, khong ai co th la m ha i lo ng mo i nguo i trong
mo i lu c, th nn ha v nh n li t ai thich la n va ai khong thich
la n. Mo t so nga nh cong nghi p, ch ng ha n nhu nng luo ng,
h u nhu khong duo c nguo i tiu du ng vu m n. V th , ca c
nha di u ha nh ha v t p trung va o gio i d u tu, nhn vin va
ca c nha to chu c lan ha nh lu t pha p trong oua trnh xv du ng
danh ti ng cu a ho . Harlan Teller nguo i nghin cu u danh
ti ng doanh nghi p cu a ha ng ouan h cong chu ng Hill :
Knowlton no i. Do i vo i ph n dong nguo i tiu du ng, nga nh
nng luo ng gio ng la nhu ng ke tham lam, chi li t pha hoa i
moi truo ng va la m voi d n tu i ti n cu a ho . V v ma ca c cong
tv nng luo ng tha nh cong v ta i chinh la i r t duo c ca c nha
d u tu vu m n.
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
84
Cu ng nhu con nguo i, giu a ca c cong tv va tha nh ph n lin
ouan thuo ng to n ta i mo i ouan h phu c ta p va ra ng luo c l n
nhau. Ca c tha nh ph n lin ouan co mu c dich va mo i ouan
tm ring cu a ho . Di u la m nn danh ti ng tich cu c vo i do i
tuo ng na v co khi la i vo ta c du ng vo i do i tuo ng kha c. N u mo t
cong tv tri t d c t gia m chi phi nh m gv n tuo ng cho ca c
nha phn tich chu ng khoa n va nha d u tu v hi u oua ta i
chinh cu a mnh th r t co kha nng ho se tu la m to n ha i danh
ti ng trong m t nhn vin nhu ng nguo i ca m nh n ro ra ng
nh t ga nh n ng cu a vi c c t gia m chi phi. Dv chinh la lu c
cong tv nn a p du ng thu thu t ta o su cn l ng trong oua n lv
danh ti ng.
Co th no i cong tv da ta o ra mo i hi m nguv ti m n khi
gu i d u hi u ca nh tranh cho nhu ng tha nh ph n kha c nhau.
Vi du , ca c to chu c la o hi m v t dua ra nhu ng lo i hu a mu
thu n. Nhi u to chu c hu a he n vo i ca c doanh nghi p kha ch
ha ng la chi phi v t se duo c ha n ch , va no i vo i l nh nhn la
ho se nh n duo c su chm so c to t nh t vo i chi phi th p nh t.
Ch ng lao lu, t t ca d u ca m th v mnh li lu a do i, va th la
danh ti ng ca c to chu c na v cu ng khong co n nguvn ve n.
G n dv, Aetna tuvn lo c t du t ouan h vo i ca c cong tv
la o hi m v t kha c va thong la o ngung chi n vo i ca c la c s.
Nhi u nguo i trong so do than phi n r ng cong tv da khong
cong l ng khi c t gia m ca c khoa n lo i hoa n cho ho va can
thi p va o ca c ouv t dinh di u tri cu a ho . Khi da n x p vu ki n
lin ouan d n 700.000 la c s, Aetna go i dv la mo t tho i da i
ho p ta c mo i trong lnh vu c chm so c su c kho e.
85
OIY IIAT 3: BIT IAM BAN VOI NHII I TUONG
Vi c oua n lv to t danh ti ng cu a la n vo i mo t tha nh ph n
lin ouan co th gv ta c do ng tich cu c d n mo t so do i tuo ng
kha c. Trong truo ng ho p cu a Aetna, mo i ouan h ho a do ng
hon vo i ca c la c s da giu p tng cuo ng danh ti ng cu a ho vo i
mo t tha nh ph n lin ouan ouan tro ng kha c la ca c kha ch ha ng
doanh nghi p. Gio dv, nhi u doanh nghi p to v s n sa ng
cho n lu a Aetna v ho muo n tra nh nhu ng ki u ouan h cng
th ng giu a ca c la c s va nha la o hi m ma cuo i cu ng nguo i
thi t tho i la i chinh la nhn vin cu a ho .
Mo i ouan h tich cu c vo i tha nh ph n lin ouan co n co
th la o v danh ti ng trong tho i kv so ng gio . FedEx gv duo c
n tuo ng to t vo i WilliamsSonoma nho giao du ng ha n ca c
sa n ph m gia dnh duo c d t ha ng oua thu. Da p la i, Williams
Sonoma cu ng s n lo ng ra tav giu p do khi FedEx do i m t vo i
mo i de do a dnh cong cu a do i lav. Trong ca c cuo c pho ng v n
la o chi, ca c vin chu c WilliamsSonoma luon no i r ng ho tin
va o kha nng vuo t oua dnh cong cu a FedEx. Di u do khi n
cho ca gio i d u tu l n nhu ng kha ch ha ng kha c d u vn tm
v do tin c v cu a dich vu FedEx trong truo ng ho p phi cong
la i cong.
Trong khi do , CocaCola khong th tm duo c su ho tro
tuong tu tu mo t do i tuo ng chinh da li ho la m to n thuong.
L n do , Coca da la m ho ng mo i ouan h cu a mnh vo i mo t
kha ch ha ng lo n la Burger King, khi thu a nh n r ng mo t so
nhn vin da can thi p va o k t oua thu nghi m ti p thi nh m
ki m doanh thu nhi u hon tu cong tv thu c n nhanh na v.
Ca c nhn vin da tra ti n cho mo t nha tu v n d thu tre em
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
86
mua th t nhi u thu c n ta i Burger King ro i do i l v phi u
khuv n ma i thu c uo ng Coca uo p la nh, vo n da duo c thu
nghi m truo c khi mo ro ng ra nhi u nha ha ng hon.
Ca c nha di u ha nh Coca to ra ho i ti c va da pha i thanh
toa n ha ng tri u dola cho Burger King nhu mo t lo i ta lo i.
Nhung ca c vin chu c cu a Burger King v n khong chiu lo oua
ma v n cong khai ouo tra ch cong tv na v. Gia m do c di u ha nh
cu a Burger King la Brad Blum no i. Chu ng toi mong do i va
vu c u chu n mu c cao v tu ca ch da o du c va su lim chinh
trong t t ca ca c mo i ouan h vo i nha cung u ng cu a chu ng toi,
va chu ng toi se khong dung thu cho l t kv su vi pha m na o
do i vo i ca c tiu chu n do . Coca khong chi la m mo t tha nh
ph n lin ouan chinh no i gi n, ma co n vo tnh hu v hoa i mo i
ouan h cu a mnh vo i ca c kha ch ha ng kha c, khi n doanh so
la n ha ng o Mv su t gia m to i !3.
XA C INH MU C 0 UU 7IN PHU HD P
Ca c cong tv nn du a trn mu c do ouan tro ng cu a ca c
tha nh ph n lin ouan d xa c dinh mu c do uu tin, ngha la
n u x p theo hnh cho p no n th nhu ng do i tuo ng ouan tro ng
nh t se duo c d t trn cu ng, co n nhu ng do i tuo ng kha c n m
o vi tri th p hon. Hnh cho p no n na v thav do i theo tu ng cong
tv va tu ng nga nh cong nghi p. Do i vo i ca c cong tv da ouo c
gia, tha nh ph n ouan tro ng nh t o mo i nuo c cu ng co th
khong gio ng nhau.
Mu c do uu tin cu a ca c tha nh ph n lin ouan tro tha nh
v n d da ng ouan tm suo t th p nin 90 cu a th kv truo c, khi
87
OIY IIAT 3: BIT IAM BAN VOI NHII I TUONG
da tng truo ng lo i nhu n ha ng ouv va gia co phi u nha v vo t
da tro tha nh no i a m a nh cu a ca c cong tv, nha phn tich
chu ng khoa n va gio i d u tu. Truo c tnh hnh do , ca c co dong
va nha phn tich r t duo c uu a i, co n nhu ng tha nh ph n lin
ouan kha c la i li lo lo. M c du ca c nha d u tu la do i tuo ng
chinh do i vo i h u h t ca c cong tv, nhung kha ch ha ng va nhn
vin nhn to ouv t dinh tha nh la i cu a l t kv doanh nghi p
na o lao gio cu ng pha i du ng d u danh sa ch.
Trn thu c t , nhn vin v n la tha nh ph n lin ouan
chinh, v danh ti ng pha i duo c xv du ng theo nguvn t c tu
trong ra ngoa i. Mo t danh ti ng tich cu c cu a noi la m vi c se
ta o ca m gia c tu ha o va khuv n khich nhn vin duv tr, la o
v danh ti ng do . Ngoa i ra, di u do co n la su c hu t kha h p
d n khi cong tv c n tuv n du ng nhn vin. Trong cuo c kha o
sa t nm 2002 cu a ha ng ouan h cong chu ng Burson
Masteller va ta p chi R \ee|, 6!% gia m do c di u ha nh no i
r ng ho khong ngu ng tng cuo ng giao ti p no i lo vo i nhn
vin cu a mnh. Da ng ti c r ng vi c tng cuo ng giao ti p chi
xa v ra sau khi ha ng na v cong lo ca c nghin cu u cho th v co
su suv gia m v lo ng trung tha nh cu a nhn vin va su tin
nhi m cong tv.
Ai cu ng hi u kha ch ha ng la thuo ng d nn mo t so cong
tv duo c da nh gia cao v n ti p tu c da nh cho kha ch ha ng cu a
ho su uu a i d c li t. Ch ng ha n, lohnson : lohnson v n
tun thu cuong lnh duo c soa n tha o tu nm !9+3 cu a mnh
la . Tra ch nhi m d u tin cu a chu ng toi la tra ch nhi m truo c
la c s, v ta va l nh nhn, ca c l c cha me va t t ca nhu ng ai
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
88
su du ng sa n ph m va dich vu cu a chu ng toi, ti p d n mo i la
nhn vin, co ng do ng va cuo i cu ng la co dong cu a cong tv.
T t nhin, la n c n phn li t nho m kha ch ha ng chu v u
cu a mnh vo i ca c nho m nguo i tiu du ng kha c. Khi Levi
Strauss thoi khong ta i tro cho Ho i Huo ng da o sinh nam cu a
Mv v chinh sa ch cho ng nguo i do ng tinh cu a to chu c na v, ca c
vn pho ng cu a nha sa n xu t ou n jeans danh ti ng da nh n
hon !00.000 la thu pha n do i. Th m chi nhi u kha ch ha ng
co n de do a t v chav sa n ph m ma ho v n ua chuo ng tu lu.
M c du Levi vo n co lich su lu do i v su t n tm vo i v n d
ouv n cong dn khong co v dinh lu i luo c, nhung ho v n
ouan tm d n ta c do ng ti m n do i vo i cong vi c kinh doanh
cu a mnh. Pha i chng danh ti ng cu a ho da co t v t trong
lo ng nhi u kha ch ha ng trung tha nh:
Cong tv ti p tu c tm hi u v nhu ng nguo i gu i luu thi p
l ng ca ch nghin cu u ma vu ng in trn d u luu di n. Cong
tv k t lu n r ng da so khong pha i thuo c nhu ng tha nh ph n
lin ouan chinh co a nh huo ng da ng k d n doanh thu cu a
Levi. Nhu ng nguo i na v chu v u so ng ta i nong thon va co tu
tuo ng thu cu u, chu khong pha i cu dn cu a ca c thi truo ng do
thi ouan tro ng. Du li u v nhu ng nguo i pha n do i co n ti t lo
thm r ng do la nhu ng nguo i gia va gio i lao do ng chn tav,
va hoa n toa n khong co di m tuong do ng na o vo i chn dung
kha ch ha ng di n hnh cu a Levi.
CAC NHAN VIN V HUU
Do i vo i ca c cong tv, nhu ng nguo i v huu co th xa m t
89
OIY IIAT 3: BIT IAM BAN VOI NHII I TUONG
nhung ch ng lao gio ca ch lo ng. Khi nguo i v huu ro i kho i
noi la m vi c, kha nng a nh huo ng d n danh ti ng doanh
nghi p cu a ho chi suv gia m doi ph n, chu khong hoa n toa n
li n m t. Da ng ti c la h u h t ca c cong tv da khong da nh gia
du ng mu c do i tuo ng na v.
Trn thu c t , nhu ng nguo i v huu co th la nguo i la n to t
nh t ho c ke thu da ng so nh t cu a ho , tu v theo ca m nh n cu a
ho v tha i do cu xu cu a cong tv cu . Ho co th nhi t tnh da nh
lo ng danh ti ng cu a mo t doanh nghi p ma ho thich, va loi
nho hnh a nh cu a mo t cong tv ma ho ghe t cav, ghe t d ng.
Tho i nav, nhu ng nguo i v huu d c li t nha v ca m vo i su c t
gia m phu c lo i v t va xa ho i. Vi c oua nhi u nguo i lo l ng
chuv n c t gia m tro c p nhu v v da luo c ca c cong tv pha i chu
v d n ho . Ch ng ha n, Cong tv Gillette luon to chu c cuo c ho p
m t thuo ng nin cho nhu ng nguo i v huu, va lao gio gia m
do c di u ha nh cu ng da nh tho i gian d gia i da p mo i th c m c
cu a ho , tu ca ch di n ca c m u don phu c lo i v t d n vi c da m
la o an toa n cho khoa n luong huu cu a ho .
Nhu ng cuo c g p m t nhu v v la m cho ca c nhn vin nghi
huu cu a Gillette ca m th v g n lo vo i cong tv hon. Va nhi u
kha nng la ho se ho tro cong tv mo t khi con khu ng hoa ng
xa v ra. Pho chu tich phu tra ch truv n thong doanh nghi p
Eric Kraus no i. Nhu ng nguo i v huu la mo t do i tuo ng cu c
kv ouan tro ng, va la n nn thuo ng xuvn do i thoa i vo i ho . Va
la n pha i la m cho nhu ng nguo i do ng vai tro chu cho t trong
cong tv cu ng co ca i nhn tich cu c v do i tuo ng na v.
Mo t so nguo i v huu da khong ti c lo i khen ngo i Gillette
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
90
trong ca c sinh hoa t co ng do ng ta i dia phuong ho . Trong
chuong trnh Nhn vin V huu Gillette, ho tham gia va o ca c
hoa t do ng cu u t ho c hi n ma u nhn da o, do c sa ch la o cho
nguo i thi u nng, va da nh tho i gian d n vo i ca c chuong trnh
xo a mu chu . Kraus no i. T t ca nhu ng di u do ch c ch n
giu p ich cho danh ti ng cu a Gillette.
Ptiter cu ng xem ca c nhn vin v huu cu a mnh la mo t
tha nh ph n ouan tro ng trong vi c oua n lv danh ti ng. Cong
tv duo c na v giu ouan h thuo ng xuvn vo i ho thong oua ca c
chuong trnh giao ti p va ca c cuo c g p m t nhu ng nguo i v
huu kha c trong khu vu c. Gia m do c truv n thong lohn
Santoro no i. Nhu ng nguo i cao tuo i co v ngha ouan tro ng
vo i Ptiter. Tu su thi u thi n ca m cu a nguo i gia do i vo i gia
thuo c dang tng nhanh nhu hi n nav, Ptiter luon t n du ng
ti ng no i tu t t ca nhu ng nguo i la n gia nua ma ho tm duo c.
CAC NHA LAM LUA7
B t ch p vi c nga nh kinh doanh co la c la mo t trong
nhu ng nga nh chiu tai ti ng nh t o Mv , Harrahs Entertainment
v n no i l t so vo i ca c do i thu ca nh tranh va co danh ti ng kha
tich cu c do i vo i t t ca mo i do i tuo ng, k ca ca c nha la m lu t,
nhn vin, kha ch ha ng va th m chi la cong chu ng.
Harrahs da di nuo c co cao khi tich cu c do ng go p va o vi c
ngn ch n ca c h u oua x u cu a tro co la c duo c ho p pha p
ho a. Ta i ca c so ng la c cu a mnh, cong tv luon nh n ma nh
tra ch nhi m trong ca c tro choi co la c. Ho tu cho i nh n ngn
phi u tro c p th t nghi p hav phu c lo i, to chu c tro giu p mi n
91
OIY IIAT 3: BIT IAM BAN VOI NHII I TUONG
phi cho nhu ng con la c lm va o th li, va khong ch p nh n
vu c u va o choi cu a nhu ng tav nghi n co la c da li c m cu a.
Harrahs cu ng tra nh loi ke o gio i tre l ng ca ch khong oua ng
ca o trn mo t so to la o nhu la o cu a truo ng ho c ho c trn
truv n tranh, va khong cho in li u trung cu a mnh ln ou n
a o, do choi va thi t li gia i tri da nh cho tre em.
G n dv, Harrahs to chu c la i tha nh cong tv co ph n va
gu i d n nhu ng nguo i khong pha i la kha ch ha ng va nhn vin
mo t thong di p d v tra ch nhi m trong mo t chuong trnh
oua ng ca o trn truv n hnh, trong do Chu tich cong tv Phil
Satre la n v nhu ng tho i di m ma mo i nguo i khong nn
da nh la c (nhu khi sav ruo u, co don hav tr m ca m, dang o
tuo i vi tha nh nin, ho c khong th ki m ch vi c ca cuo c cu a
mnh...). Satre tin r ng su chinh tru c cu a cong tv se thu hu t
kha ch ha ng va nhn vin, cu ng nhu ca i thi n danh ti ng cu a
mnh vo i ca c nha la m lu t va ca c chinh tri gia. Qua th t, ong
cho li t la chuong trnh da nh la c d v tra ch nhi m na v ro
ra ng da giu p Harrahs xv du ng va mo ro ng ca c so ng la c.
D tng thm danh ti ng cu a mnh vo i ca c nha la m lu t
va vo i cong chu ng, Harrahs co n khe o le o ta c do ng d n co ng
do ng dn cu ta i dia phuong. O Louisiana, ho ta o ra nhu ng
chuong trnh oua ng ca o cho th v cong tv da giu p ti u lang
l ng ca ch ta o cong n vi c la m cho nguo i dn, cu ng nhu
cung c p co ho i kinh doanh cho ca c xuo ng in va ca c ha ng
nho kha c. Satre tin chi n dich na v da go p ph n va o tha nh
cong cu a Harrahs trong vi c duo c c t gia m it nh t 50 tri u
dola ti n thu cho so ng la c New Orleans. Satre no i. Hnh
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
92
a nh de p de cu a ca c chu doanh nghi p nho va nhn vin da
k chuv n v chu ng toi cho ca c nha la m lu t. Mo i de do a lo n
nh t do i vo i su pha t tri n so ng la c la ti ng x u cu a nga nh
na v trong thm tm mo i nguo i. Va nhu ng nh n thu c tiu cu c
do r t kho phai mo .
CA C C0 NC 0 NC IA PHUDNC
VA 7DA N CA U
Nhi u cong tv cho t nh n ra r ng lu nav ho da lo oun
hai do i tuo ng ouan tro ng la co ng do ng dia phuong noi ho hoa t
do ng va co ng do ng th gio i cu a ca c to chu c hoa t do ng xa ho i.
Vi c xem nhe ca c nha hoa t do ng xa ho i co th ke o theo
nhi u h u oua tai ha i, lo i ca c nha hoa t do ng xa ho i li t cong
vi c kinh doanh ln trong va ln ngoa i cu a mo t cong tv va ,
n u muo n, co th su du ng gia n di p no i lo d pha ro i cong
tv tu ln trong. Mo i ouan h hu u ha o vo i ca c nha hoa t do ng
xa ho i lao gio cu ng co lo i cho cong tv.
Ca c cong tv kinh doanh thu c n nhanh, sau nhi u nm
li ch t v n v ca c v n d lin ouan d n moi truo ng va dinh
duo ng, cuo i cu ng duo ng nhu da hi u ra ca ch oua n lv mo i
ouan h cu a mnh vo i ca c nha hoa t do ng xa ho i. Vi du , ho
tro tha nh do ng minh trong ca c to chu c chm so c gia su c d
l v thit. McDonalds va ca c cong tv kha c ta o a p lu c vo i ca c
nha cung u ng, vu c u ho pha i do i xu nhn la n hon vo i v t
nuoi va gia c m l ng ca ch tha chu ng va o nhu ng la i chn
ro ng hon va ha n ch du ng roi di n. Ngav ca PETA mo t to
chu c d u tranh v do ng v t va la mo t trong nhu ng to chu c
93
OIY IIAT 3: BIT IAM BAN VOI NHII I TUONG
cho ng do i ma nh me nh t cu ng n tuo ng truo c cu tra lo i
cu a nga nh thu c n nhanh.
O c p dia phuong, nhi u cong tv da khong m v luu tm
to i tha nh pho noi ho d t nha ma v va vn pho ng. Dv oua la
mo t thi u so t nghim tro ng. Nghin cu u cu a Harris
Interactive da kh ng dinh r ng tra ch nhi m co ng do ng cu a
mo t cong tv la v u to ouan tro ng do i vo i danh ti ng cu a toa n
th doanh nghi p, cu ng nhu do i vo i nh n thu c v sa n ph m
va dich vu cu a ho .
Ba n khong c n thuv t phu c Ronald Sargent v t m ouan
tro ng cu a co ng do ng. Khi tro tha nh chu tich kim gia m do c
di u ha nh cu a Staples va o d u nm 2002, ong l p tu c nh n
ra r ng nha la n le v t du ng vn pho ng na v chi lo chm so c
kha ch ha ng va nhn vin ma sao la ng ca c ouan h co ng do ng.
Sargent no i. Chu ng ta c n chu do ng ti p c n co ng do ng cu a
mnh l ng ca ch t p trung va o mo t khia ca nh na o do va co
g ng h t mnh d hoa n thi n cong vi c do .
Duo i su la nh da o cu a Sargent, cong tv da t p trung va o
ca c v n d thanh nin va gia o du c. Mu a he 2002, cong tv ra
m t Quv Ta i tro Ho c t p Staples d pha t tri n ca c chuong
trnh gia o du c va da v ngh , d c li t la cho nguo i nghe o, hav
ho p ta c vo i Cu la c lo ho c sinh Hoa Kv d to chu c ca c di m
vui choi an toa n, la nh ma nh cho gio i tre sau gio ho c va va o
dip cuo i tu n. Chi ti t na v d c li t co v ngha vo i Sargent.
ng no i. Ho i nho toi da tu ng tham gia Cu la c lo ho c sinh
va noi dv da cho toi mo t n n ta ng gia o du c to t d luo c va o
Da i ho c Harvard va Truo ng Kinh doanh Harvard.
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
94
CAC DDANH NCHIP UNC AU V
7RACH NHIM C0NC 0NC
Ngblen cuu nam 2002 cua Harrls |nteractlve ve oanb
tle ng ooanb ngble p cbo tba y nbu ng cong ty trong oanb
sa cb da u duo c dle m cao ve ca c boa t do ng bo tro co ng
dong. Danb sacb tbu bal go m nbu ng cong ty tle n bo nba t
ve tracb nblem cong dong tu nam 2001 den nam 2002.
XE P HA NG CAO NHA T
1. Unlteo Parcel Servlce
2. Home Depot
3. Wal-Mart
4. FeoL
5. McDonalos
TlE N BO NHA T
1. Home Depot
2. Sears
3. DalmlerCbrysler
4. [obnson & [obnson
5. Xero
95
OIY IIAT 3: BIT IAM BAN VOI NHII I TUONG
LA M CHD MD I NCUD I I 7 N A N
cG cau 1uoc ccuc c|uuc o:et 1eu u|:eu |ou uua. ua
t|at tc: ||cuc o:et |c sau xuat ca: c| |ay |c |am c|.
Duouc u|u |c ||cuc t:e cau u|uuc ucuo: u|u tc:. Tat ca
auauc cac cua |c 1eu Jau| c|c cac oa uc: tro.
C|uc cc mct sau |am uac ||:eu tc: uc|(. -. 1ay 1uuc
|a cG.
Nhu ng go p v nhu th na v trong ca c cuo c kha o sa t l v v
ki n cong chu ng ro ra ng cho th v danh ti ng doanh nghi p
cu a Procter : Gamlle c n duo c chu v nhi u hon. Nguo i tiu
du ng da li t d n nhi u cong tv co tn tru ng vo i nha n hi u
sa n ph m chinh cu a ho , nhu CocaCola hav Nike. Ca c
chuong trnh oua ng ca o nuo c gia i kha t va gia v th thao cu a
hai ha ng na v cu ng a nh huo ng d n danh ti ng doanh nghi p.
Nhung ca c cong tv kha c, nhu P:G, vo hnh hon va khong
ta o duo c danh ti ng vu ng ma nh do i vo i mo t so tha nh ph n
lin ouan. trong oua ng ca o kem da nh rng Crest, nguo i ta
khong h th v nh c d n thu g lin ouan hav d c p d n
P:G.
Nguo i tiu du ng thuo ng nga c nhin khi li t r ng P:G
sa n xu t nhi u m t ha ng ma ho v n mua v du ng ha ng nga v.
Vi du , sa n ph m lau lu i sa n nha Switter cu a ho r t thong
du ng, nhung nhi u nguo i khong li t r ng nho P:G ma
cuo c so ng cu a ho tro nn nhe nha ng, ti n lo i hon.
V th , P:G ouv t dinh a p du ng ca c kv nng co di n va o
vi c xv du ng thuong hi u doanh nghi p. V thu c ch t, ho
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
96
muo n nhi u tha nh ph n lin ouan li t d n mnh hon.
Nghin cu u cu a P:G cho th v tu nga v !! tha ng 9 nm 200!,
khi to a tha p doi o New York li t n cong va tu khi nhu ng
ha nh vi k toa n mo a m lin tu c xu t hi n th ca c tha nh ph n
lin ouan ca ng muo n li t ro hon v cong tv ma ho dang d u
tu, dang la m vi c hav ho p ta c kinh doanh. Chu tich kim
gia m do c di u ha nh A. G. Latlev no i. Chu ng toi se chu
do ng hon trong vi c oua n lv va thu c d v thuong hi u P:G
vo i nhn vin, kha ch ha ng, nha cung c p va nguo i tiu du ng
o mo t so thi truo ng. Ngoa i ra, cong tv co n thi t l p mo i
ouan h ch t che hon vo i ca c nha phn tich ta i chinh, la o
gio i, ca c to chu c hoa t do ng xa ho i va ca gio i chu c chinh phu .
Trong du a n xv du ng thuong hi u doanh nghi p na v,
P:G da pha t tri n mo t chuong trnh da i su nha n hi u,
ngha la tm ki m khoa ng mo t nga n nha la nh da o tu tuo ng
d giu p ho dua thuong hi u doanh nghi p d n vo i cuo c so ng,
ca ln trong cong tv l n ca c tha nh ph n lin ouan ln ngoa i.
Cong tv cu ng ti n ha nh nhi u cuo c kha o sa t thuong hi u
doanh nghi p d ki m soa t danh ti ng cu a mnh.
Gia m do c ti p thi phu tra ch du a n xv du ng thuong hi u
doanh nghi p na v Kellv Brown no i. Chu ng toi dang co
xa c dinh xem chu ng toi muo n thuong hi u P:G da i di n
cho ca i g. Dv la chi ti t khong th thi u khi xv du ng
thuong hi u. Chu ng toi dang xu lv vi c na v v chu ng toi se la
mo t doanh nghi p mo i a p du ng cu ng phuong pha p xv du ng
thuong hi u ma chu ng toi da du ng vo i ca c sa n ph m cu a
chinh mnh.
97
OIY IIAT 3: BIT IAM BAN VOI NHII I TUONG
Nhn vin la tha nh ph n ouan tro ng nh t trong du a n
xv du ng thuong hi u na v. Brown no i. Chu ng toi dang ta i
kh ng dinh ca c gia tri doanh nghi p cu a mnh vo i nhn vin,
lo i v danh ti ng cu a P:G duo c ta o nn lo i nhu ng nhn
vin P:G ma la n ti p xu c.
Khi chuong trnh oua ng la thuong hi u doanh nghi p
duo c mo ro ng hon, P:G la i pha i do i m t vo i mo t so nguv
co, lao go m ca vi c kich do ng nhu ng lo i do n tho i d v a c v
la m cong tv diu du ng. Trong ha ng th p kv , cong tv da v t va
chi n d u cho ng la i tin do n r ng li u trung th hi n hnh
nguo i trn m t trng va mo t cho m sao cu a ho tuo ng trung
cho ouv Satng. P:G th m chi co n dng la i phu nh n tin
do n na v trn welsite cu a cong tv, ke m theo tuvn lo u ng ho
cu a nhu ng nha la nh da o ton gia o nhu nha truv n gia o Billv
Graham va to ng gia m mu c Cong gia o La Ma Cincinnati.
D d p t t tin do n, cong tv da thav li u trung cu l ng
mo t thi t k mo i chi su du ng hai chu vi t t t P:G. Brown
no i. Mo t so nhn vin ti c nuo i v pha i chia tav vo i hnh
a nh trng sao, nhung li t la m sao khi no g n li n vo i su r c
ro i va thi u mav m n. Th m chi vo i li u trung ma u xanh
don gia n hon, la cu ng thu a nh n r ng tin do n v n co th
lu ng pha t tro la i. Ba no i thm. Do la di u khong th doa n
truo c va h u oua cu a no se r t nghim tro ng.
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
98
CAC 7HANH PHAN LIN DUAN D NHIU
NUD C 7RN 7H CID I
Ca c cong tv da ouo c gia co n pha i do i m t vo i tha ch thu c
oua n lv danh ti ng vo i ca c tha nh ph n lin ouan o nhi u
nuo c. Nhi m vu cu a ho la hi u va da p u ng ca c di m kha c li t
theo tu ng nuo c sau khi da tinh d n nhu ng do i tuo ng ouan
tro ng nh t va nhu ng v n d co v ngha nh t vo i ho ta i mo i
nuo c. Doi khi, chi sau khi su co xa v ra, ca c cong tv mo i nh n
ra r ng danh ti ng cu a ho co n oua mong manh, v u o t do i
vo i ca c tha nh ph n lin ouan o nuo c ngoa i. Vi du , khi Ho i
do ng chu Au pha n do i vi c mua la i Honevwell, General
Electric mo i ca m th v r ng ho c n ca i thi n danh ti ng cu a
mnh vo i ca c ouan chu c chinh phu o chu Au, do ng tho i
kho i do ng mo t chi n dich hnh a nh doanh nghi p ta i do .
Khi tri n khai chuong trnh xv du ng thuong hi u doanh
nghi p, P:G nh n ra la ho khong th a p du ng duv nh t mo t
phuong pha p cho t t ca nhu ng ouo c gia ma ho co m t. Vi
du , o Trung Quo c, P:G hi u r ng la m cho ca c tha nh ph n
lin ouan li t va tin tuo ng cong tv du ng sau sa n ph m la di u
r t ouan tro ng.
Qua trnh nghin cu u cu ng giu p DuPont pha t hi n ra mo t
so d c di m duo c ca c tha nh ph n lin ouan ln ngoa i nuo c
Mv ouan tm. Ch ng ha n, cong tv ho a ch t na v da t n du ng
l da v lich su to n ta i trn 200 nm cu a mnh d gv n tuo ng
vo i ca c do i tuo ng o chu A , d c li t la ca c nha la m lu t
nhu ng nguo i da nh gia cao di sa n thu a k . Ca c nha di u ha nh
99
OIY IIAT 3: BIT IAM BAN VOI NHII I TUONG
DuPont th m chi co n mo i ca c ouan chu c chu A di du lich
sang Ba o ta ng Haglev ln song Brandvwine dia di m ma sa n
ph m thuo c su ng cu a cong tv l n d u tin duo c gio i thi u. Ta i
dv, du kha ch da t n m t trong th v nhu ng xuo ng da kho ng
lo , mo t la nh xe ouav l ng su c nuo c, xem tha i p d u tin cu a
do ng ho DuPont va ca mo t xuo ng ma v tu th kv !9 duo c la o
oua n g n nhu nguvn ve n. Vo i chu Au th la i kha c. O do ,
DuPont d c li t ouan tm d n ca c nha hoa t do ng xa ho i
nhu ng nguo i luon cho ng do i vi c thi nghi m trn do ng v t va
pha n do i cong ngh sinh ho c mo t ca ch ma nh me .
Co n Gillette th nh n ra mo t so do i tuo ng duo c da nh gia
la ouan tro ng hon o mo t so nuo c. Vi du , ca c nha phn tich
ta i chinh la mo t tha nh ph n ouan tro ng o Mv , trong khi ca c
nha la n le la i pha i duo c chu v hon o nhi u ouo c gia kha c.
Gillette tin r ng mnh se tha nh cong, lo i v vo i thm nin
hoa t do ng o nuo c ngoa i g n !00 nm nav, cong tv na v khong
co n li xem la mo t cong tv Mv thu n tu v, ma da tro tha nh
mo t ph n trong vn ho a tiu du ng cu a ca c nuo c nhu Pha p va
Du c. Di u do d c li t thu n lo i sau cuo c chi n o Irao, khi
ca c tha nh ph n lin ouan o mo t so ouo c gia co th mang
n ng tha nh ki n cho ng Mv va gi n lv ca c cong tv da ouo c
gia d n tu nuo c Mv .
7HAY 0 I MU C 0 UU 7IN 7RDNC CA C
7HA NH PHA N LIN DUAN
Hnh cho p no n li u di n tha nh ph n lin ouan la mo t c u
tru c tnh. Hi u duo c do i tuo ng na o ouan tro ng nh t do i vo i mo t
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
100
cong tv o mo i tho i di m nh t dinh mo i la di u ouan tro ng.
Trong nhip do thav do i nhanh cho ng nga v nav, ca c cong tv c n
thuo ng xuvn da nh gia la i tha nh ph n lin ouan na o co v ngha
ouan tro ng nh t va o tu ng tho i kh c d dua ra do i sa ch phu ho p.
Do i vo i Pullic Service Enterprise Group (PSEG), ca c
nha d u tu da vuo t oua ca c nha la m lu t va nguo i tiu du ng
d d n d u danh sa ch thu tu uu tin cu a ca c tha nh ph n lin
ouan. Duo c tha nh l p tu mo t th kv truo c duo i da ng mo t
cong tv dich vu cong co ng nho ta i New lersev, nhu ng nm
g n dv PSEG da chuv n sang lnh vu c kinh doanh nng
luo ng. Tho i gian d u khi k t oua ta i chinh cu a cong tv n m
trong kha nng du la o, gia co phi u cu a PSEG duo c duv tr
kha o n dinh. Nhung mo i vi c nav da kha c. Vo i da so hoa t
do ng chua duo c chinh do n, gio dv cong tv nng luo ng na v
pha i do i m t vo i gia co phi u dao do ng l t o n, cu ng nhu
pha i oua n lv danh ti ng cu a mnh vo i ca c nha d u tu ch t
che hon.
Nga v nav, PSEG lin tu c oua ng ca o trn T|e \a|| Street
|curua| va ca c ta p chi kinh doanh d gio i thi u danh mu c d u
tu nng luo ng da da ng cu a ho v ca h tho ng cung c p di n
ouo c no i va ouo c t . Nha oua n lv thong tin cong co ng Paul
Rosengren no i. Chu ng toi muo n la mo t cong tv hoa t do ng
theo du ng chu n mu c, va chu ng toi c n gia i thich di u do vo i
ca c nha d u tu. Di u do khong don gia n. Duo c gio i ta i chinh
x p loa i du ng va co th pha t tri n mo t danh ti ng to t o Wall
Street la mo t di u vo cu ng ouan tro ng. Trong suo t cuo c
khu ng hoa ng nng luo ng Calitornia, PSEG khong muo n li u
101
OIY IIAT 3: BIT IAM BAN VOI NHII I TUONG
lnh co d m n xoi l t tav vo i Bo Tv d ro i m t m t. Ho gu i
mo t la o ca o cho ca c nha d u tu no i ro v uu th cu a thi
truo ng New lersev vo i nguo n nng luo ng du tru lo n hon va
ca c loa i nhin li u da da ng hon.
M c du vi tri cu a cong tv da thav do i, PSEG v n khong
oun ca c nha la m lu t trong ti u lang, lo i du sao ho v n la
nguo i dinh mu c gia di n va ph chu n cho PSEG xv du ng
ca c nha ma v. V th , PSEG cho n ca ch oua ng ca o trn ma ng
truv n hnh New lersev Network d tm ki m nhu ng nha
la nh da o du lu n va d t pano da v d c trong ca c sn v n
do ng cu ng nhu d u truo ng th thao. Rosengren no i. Chu ng
toi v n muo n duo c ca c nha la m lu t xem la mo t cong tv New
lersev. N u truo ng lan pha p ch tham du mo t gia i d u gon
th co th chu ng toi se ta i tro cho gia i d u do .
Su li n do ng cu a doanh nghi p doi khi cu ng la mo t lv
do khi n mu c do uu tin cu a ca c tha nh ph n lin ouan thav
do i. Trong nhu ng vu r c ro i ta i chinh nghim tro ng, Lucent
Technologies da d c li t chu v to i hai do i tuo ng la nhn vin
va kha ch ha ng. Khi lu c luo ng lao do ng cu a cong tv tu hon
!00.000 ru t xuo ng chi co n 35.000 nguo i, nhi u nhn vin lo
l ng li u ho co pha i la nguo i k ti p li cho thoi vi c, va
khong li t tuong lai cu a cong tv ro i se ra sao. Lu c na v, gia m
do c di u ha nh Patricia Russo duo c xem nhu di m tu a tinh
th n cho nhu ng nguo i o la i. Ba thuo ng xuvn giao ti p vo i
nhn vin trong ca c chuong trnh truv n thong cu a cong tv
va thong oua ma ng thong tin no i lo , va da m la o vo i ho r ng
cong tv vi n thong na v se nhanh cho ng vuo t oua thu tha ch.
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
102
Toi li t th t kho ma giu ve di m tnh khi gia co phi u
cu a chu ng ta da xuo ng duo i mu c ! dola, ln ca nh do la i pha i
thuo ng xuvn nghe hav do c th v nhu ng tin tu c tiu cu c v
nga nh cong nghi p cu a chu ng ta, la vi t trong mo t la thu
gu i nhn vin. Tuv v v, nhu ng tin x u v nga nh cong
nghi p na v va v ca c cong tv trong nga nh se khong th thav
do i, chu ng na o n n kinh t no i chung chua co d u hi u na o
chu ng to su o n dinh va ho i phu c. Ca c la n chi c n nho mo t
di u la gia co phi u luon theo sau hi u su t hoa t do ng.
Khi ca c tin do n d v cong tv lu n su thm va o cuo c khu ng
hoa ng, Russo va nhu ng nha di u ha nh kha c cu a Lucent cu ng
thong la o cho kha ch ha ng v kho khn cu a cong tv l ng
ca ch cong lo ca c la o ca o do t xu t d c p d n tnh hnh ta i
chinh va chi n luo c kinh doanh cu a ho .
Lucent giu lin la c ch t che vo i ca c nha phn tich chu ng
khoa n, ca c co ouan da nh gia ha n mu c tin du ng va ca ca c ngn
ha ng chu no cu a mnh. Kathleen Fittgerald cu u pho chu
tich phu tra ch oua ng ca o va ouan h cong chu ng no i. Di u
ouan tro ng nh t la c n chuv n ta i cho ca c tha nh ph n lin
ouan ni m tin v kha nng o n dinh cu a cong tv. Da co oua
nhi u nguo i gi n du ln a n chu ng toi v so ti n cu a ho dang it
d n theo da m t gia cu a co phi u Lucent.
Th t nguo c do i la nhi u cong tv duo c da khong kip pha n
u ng truo c su thav do i vi tri cu a ca c tha nh ph n lin ouan,
trong khi chinh ho la nguo i kho i xuo ng su thav do i do . Ho
da tha nh cong trong vi c ta o ra mo t tha nh ph n lin ouan
d v ouv n lu c la nguo i tiu du ng, v v ma do i tuo ng na v la i
103
OIY IIAT 3: BIT IAM BAN VOI NHII I TUONG
co ca i nhn tiu cu c v ho . Va chinh ho pha i chiu tra ch
nhi m cho tnh huo ng kho xu na v.
Nguo i ta da ouen vo i vi c ca c la c s va duo c s la nhu ng
tha nh ph n ouan tro ng nh t cu a cong tv duo c, lo i v ho la
nguo i tru c ti p cho n lu a thuo c va k toa cho l nh nhn.
Nhung vo i su lu ng no phuong thu c oua ng ca o tru c ti p
huo ng to i nguo i tiu du ng, ca c sa n ph m thuo c k toa da tm
duo c con duo ng ng n hon d ti p c n l nh nhn. Nga nh
duo c da li n l nh nhn tha nh do i tuo ng ouan tro ng hon.
Th nhung ho la i g p kho khn trong vi c ta o ra mo t danh
ti ng doanh nghi p tich cu c va lin k t ca c nha n hi u thuo c
ring le vo i thuong hi u doanh nghi p thong oua ca c chi n
dich oua ng ca o va chuong trnh ouan h cong chu ng. Nguo i
tiu du ng nh m l n ca c cong tv duo c vo i nhau va xem t t ca
nhu lu ke cuo p chi chm chm c t co ho l ng nhu ng loa i
thuo c d c tri.
104
0uy lua t 4
SO NG THEO TON CHI VA
CHUA N MU C DA O DU C
Ngav khi vu a luo c chn va o tru so cu a lohnson :
lohnson, la n se trong th v cv co t da cao g n 2,5 me t vo i
Cuong lnh cu a cong tv kh c trang tro ng trn do . Duo c cu u
chu tich Rolert Wood lohnson vi t ca ch dv 60 nm, Cuong
lnh na v trnh la v ca c ton chi cu a l:l trong 25 cu don gia n
nhung d v su c thuv t phu c.
Cuong lnh na v khong chi la v t trung la v ta i ti n sa nh
tru so o New Brunswick, New lersev, ma no da tro tha nh
mo t ph n trong hoa t do ng kinh doanh ha ng nga v cu a l:l
trn kh p th gio i, tu ca c ouv t dinh nho d n ca c khu ng
hoa ng lo n lin ouan to i su an toa n cu a nhu ng loa i duo c
ph m ma ho sa n xu t. Ca c nhn vin trn tro ng Cuong lnh
na v nhu su ng kinh ton gia o cu a ho v v. William Weldon
chu tich kim gia m do c di u ha nh cu a lohnson : lohnson
no i. l:l vo n co su phn ouv n cao, va cuong lnh na v la
mo t ch t keo g n k t toa n cong tv la i vo i nhau. Doi khi chu ng
105
OIY IIAT 4: SNG THLO TN CHI VA CHIAN MUC AO UC
toi lo oua mo t so mu c tiu, nhung khong lao gio vi pha m
Cuong lnh.
Cuong lnh na v ch c ch n da giu p l:l gia nh duo c vi tri
no i l t trong mo t tho i da i thi u ni m tin va o doanh nghi p,
do ng tho i cho th v mo t n n vn ho a da o du c co th a nh
huo ng nhu th na o d n danh ti ng. Cong tv duo c ph m va
ha ng tiu du ng na v so ng theo nhu ng ton chi nu trong
Cuong lnh cu a mnh va nho do ta o du ng duo c danh ti ng
to t. Suo t lo n nm lin tu c, l:l d n d u danh sa ch cu a
Harris Interactive v ca c cong tv co danh ti ng doanh nghi p
to t nh t trn toa n th gio i. Ba ng x p ha ng nm 2002 co n cho
th v l:l duo c xem la mo t trong nhu ng cong tv da ng tin c v
nh t va co da o du c nh t th gio i.
Margaret Buettner mo t da i di n cu a Pho ng Di u tra Dn
so o Imperial, Missouri, nguo i luon trung tha nh vo i sa n
ph m d u go i va ph n tre em cu a cong tv trong hon +0 nm
oua no i. lohnson : lohnson la mo t cong tv r t da ng tin
c v, va su tin tuo ng la di u vo cu ng ouan tro ng do i vo i toi.
Qua ng ca o cu a ho luon trung thu c. Ho khong h ln gio ng
ke ca vo i toi. (Buettner la nguo i cho l:l di m r t cao trong
la ng x p ha ng Harris). Th t v v, cong tv luon tra nh lo i du ng
no i so ha i va ca nhu ng tra ng tha i ca m xu c kha c cu a nguo i tiu
du ng trong ca c chuong trnh oua ng ca o. l:l xem li u trung
mang do ng chu do co m t kh p noi cu a mnh khong chi la
mo t thuong hi u, ma hon th nu a la mo t d u hi u th hi n
tra ch nhi m cu a cong tv.
Cuong lnh na v lao oua t mo i khia ca nh hoa t do ng cu a
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
106
cong tv va tuv khong thav do i nhi u oua nm tha ng, nhung
no da duo c di u chinh mo t va i chi ti t d theo kip xu th
xa ho i, ch ng ha n nhu lo sung do ng chu la o v moi
truo ng va ta i nguvn thin nhin va o nm !979, hav thm
ca c no i dung th hi n tra ch nhi m vo i gia dnh nhn vin
va o nm !987.
l:l khong ngu ng cu ng co Cuong lnh l ng toa n lo lu c
luo ng lao do ng hon !06. 000 nguo i cu a mnh. Ba n Cuong
lnh do duo c treo ln tuo ng va d t trn m t la n ta i kh p ca c
vn pho ng l:l o hon 50 nuo c va da duo c dich sang 36 thu
ti ng. Cu hai nm mo t l n, t t ca nhn vin la i tu da nh gia
v mu c do tun thu Cuong lnh cu a cong tv mnh. Ca c nha
oua n lv co n thuo ng xuvn tranh lu n v nhu ng gia tri na v
trong ca c cuo c ho p Su tha ch thu c cu a Cuong lnh, ro i sau
do a p du ng va o ca c tnh huo ng nghin cu u trong th gio i
thu c trong ca c phin ho p So ng cu ng nhu ng gia tri Cuong
lnh cu a chu ng ta. Vi du , li u l:l co nn do ng cu a mo t
nha ma v khong hi u oua va chuv n co so na v d n mo t nuo c
dang pha t tri n co chi phi th p hon: Hav cong tv co nn
ouan tm nhi u hon to i phu c lo i cu a nhu ng nhn vin li
gia m lin ch :
Pho chu tich phu tra ch ha nh chinh Russell Devo no i.
Vo i danh ti ng g n nhu hoa n ha o hi n gio , chu ng toi lo
nga i r ng tinh tu ma n se xu t hi n. V th , ong luu v t t ca
nhn vin c n suv ngh c n th n v mo i ouv t dinh cu a mnh
d sau do co th tu ha o gia i thich v ha nh do ng cu a ho vo i
gia m do c di u ha nh, thoa i ma i khi no i vo i cha me v la n
107
OIY IIAT 4: SNG THLO TN CHI VA CHIAN MUC AO UC
thn ho , ho c ca m th v ha i lo ng khi xem la i vi t v ho trn
trang la to T|e \a|| Street |curua|.
Cuong lnh na v co n hi n di n trong ca c cuo c tranh
lu n v l t kv v n d lo n lao na o, k ca ouv t dinh o la i
Nam Phi suo t tho i kv phn li t chu ng to c v lo i ich cu a ca c
nhn vin da den cu a ho o do . Nm !975, tuvn lo chinh
thu c cu a Cuong lnh v tra ch nhi m co ng do ng da nh c
l:l nn giu la i tru so o New Brunswick, chu khong pha i
la do i d n mo t tha nh pho nho hon hav vu ng thon da . Cong
tv k t lu n r ng ho nn tham gia gia i ouv t ca c v n d do
thi ta i chinh noi na v.
Cu ng co lu c dm la ca nhn trong nho m di u ha nh cho
r ng mo t ouv t dinh kinh doanh cu th khong h n da la v n
d cu a Cuong lnh. Vi du , ca c nha di u ha nh da tu ng tranh
ca i v ouv t dinh l p d t h tho ng phun nuo c o t t ca vn
pho ng va nha xuo ng cu a cong tv. Ca c nha di u ha nh l:l cho
r ng chi n luo c pho ng cha v na v co v ngha ouan tro ng trong
vi c da p u ng lo i ku go i v moi truo ng la m vi c an toa n da
ghi ro trong Cuong lnh. Th nhung ca c nha oua n lv o mo t
so nuo c la i pha n do i va khong muo n co thm khoa n chi na o
ca . Ho l p lu n r ng ph n phi to n cu a du a n se d t ho va o
tnh th ca nh tranh l t lo i vo i ca c cong tv kha c cu ng nga nh.
La mo t cong tv chuvn v ca c sa n ph m chm so c su c kho e,
l:l thuo ng xuvn pha i do i m t vo i khu ng hoa ng. Nho Cuong
lnh na v ma cong tv co th pha n u ng nhanh nha v, chinh xa c
trong vu nhi m do c Tvlenol va o nm !982 va !986. Vo i cam
k t la d t ouv n lo i kha ch ha ng ln trn h t, ho h u nhu ch ng
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
108
co lu a cho n na o kha c ngoa i vi c to ng khu Tvlenol ra kho i ca c
ou v ha ng. Da p la i ha nh do ng d v thi n chi do , kha ch ha ng da
ouav la i vo i sa n ph m na v khi l:l gio i thi u la i thuo c gia m dau
Tvlenol trong loa i lao l cho ng gia ma o.
7UYN 0 CU A 1DHNSDN & 1DHNSDN
CUONG LlNH CUA CHUNG TA
Cbu ng ta tln ra ng tra cb nble m da u tlen cu a cbu ng ta la
tra cb nble m do l vo l ba c sl, y ta va be nb nban, cbo ca c
ba c cba me va ta t ca nbu ng al su ou ng sa n pba m va olcb
vu cu a cbu ng ta. Mo l tbu cbu ng ta la m de u pba l co cba t
luo ng cao de da p u ng nbu ca u cu a bo . Cbu ng ta pba l
kbong ngu ng co ga ng gla m cbl pbl de ouy trl gla ca bo p
ly . Ca c don da t ba ng cu a kba cb pba l duo c pbu c vu
nbanb cbo ng va cblnb a c. Ca c nba cung ca p va nba
pban pbo l cu a cbu ng ta pba l da t duo c mu c lo l nbua n
kba .
Cbung ta cblu tracb nblem truoc nban vlen cua mlnb -
nbung nguol lam vlec cbo cbung ta tren kbap tbe glol.
Cbu ng ta pba l ton tro ng pba m gla va cong nba n uu dle m
cua tu ng nban vlen. Ho pbal co duoc cam glac an toan
trong ngbe ngble p. Luong bo ng pba l cong ba ng va tbo a
da ng, mol truo ng la m vle c pba l sa cb se , tra t tu va an
toan. Cbung ta pbal quan tam tlm cacb glup nban vlen
cua mlnb lam tron tracb nblem vol gla dlnb bo. Nban
vlen pba l duo c tu oo de ua t y klen va ca tban pble n, gop
109
OIY IIAT 4: SNG THLO TN CHI VA CHIAN MUC AO UC
Nm 2000, l:l cu ng thu c hi n du ng theo Cuong lnh
khi ouv t dinh thu ho i thuo c cho ng o hoi Propulsid kho i thi
truo ng la n le va chi phn pho i ha n ch theo toa cu a la c s.
Ta i tho i di m do , Propulsid li k t lu n la co lin ouan d n
y . Pba l ta o co bo l cong ba ng ve tuye n oung, pba t trlen va
tbang tlen cbo nbung nguol du tu cacb. Cbung ta pbal co
ban quan ly glau nang luc, va mol banb dong cua bo pbal
du ng da n va bo p da o ly .
Cbung ta co tracb nblem vol cac co ng dong ma cbu ng ta
song va la m vle c, cu ng nbu co ng dong tbe glo l. Cbu ng ta
pbal la nbu ng cong oan tot - lam vlec bleu qua, boa t dong
tu tblen va tbuc blen day du cac ngbla vu tbue. Cbung ta
pba l buo ng de n ne n gla o ou c va y te to t bon. Cbu ng ta
pbal ouy trl tal san ma cbung ta co quyen su oung de mol
tbu luon o trong tlnb tra ng to t ba ng ca cb ba o ve mol
truong va tal nguyen tblen nblen.
Tracb nblem cuol cung cua cbung ta la tracb nblem
truo c co dong. Klnb ooanb pbal dem la l lo l nbua n tbo a
dang. Cbung ta pbal tbu ngblem nbung y tuong mol, day
manb ngblen cuu, trlen kbal cac cbuong trlnb cal tlen, ou
co pba l tra gla cbo sal la m. Pba l mua trang tble t bl mo l,
ay ou ng co so mo l va tung ra sa n pba m mo l. Pba l ta o ra
ca c kboa n ou tru de trang tra l trong nbu ng tbo l dle m
kbo kban. Ne u cbu ng ta boa t do ng du ng tbeo nbu ng
nguyen ta c na y, co dong se nba n duo c lo l tu c tbo a da ng.
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
110
tnh tra ng loa n nhip tim d n to i mo t so ca tu vong va dang
duo c Co ouan Duo c ph m va Thu c ph m Hoa Kv (FDA) cho
di u tra.
Ralph Larsen chu tich kim gia m do c di u ha nh no i
vo i ca c nha phn tich r ng m c du cong tv th t thu to i 660 tri u
dola v ouv t dinh do , nhung theo phn tich cuo i cu ng, th
dv la vi c c n la m v su c kho e l nh nhn. Pho chu tich Roger
Fine no i. Chu ng toi du a trn ouan di m da o du c d la m
nhu ng g chu ng toi da la m. Khong chi la to n th t v lo i nhu n,
ma chu ng toi co n li t se co mo t con cuo ng no cu a ca c lu t su
ki n cong tv thav m t nhu ng nguo i da su du ng Propulsid.
Nhung t t ca nhu ng di u do khong co ngha la l:l la mo t
do i thu ca nh tranh on ho a va khong lao gio vi pha m ca c
nguvn t c cu a Cuong lnh. Du sao cu ng pha i thu a nh n r ng
Cuong lnh na v v n co n nhi u ke ho . Va di u do da duo c
chu ng minh va o nm !995. Cong tv con Ortho
Pharmaceutical cu a l:l li luo c to i ca n tro lu t pha p v co tnh
hu v ta i li u trong vu di u tra cu a FDA v hoa t do ng ti p thi
loa i thuo c tri mu n RetinA co ta c du ng xo a n p nhn. Cong
tv da ku go i hu v nhu ng ta i li u da ng chi trich va no i ho da
la m tro n tra ch nhi m. Devo no i. Di u then cho t la da m nhn
nh n sai l m va ru t ra la i ho c tu kinh nghi m dau do n nhu
RetinA d nhu ng vi c nhu th khong lao gio l p la i.
A N 7IN 7UD NC AI!
Du ng lao gio d cho nha chu c tra ch pha i xm xoi oua kv
ca c gia tri va chu n mu c da o du c cu a doanh nghi p, lo i su lim
111
OIY IIAT 4: SNG THLO TN CHI VA CHIAN MUC AO UC
chinh co le da tro tha nh v u to ouan tro ng nh t cu a mo t danh
ti ng vu ng ma nh. Mo i nguo i muo n nhn th v ni m tin hon
l t cu thu g kha c sau khi da chu ng ki n vo so nhu ng gian l n,
ma nh kho e va do i tra . Thong di p cu a cong chu ng th t ro ra ng.
trung thu c la chinh sa ch to t nh t va duv nh t. Di u do thoa t
nghe th t don gia n, nhung oua la r t kho d ca c cong tv va ca
ca c nha di u ha nh cu a ho n m l t duo c.
Nm 2002, mo t cuo c thm do v ki n trn \a|| Street
|curua|/NC News cho th v 70% dn Mv no i r ng khong
da ng tin nh t chinh la nhu ng nguo i moi gio i chu ng khoa n
va ca c cong tv. !3 so nguo i tham gia tra lo i r ng ho h u nhu
khong tin tuo ng va o ca c nha di u ha nh cong tv lo n. Dv la
tv l cao nh t trong hon la th p nin oua. Paul Major mo t
lu t su o Carmel Vallev, Calitornia co n no i. Ch ng ai
muo n la nh tra ch nhi m ca . Ca c cong tv th m chi co n khong
the m no i la ho ho i ti c v nhu ng g da xa v ra.
Nhung gio dv da o du c da tro tha nh tu pho li n ca trong
pho ng di u ha nh l n lo p ho c kinh doanh. Hi p ho i Vin chu c
Da o du c (Ethics Otticer Association) da thu hu t !50 cong tv
tha nh vin mo i chi trong nu a cuo i nm 2002. Sau su co
Enron, nhi u cong tv co n thi t l p duo ng dv no ng v da o du c
kinh doanh d kha ch ha ng co th ph lnh, nh n xe t hav
khi u na i tru c ti p vo i ho . Nhung co n oua so m d no i li u dv
co pha i la mo t cuo c ca ch ma ng, hav chi don gia n la tra o luu
do i pho nh t tho i cu a ca c doanh nghi p.
Vi c na v cu ng ch ng co g da ng nga c nhin. Ca c chuong
trnh ln dv co t da o du c thuo ng la k t oua cu a nhu ng cuo c
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
112
khu ng hoa ng tuong tu nhu ng vu l lo i k toa n. Sau khi vu
l p ho a don d ru t ti n lo i duo ng l t chinh cu a th p nin
80 li phanh phui, ca c doanh nghi p ouo c pho ng cu ng tri n
khai ca c chuong trnh da o du c no i lo cu a ho . Ba n pha i co
nguo n lu c d di u tra va t n tm re n luv n nhn vin,
Patricia Ellis, pho chu tich phu tra ch da o du c kinh doanh o
Cong tv Ravtheon, mo t cong tv khong gian vu tru va ouo c
pho ng, da no i trong chuong trnh da o du c na v nhu v v.
Nhu ng do i ho i v su lim chinh trong hoa t do ng doanh
nghi p to n ta i duo i nhi u hnh thu c va ouv mo. Mo t so cong
tv, nhu lohnson : lohnson, go i do la cuong lnh. Nhi u
cong tv vi t la n tuvn lo nu ro nhu ng gia tri ma mnh ouv t
tm theo duo i. Vo i ca c cong tv kha c, do chi don gia n la no i
ouv. Mo t so cong tv co ca hai. Tuvn lo gia tri se khuv n
khich su t n tm, chinh tru c, ton tro ng, tin tuo ng, tinh th n
do ng do i va nhi u ph m ch t cao ouv kha c. Ba n no i ouv it
khi co t m nhn xa ma thuo ng huo ng d n vi c tun thu pha p
lu t lin ouan d n nhu ng v n d nhu su ho i lo , luon la n tav
trong, ou v ro i tnh du c, tinh ring tu va mu thu n ouv n
lo i. Phuong pha p to i uu la k t ho p ca tu tuo ng lim chinh
l n vi c tun thu chinh sa ch cong tv. General Electric cu ng
d ra mo t chuong trnh tuong tu , lo i ho muo n nhn vin cu a
mnh khong chi tun thu no i ouv, ma co n pha i li n da o du c
tha nh mo t ph n trong dich vu ha ng nga v cu a ho .
Chuvn gia tu v n Ben Heineman cu a GE tu ng pha t li u.
Toi thuo ng no i vo i mo i nguo i r ng ca c la n se khong lao gio
tra nh duo c sai l m, nhung ca c la n pha i xu lv ca c v n d l ng
tha i do kh n truong va su lim chinh cao nh t. Tuv nhin
113
OIY IIAT 4: SNG THLO TN CHI VA CHIAN MUC AO UC
doi khi ca ch cu xu co da o du c v n co th mang tinh chu ouan.
H n ca c nha hoa t do ng moi truo ng khong oun vu GE li chi
trich v tha i PCB la m o nhi m song Hudson, New York.
Nhung Heineman no i vu PCB na v chi don gia n la v co doi
chu t kha c li t v ouan di m vo i Co ouan Ba o v Moi truo ng
Hoa Kv (EPA). Cuo i cu ng, GE cu ng do ng v vo i du a n thu gom
PCB do EPA d xu t. Heineman no i. Dv chi la su l t do ng
v chinh sa ch xa ho i, chu hoa n toa n khong pha i la v n d
tun thu lu t pha p hav la ca i g do thuo c pha m tru da o du c.
CA C CHUDNC 7RINH 7RN CIA Y
Da ng luo n thav, ta i nhi u cong tv, ca c chu n mu c da o
du c va gia tri chi duo c xem nhu mo t thu trang su c d pho
truong mo i khi co dip. Ho soa n tha o vo kho i vn la n v ca c
ouv t c da o du c nhung khong d la m g ca . Nhi u cong tv
cho dng ca c tuvn lo v gia tri va da o du c trn la n tin no i
lo , va th m chi ha ng nm co n vu c u nhn vin kv tn d
da m la o r ng ho khong vi pha m ca c nguvn t c do . Nhung
nhu v v khong co ngha la ca c tuvn lo na v co gia tri thu c
ch t. B t ch p nhu ng h u oua nghim tro ng sau ca c vu l
lo i cu a va i nm oua, so cong tv co th li n ca c gia tri va
chu n mu c da o du c tha nh mo t ph n trong moi truo ng vn
ho a va vi c ra ouv t dinh ha ng nga v cu a ho v n r t hi m hoi.
Ngav ca nhu ng cong tv tu ng li phanh phui la co nhi u
ha nh vi gian l n, khu t t t cu ng co nhu ng no lu c l ngoa i d
to ra la co da o du c. Tvco International cong tv co cu u gia m
do c di u ha nh va gia m do c ta i chinh tham o cu a cong tv
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
114
khoa ng 600 tri u dola la mo t tha nh vin lu nm cu a Hi p
ho i Vin chu c Da o du c. Khong ai nga c nhin khi ca c da i di n
cu a Tvco chua lao gio tham du ca c cuo c ho p cu a hi p ho i na v.
Ve l ngoa i ch ng lu a ga t mo i nguo i duo c lu va da khong th
oua m t ca c co ouan lu t pha p. Ed Petrv gia m do c di u ha nh
cu a Hi p ho i Da o du c no i. Qua vu na v, chinh phu da hi u
ro hon v nhu ng cong tv khong co g ngoa i m v chuong trnh
trn gi v. V ph n Tvco, ho da gia nh p la i hi p ho i na v va
ca c nha di u ha nh mo i cu a ho duo c trong do i la se ouan tm
tich cu c hon d n vi c ta o ra mo t chuong trnh da o du c th t su
nghim tu c.
D n Enron o nhu c cu ng tu ng tha o mo t la n ouv t c da o
du c va tuvn lo ca c gia tri ton tro ng, lim chinh, giao ti p va
xu t s c. Ch c ch n la nhi u nhn vin Enron da hoa t do ng
co tra ch nhi m. Nhung la n ouv t c na v lo ng cho c ho a tha nh
mo t tro du a t ha i khi ca c hoa t do ng k toa n do i tra li phoi
la v. Pha t ngon vin cu a Enron ti t lo r ng ca c nha di u ha nh
c p cao da xung do t trong vi c li n ca c gia tri va chu n mu c
da o du c cu a cong tv tha nh mo t ph n trong ouv trnh da nh gia
hi u su t lao do ng va luong lo ng cu a nhn vin. Mo t so ouan
chu c cu a cong tv cho r ng thu nh p cu a nhn vin chi nn
duo c xem xe t du a trn tha nh cong kinh doanh cu a ho , l t k
ho da t duo c tha nh cong do l ng ca ch na o. Co th no i dv la
mo t thu vn ho a nu a vo i, mi n la cong tv co lo i nhu n la duo c.
V v ro t cuo c la n ouv chu n da o du c cu a Enron tri gia
lao nhiu: Ba n sao t p ta i li u da v 63 trang na v duo c rao la n
8,99 dola trn trang wel d u gia cu a eBav va ca c nha suu t m
115
OIY IIAT 4: SNG THLO TN CHI VA CHIAN MUC AO UC
co th lo sung ca lng video Gia tri va T m nhn va o gio
ha ng a o cu a ho ma chi pha i tra thm co !2,95 dola. Do la t t
ca nhu ng g duo c cho la gia tri da o du c cu a cong tv mo t tho i
duo c ngo i ca, ton kinh na v.
Gio dv, khi li t v su su p do cu a Enron va ca c nha di u
ha nh c p cao cu a ho da kinh doanh nhu th na o, co le la n
se tuo ng nhu mnh dang do c mo t kich la n chm li m khi
luo t oua mo t va i trich doa n l v tu la n ouv chu n da o du c cu a
Enron.
C|u uc ta mucu ca m t|ay tu |a c ve Lurcu. C|u uc ta o:et
r uc ccuc ty cc 1uo c Jau| t:euc tct ve su ccuc o uc va truuc
t|u c. cu uc u|u 1uo c |(u| trc uc... C|u uc ta |a y cu uc u|au c:u
c|u Jau| t:euc 1c .
Su 1cc ac. tau u|au va ucac mau ||cuc cc c|c o 1ay.
C|uuc ta |am v:ec vo: ||ac| |auc |:eu ta: va ||ac| |auc
tuouc |a: mct cac| co: mo. truuc t|uc va c|au t|au|.
C|uuc ta tau tam |:u| Jcau| va tuau t|u tat ca cac auy
1:u| cua 1:a |uouc va aucc te... vo: t(u| c|uyeu uc|:e va cac
t:eu c|uau 1ac 1uc cac u|at.
Nghe no i Vi n Smithsonian o Washington D.C. da mua
la n ouv chu n da o du c cu a Enron d dua va o lo suu t p
nhu ng su vi c da ng ghi nho trong lich su .
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
116
7A D RA M0 7 N N VAN HD A A D U C
D tng cuo ng danh ti ng doanh nghi p mnh, la n pha i
la m cho ca c gia tri da o du c tro tha nh mo t ph n vu ng ch c
trong vn ho a cong tv. Da o du c la c u tru c di truv n d ca c
cong tv xv du ng danh ti ng vu ng ch c, chu khong pha i la
mo t tho i thuo ng.
Sau khi nghin cu u mo t so cong tv lo n nh t nuo c Mv ,
nguo i ta k t lu n r ng danh ti ng v ca ch cu xu co da o du c
thuo ng duo c d n da p l ng ca c chi so ta i chinh tich cu c.
Curtis Verschoor gia o su k toa n ta i Da i ho c DePaul cu a
Chicago nh n ra mo i lin h hu u co giu a vi c thu c hi n ca c
cam k t da o du c cu a mnh vo i hi u oua hoa t do ng, cu th la
tv l hoa n vo n d u tu, kha nng tng truo ng doanh thu va lo i
nhu n, va tv l sinh lo i tu vo n co ph n. Theo Verschoor, gia
tri thi truo ng hav gia tri vuo t tro i cu a ca c cong tv na v (ngoa i
ca c khoa n d u tu cu a co dong) cao hon so vo i ca c cong tv
khong d c p d n la n tuvn lo da o du c va o khoa ng !0, 6 ti
dola.
Verschoor no i. Co ve nhu v u to ouan tro ng nh t chinh
la la n ch t ca c gia tri vn ho a n n ta ng cu a cong tv, la lo i cam
k t cu a lan oua n lv trong vi c do i xu da o du c vo i ca c tha nh
ph n lin ouan, va t t ca nhu ng di u do pha i duo c li u lo
oua ha nh do ng chu khong chi trong lo i no i.
V n d nan gia i la la m th na o d kh c su ca c chu n
mu c da o du c va gia tri vn ho a cong tv va o nh n thu c cu a
mo i nhn vin. Cong vi c na v la i ca ng kho hon o ca c to chu c
117
OIY IIAT 4: SNG THLO TN CHI VA CHIAN MUC AO UC
co ha ng va n nhn vin ra i ra c kh p th gio i. Chu tich kim
gia m do c di u ha nh cu a General Electric lettrev Immelt
no i ong da lo l ng d n m t ngu v vi c li u t t ca 300. 000
nhn vin cu a cong tv co tun thu no i ouv khong. ng no i.
Chu ng toi da so ng so t oua nhu ng tho i di m thi truo ng to i
t nhung chu ng toi hi u r ng do v n chua pha i la kho khn
lo n nh t. Chi khi co ai do la m suv v u cong tv, hav la m di u
sai tra i trong co ng do ng, la n se hi u th na o la khu ng hoa ng
th t su .
Chinh Immelt va ca c nha di u ha nh da vun d p tinh th n
na v cho t t ca nhn vin cu a mnh. Lim chinh la co t ca ch
tinh th n th hi n chu ng ta la ai, ong da luu v nhu th trong
video hu n luv n da o du c cu a GE. Toi cam k t r ng ca c la n
co nhu ng nha la nh da o khong lao gio cho n ca ch tha o cha v
khi vi c vi pha m da o du c duo c dua ra a nh sa ng.
Di u ouan tro ng khong ke m la mo i cong tv c n xv du ng
mo t chuong trnh da o du c su ro ng va cu mo t nguo i chuvn
tra ch v n d na v nguo i se gu i mo t thong di p ma nh me d n
toa n cong tv v t m ouan tro ng cu a su lim chinh. V v ma
l t ch p lo i ca nh la o tu nhu ng vu tai ti ng xa v ra vu a oua,
nhi u cong tv v n chi giao ca c v n d da o du c cho pho ng
pha p ch ma khong chiu s p x p mo t chuvn vin la m vi c
toa n tho i gian o vi tri na v.
Alan Yuspeh pho chu tich phu tra ch v n d da o du c,
tun thu no i ouv va tra ch nhi m doanh nghi p ta i l nh vi n
HCA no i. Toi e r ng v thu c v kinh doanh da o du c v n
chua ta o duo c do ng lu c thu c d v sau vu Enron, va cu ng ch ng
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
118
co nhi u nguo i la m cong vi c nhu toi. Nhu ng vu di u tra lin
ouan d n su gian l n trong lnh vu c v t va o giu a th p nin
90 da nh c nho ColumliaHCA Healthcare Corporation
pha i so m l p ra pho ng phu tra ch ca c v n d da o du c, va
Yuspeh nguo i tu ng giu vai tro chinh trong ca c cuo c ca i ca ch
da o du c cu a nga nh ouo c pho ng da duo c mo i v dv.
Su lo l ng cu a Yuspeh v tuong lai cu a phong ca ch oua n
lv da o du c la hoa n toa n co cn cu . Sau nhu ng do t c t gia m
lu c luo ng lao do ng cuo i cu ng cu a ca c doanh nghi p Mv , ca c
chuong trnh da o du c th m chi ca ng it duo c ouan tm hon.
Nhn vin o ca c cong tv gio dang pha i kim nhi m cong vi c
cu a ca c nhn vin li sa tha i, trong khi ca c nha oua n lv cu a
ho th khong th tm ra tho i gian d ngh d n vi c hu n luv n
da o du c cho nhn vin cu a mnh.
Hon lao gio h t, ca c nha di u ha nh cong tv c n no i ro v
nhu ng chu n mu c da o du c, it nh t la to chu c kho a hu n luv n
ha ng nm v v n d da o du c. Ca c cong tv cu ng nn d t nhu ng
tuvn lo gia tri va ouv dinh da o du c cu a mnh kh p noi la m
vi c, dua ln ma ng thong tin no i lo va ca ra ln ngoa i d ai
n v d u nhn th v. Cong tv la n le v t du ng vn pho ng Staples
da gu i cho nhn vin ca c t p ta i li u chi nho l ng chi c vi,
trong do nu chi ti t ca c gia tri cu a ho . Pricewaterhouse
Coopers g n dv da cho du ng a pphich o ca c vn pho ng k
toa n cu a cong tv vo i cu ho i. Ai chiu tra ch nhi m v da o du c
o PwC:. Khi nhn vin luo c d n g n hon, ho se nhn th v
chinh mnh trong chi c guong nho g n trn a pphich do .
Mo t so cong tv lo ng ghe p ca c nguvn t c da o du c cu a
119
OIY IIAT 4: SNG THLO TN CHI VA CHIAN MUC AO UC
mnh va o ca c thong di p oua ng ca o. Khong it cong tv dich vu
ta i chinh da co ta ch mnh ra kho i vu l lo i cu a Wall Street
lin ouan d n nhu ng mu thu n v ouv n lo i cu a ca c nha
phn tich. Trong mo t oua ng ca o gia n di mang tn Ca c gia
tri Hoa Kv , American Centurv Investment Services kh ng
dinh r ng co hai di u chua h thav do i tu khi cong tv ra do i
la gia tri cu a ho va lu a trua l ng la nh m ph t lo d u pho ng
cu a nha sa ng l p.
Nhung ca c oua ng ca o tu ca tu ng la n thn nhu v v co th
la m m mo ng cu a nhu ng nguv hi m kho doa n, lo i chu ng co
th li xem la lo i du ng th t la i cu a ca c do i thu ca nh tranh, va
di u do co th d n d n nhu ng k t oua tra i vo i mong do i.
Trong mo t chi n dich oua ng ca o m nh n ma nh r ng vi c
tra nh mu thu n ouv n lo i la tro ng tm gia tri cu a chu ng
toi, r ng tu nga v d u tin, ca nhn mo i nha d u tu da la
tro ng tm cu a nhu ng g chu ng toi la m, Charles Schwal :
Companv da tu mo ta mnh la cong tv hoa t do ng co nguvn
t c hon l t kv cong tv chu ng khoa n na o. Nhung chi d n
tha ng !! nm 2003, m u oua ng ca o hunh hoang do da tro
tha nh ca i ta t kha ma nh khi Schwal lo ng dung th v mnh
dinh liu d n nhu ng vu l lo i trong giao dich ouv tuong ho .
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
120
NHUNC C0NC 7Y UDC XP HANC V AD UC
Duo l day la 10 vl trl cao nba t va tba p nba t trong ba ng e p
ba ng ca c cong ty ouy trl tleu cbua n da o du c cu a Harrls
|nteractlve. 8a ng e p ba ng na y ou a tren cuo c kba o sa t tru c
tuye n duo c tbu c ble n cuo l nam 2002.
10 THU HA NG CAO NHA T
1. [obnson & [obnson
2. Unlteo Parcel Servlce
3. Harley-Davloson
4. Home Depot
5. General Mllls
6. Walt Dlsney
7. FeoL
8. Maytag
9. Wal-Mart
10. Soutbwest Alrllnes
10 THU HA NG THA P NHA T
1. Lnron
2. WorloCom (glo la MC|)
3. Anoersen Worlowloe
4. Global Crosslng
5. Aoelpbla Communlcatlons
6. Pblllp Morrls (glo la Altrla Group)
7. 8rlogestone/Flrestone
8. Owest Communlcatlons
9. AOL Tlme Warner
10. Kmart
121
OIY IIAT 4: SNG THLO TN CHI VA CHIAN MUC AO UC
Nm 2002, PricewaterhouseCoopers da pha t do ng mo t
chi n dich oua ng ca o d c p d n su lim chinh va tuvn lo
r ng ho se ro i kho i lnh vu c k toa n n u khong th gia i ouv t
ca c mo i ouan tm v ch t luo ng thong tin ta i chinh va su
trung thu c cu a lo ph n oua n lv kha ch ha ng. Nghe th t da ng
nguo ng mo ! Tuv nhin, hi u oua tich cu c v danh ti ng cu a
ha ng k toa n na v ch c ch n da gia m su t n ng n sau ha ng
loa t la i la o mo xe nhu ng vu vi c r c ro i cu a ho . Cu ng tho i
di m do , nhu ng cu chuv n mo i co n tuo ng thu t chi ti t v
ca c vu thanh toa n ha ng tri u dola cu a PwC d gia i ouv t ca c
vu ki n v nhu ng sai pha m trong cong ta c ki m toa n va v
ca c ouv dinh lin ouan d n nhu ng ho p do ng ki m toa n truo c
dv cu a ho vo i Tvco International.
Lv tuo ng nh t la dua ca c gia tri va chu n mu c da o du c va o
ouv trnh da nh gia hi u su t lao do ng va k hoa ch luong lo ng.
Cong tv nn thuo ng cho nhu ng nhn vin tun thu ca c tiu
chu n na v va pha t nhu ng nguo i vi pha m. Th t khong hav
chu t na o khi nhn vin th v do ng nghi p cu a ho vi pha m tiu
chu n da o du c ma v n duo c tng luong hav thng chu c d u
d u. Mo t khi ouv dinh da o du c li n tha nh lo i tuvn lo ro ng
tu ch, la n se khong th l t nhn vin ton tro ng va tun thu .
Mo t cuo c kha o sa t v ca c chuvn vin phu tra ch v n d
da o du c doanh nghi p do Conterence Board mo t to chu c
nghin cu u New York ti n ha nh cho th v ca c cong tv
thuo ng lo so t v n d na v. Khi duo c ho i di u g se xa v ra vo i
nhu ng nguo i co hi u su t la m vi c to t nhung khong tun
theo gia tri doanh nghi p, 23% da tra lo i r ng cong tv se la m
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
122
ngo, g n 30% no i r ng ho se duo c hu n luv n la i, va co d n
8% co n no i r ng ho th m chi se duo c thng ti n. Khoa ng
22% no i r ng nguo i vi pha m co th li pha t, nhung chi !8%
no i r ng ho li sa tha i.
O GE th khong nhu th chuvn gia tu v n Ben
Heineman cu a GE cho li t. GE kv lu t khong chi nhn vin
vi pha m ouv dinh da o du c, ma ca nhu ng nguo i li t v su vi
pha m nhung khong la o ca o. Ha nh vi che gi u co th li pha t
kha n ng, ngha la nhn vin se khong duo c tng luong trong
hai nm li n. Heineman no i. Hnh thu c pha t se ca ng nghim
kh c khi la n o vi tri cao hon. La nh da o cu ng li kv lu t chu
khong chi co nhn vin thuo ng. ng no i thm. va l t kv ai
du ng d n mo t so i to c cu a nguo i to ca o d u pha i ra di.
LI U CD 70 N 7A I M0 7 C0NC 7Y
7HU0 C LA CD A D U C!
Ba n thu doa n xem cong tv na o tich cu c nh t trn m t
tr n da o du c trong nhu ng nm oua: Do la Altria Group tn
mo i cu a Philip Morris. Cu tra lo i se la m nga c nhin nhu ng
nguo i tin r ng vi c cu xu da o du c va la n thuo c la hoa n toa n
ch ng n nh p g vo i nhau.
Cong vi c cu a Altria lin tu c li gia n doa n lo i ca c vu ki n
tu ng luo c to i ho che gi u thong tin v nhu ng mo i nguv hi m
cho su c kho e va tinh gv nghi n cu a thuo c la . Trong mo t cuo c
kha o sa t cu a Harris Interactive nm 2002 truo c khi cong tv
na v do i tn, Philip Morris x p thu 55 trn 60 cong tv tha nh
123
OIY IIAT 4: SNG THLO TN CHI VA CHIAN MUC AO UC
cong trong vi c duv tr ca c tiu chu n da o du c cao. La m sao
ma ca i thi n duo c danh ti ng cu a mo t cong tv la n lom no
ch m cho nguo i tiu du ng duo i hnh thu c ca c sa n ph m thuo c
la :, Tracv Tittanv, mo t nguo i tham gia kha o sa t o Michigan,
da ho i nguo c la i nhu v v. Ha v oun chuv n do di.
Nhung Altria khong nhu t chi truo c nhu ng nguo i chi
trich vo n xem mo t cong tv thuo c la co da o du c la di u mu
thu n d n phi lv . Ho l v ca c tra ch nhi m da o du c ra kho i
pho ng pha p ch va dua chu ng va o mo t lo ph n ring li t d t
duo i su chi da o cu a David Greenlerg pho chu tich kim
gia m do c phu tra ch v n d tun thu no i ouv va pha p lu t.
ng co n la tha nh vin lan oua n tri doanh nghi p nguo i
ha ng tu n chiu tra ch nhi m la o ca o cho pho chu tich phu
tra ch su vu doanh nghi p va lan ki m toa n cu a ho i do ng
oua n tri. Vn pho ng cu a ong d t o t ng 22 to a nha tru so
Altria Group o New York ca nh vn pho ng cu a gia m do c di u
ha nh va nhu ng nha oua n lv c p cao kha c. Greenlerg no i.
Toi co th di xuo ng da i sa nh d va o vn pho ng cu a Louis
Camilleri (chu tich kim gia m do c di u ha nh) va gia i ouv t
trong 30 giv nhu ng g ma nguo i o c p th p hon pha i m t
to i hai tu n.
Ba n Quv dinh Da o du c v su Tun thu va Lim chinh
da v +0 trang cu a Altria trnh la v chi ti t ca ch xu lv ca c v n d
nhu tin tu c ca nh tranh, mu thu n ouv n lo i trong d u tu,
la o m t du li u kha ch ha ng va ti p thi co tra ch nhi m. Ca c
cong tv con va pho ng lan c p t p doa n pha i no p k hoa ch
tun thu ha ng nm cho Greenlerg, co n ong pha i da m la o
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
124
vo i lan ki m toa n cu a ho i do ng oua n tri r ng ca c k hoa ch
na v phu ho p va da duo c tri n khai trn thu c t .
Ca c nhn vin se duo c hu n luv n oua Internet. Nhi u
tnh huo ng duo c dua ra va nhn vin pha i cho n lu a phuong a n
tra lo i. Cu ho i co th la . Mo t nha cung c p co th mo i la n o
la i nha ong ta va o cuo i tu n khong:. N u nhn vin dua ra
ca ch ha nh do ng sai, ho se duo c huo ng d n d tra lo i du ng.
Mo t so chuong trnh gia tri va ouv dinh da o du c chi mo
ta chung chung nn thi u su c thuv t phu c va nhn vin cu ng
kho ma tun theo. V th , mo i chi ti t nn cu th va la n ha v
co g ng di u chinh chu ng cho phu ho p vo i tnh hnh thu c t
o cong tv va nga nh cong nghi p cu a la n. Do cu ng la nhu ng
g ma Greenlerg da t duo c. ong l p ra mo t ma tr n da nh gia
ru i ro d giu p cho ca c nha oua n lv cu a Altria xa c dinh kha
nng xa v ra mo t so nguv co va ta c do ng ti m ta ng cu a chu ng
do i vo i cong tv. Co th li t k mo t so ru i ro ma ong nu trong
ma tr n do . ma nh kho e trong la o ca o ta i chinh, li n thu
cong ouv , luon la n tav trong, thu thuo c la , gia n di p cong
nghi p, xm pha m thuong hi u, la m du ng ma tu v, ruo u ho c
vu khi noi la m vi c, su phi la ng hav ou v ro i oua email cu a
nhn vin...
Chuong trnh nng cao da o du c na v di n ra do ng tho i
vo i vi c tng cuo ng t p trung va o tra ch nhi m doanh nghi p
va do i tn tha nh Altria. Th nhung nhn vin v n ln khon
tu ho i li u co co n hoa t do ng l t chinh na o chua li l t t v
khong. Greenlerg k la i. Nhn vin ho i co pha i chu ng toi
da la m di u g sai tra i va co pha i la n ouv dinh na v la su do i
125
OIY IIAT 4: SNG THLO TN CHI VA CHIAN MUC AO UC
pho ta m tho i sau su co Enron khong. Mo t so nhn vin co n
than phi n v Altria ghi r t d m so di n thoa i cu a duo ng dv
tro giu p v v n d lim chinh o cuo i mo i trang trong la n ouv
dinh. Greenlerg no i. Co ve nhu chu ng toi dang khuv n
khich nhn vin do xe t, nho m ngo l n nhau. Qua la chu ng
toi da ha nh do ng hoi oua tro n.
M0 7 CD A D kH0NC 7H VU A CHD 7A 7 CA
Ca c la n ouv dinh da o du c khong pha i la l t di l t dich
va co th tri n khai do ng loa t cho ca c cong tv trn toa n th
gio i. Nhu ng cong tv da ouo c gia da kha m pha ra r ng ho luon
nha v ca m hon vo i ca c n n vn ho a nuo c ngoa i, va ho pha i
tu di u chinh ca c chinh sa ch da o du c cu a mnh cho phu ho p
vo i phong tu c dia phuong. Ho hi u r ng ca c thong l o Mv
khong nh t thi t pha i dem ra a p du ng o mo i ouo c gia. Tuv
di u do khong co ngha la ho co th dung thu cho ca c tho i
x u ho i lo hav nhu ng ha nh vi l t ho p pha p kha c. Don gia n
la oua ca p co th li xem la su vi pha m da o du c o mo t so
nuo c, nhung o nuo c kha c la i la mo t cu chi mang thi n v .
PricewaterhouseCoopers da ru t ra duo c la i ho c na v khi
ho soa n tha o la n ouv dinh da o du c toa n c u d u tin l ng
ca ch... mo ro ng chuong trnh da o du c v n duo c a p du ng ta i
Mv sa u nm li n ra ca c vn pho ng kh p th gio i. Barlara
Kipp nha la nh da o phu tra ch da o du c kinh doanh toa n c u
da pha i g p ru t tri u ho i mo t nu nhn vin dang la m vi c
ta i Anh. Co na v cho r ng ch ng co g da ng chu v khi mo t do i
ta c o Pha p mo i co di n to i va t ng co mo t mo n oua . Th
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
126
nhung vi la nh da o nguo i Pha p na v da xem ha nh vi do la
khi m nha . Kipp gia i thich. Chu ng ta khong th la o nhu ng
nguo i o Pha p va Nh t du ng lao gio dua oua , ma chu ng ta
chi co th no i r ng chu ng ta co g ng tra nh mu thu n v
ouv n lo i, tra nh su thin vi, nhung chi ti t na v la i phu thuo c
va o ca ch ngh cu a nguo i dn mo i nuo c.
Ha ng k toa n na v cu ng ouv t dinh khong du ng duo ng
dv no ng toa n c u v ca c nhn vin trn kh p th gio i cu a ho
se nga i khong muo n go i, d c li t la khi ho li t ch c mo t
nguo i Mv se nh c ma v. O mo t so nuo c, lo ng trung tha nh
da nh cho do i ngu n m ouv n to i cao khi n ca c nhn vin
nuo c ngoa i co xu huo ng la v to mo i ouan tm v da o du c vo i
nhu ng nguo i do ng huong cu a ho hon.
Altria Group ti p nh n v ki n tu ca c nhn vin Mv l n
nhn vin nuo c ngoa i khi soa n tha o la n ouv dinh da o du c
cu a cong tv. Sau khi ho p vo i ca c nhn vin thuo c 20 nho m
t p trung o Mv , Philippines, kraine, Pha p va Thu v S, Altria
nh n ra r ng ouan di m cu a mnh mang d m la n s c Mv .
Ho da dua vi du v mo t mo n oua la chi c ve di xem gia i lo ng
l u du c Super Bowl, va gio dv da do i chi ti t na v tha nh
nhu ng chi c ve xem World Cup. Ngoa i ra co n co ph n minh
ho a v mo t nhn vin tro v sau lu a n trua vo i hoi tho co
mu i ruo u, trong khi di u do ch ng ngha lv g o Pha p noi
ma ruo u thuo ng xuvn duo c mang ra trong ca c lu a n. Th
la vi du na v duo c thav l ng hnh a nh mo t nguo i trong co ve
loi thoi, l ra c khi d n noi la m vi c va o luo i sa ng.
Greenlerg cu a Altria no i. Chu ng toi co n pha i ouv dinh
127
OIY IIAT 4: SNG THLO TN CHI VA CHIAN MUC AO UC
truo ng ho p ou v ro i tnh du c ro ra ng hon, v o mo t so nuo c
vi c lnh ph m v ngoa i hnh phu nu la chuv n h t su c
lnh thuo ng.
7A I kHA NC INH, 7ANC CUD NC VA
IU CHNH
Ha v t n du ng mo i co ho i d ta i kh ng dinh va tng
cuo ng ca c chu n mu c da o du c, cu ng nhu gia tri doanh
nghi p cu a la n. Ba n cu ng nn thuo ng xuvn ra soa t la i d co
th c p nh t va cu ng co nh m pha n a nh kip tho i nhu ng thav
do i trong cong tv va xa ho i. Ca c gia tri va chu n mu c da o du c
khong pha i la Muo i di u rn cu a Chu a, do do khong nn
la o oua n chu ng nguvn ve n oua ha ng th kv .
General Electric da c p nh t tuvn lo v su lim chinh
va o nhu ng chinh sa ch mo i va la m cho no mang s c tha i toa n
c u. G n dv, sau vu tiu hu v ho so Enron d v tai ti ng cu a
Arthur Andersen, GE da xem la i ca c nguvn t c oua n lv
chu ng tu cu a mnh, ch ng ha n nhu ho da lo h tho ng xo a
email tu do ng, nh c nhn vin th n tro ng hon va sao luu va o
o cu ng ma v tinh l t cu thu g co th ouan tro ng.
Vi c kh ng dinh la i va di u chinh ca c tiu chu n da o du c
cu ng nhu gia tri doanh nghi p co v ngha ouan tro ng, d c
li t la khi cong tv co nhu ng thav do i v phuong thu c oua n lv
hav chi n luo c da i ha n. Su xa o tro n do co th khi n nhn
vin xao la ng lo i cam k t cu a cong tv do i vo i ca c nguvn t c
cu a mnh.
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
128
Nm 2003, trong la i di n vn gu i d n nhn vin va o
luo i ho p m t d u nm, chu tich kim gia m do c di u ha nh
cu a Procter : Gamlle la A. G. Latlev da ta i kh ng dinh
phong ca ch la nh da o, ouv n so hu u, tinh chinh tru c, no i
kha t khao chi n th ng, ni m tin, va ca nhi u gia tri kha c cu a
cong tv. Di u do la vo cu ng c n thi t truo c la n so ng ta i thi t
cu a cong tv ha ng tiu du ng na v, lo i du khong ai co th phu
nh n su tha nh cong nhanh cho ng cu a P:G, nhung mo i
nguo i cu ng khong th oun nhu ng r c ro i ma cong tv thinh
thoa ng la i vuo ng va o, ma h u oua la ha ng nga n nhn vin
pha i th t nghi p.
ng no i r ng da co lu c ca c nha di u ha nh xem xe t vi c
li u co nn thav do i mu c dich, gia tri va nguvn t c cu a cong
tv hav khong, nhung ro i cuo i cu ng ho v n ouv t dinh giu
nguvn nhu ng di u da la m nn tn tuo i mnh. ng gia i thich
vo i nhn vin. Nhu ng gia tri do nhu mo t chi c la la n no
luon chi cho chu ng ta huo ng di du ng nh t, ngav ca khi xa v
ra nhu ng thav do i do t ngo t nh t.
Levi Strauss cu ng lin tu c kh ng dinh vo i nhn vin r ng
ho khong lao gio thav do i ouv t tm theo duo i tra ch nhi m
xa ho i va su lim chinh ma cong tv da d ra. Tri t lv Cu ng
se chia su thinh vuo ng cu a cong tv co tu tho i nha sa ng l p
Levi Strauss ouvn go p nm dola cho mo t tra i mo coi o San
Francisco va o nm !85+. Tuv nhin, g n !50 nm sau do ,
mo t so nhn vin l t d u lo nga i r ng chi n luo c kinh doanh
lo i nhu n song ha nh cu ng ouv t c da o du c cu a nha sa n
xu t do jeans na v co th li de do a. Lu c l v gio , cong tv da d
129
OIY IIAT 4: SNG THLO TN CHI VA CHIAN MUC AO UC
m t thi ph n trong nga nh kinh doanh do jeans, va l n d u
tin, mo t nguo i khong pha i la tha nh vin gia dnh cu a nha
sa ng l p duo c cho n la m gia m do c di u ha nh.
Duo ng nhu dv la tho i di m thich ho p d la m mo i la i
cam k t cu a Levi v ca ch cu xu da o du c. Cong tv da lan ha nh
tuvn lo Gia tri va T m nhn mo i, t p trung va o lo n d c
di m chinh. th u hi u, do c da o, lim chinh va can da m.
Gia m do c di u ha nh mo i Philip Marineau trinh tro ng hu a
r ng se ra su c ho tro tinh th n na v.
Rolert Haas chu tich cong tv va la ch t cu a Levi Strauss
no i. Truo c kia, nhn vin co n co doi chu t nghi ngo v ho
tu ng chu ng ki n phong ca ch la nh da o o mo t so cong tv khong
co gia tri vu ng ma nh, nhung gio th ho da th v su cam k t ma nh
me v ca c gia tri da o du c, va ho tu ha o khi la m vi c o dv.
7HU VI VA HA P DA N
Da o du c la mo t pha m tru tuong do i kho khan va nghim
tu c. Ba n co nh n th v nhi u nguo i se la m l t cu di u g d
thoa t kho i mo t cuo c ho p hav luo i hu n luv n v vi c tun
thu da o du c khong: Vo i ho th oua ng tho i gian co m t ta i do
th t uo ng phi va nha m cha n!
V v la n co th la m g d nhu ng chu d da i loa i nhu ou v
ro i tnh du c va ho i lo tro nn thu vi: Ba n ha v thu ouan sa t
ca ch ma mo t so cong tv co nhu ng chuong trnh da o du c toa n
di n nh t dang la m va thu l t chuo c d thu hu t va khuv n
khich nhn vin cu a mnh la m vi c to t hon.
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
130
Ma ng truv n hnh NBC va General Electric da ouav mo t
doa n lng video mo ta kha chn thu c nhu ng sai l m v da o
du c cu a ca c nhn vin trong cong tv. Pho ng vin tin tu c NBC
la Ann Currv co n dua mo t pho ng su tuo ng thu t v ca c
chinh sa ch da o du c cu a GE trong mo t chuong trnh co tn
Date|:ue. Co don cu mo t so truo ng ho p cu xu thi u da o du c
ta i GE, tu vi c la m ho p do ng ma luon la n do ng co ma v
lav vo i Khong oun Israel lin ouan d n mo t vi tuo ng Israel
va mo t nha oua n lv ti p thi cao c p o GE (va sau do lo doi
na v da chuv n !! tri u dola va o mo t ngn ha ng Thu v S), d n
nhu ng cu chuv n h p d n v vu ru a ti n l t tha nh thong
oua mo t ho p do ng mua ma v di u ho a khong khi GE tri gia
+0. 000 dola, hav vu ho i lo chinh phu lin ouan d n mo t
cong tv lin doanh o Nh t Ba n. Heineman cu a GE no i. Do i
vo i nhn vin cu a la n, cu chuv n v nhu ng ha nh vi da ng
x u ho nhu v v doi khi co n co ta c du ng hon nhi u chuong
trnh hu n luv n v da o du c.
Greenlerg nguo i phu tra ch lo ph n da o du c cu a Altria
Group v thu c r t ro v ca m gia c nha m cha n khi chu d la da o
du c. V th , ong thuo ng pha i v n du ng d n v u to ha i huo c.
Co l n, giu a luo i thuv t trnh cu a ong truo c mo t nho m lu t su,
mo t nam di n vin trong trang phu c siu nhn do t nhin nha v
ln sn kh u va nghing ngo xung ouanh. L n kha c, trong
doa n ha t nha i theo chuong trnh truv n hnh T|e Tw:|:c|t
Zcue. mo t nhn v t trong gio ng nhu Rod Serling xu t hi n va
thong la o r ng mo i nguo i chu n li luo c va o Vu ng tun thu .
Sau do , ca c di n vin trnh la v nhu ng tnh huo ng kho xu v
v n d da o du c d kha n gia ln duo i lu a cho n gia i pha p.
131
OIY IIAT 4: SNG THLO TN CHI VA CHIAN MUC AO UC
Nhung vi c hu n luv n da o du c cu a Ravtheon co le
duo c da nh gia la thu vi nh t. Ravtheon mo i nha ph lnh
di n a nh Roger Elert va ta i hi n la i mo t doa n trong chuong
trnh lnh phim cu a ong. Nhung l n na v, do i ta c cu a ong
khong pha i la mo t nha ph lnh phim kha c, ma chinh la
Pattv Ellis truo ng lo ph n gia m sa t ca c v n d da o du c cu a
Ravtheon. Thav v xem nhu ng lo phim th t, ong se cho
chi u nhu ng doa n phim v ca c su ki n thuo ng di n ra ta i
noi la m vi c, sau do ph lnh lo i u ng xu vo da o du c cu a ca c
nhn v t trong phim.
Ba n se da nh gia vi c gia i ouv t mo t tnh huo ng kho xu nhu
th na o: Khi mo t phu nu tre xin nghi mo t luo i la m, c p trn
cu a co n m l v tav co va mo i co di da o to i hom do . Co kin
ouv t tu cho i, va th la ong ta ru t lui sau khi thuv t phu c co lo
oua chuv n na v. Ba n se ta n tha nh hav pha n do i ca ch la m do :
Elert ta n tha nh, v nguo i phu nu da cho ng la i lo i d nghi la ng
ma n cu a s p va ong ta cu ng khong l n to i thm nu a. Trong khi
do , Ellis cu c lu c pha n do i vo i lv do. nhn vin le ra nn la o
ca o ha nh vi ou v ro i tnh du c cho c p trn cu a mnh d ngn
ngu a ong s p na v la i gio tho i x u vo i nhu ng phu nu kha c.
Mo t so nhn vin cu a Ravtheon lan d u khong tin tuo ng
l m va o ca c video hu n luv n ki u na v, lo i ho ca m th v
nhu ng v n d da o du c khong th la chuv n d cuo i. Nhung
gio dv ai cu ng thich, Ellis no i. Va trong khi xem phim,
chu ng toi co n chuv n tav nhau m v go i l p rang d thm
ph n vui nho n. Nhung ouan tro ng hon la ma n trnh di n
cu a ElertEllis da gv n tuo ng ma nh do i vo i nhn vin.
132
0uy lua t 5
HA Y IA MO T
CONG DAN GUONG MA U
lettrev Swartt chu tich Cong tv Timlerland dang li
m ng mo n ng lo i. Mo t tha nh vin ho i do ng oua n tri
Timlerland la Virginia Kent da khong ti c lo i chi trich ong
v nhu ng g co nhn nh n la mo t th t la i trong vi c oua ng
la nhi u hoa t do ng xa ho i cu a cong tv ngav chinh trong ca c
cu a ha ng cu a cong tv.
Swartt lo ng cuo i pha ln. B t ngo d n su ng so t truo c
pha n u ng cu a ong, Kent ho i xem li u o dv co g da ng d
cuo i khong. Khong pha i su ph pha n cu a co la vo co ,
Swartt no i, chi la toi ca m th v thu vi khi pha t hi n ra co
la nguo i u ng ho tich cu c cho chi n luo c cong l ng xa ho i
cu a chu ng ta.
Do i vo i Swartt, cuo c d u kh u trong pho ng ho p ho i do ng
oua n tri na v la mo c kho i d u cho mo t luo c do t pha lo n. H u
133
OIY IIAT 5: HAY IA MT CNG DAN GUONG MAI
h t nhn vin Timlerland tu lu da ti p nh n t m nhn cu a
cong tv la li n th gio i tha nh mo t noi to t de p hon. Ca c vi
gia m do c trong cong tv ong nhu ng nha tu la n nhi t huv t,
theo ca ch ma Swartt go i ho cu ng cam k t di u do . ng no i.
Toi da la m vi c v t va d th v ca i nga v ma mo t gia m do c do c
l p ln ngoa i pha i ku the t ln v khong du l ng chu ng v
ca c chuong trnh cong l ng xa ho i cu a chu ng ta.
lettrev Swartt la mo t nguo i co xu v cho tinh th n cong
dn cu a doanh nghi p. ng luon co g ng d li n tra ch
nhi m v xa ho i va moi truo ng tha nh mo t la n s c cu a cong
tv, va hon th nu a, la mo t trong nhu ng v u to ouan tro ng
nh t cu a danh ti ng doanh nghi p. Su t n tm trong ca c
hoa t do ng xa ho i cu a Timlerland khong chi khuv n khich
nhn vin, ma co n nh n duo c nhi u lo i khen tu kha ch
ha ng, nha la n le va ca gio i d u tu. Swartt no i r ng ong co n
dua tra ch nhi m xa ho i va o ca c cuo c ho p va ho i tha o oua
di n thoa i vo i nhu ng nha phn tich chu ng khoa n, do ng tho i
tm ki m su u ng ho tu ca c ouv tuong ho l ng ca ch t p trung
va o v n d xa ho i va moi truo ng.
Hnh a nh cong dn guong m u cu a Timlerland mo ra
cho cong tv ca nh cu a d n vo i mo t nga nh kinh doanh kha c.
Ca ch dv khong lu, trong mo t su ki n di n ra ta i Nha
Tr ng, Swartt g p Rolert Nardelli chu tich kim gia m do c
di u ha nh cu a Home Depot. Khi no i v cam k t cu a cong tv
truo c ca c v n d xa ho i, moi truo ng va nhi u v n d kinh
doanh kha c, Swartt to ra r t thoa i ma i, tu tin. ng t n du ng
mo i co ho i d khai tha c kinh doanh. ng tu ho i. Li u Home
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
134
Depot co th ouan tm d n vi c tich tru do ng sa n ph m gia v
o ng PRO cu a Timlerland khong:. Va g n nhu ngav sau do ,
Nardelli da cho ca c nha oua n lv lo ph n kinh doanh cu a
Home Depot ti p xu c vo i Timlerland.
Chuong trnh tra ch nhi m xa ho i cu a Timlerland lao
go m ca vi c gia m sa t di u ki n lao do ng o ca c nha ma v nuo c
ngoa i cu a ca c nha th u, ca i thi n hi u su t su du ng nng
luo ng ta i ca c co so hoa t do ng cu a mnh, ha n ch su la ng phi
da nguvn li u, cu ng nhu ti t ki m ca c loa i ho a ch t thuo c
da. Nhung do c da o nh t v n la cong ta c tnh nguv n cu a ca c
nhn vin cong tv. Chuong trnh na v ra do i tu nm !989,
khi cong tv tro tha nh nha ta i tro chinh cu a mo t to chu c dich
vu thanh nin co tn la Citv Year. Swartt dua ca m hu ng na v
va o cong tv va l p pho ng Cong ta c Xa ho i ta i Timlerland
va o nm !992. K tu lu c na v, t t ca nhn vin cu a
Timlerland se co !6 gio nghi phe p n luong mo i nm d
la m cong ta c tnh nguv n.
Y tuo ng ta o co ho i cho nhn vin phu c vu co ng do ng
nhung khong go e p ho v nhu ng cong vi c c n la m, ma d
ho tu kha m pha ra lo ng to t ln trong con nguo i mnh, la
ca ch d t v n d thong minh cu a Swartt. !6 gio duo c no i ro ng
d n tha nh +0 gio , va Timlerland l t d u cho nhn vin nghi
phe p huo ng luong sa u tha ng n u ho la m vi c vo i ca c to chu c
phi lo i nhu n, ch ng ha n nhu tra i mo coi o Peru hav mo t
ngn ha ng cung c p thu c ph m cho co ng do ng o New
Hampshire. Maureen Frantosa mo t nha phn tich kinh
doanh cao c p duo c nghi phe p d la m vi c giu p cho mo t co
135
OIY IIAT 5: HAY IA MT CNG DAN GUONG MAI
ouan cho ng xm pha m tnh du c o New Hampshire pha t
li u. Duo c la m vi c cho mo t cong tv lim chinh va nhn
da o th t co v ngha. Chu ng toi li t la khong th cu u ca th
gio i, nhung uo c muo n duo c la m di u g do co ich cho con
nguo i trn kh p th gio i da to a kh p Timlerland.
Tinh th n cong dn la hoa t do ng v n dang ti n tri n d u
d n o Timlerland. Tuv doi lu c mo i nguo i trong cong tv v n
l t do ng ouan di m va tranh lu n v vi c thu c hi n tra ch
nhi m do , nhung n u la n khong tin tra ch nhi m xa ho i la
mo t ph n cu a doanh nghi p, th la n khong th t su thuo c v
Timlerland.
Nhung Swartt khong h tho a ma n vo i hi u su t hoa t
do ng to ng th cu a Timlerland. ng xem do la mo t th t la i
ca nhn khi nhn vin khong tu gia c tham gia va o ca c
chuong trnh tnh nguv n. Cong tv khong ha i lo ng v vi c
oua it nhn vin su du ng h t +0 gio phu c vu co ng do ng n
luong, cu ng nhu vi c cong ta c tnh nguv n chua a nh huo ng
ma nh to i ca c nha oua n lv cao c p va nhn vin nuo c ngoa i.
Swartt tuvn lo . Toi muo n tra ch nhi m xa ho i tro tha nh
hi n thn cu a doanh nghi p, la mo t ph n c u tru c ADN cu a
doanh nghi p.
7RA I 7IM VA 7AM H0 N
Trong th p nin vu a oua, tinh th n cong dn trong
doanh nghi p da th t su co v ngha hon va i do ng chu ghi
trong la n tuvn lo v ca c gia tri cu a mo t cong tv. Gio dv,
di u do da tro tha nh mo t trong nhu ng v u to chu da o la m
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
136
nn danh ti ng. Do khong co n la mo t lu a cho n, ma da la
mo t ph n cu a ca i gia pha i tra d kinh doanh trong thin
nin kv mo i.
Ca c cong tv nga v nav duo c da nh gia theo ca ch ho do i xu
vo i moi truo ng, theo mu c do ouan tm cu a ho to i ca c co ng
do ng noi ho d t nha ma v va vn pho ng, cu ng nhu theo tinh
ch t cong ta c tu thi n cu a ho . Ho c n th hi n r ng ho co tra i
tim va tm ho n, d c li t la khi cong chu ng da m t ni m tin
va o ca c doanh nghi p Mv .
Do la lv do ta i sao Weverhaeuser cho dng ca c oua ng ca o
lo n chi m tro n ca trang la o no i r ng ho tro ng !00 tri u cv
gio ng mo i nm nhu mo t ph n cu a tra ch nhi m d c li t
trong vi c oua n lv ta i nguvn ru ng ouv gia , ta i sao Tovota
oua ng ca o loa i xe ti t ki m nhin li u va ho tro ca c chuong
trnh xo a mu chu , ta i sao ngn ha ng HSBC Holdings khuv n
khich nhn vin tro tha nh nhu ng nguo i ouan tm d n moi
truo ng l ng ca ch da nh hai tu n d l n theo v t la o do m o
Bratil hav ouan sa t ca heo o New /ealand.
N u la n v n ngh nhu ng hoa t do ng nhu v v khong co v
ngha g nhi u th ha v do c nhu ng con so tho ng k sau. Hon
3+ so nguo i tra lo i cuo c kha o sa t nm 2002 cu a ha ng ouan
h cong chu ng Cone no i r ng lo i cam k t cu a cong tv do i vo i
ca c v n d xa ho i a nh huo ng ma nh d n ouv t dinh cu a ho
khi lu a cho n noi la m vi c, hav sa n ph m va dich vu ma ho
se gio i thi u cho nhu ng nguo i kha c. Khoa ng 23 no i r ng
tra ch nhi m xa ho i co n a nh huo ng d n ma co phi u ma ho
se mua. Trn thu c t , nm 2002, ngav ca khi mo t so ouv
137
OIY IIAT 5: HAY IA MT CNG DAN GUONG MAI
tuong ho do t ngo t li ru t gi v phe p th ca c ouv thu c hi n to t
tra ch nhi m xa ho i v n thu hu t duo c nhi u vo n.
A Y MA NH DANH 7INC
NHAN SU kI N 11 7HA NC 9
Glo l ooanb ngble p My ro ra ng da ca l tble n oanb tle ng cua
mlnb tbong qua nble u boa t do ng bo tro da oa ng sau vu
kbung bo ngay 11 tbang 9 nam 2001. Cuoc kbao sa t cu a
Harrls |nteractlve cbo tba y nguo l oan ra t a n tuo ng truo c
su buong ung nblet tbanb cua glol ooanb ngblep. ang
tlec la su sup do cua Lnron, mau tbuan quyen lol o Wall
Street va mo t so vu be bo l ooanb ngble p kba c no l go t
tbeo sau da bao mon nbung anb buong tlcb cuc cua no
luc cuu bo ngay 11 tbang 9.
Ty le nguo l a n tuo ng truo c su buo ng u ng cu a glo l ooanb
ngblep dol vol su klen 11 tbang 9.
Pa t a n tuo ng. 46
n tuong vua pbal. 42
Kbong a n tuo ng la m/cba ng a n tuo ng cbu t na o. 12
Ty le nguol ngac nblen truoc su buong ung cua glol
ooanb ngble p do l vol su kle n 11 tba ng 9.
Pat ngac nblen. 18
Ngac nblen vua pbal. 40
Kbong ngac nblen lam/cbang ngac nblen. 42
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
138
Da o du c doanh nghi p nga v nav th hi n duo i nhi u ca i
tn. tra ch nhi m xa ho i, oua n lv moi truo ng, pha t tri n l n
vu ng... Tuv nhin, tinh th n cong dn trong doanh nghi p
v n la chi c o lao tru m nhu ng n n ta ng do .
Ch c ch n la v n co n nhi u v ki n tranh ca i v thu ha ng
ca c tra ch nhi m chinh cu a mo t cong tv. Mo t cuo c thm do v
ki n cong chu ng cu a Harris Interactive cho th v mo i nguo i
khong nh t tri v vi c tinh th n cong dn trong doanh
nghi p nn da t d n mu c do na o. Hon !2 tin r ng tra ch
nhi m cong tv chi nn gio i ha n trong nhn vin, kha ch ha ng,
co ng do ng dia phuong va ca c co dong. Tuv nhin, khoa ng
+5% so nguo i duo c ho i ca m th v cong tv pha i huo ng d n ca c
v n d xa ho i toa n c u.
Chi !% no i r ng tra ch nhi m cong tv chi don gia n la la m
ra lo i nhu n cho co dong. Ph n thi u so na v du ng v phia
nha kinh t ho c Milton Friedman sau tuvn lo no i ti ng cu a
ong r ng kha i ni m tra ch nhi m xa ho i chung ouv chi la mo t
ho c thuv t co tinh ch t l t do trong mo t xa ho i tu do. ng
cho r ng. Co mo t va chi mo t tra ch nhi m xa ho i cu a doanh
nghi p do la su du ng nguo n lu c cu a mnh va tham gia va o
ca c hoa t do ng duo c thi t k d tng lo i nhu n, mi n la no
khong vi pha m lu t choi.
Nhung nga v nav ca ch ngh do da khong co n du su c thuv t
phu c o l t kv cong tv na o ouan tm d n vi c nuoi duo ng mo t
danh ti ng tich cu c. Ca c cong tv da ouo c gia khong th gio i
ha n pha m vi da o du c cu a ho trong no i lo , khi ca c lu c luo ng
cho ng toa n c u ho a thuo ng xuvn luo c to i ho cu xu vo tra ch
139
OIY IIAT 5: HAY IA MT CNG DAN GUONG MAI
nhi m tu vi c pha hu v moi truo ng so ng d n vi c khai tha c
su c lao do ng re ma t ta i ca c nuo c dang pha t tri n. Nga v ca ng
nhi u to chu c xa ho i ln ti ng pha n do i vi c la m cu a ca c cong
tv, tu thu c ph m li n do i gen d n hoa t do ng khai tha c go ta i
nhu ng khu ru ng dang nga v ca ng li thu he p. Th m chi ho co n
gv a p lu c ln ca c cong tv vo i vu c u ca i ca ch doanh nghi p.
Mo t lin minh ton gia o th m chi co n muo n tn Chu a d dua
ln oua ng ca o. nguo i ta l t d u tu cu ho i Chu a lesus se la i
xe g: d do i ca c nha sa n xu t la m ra nhu ng chi c xe ti t ki m
nhin li u hon va it gv o nhi m hon.
Di u do khong co ngha la ca c cong tv pha i li n cong ta c
xa ho i tha nh no i a m a nh, nhu ha ng kem Ben : lerrvs
Homemade va Bodv Shop International o th p nin 80, nhung
vi c na v pha i tro tha nh co t lo i cu a doanh nghi p va lan la nh
da o pha i thuo ng xuvn truv n da t tinh th n na v cho t t ca ca c
tha nh ph n lin ouan cu a cong tv. Di u ouan tro ng la la n da m
la o d tra ch nhi m cong dn trong doanh nghi p luon ma nh
me , ro ra ng, ngav ca khi lo i nhu n cu a la n dang chu ng la i.
Nga v nav, ca c truo ng kinh doanh cu ng dang da nh nhi u
tho i gian hon cho nhu ng chuong trnh pha t tri n v tinh
th n cong dn trong doanh nghi p va ca c du a n mo i v tra ch
nhi m xa ho i. Cong tv to Ford co n ouvn go p 3 tri u do
la cho Truo ng Qua n lv Kellogg cu a Da i ho c Northwestern d
tha nh l p Trung tm Tinh th n Cong dn Toa n c u. Th m
chi, mo t welsite da duo c l p ra nh m cung c p cho ca c gia o
su nhu ng tnh huo ng gia dinh d nghin cu u v ca c v n d
moi truo ng va xa ho i cho ca c kho a da o ta o MBA cu a ho .
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
140
kHAI 7HAC LINH VUC DUN 7HU0C
Avon Products, IBM, lohnson : lohnson, va Levi
Strauss la nhu ng cong tv d c li t tha nh cong trong ca c chi n
luo c pha t tri n tinh th n cong dn. Moi cong tv d u co
ma nh d t cu a ring mnh noi ho duo c li t d n nhu
nguo i co do ng go p to lo n va thuo ng xuvn nh t v lo i ich
co ng do ng.
LINH VUC PH0 IN
Nble u cong ty da tbam oo y kle n nban vlen, co dong,
kba cb ba ng, dol kbl la ca ba do l tuo ng na y, de a c dlnb
nbu ng ye u to gay tle ng vang lo n nba t do l vo l ca c tba nb
pba n llen quan. Tuy nblen, ca c cong ty ca n la p la l cuo c
kba o sa t na y tbuo ng uyen vl tbu ba ng uu tlen llen tu c
tbay do l tbeo ca c su kle n tbo l su (cbi co ngblen cu u y
kboa la luon duo c lle t ke trong nbo m uu tlen ba ng da u).
Duo l day la ke t qua tu ca c cuo c kba o sa t cu a ba ng Cone
tbe blen nbung llnb vuc pbo blen nbat trong nbung nam
ga n day.
THA NG 3 NAM 2001
1. Tol pbam
2. Ngblen cu u y kboa
3. Na n ngbe o do l
4. Lam oung ruou va ma tuy
5. Mol truo ng
141
OIY IIAT 5: HAY IA MT CNG DAN GUONG MAI
Vi c so hu u va t p trung khai tha c mo t lnh vu c chu v u
la ca ch to t nh t d doanh nghi p pha t tri n danh ti ng vu ng
ma nh v tra ch nhi m xa ho i.
Khi phu nu ngh d n ung thu vu , ca i tn Avon se nhanh
cho ng xu t hi n trong tm tri ho , m c du nhi u cong tv kha c,
k ca ha ng mv ph m Revlon, lin tu c tng ngn ouv da nh cho
ca c nghin cu u cho ng la i cn l nh na v. So i dv lin h da
hnh tha nh tu kha lu, nhung do i vo i gia m do c ta i chinh cu a
Avon la Rolert Corti th no luon duo c l n ch t thm. Sau
khi ong do c mo t la i di n vn o Truo ng Holv Cross ta i
Worcester, Massachusetts, noi con trai ong dang theo ho c,
mo t la c s luo c to i ca m on ong v Avon da ta i tro cho vi c
nghin cu u ung thu vu .
THA NG 10 NAM 2001
1. Cblen luoc quoc gla (sau su klen 11-9-2001)
2. Ngblen cu u y kboa
3. Glao ouc
4. Ho tro quan do l
5. Tlnb tra ng vo gla cu
THA NG 7 NAM 2002
1. Glao ouc
2. Ngblen cu u y kboa
3. Na n ngbe o do l
4. Mol truo ng
5. Ho c bo ng da l bo c
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
142
Tra ch nhi m xa ho i khong pha i la di u mo i me o
Avon, chi chi n luo c la thav do i theo tu ng giai doa n. Ngav
tu khi mo i ra do i nm !886, David McConnell nguo i
sa ng l p Cong tv Nuo c hoa Calitornia, ti n thn cu a Avon
da dua va o di u l nhu ng nguvn t c ma d n nav v n duo c
cong tv tun thu . Do la thu c hi n d v du ngha vu v tinh
th n cong dn trong doanh nghi p l ng ca ch do ng go p cho
su pho n vinh cu a xa ho i va gn giu moi truo ng noi cong tv
hoa t do ng.
Kinh doanh mv ph m o !+3 nuo c nn Avon c n xa c
dinh cho mnh mo t lnh vu c xa ho i co t m a nh huo ng toa n
c u. Di u do d c li t ouan tro ng do i vo i ca c cong tv da ouo c
gia. Chu tich kim gia m do c di u ha nh cu a Avon Andrea
lung da m t nguo i la thn vu v l nh ung thu vu . Co no i.
Mo i vi c tro nn d da ng khi la n co mo t tro ng tm nhu th .
Ca c co dong va t t ca mo i nhn vin la n ha ng cu a chu ng toi
trn kh p th gio i li t chu ng toi dang co da t duo c di u g.
Do i vo i ho , do ng co na v r t da ng tu ha o.
Chi n dich cho ng ung thu vu cu a Avon l t d u o Anh
ca ch dv hon mo t th p nin, sau khi cong tv na v thm do v
nhu ng di u ma ca c nu nhn vin la n ha ng va nguo i tiu
du ng cho la ouan tro ng nh t do i vo i ca nhn ho . Tu mo t
chi c ruvlng ma u ho ng nha t va va i sa n ph m ma u ho ng
kha c, chi n dich da mo ro ng ra tha nh nhu ng cuo c di lo gv
ouv va thm nhi u v n d lin ouan to i phu nu . Ca c nhn
vin kinh doanh pha t cho kha ch ha ng nhu ng cuo n sa ch
mo ng d huo ng d n ho ca ch tu ki m tra ngu c. Avon cu ng to
143
OIY IIAT 5: HAY IA MT CNG DAN GUONG MAI
chu c ca c nho m tu v n tru c tuv n ngav trn welsite cu a cong
tv d ho tro cho nhu ng phu nu m c ung thu vu .
Chi n dich cu a Avon da thu v hon 250 tri u dola va
toa n lo so ti n na v duo c da nh d ta i tro cho vi c nghin cu u
v khoa, mua ma v chu p nhu a nh, trang tra i chi phi di la i cu ng
nhu chm so c con nho cho nhu ng l nh nhn thu nh p th p
dang di u tri cn l nh na v.
T p trung va o mo t lnh vu c khong co ngha la ouav lung
vo i nhu ng lnh vu c kha c. Tuv chi n dich cho ng ung thu vu co
ouv mo toa n c u, nhung Avon v n khuv n khich ca c thi
truo ng dia phuong ouan tm d n nhu ng v n d cu a ho . Vi du ,
o chu A , vi c chm so c nguo i gia duo c chu v nhi u hon, trong
khi lo ph n do ng ta i chu Au la i pha i da nh nhi u ngn sa ch
xa ho i cho vi c ta i ch ra c tha i. Ngoa i ra, Avon co n ouvn go p
v t du ng, ou n a o tho i trang va ti n la c cho Dress tor Success
mo t to chu c toa n c u cung c p phu c trang pho ng v n va hu n
luv n ngh nghi p cho nhu ng phu nu co thu nh p th p.
Avon tin r ng danh ti ng vu ng ma nh, lao go m ca chi n
dich cho ng ung thu vu , se giu p ho ti p c n do i tuo ng nguo i
tiu du ng mo i la thanh thi u nin. Ho hv vo ng ca c l c cha
me se s n sa ng d cho con ga i mua sa n ph m Avon mo t khi
ho li t Avon la cong tv co tra ch nhi m vo i co ng do ng. lung
no i. Chu ng toi no i va chu ng toi la m nhu ng g mnh no i.
Mo i nguo i d u nh n th v di u do .
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
144
CANH CIAC VDI CAC NHA
HDA 7 0 NC XA H0 I
Trn th gio i na v co nhi u vi c c n d n ca c nha hoa t
do ng xa ho i. Khong co ho th ouv n cong dn, moi truo ng
va nhi u gia tri kha c nu a se li la ng oun hav chi duo c chm
so c oua loa. Nhung la n cu ng du ng oun r ng h u h t ca c
nha hoa t do ng xa ho i la ke thu cu a doanh nghi p. Ba n nn
do i pho mo t ca ch kin ouv t, n u la n khong muo n th v cong
tv mnh li t v chav, ho c it nh t th cu ng mang ti ng x u. Chi
c n so sa v roi va o tnh th do th h u nhu ch c ch n la la n
se thua cuo c.
Chi n luo c khon ngoan nh t la tro tha nh doanh nghi p
di tin phong trong truo ng ho p xa v ra v n d gv tranh ca i,
nhu vi c Avon ch m du t su du ng do ng v t cho ca c cuo c thu
nghi m mv ph m cu a ho va o nm !989, hav nm !99! Levi
Strauss tro tha nh cong tv da ouo c gia d u tin dua ra la n ouv
dinh da o du c toa n di n cho ca c nha sa n xu t cu a ho o nuo c
ngoa i. Nga v nav, ca hai cong tv na v d u da thi t l p duo c mo i
ouan h to t vo i ca c to chu c hoa t do ng xa ho i.
Nhung la n khong th ghi di m cho cong tv mnh, n u
cong chu ng chi xem la n la mo t cong dn guong m u l t d c
d li luo c pha i cu xu ha o hi p. Home Depot da th m thia
la i ho c do , du ho tu ng duo c nhn nh n la doanh nghi p tich
cu c trong ca c hoa t do ng xa ho i. Truo c dv, ho da t p ho p
nhu ng thanh nin lo ho c, lu lo ng trong vu ng va cu ng ho
ca i ta o ca c cn nha li lo tro ng tha nh nha o cho nguo i co thu
nh p th p. Ho cu ng ta i tro cho cuo c tri n la m trung la v la n
145
OIY IIAT 5: HAY IA MT CNG DAN GUONG MAI
go c cu a Tuvn ngon Do c l p. Va ho luon co m t o hi n
truo ng ngav sau khi xa v ra ca c tha m ho a d giu p nguo i dn
su a chu a nha cu a.
Nhung cong tv na v da li o danh khi tro tha nh mu c tiu
pha n do i trong suo t th p nin 90 v da la n ca c sa n ph m la m
tu go lu nm khai tha c tu nhu ng khu ru ng nguvn sinh
dang c n duo c la o to n. Ca c nha hoa t do ng xa ho i ch t v n
gav g t ca c tha nh vin lan di u ha nh ta i cuo c ho p thuo ng
nin. Ho co n to chu c nhi u ma n li u di n nguv hi m ngav
ta i ca c cu a ha ng Home Depot d v n do ng su u ng ho cu a
cong chu ng. Va o nga v l Tha nh Patrick nm !999, ca c nha
la o v moi truo ng, sau khi l v duo c ma truv c p h tho ng
lin la c, da do c oang oang trn loa pha t thanh. Kha ch ha ng
chu v . O cu a so la v, ouv vi se th v hai cv go gu lo n do n tu
ru ng Amaton.
V uv tin cu a cong tv, Home Depot pha i cam k t ngung
la n ca c sa n ph m co tha nh ph n go l v tu nhu ng vu ng ru ng
dang ku cu u. Qua la se d chiu hon nhi u n u ho la m vi c
vo i ca c nho m la o v ru ng truo c khi pha i hu ng d v tai nhu ng
cu no i kho nghe na v. Cho d n t n lv gio , ca c welsite v n
co n ku go i ngn ch n Home Depot da nh c p ta i nguvn
ru ng cu a chu ng ta.
HA NH 0 NC A NC CIA HDN 7I N A C
N u th t su muo n nng cao danh ti ng v tinh th n cong
dn trong doanh nghi p, la n du ng nn v va o tu i ti n. Mo i
nguo i se n tuo ng hon nhi u khi la n cung c p sa n ph m va
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
146
dich vu l ng tha nh v cu a mnh. Di u do cu ng gio ng nhu
chu ng ta so sa nh mo t mo n oua tu la m l v vo i t m ngn
phi u. mo t ln do i ho i t m lo ng, su ouan tm va su c lu c cu a
la n thn, co n ln kia chi la vi ti n da v co m.
Co n nho sau vu t n cong Trung tm Thuong ma i Th
gio i o Manhattan nga v !! tha ng 9 nm 200!, McDonalds da
pha t mi n phi la nh m va thit ga d giu p do i cu u ho dang
la m vi c suo t nga v dm. Nho ha nh do ng na v ma
McDonalds, chu khong pha i l t cu cong tv na o ouvn go p
ti n, ta o duo c danh ti ng v su nhi t tnh. Nguo i dn da nh
gia ngha cu do cao de p va nhn da o hon trong lo i ca nh
khu ng hoa ng lu c na v. Hon th nu a, vi c la m cu a Mc
Donalds co n duo c dua ln truv n hnh, nho do cong tv
ch ng c n m t cong oua ng la v lo ng to t cu a mnh.
IBM mo t trong nhu ng cong tv luon chi trich vi c lo
ti n d la m tu thi n da du ng chinh cong ngh cu a mnh d
giu p gia i ouv t ca c v n d xa ho i. Ho cho r ng la m nhu v v
se hi u oua hon la chi dua ti n ro i ouav di. IBM ouv t dinh
t p trung chu v u va o lnh vu c gia o du c du a trn nhu ng v
ki n pha n ho i tu phia nhn vin, co dong va ca c nha la nh
da o trong co ng do ng. Nm !995, ho gio i thi u chuong trnh
Reinventing Education d giu p sinh vin nng cao trnh do .
Chu tich Quv ta i tro IBM kim pho chu tich phu tra ch
chuong trnh ouan h co ng do ng cu a cong tv Stanlev Litow
no i. Ba n thn ti n la c khong th gia i ouv t v n d g ca .
Vo n la pho hi u truo ng danh du kim gia m do c ha nh chinh
cu a v lan Gia o du c Tha nh pho New York nn ong hi u r t
147
OIY IIAT 5: HAY IA MT CNG DAN GUONG MAI
ro kho khn cu a truo ng ho c va ca nhu ng v n d lin ouan
d n ti n la c ta i dv.
D n nav, IBM da d u tu to ng co ng khoa ng 70 tri u do
la cho ca c sa ng ki n thuo c lnh vu c gia o du c. Trong ca c du
a n lo n cu a IBM pha i k d n mo t tra i he khuv n khich nu
sinh ouan tm d n toa n ho c va khoa ho c, cong ngh nh n
li t gio ng no i d giu p tre t p do c, h tho ng tru c tuv n thu c
hi n ca c cuo c ho i tha o giu a phu huvnh va gia o vin, chuong
trnh da o ta o tu xa da nh cho ho c sinh trung ho c...
V v no lu c do da duo c d n da p nhu th na o: Th t kho
da nh gia con so lo i nhu n tu ca c ha nh do ng nhn da o nhu
th na v. Vo i hon 20 l ng sa ng ch thuo c ca c lnh vu c nhu
thu vi n kv thu t so va cong ngh nh n li t gio ng no i, IBM
kh ng dinh r ng ca c hoa t do ng v phu c lo i xa ho i cu a ho , ma
cu th la trong lnh vu c gia o du c, da giu p ho ta o ra sa n ph m
va dich vu mo i, va tu do co thm nguo n lo i nhu n mo i.
Thong oua ca c du a n do , kv nng va tinh th n la m vi c cu a
nhu ng nhn vin oua n lv du a n hav tu v n cong ngh o
truo ng ho c cu ng duo c ca i thi n da ng k .
Tuv nhin, nhu ng ph n thuo ng vo hnh na v co n mang
v ngha lu da i. IBM da duo c chinh phu va ca c to chu c nhn
da o ton vinh, va trong nhi u cuo c kha o sa t ca c gia o vin va
ho c sinh, ho thuo ng xuvn duo c nu tn nhu mo t doanh
nghi p ho tro gia o du c ha ng d u cu a nuo c Mv . Cong tv kv
vo ng su cong nh n do se la di m co ng cho danh ti ng, ta o
a nh huo ng tich cu c d n ca c ouan chu c dia phuong va thu hu t
thm nhi u nha d u tu va ca kha ch ha ng mo i.
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
148
C0NC DAN CHINH CU A
DDANH NCHI P
Hi n nav v n co n kha nhi u gia m do c di u ha nh giao pho
toa n lo hoa t do ng nhn da o cu a doanh nghi p mnh cho mo t
gia m do c phu tra ch ouv ta i tro va chi d m t d n khi ho co
mo t do ng co vu thich na o do . Tuv nhin, gia m do c di u
ha nh pha i nh n vai tro la cong dn chinh trong doanh
nghi p, n u ho v thu c duo c r ng tra ch nhi m xa ho i pha i
th m nhu n moi truo ng vn ho a doanh nghi p va tro tha nh
mo t trong nhu ng tha nh ph n chu v u ta o nn danh ti ng
cong tv. Do la vai tro cu a ca c nha la nh da o nhu Andrea lung
o Avon, Louis Gerstner o IBM, va lettrev Swartt o
Timlerland. lung tham gia va o ca c cuo c di lo ho tro chi n
dich cho ng ung thu vu , c t lng kha nh tha nh l nh vi n o ca c
nuo c dang pha t tri n, do ng tho i la chu tich Co ng do ng Tra ch
nhi m Xa ho i cu a Avon. Trong khi do , Gerstner gia m do c
di u ha nh cu a IBM du ng ra to chu c ca c ho i nghi thuo ng
dinh v gia o du c ouo c gia ta i tru so Armonk, New York, cu a
cong tv. Co n Swartt hi n thu c ho a tra ch nhi m cu a mnh
l ng ca ch d n m v c u con trai nho d n thm nhu ng khu nha
o da nh cho ca c cu u linh neo don, khong noi nuong tu a.
Chu tich Rolert Haas cu a Levi Strauss da th hi n phong
ca ch la nh da o du ng ca m ngav tu nm !982, khi virus HIV li
n dang hoa nh ha nh du do i trong co ng do ng nguo i do ng
tinh o tha nh pho San Francisco ou huong ong. Cho d n lu c
do , mo i nguo i v n co n li t r t it v cn l nh na v. Cong tv
to chu c pha t ca c to roi ca nh la o v AIDS, nhung nhn vin
149
OIY IIAT 5: HAY IA MT CNG DAN GUONG MAI
la i lo so li lu x u va khong th thng ti n duo c n u ho cong
khai dinh liu d n AIDS (!). Th la Haas cu ng vo i ca c nha di u
ha nh kha c ouv t dinh tu la m vi c na v. Ho tru c ti p di pha t to
roi cho nhn vin. Quv ta i tro cu a cong tv cu ng tro tha nh don
vi tin phong trong cuo c chi n cho ng l nh AIDS. D n nav,
ouv na v da ouvn go p duo c hon 25 tri u dola. Haas no i. T n
tm la m to t vi c na v ngha la da m do n nh n ru i ro.
Du ng o vi tri na v, gia m do c di u ha nh nn tra nh d li
phn tm va chi t p trung va o cong vi c tu thi n mnh vu
thich, cu ng nhu khong duo c lo i du ng cong ta c nhn da o cho
mu c dich ring tu. Va t t nhin gia m do c di u ha nh khong
nn ngh d n vi c la m cong ta c nhn da o d duo c d n da p.
Ba n ha v nhn Citigroup ta i tho i di m ca c vu l lo i v mu
thu n ouv n lo i cu a ca c nha phn tich ta i chinh o Wall Street
dang soi su c. Nhu ng la thu di n tu ra i d v m t la o no i r ng
lack Grulman nguvn la nha phn tich chu ng khoa n vi n
thong ha ng d u cu a pho ng chu ng khoa n Salomon Smith
Barnev thuo c Citigroup da nng gia cho co phi u cu a
AT:T d do i l v vi c gia m do c di u ha nh Citigroup la Sandv
Weill giu p do cho hai du a con sinh doi cu a ong va o truo ng
m u gia o uv tin cu a New York. Ho a ra do ng co la i la v hai
du a tre sinh doi! Va nho m cong ta c nhn da o cu a Citigroup
da ha o pho ng hu a ouvn go p ! tri u dola cho truo ng m u
gia o d t ta i so 92 Duo ng Y na v. Ca truo ng m u gia o l n
Citigroup d u mo t mu c phu nh n tin na v, nhung cu chuv n
ch c ch n da khi n nguo i ta ngh r ng thi n v cu a Citigroup
co th la nh m do i l v chu t lo i lo c ca nhn.
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
150
k 7 HD P 7U 7HI N VD I 7HUDNC MA I
Mo t so cong tv la m ca i ma ho go i la nhn da o mang tinh
chi n luo c, tu c la lin k t ngha cu cu a ho vo i mu c dich cu a
doanh nghi p. Ho tin r ng di u na v se la m vn lo ng ca c co
dong nhu ng nguo i ouan tm d n so ti n co tu c truo c m t
hon nhu ng lo i ich xa ho i lu da i.
Vi du , ca c cong tv la o hi m State Farm thuo ng do ng go p
cho ca c sa ng ki n nh m nng cao tinh an toa n cho cong
chu ng, nhu ki m tra mi n phi gh ngo i an toa n cu a tre em
va da nh !20.000 dola cho ca c cuo c nghin cu u an toa n, hav
nng c p mo t giao lo d c li t nguv hi m. Vi c tai na n xe hoi
va ru i ro gv thuong vong nghim tro ng it xa v ra hon ch c
ch n la mo i ouan tm cu a ca cong chu ng l n doanh thu cu a
State Farm.
D d v ma nh hi u oua kinh doanh trang phu c va gia v
de p phu nu , Timlerland da k t ho p vo i ca c cu a ha ng la ch
ho a kha c nhu Macvs va Dillards trong chi n dich ouvn go p
!0.000 dola cho Share Our Strength mo t to chu c cho ng
nghe o do i o Mv . Ca c nhn vin cu a Macvs va Timlerland
cu ng thu c hi n Nga v phu c vu co ng do ng ta i mo t trung tm
o New York da nh cho ca c co ga i vi tha nh nin mang thai.
Co n lohnson : lohnson la mo t don vi ho tro tich cu c
cho ca c v ta , di u duo ng nhu ng nguo i do ng vai tro ouan
tro ng trong tha nh cong kinh doanh cu a cong tv. l:l ho p
ta c vo i Truo ng Wharton cu a Da i ho c Pennsvlvania d to
chu c ca c kho a hu n luv n ke o da i la tu n da nh cho ca c v
151
OIY IIAT 5: HAY IA MT CNG DAN GUONG MAI
ta , chua k ho co n l p ra mo t welsite va pha t do ng chi n
dich oua ng la d thu hu t nhi u nguo i d n vo i ngh v ta ,
di u duo ng hon.
T t nhin lo i tu duv nhu v v khong co g sai, chi co t sao
lo ng vi tha v n la do ng lu c ma nh me nh t. Tuv nhin, mo t
ca ch thu c pho li n kha c ti p thi lin ouan d n do ng co
nhn da o la i co ve ke m hi u oua hon trong vi c tng cuo ng
danh ti ng. Theo phuong pha p na v, ca c cong tv ouvn go p
t t ca ho c chi trich mo t ph n doanh thu tu sa n ph m cu a
mnh cho mo t to chu c xa ho i. Mo t m t, vi c na v khong mang
tinh nhn da o thu n tu v lo i su g n k t oua ch t che vo i
thuong ma i. M t kha c, theo tho i gian, phuong pha p na v da
li la m du ng tha i oua . Nm !983, dv co n la mo t kha i ni m
mo i me khi American Express ouvn go p mo t xu cho mo i
giao dich l ng the tin du ng va ! dola cho mo i the mo i d gv
ouv phu c ch lu c tuo ng Nu th n Tu do. Trong tho i gian na v,
luo ng giao dich da tng 30%, trong khi so the mo i duo c c p
tng !5%.
K tu do , ha ng trm cong tv da pha tro n mu c tiu ti p thi
vo i cong ta c tu thi n. Chi co di u n u la n muo n lin k t
doanh thu sa n ph m vo i vi c ouvn go p tu thi n, th du ng
nn oua ha ti n. Ha v cho di ph n lo n doanh thu ma la n
ki m duo c. Newmans Own cong tv thu c ph m cu a di n
vin Paul Newman da thu a nh n r ng danh ti ng xu t s c
ma mnh co duo c hom nav la nho da ouvn go p toa n lo lo i
nhu n sau thu cho gia o du c va tu thi n vo i to ng co ng hon
!25 tri u dola.
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
152
A NH CIA k 7 DUA
Du co v ngha ouan tro ng do i vo i danh ti ng nhu v v,
nhung tinh th n cong dn do v n chua nh n duo c su do n
ti p no ng nhi t tu phia ca c co dong luo ng linh va nhu ng
nhn vin hoa i nghi. Mo t so tha nh ph n lin ouan cu a cong
tv la n se khong lao gio chiu tu lo ouan ni m r ng chi co lo i
nhu n va gia co phi u la da ng ouan tm. Th nhung la n v n
co th thav do i suv ngh do , n u la n chu ng minh duo c mo i
lin h giu a tra ch nhi m xa ho i va ca c mu c tiu ta i chinh. Ca c
nha oua n lv kinh nghi m thuo ng cung c p thong tin mo t
ca ch cong khai, chi ti t v ca c chuong trnh nhn da o cu a ho ,
cu ng nhu v nhu ng lo i ich ma no mang la i cho doanh
nghi p. Vi c la m don gia n do da co ta c do ng ke p. vu a tng
thm su tin nhi m cu a co dong va nhn vin va o ca c hoa t
do ng th hi n tinh th n cong dn trong doanh nghi p, vu a
giu p doanh nghi p cu ng co danh ti ng cu a mnh.
Cong tv duo c ph m Merck da d xu t nhi u li n pha p
nh m ca i ti n phuong pha p gia ng da v khoa ho c, sau khi duo c
su ch p thu n cu a T p doa n Nghin cu u Chinh sa ch Gia o
du c o Da i ho c Pennsvlvania. T p doa n na v nh n th v chuong
trnh cu a Merck da tng cuo ng da ng k ca c kv nng va ki n
thu c khoa ho c cu a gia ng vin o lo n khu vu c truo ng cong ta i
New lersev va Pennsvlvania. Th m chi, cong tv co n khi n cho
lnh vu c khoa ho c vo n kho khan tro nn co su c h p d n vo i
nu gio i va ca c sinh vin truo c dv vo n khong hu ng thu vo i
vi c ho c ca c mon na v.
Litow cu a IBM da no i. Chu ng toi luon coi ca c mo i ouan
153
OIY IIAT 5: HAY IA MT CNG DAN GUONG MAI
h co ng do ng cu a mnh la mo t lo ph n khong th ta ch ro i
trong ca c chi n luo c kinh doanh. Mo t cuo c nghin cu u ke o
da i la nm do mo t to chu c do c l p co tn la Trung tm v
Tre em va Cong ngh ti n ha nh da cung c p l ng chu ng v
k t oua ho c t p cu a sinh vin, ch t luo ng gia ng da v, va cong
ta c oua n lv truo ng ho c o nhu ng khu vu c na v vo n la mo t
ph n trong chuong trnh ca i ti n gia o du c do cong tv ta i tro .
Khong chi kv se c ro i thoi, ma mo t so cong tv co n theo
do i sa t sao xem nhu ng do ng ti n cu a mnh dang di du.
Ch ng ha n, ta i Avon, ca c so li u v chi n dich cho ng ung thu
vu duo c li t k chi ti t trn welsite cu a ho , tu 20!.890.000 to
luo m phn pha t o 2! nuo c, 36.000 t m nhu a nh chu p mi n
phi o Argentina, d n 6.+2!.380 l n thm kha m t m soa t ung
thu ta i 360 tha nh pho cu a Mexico, va !.300.000 phu nu
duo c huo ng d n v ca ch tu ki m tra ung thu o kraine.
M0 I NCUY HI M CU A VI C DUA NC A
C0NC 7A C NHAN A D
Cong ta c nhn da o chi don thu n xu t pha t tu mu c dich
tu thi n hav co n mang do ng co tru c lo i: Nguo i dn thuo ng
hoa i nghi v la n ch t cu a ca c thong di p v tra ch nhi m xa
ho i va moi truo ng, va ho se khong tha thu n u cong tv khong
so ng du ng theo hnh a nh to t de p ma ho tu cong lo .
Pha n u ng thuo ng g p nh t se la . Hu , h n la co n v na o
do trong vi c la m nhn da o cu a cong tv na v. Nhi u nguo i
nghi ngo r ng cong ta c xa ho i chi la mo t no lu c da nh la c
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
154
huo ng d nguo i tiu du ng kho i chu v to i mo t tin tu c khong
hav vu a xa v ra. Va cong chu ng cu ng de chu ng vo i ca Philip
Morris l n Microsott theo ca ch v nhu v v, khi hai cong tv na v
tich cu c oua ng la v ha nh do ng to t de p cu a mnh.
General Electric cu ng v p pha i mo t so v ki n chi trich
kha n ng n . Tho i gian d u, chi n dich oua ng ca o doanh
nghi p cu a GE co n ke m theo nhu ng thong di p v chuong
trnh ca i thi n ho c duo ng tri gia 30 tri u dola cho sinh vin
va nhn vin tnh nguv n, phu c vu la nh ngo t cho nguo i gia ,
v sinh sn choi va do c sa ch cho tre m u gia o. Tuv nhin, do i
vo i nhi u nguo i th nhu ng lo i hu a to t de p trong oua ng ca o
na v ch c ch n chi la su chuo c lo i sau cuo c chi n ke o da i cu a
GE vo i ca c co ouan lu t pha p v vi c gv o nhi m song
Hudson, hav co g ng kho a l p tin tu c v ca i l t tav va ng tri
gia nhi u tri u dola khi cu u gia m do c di u ha nh lohn F.
Welch, lr. v huu. Mo t nho m u ng ho nguo i lao do ng co tn
Vi c la m va su cong l ng cho r ng chinh v v v ma GE
luo c pha i tng thm ca c chi phi chm so c su c kho e cho
nguo i lao do ng.
Nhu ng cong tv m t m t sau ca c vu l lo i nhu MCI va
Tvco International khong c n la ng phi tho i gian hav ti n la c
d oua ng la ca c hoa t do ng nhn da o, lo i lu c na v cong chu ng
ch ng luo n nghe di u do . Nhung vo i da so doanh nghi p,
oua la cong chu ng r t c n co thong tin v tha i do cu a ho truo c
nhu ng tra ch nhi m moi truo ng va xa ho i. Dv se la co so d
nguo i tiu du ng suv ngh va ouv t dinh co nn mua ha ng, d u
tu ho c la m vi c cho cong tv do hav khong. Tuv nhin, cong
155
OIY IIAT 5: HAY IA MT CNG DAN GUONG MAI
chu ng thuo ng khong li t g nhi u v hoa t do ng na v. Trong so
20 d c di m duo c d c p trong mo t cuo c kha o sa t v danh
ti ng doanh nghi p do Harris Interactive thu c hi n ha ng nm,
cu ho i Cong tv co theo duo i nhu ng mu c tiu v lo i ich co ng
do ng hav khong: thuo ng la m nhi u nguo i lo i ro i nh t. Va
da so cu tra lo i la . Toi khong ngh v v.
Do cong chu ng khong nh t tri v phuong pha p oua ng la
nn th t d hi u khi ca c chuvn vin phu tra ch truv n thong
doanh nghi p lu ng tu ng khi c n gio i thi u hoa t do ng na v. Co
d n !2 so nguo i tra lo i cuo c kha o sa t cu a Harris tin r ng ca c
oua ng ca o va thong ca o la o chi la phu ho p, nhung v n co
+0% thich mo t thong di p it pho truong hon. Ho cho r ng
thong tin v cong ta c nhn da o chi nn duo c nh c d n trong
la n la o ca o thuo ng nin va welsite doanh nghi p ma thoi.
Sarah Marcus mo t nguo i tham gia cuo c kha o sa t o
Wisconsin thuo c truo ng ho p thu hai. Co no i. Toi muo n
ca c cong tv nn khim to n mo t chu t va thoi khoe khoang v
nhu ng khoa n do ng go p cu a ho trn ca c oua ng ca o la o chi va
truv n hnh thu ma toi pha i xem du muo n hav khong. Ch c
r ng ho hv vo ng toi se co nhi u thi n chi hon v ho va se
mua sa n ph m cu a ho , th nhung lo i oua ng ca o na v chi la m
toi lu c mnh va thm a c ca m vo i ho .
V v la m th na o d nng cao danh ti ng cu a mnh v
tra ch nhi m xa ho i: Cu tra lo i oua la khong d da ng. Merck
ma i v n chua tm ra ca ch la m cho dn chu ng tin va o lo ng
nhn da o cu a ho . Ho muo n thav do i nh n thu c v ca c cong
tv duo c tu nhu ng ke d u co tru c lo i ma u la nh tha nh nhu ng
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
156
nguo i tm ki m phuong pha p di u tri v khoa gia u lo ng la c
a i. Merck va nhi u cong tv duo c kha c tu ng li t n cong do n
d p v gia duo c ph m oua cao va v kha nng ha n ch trong
vi c cung c p thuo c di u tri cho nhu ng nguo i tu ng thi u, k
ca l nh nhn cu a Mv hav na n nhn l nh AIDS o chu Phi.
Nhung lu la i, Merck da co nhu ng cu chuv n tich cu c
d k , lao go m ca c khoa n do ng go p nhn da o ha ng nm ln
d n 3+0 tri u dola l ng ca ti n m t va sa n ph m. Vi du , tu
nm !987, cong tv da cung c p hon 700 tri u vin thuo c
Mectitan cho nhu ng nguo i co nguv co pha t chu ng l nh go i
la mu song
(

)
o mo t va i nuo c nghe o nh t th gio i.
Merck vo n duo c ti ng la li t ouan tm d n gio i v khoa
hon la vo i nguo i tiu du ng. Nhung gio dv ca c nha di u
ha nh cu a cong tv pha i thu a nh n r ng ho c n chu v nhi u
hon d n danh ti ng cu a Merck trong lo ng cong chu ng, khi
xa ho i dang lo chung mo t so t nga nh duo c va nga nh thuo c
la , va xem dv la mo t t p ho p cu a ca c cong tv tham lam va vo
da o du c. G n dv, Merck da cho dng mo t la i la o v tra ch
nhi m xa ho i trn welsite cu a mnh, nhung ca ch la m do chi
la m mo t so it nguo i ouan tm.
Doi khi ca c cong tv v n li chi trich, l t k ho co oua ng
la cong ta c nhn da o hav khong. Mo t so cong tv ouv t dinh
cu d cho ha nh do ng cu a ho tu ln ti ng. Nhung su im l ng
do co th vu a n chu a nhi u ru i ro, la i vu a mang tinh khoe
khoang. Procter : Gamlle, lohnson : lohnson, Tovota... la
(') Cu oeu| Jc c:uu |y s:u| t|uouc scuc o cac Jcuc scuc c|ay u|au| cay ra. ve |au
Ja: cc t|e Jau 1eu mu |ca.
157
OIY IIAT 5: HAY IA MT CNG DAN GUONG MAI
mo t it cong tv khong tranh thu co ho i d oua ng la ro ng ra i
hoa t do ng nhn da o cu a ho sau vu !! tha ng 9, va ho da li
chi trich lo i co nhi u nguo i cho r ng ho khong th t tnh giu p
do . Th v v v, l:l da gu i mo t tu v n vin trung thu c d n ca c
to a la o d li t k nhu ng khoa n ouvn go p l ng ti n m t va
sa n ph m cu a mnh trong ca c do t cu u tro , nhung nguo i dn
v n chi xem do la mo t do ng tha i pho ng thu . Ca c nha d u tu
va nhn vin da gu i la nh da o nhi u email than phi n la ho
khong do c duo c hav nghe duo c l t cu di u g v vi c l:l
dang giu p do nhu ng nguo i so ng so t va do i cu u tro .
Nhu ng su ki n li tha m nhu vu khu ng lo na v la m nguo i
ta tro nn d c li t nha v ca m v ca c do ng co cu a cong tv khi
oua ng la vi c la m to t cu a ho . Veriton Communications da
thong la o cho kha ch ha ng v ca c khoa n ouvn go p tu thi n
va no lu c nh m cung c p ca c dich vu vi n thong o khu
thuong ma i Manhattan. Du chi vo i hnh thu c mo t la thu chu
khong pha i thong tin oua ng ca o, nhung phuong pha p na v
cu ng la m mo t so nguo i li to n thuong. Nhu ng nguo i na v
pha n ho i la i vo i Veriton r ng ho th v vi c na v th t la tho
thi n va co ca m gia c nhu cong tv dang lo i du ng tha m ho a d
oua ng la chinh mnh.
Mo t so cong tv no i r ng ho ch p nh n thi t tho i d
tra nh mang ti ng la ich kv sau vu !! tha ng 9. Vi du , Avon
co khong to ra vu lo i trong ca c oua ng ca o tro n trang la o vo i
lo i ca m on ca c da i di n la n ha ng da ouvn go p duo c hon 7
tri u dola nho la n huv hi u hnh tra i tim in la co Mv . Cong
tv na v th n tro ng khong dua so di n thoa i hav dia chi wel
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
158
site va o oua ng ca o na v d tra nh hi u l m la mnh dang co
la n thu g do .
D d v ma nh chuong trnh cho ng ung thu vu va ca c hoa t
do ng xa ho i kha c, Avon t p trung va o vi c ta o danh ti ng trn
thi truo ng nhi u hon la chu v to i ca c la i la o. Ca c nu nhn
vin tranh thu su tin nhi m cu a kha ch ha ng d tro chuv n v
ca c du a n nhn da o cu a Avon, ho c dinh ke m nhu ng thong
tin v ca c hoa t do ng na v va o don ha ng ma ho giao cho kha ch.
Mo t so cong tv tin r ng oua ng ca o v n co th tha nh cong
n u duo c thu c hi n mo t ca ch kin da o. Ronald McDonald
House Charities g n dv da tri n khai ca c chuong trnh
oua ng ca o truv n hnh duo i da ng phim ta i li u d chi u trong
ca c nha nuoi tre em li ung thu do ho l p ra, o sn lo ng cha v
da nh cho tre em nghe o, hav di m ta m cu da nh cho nhu ng
gia dnh co tre em l nh n ng o ca c l nh vi n dia phuong.
M t kha c, McDonalds pha t ha nh la o ca o v tra ch nhi m xa
ho i trn welsite cu a mnh. Pho chu tich phu tra ch truv n
thong doanh nghi p Walt Riker gia i thich. Chu ng toi
no i v nhu ng v n d na v, nhung khong muo n la m oua nhi u
ca i vi c oua ng la chinh mnh.
Nhu ng la i la o v hoa t do ng nhn da o chinh la su oua ng
ca o da ng tin c v nh t. V v v, to t nh t la la n ha v la m cho ca c
du a n cu a mnh thu vi d n mu c chu ng duong nhin duo c
la o chi nh c d n.
Do cu ng la chi n luo c cu a IBM. Cong tv da ta o ra hai
oua ng ca o khong oua soi no i v hoa t do ng nhn da o cu a
doanh nghi p, nhu mo t welsite cu u tro tha m ho a ma ho xv
159
OIY IIAT 5: HAY IA MT CNG DAN GUONG MAI
du ng cho Ho i Chu th p do va chi n dich oua ng la thuong
hi u kinh doanh di n tu cu a mnh. Nhu ng di u do da d n d n
nhi u cu chuv n trn la o chi lin ouan to i ca c du a n nhu la n
sao kv thu t so tuo ng Pieta thu hai cu a Michelangelo va vi c
tha nh l p Ba o ta ng Hermitage a o d nhu ng nguo i khong co
di u ki n du lich d n Saint Peterslurg, Nga, duo c chim
nguo ng nhu ng ki t ta c ngh thu t dang trung la v ta i dv. IBM
co th chi giu vai tro thu v u trong ca c du a n na v, nhung thu
ho co duo c la su tin nhi m ma la o gio i da dem la i.
160
0uy lua t 6
CHUY N TA I TA M NHIN
CU A DOANH NGHI P
BPla vi t t t cu a tu Bevond Petroleum (Khong chi la
d u mo ). Tn cu a da i gia trong nga nh nng luo ng na v hoa n
toa n thich ho p vo i kh u hi u mo i va t m nhn mo i cu a ho .
Dv la su thav do i d v n tuo ng do i vo i mo t cong tv co ca c
chu vi t t t lan d u la British Petroleum (Cong tv d u mo
Anh). T m nhn cu a BP cong tv d u lo n thu hai th gio i
na v trong th kv 2! th t su da ng chu v .
Nhu ng g BP muo n la m la mo t n n ta ng da o du c. Ho
dang no lu c d gia nh duo c vi tri la cong tv nng luo ng ki u
mo i, thn thi n vo i moi truo ng, co ca c du a n nng luo ng va
nhi u sa ng ki n la o v moi truo ng.
161
OIY IIAT 6: CHIYN TAI TAM NHIN CIA DOANH NGHII
BP hi u r ng t m nhn la mo t trong nhu ng v u to la m
nn danh ti ng doanh nghi p. Mo t cong tv li t nhn xa trong
ro ng se co kha nng truv n ni m tin va o tuong lai va chi m
vi tri ha ng d u trong nga nh cong nghi p cu a mnh. M c du
BP la cong tv thuo c mo t nga nh cong nghi p vo n li a c ca m v
nhu ng ta c do ng x u cu a no to i moi truo ng, nhung t m nhn
ro ra ng cu a cong tv da giu p ho tha nh cong va vuo t oua nhi u
do i thu ca nh tranh. Ca c cong tv kha c nhu Shell cu ng dang co
truv n da t mo t t m nhn xanh, nhung cho d n nav v n
chua cong tv na o co th d cao tn tuo i cu a mnh nhu BP vo i
cu th n chu Khong chi la d u mo .
T m nhn mo i la nhu c u c p la ch khi ca c nha la nh da o
xv du ng la i thuong hi u BP. Bi cuo n va o la n so ng mua la i
va o th p nin 90, BP nhanh cho ng thon tinh Amoco, Atlantic
Richtield, Castrol. Va gio dv, ho c n mo t thuong hi u doanh
nghi p mo i d ho p nh t t t ca ca c cong tv na v. Tinh cu c lo
th hi n oua ca i tn British Petroleum oua da khong co n phu
ho p vo i mo t doanh nghi p dang hoa t do ng ta i hon !00 ouo c
gia. Hon th nu a, BP co n muo n co mo t ca i tn nh n ma nh
d n nng luo ng va tuong lai, chu khong chi lin ouan to i
nguo n go c cu a ho trong nga nh kinh doanh d u mo .
BP tu ha o r ng ho la cong tv d u mo d u tin va o nm
!997 cong khai thu a nh n nhu ng nguv co khi n tra i d t m
d n ln. Ho di truo c ca c cuo c v n do ng cu a chinh phu nh m
ha n ch to i da ha m luo ng luu huv nh trong tha nh ph n cu a
xng, do ng tho i giu lo i hu a c t gia m luo ng khi gv ra hi u
u ng nha kinh. BP cu ng khong ngu ng tm ki m ca c nguo n
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
162
nng luo ng mo i. Bo ph n kinh doanh nng luo ng m t tro i
cu a ho hu a he n se dem v doanh thu ! ti dola va o nm 2007
(v n chi la ph n nho trong to ng doanh thu !79 ti cu a ho ), va
xv du ng ca c tra m xng v n ha nh l ng nng luo ng m t tro i.
lohn Browne gia m do c di u ha nh t p doa n BP no i.
Mo i nguo i mong do i mo t cong tv nhu BP dua ra cu tra lo i,
chu khong pha i su li n ho . No i ca ch kha c, ho trong do i
nhu ng cong tv tha nh cong da m do n nh n tha ch thu c, a p
du ng kv nng va cong ngh , cu ng nhu dem la i cho ho nhu ng
cho n lu a to t hon. Chu ng toi da s n sa ng la m ph n vi c cu a
chu ng toi sa ng ta o la i nga nh kinh doanh nng luo ng va
ha n ch vi c xa khi gv o nhi m. Lord Browne hu a se giu
mu c xa khi nha kinh o mu c nm 2002, du ca c nha ma v BP
v n tng sa n luo ng d u va khi do t ln 5,5% mo i nm. Mu c
xa nm 2002 th p hon !0% so vo i nm !990 la mo t tha nh
tich ma BP da t duo c so m hon ta m nm so vo i k hoa ch lan
d u cu a ho .
Qua th t, Khong chi la d u mo chu a du ng nhi u v
ngha hon chi mo t tn go i. Du ca c tha nh ph n lin ouan co
d v d n t m nhn cu a BP hav khong th dv v n la lo i tuvn
lo d v thuv t phu c. Cong tv da pho i ho p vo i ca c ha ng truv n
thong d l p ra mo t k hoa ch t m nhn toa n di n. Khong g
co th nh m l n trong su m nh cu a BP, va khong ai co th
oun no duo c. N u ai do khong muo n chu ng ki n mo t chi n
dich oua ng ca o lu da i th ho chi co n ca ch la i xe di vo ng d
tra nh nhu ng tra m xng BP duo c thi t k la i.
T m nhn vuon xa hon nguo n go c nng luo ng vo n la
163
OIY IIAT 6: CHIYN TAI TAM NHIN CIA DOANH NGHII
nhn to ouv t dinh tha nh cong cu a BP va tuo ng trung cho
mo t thav do i gv n tuo ng ma nh me . Ca c chuvn vin ti p
thi tin r ng oua ng ca o cu a ho se li ga t lo n u ho v n la m
theo ca ch co di n la dua ln ma n a nh ca c cong nhn d u ta i
nhu ng gia n khoan xa lo , hav duo ng o ng o vu ng hoang vu
Alaska. Patricia Wright pho chu tich phu tra ch do i ngoa i
cu a BP o B c Mv no i. Chu ng toi se tro chuv n vo i nguo i
tiu du ng.
Qua ng ca o na v da da nh thu c su to mo cu a cong chu ng
v nga nh d u mo . Ca c da i di n cu a BP lang thang kh p ne o
duo ng cu a nhu ng tha nh pho lo n vo i ma v ouav video trong
tav va pho ng v n hon +00 nguo i v suv ngh cu a ho do i vo i
ca c cong tv d u, v hi n tuo ng tra i d t dang no ng ln, hav ca c
gia i pha p cho v n d nng luo ng va moi truo ng. Du ng nhu
du ki n, h u h t ca c cu tra lo i d u mang tinh chi trich. Toi
cho r ng ca c cong tv d u mo da mua chuo c ca c cong tv o to
d ho du ng sa n xu t ra mo t loa i xe sa ch hon, co lo i hon cho
moi truo ng, Altred Espinosa, tho v n ha nh ma v, da no i
nhu v v trong mo t oua ng ca o. Mo t gia o vin mu a la l co n
ho i la i. Ca c cong tv d u mo uu tin nhu ng g: Co le uu tin
lo n nh t cu a ho la ki m th t nhi u ti n.
BP da ta o ra mo t ca i nhn mo i v doanh nghi p va thav
th hnh a nh BP da duo c thu a nh n tu lu l ng mo t li u
trung mo i. Duo c vi la Helios Th n m t tro i trong th n thoa i
Hv La p , ma u xanh va ma u va ng cu a BP vu a tuo ng trung cho
nng luo ng lan to a, la i vu a go i hnh a nh mo t do a huo ng
duong. BP th n tro ng d nhu ng hoa t do ng ta i tro va ti p thi
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
164
kha c cu a ho luon phu ho p vo i t m nhn mo i na v. Vi du , thav
v oua ng ca o trong mo t cuo c dua o to, ho cho n ca ch ta i tro
cho ca c cuo c dua thuv n luo m.
Khong chi chu v to i ma ng ti p thi va thi t k , BP co n to
chu c mo t nho m oua n lv danh ti ng go m nhn vin d n tu
ca c lo ph n truv n thong doanh nghi p, nhn su , oua ng ca o,
ouan h d u tu va ouan h chinh phu . BP cu ng vi t sa ch va
sa ng ta o nhi u tro choi v nha n hi u d nh n ma nh t m
nhn mo i vo i nhn vin. Wright no i. Chu ng toi thuo ng
xuvn giao ti p vo i nhn vin d truv n cho ho ca m gia c tu
ha o v t m nhn mo i cu a cong tv. Danh ti ng mo i cu a chu ng
toi cu ng giu p BP thu hu t ca c sinh vin va nhu ng nhn vin
kv thu t gia u kinh nghi m.
Cuo c kha o sa t sau chi n dich xv du ng thuong hi u no i
lo na v cho th v 76% nhn vin no i r ng ho ha i lo ng vo i vi
tri cu a BP Bevond Petroleum, va 90% tin r ng cong tv dang
di du ng huo ng.
M c du da co mo t t m nhn duo c cong chu ng thu a nh n
vo i nhi u ti m nng da nh lo ng danh ti ng doanh nghi p,
nhung BP v n luon kh t khe vo i la n thn. Chi c n ho ru t
kho i cam k t cung c p nhi u gia i pha p nhin li u da da ng la
la n so ng chi trich l p tu c t n cong. Th m chi mo t vu tra n d u
hav mo t su co lo n a nh huo ng x u d n moi truo ng cu ng co
th la m suv v u nghim tro ng danh ti ng cu a BP.
Ca c nha hoa t do ng xa ho i da tu ng go i t m nhn Khong
chi la d u mo la su khoa truong oua lo . To chu c moi truo ng
Ho a lnh xanh co n go i BP la mo t trong nhu ng thu pha m
165
OIY IIAT 6: CHIYN TAI TAM NHIN CIA DOANH NGHII
du ng d ng sau hi n tuo ng tra i d t m d n ln va ch nha o
chi n dich oua ng la hnh a nh cu a BP, lo i th t ra cong tv
dang lo so ti n khong da ng k cho nhu ng nguo n nng luo ng
co th ho i phu c, trong khi v n chi ha ng ti dola d khai tha c
d u l t cu noi na o co th , to chu c na v k t lu n.
Ngoa i ca c v n d moi truo ng, gio i truv n thong va nhu ng
nguo i hav hoa i nghi kha c co n cho r ng BP da khong trung
thu c khi tuvn lo r ng ho khong chi la d u mo , v doanh
thu va lo i nhu n cu a ho chu v u d n tu ca c nhin li u tho.
BP da p la i trong mo t do ng oua ng ca o. Do la su kho i d u.
Cong tv na v khong to ra nga c nhin truo c nhu ng lo i
chm cho c cu a la o chi va ca c nha la o v moi truo ng. Wright
no i. B t kv nha la nh da o na o cu ng pha i ch p nh n ca c tnh
huo ng ru i ro. B t kv doanh nghi p na o trong lnh vu c cu a
chu ng toi d u co kha nng g p tai na n. Trn thu c t , kv lu c
v vi c da m la o an toa n trong moi truo ng la m vi c cu a BP
da li pha vo do mo t vu no d u lo n ta i Alaska nm 2002
khi n mo t cong nhn li thuong n ng. Nm 2003, ca c co
ouan lu t pha p Calitornia cu ng ki n BP va do i lo i thuo ng
3!9 tri u dola v mo t nha ma v lo c d u cu a BP gv o nhi m
khong khi ta i dv.
Nhu ng r c ro i loa i na v co th pho li n o ca c cong tv
nng luo ng, nhung v BP da xa c dinh se la mo t nha sa n xu t
nng luo ng ki u mo i, nn ho pha i gia i ouv t nhu ng v n d
na v mo t ca ch thuv t phu c nh m gia m thi u ta c do ng x u ln
t m nhn va danh ti ng cu a mnh.
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
166
Hai trong so ca c cong tv duo c xem la co tra ch nhi m nh t
v moi truo ng va xa ho i cu a th p nin 80 da li cong kich du
do i v khong so ng theo cam k t cu a mnh. Bodv Shop
International nha ti p thi sa n ph m chm so c da cu a Anh,
va Ben : lerrvs Homemade cong tv kem o Vermont, da
duo c nhi u nguo i nguo ng mo v lo i hu a cu a ho v ca c v n d
moi truo ng va cong l ng xa ho i. D n th p nin 90, ho li
luo c to i th t hu a khi khong mua nguvn v t li u tho tu ca c
nha cung u ng nho o vu ng ru ng nhi t do i ho c ca c co ng do ng
thuo c th gio i thu la. Tuv hai cong tv na v da ph n na o m t
di su tin nhi m cu a cong chu ng, nhung ho v n giu duo c
danh ti ng va hi n nav dang t p trung cao do va o tra ch
nhi m doanh nghi p.
Vi c t m nhn cu a BP co th du ng vu ng truo c su xm xoi
cu a nhi u do i tuo ng hav khong v n co n chua ch c ch n. BP
da oua ng la mo t t m nhn ta o la o d n mu c kho tin va dua
danh ti ng doanh nghi p ln mo t d ng c p chua tu ng co .
Cu ho i lo n trong va i nm to i se la . Bevond Petroleum la thu
thu t ouan h cong chu ng ta i tnh nh t tu truo c d n nav lo i
mo t da i gia d u mo hav la mo t t m nhn mo i trung thu c
cu a mo t cong tv nng luo ng li t huo ng d n tuong lai:
7A M NHIN VA PHDNC CA CH LA NH A D
Mo i cong tv d u c n mo t nguo i li t mo mo ng. Thong
thuo ng, do la nha sa ng l p nguo i co ni m dam m va co ca
k hoa ch tri n khai khi gio i thi u mo t du a n kinh doanh. Kha t
vo ng do co n lo n lao hon vi c tro nn gia u co va no i ti ng.
167
OIY IIAT 6: CHIYN TAI TAM NHIN CIA DOANH NGHII
Kha t vo ng do co th la m nn mo t cuo c ca ch ma ng, ch ng ha n
nhu pha t minh ra di n thoa i hav ma v tinh ca nhn. Tuv v v,
ph n lo n khao kha t d u h t su c don gia n va khim to n. ch ng
ha n mo t cong tv mong di u ch duo c loa i thuo c co th ch n
du ng cn l nh nan v, hav cong tv kha c muo n cung c p dich
vu v n chuv n ti n nghi va hi u oua hon, ho c ta o ra cong
ngh thn thi n vo i nguo i su du ng hon va ho p tu i ti n hon...
Du t m nhn do la g chng nu a th no cu ng pha i giu p
cong tv co mo t v thu c ro ra ng v phuong huo ng va mu c dich.
Cong tv pha i da i di n cho di u g do co th duo c mo ta va
truv n da t ro ra ng. Gia m do c di u ha nh pha i la o v t m
nhn, va nhn vin pha i tin va o t m nhn do . T m nhn ca ng
thuv t phu c th cong tv ca ng co nhi u kha nng nng cao
danh ti ng do i vo i ca c tha nh ph n lin ouan. Cong chu ng
ouan ni m r ng mo t cong tv li t nhn xa trong ro ng pha i
duo c chu n li to t d thich nghi vo i tnh hnh thi truo ng mau
thav do i va n n kinh t d v li n do ng. Mo t cong tv duo c xem
la d n d u nga nh cong nghi p h u nhu ch c ch n se chi m
duo c ca m tnh cu a cong chu ng. Trong cuo c kha o sa t g n dv
cu a Vi n Qua n lv thuo c Da i ho c Camlridge, ca c gia m do c
di u ha nh tu nhu ng cong tv da ouo c gia da x p t m nhn va
phong ca ch la nh da o la ca c v u to ha ng d u d giu gn mo t
danh ti ng doanh nghi p tich cu c.
Ma v tinh trn mo i la n la m vi c va o mo i nha . Do la
nhu ng g ma hai nha sa ng l p Microsott la Bill Gates va Paul
Allen da no i khi cong tv l t d u cuo c ha nh trnh tro tha nh cong
tv ph n m m tho ng tri toa n c u. T t nhin, theo sau tuvn lo
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
168
don gia n nhung d v tham vo ng do la nhu ng chi n luo c thi
truo ng va cong ngh phu c ta p. Nhung ouan tro ng nh t la Gates
va Allen pha i th t su la nhu ng nguo i co t m nhn xa. Du li
nhi u nguo i ch gi u v gi c mo ma v tinh, ho v n trong th v
ti m nng cu a vi c li n mo n do choi vu thich na v tha nh mo t
ph n t t v u trong cuo c so ng cu a h u h t mo i nguo i.
NHUNC C0NC 7Y
I 7 NHIN XA 7R0NC R0 NC
Sau day la nbu ng cong ty duo c cong cbu ng da nb gla tlcb
cuc nbat ve vlec tbe blen tam nbln va pbong cacb lanb
dao, dong tbol co vlen canb tbuyet pbuc ve su pbat trlen
trong tuong lal. Ngblen cu u na y oo Harrls |nteractlve
tbuc blen vao nam 2002.
TA M NHlN VA PHONG CA CH LA NH A O
1. Mlcroso|t
2. Harley-Davloson
3. [obnson & [obnson
4. Dell
5. Coca-Cola
6. Wal-Mart
7. Anbeuser-8uscb
8. PepslCo
9. Unlteo Parcel Servlce
10. Walt Dlsney
169
OIY IIAT 6: CHIYN TAI TAM NHIN CIA DOANH NGHII
Trong lo n nm li n, Microsott duo c x p thu nh t v
t m nhn va phong ca ch la nh da o. Do la k t oua cuo c kha o
sa t danh ti ng doanh nghi p cu a Harris Interactive. T m
nhn cu a Microsott co th giu p ho du doa n truo c nhu ng
thav do i trn thuong truo ng, thich nghi vo i nhu ng thav do i
do va n m l t co ho i nhanh hon ca c do i thu ca nh tranh.
Th m chi nhu ng nguo i hav cha mu i du i va o Microsott cu ng
khong th phu nh n phong ca ch la nh da o va t m nhn d v
su c thuv t phu c cu a cong tv na v. Trong vu ki n cho ng do c
ouv n, chinh ouv n lin lang da xem t m nhn cu a cong tv
na v la mang n ng tinh ch t do c ouv n. Nhung Microsott
khong ngh nhu v v.
G n dv, Microsott no i r ng trong khi theo sa t t m nhn
VlE N CA NH THUYE T PHU C VE 5U PHA T TRlE N TRONG
TUONG LAl
1. [obnson & [obnson
2. Wal-Mart
3. Dell
4. Mlcroso|t
5. Home Depot
6. Harley-Davloson
7. Coca-Cola
8. Unlteo Parcel Servlce
9. Sony
10. Walt Dlsney
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
170
v cong ngh , cong tv da nh n ra mo t su m nh to lo n hon la
giu p mo i nguo i va mo i doanh nghi p trn kh p th gio i nh n
ra ti m nng tro n ve n cu a ho . Cong tv kh ng dinh. Ni m
tin cu a chu ng toi la phuong pha p tha nh cong na v khong n m
trong su c ma nh cu a ca c sa n ph m ph n m m chu ng toi ta o
ra, ma n m trong kha nng cu a cong tv trong vi c gia i pho ng
t t ca chu ng ta. Nhu ng tuvn lo nhu v v co th li mo t so
nguo i da nh gia la pho ng da i, khoe khoang, nhung thu c t da
chu ng minh r ng tuvn lo v t m nhn v, vo i su h u thu n
cu a ca c chi n luo c vu ng ch c, co th truv n ca m hu ng cho ca
nhn vin l n kha ch ha ng cu a Microstt.
Doi khi t m nhn doanh nghi p tiu li u cho su lu t pha
vuon ln tu oua khu , nhu trong truo ng ho p cu a BP. La i co
nhi u cong tv di theo mo t t m nhn duo c thu tha ch oua tho i
gian. Ha v xem Merck doanh nghi p kin tr vo i tuvn lo
cu a George Merck. Chu ng toi khong lao gio oun r ng
duo c ph m duo c la m ra la d da nh cho con nguo i, chu
khong pha i la m ra d ta o siu lo i nhu n. Tuvn lo na v tuv
ng n go n nhung th t da ng ghi nho .
Cho d n lv gio L. L. Bean v n la m sa t ouv t c va ng cu a
nha sa ng l p Leon Leonwood Bean. Khi kho i nghi p kinh
doanh gia v o ng va o nm !9!2, tri t lv n n ta ng cu a ong la
Ba n ha ng to t vo i mu c lo i nhu n ho p lv , trn tro ng kha ch
ha ng, va ho se ouav la i d mua thm nhi u sa n ph m kha c.
G n dv, mo t cong tv da duo c khai sinh vo i t m nhn
d m ch t nhn vn. Do la letBlue Airwavs. Nm 2000, cong
tv na v gia nh p nga nh ha ng khong vo n ca nh tranh du do i vo i
171
OIY IIAT 6: CHIYN TAI TAM NHIN CIA DOANH NGHII
su m nh mang tinh th n nhn da o tro la i nga nh ha ng
khong. T m nhn na v co m t du ng va o tho i di m thich ho p.
Tra i nghi m v nhu ng chuv n lav da tro nn to i t d n mu c
ha nh kha ch than phi n r ng ho tuo ng nhu mnh la da m su c
v t li lu a va o nhu ng chi c gh ch t he p chua tu ng co .
T m nhn v mo t ha ng ha ng khong gia re ch t luo ng cao
ma letBlue dua ra khong pha i lv gio mo i duo c li t d n.
Southwest Airlines tu ng no i ti ng v tha i do phu c vu thn
thi n va du ng mu c. Nhung David Neeleman nha sa ng l p
cu a letBlue da ta o cho chi n luo c cu a mnh nhi u ne t do c
da o hon. Ha ng ha ng khong na v cung c p thm nhu ng ti n
nghi nhu gh ngo i lo c da, chuong trnh truv n hnh tru c ti p
oua v tinh, va huo ng d n t p voga trong chuv n lav da i.
Mo i nguo i do xo d n vo i letBlue. Ha ng na v da la o ca o
lo i nhu n ro ng 5+,9 tri u dola nm 2002, tng +3% so vo i
nm truo c do . Th nhung o duo ng chn tro i v n co nhu ng
r c ro i dang cho do i ho . Delta Air Lines da sao che p t m
nhn cu a letBlue va dua va o ha ng ha ng khong mo i cu a ho co
ca i tn ng n go n va d nho . Song. Ho cu ng khoe r ng trn
ma v lav cu a mnh co gh ngo i lo c da va gia ve th p. Va Song
hv vo ng ho co n vi nhn sinh nhi u hon letBlue l ng ca ch
cung c p nhi u co ho i gia i tri hon va la n nhi u mo n hon
nhu la nh ngo t vi ca ph Cinnalon hav co ctai Cosmopolitan.
Mu c do tha nh cong cu a ca c ha ng ha ng khong theo duo i
t m nhn cu a mnh ro i se khi n cong chu ng nh n ra nguo i
th ng va ke la i. Su ton tro ng tri t d t m nhn cu a mo t cong
tv chi la mo t gi c mo ma trn thu c t h u nhu khong th xa v
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
172
ra. Tuv nhin, ca c cong tv v n pha i la m sa t t m nhn ma ho
d ra va pha t tri n theo t m nhn v. Khong nn lin tu c thav
do i nhu ng di u lo n lao.
Mo t so cong tv da ch ch huo ng khi co gia m do c di u
ha nh mo i hav mo ro ng sang lnh vu c kinh doanh mo i. Cong
tv Walt Disnev vo n da nhi u nm t p trung khai tha c lnh
vu c gia i tri gia dnh theo phong ca ch Disnev lo ng do t ngo t
chuv n huo ng khi mua la i ca c doanh nghi p truv n thong
kha c nhu ma ng truv n hnh ABC va ha ng phim Miramax.
Lu c na v, t m nhn cu a ho duo ng nhu da khong co n ro ra ng
l m do i vo i ca c tha nh ph n lin ouan.
Du cong chu ng v n thu a nh n tro ng tm gia i tri cu a cong
tv, nhung khong it nguo i tiu du ng than phi n r ng cong tv
dang xa ro i co i r la mo t cong tv chuvn tm phu c vu nhu c u
gia i tri gia dnh. Ho to ra la nh nha t vo i nhu ng lo phim huo ng
d n do i tuo ng nguo i lo n cu a cong tv. Ho cu ng pha n do i gia
ve va o cong vin gia i tri nga v ca ng tng vuo t oua kha nng cu a
nhi u nguo i Mv . Th m chi, To ng Gia m mu c xu Canterlurv
cu a Anh co n cong kich Disnev v tinh kinh doanh tha i oua
va ph lnh mo t so chuong trnh ti p thi da nh cho tre em.
Disnev da tra lo i v v n d na v nhu sau. Tu khi ra m t lo
phim Nauc ac| Tuyet va oay c|u |uu va khai truong cong
vin gia i tri Disnevland ca ch dv m v th p nin, t m nhn cu a
Walt Disnev la cung c p dich vu gia i tri ch t luo ng cao va
nhu ng luo i vui choi ouv ou n cu a cha me va con ca i. Su la c
ouan cu a co ng do ng la mu c tiu ma Cong tv Walt Disnev co
g ng da t duo c trong t t ca mo i sa n ph m cu a chu ng toi.
173
OIY IIAT 6: CHIYN TAI TAM NHIN CIA DOANH NGHII
Du ng la Disnev dang co trong tav mo t ta i sa n da ng ghen
ti, nhung ho c n suv ngh v t m nhn cho tuong lai cu a
mnh. Co n lu c na v, cong tv pha i tm ca ch ca i thi n hi u oua
ta i chinh dang sa su t do nhu ng v u ke m cu a ho trong lnh
vu c kinh doanh cong vin gia i tri va ca truv n hnh vo n la th
ma nh l v lu nav.
CIA M 0 C I U HA NH CD UY 7IN
Mo t gia m do c di u ha nh co uv tin, li t nhn xa trong
ro ng co th ta c do ng ma nh d n danh ti ng cu a cong tv. Ba n
ha v xem nhu ng g ma Frank Perdue da la m cho thit ga va
Victor Kiam la m cho ma v ca o ru. Thu c t cu ng cho th v mo t
trong nhu ng v u to khi n ca c gia m do c di u ha nh th t la i la
thi u mo t t m nhn duo c truv n da t ro ra ng.
Nga nh cong ngh da ta o ra khong it gia m do c di u ha nh
co t m nhn xa. Do la Bill Gates, cu u chu tich kim gia m do c
kv thu t ph n m m cu a Microsott. Michael Dell nha sa ng
l p cu a Cong tv ma v tinh Dell cu ng duo c da nh gia la mo t
trong nhu ng gia m do c di u ha nh danh ti ng nh t nho t m
nhn va phong ca ch la nh da o cu a ong. ng da xv du ng va
pha t tri n mo t tri t lv go i la linh ho n cu a Dell, nu ro ni m
dam m chinh phu c trong mo i cong vi c ma chu ng toi la m.
T m nhn doanh nghi p thuo ng lin k t ch t che vo i ca
tinh cu a gia m do c di u ha nh. Gia m do c di u ha nh la li u
tuo ng d th v nh t cu a cong tv, la hi n thn cu a cong tv.
Nguo i ta pha i thu a nh n r ng su oua do i hav ra di cu a mo t
gia m do c di u ha nh co su c loi cuo n d c li t doi khi a nh
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
174
huo ng x u d n danh ti ng doanh nghi p. Tuv nhin, mo t
cong tv th t su vu ng ma nh v n ti p tu c thinh vuo ng sau khi
vi gia m do c di u ha nh uu tu cu a ho ra di, nhu truo ng ho p
cu a General Electric.
Ta i GE, lettrev Immelt nguo i k nhi m thin ta i oua n
lv lack Welch da ta o duo c d u n cu a mnh. ng dua GE
pha t tri n theo huo ng nh n ma nh va o cong ta c nghin cu u.
Dv cu ng chinh la n n ta ng cu a cong tv ma Thomas Edison
la mo t do ng sa ng l p. G n dv Immelt da d u tu !00 tri u
dola d nng c p trung tm nghin cu u cu a GE o ngoa i o
New York. Th m chi ho co n thav th kh u hi u ouen thuo c
Chu ng toi mang nhu ng di u to t de p d n cho cuo c so ng
l ng cu Tri tuo ng tuo ng noi la m vi c.
Th nhung mo t so cong tv la i khong chu n li tinh th n
r ng mo t nga v na o do ho co th m t di nha la nh da o co t m
nhn xa cu a mnh. Wendvs International trn tro ng nha sa ng
l p Dave Thomas nguo i da oua do i nm 2002 d n mu c ho
v n su du ng tn ong trong ca c oua ng ca o cu a cong tv. Ca tinh
cu a Thomas a nh huo ng ma nh me trong vn ho a Wendvs va
la ph n no i l t trong welsite cu a cong tv, noi mo ta vi tri
kho i d u khim to n cu a ong cu ng ca c gia tri cu a ong. Th m
chi ho co n ton vinh ong la anh hu ng cu a dn gian. Du ca c
cong tv nhu Wendvs muo n k tu c t m nhn cu a nguo i sa ng
l p sau khi nha la nh da o cu a ho ra di, nhung ho cu ng khong
nn d m chm va o oua khu lu d n nhu v v. Th gio i kinh
doanh ca nh tranh gav g t luo c ca c cong tv pha i thuo ng xuvn
do i mo i va huo ng d n tuong lai. Thav v ca ngo i cong lao cu a
175
OIY IIAT 6: CHIYN TAI TAM NHIN CIA DOANH NGHII
Thomas, Wendvs c n hnh dung mo t huo ng di mo i va tng
to c dich vu . Do mo i la mo t t m nhn co su c thuv t phu c nh t
cho mo t doanh nghi p thu c n nhanh.
HIN 7HUC VA LANC MAN
La m th na o la n truv n da t t m nhn cu a mnh trong mo t
tuvn lo chinh thu c cu a doanh nghi p: T m nhn do co th co n
la mo t kha i ni m tuong do i mo ho , nhung ca ch trnh la v co th
giu p la n la m cho no tro nn chi ti t, d hi u do i vo i mo i nguo i.
Yu c u to i thi u la mo t tuvn lo v t m nhn pha i
chuv n ta i duo c su m nh cu a cong tv cho toa n th nhn vin
va ca ca c tha nh ph n lin ouan ln ngoa i. T m nhn doanh
nghi p nn khoi go i tham vo ng va tha ch thu c tinh th n c u
ti n cu a nhn vin, pha i d v du v tuo ng nhung khong duo c co
nhu ng cu chung chung hav pho ng da i. T m nhn cu a mo t so
doanh nghi p vu a so luo c, la i vu a vo ngha, ho c chi toa n
nhu ng lo i ku go i nu a vo i Ha v tro tha nh cong tv to t nh t
trong nga nh va d n da p cho co dong. Don cu va i cu cha n
ng t trn welsite cu a ca c cong tv. Mo i nguo i ha v la m vi c cu ng
nhau nhu mo t doanh nghi p toa n c u d du ng vi tri ha ng
d u, hav Ha v chm so c ca i n, ca i m c va ouan tm d n
kha ch ha ng. Va dv la mo t cu te nha t nu a. Ha v la m cho
cuo c so ng con nguo i to t hon l ng ca ch nng cao su c ma nh
doanh nghi p cu a chu ng ta. Ngav ca Cong tv to Ford li u
tuo ng cong nghi p vo i tuo i do i hon mo t th kv cu ng dua ra
mo t t m nhn da ng th t vo ng nhu th na v. Tro tha nh cong tv
ha ng d u th gio i v ca c sa n ph m va dich vu o to.
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
176
NHUNC 7UYN 0 7H HIN 7AM NHIN 707
Duo l day la mo t so doa n trlcb tu nble u tuyen bo ta m
nbln ooanb ngblep. Tuy co muc do truyen cam kbac
nbau, nbung mol tuyen bo deu bao bam duoc muc tleu
co t ye u cu a cong ty.
Ha y ton klnb Cbu a trong mo l vle c cbu ng ta la m. Ha y
glup mol nguol cung pbat trlen. Hay no luc de tro nen
ua t sa c. Ha y tang truo ng tbeo buo ng co lo l nbua n.
ServlceMaster Corporatlon
Ha y la cong ty bla cu a toa n tbe glo l. Ha y tang tbem buong
vl va tle p da l kba cb ba ng tren toa n ca u. Ha y de n da p tbo a
da ng cbo co dong cu a cbu ng ta. Anbeuser-8uscb
Da nb tro n boa t do ng klnb ooanb cu a cbu ng ta de tbay
do l mol truo ng va a bo l tbeo buo ng tlcb cu c. Can ba ng
mot cacb sang tao cac nbu cau con nguol va tal cblnb cua
cac tbanb pban llen quan. Lam vlec kbong met mol de
tbu be p kboa ng ca cb glu a nguyen ta c va tbu c te , do ng
tbo l ta o nle m vul va su dam me trong cuo c so ng ba ng
nga y cu a cbu ng ta. 8ooy Sbop |nternatlonal
Ta o ra cba t luo ng to t nba t cbo kem va tbu c uo ng pba
cbe ... de cong ty boa t do ng be n vu ng ve ma t ta l cblnb
tren co so tang truo ng co lo l nbua n... de cong ty boa t
do ng tbeo ca cb cbu do ng tbu a nba n val tro trung tam
cu a klnb ooanb trong a bo l. 8en & [errys
Homemaoe Hololngs
177
OIY IIAT 6: CHIYN TAI TAM NHIN CIA DOANH NGHII
Ta n tam vl mo t cba t luo ng olcb vu kba cb ba ng cao nba t
mang sac tbal nong nblet, tban tblen, vol nlem tu bao ca
nban va tlnb tba n ooanb ngble p. Cong ty Soutbwest
Alrllnes
Ta o ca m bu ng va su do l mo l cbo ta t ca ca c va n do ng
vlen* tren tbe glo l. (*Ne u ba n co mo t co tbe tbl ba n
la mo t va n do ng vlen.) Nlke
Cbu ng ta to n ta l de dem la l su c kbo e va lo l lcb cbo ta t
ca nbung nguol tlep can vol ooanb ngblep cua cbung ta.
Kbl cbu ng ta mang la l su kbo e kboan, gla trl va nle m vul
cbo cac tbanb pban llen quan, cbung ta da nuol ouong va
bao ve tbanb cong cac nban bleu cua mlnb. o la cbla
kbo a de boa n tba nb ngbla vu cao nba t la dem la l lo l
nbuan bap oan cbo cac cbu so buu ooanb ngblep cua
cbu ng ta. Cong ty Coca-Cola
Ton tro ng ca nban. Pbuc vu kbacb ba ng. Pba n da u de
tro nen ua t sa c. He tbo ng cu a ba ng Wal-Mart
Ha ng nga y cbu ng ta ta n tam ca l tble n cuo c so ng tren
kba p ba nb tlnb. Cbu ng ta co su to mo de tle n a bon, co
o c tuo ng tuo ng de ngbl lo n bon, co quye t tam de no lu c
cao bon va co luong tam de cbam so c kba cb ba ng nble u
bon. Glal pbap cua cbung ta pbal tao bao. Su dot pba la
nol am anb cua cbung ta. Cong cu la trl oc cbung ta.
Tba nb cong cu a cbu ng ta se duo c ba o da m. Nguyen ta c
cu a cbu ng ta la ba t ol ba t olcb. DuPont
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
178
Gia i pha p lv tuo ng la ta o su cn l ng giu a tinh hi n thu c
va su la ng ma n. Ha v nho r ng t m nhn doanh nghi p se
a nh huo ng d n ca m xu c cu a mo i nguo i, d c li t la nhn
vin. Nhn vin c n ca m th v sav m t m nhn cu a doanh
nghi p mnh. Nhu ng cu vn d v ca m hu ng trong tuvn lo
v t m nhn co th th p ln ni m dam m do . Co do ng va
Muc tleu cblen luoc cua cbung ta la glup mol nguol tlm
ra nbung cacb tot bon de lam vlec lon bang cacb llen
tu c oa n da u trong cong ngbe, san pba m va olcb vu van
pbong von cal tblen quy trlnb lam vlec va ket qua klnb
ooanb cu a kba cb ba ng cbu ng ta. Xero Corporatlon
Tbam vo ng cu a Nortbwestern ve ta m vo c to lo n luon
du ng sau tbam vo ng ve su an toa n. Lo l lcb cu a co dong
quan trong bon vlec glanb vl trl oan da u nganb cong
ngble p. Nortbwestern Mutual
vo l nle m tu ba o, su say me va ble u qua boa t do ng,
cbu ng ta ta o ra nbu ng do gla ou ng to t nba t tbe glo l, la m
cbo cuo c so ng oe oa ng bon va ly tbu bon do l vo l ta t ca
mol nguol. Muc tleu cua cbung ta la san pbam Wblrlpool
co mat o mol nba, mol nol. Wblrlpool Corporatlon
Cbung ta dol bol su llem cblnb. Nban vlen cua cbung ta
pbal co mat truoc tlen. Cbung ta bay quan tam nbleu den
kbacb bang. Cbung ta lam ra nbung cblec banb plzza
boa n ba o mo l nga y. Cbu ng ta boa t do ng mo t ca cb tbong
mlnb va day ngbl luc. Domlnos Plzza
179
OIY IIAT 6: CHIYN TAI TAM NHIN CIA DOANH NGHII
su c tich cu ng la v u to la m cho t m nhn tro nn d th m
th u va nho lu.
H u h t ca c cong tv d u ta o ra nhu ng tuvn lo v t m
nhn va su m nh cu a mnh. Mo t cuo c kha o sa t do ha ng tu
v n Bain : Companv thu c hi n cho th v 70% cong tv da
soa n tha o tuvn lo na v. Nhung cn cu va o k t oua tm ki m
welsite doanh nghi p th nhi u cong tv duo ng nhu dang giu
li m t v tuvn lo t m nhn do . Co le ho chua da t duo c su
nh t tri, ho c co n lu ng tu ng v nhu ng g ho cam k t trn
gi v to . Du roi va o truo ng ho p na o di chng nu a, th mo t
cong tv cu ng pha i truv n da t t m nhn cu a mnh cho ca c
tha nh ph n lin ouan, n u t m nhn do nh m mu c dich lo i
d p danh ti ng.
Tuvn lo v t m nhn nn duo c soa n tha o o c p la nh
da o cao nh t va co th du a trn nhu ng v ki n ma gia m do c
di u ha nh thu th p duo c tu lan oua n lv hav ca c nhn vin.
Do khong nn la no lu c cu a t p th , v trong t p th thuo ng
co nhi u v ki n kha c nhau va di u do co th pha ho ng mo t
tuvn lo ma nh me nh t. Gia m do c di u ha nh nn tu vi t ra
va truv n da t tuvn lo na v, vo i su giu p do cu a mo t nguo i vn
hav chu to t trong cong tv.
Dv la mo t go i v da nh cho nhu ng vi gia m do c di u ha nh
nghe o tri tuo ng tuo ng. Nho nh n ra co ho i ti p thi to i mo t
luo ng cong chu ng kho ng lo , nhi u welsite da d xu t vi t
nhu ng lo i tuvn lo v t m nhn va ho thu duo c k t oua r t
nhanh cho ng. Cong tv One Page Business Plan da a p du ng
hnh thu c na v. Applied Learning Lals cung c p mo t so do
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
180
go m ta m luo c cho mo t tuvn lo v t m nhn. Tuv v v,
nhu ng gia m do c di u ha nh muo n ca ch la m na v thuo ng
khong duo c xem la li t nhn xa trong ro ng.
7A M NHIN 7HA 7 A I
Ba n co th m c sai l m khi tri n khai t m nhn cu a
mnh, nhung la n khong duo c d no tro tha nh tha m la i. Ha v
xem truo ng ho p cu a Vivendi niversal va Time Warner. Ca
hai cong tv na v d u muo n chu ng minh r ng to ng th v n to t
hon tu ng ph n l ng ca ch k t ho p mo t loa t doanh nghi p
truv n thong va Internet d tung ra mo t kho i luo ng no i dung
truv n thong phi thuo ng va mang tinh h tho ng.
Nhung su hi p lu c trong truv n thong ho a ra la i la mo t
trong nhu ng t m nhn doanh nghi p sai l m nh t cu a thin
nin kv mo i na v. Kha i ni m na v nghe oua co ve to t de p,
nhung vi c thu c hi n la i h t su c t ha i. Va ca Time Warner
l n Vivendi niversal d u pha i tra gia . Danh ti ng cu a ho sa
su t. Mo t so nha di u ha nh luo c pha i ra di. Ca c lo ph n kinh
doanh pha i tinh gia n va gia co phi u ro t th tha m, trong khi
ca hai cong tv d u vav no va chi tiu oua nhi u.
Trn thu c t , Internet khong pha i la knh phn pho i
hi u oua do i vo i ca c no i dung gia i tri va truv n thong nhu hai
cong tv na v v n tuo ng. Hon nu a, vi c k t ho p ca c n n vn
ho a doanh nghi p da da ng to ra cu c kv kho khn, do co su
chia re , ca nh tranh va ca oa n gi n trong nhi u cong tv
Internet va truv n thong kha c nhau.
181
OIY IIAT 6: CHIYN TAI TAM NHIN CIA DOANH NGHII
Vivendi niversal va Time Warner luo c pha i ngo i la i d
ln mo t k hoa ch to ng th mo i. Ho co g ng ta o ra mo t t m
nhn mo i co th gia nh la i ni m tin cu a gio i d u tu l n nhu ng
tha nh ph n lin ouan kha c, do ng tho i giu p khoi phu c danh
ti ng cu a ho . Nhi m vu na v oua la khong d da ng.
Mav ma leanRene Fourtou nguo i thav th leanMarie
Messier la m chu tich cu a Vivendi niversal co n so m hi u
ra la nn la m g. ng ku go i su no lu c cu a nguo i ti n nhi m
trong vi c xv du ng mo t da i gia truv n thong nh m thoa t
kho i hnh a nh mo t cong tv Pha p dang nga i ngu .
Time Warner va vu sa p nh p cu a ho vo i America
Online da ke o theo nhi u kho khn cho ca hai da i di n cu a
truv n thong cu va mo i na v. Tu ng duo c hoan nghnh la
cuo c hon nhn di n hnh cu a gio i truv n thong, ho se pha i
tu mo m m d tm ra mo t t m nhn da ng tin c v hon. Buo c
d u tin cu a Time Warner la ta o ca c nguo n ta i chinh l ng
ca ch... la n ta i sa n. Ca c co dong co th hi u duo c khi nm
2002 ho la o ca o lo ro ng 98,7 ti dola. Do la con so thua lo
doanh nghi p ha ng nm lo n nh t trong lich su . Ho cu ng
ga ch lo AOL kho i tn doanh nghi p mo t do ng tha i khong
du d la m cho mo i nguo i oun di America Online trong
cuo c hon nhn tr c tro na v.
DUAY LA I VD I NHU NC I U CAN A N
Doi khi t m nhn doanh nghi p xa ro i tro ng tm do ca c
cong tv khong nh n ra su m nh cu a nha sa ng l p va di ch ch
huo ng. Trong truo ng ho p na v, danh ti ng cu a ho cu ng o va o
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
182
tnh th l t lo i, lo i ho da khong co n phu c vu to t kha ch ha ng
nhu lan d u, ho lu ng tu ng va th m chi co th la m cho nhn
vin, nha d u tu va ca c tha nh ph n lin ouan kha c xa la nh.
C n ch m du t tnh tra ng na v va tro la i du ng huo ng. Ca c
doanh nghi p la n le duo ng nhu r t d la c lo i trong khi vu a
co g ng cho ng cu la i nhu ng ta c do ng x u cu a cuo c ca nh
tranh, vu a muo n cung c p du mo i thu cho t t ca mo i nguo i.
Di u do tu ng xa v ra ta i cong tv la n le v t du ng vn
pho ng Staples. Ho da mo nhi u cu a ha ng mo i va lo sung sa n
ph m mo i vo i to c do cho ng m t. Ho chi lu ng tinh va o nm
200! khi to c do tng truo ng ch m la i va khi ho nh n ra mnh
da di ch ch kho i t m nhn lan d u. Gia i pha p la mo t chi n
luo c mang tn Tro la i Brighton. Truo c dv, cong tv da mo
cu a ha ng d u tin cu a mnh o Brighton, Massachusetts, nm
!986, d phu c vu ca c doanh nghi p nho . Chi n luo c cu a ho
lu c do la cung c p ha ng ho a cho ca c doanh nghi p nho theo
mu c gia th p nhu ca c cong tv lo n duo c huo ng. Nhung d n
lu c mo ro ng ra hon !.500 cu a ha ng trn kh p th gio i, ho
nga v ca ng huo ng d n nguo i tiu du ng la ca nhn va so luo ng
m t ha ng kinh doanh tro nn oua lo n.
Th la Staples ouv t dinh pha i loa i lo nhu ng sa n ph m
mang tinh pho truong nhu la lo deo vai Britnev Spears, gi v
ghi che p co chu d theo phim hoa t hnh, nhu ng loa i lu t mo i
co long chim trang tri hav co hnh da ng nhu rau oua . Ho lo
ca ma v hu v ta i li u gia 99 dola va thav va o do la chi c ma v
l n hon vo i gia 300 dola. Ca c ma v tinh 699 dola cu ng li
ga t kho i danh mu c ha ng ho a, ma thav va o do la nhu ng m u
183
OIY IIAT 6: CHIYN TAI TAM NHIN CIA DOANH NGHII
ma v sa n xu t theo don d t ha ng d sinh lo i hon. Cuo i cu ng,
Staples da loa i lo hon 700 m t ha ng tiu du ng va thm va o
khoa ng +50 sa n ph m dinh huo ng kinh doanh.
Siu cu a ha ng kinh doanh v t du ng vn pho ng na v cu ng
nh n th v ho dang la m cho ca c doanh nghi p nho va ca c
kha ch ha ng vn pho ng no i dia cu a ho th t vo ng do khong
th cung c p dich vu nhanh cho ng va d chiu. Dich vu kha ch
ha ng sa su t theo tho i gian, du do la mo t ph n ouan tro ng
trong t m nhn cu a Staples. Tuvn lo v t m nhn cu a cong
tv khuv n khich nhn vin co g ng la m to t hon ca nhu ng
di u kha ch ha ng mong do i va dem la i cho ho nhu ng tra i
nghi m mua s m hi u oua va lich su , do ng tho i no i vo i
nhn vin r ng ca c la n ha v nho . khong co kha ch ha ng th
chu ng ta se khong co g ca .
Staples hi u kha ch ha ng lao gio cu ng muo n duo c mua
gia th p hon va ta i nhu ng vi tri thu n ti n hon. Kha ch ha ng
vo n khong co nhi u tho i gian, nn ho muo n nhn vin
Staples nhu nhu ng nguo i thu kho, ngha la luon li t ha ng
ho a d o du, chua k nguo i thu kho do pha i to ra lich thi p
va thn thi n. Pho chu tich ti p thi Shira Goodman no i.
Chu ng toi co th a p du ng nhu ng chi n luo c ti p thi xu t s c
nh t, nhung di u do chi la m la ng phi ti n la c n u nguo i ta
khong tm duo c ha ng ho a va dich vu to t khi luo c va o cu a
ha ng ho c khi mua s m trn ma ng. Chu ng toi pha i chuv n
do i tu vn ho a huo ng d n cong vi c tha nh vn ho a huo ng
d n kha ch ha ng.
D ca i thi n dich vu kha ch ha ng, Staples thi t l p mo t h
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
184
tho ng ti n luong cho ca c nhn vin la n ha ng du a trn doanh
so va li n dich vu kha ch ha ng tha nh mo t tiu chu n ouan
tro ng trong ca c k hoa ch xe t thuo ng cho c p oua n lv . Chu
tich kim gia m do c di u ha nh Ronald Sargent no i. Ca ch d
nh t d thav do i vn ho a na v la su du ng do ng co ta i chinh.
Lu c truo c, chu ng toi to chu c ca c lu a ti c nhe cho nhn vin
va o mo i thu sa u, nhung ro i chu ng toi nh n ra r ng nhn vin
la n ha ng cu a chu ng toi thich nh n ti n d do xng hon la
ho p m t n uo ng. T m nhn Tro la i Brighton cho k t oua
va o ouv tu, k t thu c va o nga v ! tha ng 2 nm 2003, vo i mu c
lo i nhu n nha v vo t d n 75% so vo i nm truo c va doanh so
la n ha ng tng !+%.
IU CHNH LAI 7AM NHIN CUA AN
Do pha i thich nghi vo i to c do thav do i nhanh cho ng cu a
thuong truo ng, nn ca c cong tv c n thuo ng xuvn di u chinh
la i t m nhn cu a mnh.
Hai cong tv lo n cu a Nh t g n dv da thu c hi n mo t so
di u chinh lo n, trong khi v n trung tha nh vo i t m nhn co
la n cu a mnh. ng vua ha ng di n tu gia du ng Sonv da
tu ng cam k t ca ch tn ki u da ng va nng cao ch t luo ng sa n
ph m. Nhung gio dv, cha de cu a ma v nghe nha c Walkman
va do choi di n tu PlavStation ca m th v tuong lai cu a mnh
pha i n m trong th gio i truv n hnh ca p. Ho d t toa n lo hv
vo ng va o cong ngh lng thong ro ng to c do cao va su ta i sinh
cu a truv n hnh duo i da ng trung tm gia i tri lng thong
ro ng. Sonv tin tuo ng vu ng ch c r ng nhi u sa n ph m tiu
185
OIY IIAT 6: CHIYN TAI TAM NHIN CIA DOANH NGHII
du ng cu a ho tu tivi d n ma v tinh, di n thoa i di do ng d n
do choi di n tu se duo c k t no i thong oua Internet. Nguo i
tiu du ng se co th ta i nha c, phim va tro choi cu a Sonv ta i
nha , vn pho ng, trong xe o to va ngav trn duo ng pho .
Chu tich Kunitake Ando no i. T m nhn cu a Sonv trong
kv nguvn mo i na v la nhu ng g toi go i la liouitous Value
Network (Ma ng luo i Gia tri Thuo ng g p). Dv la mo t th gio i
ma ca c thi t li kv thu t so lin tu c no i k t vo i nhau va vo i ca c
ma ng lng thong ro ng. Mo i nguo i co th thuo ng thu c sa n
ph m va dich vu l t cu lu c na o, l t cu noi du trn toa n
c u. Sonv da pha t tri n mo t do ng sa n ph m tn la Cocoon,
tu ru t go n cu a Connected Communitv on Network (Co ng
do ng k t no i trn ma ng). Ando hu a. Cocoon se li n truv n
hnh tha nh mo t tra i nghi m thu vi va mang tinh tuong ta c,
la m thav do i phong ca ch so ng cu a con nguo i.
N u t m nhn Sonv du ng nhu du la o th danh ti ng cu a
ho v su do i mo i, t m nhn va phong ca ch la nh da o ch c h n
se co n pha t tri n ma nh hon.
Cong tv to Tovota cu ng dang huo ng d n mo t con
duo ng mo i. Nm 2002, cong tv cong lo vo i ca c tha nh ph n
lin ouan mo t chi n luo c da di u chinh theo huo ng nh n
ma nh va o moi truo ng, nguvn v t li u va cong ngh thong
tin mo i d giu p cho vi c la i xe an toa n hon va ti n nghi hon.
Hnh a nh doanh nghi p mo i d Tovota theo duo i lao go m
lo n v u to . su thn thi n vo i moi truo ng, su soi do ng cho
th gio i, su ton tro ng con nguo i va la ni m vui cu a cuo c so ng.
Trn h t, T m nhn Toa n c u 20!0 cu a Tovota nh n
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
186
ma nh va o vi c cn l ng giu a hai v u to la su pha t tri n va
tra ch nhi m vo i moi truo ng. Chu tich Fujio Cho cu a Tovota
tin doa n r ng co gio i ho a se di n ra trn ouv mo toa n c u
khi nga nh cong nghi p o to nga v ca ng thm nh p su hon
va o nhu ng thi truo ng dang no i ln nhu Trung Quo c va A n
Do . Tuv nhin, su tng truo ng do do i ho i cong tv pha i nhanh
cho ng tri n khai ca c k hoa ch v moi truo ng cu a mnh, lao
go m vi c so m gio i thi u loa i xe it xa khi gv o nhi m va tng
luo ng sa n xu t xe hvlrid (la loa i xe cha v k t ho p l ng xng
va di n). Tovota da cho ra m t cong chu ng m u xe Prius o
Nh t va o tha ng !2 nm !997. Dv la xe hvlrid duo c sa n xu t
ha ng loa t d u tin trn th gio i. Ho cu ng l t d u la n xe th
thao cha v l ng khi hvdro khong tha i kho i ma la nuo c.
Qua la Tovota da nh n ra su ouan tro ng cu a mo t t m
nhn co th di u chinh d thich nghi vo i thu c t . Trong la o
ca o thuo ng nin nm 2002 cu a cong tv, Chu tich Hiroshi
Okuda d t v n d . Nga nh cong ngh o to da luo c va o kv
nguvn ca nh tranh du do i, t p trung va o su co gio i ho a toa n
c u va ca c cong ngh th h ti p theo. Nhu ng cong tv khong
th da p u ng nhu c u dang thav do i cu a xa ho i hi n da i va th
hi n mo t t m nhn vu ng ch c cho tuong lai se li tu t h u.
M0 7 7A M NHIN 0 C A D
Ba n vi t v t m nhn doanh nghi p nhu th na o khi la n
dang th n tro ng ti n ha nh ca c luo c co th ... pha hu v cong
vi c kinh doanh cu a la n: Di u na v nghe co ve kv di oua
chng: Th ma do la i chinh xa c la nhu ng g ma Altria Group
187
OIY IIAT 6: CHIYN TAI TAM NHIN CIA DOANH NGHII
dang thu c hi n. Altria vo i ca i tn truo c dv la Philip Morris
dinh soa n tha o mo t tuvn lo t m nhn mo i d truv n da t v
dinh tro tha nh mo t cong tv thuo c la co tra ch nhi m vo i xa
ho i va su c kho e nguo i dn. Ho cam k t r ng t m nhn na v se
hon h n l t kv tuvn lo t m nhn na o kha c.
Khi soa n tha o tuvn lo t m nhn, Altria co g ng di u ho a
nhu ng mu thu n l ngoa i trong hoa t do ng cu a mnh. Ho la
cong tv thuo c la lo n duv nh t thu c giu c Co ouan Thu c ph m
va Duo c ph m Hoa Kv di u chinh ca c no i dung lin ouan
d n thuo c la . Welsite Philip Morris cu a ho ma nh mi ng
kh ng dinh r ng vi c lo thuo c la la ca ch to t nh t d gia m
nguv co m c ung thu pho i, l nh tim va khi thu ng. Hon th
nu a, Pho ng Ngn ngu a Thanh nin Hu t thuo c cu a cong tv
co n tung ra nhi u chuong trnh oua ng ca o khuv n khich ca c
l c cha me no i chuv n vo i con ca i ho v nhu ng mo i nguv
hi m tu thuo c la . Cong tv na v co n ho tro ca c chuong trnh
giu p thanh nin tra nh hu t thuo c cu ng mo t so ha nh vi li u
lnh kha c.
Va o tho i di m do , khoa ng +0 tri u nguo i Mv truo ng
tha nh v n ti p tu c hu t thuo c, va Altria v n hng ha i ti p thi
ca c nha n hi u thuo c la cu a mnh cho do i tuo ng na v. K t oua
la nm 2002, chi ring khu vu c kinh doanh ta i Mv da la o
ca o lo i nhu n truo c thu 5 ti dola. Altria giu ouan di m r ng
di u ouan tro ng la la o v mo t moi truo ng ma o do nguo i
truo ng tha nh co th ti p tu c tu ouv t dinh v vi c hu t thuo c.
Pho chu tich Steven Parrish to ra ha o hu ng truo c su
tha ch thu c cu a tuvn lo t m nhn mo i. ng no i Altria truo c
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
188
tin pha i th hi n cho chinh nhn vin cu a mnh, ro i sau do
mo i la th gio i ln ngoa i, r ng co mo t ca ch d v tra ch nhi m
d thu c hi n cong vi c kinh doanh cu a chu ng ta. ng muo n
mo i nguo i truo c tin pha i hoa i nghi v t m nhn na v oua
kha c thuo ng. ng no i. Vi c la m cho mo i nguo i hi u va tin
tuo ng chu ng toi co n kho khn hon r t nhi u so vo i vi c co
xu v tich cu c hon cho ca c chuong trnh cho ng hu t thuo c.
189
0uy lua t 7
TA O SU C HU T TINH CA M
Khi Sue McHarness li t r ng mo t trong nhu ng nhn
vin duo c la ouv m n nh t ta i cu a ha ng ti n ich Wawa o dia
phuong chu n li ra di, la ouv t dinh se ti n anh ta th t chu
da o. D u tin, la v t nuo c cam va la m la nh nuo ng da i anh
ta, sau do la mo t me la nh nuo ng. Va o nga v la m vi c cuo i
cu ng cu a anh ta, la t ng anh mo t chi c la nh ngo t phu lo p
kem tr ng va trang tri thm l ng ma u nu nha t.
McHarness mo t nguo i v huu o Woodstown, New ler
sev no i. Toi li t nhu ng nguo i na v kha ro v nga v na o toi
cu ng mua ca ph o cho ho . Ho th m chi co n thn m t go i toi
la la c Nana, v cha u toi cu ng la m ta i do .
Di u g dang xa v ra v v: Nhu ng ca m gia c m a p v cu a
ha ng na v chng: Su t n tnh nhu v v co ve hoi kv la , nhung
la i la chuv n h t su c lnh thuo ng do i vo i Wawa. Cong tv gia
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
190
dnh na v vo i hon 500 cu a ha ng ti n ich nho d t ca nh tra m
xng ra i ra c kh p ca c lang phia trung Da i Tv Duong da l v
duo c lo ng trung tha nh tu nhi u kha ch ha ng cu a ho . Mo i
nguo i to ra r t hu ng kho i khi k v Wawa cu a toi, va co n
no i r ng ho to i nhu ng cu a ha ng na v it nh t mo i nga v mo t
l n. Wawa cu a toi da tro tha nh tro ng tm trong t t ca ca c
oua ng ca o cu a cong tv. Kha ch ha ng mo ta ca c cu a ha ng na v
la tra i tim cu a nguo i ha ng xo m va la mo t ph n cu a gia
dnh. Mo t nguo i da n ong no i r ng ong d n Wawa va i l n
trong nga v v toi co n do c thn, va Wawa la ca i l p cu a toi.
Khi nhu ng kha ch ha ng lu nm chuv n di kho i khu vu c ti p
thi cu a Wawa, ho na i ni nguo i thn va la n le nho mang
theo la nh cu a cu a ha ng mo i khi co dip d n thm ho .
Nhn vin vui ve va chu da o, ch t luo ng sa n ph m o n
dinh va gia ca phu ho p chinh la la v u to ta o nn mo i ouan
h tnh ca m su s c giu a doanh nghi p va nguo i tiu du ng.
N u la n kinh doanh la n le hav l t cu nga nh kinh doanh
na o huo ng d n nguo i tiu du ng, vi c ta o ra su c hu t tnh ca m
vo i kha ch ha ng co th dem la i su kha c li t to lo n. Co th
no i tnh ca m ma kha ch ha ng da nh cho cong tv la n la thu
ta i sa n vo gia .
Dt tru so chinh ta i vu ng ngoa i o Philadelphia, Wawa da
xv du ng duo c danh ti ng to t cho mo t nga nh cong nghi p
thuo ng lin ouan d n ca c thanh thi u nin o n a o, hav la ca va
th m chi ca nhu ng vu cuo p co vu trang. Cu ng gio ng nhu ca c
cu a ha ng kha c, Wawa pha i do i m t vo i nhu ng tin tu c khong
m v hav ho lan truv n kh p thin ha sau khi hai nhn vin
191
OIY IIAT 7: TAO SUC HIT TINH CAM
Wawa o Marvland li l n ch t va o nm !999 va mo t so cu a
ha ng Wawa o New lersev li do a da nh lom hai nm sau do .
Nhung kha ch ha ng thn thi t cu a Wawa duo ng nhu nho
d n nhu ng chi c la nh ngon mi ng va nhn vin thn thi n
cu a ho lu hon. McHarness d c li t duo c ca m kich khi nha
tho cu a la di pha t oua Gia ng sinh cho ca c gia dnh nghe o
kho va ca c nhn vin Wawa da lo cong di tm mua m v mo n
do choi trong danh sa ch. Khi nha tho na v th t da i ca nh sa t
dia phuong, linh cu u ho a va ta i x xe cu u thuong, Wawa da
gu i kem d n cho ho tra ng mi ng.
Ca i tn nhu da nh do cu a Wawa duo ng nhu chi la m tng
thm su h p d n cu a cong tv. Wawa la mo t tu cu a dn da do
Lenni Lenape du ng d chi loa i ngo ng Canada nn ro ra ng la
khong pha i ai cu ng li t. Hnh a nh loa i ngo ng na v cu ng da
tro tha nh mo t ph n trong li u trung cu a doanh nghi p.
Nhn vin cu a Wawa thich so sa nh vn ho a la m vi c theo
nho m cu a doanh nghi p vo i mo t l v ngo ng. khi ho p tha nh
da n, chu ng luon lav cao hon va nhanh hon.
Do la mo t ha nh trnh da i cu a Wawa. Cong tv duo c tha nh
l p ca ch dv khoa ng 200 nm nhung khong pha i d la n ta p
ho a. Ho l t d u tu mo t xuo ng du c va oua nhi u nm pha t
tri n da mo ro ng sang ca d t va lo su a. Co so kinh doanh lo
su a giao sa n ph m co chu ng nh n cu a la c s d n t n nha
dn l ng xe ngu a. Nhung khi vi c giao su a tro nn lo i tho i,
Wawa cu ng l p tu c thav do i. Cong tv mo cu a ha ng d u tin o
Folsom, Pennsvlvania, va o nm !96+, hv vo ng t n du ng duo c
danh ti ng cu a Wawa v ch t luo ng su a tuoi va dich vu .
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
192
Tuv v v, trong oua trnh na v, Wawa da pha m mo t so sai
l m. Ho ma o hi m phiu luu va o lnh vu c kinh doanh thu c
n nhanh vo i la nha l p Wawa Kitchen, nhung ro i t t ca
d u pha i do ng cu a chi trong vo ng mo t nm. Sau do , ho gio i
thi u ca c sa n ph m nhu Pitta Hut va Dunkin, Donuts ta i ca c
cu a ha ng cu a mnh vo i su tro giu p cu a ca c chi n dich oua ng
ca o m va pho truong. Chu tich kim gia m do c di u ha nh
Richard D. Wood, lr. no i. Cuo i cu ng th tranh thu lu c dm
to i chu ng da duo c l ng le do n di. Sau vu na v, Wawa ru t ra
la i ho c r ng thav v cung c p nha n ha ng cu a ca c cong tv kha c,
ho nn mo ro ng va ta o ra ca c nha n hi u cu a ring mnh. Va
la nh Shorti, sandwich di m tm Sittli va Wawa Wraps da ra
do i nhu th .
Ca c nha di u ha nh cong tv no i r ng ho da tha nh cong
khi li n Wawa tha nh mo t ph n trong hoa t do ng theo tho i
ouen ha ng nga v thong oua su ti p xu c ca nhn. Gio dv mu c
dich cu a ho la tro tha nh thuong hi u la n le ma kha ch ha ng
khong th thi u trong cuo c so ng. Mu c tiu kho khn na v
luo c ho pha i luon giu t m nhn huo ng d n kha ch ha ng. O
dv, tha nh cong n m trong ca c ti u ti t.
Vi du , Wawa thu nhu ng nguo i v huu muo n co thm
thu nh p va ca la n le , nguo i thn d n la m nhn vin trong
oua n ca ph. Ho giu cho ou v ha ng sa ch se , ca ph luon m
no ng va tuoi mo i, va ouan tro ng nh t la tro chuv n doi cu
vo i kha ch ha ng trong khi ho ro t ca ph va o ta ch, khu v kem
va cho thm duo ng.
D ta o ni m tin noi kha ch ha ng, Wawa da m la o r ng
193
OIY IIAT 7: TAO SUC HIT TINH CAM
xng d u cu a ho co ch t luo ng va ng va se lo i thuo ng cho
l t kv su co ma v mo c na o n u mo t chuvn gia kv thu t na o
no i la do xng d u gv ra.
Ca c cu a ha ng sa ch se va sa ng su a cu ng la m tng thm su
h p d n cu a Wawa. Do la nho mo i nm cong tv la i tu su a
toa n lo 50 cu a ha ng cu a mnh. Wood no i. Mo t trong
nhu ng sai l m lo n v chi n luo c cu a ca c doanh nghi p la n
le la d cho ca c co so cu a ho loi thoi va la c h u. Di u na v so m
muo n g cu ng se d n d n su sa su t v doanh thu va la n h u
nhu khong th l t nguo c tnh th .
Tinh ti n du ng va la m cho cuo c so ng con nguo i nga v
ca ng thoa i ma i, don gia n la nhu ng lv do d Wawa to n ta i. Va
cong tv khong lao gio oun di u do . Ca c co so hoa t do ng cu a
cong tv luon co g ng gia m lo t tho i gian giao dich cu a kha ch
ha ng l ng ca ch ca i ti n khu tinh ti n. Vi du , Wawa da ta ch
ring ou v la n thu c n theo mo n va ou v la nh sandwich ra
kho i ou v thu ti n d kha ch ha ng do m t cong cho do i. Kha c
vo i h u h t ca c doanh nghi p la n le nho , Wawa khong la n
ve so . N u gia i xo so oua lo n th nhu ng nguo i mua ve se
dong d n mu c nhu ng nguo i mua ca ph hav sandwich pha t
lu c mnh v pha i x p ha ng oua lu.
Va o cuo i th p nin 90, Wawa da co cu chi de p khi ca c
ngn ha ng l t d u tinh phi do i vo i nhu ng kha ch ha ng khong
su du ng the ATM do ho pha t ha nh. Wawa kin ouv t no i
khong vo i T p doa n Dich vu Ta i chinh PNC don vi d t
ma v ATM trong ca c cu a ha ng cu a cong tv. Vi c la n mo ta i
khoa n o du khong ouan tro ng, la n v n co th du ng ma v cu a
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
194
PNC ta i Wawa mi n phi. Pho chu tich di u ha nh Howard
Stoeckel cu a Wawa no i. Chu ng toi da tranh lu n v khoa n
phu thu na v, nhung cuo i cu ng chu ng toi hi u la kha ch ha ng
mong do i o mnh su cong l ng va ti n du ng. Di u na v vu a
gv thi n ca m, vu a tng luo ng kha ch ha ng d n vo i chu ng
toi. Wawa th m chi co n ngh d n vi c cha v oua ng ca o vo i
tiu d khoi ha i la Ngn ha ng cuo p cu a dn, nhung nhu
th la i la m ca c ouan chu c PNC ph t v . Wawa da cho n kh u
hi u on ho a hon. Ha v l v ti n cu a la n ma khong pha i tra
thm do ng na o.
Chinh sa ch ATM na v da chinh phu c nhu ng kha ch
ha ng lu nm cu a Wawa. Laura Castellano mo t nha oua n
lv tra ch nhi m xa ho i doanh nghi p o Avon Products da no i.
Toi se khong lao gio di du, ngoa i tru Wawa. Toi thich ca ch
ho d t ouv n lo i cu a kha ch ha ng ln trn h t va du ng ca m
duong d u vo i ngn ha ng.
Wawa khong giu phong tha i oua nghim tu c, va co le
di u do la m cho ho tro nn h p d n va loi cuo n hon. Vi du ,
Wawa thu hu t kha ch ha ng suo t kv l ho i Quo c kha nh Mv
nga v + tha ng 7 ha ng nm o Philadelphia vo i Nga v la nh
Wawa. Ca ch dv va i nm, ho da gio i thi u mo t chi c la nh
da i kv lu c 3.0+8 me t. Chi c la nh na v do i ho i cong su c cu a
300 nhn vin cu a ha ng va hon 30.000 nguo i m t g n 30
phu t mo i n h t.
lohn Cronin tu Drexel Hill, Pennsvlvania, vo n r t thich
la nh va do n cu a Wawa, no i. Dv la mo t noi m cu ng,
thn thi n. Nhn vin la m vi c r t to t va ai n v d u vui cuo i.
195
OIY IIAT 7: TAO SUC HIT TINH CAM
Vi gia o vin v huu na v r t hav lui to i cu a ha ng Wawa g n
nha , v nguo i oua n lv cu a ha ng la sinh vin cu cu a ong.
D giu mo i thi n ca m cu a nhu ng kha ch ha ng nhu
Cronin, ca c nha di u ha nh Wawa da da nh tho i gian d n
thm t t ca ca c cu a ha ng cu a mnh. Mo i tu n ho ghe oua mo t
va i cu a ha ng trong h tho ng, tro chuv n vo i kha ch ha ng va
nhn vin cu a ha ng d tm hi u tnh hnh. Ca c nha oua n lv
cao c p cu ng ghe thm mo i cu a ha ng it nh t hai l n trong
mo t nm.
Ca c nha di u ha nh Wawa da loan tin cho toa n h tho ng
v mo t ki u tai na n dang gia tng la xe hoi cu a kha ch ha ng
cu cha v xo va o m t truo c cu a ha ng. Nh m th hi n su ouan
tm do i vo i an nguv cu a kha ch ha ng va nhn vin, Wawa
trang li thm cho t t ca ca c cu a ha ng cu a mnh nhu ng t m
ra o ch n d ngn xe hoi m t da lao va o cu a ha ng. Gia m do c
di u ha nh Richard Wood no i. Chu ng toi pha i chu ng ki n
ca nh xe tong va o cu a ha ng trung lnh mo t l n mo i tha ng, va
toi ch c la th na o cu ng se co nguo i ch t n u chu ng toi khong
co ha nh do ng g. Chu ng toi co duo c danh ti ng nhu hi n nav
la v chu ng toi luon la m nhu ng di u phu ho p. Co luo i to i,
dich thn Wood co n ke o xe cho thu c n va ca ph ouanh
B nh vi n Nhi do ng Philadelphia va giao ca ph mi n phi
cho nhu ng l c cha me dang cho do i vo i tm tra ng lo l ng.
ng cu ng la mo t nguo i vui ve trong m t nhn vin. ng
tu ng ho a trang tha nh d u s lo to t hav tn ha i t c d n du ti c
k t na p nhu ng nhn vin co tha nh tich xu t s c nh t va o
Cu la c lo cu a chu tich.
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
196
Wawa khong lao gio oun r ng danh ti ng vo n mo ng
manh va d vo . Ho l p tu c xin lo i v mo t sai l m lo n ngav
sau vu khu ng lo nga v !! tha ng 9 nm 200!. Khi ho tng gia
xng, kha ch ha ng va ca c ouan chu c chinh phu no i gi n va k t
to i Wawa da tinh gia c t co . Cong tv thu a nh n sai l m cu a
mnh va co g ng su a do i.
Wawa cu ng tnh co la m d v ln mo t tr n cuo ng phong
khi d xu t do n mo t cv so i tr ng cao g n 20 me t d la m la i
d u xe ta i ta i mo t cu a ha ng o Millville, New lersev. Cu dn
dia phuong va cu la c lo sinh tha i o truo ng trung ho c cu c
lu c pha n do i, lo i cv so i 200 nm tuo i na v la mo t la u v t ma
thin nhin lan t ng ho . Du Wawa co ouv n ho p pha p d
do n cv so i na v, nhung ho da di u chinh la i k hoa ch d thu
he p mo t ph n khong gian d u xe. Th la Wawa tro tha nh
mo t vi anh hu ng. Mo t ha ng ra o da duo c du ng ln ouanh cv
so i, va trn do treo t m la ng ca m on Wawa da d cv so i
du ng nguvn cho cu .
Stoeckel no i. Kha ch ha ng cu a chu ng toi tin r ng ho co
ouv n ln ti ng. N u ho khong thich di u chu ng toi la m,
chu ng toi tha nghe ho la toa ng ln, co n hon la nhn ho lo sang
cho do i thu ca nh tranh.
7HAP LN NCDN LUA CAM XUC
Wawa da tha nh cong hon nhi u cong tv kha c trong vi c
khai tha c li ouv t v mo t danh ti ng to t de p va lu da i cu a
doanh nghi p. Hi u oua ta i chinh, phong ca ch la nh da o,
tra ch nhi m doanh nghi p va ch t luo ng sa n ph m la di u
197
OIY IIAT 7: TAO SUC HIT TINH CAM
co t v u, nhung ca m xu c cu ng la tha nh ph n khong th lo
oua cu a danh ti ng. Do la su hu ng kho i va trung tha nh thu
tnh ca m g n k t kha ch ha ng vo i cong tv la n, khi n kha ch
ha ng d n mua sa n ph m cu a la n va gio i thi u cong tv la n
cho nhi u nguo i kha c.
Khong d da ng dinh ngha su c hu t tnh ca m, nhung la n
se hi u ngav mo t khi la n o va o vi tri do . Do la nhu ng nguo i
no i tro vu thich Home Depot va no i. Toi m t ha ng gio o
dv va luon mua nhi u hon du ki n, hav la nguo i su du ng
Yahoo! tuvn lo r ng. Vo i toi, Yahoo! chinh la ngoi nha
va dua toi d n nhu ng noi ma toi h ng mo uo c. Do cu ng la
nguo i da n ong no i r ng gia dnh Tovota cu a ong co mo t
chi c Camrv da di !00.000 km va ong dang chu n li mua
mo t chi c xe kha c cu ng cu a ha ng Tovota.
Ba n nn nho r ng nhu ng ca m xu c v cong tv khong pha i
lu c na o cu ng co co so . Ken Rolerts chu tich kim gia m do c
di u ha nh cu a ha ng tu v n v thuong hi u tn la Lippincott
Mercer k la i chuv n ong tu ng khuvn kha ch ha ng cu a
mnh la cong tv Continental Airlines thi t k la i va i lo c n m
gh va thav do i ki u da ng cho do ng phu c nhn vin trn
chuv n lav cu a ha ng ha ng khong na v. Chi ring vi c do thoi
da du d ca i thi n ca m xu c cu a mo i nguo i v cong tv no i
chung. ng no i. Mo i nguo i ngh r ng thu c n duo c ch
li n ngon hon, trong khi thu c t chi co va i lo c gh ma ho
dang ngo i la de p m t hon ma thoi.
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
198
SUC HU7 7INH CAM
10 cong ty ouo l day duo c cong cbu ng cbo dle m cao nba t
ve suc but tlnb cam trong cuoc ngblen cuu oanb tleng
ooanb ngblep cua Harrls |nteractlve nam 2002.
1. [obnson & [obnson
2. Harley-Davloson
3. Unlteo Parcel Servlce
4. General Mllls
5. Home Depot
6. FeoL
7. Lastman Kooak
8. Maytag
9. Dell
10. Coca-Cola
Su c hu t tnh ca m la v u to ouv t dinh ta o ra lo ng trung
tha nh cu a kha ch ha ng nn no pha i duo c la o v l ng l t cu
gia na o. Ca m xu c do nhu mo t thu nhin li u la m cho danh
ti ng doanh nghi p lav cao ma i. T p doa n Mavtag co th so
hu u nhi u ph m ch t da ng nguo ng mo , nhung chinh hnh
a nh nguo i tho su a ma v va ca c thi t li Mavtag da ng tin c v
mo i la thu khi n ho tu ha o. Du Cong tv Walt Disnev da vuo t
oua nhi u thu tha ch va co nhu ng chi n luo c ta i chinh hi u
oua , nhung Chuo t Mickev cu a Disnev v n dem la i cho cong
tv mo t su c hu t d c li t. Va chinh ca c nhn vin vui ve , thn
thi n da go p ph n khong ke m gia ve th p trong vi c giu chn
ha nh kha ch trn ca c chuv n lav cu a Southwest Airlines.
199
OIY IIAT 7: TAO SUC HIT TINH CAM
Nhu ng vu l lo i cu a ca c doanh nghi p g n dv cu ng lo i
do n v ca c vu tham o cu a nho m di u ha nh da gv to n ha i gh
go m cho mo i ouan h tnh ca m. Ca c cong tv d u ca m nh n
duo c di u do . Trong mo t cuo c nghin cu u danh ti ng doanh
nghi p nm 2002 cu a Harris Interactive, di m so v su c hu t
tnh ca m da sa su t nghim tro ng.
Su c hu t tnh ca m la mo t kha i ni m phu c ta p. Trong cuo c
kha o sa t cu a Harris, mo i nguo i dinh ngha do la nhu ng ca m
nh n to t de p v mo t cong tv, la su nguo ng mo , ton tro ng va
tin tuo ng da nh cho cong tv na v. Nhung ca m xu c khong chi
co v v. Nhi u tra i nghi m thu c t se d n to i ca m nh n cu a
con nguo i v mo t cong tv va ta o ra su luu luv n duv tr su c
hu t tnh ca m va danh ti ng doanh nghi p. Quan tro ng nh t
la nhu ng l n tuong ta c cu a kha ch ha ng vo i nhn vin cong
tv, cu ng nhu sa n ph m va dich vu cu a ho . Qua ng ca o doanh
nghi p va tin tu c truv n thong cu ng a nh huo ng kha ma nh
d n ca m nh n cu a con nguo i. Va doi khi ca c cong tv la i chu
do ng pha t tri n nhu ng mo i ra ng luo c ch t che vo i ca c co ng
do ng dia phuong noi ho kinh doanh.
Welsite doanh nghi p dem la i cho ca c cong tv co ho i
hoa n ha o d lo i d p ca c mo i ouan h cu a ho , nhung th t
da ng nga c nhin la hi m cong tv na o t n du ng so i dv tnh
ca m na v. Chi co CocaCola la so m li n welsite cu a mnh
tha nh cuo c ha nh trnh tm ki m va gieo m m tnh ca m vo i
kha ch ha ng ti m nng. Ho dua ln welsite cong thu c la m
gim long CocaCola va la nh Chocolate Cola, ca c thong tin
v CocaCola da nh cho nhu ng nguo i thich suu t p, nhu ng kv
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
200
u c v ca c chuong trnh oua ng ca o kinh di n, va nhu ng cu
chuv n cu a nguo i tiu du ng v mo i thu lin ouan d n Coca
Cola, tu th t la i cu a sa n ph m Coca Mo i d n su tham du
cu a Coke va o nhu ng chuv n tnh cu a ho , th m chi ca chuv n
v cuo c so ng trong oun do i.
Mo t co ng ta c vin k la i chuv n anh theo duo i nguo i vo
tuong lai cu a mnh ca ch dv g n la nm. L n do , anh l v h t
can da m d n nha ha ng noi co la m vi c va ho i. Anh co th co
mo t lv Coca lo n cu ng so di n thoa i cu a em khong:. Th la
co cho anh ca hai thu . Mo t anh linh co n vi t. Trong nhu ng
nga v tha ng v t va , thi u tho n du mo i thu khi chu ng toi o noi
ru ng r m hav sa ma c, Coca da mang toi tro v vo i gia dnh va
kv ni m. Khi do , ca nuo c Mv n m go n trong mo t ca i chai.
Mo t so cong tv co g ng g n gu i vo i ca c co ng do ng noi ho
dang hoa t do ng. Di u na v la vo cu ng ouan tro ng do i vo i mo t
so nga nh cong nghi p, d c li t la nhu ng nga nh cung c p
dich vu nhu ngn ha ng. T p doa n Ta i chinh Cititens nh n
ra t m ouan tro ng cu a su c hu t tnh ca m va d t mu c tiu gn
giu hnh a nh la ngn ha ng cu a co ng do ng, cu a mo t tha nh
pho nho , th m chi ngav ca khi no da pha t tri n lo n hon.
Cititens don vi tha nh vin cu a T p doa n Ngn ha ng
Hoa ng gia Scotland da vuon da i ca nh tav tu tru so ou
huong New England sang t n ca c ti u lang trung Da i Tv
Duong va tro tha nh mo t trong nhu ng ngn ha ng thuong ma i
lo n nh t o Mv , nhung ho v n oua ng la mnh khong pha i
la ngn ha ng di n hnh v phuong pha p ca nhn ho a va
huo ng d n co ng do ng cu a ho .
201
OIY IIAT 7: TAO SUC HIT TINH CAM
Va o nga v khai truong Boston Red Sox, li u trung cu a
Cititens hi n di n kh p noi trong tha nh pho . Nhn vin cu a
ho phn pha t ve choi tro choi mi n phi, chia nhu ng lich l p
rang lo c duo ng va ca oua luu ni m. Khi Cititens mua g n
350 chi nha nh ngn ha ng tu Cong tv Ta i chinh Mellon o
Pennsvlvania, Delaware va New lersev, ho da la m cho ca c
co ng do ng dia phuong pha i chu v . Va o nga v khai truong cu a
Cititens o Philadelphia va Pittslurgh, khoa ng 500.000 nguo i
dn da duo c di la i mi n phi trn ca c phuong ti n cong co ng.
Nhn vin cong tv co n k chuv n va cha o do n kha ch ha ng
l ng nhu ng la i ha t vui nho n, lau kinh xe hoi cho kha ch
ha ng va cung c p lu a n sa ng cho ca c vn pho ng cu a kha ch
ha ng doanh nghi p.
Chu tich kim gia m do c di u ha nh Larrv Fish cu a
Cititens no i. Thuo ng th it co cho na o la m toi vui thich nhu
mo t cu a ha ng thi t li dia phuong hav ti m gi t. Ti m gi t cu a
toi li t toi va n u toi no i ho la m m t chi c a o so mi cu a toi,
th l p tu c ho se d n l ng mo t chi c kha c. Cititens cu ng
muo n la m duo c nhu th .
DUA NC CA D LA M RUNC 0 NC
LD NC NCUD I
Cong vi c d u tin cu a oua ng ca o la la n sa n ph m. Th
nhung la n cho xem nhe do ng go p cu a oua ng ca o va o danh
ti ng doanh nghi p, d c li t la trong vi c ta o ra su c hu t tnh
ca m. Du nhe nha ng, d thuong, n ng n , luo n kho hav vui
nho n, soi no i, oua ng ca o d u co kha nng ta c do ng d n tnh
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
202
ca m mo t ca ch da ng k . Ca c chuong trnh oua ng ca o cu a
Eastman Kodak da la m sav d m nguo i xem l ng cong ngh
chu p a nh xu t s c cu a ho va lo i tho ngo t nga o.
Da ng ti c la mo t so cong tv da da nh m t mo i ouan h tnh
ca m ma oua ng ca o cu a ho da tu ng dem la i cho ho . Nhi u
nguo i co n nho nhu ng oua ng ca o nhu chi n dich Tm ki m
va g p nguo i ma la n muo n cu a AT:T. Du danh ti ng cu a
AT:T v n duo c lo i tu nhu ng oua ng ca o m a p truo c dv,
nhung a nh huo ng cu a ho da mo d n khi nhu ng oua ng ca o
hi n nav khong co n ta o ra m huo ng tnh ca m gio ng nhu v v.
Ca c ha ng oua ng ca o luon no lu c tm mo i ca ch d l c c u
no i to i tra i tim nguo i tiu du ng. Ho thu ca c nha nhn chu ng
ho c, xa ho i ho c va tm lv ho c thm do nhu ng tnh ca m n
su trong ti m thu c cu a con nguo i v ca c cong tv va nha n
hi u. Vi du ho co th nho nguo i tiu du ng vi t mo t... ca o pho
v mo t thuong hi u doanh nghi p, ro i sau do phn tich xem
li u cong tv da ch t do co duo c mo ta la co n tre , du ng ma nh,
la na n nhn cu a mo t tai na n li tha m hav chi don gia n la da
oua gia co i va ki t su c.
Cac nha nghin cu u o Saatchi : Saatchi da tu ng thu c
hi n mo t phn tich tm lv v nga nh cong ngh thu c n
nhanh. Duo ng nhu mo t lu a n c n it tho i gian chu n li duo c
d t ha ng oua cu a so xe hoi la i la mo t kv ni m su s c, th m
chi co n duo c nho lu hon nguo i ta tuo ng. Ca c nha nghin
cu u na v nh n ra r ng ca c h tho ng cu a ha ng thu c n nhanh
da p u ng nhu c u co la n cu a con nguo i v vi c n uo ng tu c
th, khi n ho ca m th v tha nh thoi, vo lo va khong li l thuo c
203
OIY IIAT 7: TAO SUC HIT TINH CAM
va o l t cu nguo i na o. Ca c nha phn tich Saatchi k t lu n. mo i
nguo i xem thu c n nhanh g n nhu la nguo i me thav th .
Khi ca c nha tm lv vu c u mo t nu nhn vin ngn ha ng
l v tinh ca ch cu a ca c con v t trong phim hoa t hnh d mo ta
McDonalds va Burger King, co da ta McDonalds la mo t chu
ga con da ng vu va Burger King la tav me o la u ca . Co cu ng
vi oua ng ca o cu a Burger King nhu mo t nguo i ngoa i ha nh
tinh v v hnh a nh ma theo ca c nha tm lv ho c la r t da ng
suv ngh. Do i vo i ho , di u do th hi n r ng nguo i tiu du ng
ca m th v xa ca ch v m t tnh ca m vo i Burger King.
Du la n co tham gia va o nhu ng cuo c thm do tm lv nhu
th hav khong, th la n cu ng khong nn nghi ngo v vi c ca c
cong tv d u tha nh cong ngang nhau trong vi c thu hu t tnh
ca m cu a kha ch ha ng. Ca c dich vu ta i chinh va cong ngh
oua ng ca o co ve la nh nha t vo i kha ch ha ng, trong khi ca c nha
ti p thi sa n ph m tiu du ng luon tm ra ca ch gio i thi u nhu ng
oua ng ca o la m nguo i xem xu c do ng.
Ha v ouan sa t lohnson : lohnson mo t cong tv thuo ng
d n d u v su c hu t tnh ca m trong ca c cuo c kha o sa t danh ti ng
doanh nghi p. Du ph n rom tre em va ca c sa n ph m chm so c
le kha c chi chi m mo t ph n nho trong doanh thu cu a lohnson
: lohnson nga v nav, nhung ca c em le lu l m, kha u khinh
v n la tro ng tm oua ng ca o cu a doanh nghi p. Ca c oua ng ca o
g n dv ti p tu c m ho c nguo i tiu du ng vo i chu d Ha v d
le thav do i mo i thu . Qua ng ca o do d t cu ho i. Ai ngh r ng
tnh vu cu a la n se th p nho va tr n tru i kia chu : khi mo t
nguo i me t m cho du a con cu a mnh.
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
204
Pho chu tich phu tra ch oua ng ca o Andrea Alstrup cu a
l:l da no i. Chu ng toi luon duo c nguo i tiu du ng li t d n
la cong tv sa n xu t do em le . Di u na v xu t pha t tu tnh ca m
va nhu ng tra i nghi m ha ng nga v cu a mo i nguo i vo i ca c sa n
ph m cu a chu ng toi. Ho nho d n mu i huong thom diu cu a
ph n tre em lohnsons Balv. Ho nho d n ca m gia c m a i khi
t m cho con ho . Chu ng nh c nguo i tiu du ng nho r ng l:l
hi u duo c tnh m u tu va gia tri cu a gia dnh.
Y U 70 LA M NCUD I 7IU DU NC SAY M
Ta o ra su c hu t tnh ca m ouan tro ng hon vi c chi don
gia n la ta o ra sa n ph m hav dich vu vuo t oua su mong do i
cu a mo i nguo i. Su c hu t do la m cho ho sav m. Hi n nav, sav
m da tro tha nh ca i dich mo i nh t d ca c cong tv nh m d n
khi xv du ng mo i ouan h d c li t vo i kha ch ha ng cu a ho .
Dv la mo t mu c tiu da ng ph n d u, nhung la i co nguv
co li la m du ng. Du cong tv na o cu ng co th do i xu vo i kha ch
ha ng to t hon, nhung khong pha i cong tv na o cu ng co th la m
ho sav m. Ngav ca cong tv do choi tre em Tovs R s cu ng
no i v su sav m na v va dang co la m cho ca c cu a ha ng cu a
mnh vui nho n tro la i. Nha la n le do choi na v co th dang
cung c p dich vu to t hon, nhung nhi u cu a ha ng cu a ho v n
chua la m cho ca c kha ch ha ng nho tuo i sav m.
Tuv nhin, mo t so cong tv da to ra vuo t tro i trong vi c
la m mo i nguo i sav m va ta o ra su c hu t tnh ca m ma nh li t.
Do chinh la Whole Foods Market mo t h tho ng khoa ng
!50 cu a ha ng la n thu c ph m hu u co. Ho cam k t hoa n tra
205
OIY IIAT 7: TAO SUC HIT TINH CAM
toa n lo ti n n u kha ch ha ng khong th v ha i lo ng v sa n
ph m. Cong tv nh n ra r ng chi l ng ca ch do i xu d c li t
vo i kha ch ha ng va dem la i nhu ng tra i nghi m mua s m thu
vi, ho se tro tha nh nhu ng kha ch ha ng thn thi t, va se d n
CHAM SDC kHACH HANC
Wbole Fooos Market nba n ra ra ng kba cb ba ng cu a bo la
dol tuong can quan tam nbleu nbat. Austln nba ban le
ta l Teas ve tbu c pba m bu u co da to ng ke t va lle t ke
nbung nlem tln ve olcb vu kbacb bang nbam glup cac cua
bang cua mlnb co suc bap oan, kblen cbung tro tbanb nol
bol tu cu a mol nguol trong cong dong, nol mol nguol gap
go boa c ke t glao vo l ba n be . Ca c tleu cbua n do la .
Kbacb ba ng la mau tblt cua ooanb ngblep cbung ta va
ca bal deu pbu tbuoc lan nbau.
Kbacb bang la dong co cblnb de cbung ta lam vlec, cbu
kbong pbal la nguol lam glan doan cong vlec cua cbung
ta.
Kbacb bang la nguol mang den cbo cbung ta nbung
mong muon cua bo, va muc tleu cblnb cua cbung ta la
la m be t kba nang de bo ba l lo ng. Ho kbong pba l la
nguo l de cbu ng ta tranb ca l.
Kbacb bang la nguol ban co nbung cam uc glong
cbung ta. 8at cu luc nao bo cung can duoc dol u llcb
tble p va ton tro ng.
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
206
mua s m thuo ng xuvn hon. Nhu ng kha ch ha ng nhu th se
tro tha nh ca c nha truv n gia o cho Whole Foods, va ho co
th no i sav sua v cu a ha ng na v vo i la n le , ha ng xo m va
do ng nghi p cu a mnh. Khong g co th thuv t phu c hon
nhu ng oua ng ca o truv n mi ng nhu th .
Whole Foods duo c kha ch ha ng u ng ho khong chi nho
vi c cung c p sa n ph m do c da o va ch t luo ng dich vu da ng
khen ngo i, ma co n l ng ca c su ki n d c li t. Vi du , cu a ha ng
Whole Foods o WinstonSalem, North Carolina, da to chu c
lo p huo ng d n phuong pha p tri li u l ng d u tha o mo c hav
cuo c thi n m ruo u vang Y va Tv Ban Nha, trong khi mo t
cu a ha ng o Camlridge, Massachusetts, ta i tro cuo c thi tho
nhn Nga v cu a Me .
T t nhin la nhi t tnh cu a ca c cong tv co ph n phu
thuo c va o la n ch t sa n ph m ma ho sa n xu t ho c kinh
doanh. Vi du , HarlevDavidson co mo i ouan h tnh ca m tich
cu c vo i nhu ng nguo i su du ng xe mo to cu a ho . Hon 700.000
nguo i thuo c ca c cu la c lo H.O.G. (Harlev Owners Group)
va ca cong tv d u khoe r ng hon 90% nguo i mua xe mo to
cu a ho co v dinh la i mua thm mo t chi c Harlev nu a. Pho
chu tich lim /iemer cu a HarlevDavidson no i. Truo c tin
chu ng toi pha i la n sa n ph m ch t luo ng to t. Nhung chu ng
toi cu ng giu p kha ch ha ng thu c hi n gi c mo cu a ho khi ho vi
vu trn chi c Harlev.
207
OIY IIAT 7: TAO SUC HIT TINH CAM
NIM SAY M 70NC 7H
Strateglc vlslon mo t ba ng ngblen cu u ta l San Dlego
da tle n ba nb mo t cuo c kba o sa t nba m da nb gla ca c loa l
o to la m ca c la l e say me. Sau day bal loa l e ba ng da u
trong mo l loa l tbeo Cbi so Say me To ng tbe nam 2002.
XL NHO . Honoa |nslgbt, Suzukl Aerlo
XL THU GON. Cbrysler PT Crulser, volkswagen [etta
XL CO vU A. volkswagen Passat, Nlssan Altlma
XL LON. Olosmoblle Aurora, Cbrysler Concoroe
XL CHUYLN DU NG CO NHO . Mlnl Cooper, volkswagen
8eetle
XL CHUYLN DU NG CO vU A. Honoa Accoro Coupe,
Mercury Cougar
XL AT T|L N. 8MW 3-serles, Leus LS 300
XL XA X|. 8MW 7-serles, 8MW 5-serles
XL MU| TP N (ouol 30.000 do-la). Pontlac Flreblro,
Cbevrolet Camaro
XL MU| TP N (tren 30.000 do-la). Auol TT, Leus SC 430
XL TA| NHO . Honoa Ooyssey, Kla Seoona
XL THL THAO NHO . Honoa CP-v, Hyunoal Santa Fe
XL THL THAO vU A. Lano Pover Dlscovery Serles ||,
GMC Lnvoy
XL THL THAO LON. Toyota Sequola, Foro Lcurslon
XL THL THAO XA X|. 8MW X5, Caolllac Lscalaoe
XL TA| KHONG MU| THU GON. Toyota Tacoma, Dooge
Dakota
XL TA| KHONG MU| U NG K|CH THUO C. Toyota Tunora,
Dooge Pam 1.500
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
208
Vi c ta o ra ni m sav m cu a kha ch ha ng dang nga v ca ng
tro nn ouan tro ng do i vo i ca c cong tv d n mu c nguo i ta da
ngh ra mo t cong cu da nh gia v u to na v. Mo t ha ng nghin cu u
tn la Strategic Vision (T m nhn Chi n luo c) o San Diego g n
dv da l p chi so x p ha ng xe hoa n toa n du a trn su c hu t tnh
ca m. Chi so Sav m To ng th na v ru t ra tu cu tra lo i cu a hon
75.000 nguo i so hu u xe mo i. Strategic Vision tin r ng trong
thi truo ng o to dong du c hi n nav, vi c ta o ra ni m sav m la
di u co t v u d n doanh nghi p d n tha nh cong.
Chi so na v du ng trn ca su ha i lo ng cu a kha ch ha ng va
trnh do cu a kv thu t sa n xu t, lo i mo t cong tv co th ch ta o
ra mo t chi c xe xu t s c v nhi u khia ca nh ma v n khong
la m cho nguo i la i sav m. Chu tich Darrell Edwards cu a
Strategic Vision no i. Mo t chi c xe xu t s c don thu n la
chi c xe duo c sa n xu t l ng cong ngh to t nh t, co n mo t
chi c xe la m nguo i la i sav m la sa n ph m co kha nng ta o
ra ngo n lu a tnh ca m ma nh li t, nng cao tinh th n va ca m
xu c cu a kha ch ha ng. Su sav m do d n d n su thich thu , va
su thich thu la luo c kho i d u cu a lo ng trung tha nh.
Ca c cong tv Nh t va chu Au da tho ng tri danh sa ch cu a
Strategic Vision v nhu ng chi c xe duo c sav m nh t, nhung
mo t so m u xe Mv nhu Chrvsler va General Motors cu ng go p
m t. BMW chi m th do c ouv n vo i nhu ng do ng xe xa xi,
trong khi Honda, Tovota va Volkswagen duo c da nh gia cao
vo i nhi u m u xe. Nhu ng chi c xe nhu PT Cruiser va VW
Beetle cu ng da t di m cao v su sav m.
209
OIY IIAT 7: TAO SUC HIT TINH CAM
CA N CU I VDI kHA CH HANC
Trong th gio i cu a cong ngh , ma v mo c thav do i tu ng
nga v va con nguo i cu ng pha i so ng nhanh hon d theo kip to c
do do , th l t kv su ti p xu c ca nhn na o cu ng co th mang
la i nhi u tnh ca m khi n nguo i ta m lo ng. V v ma r t it cong
tv chiu giu mo i lin la c vo i nguo i tiu du ng va ca c tha nh ph n
lin ouan kha c cu a ho . L n lin la c duv nh t ma h u h t mo i
nguo i nh n duo c tu doanh nghi p la cuo c go i cha o ha ng oua
di n thoa i d v kho chiu trong lu a n to i hav va o gio ngu cu a
con tre . Va gio dv, mo t so cong tv th m chi co n ta o ra nhu ng
da i di n a o trn di n thoa i la ca c chuong trnh ma v tinh
duo c ca i s n gio ng no i d thav ho ti p nh n va tra lo i nhu ng
than phi n cu a la n.
Nhu ng tro lip lo m su du ng cong ngh cao ki u nhu v v
chi la m tng thm a c ca m v su giao ti p ca nhn. Khi chuo i
cu a ha ng ou n a o Banana Repullic gu i t ng ca c khung tranh
l ng da cu ng lo i ca m on to i nhu ng kha ch ha ng thuo ng
xuvn cu a mnh, ho da la m nguo i nh n th t su xu c do ng.
Ho c khi nhn vin Southwest Airlines tro chuv n vui ve vo i
ha nh kha ch, ho cu ng se nho ma i ca m gia c d chiu na v.
Mo i nguo i cu nh c v nhu ng tro du a gio n nhe nha ng trn
ca c chuv n lav khi Southwest ouv t dinh pha i to ra nghim
tu c hon sau vu khu ng lo nga v !! tha ng 9 nm 200!. It chuv n
ti u lm hon, khong co phu c trang Halloween, khong pha tro .
Nhung sau khi nh n duo c thu cu a ha nh kha ch do i la i
nhu ng hoa t do ng vui nho n cu a Southwest, ha ng ha ng khong
na v la i ti p tu c co nhu ng chuv n lav d v p ti ng cuo i.
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
210
Nhi u cong tv khuv n khich nhn vin g n gu i vo i
kha ch ha ng cu a mnh va chn tha nh l ng nghe nhu ng g ho
no i. Mo i tha ng, ngn ha ng Cititens da go i di n cho khoa ng
+0.000 kha ch ha ng d tm hi u v mu c do ha i lo ng cu a ho
va tm nhu ng ca ch mo i d nng c p dich vu . Ngn ha ng na v
d t nhi m vu la pha i lin h vo i kha ch ha ng it nh t mo i nm
mo t l n.
Cititens nh n ma nh r ng ho luon ha nh do ng theo su
pha n ho i cu a kha ch ha ng. Vi du , khi nghe kha ch ha ng o mo t
trong ca c chi nha nh Massachusetts cu a ho than phi n v vi c
pha i cho do i lu, th la ho l p tu c dua ra la li n pha p ca i
thi n la lo sung thm mo t nguo i thu ngn, ca i d t mo t ma v
thu ngn da nh ring cho nhu ng khoa n ti n gu i khong du ng
ti n m t, thu mo t chuvn gia dich vu d cha o ho i va huo ng
d n kha ch ha ng trong ca c giao dich.
Sau khi ouv t dinh d v ma nh lo i nhu n va danh ti ng
cu a mnh, h tho ng cu a ha ng ou n a o gia re Goodvs Familv
Clothing da cu gia m do c di u ha nh Bol Goodtriend di xuvn
suo t vu ng Trung Tv cho d n Mi n Nam l ng xe luv t d tm
hi u xem phu nu th t su muo n g. Ca c oua ng ca o trn tivi
thong la o v su hi n di n cu a ong ta i dia phuong va khuv n
khich phu nu d n no i cho Bol nghe v nhu ng di u ho ngh.
ng la o ho la ong muo n li n cu a ha ng cu a chu ng toi tha nh
cu a ha ng cu a la n.
R t dong phu nu da d n. Ho no i vo i Bol r ng ho thich
mo i thu , tu do lo t ngoa i co cho kho nguo i to le o d n lo i di
trong cu a ha ng ro ng thoa ng hon, co pho ng do i cho cho ng
211
OIY IIAT 7: TAO SUC HIT TINH CAM
ho c la n trai ho , pho ng thav do nn lo n hon, ou n a o ho p
tho i trang hon, ta o khong gian ring da nh cho phu nu co
thai va nhu ng nguo i me d v xe noi cu ng em le di mua s m.
Ho no i r t nhi u va ho thich duo c l ng nghe. Mo t phu nu
no i vo i Bol. Th t d chiu khi cuo i cu ng cu ng tm th v mo t
nguo i da n ong s n sa ng l ng nghe chu ng toi.
D duv tr mo i ouan h to t de p vo i kha ch ha ng, welsite
cu a Goodvs lo sung thm ph n Ha v no i cho Bol nhu ng g
la n muo n. Nguo i tiu du ng co th d xu t v ki n ca i thi n
cu a ha ng hav l u cho n trong danh sa ch ca c ha ng mu c co th
ca i ti n nhu ou v ca ph, so ou v thu ngn va khu vui choi
tre em.
Faith Popcorn mo t nha tu v n ti p thi chuvn v ma ng
thi truo ng ha ng ho a da nh cho phu nu no i. Phu nu muo n
g n lo vo i mo t nha n hi u, va n u la n cho ho lv do phu ho p
th ho se la m. Chinh la da tu v n cho Goodvs v chuv n di
l ng xe luv t na v va co n to i thm mo t so kha ch cu a Goodvs
d tm hi u thm v phong ca ch so ng, cu ng nhu thi hi u tho i
trang cu a ho . Trong nhu ng nghin cu u na v, Popcorn da
pho ng v n ca c phu nu co thu nh p ho gia dnh ha ng nm
duo i 50.000 dola, do ng tho i ouan sa t nha cu a va tu ou n a o
cu a ho d tm ca ch giu p Goodvs ouan h vo i ho to t hon.
Mo t trong so phu nu ma la d n thm la Tammv mo t
cong nhn nha ma v o do tuo i trung nin vo n xem ca c tu a o
cu a co la cho d co la v li n tu v v . Co la m to i sa u chi c tu trong
nha vo i tu ng chu d kha c nhau nhu thuo ng phu c, do trung
di n, gia v de p, a o khoa c, xe da p Harlev, va tu c t nhu ng mo n
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
212
ha ng do c. Popcorn no i. Tammv thuo c loa i nguo i tin r ng ou n
a o co th a nh huo ng d n tm tra ng, va cong vi c mua s m co
ve ouan tro ng do i vo i co. Tammv no i r ng co se khong lao gio
mua ou n a o oua ma ng Internet, va co xem vi c tm duo c mo t
lo ca nh ung v nhu vu a tru ng so v v.
Popcorn no i. Ca c nha di u ha nh c n di ra ngoa i va g p
go kha ch ha ng d tm hi u ca m nh n cu a ho . Di u do lin
ouan d n ca mo t so kha ch ha ng lo n cu a la nhu Procter :
Gamlle va Camplell Soup. Popcorn no i. A. G. Latlev
gia m do c di u ha nh cu a P:G nn d n ca c hi u gi t la d
tro chuv n vo i ca c nhn vin ta i dv v lo t gi t va thuo c t v
ou n a o cu a ho . Co n Doug Conant gia m do c di u ha nh cu a
Camplell nn to i thm cn l p cu a kha ch ha ng va ouan sa t
tu du ng che n la t cu a ho .
Pha n 2
GIU GIN
DANH TI NG TO T
1hu v tiuh. su va dauh tiug
la uhu ug thu tt d vo . Nu da vo .
ba u lhoug bao gio co th ha u g u
chu ug duo c uhu xua.
- BENJAMIN FRANKLIN
215
0uy lua t 8
DA M THU A NHA N
NHU NG THI U SO T
Do i vo i nhi u nguo i tiu du ng, vi c mua s m ta i cu a
ha ng Home Depot co n kho khn hon cong vi c su a chu a cu a
ho .
Nhu ng nguo i tu la m v t du ng gia dnh hav tu su a chu a
nha cu a pha t khi p khi d n ca c cu a ha ng thi t li na v. Ho ca m
th v nhu th dang lang thang trong mo t m cung l t t n. Khi
ho lo t va o ca c lo i di do c nhu ng gian ha ng o ca c cu a ha ng
nhi u ngo c nga ch, ho pha i tu tm ki m h t trn cao ro i duo i
th p ma v n khong th v thu ho c n nhu ca i lu a hav vo i
nuo c. T hon la ho th m chi khong th tm ra l t cu nhn
vin na o deo ta p d ma u cam co thuong hi u cu a cong tv.
Ho a ho n co g p nhn vin na o th cuo i cu ng ho v n pha i
tu tm ki m lo i da m nhn vin kia ch ng duo c tich su g. Va
sau cuo c tm ki m m t mo i, nguo i tiu du ng thuo ng pha i ra
v tav khong v sa n ph m do da h t ha ng.
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
216
Danh ti ng cu a Home Depot li to n ha i chinh v le do .
Trong cuo c nghin cu u danh ti ng doanh nghi p ha ng nm
cu a Harris Interactive, Home Depot tu vi tri thu + da ro t
xuo ng thu !9 (nm 200!). Co n nho chi mo i mo t nm truo c
do , nguo i tiu du ng co n to ra vu thich Home Depot va go i
chu ng la nhu ng cu a ha ng do choi da nh cho nguo i lo n.
Nhung d n cuo c kha o sa t nm 200!, Home Depot
khong co nhi u ni m vui nhu th nu a. Mo t nguo i tham gia
kha o sa t da k la i va i chuv n mua s m ta i cu a ha ng khi n ong
gi n din ln. Pha i go i d n la l n mo i co nguo i to i giu p
chu ng toi tm ki m v t li u la m sa n nha . Mo t l n kha c chu ng
toi mua m v thu d la m ha ng ra o va pha i tu mnh va c t t ca
do ng go , son, dinh o c do . Khong tm du ra mo t nhn vin
d n giu p. Mo t nguo i tiu du ng kha c than phi n. Th t oua
l m! Toi da m t to i +5 phu t chi d mua co mo t mo n ha ng!.
Home Depot da khong co n nhu xua. Sau hon 20 nm
tng truo ng nhanh cho ng, doanh nghi p la n le na v khong
co n so ng theo lo i hu a cu a nha sa ng l p v dich vu kha ch
ha ng chu da o va hoa n ha o. Gio dv, Home Depot da tro
tha nh dich ng m cu a nhu ng la i la o chi trich va la do i tuo ng
cu a ca c vu ki n lin ouan d n nhu ng tai na n do ha ng ho a roi
tru ng va ca xe nng gv ra.
Th t la ho a vo don chi khi tho i di m xa v ra nhu ng tin
tu c khu ng khi p na v la i du ng la lu c Lowes do i thu ca nh
tranh chinh cu a cong tv trong lnh vu c kinh doanh trung tm
ca i ta o nha o dang trn da pha t tri n ma nh me va la m sa t
Home Depot.
217
OIY IIAT 8: DAM THUA NHAN NHUNG THI I SOT
D kh ng dinh uv tin va l v la i vi th cu a mnh, Home
Depot ouv t dinh pha i ha nh do ng ngav. Cong tv l p tu c ti n
ha nh ca c luo c ca i thi n dich vu , thav do i k t c u gia trung
la v ca ch lo tri ha ng ho a d ta o su an toa n to i da, do ng tho i
khong lao gio tro n tra nh su than phi n cu a kha ch ha ng. Sau
giai doa n na v, Home Depot ru t ra duo c mo t la i ho c ouan
tro ng. do la cong tv pha i thu a nh n thi u so t cu a mnh truo c
khi hv vo ng ca i thi n danh ti ng. Su c ma nh chi co khi la n
nh n ra di m v u cu a mnh.
Home Depot khong du du ng ca m d dua nhu ng thi u
so t cu a mnh ln oua ng ca o, nhung trong ca c cuo c pho ng v n
la o chi, ca c nha di u ha nh doanh nghi p v n thu a nh n
r ng dich vu cu a ho co n chua tuong xu ng vo i t m vo c cong
tv, do ng tho i gia i thich chi ti t v ca c k hoa ch ha nh do ng
di u chinh cu a ho . Garv lusela mo t pho chu tich ta i Home
Depot no i. Tuvn lo cu a doanh nghi p chu ng toi la luon
da m la o dem d n cho kha ch ha ng dich vu cao c p. Va chu ng
toi phn tich tu ng chi ti t nho d khong lo so t di u g. Dv
oua la vu c u c p thi t, lo i mo i tu n co to i 22,3 tri u kha ch
ha ng d n mua s m ta i hon !.500 cu a ha ng cu a Home Depot.
Home Depot da lo tri nhi u nhn vin la n ha ng hon
tu c tru c o cu a ha ng trong nhu ng tho i kv mua s m cao di m,
va s p x p la i cong vi c c t ha ng trn k va o luo i to i truo c
khi do ng cu a. Cong tv cu ng loa i lo t so nhn vin la n tho i
gian thi u kinh nghi m va lo sung l ng so nhn vin toa n
tho i gian da oua da o ta o. Pho ng nhn su tuv n thm nhu ng
nguo i co ca ch no i di m da m, d nghe, co kv nng giao ti p
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
218
d tra lo i nhu ng th c m c cu a kha ch ha ng v l t cu di u g
lin ouan d n cong tv,
CHA7 LUDNC DICH VU
Tbeo ba ng e p ba ng oanb tle ng ooanb ngble p ba ng nam
cua Harrls |nteractlve, dlem so ve olcb vu kba cb ba ng
cu a Home Depot da bo l pbu c ra t ma nb.
Sau day la 10 cong ty ma nbu ng nguo l tra lo l kba o sa t
danb gla cao nbat ve vlec cung cap olcb vu kbacb bang
ua t sa c.
Nam 2002 Nam 2001
1. Unlteo Parcel Servlce 1. FeoL
2. Maytag 2. Maytag
3. Home Depot 3. Unlteo Parcel Servlce
4. [obnson & [obnson 4. Target
5. Lastman Kooak 5. Walt Dlsney
6. FeoL 6. General Llectrlc
7. Harley-Davloson 7. Hewlett-Packaro
8. Sony 8. Sony
9. Walt Dlsney 9. [obnson & [obnson
10. Dell 10. Coca-Cola
Ro ra ng la ca c chuong trnh hu n luv n nhn vin c n
duo c ca i thi n hon nu a. Pho chu tich lusela duo c tuv n du ng
d phu tra ch vi c lo i duo ng ki n thu c cho 300.000 nhn
vin cu a Home Depot v hon 30.000 sa n ph m cu a cong tv.
219
OIY IIAT 8: DAM THUA NHAN NHUNG THI I SOT
Ca c nha oua n lv cu a ha ng chiu tra ch nhi m hu n luv n nhn
vin theo phuong pha p mo t ke m mo t. Bn ca nh do , lusela
co n thi t l p h tho ng da o ta o tru c tuv n va vo i su tro giu p
cu a cong ngh ma v tinh tuong ta c, ong huo ng d n nhn vin
ca ch thuv t minh sa n ph m va tra lo i ca c cu ho i cu a kha ch
ha ng mo t ca ch thong minh nh t. B t cu nhn vin na o cu ng
d u pha i ho c ca ch su du ng ma v tinh ti n, tm hi u nguvn
t c v n ha nh ma v la m vuo n loa i mo i, va ouan tro ng nh t la
do i xu lich thi p vo i kha ch ha ng. lusela no i. Chu ng toi cho
nhn vin xem nhu ng doa n lng video chi u ca nh ca c di n
vin n no i tho lo vo i nguo i mua ha ng, hav ca nh doi co khi
ho khong chiu nh n sa n ph m tra la i. Sau do , chu ng toi gia i
thich v ca ch do i xu du ng d n vo i kha ch ha ng trong mo i
truo ng ho p, k ca khi kha ch ha ng da sai.
D n gio th Home Depot tin r ng ca c cu a ha ng cu a ho
da du tr t tu d la i l t d u oua ng ca o v ch t luo ng dich vu
kha ch ha ng. Ho tung ra mo t chi n dich oua ng la hnh a nh
va o nm 2003 co tn la Ba n co th la m duo c. Chu ng toi co
th giu p la n. A n v cu a thong di p na v la ta i Home Depot
luon co ca c co v n kv thu t nhu ng nguo i co th tu v n
kha ch ha ng v ca ch su a chu a nha cu a , va nhn vin la n
ha ng nhu ng nguo i th t su li t ha ng ho a dang n m o du.
Pho chu tich di u ha nh kim gia m do c ti p thi lohn Costello
no i. Mo i nguo i khong chi xem Home Depot nhu mo t cu a
ha ng, ma co n la mo t nguo n thong tin da ng tin c v cho ca c k
hoa ch nng c p nha cu a. Hi n nav, chu ng toi dang la m h t
su c nh m cu ng co mo i ouan h tnh ca m do .
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
220
Nm 2002, mu c x p ha ng danh ti ng to ng th cu a Home
Depot da tng ln vi tri thu ta m trong cuo c kha o sa t cu a Harris,
va duo c x p thu la v dich vu kha ch ha ng xu t s c. Nhung ro
ra ng la cong tv chua th vn tm vo i k t oua do . Co th Home
Depot dang no lu c, nhung d n nm 2003 ho v n chua gia i
ouv t ro t ra o nhu ng thi u so t trong dich vu kha ch ha ng cu a
mnh. Nhi u nhn vin v n huo ng d n chung chung, chu
khong dua kha ch ha ng d n du ng cho ho c n. Nguo i tiu du ng
v n than phi n v ca c cu a ha ng lu a lo n, thi u a nh sa ng, va ca c
ou v thu ti n tu do ng mo i th la m vi c nhu ru a lo .
Y thu c duo c nhu ng thi u so t dai d ng do cu a mnh,
Home Depot thong la o r ng ho se tng mu c su du ng vo n
nm 2003 ln 2!% (d n + ti dola) d trang hoa ng thm cho
ca c cu a ha ng va nng c p dich vu kha ch ha ng. Cong tv cu ng
chu do ng tm v ki n pha n ho i cu a kha ch ha ng l ng ca ch in
ngav phia duo i lin lai tinh ti n lo i mo i tham giao cuo c kha o
sa t v ki n trn ma ng va da nh gia ta c phong cu a nhn vin,
luo ng tho i gian c n thi t d tinh ti n, ca ch lo tri va ca tnh
tra ng v sinh cu a cu a ha ng.
Costello no i. Kha ch ha ng d t kv vo ng cao v Home
Depot, v th chu ng toi c n co g ng hon nu a d da p u ng
nhu ng mong do i do . Do i vo i chu ng toi, dv la mo t cuo c ha nh
trnh, chu khong pha i dich d n.
0I DIN NHUNC IM YU
B t cu cong tv na o ma danh ti ng co v n d d u pha i
trung thu c nhn th ng va o nguvn nhn cu a no , cu ng nhu
221
OIY IIAT 8: DAM THUA NHAN NHUNG THI I SOT
Home Depot v v. Di u do khong co ngha la gia i pha p se d
da ng hon, ma nh n thu c se la luo c d u tin d la n tu hoa n
thi n la n thn.
Da ng ti c la nhi u cong tv la i ti p tu c phu nh n thi u so t
cu a mnh. Ca c ha ng ha ng khong danh ti ng da ch m cha p
trong vi c nh n khuv t di m, tu gia ve oua cao so vo i m t l ng
gia cho d n ha nh vi ke m vn minh cu a nhn vin. Va ho dang
pha i tra gia khi ca c ha ng kha c nhu Southwest Airlines va
letBlue gia nh duo c ha nh kha ch nhu ng nguo i vo mo ng do
oua th t vo ng v cung ca ch la m n cu a m v da i gia kia.
Nhung la m th na o d ca c cong tv nh n thu c duo c
nhu ng thi u so t cu a mnh: Hon ai h t, nhu ng nguo i trong
cuo c hi u ro nhuo c di m cu a cong tv mnh, chi co ca c nha
di u ha nh la co tnh pho t lo chu ng ma thoi. Ca c cuo c nghin
cu u danh ti ng va thi truo ng thuo ng giu p nguo i ta l n ra
manh mo i la m sa ng to go t chn Asin cu a doanh nghi p.
Do i thoa i tru c ti p cu ng co th la li n pha p mang la i hi u
oua cao. Gia m do c di u ha nh va ca c nha oua n lv c n da nh
nhi u tho i gian hon d ra kho i vn pho ng, da o ouanh ca c
pho ng la m vi c, nha ma v hav cu a ha ng, tro chuv n vo i nhn
vin va kha ch ha ng v ca c mo i ouan tm cu a ho .
Trong giai doa n doanh nghi p li do xe t va m t ni m tin
nghim tro ng nhu hi n nav, ca c cong tv ca ng nn trung thu c
truo c nhu ng thi u so t cu a mnh. Nguo i tiu du ng thich
nhu ng cong tv du ng ca m thu a nh n lo i l m cu a ho . T t
nhin la sau do ho pha i chu ng minh duo c r ng ho dang tm
ca ch gia i ouv t v n d .
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
222
Ca c cong tv da m nh n lo i va hu a no lu c hon nu a chinh
la nhu ng cong tv co kha nng phu c ho i danh ti ng nhanh
hon nhu ng cong tv co kho a l p sai l m. Ba n ha v xem nhu ng
phuong pha p tra i nguo c cu a ca c vi la nh da o o hai to chu c ta i
chinh ha ng d u ta i Wall Street.
Ta i cuo c ho p co dong ha ng nm va o nm 2003, William
Harrison gia m do c di u ha nh cu a l. P. Morgan Chase :
Co. da thu nh n k t oua ta i chinh da ng th t vo ng cu a ngn
ha ng va vai tro cu a ho trong vu l lo i v cuo c nghin cu u ta i
Wall Street. ng no i vo i co dong. Ca c to chu c ta i chinh, lao
go m ca l. P. Morgan Chase, pha i nh n ph n tra ch nhi m cu a
mnh. Chu ng ta khong th cho i ca i v nhu ng vi c da la m,
nhung chu ng ta co th tha nh tm la v to su ho i ti c va ru t ra
la i ho c cho mnh. Khi mo t co dong ho i ong r ng ai la nguo i
pha i chiu tra ch nhi m v nhu ng giao dich ngn ha ng dang
g p r c ro i do lin ouan d n Enron, ong tra lo i. Tra ch
nhi m gia i trnh se l t d u tu toi. Toi thu a nh n di u do .
Trong lu c do , gia m do c di u ha nh cu a Morgan Stanlev la
Philip Purcell la i ha nh do ng nhu th ha ng cu a ong khong co
lo i g ca . Bnh lu n v khoa n thanh toa n !,+ ti dola do lo i
luo c to i da lu a ga t ca c nha d u tu l ng ca c nghin cu u chu ng
khoa n la c ouan tha i oua , Purcell da to ra kiu nga o va la m
ngo vai tro cu a cong tv trong ca c vu l lo i na v. ng tuvn
lo ta i mo t cuo c ho i tha o cu a ca c to chu c d u tu. Toi khong
th v di u g trong vu thanh toa n na v co th la m cho nha d u
tu l n tm v Morgan Stanlev.
Cuo i cu ng, Purcell pha i xuo ng gio ng sau khi William
223
OIY IIAT 8: DAM THUA NHAN NHUNG THI I SOT
Donaldson chu tich v lan Trao do i va Chu ng khoa n Mv
cong khai ouo tra ch ong. Donaldson no i r ng ca c tuvn lo
cu a Purcell pha n a nh mo t ouan di m sai l m va da ng lo nga i
v ha nh vi sai tra i cu a Morgan Stanlev. No lu c cu a Purcell
nh m che gi u nhu ng ha nh do ng den to i cu a Morgan Stanlev
la m cho h u oua ca ng x u thm va v t nho ca ng kho go t ru a.
Sau mo t loa t vu l lo i ta i chinh doanh nghi p xa v ra g n
dv, nguo i ta pha t hi n ra r ng nhi u cong tv da co tnh che
d v su th t v nhu ng th t la i kinh doanh cu a ho l ng nhi u
thu thu t k toa n l t le o va mo a m. Da p u ng mong do i v lo i
nhu n cu a Wall Street g n nhu do ng ngha vo i vi c pha i che
gi u ca c sai so t cu a la n. Ch ng ha n, do tinh toa n khong
phu ho p ma BristolMvers Souill da tho i pho ng doanh thu
va lo i nhu n trong ca c la o ca o ta i chinh. Ho co n pho t lo vo
so th t la i cu a mnh va o tho i di m khi cong tv thuo c na v
dang v t lo n vo i th ca nh tranh nga v ca ng ma nh tu nhu ng
phin la n co gia re hon so vo i ca c loa i duo c ph m chu cho t
cu a ho .
Ca c cong tv khong co nhi u tho i gian d pha t hi n va
dua ra li n pha p do i pho vo i nhu ng thi u so t cu a ho . Vi du ,
da oua muo n d Gatewav kh c phu c khuv t di m cu a mnh.
Cong tv ti p thi ma v tinh na v tu ng duo c ti ng la li t doa n
du ng tm lv cu a nguo i tiu du ng. Kha ch ha ng khen ngo i mo i
thu , tu dich vu kha ch ha ng d n ki u da ng thi t k cu a thu ng
ha ng. Th nhung thi ph n va danh ti ng cu a cong tv na v
nhanh cho ng suv gia m, d ro i cuo i cu ng ho pha i thu a nh n
r ng su thi u tra ch nhi m va vo kv lu t da a nh huo ng x u
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
224
d n hi u su t hoa t do ng cu a cong tv. Ho no i r ng ho da
khong th sa nh vo i do i thu chinh dang ln la Dell v su t p
trung, kv lu t va tiu chi hoa t do ng.
Gatewav dang co vuon d v vo i su tro giu p cu a ha ng tu
v n Bain : Companv. Ngoa i vi c tng cuo ng kv lu t ta i ca c
co so hoa t do ng cu a mnh, Gatewav chuv n tu ma ng kinh
doanh truv n tho ng la ma v tinh sang truv n hnh kv thu t so
va ca c sa n ph m di n tu tiu du ng kha c. Ch c ch n Gatewav
se c n t p trung va kv lu t to i da n u muo n duong d u vo i
Sonv va ca c doanh nghi p di n tu tiu du ng co tn tuo i kha c.
Y U 70 LA M 70 N HA I
DANH 7I NC
Home Depot da cav d ng nh n ra r ng dich vu kha ch
ha ng ke m la mo t trong nhu ng thi u so t lo n la m suv v u danh
ti ng doanh nghi p. Tha i do l t nha vo i kha ch ha ng gv
nhi u to n ha i hon nguo i ta tuo ng. Va ta c phong l m , ch m
cha p th t su la m kha ch ha ng no i gi n, v no l v di thu ouv
gia nh t cu a ho . tho i gian.
Dich vu t ha i dang khi n ha ng nghn doanh nghi p kho
so , nhung nhi u doanh nghi p trong so do la i khong th
ho c khong chiu thav do i tnh tra ng na v, va da ng ti c la
dich vu kha ch ha ng ke m co i v n to n ta i o nhi u doanh
nghi p la n le , nha ha ng, ca c cong tv vi n thong va truv n
hnh ca p, cu ng nhu ng doanh nghi p dich vu kha c. Kha ch
ha ng ku ca v vi c pha i cho do i oua lu, chua k nhu ng
225
OIY IIAT 8: DAM THUA NHAN NHUNG THI I SOT
chi c ma v tra lo i tu do ng khi n ho lu c mnh mo i khi go i di n
d n cong tv nho giu p do . Nguo i tiu du ng da ha th p vu c u
v ch t luo ng dich vu , nhung v n kinh nga c truo c mu c do sa
su t cu a dich vu kha ch ha ng hi n nav.
Do la mo t trong nhu ng lv do khi n t p doa n kha ch sa n
va khu nghi duo ng Sheraton dua ra lo i hu a dich vu . Vo i
thu c t la t p doa n da li mang ti ng x u v dich vu khong chu
da o cu ng nhu ng lo i chi trich cav do c kha c, Sheraton tuvn lo
se l p tu c ch m du t tnh tra ng na v. Nhung do co n oua nhi u
nguo i hoa i nghi v lo i tuvn lo ca i thi n dich vu , nn h
tho ng kha ch sa n duo c so hu u lo i Starwood Hotels : Resorts
Worldwide na v ouv t dinh ho khong th chi thong la o mo t
cam k t mo i nhu v v, ma ho co n pha i a p du ng mo t loa t ca c
li n pha p ta i chinh d tng su c thuv t phu c.
Bu a n to i cu a la n chi duo c mang d n sau khi la n go i
mo n va ngo i do i ca ti ng do ng ho : Mo t con gia n ch t o trong
pho ng t m cu a la n: Xin cho phi n lo ng Sheraton se d n
cho la n mo t lu a n mi n phi ho c gia m gia pho ng.
Vi c thu a nh n r ng dich vu da xuo ng c p chi la luo c
kho i d u. Ca c cong tv c n l p tu c ca i thi n, cu ng nhu nhanh
cho ng tri n khai mo t chi n luo c nh m xa c dinh nhu ng
nguvn nhn co la n, sau do la ti n ha nh nhu ng thav do i co
t m a nh huo ng su so ng.
Truo c tin la ha v l ng nghe kha ch ha ng cu a la n.
McDonalds gio i thi u mo n rau tro n thit ga mo i, nhung
trong tm tri nhi u kha ch ha ng th mo n na v khong la m ho
nho lu. Ca c co dong da than phi n di u g ta i cuo c ho p
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
226
thuo ng nin nm ngoa i cu a McDonalds: Chinh la nhu ng
gian pho ng v sinh l n thiu.
McDonalds nh n ra r ng ho thuo ng xuvn th t la i khi
co la m theo kh u hi u oua ng ca o nhu ng thong di p v n li
nguo i tiu du ng da nh gia la ke m thu hu t. Chu ng toi muo n
th v nu cuo i cu a la n. O mo t noi la n thu c n nhanh nhu
McDonalds th nhu ng do ng nguo i x p ha ng va vi c cho do i
oua lu khi n khong ai cuo i no i. Ngoa i ra co n pha i k d n
ca c nhn vin thi u thn thi n, pho ng v sinh khong lau chu i
va ca ch phu c vu thu c n c u tha . Doi khi kha ch ha ng v d n
nha mo i pha t hi n ra chi co la nh ra n ma thi u m t la nh m
ke p thit. Paul Houck o Lake George, New York nguo i tu ng
dem v nha mo n Big Mac khong nhn no i. Dich vu o
McDonalds t d n mu c lv gio toi pha i ki m tra kv tu i du ng
thu c n truo c khi ro i ou v. Ba n khong lao gio li t la la n co
th nh n duo c g du. Vo toi di u ng vo i ca chua, va toi da
d n ho du ng lo ca chua va o. T t nhin la , ong tho da i
l n na o cu ng co ca chua trong la nh m ke p thit.
M c du li t ro t t ca nhu ng di u do , nhung McDonalds
v n chua tm ra ca ch to i uu d gia i ouv t v n d . Trn thu c
t , k t oua kinh doanh cu a ho trong ouv tu nm 2002 th t
da ng th t vo ng. l n d u tin k tu khi ho tro tha nh cong tv
co ph n ca ch dv g n +0 nm, ho pha i la o ca o lo sau mo t
ouv hoa t do ng.
D tm hi u xem vi c ghe thm nha ha ng McDonalds
kho chiu d n mu c na o, cong tv da cu nhu ng kha ch ha ng li
m t to i ca c nha ha ng cu a mnh d d t lu a trua. Nhn vin
227
OIY IIAT 8: DAM THUA NHAN NHUNG THI I SOT
khong h duo c thong la o chuv n na v nn khong nghi ngo
g v ca c vi kha ch kia. Cong tv co n l p mo t duo ng dv di n
thoa i mi n phi d nguo i tiu du ng toa n ouo c co th do ng go p
v ki n. Bn ca nh do , cong tv hu a se hu n luv n la i nhn vin
d ho phu c vu nhanh hon, co tha i do thn thi n hon, la m
vi c chinh xa c hon, va ki m tra ca c ou v tu phu c vu d gia m
tho i gian cho do i cu a kha ch ha ng. Xe t cho cu ng th lv do d
h tho ng nha ha ng thu c n nhanh to n ta i la to c do .
G n dv, McDonalds da to ra khon ngoan hon khi
ouv t dinh go lo chu d nu cuo i trong chi n dich oua ng
ca o mo i cu a mnh. Kh u hi u cu a ho hi n gio Toi vu
McDonalds co le cu ng khong m v n tuo ng do i vo i kha ch
ha ng. Mo i nguo i g n nhu da m t h t kin nh n vo i
McDonalds v cong tv na v khong gia i ouv t mo t ca ch nhanh
cho ng va hi u oua nhu ng thi u so t trong dich vu kha ch ha ng
cu a mnh. Co le to t hon la ho nn kh n truong va cho mo i
nguo i nhi u lv do hon d vu ouv ho .
UDNC A U VD I 7HU C 7
Do la tiu d mo t lo phim sa n xu t nm !99+ co no i
dung no i v ca c sinh vin to t nghi p da i ho c dang co duong
d u vo i cuo c so ng phu c ta p thuo ng nga v. Vi c do i m t vo i
thu c t kho khn cu ng la m cho ca c nha di u ha nh cong tv
pha i dau d u. Ai cu ng ao uo c r ng nhu ng v n d nan gia i se
tu li n m t d n, nhung vi c ch p nh n su th t va dua ra
ouv t dinh cu ng r n chinh la di m kha c li t giu a nha oua n
lv ta i gio i vo i nha oua n lv t m thuo ng.
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
228
V n d to n do ng ca ng lu th ca ng kho vuo t oua va ca ng
gv to n ha i cho danh ti ng. AT:T da m t oua nhi u tho i
gian d gia i ouv t v n d dich vu cu a h tho ng ma ng, va ho
da pha i tra gia l ng lo ng trung tha nh cu a kha ch ha ng. Va o
d u nm !990, su co ma ng khong hoa t do ng trong suo t chin
gio li n gv t li t ma ng luo i vi n thong o nhi u vu ng cu a Mv
da de do a nghim tro ng thuong hi u doanh nghi p cu a
AT:T. Cong tv do lo i su co na v cho su tru c tr c ph n m m
va ho lo i thuo ng kha ch ha ng l ng ca ch gia m gia dich vu
duo ng da i nhn nga v l Tnh vu. L n do , mo i nguo i da lo
oua cho AT:T.
Sang nm sau, mo t nho m cong nhn cu a AT:T da c t
nh m dv ca p va la m gia n doa n dich vu duo ng da i o khu vu c
New York, trong do co ca h tho ng thong tin lin la c cu a Cu c
Ha ng khong Lin lang. Ca hoa t do ng di u ha nh lav l n giao
dich ta i mo t so thi truo ng ta i chinh d u li dnh tr . Danh
ti ng cu a AT:T li a nh huo ng nghim tro ng.
Ti p d n la vu thu la. su k t ho p giu a nhu ng sai so t cu a
ma v mo c co ng vo i nh m l n cu a con nguo i da go p ph n gv
ra mo t su co ma ng vi n thong kha c o New York va o tha ng 9
nm !99!. D n nuo c na v th ca c co ouan lu t pha p, ouo c ho i
va ca c nha di u ha nh doanh nghi p d u khong gi u no i su
tu c gi n.
T t ca ca c su co na v xa v ra trong vo ng chua d v hai nm
va la mo t con a c mo ng to i t nh t cu a AT:T. Truo ng lo
ph n truv n thong cu a AT:T lu c do la Marilvn Laurie k la i
r ng ca c nha di u ha nh cu a cong tv luo c pha i duong d u vo i
229
OIY IIAT 8: DAM THUA NHAN NHUNG THI I SOT
tinh ch t nghim tro ng cu a v n d . Ta i lu a n to i da nh cho
ca c nha di u ha nh cao c p, la da no i vo i gia m do c di u ha nh
Rolert Allen r ng da to i lu c ho pha i tm ca ch tha o go nhu ng
th t la i dich vu na v.
Di u cn la n d nh n di n chu ng toi la do tin c v. Sau
na v, Laurie go i la i trong la i di n vn truo c Arthur W. Page
Societv mo t to chu c cu a ca c gia m do c ouan h cong chu ng.
Ni m tu ha o ca nhn cu a chu ng toi duo c xv du ng tu mo t
dich vu hoa n ha o. T t ca chu ng toi d u ca m nh n duo c su m t
ma t to lo n va chu ng toi da phu nh n. Chu ng toi co tnh
khong nhn nhu ng g chu ng toi khong muo n th v. Va d n khi
chu ng toi co du can da m do i di n vo i su th t kinh khu ng la
v n d cu a chu ng toi da mang tinh h tho ng th chu ng toi
da khong th xu lv duo c t n cn nguvn co i r cu a no .
Cuo i cu ng th AT:T cu ng kh c phu c duo c nhu ng thi u
so t va tri n khai ca c chuong trnh ca i thi n ch t luo ng ouv
mo lo n nh m vu c d v danh ti ng da suv su p cu a mnh.
Nhung danh ti ng do khong co n duo c nguvn ve n nhu xua.
Laurie no i. Cong chu ng da hai l n tha thu va khong luo c
to i chu ng toi nho chu ng toi co tha nh tich 200 nm v dich
vu da ng tin c v. Nhung gio dv, chu ng toi li t mnh pha i
chu ng minh la i di u do mo i nga v.
SAI LA M 7RDNC CIAD 7I P
O mo t so cong tv, thi u so t khong n m trong ha nh do ng
cu a ho , ma n m trong oua trnh giao ti p cu a nhn vin vo i
kha ch ha ng.
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
230
Th t la i trong giao ti p ta o ra su thi u hu t thong tin. Mo i
nguo i co xu huo ng ngh r ng don gia n la cong tv ch ng la m
g ca . Do la nhu ng g ma lames Kilts pha t hi n ra khi ong
ho p vo i ca c nha la nh da o co ng do ng ta i Boston ngav sau khi
tro tha nh gia m do c di u ha nh cu a Gillette. Khong ai tin r ng
Gillette tich cu c vo i ca c cong vi c cu a co ng do ng, va di u do
la m ong h t su c nga c nhin. Kha m pha na v la d u hi u
chu ng to r ng nguo i tiu du ng dang thi u mo t danh ti ng
doanh nghi p v tinh th n cong dn. Va di u do to n ta i
khong chi o tha nh pho ou huong Boston cu a ong, ma o
nhi u vu ng kha c nu a.
Trn thu c t , nha sa n xu t dao ca o ru na v da ouvn go p
ha ng tri u dola va ha ng nga n ki n sa n ph m cho ca c to chu c
tu thi n. R c ro i n m o cho cong tv chi l ng le ha nh do ng
ma khong ke m theo l t kv do ng tha i na o nh m tuvn truv n
cho chinh sa ch nhn da o cu a mnh. Khong mo t ai li t to i
di u do , tru nhu ng nguo i tru c ti p do n nh n mo n ti n hav
hi n v t ho tro tu Gillette.
Gillette gio dv da li t ca ch oua ng la v thu c v co ng
do ng va luon tranh thu co ho i d tu gio i thi u la n thn. Ca c
hoa t do ng cu a ho t p trung va o la lnh vu c chinh la nhu ng
trung tm ung thu cho phu nu , pho li n ki n thu c kinh t ,
nha o va noi cu tru kh n c p. Ca c nha di u ha nh cu a
Gillette cu ng no i nhi u hon v nhu ng hoa t do ng co ng do ng
cu a cong tv mnh.
La i co nhu ng cong tv tich cu c pho li n thong tin v
mnh, nhung duo ng nhu di u do chua du su c ta c do ng d n
231
OIY IIAT 8: DAM THUA NHAN NHUNG THI I SOT
kha ch ha ng. FedEx, tu lu vo n no i ti ng v dich vu chuv n
pha t nhanh l ng duo ng ha ng khong, da thu khai tha c lnh
vu c v n chuv n duo ng lo la th ma nh xua nav cu a do i thu
nited Parcel Service (PS). Tuv nhin, co ve nhu thong
di p na v chua d n duo c vo i nhi u nguo i tiu du ng.
Danh ti ng cu a FedEx trong lo ng cong chu ng khong
ma nh nhu cong tv mong muo n. PS da oua m t FedEx
trong cuo c nghin cu u nm 2002 cu a Harris Interactive v
mu c do danh ti ng doanh nghi p do cong chu ng da nh gia .
Nguvn nhn mo t ph n do FedEx da thi u so t trong chi n
luo c giao ti p. FedEx tro tha nh tu cu a mi ng cu a mo i nguo i
sau m u oua ng ca o ha i huo c vo i nhu ng kh u hi u d nho
nhu Xin cha o, Federal! va nhn v t ga h no i l p ngo
nghnh. FedEx ro ra ng da xa ro i ca c tiu chu n oua ng ca o
truo c dv va ho c n su giao ti p hi u oua hon khi mo ro ng
dich vu chuv n pha t cu a mnh.
Ca c vin chu c FedEx cu ng thu a nh n r ng c n pho li n
mo t thong di p na o do hi u oua hon. Nhung Bill Margaritis
truo ng lo ph n danh ti ng cu a FedEx no i. Dv la mo t
cong vi c lu da i, chu khong pha i chi mo t so m mo t chi u.
Trong moi truo ng truv n thong ro i ra c na v, chu ng toi c n co
tho i gian d la m cho kha ch ha ng li t d n kha nng cung c p
dich vu da da ng hon cu a chu ng toi.
Du sao th FedEx khong pha i la mo t ke vo danh. N u
khong, su th t la i trong giao ti p vo i kha ch ha ng ti m nng
co th cuo p di cu a ho ti m nng pha t tri n danh ti ng, nhu
da tu ng xa v ra vo i mo t so cong tv. Vi du , do i vo i h u h t mo i
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
232
nguo i, nilever v n la mo t di u li n. Ho gi u sau lung
mnh r t nhi u nha n hi u tu nuo c xo t m o ng Ragu d n
dung dich la m m m va i Snuggle va khong giao ti p vo i
cong chu ng thong oua ca c chuong trnh oua ng la cu a doanh
nghi p. Gia m do c di u ha nh nilever to ra mi n cuo ng khi
pha i tra lo i ca c cuo c pho ng v n v vi c tng cuo ng giao ti p
doanh nghi p va li n nilever tha nh thuong hi u chinh cho
ca c sa n ph m cu a mnh. D n nm 2003, nilever v n duv
tr su im l ng kho hi u do , va ca danh ti ng mong manh cu a
mnh trong m t cong chu ng.
CIA M 0 C I U HA NH SA C SA D
DuPont cong tv cong nghi p lu do i nh t cu a Mv
duo c vinh danh la don vi gv o nhi m moi truo ng nh t
nuo c Mv va o th p nin 80. Ba ng x p ha ng v doanh nghi p
gv o nhi m cu a chinh ouv n lin lang da x p DuPont o vi
tri du ng d u. Cong tv na v tro tha nh ke thu so mo t cu a ca c
nho m hoa t do ng xa ho i va to chu c Ho a lnh xanh. Cong tv
li to n ha i danh ti ng nghim tro ng.
Ca c nha hoa t do ng moi truo ng muo n cho ca th gio i li t
su th t v DuPont. Ho treo mo t li u ngu kho ng lo ta i mo t
trong ca c nha ma v o New lersev cu a DuPont vo i do ng chu .
DuPont Ke gv o nhi m so mo t. Mav cho DuPont, li u
ngu na v li nha cu a va cv co i che khu t mo t ph n va nhi u
nguo i khi ngo i trn o to da khong th th v tu ke gv o
nhi m. Tuv nhin, do v n la mo t ho i chuong ca nh tinh.
Cong tv nh n ra r ng l t ch p nhu ng tha nh tich da ng tu ha o
233
OIY IIAT 8: DAM THUA NHAN NHUNG THI I SOT
cu a ho trong hai th kv oua, th hnh a nh tiu cu c v moi
truo ng cu ng la m lu mo ti ng to t cu a ho .
Edgar Woolard li t dv khong chi la v n d ouan h
cong chu ng. Khi tro tha nh chu tich DuPont va o nm !989,
ong nh n ra r ng cong tv dang pha i duong d u vo i nhuo c
di m lo n nh t cu a mnh va pha i nhanh cho ng tm ca ch kh c
phu c. Du ng la cong tv da tun thu ca c vu c u pha p lv , nhung
di u do v n chua du d da p u ng kv vo ng cu a cong chu ng.
Chu ng toi da ha nh do ng nhu th nhu ng mong muo n
va lo nga i cu a cong chu ng khong da ng chu v l ng ouan di m
kv thu t cu a ca c nha khoa ho c va kv su, Woolard da no i
trong mo t la i di n vn sau khi nh n chu c chu tich. Nhung
thu c t da chu ng minh r ng cong lu n pha i duo c luu tm
truo c h t, l t k ca c v n d v kv thu t. ng no i r ng
DuPont da xin gia ha n gi v phe p cu a chinh phu d do ch t
tha i o Da i Tv Duong ca ch xa lo li n New lersev, v ca c
phn tich kv thu t cho th v di u do khong a nh huo ng d n
do i so ng cu a ca c sinh v t li n. Th nhung cong tv na v da co
tnh khong li t d n pha n u ng cu a cu dn New lersev
nhu ng nguo i cho ng do i ha nh do ng do ch t tha i xuo ng da i
duong v lo li n la ta i nguvn kinh t co gia tri.
Cuo i cu ng, DuPont ru t la i don xin gia ha n cu a mnh.
Woolard k t lu n. Da ng le chu ng ta da khong pha i nghe
nhi u thong tin tiu cu c d n th , n u chu ng ta ru t vu c u
na v so m hon, ho c ngav tu d u khong no p don xin gia ha n.
Vo i tu ch t cu a mo t nha la nh da o ouv t doa n va s c sa o,
Woolard da th v ro toa n lo hi n tra ng va ong luo c cong tv
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
234
pha i do i di n vo i nhu ng th t la i cu a mnh. ng du ng ca m
duong d u vo i ca c cong tv cong nghi p kha c va ca nhu ng nguo i
trong no i lo DuPont luon cho r ng ong khong nn pha t ngon
oua ta o la o v nhu ng v n d moi truo ng. ng nh n ra r ng
ca c do ng nghi p cu a ong so pha i t p trung chu v va o hoa t
do ng moi truo ng cu a DuPont va o tho i di m chu ng ta v n co n
nhi u thi u so t va dang tm ki m ca c phuong huo ng mo i.
Duo i su chi da o cu a Woolard, ti ng x u v moi truo ng
cu a DuPont gia m di th v ro nho cong tv ha n ch tha i khi gv
o nhi m va di u chinh mu c tiu thu nng luo ng cu a ho .
Cong tv cu ng ti p c n ca c to chu c moi truo ng nhu Lin doa n
Do ng v t Hoang da Quo c gia d trao do i v ki n va cu ng ho p
ta c gia i ouv t nhu ng mu thu n v chinh sa ch.
M c du v v nhung ca c nha hoa t do ng xa ho i luon luo c
to i cong tv la chi ho ha o gia do i khi du ng ca c chiu thu c ti p
thi o n a o d co ta o ra mo t hnh a nh thn thi n vo i moi
truo ng. Ho lo n ti ng ch nha o mo t chuong trnh oua ng ca o
cho Conoco truo c dv la mo t cong tv con cu a DuPont.
Qua ng ca o na v da chi u ca nh nhu ng thu ng d u lo n g p doi
lnh thuo ng vo i da n ha i c u va nhi u do ng v t hoang da
kha c vv ouanh. DuPont co n pha i do i m t vo i khong it cuo c
di u tra v vi c tun thu ouv dinh va ca nhu ng vu ki n tu ng,
d c li t la nhu ng truo ng ho p gv o nhi m trong oua khu .
G n dv, Co ouan Ba o v Moi truo ng da mo ro ng cuo c di u
tra v ca c nguv co ti m n do i vo i su c kho e cu a nhu ng ho a
ch t su du ng d la m ch t cho ng dinh trong ca c v t du ng nha
l p thuo c do ng sa n ph m Tetlon cu a DuPont.
235
OIY IIAT 8: DAM THUA NHAN NHUNG THI I SOT
C0 7 RU A DANH 7I NC A I HDN 0
Sau kbl gla m do c dle u ba nb Logar Woolaro cam ke t se ay
ou ng mo t van bo a klnb ooanb vl mol truo ng va gla m o
nble m, DuPont la p tu c ba t tay va o mo t su me nb oa l ba n de
ta y sa cb oanb tle ng da pba n na o bl boen o cua mlnb. Nbu ng
con so sau day cbo tba y su tle n bo cu a DuPont, va su tle n
bo na y co duo c mo t pba n oo cong ty oa u Conoco cu a bo
tacb ra vao nam 1998.
TA C ONG MO| TPUO NG CU A DUPONT 2001 1995
Xa cba t do c ra mol truo ng (trle u pouno) 17,2 32,0
Cba t gay ung tbu trong mol truo ng (trle u pouno) 0,8 2,0
Kbl nba klnb toan cau (ti pouno) 64,6 191,1
Cba t tba l do c ba l toa n ca u (ti pouno) 1,46 2,28
So vu no p pba t ve mol truo ng 20 31
Tuv v v, nga v nav DuPont v n co th ng ng m t tuvn lo
r ng ho dang no lu c h t mnh nh m ha n ch o nhi m. Vi
du , luo ng khi nha kinh ma ho tha i ra trn toa n c u gia m
68% k tu nm !990, co n tv l ta o ra ch t tha i do c ha i trn
toa n c u cu ng gia m +7%. Dv la l ng chu ng v su ti n lo
cu a DuPont trong vi c su a chu a nhu ng sai pha m v moi
truo ng. T t nhin, con duo ng phia truo c co n r t da i va c n
co nhi u tho i gian d ho da t duo c mu c tiu da tuvn lo .
khong co ch t tha i va khong co khi xa gv o nhi m.
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
236
C0NC kHAI NHA N L0 I
Mo t cong tv co nn cong khai thu a nh n nhu ng lo i l m
mnh da gv ra: No i chung la nn la m nhu v v. Su thu a
nh n cong khai mo t v n d da duo c du lu n li t d n chinh
la luo c di ouan tro ng trn con duo ng khoi phu c ni m tin
va l v la i danh ti ng. Nhung cong tv pha i co nhu ng ha nh
do ng chuo c lo i th t su truo c khi d c p nhu ng thi u so t cu a
mnh trong oua ng ca o.
Home Depot le ra nn no i vo i kha ch ha ng nhi u hon v
nhu ng co g ng ca i thi n dich vu , chu khong so sa i nhu ho
da d c p trong oua ng ca o. It nh t th cu ng pha i la Chu ng
toi l ng nghe la n, va chu ng toi l t d u kh c phu c khuv t
di m, chu khong chi no i Ba n co th nh n duo c su ho tro
chuvn nghi p o ca c cu a ha ng cu a cong tv.
McDonalds cu ng tra nh nh c d n nhu ng thi u so t v
ch t luo ng sa n ph m va dich vu cu a mnh. Ho c n ru t ra la i
ho c tu do i thu trong nga nh thu c n nhanh la Hardees cong
tv g n dv da thu a nh n sai l m trong dich vu kha ch ha ng.
D tm la i su tin nhi m cu a nguo i tiu du ng va nng cao lo i
nhu n, chuo i nha ha ng CKE cu a Hardees da tung ra mo t
chi n dich oua ng ca o t n cong tru c ti p va o nhu ng sai l m
cu a ho . Trong ca c chuong trnh oua ng ca o trn truv n hnh,
gia m do c di u ha nh cu a CKE la Andrew Putder thu a nh n
r ng trong nhu ng nm g n dv, Hardees da khong la m
kha ch ha ng tho a ma n, r ng nguo i tiu du ng than phi n v
tha i do la nh nha t, thu c n vo vi va thu c don ro i r m. Qua ng
ca o k t thu c l ng kh u hi u Noi cuo i cu ng la n d n du ng
237
OIY IIAT 8: DAM THUA NHAN NHUNG THI I SOT
la nh m ke p thit se tro tha nh noi d u tin.
Hardees da no i di u na v d oua ng la cho thu c don mo i
cu a cong tv, trong do co nhu ng lu c s sumo cu a nga nh cong
nghi p thu c n nhanh. chi c la nh m n ng +5! gram chu a g n
!.!00 calorie. Di u do th t ra chi co th thu hu t nhu ng kha ch
ha ng co nhu c u lu c thi t ma thoi, nhung du sao th ca c nha
di u ha nh cu a Hardees cu ng tin tuo ng r ng chi n thu t oua ng
ca o mo i la na v se thu hu t duo c su chu v cu a mo i nguo i.
General Motors co ph n ch m tr khi cong khai no i v
nhu ng di m v u v ch t luo ng cu a nhu ng chi c o to ho vu a
xu t xuo ng. Nhung ch m co n hon khong. It nh t th trong
chi n dich oua ng la hnh a nh doanh nghi p mo i dv, ho
cu ng da thu a nh n di u ma cong chu ng da li t tu lu. GM da
la c duo ng va ru t ra duo c mo t so la i ho c v tinh khim
nhuo ng tu ca c do i thu ca nh tranh. Cong tv na v da tu t do c oua
nhanh. hi n nav ho chi ki m soa t khoa ng 27% thi truo ng o
to ta i Mv , trong khi con so na v la +5% va o nm !980.
Gio th GM tuvn lo r ng ho dang trong oua trnh ho i
phu c va ho hv vo ng la se su a chu a duo c sai l m. Qua ng ca o
cu a ho la lu c a nh vo i a nh m t tro i xuvn oua mv den chi u
xuo ng mo t con duo ng ouanh co hoang v ng, ln duo i la
do ng chu . Con duo ng da i nh t th gian la con duo ng chuo c
lo i. Ti p theo la tuvn lo . Ca ch dv 30 nm, ch t luo ng
cu a GM to t nh t th gio i. Ca ch dv 20 nm th khong co n
nhu v v, va sau do ho mo ta nhu ng ca i thi n ch t luo ng cu a
cong tv trong th p nin oua.
Truo c kia GM cu ng tu ng co l n no i lo ng gio d n v n d
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
238
ch t luo ng, nhung khong lao gio d c p ro r t nhu trong
chi n dich na v. Qua ng ca o do th t la du ng ca m va d v ru i ro.
Tuv su thu a nh n muo n ma ng cu a GM chua h n da ca i
thi n danh ti ng cu a ho va thu hu t nguo i tiu du ng luo c va o
ca c pho ng trung la v xe cu a cong tv, nhung co mo t di u ch c
ch n la GM se pha i cung c p mo t dich vu kha ch ha ng xu t
s c, v nguo i tiu du ng ch c ch n se ca nh gia c hon truo c
nhu ng lo i hu a cu a GM.
239
0uy lua t 9
THA N TRO NG VO I NHU NG
HI M HO A IUON TO N TA I
Dv la ouv t dinh don gia n cu a mo t nhn vin c p
duo i. Khi nhu ng nguo i cu u ho tu hi n truo ng cu a vu khu ng
lo nga v !! tha ng 9 ta i Trung tm Thuong ma i Th gio i ho i xin
va i thu ng nuo c do ng chai o mo t oua n ca ph Starlucks, nhn
vin na v da vu c u ho pha i thanh toa n d v du truo c khi giao
ha ng. Chi va i gio sau, trn ma ng Internet da xu t hi n cu
chuv n na v va no nhanh cho ng lan ra kh p th gio i oua email
va ca c knh truv n mi ng kha c. Do t nhin, Starlucks tro tha nh
mu c tiu phi la ng, loi nho , va danh ti ng vo n duo c chm so c
c n th n cu a ho da li dinh mo t v t den. Sai l m ngo ng n cu a
nhn vin na v xa v ra trong l u khong khi dau luo n va hoa ng
so , nn l t cu mo t ha nh do ng vo ca m na o cu ng g p pha i su
ph n no r t lo n.
Christopher lohnston mo t nha hoa ch dinh ta i chinh o
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
240
New Orleans tuvn lo . Toi ghe t Starlucks. Th t ngu ngo c
khi cong tv lo n na v tinh ti n nuo c uo ng cu a nhu ng nguo i cu u
ho , trong khi ca c cu a hi u nho d u mang t ng ho thu c n va
l t cu thu g kha c ma ho c n. Hon hai nm sau, ong lohn
ston v n khong the m ghe chn va o ca c oua n ca ph cu a
Starlucks.
To n th t danh ti ng na v ca ng tr m tro ng hon do pha n
u ng ch m cha p va la o thu cu a c p oua n lv Starlucks. Ta i tru
so cong tv o Seattle, ca ch Trung tm Thuong ma i Th gio i
g n !.000 km, cong tv khong nh n thu c duo c r ng con a c
mo ng v ouan h cong chu ng co th xa v ra, cu ng nhu khong
li t r ng ho pha i xin lo i ca th gio i ca ng nhanh ca ng to t. Su
vo ca m cu a nhn vin da du khi n du lu n ln a n, nhung
pha n u ng ch m cha p cu a cong tv truo c su co na v co n la m cho
mo i vi c tro nn r c ro i hon.
Mo t email nhanh cho ng loan di cu chuv n v vi c ca c
nhn vin cu u thuong da ho i xin nuo c cho nhu ng na n nhn
dang li choa ng v tha m ho a na v, va vi c ho li do i !30 dola
cho la thu ng nuo c Starlucks. Bu c email vi t. Ba n co th tin
la ho da th t su la m nhu v v khong: Toi ngh r ng trong mo t
tnh th khu ng hoa ng na v, nhu ng nguo i la n ha ng trong
vu ng le ra pha i l v la m vui suo ng khi co th ho tro doi chu t
l ng ca ch cung c p nuo c uo ng mi n phi. , nhung Star
lucks th khong! Cu nhu th d t nuo c na v chua dem la i cho
ho du ti n v v! Toi cu ng thich lia la nh cu a Starlucks nhu
nhi u nguo i kha c, nhung l t kv cong tv na o co ki m lo i nho
mo t tha m ho a nhu th na v d u khong xu ng da ng vo i nhu ng
241
OIY IIAT 9: THAN TRONG VOI NHUNG HIM HOA IIN TN TAI
do ng ti n mo hoi nuo c m t cu a nguo i dn. Bu c email k t
thu c l ng lo i ku go i t v chav Starlucks.
Cuo i cu ng, Starlucks da nh ln ti ng xin lo i va hoa n la i
cho do i cu u ho !30 dola. Nhung ha nh do ng do chi co sau
khi mo t nguo i phu tra ch chuvn mu c cu a la o Seatt|e cst-
ute||:ceucer la Rolert lamieson cong khai tha ch thu c
Starlucks trn m t la o khi n su vi c na v li dem ra la n ta n
kh p noi.
Trong mo t thong ca o la o chi nga v 25 tha ng 9, tu c la
du ng hai tu n sau khi xa v ra vu khu ng lo , Starlucks v n co
la o v danh du cu a mnh va ku ca r ng la i vi t tai ha i kia
da la m nhi u nhn vin o New York cu a ho m t tinh th n,
trong khi nhu ng nguo i na v dang tu nguv n ouvn go p do n,
thu c uo ng ta i Khu vu c so 0. Hom sau, cong tv co n to tha i do
pho ng thu va ich kv hon khi ho cho pha t ha nh mo t thong
ca o la o chi d c p d n vi c ho ho tro hon 56.000 lit ca ph
cho ca c do i cong nhn ta i dv. T t nhin ho khong oun
trich lo i khen cu a mo t ouan chu c Ho i Chu th p do da nh cho
Starlucks o cuo i la n thong ca o.
Sau do , va o nga v 27 tha ng 9, cong tv ro t cuo c cu ng gia i
ouv t h u oua l ng vi c da n lu c thu cu a gia m do c di u ha nh
ta i kh p ca c cu a ha ng ca ph cu a mnh. Trong thu, Orin
Smith vi t. Vo i tu ca ch la chu tich kim gia m do c di u ha nh
cu a Starlucks, toi r t l v la m ti c khi li t d n su co na v.
Da nh r ng pha n u ng tu c tho i trong truo ng ho p na v le ra la
nn cung c p mi n phi nuo c uo ng, nhung toi khong th d t
mnh va o dia di m ho c tra ng tha i tinh th n cu a c u nhn
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
242
vin tre da ra ouv t dinh na v. Du sao th ouv t dinh do v n
khong th li n ho duo c, lo i no hoa n toa n khong pha i la
nhu ng g chu ng toi u ng ho va mong do i tu mo t co ng su hav
nhn vin cu a Starlucks.
Nhung mo i lo i gia i thich d u la oua muo n do i vo i nhu ng
kha ch ha ng nhu Gina St. Denise mo t tro lv di u ha nh,
so ng o Redondo Beach, Calitornia. Co gi n du vo i c p oua n
lv cu a Starlucks co n hon vo i anh nhn vin la n ha ng o New
York. Co no i. Sai l m co th xa v ra, nhung vi c khong pha n
u ng mo t ca ch nhanh cho ng va tich cu c mo i la m toi lu c lo i.
Cong tv thu th d n mu c khong th tin no i. K tu lu c do ,
co khong co n la kha ch ouen cu a Starlucks va co cu ng thuv t
phu c gia dnh l n la n le t v chav h tho ng cu a ha ng na v.
Th t kho tin r ng Starlucks la i vu ng v d n v v khi ho
tu gv to n ha i nghim tro ng danh ti ng cu a mnh. Starlucks
v n gio i thi u ca c cu a hi u la n ca ph cu a ho la mo t trong
nhu ng noi la m vi c to t nh t nuo c Mv . Ta i do , ho trung la v
ca c cuo n sa ch mo ng mo ta ngha cu cu a mnh trong ca c hoa t
do ng xo a mu chu cho tre em, ho tro nhn da o cho ca c nong
dn tro ng ca ph, la o v moi truo ng... Ro ra ng ho da nh n
thu c d v du t m ouan tro ng cu a tinh th n cong dn trong
doanh nghi p do i vo i tnh ca m cu a nguo i tiu du ng, cu ng
nhu vo i danh ti ng cu a cong tv.
Ta i li u tuv n du ng cu a Starlucks nh n ma nh tha i do
thn thi n khi la m vi c, su c n thi t cu a nu cuo i va ca ch cu
xu khe o le o, dich vu kha ch ha ng xu t s c va luon s n lo ng
giu p do nguo i kha c. D khuv n khich nhn vin, cong tv
243
OIY IIAT 9: THAN TRONG VOI NHUNG HIM HOA IIN TN TAI
da m la o cho ho ca c khoa n thu nh p do i da o, o n dinh va ch
do thuo ng l ng co phi u. To m la i, Starlucks hi u r ng nhn
vin la nguo i da i di n cho thuong hi u doanh nghi p, va ho
a nh huo ng d n danh ti ng khong ke m ch t luo ng ca ph hav
lia uo p la nh cu a ho . Cuo n sa ch Starlucks Cottee Career
lournev (Ha nh trnh ngh nghi p o ca c oua n Ca ph
Starlucks) kh ng dinh ro . Nhn vin la ph n khong th
thi u d chu ng toi vuon to i mu c tiu tro tha nh mo t cong tv
lo n, l n vu ng vo i thuong hi u duo c tin nhi m va kinh tro ng
nh t th gio i, no i ti ng v vi c truv n ca m hu ng va nuoi
duo ng tinh th n con nguo i. Ho chinh la nguo i giu p do
chu ng toi duv tr ca c nguvn t c l t di l t dich trn con
duo ng pha t tri n.
Tuv nhin, nhu ng no lu c va tha nh tich xv du ng danh
ti ng cu a mnh v n khong giu p Starlucks tra nh duo c cu s v
chn tai ha i su vi c duo c xem nhu mo t trong nhu ng h u oua
tu c th cu a tha m ho a khu ng khi p nh t nuo c Mv . Tu thn su
co na v da pha n a nh di m v u trong ouv trnh giao ti p va hu n
luv n nhn vin cu a Starlucks, d c li t la v thu c v gia tri
thuong hi u. Quv t dinh tinh ti n nuo c uo ng do i vo i do i cu u
ho chu ng to r ng nhu ng gia tri duo c da nh gia cao cu a cong tv
v su ha i lo ng cu a kha ch ha ng, ton tro ng nguo i kha c, va chinh
sa ch ouan h la ng gi ng to t trong ca c co ng do ng dia phuong
chi la nhu ng tu ngu kho cu ng, vo ngha ta i noi la m vi c. Ha nh
do ng ma v mo c cu a anh cha ng nhn vin do khong chi la li u
hi n cu a ca ch cu xu vo ca m, ma co n la su thi u tinh th n tra ch
nhi m xa ho i ma Starlucks co g ng pha t huv.
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
244
V ph n mnh, Starlucks thanh minh r ng ho muo n
la m ro mo i chuv n truo c khi co l t cu pha n u ng na o. Gia m
do c ouan h la o chi va cong chu ng Audrev Lincott no i r ng
cong tv tin la ho da gia i ouv t o n tho a v n d sau khi lo i
hoa n va xin lo i to cu u thuong, do ng tho i vu c u loa i lo mo i
thong tin v v n d na v kho i la ng tin cu a AOL. Ba no i.
Chu ng toi l v la m nga c nhin khi th v mo i nguo i v n ti p
tu c lnh lu n v cu chuv n na v trn Internet, lo i v n d da
gia i ouv t xong. Khong pha i la chi to i khi mo t chuvn mu c
trn la o Seatt|e dng tin th chu ng toi mo i nh n ra v n d
na v da lan ro ng. No i ca ch kha c, chu ng toi cho r ng chu ng toi
da pha n u ng mo t ca ch th n tro ng.
Pha n u ng cu a lan la nh da o cong tv cho th v su tu tin oua
mu c va o su c ma nh cu a danh ti ng Starlucks, cu ng nhu su
ngv tho v ouv n lu c cu a Internet va su c ma nh cu a du lu n.
Co ve nhu Starlucks khong nh n ra danh ti ng vo n mong
manh va le ra ho pha i ca nh gia c hon nu a truo c nhu ng tai na n
ngoa i du ki n nhu v v.
LU0N LU0N CA NH CIA C
Ba n khong th lu c na o cu ng d cao ca nh gia c, lo i v doi
khi hi n thu c di n ra h t su c don gia n, ma nhi u cong tv h u
nhu khong du nha v ca m truo c nhu ng mo i de do a khong lao
gio h t do i vo i danh ti ng ouv gia cu a ho .
Ca c cong tv pha i ca nh gia c vo i nhu ng su co nho nho
nhu sai l m trong ouan h cong chu ng cu a Starlucks, hav su
xo i mo n danh ti ng mo t ca ch m th m. Khong c n pha i co
245
OIY IIAT 9: THAN TRONG VOI NHUNG HIM HOA IIN TN TAI
mo t cuo c khu ng hoa ng th danh ti ng cu a la n mo i li hu v
hoa i. R c ro i co th d n duo i hnh thu c suv gia m danh ti ng
tu tu ma la n h u nhu khong nh n ra. Do co th la vi c mo t
do i thu ca nh tranh tung ra sa n ph m to t hon, ki u nhu cuo c
t n cong cu a nguo i Nh t va o thi truo ng o to Mv . Trn thu c
t th su xo i mo n danh ti ng d n d n nhu th , n u khong
duo c pha t hi n so m, thuo ng nguv ha i va r t kho di u chinh.
Mo t so cong tv ca m th v mnh la mo t pha o da i vu ng ch c
khong th li da nh la i. Th t li u lnh khi no i r ng khong g
co th la m to n ha i danh ti ng cu a la n, l t ch p cong tv la n
co hu ng ma nh d n du. Thu c t cho th v nhu ng cong tv Mv
co danh ti ng ma nh nh t, nhu CocaCola ch ng ha n, gio dv
la i ca ng pha i c n tro ng v tha i do cho ng Mv o mo t so ouo c gia.
Nhu ng cong tv lo n co kha nng chiu to n th t lo n hon lao
gio h t, khi chu ng ta dang so ng trong tho i da i ma thong tin lan
truv n vo i to c do a nh sa ng va doanh nghi p co th d da ng li
da nh le n tu sau lung. Eric Kraus pho chu tich truv n thong
cu a Gillette no i. Mo i chuv n da khong co n nhu !0 nm v
truo c. Gio dv, di u th t su ca n tro chu ng toi la mo t thu g do
r t cu c lo nhanh cho ng tro tha nh no i dau toa n c u nho su
giu p su c cu a Internet va ca c knh tho i su truv n hnh ca p pha t
suo t 2+ gio . ng no i r ng cong vi c d u tin cu a ong mo i luo i
sa ng la va o ma ng Internet d ki m tra nhi u nguo n tin kha c
nhau. Gillette co n kv cong l p mo t h tho ng ki m soa t ring d
gia m sa t ca c pho ng chat trn Internet va nhu ng welsite kha c
nh m so m tm ra nhu ng thong tin sai la c nguv hi m lin ouan
d n cong tv va ca c nha n hi u cu a cong tv.
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
246
Lv tuo ng nh t la ca c cong tv pha i du ca nh gia c d d p t t
mo i de do a truo c khi no tro tha nh kho i u a c tinh. D la m
duo c di u do , ca c cong tv pha i phn cong nhu ng con nguo i
cu th chiu tra ch nhi m la o v danh ti ng, va gio ng nhu
Gillette, tri n khai ca c h tho ng giao ti p no i lo va ki m soa t
th t hi u oua . Dv la v u to ouan tro ng ha ng d u.
T t nhin, chi co h tho ng ma v mo c to i tn thoi th chua
du . Ma v mo c khong pha i lu c na o cu ng co th ngn ch n
duo c nhu ng mo i de do a do i vo i danh ti ng cu a la n truo c khi
cong chu ng li t d n. Di u c n la m ti p theo la la n ha v nghe
ngo ng mo i do ng tnh va pha t hi n nhu ng thu co th la hi m
ho a cho danh ti ng cu a la n. Ba n ha v tri n khai mo t k hoa ch
ha nh do ng th t chi ti t nh m gia i ouv t v n d ca ln trong
l n ln ngoa i. Du ng luo ng lu va khong nn co tha i do pho ng
thu . Ha v s n sa ng d pha n u ng la i mo i tnh huo ng ma la n
co th tuo ng tuo ng duo c.
BP nguo i kho ng lo trong nga nh nng luo ng, truo c
dv co tn la British Petroleum h n chua lao gio ngh r ng
se la nhn v t chinh trong cuo c xung do t vo i to chu c Native
Americans (Nguo i Mv Ba n dia) do lin ouan d n mo t trong
nhu ng nha la nh da o kv cu u va no i ti ng nh t cu a ho . Chuv n
xa v ra khi cong tv vo v l v tn Cratv Horse d d t cho mo t du
a n khai tha c d u mo i. H u du cu a do ng ho Cratv Horse ca m
th v li xu c pha m, va cu ng vo i Trung tm Da tin nguo ng v
Tra ch nhi m Doanh nghi p, ho l p tu c pha n do i vi c thuong
ma i ho a mo t ca i tn thing ling nhu v v.
Se to t li t lao n u BP nha v ca m hon v m t vn ho a,
247
OIY IIAT 9: THAN TRONG VOI NHUNG HIM HOA IIN TN TAI
nhung it nh t th cong tv cu ng da nh n ra mo i de do a ti m
n do i vo i danh ti ng cu a ho trong thi truo ng ouan tro ng la
Mv . BP li n pha n u ng r t nhanh cho ng va khon ngoan. Ho
khong d cho cuo c tranh ca i lu ng pha t ro ng hon va co th
chm ngo i cho cuo c chi n tranh ta i pho ng xu a n. Cong tv do i
tn cu a du a n tha nh Thunder Horse va ca c nha di u ha nh
BP da dich thn to i g p ca c tha nh vin trong gia to c Cratv
Horse, cu ng nhu ng nguo i du ng d u gia to c d t ng oua va
no i lo i xin lo i.
Cong tv no i vo i Native Americans r ng ho l v la m ti c v
vi c su du ng tn Cratv Horse. Chi n luo c cu a BP da l v lo ng
duo c gio i truv n thong va nhu ng la i la o tich cu c lin ti p
dng tin v ha nh do ng na v. Trung tm Da tin nguo ng, cu ng
nhu ca c to chu c tra ch nhi m doanh nghi p kha c, to ra ha i
lo ng v su nha v ca m cu a cong tv do i vo i ca c gia tri va vn ho a
cu a nhu ng nguo i Mv la n dia.
Da ng ti c la chi d n khi vuo ng pha i tai uong th ca c cong
tv mo i ru t duo c la i ho c v su ca nh gia c. Chi v khong co ca c
li n pha p d pho ng thich ho p ma ca c cong tv thu c n nhanh
nhu Burger King pha i thu ho i ca c mo n do choi nguv hi m
t ng ke m theo go i thu c n cu a tre em. Chi sau khi tre em li
nga t tho v mo t so do choi cu a ho , Burger King mo i th v su
ca nh gia c khong lao gio la thu a ca . Ca c nha di u ha nh nha
ha ng hi u r ng chinh ho , chu khong pha i ca c nha sa n xu t
do choi, nn thu nghi m do an toa n cu a nhu ng mo n ha ng
re ti n.
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
248
NHUNC M0I DDA 0I VDI DANH 7INC
Trong mo t cuo c kba o sa t go m bon 600 nba dle u ba nb
ooanb ngblep oo Hlll & Knowlton tbuc blen, su cbi trlcb
cu a ba o glo l duo c cbo la mo l de oo a ba ng da u do l vo l
oanb tle ng ooanb ngble p. Sau day la ty le pba n tram so
nguo l tra lo l va nbu ng dle u kble n bo lo nga l ra ng se de
oo a oanb tle ng ooanb ngble p.
Cong ty boa c sa n pba m cu a cong ty bl cbi trlcb tren
bao cbl boac pbuong tlen truyen tbong dal cbung. 49.
Hanb vl vo dao duc cua ooanb ngblep. 42.
Mo t tba m bo a pba vo boa t do ng cu a cong ty. 36.
Kle n tu ng bay pba n e t cu a to a a n gay ba t lo l cbo boa t
do ng cu a cong ty. 35.
Kbl co mot nbom kbacb bang pbe pban ve van de an
toan san pbam. 29.
Kbl cac co quan luat pbap pbe pban ve van de an toan
cbo nban vlen boac an toan san pbam. 24.
Cong ty va sa n pba m cua cong ty bl cbi trlcb tren
|nternet. 13.
Ca c ha ng ta u li n da ru t ra la i ho c d t gia tu virus
Norwalk la m cho nhi u ha nh kha ch di ta u li dau lu ng. Su
vi c na v khi n danh ti ng cu a ho v v sinh an toa n thu c
ph m li to n ha i va lo i nhu n nm 2002 gia m da ng k . Nm
249
OIY IIAT 9: THAN TRONG VOI NHUNG HIM HOA IIN TN TAI
2003, ca c ha ng ta u li n cu ng h t su c th n tro ng vo i ho i
chu ng suv ho h p c p (SARS) d pho ng ngu a mo t cu do n
kha c gia ng xuo ng danh ti ng cu a ho . Ho da hu v ho c thav
do i ha nh trnh o nhu ng nuo c chu A dang chiu su t n cong
ma nh me cu a cn l nh na v. Ha nh kha ch tu Ho ng Kong va
Toronto ta m tho i khong duo c ln ta u, co n nhu ng ha nh
kha ch kha c d u pha i duo c ki m tra v t ta i lo li n noi xu t
pha t. Ca c cong tv ta u li n nh n ra r ng d pho ng la phuong
thuo c to t nh t do i vo i mo t danh ti ng dang sa su t.
M c du v v nhung ngav ca nhu ng nguo i ca nh gia c nh t
doi khi cu ng khong du sa ng suo t d giu vu ng danh ti ng.
Nhn vin to T|e New Ycr| T:mes luon ca nh gia c v nhu ng
thi u so t va ha nh vi sai tra i la m to n ha i danh ti ng doanh
nghi p, nhung la i d cho danh du nha la o cu a mnh li to n
ha i nghim tro ng va o nm 2003. To la o na v ti t lo r ng da
co ha nh vi da o vn va lia d t ro ng ra i trong la i tuo ng thu t
cu a cu u pho ng vin lavson Blair. Vu vi c na v duo c chu lu t
Arthur Ochs Sultlerger, lr. go i la v t den kho ng lo cho to
la o. Khi nh n ra r ng hnh a nh cu a mnh r t co th se li
hoen o , to T:mes da ra soa t la i va li t k t t ca nhu ng di m
khong chinh xa c duo c mo i nguo i li t d n trong ca c la i la o
cu a pho ng vin na v, do ng tho i cam k t se ngn ngu a l t kv
vu gian l n na o trong ngh la o. Th m chi ho co n vu c u
do c gia , n u tm th v thm nhu ng l ng chu ng v su gian do i
trong cong vi c cu a Blair, th ha v gu i ngav d n to a soa n.
Th nhung to la o na v v n chua v thu c duo c to n th t ma
mo t pho ng vin khong trung thu c co th gv ra cho danh
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
250
ti ng cu a ho . Truo c do , to a soa n tu ng ca nh ca o, khi n tra ch
Blair v mo t so v n d trong cong vi c cu a anh ta, nhung sau
do T:mes la i khong ti p tu c gia m sa t ch t che di u hi n nhin
la mo i de do a do i vo i danh ti ng cu a ho .
Ca c cong tv nn tinh ta o hon tu nhu ng kinh nghi m nhu
v v va tri n khai mo t h tho ng pha t hi n so m nhu ng mo i de
do a do i vo i danh ti ng. Howell Raines to ng lin t p cu a to
T:mes da gu i mo t email cho ca c nhn vin va hu a vo i ho la
se chinh do n la i mo i vi c va su a chu a nhu ng g co n chua
du ng. ng cu ng no i r ng vi c thi u giao ti p giu a ca c lin
t p vin va lo ph n l v tin la v n d tro ng tm va d xu t mo t
k hoa ch chi ti t d su a chu a sai l m.
Nhung nhu th v n chua du . D vu c d v tinh th n la m
vi c va cu u va n ni m tin va o lan la nh da o cu a to la o, Raines
va Gerald Bovd to ng lin t p va nhn v t so hai di u ha nh
pho ng tin tu c cuo i cu ng pha i d don xin tu chu c.
7HA N 7RD NC VD I NHU NC NCUD I
7A Y CHAY
Nestle da tu la m ho ng danh ti ng cu a mnh va o cuo i nm
2002 do co mo t ha nh do ng vo ca m, va sau do la do co li n
minh cho ouv t dinh cu a mnh ma khong lo la o v thanh
danh. Su thi u ca nh gia c d n d n ouv t dinh thi u tnh
nguo i cu a cong tv da khi n ho li ku go i t v chav. Dv chinh
la mo t trong nhu ng hi m ho a thuo ng g p co su c ta c do ng
ma nh me nh t do i vo i danh ti ng cu a mo t cong tv.
251
OIY IIAT 9: THAN TRONG VOI NHUNG HIM HOA IIN TN TAI
Mo i chuv n l t d u khi co tin tu c ro ri r ng Nestle dang
do i khoa n no 6 tri u dola tu Ethiopia d lu va o nhu ng ta i
sa n da li ouo c hu u ho a ca ch dv hon mo t ph n tu th kv .
Mo i nguo i, tu to chu c cho ng nghe o do i Oxtam International
cho d n ca nhn ca c cong dn, d u kich li t pha n do i Nestle .
La m sao ma mo t cong tv co lo i nhu n ha ng nm hon 5 ti do
la la i co th do i so ti n nho nhoi do tu mo t ouo c gia dang li
na n do i hoa nh ha nh:
Ca c nha hoa t do ng xa ho i ngav l p tu c la m l v mo t tuvn
lo cu a gia m do c di u ha nh Nestle la Peter BraleckLetmathe
trong mo t la i di n vn nm !999 co tiu d Bn ngoa i hnh
a nh doanh nghi p. tm ki m lo ng tin. Lu c do ong no i. Chi
va i nm di trn con duo ng na v, chu ng toi da duo c ho i khong
chi v vi c chu ng toi da la m g d tng to i da gia tri truo c m t
cho ca c co dong, ma co n v nhi u v n d kha c kho thu c hi n
hon. Trong so do co cu ho i. Quv vi da la m g d giu p cho ng
la i na n nghe o do i o ca c ouo c gia dang pha t tri n:. Lo i le cu a
ong gio dv da ouav la i a m a nh Nestle . Nguo i da i di n cu a to
chu c cho ng nghe o do i no i do chinh la cu ma gio dv
Oxtam dang muo n ho i nhu mo t ca ch a m chi la i di n vn.
Khi mo i nguo i ku go i t v chav sa n ph m cu a Nestle va
to i t p gu i nhu ng email d v gi n du to i ca c nha di u ha nh
doanh nghi p, cong tv co tm ca ch li n ho cho l p truo ng
cu a ho v v n d Ethiopia, nhung mo i lo i le d u to ra thi u
thuv t phu c. Nestle l p lu n r ng dv la v n d nguvn t c,
va nhu ng khoa n thanh toa n d n lu nhu v v la c n thi t, mo t
khi Ethiopia muo n thu hu t vo n d u tu nuo c ngoa i trong
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
252
tuong lai. Cuo i cu ng, vu om so m na v cu ng luo c ca c ouan
chu c Nestle pha i chu n luo c. ho thong la o r ng l t kv so ti n
na o cong tv thu duo c tu Ethiopia d u se duo c ouvn go p cho
ca c chuong trnh cu u t cho ng nghe o do i.
Vu Ethiopia cho th v Nestle da thi u th n tro ng trong
vi c du la o va duong d u vo i mo i de do a t v chav. Th t da ng
nga c nhin n u ai do no i r ng Nestle khong th nh n li t
to n ha i do i vo i danh ti ng, lo i v cong tv Thu v S na v du co
xa la g vo i kha i ni m t v chav. Ho tu ng la dich ng m cu a vu
t v chav co le no i ti ng nh t toa n c u va o cuo i th kv 20.
Trong khoa ng muo i nm, ca c to chu c hoa t do ng xa ho i da
pha t do ng cuo c t v chav Nestle sau chi n dich ti p thi o n a o
cu a ho v cong thu c su a cho ca c la me dang cho con lu ta i
ca c nuo c nghe o. Chi d n nm !986, nhu ng nguo i t v chav
va Nestle mo i thoi t n cong nhau.
Nhu ng vu t v chav la mo i de do a da ng lo nga i nh t cho
danh ti ng doanh nghi p. Khong chi la n thn nhu ng nguo i
t v chav xa la nh cong tv, ma ho co n loi ke o thm nhi u nguo i
kha c du ng mua sa n ph m cu a cong tv do . Mo t vu t v chav co
th chi la mo t cuo c v n do ng mang tinh ca nhn, nhung li t
du chu ng la i co kha nng tro tha nh chi n dich toa n c u
duo c s p d t lo i mo t to chu c lo n nhu Oxtam hav
Greenpeace.
Ca c cong tv h n la khong thich nh c d n tu t v chav,
nhung mo t khi da nghe th v th ho la i co tnh pho t lo no di.
Dv la di u to i kv . Ban la nh da o nn do c thu c nhn vin cu a
mnh tng cuo ng giao ti p vo i ca c ca nhn hav to chu c chi
253
OIY IIAT 9: THAN TRONG VOI NHUNG HIM HOA IIN TN TAI
da o chi n dich na v, cu th la ho c n so m lin h vo i nhu ng
nguo i t v chav d da n x p mo t cuo c do i thoa i. Ca c cong tv
khong nn d da ng khu t phu c truo c nhu ng thu thu t gv a p
lu c ki u nhu v v, ma ho pha i t n du ng co ho i to t d la m
la nh. M c du cong tv thu a nh n sai l m va ch p nh n thav
do i ca ch thu c hoa t do ng, nhung di u do khong do ng ngha
vo i vi c ho ke m co i hav th t th . Nguo c la i, cong tv da th
hi n mnh la nguo i co tra ch nhi m va ha nh do ng na v ca ng
co lo i cho danh ti ng cu a ho .
Va o nm !990, doanh nghi p chuvn ch li n ca ngu
StarKist da nhuo ng lo truo c vu c u cu a Earth Island
Institute mo t to chu c moi truo ng o San Francisco. StarKist
l p tu c ch m du t vi c thu mua ca ngu duo c ngu dn da nh l t
l ng luo i, v nhu ng t m luo i ging da v d c da khi n nhi u
da n ca heo m c ca n. M c du vu t v chav na v khong la m a nh
huo ng d n doanh thu cu a ho , nhung StarKist nh n ra r ng
hnh a nh cu a ho dang li de do a, nh t la sau khi cong tv nh n
duo c thu tu ca c ho c sinh dia phuong. StarKist sau do duo c
la o chi khen ngo i la mo t cong tv li t ouan tm d n moi
truo ng va co ng do ng. Ho co n in li u trung An toa n cho ca
heo ln ca c ho p ca ngu thav cho lo i cam k t cu a StarKist.
Th t da ng nga c nhin la nhi u cong tv duo ng nhu khong
the m nhn th v nhu ng nguv co li t v chav. Ca c nha di u
ha nh o Harris Interactive nh n th v kha ch ha ng cu a ho it chu
v d n ca c thong tin nhu v v. Ho chi thich tm hi u v nhu ng
di u la m cho mo i nguo i trung tha nh vo i sa n ph m cu a ho ,
va d u tu va o co phi u cu a ho .
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
254
HA NH VI 7A Y CHAY
Trong cuo c ngblen cu u oanb tleng ooanb ngblep nam
2002 cua Harrls |nteractlve, 66 so nguol duoc bol da
tra lo l ra ng bo da la m lt nba t mo t dle u trong oanb sa cb
ca c boa t do ng ta y cbay ouo l day.
Tu cbol mua san pbam bay olcb vu cua cong ty. 57.
Kbuyen kblcb nguol kbac dung mua san pbam bay olcb
vu cua cong ty. 49.
Ky vao don klen ngbl. 18.
Kbuyen kblcb nguol kbac dung mua boac ban co pbleu
cua cong ty. 18.
8an co pbleu cua cong ty boac mot quy tuong bo co
co pbleu cua cong ty. 7.
Trung ba y mo t tbong dle p cbo ng cong ty do ta l nba
rleng, tren quan ao bay e co. 4.
Tbam gla mot cuoc oleu banb bay bleu tlnb cbong lal
cong ty.1.
Nhu ng vu t v chav lo n, m luon duo c ca c cong tv theo
do i sa t sao. Ch ng ha n nhu vu ga ra n Kentuckv tro tha nh
dich nh m cu a to chu c ku go i do i xu nhn da o vo i do ng v t
(PETA), hav ca c tra m xng cu a Exxon va Molil li t v chav
lo i ca c nha la o v moi truo ng nhu ng nguo i vo n tin r ng
ca c nha di u ha nh Exxon va Molil dang ng m ng m pha
255
OIY IIAT 9: THAN TRONG VOI NHUNG HIM HOA IIN TN TAI
hoa i no lu c gia m tnh tra ng tra i d t no ng d n ln. Th m chi
trong phong tra o t v chav thuong hi u Mv suo t tho i gian di n
ra cuo c chi n tranh o Irao, nhu ng nguo i kho i xuo ng co n xu i
giu c nguo i tiu du ng kh p th gio i khong mua l t kv sa n
ph m na o do Mv sa n xu t.
Bn ca nh nhu ng vu vi c dnh da m nhu th co n co ha ng
tri u nguo i chi l ng le t v chav sa n ph m cu a la n. Ha v nho
r ng l t kv ai cu ng co th la nguo i t v chav. Ca c cuo c kha o
sa t cu a Harris Interactive cho th v 66% cong chu ng da tu ng
tham gia va o mo t hnh thu c t v chav na o do nh m cho ng la i
mo t cong tv na o do . Harris cu ng pha t hi n r ng nhu ng nguo i
t v chav thuo ng co thu nh p kha va co trnh do ho c v n cao.
Nhu ng ca nhn t v chav m th m nhu v v thuo ng kho
nh n ra hon la ca c to chu c hoa t do ng xa ho i duo c la o chi
nh c d n. Ho la nhu ng kha ch ha ng l t lnh v sa n ph m
hav dich vu cu a la n. Va mo t khi da ouv t dinh ngu ng su
du ng sa n ph m hav dich vu cu a la n, ho se no i x u cong tv
la n vo i nguo i ouen, la n le hav ha ng xo m cu a ho . Du ha nh
vi cu a ho thuo ng kho li pha t hi n, nhung la n co th linh
ca m th v di u na v n u thuo ng xuvn l ng nghe nhu ng lo i
than phi n cu a kha ch ha ng hav nhu ng go p v , than phi n gu i
v pho ng dich vu kha ch ha ng cu a cong tv la n. Welsite
doanh nghi p va pho ng chat cu a ca c welsite kha c cu ng la
nhu ng noi la n nn ghe thm d n m l t thong tin, d xem
kha ch ha ng dang ngh g v la n.
Duo ng nhu ca m th v ca c vu t v chav tu pha t v n co n
chua du nn ca c welsite khong ngu ng ru rao v n do ng
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
256
nguo i tiu du ng t v chav nhu ng cong tv va to chu c nhu
Diamond Walnut Companv, The Gap, Neiman Marcus, va
Ngn ha ng Th gio i, do ng tho i khuv n khich mo i nguo i pha t
ta n thong tin na v d n nhi u nguo i kha c. Nguo i truv c p va o
mo t welsite co th ta i ca c chuong trnh t v chav vo i nhu ng
huo ng d n chi ti t cu a nha to chu c t v chav, ke m theo lo i
khuvn v vi c nghin cu u cong tv, su du ng phuong ti n
truv n thong da i chu ng, ta i tro cho ca c cuo c mittinh d nng
cao nh n thu c, t n cong cho p nhoa ng cong tv l ng email, va
th m chi co n co ca gi v chu ng nh n tu mo t to chu c no i ti ng
na o do . Ro ra ng la ca c cong tv khong th lo la ca nh gia c duo c.
AI LA NCUD I CHIU 7RA CH NHI M!
Danh ti ng doanh nghi p la thu co gia tri va d li to n
ha i d n no i cong tv c n cu ra mo t nguo i chuvn tra ch v n d
na v.
Nhi u gia m do c di u ha nh no i r ng ho la nguo i chiu
tra ch nhi m cao nh t v danh ti ng doanh nghi p. T t nhin
thoi, v ho chinh la nguo i chiu tra ch nhi m v ca c la o ca o ta i
chinh cu a cong tv, du ho v n pha i du a va o pho chu tich phu
tra ch ta i chinh d gia m sa t so sa ch cu a cong tv.
Cong tv pha i phn cong nhi m vu oua n lv danh ti ng
doanh nghi p cho mo t nhn vin hav pho ng lan cu th ,
cu ng nhu chi dinh ai se chm lo vi c la o v danh ti ng, co n
ai chiu tra ch nhi m theo do i danh ti ng cong tv mo i nga v.
Doi khi gia m do c ti p thi va gia m do c phu tra ch thong
257
OIY IIAT 9: THAN TRONG VOI NHUNG HIM HOA IIN TN TAI
tin cu ng chia se nhi m vu na v. Gia m do c ti p thi thuo ng phu
tra ch vi c xv du ng danh ti ng, trong khi gia m do c thong tin
ln k hoa ch d p t t khu ng hoa ng.
Mo t so cong tv lo nhi m ring mo t nguo i du ng d u lo
ph n oua n lv danh ti ng. Suv cho cu ng th ca c cong tv co
gia m do c ta i chinh va gia m do c ti p thi, v v ta i sao la i khong
co chu c danh gia m do c danh ti ng: GlaxoSmithKline da l p
ra vi tri pho chu tich phu tra ch danh ti ng va hnh a nh doanh
nghi p. Duncan Burke giu vi tri na v. Burke no i. Vi c na v co
th khi n la n na n lo ng, nhung la i la cong vi c lo n lao va
da ng la m. Ba n c n co mo t nha di u ha nh chu do ng oua n lv
danh ti ng va o mo i tho i di m va nh c nho mo i nguo i r ng
khi la n la cong tv lo n duo c nhi u nguo i chu v , ch c ch n la n
cu ng d li t n cong. V v nn chu ng toi pha i s n sa ng truo c
mo i tha ch thu c.
Sears, Roeluck : Companv g n dv cu ng d v ma nh ouv
trnh oua n lv danh ti ng v cong tv na v ti t lo r ng ho co th
pha i do i m t to i !5 d n 20 vu ti u khu ng hoa ng mo i nga v.
V n d then cho t la nn t p trung va o di m g d ra ouv t
dinh. Ca c cuo c kha o sa t kha ch ha ng c p to c da giu p Sears.
Cu ho i cu a ho la Ba n nghe duo c di u g v Sears trn ca c
chuong trnh tin tu c g n dv: va Nh n thu c cu a la n v
cong tv la tich cu c hav tiu cu c:. Ron Culp cu u pho chu
tich cao c p phu tra ch ouan h cong chu ng va vu vi c chinh
phu no i. Khong duo c ngo i do d cho tai uong p xuo ng.
Chu ng toi xem xe t ca c du li u truo c khi dua ra mo t thong ca o
la o chi. Mo i nguo i co th ca m th v nhu ng chuv n kha c d u
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
258
khong da ng ouan tm, mi n la vu c u cu a ho duo c da p u ng
d v du .
Ta i FedEx, William Margaritis la nguo i du ng d u lo
ph n oua n lv danh ti ng. Trong cuong vi pho chu tich phu
tra ch ouan h d u tu va truv n thong ouo c t , ong chi huv
mo t nho m lao go m nhu ng nha oua n lv cu a mo t so lo ph n
nhu ouan h d u tu va truv n thong doanh nghi p, giao ti p
nhn vin, ouan h cong chu ng ca ln trong l n ln ngoa i.
Margaritis no i. Co nhu ng tr n chi n v danh ti ng ma
la n la nguo i th ng cuo c tu truo c khi tr n chi n l t d u. N u
la n luo ng truo c mo i kha nng co th xa v ra truo c khi chu ng
th t su xa v ra, la n se o va o th chu do ng trong mo i tnh
huo ng. Do i vo i FedEx, di u na v co ngha la huv do ng tu duv
t p th cu a t t ca ca c chuvn gia cu a cong tv.
Nancv Daigler tu xem mnh la nguo i la nh da o v danh
ti ng o cong tv duo c ph m Merck. La gia m do c truv n thong
doanh nghi p, la co t p trung va pho i ho p ch t che vo i ca c
nha oua n lv v ouan h d u tu, da o du c doanh nghi p, ouan
h la o chi, cu ng nhu vu vi c cong chu ng o ln ngoa i nuo c
Mv . Ba luon l n ro n v ca c ha ng duo c nga v nav thuo ng
xuvn li gio i chinh kha ch chi trich, co n l nh nhn th kich
li t pha n do i vi c tng gia thuo c.
Daigler tro tha nh nguo i pha t ngon chinh thu c cu a cong
tv mo i l n la o chi dng tin la i ch tra ch, ch ng ha n khi
nguo i ta do c duo c do ng tit Merck li luo c to i la m gia
thuo c... Tuv nhin, mo t vai tro kha c la m la thich thu hon.
Do la oua ng la ca c hoa t do ng tich cu c cu a cong tv, vi du nhu
259
OIY IIAT 9: THAN TRONG VOI NHUNG HIM HOA IIN TN TAI
ouv t dinh ho tro thuo c cu a Merck cho l nh nhn nghe o hav
nhi u chuong trnh nhn da o kha c.
Ca c nha la nh da o Merck thu a nh n r ng ma i d n tho i
gian g n dv, cong ta c gio i thi u v ca c hoa t do ng xa ho i cu a
doanh nghi p na v mo i l t d u duo c chu tro ng.
Daigler no i. Ba o v danh ti ng la tra ch nhi m cu a t t ca
mo i nguo i o Merck, nhung chiu tra ch nhi m huo ng d n ouv
trnh oua n lv danh ti ng v n la toi va ca c nhn vin cu a toi
(!5 nguo i). Du ng la khong th ngn ch n tri t d nhu ng r c
ro i pha t sinh, nhung ouan tro ng la la n pha i li t ca ch ki m
soa t d ch m du t nhu ng v n d do trong tho i gian so m nh t.
Ba n khong chi c n ca nh gia c truo c ca c cuo c tranh ca i, ma
co n pha i luu v to i mo t so li n do ng nho kha c. Chu ng d la m
la n gu c nga hon nhu ng cuo c na o loa n do t ngo t, lo i v chu ng
co th la m suv v u hnh a nh cu a la n mo t ca ch m th m.
David Svlvia duo c giao nhi m vu ta o l p mo t tn tuo i va hnh
a nh mo i cho Altria Group. ng no i. Truo c dv, chu ng toi
khong pha i la to chu c di tin phong trong hoa t do ng oua n lv
danh ti ng doanh nghi p, nhung gio dv chu ng toi da co mo t
danh tinh mo i va mo t su kho i d u to t de p vo i Altria.
Truo c h t, ong t p trung va o vi c tm hi u xem ca i tn
Altria se duo c gio i truv n thong va cong chu ng do n nh n
nhu th na o. Vi du , n u th v ca c pho ng vin pha t thanh va
truv n hnh do c sai tn cu a Altria, ong se gu i ngav cho ho
mo t lng tu d nh c nho v ca ch pha t m du ng tu na v.
Ngoa i ra, ong co n to chu c cuo c thi Altria Identitv Chal
lenge trn welsite cu a cong tv d ki m tra ki n thu c cu a mo i
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
260
nguo i v thuong hi u mo i. Svlvia no i. N u chu ng toi khong
la m du ng ngav tu lv gio th chu ng toi se pha i chiu so ph n
li da t.
Vi c gia m sa t hnh a nh cu a Altria duo c ong thu c hi n
cu ng su giu p su c cu a ho i do ng nha n hi u, lao go m ca c da i
di n tu nhi u pho ng lan nhu nhn su , pha p lv , ouan h d u
tu, vu vi c chinh phu , tun thu va lim chinh, su vu cong
chu ng. Mo i nguo i se la mo t thanh tra nha n hi u cu a Altria.
Svlvia no i. Toi se gia i thich cho ho t m ouan tro ng cu a vi c
oua n lv danh ti ng va thuong hi u cu a ca t p doa n, cu ng nhu
oua n lv ca c nha n hi u la nh Oreo va thuo c la Marlloro cu a
chu ng toi.
RA C R0 I CU A HDM DPD7
Dv la toa n lo cong vi c trong tu n cu a Doug /acker
nguo i chiu tra ch nhi m la o v danh ti ng cu a Home Depot.
D u tin, to chu c ku go i do i xu co da o du c vo i do ng v t
(PETA) lan ha nh mo t ca nh la o ha nh do ng luo c to i nha
la n le na v da nh n tm su du ng l v l ng keo dinh d l t va
gi t lu chim cu lav loa n xa trong cu a ha ng. ng /acker li n
tra lo i PETA r ng Home Depot se khong du ng nhu ng chi c
l v loa i na v va dang tm ca ch gia i ouv t v n d . Mo t gia i pha p
kha thi duo c dua ra la g n luo i o khoa nh sn vuo n ln ngoa i
trong gio ng nhu mo t sn t p gon v v d ngn khong cho
chim lav va o cu a ha ng. /acker no i. Co mo t khoa ng ca ch
giu a nhu ng di u mo i nguo i ngh va nhu ng di u th t su dang
di n ra. Toi pha i la m nhi m vu xo a di khoa ng ca ch do . Ngav
261
OIY IIAT 9: THAN TRONG VOI NHUNG HIM HOA IIN TN TAI
sau khi PETA dua ra lo i ca nh la o, chu ng toi da nh n duo c
ha ng t n thu.
Ti p d n la mo t ca nh la o trn chuong trnh GccJ
Mcru:uc. -mer:ca cu a knh truv n hnh ABCTV. Nguo i ta
lo l ng v h u oua nguv hi m sau khi mo t so tre em uo ng
pha i ca c v t li u su a chu a gia du ng nhu son va dung dich pha
son. Trong cuo c pho ng v n, lu t su cu a mo t to chu c v ouv n
cong dn da no i r ng ca c doanh nghi p la n le , trong do co
ca Home Depot, dang pha m lu t cu a lang Calitornia khi la n
sa n ph m cho tre em chu a tha nh ph n toluene co th gv ngo
do c. To chu c na v da ki n Home Depot va mo t so cong tv
kha c v nhu ng ha nh na v.
Home Depot ch c h n khong ca m th v thich thu khi li
chi trich trn da i truv n hnh ouo c gia, nhung /acker v n
kin nh n cho do i va theo do i ma chua vo i pha n u ng. Ho a
ra cu chuv n na v la i hoa n toa n khong co co so , v th no
khong duo c dua tin ro ng ra i trn ca c phuong ti n truv n
thong kha c va cu ng ch ng khi n cong tv ngo p tho duo i nu i
email hav thu tu . /acker khong c n lan ha nh thong ca o la o
chi, nhung lan la nh da o Home Depot v n ti n ha nh ki m
tra xem li u ca c cu a ha ng o Calitornia cu a mnh co th t su
lo ng le o trong vi c tun thu chinh sa ch cu a cong tv la tu cho i
la n mo t so sa n ph m cho tre vi tha nh nin. /acker thu a
nh n. Ta i mo t so cu a ha ng, chu ng toi v n chua thu c hi n
duo c nhu ng di u chu ng toi da hu a.
La mo t chuvn gia v danh ti ng co uv tin cu a Home
Depot, /acker hi u r ng phuong pha p la m vi c cu a ong o
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
262
cuong vi na v co n kha mo i me do i vo i da so doanh nghi p
Mv . Tuv nhin, ong chinh la d n chu ng hoa n ha o cho cong
vi c cu a nha oua n lv danh ti ng dang hnh tha nh.
/acker pha i luon t p trung cao do d thich nghi vo i
nhu ng mo i de do a cho danh ti ng co th xa v ra. ng tu xem
mnh nhu mo t gia m do c du a n, chi co di u h u h t ca c du
a n cu a ong d u la nhu ng v n d ho c lu a ma nguo i kha c th
cho r ng cu tra nh di la hon. ng no i. Mo i nguo i d u pha i
chiu tra ch nhi m v danh ti ng doanh nghi p, nhung khong
ai muo n du ng cha m d n nhu ng v n d no ng ca . Mo i nguv
hi m la nhu ng v n d do se li n tha nh da m cha v kinh hoa ng
n u mo i nguo i chi khoanh tav du ng nhn.
Th nn chi c n co mo t la thu gu i to i gia m do c di u ha nh
hav mo t la i la o co th gv r c ro i cho danh ti ng, /acker l p
tu c tri u t p nhn vin cu a mnh o Home Depot d la n v
ouv trnh oua n lv danh ti ng. Buo c ti p theo la chi da o hoa t
do ng trao do i thong tin cho ca c tha nh ph n lin ouan ca ln
trong l n ln ngoa i cong tv. /acker no i. Mo i nguo i chi
muo n nhn th v la n la m mo t di u g do khi co v n d r c ro i
xa v ra.
ng cu ng ho p ta c ch t che vo i pho ng ouan h d u tu cu a
Home Depot khi cong tv c n gia i ouv t ca c ki n nghi cu a co
dong. Vi du g n dv, co dong ku go i Home Depot ch p
nh n ca c nguvn t c da o du c v moi truo ng cu a Lin minh
ca c n n kinh t chiu tra ch nhi m v moi truo ng (CERES).
/acker no i. Chu ng toi li t ca c la o ca o v tra ch nhi m
doanh nghi p cu a chu ng toi c n chi ti t hon nu a, nn ta m
263
OIY IIAT 9: THAN TRONG VOI NHUNG HIM HOA IIN TN TAI
tho i chu ng toi nhn nhuo ng truo c d xu t na v. Chu ng toi da
gia i thich r ng Home Depot se nghim tu c xem xe t ca c tiu
chu n kha c nhau.
lonathan Roseman nguo i do ng ha nh cu ng /acker trong
vi c gia m sa t ca c v n d danh ti ng o Home Depot xem la n
thn mnh va /acker la nhu ng nha co v n cho toa n lo to
chu c l t cu khi na o va l t cu noi du na v sinh v n d . ng
no i. Chu ng toi khong chi la m cong ta c ouan h cong
chu ng, ma chu ng toi co n tu v n cho ca c pho ng lan va thu c
hi n mo t so li n pha p tin phong. Chu ng toi no i. N u la n
la m di u g, th di u do co th xa v ra. ng thich cong vi c
oua n lv danh ti ng, chu khong pha i la ho i phu c danh ti ng.
ng no i. Thuong hi u Home Depot la mo t lo i hu a, va
danh ti ng la ca ch la n giu lo i hu a do . Doug va toi la nhu ng
nguo i giu lo i hu a
264
0uy lua t 10
BI N NHAN VIN THA NH
NHU NG NGUO I BA O V
DANH TI NG
T p doa n Ta i chinh Cititens tu mo ta mnh khong
pha i la ngn ha ng tiu li u cu a la n. Co le se phu ho p hon
n u ho thav kh u hi u na v l ng cu ngn ha ng nho va m a p
cu a la n.
Cuong lnh mo i cu a ngn ha ng na v khuv n khich nhn
vin ha v l t tav kha ch ha ng th t ch t, mim cuo i va no i lo i
ca m on. Ha v d cho kha ch ha ng pha i tho t ln. , toi vu
m n nhu ng con nguo i o dv. To m la i, ha v do i xu vo i kha ch
ha ng theo ca ch ma la n muo n duo c do i xu . Lu c na o cu ng
v v. Di u na v nghe co ve kha u v mi va thi u thu c t trong
tho i da i ma lu c tranh dich vu kha ch ha ng trong th t luo n
tha m. Nhung Cititens khong h du a co t. Ho th t su mong
muo n mo i nhn vin cu a ho d u la m cho kha ch ha ng ca m
th v duo c ton tro ng va vu ouv .
265
OIY IIAT 10: BIN NHAN VIN THANH NHUNG NGUOI BA O V DANH TING
V v Cititens da khuv n khich nhn vin thu c hi n cuong
lnh do nhu th na o: T t ca l t d u tu Larrv Fish chu tich
kim gia m do c di u ha nh cu a T p doa n Ta i chinh Cititens,
mo t cong tv con cu a T p doa n Ngn ha ng Hoa ng gia
Scotland. Mo i sa ng khi d n vn pho ng, vi c d u tin cu a ong
la gu i lo i khen ngo i to i mo t so nhn vin cu a ngn ha ng.
ng vi t mo t lu c thu ng n ca m on ho ho c chu c mu ng ho
da thu c hi n to t ph n vi c duo c giao. ng khong co v dinh
chuv n lo i chu c to t de p do oua email v so vo i thu tav, no
thi u su m a p, thn tnh. Fish no i. Toi da da nh hon nu a
tho i gian cu a mnh cho nhn vin, lin k t ho vo i nhau l ng
nhu ng so i dv tnh ca m. Nhn vin cu a chu ng toi la m vi c v
nhi u thu , chu khong chi d ki m ti n. Ho la m vi c l ng t m
lo ng va ca tra i tim.
Khong ai co th la o v mo t cong tv to t hon nhn vin
cu a chinh cong tv do . D li n nhn vin tro tha nh nhu ng
nguo i la o v danh ti ng hi u oua , cong tv pha i ta o ra mo t
moi truo ng vn ho a co th ho tro va khuv n khich ho . Co
nhu v v ho mo i ca m th v pha i trung tha nh vo i cong tv, mo i
no lu c d da t hi u oua cong vi c cao hon nhu ng g cong tv
mong do i o ho .
Nho khe o do i nhn xu th ma Fish co mo t do i ngu nhn
vin g n lo va luon h t mnh v Cititens. ng no i. Toi pha i
chm so c nhn vin cu a mnh. Ba n khong th co mo t doanh
nghi p tha nh cong n u khong co nhu ng nhn vin ca m th v
ha nh phu c, v chi nhu ng nhn vin ha nh phu c mo i mim
cuo i va da p u ng nhanh cho ng mo i lo i ku go i cu a cong tv.
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
266
Ca ch la m cu a ong da in d u trn su t n tm cu a nhn
vin da nh cho Cititens. Pho chu tich kim gia m do c la n
ha ng khu vu c Terri Ravmond ca m th v la la tha nh vin cu a
mo t gia dnh va la nguo i go p ph n ouan tro ng cho tha nh
cong cu a Cititens. Ba no i. Toi li t toi chi la mo t chi c dinh
o c nho trong mo t co ma v lo n, nhung toi khong h ca m th v
mnh nho le . Khi Fish go i la l ng tn thn m t va gu i thu
chu c mu ng v tha nh tich cu a la , la r t vui va vo i la do oua
la mo t su do ng vin r t lo n. Tu m tai nh t cu a con nguo i
chinh la tn cu a ho , la trich cu no i no i ti ng cu a Dale
Carnegie. Toi ca m th v toi dang la m vi c tru c ti p cho
Larrv. ng la m toi ca m th v pha i co tra ch nhi m hon vo i
cong vi c cu a mnh, va co g ng la m vi c to t hon cho ngn
ha ng na v.
Larrv Fish la t m guong cho ca c nha oua n lv nhu Terri
Ravmond. Ba da ho c duo c ca ch ouan tm d n nhu ng mo c
da ng nho trong cuo c so ng nhn vin nhu hon l hav da m
tang cu a mo t tha nh vin trong gia dnh.
Cititens khuv n khich nhn vin la v to nhu ng ln
khon, lo nga i cu a mnh vo i c p trn ho c th m chi la c p
di u ha nh. Mo i nga v, Fish go i di n cho mo t va i nha oua n lv
chi nha nh d nghe la o ca o va ho i xem li u ho co c n ong
giu p do g chng. Ca c vu c u co th r t da da ng, tu vi c tng
cuo ng nhn vin thu ngn, d t thm m v ch u hoa trong vn
pho ng, d n vi c ouvn go p !00 dola cho do i lo ng Little
League g n do . Cu ca ch hai tu n, Fish la i n trua vo i khoa ng
!5 nhn vin d truv n da t gia tri cu a cong tv mo i khi ho la m
267
OIY IIAT 10: BIN NHAN VIN THANH NHUNG NGUOI BA O V DANH TING
cho kha ch ha ng ha i lo ng. ng hv vo ng ho se da p la i l ng
hi u oua cong vi c. Khi k v lu a n trua vo i ca c do ng nghi p
cu a mnh, ong no i. Th la chi trong mo t lu a n trua ma toi
ti p xu c to ng co ng to i !50 nguo i.
Fish kin ouv t la o v nhn vin n u ong tin r ng kha ch
ha ng da la m ng mo t ca ch vo lv ho c th m chi tho a ma ho .
ng nho la i truo ng ho p mo t phu nu da lo n ti ng chu i lo i
nhn vin thu ngn cu a ong. Tuv li t r ng la ta la mo t kha ch
ha ng co gia tri vo i !72. 000 dola ti n gu i, nhung Fish v n go i
di n la o r ng ong hi u la co mo t v n d r c ro i, va co le se
to t hon n u la do ng ta i khoa n cu a mnh o Cititens. Qua
kinh nga c, la ta chi li t no i. ng khong th la m th . Fish
da p la i. Toi co th chu , ro i gu i mo t ngn phi u d n cho la
ta. ng no i. Vo i ha nh do ng tho lo nhu v v, la da gu i to i
ca c nhn vin mo t thong di p la khong pha i lao gio kha ch
ha ng cu ng du ng.
Nguo c la i, Fish cu ng do i ho i nhn vin pha i da p u ng
nhu ng tiu chu n kh t khe. ng tu ha o. Toi co th go i
!.000 nguo i trong cong tv l ng tn thn m t cu a ho , va toi
cu ng mong do i di u do o nhu ng nguo i la m vi c cho toi. Khi
ong pho ng v n u ng vin cho ca c vi tri di u ha nh, di u ong
ouan tm la su hi u li t cu a ho v vn ho a doanh nghi p cu a
Cititens. ng thuo ng ho i ho se la m nhu ng g d ho a nh p
vo i cong tv. ng gia i thich. Dv la mo t moi truo ng nng
do ng thich ho p vo i ta c phong la m vi c nhanh nhe n, chu
khong da nh cho nhu ng nguo i chi thich suv tu tr m m c.
Ro i ong ho i ho du dinh se la m g trong co ng do ng na v, v
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
268
Cititens muo n co nhu ng con nguo i ha o pho ng va ro ng
luo ng. ng la i ho i, theo ho th mo t nga v la m vi c di n hnh
pha i nhu th na o. ng gia i thich. Chu ng toi l t d u la m
vi c r t so m. N u do ng ho sinh ho c cu a anh la i nghing v
chi u to i th co le anh khong phu ho p vo i noi dv. Ba n thn
con nguo i Fish la li u tuo ng tinh th n o Cititens khi th
hi n sinh lu c do i da o va da m do n nh n nhu ng thu tha ch
mo i, ca trong vn pho ng l n cuo c so ng gia dnh. ng tu ng
loi oua nhu ng vu ng nuo c lng gia o San Francisco va
Alcatrat, va cu ng ca c con leo nu i o Kilimanjaro.
Tha ch thu c lo n nh t cu a Cititens la duv tr tinh th n cu a
nhn vin khi cong tv nga v mo t mo ro ng. Tu d u th p nin
90, Cititens da mua la i mo t loa t ngn ha ng va to ng so nhn
vin tu !.500 da tng ln hon !5.000. Pho chu tich di u
ha nh kim gia m do c ti p thi Theresa McLaughlin no i.
Chu ng toi pha i giu moi truo ng vn ho a na v trong oua
trnh pha t tri n va ouan tro ng la nhn vin v n ca m nh n
duo c di u do . Chu ng toi muo n la m cho nhn vin va kha ch
ha ng ca m th v r ng dv v n chi la mo t ngn ha ng nho .
Ngn ha ng v n hoa t do ng theo h tho ng phn ouv n vo i
nm lo ph n khu vu c, mo i lo ph n d u co chu tich, gia m
do c ouan h cong chu ng va ca c vin chu c kha c. Vi c lo
sung thm nhi u nhn vin mo i cu ng khuv n khich ca c nha
la nh da o o Cititens vi t cuong lnh nh m kh ng dinh ca c
gia tri cu a mnh.
So luo ng chi n dich oua ng ca o cu a Cititens huo ng to i
nhn vin cu ng nhi u khong ke m ca c chi n dich huo ng to i
269
OIY IIAT 10: BIN NHAN VIN THANH NHUNG NGUOI BA O V DANH TING
kha ch ha ng. Vo i tn go i la Dich vu huv n thoa i, chi n dich
na v da tuvn duong nhu ng nhn vin co cung ca ch phu c vu
m u mu c, vi du mo t nhn vin tin du ng d n t n nha kha ch
ha ng d huo ng d n la m thu tu c cho vav vo n, hav mo t tro lv
gia m do c chi nha nh o Massachusetts da t ng con g u nho i
long cho c u le trai mo t tuo i nhu mo n oua mu ng nha mo i.
McLaughlin no i. Nhu ng vi c nho na v da mang thuong
hi u Cititens va tnh nguo i m a p d n vo i cuo c so ng va
chu ng khi n mo i nguo i pha i thu a nh n r ng nhn vin o
ngn ha ng chu ng toi th t da ng m n.
D khuv n khich nhu ng ha nh vi nhu v v, Cititens da
dem la i cho nhn vin nhi u lo i ich ma noi kha c khong co ,
nhu tro c p chm so c con nho , ho tro ta i chinh n u nhn
vin g p tai na n, ho tro mua nha va chinh sa ch nghi phe p
da i ha n d phu c vu oun do i... Cititens co n thuo ng xuvn
ton vinh li u hi n xu t s c cu a nhn vin l ng nhu ng mo n
oua v t ch t va ca tinh th n. Va o nga v l Ta on nm 200!,
ngn ha ng na v da thuo ng cho hon 5.000 nhn vin khoa n
ti n tu !00 d n +00 dola mo i nguo i v da go p ph n da ng k
giu p cong tv pha t tri n. Mo i nm, Cititens d u da nh tro n
mo t tu n l cho ca c hoa t do ng t p th cu a nhn vin, lao
go m nhu ng cuo c lin hoan ngoa i tro i, thi da nh gon, tro choi
do ng do i, di n ha i kich, ho i ho a trang... vo i ca c nha oua n lv
cao c p trong vai phu thu v.
Fish no i. D nhn vin tu ha o v noi mnh la m vi c la
mo t di u r t ouan tro ng. Toi hu a vo i nhn vin cu a mnh la
toi se khong lao gio d tnh ca m do li mai mo t. N u la n giu
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
270
du ng lo i hu a do , nhn vin cu a la n se theo la n d n cu ng
tro i cuo i d t.
CA C A I SU CU A DDANH NCHI P
Larrv Fish la nhn v t hi m hoi trong gio i di u ha nh khi
ong so m nh n ra gia tri cu a nhn vin do i vo i danh ti ng
doanh nghi p va li n ho tro tha nh ca c da i su thi n chi. ng
l p lu n r ng nhn vin chinh la nguo i tru c ti p la m vi c vo i
kha ch ha ng, nha cung c p, co dong, ouan chu c chinh phu ,
va nhi u do i tuo ng kha c. Ho pha i la nhu ng chi n hu u trung
tha nh cu a la n, lo i ho a nh huo ng r t lo n d n danh ti ng
doanh nghi p. Tu v thuo c va o ha nh vi, ta c phong la m vi c cu a
mnh ma ho co th la nhu ng nguo i la n thn thi t nh t ho c
la ke thu khong do i tro i chung cu a la n.
Nhn vin la nguo i ta c do ng lo n nh t to i kha ch ha ng.
Nhi u cong tv da hi u r ng dich vu to i se ke o theo nhu ng to n
th t gh go m cho danh ti ng cu a ho , nhung di u ma nhi u
cong tv co n xem nhe la a nh huo ng kho th v cu a nhn vin,
tu gia m do c di u ha nh d n nhn vin l tn, do i vo i danh
ti ng. Th m chi ha nh do ng va lo i no i cu a nhn vin ngoa i
gio la m vi c v n co th ta o ra nhu ng k t oua na o do . O mo t
mu c do nh t dinh, ho a nh huo ng d n ca ch ma la n le , ha ng
xo m va nguo i thn cu a ho ca m nh n v cong tv. Thu c t cho
th v trong nhi u truo ng ho p, n tuo ng duv nh t cu a mo t
nguo i do i vo i mo t cong tv la i la n tuo ng ma anh ta ti p nh n
tu nhn vin cu a cong tv v. Nhu ng thong tin truv n mi ng
ki u nhu v v co th la tich cu c n u nhn vin trung tha nh vo i
271
OIY IIAT 10: BIN NHAN VIN THANH NHUNG NGUOI BA O V DANH TING
cong tv mnh, ho c se t ha i n u ho th t vo ng vo i cong vi c
dang la m.
Ba o ca o cu a Towers, Perrin mo t ha ng tu v n v nhn
su da cho th v co mo i ouan h giu a su t n tm cu a nhn
vin vo i su tho a ma n cu a kha ch ha ng, va di u do la i g n li n
vo i hi u oua ta i chinh va danh ti ng doanh nghi p. Towers
cu ng nh n ra r ng r t it nha oua n lv li t ca ch khuv n khich
nhn vin. Chi co mo t so nhn vin trong cuo c nghin cu u
no i r ng ca c nha oua n lv cu a ho giao ti p hi u oua (28%),
giao ouv n cho nhn vin (2+%), dua ra mu c tiu va phuong
huo ng ro ra ng (2!%), cong nh n va khen thuo ng khi ho da t
tha nh tich to t (2! %).
Mo t cuo c nghin cu u nm 200! v noi la m vi c cu ng cho
th v mu c do trung tha nh va t n tm o nhn vin co chi so
tuong do i th p. Walker Intormation mo t ha ng nghin cu u
o Indianapolis da ti n ha nh kha o sa t ca c mo i ouan h cu a
nhn vin vo i cong tv. K t oua la chi 2+% nguo i tra lo i kha o
sa t tu ca m th v ho trung tha nh th t su va mong muo n o la i
vo i cong tv it nh t hai nm nu a. Trong khi 6+% no i r ng ho
ca m th v tu ha o duo c la m vi c o cong tv mnh, th mo t so it
hon no i ho g n lo vo i cong tv (+5%) va ho trung tha nh vo i
cong tv do (+3%).
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
272
NHUNC NDI LAM VIC 707 NHA7
Trong mo t cuo c ngblen cu u oanb tle ng ooanb ngble p nam
2002 cua Harrls |nteractlve, cong cbung danb gla nbung
cong ty sau co tbu ba ng cao nba t ve nol la m vle c ly tuo ng
va co do l ngu nban vlen to t nba t.
NHUNG CONG TY CO NOl LA M VlE C LY TUONG
1. Unlteo Parcel Servlce
2. [obnson & [obnson
3. Coca-Cola
4. Home Depot
5. Walt Dlsney
6. Lastman Kooak
7. Harley-Davloson
8. FeoL
9. Maytag
10. SoutbwestAlrllnes/Sony/Mlcroso|t
NHU NG CONG TY CO O l NGU NHAN VlEN TO T NHA T
1. [obnson & [obnson
2. Unlteo Parcel Servlce
3. Dell
4. Home Depot
5. Harley-Davloson
6. Walt Dlsney
7. Soutbwest Alrllnes
8. FeoL
9. |8M
10. Coca-Cola/Maytag
273
OIY IIAT 10: BIN NHAN VIN THANH NHUNG NGUOI BA O V DANH TING
Nga v nav, lo ng trung tha nh cu a nhn vin o mo t so cong
tv th m chi co n th p hon th nu a. Nhn vin tro nn m t
ni m tin va o c p di u ha nh sau khi ha ng loa t vu gian l n k
toa n va ha nh vi gian l n cu a mo t so la nh da o li phanh phui.
Bn ca nh do , tnh tra ng cong vi c l p lnh, tinh th n la m
vi c u oa i va kho i luo ng cong vi c oua su c da xo i mo n su
t n tm cu a nhn vin do i vo i cong tv.
lames Fink pho chu tich Opinion Research Corpo
ration o Princeton, New lersev no i. Ca c cong tv da ch m
cha p trong vi c d nhn vin tham gia va o ouv trnh oua n lv
danh ti ng. Mo i hoa t do ng cu a nhn vin d u pha i n kho p
vo i chi n luo c kinh doanh va hnh thu c danh ti ng ma cong
tv mong muo n. Ho c n hi u la ho co th a nh huo ng d n
chi n luo c chung nhu th na o, co th ta c do ng d n vo i kha ch
ha ng, nha cung u ng va co ng do ng dia phuong ra sao.
Gio dv, nhi u cong tv da l t d u nh n ra vai tro ouan tro ng
cu a nhn vin do i vo i danh ti ng. Sears, Roeluck : Companv
s p x p d 20 nha oua n lv duo c da nh gia la thong minh, pha n
u ng tnh huo ng to t la m tha nh vin ho i do ng oua n tri ho c tnh
nguv n vin ta i ca c to chu c phi lo i nhu n cu a dia phuong. Ron
Culp cu u pho chu tich cao c p phu tra ch ouan h cong chu ng
va vu vi c chinh phu no i. Chuong trnh Nhu ng nguo i a nh
huo ng no i lo cu a chu ng toi se nng ti ng tm cu a Sears trong
co ng do ng ta i Chicago. Chu ng toi r t it khi giao ti p vo i dn cu
noi dv k tu khi chuv n ra vu ng ngoa i o. 20 nha oua n lv do no i
ti ng la nhu ng nguo i trung tha nh, nghi lu c, t n tm va di u do
se dem la i mo t hnh a nh tich cu c cho danh ti ng cu a Sears.
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
274
Sears cu ng giu ouan h g n gu i hon vo i t t ca ca c nhn
vin cu a mnh. Mo i tha ng, doanh nghi p la n le na v la i thu c
hi n mo t cuo c kha o sa t trn ma ng nh m da nh gia tnh ca m
cu a nhn vin va pha t hi n so m nhu ng nguv co hav khu c
m c na o do . Cong tv cu ng d u d n pha t ha nh la n tin tru c
tuv n d nhn vin li t v nhu ng luo c pha t tri n mo i nh t
cu a cong tv.
Mo t so cong tv tu lu da hi u ro lo i ich cu a vi c li n
nhn vin tha nh nhu ng nguo i u ng ho tich cu c nh t cu a ho .
Cong tv sa n xu t ha ng tiu du ng S. C. lohnson : Son co n
nh n ma nh trong tri t lv doanh nghi p cu a mnh. Chu ng
toi tin su c ma nh co la n cu a chu ng toi n m o mo i nhn
vin. Ho khuv n khich nhn vin thu c hi n chuong trnh
cn l ng giu a cuo c so ng va cong vi c, tu c la nghi phe p d ta i
ta o su c lao do ng va a p du ng chinh sa ch nga v khong ho p
va o hai nga v thu sa u mo i tha ng. Nhu ng nga v thu sa u khong
ho p ha nh na v cho phe p nhn vin la m h t cong vi c va ho
co th nghi ngoi thoa i ma i vo i gia dnh ma khong a v na v v
cong vi c chua hoa n t t.
Co th la n nga c nhin nhung ca ch dv g n mo t th kv ,
Goodvear Tire : Ruller Companv da nh n ra r ng nhn
vin la nguo i co a nh huo ng lo n d n danh ti ng doanh
nghi p. Chu tich F. A. Seilerling da cho treo kh p ca c vn
pho ng va nha ma v cu a Goodvear nhu ng t m la ng vo i chi
mo t cu. Ha v la o v danh ti ng cu a chu ng ta. Trong mo t
oua ng ca o trn to SaturJay Lveu:uc cst va o nm !9!5,
Seilerling vi t r ng thong di p na v giu p chu ng toi co do ng
275
OIY IIAT 10: BIN NHAN VIN THANH NHUNG NGUOI BA O V DANH TING
co ma nh me hon, cao ca hon va su s c hon ti n la c. Do ng
co do la m cho ha ng nga n nhn vin ca m th v hng ha i hon
trong cong vi c va trung tha nh hon vo i cong tv.
Vi c cong nh n no lu c cu a ca nhn da go p ph n li n
nhn vin tha nh nhu ng do ng minh to t nh t cu a la n. Nga v
ca ng nhi u cong tv thuo ng ti n cho nhn vin theo hi u su t
la m vi c. Vi du , ha ng ha ng khong Continental Airlines
thuo ng cho nhn vin nhu ng khoa n ti n nho n u ha ng
tha ng ho da p u ng duo c mu c tiu da p chuv n lav du ng gio .
Mo t so cong tv kha c la i thuo ng nhn vin l ng ca ch to
chu c nhu ng luo i ti c to i va nhu ng ph n thuo ng ghi nh n
tha nh tich do ng go p cho danh ti ng doanh nghi p. Vi du ,
gia i thuo ng Good Cititens Recognition ha ng nm nh m ton
vinh nhu ng lo ph n va nhn vin cu a lohnson : lohnson
da tich cu c tham gia hi n ma u nhn da o, chi n dich nited
Wav, va mua tra i phi u ti t ki m.
Mo i nm, FedEx trao gia i thuo ng nhn da o cho ca c nhn
vin da d v ma nh vi c la o v con nguo i, d c li t la trong
nhu ng tnh huo ng nguv hi m de do a tinh ma ng con nguo i
va gia i Chim ung va ng cho nhu ng nhn vin th hi n tha nh
tich phi thuo ng ho c ha nh do ng do t pha nng cao dich vu
kha ch ha ng. Trong so nhu ng nguo i nh n gia i co mo t nha
oua n lv da hi n ta ng va mo t kv thu t vin da cu u mo t le ga i
li l t co c.
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
276
HAY AD V DANH 7INC CUA CHUNC 7A
CDDDYAR
Mo t so cong ty tu lau da nba n ra val tro kbong tbe tble u
cua nban vlen trong vlec blnb tbanb va bao ve oanb tleng
ooanb ngble p. Sau day la trlcb doa n tu mo t qua ng ca o
ma F. A. Selberllng cbu tlcb cua Goooyear Tlre &
Pubber Company da vle t cbo to Saturday Evening Post
vao nam 1915. oan nay de cap den vlec treo bang bleu
kbap cac van pbong va nba may cua cong ty de nbac nbo
nban vlen ba y ba o ve oanb tle ng cu a cbu ng ta.
e tra n de n tba t lung, nu a pba n co tbe to lo n cu a
anb uo t da m mo bol, nguo l tbo va c lo l sa t na ng ve
pbla cal ban sat. ol mat anb oung lal o lol nbac nbo
treo ngay tren da u va anb mim cuo l. Danb tle ng cu a
cbu ng ta cu ng la oanb tle ng cu a rleng anb. Ca bal ga n
bo cbat cbe vol nbau. Anb se bao ve cal nay trong kbl
lam vlec vl cal kla. Y ngbl cua anb cbi quanb quan o
cblnb anb, o ngol nba nbo va o gla dlnb mlnb. Danb
tle ng cu a ta t ca nbu ng tbu do , oanb tle ng cu a anb,
oanb tle ng cu a ta t ca cbu ng ta cbi ca n la m vle c to t,
anb se ba o ve duo c ta t ca nbu ng dle u do .
Ca cb do ga n 3.000 km, o Seattle, nguo l ta cu ng ngbl
nbu tbe, cung tbeo cacb blnb ol nbu tbe. Trong mot
kboa nb kba c no ng na y na o do , ouo ng nbu nguo l ta
muon trut bet buc tuc vao kbacb bang. Nbung nban
vlen ban bang, nba quan ly, bay bat ky al, kbl nbln len
277
OIY IIAT 10: BIN NHAN VIN THANH NHUNG NGUOI BA O V DANH TING
V vi c xv du ng danh ti ng l t d u tu ln trong cong
tv, nn ca c chuong trnh oua n lv thuong hi u va giao ti p no i
lo la r t c n thi t. Mu c tiu cu a chuong trnh la li n mo i
nhn vin tha nh mo t nha oua n lv thuong hi u doanh
de u se tba y mo t lo l kbuyen nbu la ng le . Ha y ba o ve
oanb tle ng cua cbu ng ta. Trong kboanb kba c, lo l nba n
nbu do se lam olu dl con glan, va bo se lal la cblnb
mlnb mot nguol co tracb nblem.
Tro ve cac nba may lan nay la pbong tbl ngblem. Co
mo t co bo l ba p oa n de tle t kle m va ta o ra nble u lo l
nbuan bon cacb cat glam cbl pbl, bot en vat lleu. Du
kbong al ble t ca , nbung nguo l gla m sa t tba m la ng na y
cu lap lal lol kbuyen. Hay bao ve oanb tleng cua
cbung ta. Lam sao ban co tbe ngbl den nbung banb
dong au a kbl ben canb ban luon co su blen olen
cu a mo t nguo l ba o ve da y ca nb gla c! Cu ng vl ly oo do
ma ba ng nga n nban vlen co glu cbo oanb tle ng cong
ty trong sa cb, do ng tbo l glu cbo oanb tle ng cu a cblnb
bo trong sa cb.
Nguo l ta tbuo ng no l oan My su ng ba l klnb ooanb va
em no nbu mot tbu ton gla o. Hay blen lol gle m pba
do tba nb su tba t, bo l ba t ke dle u do co du ng bay
kbong tbl klnb ooanb va n la cuo c so ng cu a cbu ng ta.
Ha y lo ng gbe p boa t do ng klnb ooanb va o cuo c so ng
slnb do ng, va . Ha y ba o ve oanb tle ng cu a cbu ng ta.
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
278
nghi p. Truo c h t, la n pha i da m la o r ng nhn vin n m
vu ng kha i ni m thuong hi u doanh nghi p va cong vi c cu a
ho lin ouan d n thuong hi u nhu th na o. Vi c thong tin
d n toa n th nhn vin v ca c hoa t do ng nhn da o va tinh
th n cong dn trong doanh nghi p co v ngha d c li t ouan
tro ng va co th la mo t do ng co thu c d v hi u oua .
Vi c giao ti p vo i ha ng nga n nhn vin la m vi c ra i ra c
kh p th gio i oua la kho khn hon nhi u so vo i vi c ti p c n
cong chu ng thong oua oua ng ca o trn phuong ti n truv n
thong. V th , hoa t do ng giao ti p no i lo pha i duo c tri n khai
oua nhi u knh thong tin, chu khong chi oua sa ch tham
kha o, la n tin cho nhn vin va email. Tuv nhin, khong g
co th thav th su ti p xu c ca nhn. Nhn vin nn tm hi u
v hnh a nh thuong hi u va mu c tiu cu a doanh nghi p o ca c
cuo c ho p vo i gia m do c di u ha nh noi ho co co ho i la n tha o
va tranh lu n. Su giao ti p thuo ng xuvn va co i mo vo i gia m
do c di u ha nh va ca c c p la nh da o kha c la hoa t do ng khong
th thi u, va nn la su giao ti p hai chi u. No se giu p nhn
vin co co ho i ti p c n nha di u ha nh d d t cu ho i va la v
to ca c mo i ouan tm cu a mnh.
Ma ng ti p thi no i lo co th khong duo c ca c p di u ha nh
l n nhn vin xem xe t mo t ca ch nghim tu c, n u trong do chi
toa n nhu ng lv le cu rich, nha m cha n. Muo n thu hu t mo i
nguo i th la n pha i tm ra nhu ng thong tin thi t thu c, loi
cuo n va nghe co ve chn th t. Bn ca nh do , ca c nha di u
ha nh doanh nghi p pha i thuo ng xuvn cu ng co ca c gia tri va
ti n ha nh nhu ng do ng tha i c n thi t d da p u ng lo i hu a
279
OIY IIAT 10: BIN NHAN VIN THANH NHUNG NGUOI BA O V DANH TING
thuong hi u, cho d n khi chu ng tro tha nh la n tinh thu hai.
Suv cho cu ng th hnh a nh ma ca c nhn vin th hi n vo i
kha ch ha ng se la hnh a nh ma ho ca m th v phu ho p nh t.
Ba n cu ng nn giu p nhn vin cu a mnh co ca m gia c duo c
giao ouv n va la nhu ng nguo i chu th t su cu a cong tv.
Chi nha nh BMW ta i B c Mv thi t l p mo i ouan h vo i
ca c nhn vin mo i l ng kho a da o ta o dinh huo ng ke o da i hai
nga v. Ho se li t thuong hi u BMW da i di n cho ca i g va t m
ouan tro ng cu a vi c luon so ng theo hnh a nh do . Pho chu tich
ti p thi lames McDowell gia i thich vi c la m cu a mnh. Mo i
nhn vin la mo t da i su cu a cong tv. Chu ng toi thuo ng xuvn
cho ho co ho i la i nhu ng chi c xe mo i cu a ha ng, va ho co th
cho thu chu ng vo i mu c gia uu da i. Di u ouan tro ng la ho
ca m th v g n lo vo i sa n ph m, sav m va ha nh di n v no .
CAU LA C 0 VAN HD A
Vn ho a doanh nghi p duo c vi nhu chi c cha kho a d
ta o nn mo t do i ngu nhn vin t n tu v. Moi truo ng la m vi c
pha i khuv n khich nhn vin tu nguv n tham gia va o vi c
nng cao hi u oua hoa t do ng cu a cong tv, cu ng nhu thu c d v
danh ti ng cu a cong tv vo i kha ch ha ng va ca c tha nh ph n lin
ouan kha c.
Ken Rolerts chu tich kim gia m do c di u ha nh cu a
cong tv tu v n thuong hi u Lippincott Mercer no i. Do i vo i
danh ti ng doanh nghi p, mo t trong nhu ng v u to c n thi t,
nhung la i thuo ng xuvn li lo oua, la su vui ve va ph n khich
ma nhn vin ca m nh n duo c khi ho to i cong so . Thong oua
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
280
nhn vin, nhu ng tnh ca m do se chuv n ho a tha nh tra i
nghi m tho a ma n cho kha ch ha ng va nhu ng ca m nh n m
a p v cong tv.
Ta o ra moi truo ng vn ho a nhu v v la mo t cong vi c kho
khn va do i ho i su chu v thuo ng xuvn tu c p la nh da o. Co
le khong cong tv na o hi u di u do ro hon Ben : lerrvs
nha sa n xu t kem da tro tha nh huv n thoa i v su t n tm vo i
tra ch nhi m doanh nghi p va nho do xv du ng duo c danh
ti ng tuv t vo i. V n li t phu c vu co ng do ng va la o v moi
truo ng la hai v u to ouan tro ng trong vn ho a cu a Ben :
lerrvs, nhung ho co n t n huo ng ni m vui khi la m ra sa n
ph m kem xu t s c duo c nguo i tiu du ng ua chuo ng.
Pha i no i ngav r ng vn ho a cu a Ben : lerrvs khong th
a p du ng o nhi u cong tv kha c. Tuv nhin, cong tv na o cu ng
nn ho c ho i nhu ng no lu c cu a Ben : lerrv trong vi c nuoi
duo ng va cu ng co moi truo ng vn ho a cu a mnh. Sau khi
cong tv li nilever mua la i va o nm 2000, ho v n khong
oun cam k t cu a Ben : lerrvs trong vi c lin tu c ca i thi n
ha nh tinh cu a chu ng ta va la m cho ca c co so cu a Ben :
lerrvs tro tha nh noi la m vi c vui tuoi, d chiu nh t. Di u
don gia n do se tng cuo ng su t n tm cu a nhn vin da nh
cho cong tv va giu p ho duv tr danh ti ng tich cu c cu a cong
tv trong m t cong chu ng.
Cong tv ouv t dinh tha nh l p Cu la c lo Vn ho a. Do
la mo t nho m go m !5 nguo i tu ca c pho ng lan kha c nhau vo i
nhi m vu gia m sa t vn ho a cu a Ben : lerrvs truo c dv va
hi n ta i. Nho m na v da thu c hi n nhi u cuo c Kha o sa t Nhn
281
OIY IIAT 10: BIN NHAN VIN THANH NHUNG NGUOI BA O V DANH TING
vin Toa n c u d da nh gia tha i do cu a nhn vin do i vo i cong
tv. Nguo c la i, nhn vin cu ng co nhi u cuo c g p go vo i ca c
nho m t p trung d tha o lu n v gia tri doanh nghi p.
Yves Couette mo t nhn v t kv cu u cu a nilever va la
chu tich kim gia m do c di u ha nh cu a Ben : lerrvs no i.
Di u no i l t khi n toi chu v o dv la mu c do t n tu v, su dam
m va ni m vui cu a nhn vin ta i noi la m vi c. ng ouv t
dinh l p tu c dua Ben : lerrvs va o h tho ng oua n lv tin ti n
cu a nilever. ng no i. Ben : lerrvs r t sa ng ta o, nhung
lo n xo n.
Couette khuv n khich nhn vin ti p tu c duv tr phong
ca ch la m vi c cu a Ben : lerrvs, tu vi c m c ou n jeans xanh,
d t cho d n noi la m vi c, cho d n vi c to chu c luo i l d c li t
ha ng nm la Nga v dua con d n noi la m vi c. Trong nga v hom
do , lo n tre se duo c xem nhu ca c chuvn gia. chu ng n kem va
cho v ki n v huong vi ca c loa i kem, nu v tuo ng v vo ho p va
gi v go i, va da o choi ouanh ho nuo c g n tru so cu a cong tv.
G n nhu ngav l p tu c, Couette nh n ra su cuo n hu t cu a
moi truo ng vn ho a ta i dv, va ong hoa n toa n khong co v
dinh thav do i. Li u o nhu ng noi kha c se co lao nhiu nhn
vin ca m th v thoa i ma i khi tham gia cuo c thi ve tranh li m
ho a v ... gia m do c di u ha nh: Th ma o Ben : lerrvs, nhn
vin duo c tha su c tu do trong nhu ng lu c ve v Couette va sau
do treo ta c ph m ngh thu t cu a ho ln lu c tuo ng ro ng ta i
cntin cu a cong tv. Tiu d cuo c thi la . Ba khuon m t cu a
Yves (vo i lo i xin lo i gu i to i ta c gia cuo n sa ch va lo phim a
||ucu mt cua Lva).
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
282
D cha o mu ng nguo i Pha p na v d n Vermont, ca c nhn
vin da do i mu no i trong nga v la m vi c d u tin cu a ong,
du ng mo t tha p Eittel l ng la cu ng la ca c thu ng kem da du ng
xong va huv t sa o khu c nha c Edith Piat oua h tho ng lin la c
no i lo cu a cong tv. Khi Couette d n, mo t so nhn vin co n
tuo ng tuo ng ra mo t ca i tn mo i thav cho tu vn pho ng gia m
do c di u ha nh (OCEO Ottice ot the Chiet Executive
Otticer) nghe th t kho khan. Ca i tn duo c mo i nguo i nh t tri
cho n la . Nha oua n lv cu a su m nh (MOM Manager ot the
Mission). Gio dv nhn vin se ho i. Anh da xin phe p
MOM chua:
(

)
.
T m nhn d pha t tri n thuong hi u cu a cong tv mo ta
Ben : lerrvs la cong tv cu a nhu ng nguo i trung thu c, chu
da o, ta o ra nhu ng sa n ph m thuo ng ha ng d v tinh phiu
luu, co n la n ch t thuong hi u duo c hi u la ni m vui cu a
da da v va tm ho n.
Mo i nhn vin cu a Ben : lerrvs d u ca m th v tu ha o v
cong tv. Ho coi la di u h t su c lnh thuo ng khi chinh su a la i
ca ch la v li n kem Ben : lerrvs ta i mo t cu a hi u na o do ma ho
ghe thm, n u ho ca m th v sa n ph m cu a ho trong chua o n l m.
Gia m do c v ouan h cong chu ng Chrvstie Heimert k
la i l n co di du lich l ng ma v lav. Mo i nguo i nhn th v tu i
xa ch co in do ng chu Ben : lerrvs cu a co li n ho i co pha i co
dang la m vi c ta i do khong va cong vi c o do co d chiu
khong. Chi l v nhiu thoi da du d la n ha nh di n v cong
(') Mct cac| c|o: c|u. D:J ycu cet MMs arcva|. vua cc t|e |:eu |a -u| 1a x:u
|e me c|ua.. vua cc t|e |:eu |a -u| 1a |c: y |:eu u|a auau |y su meu| c|ua..
283
OIY IIAT 10: BIN NHAN VIN THANH NHUNG NGUOI BA O V DANH TING
tv noi mnh la m vi c. Mo i nguo i se khong pha n u ng nhu v v
n u la n mang c p IBM, co no i.
Tnh ca m thn thi t, tinh th n do ng do i g n lo khi n tv
l thav th nhn vin cu a Ben : lerrvs r t th p. Khi co do t
tuv n du ng, pho ng nhn su tra n ng p ho so xin vi c. Th m
chi nhi u nguo i co n s n sa ng thu c t p khong luong d duo c
tham gia va o ca c hoa t do ng cu a cong tv.
Vo i do i ngu nhn vin nng do ng va tich cu c nhu v v,
ca c nha oua n lv muo n la m cho nguo i tiu du ng ca m th v
cu ng nhi t tnh vo i Ben : lerrvs. G n dv, Ben : lerrvs
co n l p ra chuong trnh K t no i d khuv n khich nhn
vin ti p xu c va tm hi u su hon v kha ch ha ng cu a ho . Vi
du ho co th tru c ti p tra lo i thu kha ch ha ng, tham gia nhu ng
cuo c kha o sa t nguo i tiu du ng, ho c d n thm ca c cu a ha ng
d do ng vin da i di n la n ha ng hav nhu ng nguo i giao ha ng...
Mo t so nguo i to chu c ca c luo i tham ouan nha ma v, so kha c
la i tu c tru c sau ou v ha ng va xu c kem la n cho kha ch ta i ca c
cu a hi u cu a Ben : lerrvs.
Truo ng pho ng ti p thi Walt Freese no i. Khi di thi sa t
cong vi c, chu ng toi thuo ng go i di n cho mo t nguo i tiu du ng
trung tha nh na o do va mo i ho du ng lu a vo i chu ng toi. Cu
chi do da la m kha ch ha ng tng thm mo i ouan h g n gu i vo i
chu ng toi.
NHU NC k 7HU N 7RDNC
O nhu ng cong tv ma lan la nh da o khong th li n nhn
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
284
vin tha nh nhu ng nguo i la o v danh ti ng luon ti m n mo t
nguv co ru i ro da ng so , lo i nhn vin co th tro tha nh ke thu
ta n la o nh t va la m suv v u, mu c ruo ng danh ti ng cu a ho .
Nhu ng nhn vin l t lnh hav cho ng do i khong nhu ng
la m gia m hi u su t la m vi c chung, ma co n co kha nng li n
cong tv tha nh mo t lu l t luong trong m t nguo i ngoa i. Du
ouan di m ma ho trnh la v co th l ch la c, thin vi va chu
ouan, nhung ho v n duo c nhi u nguo i tin c v v ho la nhu ng
nguo i tu trong ruo t cong tv va co mo i ouan h g n gu i vo i
nguo i tiu du ng.
Avon Products hi u r ng do i ngu nu nhn vin cu a Avon
d n l m chuong cu a ca c gia dnh co mo t vai tro r t ouan
tro ng. Ho la t t ca do i vo i danh ti ng cu a cong tv mv ph m
na v. Ho va o nha kha ch ha ng va chiu ph n lo n tra ch nhi m
v nh n thu c cu a cong chu ng do i vo i thuong hi u Avon.
Andrea lung chu tich kim gia m do c di u ha nh cu a Avon
cu ng li t r ng la khong th ta ch ro i hai v u to do khi la
ouv t dinh dua mo t do ng sa n ph m mo i va o ca c cu a ha ng
la n le . N u la khong truv n da t ouv t dinh cu a mnh mo t
ca ch ro ra ng, thuv t phu c, la co nguv co pha i do i m t vo i
cuo c no i d v cho ng do i cu a +50.000 da i di n la n ha ng t n
nha cu a Avon o Mv .
Hon mo t nm truo c khi Avon gia nh p va o h tho ng cu a
ha ng l. C. Pennev, lung l t d u thu c hi n nhu ng g ma la
go i la k hoa ch siu giao ti p. Ba cu ng ca c nha oua n lv cao
c p ho p vo i nhu ng da i di n la n ha ng da t doanh so cao nh t
d trnh la v chi ti t v k hoa ch cu a Avon cho mo t do ng mv
285
OIY IIAT 10: BIN NHAN VIN THANH NHUNG NGUOI BA O V DANH TING
ph m cao c p hon ta i Pennevs ma khong ca nh tranh tru c
ti p vo i nhu ng sa n ph m ho dang la n t n nha cho kha ch
ha ng. lung no i. Chu ng toi luon tin nhi m nhu ng nguo i la n
ha ng cu a mnh va ho cu ng u ng ho thong di p ma chu ng toi
muo n gu i d n toa n lo lu c luo ng la n ha ng. Chu ng toi muo n
ca c da i di n cu a mnh la nhu ng nguo i d u tin li t v vi c
tri n khai k hoa ch mo i. Di u do do i ho i su giao ti p thuo ng
xuvn va trung thu c. Avon cu ng nhanh cho ng xua tan
nhu ng tin do n th t thi t v k hoa ch cu a Pennev dang lan
tra n trn Internet.
Cuo i cu ng, tuv du a n la n le vo i Pennev th t la i va pha i
du ng la i, nhung Avon da tha nh cong trong vi c thu nghi m
mo t knh phn pho i mo i ma khong gv to n ha i d n mo i
ouan h cu a mnh vo i ca c da i di n la n ha ng do c l p. Trn
thu c t , lung no i r ng ca c cuo c kha o sa t no i lo v su ha i lo ng
cu a nhn vin cho th v tinh th n la m vi c cu a mo i nguo i v n
luon o mu c cao.
Da ng ti c la r t it cong tv duv tr duo c mo i ouan h nhn
vin tich cu c nhu v v. Don cu nhu vi c IBM xu c pha m nhn
vin trong mo t cuo c tranh ca i va o nm !999. Cong tv thong
la o k hoa ch chuv n nhn vin tu mo t chuong trnh ouv
huu tri vo i phu c lo i co dinh sang mo t k hoa ch chi tra luong
huu du a trn so du ti n m t ta i mo i tho i di m. Di u do la m
nhu ng nhn vin lo n tuo i tu c gi n. Ho la o pha n do i. La m
sao cong tv co th do i xu vo i nhu ng nhn vin lu nm va
t n tu v cu a mnh mo t ca ch oua u la nh lu ng nhu v v: Sau va i
tha ng co tnh nh m m t lit tai truo c du lu n, cuo i cu ng IBM
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
286
cu ng nhuo ng lo chu t it va do ng v d mo t so nhn vin trn
+0 tuo i v n duo c a p du ng ch do luong huu cu . Nhung cuo c
tranh ca i v n soi su c. trong ca c cuo c ho p thuo ng nin cu a
IBM va trn ca c welsite, nhn vin ti p tu c luo c to i IBM da
n c p ouv luong va ng m ng m pha hoa i ouv la o hi m
huu tri cu a ha ng nga n nhn vin t n tu v nh t cu a cong tv.
K t oua la nhn vin da chi n th ng trong vu ki n cho ng la i
IBM. Nm 2003, th m pha n lin lang pha n ouv t r ng cong
tv da phn li t do i xu vo i nhn vin lo n tuo i.
Mo i ouan h vo i ca c lin doa n lao do ng cu ng c n duo c
chm so c d c li t. Vi c AMR va lo ph n American Airlines
cu a ho co tnh che gi u ca c d c ouv n va lo ng lo c cu a mo t
so nha di u ha nh da la m to n ha i nghim tro ng d n mo i ouan
h cu a ho vo i nhn vin. Va o mu a xun nm 2003, d tra nh
pha sa n, cong tv da vu c u ca c lin doa n lao do ng ch p
thu n vi c c t gia m luong nhn vin. Trong khi do , cong tv
na v la i khong cho lin doa n li t v nhu ng mo n thuo ng h u
h cu ng nhu khoa n ti n da nh d thanh toa n luong huu cho
ca c nha di u ha nh cao c p. Khi tin tu c v ca c khoa n thu nh p
cu a gio i di u ha nh li ro ri ra ngoa i, danh ti ng cu a cong tv
li mo t cu gia ng n ng n . Chu tich kim gia m do c di u ha nh
Donald Cartv pha i tu chu c d mong cu u va n ph n na o
lo ng tin cu a cong chu ng. Co mo t di u ch c ch n la pha i r t
lu sau ho mo i l v la i duo c lo ng trung tha nh cu a nhn vin.
Trong lu c ca c nha la nh da o lin doa n lao do ng ho p su c
cu ng nhn vin ve ra hnh a nh mo t doanh nghi p tham lam,
th ca c cuo c xung do t, tranh ca i ke o da i se la m to n ha i danh
ti ng cu a doanh nghi p do . Veriton Communications da tro
287
OIY IIAT 10: BIN NHAN VIN THANH NHUNG NGUOI BA O V DANH TING
tha nh dich ng m cu a mo t chi n dich lo n cho ng la i cong tv
do chinh ca c nhn vin cu a ho kho i xuo ng. Su l t ma n d v
ca c nhn vin cu a Veriton d n vo i nhi u chuong trnh truv n
hnh va chuong trnh pho ng v n TcJay cu a NBCTV d chi
trich vi c sa tha i ha ng loa t nhn vin o cong tv na v.
Chuong trnh truv n hnh (chi u ca c tha nh vin cu a
Communications Workers va gia dnh ho ) da la m kha n gia
xu c do ng. Ca c nhn vin Veriton k r ng ouv t dinh cho
nghi vi c chinh la lo i ca m on ma ho nh n duo c sau oua ng
tho i gian la m vi c v t va d khoi phu c dich vu vi n thong o
New York sau vu khu ng lo nga v !! tha ng 9 nm 200!. Chi n
dich truv n thong na v xu t hi n ngav truo c mu a Gia ng sinh
nm 2002 ca ng la m tng thm su do ng ca m cu a mo i nguo i.
Trong cuo c pho ng v n trn knh NBC, Michael Ware
mo t kv thu t vin ca i d t h tho ng da no i vo i Veriton r ng,
lo i nhu n la uu tin ha ng d u, chu khong pha i la nhn vin
va gia dnh cu a ho . Va toi ngh di u do la mo t sai l m nghim
tro ng. Cuo c pho ng v n duo c truv n di va su ph n no cu a
cong chu ng ca nuo c da gv to n ha i khon luo ng cho danh
ti ng cu a Veriton. Chi sau do , cong tv mo i th m thia r ng
nhu ng nhn vin l t ma n co th tro tha nh ke thu nguv hi m.
Da ng nga c nhin la Veriton la i tm ki m su u ng ho tu
la o gio i. Ho ca ng la m cho danh ti ng cu a mnh u a m hon
trong m t nhn vin va kha ch ha ng khi cho dng oua ng ca o
tro n trang lnh vu c ouv t dinh sa tha i ha ng loa t cu a mnh,
do ng tho i chi trich chi n dich t n cong oua to n ke m cu a
Communications Workers.
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
288
SU A DA NC VA DANH 7I NC
Mo t moi truo ng la m vi c thn thi n, khong phn li t
gio i tinh, ma u da, dn to c... co vai tro ouan tro ng trong hoa t
do ng xv du ng danh ti ng doanh nghi p. Ca c cong tv c n da
da ng ho a do i ngu nhn vin, lo i n u lu c luo ng lao do ng la
mo t t p ho p nhn vin go m nhi u tha nh ph n kha c nhau,
cong tv se co kha nng tha nh cong hon trong vi c thu hu t
nhn ta i.
Allen Boston gia m do c tuv n du ng va khai tha c nhn
lu c tu ca c nho m thi u so trn toa n ouo c cu a Ernst : Young
no i. Nga v ca ng nhi u doanh nghi p muo n do i ngu nhn
vin cu a chu ng toi pha n a nh duo c su da da ng cu a lu c luo ng
lao do ng Mv , v v nn danh ti ng v su da da ng hom nav
chu ng toi co duo c chinh la k t oua no lu c cu a cong tv. Va do
la mo t ta i sa n ouv gia do i vo i chu ng toi. Ha ng k toa n na v
da la m nhi u ca ch d ke o nguo i ta i d n vo i mnh, ch ng ha n
nhu ho tro nhi u chuong trnh da nh cho ca c nho m sinh vin
thi u so o truo ng trung ho c va da i ho c, th m chi ta i tro d
khuv n khich ho ti p tu c ho c ln l v l ng tha c s k toa n va
oua n tri kinh doanh.
Nhi u cong tv cu ng nh n ra r ng mo t danh ti ng tich cu c
v lu c luo ng lao do ng da da ng co th d v ma nh hoa t do ng
giao ti p giu a ca c nhn vin, do ng tho i co ta c du ng oua ng ca o
cho doanh nghi p. Ca c cong tv co n d c li t tu ha o khi cong
lo r ng mnh duo c la o gio i da nh gia cao v noi la m vi c co
do i ngu nhn vin da da ng. Va danh sa ch ma cong tv na o
cu ng no lu c h t mnh d co tn trong do la la ng x p ha ng
289
OIY IIAT 10: BIN NHAN VIN THANH NHUNG NGUOI BA O V DANH TING
cu a ta p chi \cr|:uc Mct|er chuvn lnh cho n nhu ng noi
la m vi c to t nh t da nh cho phu nu co con nho .
Danh ti ng cu a IBM duo c nng cao ro r t sau cam k t
cu a ho v su da da ng ho a tha nh ph n lao do ng. Tu nhi u
th p nin truo c, IBM da la don vi tin phong trong vi c ti n
cu phu nu va o vi tri la nh da o cao c p (cong tv na v co nu pho
chu tich d u tin nm !9+3), ta o co ho i cong l ng cho toa n
th nhn vin (cong vn v chinh sa ch na v ra do i nm !953),
va khong kv thi ca c nhn vin do ng tinh (vn la n v vi c la o
v dinh huo ng gio i tinh duo c kv nm !98+). K t oua la phu
nu va ca c tha nh ph n thi u so da tro tha nh nhu ng nguo i u ng
ho cong tv, cu ng nhu ca c chuong trnh da da ng ho a cu a cong
tv mo t ca ch nhi t tha nh nh t.
Ted Childs pho chu tich phu tra ch v n d da da ng ho a
lu c luo ng lao do ng no i. Ca c k hoa ch da da ng ho a duo c
tri n khai phu ho p vo i tu ng do i tuo ng va tho i di m gio dv
da chuv n ho a tha nh danh ti ng ma nh me , tro tha nh nhn
to then cho t giu p chu ng toi thu hu t va duv tr ca c nhn vin
ta i nng. IBM tu nguv n la m nhu ng vi c na v tu r t lu, truo c
khi pha p lu t va cong chu ng vu c u. Chu ng toi ha nh do ng
v v thu c v tra ch nhi m cu a mnh, chu khong pha i do su c
e p tu l t cu ouv dinh hav di u lu t na o ca .
Su da da ng ho a do i ngu nhn vin giu p cong tv co thm
nhi u kha ch ha ng va nha cung u ng mo i. Mitchell Goldstone
chu tich cu a 30 Minute Photos Etc. mo t trung tm chuvn
v ca c dich vu nhi p a nh o Irvine, Calitornia, da tro tha nh
kha ch ha ng cu a IBM chi v danh ti ng cu a cong tv na v. ng
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
290
lo c la ch. Chu ng toi cho n IBM v ho luon cha o do n ca c
chuvn gia, du do la nguo i do ng tinh. Chu ng toi vo tav ta n
thuo ng vi c la m cu a IBM, va chu ng toi cu ng khuv n khich
mo i nguo i truv c p va o dia chi IBM.com d tm hi u v chinh
sa ch da da ng ho a nhn vin cu a ho . Chu ng toi coi IBM, sa n
ph m va ca nhn vin cu a ho nhu ca c tha nh vin vu ouv
trong gia dnh mnh v v.
NHUNC C0NC 7Y HANC AU
DANH CHD PHU NU NU0I CDN NHD
Ta p cbl Working Mother blnb cbo n nbu ng cong ty to t nba t
oa nb cbo pbu nu co con nbo . Ke t qua na y duo c ru t ra tu
ca c cau bo l llen quan de n van bo a ooanb ngble p, ty le pba n
tram nban vlen nu , ca c cblnb sa cb ve su can ba ng glu a cuo c
so ng va cong vle c, kba nang tbang tle n cu a pbu nu ... Sau
day la 10 cong ty ba ng da u e p tbeo ba ng cbu ca l.
Abbott Laboratorles
8ooz Allen Hamllton
8rlstol-Myers Squlbb
Lll Lllly
Fannle Mae
General Mllls
|8M
Pruoentlal Flnanclal
S.C. [obnson & Son
Wacbovla
291
OIY IIAT 10: BIN NHAN VIN THANH NHUNG NGUOI BA O V DANH TING
Tuv nhin nha la nh da o na o cu ng pha i thu a nh n r ng
v n d da da ng ho a nga v nav dang tro tha nh mo t trong nhu ng
ca i do c tron nh t do i vo i ca c cong tv. B t nguo n tu nhu ng cu
than phi n v su phn li t do i xu hav tha i do l ch la c v nh n
thu c chinh tri, mo t so cong tv da la m cho moi truo ng lao do ng
tro nn ngo t nga t vo i nhu ng mo i ouan h nhn vin la nh
nha t, cng th ng. Ho vo tnh oun r ng khi la m nhu v v, ho
da tu tav d p vo danh ti ng mong manh cu a mnh.
Khong it cong tv lo n li luo c to i phn li t do i xu vo i
nhn vin nu va tha nh ph n thi u so . Nhu ng vu vi c lu m
xu m do nhn vin kho i ki n v su tha nh ki n ve nn mo t
hnh a nh me o mo , tiu cu c v cong tv, ca trong nh n thu c cu a
nhu ng nguo i ln trong to chu c l n ca c tha nh ph n lin ouan
ln ngoa i. Nm !996, ca c la o ca o va nhu ng lo i lnh ph m
n ng n v na n phn li t chu ng to c cu a nhn vin Texaco da
khi n cong tv d u na v m t m t. Du Texaco l p tu c ln ti ng
xin lo i va ln k hoa ch da o ta o v moi truo ng la m vi c da s c
to c, nhung danh ti ng cu a ho v n li gia m su t ro r t.
Nhi u vu ki n phn li t do i xu do ca c nhn vin thuo c
tha nh ph n thi u so kho i xuo ng cu ng da la m x u m t ca ca c
cong tv duo c nguo ng mo nh t nhu lohnson : lohnson,
CocaCola va WalMart. Nhn vin trung tha nh na o cu a Wal
Mart cu ng co th tung ho WalMart va la m theo !0 ouv t c
cu a nha sa ng l p Sam Walton (Khi la n du ng ca ch kha ch
ha ng trong pha m vi !0 luo c chn, la n ha v nhn va o m t ho ,
cha o ho va ho i li u la n co th giu p ho di u g chng), th
nhung mo t so nu nhn vin la i khong the m nhn va o m t
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
292
lan la nh da o cong tv. Ho da ki n WalMart ra to a va luo c
to i cong tv phn li t nam nu trong v n d luong lo ng va co
ho i thng ti n.
NHUNC C0NC 7Y 7IN PHDNC 7RDNC VIC
A DA NC HD A LU C LUD NC LAD 0 NC
Dlverslty|nc.com da cbon nbung cong ty sau day la 10
ooanb ngble p to t nba t ve su da oa ng bo a nban vlen. Cong
ty da e p ba ng ou a tren ba ng cau bo l tbam oo ca c cong
ty ve su pban tlcb tbo ng ke oan to c/cbu ng to c cu a nban
vlen va nble u va n de da oa ng bo a kba c.
1. Foro
2. Fannle Mae
3. Amerlcan Lpress
4. verlzon Communlcatlons
5. |8M
6. Sa|eco
7. Deloltte & Toucbe
8. Lastman Kooak
9. 8ank o| Amerlca
10. Xero
Ca c cong tv cu ng co th la m du t ga v mo i ouan h cu a ho
vo i nhn vin thuo c tha nh ph n thi u so khi d xa v ra nhu ng
sai l m nha v ca m. AT:T da th m thia la i ho c na v sau su vi c
lin ouan d n to ta p chi cu a cong tv. Tro khi cu a AT:T da
khi n ho pha i tra gia d t khi tinh th n la m vi c cu a nhn vin
sa su t va danh ti ng doanh nghi p li a nh huo ng.
293
OIY IIAT 10: BIN NHAN VIN THANH NHUNG NGUOI BA O V DANH TING
Gio ng nhu h u h t ca c n ph m tuvn truv n cu a doanh
nghi p, to ta p chi na v no i chung la vo ha i. Nhung khi to ta p
chi d n tav nhn vin va o tha ng 9 nm !993, su gi n du
lu ng ln tu c kh c. Ta p chi na v dng mo t lu c a nh la n do th
gio i va nguo i dn o t t ca mo i khu vu c d u m c trang phu c
truv n tho ng cu a ho , tru chu Phi. Nhu ng nhn vin Mv go c
Phi no i gi n do i li t lv do ta i sao AT:T la i co th su du ng
mo t con khi d da i di n cho chu Phi:
AT:T do lo i cho co ng ta c vin ve tranh minh ho a va
ouv trnh lin t p c u tha cu a nho m thu c hi n. Tuv nhin,
da m cha v da nhanh cho ng lan ro ng ra ngoa i cong tv. Ca c to
chu c v ouv n cong dn ku go i t v chav dich vu duo ng da i
cu a AT:T va to chu c ca c cuo c mittinh pha n do i truo c ca c
vn pho ng AT:T o kh p noi trong ca nuo c. Ho i nghi La nh
da o Co do c Mi n Nam do i g p ca c ouan chu c AT:T d
tha o lu n va tm ca ch nng cao tv l nha oua n lv la nguo i Mv
go c Phi hi n co n oua it.
Ca c nha di u ha nh doanh nghi p nhu ngo i trn cha o
no ng. Cong chu ng cho r ng lo i lo n co t l t c n cu a AT:T
la li u hi n cu a su vo ca m. Du nh n dinh do cong l ng hav
thin vi th no cu ng la lo i nh c nho nghim kh c r ng danh
ti ng cu a AT:T c n duo c chu v . Ngoa i vi c cong khai xin
lo i nhn vin va co ng do ng nguo i Mv go c Phi, ca c ouan chu c
AT:T co n pha i dnh la n to ta p chi na v, l p duo ng dv no ng
d gia i da p ca c cuo c go i tu nhu ng nhn vin l t lnh, va
thng chu c mo t nguo i Mv go c Phi ln vi tri pho chu tich
chuvn tra ch ca c v n d da da ng ho a cu a cong tv.
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
294
Su co trn cho th v danh ti ng va ni m tin v u o t d n th
na o truo c nhu ng v n d phu c ta p, ma trong truo ng ho p na v
la su tha nh ki n va thi u nha v ca m v chu ng to c. AT:T tu
lu v n tu ha o v chinh sa ch tuv n du ng va ca c chuong trnh
pha t tri n nguo n nhn lu c cu a mnh, nhung do i vo i ca c v n
d gv nha v ca m, th ni m tin tro nn mong manh d n mu c
vi c la o v do i ho i ca su ca nh gia c l n co g ng phi thuo ng,
Marilvn Laurie nguo i phu tra ch ouan h cong chu ng o
AT:T suo t vu khu ng hoa ng na v k t lu n.
295
0uy lua t 11
KI M SOA T INTERNET TRUO C
KHI NO KHO NG CH BA N
Mct ucuo: 1a c|et sau ||: ucuc mct |cu Ccca-Cc|a v|
o u |cu |a cu uuoc 1a: c|uct 1a ||c 1cuc |a: treu 1c.
T|uouc |:eu Ccca (Cc|e). ueu 1ac ucuoc va 1cc tu tra:
sauc |a:. cc t|e 1uoc J:c| sauc t:euc - Ra |a K|cuc
Mu|ammeJ. ||cuc Ma||a|.
Trcu Ccca vo: MSG (mct |u c:a t|uc |am) se tac ra
mct c|at |(c| t|(c| t|u| Juc mau|.
Ba n co tin r ng la cu tuvn lo trn dv la no i v Coca
Cola: H u h t mo i nguo i d u khong th tin duo c lo i tinh
ch t lo lich cu a m v lo i nh n xe t do . V v ma la cu no i na v,
cu ng vo i ha ng ta pha t ngon tuong tu nh m la i la c tinh lim
chinh va sa n ph m cu a cong tv CocaCola, da tra n ng p trn
Internet thong oua ca c welsite, pho ng chat va email. Coca
da vun d p tn tuo i va gn giu danh ti ng m u mu c cu a mnh
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
296
g n !20 nm nav, da ta o ra hnh a nh hi n da i cu a ong gia
Noel trong ca c oua ng ca o cu a mnh va la cong tv nuo c gia i
kha t d u tin dua sa n ph m ln khong gian. Th nn khong
co g da ng nga c nhin khi Coca ti p nh n l t cu mo i de do a
danh ti ng na o mo t ca ch nghim tu c. Trong nhu ng nga v na v,
cong tv t p trung toa n lu c va o ma ng toa n c u v dv la mo i
nguv hi m ch t nguo i. Ba n li t d v, Internet la di n da n mo
ma l t kv ai, o l t kv noi du, v l t kv lv do g, d u co th
su du ng d t n cong n c danh vo i kha nng pha hu v ti m
ta ng la m l t kv danh ti ng na o cu ng pha i de chu ng.
Kha nng do tro nn ro ra ng vo i CocaCola va o cuo i th p
nin !990. Mo t email pha t ta n kh p noi vo i no i dung thu c
giu c mo i nguo i chuv n email na v cho !0 nguo i su du ng
Internet kha c d nh n duo c nhu ng chai Coca mi n phi. Va i
nga v sau, nhi u nguo i l t d u go i di n d n cong tv do i nh n
nhu ng chai nuo c ma ho nghi m nhin duo c huo ng. Vi c
na v luo c Coke pha i dua ln ca c welsite tin tu c mo t thong ca o
la o chi phu nh n tin do n na v.
Nm !998, Coca thu mo t ha ng tu v n giu p ho pha t
hi n va pha n u ng la i ca c tin do n trn ma ng Internet. Nhung
va o nm 2002, khi pho ng ouan h kha ch ha ng cu a cong tv
nh n duo c nhu ng cuo c go i va email v tin do n th t thi t
nga v ca ng nhi u, k ca tin v nuo c da i chuo t, ca c nha di u
ha nh CocaCola ouv t dinh pha i la m ma nh tav hon. Du ng
d u lo ph n na v la Kari Bjorhus mo t chuvn gia v ma ng
vi tinh va la gia m do c truv n thong tuong ta c d u tin cu a
cong tv. Chi n luo c cu a la la d do c tri do c. Ba muo n
297
OIY IIAT 11: KIM SOAT INTLRNLT TRUOC KHI NO KHNG CH BAN
nhu ng tin do n na v xu t hi n ngav trn welsite chinh thu c
cu a CocaCola. Ba tin r ng do ng ta c ta o la o do se giu p mo i
nguo i thu c tinh va khong tin va o m v chuv n nha m nhi kia.
Ba no i. Ba n ha v tuo c vu khi cu a thu tin vit do l ng ca ch
t n cong tru c di n. Chu ng toi khong th do luo ng h u oua
cu a nhu ng tin do n na v, nhung l ng tru c gia c chu ng toi hi u
r ng l t cu di u g khi n nguo i ta nghi ngo v chinh sa ch
hav su an toa n sa n ph m cu a chu ng toi d u to n ha i cho
danh ti ng cu a chu ng toi.
Trong khi do , nhi u nha di u ha nh cu a Coca v n khong
da m ch c r ng do la mo t v tuo ng hav. Ho l p lu n r ng ta i
sao la i la v t t ca nhu ng tin do n na v ra truo c m t ha ng va n
nguo i, trong khi da so th m chi co n khong li t v su to n ta i
cu a nhu ng tin do n do :
Bjorhus v n kin tr va cuo i cu ng chi n luo c cu a la duo c
xem la tha nh cong khi nm 2002, mo t thong di p email pha t
ta n cu c nhanh da lin k t Coca vo i vu khu ng lo co th da
xa v ra. Cu chuv n kv la na v k r ng co vi kha ch ha ng ha o
pho ng o ti m ta p ho a da cho mo t nguo i da n ong A R p va i
do ng ti n le khi ong na v lu ng tu ng ta i ou v thu ngn v khong
du ti n thanh toa n. D tra on, ong nh c co du ng uo ng l t kv
sa n ph m na o cu a Coca sau mo t nga v cu th na o do . Coca
l p tu c dua ra tuvn lo kh ng dinh tinh an toa n va ch t
luo ng sa n ph m cu a mnh, do ng tho i thong la o cho ca c co
ouan lu t pha p va Cu c Di u tra Lin lang v tin do n.
Nga v nav, nguo i tiu du ng va o welsite www.coca
cola.com co th nh p chuo t va o mu c Contact s (Lin h )
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
298
trn trang chu cu a Coca, sau do cho n Mvths : Rumors
(Chuv n hoang duo ng va tin do n) d tham kha o nhu ng tin
via he v Coca. B ng ca ch chia tha nh la ph n. Middle East
Rumors (Nhu ng tin do n tu Trung Dong), Products and
Packaging (Sa n ph m va do ng go i), va Ingredients Mvths :
Rumors (Tha nh ph n nhu ng di u thu d t va tin do n),
cong tv da dua ra cu tra lo i ro ra ng, ho p lv cho du loa i cu
ho i kha c nhau cu a hon !6.000 luo t nguo i truv c p mo i tha ng.
Ngoa i ra, o trang Nhu ng tin do n tu Trung Dong, Coca co n
dua tin v nhu ng co g ng cu a mnh o khu vu c na v, vi du nhu
chuong trnh ta i ta o ca c khu ru ng tuv t tu ng o Lilng.
Bjorhus ho p ta c ch t che vo i ca c pho ng lan kha c cu a Coca
d xu lv ca c tin do n na v. Vi du , la go i cho pho ng nghin cu u
va pho ng dinh ch cu a cong tv d thu th p du li u khi c n
phu nh n ca o luo c r ng ma u nu caramel trong Coca co kha
nng gv ung thu va nhom trong lon nuo c go p ph n d v
nhanh su pha t tri n cu a l nh Altheimer.
Coca c p nh t ngav khi co tin do n mo i vu a tung ra. Nho
do ma Bjorhus da kip tho i la c lo tin do n r ng Coca dang
ouvn go p mo t ph n lo i nhu n cho Israel. Tin tu c na v da lan
truv n r t nhanh, d c li t o vu ng Trung Dong. Bjorhus no i.
Chu ng toi khong lao gio pho t lo ca c tin do n, du do chi la
nhu ng tin ngo ng n, ma chu ng toi loi no ra a nh sa ng. Kha ch
ha ng ca m on chu ng toi v di u na v, lo i ho vu m n thuong
hi u cu a chu ng toi. Gio dv, ho co th no i su th t vo i nhu ng
nguo i cho t nghe th v tin do n va co n la n tin la n nghi. Di u
do giu p cho danh ti ng cu a chu ng toi thm vu ng ma nh.
299
OIY IIAT 11: KIM SOAT INTLRNLT TRUOC KHI NO KHNG CH BAN
7HA N 7RD NC 7RUD C SU NCUY HI M CU A
IN7RN7
H u h t mo i nguo i ngh r ng ma ng toa n c u la mo t trong
nhu ng cong cu hu u ich, la nguo n thong tin vo t n, la co ng
do ng giao ti p ro ng lo n va la nhu ng co ho i thuong ma i tuv t
vo i. Nhung n u la n dang giu tro ng tra ch la o v danh ti ng
cu a cong tv la n (vo i tu ca ch la tha nh vin cu a mo t to chu c
th ai cu ng pha i mang l v ph n tra ch nhi m do ), th la n pha i
xem dv la mo t nguo n nguv co ti m n. Cu thu ln ma ng va
tm ki m tn cong tv la n ma xem. Khi la n tm tu CocaCola,
Google l p tu c trnh cho la n mo t danh sa ch hon 300.000 k t
oua chi trong tich t c. Trn trang thu hai cu a danh sa ch na v
trong mo t l n tm ki m g n dv xu t hi n mo t welsite mang
tn The CocaCola Song (Ba i ha t CocaCola) mo t la i ha t
ng n vo i lo i le tho thi n v vi c uo ng Coca gv su rng, va
d la m ra thu nuo c uo ng do nguo i ta da do n sa ch nhi u ca nh
ru ng va tiu thu mo t luo ng the p kho ng lo . Dv khong h n la
mo t mo i de do a vo i Coca, nhung trong do la i d v r v nhu ng
cu lnh ph m l nh hoa n v ca c nu tu. Welsite ln duo i
la i ha t CocaCola na v mang tn CocaCola Works with
Death Souads in Colomlia (Cocacola cu k t vo i ca c nho m
gi t nguo i o Colomlia).
Trang thu la co mo t welsite d c p d n ca c d c tinh n
mo n cu a loa i nuo c ngo t na v vo i nhu ng tuvn lo theo ki u o
nhi u ti u lang, nho m tu n tra mang s n 8 lit Coca trong xe
d t v v t ma u trn xa lo sau mo t vu tai na n xe hoi va khi
chuvn cho nuo c ngo t CocaCola (co d c), trn xe ta i luon
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
300
g n t m li n ghi Ch t nguv hi m chi da nh ring cho nhu ng
ch t co tinh n mo n cao. Khong li t li u co n loa i welsite
na o d c p d n CocaCola o trang !5 hav trang !00 cu a danh
sa ch tm ki m Google, chi li t Coca luu v r ng ho khong li t
ca nh sa t tu n tra trn xa lo du ng Coca cho mu c dich g ngoa i
gia i kha t. Ho co n no i thm r ng nuo c ch ng oua se hi u oua
va re ti n hon khi c n v sinh m t duo ng.
N u la n thu tm ki m tn cong tv mnh, la n co th pha i
thav do i ouan di m v Internet. Nm 2006, trn th gio i uo c
tinh khoa ng hon ! ti nguo i thuo ng xuvn su du ng Internet,
nn vo tnh Internet da tro tha nh mo t trung tm... luon
chuv n. Nhu ng chuv n ngo i l doi ma ch thuo ng ch ng hav ho
g. Mo t so nguo i la nhu ng nha hoa t do ng xa ho i khong ha i
lo ng. Nhu ng nguo i kha c la nhn vin va kha ch ha ng l t ma n.
Thong oua email, pho ng chat, va ca c welsite ti p nh n v ki n
cu a nguo i tiu du ng, nhu ng lo i chi trich da la m hoen o danh
ti ng khong it doanh nghi p. Doi khi do la su ph lnh, go p
v cong tm, ch ng ha n nhu khi co tin ca nh la o v thu thu t
k toa n sa ng ta o va ca c tro du a ta i Enron va o nm !998
!999. Nhung di u do chi ha n hu u xa v ra, co n da so ca c tin
do n d u kv ou c, me o mo , lia d t ho c la su do i tra d v a c v .
Tuv nhin, la n v n khong th pho t lo chu ng duo c.
Don cu vi du nho v mo t doanh nghi p ti ng tm. Cong
tv Starlucks da duo c mo t va i welsite ca ngo i h t lo i, trong do
co ca welsite duo c l p lo i mo t nguo i nhi t tnh tu d t mu c
tiu ghe thm t t ca mo i cu a hi u Starlucks trn th gio i. Bn
ca nh do , cong tv ca ph na v cu ng dang dau d u vo i nhi u tin
301
OIY IIAT 11: KIM SOAT INTLRNLT TRUOC KHI NO KHNG CH BAN
do n d n tu ca c welsite cho ng do i. Trong so do pha i k d n
www.ihatestarlucks.com, noi ma mo t nhn vin cu no i r ng
anh ta da tu ng la m vi c cho ouv su khi nh c d n Starlucks,
hav mo t kha ch ha ng co n tuvn lo la ca c thu nuo c gia i kha t
cu a Starlucks (tru ca ph su a huong vani) la m ong ta pha t o m.
Ca c nhn vin trong pho ng chat cu a welsite tuv n du ng
www.vault.com th m chi da lu ri u Rolert Nardelli chu
tich kim gia m do c di u ha nh cu a Home Depot r ng mo i
l n nhn sang pho ng la m vi c cu a ong ta, chu ng toi la i th v
mo t nguo i da n ong ho i d u, la c nhuo c ch ng co ve g la li t
ca ch gia i ouv t v n d , k ca vi c ca i ti n tnh hnh la n ha ng
ch m cha p hav s p x p la i dich vu kha ch ha ng vo n ch ng ra
g. Nhu ng nguo i tro ng ca chua, do l t ma n v luong lo ng va
phu c lo i cu a ho , da l p ra mo t welsite xu i giu c mo i nguo i t v
chav h tho ng cu a ha ng thu c n nhanh Taco Bell, ma ho go i
la Taco Hell (Taco ch t ti t). Ca c cong tv cu ng thuo ng
xuvn li la m nhu c trn ca c welsite co tn thi u t nhi nhu
www.allstateinsurancesucks.com va www.chasemanhattan
sucks.com.
Toi khong ngo la i li Kodak lu a ga t, mo t nhi p a nh
gia da vi t nhu th v lo ph n Eastman Kodak trn mo t wel
site than phi n co tn la Sucks500.com. Bu c xu c v vu
khuv n ma i ma v a nh vo i gia !00 dola, anh ta tuvn lo . Do i
vo i toi, do la mo t vu lu a ga t va v th nn la do i tuo ng cho
mo t vu ki n t p th . Co ai u ng ho toi khong:. American
Express cu ng li chi trich kich li t trn FuckedCompanv.com.
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
302
S0 LUDNC NCUDI SU DUNC IN7RN7 7RN 7H CIDI
NCA Y CA NC 7ANC
Ca c cong ty nga y nay da pba l quan tam de n |nternet mo t
cacb ngblem tuc bon vl so luong nguol truy cap mang
toa n ca u nga y ca ng gla tang vo l to c do nbanb cbua tu ng
tba y. Du kle n trong va l nam to l, |nternet se tbu bu t tbem
kboa ng 100 trle u nguo l su oung mol nam. Sau dau la uo c
tlnb va ou ba o cu a Cong ty Du lleu Ouo c te ve so nguol
su oung |nternet kbap tbe glol (don vl tlnb. trleu nguol).
2000. 394,7
2001. 500,2
2002. 615,4
2003. 730,6
2004. 836,6
2005. 941,2
2006. 1.053,2
Th t kho d uo c luo ng chinh xa c nhu ng ta c do ng cu a
Internet, nhung ro ra ng dv la mo t th lu c co kha nng la m
to n ha i danh ti ng. www.PlanetFeedlack mo t welsite d
kha ch truv c p tru t gi n v ca c cong tv khi n ho pha i no i
xung uo c tinh r ng nhu ng nguo i su du ng welsite na v se
thu t la i tra i nghi m cu a ho vo i it nh t ta m nguo i kha c, ma
t ha i la nhi u nguo i trong so ho la phu nu va t t nhin la
co a nh huo ng d n da so ca c ouv t dinh mua s m trong gia
dnh. PlanetFeedlack thu th p nhu ng lo i lnh ph m do va
gu i d n ca c cong tv, do ng tho i thong la o cho ho nhu ng xu
303
OIY IIAT 11: KIM SOAT INTLRNLT TRUOC KHI NO KHNG CH BAN
huo ng ma ho pha t hi n trong thong di p cu a nguo i tiu
du ng. Mo t trong nhu ng v n d no ng lo ng hi n nav la vai tro
cu a ca c nha sa n xu t thu c ph m va ca c nha ha ng thu c n
nhanh nhu nguvn nhn chu v u gv ra cn l nh le o ph.
V th , PlanetFeedlack khuv n ca o ca c cong tv d li a nh
huo ng nn thuo ng xuvn truv c p danh sa ch nhu ng lo i go p
v nga v ca ng da i thm na v v vi c c n co nhu ng ouv dinh ch t
che , chi ti t va cu th hon v sa n ph m cu a mnh, nhu da n
nha n ca nh la o ln sa n ph m cu a McDonalds ch ng ha n.
Pete Blackshaw nguo i sa ng l p PlanetFeedlack no i
vo i mo t do ng nghi p la oua n lv lo ph n ti p thi o Procter :
Gamlle r ng. Nhu ng cong tv dang pha t tri n pha i tinh v
hon truo c l t cu thu g nh c nho v ho trn Internet. Co le
ong la nguo i d u tin o P:G nh n ra su c ma nh cu a Internet,
khi ong co g ng la c lo tin do n r ng sa n ph m lng v sinh
cu a ha ng na v co chu a aming. Gio dv, P:G da lo sung
thm mu c Nhu ng chuv n lia d t va hi u sai trn welsite
Tampax cu a mnh d phu nh n tin do n aming na v.
HA Y LU0N CA NH CIA Cl
La m th na o d tu la o v n u la n th m chi khong li t
la mnh dang li t n cong:
Mo t go i v th t don gia n. ha v lo tri linh canh. Nhung th t
la lu ng la cho d n nav v n chi co r t it cong tv th t su no lu c
ki m soa t nhu ng g thin ha dang no i v ho trn Internet. K t
oua cuo c kha o sa t nm 2002 duo c ta i tro lo i ha ng ouan h
cong chu ng Hill : Knowlton va ta p chi C|:e| Lxecut:ve da
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
304
la m khong it nguo i gi t mnh v chi co !6% cong tv theo do i
ch t che Internet va chi 39% ki m soa t dinh kv . Trong khi
do co d n +3% cong tv duo c kha o sa t no i r ng ho khong h
d v g d n wel.
Ki n thu c la su c ma nh trong khong gian a o. Ca c cong tv
nn ki m soa t duo c ca c pho ng chat, la n tha o lu n, tin tu c
trn ma ng, welsite cu a ca c do i thu ca nh tranh va ca nhu ng
nguo i chi trich d kip tho i pha t hi n su l t lnh chung cu a
mo i nguo i thu co th phu d v ca c trang la o n u mo t pho ng
vin hav nha phn tich ta i chinh na o do kha m pha ra chu ng
truo c. Ca c cong tv co th l v thong tin v nhu ng tin do n pho
li n tu mo t so welsite nhu www.rlanlegends.com,
www.TruthOrFiction.com, va www.snopes.com.
Vi c lang thang trn Internet ha ng nga v do i ho i ca ti n
la c l n su c lu c. Doanh nghi p thuo ng thu mo t trong ca c
ha ng ki m soa t Internet nhu eWatch, Cvveillance, va
Netdetec, d tm ki m nhu ng thong tin tham kha o cu th v
cong tv mnh. Chi phi na v co th dao do ng tu 5.000 dola
d n hon 50.000 dola mo i nm, tu v va o ha ng duo c thu va
pha m vi thong tin tnh la o c n thu th p. Pho chu tich
eWatch Nancv Sells no i. Vi c na v cu ng gio ng nhu la n
la o v ta i sa n trong con ho a hoa n v v. Chu ng toi giu p nhn
vin hi u r ng n u tnh huo ng x u xa v ra, ho co th xu lv
nhanh go n truo c khi ngo n lu a lan oua xa. Duo c ta o du ng
lo i hai anh em o co so cu a ho ta i Saint Paul, Minnesota, va o
nm !995, eWatch (nav thuo c so hu u cu a PR Newswire) da
pha t tri n ma nh d hi n nav co to i hon 800 kha ch ha ng.
305
OIY IIAT 11: KIM SOAT INTLRNLT TRUOC KHI NO KHNG CH BAN
Cong tv Gillette duo c xem mo t trong nhu ng cong tv ca nh
gia c nh t do i vo i mo i do ng tnh cu a Internet. Ho da ho p
do ng vo i mo t ha ng ki m soa t Internet d oue t 8 tri u trang
wel mo i nga v khi c n tm nhu ng thong tin lin ouan d n
Gillette hav ca c nha n hi u dao ca o, la n cha i hav pin cu a ho .
Nhu ng t m luo i na v ra soa t d tm va nh t nhu ng tu va
cu m tu cu th , nhung chu ng chi cho n nhu ng tu kho a ma
tra nh nhu ng cu tu khong lin ouan, vi du nhu nhu ng nguo i
co tn Gillette.
Sau do , nhn vin Gillette sa ng lo c la i nhu ng thong tin
d c p d n cong tv va thuong hi u d tm ki m nhu ng thong
tin ti m n su kich do ng. Ti l tin duo c cho la da ng chu v chi
khoa ng !!.000, nhung con so nho nhoi do co th gv ra ru i
ro nghim tro ng cho danh ti ng cu a Gillette. Vi c ki m soa t
na v da l t t v nhu ng welsite dang la n nhu ng sa n ph m nha n
hi u Duracell cu a Gillette vo i gia r t re . Nhu ng sa n ph m do
khong da p u ng duo c tiu chu n ch t luo ng cu a cong tv, th m
chi co th cha v no , d n d n nhu ng r c ro i v pha p lv ma ln
chiu thi t ch c ch n se la Gillette.
O Gillette, do i ngu nhn vin phu tra ch ca c vu vi c cu a
cong tv n m vai tro chinh trong vi c ki m soa t Internet. Tuv
nhin, do pha i la mo t no lu c mang tinh ho p ta c lin ouan
d n ca c pho ng cong ngh thong tin, pha p lv va oua n lv
thuong hi u. Khong co mo t cong thu c co dinh d xu lv v n
d thong tin sai l ch trn Internet. Paul Fox gia m do c do i
ngoa i toa n c u cu a Gillette no i. Mo i khi co thong tin lia
d t v Gillette, chu ng toi d u pha i v t o c ngh xem no sai nhu
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
306
th na o, nn phu nh n hoa n toa n hav chi c n di u chinh la
du , hav c n d n su tro giu p pha p lv .
Nhung ngav ca h tho ng do tm tinh vi nhu v v khong
pha i lu c na o cu ng dem la i k t oua nhu mong do i. Fox no i.
Tung mo i thu ln wel d hon nhi u so vo i vi c ru t la i mo t
thong tin sai l ch. Vi du , mo t so welsite la o v do ng v t v n
kh ng dinh Gillette la mo t trong nhu ng ke thu lo n nh t cu a
ho , l t ch p vi c cong tv na v da khong thu nghi m ca c tha nh
ph n va sa n ph m tiu du ng trn do ng v t trong pho ng thi
nghi m k tu nm !996.
AI S LA NCUD I 7HD DD I W!
Nble u cong ty ga n nbu kbong co ba nb do ng gl de kle m
soa t web va em oanb tle ng cu a bo , tba m cbl bo kbong
bay ble t ra ng oanb tle ng cu a mlnb dang bl a nb buo ng nbu
tbe na o bo l ma ng toa n ca u. a ng nga c nblen la nbu ng
nga nb bl ta n cong nble u nba t tren |nternet, nbu ca c olcb
vu ta l cblnb bay olcb vu va sa n pba m tleu ou ng, la l lo la
ca nb gla c nba t. Nguo c la l, ca nb gla c bon ca la nbu ng ta p
doa n cong ngble p lo n va nbu ng cong ty tbuo c ca c nga nb
cong ngbe va vle n tbong, nbu ke t qua mo t cuo c kba o sa t
cu a Hlll & Knowlton va ta p cbl Chief Executive.
Sau day la ty le pba n tram ca c cong ty trong tu ng nga nb
cong ngble p va mu c do bo kle m soa t |nternet de tlm
klem tbong tln ve cblnb mlnb.
307
OIY IIAT 11: KIM SOAT INTLRNLT TRUOC KHI NO KHNG CH BAN
Dlcb vu klnb ooanb. 15 klem soat rat cbat cbe, 37
kle m soa t dlnb ky , 45 kbong be kle m soa t.
Dlcb vu/san pbam tleu oung. 20 klem soat rat cbat
cbe , 29 kle m soa t dlnb ky , 49 kbong be kle m soa t.
Nang luo ng/cong lcb. 5 kle m soa t ra t cba t cbe , 57
kle m soa t dlnb ky , 38 kbong be kle m soa t.
Dlcb vu tal cblnb. 13 klem soat rat cbat cbe, 35
kle m soa t dlnb ky , 52 kbong be kle m soa t.
Cbam so c su c kbo e. 21 kle m soa t ra t cba t cbe , 55
kle m soa t dlnb ky , 21 kbong be kle m soa t.
Sa n ua t. 12 kle m soa t ra t cba t cbe , 43 kle m soa t
dlnb ky , 43 kbong be kle m soa t.
Cong ngbe /vle n tbong. 35 kle m soa t ra t cba t cbe ,
47 kle m soa t dlnb ky , 18 kbong be kle m soa t.
Ty le pba n tram ca c cong ty tbeo ooanb tbu va mu c do bo
kle m soa t |nternet de tlm kle m tbong tln ve cblnb mlnb.
Doanb tbu ouo l 50 trle u do-la. 13 kle m soa t ra t cba t
cbe , 34 kle m soa t dlnb ky , 53 kbong be kle m soa t.
Doanb tbu 50 de n 500 trle u do-la. 17 kle m soa t ra t cba t
cbe , 38 kle m soa t dlnb ky , 44 kbong be kle m soa t.
Doanb tbu tren 500 trle u do-la. 25 kle m soa t ra t
cba t cbe , 58 kle m soat dlnb ky , 15 kbong be kle m
soa t.
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
308
k 7HU LA CAC CHUYN CIA
V n li t nhu ng nhn vin va kha ch ha ng l t lnh hav
tru t gi n va o trang wel la mo i de do a da ng so cho danh ti ng
doanh nghi p, nhung hi m nguv th t su la i d n tu ca c
chuvn gia, ca c nha hoa t do ng v moi truo ng va nhn ouv n
nhu ng nguo i ta o ra ca c welsite pha n do i tinh vi nh t.
Mo t to chu c co tn Behind the Lalel da pha t ta n email
va o tho i di m ngav truo c l Gia ng sinh d xu i giu c mo i nguo i
khong mua oua t ng ta i ca c cu a ha ng Gap. Email na v dinh
ke m mo t oua ng ca o l t m t nhu trn truv n hnh, trong do
nguo i m u m c ca c lo trang phu c cu a Gap, nhung lo i thoa i
la i la . Toi da go p ph n d v phu nu chu Phi va o nhu ng cn
nha o chuo t v toi da mua s m m v thu na v, mo t phu nu
tre no i nhu v v, va mo t nguo i kha c la i chm va o. Toi da tiu
g n h t m v do ng luong ch t do i ma chi mua duo c mo i chi c
ou n kaki na v dv.
Ca c welsite gio ng nhau thuo ng la nguo n go c r c ro i v
chu ng la m nguo i tiu du ng nh m l n v vi tri th t su cu a mo t
cong tv vo i nhu ng thu co n chua ro ra ng. Va o l tuo ng ni m
l n thu !8 vu no gas gv ch t nguo i ta i nha ma v nion
Carlide o Bhopal, A n Do , trn ma ng toa n c u xu t hi n mo t
welsite mo i co hnh thu c na na welsite chinh thu c cu a Cong
tv Ho a ch t Dow lu c na v da la chu so hu u cu a Cong tv
nion Carlide. Tro choi khm chuvn nghi p d n mu c
da nh lu a duo c ca nhu ng nguo i am hi u va la m ho tin r ng
dv la welsite chinh thu c cu a Dow.
309
OIY IIAT 11: KIM SOAT INTLRNLT TRUOC KHI NO KHNG CH BAN
Ca hai welsite na v d u g n li u trung hnh thoi ma u do
cu a Dow, nhu ng hnh a nh d c thu , th m chi ca do ng tiu d
lust tor kicks cu ng gio ng nhau. Chi khi do c kv no i dung
cu chuv n th nguo i ta mo i nh n ra du la welsite th t cu a
doanh nghi p, co n du la welsite cu a to chu c cho ng Dow.
Cu chuv n dng trn welsite chinh thu c k v nhu ng do ng
go p cu a Dow xv du ng sn choi th thao cho tre ta n t t, trong
khi ke ma o danh kia du ng hnh a nh mo t do i lo ng da
tuong tu nhung la i ke m theo lo i gia i thich cu a Dow v vi c
khong xu lv vu lo n xo n Bhopal, du nion Carlide gio dv
la nguo i nha cu a ho .
LA P k HDA CH PHA N C0NC
Ha v tro chuv n vo i mo t nha oun su , ho se no i vo i la n
r ng chi n luo c phu ho p nh t lu c na v la vo hi u ho a su de
do a cu a ke thu , ngha la khi da xa c dinh duo c mo i de do a
trn Internet, la n pha i pha n u ng ngav. Pha n u ng do co th
chi la ha nh do ng don gia n nhu da nh gia tinh ch t mo i de
do a va ouv t dinh r ng no hoa n toa n vo ha i. Nhung la n nn
nho r ng nhu ng tin vit trn ma ng lan truv n vo i to c do a nh
sa ng, va mo i de do a trn Internet do i vo i danh ti ng cong tv
la n nhu mo t thu virus d c li t nguv hi m co kha nng la m
ha ng tri u nguo i nhi m l nh chi trong va i phu t. V th , do i
sa ch pha i duo c thong oua th t nhanh cho ng va thu c hi n
khong ch m tr .
Ch c ch n la la n khong muo n, va khong th , tra lo i t t
ca nhu ng ha nh do ng kv ou c. Mo t cong tv co th pha n do i
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
310
du do i, vu a d da nh lo ng thm tn tuo i, vu a d la c lo
nhu ng chuv n t m pha o vo cn cu . Th nhung mo t cuo c
pha n cong oua no ng vo i co th tho i pho ng tnh huo ng nguv
hi m ma le ra da li gio i truv n thong pho t lo .
Kho khn la v v nn ca c cong tv pha i pha n u ng th t
khon khe o truo c nhu ng mo i de do a do i vo i danh ti ng cu a
mnh. Co th la n chi c n d nhn vin va o pho ng chat va tu
nh n mnh la da i di n cu a cong tv d gia i da p nhu ng th c
m c, than phi n cu a kha ch ha ng v sa n ph m va dich vu .
Nhu ng lu n di u vu kho ng, loi nho doanh nghi p nghim
tro ng hon mo i c n d n cuo c di u tra kv luo ng va nhu ng cu
tra lo i chi ti t.
M t kha c, chu ng ta cu ng pha i thu a nh n r ng mo t wel
site lu a da o la v t tro nga i cho danh ti ng doanh nghi p nguv
hi m nh t, nhung la i d oua n lv nh t. Du co uu th la ti p
c n nhi u nguo i chi l ng mo t email hav pho ng chat, nhung
welsite na v co th duo c xu lv nhanh go n v co th d da ng
xa c dinh chu so hu u. Trong khi do , mo t tin do n sai la c
thuo ng khong d la i d u v t v nguo n go c xu t xu va don
gia n chi xu t pha t tu mo t dia chi email ro i chuv n sang
nhu ng dia chi kha c. Su c ma nh cu a no se nhn ln r t nhanh
v mo t nguo i su du ng Internet chi c n n nu t la co th gu i no
cho t t ca mo i nguo i trong danh sa ch nh n thu cu a mnh.
Tin do n va nhu ng welsite cong kich khong d da ng li n
m t kho i Internet, nn cu ng khong thu a n u la n da nh h n
mo t ph n welsite doanh nghi p d phu nh n chu ng, nhu
CocaCola da la m. Mo t so cong tv e nga i r ng chi n thu t do
311
OIY IIAT 11: KIM SOAT INTLRNLT TRUOC KHI NO KHNG CH BAN
co th khi n nhu ng cu chuv n l t lo i kia ti p tu c to n ta i,
nhung ho oun r ng du sao th tin do n trn ma ng cu ng se
so ng h t vo ng do i cu a no va khong d g d p t t duo c.
Ca c nha di u ha nh ta i Cong tv Tommv Hiltiger cu ng
tinh toa n nhu v v khi ho ouv t dinh dua tin do n v su phn
li t chu ng to c lin ouan d n nha sa ng l p tru ng tn cu a ho
va o welsite doanh nghi p. Nh p chuo t va o mu c Tommv
rumor (Tin do n v Tommv), la n se th v Hiltiger, Oprah
Wintrev va Lin doa n Cho ng Phi la ng ln ti ng phu nh n
r ng nha thi t k na v pha t ngon tiu cu c trn truv n hnh v
nguo i Mv go c Phi ho c ca c tha nh ph n thi u so kha c.
Tommv Hiltiger l p ra trang wel d c li t na v sau khi
nh n duo c email tu nhu ng nguo i cho r ng khong co lu a
la m sao co kho i, ma cong tv th khong ln ti ng phu nh n
tin do n do . Tommv Hiltiger la i khong ngh v v. Ho khong
muo n cong khai la c lo tin do n trong ca c chuong trnh
oua ng ca o trn truv n hnh duo c 50 tri u nguo i xem, lo i ho
so r ng nguo i dn se ca ng thm nghi ngo va tin r ng nha
thi t k na v cho t da do da th t su co nhu ng lo i lnh ph m
xu c pha m nguo i da ma u.
Cong tv da vuo t ra ngoa i dia ph n welsite cu a mnh
trong cuo c chi n cho ng tin do n ma le ra da la m o danh
Tommv Hiltiger trong thi truo ng nguo i Mv go c Phi vo n r t
ouan tro ng. Nha thi t k na v da da t duo c kv tich la la m cho
nhu ng ki u m u cu a mnh tro nn h p d n ca vo i ca c cu la c
lo th thao ngoa i tro i o vu ng thon ou l n th h tre m nha v
hiphop noi tha nh thi.
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
312
Nhn vin o dv duo c huo ng d n ca ch pha n u ng vo i tin
do n, duo c pha t sa ch va lng video tuvn lo cu a Oprah
Wintrev r ng Tommv Hiltiger chua lao gio xu t hi n trn
chuong trnh cu a la ca . Th m chi, nha thi t k na v co n thu
mo t so to chu c di u tra tu nhn theo do i nhu ng ke pha t ta n
email. Ha ng chu c nguo i, k ca mo t nhn vin Bo Lao do ng
Mv va pho chu tich cao c p cu a mo t cong tv kha c, li dua va o
danh sa ch den. Tommv Hiltiger la o ca o nhu ng ca i tn na v
cho c p di u ha nh cao nh t, co v n, gia m do c nhn su ta i ca c
cong tv va to chu c cu a ho , va k t oua thuo ng la hnh thu c kv
lu t nghim kh c ho c sa tha i. Ngoa i ra, Tommv Hiltiger co n
luo c nhu ng nguo i ua luon chuv n na v gu i email mo i cho
nhu ng nguo i ho da lin la c, gia i thich r ng tin do n truo c dv
la sai su th t. Chi co di u nguo i ta v n khong xa c dinh duo c
ai la ke chu muu trong cu chuv n r c ro i khi n cong tv li
a m a nh ca th p nin na v.
Truo c tnh hnh con so na n nhn cu a Internet nga v ca ng
nhi u, Kroll mo t ha ng tu v n xu tri ca c v n d lin ouan
d n ru i ro cu a doanh nghi p, cu ng la ha ng da giu p Tommv
do i d u vo i tin do n da tri n khai ca mo t lo ph n di u tra
pha p lv ouv mo v khong gian ma v tinh. Gia m do c dich vu
cong ngh cu a Kroll la Alan Brill no i. Ba n ch t cu a Internet
la nhu ng lo i do i tra va su th t co th trong r t gio ng nhau.
Trong ca c vu vi c ma ong ti p nh n co vu truo ng pho ng tin
du ng cu a mo t ngn ha ng li luo c to i trn mo t la n tin tru c
tuv n va vu mo t cu a ha ng la n le li lu x u trn mo t welsite
la noi ua thich cu a lo n nguo i chuvn ga g m tre lang thang.
Brill truv nguo c tin do n d tm nhu ng ca nhn dng chu ng.
313
OIY IIAT 11: KIM SOAT INTLRNLT TRUOC KHI NO KHNG CH BAN
Du co ve khong m v ouv t li t khi thuv t phu c ho loa i lo
nhu ng tin nh n do , nhung ong da tha nh cong trong vi c gv
a p lu c vo i nguo i di u ha nh d ho loa i lo tin v vu luo c to i
truo ng pho ng tin du ng va vu c u nha cung c p dich vu
Internet do ng welsite lu x u doanh nghi p la n le nu trn.
N u khong gia i ouv t nhanh cho ng nhu v v th thi t ha i tu
ca hai vu vi c na v co le r t lo n, th m chi co th d n d n
nhu ng cuo c di u tra cu a co ouan pha p lu t va su cong kich
ma nh me cu a la o gio i.
Trong nhi u truo ng ho p ca c cong tv co th d p t t tin
do n ma khong c n d n cong doa n do tm phu c ta p nhu v v.
Chi c n dng lo i phu nh n ln mo t va i nho m tha o lu n,
Mrs. Fields Original Cookies da ch n du ng tin do n r ng ho
cung c p la nh mi n phi cho luo i ti c mu ng pha n ouv t tha
lo ng O. l. Simpson trong vu ca o luo c gi t nguo i.
Nhi u cong tv lo ng th v mnh tro tha nh na n nhn cu a
Internet ngav sau vu khu ng lo !! tha ng 9, nhung ho da
nhanh cho ng ga t lo duo c tin do n va danh ti ng cu a ho cu ng
it li to n ha i. Tuv nhin, d d p t t hi u oua nhu ng chuv n
t m pha o a c v , la n pha i s n sa ng d u tu da ng k tho i gian va
cong su c. Dunkin Donuts da khong la ng phi phu t na o khi
lo ti n thu nguo i di u tra va pha n u ng la i mo t tin do n r t
kho chiu lan tra n trn ma ng sau vu !! tha ng 9. Vo i mu c dich
la m tng thm lo ng vu nuo c (!) va su kv thi nhu ng nguo i go c
A R p, email na v tuvn lo r ng nhn vin ta i ca c cu a hi u
cu a Dunkin Donuts o New lersev va New York da do t co
Mv , vi t nhu ng cu mi t thi nuo c Mv l ng chu A R p, va
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
314
nhi u nguo i co n nha v mu a reo mu ng khi nghe tin Trung tm
Thuong ma i Th gio i li t n cong.
Nga v !2 tha ng 9, tin do n cu ng t n cong cong tv na v tu
mo i huo ng. Kha ch ha ng th gi n du , co n nha cung c p ca
ph cu a ho th du ng ngo i khong vn. Chuo i cu a ha ng la nh
ra n lo n nh t th gio i na v cu ng vo i ha ng oua n lv khu ng
hoa ng cu a ho chuv n ngav sang phuong a n pha n u ng kh n
c p. Ho pho ng v n ca c vin chu c ca nh sa t da di u tra v
nhu ng lo i than phi n, xem lng video thuo c lo ph n theo
do i an ninh ta i ca c hi u la nh, ln la tro chuv n vo i nhn
vin la n ha ng. Sau khi th v khong co l ng chu ng g v
ha nh vi duo c nu ra, Dunkin Donuts li n tha o mo t email
la c lo va gu i cho t t ca nhu ng nguo i ma theo ho la r t co
th da nh n duo c email a c v .
Ca c cong tv xe hoi nuo c ngoa i la i la mo t dich nh m kha c
cu a vu !! tha ng 9. Nhi u email tuvn lo r ng nhu ng cong tv
nhu Cong tv to Honda va T p doa n BMW da la ng ouan
truo c nhu ng no lu c cu u t ta i Trung tm Thuong ma i Th
gio i o New York, trong khi trn thu c t ho da ouvn go p ca
ti n la c l n xe co . Tro choi xo co n ti p tu c vo i vi c ca ngo i
h t lo i ca c ha ng o to kha c nhu Ford, General Motors va
DaimlerChrvsler v nhu ng do ng go p cu a ho . Mo t so to la o
co n t c tra ch dng la i tin na v ma khong ki m tra do tin c v
cu a no .
Su cng th ng ln d n dinh di m va o mu a dong nm
200!2002, va Hi p ho i Da i lv to Quo c t cu a Mv da pha i
gu i mo t email va thu ngo li t k chi ti t nhu ng khoa n do ng
315
OIY IIAT 11: KIM SOAT INTLRNLT TRUOC KHI NO KHNG CH BAN
go p cu a t t ca ca c nha sa n xu t o to. V v ma chi d n cuo i mu a
he nm 2002, tin do n mo i nguo i di ph n na o.
7D A A N LA k SA CH CU0 I CU NC
Cong tv mu c tiu cu a mo t welsite hav tin do n cav do c doi
khi co th ch m du t r c ro i l ng chi n thu t ho a gia i. N u
di u do khong co ta c du ng, cuo c pha n cong vo i so li u va du
ki n duo c xem la phu ho p. Tuv doi khi lu a cho n duv nh t la
to a a n, nhung vi c ki n tu ng thuo ng khong tha nh cong v
ouv n tu do ngon lu n theo ouv dinh cu a Hi n pha p Mv .
Hon nu a, cuo c ca i va ke o da i co th la m la o gio i d m t d n
va ro i chuv n le xe ra to. Dv la vi n ca nh ma khong doanh
nghi p na o muo n nhn th v.
Dunkin Donuts da cn nh c d n mo t vu ki n cho ng la i
David Felton mo t nguo i da n ong o Connecticut. Tu c gi n
v cu a ha ng Dunkin Donuts g n nha khong co va ng su a, ong
ta da l p mo t welsite vo i tn mi n www.dunkindonuts.org chi
d pha n na n v vi c na v. Cong tv na v da tra nh duo c xung do t
kho chiu va co th co n ke o da i kha lu. Sau khi thuong luo ng
vo i Felton, ho mua www.dunkindonuts.org va chuv n kha ch
truv c p dia chi na v sang welsite www.dunkindonuts.com cu a
doanh nghi p. Mo i nguo i v n co th gu i email than phi n
d n welsite chinh cu a Dunkin Donuts, nhung chu v u t p
trung va o vi c la n sa n ph m cu a cong tv.
Mike Lawrence pho chu tich di u ha nh cu a Cone, ha ng
oua n lv khu ng hoa ng va ouan h cong chu ng da tu v n cho
Dunkin Donuts no i. Ba n c n ton tro ng va ki m ch khi do i
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
316
xu vo i nhu ng nguo i na v. Ba n du ng ngh d n vi c kho i ki n d
tro tha nh nguo i hu ng nho ca c kha ch ha ng l t lnh nhu th .
Tuv nhin, doi khi la n v n pha i nho pha p lu t can thi p
d cho ng la i nhu ng vu choi khm trn Internet. Ca c ouv
dinh ra ng luo c cu a ma ng toa n c u lin tu c thav do i, va trong
chu ng mu c nh t dinh, ca c cong tv da tich lu v duo c mo t so
kinh nghi m nho ca c vu ki n cho ng la i ca c nha hoa t do ng xa
ho i, nhu ng nguo i tiu du ng l t lnh va nhu ng ke oua khich
kha c. Mo i vu d la i mo t la i ho c ring hoa n toa n khong co
tinh kha i oua t va la n khong th l nguvn xi la i ho c na v va o
vu ki n kia. V th , la i ho c chung n u co la doanh nghi p
c n la m ro truo c co ng do ng su du ng Internet r ng welsite
cu a ho la mo t di n da n mo d mo i nguo i tham gia do ng go p
v ki n, chu khong pha i thu ha ng nha i cu a mo t chu so hu u
na o do nh m mu c dich chm li m hav da kich.
N u h u oua cu a thong tin sai l ch khong chi la danh
ti ng doanh nghi p li a nh huo ng, ma co n la doanh so va gia
co phi u, th mo t vu ki n co th la gia i pha p duv nh t. Mo t
so cong tv, trong do pha i k d n Lucent Technologies and
Emulex Corporation, da la na n nhn cu a nhu ng thong ca o
la o chi gia khi n gia co phi u cu a ho su t gia m nghim tro ng.
Toa n lo ha nh vi na v da li pha t hi n va thu pha m li k t to i
lu a ga t. Trong vu Lucent, mo t nha giao dich trong nga v o
Houston da li l t giu v cho dng thong ca o la o chi gia tuvn
lo r ng cong tv vi n thong na v se khong da t duo c chi tiu lo i
nhu n trong ouv . L p tu c gia co phi u gia m 3,6%, va chi ho i
phu c sau khi thong tin kia duo c dinh chinh.
317
OIY IIAT 11: KIM SOAT INTLRNLT TRUOC KHI NO KHNG CH BAN
Nhung la n du ng oun r ng v m t pha p lv , co dong co
ouv n tung nhu ng nh n xe t tiu cu c v mo t cong tv ln
Internet. Ho i Ki n tu ng Cong dn ta i Mv tu ng la o v tha nh
cong ca c co dong o Calitornia nhu ng nguo i da n ng lo i chi
trich cong tv duo c HollisEden Pharmaceuticals trn mo t la n
tin tru c tuv n.
M c du v v nhung doi khi cu ng co nhu ng ouv t dinh tra i
nguo c. Vi du , l t ch p su pha n do i cu a to a a n do i vo i nhu ng
welsite nhu www.wallmartcanadasucks.com va www.lock
heedmartinsucks.com, nhung ho i do ng xe t xu , trong mo t
ouv t dinh d v mu thu n, da li u ouv t cho ng la i nhu ng
nguo i chi trich doanh nghi p va trao tn mi n gv tranh ca i
www.vivendiuniversalsucks.com cho cong tv.
Pho gia m do c Trung tm Internet va Xa ho i Berkman ta i
Truo ng Lu t Harvard la Diane Calell no i. Dv la lnh vu c
pha t tri n nhanh cho ng cu a lu t pha p, nhung v n co n nhi u
khu c m c chua duo c gia i ouv t. Internet mang tinh toa n c u.
V v di u g se xa v ra n u mo t cong tv kho i ki n o mo t nuo c
kha c, noi ma nhu ng tu phi la ng trong ti ng Anh khong co
ngha g ca :.
Mo t so cong tv da co tra nh r c ro i khi tu dng kv tn
mi n l ng ca ch k t ho p tn cong tv vo i nhu ng tu l t nha ,
nhung vi c do cu ng khong ngn ch n no i nhu ng nguo i
muo n tm nhu ng ca i tn kho nghe kha c. Ch ng ha n nhu
NorthWorstAir la mo t welsite cho ng Northwest Airlines va
welsite www.ntied.com d pha nited Airlines. Nhu ng
nguo i l t ma n chi c n hoa n do i vi tri cu a chu ngha d cho
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
318
ra nhu ng t p ho p tu na na tn doanh nghi p. Dv co ve la
mo t v tuo ng kha d t va la m ca c cong tv pha i lo tav.
Co khi nhu ng ke gi u m t hoa ng so chi sau mo t la thu de
do a dua vu vi c ra to a, nhung nhu ng lo i ca nh la o nhu v v
nga v ca ng tro nn ke m hi u oua hon v co so du li u tru c tuv n
v chu d n va phn tich pha p lv nga v ca ng duo c tng cuo ng
nh m la o v ca c ca nhn kho i li doanh nghi p l t na t (!).
HD CD PHA I LA NHU NC NCUD I A N!
Gia su mo t nga v na o do la n pha t hi n ra r ng co r t
nhi u nguo i su du ng loa i tm long thong du ng tn la Qtip.
Vo i tinh th n ha o hu c muo n chia se pha t hi n da ng nga c
nhin cu a mnh vo i mo i nguo i, la n ta o ra mo t welsite d t
tn la Trang chu cu a Qtip chi mo t va duv nh t. Ta i dv,
nhu ng nguo i mo i su du ng co th li t duo c Qtip gia tri nhu
th na o vo i nhu ng cong du ng l t ngo it ai ngh d n.
Nhi u cong tv se d cho ta c gia cu a nhu ng welsite ki u
na v duo c chu v , vi du pho ng ouan h cong chu ng se dng
la i gio i thi u v welsite na v trong mu c Phong ca ch hav
Cuo c so ng cu a ca c to la o trn ca nuo c, co n lo ph n
oua ng ca o se chu n li ra m t chi n dich mo i d oua ng la
v nhu ng ca ch su du ng Qtip da ng nga c nhin. Th m chi,
mo t so nguo i co th co n muo n mo i ta c gia welsite va o vi tri
chuvn vin tu v n.
Th co n nilever nha sa n xu t tm long Qtip la m
g khi pha t hi n ra welsite vo ha i du hoi l p di na v: Cong tv
319
OIY IIAT 11: KIM SOAT INTLRNLT TRUOC KHI NO KHNG CH BAN
da luo c welsite l p tu c ngu ng hoa t do ng n u khong muo n
pha i ra h u to a. Qua tu c to i khi th v thi n v cu a mnh li cho i
lo , nguo i l p ra welsite li n cho du ng ln mo t trang chu mo i
ve Qtip va chi c ouan ta i. Trang wel da nh mo t vi tri d th v
nh t d li t k tn va dia chi cu a nho m lu t su nilever
nhu ng nguo i vu c u do ng cu a welsite lan d u. Faith
Kaminskv la lu t su va la nguo i ta o ra trang Qtip gio
cu ng t v chav luon nha n hi u na v.
Bv gio chu ng ta ha v ouan sa t pha n u ng cu a mo t cong tv
danh ti ng kha c xem ho xu tri ra sao trong tnh huo ng tuong
tu . Mo t kha ch ha ng hoa i co cu a lohnson : lohnson da ta o
mo t welsite trn Internet d no i v lich su cu a lng ca nhn
BandAid. Welsite na v dng a nh ca c ho p lng BandAid k
tu lu c sa n ph m na v ra do i cho d n nga v nav.
Khi pha t hi n ra welsite na v, mo t nha oua n lv cu a l:l
da gu i mo t email ca m on va cung c p thm thong tin v sa n
ph m. Welsite na v thu a nh n BandAid la mo t thuong hi u
ma nh cu a l:l va tuvn lo ro ra ng r ng welsite na v khong
tru c thuo c cong tv, nhung vo i nhu ng ai ouan tm, no v n
cung c p duo ng lin k t tru c ti p d n welsite chinh thu c cu a
l:l.
NDI NA D CD NCUY HI M, NDI D CD
CD H0 I
Ba n du ng cho r ng Internet khong kha c g mo t la i mn
do i vo i danh ti ng doanh nghi p. Trn thu c t , ma ng toa n
c u na v dem la i vo so co ho i d ca c cong tv da nh lo ng danh
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
320
ti ng. Ca c cong dn ma ng thuo ng la nhu ng nguo i co thu
nh p va ho c v n trn mu c trung lnh, chua k nhi u nguo i
trong so ho co ta c do ng da ng k d n cong lu n. Ho la nhu ng
nguo i duo c ha ng ouan h cong chu ng BursonMarsteller d t
cho ca i tn nhu ng nguo i gv a nh huo ng trn Internet. Do
la nhu ng nguo i tin phong su du ng Internet (uo c tinh
khoa ng !! tri u nguo i). Ho co nhi u kha nng hon nguo i
lnh thuo ng trong vi c chuv n giao thong tin oua Internet
ca ta n tha nh va cho ng do i v ca c cong tv, tuv nhin da so
ca c truo ng ho p xa v ra v n mang tinh tiu cu c. Nghin cu u
cu a BursonMarsteller cho th v nhu ng nguo i na v chi truv n
ca c tra i nghi m tich cu c cho trung lnh !! nguo i nhung la i
k tin tiu cu c cho to i !7 nguo i.
Ca c cong tv co th ti p c n vo i nhu ng nguo i su du ng
Internet chu v u l ng ca ch d kha ch tu truv c p va o welsite
cu a ho , ho c thong oua co so du li u no i lo cu a ho v email
cu a kha ch ha ng, nha cung u ng, nha d u tu, ca c ouan chu c
chinh phu , co ouan lu t pha p, la o gio i...
Internet co th giu p ca c cong tv th t ch t mo i ouan h vo i
ca c tha nh ph n lin ouan. B ng ca ch thuo ng xuvn lin la c
oua email, ca c cong tv co th ki m soa t luo ng thong tin ma
khong c n d n su tro giu p cu a la o gio i. Vi du , ca c ha ng ha ng
khong da du ng email d tru c ti p thong la o cho nhu ng kha ch
lav thuo ng xuvn v vi c c t gia m dich vu va ca tnh hnh ta i
chinh cu a ho nhu h u oua cu a vu !! tha ng 9 nm 200!.
Ca c cong tv cu ng co th tng cuo ng danh ti ng n u ho
li t dua va o welsite cu a mnh nhi u tinh nng va ti n ich
321
OIY IIAT 11: KIM SOAT INTLRNLT TRUOC KHI NO KHNG CH BAN
hon, chu khong chi don thu n la mo t lo suu t p go m ca c
la o ca o thuo ng nin va thong ca o la o chi. Mo t welsite sa ng
ta o co th gia m tinh kho khan va lo t ch t co ouan l ng
ca ch ve nn lu c tranh thn thi n, nhn la n v vi gia m do c
di u ha nh. Vi du , Dell da dua va o welsite cu a cong tv nhi u
la i di n vn cu a gia m do c di u ha nh Michael Dell, cu ng nhu
mo t danh sa ch ca c ma v tinh cu a Michael va mo t ph n v
Michael trn phuong ti n truv n tho ng da i chu ng.
Truo ng pho ng nghin cu u cu a BursonMarsteller la
Leslie GainesRoss no i. Di u to i ouan tro ng la xv du ng
ni m tin do i vo i ca c kha ch truv c p co su c a nh huo ng d n
welsite cu a la n, va ho se giu p la n vo hi u ho a nhu ng di u
tiu cu c va nuoi duo ng nhu ng di u tich cu c. Da ng ti c la ca c
cong tv co ve v n chua hi u r ng welsite co th giu p ho tng
cuo ng danh ti ng nhu th na o. Khi phn tich hon !00 wel
site cu a ca c cong tv ha ng d u, la nh n th v chi !2% welsite
doanh nghi p no i v gia m do c di u ha nh cu a ho . Mo t con so
oua it o i.
Ca c cong tv cu ng co th su du ng khong gian a o d d t
v n d theo ouan di m cu a ho . Nike tu lu da li luo c to i
kv ho p do ng sa n xu t gia v th thao vo i nhu ng xi nghi p lo c
lo t cong nhn o ca c nuo c dang pha t tri n dang du ng cong
ngh Internet d ca i thi n danh ti ng cu a ho . Ca c to chu c
nhn ouv n da ta o ra nhu ng welsite ho ha o nguo i tiu du ng
ngung su du ng sa n ph m va t v chav Nike, vo i lv do la nhu ng
cong nhn mav gia v cho Nike o chu A va Mv Latinh dang
pha i la m vi c oua su c ma v n so ng trong ca nh nghe o do i.
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
322
Gio dv, Nike dang thu k la i cu chuv n na v theo ouan
di m cu a mnh. Ho ta o co ho i cho kha ch truv c p welsite
Nikelit thu c hi n mo t chuv n du lich a o d n mo t nha ma v
sa n xu t gia v th thao ta i Vi t Nam. Trong khi xem ca c nu
cong nhn khu gia v va du ca c kho a da o ta o o nha ma v,
nguo i xem duo c nghe v ouv t c da o du c cu a Nike, v ch do
luong thuo ng va phu c lo i cu a cong nhn, cu ng nhu do ng go p
cu a cong tv cho n n kinh t Vi t Nam.
Hon 8.000 nguo i da nh p chuo t va o welsite nha ma v
na v va cong nh n r ng thong tin o dv kha phong phu .
Nhung v n co nhu ng ke nghi ngo r ng cong tv chi ta o ra mo t
ma n tuvn truv n nh m xoa diu du lu n va lu a phinh mo i
nguo i v di u ki n la m vi c cu a nha ma v.
Nike cu nhn vin theo do i ca c pho ng chat va tra lo i
nhu ng nguo i chi trich trn ca c la n tin tru c tuv n. Cong tv
d c li t ouan tm d n danh ti ng cu a mnh vo i t ng lo p
thanh thi u nin va sinh vin da i ho c nhu ng cong dn
ma ng ouan tm d n ca c v n d cong l ng xa ho i va cu ng la
nho m kha ch ha ng chinh cu a cong tv. Vada Manager gia m
do c oua n lv ca c v n d toa n c u cu a Nike no i. Du ng la
mo i vi c chua duo c hoa n ha o nhu chuo i cung u ng cu a Nike
vo i hon 850 nha ma v o hon 50 ouo c gia. Chu ng toi v n lin
tu c ca i thi n, va chuv n du lich tru c tuv n cu ng nhu nhu ng
thong tin kha c trn welsite cu a chu ng toi ro ra ng da nng
mu c do tin tuo ng cu ng nhu danh ti ng cu a chu ng toi.
Ngav ca nhu ng cong tv co danh ti ng hoa n toa n t ha i
cu ng co th du ng wel d la v to no lu c phu c ho i va gia i thich
323
OIY IIAT 11: KIM SOAT INTLRNLT TRUOC KHI NO KHNG CH BAN
v tnh hnh cu a ho . Mo t so cong tv dinh liu va o ca c vu l
lo i la m cho gia co phi u su t gia m da co gia i thich v n d theo
ouan di m cu a mnh. Nhung khi lo ng tin da su t me , ca c cong
tv ca ng nn trung thu c va th ng th n hon, do ng tho i tra nh
lo i no i khoa truong, thi n c n.
Glolal Crossing cong tv vi n thong g p pha i nhu ng r c
ro i ta i chinh va la do i tuo ng trong cuo c di u tra cu a chinh
phu v ca c hoa t do ng kinh doanh thi u minh la ch da dng
thong tin chi ti t v vi c ho no p ho so xin la o v pha sa n
trn trang wel chinh thu c, lao go m ca lo i chu gia i chi ti t v
thu t ngu na v. Bn ca nh do co n co mo t danh sa ch !0 lv do
ha ng d u d nguo i tiu du ng ti p tu c tin tuo ng va o cong tv.
Du o va o tnh th na o th nguo i ta cu ng pha i hv vo ng.
324
0uy lua t 12
THONG DI P PHA I RO RA NG
VA NHA T QUA N
Khi Lee Green tro tha nh gia m do c thi t k o IBM va o
nm !993, ong hi u r ng thuong hi u cong tv dang trong tnh
tra ng le le t. ng chi khong nh n ra no kinh khu ng d n mu c
na o.
Khi ong ku go i mo i nguo i trong IBM gu i cho ong ca c
m u li u trung sa n ph m va doanh nghi p, ong ngh se
nh n duo c khoa ng 30, ho c co th la +0 m u. Cuo c sn lu ng
cu a ong da khe p la i vo i hon 800 m u kha c nhau. Bi u trung
IBM da li pha ta p theo nhi u ca ch ngoa i su c tuo ng tuo ng
cu a la n, Green vu a k vu a chi va o mo t li u trung vo i
chuo t Mickev cu a Walt Disnev va IBM la co ng su .
Maureen McGuire cu ng nga c nhin khong ke m truo c
nhu ng g la pha t hi n khi duo c thng chu c gia m do c oua ng
ca o sa n ph m toa n c u va o nm !99+. Nm do ta i Comdex
mo t tri n la m thuong ma i lo n v cong ngh ma v tinh ca c
325
OIY IIAT 12: THNG II IHAI RO RANG VA NHAT OIAN
nhn vin IBM da ra i kh p... 27 gian ha ng kha c nhau, va
mo i nguo i d u co li u trung ring oua ng la nha n hi u sa n
ph m cu a mnh. Mo i gian ha ng tu a nhu mo t tha i p nho .
McGuire thu th p hnh a nh t t ca ca c gian ha ng na v d chi
cho ca c do ng nghi p th v r ng khong h co su hi n di n
th t su na o cu a IBM ta i Comdex.
Th na v th oua l m!
Cong tv vo n l t nguo n tu mo t co so nho sa n xu t ch
ta o ca c loa i cn, do ng ho , ma v l p la ng li u, ro i pha t tri n
tha nh nha tin phong trong lnh vu c cong ngh da la c lo i
va da nh m t danh ti ng v ouv n lu c cu a mnh. Tu cong tv
da pha ho ng thuong hi u cu a mnh chu khong c n ca c do i
thu ca nh tranh pha i ra tav.
Nhi u nguo i da tin doa n v su tan ra khong tra nh kho i
cu a ong lo n mo t tho i l t kha chi n la i trong la ng cong
ngh ma v tinh na v. Tin r ng thuong hi u IBM khong co n
trn dinh vinh ouang va so m muo n g cong tv cu ng se suv su p,
ca c nhn vin l t d u v thu c v chinh ho l ng ca ch l p ra ca c
lo ph n nhu ISSC (Integrated Svstems Solutions Corporation
Cong tv Gia i pha p H tho ng Tich ho p) va ESD (Entrv
Svstems Division Bo ph n H tho ng Ti p nh n).
D c p d n ca i tn IBM th co vo so r c ro i, nhung tro ng
tm cuo c khu ng hoa ng na v la su phn ra cu a thuong hi u
doanh nghi p. McGuire hi n la pho chu tich phu tra ch
truv n thong ti p thi tich ho p va oua n lv ti p thi toa n c u
no i. Th t la mo t mo ho n ta p va hoa n toa n khong co su g n
k t na o trong khu ti p thi. IBM to chu c theo nguvn t c
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
326
phn ouv n, va ca c nha oua n lv sa n ph m kh p cong tv la
nhu ng da i lv do c l p. Nhu v v ngha la ho se tu thu ha ng
oua ng ca o ring va ta o ra thong di p oua ng ca o cho ring
mnh. Khi Louis Gerstner gia nh p IBM va o nm !993 va la m
nn cuo c ca ch ma ng thuong hi u no i ti ng lu c l v gio , cong
tv da ho p ta c vo i hon 70 da i lv oua ng ca o. Do i vo i Gerstner,
nhi m vu th t ro ra ng. IBM c n su t p trung va nh t oua n d
l p k hoa ch vu c d v hnh a nh doanh nghi p vu ng ma nh mo t
l n nu a. Ho pha i li t ca ch ho a gio ng trong da n do ng ca
doanh nghi p d dua ra mo t thong di p nh t oua n.
T t ca ca c thong di p truv n thong va ti p thi pha i ho tro
nhau d cu ng co thuong hi u cong tv. Ca c tha nh ph n lin
ouan khong th ca m nh n to t v mo t cong tv ma ho khong
hi u. Green no i. Khi la n trnh la v v d c di m nh n da ng
hav sa n ph m cu lu ng cu ng, du t doa n, nguo i tiu du ng se nh n
ra r ng co su ro i r m na o do ta i cong tv. Di u d c li t ouan
tro ng do i vo i IBM la kha ch ha ng pha i lnh ho i duo c ouan di m
chung, lo i v IBM dang la n ca c gia i pha p tich ho p.
Mo t trong nhu ng vi c la m d u tin cu a Gerstner la tuv n
Allv Kohnstamm do ng nghi p cu a ong ta i American
Express la m chuvn vin di u ha nh ti p thi doanh nghi p
d u tin cu a IBM. Co da nhanh cho ng l t tav nghin cu u hnh
a nh thuong hi u doanh nghi p cu a IBM va phn tich m cung
thuong hi u do ca c ha ng oua ng ca o dua ra truo c do . Co th v
cong tv v n giu duo c thi n ca m nh t dinh do i vo i cong chu ng,
nhung nhi u nguo i gi n du v cong tv da tu ha th p gia tri cu a
mnh va tro nn khong phu ho p vo i nhi u nguo i tiu du ng.
327
OIY IIAT 12: THNG II IHAI RO RANG VA NHAT OIAN
Ch ng lao lu sau, IBM da la m cho Madison Avenue
choa ng va ng khi thu c hi n mo t vi c khong ai ngo to i. gom
toa n lo ca c chuong trnh oua ng ca o v mo t mo i la ha ng
Ogilvv : Mather. IBM va Ogilvv cu ng pho i ho p ta o ra mo t
ca i nhn do ng nh t v thuong hi u. Ho loa i lo h u h t trong
so 800 li u trung va tri n khai vi c gio i thi u hnh a nh
doanh nghi p do ng nh t l t k noi du, mi n la sa n ph m
hav dich vu do dang duo c oua ng la trn truv n hnh. Ho
cho n mo t phong ca ch truv n tho ng cho li u trung chinh
thu c. chu IBM vo i nhu ng duo ng so c ngang mo t thi t k
duo c ta o ra nm !972 li u thi cho to c do va tinh nng do ng.
Nhung oua ng ca o pha i la mo t luo c do t pha .
Chi n dich d u tin cu a Ogilvv Nhu ng gia i pha p cho
mo t ha nh tinh nho lao go m mo t t p th da s c, tu ca c nu
tu o Co ng ho a Ctech d n ca c cong dn thuo ng luu Paris.
Nhu ng nhn v t na v no i l ng ti ng la n dia cu a mnh vo i
phu d ln duo i. Qua ng ca o na v nh n ma nh t m vo c toa n
c u cu a IBM va no i vo i th gio i r ng ho da la mo t cong tv
mo i nhn la n hon, nhanh nha v hon va do i mo i hon. Dv
la l n d u tin oua ng ca o cu a IBM ta o duo c su ph n khich
k tu oua ng ca o ma v tinh ca nhn Little Tramp d m ch t ha i
huo c va o d u th p nin !980. McGuire no i. Chu ng toi r t
ha i lo ng khi nghe r ng Bill Gates nhn ca c nu tu trong oua ng
ca o cu a chu ng toi va no i. Ch ng le dv chinh la IBM sao:.
IBM co n co mo t ouv t dinh xv du ng thuong hi u doanh
nghi p thong minh khi chu tro ng va o ca c dich vu ma v tinh.
Ho d t ra thu t ngu elusiness (thuong ma i di n tu ) va o
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
328
giu a th p nin !990 va dua va o dv nhi u oua ng ca o cu a
mnh. Ca c nha di u ha nh IBM tu ha o no i r ng chi n luo c
kinh doanh trn ma ng da g n k t ca c nhn vin la i vo i nhau,
va nho do ma cong tv da l v la i th du ng cu a mnh truo c dv
va co mo t dinh huo ng pha t tri n ro ra ng.
Khong chi ch t luo ng va su nh t oua n cu a thong di p
oua ng ca o la da ng ouan tm, ma v n d so luo ng cu ng pha i
duo c chu v du ng mu c. IBM ouv t dinh tng g p doi ngn
sa ch oua ng ca o va ti p thi khi nh n ra r ng mo t chi n dich
oua ng ca o lin tu c la v u to d c li t ouan tro ng do i vo i danh
ti ng va thuong hi u doanh nghi p cu a mnh lu c na v. Nhu ng
v ngh hav suv di n tiu cu c thuo ng na v sinh khi ca c cong tv
khong chiu thuo ng xuvn giao ti p vo i ca c tha nh ph n lin
ouan cu a mnh.
Vi c xv du ng thuong hi u co n duo c mo ro ng ra ngoa i
pha m vi ca c ta i li u ti p thi va oua ng ca o. Ta i IBM, hoa t do ng
na v lao go m ca ph n thi t k sa n ph m (gio dv da t p trung
va o mo t pho ng thi t k doanh nghi p) d ta o ra nhu ng d c
di m nh n da ng do ng nh t v m t tru c ouan. Green nguo i
gia m sa t cong vi c thi t k da mo ta phong ca ch cu a IBM
la tinh khi t, don gia n, trang nha . K tu tho i di m na v, nguo i
ta th v da so sa n ph m cu a IBM thuo ng co ma u den, duo c
thi t k phu ho p vo i moi truo ng cu a kha ch ha ng. Gio dv,
IBM da l v la i duo c hnh a nh thuong hi u doanh nghi p
nh t oua n, do ng tho i da tri n khai ca c tiu chu n va huo ng
d n chi ti t d khai tha c va su du ng thuong hi u IBM. Chi
ring vo i chu e ma u do trong li u trung elusiness da co
329
OIY IIAT 12: THNG II IHAI RO RANG VA NHAT OIAN
d n va i trang da v d c ca c ouv t c, ch ng ha n nhu tra nh d t
trn ca c tong ma u la m gia m ta c do ng cu a ma u do , khong
dua va o vn la n hav tiu d , va tra nh ca c phin la n mo , s c
so hav 3D s c sa o...
NHUNC IU 7RUNC IN R0
vao tbap nlen 1990, blnb anb tbuong bleu ooanb ngblep
cua |8M bl ran nut ngblem trong. Kbong tbe ly glal nol
cac nba quan ly san pbam da ngbl gl kbl tao ra nbung
quang cao va bleu trung cua rleng mlnb. Ngay nay, |8M
van luu glu mot so mau cu trong 8o suu tap cac bleu
trung dang au bo cua mlnb de nbac nbo ve vlec nban
bleu cu a bo da bl pba boal nbu tbe nao. Sau day la ba vl
ou trong bo suu tap nay. Cung nbu bleu trung cblnb tbuc
cua |8M, cbung ra dol tu nam 1972, kbl Paul Pano bo
sung va o ca c cbu ca l to, don dle u nbu ng duo ng so c ngang
de tbe ble n to c do va su nang do ng.
Ca c bi u trng a ng x u h
Bi u trng chnh th c
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
330
Cong tv tha nh l p Trung tm Gia i pha p Truv n thong
Ti p thi Tich ho p tru c tuv n nh m cung c p thong tin v ca c
chi n dich oua ng ca o hi n hu u, mo t thu vi n a nh IBM du ng
trong ca c chuong trnh oua ng ca o va ta i li u ti p thi, va a p
du ng nhi u chi n luo c ti p thi thong minh trong oua ng ca o
cu a ca c do i thu ca nh tranh nhu Microsott, Dell, va Hewlett
Packard... t t ca la d giu cho mo i nguo i hi u ro t m nhn
thuong hi u cu a IBM.
Bn ca nh do , IBM co n lin soa n cuo n Thuong hi u
ma u xanh va to chu c ma ng no i lo mang tn Qua n lv
thuong hi u d hu n luv n nhn vin. V cong tv na v oua
lo n va ca c co so n m ra i ra c kh p noi nn ca c chuvn vin
ti p thi cu a IBM muo n t t ca mo i nhn vin d u pha i duo c
huo ng d n ca ch su du ng thuong hi u va ca c nha n hi u ouv
gia cu a cong tv. Ho nh n ra r ng cho d n lu c na v, mo i nguo i
v n co xu huo ng tu v ra ouv t dinh ma khong c n xem xe t
ta c do ng cu a nhu ng ouv t dinh do ln m t l ng chung.
Ma ng no i lo na v co vai tro nhu mo t truo ng ho c thuong
hi u, noi ca c chuvn gia huo ng d n nhn vin v ouv trnh
xv du ng thuong hi u, ca c ouv t c cu ng xv du ng thuong
hi u vo i mo t cong tv kha c, va vu c u khi in n thuong hi u
trn la ng hi u, vn pho ng ph m, danh thi p... Nhn vin
cu a chu ng toi da sa ng ta o oua da vo i ta i sa n thuong hi u cu a
mnh, Green no i khi mo ta nhn v t hoa t hnh elert ma
mo t nhn vin ta o ra l ng ca ch l v e ma u do tu li u trung
elusiness cu a IBM. Di u do khi n ong pha t hoa ng. ng
no i thm. Do la vi c khong nn la m chu t na o v no ha th p
331
OIY IIAT 12: THNG II IHAI RO RANG VA NHAT OIAN
gia tri cu a mo t v u to ouan tro ng trong thuong hi u doanh
nghi p cu a chu ng toi.
Khong co nguo i th v na o to t l ng nhu ng sai l m trong
oua khu . D nh c nho nhn vin v nhu ng g da xa v ra khi
IBM m t ki m soa t do i vo i thuong hi u doanh nghi p cu a
mnh, cong tv na v v n trung la v ta i trung tm thi t k cu a ho
mo t va i trong so 800 li u trung ra do i nm !993. IBM go i
do la Bo suu t p ca c li u trung da ng x u ho .
NHA 7 DUA N VA RD RA NC
Gio th IBM da hi u r ng mo t danh ti ng to t do i ho i su
giao ti p nh t oua n oua nhi u nm. Vi c gu i di cu ng mo t
thong di p du l ng li u trung doanh nghi p, dich vu
kha ch ha ng hav chu d oua ng ca o nh t oua n d u co th
la m nn di u kv di u cho danh ti ng cu a mo t cong tv. V v
v n d then cho t o dv la ha v giu cho hnh a nh thuong hi u
cu a la n th t ro ra ng va nh t oua n.
Da ng ti c la nhi u doanh nghi p da khi n mo i nguo i
lu ng tu ng va chinh mnh cu ng la c lo i trong mo lo ng long
cu a nhi u chi n dich oua ng ca o tro ng da nh xuoi, ke n tho i
nguo c, hav trong ca c sa n ph m cu ng nhu dich vu ma ho cung
c p. Cu nhu th , d c di m nh n da ng doanh nghi p se lu
mo d n va danh ti ng cu ng suv su p nhu mo t h u oua t t
v u. Nguo i tiu du ng, nhn vin, nha d u tu va ca c tha nh
ph n lin ouan chinh kha c khong co n li t la n dang da i di n
cho ca i g. Li u co n ai nguo ng mo mo t cong tv duo ng nhu
dang o trong tnh ca nh lo n xo n:
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
332
Giu a ca c thong di p cu a cong tv ITT Industries ch c
ch n da thi u su g n k t. Sau khi ta ch ring lnh vu c kinh
doanh la o hi m, kha ch sa n va so ng la c, ca c sa n ph m cong
nghi p co n la i cu a ITT th t su roi va o cuo c khu ng hoa ng v
nh n da ng doanh nghi p. Danh xung d v tham vo ng ITT
Industries vo i oua nhi u lnh vu c kinh doanh khong m v lin
ouan d n nhau da khi n cong tv trnh la ng mo t la n li t k
da i go m ca c thuong hi u ro i ra c va ho n do n. Haves Roth
pho chu tich phu tra ch kinh doanh va ti p thi toa n c u cu a
Landor Associates, ha ng tu v n duo c thu d va n ho i tnh th
da no i. Ho xv du ng oua nhi u nha n hi u va co oua nhi u
c p do nha n hi u vo i la lo ph n kha c nhau, va t t ca ca c sa n
ph m cu a cong tv na v d u du ng ti p d u ngu ITT.
Cha n na n va th t vo ng, ca c nha la nh da o ITT Industries
th m chi da ngh to i vi c do i tn, nhung Landor khuvn nn
giu la i v ITT v n duo c nhi u nguo i li t d n, m c du cong
chu ng khong li t ch c sa n ph m chu da o cu a ho la g. Khi
duo c ho i ITT Industries sa n xu t ca i g, mo i nguo i la i co mo t
cu tra lo i kha c nhau. Nhi u nguo i ngh la di n thoa i, v ITT
lan d u la chu vi t t t cu a International Telephone :
Telegraph (Cong tv Di n thoa i va Di n la o Quo c t ). Nhu ng
nguo i kha c la i cho r ng ho sa n xu t tivi. A v v v ma trn thu c
t , ITT Industries khong h la m ra ca i na o trong ca hai thu
trn. Sa n ph m cu a ho la ma v lom nuo c tha i, lo no i di n tu
va vu khi oun du ng ha ng n ng!
Thav v do i tn, Landor da ta o mo t hnh a nh thuong
hi u mo i du a trn ouv trnh kv thu t cu a cong tv vo i kh u
333
OIY IIAT 12: THNG II IHAI RO RANG VA NHAT OIAN
hi u la Thi t k kv thu t cho cuo c so ng, co n li u trung mo i
la ca c kho i nha xv du ng tuo ng trung cho ca c chu ITT.
Tuv American Express khong tra i oua mo t cuo c ta i thi t
tri t d nhu ITT, nhung ho da xa ro i hnh a nh cu a mnh
trong th p nin oua va khong giu duo c d c di m nh n da ng
doanh nghi p ma ho da co tu ca c th p nin 70 va 80. Qua ng
ca o Ba n co li t toi khong: vo i nhu ng tn tuo i no i ti ng
nhung khong pha i la nhu ng khuon m t oua no i ti ng cu a
American Express da duo c x p va o ha ng kinh di n. D n th p
nin !980, khi cong tv mo ro ng lo suu t p the tu xanh va
va ng sang loa i the la ch kim vo i nhi u uu da i, ca c chi n dich
ti p thi v n pho i ho p vo i nhau kha hi u oua . Kh u hi u
Tha nh vin co d c ouv n va loa t a nh nhn v t no i ti ng
duo c Annie Leilovitt ghi la i da ta o cho American Express
mo t phong tha i lich la m va sa nh di u.
Nga v nav, cong tv dich vu du lich va the tin du ng na v
cung c p khoa ng 25 loa i the tin du ng kha c nhau va dang pha i
ca nh tranh vo i MasterCard, Visa, va Discover d giu vu ng vi
tri tin phong da co . Mo t so nguo i tiu du ng no i r ng the
American Express khong co n la sa n ph m d c li t nu a va
cong tv na v cu ng gio ng t t ca ca c to chu c pha t ha nh the kha c
ngha la co tng doanh so l ng chiu la i la i su t th p, gia
ha va co khuv n ma i theo so kilome t lav.
D la o v danh ti ng, American Express c n ta o ra mo t
thuong hi u doanh nghi p ma nh me nh m nng gia tri cu a
ca c loa i the ca nhn, va ouan tro ng hon ca la giu cho hnh
a nh cu a ho luon o vi tri phia truo c va ngav ta i trung tm.
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
334
Nh n ra mnh da oua t p trung va o vi c oua ng la ca c loa i the
ca nhn nn gv a nh huo ng khong to t d n thuong hi u
doanh nghi p, American Express da pha t tri n mo t chi n
dich oua ng ca o ouv mo hon vo i kh u hi u Cuo c do i th t
da ng so ng va la i nho d n ta i chu p a nh cu a Leilovitt. Nhung
do v n chi la mo t ph n cu a phuong pha p ti p thi duo c d n
d t l ng ph n thuo ng ma thi u di su di do m, tinh t cu a
oua ng ca o truo c dv.
Doi khi do ca c lo ph n cu a cu ng mo t cong tv co nhu ng
ouv n lo i mu thu n nhau nn ho khong th tm duo c ti ng
no i chung, va th la ouv trnh oua n lv danh ti ng lo ng tro
nn kho khn, phu c ta p. Dv la hi n tuo ng pho li n sau khi
ca c doanh nghi p sa p nh p va hai n n vn ho a doanh nghi p
xa la phu t cho c pha i ho a tro n vo i nhau mo t ca ch khin
cuo ng. Nm !98!, DuPont mo t nha sa n xu t ho a ch t o
Delaware mua la i mo t cong tv d u lo n cu a Texas la Conoco
va chi lu c do mo i nh n ra mnh la chu so hu u cu a mo t cong
tv co vn ho a kinh doanh li u lnh, vo nguvn t c. Ca c ouan
chu c DuPont nho la i ho cu ng ca c do ng nghi p o Conoco doi
khi xung do t v ca c chinh sa ch nng luo ng va th m chi truo c
ca c co ouan chinh phu , ouan di m giu a hai ln khong pha i
lu c na o cu ng do ng nh t. Su chia re na v duo c cong chu ng li t
d n va o nm !995, khi ca c nha di u ha nh Conoco thuong
luo ng mo t tho a thu n vo i Iran d pha t tri n ca c mo d u. Mo t
so tha nh vin ho i do ng oua n tri DuPont pha n do i du a n vo i
tha i do ma nh me khong ke m ca c tha nh vin cu a chinh ouv n
Clinton trong v n d na v. K hoa ch Iran th la pha sa n.
Vi c Conoco ta ch ra kho i DuPont va o nm !998 da giu p ca
335
OIY IIAT 12: THNG II IHAI RO RANG VA NHAT OIAN
hai cong tv d da ng hon trong vi c l p k hoa ch xv du ng
mo t hnh a nh nh t oua n va oua n lv danh ti ng cu a mnh.
Ca c cong tv da ouo c gia c n luu v r ng pha m vi la o v
va oua n lv thuong hi u doanh nghi p, cu ng nhu danh ti ng
cu a ho la toa n c u. Di u do co ngha la ho pha i ta o ra mo t
thong di p thuong hi u chung cho t t ca ca c thi truo ng trn
th gio i, du co th di u chinh doi chu t d da t hi u oua to i uu
trong ca c n n vn ho a kha c nhau. Nm 2000, Avon Products
da d u tu g n !00 tri u dola cho mo t chi n dich oua ng ca o
toa n c u ouv mo lo n chua tu ng th v. Co tn la Ha v cu ng ln
ti ng, chi n dich na v t p trung va o mo i ouan h giu a ca c nu
kha ch ha ng va Avon, cu ng ca c da i di n la n ha ng cu a ho .
Chu tich kim gia m do c di u ha nh Andrea lung no i. Mo t
trong nhu ng uu tin ha ng d u cu a chu ng toi la ca i thi n hon
nu a thuong hi u Avon. Chu ng toi hi u ca c di m tuong do ng
cu a phu nu trn kh p th gio i va ca m th v mo t chi n dich
toa n c u se co su c thuv t phu c hon nhi u. Chu ng toi muo n
co su nh t oua n hon trong thuong hi u Avon.
Duong nhin, nh t oua n khong do ng ngha vo i thu cu u.
Doi khi la n v n c n la m mo i mo t thuong hi u doanh
nghi p, chi co di u du ng oua la m du ng tinh th n do . nited
Parcel Service la mo t t m guong to t d la n noi theo. G n dv,
ho da tu ng luo c lo sung nhu ng chi ti t nho va o thuong hi u
doanh nghi p cu ng nhu danh ti ng cu a mnh nh m truv n
da t r ng dich vu cu a cong tv hi n nav da da da ng hon, chu
khong chi co giao nh n luu ki n. Nhu ng thav do i na v khong
la m mo i nguo i gi t mnh hav kho chiu, va ho v n duv tr
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
336
duo c vi tri thuong hi u cu a mnh. Cong tv li n li u trung
PS tha nh mo t chi c khin, lo go i ha ng th t no o trn, va
l t d u tu go i mnh la Ma u nu trong oua ng ca o cho do ng
di u vo i ma u socola cu a xe ta i va do ng phu c cu a nhn vin.
NCUD I DDI VA NCUD I NH N
Dv la tr n chi n cu a hai trong so nhu ng nhn v t siu
ma nh. L v lo i ca nh la nuo c Dan Ma ch, cuo c chi n na v no i
v nhu ng nguo i se la nhn v t ha nh do ng k ti p cu a T p
doa n Lego nha sa n xu t Dan Ma ch g n 80 tuo i, ta c gia cu a
ca c lo ghe p hnh l ng nhu a. Lu c na v dv, danh ti ng cu a t p
doa n Lego dang li de do a.
Mu thu n da duo c hm no ng, nhung Nguo i Doi to ra
khong pha i la do i thu cu a Nguo i Nh n. Nguo i Doi chi don
gia n la oua li n va oua chin ch n, Francesco Ciccolella
pho chu tich phu tra ch xv du ng thuong hi u toa n c u cu a
Lego da no i nhu v v. Nhung o Nguo i Nh n, chu ng ta ca m
th v cuo c chi n giu a ca i thi n va ca i a c duo c th hi n theo
ca ch tich cu c. Lego tu lu da oua ng la nhu ng tro choi giu p
khoi mo tri tuo ng tuo ng o tre em, va vi c pha t tri n ca c sa n
ph m la o lu c se la m su t me hnh a nh nh t oua n cu a ho . V v
ma lu c na v, ngoa i Nguo i Nh n, Lego co n cho r ng Chi n
tranh giu a ca c v sao va Harrv Potter la nhu ng chu d phu
ho p cho ca c lo ghe p hnh cu a ho .
Nhung oua la khong don gia n d Lego duv tr su t p
trung va o ca c nguvn t c va di sa n cu a mnh. Khi cong tv
pha t tri n va trong cuo c ca nh tranh mo i nga v mo t kh c
337
OIY IIAT 12: THNG II IHAI RO RANG VA NHAT OIAN
nghi t, ho hi u r ng Lego pha i tm to i va pha t tri n ca c sa n
ph m mo i, mua la i ca c doanh nghi p kha c, va ca nh m d n
nhu ng thi truo ng mo i. Ho chi khong hi u r ng cong tv dang
li u lnh la m ho ng ca c gia tri l ng ca ch ta o ra mo n do choi
g n li n vo i nhu ng lo phim n kha ch nh t ho c tin tu c gi t
gn nh t. Trong khi mo t so cong tv sa n xu t ca c do choi
chi n tranh nhn dip Gia ng sinh nhu su n theo cuo c xung
do t o Irao, th Lego cu ng cho ra do i nhi u loa i vu khi chi n
d u. M c du ta o ra nhu ng sa n ph m co tinh la o lu c, nhu
do ng sa n ph m Bionicle va Darth Vader cu a Chi n tranh
giu a ca c v sao, nhung ca c nha la nh da o o Lego xem di u na v
la co th ch p nh n duo c, v chu ng chi don thu n la nhu ng
nhn v t tuo ng tuo ng.
Lego mo t t p ho p tu ru t go n cu a hai tu Dan Ma ch co
ngha la choi to t da co tha nh cong lo n trong vi c trung
tha nh vo i ca c gia tri doanh nghi p. La mo t thuong hi u co
tinh hnh tuo ng, Lego duo c nhi u ta p chi va ca c hi p ho i
thuong ma i go i la do choi cu a th kv va o nm !999. Cong
tv uo c tinh r ng ho da la n duo c hon 320 ti lo x p hnh
mang thuong hi u cu a mnh. Tuv nhin, n u chi co lo x p
hnh thoi th Lego khong th ti p tu c thinh vuo ng duo c.
Cong tv da chuv n tu do choi l p ghe p l ng go lan d u
sang do choi nhu a trong th p nin +0 va gio dv ho c n da
da ng ho a thm mo t l n nu a. Lego da co cn l ng giu a truv n
tho ng va hi n da i, nhung Lego cu ng nhu nhi u cong tv kha c
da nh loi lo ng su ki m soa t trong oua trnh ca i to va mo ro ng.
Nhi u lo ph n va nha n hi u cu a ho duo c phe p pha t tri n tu
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
338
do. Dv la sai l m co la n ma ca c chuvn gia ti p thi go i la
ki n tru c thuong hi u oua to i.
Do chinh la v n d cu a Lego. Ho cho phe p tu do choi
cu a mnh do n nh n thm sa n ph m mo i, nhung la i khong
m v ouan tm d n thuong hi u doanh nghi p. Lego da da ng
ho a mo t ca ch oua tro n va da vuo t ra kho i pha m vi do choi
x p hnh d l n sang ca c lnh vu c kha c nhu cong vin gia i tri,
ou n a o, sa ch, la lo deo vai, do ng ho , tro choi video, ta p chi,
ph n m m va ca c rolo t di u khi n l ng ma v tinh. Cu ng lu c
ho ta o ra r t nhi u nha n hi u mo i, lao go m Mindstorms,
Technic va Spvlotics. Khong pha i t t ca d u tha nh cong,
th m chi mo t so sa n ph m co n la m me o mo hnh a nh to t de p
vo n co cu a Lego. Cong tv tu lu v n tu ha o v tinh an toa n
cu a ca c mo n do choi do mnh sa n xu t, nhung vi c tham gia
va o lnh vu c do choi cho tre so sinh da khi n Lego l n d u
tin pha i ra l nh thu ho i sa n ph m. nm !998, cong tv da thu
ho i khoa ng 700.000 chi c xu c x c l ng nhu a sau khi mo t
nguo i tiu du ng pha t hi n vin nhu a tu do vng ra m c ke t
trong... co ho ng con mnh.
Nhung v n d chinh la i khong n m o nhu ng sa n ph m
mo i, ma la ca ch Lego oua n lv t t ca ca c nha n hi u mo i. Nhi u
sa n ph m mo i tro tha nh m t ha ng chu cho t cu a cong tv.
Cong tv khong co lu a cho n na o kha c ngoa i vi c co g ng
cho ng cho i vo i cuo c ca nh tranh va co g ng da p u ng thi hi u
phu c ta p va kho doa n cu a tre em. Trn thu c t , Lego pha n
u ng kha ch m cha p truo c nhu ng thav do i trong tho i ouen vui
choi cu a tre . Tre em nga v ca ng lo n nhanh hon. Chu ng
339
OIY IIAT 12: THNG II IHAI RO RANG VA NHAT OIAN
nhanh cho ng tu lo nhu ng mo n do choi truv n tho ng nhu
lo x p hnh hav xv nha d chuv n sang ca c thu tiu khi n
kha c nhu tro choi di n tu , va n truo t va do choi kv thu t so .
Ma i sau Lego mo i nh n ra r ng mnh dang oua n lv nha n
hi u theo ki u vo nguvn t c, ma muo n gia i ouv t v n d na v,
ho pha i nho to i su tro giu p cu a mo t nha tu v n co chuvn mon
trong vi c xv du ng thuong hi u doanh nghi p va oua n lv danh
ti ng. Ho tm th v Enter Majken Schultt mo t gia o su cu a
Truo ng Kinh doanh Copenhagen va la mo t nha thi t k
thuong hi u ta i nng. Ba da tro tha nh mo t ph n trong lu c
luo ng d c nhi m v chi n luo c thuong hi u, sa t ca nh vo i ca c
nha oua n lv lo ph n kinh doanh Lego d xu c ti n cong vi c va
giu p ho ca i thi n hnh a nh thuong hi u. Tro ng tm cu a gia o
su Schultt la la m no i l t thuong hi u chinh, do ng tho i dua ca c
nha n hi u sa n ph m va o t m ki m soa t cu a cong tv me .
Lego to chu c lo ph n oua n lv thuong hi u, cu ng co vi c
oua ng ca o va ouan h cong chu ng vo i mo t va i da i lv , phn
loa i sa n ph m tha nh lo n nho m (Thu c hi n va sa ng ta o,
Kha m pha , Cu chuv n va ha nh do ng, Nng cao), va thi t k
la i lao l. Ca c ho p do choi cu a ho tro nn ha i ho a hon v
ma u s c, vi tri li u trung, hnh a nh minh ho a cu ng duo c
chu n ho a. Ca c cuo c nghin cu u thi truo ng cu ng giu p cong
tv kha m pha ra r ng ca ch nh n thu c tro choi va thuong hi u
Lego cu a tre em ta i ca c ouo c gia khong oua kha c li t nhu
truo c dv ho v n tuo ng.
Nhn vin Lego l t d u du kho a ho c cu a Truo ng
Thuong hi u. Do la mo t cuo c ho i tha o ke o da i la nga v, noi
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
340
ho tha o lu n v ca c gia tri va hnh a nh cu a cong tv. Su thav
do i vn ho a na o cu ng ke o theo sau mo t va i v ki n l t do ng.
Schultt luu v r ng nhi u v n d pha t sinh do vi c thav do i vai
tro va tra ch nhi m cu a nhn vin khi chuv n tu mo t ouv
trnh oua n lv nha n hi u sa n ph m sang h tho ng thuong
hi u doanh nghi p.
Ciccolella cam k t se duv tr su ki m soa t ch t che thuong
hi u doanh nghi p Lego khi cong tv ti p tu c mo ro ng. ng
no i. Chu ng toi khong muo n lu c na o cu ng pha i cha v theo
nhu ng xu huo ng mo i nh t cu a nguo i tiu du ng.
Mu c tiu cu a Lego la tro tha nh thuong hi u ma nh nh t
th gio i trong ca c do ng sa n ph m da nh cho tre em nm
2005. Mo t trong nhu ng luo c do t nh p g n dv nh t cu a ho
la thm nh p thi truo ng do choi da nh cho le ga i thi truo ng
ma Lego hi m khi khai tha c vo i nhu ng mo n do thu cong
d ca c le tu la m nu trang hav ca c do tho i trang kha c. Cong
tv co n chu v khai tha c ma ng thi truo ng nguo i lo n. Ca c nha
oua n lv doanh nghi p va ca c nha tu v n xv du ng k t c u to
ra thich thu truo c nhu ng lo x p hnh nhi u ma u s c duo i
nha n hi u Lego Serious Plav, va nhi u nguo i da d t mua
chu ng khi l p k hoa ch chi n luo c cho cong tv mnh.
341
OIY IIAT 12: THNG II IHAI RO RANG VA NHAT OIAN
XAY DUNC CAC kH0 I 7HUDNC HIU LCD
Ca c nban to cblnb cu a tbuong ble u ooanb ngble p Lego va
be tbo ng qua n ly tbuong ble u (sau kbl su a do l) cu a bo la .
Tm nhn doanh nghip: Nuol ouo ng tam bo n tre tbo
trong mol cbung ta. Klcb tblcb dam me kbam pba
trong mo l cbu ng ta.
Nim tin doanh nghip: Tre em la blnb mau cua cbung
ta. Tre em luon to mo , sa ng ta o va gla u trl tuo ng
tuong. Cbung muon kbam pba va nam bat dleu ky
oleu. Cbung la nbung nguol kbong ngung boc bol.
Gia tr doanh nghip: Tu bleu ble n, y tuong kbong bao
glo can, boc ma cbol, nlem vul tlcb cuc, tao nlem tln
cbo mol nguol.
Ca tnh thng hiu: 8a t ngo , uy tln, do c da o, ma o ble m,
glal quyet van de mot cacb tbong mlnb, bal buoc.
Xac nh v th thng hiu: Kba nang sa ng ta o.
T chc va quan ly thng hiu: 8o nblem mot pbo cbu
tlcb cao cap pbu tracb vlec ay oung tbuong bleu toan
ca u, tbong nbat ca c ba ng quang cao va quan be cong
cbung, sap nbap vlec pbat trlen tbuong bleu va pbat
trlen san pbam vao mot bo pban ouy nbat, tlep tbl tren
co so ble u qua toa n ca u.
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
342
Lego la cong tv d n d u trong mo t cuo c nghin cu u danh
ti ng g n dv o Dan Ma ch. D c di m no i l t cu a ho la su c
hu t tnh ca m, ch t luo ng sa n ph m va tra ch nhi m xa ho i, co n
di m v u cu a ho la hi u oua ta i chinh, t m nhn va nng lu c
la nh da o. Ciccolella cho r ng du Lego co th ca i thi n hi u
oua ta i chinh th co le di u do cu ng khong a nh huo ng nhi u
d n danh ti ng vu ng ma nh cu a ho . ng gia i thich. Chu ng
toi khong duo c xem la ong tru m khe t ti ng nh t v lo i ti p c n
thi truo ng lu da i cu a chu ng toi va v chu ng toi la mo t cong tv
tu nhn. Chu ng toi khong co a p lu c pha i da p u ng mo t so mu c
tiu ta i chinh tu ca c ouv d u tu va ca c co dong.
XAY DU NC 7HUDNC HI U DU A 7RN
7RA I NCHI M CU A kHA CH HA NC
Tra i nghi m cu a kha ch ha ng cu ng la mo t ph n trong hoa t
do ng xv du ng thuong hi u doanh nghi p, v th tra i nghi m
v nn mang tinh tich cu c va n m trong t m ki m soa t cu a
la n. Khi Starlucks ta o ra l u khong khi va ch t luo ng sa n
ph m nhu nhau ta i t t ca ca c hi u ca ph cu a mnh o New
York, Seattle, Barcelona, ho da cu ng co duo c danh ti ng va
thuong hi u doanh nghi p cu a mnh do i vo i kha ch ha ng.
Nhung nhi u cong tv kha c, d c li t la trong giai doa n
pha t tri n lo n ma nh, la i khong da m la o duo c tinh nh t oua n
do . M c du oua n lv ouan h kha ch ha ng da tro tha nh cu m
tu thong du ng nga v nav, nhung no v n chua duo c dua va o
vo n tu cu a nhi u doanh nghi p dich vu . Ch t luo ng sa n
ph m va dich vu khong da ng tin c v da la m to n ha i danh
343
OIY IIAT 12: THNG II IHAI RO RANG VA NHAT OIAN
ti ng cu a nhi u nga nh cong nghi p, nh t la ca c nha ha ng va
doanh nghi p la n le . H u h t nguo i tiu du ng, khi duo c ho i,
no i r ng khong pha i t t ca ca c nha ha ng Burger King va cu a
ha ng Home Depot d u co ch t luo ng nhu nhau.
Mo t ngoa i l da ng luu v la Harrahs Entertainment
cong tv tn tuo i nh t trong lnh vu c kinh doanh so ng la c
nho dem la i cho kha ch ha ng nhu ng tra i nghi m co thuong
hi u. Thuong hi u Harrahs luon tuo ng trung cho ca c vi
kha ch du lich nha n ro i va nhu ng tav la c co con. Do cu ng la
d c di m nh n da ng cu a nguo i Mv trung luu.
Harrahs th v danh ti ng cu a mnh ma nh ln da ng k khi
nhu ng nguo i choi la c trung tha nh cu a ho t n huo ng su tra i
nghi m h u nhu gio ng nhau o t t ca ca c di m da nh la c cu a
ho , tu Atlantic Citv, New lersev, d n loliet, Illinois, Las Vegas.
Ca c pho ng kha ch sa n cu a ho cu ng duo c lo tri gio ng nhau,
nhi u noi co cu ng loa i ti c tu cho n, oua n ca ph va nha ha ng
chuvn v ca c mo n nuo ng... So ng la c cu a ho co th mang tn
cu a mo t ca nhn, nhu Mardi Gras, nhung t t ca d u cung c p
nhu ng tro choi nhu nhau theo hnh thu c gio ng nhau.
Philip Satre chu tich t p doa n Harrahs no i. Quan
tro ng nh t la kha ch ha ng duo c nhn vin cu a chu ng toi do i
xu nhu nhau, l t k ho dang o so ng la c na o. N u la n la
kha ch ha ng co the la ch kim ho c kim cuong o Atlantic Citv,
la n se khong ca m th v mnh la mo t nguo i la n u la n d n
ca c co so cu a chu ng toi o Nevada. Co l n toi nh n duo c lu c
thu cu a mo t phu nu o Plano, Texas nguo i thuo ng d n so ng
la c Shreveport, Louisiana cu a chu ng toi. Co no i r ng co cu ng
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
344
da ghe thm nm ho c sa u dia di m kha c va mu c tiu cu a co
la d n t t ca 26 so ng la c cu a chu ng toi o !3 ti u lang.
Su nh t oua n ma Harrahs co duo c mo t ph n nho h
tho ng thong tin tinh vi co nhi m vu theo do i tho i ouen cu a
nhu ng nguo i choi la c va thuo ng cho ho nhi u d c ouv n
kha c nhau. Chu tich kim gia m do c di u ha nh cu a Harrahs
la Garv Loveman luo c va o nga nh kinh doanh na v mo t ca ch
kha c thuo ng. thong oua Da i ho c Harvard. Truo c dv, khi co n
la pho gia o su oua n tri kinh doanh ta i Truo ng Kinh doanh
Harvard, ong da mang chuvn mon cu a mnh ra giu p cong tv
xv du ng va pha t tri n chuong trnh Kha ch ha ng trung tha nh.
Cong tv thu th p va phn tich du li u v kha ch ha ng
thong oua the Total Rewards ma nguo i choi trn toa n ouo c
su du ng mo i khi d n vo i Harrahs. Do la co so d cong tv l p
ra ca c chi n luo c ti p thi va oua ng la cu a mnh. Nhu ng t m
the va ng, la ch kim ho c kim cuong ta i ca c so ng la c cho phe p
nhn vin nhanh cho ng n m l t thong tin ca nhn v nguo i
su du ng t m the do . Vi c nhn vin phu c vu chu c mu ng sinh
nh t mo t kha ch ha ng da khong co n la m ai nga c nhin. D n
nav, Harrahs da tich lu v duo c mo t co so du li u kho ng lo vo i
hon 25 tri u nguo i choi.
Rolert Fulton mo t kha ch ha ng co the kim cuong Total
Rewards d n tu San Francisco da no i vo i ca c nhn vin
Harrahs. Khi toi o so ng la c loliet thuo c h tho ng Harrahs,
toi ca m th v th t d chiu v vu a luo c va o la mo i nguo i da li t
tn toi, du toi mo i d n dv l n d u. Ca c nhn vin co i mo ,
thn tnh nhu th toi da tu ng la kha ch ouen o do .
345
OIY IIAT 12: THNG II IHAI RO RANG VA NHAT OIAN
V7 NHD 7U NHUNC NCUD I 7R 7U0 I
A Y HDA I A D
Suo t th p nin 80, Baverische Motoren Werke, thuo ng
go i t t la BMW, da li ca m do lo i th h nguo i tiu du ng mo i
duo c m nh danh la nhu ng nguo i tre tuo i d v hoa i la o. Ho
la ca c chuvn gia tre , nng do ng, c u ti n, la nhu ng nguo i
tiu du ng da ng chu v nh t va cu ng la nhu ng nguo i di d u v
tho i trang cu a Mv . Ho deo do ng ho Rolex, ghi che p cong vi c
l ng so tav Filotax va mang th t lung Brooks Brothers. Chi c
xe ma ho cho n khong th co hi u g kha c ngoa i BMW.
Nguo i ta co n d t cho BMW li t danh la chi c xe cu a gio i
tre . Mo i lin k t na v ch t che d n no i ca c la o th m chi da
cho cha v ca i tit Tha m ho a cu a nhu ng nguo i tre tuo i d v hoa i
la o khi thu t la i vu tai na n v mo t chi c xe ta i ch t d v
nhu ng chi c BMW li l t trn xa lo Houston.
Do la lv do d nhu ng nguo i tre tuo i mua xe BMW va
d v ma nh doanh so cu ng nhu hnh a nh thuong hi u cu a
cong tv Du c na v o Mv . Nhung BMW la i co mo t luo c ngo t
h t su c sai l m va o nm !988, khi cong tv thav do i hnh a nh
thuong hi u cu a mnh. Tu loa i xe co phong ca ch th thao,
ma nh me , va vi c la i xe la mo t thu tiu khi n, do t nhin
chi c xe la i tro tha nh li u tuo ng cho dia vi. Lu c na v, BMW
chu v th hi n ve ln ngoa i sang tro ng, d ng c p cao chu
khong ouan tm nhi u d n hi u su t hoa t do ng cu a chinh
chi c xe.
Ca c oua ng ca o cu a BMW l t d u mang nhu ng ne t ha o
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
346
nhoa ng theo phong ca ch Ralph LaurenPolo vo i nhu ng hnh
a nh cu a xa ho i thuo ng luu. Cong chu ng duo c nghe m nha c
Cole Porter vo i hnh a nh nhu ng vi kha ch d n du ti c to i ta i
mo t ngoi nha hi n da i va mo t da m dong du cuo c d u gia
ngu a Thoroughlred. Su thav do i trong tiu di m ti p thi
khi n cho nhu ng kha ch ha ng trung tha nh cu a BMW xa la nh
ho . Va tho i kv kinh doanh to i t da d n. Ca c nha sa n xu t
xe Nh t Ba n da to ng cong kich va o thi truo ng xe ha ng sang
vo i ca c nha n hi u Acura cu a Honda, Lexus cu a Tovota va
Intiniti cu a Nissan. Do ng tha i do la cu do n gia ng va o doanh
so cu a BMW va ca c ha ng xe chu Au kha c.
BMW la d n chu ng hoa n ha o v mo t cong tv thi u kin
dinh truo c nhu ng xu huo ng tiu du ng va li truo t da i theo thi
hi u cong chu ng. Thav do i mo t chi n luo c ti p thi tha nh
cong cho phu ho p vo i nhu ng do i ho i nh t tho i oua la vi c r t
li u lnh. Ai li t xu huo ng do se ke o da i lao lu: Co th la n
dang la m to n ha i hnh a nh thuong hi u doanh nghi p vu ng
ch c chi d gia nh l v mo t thi ph n nho d v.
Trn thu c t , nhu ng nguo i tre tuo i do da li n m t ngav
tu luo i lnh minh cu a th p nin 90. BMW tinh ngo sau sai
l m do va l t d u di u chinh la i huo ng di. Ho da ru t ra la i
ho c xuong ma u tu no i a m a nh khon nguoi v tnh tra ng na v,
va th m chi ho khong da m ngh d n vi c xa o tro n thuong
hi u cu a mnh mo t l n nu a. Truo ng pho ng truv n thong
doanh nghi p Rolert Mitchell no i. Hnh a nh nguo i tre tuo i
d v hoa i la o da tro tha nh mo t v t nho cho chu ng toi va d n
nav thinh thoa ng nguo i ta v n gi u co t BMW la chi c xe cho
347
OIY IIAT 12: THNG II IHAI RO RANG VA NHAT OIAN
gio i tre . Nh n thu c phai mo r t ch m, nhung toi co th cam
doan r ng BMW th t su la chi c xe da nh cho nhu ng nguo i
hi u duo c ni m vui ngo i sau tav la i.
Gio dv BMW da co th ng ng d u kiu ha nh v danh
ti ng va hnh a nh thuong hi u nh t oua n. Dv la ha ng xe
la n cha v nh t trong so ca c nha sa n xu t xe nuo c ngoa i ta i
Mv . Mo t l n nu a, oua ng ca o cu a ho la i no i v su c ma nh va
hi u su t hoa t do ng.
Ngoa i thong di p v hi u su t hoa t do ng, BMW co n
chuv n ta i hnh a nh doanh nghi p vo i ca c m u xe tn ti n
thong oua ca c li n pha p ti p thi it to n ke m. nhu ng chi c xe
th thao mo i nh t cu a BMW tro tha nh phuong ti n di la i cu a
nhn v t lames Bond. Chi ring di u do da la m nguo i tiu
du ng ngv ng t. Ho cu ng tu la m ca c lo phim ng n d chi u
trn welsite cu a BMW. Duo i la n tav cu a ca c nha la m phim
danh ti ng nhu Lv An, Tonv Scott, lohn Frankenheimer,
nhu ng lo phim na v da li n chi c xe BMW tha nh ngoi sao
va ca c anh hu ng ha nh do ng lo ng cho c ho a ra nhn v t phu .
Pho chu tich ti p thi cu a BMW o B c Mv la lames McDowell
no i. Chu ng toi muo n nguo i xem th v r ng dv th t su la
nhu ng lo phim hav, chu khong pha i la phim thuong ma i.
Thuong hi u BMW do i ho i su chm so c ti mi va chu
da o. Thu tha ch lo n nh t cu a McDowell la duv tr su nh t
oua n ma khong hv sinh tinh sa ng ta o. ng no i. Do i vo i
BMW, su nh t oua n oua tho i gian ta i ca c thi truo ng va su
t n tm vo i thuong hi u la nhu ng di u ki n tin ouv t. Ca i
kho o dv la la m sao d di u do nhung khong ngn ca n tinh
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
348
sa ng ta o va da m ma o hi m ma l t kv thuong hi u ha ng d u
na o cu ng c n d lin tu c gv n tuo ng vo i nguo i tiu du ng.
349
0uy lua t 13
THA N TRO NG VO I NHU NG
TA C DO NG BA T IO I CHO
DANH TI NG
Pha i no i ngav la tu lu c vu a tha nh l p, ca c cong tv na v da
mang da ng d p cu a nhu ng cu a ha ng la n le . Tuv nhin, khi
Sears, Roeluck : Companv l t d u la v la n do ng sa n ph m
mo i cu a Benetton va o nm !999, ca gio i tho i trang l n la n le
d u su ng so t va co ph n lu ng tu ng. Li u mo t nha la n le ca c
cong cu thu cong va tu la nh Kenmore se song ha nh cu ng mo t
cong tv tho i trang Y chuvn oua ng ca o gv so c th na o dv:
Cong chu ng v n nho nhu in r ng chinh T p doa n Benetton
da tung ra oua ng ca o mo ta ca nh nu tu va linh mu c dang hon
nhau, hav mo t lo suu t p nhu ng chi c lao cao su ve l ng
ph n ma u, ho c mo t phu nu da den dang cho du a le da tr ng
lu , hav n tuo ng hon ca la hnh a nh ca c l nh nhn AIDS
dang h p ho i.
Xe t v m t chi n luo c th su lin k t na v kha ho p lv . Sears
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
350
oua ng ca o ru m leng cho thuong vu na v vo i la v to hv vo ng
r ng Benetton se la ma ng sa ng la m a t di hnh a nh tm to i cu a
Sears, nho v v co th thu hu t thm nhi u thanh thi u nin
d n ca c cu a ha ng cu a ho . V ph n mnh, Benetton cu ng
muo n co do ng lu c mo i d ta i l p su hi n di n ta i thi truo ng
Mv sau khi da do ng cu a ha ng trm co so kinh doanh chi
trong th p nin 90. Sears tinh toa n r ng do ng sa n ph m
Benetton SA se tro tha nh mo t thuong hi u ma nh co kha
nng dem v doanh so hon !00 tri u dola mo i nm.
Th nhung xe t v m t vn ho a th lin minh Sears
Benetton oua la kh p khi ng. Ron Culp nguo i da tu chu c
pho chu tich cao c p phu tra ch ca c vu vi c chinh phu va ouan
h cong chu ng da ca nh la o v di u do vo i ca c do ng nghi p
cu a mnh o Sears nhung khong co k t oua . Culp k la i. Toi
no i. Nhu ng nguo i o Benetton thuo ng ha nh do ng din ro .
Ho ch ng lo i lo c g cho Sears du.
Du ca m cu a ong da du ng. Ch ng lao lu, xung do t xa v
ra va ngav sau do ca hai ouv t dinh duo ng ai n v di. M c du
chi la m la n vo i nhau trong mo t tho i gian ng n, nhung Sears
da d cho danh ti ng !!0 nm tuo i cu a mnh li nhu ng oua ng
ca o tai ti ng cu a Benetton loi nho . Ba i ho c xuong ma u o dv
la . nhu ng v n d r c ro i trong danh ti ng cu a mo t cong tv co
th hu v hoa i do i ta c kinh doanh cu a mnh. Sears th m thia
di u na v hon ai h t.
Cu hich nhe d n d n su do vo chi sau sa u tha ng l t tav
nhau la mo t chi n dich oua ng ca o miu ta mo t ca ch thong
ca m ca c pha m nhn dang so ng trong khu li t giam da nh
351
OIY IIAT 13: THAN TRONG VOI NHUNG TAC NG BAT IOI CHO DANH TING
cho tu tu . Ca c vin chu c Benetton no i r ng ho muo n khoi
ma o mo t cuo c tranh lu n v da o du c tru ng pha t. Cuo c tranh
lu n na v ho a ra la i ti n xa hon mu c c n thi t va li n tha nh
mo t la n so ng pha n do i cho ng la i Benetton va Sears. Truo c
khi Sears nh n ra tai ho a g da gia ng xuo ng d u mnh, th
ca c to chu c v ouv n con nguo i cu ng nhu nhn vin cu a
chinh nha la n le na v da ph n no v oua ng ca o Chu ng ta
dang o khu tu tu .... Nguvn nhn la do oua ng ca o na v da
go i la i ho i u c dau do n cho nhu ng nguo i tu ng m t nguo i
thn, va gio dv mo i nga v ho la i pha i nhn th v nhu ng ke
sa t nhn kia. M t kha c, chi n dich na v cu ng khong phu ho p
vo i nhu ng nguo i Mv trung luu, la o thu vo n la nho m kha ch
ha ng chu v u cu a Sears. Th m chi, nguo i ta co n d t cu ho i
li u Sears co cu ng Benetton tham gia va o vi c pha n ouv t
mu c a n tu hnh hav khong.
Ca c vin chu c cu a Sears co n to ra ngv tho khi tuvn lo
r ng ho tin mo i nguo i co th phn li t giu a cong vi c ti p thi
cho do ng sa n ph m Benetton SA va oua ng ca o doanh
nghi p nited Colors ot Benetton d v tranh ca i. Nhung
chu ng ta v n pha i do i di n vo i su th t r ng do i vo i h u h t
mo i nguo i th Benetton co ngha la Benetton.
Ro ra ng Sears da co tnh pho t lo ca c d u hi u ca nh la o
hi n nhin va v n li u lnh mo t ca ch tuv t vo ng nh m thu
hu t ca c kha ch ha ng tre tuo i. Tuv v v ho da nh n thu c du ng
khi loi mo ou n a o mang do ng chu Benetton ra kho i ca c cu a
ha ng cu a mnh ngav khi cuo c tranh ca i na v lu ng pha t. Culp
no i vo i chu tich kim gia m do c di u ha nh cu a Sears lu c do la
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
352
Arthur Martinet. Toi li t chu ng ta dang roi va o tnh ca nh
tro tru. Nhu ng nguo i tu c gi n ph n lo n d u la kha ch ha ng
cu a Sears, co n ca c to chu c nhn ouv n th dang ca nh la o
r ng chu ng ta dang li ke o l theo sau Benetton, ma Sears la
mo t m t xich v u o t. C n to ng khu t t ca mo i sa n ph m
Benetton ra kho i ca c cu a ha ng cu a chu ng ta ngav l p tu c.
Cho d n tho i di m na v Sears da d u tu ha ng tri u dola
d thi t k cu a ha ng va oua ng ca o cho do ng sa n ph m
Benetton, nhung chua h nh n ra d u hi u na o cu a su tng
doanh so ma ho mong do i. Nhu ng thanh thi u nin lang
thang trong ca c khu mua s m o Mv v n khong the m d m t
ngo nga ng d n Sears. N u Sears co n ch n chu vo i sa n ph m
Benetton th chi phi do to n ha i danh ti ng cu a ho co n lo n
hon nhi u.
Culp no i r ng tnh tra ng ho n loa n sau su co Benetton da
giu p cong tv hi u ra t m ouan tro ng cu a v n d , tu do t p
trung nhi u hon va o vi c oua n lv danh ti ng mo i khi s p dua
ra ca c ouv t dinh chi n luo c. Su nha v ca m cao hon do i vo i
danh ti ng duo ng nhu da co ta c du ng, it nh t la trong vi c
lu a cho n do i tuo ng ho p ta c. Nm 2002, Sears da lin k t vo i
mo t cong tv trang phu c phu ho p hon nhi u. Ho mua Lands
End cu ng tre trung va ho p tho i trang nhu Benetton, nhung
la i thu hu t duo c nhu ng kha ch ha ng tri thu c va sang tro ng
hon so vo i nho m kha ch ha ng ouen thuo c cu a Sears truo c do .
Phuong pha p ti p thi va phong ca ch truv n tho ng cu a ho
cu ng phu ho p hon vo i hnh a nh la nh ma nh cu a Sears.
353
OIY IIAT 13: THAN TRONG VOI NHUNG TAC NG BAT IOI CHO DANH TING
I LIN LU Y DD HD P 7A C kINH DDANH
Kha nng gv to n ha i danh ti ng tu ca c mo i ouan h kinh
doanh la vo t n va cong tv ma la n ho p ta c it nhi u se a nh
huo ng d n danh ti ng cu a chinh la n. Du la mo t nha cung
c p, mo t do i ta c lin doanh, mo t ha ng dich vu k toa n... th
ca c mo i ouan h kinh doanh d u a nh huo ng ro ne t d n danh
ti ng doanh nghi p.
Nhu ng a nh huo ng na v co th r t tich cu c, ch ng ha n
nhu Visa International da t n du ng to i da lo i th la t m the
tin du ng chi pha t ha nh nhn ca c su ki n lo n nhu Olvmpic
va Gia i thuo ng Tonv, hav CocaCola da ghi di m cho danh
ti ng cu a mnh khi ta o ra nhu ng doa n phim oua ng la lin
k t vo i ca c t p phim tre em n kha ch Harrv Potter.
Tuv nhin, nguo i ta cu ng ghi nh n nhi u truo ng ho p mo i
ouan h doanh nghi p chinh la nguvn nhn tru c ti p gv ra
r c ro i cho danh ti ng. Khoa n ta i tro ! tri u dola g n dv cu a
Coca cho Ho c vi n Nha khoa Nhi do ng Hoa Kv da li to chu c
na v tu cho i th ng thu ng. Ro ra ng dv la mo t no lu c nh m ca nh
tinh nguo i tiu du ng v ca c loa i nuo c ngo t co duo ng va mo i lin
h cu a chu ng vo i l nh su rng o tre em. Nike, The Gap va
nhi u nha sa n xu t gia v kha c da li ln a n gav g t v kv ho p do ng
vo i ca c nha ma v ta i ca c ouo c gia dang pha t tri n noi cong
nhn pha i lao do ng c t lu c d nh n l v do ng luong co m co i. Vu
l lo i Enron cu ng la m to n ha i nhi u cong tv co lin ouan. l. P.
Morgan Chase mo t trong nhu ng to chu c d u tu ma nh nh t
va o ha ng kinh doanh nng luo ng na v trong suo t tho i kv tng
truo ng da li thi t ha i ca v ta i chinh l n danh ti ng.
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
354
Mo t cong tv co th li to n ha i danh ti ng chi v tham gia
va o mo t trong so nhu ng nga nh cong nghi p hav li xm xoi
nhu d u mo , ho a ch t, duo c hav k toa n. Th m chi ca c do ng
co ho tro nhn da o v n co th la m no ra tranh ca i, du do la
chuv n k hoa ch ho a gia dnh (v n d ngu a thai va na o thai)
hav Ho i Huo ng da o sinh Nam Hoa Kv (ca c v n d v ouv n
cu a nguo i do ng tinh), d u co th la m d v ln la n so ng pha n
do i va gv ha i cho danh ti ng cu a nguo i trong cuo c.
Gio ng nhu cuo c hon nhn v v, co ng ta c kinh doanh
khong pha i la thu d la n co th luo c va o mo t ca ch nhe
nha ng. V th , ha v trao gu i thanh danh cu a la n mo t ca ch sa ng
suo t va ha v cho n do i ta c li t chm so c danh ti ng cu a chinh
ho . Ha v nghin cu u c n th n t t ca mo i ha nh vi truo c dv cu a
ho va co tm hi u xem li u di u g co th ta o ra mu thu n,
ca n tro hav la m hoen o danh ti ng cu a la n khong. Du ng oun
tra lo i nhu ng cu ho i nhu do i ta c ti m nng cu a la n co n n
ta ng ta i chinh ho p lv khong, vn ho a doanh nghi p va h
tho ng gia tri cu a ho co phu ho p vo i cu a la n khong, nhn vin
va kha ch ha ng cu a la n ngh th na o v cong tv v.
M c du khong ai co th doa n truo c tuong lai va nhu ng
tai ho a co th xa v d n vo i do i ta c ti m nng cu a mnh, nhung
la n ha v nho r ng ca c mo i ho p ta c mo i luon n chu a nguv co
ru i ro. Ha v chu n li th t chu da o va cho lo oua l t kv d u
hi u ca nh la o na o, du la nho nh t. Vi c nghin cu u c n th n
ln ca nh mo t tha i do hoa i nghi c n thi t co th ngn ngu a
mo t cuo c hon nhn khong l n vu ng. Di u na v du ng ca trong
cuo c so ng, l n trong hoa t do ng kinh doanh.
355
OIY IIAT 13: THAN TRONG VOI NHUNG TAC NG BAT IOI CHO DANH TING
Doi khi vi c ti p tu c mo t mo i ouan h ma o hi m la i la m
la n d chiu, nhung chi khi di u do khong to n ha i d n danh
ti ng cu a la n. Nhu ng kha ch ha ng th n tro ng nh t da cao lav
xa cha v kho i Arthur Andersen sau khi vai tro cu a cong tv na v
trong vu l lo i k toa n ta i Enron li pha t gia c, nhung do chi
phi lo i thuo ng ho p do ng kha lo n nn nhi u kha ch ha ng
da nh l m lu ng la m l v ha ng k toa n na v, du ho li t ro
muo i muoi r ng Andersen da xe toa n lo chu ng tu cu a kha ch
ha ng. Sau khi vu vi c li phoi la v ra a nh sa ng, su tin nhi m
cu a toa n lo cong vi c ki m toa n do Andersen thu c hi n do t
nhin tro nn da ng ngo , th nhung mo t so cong tv v n o la i
cho d n khi co ouan co th m ouv n tuvn lo ha ng na v da
ca n tro pha p lu t, va luo c Andersen ch m du t hoa t do ng.
Trong truo ng ho p na v, ouv t dinh chia tav so m se to t hon
v ha ng k toa n cu a mo t cong tv g n ch t vo i danh ti ng cu a
ho . Mo i nguo i tu co dong, nha cung c p, kha ch ha ng hav
nha d u tu d t tro n ni m tin va o ca c la o ca o ta i chinh cu a
mo t cong tv, trong khi ni m tin do duo c xv du ng trn su
tin tuo ng cu a ho va o su lim chinh, c n tro ng cu a ca c ha ng
ki m toa n.
Vu l t t v Arthur Andersen da la m to n ha i danh ti ng
nhi u kha ch ha ng cu a cong tv na v, it nh t la trong giai doa n
truo c m t. Gia co phi u cu a ho gia m su t khi t m ouan tro ng
v vai tro cu a Andersen trong vu gian do i k toa n ta i Enron
li phoi la v ra a nh sa ng.
Do la k t lu n cu a Paul Chanev thuo c Da i ho c Vanderlilt
va Kirk thuo c Da i ho c Ti u lang Ohio. Nghin cu u cu a ho
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
356
Danh ti ng li xe vu n. Ca i gia cu a th t la i trong ki m
toa n, duo c dng trn to |curua| c| -cccuut:uc Researc|
tha ng 9 nm 2002 da li t k nhu ng h u oua cu a vi c lin
ouan d n mo t cong tv l lo i, du la n thn la n hoa n toa n
trong sa ch.
Nghin cu u na v pha t hi n r ng trong suo t la nga v sau
khi Andersen thu a nh n vi c hu v mo t so luo ng lo n chu ng tu
cu a Enron, ca c kha ch ha ng kha c cu a Andersen da pha i hu ng
chiu pha n u ng tiu cu c cu a thi truo ng. Gia co phi u tu t do c
cho th v ca c nha d u tu da nh gia th p ch t luo ng toa n lo
cong ta c ki m toa n do Andersen thu c hi n. Ca c kha ch ha ng
ta i vn pho ng cu a Andersen ta i Houston noi da hu v chu ng
tu Enron li a nh huo ng n ng n nh t. Ca c chuvn gia k
toa n kh ng dinh. Chu ng toi cho r ng dv la ca i gia pha i tra
do su to n th t danh ti ng.
kH0NC D CA 7 U 7 DUAN H
Mo t khi ouan h ho p ta c da o va o tnh th l ng m t
khong l ng lo ng, ca c cong tv c n d m t d n ha nh vi cu a do i
ta c. Va ngav khi d u hi u r c ro i nghim tro ng d u tin vu a
manh nha xu t hi n, ho pha i xem xe t li u da d n lu c c t du t
ouan h hav chua. Vi c chia tav nhanh cho ng thuo ng gia m
thi u nhu ng to n ha i v danh ti ng. V di u na v th mo t so
kha ch ha ng cu a Arthur Andersen th m thia hon ai h t.
Th nhung khong d g khi la n muo n c t du t mo t mo i
ouan h lu nm. Vi du , ha ng Ha ng khong Delta da trn tro
kha lu truo c khi ouv t dinh vi c ch m du t su du ng dich vu
357
OIY IIAT 13: THAN TRONG VOI NHUNG TAC NG BAT IOI CHO DANH TING
cu a Andersen, k ca sau khi vu phi tang chu ng tu li l t t v.
Tha ng ! nm 2002, gia m do c di u ha nh cu a Andersen la
loseph Berardino dich thn lav d n Atlanta d thuv t phu c
ho i do ng oua n tri cu a Delta mo t trong nhu ng kha ch ha ng
lo n nh t cu a ha ng na v o la i vo i mnh. Lu c na v, Delta da
nh n thu c duo c cuo c khu ng hoa ng dang nga v ca ng to i t cu a
Andersen va m th m tm mo t ha ng ki m toa n mo i. D n d u
tha ng 3, tu c la chi mo t tu n truo c khi la n ca o tra ng duo c
cong lo , Delta mo i cho n Deloitte : Touche d thav th
Andersen.
Truo c do , nm !999, Delta cu ng luo c pha i ch m du t
mo t vu ho p ta c kinh doanh ha ng khong li u lnh. Sau ha ng
loa t tai na n, lao go m ca mo t vu roi ma v lav ch t nguo i, Delta
da ta m ngung la m n vo i ha ng Ha ng khong Ha n Quo c d
tra nh l t kv a nh huo ng tiu cu c na o do i vo i danh ti ng cu a
ho v su an toa n trn ca c chuv n lav. Mo t tho i gian sau,
Delta la i khoi phu c mo i ouan h ho p ta c na v sau khi ca m
th v ha i lo ng vo i nhu ng ca i thi n trong hoa t do ng cu a ha ng
ha ng khong chu A na v.
Danh ti ng cu a t p doa n CIT cu ng co nguv co li to n ha i
do tham gia va o Tvco International cong tv da dinh liu d n
ca c vu l lo i k toa n va li luo c to i v ha nh vi sai tra i trong
khu di u ha nh. O dv co mo t v n d lin ouan m t thi t d n
CIT vo n la cong tv ta i chinh thuong ma i va tiu du ng. Mo t
cu u gia m do c cu a Tvco da cu i d u thu a nh n nhu ng ca o luo c
lin ouan d n vi c ong nh n 20 tri u dola d thu x p vu
Tvco mua la i CIT vo i gia 9,5 ti dola. Mo i lin h vo i Tvco
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
358
da la m to n ha i chi so tin nhi m ta i chinh cu a CIT khi n chi
phi vo n cu a ho tng ln.
Va o tha ng 7 nm 2002, CIT da ta ch ra trong do t cha o
la n co phi u ra cong chu ng l n d u tin va la ng phi chu t tho i
gian d c t du t mo i ouan h vo i Tvco. Ho tung ra mo t chi n
dich oua ng ca o doanh nghi p nha v ca m, trong do mo ta
mnh la mo t do i ta c giu p mo t nha thi t k tho i trang, mo t
nha di u ha nh lav va ca c doanh nhn kha c nh n ra gi c mo
cu a ho .
Mo t so cong tv da pha m sai l m khi tu ra ng luo c l n
nhau oua ca c ho p do ng da i ha n ma khong chu a s n mo t lo i
thoa t d co th d da ng ru t lui khi c n thi t. Thuong truo ng
thav do i tu ng nga v, va mo t do i ta c d v hu a he n hom nav li t
du se la mo t oua lom he n gio va o nga v mai. Du ng tu giam
mnh trong mo t mo i ouan h co th la m ha i la n nhanh hon
la n du ki n. Th gio i hi n da i duo ng nhu dang da o lo n, va
ca c xu th xa ho i va kinh doanh cu ng d n va di l ng to c do
a nh sa ng.
Cong tv Walt Disnev va McDonalds da kv ho p do ng !0
nm d do c ouv n oua ng la nhu ng lo phim Disnev va su t
n da nh cho tre em cu a McDonalds. Nhung mo t so lo phim
Disnev g n dv da th t la i ngav ta i ou v la n ve , co n
McDonalds th khong th l t tav vo i l t kv nha sa n xu t
phim tre em na o. Danh ti ng cu a Disnev v su ti mi, chu da o
va dich vu kha ch ha ng hoa n ha o trong ca c cong vin gia i tri
cu a ho khong duo c huo ng lo i g tu mo i lin h na v khi
McDonalds khong ngo t li chi trich v nhu ng nha ha ng lu a
359
OIY IIAT 13: THAN TRONG VOI NHUNG TAC NG BAT IOI CHO DANH TING
lo n, nhn vin ch m cha p va ca u kinh, cu ng nhu thu c n
khong co lo i cho su c kho e.
Doi khi mo t cong tv v n cho n phuong a n ti p tu c duv tr
ouan h vo i mo t do i ta c dang g p r c ro i ngav ca khi giu a hai
ln khong li la n ho p do ng na o ra ng luo c. Kha nng to n
ha i danh ti ng la r t lo n, nhung khi do vi c ch m du t mo i
ouan h na v co th do ng ngha vo i vi c tu lo mo t nha cung
u ng co gia tri. DuPont v n ho p ta c vo i Huntingdon Lite
Sciences l t k vi c cong tv na v dang thu nghi m do c tinh
cu a ca c sa n ph m trn do ng v t. Lv do DuPont dua ra la cong
tv na v co ph m ch t do c nh t vo nhi. Do la mo t ouv t dinh
ta o la o do i vo i DuPont sau khi ca c to chu c la o v do ng v t
pha n do i ma nh me Huntingdon va ku go i ca c kha ch ha ng,
nha d u tu, cong tv la o hi m va ha ng k toa n cu a ho t v chav
cong tv na v.
To chu c Ngn ch n Huntingdon do i xu ta n a c vo i
do ng v t da tha nh cong trong vi c xua duo i mo t so nha d u
tu, kha ch ha ng cu a Huntingdon va ca cong tv la o hi m cu a
ho . Chi n thu t cu a to chu c na v la pha chi c xe ta i cho d u
cu a mo t kha ch ha ng Huntingdon, t n cong cn ho , da nh
c p the tin du ng cu a mo t ngn ha ng d u tu cho Huntingdon
vav vo n, hav cho xe ca v na t sn gon noi nha di u ha nh c p
cao cu a cong tv la o hi m cu a Huntingdon dang choi trong
mo t gia i d u.
Ba n thn DuPont cu ng li chi trich trn welsite cu a to
chu c na v v da su du ng 20 con khi duoi so c trong ca c nghin
cu u v do c tinh cu a nhu ng ho a ch t Huntingdon cung c p.
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
360
Nhu ng nguo i la o v ouv n do ng v t phong to a h tho ng thu
di n tu va phong to a welsite cu a DuPont, tu t p ln ngoa i
ca c to a nha cong tv d pha n do i, luo c to i cong tv v vi c gi t
ha i nhu ng con v t nho le v lo i nhu n. Du ca c cong tv
khong d da ng chiu thua truo c nhu ng ki u hm ho a nhu th ,
nhung ho cu ng pha i cn nh c truo c vi c da nh do i danh ti ng
d h u thu n cho ca c do i ta c kinh doanh.
N u la n ouv t dinh ch m du t mo i ouan h do i ta c luon
khi n la n dau d u, ha v co la m vi c na v mo t ca ch l ng le va
co thi n chi. Cong chu ng hi u kv co th thich nhu ng chuv n
m , nhung mo t cuo c ca i va se chi to n ha i danh ti ng cho
chinh la n ma thoi.
Dv la k t oua cu a hai vu d u da trong pho ng xu a n xa v
ra g n dv. Ca ch dv va i nm, Calvin Klein ki n T p doa n
Warnaco nha sa n xu t trang phu c jeans va do lo t cu a ho .
CK l p lu n r ng Warnaco da nh n chm thanh danh cu a ho
l ng vi c sa n xu t oua nhi u va phn pho i oua ca c knh re
ti n. Ho go i Warnaco va gia m do c di u ha nh lu c do cu a ho
la Linda Wachner la mo t ung nho t do i vo i gia tri va tinh
lim chinh cu a thuong hi u Calvin Klein. Warnaco l p tu c
pha n cong. T p doa n na v tuvn lo r ng chinh Calvin Klein
da la m to n thuong danh ti ng cu a mnh khi xu c ti n chuong
trnh larry K:uc l:ve trn knh truv n hnh CNN, do ng tho i
la m m t uv tin ou n a o jeans va do lo t CK do Warnaco sa n
xu t. Warnaco no i r ng sau nhu ng nh n xe t cu a CK, ca c
cong tv la n le da c t lo t don d t ha ng cu a ho . Cuo i cu ng th
vu vi c cu ng duo c thu x p o n tho a, nhung cuo c doi co da
361
OIY IIAT 13: THAN TRONG VOI NHUNG TAC NG BAT IOI CHO DANH TING
khi n cho sa n ph m mang thuong hi u CK li nghi ngo v
ch t luo ng.
Suo t mo t tho i gian da i, Rosie ODonnell va nha xu t la n
Gruner : lahr SA cu ng d u da l n nhau trn la o chi va ca
ta i to a a n khi co ca m th v mnh m t ouv n ki m soa t no i dung
ta p chi mang tn co Rcs:e. Co th hi u duo c chuv n nu di n
vin na v lo l ng v vi c to ta p chi co th a nh huo ng nhu th
na o d n danh ti ng cu a co. Th nhung chinh cuo c chi n vo i
nha xu t la n va do i so ng ng n ngu i cu a to ta p chi mo i la m
to n ha i danh ti ng Rosie. Ca co l n Gruner : lahr le ra da
kh m kha hon n u ho chia tav ma khong o n a o d n th .
SU k 7 HD P 70 7 P - VA A 7 7UDNC
XU NC - CIU A HDA 7 0 NC 7I P 7HI VA
CA C PHUDNC 7I N 7RUY N 7H0NC
Ti p thi la lnh vu c co nhi u kha nng a nh huo ng d n
danh ti ng ca tich cu c l n tiu cu c. Mo i nhn vin oua ng
ca o hav chuong trnh oua ng ca o cu a cong tv d u co th a nh
huo ng da ng k d n nh n thu c cu a nguo i tiu du ng. V th ,
la n ha v nho c n th n khi cho n ca c do i ta c ti p thi sao cho
phu ho p vo i ca tinh doanh nghi p cu a la n.
Trong mo t oua ng ca o tinh t va ca m do ng cu a lohnson
: lohnson, nguo i ta chi th v nha vn doa t gia i Nolel, Toni
Morrison, k cha me la tu ng khuv n khich la nhu th na o,
va oua do thoi thu c tre em luon co g ng d da t tha nh tich to t
nh t. Qua ng ca o h u nhu khong nh c d n l:l, nhung no
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
362
la i co hi u oua da ng kinh nga c trong vi c cu ng co hnh a nh
cu a l:l nhu mo t cong tv chu da o vo i nho m kha ch ha ng chu
v u cu a mnh la tre em.
Sau l n thm tim mnh m v nh m mua la i Cong tv
Compao, HewlettPackard pha i co da nh lo ng hnh a nh cu a
mnh l ng ca ch tng cuo ng lin k t vo i ca c kha ch ha ng uv
tin nhu DreamWorks, BMW va FedEx. Chi c n ca c cong tv
na v duv tr duo c danh ti ng ma nh cu a mnh th a nh huo ng
cu a ho to i HP v n duo c xem la tich cu c.
Nam di n vin Paul Newman g n dv da ho p ta c vo i
McDonalds d to chu c la n trang phu c do ng phim cu a mnh
ta i h tho ng nha ha ng thu c n nhanh na v. Dv duo ng nhu
la mo t chi n th ng cho McDonalds, n u xe t to i danh ti ng
ca nhn cu a Newman va d cu Oscar cu a anh, chua k vi c
anh da ouvn go p lo i nhu n sau thu tu vi c kinh doanh
thu c ph m cu a ring mnh d la m tu thi n. Nguo c la i, nhu ng
chi c la nh m ke p thit va khoai tv ra n ta i h tho ng nha ha ng
thu c n nhanh na v khong giu p do g, th m chi la co n ca n tro
danh ti ng cu a Newmans Own vo n la ca c sa n ph m la nh
ma nh co nguo n go c thin nhin.
Mo t canh la c kha c la su lin k t cu a nu ca s Celine Dion
vo i ha ng xe hoi DaimlerChrvsler. Co hv vo ng su loi cuo n cu a
mnh se ke o ca c nha d u tu d n vo i DaimlerChrvsler, co n
nguo i dn se co ca m tnh hon vo i xe Chrvsler. It nh t do
cu ng la v ng ha o ouang ma cong tv d t tro n ni m tin trong
thuong vu tri gia ha ng tri u dola na v. Nhung v lo i ich cu a
DaimlerChrvsler, chu ng ta chi li t c u nguv n sao cho Dion
363
OIY IIAT 13: THAN TRONG VOI NHUNG TAC NG BAT IOI CHO DANH TING
va chi c xe ta i nho Chrvsler Town : Countrv cu a co duo c
an toa n khi luu thong trn duo ng.
Ki u nhn v t no i ti ng nhung co ha nh do ng ngo ng n
va kho hi u co th go t sa ch mo i a nh huo ng tich cu c va la m
to n ha i nghim tro ng d n danh ti ng doanh nghi p. Doi khi
nhu ng nguo i no i ti ng la i la m cho nha oua ng ca o pha i lu ng
tu ng. Vo s ouv n Anh Mike Tvson da khi n cho ca c nha
oua ng ca o nhu Eastman Kodak va PepsiCo pha i cha v tro n
do nhu ng tai ti ng tu cuo c hon nhn so ng gio cu a anh ta.
Trong khi nu di n vin Cvlill Shepherd luo t mi ng no i
r ng co tra nh xa ca c loa i thit do ngav ta i tho i di m co dang
oua ng la thit lo trong ca c chuong trnh oua ng ca o, th nam
di n vin Don lohnson li l t g p dang nh m nha p mo t lon
Diet Coke cu a Coca Cola lu c dang oua ng ca o cho do i thu
Pepsi. G n dv nh t, ngoi sao Kole Brvant cu a do i Los
Angeles Lakers da li luo c to i ou v ro i tnh du c khi dang
oua ng ca o cho Nike, McDonalds va CocaCola. Brvant phu
nh n thong tin do , nhung su cong kich du do i cu a du lu n
da khi n c u thu lo ng ro na v co kha nng pha i ch m du t
ho p do ng oua ng ca o truo c tho i ha n, th m chi co n pha i lo i
thuo ng cho ca c cong tv trn.
Ca c chuong trnh tivi ma mo t cong tv cho n d dng
oua ng ca o cu ng co v ngha ouan tro ng. Ca c cong tv va ca c
ha ng oua ng ca o c n sa ng suo t khi ouv t dinh mua tho i luo ng
pha t so ng, n u khong ho co th roi va o mo t cuo c tranh ca i ma
nguv co m t m t la r t lo n. Mo t la no i tro o Michigan tn la
Terrv Rakolta da gv ra mo t trong nhu ng vu tranh ca i v
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
364
oua ng ca o lo n nh t nm !989. Ba to ra r t tu c gi n va khong
ti c lo i chu i m ng CocaCola va mo t va i cong tv kha c nhu ng
doanh nghi p da pha t oua ng ca o trong chuong trnh truv n
hnh khiu dm Marr:eJ w:t| C|:|Jreu (K t hon vo i tre em).
G n dv, Lin minh cho ng Phi la ng Nguo i do ng tinh va To
chu c v Phu nu Quo c gia cu ng cong kich ma nh me MSNBC
khi knh truv n hnh na v thong la o mo t chuong trnh mo i co
Michael Savage thu vai chinh. (Anh na v vo n no i ti ng la nguo i
hav n no i l v la trn chuong trnh pha t thanh cu a mnh la m
thinh gia kho chiu). Nhu ng cong tv lo n nhu Procter :
Gamlle, Dell va General Mills tu nhu pha i tra nh xa chuong
trnh cu a anh ta. Cuo i cu ng, MSNBC ouv t dinh hu v chuong
trnh cu a Savage v anh ta chi ta o ra ca m gia c thu dich ma
khong knh truv n hnh na o mong muo n.
Nhung ngav ca khi khong li a p lu c tu phia cong chu ng
th ca c cong tv cu ng co th tu la m ha i danh ti ng cu a mnh
l ng ca ch dua oua ng ca o va o ca c chuong trnh khong phu
ho p vo i hnh a nh cu a ho . V n d r c ro i hi n nav la gio pha t
so ng va o tho i di m sinh hoa t gia dnh dang ru t ng n la i
nhanh cho ng d n mu c g n nhu li n m t la m cho nhu ng
cong tv c n oua ng ca o pha i v t lo n v t va d tm nhu ng
chuong trnh co no i dung la nh ma nh.
Su la o v to t nh t la khu ki m soa t chuong trnh duo c
thu c hi n to t hon. Chi phi sa n xu t ca c chuong trnh truv n
hnh khong re chu t na o, nhung so ti n do se go p ph n gia
tri va o chi n luo c xv du ng danh ti ng cu a mo t cong tv. Don
cu truo ng ho p cu a Hallmark Cards. Tu khi vo opera -ma||
365
OIY IIAT 13: THAN TRONG VOI NHUNG TAC NG BAT IOI CHO DANH TING
auJ t|e N:c|t \:s:tcrs (Amahl va nhu ng vi kha ch lan dm)
cong di n nm !95! nhu ta c ph m d u tav cu a Hallmark Hall
ot Fame, nhu ng luo i pha t so ng na v da tng ro r t danh ti ng
cu a cong tv chuvn v thi p chu c mu ng na v. Dv la k t oua
cu a vi c ki m soa t nghim ng t ch t luo ng va no i dung
chuong trnh. Hallmark khong ch p nh n kich la n cu a
nguo i ngoa i, ma ho d t vi t kich la n theo vu c u va thuo ng
chinh su a la i ho c th m chi cho n mo t nha lin kich kha c d
da m la o da p u ng duo c ca c tiu chu n cu a cong tv. Khi kich
la n hoa n t t, lan oua n lv Hallmark duv t la i l n cuo i truo c
khi l t tav da n du ng ta c ph m.
Brad Moore chu tich Hallmark Hall ot Fame
Productions no i. Hallmark Hall ot Fame da ta c do ng tich
cu c d n danh ti ng cong tv, va ln ca nh ca c cu a ha ng la n le
th dv la v u to do ng go p lo n nh t va o lo m t cu a chu ng toi
truo c cong chu ng. Thong oua ca c chuong trnh na v, chu ng
toi muo n g n li n tn tuo i cu a Hallmark vo i ch t luo ng sa n
ph m. Cong tv cho cha v oua ng ca o thi p chu c mu ng
Hallmark trong ca c chuong trnh truv n hnh na v d da m
la o r ng moi truo ng oua ng ca o khong chiu ta c do ng cu a l t
cu a nh huo ng na o tu ln ngoa i.
Ca c cong tv kha c cu ng tm ra ca ch cu a ring mnh.
lohnson : lohnson l t d u ta i tro va tu ng luo c tu thu c hi n
chuong trnh v co oua it chuong trnh pha t so ng va o gio sinh
hoa t cu a gia dnh ma ho th v phu ho p d oua ng ca o ca c nha n
hi u cu a mnh. Ca c cong tv lo n co nhu c u oua ng ca o da
cu ng l p nn Di n da n Gia dnh d ta i tro va xv du ng nhi u
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
366
hon ca c chuong trnh co no i dung la nh ma nh. Buo c d u,
lohnson : lohnson da cho ra m t ca c t p phim d u tin cho
ma ng truv n hnh ca p TNT, nhu lo phim Dccr tc Dccr duo c
gia i Emmv, va dv la chuong trnh ta i tro do c ouv n cu a
doanh nghi p cho mo t lo phim nhi u t p v gia dnh go c Mv
Latinh trn truv n hnh cong co ng. Andrea Alstrup pho
chu tich doanh nghi p phu tra ch oua ng ca o o l:l no i.
Ca c gia tri va danh ti ng cu a chu ng toi do ng vai tro ouan
tro ng trong nhu ng ouv t dinh na v. Th nhung vi c tm ki m
chuong trnh ma ca c gia dnh co th cu ng nhau xem va phu
ho p cho vi c oua ng ca o cu a lohnson : lohnson nga v ca ng
tro nn kho khn.
NHU NC 0 I 7A C 7AI HA I
Ba n co th vi von nhu v v mo i l n nh c d n mo i ouan
h ch t che giu a Martha Stewart va Kmart. Ca hai oua th t
tuong xu ng khi vu ng v la m to n ha i danh ti ng cu a... chinh
mnh, va theo pha n u ng dv chuv n, danh ti ng da li thuong
to n cu a ho la i a nh huo ng d n do i ta c ma ho cho n.
Truo c tin ha v no i d n Martha Stewart va cong tv cu a la
Martha Stewart Living Omnimedia duo c mo ta la na n
nhn cu a vu r c ro i ta i chinh khi Kmart no p ho so xin la o
v pha sa n. La doanh nghi p la n le , Kmart la n du loa i sa n
ph m, tu t m tra i giuo ng, khn t m cho d n du ng cu la m
vuo n hav ca c mo n do trang tri trong dip Gia ng sinh, duo i
nha n hi u Martha Stewart Evervdav.
Tuv nhin, chua d v sa u tha ng sau khi no p ho so pha
367
OIY IIAT 13: THAN TRONG VOI NHUNG TAC NG BAT IOI CHO DANH TING
sa n, Kmart da khong co n la con dau d u to i t nh t cu a
Stewart, ma nguo c la i, Stewart th m chi da ho a tha nh mo n
no lo n do i vo i Kmart. Lu c na v, ca c nha di u tra lin lang da
l t d u thm do xem li u Martha co lo i du ng thong tin tav
trong hav khong khi la la n co ph n cu a mnh trong ha ng
cong ngh sinh ho c ImClone Svstems ngav truo c khi ha ng
na v thong la o r ng Co ouan Thu c ph m va Duo c ph m Hoa
Kv da tu cho i duv t thuo c ung thu d v tri n vo ng cu a ho . K t
oua la hoa t do ng cu a Martha Stewart Living Omnimedia tuo t
do c khong phanh trong ca hai nm 2002 va 2003 vo i ca c
khoa n lo ha ng ouv chua tu ng co . Martha mo t mu c do lo i t t
ca cho su thm do giao dich co phi u cu a chinh phu .
Th t hi m khi ca hai do i ta c kinh doanh cu ng loi nho
nhau mo t ca ch oua do t ngo t nhu v v. Va th t kho no i ai la m
to n ha i ai nhi u hon. Kmart nn chia tav Martha Stewart th
hon, Craig Baker mo t cu dn Los Angeles da no i nhu
v v va khuvn ca c la n ga i cu a mnh ha v mua s m ta i Target
va WalMart d tra nh mua ha ng cu a Martha. Th t nu c cuo i!
Ba ta co n ngh d n vi c ga t lo Kmart co d v! Du sao th vi c
no p ho so pha sa n v n khong da ng x u ho l ng vi c co nhn
vin FBI la m theo mnh.
Cuo c di u tra v vi c la n co phi u cu a la cu ke o da i ma i
luo c Kmart pha i go lo nhu ng lu c a nh tuoi cuo i cu a Stewart
trong ca c chi n dich oua ng ca o. Doanh nghi p na v l t d u
thu c d v ca c nha n hi u mo i nhu loe Boxer, do ng tho i do ng
ha ng trm cu a ha ng va c t gia m doanh so ca c sa n ph m cu a
Martha Stewart.
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
368
NHAN 7HUC V 0I 7AC
Nbu ng nguo l tra lo l mo t cuo c kba o sa t tbam oo cong
luan nam 2002 cua Harrls |nteractlve da danb gla cac
cong ty ou a tren nble u da c dle m kba c nbau. Sau day la ty
le pban tram muc danb gla duoc em la tlcb cuc (5, 6,
boac 7 tren tbang dlem 7) va nbung kbac blet glua cac
cong ty. Kmart va Martba Stewart dem la l nbu ng dle m
manb va dlem yeu kbac nbau cbo mol quan be bop tac
glu a bal ben, co n 8en & [errys vuo t tro l ve dle m so so
vol cong ty me Unllever tren mol pbuong olen.
Ca c thu c tnh cu a doanh nghi p
M c a nh gia tch c c theo ty l ph n trm
Martha Stewart Kmart Chnh l ch
Co ca m nba n to t ve cong ty
Tln tuo ng cong ty
Nguo ng mo va ton tro ng cong ty
Cung ca p sa n pba m va olcb vu co gla
trl so vo l su c mua cu a do ng tle n
Cung cap sa n pba m va olcb vu cbat
luo ng to t
Co cbi so lo l nbua n cao
Pba t trle n ca c sa n pba m va olcb vu
mang tlnb do l mo l
Nba n ble t va ta n ou ng ca c co bo l
tbl truo ng
47
49
45
60
39
15
20
20
20
23
19
44
50
35
44
55
27
26
26
16
-11
-20
-24
-35
KMART 5O VOl MARTHA 5TEWART LlVlNG OMNlMEDlA
369
OIY IIAT 13: THAN TRONG VOI NHUNG TAC NG BAT IOI CHO DANH TING
Cuo i cu ng, va o tha ng 6 nm 2003, mo t ho i do ng xe t xu
lin lang da chinh thu c k t to i Stewart vo i 5 di m vi pha m
pha p lu t v gian l n chu ng khoa n, m muu pha m pha p va
co tnh cung c p chu ng cu sai su th t truo c ca c co ouan lin
lang. Du k t oua vu ki n nhu th na o th mo t so chuvn gia
trong nga nh la n le cu ng tin r ng ro t cuo c Kmart co th xo a
tn Martha ra kho i danh sa ch ca c nha cung c p sa n ph m
gia du ng. Tha ng 5 nm 2003, lames Adamson cu u chu
tich cu a Kmart, nguo i tro nn no i ti ng sau vu no p ho so
xin la o v pha sa n no i. Toi lo l ng suo t mu a he nm
ngoa i khi Martha tro tha nh d ta i cu a la o gio i mo i nga v.
Nhung chu ng toi da ta ch li t ca nhn Martha vo i nha n hi u
Nguo ng mo va ton tro ng cong ty
La cong ty co tra cb nble m ve mol
truo ng
La cong ty co mol truo ng la m vle c
ba p oa n
Pba t trle n ca c sa n pba m va olcb vu
mang tlnb do l mo l
U ng bo ca c do ng co cblnb da ng
Cung ca p sa n pba m va olcb vu cbat
luo ng to t
Tln tuo ng cong ty
Cung ca p sa n pba m va olcb vu co gla
trl cao so vo l su c mua cu a do ng tle n
75
51
62
70
45
80
75
61
43
23
35
44
21
57
53
54
32
28
27
26
24
23
22
7
Ca c thu c tnh cu a doanh nghi p
M c a nh gia tch c c theo ty l ph n trm
Unilever Ben & Jerrys Chnh l ch
BEN & lERRY5 5O VOl UNlLEVER
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
370
na v va toi tin r ng thi truo ng cu ng nh n ra nha n hi u na v
se vuo t oua su co Martha. N u ch t luo ng sa n ph m v n
da m la o th nguo i tiu du ng se nhanh cho ng tha thu cho
nhu ng r c ro i ca nhn.
Li u mo t trong hai ln co th luo ng truo c su tai ha i na v
khong: Co th Stewart se nh n ra r ng Kmart ro t cuo c cu ng
xin la o v pha sa n, cn cu trn chi so ta i chinh sa su t d u
d n cu a ho , nhung Kmart th ch ng lao gio ngo r ng nguo i
phu nu hoa n ha o kia la i pha m mo t sai l m to lo n d n
nhuo ng v. la co giu mo n ti n nho mo n l ng ca ch la n co
phi u ImClone ngav truo c tho i di m no su t gia d ro i m t
nhi u hon khi chinh co phi u cu a cong tv la m t gia sau
thong tin v cuo c di u tra. Ta p chi MaJ da co lv khi cho n
Martha la Nhn v t ngu ngo c nh t cu a nm 2002.
CA C VU SA P NHA P
Ca c vu sa p nh p doanh nghi p la cong vi c h t su c
nghim tu c, va vo i vi c mo t trong so ca c tha nh vin thuo ng
tro tha nh ke th t la i th cuo c hon nhn na v ch c ch n se a nh
huo ng da ng k d n danh ti ng ca c cong tv. Time Warner da
li o danh v vu sa p nh p r c ro i vo i America Online, Molil
x u ho v vu sa p nh p vo i Exxon, co n Kratt Foods cu ng m t
m t sau khi li Philip Morris mua la i. Nguo i ta hv vo ng r ng
vu sa p nh p vo i Daimler, Mercedes co th san se ph n na o
uv tin cu a mnh cho Chrvsler, nhung k t oua co chng chi la
hnh a nh v u ke m cu a Chrvsler da la m lu mo danh ti ng
doanh nghi p cu a DaimlerChrvsler.
371
Altria Group tin r ng vi c oua ng la cho mo i lin k t
Philip Morris Kratt se la m tng danh ti ng cu a ho va tin
r ng Kratt ch ng thi t ha i g tu mo i ouan h vo i mo t ha ng
thuo c la nhu ho . Altria cho r ng ca ho l n Kratt d u theo do i
ch t che ta c do ng cu a nga nh kinh doanh thuo c la va oua ng
ca o cu a t p doa n do i vo i Kratt, va ho khong pha t hi n ra a nh
huo ng tiu cu c na o do i vo i hnh a nh hav doanh thu cu a cong
tv thu c ph m na v.
Ta c do ng chi ro ra ng va o nm 2003, khi lo ph n Philip
Morris cu a Mv do i m t vo i a n pha t !2 ti dola cu a to a a n. Bo i
th m doa n ouv t dinh r ng cong tv da lu a phinh nhu ng nguo i
hu t thuo c v nguv co cu a ca i go i la thuo c la nhe (thuo c la co
ha m luo ng nicotin th p). Du doa n Altria se huv do ng vo n tu
Kratt ma ho dang ki m soa t ph n lo n d tra cho a n pha t na v,
ca c nha d u tu to ra ca nh gia c hon. Moodvs Investors Service
c t gia m la i su t no do i vo i ca Altria l n Kratt, trong khi co
phi u va tra i phi u cu a Kratt th gia m gia ma nh.
Altria pho t lo su th t r ng mo t so kha ch ha ng da nh n
th v sa n ph m cu a Kratt ke m h p d n hon sau khi nghe no i
v v t nho thuo c la va l t d u t v chav ca c nha n hi u thu c
ph m cu a Kratt. Calel Shulman o New York vo n r t thich
m o ng va phoma t cu a Kratt, nhung sau khi xem chi n dich
oua ng la doanh nghi p cu a Philip Morris va li t nha sa n
xu t thuo c la na v la chu so hu u cu a Kratt, ong ta thav do i h n
tha i do . ng no i. Tu lv gio toi se khong mua sa n ph m
Kratt nu a. Toi pha t nga n khi xem chuong trnh oua ng ca o
do . Ho dang ru rao d l v lo ng tin sau t t ca nhu ng vu ki n
OIY IIAT 13: THAN TRONG VOI NHUNG TAC NG BAT IOI CHO DANH TING
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
372
lin ouan d n thuo c la . Mo t so sinh vin co n pha n do i su
hi n di n cu a ca c nha tuv n du ng Kratt ta i truo ng ho c, va to
chu c INFACT da ku go i mo t cuo c t v chav kh p th gio i do i
vo i ca c nha n hi u Kratt, chu ng na o Kratt co n lin ouan d n
thuo c la . Kathrvn Mulvev gia m do c di u ha nh cu a INFACT
no i. V gia co phi u cu a Philip Morris ti p tu c gia m nn
cong tv ouv t dinh pha i thav do i chi n luo c. Philip Morris
li t r ng ti ng x u cu a thuo c la se la m hoen o hnh a nh cu a
Kratt, nhung cong tv na v v n oua li u lnh.
T t ca nhu ng di u do khong co ngha la cong tv la n
khong lao gio nn mua hav sa p nh p vo i mo t cong tv co
danh ti ng da li to n ha i. Ba n chi c n ch c ch n r ng su ma o
hi m cu a la n la c n thi t va la n ha v s n sa ng d do i pho vo i
nhu ng chuv n r c ro i di ke m vo i vu sa p nh p na v. N u xa v
ra ki n tu ng th la n co th gia i ouv t nhanh cho ng khong:
Li u v t nho na o la n se pha i do i m t, va di u ti ng g co th
duo c la ng oun d n theo tho i gian:
Cong tv Ho a ch t Dow co le da da nh gia th p mu c do
nghim tro ng cu a nhu ng r c ro i v danh ti ng v n deo la m
ho trong mo t vu sa p nh p duo c xem la lo n nh t. Dow vo n
da pha i do i m t vo i nhi u r c ro i trong oua khu khi ho ti p
tu c sa n xu t lom napan trong suo t cuo c chi n tranh Vi t
Nam, l t ch p la n so ng cho ng do i nga v ca ng ma nh me da
tu chuo c thm r c ro i khi mua Cong tv nion Carlide va o
nm 200!. Dow gio la i li cho ng thm tra ch nhi m lin ouan
d n lu i pho ng xa v n dang ro ri gv ch t nguo i ta i nha ma v
thuo c tru su cu a nion Carlide o Bhopal, A n Do , nm
373
OIY IIAT 13: THAN TRONG VOI NHUNG TAC NG BAT IOI CHO DANH TING
!98+ va vu ki n tu ng v ta c ha i lu da i cu a aming co m t
trong nhi u sa n ph m cu a nion Carlide.
Cac nha hoa t do ng xa ho i do i Dow pha i chiu tra ch nhi m
v su to n ha i moi truo ng va v nhu ng thuong vong v n co n
ti p di n nhi u nm sau do h u oua cu a vu ro ri khi gas.
Nhung Dow l p lu n r ng nion Carlide da tra +70 tri u do
la ti n pha t va o nm !989 d d n lu t t ca nhu ng vu sa ch
lin ouan d n su co na v. Dow no i r ng ho dang xem xe t ho
tro ca c du a n tro c p nhn da o o Bhopal, nhung ho nh n
ma nh r ng cong tv se khong chiu tra ch nhi m v vu ro ri gas.
Du co pha i lo i thuo ng cho vu tha m ho a Bhopal na v hav
khong th Dow cu ng da tra gia d t v su to n ha i danh ti ng.
Mo t vu sa p nh p lo n hon vu ti p nh n Exxon cu a
Molil da la m suv gia m danh ti ng cu a Molil. Ca i tn Molil
gio dv duo ng nhu da g n li n vo i vu tra n d u Lxxcu \a|Je:
o Alaska. Khong chi co th , ca i l t tav vo i Exxon co n pha hu v
mo t so chuong trnh tu ng go p ph n ta o cho Molil hnh a nh
kha tich cu c. La nha ta i tro d t n n mo ng cho chuong trnh
truv n hnh duo c hm mo co tn Master:ece T|eatre tu nm
!97!, Molil da gia nh duo c thi n chi to lo n cu a cong chu ng.
V v ma ch ng lao lu sau khi tha nh l p, lin doanh Exxon
Molil da thong la o r ng ho se ta m ngung ta i tro cho chuong
trnh na v.
Ha ng tu v n chuvn theo do i danh ti ng CoreBrand ti p
tu c theo do i ca c mu c x p ha ng danh ti ng cu a Molil nhu mo t
doanh nghi p do c l p. K t oua cho th v di m ma ca c nha
di u ha nh nhu ng cong tv lo n o Mv da nh gia Molil da li tu t
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
374
xuo ng, tu 76,+ nm !998 truo c khi sa p nh p xuo ng co n 73,9
nm 2002 (vo i thang di m to i da la !00). Tuv v v ho v n vuo t
oua so di m cu a Exxon Molil la 65,9 va di m cu a ring
Exxon la 66. lames Gregorv gia m do c di u ha nh
CoreBrand no i. Molil co mo t h tho ng giao ti p tuv t vo i
va da oua n lv to t danh ti ng cu a mnh, trong khi Exxon th
la i tu cao d n mu c kho tin va h u nhu tra nh giao ti p k tu
vu tra n d u \a|Je:.
CA C C0NC 7Y 7UDNC 7HICH
Khong pha i t t ca ca c mo i ouan h doanh nghi p d u
la m to n ha i danh ti ng va thu c t da chu ng minh r ng co
khong it vu sa p nh p va ho p ta c giu a ca c cong tv da tha nh
cong mv ma n, th m chi ca c cong tv co n co th la m n pha t
da t hon ngav ca khi moi truo ng vn ho a cu a ho kha c nhau
hoa n toa n. Nhu ng nguo i di u ha nh thong minh luon li t
giu khoa ng ca ch cho ca c ln va co g ng d khong la m to n
ha i danh ti ng cu a t p th mo i. Cong tv nilever la mo t vi
du . Dv la lin doanh sa n xu t va ti p thi ha ng tiu du ng lo n
cu a Ha Lan va Anh. Ho da tha nh cong khi la n sa n ph m
nuo c hoa cu a Calvin Klein du chuong trnh oua ng ca o go i
ca m vo i nhi u n v cu a nha thi t k co ve khong ho p l m vo i
nhu ng oua ng ca o nghim tu c cu a cong tv cho xa pho ng Dove
va tra Lipton.
nilever cu ng th t khe o le o khi gia i ouv t vu mua la i Ben
: lerrvs Homemade. nilever da khong d cho danh ti ng
don di u, te nha t cu a mnh a nh huo ng d n cong tv kem no i
375
OIY IIAT 13: THAN TRONG VOI NHUNG TAC NG BAT IOI CHO DANH TING
ti ng vo i ca c huong vi tinh t na v, cu ng nhu su t n tm cu a
ho trong ca c hoa t do ng v moi truo ng va xa ho i.
Lu c nilever mua Ben : lerrvs va o nm 2000, nhu ng
nguo i hm mo nha sa n xu t kem na v da ru ng mnh khi ngh
d n vi c cong tv se thav do i. Mo t so co n gi n du ln a n ca c
nha sa ng l p Ben Cohen va lerrv Greentield v vi c la n di
mo t cong tv da co ti ng tm. Nhung su lo so na v duo ng nhu
vo cn cu . nilever da khon ngoan nh n ra r ng tha nh cong
cu a Ben : lerrvs khong chi l t nguo n tu ch t luo ng sa n
ph m, ma co n tu vn ho a doanh nghi p v tra ch nhi m xa
ho i va moi truo ng. Du nilever a p du ng nhi u li n pha p ti t
ki m chi phi, nhu sa p nh p do i ngu la n ha ng ta p ho a cu a
Ben : lerrvs vo i ca c nho m la n kem kha c cu a ho , nhung
nilever da khong can thi p va o chinh sa ch cu a cong tv na v.
K t oua la danh ti ng cu a Ben : lerrvs v hoa t do ng xa ho i
va tinh th n da m ngh da m la m v n pha t tri n kha ma nh.
Vi la nh da o cong ta c xa ho i cu a ho da d n Tv Phi d di u
tra tnh tra ng lao do ng tre em trong nga nh sa n xu t socola.
Con lo c ngo t nga o la mo t ph n trong chi n dich oua ng la
cu a cong tv nh m cho ng la i hi n tuo ng tra i d t dang no ng
d n ln. Va truo c vi n ca nh cuo c chi n tranh cho ng Irao
nga v ca ng to i g n, Ben : lerrvs la i mo t l n nu a dua va o
danh mu c sa n ph m nhu ng oue kem Peace Pops vo i ca c
thong di p ku go i ho a lnh.
V v ma nhu ng nguo i hoa i nghi v n chua kho i ln
khon. Nguo i tiu du ng khong ngu ng ch t v n lan la nh da o
v vi c nilever dang d t d u n t p doa n ln cong vi c kinh
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
376
doanh cu a Ben : lerrvs. Gia m do c PR cu a Ben : lerrvs la
Chrvstie Heimert no i. Chinh sa ch cu a chu ng toi la khong
ho i, khong no i v nilever. N u ai ho i th chu ng toi se no i
v vu sa p nh p na v, nhung cu ng kh ng dinh la i r ng su
m nh xa ho i cu a chu ng toi v n chi m vi tri trung tm va
ha ng d u.
Ben va lerrv v n oua n lv cong tv ma ho tha nh l p va o
nm !978 ta i cn nha nho duo c khoi phu c tu mo t tra m
xng cu lo di o Burlington, Vermont, nhung khong pha i
lu c na o dv cu ng la mo t vi c d chiu do i vo i nilever. Ro
ra ng la nilever khong muo n danh ti ng cu a mnh li a nh
huo ng lo i nhu ng di u ma hai nguo i la n thm giao na v
no i, va th la trn trang wel cu a Ben : lerrvs xu t hi n
tuvn lo r ng hai nha sa ng l p na v hi n dang pha t ngon
cho ca nhn ho chu khong pha i cho t p doa n. Lv do:
Cohen va Greentield da pha n u ng gav g t truo c ouv t dinh
cu a chinh phu Mv v vi c ti n ha nh cuo c chi n cho ng Irao.
Ta i tho i di m do , dv la v n d chinh tri nan gia i va no ng
hon nhi u so vo i tnh tra ng tra i d t dang m ln hav na n
lo c lo t lao do ng tre em. Co n nilever th sao: Ca c nha
la nh da o kh ng dinh r ng ho toa n tm toa n v u ng ho oun
do i Mv trong suo t cuo c chi n na v.
Pha n 3
KHOI PHU C
DANH TI NG DA BI
TO N HA I
Iho lhu ca ug lo u thi ui m viuh
quaug lhi vuo t qua uo ca ug cao.
Nhu ug phi coug la uh ugh luou duo c
ca ugo i lhi di u lhi u ma v bav au
toa u vuo t qua ba o to.
- EPICURUS
379
0uy lua t 14
QUA N IY KHU NG HOA NG
B NG MUU IUO C
Paul Critchlow co v n cho chu tich cu a Merrill
Lvnch go i do la Ba cu da nh.
Thu nh t la nhu ng email no i lo cu a ca c nha phn tich
nghin cu u Merrill. Ho da cuo i nha o, gi u co t nhu ng co
phi u ma ho tu ng d xu t cho kha ch ha ng va khuvn ho nn
mua va o. Nhu ng email na v da chm ngo i cho cuo c di u tra
cu a To ng chuo ng lv ti u lang New York v nhu ng mu
thu n ouv n lo i co th to n ta i giu a hai pho ng nghin cu u va
nghi p vu ngn ha ng d u tu ta i Merrill. ng na v luo c to i
Merrill dang tm ca ch nng co phi u cu a mo t so cong tv d
mong gia nh chi n th ng hoa t do ng kinh doanh ngn ha ng
d u tu cu a ho . Mu a xun nm 2002, Merrill da pha i lo ra
!00 tri u dola d da n x p cuo c di u tra na v.
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
380
Thu hai la nhu ng cuo c di u tr n truo c ouo c ho i chi di n
ra khong lu sau do v vu su p do cu a Enron. Vi c na v da
huo ng du lu n va o su dinh liu cu a Merrill trong vi c thi t l p
ouan h do i ta c va nhu ng tho a thu n ng m ma Enron du ng
d che d v tnh tra ng ta i chinh thu c t cu a mnh.
Thu la la Martha Stewart nguo i tu ng li di u tra v kha
nng giao dich tav trong lin ouan d n nha moi gio i Merrill
cu a la cu ng tro lv cu a ong ta.
Danh ti ng cu a mo t cong tv co th so ng so t sau loa t do n
t n cong d n to i tm m t mu i na v khong: Ha ng moi gio i na o
cu ng chi co th la m n pha t da t du a va o ni m tin cu a cong
chu ng d u tu da nh cho ho , v v ma cuo c kha o sa t cong lu n
nm 2002 cu a Harris Interactive v danh ti ng doanh nghi p
da cho th v r ng Merrill li chi trich d n mu c kho tin. Mo t
nguo i no i. Theo toi th Merrill Lvnch cu ng mo t giuo c vo i
nhu ng so ng la c o Las Vegas va lo n Matia chuvn lip lo m
va lu a da o. Nhu ng nguo i kha c co n n ng lo i hon. Ho no i.
Ha v ch m du t ngav vi c cuo p lo c cu a nguo i gia va Du ng
la lu heo tham ti n nhu v v nu a.
Ki u ma t sa t no ng na v nhu v v khi n nhi u nhn vin
trung thu c cu a da i gia dich vu ta i chinh na v cha n na n, nhung
cong tv da co g ng d vuo t oua khu ng hoa ng va dang l t tav va o
chinh su a la i hnh a nh me o mo cu a mnh. Critchlow nguo i
chi da o oua n lv loa t khu ng hoa ng na v no i. Suo t tho i kv na v,
la n pha i la m mo i thu d ki m soa t t t ca nhu ng g ma la n co
th . Nhung oua th t da co nhu ng tho i di m vo cu ng kho khn
ma chu ng toi ca m th v g n nhu l t lu c d la o v chinh mnh.
381
OIY IIAT 14: OIAN IY KHING HOANG BANG MUI IUOC
Critchlow la pho chu tich cao c p phu tra ch cong ta c
thong tin lin la c va ouan h cong chu ng truo c khi tro tha nh
co v n chu tich kim pho chu tich ca c thi truo ng chung va o
tha ng 7 nm 2003. ng thu a nh n r ng danh ti ng cu a
Merrill chiu to n ha i to lo n tu la cu da nh lin hoa n na v. La m
sao la i khong to n ha i khi nhu ng pha n ouv t pha m pha p co
th xa v ra va con lu ki n tu ng dn su co th d v cong tv d n
cho pha sa n: Critchlow ti t lo r ng Merrill da m t hon 20 ti
dola vo n thi truo ng chu v u do su to n ha i danh ti ng tu
nhu ng cuo c khu ng hoa ng trn.
Nhu ng cuo c khu ng hoa ng na v chu ng to su su p do nghim
tro ng trong vn ho a da ng tu ha o cu a Merrill. Mo t so nhn
vin Merrill da xa ro i lo i tuvn lo thuo ng duo c trich d n cu a
cu u chu tich William Schrever. Khong g ouan tro ng hon
danh ti ng cu a cong tv. Loa t khu ng hoa ng na v cu ng vi pha m
ca c nguvn t c cu a Merrill duo c li t k trong nhi u n la n
kha c nhau cu a doanh nghi p va duo c treo mo t ca ch trang
tro ng trn ca c lu c tuo ng vn pho ng. Danh sa ch ca c nguvn
t c na v d t su ouan tm d n kha ch ha ng ln trn h t, cu th
la . Trong nga nh cong nghi p ca nh tranh nga v ca ng cao cu a
chu ng ta, tha nh cong khong phu thuo c va o kha nng la n mo t
sa n ph m hav dich vu na o do , ma phu thuo c va o mu c do tin
c v cu a kha ch ha ng do i vo i Merrill Lvnch.
Nhi u kha ch ha ng cho r ng nghin cu u cu a Merrill da
khong co n da ng tin c v sau vu da n x p vu ng v vo i Vn
pho ng To ng chuo ng lv ti u lang New York. Nguo i ta tu ho i
li u co ai la m tng gia co ph n o Merrill Lvnch nu a khong:
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
382
Cuo c nghin cu u do Merrill tu thu c hi n va o mu a thu 2002
da cho k t oua da ng luo n. chi 39% kha ch ha ng tin r ng cong
tv co tinh lim chinh cao gia m ma nh so vo i 6+% truo c
khi xa v ra vi c da n x p vu ki n va o tha ng 5 nm 2002.
Nhung tv l do v n duo c xem la cao so vo i nhu ng g ma ca c
nha d u tu khong pha i la kha ch ha ng cu a ho ngh. chi !6%
cho Merrill di m cao v tinh lim chinh.
Th t la ho a vo don chi khi theo go t cuo c khu ng lo nga v
!! tha ng 9 nm 200! va o Trung tm Thuong ma i Th gio i,
vo n da la m to n ha i tru so g n do cu a Merrill va luo c cong tv
pha i do i vn pho ng, la nhu ng cuo c tranh ca i khong du t cu
no i ti p theo nhau, chua k vu khu ng lo na v da l v di ma ng
so ng cu a la nhn vin Merrill.
Nhung Critchlow mo t nguo i kv cu u v oua n lv khu ng
hoa ng khong h to ra so s t. ng tu ng da m nhi m vai tro
thu kv la o chi cho tho ng do c lang Pennsvlvania la Dick
Thornlurgh trong suo t tho i gian xa v ra vu tai na n ta i nha
ma v nng luo ng ha t nhn Three Mile Island nm !979. Va
trong g n hai th p nin la m vi c ta i Merrill, ong da huo ng
d n cong tv vuo t oua mo t so cuo c khu ng hoa ng kha c, trong
do co su su p do thi truo ng chu ng khoa n va o nm !987, vu
pha sa n giu a th p nin !990 o Qu n Cam, lang Calitornia,
va vu ki n cu a ou n na v cho ng la i Merrill nha moi gio i cu a
ho . Tuv v v, ong cu ng thu a nh n r ng ong chua tu ng li t
d n vu na o du do i nhu cuo c khu ng hoa ng tu la huo ng l t
d u xa v ra va o nm 2002.
Ca ch la m cu a Critchlow cho th v t m ouan tro ng cu a
383
OIY IIAT 14: OIAN IY KHING HOANG BANG MUI IUOC
vi c xu lv cong vi c th n tro ng ma ch c ch n. ng hi u r ng
con nguo i lo c lo la n thn ro nh t trong nhu ng tho i di m
kho khn nh t.
Mo t trong nhu ng nguvn t c chinh cu a ong la thu th p
mo i du ki n truo c khi dua ra thong di p vo i la o gio i. Vi c
pha m sai l m lu c na v se la m cong chu ng hoang mang.
Critchlow va nho m cu a ong nhanh cho ng lin soa n va phn
pha t mo t cuo n sa ch huo ng d n nhn vin ca ch tra lo i ca c cu
ho i d n tu ln ngoa i, lo i ho nh n th v r ng trong th gio i
thong tin hi n nav, to c do pha n u ng da tro nn c p thi t hon
lao gio h t. Vn pho ng cu a Critchlow n m sa t ca nh vn
pho ng to ng co v n va sau vn pho ng cu a gia m do c di u ha nh.
Di u do giu p ong co th c p nh t thong tin v nhu ng di n
ti n mo i nh t cu a tnh hnh.
Trong suo t ca c cuo c khu ng hoa ng na v, mo i ha nh do ng
cu a Merrill h u nhu d u mang tinh do i pho , nhung v n da m
la o du ng chi n luo c chung cu a cong tv. Vi du , khi pha i cho n
da i di n d ra di u tr n truo c u v lan cu a ouo c ho i v vu
Enron, ca c nha di u ha nh Merrill da khong d gia m do c di u
ha nh lu c l v gio la David Komanskv ra m t. Thav va o do , ho
cho n chu tich phu tra ch lo ph n moi gio i ouo c t G. Kellv
Martin nguo i no i ti ng v kha nng n no i luu loa t va co
nhi u kinh nghi m v nghi p vu ngn ha ng d u tu. Merrill
khong muo n cu mo t nguo i o vi tri trung lnh d la m ca c da i
li u ouo c ho i tu a i no i gi n, nhung mo t nguo i o c p l c oua
cao co th la m cho tnh hnh trong co ve nghim tro ng hon
thu c t . Ai cu ng li t r ng tu ng lo i no i cu a gia m do c di u
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
384
ha nh g n nhu ch c ch n se duo c dng ln trang nh t cu a mo i
to la o lo n va o sa ng hom sau.
Trong suo t nhu ng cuo c khu ng hoa ng na v, Merrill da l p
k hoa ch oua ng ca o mo t ca ch c n th n hon. Vo i nhu ng
thong tin ch ng l v g la m to t la nh v n dang xa v ra ha ng
nga v, cong tv ouv t dinh ta m hoa n mo t chi n dich lo n nh m
oua ng la hnh a nh doanh nghi p ma ho chi cho dng mo t
va i oua ng ca o don gia n hon sau vu da n x p nm 2002. Mo t
oua ng ca o tuvn lo r ng cong tv da l p nn mo t tiu chu n
mo i cho nghin cu u d u tu, trong do trnh la v chi ti t ca c
luo c ma Merrill se thu c hi n d vo i tra ch nhi m cao hon, ti t
lo nhi u thong tin hon cho nha d u tu, do ng tho i ta ch thu
lao cu a nha phn tich d u tu ra kho i nghi p vu ngn ha ng
d u tu. Mo t oua ng ca o kha c chi m tro n ca trang doi cu a to
la o dng a nh Komanskv cu ng nguo i k nhi m cu a ong la
Stanlev ONeal va tuvn lo . Ca c nha la nh da o pha n u ng co
tinh ca ch xv du ng truo c nhu ng lo i chi trich. Chu ng toi nghe
th v su ph pha n do va dang co g ng la m nhi u hon nhu ng
g kha ch ha ng do i ho i.
Critchlow gia i thich. Nhu ng oua ng ca o na v chu v u
nh m d n nhn vin d ho nh n thu c duo c r ng mo t ph n
cu a cuo c tranh ca i na v da troi oua va mo i vi c da d n tro v
n p cu . Song di u do khong co ngha la la n co th ti p tu c
dua ra th t nhi u oua ng ca o, v nhu v v se chi la m na v sinh
nhi u r c ro i hon. Th t ngo c ngh ch va l t c n n u la n thu c
hi n mo t chi n dich oua ng la hnh a nh r m ro truo c tho i
di m cong tv hoa n toa n ho i phu c. Se ch ng ai the m nghe
385
OIY IIAT 14: OIAN IY KHING HOANG BANG MUI IUOC
oua ng ca o do va la n chi ta o co ho i cho ca c do i thu cu a la n
t n cong ma thoi. Thav v da nh lo ng hnh a nh, h u h t ca c
oua ng ca o cu a Merrill lu c na v t p trung va o vi c oua ng la chi
ti t cho ca c sa n ph m va dich vu ta i chinh.
Trong khi chuong trnh oua ng ca o ln ngoa i cong tv co
xu huo ng khong oua o n a o th cong tv la i d v ma nh su giao
ti p giu a nhn vin. Lu c na v, nhn vin r t c n thong tin d
tra nh na n lo ng, cu ng nhu d th m nhu n tinh th n vn ho a
mo i cu a cong tv v tra ch nhi m va tinh do c l p. Truo c dv,
cong tv da no i ti ng vo i ca i tn Me Merrill v ca ch chm so c
nhn vin cu a mnh, nhung gio dv co ve nhu di u do dang
li la ng oun.
N u oua th t chu ng ta la m ha i danh ti ng cu a cong tv th
do la di u khong th ch p nh n, ONeal da no i nhu v v trong
cuo c ho p vo i nho m pha p lv cu a Merrill. Khi d c p d n nhu ng
mo i ouan h cu a Merrill vo i Enron, ong nh n ma nh r ng cong
tv co lo i la da oua ngv tho, va ong go i do la di u khong th tha
thu duo c. ng no i ti p. Chu ng ta pha i kinh doanh to t hon.
Chu ng ta pha i thong minh hon. Chu ng ta co th va chu ng ta
se la m duo c nhu v v, v chu ng ta khong th ch p nh n loa i v n
d la m to n ha i danh ti ng cu a mnh nhu th na v.
Merrill ha i lo ng r ng ho da la m du ca c luo c ngn ngu a
d khong m t di l t kv ma ng kinh doanh ouan tro ng na o
trong suo t tho i gian di n ra nhu ng cuo c khu ng hoa ng na v.
Cong tv gu i thu thong la o cho kha ch ha ng v nhu ng cuo c
tranh ca i kha c nhau va trang li cho nhn vin li ouv t tra lo i
nhu ng cu ho i cu a kha ch ha ng vo i thong di p chu v u la . Ta i
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
386
sa n cu a la n an toa n va ta ch li t vo i ta i sa n cu a cong tv. N u
nhu ng kha ch ha ng lo n to ra e de , mo t nho m go m ca c nha
oua n lv c p cao se duo c di u to i d thuv t phu c va da m la o
vo i ho r ng tnh hnh cu a Merrill se to t de p va d nghi ho
du ng tin va o nhu ng thu ma ho do c hav nghe duo c trn la o
chi. Doi khi, nhn vin cu a Merrill co n d n thm ca c ouan
chu c chinh phu , ca c co ouan lu t pha p cu a ti u lang, k ca
ca c nha oua n lv ouv huu. Vo i su tro giu p cu a ca c lu t su
Merrill, nhu ng cuo c g p go tru c ti p nhu v v to ra co hi u
oua nh t trong vi c la m diu di mo i ln khon cu a mo i nguo i.
Khong chi du a va o nng lu c chuvn mon cu a chinh
mnh, Merrill co n thu nhu ng nguo i ln ngoa i tu v n v
chi n luo c danh ti ng cho cong tv. Ca ha ng tu v n cu a cu u
thi truo ng tha nh pho New York la Rudolph Giuliani cu ng
duo c mo i d n. Danh ti ng cu a ong sau tha m kich nga v !!
tha ng 9 nm 200! khi n Merrill ngh d n vi c xem xe t cho n
Giuliani la m pha t ngon vin chinh thu c, nhung cuo i cu ng ho
la i ouv t dinh cho n mo t nguo i kha c.
Merrill cu ng thu ha ng nghin cu u thi truo ng Penn,
Schoen : Berland Associates. Dv la ha ng r t co kha nng
trong ca v n d kinh doanh l n chinh tri, ma t t ca nhu ng
cuo c khu ng hoa ng na v la i dinh da ng d n chinh tri kha nhi u.
Thong oua nhu ng cong trnh cu a Penn, Schoen : Berland
va mo t so nghin cu u kha c, Merrill th v r ng danh ti ng cu a
cong tv dang o mu c r t th p va o mu a he nm 2002, khi g n
+0% ca c nha d u tu khong pha i la kha ch ha ng cu a ho cho
di m da nh gia khong thu n lo i.
387
OIY IIAT 14: OIAN IY KHING HOANG BANG MUI IUOC
Ph n kho nh t do i vo i Critchlow va do i ngu ouan h
cong chu ng cu a ong la su l t lu c trong vi c la o v cong tv
mo t ca ch ouv t li t hon. Du Critchlow va ca c nha di u ha nh
kha c thu a nh n r ng mo t so nhn vin ch c ch n co lo i v
nhu ng pha t ngon sai tra i va ha nh vi vo da o du c, nhung ho
khong do ng v vo i co ouan lu t pha p va nhu ng nguo i chi trich
r ng cong tv da vi pha m pha p lu t. Ban d u, Merrill co n ung
dung, nhung ch ng lao lu sau ho pha i xem la i phuong
pha p ha nh do ng. Merrill so r ng su pho ng thu oua mu c
trong suo t cuo c di u tra cu a Eliot Spitter co th d n d n
nhu ng lo i luo c to i vi pha m pha p lu t khi n cong tv li hu v
hoa i, nhu mo t la n ca o tra ng hnh su tu ng la m su p do ha ng
k toa n Arthur Andersen.
Critchlow no i. Chu ng toi dang d u tranh trong tnh
tra ng khong pha i li tro i mo t tav, ma la ca hai tav. Chu ng toi
chi co th no lu c la c lo nhu ng lo i ca o luo c hav ln a n, v
chu ng toi ca m th v mo t so email da li l v ra kho i lo i ca nh
cu a no , nhung chu ng toi hi u r ng chu ng toi khong th ki n
cong chu ng va cho ng la i cuo c di u tra. Mo i de do a cu a mo t
pha n ouv t hnh su trong moi truo ng la o chi hi n nav co th
la do n chi ma ng, va phuong a n ha nh do ng it to n ke m nh t
thuo ng la da n x p d thanh toa n vu vi c.
Nhu ng luo i di u tr n v vu Enron o Washington cu c kv
luo n cha n. B u khong khi chinh tri vo i nhu ng thong tin ro
ri khi n la o chi t p trung hon va o d ta i chi n tranh truo c
khi da i di n cu a Merrill xu t hi n ta i cuo c di u tr n.
Critchlow no i. Dv la mo t vu do i lom t p trung... Chu ng
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
388
toi da khong th la m l t cu di u g khi danh ti ng cu a mnh
li loi nho .
Di u ouan tro ng nh t vo i Merrill lu c na v la thoa t kho i
nhu ng cuo c khu ng hoa ng do ca ng so m ca ng to t. Vi c c t du t
ouan h vo i nhu ng nguo i vuo ng va o r c ro i pha p lv pha i la
mo t ph n cu a chi n luo c na v. Ngav khi ca c ouan chu c Merrill
pha t hi n ra su thi u nh t oua n trong ngon tu cu a nha moi
gio i chu ng khoa n Peter Bacanovic cu ng tro lv cu a ong ta (chiu
tra ch nhi m tu v n d u tu cho Martha Stewart), ho l p tu c
dnh chi hoa t do ng ro i cuo i cu ng sa tha i hai nguo i na v. Di u
do da co ng thm cho Merrill mo t so di m v danh ti ng trong
ca c cuo c thm do v ki n cong chu ng. Tuong tu , cong tv sa
tha i hai nha di u ha nh khi ho tu cho i ho p ta c trong cuo c di u
tra vu Enron.
Tuv nhin, chi n luo c cu a Merrill cu ng th t la i doi l n. Vi
du , vi c xa c dinh tho i di m dng la i vi t nguvn trang cu a gia m
do c di u ha nh mo i la Stanlev ONeal trn to T|e \a|| Street
|curua| to ra la mo t sai l m nghim tro ng. Trong la i vi t,
ONeal la v to mo i lo nga i r ng ca c cong tv da tro nn oua nha v
ca m vo i ru i ro v nhu ng vu l lo i doanh nghi p lin tu c xa v
ra, ouv dinh cu a chinh phu nga v ca ng nhi u, va cong chu ng
duo ng nhu da ouen vo i v ngh r ng ca c nha di u ha nh doanh
nghi p la mo t nho m nha tu la n so ng ngoa i vo ng pha p lu t.
Ba i la o duo c gu i di, va va i tu n sau, tha ng + nm 2003, no
duo c dng chi va i nga v truo c khi pha n ouv t v khoa n thanh
toa n kv lu c !,+ ti dola cho ca c cong tv o Wall Street duo c ca c
ouan chu c pha p lu t ti u lang va lin lang thong la o.
389
OIY IIAT 14: OIAN IY KHING HOANG BANG MUI IUOC
Chu d la i la o khong la m To ng chuo ng lv ha i lo ng.
ng pha n na n. Quv vi xem la i la o cu a Stan ONeal ka. Ho
khi n toi pha i tu ho i, khong li t li u chu ng toi co th ho c
duo c di u g tu dv chng:. ng no i thm r ng nhu ng di u
chinh phu ca o luo c v Merrill la ouv vi co tnh lu a ga t chu
khong pha i la ru i ro.
M c du Merrill tu cho i lnh lu n truo c la o gio i, nhung
lan la nh da o nhanh cho ng tha o mo t la n tuvn lo gu i cho t t
ca nhn vin vo i lo i kh ng dinh cu a ONeal. Toi da ho c duo c
nhi u di u, va toi tin t t ca mo i nguo i o Merrill Lvnch cu ng
th . ng no i thm. Du chu ng ta co d t ouv n lo i cu a kha ch
ha ng ln trn h t, nhung khong pha i lu c na o chu ng ta cu ng
la m duo c nhu v v, nh t la trong tho i di m na v. Ba o chi da l v
thong di p do cu a ong la m cu k t cho mo t chuong kha c trong
tr n chi n duo ng nhu l t t n cu a Merrill vo i To ng chuo ng lv .
Mu a he nm 2003 la cao di m cu a do t khu ng hoa ng o
Merrill. Gio dv, t t ca ca c vu da n x p thanh toa n lo n cho Wall
Street gv to n ke m cho Merrill to ng co ng 200 tri u dola da o
phia sau. Cong tv cu ng da thanh toa n 80 tri u dola trong mo t
vu da n x p ring vo i v lan Trao do i va Chu ng khoa n Mv d
gia i ouv t khi u na i v vi c ho lin ouan d n Enron. Quan
tro ng nh t la cuo i cu ng cu ng co mo t va i tin th t su to t la nh.
Tin d u tin la ouv t dinh co lo i cho Merrill cu a th m
pha n lin lang Milton Pollack trong mo t vu ki n t p th
cho ng la i cong tv va ngoi sao phn tich chu ng khoa n trn
Internet truo c dv cu a ho la Henrv Blodget. Th m pha n
ouv t dinh r ng nguvn don ma ong go i la ca c nha d u co
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
390
ru i ro cao da khong chu ng minh duo c r ng ho da li lu a
ga t lo i nhu ng nghin cu u chu ng khoa n do Merrill cong lo .
Dv la mo t tia sa ng ngoa i du ki n cho Merrill va nhn vin
cu a ho . Ai n v xem do khong chi la su dinh chinh cho cong
tv, ma la su thu a nh n r ng ca c nha d u tu la nguo i tru c ti p
chiu tra ch nhi m v nhu ng to n th t cu a ho trn thi truo ng
chu ng khoa n, chu khong pha i la ca c nha moi gio i. Tuv
nhin, Merrill giu im l ng va d th m pha n ln ti ng lnh
vu c ho . Ho khong tu khen mnh.
MUC UNC H0 DANH 7INC CUA MRRILL LYNCH
Merrlll Lyncb tbuong uyen dat muc ung bo 75 dol vol
cac nba dau tu kbong pbal la kbacb bang, bol bo la muc
tleu cblnb cbo mang klnb ooanb mol cua cong ty. Tuy vay,
la n so ng kbu ng boa ng ga n day da da y ty le na y uo ng ouo l
muc on dlnb do. ay la tbol ky olen ra nbung tbang tram
ve oanb tleng cua cong ty - tu mua uan nam 2002 den
mua be nam 2003. Duol day la tong so dlem ung bo,
kbong ung bo va pban con lal la nbung nguol kbong tra lol
boac nol rang bo kbong cbac cban.
Tbang 5 nam 2002, ngay truoc kbl Tong cbuong ly
New York tbong ba o vle c oa n e p tbanb toa n 100
trleu do-la cbo vu dleu tra cac mau tbuan quyen lol bl
cao buoc trong ngblen cuu dau tu cua Merrlll Lyncb.
70 ung bo, 21 kbong ung bo.
391
OIY IIAT 14: OIAN IY KHING HOANG BANG MUI IUOC
Va i tu n sau, Merrill la o ca o lo i nhu n ouv hai cu a ho da
tng vo t ln 6!%, tu c !,02 ti dola lo i nhu n ouv cao thu hai
tu truo c d n nav. Do ng tho i, du li u nghin cu u cho th v mu c
u ng ho da nh cho ho l t d u tng, da t khoa ng 65% vo i ca c nha
d u tu khong pha i kha ch ha ng va 77% vo i ca c kha ch ha ng.
Nhung Merrill khong vo i mo smlanh n mu ng. di m
danh ti ng cu a ho vo i ca c nha d u tu khong pha i la kha ch
ha ng v n chua da t mu c tiu u ng ho 70% d n 75%, chua k
Tba ng 6 nam 2002, va l tua n sau kbl vu oa n e p tbanb
toa n na y duo c tbong ba o. 60 u ng bo , 30 kbong u ng
bo .
Cuo l tba ng 7 da u tba ng 8 nam 2002, trong suo t
nbung pblen dleu tran truoc quoc bol ve val tro cua
Merrlll trong vu be bol Lnron va nbung pbat blen ban
da u ve kba nang buon ba n co pble u tay trong cu a
Martba Stewart va nba mol glo l Merrlll cu a ba . 57
ung bo, 37 kbong ung bo.
Mua tbu nam 2002, kbl Merrlll lt duoc bao glol nbac
den nbat. 60 ung bo, 28 kbong ung bo.
Mua be 2003, sau vu oan ep tbanb toan cbo Wall
Street 1,4 ti do-la, quye t dlnb cu a tba m pba n llen bang
Mllton Pollack trong mo t vu kle n ta p tbe cu a ca c nba
da u tu vo l ke t cu c co lo l cbo Merrlll, va ba o cao tbu
nbap quy bal cua Merrlll tang manb. 65 ung bo, 25
kbong u ng bo .
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
392
mo t la n so ng thong tin tiu cu c kha c la i l t d u p d n va o
tha ng 8 sau vu tru c xu t Thomas Patrick nha di u ha nh so
hai ta i Merrill va mo t su li n do ng kha c o c p oua n lv .
Nhu ng cuo c tranh ca i ke o da i hon so vo i Merrill du ki n,
va cong tv v thu c r ng v n co n ca m gia c gi n du trong lo ng
cong chu ng d u tu. Critchlow no i. Ba n pha i kin nh n tin
r ng la n se vuo t oua cuo c tranh ca i na v. Chi c n la n co
ha nh do ng du ng d n. Ba n nho r ng cuo i cu ng la o chi va ca c
chinh tri gia se chuv n mu i du i sang nguo i kha c.
DU CU0 C kHU NC HDA NC LA kH0NC 7H
7RA NH kHD I, NHUNC A N VA N CD 7H
7RA NH 70 N HA I CHD DANH 7I NC
CUA MINH
Khu ng hoa ng la mo t thu c t cuo c so ng cu a ca ca nhn l n
doanh nghi p. Ba n co th va nn co g ng ngn ngu a
khu ng hoa ng l ng ca ch oua n lv to t doanh nghi p va danh
ti ng cu a la n. Nhung l t ch p la n ca nh gia c lao nhiu th
ch c ch n khu ng hoa ng v n cu d n vo i la n, ch ng ha n nhu
ca i ch t hav... ca c khoa n thu . Va doi khi ca ch pha n u ng cu a
ca nhn hav cong tv co n ouan tro ng hon chinh ca c cuo c
khu ng hoa ng. Do la ca ch pha n u ng khon ngoan co kha nng
ta o nn su kha c li t nh m gia m thi u thi t ha i cho danh ti ng
doanh nghi p, th m chi nng cao hnh a nh vo n co . Khong
nhu ca c cuo c chi n trong ti u thuv t ho c trn phim a nh, noi
nguo i ta pha i hv sinh nhn v t chinh mo i gia nh duo c th ng
393
OIY IIAT 14: OIAN IY KHING HOANG BANG MUI IUOC
lo i sau cu ng, la n hoa n toa n co th tm ra nhu ng gia i pha p ve n
ca doi duo ng ngav trong nhu ng tnh huo ng kh c nghi t nh t.
Nhung ca c cong tv la i thuo ng tro nn tu ma n va l t d u
ca m th v mnh h u nhu khong th li da nh la i. Hi u oua ta i
chinh cu a ho la m cong chu ng nguo ng mo va ho khong co g
pha i lo l ng. Th nn mo t khi khu ng hoa ng xa v ra, ho khong
h co mo t k hoa ch do i pho na o ca . Vi c nhn ouanh tm
ki m su giu p do la m cho hnh a nh ho tro nn t m thuo ng,
v u o t trong m t ca c tha nh ph n lin ouan.
B t cu cong tv na o cu ng d u co th chiu ta c do ng cu a
khu ng hoa ng theo nhu ng ca ch kha c nhau. Co nhi u loa i
khu ng hoa ng, nhung thong thuo ng nh t la khu ng hoa ng lin
ouan d n ha nh vi sai tra i cu a doanh nghi p, sai so t trong sa n
ph m ho c tai na n tha m kho c. Ca c tha m ho a co nguv co a nh
huo ng tru c ti p d n ma ng so ng con nguo i du la mo t vu no
nha ma v ho a ch t, thit lo li nhi m l nh, vu roi ma v lav hav
nhu ng su ki n ch t nguo i kha c thuo ng to n ha i cho danh
ti ng mo t ca ch gh go m.
It tha m kho c hon, song la i co su c cong pha lo n hon la
cuo c khu ng hoa ng do ha nh vi sai tra i cu a doanh nghi p.
Trong va i nm tro la i dv, nhu ng cuo c khu ng hoa ng nhu v v
tng nhanh d n cho ng m t vo i nhi u truo ng ho p gian l n k
toa n va tho i tham lam cu a gio i di u ha nh, co ng thm vu l
lo i nghin cu u cu a Wall Street. Nhi u cong tv co n li luo c
to i phn li t chu ng to c va gio i tinh, cu ng nhu li pha n ouv t
nghim kh c v da dung tu ng cho mo t moi truo ng la m vi c
chu a d v tha nh ki n va su thu ghe t.
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
394
Ca c cuo c khu ng hoa ng la m to n ha i cong tv va la m gio i
la nh da o dau d u, va th la nhu ng su ki n va o cuo i th p nin
!970 va d u th p nin !980 da khai sinh mo t ngh mo i kha
le o lo trong nga nh ouan h cong chu ng la oua n lv khu ng
hoa ng. Ca c cong tv lin tu c do i m t vo i ha ng loa t khu ng
hoa ng tai ti ng. tai na n nha ma v ha t nhn o Three Mile
Island, mo i lin h giu a lng v sinh cu a Procter : Gamlle
va ho i chu ng choa ng v nhi m do c, vu s p ha nh lang ta i
kha ch sa n HvattRegencv tha nh pho Kansas, Missouri, va vu
nhi m do c Tvlenol da ng ho the n. Do t nhin, oua n lv khu ng
hoa ng tro tha nh mo t lnh vu c no ng ho i, th m chi ca c truo ng
kinh doanh ha ng d u cu ng lo sung nhu ng kho a da o ta o v
ca ch do i pho vo i mo t su khu ng hoa ng doanh nghi p.
Mo t cuo c khu ng hoa ng duo c xu lv ke m co i co th d n
d n nhi u h u oua tai ha i. Vu tranh ca i v gia i ph u nng
ngu c l ng ca ch c v tru c ti p silicon lo ng da dua Dow
Corning d n vu ki n pha sa n. Nuo c uo ng Perrier khong lao
gio gia nh la i duo c d u n cu a mnh sau khi nguo i ta pha t
hi n ra mo t so chai nuo c li nhi m lenten. Th la thuong
hi u na v li h t kho i thi truo ng. Hav mo t so vu khu ng hoa ng
kha c da hu v hoa i toa n lo danh ti ng va chinh la n thn cong
tv, ch ng ha n vu l lo i tra i phi u c p th p va ca i ch t cu a
cong tv Drexel Burnham Lamlert. Trong so nhu ng vu di n
hnh g n dv co Arthur Andersen mo t trong nhu ng doanh
nghi p k toa n vu ng ma nh nh t. Ha ng na v da khong th
so ng so t oua vu to n ha i danh ti ng cu a mnh va li kha ch
ha ng ouav lung sau khi la n ca o tra ng v ca c ha nh vi pha m
pha p duo c cong lo .
395
OIY IIAT 14: OIAN IY KHING HOANG BANG MUI IUOC
Di u da ng ghi nh n la h u h t ca c cong tv d u vuon ln
sau vu khu ng hoa ng vo i danh ti ng tuv li suv v u nhung v n
co kha nng cu u va n. Va duo c da nh gia cao nh t se la nhu ng
cong tv li t ca ch cu xu th ng th n va co da o du c trong suo t
tho i gian di n ra khu ng hoa ng. Vi du , DuPont da pha n u ng
tu c th khi mo t toa xe cho axit sunturic cu a ho li ro ri trong
mo t vu tr t la nh ta u o Tennessee va o tha ng 9 nm 2002. Do i
ngu chuvn gia cu a cong tv da lav d n hi n truo ng d ho tro
cong ta c do n de p v sinh, va ha nh do ng do da duo c khen
ngo i trong mo t la i la o dia phuong co tiu d Vu tra n axit
da duo c xu lv mo t ca ch tu tin.
Khi khu ng hoa ng xa v ra, nhu ng cong tv nhu DuPont d u
l t d u tu mo t vi th cu a mo t doanh nghi p ma nh. Danh
ti ng cu a ho da co tu lu va cong chu ng co xu huo ng tin r ng
ho se ha nh do ng du ng. N u cong tv cu a la n chua co ti ng
thom na v th mu c tiu d u tin cu a la n pha i la ta o du ng mo t
ca m gia c tin tuo ng trong lo ng cong chu ng. Di u do do i ho i
ca chi n luo c giao ti p to t l n mo t k hoa ch nghim tu c nh m
kh c phu c v n d , l t ch p do la thu ho i sa n ph m, ca i ca ch
lo ma v doanh nghi p hav mo t phuong pha p na o kha c. Cong
tv c n nu ra mo t ca ch cu th ca c phuong a n xu lv h u oua
cu a cuo c khu ng hoa ng va nhu ng li n pha p ngn ngu a khu ng
hoa ng ta i di n. Trong truo ng ho p c n thi t, cong tv cu ng nn
chu n li la v to v thu c lo nga i va ho i h n truo c su vi c xa v ra.
Tha i do thu dich cu a doanh nghi p chi la m cho cuo c
khu ng hoa ng thm tr m tro ng. Khi Hi p ho i Quo c gia v Su
ti n lo cu a Nguo i da ma u (NAACP) ku go i t v chav h
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
396
tho ng kha ch sa n Adams Mark do su phn li t do i vo i kha ch
ha ng da den, cong tv na v da khong gia i ouv t v n d mo t ca ch
nhanh cho ng. Thav va o do , ho chi la m cho mo i vi c x u di
l ng ca ch dm don ra to a ki n NAACP. Ho hv vo ng la m
nhu v v co th d p t t su tu c to i va d v lu i nhu ng doa n li u
tnh dang ke o d n nga v ca ng dong truo c ca c kha ch sa n cu a
mnh. Da p la i, mo t vu ki n kha c da k t to i kha ch sa n na v co
nhi u ha nh do ng phn li t chu ng to c, lao go m ca vi c l t
kha ch da den chiu su kha m xe t cu a ca nh sa t va vu c u ho
m c a o co co tav ma u cam d d nh n di n trong suo t da i ho i
sinh vin da i ho c nguo i da den o Davtona, Florida.
Cuo i cu ng, Adams Mark pha i lo ti n ra da n x p vu ki n
du ho v n khong thu a nh n nhu ng lo i ca o luo c. Nhung thong
tin tiu cu c va la n thn cuo c t v chav ke o da i ha ng tha ng tro i
da la m ho m t, d c li t la vo i ca c tha nh ph n thi u so . Nga v
nav, trong no lu c lin tu c nh m khoi phu c danh ti ng, cong tv
da cho dng mo t danh sa ch ca c sa ng ki n v su da da ng trn
welsite cu a mnh, lao go m ca thong tin v ca c nha cung c p
do tha nh ph n thi u so la m chu va nhu ng su t ho c lo ng ma
ho trao cho sinh vin thuo c ca c tha nh ph n thi u so .
DUAN 7RD NC LA
XAC INH UNC 7HD I IM
Nhu ng nga v d u tin la tho i di m ouan tro ng nh t d
ha n ch to n ha i danh ti ng trong mo t cuo c khu ng hoa ng.
Khu ng hoa ng ca ng ke o da i chi ca ng gv thi t ha i cho nhu ng
nguo i trong cuo c.
397
OIY IIAT 14: OIAN IY KHING HOANG BANG MUI IUOC
Thi u giao ti p la di u to i kv trong suo t tho i gian di n ra
khu ng hoa ng. Su im l ng khi n nhu ng nguo i chi trich co
thm tho i gian d chi m th thuo ng phong, chua k co n la m
tng su nghi ngo cu a cong chu ng r ng h n la co chuv n g
khu t t t. Khong co thong tin tu cong tv, nhu ng lo i do n da i
va thong tin sai l ch se nhanh cho ng lan ro ng. Bo ph n pha p
lv cu a cong tv co th tu v n lan la nh da o khong vo i xin lo i
cong chu ng khi su vi c co n chua nga ngu , nhung it nh t cong
tv cu ng nn thu a nh n v n d va la v to su ho i ti c ngav tu
d u cuo c khu ng hoa ng.
Mo i ouan h tich cu c va lu l n vo i gio i truv n thong se
duo c d n da p h u hv khi thong di p cu a doanh nghi p c n
xu t hi n trn la o chi trong suo t cuo c khu ng hoa ng. Ca c
knh giao ti p pha i ro ng mo va la o chi se tin tuo ng hon va o
nhu ng lo i no i cu a cong tv.
Vo i ca c cong tv dang do i m t vo i khu ng hoa ng th
Internet pha t tri n da tro tha nh mo t cu u ca nh. Ho co th
truv n da t thong tin nhanh cho ng hon vo i dung luo ng lo n
hon to i kh p cong tv, cu ng nhu ra th gio i ln ngoa i. Th m
chi, ho co th xv du ng mo t welsite ring v vu khu ng hoa ng.
Nguo c la i, Internet cu ng cho phe p nhu ng nguo i kha c vo n
co r t it ho c khong co thong tin v thu c t cuo c khu ng hoa ng
l t d u pha t ta n suv lu n cu a mnh ra kh p th gio i thong
oua email va ca c pho ng chat.
Du doanh nghi p c n pha n u ng th t nhanh, nhung du ng
lao gio ha nh do ng mo t ca ch c u tha , thi u tinh toa n. N u ca c
du ki n v n chua duo c xa c minh, cong tv ha v no i th t nhu v v
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
398
va hu a vo i cong chu ng r ng ho se cung c p d v du chi ti t ngav
sau khi hoa n t t vi c di u tra. Cong tv pha i phn tich tnh
hnh ca ng th n tro ng ca ng to t. Trong nhu ng truo ng ho p cng
th ng, cong tv chu v khong nn hu a he n nhu ng g mnh
khong th la m ho c khong co v dinh thu c hi n lo i hu a. Cong
chu ng se khong lao gio khoan dung cho ha nh do ng do .
Sau khi mo t so nhn vin thi t ma ng trong vu khu ng lo
va o Trung tm Thuong ma i Th gio i nga v !! tha ng 9 nm
200!, gia m do c di u ha nh cu a Cantor Fittgerald Securities la
Howard Lutnick da ln truv n hnh hu a r ng ong se chm
so c chu da o cho gia dnh cu a ho . Tuv nhin, chi it lu sau
nguo i ta da do n m ln la cong tv da la nh lu ng ga t tn nhu ng
nhn vin oua co do ra kho i ouv luong mo t do ng tha i
duo ng nhu mu thu n vo i lo i hu a he n truo c cong chu ng cu a
Lutnick. Nhu ng lo i tuvn lo da o du c gia cu a ong la m nguo i
thn cu a ca c nhn vin na v no i gi n. Lutnick sau do cu ng ho
tro cho ca c gia dnh na v, nhung su co oua la da la m hoen o
danh ti ng cu a ca Cantor l n Lutnick.
Da ng nga c nhin la mo t so cong tv lo n va duo c kinh
tro ng v n ti p tu c tin r ng to t nh t la ho nn im l ng cho cho
tin x u oua di. Sau vu mo t le ga i !! tuo i li ha m hi p ta i mo t
trong ca c cu a ha ng cu a Cong tv Target o Tv Virginia va o
tha ng 7 nm 2003, cong tv na v da pha i do i m t vo i mo i de
do a nghim tro ng cho danh ti ng cu a mnh nhu la mo t noi
mua s m an toa n. Ca c l c phu huvnh trn ca nuo c theo do i
di n ti n vu vi c oua ca c la n tin tho i su trn truv n hnh khi
ca nh sa t truv lu ng va cuo i cu ng l t giu duo c ke tnh nghi.
399
OIY IIAT 14: OIAN IY KHING HOANG BANG MUI IUOC
Nhi u nguo i khong co n da m tin va o su an ninh o Target va
ca ca c cu a ha ng la n le kha c.
V v ma Target v n khong dua ra mo t lo i tuvn lo chinh
thu c na o truo c cong chu ng d la m vn lo ng nhu ng nguo i
kha ch d n mua s m. Ho lo m c vi c truv n da t thong tin cho
ca c nhn vin ta i cu a ha ng noi xa v ra vu ha m hi p, trong khi
ca c nhn vin o dv khong h li t ca ch do i pho vo i la o gio i
va to ra thi u kinh nghi m giao ti p. Su an toa n cho kha ch
va nhn vin luon la mo i ouan tm cu a chu ng toi, oua n lv
cu a ha ng Tv Virginia no i vo i la o gio i nhu v v ro i tu cho i
dua ra thm l t cu lo i lnh lu n na o. Khi mo t pho ng vin
cu a to \a|| Street |curua| vu c u no i ro thm, Target chi da p
r t chung chung r ng. Chu ng toi r t ha i lo ng v ca nh sa t da
l t giu duo c ke tnh nghi. Chu ng toi v n thuo ng xuvn ho i
thm gia dnh na n nhn. Chu ng toi li t on lu c luo ng ca nh
sa t va t t ca nhu ng nguo i da giu p do d vu vi c na v duo c gia i
ouv t nhanh cho ng.
Target da lo lo mo t co ho i to t d ca i thi n hnh a nh cu a
mnh. ho khong th hi n r ng ho th t su ouan tm d n su
an toa n va dang ti n ha nh ca c luo c la o v kha ch ha ng cu a
mnh. Ca c nha oua n lv cu a Target ro ra ng khong ru t ra la i
ho c na o tu vu Tvlenol da duo c dua va o sa ch gia o khoa v
oua n lv khu ng hoa ng.
7IU CHUA N VA NC
Cu chuv n v oua n lv khu ng hoa ng se la khong hoa n
chinh n u khong d c p d n tha i do lnh tnh cu a lohnson
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
400
: lohnson trong vu nhi m do c Tvlenol xa v ra va o nm !982.
M c du truo c vu khu ng hoa ng na v nhi u nguo i khong li t
l:l lin ouan d n Tvlenol tn cu a cong tv Sa n ph m Tiu
du ng McNeil na v duo c in ro ra ng trn vo chai nhung la o
chi da nhanh cho ng l n ra so i dv d n d n l:l, va th la danh
ti ng xu t s c cu a ho do t nhin li d t truo c nguv co lo n.
Th t tro tru la chi va i tu n truo c khi xa v ra vu nhi m
do c, gia m do c di u ha nh cu a l:l la lames Burke da nu ra
kha nng to n th t cho nha n hi u Tvlenol khi ong va ca c tha nh
vin kha c trong ho i do ng oua n tri ho p d duv t la i k hoa ch
chi n luo c ha ng nm. ng kinh nga c truo c su mav m n cu a
cong tv dang n m giu oua nhi u nha n hi u co la i. ng vu a
cuo i vu a no i mo t ca ch sa ng khoa i. N u co chuv n g vo i mo t
trong ca c nha n hi u na v th sao nhi, nhu Tvlenol ch ng ha n:.
Khi chuv n g do th t su xa v ra, Burke va ca c nha di u
ha nh kha c cu a l:l da la o v tha nh cong danh ti ng cong tv
l ng ca ch to ra trung thu c, th ng th n va pha n u ng nhanh.
Chi trong va i nga v sau khi nh n duo c tin khu ng khi p la la v
nguo i o khu vu c Chicago da ch t khi du ng vin nang Tvlenol
nhi m xvanua, l:l ouv t dinh thu ho i sa n ph m na v
(khoa ng 30 tri u chai vo i to ng gia la n le hon !00 tri u dola).
Quv t dinh do cu a l:l la tiu chu n va ng trong oua n lv
khu ng hoa ng va tro tha nh chu d cho ca c tnh huo ng nghin
cu u trong ca c truo ng kinh doanh hav ca c cuo c ho i tha o v
danh ti ng doanh nghi p.
Vu Tvlenol v n co n n m ma i trong kv u c cong chu ng.
Mo i nguo i khong co n ca m th v an toa n khi mua thuo c va
401
OIY IIAT 14: OIAN IY KHING HOANG BANG MUI IUOC
thu c ph m do ng go i. Nho pha n u ng ho p lv do i vo i cuo c
khu ng hoa ng ma lohnson : lohnson da tro tha nh mo t
nguo i hu ng thu c thu trong m t nhu ng nguo i oua so ha i. Du
sao th v n co mo t thu n lo i la chu ng toi li xem nhu na n
nhn cu a su vi c, Roger Fine la pho chu tich kim to ng co
v n da no i nhu v v. Qua th t, nhu ng cuo c di u tra duo c thu c
hi n ngav sau do cho th v g n 90% cong chu ng nh n ra r ng
l:l khong co lo i v nhu ng ca i ch t na v. Di u do la i mo t l n
nu a kh ng dinh tinh hi u oua trong cong ta c giao ti p khu ng
hoa ng cu a l:l.
Pha n u ng cu a l:l th hi n kha nng vuo t oua tha m ho a
cu a cong tv vo i danh ti ng th m chi co n ma nh me hon truo c.
l:l chu ng to r ng ho ouan tm d n kha ch ha ng mo t ca ch
chn tha nh, nhu cu d u tin trong tuvn lo v ca c gia tri va
tri t lv kinh doanh cu a Cuong lnh cong tv. Ca c nha di u
ha nh l:l no i r ng chinh Cuong lnh na v da huo ng d n ho
trong suo t tha m ho a Tvlenol va giu p ho dua ra nhu ng ouv t
dinh lo n tuong do i d da ng.
B ng chu ng ro r t nh t v danh ti ng ma nh cu a l:l
trong suo t cuo c khu ng hoa ng na v la su tro la i thuong truo ng
cu a Tvlenol. Vo i loa i thuo c gia m dau trong vo chai cho ng la m
gia oua mo t chi n dich ti p thi r m ro , Tvlenol da nhanh
cho ng gia nh la i g n nhu toa n lo 37% thi truo ng ma ho da
co truo c khi xa v ra khu ng hoa ng.
Da ng ti c r ng do khong pha i la su k t thu c cho nhu ng kho
nho c ma l:l lo ra vo i Tvlenol. Nm !986, mo t phu nu o New
York da ch t sau khi uo ng nhu ng vin thuo c Tvlenol ma mo t
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
402
l n nu a la i nhi m xvanua. Va o tho i di m do , l:l da ouv t dinh
ngung sa n xu t vin nang ma thav va o do la da ng vin ne n.
S0 NC SD 7 DUA CU0 C kHU NC HDA NC 7YLNDL
[obnson & [obnson nol rang cau cbuyen Tylenol nam
1982 da ta o nen mo t su kle n co tlnb tbo l su nba t nuo c
My , ke tu sau vu a m sa t To ng tbo ng [obn F. Kenneoy
nam 1963. Nbung cau bol cua bao glol da vuot qua con
so 2.500, va bal cong ty tbu tba p tln tu c da de m duo c
bon 125. 000 bal bao ve vu nblem doc Tylenol. [obnson
& [obnson vuot qua tbu tbacb nay nbo nbung banb dong
nbanb cbo ng nbung tba n tro ng. Sau day la mo t so buo c
ma cong ty da tbu c ble n trong nbu ng nga y den to l tba ng
10 va 11 nam 1982.
Cong ty mo duo ng oay dle n tboa l mle n pbl oa nb cbo
nguol tleu oung ngay nbu ng nga y dau tlen kbl cuoc
kbung boang ay ra de tra lol cbo bon 30.000 cau bol
ve su an toa n cu a Tylenol.
Cong ty dang qua ng ca o tro n trang tren nbu ng to ba o
lo n de nguo l tleu ou ng co co bo l do l tbuo c vlen nang
lay vlen nen Tylenol.
Cong ty da cong bo bal la tbu va bo n ba o ca o ba ng
vloeo ve cuo c kbu ng boa ng de nguo l tleu ou ng ble t
tbong tln, do ng tbo l ca m on su bo tro cu a bo .
ol ngu quan be ooanb ngblep cua [&[ den tbam bon
160 co quan nba nuo c o Wasblngton de tbao luan ve
403
OIY IIAT 14: OIAN IY KHING HOANG BANG MUI IUOC
Du chi n luo c oua n lv khu ng hoa ng cu a l:l co ve hoa n
ha o trong m t cong chu ng, nhung cong tv cu ng v n pha i do i
m t vo i nhu ng luo ng ouan di m l t do ng va ca mo t so ouv t
dinh khong m v phu ho p. V n co tranh ca i xa v ra trong lan
la nh da o cong tv va giu a cong tv vo i ca c co ouan lu t pha p
lin lang lin ouan d n so thuo c thu ho i. Nguo i ta lo nga i
r ng vi c thu ho i toa n lo co th gv mo t con hoa ng loa n trn
toa n ouo c va ta o tho i co d nhu ng tav la m ha ng gia tha ho
du c nuo c le o co .
nbleu van de, trong do co van de ung bo pbap cbe llen
bang quy dlnb banb vl lam gla san pbam la mot tol
ngblem tro ng.
Cac nba dleu banb [&[ dlcb tban uat blen va tbam gla
pbong van tren ca c pbuong tlen truyen tbong da l
cbung lon nbu The Wall Street Journal, Fortune, The
Donahue Show, 60 Minutes va Nightline.
Cong ty cbo pba t mo t cbuong trlnb qua ng ca o 60 glay
tren truyen blnb glol tbleu loal bao bl cbong lam gla
cu a Tylenol. Tbeo uo c tlnb da co 85 bo gla dlnb em
cbuong blnb nay trung blnb 2,5 lan trong suot tuan
glo l tble u da u tlen.
Cong ty da ou ng ca c doa n vloeo bo n pbu t ve bao bl
mol nay de cac dal truyen blnb su oung trong cac
cbuong trlnb ba n tln. Ho cu ng mo mo t duo ng oay dle n
tboa l mle n pbl de nguo l tleu oung go l dle n den nban
pbleu glam gla 2,5 do-la kbl mua Tylenol.
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
Ca c nha di u ha nh cong tv co n xung do t v mo t so thong
tin phoi la v trn la o chi. Mo t trong nhu ng ouv t dinh so m
nh t la ho p ta c vo i gio i truv n thong d dua su th t d n
nhu ng nguo i tiu du ng dang hoang mang lo so . Nhung do i
vo i mo t cong tv nhu l:l th vi c pho i ho p ch t che vo i la o
gio i trong suo t vu khu ng hoa ng Tvlenol la i to ra la mo t
phuong pha p mo i me va co ph n xa la . Lawrence Foster, lu c
do la pho chu tich phu tra ch ouan h cong chu ng cu a cong
tv, da pha n do i cuo c pho ng v n ma chuong trnh truv n hnh
60 M:uutes (60 phu t) d nghi. ng l p lu n r ng sa u tu n
troi oua k tu khi cuo c khu ng hoa ng xa v ra, l:l da gia nh
duo c su u ng ho cu a cong chu ng va se m t nhi u hon duo c
n u cong tv ho p ta c vo i ca c nha sa n xu t chuong trnh 60
M:uutes. Ho se chi cho mu i va o chuv n cu a chu ng ta ong
no i. Nguo c la i, gia m do c di u ha nh lames Burke xem luo ng
kha n gia lo n cu a chuong trnh na v nhu nhu ng kha ch ha ng
ti m nng khi l:l gio i thi u la i thuo c Tvlenol trong loa i lao
l co nim d u an toa n. Cuo c tranh ca i ch m du t va l:l thu c
hi n chuong trnh na v.
M c du cong tv tu ha o v tha nh tich da t duo c trong suo t
cuo c khu ng hoa ng Tvlenol, nhung Bill Nielsen, lett Leelaw,
va ca c tha nh vin kha c trong lo ph n ouan h cong chu ng
v n ca m th v doi chu t cng th ng trong l kv ni m l n thu
20 cu a tha m ho a na v. Buo i l troi oua kha l ng le va nguo i
ta chi nh c la i va i cu chuv n cu . Ca ch pha n u ng cu a cong tv
trong vu na v la ni m tu ha o do i vo i nhn vin l:l, nhung
cong tv hv vo ng se khong lao gio pha i roi va o mo t vu khu ng
hoa ng nhu th nu a.
404
OIY IIAT 14: OIAN IY KHING HOANG BANG MUI IUOC
405
kHU NC HDA NC CD 7H DUA N LY ,
NHUNC kH0NC 7H kI M SDA 7
Ba n co th co g ng oua n lv mo t cuo c khu ng hoa ng,
nhung la n khong lao gio co th ki m soa t no hoa n toa n. Vi c
gia i ouv t khu ng hoa ng tha nh cong do i ho i o la n su khim
to n va ca tinh kin nh n. Ba n se chi khoe t su thm nhu ng
v t thuong do cuo c khu ng hoa ng gv ra n u la n kiu nga o tin
r ng la n co th ki m soa t mo i thu chi l ng ca ch ku go i ch m
du t tranh ca i ho c pho t lo , coi nhu khong li t d n no .
Ba n pha i do i m t vo i cuo c khu ng hoa ng do va xu lv mo t
ca ch co i mo , du ng ca m. Ba n chi tu da o ho chon mnh mo t
khi la n c v va o ouv n th , che gi u khuv t di m ho c t hon
nu a la li n la ch, do i tra . Lu c do , thi t ha i cho danh ti ng cu a
la n se ca ng tr m tro ng va r t kho ho i phu c.
Vi du , nm !99+, Cong tv Intel da co tha i do cu ng nh c,
khong thn thi n khi kha ch ha ng pha t hi n ra mo t so thi u
so t trong ca c vi ma ch Pentium. Intel khong the m d m xia d n
mong do i cu a kha ch ha ng, va cong tv ca m th v co th tuvn
lo nhu ng di u ma kha ch ha ng se ch p nh n ro i sau do ch m
du t khu ng hoa ng theo di u ki n cu a mnh. Cong tv v n
khng khng r ng nhu ng lo i kia chi xu t hi n vo i xa c su t
!9 ti va tu cho i thav th sa n ph m mo i cho kha ch ha ng.
Nhung kha ch ha ng cu a Intel, d c li t la IBM, la i ouan
tm d n tnh huo ng na v nhi u hon mu c Intel du tinh. IBM
mo t kha ch ha ng lo n v n mua ca c lo vi xu lv cu a Intel ta m
du ng l p ra p ma v tinh co chu a vi ma ch Pentium va kh ng
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
406
dinh r ng Intel da khong da nh gia h t kha nng xa v ra lo i.
Chu tich Andrew Grove cu a Intel nh n xe t. Chu ng toi da
li m c ke t giu a ca ch nhn nh n cu a chu ng toi vo n du a trn
su th t kha ch ouan, cu a kv su vo n du a trn k t oua phn tich,
va cu a kha ch ha ng du khong oua thin v ca m xu c nhung la i
ouen vo i vi c dua pha n ouv t theo ca ch ring cu a ho . Toi ngh
chu ng toi da lo so t di u co t lo i la no i vo i mo i nguo i nhu ng g
ho khong nn lo nga i ho c khong nn la m.
No lu c nh m gia m nhe mu c do tr m tro ng cu a vu vi
ma ch Pentium ca ng la m suv v u danh ti ng cu a Intel sau khi
ho lo ra ha ng tri u dola cho chi n dich ti p thi Bo vi xu lv
Intel ln trong ma v tinh cu a la n (Intel inside) d li n
Pentium tha nh mo t sa n ph m tiu du ng no i ti ng.
Martha Stewart cu ng lo ha ng tri u dola d cu u va n hnh
a nh mo t phu nu ki m soa t mo i thu , tu do du ng nha l p d n
vn ho a doanh nghi p o cong tv tha nh cong Martha Stewart
Living Omnimedia. Chi co thu duv nh t la khong ki m soa t
no i la vu l lo i do vi c la n co phi u ImClone Svstems ngav
truo c tho i di m chu ng m t gia . Cuo c chi n na v da nh n chm
ca la l n cong tv cu a la , va thav v oua n lv cuo c khu ng hoa ng,
la da co h t su c d tra nh xa no ho c gia m nhe ta c do ng cu a
no . Ba cho phe p ca c do i thu cu a mnh, ca c nha la m lu t cu a
lin lang va la o gio i li n cuo c tranh ca i tha nh vu di u tra
cu a co ouan thu vu , trong khi la v n lnh chn nhu va i. Cu
nhu th la co kha nng de p tan cuo c khu ng hoa ng l ng ca ch
co tnh khong the m nhn d n no .
lim ORourke gia ng vin oua n lv va giao ti p doanh
407
OIY IIAT 14: OIAN IY KHING HOANG BANG MUI IUOC
nghi p ta i Truo ng Kinh doanh Mendota cu a Da i ho c Notre
Dame da no i. Toi ngh n u la to ra la mo t nguo i khim
nhuo ng dang co xu su du ng, la nguo i da pha m sai l m, th
mo i nguo i se tha thu cho la . Martha le ra nn no i. Toi r t
l v la m ti c. Toi khong li t do la thong tin tav trong. D ng
na v la la i gi u gi m nhu ki u Nixon v v.
Ma i d n tha ng 6 nm 2003, khi Stewart li k t to i gian
l n chu ng khoa n, thong do ng, tuvn lo sai su th t truo c ca c
co ouan lin lang th la mo i l t d u gia i ouv t cuo c khu ng
hoa ng mo t ca ch nghim tu c. Lu c do da tro n mo t nm k tu
cuo c diu tra v ca c hoa t dong mua la n cu a la ln du tin
duo c phoi la v ra truo c cong chu ng. Sau la n ca o tra ng na v,
Martha Stewart Living Omnimedia dng mo t oua ng ca o tro n
trang la o no i r ng chu ng toi muo n kh ng dinh la i cam k t
cu a mnh vo i ouv vi nhu ng nguo i tiu du ng va do i ta c kinh
doanh gia tri cu a chu ng toi. Welsite www.marthatalks.com
cu ng duo c xv du ng d Stewart co mo t di n da n nh m tuvn
lo su vo to i cu a la trong k hoa ch chi n d u d go t sa ch tn
tuo i, cu ng nhu d dng email cu a nhu ng nguo i u ng ho la .
Nhung pha n u ng truo c cuo c khu ng hoa ng la i ch m cha p
oua th . Va o tho i di m do , chi nhu ng nguo i hm mo ngoan
co mo i ch p nh n ca c no lu c da nh lo ng hnh a nh om so m
nhu v v. Thu doa n na v ch ng la m duo c g d xoa diu cuo c
khu ng hoa ng dang la m v n du c hnh a nh ca nhn va doanh
nghi p cu a la . Va ouv t dinh nhuo ng vi tri chu tich kim
gia m do c di u ha nh cu a Martha cu ng khong ta o ra ta c do ng
tich cu c na o. Stewart v n la hi n thn cu a cong tv, l t k chu c
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
408
danh chinh thu c cu a la lv gio da la gia m do c sa ng ta o cu a
cong tv. Danh ti ng cu a la va cu a cong tv g n lo ch t che vo i
nhau va Martha Stewart khong th cho i lo mo i ouan h v.
HA Y SA N SA NC UDNC A U VD I
kHD kHAN
Cong tv CocaCola mo t nha ti p thi tuv t vo i va la li u
tuo ng cu a nuo c Mv ch c h n da duo c chu n li r t to t d
xu lv l t kv con khu ng hoa ng na o co th xa v ra. Nhung li u
co du ng v v khong:
Nm !999, Coca da nh n duo c nhi u la i vi t ph lnh
lo i pha n u ng tiu cu c cu a ho khi mo t so nguo i tiu du ng
chu Au, chu v u cu tru ta i Bi, than phi n v mu i kho chiu
va ca m gia c m t mo i sau khi uo ng ca c loa i nuo c gia i kha t co
ga cu a ho . Sau vu Tvlenol va vu lenten cu a Perrier, nguo i
tiu du ng th t kho tin r ng ca c cong tv co sa n ph m do ng
go i la i khong th n tro ng hon trong vi c xu lv ca c hoa t ch t
co th gv ngo do c.
Ca c cuo c di u tra xa c dinh duo c nguvn nhn ngo do c la
do carlon dioxide (khi ta o lo t ga trong nuo c ngo t) ke m ch t
luo ng va mo t loa i thuo c cho ng n m mo c xit trn ca c t m go
giu lon nuo c.
Sai l m lo n nh t cu a Coca la pha n u ng oua ch m cha p.
Cong tv khong chiu thu a nh n su lo nga i v su c kho e cu a
nguo i dn Bi la co co so . Ro i su vi c pha t tri n tha nh mo t
cuo c khu ng hoa ng cu lan ro ng d n ra kh p chu Au. Sau do ,
409
OIY IIAT 14: OIAN IY KHING HOANG BANG MUI IUOC
cong tv duo ng nhu khong nghe th v ca c la o ca o v nhu ng
truo ng ho p cho ng m t, dau d u va luo n non nga v ca ng tng
ln, nhi u tre em pha i nh p vi n va mo t so nuo c chu Au da
ha n ch la n ca c sa n ph m cu a Coca. Ca c ouan chu c chinh
phu , chu khong pha i ca c nha di u ha nh Coca, pha i tru c ti p
chi da o nhu ng li n pha p c p la ch nh m la o v cong chu ng.
Dv la minh chu ng cho su nhn nh n v n d ke m co i d n
mu c kho tin cu a Coca. Ma i v sau, Coca mo i co cu u va n tnh
hnh l ng ca ch cho dng oua ng ca o trn la o chi cu a Bi va
thu a nh n tra ch nhi m v h tho ng ki m tra ch t luo ng v u
ke m cu a mnh.
Cuo c lu n chi n v vu nhi m do c na v la vi du v mo i
nguv hi m cu a mo t nha ti p thi toa n c u khong duo c chu n
li d do i pho vo i mo t cuo c khu ng hoa ng xa v ra o xa vn
pho ng tru so cu a mnh. Vu vi c na v cu ng da la m hoen o danh
ti ng cu a Coca ca trong m t nguo i tiu du ng l n ca c ouan
chu c chinh phu o chu Au. Va ch c ch n su ki n na v da tro
tha nh nguvn nhn chu v u trong ouv t dinh tu chu c do t ngo t
cu a gia m do c di u ha nh Douglas Ivester va o tha ng !2 nm
!999, tu c la chi sau hai nm n m giu vi tri cao nh t cu a Coca.
V v th ca c cong tv nn chu n li d do i pho vo i nhu ng
cuo c khu ng hoa ng nhu v v thong oua ca c la i di n t p mo
pho ng tnh huo ng. Nhu ng l n do ng vai nhu v v r t ouan
tro ng va giu p ca c nha oua n lv doanh nghi p hnh dung h t
cong vi c cu a mnh khi mo t khu ng hoa ng th t su xa v ra. Vi
du , DuPont da du ng mo t vu l t co c vi la nh da o ca c co so
hoa t do ng cu a mnh o Pha p do nhu ng nguo i cho ng do i cong
ngh sinh ho c thu c hi n. Hav Altria Group da thu ca c di n
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
410
vin giu p ho ta o ra mo t kich la n tuong tu , trong do mo t nha
di u ha nh cu a Kratt Foods li m t tich o Mhico. Ba i di n
vn cu a nhn v t truo c mo t nho m ca c nha hoa t do ng xa ho i
da li la m ho ng lo i nhu ng nguo i li u tnh, va su vi c xa v ra
do ng tho i vo i vu no ta i mo t nha ma v cu a Kratt. D tng thm
tinh hi n thu c, ca c nhn vin cu a Altria duo c xem nhi u
doa n lng video cu a ca c pha t thanh vin tho i su no i v cuo c
khu ng hoa ng gia dinh na v.
Khong it cong tv da l p k hoa ch do i pho khu ng hoa ng,
do ng tho i to chu c nho m oua n lv khu ng hoa ng go m ca c nha
di u ha nh c p cao, chuvn gia truv n thong tin, lu t su,
chuvn vin cong ngh thong tin va mo t so da i di n cu a ca c
chi nha nh. Co nhu ng cong tv co n mo i ring mo t chuvn gia
oua n lv khu ng hoa ng tu ha ng tu v n hav ouan h cong chu ng.
Ba n cu ng nn l p mo t trung tm chi huv khu ng hoa ng
va soa n tha o mo t cuo n sa ch huo ng d n oua n lv khu ng hoa ng
vo i nhi u k hoa ch do i pho su co l t ngo , tn, dia chi email,
va ca c so di n thoa i cu a nguo i chiu tra ch nhi m chinh,
nhu ng thong tin co th ti t lo cho la o gio i, phuong a n va dia
di m so ta n trong truo ng ho p kh n c p...
Cuo c khu ng hoa ng na o cu ng c n co mo t nha la nh da o
(thuo ng la gia m do c di u ha nh) va mo t nguo i giu vai tro giao
ti p chu da o (thuo ng la nguo i phu tra ch truv n thong c p cao
nh t trong doanh nghi p). Vi c hu n luv n cho gia m do c di u
ha nh ca c kv nng giao ti p vo i gio i la o chi la r t c n thi t, v
dv chinh la lo m t cu a cong tv truo c cong chu ng trong suo t
cuo c khu ng hoa ng. Tuv nhin mo t so cong tv la i thich cu mo t
411
OIY IIAT 14: OIAN IY KHING HOANG BANG MUI IUOC
nha di u ha nh kha c d gv thi n ca m hon. H n mo i nguo i
co n nho gia m do c di u ha nh lames Burke da hoa n tha nh xu t
s c cong vi c cu a mnh trong l n xu t hi n truo c truv n hnh
va o tho i di m xa v ra khu ng hoa ng Tvlenol. Nhung trong suo t
cuo c chi n d v m t mo i lin ouan d n chi c xe dia hnh Ford
Explorer va lo p Firestone, gia m do c di u ha nh lu c do cu a
Cong tv to Ford la lacoues Nasser la i to ra khong duo c tu
nhin l m, chua k ve ln ngoa i khong n a nh, da khi n
kha n gia xem truv n hnh it nhi u kho chiu.
NHUNC A N kH0NC AD CID CD 7H
7INH H 7 MD I UD NC I NUD C UD C
Khu ng hoa ng luon xa v ra l t thnh lnh. Ai co th tuo ng
tuo ng la se co thu g do trong mo t ho p kem ca o ru la m nguo i
su du ng pha i lo l ng: Gillette gi t mnh khi th v kem ca o ru
cu a mnh li ga n ghe p vo i cn l nh lo din suo t th p nin
!990. Ho a ra la gel va kem ca o ru cu a ha ng na v co chu a ca c
axit le o va glvcerin d la m m va ta o lo t, ma nhu ng ch t na v
co th duo c chi t xu t tu do ng v t. Khi ca c welsite no i v l nh
lo din l t d u dua kem ca o ru cu ng ca c loa i mv ph m va
du ng cu v sinh kha c va o danh mu c nhu ng sa n ph m chu a
ca c tha nh ph n co nguo n go c tu lo , th ca c pho ng vin tho i
su va nguo i tiu du ng li n nho ngav d n Gillette.
M c du v v nhung Gillette da nhanh cho ng de p vn mo t
cuo c khu ng hoa ng l t d u co d u hi u hnh tha nh. Cong tv
dua ra mo t la n tuvn lo gia i thich r ng trong ouv trnh sa n
xu t, ca c ho a ch t xu lv va nhi t do cao da pha vo c u tru c t
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
412
la o va v th da tiu hu v l t kv ta c nhn gv ha i na o. Cong
tv nh n ma nh r ng. Ca c sa n ph m Gillette da p u ng mo i tiu
chu n pha p lv va ouv dinh v an toa n sa n ph m. No i lo so
lo din da l ng xuo ng, nhung lan la nh da o cu a Gillette v n
giu nhu ng tuvn lo du pho ng trong ho so cu a mnh,
pho ng truo ng ho p kem ca o ru la i li nghi ngo mo t l n nu a.
Mo t cuo c khu ng hoa ng co n nghim tro ng hon th da
t n cong Baver nhu vu la o va o mu a thu 200!, khi vi khu n
l nh than do t nhin xu t hi n trong l thu gu i to i r t nhi u
nguo i. Baver ha ng sa n xu t thuo c kha ng sinh Cipro d tri
l nh than lo ng nhin do i m t vo i nhu c u thuo c oua lo n,
nhung ho v n cho n phuong a n sa n xu t lnh thuo ng. Baver
khong muo n li xem la dang tru c lo i tu ha nh do ng cu a lo n
khu ng lo .
Tuv nhin, cong tv duo c na v da oua l ng le va thi u su
chu n li c n thi t d do i pho vo i mo t cuo c khu ng hoa ng
nha v ca m va n ng tinh chinh tri nhu v v. Ch ng lao lu sau,
ho nh n th v mnh dang la nhn v t chinh trong cuo c tranh
ca i cu a cong chu ng v kha nng sa n xu t du thuo c Cipro.
Baver co kh c phu c to n th t v ouan h cong chu ng l ng
nhu ng oua ng ca o tro n trang la o kh ng dinh r ng ho cam k t
do i pho vo i mo i de do a khu ng lo sinh ho c l ng ca ch tng
g p la mu c sa n xu t Cipro. Nhung no i lo so l nh than da
lo n hon ni m tin cu a mo i nguo i va o Baver, va cong tv Du c
na v pha i xv du ng la i danh ti ng cu a mnh trong tha i do hoa i
nghi cu a cong chu ng.
Paul Critchlow co v n cho chu tich o Merrill Lvnch
413
OIY IIAT 14: OIAN IY KHING HOANG BANG MUI IUOC
no i r ng chinh vu khu ng lo va o Trung tm Thuong ma i
Th gio i nga v !! tha ng 9 nm 200! da khi n ong tin r ng
mo t cong tv khong lao gio th t su s n sa ng d do i m t vo i
cuo c khu ng hoa ng o t m mu c to lo n nhu th . Mav ma
Merrill da hoa n t t cuo c di n t p cho truo ng ho p kh n c p
hai tha ng truo c do vo i kich la n la mo t con la o l t ngo do
xuo ng vu ng ha luu Manhattan. Kinh nghi m do giu p ong
nhanh cho ng l p ca c trung tm chi huv, xa c dinh noi so
ta n ta m tho i, cuo c di n trao do i vo i ca c nha oua n lv chu
cho t, va nhi u cong vi c kha c trong mo t k hoa ch khu ng
hoa ng. Tuv nhin, Critchlow no i, cho d n khi di u do th t
su xa v ra, la n v n khong th hnh dung su t c nghe n
thong tin ma mo t tha m ho a nhu v v ta o ra. khong di n
thoa i, khong email, khong ma ng no i lo , di n thoa i di
do ng th lin tu c ng t oua ng. ng khuvn. Ha v s n sa ng
la m nhu ng vi c ma la n chua h tinh d n. Ha v chu n li d
u ng li n th t nhanh. Ba n pha i du ng mo i phuong ti n co
s n lu c do va ca mo t so thu ma la n chua lao gio ngh la
mnh se su du ng.
Gio ng nhu nhi u cong tv li a nh huo ng tru c ti p tu vu
khu ng lo ta i Trung tm Thuong ma i Th gio i, Merrill to ra co
ta i xoav xo va xu tri tnh huo ng kha linh hoa t. Khi khong th
ta m tru ta i trung tm xu lv du li u cu a cong tv na v (ngav g n
Trung tm Thuong ma i Th gio i) v nguv co ro ri duo ng o ng
gas, lan oua n lv ouv t dinh di thm chu ng mo t cv so nu a, d n
la ng Greenwich, va se la m vi c trong khu nha cu a Critchlow.
Critchlow nho la i. Toi mo cu a va no i vo i vo toi r ng. Em a ,
anh v ro i dv va co va i nguo i la n d n cu ng. Chinh xa c la
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
414
g n !00 nguo i. Ta i cn nha do , ca c nha di u ha nh Merrill da
di u ha nh cong tv da ouo c gia na v l ng nm duo ng dv di n
thoa i, trong khi ca c con cu a Critchlow ha ng nga v lo vi c n
uo ng cho ca c vi kha ch. Cu ng trong nga v !! tha ng 9, Critchlow
da tra lo i pho ng v n knh truv n hnh CBS News ngav ln
ngoa i nha mnh r ng. Toi ca m th v hoa n toa n tu tin khi no i
r ng chu ng toi dang la m vi c, truo c h t la v t t ca nhn vin
cu a chu ng toi va sau do la d phu c vu kha ch ha ng.
HA Y LA I CU0 C kHU NC HDA NC 7HD
CHIU HUDNC CUA MINH
Muo n oua n lv khu ng hoa ng mo t ca ch hi u oua , la n ha v
ho c ca ch gia i thich va pho ng thu . V v du se la tho i di m t n
cong va ha nh do ng ouv t li t hon d chu a la nh v t thuong
cu a danh ti ng: Du ng no ng vo i, v cuo c khu ng hoa ng na o
cu ng c n co tho i gian d l ng diu.
Mo t cong tv g p khu ng hoa ng nn thuo ng xuvn kha o
sa t ca c tha nh ph n lin ouan d ki m soa t danh ti ng cu a
mnh va theo do i su dao do ng cu a thi truo ng chu ng khoa n.
Ho c n ch c ch n r ng cuo c khu ng hoa ng do da th t su khe p
la i truo c khi ho la ng phi ha ng tri u dola va o vi c oua ng la
hnh a nh doanh nghi p va ca c nha di u ha nh l t d u do c
di n vn v nhu ng vi c xa v ra. Th t khong co g t hon vi c
mo t oua ng ca o hn hoan no i v tuong lai tuoi sa ng cu a cong
tv xu t hi n do ng tho i vo i tin tu c v nhu ng vu l lo i ma ho
dinh da ng it nhi u.
415
OIY IIAT 14: OIAN IY KHING HOANG BANG MUI IUOC
Tho i di m da ng tin c v nh t la va i tha ng sau khi mo i vi c
di n ti n theo huo ng la c ouan. Cu ng nhu Merrill Lvnch,
Lucent Technologies da ta m hoa n mo t chi n dich ta i xv
du ng hnh a nh doanh nghi p. Kathleen Fittgerald cu u pho
chu tich cao c p phu tra ch oua ng ca o va ouan h cong chu ng
no i. Ba n pha i ta o ra tin to t la nh truo c khi thu c hi n mo t
chi n dich oua ng ca o lo n. Chu ng toi c n chi n th ng trong
mo t so thuong vu lo n, da p u ng ca c mu c tiu ta i chinh cu a
chu ng toi va lo t t ca ca c v n d pha p lv la i d ng sau truo c
khi gio i thi u t m nhn cu a mnh l ng mo t chi n dich hnh
a nh lo n. Khong mav cho Lucent la tin to t la nh la i d n oua
ch m. Lo i hu a da t mu c lo i nhu n o n dinh cao duv tr lin tu c
trong nm ta i chinh 2003 da khong tha nh hi n thu c.
Mo t so cong tv la i h p t p kho i do ng nhu ng chi n dich
pho truong m trong khi khu ng hoa ng v n chua k t thu c.
nited Airlines, du mo t chn co n sa l v trong vu ki n pha
sa n, da vo i va thu c hi n mo t so oua ng ca o vo i gio ng di u
khoe khoang va khong da ng tin c v. Trong t t ca nhu ng thu
chu ng toi gio i thi u co mo t di u l t ngo nh t trong nga nh
ha ng khong. tinh la c ouan oua ng ca o cu a nited tuvn lo
mo t ca ch hu ng ho n nhu v v khi gio i thi u r ng ho se phu c
vu nhi u chuv n lav hon va mo i go i kha ch ha ng d n vo i
chuong trnh lav thuo ng xuvn cu a mnh.
Tuong tu nhu v v, WorldCom (gio la MCI) coi oua ng
ca o tro n trang va o mu a thu nm 2002 la mo t thu vu khi d
cho ng la i ca c do i thu ca nh tranh nh m giu chn nhu ng vi
kha ch dang cng th ng v lo l ng. Chu d oua ng ca o mu
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
416
thu n h n vo i do ng tin tu c tiu cu c dng lin tu c trn ca c la o
v su gian l n trong cong ta c k toa n va su oua n lv ke m hi u
oua cu a ho . Nhu ng tuvn lo r ng Lu c na v, lo ng trung tha nh
cu a kha ch ha ng chu ng toi cao hon lao gio h t va Ti n lo
ta i chinh cu a chu ng toi vuo t xa su mong do i cu a kha ch ha ng
da li nhi u nguo i dem ra gi u co t. Le ra, cong tv nn khim
to n mo t chu t, tu c la chi gio i ha n ca c la o ca o v ti n do trong
pha m vi thu gu i kha ch ha ng, welsite cong tv va trong no i lo
nhn vin ma thoi. Ha v nho r ng trong suo t tho i gian xa v ra
khu ng hoa ng doanh nghi p th khim to n la mo t ph m ch t
da ng ouv .
417
0uy lua t 15
NGAY TU DA U PHA I CHO N
CA CH IA M DU NG
Mo i nguo i d u tu ng co l n nghe no i d n Kmart.
Nhung li u m v ai li t chu Kmart ngu v di u g:
Sau dv la mo t cu do nho d ki m tra ki n thu c cu a la n
v Kmart. Ha v cho n ca ch mo ta phu ho p nh t d c trung cho
cong tv na v. don vi di d u v gia th p, cu a ha ng lo n vo i nhi u
chu ng loa i ha ng ho a, nha la n le co ca c nha n hi u cu a nha
thi t k do c ouv n, nha ti p thi thich ho p cho ca c tha nh ph n
thi u so .
Ba n khong ch c: Co th la n se nu mo t ho c t t ca ca c
v u to trn, va t t ca d u du ng. Qua la r t kho theo do i t t ca
nhu ng chi n luo c ma Kmart dang theo duo i d phu c ho i
danh ti ng dang h p ho i cu a mnh.
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
418
Kmart la mo t la i ho c di n hnh v vi c khong khoi phu c
danh ti ng. Cu u va n danh ti ng ch c ch n la mo t tha ch thu c
kho khn, nhung thu c hi n cong vi c cu u va n na v du ng ca ch
ngav tu d u la i co th ta o ra mo t su kha c li t lo n. Tuv nhin,
Kmart da khong co la m du ng l n na o ca .
Mo t trong nhu ng cuo c da i tu cu a cong tv na v va o nm
!990 la chuong trnh hi n da i ho a va mo cu a ha ng mo i tri
gia 3,5 tri u dola trong 5 nm, cu ng nhu thi t k la i li u
trung doanh nghi p tu mo t chu K ma u do ca nh chu mart
ma u ngo c lam tha nh chu K ma u do lo n va chu mart ma u
tr ng. Bi u trung mo i na v duo c gio i thi u la th hi n mo t
cam k t thav do i. Th nhung Kmart khong hnh dung duo c
r ng se pha i thav do i nhu th na o va d n mu c do na o.
Truo c khi vuo ng va o mo lo ng long cu a mo thu tu c la o
ho pha sa n d u nm 2002, doanh nghi p la n le ha ng gia m
gia na v da a p du ng nhi u thu doa n nh m vo t va t danh ti ng
cu a mnh, th nhung co g ng do khong du d xoav chuv n
tnh hnh. Vi du , khi Kmart gia m gia mo t ca ch tuv t vo ng
trong chi n dich ti p thi nm 200! th ca c do i thu ca nh tranh
la i la n vo i gia re hon. K t oua la chuong trnh na v hoa n toa n
khong ta o ra duo c hnh a nh do c da o cho Kmart, va cu ng
khong h nng cao danh ti ng cu a ho .
Chu tich lames Adamson no i. Kha ch ha ng, nhn vin,
va ca c nha d u tu khong co n tin tuo ng va o chu ng toi, lo i v
chu ng toi da khong thu c hi n lo i hu a cu a mnh. D l v la i
danh ti ng cho Kmart, chu ng toi c n ha nh do ng, chu khong
chi no i suong.
419
OIY IIAT 15: NGAY TU AI IHAI CHON CACH IAM ING
ng da du ng. Nhi u kha ch ha ng pha n na n r ng ho oua
th t vo ng truo c su l n thiu cu a ca c gian ha ng, kho ha ng th
to i tm, ha ng ho a duo c oua ng ca o trn la o th da h t, va di u
kho chiu nh t la tha i do la nh nha t vo i ca ch do i da p co c c n
cu a nhn vin kinh doanh. Trong mo t cuo c nghin cu u v
danh ti ng, nhu ng nguo i tra lo i kha o sa t da nh gia Kmart r t
th p. Ho du ng nhu ng lo i le gav g t khi no i v cong tv na v.
Mo t nguo i tra lo i th ng thu ng la anh ta da tu lo nha la n le
na v, trong khi mo t nguo i kha c no i. Kmart u: Ho chi la do
lo di.
V n chua h t. Truo c da ca nh tranh kho c li t cu a Wal
Mart va Target, Kmart dang pha i tm ki m mo t hnh a nh
ring li t trong tho i kv h u pha sa n cu a mnh. Ho da tm ra
s c ma u va li u trung mo i cho ca c cu a ha ng cu a mnh ma u
xanh la se thav th ma u do v ho muo n nh n ma nh v tuo ng
v su pha t tri n va v thu c v moi truo ng thin nhin.
M c du la noi chuvn la n ha ng ha gia nhung Kmart hv
vo ng tra nh d u tranh vo i ca c do i thu chi v v u to gia ca . Ho
ouv t dinh di u chinh va lu a cho n sa n ph m co ch t luo ng
to t hon nhu ng doanh nghi p ln c n o dia phuong, do ng
tho i t p trung ti p thi to i t n tu ng nho m dn cu. Adamson
no i r ng da co lu c mo t so cu a ha ng Kmart o Florida co n to n
do ng kha nhi u thi t li cu ca trong lng, trong khi ca c cu a
ha ng o Minnesota la i khong co ca i na o.
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
420
kHA CH MUA SA M 7A I kMAR7 CHU Y l
Sau day la ca c co t mo c cua Kmart va nbu ng no lu c kbol
pbuc vlec klnb ooanb cung nbu oanb tleng cua bo.
1977 Cong ty S. S. Kresge do l ten tba nb Kmart Corporatlon.
1981 Kbal truong cua bang Kmart tbu 2.000.
1985 Kmart ba t da u ba n trang pbu c tbe tbao [aclyn Smltb
trong cblen luoc tao cac nban bleu doc quyen oo
cac nba tblet ke tbuc blen rleng.
1987 Kmart mo l Martba Stewart la m co va n va nguo l
pba t ngon ve pbong ca cb so ng va gla l trl.
1990 Tbong ba o mo t cbuong trlnb ble n da l bo a va kbal
truong cbuo l cu a ba ng mo l 3, 5 ti do-la trong 5
nam, va ble u trung ooanb ngble p duo c tble t ke la l
de tbe ble n cam ke t tbay do l.
1991 Trung tam mua sa m Kmart 24 glo da u tlen ba n
ba ng ta p pba m va ca c ma t ba ng tbong tbuo ng kbal
truong o Meolna, Oblo.
1996 Mo t so cu a ba ng da t ten la l la 8lg Kmart duo c
tu su a tboa ng da ng, sa cb se , sa ng su a va tle n lo l bon
cbo kbacb mua sam.
1997 Kmart tung ra oo ng sa n pba m oa nb cbo nba ta m,
pbo ng ngu va son ble u Martba Stewart Lveryoay va
ta p trung va o qua n a o tre em vo l oo ng sa n pba m
mo l Sesame Street.
421
OIY IIAT 15: NGAY TU AI IHAI CHON CACH IAM ING
Mo t chi n thu t khong l v la m ch c ch n nhung ouan
tro ng la khai tha c ca c co ng do ng thi u so dang tng ln
nhanh cho ng o Mv , chi m to i 36% kha ch ha ng cu a Kmart.
1999 Kmart cu ng vo l So|tbank venture Capltal va
Yaboo! la p cong ty tbuong ma l dle n tu
8luellgbt.com.
2001 Cbuong trlnb 8lue llgbt speclal tro la l cu a ba ng
sau 10 nam va ng bo ng, kbl cong ty ca nb tranb ve gla
vol Wal-Mart. Doanb ngblep ban le nay cung ky
mo t bo p do ng oa l ba n mo l vo l Martba Stewart
Llvlng Omnlmeola ban san pbam trang trl nol tbat
va vat lleu lam nba kbo.
2002 Kmart no p bo so ta l to cbu c tbeo Cbuong 11 cu a
Lua t Pba sa n My , va ca c nba dle u tra llen bang ba t da u
tlm ble u lle u Martba Stewart co mua ba n tbong tln
no l gla n kbl ba ba n so m co pba n cu a mlnb trong cong
ty cong ngbe slnb bo c |mClone Systems bay kbong.
2003 Kmart tle p tu c do ng ca c cu a ba ng kble n to ng so cu a
bang luc do ba uong con kboang 1.500 va tap
trung vao cblen luoc tlep tbl mol nbam vao cac
co ng do ng tble u so . Cong ty tro l oa y sau su ba o ve
pba sa n va o tba ng 5, va va o tba ng 6, mo t bo l tba m
doa n llen bang da cblnb tbu c ke t to l Martba
Stewart ve glan la n cbu ng kboa n, tbong do ng va oo l
tra truoc cac co quan llen bang.
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
422
Chuong trnh ti p thi da vn ho a mo i cu a cong tv lao go m
mo t oua ng ca o ha ng tu n l ng ti ng Tv Ban Nha, mo t phu
truong la o tn la Nguo i Mv go c A ta i Calitornia, va mo t lo
suu t p tho i trang mang tn ca s nguo i Mhico la Thalia.
Tuv nhin, ngav ca khi mo ro ng chi n luo c ti p thi cho phu
ho p vo i ca c tha nh ph n thi u so , Kmart v n pha i du ng d n
nhu ng ca ch thu c ha gia cu .
V n d la li u nhu ng kha ch ha ng da lo di kia co cho
Kmart co ho i thu la i l n nu a hav khong. Trong suo t vu pha
sa n cu a nha la n le na v, mo t so nhn vin va kha ch ha ng da
la v to lo ng trung tha nh cu a mnh trn welsite co tn Kmart
Forever. Welsite na v la n a o thun in do ng chu Kmart
Forever, va mo i nguo i cu ng chia se ca m xu c cu a mnh v
Kmart ta i dv. Chi tu c cuo i la h u h t nhu ng lo i nh n xe t la i
chi xoav ouanh kv u c v vi c mua di u va mu i vi h p d n cu a
la nh m ke p thit, chu khong pha i lo i khen da nh cho ca c cu a
ha ng na v du chu ng v n to n ta i d n nga v nav.
Co mo t so v ki n v vi c do ng cu a ha ng ma ca i na o nghe
cu ng th t luo n tha m. Mo t nguo i kv tn la Paul Gleason da
vi t. Toi nho l n d n Kmart ho i co n nho vo i me toi. Chu ng
toi ghe oua gian ha ng thu c n va n uo ng r t ngon la nh. Th t
ti c la gio dv toi khong th d t con mnh d n n nhu v v v
Kmart ta i tha nh pho toi o da do ng cu a tu lu. Henrv Virgil
mo t nhn vin cu th vi t. Toi luon no i vo i mo i nguo i
r ng toi tu ha o va vui suo ng v la mo t Kmarter (nhn vin cu a
Kmart). Gio th cu a ha ng chu ng toi do ng cu a ro i. Th t luo n
la m sao!.
423
7HA 7 A I kHI 7HUD NC XUYN
7HAY 0 I CHI N LUD C
Ba n khong co nhi u co ho i d khoi phu c danh ti ng, v
v v ha v la m du ng tu l n d u tin. Di u do nghe th t ho p lv ,
v v ma nhi u cong tv thav do i chi n luo c xoa nh xoa ch, ch ng
kha c na o gio i tre thav do i ki u to c hav ki u a o v v.
Nhu ng lo i hu a khong tha nh su th t v vi c ca i ca ch va
tre ho a doanh nghi p dang la o mo n lo ng kin nh n cu a
nguo i tiu du ng, nha d u tu va ca c tha nh ph n lin ouan
kha c. Nguo i tiu du ng va ca c co ouan chinh phu da nhi u
l n ca nh ca o Household International v vi c cho nhu ng
nguo i tiu du ng nghe o thuo c ca c co ng do ng thi u so vav ti n
vo i la i su t cao, tro i luo c ho l ng ca c khoa n pha t kh c nghi t
cu ng nhi u di u ki n kha c. Household la i lin tu c phu nh n
r ng ho cho vav vo i v do lo i du ng. D u nm 2002, cong tv
th m chi co n ma nh mi ng tuvn lo trong mot chuong trnh
oua ng ca o. Trong suo t !2+ nm, chu ng toi da l p tiu chu n
cho vav du a trn su ouan tm cao nh t to i ouv n lo i cu a
kha ch ha ng. Va lv gio chu ng toi v n dang la m di u do .
Qua ng ca o co n no i r ng cong tv ta i chinh tiu du ng na v luon
gia i thich c n ke d da m la o nguo i vav hi u ca c di u khoa n
vav va th m chi co n co oua t ng gia tri cho nhu ng nguo i tra
du ng ha n. Tuv nhin do chi la mo t no lu c cu a Household
nh m vuo t oua ca i ti ng la chuvn m ho c nguo i tiu du ng.
Nhung chi 7 tha ng sau khi oua ng ca o na v khoe khoang
r ng cong tv chu truong cho vav co tra ch nhi m, Household
OIY IIAT 15: NGAY TU AI IHAI CHON CACH IAM ING
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
424
da ch p nh n tra khoa n ti n pha t kv lu c ln d n +8+ tri u do
la d da n x p nhu ng ca o luo c r ng ho lu a ga t nguo i vav v
chi phi vav th t su . Trong vu thanh toa n lo n nh t tu truo c
d n nav v hoa t do ng cho vav tiu du ng, cong tv cu ng do ng
v thav do i nhi u thong l kha co lo i cho Household ma ca c
co ouan ti u lang kh ng dinh r ng da lu a do i nguo i vav. Ro
ra ng la tuvn lo kia da d t khong du ng cho , va danh ti ng
cu a Household la i sa l v mo t l n nu a khi khoa n pha t kho ng
lo na v duo c mo i nguo i li t d n. Khi HSBC Holdings mua
la i Household ngav sau vu thanh toa n na v, nhu ng nguo i hoa i
nghi ca nh la o r ng HSBC dang ma o hi m va tu d t danh
ti ng cu a mnh truo c ru i ro lo n.
Doi khi ca c chi n luo c ca i thi n danh ti ng tro nn vo
du ng. Lv do co th la la nh da o v u ke m, thi u t m nhn, chi
tiu oua eo he p cho cong ta c ti p thi va pha t tri n sa n ph m
mo i, ho c chi don gia n la sai l m trong vi c tri n khai. Du
nguvn nhn la g chng nu a th mo t danh ti ng o trong tnh
tra ng phu c ho i ca ng lu th ca ng kho cu u va n. Theo tho i gian,
ca c co ho i gia nh la i danh ti ng to t se hi m hoi d n. Kv vo ng
lo n nh t lu c do chi la gia i tru lo t nhu ng ca m nh n khong to t
va tm duo c danh ti ng trung lnh, chu hoa n toa n khong
pha i la mo t thu g da ng mo uo c.
Sears, Roeluck : Companv duo ng nhu da li lo t va o la i
l v. Nhi u kha ch ha ng thu nh n r ng ho lu ng tu ng truo c d c
di m nh n da ng cu a nha la n le na v, va v Kmart cu ng v v.
Hnh a nh doanh nghi p cu a Sears xu t hi n trong kha nhi u
lnh vu c. Ho thav do i oua nhanh, tu nha la n le ha ng ho a
425
OIY IIAT 15: NGAY TU AI IHAI CHON CACH IAM ING
sang doanh nghi p la n ha ng to n kho (thong oua vu mua la i
va cuo i cu ng ta ch ra do c l p vo i Dean Witter), ro i la i tha nh
nha ti p thi ca c do gia du ng nha n hi u lo n (khong chi ca c sa n
ph m Kenmore da ng tin c v cu a ho ) va sau do la nha cung
c p ou n a o. G n dv hon, cong tv na v da la n ma ng the tin
du ng cu a mnh cho Citigroup va da i tu ca c cu a ha ng d kha ch
mua s m ca m th v ti n lo i hon. Qua ng ca o cu a Sears cu ng
thi u o n dinh. Chi trong m v nm vu a oua, ca c oua ng ca o
h t tu ca c chu d ha i huo c la i chuv n sang ca c chu d nghim
tu c. Va cu lin tu c nhu v v.
Mark Allshouse cu a Baltimore nguo i c t giu c n th n
chi c the tin du ng cu a Sears trong truo ng ho p c n mua ha ng
kh n c p no i. Toi th v th t kho tin la Sears v n co n kinh
doanh. Ho thi u dinh huo ng v ca c d c di m nh n da ng
d n mu c cu va i nga v la i trang tri hav su a chu a ca c cu a ha ng
cu a mnh. Ho pha i ouv t dinh loa i cu a ha ng na o ma ho
muo n chu .
It nh t th Sears cu ng so ng so t sau nhu ng di m v u ke m
v danh ti ng va v n dang co ca i thi n hnh a nh, trong khi
mo t so cong tv da th t su li xo a so . Co th don cu truo ng ho p
cu a lo ph n Oldsmolile thuo c General Motors. Nha sa n xu t
o to co tuo i do i hon th kv na v da ouv t dinh ta m du ng sa n
xu t sau nhi u no lu c ca i thi n ch t luo ng cu a do ng sa n ph m
na v va ta o ra mo t hnh a nh ho p tho i hon nh m ca nh tranh
vo i ca c nha nh p kh u xe ha ng sang. Da ng nho nh t la chi n
dich oua ng ca o Do khong pha i la chi c Oldsmolile cu a cha
la n va o cuo i th p nin 80, vo i su tham gia cu a nhu ng nhn
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
426
v t no i ti ng nhu William Shatner (phim Star Tre|) va Peter
Graves (phim :e vu oa t ||a t|:) cu ng con ca i ho . Nhung
nhu ng nguo i sinh ra trong tho i kv lu ng no dn so o Mv
vo n la thi truo ng mu c tiu cu a Oldsmolile la i khong li
thuv t phu c. Doanh so ti p tu c truo t do c. Va i nm sau, mo t
chi n dich oua ng ca o mo i mang tinh pho ng thu kh ng dinh
r ng Oldsmolile khong d u ha ng va khuv n khich nguo i
tiu du ng tin va o tuong lai. Nm !99+, m u xe Aurora sang
tro ng duo c gio i thi u ma khong co do ng chu Oldsmolile o
ngoa i. Ca i tn Olds li to ng khu ra t m ch n lu n.
Cong tv ti p tu c d u tu ca c nguo n lu c kv thu t va vo n cho
nha n hi u xe mo i cu ng nhi u chuong trnh ti p thi mo i.
Nhung d n nm 2000, cuo i cu ng Oldsmolile da hi u ra r ng
cuo c dua na v la vo vo ng, va chi khi do ho mo i l t d u thu
he p ouv mo sa n xu t. Chu tich va gia m do c di u ha nh cu a
GM la Rick Wagoner da go i dv la mo t ouv t dinh dau
do n. ng no i. Oldsmolile la nha n hi u o to lu do i nh t
o Mv , va oua nhi u nm no da tro tha nh mo t trong nhu ng
ha t ngo c l p la nh trn chi c vuong mi n General Motors.
Suv cho cu ng th no v n chinh la chi c Oldsmolile cu a
cha la n.
CAU CHUY N V DUA 7RINH L0 7 XA C
CU A HAI C0NC 7Y C0NC NCH
Nhi u cong tv hv vo ng nng cao danh ti ng l ng ca ch
la m mo i la n thn. Ho d t mu c tiu thi t l p mo t hnh a nh
427
OIY IIAT 15: NGAY TU AI IHAI CHON CACH IAM ING
tuoi mo i l ng ca ch co c u la i, th m chi la ca i to doanh
nghi p cu a mnh. Chi mo t so r t it cong tv tha nh cong ngav
trong l n thu nghi m d u tin. Vi du v hai cong tv cong
ngh duo i dv se minh ho a cho nhu ng k t cu c kha c nhau cu a
cu ng mo t chi n luo c, do ng tho i cho th v t m ouan tro ng cu a
mo t nha la nh da o nng do ng co kha nng le o la i con ta u oua
con so ng du .
Va o th p nin 90, IBM da lo t xa c tha nh cong khi thav
do i hnh a nh chu da o tu mo t nha sa n xu t ma v tinh co lo n
sang mo t nha cung c p dich vu vo i tro ng tm la tu v n va
kinh doanh tru c tuv n. Nm !993, lu c Louis Gerstner tro
tha nh gia m do c di u ha nh cu a IBM, cong tv na v dang hoa t
do ng u oa i, kinh doanh sa su t va h u nhu khong co la i.
Bi u tuo ng cu a nuo c Mv g n nhu do i m t vo i nguv co li
di t vong. Mo i nguo i, ca trong va ngoa i IBM, d u mong
muo n cong tv duo c chia tha nh nhu ng lo ph n do c l p nho
hon, nhung Gerstner ouv t dinh r ng mo i thu c n duo c giu
nguvn nhu cu . Nho kha nng la nh da o xu t s c cu a mnh,
ong da thu c hi n duo c mo t trong nhu ng cuo c ho i sinh doanh
nghi p ngoa n mu c nh t tu truo c d n nav. T t nhin ong
cu ng co doi chu t mav m n khi su pha t tri n vu la o cu a
Internet da ho tro chi n luo c dich vu va kinh doanh tru c
tuv n cu a cong tv.
Maureen McGuire pho chu tich phu tra ch truv n
thong ti p thi tich ho p va oua n lv ti p thi toa n c u cu a IBM
no i. Va o d u nhu ng nm 90, chu ng toi duo c xem la mo t
cong tv ph n cu ng tu cao tu da i va ch ng co n lin ouan g
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
428
d n nhu ng nguo i thuo c lu a tuo i 35 tro xuo ng. Nhu ng nguo i
v n nguo ng mo chu ng toi da o th h gia hon ho c s p tu
gia co i do i. Nhung nga v nav cong chu ng da nhn chu ng toi
l ng con m t kha c. Chu ng toi co mo t danh mu c d u tu sa n
ph m va dich vu lo n hon nhi u va chu ng toi cu ng duo c lo p
tre nguo ng mo . Ho da xem IBM la mo t cong tv nng do ng
vo i tuong lai xa n la n phia truo c.
Ca c nha di u ha nh IBM duo ng nhu khong co n ln m t
kiu nga o v nhu ng tha nh tich trong oua khu cu a mnh. Ho
nh n ma nh r ng m c du k t oua ta i chinh va danh ti ng cu a
cong tv da ho i phu c kha nhanh tu d u th p nin 90, nhung
ho v n dang o doa n giu a trong cuo c ha nh trnh la m mo i la n
thn. Pho chu tich cao c p v cong ngh va sa n xu t Nicholas
Donotrio no i. Chu ng toi tu ng la mo t cong tv lo n, va chu ng
toi se la i la mo t cong tv lo n.
Va o khoa ng tho i di m IBM l t d u thu c hi n cong cuo c
lo t xa c kho khn do , Wang Laloratories cu ng co g ng thu c
hi n mo t kv tich tuong tu . Tu ng co tho i gian la mo t trong
nhu ng nha sa n xu t ma v tinh nho ouan tro ng cu a th gio i,
Wang da khong l t kip cuo c ca ch ma ng ma v tinh ca nhn
cu a th p nin 80 d ro i cuo i cu ng pha i no p ho so xin la o v
pha sa n va o nm !992.
Chi mo t nm sau, cong tv tro i d v trong hnh a nh mo t
to chu c nho hon nhi u nhung da s n sa ng ta o du ng mo t
danh ti ng mo i. la mo t doanh nghi p do ng vai tro chu da o
trong lnh vu c dich vu ma v tinh. Tuv nhin, khi l t tav va o
th mo i nguo i mo i gi t mnh th v r ng mo i vi c khong h
429
OIY IIAT 15: NGAY TU AI IHAI CHON CACH IAM ING
don gia n. Ho khong la m no i nhu ng g ma chi n dich oua ng
ca o d u tin cu a tho i kv h u pha sa n da hu a va o nm !993.
Trong chuong trnh oua ng ca o trn truv n hnh cu a Wang,
kha n gia duo c xem ca nh mo t trong nhu ng to a nha vn pho ng
li do s p va chi mo t tia sa ng duv nh t v n co n lo e ln giu a
do ng do na t. A nh sa ng do li n tha nh mo t ma n hnh video
li t k ca c hoa t do ng kinh doanh mo i cu a Wang. tich ho p
ma ng va ph n m m. Qua ng ca o tuvn lo . Mo t Wang mo i
da chi u sa ng cho cuo c so ng. Nhu ng nha ca i ca ch se khong
lao gio ch t. Ho chi la m la i chinh mnh ma thoi. Co n
oua ng ca o in th tng lo c tri tuo ng tuo ng cu a Wang.
Nhung tri tuo ng tuo ng khong du ma nh d khoi phu c
danh ti ng cu a ho v nng lu c cong ngh . Cong tv na v da ti n
ha nh mo t loa t vu mua la i, v v ma lnh vu c kinh doanh dich
vu cu a ho v n li l n a t lo i nhu ng cong tv nhu IBM. Kha ch
ha ng khong co n nhn nh n Wang la mo t cong tv cong ngh
ha ng d u nu a.
Th la ho trong cho va o su pha t tri n cu a ca c co so nuo c
ngoa i va do i tn tha nh Wang Glolal nh m chuv n ta i mo t
hnh a nh toa n c u. B t ch p nhu ng no lu c do , gia co phi u
cu a ho v n gia m trong suo t tho i kv lu ng no co phi u nga nh
cong ngh va o th p nin 90. Cuo i cu ng, va o nm !999,
Wang li mo t cong tv dich vu cong ngh thong tin cu a Ha
Lan la Getronics nuo t chu ng.
Wang khong co ouv mo va nguo n lu c cu a IBM. Ho
cu ng khong co mo t nha la nh da o da m ngh da m la m nhu
Louis Gerstner, cu ng khong co lich su va danh ti ng huv n
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
430
thoa i cu a IBM d la m n n ta ng xv du ng. McGuire k r ng
th m chi trong nhu ng nga v den to i nh t, nghin cu u cu a
IBM v n cho th v co ti ng thom da nh cho cong tv. Mo i
nguo i luon xem IBM la mo t cong tv da ng tin c v. Ho v n
tin IBM co nng lu c toa n c u va da nh gia cao dich vu kha ch
ha ng ta i dv.
NHU NC 7RD 70 V N NCDA I
Nhi u cong tv da hv sinh ca su tin nhi m cu a mnh d
do i l v danh ti ng, nhung ro i th t la i v n hoa n th t la i. Dv
ch c ch n la truo ng ho p cu a Revlon. Cong tv mv ph m na v
da tra i oua cong cuo c chuv n do i ch m cha p nh t th gio i, va
li nhn nh n la a m da m chua tu ng co .
La tn tuo i lo n mo t tho i trong phn khu c giu a cu a thi
truo ng mv ph m, Revlon da no i v vi c ca i to suo t... 20 nm
oua! Ho nhi u l n no lu c tro tha nh mo t do i thu ca nh tranh
du do i hon vo i ca c cong tv mv ph m tuong tu nhu LOreal,
Procter : Gamlle va Avon Products. Ho a ra no lu c da nh
lo ng danh ti ng cu a ho luon chi la d to di m l ngoa i chu
it mang tinh thuv t phu c.
Nhu ng cong tv nhu Revlon da pha m sai l m khi hu a
he n oua lo i va ta o ra nhu ng kv vo ng phi thu c t . Khi Revlon
lin tu c la o ca o ca c k t oua thua lo ha ng ouv , vi c pha t tri n
sa n ph m mo i cu ng nhu cong ta c ti p thi li tu t la i kha xa so
vo i ca c do i thu chinh, th ho da th t su la m th t vo ng ca c
nha d u tu, ca c nha phn tich ta i chinh, nguo i tiu du ng va
ca nhn vin cu a chinh ho . Vo n no i ti ng vo i do ng son moi
431
OIY IIAT 15: NGAY TU AI IHAI CHON CACH IAM ING
ma u do ng thau va son lo ng da nh cho mo ng tav, cong tv da
oun m t tho i ouen thav do i phong ca ch cu a phu nu . Va
th t kho hi u la ta i sao d n nav Revlon v n xem nuo c hoa
Charlie cu a th p nin 70 la mo t trong nhu ng nha n hi u chu
da o cu a ho .
Cong ta c ti p thi va hnh a nh doanh nghi p co vai tro r t
ouan tro ng trong nga nh mv ph m. Charles Revson mo t
trong nhu ng nha sa ng l p cu a Revlon da co mo t cu no i no i
ti ng r ng ong khong la n mv ph m ma la n ni m hv vo ng
du ng trong chi c lo . ng hi u nga nh cong nghi p cu a mnh
kha ro , nhung trong va i nm g n dv, Revlon da khong th
tm ra mo t phuong pha p ti p thi du ng d n. Truo c h t, cong
tv da tu lo su c ouv n ru huv n li cu a mnh khi chia tav siu
m u Cindv Crawtord trong vai tro nguo i pha t ngon, do ng
tho i ch m du t chuong trnh oua ng ca o lu do i trn luo i pha t
so ng tru c ti p gia i Oscar ha ng nm. Thav va o do , oua ng ca o
nm 200! tuvn lo . Th t di u kv khi la phu nu (!) va d
nhu ng nguo i m u vo danh di la i trn sa n giao dich chu ng
khoa n, ta i siu thi va ca o mo t nha v sinh cong co ng. Revlon
du ng phuong pha p gv so c mo i nhu mo t ca ch khu v do ng
tnh hnh, v cong tv na v da li m c ke t o th p nin 80.
Ro i chi chua d v mo t nm sau, cong tv la i lo l ng chi n
dich na v va do lo i mo i th t la i cu a mnh cho a nh huo ng cu a
vu khu ng lo nga v !! tha ng 9 nm 200! o New York. Revlon
no i r ng vi c thu c d v su di u kv na v la tho i di m khong
phu ho p vo i tm tra ng mo i nguo i sau vu !! tha ng 9 o Mv .
Cong tv da thav do i l p truo ng va ouav la i vo i nhu ng nhn
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
432
v t no i ti ng nhu lulianne Moore hav Halle Berrv. Qua ng ca o
mo i thong la o v mo t Revlon mo i, nhung la i du ng mo t
kh u hi u cha n ng t cu a th p nin !980. Nhu ng phu nu
kho oun nh t th gio i d u du ng Revlon. Mo t l n nu a ho
la i sa l v va o th p nin 80.
Revlon duo c ki m soa t lo i nha ta i phi t New York,
Ronald Perelman ro ra ng da khong co du t m nhn, su sa ng
ta o va nh t oua n trong ca c cong cuo c chuv n do i cu a mnh,
chua no i d n kha nng d u tu ta i chinh. Ho chi vung ti n d
ta o n tuo ng trong nga nh kinh doanh s c de p sau khi da
da nh m t ma lu c cu a mnh.
Sau do , Revlon tri n khai mo t so chuong trnh khuv n
ma i pho truong va o nm 2002 l ng ca ch tro tha nh mo t ph n
trong tnh ti t vo nha c kich gia i tri co tn -|| My C|:|Jreu cua
knh truv n hnh ABC va ta o ra mo t do ng sa n ph m trang
di m k t no i vo i lo phim lames Bond D:e -uct|er Day. D n
nm 2002, mu c lo cu a cong tv da ln d n 286,5 tri u dola
(tu !53,7 tri u dola nm 200!). Cuo i nm 2002, n u
Perelman khong ra tav cu u giu p th co le cong tv na v da pha i
no p ho so pha sa n. ng thu x p cho Revlon mo t khoa n vav
!50 tri u dola va ln k hoa ch cha o la n co phi u d cho
gia m do c di u ha nh mo i cu a cong tv lu c do la lack Stahl
truo c dv la chu tich CocaCola co co ho i thu su c, vng,
trong mo t l n to ve mo i.
HINH A NH I D NC ANC
Mo t so cong tv khong th ca i thi n danh ti ng cu a mnh
433
OIY IIAT 15: NGAY TU AI IHAI CHON CACH IAM ING
n u ho khong theo kip da pha t tri n cu a tho i da i. Hon nu a,
hnh a nh cu cu a ho co th ma nh d n no i cong chu ng kho ma
di u chinh la i nh n thu c ouen thuo c cu a mnh.
Ca i tn Polaroid da li phai mo theo ca ch nhu v v do .
Mo i nguo i v n nguo ng mo ho nhu mo t nha ca ch tn da pha t
tri n cong ngh chu p a nh l v ngav. Nhung danh ti ng do
ch ng m v n nh p vo i cong ngh xu lv a nh chi trong mo t
gio va nhu ng lu c a nh kv thu t so co th gu i di kh p th gio i
l ng email trong va i giv. Cu nhu th , hnh a nh cu a
Polaroid d n d n li do ng lng theo tho i gian.
Polaroid da nhi u l n thu thav do i danh ti ng cu a mnh,
nhung ho khong du sa ng ta o, la i thi u su tri t d trong hoa t
do ng ti p thi va pha t tri n sa n ph m mo i nh m gia nh la i
ngoi vi da m t. Ho cu ma i hv vo ng r ng mo t sa n ph m xu t
s c k ti p se cu u cong tv, nhung vi cu u tinh na v ch ng lao
gio d n.
Polaroid da tro tha nh mo t nha ti p thi ha ng d u v ma v
a nh kv thu t so gia re va o cuo i th p nin 90, nhung ch c
ch n la ho chua lao gio cha m to i d u n cong ngh cu a
nhu ng cong tv nhu Sonv hav Olvmpus. Khi do i m t vo i thu c
t la h u h t kha ch ha ng cu a mnh d u da sang tuo i x chi u,
ho li n chuv n huo ng sang thi truo ng da nh cho gio i tre .
Nhung nhi u sa n ph m gia re cu a ho la i tre trung oua lo . Vi
du , ma v a nh lo tu i i/one ta o ra nhu ng t m a nh co nha n
dinh thu nho d tre con da n va o sa ch gia o khoa cu a mnh,
hav ma v a nh lo tu i Barlie di ke m theo ho p ph n sa p lo tu i,
guong va do giu tranh a nh... Nhu ng ma v a nh nhi nho theo
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
434
ki u do choi nhu v v ch c ch n khong lao gio lin ouan d n
kha i ni m sa n ph m d xv du ng la i mo t doanh nghi p.
Polaroid da tu ng co mo t danh ti ng g n nhu hoa n mv .
Tro la i nm !9+7 khi Edwin Land mo t nguo i lo do chuv n
ho c ha nh o Da i ho c Harvard va la nha sa ng l p Polaroid
gio i thi u cong ngh chu p a nh l v ngav trong mo t cuo c ho p
cu a Ho i Quang ho c Hoa Kv ta i New York. Vo i gia 89,5 do
la, chi c Polaroid Land da ta o ra nhu ng lu c a nh chi trong
mo t phu t. Do la mo t di u kv di u khi n nguo i tiu du ng ha i
lo ng. Khi do i ti p thi Polaroid thuv t minh ma v a nh na v o
cu a ha ng la ch ho a lordan Marsh ta i khu thuong ma i Boston,
mo i nguo i ho he t, tranh nhau mua t t ca 56 chi c ma v a nh
la v la n o cu a ha ng trong nga v hom do . Danh ti ng cu a
Polaroid pha t tri n ma nh va nha nhi p a nh lu ng danh Ansel
Adams l p tu c kv ho p do ng la m chuvn gia tu v n cho cong
tv. Nm !972, Land va m u SX70 mo i cu a ong duo c vinh du
co m t trn trang l ta p chi l:|e ln ca nh tiu d Mo t thin
ta i va chi c ma v a nh kv di u. Lu c na v, Polaroid dang o trong
tho i hoa ng kim va th m chi nam di n vin Sir Laurence
Olivier co n tham gia gio i thi u ma v a nh cu a ho trong mo t
chi n dich oua ng ca o.
Nu a th kv sau, Polaroid roi va o mo t cuo c d u tranh
sinh to n giu a su so ng va ca i ch t. Su sa su t cu a Polaroid chu
v u la do khong thich nghi duo c vo i to c do pha t tri n cu a
cong ngh so va kv thu t tra ng ro i a nh nhanh. Ngoa i ra, ho
co n pha i ga nh thm khoa n no lo n sau l n pha vo m muu
ti m ouv n cu a Shamrock Holdings mo t t p doa n d u tu
435
OIY IIAT 15: NGAY TU AI IHAI CHON CACH IAM ING
do cha u cu a Walt Disnev la Rov E. Disnev la nh da o va o
nm !988.
Nm 200!, Polaroid cuo i cu ng cu ng pha i no p ho so xin
la o v pha sa n, va vi c na v ca ng la m hoen o thm danh ti ng
cu a ho vo i nhi u tha nh ph n lin ouan. Gia m do c truv n
thong doanh nghi p Skip Colcord no i. Ro ra ng chu ng toi
da m t di m vo i Wall Street va vo i nhu ng nguo i v huu cu ng
nhu ca c ho i tu thi n. Qua la chu ng toi khong th ho tro g
cho ho .
Nm 2002, lo ph n OEP Imaging Corporation cu a T p
doa n Bank One mua mo t luo ng lo n ta i sa n cu a Polaroid.
Tha ch thu c lu c na v la khoi phu c la i tnh hnh ta i chinh va
tri n khai mo t chi n luo c kinh doanh da i ha n vo i hv vo ng
co th ta o ra mo t hnh a nh doanh nghi p tuoi mo i. Nghin
cu u cu a Polaroid cho th v tv l ph n trm nhu ng nguo i u ng
ho ho ro t tu 75% nm !996 xuo ng co n 62% nm 2002 .
Nhung cong tv da la m mo t so vi c co ich khi co g ng dinh
hnh la i danh ti ng. chi !9% so nguo i kha o sa t li t d n su
pha sa n cu a cong tv va 70% no i sa n ph m cu a cong tv phu
ho p vo i phong ca ch so ng cu a ho . Khong co g da m la o la
ho se mua ma v a nh Polaroid, nhung it nh t th ho cu ng
khong phu nh n hav ch lai chu ng. Pho chu tich phu tra ch
pha t tri n sa n ph m va ti p thi doanh nghi p Bernice
Cramer no i. Mo t so nguo i v n vu Polaroid. Chu ng toi go i
ho la nhu ng nguo i chia se , tu c la nhu ng nguo i l v ra lu c
hnh va dua cho ai do d th t ch t thm mo i g n k t giu a
con nguo i vo i nhau.
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
436
DU DA N CU A PDLARDID
Nam 2002, vo l mu c dlcb tlm ble u ca c kbo kban ta l cblnb
cu a mlnb ta c do ng ra sao to l nba n tbu c cu a nguo l tleu
ou ng, Polarolo da tbu c ble n cuo c kba o sa t tren 1.000
nguo l . Ngblen cu u na y co n dua bal cong ty kba c va o de so
sa nb. Cong ty Walt Dlsney vo n co oanb tle ng ma nb bon,
va bo pba n Olosmoblle cu a Cong ty General Motors vo l
oanb tle ng ye u de n mu c pba l ngu ng klnb ooanb. Du a tren
nbu ng cau tra lo l, ro ra ng nble u nguo l da kbong ble t so
pba n cu a Olosmoblle cbi co n de m tu ng nga y.
Ty le pba n tram nbu ng nguo l do ng y vo l ca c tuyen bo sau.
Se no l ba t trong mo t tbo l glan oa l.
Dlsney. 96
Polarolo. 74
Olosmoblle. 65
u manb de vuot qua su suy sup klnb te blen tbol.
Dlsney. 91
Polarolo. 67
Olosmoblle. 60
Se glol tbleu san pbam cua bo cbo mot nguol ban.
Dlsney. 82
Polarolo. 76
Olosmoblle. 54
Cung ca p sa n pba m pbu bo p vo l pbong ca cb so ng cu a ba n.
Dlsney. 65
Polarolo. 70
Olosmoblle. 55
437
OIY IIAT 15: NGAY TU AI IHAI CHON CACH IAM ING
D l v la i danh ti ng cu a mnh, Polaroid da tuv n mo t
do i ngu oua n lv mo i. lacoues Nasser la m chu tich sau khi
thoi chu c gia m do c di u ha nh o Cong tv to Ford, va l.
Michael Pocock la m gia m do c di u ha nh, d n tu Compao
Computer noi ong la m pho chu tich phu tra ch chi n luo c
doanh nghi p truo c khi cong tv na v sa p nh p vo i Hewlett
Packard. Nhung ca c nha phn tich ta i chinh v n nghi ngo
Nasser. Su lu a cho n na v it hu a he n mo t cuo c li n do i tnh
th , cn cu va o nhi m kv t ha i cu a ong o Ford.
D n lu c do , Polaroid duo ng nhu ouav la i vo i nhu ng
chi n thu t cu . sa n ph m cho tre em la mo t chi c ma v chu p
a nh l v ngav re ti n co th thav do i ma u s c khi la n cha m tav
va o, hav mo t ma v chu p a nh l v ngav kha c ma chi don gia n la
phin la n go n cu a m u OneStep. Khi la n v tuong lai, ho
hv vo ng se pha t tri n cong ngh a nh kv thu t so va ho p ta c
vo i ca c ou v tu phu c vu trong cu a ha ng noi ma nguo i tiu
du ng co th tu in a nh tu ma v a nh kv thu t so cu a ho .
Polaroid cu ng co vi t tn mnh ln ma v a nh kv thu t so va
ca c sa n ph m di n tu gia du ng kha c d thuong hi u cong tv
tro nn ro ra ng hon.
Cramer no i. Cong vi c cu a chu ng toi la mo ro ng danh
ti ng Polaroid ra ngoa i pha m vi chu p a nh l v ngav. Chu ng toi
c n ti p c n nhu ng nguo i co ti ng no i ouan tro ng trong co ng
do ng ta i ca c su ki n cong ngh va ngh thu t d ho li t r ng
chu ng toi khong ch t, va chu ng toi v n chua d u ha ng.
438
0uy lua t 16
DU NG BAO GIO XEM THUO NG
NHU NG IO I CHI TRICH CU A
CONG CHU NG
Cong tv Adolph Coors co ve la mo hnh cu a mo t cong
tv thn thi n vo i gio i do ng tinh. Ho c m phn li t do i xu vo i
nhu ng nguo i do ng tinh, giu p do ca c c p do ng tinh va ho tro
nhi u to chu c do ng tinh thong oua nho m u ng ho Chi n dich
Nhn ouv n va do i khu c con c u trn lng Colorado Climax.
Ho da nh gia cao gio i do ng tinh va su c mua cu a co ng do ng
na v d n mu c da lo nhi m ca c da i su d c li t d th t ch t thm
ca c mo i ouan h . D u tin la Marv Chenev mo t phu nu
do ng tinh va la con ga i cu a Pho to ng tho ng Richard Chenev,
hav g n dv la Scott Coors nguo i giu vai tro la nh da o doanh
nghi p. ng la nguo i con trai do ng tinh cu a cu u chu tich cong
tv William Coors va la ch t cu a nha sa ng l p Adolph Coors.
V v ta i sao v n co oua nhi u nguo i do ng tinh ca nam
l n nu tu cho i uo ng lia Coors: Cu tra lo i la su hoa i nghi
439
OIY IIAT 16: UNG BAO GIO XLM THUONG NHUNG IOI CHI TRICH CIA CNG CHING
cu a nguo i tiu du ng. Ti ng x u r t kho phai va vi c Coors
khong ngu ng d u tranh d chinh phu c gio i do ng tinh ca ng
th hi n kho khn trong vi c gia nh la i ni m tin da m t.
Co th Coors th t su tha nh tm v su lnh d ng va nhn
da o ta i noi la m vi c, nhung nhi u nguo i v n xem ca c do ng
tha i u ng ho gio i do ng tinh cu a cong tv na v la da o du c gia . Do i
vo i ho , do ng co cu a cong tv don gia n chi la d la n th t nhi u
lia cho ca c thi truo ng mu c tiu trong nga nh cong nghi p na v.
N u da o xo i v n d su hon, la n se li t ta i sao gio i do ng
tinh v n ti p tu c t v chav suo t hon !+ th kv oua. Gia dnh
Coors, thong oua nhu ng khoa n ouvn go p vo i tu ca ch tha nh
vin cu a ho trong ca c to chu c la o thu , da du ng ca nh ca c
nho m ma dn do ng tinh xem nhu ke thu . Cu u chu tich cu a
cong tv loseph Coors da giu p tha nh l p Quv ta i tro Heritage
ca nh hu u va ca c ouv do gia dnh ki m soa t lin tu c c p vo n
cho to chu c na v cu ng nhi u nho m la o thu kha c. M c du
cong tv luon giu khoa ng ca ch vo i ca c ouv ta i tro na v, nhung
ca c nha hoa t do ng xa ho i v n li n lu n r ng ph n lo n so ti n
ouvn go p cu a ca c ouv ta i tro do co nguo n go c tu lo i nhu n
cu a vi c la n lia Rockv Mountain.
Chu tich v lan Do ng tinh cu a Ho i Lu t su Quo c gia la
Rol Petitpas no i. Ca c ouv na v chi la mo t t m ma n kho i. No
lu c cu a Coors ngo h u hi n di n trong co ng do ng chu ng toi
chi la mo t ti u xa o nh m gia tng lo i nhu n cho ho , d ro i
gia dnh na v la i du ng lo i nhu n v ta i tro cho ca c to chu c
muo n de p lo ouv n lo i cu a gio i do ng tinh.
Su pha n do i cu a gio i do ng tinh do i vo i Coors chi la mo t
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
440
ph n trong cuo c t v chav co ouv mo ro ng lo n hon do lin
doa n lao do ng chi da o l t d u tu cuo i th p nin 70, sau khi
nhn vin Coors lo phi u cho ng la i vi c lin doa n co mo t so
da i li u ta i dv. Ngoa i ra co n co su phn li t khong h gi u
gi m trong vi c tuv n du ng nhu ng nguo i do ng tinh. Cong tv
da co de p vn nhu ng lo nga i v tnh tra ng phn li t do i xu
na v l ng ca ch lo sung mo t di u khoa n cho ng dinh ki n va o
nm !978, lao go m ca v n d dinh huo ng gio i tinh. Th
nhung mo i lin h cu a gia dnh na v vo i ca c to chu c cho ng
do ng tinh v n cu l n ch c nhu truo c.
Nhu ng nm tha ng ngo vu c v da ta o nn mo t l u khong
khi n ng n vo i nhi u lo i chi trich r t kho la o chu a. Nguo i
ta v n ca m nh n du do su doa n k t cu a gio i do ng tinh va
tha i do t v chav do i vo i loa i lia na v.
V v nga v nav su chi trich da nh cho Coors gav g t d n mu c
na o: Th t kho d xa c dinh ro ra ng, lo i v ngav nhu ng nguo i
do ng tinh cu ng co ve l t do ng ouan di m v v n d na v. Mu a
thu nm 200!, T|e -Jvccate mo t ta p chi cu a gio i do ng tinh
da trung c u v ki n trn ma ng va nh n duo c k t oua la +8%
nguo i do ng v t v chav Coors, ++% pha n do i va 8% khong co
cu tra lo i. Mo t nguo i da so sa nh vi c nguo i do ng tinh uo ng
lia cu a Coors vo i vi c dn Do Tha i mua lia cu a Hitler,
trong khi mo t nguo i kha c la i no i. Gia dnh va cong tv Coors
da co tnh oun di chuv n na v, th th ta i sao nhu ng nguo i
do ng tinh la i khong th : Cu d mo i vi c oua di!.
Ch c ch n la danh ti ng cu a Coors da duo c ca i thi n, tuv
r t ch m. Ho cho dng nhu ng oua ng ca o ru rao v chinh
441
OIY IIAT 16: UNG BAO GIO XLM THUONG NHUNG IOI CHI TRICH CIA CNG CHING
sa ch tuv n du ng tich cu c da nh cho gio i do ng tinh va ti n to i
la n nhi u loa i lia ruo u hon cho ca c oua n lar da nh cho dn
do ng tinh, ma co n la n ngav ta i New York va Calitornia
nhu ng pha o da i cu a vu t v chav lia. Nhung o nhi u oua n lar
lo n va ouen thuo c nh t vo i dn do ng tinh, nguo i ta v n chi
la n Budweiser, Miller va ca c loa i lia nh p kh u.
Rolert Witeck mo t nguo i do ng tinh, nha di u ha nh
chuvn v v n d giao ti p cong co ng va cu ng la nha tu v n
cho Coors no i. Nhu ng thu ma Coors dang pha i ga nh trn
vai du ng la oua n ng. Nhung cong tv c n ch p nh n thu c t
la ho khong lao gio co th loi ke o va la m cho t t ca mo i
nguo i trong gio i do ng tinh thich ho va uo ng lia cu a ho .
ng cu ng khuvn cong tv co i mo hon trong vi c cong lo
thong tin v ca c tha nh vin trong gia dnh va ca c ouv tu thi n,
nhung ong no i. Tro nn cong khai la vi c kho thu c hi n
nh t do i vo i Coors.
Dv khong pha i la tho i di m thich ho p d cho ng la i su
minh la ch mo t trong nhu ng tu thong du ng nh t cu a tho i
kv h u Enron. Th m chi, mo i nguo i vu c u su ro ra ng tuv t
do i va do i ho i ca c cong tv ca i ca ch ha nh vi truo c khi ho co co
g do d nghi ngo .
Coors tu cho i lnh lu n v su t v chav va pha n u ng du
do i v n dang ti p di n khi o n a , lu c m th m. Tuv nhin,
ca ch dv va i nm, khi co n la nguo i thav m t cong tv lin la c
vo i gio i do ng tinh, Marv Chenev da tha o lu n v v n d na v
va v pha n u ng cu a Coors. Ba no i. N u so vo i ca c nho m
kha ch ha ng kha c th gio i do ng tinh co xu huo ng nh n thu c
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
442
chinh tri cao hon va trung tha nh hon vo i ca c nha n hi u ma
ho xem la u ng ho ca c v n d cu a nguo i do ng tinh. Va di u
do ta o ra mo t tha ch thu c lo n cho Coors.
Ba no i Coors thuo ng ouvn go p ti n cho nhu ng to chu c
nhu Cha me , Gia dnh va Ba n le Nguo i do ng tinh, va Lin
minh Nguo i do ng tinh nu Cho ng Phi la ng, cu ng nhu ta i tro
cho ca c lin doa n lowling va ca c do i lo ng cu a nguo i do ng
tinh ta i dia phuong. Dv la m t tich cu c, nhung ha nh do ng
do la i ta o ra tnh tra ng thu dich ngav trong chinh gio i do ng
tinh. Ca c nha hoa t do ng xa ho i luo c to i ca c nho m na v dang
pha n lo i la i nguvn t c cu a mnh va di oua xa khi cng
nhu ng t m a pphich go i nho m cho ng phi la ng na v la con
di m cu a Coors.
Co le chi d n khi toa n lo th h cho ng do i Coors ch t
h t th ho mo i co hv vo ng go t sa ch hoa n toa n v t nho danh
ti ng. Chenev thu a nh n. Mo t so nguo i se co n t v chav cho
d n t n lu c ch t.
M0 7 7H kY MD I A Y HDA I NCHI
Mo t cong tv li m t thanh danh se pha i la m g: Qua la
khong d da ng d kh c phu c danh ti ng da li to n ha i. Chu ng
ta luo c sang th kv mo i va chu ng ta dang so ng trong mo t tho i
da i ma su hoa i nghi co m t kh p mo i noi. Mo i nguo i nghi m
nhin ngh r ng ca c cong tv, chinh tri gia, ca c to chu c xa ho i...
d u khong trung thu c. Su hoa i nghi da lan kh p tu truo c khi
cong chu ng nghe d n vu Enron. Song m v vu l lo i trong
hai th p nin oua ch c h n la m cho nhu ng nguo i da nghi
443
OIY IIAT 16: UNG BAO GIO XLM THUONG NHUNG IOI CHI TRICH CIA CNG CHING
ca m th v ho da du ng, va th la nhi u nguo i li ouan mo i xu t
hi n theo sau.
Su hoa i nghi co th l t nguo n tu mo t ha nh vi, ho c doi
khi chi don gia n la tu la n ch t tu nhin cu a mo t doanh
nghi p. Mo t so nga nh cong nghi p nhu d u, ruo u, ho a ch t,
thuo c la va ca c to chu c la o v su c kho e tu lu da pha i chiu
tha i do khinh mi t, xe t ne t cu a nhu ng ke hav nghi ngo . Bv
gio la i thm Enron, Tvco International, MCI, nga nh ki m
toa n, k toa n va Wall Street lo t va o danh sa ch ca c doanh
nghi p mang ti ng x u. Ro i ho se pha i do i m t vo i su chi
trich va cho ng do i th ng thu ng trong nhu ng nm s p to i. Su
gian l n trong cong ta c k toa n, lo ng tham cu a ca c nha di u
ha nh, kha nng oua n lv v u ke m da xu c pha m cong chu ng,
cuo p di cu a nhi u nguo i khoa n d u tu va khi n ha ng nga n
nhn vin m t phuong k sinh nhai. Ba n khong th ch c
ch n r ng t t ca mo i nguo i se tin tuo ng la n, cho du la n luon
no i th t. Mo t cuo c thm do du lu n do vi n Gallup thu c hi n
nm 2002 cho th v chi nguo i la n o to la duo c tin c v it hon
nha oua n lv ca c to chu c la o v su c kho e, gia m do c di u ha nh
ca c cong tv lo n va nhu ng nha moi gio i chu ng khoa n. Da ng
nga c nhin la ca c k toa n vin chi m duo c lo ng tin cu a mo t
nu a so nguo i tra lo i, th m chi ngav ca sau khi xa v ra vu gian
l n k toa n va no i o nhu c cu a Arthur Andersen.
V v ma nhi u cong tv khong chu v d n nhu ng k t oua
kha o sa t r t da ng suv ngh na v. Thav va o do , ho duo ng nhu
dang cu ng co thm ca ch nhn nh n d v hoa i nghi cu a cong
chu ng. B t ch p vi c thi truo ng m t gia va o nm 2002 va
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
444
ha ng nga n truo ng ho p li sa tha i trong nga nh chu ng khoa n,
nhi u gia m do c di u ha nh o Wall Street v n du t tu i ca c
khoa n luong lo ng cao ng t, co khi ln to i !0 tri u dola.
Nga nh duo c cu ng dang do thm d u va o ngo n lu a hoa i
nghi va theo sa t d u chn nga nh thuo c la d gia nh p do i ngu
nhu ng doanh nghi p li ln a n nhi u nh t. Du ng ra, ca c nha
sa n xu t tn duo c nn l v la m kiu ha nh v mo t trong nhu ng
danh ti ng to t nh t lo i ho pha t tri n ca c sa n ph m d cu u
nguo i. Nhung gia la n thuo c cao va nhu ng hoa t do ng ti p thi
ouv t li t, to n ke m, th m chi l t ho p pha p, dang li n nga nh
duo c tha nh mo t ke li xa ho i ln a n.
Su to n ha i danh ti ng tng ln g n nhu mo i nga v. Ba o
chi cho cha v nhu ng tiu d gi t gn nhu. Ca c nha di u tra
pha t hi n su do i tra thuo ng xuvn trong oua ng ca o thuo c,
Co phi u Baver su t gia m khi nhu ng vu ki n v thuo c la m
ca c nha d u tu so ha i, BristolMvers Souill pha i tra ti n
pha t v a p du ng sai lu t sa ng ch ... Ca c nho m cong dn cao
tuo i co n dng oua ng ca o tuvn lo . Glaxo dang tuo c di
ouv n mua thuo c k toa vo i gia ch p nh n duo c cu a la n d
pha n do i ouv t dinh cu a GlaxoSmithKline, sau khi ha ng na v
c t gia m luo ng ha ng cung c p cho ca c hi u thuo c Canada vo n
la n thuo c k toa gia re cho nguo i Mv . Khi Roche thong la o
r ng thuo c di u tri AIDS mo i cu a ho se co gia cao khu ng
khi p la 20.000 dola cho so thuo c su du ng mo t nm, ngha
la vuo t xa t m vo i cu a da so l nh nhn, th ha ng doa n nguo i
li u tnh da tra n v nha ma v cu a cong tv o Nutlev, New
lersev. Ho du ng mo t ngha dia ngav ta i cu a nha ma v vo i ha ng
445
OIY IIAT 16: UNG BAO GIO XLM THUONG NHUNG IOI CHI TRICH CIA CNG CHING
chu c t m lia mo cu ng do ng chu . Ch t v AIDS. Bi gi t lo i
lo ng tham cu a Roche.
lohnson : lohnson vo n tu lu da tra nh duo c v t nho
cu a nga nh duo c l n na v cu ng khong thoa t kho i ki p na n.
Tu truo c d n nav, l:l ph n na o duo c che ch n lo i danh
ti ng sa n xu t ca c sa n ph m du ng cho em le , nhung gio dv
di u do khong du d la o v ho . William Weldon chu tich
kim gia m do c di u ha nh cu a l:l k la i r ng co nguo i no i
vo i ong la anh ta tin ca c cong tv duo c khong ha o hu ng vo i
ca c nghin cu u tm thuo c chu a l nh, v di u do se la m gia m
doanh so la n thuo c cu a ho . Weldon k t lu n. Su m t lo ng
tin va o nga nh kinh doanh na v th t su dang th ng th . Gio
dv la n g n nhu co to i, cho d n khi la n chu ng minh duo c
la mnh vo to i.
Khi su hoa i nghi da n su va o ti m thu c mo i nguo i th
mo t so cong tv va nga nh cong nghi p kho ma thav do i duo c
danh ti ng ch ng l v g la m to t de p cu a mnh. Ca c cong tv
ruo u nhu Seagram va AnheuserBusch li ch t v n khi ho
tung ra oua ng ca o nh c nho mo i nguo i du ng uo ng ruo u khi
la i xe. Mo t so cong tv co n khong th la o chu a cho chinh
mnh.
Do la truo ng ho p cu a Microsott cong tv ma duo ng
nhu co so ke thu dong khong ke m so nguo i hm mo . Do i
vo i nhu ng nguo i u ng ho th Microsott la mo t do i thu ca nh
tranh ouv t li t co th ta o ra ca c sa n ph m va dich vu tin
ti n. Nguo c la i, nhi u nguo i kha c la i xem cong tv ph n
m m na v la mo t ke hav l t na t, luon co da n a p do i thu
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
446
ca nh tranh va tm mo i ca ch luo c nguo i tiu du ng su du ng
sa n ph m cu a mnh.
HD UDC 7IN CAY NHU 7H NAD!
Nbung nguol tra lo l duo c To cbuc Gallup kba o sa t nam
2002 nol rang mol nguol trong nbung nbom sau co tbe
duoc tln cay.
Glao vlen. 84
Nguol dleu banb ooanb ngblep nbo. 75
Sl quan quan dol. 73
Ca nb sa t. 71
Huan luyen vlen tbe tbao. 68
Muc su Tln Lanb. 66
8ac sl. 66
Ke toa n vlen. 51
van dong vlen cbuyen ngblep. 48
Llnb muc Tblen Cbua. 45
Nba bao. 38
Ouan cbuc Cblnb pbu. 26
Luat su. 25
Nba mol glol cbung kboan. 23
Glam doc dleu banb cac cong ty lon. 23
Nba quan ly cac to cbuc bao ve suc kboe. 20
Nbu ng nguol ban o to. 15
447
OIY IIAT 16: UNG BAO GIO XLM THUONG NHUNG IOI CHI TRICH CIA CNG CHING
Microsott da co da nh lo ng tn tuo i l ng nhu ng hoa t
do ng nhn da o, nhung nhu ng nguo i hoa i nghi la i xem ca c
khoa n ouvn go p lo n cu a Microsott va vi chu tich Bill Gates
chi don thu n la no lu c lu d p cho ti ng x u cu a mnh. Vi c
Quv ta i tro Bill : Melinda Gates duo c tha nh l p ngav giu a
vu ki n cho ng do c ouv n cu a chinh phu cho ng la i Microsott
ca ng la m nhu ng nguo i chi trich thm ph n no . Du ouv na v
tuvn lo r ng so ti n hi n t ng cu a ho to ng co ng ln to i 25
ti dola nhung di u do v n khong lao gio du do i vo i nhu ng
ke thu so ng dai cu a Gates.
Greg Roland cu a Mount Prospect, Illinois no i. Khi toi
nghe v ca c khoa n ouvn go p cu a Microsott, toi ngh cong tv
kho ng lo na v dang co th hi n m t to t cu a mnh sau t t ca
nhu ng la i la o t ha i ma ho nh n duo c. Toi cu ng cho r ng
ho ouvn go p it hon mu c ma ho co th , cn cu va o kho i ta i
sa n do so cu a Bill Gates. Tuv da ouen vo i nhu ng lo i chi
trich nhu v v nhung Microsott v n th v kho chiu. Gia m do c
ouan h co ng do ng cu a Microsott la Bruce Brooks no i. Mo i
nguo i khong nh n ra r ng Microsott co truv n tho ng lu da i
trong vi c ouvn go p tu thi n tu truo c khi cong tv la n co
ph n ra cong chu ng va truo c ca nhu ng kho khn trong ouan
h cong chu ng g n dv. Chu ng toi dang da p u ng ca c nhu c u
cu a co ng do ng, chu khong l n tm v nhu ng mo i ouan h
cong chu ng.
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
448
0 I DI N VD I SU HDA I NCHI
Du ng la Microsott va ca c cong tv kha c dang pha i do i m t
vo i su hoa i nghi ng m ng m, nhung tha i do do khong pha i
la khong th thav do i. Du mo i nguo i coi thuo ng mo t cong tv
d n mu c na o di nu a th ca m gia c do cu ng co th l ng diu theo
tho i gian. Ca c cong tv c n thu a nh n mo t di u ouan tro ng la
ho khong lao gio thav do i duo c v ki n cu a t t ca nhu ng
nguo i hoa i nghi. Va ho chi ca i thi n duo c tnh hnh n u li t
kin nh n.
Vi c g p go tru c ti p vo i nhu ng nguo i chi trich se to t hon
la cu d m c cho su hoa i nghi nga v ca ng lan ro ng. M c du
nhu ng nguo i ln a n se khong lao gio tro tha nh la n to t,
nhung mu c do thu dich co th gia m xuo ng va nhu ng nh n
thu c sai l m cu ng se tu ng luo c duo c di u chinh. Ca c cong tv
pha i ca i thi n hoa t do ng giao ti p d xoa diu tha i do thu dich
do . Ba n gv a nh huo ng d n mo t so nguo i chu cho t d ho co i
mo hon va lo t nho dai d ng v nhu ng sai l m trong oua khu
cu a cong tv la n.
Bn ca nh do , la n cu ng c n pha i nho r ng su vi c luon
co th di n ra theo chi u huo ng x u di. Ba n c n nho r ng
khong co l t kv cu tra lo i na o xo a tan duo c su hoa i nghi va
di u t ha i nh t la tha i do chu la i va tra nh do i thoa i. Do la
k t lu n cu a Mark Goodin mo t chuvn gia tu v n cho Hi p
ho i K hoa ch Su c kho e Hoa Kv . ng no i. Ba n nn chu
do ng ti n v phia nhu ng nguo i do chu du ng co tra nh ho .
Nhu ng nguo i na v cu ng gio ng nhu mo t cn l nh kho chu a.
N u la n khong kho ng ch th tnh hnh chi ca ng x u di.
449
OIY IIAT 16: UNG BAO GIO XLM THUONG NHUNG IOI CHI TRICH CIA CNG CHING
Nhi u to chu c la o v su c kho e pha i do i m t vo i su oa n
gi n su s c d n mu c kho tin. Ca c chinh tri gia o
Washington va nhu ng nha la m phim o Hollvwood luon cm
ghe t ca c to chu c na v ma l ng chu ng la nhu ng la i hu ng li n
va nhu ng lo phim v ca c l nh nhn khong duo c chm so c
phu ho p cu no i ti p nhau ra do i. Nhn vin ca c cong tv chm
so c su c kho e d n la kho n kho khi lo phim -s GccJ as t
Gets ra m t ca ch dv va i nm. Kh p nuo c Mv , kha n gia ta n
thuo ng va chu c mu ng sau la i no i chuv n co ph n cuo ng di u
cu a nu di n vin Helen Hunt cho ng la i mo t to chu c la o v
su c kho e, trong do co ca o luo c r ng ho da khong trang tra i
chi phi di u tri l nh hen suv n cho con trai co. Goodin go i
lo phim do la mo t khoa nh kh c gv a nh huo ng su xa cho
nga nh chm so c su c kho e. ng no i. Toi li t la danh ti ng
cu a ca c to chu c la o v su c kho e vo n da khong to t, nhung toi
th t su khong li t la chu ng la i t d n nhu v v.
Th t kho pha n la c nhu ng cu chuv n dau lo ng duo c
dng d v r v trn la o chi va ma ng Internet. Welsite cu a Quv
Ta i tro cho Quv n cu a Nguo i no p thu va Nguo i tiu du ng
co mo t la i c u nguv n cho nhu ng li kich nhu. To chu c la o
v su c kho e lo m c l nh nhn ung thu xuong, to chu c la o
v su c kho e tu cho i di u tri cho tre la i li t khong cho chu ng
co co ho i di la i, to chu c la o v su c kho e la o gia dnh pha i tu
chuv n na n nhn sau vu tai na n...
Khi la o chi l t d u k la i nhu ng cu chuv n kinh hoa ng
nhu v v, Goodin va hi p ho i k hoa ch su c kho e da di u tra
va nh n ra r ng trong do co mo t so chuv n chi la dom d t.
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
450
Ho li n vi t mo t la i co tn la Mo xe mo t cu chuv n kinh
hoa ng va phn pha t cho ca c pho ng vin. Ch ng m v cho c,
nhu ng cu chuv n da ng ngo thoi khong xu t hi n trn la o
chi va truv n hnh nu a.
Bi t Hollvwood v n sav m vo i co t truv n v m t tra i cu a
ca c to chu c la o v su c kho e nn Goodin va hi p ho i cu a ong
da thu ha ng William Morris. Ho hv vo ng pha t tri n mo t h
tho ng ca nh la o so m cho ca c du a n truv n hnh va phim a nh
trong nhu ng ta c ph m lin ouan d n chm so c su c kho e. Lv
tuo ng nh t la ho i la o hi m su c kho e co th lo ng ouan di m
cu a mnh va o lo phim hav chuong trnh truv n hnh. Va it
nh t th ho se pha n u ng truo c l t kv su miu ta na o mang
tinh tiu cu c, va ouan tro ng hon la khong du ng su th t, v
ca c to chu c la o v su c kho e.
Khi lo phim |c|u , do Dentel Washington thu vai
chinh, duo c trnh chi u va o nm 2002, hi p ho i na v da
khong cong kich hnh a nh mo t nguo i da n ong li u ma ng t n
cong va o l nh vi n sau khi hav tin chuong trnh la o hi m v
t cu a ong ta khong trang tra i chi phi ph u thu t ghe p tim
cu a con trai ong. Thav va o do , ho chi trich ca c nha la m lu t.
Trong mo t oua ng ca o, ho tuvn lo r ng. |c|u . Khong chi
la mo t lo phim. Do la cuo c khu ng hoa ng cu a +0 tri u nguo i
khong du ti n thanh toa n cho ca c chi phi chm so c su c
kho e. Qua ng ca o na v co n luo c to i chinh phu do da khong
th giu p nhu ng nguo i khong duo c la o hi m, ho c duo c la o
hi m vo i mu c chi tra oua th p nhu nhn v t hu c u lohn Q.
Goodin no i. Le ra co th da p tra l ng ca ch chi ra nhu ng
451
OIY IIAT 16: UNG BAO GIO XLM THUONG NHUNG IOI CHI TRICH CIA CNG CHING
di m sai su th t, chu ng toi do n nh n lo phim va no i r ng du
sao chu ng toi cu ng l v la m vui mu ng v Hollvwood da nu ra
v n d do . Nho du ng mo t phuong pha p l t ngo , chu ng toi
duo c d c p nhi u trn la o, va ouan tro ng hon la khong li
xem la vo nhn da o khi co la o v cho di u khong th lnh
vu c duo c.
M0 7 CH0 NC0 I 7A I A N 0 I 7HDA I
Ca c to chu c la o v su c kho e luon ho p ta c vo i nhau d
ke o gia m mu c do hoa i nghi trong xa ho i, nhung doi lu c mo t
cong tv co th du ng ring le mo t mnh. Ca c cong tv cu ng
nga nh co th l t lnh, co n nhu ng nguo i chi trich la i nhn
nh n la n la nguo i co tinh th n ho a gia i va du ng ca m. Ngav
trong mo t nga nh li cm ghe t va chu i ru a nhi u nh t, la n v n
co th tu nng mnh ln cao hon ca c do i thu ca nh tranh. Vi
du , BP va Roval DutchShell da ta o du ng duo c nhu ng hnh
a nh v tra ch nhi m moi truo ng ma nh hon h n so vo i h u
h t ca c cong tv d u kha c.
Altria Group cu ng tu ng luo c ro i xa nga nh cong nghi p
thuo c la va lo t hung hng, hi u chi n hon. Ho khong muo n
li xem la mo t ph n cu a nga nh cong nghi p thuo c la va s n
sa ng da nh do nhu ng nguo i la n trong nga nh n u ho ku go i
l p ra mo t m t tr n tho ng nh t. Mo t ouv trnh ch m ma ch c
da tro tha nh chi n luo c oua n lv danh ti ng cu a Philip Morris.
Co le khong cong tv na o li la m du ng nhi u hon doanh
nghi p thuo c la cu a Altria. Mo i nguo i d u l v la m vui thich
khi xo xin ho c choi x u duo c cong tv na v. Ca ch dv khong
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
452
lu, nha lin kich lav Leno da du ng mo t vo ha i trong do chi
trich mo t ma n khuv n ma i cu a Philip Morris. Vo kich th m
chi co n duo c cong di n truo c khi cong tv na v d n nguo ng cu a
mo i nha . Trn mo t phu truong la o chi la i co n cho ca duo ng
d n d n dia chi welsite cu a cong tv sau khi trnh la v nhi u
chu d tu nhu ng h u oua su c kho e nghim tro ng do hu t
thuo c la d n vi c tu lo tho i ouen na v.
Trong vo kich do c di n cu a chinh ta c gia trn chuong
trnh Tcu:c|t cu a da i NBC, Leno da nghim tu c luu v d n
nhu ng no i dung trn trang la cu a to phu truong na v, lo i
ln trong to phu truong nha o la ng la nhu ng lo i khuvn v
vi c cho n mo t nha tang l , ca ch vi t vn lia va cho n lia mo .
Nhi u nguo i cu ng ch gi u chi n dich oua ng ca o hoang
phi cu a Philip Morris ma co t chi d khoe khoang nhu ng
ngha cu cao de p cu a ho . Ch ng ha n nhu mo t oua ng ca o no i
v vi c Doris da tu lo cuo c hon nhn nghi t nga , va nho su
ho tro cu a chuong trnh Nha l p Co ng do ng Chicago cu a
Philip Morris ma co ho c duo c ca ch n u n chuvn nghi p va
tro tha nh chuvn gia v mo n rau tro n trong mo t l nh vi n
cong. Hav mo t oua ng ca o kha c mo ta Philip Morris da ho p
ta c vo i ca c doanh nhn thuo c co ng do ng thi u so nhu George
Hill nguo i co cong tv sa n xu t keo da n lao l.
Tuv nhin, nhu ng nguo i chi trich tin r ng cong tv nn
du ng 250 tri u dola ngn sa ch d oua ng ca o ca i go i la t m
vo i doanh nghi p cu a ho cho cong ta c nhn da o th hon.
Mo t so nguo i cu ng nhn nh n dv la thu doa n tung ho a mu
nh m da nh la c huo ng du lu n. Mo t nguo i v huu o
453
OIY IIAT 16: UNG BAO GIO XLM THUONG NHUNG IOI CHI TRICH CIA CNG CHING
Placerville, Calitornia tn la lohn Hvde no i. Th t d hi u lv
do ta i sao chu ng toi nghi ngo . Mo t cong tv nhu Philip Morris
ro ra ng la dang ne tra nh va ho co la m cho chu ng toi tin r ng
ho la mo t cong tv to t chi v ho ouvn go p nuo c sa ch giu p na n
nhn lu lu t hav cu u t nhu ng noi co n do i ke m.
Qua la Altria dang pha i do i m t vo i mo t cuo c chi n kho
khn. Nhung it nh t th cong tv cu ng tin r ng ho da di du ng
duo ng. Vo n la mo t cong tv hav lung lit thong tin, Altria
ouv t dinh tu lo tra ng tha i tm lv kho chiu do va o giu a th p
nin 90 va tm mo t cho ngo i ta i la n do i thoa i. Steven
Parrish mo t pho chu tich cao c p cu a Altria no i. Chu ng
toi nh n ra la pha i tu lo v ngh ta cho ng la i ho va thav do i
cn la n ca ch thu c kinh doanh cu a chu ng toi.
Truo c dv, cong tv na v a p du ng mo t phuong pha p tu cao
la do i d u vo i nhi u do i thu va ca la o gio i. Nhung Philip
Morris hi u r ng cu mi n lnh lu n l p di l p la i cu a ho
co su c ta c do ng ma nh hon ho tuo ng. Parrish no i. Mo i nguo i
luo c to i chu ng toi trong du thu chuv n, co n chu ng toi khong
th luo c to i ai ca , tru chinh la n thn mnh.
Vi c cong tv gv thi n ca m vo i gio i chinh tri, ca c ouan
chu c, nga nh chm so c su c kho e va ca c nho m cho ng hu t
thuo c di n ra khong don gia n chu t na o. Nhu ng nguo i cho ng
do i duong nhin se ca nh gia c truo c ca c do ng tha i cu a Philip
Morris. Parrish da pha i g p ring nhi u nguo i trong pho ng
kha ch sa n chi v ho so vi c li mo i nguo i nhn th v di ca nh
ong se la m to n ha i d n danh du cu a ho . Vo i phuong chm
mua lu th m d t, d n d n ong da thuv t phu c duo c
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
454
nhu ng nguo i chi trich r ng ong khong khai tha c ho , ma chi
muo n do i thoa i co i mo vo i ho . ng tu ha o r ng ong da xu t
hi n trn mo t la ng oua ng ca o vo i David Kessler mo t tha nh
vin truo c dv cu a Co ouan Thu c ph m va Duo c ph m Hoa
Kv va cu ng la mo t nguo i pha n do i ouv t li t nga nh cong
nghi p thuo c la . Kessler th m chi co n dua ra nhu ng nh n xe t
tich cu c v Parrish khi Parrish ta n ha nh ouv dinh cu a chinh
phu v ca c sa n ph m thuo c la . Philip Morris cu ng duo c tin
c v hon v da du ng ra tha nh l p Ban Pho ng cho ng Hu t thuo c
o Gio i tre vo i ngn sa ch ha ng nm la !00 tri u dola.
kHDANC CACH V SU 7IN NHIM DDANH NCHIP
Cong cbu ng da cbo 20 cong ty ouo l day dle m tba p
nbat ve tlnb trung tbuc trong cuoc ngblen cuu ve oanb
tle ng ooanb ngble p oo Harrls |nteractlve tbu c ble n va o
nam 2002. Nbleu cong ty bl ton bal oanb tleng oo cac vu
be bo l ta l cblnb ga n day. Danb sa cb na y bao go m ca
Pblllp Morrls (bay glo la Altrla Group), Tlme Warner,
Sprlnt, Lon Mobll, AT&T, Mlcroso|t va Nlke, vo n tu
lau da bl boal ngbl.
1. Lnron
2. Global Crosslng
3. WorloCom (glo co ten la MC|)
4. Anoersen Worlowloe
5. Aoelpbla Communlcatlons
6. Pblllp Morrls
(glo co ten la Altrla Group)
455
OIY IIAT 16: UNG BAO GIO XLM THUONG NHUNG IOI CHI TRICH CIA CNG CHING
Cong tv to ra co su c chiu du ng ngoan cuo ng truo c nhu ng
lo i chi trich chua cav ke o da i tu nga v na v oua nga v kha c.
Parrish k r ng ong luon tro v nha vo i tra ng tha i d v m t
mo i. Tnh tra ng thu dich x u d n no i mo t so nha di u ha nh
cu a Philip Morris ca m th v so pha i ngo i nghe nhu ng lo i
nh n xe t do c dia cu a mo i nguo i trong ca c cuo c kha o sa t
nho m tro ng di m.
Altria pha i ti n ha nh mo t chi n dich ouv mo d xv du ng
danh ti ng. M c du khoa n thanh toa n 206 ti dola cu a nga nh
thuo c la cho +6 ti u lang va o nm !998 da duo c thu c hi n
o ca ca c ti u lang co n la i, nhung nhu ng vu ki n cu a ca nhn
7. Owest Communlcatlons
8. 8rlogestone/Flrestone
9. Tlme Warner
10. Sprlnt
11. Lon Mobll
12. AT&T
13. Cbevron Teaco
14. Cltlgroup
15. S8C Communlcatlons
16. Merrlll Lyncb
17. Mlcroso|t
18. Foro
19. Kmart
20. Nlke
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
456
cu a nguo i hu t thuo c v n ti p tu c tm duo ng ra to a. Bo Tu
pha p Mv da d xu t r ng ca c cong tv thuo c la nn li tuo c
toa n lo 289 ti dola ma ho ki m duo c tu nm !97! l ng ca ch
la m cho 33 tri u nguo i li nghi n thuo c la khi co n o do tuo i
thanh thi u nin.
Parrish no i. Chu ng toi pha i ti p tu c chu ng minh la
chu ng toi co tha nh v chu khong chi co g ng gia m so ti n no p
pha t trong ca c vu ki n cu a nhu ng nguo i hu t thuo c la . Toi li t
chu ng toi da thoa t kho i giai doa n kho khn, nhung mo i
nguo i v n cu nh m va o chu ng toi ma chi trich.
UNC 7U HAI MINH
N u la n n m trong danh sa ch nhu ng cong tv li cm ghe t
nh t, du ng lao gio tm ca ch lu ng tu ng thanh minh hav la o
chu a g ca . Tha i do ha mnh ma cong chu ng da nh gia la gia
ta o, thi u trung thu c (ngav ca khi la n tha nh th t nh t) du d
la m suv v u l t kv no lu c khoi phu c danh ti ng na o cu a la n.
V v ma ca c cong tv da tu ng co tai ti ng v u la i thuo ng
ti p tav cho nhu ng ke chi trich l ng ca ch dua ra nhi u cu
no i ho c vi c la m ho hnh da ng x u ho . Khong g co th la m
cho nhu ng nguo i chi trich ha h hon la nhu ng sai l m cu a
la n khi n tha i do tiu cu c cu a ho tro nn ho p lv .
Duo ng nhu Philip Morris d c li t co nng khi u trong
vi c tu ha i chinh mnh. Chi ring cuo c nghin cu u Cn l ng
Ta i chinh Cong co ng nho Hu t thuo c o Co ng ho a Se c da du
minh chu ng di u na v. Cong tv na v hv vo ng ngn ch n nhu ng
457
OIY IIAT 16: UNG BAO GIO XLM THUONG NHUNG IOI CHI TRICH CIA CNG CHING
khoa n tng thu lo n da nh va o thuo c la l ng ca ch cong lo mo t
chuong trnh phn tich kinh t kha ouv mo vo i k t lu n r ng
chinh phu Se c se ti t ki m duo c ti n chm so c su c kho e, luong
huu va chi phi nha o cho nguo i gia khi ho la nhu ng nguo i hu t
thuo c, va ho se ch t so m (!). Nghin cu u cho r ng nho nhu ng
v u to na v va ca c khoa n thu lin ouan d n thuo c la , Co ng ho a
Se c da duo c lo i !+7 tri u dola va o nm !999. Tin tu c v cuo c
nghin cu u da ke o theo mo t con a c mo ng cho Philip Morris
sau khi no duo c dng kh p noi, tu ca c la o T|e \a|| Street
|curua| d n chuong trnh Sa: sc t ve c|(u| tr: cu a ABC. Tu lu c
na v, cong tv li xem la mo t ke ma u la nh chi ngh d n ti n.
Philip Morris co kho ng ch to n ha i l ng ca ch hu v lo
nhu ng nghin cu u tuong tu o ca c nuo c Dong Au va cong
khai xin lo i nguo i tiu du ng. Cong tv cu ng luu v r ng la o ca o
na v da duo c c p duo i tu v soa n ra ma khong thong oua ca c
ouan chu c ta i tru o New York. Chu ng toi hi u r ng dv
khong chi la mo t so su t khu ng khi p, ma la mo t sai l m kho
tha thu . No i r ng la o ca o na v hoa n toa n khong thich ho p chi
la mo t ca ch no i nh m gia m nhe mu c do nghim tro ng cu a
v n d . Steven Parrish thu a nh n nhu v v. Lo i xin lo i d v
su c thuv t phu c na v da co ta c du ng, nhung danh ti ng cu a
cong tv v n pha i chiu mo t do n n ng n .
HDAI NCHI V NHUNC NCUDI CH 7RICH
Mo t so cong tv co tha i do tu cao truo c nhu ng lo i chi trich
cu a cong chu ng. Ho cho r ng tha nh cong v m t ta i chinh
mo i la v u to ouan tro ng, va vi c ta o du ng mo t danh ti ng
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
458
tich cu c hon khong duo c thu a nh n o dv. Vi du di n hnh
cho ca ch suv ngh na v la Cong tv Exxon Molil vo n co ti ng
la khong co i mo . N u ch ng mav Exxon Molil gv ra mo t
tha m ho a moi truo ng kha c th co le nguo n vo n danh ti ng
cu a ho se khong du du tru d trang tra i cho cuo c d u tranh
gia nh la i su u ng ho cu a cong chu ng.
Cong tv na v da tro tha nh dich nh m cu a ca c nha la o v
moi truo ng va nguo i tiu du ng v mo i thu , tu cuo c chi n o
Irao cho d n vu tra n d u tai ha i o Alaska, hav su cho ng do i
dai d ng cu a ho truo c Nghi dinh thu Kvoto v v n d tra i d t
m d n ln. Mo i nguo i d c li t ghi nho ca i tn Exxon Molil
do vu tai na n \a|Je: nm !989, la m tra n g n +0 tri u lit d u
tho ra nhu ng vu ng nuo c sa ch o Prince William Sound,
Alaska, cu nhu th la vu tra n d u na v mo i xa v ra nga v hom
oua chu khong pha i ca ch dv !5 nm.
leane Vinson o Kona, Hawaii no i. Toi khong th ga t
hnh a nh nhu ng con chim dinh d v d u n m ch t trn lo
li n ra kho i tm tri mnh. Toi ngh pha i d n th h sau
nguo i ta mo i oun duo c chuv n na v va Exxon Molil mo i ho i
phu c duo c. Con gi n du th t ng m ng m va ouv t li t. Khi
no i r ng Exxon Molil khong chiu la m g chu ng to la ho
dang co thav do i ca ch so ng cu a mnh va ha nh xu co tra ch
nhi m hon, Kristen Patscott cu a Richmond, Vermont, no i
r ng co th m chi da khong cho phe p la n trai mnh du ng o
tra m xng cu a Exxon Molil du chi d mua mo t ho p ke o cao
su ho c su du ng nha v sinh cong co ng.
Du nhu ng nh n xe t nhu v v khi n ca c ouan chu c Exxon
459
OIY IIAT 16: UNG BAO GIO XLM THUONG NHUNG IOI CHI TRICH CIA CNG CHING
Molil th t vo ng, nhung cong tv la i khong lao gio ln ti ng
tra lo i, chua k cong tv na v co n to ra hoa i nghi v nhu ng
nguo i chi trich. Mo t pha t ngon vin cu a Exxon Molil la Tom
Cirigliano no i cong tv so r ng l t kv chi n dich oua ng ca o
na o trong tho i di m na v v ca c hoa t do ng moi truo ng tich cu c
se li li n tha nh mo t la i tuvn truv n tho thi n. Cirigliano
no i. Con duo ng chu ng toi cho n la tro tha nh mo t trong
nhu ng t m guong cho ca c doanh nghi p, hon la mo t l c kv
ta i trong gio i ouan h cong chu ng. Di u r c ro i la h u h t
mo i nguo i la i khong nhn th v nhu ng t m guong do .
Tuv nhin, trong tuvn lo cu a Cirigliano co mo t di m
ho p lv . Do la cong tv c n chuv n ta i mo t thong di p nh t
oua n va da ng tin c v nh m ca i thi n mo i ouan h vo i nhu ng
nguo i chi trich. Chi sau do it lu, Exxon Molil tri n khai
mo t chi n dich oua ng ca o v nhu ng ti n lo cong ngh trong
vi c thm do d u khi, va ho da da nh ra !00 tri u dola trong
!0 nm cho mo t du a n nghin cu u o Da i ho c Stantord v khi
h u va nng luo ng toa n c u. Nhung no lu c cu a cong tv la i
duo c do n nh n vo i nhi u lo i chi trich cav do c hon. Ca c nha
moi truo ng do p cha t la i la su tu t cu a Exxon Molil ch ng
oua l t nguo n tu nguvn nhn kha c. cong tv na v muo n d u
tu nhi u hon !00 ti dola va o th p nin s p to i cho vi c
thm do va sa n xu t d u khi nguvn nhn chinh khi n tra i
d t no ng ln.
460
0uy lua t 17
KHONG NN PHO NG THU
lon Harmon nha oua n lv truv n thong toa n c u cu a
Cong tv to Ford uo c g ong co th la m la i vu Ford
Explorer va lo p xe Firestone. Lu c do , ong se nho t ca c nha di u
ha nh cu a Ford va Bridgestone trong mo t gian pho ng ho i tha o
va khong d ho ra ngoa i chu ng na o chua da t duo c su nh t tri
v ca ch gia i ouv t khu ng hoa ng nhanh cho ng va tho a ma n cho
cong chu ng. ng no i. Le ra chu ng toi khong nn tu v ti n
ha nh do ng n u chua ra duo c ouv t dinh d t kha ch ha ng ln
trn h t. N u v v th da khong co chuv n hai ln cu lin tu c
do lo i cho nhau.
M c du lon Harmon, cu ng nhu ca c ouan chu c o Ford va
BridgestoneFirestone, ch c ch n da nh n duo c mo t so la i
ho c d t gia v oua n lv danh ti ng, nhung ong v n tin r ng
ca c gia o su da oua cu ng nh c trong la i gia ng cu a ho v nhu ng
sai l m ma ca c cong tv co th m c pha i. Harmon no i. Chu ng
toi pha i xu lv su vi c ngav l p tu c l ng di n thoa i va ma v
461
OIY IIA T 18: KHNG NN IHONG THI
nh n tin. Luo ng thong tin mo i lu c mo t lo n, va du li u ca ng
nhi u th chu ng toi ca ng hi u ra r c ro i v lo p xe na v.
Co th th v r ng Ford va BridgestoneFirestone la mo t
trong nhu ng vi du ma ca c gia o su d v n du ng nh t v tha i
do pho ng thu cu a ca c cong tv d n d n vi c la m cong chu ng
kho chiu va th m chi la hu v hoa i danh ti ng doanh nghi p.
Mo i vi c la i ca ng to i t khi pho ng thu la mo t no lu c nh m
thav do i lo i luo c to i. Chi ring su co Explorer da du la m to n
ha i hnh a nh cu a cong tv ro i, nn vi c che gi u tra ch nhi m
la i ca ng tng thm thi t ha i. Ca nh d u da nhau mo t ca ch
cong khai da khi n ca hai cong tv tro tha nh nhu ng ke th t
la i trong m t cong chu ng.
R t it nguo i li t r ng giu a hai nha sa ng l p Henrv Ford
va Harvev Firestone co mo i ouan h ho p ta c kinh doanh da i
g n th kv va co tnh l ng hu u thn thi t. Gia to c cu a ho
th m chi co n co mo i ouan h nhn duvn khi cha u no i
William Clav Ford va Martha Parke Firestone cuo i nhau.
Nhung su la ng ma n va tnh la n lu nm do h u nhu khong
co n nh n ra no i khi Ford va BridgestoneFirestone cu ng
dinh liu d n ca c tai na n nghim tro ng lin ouan d n m u xe
th thao Explorer cu a Ford va lo p xe Firestone khi n nhi u
nguo i tu vong ho c li thuong n ng.
Ford va BridgestoneFirestone da li n tro da oua lo ng
tra ch nhi m oua la i tha nh ma n trnh di n ha i huo c. Nhi u
nguo i kinh nga c khi th v hai cong tv cong nghi p lu do i l c
nh t nuo c Mv xu su ki u tre con khi co tm ca ch luo c to i l n
nhau. Vi c gia i ouv t khu ng hoa ng th t phu c ta p. lon
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
462
Harmon k r ng theo v ki n cu a Ford th to t nh t la ho nn
no i vo i cong chu ng ca ng tha nh th t ca ng to t, va sau do thu
ho i sa n ph m, co n BridgestoneFirestone la i muo n kin da o
hon, mo t ph n v ho mong co th tra nh duo c ki n tu ng.
Su gav g t ln d n dinh di m va o tha ng 5 nm 200!, tu c
la khoa ng 9 tha ng sau khi BridgestoneFirestone thong la o
thu ho i do t d u tin vo i 6,5 tri u lo p xe. Va o nga v 2! tha ng
5, BridgestoneFirestone tuvn lo se ch m du t mo i ouan h
kinh doanh g n mo t th kv vo i Ford. Ho than phi n r ng
Ford da khong chiu thu a nh n nhu ng lo nga i v tinh an toa n
do i vo i m u xe Explorer cu a mnh. Chu tich kim gia m do c
di u ha nh cu a BridgestoneFirestone la lohn Lampe no i.
Quan h kinh doanh, cu ng nhu ouan h ca nhn, pha i
duo c xv du ng trn su tin tuo ng va ton tro ng l n nhau.
Chu ng toi pha i di d n k t lu n r ng chu ng toi khong th ti p
tu c cung c p lo p xe cho Ford v co so n n ta ng cu a mo i ouan
h giu a chu ng toi da li xo i mo n tr m tro ng.
Li n sau do , Ford thong la o k hoa ch thav th t t ca lo p
xe Firestone Wilderness AT trn sa n ph m cu a mnh, to ng
co ng khoa ng !0 d n !3 tri u chi c vo i chi phi ln d n g n 3
ti dola. Do ng tha i na v la m cho Ford duo c nhn nh n la co v
thu c v tinh an toa n va su nghi ngo cu a cong chu ng chuv n
tro ng tm nguo c tro la i lo p xe Firestone. Chu tich kim gia m
do c di u ha nh cu a Ford va o tho i di m do la lacoues Nasser
no i. Chu ng toi r t th t vo ng khi nghe va do c phn tich (g n
dv nh t) v ca c lo p xe Firestone Wilderness AT. Firestone
da ouv t dinh khong ho p ta c d nng cao su an toa n cho
463
OIY IIA T 18: KHNG NN IHONG THI
kha ch ha ng chung cu a chu ng toi, trong khi dv vo n la v n d
duv nh t co v ngha ouan tro ng.
D n luo t BridgestoneFirestone pha n pha o. Khong ai
ouan tm d n su an toa n cu a nguo i di la i trn xe du ng lo p
cu a chu ng toi hon chinh chu ng toi, Lampe no i. Thu c
ch t v n d o dv la su an toa n cu a m u xe Explorer. Ro i
ong vu c u Co ouan An toa n Giao thong Xa lo Quo c gia mo
cuo c di u tra v tinh an toa n cu a mo t so m u xe Explorer.
Firestone ti p tu c giu th pho ng thu va mo t mu c pha n
do i cuo c thu ho i do t hai thm 3,5 tri u lo p xe nu a. Cuo i
cu ng, va o tha ng !0 nm 200!, cong tv cu ng pha i nhuo ng lo
truo c su c e p cu a chinh phu vo i hv vo ng ch m du t cuo c di u
tra lin lang ke o da i !7 tha ng v lo p xe cu a ho .
Cong chu ng nga n ng m v ca hai cong tv. Ford la cong
tv o to li x p ha ng th p nh t trong cuo c nghin cu u danh
ti ng nm 2002 cu a Harris Interactive da nh gia 60 cong tv
tu to t d n x u. BridgestoneFirestone du ng o vi tri cuo i cu ng
suo t hai nm li n, cho d n khi Cong tv Enron th cho va o
nm 2002. BridgestoneFirestone sau do vuon ln vi tri 55
(trong to ng so 60), nhung dv ro ra ng khong pha i la mo t vi
tri da ng mong muo n.
Tuv nhin, ca hai cong tv v n tin r ng ho dang trn
duo ng ho i phu c. Ford tng 9 l c trong cuo c kha o sa t cu a
Harris nm 2002 (ln vi tri thu +3) mo t ph n v co oua nhi u
cong tv dinh d n l lo i nhu Enron, WorldCom (gio la MCI)
va Glolal Crossing o cuo i la ng x p ha ng.
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
464
B t ch p vi tri v u ke m lin tu c cu a Bridgestone Firestone
trong ca c cuo c nghin cu u danh ti ng, cong tv na v v n no i r ng
doanh so cu a nha n hi u Firestone gia tng d u d n. Khong
nhu o Ford, ca c nha oua n lv ouan h cong chu ng o Firestone
v n khong chiu thu a nh n r ng cuo c khu ng hoa ng da duo c xu
lv oua vu ng v , ke m co i. Pho chu tich phu tra ch vu vi c cong
chu ng ta i Bridgestone Americas Holdings la Christine
Karlowiak no i. Le ra chu ng toi da co th ouv t doa n hon
trong vi c thong tin d n cong chu ng. Nhung toi ngh la chu ng
toi da pha n u ng nhanh cho ng, m c du chu ng toi khong ch c
l m v nguvn nhn cu a nhu ng lo nga i nga v ca ng tng.
Mo t so nguo i li ouan da du doa n ca i ch t cu a nha n
hi u Firestone sau do t thu ho i. Karlowiak da gia i ta n nhu ng
ke phi n phu c na v va cho r ng Firestone v n la mo t li u
tuo ng cu a nuo c Mv . Ba no i r ng nha n hi u na v v n ti p tu c
to n ta i nho ma ng luo i da i lv trung tha nh cu a cong tv va
chuong trnh La m du ng theo ca ch cu a Bridgestone nh m
ca i thi n ca c ouv trnh da m la o ch t luo ng cu ng nhu ouv
trnh sa n xu t lo p xe.
Vng, Firestone co th v n to n ta i, nhung danh ti ng cu a
ho th co n lu mo i ho i phu c la i duo c.
HA Y 7HA NH 7HA 7
Tha i do thu th ro ra ng la mo t lo i t n cong r t kho chiu. Tuv
nhin, nhi u cong tv la i thuo ng to ra tu cao ho d t ni m kiu
ha nh cu a mnh ln trn h t. Ba n da chu ng ki n nhu ng cong tv
nhu Ford va BridgestoneFirestone, v v la n ha v tu ho i ta i sao
465
OIY IIA T 18: KHNG NN IHONG THI
ngav tu d u ho la i khong su du ng mo t phuong pha p th ng th n,
mang tinh ho a gia i hon. Chi n thu t pho ng thu h u nhu luon
da m la o h u oua g v ong d p lung ong. To t hon la nn la v
to su ho i ti c va s n sa ng thu a nh n tra ch nhi m, do ng tho i
thuv t phu c cong chu ng r ng v n d do se duo c gia i ouv t trong
tho i gian so m nh t co th . Ford va BridgestoneFirestone le ra
da duo c ton tro ng hon n u ho li t ho p ta c va cu ng chia se tra ch
nhi m v nhu ng tai na n xa v ra truo c do .
Th nhung trong su pho ng thu cu a mnh, ho h u nhu
don do c. Lawrence Rawl chu tich kim gia m do c di u ha nh
cu a Cong tv Exxon nm !989 m t g n mo t tu n mo i dua
ra lo i nh n xe t cong khai sau vu tra n d u tai ha i Exxon
Valdet o Alaska. V v ma khi ln ti ng, ong chi than phi n
r ng cong tv dang li k t to i mo t ca ch t ha i.
Cong tv Dinh duo ng BeechNut nha sa n xu t thu c
ph m da nh cho em le da ca m nh n su s c su su t gia m
doanh so va danh ti ng cu a mnh sau khi ho li ln a n da la n
nuo c duo ng pha huong li u, thav v nuo c ta o e p nguvn ch t.
Nm !986, cong tv con na v cu a Nestle co n phu nh n nhu ng
lo i ca o luo c, nhung chi mo t nm sau, ho da nh n lo i va
do ng v no p pha t 2 tri u dola. Va pha i m t la nm nu a, vi
cu u chu tich BeechNut mo i chiu thu a nh n la ong da co tnh
da nh lu a cong chu ng. To n ha i danh ti ng tu vu nuo c ta o lo n
d n no i Nestle da ouv t dinh la n nha n hi u na v cho Cong
tv Ralston Purina. Nga v nav, BeechNut la cong tv con cu a
Milnot Holding mo t cong tv nho luon la n tuong o t va su a
do ng chai.
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
466
Cong chu ng muo n th v cong tv co lo i nh n hoa n toa n
tra ch nhi m v ha nh do ng cu a mnh va la v to su ho i ti c v
da gv thi t ha i cho cong chu ng. V th , ouv t c va ng o dv
la ha v no i ra su th t. Thav v tm ca ch la m cho cu chuv n
tro nn nhe nha ng hav co tra nh ne tra ch nhi m, to t hon la n
nn no i. Chu ng toi da xu lv tnh th oua ke m, chu ng toi r t
l v la m ti c, va dv la ca ch chu ng toi kh c phu c su vi c. N u
la m nhu v v, th m chi la n co th gv thi n ca m va cu ng co
thm danh ti ng cu a mnh.
Cong tv con Saturn cu a General Motors tu ng do i m t vo i
mo t so v n d nan gia i lin ouan d n chi c xe hoi cu a ho
trong nhu ng nga v d u sa n xu t. Nhi u nguo i tuo ng nhu ng
r c ro i kia co th hu v hoa i danh ti ng non tre cu a cong tv na v,
nhung ho da nhanh cho ng thu ho i so xe li lo i va l ng ca ch
do ho da th t su nng cao duo c hnh a nh cu a mnh. Tha ng
5 nm !99!, khi xu t hi n v n d v ch t la m nguo i do ng co,
cong tv na v da ouv t dinh la ho khong su a chu a ma se thav
th l ng ch t cho ng dong cho toa n lo !.836 chi c xe da duo c
la n. Do t thu ho i khoa ng 350.000 chi c xe hai nm sau do
cu ng da nh n duo c su khen ngo i cu a kha ch ha ng. Khi m
khuv t o h tho ng di n gv cha v xe khong la m kha ch ha ng
th t vo ng, v ho tin r ng Saturn da d t lo i ich cu a ho ln trn
h t va da ha nh do ng kip tho i. Mo t so da i lv la n xe Saturn
khong chi su a chu a, ma co n cung c p xng, ca ph va dich
vu ru a xe mi n phi cho kha ch ha ng.
Ca c cong tv thuo ng thu th l ng ca ch im l ng va hv vo ng
la v n d se tu oua di. Nhung chuv n do se khong lao gio
467
OIY IIA T 18: KHNG NN IHONG THI
xa v ra. Thong tin co th ro ri va la o chi ca ng ouv t li t hon
trong no lu c va ch tr n su th t. Nhu ng lo i do n da i se duo c
pha t ta n trn Internet, ca c nhn vin l t d u ngo i ta n g u va
lo l ng v nhu ng di u g do dang di n ra ngav ta i cong tv
ho , trong khi ca c nho m hoa t do ng xa ho i tu t p pha n do i
truo c ca c vn pho ng va nha ma v cu a cong tv o kh p mo i noi.
Nhi u cong tv la i co tho i x u la tm ca ch do lo i cho la o
gio i va o nhu ng tho i di m kho khn nh t. Nhung du la n co
ca m th v la o chi tho i pho ng v n d cu a la n mo t ca ch oua da ng
di chng nu a th vi c cong kich ca c pho ng vin chi khi n la n
li nhn nh n nhu ke dang co la ng tra nh tra ch nhi m ma thoi.
Cong tv Sa n ph m Gerler da roi va o ca i l v do . Gio ng
nhu do i thu ca nh tranh BeechNut cu a mnh, Gerler pha i
do i m t vo i mo t v n d danh ti ng nghim tro ng va o th p
nin !980 va ho cu ng xu lv v n d khong to t l m. Khi nguo i
tiu du ng l t d u than phi n v vi c pha t hi n ma nh thu v
tinh l n trong ho p thu c n em le Gerler, cong tv l p tu c
pha n u ng r t gav g t. Ho ga t phng vu c u thu ho i sa n ph m
va ln a n la o chi da khi n dn chu ng thm hoa ng loa n.
Cong tv no i r ng ho ca m th v mnh dang la na n nhn cu a
mo t vu t n cong do ca c do i thu ca nh tranh khoi ma o. Tha i
do no ng na v do da khi n cong tv m t thi ph n da ng k .
Sau na v, mo t nha di u ha nh cu a Gerler la Rolert
lohnston thu a nh n r ng chinh tha i do thu th cu a cong tv
da la m to n ha i danh ti ng cu a chinh ho . ng no i. Vi c
chu ng toi khong thu ho i loa i lo thu c n na v da la m nguo i
tiu du ng xem chu ng toi la mo t cong tv thi u chu da o.
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
468
N u la n muo n cong lo su th t, la n nn no i vo i la o
gio i. Cu Mi n lnh lu n! khi n mo i nguo i ngh la cong tv
h n dang co che gi u di u g do . Nhung ouan tro ng hon, vi c
co i mo vo i la o chi se chu ng to r ng la n th t su mong muo n
xu lv v n d mo t ca ch co tra ch nhi m va cung c p nhi u
thong tin xa c thu c cho cong chu ng.
Lucent Technologies, khi g p pha i nhu ng r c ro i ta i
chinh nghim tro ng va ha ng nga n nhn vin li sa tha i va o
mu a thu nm 2002, da thong la o r ng ho co n co nhu ng tin
x u hon. Cong tv vi n thong na v no i r ng l. Hendrik Schon
mo t ngoi sao dang ln ta i lo ph n nghin cu u Bell Lals
no i ti ng cu a ho da lia d t va la m gia ca c k t oua nghin
cu u lin ouan d n nhu ng loa i ch t la n d n va lo ng la n d n
mo i. M c du Schon phu nh n toa n lo nhu ng ha nh vi sai
tra i, nhung anh ta v n li luo c thoi vi c sau khi mo t lan ho i
th m k t lu n r ng anh ta da la m gia so li u. Du ng la Lucent
khong c n thm nhu ng la i la o tiu cu c d la m x u di tnh
hnh vo n da r t t ha i, nhung ho cu ng nh n ra r ng su thu
th chi co th ke o da i thm vu l lo i lin ouan d n cong vi c
cu a ca c nha v t lv vo n da xu t hi n trn ca c to la o danh ti ng
nhu Sc:euce.
Mo t so nha khoa ho c nghi ngo r ng li u su gia m sa t cu a
Lucent do i vo i ca c nha nghin cu u cu a mnh co lo ng le o oua
khong, nhung cong tv da dua ra l ng chu ng v truo ng ho p
cu th na v. Kathleen Fittgerald cu u pho chu tich cao c p phu
tra ch oua ng ca o va ouan h cong chu ng no i. Chi n luo c
cu a chu ng toi la nhanh cho ng sa tha i nha khoa ho c na v va
469
OIY IIA T 18: KHNG NN IHONG THI
khong co tha i do gi u gi m. Lucent cho li t khong co v n
d mang tinh h tho ng o dv. Ca c la i la o vi t v nghin cu u
thi u trung thu c na v li n m t h n chi trong vo ng va i tu n.
SUC MANH CUA SU H0I HAN
Tha i do tha nh kh n to t cho ca tinh th n l n danh ti ng
cu a doanh nghi p, lo i oua th t khong co ca ch na o to t hon
d xoa diu nhu ng v n d nan gia i hav mo t cuo c khu ng hoa ng
cu a doanh nghi p. Di u do khong co ngha la khi tha nh
kh n, la n se ngn ch n duo c mo i su to n ha i cu a danh ti ng.
Mo t lo i xin lo i, n u duo c d t du ng cho va du ng lu c, se gia m
thi u duo c ta c do ng tiu cu c va th m chi co th da nh lo ng
hnh a nh cu a la n.
D da t hi u oua cao nh t, lo i xin lo i pha i duo c dua ra
mo t ca ch thong minh, t t nhin la vo i gio ng di u chn tha nh
va du ng oua duo ng do t. Lo i xin lo i hoa mv va vn ve gio ng
nhu duo c lu t su ma ch nuo c nh m gia m to n th t pha p lv se
tro nn lo i l t c p ha i va la n chi ruo c thm ho a va o thn.
Ha v d gia m do c di u ha nh hav mo t nha di u ha nh c p cao
kha c thav m t cong tv du ng ra xin lo i.
Ha v trung thu c khi la v to su ho i ti c d cong chu ng co
th tha thu cho la n. lames Adamson nguo i phu tra ch
doanh nghi p nha ha ng cu a h tho ng nha ha ng Dennvs
tin nhu v v. Khi cong tv na v li luo c to i phn li t chu ng to c
do i vo i ca c kha ch ha ng da den, ong da no i r ng cong tv le ra
nn xin lo i ngav thav v giu th pho ng thu truo c lo i chi trich
dang lan tra n kh p noi. Adamson no i. Gia nhu c p oua n lv
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
470
no i vo i nhu ng nguo i Mv go c Phi r ng ho l v la m ti c va se
hu n luv n thm cho nhn vin v v n d da da ng s c to c,
th co le cong tv da tra nh duo c vu di u tra cu a Bo Tu pha p
Mv . Doi khi la n pha i no i r ng la n l v la m ti c va la o v mo i
ouan h cu a la n vo i kha ch ha ng. Nhung thav v la m nhu th ,
cong tv pha i thanh toa n a n phi cho vu ki n t p th 5+ tri u
dola va m t nhi u nm v t va d xoa diu su thu dich trong
co ng do ng nguo i Mv go c Phi.
Ca c lu t su va co v n v ouan h cong chu ng ch c ch n
co lin ouan d n mo i ouv t dinh v vi c li u co nn xin lo i
hav khong, va lo i xin lo i do nn no i nhu th na o. Co th se
co su mu thu n ro r t giu a nhu ng nguo i hi u gia tri cu a
danh ti ng va ca c lu t su cu a doanh nghi p. Ca c lu t su
thuo ng can ngn vi c xin lo i, v di u do co th la l ng chu ng
gv thi t ha i n u xa v ra ki n tu ng, nhung ho khong th v r ng
chi phi d gia nh la i ni m tin cu a cong chu ng co khi co n n ng
hon nhu ng phi to n pha p lv co th pha i lo ra.
Pho chu tich kim to ng co v n ta i lohnson : lohnson
la Roger Fine no i. Ca c nguvn don kho ma ha nh do ng
theo ca ch co tnh nguo i duo c, v ho co xu huo ng tu v hon
la xin lo i.
lohnson : lohnson da khong dua ra lo i xin lo i na o sau
khi mo t phu nu oua do i nm !997 trong oua trnh ph u
thu t ta i B nh vi n Beth Israel o New York, m c du mo t
trong nhu ng thi t li v khoa cu a cong tv na v da duo c su du ng
trong cuo c ph u thu t va mo t trong ca c da i di n la n ha ng cu a
ho da co m t ta i dv. l:l ra tuvn lo chia luo n vo i gia dnh
471
OIY IIA T 18: KHNG NN IHONG THI
nguo i phu nu 30 tuo i na v nhung chi ma i mo t nm sau khi
co ch t. Cong tv cu ng da n x p vu ki n do cho ng co kho i
xuo ng, nhung khong ti t lo ca c di u khoa n giu a hai ln.
Ti u lang da pha t l nh vi n v da cho phe p nhn vin la n
ha ng giu p la c s v n ha nh du ng cu v t , tuv cuo i cu ng to a a n
ouv t dinh r ng anh na v khong lin ouan g d n ca i ch t cu a
nguo i phu nu do ca .
Ca c cong tv co th oua ca nh gia c vo i nhu ng lo i xin lo i.
Lamar Reinsch mo t gia o su giao ti p va oua n lv ta i Da i ho c
Georgetown l p lu n r ng lo i xin lo i no i chung khong ta o
ra l ng chu ng to i lo i, chua k no co th xoa diu mo i nguo i
va gia m thi u ca c chi phi pha p lv . Nguo i ta se s n sa ng do n
nh n mo t vu da n x p ho p lv , n u ho tin r ng cong tv th t su
n nn ho i h n v nhu ng vi c da la m. Reinsch no i. Vo i mo t
lo i xin lo i hi u oua , li don co th khong pha i tra ti n pha t.
Lo i xin lo i chn tha nh luon la mo t thu cu a hi m. Ca c
cong tv ch ng m v khi no i r ng ho l v la m ti c va tha nh th t
nh n lo i. Nhung mo t cong tv it ra cu ng co th gia m thi u to n
th t l ng ca ch la v to su ho i ti c va luo n r u ma khong c n
thu a nh n ha nh vi sai tra i na o ca . Nhu ng cu no i th hi n
su do ng ca m co v ngha tich cu c do i vo i cong chu ng. Fine no i.
Cong chu ng muo n th v la n to ra n nn va ho i ti c. Tu
nh n r ng chu ng toi da pha m sai l m la m sao cong chu ng
la i co th khong tin la n co chu :.
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
472
kHI C0NC 7Y 7HUA NHAN L0I LAM
Sau day la tuyen bo cu a mo t so cong ty - tu mu c do ba y
to su dong cam, tbe blen su bol tlec, cbo den lol ln lol
tron ven.
leu quan trong nbat ma cbung tol muon nol vol quy
vl la cbung tol lay lam tlec ve tal nan da ay ra. Cbung
tol nbung nguol lam vlec tal Lon dac blet tbong
ca m vo l cu oan valoez va nguo l oan tle u bang Alaska.
va n ble t ra ng cbu ng tol kbong tbe tbay do l duo c
nbu ng gl da a y ra, nbung tol co tbe da m ba o ra ng tu
nga y 24 tba ng 3, cbu ng tol da be t su c quan tam de n tal
nan nay va se luon la nbu vay. Ouang cao tren bao
cbl oo cbu tlcb Cong ty Lon tbo l dle m do la
Lawrence Pawl ky de tra lo l vu tra n oa u Exxon Valdez
o Alaska, tba ng 4 nam 1989.
8ang tuyen bo nay, tol muon gul lol ln lol den nbung
nban vlen va dong ngblep da bl uc pbam cua cbung
tol, den nbung nguol dan ong va pbu nu tbuoc mol
cbu ng to c, tln nguo ng va ton gla o o da t nuo c na y, de n
nguo l oan toa n nuo c My va nbu ng nol kba c tren tbe
glol. Tol lay lam tlec ve su co nay. Tol bua vol quy vl
la cbu ng tol se la m ta t ca trong kba nang cu a mlnb de
cbua lanb nol dau ma cacb cu u kblnb suat cua nbung
nguo l llen quan da gay ra cbo ta t ca cbu ng ta. Peter
8ljur, cbu tlcb klem glam doc dleu banb cua Teaco
va o tbo l dle m do , da p la l lo l ca o buo c ra ng mo t so
473
OIY IIA T 18: KHNG NN IHONG THI
nban vlen da co nbung nban et uc pbam mang tlnb
cba t ky tbl ton gla o va cbu ng to c do l vo l ca c do ng
ngblep, ngay 6 tbang 11 nam 1996.
Ca l cbe t cu a Llsa Smart sau nbu ng gl le ra la mo t quy
trlnb pba u tbua t tbong tbuo ng ole n ra nam ngoa l ta l
be nb vle n 8etb |srael o New York la mo t tba m klcb
ngoa l su c tuo ng tuo ng do l vo l cbo ng co a y, gla dlnb co
ay, cung nbu tat ca nbung al quen blet va yeu men co
ay. Smart la nan nban cua mot quy trlnb pbau tbuat sal
lam kbung kblep va tat ca mol nguol llen quan deu co
quyen blet dleu gl da ay ra. Cbung tol cam nban su
dau buo n sau sa c truo c to n tba t ma gla dlnb Smart
pbal cblu dung va cbung tol ln cbla buon cung bo.
Tuyen bo cua [obnson & [obnson kbl tra lol ca l cbet
cu a Llsa Smart trong pbo ng mo , nol ma tble t bl cu a
cong ty da duo c su ou ng va mo t trong nbu ng nban
vlen ban bang cua bo blen olen de buong oan nban
vlen y te van banb, ngay 17 tbang 11 nam 1998.
Mu a be na y, ke boa cb ou llcb cu a ba ng ngan nguo l da
bl pba bong oo su oung cac cbuyen bay cua Unlteo
Alrllnes. Ne u quy vl la mo t nguo l trong so do , tol
muon tbay mat cbo Unlteo dlcb tban ln lol quy vl.
[ames Gooowln, cbu tlcb klem glam doc dleu banb vao
tbo l dle m do cu a Cong ty UAL cong ty me cu a
Unlteo Alrllnes trong mo t cbuong trlnb qua ng ca o
tren truyen blnb, tbang 8 nam 2000.
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
474
vl cblnb sacb cua cbung tol la glao tlep vol kbacb
bang, nen cbung tol lay lam tlec neu kbacb bang cam
tba y tbong tln cbu ng tol cung ca p la cbua du de da p
ung nbu cau cua bo. Cbung tol ln lol neu co nbam
la n. Tuyen bo cu a Cong ty McDonalos dang tren
webslte sau nbung lol tban pblen cua kbacb bang rang
cong ty da cbe gla u vle c su ou ng buong lle u ta o mu l
tblt bo trong ca c mo n nuo ng kle u Pba p, tba ng 5 nam
2001.
Nbung e-mall nay bl pbanb pbul kblen cbung tol rat
dau buo n va tbat vo ng. Cbu ng da vl pbam cac tleu
cbuan ngbe ngblep cua cbung tol va mot so tleu cbuan
nay blen da kbong con nbat quan vol cac cblnb sacb
cu a cong ty. Cbu ng tol la y la m tle c ve dle u do , va ca ng
an ban vl oanb tleng ve su llem cblnb cua cbung tol
tbeo do cu ng bl a nb buo ng. Cbu ng tol da kbong tbe
so ng tbeo nbu ng tleu cbua n cao vo n la truye n tbo ng
cua cbung tol, va tol muon nban co bol nay cong kbal
ln lol cac kbacb bang, co dong va nban vlen cua cbung
tol. Davlo Komansky, cbu tlcb klem gla m do c dle u
banb cua Merrlll Lyncb & Company vao tbol dlem kbl
ong tra lol vlec nbung e-mall nol bo bl em et trong
cuo c dle u tra cu a tle u bang New York ve nbu ng mau
tbuan quyen lol vol Wall Street, ngay 26 tbang 4 nam
2002.
475
OIY IIA T 18: KHNG NN IHONG THI
Tuv nhin, chi khi ha nh do ng di doi vo i lo i no i th cu
xin lo i hav cu chi do ng ca m mo i co hi u oua duo c. Vi du ,
Exxon chua lao gio xin lo i h n hoi v vu tra n d u Alaska
nm !989, ma ho chi la v to su ho i ti c trong mo t oua ng ca o
khi tuvn lo r ng ho xin lo i v tai na n da xa v ra. Va trong tu
th pho ng thu , cong tv na v cu ng vo i va ng chi ra r ng ho da
di chuv n nhanh cho ng va hoa n toa n d gia m thi u h u oua
cu a d u do i vo i moi truo ng, ca va ca c sinh v t hoang da
kha c. Nhung lo i no i na v co ve khong th t lo ng, nh t la khi
xem cung ca ch ha nh xu cu a cong tv na v trong nhu ng nm
sau do nh m ha n ch tra ch nhi m ta i chinh cu a ho o Alaska.
Du la n co tin hav khong th vu ki n Lxxcu \a|Je: cu ng
ke o da i to i t n !5 nm sau va khi n cong chu ng tu c gi n.
Nm 2002, cong tv nng luo ng na v duo c gia m ti n pha t tu 5
ti dola xuo ng co n + ti dola, nhung Exxon Molil (tn cong
tv nga v nav) v n dang tm ca ch d duo c gia m thm.
Su to n ha i danh ti ng se khong d da ng m t di va tha i
do thu th khong th chu a la nh v t thuong cu . Trong mo t
cuo c thm do cong lu n g n dv, mo t nguo i tra lo i da luo c
to i Exxon Molil v vi c chi ha ng tri u dola o to a a n d co
gia m thi u tra ch nhi m ta i chinh cho vu tra n d u Alaska. Ha v
oun nhu ng ma nh kho e lu a phinh cong chu ng di. Cong tv
pha i tra h t no truo c da va do se la luo c d u tin thuv t phu c
toi la cong tv na v th t su ouan tm d n moi truo ng.
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
476
70I 7HA 7 SU LA Y LA M 7I C... NHUNC D kH0NC
PHAI LA M07 LDI XIN L0Il
Nbu ng do t tbu bo l lo p e Flrestone gay tranb ca l cbu ng
to ca c cong ty tba n tro ng nbu tbe na o trong vle c ba y to
su bo l tle c kbl su vle c llen quan de n kle n tu ng. 8en ca nb
do , cbu ng ta cu ng nba n tba y co su kba c ble t trong quan
nle m cu a mo l nguo l ve mo t lo l ln lo l, ma c ou Tu dle n
Gla o bo l Hoa Ky dlnb ngbla ln lo l la vle c ba y to su bo l
tle c bay ln tba tbu cbo mo t sal so t bay to l lo l na o do .
Tbeo ngbla do tbl ouo ng nbu Cong ty O to Foro va
8rlogestone/Flrestone da ln lo l tba t su . Ho cu ng ba y to
su bol tlec ve nbung tal nan llen quan den e Foro
Lplorer va lop Flrestone, ou bo kbong ln duoc tba tbu.
Nbung cac quan cbuc cua Foro lal luon nban manb rang
bo kbong bao glo dua ra mo t lo l ln lo l trong cuo c da u
kba u ke o oa l glu a Flrestone va Foro Lplorer. Nba qua n
ly truye n tbong toan cau cua Foro la [on Harmon nol.
Tol ngbl ban cbi ln lol neu ban lam dleu gl sal tral mot
cacb co cbu dlcb. Truong bop nay lal kbong nbu vay.
Cbu ng tol luon da t su an toa n cu a kba cb ba ng len tren
bet. va nbu ng ru l ro kla deu na m ngoa l ou klen cu a
cbung tol.
Tba ng 1 nam 2001, ca c lua t su cu a Foro da de n tbam
Donna 8alley mo t pbu nu o bang Teas bl lle t trong
mot tal nan kbl lal cblec Foro Lplorer cua co. Sau pban
quye t cu a to a a n, cong ty da cba p nba n bo l tbuo ng cbo
477
OIY IIA T 18: KHNG NN IHONG THI
Xin lo i da tro tha nh mo t lo i thoa t ouan tro ng do i vo i ca c
cong tv dinh liu to i nhu ng vu l lo i k toa n va su tai ti ng
cu a Wall Street trong hai nm oua. Ta i cuo c ho p thuo ng nin
nm 2002 cu a Merrill Lvnch, chu tich kim gia m do c di u
ha nh lu c do la David Komanskv da pha i cong khai xin lo i v
no i dung mo t so email tu ca c nha phn tich nghin cu u cu a
ha ng von li dua va o cuo c di u tra cu a To ng chuo ng lv ti u lang
co mo t kboa n tle n. Tuy nblen, Foro da nbanb cbong neu
ro quan dlem cua mlnb. Ho nol. Foro kbong bl buoc
pbal ln lol ba 8alley, ma cac dal olen cua Foro den gap
ba 8alley la de cbla se tren go c do ca nban.
Mo t quan cbu c 8rlogestone/Flrestone da bl ma t cbu c
sau cuo c dle u tra n ta l to a a n va o tba ng 10 nam 2000.
Gla m do c dle u ba nb va o tbo l dle m do la Masatosbl Ono
nol rang lol kbal tbe blen su bol tlec cua ong truoc Ouoc
bo l co ngbla la ba y to lo ng ca m tbong vo l nbu ng al da
ma t nguo l tban trong ca c tal na n, cbu boa n toa n kbong
pba l la nba n lo l. Mo t tba ng truo c do , ong da no l vo l ban
bol tbam cua Ouoc bol rang. Tol den day de ln lol quy
vl nbung nguol oan My va dac blet la nbung gla dlnb
da ma t nguo l tban trong nbu ng tal na n kbu ng kble p na y.
Tol cung nban boan toan tracb nblem ve mlnb tbay mat
8rlogestone/Flrestone sau ta t ca nbu ng su vle c oa n de n
pblen to a na y.
Ngay sau lo l kbal na y, [obn Lampe da tbay Ono la m gla m
doc dleu banb.
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
478
New York v nhu ng mu thu n ouv n lo i o ca c cong tv ta i Wall
Street. Ha ng ta email no i lo da duo c trung ra truo c la n dn
thin ha , trong do mo t so nha phn tich Merrill da ch nha o
chinh nhu ng co phi u ma ho khuvn kha ch ha ng nn mua.
Nhung Paul Critchlow co v n cho chu tich Merrill
Lvnch no i r ng la o chi da mo xe tu ng cu chu cu a
Komanskv va di n gia i sai tha nh mo t lo i xin lo i v da co ha nh
vi sai tra i. Critchlow no i. N u la n xin lo i v da la m sai di u
g do th la n co th d t cong tv mnh va o th nguv hi m. Do
do , v lo i ich cu a co dong, ha v h t su c th n tro ng khi dua ra
lo i xin lo i. Va i tu n sau cuo c ho p thuo ng nin na v, Merrill
da da n x p thanh toa n !00 tri u dola vo i co ouan lu t pha p
ti u lang, trong khi v n khong thu a nh n l t kv tra ch nhi m
pha p lv hav ha nh vi sai tra i na o.
Sau vu gian l n k toa n kho ng lo , WorldCom (lv gio la
MCI) co khoi phu c danh ti ng thong oua ca c oua ng ca o la v to
su ho i ti c r ng ha nh do ng cu a mo t so it nguo i da a nh huo ng
d n nhi u nguo i kha c. Tuv nhin, cong chu ng muo n nghe
mo t lo i nh n lo i chn tha nh hon th . loel Carico mo t ki n
tru c su o Qu n Cam, Calitornia la mo t truo ng ho p di n hnh.
Anh khong h ma v mav n tuo ng vo i oua ng ca o na v. Anh no i.
Toa n lo lan oua n tri cu a WorldCom nn kv mo t thu ngo gu i
cho nguo i dn ca nuo c vo i lo i xin lo i v nhu ng hoa t do ng kinh
doanh khong trong sa ch truo c dv va nhu ng r c ro i ta i chinh
do cong tv gv ra. N u khong, mo i lo i no i lu c na v d u se li xem
la mo t ca ch d thoa t kho i tnh th kho khn.
Do i vo i mo t so nguo i th vi c xin lo i thoi v n chua du .
479
OIY IIA T 18: KHNG NN IHONG THI
Ho muo n ca i cong tv x u xa va khong thu nh n to i lo i cu a
mnh kia pha i li tru ng pha t thich da ng. Vi c tru ng pha t
nghim kh c nh m rn de, ca nh ca o se khi n ca c cong tv
trung thu c hon, mo t gia o vin trung ho c o Bakerstield,
Calitornia tn la Warren lones no i.
Frank McLaughlin mo t nha d u tu l t do ng sa n o
Mvstic, Connecticut cu ng chung tu tuo ng na v. ng no i.
Nhu ng tn vo la i o Arthur Andersen le ra pha i li tru ng
pha t. Ho la nhu ng to i pha m da ng khinh nh t v do la nhu ng
nguo i du ng ra pha i co tra ch nhi m giu cho ca c cong tv trung
thu c. V v ma th m chi ho co n khong xin lo i. M c du suv
ngh na v co ph n cu c doan, nhung du sao th ha ng k toa n
na v lv gio cu ng da ngu ng hoa t do ng kinh doanh.
I 7 kHI NA D 7HI NN NHUD NC 0
M07 CACH NHA NHAN
Mo t cong tv khong lao gio duo c da nh gia th p do i thu ,
va no i chung pha i li t du la tho i di m ch p nh n th t la i.
Sau dv la mo t so la i ho c tu ca c cong tv da ha nh xu cu ng nh c
trong nhu ng tho i di m khu ng hoa ng hav tranh ca i. Khi ho tu
d t mnh o th pho ng thu th ho da tu da o ho chon mnh.
Cong tv Walt Disnev o th thu trong hai nm !993
!99+ do mo t cuo c xung do t ke o da i lin ouan d n ca c k
hoa ch pha t tri n cu a ho ta i vu ng thon ou Virginia g n
Washington, D.C. Disnev dang l p du a n xv du ng mo t cong
vin gia i tri du a trn lich su nuo c Mv g n chi n truo ng cu a
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
480
cuo c No i chi n xua kia. Vu vi c na v sau do duo c nh c d n
vo i ca i tn Tr n chi n thu la cu a Bull Run.
Disnev da to v de chu ng su c ma nh va ouv t tm cu a
nhu ng nguo i pha n do i, nhung thav v hi u du ng tnh huo ng
va tu lo mo t ca ch nha nh n, Disnev la i la m cng mo i chuv n
va d cho danh ti ng cu a mnh li hoen o .
Cu chuv n na v l t d u va o nm !993, khi cong tv thong
la o k hoa ch xv du ng mo t cong vin gia i tri ca ch Cong vin
Chi n truo ng Quo c gia Manassas khoa ng !0 km. Disnev
dinh la m nhu ng doa n ta u hoi nuo c, to chu c ha nh trnh tha m
hi m l ng thuv n trn song, ta i hi n cuo c No i chi n, d p
mo t con duo ng xuvn oua thi tr n, du ng trang tra i gia dnh
vo i ca c vu ho i nong thon va nhi u thu kha c nu a.
Ca c su gia va ca nh nha la o l v la m kinh ha i. ch c ch n
Disnev se ch ra mo t phin la n lich su vu a gia n luo c, vu a
ch p va . K hoa ch na v la m nguo i ta lin tuo ng to i hnh a nh
chu chuo t Mickev trong lo ou n a o cu a George Washington
dang do n mo t cv anh da o va vit Donald trong lo to c gia s v
kho dang ouang oua c do c tuvn ngon do c l p. Nhu ng nguo i
chi trich tu ho i la m sao Disnev la i duo c phe p lo c duo ng
cho ca c v n d va su ki n dau do n nhu tnh tra ng no l va
cuo c Da i Khu ng hoa ng:
Nhung chu d t gia u co trong dia phuong, ca c su gia lo i
la c, nhu ng ta c gia da da t gia i thuo ng va ca c nha moi truo ng
t p ho p la i d pha n do i Disnev. Ho cu ng to ra kha la o luv n
trong vi c v n do ng ca c ouan chu c chinh phu co th lu c,
do ng tho i ta o ra nhi u la i la o co lo i cho ouan di m cu a ho .
481
OIY IIA T 18: KHNG NN IHONG THI
Khoa ng 3.000 nguo i pha n do i di u ha nh truo c Di n
Capitol o Washington da ho to. Disnev cu t di. Ta i luo i
cong chi u lo phim Vua su tu , gia m do c di u ha nh Michael
Eisner da cha m tra n vo i nhu ng nguo i na v. Ho la he t m .
Vua no i do i!. Mo t co dong o McLean, Virginia, da pha n
do i vi tri cong vin gia i tri va ch t v n ta i sao lan oua n tri la i
cho n dia di m khong mav m n na v, lo i cong tv se duo c it
ma m t nhi u, cu th la m t danh ti ng to t va vai tro la cong
dndoanhnghi p to t cu a ho .
Ca c cong tv d li kich do ng thuo ng co khuvnh huo ng tro
nn ngoan co va thu th trong nhu ng truo ng ho p nhu th na v.
O dv, Eisner va ca c ouan chu c Disnev d u ca m nh n ma nh
me ca v ti m nng thuong ma i cu a cong vin na v l n co ho i
gia tng su hi u li t va nh n thu c v lich su cho gio i tre .
Nhung ca ch la m cu a Eisner la i chuv n lo i th v tav do i
thu . Trong mo t cuo c pho ng v n cng th ng vo i ca c lin t p
vin va pho ng vin to a la o T|e \as|:uctcu cst nhu ng
nguo i da vi t nhi u la i la o v v n d na v khi n ong lu c lo i,
Eisner da no i. N u co ai do ngh chu ng toi se d u ha ng th
ho da l m. ng no i thm r ng ong l t ngo truo c su cho ng
do i na v. ng cu ng dua ra nhu ng nh n xe t gav g t cho ca c su
gia dang cho ng la i du a n cu a ong. Toi da tham gia nhi u luo i
ho i tha o v lich su va toi tu ng do c mo t so cong trnh cu a ho ,
nhung toi ch ng ru t ra duo c g ca , lo i v chu ng oua luo n te .
ng to ra tu cao va luon thu th trong suo t cuo c pho ng
v n tha ng 6 nm !99+ na v. Chi sau do Disnev mo i nh n ra
r ng danh ti ng cu a mnh ro ra ng da li to n ha i. Nga v ca ng
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
482
nhi u nguo i tin r ng cong tv na v dang tm ca ch la ng lo mo t
chi n truo ng thing ling va lo p me o lich su nuo c Mv d ki m
lo i nhu n. Ba tha ng sau, cuo i cu ng cong tv ouv t dinh lo cuo c.
A 7 A U 7A N C0NC
Ca ch to t nh t d thoa t kho i th pho ng thu la l t d u t n
cong. T t nhin la n khong th la m nhu v v vo i nhu ng cuo c
khu ng hoa ng ngoa i du ki n va nhu ng kho khn xa v ra do t
ngo t, nhung ca c cong tv ca nh gia c co th ca m nh n duo c r c
ro i dang d n va a p du ng so m nhu ng ha nh do ng khong chi
nh m ngn ngu a khu ng hoa ng, ma co n khi n ho co ve nha v
ca m va li t nhn xa hon.
It nh t th Disnev cu ng ru t ra duo c la i ho c tu th t la i
tha m ha i cu a mnh o Virginia. Cong tv nh n ra r ng ho co
th khong lao gio roi va o th do i d u vo i cong lu n n u chiu
tham kha o v ki n ca c su gia va chinh tri gia truo c khi thong
la o v du a n Disnevs America. Do i vo i cong vin gia i tri ti p
theo cu a ho Vuong ouo c Do ng v t ta i Disnev World o
Orlando ca c nha di u ha nh Disnev da xin lo i khuvn va
tm ki m su ho tro cu a ca c chuvn gia la o to n va do ng v t
ho c tu r t so m.
PepsiCo da t n cong va o mo t m t tr n gv tranh ca i kha c
theo ca ch r t khon ngoan. Va o tho i di m ma thu c ph m gia u
ch t le o dang tro tha nh loa i sa n ph m li pha n do i do nhu ng
ta c do ng co ha i cho su c kho e, PepsiCo khong ngu ng ta o du ng
hnh a nh la mo t cong tv li t ouan tm d n ch do dinh
duo ng la nh ma nh. Trong khi do , ca c chuo i nha ha ng thu c
483
OIY IIA T 18: KHNG NN IHONG THI
n nhanh, ca c cong tv thu c ph m do ng go i va nuo c ngo t d u
pha i do i m t vo i su chi trich nga v ca ng nhi u v vai tro cu a
ho trong vi c la m gia tng l nh le o ph o Mv .
McDonalds tu ng pha i h u to a v li k t to i la m cho thanh
nin le o ph va gia tng l nh ti u duo ng, tim ma ch va mo t
so v n d su c kho e kha c. Vu ki n tuvn lo r ng ca c nguvn
don khong v thu c duo c ta c ha i cu a ph n n Big Mac va ca c
do n gv le o kha c. Th m pha n lin lang Rolert Sweet da
la c don ki n d n hai l n, nhung di u do khong co ngha la
v n d ouan h cong chu ng hav ca c vu ki n se li n m t.
Th m chi vi th m pha n na v, theo ouan di m cu a ong, co n
ngu v mo n ga le o ng v Chicken McNuggets cu a chuo i nha
ha ng thu c n nhanh na v la mo t thu do c ha i lao go m nhi u
v u to khong duo c du ng cho l p n gia dnh.
Tra i la i, PepsiCo duo ng nhu r t suon se trn con duo ng
duv tr danh ti ng vu ng ma nh cu a mnh va th m chi co n co
th cu ng co danh ti ng do . Ch c ch n PepsiCo v n la n nuo c
ngo t nhi u duo ng va thu c n nhanh khong co lo i cho su c
kho e, nhung ho da t p ho p mo t danh mu c da i go m nhi u
sa n ph m la nh ma nh kha c, k ca lo t v n ma ch Quaker va
nuo c tra i cv Tropicana. Thav v khu khu thu th vo i nhu ng
thu c ph m khong to t cho la n, PepsiCo go i chu ng la nhu ng
mo n n choi. Welsite cu a ho co n co mo t ph n v tri t lv
so ng kho e ma nh va phong luu. PepsiCo thuo ng xuvn ta i
tro cho nhu ng hoa t do ng xa ho i nhu chuong trnh di lo va
cha v vi t da tre em o Texas. Cong tv cu ng thu nhu ng nguo i
no i ti ng la m pha t ngon vin cho mnh nhu chuvn gia th
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
484
du c Kenneth Cooper, co v n v n king Dean Ornish. Va
ho co n sa ng ta o ra nhi u sa n ph m mo i la nh ma nh hon
trong ca c pho ng thi nghi m, nhu nhu ng la t khoai tv chin
tuv t ngon co phu ha t long ca i xanh.
Trong khi do , do i thu CocaCola cu a ho la i giu tha i do
la o thu hon khi ti p c n ca c v n d dinh duo ng va le o ph.
Welsite cu a cong tv na v luon co chu ng minh tinh vo ha i cu a
duo ng va ouv k t l nh le o ph chu v u la do tho i ouen ngo i
nhi u cu a mo i nguo i. Duong nhin vi c thi u hoa t do ng th
ch t cu ng la mo t ph n nguvn nhn, nhung vi c tm ca ch la o
chu a cho ca c ch t ta o ngo t trong sa n ph m cu a mnh duo ng
nhu la mo t su thu th khong c n thi t. Se to t hon nhi u n u
cong tv chi don gia n d xu t nguo i tiu du ng nn su du ng
nuo c ngo t di u do hon, do ng tho i nh n ma nh nhu ng uu
di m cu a nuo c tra i cv Minute Maid do ho sa n xu t.
Coca dang ha nh do ng nhu th co ne tra nh l t kv tra ch
nhi m na o v tnh tra ng tre em le o ph o Mv v v. Cong tv
tuvn lo . Khong co g chu ng minh la su tiu thu duo ng gv
nn l nh le o ph. Luo ng duo ng va nng luo ng trong nuo c
ngo t chi tuong duong vo i nhi u loa i nuo c tra i cv kha c.
Duo ng nhu ho da oun m t nhu ng kha c li t dinh duo ng
trong ca c loa i thu c ph m na v. V v la thav v la n duo c nhi u
Coca hon, nhu ng lo i lnh lu n nhu v v co th la m cho ca c
nha dinh duo ng va ca c l c phu huvnh xa la nh.
485
0uy lua t 18
KHI MO I BI N PHA P D U
THA T BA I, HA Y DO I TN
CU A BA N
Valulet co ve la mo t ca i tn hoa n ha o khi ha ng ha ng
khong na v ra m t va o nm !993. Ho hu a giu gia ve re ma
khong c n pha i lav dm. Ha ng ha ng khong o Atlanta na v
co n co nhu ng tham vo ng lo n hon vo i mo t do i ma v lav pha n
lu c nho nhung dang pha t tri n va ca c k hoa ch mo ro ng ra
ngoa i vu ng dong nam nuo c Mv . Ca i tn Valulet da no i ln
tt ca.
Khi Valulet mo thm nhu ng duo ng lav mo i, ho da ta o
du ng cho mnh hnh a nh cu a mo t ha ng ha ng khong vui ve ,
thn thi n vo i cong chu ng. D n khi doanh thu va lo i nhu n
tng vo t ln, ho tro tha nh mo t cong tv co co phi u tng
truo ng to t va la du a con cung cu a Wall Street.
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
486
Th ro i do t nhin va o mo t nga v cuo i tu n nm !996,
danh ti ng cu a ho roi cu ng nhu ng chi c ma v lav DC9 o
Florida Everglades. Tha m ho a na v da cuo p di ma ng so ng cu a
toa n lo !!0 ha nh kha ch cu ng phi ha nh doa n va khi n mo i
nguo i d t cu ho i v tinh an toa n, khong chi cu a Valulet ma
co n cu a nhu ng ha ng ha ng khong gia re kha c. Li u ho co oua
ti t ki m ngn sa ch cho vi c la o duo ng va ca c li n pha p an
toa n kha c d cung c p ve gia re khong: Trong cho c la t, ca i
tn Valulet tro tha nh mo t tra ch nhi m pha p lv kho ng lo .
Muo n su a chu a la i danh ti ng cu a ha ng ha ng khong na v co
le nguo i ta pha i c n d n mo t ca i tn kha c.
Nhung ca c nha di u ha nh cong tv la i tin r ng Valulet co
th ho i phu c va ho ouv t dinh v n giu la i tn cu a no khi
thong tin tiu cu c trn la o chi da gia m lo t. Cuo i cu ng, mo t
cuo c di u tra k t lu n r ng ma v lav roi v ca c lnh chu a oxv
pha t no da gv cha v trong khoang ha ng ho a. Du nha th u
la o duo ng pha i ga nh ph n lo n to i lo i, nhung ca c nha di u
tra lin lang cho r ng ca Valulet va Co ouan Ha ng khong
Lin lang cu ng li lin do i tra ch nhi m trong vu tai na n na v.
Sau khoa ng la tha ng, Valulet lav la i va o tha ng 9 nm
!996, du vo i so gh tro ng nhi u hon truo c khi xa v ra vu tai
na n la m roi ma v lav.
K t oua ta i chinh cu a cong tv nga v ca ng t va gia co phi u
cu a ho cu ng su t gia m nhanh cho ng. Da co su l t lnh ng m
ng m trong lan la nh da o v vi c li u Valulet co th ti p tu c
to n ta i hav khong. Nhung ngav ca lu c na v, ca c nhn vin v n
ca m th v mo t so i dv tnh ca m k t no i ho vo i ca i tn doanh
487
OIY IIAT 18: KHI MOI BIN IHAI I THAT BAI, HAY I TN CIA BAN
nghi p. Ca c nha di u ha nh Valulet tu ha o v cong tv ma ho
da sa ng l p va khong muo n lo ca i tn ma ho da d t ra. Ho
nghin cu u d ho c ho i tu ca c cuo c khu ng hoa ng ma sau do
doanh nghi p va thuong hi u v n to n ta i, trong do co ca vu
nhi m do c Tvlenol va vu ro t ma v lav pha n lu c Midwest
Express DC9 nm !985.
Pho ng ti p thi cu a Valulet da thu mo i ca ch, k ca khuv n
ma i oua email va thu tru c ti p hav cung c p ve mi n phi.
Nhung ha ng ha ng khong na v khong th li u khong cho ngo i
cu a mnh ma i duo c. Tha ng 9 nm !997, ca i tn Valulet da
tro tha nh mo t su thuong vong kha c trong tha m ho a
Everglades.
Gia i pha p d n duo i hnh thu c mo t vu sa p nh p va o
tha ng 7 nm !997. Valulet sa p nh p vo i AirTran Airwavs,
chuv n tru so cu a mnh sang Orlando va ch p nh n tn
AirTran. Cong tv cu ng ha ng oua ng ca o cu a ho la Cramer
Krasselt o Chicago da s p x p mo t chuong trnh thong tin
la o chi mo ro ng d cong lo v su thav do i na v, trong do thu a
nh n su th t r ng AirTran chinh la Valulet truo c dv. Peter
Krivkovich chu tich CramerKrasselt no i. N u chu ng toi
co da nh lu a mo i nguo i l ng ca ch lo di nguo n go c cu a
AirTran, kha ch ha ng se cho r ng chu ng toi dang co gi u gi m
nhi u di u t ha i hon, ma chu ng toi th ch ng co g pha i che
gi u vo i ca i tn mo i na v ca .
Tuv nhin, chi ring vi c do i tn th khong th xoav
chuv n tnh th cu a mo t cong tv va khoi phu c danh ti ng cu a
ho . Valulet th u hi u di u do hon ai h t. Truo c khi do i tn,
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
488
ho da kip xv du ng mo t do i ngu oua n lv mo i, lo sung loa i
ve doanh nhn cho ca c chuv n lav, l t d u cho ha nh kha ch
cho ngo i n dinh, va d t ma v lav Boeing 7!7 mo i. Qua ng ca o
cu a AirTran pha n a nh ngav cuo c da i tu na v l ng tuvn lo .
Khi Valulet tro tha nh AirTran, chu ng toi ouv t dinh thav
do i mo i thu .
Nga v nav, AirTran th m chi co n pha t tri n hon nhi u
do i thu ca nh tranh cu a ho vo n dang li ke t va o tnh hnh ro i
ren ta i chinh. Ha ng ha ng khong ta i sinh na v da mo ro ng sang
nm thi truo ng mo i va o nm 2002, da nh n chi c Boeing
7!7 mo i thu 50, va co lo i nhu n ro ng !0,7 tri u dola tu
doanh thu 733,+ tri u dola.
Gia m do c ti p thi cu a AirTran la Tad Hutcheson no i.
Chu ng toi da tha nh cong trong vi c thav do i nh n thu c l ng
mo t ca i tn mo i va mo t lan oua n lv mo i, du mo i nguo i doi
khi v n nho d n nhu ng chi c ma v lav Valulet. Chu ng toi
khong muo n co su lin h na o vo i Valulet trong lu c na v,
nhung toi ngh nga v do se d n khi chu ng toi tu ha o no i v
ca i tn Valulet va vai tro cu a no trong nga nh ha ng khong mo t
l n nu a. Di u do xa v ra hav khong th chua li t, nhung co
le to t hon la AirTran chi nn d Valulet to n ta i trong nhu ng
cuo n sa ch v lich su nga nh ha ng khong.
CA I 7N CHU A U NC 7A 7 CA
Doi khi do i tn la ca ch duv nh t d xo a di tai ti ng nhu
cu chuv n co h u cu a Valulet AirTran, nhung la n khong
nn ngh r ng mo t ca i tn mo i la thu thuo c tin co th chu a
489
OIY IIAT 18: KHI MOI BIN IHAI I THAT BAI, HAY I TN CIA BAN
la ch l nh. Thoa t nhn th ca i tn mo i duo ng nhu la mo t
ca ch d da ng d oun di danh ti ng cu va la m la i tu d u,
song la n du ng vo i, d t tn mo i khong pha i lu c na o cu ng la
thuo ng sa ch.
Co nhu ng cong tv do i tn ma h u nhu khong chiu thav
do i k hoa ch hoa t do ng, trong khi v n d t va o do nhi u kv
vo ng lo n lao. Ho c co nhu ng cong tv do i tn d n va i l n va
chi khoi phu c la i tn cu sau khi da tra gia d t cho su sai l m.
Ba n cho nn da nh gia th p phi to n ta i chinh cu a vi c do i tn,
lo i la n co th m t ha ng tri u dola d dinh hnh mo t ca i tn
mo i d v.
Chi c n xem kha nng pha n doa n ke m co i cu a nha sa n
xu t cong cu pha t tri n ph n m m Borland International la
da th v ro di u na v. Nm !998, cong tv hv vo ng mo t ca i tn
mo i, cu ng vo i sa n ph m va dich vu mo i, se giu p ho khoi
phu c lo i nhu n va danh ti ng dang sa su t cu a ho , vo n da li
to n ha i sau mo t no lu c ca nh tranh khong tha nh vo i da i gia
ph n m m Microsott. Ca i tn khong m v n tuo ng Inprise
Corporation duo ng nhu ch ng la m nn tro tro ng g, va d n
lu c na v ca c nha di u ha nh cong tv cho t hi u ra ho da tu lo
li t lao lo i th thuong hi u. Nghin cu u cho th v ca i tn
Borland v n duo c nhi u nguo i li t d n va v n la thuong
hi u no i ti ng v cong ngh dinh cao do i vo i ca c nha pha t
tri n ph n m m. Th la d u nm 200!, Inprise li n m t va
Borland so ng la i vo i ca i tn d v du la Cong tv Ph n m m
Borland (Borland Sottware Corporation).
Qua dv, Borland ru t ra mo t la i ho c. co t ca ch, linh ho n
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
490
cu a mo t cong tv chinh la ca i tn cu a no . Do i tn khong gio ng
nhu la m mo t chi n dich oua ng ca o mo i. Tn doanh nghi p
co su c ma nh da ng kinh nga c no go i ln nhu ng hnh a nh
duo c ho a la i tu tra i nghi m ca nhn vo i sa n ph m hav dich
vu cu a cong tv, la o chi va vo so v u to a nh huo ng kha c. Du
mo t so hnh a nh trong do co th khong de p, nhung nh n
thu c v ca i tn cu va ho i u c v cong tv trong nhu ng nga v
tha ng de p oua la da ng gia .
Ca c cong tv pha i so sa nh su ouen thuo c va thi n chi
da nh cho tn cu a mnh vo i nhu ng v ngha tiu cu c ma ca i tn
do mang la i. Thi u v ng su ouen thuo c la mo t m t ma t r t
lo n. V n d d t ra la li u nh n thu c tiu cu c g n vo i ca i tn
cu a la n co ma nh me va su s c d n mu c chu ng co th chon
vu i luon nhu ng lin tuo ng tich cu c hav khong. Va o cuo i th p
nin 80, cong tv Ho a ch t Dow da cn nh c vi c thav do i ca i
tn da co tuo i do i g n th kv cu a mnh v tai ti ng cu a nga nh
ho a ch t trong vi c gv o nhi m moi truo ng. Nhung tu ma
cong tv dinh thav do i la i chinh la v u to khoi d v su u ng ho
ma nh me cho Dow Chemical, va cuo i cu ng cong tv ouv t
dinh giu la i tu ho a ch t. V th , la n ha v ngh kv va tu v n
vo i nhi u tha nh ph n lin ouan kha c nhau truo c khi do i tn.
Bn ca nh do , chu ng ta th v mo t so tn tuo i du li to n ha i
nghim tro ng v n ti p tu c to n ta i va th m chi pha t tri n thinh
vuo ng. Du khong pha i la tn chinh thu c cu a doanh nghi p,
nhung Tvlenol v n co kha nng li loa i lo va o nm !982, sau
khi 7 nguo i da ch t v uo ng thuo c nhi m xvanua. Ca c chuvn
gia ti p thi co n tuvn lo r ng ho khong tin lohnson :
491
OIY IIAT 18: KHI MOI BIN IHAI I THAT BAI, HAY I TN CIA BAN
lohnson co th la n sa n ph m kha c duo i ca i tn Tvlenol.
Nhung nhu ng nguo i li ouan na v da l m.
Ca i tn Thiokol cu ng to ra d phu c ho i. Morton Thiokol
li to n ha i danh ti ng nghim tro ng do vu no kinh hoa ng cu a
ta u con thoi C|a||eucer chi 73 giv sau khi ro i l pho ng nga v
28 tha ng ! nm !986. Mo i nguo i cho r ng nguvn nhn n m
o ch t luo ng nhin li u r n ma cong tv na v cung c p cho con
ta u. Ca i tn Morton Thiokol, truo c do no i ti ng vo i lo muo i
Morton, tro nn do ng ngha vo i tha m ho a C|a||eucer da
cuo p di ma ng so ng cu a toa n lo 7 phi ha nh gia.
Morton Thiokol vuo t oua thong tin l t lo i, nhung gia co
phi u va lo i nhu n cu a ho da gia m da ng k . Cong tv ouv t
dinh r ng c n chia ta ch cong tv. Nm !989, ho chia tha nh
Thiokol Corporation phu tra ch ca c hoa t do ng khong gian vu
tru va Morton International kinh doanh muo i va ca c ho a ch t
chuvn du ng.
Gil Moore mo t chuvn vin ouan h cong chu ng cu a
Morton Thiokol va o tho i di m xa v ra vu tai na n C|a||eucer
no i. Chu ng toi r t dau luo n truo c tai na n C|a||eucer va v
vai tro cu a chu ng toi cu ng nhu cu a NASA trong tai na n do ,
nhung chu ng toi khong lao gio co che gi u v t den do l ng
ca ch do i tn. Thiokol co mo t danh ti ng vu ng ma nh vo i
kha ch ha ng trong lnh vu c tn lu a. Ta i sao la i pha i vu t lo ca i
tn do :.
Nm !998, Thiokol do i tn tha nh Cordant Technologies
d th hi n su da da ng ho a sa n ph m cu a cong tv, nhung v n
giu Thiokol la tn doanh nghi p tn lu a. Tu do , Thiokol co
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
492
thm hai cong tv con Alcoa va Alliant Techsvstems nhung
v n to n ta i d n nga v nav duo i ca i tn chung ATK Thiokol
Propulsion.
Trong khi mo t so cong tv muo n giu l v ca i tn l ng mo i
ca ch th la i co nhu ng cong tv do i tn oua thuo ng xuvn. Ho
khi n nguo i tiu du ng mo ho , nh m l n va ouan tro ng hon
ca la vo i ca ch la m do , ho khong lao gio gia i ouv t tri t d mo i
v n d danh ti ng ng m ng m cu a ho . H n mo i nguo i co n
nho chuo i nha ha ng Dennvs. Cong tv na v da la l n do i tn
chi tu nm !987 d n 2002. D u tin, ho tro tha nh mo t ph n
cu a TW Services, ro i Flagstar, sau do la Advantica Restaurant
Group. Cuo i cu ng, Dennvs duo c khoi phu c va tro tha nh tn
chinh thu c cu a cong tv va o nm 2002.
Su thav do i na v mo t ph n lin ouan d n nhu ng lo i luo c
to i d u th p nin 90 r ng mo t so nhn vin cu a Dennvs da
phn li t do i xu vo i ca c kha ch ha ng go c Phi l ng ca ch tu
cho i phu c vu ho ho c tinh ti n truo c lu a n ngav khi ho go i
mo n. Nhu ng lo i khi u na i v su kv thi chu ng to c, th m chi
lin ouan d n mo t so nhn vin da den o Cu c Tnh la o, da
gv thi t ha i n ng n cho danh ti ng cu a Dennvs va khi n
ho pha i tra 5+ tri u dola d da n x p hai vu ki n t p th .
Sau nhi u nm la m vi c v t va , Dennvs da ta o ra mo t vn
ho a vu ng ma nh v su da da ng s c to c va duo c nhu ng to chu c
nhu Hi p ho i Quo c gia v Su ti n lo cu a Nguo i da ma u thu a
nh n. Mo t khi da ca i thi n da ng k danh ti ng do i vo i ca c
tha nh ph n thi u so va tra i oua cong cuo c ta i co c u ta i chinh,
cong tv da co luo c li n do i lo n va o nm !998, tu Flagstar
493
OIY IIAT 18: KHI MOI BIN IHAI I THAT BAI, HAY I TN CIA BAN
sang Advantica (k t ho p tu advantage va America). Nhung
Advantica la mo t tu vo ngha. V v la cuo i cu ng, du co doi chu t
go i nho lo i luo c to i phn li t chu ng to c truo c kia, Dennvs
Corporation duo ng nhu v n la lu a cho n to t nh t.
Tuv nhin, cong tv v n co n nhi u vi c pha i la m d xv
du ng la i danh ti ng vo i ca c nha d u tu va kha ch ha ng. So
luo ng thu c kha ch cu a Dennvs gia m tu nm 2002 va gia co
phi u cu a ho va o giu a nm 2003 (khoa ng 60 xu mo i co
phi u) khong du d mua mo t chi c la nh m o chinh ca c nha
ha ng cu a ho . Cong tv thu a nh n r ng gio dv ho dang pha i
nh n la nh h u oua tu vi c phu c vu kha ch ha ng c u tha . Ho
hi u r ng pha i c p to c nng c p ca dich vu l n ch t luo ng
thu c n cu a Dennvs.
Doi khi mo t cong tv do i tn chi don gia n la d thu hu t
su chu v cu a mo i nguo i. Nguvn nhn co th la do ho dua ra
nhu ng ouv t dinh chi n luo c ouan tro ng, ho muo n ca i thi n
danh ti ng cu a mnh, nhung nh n thu c cu a mo i nguo i la i
cu ng nh c d n mu c kho tin. Mo t so cong tv m c du da la n
ha gia ca c co so kinh doanh la m to n ha i danh ti ng cu a ho
nhung v n th t la i trong vi c ca i thi n hnh a nh.
Do la truo ng ho p cu a American Brands. Sau khi la n
cong tv con American Tolacco va ca c nha n hi u thuo c la nhu
Luckv Strike va Pall Mall, American Brands v n khong th
giu lo mo i ouan h vo i nga nh cong nghi p thuo c la . Doanh
nghi p thuo c la duv nh t co n la i cu a American Brands la mo t
cong tv thuo c la nho o Anh, v v ma ca c nha d u tu va la o
chi v n ti p tu c x p ho va o nga nh cong nghi p thuo c la Mv
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
494
luon li soi mo i cao do . B t cu khi na o co tin x u t n cong
va o nga nh cong nghi p na v, nhu chi n th ng pha p lv cu a
mo t nguo i tu ng nghi n thuo c, th gia co phi u cu a American
Brands la i chao da o nhu th ho la Philip Morris hav R. l.
Revnolds v v.
lames Gregorv gia m do c di u ha nh cu a CoreBrand, cong
tv tu v n cho American Brands no i. Ho dang li m c ke t.
Co phi u cu a ho ch ng di to i du ca . Cuo i cu ng, Gregorv
thuv t phu c nha sa n xu t lanh da nh gon Titleist, vo i nuo c
Moen, va ruo u lim Beam r ng da d n lu c xem xe t mo t ca i tn
mo i. Nhung truo c h t ho c n th t su thoa t kho i nga nh thuo c
la da . Nm !997, lo ph n thuo c la Anh duo c ta ch ra tha nh
mo t cong tv do c l p, va Fortune Brands tro tha nh cong tv mo i
lao go m nhi u nha n hi u kha c nhau v do gia du ng, do th
thao va ruo u. Cong tv muo n muo n tn mo t cong tv con cu a
ho o c v v ngha tich cu c cu a tu na v (tortune. v n mav).
Sau do , ho l t d u no lu c d cong chu ng ti p nh n ca i
tn mo i l ng mo t chi n dich oua ng ca o mo i. Nghin cu u
cu a CoreBrand cho th v du ki n se co su suv gia m trong
mu c do ouen thuo c vo i ca i tn Fortune Brands, nhung la i co
su tng truo ng tu c tho i v thi n ca m cu a cong chu ng va ca
gia co phi u.
Nga v nav, ca c nha di u ha nh Fortune Brands khong
thich nh c la i danh tinh truo c dv cu a cong tv ho nu a. Nguo i
pha t ngon Clarkson Hine no i. Mo i nguo i da khong co n
xem chu ng toi la tha nh ph n cu a l t kv nga nh kinh doanh
na o ma chu ng toi da tu ng tham gia truo c kia.
495
OIY IIAT 18: KHI MOI BIN IHAI I THAT BAI, HAY I TN CIA BAN
A N CD 7H 7R0 N CHA Y, NHUNC A N
kH0NC 7H CH CIA U
Mo t ca i tn mo i ch c ch n la d u hi u cho mo t su kho i
d u mo i, la co ho i d la n tra nh xa danh ti ng da li hoen o .
Nhung du ng l m tuo ng r ng ca i tn mo i co th giu p la n tro n
thoa t oua khu . Nh n dinh do cu ng du ng vo i Fortune Brands,
l t ch p nguo i pha t ngon Clarkson Hine co kh ng dinh g
di nu a.
Di u na v d c li t du ng n u la n v n li ra ng luo c vo i
nhu ng hoa t do ng kinh doanh d v tranh ca i va ca c cuo c
khu ng hoa ng ke o da i. Trong khi Fortune Brands doa n tuv t
vo i thuo c la , th Philip Morris v n v thu c duo c r ng ca i tn
mo i se khong da nh lu a duo c ai v ph n lo n doanh thu va lo i
nhu n cu a Altria v n la tu thuo c la . Khi cong tv na v thong
la o k hoa ch nh n do i tn tha nh Altria Group, nhu ng nguo i
cho ng hu t thuo c v n khong ngu ng la lo i. Ho ca nh la o Philip
Morris r ng du co mang tn g th cong tv v n nn chu n li
tinh th n do n nh n tha i do xm xoi truo c ca c hoa t do ng ti p
thi thuo c la cu a ho .
Steven Parrish pho chu tich cao c p phu tra ch su vu
doanh nghi p cu a Altria no i. Vi c chu ng toi do i tn khong
pha i la mo t thu thu t nh m lu a ga t cong chu ng. N u mo i
nguo i ngh r ng chu ng toi dang co tnh gian do i va che gi u
nga nh kinh doanh thuo c la cu a chu ng toi th k t oua co th
co n t hon.
Philip Morris k t lu n r ng tn cong tv va danh ti ng cu a
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
496
ho g n lo ch t che vo i thuo c la d n no i ho khong luo n no
lu c chu ng to vo i mo i nguo i r ng ho cu ng la mo t nha sa n xu t
thu c ph m lo n vo i lo ph n Kratt Foods ma ho so hu u g n
nhu toa n lo . Khi mo i nguo i ngh d n Philip Morris, th
choa n h t tm tri ho la hnh a nh v nhu ng tav cao lo i ng m
thuo c la Marlloro va l nh ung thu pho i, chu khong pha i
la nh Oreo hav pho ma t va m o ng Kratt. Trn thu c t , Philip
Morris khong chi la tn cong tv, ma co n la mo t trong nhu ng
nha n hi u thuo c la cu a ho . Cong tv na v v n la n thuo c la
Philip Morris o nuo c ngoa i, nhung tu lu da khong co n la n
o Mv .
Tuv nhin, tu lo ca i tn da to n ta i !50 nm th t khong
pha i la mo t ouv t dinh d da ng. Mo t nguo i Anh tn la Philip
Morris da mo cu a hi u nho o duo ng Bond Street, Lun Don,
va o nm !85+ d la n thuo c la . Sau khi ong Morris oua do i,
doanh nghi p na v duo c vo va con trai ong ti p oua n ro i
chuv n tha nh cong tv co ph n. Cuo i cu ng, cong tv duo c mo t
co dong nguo i Mv mua la i va ho p nh t va o Virginia. Cong
chu ng Mv d c li t ouen thuo c vo i nha n hi u va tn cong tv
na v va o ca c th p nin 30 va +0 cu a th kv truo c, tu c la suo t
tho i hoa ng kim cu a radio. Chi n dich oua ng ca o da ng nho
nh t cu a cong tv mo ta mo t nguo i tru c t ng kha ch sa n dang
ho ln. Ha v go i Philip Morrrrrisssssss.
Nhi u nguo i ca nguo i tiu du ng l n ca c chuvn gia ti p
thi tu lu da d nghi r ng Philip Morris nn ra kho i nga nh
kinh doanh thuo c la , hav it nh t cu ng do i tn cu a mnh di.
Nhung cong tv da khong tu lo ngav ca i tn do . Ca c nha di u
497
OIY IIAT 18: KHI MOI BIN IHAI I THAT BAI, HAY I TN CIA BAN
ha nh Philip Morris da la n la c nghim tu c va th m chi xem
xe t nhu ng ca i tn thav th va o d u th p nin 90 ro i nhanh
cho ng tu lo k hoa ch na v. Y tuo ng do i tn so ng la i va o cuo i
th p nin 90, khi cong tv vu c u ha ng nh n da ng doanh
nghi p Landor Associates ta o ra mo t li u trung thav th cho
huv hi u lo i tho i cu a ho . Sau khi xem nhu ng hnh m u d
xu t, ca c nha di u ha nh Philip Morris l t d u tu ho i. Ta i
sao la i khong do i mo t ca i tn mo i luon nhi:.
Cong tv th m chi co n tin r ng mo t ca i tn mo i se la gia i
pha p lv tuo ng nh t cho danh ti ng dang sa su t cu a ho sau khi
chi n dich hnh a nh tri gia 250 tri u dola k t thu c. Nhu ng
doa n oua ng ca o xu c do ng chi u ca nh nhn vin thuo c ca c
lnh vu c kinh doanh kha c nhau cu a Philip Morris dang la m
cong ta c nhn da o tu vi c cung c p thu c n cho nguo i ti
na n o ca c vu ng li chi n tranh ta n pha , d n vi c giu p do ca c
phu nu la na n nhn cu a su la o ha nh gia dnh. Chi n dich
na v co nh n ma nh r ng Philip Morris la mo t cong tv nhn
da o va do ng go p nhi u cho xa ho i, chu khong chi la mo t cong
tv thuo c la don thu n.
Cong tv th v danh ti ng cu a mnh tng d n khi dng
oua ng ca o nhi u hon, nhung sau do di m so cu d m chn
ta i cho ma i khi chi n dich ta m ngung mo t tho i gian. Nghin
cu u cho th v mo t so nguo i v co la n v n pha n do i thuo c la
va khong d g thav do i ca i nhn cu a ho v Philip Morris.
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
498
kH0NC 7HICH AL7RIA! 7H CD N NCDRDUS!
Kbl Pblllp Morrls tbong ba o ten mo l cu a bo se la Altrla
Group, nbleu nguol gal dau ban kboan. Altrla la gl co
cbu!.
Cung nbu nbleu ten ooanb ngblep mol kbac, tu Altrla
kbong co mo t y ngbla ro ra ng ou day la mo t trong nbu ng
tu duo c cbo la co ngbla rong. Trong truong bop nay,
Altrla ua t pba t tu altus mo t tu trong tle ng La-tlnb co
ngbla la cao.
Pban tlcb. Altrla co mu c dlcb da t duo c ble u sua t boa t
dong dinb cao. Cac nba dleu banb cong ty cung muon
mo t ca l ten kba mo bo de bo co tbe da oa ng bo a sang
cac nganb klnb ooanb mol tren buoc duong pbat trlen
cua mlnb. o la mot dlem quan trong vl cong ty nay cbac
cban kbong muon dol ten tbuong uyen.
Ca l ten Altrla cu ng kble n mo t so nguo l ngbl de n lo ng vl
tba (go c tle ng Anb la altruism), nbung cong ty pbu nban
su llen tuong nay. Du kbong ngung mo rong cac cbuong
trlnb boa t do ng nban da o, pbo cbu tlcb cao ca p Steven
Parrlsb va n kba ng dlnb. Mo l nguo l se no l cbu ng tol dang
co tbao tu ng bo ba ng ca cb to ra vl tba.
Con neu ba n va n kbong tblcb cal ten Altrla! Na y nbe , kbl
ban em nbung cal ten kbac lot vao oanb sacb cbung
cuo c de tbay tbe ten Pblllp Morrls, ba n se tba y Altrla co
ve tbuyet pbu c bon ca. Truo c bet, cong ty da loal bang
tram ten tu mo t oanb sa cb bon nga n ten, cbu ye u vl
499
OIY IIAT 18: KHI MOI BIN IHAI I THAT BAI, HAY I TN CIA BAN
Parrish no i. Chu ng toi nh n ra r ng n u chu ng toi cu giu
tn cu th se co nhi u nguo i th m chi khong the m ouan tm
d n ca c thong di p cu a chu ng toi. V n d la li u chu ng toi co
th khong c n do i tn ma v n la m cho ho hi u r ng cong tv
na v khong chi la mo t doanh nghi p thuo c la hav khong. Ro i
cong tv tu k t lu n r ng khong th . Cuo i cu ng, va o nga v 27
tha ng ! nm 2003, Philip Morris duo c do i tn tha nh Altria
Group vo i hv vo ng r ng gia co phi u va hnh a nh cu a ho co
cbung dung cbam den cac tbuong bleu kbac boac co van
de ve ngon ngu .
Cuol cung, con lal bon cal ten duoc em et ngblem tuc.
Ngoal Altrla, con co Marcaoe gol nbo nbleu nban bleu
cua cong ty, Consumarc am cbi ca nguol tleu oung va
tbuong bleu, va Lncorous co ngbla la mang mol nguol
lal vol nbau, lang ngbe va rang buoc lan nbau.
Altrla da glanb pban tbang. Glam doc truyen tbong nol
bo [anlne Posen no l. ay la mo t tu co ngbla ro ng bon
nbleu so vol cac tu kbac, va no kbong nban manb nbleu
va o mo t tbuo c tlnb cu tbe na o do cu a ooanb ngble p.
Altrla tuo ng trung cbo su c manb tal cblnb, su da oang ve
nban vlen, tracb nblem ooanb ngblep, tlnb llem cblnb, su
tuan tbu cac quy dlnb va pbap luat.
8a n co do c duo c ta t ca ca c y ngbla na y trong mo t tu co
sa u cbu ca l kbong! Pblllp Morrls glo day la Altrla
Group by vong nbu vay day.
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
500
th duo c ca i thi n. Tuv nhin, ca c tn Philip Morris v n duo c
giu la i cho hai cong tv con v thuo c la cu a t p doa n na v.
Trong chi n dich oua ng ca o nh m gio i thi u tn mo i,
Altria ti p tu c nh n ma nh r ng tu xua d n nav ho da la
doanh nghi p tha nh cong va ca c chi nha nh cu a ho d u la
nhu ng cong tv hoa t do ng hi u oua . Ngoa i tn mo i, Landor
Associates co n d t la m li u trung mo i cu a cong tv la mo t lu c
tranh ghe p go m nhi u ma ng ma u ru c ro . Vo i thi t k na v,
ca c nha la nh da o muo n th hi n tinh da da ng v sa n ph m
va nhn su cu a Altria, cu ng nhu nhu ng luo c pha t tri n vuo t
l c, chu khong tr m l ng nhu nhu ng hnh a nh trn huv hi u
cu a Philip Morris nga v truo c.
Nhung danh ti ng thav do i kha ch m v kv u c va nh n
thu c cu a mo i nguo i da n su t n go c r . Va ngav ca khi la n
da hoa n toa n lo t xa c, la o chi v n co th go i la n la cong tv
ma truo c dv co tn la .... Vi du , mo t tiu d trn to New
Ycr| T:mes da vi t Philip Morris cu chu khong chiu go i la
Altria. Va Altria nn tinh d n tha i do do i xu tuong tu nhu
v v trong nhu ng nm ti p theo. Hon nm nm sau khi
Valulet do i tn tha nh AirTran, la o chi v n thuo ng xuvn
nh c nho cong chu ng r ng ha ng ha ng khong na v da tu ng la
Valulet, va sau do k la i vu roi ma v lav o Everglades.
CHDN 7HDI IM HDP LY
Va o tho i di m nm 2000, nha tu v n cu a Andersen
Worldwide to v khong ha i lo ng vo i vi n ca nh do i tn. Sau
cuo c chi n gav g t vo i ma ng k toa n Arthur Andersen,
501
OIY IIAT 18: KHI MOI BIN IHAI I THAT BAI, HAY I TN CIA BAN
Andersen Consulting da d xu t chia ta ch cong tv. Nhung
trong oua trnh ph u thu t dau do n na v, th m pha n da l nh
cho Andersen Consulting pha i d t cho cong tv mo t ca i tn
mo i trong vo ng !+7 nga v. Khong chi Andersen Consulting tu
lo ca i tn da duo c tro ng vo ng tu nm !9!3, ma ho co n pha i
do i m t vo i su c e p thav do i chinh mnh trong khoa ng tho i
gian cu c ng n. Ha ng tu v n na v du ngo r ng ca i tn
Andersen da tro nn me o mo d n mu c khong co n nh n ra
chi hai nm sau do .
Gia m do c truv n thong va ti p thi toa n c u lim Murphv
k la i. Toi ca m th v th t kho khn khi pha i lo ca i tn ouv
gia Andersen Consulting cu a chu ng toi sau !0 nm kinh
doanh. Nhung chu ng toi luo c pha i la m di u do . Vi c ta ch
li t chu ng toi kho i Arthur Andersen trong nh n thu c cu a
cong chu ng h n se kho khn hon nhi u sau vu l lo i
Enron. Va o tho i di m Enron va Arthur Andersen su p do
duo i su c n ng cu a vu gian l n k toa n, Accenture da kip ta o
ra nh n thu c mo i v tn cu a mnh va mo t danh ti ng tich cu c
vo i ca kha ch ha ng hi n ta i l n kha ch ha ng ti m nng.
T t nhin Accenture chi la mo t trong so ha ng tri u
truo ng ho p xa v ra trn thu c t . Thuo ng th ca c cong tv khong
co duo c tho i di m hoa n ha o nhu v v khi c n do i tn cu a ho .
Mo t trong nhu ng ru i ro lo n nh t la do i tn oua so m. Ca c
cong tv nn do i cho d n khi r c ro i v danh ti ng duo c gia i
ouv t o n tho a va thong tin tiu cu c l t d u l ng xuo ng. N u
khong, v t nho na v se g n li n vo i tn cong tv mo i va tro
tha nh no i a m a nh dai d ng.
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
502
WorldCom ouv t dinh do i tn cong tv vo n da li da nh
cho toi ta tha nh MCI tu r t so m. Th t d hi u la ho muo n
co mo t su kho i d u mo i me . Th nhung r c ro i ta i chinh va
ca nhu ng phi n toa i pha p lv v n ti p tu c deo la m ho suo t
mo t tho i gian da i, la m hoen o luon ca ca i tn MCI. Mo t
nguo i chi trich WorldCom th m chi co n do i welsite cong
kich cu a anh ta tu www.lovcottworldcom.com tha nh
www.lovcottmci.com. Welsite na v chm cho c go i vu do i tn
la mo t no lu c da ng khinh li cu a cong tv d ta ch mnh ra
kho i chinh mnh va tuvn lo r ng MCI co th do i tn,
nhung khong th thav do i su th t.
Cong tv American Home Products cu ng ha nh do ng oua
vo i va ng khi do i tn tha nh Wveth va o nm 2002. Gio dv,
mo t vu ki n dang ti p di n se la m su t me danh ti ng cu a
Wveth. American Home Products gia i thich r ng ho muo n l v
mo t ph n tn doanh nghi p duo c WvethAverst Laloratories
cu a ho la m tn chung cu a cong tv nh m nh n ma nh v ngha
chm so c su c kho e. Thav do i na v co th hi u duo c, lo i ca i tn
American Home Products nghe gio ng nhu tn go i cu a mo t
nha sa n xu t ca c sa n ph m v sinh gia du ng v v.
Nhung cong tv v n pha i do i m t vo i vu ki n tu ng v mo t
loa i thuo c ho tro gia m cn tu ng r t thong du ng cu a ho .
American Home Products da thoa t kho i mo t so vu ki n va o
nm !999 vo i khoa n thanh toa n 3,75 ti dola, nhung ca c vu
ki n kha c la i d n. Loa i thuo c d v tranh ca i na v (da duo c thu
ho i sau khi co l ng chu ng lin ouan d n l nh van tim va l nh
pho i) da la m hoen o ca i tn Wveth ma le ra la trong sa ch.
503
OIY IIAT 18: KHI MOI BIN IHAI I THAT BAI, HAY I TN CIA BAN
Co le Enron la mo t trong nhu ng cong tv li t cho n du ng
tho i di m d thav tn do i ho . Sau khi no p ho so pha sa n,
Enron nh n ra r ng dv la ca i tn li cm ghe t nh t o Mv . Th
la ho l t d u nghin cu u nhu ng ca i tn co th d t trong truo ng
ho p cong tv co n so ng so t duo i mo t hnh thu c na o do sau khi
la n do la n tha o nhi u lo ph n. Nguo i pha t ngon cu a Enron
la Mark Palmer no i. Chu ng toi muo n do i d n khi chu ng toi
th v nhu ng g (n u co ) tro i d v sau ouv trnh la n d u gia .
Chu ng toi khong muo n tu ha i mnh l ng ca ch do i tn oua
so m. Chu ng toi v n chua cho n duo c mo t ca i tn chinh thu c,
nhung du co th na o th nh t dinh cong tv se ||cuc la Enron
nu a. Va o giu a nm 2003, Enron da thong la o tn mo i cho
hai lo ph n co n la i cu a cong tv. CrossCountrv Energv
Corporation va Prisma Energv International.
Mo t so cong tv li to n ha i danh ti ng ke o da i, co th do
th n tro ng hav ngoan co tha i oua , cu la m oua ch t va oua
lu ca i tn cu a ho . Bo ph n Firestone cu a Cong tv
Bridgestone ch c ch n la u ng vin cho vi c do i tn sau khi
cong tv li to n thuong tr m tro ng lo i ca c ca tu vong, thuong
tich va tai na n o to lin ouan d n sai so t trong lo p xe cu a ho .
Tuv nhin, cong tv v n giu tn Firestone chu nh t ouv t
khong chiu thav th l ng Bridgestone. Chi co tho i gian mo i
xa c dinh duo c li u do co pha i la mo t chi n luo c khon ngoan
hav khong, nhung ta i tho i di m do , ca i tn Firestone v n go i
ln hnh a nh cu a tai na n va ca i ch t nn du sao dv v n
khong pha i la gia i pha p lv tuo ng.
Ca c vu sa p nh p thuo ng la tho i di m lv tuo ng d la n loa i
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
504
lo ca i tn da khong co n nguvn ve n. Do i vo i mo t cong tv
dang tra i oua cuo c ca i to lo n th mo t ca i tn mo i la r t phu
ho p. Sau khi sa p nh p vo i Molil, Exxon le ra nn lo tn cu a
ho di va chi don gia n go i la Molil thoi. Do la co ho i hoa n
ha o d ta ch mnh kho i tha m ho a Lxxcu \a|Je: nm !989.
Nhung thav v chi giu la i tu Molil thoi, ho la i tro tha nh
Cong tv Exxon Molil va th la ho duo c chia se su thu dich
ma mo i nguo i da nh cho Molil sau thi t ha i moi truo ng ma
vu Lxxcu \a|Je: gv ra. Cong tv cho r ng du sao th Exxon
v n la mo t ca i tn co su c ma nh khong th phu nh n va ho
ch p nh n se la mo t ph n cu a ca i tn do , l t ch p vi c mo t
so nguo i tiu du ng se t v chav ho v vu tra n d u.
Philip Morris se it li do xe t hon n u ho do i tn sau khi
mua General Foods va Kratt Foods va o th p nin 80. Nhung
m t kha c, mo t ca i tn mo i va o tho i di m do co le cu ng khong
la o v duo c cong tv kho i nhu ng su ki n m va o th p nin
90, ch ng ha n nhu lo i luo c to i ti p thi thuo c la cho thanh
thi u nin, su thu a nh n cu a cong tv v nhu ng mo i nguv
hi m cho su c kho e va na n nghi n thuo c, va su thanh toa n
da n x p vu ki n hon 200 ti dola cu a nga nh thuo c la vo i mo t
nho m ouan chu c ti u lang.
T t ca nhu ng vi du na v cho th v su phu c ta p cu a vi c
cho n tho i di m do i tn.
CHDN 7N LA C0NC VIC NCHIM 7UC
Ha v tm d n ca c chuvn gia n u la n lu ng tu ng khong li t
505
OIY IIAT 18: KHI MOI BIN IHAI I THAT BAI, HAY I TN CIA BAN
mo t ca i tn mo i co pha i la da p a n cho v n d danh ti ng ma
la n dang g p pha i hav khong. Ba n c n lo i khuvn cu a ca c
nha tu v n cu ng nhu ca c ha ng oua ng ca o va ouan h co ng
do ng, co ng thm su tro giu p cu a ca c lu t su hi u li t su s c
v lu t thuong hi u. Vi c do i tn thuo ng d n d n mo t so r c
ro i pha p lv vo i nhu ng cong tv da co thuong hi u tuong tu hav
chi na na nhu v v. T t ca ca c cong tv d u s n sa ng dm don
ki n la n v mo t di m gio ng nhau du la nho nh t trong tn
go i. Cuo i cu ng, du ng lo oua v ki n cu a ca c nha ngon ngu
ho c. Ho co vai tro ouan tro ng trong vi c da nh gia li u ca i tn
mo i na v co chuv n ta i duo c v ngha du ki n sang ca c ngon
ngu va n n vn ho a kha c hav khong.
Doi khi, mo t ca i tn mo i do no i lo cong tv d t ra chu
khong nh t thi t do ca c chuvn gia v danh tinh doanh
nghi p. Do la truo ng ho p cu a Andersen Consulting. Mo t
nha oua n lv cao c p o Na v da ngh ra tu Accenture, tu c la
su k t ho p cu a hai tu accent va tuture, va da gia nh duo c
ph n thuo ng la kv nghi ma t mo t tu n o A o. Nhung
Andersen v n tranh thu su giu p do cu a Landor Associates d
tm ki m nhu ng ca i tn kha c va giu p da m la o r ng tn mo i
cu a ho khong g p l t kv r c ro i na o v thuong hi u hav su
phu c ta p ngon ngu o ca c nuo c kha c. Trong hon 5.000 tn
duo c chinh ca c nha tu v n cu a Accenture va nhn vin
Landor d xu t chi co r t it tn co n so t la i sau su sa ng lo c v
pha p lv va ngon ngu na v.
Nhung doi khi vi c thu chuvn gia danh tinh doanh
nghi p va nghin cu u thuong hi u kv luo ng v n khong da m
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
506
la o r ng mo i chuv n se suon se . Philip Morris va Landor da
ra soa t c n th n d ngn ngu a l t kv kho khn pha p lv na o
va ho tin r ng khong cong tv na o trong nga nh thuo c la va
thu c ph m co tn tuong tu vo i Altria. Nhung v n co hai cong
tv kha c la m m ln. D u tin la Cong tv Chm so c Su c kho e
Altria. Ho than phi n r ng la mo t doanh nghi p v t , ho
khong muo n co su lin tuo ng na o d n mo t cong tv thuo c la .
Sau do dn -|t:ra Group mo t ouv d u tu ma o hi m o
Denver, du tn cu a ho khong gio ng nhau l m. V v ma Altira
v n ki n Philip Morris ra to a lin lang. Cuo i cu ng, khi u na i
cu a ca hai cong tv d u duo c gia i ouv t. Altria Group tu cho i
lnh lu n v l t kv khoa n thanh toa n ta i chinh na o, nhung
thu a nh n r ng vu ki n cu a ouv d u tu ma o hi m da la m cho
vi c do i tn cu a ho li ch m la i va i tha ng.
Chi phi cho ca c vu ki n va chuvn gia tu v n ch c h n la
to n ke m, nhung khi tn da th t su duo c thav do i th la n v n
co n nhi u khoa n pha i chi kha c. Mo t trong nhu ng phi to n
lo n nh t la truv n la ca i tn mo i. Chi ring vi c na v cu ng co
th ngo n m t ha ng trm tri u dola.
Mo t ph n do vi c thav do i tn oua nhanh ma Accenture da
pha i lo ra !75 tri u dola d oua ng ca o cho ca i tn mo i. K hoa ch
truv n thong cong phu cu a ho lin ouan d n !78 vn pho ng va
co so kha ch ha ng o +7 ouo c gia va lao go m mo i thu , tu dng
oua ng ca o trn chuong trnh truv n hnh Super Bowl d n ve tn
Accenture ln taxi o Lun Don va ca c khi c u nho o c.
Ngoa i ca c hoa t do ng oua ng ca o tich cu c, ca c cong tv pha i
ln ngn sa ch va chu n li nhn cong d thav do i tu vn
507
OIY IIAT 18: KHI MOI BIN IHAI I THAT BAI, HAY I TN CIA BAN
pho ng ph m d n a o thun. Accenture pha i la m la i 7 tri u danh
thi p, ++0 ma v chu no i lo , 75.000 ma n hnh va trnh u ng
du ng ma v tinh, chua k !,2 ti ta i li u oua ng la . Accenture
luo c pha i hu v ha ng tri u v t du ng in li u trung cu a Andersen
Consulting, co n so a o thun va no n Andersen tri gia 2 tri u do
la duo c mang cho ca c tra i ti na n da nh cho dn vo gia cu.
Altria co to i hon !.000 thu vo i tn Philip Morris c n thav
do i, lao go m ca danh thi p, con d u va mo t so mo n ngoa i
du ki n nhu gi v go i oua va nhu ng t m luo i ou n ouanh cv
ln ngoa i tru so o Da i lo Cong vin, New York. Do la mo t
cuo c da i tu lo n va chu ng toi h n la cong tv ha nh phu c nh t
th gio i, lanine Rosen gia m do c truv n thong no i lo ,
nguo i da la m vi c cho du a n do i tn na v hon hai nm da
no i nhu v v. Suo t oua trnh na v, la da tm ra 50 phin la n
kha c nhau cu a li u trung doanh nghi p va ca ch vi t chu
Philip Morris Companies, Inc.,. Ba no i thm. Chu ng toi
mav m n la khong co xe chuvn du ng, ma v lav va do ng phu c
nhu FedEx va PS.
HD ANC NCHI CI!
Ba n co nho Cong tv Allegis: N u co th la n oua la co
mo t tri nho siu pha m. Do la mo t trong nhu ng ca i tn cong
tv co tuo i do i ng n nh t mo i tho i da i. Va o nm !987, AL
cong tv me cu a nited Airlines da ngh r ng mo t ca i tn
mo i se ca i thi n danh ti ng cu a ho , d c li t la o Wall Street,
va truv n da t hi u oua hon chi n luo c cu a ho huo ng to i mu c
tiu tro tha nh mo t da i gia v dich vu v n ta i, di u v n.
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
508
Nhung ca i tn na v la mo t th t la i lo n, cu ng nhu chinh
chi n luo c cu a no v v. Tu Allegis la m nguo i nghe lin tuo ng
d n mo t cn l nh mo i, chu khong pha i mo t nguo n nng
luo ng cho doanh nghi p mo i. Chi mo t nm sau do , Allegis
lo ca i tn na v va ra di vo i no la gia m do c di u ha nh Richard
Ferris, cu ng nhu ca c doanh nghi p kha ch sa n va cho thu xe
cu a ho . Ro i ca i tn AL xu t hi n.
Dv la i la mo t truo ng ho p kha c. Venator khong pha i la
tn cu a mo t siu anh hu ng na o do . Ca i tn kv la na v duo c l v
tu mo t li u tuo ng cu a nuo c Mv Cong tv Woolworth khi
ma tho i da i cu a ca c cu a ha ng gia re da d n ho i k t thu c va o
nm !998. Co nguo n go c tu ti ng Latinh, T p doa n Vena
tor hv vo ng dv se la mo t ca i tn phu ho p cho mo t cong tv
pha t tri n tu ca c cu a ha ng gia re tha nh ca c cu a ha ng thi t li
va trang phu c th thao. Nhung ca i tn Venator vo n li mo t
so co dong l t lnh pha n do i kich li t chua lao gio duo c
ua chuo ng va da li ga t lo khong thuong ti c chi sau la nm.
Sau sai l m to n ke m do , cong tv ouv t dinh cho n mo t ca i tn
th t don gia n l ng ca ch vav muo n mo t trong nhu ng nha n
hi u ma ho dang so hu u la Foot Locker tn chuo i cu a ha ng
la n do th thao la m tn cho cong tv.
No i r ng tn doanh nghi p la co t ca ch, th n tha i cu a
cong tv khong pha i la su pho ng da i oua lo i. Khong gio ng nhu
vi c d t tn cho con la n, khi so thich ca nhn ouan tro ng
hon nhu ng g nguo i kha c ngh, vi c d t tn doanh nghi p
pha i duo c su ta n tha nh cu a nhn vin, ca c nha d u tu va ca
cong chu ng, chu khong chi chi u theo v ki n ring gia m do c
509
OIY IIAT 18: KHI MOI BIN IHAI I THAT BAI, HAY I TN CIA BAN
di u ha nh hav ho i do ng oua n tri.
Chi co mo t di u khong vui la mav m n trong tro do i tn
doanh nghi p oua u mo ng manh. Do la lv do ta i sao la n
hi m khi tm th v mo t ca i tn doanh nghi p mo i trong tu
di n. H u h t nhu ng ca i tn co v ngha va th hi n mo t ca ch
xu t s c v la n ch t, vi n ca nh va mu c tiu cu a doanh nghi p
d u da duo c su du ng.
D tng cuo ng danh ti ng, ca i tn mo i ma la n cho n c n
mo ta duo c hnh a nh cong tv, ho c it nh t pha i mang mo t v
ngha tich cu c. N u khong co chi ti t g no i l t th it nh t ca i
tn do cu ng nn d pha t m. Ha v tra nh nhu ng ca i tn ma khi
o da ng vi t t t khong co kha nng ca i thi n danh ti ng cu a la n,
ho c khong ta o ra mo t hnh a nh ro ra ng v la n. Kho ma co
duo c su ouen thuo c cu a IBM hav AT:T. Waste Management
nhanh cho ng nh n ra di u do sau khi ho do i tn va o nm !993
tha nh WMX Technologies. Mo t so nguo i no i r ng nghe cu
nhu tn mo t knh pha t thanh chuvn v nha c rock.
Du sao th tn mo i cu ng la mo t ph n cu a no lu c thoa t
kho i v t nho cu trong nga nh cong nghi p xu lv ra c, nhung
mo t ca i tn d nho v n to t hon la mo t tu vo ngha na o do .
V th nm !997, Waste Management la i duo c su du ng la m
tn cong tv.
Mo t ca i tn khong phu ho p la con duo ng ng n nh t d n
d n su la ng oun, th nhung ca c truo ng ho p sai l m trong
vi c do i tn v n xa v ra nhan nha n. Ca c cong tv thuo ng du ng
nhu ng ca i tn d so d sau do tro tha nh do i tuo ng chm cho c
cu a ca c nha ha i kich. O Anh, mo i nguo i vu a su ng so t vu a
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
510
kinh ha i khi luu di n nuo c na v do i tn tha nh Consignia va o
nm 200! d pha n a nh tinh hi n da i va vn ho a huo ng d n
dich vu cu a cong tv na v. Chi !6 tha ng sau do , ca i tn Roval
Mail duo c khoi phu c.
HA Y CD I 7N C0NC 7Y
Ha y kle m tra kba nang nba n ble t ten cong ty cu a ba n
ba ng ca cb e p ten ble n ta l trong co t tbu nba t tuong u ng
vo l ten truo c do cu a no trong co t tbu bal. 8en ouo l la
cac cau tra lol.
1. Navlstar |nternatlonal a. Consolloateo Fooos
2. Unlsys b. |nternatlonal Harvester
3. Nlke c. NGC
4. Sara Lee o. Sanooz ano Clba-Gelgy
5. Clarlca e. Sperry ano 8urrougbs
6. Target |. 8lue Plbbon Sports
7. Dlageo g. 8ell Atlantlc ano GTL
8. Dynegy b. Dayton Huoson
9. verlzon l. Mutual Ll|e o| Canaoa
10. Novartls j.Gulnness ano GranoMet
ap an . 1-b, 2-e, 3-|, 4-a, 5-l, 6-b, 7-j, 8-c, 9-g, 10-o
511
OIY IIAT 18: KHI MOI BIN IHAI I THAT BAI, HAY I TN CIA BAN
Ca i tn Enron khe t ti ng th t ra khong pha i la u ng cu
vin sa ng gia khi lan la nh da o cho n tn doanh nghi p.
Enron la lu a cho n cuo i cu ng khi Houston Natural Gas
Corporation sa p nh p vo i InterNorth. Theo du ki n th
cong tv mo i se go i la Enteron Corporation, va chi truo c khi
ca i tn na v tro tha nh tn chinh thu c, cong tv mo i li t r ng
tu di n dinh ngha enteron (ruo t) la mo t lo ph n thuo c
h tiu ho a cu a con nguo i. Khi ho i tuo ng la i cu chuv n d v
tai ti ng truo c dv, mo t so nhn vin cu l t lnh co th ngh
Enteron le ra la mo t ca i tn phu ho p hon do i vo i cong tv
nng luo ng na v.
Nhu ng vu l lo i doanh nghi p g n dv da ta o ra mo t la n
so ng d t tn mo i trong ca c ha ng k toa n. Ngoa i ra, ho co n
l p k hoa ch chia ta ch d lo ph n tu v n oua n lv hoa t do ng
do c l p nh m ngn ch n l t kv su mu thu n ouv n lo i na o.
Vi c KPMG Consulting chuv n do i tha nh BearingPoint
khong gv la n ca i, nhung vi c cho n tn Mondav (Thu Hai)
cu a PwC Consulting da khoi ma o cho nhi u lo i lnh lu n
cho i tai. Cong tv na v gia i thich r ng Mondav la mo t tu r t d
nho va tuo ng trung cho mo t su kho i d u mo i, mo t tha i do
tich cu c, mo t ph n trong cuo c so ng con nguo i. Nhung
Mondav khong h n la thu tich cu c nh t trong cuo c so ng cu a
mo i nguo i khi nguo i ta v n thuo ng go i nga v d u tin cu a mo t
tu n la m vi c la nga v thu Hai luo n la .
Cuo i cu ng th Mondav la i khong pha i la ca i tn cong tv
co th d t, lo i v IBM da cho p l v Mondav va dua va o Dich
vu Tu v n Kinh doanh IBM. Ma nhu th la i ca ng hav! D ng
18 OIY IIA T BA T BI N IHA T TRI N DANH TI NG THUONG HII CNG TY
512
na o th trong tho i da i thi u ni m tin doanh nghi p na v, mo i
nguo i ch c se k t no i ca c ha ng tu v n vo i mo t la i ha t co
Thu Hai, thu Hai. Khong th tin va o nga v do .
513
Mu c Lu c
Ph n 1
TAO DNG DANH TING TT 13
Quy lu t 1
1i da hoa Iai sah gia Iri hhI 15
Quy lu t 2
Hay Iu dahh gia dahh Iihg cua bah 51
Quy lut 3
8iI lam bah voi hhiu di Iuohg 76
Quy lu t 4
S hg Iheo Ih chi va chu h mu c da o du c 104
Quy lu t 5
Ha y la m I chg dh guohg m u 132
Quy lu t 6
Chuyh Iai Im hhh cua doahh hghi p 160
Quy lu t 7
1ao suc huI Ihh cam 189
514
Ph n 2
GI GN DANH TI NG T T 213
Quy lu t 8
Da m Ihua hhh hhuhg Ihiu soI 215
Quy lu t 9
1hh Irohg voi hhuhg him hoa luh Ih Iai 239
Quy lu t 10
8ih hhh vih Ihahh hhuhg hguoi
bao v dahh Iihg 264
Quy lu t 11
Kim soaI lhIerheI Iruoc khi ho
khhg ch ba h 295
Quy lu t 12
1hhg di p phai ro rahg va hh I qua h 324
Quy lu t 13
1hh Irohg voi hhuhg Iac dhg bI loi
cho dahh Ii hg 349
515
Ph n 3
KHI PHUC DANH TING A B TN HAI 377
Quy lu t 14
Oua h ly khu hg hoa hg ba hg muu luo c 379
Quy lu t 15
Ngay Iu d u pha i cho h ca ch la m du hg 417
Quy lu t 16
u hg bao gio xem Ihuo hg
hhu hg lo i chi Irch cu a chg chu hg 438
Quy lu t 17
Khhg hh pho hg Ihu 460
Quy lu t 18
Khi moi bih phap du IhI bai,
hay di Ih cua bah 485
Chu tra ch nhi m xu t ba n:
Tio n s OIA CH THI NGIY T
Bin t p : Tlanl Vio l
Trnh ba y : Iirsl Novs
Sa ban in : Tlanl Vio l
Th c hi n : Cong ly Tri Viol
NHA XUT BAN TRE
161B Iy Clinl Tlang - O.3 - TI. Ho Cli Minl
T: 9316211 - Iax: 8437450
In 2.000 cu n, kh 14,5 x 20,5 cm ta i XN In Cng ty Vn ho a Phng Nam (160/13 i
Cung, Q.11, TP. HCM). Gi y ng ky KHXB s 689-2007/CXB/24-95/Tre-QXB s
647B/Q-Tre c p nga y 28/9/2007. In xong va n p lu chi u quy II/2008.
FIRST NFWS
QUY LUT BT BIEN
PHA T TRIE N DANH TIE NG
THUONG HIE U CONG TY
18

You might also like