P. 1
18 Quy Luat Bat Bien Phat Trien Thuong Hieu Cong Ty

18 Quy Luat Bat Bien Phat Trien Thuong Hieu Cong Ty

|Views: 5|Likes:
Được xuất bản bởingonguyenminhtuan

More info:

Published by: ngonguyenminhtuan on Nov 13, 2012
Bản quyền:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

11/13/2012

pdf

text

original

Sections

Công Ty Samsung Trân trọng gửi đến bạn cuốn sách này.

Phiên bản ebook này được thực hiện theo bản quyền xuất bản và phát hành ấn bản
tiếng Việt của công ty First News - Trí Việt với sự tài trợ độc quyền của công ty
TNHH Samsung Electronics Việt Nam. Tác phẩm này không được chuyển dạng
sang bất kỳ hình thức nào hay sử dụng cho bất kỳ mục đích thương mại nào.
1
QUY LUÂT BÂT BIEN
PHA T TRIE N DANH TIE NG
THUONG HIE U CONG TY 18
THE 18 IMMUTABIE IAWS OF CORPORATE REPUTATION
- 18 QUY IUA T BA T BIË N PHA T TRIË N DANH TIË NG
THUONG HIË U CONG TY
Cöng ty First News - Trñ Viïå t giûä baã n quyïì n xuêë t baã n vaâ phaá t haâ nh
êë n baã n tiïë ng Viïå t trïn toaâ n thïë giúá i theo húå p àöì ng chuyïí n giao baã n
quyïì n vúá i Free Press, Hoa Kyâ .
Bêët cûá sûå sao cheáp naâo khöng àûúåc sûå àöìng yá cuãa First News vaâ
Free Press àïìu laâ bêët húåp phaáp vaâ vi phaåm Luêåt Xuêët baãn Viïåt
Nam, Luêåt Baãn quyïìn Quöëc tïë vaâ Cöng ûúác Baão höå Baãn quyïìn Súã
hûä u Trñ tuïå Berne.
CÖNG TY VÙN HOÁ A SAÁ NG TAÅ O TRÑ VIÏÅ T - FIRST NEWS
11HNguyïî n Thõ Minh Khai, Quêå n 1, TP. Höì Chñ Minh
Tel: (84.8) 8227979 - 8227980 - 8233859 - 8233860
Fax: (84.8) 8224560; Email: triviet@firstnews.com.vn
Website: www.firstnews.com.vn
THE 18 IMMUTABIE IAWS OF CORPORATE REPUTATION
By Ronald J. Alsop
Copyright © 2004 by Dow Jones & Company, Inc.
All rights reserved.
Vietnamese Language Translation copyright © 2008
by First News – Tri Viet.
Published by arrangement with the original publisher,
Wall Street Journal Books and Free Press,
a Division of Simon & Schuster, Inc.
Biêu dich:
Tran Thi Bích Nga - Nguyen Thi Thu Ha
FIRST NFWS
NHA XUAT BAN TRF
QUY LUÂT BÂT BIEN
PHAT TRIE N DANH TIENG
THUONG HIE U CONG TY
18
Ronald J. Alsop
5
IO I GIO I THIË U
Ca c uha diê u ha uh cu a uhu ug coug tv co dauh tiêug
tot hà u daug ca m thâv lha co dou va o lu c ua v – bo i ca c vu
bê boi da lâ u luo t ha bê hoà c la m o dauh hêt coug tv ua v
dêu coug tv lha c chi vi mo t so uha diê u ha uh hoa mà t vi
uhu ug mo u lo i uhuâ u lêch xu . 1â m uhiu vê dauh tiêug –
thu ta i sa u lâu da i va quv gia uhât cu a coug tv – cu ug bi
chc lhuât. Lo chi biêt soug cho hiê u ta i va vo tiuh hu v
hoa i dauh tiêug cu a chiuh coug tv miuh.
Nhu ug ha uh do ug da ug ho thc u cu a doauh ughiê p
lhoug chi cho thâv dauh tiêug quv gia dêu thê ua o. va
cu ug phu du thê ua o. ma co u chu ug to ha uh do ug xâu xa
cu a mo t coug tv dou lc co thê la m hocu o thauh dauh toa u
uga uh coug ughiê p. thâ m chi la toa u gio i doauh ughiê p
cu a mo t quoc gia. Nhu ug vu bê boi va su lo la uga v ca ug
gia tàug tu phia chiuh phu da ta o ta mo t moi ttuo ug liuh
doauh ma o do ca c coug tv luou pha i ca uh gia c cao do dê
ba o vê dauh tiêug cu a miuh. Mo t so doauh ughiê p co
dauh tiêug lhoug ti vêt cho t uhâ u thâv miuh daug bi xêp
chuug ha ug mo t ca ch thiêu coug bà ug vo i ca c coug tv là m
tai tiêug vi uhu ug vu la m àu lhuât tât. Mo t to ba o lhi dua
tiu vê cuo c diê u tta ta i mo t uha ma v cu a /ohusou 8
/ohusou o Puctto Rico da xêp /ohusou 8 /ohusou va o
uho m ca c coug tv giau lâ u lê toa u. /ohusou 8 /ohusou
pha i vêu câ u to a soa u coug lhai ca i chiuh thoug tiu ua v.
Rou Satgcut – gia m doc diê u ha uh cu a Staplcs – lê la i
chuvêu di thàm mot ttuoug ttuug hoc o ugoai o Bostou.
Nhu ug câu ho i cu a ca c ho c siuh o dâv lhiê u oug liuh uga c to t
do. Mot thiêu uiêu thàc màc: “Nha oug co mot tâm mau ttoug
buoug tàm tti gia toi o.000 dola phai lhoug?”. 0ug hiêu
chu ug daug a m chi uhu ug lhoa u chi tiêu phuug phi cu a cu u
gia m do c diê u ha uh 1vco Iutctuatioual Dcuuis Io:lowsli.
uguo i bi ca o buo c la da du ug ugâu sa ch coug tv dê mua sà m
vâ t du ug xa xi cho tiêug miuh. Sau su viê c cu a 1vco. coug
chu ug co xu huo ug xcm ca c uha la uh da o doauh ughiê p
la uhu ug lc tham lam luou tim ca ch giau lâ u so sa ch lê
toa u va chi lo thu vc u cho ba u thâu.
Loa t do ug liuh doauh uga v ca ug lho diê u lhiê u hou
lhi tiuh toa u câ u uga v ca ug iu dâu âu dâ m uc t hou. cu ug
vo i cuo c ca uh ttauh uga v ca ug tto uêu gav gà t va lhà c
ughiê t. 1toug lhoug lhi dâ v hoa i ughi va do xc t. mo t
dauh tiêug tot la vêu to quau tto ug va co su c ma uh hou
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
6
7
IO I GIOI THIÊI
ca . bo i do la “tâm biuh phoug” au toa u uhât ma coug tv
co thê so hu u.
Lv vo ug cuou sa ch ua v sc huo ug dâ u ba u ca ch ta o
du ug mo t dauh tiêug tot cho doauh ughiê p miuh. \o i mu c
dich do . toi da su du ug tiu tu c. ba i viêt cu a miuh ttoug 20
uàm qua vê vâu dê dauh tiêug doauh ughiê p va xâv du ug
thuoug hiê u. cu ug uhu liuh ughiê m cu a toi ttoug vai tto
biêu tâ p viêu va uguo i phu tta ch chuvêu mu c tiêp thi cu a
to Tlo WaII Slrool IournaI. Cuou sa ch ua v cu ug lâv tu
liê u tu ca c cuo c pho ug vâu cu a toi vo i ca c uha diê u ha uh
doauh ughiê p. uha ughiêu cu u thi ttuo ug. chuvêu gia
ttuvê u thoug va ho c gia ttoug uhiê u liuh vu c lha c uhau.
Iu c toi viêt cuou sa ch vê qua u lv dauh tiêug doauh
ughiê p. mo i uguo i dê u ughiê m uhiêu cho tà ug toi daug di
tim câu tta lo i cho biêu co Iutou va ca c vu bê boi doauh
ughiê p tiêp sau do . Ðiê u ua v co thê hiê u duo c. uhuug thâ t
ta toi da bà t dâ u lêu lê hoa ch tu mu a hc uàm 2001. tu c
la lha lâu ttuo c lhi uhu ug chuvê u xâu xa lia bi loi ta
a uh sa ug. Du a u cu a toi bi gia u doa u chu vêu vi vu lhu ug
bo uga v 11 tha ug 9 va o 1tuug tâm 1huoug ma i 1hê gio i.
1ha m ho a ua v da buo c uhâu viêu to Tlo WaII Slrool
IournaI so ta u vàu pho ug saug 1tuug tâm 1a i chiuh 1hê
gio i o gâ u bêu. uoi ma tât ca ho so ta i liê u cu a toi pha i
uà m giu a doug bu i bà m va do ua t. Cuoi cu ug thi toi da uh
vâ u du ug tti uho dê lhoi phu c la i dê cuoug cuou sa ch da
gâ u uhu hoa u tât. 1hâ m chi cuou sa ch cu a toi da uhâ u
duo c giâv phc p iu âu ttuo c lhi Iutou uo p ho so xiu ba o vê
pha sa u va o tha ug chiu uàm do .
Iha lâu ttuo c lhi xa v ta uhu ug vu bê boi ua v. toi uhâ u
thâv tà ug ca c coug tv da bà t dâ u hiê u ta tâ m quau tto ug
cu a dauh tiêug doauh ughiê p. uhuug ho vâ u lhoug dê tâm
uhiê u là m. Cu mo i lâ u viêt mo t ba i ba o vê dauh tiêug cho
to Tlo WaII Slrool IournaI. toi la i uhâ u duo c uhu ug cuo c
diê u thoa i va cmail tu ca c uha qua u lv lhao lha t muou
tim hiê u cà u lc hou vê chu dê ua v. Lo ho i toi vê lha i uiê m.
vê ca ch xa c diuh dauh tiêug. ca ch da uh gia . va quau tto ug
uhât la ca ch qua u lv dauh tiêug doauh ughiê p. Pho chu
tich liêm gia m doc ttuvê u thoug doauh ughiê p cu a 1â p
doa u Dich vu 1a i chiuh PNC da viêt ttoug cmail cu a oug
thê ua v: “Ba i ba o hom uav cu a auh vê dauh tiêug doauh
ughiê p thâ t la hav. 1oi daug cu ug ca c do ug ughiê p o bo
phâ u qua ug ca o va quau hê coug chu ug ughiêu cu u ba i
ba o do vi chu ug toi vu a ba u dêu ca c vêu to ta c do ug to i
dauh tiêug va uhu ug viê c câ u la m dê ta o du ug mo t dauh
tiêug tot”.
\iê c qua u lv dauh tiêug maug tiuh ughê thuâ t uhiê u
hou la lhoa ho c. uhuug vâ u co uhu ug uguvêu tà c va huo ug
dâ u duo c hê thoug la i. 1oi go i do la 18 quy luêå t bêët biïën
phaá t triïí n danh tiïëng thûúng hiïå u cöng ty. Cuou sa ch
duo c chia la m ba phâ u va co vai tto uhu mo t ba u chi dâ u
giu p tàug toi da lo i ich tu thu ta i sa u quv gia uhât cu a ba u.
Nhu ug vi du chi tiêt ttoug sa ch da miuh ho a lo i ich cu a
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
8
9
mo t dauh tiêug tot. cu ug uhu hâ u qua cu a dauh tiêug xâu.
do ug tho i gio i thiê u uhu ug biê u pha p cu thê uhà m ba o vê
tiêug tot va lhà c phu c tiêug xâu. Coug tv ua o cu ug pha i
ho c ca ch da uh gia dauh tiêug cu a miuh. chi diuh ca c uha
diê u ha uh cao câp phu tta ch viê c uuoi duo ug dauh tiêug.
va tim hiê u xcm ai ttoug so ca c tha uh phâ u liêu quau co
thê la m cho dauh tiêug tto uêu tot uhât hoà c bi to u ha i
uà ug uê uhât. Cuou sa ch co u da o sâu mo t so “vâu dê
uo ug” uhu da o du c. tiuh thâ u coug dâu cu a doauh ughiê p
va ta c do ug cu a Iutctuct doi vo i dauh tiêug. \i du . la m thê
ua o dê ba u vu a co thê su du ug Iutctuct la m coug cu ca i
thiê u uhâ u thu c vê coug tv ba u. vu a co thê choug la i uhu ug
moi uguv hiê m tiê m â u ttoug do ? Ba u co thê la m gi dê vu a
co thê qua ug ba coug lhai. miê u phi ttêu Iutctuct. la i vu a
ttuvê u ba thoug tiu vê ca c ughia cu cu a coug tv ba u? Ðâv
la uhu ug vâu dê lho lhàu ma coug tv ua o cu ug pha i doi
mà t.
Bêu ca uh mo t so ba ug xêp ha ug dauh tiêug tot uhât va
tê uhât. cuou sa ch ua v co u phâu tich pha u u ug va loi
ha uh xu cu a ca c coug tv. uhu viê c Mcttill Ivuch uo lu c
lhoi phu c hiuh a uh cu a miuh. va uhu ug ba i ho c da ug gia
tu vu Mattha Stcwatt la m to u ha i chiuh coug tv cu a ba .
Nhu ug vu bê boi duo c ttiuh ba v o dâv la câu chuvê u ca uh
ba o vê ca c ca m bâ v doi vo i dauh tiêug doauh ughiê p. thê
uhuug hâ u qua ughiêm tto ug chi xa v ta lhi ca c coug tv
lhoug co uguo i du ug mu i chiu sa o ttoug ca c vu liê u tu ug
IO I GIOI THIÊI
doauh ughiê p. Co lha uhiê u diê u dê chu ug ta ho c ho i tu
ca c coug tv tu lâu da ttâu tto ug. chàm so c dauh tiêug cu a
miuh va la m viê c tich cu c mo i uga v dê ba o vê chu ug.
Nhu ug câu chuvê u cu a ho thê hiê u gia tti cu a viê c qua u
lv dauh tiêug. uhu ca ch /ohusou 8 /ohusou lhà c sâu uhâ u
thu c vê tiuh liêm chiuh ttoug toa u bo do i ugu uhâu viêu
lhà p toa u câ u. hav ca ch DuPout liê m soa t dauh tiêug
200 uàm tuo i cu a miuh. hoà c ca ch IBM lâ p lê hoa ch cho
mo t hiuh a uh doauh ughiê p uhât qua u. ca ch 1imbctlaud
va Icvi Sttauss biêu tta ch uhiê m xa ho i tha uh ba u chât
cu a vàu ho a doauh ughiê p…
Coug tv maug tiêug xâu duo c tâ p ttuug ttiuh ba v ttoug
cuou sa ch ua v la Philip Mottis. 1uv uhiêu. toi lhoug chu
vêu tâ p ttuug va o hiuh a uh bi vâ u du c cu a ho . ma va o
uhu ug uo lu c lhoug mê t mo i cu a ho ttoug ca c hoa t do ug
tich cu c dê ca i thiê u dauh tiêug. tu viê c do i têu cho dêu
viê c thiêt lâ p ca c quv tà c da o du c mo i. Du ba u co tiu hav
lhoug viê c Philip Mottis (gio la Alttia Ctoup) xu ug da ug
vo i mo t dauh tiêug tot hou. thi coug tv ua v vâ u la mo t
ttuo ug ho p do c da o va hâp dâ u câ u dà c biê t chu v lhi
chu ug ta ughiêu cu u vê mo t doauh ughiê p daug thco duo i
phuoug thu c hoa t do ug co tta ch uhiê m hou dê ba u loa i
sa u phâ m tuv ho p pha p uhuug lu c ua o cu ug bi pha u doi.
Nhiê u ba i ho c duo c ttiuh ba v ttoug cuou sa ch ua v co
thê a p du ug cho bât lv to chu c ua o. lo i uhuâ u hav phi lo i
uhuâ u. Suv cho cu ug. lha uàug dauh tiêug bi to u ha i
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
10
11
lhoug chi bi do ug lhuug ttoug gio i doauh ughiê p. Ba u
ha v uho la i ca c ttuo ug ho p to u ha i dauh tiêug gâ u dâv
cu a Lo i Luo ug da o siuh Nam Loa Iv . Lo i ua v lc ta pha i
tham lha o quv luâ t 3 tà ug mo t to chu c câ u hiê u biêt va
phu c vu cho tât ca ca c doi tuo ug ttoug pha m vi cu a miuh.
Lo duo ug uhu lhoug uhâ u ta uhu ug uguo i u ug ho ttuug
tha uh sc bi xu c pha m dêu uhuo ug ua o bo i chiuh sa ch
choug uguo i do ug tiuh cu a ho va tu t la i lhoa u tto câp ta i
chiuh cu ug ca c hiuh thu c ho tto lha c. Co u do i bo ug cha v
Maiot Icaguc Bascball da tu la m to u ha i hiuh a uh cu a
miuh lhi dê xa v ta su ttauh châp lao do ug giu a chu do i
bo ug va ca c câ u thu . Ic ta ho uêu biêt quv luâ t 10 – Biêu
uhâu viêu tha uh uhu ug uguo i ba o vê dauh tiêug coug tv.
va quv luâ t 15 – Ngav tu dâ u pha i cho u ca ch la m du ug.
La v do c va su du ug 18 quv luâ t ua v dê qua u lv dauh
tiêug doauh ughiê p – thu ta i sa u quv gia uhât cu a coug tv
ba u.
Ronald I. Alsop
IO I GIOI THIÊI
Pha n 1
TA O DU NG
DANH TIË NG TO T
“1toug mo i tho i da i.
ta i sa u quv gia uhât luou la mo t
dauh tiêug lhoug ti vêt.”
- WILLIAM SHAKESPEARE
15
0uy lua t 1
TO I DA HO A TA I SA N
GIA TRI NHA T
Khi Bill Margaritis la i xe vê tru so cong tv FedEx sau
lu a ãn trua, ong thã v trong nguo i hoi kho chiu. Ông liê t
ca m gia c luo n non do khong pha i la pha n u ng cu a da da v
do i vo i mo n mu c tã m gia vi ma ong vã n go i mo i khi du ng
lu a ta i nha ha ng Pacitic Rim, Memphis. Ông vu a nhã n mo t
cuo c diê n thoa i ma thong diê p tu dã u lên kia khiê n ong
tuo ng nhu mình dang o m. mo t chiê c xe ta i FedEx lo c cha v
trên xa lo gã n Saint Louis. Hình a nh chiê c xe lo c cha v duo c
to diê m lã ng liê u trung FedEx ma u sã c ru c ro da duo c pha t
trên tã t ca ca c kênh truvê n hình ouo c gia. Mo t so chuong
trình tho i su co n doa n gia doa n non la ta i xê da ngu gã t sau
tav la i hoã c dãv la mu c tiêu cu a mo t vu khu ng lo .
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
16
Nhu ng tin tu c kiê u nhu vã v chã ng la o truo c diê u gì to t
de p cho danh tiê ng vo n duo c chãm so c cã n thã n cu a FedEx.
Margaritis tãng to c pho ng xe vê tru so dê mong kho ng chê
phã n na o su to n ha i danh tiê ng mo i lu c mo t lan ro ng. Khi
dê n noi, dich thãn Margaritis – pho chu tich cong tv phu
tra ch ma ng ouan hê dã u tu va truvê n thong ouo c tê – da cu ng
mo t nho m luã t su, chuvên viên chu ng khoa n va ca c nha oua n
lv ouan hê cong chu ng tã p trung va o pho ng ho i tha o ro ng ra i
duo c trang li thiê t li ma v tinh va thong tin liên la c.
Trong khi do , o Pittslurgh – noi dã t vãn pho ng lo phã n
chuvê n pha t duo ng lo cu a FedEx – ca c nha oua n lv dang co
xa c dinh tình huo ng xa v ra vu cha v, do ng tho i uo c tinh thiê t
ha i do no gãv ra. Mê nh lê nh dã u tiên cu a lo phã n na v la tìm
hiê u xem liê u co mo t oua lom hav lã t kv vã t liê u nguv hiê m
na o o trong thu ng ha ng dang lo c cha v trên xe khong. Ca c
nhãn viên cu ng vo i va dê n hiê n truo ng vu cha v dê co che dã v
liê u trung cu a cong tv lã ng mã v miê ng giã v ma u cam, lãng
keo va ca son. Ai cu ng hiê u la nhu ng hình a nh do duo c pho
la v ca ng it thì ca ng to t cho danh tiê ng cong tv.
Khi nho m xu lv khu ng hoa ng khã ng dinh rã ng ho co thê
loa i lo gia thiê t khu ng lo , ca c nhãn viên ouan hê cong chu ng
liê n go i diê n ngav cho kênh truvê n hình CNN. ícx News va
ca chuvên mu c tho i su cu a ca c ma ng truvê n hình kha c... dê
cong lo nguvên nhãn chinh xa c cu a vu tai na n. xe cu a FedEx
da dãm va o mo t liê n la o trên xa lo gã n Saint Louis la m vo
thu ng xãng va gãv cha v.
FedEx co n lã p tu c liên hê vo i vãn pho ng tho ng do c o
17
OIY IIAT 1: TÒI ÐA HOA TAI SAN GIA TRI NHAT
Missouri dê tranh thu su u ng ho cu a ca c lên thu la da ng tin
cã v nhã m xua tan tin do n vê “thu ng ha ng nguv hiê m” va “tav
ta i xê ngu ouên”. Margaritis va do i ngu nhãn viên cu a mình
cu ng da m la o rã ng ca c co ouan nha nuo c, ca c da i diê n la n
ha ng va dich vu kha ch ha ng cu a cong tv se duo c cã p nhã t tin
tu c liên tu c suo t nga v hom do . E·mail duo c gu i cho toa n lo
nhãn viên cong tv, trong do mo i chi tiê t vê vu tai na n duo c
trình la v mo t ca ch trung thu c.
Margaritis nhã n thu c duo c rã ng rã t kho diê u chinh thong
tin sai lê ch, mo t khi no lã t dã u lan ro ng trong gio i truvê n
thong va Internet. Ông no i. “Chu ng toi da nhanh cho ng
dinh chinh mo i suv doa n va lã p tu c dã p tã t ca c tin do n.
Chu ng toi da khong dê nhu ng thong tin vê no lo t va o ca c
chuong trình tho i su ouan tro ng luo i to i va nhu ng to nhã t
la o ha ng dã u”. Vã v la su mê nh da hoa n tã t do i vo i Margaritis
va ca c do ng nghiê p cu a ong.
FedEx la tã m guong diê n hình nhã t vê su hê t mình cho
danh tiê ng cong tv. Kiê m soa t con khu ng hoa ng vê vu cha v xe
ta i va o mu a thu nãm 2002 la cong viê c duo c Bill Margaritis
hoa n tã t chi trong mo t nga v. Va ong tro tha nh nguo i co uv tin
nhã t trong vã n dê truvê n la ca c hoa t do ng oua n lv danh tiê ng.
Ngoa i viê c nuoi duo ng danh tiê ng cu a FedEx, ong co n viê t la i
vê oua n lv danh tiê ng cho mo t chuvên san va tro tha nh ho i
viên cu a Viê n Danh tiê ng – mo t to chu c nghiên cu u co tru so
dã t ta i tha nh pho New York.
Ông tin rã ng viê c thuo ng xuvên diê n tã p du a trên ca c
tình huo ng mo pho ng khu ng hoa ng, oua do lã p kê hoa ch do i
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
18
pho vo i ca c su co lã t thuo ng cu a FedEx, da giu p ong tu tin
vuo t oua vu cha v xe ta i. FedEx luon sã n sa ng dê duong dã u
vo i mo i tình huo ng khã n cã p co thê xa v ra, tu do ng dã t va
khu ng lo cho dê n la o tuvê t hav ca c vu tã n cong trên ma ng
Internet, vì hiê m co cuo c khu ng hoa ng na o la i khong a nh
huo ng dê n dich vu chuvê n ha ng cu a ho theo mo t ca ch na o
do . Ông no i. “Quv trình oua n lv danh tiê ng gio ng nhu mo t
lu c tranh duo c ghe p tu vo va n ma nh nho ma toi da gã n kê t
la i vo i nhau. Toi da khuvê n khich mo i ouan hê giu a ca c nha
dã u tu, nhãn viên va ca c pho ng lan ouan hê cong chu ng dê
tã t ca cu ng hoa t do ng theo mo t kê hoa ch”. Diê u ouan tro ng
la tã t ca ca c nho m na v dê u pha i tru c tiê p la o ca o cho
Margaritis dê da m la o tinh nhã t oua n cho ca c thong diê p
lên trong va lên ngoa i. Nhu ng gì nhãn viên nhìn thã v trên
ma ng FXTV no i lo cã n phu ho p vo i nhu ng gì ma nha sa ng
lã p kiêm gia m do c diê u ha nh cu a FedEx la Frederick Smith
no i vo i nguo i pho ng vã n trên kênh truvê n hình CNBC.
Quvê n ha n cu a Margaritis ta i cong tv na v ro ra ng la
khong thê phu nhã n. Ông co nhiê m vu la o ca o cho mo t pho
chu tich diê u ha nh, nhung ong luon duo c Smith sã n sa ng
lã ng nghe lã t cu lu c na o. Trong khi ha ng nga v, Margaritis la
nguo i hoa t do ng vì danh tiê ng cong tv thì Smith cu ng to ra
nhiê t huvê t khong ke m trong cong viê c oua n lv danh tiê ng.
(Pha i chãng dãv la mo t lv do kha c giu p FedEx tha nh cong
trong viê c xãv du ng hình a nh:). Viê c gia m do c diê u ha nh mo t
doanh nghiê p thã u hiê u va da nh gia cao vã n dê danh tiê ng la
vê u to rã t ouan tro ng. Va Fred Smith thã t su da la m diê u do .
Vo i ong, thuong hiê u doanh nghiê p toa n cã u va danh tiê ng
19
OIY IIAT 1: TÒI ÐA HOA TAI SAN GIA TRI NHAT
cu a FedEx trong lïnh vu c dich vu kha ch ha ng la ta i sa n gia tri
nhã t cu a cong tv.
Smith va Margaritis pho i ho p tich cu c va ãn v dê n no i hã u
nhu nha diê u ha nh va oua n lv na o cu a FedEx cu ng dê u no i
vê cong viê c cu a ho tu khia ca nh ta c do ng do i vo i danh tiê ng
doanh nghiê p. Dãv khong chi don gia n la vã n dê cu a ca c nha
oua n lv . FedEx luon co gã ng liê n mo i nhãn viên cu a mình
tha nh mo t da i su cu a doanh nghiê p. FedEx nhã n ra rã ng
danh tiê ng cu a ho chiu a nh huo ng tu mo i nhãn viên khi ho
tiê p xu c vo i ca c tha nh phã n liên ouan, tu kha ch ha ng dê n nha
dã u tu, hav ca c to chu c chinh phu . Nha oua n lv PR cu a cong
tv, loan Lollar, no i. “Chu ng toi khong gio ng Coca·Cola, noi
mo i nguo i co thê mua sa n phã m ta i cu a ha ng hoã c ma v la n
ha ng tu do ng ma chã ng trong thã v nhãn viên Coca dãu ca .
FedEx thì la i kha c. Ba n se luon lã t gã p it nhã t mo t guong mã t
da i diê n cho cong tv mo i khi la n cã n dê n dich vu cu a chu ng
toi. Nhiê u nguo i nga v na o cu ng nhìn thã v nhãn viên FedEx
dang phu c vu ho ”.
Ca c nhãn viên trung tha nh cu a FedEx thuo ng sav sua no i
vê “do ng ma u tim” tuon cha v trong huvê t oua n ho (ho dang
a m chi ma u tim trong liê u trung cu a cong tv). FedEx co n dê
ra chinh sa ch tã ng thuo ng cho nhu ng nhãn viên la m nhiê u
hon tra ch nhiê m cu a ho va cu ng co , tãng cuo ng danh tiê ng
cu a cong tv. Vi du , ho trao gia i “Chim ung va ng” cho nhu ng
nhãn viên tã n tu v nhu Darren Dochertv – mo t oua n lv cã p
cao o Minneapolis da la i xe suo t la tiê ng ruo i do ng ho dê
dich thãn giao mo t o ng thong duo ng tiê u li thã t la c truo c do
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
20
trong hê tho ng chuvê n ha ng FedEx, vu a kip gio cho mo t ca
phã u thuã t cã p cu u. Do la nhu ng viê c la m khiê n mo i ca m
tình cu a cong chu ng da nh cho thuong hiê u FedEx ca ng thêm
dã m da , khã ng khit. Cong tv cu ng khong ngu ng khuvê n
khich ca c nhãn viên kha c la m viê c thã t xuã t sã c. Khi !0. 000
nhãn viên cu ng ke o dê n co so cu a FedEx ta i sãn lav va o lu c
nu a dêm dê lã t dã u ouv trình phãn loa i ha ng, ho da lo oua
ca c luo i truvê n hình, trong do Fred Smith kê chuvê n vê
nhu ng nhãn viên anh hu ng hoã c truvê n di nhu ng thong diê p
dã v ca m hu ng. Smith no i. “Chu ng toi pha i cung cã p dich vu
to t nhã t, va chu ng toi khong thê thu c hiê n diê u do nê u nhãn
viên khong co do ng co la m viê c. Nê u chu ng toi da t duo c ca
hai mu c tiêu na v (dich vu hoa n ha o va ca m hu ng la m viê c cu a
nhãn viên) thì danh tiê ng to t se tu tìm dê n thoi”.
Cong tv luon nhã c nho nhãn viên ãn mã c chinh tê va no
nu cuo i trên moi lã t cu khi na o tiê p xu c vo i kha ch ha ng. Nê u
kha ch ha ng co ve cãng thã ng vì lo khong liê t liê u ha ng cu a ho
co dê n du ng gio hav khong, nhãn viên FedEx co nhiê m vu in
sao la i vã n don cu a kha ch va go i la i cho kha ch va o nga v hom
sau dê la o cho ho liê t ha ng da duo c chuvê n dê n tav nguo i
nhã n. Nê u luo c pha i dê kha ch ha ng cho do i oua lãu ta i vãn
pho ng FedEx hoã c ha ng dê n muo n hon lich trình da cam kê t
vo i kha ch, FedEx se tã ng ho nhu ng mo n oua nho nho thav
lo i xin lo i, nhu lo lu t li hoã c lu t chì chã ng ha n. Noi la m
viê c go n ga ng, ngãn nã p cu ng go p phã n va o viê c xãv du ng
hình a nh cu a FedEx. Glenn Sessoms – pho chu tich phu tra ch
chiê n luo c va hoa t do ng la n le cu a FedEx Express – no i.
“Nhãn viên pha i giu cho vãn pho ng mo t phong ca ch chuvên
21
OIY IIAT 1: TÒI ÐA HOA TAI SAN GIA TRI NHAT
nghiê p va da m la o luon sa ch se , ngãn nã p. Chu ng toi khong
muo n kha ch ha ng viê t va o so go p v rã ng trong vãn pho ng dã v
mu i la nh pitta hav thit ga ra n”. Ca c chuong trình video da o
ta o nhanh khong ngu ng thoi thu c nhãn viên “ha v dê cho
kha ch ha ng ca m nhã n duo c nu cuo i cu a la n” mo i khi ho go i
diê n, kêu go i pha t huv “tha i do nhiê t tình” va cung cã p “dich
vu thuo ng ha ng” dê kha ch ha ng tuvên truvê n vê FedEx vo i
la n le , gia dình va do ng nghiê p cu a ho .
FedEx co n pha t triê n mo t hê tho ng da nh gia chã t luo ng
dich vu cu a tu ng lo phã n hav nho m nhãn viên trong cong
tv, ro i thuo ng tiê n cho ho trên co so chã m diê m. Vi du ,
nho m se li pha t 50 diê m nê u la m thã t la c mo t kiê n ha ng, va
!0 diê m nê u dê ha ng dê n muo n mo t nga v.
Nghiên cu u la mo t trong nhu ng luo c dã u tiên dê dã v
ma nh danh tiê ng doanh nghiê p, va FedEx luon lã ng nghe
da nh gia cu a nhu ng tha nh phã n liên ouan chinh, cu ng nhu
ta c do ng cu a la o gio i do i vo i danh tiê ng cu a mình. Cong tv
ouan sa t danh tiê ng tu nhiê u go c do kha c nhau va du a trên
nhiê u tiêu chi kha c nhau dê pha t hiê n nhu ng diê m co n vê u
ke m. Chã ng ha n, ho duo c diê m cao vê chã t luo ng sa n phã m
va tha i do thãn thiê n trong viê c phu c vu kha ch ha ng, nhung
la i li diê m thã p vê nhu ng khia ca nh nhu tã m nhìn, phong
ca ch la nh da o va tra ch nhiê m xa ho i. O ca la khia ca nh na v,
cong tv tin rã ng kê t oua hoa t do ng cu a mình khong chi la
nhu ng gì cong chu ng nhìn thã v. Cong tv da cho thiê t kê la i
mo t phã n welsite FedEx dê lo sung thong tin vê ca c hoa t
do ng nhãn da o va tã m nhìn doanh nghiê p. Lollar no i. “Fred
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
22
Smith da ta o ra toa n lo nga nh cong nghiê p chuvê n pha t
nhanh khi ong tha nh lã p FedEx. Vì vã v, chu ng toi cã n gia nh
diê m cao hon vê tã m nhìn va nãng lu c la nh da o. Nhung
chu ng toi vã n chua truvê n da t duo c thong diê p na v mo t ca ch
thã t su hiê u oua ”.
Qua n tri danh tiê ng la mo t vã n dê toa n cã u nên ca c chiê n
luo c vê danh tiê ng pha i duo c diê u chinh cho phu ho p vo i nê n
vãn ho a cu a mo i ouo c gia. Nhã n thu c duo c diê u do , FedEx
xa c dinh rã ng ta i chãu Au, tra ch nhiê m xa ho i la vê u to ta c
do ng dê n danh tiê ng cu a ho ma nh me hon so vo i ta i Mv .
Trong khi do , nguo i Nhã t la i chu tro ng dê n nãng lu c ta i chinh
va kha nãng la nh da o, va chi dã t tra ch nhiê m xa ho i va su loi
cuo n vê mã t tình ca m xuo ng ha ng thu hai.
Viê c oua n lv danh tiê ng toa n cã u cu a FedEx duo c chia
tha nh la ma ng lo n theo vu ng dia lv la . ca c nuo c thuo c khu
vu c chãu Mv , ca c nuo c lo n nhu Du c va Trung Quo c, va ca c
thi truo ng dang hoa t do ng ma nh nhu Philippines va A n Do .
FedEx cu ng soa n tha o chiê n luo c du a trên do chin muo i cu a
thi truo ng. Ngoa i ra, ho co n chu v dê n viê c liên tu c ta o su
kha c liê t mang tinh ca nh tranh va nhu ng dich vu mo i o ca c
thi truo ng cu hon nhu Anh, trong khi tã p trung nhã n ma nh
su nhã n thu c thuong hiê u va ta o du ng mo t danh tiê ng tich
cu c o ca c thi truo ng mo i nhu Trung Quo c.
FedEx hiê u gia tri danh tiê ng cu a viê c la m mo t “cong dãn
· doanh nghiê p” du ng nghïa. Ho liê t rã ng khi gu i ouã n a o
ouvên go p va cung u ng nhu ng do nhu vê u phã m kha c dê n
cho ca c na n nhãn do ng dã t o El Salvador, hav chuvê n gã u tru c
23
OIY IIAT 1: TÒI ÐA HOA TAI SAN GIA TRI NHAT
tu Trung Quo c dê n vuo n thu ouo c gia o Washington, thì do
chi don gia n la viê c nên la m. FedEx cu ng nhã n thu c duo c
rã ng nhu ng ha nh do ng nhu vã v luon dê la i ã n tuo ng tich cu c
do i vo i nhiê u ouan chu c chinh phu , va trong no lu c mo ro ng
hoa t do ng kinh doanh ouo c tê cu a FedEx thì nhu ng gia tri vo
hình do thã t kho ma dong dê m chinh xa c.
Nhu ng nguo i chiu tra ch nhiê m oua n lv danh tiê ng cu a
FedEx luon chãm so c cã n thã n hình a nh cu a doanh nghiê p
mình truo c la o gio i. Vi du , co so FXTV tu sa n xuã t va liên
tã p la n tin video va du ng ca c doa n phim ngã n vê nhu ng chiê c
ma v lav va xe ta i FedEx, sau do mo i gu i cho ca c da i truvê n
hình. Ca ch la m do da m la o rã ng doanh nghiê p se gã p it ru i
ro hon la dê cho mo t da i dia phuong na o do di ra ngoa i va
la m phim pho ng vã n mo t “la c ta i” cu a FedEx. FedEx co n lã p
mo t “to su thã t” vo i nhiê m vu duo c giao la thu thã p va cung
cã p lã ng chu ng cho gio i truvê n thong dê diê u chinh nhu ng
cãu chuvê n va tin do n khong chinh xa c. Ca c nha diê u ha nh
cong tv thuo ng xuvên gã p go ca c lan liên tã p cu a la o gio i dê
oua ng la chiê n luo c va dich vu vã n chuvê n hoa n ha o cu a
FedEx. Va trong suo t tho i gian xa v ra khu ng hoa ng, nhãn viên
PR co tìm mo i ca ch huo ng su chu v cu a la o gio i sang nhu ng
cãu chuvê n tich cu c hon. Vi du , nãm !998, khi ca c phi cong
FedEx de do a dình cong, vãn pho ng cu a Margaritis liên tu c
dua ra nhu ng cãu chuvê n vê cong nghê , chuvên mon hoa t
do ng, tinh thã n la m viê c cao cu a nhãn viên va nhu ng kha ch
ha ng tin tuo ng cu a FedEx trên toa n ouo c.
FedEx luon ca nh gia c truo c nhu ng nguv co co thê la m
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
24
hoen o danh tiê ng cu a ho . Mo t hiê m ho a lo n xuã t hiê n va o
cuo i nãm 200! duo i ca i tên Cong tv Arthur Andersen – ha ng
kê toa n cu a FedEx. Su dinh liu cu a cong tv na v trong vu lê
lo i Enron da a nh huo ng tru c tiê p va hã u nhu ngav lã p tu c
dê n danh tiê ng cu a FedEx. Smith no i truo c khi Arthur
Andersen su p do . “Chu ng toi da so m doa n liê t kê t cu c na v.
Ro ra ng la Andersen da la m cho cong chu ng nghi ngo vê tinh
minh la ch trong ca c la o ca o ta i chinh cu a FedEx”. FedEx lã t
dã u xem xe t kv luo ng va nga v !! tha ng 3 nãm 2002, ho thong
la o cã t ho p do ng vo i Andersen va thav thê lã ng ha ng Ernst
: Young. Ba nga v sau, ca c u v viên cong to liên lang da luo c
to i Andersen ca n tro pha p lv , va ha ng na v su p do cho ng va nh
truo c su la ng hoa ng cu a cong chu ng.
Ca i tên FedEx gã n nhu da tro tha nh mo t thuã t ngu
chung cho dich vu chuvê n pha t nhanh va nhiê u nguo i thã m
chi no i dê n viê c “FedEx” ca c kiê n ha ng cu a ho , lã t kê ho co
thã t su du ng dich vu cu a FedEx hav khong. Tuv vã v, lan la nh
da o cong tv vã n tin rã ng thuong hiê u cong tv vã n co n nhiê u
tiê m nãng chua duo c khai tha c hê t. Dê to i da ho a lo i ich cu a
mo t danh tiê ng duo c da nh gia la “da ng khao kha t”, FedEx
luon tìm mo i ca ch dã v ma nh viê c oua ng la thuong hiê u
doanh nghiê p. Do la lv do ta i sao cong tv sã n sa ng lo ra gã n
200 triê u do·la dê da n tên mình khã p sãn lo ng da
Washington Redskins va ta i sao ho la i ho p ta c vo i
Amaton.com dê chuvê n thã t nhanh tã p sa ch Harrv Potter
mo i nhã t dê n tav ha ng trãm nga n tre em dang ha o hu c do n
cho . Tã t ca nhu ng co gã ng do da thu hu t su ouan tãm cu a
la o gio i va tãng thiê n ca m cu a kha ch ha ng do i vo i FedEx.
25
OIY IIAT 1: TÒI ÐA HOA TAI SAN GIA TRI NHAT
Du FedEx lu c na o cu ng nãng niu, la o vê hình a nh cu a
mình nhu mo t mo n do mo ng manh va ouv gia , nhung khong
pha i lu c na o ho cu ng su du ng no mo t ca ch an toa n. Ba n thu
hình dung viê c mo t cong tv do ng v dê Hollvwood du ng lên
cãu chuvê n vê sa n phã m va dich vu cu a mình nhu na n nhãn
cu a mo t tha m ho a. Dãv co thê la ha nh do ng tu giê t chê t danh
tiê ng, nhung la i chinh la viê c ma nhu ng ca i dã u sa ng suo t cu a
FedEx ouvê t dinh thu c hiê n. Tên phim. Cast -way. Nam
diê n viên thu vai chinh. ngoi sao ãn kha ch Tom Hanks. Co t
truvê n. mo t ma v lav FedEx roi xuo ng Tha i Bình Duong,
toa n lo phi ha nh doa n thiê t ma ng, tru Hanks – nguo i da
so ng suo t lo n nãm nhu mo t Rolinson Crusoe tho i hiê n da i
trên ho n da o nho xa xoi.
“Chu ng toi da no i dê n ru i ro na v, nhung toi tin la mo i
nguo i co thê ta ch la ch cãu chuvê n hu cã u vo i thu c tê hoa t
do ng cu a FedEx”, · Smith no i vã v vì ong ca m thã v co thê dã t
tro n niê m tin va o nha liên kich Bill Brovles vo n la nguo i ma
ong da ouen liê t nhiê u nãm. Tã t nhiên la FedEx ca m thã v
cãng thã ng vê tình tiê t roi ma v lav na v va ho co n pha i nhuo ng
lo nhu ng phã n dê li pha n do i kha c trong kich la n, nhu ca nh
ca c nhãn viên FedEx uo ng ruo u trên vi tri la i phu trong ma v
lav cu a ho , hav ca nh chiê c xe ta i FedEx dinh dã v lu n dã t cha v
khã p ca c duo ng pho Moscow. Chi tiê t na v chã ng gio ng chu t
na o vo i hình a nh chin chu, sa ch se cu a FedEx. Cong tv da
thuvê t phu c da o diê n phim cã t lo ca nh chiê c ma v lav FedEx
cã m dã u lao xuo ng liê n. Margaritis khong muo n sau na v pha i
lo lã ng vê viê c mo t nhãn viên cu hav kha ch ha ng ca u kinh na o
do cu a FedEx loi phãn doa n na v ra va tung lên ma ng Internet.
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
26
Bo phim da chu ng to su c hã p dã n ngav ta i ouã v la n ve ,
chua kê no co n dem vê cho Tom Hanks mo t dê cu gia i Oscar
cu a Viê n ha n lãm Diê n a nh Mv . Mo i su chu v cu ng tã p trung
vê phia FedEx. Cuo i cu ng, cong tv nhã n thã v lo i ich ma lo
phim mang la i cho danh tiê ng cu a mình nho viê c mo ta
Hanks (la mo t phi cong FedEx) cu canh ca nh lên lo ng nhiê m
vu pha i giao ha ng cho kha ch du ng gio vo i lao lì nguvên ve n.
Anh ta tìm mo i ca ch dê vo t mo t go i ha ng su ng nuo c sau khi
ma v lav roi va giao no tã n tav nguo i nhã n lo n nãm sau do ,
ngav khi anh tro la i vo i cuo c so ng vãn minh. Margaritis no i.
“Bo phim muo n no i rã ng do i vo i nhãn viên FedEx thì kiê n
ha ng na o cu ng ouv gia nhu thê do la mo t thu ng va ng vã v.
Ma ng luo i kinh doanh cu a chu ng toi da vuon to i hon 200
ouo c gia va su c hã p dã n cu a Tom Hanks trên toa n thê gio i la
mo t lo i thê lo n cu a chu ng toi”. FedEx da mo i kha ch ha ng
trên khã p thê gio i dê n du nhu ng lu a tiê c gio i thiê u phim
truo c khi lo phim na v duo c trình chiê u ro ng ra i. Cong tv
cu ng khong ouên oua ng la vo i toa n thê nhãn viên vai tro no i
lã t cu a FedEx trong lo phim na v dê ho thã m nhuã n niê m tu
ha o doanh nghiê p.
Ro ra ng la la n pha i luon tã n du ng nhu ng co ho i hiê m
hoi nhu vã v dê to i da ho a danh tiê ng cu a mình, nhung viê c
oua n lv danh tiê ng no i chung it do i ho i su ta o la o, do t pha
ma chi cã n su ouan tãm dê u dã n va thuo ng xuvên. Mo i ouvê t
dinh kinh doanh chinh ta i FedEx dê u pha i duo c tinh dê n ta c
do ng cu a no do i vo i danh tiê ng cong tv. Sau khi cong tv vã n
chuvê n lã ng duo ng ha ng khong na v mo ro ng sang lïnh vu c
duo ng lo , giao pha t theo dia chi va vã n chuvê n ha ng tro ng
27
OIY IIAT 1: TÒI ÐA HOA TAI SAN GIA TRI NHAT
ta i nã ng dê tãng su c ca nh tranh trong cuo c chiê n vo i ¹nited
Parcel Service, ho da thã n tro ng cãn nhã c liê u co nên dã t tên
FedEx cho nhu ng doanh nghiê p mo i cu a mình hav khong.
Mo t mã t, hình a nh tich cu c cu a FedEx co thê giu p cong tv
la n ca c phuong a n vã n chuvê n mo i va thu hu t nhiê u nhãn
viên mo i. Danh tiê ng to t thuo ng co vai tro nhu mo t su la o
da m khi cong tv mo ro ng hoa t do ng sang nhu ng lïnh vu c
kinh doanh mo i.
Mã t kha c, FedEx pha i xa c dinh “do mê m de o” cu a
thuong hiê u cong tv. Ho so dich vu vã n chuvê n duo ng lo
mo i cu a mình co thê la m to n ha i danh tiê ng vê dich vu kha ch
ha ng vo n khong tì vê t va hoa t do ng vã n chuvê n duo ng ha ng
khong oua dêm da ng tin cã v. Diê u gì se xa v ra nê u do i ngu
xe ta i dong da o khong da p u ng duo c tiêu chuã n giao nhã n
ha ng du ng gio ma ha ng khong vã n la m duo c: FedEx liê t ho
khong thê oua ha o pho ng vo i ca c lo i hu a cu a mình, lo i
kha ch ha ng luon kv vo ng o ho nhu ng dich vu hoa n ha o. Pho
chu tich phu tra ch ouan hê dã u tu lames Clippard no i.
“Nhu ng chiê c xe ta i trã ng in dã m liê u trung cu a FedEx se
la m tãng gia tri oua ng la trên duo ng pho cu a ca nuo c. Thê
nhung chu ng cu ng la m tãng da ng kê ca c ru i ro do i vo i danh
tiê ng cong tv mo i khi co diê u gì khong hav xa v ra liên ouan
dê n mo t chiê c xe ta i FedEx”.
Truo c khi cho in ca i tên dã t gia cu a mình lên nhu ng
chiê c xe ta i duo c mua dê giao ha ng lã ng duo ng lo , FedEx da
thu c hiê n nhiê u cuo c nghiên cu u ouv mo vê chã t va luo ng
da nh cho kha ch ha ng hiê n ta i va ca kha ch ha ng tiê m nãng.
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
28
Cãu ho i lo n nhã t ma FedEx ouan tãm la liê u mo t ouvê t dinh
oua ng la thuong hiê u co v nghïa do i vo i kha ch ha ng hav
khong va kv vo ng cu a ho vê nhu ng chiê c xe ta i mang tên
FedEx la gì. Cong tv kê t luã n rã ng ho hoa n toa n co thê tho a
ma n do i ho i cu a kha ch ha ng, cu ng nhu duv trì va thã m chi
co thê to diê m thêm cho danh tiê ng cu a FedEx. Vì thê , cong
tv xu c tiê n tha nh lã p mo t “chuong trình kiê n tru c nha n hiê u”
mo i cho nhiê u lo phã n kinh doanh kha c nhau. Tã t ca ca c
nha n hiê u do dê u duo c pho ng ta c tu liê u trung cu a FedEx
vo i nhu ng ca ch pho i ma u kha c nhau. Cong tv huã n luvê n do i
ngu nhãn viên la i xe rã t nghiêm khã c, vêu cã u ho pha i giu
cho xe co luon sa ch se . Tuv vã v, nga nh kinh doanh chuvê n
ha ng duo ng lo rã t dê gã p nhu ng ru i ro, nguv hiê m ngoa i tã m
kiê m soa t cu a ca c nha oua n lv . Danh tiê ng cu a FedEx khong
thê to n ta i nê u trên xa lo xa v ra oua nhiê u tai na n nhu vu
cha v o Missouri, hav viê c mo t kha ch lo ha nh thiê t ma ng vì
li xe ta i va va o.
Kê t oua chãn thu c va ro ra ng nhã t cu a viê c oua n lv danh
tiê ng tha nh cong thê hiê n o nhu ng con so . Lo i nhuã n cu a
FedEx nã m trong nho m muo i vi tri cao nhã t cu a danh sa ch
ca c cong tv duo c nguo ng mo nhã t do ta p chi ícrtuue lình
cho n, cu ng nhu la ng xê p ha ng nhu ng doanh nghiê p ma tên
tuo i duo c da nh gia cao nhã t cu a ha ng tu vã n CoreBrand.
Nhu ng cuo c kha o sa t na v pha n a nh ouan diê m cu a ca c nha
diê u ha nh doanh nghiê p va ca c nha phãn tich ta i chinh,
nhung FedEx la i chi du ng o vi tri thu !2 trong la ng xê p ha ng
Chi so Danh tiê ng nãm 2002 cu a Harris Interactive, vo n
pha n a nh ouan diê m cu a cong chu ng. Do cu ng la dã u hiê u
29
OIY IIAT 1: TÒI ÐA HOA TAI SAN GIA TRI NHAT
dê Margaritis vã n pha i tiê p tu c la m viê c hê t mình nhã m tã n
du ng mo i tiê m nãng danh tiê ng cu a FedEx do i vo i cong
chu ng Mv .
DANH 7I£ NC 101
Du muo n hav khong thì lã t kv ca nhãn, cong tv hav to
chu c na o cu ng pha i xãv du ng va pha t triê n danh tiê ng du a
trên nhã n thu c cu a cong chu ng vê danh tiê ng do . Nguo i ta
pha i mã t nhiê u nãm tha ng dê xãv du ng danh tiê ng, nhung
co thê hu v hoa i no chi trong cho c la t. Cong tv Enron, nga nh
cong nghiê p kê toa n kiê m toa n sau vu Andersen, Wall
Street... la nhu ng vi du no i lã t. Chi sau khi ouv nga tu dinh
cao danh vo ng, nhu ng to chu c na v mo i kinh nga c nhã n ra
rã ng khong gì ouv gia hon mo t danh tiê ng to t, va khong gì
phu du hon mo t danh tiê ng to t.
Cãu ho i dã t ra o dãv la liê u ca c cong tv co khoanh tav
ngo i nhìn cong chu ng nghï thê na o vê ho tu v v , hav chu do ng
gãv a nh huo ng dê n ouan diê m mo i nguo i trong chuong trình
oua n lv va to i da ho a ta i sa n gia tri nhã t cu a mình. Danh
tiê ng to t cu a doanh nghiê p se thu hu t kha ch ha ng, nha dã u
tu va ca c nhãn viên ta i nãng, dã n dê n lo i nhuã n cao va gia co
phiê u cao. Va vo i tho i gian, nhu ng cong tv liê t nuoi duo ng
danh tiê ng cu a mình se khiê n mo i nguo i tin tuo ng va khong
chê lai hoã c ouav lung vo i ho trong nhu ng tho i diê m kho
khãn hav khu ng hoa ng.
Ca c cong tv cã n hiê u ro nhu ng do i tuo ng co thê ta c do ng
dê n danh tiê ng cu a mình, do ng tho i pha i da nh gia nhã n thu c
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
30
cu a nhiê u tha nh phã n liên ouan. Va truo c tiên, ho pha i thu c
hiê n duo c nhu ng gì da hu a. Chã t luo ng sa n phã m va dich vu
cu a ho pha i xuã t sã c, ca ch cu xu cu a ho pha i hoa n ha o, kê t
oua ta i chinh cu a ho da t mu c pha i tãng truo ng phu ho p,
nhãn viên cu a ho pha i to ra thãn thiê n va da ng tin cã v... Ca c
cong tv thuo c nhiê u nga nh nghê kha c nhau nhu FedEx,
lohnson : lohnson, Harlev·Davidson... da ng duo c ton vinh
la lã c thã v cu a nghê thuã t na v.
Ca c ouan chu c chinh phu va ca c nha kinh tê ho c tin rã ng
nga v nav, danh tiê ng dang tro tha nh mo t ta i sa n ouan tro ng
ha ng dã u cu a doanh nghiê p, diê u ma truo c dãv chua tu ng
duo c da nh gia du ng mu c. “Trong thê gio i cu a chu ng ta, khi
v tuo ng nga v ca ng thav thê vã t chã t trong viê c ta o ra gia tri
kinh tê , thì su ca nh tranh vì danh tiê ng da tro tha nh do ng
lu c ouan tro ng thu c dã v nê n kinh tê cu a chu ng ta tiê n lên
phia truo c”, · chu tich Cu c Du tru Liên lang, Alan
Greenspan, no i trong la i diê n vãn nhãn luo i lê trao lã ng
danh du nãm !999 ta i Da i ho c Harvard. “Ha ng ho a, sa n
phã m co thê duo c da nh gia truo c khi hoa n tã t mo t giao dich,
trong khi nha cung cã p dich vu chi co thê lã v danh tiê ng cu a
ho dê da m la o chã t luo ng dich vu ”.
Trên thu c tê , nga nh kê toa n da nghï dê n viê c lo sung
danh tiê ng doanh nghiê p va o co t Ta i sa n trong la ng cãn do i
kê toa n. Nhung trong tình hình “hã u Enron” na v, nguo i ta
khong co n la n dê n diê u do nu a. Co le ca c ha ng kê toa n
ouvê t dinh to t hon ca la ho nên giu gìn danh tiê ng cu a chinh
mình truo c da .
31
OIY IIAT 1: TÒI ÐA HOA TAI SAN GIA TRI NHAT
Vã v dich thu c diê u gì la m nên danh tiê ng doanh nghiê p:
Khi cong chu ng pha i nghe vê ca c vu lê lo i hã u nhu mo i
nga v, nguo i ta da da nh do ng danh tiê ng vo i tra ch nhiê m xa
ho i va ha nh vi da o du c cu a doanh nghiê p. Du tã m ouan
tro ng cu a da o du c va tra ch nhiê m nga v ca ng duo c khã ng
dinh, nhung chu ng do vã n chua du dê la m nên danh tiê ng.
Kê t oua hoa t do ng, moi truo ng la m viê c, chã t luo ng sa n
phã m va dich vu , kha nãng diê u ha nh doanh nghiê p, tã m
nhìn cu a lan la nh da o... cu ng do ng vai tro ouan tro ng. Bên
ca nh do , ca c cong tv co n pha i thã n tro ng trong mo i ouan hê
tình ca m giu a cong tv va ca c tha nh phã n liên ouan, vo n do ng
vai tro trung tãm kê ca do i vo i nhu ng danh tiê ng lãu do i nhã t.
Thã m chi tên tuo i cu a cong tv co thê tro nên to t lên hav xã u
di phu thuo c va o tình huo ng va ca ca m nhã n chu ouan cu a
kha ch ha ng, mo i khi ho nhìn thã v xe cu a cong tv, go i diê n
thoa i dê n vãn pho ng hav truv cã p welsite cu a cong tv.
Co thê la n nga c nhiên, nhung danh tiê ng ca nhãn cu a
chinh gia m do c diê u ha nh cu ng co a nh huo ng khong nho
dê n danh tiê ng cu a doanh nghiê p. Mo t gia m do c diê u ha nh
chuvên ouvê n co le khong to n ta i duo c lãu trong tho i da i mo i
na v, trong khi ca ch cu xu cu a nhu ng nhãn vã t lu ng danh nhu
Bill Gates cu a Microsott hav lett Betos cu a Amaton.com la i
to diê m thêm hình a nh cu a cong tv ho . Va ai co thê ouên
nhu ng ta c do ng lã t lo i cu a Martha Stewart do i vo i danh tiê ng
cu a cong tv la ta: Hav vu thanh toa n !39,5 triê u do·la cu a
Dick Grasso dê la i tiê ng xã u cho Sa n Giao dich Chu ng
khoa n New York:
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
32
Mo t cuo c kha o sa t nãm 2003 do ha ng ouan hê cong
chu ng Burson·Marsteller thu c hiê n da kha m pha ra mo t chi
tiê t thu vi. da so dê u cho rã ng danh tiê ng cu a gia m do c diê u
ha nh da ng gia lã ng mo t nu a danh tiê ng cong tv. Con so na v
da tãng tu +0% (nãm !997), khi Burson lã n dã u tiên thu c hiê n
cuo c kha o sa t vê gia m do c diê u ha nh vo i do i tuo ng duo c ho i
la ca c nha diê u ha nh doanh nghiê p, nha phãn tich ta i chinh,
nha dã u tu, ca c tha nh viên ho i do ng oua n tri, la o chi kinh
doanh va ca c ouan chu c chinh phu . Leslie Gaines·Ross –
truo ng pho ng nghiên cu u ta i Burson – no i. “Gia m do c diê u
ha nh la nguo i pha t ngon cao nhã t cu a to chu c, la hiê n thãn
cu a thuong hiê u va la nguo i kê t no i oua khu , hiê n ta i va tuong
lai cu a cong tv. Ca c gia m do c diê u ha nh cu ng chinh la nhu ng
nguo i la o ho va ho duo c kv vo ng la se chuvê n giao cho thê hê
la nh da o tiê p theo mo t danh tiê ng thã m chi co n to t hon lu c
ho nhã n no ”.
Ho i do ng oua n tri nga v ca ng chu tro ng kv nãng oua n tri
danh tiê ng khi cho n gia m do c diê u ha nh mo i. Danh tiê ng
cu ng tro tha nh mo t vê u to dê da nh gia hiê u oua hoa t do ng
cu a gia m do c diê u ha nh va la mo t trong nhu ng tiêu chuã n dê
ouvê t dinh khen thuo ng. Vã v ma nhiê u cong tv vã n khong
nhã n ra gia tri tro n ve n cu a danh tiê ng. lohn Gilteather – pho
chu tich ha ng nghiên cu u thi truo ng RoperASW – no i. “Ca c
cong tv pha i nhã n thã v rã ng danh tiê ng nga v ca ng mai mo t la
vã n dê nghiêm tro ng. Nhung mo t so gia m do c diê u ha nh vã n
cho rã ng dã v chi la chuvê n lình thuo ng”.
Kiê u suv nghï do rã t nguv hiê m. Chua lao gio ca c cong
33
OIY IIAT 1: TÒI ÐA HOA TAI SAN GIA TRI NHAT
tv la i cã n huo ng dã n vê viê c la o vê hình a nh cu a ho nhiê u
nhu lu c na v. Cong chu ng thuo ng xuvên nhìn thã v, nghe thã v
ho trên ma ng Internet va ca c la n tin truvê n hình. Hoa t do ng
kinh doanh hiê n da i mang tinh toa n cã u, va thong tin, dã c
liê t la nhu ng lo i do n da i, duo c lan truvê n rã t nhanh. Nhu
nguo i ta vã n no i. “Tiê ng la nh do n gã n, tiê ng du do n xa”.
Mo t so cong tv, khong hiê u do vo tình hav hu u v , ma
thuo ng xuvên tu lo p me o danh tiê ng cu a mình. Chã ng ha n
Cong tv Ô to Ford da la m to n ha i nghiêm tro ng danh tiê ng
cu a mình khi pha i thu a nhã n nhu ng khuvê t diê m chê t nguo i
cu a do ng xe thê thao Explorer duo c trang li lo p Firestone.
Hav gã n dãv hon, cong tv la i la m thã t vo ng ca c nha moi
truo ng ho c sau khi la o ca o rã ng chi so tiê t kiê m nhiên liê u
cu a nhu ng mã u xe thê thao mang nha n hiê u Ford da gia m
da ng kê . Vã v ma truo c do Ford co n ma nh miê ng tuvên lo
rã ng cong tv se ha n chê to i da mu c tiêu thu nhiên liê u cho
do ng xe thê thao “uo ng xãng nhu nuo c la ” cu a ho . Vo n duo c
liê t dê n nhu mo t “doanh nghiê p xanh” nho nhu ng sa n
phã m thãn thiê n vo i moi truo ng, thong tin na v da la m to n
ha i nã ng nê danh tiê ng cu a Ford.
Sau tã t ca nhu ng thu doa n man tra va nhu ng ha nh vi mo
a m, nhu ng ke pha m to i vã n co v lu a phinh khiê n mo t so
nguo i tin rã ng ho luon trong sa ch va da ng tin cã v. Danh tiê ng
kiê u nhu vã v, so m hav muo n ro i cu ng se lo ro mã t tra i cu a
no , va cong chu ng se nhã n ra chãn tuo ng su thã t. Vi du ,
Enron tu ng duo c xê p ha ng la cong tv sa ng ta o nhã t trong
cuo c thãm do v kiê n cu a ca c nha diê u ha nh, gia m do c va ca c
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
34
nha phãn tich chu ng khoa n do ta p chi ícrtuue tiê n ha nh chi
va i tha ng truo c khi cong tv ouvê n lu c na v li pha t gia c la lu a
ga t. Ahold – mo t cong tv kinh doanh siêu thi cu a Ha Lan –
da duo c xê p thu nhã t trong cuo c nghiên cu u vê danh tiê ng
doanh nghiê p nãm 200! do Harris Interactive va Viê n Danh
tiê ng thu c hiê n. Chi it lãu sau, cu ng chinh cong tv do li diê u
tra vê nhu ng sai pha m nghiêm tro ng trong cong ta c kê toa n.
No lu c oua n lv doanh nghiê p mo t ca ch co tra ch nhiê m
hon va nhu ng co gã ng trong viê c gia m sa t hoa t do ng kê toa n
co thê giu p gia m lo t phã n na o tha i do hoa i nghi cu a cong
chu ng vê gio i kinh doanh. Da o luã t Sarlanes·Oxlev nhã m ca i
thiê n viê c oua n tri doanh nghiê p, ¹ v lan Gia m sa t Kê toa n
Cong tv Co phã n Hu u ha n va nhiê u chinh sa ch hav ouv dinh
DANH 7I£ NC CUA CAC 7AP ÐDAN MY
ÐANC CIA M DA N
Ðay la ke t qua da nb gla cu a cong cbu ng trong mo t cuo c
kba o sa t oo Harrls |nteractlve tbu c ble n va o cuo l nam
2002. Cau bo l la . “Danb tle ng cu a ca c ta p doa n My da
tbay do l nbu tbe na o trong bal nam qua!”.
Suy glam nbleu 48°
Suy glam cbut lt 31°
Kbong tbay do l 14°
Cal tblen cbut lt 6°
Cal tblen nbleu 1°
35
kha c thã t su do ng vai tro ouan tro ng vì chu ng luo c ca c cong
tv trung thu c, co i mo va cong khai hon trong mo i mã t hoa t
do ng. Xe t cho cu ng, lo ng tin la nê n ta ng cu a danh tiê ng, thê
nhung muo n ta o du ng duo c danh tiê ng no i lã t, doanh nghiê p
pha i liê t khao kha t vuon xa hon nhu ng nguvên tã c hav ouv
dinh cu a chinh phu . Nhu ng gì pha p luã t vêu cã u va nhu ng gì
cong chu ng kv vo ng thuo ng la hai pha m tru rã t kha c nhau.
Thu c tê da chu ng minh rã ng danh tiê ng ma nh me luon
song ha nh vo i tra ch nhiê m dã c liê t cu a doanh nghiê p. Kha ch
ha ng vã n luon do i ho i o FedEx nhu ng tiêu chuã n cao hon so
vo i ca c do i thu ca nh tranh cu a ho . Hình a nh nhãn viên
FedEx lã n lo i duo ng xa vã t va dê giao ha ng trong tho i tiê t xã u
da tro tha nh “tã m huv chuong danh du ” cu a FedEx suo t
nhiê u nãm oua. Nê u cong tv la m su t me hình a nh do , kha ch
ha ng se nhìn ho lã ng con mã t nghiêm khã c hon, pha n xe t
ho cav nghiê t hon so vo i khi kha ch ha ng chê tra ch hav phê
lình ca c dich vu giao ha ng kha c.
Ca c nha sa n xuã t o to cu ng vã p pha i tình huo ng kho xu
nhu vã v. Mo t khi ho da xãv du ng duo c danh tiê ng to t vê
nhu ng sa n phã m chã t luo ng cao, ho luon pha i chiu a p lu c lo n
hon ca c nha sa n xuã t kha c lu c ho luo c pha i tuvên lo thu ho i
mo t mã u xe na o do vì va i sai so t khong da ng co . Nghiên cu u
cu a mo t nghiên cu u sinh ta i Da i ho c Stantord va mo t gia o su
Da i ho c Texas da kê t luã n rã ng thi phã n cu a cong tv li thu
he p la i sau nhu ng thong la o thu ho i sa n phã m kiê u nhu vã v,
dã c liê t la ca c cong tv no i tiê ng vê do tin cã v sa n phã m va su
tin nhiê m cu a kha ch ha ng nhu Tovota va Honda.
OIY IIAT 1: TÒI ÐA HOA TAI SAN GIA TRI NHAT
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
36
NU0I DUD NC M0 7 M0I 7RUD NC VAN
HDA CD Y 7HUC V£ DANH 7I£NC
Ca c cong tv hv vo ng to i da ho a gia tri danh tiê ng cu a mình
pha i la m tã t ca dê liê n viê c oua n lv danh tiê ng tha nh mo t
phã n co la n trong moi truo ng vãn ho a doanh nghiê p va hê
tho ng gia tri. Cu thê la ho cã n la m cho thong diê p vê viê c
oua n lv danh tiê ng duo c chuvê n ta i khã p to chu c va giu p nhãn
viên hiê u rã ng mo i nguo i dê u co thê a nh huo ng dê n danh
tiê ng doanh nghiê p thong oua cong viê c ha ng nga v. Danh
tiê ng pha i la vê u to trung tãm dê cong chu ng nhã n diê n doanh
nghiê p va danh tiê ng khong chi don thuã n la kê t oua cu a ca c
chiê n dich oua ng la o n a o hav nhu ng thu thuã t PR hã p dã n.
Di sa n ouv gia nhã t ma mo t cong tv duo c thu a huo ng
chinh la ca c nha la nh da o uv tin va oua khu tha nh cong, lo i
do chinh la nê n ta ng co la n dê cong tv vun dã p nhã n thu c vê
danh tiê ng trong mo i nhãn viên. Nhã n dinh na v du ng vo i mo i
doanh nghiê p, du do la General Electric va nha sa ng chê lo i
la c Thomas Alva Edison hav Thomas l. Watson – con, nguo i
no i nghiê p cha mình la m ra ng danh IBM. Lich su da ng tu
ha o cu a cong tv co thê khich lê nhãn viên giu gìn danh tiê ng
doanh nghiê p va tiê p tu c pha t huv nhu ng truvê n tho ng do .
Mo t nghiên cu u nãm 2002 cu a Harris Interactive vê danh
tiê ng doanh nghiê p da pha t hiê n ra rã ng hã u hê t ca c cong tv
trong danh sa ch muo i doanh nghiê p ha ng dã u dê u co “ca i
go c” vu ng chã c, nhu General Mills va Eastman Kodak vo i lich
su hình tha nh va pha t triê n ke o da i tu hon !00 nãm truo c.
37
OIY IIAT 1: TÒI ÐA HOA TAI SAN GIA TRI NHAT
Dê viê c oua n lv danh tiê ng thã t su thã m nhuã n va o moi
truo ng vãn ho a doanh nghiê p, ca c cong tv cã n chu do ng hon
trong hoa t do ng na v. Mã c du gia m do c diê u ha nh la nguo i
dã t nê n ta ng va chiu tra ch nhiê m sau cu ng vê danh tiê ng
cong tv, nhung oua n lv danh tiê ng la cong viê c cã n thu c hiê n
liên tu c suo t 2+ gio trong nga v va la v nga v trong tuã n. Vì thê ,
ca c cong tv pha i phãn cong mo t so nha oua n lv hoã c giao pho
cho mo t pho ng lan na o do chiu tra ch nhiê m chinh. O
FedEx, nguo i do la Bill Margaritis.
Trong khi do ta i GlaxoSmithKline, nguo i chiu tra ch
nhiê m gia m sa t vã n dê danh tiê ng la Duncan Burke. Burke –
pho chu tich phu tra ch danh tiê ng va hình a nh doanh nghiê p
– no i. “Toi dang co gã ng xãv du ng danh tiê ng mo t ca ch hê
tho ng trong nhã n thu c cu a mo i nhãn viên, nhã c nho ho vê
danh tiê ng cong tv va o mo i lu c, mo i noi, lo i chu ng ta co xu
huo ng chi tã p trung dê n danh tiê ng khi da xa v ra rã c ro i ma
ouên lã ng no va o nhu ng tho i diê m to t de p”. Kê hoa ch cu a
ong la ho p ta c chã t che vo i pho ng ouan hê la o gio i cu a cong
tv duo c na v va tãng cuo ng tiê p xu c vo i nhãn viên toa n cong
tv. Ông ta o mo i diê u kiê n dê nhãn viên duo c thong la o kip
tho i vê ouan diê m cu a cong tv, nho do ma mo i nhãn viên dê u
co thê tu tin tra lo i nhu ng cãu ho i kho , chã ng ha n nhu ta i sao
mu c luong cu a do i ngu diê u ha nh la i cao nhu vã v, mu c tiêu
cu a nhu ng nghiên cu u Glaxo thu c hiê n trên do ng vã t, va ta i
sao cong tv la i niêm vê t gia thuo c o mu c khiê n nhiê u nguo i
kho co kha nãng chi tra .
Burke no i. “Hiê n nav, ca c cong tv duo c lo n dang li xa
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
38
la nh, thã m chi tã v chav do nguo i tiêu du ng do i ho i duo c su
du ng thuo c vo i gia pha i chãng. Vì thê nhã t thiê t pha i co mo t
nguo i o vi tri cu a toi dê thu thã p nhu ng gì thê gio i nghï vê
Glaxo, cu ng nhu pha n a nh nhu ng gì chu ng toi muo n thê gio i
nhìn nhã n vê mình”.
Mo t cong tv kha c hê t lo ng chãm lo xãv du ng moi truo ng
vãn ho a huo ng dê n danh tiê ng la Alticor – cong tv me cu a
doanh nghiê p la n ha ng tru c tiê p Amwav. Cong tv na v da
pha i chiu lu a rìu du luã n khi tin tu c tiêu cu c tra n lan trên
la o chi, sau khi ¹ v lan Thuong ma i Liên lang diê u tra vê
ca c thu thuã t la n ha ng cu a ho va loi ho va o cuo c tranh ca i
liên ouan dê n thuê nhã p khã u ke o da i ha ng nãm tro i vo i
chinh phu Canada. Tuv vã v, khong pha i ma i to i nãm !996
Amwav mo i dã t cong ta c tãng cuo ng hình a nh cu a mình lên
vi tri uu tiên ha ng dã u.
Song song vo i viê c tiê p tu c tranh dã u dê vuo t oua nhu ng
ouan niê m sai lã m rã ng tham gia va o hê tho ng la n ha ng da
cã p chi la tra o luu nhã t tho i, Amwav do ng tho i muo n gãv ã n
tuo ng vo i ca c nha oua n lv cu a mình vê tã m ouan tro ng cu a
viê c oua n lv danh tiê ng. Cong tv lã t dã u lã ng nhu ng cuo c
ho i tha o vê hình a nh doanh nghiê p va xu c tiê n viê c oua ng la
cho hoa t do ng na v mo t ca ch triê t dê hon ta i “Da i ho c Danh
tiê ng” – tên go i mo t chuo i ho i tha o ke o da i la nga v thu hu t
70 nha oua n lv cao cã p tu khã p noi trên thê gio i.
“Da i ho c Danh tiê ng” lao go m ca c la i gia ng vê lv thuvê t
danh tiê ng vo i nhu ng nguvên tã c mang tinh chã t ho c thuã t
ke m theo ca c gia i thich vê hê tho ng da nh gia danh tiê ng cu a
39
OIY IIAT 1: TÒI ÐA HOA TAI SAN GIA TRI NHAT
cong tv. Diê m then cho t trong chuong trình gia ng da v na v la
tình huo ng nghiên cu u vê ca ch xãv du ng danh tiê ng ta i mo t
cong tv hu cã u tên la Trevador. Qua la i tã p do , ca c nha oua n
lv cu a Amwav ru t ra duo c ca ch xu lv nhu ng vã n dê vê danh
tiê ng nhu tinh ho p pha p cu a phuong thu c la n ha ng tru c tiê p
ma ho dang tiê n ha nh, cu ng nhu ho pha i thu a nhã n rã ng
nhãn viên la n ha ng cu a mình da oua huênh hoang vê nhu ng
vã n dê xung ouanh tinh hiê u oua hav gia tri cu a ca c sa n phã m.
Mark Bain – pho chu tich phu tra ch truvê n thong doanh
nghiê p cu a Alticor – no i. “Da i ho c Danh tiê ng co ta c do ng rã t
lãu da i. Gio dãv chu ng toi khong cã n gia i thich da i do ng vê lv
thuvê t va ouv trình oua n lv danh tiê ng, ma chi don gia n la
chu ng toi thu c hiê n cong viê c na v”. Ông thu a nhã n rã ng viê c
giu cho mo i nguo i ho p ta c vo i nho m khong don gia n chu t
na o. “Ba n pha i la m viê c lã ng tã t ca tinh thã n va nhiê t huvê t
lã t kê cong viê c hav thi truo ng na o”, · Bain no i thêm. · “Qua
la khong dê da ng, nhung do la ca ch duv nhã t.”
PHA N 7HUD NC 7U M0 7 DANH 7I£ NC
ÐA ÐUD C kHA NC ÐINH
Danh tiê ng chã c chã n la thu ma cong tv na o cu ng khao
kha t va tu ha o. Mo t oua ng ca o cho ca c radio Bose va ma v
nghe CD tuvên lo . “Danh tiê ng cu a chu ng toi du ng sau ca c
sa n phã m na v”, co n oua ng ca o cu a Tã p doa n Thuong ma i
Knight khã ng dinh rã ng ho “tã n tu v vo i kha ch ha ng, co danh
tiê ng da ng tin cã v”.
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
40
Nhung la m thê na o ma thu ta i sa n vo hình duo c go i la
danh tiê ng na v la i co kha nãng ta o ra nhu ng lo i ich hu u
hình: Ba n ha v xem mo t so ta c du ng kha ro ra ng cu a danh
tiê ng. Kha ch ha ng duong nhiên huo ng dê n nhu ng cong tv co
danh tiê ng to t vê chã t luo ng sa n phã m va dich vu . Ho tro
tha nh nhu ng kha ch ha ng trung tha nh va thã m chi sã n sa ng
tra gia cao hon doi chu t dê co duo c sa n phã m tu nhu ng nha
sa n xuã t tiê ng tãm. Chinh danh tiê ng vê phã n mê m ma v tinh
chã t luo ng ha ng dã u cu a Cong tv Microsott da giu p ho luo c
va o ca c hê tho ng tro choi diê n tu cho ng la i ca c “da i gia” lãu
nãm trong lïnh vu c na v nhu Sonv va Nintendo.
Vo i danh tiê ng to t, cong tv co n gia nh duo c chi so tin
nhiê m cao hon, nho vã v viê c khai tha c ca c thi truo ng vo n tro
nên dê da ng hon va vo i chi phi re hon. Ca c nha dã u tu gã n
nhu chã c chã n se tranh nhau co phiê u cu a nhu ng cong tv co
kê t oua ta i chinh to t va nãng lu c la nh da o duo c da nh gia cao.
Qua la rã t kho dê dinh luo ng chinh xa c, nhung khong ai
nghi ngo vê ta c do ng cu a ta i sa n vo hình na v do i vo i nhã n
thu c cu a ca c nha dã u tu ta i Wall Street. Truo ng pho ng ouan
hê dã u tu cu a FedEx, lames Clippard, no i. “Ba n co nghïa vu
pha i cung cã p dã v du ca c so liê u ta i chinh, nhung nê u danh
tiê ng cu a la n hoen o thì nhu ng con so kia se tro nên da ng
ngo va co thê li da nh gia thã p”. Vì thê , ca c cong tv cã n
thuo ng xuvên thãm do v kiê n ca c nha dã u tu dê tìm hiê u
ouan diê m cu a ho vê cong tv, oua do kip tho i pha t hiê n va
xu lv lã t kv vã n dê na o liên ouan dê n danh tiê ng va hoa t
do ng cu a cong tv.
41
OIY IIAT 1: TÒI ÐA HOA TAI SAN GIA TRI NHAT
PHAN 7HUDNC 7U DANH 7I£NC
Tbeo ke t qua kba o sa t nam 2002 cu a Harrls |nteractlve,
ca c cong ty ouo l day dang ga t ba l nbu ng lo l lcb to lo n tu
oanb tleng vung manb cua bo. Ða so nbung nguol duoc
bol da tra lol rang bo co y dlnb mua san pbam va olcb vu,
boac dau tu vao co pbleu cua cac cong ty nay.
Y ÐlNH MUA HA NG
1. Wal-Mart
2. Home Depot
3. [obnson & [obnson
4. General Mllls
5. Coca-Cola
Y ÐlNH ÐA U TU
1. [obnson & [obnson
2. Sony
3. Wal-Mart
4. General Llectrlc
5. Soutbwest Alrllnes/Harley-Davloson
Nhiê u nha nghiên cu u da thu xem xe t mo i ouan hê giu a
danh tiê ng doanh nghiê p va su c hã p dã n dã u tu. 2!6 cong tv
tham gia nghiên cu u na v va kê t oua cho thã v gia co phiê u cao
hon o ca c cong tv co danh tiê ng ma nh vê tra ch nhiê m xa ho i.
Va mo t nghiên cu u kha c vo i muo i danh mu c dã u tu cu ng chi
ra rã ng ca c nha dã u tu sã n sa ng tra cao hon dê so hu u co
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
42
phiê u cu a ca c cong tv danh tiê ng va duo c cho la it nguv co
ru i ro. Ca c cong tv na v cu ng nho do ma co thê ha thã p chi
phi vo n.
Danh tiê ng lãu nãm va o n dinh cu a doanh nghiê p cu ng
co thê nãng cao hiê u suã t hoa t do ng va thu c dã v tinh thã n
la m viê c cu a nhãn viên, thu hu t ca c nha diê u ha nh ta i nãng,
cu ng co mo i ouan hê vo i ca c nha lan ha nh dinh chê , ca c
nho m u ng ho , cu ng nhu ca c co ng do ng dia phuong noi cong
tv dã t vãn pho ng va nha ma v. Vi du diê n hình la Pullic
Service Enterprise Group (PSEG). Danh tiê ng da ho tro ho
mo t ca ch dã c lu c khi ho mua hav xãv du ng ca c nha ma v nãng
luo ng mo i. Nho la ng tha nh tich vê nhu ng hoa t do ng tich
cu c vì moi truo ng o New lersev ma cong tv luon nhã n duo c
su chã p thuã n cu a chinh phu , su ho tro cu a co ng do ng, chua
kê duo c huo ng nhu ng chinh sa ch thuê uu da i khi mo ro ng
kinh doanh sang nhu ng lang kha c.
Chã ng ha n khi PSEG mua tra m pha t diê n cha v lã ng hoi
nuo c Allanv o Bethlehem, New York, ca nh song Hudson
va o nãm 2000, ho duo c nhiê u to chu c moi truo ng u ng ho ,
lao go m Hiê p ho i La pho i Hoa Kv cu a New York, Ho i do ng
Ba o vê Ta i nguvên Thiên nhiên, va Scenic Hudson. Nhu ng
to chu c na v ta n tha nh kê hoa ch cu a cong tv trong viê c thav
thê nha ma v diê n cu kv lã ng mo t nha ma v mo i co ta c du ng
gia m thiê u luo ng khi tha i cu ng nhu luo ng nuo c lã v tu song
Hudson. Mark Brownstein – gia m do c phu tra ch chinh sa ch
va chiê n luo c moi truo ng ta i PSEG – no i. “Toi go i do la diê m
sa ng moi truo ng ma chu ng toi luon co gã ng gìn giu . Kha
43
OIY IIAT 1: TÒI ÐA HOA TAI SAN GIA TRI NHAT
nãng thich u ng nhanh cho ng vo i ouv dinh nha nuo c cu ng la
mo t lo i thê ca nh tranh ouan tro ng cu a chu ng toi”.
Danh tiê ng doanh nghiê p vu ng ma nh co n co kha nãng
ta c do ng tich cu c dê n nha n hiê u sa n phã m. DuPont tu ha o
vì co 2+% nguo i tiêu du ng no i rã ng “co ã n tuo ng to t vo i cong
tv” va ho khã ng dinh se mua tha m nha n hiê u Stainmaster cu a
DuPont, trong khi chi +% nguo i tiêu du ng no i rã ng ho
khong thich. Bên ca nh do , hon mo t nu a so nguo i nghï to t vê
cong tv to ra tin tuo ng va o ca c tuvên lo trong oua ng ca o cu a
Stainmaster, va chi co 22% no i rã ng ho nghi ngo nhu ng
thong diê p do .
V0 N DANH 7I£ NC
Cac cong tv hiê u rã ng ho pha i la m viê c hê t mình dê xãv
du ng danh tiê ng, thu co ta c du ng nhu “vo n dê da nh” giu p ho
vuo t oua nhu ng tho i diê m kho khãn. Viê c na v duo c hiê u nom
na la mo mo t ta i khoa n tiê t kiê m tich co p dã n danh tiê ng dê
du ng dã n trong “nhu ng nga v mua la o”. Nê u chã ng mav xa v ra
khu ng hoa ng hav suv gia m lo i nhuã n, mo t cong tv vo i danh
tiê ng vu ng chã c se it li to n ha i hon va phu c ho i nhanh cho ng
hon. Kha ch ha ng trung tha nh · nhu ng nguo i hãm mo no ng
nhiê t cu a cong tv · luon sã n sa ng lo oua dãm la lo i nho va tha
thu ca nhu ng sai pha m lo n, chi cã n cong tv ha nh do ng vo i tha i
do cã u thi va chãn tha nh. Bill Margaritis cu a FedEx da pha t
liê u mo t cãu rã t hav. “Danh tiê ng doanh nghiê p vu ng ma nh
co thê vi nhu chiê c phao cu u sinh trong con la o du va la luo ng
gio tho i xuoi khi la n nã m lã t duo c vã n ho i cu a mình”.
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
44
Nhu ng tình huo ng dã n dê n khu ng hoa ng, hav du chi
mo t va i diê n liê n tiêu cu c, chã c chã n se la m hoen mo danh
tiê ng va tuo c di cu a cong tv mo t phã n “vo n danh tiê ng” ouv
gia ma ho da tich lu v truo c do . Tuv nhiên, lê da v lich su vo i
thiê n chi duo c nguo i tiêu du ng cong nhã n lã v lãu se giu p ho
phu c ho i nhanh cho ng sau mo i lã n tha m ho a. Diê u do gia i
thich ta i sao Coca·Cola co thê phu c ho i nhanh nhu vã v sau
pha n u ng vu ng vê cu a ho truo c tiê t lo cu a la o gio i vê su
nhiê m lã n nuo c ngo t o chãu Au, hav vu kiê n tu ng gãv xon
xao du luã n vê tha i do phãn liê t chu ng to c cu a cong tv na v
va o nãm !999. “Vo n danh tiê ng” cu ng giu p Volvo duv trì
hình a nh da ng tu ha o vê do an toa n cao cu a sa n phã m, kê ca
sau khi chuong trình oua ng ca o va o dã u thã p niên !990 cu a
ho li to ca o la sai su thã t. Dê chu ng minh rã ng nhu ng chiê c
xe Volvo co lo khung “cu ng nhu the p” cu a ho hã u nhu
khong thê pha hu v duo c, nguo i ta da cho diê n ca nh mo t
chiê c xe ta i kho ng lo hu c thã ng va o chiê c xe Volvo ma vã n
khong la m no na t vu n. Chi it lãu sau, cong tv da pha i thu a
nhã n rã ng oua ng ca o na v chi la gia ta o. Thê nhung nga v nav
cong tv vã n tiê p tu c lo i dã p hình a nh mo t cong tv o to co
nhu ng sa n phã m vo i do an toa n vuo t tro i oua chiê n dich
oua ng ca o “Xe co luong tãm” va liên tu c nhã n ma nh nhu ng
tinh nãng dã c liê t cu a do ng xe hai cã u cha v trên dia hình
lã ng phã ng nhu lo ca m u ng pha t hiê n va nhã c nho la i xe vê
su va du ng sã p xa v ra, hoã c ma n cu a co thê tu pho ng lên dê
la o vê dã u cu a nguo i ngo i lên trong khi xe li va dã p ma nh.
Nho nguo n “Vo n danh tiê ng” do i da o ma mo t tin do ng
tro i vê amiãng cu ng khong dê la i vê t se o vïnh viê n lên hình
45
OIY IIAT 1: TÒI ÐA HOA TAI SAN GIA TRI NHAT
a nh cu a Binnev : Smith va thuong hiê u Cravola co tuo i do i
gã n thê kv . Nãm 2000, mo t la n tin truvê n hình cong lo kê t
oua kiê m nghiê m ngã u nhiên mo t so sa n phã m da nh cho tre
em khã ng dinh rã ng co amiãng trong lu t chì ma u Cravola.
Thong tin na v la m ca c lã c phu huvnh lo lã ng khi con em ho
li dã t va o mo i nguv hiê m nghiêm tro ng cho su c kho e. Danh
tiê ng lãu do i cu a Binnev : Smith da nhanh cho ng xo a di
ca m gia c tiêu cu c do .
Nhã m ngãn chã n khong dê cuo c khu ng hoa ng lan ro ng,
cong tv lã p tu c pha t ha nh thong ca o la o chi va o du ng nga v
cãu chuvê n do duo c tung ra trên to Seatt|e ïcst-íute||:ceucer
va ca c phuong tiê n truvê n thong kha c. Binnev : Smith tuvên
lo rã ng thu nghiê m do chinh cong tv tiê n ha nh khong pha t
hiê n duo c lã t kv dã u hiê u na o thê hiê n su co mã t cu a amiãng
trong ca c tha nh phã n cã u ta o nên sa n phã m cu a ho . Thê
nhung cong tv vã n long tro ng cam kê t se thav do i ca c tha nh
phã n trong sa n phã m lu t chì ma u, nê u ca c chuvên gia va co
ouan chinh phu cho rã ng diê u do la cã n thiê t.
Du Binnev : Smith da pha n u ng kip tho i, nhung mo t so
truo ng ho c vã n to ra thã n tro ng va loa i lu t chì ma u Cravola
ra kho i ngãn la n cu a ho c sinh. Chua hê t, mo t so truo ng ho c
va nha tre co n lan ha nh thong ca o la o chi nhã m xoa diu su
lo lã ng cu a ca c lã c phu huvnh. “Chã ng lao gio la oua thã n
tro ng khi no i dê n vã n dê an toa n va su c kho e cu a hon 80. 000
tre em ma chu ng toi dang chãm so c”, · gia m do c ho c vu Angie
Dorrell cu a La Petite Academv no i khi thong la o kê hoa ch
ngung su du ng tã t ca ca c loa i lu t chì ma u ta i nha truo ng.
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
46
Binnev : Smith pha i nho dê n Cone · mo t ha ng truvê n
thong chuvên oua n lv khu ng hoa ng o Boston – va dê nghi
giu p kiê m soa t thong tin cu a la o gio i, huã n luvê n nhãn viên
cho ca c cuo c pho ng vã n la o chi, va tu vã n cho gia m do c diê u
ha nh vê nhu ng ha nh do ng cã n thiê t nhã m trã n an du luã n.
Cãu tra lo i cu a cong tv da la m cong chu ng vên tãm hon trong
lu c cho ¹ v lan An toa n Sa n phã m Tiêu du ng Hoa Kv thu c
hiê n ca c cuo c thu nghiê m do c lã p. Kê t oua la chi co mo t
luo ng amiãng khong da ng kê trong hai chiê c lu t chì ma u
Cravola. Tuv nhiên, theo dê nghi cu a u v lan na v, nha sa n
xuã t da do ng v nghiên cu u la i cong thu c sa n phã m cu a mình
dê loa i tru lã t kv tha nh phã n amiãng na o va ca nhu ng vã t
liê u tuong tu amiãng. Co thê no i, “Vo n danh tiê ng” va viê c
oua n lv danh tiê ng thong minh da la o vê cho Binnev :
Smith trong suo t cuo c khu ng hoa ng na v.
Mã c du vã v nhung danh tiê ng la i dê da ng su p do chi trong
cho p mã t nê u cong tv khong co trong tav mo t di sa n vu ng chã c
nhu vã v. Nhiê u cong tv mang vê t nho cu a nhu ng vu lê lo i hav
gian lã n trong cong ta c kê toa n khong lao gio co thê phu c ho i
hoa n toa n danh tiê ng ma ho da co cong ta o du ng truo c do . Ho
co oua it “Vo n danh tiê ng” khi lã t dã u, va so vo n do gio dãv
da li ho tiêu pha hê t ca . Ro i dãv mo i nguo i se vã n nho nhu ng
gì WorldCom da gãv ra, cho du tên cong tv da do i tha nh MCI.
Nguo i ta vã n nho rã ng cong tv na v da sa lã v trong vu ng lu n
cu a vu gian lã n kê toa n kho ng lo ma hã u oua la cong tv pha i
no p ho so xin la o ho pha sa n cu ng nhu ng thiê t ha i ta i chinh
nghiêm tro ng cho nhãn viên va co dong.
47
OIY IIAT 1: TÒI ÐA HOA TAI SAN GIA TRI NHAT
CAI CIA CUA SU X£M NH£ VA
LA M SU 7 M£ DANH 7I£ NC
Danh tiê ng co thê li mã t di chi trong giãv la t. Cong tv
na o khong liê t ca ch chãm so c, nuoi duo ng va la o vê danh
tiê ng cu a mình se pha i nhã n lã v nhu ng la i ho c dau do n. Do
la danh tiê ng li to n ha i se khong dê da ng hoã c nhanh cho ng
phu c ho i la i duo c.
Ca c cong tv cã n thã n tro ng va luon ca nh gia c dê pha t hiê n
va nhã n da ng nhu ng mo i de do a do i vo i danh tiê ng cu a ho ngav
tu khi chu ng co n chua hình tha nh ro ne t, sau do triê n khai ca c
chinh sa ch, ouv trình, va ca tìm kiê m do ng minh dê pho ng thu ,
ngãn chã n hoã c nhanh cho ng khã c phu c. Danh tiê ng nga v nav
dang pha i do i mã t vo i vo so tha ch thu c mo i. Co lao gio la n
nghï rã ng ca c nha ha ng thu c ãn nhanh va ca c nha sa n xuã t thu c
phã m la i li luo c to i, thã m chi li kiê n ra to a, chi vì co nguo i lo
che n oua nhiê u la nh ngo t Oreo va la nh mì ke p thit Big Macs:
Mã c du nhiê u nguo i cho rã ng nhu ng vu kiê n tu ng nhu vã v thã t
la lo lich, nhung nga nh cong nghiê p thu c phã m vã n nhã n ra
rã ng danh tiê ng da tro tha nh vã n dê nghiêm tro ng. Du kha
muo n ma ng, nhung McDonald’s cu ng co gã ng xoa diu la n so ng
pha n do i lã ng ca ch lo sung va o thu c don mo n rau tro n tuoi
ngon va lo duo ng. Trong khi do , Kratt Foods tu c to c lên kê
hoa ch cã t gia m ha m luo ng calo va kich thuo c khã u phã n cu a
nhu ng mo n nhiê u mo nhu la nh mì ke p xu c xich Oscar Maver
va pho ma t Velveeta. Pha n u ng vu ng vê ta i nhu ng tho i diê m
nhu thê na v duo ng nhu chi la ma nh kho e dê pho ng thu , chu
khong hê co ta c du ng cu ng co hav tãng cuo ng danh tiê ng.
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
48
Nhung du sao muo n vã n co n hon khong, lo i mo t khi
danh tiê ng da li to n ha i nghiêm tro ng thì hã u oua co thê lan
ro ng va ke o da i rã t lãu. Su pha sa n cu a Enron va o nãm 2002
ke o theo nhu ng pha t hiê n mo i vê hoa t do ng thuong ma i
thiê u minh la ch va cong ta c kê toa n co vã n dê o ha ng loa t
cong tv nãng luo ng. A nh sa ng ro i chiê u danh tiê ng cu a
nga nh cong nghiê p diê n lã v lãu nav lo ng nhiên phu t tã t, va
nhu ng ca nh cu a dã n dê n ca c phuong a n tiê p cã n vo i nguo n
vo n mo i li kho a chã t. Nha dã u tu tro nên e de , hoa ng so va
thiê u tin tuo ng va o ca c cong tv nãng luo ng.
Nhãn viên cu ng chiu thiê t ha i khong nho tu viê c danh
tiê ng cu a cong tv ho li lo p me o. Ha ng loa t nhãn viên cu a
Enron va Arthur Andersen la i lã t dã u ha nh trình tìm viê c,
sau khi hai cong tv na v li luo c dình chi hoa t do ng vì dinh
liu va o ca c vu lê lo i.
Vã v chinh xa c la doanh nghiê p pha i mã t lao lãu dê da nh
lo ng la i danh tiê ng da li lu mo : Burson·Marsteller gu i cãu
ho i cho “nhu ng nhãn vã t a nh huo ng dê n hoa t do ng kinh
doanh” cu a ca c cong tv, thi truo ng chu ng khoa n, chinh phu ,
va la o gio i. Cãu tra lo i la tho i gian ho i phu c trung lình la
3,65 nãm.
Thã t kho kha i oua t ho a theo ca ch na v vì tho i gian ho i
phu c thu c tê co thê lãu hon rã t nhiê u. Cong tv Audi da pha i
mã t ca thã p niên mo i da o nguo c duo c tình thê thã t thoa t
doanh thu lã t dã u tu nhu ng la i la o vê mo t va i lo i kv thuã t
khiê n lo xe 5.000 chiê c mã t kha nãng diê u khiê n va li tãng
to c do t ngo t. Audi khã ng dinh rã ng hiê n tuo ng tãng to c na v
49
OIY IIAT 1: TÒI ÐA HOA TAI SAN GIA TRI NHAT
la lo i cu a la i xe chu hoa n toa n khong pha i do ma v mo c. Tuv
nhiên, ca c to chu c la o vê ouvê n lo i nguo i tiêu du ng da ta o a p
lu c lo n dê n mu c Audi pha i ra lê nh thu ho i nhu ng chiê c xe do
dê lã p dã t thêm lo phã n nhã m ngãn ngu a viê c nguo i la i vo
tình sang so , nê u chãn anh ta dã t nhã m lên la n da p ga. Ro t
cuo c Audi cu ng duo c minh oan khi chinh phu kê t luã n rã ng
du ng ra nguo i diê u khiê n pha i chiu tra ch nhiê m vê sai lã m cu a
mình du ho chi tình co nhã n va o la n da p ga, chu khong pha i
la la n da p thã ng. Thê nhung to n ha i vê danh tiê ng va doanh
thu da xa v ra. Audi le ra da co thê la m ãn pha t da t hon, nê u
ho khong tìm ca ch do lo i cho kha ch ha ng, ma thav va o do la
thong la o thu ho i ngav lã p tu c nhu ng sa n phã m dang la tãm
kH0I PHUC DANH 7I£NC
Nam 2003, bang quan be cong cbung 8urson-Marsteller
da kba o sa t “nbu ng nban va t a nb buo ng de n boa t do ng
klnb ooanb” ve kboa ng tbo l glan ou kle n de pbu c bo l mo t
oanb tleng da bl ton bal. Cau tra lol. trung blnb la 3,65
nam. Sau day la con so tbo l glan uo c tlnb cu a ca c do l
tuo ng tra lo l kba c nbau.
Glam doc dleu banb 3, 51 nam
Cac nba dleu banb kbac 3, 81
Ca c nba da u tu va pban tlcb cbu ng kboa n 3, 86
Ca c da l ole n ba o cbl klnb ooanb 2, 96
Cac quan cbuc cblnb pbu 3, 72
Cac tbanb vlen bol dong quan trl 3, 55
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
50
diê m cu a vu rã c ro i. Viê c dã v tra ch nhiê m sang phia la i xe ro
ra ng da dem la i kê t oua tra i vo i mong do i.
Trên thu c tê khong ai co thê no i khoa ng tho i gian cã n thiê t
la lao lãu, truo c khi mo t cong tv lã t dã u gã t ha i lo i ich tu danh
tiê ng to t cu a mình. Mo i vã n dê vê danh tiê ng la i do i ho i ca ch
gia i ouvê t kha c nhau. Tuv nhiên, mo t so cong tv tin la chi cã n
va i mã u tin tu c tich cu c la da co thê tuvên lo rã ng danh tiê ng
cu a ho dang ho i phu c. Tha ng 7 nãm 2003, gia m do c diê u ha nh
Cong tv Xerox, Anne Mulcahv, thong la o rã ng nha sa n xuã t
ma v photocopv na v da vuo t oua giai doa n kho khãn va mo i rã c
ro i da la oua khu . “Chuong na v da khe p la i trong cãu chuvê n
xoav chuvê n tình thê cu a chu ng toi”, · la kê t luã n nhu vã v khi
tuvên lo rã ng lo i nhuã n ha ng ouv cu a Xerox da vuo t vêu cã u
cu a Wall Street. Nhung sau tuvên lo cu a la chua dã v hai
tha ng, mo t ouvê t dinh cu a ¹ v lan Trao do i va Chu ng khoa n
Mv la i la m cong chu ng lã t ngo . sa u nha diê u ha nh hiê n ta i va
truo c dãv cu a Xerox li luo c pha i no p pha t 22 triê u do·la va
chiu ca c hình pha t kha c do li kê t to i gian lã n ta i chinh. Co le
ca c nha phãn tich chu ng khoa n, nha dã u tu va ca c tha nh phã n
liên ouan kha c cã n co thêm lã ng chu ng truo c khi nhã t tri vo i
Xerox rã ng nhu ng khoa n lo i nhuã n na v di ke m vo i danh tiê ng
vu ng chã c cu a doanh nghiê p.
51
0uy lua t 2
HA Y TU DA NH GIA DANH
TIË NG CU A BA N
“Nhu ng ke luon ca i chê t” · ca i tên khu ng khiê p do
da miêu ta mo t ca ch co do ng va chinh xa c mã t tra i danh tiê ng
cu a DuPont o Mv va o thã p niên !930, tho i kv den to i truo c
Thê chiê n thu II. Dang thu vê nhu ng mo n lo i nhuã n kho ng
lo nho ca c vu luon la n da n duo c suo t Thê chiê n thu I, ca c
nha diê u ha nh cu a cong tv ho a chã t na v lo ng dung li go i dê n
truo c u v lan diê u trã n cu a Thuo ng viê n Mv dê tra lo i chã t
vã n vê viê c dã u co tru c lo i trong tho i gian chiê n tranh. Mã c
du tiê n la i tu da n duo c chi chiê m tv tro ng rã t nho trong to ng
doanh thu nga v ca ng tãng cu a cong tv, nhung DuPont vã n li
nho danh.
Vã v danh tiê ng cu a ho da li o uê nhu thê na o: Khi cong
tv thu tìm hiê u v nghï cu a cong chu ng trong mo t cuo c thãm
do ouv mo lo n, ho nhã n ra rã ng ho dang do i mã t vo i mo t
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
52
ra o ca n rã t cao nê u muo n vuo t oua hình a nh “nhu ng ke
luon ca i chê t”. Kê t oua nghiên cu u cho thã v chua dã v mo t
nu a cong chu ng Mv co ã n tuo ng to t vê DuPont. Ca c nha diê u
ha nh mã t tinh thã n va lu ng tu ng khong liê t pha i la m gì nu a.
DuPont ouav sang cã u cu u mo t ha ng oua ng ca o o New
York co tên Batten, Barton, Durstine : Oslorn (nav la
BBDO Worldwide). Mo t do i ta c cu a ha ng na v la Bruce
Barton dê xuã t mo t “chiê n dich ta o hình a nh mo i” tri gia nu a
triê u do·la. Nê n ta ng cu a chiê n dich na v la su ta i tro cu a cong
tv cho mo t chuong trình pha t thanh mo i mang tên “Doa n
kv linh cu a nuo c Mv ”.
Trong chiê n dich na v, nhu ng doa n oua ng ca o lã m lo i chiu
tra ch nhiê m gio i thiê u tã t ca nhu ng gì khong liên ouan dê n
chã t no , cu thê la ca c sa n phã m kinh doanh cu a DuPont nhu
chã t cho ng dong, giã v lo ng kinh va phu tu ng o to. Cu ng lu c
do , ha ng co n dua ra khã u hiê u no i tiê ng cu a DuPont. “Nhu ng
diê u to t de p hon cho cuo c so ng... nho ho a chã t”. Tiê n trình
diê n ra rã t chã m cha p, nhung dê n giu a thã p niên 50, kê t oua
kha o sa t cho thã v danh tiê ng doanh nghiê p dang ho i phu c
mo t ca ch kha ouan. lo n trong so nãm nguo i duo c ho i tra lo i
rã ng ho co ca m nhã n tich cu c do i vo i DuPont.
Cãu chuvê n tha nh cong na v minh ho a lo ng nhiê t tãm va
kiên trì cu a DuPont do i vo i viê c da nh gia va oua n lv danh
tiê ng. Cong tv tin tuo ng ma nh liê t va o tã m ouan tro ng cu a
viê c nghiên cu u co hê tho ng ca c hoa t do ng nhã m kiê m soa t
nhu ng thãng trã m cu a danh tiê ng, cu ng nhu huo ng dã n ca c
chiê n luo c oua n lv danh tiê ng. Ca c nha la nh da o cu a ho hiê u
53
OIY IIAT 2: HAY TU ÐANH GIA DANH TIÊNG CIA BAN
rã ng truo c khi co thê thav do i nhã n thu c cu a cong chu ng,
cong tv pha i lã p ra mo t phuong pha p da nh gia chi tiê t, ro
ra ng va da ng tin cã v vê nhã n thu c do . Co gã ng diê u chinh
danh tiê ng khi trong tav khong co phuong pha p da nh gia
duo c xem la chinh xa c thì oua la viê c la m liê u lïnh.
Co le cu ng la chuvê n thuo ng tình khi mo t cong tv vo n chi
miê t ma i nghiên cu u khoa ho c la i so m nhìn thã v gia tri cu a
viê c nghiên cu u danh tiê ng. Mã c du DuPont duo c sa ng lã p
nãm !802 lo i mo t nguo i nhã p cu dê n tu nuo c Pha p, nhung
ngav tu khi tha nh lã p, cong tv da tu ha o xem mình la mo t
phã n khong thê thiê u trong lich su Hoa Kv va luon la o vê
danh tiê ng hon 200 nãm tuo i cu a mình. Dã u thê kv !9,
Eleuthere Ire ne e du Pont cha v tro n cuo c ca ch ma ng Pha p dê n
Tãn thê gio i va chi hai nãm sau ong da lã t dã u mo nha ma v
chuvên sa n xuã t thuo c su ng lên lo song Brandvwine o
Delaware. Trong so nhu ng kha ch ha ng dã u tiên cu a ong co
Thomas letterson – nguo i da dã t thuo c su ng cho Bo Chiê n
tranh Hoa Kv , va sau do cho viê c di sãn va pha da o khu
Monticello cu a mình. Hai thê kv tiê p theo troi oua, DuPont
da nhanh cho ng pha t triê n tha nh cong tv ho a chã t lo n nhã t
nuo c Mv , do ng go p nhiê u cho xa ho i Mv , tu tã t chãn lã ng so i
nvlon cho dê n a o cho ng da n Kevlar.
Nho thuo ng xuvên theo do i danh tiê ng cu a mình nên
cong tv co thê pha n u ng kip tho i truo c su thav do i nhã n thu c
cu a cong chu ng vê mình va toa n nga nh cong nghiê p. Pho chu
tich phu tra ch do i ngoa i toa n cã u Kathleen Forte no i. “Chu ng
toi da nh gia danh tiê ng mo t ca ch co hê tho ng dê liê t diê u gì
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
54
dang ta o ra tiê ng vang va diê u gì khong. Dê n nav, chu ng toi
da ghi nhã n va da nh gia duo c nhiê u thuo c tinh kha c nhau
cu a danh tiê ng”.
Bên ca nh nhu ng ouan diê m tiêu chuã n cu a cong chu ng
va kê t oua nghiên cu u thi truo ng, DuPont co n la don vi tiên
phong trong viê c pha t triê n ca c phuong pha p da nh gia danh
tiê ng tinh vi va phu c ta p hon. Ca ch dãv hon 30 nãm, khi
danh tiê ng doanh nghiê p chã ng mã v khi duo c la n dê n, cong
tv da dã t ra mo t trong nhu ng phuong pha p da nh gia danh
tiê ng chi tiê t dã u tiên.
Pho ng ouan hê cong chu ng pho i ho p vo i lo phã n
nghiên cu u ha nh vi nguo i tiêu du ng thuo c pho ng oua ng ca o
da thu c hiê n mo t cuo c kha o sa t dã v tham vo ng va o nãm !97!
nhã m tìm hiê u ouan diê m cu a ca c nho m do i tuo ng kha c
nhau vê danh tiê ng doanh nghiê p cu a DuPont. Ho vêu cã u
“nhu ng nguo i truo ng tha nh co a nh huo ng”, ca c nha gia o du c
va sinh viên da nh gia DuPont theo nhiê u mu c kha c nhau,
lao go m “ta o ra ca c sa n phã m chã t luo ng cao”, “gia u sa ng
kiê n”, “co phiê u tãng truo ng to t, nên mua”, “ca ch oua n lv
thong minh va nhiê t tình”, “diê u kiê n la m viê c to t”, “ouan
tãm dê n tê na n xa ho i”, “gãv o nhiê m”, “oua gia u va oua
ouvê n lu c”. Nhu ng nguo i duo c ho i pha i cho diê m tu ng mu c
theo mu c do to t´xã u, do ng tho i no i ro mu c do ouan tro ng
nhu thê na o do i vo i ho va DuPont da p u ng kv vo ng cu a ho
dê n mu c na o.
Kê t oua . DuPont duo c tiê ng la don vi dã n dã u trong ca c
hoa t do ng nghiên cu u va cong nghê , va no i chung dãv la mo t
55
OIY IIAT 2: HAY TU ÐANH GIA DANH TIÊNG CIA BAN
cong tv to t dang trên da pha t triê n. Thê nhung danh tiê ng cu a
ho la i khong duo c to t trong lïnh vu c ta o ra sa n phã m va dich
vu chã t luo ng cao. Dãv khong pha i la noi la m viê c lv tuo ng.
Va cong chu ng cu ng cho rã ng ho chua ouan tãm dã v du dê n
ca c vã n dê xa ho i va moi truo ng. Ca c chuvên viên DuPont da
du a trên du liê u na v dê xãv du ng chiê n luo c ouan hê cong
chu ng. Tuv nhiên, phuong pha p ouan tro ng hon kê t oua .
Nghiên cu u na v cho thã v DuPont da vuo t xa ca c cong tv kha c
trong nhã n thu c vê ouv trình chãm so c danh tiê ng.
DuPont co n thu nghiê m nhiê u phuong pha p da nh gia
kha c nhau, ca dinh tinh lã n dinh luo ng, trong do co mo t
nghiên cu u da nh gia thuong hiê u DuPont tri gia !! dê n !+ tv
do·la, vo i gia tri tiê m nãng co thê lên dê n !9 tv do·la.
DuPont “cãn dong” la i danh tiê ng cu a mình sau mo i thav
do i lo n cu a doanh nghiê p, chã ng ha n nhu su kiê n la m gio i
kinh doanh nga c nhiên khi ho tham gia va o lïnh vu c dã u lu a
nãm !98! vo i viê c mua Conoco. Cong tv cu ng pha i kiê m soa t
danh tiê ng cu a mình do i vo i cong chu ng dê pha t hiê n nhu ng
ta c do ng co thê co do su thav do i xu huo ng chinh tri · xa ho i.
Ca c gia tri cu a nguo i Mv da thav do i va hình a nh DuPont
cu ng thav do i.
Tha i do cho ng kinh doanh va pha vo niê m tin o Mv va o
thã p niên 50 da de do a danh tiê ng cu a DuPont, nhã c nho ho
viê c lo sung ca c no i dung thuo c vê v thu c hê va o mo i thong
diê p oua ng ca o. Thê la trên ca c phuong tiê n truvê n thong
liên tu c xuã t hiê n nhu ng chuong trình oua ng ca o da v do i.
Chu ng rêu rao nhu ng do ng go p kinh tê cu a DuPont, ta n
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
56
tha nh gia m thuê do i vo i ca c phi to n da nh cho mu c dich
nghiên cu u va khong ngo t tuvên truvê n lo i ich cu a ca c nghiên
cu u ho a ho c. Dê n thã p niên 70, ca c to chu c la o vê moi
truo ng tã p trung chu v va o na n o nhiê m do nga nh cong
nghiê p ho a chã t gãv ra. Thã p niên 80 khe p la i cu ng la lu c
DuPont nhã n ra mình da li xem la don vi gãv o nhiê m ha ng
dã u o Mv . Cong tv hiê u ho cã n gã p ru t khoi phu c la i thanh
danh cu a mình. Edgar Woolard – gia m do c diê u ha nh ta i
tho i diê m do – liê t rã ng cong tv pha i la m nhiê u hon nhu ng
chiêu thu c oua ng la ma u me va lã p tu c diê u chinh mo i hoa t
do ng cu a cong tv theo huo ng co tra ch nhiê m hon vo i moi
truo ng. Thã t vã v, DuPont da gia m thiê u luo ng chã t tha i, ca i
ta o ca c ouv trình sa n xuã t khong phu ho p, do ng tho i kiê m
soa t viê c tiêu thu nãng luo ng.
DuPont da tha nh cong trong viê c ca i thiê n danh tiê ng vê
moi truo ng, nhung ca c nghiên cu u vê hình a nh doanh
nghiê p cho thã v ho vã n cã n thav do i nhã n thu c cu a cong
chu ng vê chinh mình. Va o giu a thã p niên 90, cuo c nghiên
cu u theo mo hình “nho m tro ng diê m” go m ca c nha dã u tu,
kha ch ha ng, nhãn viên va nhiê u ouan chu c chinh phu la m
lan la nh da o cong tv giã t mình. da so nhu ng nguo i duo c ho i
chi xem DuPont nhu mo t tã p ho p ro i ra c vo i mã v nha khoa
ho c ouanh nãm ã n mình trong to a tha p nga ma khong cã n
liê t dê n thê tha i nhãn tình. Hv vo ng duo c nhìn nhã n la chu
da o va gã n gu i vo i cong chu ng hon, DuPont pha t do ng mo t
chiê n dich oua ng ca o mo i, trong do “lo mã t nhãn vãn” cu a
cong tv duo c gio i thiê u thong oua viê c pha c tha o hình a nh
ca c nha khoa ho c va nhu ng cãu chuvê n cu a ho vê viê c la m
57
OIY IIAT 2: HAY TU ÐANH GIA DANH TIÊNG CIA BAN
cã u lã ng chã t de o va ca i tiê n la n cha i da nh rãng. Sau khi
xem oua ng ca o na v, tã t ca ca c tha nh viên cu a nho m tro ng
diê m dê u co ca m nhã n to t hon vê DuPont.
Chua hê t, DuPont co n hv vo ng thav do i ca i tiê ng la o thu
cu a mình tha nh mo t danh tiê ng to t de p vê su nãng do ng va
do i mo i, cu ng nhu pha vo ouan niê m cho rã ng cong nghiê p
ho a chã t la mo t nga nh luo n te , nha m cha n va dã c liê t la
tu ng luo c pha hu v moi truo ng so ng.
Chu tich kiêm gia m do c diê u ha nh, Charles O. Hollidav,
lr., tuvên lo . “DuPont la mo t cong tv khoa ho c. Cã n xa c dinh
vi tri mo i mo ta hê t tinh chã t cu a DuPont”. Thê la cong
chu ng lã t dã u duo c nghe khã u hiê u oua ng ca o “Phe p ma u
cu a khoa ho c” mo i khi nguo i ta nhã c dê n DuPont. Ông no i
thêm. “Co t lo i danh tiê ng cu a chu ng toi mang thuo c tinh
khoa ho c. Khoa ho c la mo t su liên tuo ng tuvê t vo i vì no liên
ouan dê n nhu ng no lu c ca i thiê n chã t luo ng cuo c so ng. Diê u
do giu p thong diê p cu a chu ng toi tiê p cã n duo c vo i tu ng ca
nhãn trong xa ho i”.
Truo c khi thav do i khã u hiê u, cong tv da chuã n li kv
luo ng du ng theo phong ca ch dã c trung cu a mình. Ho thã n
tro ng nghiên cu u, lã v v kiê n cong chu ng vì so rã ng liê t dãu
nguo i tiêu du ng co thê suv diê n tu “phe p ma u” mang ãm
huo ng ton gia o nhiê u oua chãng. Nhung khã u hiê u “Phe p
ma u cu a khoa ho c” da duo c thu nghiê m va duo c nguo i tiêu
du ng, nhãn viên va kha ch ha ng o 6 nuo c chã p nhã n.
Gio dãv, DuPont dang hv vo ng lo i thu nhu ng vu mu a
danh tiê ng. Mo t nghiên cu u gã n dãv cho thã v gã n 60% nguo i
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
58
tiêu du ng Mv co tha i do tich cu c vo i DuPont, khoa ng 3´+
nha diê u ha nh doanh nghiê p cu ng vã v. Ban la nh da o cong tv
dang lên kê hoa ch liê n do i nhu ng v kiê n trung lã p va tiêu
cu c thong oua chiê n dich “Phe p ma u cu a khoa ho c”.
DUY 7RI DANH 7I£ NC
Buo c dã u tiên trong viê c oua n lv danh tiê ng la da nh gia
danh tiê ng, lo i la n khong thê oua n lv thu ma la n khong
da nh gia duo c. Muo n vã v, ca c cong tv pha i khai tha c du liê u
nghiên cu u va tìm hiê u xem ca c do i tuo ng kha c nhau nhã n
thu c vê ho ra sao, cu ng nhu vê u to na o ta c do ng dê n danh
tiê ng cu a ho . Ho ma nh o diê m na o, va vê u o diê m na o: Danh
tiê ng cu a ho nhu thê na o, nê u dem so sa nh vo i hình a nh cu a
ca c do i thu ca nh tranh chinh: Gia i da p xong nhu ng cãu ho i
na v la ca c cong tv da sã n sa ng cho phã n viê c kho khãn hon
la cu ng co danh tiê ng dê thu hu t kha ch ha ng, nhãn viên va
ca c nha dã u tu.
Nga v ca ng nhiê u cong tv noi guong DuPont trong hoa t
do ng chãm so c va kiê m soa t danh tiê ng cu a mình. Nhu ng vu
kiê n tu ng doanh nghiê p gã n dãv va nhu ng pha n ouvê t
nghiêm khã c cu a to a a n vì hoa t do ng kê toa n mo a m va oua n
tri doanh nghiê p lê lo i chã c chã n da go p phã n la m mo i
nguo i ouan tãm nhiê u hon dê n danh tiê ng. Nhung trên thu c
tê , danh tiê ng doanh nghiê p lã t dã u thu hu t su chu v cu a ca c
gia m do c diê u ha nh tu cuo i thã p niên 90, ngav truo c khi
Enron su p do .
lov Marie Sever – gia m do c phu tra ch danh tiê ng cu a
59
OIY IIAT 2: HAY TU ÐANH GIA DANH TIÊNG CIA BAN
Harris Interactive – no i. “Ca c vu lê lo i doanh nghiê p khiê n
mo i nguo i hiê u ro hon cong viê c ma chu ng toi dang la m, tuv
hã u hê t kha ch ha ng cu a chu ng toi khong hê liên ouan dê n
lã t kv vu lê lo i na o. Nhiê u nguo i ouan tãm dê n danh tiê ng
cu a ho tu truo c khi nhu ng vu lê lo i do li phanh phui”.
Tuv nhiên, ca c kha ch ha ng cu a Sever vã n chi la thiê u so .
Chua dê n mo t nu a so cong tv – chi +!% – no i rã ng ho da
soa n tha o sã n chuong trình kha o sa t kha ch ha ng dê da nh gia
danh tiê ng cu a mình, nhu kê t oua mo t cuo c kha o sa t ca c nha
diê u ha nh do ha ng ouan hê cong chu ng Hill : Knowlton va
ta p chi C|:e| Lxecut:ve thu c hiê n. Thã t da ng nga c nhiên la co
to i 73% cong tv da nh gia danh tiê ng cu a mình lã ng ca ch...
nghe ngo ng, do ho i, trong khi 27% du a va o ca c la ng xê p
ha ng danh tiê ng do la o chi pha t ha nh. Nhu ng doanh nghiê p
nho it co kha nãng dã u tu va o ca c nghiên cu u kha ch ha ng, chi
co 32% so vo i +8% o ca c cong tv lo n. Ca c nga nh cong nghiê p
nãng luo ng, tiê n ich cong co ng, dich vu ta i chinh, chãm so c
su c kho e co nhiê u kha nãng nhã t trong viê c thuê ca c ha ng
nghiên cu u thu c hiê n du a n nghiên cu u kha ch ha ng.
Vã n dê nan gia i la co oua nhiê u cong tv chi da nh gia
danh tiê ng va o nhu ng tho i diê m gã p rã c ro i va da so khong
duv trì duo c hoa t do ng kiê m tra, gia m sa t mo t ca ch co
phuong pha p. Gia m do c diê u ha nh lames Gregorv cu a
CoreBrand – mo t ha ng tu vã n dã t ta i Stamtord, Connecticut
– no i. “Nhiê u cong tv thich thav do i nha cung cã p dich vu
nghiên cu u, hoã c du ng mo t trong rã t nhiê u da i lv oua ng ca o
cu a ho , nhung su c ma nh thã t su cu a liê n pha p da nh gia
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
60
danh tiê ng la i la kha nãng theo do i hoa t do ng do oua tho i
gian lã ng ca ch a p du ng mo t phuong pha p nhã t oua n”.
Co rã t nhiê u hê tho ng da nh gia , theo do i va oua n lv danh
tiê ng da ng tin cã v dê ca c cong tv lu a cho n. Quv trình na v
khong pha i la mo t mon khoa ho c chinh xa c va nhiê u phuong
pha p kha c nhau da duo c a p du ng dê da nh gia ca c vê u to cã u
ta o nên danh tiê ng. Tuv nhiên, diê u ouan tro ng la pha i nã m
vu ng phuong pha p cu a tu ng ha ng nghiên cu u, nhã t la ca c
tha nh phã n liên ouan dang duo c kha o sa t va ca c dã c diê m
dang duo c nghiên cu u.
Ha v thã n tro ng nê u vi tri trong la ng xê p ha ng vê mu c do
tho a ma n cu a kha ch ha ng tãng lên. Luo t oua lã t kv so la o
na o cu a ta p chi T|e \a|| Street |curua| lan dêu dê dang lãt
gã p la hoã c lo n mã u oua ng ca o tu khen ngo i mình la
“chiê m vi tri dã u la ng” trong mo t cuo c kha o sa t na o do . Du
nhu ng danh hiê u nhu vã v co thê it nhiê u a nh huo ng khiê n
luo ng kha ch ha ng mua xe hoi, diê n thoa i di do ng va ma v
tinh gia tãng chu t dinh, nhung lo i ngo i khen do chi tã p trung
va o chã t luo ng sa n phã m va dich vu , nên chã ng mã v khi la n
da nh gia duo c danh tiê ng mo t ca ch to ng thê .
Ca c cong tv se tìm dê n nhu ng la ng xê p ha ng xu ng da ng
hon nhu Chi so Danh tiê ng cu a Harris Interactive, hav danh
sa ch nhu ng cong tv duo c nguo ng mo nhã t do ta p chi ícrtuue
lình cho n. Nhu ng cuo c kha o sa t nhu vã v la phuong pha p
luã n va cung cã p mo t tiêu chuã n da nh gia hoa n chinh hon
vê danh tiê ng doanh nghiê p. Ca c nghiên cu u ha ng nãm duo c
da nh gia cao kha c la la ng xê p ha ng Su c ma nh Thuong hiê u
61
OIY IIAT 2: HAY TU ÐANH GIA DANH TIÊNG CIA BAN
cu a CoreBrand, du a trên kê t oua xê p ha ng cu a ca c nha diê u
ha nh cao cã p vê su hiê u liê t va ca m nhã n tich cu c cu a ho do i
vo i cong tv, va cuo c kha o sa t nhã n thu c cu a do c gia vê danh
tiê ng, chã t luo ng oua n lv , tiê m nãng dã u tu cu a hon 800 cong
tv do pho ng nghiên cu u thi truo ng thuo c T|e \a|| Street
|curua| thu c hiê n.
Nhung ngav ca nhu ng la ng xê p ha ng duo c cho la da ng
tin cã v nhã t cu ng chi co mo t gia tri gio i ha n. Ca c cong tv cã n
nhiê u hon nhu ng cuo c kha o sa t kiê u “mo t co a o vu a cho mo i
kho nguo i” nhu vã v. Ho pha i dinh kv tìm hiê u vê kha ch ha ng
cu a mình thong oua pho ng nghiên cu u thi truo ng cu a cong
tv, ca c ha ng oua ng ca o hav ouan hê cong chu ng, hoã c ha ng
nghiên cu u do c lã p nhu Harris Interactive, RoperASW,
Opinion Research Corporation, Walker Intormation... lohn
Gilteather · pho chu tich RoperASW · no i. “Khi ‘do thãn
nhiê t’ cu a mo t cong tv, toi muo n dã t nhu ng cãu ho i mo vê
su vêu thich. Toi muo n liê t nhu ng ca m nhã n na v tich cu c
hav tiêu cu c dê n mu c na o”.
Viê c nghiên cu u kha ch ha ng cho phe p ca c nha oua n lv
doanh nghiê p tã p trung va o nhu ng dã c diê m danh tiê ng thiê t
thu c nhã t do i vo i ho , cu ng nhu thu thã p tin tu c vê ca c do i
thu ca nh tranh. Truo c su kho c liê t, du do i cu a thi truo ng viê n
thong, AT:T da liên tu c thu c hiê n nhiê u cuo c nghiên cu u
kha ch ha ng vê vã n dê danh tiê ng. Cu mo i hai tha ng, cong tv
la i lã v so liê u vê vi tri cu a ho trong nhã n thu c cu a nhãn viên,
cong chu ng, ca c nha dã u tu chu do ng, ca c co dong, va ca c
nha hoa t do ng co ng do ng. Ngoa i ra, ca c la o ca o ha ng ouv
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
62
co n cung cã p v kiê n pha n ho i vê tra i nghiê m va nhã n thu c
cu a kha ch ha ng. Kê t oua la trong tho i gian do , ai nã v dê u
ghe t cav ghe t dã ng cong tv diê n thoa i na v. Ca ng co thêm
thong tin, cong tv ca ng hiê u rã ng to t hon ca la co tìm mo i
ca ch xoa diu tha i do thu dich cu a kha ch ha ng.
“Ca c la ng xê p ha ng cong khai chi cho la n ca i ouvê n
duo c khoe khoang khoa c la c, chu thã t ra chã ng giu p gì cho
la n trong viê c oua n lv thuong hiê u doanh nghiê p”, · Rolert
Atkvns, gia m do c thuong hiê u toa n cã u, oua n lv ta i sa n
thuong hiê u va nghiên cu u ouan hê cong chu ng ta i AT:T,
no i. · “Chu ng toi thich tu mình tiê n ha nh ca c cuo c nghiên
cu u, lo i no cho phe p chu ng toi tiê p cã n gã n hon vo i vã n dê
cu a chinh mình. Viê c liên tu c gia m sa t danh tiê ng cã n thiê t
hon la chi don gia n pha n u ng la i cuo c khu ng hoa ng duo i
hình thu c kiê m soa t thiê t ha i”.
Ca c cong tv cã n chia du liê u nghiên cu u tha nh tu ng
nho m du a trên ca c dã c diê m nhu gio i tinh, lu a tuo i, tha nh
phã n xa ho i... Do i vo i mo t va i cong tv, ca c nha dã u tu co
thê la tha nh phã n ouan tro ng, trong khi cong tv kha c co thê
la i ouan tãm nhiê u dê n tha i do cu a nhu ng nguo i dang ouav
lung vo i ho . Altria Group ouvê t dinh tãng cuo ng nghiên
cu u thuong hiê u doanh nghiê p lã ng ca ch tìm hiê u tha i do
cu a nhiê u do i tuo ng kha c nhau. Ho thuo ng xuvên tham
kha o v kiê n cu a nguo i tiêu du ng, nhung vã n da nh su uu
tiên nga v ca ng tãng cho nhu ng phu nu “co tiê ng no i ouvê t
dinh”. Cong tv thuo c la va thu c phã m na v cu ng tã p trung
nghiên cu u ta i ca c lang noi vã n dê chinh sa ch xa ho i duo c
63
OIY IIAT 2: HAY TU ÐANH GIA DANH TIÊNG CIA BAN
chu tro ng, chã ng ha n nhu viê c tãng thuê thuo c la hoã c ha n
chê hu t thuo c noi cong co ng...
Co nhu ng cong tv tin tuo ng va o hê tho ng da nh gia chi
tiê t cu a mình dê n do liê n danh tiê ng doanh nghiê p tha nh
mo t tiêu chuã n dê da nh gia hiê u suã t hoa t do ng, thã m chi la
co so xa c dinh chê do luong lo ng cu a nha diê u ha nh. Dãv la
mo t do ng tha i ta o la o va kha cu c doan, nhung no co ta c
du ng ca nh tinh, giu p ca c nha diê u ha nh cã p cao v thu c ro
ra ng · thong oua ca c con so cu thê · vê ta i sa n vo hình na v,
vì danh tiê ng ca nhãn cu a ho luon song ha nh cu ng danh
tiê ng doanh nghiê p. Bên ca nh ca c chi so vê kê t oua ta i chinh,
Ngãn ha ng Quo c gia Australia da dua ca c liê n pha p da nh gia
danh tiê ng doanh nghiê p va o hê tho ng ghi diê m hiê u suã t
hoa t do ng cu a gia m do c diê u ha nh. Va Alticor, cong tv me
cu a doanh nghiê p la n ha ng tru c tiê p Amwav, da ra ng luo c
danh tiê ng doanh nghiê p cu a mình va o chinh hiê u suã t hoa t
do ng va chê do luong thuo ng cho lan oua n lv . Mark Bain,
pho chu tich phu tra ch thong tin liên la c cu a Alticor, no i.
“Danh tiê ng se duo c tã p trung va chu v , nê u no la mo t phã n
trong kê hoa ch ha ng nãm cu a mo t pho ng lan hav mo t thi
truo ng, nên hiê n nhiên cu ng pha i la mo t phã n trong thu
nhã p cu a nha oua n lv ”.
CA C NCHI£N CU U DANH 7I£ NC ÐI£ N HINH
Ba n da lao gio tu ho i ta i sao lohnson : lohnson la i xê p
thu nhã t trong cuo c kha o sa t Chi so Danh tiê ng cu a Harris
Interactive, nhung chi xê p thu sa u trong danh sa ch ca c cong
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
64
AI ÐU NC ÐA U!
Ca c ba ng ×e p ba ng oanb tle ng ooanb ngble p kba c nbau
da ng ke oo co su kba c nbau trong ca cb tbu c lu a cbo n do l
tuo ng va pbuong pba p kba o sa t. Sau day la oanb sa cb 10
ooanb ngble p ba ng da u tu ba ba ng ×e p ba ng oanb tle ng
co uy tln nbat.
CHl 5O DANH TlENG
Kba o sa t 22.500 nguo l oo Harrls |nteractlve va vle n
Danb tleng tbuc blen.
1. [obnson & [obnson 6. Maytag
2. Harley-Davloson 7. Lastman Kooak
3. Coca-Cola 8. Home Depot
4. Unlteo Parcel Servlce 9. Dell
5. General Mllls 10. 3M
CA C CONG TY ÐUO C NGUO NG MO NHA T CU A MY
Trung cau y klen 10.000 nba dleu banb, glam doc va nba
pban tlcb cbung kboan, oo Hay Group tbuc blen cbo tap
cbl Fortune.
1. Wal-Mart 6. [obnson & [obnson
2. Soutbwest Alrllnes 7. Mlcroso|t
3. 8erksblre Hatbaway 8. FeoL×
4. Dell 9. Starbucks
5. General Llectrlc 10. Procter & Gamble
65
OIY IIAT 2: HAY TU ÐANH GIA DANH TIÊNG CIA BAN
tv duo c nguo ng mo nhã t ta i Mv cu a ta p chi ícrtuue, va thu
la trong la ng xê p ha ng Su c ma nh Thuong hiê u cu a
CoreBrand: Toa n lo vã n dê nã m o cho do i tuo ng va nhu ng
dã c diê m cu a doanh nghiê p duo c kha o sa t.
Dãv la la chi so danh tiê ng no i tiê ng va duo c ouan tãm
nhiê u nhã t. Tuv vã v, tã t ca dê u chi co gia tri tham kha o nhã m
so sa nh ca c cong tv mo t ca ch tuong do i va la diê m kho i dã u
to t dê ca c cong tv nghiên cu u kha ch ha ng cu a mình sãu hon.
CHI S0 BANH TIÊ NC
Mo t trong nhu ng la ng xê p ha ng danh tiê ng duo c liê t
dê n nhiê u nhã t la Chi so Danh tiê ng (Reputation Quotient,
viê t tã t la RQ), duo c thiê t lã p lo i Harris Interactive – vo n no i
tiê ng vo i ca c cong trình kha o sa t, thãm do v kiê n cong chu ng
– va Viê n Danh tiê ng – mo t to chu c co tru so dã t ta i tha nh
pho New York. RQ duo c da nh gia cao vì no luon pha n a nh
chinh xa c nhã t ouan diê m to ng thê cu a nguo i dãn Mv nho
5UC MA NH THUONG HlE U
Kbao sa t 10. 000 nba dleu ba nb cao ca p cua ca c cong ty
lon, oo Core8rano tbuc blen.
1. Coca-Cola 6. Campbell Soup
2. Unlteo Parcel Servlce 7. FeoL×
3. [obnson & [obnson 8. PepslCo
4. Mlcroso|t 9. Harley-Davloson
5. Walt Dlsney 10. General Llectrlc
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
66
liê t thu hu t nhiê u tha nh phã n liên ouan kha c nhau. Dê don
gia n va tiê t kiê m chi phi, nhiê u la ng xê p ha ng chi lã v v kiê n
cu a ca c nha diê u ha nh doanh nghiê p va ca c nha phãn tich
dã u tu, trong khi Harris tiê p nhã n ouan diê m cu a hon
20.000 nguo i duo c lu a cho n ngã u nhiên cho cuo c nghiên
cu u tru c tuvê n ha ng nãm cu a mình. Sau do , Harris phãn loa i
kê t oua theo tu ng nho m nho , nhu nha dã u tu, kha ch ha ng,
hav nhãn viên cong tv. Ca c do i tuo ng tham gia kha o sa t duo c
vêu cã u xê p ha ng mo t nho m 60 cong tv “no i tiê ng nhã t” da
cho n truo c theo 20 dã c diê m thuo c sa u mu c. su c loi cuo n,
sa n phã m va dich vu , hiê u oua ta i chinh, tra ch nhiê m xa ho i,
moi truo ng la m viê c, tã m nhìn va nãng lu c la nh da o. Kê t oua
RQ duo c cong lo ha ng nãm trên to T|e \a|| Street |curua|.
CAC C0NC TY BUUC NCUU NC M0 NHAT CUA FORTUNE
Ba o ca o ha ng nãm cu a ta p chi ícrtuue vê ca c cong tv
duo c nguo ng mo nhã t nuo c Mv la su to ng ho p v kiê n cu a
!0.000 nha diê u ha nh, gia m do c va nha phãn tich chu ng
khoa n do ha ng tu vã n nguo n nhãn lu c Hav Group tiê n ha nh.
Dê co danh sa ch “Top ten” chung, tu danh sa ch da sa ng lo c
truo c, nhu ng nguo i tham gia tra lo i cho n ra !0 cong tv ma
ho nguo ng mo nhã t thuo c lã t kv nga nh cong nghiê p na o.
Vo i la ng xê p ha ng cu a riêng tu ng nga nh cong nghiê p, ho
duo c vêu cã u xê p ha ng ca c cong tv lo n nhã t trong nga nh du a
trên 8 tiêu chi. tra ch nhiê m xa ho i, to c do do i mo i, gia tri dã u
tu lãu da i, viê c su du ng ta i sa n doanh nghiê p, ta i nãng nhãn
viên, hiê u oua ta i chinh, chã t luo ng sa n phã m va dich vu , va
nãng lu c oua n lv .
67
OIY IIAT 2: HAY TU ÐANH GIA DANH TIÊNG CIA BAN
C0RFBRANB
Ha ng tu vã n CoreBrand tã p trung va o v kiê n cu a ca c nha
diê u ha nh cao cã p o nhu ng cong tv lo n dê da nh gia danh
tiê ng doanh nghiê p. Nghiên cu u co tên Su c ma nh Thuong
hiê u (Brand Power) cu a ho xê p loa i cong tv du a trên ca c tiêu
chuã n nhu mu c do hiê u liê t vê danh tiê ng, chã t luo ng oua n
lv va tiê m nãng dã u tu. Dã c liê t, lên ca nh viê c xê p ha ng
danh tiê ng, CoreBrand co n pha t triê n phuong pha p da nh gia
gia tri gia tãng cu a thuong hiê u (Brand Eouitv). Ho “cho”
thuong hiê u doanh nghiê p mo t gia tri ro i tinh toa n gia tri do
theo tv lê phã n trãm trên to ng vo n thi truo ng cu a mo t cong
tv. Kê t oua xê p ha ng Brand Power va Brand Eouitv co kha c
nhau doi chu t. Microsott, General Electric va Wal·Mart tho ng
tri la ng xê p ha ng vê gia tri gia tãng cu a thuong hiê u, trong
khi Coca·Cola, ¹nited Parcel Service va lohnson : lohnson
dã n dã u trong cuo c kha o sa t danh tiê ng.
NHU NC “NHAN VA 7” MD I 7HAM CIA VA D
VI£C ÐANH CIA DANH 7I£NC
Trong so nhu ng cong tv mo i thu luo c chãn va o lïnh vu c
da nh gia danh tiê ng co Rating Research – cong tv da muo n v
tuo ng da nh gia mu c do tin nhiê m dê xãv du ng hê tho ng tinh
diê m. Diê u do cu ng chã ng la m ai nga c nhiên, khi nha sa ng
lã p Rating Research tu ng la m oua n lv ta i Dich vu Dã u tu
Moodv’s, co n hai nha diê u ha nh kha c truo c dãv cu ng tu ng
la m viê c cho Moodv’s.
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
68
Tuong tu nhu phuong pha p cu a Moodv’s, Rating
Research cu ng xê p loa i ca c cong tv theo chu ca i – tu AAA dê n
C – va xê p riêng trong tu ng nga nh cong nghiê p, chu khong
tro n lã n chu ng la i vo i nhau. Va o nãm 2003, ha ng na v da
da nh gia ca c cong tv trong nga nh diê n lu c, ngãn ha ng, cu a
ha ng la ch ho a va cu a ha ng gia m gia , duo c phã m.
ÐA NH CIA DANH 7I£ NC MDDDY’S
Ðay la ×e p ba ng ca c cong ty ouo c cu a Patlng Pesearcb
ou a tren vle c kba o sa t y kle n cu a ca c nba dle u ba nb va
pban tlcb tal cblnb.
AAA BBB
[obnson & [obnson Abbott Laboratorles
Merck Alcon
P|lzer Allergan
AA 8rlstol-Myers Squlbb
Amgen Pocbe
Lll Lllly Scberlng-Plougb
Gla×oSmltbKllne Wyetb
A BB
Astra Zeneca Forest Laboratorles
Aventls
8ayer
Genentecb
Novartls
69
OIY IIAT 2: HAY TU ÐANH GIA DANH TIÊNG CIA BAN
lohnson : lohnson, Merck : Companv va Ptiter da
dã n dã u nga nh duo c vo i xê p ha ng AAA, trong khi Forest
Laloratories du ng o vi tri cuo i cu ng vo i thu ha ng BB. Trong
lïnh vu c ngãn ha ng, Fitth Third Bancorp va Northern Trust
Corporation chiê m thu ha ng dã u vo i ha ng AA, va sa u cong
ÐA NH CIA DANH 7I£ NC D1IA 30
NFO WorloGroup da kba o sa t ca c nba da u tu ve oanb
tle ng ooanb ngble p va de ngbl bo pban cbla 30 cong ty
tbeo Cbi so Trung blnb Cong ngble p Dow [ones (Dow
[ones |noustrlal Average) tba nb ba nbo m. va day la ke t
qua.
MA NH
Coca-Cola, [obnson & [obnson, Walt Dlsney, |ntel,
Mlcroso|t, Procter & Gamble, General Llectrlc, DuPont,
Home Depot, Unlteo Tecbnologles, Wal-Mart, Lastman
Kooak.
DE Bl TON HA l
3M, Hewlett-Packaro, |8M, McDonalo’s, |nternatlonal
Paper, Merck, 8oelng, Honeywell, Caterplllar, General
Motors, Cltlgroup, Amerlcan L×press, AT&T, [. P.
Morgan Cbase, L××on Mobll, Alcoa.
CO NGUY CO RU l RO
S8C Communlcatlons, Altrla Group (Pblllp Morrls).
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
70
tv co ha ng thã p nhã t la BB. Wal·Mart gia nh vi tri cao nhã t la
AA trong la ng xê p ha ng cu a ha ng la ch ho a va gia m gia ,
trong khi Kmart du ng cuo i ha ng vo i ha ng CCC. Va trong
nga nh diê n lu c, nhu ng “nguo i chiê n thã ng” la Duke Energv
Corporation va Southern Companv (AA), co n PG:E
Corporation (CCC) du ng cuo i la ng xê p ha ng.
lettrev Resnick, truo ng pho ng nghiên cu u ta i Rating
Research, no i. “Da nh gia mu c do tin nhiê m duo c su du ng dê
da nh gia kha nãng tra no cu a mo t cong tv vê lãu da i, va danh
tiê ng cu ng duo c dã t trên co so do . Hiê m co cong tv na o khong
vuo ng pha i tranh ca i hav rã c ro i, nhung vã n dê la liê u danh
tiê ng ma ho xãv du ng duo c da du ma nh hav chua”. Rating
Research kha o sa t ca c nha diê u ha nh cã p cao va ca c nha phãn
tich ta i chinh lã ng ca ch su du ng hon 20 dã c diê m chung, va
duo c lo sung thêm nhu ng vê u to phu ho p vo i tu ng nga nh
cong nghiê p cu thê . Rating Research tin rã ng hã u hê t ca c nha
diê u ha nh va phãn tich dê u am hiê u vã n dê danh tiê ng, nhung
cu ng nhu mo t so loa i xê p ha ng kha c, ho ouên mã t hai tha nh
phã n liên ouan chinh la kha ch ha ng va nhãn viên.
Trong lu c lã u khong khi u a m tho i kv “hã u Enron” dang
de nã ng lên gio i doanh nghiê p Mv , Rating Research nhanh
cho ng cho ra do i sa n phã m mo i. la ng da nh gia danh tiê ng
da o du c. Theo do , ca c cong tv cu ng duo c xê p ha ng theo chu
ca i, tu E! dê n E5.
Mo t phuong pha p da nh gia danh tiê ng mo i la kha c la
Chi so Cong lã ng, Danh tiê ng va Quan diê m Doanh nghiê p
(CORE) cu a NFO WorldGroup. Hê tho ng da nh gia danh
71
OIY IIAT 2: HAY TU ÐANH GIA DANH TIÊNG CIA BAN
tiê ng na v co do tã p trung he p hon so vo i hã u hê t ca c hê tho ng
kha c – nhu 30 cong tv theo Chi so Trung lình Cong nghiê p
Dow lones – va khong xê p theo so , ma phãn loa i theo mu c
do dê phu c ho i, ma nh, dê li to n ha i, hav co nguv co ru i ro.
2.250 nha dã u tu ca nhãn tham gia kha o sa t se chã m diê m,
va NFO WorldGroup chi viê c co ng la i ro i cong lo kê t oua .
Nãm 2002, khong cong tv na o duo c xê p ha ng la dê ho i
phu c, !2 cong tv xê p loa i ma nh, !6 cong tv duo c xem la dê
li to n ha i, va 2 cong tv li cho la co nguv co ru i ro. Ca c nha
dã u tu xê p ha ng cong tv du a trên hon 20 vê u to , va nhu ng
vê u to ouan tro ng nhã t vã n khong thav do i. su tho a ma n cu a
kha ch ha ng, hoa t do ng kinh doanh minh la ch, trung thu c,
chã t luo ng sa n phã m va dich vu , su tin nhiê m va tin tuo ng.
SU C MA NH CU A ßA D CID I
Nhiê u nguo i chi nghe no i vê cong tv oua ca c la i viê t trên
la o chi kinh doanh nhu T|e \a|| Street |curua|.
ßus:uess\ee|. hav chuong trình truvê n hình trên kênh
CNBC, hoã c mo t phuong tiê n truvê n thong na o kha c. Ho co
rã t it tra i nghiê m tru c tiê p vo i doanh nghiê p. Diê u do dem la i
cho la o gio i nhiê u ouvê n lu c, nhã t la do i vo i vã n dê danh
tiê ng doanh nghiê p.
Nhung khong pha i ca c cong tv chi liê t khoanh tav ngo i
do i danh tiê ng tu dê n vo i mình. Nga v ca ng nhiê u cong tv co
gã ng da nh gia a nh huo ng cu a la o gio i lên danh tiê ng cu a ho .
Ho tìm hiê u, nghiên cu u va nhã n ra rã ng chi mo t va i nhã n
xe t cav do c trên trang nhã t to T|e \a|| Street |curua| hav T|e
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
72
New Ycr| T:mes cu ng du dê hu v hoa i danh tiê ng. Ta c do ng
tich lu v cu a nhu ng la i viê t nhe tav hon trên la o chi do i vo i
danh tiê ng doanh nghiê p tuv mo nha t hon, nhung ca c cong
tv cu ng khong thê xem thuo ng.
Ca c dich vu theo do i dã c liê t co n chiu tra ch nhiê m tho ng
kê so lã n xuã t hiê n cu a mo t ca i tên doanh nghiê p na o do trên
la o chi, va nhiê u ha ng nghiên cu u co thê phãn tich tinh vi
hon vê no i dung va su sã p dã t co chu v cu a gio i truvê n thong.
Delahave Medialink Worldwide va Viê n Danh tiê ng da
ho p ta c liên soa n mo t la ng chi so danh tiê ng sau khi phãn
tich hon 350.000 mu c tin tu la o chi, truvê n thanh va truvê n
hình. Mo i cong tv duo c chã m diê m du a trên so luo ng nhu ng
dã c diê m ta o nên “tiê ng to t” va “tiê ng xã u” co trong mo i cãu
chuvê n. Ngoa i ra, Delahave co n tinh hê so vê mu c do duo c
ouan tãm cu a cãu chuvê n, pha m vi lan truvê n cu a cãu chuvê n
trong cong tv, ta c do ng thi gia c, ouv mo pha t ha nh ã n la n
hav so kha n gia xem va nghe, va ouan tro ng hon ca la gio ng
diê u cu a la i tuo ng thuã t. Nãm 2002, chi so na v cho thã v
Microsott, Wal·Mart, Walt Disnev, General Motors va IBM
la nhu ng doanh nghiê p co nhiê u la i la o ca ngo i nhã t. Diê u
do tã t nhiên se ta c do ng tich cu c dê n danh tiê ng cu a ho .
Nha sa ng lã p Viê n Danh tiê ng Charles Fomlrun tu ng
pha t liê u. “Diê u ouan tro ng la pha i ouan sa t xem ca c cong
tv duo c mo ta nhu thê na o trong la o gio i. Bã t kv mo t thav
do i nho na o trong la i la o viê t vê cong tv cu ng co thê a nh
huo ng dê n ca ch mo i nguo i nhã n thu c vê cong tv, va la m a nh
huo ng dê n danh tiê ng cu a ho ”. Dê n luo t mình, ca c cong tv
73
OIY IIAT 2: HAY TU ÐANH GIA DANH TIÊNG CIA BAN
cu ng co thê vã n du ng nhu ng pha t hiê n cu a la o gio i cho ca c
chiê n dich ouan hê cong chu ng va thã m chi la cho chiê n luo c
xãv du ng thuong hiê u cu a mình.
ÐA NH CIA DANH 7I£ NC
7R£N ßINH DI£ N DU0 C 7£
Do i vo i ca c cong tv da ouo c gia thì viê c da nh gia danh
tiê ng la mo t nhiê m vu toa n cã u. Nhu ng kha c liê t vê vãn ho a
luo c ca c cong tv pha i kiê m soa t danh tiê ng cu a mình o mo i
nuo c theo mo t ca ch riêng, lo i diê u duo c xem la co v nghïa o
khu vu c na v rã t co thê la i ke m ouan tro ng hon o mo t so noi
kha c.
lames Fink · truo ng pho ng nghiên cu u tiê p thi ouo c tê
cu a cong tv Opinion Research Corporation ta i Princeton,
New lersev · no i. “Nha dã u tu o khã p noi trên thê gio i ouan
tãm dê n kha nhiê u ca c dã c diê m danh tiê ng chung nhu kha
nãng la nh da o, mu c do chãm so c kha ch ha ng, lan oua n lv
ma nh, kê t oua ta i chinh to t..., trong khi la i co su phãn ho a
kha ro ne t do i vo i nhu ng vê u to kha c. Vi du , kha ch ha ng o
Du c va Pha p coi tro ng ca ch cong tv do i xu vo i nhãn viên cu a
mình, co n nguo i Anh, Mv va Canada la i it chu v to i diê u do ”.
Khi cong tv mo ro ng sang chãu A va ca c khu vu c kha c
trên thê gio i, Amwav vã n du ng mo t phuong pha p chung, chi
thav do i va i cãu ho i. Ca c cuo c kha o sa t cong chu ng cu a ho dê
cã p dê n +0 dã c diê m danh tiê ng o 20 ouo c gia.
O mo t so noi, Amwav vuo ng pha i ca c ouv dinh pha p luã t
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
74
va ca su hiê u lã m vê phuong pha p la n ha ng tru c tiê p cu a ho ,
chua kê nhiê u nguo i vã n cho rã ng no gã n liê n vo i hê tho ng
la n ha ng da cã p. Tã t ca nga v ca ng khiê n cho viê c nghiên cu u
danh tiê ng toa n cã u cu a Amwav tro nên cã p thiê t. Mark Bain
o Alticor · cong tv me cu a Amwav · no i. “La mo t cong tv ouo c
tê lo n trong nga nh cong nghiê p dê li hiê u lã m na v, chu ng toi
luon co gã ng dê duo c mo i nguo i, mo i kha ch ha ng thu a nhã n.
Chu ng toi hiê u rã ng dãv la nhiê m vu kho khãn, lo i nhu ng
tha ch thu c vê ouv dinh pha p lv va la o gio i khong thê liê n
mã t trong tho i gian ngã n”.
Do i vo i IBM, trình do cong nghê pha t triê n nhu vu la o
do ng nghïa vo i viê c lan la nh da o cong tv pha i xãv du ng mo t
phuong pha p da nh gia danh tiê ng toa n diê n. Ha ng nãm,
cong tv thu c hiê n !2.000 cuo c pho ng vã n oua diê n thoa i vo i
ca c doanh nghiê p kha ch ha ng o Bã c Mv , Nhã t Ba n va ca c
nuo c tro ng diê m cu a chãu Au vo i tha nh phã n tham gia rã t
da da ng. tu truo ng pho ng hê tho ng thong tin oua n lv dê n ca c
doanh nhãn mo i kho i nghiê p. Va ha ng ouv , ca c nha oua n lv
dê u dã n nhã n la o ca o vo i hon 20 diê u mu c vê ouan diê m
cu a cong chu ng do i vo i cong tv, ro i trên co so do tìm hiê u ta c
do ng cu a hiê u oua ta i chinh, oua ng ca o, ca c chiê n dich oua ng
la lên danh tiê ng cu a IBM, cu ng nhu ca c do i thu ca nh tranh
chinh cu a ho ta i nhu ng ouo c gia do .
AT:T cu ng hiê u ro su kha c liê t vê vãn ho a va khong
ngu ng diê u chinh cong ta c oua ng ca o va tiê p thi cu a ho cãn
cu va o tã m ouan tro ng cu a ca c dã c diê m danh tiê ng o nhu ng
nuo c kha c nhau. Vi du , ca c cong trình nghiên cu u thuong
75
OIY IIAT 2: HAY TU ÐANH GIA DANH TIÊNG CIA BAN
hiê u doanh nghiê p cu a AT:T o Chi·lê pha t hiê n ra rã ng
nguo i dãn o dãv da nh gia cao nhu ng cong tv nãng do ng va
da m ma o hiê m. Thê la “Chu ng toi ta o ra mo t thê gio i kha c
liê t” tro tha nh slogan oua ng ca o chinh o nuo c na v. Trong
khi do , ta i Da i Loan, nguo i tiêu du ng luon da nh gia cao ca c
cong tv co sa n phã m va dich vu dem la i uu thê cho nguo i su
du ng. Va “Ha v do n nhã n uu thê ” co ve la slogan hoa n ha o
nhã t cho xu so na v.
Ca c cuo c nghiên cu u danh tiê ng cho thã v kha ch ha ng
Mê·hi·co da nh gia cao ca c cong tv liê u lo su trãn tro ng do i
vo i kha ch ha ng va “liê t ouan tãm da p u ng nhu cã u cu a ho ”,
· nhu lo i Rolert Atkvns, gia m do c nghiên cu u thuong hiê u
toa n cã u cu a AT:T. “Vì thê o Mê·hi·co, chu ng toi co gã ng
tã p trung va o kha nãng dich vu kha ch ha ng AT:T, chã ng
ha n nhu chiê n luo c cong tv da a p du ng ta i Nordstrom va Ritt·
Carlton”.
76
0uy lua t 3
BIË T IA M BA N VO I
NHIË U DO I TUO NG
“Chã ng co gì xen va o giu a toi va sa n phã m Calvin
cu a toi ca ”. Khi nu diê n viên Brooke Shields tho t lên nhu ng
lo i na v trong chuong trình oua ng ca o ouã n jeans xanh ca ch
dãv hon 20 nãm, co da ta o nên danh tiê ng cu a nha thiê t kê
Calvin Klein lã ng mo t ma n oua ng ca o mu i mã n tha nh cong
ngoa i su c tuo ng tuo ng. Nhu ng oua ng ca o sau do cu a cong tv
na v luon mo ta hoã c a m chi hình a nh kho a thãn, tình du c
tã p thê , va nhu ng nguo i mã u co m nhom vo i khuon mã t do
dã n nhu sav thuo c. Ai nã v tu ho i. Liê u Calvin se co n la m gì
tiê p dãv:
“Danh tiê ng” khiê m nha na v ho a ra la i phu c vu rã t to t
cho mu c dich cu a Klein va ca c tha nh phã n liên ouan chinh
cu a ong, lao go m ca nhu ng nguo i duo c cã p phe p va la n le .
77
OIY IIAT 3: BIÊT IAM BAN VOI NHIÊI ÐÒI TUONG
Ai nã v dê u sung suo ng gã t ha i nhu ng vu mu a lo i thu tu ca c
sa n phã m nuo c hoa, do lo t va ouã n jeans mang tên Calvin
Klein. Va tã t nhiên la gio ng khiêu khich trong ca c chiê n dich
tiê p thi cu a ong lao gio cu ng lã t kip thi hiê u cu a nhu ng
nguo i tiêu du ng tre tuo i, tho i thuo ng, do ng tho i da p u ng
duo c do i ho i cu a ca c tha nh phã n liên ouan ouan tro ng nhã t.
Bên ca nh do , nha tiê p thi khon ngoan na v co n ta o nên
danh tiê ng tich cu c vo i nhu ng tha nh phã n liên ouan co v
nghïa nhã t do i vo i cong tv ong. Ho khong mã v lã n tãm
chuvê n nhu ng nguo i lo n tuo i ca m thã v lã t lình truo c mã v
mã u oua ng ca o khiêu khich do , lo i du sao thì ho cu ng khong
pha i la ca i dich ma doanh nghiê p na v dang nhã m to i. Ông
chu Klein cu ng chã ng mã v lã n tãm dê n co ng do ng dã u tu
Wall Street vì cong tv ong thuo c hình thu c so hu u tu nhãn.
Trong khi Klein da t duo c su cãn lã ng da ng nga c nhiên
vo i ca c tha nh phã n liên ouan chinh, ong vã n duv trì duo c
mo t danh tiê ng vu ng va ng vo i nhiê u do i tuo ng kha c nhau.
Do la diê u to i cã n thiê t dê oua n lv danh tiê ng. Bo i vì ca c cong
tv khong thê la m ha i lo ng tã t ca mo i nguo i va o mo i lu c, nên
lan la nh da o pha i liê t dãu la tha nh phã n ouan tro ng nhã t
cu a ho va o mo i diê m hiê n ta i va tã p trung va o nhu ng do i
tuo ng do .
Tuv nhiên, doi khi su viê c cu ng xa v ra va i tru c trã c nho .
Do la cãu chuvê n xa v ra nãm !995, khi ca i dã u sa ng suo t
cu a Calvin Klein ro t cuo c cu ng da tinh sai, va ong da tu la m
to n ha i danh tiê ng cu a mình vo i mo t so tha nh phã n liên
ouan chinh.
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
78
Sai lã m dã u tiên · va cu ng la sai lã m lo n nhã t cu a ong ·
la mo t chiê n dich oua ng ca o ouã n a o jeans vo i nhu ng hình
a nh khiêu dãm tre em. Chiê n dich na v da vã p pha i su pha n
u ng du do i tu mo i phia. Ngav ca to ng tho ng Mv lu c do la Bill
Clinton cu ng lên tiê ng chi trich nhu ng doa n phim oua ng ca o
so n gai o c na v la dã n lo i cho gio i thanh thiê u niên dê n vo i
ca c tho a nh khiêu dãm – nhu ng nguo i da luong ra lo i lình
phã m dã v ta v vê thãn thê ho va thoi thu c da m con trai co i
phanh a o so mi mình dang mã c. Bo Tu pha p Mv co n ouvê t
tãm di xa hon khi to chu c mo t cuo c diê u tra lv lich ca c nam
diê n viên dê xa c dinh liê u co pha i ho dang o tuo i vi tha nh
niên hav khong.
Du da nã m trong tav la n kê t luã n rã ng cong tv khong vi
pha m luã t khiêu dãm tre em cu a liên lang, vã v ma chiê n dich
dã v tranh ca i na v vã n khiê n la o gio i tã n cong do n dã p. Thê
nhung su o n a o do la i ta o ra ta c do ng nguo c khi chu ng vo
tình co xu v thêm tinh chã t ma t me cu a Klein trong mã t ca c
kha ch ha ng tre tuo i va la m dã v lên phong tra o diê n do jeans.
Diê u na v co thê nã m trong mu c dich cu a ong, nhung do i vo i
mo t so nha la n le thì nhu vã v la oua du . hê tho ng cu a ha ng
la ch ho a Target Corporation khong chã p nhã n va khong
muo n tên mình dinh da ng dê n ca c oua ng ca o na v. Dãv oua
la mo t pha n u ng ma ong khong tinh dê n.
Vo i nhu ng oua ng ca o tuong tu nhu thê , Klein ro ra ng da
vuo t oua gio i ha n. Du khong li kha ch ha ng tre tã v chav,
nhung viê c dê cho Bo Tu pha p va o cuo c khong lao gio la
mo t v tuo ng hav. Nga c nhiên nhã t la Klein vã n khong ru t ra
79
OIY IIAT 3: BIÊT IAM BAN VOI NHIÊI ÐÒI TUONG
duo c la i ho c cho mình. Chi it lãu sau vu ã m ï na v, ong la i
la m to n thuong Warnaco · mo t don vi duo c cã p phe p phãn
pho i do lo t cu a ha ng ong · lã ng lu c a nh oua ng ca o chu p mo t
thanh niên ngo i trong tu thê hai chãn dang dang ro ng.
Qua ng ca o na v la m Warnaco pha t ca u. Tiê p theo, Klein co n
tung ra mo t do ng sa n phã m do lo t tre em va mo ta ca c le trai
le ga i mã c ouã n lo t nha v nho t lung tung trên ghê sota. Ngav
ca Rudolph Giuliani – thi truo ng tha nh pho New York lu c
do – cu ng pha i thu a nhã n la “Ông Klein da cu xu rã t tê ”.
Sau tã t ca ca c truo ng ho p na v, Klein da su a mình lã ng
ca ch ha n chê nhu ng chiê n dich oua ng ca o gãv so c. Tuv nhiên
ca ong va thuong hiê u cu a ong dê u da li mang tiê ng la ha nh
do ng lã t chã p ca c ouv tã c da o du c chi dê la n do jeans va do
lo t. Vã v mo i liê t danh tiê ng cu a ong vo i mo t so tha nh phã n
liên ouan chinh va vo i cong chu ng khong pha i lu c na o cu ng
tuong do ng.
Va i nãm tro la i dãv, Klein da to ra kiê m chê hon trong
ca c oua ng ca o cu a mình va chã p nhã n hình thu c thê hiê n de
dã t hon o Mv . Tha i do ca u kinh truo c dãv gio tan liê n.
Thã m chi trong mo t chuong trình oua ng ca o nuo c hoa gã n
dãv, ong co n du ng nhu ng lo i ngo t xo t. “Diê u thê gio i cã n lãv
gio la tình vêu”. Suv cho cu ng thì ong da thã t la i trong viê c
oua n lv danh tiê ng cu a mình vo i ca c do i tuo ng tiê p nhã n
kha c nhau.
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
80
CAN ßA NC 7RDNC DUA N LY
DANH 7I£ NC
Bã t kv cong tv na o dang co gã ng oua n lv danh tiê ng cu a
mình dê u pha i do i diê n vo i tha ch thu c ma nhiê u tha nh phã n
liên ouan cu a cong tv · nhu co dong, kha ch ha ng, nhãn viên,
va nhu ng do i tuo ng kha c · dã t ra. Ca c tha nh phã n liên ouan
kha c nhau se co nhiê u mo i ouan tãm rã t kha c nhau, thã m chi
hoa n toa n tra i nguo c nhau. Bi ouvê t o dãv la ca c cong tv pha i
duv trì duo c su cãn lã ng nhã m ta o ra mo t danh tiê ng tich cu c
to ng thê .
Truo c hê t, ha v xa c dinh chinh xa c dãu la nhu ng tha nh
phã n liên ouan cu a la n, ro i ho c ca ch thich u ng vo i ho theo
nhu ng ca ch kha c nhau ta i nhu ng tho i diê m kha c nhau. Du
tu truo c dê n nav, DaimlerChrvsler thuo ng tã p trung va o
kha ch ha ng la nhu ng nguo i mua xe, nhung ro i ha ng na v da
ouvê t dinh kho i do ng mo t chiê n dich nãng cao hình a nh
doanh nghiê p tri gia 90 triê u do·la va o nãm 200! chu vê u
nhã m dê n ca c nha dã u tu va phãn tich ta i chinh. Mu c tiêu
cu a chuong trình la chuvê n ta i chiê n luo c mo i cu a Daimler·
Chrvsler, oua ng la thuong hiê u doanh nghiê p chu khong chi
don thuã n la gio i thiê u ca c nha n hiê u o to. Dãv la mo t ha nh
do ng khe o le o va cã n thiê t sau nhu ng no lu c ta i thiê t doanh
nghiê p cu a ha ng xe na v.
Thong thuo ng, ca c tha nh phã n liên ouan co ca tinh rã t
da da ng. Tã t nhiên, nhãn viên, kha ch ha ng va nha dã u tu la
nhu ng do i tuo ng dê thã v nhã t, nhung cong tv cu ng khong thê
81
OIY IIAT 3: BIÊT IAM BAN VOI NHIÊI ÐÒI TUONG
lo oua ca c nha hoa t do ng xa ho i, ca c ouan chu c luã t pha p,
nhu ng don vi nhã n ouvê n kinh doanh, nhu ng nguo i duo c
cã p phe p, nha cung u ng va gio i truvê n thong. Viê c la m sao
dê nhu ng nhãn viên ra di co ca m nhã n to t vê cong tv cu ng la
diê u hu u ich. Chã c chã n la ho co thê a nh huo ng dê n nhã n
thu c cu a nhu ng nguo i xung ouanh vê danh tiê ng cong tv noi
ho tu ng la m viê c.
Ca ch dãv nhiê u nãm, ca c nhãn viên cu cu a Procter :
Gamlle vã n hav to chu c ho p mã t mo i dip cuo i tuã n ta i
Chicago ma khong co su tham du hav chu c mu ng cu a cong
tv. Nhung nãm 2003, P:G da ouvê t dinh chu do ng mo i ca c
do ng nghiê p cu dê n luo i gã p go o Cincinnati. P:G thã t
thong minh khi mo i nhãn viên cu cu a mình, vì nhiê u nguo i
trong so do dang giu nhu ng vi tri dã v ouvê n lu c ta i ca c cong
tv nhu General Electric, 3M, Microsott..., va chã c chã n
nhu ng nguo i na v co thê a nh huo ng dê n danh tiê ng cu a
P:G. Cong tv xem nhãn viên cu la co ho i chua khai tha c dê
giu p ho tìm kiê m ta i nãng cho ca c vi tri cã p cao. Cong tv ha ng
tiêu du ng na v thã m chi co n nho mo t so u ng viên ngoi sao
cu a mình nhu Meg Whitman · gia m do c diê u ha nh eBav, va
lettrev Immelt · gia m do c diê u ha nh General Electric, xuã t
hiê n trong mo t video tuvê n du ng.
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
82
CAC 7HANH PHAN LI£N DUAN CUA DDANH NCHI£P
Cong ty co nble u tba nb pba n llen quan bon bo ngbl. Du
oanb sa cb ca c tba nb pba n llen quan duo c lle t ke sau day
kbong a p ou ng cbo mo l cong ty, nbung cu ng cbo tba y quy
trlnb qua n ly oanb tle ng co tbe pbu c ta p nbu tbe na o. Ca c
cong ty pba l qua n ly oanb tle ng cu a bo vo l vo so do l tuo ng
- nbu ng nguo l cblu a nb buo ng cu a ooanb ngble p bay co
tbe gay a nb buo ng de n blnb a nb ooanb ngble p. Ðo la .
Cong cbu ng
Kbacb bang
Nban vlen
Nban vlen tuong lal
Nbung nguol ve buu
Cac nban vlen cu kbac
Nba ba n le
Nba pban pbol
Nba cung ung
Ðon vl nban quyen klnb ooanb
Ðon vl duoc cap pbep
Co dong
Nba da u tu tle m nang
Nba pban tlcb tal cblnb
Ouan cbuc cblnb pbu
Co quan ban banb dlnb cbe
Ðol tbu canb tranb
Glol truyen tbong
Ca c nba boa t do ng ×a bo l va mol truo ng
Ca c tba nb vlen trong co ng do ng dla pbuong
83
OIY IIAT 3: BIÊT IAM BAN VOI NHIÊI ÐÒI TUONG
P:G cu ng to ra thãn thiê n vo i mo t tha nh phã n liên
ouan kha c. nha la n le . Nga v nav, mo i ouan hê cu a cong tv
vo i ca c nha la n le rã t phu c ta p, nghïa la hai lên vu a la do i
ta c, vu a la do i thu cu a nhau. Nguvên nhãn la lo i vì nhiê u cu a
ha ng la n ca c nha n hiê u lo t giã t va ta giã v riêng cu a ho , va
ho ca nh tranh vo i ca c nha n hiê u Tide va Pampers cu a P:G.
Thav vì suo t nga v tranh ca i vo i ca c nha oua n lv cu a ha ng vê
khong gian sã p xê p va tv lê chiê t khã u gia ca , P:G vã n muo n
tãng cuo ng su ho p ta c vo i ca c nha la n le . Ho da nh tho i gian
dê la m cho viê c mua sã m cu a nguo i tiêu du ng dê da ng hon,
va diê u do se thu c dã v doanh so cu a ca chinh mình lã n nha
la n le . Vi du , ho ho p ta c vo i hon 30 nha la n le dê don gia n
ho a nho m ha ng dã u go i dã u dang tra n ngã p va thê la doanh
so tãng vo t tu !0% lên ++%. Con so kv diê u do cu ng la m
tãng danh tiê ng cu a cong tv lên da ng kê .
Tuv nhiên, khong ai co thê la m ha i lo ng mo i nguo i trong
mo i lu c, thê nên ha v nhã n liê t ai thich la n va ai khong thich
la n. Mo t so nga nh cong nghiê p, chã ng ha n nhu nãng luo ng,
hã u nhu khong duo c nguo i tiêu du ng vêu mê n. Vì thê , ca c
nha diê u ha nh ha v tã p trung va o gio i dã u tu, nhãn viên va
ca c nha to chu c lan ha nh luã t pha p trong oua trình xãv du ng
danh tiê ng cu a ho . Harlan Teller · nguo i nghiên cu u danh
tiê ng doanh nghiê p cu a ha ng ouan hê cong chu ng Hill :
Knowlton · no i. “Do i vo i phã n dong nguo i tiêu du ng, nga nh
nãng luo ng gio ng la nhu ng ke tham lam, chi liê t pha hoa i
moi truo ng va la m voi dã n tu i tiê n cu a ho . Vã v ma ca c cong
tv nãng luo ng tha nh cong vê ta i chinh la i rã t duo c ca c nha
dã u tu vêu mê n”.
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
84
Cu ng nhu con nguo i, giu a ca c cong tv va tha nh phã n liên
ouan thuo ng to n ta i mo i ouan hê phu c ta p va ra ng luo c lã n
nhau. Ca c tha nh phã n liên ouan co mu c dich va mo i ouan
tãm riêng cu a ho . Diê u la m nên danh tiê ng tich cu c vo i do i
tuo ng na v co khi la i vo ta c du ng vo i do i tuo ng kha c. Nê u mo t
cong tv triê t dê cã t gia m chi phi nhã m gãv ã n tuo ng cho ca c
nha phãn tich chu ng khoa n va nha dã u tu vê hiê u oua ta i
chinh cu a mình thì rã t co kha nãng ho se tu la m to n ha i danh
tiê ng trong mã t nhãn viên – nhu ng nguo i ca m nhã n ro ra ng
nhã t ga nh nã ng cu a viê c cã t gia m chi phi. Dãv chinh la lu c
cong tv nên a p du ng thu thuã t ta o su cãn lã ng trong oua n lv
danh tiê ng.
Co thê no i cong tv da ta o ra mo i hiê m nguv tiê m ã n khi
gu i dã u hiê u ca nh tranh cho nhu ng tha nh phã n kha c nhau.
Vi du , ca c to chu c la o hiê m v tê dua ra nhu ng lo i hu a mãu
thuã n. Nhiê u to chu c hu a he n vo i ca c doanh nghiê p kha ch
ha ng la chi phi v tê se duo c ha n chê , va no i vo i lê nh nhãn la
ho se nhã n duo c su chãm so c to t nhã t vo i chi phi thã p nhã t.
Chã ng lao lãu, tã t ca dê u ca m thã v mình li lu a do i, va thê la
danh tiê ng ca c to chu c na v cu ng khong co n nguvên ve n.
Gã n dãv, Aetna tuvên lo cã t du t ouan hê vo i ca c cong tv
la o hiê m v tê kha c va thong la o ngung chiê n vo i ca c la c sï.
Nhiê u nguo i trong so do than phiê n rã ng cong tv da khong
cong lã ng khi cã t gia m ca c khoa n lo i hoa n cho ho va can
thiê p va o ca c ouvê t dinh diê u tri cu a ho . Khi da n xê p vu kiê n
liên ouan dê n 700.000 la c sï, Aetna go i dãv la “mo t tho i da i
ho p ta c mo i trong lïnh vu c chãm so c su c kho e”.
85
OIY IIAT 3: BIÊT IAM BAN VOI NHIÊI ÐÒI TUONG
Viê c oua n lv to t danh tiê ng cu a la n vo i mo t tha nh phã n
liên ouan co thê gãv ta c do ng tich cu c dê n mo t so do i tuo ng
kha c. Trong truo ng ho p cu a Aetna, mo i ouan hê ho a do ng
hon vo i ca c la c sï da giu p tãng cuo ng danh tiê ng cu a ho vo i
mo t tha nh phã n liên ouan ouan tro ng kha c la ca c kha ch ha ng
doanh nghiê p. Gio dãv, nhiê u doanh nghiê p to v sã n sa ng
cho n lu a Aetna vì ho muo n tra nh nhu ng kiê u ouan hê cãng
thã ng giu a ca c la c sï va nha la o hiê m ma cuo i cu ng nguo i
thiê t tho i la i chinh la nhãn viên cu a ho .
Mo i ouan hê tich cu c vo i tha nh phã n liên ouan co n co
thê la o vê danh tiê ng trong tho i kv so ng gio . FedEx gãv duo c
ã n tuo ng to t vo i Williams·Sonoma nho giao du ng ha n ca c
sa n phã m gia dình duo c dã t ha ng oua thu. Da p la i, Williams·
Sonoma cu ng sã n lo ng ra tav giu p do khi FedEx do i mã t vo i
mo i de do a dình cong cu a do i lav. Trong ca c cuo c pho ng vã n
la o chi, ca c viên chu c Williams·Sonoma luon no i rã ng ho tin
va o kha nãng vuo t oua dình cong cu a FedEx. Diê u do khiê n
cho ca gio i dã u tu lã n nhu ng kha ch ha ng kha c dê u vên tãm
vê do tin cã v cu a dich vu FedEx trong truo ng ho p phi cong
la i cong.
Trong khi do , Coca·Cola khong thê tìm duo c su ho tro
tuong tu tu mo t do i tuo ng chinh da li ho la m to n thuong.
Lã n do , Coca da la m ho ng mo i ouan hê cu a mình vo i mo t
kha ch ha ng lo n la Burger King, khi thu a nhã n rã ng mo t so
nhãn viên da can thiê p va o kê t oua thu nghiê m tiê p thi nhã m
kiê m doanh thu nhiê u hon tu cong tv thu c ãn nhanh na v.
Ca c nhãn viên da tra tiê n cho mo t nha tu vã n dê thuê tre em
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
86
mua thã t nhiê u thu c ãn ta i Burger King ro i do i lã v phiê u
khuvê n ma i thu c uo ng Coca uo p la nh, vo n da duo c thu
nghiê m truo c khi mo ro ng ra nhiê u nha ha ng hon.
Ca c nha diê u ha nh Coca to ra ho i tiê c va da pha i thanh
toa n ha ng triê u do·la cho Burger King nhu mo t lo i ta lo i.
Nhung ca c viên chu c cu a Burger King vã n khong chiu lo oua
ma vã n cong khai ouo tra ch cong tv na v. Gia m do c diê u ha nh
cu a Burger King la Brad Blum no i. “Chu ng toi mong do i va
vêu cã u chuã n mu c cao vê tu ca ch da o du c va su liêm chinh
trong tã t ca ca c mo i ouan hê vo i nha cung u ng cu a chu ng toi,
va chu ng toi se khong dung thu cho lã t kv su vi pha m na o
do i vo i ca c tiêu chuã n do ”. Coca khong chi la m mo t tha nh
phã n liên ouan chinh no i giã n, ma co n vo tình hu v hoa i mo i
ouan hê cu a mình vo i ca c kha ch ha ng kha c, khiê n doanh so
la n ha ng o Mv su t gia m to i !´3.
XA C ÐINH MU C Ð0 UU 7I£N PHU HD P
Ca c cong tv nên du a trên mu c do ouan tro ng cu a ca c
tha nh phã n liên ouan dê xa c dinh mu c do uu tiên, nghïa la
nê u xê p theo hình cho p no n thì nhu ng do i tuo ng ouan tro ng
nhã t se duo c dã t trên cu ng, co n nhu ng do i tuo ng kha c nã m
o vi tri thã p hon. Hình cho p no n na v thav do i theo tu ng cong
tv va tu ng nga nh cong nghiê p. Do i vo i ca c cong tv da ouo c
gia, tha nh phã n ouan tro ng nhã t o mo i nuo c cu ng co thê
khong gio ng nhau.
Mu c do uu tiên cu a ca c tha nh phã n liên ouan tro tha nh
vã n dê da ng ouan tãm suo t thã p niên 90 cu a thê kv truo c, khi
87
OIY IIAT 3: BIÊT IAM BAN VOI NHIÊI ÐÒI TUONG
da tãng truo ng lo i nhuã n ha ng ouv va gia co phiê u nha v vo t
da tro tha nh no i a m a nh cu a ca c cong tv, nha phãn tich
chu ng khoa n va gio i dã u tu. Truo c tình hình do , ca c co dong
va nha phãn tich rã t duo c uu a i, co n nhu ng tha nh phã n liên
ouan kha c la i li lo lo. Mã c du ca c nha dã u tu la do i tuo ng
chinh do i vo i hã u hê t ca c cong tv, nhung kha ch ha ng va nhãn
viên – nhãn to ouvê t dinh tha nh la i cu a lã t kv doanh nghiê p
na o – lao gio cu ng pha i du ng dã u danh sa ch.
Trên thu c tê , nhãn viên vã n la tha nh phã n liên ouan
chinh, vì danh tiê ng pha i duo c xãv du ng theo nguvên tã c “tu
trong ra ngoa i”. Mo t danh tiê ng tich cu c cu a noi la m viê c se
ta o ca m gia c tu ha o va khuvê n khich nhãn viên duv trì, la o
vê danh tiê ng do . Ngoa i ra, diê u do co n la su c hu t kha hã p
dã n khi cong tv cã n tuvê n du ng nhãn viên. Trong cuo c kha o
sa t nãm 2002 cu a ha ng ouan hê cong chu ng Burson·
Masteller va ta p chi ïR \ee|, 6!% gia m do c diê u ha nh no i
rã ng ho khong ngu ng tãng cuo ng giao tiê p no i lo vo i nhãn
viên cu a mình. Da ng tiê c rã ng viê c tãng cuo ng giao tiê p chi
xa v ra sau khi ha ng na v cong lo ca c nghiên cu u cho thã v co
su suv gia m vê lo ng trung tha nh cu a nhãn viên va su tin
nhiê m cong tv.
Ai cu ng hiê u kha ch ha ng la thuo ng dê nên mo t so cong
tv duo c da nh gia cao vã n tiê p tu c da nh cho kha ch ha ng cu a
ho su uu a i dã c liê t. Chã ng ha n, lohnson : lohnson vã n
tuãn thu cuong lïnh duo c soa n tha o tu nãm !9+3 cu a mình
la . “Tra ch nhiê m dã u tiên cu a chu ng toi la tra ch nhiê m truo c
la c sï, v ta va lê nh nhãn, ca c lã c cha me va tã t ca nhu ng ai
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
88
su du ng sa n phã m va dich vu cu a chu ng toi”, tiê p dê n mo i la
nhãn viên, co ng do ng va cuo i cu ng la co dong cu a cong tv.
Tã t nhiên, la n cã n phãn liê t nho m kha ch ha ng chu vê u
cu a mình vo i ca c nho m nguo i tiêu du ng kha c. Khi Levi
Strauss thoi khong ta i tro cho Ho i Huo ng da o sinh nam cu a
Mv vì chinh sa ch cho ng nguo i do ng tinh cu a to chu c na v, ca c
vãn pho ng cu a nha sa n xuã t ouã n jeans danh tiê ng da nhã n
hon !00.000 la thu pha n do i. Thã m chi nhiê u kha ch ha ng
co n de do a tã v chav sa n phã m ma ho vã n ua chuo ng tu lãu.
Mã c du Levi · vo n co lich su lãu do i vê su tã n tãm vo i vã n dê
ouvê n cong dãn · khong co v dinh lu i luo c, nhung ho vã n
ouan tãm dê n ta c do ng tiê m ã n do i vo i cong viê c kinh doanh
cu a mình. Pha i chãng danh tiê ng cu a ho da co tì vê t trong
lo ng nhiê u kha ch ha ng trung tha nh:
Cong tv tiê p tu c tìm hiê u vê nhu ng nguo i gu i luu thiê p
lã ng ca ch nghiên cu u ma vu ng in trên dã u luu diê n. Cong
tv kê t luã n rã ng da so khong pha i thuo c nhu ng tha nh phã n
liên ouan chinh co a nh huo ng da ng kê dê n doanh thu cu a
Levi. Nhu ng nguo i na v chu vê u so ng ta i nong thon va co tu
tuo ng thu cu u, chu khong pha i cu dãn cu a ca c thi truo ng do
thi ouan tro ng. Du liê u vê nhu ng nguo i pha n do i co n tiê t lo
thêm rã ng do la nhu ng nguo i gia va gio i lao do ng chãn tav,
va hoa n toa n khong co diê m tuong do ng na o vo i chãn dung
kha ch ha ng diê n hình cu a Levi.
CAC NHAN VI£N V£ HUU
Do i vo i ca c cong tv, nhu ng nguo i vê huu co thê “xa mã t”
89
OIY IIAT 3: BIÊT IAM BAN VOI NHIÊI ÐÒI TUONG
nhung chã ng lao gio “ca ch lo ng”. Khi nguo i vê huu ro i kho i
noi la m viê c, kha nãng a nh huo ng dê n danh tiê ng doanh
nghiê p cu a ho chi suv gia m doi phã n, chu khong hoa n toa n
liê n mã t. Da ng tiê c la hã u hê t ca c cong tv da khong da nh gia
du ng mu c do i tuo ng na v.
Trên thu c tê , nhu ng nguo i vê huu co thê la nguo i la n to t
nhã t hoã c ke thu da ng so nhã t cu a ho , tu v theo ca m nhã n cu a
ho vê tha i do cu xu cu a cong tv cu . Ho co thê nhiê t tình da nh
lo ng danh tiê ng cu a mo t doanh nghiê p ma ho thich, va loi
nho hình a nh cu a mo t cong tv ma ho ghe t cav, ghe t dã ng.
Tho i nav, nhu ng nguo i vê huu dã c liê t nha v ca m vo i su cã t
gia m phu c lo i v tê va xa ho i. Viê c oua nhiê u nguo i lo lã ng
chuvê n cã t gia m tro cã p nhu vã v da luo c ca c cong tv pha i chu
v dê n ho . Chã ng ha n, Cong tv Gillette luon to chu c cuo c ho p
mã t thuo ng niên cho nhu ng nguo i vê huu, va lao gio gia m
do c diê u ha nh cu ng da nh tho i gian dê gia i da p mo i thã c mã c
cu a ho , tu ca ch diê n ca c mã u don phu c lo i v tê dê n viê c da m
la o an toa n cho khoa n luong huu cu a ho .
Nhu ng cuo c gã p mã t nhu vã v la m cho ca c nhãn viên nghi
huu cu a Gillette ca m thã v gã n lo vo i cong tv hon. Va nhiê u
kha nãng la ho se ho tro cong tv mo t khi con khu ng hoa ng
xa v ra. Pho chu tich phu tra ch truvê n thong doanh nghiê p ·
Eric Kraus · no i. “Nhu ng nguo i vê huu la mo t do i tuo ng cu c
kv ouan tro ng, va la n nên thuo ng xuvên do i thoa i vo i ho . Va
la n pha i la m cho nhu ng nguo i do ng vai tro chu cho t trong
cong tv cu ng co ca i nhìn tich cu c vê do i tuo ng na v”.
Mo t so nguo i vê huu da khong tiê c lo i khen ngo i Gillette
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
90
trong ca c sinh hoa t co ng do ng ta i dia phuong ho . Trong
chuong trình Nhãn viên Vê huu Gillette, ho tham gia va o ca c
hoa t do ng cu u tê hoã c hiê n ma u nhãn da o, do c sa ch la o cho
nguo i thiê u nãng, va da nh tho i gian dê n vo i ca c chuong trình
xo a mu chu . Kraus no i. “Tã t ca nhu ng diê u do chã c chã n
giu p ich cho danh tiê ng cu a Gillette”.
Ptiter cu ng xem ca c nhãn viên vê huu cu a mình la mo t
tha nh phã n ouan tro ng trong viê c oua n lv danh tiê ng. Cong
tv duo c na v giu ouan hê thuo ng xuvên vo i ho thong oua ca c
chuong trình giao tiê p va ca c cuo c gã p mã t nhu ng nguo i vê
huu kha c trong khu vu c. Gia m do c truvê n thong · lohn
Santoro · no i. “Nhu ng nguo i cao tuo i co v nghïa ouan tro ng
vo i Ptiter”. Tu su thiê u thiê n ca m cu a nguo i gia do i vo i gia
thuo c dang tãng nhanh nhu hiê n nav, Ptiter luon tã n du ng
tiê ng no i tu tã t ca nhu ng nguo i la n gia nua ma ho tìm duo c.
CAC NHA LAM LUA7
Bã t chã p viê c nga nh kinh doanh co la c la mo t trong
nhu ng nga nh chiu tai tiê ng nhã t o Mv , Harrah’s Entertainment
vã n no i lã t so vo i ca c do i thu ca nh tranh va co danh tiê ng kha
tich cu c do i vo i tã t ca mo i do i tuo ng, kê ca ca c nha la m luã t,
nhãn viên, kha ch ha ng va thã m chi la cong chu ng.
Harrah’s da di nuo c co cao khi tich cu c do ng go p va o viê c
ngãn chã n ca c hã u oua xã u cu a tro co la c duo c ho p pha p
ho a. Ta i ca c so ng la c cu a mình, cong tv luon nhã n ma nh
tra ch nhiê m trong ca c tro choi co la c. Ho tu cho i nhã n ngãn
phiê u tro cã p thã t nghiê p hav phu c lo i, to chu c tro giu p miê n
91
OIY IIAT 3: BIÊT IAM BAN VOI NHIÊI ÐÒI TUONG
phi cho nhu ng con la c lãm va o thê li, va khong chã p nhã n
vêu cã u va o choi cu a nhu ng tav nghiê n co la c da li cã m cu a.
Harrah’s cu ng tra nh loi ke o gio i tre lã ng ca ch khong oua ng
ca o trên mo t so to la o nhu la o cu a truo ng ho c hoã c trên
truvê n tranh, va khong cho in liê u trung cu a mình lên ouã n
a o, do choi va thiê t li gia i tri da nh cho tre em.
Gã n dãv, Harrah’s to chu c la i tha nh cong tv co phã n va
gu i dê n nhu ng nguo i khong pha i la kha ch ha ng va nhãn viên
mo t thong diê p dã v tra ch nhiê m trong mo t chuong trình
oua ng ca o trên truvê n hình, trong do Chu tich cong tv · Phil
Satre · la n vê nhu ng tho i diê m ma mo i nguo i khong nên
da nh la c (nhu khi sav ruo u, co don hav trã m ca m, dang o
tuo i vi tha nh niên, hoã c khong thê kiê m chê viê c ca cuo c cu a
mình...). Satre tin rã ng su chinh tru c cu a cong tv se thu hu t
kha ch ha ng va nhãn viên, cu ng nhu ca i thiê n danh tiê ng cu a
mình vo i ca c nha la m luã t va ca c chinh tri gia. Qua thã t, ong
cho liê t la chuong trình da nh la c dã v tra ch nhiê m na v ro
ra ng da giu p Harrah’s xãv du ng va mo ro ng ca c so ng la c.
Dê tãng thêm danh tiê ng cu a mình vo i ca c nha la m luã t
va vo i cong chu ng, Harrah’s co n khe o le o ta c do ng dê n co ng
do ng dãn cu ta i dia phuong. O Louisiana, ho ta o ra nhu ng
chuong trình oua ng ca o cho thã v cong tv da giu p tiê u lang
lã ng ca ch ta o cong ãn viê c la m cho nguo i dãn, cu ng nhu
cung cã p co ho i kinh doanh cho ca c xuo ng in va ca c ha ng
nho kha c. Satre tin chiê n dich na v da go p phã n va o tha nh
cong cu a Harrah’s trong viê c duo c cã t gia m it nhã t 50 triê u
do·la tiê n thuê cho so ng la c New Orleans. Satre no i. “Hình
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
92
a nh de p de cu a ca c chu doanh nghiê p nho va nhãn viên da
kê chuvê n vê chu ng toi cho ca c nha la m luã t. Mo i de do a lo n
nhã t do i vo i su pha t triê n so ng la c la tiê ng xã u cu a nga nh
na v trong thãm tãm mo i nguo i. Va nhu ng nhã n thu c tiêu cu c
do rã t kho phai mo ”.
CA C C0 NC Ð0 NC ÐIA PHUDNC
VA 7DA N CA U
Nhiê u cong tv cho t nhã n ra rã ng lãu nav ho da lo ouên
hai do i tuo ng ouan tro ng la co ng do ng dia phuong noi ho hoa t
do ng va co ng do ng thê gio i cu a ca c to chu c hoa t do ng xa ho i.
Viê c xem nhe ca c nha hoa t do ng xa ho i co thê ke o theo
nhiê u hã u oua tai ha i, lo i ca c nha hoa t do ng xa ho i liê t cong
viê c kinh doanh lên trong va lên ngoa i cu a mo t cong tv va ,
nê u muo n, co thê su du ng gia n diê p no i lo dê pha ro i cong
tv tu lên trong. Mo i ouan hê hu u ha o vo i ca c nha hoa t do ng
xa ho i lao gio cu ng co lo i cho cong tv.
Ca c cong tv kinh doanh thu c ãn nhanh, sau nhiê u nãm
li chã t vã n vê ca c vã n dê liên ouan dê n moi truo ng va dinh
duo ng, cuo i cu ng duo ng nhu da hiê u ra ca ch oua n lv mo i
ouan hê cu a mình vo i ca c nha hoa t do ng xa ho i. Vi du , ho
tro tha nh do ng minh trong ca c to chu c chãm so c gia su c dê
lã v thit. McDonald’s va ca c cong tv kha c ta o a p lu c vo i ca c
nha cung u ng, vêu cã u ho pha i do i xu nhãn la n hon vo i vã t
nuoi va gia cã m lã ng ca ch tha chu ng va o nhu ng la i chãn
ro ng hon va ha n chê du ng roi diê n. Ngav ca PETA – mo t to
chu c dã u tranh vì do ng vã t va la mo t trong nhu ng to chu c
93
OIY IIAT 3: BIÊT IAM BAN VOI NHIÊI ÐÒI TUONG
cho ng do i ma nh me nhã t – cu ng ã n tuo ng truo c cãu tra lo i
cu a nga nh thu c ãn nhanh.
O cã p dia phuong, nhiê u cong tv da khong mã v luu tãm
to i tha nh pho noi ho dã t nha ma v va vãn pho ng. Dãv oua la
mo t thiê u so t nghiêm tro ng. Nghiên cu u cu a Harris
Interactive da khã ng dinh rã ng tra ch nhiê m co ng do ng cu a
mo t cong tv la vê u to ouan tro ng do i vo i danh tiê ng cu a toa n
thê doanh nghiê p, cu ng nhu do i vo i nhã n thu c vê sa n phã m
va dich vu cu a ho .
Ba n khong cã n thuvê t phu c Ronald Sargent vê tã m ouan
tro ng cu a co ng do ng. Khi tro tha nh chu tich kiêm gia m do c
diê u ha nh cu a Staples va o dã u nãm 2002, ong lã p tu c nhã n
ra rã ng nha la n le vã t du ng vãn pho ng na v chi lo chãm so c
kha ch ha ng va nhãn viên ma sao la ng ca c ouan hê co ng do ng.
Sargent no i. “Chu ng ta cã n chu do ng tiê p cã n co ng do ng cu a
mình lã ng ca ch tã p trung va o mo t khia ca nh na o do va co
gã ng hê t mình dê hoa n thiê n cong viê c do ”.
Duo i su la nh da o cu a Sargent, cong tv da tã p trung va o
ca c vã n dê thanh niên va gia o du c. Mu a he 2002, cong tv ra
mã t Quv Ta i tro Ho c tã p Staples dê pha t triê n ca c chuong
trình gia o du c va da v nghê , dã c liê t la cho nguo i nghe o, hav
ho p ta c vo i Cãu la c lo ho c sinh Hoa Kv dê to chu c ca c diê m
vui choi an toa n, la nh ma nh cho gio i tre sau gio ho c va va o
dip cuo i tuã n. Chi tiê t na v dã c liê t co v nghïa vo i Sargent.
Ông no i. “Ho i nho toi da tu ng tham gia Cãu la c lo ho c sinh
va noi dãv da cho toi mo t nê n ta ng gia o du c to t dê luo c va o
Da i ho c Harvard va Truo ng Kinh doanh Harvard”.
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
94
CAC DDANH NCHI£P ÐUNC ÐAU V£
7RACH NHI£M C0NC Ð0NC
Ngblen cuu nam 2002 cua Harrls |nteractlve ve oanb
tle ng ooanb ngble p cbo tba y nbu ng cong ty trong oanb
sa cb da u duo c dle m cao ve ca c boa t do ng bo tro co ng
dong. Danb sacb tbu bal go m nbu ng cong ty tle n bo nba t
ve tracb nblem cong dong tu nam 2001 den nam 2002.
XE P HA NG CAO NHA T
1. Unlteo Parcel Servlce
2. Home Depot
3. Wal-Mart
4. FeoL×
5. McDonalo’s
TlE N BO NHA T
1. Home Depot
2. Sears
3. DalmlerCbrysler
4. [obnson & [obnson
5. Xero×
95
OIY IIAT 3: BIÊT IAM BAN VOI NHIÊI ÐÒI TUONG
LA M CHD MD I NCUD I ßI£ 7 У N ßA N
“ïcG cau 1uoc ccuc c|uuc o:et 1eu u|:eu |ou uua. Òua
t|at tc: ||cuc o:et |c sau xuat ca: c| |ay |c |am c|.”
“Duouc u|u |c ||cuc t:eµ cau u|uuc ucuo: u|u tc:. Tat ca
auauc cac cua |c 1eu Jau| c|c cac oa uc: tro.”
“C|õuc cc mct sau µ|am uac ||:eu tc: uc|(. ‘-. 1ay 1uuc
|a ïcG’.”
Nhu ng go p v nhu thê na v trong ca c cuo c kha o sa t lã v v
kiê n cong chu ng ro ra ng cho thã v danh tiê ng doanh nghiê p
cu a Procter : Gamlle cã n duo c chu v nhiê u hon. Nguo i tiêu
du ng da liê t dê n nhiê u cong tv co tên tru ng vo i nha n hiê u
sa n phã m chinh cu a ho , nhu Coca·Cola hav Nike. Ca c
chuong trình oua ng ca o nuo c gia i kha t va gia v thê thao cu a
hai ha ng na v cu ng a nh huo ng dê n danh tiê ng doanh nghiê p.
Nhung ca c cong tv kha c, nhu P:G, vo hình hon va khong
ta o duo c danh tiê ng vu ng ma nh do i vo i mo t so tha nh phã n
liên ouan. trong oua ng ca o kem da nh rãng Crest, nguo i ta
khong hê thã v nhã c dê n thu gì liên ouan hav dê cã p dê n
P:G.
Nguo i tiêu du ng thuo ng nga c nhiên khi liê t rã ng P:G
sa n xuã t nhiê u mã t ha ng ma ho vã n mua vê du ng ha ng nga v.
Vi du , sa n phã m lau lu i sa n nha Switter cu a ho rã t thong
du ng, nhung nhiê u nguo i khong liê t rã ng nho P:G ma
cuo c so ng cu a ho tro nên nhe nha ng, tiê n lo i hon.
Vì thê , P:G ouvê t dinh a p du ng ca c kv nãng co diê n va o
viê c xãv du ng thuong hiê u doanh nghiê p. Vê thu c chã t, ho
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
96
muo n nhiê u tha nh phã n liên ouan liê t dê n mình hon.
Nghiên cu u cu a P:G cho thã v tu nga v !! tha ng 9 nãm 200!,
khi to a tha p doi o New York li tã n cong va tu khi nhu ng
ha nh vi kê toa n mo a m liên tu c xuã t hiê n thì ca c tha nh phã n
liên ouan ca ng muo n liê t ro hon vê cong tv ma ho dang dã u
tu, dang la m viê c hav ho p ta c kinh doanh. Chu tich kiêm
gia m do c diê u ha nh · A. G. Latlev · no i. “Chu ng toi se chu
do ng hon trong viê c oua n lv va thu c dã v thuong hiê u P:G
vo i nhãn viên, kha ch ha ng, nha cung cã p va nguo i tiêu du ng
o mo t so thi truo ng”. Ngoa i ra, cong tv co n thiê t lã p mo i
ouan hê chã t che hon vo i ca c nha phãn tich ta i chinh, la o
gio i, ca c to chu c hoa t do ng xa ho i va ca gio i chu c chinh phu .
Trong du a n xãv du ng thuong hiê u doanh nghiê p na v,
P:G da pha t triê n mo t chuong trình “da i su nha n hiê u”,
nghïa la tìm kiê m khoa ng mo t nga n “nha la nh da o tu tuo ng”
dê giu p ho dua thuong hiê u doanh nghiê p dê n vo i cuo c so ng,
ca lên trong cong tv lã n ca c tha nh phã n liên ouan lên ngoa i.
Cong tv cu ng tiê n ha nh nhiê u cuo c kha o sa t thuong hiê u
doanh nghiê p dê kiê m soa t danh tiê ng cu a mình.
Gia m do c tiê p thi phu tra ch du a n xãv du ng thuong hiê u
doanh nghiê p na v · Kellv Brown · no i. “Chu ng toi dang co
xa c dinh xem chu ng toi muo n thuong hiê u P:G da i diê n
cho ca i gì. Dãv la chi tiê t khong thê thiê u khi xãv du ng
thuong hiê u. Chu ng toi dang xu lv viê c na v vì chu ng toi se la
mo t doanh nghiê p mo i a p du ng cu ng phuong pha p xãv du ng
thuong hiê u ma chu ng toi da du ng vo i ca c sa n phã m cu a
chinh mình”.
97
OIY IIAT 3: BIÊT IAM BAN VOI NHIÊI ÐÒI TUONG
Nhãn viên la tha nh phã n ouan tro ng nhã t trong du a n
xãv du ng thuong hiê u na v. Brown no i. “Chu ng toi dang ta i
khã ng dinh ca c gia tri doanh nghiê p cu a mình vo i nhãn viên,
lo i vì danh tiê ng cu a P:G duo c ta o nên lo i nhu ng nhãn
viên P:G ma la n tiê p xu c”.
Khi chuong trình oua ng la thuong hiê u doanh nghiê p
duo c mo ro ng hon, P:G la i pha i do i mã t vo i mo t so nguv
co, lao go m ca viê c kich do ng nhu ng lo i do n tho i dã v a c v
la m cong tv diêu du ng. Trong ha ng thã p kv , cong tv da vã t va
chiê n dã u cho ng la i tin do n rã ng liê u trung thê hiê n hình
nguo i trên mã t trãng va mo t cho m sao cu a ho tuo ng trung
cho ouv Sa·tãng. P:G thã m chi co n dãng la i phu nhã n tin
do n na v trên welsite cu a cong tv, ke m theo tuvên lo u ng ho
cu a nhu ng nha la nh da o ton gia o nhu nha truvê n gia o Billv
Graham va to ng gia m mu c Cong gia o La Ma Cincinnati.
Dê dã p tã t tin do n, cong tv da thav liê u trung cu lã ng
mo t thiê t kê mo i chi su du ng hai chu viê t tã t P:G. Brown
no i. “Mo t so nhãn viên tiê c nuo i vì pha i chia tav vo i hình
a nh trãng sao, nhung liê t la m sao khi no gã n liê n vo i su rã c
ro i va thiê u mav mã n”. Thã m chi vo i liê u trung ma u xanh
don gia n hon, la cu ng thu a nhã n rã ng tin do n vã n co thê
lu ng pha t tro la i. Ba no i thêm. “Do la diê u khong thê doa n
truo c va hã u oua cu a no se rã t nghiêm tro ng”.
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
98
CAC 7HANH PHAN LI£N DUAN D NHI£U
NUD C 7R£N 7H£ CID I
Ca c cong tv da ouo c gia co n pha i do i mã t vo i tha ch thu c
oua n lv danh tiê ng vo i ca c tha nh phã n liên ouan o nhiê u
nuo c. Nhiê m vu cu a ho la hiê u va da p u ng ca c diê m kha c liê t
theo tu ng nuo c sau khi da tinh dê n nhu ng do i tuo ng ouan
tro ng nhã t va nhu ng vã n dê co v nghïa nhã t vo i ho ta i mo i
nuo c. Doi khi, chi sau khi su co xa v ra, ca c cong tv mo i nhã n
ra rã ng danh tiê ng cu a ho co n oua mong manh, vê u o t do i
vo i ca c tha nh phã n liên ouan o nuo c ngoa i. Vi du , khi Ho i
do ng chãu Au pha n do i viê c mua la i Honevwell, General
Electric mo i ca m thã v rã ng ho cã n ca i thiê n danh tiê ng cu a
mình vo i ca c ouan chu c chinh phu o chãu Au, do ng tho i
kho i do ng mo t chiê n dich hình a nh doanh nghiê p ta i do .
Khi triê n khai chuong trình xãv du ng thuong hiê u doanh
nghiê p, P:G nhã n ra la ho khong thê a p du ng duv nhã t mo t
phuong pha p cho tã t ca nhu ng ouo c gia ma ho co mã t. Vi
du , o Trung Quo c, P:G hiê u rã ng la m cho ca c tha nh phã n
liên ouan liê t va tin tuo ng cong tv du ng sau sa n phã m la diê u
rã t ouan tro ng.
Qua trình nghiên cu u cu ng giu p DuPont pha t hiê n ra mo t
so dã c diê m duo c ca c tha nh phã n liên ouan lên ngoa i nuo c
Mv ouan tãm. Chã ng ha n, cong tv ho a chã t na v da tã n du ng
lê da v lich su to n ta i trên 200 nãm cu a mình dê gãv ã n tuo ng
vo i ca c do i tuo ng o chãu A , dã c liê t la ca c nha la m luã t –
nhu ng nguo i da nh gia cao di sa n thu a kê . Ca c nha diê u ha nh
99
OIY IIAT 3: BIÊT IAM BAN VOI NHIÊI ÐÒI TUONG
DuPont thã m chi co n mo i ca c ouan chu c chãu A di du lich
sang Ba o ta ng Haglev lên song Brandvwine · dia diê m ma sa n
phã m thuo c su ng cu a cong tv lã n dã u tiên duo c gio i thiê u. Ta i
dãv, du kha ch da tã n mã t trong thã v nhu ng xuo ng da kho ng
lo , mo t la nh xe ouav lã ng su c nuo c, xem tha i ã p dã u tiên cu a
do ng ho DuPont va ca mo t xuo ng ma v tu thê kv !9 duo c la o
oua n gã n nhu nguvên ve n. Vo i chãu Au thì la i kha c. O do ,
DuPont dã c liê t ouan tãm dê n ca c nha hoa t do ng xa ho i ·
nhu ng nguo i luon cho ng do i viê c thi nghiê m trên do ng vã t va
pha n do i cong nghê sinh ho c mo t ca ch ma nh me .
Co n Gillette thì nhã n ra mo t so do i tuo ng duo c da nh gia
la ouan tro ng hon o mo t so nuo c. Vi du , ca c nha phãn tich
ta i chinh la mo t tha nh phã n ouan tro ng o Mv , trong khi ca c
nha la n le la i pha i duo c chu v hon o nhiê u ouo c gia kha c.
Gillette tin rã ng mình se tha nh cong, lo i vì vo i thãm niên
hoa t do ng o nuo c ngoa i gã n !00 nãm nav, cong tv na v khong
co n li xem la mo t cong tv Mv thuã n tu v, ma da tro tha nh
mo t phã n trong vãn ho a tiêu du ng cu a ca c nuo c nhu Pha p va
Du c. Diê u do dã c liê t thuã n lo i sau cuo c chiê n o Irao, khi
ca c tha nh phã n liên ouan o mo t so ouo c gia co thê mang
nã ng tha nh kiê n cho ng Mv va giã n lãv ca c cong tv da ouo c
gia dê n tu nuo c Mv .
7HAY Ð0 I MU C Ð0 UU 7I£N 7RDNC CA C
7HA NH PHA N LI£N DUAN
Hình cho p no n liê u diê n tha nh phã n liên ouan la mo t cã u
tru c tïnh. Hiê u duo c do i tuo ng na o ouan tro ng nhã t do i vo i mo t
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
100
cong tv o mo i tho i diê m nhã t dinh mo i la diê u ouan tro ng.
Trong nhip do thav do i nhanh cho ng nga v nav, ca c cong tv cã n
thuo ng xuvên da nh gia la i tha nh phã n liên ouan na o co v nghïa
ouan tro ng nhã t va o tu ng tho i khã c dê dua ra do i sa ch phu ho p.
Do i vo i Pullic Service Enterprise Group (PSEG), ca c
nha dã u tu da vuo t oua ca c nha la m luã t va nguo i tiêu du ng
dê dã n dã u danh sa ch thu tu uu tiên cu a ca c tha nh phã n liên
ouan. Duo c tha nh lã p tu mo t thê kv truo c duo i da ng mo t
cong tv dich vu cong co ng nho ta i New lersev, nhu ng nãm
gã n dãv PSEG da chuvê n sang lïnh vu c kinh doanh nãng
luo ng. Tho i gian dã u khi kê t oua ta i chinh cu a cong tv nã m
trong kha nãng du la o, gia co phiê u cu a PSEG duo c duv trì
kha o n dinh. Nhung mo i viê c nav da kha c. Vo i da so hoa t
do ng chua duo c chinh do n, gio dãv cong tv nãng luo ng na v
pha i do i mã t vo i gia co phiê u dao do ng lã t o n, cu ng nhu
pha i oua n lv danh tiê ng cu a mình vo i ca c nha dã u tu chã t
che hon.
Nga v nav, PSEG liên tu c oua ng ca o trên T|e \a|| Street
|curua| va ca c ta p chi kinh doanh dê gio i thiê u danh mu c dã u
tu nãng luo ng da da ng cu a ho vê ca hê tho ng cung cã p diê n
ouo c no i va ouo c tê . Nha oua n lv thong tin cong co ng · Paul
Rosengren · no i. “Chu ng toi muo n la mo t cong tv hoa t do ng
theo du ng chuã n mu c, va chu ng toi cã n gia i thich diê u do vo i
ca c nha dã u tu. Diê u do khong don gia n. Duo c gio i ta i chinh
xê p loa i du ng va co thê pha t triê n mo t danh tiê ng to t o Wall
Street la mo t diê u vo cu ng ouan tro ng”. Trong suo t cuo c
khu ng hoa ng nãng luo ng Calitornia, PSEG khong muo n liê u
101
OIY IIAT 3: BIÊT IAM BAN VOI NHIÊI ÐÒI TUONG
lïnh co dã m ãn xoi lã t tav vo i Bo Tãv dê ro i mã t mã t. Ho gu i
mo t la o ca o cho ca c nha dã u tu no i ro vê uu thê cu a thi
truo ng New lersev vo i nguo n nãng luo ng du tru lo n hon va
ca c loa i nhiên liê u da da ng hon.
Mã c du vi tri cu a cong tv da thav do i, PSEG vã n khong
ouên ca c nha la m luã t trong tiê u lang, lo i du sao ho vã n la
nguo i dinh mu c gia diê n va phê chuã n cho PSEG xãv du ng
ca c nha ma v. Vì thê , PSEG cho n ca ch oua ng ca o trên ma ng
truvê n hình New lersev Network dê tìm kiê m “nhu ng nha
la nh da o du luã n” va dã t pa·no da v dã c trong ca c sãn vã n
do ng cu ng nhu dã u truo ng thê thao. Rosengren no i. “Chu ng
toi vã n muo n duo c ca c nha la m luã t xem la mo t cong tv New
lersev. Nê u truo ng lan pha p chê tham du mo t gia i dã u gon
thì co thê chu ng toi se ta i tro cho gia i dã u do ”.
Su liê n do ng cu a doanh nghiê p doi khi cu ng la mo t lv
do khiê n mu c do uu tiên cu a ca c tha nh phã n liên ouan thav
do i. Trong nhu ng vu rã c ro i ta i chinh nghiêm tro ng, Lucent
Technologies da dã c liê t chu v to i hai do i tuo ng la nhãn viên
va kha ch ha ng. Khi lu c luo ng lao do ng cu a cong tv tu hon
!00.000 ru t xuo ng chi co n 35.000 nguo i, nhiê u nhãn viên lo
lã ng liê u ho co pha i la nguo i kê tiê p li cho thoi viê c, va
khong liê t tuong lai cu a cong tv ro i se ra sao. Lu c na v, gia m
do c diê u ha nh Patricia Russo duo c xem nhu diê m tu a tinh
thã n cho nhu ng nguo i o la i. Ba thuo ng xuvên giao tiê p vo i
nhãn viên trong ca c chuong trình truvê n thong cu a cong tv
va thong oua ma ng thong tin no i lo , va da m la o vo i ho rã ng
cong tv viê n thong na v se nhanh cho ng vuo t oua thu tha ch.
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
102
“Toi liê t thã t kho ma giu ve diê m tïnh khi gia co phiê u
cu a chu ng ta da xuo ng duo i mu c ! do·la, lên ca nh do la i pha i
thuo ng xuvên nghe hav do c thã v nhu ng tin tu c tiêu cu c vê
nga nh cong nghiê p cu a chu ng ta”, · la viê t trong mo t la thu
gu i nhãn viên. · “Tuv vã v, nhu ng tin xã u vê nga nh cong
nghiê p na v va vê ca c cong tv trong nga nh se khong thê thav
do i, chu ng na o nê n kinh tê no i chung chua co dã u hiê u na o
chu ng to su o n dinh va ho i phu c. Ca c la n chi cã n nho mo t
diê u la gia co phiê u luon theo sau hiê u suã t hoa t do ng.”
Khi ca c tin do n dã v cong tv lu n sãu thêm va o cuo c khu ng
hoa ng, Russo va nhu ng nha diê u ha nh kha c cu a Lucent cu ng
thong la o cho kha ch ha ng vê kho khãn cu a cong tv lã ng
ca ch cong lo ca c la o ca o do t xuã t dê cã p dê n tình hình ta i
chinh va chiê n luo c kinh doanh cu a ho .
Lucent giu liên la c chã t che vo i ca c nha phãn tich chu ng
khoa n, ca c co ouan da nh gia ha n mu c tin du ng va ca ca c ngãn
ha ng – chu no · cu a mình. Kathleen Fittgerald · cu u pho chu
tich phu tra ch oua ng ca o va ouan hê cong chu ng · no i. “Diê u
ouan tro ng nhã t la cã n chuvê n ta i cho ca c tha nh phã n liên
ouan niê m tin vê kha nãng o n dinh cu a cong tv. Da co oua
nhiê u nguo i giã n du lên a n chu ng toi vì so tiê n cu a ho dang it
dã n theo da mã t gia cu a co phiê u Lucent”.
Thã t nguo c do i la nhiê u cong tv duo c da khong kip pha n
u ng truo c su thav do i vi tri cu a ca c tha nh phã n liên ouan,
trong khi chinh ho la nguo i kho i xuo ng su thav do i do . Ho
da tha nh cong trong viê c ta o ra mo t tha nh phã n liên ouan
dã v ouvê n lu c la nguo i tiêu du ng, vã v ma do i tuo ng na v la i
103
OIY IIAT 3: BIÊT IAM BAN VOI NHIÊI ÐÒI TUONG
co ca i nhìn tiêu cu c vê ho . Va chinh ho pha i chiu tra ch
nhiê m cho tình huo ng kho xu na v.
Nguo i ta da ouen vo i viê c ca c la c sï va duo c sï la nhu ng
tha nh phã n ouan tro ng nhã t cu a cong tv duo c, lo i vì ho la
nguo i tru c tiê p cho n lu a thuo c va kê toa cho lê nh nhãn.
Nhung vo i su lu ng no phuong thu c oua ng ca o tru c tiê p
huo ng to i nguo i tiêu du ng, ca c sa n phã m thuo c kê toa da tìm
duo c con duo ng ngã n hon dê tiê p cã n lê nh nhãn. Nga nh
duo c da liê n lê nh nhãn tha nh do i tuo ng ouan tro ng hon.
Thê nhung ho la i gã p kho khãn trong viê c ta o ra mo t danh
tiê ng doanh nghiê p tich cu c va liên kê t ca c nha n hiê u thuo c
riêng le vo i thuong hiê u doanh nghiê p thong oua ca c chiê n
dich oua ng ca o va chuong trình ouan hê cong chu ng. Nguo i
tiêu du ng nhã m lã n ca c cong tv duo c vo i nhau va xem tã t ca
nhu “lu ke cuo p” chi chãm chãm cã t co ho lã ng nhu ng loa i
thuo c dã c tri.
104
0uy lua t 4
SO NG THEO TON CHI VA
CHUA N MU C DA O DU C
Ngav khi vu a luo c chãn va o tru so cu a lohnson :
lohnson, la n se trong thã v cãv co t da cao gã n 2,5 me t vo i
Cuong lïnh cu a cong tv khã c trang tro ng trên do . Duo c cu u
chu tich Rolert Wood lohnson viê t ca ch dãv 60 nãm, Cuong
lïnh na v trình la v ca c ton chi cu a l:l trong 25 cãu don gia n
nhung dã v su c thuvê t phu c.
Cuong lïnh na v khong chi la vã t trung la v ta i tiê n sa nh
tru so o New Brunswick, New lersev, ma no da tro tha nh
mo t phã n trong hoa t do ng kinh doanh ha ng nga v cu a l:l
trên khã p thê gio i, tu ca c ouvê t dinh nho dê n ca c khu ng
hoa ng lo n liên ouan to i su an toa n cu a nhu ng loa i duo c
phã m ma ho sa n xuã t. Ca c nhãn viên trãn tro ng Cuong lïnh
na v nhu su ng kinh ton gia o cu a ho vã v. William Weldon ·
chu tich kiêm gia m do c diê u ha nh cu a lohnson : lohnson ·
no i. “l:l vo n co su phãn ouvê n cao, va cuong lïnh na v la
mo t chã t keo gã n kê t toa n cong tv la i vo i nhau. Doi khi chu ng
105
OIY IIAT 4: SÒNG THLO TÒN CHI VA CHIAN MUC ÐAO ÐUC
toi lo oua mo t so mu c tiêu, nhung khong lao gio vi pha m
Cuong lïnh”.
Cuong lïnh na v chã c chã n da giu p l:l gia nh duo c vi tri
no i lã t trong mo t tho i da i thiê u niê m tin va o doanh nghiê p,
do ng tho i cho thã v mo t nê n vãn ho a da o du c co thê a nh
huo ng nhu thê na o dê n danh tiê ng. Cong tv duo c phã m va
ha ng tiêu du ng na v so ng theo nhu ng ton chi nêu trong
Cuong lïnh cu a mình va nho do ta o du ng duo c danh tiê ng
to t. Suo t lo n nãm liên tu c, l:l dã n dã u danh sa ch cu a
Harris Interactive vê ca c cong tv co danh tiê ng doanh nghiê p
to t nhã t trên toa n thê gio i. Ba ng xê p ha ng nãm 2002 co n cho
thã v l:l duo c xem la mo t trong nhu ng cong tv da ng tin cã v
nhã t va co da o du c nhã t thê gio i.
Margaret Buettner · mo t da i diê n cu a Pho ng Diê u tra Dãn
so o Imperial, Missouri, nguo i luon trung tha nh vo i sa n
phã m dã u go i va phã n tre em cu a cong tv trong hon +0 nãm
oua · no i. “lohnson : lohnson la mo t cong tv rã t da ng tin
cã v, va su tin tuo ng la diê u vo cu ng ouan tro ng do i vo i toi.
Qua ng ca o cu a ho luon trung thu c. Ho khong hê lên gio ng
ke ca vo i toi”. (Buettner la nguo i cho l:l diê m rã t cao trong
la ng xê p ha ng Harris). Thã t vã v, cong tv luon tra nh lo i du ng
no i so ha i va ca nhu ng tra ng tha i ca m xu c kha c cu a nguo i tiêu
du ng trong ca c chuong trình oua ng ca o. l:l xem liê u trung
mang do ng chu do co mã t khã p noi cu a mình khong chi la
mo t thuong hiê u, ma hon thê nu a · la mo t “dã u hiê u thê hiê n
tra ch nhiê m cu a cong tv”.
Cuong lïnh na v lao oua t mo i khia ca nh hoa t do ng cu a
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
106
cong tv va tuv khong thav do i nhiê u oua nãm tha ng, nhung
no da duo c diê u chinh mo t va i chi tiê t dê theo kip xu thê
xa ho i, chã ng ha n nhu lo sung do ng chu “la o vê moi
truo ng va ta i nguvên thiên nhiên” va o nãm !979, hav thêm
ca c no i dung thê hiê n tra ch nhiê m vo i gia dình nhãn viên
va o nãm !987.
l:l khong ngu ng cu ng co Cuong lïnh lã ng toa n lo lu c
luo ng lao do ng hon !06. 000 nguo i cu a mình. Ba n Cuong
lïnh do duo c treo lên tuo ng va dã t trên mã t la n ta i khã p ca c
vãn pho ng l:l o hon 50 nuo c va da duo c dich sang 36 thu
tiê ng. Cu hai nãm mo t lã n, tã t ca nhãn viên la i tu da nh gia
vê mu c do tuãn thu Cuong lïnh cu a cong tv mình. Ca c nha
oua n lv co n thuo ng xuvên tranh luã n vê nhu ng gia tri na v
trong ca c cuo c ho p “Su tha ch thu c cu a Cuong lïnh”, ro i sau
do a p du ng va o ca c tình huo ng nghiên cu u trong thê gio i
thu c trong ca c phiên ho p “So ng cu ng nhu ng gia tri Cuong
lïnh cu a chu ng ta”. Vi du , liê u l:l co nên do ng cu a mo t
nha ma v khong hiê u oua va chuvê n co so na v dê n mo t nuo c
dang pha t triê n co chi phi thã p hon: Hav cong tv co nên
ouan tãm nhiê u hon to i phu c lo i cu a nhu ng nhãn viên li
gia m liên chê :
Pho chu tich phu tra ch ha nh chinh · Russell Devo · no i.
“Vo i danh tiê ng gã n nhu hoa n ha o hiê n gio , chu ng toi lo
nga i rã ng tinh tu ma n se xuã t hiê n”. Vì thê , ong luu v tã t ca
nhãn viên cã n suv nghï cã n thã n vê mo i ouvê t dinh cu a mình
dê sau do co thê tu ha o gia i thich vê ha nh do ng cu a ho vo i
gia m do c diê u ha nh, thoa i ma i khi no i vo i cha me vê la n
107
OIY IIAT 4: SÒNG THLO TÒN CHI VA CHIAN MUC ÐAO ÐUC
thãn ho , hoã c ca m thã v ha i lo ng khi xem la i viê t vê ho trên
trang lìa to T|e \a|| Street |curua|.
Cuong lïnh na v co n hiê n diê n trong ca c cuo c tranh
luã n vê lã t kv vã n dê lo n lao na o, kê ca ouvê t dinh o la i
Nam Phi suo t tho i kv phãn liê t chu ng to c vì lo i ich cu a ca c
nhãn viên da den cu a ho o do . Nãm !975, tuvên lo chinh
thu c cu a Cuong lïnh vê tra ch nhiê m co ng do ng da nhã c
l:l nên giu la i tru so o New Brunswick, chu khong pha i
la do i dê n mo t tha nh pho nho hon hav vu ng thon da . Cong
tv kê t luã n rã ng ho nên tham gia gia i ouvê t ca c vã n dê do
thi ta i chinh noi na v.
Cu ng co lu c dãm la ca nhãn trong nho m diê u ha nh cho
rã ng mo t ouvê t dinh kinh doanh cu thê khong hã n da la vã n
dê cu a Cuong lïnh. Vi du , ca c nha diê u ha nh da tu ng tranh
ca i vê ouvê t dinh lã p dã t hê tho ng phun nuo c o tã t ca vãn
pho ng va nha xuo ng cu a cong tv. Ca c nha diê u ha nh l:l cho
rã ng chiê n luo c pho ng cha v na v co v nghïa ouan tro ng trong
viê c da p u ng lo i kêu go i vê moi truo ng la m viê c an toa n da
ghi ro trong Cuong lïnh. Thê nhung ca c nha oua n lv o mo t
so nuo c la i pha n do i va khong muo n co thêm khoa n chi na o
ca . Ho lã p luã n rã ng phã n phi to n cu a du a n se dã t ho va o
tình thê ca nh tranh lã t lo i vo i ca c cong tv kha c cu ng nga nh.
La mo t cong tv chuvên vê ca c sa n phã m chãm so c su c kho e,
l:l thuo ng xuvên pha i do i mã t vo i khu ng hoa ng. Nho Cuong
lïnh na v ma cong tv co thê pha n u ng nhanh nha v, chinh xa c
trong vu nhiê m do c Tvlenol va o nãm !982 va !986. Vo i cam
kê t la dã t ouvê n lo i kha ch ha ng lên trên hê t, ho hã u nhu chã ng
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
108
co lu a cho n na o kha c ngoa i viê c to ng khu Tvlenol ra kho i ca c
ouã v ha ng. Da p la i ha nh do ng dã v thiê n chi do , kha ch ha ng da
ouav la i vo i sa n phã m na v khi l:l gio i thiê u la i thuo c gia m dau
Tvlenol trong loa i lao lì cho ng gia ma o.
7UY£N ß0 CU A 1DHNSDN & 1DHNSDN
CUONG LlNH CUA CHUNG TA
Cbu ng ta tln ra ng tra cb nble m da u tlen cu a cbu ng ta la
tra cb nble m do l vo l ba c sl, y ta va be nb nban, cbo ca c
ba c cba me va ta t ca nbu ng al su ou ng sa n pba m va olcb
vu cu a cbu ng ta. Mo l tbu cbu ng ta la m de u pba l co cba t
luo ng cao de da p u ng nbu ca u cu a bo . Cbu ng ta pba l
kbong ngu ng co ga ng gla m cbl pbl de ouy trl gla ca bo p
ly . Ca c don da t ba ng cu a kba cb pba l duo c pbu c vu
nbanb cbo ng va cblnb ×a c. Ca c nba cung ca p va nba
pban pbo l cu a cbu ng ta pba l da t duo c mu c lo l nbua n
kba .
Cbung ta cblu tracb nblem truoc nban vlen cua mlnb -
nbung nguol lam vlec cbo cbung ta tren kbap tbe glol.
Cbu ng ta pba l ton tro ng pba m gla va cong nba n uu dle m
cua tu ng nban vlen. Ho pbal co duoc cam glac an toan
trong ngbe ngble p. Luong bo ng pba l cong ba ng va tbo a
da ng, mol truo ng la m vle c pba l sa cb se , tra t tu va an
toan. Cbung ta pbal quan tam tlm cacb glup nban vlen
cua mlnb lam tron tracb nblem vol gla dlnb bo. Nban
vlen pba l duo c tu oo de ×ua t y klen va ca tban pble n, gop
109
OIY IIAT 4: SÒNG THLO TÒN CHI VA CHIAN MUC ÐAO ÐUC
Nãm 2000, l:l cu ng thu c hiê n du ng theo Cuong lïnh
khi ouvê t dinh thu ho i thuo c cho ng o hoi Propulsid kho i thi
truo ng la n le va chi phãn pho i ha n chê theo toa cu a la c sï.
Ta i tho i diê m do , Propulsid li kê t luã n la co liên ouan dê n
y . Pba l ta o co bo l cong ba ng ve tuye n oung, pba t trlen va
tbang tlen cbo nbung nguol du tu cacb. Cbung ta pbal co
ban quan ly glau nang luc, va mol banb dong cua bo pbal
du ng da n va bo p da o ly .
Cbung ta co tracb nblem vol cac co ng dong ma cbu ng ta
song va la m vle c, cu ng nbu co ng dong tbe glo l. Cbu ng ta
pbal la nbu ng cong oan tot - lam vlec bleu qua, boa t dong
tu tblen va tbuc blen day du cac ngbla vu tbue. Cbung ta
pba l buo ng de n ne n gla o ou c va y te to t bon. Cbu ng ta
pbal ouy trl tal san ma cbung ta co quyen su oung de mol
tbu luon o trong tlnb tra ng to t ba ng ca cb ba o ve mol
truong va tal nguyen tblen nblen.
Tracb nblem cuol cung cua cbung ta la tracb nblem
truo c co dong. Klnb ooanb pbal dem la l lo l nbua n tbo a
dang. Cbung ta pbal tbu ngblem nbung y tuong mol, day
manb ngblen cuu, trlen kbal cac cbuong trlnb cal tlen, ou
co pba l tra gla cbo sal la m. Pba l mua trang tble t bl mo l,
×ay ou ng co so mo l va tung ra sa n pba m mo l. Pba l ta o ra
ca c kboa n ou tru de trang tra l trong nbu ng tbo l dle m
kbo kban. Ne u cbu ng ta boa t do ng du ng tbeo nbu ng
nguyen ta c na y, co dong se nba n duo c lo l tu c tbo a da ng.
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
110
tình tra ng loa n nhip tim dã n to i mo t so ca tu vong va dang
duo c Co ouan Duo c phã m va Thu c phã m Hoa Kv (FDA) cho
diê u tra.
Ralph Larsen – chu tich kiêm gia m do c diê u ha nh – no i
vo i ca c nha phãn tich rã ng mã c du cong tv thã t thu to i 660 triê u
do·la vì ouvê t dinh do , nhung “theo phãn tich cuo i cu ng, thì
dãv la viê c cã n la m vì su c kho e lê nh nhãn”. Pho chu tich Roger
Fine no i. “Chu ng toi du a trên ouan diê m da o du c dê la m
nhu ng gì chu ng toi da la m. Khong chi la to n thã t vê lo i nhuã n,
ma chu ng toi co n liê t se co mo t con cuo ng no cu a ca c luã t su
kiê n cong tv thav mã t nhu ng nguo i da su du ng Propulsid”.
Nhung tã t ca nhu ng diê u do khong co nghïa la l:l la mo t
do i thu ca nh tranh on ho a va khong lao gio vi pha m ca c
nguvên tã c cu a Cuong lïnh. Du sao cu ng pha i thu a nhã n rã ng
Cuong lïnh na v vã n co n nhiê u ke ho . Va diê u do da duo c
chu ng minh va o nãm !995. Cong tv con Ortho
Pharmaceutical cu a l:l li luo c to i ca n tro luã t pha p vì co tình
hu v ta i liê u trong vu diê u tra cu a FDA vê hoa t do ng tiê p thi
loa i thuo c tri mu n Retin·A co ta c du ng xo a nê p nhãn. Cong
tv da kêu go i hu v nhu ng ta i liê u “da ng chi trich” va no i ho da
la m tro n tra ch nhiê m. Devo no i. “Diê u then cho t la da m nhìn
nhã n sai lã m va ru t ra la i ho c tu kinh nghiê m dau do n nhu
Retin·A dê nhu ng viê c nhu thê khong lao gio lã p la i”.
ßA N 7IN 7UD NC AI!
Du ng lao gio dê cho nha chu c tra ch pha i xãm xoi oua kv
ca c gia tri va chuã n mu c da o du c cu a doanh nghiê p, lo i su liêm
111
OIY IIAT 4: SÒNG THLO TÒN CHI VA CHIAN MUC ÐAO ÐUC
chinh co le da tro tha nh vê u to ouan tro ng nhã t cu a mo t danh
tiê ng vu ng ma nh. Mo i nguo i muo n nhìn thã v niê m tin hon
lã t cu thu gì kha c sau khi da chu ng kiê n vo so nhu ng gian lã n,
ma nh kho e va do i tra . Thong diê p cu a cong chu ng thã t ro ra ng.
trung thu c la chinh sa ch to t nhã t va duv nhã t. Diê u do thoa t
nghe thã t don gia n, nhung oua la rã t kho dê ca c cong tv va ca
ca c nha diê u ha nh cu a ho nã m lã t duo c.
Nãm 2002, mo t cuo c thãm do v kiê n trên \a|| Street
|curua|/NßC News cho thã v 70% dãn Mv no i rã ng khong
da ng tin nhã t chinh la nhu ng nguo i moi gio i chu ng khoa n
va ca c cong tv. !´3 so nguo i tham gia tra lo i rã ng ho hã u nhu
khong tin tuo ng va o ca c nha diê u ha nh cong tv lo n. Dãv la
tv lê cao nhã t trong hon la thã p niên oua. Paul Major – mo t
luã t su o Carmel Vallev, Calitornia – co n no i. “Chã ng ai
muo n la nh tra ch nhiê m ca . Ca c cong tv thã m chi co n khong
the m no i la ho ho i tiê c vê nhu ng gì da xa v ra”.
Nhung gio dãv da o du c da tro tha nh tu pho liê n ca trong
pho ng diê u ha nh lã n lo p ho c kinh doanh. Hiê p ho i Viên chu c
Da o du c (Ethics Otticer Association) da thu hu t !50 cong tv
tha nh viên mo i chi trong nu a cuo i nãm 2002. Sau su co
Enron, nhiê u cong tv co n thiê t lã p duo ng dãv no ng vê da o du c
kinh doanh dê kha ch ha ng co thê phê lình, nhã n xe t hav
khiê u na i tru c tiê p vo i ho . Nhung co n oua so m dê no i liê u dãv
co pha i la mo t cuo c ca ch ma ng, hav chi don gia n la tra o luu
do i pho nhã t tho i cu a ca c doanh nghiê p.
Viê c na v cu ng chã ng co gì da ng nga c nhiên. Ca c chuong
trình “lên dãv co t” da o du c thuo ng la kê t oua cu a nhu ng cuo c
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
112
khu ng hoa ng tuong tu nhu ng vu lê lo i kê toa n. Sau khi vu
lã p ho a don dê ru t tiê n lo i duo ng lã t chinh cu a thã p niên
80 li phanh phui, ca c doanh nghiê p ouo c pho ng cu ng triê n
khai ca c chuong trình da o du c no i lo cu a ho . “Ba n pha i co
nguo n lu c dê diê u tra va tã n tãm re n luvê n nhãn viên”, ·
Patricia Ellis, pho chu tich phu tra ch da o du c kinh doanh o
Cong tv Ravtheon, mo t cong tv khong gian vu tru va ouo c
pho ng, da no i trong chuong trình da o du c na v nhu vã v.
Nhu ng do i ho i vê su liêm chinh trong hoa t do ng doanh
nghiê p to n ta i duo i nhiê u hình thu c va ouv mo. Mo t so cong
tv, nhu lohnson : lohnson, go i do la cuong lïnh. Nhiê u
cong tv viê t la n tuvên lo nêu ro nhu ng gia tri ma mình ouvê t
tãm theo duo i. Vo i ca c cong tv kha c, do chi don gia n la no i
ouv. Mo t so cong tv co ca hai. Tuvên lo gia tri se khuvê n
khich su tã n tãm, chinh tru c, ton tro ng, tin tuo ng, tinh thã n
do ng do i va nhiê u phã m chã t cao ouv kha c. Ba n no i ouv it
khi co tã m nhìn xa ma thuo ng huo ng dê n viê c tuãn thu pha p
luã t liên ouan dê n nhu ng vã n dê nhu su ho i lo , luon la n tav
trong, ouã v ro i tình du c, tinh riêng tu va mãu thuã n ouvê n
lo i. Phuong pha p to i uu la kê t ho p ca tu tuo ng liêm chinh
lã n viê c tuãn thu chinh sa ch cong tv. General Electric cu ng
dê ra mo t chuong trình tuong tu , lo i ho muo n nhãn viên cu a
mình khong chi tuãn thu no i ouv, ma co n pha i liê n da o du c
tha nh mo t phã n trong dich vu ha ng nga v cu a ho .
Chuvên gia tu vã n Ben Heineman cu a GE tu ng pha t liê u.
“Toi thuo ng no i vo i mo i nguo i rã ng ca c la n se khong lao gio
tra nh duo c sai lã m, nhung ca c la n pha i xu lv ca c vã n dê lã ng
tha i do khã n truong va su liêm chinh cao nhã t”. Tuv nhiên
113
OIY IIAT 4: SÒNG THLO TÒN CHI VA CHIAN MUC ÐAO ÐUC
doi khi ca ch cu xu co da o du c vã n co thê mang tinh chu ouan.
Hã n ca c nha hoa t do ng moi truo ng khong ouên vu GE li chi
trich vì tha i PCB la m o nhiê m song Hudson, New York.
Nhung Heineman no i vu PCB na v chi don gia n la vì co doi
chu t kha c liê t vê ouan diê m vo i Co ouan Ba o vê Moi truo ng
Hoa Kv (EPA). Cuo i cu ng, GE cu ng do ng v vo i du a n thu gom
PCB do EPA dê xuã t. Heineman no i. “Dãv chi la su lã t do ng
vê chinh sa ch xa ho i, chu hoa n toa n khong pha i la vã n dê
tuãn thu luã t pha p hav la ca i gì do thuo c pha m tru da o du c”.
CA C CHUDNC 7RINH 7R£N CIA Y
Da ng luo n thav, ta i nhiê u cong tv, ca c chuã n mu c da o
du c va gia tri chi duo c xem nhu mo t thu trang su c dê pho
truong mo i khi co dip. Ho soa n tha o vo kho i vãn la n vê ca c
ouv tã c da o du c nhung khong dê la m gì ca . Nhiê u cong tv
cho dãng ca c tuvên lo vê gia tri va da o du c trên la n tin no i
lo , va thã m chi ha ng nãm co n vêu cã u nhãn viên kv tên dê
da m la o rã ng ho khong vi pha m ca c nguvên tã c do . Nhung
nhu vã v khong co nghïa la ca c tuvên lo na v co gia tri thu c
chã t. Bã t chã p nhu ng hã u oua nghiêm tro ng sau ca c vu lê
lo i cu a va i nãm oua, so cong tv co thê liê n ca c gia tri va
chuã n mu c da o du c tha nh mo t phã n trong moi truo ng vãn
ho a va viê c ra ouvê t dinh ha ng nga v cu a ho vã n rã t hiê m hoi.
Ngav ca nhu ng cong tv tu ng li phanh phui la co nhiê u
ha nh vi gian lã n, khuã t tã t cu ng co nhu ng no lu c lê ngoa i dê
to ra la co da o du c. Tvco International – cong tv co cu u gia m
do c diê u ha nh va gia m do c ta i chinh tham o cu a cong tv
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
114
khoa ng 600 triê u do·la · la mo t tha nh viên lãu nãm cu a Hiê p
ho i Viên chu c Da o du c. Khong ai nga c nhiên khi ca c da i diê n
cu a Tvco chua lao gio tham du ca c cuo c ho p cu a hiê p ho i na v.
Ve lê ngoa i chã ng lu a ga t mo i nguo i duo c lãu va da khong thê
oua mã t ca c co ouan luã t pha p. Ed Petrv – gia m do c diê u ha nh
cu a Hiê p ho i Da o du c – no i. “Qua vu na v, chinh phu da hiê u
ro hon vê nhu ng cong tv khong co gì ngoa i mã v chuong trình
trên giã v”. Vê phã n Tvco, ho da gia nhã p la i hiê p ho i na v va
ca c nha diê u ha nh mo i cu a ho duo c trong do i la se ouan tãm
tich cu c hon dê n viê c ta o ra mo t chuong trình da o du c thã t su
nghiêm tu c.
Dê n Enron o nhu c cu ng tu ng tha o mo t la n ouv tã c da o
du c va tuvên lo ca c gia tri “ton tro ng, liêm chinh, giao tiê p va
xuã t sã c”. Chã c chã n la nhiê u nhãn viên Enron da hoa t do ng
co tra ch nhiê m. Nhung la n ouv tã c na v lo ng cho c ho a tha nh
mo t tro du a tê ha i khi ca c hoa t do ng kê toa n do i tra li phoi
la v. Pha t ngon viên cu a Enron tiê t lo rã ng ca c nha diê u ha nh
cã p cao da xung do t trong viê c liê n ca c gia tri va chuã n mu c
da o du c cu a cong tv tha nh mo t phã n trong ouv trình da nh gia
hiê u suã t lao do ng va luong lo ng cu a nhãn viên. Mo t so ouan
chu c cu a cong tv cho rã ng thu nhã p cu a nhãn viên chi nên
duo c xem xe t du a trên tha nh cong kinh doanh cu a ho , lã t kê
ho da t duo c tha nh cong do lã ng ca ch na o. Co thê no i dãv la
mo t thu vãn ho a nu a vo i, miê n la cong tv co lo i nhuã n la duo c.
Vã v ro t cuo c la n ouv chuã n da o du c cu a Enron tri gia
lao nhiêu: Ba n sao tã p ta i liê u da v 63 trang na v duo c rao la n
8,99 do·la trên trang wel dã u gia cu a eBav va ca c nha suu tã m
115
OIY IIAT 4: SÒNG THLO TÒN CHI VA CHIAN MUC ÐAO ÐUC
co thê lo sung ca lãng video “Gia tri va Tã m nhìn” va o gio
ha ng a o cu a ho ma chi pha i tra thêm co !2,95 do·la. Do la tã t
ca nhu ng gì duo c cho la gia tri da o du c cu a cong tv mo t tho i
duo c ngo i ca, ton kinh na v.
Gio dãv, khi liê t vê su su p do cu a Enron va ca c nha diê u
ha nh cã p cao cu a ho da kinh doanh nhu thê na o, co le la n
se tuo ng nhu mình dang do c mo t kich la n chãm liê m khi
luo t oua mo t va i trich doa n lã v tu la n ouv chuã n da o du c cu a
Enron.
“C|u uc ta mucu ca m t|ay tu |a c ve Lurcu. C|u uc ta o:et
rõ uc ccuc ty cc 1uo c Jau| t:euc tct ve su ccuc oõ uc va truuc
t|u c. cu uc u|u 1uo c |(u| trc uc... C|u uc ta |a y cu uc u|au c:u
c|u Jau| t:euc 1c .”
“Su 1cc ac. tau u|au va ucac mau ||cuc cc c|c o 1ay.”
“C|uuc ta |am v:ec vo: ||ac| |auc |:eu ta: va ||ac| |auc
tuouc |a: mct cac| co: mo. truuc t|uc va c|au t|au|.”
“C|uuc ta tau tam |:u| Jcau| va tuau t|u tat ca cac auy
1:u| cua 1:a µ|uouc va aucc te... vo: t(u| c|uyeu uc|:eµ va cac
t:eu c|uau 1ac 1uc cac u|at.”
Nghe no i Viê n Smithsonian o Washington D.C. da mua
la n ouv chuã n da o du c cu a Enron dê dua va o lo suu tã p
nhu ng su viê c da ng ghi nho trong lich su .
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
116
7A D RA M0 7 N£ N VAN HD A ÐA D ÐU C
Dê tãng cuo ng danh tiê ng doanh nghiê p mình, la n pha i
la m cho ca c gia tri da o du c tro tha nh mo t phã n vu ng chã c
trong vãn ho a cong tv. Da o du c la cã u tru c di truvê n dê ca c
cong tv xãv du ng danh tiê ng vu ng chã c, chu khong pha i la
mo t tho i thuo ng.
Sau khi nghiên cu u mo t so cong tv lo n nhã t nuo c Mv ,
nguo i ta kê t luã n rã ng danh tiê ng vê ca ch cu xu co da o du c
thuo ng duo c dê n da p lã ng ca c chi so ta i chinh tich cu c.
Curtis Verschoor – gia o su kê toa n ta i Da i ho c DePaul cu a
Chicago · nhã n ra mo i liên hê hu u co giu a viê c thu c hiê n ca c
cam kê t da o du c cu a mình vo i hiê u oua hoa t do ng, cu thê la
tv lê hoa n vo n dã u tu, kha nãng tãng truo ng doanh thu va lo i
nhuã n, va tv lê sinh lo i tu vo n co phã n. Theo Verschoor, gia
tri thi truo ng hav gia tri vuo t tro i cu a ca c cong tv na v (ngoa i
ca c khoa n dã u tu cu a co dong) cao hon so vo i ca c cong tv
khong dê cã p dê n la n tuvên lo da o du c va o khoa ng !0, 6 ti
do·la.
Verschoor no i. “Co ve nhu vê u to ouan tro ng nhã t chinh
la la n chã t ca c gia tri vãn ho a nê n ta ng cu a cong tv, la lo i cam
kê t cu a lan oua n lv trong viê c do i xu da o du c vo i ca c tha nh
phã n liên ouan, va tã t ca nhu ng diê u do pha i duo c liê u lo
oua ha nh do ng chu khong chi trong lo i no i”.
Vã n dê nan gia i la la m thê na o dê khã c sãu ca c chuã n
mu c da o du c va gia tri vãn ho a cong tv va o nhã n thu c cu a
mo i nhãn viên. Cong viê c na v la i ca ng kho hon o ca c to chu c
117
OIY IIAT 4: SÒNG THLO TÒN CHI VA CHIAN MUC ÐAO ÐUC
co ha ng va n nhãn viên ra i ra c khã p thê gio i. Chu tich kiêm
gia m do c diê u ha nh cu a General Electric · lettrev Immelt –
no i ong da lo lã ng dê n mã t ngu vê viê c liê u tã t ca 300. 000
nhãn viên cu a cong tv co tuãn thu no i ouv khong. Ông no i.
“Chu ng toi da so ng so t oua nhu ng tho i diê m thi truo ng to i
tê nhung chu ng toi hiê u rã ng do vã n chua pha i la kho khãn
lo n nhã t. Chi khi co ai do la m suv vê u cong tv, hav la m diê u
sai tra i trong co ng do ng, la n se hiê u thê na o la khu ng hoa ng
thã t su ”.
Chinh Immelt va ca c nha diê u ha nh da vun dã p tinh thã n
na v cho tã t ca nhãn viên cu a mình. Liêm chinh “la co t ca ch
tinh thã n thê hiê n chu ng ta la ai”, · ong da luu v nhu thê trong
video huã n luvê n da o du c cu a GE. · “Toi cam kê t rã ng ca c la n
co nhu ng nha la nh da o khong lao gio cho n ca ch tha o cha v”
khi viê c vi pha m da o du c duo c dua ra a nh sa ng.
Diê u ouan tro ng khong ke m la mo i cong tv cã n xãv du ng
mo t chuong trình da o du c sãu ro ng va cu mo t nguo i chuvên
tra ch vã n dê na v – nguo i se gu i mo t thong diê p ma nh me dê n
toa n cong tv vê tã m ouan tro ng cu a su liêm chinh. Vã v ma
lã t chã p lo i ca nh la o tu nhu ng vu tai tiê ng xa v ra vu a oua,
nhiê u cong tv vã n chi giao ca c vã n dê da o du c cho pho ng
pha p chê ma khong chiu sã p xê p mo t chuvên viên la m viê c
toa n tho i gian o vi tri na v.
Alan Yuspeh – pho chu tich phu tra ch vã n dê da o du c,
tuãn thu no i ouv va tra ch nhiê m doanh nghiê p ta i lê nh viê n
HCA – no i. “Toi e rã ng v thu c vê kinh doanh da o du c vã n
chua ta o duo c do ng lu c thu c dã v sau vu Enron, va cu ng chã ng
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
118
co nhiê u nguo i la m cong viê c nhu toi”. Nhu ng vu diê u tra liên
ouan dê n su gian lã n trong lïnh vu c v tê va o giu a thã p niên
90 da nhã c nho Columlia´HCA Healthcare Corporation
pha i so m lã p ra pho ng phu tra ch ca c vã n dê da o du c, va
Yuspeh – nguo i tu ng giu vai tro chinh trong ca c cuo c ca i ca ch
da o du c cu a nga nh ouo c pho ng – da duo c mo i vê dãv.
Su lo lã ng cu a Yuspeh vê tuong lai cu a phong ca ch oua n
lv da o du c la hoa n toa n co cãn cu . Sau nhu ng do t cã t gia m
lu c luo ng lao do ng cuo i cu ng cu a ca c doanh nghiê p Mv , ca c
chuong trình da o du c thã m chi ca ng it duo c ouan tãm hon.
Nhãn viên o ca c cong tv gio dang pha i kiêm nhiê m cong viê c
cu a ca c nhãn viên li sa tha i, trong khi ca c nha oua n lv cu a
ho thì khong thê tìm ra tho i gian dê nghï dê n viê c huã n luvê n
da o du c cho nhãn viên cu a mình.
Hon lao gio hê t, ca c nha diê u ha nh cong tv cã n no i ro vê
nhu ng chuã n mu c da o du c, it nhã t la to chu c kho a huã n luvê n
ha ng nãm vê vã n dê da o du c. Ca c cong tv cu ng nên dã t nhu ng
tuvên lo gia tri va ouv dinh da o du c cu a mình khã p noi la m
viê c, dua lên ma ng thong tin no i lo va ca ra lên ngoa i dê ai
nã v dê u nhìn thã v. Cong tv la n le vã t du ng vãn pho ng Staples
da gu i cho nhãn viên ca c tã p ta i liê u chi nho lã ng chiê c vi,
trong do nêu chi tiê t ca c gia tri cu a ho . Pricewaterhouse·
Coopers gã n dãv da cho du ng a p·phich o ca c vãn pho ng kê
toa n cu a cong tv vo i cãu ho i. “Ai chiu tra ch nhiê m vê da o du c
o PwC:”. Khi nhãn viên luo c dê n gã n hon, ho se nhìn thã v
chinh mình trong chiê c guong nho gã n trên a p·phich do .
Mo t so cong tv lo ng ghe p ca c nguvên tã c da o du c cu a
119
OIY IIAT 4: SÒNG THLO TÒN CHI VA CHIAN MUC ÐAO ÐUC
mình va o ca c thong diê p oua ng ca o. Khong it cong tv dich vu
ta i chinh da co ta ch mình ra kho i vu lê lo i cu a Wall Street
liên ouan dê n nhu ng mãu thuã n vê ouvê n lo i cu a ca c nha
phãn tich. Trong mo t oua ng ca o gia n di mang tên “Ca c gia
tri Hoa Kv ”, American Centurv Investment Services khã ng
dinh rã ng co hai diê u chua hê thav do i tu khi cong tv ra do i
la gia tri cu a ho va lu a trua lã ng la nh mì phê t lo dã u pho ng
cu a nha sa ng lã p.
Nhung ca c oua ng ca o tu ca tu ng la n thãn nhu vã v co thê
la mã m mo ng cu a nhu ng nguv hiê m kho doa n, lo i chu ng co
thê li xem la lo i du ng thã t la i cu a ca c do i thu ca nh tranh, va
diê u do co thê dã n dê n nhu ng kê t oua tra i vo i mong do i.
Trong mo t chiê n dich oua ng ca o ã m ï nhã n ma nh rã ng viê c
tra nh mãu thuã n ouvê n lo i la “tro ng tãm gia tri cu a chu ng
toi”, rã ng “tu nga v dã u tiên, ca nhãn mo i nha dã u tu da la
tro ng tãm cu a nhu ng gì chu ng toi la m”, Charles Schwal :
Companv da tu mo ta mình la cong tv hoa t do ng co nguvên
tã c hon lã t kv cong tv chu ng khoa n na o. Nhung chi dê n
tha ng !! nãm 2003, mã u oua ng ca o huênh hoang do da tro
tha nh ca i ta t kha ma nh khi Schwal lo ng dung thã v mình
dinh liu dê n nhu ng vu lê lo i trong giao dich ouv tuong ho .
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
120
NHUNC C0NC 7Y ÐUDC X£P HANC V£ ÐAD ÐUC
Duo l day la 10 vl trl cao nba t va tba p nba t trong ba ng ×e p
ba ng ca c cong ty ouy trl tleu cbua n da o du c cu a Harrls
|nteractlve. 8a ng ×e p ba ng na y ou a tren cuo c kba o sa t tru c
tuye n duo c tbu c ble n cuo l nam 2002.
10 THU HA NG CAO NHA T
1. [obnson & [obnson
2. Unlteo Parcel Servlce
3. Harley-Davloson
4. Home Depot
5. General Mllls
6. Walt Dlsney
7. FeoL×
8. Maytag
9. Wal-Mart
10. Soutbwest Alrllnes
10 THU HA NG THA P NHA T
1. Lnron
2. WorloCom (glo la MC|)
3. Anoersen Worlowloe
4. Global Crosslng
5. Aoelpbla Communlcatlons
6. Pblllp Morrls (glo la Altrla Group)
7. 8rlogestone/Flrestone
8. Owest Communlcatlons
9. AOL Tlme Warner
10. Kmart
121
OIY IIAT 4: SÒNG THLO TÒN CHI VA CHIAN MUC ÐAO ÐUC
Nãm 2002, PricewaterhouseCoopers da pha t do ng mo t
chiê n dich oua ng ca o dê cã p dê n su liêm chinh va tuvên lo
rã ng ho se ro i kho i lïnh vu c kê toa n nê u khong thê gia i ouvê t
ca c mo i ouan tãm vê chã t luo ng thong tin ta i chinh va su
trung thu c cu a lo phã n oua n lv kha ch ha ng. Nghe thã t da ng
nguo ng mo ! Tuv nhiên, hiê u oua tich cu c vê danh tiê ng cu a
ha ng kê toa n na v chã c chã n da gia m su t nã ng nê sau ha ng
loa t la i la o mo xe nhu ng vu viê c rã c ro i cu a ho . Cu ng tho i
diê m do , nhu ng cãu chuvê n mo i co n tuo ng thuã t chi tiê t vê
ca c vu thanh toa n ha ng triê u do·la cu a PwC dê gia i ouvê t ca c
vu kiê n vê nhu ng sai pha m trong cong ta c kiê m toa n va vê
ca c ouv dinh liên ouan dê n nhu ng ho p do ng kiê m toa n truo c
dãv cu a ho vo i Tvco International.
Lv tuo ng nhã t la dua ca c gia tri va chuã n mu c da o du c va o
ouv trình da nh gia hiê u suã t lao do ng va kê hoa ch luong lo ng.
Cong tv nên thuo ng cho nhu ng nhãn viên tuãn thu ca c tiêu
chuã n na v va pha t nhu ng nguo i vi pha m. Thã t khong hav
chu t na o khi nhãn viên thã v do ng nghiê p cu a ho vi pha m tiêu
chuã n da o du c ma vã n duo c tãng luong hav thãng chu c dê u
dê u. Mo t khi ouv dinh da o du c liê n tha nh lo i tuvên lo ro ng
tuê ch, la n se khong thê lã t nhãn viên ton tro ng va tuãn thu .
Mo t cuo c kha o sa t vê ca c chuvên viên phu tra ch vã n dê
da o du c doanh nghiê p do Conterence Board – mo t to chu c
nghiên cu u New York – tiê n ha nh cho thã v ca c cong tv
thuo ng lo so t vã n dê na v. Khi duo c ho i diê u gì se xa v ra vo i
nhu ng nguo i co hiê u suã t la m viê c to t nhung khong tuãn
theo gia tri doanh nghiê p, 23% da tra lo i rã ng cong tv se la m
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
122
ngo, gã n 30% no i rã ng ho se duo c huã n luvê n la i, va co dê n
8% co n no i rã ng ho thã m chi se duo c thãng tiê n. Khoa ng
22% no i rã ng nguo i vi pha m co thê li pha t, nhung chi !8%
no i rã ng ho li sa tha i.
O GE thì khong nhu thê · chuvên gia tu vã n Ben
Heineman cu a GE cho liê t. GE kv luã t khong chi nhãn viên
vi pha m ouv dinh da o du c, ma ca nhu ng nguo i liê t vê su vi
pha m nhung khong la o ca o. Ha nh vi che giã u co thê li pha t
kha nã ng, nghïa la nhãn viên se khong duo c tãng luong trong
hai nãm liê n. Heineman no i. “Hình thu c pha t se ca ng nghiêm
khã c khi la n o vi tri cao hon. La nh da o cu ng li kv luã t chu
khong chi co nhãn viên thuo ng”. Ông no i thêm. “va lã t kv ai
du ng dê n mo t so i to c cu a nguo i to ca o dê u pha i ra di.”
LI£ U CD 70 N 7A I M0 7 C0NC 7Y
7HU0 C LA CD ÐA D ÐU C!
Ba n thu doa n xem cong tv na o tich cu c nhã t trên mã t
trã n da o du c trong nhu ng nãm oua: Do la Altria Group – tên
mo i cu a Philip Morris. Cãu tra lo i se la m nga c nhiên nhu ng
nguo i tin rã ng viê c cu xu da o du c va la n thuo c la hoa n toa n
chã ng ãn nhã p gì vo i nhau.
Cong viê c cu a Altria liên tu c li gia n doa n lo i ca c vu kiê n
tu ng luo c to i ho che giã u thong tin vê nhu ng mo i nguv hiê m
cho su c kho e va tinh gãv nghiê n cu a thuo c la . Trong mo t cuo c
kha o sa t cu a Harris Interactive nãm 2002 truo c khi cong tv
na v do i tên, Philip Morris xê p thu 55 trên 60 cong tv tha nh
123
OIY IIAT 4: SÒNG THLO TÒN CHI VA CHIAN MUC ÐAO ÐUC
cong trong viê c duv trì ca c tiêu chuã n da o du c cao. “La m sao
ma ca i thiê n duo c danh tiê ng cu a mo t cong tv la n lom no
chã m cho nguo i tiêu du ng duo i hình thu c ca c sa n phã m thuo c
la :”, · Tracv Tittanv, mo t nguo i tham gia kha o sa t o Michigan,
da ho i nguo c la i nhu vã v. · “Ha v ouên chuvê n do di”.
Nhung Altria khong nhu t chi truo c nhu ng nguo i chi
trich vo n xem mo t cong tv thuo c la co da o du c la diê u mãu
thuã n dê n phi lv . Ho lã v ca c tra ch nhiê m da o du c ra kho i
pho ng pha p chê va dua chu ng va o mo t lo phã n riêng liê t dã t
duo i su chi da o cu a David Greenlerg – pho chu tich kiêm
gia m do c phu tra ch vã n dê tuãn thu no i ouv va pha p luã t.
Ông co n la tha nh viên lan oua n tri doanh nghiê p · nguo i
ha ng tuã n chiu tra ch nhiê m la o ca o cho pho chu tich phu
tra ch su vu doanh nghiê p va lan kiê m toa n cu a ho i do ng
oua n tri. Vãn pho ng cu a ong dã t o tã ng 22 to a nha tru so
Altria Group o New York ca nh vãn pho ng cu a gia m do c diê u
ha nh va nhu ng nha oua n lv cã p cao kha c. Greenlerg no i.
“Toi co thê di xuo ng da i sa nh dê va o vãn pho ng cu a Louis
Camilleri (chu tich kiêm gia m do c diê u ha nh) va gia i ouvê t
trong 30 giãv nhu ng gì ma nguo i o cã p thã p hon pha i mã t
to i hai tuã n”.
Ba n Quv dinh Da o du c vê su Tuãn thu va Liêm chinh
da v +0 trang cu a Altria trình la v chi tiê t ca ch xu lv ca c vã n dê
nhu tin tu c ca nh tranh, mãu thuã n ouvê n lo i trong dã u tu,
la o mã t du liê u kha ch ha ng va tiê p thi co tra ch nhiê m. Ca c
cong tv con va pho ng lan cã p tã p doa n pha i no p kê hoa ch
tuãn thu ha ng nãm cho Greenlerg, co n ong pha i da m la o
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
124
vo i lan kiê m toa n cu a ho i do ng oua n tri rã ng ca c kê hoa ch
na v phu ho p va da duo c triê n khai trên thu c tê .
Ca c nhãn viên se duo c huã n luvê n oua Internet. Nhiê u
tình huo ng duo c dua ra va nhãn viên pha i cho n lu a phuong a n
tra lo i. Cãu ho i co thê la . “Mo t nha cung cã p co thê mo i la n o
la i nha ong ta va o cuo i tuã n khong:”. Nê u nhãn viên dua ra
ca ch ha nh do ng sai, ho se duo c huo ng dã n dê tra lo i du ng.
Mo t so chuong trình gia tri va ouv dinh da o du c chi mo
ta chung chung nên thiê u su c thuvê t phu c va nhãn viên cu ng
kho ma tuãn theo. Vì thê , mo i chi tiê t nên cu thê va la n ha v
co gã ng diê u chinh chu ng cho phu ho p vo i tình hình thu c tê
o cong tv va nga nh cong nghiê p cu a la n. Do cu ng la nhu ng
gì ma Greenlerg da t duo c. ong lã p ra mo t ma trã n da nh gia
ru i ro dê giu p cho ca c nha oua n lv cu a Altria xa c dinh kha
nãng xa v ra mo t so nguv co va ta c do ng tiê m ta ng cu a chu ng
do i vo i cong tv. Co thê liê t kê mo t so ru i ro ma ong nêu trong
ma trã n do . ma nh kho e trong la o ca o ta i chinh, liê n thu
cong ouv , luon la n tav trong, thuê thuo c la , gia n diê p cong
nghiê p, xãm pha m thuong hiê u, la m du ng ma tu v, ruo u hoã c
vu khi noi la m viê c, su phi la ng hav ouã v ro i oua e·mail cu a
nhãn viên...
Chuong trình nãng cao da o du c na v diê n ra do ng tho i
vo i viê c tãng cuo ng tã p trung va o tra ch nhiê m doanh nghiê p
va do i tên tha nh Altria. Thê nhung nhãn viên vã n lãn khoãn
tu ho i liê u co co n hoa t do ng lã t chinh na o chua li lã t tã v
khong. Greenlerg kê la i. “Nhãn viên ho i co pha i chu ng toi
da la m diê u gì sai tra i va co pha i la n ouv dinh na v la su do i
125
OIY IIAT 4: SÒNG THLO TÒN CHI VA CHIAN MUC ÐAO ÐUC
pho ta m tho i sau su co Enron khong”. Mo t so nhãn viên co n
than phiê n vì Altria ghi rã t dã m so diê n thoa i cu a duo ng dãv
tro giu p vê vã n dê liêm chinh o cuo i mo i trang trong la n ouv
dinh. Greenlerg no i. “Co ve nhu chu ng toi dang khuvê n
khich nhãn viên do xe t, nho m ngo lã n nhau. Qua la chu ng
toi da ha nh do ng hoi oua tro n”.
M0 7 CD A D kH0NC 7H£ VU A CHD 7A 7 CA
Ca c la n ouv dinh da o du c khong pha i la lã t di lã t dich
va co thê triê n khai do ng loa t cho ca c cong tv trên toa n thê
gio i. Nhu ng cong tv da ouo c gia da kha m pha ra rã ng ho luon
nha v ca m hon vo i ca c nê n vãn ho a nuo c ngoa i, va ho pha i
tu diê u chinh ca c chinh sa ch da o du c cu a mình cho phu ho p
vo i phong tu c dia phuong. Ho hiê u rã ng ca c thong lê o Mv
khong nhã t thiê t pha i dem ra a p du ng o mo i ouo c gia. Tuv
diê u do khong co nghïa la ho co thê dung thu cho ca c tho i
xã u ho i lo hav nhu ng ha nh vi lã t ho p pha p kha c. Don gia n
la oua ca p co thê li xem la su vi pha m da o du c o mo t so
nuo c, nhung o nuo c kha c la i la mo t cu chi mang thiê n v .
PricewaterhouseCoopers da ru t ra duo c la i ho c na v khi
ho soa n tha o la n ouv dinh da o du c toa n cã u dã u tiên lã ng
ca ch... mo ro ng chuong trình da o du c vã n duo c a p du ng ta i
Mv sa u nãm liê n ra ca c vãn pho ng khã p thê gio i. Barlara
Kipp – nha la nh da o phu tra ch da o du c kinh doanh toa n cã u
– da pha i gã p ru t triê u ho i mo t nu nhãn viên dang la m viê c
ta i Anh. Co na v cho rã ng chã ng co gì da ng chu v khi mo t do i
ta c o Pha p mo i co di ãn to i va tã ng co mo t mo n oua . Thê
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
126
nhung vi la nh da o nguo i Pha p na v da xem ha nh vi do la
khiê m nha . Kipp gia i thich. “Chu ng ta khong thê la o nhu ng
nguo i o Pha p va Nhã t du ng lao gio dua oua , ma chu ng ta
chi co thê no i rã ng chu ng ta co gã ng tra nh mãu thuã n vê
ouvê n lo i, tra nh su thiên vi, nhung chi tiê t na v la i phu thuo c
va o ca ch nghï cu a nguo i dãn mo i nuo c”.
Ha ng kê toa n na v cu ng ouvê t dinh khong du ng duo ng
dãv no ng toa n cã u vì ca c nhãn viên trên khã p thê gio i cu a ho
se nga i khong muo n go i, dã c liê t la khi ho liê t chã c mo t
nguo i Mv se nhã c ma v. O mo t so nuo c, lo ng trung tha nh
da nh cho do i ngu nã m ouvê n to i cao khiê n ca c nhãn viên
nuo c ngoa i co xu huo ng la v to mo i ouan tãm vê da o du c vo i
nhu ng nguo i do ng huong cu a ho hon.
Altria Group tiê p nhã n v kiê n tu ca c nhãn viên Mv lã n
nhãn viên nuo c ngoa i khi soa n tha o la n ouv dinh da o du c
cu a cong tv. Sau khi ho p vo i ca c nhãn viên thuo c 20 nho m
tã p trung o Mv , Philippines, ¹kraine, Pha p va Thu v Sï, Altria
nhã n ra rã ng ouan diê m cu a mình mang dã m la n sã c Mv .
Ho da dua vi du vê mo t mo n oua la chiê c ve di xem gia i lo ng
lã u du c Super Bowl, va gio dãv da do i chi tiê t na v tha nh
nhu ng chiê c ve xem World Cup. Ngoa i ra co n co phã n minh
ho a vê mo t nhãn viên tro vê sau lu a ãn trua vo i hoi tho co
mu i ruo u, trong khi diê u do chã ng nghïa lv gì o Pha p – noi
ma ruo u thuo ng xuvên duo c mang ra trong ca c lu a ãn. Thê
la vi du na v duo c thav lã ng hình a nh mo t nguo i trong co ve
loi thoi, lê ra c khi dê n noi la m viê c va o luo i sa ng.
Greenlerg cu a Altria no i. “Chu ng toi co n pha i ouv dinh
127
OIY IIAT 4: SÒNG THLO TÒN CHI VA CHIAN MUC ÐAO ÐUC
truo ng ho p ouã v ro i tình du c ro ra ng hon, vì o mo t so nuo c
viê c lình phã m vê ngoa i hình phu nu la chuvê n hê t su c
lình thuo ng”.
7A I kHA NC ÐINH, 7ANC CUD NC VA
ÐI£U CHÌNH
Ha v tã n du ng mo i co ho i dê ta i khã ng dinh va tãng
cuo ng ca c chuã n mu c da o du c, cu ng nhu gia tri doanh
nghiê p cu a la n. Ba n cu ng nên thuo ng xuvên ra soa t la i dê co
thê cã p nhã t va cu ng co nhã m pha n a nh kip tho i nhu ng thav
do i trong cong tv va xa ho i. Ca c gia tri va chuã n mu c da o du c
khong pha i la “Muo i diê u rãn cu a Chu a”, do do khong nên
“la o oua n” chu ng nguvên ve n oua ha ng thê kv .
General Electric da cã p nhã t tuvên lo vê su liêm chinh
va o nhu ng chinh sa ch mo i va la m cho no mang sã c tha i toa n
cã u. Gã n dãv, sau vu tiêu hu v ho so Enron dã v tai tiê ng cu a
Arthur Andersen, GE da xem la i ca c nguvên tã c oua n lv
chu ng tu cu a mình, chã ng ha n nhu ho da lo hê tho ng xo a
e·mail tu do ng, nhã c nhãn viên thã n tro ng hon va sao luu va o
o cu ng ma v tinh lã t cu thu gì co thê ouan tro ng.
Viê c khã ng dinh la i va diê u chinh ca c tiêu chuã n da o du c
cu ng nhu gia tri doanh nghiê p co v nghïa ouan tro ng, dã c
liê t la khi cong tv co nhu ng thav do i vê phuong thu c oua n lv
hav chiê n luo c da i ha n. Su xa o tro n do co thê khiê n nhãn
viên xao la ng lo i cam kê t cu a cong tv do i vo i ca c nguvên tã c
cu a mình.
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
128
Nãm 2003, trong la i diê n vãn gu i dê n nhãn viên va o
luo i ho p mã t dã u nãm, chu tich kiêm gia m do c diê u ha nh
cu a Procter : Gamlle la A. G. Latlev da ta i khã ng dinh
phong ca ch la nh da o, ouvê n so hu u, tinh chinh tru c, no i
kha t khao chiê n thã ng, niê m tin, va ca nhiê u gia tri kha c cu a
cong tv. Diê u do la vo cu ng cã n thiê t truo c la n so ng ta i thiê t
cu a cong tv ha ng tiêu du ng na v, lo i du khong ai co thê phu
nhã n su tha nh cong nhanh cho ng cu a P:G, nhung mo i
nguo i cu ng khong thê ouên nhu ng rã c ro i ma cong tv thinh
thoa ng la i vuo ng va o, ma hã u oua la ha ng nga n nhãn viên
pha i thã t nghiê p.
Ông no i rã ng da co lu c ca c nha diê u ha nh xem xe t viê c
liê u co nên thav do i mu c dich, gia tri va nguvên tã c cu a cong
tv hav khong, nhung ro i cuo i cu ng ho vã n ouvê t dinh giu
nguvên nhu ng diê u da la m nên tên tuo i mình. Ông gia i thich
vo i nhãn viên. “Nhu ng gia tri do nhu mo t chiê c la la n – no
luon chi cho chu ng ta huo ng di du ng nhã t, ngav ca khi xa v
ra nhu ng thav do i do t ngo t nhã t”.
Levi Strauss cu ng liên tu c khã ng dinh vo i nhãn viên rã ng
ho khong lao gio thav do i ouvê t tãm theo duo i tra ch nhiê m
xa ho i va su liêm chinh ma cong tv da dê ra. Triê t lv “Cu ng
se chia su thinh vuo ng” cu a cong tv co tu tho i nha sa ng lã p
Levi Strauss ouvên go p nãm do·la cho mo t tra i mo coi o San
Francisco va o nãm !85+. Tuv nhiên, gã n !50 nãm sau do ,
mo t so nhãn viên lã t dã u lo nga i rã ng chiê n luo c kinh doanh
“lo i nhuã n song ha nh cu ng ouv tã c da o du c” cu a nha sa n
xuã t do jeans na v co thê li de do a. Lu c lã v gio , cong tv da dê
129
OIY IIAT 4: SÒNG THLO TÒN CHI VA CHIAN MUC ÐAO ÐUC
mã t thi phã n trong nga nh kinh doanh do jeans, va lã n dã u
tiên, mo t nguo i khong pha i la tha nh viên gia dình cu a nha
sa ng lã p duo c cho n la m gia m do c diê u ha nh.
Duo ng nhu dãv la tho i diê m thich ho p dê la m mo i la i
cam kê t cu a Levi vê ca ch cu xu da o du c. Cong tv da lan ha nh
tuvên lo “Gia tri va Tã m nhìn” mo i, tã p trung va o lo n dã c
diê m chinh. thã u hiê u, do c da o, liêm chinh va can da m.
Gia m do c diê u ha nh mo i · Philip Marineau · trinh tro ng hu a
rã ng se ra su c ho tro tinh thã n na v.
Rolert Haas – chu tich cong tv va la chã t cu a Levi Strauss
– no i. “Truo c kia, nhãn viên co n co doi chu t nghi ngo vì ho
tu ng chu ng kiê n phong ca ch la nh da o o mo t so cong tv khong
co gia tri vu ng ma nh, nhung gio thì ho da thã v su cam kê t ma nh
me vê ca c gia tri da o du c, va ho tu ha o khi la m viê c o dãv”.
7HU VI VA HA P DA N
Da o du c la mo t pha m tru tuong do i kho khan va nghiêm
tu c. Ba n co nhã n thã v nhiê u nguo i se la m lã t cu diê u gì dê
thoa t kho i mo t cuo c ho p hav luo i huã n luvê n vê viê c tuãn
thu da o du c khong: Vo i ho thì oua ng tho i gian co mã t ta i do
thã t uo ng phi va nha m cha n!
Vã v la n co thê la m gì dê nhu ng chu dê da i loa i nhu ouã v
ro i tình du c va ho i lo tro nên thu vi: Ba n ha v thu ouan sa t
ca ch ma mo t so cong tv co nhu ng chuong trình da o du c toa n
diê n nhã t dang la m va thu lã t chuo c dê thu hu t va khuvê n
khich nhãn viên cu a mình la m viê c to t hon.
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
130
Ma ng truvê n hình NBC va General Electric da ouav mo t
doa n lãng video mo ta kha chãn thu c nhu ng sai lã m vê da o
du c cu a ca c nhãn viên trong cong tv. Pho ng viên tin tu c NBC
la Ann Currv co n dua mo t pho ng su tuo ng thuã t vê ca c
chinh sa ch da o du c cu a GE trong mo t chuong trình co tên
Date|:ue. Co don cu mo t so truo ng ho p cu xu thiê u da o du c
ta i GE, tu viê c la m “ho p do ng ma” luon la n do ng co ma v
lav vo i Khong ouãn Israel liên ouan dê n mo t vi tuo ng Israel
va mo t nha oua n lv tiê p thi cao cã p o GE (va sau do lo doi
na v da chuvê n !! triê u do·la va o mo t ngãn ha ng Thu v Sï), dê n
nhu ng cãu chuvê n hã p dã n vê vu ru a tiê n lã t tha nh thong
oua mo t ho p do ng mua ma v diê u ho a khong khi GE tri gia
+0. 000 do·la, hav vu ho i lo chinh phu liên ouan dê n mo t
cong tv liên doanh o Nhã t Ba n. Heineman cu a GE no i. “Do i
vo i nhãn viên cu a la n, cãu chuvê n vê nhu ng ha nh vi da ng
xã u ho nhu vã v doi khi co n co ta c du ng hon nhiê u chuong
trình huã n luvê n vê da o du c”.
Greenlerg – nguo i phu tra ch lo phã n da o du c cu a Altria
Group – v thu c rã t ro vê ca m gia c nha m cha n khi chu dê la da o
du c. Vì thê , ong thuo ng pha i vã n du ng dê n vê u to ha i huo c.
Co lã n, giu a luo i thuvê t trình cu a ong truo c mo t nho m luã t su,
mo t nam diê n viên trong trang phu c siêu nhãn do t nhiên nha v
lên sãn khã u va nghiêng ngo xung ouanh. Lã n kha c, trong
doa n ha t nha i theo chuong trình truvê n hình T|e Tw:|:c|t
Zcue. mo t nhãn vã t trong gio ng nhu Rod Serling xuã t hiê n va
thong la o rã ng mo i nguo i chuã n li luo c va o “Vu ng tuãn thu ”.
Sau do , ca c diê n viên trình la v nhu ng tình huo ng kho xu vê
vã n dê da o du c dê kha n gia lên duo i lu a cho n gia i pha p.
131
OIY IIAT 4: SÒNG THLO TÒN CHI VA CHIAN MUC ÐAO ÐUC
Nhung viê c huã n luvê n da o du c cu a Ravtheon co le
duo c da nh gia la thu vi nhã t. Ravtheon mo i nha phê lình
diê n a nh Roger Elert va ta i hiê n la i mo t doa n trong chuong
trình lình phim cu a ong. Nhung lã n na v, do i ta c cu a ong
khong pha i la mo t nha phê lình phim kha c, ma chinh la
Pattv Ellis – truo ng lo phã n gia m sa t ca c vã n dê da o du c cu a
Ravtheon. Thav vì xem nhu ng lo phim thã t, ong se cho
chiê u nhu ng doa n phim vê ca c su kiê n thuo ng diê n ra ta i
noi la m viê c, sau do phê lình lo i u ng xu vo da o du c cu a ca c
nhãn vã t trong phim.
Ba n se da nh gia viê c gia i ouvê t mo t tình huo ng kho xu nhu
thê na o: Khi mo t phu nu tre xin nghi mo t luo i la m, cã p trên
cu a co nã m lã v tav co va mo i co di da o to i hom do . Co kiên
ouvê t tu cho i, va thê la ong ta ru t lui sau khi thuvê t phu c co lo
oua chuvê n na v. Ba n se ta n tha nh hav pha n do i ca ch la m do :
Elert ta n tha nh, vì nguo i phu nu da cho ng la i lo i dê nghi la ng
ma n cu a sê p va ong ta cu ng khong lã n to i thêm nu a. Trong khi
do , Ellis cu c lu c pha n do i vo i lv do. nhãn viên le ra nên la o
ca o ha nh vi ouã v ro i tình du c cho cã p trên cu a mình dê ngãn
ngu a ong sê p na v la i gio tho i xã u vo i nhu ng phu nu kha c.
Mo t so nhãn viên cu a Ravtheon lan dã u khong tin tuo ng
lã m va o ca c video huã n luvê n kiê u na v, lo i ho ca m thã v
nhu ng vã n dê da o du c khong thê la chuvê n dê cuo i. “Nhung
gio dãv ai cu ng thich”, · Ellis no i. · “Va trong khi xem phim,
chu ng toi co n chuvê n tav nhau mã v go i lã p rang dê thêm
phã n vui nho n”. Nhung ouan tro ng hon la ma n trình diê n
cu a Elert·Ellis da gãv ã n tuo ng ma nh do i vo i nhãn viên.
132
0uy lua t 5
HA Y IA MO T
CONG DAN GUONG MA U
lettrev Swartt – chu tich Cong tv Timlerland – dang li
mã ng mo nã ng lo i. Mo t tha nh viên ho i do ng oua n tri
Timlerland la Virginia Kent da khong tiê c lo i chi trich ong
vê nhu ng gì co nhìn nhã n la mo t thã t la i trong viê c oua ng
la nhiê u hoa t do ng xa ho i cu a cong tv ngav chinh trong ca c
cu a ha ng cu a cong tv.
Swartt lo ng cuo i pha lên. Bã t ngo dê n su ng so t truo c
pha n u ng cu a ong, Kent ho i xem liê u o dãv co gì da ng dê
cuo i khong. “Khong pha i su phê pha n cu a co la vo co ”, ·
Swartt no i, · “chi la toi ca m thã v thu vi khi pha t hiê n ra co
la nguo i u ng ho tich cu c cho chiê n luo c cong lã ng xa ho i
cu a chu ng ta”.
Do i vo i Swartt, cuo c dã u khã u trong pho ng ho p ho i do ng
oua n tri na v la mo c kho i dã u cho mo t luo c do t pha lo n. Hã u
133
OIY IIAT 5: HAY IA MÒT CÒNG DAN GUONG MAI
hê t nhãn viên Timlerland tu lãu da tiê p nhã n tã m nhìn cu a
cong tv la liê n thê gio i tha nh mo t noi to t de p hon. Ca c vi
gia m do c trong cong tv ong – “nhu ng nha tu la n nhiê t huvê t”,
theo ca ch ma Swartt go i ho – cu ng cam kê t diê u do . Ông no i.
“Toi da la m viê c vã t va dê thã v ca i nga v ma mo t gia m do c do c
lã p lên ngoa i pha i kêu the t lên vì khong du lã ng chu ng vê
ca c chuong trình cong lã ng xa ho i cu a chu ng ta”.
lettrev Swartt la mo t nguo i co xu v cho tinh thã n cong
dãn cu a doanh nghiê p. Ông luon co gã ng dê liê n tra ch
nhiê m vê xa ho i va moi truo ng tha nh mo t la n sã c cu a cong
tv, va hon thê nu a, la mo t trong nhu ng vê u to ouan tro ng
nhã t cu a danh tiê ng doanh nghiê p. Su tã n tãm trong ca c
hoa t do ng xa ho i cu a Timlerland khong chi khuvê n khich
nhãn viên, ma co n nhã n duo c nhiê u lo i khen tu kha ch
ha ng, nha la n le va ca gio i dã u tu. Swartt no i rã ng ong co n
dua tra ch nhiê m xa ho i va o ca c cuo c ho p va ho i tha o oua
diê n thoa i vo i nhu ng nha phãn tich chu ng khoa n, do ng tho i
tìm kiê m su u ng ho tu ca c ouv tuong ho lã ng ca ch tã p trung
va o vã n dê xa ho i va moi truo ng.
Hình a nh “cong dãn guong mã u” cu a Timlerland mo ra
cho cong tv ca nh cu a dê n vo i mo t nga nh kinh doanh kha c.
Ca ch dãv khong lãu, trong mo t su kiê n diê n ra ta i Nha
Trã ng, Swartt gã p Rolert Nardelli – chu tich kiêm gia m do c
diê u ha nh cu a Home Depot. Khi no i vê cam kê t cu a cong tv
truo c ca c vã n dê xa ho i, moi truo ng va nhiê u vã n dê kinh
doanh kha c, Swartt to ra rã t thoa i ma i, tu tin. Ông tã n du ng
mo i co ho i dê khai tha c kinh doanh. Ông tu ho i. “Liê u Home
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
134
Depot co thê ouan tãm dê n viê c tich tru do ng sa n phã m gia v
o ng PRO cu a Timlerland khong:”. Va gã n nhu ngav sau do ,
Nardelli da cho ca c nha oua n lv lo phã n kinh doanh cu a
Home Depot tiê p xu c vo i Timlerland.
Chuong trình tra ch nhiê m xa ho i cu a Timlerland lao
go m ca viê c gia m sa t diê u kiê n lao do ng o ca c nha ma v nuo c
ngoa i cu a ca c nha thã u, ca i thiê n hiê u suã t su du ng nãng
luo ng ta i ca c co so hoa t do ng cu a mình, ha n chê su la ng phi
da nguvên liê u, cu ng nhu tiê t kiê m ca c loa i ho a chã t thuo c
da. Nhung do c da o nhã t vã n la cong ta c tình nguvê n cu a ca c
nhãn viên cong tv. Chuong trình na v ra do i tu nãm !989,
khi cong tv tro tha nh nha ta i tro chinh cu a mo t to chu c dich
vu thanh niên co tên la Citv Year. Swartt dua ca m hu ng na v
va o cong tv va lã p pho ng Cong ta c Xa ho i ta i Timlerland
va o nãm !992. Kê tu lu c na v, tã t ca nhãn viên cu a
Timlerland se co !6 gio nghi phe p ãn luong mo i nãm dê
la m cong ta c tình nguvê n.
Y tuo ng ta o co ho i cho nhãn viên phu c vu co ng do ng
nhung khong go e p ho vê nhu ng cong viê c cã n la m, ma dê
ho “tu kha m pha ra lo ng to t lên trong con nguo i mình”, la
ca ch dã t vã n dê thong minh cu a Swartt. !6 gio duo c no i ro ng
dã n tha nh +0 gio , va Timlerland lã t dã u cho nhãn viên nghi
phe p huo ng luong sa u tha ng nê u ho la m viê c vo i ca c to chu c
phi lo i nhuã n, chã ng ha n nhu tra i mo coi o Peru hav mo t
ngãn ha ng cung cã p thu c phã m cho co ng do ng o New
Hampshire. Maureen Frantosa – mo t nha phãn tich kinh
doanh cao cã p duo c nghi phe p dê la m viê c giu p cho mo t co
135
OIY IIAT 5: HAY IA MÒT CÒNG DAN GUONG MAI
ouan cho ng xãm pha m tình du c o New Hampshire – pha t
liê u. “Duo c la m viê c cho mo t cong tv liêm chinh va nhãn
da o thã t co v nghïa. Chu ng toi liê t la khong thê cu u ca thê
gio i, nhung uo c muo n duo c la m diê u gì do co ich cho con
nguo i trên khã p thê gio i da to a khã p Timlerland”.
Tinh thã n cong dãn la hoa t do ng vã n dang tiê n triê n dê u
dã n o Timlerland. Tuv doi lu c mo i nguo i trong cong tv vã n
lã t do ng ouan diê m va tranh luã n vê viê c thu c hiê n tra ch
nhiê m do , nhung nê u la n khong tin tra ch nhiê m xa ho i la
mo t phã n cu a doanh nghiê p, thì la n khong thã t su thuo c vê
Timlerland.
Nhung Swartt khong hê tho a ma n vo i hiê u suã t hoa t
do ng to ng thê cu a Timlerland. Ông xem do la mo t thã t la i
ca nhãn khi nhãn viên khong tu gia c tham gia va o ca c
chuong trình tình nguvê n. Cong tv khong ha i lo ng vê viê c
oua it nhãn viên su du ng hê t +0 gio phu c vu co ng do ng ãn
luong, cu ng nhu viê c cong ta c tình nguvê n chua a nh huo ng
ma nh to i ca c nha oua n lv cao cã p va nhãn viên nuo c ngoa i.
Swartt tuvên lo . “Toi muo n tra ch nhiê m xa ho i tro tha nh
hiê n thãn cu a doanh nghiê p, la mo t phã n cã u tru c ADN cu a
doanh nghiê p”.
7RA I 7IM VA 7AM H0 N
Trong thã p niên vu a oua, tinh thã n cong dãn trong
doanh nghiê p da thã t su co v nghïa hon va i do ng chu ghi
trong la n tuvên lo vê ca c gia tri cu a mo t cong tv. Gio dãv,
diê u do da tro tha nh mo t trong nhu ng vê u to chu da o la m
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
136
nên danh tiê ng. Do khong co n la mo t lu a cho n, ma da la
mo t phã n cu a ca i gia pha i tra dê kinh doanh trong thiên
niên kv mo i.
Ca c cong tv nga v nav duo c da nh gia theo ca ch ho do i xu
vo i moi truo ng, theo mu c do ouan tãm cu a ho to i ca c co ng
do ng noi ho dã t nha ma v va vãn pho ng, cu ng nhu theo tinh
chã t cong ta c tu thiê n cu a ho . Ho cã n thê hiê n rã ng ho co tra i
tim va tãm ho n, dã c liê t la khi cong chu ng da mã t niê m tin
va o ca c doanh nghiê p Mv .
Do la lv do ta i sao Weverhaeuser cho dãng ca c oua ng ca o
lo n chiê m tro n ca trang la o no i rã ng ho tro ng !00 triê u cãv
gio ng mo i nãm nhu mo t phã n cu a “tra ch nhiê m dã c liê t
trong viê c oua n lv ta i nguvên ru ng ouv gia ”, ta i sao Tovota
oua ng ca o loa i xe tiê t kiê m nhiên liê u va ho tro ca c chuong
trình xo a mu chu , ta i sao ngãn ha ng HSBC Holdings khuvê n
khich nhãn viên tro tha nh nhu ng nguo i ouan tãm dê n moi
truo ng lã ng ca ch da nh hai tuã n dê lã n theo vê t la o do m o
Bratil hav ouan sa t ca heo o New /ealand.
Nê u la n vã n nghï nhu ng hoa t do ng nhu vã v khong co v
nghïa gì nhiê u thì ha v do c nhu ng con so tho ng kê sau. Hon
3´+ so nguo i tra lo i cuo c kha o sa t nãm 2002 cu a ha ng ouan
hê cong chu ng Cone no i rã ng lo i cam kê t cu a cong tv do i vo i
ca c vã n dê xa ho i a nh huo ng ma nh dê n ouvê t dinh cu a ho
khi lu a cho n noi la m viê c, hav sa n phã m va dich vu ma ho
se gio i thiê u cho nhu ng nguo i kha c. Khoa ng 2´3 no i rã ng
tra ch nhiê m xa ho i co n a nh huo ng dê n ma co phiê u ma ho
se mua. Trên thu c tê , nãm 2002, ngav ca khi mo t so ouv
137
OIY IIAT 5: HAY IA MÒT CÒNG DAN GUONG MAI
tuong ho do t ngo t li ru t giã v phe p thì ca c ouv thu c hiê n to t
tra ch nhiê m xa ho i vã n thu hu t duo c nhiê u vo n.
ÐA Y MA NH DANH 7I£NC
NHAN SU kI£ N 11 7HA NC 9
Glo l ooanb ngble p My ro ra ng da ca l tble n oanb tle ng cua
mlnb tbong qua nble u boa t do ng bo tro da oa ng sau vu
kbung bo ngay 11 tbang 9 nam 2001. Cuoc kbao sa t cu a
Harrls |nteractlve cbo tba y nguo l oan ra t a n tuo ng truo c
su buong ung nblet tbanb cua glol ooanb ngblep. Ðang
tlec la su sup do cua Lnron, mau tbuan quyen lol o Wall
Street va mo t so vu be bo l ooanb ngble p kba c no l go t
tbeo sau da bao mon nbung anb buong tlcb cuc cua no
luc cuu bo ngay 11 tbang 9.
• Ty le nguo l a n tuo ng truo c su buo ng u ng cu a glo l ooanb
ngblep dol vol su klen 11 tbang 9.
Pa t a n tuo ng. 46°
Ån tuong vua pbal. 42°
Kbong a n tuo ng la m/cba ng a n tuo ng cbu t na o. 12°
• Ty le nguol ngac nblen truoc su buong ung cua glol
ooanb ngble p do l vol su kle n 11 tba ng 9.
Pat ngac nblen. 18°
Ngac nblen vua pbal. 40°
Kbong ngac nblen lam/cbang ngac nblen. 42°
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
138
Da o du c doanh nghiê p nga v nav thê hiê n duo i nhiê u ca i
tên. tra ch nhiê m xa ho i, oua n lv moi truo ng, pha t triê n lê n
vu ng... Tuv nhiên, tinh thã n cong dãn trong doanh nghiê p
vã n la chiê c o lao tru m nhu ng nê n ta ng do .
Chã c chã n la vã n co n nhiê u v kiê n tranh ca i vê thu ha ng
ca c tra ch nhiê m chinh cu a mo t cong tv. Mo t cuo c thãm do v
kiê n cong chu ng cu a Harris Interactive cho thã v mo i nguo i
khong nhã t tri vê viê c tinh thã n cong dãn trong doanh
nghiê p nên da t dê n mu c do na o. Hon !´2 tin rã ng tra ch
nhiê m cong tv chi nên gio i ha n trong nhãn viên, kha ch ha ng,
co ng do ng dia phuong va ca c co dong. Tuv nhiên, khoa ng
+5% so nguo i duo c ho i ca m thã v cong tv pha i huo ng dê n ca c
vã n dê xa ho i toa n cã u.
Chi !% no i rã ng tra ch nhiê m cong tv chi don gia n la la m
ra lo i nhuã n cho co dong. Phã n thiê u so na v du ng vê phia
nha kinh tê ho c Milton Friedman sau tuvên lo no i tiê ng cu a
ong rã ng kha i niê m tra ch nhiê m xa ho i chung ouv chi la “mo t
ho c thuvê t co tinh chã t lã t do ” trong mo t xa ho i tu do. Ông
cho rã ng. “Co mo t va chi mo t tra ch nhiê m xa ho i cu a doanh
nghiê p – do la su du ng nguo n lu c cu a mình va tham gia va o
ca c hoa t do ng duo c thiê t kê dê tãng lo i nhuã n, miê n la no
khong vi pha m luã t choi”.
Nhung nga v nav ca ch nghï do da khong co n du su c thuvê t
phu c o lã t kv cong tv na o ouan tãm dê n viê c nuoi duo ng mo t
danh tiê ng tich cu c. Ca c cong tv da ouo c gia khong thê gio i
ha n pha m vi da o du c cu a ho trong no i lo , khi ca c lu c luo ng
cho ng toa n cã u ho a thuo ng xuvên luo c to i ho cu xu vo tra ch
139
OIY IIAT 5: HAY IA MÒT CÒNG DAN GUONG MAI
nhiê m – tu viê c pha hu v moi truo ng so ng dê n viê c khai tha c
su c lao do ng re ma t ta i ca c nuo c dang pha t triê n. Nga v ca ng
nhiê u to chu c xa ho i lên tiê ng pha n do i viê c la m cu a ca c cong
tv, tu thu c phã m liê n do i gen dê n hoa t do ng khai tha c go ta i
nhu ng khu ru ng dang nga v ca ng li thu he p. Thã m chi ho co n
gãv a p lu c lên ca c cong tv vo i vêu cã u ca i ca ch doanh nghiê p.
Mo t liên minh ton gia o thã m chi co n muo n tên Chu a dê dua
lên oua ng ca o. nguo i ta lã t dã u tu cãu ho i “Chu a lesus se la i
xe gì:” dê do i ca c nha sa n xuã t la m ra nhu ng chiê c xe tiê t kiê m
nhiên liê u hon va it gãv o nhiê m hon.
Diê u do khong co nghïa la ca c cong tv pha i liê n cong ta c
xa ho i tha nh no i a m a nh, nhu ha ng kem Ben : lerrv’s
Homemade va Bodv Shop International o thã p niên 80, nhung
viê c na v pha i tro tha nh co t lo i cu a doanh nghiê p va lan la nh
da o pha i thuo ng xuvên truvê n da t tinh thã n na v cho tã t ca ca c
tha nh phã n liên ouan cu a cong tv. Diê u ouan tro ng la la n da m
la o dê tra ch nhiê m cong dãn trong doanh nghiê p luon ma nh
me , ro ra ng, ngav ca khi lo i nhuã n cu a la n dang chu ng la i.
Nga v nav, ca c truo ng kinh doanh cu ng dang da nh nhiê u
tho i gian hon cho nhu ng chuong trình pha t triê n vê tinh
thã n cong dãn trong doanh nghiê p va ca c du a n mo i vê tra ch
nhiê m xa ho i. Cong tv Ô to Ford co n ouvên go p 3 triê u do·
la cho Truo ng Qua n lv Kellogg cu a Da i ho c Northwestern dê
tha nh lã p Trung tãm Tinh thã n Cong dãn Toa n cã u. Thã m
chi, mo t welsite da duo c lã p ra nhã m cung cã p cho ca c gia o
su nhu ng tình huo ng gia dinh dê nghiên cu u vê ca c vã n dê
moi truo ng va xa ho i cho ca c kho a da o ta o MBA cu a ho .
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
140
kHAI 7HAC LINH VUC DU£N 7HU0C
Avon Products, IBM, lohnson : lohnson, va Levi
Strauss la nhu ng cong tv dã c liê t tha nh cong trong ca c chiê n
luo c pha t triê n tinh thã n cong dãn. Moi cong tv dê u co
“ma nh dã t” cu a riêng mình – noi ho duo c liê t dê n nhu
nguo i co do ng go p to lo n va thuo ng xuvên nhã t vì lo i ich
co ng do ng.
LINH VUC PH0 ßI£N
Nble u cong ty da tbam oo y kle n nban vlen, co dong,
kba cb ba ng, dol kbl la ca ba do l tuo ng na y, de ×a c dlnb
nbu ng ye u to gay tle ng vang lo n nba t do l vo l ca c tba nb
pba n llen quan. Tuy nblen, ca c cong ty ca n la p la l cuo c
kba o sa t na y tbuo ng ×uyen vl tbu ba ng uu tlen llen tu c
tbay do l tbeo ca c su kle n tbo l su (cbi co ngblen cu u y
kboa la luon duo c lle t ke trong nbo m uu tlen ba ng da u).
Duo l day la ke t qua tu ca c cuo c kba o sa t cu a ba ng Cone
tbe blen nbung llnb vuc pbo blen nbat trong nbung nam
ga n day.
THA NG 3 NAM 2001
1. Tol pbam
2. Ngblen cu u y kboa
3. Na n ngbe o do l
4. Lam oung ruou va ma tuy
5. Mol truo ng
141
OIY IIAT 5: HAY IA MÒT CÒNG DAN GUONG MAI
Viê c so hu u va tã p trung khai tha c mo t lïnh vu c chu vê u
la ca ch to t nhã t dê doanh nghiê p pha t triê n danh tiê ng vu ng
ma nh vê tra ch nhiê m xa ho i.
Khi phu nu nghï dê n ung thu vu , ca i tên Avon se nhanh
cho ng xuã t hiê n trong tãm tri ho , mã c du nhiê u cong tv kha c,
kê ca ha ng mv phã m Revlon, liên tu c tãng ngãn ouv da nh cho
ca c nghiên cu u cho ng la i cãn lê nh na v. So i dãv liên hê da
hình tha nh tu kha lãu, nhung do i vo i gia m do c ta i chinh cu a
Avon la Rolert Corti thì no luon duo c lê n chã t thêm. Sau
khi ong do c mo t la i diê n vãn o Truo ng Holv Cross ta i
Worcester, Massachusetts, noi con trai ong dang theo ho c,
mo t la c sï luo c to i ca m on ong vì Avon da ta i tro cho viê c
nghiên cu u ung thu vu .
THA NG 10 NAM 2001
1. Cblen luoc quoc gla (sau su klen 11-9-2001)
2. Ngblen cu u y kboa
3. Glao ouc
4. Ho tro quan do l
5. Tlnb tra ng vo gla cu
THA NG 7 NAM 2002
1. Glao ouc
2. Ngblen cu u y kboa
3. Na n ngbe o do l
4. Mol truo ng
5. Ho c bo ng da l bo c
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
142
Tra ch nhiê m xa ho i khong pha i la diê u mo i me o
Avon, chi chiê n luo c la thav do i theo tu ng giai doa n. Ngav
tu khi mo i ra do i nãm !886, David McConnell – nguo i
sa ng lã p Cong tv Nuo c hoa Calitornia, tiê n thãn cu a Avon
· da dua va o diê u lê nhu ng nguvên tã c ma dê n nav vã n duo c
cong tv tuãn thu . Do la “thu c hiê n dã v du nghïa vu vê tinh
thã n cong dãn trong doanh nghiê p lã ng ca ch do ng go p cho
su pho n vinh cu a xa ho i va gìn giu moi truo ng noi cong tv
hoa t do ng”.
Kinh doanh mv phã m o !+3 nuo c nên Avon cã n xa c
dinh cho mình mo t lïnh vu c xa ho i co tã m a nh huo ng toa n
cã u. Diê u do dã c liê t ouan tro ng do i vo i ca c cong tv da ouo c
gia. Chu tich kiêm gia m do c diê u ha nh cu a Avon · Andrea
lung · da mã t nguo i la thãn vêu vì lê nh ung thu vu . Co no i.
“Mo i viê c tro nên dê da ng khi la n co mo t tro ng tãm nhu thê .
Ca c co dong va tã t ca mo i nhãn viên la n ha ng cu a chu ng toi
trên khã p thê gio i liê t chu ng toi dang co da t duo c diê u gì.
Do i vo i ho , do ng co na v rã t da ng tu ha o”.
Chiê n dich cho ng ung thu vu cu a Avon lã t dã u o Anh
ca ch dãv hon mo t thã p niên, sau khi cong tv na v thãm do vê
nhu ng diê u ma ca c nu nhãn viên la n ha ng va nguo i tiêu
du ng cho la ouan tro ng nhã t do i vo i ca nhãn ho . Tu mo t
chiê c ruv·lãng ma u ho ng nha t va va i sa n phã m ma u ho ng
kha c, chiê n dich da mo ro ng ra tha nh nhu ng cuo c di lo gãv
ouv va thêm nhiê u vã n dê liên ouan to i phu nu . Ca c nhãn
viên kinh doanh pha t cho kha ch ha ng nhu ng cuo n sa ch
mo ng dê huo ng dã n ho ca ch tu kiê m tra ngu c. Avon cu ng to
143
OIY IIAT 5: HAY IA MÒT CÒNG DAN GUONG MAI
chu c ca c nho m tu vã n tru c tuvê n ngav trên welsite cu a cong
tv dê ho tro cho nhu ng phu nu mã c ung thu vu .
Chiê n dich cu a Avon da thu vê hon 250 triê u do·la va
toa n lo so tiê n na v duo c da nh dê ta i tro cho viê c nghiên cu u
v khoa, mua ma v chu p nhu a nh, trang tra i chi phi di la i cu ng
nhu chãm so c con nho cho nhu ng lê nh nhãn thu nhã p thã p
dang diê u tri cãn lê nh na v.
Tã p trung va o mo t lïnh vu c khong co nghïa la ouav lung
vo i nhu ng lïnh vu c kha c. Tuv chiê n dich cho ng ung thu vu co
ouv mo toa n cã u, nhung Avon vã n khuvê n khich ca c thi
truo ng dia phuong ouan tãm dê n nhu ng vã n dê cu a ho . Vi du ,
o chãu A , viê c chãm so c nguo i gia duo c chu v nhiê u hon, trong
khi lo phã n do ng ta i chãu Au la i pha i da nh nhiê u ngãn sa ch
xa ho i cho viê c ta i chê ra c tha i. Ngoa i ra, Avon co n ouvên go p
vã t du ng, ouã n a o tho i trang va tiê n la c cho Dress tor Success
– mo t to chu c toa n cã u cung cã p phu c trang pho ng vã n va huã n
luvê n nghê nghiê p cho nhu ng phu nu co thu nhã p thã p.
Avon tin rã ng danh tiê ng vu ng ma nh, lao go m ca chiê n
dich cho ng ung thu vu , se giu p ho tiê p cã n do i tuo ng nguo i
tiêu du ng mo i la thanh thiê u niên. Ho hv vo ng ca c lã c cha
me se sã n sa ng dê cho con ga i mua sa n phã m Avon mo t khi
ho liê t Avon la cong tv co tra ch nhiê m vo i co ng do ng. lung
no i. “Chu ng toi no i va chu ng toi la m nhu ng gì mình no i.
Mo i nguo i dê u nhã n thã v diê u do ”.
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
144
CANH CIAC VDI CAC NHA
HDA 7 Ð0 NC XA H0 I
Trên thê gio i na v co nhiê u viê c cã n dê n ca c nha hoa t
do ng xa ho i. Khong co ho thì ouvê n cong dãn, moi truo ng
va nhiê u gia tri kha c nu a se li la ng ouên hav chi duo c chãm
so c oua loa. Nhung la n cu ng du ng ouên rã ng hã u hê t ca c
nha hoa t do ng xa ho i la ke thu cu a doanh nghiê p. Ba n nên
do i pho mo t ca ch kiên ouvê t, nê u la n khong muo n thã v cong
tv mình li tã v chav, hoã c it nhã t thì cu ng mang tiê ng xã u. Chi
cã n so sa v roi va o tình thê do thì hã u nhu chã c chã n la la n
se thua cuo c.
Chiê n luo c khon ngoan nhã t la tro tha nh doanh nghiê p
di tiên phong trong truo ng ho p xa v ra vã n dê gãv tranh ca i,
nhu viê c Avon chã m du t su du ng do ng vã t cho ca c cuo c thu
nghiê m mv phã m cu a ho va o nãm !989, hav nãm !99! Levi
Strauss tro tha nh cong tv da ouo c gia dã u tiên dua ra la n ouv
dinh da o du c toa n diê n cho ca c nha sa n xuã t cu a ho o nuo c
ngoa i. Nga v nav, ca hai cong tv na v dê u da thiê t lã p duo c mo i
ouan hê to t vo i ca c to chu c hoa t do ng xa ho i.
Nhung la n khong thê ghi diê m cho cong tv mình, nê u
cong chu ng chi xem la n la mo t cong dãn guong mã u lã t dã c
dï li luo c pha i cu xu ha o hiê p. Home Depot da thã m thia
la i ho c do , du ho tu ng duo c nhìn nhã n la doanh nghiê p tich
cu c trong ca c hoa t do ng xa ho i. Truo c dãv, ho da tã p ho p
nhu ng thanh niên lo ho c, lêu lo ng trong vu ng va cu ng ho
ca i ta o ca c cãn nha li lo tro ng tha nh nha o cho nguo i co thu
nhã p thã p. Ho cu ng ta i tro cho cuo c triê n la m trung la v la n
145
OIY IIAT 5: HAY IA MÒT CÒNG DAN GUONG MAI
go c cu a Tuvên ngon Do c lã p. Va ho luon co mã t o hiê n
truo ng ngav sau khi xa v ra ca c tha m ho a dê giu p nguo i dãn
su a chu a nha cu a.
Nhung cong tv na v da li o danh khi tro tha nh mu c tiêu
pha n do i trong suo t thã p niên 90 vì da la n ca c sa n phã m la m
tu go lãu nãm khai tha c tu nhu ng khu ru ng nguvên sinh
dang cã n duo c la o to n. Ca c nha hoa t do ng xa ho i chã t vã n
gav gã t ca c tha nh viên lan diê u ha nh ta i cuo c ho p thuo ng
niên. Ho co n to chu c nhiê u ma n liê u diê n nguv hiê m ngav
ta i ca c cu a ha ng Home Depot dê vã n do ng su u ng ho cu a
cong chu ng. Va o nga v lê Tha nh Patrick nãm !999, ca c nha
la o vê moi truo ng, sau khi lã v duo c ma truv cã p hê tho ng
liên la c, da do c oang oang trên loa pha t thanh. “Kha ch ha ng
chu v . O cu a so la v, ouv vi se thã v hai cãv go gu lo n do n tu
ru ng Amaton”.
Vì uv tin cu a cong tv, Home Depot pha i cam kê t ngung
la n ca c sa n phã m co tha nh phã n go lã v tu nhu ng vu ng ru ng
dang kêu cu u. Qua la se dê chiu hon nhiê u nê u ho la m viê c
vo i ca c nho m la o vê ru ng truo c khi pha i hu ng dã v tai nhu ng
cãu no i kho nghe na v. Cho dê n tã n lãv gio , ca c welsite vã n
co n kêu go i “ngãn chã n Home Depot da nh cã p ta i nguvên
ru ng cu a chu ng ta”.
HA NH Ð0 NC ÐA NC CIA HDN 7I£ N ßA C
Nê u thã t su muo n nãng cao danh tiê ng vê tinh thã n cong
dãn trong doanh nghiê p, la n du ng nên v va o tu i tiê n. Mo i
nguo i se ã n tuo ng hon nhiê u khi la n cung cã p sa n phã m va
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
146
dich vu lã ng tha nh v cu a mình. Diê u do cu ng gio ng nhu
chu ng ta so sa nh mo t mo n oua tu la m lã v vo i tã m ngãn
phiê u. mo t lên do i ho i tã m lo ng, su ouan tãm va su c lu c cu a
la n thãn, co n lên kia chi la vi tiê n da v co m.
Co n nho sau vu tã n cong Trung tãm Thuong ma i Thê
gio i o Manhattan nga v !! tha ng 9 nãm 200!, McDonald’s da
pha t miê n phi la nh mì va thit ga dê giu p do i cu u ho dang
la m viê c suo t nga v dêm. Nho ha nh do ng na v ma
McDonald’s, chu khong pha i lã t cu cong tv na o ouvên go p
tiê n, ta o duo c danh tiê ng vê su nhiê t tình. Nguo i dãn da nh
gia nghïa cu do cao de p va nhãn da o hon trong lo i ca nh
khu ng hoa ng lu c na v. Hon thê nu a, viê c la m cu a Mc·
Donald’s co n duo c dua lên truvê n hình, nho do cong tv
chã ng cã n mã t cong oua ng la vê lo ng to t cu a mình.
IBM – mo t trong nhu ng cong tv luon chi trich viê c lo
tiê n dê la m tu thiê n – da du ng chinh cong nghê cu a mình dê
giu p gia i ouvê t ca c vã n dê xa ho i. Ho cho rã ng la m nhu vã v
se hiê u oua hon la chi dua tiê n ro i ouav di. IBM ouvê t dinh
tã p trung chu vê u va o lïnh vu c gia o du c du a trên nhu ng v
kiê n pha n ho i tu phia nhãn viên, co dong va ca c nha la nh
da o trong co ng do ng. Nãm !995, ho gio i thiê u chuong trình
Reinventing Education dê giu p sinh viên nãng cao trình do .
Chu tich Quv ta i tro IBM kiêm pho chu tich phu tra ch
chuong trình ouan hê co ng do ng cu a cong tv · Stanlev Litow
– no i. “Ba n thãn tiê n la c khong thê gia i ouvê t vã n dê gì ca ”.
Vo n la pho hiê u truo ng danh du kiêm gia m do c ha nh chinh
cu a ¹ v lan Gia o du c Tha nh pho New York nên ong hiê u rã t
147
OIY IIAT 5: HAY IA MÒT CÒNG DAN GUONG MAI
ro kho khãn cu a truo ng ho c va ca nhu ng vã n dê liên ouan
dê n tiê n la c ta i dãv.
Dê n nav, IBM da dã u tu to ng co ng khoa ng 70 triê u do·
la cho ca c sa ng kiê n thuo c lïnh vu c gia o du c. Trong ca c du
a n lo n cu a IBM pha i kê dê n mo t tra i he khuvê n khich nu
sinh ouan tãm dê n toa n ho c va khoa ho c, cong nghê nhã n
liê t gio ng no i dê giu p tre tã p do c, hê tho ng tru c tuvê n thu c
hiê n ca c cuo c ho i tha o giu a phu huvnh va gia o viên, chuong
trình da o ta o tu xa da nh cho ho c sinh trung ho c...
Vã v no lu c do da duo c dê n da p nhu thê na o: Thã t kho
da nh gia con so lo i nhuã n tu ca c ha nh do ng nhãn da o nhu
thê na v. Vo i hon 20 lã ng sa ng chê thuo c ca c lïnh vu c nhu
thu viê n kv thuã t so va cong nghê nhã n liê t gio ng no i, IBM
khã ng dinh rã ng ca c hoa t do ng vì phu c lo i xa ho i cu a ho , ma
cu thê la trong lïnh vu c gia o du c, da giu p ho ta o ra sa n phã m
va dich vu mo i, va tu do co thêm nguo n lo i nhuã n mo i.
Thong oua ca c du a n do , kv nãng va tinh thã n la m viê c cu a
nhu ng nhãn viên oua n lv du a n hav tu vã n cong nghê o
truo ng ho c cu ng duo c ca i thiê n da ng kê .
Tuv nhiên, nhu ng phã n thuo ng vo hình na v co n mang
v nghïa lãu da i. IBM da duo c chinh phu va ca c to chu c nhãn
da o ton vinh, va trong nhiê u cuo c kha o sa t ca c gia o viên va
ho c sinh, ho thuo ng xuvên duo c nêu tên nhu mo t doanh
nghiê p ho tro gia o du c ha ng dã u cu a nuo c Mv . Cong tv kv
vo ng su cong nhã n do se la “diê m co ng” cho danh tiê ng, ta o
a nh huo ng tich cu c dê n ca c ouan chu c dia phuong va thu hu t
thêm nhiê u nha dã u tu va ca kha ch ha ng mo i.
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
148
“C0NC DAN CHINH” CU A
DDANH NCHI£ P
Hiê n nav vã n co n kha nhiê u gia m do c diê u ha nh giao pho
toa n lo hoa t do ng nhãn da o cu a doanh nghiê p mình cho mo t
gia m do c phu tra ch ouv ta i tro va chi dê mã t dê n khi ho co
mo t do ng co vêu thich na o do . Tuv nhiên, gia m do c diê u
ha nh pha i nhã n vai tro la “cong dãn chinh” trong doanh
nghiê p, nê u ho v thu c duo c rã ng tra ch nhiê m xa ho i pha i
thã m nhuã n moi truo ng vãn ho a doanh nghiê p va tro tha nh
mo t trong nhu ng tha nh phã n chu vê u ta o nên danh tiê ng
cong tv. Do la vai tro cu a ca c nha la nh da o nhu Andrea lung
o Avon, Louis Gerstner o IBM, va lettrev Swartt o
Timlerland. lung tham gia va o ca c cuo c di lo ho tro chiê n
dich cho ng ung thu vu , cã t lãng kha nh tha nh lê nh viê n o ca c
nuo c dang pha t triê n, do ng tho i la chu tich Co ng do ng Tra ch
nhiê m Xa ho i cu a Avon. Trong khi do , Gerstner – gia m do c
diê u ha nh cu a IBM – du ng ra to chu c ca c ho i nghi thuo ng
dinh vê gia o du c ouo c gia ta i tru so Armonk, New York, cu a
cong tv. Co n Swartt hiê n thu c ho a tra ch nhiê m cu a mình
lã ng ca ch dã n mã v cã u con trai nho dê n thãm nhu ng khu nha
o da nh cho ca c cu u linh neo don, khong noi nuong tu a.
Chu tich Rolert Haas cu a Levi Strauss da thê hiê n phong
ca ch la nh da o du ng ca m ngav tu nãm !982, khi virus HIV li
ã n dang hoa nh ha nh du do i trong co ng do ng nguo i do ng
tinh o tha nh pho San Francisco ouê huong ong. Cho dê n lu c
do , mo i nguo i vã n co n liê t rã t it vê cãn lê nh na v. Cong tv
to chu c pha t ca c to roi ca nh la o vê AIDS, nhung nhãn viên
149
OIY IIAT 5: HAY IA MÒT CÒNG DAN GUONG MAI
la i lo so li lêu xã u va khong thê thãng tiê n duo c nê u ho cong
khai dinh liu dê n AIDS (!). Thê la Haas cu ng vo i ca c nha diê u
ha nh kha c ouvê t dinh tu la m viê c na v. Ho tru c tiê p di pha t to
roi cho nhãn viên. Quv ta i tro cu a cong tv cu ng tro tha nh don
vi tiên phong trong cuo c chiê n cho ng lê nh AIDS. Dê n nav,
ouv na v da ouvên go p duo c hon 25 triê u do·la. Haas no i. “Tã n
tãm la m to t viê c na v nghïa la da m do n nhã n ru i ro”.
Du ng o vi tri na v, gia m do c diê u ha nh nên tra nh dê li
phãn tãm va chi tã p trung va o cong viê c tu thiê n mình vêu
thich, cu ng nhu khong duo c lo i du ng cong ta c nhãn da o cho
mu c dich riêng tu. Va tã t nhiên gia m do c diê u ha nh khong
nên nghï dê n viê c la m cong ta c nhãn da o dê duo c dê n da p.
Ba n ha v nhìn Citigroup ta i tho i diê m ca c vu lê lo i vê mãu
thuã n ouvê n lo i cu a ca c nha phãn tich ta i chinh o Wall Street
dang soi su c. Nhu ng la thu diê n tu ra i dã v mã t la o no i rã ng
lack Grulman – nguvên la nha phãn tich chu ng khoa n viê n
thong ha ng dã u cu a pho ng chu ng khoa n Salomon Smith
Barnev thuo c Citigroup – da nãng gia cho co phiê u cu a
AT:T dê do i lã v viê c gia m do c diê u ha nh Citigroup la Sandv
Weill giu p do cho hai du a con sinh doi cu a ong va o truo ng
mã u gia o uv tin cu a New York. Ho a ra do ng co la i la vì hai
du a tre sinh doi! Va nho m cong ta c nhãn da o cu a Citigroup
da ha o pho ng hu a ouvên go p ! triê u do·la cho truo ng mã u
gia o dã t ta i so 92 Duo ng Y na v. Ca truo ng mã u gia o lã n
Citigroup dê u mo t mu c phu nhã n tin na v, nhung cãu chuvê n
chã c chã n da khiê n nguo i ta nghï rã ng thiê n v cu a Citigroup
co thê la nhã m do i lã v chu t lo i lo c ca nhãn.
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
150
k£ 7 HD P 7U 7HI£ N VD I 7HUDNC MA I
Mo t so cong tv la m ca i ma ho go i la “nhãn da o mang tinh
chiê n luo c”, tu c la liên kê t nghïa cu cu a ho vo i mu c dich cu a
doanh nghiê p. Ho tin rã ng diê u na v se la m vên lo ng ca c co
dong – nhu ng nguo i ouan tãm dê n so tiê n co tu c truo c mã t
hon nhu ng lo i ich xa ho i lãu da i.
Vi du , ca c cong tv la o hiê m State Farm thuo ng do ng go p
cho ca c sa ng kiê n nhã m nãng cao tinh an toa n cho cong
chu ng, nhu kiê m tra miê n phi ghê ngo i an toa n cu a tre em
va da nh !20.000 do·la cho ca c cuo c nghiên cu u an toa n, hav
nãng cã p mo t giao lo dã c liê t nguv hiê m. Viê c tai na n xe hoi
va ru i ro gãv thuong vong nghiêm tro ng it xa v ra hon chã c
chã n la mo i ouan tãm cu a ca cong chu ng lã n doanh thu cu a
State Farm.
Dê dã v ma nh hiê u oua kinh doanh trang phu c va gia v
de p phu nu , Timlerland da kê t ho p vo i ca c cu a ha ng la ch
ho a kha c nhu Macv’s va Dillard’s trong chiê n dich ouvên go p
!0.000 do·la cho Share Our Strength – mo t to chu c cho ng
nghe o do i o Mv . Ca c nhãn viên cu a Macv’s va Timlerland
cu ng thu c hiê n “Nga v phu c vu co ng do ng” ta i mo t trung tãm
o New York da nh cho ca c co ga i vi tha nh niên mang thai.
Co n lohnson : lohnson la mo t don vi ho tro tich cu c
cho ca c v ta , diê u duo ng – nhu ng nguo i do ng vai tro ouan
tro ng trong tha nh cong kinh doanh cu a cong tv. l:l ho p
ta c vo i Truo ng Wharton cu a Da i ho c Pennsvlvania dê to
chu c ca c kho a huã n luvê n ke o da i la tuã n da nh cho ca c v
151
OIY IIAT 5: HAY IA MÒT CÒNG DAN GUONG MAI
ta , chua kê ho co n lã p ra mo t welsite va pha t do ng chiê n
dich oua ng la dê thu hu t nhiê u nguo i dê n vo i nghê v ta ,
diê u duo ng hon.
Tã t nhiên lo i tu duv nhu vã v khong co gì sai, chi co t sao
lo ng vi tha vã n la do ng lu c ma nh me nhã t. Tuv nhiên, mo t
ca ch thu c pho liê n kha c – tiê p thi liên ouan dê n do ng co
nhãn da o – la i co ve ke m hiê u oua hon trong viê c tãng cuo ng
danh tiê ng. Theo phuong pha p na v, ca c cong tv ouvên go p
tã t ca hoã c chi trich mo t phã n doanh thu tu sa n phã m cu a
mình cho mo t to chu c xa ho i. Mo t mã t, viê c na v khong mang
tinh nhãn da o thuã n tu v lo i su gã n kê t oua chã t che vo i
thuong ma i. Mã t kha c, theo tho i gian, phuong pha p na v da
li la m du ng tha i oua . Nãm !983, dãv co n la mo t kha i niê m
mo i me khi American Express ouvên go p mo t xu cho mo i
giao dich lã ng the tin du ng va ! do·la cho mo i the mo i dê gãv
ouv phu c chê lu c tuo ng Nu thã n Tu do. Trong tho i gian na v,
luo ng giao dich da tãng 30%, trong khi so the mo i duo c cã p
tãng !5%.
Kê tu do , ha ng trãm cong tv da pha tro n mu c tiêu tiê p thi
vo i cong ta c tu thiê n. Chi co diê u nê u la n muo n liên kê t
doanh thu sa n phã m vo i viê c ouvên go p tu thiê n, thì du ng
nên oua ha tiê n. Ha v cho di phã n lo n doanh thu ma la n
kiê m duo c. Newman’s Own – cong tv thu c phã m cu a diê n
viên Paul Newman – da thu a nhã n rã ng danh tiê ng xuã t sã c
ma mình co duo c hom nav la nho da ouvên go p toa n lo lo i
nhuã n sau thuê cho gia o du c va tu thiê n vo i to ng co ng hon
!25 triê u do·la.
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
152
ÐA NH CIA k£ 7 DUA
Du co v nghïa ouan tro ng do i vo i danh tiê ng nhu vã v,
nhung tinh thã n cong dãn do vã n chua nhã n duo c su do n
tiê p no ng nhiê t tu phia ca c co dong luo ng linh va nhu ng
nhãn viên hoa i nghi. Mo t so tha nh phã n liên ouan cu a cong
tv la n se khong lao gio chiu tu lo ouan niê m rã ng chi co lo i
nhuã n va gia co phiê u la da ng ouan tãm. Thê nhung la n vã n
co thê thav do i suv nghï do , nê u la n chu ng minh duo c mo i
liên hê giu a tra ch nhiê m xa ho i va ca c mu c tiêu ta i chinh. Ca c
nha oua n lv kinh nghiê m thuo ng cung cã p thong tin mo t
ca ch cong khai, chi tiê t vê ca c chuong trình nhãn da o cu a ho ,
cu ng nhu vê nhu ng lo i ich ma no mang la i cho doanh
nghiê p. Viê c la m don gia n do da co ta c do ng ke p. vu a tãng
thêm su tin nhiê m cu a co dong va nhãn viên va o ca c hoa t
do ng thê hiê n tinh thã n cong dãn trong doanh nghiê p, vu a
giu p doanh nghiê p cu ng co danh tiê ng cu a mình.
Cong tv duo c phã m Merck da dê xuã t nhiê u liê n pha p
nhã m ca i tiê n phuong pha p gia ng da v khoa ho c, sau khi duo c
su chã p thuã n cu a Tã p doa n Nghiên cu u Chinh sa ch Gia o
du c o Da i ho c Pennsvlvania. Tã p doa n na v nhã n thã v chuong
trình cu a Merck da tãng cuo ng da ng kê ca c kv nãng va kiê n
thu c khoa ho c cu a gia ng viên o lo n khu vu c truo ng cong ta i
New lersev va Pennsvlvania. Thã m chi, cong tv co n khiê n cho
lïnh vu c khoa ho c vo n kho khan tro nên co su c hã p dã n vo i
nu gio i va ca c sinh viên truo c dãv vo n khong hu ng thu vo i
viê c ho c ca c mon na v.
Litow cu a IBM da no i. “Chu ng toi luon coi ca c mo i ouan
153
OIY IIAT 5: HAY IA MÒT CÒNG DAN GUONG MAI
hê co ng do ng cu a mình la mo t lo phã n khong thê ta ch ro i
trong ca c chiê n luo c kinh doanh”. Mo t cuo c nghiên cu u ke o
da i la nãm do mo t to chu c do c lã p co tên la Trung tãm vì
Tre em va Cong nghê tiê n ha nh da cung cã p lã ng chu ng vê
kê t oua ho c tã p cu a sinh viên, chã t luo ng gia ng da v, va cong
ta c oua n lv truo ng ho c o nhu ng khu vu c na v · vo n la mo t
phã n trong chuong trình ca i tiê n gia o du c do cong tv ta i tro .
Khong chi kv se c ro i thoi, ma mo t so cong tv co n theo
do i sa t sao xem nhu ng do ng tiê n cu a mình dang di dãu.
Chã ng ha n, ta i Avon, ca c so liê u vê chiê n dich cho ng ung thu
vu duo c liê t kê chi tiê t trên welsite cu a ho , tu 20!.890.000 to
luo m phãn pha t o 2! nuo c, 36.000 tã m nhu a nh chu p miê n
phi o Argentina, dê n 6.+2!.380 lã n thãm kha m tã m soa t ung
thu ta i 360 tha nh pho cu a Mexico, va !.300.000 phu nu
duo c huo ng dã n vê ca ch tu kiê m tra ung thu o ¹kraine.
M0 I NCUY HI£ M CU A VI£ C DUA NC ßA
C0NC 7A C NHAN ÐA D
Cong ta c nhãn da o chi don thuã n xuã t pha t tu mu c dich
tu thiê n hav co n mang do ng co tru c lo i: Nguo i dãn thuo ng
hoa i nghi vê la n chã t cu a ca c thong diê p vê tra ch nhiê m xa
ho i va moi truo ng, va ho se khong tha thu nê u cong tv khong
so ng du ng theo hình a nh to t de p ma ho tu cong lo .
Pha n u ng thuo ng gã p nhã t se la . “Hu , hã n la co ã n v na o
do trong viê c la m nhãn da o cu a cong tv na v”. Nhiê u nguo i
nghi ngo rã ng cong ta c xa ho i chi la mo t no lu c da nh la c
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
154
huo ng dê nguo i tiêu du ng kho i chu v to i mo t tin tu c khong
hav vu a xa v ra. Va cong chu ng cu ng de chu ng vo i ca Philip
Morris lã n Microsott theo ca ch v nhu vã v, khi hai cong tv na v
tich cu c oua ng la vê ha nh do ng to t de p cu a mình.
General Electric cu ng vã p pha i mo t so v kiê n chi trich
kha nã ng nê . Tho i gian dã u, chiê n dich oua ng ca o doanh
nghiê p cu a GE co n ke m theo nhu ng thong diê p vê chuong
trình ca i thiê n ho c duo ng tri gia 30 triê u do·la cho sinh viên
va nhãn viên tình nguvê n, phu c vu la nh ngo t cho nguo i gia ,
vê sinh sãn choi va do c sa ch cho tre mã u gia o. Tuv nhiên, do i
vo i nhiê u nguo i thì nhu ng lo i hu a to t de p trong oua ng ca o
na v chã c chã n chi la su chuo c lo i sau cuo c chiê n ke o da i cu a
GE vo i ca c co ouan luã t pha p vê viê c gãv o nhiê m song
Hudson, hav co gã ng kho a lã p tin tu c vê “ca i lã t tav va ng” tri
gia nhiê u triê u do·la khi cu u gia m do c diê u ha nh lohn F.
Welch, lr. vê huu. Mo t nho m u ng ho nguo i lao do ng co tên
“Viê c la m va su cong lã ng” cho rã ng chinh vì vã v ma GE
luo c pha i tãng thêm ca c chi phi chãm so c su c kho e cho
nguo i lao do ng.
Nhu ng cong tv mã t mã t sau ca c vu lê lo i nhu MCI va
Tvco International khong cã n la ng phi tho i gian hav tiê n la c
dê oua ng la ca c hoa t do ng nhãn da o, lo i lu c na v cong chu ng
chã ng luo n nghe diê u do . Nhung vo i da so doanh nghiê p,
oua la cong chu ng rã t cã n co thong tin vê tha i do cu a ho truo c
nhu ng tra ch nhiê m moi truo ng va xa ho i. Dãv se la co so dê
nguo i tiêu du ng suv nghï va ouvê t dinh co nên mua ha ng, dã u
tu hoã c la m viê c cho cong tv do hav khong. Tuv nhiên, cong
155
OIY IIAT 5: HAY IA MÒT CÒNG DAN GUONG MAI
chu ng thuo ng khong liê t gì nhiê u vê hoa t do ng na v. Trong so
20 dã c diê m duo c dê cã p trong mo t cuo c kha o sa t vê danh
tiê ng doanh nghiê p do Harris Interactive thu c hiê n ha ng nãm,
cãu ho i “Cong tv co theo duo i nhu ng mu c tiêu vì lo i ich co ng
do ng hav khong:” thuo ng la m nhiê u nguo i lo i ro i nhã t. Va
da so cãu tra lo i la . “Toi khong nghï vã v”.
Do cong chu ng khong nhã t tri vê phuong pha p oua ng la
nên thã t dê hiê u khi ca c chuvên viên phu tra ch truvê n thong
doanh nghiê p lu ng tu ng khi cã n gio i thiê u hoa t do ng na v. Co
dê n !´2 so nguo i tra lo i cuo c kha o sa t cu a Harris tin rã ng ca c
oua ng ca o va thong ca o la o chi la phu ho p, nhung vã n co
+0% thich mo t thong diê p it pho truong hon. Ho cho rã ng
thong tin vê cong ta c nhãn da o chi nên duo c nhã c dê n trong
la n la o ca o thuo ng niên va welsite doanh nghiê p ma thoi.
Sarah Marcus – mo t nguo i tham gia cuo c kha o sa t o
Wisconsin – thuo c truo ng ho p thu hai. Co no i. “Toi muo n
ca c cong tv nên khiêm to n mo t chu t va thoi khoe khoang vê
nhu ng khoa n do ng go p cu a ho trên ca c oua ng ca o la o chi va
truvê n hình · thu ma toi pha i xem du muo n hav khong. Chã c
rã ng ho hv vo ng toi se co nhiê u thiê n chi hon vê ho va se
mua sa n phã m cu a ho , thê nhung lo i oua ng ca o na v chi la m
toi lu c mình va thêm a c ca m vo i ho ”.
Vã v la m thê na o dê nãng cao danh tiê ng cu a mình vê
tra ch nhiê m xa ho i: Cãu tra lo i oua la khong dê da ng. Merck
ma i vã n chua tìm ra ca ch la m cho dãn chu ng tin va o lo ng
nhãn da o cu a ho . Ho muo n thav do i nhã n thu c vê ca c cong
tv duo c · tu nhu ng ke dã u co tru c lo i ma u la nh tha nh nhu ng
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
156
nguo i tìm kiê m phuong pha p diê u tri v khoa gia u lo ng la c
a i. Merck va nhiê u cong tv duo c kha c tu ng li tã n cong do n
dã p vì gia duo c phã m oua cao va vì kha nãng ha n chê trong
viê c cung cã p thuo c diê u tri cho nhu ng nguo i tu ng thiê u, kê
ca lê nh nhãn cu a Mv hav na n nhãn lê nh AIDS o chãu Phi.
Nhung lu la i, Merck da co nhu ng cãu chuvê n tich cu c
dê kê , lao go m ca c khoa n do ng go p nhãn da o ha ng nãm lên
dê n 3+0 triê u do·la lã ng ca tiê n mã t va sa n phã m. Vi du , tu
nãm !987, cong tv da cung cã p hon 700 triê u viên thuo c
Mectitan cho nhu ng nguo i co nguv co pha t chu ng lê nh go i
la “mu song”
(
¯
)
o mo t va i nuo c nghe o nhã t thê gio i.
Merck vo n duo c tiê ng la liê t ouan tãm dê n gio i v khoa
hon la vo i nguo i tiêu du ng. Nhung gio dãv ca c nha diê u
ha nh cu a cong tv pha i thu a nhã n rã ng ho cã n chu v nhiê u
hon dê n danh tiê ng cu a Merck trong lo ng cong chu ng, khi
xa ho i dang “lo chung mo t so t” nga nh duo c va nga nh thuo c
la , va xem dãv la mo t tã p ho p cu a ca c cong tv tham lam va vo
da o du c. Gã n dãv, Merck da cho dãng mo t la i la o vê tra ch
nhiê m xa ho i trên welsite cu a mình, nhung ca ch la m do chi
la m mo t so it nguo i ouan tãm.
Doi khi ca c cong tv vã n li chi trich, lã t kê ho co oua ng
la cong ta c nhãn da o hav khong. Mo t so cong tv ouvê t dinh
cu dê cho ha nh do ng cu a ho tu lên tiê ng. Nhung su im lã ng
do co thê vu a ã n chu a nhiê u ru i ro, la i vu a mang tinh khoe
khoang. Procter : Gamlle, lohnson : lohnson, Tovota... la
(') Cõu oeu| Jc c:uu |y s:u| t|uouc scuc o cac Jcuc scuc c|ay u|au| cay ra. ve |au
Ja: cc t|e Jau 1eu mu |ca.
157
OIY IIAT 5: HAY IA MÒT CÒNG DAN GUONG MAI
mo t it cong tv khong tranh thu co ho i dê oua ng la ro ng ra i
hoa t do ng nhãn da o cu a ho sau vu !! tha ng 9, va ho da li
chi trich lo i co nhiê u nguo i cho rã ng ho khong thã t tình giu p
do . Thã v vã v, l:l da gu i mo t tu vã n viên trung thu c dê n ca c
to a la o dê liê t kê nhu ng khoa n ouvên go p lã ng tiê n mã t va
sa n phã m cu a mình trong ca c do t cu u tro , nhung nguo i dãn
vã n chi xem do la mo t do ng tha i pho ng thu . Ca c nha dã u tu
va nhãn viên da gu i la nh da o nhiê u e·mail than phiê n la ho
khong do c duo c hav nghe duo c lã t cu diê u gì vê viê c l:l
dang giu p do nhu ng nguo i so ng so t va do i cu u tro .
Nhu ng su kiê n li tha m nhu vu khu ng lo na v la m nguo i
ta tro nên dã c liê t nha v ca m vê ca c do ng co cu a cong tv khi
oua ng la viê c la m to t cu a ho . Veriton Communications da
thong la o cho kha ch ha ng vê ca c khoa n ouvên go p tu thiê n
va no lu c nhã m cung cã p ca c dich vu viê n thong o khu
thuong ma i Manhattan. Du chi vo i hình thu c mo t la thu chu
khong pha i thong tin oua ng ca o, nhung phuong pha p na v
cu ng la m mo t so nguo i li to n thuong. Nhu ng nguo i na v
pha n ho i la i vo i Veriton rã ng ho thã v viê c na v thã t la tho
thiê n va co ca m gia c nhu cong tv dang lo i du ng tha m ho a dê
oua ng la chinh mình.
Mo t so cong tv no i rã ng ho chã p nhã n thiê t tho i dê
tra nh mang tiê ng la ich kv sau vu !! tha ng 9. Vi du , Avon
co khong to ra vu lo i trong ca c oua ng ca o tro n trang la o vo i
lo i ca m on ca c da i diê n la n ha ng da ouvên go p duo c hon 7
triê u do·la nho la n huv hiê u hình tra i tim in la co Mv . Cong
tv na v thã n tro ng khong dua so diê n thoa i hav dia chi wel·
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
158
site va o oua ng ca o na v dê tra nh hiê u lã m la mình dang co
la n thu gì do .
Dê dã v ma nh chuong trình cho ng ung thu vu va ca c hoa t
do ng xa ho i kha c, Avon tã p trung va o viê c ta o danh tiê ng trên
thi truo ng nhiê u hon la chu v to i ca c la i la o. Ca c nu nhãn
viên tranh thu su tin nhiê m cu a kha ch ha ng dê tro chuvê n vê
ca c du a n nhãn da o cu a Avon, hoã c dinh ke m nhu ng thong
tin vê ca c hoa t do ng na v va o don ha ng ma ho giao cho kha ch.
Mo t so cong tv tin rã ng oua ng ca o vã n co thê tha nh cong
nê u duo c thu c hiê n mo t ca ch kin da o. Ronald McDonald
House Charities gã n dãv da triê n khai ca c chuong trình
oua ng ca o truvê n hình duo i da ng phim ta i liê u dê chiê u trong
ca c nha nuoi tre em li ung thu do ho lã p ra, o sãn lo ng cha v
da nh cho tre em nghe o, hav diê m ta m cu da nh cho nhu ng
gia dình co tre em lê nh nã ng o ca c lê nh viê n dia phuong.
Mã t kha c, McDonald’s pha t ha nh la o ca o vê tra ch nhiê m xa
ho i trên welsite cu a mình. Pho chu tich phu tra ch truvê n
thong doanh nghiê p – Walt Riker – gia i thich. “Chu ng toi
no i vê nhu ng vã n dê na v, nhung khong muo n la m oua nhiê u
ca i viê c oua ng la chinh mình”.
Nhu ng la i la o vê hoa t do ng nhãn da o chinh la su oua ng
ca o da ng tin cã v nhã t. Vì vã v, to t nhã t la la n ha v la m cho ca c
du a n cu a mình thu vi dê n mu c chu ng duong nhiên duo c
la o chi nhã c dê n.
Do cu ng la chiê n luo c cu a IBM. Cong tv da ta o ra hai
oua ng ca o khong oua soi no i vê hoa t do ng nhãn da o cu a
doanh nghiê p, nhu mo t welsite cu u tro tha m ho a ma ho xãv
159
OIY IIAT 5: HAY IA MÒT CÒNG DAN GUONG MAI
du ng cho Ho i Chu thã p do va chiê n dich oua ng la thuong
hiê u kinh doanh diê n tu cu a mình. Nhu ng diê u do da dã n dê n
nhiê u cãu chuvê n trên la o chi liên ouan to i ca c du a n nhu la n
sao kv thuã t so tuo ng Pieta thu hai cu a Michelangelo va viê c
tha nh lã p Ba o ta ng Hermitage a o dê nhu ng nguo i khong co
diê u kiê n du lich dê n Saint Peterslurg, Nga, duo c chiêm
nguo ng nhu ng kiê t ta c nghê thuã t dang trung la v ta i dãv. IBM
co thê chi giu vai tro thu vê u trong ca c du a n na v, nhung thu
ho co duo c la su tin nhiê m ma la o gio i da dem la i.
160
0uy lua t 6
CHUYË N TA I TA M NHIN
CU A DOANH NGHIË P
BPla viê t tã t cu a tu Bevond Petroleum (Khong chi la
dã u mo ). Tên cu a “da i gia” trong nga nh nãng luo ng na v hoa n
toa n thich ho p vo i khã u hiê u mo i va tã m nhìn mo i cu a ho .
Dãv la su thav do i dã v ã n tuo ng do i vo i mo t cong tv co ca c
chu viê t tã t lan dã u la British Petroleum (Cong tv dã u mo
Anh). Tã m nhìn cu a BP – cong tv dã u lo n thu hai thê gio i
na v – trong thê kv 2! thã t su da ng chu v .
Nhu ng gì BP muo n la m la mo t nê n ta ng da o du c. Ho
dang no lu c dê gia nh duo c vi tri la cong tv nãng luo ng kiê u
mo i, thãn thiê n vo i moi truo ng, co ca c du a n nãng luo ng va
nhiê u sa ng kiê n la o vê moi truo ng.
161
OIY IIAT 6: CHIYÊN TAI TAM NHIN CIA DOANH NGHIÊI
BP hiê u rã ng tã m nhìn la mo t trong nhu ng vê u to la m
nên danh tiê ng doanh nghiê p. Mo t cong tv liê t nhìn xa trong
ro ng se co kha nãng truvê n niê m tin va o tuong lai va chiê m
vi tri ha ng dã u trong nga nh cong nghiê p cu a mình. Mã c du
BP la cong tv thuo c mo t nga nh cong nghiê p vo n li a c ca m vì
nhu ng ta c do ng xã u cu a no to i moi truo ng, nhung tã m nhìn
ro ra ng cu a cong tv da giu p ho tha nh cong va vuo t oua nhiê u
do i thu ca nh tranh. Ca c cong tv kha c nhu Shell cu ng dang co
truvê n da t mo t “tã m nhìn xanh”, nhung cho dê n nav vã n
chua cong tv na o co thê dê cao tên tuo i cu a mình nhu BP vo i
cãu thã n chu “Khong chi la dã u mo ”.
Tã m nhìn mo i la nhu cã u cã p la ch khi ca c nha la nh da o
xãv du ng la i thuong hiê u BP. Bi cuo n va o la n so ng mua la i
va o thã p niên 90, BP nhanh cho ng thon tinh Amoco, Atlantic
Richtield, Castrol. Va gio dãv, ho cã n mo t thuong hiê u doanh
nghiê p mo i dê ho p nhã t tã t ca ca c cong tv na v. Tinh cu c lo
thê hiê n oua ca i tên British Petroleum oua da khong co n phu
ho p vo i mo t doanh nghiê p dang hoa t do ng ta i hon !00 ouo c
gia. Hon thê nu a, BP co n muo n co mo t ca i tên nhã n ma nh
dê n nãng luo ng va tuong lai, chu khong chi liên ouan to i
nguo n go c cu a ho trong nga nh kinh doanh dã u mo .
BP tu ha o rã ng ho la cong tv dã u mo dã u tiên – va o nãm
!997 – cong khai thu a nhã n nhu ng nguv co khiê n tra i dã t ã m
dã n lên. Ho di truo c ca c cuo c vã n do ng cu a chinh phu nhã m
ha n chê to i da ha m luo ng luu huv nh trong tha nh phã n cu a
xãng, do ng tho i giu lo i hu a cã t gia m luo ng khi gãv ra hiê u
u ng nha kinh. BP cu ng khong ngu ng tìm kiê m ca c nguo n
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
162
nãng luo ng mo i. Bo phã n kinh doanh nãng luo ng mã t tro i
cu a ho hu a he n se dem vê doanh thu ! ti do·la va o nãm 2007
(vã n chi la phã n nho trong to ng doanh thu !79 ti cu a ho ), va
xãv du ng ca c tra m xãng vã n ha nh lã ng nãng luo ng mã t tro i.
lohn Browne – gia m do c diê u ha nh tã p doa n BP – no i.
“Mo i nguo i mong do i mo t cong tv nhu BP dua ra cãu tra lo i,
chu khong pha i su liê n ho . No i ca ch kha c, ho trong do i
nhu ng cong tv tha nh cong da m do n nhã n tha ch thu c, a p
du ng kv nãng va cong nghê , cu ng nhu dem la i cho ho nhu ng
cho n lu a to t hon. Chu ng toi da sã n sa ng la m phã n viê c cu a
chu ng toi – sa ng ta o la i nga nh kinh doanh nãng luo ng va
ha n chê viê c xa khi gãv o nhiê m”. Lord Browne hu a se giu
mu c xa khi nha kinh o mu c nãm 2002, du ca c nha ma v BP
vã n tãng sa n luo ng dã u va khi do t lên 5,5% mo i nãm. Mu c
xa nãm 2002 thã p hon !0% so vo i nãm !990 la mo t tha nh
tich ma BP da t duo c so m hon ta m nãm so vo i kê hoa ch lan
dã u cu a ho .
Qua thã t, “Khong chi la dã u mo ” chu a du ng nhiê u v
nghïa hon chi mo t tên go i. Du ca c tha nh phã n liên ouan co
dê v dê n tã m nhìn cu a BP hav khong thì dãv vã n la lo i tuvên
lo dã v thuvê t phu c. Cong tv da pho i ho p vo i ca c ha ng truvê n
thong dê lã p ra mo t kê hoa ch tã m nhìn toa n diê n. Khong gì
co thê nhã m lã n trong su mê nh cu a BP, va khong ai co thê
ouên no duo c. Nê u ai do khong muo n chu ng kiê n mo t chiê n
dich oua ng ca o lãu da i thì ho chi co n ca ch la i xe di vo ng dê
tra nh nhu ng tra m xãng BP duo c thiê t kê la i.
Tã m nhìn vuon xa hon nguo n go c nãng luo ng vo n la
163
OIY IIAT 6: CHIYÊN TAI TAM NHIN CIA DOANH NGHIÊI
nhãn to ouvê t dinh tha nh cong cu a BP va tuo ng trung cho
mo t thav do i gãv ã n tuo ng ma nh me . Ca c chuvên viên tiê p
thi tin rã ng oua ng ca o cu a ho se li ga t lo nê u ho vã n la m
theo ca ch co diê n la dua lên ma n a nh ca c cong nhãn dã u ta i
nhu ng gia n khoan xa lo , hav duo ng o ng o vu ng hoang vu
Alaska. Patricia Wright – pho chu tich phu tra ch do i ngoa i
cu a BP o Bã c Mv – no i. “Chu ng toi se tro chuvê n vo i nguo i
tiêu du ng”.
Qua ng ca o na v da da nh thu c su to mo cu a cong chu ng
vê nga nh dã u mo . Ca c da i diê n cu a BP lang thang khã p ne o
duo ng cu a nhu ng tha nh pho lo n vo i ma v ouav video trong
tav va pho ng vã n hon +00 nguo i vê suv nghï cu a ho do i vo i
ca c cong tv dã u, vê hiê n tuo ng tra i dã t dang no ng lên, hav ca c
gia i pha p cho vã n dê nãng luo ng va moi truo ng. Du ng nhu
du kiê n, hã u hê t ca c cãu tra lo i dê u mang tinh chi trich. “Toi
cho rã ng ca c cong tv dã u mo da mua chuo c ca c cong tv o to
dê ho du ng sa n xuã t ra mo t loa i xe sa ch hon, co lo i hon cho
moi truo ng”, · Altred Espinosa, tho vã n ha nh ma v, da no i
nhu vã v trong mo t oua ng ca o. Mo t gia o viên mu a la lê co n
ho i la i. “Ca c cong tv dã u mo uu tiên nhu ng gì: Co le uu tiên
lo n nhã t cu a ho la kiê m thã t nhiê u tiê n”.
BP da ta o ra mo t ca i nhìn mo i vê doanh nghiê p va thav
thê hình a nh BP da duo c thu a nhã n tu lãu lã ng mo t liê u
trung mo i. Duo c vi la Helios · Thã n mã t tro i trong thã n thoa i
Hv La p ·, ma u xanh va ma u va ng cu a BP vu a tuo ng trung cho
nãng luo ng lan to a, la i vu a go i hình a nh mo t do a huo ng
duong. BP thã n tro ng dê nhu ng hoa t do ng ta i tro va tiê p thi
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
164
kha c cu a ho luon phu ho p vo i tã m nhìn mo i na v. Vi du , thav
vì oua ng ca o trong mo t cuo c dua o to, ho cho n ca ch ta i tro
cho ca c cuo c dua thuvê n luo m.
Khong chi chu v to i ma ng tiê p thi va thiê t kê , BP co n to
chu c mo t nho m oua n lv danh tiê ng go m nhãn viên dê n tu
ca c lo phã n truvê n thong doanh nghiê p, nhãn su , oua ng ca o,
ouan hê dã u tu va ouan hê chinh phu . BP cu ng viê t sa ch va
sa ng ta o nhiê u tro choi vê nha n hiê u dê nhã n ma nh tã m
nhìn mo i vo i nhãn viên. Wright no i. “Chu ng toi thuo ng
xuvên giao tiê p vo i nhãn viên dê truvê n cho ho ca m gia c tu
ha o vê tã m nhìn mo i cu a cong tv. Danh tiê ng mo i cu a chu ng
toi cu ng giu p BP thu hu t ca c sinh viên va nhu ng nhãn viên
kv thuã t gia u kinh nghiê m”.
Cuo c kha o sa t sau chiê n dich xãv du ng thuong hiê u no i
lo na v cho thã v 76% nhãn viên no i rã ng ho ha i lo ng vo i vi
tri cu a BP – Bevond Petroleum, va 90% tin rã ng cong tv dang
di du ng huo ng.
Mã c du da co mo t tã m nhìn duo c cong chu ng thu a nhã n
vo i nhiê u tiê m nãng da nh lo ng danh tiê ng doanh nghiê p,
nhung BP vã n luon khã t khe vo i la n thãn. Chi cã n ho ru t
kho i cam kê t cung cã p nhiê u gia i pha p nhiên liê u da da ng la
la n so ng chi trich lã p tu c tã n cong. Thã m chi mo t vu tra n dã u
hav mo t su co lo n a nh huo ng xã u dê n moi truo ng cu ng co
thê la m suv vê u nghiêm tro ng danh tiê ng cu a BP.
Ca c nha hoa t do ng xa ho i da tu ng go i tã m nhìn “Khong
chi la dã u mo ” la su khoa truong oua lo . To chu c moi truo ng
Ho a lình xanh co n go i BP la mo t trong nhu ng thu pha m
165
OIY IIAT 6: CHIYÊN TAI TAM NHIN CIA DOANH NGHIÊI
du ng dã ng sau hiê n tuo ng tra i dã t ã m dã n lên va chê nha o
chiê n dich oua ng la hình a nh cu a BP, lo i “thã t ra cong tv
dang lo so tiê n khong da ng kê cho nhu ng nguo n nãng luo ng
co thê ho i phu c, trong khi vã n chi ha ng ti do·la dê khai tha c
dã u lã t cu noi na o co thê ”, · to chu c na v kê t luã n.
Ngoa i ca c vã n dê moi truo ng, gio i truvê n thong va nhu ng
nguo i hav hoa i nghi kha c co n cho rã ng BP da khong trung
thu c khi tuvên lo rã ng ho “khong chi la dã u mo ”, vì doanh
thu va lo i nhuã n cu a ho chu vê u dê n tu ca c nhiên liê u tho.
BP da p la i trong mo t do ng oua ng ca o. Do la su kho i dã u.
Cong tv na v khong to ra nga c nhiên truo c nhu ng lo i
chãm cho c cu a la o chi va ca c nha la o vê moi truo ng. Wright
no i. “Bã t kv nha la nh da o na o cu ng pha i chã p nhã n ca c tình
huo ng ru i ro. Bã t kv doanh nghiê p na o trong lïnh vu c cu a
chu ng toi dê u co kha nãng gã p tai na n”. Trên thu c tê , kv lu c
vê viê c da m la o an toa n trong moi truo ng la m viê c cu a BP
da li pha vo do mo t vu no dã u lo n ta i Alaska nãm 2002
khiê n mo t cong nhãn li thuong nã ng. Nãm 2003, ca c co
ouan luã t pha p Calitornia cu ng kiê n BP va do i lo i thuo ng
3!9 triê u do·la vì mo t nha ma v lo c dã u cu a BP gãv o nhiê m
khong khi ta i dãv.
Nhu ng rã c ro i loa i na v co thê pho liê n o ca c cong tv
nãng luo ng, nhung vì BP da xa c dinh se la mo t nha sa n xuã t
nãng luo ng kiê u mo i, nên ho pha i gia i ouvê t nhu ng vã n dê
na v mo t ca ch thuvê t phu c nhã m gia m thiê u ta c do ng xã u lên
tã m nhìn va danh tiê ng cu a mình.
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
166
Hai trong so ca c cong tv duo c xem la co tra ch nhiê m nhã t
vê moi truo ng va xa ho i cu a thã p niên 80 da li cong kich du
do i vì khong so ng theo cam kê t cu a mình. Bodv Shop
International – nha tiê p thi sa n phã m chãm so c da cu a Anh,
va Ben : lerrvs Homemade – cong tv kem o Vermont, da
duo c nhiê u nguo i nguo ng mo vì lo i hu a cu a ho vê ca c vã n dê
moi truo ng va cong lã ng xa ho i. Dê n thã p niên 90, ho li
luo c to i thã t hu a khi khong mua nguvên vã t liê u tho tu ca c
nha cung u ng nho o vu ng ru ng nhiê t do i hoã c ca c co ng do ng
thuo c thê gio i thu la. Tuv hai cong tv na v da phã n na o mã t
di su tin nhiê m cu a cong chu ng, nhung ho vã n giu duo c
danh tiê ng va hiê n nav dang tã p trung cao do va o tra ch
nhiê m doanh nghiê p.
Viê c tã m nhìn cu a BP co thê du ng vu ng truo c su xãm xoi
cu a nhiê u do i tuo ng hav khong vã n co n chua chã c chã n. BP
da oua ng la mo t tã m nhìn ta o la o dê n mu c kho tin va dua
danh tiê ng doanh nghiê p lên mo t dã ng cã p chua tu ng co .
Cãu ho i lo n trong va i nãm to i se la . Bevond Petroleum la thu
thuã t ouan hê cong chu ng ta i tình nhã t tu truo c dê n nav lo i
mo t “da i gia dã u mo ” hav la mo t tã m nhìn mo i trung thu c
cu a mo t cong tv nãng luo ng liê t huo ng dê n tuong lai:
7A M NHIN VA PHDNC CA CH LA NH ÐA D
Mo i cong tv dê u cã n mo t nguo i liê t mo mo ng. Thong
thuo ng, do la nha sa ng lã p – nguo i co niê m dam mê va co ca
kê hoa ch triê n khai khi gio i thiê u mo t du a n kinh doanh. Kha t
vo ng do co n lo n lao hon viê c tro nên gia u co va no i tiê ng.
167
OIY IIAT 6: CHIYÊN TAI TAM NHIN CIA DOANH NGHIÊI
Kha t vo ng do co thê la m nên mo t cuo c ca ch ma ng, chã ng ha n
nhu pha t minh ra diê n thoa i hav ma v tinh ca nhãn. Tuv vã v,
phã n lo n khao kha t dê u hê t su c don gia n va khiêm to n. chã ng
ha n mo t cong tv mong diê u chê duo c loa i thuo c co thê chã n
du ng cãn lê nh nan v, hav cong tv kha c muo n cung cã p dich
vu vã n chuvê n tiê n nghi va hiê u oua hon, hoã c ta o ra cong
nghê thãn thiê n vo i nguo i su du ng hon va ho p tu i tiê n hon...
Du tã m nhìn do la gì chãng nu a thì no cu ng pha i giu p
cong tv co mo t v thu c ro ra ng vê phuong huo ng va mu c dich.
Cong tv pha i da i diê n cho diê u gì do co thê duo c mo ta va
truvê n da t ro ra ng. Gia m do c diê u ha nh pha i la o vê tã m
nhìn, va nhãn viên pha i tin va o tã m nhìn do . Tã m nhìn ca ng
thuvê t phu c thì cong tv ca ng co nhiê u kha nãng nãng cao
danh tiê ng do i vo i ca c tha nh phã n liên ouan. Cong chu ng
ouan niê m rã ng mo t cong tv liê t nhìn xa trong ro ng pha i
duo c chuã n li to t dê thich nghi vo i tình hình thi truo ng mau
thav do i va nê n kinh tê dã v liê n do ng. Mo t cong tv duo c xem
la dã n dã u nga nh cong nghiê p hã u nhu chã c chã n se chiê m
duo c ca m tình cu a cong chu ng. Trong cuo c kha o sa t gã n dãv
cu a Viê n Qua n lv thuo c Da i ho c Camlridge, ca c gia m do c
diê u ha nh tu nhu ng cong tv da ouo c gia da xê p tã m nhìn va
phong ca ch la nh da o la ca c vê u to ha ng dã u dê giu gìn mo t
danh tiê ng doanh nghiê p tich cu c.
“Ma v tinh trên mo i la n la m viê c va o mo i nha ”. Do la
nhu ng gì ma hai nha sa ng lã p Microsott la Bill Gates va Paul
Allen da no i khi cong tv lã t dã u cuo c ha nh trình tro tha nh cong
tv phã n mê m tho ng tri toa n cã u. Tã t nhiên, theo sau tuvên lo
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
168
don gia n nhung dã v tham vo ng do la nhu ng chiê n luo c thi
truo ng va cong nghê phu c ta p. Nhung ouan tro ng nhã t la Gates
va Allen pha i thã t su la nhu ng nguo i co tã m nhìn xa. Du li
nhiê u nguo i chê giê u vê giã c mo ma v tinh, ho vã n trong thã v
tiê m nãng cu a viê c liê n mo n do choi vêu thich na v tha nh mo t
phã n tã t vê u trong cuo c so ng cu a hã u hê t mo i nguo i.
NHUNC C0NC 7Y
ßI£ 7 NHIN XA 7R0NC R0 NC
Sau day la nbu ng cong ty duo c cong cbu ng da nb gla tlcb
cuc nbat ve vlec tbe blen tam nbln va pbong cacb lanb
dao, dong tbol co vlen canb tbuyet pbuc ve su pbat trlen
trong tuong lal. Ngblen cu u na y oo Harrls |nteractlve
tbuc blen vao nam 2002.
TA M NHlN VA PHONG CA CH LA NH ÐA O
1. Mlcroso|t
2. Harley-Davloson
3. [obnson & [obnson
4. Dell
5. Coca-Cola
6. Wal-Mart
7. Anbeuser-8uscb
8. PepslCo
9. Unlteo Parcel Servlce
10. Walt Dlsney
169
OIY IIAT 6: CHIYÊN TAI TAM NHIN CIA DOANH NGHIÊI
Trong lo n nãm liê n, Microsott duo c xê p thu nhã t vê
tã m nhìn va phong ca ch la nh da o. Do la kê t oua cuo c kha o
sa t danh tiê ng doanh nghiê p cu a Harris Interactive. Tã m
nhìn cu a Microsott co thê giu p ho du doa n truo c nhu ng
thav do i trên thuong truo ng, thich nghi vo i nhu ng thav do i
do va nã m lã t co ho i nhanh hon ca c do i thu ca nh tranh.
Thã m chi nhu ng nguo i hav chïa mu i du i va o Microsott cu ng
khong thê phu nhã n phong ca ch la nh da o va tã m nhìn dã v
su c thuvê t phu c cu a cong tv na v. Trong vu kiê n cho ng do c
ouvê n, chinh ouvê n liên lang da xem tã m nhìn cu a cong tv
na v la mang nã ng tinh chã t do c ouvê n. Nhung Microsott
khong nghï nhu vã v.
Gã n dãv, Microsott no i rã ng trong khi theo sa t tã m nhìn
VlE N CA NH THUYE T PHU C VE 5U PHA T TRlE N TRONG
TUONG LAl
1. [obnson & [obnson
2. Wal-Mart
3. Dell
4. Mlcroso|t
5. Home Depot
6. Harley-Davloson
7. Coca-Cola
8. Unlteo Parcel Servlce
9. Sony
10. Walt Dlsney
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
170
vê cong nghê , cong tv da nhã n ra mo t su mê nh to lo n hon la
“giu p mo i nguo i va mo i doanh nghiê p trên khã p thê gio i nhã n
ra tiê m nãng tro n ve n cu a ho ”. Cong tv khã ng dinh. “Niê m
tin cu a chu ng toi la phuong pha p tha nh cong na v khong nã m
trong su c ma nh cu a ca c sa n phã m phã n mê m chu ng toi ta o
ra, ma nã m trong kha nãng cu a cong tv trong viê c gia i pho ng
tã t ca chu ng ta”. Nhu ng tuvên lo nhu vã v co thê li mo t so
nguo i da nh gia la pho ng da i, khoe khoang, nhung thu c tê da
chu ng minh rã ng tuvên lo vê tã m nhìn ã v, vo i su hã u thuã n
cu a ca c chiê n luo c vu ng chã c, co thê truvê n ca m hu ng cho ca
nhãn viên lã n kha ch ha ng cu a Microstt.
Doi khi tã m nhìn doanh nghiê p tiêu liê u cho su lu t pha
vuon lên tu oua khu , nhu trong truo ng ho p cu a BP. La i co
nhiê u cong tv di theo mo t tã m nhìn duo c thu tha ch oua tho i
gian. Ha v xem Merck – doanh nghiê p kiên trì vo i tuvên lo
cu a George Merck. “Chu ng toi khong lao gio ouên rã ng
duo c phã m duo c la m ra la dê da nh cho con nguo i, chu
khong pha i la m ra dê ta o siêu lo i nhuã n”. Tuvên lo na v tuv
ngã n go n nhung thã t da ng ghi nho .
Cho dê n lãv gio L. L. Bean vã n la m sa t ouv tã c va ng cu a
nha sa ng lã p Leon Leonwood Bean. Khi kho i nghiê p kinh
doanh gia v o ng va o nãm !9!2, triê t lv nê n ta ng cu a ong la
“Ba n ha ng to t vo i mu c lo i nhuã n ho p lv , trãn tro ng kha ch
ha ng, va ho se ouav la i dê mua thêm nhiê u sa n phã m kha c”.
Gã n dãv, mo t cong tv da duo c khai sinh vo i tã m nhìn
dã m chã t nhãn vãn. Do la letBlue Airwavs. Nãm 2000, cong
tv na v gia nhã p nga nh ha ng khong vo n ca nh tranh du do i vo i
171
OIY IIAT 6: CHIYÊN TAI TAM NHIN CIA DOANH NGHIÊI
su mê nh “mang tinh thã n nhãn da o tro la i nga nh ha ng
khong”. Tã m nhìn na v co mã t du ng va o tho i diê m thich ho p.
Tra i nghiê m vê nhu ng chuvê n lav da tro nên to i tê dê n mu c
ha nh kha ch than phiê n rã ng ho tuo ng nhu mình la da m su c
vã t li lu a va o nhu ng chiê c ghê chã t he p chua tu ng co .
Tã m nhìn vê mo t ha ng ha ng khong gia re chã t luo ng cao
ma letBlue dua ra khong pha i lãv gio mo i duo c liê t dê n.
Southwest Airlines tu ng no i tiê ng vê tha i do phu c vu thãn
thiê n va du ng mu c. Nhung David Neeleman – nha sa ng lã p
cu a letBlue – da ta o cho chiê n luo c cu a mình nhiê u ne t do c
da o hon. Ha ng ha ng khong na v cung cã p thêm nhu ng tiê n
nghi nhu ghê ngo i lo c da, chuong trình truvê n hình tru c tiê p
oua vê tinh, va huo ng dã n tã p voga trong chuvê n lav da i.
Mo i nguo i do xo dê n vo i letBlue. Ha ng na v da la o ca o
lo i nhuã n ro ng 5+,9 triê u do·la nãm 2002, tãng +3% so vo i
nãm truo c do . Thê nhung o duo ng chãn tro i vã n co nhu ng
rã c ro i dang cho do i ho . Delta Air Lines da sao che p tã m
nhìn cu a letBlue va dua va o ha ng ha ng khong mo i cu a ho co
ca i tên ngã n go n va dê nho . Song. Ho cu ng khoe rã ng trên
ma v lav cu a mình co ghê ngo i lo c da va gia ve thã p. Va Song
hv vo ng ho co n “vi nhãn sinh” nhiê u hon letBlue lã ng ca ch
cung cã p nhiê u co ho i gia i tri hon va la n nhiê u mo n hon
nhu la nh ngo t vi ca phê Cinnalon hav co c·tai Cosmopolitan.
Mu c do tha nh cong cu a ca c ha ng ha ng khong theo duo i
tã m nhìn cu a mình ro i se khiê n cong chu ng nhã n ra nguo i
thã ng va ke la i. Su ton tro ng triê t dê tã m nhìn cu a mo t cong
tv chi la mo t giã c mo ma trên thu c tê hã u nhu khong thê xa v
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
172
ra. Tuv nhiên, ca c cong tv vã n pha i la m sa t tã m nhìn ma ho
dê ra va pha t triê n theo tã m nhìn ã v. Khong nên liên tu c thav
do i nhu ng diê u lo n lao.
Mo t so cong tv da chê ch huo ng khi co gia m do c diê u
ha nh mo i hav mo ro ng sang lïnh vu c kinh doanh mo i. Cong
tv Walt Disnev – vo n da nhiê u nãm tã p trung khai tha c lïnh
vu c gia i tri gia dình theo phong ca ch Disnev – lo ng do t ngo t
chuvê n huo ng khi mua la i ca c doanh nghiê p truvê n thong
kha c nhu ma ng truvê n hình ABC va ha ng phim Miramax.
Lu c na v, tã m nhìn cu a ho duo ng nhu da khong co n ro ra ng
lã m do i vo i ca c tha nh phã n liên ouan.
Du cong chu ng vã n thu a nhã n tro ng tãm gia i tri cu a cong
tv, nhung khong it nguo i tiêu du ng than phiê n rã ng cong tv
dang xa ro i co i rê la mo t cong tv chuvên tãm phu c vu nhu cã u
gia i tri gia dình. Ho to ra la nh nha t vo i nhu ng lo phim huo ng
dê n do i tuo ng nguo i lo n cu a cong tv. Ho cu ng pha n do i gia
ve va o cong viên gia i tri nga v ca ng tãng vuo t oua kha nãng cu a
nhiê u nguo i Mv . Thã m chi, To ng Gia m mu c xu Canterlurv
cu a Anh co n cong kich Disnev vê tinh kinh doanh tha i oua
va phê lình mo t so chuong trình tiê p thi da nh cho tre em.
Disnev da tra lo i vê vã n dê na v nhu sau. “Tu khi ra mã t lo
phim ‘Nauc ßac| Tuyet va oay c|u |uu’ va khai truong cong
viên gia i tri Disnevland ca ch dãv mã v thã p niên, tã m nhìn cu a
Walt Disnev la cung cã p dich vu gia i tri chã t luo ng cao va
nhu ng luo i vui choi ouãv ouã n cu a cha me va con ca i. Su la c
ouan cu a co ng do ng la mu c tiêu ma Cong tv Walt Disnev co
gã ng da t duo c trong tã t ca mo i sa n phã m cu a chu ng toi”.
173
OIY IIAT 6: CHIYÊN TAI TAM NHIN CIA DOANH NGHIÊI
Du ng la Disnev dang co trong tav mo t ta i sa n da ng ghen
ti, nhung ho cã n suv nghï vê tã m nhìn cho tuong lai cu a
mình. Co n lu c na v, cong tv pha i tìm ca ch ca i thiê n hiê u oua
ta i chinh dang sa su t do nhu ng vê u ke m cu a ho trong lïnh
vu c kinh doanh cong viên gia i tri va ca truvê n hình vo n la thê
ma nh lã v lãu nav.
CIA M Ð0 C ÐI£ U HA NH CD UY 7IN
Mo t gia m do c diê u ha nh co uv tin, liê t nhìn xa trong
ro ng co thê ta c do ng ma nh dê n danh tiê ng cu a cong tv. Ba n
ha v xem nhu ng gì ma Frank Perdue da la m cho thit ga va
Victor Kiam la m cho ma v ca o rãu. Thu c tê cu ng cho thã v mo t
trong nhu ng vê u to khiê n ca c gia m do c diê u ha nh thã t la i la
thiê u mo t tã m nhìn duo c truvê n da t ro ra ng.
Nga nh cong nghê da ta o ra khong it gia m do c diê u ha nh
co tã m nhìn xa. Do la Bill Gates, cu u chu tich kiêm gia m do c
kv thuã t phã n mê m cu a Microsott. Michael Dell – nha sa ng
lã p cu a Cong tv ma v tinh Dell – cu ng duo c da nh gia la mo t
trong nhu ng gia m do c diê u ha nh danh tiê ng nhã t nho tã m
nhìn va phong ca ch la nh da o cu a ong. Ông da xãv du ng va
pha t triê n mo t triê t lv go i la “linh ho n cu a Dell”, nêu ro “niê m
dam mê chinh phu c trong mo i cong viê c ma chu ng toi la m”.
Tã m nhìn doanh nghiê p thuo ng liên kê t chã t che vo i ca
tinh cu a gia m do c diê u ha nh. Gia m do c diê u ha nh la liê u
tuo ng dê thã v nhã t cu a cong tv, la hiê n thãn cu a cong tv.
Nguo i ta pha i thu a nhã n rã ng su oua do i hav ra di cu a mo t
gia m do c diê u ha nh co su c loi cuo n dã c liê t doi khi a nh
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
174
huo ng xã u dê n danh tiê ng doanh nghiê p. Tuv nhiên, mo t
cong tv thã t su vu ng ma nh vã n tiê p tu c thinh vuo ng sau khi
vi gia m do c diê u ha nh uu tu cu a ho ra di, nhu truo ng ho p
cu a General Electric.
Ta i GE, lettrev Immelt – nguo i kê nhiê m thiên ta i oua n
lv lack Welch – da ta o duo c dã u ã n cu a mình. Ông dua GE
pha t triê n theo huo ng nhã n ma nh va o cong ta c nghiên cu u.
Dãv cu ng chinh la nê n ta ng cu a cong tv ma Thomas Edison
la mo t do ng sa ng lã p. Gã n dãv Immelt da dã u tu !00 triê u
do·la dê nãng cã p trung tãm nghiên cu u cu a GE o ngoa i o
New York. Thã m chi ho co n thav thê khã u hiê u ouen thuo c
“Chu ng toi mang nhu ng diê u to t de p dê n cho cuo c so ng”
lã ng cãu “Tri tuo ng tuo ng noi la m viê c”.
Thê nhung mo t so cong tv la i khong chuã n li tinh thã n
rã ng mo t nga v na o do ho co thê mã t di nha la nh da o co tã m
nhìn xa cu a mình. Wendv’s International trãn tro ng nha sa ng
lã p Dave Thomas · nguo i da oua do i nãm 2002 · dê n mu c ho
vã n su du ng tên ong trong ca c oua ng ca o cu a cong tv. Ca tinh
cu a Thomas a nh huo ng ma nh me trong vãn ho a Wendv’s va
la phã n no i lã t trong welsite cu a cong tv, noi mo ta “vi tri
kho i dã u khiêm to n” cu a ong cu ng ca c gia tri cu a ong. Thã m
chi ho co n ton vinh ong la “anh hu ng cu a dãn gian”. Du ca c
cong tv nhu Wendv’s muo n kê tu c tã m nhìn cu a nguo i sa ng
lã p sau khi nha la nh da o cu a ho ra di, nhung ho cu ng khong
nên dã m chìm va o oua khu lãu dê n nhu vã v. Thê gio i kinh
doanh ca nh tranh gav gã t luo c ca c cong tv pha i thuo ng xuvên
do i mo i va huo ng dê n tuong lai. Thav vì ca ngo i cong lao cu a
175
OIY IIAT 6: CHIYÊN TAI TAM NHIN CIA DOANH NGHIÊI
Thomas, Wendv’s cã n hình dung mo t huo ng di mo i va tãng
to c dich vu . Do mo i la mo t tã m nhìn co su c thuvê t phu c nhã t
cho mo t doanh nghiê p thu c ãn nhanh.
HI£N 7HUC VA LANC MAN
La m thê na o la n truvê n da t tã m nhìn cu a mình trong mo t
tuvên lo chinh thu c cu a doanh nghiê p: Tã m nhìn do co thê co n
la mo t kha i niê m tuong do i mo ho , nhung ca ch trình la v co thê
giu p la n la m cho no tro nên chi tiê t, dê hiê u do i vo i mo i nguo i.
Yêu cã u to i thiê u la mo t tuvên lo vê tã m nhìn pha i
chuvê n ta i duo c su mê nh cu a cong tv cho toa n thê nhãn viên
va ca ca c tha nh phã n liên ouan lên ngoa i. Tã m nhìn doanh
nghiê p nên khoi go i tham vo ng va tha ch thu c tinh thã n cã u
tiê n cu a nhãn viên, pha i dã v du v tuo ng nhung khong duo c co
nhu ng cãu chung chung hav pho ng da i. Tã m nhìn cu a mo t so
doanh nghiê p vu a so luo c, la i vu a vo nghïa, hoã c chi toa n
nhu ng lo i kêu go i nu a vo i “Ha v tro tha nh cong tv to t nhã t
trong nga nh va dê n da p cho co dong”. Don cu va i cãu cha n
ngã t trên welsite cu a ca c cong tv. “Mo i nguo i ha v la m viê c cu ng
nhau nhu mo t doanh nghiê p toa n cã u dê du ng vi tri ha ng
dã u”, hav “Ha v chãm so c ca i ãn, ca i mã c va ouan tãm dê n
kha ch ha ng”. Va dãv la mo t cãu te nha t nu a. “Ha v la m cho
cuo c so ng con nguo i to t hon lã ng ca ch nãng cao su c ma nh
doanh nghiê p cu a chu ng ta”. Ngav ca Cong tv Ô to Ford – liê u
tuo ng cong nghiê p vo i tuo i do i hon mo t thê kv – cu ng dua ra
mo t tã m nhìn da ng thã t vo ng nhu thê na v. “Tro tha nh cong tv
ha ng dã u thê gio i vê ca c sa n phã m va dich vu o to”.
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
176
NHUNC 7UY£N ß0 7H£ HI£N 7AM NHIN 707
Duo l day la mo t so doa n trlcb tu nble u tuyen bo ta m
nbln ooanb ngblep. Tuy co muc do truyen cam kbac
nbau, nbung mol tuyen bo deu bao bam duoc muc tleu
co t ye u cu a cong ty.
“Ha y ton klnb Cbu a trong mo l vle c cbu ng ta la m. Ha y
glup mol nguol cung pbat trlen. Hay no luc de tro nen
×ua t sa c. Ha y tang truo ng tbeo buo ng co lo l nbua n.” –
ServlceMaster Corporatlon
“Ha y la cong ty bla cu a toa n tbe glo l. Ha y tang tbem buong
vl va tle p da l kba cb ba ng tren toa n ca u. Ha y de n da p tbo a
da ng cbo co dong cu a cbu ng ta.” – Anbeuser-8uscb
“Da nb tro n boa t do ng klnb ooanb cu a cbu ng ta de tbay
do l mol truo ng va ×a bo l tbeo buo ng tlcb cu c. Can ba ng
mot cacb sang tao cac nbu cau con nguol va tal cblnb cua
cac tbanb pban llen quan. Lam vlec kbong met mol de
tbu be p kboa ng ca cb glu a nguyen ta c va tbu c te , do ng
tbo l ta o nle m vul va su dam me trong cuo c so ng ba ng
nga y cu a cbu ng ta.” – 8ooy Sbop |nternatlonal
“Ta o ra cba t luo ng to t nba t cbo kem va tbu c uo ng pba
cbe ... de cong ty boa t do ng be n vu ng ve ma t ta l cblnb
tren co so tang truo ng co lo l nbua n... de cong ty boa t
do ng tbeo ca cb cbu do ng tbu a nba n val tro trung tam
cu a klnb ooanb trong ×a bo l.” – 8en & [erry’s
Homemaoe Hololngs
177
OIY IIAT 6: CHIYÊN TAI TAM NHIN CIA DOANH NGHIÊI
“Ta n tam vl mo t cba t luo ng olcb vu kba cb ba ng cao nba t
mang sac tbal nong nblet, tban tblen, vol nlem tu bao ca
nban va tlnb tba n ooanb ngble p.” – Cong ty Soutbwest
Alrllnes
“Ta o ca m bu ng va su do l mo l cbo ta t ca ca c va n do ng
vlen* tren tbe glo l.” (*“Ne u ba n co mo t co tbe tbl ba n
la mo t va n do ng vlen.”) – Nlke
“Cbu ng ta to n ta l de dem la l su c kbo e va lo l lcb cbo ta t
ca nbung nguol tlep can vol ooanb ngblep cua cbung ta.
Kbl cbu ng ta mang la l su kbo e kboan, gla trl va nle m vul
cbo cac tbanb pban llen quan, cbung ta da nuol ouong va
bao ve tbanb cong cac nban bleu cua mlnb. Ðo la cbla
kbo a de boa n tba nb ngbla vu cao nba t la dem la l lo l
nbuan bap oan cbo cac cbu so buu ooanb ngblep cua
cbu ng ta.” – Cong ty Coca-Cola
“Ton tro ng ca nban. Pbuc vu kbacb ba ng. Pba n da u de
tro nen ×ua t sa c.” – He tbo ng cu a ba ng Wal-Mart
“Ha ng nga y cbu ng ta ta n tam ca l tble n cuo c so ng tren
kba p ba nb tlnb. Cbu ng ta co su to mo de tle n ×a bon, co
o c tuo ng tuo ng de ngbl lo n bon, co quye t tam de no lu c
cao bon va co luong tam de cbam so c kba cb ba ng nble u
bon. Glal pbap cua cbung ta pbal tao bao. Su dot pba la
nol am anb cua cbung ta. Cong cu la trl oc cbung ta.
Tba nb cong cu a cbu ng ta se duo c ba o da m. Nguyen ta c
cu a cbu ng ta la ba t ol ba t olcb.” – DuPont
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
178
Gia i pha p lv tuo ng la ta o su cãn lã ng giu a tinh hiê n thu c
va su la ng ma n. Ha v nho rã ng tã m nhìn doanh nghiê p se
a nh huo ng dê n ca m xu c cu a mo i nguo i, dã c liê t la nhãn
viên. Nhãn viên cã n ca m thã v sav mê tã m nhìn cu a doanh
nghiê p mình. Nhu ng cãu vãn dã v ca m hu ng trong tuvên lo
vê tã m nhìn co thê thã p lên niê m dam mê do . Co do ng va
“Muc tleu cblen luoc cua cbung ta la glup mol nguol tlm
ra nbung cacb tot bon de lam vlec lon – bang cacb llen
tu c oa n da u trong cong ngbe, san pba m va olcb vu van
pbong von cal tblen quy trlnb lam vlec va ket qua klnb
ooanb cu a kba cb ba ng cbu ng ta.” – Xero× Corporatlon
“Tbam vo ng cu a Nortbwestern ve ta m vo c to lo n luon
du ng sau tbam vo ng ve su an toa n. Lo l lcb cu a co dong
quan trong bon vlec glanb vl trl oan da u nganb cong
ngble p.” – Nortbwestern Mutual
“vo l nle m tu ba o, su say me va ble u qua boa t do ng,
cbu ng ta ta o ra nbu ng do gla ou ng to t nba t tbe glo l, la m
cbo cuo c so ng oe oa ng bon va ly tbu bon do l vo l ta t ca
mol nguol. Muc tleu cua cbung ta la san pbam Wblrlpool
co mat o mol nba, mol nol.” – Wblrlpool Corporatlon
“Cbung ta dol bol su llem cblnb. Nban vlen cua cbung ta
pbal co mat truoc tlen. Cbung ta bay quan tam nbleu den
kbacb bang. Cbung ta lam ra nbung cblec banb plzza
boa n ba o mo l nga y. Cbu ng ta boa t do ng mo t ca cb tbong
mlnb va day ngbl luc.” – Domlno’s Plzza
179
OIY IIAT 6: CHIYÊN TAI TAM NHIN CIA DOANH NGHIÊI
su c tich cu ng la vê u to la m cho tã m nhìn tro nên dê thã m
thã u va nho lãu.
Hã u hê t ca c cong tv dê u ta o ra nhu ng tuvên lo vê tã m
nhìn va su mê nh cu a mình. Mo t cuo c kha o sa t do ha ng tu
vã n Bain : Companv thu c hiê n cho thã v 70% cong tv da
soa n tha o tuvên lo na v. Nhung cãn cu va o kê t oua tìm kiê m
welsite doanh nghiê p thì nhiê u cong tv duo ng nhu dang giu
li mã t vê tuvên lo tã m nhìn do . Co le ho chua da t duo c su
nhã t tri, hoã c co n lu ng tu ng vê nhu ng gì ho cam kê t trên
giã v to . Du roi va o truo ng ho p na o di chãng nu a, thì mo t
cong tv cu ng pha i truvê n da t tã m nhìn cu a mình cho ca c
tha nh phã n liên ouan, nê u tã m nhìn do nhã m mu c dich lo i
dã p danh tiê ng.
Tuvên lo vê tã m nhìn nên duo c soa n tha o o cã p la nh
da o cao nhã t va co thê du a trên nhu ng v kiê n ma gia m do c
diê u ha nh thu thã p duo c tu lan oua n lv hav ca c nhãn viên.
Do khong nên la no lu c cu a tã p thê , vì trong tã p thê thuo ng
co nhiê u v kiê n kha c nhau va diê u do co thê pha ho ng mo t
tuvên lo ma nh me nhã t. Gia m do c diê u ha nh nên tu viê t ra
va truvê n da t tuvên lo na v, vo i su giu p do cu a mo t nguo i vãn
hav chu to t trong cong tv.
Dãv la mo t go i v da nh cho nhu ng vi gia m do c diê u ha nh
nghe o tri tuo ng tuo ng. Nho nhã n ra co ho i tiê p thi to i mo t
luo ng cong chu ng kho ng lo , nhiê u welsite da dê xuã t viê t
nhu ng lo i tuvên lo vê tã m nhìn va ho thu duo c kê t oua rã t
nhanh cho ng. Cong tv One Page Business Plan da a p du ng
hình thu c na v. Applied Learning Lals cung cã p mo t so do
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
180
go m ta m luo c cho mo t tuvên lo vê tã m nhìn. Tuv vã v,
nhu ng gia m do c diê u ha nh muo n ca ch la m na v thuo ng
khong duo c xem la liê t nhìn xa trong ro ng.
7A M NHIN 7HA 7 ßA I
Ba n co thê mã c sai lã m khi triê n khai tã m nhìn cu a
mình, nhung la n khong duo c dê no tro tha nh tha m la i. Ha v
xem truo ng ho p cu a Vivendi ¹niversal va Time Warner. Ca
hai cong tv na v dê u muo n chu ng minh rã ng to ng thê vã n to t
hon tu ng phã n lã ng ca ch kê t ho p mo t loa t doanh nghiê p
truvê n thong va Internet dê tung ra mo t kho i luo ng no i dung
truvê n thong phi thuo ng va mang tinh hê tho ng.
Nhung su hiê p lu c trong truvê n thong ho a ra la i la mo t
trong nhu ng tã m nhìn doanh nghiê p sai lã m nhã t cu a thiên
niên kv mo i na v. Kha i niê m na v nghe oua co ve to t de p,
nhung viê c thu c hiê n la i hê t su c tê ha i. Va ca Time Warner
lã n Vivendi ¹niversal dê u pha i tra gia . Danh tiê ng cu a ho sa
su t. Mo t so nha diê u ha nh luo c pha i ra di. Ca c lo phã n kinh
doanh pha i tinh gia n va gia co phiê u ro t thê tha m, trong khi
ca hai cong tv dê u vav no va chi tiêu oua nhiê u.
Trên thu c tê , Internet khong pha i la kênh phãn pho i
hiê u oua do i vo i ca c no i dung gia i tri va truvê n thong nhu hai
cong tv na v vã n tuo ng. Hon nu a, viê c kê t ho p ca c nê n vãn
ho a doanh nghiê p da da ng to ra cu c kv kho khãn, do co su
chia re , ca nh tranh va ca oa n giã n trong nhiê u cong tv
Internet va truvê n thong kha c nhau.
181
OIY IIAT 6: CHIYÊN TAI TAM NHIN CIA DOANH NGHIÊI
Vivendi ¹niversal va Time Warner luo c pha i ngo i la i dê
lên mo t kê hoa ch to ng thê mo i. Ho co gã ng ta o ra mo t tã m
nhìn mo i co thê gia nh la i niê m tin cu a gio i dã u tu lã n nhu ng
tha nh phã n liên ouan kha c, do ng tho i giu p khoi phu c danh
tiê ng cu a ho . Nhiê m vu na v oua la khong dê da ng.
Mav ma lean·Rene Fourtou – nguo i thav thê lean·Marie
Messier la m chu tich cu a Vivendi ¹niversal – co n so m hiê u
ra la nên la m gì. Ông kêu go i su no lu c cu a nguo i tiê n nhiê m
trong viê c xãv du ng mo t “da i gia truvê n thong” nhã m thoa t
kho i hình a nh mo t cong tv Pha p dang nga i ngu .
Time Warner va vu sa p nhã p cu a ho vo i America
Online da ke o theo nhiê u kho khãn cho ca hai da i diê n cu a
truvê n thong cu va mo i na v. Tu ng duo c hoan nghênh la
cuo c hon nhãn diê n hình cu a gio i truvê n thong, ho se pha i
tu mo mã m dê tìm ra mo t tã m nhìn da ng tin cã v hon. Buo c
dã u tiên cu a Time Warner la ta o ca c nguo n ta i chinh lã ng
ca ch... la n ta i sa n. Ca c co dong co thê hiê u duo c khi nãm
2002 ho la o ca o lo ro ng 98,7 ti do·la. Do la con so thua lo
doanh nghiê p ha ng nãm lo n nhã t trong lich su . Ho cu ng
ga ch lo AOL kho i tên doanh nghiê p – mo t do ng tha i khong
du dê la m cho mo i nguo i ouên di America Online trong
cuo c hon nhãn trã c tro na v.
DUAY LA I VD I NHU NC ÐI£ U CAN ßA N
Doi khi tã m nhìn doanh nghiê p xa ro i tro ng tãm do ca c
cong tv khong nhã n ra su mê nh cu a nha sa ng lã p va di chê ch
huo ng. Trong truo ng ho p na v, danh tiê ng cu a ho cu ng o va o
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
182
tình thê lã t lo i, lo i ho da khong co n phu c vu to t kha ch ha ng
nhu lan dã u, ho lu ng tu ng va thã m chi co thê la m cho nhãn
viên, nha dã u tu va ca c tha nh phã n liên ouan kha c xa la nh.
Cã n chã m du t tình tra ng na v va tro la i du ng huo ng. Ca c
doanh nghiê p la n le duo ng nhu rã t dê la c lo i trong khi vu a
co gã ng cho ng cu la i nhu ng ta c do ng xã u cu a cuo c ca nh
tranh, vu a muo n cung cã p du mo i thu cho tã t ca mo i nguo i.
Diê u do tu ng xa v ra ta i cong tv la n le vã t du ng vãn
pho ng Staples. Ho da mo nhiê u cu a ha ng mo i va lo sung sa n
phã m mo i vo i to c do cho ng mã t. Ho chi lu ng tinh va o nãm
200! khi to c do tãng truo ng chã m la i va khi ho nhã n ra mình
da di chê ch kho i tã m nhìn lan dã u. Gia i pha p la mo t chiê n
luo c mang tên “Tro la i Brighton”. Truo c dãv, cong tv da mo
cu a ha ng dã u tiên cu a mình o Brighton, Massachusetts, nãm
!986, dê phu c vu ca c doanh nghiê p nho . Chiê n luo c cu a ho
lu c do la cung cã p ha ng ho a cho ca c doanh nghiê p nho theo
mu c gia thã p nhu ca c cong tv lo n duo c huo ng. Nhung dê n
lu c mo ro ng ra hon !.500 cu a ha ng trên khã p thê gio i, ho
nga v ca ng huo ng dê n nguo i tiêu du ng la ca nhãn va so luo ng
mã t ha ng kinh doanh tro nên oua lo n.
Thê la Staples ouvê t dinh pha i loa i lo nhu ng sa n phã m
mang tinh pho truong nhu la lo deo vai Britnev Spears, giã v
ghi che p co chu dê theo phim hoa t hình, nhu ng loa i lu t mo i
co long chim trang tri hav co hình da ng nhu rau oua . Ho lo
ca ma v hu v ta i liê u gia 99 do·la va thav va o do la chiê c ma v
lê n hon vo i gia 300 do·la. Ca c ma v tinh 699 do·la cu ng li
ga t kho i danh mu c ha ng ho a, ma thav va o do la nhu ng mã u
183
OIY IIAT 6: CHIYÊN TAI TAM NHIN CIA DOANH NGHIÊI
ma v sa n xuã t theo don dã t ha ng dê sinh lo i hon. Cuo i cu ng,
Staples da loa i lo hon 700 mã t ha ng tiêu du ng va thêm va o
khoa ng +50 sa n phã m dinh huo ng kinh doanh.
Siêu cu a ha ng kinh doanh vã t du ng vãn pho ng na v cu ng
nhã n thã v ho dang la m cho ca c doanh nghiê p nho va ca c
kha ch ha ng vãn pho ng no i dia cu a ho thã t vo ng do khong
thê cung cã p dich vu nhanh cho ng va dê chiu. Dich vu kha ch
ha ng sa su t theo tho i gian, du do la mo t phã n ouan tro ng
trong tã m nhìn cu a Staples. Tuvên lo vê tã m nhìn cu a cong
tv khuvê n khich nhãn viên “co gã ng la m to t hon ca nhu ng
diê u kha ch ha ng mong do i va dem la i cho ho nhu ng tra i
nghiê m mua sã m hiê u oua va lich su ”, do ng tho i no i vo i
nhãn viên rã ng “ca c la n ha v nho . khong co kha ch ha ng thì
chu ng ta se khong co gì ca ”.
Staples hiê u kha ch ha ng lao gio cu ng muo n duo c mua
gia thã p hon va ta i nhu ng vi tri thuã n tiê n hon. Kha ch ha ng
vo n khong co nhiê u tho i gian, nên ho muo n nhãn viên
Staples nhu nhu ng nguo i thu kho, nghïa la luon liê t ha ng
ho a dê o dãu, chua kê nguo i thu kho do pha i to ra lich thiê p
va thãn thiê n. Pho chu tich tiê p thi Shira Goodman no i.
“Chu ng toi co thê a p du ng nhu ng chiê n luo c tiê p thi xuã t sã c
nhã t, nhung diê u do chi la m la ng phi tiê n la c nê u nguo i ta
khong tìm duo c ha ng ho a va dich vu to t khi luo c va o cu a
ha ng hoã c khi mua sã m trên ma ng. Chu ng toi pha i chuvê n
do i tu vãn ho a huo ng dê n cong viê c tha nh vãn ho a huo ng
dê n kha ch ha ng”.
Dê ca i thiê n dich vu kha ch ha ng, Staples thiê t lã p mo t hê
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
184
tho ng tiê n luong cho ca c nhãn viên la n ha ng du a trên doanh
so va liê n dich vu kha ch ha ng tha nh mo t tiêu chuã n ouan
tro ng trong ca c kê hoa ch xe t thuo ng cho cã p oua n lv . Chu
tich kiêm gia m do c diê u ha nh Ronald Sargent no i. “Ca ch dê
nhã t dê thav do i vãn ho a na v la su du ng do ng co ta i chinh.
Lu c truo c, chu ng toi to chu c ca c lu a tiê c nhe cho nhãn viên
va o mo i thu sa u, nhung ro i chu ng toi nhã n ra rã ng nhãn viên
la n ha ng cu a chu ng toi thich nhã n tiê n dê do xãng hon la
ho p mã t ãn uo ng”. Tã m nhìn “Tro la i Brighton” cho kê t oua
va o ouv tu, kê t thu c va o nga v ! tha ng 2 nãm 2003, vo i mu c
lo i nhuã n nha v vo t dê n 75% so vo i nãm truo c va doanh so
la n ha ng tãng !+%.
ÐI£U CHÌNH LAI 7AM NHIN CUA ßAN
Do pha i thich nghi vo i to c do thav do i nhanh cho ng cu a
thuong truo ng, nên ca c cong tv cã n thuo ng xuvên diê u chinh
la i tã m nhìn cu a mình.
Hai cong tv lo n cu a Nhã t gã n dãv da thu c hiê n mo t so
diê u chinh lo n, trong khi vã n trung tha nh vo i tã m nhìn co
la n cu a mình. “Ông vua ha ng diê n tu gia du ng” Sonv da
tu ng cam kê t ca ch tãn kiê u da ng va nãng cao chã t luo ng sa n
phã m. Nhung gio dãv, cha de cu a ma v nghe nha c Walkman
va do choi diê n tu PlavStation ca m thã v tuong lai cu a mình
pha i nã m trong thê gio i truvê n hình ca p. Ho dã t toa n lo hv
vo ng va o cong nghê lãng thong ro ng to c do cao va su ta i sinh
cu a truvê n hình duo i da ng trung tãm gia i tri lãng thong
ro ng. Sonv tin tuo ng vu ng chã c rã ng nhiê u sa n phã m tiêu
185
OIY IIAT 6: CHIYÊN TAI TAM NHIN CIA DOANH NGHIÊI
du ng cu a ho – tu ti·vi dê n ma v tinh, diê n thoa i di do ng dê n
do choi diê n tu – se duo c kê t no i thong oua Internet. Nguo i
tiêu du ng se co thê ta i nha c, phim va tro choi cu a Sonv ta i
nha , vãn pho ng, trong xe o to va ngav trên duo ng pho .
Chu tich Kunitake Ando no i. “Tã m nhìn cu a Sonv trong
kv nguvên mo i na v la nhu ng gì toi go i la ¹liouitous Value
Network (Ma ng luo i Gia tri Thuo ng gã p). Dãv la mo t thê gio i
ma ca c thiê t li kv thuã t so liên tu c no i kê t vo i nhau va vo i ca c
ma ng lãng thong ro ng. Mo i nguo i co thê thuo ng thu c sa n
phã m va dich vu lã t cu lu c na o, lã t cu noi dãu trên toa n
cã u”. Sonv da pha t triê n mo t do ng sa n phã m tên la Cocoon,
tu ru t go n cu a Connected Communitv on Network (Co ng
do ng kê t no i trên ma ng). Ando hu a. “Cocoon se liê n truvê n
hình tha nh mo t tra i nghiê m thu vi va mang tinh tuong ta c,
la m thav do i phong ca ch so ng cu a con nguo i”.
Nê u tã m nhìn Sonv du ng nhu du la o thì danh tiê ng cu a
ho vê su do i mo i, tã m nhìn va phong ca ch la nh da o chã c hã n
se co n pha t triê n ma nh hon.
Cong tv Ô to Tovota cu ng dang huo ng dê n mo t con
duo ng mo i. Nãm 2002, cong tv cong lo vo i ca c tha nh phã n
liên ouan mo t chiê n luo c da diê u chinh theo huo ng nhã n
ma nh va o moi truo ng, nguvên vã t liê u va cong nghê thong
tin mo i dê giu p cho viê c la i xe an toa n hon va tiê n nghi hon.
Hình a nh doanh nghiê p mo i dê Tovota theo duo i lao go m
lo n vê u to . su thãn thiê n vo i moi truo ng, su soi do ng cho
thê gio i, su ton tro ng con nguo i va la niê m vui cu a cuo c so ng.
Trên hê t, Tã m nhìn Toa n cã u 20!0 cu a Tovota nhã n
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
186
ma nh va o viê c cãn lã ng giu a hai vê u to la su pha t triê n va
tra ch nhiê m vo i moi truo ng. Chu tich Fujio Cho cu a Tovota
tiên doa n rã ng “co gio i ho a se diê n ra trên ouv mo toa n cã u”
khi nga nh cong nghiê p o to nga v ca ng thãm nhã p sãu hon
va o nhu ng thi truo ng dang no i lên nhu Trung Quo c va A n
Do . Tuv nhiên, su tãng truo ng do do i ho i cong tv pha i nhanh
cho ng triê n khai ca c kê hoa ch vê moi truo ng cu a mình, lao
go m viê c so m gio i thiê u loa i xe it xa khi gãv o nhiê m va tãng
luo ng sa n xuã t xe hvlrid (la loa i xe cha v kê t ho p lã ng xãng
va diê n). Tovota da cho ra mã t cong chu ng mã u xe Prius o
Nhã t va o tha ng !2 nãm !997. Dãv la xe hvlrid duo c sa n xuã t
ha ng loa t dã u tiên trên thê gio i. Ho cu ng lã t dã u la n xe thê
thao cha v lã ng khi hvdro khong tha i kho i ma la nuo c.
Qua la Tovota da nhã n ra su ouan tro ng cu a mo t tã m
nhìn co thê diê u chinh dê thich nghi vo i thu c tê . Trong la o
ca o thuo ng niên nãm 2002 cu a cong tv, Chu tich Hiroshi
Okuda dã t vã n dê . “Nga nh cong nghê o to da luo c va o kv
nguvên ca nh tranh du do i, tã p trung va o su co gio i ho a toa n
cã u va ca c cong nghê thê hê tiê p theo. Nhu ng cong tv khong
thê da p u ng nhu cã u dang thav do i cu a xa ho i hiê n da i va thê
hiê n mo t tã m nhìn vu ng chã c cho tuong lai se li tu t hã u”.
M0 7 7A M NHIN Ð0 C ÐA D
Ba n viê t vê tã m nhìn doanh nghiê p nhu thê na o khi la n
dang thã n tro ng tiê n ha nh ca c luo c co thê ... pha hu v cong
viê c kinh doanh cu a la n: Diê u na v nghe co ve kv di oua
chãng: Thê ma do la i chinh xa c la nhu ng gì ma Altria Group
187
OIY IIAT 6: CHIYÊN TAI TAM NHIN CIA DOANH NGHIÊI
dang thu c hiê n. Altria – vo i ca i tên truo c dãv la Philip Morris
· dinh soa n tha o mo t tuvên lo tã m nhìn mo i dê truvê n da t v
dinh tro tha nh mo t cong tv thuo c la co tra ch nhiê m vo i xa
ho i va su c kho e nguo i dãn. Ho cam kê t rã ng tã m nhìn na v se
hon hã n lã t kv tuvên lo tã m nhìn na o kha c.
Khi soa n tha o tuvên lo tã m nhìn, Altria co gã ng diê u ho a
nhu ng mãu thuã n lê ngoa i trong hoa t do ng cu a mình. Ho la
cong tv thuo c la lo n duv nhã t thu c giu c Co ouan Thu c phã m
va Duo c phã m Hoa Kv diê u chinh ca c no i dung liên ouan
dê n thuo c la . Welsite Philip Morris cu a ho ma nh miê ng
khã ng dinh rã ng viê c lo thuo c la la ca ch to t nhã t dê gia m
nguv co mã c ung thu pho i, lê nh tim va khi thu ng. Hon thê
nu a, Pho ng Ngãn ngu a Thanh niên Hu t thuo c cu a cong tv
co n tung ra nhiê u chuong trình oua ng ca o khuvê n khich ca c
lã c cha me no i chuvê n vo i con ca i ho vê nhu ng mo i nguv
hiê m tu thuo c la . Cong tv na v co n ho tro ca c chuong trình
giu p thanh niên tra nh hu t thuo c cu ng mo t so ha nh vi liê u
lïnh kha c.
Va o tho i diê m do , khoa ng +0 triê u nguo i Mv truo ng
tha nh vã n tiê p tu c hu t thuo c, va Altria vã n hãng ha i tiê p thi
ca c nha n hiê u thuo c la cu a mình cho do i tuo ng na v. Kê t oua
la nãm 2002, chi riêng khu vu c kinh doanh ta i Mv da la o
ca o lo i nhuã n truo c thuê 5 ti do·la. Altria giu ouan diê m rã ng
“diê u ouan tro ng la la o vê mo t moi truo ng ma o do nguo i
truo ng tha nh co thê tiê p tu c tu ouvê t dinh vê viê c hu t thuo c”.
Pho chu tich Steven Parrish to ra ha o hu ng truo c su
tha ch thu c cu a tuvên lo tã m nhìn mo i. Ông no i Altria truo c
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
188
tiên pha i thê hiê n cho chinh nhãn viên cu a mình, ro i sau do
mo i la thê gio i lên ngoa i, rã ng “co mo t ca ch dã v tra ch nhiê m
dê thu c hiê n cong viê c kinh doanh cu a chu ng ta”. Ông muo n
mo i nguo i truo c tiên pha i hoa i nghi vì tã m nhìn na v oua
kha c thuo ng. Ông no i. “Viê c la m cho mo i nguo i hiê u va tin
tuo ng chu ng toi co n kho khãn hon rã t nhiê u so vo i viê c co
xu v tich cu c hon cho ca c chuong trình cho ng hu t thuo c”.
189
0uy lua t 7
TA O SU C HU T TINH CA M
Khi Sue McHarness liê t rã ng mo t trong nhu ng nhãn
viên duo c la ouv mê n nhã t ta i cu a ha ng tiê n ich Wawa o dia
phuong chuã n li ra di, la ouvê t dinh se tiê n anh ta thã t chu
da o. Dã u tiên, la vã t nuo c cam va la m la nh nuo ng da i anh
ta, sau do la mo t me la nh nuo ng. Va o nga v la m viê c cuo i
cu ng cu a anh ta, la tã ng anh mo t chiê c la nh ngo t phu lo p
kem trã ng va trang tri thêm lã ng ma u nãu nha t.
McHarness – mo t nguo i vê huu o Woodstown, New ler·
sev – no i. “Toi liê t nhu ng nguo i na v kha ro vì nga v na o toi
cu ng mua ca phê o cho ho . Ho thã m chi co n thãn mã t go i toi
la la c Nana, vì cha u toi cu ng la m ta i do ”.
Diê u gì dang xa v ra vã v: Nhu ng ca m gia c ã m a p vê cu a
ha ng na v chãng: Su tã n tình nhu vã v co ve hoi kv la , nhung
la i la chuvê n hê t su c lình thuo ng do i vo i Wawa. Cong tv gia
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
190
dình na v vo i hon 500 cu a ha ng tiê n ich nho dã t ca nh tra m
xãng ra i ra c khã p ca c lang phia trung Da i Tãv Duong da lã v
duo c lo ng trung tha nh tu nhiê u kha ch ha ng cu a ho . Mo i
nguo i to ra rã t hu ng kho i khi kê vê “Wawa cu a toi”, va co n
no i rã ng ho to i nhu ng cu a ha ng na v it nhã t mo i nga v mo t
lã n. “Wawa cu a toi” da tro tha nh tro ng tãm trong tã t ca ca c
oua ng ca o cu a cong tv. Kha ch ha ng mo ta ca c cu a ha ng na v
la “tra i tim cu a nguo i ha ng xo m” va la “mo t phã n cu a gia
dình”. Mo t nguo i da n ong no i rã ng ong dê n Wawa va i lã n
trong nga v vì “toi co n do c thãn, va Wawa la ca i lê p cu a toi”.
Khi nhu ng kha ch ha ng lãu nãm chuvê n di kho i khu vu c tiê p
thi cu a Wawa, ho na i ni nguo i thãn va la n le nho mang
theo la nh cu a cu a ha ng mo i khi co dip dê n thãm ho .
Nhãn viên vui ve va chu da o, chã t luo ng sa n phã m o n
dinh va gia ca phu ho p chinh la la vê u to ta o nên mo i ouan
hê tình ca m sãu sã c giu a doanh nghiê p va nguo i tiêu du ng.
Nê u la n kinh doanh la n le hav lã t cu nga nh kinh doanh
na o huo ng dê n nguo i tiêu du ng, viê c ta o ra su c hu t tình ca m
vo i kha ch ha ng co thê dem la i su kha c liê t to lo n. Co thê
no i tình ca m ma kha ch ha ng da nh cho cong tv la n la thu
ta i sa n vo gia .
Dãt tru so chinh ta i vu ng ngoa i o Philadelphia, Wawa da
xãv du ng duo c danh tiê ng to t cho mo t nga nh cong nghiê p
thuo ng liên ouan dê n ca c thanh thiê u niên o n a o, hav la ca va
thã m chi ca nhu ng vu cuo p co vu trang. Cu ng gio ng nhu ca c
cu a ha ng kha c, Wawa pha i do i mã t vo i nhu ng tin tu c khong
mã v hav ho lan truvê n khã p thiên ha sau khi hai nhãn viên
191
OIY IIAT 7: TAO SUC HIT TINH CAM
Wawa o Marvland li lã n chê t va o nãm !999 va mo t so cu a
ha ng Wawa o New lersev li do a da nh lom hai nãm sau do .
Nhung kha ch ha ng thãn thiê t cu a Wawa duo ng nhu nho
dê n nhu ng chiê c la nh ngon miê ng va nhãn viên thãn thiê n
cu a ho lãu hon. McHarness dã c liê t duo c ca m kich khi nha
tho cu a la di pha t oua Gia ng sinh cho ca c gia dình nghe o
kho va ca c nhãn viên Wawa da lo cong di tìm mua mã v mo n
do choi trong danh sa ch. Khi nha tho na v thê t da i ca nh sa t
dia phuong, linh cu u ho a va ta i xê xe cu u thuong, Wawa da
gu i kem dê n cho ho tra ng miê ng.
Ca i tên nhu da nh do cu a Wawa duo ng nhu chi la m tãng
thêm su hã p dã n cu a cong tv. Wawa la mo t tu cu a dãn da do
Lenni Lenape du ng dê chi loa i ngo ng Canada nên ro ra ng la
khong pha i ai cu ng liê t. Hình a nh loa i ngo ng na v cu ng da
tro tha nh mo t phã n trong liê u trung cu a doanh nghiê p.
Nhãn viên cu a Wawa thich so sa nh vãn ho a la m viê c theo
nho m cu a doanh nghiê p vo i mo t lã v ngo ng. khi ho p tha nh
da n, chu ng luon lav cao hon va nhanh hon.
Do la mo t ha nh trình da i cu a Wawa. Cong tv duo c tha nh
lã p ca ch dãv khoa ng 200 nãm nhung khong pha i dê la n ta p
ho a. Ho lã t dã u tu mo t xuo ng du c va oua nhiê u nãm pha t
triê n da mo ro ng sang ca dê t va lo su a. Co so kinh doanh lo
su a giao sa n phã m “co chu ng nhã n cu a la c sï” dê n tã n nha
dãn lã ng xe ngu a. Nhung khi viê c giao su a tro nên lo i tho i,
Wawa cu ng lã p tu c thav do i. Cong tv mo cu a ha ng dã u tiên o
Folsom, Pennsvlvania, va o nãm !96+, hv vo ng tã n du ng duo c
danh tiê ng cu a Wawa vê chã t luo ng su a tuoi va dich vu .
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
192
Tuv vã v, trong oua trình na v, Wawa da pha m mo t so sai
lã m. Ho ma o hiê m phiêu luu va o lïnh vu c kinh doanh thu c
ãn nhanh vo i la nha lê p Wawa Kitchen, nhung ro i tã t ca
dê u pha i do ng cu a chi trong vo ng mo t nãm. Sau do , ho gio i
thiê u ca c sa n phã m nhu Pitta Hut va Dunkin, Donuts ta i ca c
cu a ha ng cu a mình vo i su tro giu p cu a ca c chiê n dich oua ng
ca o ã m ï va pho truong. Chu tich kiêm gia m do c diê u ha nh
Richard D. Wood, lr. no i. “Cuo i cu ng thì tranh thu lu c dêm
to i chu ng da duo c lã ng le do n di”. Sau vu na v, Wawa ru t ra
la i ho c rã ng thav vì cung cã p nha n ha ng cu a ca c cong tv kha c,
ho nên mo ro ng va ta o ra ca c nha n hiê u cu a riêng mình. Va
la nh Shorti, sandwich diê m tãm Sittli va Wawa Wraps da ra
do i nhu thê .
Ca c nha diê u ha nh cong tv no i rã ng ho da tha nh cong
khi liê n Wawa tha nh mo t phã n trong “hoa t do ng theo tho i
ouen ha ng nga v” thong oua su tiê p xu c ca nhãn. Gio dãv mu c
dich cu a ho la “tro tha nh thuong hiê u la n le ma kha ch ha ng
khong thê thiê u trong cuo c so ng”. Mu c tiêu kho khãn na v
luo c ho pha i luon giu tã m nhìn huo ng dê n kha ch ha ng. O
dãv, tha nh cong nã m trong ca c tiê u tiê t.
Vi du , Wawa thuê nhu ng nguo i vê huu muo n co thêm
thu nhã p va ca la n le , nguo i thãn dê n la m nhãn viên trong
oua n ca phê. Ho giu cho ouã v ha ng sa ch se , ca phê luon ã m
no ng va tuoi mo i, va ouan tro ng nhã t la tro chuvê n doi cãu
vo i kha ch ha ng trong khi ho ro t ca phê va o ta ch, khuã v kem
va cho thêm duo ng.
Dê ta o niê m tin noi kha ch ha ng, Wawa da m la o rã ng
193
OIY IIAT 7: TAO SUC HIT TINH CAM
xãng dã u cu a ho co “chã t luo ng va ng” va se lo i thuo ng cho
lã t kv su co ma v mo c na o nê u mo t chuvên gia kv thuã t na o
no i la do xãng dã u gãv ra.
Ca c cu a ha ng sa ch se va sa ng su a cu ng la m tãng thêm su
hã p dã n cu a Wawa. Do la nho mo i nãm cong tv la i tu su a
toa n lo 50 cu a ha ng cu a mình. Wood no i. “Mo t trong
nhu ng sai lã m lo n vê chiê n luo c cu a ca c doanh nghiê p la n
le la dê cho ca c co so cu a ho loi thoi va la c hã u. Diê u na v so m
muo n gì cu ng se dã n dê n su sa su t vê doanh thu va la n hã u
nhu khong thê lã t nguo c tình thê ”.
Tinh tiê n du ng va la m cho cuo c so ng con nguo i nga v
ca ng thoa i ma i, don gia n la nhu ng lv do dê Wawa to n ta i. Va
cong tv khong lao gio ouên diê u do . Ca c co so hoa t do ng cu a
cong tv luon co gã ng gia m lo t tho i gian giao dich cu a kha ch
ha ng lã ng ca ch ca i tiê n khãu tinh tiê n. Vi du , Wawa da ta ch
riêng ouã v la n thu c ãn theo mo n va ouã v la nh sandwich ra
kho i ouã v thu tiê n dê kha ch ha ng do mã t cong cho do i. Kha c
vo i hã u hê t ca c doanh nghiê p la n le nho , Wawa khong la n
ve so . Nê u gia i xo so oua lo n thì nhu ng nguo i mua ve se
dong dê n mu c nhu ng nguo i mua ca phê hav sandwich pha t
lu c mình vì pha i xê p ha ng oua lãu.
Va o cuo i thã p niên 90, Wawa da co cu chi de p khi ca c
ngãn ha ng lã t dã u tinh phi do i vo i nhu ng kha ch ha ng khong
su du ng the ATM do ho pha t ha nh. Wawa kiên ouvê t no i
khong vo i Tã p doa n Dich vu Ta i chinh PNC – don vi dã t
ma v ATM trong ca c cu a ha ng cu a cong tv. Viê c la n mo ta i
khoa n o dãu khong ouan tro ng, la n vã n co thê du ng ma v cu a
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
194
PNC ta i Wawa miê n phi. Pho chu tich diê u ha nh Howard
Stoeckel cu a Wawa no i. “Chu ng toi da tranh luã n vê khoa n
phu thu na v, nhung cuo i cu ng chu ng toi hiê u la kha ch ha ng
mong do i o mình su cong lã ng va tiê n du ng. Diê u na v vu a
gãv thiê n ca m, vu a tãng luo ng kha ch ha ng dê n vo i chu ng
toi”. Wawa thã m chi co n nghï dê n viê c cha v oua ng ca o vo i
tiêu dê khoi ha i la “Ngãn ha ng cuo p cu a dãn”, nhung nhu
thê la i la m ca c ouan chu c PNC phã t v . Wawa da cho n khã u
hiê u on ho a hon. “Ha v lã v tiê n cu a la n ma khong pha i tra
thêm do ng na o”.
“Chinh sa ch ATM” na v da chinh phu c nhu ng kha ch
ha ng lãu nãm cu a Wawa. Laura Castellano – mo t nha oua n
lv tra ch nhiê m xa ho i doanh nghiê p o Avon Products da no i.
“Toi se khong lao gio di dãu, ngoa i tru Wawa. Toi thich ca ch
ho dã t ouvê n lo i cu a kha ch ha ng lên trên hê t va du ng ca m
duong dã u vo i ngãn ha ng”.
Wawa khong giu phong tha i oua nghiêm tu c, va co le
diê u do la m cho ho tro nên hã p dã n va loi cuo n hon. Vi du ,
Wawa thu hu t kha ch ha ng suo t kv lê ho i Quo c kha nh Mv
nga v + tha ng 7 ha ng nãm o Philadelphia vo i Nga v la nh
Wawa. Ca ch dãv va i nãm, ho da gio i thiê u mo t chiê c la nh
da i kv lu c 3.0+8 me t. Chiê c la nh na v do i ho i cong su c cu a
300 nhãn viên cu a ha ng va hon 30.000 nguo i mã t gã n 30
phu t mo i ãn hê t.
lohn Cronin tu Drexel Hill, Pennsvlvania, vo n rã t thich
la nh va do ãn cu a Wawa, no i. “Dãv la mo t noi ã m cu ng,
thãn thiê n. Nhãn viên la m viê c rã t to t va ai nã v dê u vui cuo i”.
195
OIY IIAT 7: TAO SUC HIT TINH CAM
Vi gia o viên vê huu na v rã t hav lui to i cu a ha ng Wawa gã n
nha , vì nguo i oua n lv cu a ha ng la sinh viên cu cu a ong.
Dê giu mo i thiê n ca m cu a nhu ng kha ch ha ng nhu
Cronin, ca c nha diê u ha nh Wawa da da nh tho i gian dê n
thãm tã t ca ca c cu a ha ng cu a mình. Mo i tuã n ho ghe oua mo t
va i cu a ha ng trong hê tho ng, tro chuvê n vo i kha ch ha ng va
nhãn viên cu a ha ng dê tìm hiê u tình hình. Ca c nha oua n lv
cao cã p cu ng ghe thãm mo i cu a ha ng it nhã t hai lã n trong
mo t nãm.
Ca c nha diê u ha nh Wawa da loan tin cho toa n hê tho ng
vê mo t kiê u tai na n dang gia tãng la xe hoi cu a kha ch ha ng
cu cha v xo va o mã t truo c cu a ha ng. Nhã m thê hiê n su ouan
tãm do i vo i an nguv cu a kha ch ha ng va nhãn viên, Wawa
trang li thêm cho tã t ca ca c cu a ha ng cu a mình nhu ng tã m
ra o chã n dê ngãn xe hoi mã t da lao va o cu a ha ng. Gia m do c
diê u ha nh Richard Wood no i. “Chu ng toi pha i chu ng kiê n
ca nh xe tong va o cu a ha ng trung lình mo t lã n mo i tha ng, va
toi chã c la thê na o cu ng se co nguo i chê t nê u chu ng toi khong
co ha nh do ng gì. Chu ng toi co duo c danh tiê ng nhu hiê n nav
la vì chu ng toi luon la m nhu ng diê u phu ho p”. Co luo i to i,
dich thãn Wood co n ke o xe cho thu c ãn va ca phê ouanh
Bê nh viê n Nhi do ng Philadelphia va giao ca phê miê n phi
cho nhu ng lã c cha me dang cho do i vo i tãm tra ng lo lã ng.
Ông cu ng la mo t nguo i vui ve trong mã t nhãn viên. Ông
tu ng ho a trang tha nh dã u sï lo to t hav tên ha i tã c dê n du tiê c
kê t na p nhu ng nhãn viên co tha nh tich xuã t sã c nhã t va o
“Cãu la c lo cu a chu tich”.
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
196
Wawa khong lao gio ouên rã ng danh tiê ng vo n mo ng
manh va dê vo . Ho lã p tu c xin lo i vì mo t sai lã m lo n ngav
sau vu khu ng lo nga v !! tha ng 9 nãm 200!. Khi ho tãng gia
xãng, kha ch ha ng va ca c ouan chu c chinh phu no i giã n va kê t
to i Wawa da tinh gia cã t co . Cong tv thu a nhã n sai lã m cu a
mình va co gã ng su a do i.
Wawa cu ng tình co la m dã v lên mo t trã n cuo ng phong
khi dê xuã t do n mo t cãv so i trã ng cao gã n 20 me t dê la m la i
dã u xe ta i ta i mo t cu a ha ng o Millville, New lersev. Cu dãn
dia phuong va cãu la c lo sinh tha i o truo ng trung ho c cu c
lu c pha n do i, lo i cãv so i 200 nãm tuo i na v la mo t la u vã t ma
thiên nhiên lan tã ng ho . Du Wawa co ouvê n ho p pha p dê
do n cãv so i na v, nhung ho da diê u chinh la i kê hoa ch dê thu
he p mo t phã n khong gian dã u xe. Thê la Wawa tro tha nh
mo t vi anh hu ng. Mo t ha ng ra o da duo c du ng lên ouanh cãv
so i, va trên do treo tã m la ng ca m on Wawa da dê cãv so i
du ng nguvên cho cu .
Stoeckel no i. “Kha ch ha ng cu a chu ng toi tin rã ng ho co
ouvê n lên tiê ng. Nê u ho khong thich diê u chu ng toi la m,
chu ng toi tha nghe ho la toa ng lên, co n hon la nhìn ho lo sang
cho do i thu ca nh tranh”.
7HAP L£N NCDN LUA CAM XUC
Wawa da tha nh cong hon nhiê u cong tv kha c trong viê c
khai tha c li ouvê t vê mo t danh tiê ng to t de p va lãu da i cu a
doanh nghiê p. Hiê u oua ta i chinh, phong ca ch la nh da o,
tra ch nhiê m doanh nghiê p va chã t luo ng sa n phã m la diê u
197
OIY IIAT 7: TAO SUC HIT TINH CAM
co t vê u, nhung ca m xu c cu ng la tha nh phã n khong thê lo
oua cu a danh tiê ng. Do la su hu ng kho i va trung tha nh – thu
tình ca m gã n kê t kha ch ha ng vo i cong tv la n, khiê n kha ch
ha ng dê n mua sa n phã m cu a la n va gio i thiê u cong tv la n
cho nhiê u nguo i kha c.
Khong dê da ng dinh nghïa su c hu t tình ca m, nhung la n
se hiê u ngav mo t khi la n o va o vi tri do . Do la nhu ng nguo i
no i tro vêu thich Home Depot va no i. “Toi mã t ha ng gio o
dãv va luon mua nhiê u hon du kiê n”, hav la nguo i su du ng
Yahoo! tuvên lo rã ng. “Vo i toi, Yahoo! chinh la ngoi nha ”
va “dua toi dê n nhu ng noi ma toi hã ng mo uo c”. Do cu ng la
nguo i da n ong no i rã ng “gia dình Tovota” cu a ong co mo t
chiê c Camrv da di !00.000 km va ong dang chuã n li mua
mo t chiê c xe kha c cu ng cu a ha ng Tovota.
Ba n nên nho rã ng nhu ng ca m xu c vê cong tv khong pha i
lu c na o cu ng co co so . Ken Rolerts – chu tich kiêm gia m do c
diê u ha nh cu a ha ng tu vã n vê thuong hiê u tên la Lippincott
Mercer – kê la i chuvê n ong tu ng khuvên kha ch ha ng cu a
mình la cong tv Continental Airlines thiê t kê la i va i lo c nê m
ghê va thav do i kiê u da ng cho do ng phu c nhãn viên trên
chuvê n lav cu a ha ng ha ng khong na v. Chi riêng viê c do thoi
da du dê ca i thiê n ca m xu c cu a mo i nguo i vê cong tv no i
chung. Ông no i. “Mo i nguo i nghï rã ng thu c ãn duo c chê
liê n ngon hon, trong khi thu c tê chi co va i lo c ghê ma ho
dang ngo i la de p mã t hon ma thoi”.
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
198
SUC HU7 7INH CAM
10 cong ty ouo l day duo c cong cbu ng cbo dle m cao nba t
ve suc but tlnb cam trong cuoc ngblen cuu oanb tleng
ooanb ngblep cua Harrls |nteractlve nam 2002.
1. [obnson & [obnson
2. Harley-Davloson
3. Unlteo Parcel Servlce
4. General Mllls
5. Home Depot
6. FeoL×
7. Lastman Kooak
8. Maytag
9. Dell
10. Coca-Cola
Su c hu t tình ca m la vê u to ouvê t dinh ta o ra lo ng trung
tha nh cu a kha ch ha ng nên no pha i duo c la o vê lã ng lã t cu
gia na o. Ca m xu c do nhu mo t thu nhiên liê u la m cho danh
tiê ng doanh nghiê p lav cao ma i. Tã p doa n Mavtag co thê so
hu u nhiê u phã m chã t da ng nguo ng mo , nhung chinh hình
a nh nguo i tho su a ma v va ca c thiê t li Mavtag da ng tin cã v
mo i la thu khiê n ho tu ha o. Du Cong tv Walt Disnev da vuo t
oua nhiê u thu tha ch va co nhu ng chiê n luo c ta i chinh hiê u
oua , nhung Chuo t Mickev cu a Disnev vã n dem la i cho cong
tv mo t su c hu t dã c liê t. Va chinh ca c nhãn viên vui ve , thãn
thiê n da go p phã n khong ke m gia ve thã p trong viê c giu chãn
ha nh kha ch trên ca c chuvê n lav cu a Southwest Airlines.
199
OIY IIAT 7: TAO SUC HIT TINH CAM
Nhu ng vu lê lo i cu a ca c doanh nghiê p gã n dãv cu ng lo i
do n vê ca c vu tham o cu a nho m diê u ha nh da gãv to n ha i ghê
go m cho mo i ouan hê tình ca m. Ca c cong tv dê u ca m nhã n
duo c diê u do . Trong mo t cuo c nghiên cu u danh tiê ng doanh
nghiê p nãm 2002 cu a Harris Interactive, diê m so vê su c hu t
tình ca m da sa su t nghiêm tro ng.
Su c hu t tình ca m la mo t kha i niê m phu c ta p. Trong cuo c
kha o sa t cu a Harris, mo i nguo i dinh nghïa do la nhu ng ca m
nhã n to t de p vê mo t cong tv, la su nguo ng mo , ton tro ng va
tin tuo ng da nh cho cong tv na v. Nhung ca m xu c khong chi
co vã v. Nhiê u tra i nghiê m thu c tê se dã n to i ca m nhã n cu a
con nguo i vê mo t cong tv va ta o ra su luu luvê n duv trì su c
hu t tình ca m va danh tiê ng doanh nghiê p. Quan tro ng nhã t
la nhu ng lã n tuong ta c cu a kha ch ha ng vo i nhãn viên cong
tv, cu ng nhu sa n phã m va dich vu cu a ho . Qua ng ca o doanh
nghiê p va tin tu c truvê n thong cu ng a nh huo ng kha ma nh
dê n ca m nhã n cu a con nguo i. Va doi khi ca c cong tv la i chu
do ng pha t triê n nhu ng mo i ra ng luo c chã t che vo i ca c co ng
do ng dia phuong noi ho kinh doanh.
Welsite doanh nghiê p dem la i cho ca c cong tv co ho i
hoa n ha o dê lo i dã p ca c mo i ouan hê cu a ho , nhung thã t
da ng nga c nhiên la hiê m cong tv na o tã n du ng so i dãv tình
ca m na v. Chi co Coca·Cola la so m liê n welsite cu a mình
tha nh cuo c ha nh trình tìm kiê m va gieo mã m tình ca m vo i
kha ch ha ng tiê m nãng. Ho dua lên welsite cong thu c la m
giãm· long Coca·Cola va la nh Chocolate Cola, ca c thong tin
vê Coca·Cola da nh cho nhu ng nguo i thich suu tã p, nhu ng kv
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
200
u c vê ca c chuong trình oua ng ca o kinh diê n, va nhu ng cãu
chuvê n cu a nguo i tiêu du ng vê mo i thu liên ouan dê n Coca·
Cola, tu thã t la i cu a sa n phã m Coca Mo i dê n su “tham du ”
cu a Coke va o nhu ng chuvê n tình cu a ho , thã m chi ca chuvê n
vê cuo c so ng trong ouãn do i.
Mo t co ng ta c viên kê la i chuvê n anh theo duo i nguo i vo
tuong lai cu a mình ca ch dãv gã n la nãm. Lã n do , anh lã v hê t
can da m dê n nha ha ng noi co la m viê c va ho i. “Anh co thê co
mo t lv Coca lo n cu ng so diê n thoa i cu a em khong:”. Thê la
co cho anh ca hai thu . Mo t anh linh co n viê t. “Trong nhu ng
nga v tha ng vã t va , thiê u tho n du mo i thu khi chu ng toi o noi
ru ng rã m hav sa ma c, Coca da mang toi tro vê vo i gia dình va
kv niê m. Khi do , ca nuo c Mv nã m go n trong mo t ca i chai”.
Mo t so cong tv co gã ng gã n gu i vo i ca c co ng do ng noi ho
dang hoa t do ng. Diê u na v la vo cu ng ouan tro ng do i vo i mo t
so nga nh cong nghiê p, dã c liê t la nhu ng nga nh cung cã p
dich vu nhu ngãn ha ng. Tã p doa n Ta i chinh Cititens nhã n
ra tã m ouan tro ng cu a su c hu t tình ca m va dã t mu c tiêu gìn
giu hình a nh la ngãn ha ng cu a co ng do ng, cu a mo t tha nh
pho nho , thã m chi ngav ca khi no da pha t triê n lo n hon.
Cititens – don vi tha nh viên cu a Tã p doa n Ngãn ha ng
Hoa ng gia Scotland · da vuon da i ca nh tav tu tru so ouê
huong New England sang tã n ca c tiê u lang trung Da i Tãv
Duong va tro tha nh mo t trong nhu ng ngãn ha ng thuong ma i
lo n nhã t o Mv , nhung ho vã n oua ng la mình “khong pha i
la ngãn ha ng diê n hình” vì phuong pha p ca nhãn ho a va
huo ng dê n co ng do ng cu a ho .
201
OIY IIAT 7: TAO SUC HIT TINH CAM
Va o nga v khai truong Boston Red Sox, liê u trung cu a
Cititens hiê n diê n khã p noi trong tha nh pho . Nhãn viên cu a
ho phãn pha t ve choi tro choi miê n phi, chia nhu ng lich lã p
rang lo c duo ng va ca oua luu niê m. Khi Cititens mua gã n
350 chi nha nh ngãn ha ng tu Cong tv Ta i chinh Mellon o
Pennsvlvania, Delaware va New lersev, ho da la m cho ca c
co ng do ng dia phuong pha i chu v . Va o nga v khai truong cu a
Cititens o Philadelphia va Pittslurgh, khoa ng 500.000 nguo i
dãn da duo c di la i miê n phi trên ca c phuong tiê n cong co ng.
Nhãn viên cong tv co n kê chuvê n va cha o do n kha ch ha ng
lã ng nhu ng la i ha t vui nho n, lau kinh xe hoi cho kha ch
ha ng va cung cã p lu a ãn sa ng cho ca c vãn pho ng cu a kha ch
ha ng doanh nghiê p.
Chu tich kiêm gia m do c diê u ha nh Larrv Fish cu a
Cititens no i. “Thuo ng thì it co cho na o la m toi vui thich nhu
mo t cu a ha ng thiê t li dia phuong hav tiê m giã t. Tiê m giã t cu a
toi liê t toi va nê u toi no i ho la m mã t chiê c a o so mi cu a toi,
thì lã p tu c ho se dê n lã ng mo t chiê c kha c. Cititens cu ng
muo n la m duo c nhu thê ”.
DUA NC CA D LA M RUNC Ð0 NC
LD NC NCUD I
Cong viê c dã u tiên cu a oua ng ca o la la n sa n phã m. Thê
nhung la n cho xem nhe do ng go p cu a oua ng ca o va o danh
tiê ng doanh nghiê p, dã c liê t la trong viê c ta o ra su c hu t tình
ca m. Du nhe nha ng, dê thuong, nã ng nê , luo n kho hav vui
nho n, soi no i, oua ng ca o dê u co kha nãng ta c do ng dê n tình
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
202
ca m mo t ca ch da ng kê . Ca c chuong trình oua ng ca o cu a
Eastman Kodak da la m sav dã m nguo i xem lã ng cong nghê
chu p a nh xuã t sã c cu a ho va lo i tho ngo t nga o.
Da ng tiê c la mo t so cong tv da da nh mã t mo i ouan hê tình
ca m ma oua ng ca o cu a ho da tu ng dem la i cho ho . Nhiê u
nguo i co n nho nhu ng oua ng ca o nhu chiê n dich “Tìm kiê m
va gã p nguo i ma la n muo n” cu a AT:T. Du danh tiê ng cu a
AT:T vã n duo c lo i tu nhu ng oua ng ca o ã m a p truo c dãv,
nhung a nh huo ng cu a ho da mo dã n khi nhu ng oua ng ca o
hiê n nav khong co n ta o ra ãm huo ng tình ca m gio ng nhu vã v.
Ca c ha ng oua ng ca o luon no lu c tìm mo i ca ch dê lã c cã u
no i to i tra i tim nguo i tiêu du ng. Ho thuê ca c nha nhãn chu ng
ho c, xa ho i ho c va tãm lv ho c thãm do nhu ng tình ca m ã n
sãu trong tiê m thu c cu a con nguo i vê ca c cong tv va nha n
hiê u. Vi du ho co thê nho nguo i tiêu du ng viê t mo t... ca o pho
vê mo t thuong hiê u doanh nghiê p, ro i sau do phãn tich xem
liê u cong tv da chê t do co duo c mo ta la co n tre , du ng ma nh,
la na n nhãn cu a mo t tai na n li tha m hav chi don gia n la da
oua gia co i va kiê t su c.
Cac nha nghiên cu u o Saatchi : Saatchi da tu ng thu c
hiê n mo t phãn tich tãm lv vê nga nh cong nghê thu c ãn
nhanh. Duo ng nhu mo t lu a ãn cã n it tho i gian chuã n li duo c
dã t ha ng oua cu a so xe hoi la i la mo t kv niê m sãu sã c, thã m
chi co n duo c nho lãu hon nguo i ta tuo ng. Ca c nha nghiên
cu u na v nhã n ra rã ng ca c hê tho ng cu a ha ng thu c ãn nhanh
da p u ng nhu cã u co la n cu a con nguo i vê viê c ãn uo ng tu c
thì, khiê n ho ca m thã v tha nh thoi, vo lo va khong li lê thuo c
203
OIY IIAT 7: TAO SUC HIT TINH CAM
va o lã t cu nguo i na o. Ca c nha phãn tich Saatchi kê t luã n. mo i
nguo i xem thu c ãn nhanh gã n nhu la “nguo i me thav thê ”.
Khi ca c nha tãm lv vêu cã u mo t nu nhãn viên ngãn ha ng
lã v tinh ca ch cu a ca c con vã t trong phim hoa t hình dê mo ta
McDonald’s va Burger King, co da ta McDonald’s la mo t chu
ga con da ng vêu va Burger King la tav me o la u ca . Co cu ng
vi oua ng ca o cu a Burger King nhu mo t nguo i ngoa i ha nh
tinh vã v – hình a nh ma theo ca c nha tãm lv ho c la rã t da ng
suv nghï. Do i vo i ho , diê u do thê hiê n rã ng nguo i tiêu du ng
ca m thã v xa ca ch vê mã t tình ca m vo i Burger King.
Du la n co tham gia va o nhu ng cuo c thãm do tãm lv nhu
thê hav khong, thì la n cu ng khong nên nghi ngo vê viê c ca c
cong tv dê u tha nh cong ngang nhau trong viê c thu hu t tình
ca m cu a kha ch ha ng. Ca c dich vu ta i chinh va cong nghê
oua ng ca o co ve la nh nha t vo i kha ch ha ng, trong khi ca c nha
tiê p thi sa n phã m tiêu du ng luon tìm ra ca ch gio i thiê u nhu ng
oua ng ca o la m nguo i xem xu c do ng.
Ha v ouan sa t lohnson : lohnson – mo t cong tv thuo ng
dã n dã u vê su c hu t tình ca m trong ca c cuo c kha o sa t danh tiê ng
doanh nghiê p. Du phã n rom tre em va ca c sa n phã m chãm so c
le kha c chi chiê m mo t phã n nho trong doanh thu cu a lohnson
: lohn·son nga v nav, nhung ca c em le lu lã m, kha u khinh
vã n la tro ng tãm oua ng ca o cu a doanh nghiê p. Ca c oua ng ca o
gã n dãv tiê p tu c mê hoã c nguo i tiêu du ng vo i chu dê “Ha v dê
le thav do i mo i thu ”. Qua ng ca o do dã t cãu ho i. “Ai nghï rã ng
tình vêu cu a la n se thã p nho va trã n tru i kia chu :” khi mo t
nguo i me tã m cho du a con cu a mình.
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
204
Pho chu tich phu tra ch oua ng ca o Andrea Alstrup cu a
l:l da no i. “Chu ng toi luon duo c nguo i tiêu du ng liê t dê n
la ‘cong tv sa n xuã t do em le ’. Diê u na v xuã t pha t tu tình ca m
va nhu ng tra i nghiê m ha ng nga v cu a mo i nguo i vo i ca c sa n
phã m cu a chu ng toi. Ho nho dê n mu i huong thom diu cu a
phã n tre em lohnson’s Balv. Ho nho dê n ca m gia c êm a i khi
tã m cho con ho . Chu ng nhã c nguo i tiêu du ng nho rã ng l:l
hiê u duo c tình mã u tu va gia tri cu a gia dình”.
Y£ U 70 LA M NCUD I 7I£U DU NC SAY M£
Ta o ra su c hu t tình ca m ouan tro ng hon viê c chi don
gia n la ta o ra sa n phã m hav dich vu vuo t oua su mong do i
cu a mo i nguo i. Su c hu t do la m cho ho sav mê. Hiê n nav, “sav
mê” da tro tha nh ca i dich mo i nhã t dê ca c cong tv nhã m dê n
khi xãv du ng mo i ouan hê dã c liê t vo i kha ch ha ng cu a ho .
Dãv la mo t mu c tiêu da ng phã n dã u, nhung la i co nguv
co li la m du ng. Du cong tv na o cu ng co thê do i xu vo i kha ch
ha ng to t hon, nhung khong pha i cong tv na o cu ng co thê la m
ho sav mê. Ngav ca cong tv do choi tre em Tovs ‘R’ ¹s cu ng
no i vê su sav mê na v va dang co la m cho ca c cu a ha ng cu a
mình vui nho n tro la i. Nha la n le do choi na v co thê dang
cung cã p dich vu to t hon, nhung nhiê u cu a ha ng cu a ho vã n
chua la m cho ca c kha ch ha ng nho tuo i sav mê.
Tuv nhiên, mo t so cong tv da to ra vuo t tro i trong viê c
la m mo i nguo i sav mê va ta o ra su c hu t tình ca m ma nh liê t.
Do chinh la Whole Foods Market – mo t hê tho ng khoa ng
!50 cu a ha ng la n thu c phã m hu u co. Ho cam kê t hoa n tra
205
OIY IIAT 7: TAO SUC HIT TINH CAM
toa n lo tiê n nê u kha ch ha ng “khong thã v ha i lo ng vê sa n
phã m”. Cong tv nhã n ra rã ng chi lã ng ca ch do i xu dã c liê t
vo i kha ch ha ng va dem la i nhu ng tra i nghiê m mua sã m thu
vi, ho se tro tha nh nhu ng kha ch ha ng thãn thiê t, va se dê n
CHAM SDC kHACH HANC
Wbole Fooos Market nba n ra ra ng kba cb ba ng cu a bo la
dol tuong can quan tam nbleu nbat. Austln – nba ban le
ta l Te×as ve tbu c pba m bu u co – da to ng ke t va lle t ke
nbung nlem tln ve olcb vu kbacb bang nbam glup cac cua
bang cua mlnb co suc bap oan, kblen cbung tro tbanb nol
bol tu cu a mol nguol trong cong dong, nol mol nguol gap
go boa c ke t glao vo l ba n be . Ca c tleu cbua n do la .
• Kbacb ba ng la mau tblt cua ooanb ngblep cbung ta va
ca bal deu pbu tbuoc lan nbau.
• Kbacb bang la dong co cblnb de cbung ta lam vlec, cbu
kbong pbal la nguol lam glan doan cong vlec cua cbung
ta.
• Kbacb bang la nguol mang den cbo cbung ta nbung
mong muon cua bo, va muc tleu cblnb cua cbung ta la
la m be t kba nang de bo ba l lo ng. Ho kbong pba l la
nguo l de cbu ng ta tranb ca l.
• Kbacb bang la nguol ban co nbung cam ×uc glong
cbung ta. 8at cu luc nao bo cung can duoc dol ×u llcb
tble p va ton tro ng.
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
206
mua sã m thuo ng xuvên hon. Nhu ng kha ch ha ng nhu thê se
tro tha nh ca c “nha truvê n gia o” cho Whole Foods, va ho co
thê no i sav sua vê cu a ha ng na v vo i la n le , ha ng xo m va
do ng nghiê p cu a mình. Khong gì co thê thuvê t phu c hon
nhu ng oua ng ca o truvê n miê ng nhu thê .
Whole Foods duo c kha ch ha ng u ng ho khong chi nho
viê c cung cã p sa n phã m do c da o va chã t luo ng dich vu da ng
khen ngo i, ma co n lã ng ca c su kiê n dã c liê t. Vi du , cu a ha ng
Whole Foods o Winston·Salem, North Carolina, da to chu c
lo p huo ng dã n phuong pha p tri liê u lã ng dã u tha o mo c hav
cuo c thi nê m ruo u vang Y va Tãv Ban Nha, trong khi mo t
cu a ha ng o Camlridge, Massachusetts, ta i tro cuo c thi tho
nhãn Nga v cu a Me .
Tã t nhiên la nhiê t tình cu a ca c cong tv co phã n phu
thuo c va o la n chã t sa n phã m ma ho sa n xuã t hoã c kinh
doanh. Vi du , Harlev·Davidson co mo i ouan hê tình ca m tich
cu c vo i nhu ng nguo i su du ng xe mo to cu a ho . Hon 700.000
nguo i thuo c ca c cãu la c lo H.O.G. (Harlev Owners Group)
va ca cong tv dê u khoe rã ng hon 90% nguo i mua xe mo to
cu a ho co v dinh la i mua thêm mo t chiê c Harlev nu a. Pho
chu tich lim /iemer cu a Harlev·Davidson no i. “Truo c tiên
chu ng toi pha i la n sa n phã m chã t luo ng to t. Nhung chu ng
toi cu ng giu p kha ch ha ng thu c hiê n giã c mo cu a ho khi ho vi
vu trên chiê c Harlev”.
207
OIY IIAT 7: TAO SUC HIT TINH CAM
NI£M SAY M£ 70NC 7H£
Strateglc vlslon – mo t ba ng ngblen cu u ta l San Dlego –
da tle n ba nb mo t cuo c kba o sa t nba m da nb gla ca c loa l
o to la m ca c la l ×e say me. Sau day bal loa l ×e ba ng da u
trong mo l loa l tbeo Cbi so Say me To ng tbe nam 2002.
XL NHO . Honoa |nslgbt, Suzukl Aerlo
XL THU GON. Cbrysler PT Crulser, volkswagen [etta
XL CO vU A. volkswagen Passat, Nlssan Altlma
XL LON. Olosmoblle Aurora, Cbrysler Concoroe
XL CHUYLN DU NG CO NHO . Mlnl Cooper, volkswagen
8eetle
XL CHUYLN DU NG CO vU A. Honoa Accoro Coupe,
Mercury Cougar
XL ÐAT T|L N. 8MW 3-serles, Le×us LS 300
XL XA X|. 8MW 7-serles, 8MW 5-serles
XL MU| TPÅ N (ouol 30.000 do-la). Pontlac Flreblro,
Cbevrolet Camaro
XL MU| TPÅ N (tren 30.000 do-la). Auol TT, Le×us SC 430
XL TA| NHO . Honoa Ooyssey, Kla Seoona
XL THL THAO NHO . Honoa CP-v, Hyunoal Santa Fe
XL THL THAO vU A. Lano Pover Dlscovery Serles ||,
GMC Lnvoy
XL THL THAO LON. Toyota Sequola, Foro L×curslon
XL THL THAO XA X|. 8MW X5, Caolllac Lscalaoe
XL TA| KHONG MU| THU GON. Toyota Tacoma, Dooge
Dakota
XL TA| KHONG MU| ÐU NG K|CH THUO C. Toyota Tunora,
Dooge Pam 1.500
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
208
Viê c ta o ra niê m sav mê cu a kha ch ha ng dang nga v ca ng
tro nên ouan tro ng do i vo i ca c cong tv dê n mu c nguo i ta da
nghï ra mo t cong cu da nh gia vê u to na v. Mo t ha ng nghiên cu u
tên la Strategic Vision (Tã m nhìn Chiê n luo c) o San Diego gã n
dãv da lã p chi so xê p ha ng xe hoa n toa n du a trên su c hu t tình
ca m. Chi so Sav mê To ng thê na v ru t ra tu cãu tra lo i cu a hon
75.000 nguo i so hu u xe mo i. Strategic Vision tin rã ng trong
thi truo ng o to dong du c hiê n nav, viê c ta o ra niê m sav mê la
diê u co t vê u dã n doanh nghiê p dê n tha nh cong.
Chi so na v du ng trên ca su ha i lo ng cu a kha ch ha ng va
trình do cu a kv thuã t sa n xuã t, lo i mo t cong tv co thê chê ta o
ra mo t chiê c xe xuã t sã c vê nhiê u khia ca nh ma vã n khong
la m cho nguo i la i sav mê. Chu tich Darrell Edwards cu a
Strategic Vision no i. “Mo t chiê c xe xuã t sã c don thuã n la
chiê c xe duo c sa n xuã t lã ng cong nghê to t nhã t, co n mo t
chiê c xe la m nguo i la i sav mê la sa n phã m co kha nãng ta o
ra ngo n lu a tình ca m ma nh liê t, nãng cao tinh thã n va ca m
xu c cu a kha ch ha ng. Su sav mê do dã n dê n su thich thu , va
su thich thu la luo c kho i dã u cu a lo ng trung tha nh”.
Ca c cong tv Nhã t va chãu Au da tho ng tri danh sa ch cu a
Strategic Vision vê nhu ng chiê c xe duo c sav mê nhã t, nhung
mo t so mã u xe Mv nhu Chrvsler va General Motors cu ng go p
mã t. BMW chiê m thê do c ouvê n vo i nhu ng do ng xe xa xi,
trong khi Honda, Tovota va Volkswagen duo c da nh gia cao
vo i nhiê u mã u xe. Nhu ng chiê c xe nhu PT Cruiser va VW
Beetle cu ng da t diê m cao vê su sav mê.
209
OIY IIAT 7: TAO SUC HIT TINH CAM
CA N CU I VDI kHA CH HANC
Trong thê gio i cu a cong nghê , ma v mo c thav do i tu ng
nga v va con nguo i cu ng pha i so ng nhanh hon dê theo kip to c
do do , thì lã t kv su tiê p xu c ca nhãn na o cu ng co thê mang
la i nhiê u tình ca m khiê n nguo i ta ã m lo ng. Vã v ma rã t it cong
tv chiu giu mo i liên la c vo i nguo i tiêu du ng va ca c tha nh phã n
liên ouan kha c cu a ho . Lã n liên la c duv nhã t ma hã u hê t mo i
nguo i nhã n duo c tu doanh nghiê p la cuo c go i cha o ha ng oua
diê n thoa i dã v kho chiu trong lu a ãn to i hav va o gio ngu cu a
con tre . Va gio dãv, mo t so cong tv thã m chi co n ta o ra nhu ng
da i diê n a o trên diê n thoa i · la ca c chuong trình ma v tinh
duo c ca i sã n gio ng no i · dê thav ho tiê p nhã n va tra lo i nhu ng
than phiê n cu a la n.
Nhu ng tro lip lo m su du ng cong nghê cao kiê u nhu vã v
chi la m tãng thêm a c ca m vê su giao tiê p ca nhãn. Khi chuo i
cu a ha ng ouã n a o Banana Repullic gu i tã ng ca c khung tranh
lã ng da cu ng lo i ca m on to i nhu ng kha ch ha ng thuo ng
xuvên cu a mình, ho da la m nguo i nhã n thã t su xu c do ng.
Hoã c khi nhãn viên Southwest Airlines tro chuvê n vui ve vo i
ha nh kha ch, ho cu ng se nho ma i ca m gia c dê chiu na v.
Mo i nguo i cu nhã c vê nhu ng tro du a gio n nhe nha ng trên
ca c chuvê n lav khi Southwest ouvê t dinh pha i to ra nghiêm
tu c hon sau vu khu ng lo nga v !! tha ng 9 nãm 200!. It chuvê n
tiê u lãm hon, khong co phu c trang Halloween, khong pha tro .
Nhung sau khi nhã n duo c thu cu a ha nh kha ch “do i la i”
nhu ng hoa t do ng vui nho n cu a Southwest, ha ng ha ng khong
na v la i tiê p tu c co nhu ng chuvê n lav dã v ã p tiê ng cuo i.
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
210
Nhiê u cong tv khuvê n khich nhãn viên gã n gu i vo i
kha ch ha ng cu a mình va chãn tha nh lã ng nghe nhu ng gì ho
no i. Mo i tha ng, ngãn ha ng Cititens da go i diê n cho khoa ng
+0.000 kha ch ha ng dê tìm hiê u vê mu c do ha i lo ng cu a ho
va tìm nhu ng ca ch mo i dê nãng cã p dich vu . Ngãn ha ng na v
dã t nhiê m vu la pha i liên hê vo i kha ch ha ng it nhã t mo i nãm
mo t lã n.
Cititens nhã n ma nh rã ng ho luon ha nh do ng theo su
pha n ho i cu a kha ch ha ng. Vi du , khi nghe kha ch ha ng o mo t
trong ca c chi nha nh Massachusetts cu a ho than phiê n vê viê c
pha i cho do i lãu, thê la ho lã p tu c dua ra la liê n pha p ca i
thiê n la lo sung thêm mo t nguo i thu ngãn, ca i dã t mo t ma v
thu ngãn da nh riêng cho nhu ng khoa n tiê n gu i khong du ng
tiê n mã t, thuê mo t chuvên gia dich vu dê cha o ho i va huo ng
dã n kha ch ha ng trong ca c giao dich.
Sau khi ouvê t dinh dã v ma nh lo i nhuã n va danh tiê ng
cu a mình, hê tho ng cu a ha ng ouã n a o gia re Goodv’s Familv
Clothing da cu gia m do c diê u ha nh Bol Goodtriend di xuvên
suo t vu ng Trung Tãv cho dê n Miê n Nam lã ng xe luv t dê tìm
hiê u xem phu nu thã t su muo n gì. Ca c oua ng ca o trên ti·vi
thong la o vê su hiê n diê n cu a ong ta i dia phuong va khuvê n
khich phu nu dê n no i cho Bol nghe vê nhu ng diê u ho nghï.
Ông la o ho la ong muo n “liê n cu a ha ng cu a chu ng toi tha nh
cu a ha ng cu a la n”.
Rã t dong phu nu da dê n. Ho no i vo i Bol rã ng ho thich
mo i thu , tu do lo t ngoa i co cho kho nguo i to le o dê n lo i di
trong cu a ha ng ro ng thoa ng hon, co pho ng do i cho cho ng
211
OIY IIAT 7: TAO SUC HIT TINH CAM
hoã c la n trai ho , pho ng thav do nên lo n hon, ouã n a o ho p
tho i trang hon, ta o khong gian riêng da nh cho phu nu co
thai va nhu ng nguo i me dã v xe noi cu ng em le di mua sã m.
Ho no i rã t nhiê u va ho thich duo c lã ng nghe. Mo t phu nu
no i vo i Bol. “Thã t dê chiu khi cuo i cu ng cu ng tìm thã v mo t
nguo i da n ong sã n sa ng lã ng nghe chu ng toi”.
Dê duv trì mo i ouan hê to t de p vo i kha ch ha ng, welsite
cu a Goodv’s lo sung thêm phã n “Ha v no i cho Bol nhu ng gì
la n muo n”. Nguo i tiêu du ng co thê dê xuã t v kiê n ca i thiê n
cu a ha ng hav lã u cho n trong danh sa ch ca c ha ng mu c co thê
ca i tiê n nhu ouã v ca phê, so ouã v thu ngãn va khu vui choi
tre em.
Faith Popcorn – mo t nha tu vã n tiê p thi chuvên vê ma ng
thi truo ng ha ng ho a da nh cho phu nu – no i. “Phu nu muo n
gã n lo vo i mo t nha n hiê u, va nê u la n cho ho lv do phu ho p
thì ho se la m”. Chinh la da tu vã n cho Goodv’s vê chuvê n di
lã ng xe luv t na v va co n to i thãm mo t so kha ch cu a Goodv’s
dê tìm hiê u thêm vê phong ca ch so ng, cu ng nhu thi hiê u tho i
trang cu a ho . Trong nhu ng nghiên cu u na v, Popcorn da
pho ng vã n ca c phu nu co thu nhã p ho gia dình ha ng nãm
duo i 50.000 do·la, do ng tho i ouan sa t nha cu a va tu ouã n a o
cu a ho dê tìm ca ch giu p Goodv’s ouan hê vo i ho to t hon.
Mo t trong so phu nu ma la dê n thãm la Tammv – mo t
cong nhãn nha ma v o do tuo i trung niên – vo n xem ca c tu a o
cu a co la cho dê co la v liê n tu v v . Co la m to i sa u chiê c tu trong
nha vo i tu ng chu dê kha c nhau nhu thuo ng phu c, do trung
diê n, gia v de p, a o khoa c, xe da p Harlev, va tu cã t nhu ng mo n
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
212
ha ng do c. Popcorn no i. “Tammv thuo c loa i nguo i tin rã ng ouã n
a o co thê a nh huo ng dê n tãm tra ng, va cong viê c mua sã m co
ve ouan tro ng do i vo i co”. Tammv no i rã ng co se khong lao gio
mua ouã n a o oua ma ng Internet, va co xem viê c tìm duo c mo t
lo ca nh ung v nhu vu a tru ng so vã v.
Popcorn no i. “Ca c nha diê u ha nh cã n di ra ngoa i va gã p
go kha ch ha ng dê tìm hiê u ca m nhã n cu a ho ”. Diê u do liên
ouan dê n ca mo t so kha ch ha ng lo n cu a la nhu Procter :
Gamlle va Camplell Soup. Popcorn no i. “A. G. Latlev ·
gia m do c diê u ha nh cu a P:G · nên dê n ca c hiê u giã t la dê
tro chuvê n vo i ca c nhãn viên ta i dãv vê lo t giã t va thuo c tã v
ouã n a o cu a ho . Co n Doug Conant · gia m do c diê u ha nh cu a
Camplell · nên to i thãm cãn lê p cu a kha ch ha ng va ouan sa t
tu du ng che n la t cu a ho ”.
Pha n 2
GIU GIN
DANH TIË NG TO T
“1hu v tiuh. su va dauh tiêug
la uhu ug thu tât dê vo . Nêu da vo .
ba u lhoug bao gio co thê ha u gà u
chu ug duo c uhu xua.”
- BENJAMIN FRANKLIN
215
0uy lua t 8
DA M THU A NHA N
NHU NG THIË U SO T
Do i vo i nhiê u nguo i tiêu du ng, viê c mua sã m ta i cu a
ha ng Home Depot co n kho khãn hon cong viê c su a chu a cu a
ho .
Nhu ng nguo i tu la m vã t du ng gia dình hav tu su a chu a
nha cu a pha t khiê p khi dê n ca c cu a ha ng thiê t li na v. Ho ca m
thã v nhu thê dang lang thang trong mo t mê cung lã t tã n. Khi
ho lo t va o ca c lo i di do c nhu ng gian ha ng o ca c cu a ha ng
nhiê u ngo c nga ch, ho pha i tu tìm kiê m hê t trên cao ro i duo i
thã p ma vã n khong thã v thu ho cã n nhu ca i lu a hav vo i
nuo c. Tê hon la ho thã m chi khong thê tìm ra lã t cu nhãn
viên na o deo ta p dê ma u cam co thuong hiê u cu a cong tv.
Ho a hoã n co gã p nhãn viên na o thì cuo i cu ng ho vã n pha i
tu tìm kiê m lo i da m nhãn viên kia chã ng duo c tich su gì. Va
sau cuo c tìm kiê m mê t mo i, nguo i tiêu du ng thuo ng pha i ra
vê tav khong vì sa n phã m do da hê t ha ng.
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
216
Danh tiê ng cu a Home Depot li to n ha i chinh vì le do .
Trong cuo c nghiên cu u danh tiê ng doanh nghiê p ha ng nãm
cu a Harris Interactive, Home Depot tu vi tri thu + da ro t
xuo ng thu !9 (nãm 200!). Co n nho chi mo i mo t nãm truo c
do , nguo i tiêu du ng co n to ra vêu thich Home Depot va go i
chu ng la nhu ng cu a ha ng do choi da nh cho nguo i lo n.
Nhung dê n cuo c kha o sa t nãm 200!, Home Depot
khong co nhiê u niê m vui nhu thê nu a. Mo t nguo i tham gia
kha o sa t da kê la i va i chuvê n mua sã m ta i cu a ha ng khiê n ong
giã n diên lên. “Pha i go i dê n la lã n mo i co nguo i to i giu p
chu ng toi tìm kiê m vã t liê u la m sa n nha . Mo t lã n kha c chu ng
toi mua mã v thu dê la m ha ng ra o va pha i tu mình va c tã t ca
do ng go , son, dinh o c do . Khong tìm dãu ra mo t nhãn viên
dê n giu p”. Mo t nguo i tiêu du ng kha c than phiê n. “Thã t oua
lã m! Toi da mã t to i +5 phu t chi dê mua co mo t mo n ha ng!”.
Home Depot da khong co n nhu xua. Sau hon 20 nãm
tãng truo ng nhanh cho ng, doanh nghiê p la n le na v khong
co n so ng theo lo i hu a cu a nha sa ng lã p vê dich vu kha ch
ha ng chu da o va hoa n ha o. Gio dãv, Home Depot da tro
tha nh dich ngã m cu a nhu ng la i la o chi trich va la do i tuo ng
cu a ca c vu kiê n liên ouan dê n nhu ng tai na n do ha ng ho a roi
tru ng va ca xe nãng gãv ra.
Thã t la “ho a vo don chi” khi tho i diê m xa v ra nhu ng tin
tu c khu ng khiê p na v la i du ng la lu c Lowe’s – do i thu ca nh
tranh chinh cu a cong tv trong lïnh vu c kinh doanh trung tãm
ca i ta o nha o – dang trên da pha t triê n ma nh me va la m sa t
Home Depot.
217
OIY IIAT 8: DAM THUA NHAN NHUNG THIÊ I SOT
Dê khã ng dinh uv tin va lã v la i vi thê cu a mình, Home
Depot ouvê t dinh pha i ha nh do ng ngav. Cong tv lã p tu c tiê n
ha nh ca c luo c ca i thiê n dich vu , thav do i kê t cã u gia trung
la v ca ch lo tri ha ng ho a dê ta o su an toa n to i da, do ng tho i
khong lao gio tro n tra nh su than phiê n cu a kha ch ha ng. Sau
giai doa n na v, Home Depot ru t ra duo c mo t la i ho c ouan
tro ng. do la cong tv pha i thu a nhã n thiê u so t cu a mình truo c
khi hv vo ng ca i thiê n danh tiê ng. Su c ma nh chi co khi la n
nhã n ra diê m vê u cu a mình.
Home Depot khong du du ng ca m dê dua nhu ng thiê u
so t cu a mình lên oua ng ca o, nhung trong ca c cuo c pho ng vã n
la o chi, ca c nha diê u ha nh doanh nghiê p vã n thu a nhã n
rã ng dich vu cu a ho co n chua tuong xu ng vo i tã m vo c cong
tv, do ng tho i gia i thich chi tiê t vê ca c kê hoa ch ha nh do ng
diê u chinh cu a ho . Garv lusela – mo t pho chu tich ta i Home
Depot – no i. “Tuvên lo cu a doanh nghiê p chu ng toi la luon
da m la o dem dê n cho kha ch ha ng dich vu cao cã p. Va chu ng
toi phãn tich tu ng chi tiê t nho dê khong lo so t diê u gì”. Dãv
oua la vêu cã u cã p thiê t, lo i mo i tuã n co to i 22,3 triê u kha ch
ha ng dê n mua sã m ta i hon !.500 cu a ha ng cu a Home Depot.
Home Depot da lo tri nhiê u nhãn viên la n ha ng hon
tu c tru c o cu a ha ng trong nhu ng tho i kv mua sã m cao diê m,
va sã p xê p la i cong viê c cã t ha ng trên kê va o luo i to i truo c
khi do ng cu a. Cong tv cu ng loa i lo t so nhãn viên la n tho i
gian thiê u kinh nghiê m va lo sung lã ng so nhãn viên toa n
tho i gian da oua da o ta o. Pho ng nhãn su tuvê n thêm nhu ng
nguo i co ca ch no i diê m da m, dê nghe, co kv nãng giao tiê p
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
218
dê tra lo i nhu ng thã c mã c cu a kha ch ha ng vê lã t cu diê u gì
liên ouan dê n cong tv,
CHA7 LUDNC DICH VU
Tbeo ba ng ×e p ba ng oanb tle ng ooanb ngble p ba ng nam
cua Harrls |nteractlve, dlem so ve olcb vu kba cb ba ng
cu a Home Depot da bo l pbu c ra t ma nb.
Sau day la 10 cong ty ma nbu ng nguo l tra lo l kba o sa t
danb gla cao nbat ve vlec cung cap olcb vu kbacb bang
×ua t sa c.
Nam 2002 Nam 2001
1. Unlteo Parcel Servlce 1. FeoL×
2. Maytag 2. Maytag
3. Home Depot 3. Unlteo Parcel Servlce
4. [obnson & [obnson 4. Target
5. Lastman Kooak 5. Walt Dlsney
6. FeoL× 6. General Llectrlc
7. Harley-Davloson 7. Hewlett-Packaro
8. Sony 8. Sony
9. Walt Dlsney 9. [obnson & [obnson
10. Dell 10. Coca-Cola
Ro ra ng la ca c chuong trình huã n luvê n nhãn viên cã n
duo c ca i thiê n hon nu a. Pho chu tich lusela duo c tuvê n du ng
dê phu tra ch viê c lo i duo ng kiê n thu c cho 300.000 nhãn
viên cu a Home Depot vê hon 30.000 sa n phã m cu a cong tv.
219
OIY IIAT 8: DAM THUA NHAN NHUNG THIÊ I SOT
Ca c nha oua n lv cu a ha ng chiu tra ch nhiê m huã n luvê n nhãn
viên theo phuong pha p mo t ke m mo t. Bên ca nh do , lusela
co n thiê t lã p hê tho ng da o ta o tru c tuvê n va vo i su tro giu p
cu a cong nghê ma v tinh tuong ta c, ong huo ng dã n nhãn viên
ca ch thuvê t minh sa n phã m va tra lo i ca c cãu ho i cu a kha ch
ha ng mo t ca ch thong minh nhã t. Bã t cu nhãn viên na o cu ng
dê u pha i ho c ca ch su du ng ma v tinh tiê n, tìm hiê u nguvên
tã c vã n ha nh ma v la m vuo n loa i mo i, va ouan tro ng nhã t la
do i xu lich thiê p vo i kha ch ha ng. lusela no i. “Chu ng toi cho
nhãn viên xem nhu ng doa n lãng video chiê u ca nh ca c diê n
viên ãn no i tho lo vo i nguo i mua ha ng, hav ca nh doi co khi
ho khong chiu nhã n sa n phã m tra la i. Sau do , chu ng toi gia i
thich vê ca ch do i xu du ng dã n vo i kha ch ha ng trong mo i
truo ng ho p, kê ca khi kha ch ha ng da sai”.
Dê n gio thì Home Depot tin rã ng ca c cu a ha ng cu a ho
da du trã t tu dê la i lã t dã u oua ng ca o vê chã t luo ng dich vu
kha ch ha ng. Ho tung ra mo t chiê n dich oua ng la hình a nh
va o nãm 2003 co tên la “Ba n co thê la m duo c. Chu ng toi co
thê giu p la n”. A n v cu a thong diê p na v la ta i Home Depot
luon co ca c co vã n kv thuã t – nhu ng nguo i co thê tu vã n
kha ch ha ng vê ca ch su a chu a nha cu a ·, va nhãn viên la n
ha ng – nhu ng nguo i thã t su liê t ha ng ho a dang nã m o dãu.
Pho chu tich diê u ha nh kiêm gia m do c tiê p thi lohn Costello
no i. “Mo i nguo i khong chi xem Home Depot nhu mo t cu a
ha ng, ma co n la mo t nguo n thong tin da ng tin cã v cho ca c kê
hoa ch nãng cã p nha cu a. Hiê n nav, chu ng toi dang la m hê t
su c nhã m cu ng co mo i ouan hê tình ca m do ”.
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
220
Nãm 2002, mu c xê p ha ng danh tiê ng to ng thê cu a Home
Depot da tãng lên vi tri thu ta m trong cuo c kha o sa t cu a Harris,
va duo c xê p thu la vê dich vu kha ch ha ng xuã t sã c. Nhung ro
ra ng la cong tv chua thê vên tãm vo i kê t oua do . Co thê Home
Depot dang no lu c, nhung dê n nãm 2003 ho vã n chua gia i
ouvê t ro t ra o nhu ng thiê u so t trong dich vu kha ch ha ng cu a
mình. Nhiê u nhãn viên vã n huo ng dã n chung chung, chu
khong dua kha ch ha ng dê n du ng cho ho cã n. Nguo i tiêu du ng
vã n than phiê n vê ca c cu a ha ng lu a lo n, thiê u a nh sa ng, va ca c
ouã v thu tiê n tu do ng mo i thì “la m viê c nhu ru a lo ”.
Y thu c duo c nhu ng thiê u so t dai dã ng do cu a mình,
Home Depot thong la o rã ng ho se tãng mu c su du ng vo n
nãm 2003 lên 2!% (dê n + ti do·la) dê trang hoa ng thêm cho
ca c cu a ha ng va nãng cã p dich vu kha ch ha ng. Cong tv cu ng
chu do ng tìm v kiê n pha n ho i cu a kha ch ha ng lã ng ca ch in
ngav phia duo i liên lai tinh tiê n lo i mo i tham giao cuo c kha o
sa t v kiê n trên ma ng va da nh gia ta c phong cu a nhãn viên,
luo ng tho i gian cã n thiê t dê tinh tiê n, ca ch lo tri va ca tình
tra ng vê sinh cu a cu a ha ng.
Costello no i. “Kha ch ha ng dã t kv vo ng cao vê Home
Depot, vì thê chu ng toi cã n co gã ng hon nu a dê da p u ng
nhu ng mong do i do . Do i vo i chu ng toi, dãv la mo t cuo c ha nh
trình, chu khong pha i dich dê n”.
Ð0I DI£N NHUNC ÐI£M Y£U
Bã t cu cong tv na o ma danh tiê ng co vã n dê dê u pha i
trung thu c nhìn thã ng va o nguvên nhãn cu a no , cu ng nhu
221
OIY IIAT 8: DAM THUA NHAN NHUNG THIÊ I SOT
Home Depot vã v. Diê u do khong co nghïa la gia i pha p se dê
da ng hon, ma nhã n thu c se la luo c dã u tiên dê la n tu hoa n
thiê n la n thãn.
Da ng tiê c la nhiê u cong tv la i tiê p tu c phu nhã n thiê u so t
cu a mình. Ca c ha ng ha ng khong danh tiê ng da chã m cha p
trong viê c nhã n khuvê t diê m, tu gia ve oua cao so vo i mã t lã ng
gia cho dê n ha nh vi ke m vãn minh cu a nhãn viên. Va ho dang
pha i tra gia khi ca c ha ng kha c nhu Southwest Airlines va
letBlue gia nh duo c ha nh kha ch – nhu ng nguo i vo mo ng do
oua thã t vo ng vê cung ca ch la m ãn cu a mã v “da i gia” kia.
Nhung la m thê na o dê ca c cong tv nhã n thu c duo c
nhu ng thiê u so t cu a mình: Hon ai hê t, nhu ng nguo i trong
cuo c hiê u ro nhuo c diê m cu a cong tv mình, chi co ca c nha
diê u ha nh la co tình pho t lo chu ng ma thoi. Ca c cuo c nghiên
cu u danh tiê ng va thi truo ng thuo ng giu p nguo i ta lã n ra
manh mo i la m sa ng to “go t chãn Asin” cu a doanh nghiê p.
Do i thoa i tru c tiê p cu ng co thê la liê n pha p mang la i hiê u
oua cao. Gia m do c diê u ha nh va ca c nha oua n lv cã n da nh
nhiê u tho i gian hon dê ra kho i vãn pho ng, da o ouanh ca c
pho ng la m viê c, nha ma v hav cu a ha ng, tro chuvê n vo i nhãn
viên va kha ch ha ng vê ca c mo i ouan tãm cu a ho .
Trong giai doa n doanh nghiê p li do xe t va mã t niê m tin
nghiêm tro ng nhu hiê n nav, ca c cong tv ca ng nên trung thu c
truo c nhu ng thiê u so t cu a mình. Nguo i tiêu du ng thich
nhu ng cong tv du ng ca m thu a nhã n lo i lã m cu a ho . Tã t
nhiên la sau do ho pha i chu ng minh duo c rã ng ho dang tìm
ca ch gia i ouvê t vã n dê .
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
222
Ca c cong tv da m nhã n lo i va hu a no lu c hon nu a chinh
la nhu ng cong tv co kha nãng phu c ho i danh tiê ng nhanh
hon nhu ng cong tv co kho a lã p sai lã m. Ba n ha v xem nhu ng
phuong pha p tra i nguo c cu a ca c vi la nh da o o hai to chu c ta i
chinh ha ng dã u ta i Wall Street.
Ta i cuo c ho p co dong ha ng nãm va o nãm 2003, William
Harrison – gia m do c diê u ha nh cu a l. P. Morgan Chase :
Co. – da thu nhã n kê t oua ta i chinh da ng thã t vo ng cu a ngãn
ha ng va vai tro cu a ho trong vu lê lo i vê cuo c nghiên cu u ta i
Wall Street. Ông no i vo i co dong. “Ca c to chu c ta i chinh, lao
go m ca l. P. Morgan Chase, pha i nhã n phã n tra ch nhiê m cu a
mình. Chu ng ta khong thê cho i ca i vê nhu ng viê c da la m,
nhung chu ng ta co thê tha nh tãm la v to su ho i tiê c va ru t ra
la i ho c cho mình”. Khi mo t co dong ho i ong rã ng ai la nguo i
pha i chiu tra ch nhiê m vê nhu ng giao dich ngãn ha ng dang
gã p rã c ro i do liên ouan dê n Enron, ong tra lo i. “Tra ch
nhiê m gia i trình se lã t dã u tu toi. Toi thu a nhã n diê u do ”.
Trong lu c do , gia m do c diê u ha nh cu a Morgan Stanlev la
Philip Purcell la i ha nh do ng nhu thê ha ng cu a ong khong co
lo i gì ca . Bình luã n vê khoa n thanh toa n !,+ ti do·la do lo i
luo c to i da lu a ga t ca c nha dã u tu lã ng ca c nghiên cu u chu ng
khoa n la c ouan tha i oua , Purcell da to ra kiêu nga o va la m
ngo vai tro cu a cong tv trong ca c vu lê lo i na v. Ông tuvên
lo ta i mo t cuo c ho i tha o cu a ca c to chu c dã u tu. “Toi khong
thã v diê u gì trong vu thanh toa n na v co thê la m cho nha dã u
tu lã n tãm vê Morgan Stanlev”.
Cuo i cu ng, Purcell pha i xuo ng gio ng sau khi William
223
OIY IIAT 8: DAM THUA NHAN NHUNG THIÊ I SOT
Donaldson – chu tich ¹ v lan Trao do i va Chu ng khoa n Mv
– cong khai ouo tra ch ong. Donaldson no i rã ng ca c tuvên lo
cu a Purcell “pha n a nh mo t ouan diê m sai lã m va da ng lo nga i”
vê ha nh vi sai tra i cu a Morgan Stanlev. No lu c cu a Purcell
nhã m che giã u nhu ng ha nh do ng den to i cu a Morgan Stanlev
la m cho hã u oua ca ng xã u thêm va vê t nho ca ng kho go t ru a.
Sau mo t loa t vu lê lo i ta i chinh doanh nghiê p xa v ra gã n
dãv, nguo i ta pha t hiê n ra rã ng nhiê u cong tv da co tình che
dã v su thã t vê nhu ng thã t la i kinh doanh cu a ho lã ng nhiê u
thu thuã t kê toa n lã t le o va mo a m. Da p u ng mong do i vê lo i
nhuã n cu a Wall Street gã n nhu do ng nghïa vo i viê c pha i che
giã u ca c sai so t cu a la n. Chã ng ha n, do “tinh toa n khong
phu ho p” ma Bristol·Mvers Souill da tho i pho ng doanh thu
va lo i nhuã n trong ca c la o ca o ta i chinh. Ho co n pho t lo vo
so thã t la i cu a mình va o tho i diê m khi cong tv thuo c na v
dang vã t lo n vo i thê ca nh tranh nga v ca ng ma nh tu nhu ng
phiên la n co gia re hon so vo i ca c loa i duo c phã m chu cho t
cu a ho .
Ca c cong tv khong co nhiê u tho i gian dê pha t hiê n va
dua ra liê n pha p do i pho vo i nhu ng thiê u so t cu a ho . Vi du ,
da oua muo n dê Gatewav khã c phu c khuvê t diê m cu a mình.
Cong tv tiê p thi ma v tinh na v tu ng duo c tiê ng la liê t doa n
du ng tãm lv cu a nguo i tiêu du ng. Kha ch ha ng khen ngo i mo i
thu , tu dich vu kha ch ha ng dê n kiê u da ng thiê t kê cu a thu ng
ha ng. Thê nhung thi phã n va danh tiê ng cu a cong tv na v
nhanh cho ng suv gia m, dê ro i cuo i cu ng ho pha i thu a nhã n
rã ng su thiê u tra ch nhiê m va vo kv luã t da a nh huo ng xã u
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
224
dê n hiê u suã t hoa t do ng cu a cong tv. Ho no i rã ng ho da
khong thê sa nh vo i do i thu chinh dang lên la Dell vê su tã p
trung, kv luã t va tiêu chi hoa t do ng.
Gatewav dang co vuon dã v vo i su tro giu p cu a ha ng tu
vã n Bain : Companv. Ngoa i viê c tãng cuo ng kv luã t ta i ca c
co so hoa t do ng cu a mình, Gatewav chuvê n tu ma ng kinh
doanh truvê n tho ng la ma v tinh sang truvê n hình kv thuã t so
va ca c sa n phã m diê n tu tiêu du ng kha c. Chã c chã n Gatewav
se cã n tã p trung va kv luã t to i da nê u muo n duong dã u vo i
Sonv va ca c doanh nghiê p diê n tu tiêu du ng co tên tuo i kha c.
Y£ U 70 LA M 70 N HA I
DANH 7I£ NC
Home Depot da cav dã ng nhã n ra rã ng dich vu kha ch
ha ng ke m la mo t trong nhu ng thiê u so t lo n la m suv vê u danh
tiê ng doanh nghiê p. Tha i do lã t nha vo i kha ch ha ng gãv
nhiê u to n ha i hon nguo i ta tuo ng. Va ta c phong lê mê , chã m
cha p thã t su la m kha ch ha ng no i giã n, vì no lã v di thu ouv
gia nhã t cu a ho . tho i gian.
Dich vu tê ha i dang khiê n ha ng nghìn doanh nghiê p kho
so , nhung nhiê u doanh nghiê p trong so do la i khong thê –
hoã c khong chiu – thav do i tình tra ng na v, va da ng tiê c la
dich vu kha ch ha ng ke m co i vã n to n ta i o nhiê u doanh
nghiê p la n le , nha ha ng, ca c cong tv viê n thong va truvê n
hình ca p, cu ng nhu ng doanh nghiê p dich vu kha c. Kha ch
ha ng kêu ca vê viê c pha i cho do i oua lãu, chua kê nhu ng
225
OIY IIAT 8: DAM THUA NHAN NHUNG THIÊ I SOT
chiê c ma v tra lo i tu do ng khiê n ho lu c mình mo i khi go i diê n
dê n cong tv nho giu p do . Nguo i tiêu du ng da ha thã p vêu cã u
vê chã t luo ng dich vu , nhung vã n kinh nga c truo c mu c do sa
su t cu a dich vu kha ch ha ng hiê n nav.
Do la mo t trong nhu ng lv do khiê n tã p doa n kha ch sa n
va khu nghi duo ng Sheraton dua ra “lo i hu a dich vu ”. Vo i
thu c tê la tã p doa n da li mang tiê ng xã u vê dich vu khong chu
da o cu ng nhu ng lo i chi trich cav do c kha c, Sheraton tuvên lo
se lã p tu c chã m du t tình tra ng na v. Nhung do co n oua nhiê u
nguo i hoa i nghi vê lo i tuvên lo ca i thiê n dich vu , nên hê
tho ng kha ch sa n duo c so hu u lo i Starwood Hotels : Resorts
Worldwide na v ouvê t dinh ho khong thê chi thong la o mo t
cam kê t mo i nhu vã v, ma ho co n pha i a p du ng mo t loa t ca c
liê n pha p ta i chinh dê tãng su c thuvê t phu c.
Bu a ãn to i cu a la n chi duo c mang dê n sau khi la n go i
mo n va ngo i do i ca tiê ng do ng ho : Mo t con gia n chê t o trong
pho ng tã m cu a la n: Xin cho phiê n lo ng · Sheraton se dê n
cho la n mo t lu a ãn miê n phi hoã c gia m gia pho ng.
Viê c thu a nhã n rã ng dich vu da xuo ng cã p chi la luo c
kho i dã u. Ca c cong tv cã n lã p tu c ca i thiê n, cu ng nhu nhanh
cho ng triê n khai mo t chiê n luo c nhã m xa c dinh nhu ng
nguvên nhãn co la n, sau do la tiê n ha nh nhu ng thav do i co
tã m a nh huo ng sãu so ng.
Truo c tiên la ha v lã ng nghe kha ch ha ng cu a la n.
McDonald’s gio i thiê u mo n rau tro n thit ga mo i, nhung
trong tãm tri nhiê u kha ch ha ng thì mo n na v khong la m ho
nho lãu. Ca c co dong da than phiê n diê u gì ta i cuo c ho p
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
226
thuo ng niên nãm ngoa i cu a McDonald’s: Chinh la nhu ng
gian pho ng vê sinh lã n thiu.
McDonald’s nhã n ra rã ng ho thuo ng xuvên thã t la i khi
co la m theo khã u hiê u oua ng ca o – nhu ng thong diê p vã n li
nguo i tiêu du ng da nh gia la ke m thu hu t. “Chu ng toi muo n
thã v nu cuo i cu a la n”. O mo t noi la n thu c ãn nhanh nhu
McDonald’s thì nhu ng do ng nguo i xê p ha ng va viê c cho do i
oua lãu khiê n khong ai cuo i no i. Ngoa i ra co n pha i kê dê n
ca c nhãn viên thiê u thãn thiê n, pho ng vê sinh khong lau chu i
va ca ch phu c vu thu c ãn cã u tha . Doi khi kha ch ha ng vê dê n
nha mo i pha t hiê n ra chi co la nh ra n ma thiê u mã t la nh mì
ke p thit. Paul Houck o Lake George, New York – nguo i tu ng
dem vê nha mo n Big Mac khong nhãn – no i. “Dich vu o
McDonald’s tê dê n mu c lãv gio toi pha i kiê m tra kv tu i du ng
thu c ãn truo c khi ro i ouã v. Ba n khong lao gio liê t la la n co
thê nhã n duo c gì dãu. Vo toi di u ng vo i ca chua, va toi da
dã n ho du ng lo ca chua va o. Tã t nhiên la ”, – ong tho da i –
“lã n na o cu ng co ca chua trong la nh mì ke p thit”.
Mã c du liê t ro tã t ca nhu ng diê u do , nhung McDonald’s
vã n chua tìm ra ca ch to i uu dê gia i ouvê t vã n dê . Trên thu c
tê , kê t oua kinh doanh cu a ho trong ouv tu nãm 2002 thã t
da ng thã t vo ng. lã n dã u tiên kê tu khi ho tro tha nh cong tv
co phã n ca ch dãv gã n +0 nãm, ho pha i la o ca o lo sau mo t
ouv hoa t do ng.
Dê tìm hiê u xem viê c ghe thãm nha ha ng McDonald’s
kho chiu dê n mu c na o, cong tv da cu nhu ng “kha ch ha ng li
mã t” to i ca c nha ha ng cu a mình dê dã t lu a trua. Nhãn viên
227
OIY IIAT 8: DAM THUA NHAN NHUNG THIÊ I SOT
khong hê duo c thong la o chuvê n na v nên khong nghi ngo
gì vê ca c vi kha ch kia. Cong tv co n lã p mo t duo ng dãv diê n
thoa i miê n phi dê nguo i tiêu du ng toa n ouo c co thê do ng go p
v kiê n. Bên ca nh do , cong tv hu a se huã n luvê n la i nhãn viên
dê ho phu c vu nhanh hon, co tha i do thãn thiê n hon, la m
viê c chinh xa c hon, va kiê m tra ca c ouã v tu phu c vu dê gia m
tho i gian cho do i cu a kha ch ha ng. Xe t cho cu ng thì lv do dê
hê tho ng nha ha ng thu c ãn nhanh to n ta i la to c do .
Gã n dãv, McDonald’s da to ra khon ngoan hon khi
ouvê t dinh go lo chu dê “nu cuo i” trong chiê n dich oua ng
ca o mo i cu a mình. Khã u hiê u cu a ho hiê n gio – “Toi vêu
McDonald’s” – co le cu ng khong mã v ã n tuo ng do i vo i kha ch
ha ng. Mo i nguo i gã n nhu da mã t hê t kiên nhã n vo i
McDonald’s vì cong tv na v khong gia i ouvê t mo t ca ch nhanh
cho ng va hiê u oua nhu ng thiê u so t trong dich vu kha ch ha ng
cu a mình. Co le to t hon la ho nên khã n truong va cho mo i
nguo i nhiê u lv do hon dê vêu ouv ho .
ÐUDNC ÐA U VD I 7HU C 7£
Do la tiêu dê mo t lo phim sa n xuã t nãm !99+ co no i
dung no i vê ca c sinh viên to t nghiê p da i ho c dang co duong
dã u vo i cuo c so ng phu c ta p thuo ng nga v. Viê c do i mã t vo i
thu c tê kho khãn cu ng la m cho ca c nha diê u ha nh cong tv
pha i dau dã u. Ai cu ng ao uo c rã ng nhu ng vã n dê nan gia i se
tu liê n mã t dã n, nhung viê c chã p nhã n su thã t va dua ra
ouvê t dinh cu ng rã n chinh la diê m kha c liê t giu a nha oua n
lv ta i gio i vo i nha oua n lv tã m thuo ng.
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
228
Vã n dê to n do ng ca ng lãu thì ca ng kho vuo t oua va ca ng
gãv to n ha i cho danh tiê ng. AT:T da mã t oua nhiê u tho i
gian dê gia i ouvê t vã n dê dich vu cu a hê tho ng ma ng, va ho
da pha i tra gia lã ng lo ng trung tha nh cu a kha ch ha ng. Va o
dã u nãm !990, su co ma ng khong hoa t do ng trong suo t chin
gio liê n gãv tê liê t ma ng luo i viê n thong o nhiê u vu ng cu a Mv
da de do a nghiêm tro ng thuong hiê u doanh nghiê p cu a
AT:T. Cong tv do lo i su co na v cho su tru c trã c phã n mê m
va ho lo i thuo ng kha ch ha ng lã ng ca ch gia m gia dich vu
duo ng da i nhãn nga v lê Tình vêu. Lã n do , mo i nguo i da lo
oua cho AT:T.
Sang nãm sau, mo t nho m cong nhãn cu a AT:T da cã t
nhã m dãv ca p va la m gia n doa n dich vu duo ng da i o khu vu c
New York, trong do co ca hê tho ng thong tin liên la c cu a Cu c
Ha ng khong Liên lang. Ca hoa t do ng diê u ha nh lav lã n giao
dich ta i mo t so thi truo ng ta i chinh dê u li dình trê . Danh
tiê ng cu a AT:T li a nh huo ng nghiêm tro ng.
Tiê p dê n la vu thu la. su kê t ho p giu a nhu ng sai so t cu a
ma v mo c co ng vo i nhã m lã n cu a con nguo i da go p phã n gãv
ra mo t su co ma ng viê n thong kha c o New York va o tha ng 9
nãm !99!. Dê n nuo c na v thì ca c co ouan luã t pha p, ouo c ho i
va ca c nha diê u ha nh doanh nghiê p dê u khong giã u no i su
tu c giã n.
Tã t ca ca c su co na v xa v ra trong vo ng chua dã v hai nãm
va la mo t con a c mo ng to i tê nhã t cu a AT:T. Truo ng lo
phã n truvê n thong cu a AT:T lu c do la Marilvn Laurie kê la i
rã ng ca c nha diê u ha nh cu a cong tv luo c pha i duong dã u vo i
229
OIY IIAT 8: DAM THUA NHAN NHUNG THIÊ I SOT
tinh chã t nghiêm tro ng cu a vã n dê . Ta i lu a ãn to i da nh cho
ca c nha diê u ha nh cao cã p, la da no i vo i gia m do c diê u ha nh
Rolert Allen rã ng da to i lu c ho pha i tìm ca ch tha o go nhu ng
thã t la i dich vu na v.
“Diê u cãn la n dê nhã n diê n chu ng toi la do tin cã v.”– Sau
na v, Laurie go i la i trong la i diê n vãn truo c Arthur W. Page
Societv – mo t to chu c cu a ca c gia m do c ouan hê cong chu ng.
· “Niê m tu ha o ca nhãn cu a chu ng toi duo c xãv du ng tu mo t
dich vu hoa n ha o. Tã t ca chu ng toi dê u ca m nhã n duo c su mã t
ma t to lo n va chu ng toi da phu nhã n. Chu ng toi co tình
khong nhìn nhu ng gì chu ng toi khong muo n thã v. Va dê n khi
chu ng toi co du can da m do i diê n vo i su thã t kinh khu ng – la
vã n dê cu a chu ng toi da mang tinh hê tho ng – thì chu ng toi
da khong thê xu lv duo c tã n cãn nguvên co i rê cu a no ”.
Cuo i cu ng thì AT:T cu ng khã c phu c duo c nhu ng thiê u
so t va triê n khai ca c chuong trình ca i thiê n chã t luo ng ouv
mo lo n nhã m vu c dã v danh tiê ng da suv su p cu a mình.
Nhung danh tiê ng do khong co n duo c nguvên ve n nhu xua.
Laurie no i. “Cong chu ng da hai lã n tha thu va khong luo c
to i chu ng toi nho chu ng toi co tha nh tich 200 nãm vê dich
vu da ng tin cã v. Nhung gio dãv, chu ng toi liê t mình pha i
chu ng minh la i diê u do mo i nga v”.
SAI LA M 7RDNC CIAD 7I£ P
O mo t so cong tv, thiê u so t khong nã m trong ha nh do ng
cu a ho , ma nã m trong oua trình giao tiê p cu a nhãn viên vo i
kha ch ha ng.
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
230
Thã t la i trong giao tiê p ta o ra su thiê u hu t thong tin. Mo i
nguo i co xu huo ng nghï rã ng don gia n la cong tv chã ng la m
gì ca . Do la nhu ng gì ma lames Kilts pha t hiê n ra khi ong
ho p vo i ca c nha la nh da o co ng do ng ta i Boston ngav sau khi
tro tha nh gia m do c diê u ha nh cu a Gillette. Khong ai tin rã ng
Gillette tich cu c vo i ca c cong viê c cu a co ng do ng, va diê u do
la m ong hê t su c nga c nhiên. Kha m pha na v la dã u hiê u
chu ng to rã ng nguo i tiêu du ng dang thiê u mo t danh tiê ng
doanh nghiê p vê tinh thã n cong dãn. Va diê u do to n ta i
khong chi o tha nh pho ouê huong Boston cu a ong, ma o
nhiê u vu ng kha c nu a.
Trên thu c tê , nha sa n xuã t dao ca o rãu na v da ouvên go p
ha ng triê u do·la va ha ng nga n kiê n sa n phã m cho ca c to chu c
tu thiê n. Rã c ro i nã m o cho cong tv chi lã ng le ha nh do ng
ma khong ke m theo lã t kv do ng tha i na o nhã m tuvên truvê n
cho chinh sa ch nhãn da o cu a mình. Khong mo t ai liê t to i
diê u do , tru nhu ng nguo i tru c tiê p do n nhã n mo n tiê n hav
hiê n vã t ho tro tu Gillette.
Gillette gio dãv da liê t ca ch oua ng la v thu c vì co ng
do ng va luon tranh thu co ho i dê tu gio i thiê u la n thãn. Ca c
hoa t do ng cu a ho tã p trung va o la lïnh vu c chinh la nhu ng
trung tãm ung thu cho phu nu , pho liê n kiê n thu c kinh tê ,
nha o va noi cu tru khã n cã p. Ca c nha diê u ha nh cu a
Gillette cu ng no i nhiê u hon vê nhu ng hoa t do ng co ng do ng
cu a cong tv mình.
La i co nhu ng cong tv tich cu c pho liê n thong tin vê
mình, nhung duo ng nhu diê u do chua du su c ta c do ng dê n
231
OIY IIAT 8: DAM THUA NHAN NHUNG THIÊ I SOT
kha ch ha ng. FedEx, tu lãu vo n no i tiê ng vê dich vu chuvê n
pha t nhanh lã ng duo ng ha ng khong, da thu khai tha c lïnh
vu c vã n chuvê n duo ng lo la thê ma nh xua nav cu a do i thu
¹nited Parcel Service (¹PS). Tuv nhiên, co ve nhu thong
diê p na v chua dê n duo c vo i nhiê u nguo i tiêu du ng.
Danh tiê ng cu a FedEx trong lo ng cong chu ng khong
ma nh nhu cong tv mong muo n. ¹PS da oua mã t FedEx
trong cuo c nghiên cu u nãm 2002 cu a Harris Interactive vê
mu c do danh tiê ng doanh nghiê p do cong chu ng da nh gia .
Nguvên nhãn mo t phã n do FedEx da thiê u so t trong chiê n
luo c giao tiê p. FedEx tro tha nh tu cu a miê ng cu a mo i nguo i
sau mã u oua ng ca o ha i huo c vo i nhu ng khã u hiê u dê nho
nhu “Xin cha o, Federal!” va nhãn vã t ga hê no i lã p ngo
nghïnh. FedEx ro ra ng da xa ro i ca c tiêu chuã n oua ng ca o
truo c dãv va ho cã n su giao tiê p hiê u oua hon khi mo ro ng
dich vu chuvê n pha t cu a mình.
Ca c viên chu c FedEx cu ng thu a nhã n rã ng cã n pho liê n
mo t thong diê p na o do hiê u oua hon. Nhung Bill Margaritis
– truo ng lo phã n danh tiê ng cu a FedEx – no i. “Dãv la mo t
cong viê c lãu da i, chu khong pha i chi mo t so m mo t chiê u.
Trong moi truo ng truvê n thong ro i ra c na v, chu ng toi cã n co
tho i gian dê la m cho kha ch ha ng liê t dê n kha nãng cung cã p
dich vu da da ng hon cu a chu ng toi”.
Du sao thì FedEx khong pha i la mo t ke vo danh. Nê u
khong, su thã t la i trong giao tiê p vo i kha ch ha ng tiê m nãng
co thê cuo p di cu a ho tiê m nãng pha t triê n danh tiê ng, nhu
da tu ng xa v ra vo i mo t so cong tv. Vi du , do i vo i hã u hê t mo i
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
232
nguo i, ¹nilever vã n la mo t diê u li ã n. Ho giã u sau lung
mình rã t nhiê u nha n hiê u – tu nuo c xo t mì o ng Ragu dê n
dung dich la m mê m va i Snuggle – va khong giao tiê p vo i
cong chu ng thong oua ca c chuong trình oua ng la cu a doanh
nghiê p. Gia m do c diê u ha nh ¹nilever to ra miê n cuo ng khi
pha i tra lo i ca c cuo c pho ng vã n vê viê c tãng cuo ng giao tiê p
doanh nghiê p va liê n ¹nilever tha nh thuong hiê u chinh cho
ca c sa n phã m cu a mình. Dê n nãm 2003, ¹nilever vã n duv
trì su im lã ng kho hiê u do , va ca danh tiê ng mong manh cu a
mình trong mã t cong chu ng.
CIA M Ð0 C ÐI£ U HA NH SA C SA D
DuPont – cong tv cong nghiê p lãu do i nhã t cu a Mv –
“duo c vinh danh” la don vi gãv o nhiê m moi truo ng nhã t
nuo c Mv va o thã p niên 80. Ba ng xê p ha ng vê doanh nghiê p
gãv o nhiê m cu a chinh ouvê n liên lang da xê p DuPont o vi
tri du ng dã u. Cong tv na v tro tha nh ke thu so mo t cu a ca c
nho m hoa t do ng xa ho i va to chu c Ho a lình xanh. Cong tv
li to n ha i danh tiê ng nghiêm tro ng.
Ca c nha hoa t do ng moi truo ng muo n cho ca thê gio i liê t
su thã t vê DuPont. Ho treo mo t liê u ngu kho ng lo ta i mo t
trong ca c nha ma v o New lersev cu a DuPont vo i do ng chu .
“DuPont · Ke gãv o nhiê m so mo t”. Mav cho DuPont, liê u
ngu na v li nha cu a va cãv co i che khuã t mo t phã n va nhiê u
nguo i khi ngo i trên o to da khong thê thã v tu “ke gãv o
nhiê m”. Tuv nhiên, do vã n la mo t ho i chuong ca nh tinh.
Cong tv nhã n ra rã ng lã t chã p nhu ng tha nh tich da ng tu ha o
233
OIY IIAT 8: DAM THUA NHAN NHUNG THIÊ I SOT
cu a ho trong hai thê kv oua, thì hình a nh tiêu cu c vê moi
truo ng cu ng la m lu mo tiê ng to t cu a ho .
Edgar Woolard liê t dãv khong chi la vã n dê ouan hê
cong chu ng. Khi tro tha nh chu tich DuPont va o nãm !989,
ong nhã n ra rã ng cong tv dang pha i duong dã u vo i nhuo c
diê m lo n nhã t cu a mình va pha i nhanh cho ng tìm ca ch khã c
phu c. Du ng la cong tv da tuãn thu ca c vêu cã u pha p lv , nhung
diê u do vã n chua du dê da p u ng kv vo ng cu a cong chu ng.
“Chu ng toi da ha nh do ng nhu thê nhu ng mong muo n
va lo nga i cu a cong chu ng khong da ng chu v lã ng ouan diê m
kv thuã t cu a ca c nha khoa ho c va kv su”,· Woolard da no i
trong mo t la i diê n vãn sau khi nhã n chu c chu tich.· “Nhung
thu c tê da chu ng minh rã ng cong luã n pha i duo c luu tãm
truo c hê t, lã t kê ca c vã n dê vê kv thuã t”. Ông no i rã ng
DuPont da xin gia ha n giã v phe p cu a chinh phu dê do chã t
tha i o Da i Tãv Duong ca ch xa lo liê n New lersev, vì ca c
phãn tich kv thuã t cho thã v diê u do khong a nh huo ng dê n
do i so ng cu a ca c sinh vã t liê n. Thê nhung cong tv na v da co
tình khong liê t dê n pha n u ng cu a cu dãn New lersev –
nhu ng nguo i cho ng do i ha nh do ng do chã t tha i xuo ng da i
duong vì lo liê n la ta i nguvên kinh tê co gia tri.
Cuo i cu ng, DuPont ru t la i don xin gia ha n cu a mình.
Woolard kê t luã n. “Da ng le chu ng ta da khong pha i nghe
nhiê u thong tin tiêu cu c dê n thê , nê u chu ng ta ru t vêu cã u
na v so m hon, hoã c ngav tu dã u khong no p don xin gia ha n”.
Vo i tu chã t cu a mo t nha la nh da o ouvê t doa n va sã c sa o,
Woolard da thã v ro toa n lo hiê n tra ng va ong luo c cong tv
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
234
pha i do i diê n vo i nhu ng thã t la i cu a mình. Ông du ng ca m
duong dã u vo i ca c cong tv cong nghiê p kha c va ca nhu ng nguo i
trong no i lo DuPont luon cho rã ng ong khong nên pha t ngon
oua ta o la o vê nhu ng vã n dê moi truo ng. Ông nhã n ra rã ng
ca c do ng nghiê p cu a ong so pha i “tã p trung chu v va o hoa t
do ng moi truo ng cu a DuPont va o tho i diê m chu ng ta vã n co n
nhiê u thiê u so t va dang tìm kiê m ca c phuong huo ng mo i”.
Duo i su chi da o cu a Woolard, tiê ng xã u vê moi truo ng
cu a DuPont gia m di thã v ro nho cong tv ha n chê tha i khi gãv
o nhiê m va diê u chinh mu c tiêu thu nãng luo ng cu a ho .
Cong tv cu ng tiê p cã n ca c to chu c moi truo ng nhu Liên doa n
Do ng vã t Hoang da Quo c gia dê trao do i v kiê n va cu ng ho p
ta c gia i ouvê t nhu ng mãu thuã n vê chinh sa ch.
Mã c du vã v nhung ca c nha hoa t do ng xa ho i luon luo c
to i cong tv la chi ho ha o gia do i khi du ng ca c chiêu thu c tiê p
thi o n a o dê co ta o ra mo t hình a nh thãn thiê n vo i moi
truo ng. Ho lo n tiê ng chê nha o mo t chuong trình oua ng ca o
cho Conoco – truo c dãv la mo t cong tv con cu a DuPont.
Qua ng ca o na v da chiê u ca nh nhu ng thu ng dã u lo n gã p doi
lình thuo ng vo i da n ha i cã u va nhiê u do ng vã t hoang da
kha c vãv ouanh. DuPont co n pha i do i mã t vo i khong it cuo c
diê u tra vê viê c tuãn thu ouv dinh va ca nhu ng vu kiê n tu ng,
dã c liê t la nhu ng truo ng ho p gãv o nhiê m trong oua khu .
Gã n dãv, Co ouan Ba o vê Moi truo ng da mo ro ng cuo c diê u
tra vê ca c nguv co tiê m ã n do i vo i su c kho e cu a nhu ng ho a
chã t su du ng dê la m chã t cho ng dinh trong ca c vã t du ng nha
lê p thuo c do ng sa n phã m Tetlon cu a DuPont.
235
OIY IIAT 8: DAM THUA NHAN NHUNG THIÊ I SOT
C0 7 RU A DANH 7I£ NC ÐA ßI HD£N 0
Sau kbl gla m do c dle u ba nb Logar Woolaro cam ke t se ×ay
ou ng mo t van bo a klnb ooanb vl mol truo ng va gla m o
nble m, DuPont la p tu c ba t tay va o mo t su me nb oa l ba n de
ta y sa cb oanb tle ng da pba n na o bl boen o cua mlnb. Nbu ng
con so sau day cbo tba y su tle n bo cu a DuPont, va su tle n
bo na y co duo c mo t pba n oo cong ty oa u Conoco cu a bo
tacb ra vao nam 1998.
TA C ÐONG MO| TPUO NG CU A DUPONT 2001 1995
Xa cba t do c ra mol truo ng (trle u pouno) 17,2 32,0
Cba t gay ung tbu trong mol truo ng (trle u pouno) 0,8 2,0
Kbl nba klnb toan cau (ti pouno) 64,6 191,1
Cba t tba l do c ba l toa n ca u (ti pouno) 1,46 2,28
So vu no p pba t ve mol truo ng 20 31
Tuv vã v, nga v nav DuPont vã n co thê ngã ng mã t tuvên lo
rã ng ho dang no lu c hê t mình nhã m ha n chê o nhiê m. Vi
du , luo ng khi nha kinh ma ho tha i ra trên toa n cã u gia m
68% kê tu nãm !990, co n tv lê ta o ra chã t tha i do c ha i trên
toa n cã u cu ng gia m +7%. Dãv la lã ng chu ng vê su tiê n lo
cu a DuPont trong viê c su a chu a nhu ng sai pha m vê moi
truo ng. Tã t nhiên, con duo ng phia truo c co n rã t da i va cã n
co nhiê u tho i gian dê ho da t duo c mu c tiêu da tuvên lo .
khong co chã t tha i va khong co khi xa gãv o nhiê m.
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
236
C0NC kHAI NHA N L0 I
Mo t cong tv co nên cong khai thu a nhã n nhu ng lo i lã m
mình da gãv ra: No i chung la nên la m nhu vã v. Su thu a
nhã n cong khai mo t vã n dê da duo c du luã n liê t dê n chinh
la luo c di ouan tro ng trên con duo ng khoi phu c niê m tin
va lã v la i danh tiê ng. Nhung cong tv pha i co nhu ng ha nh
do ng chuo c lo i thã t su truo c khi dê cã p nhu ng thiê u so t cu a
mình trong oua ng ca o.
Home Depot le ra nên no i vo i kha ch ha ng nhiê u hon vê
nhu ng co gã ng ca i thiê n dich vu , chu khong so sa i nhu ho
da dê cã p trong oua ng ca o. It nhã t thì cu ng pha i la “Chu ng
toi lã ng nghe la n, va chu ng toi lã t dã u khã c phu c khuvê t
diê m”, chu khong chi no i “Ba n co thê nhã n duo c su ho tro
chuvên nghiê p” o ca c cu a ha ng cu a cong tv.
McDonald’s cu ng tra nh nhã c dê n nhu ng thiê u so t vê
chã t luo ng sa n phã m va dich vu cu a mình. Ho cã n ru t ra la i
ho c tu do i thu trong nga nh thu c ãn nhanh la Hardee’s – cong
tv gã n dãv da thu a nhã n sai lã m trong dich vu kha ch ha ng.
Dê tìm la i su tin nhiê m cu a nguo i tiêu du ng va nãng cao lo i
nhuã n, chuo i nha ha ng CKE cu a Hardee’s da tung ra mo t
chiê n dich oua ng ca o tã n cong tru c tiê p va o nhu ng sai lã m
cu a ho . Trong ca c chuong trình oua ng ca o trên truvê n hình,
gia m do c diê u ha nh cu a CKE la Andrew Putder thu a nhã n
rã ng trong nhu ng nãm gã n dãv, Hardee’s da khong la m
kha ch ha ng tho a ma n, rã ng nguo i tiêu du ng than phiê n vê
tha i do la nh nha t, thu c ãn vo vi va thu c don ro i rã m. Qua ng
ca o kê t thu c lã ng khã u hiê u “Noi cuo i cu ng la n dê n du ng
237
OIY IIAT 8: DAM THUA NHAN NHUNG THIÊ I SOT
la nh mì ke p thit se tro tha nh noi dã u tiên”.
Hardee’s da no i diê u na v dê oua ng la cho thu c don mo i
cu a cong tv, trong do co nhu ng “lu c sï sumo” cu a nga nh cong
nghiê p thu c ãn nhanh. chiê c la nh mì nã ng +5! gram chu a gã n
!.!00 calorie. Diê u do thã t ra chi co thê thu hu t nhu ng kha ch
ha ng co nhu cã u lu c thiê t ma thoi, nhung du sao thì ca c nha
diê u ha nh cu a Hardee’s cu ng tin tuo ng rã ng chiê n thuã t oua ng
ca o mo i la na v se thu hu t duo c su chu v cu a mo i nguo i.
General Motors co phã n chã m trê khi cong khai no i vê
nhu ng diê m vê u vê chã t luo ng cu a nhu ng chiê c o to ho vu a
xuã t xuo ng. Nhung chã m co n hon khong. It nhã t thì trong
chiê n dich oua ng la hình a nh doanh nghiê p mo i dãv, ho
cu ng da thu a nhã n diê u ma cong chu ng da liê t tu lãu. GM da
la c duo ng va ru t ra duo c mo t so la i ho c vê tinh khiêm
nhuo ng tu ca c do i thu ca nh tranh. Cong tv na v da tu t do c oua
nhanh. hiê n nav ho chi kiê m soa t khoa ng 27% thi truo ng o
to ta i Mv , trong khi con so na v la +5% va o nãm !980.
Gio thì GM tuvên lo rã ng ho dang trong oua trình ho i
phu c va ho hv vo ng la se su a chu a duo c sai lã m. Qua ng ca o
cu a ho la lu c a nh vo i a nh mã t tro i xuvên oua mãv den chiê u
xuo ng mo t con duo ng ouanh co hoang vã ng, lên duo i la
do ng chu . “Con duo ng da i nhã t thê gian la con duo ng chuo c
lo i”. Tiê p theo la tuvên lo . “Ca ch dãv 30 nãm, chã t luo ng
cu a GM to t nhã t thê gio i. Ca ch dãv 20 nãm thì khong co n
nhu vã v”, va sau do ho mo ta nhu ng ca i thiê n chã t luo ng cu a
cong tv trong thã p niên oua.
Truo c kia GM cu ng tu ng co lã n no i lo ng gio dê n vã n dê
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
238
chã t luo ng, nhung khong lao gio dê cã p ro rê t nhu trong
chiê n dich na v. Qua ng ca o do thã t la du ng ca m va dã v ru i ro.
Tuv su thu a nhã n muo n ma ng cu a GM chua hã n da ca i
thiê n danh tiê ng cu a ho va thu hu t nguo i tiêu du ng luo c va o
ca c pho ng trung la v xe cu a cong tv, nhung co mo t diê u chã c
chã n la GM se pha i cung cã p mo t dich vu kha ch ha ng xuã t
sã c, vì nguo i tiêu du ng chã c chã n se ca nh gia c hon truo c
nhu ng lo i hu a cu a GM.
239
0uy lua t 9
THA N TRO NG VO I NHU NG
HIË M HO A IUON TO N TA I
Dãv la ouvê t dinh don gia n cu a mo t nhãn viên cã p
duo i. Khi nhu ng nguo i cu u ho tu hiê n truo ng cu a vu khu ng
lo nga v !! tha ng 9 ta i Trung tãm Thuong ma i Thê gio i ho i xin
va i thu ng nuo c do ng chai o mo t oua n ca phê Starlucks, nhãn
viên na v da vêu cã u ho pha i thanh toa n dã v du truo c khi giao
ha ng. Chi va i gio sau, trên ma ng Internet da xuã t hiê n cãu
chuvê n na v va no nhanh cho ng lan ra khã p thê gio i oua e·mail
va ca c kênh truvê n miê ng kha c. Do t nhiên, Starlucks tro tha nh
mu c tiêu phi la ng, loi nho , va danh tiê ng vo n duo c chãm so c
cã n thã n cu a ho da li dinh mo t vê t den. Sai lã m ngo ngã n cu a
nhãn viên na v xa v ra trong lã u khong khi dau luo n va hoa ng
so , nên lã t cu mo t ha nh do ng vo ca m na o cu ng gã p pha i su
phã n no rã t lo n.
Christopher lohnston – mo t nha hoa ch dinh ta i chinh o
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
240
New Orleans – tuvên lo . “Toi ghe t Starlucks. Thã t ngu ngo c
khi cong tv lo n na v tinh tiê n nuo c uo ng cu a nhu ng nguo i cu u
ho , trong khi ca c cu a hiê u nho dê u mang tã ng ho thu c ãn va
lã t cu thu gì kha c ma ho cã n”. Hon hai nãm sau, ong lohn·
ston vã n khong the m ghe chãn va o ca c oua n ca phê cu a
Starlucks.
To n thã t danh tiê ng na v ca ng trã m tro ng hon do pha n
u ng chã m cha p va la o thu cu a cã p oua n lv Starlucks. Ta i tru
so cong tv o Seattle, ca ch Trung tãm Thuong ma i Thê gio i
gã n !.000 km, cong tv khong nhã n thu c duo c rã ng con a c
mo ng vê ouan hê cong chu ng co thê xa v ra, cu ng nhu khong
liê t rã ng ho pha i xin lo i ca thê gio i ca ng nhanh ca ng to t. Su
vo ca m cu a nhãn viên da du khiê n du luã n lên a n, nhung
pha n u ng chã m cha p cu a cong tv truo c su co na v co n la m cho
mo i viê c tro nên rã c ro i hon.
Mo t e·mail nhanh cho ng loan di cãu chuvê n vê viê c ca c
nhãn viên cu u thuong da ho i xin nuo c cho nhu ng na n nhãn
dang li choa ng vì tha m ho a na v, va viê c ho li do i !30 do·la
cho la thu ng nuo c Starlucks. Bu c e·mail viê t. “Ba n co thê tin
la ho da thã t su la m nhu vã v khong: Toi nghï rã ng trong mo t
tình thê khu ng hoa ng na v, nhu ng nguo i la n ha ng trong
vu ng le ra pha i lã v la m vui suo ng khi co thê ho tro doi chu t
lã ng ca ch cung cã p nuo c uo ng miê n phi. Ô , nhung Star·
lucks thì khong! Cu nhu thê dã t nuo c na v chua dem la i cho
ho du tiê n vã v! Toi cu ng thich lia la nh cu a Starlucks nhu
nhiê u nguo i kha c, nhung lã t kv cong tv na o co kiê m lo i nho
mo t tha m ho a nhu thê na v dê u khong xu ng da ng vo i nhu ng
241
OIY IIAT 9: THAN TRONG VOI NHUNG HIÊM HOA IIÒN TÒN TAI
do ng tiê n mo hoi nuo c mã t cu a nguo i dãn”. Bu c e·mail kê t
thu c lã ng lo i kêu go i tã v chav Starlucks.
Cuo i cu ng, Starlucks da nh lên tiê ng xin lo i va hoa n la i
cho do i cu u ho !30 do·la. Nhung ha nh do ng do chi co sau
khi mo t nguo i phu tra ch chuvên mu c cu a la o Seatt|e ïcst-
íute||:ceucer la Rolert lamieson cong khai tha ch thu c
Starlucks trên mã t la o khiê n su viê c na v li dem ra la n ta n
khã p noi.
Trong mo t thong ca o la o chi nga v 25 tha ng 9, tu c la
du ng hai tuã n sau khi xa v ra vu khu ng lo , Starlucks vã n co
la o vê danh du cu a mình va kêu ca rã ng la i viê t tai ha i kia
da la m nhiê u nhãn viên o New York cu a ho mã t tinh thã n,
trong khi nhu ng nguo i na v dang tu nguvê n ouvên go p do ãn,
thu c uo ng ta i Khu vu c so 0. Hom sau, cong tv co n to tha i do
pho ng thu va ich kv hon khi ho cho pha t ha nh mo t thong
ca o la o chi dê cã p dê n viê c ho ho tro hon 56.000 lit ca phê
cho ca c do i cong nhãn ta i dãv. Tã t nhiên ho khong ouên
trich lo i khen cu a mo t ouan chu c Ho i Chu thã p do da nh cho
Starlucks o cuo i la n thong ca o.
Sau do , va o nga v 27 tha ng 9, cong tv ro t cuo c cu ng gia i
ouvê t hã u oua lã ng viê c da n lu c thu cu a gia m do c diê u ha nh
ta i khã p ca c cu a ha ng ca ·phê cu a mình. Trong thu, Orin
Smith viê t. “Vo i tu ca ch la chu tich kiêm gia m do c diê u ha nh
cu a Starlucks, toi rã t lã v la m tiê c khi liê t dê n su co na v.
Da nh rã ng pha n u ng tu c tho i trong truo ng ho p na v le ra la
nên cung cã p miê n phi nuo c uo ng, nhung toi khong thê dã t
mình va o dia diê m hoã c tra ng tha i tinh thã n cu a cã u nhãn
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
242
viên tre da ra ouvê t dinh na v. Du sao thì ouvê t dinh do vã n
khong thê liê n ho duo c, lo i no hoa n toa n khong pha i la
nhu ng gì chu ng toi u ng ho va mong do i tu mo t co ng su hav
nhãn viên cu a Starlucks”.
Nhung mo i lo i gia i thich dê u la oua muo n do i vo i nhu ng
kha ch ha ng nhu Gina St. Denise – mo t tro lv diê u ha nh,
so ng o Redondo Beach, Calitornia. Co giã n du vo i cã p oua n
lv cu a Starlucks co n hon vo i anh nhãn viên la n ha ng o New
York. Co no i. “Sai lã m co thê xa v ra, nhung viê c khong pha n
u ng mo t ca ch nhanh cho ng va tich cu c mo i la m toi lu c lo i.
Cong tv thu thê dê n mu c khong thê tin no i”. Kê tu lu c do ,
co khong co n la kha ch ouen cu a Starlucks va co cu ng thuvê t
phu c gia dình lã n la n le tã v chav hê tho ng cu a ha ng na v.
Thã t kho tin rã ng Starlucks la i vu ng vê dê n vã v khi ho
tu gãv to n ha i nghiêm tro ng danh tiê ng cu a mình. Starlucks
vã n gio i thiê u ca c cu a hiê u la n ca ·phê cu a ho la mo t trong
nhu ng noi la m viê c to t nhã t nuo c Mv . Ta i do , ho trung la v
ca c cuo n sa ch mo ng mo ta nghïa cu cu a mình trong ca c hoa t
do ng xo a mu chu cho tre em, ho tro nhãn da o cho ca c nong
dãn tro ng ca ·phê, la o vê moi truo ng... Ro ra ng ho da nhã n
thu c dã v du tã m ouan tro ng cu a tinh thã n cong dãn trong
doanh nghiê p do i vo i tình ca m cu a nguo i tiêu du ng, cu ng
nhu vo i danh tiê ng cu a cong tv.
Ta i liê u tuvê n du ng cu a Starlucks nhã n ma nh tha i do
thãn thiê n khi la m viê c, su cã n thiê t cu a nu cuo i va ca ch cu
xu khe o le o, dich vu kha ch ha ng xuã t sã c va luon sã n lo ng
giu p do nguo i kha c. Dê khuvê n khich nhãn viên, cong tv
243
OIY IIAT 9: THAN TRONG VOI NHUNG HIÊM HOA IIÒN TÒN TAI
da m la o cho ho ca c khoa n thu nhã p do i da o, o n dinh va chê
do thuo ng lã ng co phiê u. To m la i, Starlucks hiê u rã ng nhãn
viên la nguo i da i diê n cho thuong hiê u doanh nghiê p, va ho
a nh huo ng dê n danh tiê ng khong ke m chã t luo ng ca ·phê hav
lia uo p la nh cu a ho . Cuo n sa ch “Starlucks Cottee Career
lournev” (Ha nh trình nghê nghiê p o ca c oua n Ca ·phê
Starlucks) khã ng dinh ro . “Nhãn viên la phã n khong thê
thiê u dê chu ng toi vuon to i mu c tiêu tro tha nh mo t cong tv
lo n, lê n vu ng vo i thuong hiê u duo c tin nhiê m va kinh tro ng
nhã t thê gio i, no i tiê ng vê viê c truvê n ca m hu ng va nuoi
duo ng tinh thã n con nguo i. Ho chinh la nguo i giu p do
chu ng toi duv trì ca c nguvên tã c lã t di lã t dich trên con
duo ng pha t triê n”.
Tuv nhiên, nhu ng no lu c va tha nh tich xãv du ng danh
tiê ng cu a mình vã n khong giu p Starlucks tra nh duo c cu sã v
chãn tai ha i – su viê c duo c xem nhu mo t trong nhu ng hã u oua
tu c thì cu a tha m ho a khu ng khiê p nhã t nuo c Mv . Tu thãn su
co na v da pha n a nh diê m vê u trong ouv trình giao tiê p va huã n
luvê n nhãn viên cu a Starlucks, dã c liê t la v thu c vê gia tri
thuong hiê u. Quvê t dinh tinh tiê n nuo c uo ng do i vo i do i cu u
ho chu ng to rã ng nhu ng gia tri duo c da nh gia cao cu a cong tv
vê su ha i lo ng cu a kha ch ha ng, ton tro ng nguo i kha c, va chinh
sa ch “ouan hê la ng giê ng to t” trong ca c co ng do ng dia phuong
chi la nhu ng tu ngu kho cu ng, vo nghïa ta i noi la m viê c. Ha nh
do ng ma v mo c cu a anh cha ng nhãn viên do khong chi la liê u
hiê n cu a ca ch cu xu vo ca m, ma co n la su thiê u tinh thã n tra ch
nhiê m xa ho i ma Starlucks co gã ng pha t huv.
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
244
Vê phã n mình, Starlucks thanh minh rã ng ho muo n
la m ro mo i chuvê n truo c khi co lã t cu pha n u ng na o. Gia m
do c ouan hê la o chi va cong chu ng Audrev Lincott no i rã ng
cong tv tin la ho da gia i ouvê t o n tho a vã n dê sau khi lo i
hoa n va xin lo i to cu u thuong, do ng tho i vêu cã u loa i lo mo i
thong tin vê vã n dê na v kho i la ng tin cu a AOL. Ba no i.
“Chu ng toi lã v la m nga c nhiên khi thã v mo i nguo i vã n tiê p
tu c lình luã n vê cãu chuvê n na v trên Internet, lo i vã n dê da
gia i ouvê t xong. Khong pha i la chi to i khi mo t chuvên mu c
trên la o Seatt|e dãng tin thì chu ng toi mo i nhã n ra vã n dê
na v da lan ro ng. No i ca ch kha c, chu ng toi cho rã ng chu ng toi
da pha n u ng mo t ca ch thã n tro ng”.
Pha n u ng cu a lan la nh da o cong tv cho thã v su tu tin oua
mu c va o su c ma nh cu a danh tiê ng Starlucks, cu ng nhu su
ngãv tho vê ouvê n lu c cu a Internet va su c ma nh cu a du luã n.
Co ve nhu Starlucks khong nhã n ra danh tiê ng vo n mong
manh va le ra ho pha i ca nh gia c hon nu a truo c nhu ng tai na n
ngoa i du kiê n nhu vã v.
LU0N LU0N CA NH CIA C
Ba n khong thê lu c na o cu ng dê cao ca nh gia c, lo i vì doi
khi hiê n thu c diê n ra hê t su c don gia n, ma nhiê u cong tv hã u
nhu khong du nha v ca m truo c nhu ng mo i de do a khong lao
gio hê t do i vo i danh tiê ng ouv gia cu a ho .
Ca c cong tv pha i ca nh gia c vo i nhu ng su co “nho nho ”
nhu sai lã m trong ouan hê cong chu ng cu a Starlucks, hav su
xo i mo n danh tiê ng mo t ca ch ãm thã m. Khong cã n pha i co
245
OIY IIAT 9: THAN TRONG VOI NHUNG HIÊM HOA IIÒN TÒN TAI
mo t cuo c khu ng hoa ng thì danh tiê ng cu a la n mo i li hu v
hoa i. Rã c ro i co thê dê n duo i hình thu c suv gia m danh tiê ng
tu tu ma la n hã u nhu khong nhã n ra. Do co thê la viê c mo t
do i thu ca nh tranh tung ra sa n phã m to t hon, kiê u nhu cuo c
tã n cong cu a nguo i Nhã t va o thi truo ng o to Mv . Trên thu c
tê thì su xo i mo n danh tiê ng dã n dã n nhu thê , nê u khong
duo c pha t hiê n so m, thuo ng nguv ha i va rã t kho diê u chinh.
Mo t so cong tv ca m thã v mình la mo t pha o da i vu ng chã c
khong thê li da nh la i. Thã t liê u lïnh khi no i rã ng khong gì
co thê la m to n ha i danh tiê ng cu a la n, lã t chã p cong tv la n
co hu ng ma nh dê n dãu. Thu c tê cho thã v nhu ng cong tv Mv
co danh tiê ng ma nh nhã t, nhu Coca·Cola chã ng ha n, gio dãv
la i ca ng pha i cã n tro ng vì tha i do cho ng Mv o mo t so ouo c gia.
Nhu ng cong tv lo n co kha nãng chiu to n thã t lo n hon lao
gio hê t, khi chu ng ta dang so ng trong tho i da i ma thong tin lan
truvê n vo i to c do a nh sa ng va doanh nghiê p co thê dê da ng li
da nh le n tu sau lung. Eric Kraus – pho chu tich truvê n thong
cu a Gillette – no i. “Mo i chuvê n da khong co n nhu !0 nãm vê
truo c. Gio dãv, diê u thã t su ca n tro chu ng toi la mo t thu gì do
rã t cu c lo nhanh cho ng tro tha nh no i dau toa n cã u nho su
giu p su c cu a Internet va ca c kênh tho i su truvê n hình ca p pha t
suo t 2+ gio ”. Ông no i rã ng cong viê c dã u tiên cu a ong mo i luo i
sa ng la va o ma ng Internet dê kiê m tra nhiê u nguo n tin kha c
nhau. Gillette co n kv cong lã p mo t hê tho ng kiê m soa t riêng dê
gia m sa t ca c pho ng chat trên Internet va nhu ng welsite kha c
nhã m so m tìm ra nhu ng thong tin sai la c nguv hiê m liên ouan
dê n cong tv va ca c nha n hiê u cu a cong tv.
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
246
Lv tuo ng nhã t la ca c cong tv pha i du ca nh gia c dê dã p tã t
mo i de do a truo c khi no tro tha nh kho i u a c tinh. Dê la m
duo c diê u do , ca c cong tv pha i phãn cong nhu ng con nguo i
cu thê chiu tra ch nhiê m la o vê danh tiê ng, va gio ng nhu
Gillette, triê n khai ca c hê tho ng giao tiê p no i lo va kiê m soa t
thã t hiê u oua . Dãv la vê u to ouan tro ng ha ng dã u.
Tã t nhiên, chi co hê tho ng ma v mo c to i tãn thoi thì chua
du . Ma v mo c khong pha i lu c na o cu ng co thê ngãn chã n
duo c nhu ng mo i de do a do i vo i danh tiê ng cu a la n truo c khi
cong chu ng liê t dê n. Diê u cã n la m tiê p theo la la n ha v nghe
ngo ng mo i do ng tïnh va pha t hiê n nhu ng thu co thê la hiê m
ho a cho danh tiê ng cu a la n. Ba n ha v triê n khai mo t kê hoa ch
ha nh do ng thã t chi tiê t nhã m gia i ouvê t vã n dê ca lên trong
lã n lên ngoa i. Du ng luo ng lu va khong nên co tha i do pho ng
thu . Ha v sã n sa ng dê pha n u ng la i mo i tình huo ng ma la n
co thê tuo ng tuo ng duo c.
BP – “nguo i kho ng lo ” trong nga nh nãng luo ng, truo c
dãv co tên la British Petroleum – hã n chua lao gio nghï rã ng
se la nhãn vã t chinh trong cuo c xung do t vo i to chu c Native
Americans (Nguo i Mv Ba n dia) do liên ouan dê n mo t trong
nhu ng nha la nh da o kv cu u va no i tiê ng nhã t cu a ho . Chuvê n
xa v ra khi cong tv vo v lã v tên Cratv Horse dê dã t cho mo t du
a n khai tha c dã u mo i. Hã u duê cu a do ng ho Cratv Horse ca m
thã v li xu c pha m, va cu ng vo i Trung tãm Da tin nguo ng vê
Tra ch nhiê m Doanh nghiê p, ho lã p tu c pha n do i viê c thuong
ma i ho a mo t ca i tên thiêng liêng nhu vã v.
Se to t liê t lao nê u BP nha v ca m hon vê mã t vãn ho a,
247
OIY IIAT 9: THAN TRONG VOI NHUNG HIÊM HOA IIÒN TÒN TAI
nhung it nhã t thì cong tv cu ng da nhã n ra mo i de do a tiê m
ã n do i vo i danh tiê ng cu a ho trong thi truo ng ouan tro ng la
Mv . BP liê n pha n u ng rã t nhanh cho ng va khon ngoan. Ho
khong dê cho cuo c tranh ca i lu ng pha t ro ng hon va co thê
chãm ngo i cho cuo c chiê n tranh ta i pho ng xu a n. Cong tv do i
tên cu a du a n tha nh Thunder Horse va ca c nha diê u ha nh
BP da dich thãn to i gã p ca c tha nh viên trong gia to c Cratv
Horse, cu ng nhu ng nguo i du ng dã u gia to c dê tã ng oua va
no i lo i xin lo i.
Cong tv no i vo i Native Americans rã ng ho lã v la m tiê c vê
viê c su du ng tên Cratv Horse. Chiê n luo c cu a BP da lã v lo ng
duo c gio i truvê n thong va nhu ng la i la o tich cu c liên tiê p
dãng tin vê ha nh do ng na v. Trung tãm Da tin nguo ng, cu ng
nhu ca c to chu c tra ch nhiê m doanh nghiê p kha c, to ra ha i
lo ng vê su nha v ca m cu a cong tv do i vo i ca c gia tri va vãn ho a
cu a nhu ng nguo i Mv la n dia.
Da ng tiê c la chi dê n khi vuo ng pha i tai uong thì ca c cong
tv mo i ru t duo c la i ho c vê su ca nh gia c. Chi vì khong co ca c
liê n pha p dê pho ng thich ho p ma ca c cong tv thu c ãn nhanh
nhu Burger King pha i thu ho i ca c mo n do choi nguv hiê m
tã ng ke m theo go i thu c ãn cu a tre em. Chi sau khi tre em li
nga t tho vì mo t so do choi cu a ho , Burger King mo i thã v su
ca nh gia c khong lao gio la thu a ca . Ca c nha diê u ha nh nha
ha ng hiê u rã ng chinh ho , chu khong pha i ca c nha sa n xuã t
do choi, nên thu nghiê m do an toa n cu a nhu ng mo n ha ng
re tiê n.
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
248
NHUNC M0I У DDA Ð0I VDI DANH 7I£NC
Trong mo t cuo c kba o sa t go m bon 600 nba dle u ba nb
ooanb ngblep oo Hlll & Knowlton tbuc blen, su cbi trlcb
cu a ba o glo l duo c cbo la mo l de oo a ba ng da u do l vo l
oanb tle ng ooanb ngble p. Sau day la ty le pba n tram so
nguo l tra lo l va nbu ng dle u kble n bo lo nga l ra ng se de
oo a oanb tle ng ooanb ngble p.
• Cong ty boa c sa n pba m cu a cong ty bl cbi trlcb tren
bao cbl boac pbuong tlen truyen tbong dal cbung. 49°.
• Hanb vl vo dao duc cua ooanb ngblep. 42°.
• Mo t tba m bo a pba vo boa t do ng cu a cong ty. 36°.
• Kle n tu ng bay pba n ×e t cu a to a a n gay ba t lo l cbo boa t
do ng cu a cong ty. 35°.
• Kbl co mot nbom kbacb bang pbe pban ve van de an
toan san pbam. 29°.
• Kbl cac co quan luat pbap pbe pban ve van de an toan
cbo nban vlen boac an toan san pbam. 24°.
• Cong ty va sa n pba m cua cong ty bl cbi trlcb tren
|nternet. 13°.
Ca c ha ng ta u liê n da ru t ra la i ho c dã t gia tu virus
Norwalk la m cho nhiê u ha nh kha ch di ta u li dau lu ng. Su
viê c na v khiê n danh tiê ng cu a ho vê vê sinh an toa n thu c
phã m li to n ha i va lo i nhuã n nãm 2002 gia m da ng kê . Nãm
249
OIY IIAT 9: THAN TRONG VOI NHUNG HIÊM HOA IIÒN TÒN TAI
2003, ca c ha ng ta u liê n cu ng hê t su c thã n tro ng vo i ho i
chu ng suv ho hã p cã p (SARS) dê pho ng ngu a mo t cu do n
kha c gia ng xuo ng danh tiê ng cu a ho . Ho da hu v hoã c thav
do i ha nh trình o nhu ng nuo c chãu A dang chiu su tã n cong
ma nh me cu a cãn lê nh na v. Ha nh kha ch tu Ho ng Kong va
Toronto ta m tho i khong duo c lên ta u, co n nhu ng ha nh
kha ch kha c dê u pha i duo c kiê m tra v tê ta i lo liê n noi xuã t
pha t. Ca c cong tv ta u liê n nhã n ra rã ng dê pho ng la phuong
thuo c to t nhã t do i vo i mo t danh tiê ng dang sa su t.
Mã c du vã v nhung ngav ca nhu ng nguo i ca nh gia c nhã t
doi khi cu ng khong du sa ng suo t dê giu vu ng danh tiê ng.
Nhãn viên to T|e New Ycr| T:mes luon ca nh gia c vê nhu ng
thiê u so t va ha nh vi sai tra i la m to n ha i danh tiê ng doanh
nghiê p, nhung la i dê cho danh du nha la o cu a mình li to n
ha i nghiêm tro ng va o nãm 2003. To la o na v tiê t lo rã ng da
co “ha nh vi da o vãn va lia dã t ro ng ra i” trong la i tuo ng thuã t
cu a cu u pho ng viên lavson Blair. Vu viê c na v duo c chu lu t
Arthur Ochs Sultlerger, lr. go i la “vê t den kho ng lo ” cho to
la o. Khi nhã n ra rã ng hình a nh cu a mình rã t co thê se li
hoen o , to T:mes da ra soa t la i va liê t kê tã t ca nhu ng diê m
khong chinh xa c duo c mo i nguo i liê t dê n trong ca c la i la o
cu a pho ng viên na v, do ng tho i cam kê t se ngãn ngu a lã t kv
vu gian lã n na o trong nghê la o. Thã m chi ho co n vêu cã u
do c gia , nê u tìm thã v thêm nhu ng lã ng chu ng vê su gian do i
trong cong viê c cu a Blair, thì ha v gu i ngav dê n to a soa n.
Thê nhung to la o na v vã n chua v thu c duo c to n thã t ma
mo t pho ng viên khong trung thu c co thê gãv ra cho danh
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
250
tiê ng cu a ho . Truo c do , to a soa n tu ng ca nh ca o, khiê n tra ch
Blair vê mo t so vã n dê trong cong viê c cu a anh ta, nhung sau
do T:mes la i khong tiê p tu c gia m sa t chã t che diê u hiê n nhiên
la mo i de do a do i vo i danh tiê ng cu a ho .
Ca c cong tv nên tinh ta o hon tu nhu ng kinh nghiê m nhu
vã v va triê n khai mo t hê tho ng pha t hiê n so m nhu ng mo i de
do a do i vo i danh tiê ng. Howell Raines · to ng liên tã p cu a to
T:mes · da gu i mo t e·mail cho ca c nhãn viên va hu a vo i ho la
se chinh do n la i mo i viê c va su a chu a nhu ng gì co n chua
du ng. Ông cu ng no i rã ng viê c thiê u giao tiê p giu a ca c liên
tã p viên va lo phã n lã v tin la vã n dê tro ng tãm va dê xuã t mo t
kê hoa ch chi tiê t dê su a chu a sai lã m.
Nhung nhu thê vã n chua du . Dê vu c dã v tinh thã n la m
viê c va cu u va n niê m tin va o lan la nh da o cu a to la o, Raines
va Gerald Bovd – to ng liên tã p va nhãn vã t so hai diê u ha nh
pho ng tin tu c – cuo i cu ng pha i dê don xin tu chu c.
7HA N 7RD NC VD I NHU NC NCUD I
7A Y CHAY
Nestle da tu la m ho ng danh tiê ng cu a mình va o cuo i nãm
2002 do co mo t ha nh do ng vo ca m, va sau do la do co liê n
minh cho ouvê t dinh cu a mình ma khong lo la o vê thanh
danh. Su thiê u ca nh gia c dã n dê n ouvê t dinh thiê u tình
nguo i cu a cong tv da khiê n ho li kêu go i tã v chav. Dãv chinh
la mo t trong nhu ng hiê m ho a thuo ng gã p co su c ta c do ng
ma nh me nhã t do i vo i danh tiê ng cu a mo t cong tv.
251
OIY IIAT 9: THAN TRONG VOI NHUNG HIÊM HOA IIÒN TÒN TAI
Mo i chuvê n lã t dã u khi co tin tu c ro ri rã ng Nestle dang
do i khoa n no 6 triê u do·la tu Ethiopia dê lu va o nhu ng ta i
sa n da li ouo c hu u ho a ca ch dãv hon mo t phã n tu thê kv .
Mo i nguo i, tu to chu c cho ng nghe o do i Oxtam International
cho dê n ca nhãn ca c cong dãn, dê u kich liê t pha n do i Nestle .
La m sao ma mo t cong tv co lo i nhuã n ha ng nãm hon 5 ti do·
la la i co thê do i so tiê n nho nhoi do tu mo t ouo c gia dang li
na n do i hoa nh ha nh:
Ca c nha hoa t do ng xa ho i ngav lã p tu c la m lã v mo t tuvên
lo cu a gia m do c diê u ha nh Nestle la Peter Braleck·Letmathe
trong mo t la i diê n vãn nãm !999 co tiêu dê “Bên ngoa i hình
a nh doanh nghiê p. tìm kiê m lo ng tin”. Lu c do ong no i. “Chi
va i nãm di trên con duo ng na v, chu ng toi da duo c ho i khong
chi vê viê c chu ng toi da la m gì dê tãng to i da gia tri truo c mã t
cho ca c co dong, ma co n vê nhiê u vã n dê kha c kho thu c hiê n
hon. Trong so do co cãu ho i. Quv vi da la m gì dê giu p cho ng
la i na n nghe o do i o ca c ouo c gia dang pha t triê n:”. Lo i le cu a
ong gio dãv da ouav la i a m a nh Nestle . Nguo i da i diê n cu a to
chu c cho ng nghe o do i no i “do chinh la cãu ma gio dãv
Oxtam dang muo n ho i” nhu mo t ca ch a m chi la i diê n vãn.
Khi mo i nguo i kêu go i tã v chav sa n phã m cu a Nestle va
to i tã p gu i nhu ng e·mail dã v giã n du to i ca c nha diê u ha nh
doanh nghiê p, cong tv co tìm ca ch liê n ho cho lã p truo ng
cu a ho vê vã n dê Ethiopia, nhung mo i lo i le dê u to ra thiê u
thuvê t phu c. Nestle lã p luã n rã ng dãv la vã n dê nguvên tã c,
va nhu ng khoa n thanh toa n dê n lu nhu vã v la cã n thiê t, mo t
khi Ethiopia muo n thu hu t vo n dã u tu nuo c ngoa i trong
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
252
tuong lai. Cuo i cu ng, vu om so m na v cu ng luo c ca c ouan
chu c Nestle pha i chu n luo c. ho thong la o rã ng lã t kv so tiê n
na o cong tv thu duo c tu Ethiopia dê u se duo c ouvên go p cho
ca c chuong trình cu u tê cho ng nghe o do i.
“Vu Ethiopia” cho thã v Nestle da thiê u thã n tro ng trong
viê c du la o va duong dã u vo i mo i de do a tã v chav. Thã t da ng
nga c nhiên nê u ai do no i rã ng Nestle khong thê nhã n liê t
to n ha i do i vo i danh tiê ng, lo i vì cong tv Thu v Sï na v dãu co
xa la gì vo i kha i niê m tã v chav. Ho tu ng la dich ngã m cu a vu
tã v chav co le no i tiê ng nhã t toa n cã u va o cuo i thê kv 20.
Trong khoa ng muo i nãm, ca c to chu c hoa t do ng xa ho i da
pha t do ng cuo c tã v chav Nestle sau chiê n dich tiê p thi o n a o
cu a ho vê cong thu c su a cho ca c la me dang cho con lu ta i
ca c nuo c nghe o. Chi dê n nãm !986, nhu ng nguo i tã v chav
va Nestle mo i thoi tã n cong nhau.
Nhu ng vu tã v chav la mo i de do a da ng lo nga i nhã t cho
danh tiê ng doanh nghiê p. Khong chi la n thãn nhu ng nguo i
tã v chav xa la nh cong tv, ma ho co n loi ke o thêm nhiê u nguo i
kha c du ng mua sa n phã m cu a cong tv do . Mo t vu tã v chav co
thê chi la mo t cuo c vã n do ng mang tinh ca nhãn, nhung liê t
dãu chu ng la i co kha nãng tro tha nh chiê n dich toa n cã u
duo c sã p dã t lo i mo t to chu c lo n nhu Oxtam hav
Greenpeace.
Ca c cong tv hã n la khong thich nhã c dê n tu tã v chav,
nhung mo t khi da nghe thã v thì ho la i co tình pho t lo no di.
Dãv la diê u to i kv . Ban la nh da o nên do c thu c nhãn viên cu a
mình tãng cuo ng giao tiê p vo i ca c ca nhãn hav to chu c chi
253
OIY IIAT 9: THAN TRONG VOI NHUNG HIÊM HOA IIÒN TÒN TAI
da o chiê n dich na v, cu thê la ho cã n so m liên hê vo i nhu ng
nguo i tã v chav dê da n xê p mo t cuo c do i thoa i. Ca c cong tv
khong nên dê da ng khuã t phu c truo c nhu ng thu thuã t gãv a p
lu c kiê u nhu vã v, ma ho pha i tã n du ng co ho i to t dê la m
la nh. Mã c du cong tv thu a nhã n sai lã m va chã p nhã n thav
do i ca ch thu c hoa t do ng, nhung diê u do khong do ng nghïa
vo i viê c ho ke m co i hav thã t thê . Nguo c la i, cong tv da thê
hiê n mình la nguo i co tra ch nhiê m va ha nh do ng na v ca ng
co lo i cho danh tiê ng cu a ho .
Va o nãm !990, doanh nghiê p chuvên chê liê n ca ngu
StarKist da nhuo ng lo truo c vêu cã u cu a Earth Island
Institute – mo t to chu c moi truo ng o San Francisco. StarKist
lã p tu c chã m du t viê c thu mua ca ngu duo c ngu dãn da nh lã t
lã ng luo i, vì nhu ng tã m luo i giãng da v dã c da khiê n nhiê u
da n ca heo mã c ca n. Mã c du vu tã v chav na v khong la m a nh
huo ng dê n doanh thu cu a ho , nhung StarKist nhã n ra rã ng
hình a nh cu a ho dang li de do a, nhã t la sau khi cong tv nhã n
duo c thu tu ca c ho c sinh dia phuong. StarKist sau do duo c
la o chi khen ngo i la mo t cong tv liê t ouan tãm dê n moi
truo ng va co ng do ng. Ho co n in liê u trung “An toa n cho ca
heo” lên ca c ho p ca ngu thav cho lo i cam kê t cu a StarKist.
Thã t da ng nga c nhiên la nhiê u cong tv duo ng nhu khong
the m nhìn thã v nhu ng nguv co li tã v chav. Ca c nha diê u
ha nh o Harris Interactive nhã n thã v kha ch ha ng cu a ho it chu
v dê n ca c thong tin nhu vã v. Ho chi thich tìm hiê u vê nhu ng
diê u la m cho mo i nguo i trung tha nh vo i sa n phã m cu a ho ,
va dã u tu va o co phiê u cu a ho .
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
254
HA NH VI 7A Y CHAY
Trong cuo c ngblen cu u oanb tleng ooanb ngblep nam
2002 cua Harrls |nteractlve, 66° so nguol duoc bol da
tra lo l ra ng bo da la m lt nba t mo t dle u trong oanb sa cb
ca c boa t do ng ta y cbay ouo l day.
• Tu cbol mua san pbam bay olcb vu cua cong ty. 57°.
• Kbuyen kblcb nguol kbac dung mua san pbam bay olcb
vu cua cong ty. 49°.
• Ky vao don klen ngbl. 18°.
• Kbuyen kblcb nguol kbac dung mua boac ban co pbleu
cua cong ty. 18°.
• 8an co pbleu cua cong ty boac mot quy tuong bo co
co pbleu cua cong ty. 7°.
• Trung ba y mo t tbong dle p cbo ng cong ty do ta l nba
rleng, tren quan ao bay ×e co. 4°.
• Tbam gla mot cuoc oleu banb bay bleu tlnb cbong lal
cong ty.1°.
Nhu ng vu tã v chav lo n, ã m ï luon duo c ca c cong tv theo
do i sa t sao. Chã ng ha n nhu vu ga ra n Kentuckv tro tha nh
dich nhã m cu a to chu c kêu go i do i xu nhãn da o vo i do ng vã t
(PETA), hav ca c tra m xãng cu a Exxon va Molil li tã v chav
lo i ca c nha la o vê moi truo ng – nhu ng nguo i vo n tin rã ng
ca c nha diê u ha nh Exxon va Molil dang ngã m ngã m pha
255
OIY IIAT 9: THAN TRONG VOI NHUNG HIÊM HOA IIÒN TÒN TAI
hoa i no lu c gia m tình tra ng tra i dã t no ng dã n lên. Thã m chi
trong phong tra o tã v chav thuong hiê u Mv suo t tho i gian diê n
ra cuo c chiê n tranh o Irao, nhu ng nguo i kho i xuo ng co n xu i
giu c nguo i tiêu du ng khã p thê gio i khong mua lã t kv sa n
phã m na o do Mv sa n xuã t.
Bên ca nh nhu ng vu viê c dình da m nhu thê co n co ha ng
triê u nguo i chi lã ng le tã v chav sa n phã m cu a la n. Ha v nho
rã ng lã t kv ai cu ng co thê la nguo i tã v chav. Ca c cuo c kha o
sa t cu a Harris Interactive cho thã v 66% cong chu ng da tu ng
tham gia va o mo t hình thu c tã v chav na o do nhã m cho ng la i
mo t cong tv na o do . Harris cu ng pha t hiê n rã ng nhu ng nguo i
tã v chav thuo ng co thu nhã p kha va co trình do ho c vã n cao.
Nhu ng ca nhãn tã v chav ãm thã m nhu vã v thuo ng kho
nhã n ra hon la ca c to chu c hoa t do ng xa ho i duo c la o chi
nhã c dê n. Ho la nhu ng kha ch ha ng lã t lình vê sa n phã m
hav dich vu cu a la n. Va mo t khi da ouvê t dinh ngu ng su
du ng sa n phã m hav dich vu cu a la n, ho se no i xã u cong tv
la n vo i nguo i ouen, la n le hav ha ng xo m cu a ho . Du ha nh
vi cu a ho thuo ng kho li pha t hiê n, nhung la n co thê linh
ca m thã v diê u na v nê u thuo ng xuvên lã ng nghe nhu ng lo i
than phiê n cu a kha ch ha ng hav nhu ng go p v , than phiê n gu i
vê pho ng dich vu kha ch ha ng cu a cong tv la n. Welsite
doanh nghiê p va pho ng chat cu a ca c welsite kha c cu ng la
nhu ng noi la n nên ghe thãm dê nã m lã t thong tin, dê xem
kha ch ha ng dang nghï gì vê la n.
Duo ng nhu ca m thã v ca c vu tã v chav tu pha t vã n co n
chua du nên ca c welsite khong ngu ng rêu rao vã n do ng
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
256
nguo i tiêu du ng tã v chav nhu ng cong tv va to chu c nhu
Diamond Walnut Companv, The Gap, Neiman Marcus, va
Ngãn ha ng Thê gio i, do ng tho i khuvê n khich mo i nguo i pha t
ta n thong tin na v dê n nhiê u nguo i kha c. Nguo i truv cã p va o
mo t welsite co thê ta i ca c “chuong trình tã v chav” vo i nhu ng
huo ng dã n chi tiê t cu a nha to chu c tã v chav, ke m theo lo i
khuvên vê viê c nghiên cu u cong tv, su du ng phuong tiê n
truvê n thong da i chu ng, ta i tro cho ca c cuo c mit·tinh dê nãng
cao nhã n thu c, tã n cong cho p nhoa ng cong tv lã ng e·mail, va
thã m chi co n co ca giã v chu ng nhã n tu mo t to chu c no i tiê ng
na o do . Ro ra ng la ca c cong tv khong thê lo la ca nh gia c duo c.
AI LA NCUD I CHIU 7RA CH NHI£ M!
Danh tiê ng doanh nghiê p la thu co gia tri va dê li to n
ha i dê n no i cong tv cã n cu ra mo t nguo i chuvên tra ch vã n dê
na v.
Nhiê u gia m do c diê u ha nh no i rã ng ho la nguo i chiu
tra ch nhiê m cao nhã t vê danh tiê ng doanh nghiê p. Tã t nhiên
thoi, vì ho chinh la nguo i chiu tra ch nhiê m vê ca c la o ca o ta i
chinh cu a cong tv, du ho vã n pha i du a va o pho chu tich phu
tra ch ta i chinh dê gia m sa t so sa ch cu a cong tv.
Cong tv pha i phãn cong nhiê m vu oua n lv danh tiê ng
doanh nghiê p cho mo t nhãn viên hav pho ng lan cu thê ,
cu ng nhu chi dinh ai se chãm lo viê c la o vê danh tiê ng, co n
ai chiu tra ch nhiê m theo do i danh tiê ng cong tv mo i nga v.
Doi khi gia m do c tiê p thi va gia m do c phu tra ch thong
257
OIY IIAT 9: THAN TRONG VOI NHUNG HIÊM HOA IIÒN TÒN TAI
tin cu ng chia se nhiê m vu na v. Gia m do c tiê p thi thuo ng phu
tra ch viê c xãv du ng danh tiê ng, trong khi gia m do c thong tin
lên kê hoa ch dã p tã t khu ng hoa ng.
Mo t so cong tv lo nhiê m riêng mo t nguo i du ng dã u lo
phã n oua n lv danh tiê ng. Suv cho cu ng thì ca c cong tv co
gia m do c ta i chinh va gia m do c tiê p thi, vã v ta i sao la i khong
co chu c danh gia m do c danh tiê ng: GlaxoSmithKline da lã p
ra vi tri pho chu tich phu tra ch danh tiê ng va hình a nh doanh
nghiê p. Duncan Burke giu vi tri na v. Burke no i. “Viê c na v co
thê khiê n la n na n lo ng, nhung la i la cong viê c lo n lao va
da ng la m. Ba n cã n co mo t nha diê u ha nh chu do ng oua n lv
danh tiê ng va o mo i tho i diê m va nhã c nho mo i nguo i rã ng
khi la n la cong tv lo n duo c nhiê u nguo i chu v , chã c chã n la n
cu ng dê li tã n cong. Vã v nên chu ng toi pha i sã n sa ng truo c
mo i tha ch thu c”.
Sears, Roeluck : Companv gã n dãv cu ng dã v ma nh ouv
trình oua n lv danh tiê ng vì cong tv na v tiê t lo rã ng ho co thê
pha i do i mã t to i !5 dê n 20 vu tiê u khu ng hoa ng mo i nga v.
Vã n dê then cho t la nên tã p trung va o diê m gì dê ra ouvê t
dinh. Ca c cuo c kha o sa t kha ch ha ng cã p to c da giu p Sears.
Cãu ho i cu a ho la “Ba n nghe duo c diê u gì vê Sears trên ca c
chuong trình tin tu c gã n dãv:” va “Nhã n thu c cu a la n vê
cong tv la tich cu c hav tiêu cu c:”. Ron Culp – cu u pho chu
tich cao cã p phu tra ch ouan hê cong chu ng va vu viê c chinh
phu – no i. “Khong duo c ngo i do dê cho tai uong ã p xuo ng.
Chu ng toi xem xe t ca c du liê u truo c khi dua ra mo t thong ca o
la o chi. Mo i nguo i co thê ca m thã v nhu ng chuvê n kha c dê u
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
258
khong da ng ouan tãm, miê n la vêu cã u cu a ho duo c da p u ng
dã v du ”.
Ta i FedEx, William Margaritis la nguo i du ng dã u lo
phã n oua n lv danh tiê ng. Trong cuong vi pho chu tich phu
tra ch ouan hê dã u tu va truvê n thong ouo c tê , ong chi huv
mo t nho m lao go m nhu ng nha oua n lv cu a mo t so lo phã n
nhu ouan hê dã u tu va truvê n thong doanh nghiê p, giao tiê p
nhãn viên, ouan hê cong chu ng · ca lên trong lã n lên ngoa i.
Margaritis no i. “Co nhu ng trã n chiê n vê danh tiê ng ma
la n la nguo i thã ng cuo c tu truo c khi trã n chiê n lã t dã u. Nê u
la n luo ng truo c mo i kha nãng co thê xa v ra truo c khi chu ng
thã t su xa v ra, la n se o va o thê chu do ng trong mo i tình
huo ng. Do i vo i FedEx, diê u na v co nghïa la huv do ng tu duv
tã p thê cu a tã t ca ca c chuvên gia cu a cong tv”.
Nancv Daigler tu xem mình la nguo i la nh da o vê danh
tiê ng o cong tv duo c phã m Merck. La gia m do c truvê n thong
doanh nghiê p, la co tã p trung va pho i ho p chã t che vo i ca c
nha oua n lv vê ouan hê dã u tu, da o du c doanh nghiê p, ouan
hê la o chi, cu ng nhu vu viê c cong chu ng o lên ngoa i nuo c
Mv . Ba luon lã n ro n vì ca c ha ng duo c nga v nav thuo ng
xuvên li gio i chinh kha ch chi trich, co n lê nh nhãn thì kich
liê t pha n do i viê c tãng gia thuo c.
Daigler tro tha nh nguo i pha t ngon chinh thu c cu a cong
tv mo i lã n la o chi dãng tin la i chê tra ch, chã ng ha n khi
nguo i ta do c duo c do ng tit “Merck li luo c to i ‘la m gia ’
thuo c”... Tuv nhiên, mo t vai tro kha c la m la thich thu hon.
Do la oua ng la ca c hoa t do ng tich cu c cu a cong tv, vi du nhu
259
OIY IIAT 9: THAN TRONG VOI NHUNG HIÊM HOA IIÒN TÒN TAI
ouvê t dinh ho tro thuo c cu a Merck cho lê nh nhãn nghe o hav
nhiê u chuong trình nhãn da o kha c.
Ca c nha la nh da o Merck thu a nhã n rã ng ma i dê n tho i
gian gã n dãv, cong ta c gio i thiê u vê ca c hoa t do ng xa ho i cu a
doanh nghiê p na v mo i lã t dã u duo c chu tro ng.
Daigler no i. “Ba o vê danh tiê ng la tra ch nhiê m cu a tã t ca
mo i nguo i o Merck, nhung chiu tra ch nhiê m huo ng dã n ouv
trình oua n lv danh tiê ng vã n la toi va ca c nhãn viên cu a toi
(!5 nguo i). Du ng la khong thê ngãn chã n triê t dê nhu ng rã c
ro i pha t sinh, nhung ouan tro ng la la n pha i liê t ca ch kiê m
soa t dê chã m du t nhu ng vã n dê do trong tho i gian so m nhã t”.
Ba n khong chi cã n ca nh gia c truo c ca c cuo c tranh ca i, ma
co n pha i luu v to i mo t so liê n do ng nho kha c. Chu ng dê la m
la n gu c nga hon nhu ng cuo c na o loa n do t ngo t, lo i vì chu ng
co thê la m suv vê u hình a nh cu a la n mo t ca ch ãm thã m.
David Svlvia duo c giao nhiê m vu ta o lã p mo t tên tuo i va hình
a nh mo i cho Altria Group. Ông no i. “Truo c dãv, chu ng toi
khong pha i la to chu c di tiên phong trong hoa t do ng oua n lv
danh tiê ng doanh nghiê p, nhung gio dãv chu ng toi da co mo t
danh tinh mo i va mo t su kho i dã u to t de p vo i Altria”.
Truo c hê t, ong tã p trung va o viê c tìm hiê u xem ca i tên
Altria se duo c gio i truvê n thong va cong chu ng do n nhã n
nhu thê na o. Vi du , nê u thã v ca c pho ng viên pha t thanh va
truvê n hình do c sai tên cu a Altria, ong se gu i ngav cho ho
mo t lãng tu dê nhã c nho vê ca ch pha t ãm du ng tu na v.
Ngoa i ra, ong co n to chu c cuo c thi “Altria Identitv Chal·
lenge” trên welsite cu a cong tv dê kiê m tra kiê n thu c cu a mo i
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
260
nguo i vê thuong hiê u mo i. Svlvia no i. “Nê u chu ng toi khong
la m du ng ngav tu lãv gio thì chu ng toi se pha i chiu so phã n
li da t”.
Viê c gia m sa t hình a nh cu a Altria duo c ong thu c hiê n
cu ng su giu p su c cu a “ho i do ng nha n hiê u”, lao go m ca c da i
diê n tu nhiê u pho ng lan nhu nhãn su , pha p lv , ouan hê dã u
tu, vu viê c chinh phu , tuãn thu va liêm chinh, su vu cong
chu ng. Mo i nguo i se la mo t “thanh tra nha n hiê u” cu a Altria.
Svlvia no i. “Toi se gia i thich cho ho tã m ouan tro ng cu a viê c
oua n lv danh tiê ng va thuong hiê u cu a ca tã p doa n, cu ng nhu
oua n lv ca c nha n hiê u la nh Oreo va thuo c la Marlloro cu a
chu ng toi”.
RA C R0 I CU A HDM£ D£PD7
Dãv la toa n lo cong viê c trong tuã n cu a Doug /acker –
nguo i chiu tra ch nhiê m la o vê danh tiê ng cu a Home Depot.
Dã u tiên, to chu c kêu go i do i xu co da o du c vo i do ng vã t
(PETA) lan ha nh mo t “ca nh la o ha nh do ng” luo c to i nha
la n le na v da nhã n tãm su du ng lã v lã ng keo dinh dê lã t va
giê t lu chim cu lav loa n xa trong cu a ha ng. Ông /acker liê n
tra lo i PETA rã ng Home Depot se khong du ng nhu ng chiê c
lã v loa i na v va dang tìm ca ch gia i ouvê t vã n dê . Mo t gia i pha p
kha thi duo c dua ra la gã n luo i o khoa nh sãn vuo n lên ngoa i
· trong gio ng nhu mo t sãn tã p gon vã v · dê ngãn khong cho
chim lav va o cu a ha ng. /acker no i. “Co mo t khoa ng ca ch
giu a nhu ng diê u mo i nguo i nghï va nhu ng diê u thã t su dang
diê n ra. Toi pha i la m nhiê m vu xo a di khoa ng ca ch do . Ngav
261
OIY IIAT 9: THAN TRONG VOI NHUNG HIÊM HOA IIÒN TÒN TAI
sau khi PETA dua ra lo i ca nh la o, chu ng toi da nhã n duo c
ha ng tã n thu”.
Tiê p dê n la mo t ca nh la o trên chuong trình GccJ
Mcru:uc. -mer:ca cu a kênh truvê n hình ABC·TV. Nguo i ta
lo lã ng vê hã u oua nguv hiê m sau khi mo t so tre em uo ng
pha i ca c vã t liê u su a chu a gia du ng nhu son va dung dich pha
son. Trong cuo c pho ng vã n, luã t su cu a mo t to chu c vê ouvê n
cong dãn da no i rã ng ca c doanh nghiê p la n le , trong do co
ca Home Depot, dang pha m luã t cu a lang Calitornia khi la n
sa n phã m cho tre em chu a tha nh phã n toluene co thê gãv ngo
do c. To chu c na v da kiê n Home Depot va mo t so cong tv
kha c vê nhu ng ha nh na v.
Home Depot chã c hã n khong ca m thã v thich thu khi li
chi trich trên da i truvê n hình ouo c gia, nhung /acker vã n
kiên nhã n cho do i va theo do i ma chua vo i pha n u ng. Ho a
ra cãu chuvê n na v la i hoa n toa n khong co co so , vì thê no
khong duo c dua tin ro ng ra i trên ca c phuong tiê n truvê n
thong kha c va cu ng chã ng khiê n cong tv ngo p tho duo i nu i
e·mail hav thu tu . /acker khong cã n lan ha nh thong ca o la o
chi, nhung lan la nh da o Home Depot vã n tiê n ha nh kiê m
tra xem liê u ca c cu a ha ng o Calitornia cu a mình co thã t su
lo ng le o trong viê c tuãn thu chinh sa ch cu a cong tv la tu cho i
la n mo t so sa n phã m cho tre vi tha nh niên. /acker thu a
nhã n. “Ta i mo t so cu a ha ng, chu ng toi vã n chua thu c hiê n
duo c nhu ng diê u chu ng toi da hu a”.
La mo t chuvên gia vê danh tiê ng co uv tin cu a Home
Depot, /acker hiê u rã ng phuong pha p la m viê c cu a ong o
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
262
cuong vi na v co n kha mo i me do i vo i da so doanh nghiê p
Mv . Tuv nhiên, ong chinh la dã n chu ng hoa n ha o cho cong
viê c cu a nha oua n lv danh tiê ng dang hình tha nh.
/acker pha i luon tã p trung cao do dê thich nghi vo i
nhu ng mo i de do a cho danh tiê ng co thê xa v ra. Ông tu xem
mình nhu mo t gia m do c du a n, chi co diê u hã u hê t ca c du
a n cu a ong dê u la nhu ng vã n dê ho c lu a ma nguo i kha c thì
cho rã ng cu tra nh di la hon. Ông no i. “Mo i nguo i dê u pha i
chiu tra ch nhiê m vê danh tiê ng doanh nghiê p, nhung khong
ai muo n du ng cha m dê n nhu ng ‘vã n dê no ng’ ca . Mo i nguv
hiê m la nhu ng vã n dê do se liê n tha nh da m cha v kinh hoa ng
nê u mo i nguo i chi khoanh tav du ng nhìn”.
Thê nên chi cã n co mo t la thu gu i to i gia m do c diê u ha nh
hav mo t la i la o co thê gãv rã c ro i cho danh tiê ng, /acker lã p
tu c triê u tã p nhãn viên cu a mình o Home Depot dê la n vê
ouv trình oua n lv danh tiê ng. Buo c tiê p theo la chi da o hoa t
do ng trao do i thong tin cho ca c tha nh phã n liên ouan ca lên
trong lã n lên ngoa i cong tv. /acker no i. “Mo i nguo i chi
muo n nhìn thã v la n la m mo t diê u gì do khi co vã n dê rã c ro i
xa v ra”.
Ông cu ng ho p ta c chã t che vo i pho ng ouan hê dã u tu cu a
Home Depot khi cong tv cã n gia i ouvê t ca c kiê n nghi cu a co
dong. Vi du gã n dãv, co dong kêu go i Home Depot chã p
nhã n ca c nguvên tã c da o du c vê moi truo ng cu a Liên minh
ca c nê n kinh tê chiu tra ch nhiê m vê moi truo ng (CERES).
/acker no i. “Chu ng toi liê t ca c la o ca o vê tra ch nhiê m
doanh nghiê p cu a chu ng toi cã n chi tiê t hon nu a, nên ta m
263
OIY IIAT 9: THAN TRONG VOI NHUNG HIÊM HOA IIÒN TÒN TAI
tho i chu ng toi nhãn nhuo ng truo c dê xuã t na v. Chu ng toi da
gia i thich rã ng Home Depot se nghiêm tu c xem xe t ca c tiêu
chuã n kha c nhau”.
lonathan Roseman · nguo i do ng ha nh cu ng /acker trong
viê c gia m sa t ca c vã n dê danh tiê ng o Home Depot · xem la n
thãn mình va /acker la nhu ng nha co vã n cho toa n lo to
chu c lã t cu khi na o va lã t cu noi dãu na v sinh vã n dê . Ông
no i. “Chu ng toi khong chi la m cong ta c ouan hê cong
chu ng, ma chu ng toi co n tu vã n cho ca c pho ng lan va thu c
hiê n mo t so liê n pha p tiên phong. Chu ng toi no i. ‘Nê u la n
la m diê u gì, thì diê u do co thê xa v ra’”. Ông thich cong viê c
oua n lv danh tiê ng, chu khong pha i la ho i phu c danh tiê ng.
Ông no i. “Thuong hiê u Home Depot la mo t lo i hu a, va
danh tiê ng la ca ch la n giu lo i hu a do . Doug va toi la nhu ng
nguo i giu lo i hu a”
264
0uy lua t 10
BIË N NHAN VIËN THA NH
NHU NG NGUO I BA O VË
DANH TIË NG
Tã p doa n Ta i chinh Cititens tu mo ta mình “khong
pha i la ngãn ha ng tiêu liê u cu a la n”. Co le se phu ho p hon
nê u ho thav khã u hiê u na v lã ng cãu “ngãn ha ng nho va ã m a p
cu a la n”.
Cuong lïnh mo i cu a ngãn ha ng na v khuvê n khich nhãn
viên ha v “lã t tav kha ch ha ng thã t chã t, mim cuo i va no i lo i
ca m on. Ha v dê cho kha ch ha ng pha i tho t lên. ‘Ô , toi vêu
mê n nhu ng con nguo i o dãv’. To m la i, ha v do i xu vo i kha ch
ha ng theo ca ch ma la n muo n duo c do i xu . Lu c na o cu ng
vã v”. Diê u na v nghe co ve kha u v mi va thiê u thu c tê trong
tho i da i ma lu c tranh dich vu kha ch ha ng trong thã t luo n
tha m. Nhung Cititens khong hê du a co t. Ho thã t su mong
muo n mo i nhãn viên cu a ho dê u la m cho kha ch ha ng ca m
thã v duo c ton tro ng va vêu ouv .
265
OIY IIAT 10: BIÊN NHAN VIÊN THANH NHUNG NGUOI BA O VÊ DANH TIÊNG
Vã v Cititens da khuvê n khich nhãn viên thu c hiê n cuong
lïnh do nhu thê na o: Tã t ca lã t dã u tu Larrv Fish – chu tich
kiêm gia m do c diê u ha nh cu a Tã p doa n Ta i chinh Cititens,
mo t cong tv con cu a Tã p doa n Ngãn ha ng Hoa ng gia
Scotland. Mo i sa ng khi dê n vãn pho ng, viê c dã u tiên cu a ong
la gu i lo i khen ngo i to i mo t so nhãn viên cu a ngãn ha ng.
Ông viê t mo t lu c thu ngã n ca m on ho hoã c chu c mu ng ho
da thu c hiê n to t phã n viê c duo c giao. Ông khong co v dinh
chuvê n lo i chu c to t de p do oua e·mail vì so vo i thu tav, no
thiê u su ã m a p, thãn tình. Fish no i. “Toi da da nh hon nu a
tho i gian cu a mình cho nhãn viên, liên kê t ho vo i nhau lã ng
nhu ng so i dãv tình ca m. Nhãn viên cu a chu ng toi la m viê c vì
nhiê u thu , chu khong chi dê kiê m tiê n. Ho la m viê c lã ng tã m
lo ng va ca tra i tim”.
Khong ai co thê la o vê mo t cong tv to t hon nhãn viên
cu a chinh cong tv do . Dê liê n nhãn viên tro tha nh nhu ng
nguo i la o vê danh tiê ng hiê u oua , cong tv pha i ta o ra mo t
moi truo ng vãn ho a co thê ho tro va khuvê n khich ho . Co
nhu vã v ho mo i ca m thã v pha i trung tha nh vo i cong tv, mo i
no lu c dê da t hiê u oua cong viê c cao hon nhu ng gì cong tv
mong do i o ho .
Nho khe o do i nhãn xu thê ma Fish co mo t do i ngu nhãn
viên gã n lo va luon hê t mình vì Cititens. Ông no i. “Toi pha i
chãm so c nhãn viên cu a mình. Ba n khong thê co mo t doanh
nghiê p tha nh cong nê u khong co nhu ng nhãn viên ca m thã v
ha nh phu c, vì chi nhu ng nhãn viên ha nh phu c mo i mim
cuo i va da p u ng nhanh cho ng mo i lo i kêu go i cu a cong tv”.
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
266
Ca ch la m cu a ong da in dã u trên su tã n tãm cu a nhãn
viên da nh cho Cititens. Pho chu tich kiêm gia m do c la n
ha ng khu vu c Terri Ravmond ca m thã v la la tha nh viên cu a
mo t gia dình va la nguo i go p phã n ouan tro ng cho tha nh
cong cu a Cititens. Ba no i. “Toi liê t toi chi la mo t chiê c dinh
o c nho trong mo t co ma v lo n, nhung toi khong hê ca m thã v
mình nho le ”. Khi Fish go i la lã ng tên thãn mã t va gu i thu
chu c mu ng vê tha nh tich cu a la , la rã t vui va vo i la do oua
la mo t su do ng viên rã t lo n. “Tu êm tai nhã t cu a con nguo i
chinh la tên cu a ho ”, · la trich cãu no i no i tiê ng cu a Dale
Carnegie. · “Toi ca m thã v toi dang la m viê c tru c tiê p cho
Larrv. Ông la m toi ca m thã v pha i co tra ch nhiê m hon vo i
cong viê c cu a mình, va co gã ng la m viê c to t hon cho ngãn
ha ng na v.”
Larrv Fish la tã m guong cho ca c nha oua n lv nhu Terri
Ravmond. Ba da ho c duo c ca ch ouan tãm dê n nhu ng mo c
da ng nho trong cuo c so ng nhãn viên nhu hon lê hav da m
tang cu a mo t tha nh viên trong gia dình.
Cititens khuvê n khich nhãn viên la v to nhu ng lãn
khoãn, lo nga i cu a mình vo i cã p trên hoã c thã m chi la cã p
diê u ha nh. Mo i nga v, Fish go i diê n cho mo t va i nha oua n lv
chi nha nh dê nghe la o ca o va ho i xem liê u ho co cã n ong
giu p do gì chãng. Ca c vêu cã u co thê rã t da da ng, tu viê c tãng
cuo ng nhãn viên thu ngãn, dã t thêm mã v chã u hoa trong vãn
pho ng, dê n viê c ouvên go p !00 do·la cho do i lo ng Little
League gã n do . Cu ca ch hai tuã n, Fish la i ãn trua vo i khoa ng
!5 nhãn viên dê truvê n da t gia tri cu a cong tv mo i khi ho la m
267
OIY IIAT 10: BIÊN NHAN VIÊN THANH NHUNG NGUOI BA O VÊ DANH TIÊNG
cho kha ch ha ng ha i lo ng. Ông hv vo ng ho se da p la i lã ng
hiê u oua cong viê c. Khi kê vê lu a ãn trua vo i ca c do ng nghiê p
cu a mình, ong no i. “Thê la chi trong mo t lu a ãn trua ma toi
tiê p xu c to ng co ng to i !50 nguo i”.
Fish kiên ouvê t la o vê nhãn viên nê u ong tin rã ng kha ch
ha ng da la mã ng mo t ca ch vo lv hoã c thã m chi tho a ma ho .
Ông nho la i truo ng ho p mo t phu nu da lo n tiê ng chu i lo i
nhãn viên thu ngãn cu a ong. Tuv liê t rã ng la ta la mo t kha ch
ha ng co gia tri vo i !72. 000 do·la tiê n gu i, nhung Fish vã n go i
diê n la o rã ng ong hiê u la co mo t vã n dê rã c ro i, va co le se
to t hon nê u la do ng ta i khoa n cu a mình o Cititens. Qua
kinh nga c, la ta chi liê t no i. “Ông khong thê la m thê ”. Fish
da p la i. “Toi co thê chu ”, ro i gu i mo t ngãn phiê u dê n cho la
ta. Ông no i. “Vo i ha nh do ng tho lo nhu vã v, la da gu i to i
ca c nhãn viên mo t thong diê p la khong pha i lao gio kha ch
ha ng cu ng du ng”.
Nguo c la i, Fish cu ng do i ho i nhãn viên pha i da p u ng
nhu ng tiêu chuã n khã t khe. Ông tu ha o. “Toi co thê go i
!.000 nguo i trong cong tv lã ng tên thãn mã t cu a ho , va toi
cu ng mong do i diê u do o nhu ng nguo i la m viê c cho toi”. Khi
ong pho ng vã n u ng viên cho ca c vi tri diê u ha nh, diê u ong
ouan tãm la su hiê u liê t cu a ho vê vãn ho a doanh nghiê p cu a
Cititens. Ông thuo ng ho i ho se la m nhu ng gì dê ho a nhã p
vo i cong tv. Ông gia i thich. “Dãv la mo t moi truo ng nãng
do ng thich ho p vo i ta c phong la m viê c nhanh nhe n, chu
khong da nh cho nhu ng nguo i chi thich suv tu trã m mã c”.
Ro i ong ho i ho du dinh se la m gì trong co ng do ng na v, vì
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
268
Cititens muo n co nhu ng con nguo i ha o pho ng va ro ng
luo ng. Ông la i ho i, theo ho thì mo t nga v la m viê c diê n hình
pha i nhu thê na o. Ông gia i thich. “Chu ng toi lã t dã u la m
viê c rã t so m. Nê u do ng ho sinh ho c cu a anh la i nghiêng vê
chiê u to i thì co le anh khong phu ho p vo i noi dãv”. Ba n thãn
con nguo i Fish la liê u tuo ng tinh thã n o Cititens khi thê
hiê n sinh lu c do i da o va da m do n nhã n nhu ng thu tha ch
mo i, ca trong vãn pho ng lã n cuo c so ng gia dình. Ông tu ng
loi oua nhu ng vu ng nuo c lãng gia o San Francisco va
Alcatrat, va cu ng ca c con leo nu i o Kilimanjaro.
Tha ch thu c lo n nhã t cu a Cititens la duv trì tinh thã n cu a
nhãn viên khi cong tv nga v mo t mo ro ng. Tu dã u thã p niên
90, Cititens da mua la i mo t loa t ngãn ha ng va to ng so nhãn
viên tu !.500 da tãng lên hon !5.000. Pho chu tich diê u
ha nh kiêm gia m do c tiê p thi Theresa McLaughlin no i.
“Chu ng toi pha i giu moi truo ng vãn ho a na v trong oua
trình pha t triê n va ouan tro ng la nhãn viên vã n ca m nhã n
duo c diê u do . Chu ng toi muo n la m cho nhãn viên va kha ch
ha ng ca m thã v rã ng dãv vã n chi la mo t ngãn ha ng nho ”.
Ngãn ha ng vã n hoa t do ng theo hê tho ng phãn ouvê n vo i
nãm lo phã n khu vu c, mo i lo phã n dê u co chu tich, gia m
do c ouan hê cong chu ng va ca c viên chu c kha c. Viê c lo
sung thêm nhiê u nhãn viên mo i cu ng khuvê n khich ca c nha
la nh da o o Cititens viê t cuong lïnh nhã m khã ng dinh ca c
gia tri cu a mình.
So luo ng chiê n dich oua ng ca o cu a Cititens huo ng to i
nhãn viên cu ng nhiê u khong ke m ca c chiê n dich huo ng to i
269
OIY IIAT 10: BIÊN NHAN VIÊN THANH NHUNG NGUOI BA O VÊ DANH TIÊNG
kha ch ha ng. Vo i tên go i la “Dich vu huvê n thoa i”, chiê n dich
na v da tuvên duong nhu ng nhãn viên co cung ca ch phu c vu
mã u mu c, vi du mo t nhãn viên tin du ng dê n tã n nha kha ch
ha ng dê huo ng dã n la m thu tu c cho vav vo n, hav mo t tro lv
gia m do c chi nha nh o Massachusetts da tã ng con gã u nho i
long cho cã u le trai mo t tuo i nhu mo n oua mu ng nha mo i.
McLaughlin no i. “Nhu ng viê c nho na v da mang thuong
hiê u Cititens va tình nguo i ã m a p dê n vo i cuo c so ng va
chu ng khiê n mo i nguo i pha i thu a nhã n rã ng nhãn viên o
ngãn ha ng chu ng toi thã t da ng mê n”.
Dê khuvê n khich nhu ng ha nh vi nhu vã v, Cititens da
dem la i cho nhãn viên nhiê u lo i ich ma noi kha c khong co ,
nhu tro cã p chãm so c con nho , ho tro ta i chinh nê u nhãn
viên gã p tai na n, ho tro mua nha va chinh sa ch nghi phe p
da i ha n dê phu c vu ouãn do i... Cititens co n thuo ng xuvên
ton vinh liê u hiê n xuã t sã c cu a nhãn viên lã ng nhu ng mo n
oua vã t chã t va ca tinh thã n. Va o nga v lê Ta on nãm 200!,
ngãn ha ng na v da thuo ng cho hon 5.000 nhãn viên khoa n
tiê n tu !00 dê n +00 do·la mo i nguo i vì da go p phã n da ng kê
giu p cong tv pha t triê n. Mo i nãm, Cititens dê u da nh tro n
mo t tuã n lê cho ca c hoa t do ng tã p thê cu a nhãn viên, lao
go m nhu ng cuo c liên hoan ngoa i tro i, thi da nh gon, tro choi
do ng do i, diê n ha i kich, ho i ho a trang... vo i ca c nha oua n lv
cao cã p trong vai phu thu v.
Fish no i. “Dê nhãn viên tu ha o vê noi mình la m viê c la
mo t diê u rã t ouan tro ng. Toi hu a vo i nhãn viên cu a mình la
toi se khong lao gio dê tình ca m do li mai mo t. Nê u la n giu
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
270
du ng lo i hu a do , nhãn viên cu a la n se theo la n dê n cu ng
tro i cuo i dã t”.
CA C ÐA I SU CU A DDANH NCHI£ P
Larrv Fish la nhãn vã t hiê m hoi trong gio i diê u ha nh khi
ong so m nhã n ra gia tri cu a nhãn viên do i vo i danh tiê ng
doanh nghiê p va liê n ho tro tha nh ca c da i su thiê n chi. Ông
lã p luã n rã ng nhãn viên chinh la nguo i tru c tiê p la m viê c vo i
kha ch ha ng, nha cung cã p, co dong, ouan chu c chinh phu ,
va nhiê u do i tuo ng kha c. Ho pha i la nhu ng chiê n hu u trung
tha nh cu a la n, lo i ho a nh huo ng rã t lo n dê n danh tiê ng
doanh nghiê p. Tu v thuo c va o ha nh vi, ta c phong la m viê c cu a
mình ma ho co thê la nhu ng nguo i la n thãn thiê t nhã t hoã c
la ke thu khong do i tro i chung cu a la n.
Nhãn viên la nguo i ta c do ng lo n nhã t to i kha ch ha ng.
Nhiê u cong tv da hiê u rã ng dich vu to i se ke o theo nhu ng to n
thã t ghê go m cho danh tiê ng cu a ho , nhung diê u ma nhiê u
cong tv co n xem nhe la a nh huo ng kho thã v cu a nhãn viên,
tu gia m do c diê u ha nh dê n nhãn viên lê tãn, do i vo i danh
tiê ng. Thã m chi ha nh do ng va lo i no i cu a nhãn viên ngoa i
gio la m viê c vã n co thê ta o ra nhu ng kê t oua na o do . O mo t
mu c do nhã t dinh, ho a nh huo ng dê n ca ch ma la n le , ha ng
xo m va nguo i thãn cu a ho ca m nhã n vê cong tv. Thu c tê cho
thã v trong nhiê u truo ng ho p, ã n tuo ng duv nhã t cu a mo t
nguo i do i vo i mo t cong tv la i la ã n tuo ng ma anh ta tiê p nhã n
tu nhãn viên cu a cong tv ã v. Nhu ng thong tin truvê n miê ng
kiê u nhu vã v co thê la tich cu c nê u nhãn viên trung tha nh vo i
271
OIY IIAT 10: BIÊN NHAN VIÊN THANH NHUNG NGUOI BA O VÊ DANH TIÊNG
cong tv mình, hoã c se tê ha i nê u ho thã t vo ng vo i cong viê c
dang la m.
Ba o ca o cu a Towers, Perrin – mo t ha ng tu vã n vê nhãn
su – da cho thã v co mo i ouan hê giu a su tã n tãm cu a nhãn
viên vo i su tho a ma n cu a kha ch ha ng, va diê u do la i gã n liê n
vo i hiê u oua ta i chinh va danh tiê ng doanh nghiê p. Towers
cu ng nhã n ra rã ng rã t it nha oua n lv liê t ca ch khuvê n khich
nhãn viên. Chi co mo t so nhãn viên trong cuo c nghiên cu u
no i rã ng ca c nha oua n lv cu a ho giao tiê p hiê u oua (28%),
giao ouvê n cho nhãn viên (2+%), dua ra mu c tiêu va phuong
huo ng ro ra ng (2!%), cong nhã n va khen thuo ng khi ho da t
tha nh tich to t (2! %).
Mo t cuo c nghiên cu u nãm 200! vê noi la m viê c cu ng cho
thã v mu c do trung tha nh va tã n tãm o nhãn viên co chi so
tuong do i thã p. Walker Intormation – mo t ha ng nghiên cu u
o Indianapolis · da tiê n ha nh kha o sa t ca c mo i ouan hê cu a
nhãn viên vo i cong tv. Kê t oua la chi 2+% nguo i tra lo i kha o
sa t tu ca m thã v ho trung tha nh thã t su va mong muo n o la i
vo i cong tv it nhã t hai nãm nu a. Trong khi 6+% no i rã ng ho
ca m thã v tu ha o duo c la m viê c o cong tv mình, thì mo t so it
hon no i ho gã n lo vo i cong tv (+5%) va ho trung tha nh vo i
cong tv do (+3%).
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
272
NHUNC NDI LAM VI£C 707 NHA7
Trong mo t cuo c ngblen cu u oanb tle ng ooanb ngble p nam
2002 cua Harrls |nteractlve, cong cbung danb gla nbung
cong ty sau co tbu ba ng cao nba t ve nol la m vle c ly tuo ng
va co do l ngu nban vlen to t nba t.
NHUNG CONG TY CO NOl LA M VlE C LY TUONG
1. Unlteo Parcel Servlce
2. [obnson & [obnson
3. Coca-Cola
4. Home Depot
5. Walt Dlsney
6. Lastman Kooak
7. Harley-Davloson
8. FeoL×
9. Maytag
10. SoutbwestAlrllnes/Sony/Mlcroso|t
NHU NG CONG TY CO ÐO l NGU NHAN VlEN TO T NHA T
1. [obnson & [obnson
2. Unlteo Parcel Servlce
3. Dell
4. Home Depot
5. Harley-Davloson
6. Walt Dlsney
7. Soutbwest Alrllnes
8. FeoL×
9. |8M
10. Coca-Cola/Maytag
273
OIY IIAT 10: BIÊN NHAN VIÊN THANH NHUNG NGUOI BA O VÊ DANH TIÊNG
Nga v nav, lo ng trung tha nh cu a nhãn viên o mo t so cong
tv thã m chi co n thã p hon thê nu a. Nhãn viên tro nên mã t
niê m tin va o cã p diê u ha nh sau khi ha ng loa t vu gian lã n kê
toa n va ha nh vi gian lã n cu a mo t so la nh da o li phanh phui.
Bên ca nh do , tình tra ng cong viê c lã p lênh, tinh thã n la m
viê c uê oa i va kho i luo ng cong viê c oua su c da xo i mo n su
tã n tãm cu a nhãn viên do i vo i cong tv.
lames Fink – pho chu tich Opinion Research Corpo·
ration o Princeton, New lersev – no i. “Ca c cong tv da chã m
cha p trong viê c dê nhãn viên tham gia va o ouv trình oua n lv
danh tiê ng. Mo i hoa t do ng cu a nhãn viên dê u pha i ãn kho p
vo i chiê n luo c kinh doanh va hình thu c danh tiê ng ma cong
tv mong muo n. Ho cã n hiê u la ho co thê a nh huo ng dê n
chiê n luo c chung nhu thê na o, co thê ta c do ng dê n vo i kha ch
ha ng, nha cung u ng va co ng do ng dia phuong ra sao”.
Gio dãv, nhiê u cong tv da lã t dã u nhã n ra vai tro ouan tro ng
cu a nhãn viên do i vo i danh tiê ng. Sears, Roeluck : Companv
sã p xê p dê 20 nha oua n lv duo c da nh gia la thong minh, pha n
u ng tình huo ng to t la m tha nh viên ho i do ng oua n tri hoã c tình
nguvê n viên ta i ca c to chu c phi lo i nhuã n cu a dia phuong. Ron
Culp – cu u pho chu tich cao cã p phu tra ch ouan hê cong chu ng
va vu viê c chinh phu – no i. “Chuong trình ‘Nhu ng nguo i a nh
huo ng no i lo ’ cu a chu ng toi se nãng tiê ng tãm cu a Sears trong
co ng do ng ta i Chicago. Chu ng toi rã t it khi giao tiê p vo i dãn cu
noi dãv kê tu khi chuvê n ra vu ng ngoa i o. 20 nha oua n lv do no i
tiê ng la nhu ng nguo i trung tha nh, nghi lu c, tã n tãm va diê u do
se dem la i mo t hình a nh tich cu c cho danh tiê ng cu a Sears”.
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
274
Sears cu ng giu ouan hê gã n gu i hon vo i tã t ca ca c nhãn
viên cu a mình. Mo i tha ng, doanh nghiê p la n le na v la i thu c
hiê n mo t cuo c kha o sa t trên ma ng nhã m da nh gia tình ca m
cu a nhãn viên va pha t hiê n so m nhu ng nguv co hav khu c
mã c na o do . Cong tv cu ng dê u dã n pha t ha nh la n tin tru c
tuvê n dê nhãn viên liê t vê nhu ng luo c pha t triê n mo i nhã t
cu a cong tv.
Mo t so cong tv tu lãu da hiê u ro lo i ich cu a viê c liê n
nhãn viên tha nh nhu ng nguo i u ng ho tich cu c nhã t cu a ho .
Cong tv sa n xuã t ha ng tiêu du ng S. C. lohnson : Son co n
nhã n ma nh trong triê t lv doanh nghiê p cu a mình. “Chu ng
toi tin su c ma nh co la n cu a chu ng toi nã m o mo i nhãn
viên”. Ho khuvê n khich nhãn viên thu c hiê n chuong trình
cãn lã ng giu a cuo c so ng va cong viê c, tu c la nghi phe p dê ta i
ta o su c lao do ng va a p du ng chinh sa ch “nga v khong ho p”
va o hai nga v thu sa u mo i tha ng. Nhu ng nga v thu sa u khong
ho p ha nh na v cho phe p nhãn viên la m hê t cong viê c va ho
co thê nghi ngoi thoa i ma i vo i gia dình ma khong a v na v vì
cong viê c chua hoa n tã t.
Co thê la n nga c nhiên nhung ca ch dãv gã n mo t thê kv ,
Goodvear Tire : Ruller Companv da nhã n ra rã ng nhãn
viên la nguo i co a nh huo ng lo n dê n danh tiê ng doanh
nghiê p. Chu tich F. A. Seilerling da cho treo khã p ca c vãn
pho ng va nha ma v cu a Goodvear nhu ng tã m la ng vo i chi
mo t cãu. “Ha v la o vê danh tiê ng cu a chu ng ta”. Trong mo t
oua ng ca o trên to SaturJay Lveu:uc ïcst va o nãm !9!5,
Seilerling viê t rã ng thong diê p na v “giu p chu ng toi co do ng
275
OIY IIAT 10: BIÊN NHAN VIÊN THANH NHUNG NGUOI BA O VÊ DANH TIÊNG
co ma nh me hon, cao ca hon va sãu sã c hon tiê n la c. Do ng
co do la m cho ha ng nga n nhãn viên ca m thã v hãng ha i hon
trong cong viê c va trung tha nh hon vo i cong tv”.
Viê c cong nhã n no lu c cu a ca nhãn da go p phã n liê n
nhãn viên tha nh nhu ng do ng minh to t nhã t cu a la n. Nga v
ca ng nhiê u cong tv thuo ng tiê n cho nhãn viên theo hiê u suã t
la m viê c. Vi du , ha ng ha ng khong Continental Airlines
thuo ng cho nhãn viên nhu ng khoa n tiê n nho nê u ha ng
tha ng ho da p u ng duo c mu c tiêu da p chuvê n lav du ng gio .
Mo t so cong tv kha c la i thuo ng nhãn viên lã ng ca ch to
chu c nhu ng luo i tiê c to i va nhu ng phã n thuo ng ghi nhã n
tha nh tich do ng go p cho danh tiê ng doanh nghiê p. Vi du ,
gia i thuo ng Good Cititens Recognition ha ng nãm nhã m ton
vinh nhu ng lo phã n va nhãn viên cu a lohnson : lohnson
da tich cu c tham gia hiê n ma u nhãn da o, chiê n dich ¹nited
Wav, va mua tra i phiê u tiê t kiê m.
Mo i nãm, FedEx trao gia i thuo ng nhãn da o cho ca c nhãn
viên da “dã v ma nh viê c la o vê con nguo i, dã c liê t la trong
nhu ng tình huo ng nguv hiê m de do a tinh ma ng con nguo i”
va gia i Chim ung va ng cho nhu ng nhãn viên “thê hiê n tha nh
tich phi thuo ng hoã c ha nh do ng do t pha nãng cao dich vu
kha ch ha ng”. Trong so nhu ng nguo i nhã n gia i co mo t nha
oua n lv da hiê n ta ng va mo t kv thuã t viên da cu u mo t le ga i
li lã t co c.
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
276
HAY ßAD V£ DANH 7I£NC CUA CHUNC 7A –
CDDDY£AR
Mo t so cong ty tu lau da nba n ra val tro kbong tbe tble u
cua nban vlen trong vlec blnb tbanb va bao ve oanb tleng
ooanb ngble p. Sau day la trlcb doa n tu mo t qua ng ca o
ma F. A. Selberllng – cbu tlcb cua Goooyear Tlre &
Pubber Company – da vle t cbo to Saturday Evening Post
vao nam 1915. Ðoan nay de cap den vlec treo bang bleu
kbap cac van pbong va nba may cua cong ty de nbac nbo
nban vlen “ba y ba o ve oanb tle ng cu a cbu ng ta”.
Ðe tra n de n tba t lung, nu a pba n co tbe to lo n cu a
anb uo t da m mo bol, nguo l tbo va c lo l sa t na ng ve
pbla cal ban sat. Ðol mat anb oung lal o lol nbac nbo
treo ngay tren da u va anb mim cuo l. “Danb tle ng cu a
cbu ng ta” cu ng la oanb tle ng cu a rleng anb. Ca bal ga n
bo cbat cbe vol nbau. Anb se bao ve cal nay trong kbl
lam vlec vl cal kla. Y ngbl cua anb cbi quanb quan o
cblnb anb, o ngol nba nbo va o gla dlnb mlnb. Danb
tle ng cu a ta t ca nbu ng tbu do , oanb tle ng cu a anb,
oanb tle ng cu a ta t ca cbu ng ta – cbi ca n la m vle c to t,
anb se ba o ve duo c ta t ca nbu ng dle u do .
Ca cb do ga n 3.000 km, o Seattle, nguo l ta cu ng ngbl
nbu tbe, cung tbeo cacb blnb ol nbu tbe. Trong mot
kboa nb kba c no ng na y na o do , ouo ng nbu nguo l ta
muon trut bet buc tuc vao kbacb bang. Nbung nban
vlen ban bang, nba quan ly, bay bat ky al, kbl nbln len
277
OIY IIAT 10: BIÊN NHAN VIÊN THANH NHUNG NGUOI BA O VÊ DANH TIÊNG
Vì viê c xãv du ng danh tiê ng lã t dã u tu lên trong cong
tv, nên ca c chuong trình oua n lv thuong hiê u va giao tiê p no i
lo la rã t cã n thiê t. Mu c tiêu cu a chuong trình la liê n mo i
nhãn viên tha nh mo t nha oua n lv thuong hiê u doanh
de u se tba y mo t lo l kbuyen nbu la ng le . Ha y ba o ve
oanb tle ng cua cbu ng ta. Trong kboanb kba c, lo l nba n
nbu do se lam olu dl con glan, va bo se lal la cblnb
mlnb – mot nguol co tracb nblem.
Tro ve cac nba may – lan nay la pbong tbl ngblem. Co
mo t co bo l ba p oa n de tle t kle m va ta o ra nble u lo l
nbuan bon cacb cat glam cbl pbl, bot ×en vat lleu. Du
kbong al ble t ca , nbung nguo l gla m sa t tba m la ng na y
cu lap lal lol kbuyen. Hay bao ve oanb tleng cua
cbung ta. Lam sao ban co tbe ngbl den nbung banb
dong ×au ×a kbl ben canb ban luon co su blen olen
cu a mo t nguo l ba o ve da y ca nb gla c! Cu ng vl ly oo do
ma ba ng nga n nban vlen co glu cbo oanb tle ng cong
ty trong sa cb, do ng tbo l glu cbo oanb tle ng cu a cblnb
bo trong sa cb.
Nguo l ta tbuo ng no l oan My su ng ba l klnb ooanb va
×em no nbu mot tbu ton gla o. Hay blen lol gle m pba
do tba nb su tba t, bo l ba t ke dle u do co du ng bay
kbong tbl klnb ooanb va n la cuo c so ng cu a cbu ng ta.
Ha y lo ng gbe p boa t do ng klnb ooanb va o cuo c so ng
slnb do ng, va . Ha y ba o ve oanb tle ng cu a cbu ng ta.
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
278
nghiê p. Truo c hê t, la n pha i da m la o rã ng nhãn viên nã m
vu ng kha i niê m thuong hiê u doanh nghiê p va cong viê c cu a
ho liên ouan dê n thuong hiê u nhu thê na o. Viê c thong tin
dê n toa n thê nhãn viên vê ca c hoa t do ng nhãn da o va tinh
thã n cong dãn trong doanh nghiê p co v nghïa dã c liê t ouan
tro ng va co thê la mo t do ng co thu c dã v hiê u oua .
Viê c giao tiê p vo i ha ng nga n nhãn viên la m viê c ra i ra c
khã p thê gio i oua la kho khãn hon nhiê u so vo i viê c tiê p cã n
cong chu ng thong oua oua ng ca o trên phuong tiê n truvê n
thong. Vì thê , hoa t do ng giao tiê p no i lo pha i duo c triê n khai
oua nhiê u kênh thong tin, chu khong chi oua sa ch tham
kha o, la n tin cho nhãn viên va e·mail. Tuv nhiên, khong gì
co thê thav thê su tiê p xu c ca nhãn. Nhãn viên nên tìm hiê u
vê hình a nh thuong hiê u va mu c tiêu cu a doanh nghiê p o ca c
cuo c ho p vo i gia m do c diê u ha nh – noi ho co co ho i la n tha o
va tranh luã n. Su giao tiê p thuo ng xuvên va co i mo vo i gia m
do c diê u ha nh va ca c cã p la nh da o kha c la hoa t do ng khong
thê thiê u, va nên la su giao tiê p hai chiê u. No se giu p nhãn
viên co co ho i tiê p cã n nha diê u ha nh dê dã t cãu ho i va la v
to ca c mo i ouan tãm cu a mình.
Ma ng tiê p thi no i lo co thê khong duo c ca cã p diê u ha nh
lã n nhãn viên xem xe t mo t ca ch nghiêm tu c, nê u trong do chi
toa n nhu ng lv le cu rich, nha m cha n. Muo n thu hu t mo i
nguo i thì la n pha i tìm ra nhu ng thong tin thiê t thu c, loi
cuo n va nghe co ve chãn thã t. Bên ca nh do , ca c nha diê u
ha nh doanh nghiê p pha i thuo ng xuvên cu ng co ca c gia tri va
tiê n ha nh nhu ng do ng tha i cã n thiê t dê da p u ng lo i hu a
279
OIY IIAT 10: BIÊN NHAN VIÊN THANH NHUNG NGUOI BA O VÊ DANH TIÊNG
thuong hiê u, cho dê n khi chu ng tro tha nh la n tinh thu hai.
Suv cho cu ng thì hình a nh ma ca c nhãn viên thê hiê n vo i
kha ch ha ng se la hình a nh ma ho ca m thã v phu ho p nhã t.
Ba n cu ng nên giu p nhãn viên cu a mình co ca m gia c duo c
giao ouvê n va la nhu ng nguo i chu thã t su cu a cong tv.
Chi nha nh BMW ta i Bã c Mv thiê t lã p mo i ouan hê vo i
ca c nhãn viên mo i lã ng kho a da o ta o dinh huo ng ke o da i hai
nga v. Ho se liê t thuong hiê u BMW da i diê n cho ca i gì va tã m
ouan tro ng cu a viê c luon so ng theo hình a nh do . Pho chu tich
tiê p thi lames McDowell gia i thich viê c la m cu a mình. “Mo i
nhãn viên la mo t da i su cu a cong tv. Chu ng toi thuo ng xuvên
cho ho co ho i la i nhu ng chiê c xe mo i cu a ha ng, va ho co thê
cho thuê chu ng vo i mu c gia uu da i. Diê u ouan tro ng la ho
ca m thã v gã n lo vo i sa n phã m, sav mê va ha nh diê n vê no ”.
CAU LA C ß0 VAN HD A
Vãn ho a doanh nghiê p duo c vi nhu chiê c chìa kho a dê
ta o nên mo t do i ngu nhãn viên tã n tu v. Moi truo ng la m viê c
pha i khuvê n khich nhãn viên tu nguvê n tham gia va o viê c
nãng cao hiê u oua hoa t do ng cu a cong tv, cu ng nhu thu c dã v
danh tiê ng cu a cong tv vo i kha ch ha ng va ca c tha nh phã n liên
ouan kha c.
Ken Rolerts – chu tich kiêm gia m do c diê u ha nh cu a
cong tv tu vã n thuong hiê u Lippincott Mercer – no i. “Do i vo i
danh tiê ng doanh nghiê p, mo t trong nhu ng vê u to cã n thiê t,
nhung la i thuo ng xuvên li lo oua, la su vui ve va phã n khich
ma nhãn viên ca m nhã n duo c khi ho to i cong so . Thong oua
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
280
nhãn viên, nhu ng tình ca m do se chuvê n ho a tha nh tra i
nghiê m tho a ma n cho kha ch ha ng va nhu ng ca m nhã n ã m
a p vê cong tv”.
Ta o ra moi truo ng vãn ho a nhu vã v la mo t cong viê c kho
khãn va do i ho i su chu v thuo ng xuvên tu cã p la nh da o. Co
le khong cong tv na o hiê u diê u do ro hon Ben : lerrv’s –
nha sa n xuã t kem da tro tha nh huvê n thoa i vê su tã n tãm vo i
tra ch nhiê m doanh nghiê p va nho do xãv du ng duo c danh
tiê ng tuvê t vo i. Vã n liê t phu c vu co ng do ng va la o vê moi
truo ng la hai vê u to ouan tro ng trong vãn ho a cu a Ben :
lerrv’s, nhung ho co n tã n huo ng niê m vui khi la m ra sa n
phã m kem xuã t sã c duo c nguo i tiêu du ng ua chuo ng.
Pha i no i ngav rã ng vãn ho a cu a Ben : lerrv’s khong thê
a p du ng o nhiê u cong tv kha c. Tuv nhiên, cong tv na o cu ng
nên ho c ho i nhu ng no lu c cu a Ben : lerrv trong viê c nuoi
duo ng va cu ng co moi truo ng vãn ho a cu a mình. Sau khi
cong tv li ¹nilever mua la i va o nãm 2000, ho vã n khong
ouên cam kê t cu a Ben : lerrv’s trong viê c liên tu c “ca i thiê n
ha nh tinh cu a chu ng ta” va la m cho ca c co so cu a Ben :
lerrv’s tro tha nh noi la m viê c vui tuoi, dê chiu nhã t. Diê u
don gia n do se tãng cuo ng su tã n tãm cu a nhãn viên da nh
cho cong tv va giu p ho duv trì danh tiê ng tich cu c cu a cong
tv trong mã t cong chu ng.
Cong tv ouvê t dinh tha nh lã p Cãu la c lo Vãn ho a. Do
la mo t nho m go m !5 nguo i tu ca c pho ng lan kha c nhau vo i
nhiê m vu gia m sa t vãn ho a cu a Ben : lerrv’s truo c dãv va
hiê n ta i. Nho m na v da thu c hiê n nhiê u cuo c Kha o sa t Nhãn
281
OIY IIAT 10: BIÊN NHAN VIÊN THANH NHUNG NGUOI BA O VÊ DANH TIÊNG
viên Toa n cã u dê da nh gia tha i do cu a nhãn viên do i vo i cong
tv. Nguo c la i, nhãn viên cu ng co nhiê u cuo c gã p go vo i ca c
nho m tã p trung dê tha o luã n vê gia tri doanh nghiê p.
Yves Couette – mo t nhãn vã t kv cu u cu a ¹nilever va la
chu tich kiêm gia m do c diê u ha nh cu a Ben : lerrv’s – no i.
“Diê u no i lã t khiê n toi chu v o dãv la mu c do tã n tu v, su dam
mê va niê m vui cu a nhãn viên ta i noi la m viê c”. Ông ouvê t
dinh lã p tu c dua Ben : lerrv’s va o hê tho ng oua n lv tiên tiê n
cu a ¹nilever. Ông no i. “Ben : lerrv’s rã t sa ng ta o, nhung
lo n xo n”.
Couette khuvê n khich nhãn viên tiê p tu c duv trì phong
ca ch la m viê c cu a Ben : lerrv’s, tu viê c mã c ouã n jeans xanh,
dã t cho dê n noi la m viê c, cho dê n viê c to chu c luo i lê dã c liê t
ha ng nãm la “Nga v dua con dê n noi la m viê c”. Trong nga v hom
do , lo n tre se duo c xem nhu ca c chuvên gia. chu ng ãn kem va
cho v kiê n vê huong vi ca c loa i kem, nêu v tuo ng vê vo ho p va
giã v go i, va da o choi ouanh ho nuo c gã n tru so cu a cong tv.
Gã n nhu ngav lã p tu c, Couette nhã n ra su cuo n hu t cu a
moi truo ng vãn ho a ta i dãv, va ong hoa n toa n khong co v
dinh thav do i. Liê u o nhu ng noi kha c se co lao nhiêu nhãn
viên ca m thã v thoa i ma i khi tham gia cuo c thi ve tranh liê m
ho a vê ... gia m do c diê u ha nh: Thê ma o Ben : lerrv’s, nhãn
viên duo c tha su c tu do trong nhu ng lu c ve vê Couette va sau
do treo ta c phã m nghê thuã t cu a ho lên lu c tuo ng ro ng ta i
cãn·tin cu a cong tv. Tiêu dê cuo c thi la . Ba khuon mã t cu a
Yves (vo i lo i xin lo i gu i to i ta c gia cuo n sa ch va lo phim ßa
||ucu mõt cua Lva).
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
282
Dê cha o mu ng nguo i Pha p na v dê n Vermont, ca c nhãn
viên da do i mu no i trong nga v la m viê c dã u tiên cu a ong,
du ng mo t tha p Eittel lã ng lìa cu ng la ca c thu ng kem da du ng
xong va huv t sa o khu c nha c Edith Piat oua hê tho ng liên la c
no i lo cu a cong tv. Khi Couette dê n, mo t so nhãn viên co n
tuo ng tuo ng ra mo t ca i tên mo i thav cho tu “vãn pho ng gia m
do c diê u ha nh” (OCEO – Ottice ot the Chiet Executive
Otticer) nghe thã t kho khan. Ca i tên duo c mo i nguo i nhã t tri
cho n la . Nha oua n lv cu a su mê nh (MOM – Manager ot the
Mission). Gio dãv nhãn viên se ho i. “Anh da xin phe p
MOM chua:”
(
¯
)
.
“Tã m nhìn dê pha t triê n thuong hiê u” cu a cong tv mo ta
Ben : lerrv’s la “cong tv cu a nhu ng nguo i trung thu c, chu
da o, ta o ra nhu ng sa n phã m thuo ng ha ng dã v tinh phiêu
luu”, co n la n chã t thuong hiê u duo c hiê u la “niê m vui cu a
da da v va tãm ho n”.
Mo i nhãn viên cu a Ben : lerrv’s dê u ca m thã v tu ha o vê
cong tv. Ho coi la diê u hê t su c lình thuo ng khi chinh su a la i
ca ch la v liê n kem Ben : lerrv’s ta i mo t cu a hiê u na o do ma ho
ghe thãm, nê u ho ca m thã v sa n phã m cu a ho trong chua o n lã m.
Gia m do c vê ouan hê cong chu ng · Chrvstie Heimert · kê
la i lã n co di du lich lã ng ma v lav. Mo i nguo i nhìn thã v tu i
xa ch co in do ng chu Ben : lerrv’s cu a co liê n ho i co pha i co
dang la m viê c ta i do khong va cong viê c o do co dê chiu
khong. “Chi lã v nhiêu thoi da du dê la n ha nh diê n vê cong
(') Mct cac| c|o: c|u. “D:J ycu cet MÒM’s aµµrcva|.” vua cc t|e |:eu |a “-u| 1a x:u
µ|eµ me c|ua.”. vua cc t|e |:eu |a “-u| 1a |c: y |:eu u|a auau |y su meu| c|ua.”.
283
OIY IIAT 10: BIÊN NHAN VIÊN THANH NHUNG NGUOI BA O VÊ DANH TIÊNG
tv noi mình la m viê c. Mo i nguo i se khong pha n u ng nhu vã v
nê u la n mang cã p IBM”, – co no i.
Tình ca m thãn thiê t, tinh thã n do ng do i gã n lo khiê n tv
lê thav thê nhãn viên cu a Ben : lerrv’s rã t thã p. Khi co do t
tuvê n du ng, pho ng nhãn su tra n ngã p ho so xin viê c. Thã m
chi nhiê u nguo i co n sã n sa ng thu c tã p khong luong dê duo c
tham gia va o ca c hoa t do ng cu a cong tv.
Vo i do i ngu nhãn viên nãng do ng va tich cu c nhu vã v,
ca c nha oua n lv muo n la m cho nguo i tiêu du ng ca m thã v
cu ng nhiê t tình vo i Ben : lerrv’s. Gã n dãv, Ben : lerrv’s
co n lã p ra chuong trình “Kê t no i” dê khuvê n khich nhãn
viên tiê p xu c va tìm hiê u sãu hon vê kha ch ha ng cu a ho . Vi
du ho co thê tru c tiê p tra lo i thu kha ch ha ng, tham gia nhu ng
cuo c kha o sa t nguo i tiêu du ng, hoã c dê n thãm ca c cu a ha ng
dê do ng viên da i diê n la n ha ng hav nhu ng nguo i giao ha ng...
Mo t so nguo i to chu c ca c luo i tham ouan nha ma v, so kha c
la i tu c tru c sau ouã v ha ng va xu c kem la n cho kha ch ta i ca c
cu a hiê u cu a Ben : lerrv’s.
Truo ng pho ng tiê p thi Walt Freese no i. “Khi di thi sa t
cong viê c, chu ng toi thuo ng go i diê n cho mo t nguo i tiêu du ng
trung tha nh na o do va mo i ho du ng lu a vo i chu ng toi. Cu
chi do da la m kha ch ha ng tãng thêm mo i ouan hê gã n gu i vo i
chu ng toi”.
NHU NC k£ 7HU ߣN 7RDNC
O nhu ng cong tv ma lan la nh da o khong thê liê n nhãn
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
284
viên tha nh nhu ng nguo i la o vê danh tiê ng luon tiê m ã n mo t
nguv co ru i ro da ng so , lo i nhãn viên co thê tro tha nh ke thu
ta n la o nhã t va la m suv vê u, mu c ruo ng danh tiê ng cu a ho .
Nhu ng nhãn viên lã t lình hav cho ng do i khong nhu ng
la m gia m hiê u suã t la m viê c chung, ma co n co kha nãng liê n
cong tv tha nh mo t lu lã t luong trong mã t nguo i ngoa i. Du
ouan diê m ma ho trình la v co thê lê ch la c, thiên vi va chu
ouan, nhung ho vã n duo c nhiê u nguo i tin cã v vì ho la nhu ng
nguo i “tu trong ruo t cong tv” va co mo i ouan hê gã n gu i vo i
nguo i tiêu du ng.
Avon Products hiê u rã ng do i ngu nu nhãn viên cu a Avon
dê n lã m chuong cu a ca c gia dình co mo t vai tro rã t ouan
tro ng. Ho la tã t ca do i vo i danh tiê ng cu a cong tv mv phã m
na v. Ho va o nha kha ch ha ng va chiu phã n lo n tra ch nhiê m
vê nhã n thu c cu a cong chu ng do i vo i thuong hiê u Avon.
Andrea lung – chu tich kiêm gia m do c diê u ha nh cu a Avon
– cu ng liê t rã ng la khong thê ta ch ro i hai vê u to do khi la
ouvê t dinh dua mo t do ng sa n phã m mo i va o ca c cu a ha ng
la n le . Nê u la khong truvê n da t ouvê t dinh cu a mình mo t
ca ch ro ra ng, thuvê t phu c, la co nguv co pha i do i mã t vo i
cuo c no i dã v cho ng do i cu a +50.000 da i diê n la n ha ng tã n
nha cu a Avon o Mv .
Hon mo t nãm truo c khi Avon gia nhã p va o hê tho ng cu a
ha ng l. C. Pennev, lung lã t dã u thu c hiê n nhu ng gì ma la
go i la “kê hoa ch siêu giao tiê p”. Ba cu ng ca c nha oua n lv cao
cã p ho p vo i nhu ng da i diê n la n ha ng da t doanh so cao nhã t
dê trình la v chi tiê t vê kê hoa ch cu a Avon cho mo t do ng mv
285
OIY IIAT 10: BIÊN NHAN VIÊN THANH NHUNG NGUOI BA O VÊ DANH TIÊNG
phã m cao cã p hon ta i Pennev’s ma khong ca nh tranh tru c
tiê p vo i nhu ng sa n phã m ho dang la n tã n nha cho kha ch
ha ng. lung no i. “Chu ng toi luon tin nhiê m nhu ng nguo i la n
ha ng cu a mình va ho cu ng u ng ho thong diê p ma chu ng toi
muo n gu i dê n toa n lo lu c luo ng la n ha ng. Chu ng toi muo n
ca c da i diê n cu a mình la nhu ng nguo i dã u tiên liê t vê viê c
triê n khai kê hoa ch mo i. Diê u do do i ho i su giao tiê p thuo ng
xuvên va trung thu c”. Avon cu ng nhanh cho ng xua tan
nhu ng tin do n thã t thiê t vê kê hoa ch cu a Pennev dang lan
tra n trên Internet.
Cuo i cu ng, tuv du a n la n le vo i Pennev thã t la i va pha i
du ng la i, nhung Avon da tha nh cong trong viê c thu nghiê m
mo t kênh phãn pho i mo i ma khong gãv to n ha i dê n mo i
ouan hê cu a mình vo i ca c da i diê n la n ha ng do c lã p. Trên
thu c tê , lung no i rã ng ca c cuo c kha o sa t no i lo vê su ha i lo ng
cu a nhãn viên cho thã v tinh thã n la m viê c cu a mo i nguo i vã n
luon o mu c cao.
Da ng tiê c la rã t it cong tv duv trì duo c mo i ouan hê nhãn
viên tich cu c nhu vã v. Don cu nhu viê c IBM xu c pha m nhãn
viên trong mo t cuo c tranh ca i va o nãm !999. Cong tv thong
la o kê hoa ch chuvê n nhãn viên tu mo t chuong trình ouv
huu tri vo i phu c lo i co dinh sang mo t kê hoa ch chi tra luong
huu du a trên so du tiê n mã t ta i mo i tho i diê m. Diê u do la m
nhu ng nhãn viên lo n tuo i tu c giã n. Ho la o pha n do i. La m
sao cong tv co thê do i xu vo i nhu ng nhãn viên lãu nãm va
tã n tu v cu a mình mo t ca ch oua u la nh lu ng nhu vã v: Sau va i
tha ng co tình nhã m mã t lit tai truo c du luã n, cuo i cu ng IBM
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
286
cu ng nhuo ng lo chu t it va do ng v dê mo t so nhãn viên trên
+0 tuo i vã n duo c a p du ng chê do luong huu cu . Nhung cuo c
tranh ca i vã n soi su c. trong ca c cuo c ho p thuo ng niên cu a
IBM va trên ca c welsite, nhãn viên tiê p tu c luo c to i IBM da
“ãn cã p ouv luong” va “ngã m ngã m pha hoa i ouv la o hiê m
huu tri cu a ha ng nga n nhãn viên tã n tu v nhã t cu a cong tv”.
Kê t oua la nhãn viên da chiê n thã ng trong vu kiê n cho ng la i
IBM. Nãm 2003, thã m pha n liên lang pha n ouvê t rã ng cong
tv da phãn liê t do i xu vo i nhãn viên lo n tuo i.
Mo i ouan hê vo i ca c liên doa n lao do ng cu ng cã n duo c
chãm so c dã c liê t. Viê c AMR va lo phã n American Airlines
cu a ho co tình che giã u ca c dã c ouvê n va lo ng lo c cu a mo t
so nha diê u ha nh da la m to n ha i nghiêm tro ng dê n mo i ouan
hê cu a ho vo i nhãn viên. Va o mu a xuãn nãm 2003, dê tra nh
pha sa n, cong tv da vêu cã u ca c liên doa n lao do ng chã p
thuã n viê c cã t gia m luong nhãn viên. Trong khi do , cong tv
na v la i khong cho liên doa n liê t vê nhu ng mo n thuo ng hã u
hï cu ng nhu khoa n tiê n da nh dê thanh toa n luong huu cho
ca c nha diê u ha nh cao cã p. Khi tin tu c vê ca c khoa n thu nhã p
cu a gio i diê u ha nh li ro ri ra ngoa i, danh tiê ng cu a cong tv
li mo t cu gia ng nã ng nê . Chu tich kiêm gia m do c diê u ha nh
· Donald Cartv · pha i tu chu c dê mong cu u va n phã n na o
lo ng tin cu a cong chu ng. Co mo t diê u chã c chã n la pha i rã t
lãu sau ho mo i lã v la i duo c lo ng trung tha nh cu a nhãn viên.
Trong lu c ca c nha la nh da o liên doa n lao do ng ho p su c
cu ng nhãn viên ve ra hình a nh mo t doanh nghiê p tham lam,
thì ca c cuo c xung do t, tranh ca i ke o da i se la m to n ha i danh
tiê ng cu a doanh nghiê p do . Veriton Communications da tro
287
OIY IIAT 10: BIÊN NHAN VIÊN THANH NHUNG NGUOI BA O VÊ DANH TIÊNG
tha nh dich ngã m cu a mo t chiê n dich lo n cho ng la i cong tv
do chinh ca c nhãn viên cu a ho kho i xuo ng. Su lã t ma n dã v
ca c nhãn viên cu a Veriton dê n vo i nhiê u chuong trình truvê n
hình va chuong trình pho ng vã n TcJay cu a NBC·TV dê chi
trich viê c sa tha i ha ng loa t nhãn viên o cong tv na v.
Chuong trình truvê n hình (chiê u ca c tha nh viên cu a
Communications Workers va gia dình ho ) da la m kha n gia
xu c do ng. Ca c nhãn viên Veriton kê rã ng ouvê t dinh cho
nghi viê c chinh la lo i ca m on ma ho nhã n duo c sau oua ng
tho i gian la m viê c vã t va dê khoi phu c dich vu viê n thong o
New York sau vu khu ng lo nga v !! tha ng 9 nãm 200!. Chiê n
dich truvê n thong na v xuã t hiê n ngav truo c mu a Gia ng sinh
nãm 2002 ca ng la m tãng thêm su do ng ca m cu a mo i nguo i.
Trong cuo c pho ng vã n trên kênh NBC, Michael Ware –
mo t kv thuã t viên ca i dã t hê tho ng – da no i vo i Veriton rã ng,
“lo i nhuã n la uu tiên ha ng dã u, chu khong pha i la nhãn viên
va gia dình cu a ho . Va toi nghï diê u do la mo t sai lã m nghiêm
tro ng”. Cuo c pho ng vã n duo c truvê n di va su phã n no cu a
cong chu ng ca nuo c da gãv to n ha i khon luo ng cho danh
tiê ng cu a Veriton. Chi sau do , cong tv mo i thã m thia rã ng
nhu ng nhãn viên lã t ma n co thê tro tha nh ke thu nguv hiê m.
Da ng nga c nhiên la Veriton la i tìm kiê m su u ng ho tu
la o gio i. Ho ca ng la m cho danh tiê ng cu a mình u a m hon
trong mã t nhãn viên va kha ch ha ng khi cho dãng oua ng ca o
tro n trang lênh vu c ouvê t dinh sa tha i ha ng loa t cu a mình,
do ng tho i chi trich chiê n dich tã n cong oua to n ke m cu a
Communications Workers.
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
288
SU ÐA DA NC VA DANH 7I£ NC
Mo t moi truo ng la m viê c thãn thiê n, khong phãn liê t
gio i tinh, ma u da, dãn to c... co vai tro ouan tro ng trong hoa t
do ng xãv du ng danh tiê ng doanh nghiê p. Ca c cong tv cã n da
da ng ho a do i ngu nhãn viên, lo i nê u lu c luo ng lao do ng la
mo t tã p ho p nhãn viên go m nhiê u tha nh phã n kha c nhau,
cong tv se co kha nãng tha nh cong hon trong viê c thu hu t
nhãn ta i.
Allen Boston · gia m do c tuvê n du ng va khai tha c nhãn
lu c tu ca c nho m thiê u so trên toa n ouo c cu a Ernst : Young
– no i. “Nga v ca ng nhiê u doanh nghiê p muo n do i ngu nhãn
viên cu a chu ng toi pha n a nh duo c su da da ng cu a lu c luo ng
lao do ng Mv , vã v nên danh tiê ng vê su da da ng hom nav
chu ng toi co duo c chinh la kê t oua no lu c cu a cong tv. Va do
la mo t ta i sa n ouv gia do i vo i chu ng toi”. Ha ng kê toa n na v
da la m nhiê u ca ch dê ke o nguo i ta i dê n vo i mình, chã ng ha n
nhu ho tro nhiê u chuong trình da nh cho ca c nho m sinh viên
thiê u so o truo ng trung ho c va da i ho c, thã m chi ta i tro dê
khuvê n khich ho tiê p tu c ho c lên lã v lã ng tha c sï kê toa n va
oua n tri kinh doanh.
Nhiê u cong tv cu ng nhã n ra rã ng mo t danh tiê ng tich cu c
vê lu c luo ng lao do ng da da ng co thê dã v ma nh hoa t do ng
giao tiê p giu a ca c nhãn viên, do ng tho i co ta c du ng oua ng ca o
cho doanh nghiê p. Ca c cong tv co n dã c liê t tu ha o khi cong
lo rã ng mình duo c la o gio i da nh gia cao vê noi la m viê c co
do i ngu nhãn viên da da ng. Va danh sa ch ma cong tv na o
cu ng no lu c hê t mình dê co tên trong do la la ng xê p ha ng
289
OIY IIAT 10: BIÊN NHAN VIÊN THANH NHUNG NGUOI BA O VÊ DANH TIÊNG
cu a ta p chi \cr|:uc Mct|er chuvên lình cho n nhu ng noi
la m viê c to t nhã t da nh cho phu nu co con nho .
Danh tiê ng cu a IBM duo c nãng cao ro rê t sau cam kê t
cu a ho vê su da da ng ho a tha nh phã n lao do ng. Tu nhiê u
thã p niên truo c, IBM da la don vi tiên phong trong viê c tiê n
cu phu nu va o vi tri la nh da o cao cã p (cong tv na v co nu pho
chu tich dã u tiên nãm !9+3), ta o co ho i cong lã ng cho toa n
thê nhãn viên (cong vãn vê chinh sa ch na v ra do i nãm !953),
va khong kv thi ca c nhãn viên do ng tinh (vãn la n vê viê c la o
vê dinh huo ng gio i tinh duo c kv nãm !98+). Kê t oua la phu
nu va ca c tha nh phã n thiê u so da tro tha nh nhu ng nguo i u ng
ho cong tv, cu ng nhu ca c chuong trình da da ng ho a cu a cong
tv mo t ca ch nhiê t tha nh nhã t.
Ted Childs – pho chu tich phu tra ch vã n dê da da ng ho a
lu c luo ng lao do ng – no i. “Ca c kê hoa ch da da ng ho a duo c
triê n khai phu ho p vo i tu ng do i tuo ng va tho i diê m gio dãv
da chuvê n ho a tha nh danh tiê ng ma nh me , tro tha nh nhãn
to then cho t giu p chu ng toi thu hu t va duv trì ca c nhãn viên
ta i nãng. IBM tu nguvê n la m nhu ng viê c na v tu rã t lãu, truo c
khi pha p luã t va cong chu ng vêu cã u. Chu ng toi ha nh do ng
vì v thu c vê tra ch nhiê m cu a mình, chu khong pha i do su c
e p tu lã t cu ouv dinh hav diê u luã t na o ca ”.
Su da da ng ho a do i ngu nhãn viên giu p cong tv co thêm
nhiê u kha ch ha ng va nha cung u ng mo i. Mitchell Goldstone
– chu tich cu a 30 Minute Photos Etc. – mo t trung tãm chuvên
vê ca c dich vu nhiê p a nh o Irvine, Calitornia, da tro tha nh
kha ch ha ng cu a IBM chi vì danh tiê ng cu a cong tv na v. Ông
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
290
lo c la ch. “Chu ng toi cho n IBM vì ho luon cha o do n ca c
chuvên gia, du do la nguo i do ng tinh. Chu ng toi vo tav ta n
thuo ng viê c la m cu a IBM, va chu ng toi cu ng khuvê n khich
mo i nguo i truv cã p va o dia chi IBM.com dê tìm hiê u vê chinh
sa ch da da ng ho a nhãn viên cu a ho . Chu ng toi coi IBM, sa n
phã m va ca nhãn viên cu a ho nhu ca c tha nh viên vêu ouv
trong gia dình mình vã v”.
NHUNC C0NC 7Y HANC ÐAU
DANH CHD PHU NU NU0I CDN NHD
Ta p cbl Working Mother blnb cbo n nbu ng cong ty to t nba t
oa nb cbo pbu nu co con nbo . Ke t qua na y duo c ru t ra tu
ca c cau bo l llen quan de n van bo a ooanb ngble p, ty le pba n
tram nban vlen nu , ca c cblnb sa cb ve su can ba ng glu a cuo c
so ng va cong vle c, kba nang tbang tle n cu a pbu nu ... Sau
day la 10 cong ty ba ng da u ×e p tbeo ba ng cbu ca l.
Abbott Laboratorles
8ooz Allen Hamllton
8rlstol-Myers Squlbb
Lll Lllly
Fannle Mae
General Mllls
|8M
Pruoentlal Flnanclal
S.C. [obnson & Son
Wacbovla
291
OIY IIAT 10: BIÊN NHAN VIÊN THANH NHUNG NGUOI BA O VÊ DANH TIÊNG
Tuv nhiên nha la nh da o na o cu ng pha i thu a nhã n rã ng
vã n dê da da ng ho a nga v nav dang tro tha nh mo t trong nhu ng
ca i do c tron nhã t do i vo i ca c cong tv. Bã t nguo n tu nhu ng cãu
than phiê n vê su phãn liê t do i xu hav tha i do lê ch la c vê nhã n
thu c chinh tri, mo t so cong tv da la m cho moi truo ng lao do ng
tro nên ngo t nga t vo i nhu ng mo i ouan hê nhãn viên la nh
nha t, cãng thã ng. Ho vo tình ouên rã ng khi la m nhu vã v, ho
da tu tav dã p vo danh tiê ng mong manh cu a mình.
Khong it cong tv lo n li luo c to i phãn liê t do i xu vo i
nhãn viên nu va tha nh phã n thiê u so . Nhu ng vu viê c lu m
xu m do nhãn viên kho i kiê n vì su tha nh kiê n ve nên mo t
hình a nh me o mo , tiêu cu c vê cong tv, ca trong nhã n thu c cu a
nhu ng nguo i lên trong to chu c lã n ca c tha nh phã n liên ouan
lên ngoa i. Nãm !996, ca c la o ca o va nhu ng lo i lình phã m
nã ng nê vê na n phãn liê t chu ng to c cu a nhãn viên Texaco da
khiê n cong tv dã u na v mã t mã t. Du Texaco lã p tu c lên tiê ng
xin lo i va lên kê hoa ch da o ta o vê moi truo ng la m viê c da sã c
to c, nhung danh tiê ng cu a ho vã n li gia m su t ro rê t.
Nhiê u vu kiê n phãn liê t do i xu do ca c nhãn viên thuo c
tha nh phã n thiê u so kho i xuo ng cu ng da la m xã u mã t ca ca c
cong tv duo c nguo ng mo nhã t nhu lohnson : lohnson,
Coca·Cola va Wal·Mart. Nhãn viên trung tha nh na o cu a Wal·
Mart cu ng co thê tung ho Wal·Mart va la m theo !0 ouv tã c
cu a nha sa ng lã p Sam Walton (“Khi la n du ng ca ch kha ch
ha ng trong pha m vi !0 luo c chãn, la n ha v nhìn va o mã t ho ,
cha o ho va ho i liê u la n co thê giu p ho diê u gì chãng”), thê
nhung mo t so nu nhãn viên la i khong the m nhìn va o mã t
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
292
lan la nh da o cong tv. Ho da kiê n Wal·Mart ra to a va luo c
to i cong tv phãn liê t nam nu trong vã n dê luong lo ng va co
ho i thãng tiê n.
NHUNC C0NC 7Y 7I£N PHDNC 7RDNC VI£C
ÐA DA NC HD A LU C LUD NC LAD Ð0 NC
Dlverslty|nc.com da cbon nbung cong ty sau day la 10
ooanb ngble p to t nba t ve su da oa ng bo a nban vlen. Cong
ty da ×e p ba ng ou a tren ba ng cau bo l tbam oo ca c cong
ty ve su pban tlcb tbo ng ke oan to c/cbu ng to c cu a nban
vlen va nble u va n de da oa ng bo a kba c.
1. Foro
2. Fannle Mae
3. Amerlcan L×press
4. verlzon Communlcatlons
5. |8M
6. Sa|eco
7. Deloltte & Toucbe
8. Lastman Kooak
9. 8ank o| Amerlca
10. Xero×
Ca c cong tv cu ng co thê la m du t ga v mo i ouan hê cu a ho
vo i nhãn viên thuo c tha nh phã n thiê u so khi dê xa v ra nhu ng
sai lã m nha v ca m. AT:T da thã m thia la i ho c na v sau su viê c
liên ouan dê n to ta p chi cu a cong tv. “Tro khi” cu a AT:T da
khiê n ho pha i tra gia dã t khi tinh thã n la m viê c cu a nhãn viên
sa su t va danh tiê ng doanh nghiê p li a nh huo ng.
293
OIY IIAT 10: BIÊN NHAN VIÊN THANH NHUNG NGUOI BA O VÊ DANH TIÊNG
Gio ng nhu hã u hê t ca c ã n phã m tuvên truvê n cu a doanh
nghiê p, to ta p chi na v no i chung la vo ha i. Nhung khi to ta p
chi dê n tav nhãn viên va o tha ng 9 nãm !993, su giã n du
lu ng lên tu c khã c. Ta p chi na v dãng mo t lu c a nh la n do thê
gio i va nguo i dãn o tã t ca mo i khu vu c dê u mã c trang phu c
truvê n tho ng cu a ho , tru chãu Phi. Nhu ng nhãn viên Mv go c
Phi no i giã n do i liê t lv do ta i sao AT:T la i co thê su du ng
mo t con khi dê da i diê n cho chãu Phi:
AT:T do lo i cho co ng ta c viên ve tranh minh ho a va
ouv trình liên tã p cã u tha cu a nho m thu c hiê n. Tuv nhiên,
da m cha v da nhanh cho ng lan ro ng ra ngoa i cong tv. Ca c to
chu c vê ouvê n cong dãn kêu go i tã v chav dich vu duo ng da i
cu a AT:T va to chu c ca c cuo c mit·tinh pha n do i truo c ca c
vãn pho ng AT:T o khã p noi trong ca nuo c. Ho i nghi La nh
da o Co do c Miê n Nam do i gã p ca c ouan chu c AT:T dê
tha o luã n va tìm ca ch nãng cao tv lê nha oua n lv la nguo i Mv
go c Phi hiê n co n oua it.
Ca c nha diê u ha nh doanh nghiê p nhu ngo i trên cha o
no ng. Cong chu ng cho rã ng lo i lo n co t lã t cã n cu a AT:T
la liê u hiê n cu a su vo ca m. Du nhã n dinh do cong lã ng hav
thiên vi thì no cu ng la lo i nhã c nho nghiêm khã c rã ng danh
tiê ng cu a AT:T cã n duo c chu v . Ngoa i viê c cong khai xin
lo i nhãn viên va co ng do ng nguo i Mv go c Phi, ca c ouan chu c
AT:T co n pha i dình la n to ta p chi na v, lã p duo ng dãv no ng
dê gia i da p ca c cuo c go i tu nhu ng nhãn viên lã t lình, va
thãng chu c mo t nguo i Mv go c Phi lên vi tri pho chu tich
chuvên tra ch ca c vã n dê da da ng ho a cu a cong tv.
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
294
Su co trên cho thã v danh tiê ng va niê m tin vê u o t dê n thê
na o truo c nhu ng vã n dê phu c ta p, ma trong truo ng ho p na v
la su tha nh kiê n va thiê u nha v ca m vê chu ng to c. AT:T tu
lãu vã n tu ha o vê chinh sa ch tuvê n du ng va ca c chuong trình
pha t triê n nguo n nhãn lu c cu a mình, “nhung do i vo i ca c vã n
dê gãv nha v ca m, thì niê m tin tro nên mong manh dê n mu c
viê c la o vê do i ho i ca su ca nh gia c lã n co gã ng phi thuo ng”,
Marilvn Laurie – nguo i phu tra ch ouan hê cong chu ng o
AT:T suo t vu khu ng hoa ng na v – kê t luã n.
295
0uy lua t 11
KIË M SOA T INTERNET TRUO C
KHI NO KHO NG CHË BA N
Mct ucuo: 1a c|et sau ||: ucuc mct |cu Ccca-Cc|a v|
o uõµ |cu |a cõu uuoc 1a: c|uct 1a ||c 1cuc |a: treu 1c.
T|uouc |:eu Ccca (Cc|e). ueu 1ac ucuoc va 1cc tu tra:
sauc µ|a:. cc t|e 1uoc J:c| sauc t:euc - Raµ |a “K|cuc
Mu|ammeJ. ||cuc Ma||a|”.
Trcu Ccca vo: MSG (mct µ|u c:a t|uc µ|am) se tac ra
mct c|at |(c| t|(c| t|u| Juc mau|.
Ba n co tin rã ng la cãu tuvên lo trên dãv la no i vê Coca·
Cola: Hã u hê t mo i nguo i dê u khong thê tin duo c lo i tinh
chã t lo lich cu a mã v lo i nhã n xe t do . Vã v ma la cãu no i na v,
cu ng vo i ha ng ta pha t ngon tuong tu nhã m la i la c tinh liêm
chinh va sa n phã m cu a cong tv Coca·Cola, da tra n ngã p trên
Internet thong oua ca c welsite, pho ng chat va e·mail. Coca
da vun dã p tên tuo i va gìn giu danh tiê ng mã u mu c cu a mình
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
296
gã n !20 nãm nav, da ta o ra hình a nh hiê n da i cu a ong gia
Noel trong ca c oua ng ca o cu a mình va la cong tv nuo c gia i
kha t dã u tiên dua sa n phã m lên khong gian. Thê nên khong
co gì da ng nga c nhiên khi Coca tiê p nhã n lã t cu mo i de do a
danh tiê ng na o mo t ca ch nghiêm tu c. Trong nhu ng nga v na v,
cong tv tã p trung toa n lu c va o ma ng toa n cã u vì dãv la mo i
nguv hiê m chê t nguo i. Ba n liê t dã v, Internet la diê n da n mo
ma lã t kv ai, o lã t kv noi dãu, vì lã t kv lv do gì, dê u co thê
su du ng dê tã n cong nã c danh vo i kha nãng pha hu v tiê m
ta ng la m lã t kv danh tiê ng na o cu ng pha i de chu ng.
Kha nãng do tro nên ro ra ng vo i Coca·Cola va o cuo i thã p
niên !990. Mo t e·mail pha t ta n khã p noi vo i no i dung thu c
giu c mo i nguo i chuvê n e·mail na v cho !0 nguo i su du ng
Internet kha c dê nhã n duo c nhu ng chai Coca miê n phi. Va i
nga v sau, nhiê u nguo i lã t dã u go i diê n dê n cong tv do i nhã n
nhu ng chai nuo c ma ho “nghiê m nhiên” duo c huo ng. Viê c
na v luo c Coke pha i dua lên ca c welsite tin tu c mo t thong ca o
la o chi phu nhã n tin do n na v.
Nãm !998, Coca thuê mo t ha ng tu vã n giu p ho pha t
hiê n va pha n u ng la i ca c tin do n trên ma ng Internet. Nhung
va o nãm 2002, khi pho ng ouan hê kha ch ha ng cu a cong tv
nhã n duo c nhu ng cuo c go i va e·mail vê tin do n thã t thiê t
nga v ca ng nhiê u, kê ca tin vê nuo c da i chuo t, ca c nha diê u
ha nh Coca·Cola ouvê t dinh pha i la m ma nh tav hon. Du ng
dã u lo phã n na v la Kari Bjorhus · mo t chuvên gia vê ma ng
vi tinh va la gia m do c truvê n thong tuong ta c dã u tiên cu a
cong tv. Chiê n luo c cu a la la “dï do c tri do c”. Ba muo n
297
OIY IIAT 11: KIÊM SOAT INTLRNLT TRUOC KHI NO KHÒNG CHÊ BAN
nhu ng tin do n na v xuã t hiê n ngav trên welsite chinh thu c
cu a Coca·Cola. Ba tin rã ng do ng ta c ta o la o do se giu p mo i
nguo i thu c tinh va khong tin va o mã v chuvê n nha m nhi kia.
Ba no i. “Ba n ha v tuo c vu khi cu a thu tin vit do lã ng ca ch
tã n cong tru c diê n. Chu ng toi khong thê do luo ng hã u oua
cu a nhu ng tin do n na v, nhung lã ng tru c gia c chu ng toi hiê u
rã ng lã t cu diê u gì khiê n nguo i ta nghi ngo vê chinh sa ch
hav su an toa n sa n phã m cu a chu ng toi dê u to n ha i cho
danh tiê ng cu a chu ng toi”.
Trong khi do , nhiê u nha diê u ha nh cu a Coca vã n khong
da m chã c rã ng do la mo t v tuo ng hav. Ho lã p luã n rã ng ta i
sao la i la v tã t ca nhu ng tin do n na v ra truo c mã t ha ng va n
nguo i, trong khi da so thã m chi co n khong liê t vê su to n ta i
cu a nhu ng tin do n do :
Bjorhus vã n kiên trì va cuo i cu ng chiê n luo c cu a la duo c
xem la tha nh cong khi nãm 2002, mo t thong diê p e·mail pha t
ta n cu c nhanh da liên kê t Coca vo i vu khu ng lo co thê da
xa v ra. Cãu chuvê n kv la na v kê rã ng co vi kha ch ha ng ha o
pho ng o tiê m ta p ho a da cho mo t nguo i da n ong A Rã p va i
do ng tiê n le khi ong na v lu ng tu ng ta i ouã v thu ngãn vì khong
du tiê n thanh toa n. Dê tra on, ong nhã c co du ng uo ng lã t kv
sa n phã m na o cu a Coca sau mo t nga v cu thê na o do . Coca
lã p tu c dua ra tuvên lo khã ng dinh tinh an toa n va chã t
luo ng sa n phã m cu a mình, do ng tho i thong la o cho ca c co
ouan luã t pha p va Cu c Diê u tra Liên lang vê tin do n.
Nga v nav, nguo i tiêu du ng va o welsite www.coca·
cola.com co thê nhã p chuo t va o mu c “Contact ¹s” (Liên hê )
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
298
trên trang chu cu a Coca, sau do cho n “Mvths : Rumors”
(Chuvê n hoang duo ng va tin do n) dê tham kha o nhu ng tin
via he vê Coca. Bã ng ca ch chia tha nh la phã n. Middle East
Rumors (Nhu ng tin do n tu Trung Dong), Products and
Packaging (Sa n phã m va do ng go i), va Ingredients · Mvths :
Rumors (Tha nh phã n – nhu ng diê u thêu dê t va tin do n),
cong tv da dua ra cãu tra lo i ro ra ng, ho p lv cho du loa i cãu
ho i kha c nhau cu a hon !6.000 luo t nguo i truv cã p mo i tha ng.
Ngoa i ra, o trang Nhu ng tin do n tu Trung Dong, Coca co n
dua tin vê nhu ng co gã ng cu a mình o khu vu c na v, vi du nhu
chuong trình ta i ta o ca c khu ru ng tuvê t tu ng o Li·lãng.
Bjorhus ho p ta c chã t che vo i ca c pho ng lan kha c cu a Coca
dê xu lv ca c tin do n na v. Vi du , la go i cho pho ng nghiên cu u
va pho ng dinh chê cu a cong tv dê thu thã p du liê u khi cã n
phu nhã n ca o luo c rã ng ma u nãu caramel trong Coca co kha
nãng gãv ung thu va nhom trong lon nuo c go p phã n dã v
nhanh su pha t triê n cu a lê nh Altheimer.
Coca cã p nhã t ngav khi co tin do n mo i vu a tung ra. Nho
do ma Bjorhus da kip tho i la c lo tin do n rã ng Coca dang
ouvên go p mo t phã n lo i nhuã n cho Israel. Tin tu c na v da lan
truvê n rã t nhanh, dã c liê t o vu ng Trung Dong. Bjorhus no i.
“Chu ng toi khong lao gio pho t lo ca c tin do n, du do chi la
nhu ng tin ngo ngã n, ma chu ng toi loi no ra a nh sa ng. Kha ch
ha ng ca m on chu ng toi vì diê u na v, lo i ho vêu mê n thuong
hiê u cu a chu ng toi. Gio dãv, ho co thê no i su thã t vo i nhu ng
nguo i cho t nghe thã v tin do n va co n la n tin la n nghi. Diê u
do giu p cho danh tiê ng cu a chu ng toi thêm vu ng ma nh”.
299
OIY IIAT 11: KIÊM SOAT INTLRNLT TRUOC KHI NO KHÒNG CHÊ BAN
7HA N 7RD NC 7RUD C SU NCUY HI£ M CU A
IN7£RN£7
Hã u hê t mo i nguo i nghï rã ng ma ng toa n cã u la mo t trong
nhu ng cong cu hu u ich, la nguo n thong tin vo tã n, la co ng
do ng giao tiê p ro ng lo n va la nhu ng co ho i thuong ma i tuvê t
vo i. Nhung nê u la n dang giu tro ng tra ch la o vê danh tiê ng
cu a cong tv la n (vo i tu ca ch la tha nh viên cu a mo t to chu c
thì ai cu ng pha i mang lã v phã n tra ch nhiê m do ), thì la n pha i
xem dãv la mo t nguo n nguv co tiê m ã n. Cu thu lên ma ng va
tìm kiê m tên cong tv la n ma xem. Khi la n tìm tu Coca·Cola,
Google lã p tu c trình cho la n mo t danh sa ch hon 300.000 kê t
oua chi trong tich tã c. Trên trang thu hai cu a danh sa ch na v
trong mo t lã n tìm kiê m gã n dãv xuã t hiê n mo t welsite mang
tên “The Coca·Cola Song” (Ba i ha t Coca·Cola) – mo t la i ha t
ngã n vo i lo i le tho thiê n vê viê c uo ng Coca gãv sãu rãng, va
dê la m ra thu nuo c uo ng do nguo i ta da do n sa ch nhiê u ca nh
ru ng va tiêu thu mo t luo ng the p kho ng lo . Dãv khong hã n la
mo t mo i de do a vo i Coca, nhung trong do la i dã v rã v nhu ng
cãu lình phã m lê nh hoa n vê ca c nu tu. Welsite lên duo i
la i ha t Coca·Cola na v mang tên “Coca·Cola Works with
Death Souads in Colomlia” (Coca·cola cãu kê t vo i ca c nho m
giê t nguo i o Colomlia).
Trang thu la co mo t welsite dê cã p dê n ca c dã c tinh ãn
mo n cu a loa i nuo c ngo t na v vo i nhu ng tuvên lo theo kiê u “o
nhiê u tiê u lang, nho m tuã n tra mang sã n 8 lit Coca trong xe
dê tã v vê t ma u trên xa lo sau mo t vu tai na n xe hoi” va “khi
chuvên cho nuo c ngo t Coca·Cola (co dã c), trên xe ta i luon
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
300
gã n tã m liê n ghi ‘Chã t nguv hiê m’ chi da nh riêng cho nhu ng
chã t co tinh ãn mo n cao”. Khong liê t liê u co n loa i welsite
na o dê cã p dê n Coca·Cola o trang !5 hav trang !00 cu a danh
sa ch tìm kiê m Google, chi liê t Coca luu v rã ng ho khong liê t
ca nh sa t tuã n tra trên xa lo du ng Coca cho mu c dich gì ngoa i
gia i kha t. Ho co n no i thêm rã ng nuo c chã ng oua se hiê u oua
va re tiê n hon khi cã n vê sinh mã t duo ng.
Nê u la n thu tìm kiê m tên cong tv mình, la n co thê pha i
thav do i ouan diê m vê Internet. Nãm 2006, trên thê gio i uo c
tinh khoa ng hon ! ti nguo i thuo ng xuvên su du ng Internet,
nên vo tình Internet da tro tha nh mo t trung tãm... luon
chuvê n. Nhu ng chuvê n ngo i lê doi ma ch thuo ng chã ng hav ho
gì. Mo t so nguo i la nhu ng nha hoa t do ng xa ho i khong ha i
lo ng. Nhu ng nguo i kha c la nhãn viên va kha ch ha ng lã t ma n.
Thong oua e·mail, pho ng chat, va ca c welsite tiê p nhã n v kiê n
cu a nguo i tiêu du ng, nhu ng lo i chi trich da la m hoen o danh
tiê ng khong it doanh nghiê p. Doi khi do la su phê lình, go p
v cong tãm, chã ng ha n nhu khi co tin ca nh la o vê “thu thuã t
kê toa n sa ng ta o” va ca c “tro du a” ta i Enron va o nãm !998 ·
!999. Nhung diê u do chi ha n hu u xa v ra, co n da so ca c tin
do n dê u kv ouã c, me o mo , lia dã t hoã c la su do i tra dã v a c v .
Tuv nhiên, la n vã n khong thê pho t lo chu ng duo c.
Don cu vi du nho vê mo t doanh nghiê p tiê ng tãm. Cong
tv Starlucks da duo c mo t va i welsite ca ngo i hê t lo i, trong do
co ca welsite duo c lã p lo i mo t nguo i nhiê t tình tu dã t mu c
tiêu ghe thãm tã t ca mo i cu a hiê u Starlucks trên thê gio i. Bên
ca nh do , cong tv ca phê na v cu ng dang dau dã u vo i nhiê u tin
301
OIY IIAT 11: KIÊM SOAT INTLRNLT TRUOC KHI NO KHÒNG CHÊ BAN
do n dê n tu ca c welsite cho ng do i. Trong so do pha i kê dê n
www.ihatestarlucks.com, noi ma mo t nhãn viên cu no i rã ng
anh ta da tu ng “la m viê c cho ouv su ” khi nhã c dê n Starlucks,
hav mo t kha ch ha ng co n tuvên lo la ca c thu nuo c gia i kha t
cu a Starlucks (tru ca phê su a huong vani) la m ong ta pha t o m.
Ca c nhãn viên trong pho ng chat cu a welsite tuvê n du ng
www.vault.com thã m chi da lêu riê u Rolert Nardelli – chu
tich kiêm gia m do c diê u ha nh cu a Home Depot – rã ng “mo i
lã n nhìn sang pho ng la m viê c cu a ong ta, chu ng toi la i thã v
mo t nguo i da n ong ho i dã u, la c nhuo c chã ng co ve gì la liê t
ca ch gia i ouvê t vã n dê ”, kê ca viê c ca i tiê n tình hình la n ha ng
chã m cha p hav sã p xê p la i dich vu kha ch ha ng vo n chã ng ra
gì. Nhu ng nguo i tro ng ca chua, do lã t ma n vê luong lo ng va
phu c lo i cu a ho , da lã p ra mo t welsite xu i giu c mo i nguo i tã v
chav hê tho ng cu a ha ng thu c ãn nhanh Taco Bell, ma ho go i
la “Taco Hell” (Taco chê t tiê t). Ca c cong tv cu ng thuo ng
xuvên li la m nhu c trên ca c welsite co tên thiê u tê nhi nhu
www.allstateinsurancesucks.com va www.chasemanhattan·
sucks.com.
“Toi khong ngo la i li Kodak lu a ga t”, · mo t nhiê p a nh
gia da viê t nhu thê vê lo phã n Eastman Kodak trên mo t wel·
site than phiê n co tên la Sucks500.com. Bu c xu c vê vu
khuvê n ma i ma v a nh vo i gia !00 do·la, anh ta tuvên lo . “Do i
vo i toi, do la mo t vu lu a ga t va vì thê nên la do i tuo ng cho
mo t vu kiê n tã p thê . Co ai u ng ho toi khong:”. American
Express cu ng li chi trich kich liê t trên FuckedCompanv.com.
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
302
S0 LUDNC NCUDI SU DUNC IN7£RN£7 7R£N 7H£ CIDI
NCA Y CA NC 7ANC
Ca c cong ty nga y nay da pba l quan tam de n |nternet mo t
cacb ngblem tuc bon vl so luong nguol truy cap mang
toa n ca u nga y ca ng gla tang vo l to c do nbanb cbua tu ng
tba y. Du kle n trong va l nam to l, |nternet se tbu bu t tbem
kboa ng 100 trle u nguo l su oung mol nam. Sau dau la uo c
tlnb va ou ba o cu a Cong ty Du lleu Ouo c te ve so nguol
su oung |nternet kbap tbe glol (don vl tlnb. trleu nguol).
2000. 394,7
2001. 500,2
2002. 615,4
2003. 730,6
2004. 836,6
2005. 941,2
2006. 1.053,2
Thã t kho dê uo c luo ng chinh xa c nhu ng ta c do ng cu a
Internet, nhung ro ra ng dãv la mo t thê lu c co kha nãng la m
to n ha i danh tiê ng. www.PlanetFeedlack – mo t welsite dê
kha ch truv cã p tru t giã n vê ca c cong tv khiê n ho pha i no i
xung – uo c tinh rã ng nhu ng nguo i su du ng welsite na v se
thuã t la i tra i nghiê m cu a ho vo i it nhã t ta m nguo i kha c, ma
tê ha i la nhiê u nguo i trong so ho la phu nu va tã t nhiên la
co a nh huo ng dê n da so ca c ouvê t dinh mua sã m trong gia
dình. PlanetFeedlack thu thã p nhu ng lo i lình phã m do va
gu i dê n ca c cong tv, do ng tho i thong la o cho ho nhu ng xu
303
OIY IIAT 11: KIÊM SOAT INTLRNLT TRUOC KHI NO KHÒNG CHÊ BAN
huo ng ma ho pha t hiê n trong thong diê p cu a nguo i tiêu
du ng. Mo t trong nhu ng vã n dê no ng lo ng hiê n nav la vai tro
cu a ca c nha sa n xuã t thu c phã m va ca c nha ha ng thu c ãn
nhanh nhu nguvên nhãn chu vê u gãv ra cãn lê nh le o phì.
Vì thê , PlanetFeedlack khuvê n ca o ca c cong tv dê li a nh
huo ng nên thuo ng xuvên truv cã p danh sa ch nhu ng lo i go p
v nga v ca ng da i thêm na v vê viê c cã n co nhu ng ouv dinh chã t
che , chi tiê t va cu thê hon vê sa n phã m cu a mình, nhu da n
nha n ca nh la o lên sa n phã m cu a McDonald’s chã ng ha n.
Pete Blackshaw – nguo i sa ng lã p PlanetFeedlack – no i
vo i mo t do ng nghiê p la oua n lv lo phã n tiê p thi o Procter :
Gamlle rã ng. “Nhu ng cong tv dang pha t triê n pha i tinh v
hon truo c lã t cu thu gì nhã c nho vê ho trên Internet”. Co le
ong la nguo i dã u tiên o P:G nhã n ra su c ma nh cu a Internet,
khi ong co gã ng la c lo tin do n rã ng sa n phã m lãng vê sinh
cu a ha ng na v co chu a amiãng. Gio dãv, P:G da lo sung
thêm mu c “Nhu ng chuvê n lia dã t va hiê u sai” trên welsite
Tampax cu a mình dê phu nhã n tin do n amiãng na v.
HA Y LU0N CA NH CIA Cl
La m thê na o dê tu la o vê nê u la n thã m chi khong liê t
la mình dang li tã n cong:
Mo t go i v thã t don gia n. ha v lo tri linh canh. Nhung thã t
la lu ng la cho dê n nav vã n chi co rã t it cong tv thã t su no lu c
kiê m soa t nhu ng gì thiên ha dang no i vê ho trên Internet. Kê t
oua cuo c kha o sa t nãm 2002 duo c ta i tro lo i ha ng ouan hê
cong chu ng Hill : Knowlton va ta p chi C|:e| Lxecut:ve da
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
304
la m khong it nguo i giã t mình vì chi co !6% cong tv theo do i
chã t che Internet va chi 39% kiê m soa t dinh kv . Trong khi
do co dê n +3% cong tv duo c kha o sa t no i rã ng ho khong hê
dê v gì dê n wel.
Kiê n thu c la su c ma nh trong khong gian a o. Ca c cong tv
nên kiê m soa t duo c ca c pho ng chat, la n tha o luã n, tin tu c
trên ma ng, welsite cu a ca c do i thu ca nh tranh va ca nhu ng
nguo i chi trich dê kip tho i pha t hiê n su lã t lình chung cu a
mo i nguo i · thu co thê phu dã v ca c trang la o nê u mo t pho ng
viên hav nha phãn tich ta i chinh na o do kha m pha ra chu ng
truo c. Ca c cong tv co thê lã v thong tin vê nhu ng tin do n pho
liê n tu mo t so welsite nhu www.¹rlanlegends.com,
www.TruthOrFiction.com, va www.snopes.com.
Viê c lang thang trên Internet ha ng nga v do i ho i ca tiê n
la c lã n su c lu c. Doanh nghiê p thuo ng thuê mo t trong ca c
ha ng kiê m soa t Internet nhu eWatch, Cvveillance, va
Netdetec, dê tìm kiê m nhu ng thong tin tham kha o cu thê vê
cong tv mình. Chi phi na v co thê dao do ng tu 5.000 do·la
dê n hon 50.000 do·la mo i nãm, tu v va o ha ng duo c thuê va
pha m vi thong tin tình la o cã n thu thã p. Pho chu tich
eWatch · Nancv Sells · no i. “Viê c na v cu ng gio ng nhu la n
la o vê ta i sa n trong con ho a hoa n vã v. Chu ng toi giu p nhãn
viên hiê u rã ng nê u tình huo ng xã u xa v ra, ho co thê xu lv
nhanh go n truo c khi ngo n lu a lan oua xa”. Duo c ta o du ng
lo i hai anh em o co so cu a ho ta i Saint Paul, Minnesota, va o
nãm !995, eWatch (nav thuo c so hu u cu a PR Newswire) da
pha t triê n ma nh dê hiê n nav co to i hon 800 kha ch ha ng.
305
OIY IIAT 11: KIÊM SOAT INTLRNLT TRUOC KHI NO KHÒNG CHÊ BAN
Cong tv Gillette duo c xem mo t trong nhu ng cong tv ca nh
gia c nhã t do i vo i mo i do ng tïnh cu a Internet. Ho da ho p
do ng vo i mo t ha ng kiê m soa t Internet dê oue t 8 triê u trang
wel mo i nga v khi cã n tìm nhu ng thong tin liên ouan dê n
Gillette hav ca c nha n hiê u dao ca o, la n cha i hav pin cu a ho .
Nhu ng “tã m luo i” na v ra soa t dê tìm va nhã t nhu ng tu va
cu m tu cu thê , nhung chu ng chi cho n nhu ng tu kho a ma
tra nh nhu ng cãu tu khong liên ouan, vi du nhu nhu ng nguo i
co tên Gillette.
Sau do , nhãn viên Gillette sa ng lo c la i nhu ng thong tin
dê cã p dê n cong tv va thuong hiê u dê tìm kiê m nhu ng thong
tin tiê m ã n su kich do ng. Ti lê tin duo c cho la da ng chu v chi
khoa ng !´!.000, nhung con so nho nhoi do co thê gãv ra ru i
ro nghiêm tro ng cho danh tiê ng cu a Gillette. Viê c kiê m soa t
na v da lã t tã v nhu ng welsite dang la n nhu ng sa n phã m nha n
hiê u Duracell cu a Gillette vo i gia rã t re . Nhu ng sa n phã m do
khong da p u ng duo c tiêu chuã n chã t luo ng cu a cong tv, thã m
chi co thê cha v no , dã n dê n nhu ng rã c ro i vê pha p lv ma lên
chiu thiê t chã c chã n se la Gillette.
O Gillette, do i ngu nhãn viên phu tra ch ca c vu viê c cu a
cong tv nã m vai tro chinh trong viê c kiê m soa t Internet. Tuv
nhiên, do pha i la mo t no lu c mang tinh ho p ta c liên ouan
dê n ca c pho ng cong nghê thong tin, pha p lv va oua n lv
thuong hiê u. Khong co mo t cong thu c co dinh dê xu lv vã n
dê thong tin sai lê ch trên Internet. Paul Fox – gia m do c do i
ngoa i toa n cã u cu a Gillette – no i. “Mo i khi co thong tin lia
dã t vê Gillette, chu ng toi dê u pha i vã t o c nghï xem no sai nhu
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
306
thê na o, nên phu nhã n hoa n toa n hav chi cã n diê u chinh la
du , hav cã n dê n su tro giu p pha p lv ”.
Nhung ngav ca hê tho ng do tìm tinh vi nhu vã v khong
pha i lu c na o cu ng dem la i kê t oua nhu mong do i. Fox no i.
“Tung mo i thu lên wel dê hon nhiê u so vo i viê c ru t la i mo t
thong tin sai lê ch”. Vi du , mo t so welsite la o vê do ng vã t vã n
khã ng dinh Gillette la mo t trong nhu ng ke thu lo n nhã t cu a
ho , lã t chã p viê c cong tv na v da khong thu nghiê m ca c tha nh
phã n va sa n phã m tiêu du ng trên do ng vã t trong pho ng thi
nghiê m kê tu nãm !996.
AI S£ LA NCUD I 7H£D DD I W£ß!
Nble u cong ty ga n nbu kbong co ba nb do ng gl de kle m
soa t web va ×em oanb tle ng cu a bo , tba m cbl bo kbong
bay ble t ra ng oanb tle ng cu a mlnb dang bl a nb buo ng nbu
tbe na o bo l ma ng toa n ca u. Ða ng nga c nblen la nbu ng
nga nb bl ta n cong nble u nba t tren |nternet, nbu ca c olcb
vu ta l cblnb bay olcb vu va sa n pba m tleu ou ng, la l lo la
ca nb gla c nba t. Nguo c la l, ca nb gla c bon ca la nbu ng ta p
doa n cong ngble p lo n va nbu ng cong ty tbuo c ca c nga nb
cong ngbe va vle n tbong, nbu ke t qua mo t cuo c kba o sa t
cu a Hlll & Knowlton va ta p cbl Chief Executive.
Sau day la ty le pba n tram ca c cong ty trong tu ng nga nb
cong ngble p va mu c do bo kle m soa t |nternet de tlm
klem tbong tln ve cblnb mlnb.
307
OIY IIAT 11: KIÊM SOAT INTLRNLT TRUOC KHI NO KHÒNG CHÊ BAN
• Dlcb vu klnb ooanb. 15° klem soat rat cbat cbe, 37°
kle m soa t dlnb ky , 45° kbong be kle m soa t.
• Dlcb vu/san pbam tleu oung. 20° klem soat rat cbat
cbe , 29° kle m soa t dlnb ky , 49° kbong be kle m soa t.
• Nang luo ng/cong lcb. 5° kle m soa t ra t cba t cbe , 57°
kle m soa t dlnb ky , 38° kbong be kle m soa t.
• Dlcb vu tal cblnb. 13° klem soat rat cbat cbe, 35°
kle m soa t dlnb ky , 52° kbong be kle m soa t.
• Cbam so c su c kbo e. 21° kle m soa t ra t cba t cbe , 55°
kle m soa t dlnb ky , 21° kbong be kle m soa t.
• Sa n ×ua t. 12° kle m soa t ra t cba t cbe , 43° kle m soa t
dlnb ky , 43° kbong be kle m soa t.
• Cong ngbe /vle n tbong. 35° kle m soa t ra t cba t cbe ,
47° kle m soa t dlnb ky , 18° kbong be kle m soa t.
Ty le pba n tram ca c cong ty tbeo ooanb tbu va mu c do bo
kle m soa t |nternet de tlm kle m tbong tln ve cblnb mlnb.
• Doanb tbu ouo l 50 trle u do-la. 13° kle m soa t ra t cba t
cbe , 34° kle m soa t dlnb ky , 53° kbong be kle m soa t.
• Doanb tbu 50 de n 500 trle u do-la. 17° kle m soa t ra t cba t
cbe , 38° kle m soa t dlnb ky , 44° kbong be kle m soa t.
• Doanb tbu tren 500 trle u do-la. 25° kle m soa t ra t
cba t cbe , 58° kle m soat dlnb ky , 15° kbong be kle m
soa t.
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
308
k£ 7HU LA… CAC CHUY£N CIA
Vã n liê t nhu ng nhãn viên va kha ch ha ng lã t lình hav
tru t giã n va o trang wel la mo i de do a da ng so cho danh tiê ng
doanh nghiê p, nhung hiê m nguv thã t su la i dê n tu ca c
chuvên gia, ca c nha hoa t do ng vì moi truo ng va nhãn ouvê n
– nhu ng nguo i ta o ra ca c welsite pha n do i tinh vi nhã t.
Mo t to chu c co tên Behind the Lalel da pha t ta n e·mail
va o tho i diê m ngav truo c lê Gia ng sinh dê xu i giu c mo i nguo i
khong mua oua tã ng ta i ca c cu a ha ng Gap. E·mail na v dinh
ke m mo t oua ng ca o lã t mã t nhu trên truvê n hình, trong do
nguo i mã u mã c ca c lo trang phu c cu a Gap, nhung lo i thoa i
la i la . “Toi da go p phã n dã v phu nu chãu Phi va o nhu ng cãn
nha o chuo t vì toi da mua sã m mã v thu na v”, · mo t phu nu
tre no i nhu vã v, va mo t nguo i kha c la i chêm va o. “Toi da tiêu
gã n hê t mã v do ng luong chê t do i ma chi mua duo c mo i chiê c
ouã n kaki na v dãv”.
Ca c welsite gio ng nhau thuo ng la nguo n go c rã c ro i vì
chu ng la m nguo i tiêu du ng nhã m lã n vê vi tri thã t su cu a mo t
cong tv vo i nhu ng thu co n chua ro ra ng. Va o lê tuo ng niê m
lã n thu !8 vu no gas gãv chê t nguo i ta i nha ma v ¹nion
Carlide o Bhopal, A n Do , trên ma ng toa n cã u xuã t hiê n mo t
welsite mo i co hình thu c na na welsite chinh thu c cu a Cong
tv Ho a chã t Dow · lu c na v da la chu so hu u cu a Cong tv
¹nion Carlide. Tro choi khãm chuvên nghiê p dê n mu c
da nh lu a duo c ca nhu ng nguo i am hiê u va la m ho tin rã ng
dãv la welsite chinh thu c cu a Dow.
309
OIY IIAT 11: KIÊM SOAT INTLRNLT TRUOC KHI NO KHÒNG CHÊ BAN
Ca hai welsite na v dê u gã n liê u trung hình thoi ma u do
cu a Dow, nhu ng hình a nh dã c thu , thã m chi ca do ng tiêu dê
“lust tor kicks” cu ng gio ng nhau. Chi khi do c kv no i dung
cãu chuvê n thì nguo i ta mo i nhã n ra dãu la welsite thã t cu a
doanh nghiê p, co n dãu la welsite cu a to chu c cho ng Dow.
Cãu chuvê n dãng trên welsite chinh thu c kê vê nhu ng do ng
go p cu a Dow xãv du ng sãn choi thê thao cho tre ta n tã t, trong
khi “ke ma o danh” kia du ng hình a nh mo t do i lo ng da
tuong tu nhung la i ke m theo lo i gia i thich cu a Dow vê viê c
khong xu lv vu lo n xo n Bhopal, du ¹nion Carlide gio dãv
la nguo i nha cu a ho .
LA P k£ HDA CH PHA N C0NC
Ha v tro chuvê n vo i mo t nha ouãn su , ho se no i vo i la n
rã ng chiê n luo c phu ho p nhã t lu c na v la vo hiê u ho a su de
do a cu a ke thu , nghïa la khi da xa c dinh duo c mo i de do a
trên Internet, la n pha i pha n u ng ngav. Pha n u ng do co thê
chi la ha nh do ng don gia n nhu da nh gia tinh chã t mo i de
do a va ouvê t dinh rã ng no hoa n toa n vo ha i. Nhung la n nên
nho rã ng nhu ng tin vit trên ma ng lan truvê n vo i to c do a nh
sa ng, va mo i de do a trên Internet do i vo i danh tiê ng cong tv
la n nhu mo t thu virus dã c liê t nguv hiê m co kha nãng la m
ha ng triê u nguo i nhiê m lê nh chi trong va i phu t. Vì thê , do i
sa ch pha i duo c thong oua thã t nhanh cho ng va thu c hiê n
khong chã m trê .
Chã c chã n la la n khong muo n, va khong thê , tra lo i tã t
ca nhu ng ha nh do ng kv ouã c. Mo t cong tv co thê pha n do i
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
310
du do i, vu a dê da nh lo ng thêm tên tuo i, vu a dê la c lo
nhu ng chuvê n tã m pha o vo cãn cu . Thê nhung mo t cuo c
pha n cong oua no ng vo i co thê tho i pho ng tình huo ng nguv
hiê m ma le ra da li gio i truvê n thong pho t lo .
Kho khãn la vã v nên ca c cong tv pha i pha n u ng thã t
khon khe o truo c nhu ng mo i de do a do i vo i danh tiê ng cu a
mình. Co thê la n chi cã n dê nhãn viên va o pho ng chat va tu
nhã n mình la da i diê n cu a cong tv dê gia i da p nhu ng thã c
mã c, than phiê n cu a kha ch ha ng vê sa n phã m va dich vu .
Nhu ng luã n diê u vu kho ng, loi nho doanh nghiê p nghiêm
tro ng hon mo i cã n dê n cuo c diê u tra kv luo ng va nhu ng cãu
tra lo i chi tiê t.
Mã t kha c, chu ng ta cu ng pha i thu a nhã n rã ng mo t wel·
site lu a da o la vã t tro nga i cho danh tiê ng doanh nghiê p nguv
hiê m nhã t, nhung la i dê oua n lv nhã t. Du co uu thê la tiê p
cã n nhiê u nguo i chi lã ng mo t e·mail hav pho ng chat, nhung
welsite na v co thê duo c xu lv nhanh go n vì co thê dê da ng
xa c dinh chu so hu u. Trong khi do , mo t tin do n sai la c
thuo ng khong dê la i dã u vê t vê nguo n go c xuã t xu va don
gia n chi xuã t pha t tu mo t dia chi e·mail ro i chuvê n sang
nhu ng dia chi kha c. Su c ma nh cu a no se nhãn lên rã t nhanh
vì mo t nguo i su du ng Internet chi cã n ã n nu t la co thê gu i no
cho tã t ca mo i nguo i trong danh sa ch nhã n thu cu a mình.
Tin do n va nhu ng welsite cong kich khong dê da ng liê n
mã t kho i Internet, nên cu ng khong thu a nê u la n da nh hã n
mo t phã n welsite doanh nghiê p dê phu nhã n chu ng, nhu
Coca·Cola da la m. Mo t so cong tv e nga i rã ng chiê n thuã t do
311
OIY IIAT 11: KIÊM SOAT INTLRNLT TRUOC KHI NO KHÒNG CHÊ BAN
co thê khiê n nhu ng cãu chuvê n lã t lo i kia tiê p tu c to n ta i,
nhung ho ouên rã ng du sao thì tin do n trên ma ng cu ng se
so ng hê t vo ng do i cu a no va khong dê gì dã p tã t duo c.
Ca c nha diê u ha nh ta i Cong tv Tommv Hiltiger cu ng
tinh toa n nhu vã v khi ho ouvê t dinh dua tin do n vê su phãn
liê t chu ng to c liên ouan dê n nha sa ng lã p tru ng tên cu a ho
va o welsite doanh nghiê p. Nhã p chuo t va o mu c “Tommv
rumor” (Tin do n vê Tommv), la n se thã v Hiltiger, Oprah
Wintrev va Liên doa n Cho ng Phi la ng lên tiê ng phu nhã n
rã ng nha thiê t kê na v pha t ngon tiêu cu c trên truvê n hình vê
nguo i Mv go c Phi hoã c ca c tha nh phã n thiê u so kha c.
Tommv Hiltiger lã p ra trang wel dã c liê t na v sau khi
nhã n duo c e·mail tu nhu ng nguo i cho rã ng “khong co lu a
la m sao co kho i”, ma cong tv thì khong lên tiê ng phu nhã n
tin do n do . Tommv Hiltiger la i khong nghï vã v. Ho khong
muo n cong khai la c lo tin do n trong ca c chuong trình
oua ng ca o trên truvê n hình duo c 50 triê u nguo i xem, lo i ho
so rã ng nguo i dãn se ca ng thêm nghi ngo va tin rã ng nha
thiê t kê na v cho t da do da thã t su co nhu ng lo i lình phã m
xu c pha m nguo i da ma u.
Cong tv da vuo t ra ngoa i dia phã n welsite cu a mình
trong cuo c chiê n cho ng tin do n ma le ra da la m o danh
Tommv Hiltiger trong thi truo ng nguo i Mv go c Phi vo n rã t
ouan tro ng. Nha thiê t kê na v da da t duo c kv tich la la m cho
nhu ng kiê u mã u cu a mình tro nên hã p dã n ca vo i ca c cãu la c
lo thê thao ngoa i tro i o vu ng thon ouê lã n thê hê tre mê nha v
hip·hop noi tha nh thi.
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
312
Nhãn viên o dãv duo c huo ng dã n ca ch pha n u ng vo i tin
do n, duo c pha t sa ch va lãng video tuvên lo cu a Oprah
Wintrev rã ng Tommv Hiltiger chua lao gio xuã t hiê n trên
chuong trình cu a la ca . Thã m chi, nha thiê t kê na v co n thuê
mo t so to chu c diê u tra tu nhãn theo do i nhu ng ke pha t ta n
e·mail. Ha ng chu c nguo i, kê ca mo t nhãn viên Bo Lao do ng
Mv va pho chu tich cao cã p cu a mo t cong tv kha c, li dua va o
“danh sa ch den”. Tommv Hiltiger la o ca o nhu ng ca i tên na v
cho cã p diê u ha nh cao nhã t, co vã n, gia m do c nhãn su ta i ca c
cong tv va to chu c cu a ho , va kê t oua thuo ng la hình thu c kv
luã t nghiêm khã c hoã c sa tha i. Ngoa i ra, Tommv Hiltiger co n
luo c nhu ng nguo i ua luon chuvê n na v gu i e·mail mo i cho
nhu ng nguo i ho da liên la c, gia i thich rã ng tin do n truo c dãv
la sai su thã t. Chi co diê u nguo i ta vã n khong xa c dinh duo c
ai la ke chu muu trong cãu chuvê n rã c ro i khiê n cong tv li
a m a nh ca thã p niên na v.
Truo c tình hình con so na n nhãn cu a Internet nga v ca ng
nhiê u, Kroll – mo t ha ng tu vã n xu tri ca c vã n dê liên ouan
dê n ru i ro cu a doanh nghiê p, cu ng la ha ng da giu p Tommv
do i dã u vo i tin do n – da triê n khai ca mo t lo phã n diê u tra
pha p lv ouv mo vê khong gian ma v tinh. Gia m do c dich vu
cong nghê cu a Kroll la Alan Brill no i. “Ba n chã t cu a Internet
la nhu ng lo i do i tra va su thã t co thê trong rã t gio ng nhau”.
Trong ca c vu viê c ma ong tiê p nhã n co vu truo ng pho ng tin
du ng cu a mo t ngãn ha ng li luo c to i trên mo t la n tin tru c
tuvê n va vu mo t cu a ha ng la n le li lêu xã u trên mo t welsite
la noi ua thich cu a lo n nguo i chuvên ga gã m tre lang thang.
Brill truv nguo c tin do n dê tìm nhu ng ca nhãn dãng chu ng.
313
OIY IIAT 11: KIÊM SOAT INTLRNLT TRUOC KHI NO KHÒNG CHÊ BAN
Du co ve khong mã v ouvê t liê t khi thuvê t phu c ho loa i lo
nhu ng tin nhã n do , nhung ong da tha nh cong trong viê c gãv
a p lu c vo i nguo i diê u ha nh dê ho loa i lo tin vê vu luo c to i
truo ng pho ng tin du ng va vêu cã u nha cung cã p dich vu
Internet do ng welsite lêu xã u doanh nghiê p la n le nêu trên.
Nê u khong gia i ouvê t nhanh cho ng nhu vã v thì thiê t ha i tu
ca hai vu viê c na v co le rã t lo n, thã m chi co thê dã n dê n
nhu ng cuo c diê u tra cu a co ouan pha p luã t va su cong kich
ma nh me cu a la o gio i.
Trong nhiê u truo ng ho p ca c cong tv co thê dã p tã t tin
do n ma khong cã n dê n cong doa n do tìm phu c ta p nhu vã v.
Chi cã n dãng lo i phu nhã n lên mo t va i nho m tha o luã n,
Mrs. Fields’ Original Cookies da chã n du ng tin do n rã ng ho
cung cã p la nh miê n phi cho luo i tiê c mu ng pha n ouvê t tha
lo ng O. l. Simpson trong vu ca o luo c giê t nguo i.
Nhiê u cong tv lo ng thã v mình tro tha nh na n nhãn cu a
Internet ngav sau vu khu ng lo !! tha ng 9, nhung ho da
nhanh cho ng ga t lo duo c tin do n va danh tiê ng cu a ho cu ng
it li to n ha i. Tuv nhiên, dê dã p tã t hiê u oua nhu ng chuvê n
tã m pha o a c v , la n pha i sã n sa ng dã u tu da ng kê tho i gian va
cong su c. Dunkin’ Donuts da khong la ng phi phu t na o khi
lo tiê n thuê nguo i diê u tra va pha n u ng la i mo t tin do n rã t
kho chiu lan tra n trên ma ng sau vu !! tha ng 9. Vo i mu c dich
la m tãng thêm lo ng vêu nuo c (!) va su kv thi nhu ng nguo i go c
A Rã p, e·mail na v tuvên lo rã ng nhãn viên ta i ca c cu a hiê u
cu a Dunkin’ Donuts o New lersev va New York da do t co
Mv , viê t nhu ng cãu miê t thi nuo c Mv lã ng chu A Rã p, va
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
314
nhiê u nguo i co n nha v mu a reo mu ng khi nghe tin Trung tãm
Thuong ma i Thê gio i li tã n cong.
Nga v !2 tha ng 9, tin do n cu ng tã n cong cong tv na v tu
mo i huo ng. Kha ch ha ng thì giã n du , co n nha cung cã p ca
phê cu a ho thì du ng ngo i khong vên. Chuo i cu a ha ng la nh
ra n lo n nhã t thê gio i na v cu ng vo i ha ng oua n lv khu ng
hoa ng cu a ho chuvê n ngav sang phuong a n pha n u ng khã n
cã p. Ho pho ng vã n ca c viên chu c ca nh sa t da diê u tra vê
nhu ng lo i than phiê n, xem lãng video thuo c lo phã n theo
do i an ninh ta i ca c hiê u la nh, lãn la tro chuvê n vo i nhãn
viên la n ha ng. Sau khi thã v khong co lã ng chu ng gì vê
ha nh vi duo c nêu ra, Dunkin’ Donuts liê n tha o mo t e·mail
la c lo va gu i cho tã t ca nhu ng nguo i ma theo ho la rã t co
thê da nhã n duo c e·mail a c v .
Ca c cong tv xe hoi nuo c ngoa i la i la mo t dich nhã m kha c
cu a vu !! tha ng 9. Nhiê u e·mail tuvên lo rã ng nhu ng cong tv
nhu Cong tv Ô to Honda va Tã p doa n BMW da la ng ouan
truo c nhu ng no lu c cu u tê ta i Trung tãm Thuong ma i Thê
gio i o New York, trong khi trên thu c tê ho da ouvên go p ca
tiê n la c lã n xe co . Tro choi xo co n tiê p tu c vo i viê c ca ngo i
hê t lo i ca c ha ng o to kha c nhu Ford, General Motors va
DaimlerChrvsler vì nhu ng do ng go p cu a ho . Mo t so to la o
co n tã c tra ch dãng la i tin na v ma khong kiê m tra do tin cã v
cu a no .
Su cãng thã ng lên dê n dinh diê m va o mu a dong nãm
200!·2002, va Hiê p ho i Da i lv Ô to Quo c tê cu a Mv da pha i
gu i mo t e·mail va thu ngo liê t kê chi tiê t nhu ng khoa n do ng
315
OIY IIAT 11: KIÊM SOAT INTLRNLT TRUOC KHI NO KHÒNG CHÊ BAN
go p cu a tã t ca ca c nha sa n xuã t o to. Vã v ma chi dê n cuo i mu a
he nãm 2002, tin do n mo i nguo i di phã n na o.
7D A A N LA k£ SA CH CU0 I CU NC
Cong tv mu c tiêu cu a mo t welsite hav tin do n cav do c doi
khi co thê chã m du t rã c ro i lã ng chiê n thuã t ho a gia i. Nê u
diê u do khong co ta c du ng, cuo c pha n cong vo i so liê u va du
kiê n duo c xem la phu ho p. Tuv doi khi lu a cho n duv nhã t la
to a a n, nhung viê c kiê n tu ng thuo ng khong tha nh cong vì
ouvê n tu do ngon luã n theo ouv dinh cu a Hiê n pha p Mv .
Hon nu a, cuo c ca i va ke o da i co thê la m la o gio i dê mã t dê n
va ro i chuvê n le xe ra to. Dãv la viê n ca nh ma khong doanh
nghiê p na o muo n nhìn thã v.
Dunkin’ Donuts da cãn nhã c dê n mo t vu kiê n cho ng la i
David Felton – mo t nguo i da n ong o Connecticut. Tu c giã n
vì cu a ha ng Dunkin’ Donuts gã n nha khong co va ng su a, ong
ta da lã p mo t welsite vo i tên miê n www.dunkindonuts.org chi
dê pha n na n vê viê c na v. Cong tv na v da tra nh duo c xung do t
kho chiu va co thê co n ke o da i kha lãu. Sau khi thuong luo ng
vo i Felton, ho mua www.dunkindonuts.org va chuvê n kha ch
truv cã p dia chi na v sang welsite www.dunkindonuts.com cu a
doanh nghiê p. Mo i nguo i vã n co thê gu i e·mail than phiê n
dê n welsite chinh cu a Dunkin’ Donuts, nhung chu vê u tã p
trung va o viê c la n sa n phã m cu a cong tv.
Mike Lawrence – pho chu tich diê u ha nh cu a Cone, ha ng
oua n lv khu ng hoa ng va ouan hê cong chu ng da tu vã n cho
Dunkin’ Donuts – no i. “Ba n cã n ton tro ng va kiê m chê khi do i
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
316
xu vo i nhu ng nguo i na v. Ba n du ng nghï dê n viê c kho i kiê n dê
tro tha nh nguo i hu ng nho ca c kha ch ha ng lã t lình nhu thê ”.
Tuv nhiên, doi khi la n vã n pha i nho pha p luã t can thiê p
dê cho ng la i nhu ng vu choi khãm trên Internet. Ca c ouv
dinh ra ng luo c cu a ma ng toa n cã u liên tu c thav do i, va trong
chu ng mu c nhã t dinh, ca c cong tv da tich lu v duo c mo t so
kinh nghiê m nho ca c vu kiê n cho ng la i ca c nha hoa t do ng xa
ho i, nhu ng nguo i tiêu du ng lã t lình va nhu ng ke oua khich
kha c. Mo i vu dê la i mo t la i ho c riêng hoa n toa n khong co
tinh kha i oua t va la n khong thê lê nguvên xi la i ho c na v va o
vu kiê n kia. Vì thê , la i ho c chung – nê u co – la doanh nghiê p
cã n la m ro truo c co ng do ng su du ng Internet rã ng welsite
cu a ho la mo t diê n da n mo dê mo i nguo i tham gia do ng go p
v kiê n, chu khong pha i thu ha ng nha i cu a mo t chu so hu u
na o do nhã m mu c dich chãm liê m hav da kich.
Nê u hã u oua cu a thong tin sai lê ch khong chi la danh
tiê ng doanh nghiê p li a nh huo ng, ma co n la doanh so va gia
co phiê u, thì mo t vu kiê n co thê la gia i pha p duv nhã t. Mo t
so cong tv, trong do pha i kê dê n Lucent Technologies and
Emulex Corporation, da la na n nhãn cu a nhu ng thong ca o
la o chi gia khiê n gia co phiê u cu a ho su t gia m nghiêm tro ng.
Toa n lo ha nh vi na v da li pha t hiê n va thu pha m li kê t to i
lu a ga t. Trong vu Lucent, mo t nha giao dich trong nga v o
Houston da li lã t giu vì cho dãng thong ca o la o chi gia tuvên
lo rã ng cong tv viê n thong na v se khong da t duo c chi tiêu lo i
nhuã n trong ouv . Lã p tu c gia co phiê u gia m 3,6%, va chi ho i
phu c sau khi thong tin kia duo c dinh chinh.
317
OIY IIAT 11: KIÊM SOAT INTLRNLT TRUOC KHI NO KHÒNG CHÊ BAN
Nhung la n du ng ouên rã ng vê mã t pha p lv , co dong co
ouvê n tung nhu ng nhã n xe t tiêu cu c vê mo t cong tv lên
Internet. Ho i Kiê n tu ng Cong dãn ta i Mv tu ng la o vê tha nh
cong ca c co dong o Calitornia – nhu ng nguo i da nã ng lo i chi
trich cong tv duo c Hollis·Eden Pharmaceuticals trên mo t la n
tin tru c tuvê n.
Mã c du vã v nhung doi khi cu ng co nhu ng ouvê t dinh tra i
nguo c. Vi du , lã t chã p su pha n do i cu a to a a n do i vo i nhu ng
welsite nhu www.wallmartcanadasucks.com va www.lock·
heedmartinsucks.com, nhung ho i do ng xe t xu , trong mo t
ouvê t dinh dã v mãu thuã n, da liê u ouvê t cho ng la i nhu ng
nguo i chi trich doanh nghiê p va trao tên miê n gãv tranh ca i
www.vivendiuniversalsucks.com cho cong tv.
Pho gia m do c Trung tãm Internet va Xa ho i Berkman ta i
Truo ng Luã t Harvard la Diane Calell no i. “Dãv la lïnh vu c
pha t triê n nhanh cho ng cu a luã t pha p, nhung vã n co n nhiê u
khu c mã c chua duo c gia i ouvê t. Internet mang tinh toa n cã u.
Vã v diê u gì se xa v ra nê u mo t cong tv kho i kiê n o mo t nuo c
kha c, noi ma nhu ng tu phi la ng trong tiê ng Anh khong co
nghïa gì ca :”.
Mo t so cong tv da co tra nh rã c ro i khi tu dãng kv tên
miê n lã ng ca ch kê t ho p tên cong tv vo i nhu ng tu lã t nha ,
nhung viê c do cu ng khong ngãn chã n no i nhu ng nguo i
muo n tìm nhu ng ca i tên kho nghe kha c. Chã ng ha n nhu
NorthWorstAir la mo t welsite cho ng Northwest Airlines va
welsite www.¹ntied.com dê pha ¹nited Airlines. Nhu ng
nguo i lã t ma n chi cã n hoa n do i vi tri cu a chu nghïa dê cho
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
318
ra nhu ng tã p ho p tu na na tên doanh nghiê p. Dãv co ve la
mo t v tuo ng kha dã t va la m ca c cong tv pha i lo tav.
Co khi nhu ng ke giã u mã t hoa ng so chi sau mo t la thu de
do a dua vu viê c ra to a, nhung nhu ng lo i ca nh la o nhu vã v
nga v ca ng tro nên ke m hiê u oua hon vì co so du liê u tru c tuvê n
vê chu dã n va phãn tich pha p lv nga v ca ng duo c tãng cuo ng
nhã m la o vê ca c ca nhãn kho i li doanh nghiê p lã t na t (!).
HD CD PHA I LA NHU NC NCUD I ßA N!
Gia su mo t nga v na o do la n pha t hiê n ra rã ng co rã t
nhiê u nguo i su du ng loa i tãm long thong du ng tên la Q·tip.
Vo i tinh thã n ha o hu c muo n chia se pha t hiê n da ng nga c
nhiên cu a mình vo i mo i nguo i, la n ta o ra mo t welsite dã t
tên la “Trang chu cu a Q·tip – chi mo t va duv nhã t”. Ta i dãv,
nhu ng nguo i mo i su du ng co thê liê t duo c Q·tip gia tri nhu
thê na o vo i nhu ng cong du ng lã t ngo it ai nghï dê n.
Nhiê u cong tv se dê cho ta c gia cu a nhu ng welsite kiê u
na v duo c chu v , vi du pho ng ouan hê cong chu ng se dãng
la i gio i thiê u vê welsite na v trong mu c “Phong ca ch” hav
“Cuo c so ng” cu a ca c to la o trên ca nuo c, co n lo phã n
oua ng ca o se chuã n li ra mã t chiê n dich mo i dê oua ng la
vê nhu ng ca ch su du ng Q·tip da ng nga c nhiên. Thã m chi,
mo t so nguo i co thê co n muo n mo i ta c gia welsite va o vi tri
chuvên viên tu vã n.
Thê co n ¹nilever – nha sa n xuã t tãm long Q·tip – la m
gì khi pha t hiê n ra welsite vo ha i du hoi lã p di na v: Cong tv
319
OIY IIAT 11: KIÊM SOAT INTLRNLT TRUOC KHI NO KHÒNG CHÊ BAN
da luo c welsite lã p tu c ngu ng hoa t do ng nê u khong muo n
pha i ra hã u to a. Qua tu c to i khi thã v thiê n v cu a mình li cho i
lo , nguo i lã p ra welsite liê n cho du ng lên mo t trang chu mo i
ve Q·tip va chiê c ouan ta i. Trang wel da nh mo t vi tri dê thã v
nhã t dê liê t kê tên va dia chi cu a nho m luã t su ¹nilever –
nhu ng nguo i vêu cã u do ng cu a welsite lan dã u. Faith
Kaminskv – la luã t su va la nguo i ta o ra trang Q·tip – gio
cu ng tã v chav luon nha n hiê u na v.
Bãv gio chu ng ta ha v ouan sa t pha n u ng cu a mo t cong tv
danh tiê ng kha c xem ho xu tri ra sao trong tình huo ng tuong
tu . Mo t kha ch ha ng hoa i co cu a lohnson : lohnson da ta o
mo t welsite trên Internet dê no i vê lich su cu a lãng ca nhãn
Band·Aid. Welsite na v dãng a nh ca c ho p lãng Band·Aid kê
tu lu c sa n phã m na v ra do i cho dê n nga v nav.
Khi pha t hiê n ra welsite na v, mo t nha oua n lv cu a l:l
da gu i mo t e·mail ca m on va cung cã p thêm thong tin vê sa n
phã m. Welsite na v thu a nhã n Band·Aid la mo t thuong hiê u
ma nh cu a l:l va tuvên lo ro ra ng rã ng welsite na v khong
tru c thuo c cong tv, nhung vo i nhu ng ai ouan tãm, no vã n
cung cã p duo ng liên kê t tru c tiê p dê n welsite chinh thu c cu a
l:l.
NDI NA D CD NCUY HI£ M, NDI ÐD CD
CD H0 I
Ba n du ng cho rã ng Internet khong kha c gì mo t la i mìn
do i vo i danh tiê ng doanh nghiê p. Trên thu c tê , ma ng toa n
cã u na v dem la i vo so co ho i dê ca c cong tv da nh lo ng danh
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
320
tiê ng. Ca c “cong dãn ma ng” thuo ng la nhu ng nguo i co thu
nhã p va ho c vã n trên mu c trung lình, chua kê nhiê u nguo i
trong so ho co ta c do ng da ng kê dê n cong luã n. Ho la nhu ng
nguo i duo c ha ng ouan hê cong chu ng Burson·Marsteller dã t
cho ca i tên “nhu ng nguo i gãv a nh huo ng trên Internet”. Do
la nhu ng nguo i tiên phong su du ng Internet (uo c tinh
khoa ng !! triê u nguo i). Ho co nhiê u kha nãng hon nguo i
lình thuo ng trong viê c chuvê n giao thong tin oua Internet –
ca ta n tha nh va cho ng do i – vê ca c cong tv, tuv nhiên da so
ca c truo ng ho p xa v ra vã n mang tinh tiêu cu c. Nghiên cu u
cu a Burson·Marsteller cho thã v nhu ng nguo i na v chi truvê n
ca c tra i nghiê m tich cu c cho trung lình !! nguo i nhung la i
kê tin tiêu cu c cho to i !7 nguo i.
Ca c cong tv co thê tiê p cã n vo i nhu ng nguo i su du ng
Internet chu vê u lã ng ca ch dê kha ch tu truv cã p va o welsite
cu a ho , hoã c thong oua co so du liê u no i lo cu a ho vê e·mail
cu a kha ch ha ng, nha cung u ng, nha dã u tu, ca c ouan chu c
chinh phu , co ouan luã t pha p, la o gio i...
Internet co thê giu p ca c cong tv thã t chã t mo i ouan hê vo i
ca c tha nh phã n liên ouan. Bã ng ca ch thuo ng xuvên liên la c
oua e·mail, ca c cong tv co thê kiê m soa t luo ng thong tin ma
khong cã n dê n su tro giu p cu a la o gio i. Vi du , ca c ha ng ha ng
khong da du ng e·mail dê tru c tiê p thong la o cho nhu ng kha ch
lav thuo ng xuvên vê viê c cã t gia m dich vu va ca tình hình ta i
chinh cu a ho nhu hã u oua cu a vu !! tha ng 9 nãm 200!.
Ca c cong tv cu ng co thê tãng cuo ng danh tiê ng nê u ho
liê t dua va o welsite cu a mình nhiê u tinh nãng va tiê n ich
321
OIY IIAT 11: KIÊM SOAT INTLRNLT TRUOC KHI NO KHÒNG CHÊ BAN
hon, chu khong chi don thuã n la mo t lo suu tã p go m ca c
la o ca o thuo ng niên va thong ca o la o chi. Mo t welsite sa ng
ta o co thê gia m tinh kho khan va lo t “chã t co ouan” lã ng
ca ch ve nên lu c tranh thãn thiê n, nhãn la n vê vi gia m do c
diê u ha nh. Vi du , Dell da dua va o welsite cu a cong tv nhiê u
la i diê n vãn cu a gia m do c diê u ha nh Michael Dell, cu ng nhu
mo t danh sa ch “ca c ma v tinh cu a Michael” va mo t phã n vê
“Michael trên phuong tiê n truvê n tho ng da i chu ng”.
Truo ng pho ng nghiên cu u cu a Burson·Marsteller la
Leslie Gaines·Ross no i. “Diê u to i ouan tro ng la xãv du ng
niê m tin do i vo i ca c kha ch truv cã p co su c a nh huo ng dê n
welsite cu a la n, va ho se giu p la n vo hiê u ho a nhu ng diê u
tiêu cu c va nuoi duo ng nhu ng diê u tich cu c. Da ng tiê c la ca c
cong tv co ve vã n chua hiê u rã ng welsite co thê giu p ho tãng
cuo ng danh tiê ng nhu thê na o”. Khi phãn tich hon !00 wel·
site cu a ca c cong tv ha ng dã u, la nhã n thã v chi !2% welsite
doanh nghiê p no i vê gia m do c diê u ha nh cu a ho . Mo t con so
oua it o i.
Ca c cong tv cu ng co thê su du ng khong gian a o dê dã t
vã n dê theo ouan diê m cu a ho . Nike · tu lãu da li luo c to i
kv ho p do ng sa n xuã t gia v thê thao vo i nhu ng xi nghiê p lo c
lo t cong nhãn o ca c nuo c dang pha t triê n · dang du ng cong
nghê Internet dê ca i thiê n danh tiê ng cu a ho . Ca c to chu c
nhãn ouvê n da ta o ra nhu ng welsite ho ha o nguo i tiêu du ng
ngung su du ng sa n phã m va tã v chav Nike, vo i lv do la nhu ng
cong nhãn mav gia v cho Nike o chãu A va Mv La–tinh dang
pha i la m viê c oua su c ma vã n so ng trong ca nh nghe o do i.
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
322
Gio dãv, Nike dang thu kê la i cãu chuvê n na v theo ouan
diê m cu a mình. Ho ta o co ho i cho kha ch truv cã p welsite
Nikelit thu c hiê n mo t chuvê n du lich a o dê n mo t nha ma v
sa n xuã t gia v thê thao ta i Viê t Nam. Trong khi xem ca c nu
cong nhãn khãu gia v va du ca c kho a da o ta o o nha ma v,
nguo i xem duo c nghe vê ouv tã c da o du c cu a Nike, vê chê do
luong thuo ng va phu c lo i cu a cong nhãn, cu ng nhu do ng go p
cu a cong tv cho nê n kinh tê Viê t Nam.
Hon 8.000 nguo i da nhã p chuo t va o welsite nha ma v
na v va cong nhã n rã ng thong tin o dãv kha phong phu .
Nhung vã n co nhu ng ke nghi ngo rã ng cong tv chi ta o ra mo t
ma n tuvên truvê n nhã m xoa diu du luã n va lu a phinh mo i
nguo i vê diê u kiê n la m viê c cu a nha ma v.
Nike cu nhãn viên theo do i ca c pho ng chat va tra lo i
nhu ng nguo i chi trich trên ca c la n tin tru c tuvê n. Cong tv
dã c liê t ouan tãm dê n danh tiê ng cu a mình vo i tã ng lo p
thanh thiê u niên va sinh viên da i ho c · nhu ng “cong dãn
ma ng” ouan tãm dê n ca c vã n dê cong lã ng xa ho i va cu ng la
nho m kha ch ha ng chinh cu a cong tv. Vada Manager – gia m
do c oua n lv ca c vã n dê toa n cã u cu a Nike – no i. “Du ng la
mo i viê c chua duo c hoa n ha o nhu chuo i cung u ng cu a Nike
vo i hon 850 nha ma v o hon 50 ouo c gia. Chu ng toi vã n liên
tu c ca i thiê n, va chuvê n du lich tru c tuvê n cu ng nhu nhu ng
thong tin kha c trên welsite cu a chu ng toi ro ra ng da nãng
mu c do tin tuo ng cu ng nhu danh tiê ng cu a chu ng toi”.
Ngav ca nhu ng cong tv co danh tiê ng hoa n toa n tê ha i
cu ng co thê du ng wel dê la v to no lu c phu c ho i va gia i thich
323
OIY IIAT 11: KIÊM SOAT INTLRNLT TRUOC KHI NO KHÒNG CHÊ BAN
vê tình hình cu a ho . Mo t so cong tv dinh liu va o ca c vu lê
lo i la m cho gia co phiê u su t gia m da co gia i thich vã n dê theo
ouan diê m cu a mình. Nhung khi lo ng tin da su t me , ca c cong
tv ca ng nên trung thu c va thã ng thã n hon, do ng tho i tra nh
lo i no i khoa truong, thiê n cã n.
Glolal Crossing – cong tv viê n thong gã p pha i nhu ng rã c
ro i ta i chinh va la do i tuo ng trong cuo c diê u tra cu a chinh
phu vê ca c hoa t do ng kinh doanh thiê u minh la ch – da dãng
thong tin chi tiê t vê viê c ho no p ho so xin la o vê pha sa n
trên trang wel chinh thu c, lao go m ca lo i chu gia i chi tiê t vê
thuã t ngu na v. Bên ca nh do co n co mo t danh sa ch !0 lv do
ha ng dã u dê nguo i tiêu du ng tiê p tu c tin tuo ng va o cong tv.
Du o va o tình thê na o thì nguo i ta cu ng pha i hv vo ng.
324
0uy lua t 12
THONG DIË P PHA I RO RA NG
VA NHA T QUA N
Khi Lee Green tro tha nh gia m do c thiê t kê o IBM va o
nãm !993, ong hiê u rã ng thuong hiê u cong tv dang trong tình
tra ng le le t. Ông chi khong nhã n ra no kinh khu ng dê n mu c
na o.
Khi ong kêu go i mo i nguo i trong IBM gu i cho ong ca c
mã u liê u trung sa n phã m va doanh nghiê p, ong nghï se
nhã n duo c khoa ng 30, hoã c co thê la +0 mã u. Cuo c sãn lu ng
cu a ong da khe p la i vo i hon 800 mã u kha c nhau. “Biê u trung
IBM da li pha ta p theo nhiê u ca ch ngoa i su c tuo ng tuo ng
cu a la n”, – Green vu a kê vu a chi va o mo t liê u trung vo i
chuo t Mickev cu a Walt Disnev va IBM la co ng su .
Maureen McGuire cu ng nga c nhiên khong ke m truo c
nhu ng gì la pha t hiê n khi duo c thãng chu c gia m do c oua ng
ca o sa n phã m toa n cã u va o nãm !99+. Nãm do ta i Comdex
– mo t triê n la m thuong ma i lo n vê cong nghê ma v tinh – ca c
325
OIY IIAT 12: THÒNG ÐIÊI IHAI RO RANG VA NHAT OIAN
nhãn viên IBM da ra i khã p... 27 gian ha ng kha c nhau, va
mo i nguo i dê u co liê u trung riêng oua ng la nha n hiê u sa n
phã m cu a mình. Mo i gian ha ng tu a nhu mo t tha i ã p nho .
McGuire thu thã p hình a nh tã t ca ca c gian ha ng na v dê chi
cho ca c do ng nghiê p thã v rã ng “khong hê co su hiê n diê n
thã t su na o cu a IBM ta i Comdex”.
Thê na v thì oua lã m!
Cong tv · vo n lã t nguo n tu mo t co so nho sa n xuã t chê
ta o ca c loa i cãn, do ng ho , ma v lã p la ng liê u, ro i pha t triê n
tha nh nha tiên phong trong lïnh vu c cong nghê · da la c lo i
va da nh mã t danh tiê ng vê ouvê n lu c cu a mình. Tu cong tv
da pha ho ng thuong hiê u cu a mình chu khong cã n ca c do i
thu ca nh tranh pha i ra tav.
Nhiê u nguo i da tiên doa n vê su tan ra khong tra nh kho i
cu a “ong lo n” mo t tho i lã t kha chiê n la i trong la ng cong
nghê ma v tinh na v. Tin rã ng thuong hiê u IBM khong co n
trên dinh vinh ouang va so m muo n gì cong tv cu ng se suv su p,
ca c nhãn viên lã t dã u v thu c vê chinh ho lã ng ca ch lã p ra ca c
lo phã n nhu ISSC (Integrated Svstems Solutions Corporation
– Cong tv Gia i pha p Hê tho ng Tich ho p) va ESD (Entrv
Svstems Division – Bo phã n Hê tho ng Tiê p nhã n).
Dê cã p dê n ca i tên IBM thì co vo so rã c ro i, nhung tro ng
tãm cuo c khu ng hoa ng na v la su phãn ra cu a thuong hiê u
doanh nghiê p. McGuire – hiê n la pho chu tich phu tra ch
truvê n thong tiê p thi tich ho p va oua n lv tiê p thi toa n cã u –
no i. “Thã t la mo t mo ho n ta p va hoa n toa n khong co su gã n
kê t na o trong khãu tiê p thi”. IBM to chu c theo nguvên tã c
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
326
phãn ouvê n, va ca c nha oua n lv sa n phã m khã p cong tv la
nhu ng da i lv do c lã p. Nhu vã v nghïa la ho se tu thuê ha ng
oua ng ca o riêng va ta o ra thong diê p oua ng ca o cho riêng
mình. Khi Louis Gerstner gia nhã p IBM va o nãm !993 va la m
nên cuo c ca ch ma ng thuong hiê u no i tiê ng lu c lã v gio , cong
tv da ho p ta c vo i hon 70 da i lv oua ng ca o. Do i vo i Gerstner,
nhiê m vu thã t ro ra ng. IBM cã n su tã p trung va nhã t oua n dê
lã p kê hoa ch vu c dã v hình a nh doanh nghiê p vu ng ma nh mo t
lã n nu a. Ho pha i liê t ca ch ho a gio ng trong da n do ng ca
doanh nghiê p dê dua ra mo t thong diê p nhã t oua n.
Tã t ca ca c thong diê p truvê n thong va tiê p thi pha i ho tro
nhau dê cu ng co thuong hiê u cong tv. Ca c tha nh phã n liên
ouan khong thê ca m nhã n to t vê mo t cong tv ma ho khong
hiê u. Green no i. “Khi la n trình la v vê dã c diê m nhã n da ng
hav sa n phã m cu lu ng cu ng, du t doa n, nguo i tiêu du ng se nhã n
ra rã ng co su ro i rã m na o do ta i cong tv. Diê u dã c liê t ouan
tro ng do i vo i IBM la kha ch ha ng pha i lïnh ho i duo c ouan diê m
chung, lo i vì IBM dang la n ca c gia i pha p tich ho p”.
Mo t trong nhu ng viê c la m dã u tiên cu a Gerstner la tuvê n
Allv Kohnstamm – do ng nghiê p cu a ong ta i American
Express – la m chuvên viên diê u ha nh tiê p thi doanh nghiê p
dã u tiên cu a IBM. Co da nhanh cho ng lã t tav nghiên cu u hình
a nh thuong hiê u doanh nghiê p cu a IBM va phãn tich mê cung
thuong hiê u do ca c ha ng oua ng ca o dua ra truo c do . Co thã v
cong tv vã n giu duo c thiê n ca m nhã t dinh do i vo i cong chu ng,
nhung nhiê u nguo i giã n du vì cong tv da tu ha thã p gia tri cu a
mình va tro nên khong phu ho p vo i nhiê u nguo i tiêu du ng.
327
OIY IIAT 12: THÒNG ÐIÊI IHAI RO RANG VA NHAT OIAN
Chã ng lao lãu sau, IBM da la m cho Madison Avenue
choa ng va ng khi thu c hiê n mo t viê c khong ai ngo to i. gom
toa n lo ca c chuong trình oua ng ca o vê mo t mo i la ha ng
Ogilvv : Mather. IBM va Ogilvv cu ng pho i ho p ta o ra mo t
ca i nhìn do ng nhã t vê thuong hiê u. Ho loa i lo hã u hê t trong
so 800 liê u trung va triê n khai viê c gio i thiê u hình a nh
doanh nghiê p do ng nhã t lã t kê noi dãu, miê n la sa n phã m
hav dich vu do dang duo c oua ng la trên truvê n hình. Ho
cho n mo t phong ca ch truvê n tho ng cho liê u trung chinh
thu c. chu IBM vo i nhu ng duo ng so c ngang – mo t thiê t kê
duo c ta o ra nãm !972 liê u thi cho to c do va tinh nãng do ng.
Nhung oua ng ca o pha i la mo t luo c do t pha .
Chiê n dich dã u tiên cu a Ogilvv – “Nhu ng gia i pha p cho
mo t ha nh tinh nho ” – lao go m mo t tã p thê da sã c, tu ca c nu
tu o Co ng ho a Ctech dê n ca c cong dãn thuo ng luu Paris.
Nhu ng nhãn vã t na v no i lã ng tiê ng la n dia cu a mình vo i
phu dê lên duo i. Qua ng ca o na v nhã n ma nh tã m vo c toa n
cã u cu a IBM va no i vo i thê gio i rã ng ho da la mo t cong tv
mo i – nhãn la n hon, nhanh nha v hon va do i mo i hon. Dãv
la lã n dã u tiên oua ng ca o cu a IBM ta o duo c su phã n khich
kê tu oua ng ca o ma v tinh ca nhãn Little Tramp dã m chã t ha i
huo c va o dã u thã p niên !980. McGuire no i. “Chu ng toi rã t
ha i lo ng khi nghe rã ng Bill Gates nhìn ca c nu tu trong oua ng
ca o cu a chu ng toi va no i. ‘Chã ng le dãv chinh la IBM sao:’”.
IBM co n co mo t ouvê t dinh xãv du ng thuong hiê u doanh
nghiê p thong minh khi chu tro ng va o ca c dich vu ma v tinh.
Ho dã t ra thuã t ngu “e·lusiness” (thuong ma i diê n tu ) va o
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
328
giu a thã p niên !990 va dua va o dãv nhiê u oua ng ca o cu a
mình. Ca c nha diê u ha nh IBM tu ha o no i rã ng chiê n luo c
kinh doanh trên ma ng da gã n kê t ca c nhãn viên la i vo i nhau,
va nho do ma cong tv da lã v la i thê du ng cu a mình truo c dãv
va co mo t dinh huo ng pha t triê n ro ra ng.
Khong chi chã t luo ng va su nhã t oua n cu a thong diê p
oua ng ca o la da ng ouan tãm, ma vã n dê so luo ng cu ng pha i
duo c chu v du ng mu c. IBM ouvê t dinh tãng gã p doi ngãn
sa ch oua ng ca o va tiê p thi khi nhã n ra rã ng mo t chiê n dich
oua ng ca o liên tu c la vê u to dã c liê t ouan tro ng do i vo i danh
tiê ng va thuong hiê u doanh nghiê p cu a mình lu c na v. Nhu ng
v nghï hav suv diê n tiêu cu c thuo ng na v sinh khi ca c cong tv
khong chiu thuo ng xuvên giao tiê p vo i ca c tha nh phã n liên
ouan cu a mình.
Viê c xãv du ng thuong hiê u co n duo c mo ro ng ra ngoa i
pha m vi ca c ta i liê u tiê p thi va oua ng ca o. Ta i IBM, hoa t do ng
na v lao go m ca phã n thiê t kê sa n phã m (gio dãv da tã p trung
va o mo t pho ng thiê t kê doanh nghiê p) dê ta o ra nhu ng dã c
diê m nhã n da ng do ng nhã t vê mã t tru c ouan. Green – nguo i
gia m sa t cong viê c thiê t kê – da mo ta phong ca ch cu a IBM
la tinh khiê t, don gia n, trang nha . Kê tu tho i diê m na v, nguo i
ta thã v da so sa n phã m cu a IBM thuo ng co ma u den, duo c
thiê t kê phu ho p vo i moi truo ng cu a kha ch ha ng. Gio dãv,
IBM da lã v la i duo c hình a nh thuong hiê u doanh nghiê p
nhã t oua n, do ng tho i da triê n khai ca c tiêu chuã n va huo ng
dã n chi tiê t dê khai tha c va su du ng thuong hiê u IBM. Chi
riêng vo i chu “e” ma u do trong liê u trung “e·lusiness” da co
329
OIY IIAT 12: THÒNG ÐIÊI IHAI RO RANG VA NHAT OIAN
dê n va i trang da v dã c ca c ouv tã c, chã ng ha n nhu “tra nh dã t
trên ca c tong ma u la m gia m ta c do ng cu a ma u do ”, khong
dua va o vãn la n hav tiêu dê , va tra nh ca c phiên la n mo , sã c
so hav 3·D sã c sa o...
NHUNC ßI£U 7RUNC ÐI£N R0
vao tbap nlen 1990, blnb anb tbuong bleu ooanb ngblep
cua |8M bl ran nut ngblem trong. Kbong tbe ly glal nol
cac nba quan ly san pbam da ngbl gl kbl tao ra nbung
quang cao va bleu trung cua rleng mlnb. Ngay nay, |8M
van luu glu mot so mau cu trong “8o suu tap cac bleu
trung dang ×au bo” cua mlnb de nbac nbo ve vlec nban
bleu cu a bo da bl pba boal nbu tbe nao. Sau day la ba vl
ou trong bo suu tap nay. Cung nbu bleu trung cblnb tbuc
cua |8M, cbung ra dol tu nam 1972, kbl Paul Pano bo
sung va o ca c cbu ca l to, don dle u nbu ng duo ng so c ngang
de tbe ble n to c do va su nang do ng.
Caá c biïí u trûng àaá ng xêë u höí
Biïí u trûng chñnh thûá c
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
330
Cong tv tha nh lã p Trung tãm Gia i pha p Truvê n thong
Tiê p thi Tich ho p tru c tuvê n nhã m cung cã p thong tin vê ca c
chiê n dich oua ng ca o hiê n hu u, mo t thu viê n a nh IBM du ng
trong ca c chuong trình oua ng ca o va ta i liê u tiê p thi, va a p
du ng nhiê u chiê n luo c tiê p thi thong minh trong oua ng ca o
cu a ca c do i thu ca nh tranh nhu Microsott, Dell, va Hewlett·
Packard... tã t ca la dê giu cho mo i nguo i hiê u ro tã m nhìn
thuong hiê u cu a IBM.
Bên ca nh do , IBM co n liên soa n cuo n “Thuong hiê u
ma u xanh” va to chu c ma ng no i lo mang tên “Qua n lv
thuong hiê u” dê huã n luvê n nhãn viên. Vì cong tv na v oua
lo n va ca c co so nã m ra i ra c khã p noi nên ca c chuvên viên
tiê p thi cu a IBM muo n tã t ca mo i nhãn viên dê u pha i duo c
huo ng dã n ca ch su du ng thuong hiê u va ca c nha n hiê u ouv
gia cu a cong tv. Ho nhã n ra rã ng cho dê n lu c na v, mo i nguo i
vã n co xu huo ng tu v ra ouvê t dinh ma khong cã n xem xe t
ta c do ng cu a nhu ng ouvê t dinh do lên mã t lã ng chung.
Ma ng no i lo na v co vai tro nhu mo t “truo ng ho c thuong
hiê u”, noi ca c chuvên gia huo ng dã n nhãn viên vê ouv trình
xãv du ng thuong hiê u, ca c ouv tã c cu ng xãv du ng thuong
hiê u vo i mo t cong tv kha c, va vêu cã u khi in ã n thuong hiê u
trên la ng hiê u, vãn pho ng phã m, danh thiê p... “Nhãn viên
cu a chu ng toi da ‘sa ng ta o’ oua da vo i ta i sa n thuong hiê u cu a
mình”, · Green no i khi mo ta nhãn vã t hoa t hình “e·lert” ma
mo t nhãn viên ta o ra lã ng ca ch lã v “e” ma u do tu liê u trung
“e·lusiness” cu a IBM. Diê u do khiê n ong pha t hoa ng. Ông
no i thêm. “Do la viê c khong nên la m chu t na o vì no ha thã p
331
OIY IIAT 12: THÒNG ÐIÊI IHAI RO RANG VA NHAT OIAN
gia tri cu a mo t vê u to ouan tro ng trong thuong hiê u doanh
nghiê p cu a chu ng toi”.
Khong co nguo i thã v na o to t lã ng nhu ng sai lã m trong
oua khu . Dê nhã c nho nhãn viên vê nhu ng gì da xa v ra khi
IBM mã t kiê m soa t do i vo i thuong hiê u doanh nghiê p cu a
mình, cong tv na v vã n trung la v ta i trung tãm thiê t kê cu a ho
mo t va i trong so 800 liê u trung ra do i nãm !993. IBM go i
do la Bo suu tã p ca c liê u trung da ng xã u ho .
NHA 7 DUA N VA RD RA NC
Gio thì IBM da hiê u rã ng mo t danh tiê ng to t do i ho i su
giao tiê p nhã t oua n oua nhiê u nãm. Viê c gu i di cu ng mo t
thong diê p – du lã ng liê u trung doanh nghiê p, dich vu
kha ch ha ng hav chu dê oua ng ca o nhã t oua n – dê u co thê
la m nên diê u kv diê u cho danh tiê ng cu a mo t cong tv. Vã v
vã n dê then cho t o dãv la ha v giu cho hình a nh thuong hiê u
cu a la n thã t ro ra ng va nhã t oua n.
Da ng tiê c la nhiê u doanh nghiê p da khiê n mo i nguo i
lu ng tu ng va chinh mình cu ng la c lo i trong mo lo ng long
cu a nhiê u chiê n dich oua ng ca o tro ng da nh xuoi, ke n tho i
nguo c, hav trong ca c sa n phã m cu ng nhu dich vu ma ho cung
cã p. Cu nhu thê , dã c diê m nhã n da ng doanh nghiê p se lu
mo dã n va danh tiê ng cu ng suv su p – nhu mo t hã u oua tã t
vê u. Nguo i tiêu du ng, nhãn viên, nha dã u tu va ca c tha nh
phã n liên ouan chinh kha c khong co n liê t la n dang da i diê n
cho ca i gì. Liê u co n ai nguo ng mo mo t cong tv duo ng nhu
dang o trong tình ca nh lo n xo n:
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
332
Giu a ca c thong diê p cu a cong tv ITT Industries chã c
chã n da thiê u su gã n kê t. Sau khi ta ch riêng lïnh vu c kinh
doanh la o hiê m, kha ch sa n va so ng la c, ca c sa n phã m cong
nghiê p co n la i cu a ITT thã t su roi va o cuo c khu ng hoa ng vê
nhã n da ng doanh nghiê p. Danh xung dã v tham vo ng ITT
Industries vo i oua nhiê u lïnh vu c kinh doanh khong mã v liên
ouan dê n nhau da khiê n cong tv trình la ng mo t la n liê t kê
da i go m ca c thuong hiê u ro i ra c va ho n do n. Haves Roth –
pho chu tich phu tra ch kinh doanh va tiê p thi toa n cã u cu a
Landor Associates, ha ng tu vã n duo c thuê dê va n ho i tình thê
– da no i. “Ho xãv du ng oua nhiê u nha n hiê u va co oua nhiê u
cã p do nha n hiê u vo i la lo phã n kha c nhau, va tã t ca ca c sa n
phã m cu a cong tv na v dê u du ng tiê p dã u ngu ITT”.
Cha n na n va thã t vo ng, ca c nha la nh da o ITT Industries
thã m chi da nghï to i viê c do i tên, nhung Landor khuvên nên
giu la i vì ITT vã n duo c nhiê u nguo i liê t dê n, mã c du cong
chu ng khong liê t chã c sa n phã m chu da o cu a ho la gì. Khi
duo c ho i ITT Industries sa n xuã t ca i gì, mo i nguo i la i co mo t
cãu tra lo i kha c nhau. Nhiê u nguo i nghï la diê n thoa i, vì ITT
lan dã u la chu viê t tã t cu a International Telephone :
Telegraph (Cong tv Diê n thoa i va Diê n la o Quo c tê ). Nhu ng
nguo i kha c la i cho rã ng ho sa n xuã t ti·vi. A v vã v ma trên thu c
tê , ITT Industries khong hê la m ra ca i na o trong ca hai thu
trên. Sa n phã m cu a ho la ma v lom nuo c tha i, lo no i diê n tu
va vu khi ouãn du ng ha ng nã ng!
Thav vì do i tên, Landor da ta o mo t hình a nh thuong
hiê u mo i du a trên ouv trình kv thuã t cu a cong tv vo i khã u
333
OIY IIAT 12: THÒNG ÐIÊI IHAI RO RANG VA NHAT OIAN
hiê u la “Thiê t kê kv thuã t cho cuo c so ng”, co n liê u trung mo i
la ca c kho i nha xãv du ng tuo ng trung cho ca c chu ITT.
Tuv American Express khong tra i oua mo t cuo c ta i thiê t
triê t dê nhu ITT, nhung ho da xa ro i hình a nh cu a mình
trong thã p niên oua va khong giu duo c dã c diê m nhã n da ng
doanh nghiê p ma ho da co tu ca c thã p niên 70 va 80. Qua ng
ca o “Ba n co liê t toi khong:” vo i nhu ng tên tuo i no i tiê ng
nhung khong pha i la nhu ng khuon mã t oua no i tiê ng cu a
American Express da duo c xê p va o ha ng kinh diê n. Dê n thã p
niên !980, khi cong tv mo ro ng lo suu tã p the tu xanh va
va ng sang loa i the la ch kim vo i nhiê u uu da i, ca c chiê n dich
tiê p thi vã n pho i ho p vo i nhau kha hiê u oua . Khã u hiê u
“Tha nh viên co dã c ouvê n” va loa t a nh nhãn vã t no i tiê ng
duo c Annie Leilovitt ghi la i da ta o cho American Express
mo t phong tha i lich la m va sa nh diê u.
Nga v nav, cong tv dich vu du lich va the tin du ng na v
cung cã p khoa ng 25 loa i the tin du ng kha c nhau va dang pha i
ca nh tranh vo i MasterCard, Visa, va Discover dê giu vu ng vi
tri tiên phong da co . Mo t so nguo i tiêu du ng no i rã ng the
American Express khong co n la sa n phã m dã c liê t nu a va
cong tv na v cu ng gio ng tã t ca ca c to chu c pha t ha nh the kha c
– nghïa la co tãng doanh so lã ng chiêu la i la i suã t thã p, gia
ha va co khuvê n ma i theo so ki–lo–me t lav.
Dê la o vê danh tiê ng, American Express cã n ta o ra mo t
thuong hiê u doanh nghiê p ma nh me nhã m nãng gia tri cu a
ca c loa i the ca nhãn, va ouan tro ng hon ca la giu cho hình
a nh cu a ho luon o vi tri phia truo c va ngav ta i trung tãm.
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
334
Nhã n ra mình da oua tã p trung va o viê c oua ng la ca c loa i the
ca nhãn nên gãv a nh huo ng khong to t dê n thuong hiê u
doanh nghiê p, American Express da pha t triê n mo t chiê n
dich oua ng ca o ouv mo hon vo i khã u hiê u “Cuo c do i thã t
da ng so ng” va la i nho dê n ta i chu p a nh cu a Leilovitt. Nhung
do vã n chi la mo t phã n cu a phuong pha p tiê p thi duo c dã n
dã t lã ng phã n thuo ng ma thiê u di su di do m, tinh tê cu a
oua ng ca o truo c dãv.
Doi khi do ca c lo phã n cu a cu ng mo t cong tv co nhu ng
ouvê n lo i mãu thuã n nhau nên ho khong thê tìm duo c tiê ng
no i chung, va thê la ouv trình oua n lv danh tiê ng lo ng tro
nên kho khãn, phu c ta p. Dãv la hiê n tuo ng pho liê n sau khi
ca c doanh nghiê p sa p nhã p va hai nê n vãn ho a doanh nghiê p
xa la phu t cho c pha i ho a tro n vo i nhau mo t ca ch khiên
cuo ng. Nãm !98!, DuPont – mo t nha sa n xuã t ho a chã t o
Delaware – mua la i mo t cong tv dã u lo n cu a Texas la Conoco
va chi lu c do mo i nhã n ra mình la chu so hu u cu a mo t cong
tv co vãn ho a kinh doanh liê u lïnh, vo nguvên tã c. Ca c ouan
chu c DuPont nho la i ho cu ng ca c do ng nghiê p o Conoco doi
khi xung do t vê ca c chinh sa ch nãng luo ng va thã m chi truo c
ca c co ouan chinh phu , ouan diê m giu a hai lên khong pha i
lu c na o cu ng do ng nhã t. Su chia re na v duo c cong chu ng liê t
dê n va o nãm !995, khi ca c nha diê u ha nh Conoco thuong
luo ng mo t tho a thuã n vo i Iran dê pha t triê n ca c mo dã u. Mo t
so tha nh viên ho i do ng oua n tri DuPont pha n do i du a n vo i
tha i do ma nh me khong ke m ca c tha nh viên cu a chinh ouvê n
Clinton trong vã n dê na v. “Kê hoa ch Iran” thê la pha sa n.
Viê c Conoco ta ch ra kho i DuPont va o nãm !998 da giu p ca
335
OIY IIAT 12: THÒNG ÐIÊI IHAI RO RANG VA NHAT OIAN
hai cong tv dê da ng hon trong viê c lã p kê hoa ch xãv du ng
mo t hình a nh nhã t oua n va oua n lv danh tiê ng cu a mình.
Ca c cong tv da ouo c gia cã n luu v rã ng pha m vi la o vê
va oua n lv thuong hiê u doanh nghiê p, cu ng nhu danh tiê ng
cu a ho la toa n cã u. Diê u do co nghïa la ho pha i ta o ra mo t
thong diê p thuong hiê u chung cho tã t ca ca c thi truo ng trên
thê gio i, du co thê diê u chinh doi chu t dê da t hiê u oua to i uu
trong ca c nê n vãn ho a kha c nhau. Nãm 2000, Avon Products
da dã u tu gã n !00 triê u do·la cho mo t chiê n dich oua ng ca o
toa n cã u ouv mo lo n chua tu ng thã v. Co tên la “Ha v cu ng lên
tiê ng”, chiê n dich na v tã p trung va o mo i ouan hê giu a ca c nu
kha ch ha ng va Avon, cu ng ca c da i diê n la n ha ng cu a ho .
Chu tich kiêm gia m do c diê u ha nh Andrea lung no i. “Mo t
trong nhu ng uu tiên ha ng dã u cu a chu ng toi la ca i thiê n hon
nu a thuong hiê u Avon. Chu ng toi hiê u ca c diê m tuong do ng
cu a phu nu trên khã p thê gio i va ca m thã v mo t chiê n dich
toa n cã u se co su c thuvê t phu c hon nhiê u. Chu ng toi muo n
co su nhã t oua n hon trong thuong hiê u Avon”.
Duong nhiên, nhã t oua n khong do ng nghïa vo i thu cu u.
Doi khi la n vã n cã n la m mo i mo t thuong hiê u doanh
nghiê p, chi co diê u du ng oua la m du ng tinh thã n do . ¹nited
Parcel Service la mo t tã m guong to t dê la n noi theo. Gã n dãv,
ho da tu ng luo c lo sung nhu ng chi tiê t nho va o thuong hiê u
doanh nghiê p cu ng nhu danh tiê ng cu a mình nhã m truvê n
da t rã ng dich vu cu a cong tv hiê n nav da da da ng hon, chu
khong chi co giao nhã n luu kiê n. Nhu ng thav do i na v khong
la m mo i nguo i giã t mình hav kho chiu, va ho vã n duv trì
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
336
duo c vi tri thuong hiê u cu a mình. Cong tv liê n liê u trung
¹PS tha nh mo t chiê c khiên, lo go i ha ng thã t no o trên, va
lã t dã u tu go i mình la “Ma u nãu” trong oua ng ca o cho do ng
diê u vo i ma u so·co·la cu a xe ta i va do ng phu c cu a nhãn viên.
NCUD I DDI VA NCUD I NH£ N
Dãv la trã n chiê n cu a hai trong so nhu ng nhãn vã t siêu
ma nh. Lã v lo i ca nh la nuo c Dan Ma ch, cuo c chiê n na v no i
vê nhu ng nguo i se la nhãn vã t ha nh do ng kê tiê p cu a Tã p
doa n Lego – nha sa n xuã t Dan Ma ch gã n 80 tuo i, ta c gia cu a
ca c lo ghe p hình lã ng nhu a. Lu c na v dãv, danh tiê ng cu a tã p
doa n Lego dang li de do a.
Mãu thuã n da duo c hãm no ng, nhung Nguo i Doi to ra
khong pha i la do i thu cu a Nguo i Nhê n. Nguo i Doi chi don
gia n la “oua li ã n va oua chin chã n”, Francesco Ciccolella –
pho chu tich phu tra ch xãv du ng thuong hiê u toa n cã u cu a
Lego – da no i nhu vã v. “Nhung o Nguo i Nhê n, chu ng ta ca m
thã v cuo c chiê n giu a ca i thiê n va ca i a c duo c thê hiê n theo
ca ch tich cu c”. Lego tu lãu da oua ng la nhu ng tro choi giu p
khoi mo tri tuo ng tuo ng o tre em, va viê c pha t triê n ca c sa n
phã m la o lu c se la m su t me hình a nh nhã t oua n cu a ho . Vã v
ma lu c na v, ngoa i Nguo i Nhê n, Lego co n cho rã ng Chiê n
tranh giu a ca c vì sao va Harrv Potter la nhu ng chu dê phu
ho p cho ca c lo ghe p hình cu a ho .
Nhung oua la khong don gia n dê Lego duv trì su tã p
trung va o ca c nguvên tã c va di sa n cu a mình. Khi cong tv
pha t triê n va trong cuo c ca nh tranh mo i nga v mo t khã c
337
OIY IIAT 12: THÒNG ÐIÊI IHAI RO RANG VA NHAT OIAN
nghiê t, ho hiê u rã ng Lego pha i tìm to i va pha t triê n ca c sa n
phã m mo i, mua la i ca c doanh nghiê p kha c, va ca nhã m dê n
nhu ng thi truo ng mo i. Ho chi khong hiê u rã ng cong tv dang
liê u lïnh la m ho ng ca c gia tri lã ng ca ch ta o ra mo n do choi
gã n liê n vo i nhu ng lo phim ãn kha ch nhã t hoã c tin tu c giã t
gãn nhã t. Trong khi mo t so cong tv sa n xuã t ca c do choi
chiê n tranh nhãn dip Gia ng sinh nhu su ãn theo cuo c xung
do t o Irao, thì Lego cu ng cho ra do i nhiê u loa i vu khi chiê n
dã u. Mã c du ta o ra nhu ng sa n phã m co tinh la o lu c, nhu
do ng sa n phã m Bionicle va Darth Vader cu a Chiê n tranh
giu a ca c vì sao, nhung ca c nha la nh da o o Lego xem diê u na v
la co thê chã p nhã n duo c, vì chu ng chi don thuã n la nhu ng
nhãn vã t tuo ng tuo ng.
Lego – mo t tã p ho p tu ru t go n cu a hai tu Dan Ma ch co
nghïa la “choi to t” – da co tha nh cong lo n trong viê c trung
tha nh vo i ca c gia tri doanh nghiê p. La mo t thuong hiê u co
tinh hình tuo ng, Lego duo c nhiê u ta p chi va ca c hiê p ho i
thuong ma i go i la “do choi cu a thê kv ” va o nãm !999. Cong
tv uo c tinh rã ng ho da la n duo c hon 320 ti lo xê p hình
mang thuong hiê u cu a mình. Tuv nhiên, nê u chi co lo xê p
hình thoi thì Lego khong thê tiê p tu c thinh vuo ng duo c.
Cong tv da chuvê n tu do choi lã p ghe p lã ng go lan dã u
sang do choi nhu a trong thã p niên +0 va gio dãv ho cã n da
da ng ho a thêm mo t lã n nu a. Lego da co cãn lã ng giu a truvê n
tho ng va hiê n da i, nhung Lego cu ng nhu nhiê u cong tv kha c
da nh loi lo ng su kiê m soa t trong oua trình ca i to va mo ro ng.
Nhiê u lo phã n va nha n hiê u cu a ho duo c phe p pha t triê n tu
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
338
do. Dãv la sai lã m co la n ma ca c chuvên gia tiê p thi go i la
“kiê n tru c thuong hiê u oua to i”.
Do chinh la vã n dê cu a Lego. Ho cho phe p tu do choi
cu a mình do n nhã n thêm sa n phã m mo i, nhung la i khong
mã v ouan tãm dê n thuong hiê u doanh nghiê p. Lego da da ng
ho a mo t ca ch oua tro n va da vuo t ra kho i pha m vi do choi
xê p hình dê lã n sang ca c lïnh vu c kha c nhu cong viên gia i tri,
ouã n a o, sa ch, la lo deo vai, do ng ho , tro choi video, ta p chi,
phã n mê m va ca c ro·lo t diê u khiê n lã ng ma v tinh. Cu ng lu c
ho ta o ra rã t nhiê u nha n hiê u mo i, lao go m Mindstorms,
Technic va Spvlotics. Khong pha i tã t ca dê u tha nh cong,
thã m chi mo t so sa n phã m co n la m me o mo hình a nh to t de p
vo n co cu a Lego. Cong tv tu lãu vã n tu ha o vê tinh an toa n
cu a ca c mo n do choi do mình sa n xuã t, nhung viê c tham gia
va o lïnh vu c do choi cho tre so sinh da khiê n Lego lã n dã u
tiên pha i ra lê nh thu ho i sa n phã m. nãm !998, cong tv da thu
ho i khoa ng 700.000 chiê c xu c xã c lã ng nhu a sau khi mo t
nguo i tiêu du ng pha t hiê n viên nhu a tu do vãng ra mã c ke t
trong... co ho ng con mình.
Nhung vã n dê chinh la i khong nã m o nhu ng sa n phã m
mo i, ma la ca ch Lego oua n lv tã t ca ca c nha n hiê u mo i. Nhiê u
sa n phã m mo i tro tha nh mã t ha ng chu cho t cu a cong tv.
Cong tv khong co lu a cho n na o kha c ngoa i viê c co gã ng
cho ng cho i vo i cuo c ca nh tranh va co gã ng da p u ng thi hiê u
phu c ta p va kho doa n cu a tre em. Trên thu c tê , Lego pha n
u ng kha chã m cha p truo c nhu ng thav do i trong tho i ouen vui
choi cu a tre . Tre em nga v ca ng lo n nhanh hon. Chu ng
339
OIY IIAT 12: THÒNG ÐIÊI IHAI RO RANG VA NHAT OIAN
nhanh cho ng tu lo nhu ng mo n do choi truvê n tho ng nhu
lo xê p hình hav xãv nha dê chuvê n sang ca c thu tiêu khiê n
kha c nhu tro choi diê n tu , va n truo t va do choi kv thuã t so .
Ma i sau Lego mo i nhã n ra rã ng mình dang oua n lv nha n
hiê u theo kiê u vo nguvên tã c, ma muo n gia i ouvê t vã n dê na v,
ho pha i nho to i su tro giu p cu a mo t nha tu vã n co chuvên mon
trong viê c xãv du ng thuong hiê u doanh nghiê p va oua n lv danh
tiê ng. Ho tìm thã v Enter Majken Schultt · mo t gia o su cu a
Truo ng Kinh doanh Copenhagen va la mo t nha thiê t kê
thuong hiê u ta i nãng. Ba da tro tha nh mo t phã n trong “lu c
luo ng dã c nhiê m” vê chiê n luo c thuong hiê u, sa t ca nh vo i ca c
nha oua n lv lo phã n kinh doanh Lego dê xu c tiê n cong viê c va
giu p ho ca i thiê n hình a nh thuong hiê u. Tro ng tãm cu a gia o
su Schultt la la m no i lã t thuong hiê u chinh, do ng tho i dua ca c
nha n hiê u sa n phã m va o tã m kiê m soa t cu a cong tv me .
Lego to chu c lo phã n oua n lv thuong hiê u, cu ng co viê c
oua ng ca o va ouan hê cong chu ng vo i mo t va i da i lv , phãn
loa i sa n phã m tha nh lo n nho m (Thu c hiê n va sa ng ta o,
Kha m pha , Cãu chuvê n va ha nh do ng, Nãng cao), va thiê t kê
la i lao lì. Ca c ho p do choi cu a ho tro nên ha i ho a hon vê
ma u sã c, vi tri liê u trung, hình a nh minh ho a cu ng duo c
chuã n ho a. Ca c cuo c nghiên cu u thi truo ng cu ng giu p cong
tv kha m pha ra rã ng ca ch nhã n thu c tro choi va thuong hiê u
Lego cu a tre em ta i ca c ouo c gia khong oua kha c liê t nhu
truo c dãv ho vã n tuo ng.
Nhãn viên Lego lã t dã u du kho a ho c cu a Truo ng
Thuong hiê u. Do la mo t cuo c ho i tha o ke o da i la nga v, noi
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
340
ho tha o luã n vê ca c gia tri va hình a nh cu a cong tv. Su thav
do i vãn ho a na o cu ng ke o theo sau mo t va i v kiê n lã t do ng.
Schultt luu v rã ng nhiê u vã n dê pha t sinh do viê c thav do i vai
tro va tra ch nhiê m cu a nhãn viên khi chuvê n tu mo t ouv
trình oua n lv nha n hiê u sa n phã m sang hê tho ng thuong
hiê u doanh nghiê p.
Ciccolella cam kê t se duv trì su kiê m soa t chã t che thuong
hiê u doanh nghiê p Lego khi cong tv tiê p tu c mo ro ng. Ông
no i. “Chu ng toi khong muo n lu c na o cu ng pha i cha v theo
nhu ng xu huo ng mo i nhã t cu a nguo i tiêu du ng”.
Mu c tiêu cu a Lego la “tro tha nh thuong hiê u ma nh nhã t
thê gio i trong ca c do ng sa n phã m da nh cho tre em nãm
2005”. Mo t trong nhu ng luo c do t nhã p gã n dãv nhã t cu a ho
la thãm nhã p thi truo ng do choi da nh cho le ga i – thi truo ng
ma Lego hiê m khi khai tha c – vo i nhu ng mo n do thu cong
dê ca c le tu la m nu trang hav ca c do tho i trang kha c. Cong
tv co n chu v khai tha c ma ng thi truo ng nguo i lo n. Ca c nha
oua n lv doanh nghiê p va ca c nha tu vã n xãv du ng kê t cã u to
ra thich thu truo c nhu ng lo xê p hình nhiê u ma u sã c duo i
nha n hiê u Lego Serious Plav, va nhiê u nguo i da dã t mua
chu ng khi lã p kê hoa ch chiê n luo c cho cong tv mình.
341
OIY IIAT 12: THÒNG ÐIÊI IHAI RO RANG VA NHAT OIAN
XAY DUNC CAC kH0 I 7HUDNC HI£U L£CD
Ca c nban to cblnb cu a tbuong ble u ooanb ngble p Lego va
be tbo ng qua n ly tbuong ble u (sau kbl su a do l) cu a bo la .
• Têìm nhòn doanh nghiïåp: Nuol ouo ng tam bo n tre tbo
trong mol cbung ta. Klcb tblcb dam me kbam pba
trong mo l cbu ng ta.
• Niïìm tin doanh nghiïåp: Tre em la blnb mau cua cbung
ta. Tre em luon to mo , sa ng ta o va gla u trl tuo ng
tuong. Cbung muon kbam pba va nam bat dleu ky
oleu. Cbung la nbung nguol kbong ngung boc bol.
• Giaá trõ doanh nghiïåp: Tu bleu ble n, y tuong kbong bao
glo can, boc ma cbol, nlem vul tlcb cuc, tao nlem tln
cbo mol nguol.
• Caá tñnh thûúng hiïåu: 8a t ngo , uy tln, do c da o, ma o ble m,
glal quyet van de mot cacb tbong mlnb, bal buoc.
• Xaác àõnh võ thïë thûúng hiïåu: Kba nang sa ng ta o.
• Töí chûác vaâ quaãn lyá thûúng hiïåu: 8o nblem mot pbo cbu
tlcb cao cap pbu tracb vlec ×ay oung tbuong bleu toan
ca u, tbong nbat ca c ba ng quang cao va quan be cong
cbung, sap nbap vlec pbat trlen tbuong bleu va pbat
trlen san pbam vao mot bo pban ouy nbat, tlep tbl tren
co so ble u qua toa n ca u.
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
342
Lego la cong tv dã n dã u trong mo t cuo c nghiên cu u danh
tiê ng gã n dãv o Dan Ma ch. Dã c diê m no i lã t cu a ho la su c
hu t tình ca m, chã t luo ng sa n phã m va tra ch nhiê m xa ho i, co n
diê m vê u cu a ho la hiê u oua ta i chinh, tã m nhìn va nãng lu c
la nh da o. Ciccolella cho rã ng du Lego co thê ca i thiê n hiê u
oua ta i chinh thì co le diê u do cu ng khong a nh huo ng nhiê u
dê n danh tiê ng vu ng ma nh cu a ho . Ông gia i thich. “Chu ng
toi khong duo c xem la ong tru m khe t tiê ng nhã t vì lo i tiê p cã n
thi truo ng lãu da i cu a chu ng toi va vì chu ng toi la mo t cong tv
tu nhãn. Chu ng toi khong co a p lu c pha i da p u ng mo t so mu c
tiêu ta i chinh tu ca c ouv dã u tu va ca c co dong”.
XAY DU NC 7HUDNC HI£ U DU A 7R£N
7RA I NCHI£ M CU A kHA CH HA NC
Tra i nghiê m cu a kha ch ha ng cu ng la mo t phã n trong hoa t
do ng xãv du ng thuong hiê u doanh nghiê p, vì thê tra i nghiê m
ã v nên mang tinh tich cu c va nã m trong tã m kiê m soa t cu a
la n. Khi Starlucks ta o ra lã u khong khi va chã t luo ng sa n
phã m nhu nhau ta i tã t ca ca c hiê u ca phê cu a mình o New
York, Seattle, Barcelona, ho da cu ng co duo c danh tiê ng va
thuong hiê u doanh nghiê p cu a mình do i vo i kha ch ha ng.
Nhung nhiê u cong tv kha c, dã c liê t la trong giai doa n
pha t triê n lo n ma nh, la i khong da m la o duo c tinh nhã t oua n
do . Mã c du “oua n lv ouan hê kha ch ha ng” da tro tha nh cu m
tu thong du ng nga v nav, nhung no vã n chua duo c dua va o
vo n tu cu a nhiê u doanh nghiê p dich vu . Chã t luo ng sa n
phã m va dich vu khong da ng tin cã v da la m to n ha i danh
343
OIY IIAT 12: THÒNG ÐIÊI IHAI RO RANG VA NHAT OIAN
tiê ng cu a nhiê u nga nh cong nghiê p, nhã t la ca c nha ha ng va
doanh nghiê p la n le . Hã u hê t nguo i tiêu du ng, khi duo c ho i,
no i rã ng khong pha i tã t ca ca c nha ha ng Burger King va cu a
ha ng Home Depot dê u co chã t luo ng nhu nhau.
Mo t ngoa i lê da ng luu v la Harrah’s Entertainment –
cong tv tên tuo i nhã t trong lïnh vu c kinh doanh so ng la c
nho dem la i cho kha ch ha ng nhu ng “tra i nghiê m co thuong
hiê u”. Thuong hiê u Harrah’s luon tuo ng trung cho ca c vi
kha ch du lich nha n ro i va nhu ng tav la c co con. Do cu ng la
dã c diê m nhã n da ng cu a nguo i Mv trung luu.
Harrah’s thã v danh tiê ng cu a mình ma nh lên da ng kê khi
nhu ng nguo i choi la c trung tha nh cu a ho tã n huo ng su tra i
nghiê m hã u nhu gio ng nhau o tã t ca ca c diê m da nh la c cu a
ho , tu Atlantic Citv, New lersev, dê n loliet, Illinois, Las Vegas.
Ca c pho ng kha ch sa n cu a ho cu ng duo c lo tri gio ng nhau,
nhiê u noi co cu ng loa i tiê c tu cho n, oua n ca phê va nha ha ng
chuvên vê ca c mo n nuo ng... So ng la c cu a ho co thê mang tên
cu a mo t ca nhãn, nhu Mardi Gras, nhung tã t ca dê u cung cã p
nhu ng tro choi nhu nhau theo hình thu c gio ng nhau.
Philip Satre – chu tich tã p doa n Harrah’s · no i. “Quan
tro ng nhã t la kha ch ha ng duo c nhãn viên cu a chu ng toi do i
xu nhu nhau, lã t kê ho dang o so ng la c na o. Nê u la n la
kha ch ha ng co the la ch kim hoã c kim cuong o Atlantic Citv,
la n se khong ca m thã v mình la mo t nguo i la nê u la n dê n
ca c co so cu a chu ng toi o Nevada. Co lã n toi nhã n duo c lu c
thu cu a mo t phu nu o Plano, Texas – nguo i thuo ng dê n so ng
la c Shreveport, Louisiana cu a chu ng toi. Co no i rã ng co cu ng
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
344
da ghe thãm nãm hoã c sa u dia diê m kha c va mu c tiêu cu a co
la dê n tã t ca 26 so ng la c cu a chu ng toi o !3 tiê u lang”.
Su nhã t oua n ma Harrah’s co duo c mo t phã n nho hê
tho ng thong tin tinh vi co nhiê m vu theo do i tho i ouen cu a
nhu ng nguo i choi la c va thuo ng cho ho nhiê u dã c ouvê n
kha c nhau. Chu tich kiêm gia m do c diê u ha nh cu a Harrah’s
la Garv Loveman luo c va o nga nh kinh doanh na v mo t ca ch
kha c thuo ng. thong oua Da i ho c Harvard. Truo c dãv, khi co n
la pho gia o su oua n tri kinh doanh ta i Truo ng Kinh doanh
Harvard, ong da mang chuvên mon cu a mình ra giu p cong tv
xãv du ng va pha t triê n chuong trình Kha ch ha ng trung tha nh.
Cong tv thu thã p va phãn tich du liê u vê kha ch ha ng
thong oua the Total Rewards ma nguo i choi trên toa n ouo c
su du ng mo i khi dê n vo i Harrah’s. Do la co so dê cong tv lã p
ra ca c chiê n luo c tiê p thi va oua ng la cu a mình. Nhu ng tã m
the va ng, la ch kim hoã c kim cuong ta i ca c so ng la c cho phe p
nhãn viên nhanh cho ng nã m lã t thong tin ca nhãn vê nguo i
su du ng tã m the do . Viê c nhãn viên phu c vu chu c mu ng sinh
nhã t mo t kha ch ha ng da khong co n la m ai nga c nhiên. Dê n
nav, Harrah’s da tich lu v duo c mo t co so du liê u kho ng lo vo i
hon 25 triê u nguo i choi.
Rolert Fulton – mo t kha ch ha ng co the kim cuong Total
Rewards dê n tu San Francisco – da no i vo i ca c nhãn viên
Harrah’s. “Khi toi o so ng la c loliet thuo c hê tho ng Harrah’s,
toi ca m thã v thã t dê chiu vì vu a luo c va o la mo i nguo i da liê t
tên toi, du toi mo i dê n dãv lã n dã u. Ca c nhãn viên co i mo ,
thãn tình nhu thê toi da tu ng la kha ch ouen o do ”.
345
OIY IIAT 12: THÒNG ÐIÊI IHAI RO RANG VA NHAT OIAN
V£7 NHD 7U “NHUNC NCUD I 7R£ 7U0 I
ÐA Y HDA I ßA D”
Suo t thã p niên 80, Baverische Motoren Werke, thuo ng
go i tã t la BMW, da li ca m do lo i thê hê nguo i tiêu du ng mo i
duo c mê nh danh la “nhu ng nguo i tre tuo i dã v hoa i la o”. Ho
la ca c chuvên gia tre , nãng do ng, cã u tiê n, la nhu ng nguo i
tiêu du ng da ng chu v nhã t va cu ng la nhu ng nguo i di dã u vê
tho i trang cu a Mv . Ho deo do ng ho Rolex, ghi che p cong viê c
lã ng so tav Filotax va mang thã t lung Brooks Brothers. Chiê c
xe ma ho cho n khong thê co hiê u gì kha c ngoa i BMW.
Nguo i ta co n dã t cho BMW liê t danh la “chiê c xe cu a gio i
tre ”. Mo i liên kê t na v chã t che dê n no i ca c la o thã m chi da
cho cha v ca i tit “Tha m ho a cu a nhu ng nguo i tre tuo i dã v hoa i
la o” khi thuã t la i vu tai na n vê mo t chiê c xe ta i chã t dã v
nhu ng chiê c BMW li lã t trên xa lo Houston.
Do la lv do dê nhu ng nguo i tre tuo i mua xe BMW va
dã v ma nh doanh so cu ng nhu hình a nh thuong hiê u cu a
cong tv Du c na v o Mv . Nhung BMW la i co mo t luo c ngoã t
hê t su c sai lã m va o nãm !988, khi cong tv thav do i hình a nh
thuong hiê u cu a mình. Tu loa i xe co phong ca ch thê thao,
ma nh me , va viê c la i xe la mo t thu tiêu khiê n, do t nhiên
chiê c xe la i tro tha nh liê u tuo ng cho dia vi. Lu c na v, BMW
chu v thê hiê n ve lên ngoa i sang tro ng, dã ng cã p cao chu
khong ouan tãm nhiê u dê n hiê u suã t hoa t do ng cu a chinh
chiê c xe.
Ca c oua ng ca o cu a BMW lã t dã u mang nhu ng ne t ha o
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
346
nhoa ng theo phong ca ch Ralph Lauren´Polo vo i nhu ng hình
a nh cu a xa ho i thuo ng luu. Cong chu ng duo c nghe ãm nha c
Cole Porter vo i hình a nh nhu ng vi kha ch dê n du tiê c to i ta i
mo t ngoi nha hiê n da i va mo t da m dong du cuo c dã u gia
ngu a Thoroughlred. Su thav do i trong tiêu diê m tiê p thi
khiê n cho nhu ng kha ch ha ng trung tha nh cu a BMW xa la nh
ho . Va tho i kv kinh doanh to i tê da dê n. Ca c nha sa n xuã t
xe Nhã t Ba n da to ng cong kich va o thi truo ng xe ha ng sang
vo i ca c nha n hiê u Acura cu a Honda, Lexus cu a Tovota va
Intiniti cu a Nissan. Do ng tha i do la cu do n gia ng va o doanh
so cu a BMW va ca c ha ng xe chãu Au kha c.
BMW la dã n chu ng hoa n ha o vê mo t cong tv thiê u kiên
dinh truo c nhu ng xu huo ng tiêu du ng va li truo t da i theo thi
hiê u cong chu ng. Thav do i mo t chiê n luo c tiê p thi tha nh
cong cho phu ho p vo i nhu ng do i ho i nhã t tho i oua la viê c rã t
liê u lïnh. Ai liê t xu huo ng do se ke o da i lao lãu: Co thê la n
dang la m to n ha i hình a nh thuong hiê u doanh nghiê p vu ng
chã c chi dê gia nh lã v mo t thi phã n nho dã v.
Trên thu c tê , nhu ng nguo i tre tuo i do da liê n mã t ngav
tu luo i lình minh cu a thã p niên 90. BMW tinh ngo sau sai
lã m do va lã t dã u diê u chinh la i huo ng di. Ho da ru t ra la i
ho c xuong ma u tu no i a m a nh khon nguoi vê tình tra ng na v,
va thã m chi ho khong da m nghï dê n viê c xa o tro n thuong
hiê u cu a mình mo t lã n nu a. Truo ng pho ng truvê n thong
doanh nghiê p Rolert Mitchell no i. “Hình a nh nguo i tre tuo i
dã v hoa i la o da tro tha nh mo t vê t nho cho chu ng toi va dê n
nav thinh thoa ng nguo i ta vã n giê u co t BMW la “chiê c xe cho
347
OIY IIAT 12: THÒNG ÐIÊI IHAI RO RANG VA NHAT OIAN
gio i tre ”. Nhã n thu c phai mo rã t chã m, nhung toi co thê cam
doan rã ng BMW thã t su la chiê c xe da nh cho nhu ng nguo i
hiê u duo c niê m vui ngo i sau tav la i”.
Gio dãv BMW da co thê ngã ng dã u kiêu ha nh vê danh
tiê ng va hình a nh thuong hiê u nhã t oua n. Dãv la ha ng xe
la n cha v nhã t trong so ca c nha sa n xuã t xe nuo c ngoa i ta i
Mv . Mo t lã n nu a, oua ng ca o cu a ho la i no i vê su c ma nh va
hiê u suã t hoa t do ng.
Ngoa i thong diê p vê hiê u suã t hoa t do ng, BMW co n
chuvê n ta i hình a nh doanh nghiê p vo i ca c mã u xe tãn tiê n
thong oua ca c liê n pha p tiê p thi it to n ke m. nhu ng chiê c xe
thê thao mo i nhã t cu a BMW tro tha nh phuong tiê n di la i cu a
nhãn vã t lames Bond. Chi riêng diê u do da la m nguo i tiêu
du ng ngãv ngã t. Ho cu ng tu la m ca c lo phim ngã n dê chiê u
trên welsite cu a BMW. Duo i la n tav cu a ca c nha la m phim
danh tiê ng nhu Lv An, Tonv Scott, lohn Frankenheimer,
nhu ng lo phim na v da liê n chiê c xe BMW tha nh “ngoi sao”
va ca c anh hu ng ha nh do ng lo ng cho c ho a ra nhãn vã t phu .
Pho chu tich tiê p thi cu a BMW o Bã c Mv la lames McDowell
no i. “Chu ng toi muo n nguo i xem thã v rã ng dãv thã t su la
nhu ng lo phim hav, chu khong pha i la phim thuong ma i”.
Thuong hiê u BMW do i ho i su chãm so c ti mi va chu
da o. Thu tha ch lo n nhã t cu a McDowell la duv trì su nhã t
oua n ma khong hv sinh tinh sa ng ta o. Ông no i. “Do i vo i
BMW, su nhã t oua n oua tho i gian ta i ca c thi truo ng va su
tã n tãm vo i thuong hiê u la nhu ng diê u kiê n tiên ouvê t. Ca i
kho o dãv la la m sao dê diê u do nhung khong ngãn ca n tinh
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
348
sa ng ta o va da m ma o hiê m ma lã t kv thuong hiê u ha ng dã u
na o cu ng cã n dê liên tu c gãv ã n tuo ng vo i nguo i tiêu du ng”.
349
0uy lua t 13
THA N TRO NG VO I NHU NG
TA C DO NG BA T IO I CHO
DANH TIË NG
Pha i no i ngav la tu lu c vu a tha nh lã p, ca c cong tv na v da
mang da ng dã p cu a nhu ng cu a ha ng la n le . Tuv nhiên, khi
Sears, Roeluck : Companv lã t dã u la v la n do ng sa n phã m
mo i cu a Benetton va o nãm !999, ca gio i tho i trang lã n la n le
dê u su ng so t va co phã n lu ng tu ng. Liê u mo t nha la n le ca c
cong cu thu cong va tu la nh Kenmore se song ha nh cu ng mo t
cong tv tho i trang Y chuvên oua ng ca o gãv so c thê na o dãv:
Cong chu ng vã n nho nhu in rã ng chinh Tã p doa n Benetton
da tung ra oua ng ca o mo ta ca nh nu tu va linh mu c dang hon
nhau, hav mo t lo suu tã p nhu ng chiê c lao cao su ve lã ng
phã n ma u, hoã c mo t phu nu da den dang cho du a le da trã ng
lu , hav ã n tuo ng hon ca la hình a nh ca c lê nh nhãn AIDS
dang hã p ho i.
Xe t vê mã t chiê n luo c thì su liên kê t na v kha ho p lv . Sears
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
350
oua ng ca o ru m leng cho thuong vu na v vo i la v to hv vo ng
rã ng Benetton se la ma ng sa ng la m a t di hình a nh tãm to i cu a
Sears, nho vã v co thê thu hu t thêm nhiê u thanh thiê u niên
dê n ca c cu a ha ng cu a ho . Vê phã n mình, Benetton cu ng
muo n co do ng lu c mo i dê ta i lã p su hiê n diê n ta i thi truo ng
Mv sau khi da do ng cu a ha ng trãm co so kinh doanh chi
trong thã p niên 90. Sears tinh toa n rã ng do ng sa n phã m
Benetton ¹SA se tro tha nh mo t thuong hiê u ma nh co kha
nãng dem vê doanh so hon !00 triê u do·la mo i nãm.
Thê nhung xe t vê mã t vãn ho a thì liên minh Sears –
Benetton oua la khã p khiê ng. Ron Culp – nguo i da tu chu c
pho chu tich cao cã p phu tra ch ca c vu viê c chinh phu va ouan
hê cong chu ng – da ca nh la o vê diê u do vo i ca c do ng nghiê p
cu a mình o Sears nhung khong co kê t oua . Culp kê la i. “Toi
no i. ‘Nhu ng nguo i o Benetton thuo ng ha nh do ng diên ro .
Ho chã ng lo i lo c gì cho Sears dãu’”.
Du ca m cu a ong da du ng. Chã ng lao lãu, xung do t xa v
ra va ngav sau do ca hai ouvê t dinh duo ng ai nã v di. Mã c du
chi la m la n vo i nhau trong mo t tho i gian ngã n, nhung Sears
da dê cho danh tiê ng !!0 nãm tuo i cu a mình li nhu ng oua ng
ca o tai tiê ng cu a Benetton loi nho . Ba i ho c xuong ma u o dãv
la . nhu ng vã n dê rã c ro i trong danh tiê ng cu a mo t cong tv co
thê hu v hoa i do i ta c kinh doanh cu a mình. Sears thã m thia
diê u na v hon ai hê t.
Cu hich nhe dã n dê n su do vo chi sau sa u tha ng lã t tav
nhau la mo t chiê n dich oua ng ca o miêu ta mo t ca ch thong
ca m ca c pha m nhãn dang so ng trong khu liê t giam da nh
351
OIY IIAT 13: THAN TRONG VOI NHUNG TAC ÐÒNG BAT IOI CHO DANH TIÊNG
cho tu tu . Ca c viên chu c Benetton no i rã ng ho muo n khoi
ma o mo t cuo c tranh luã n vê da o du c tru ng pha t. Cuo c tranh
luã n na v ho a ra la i tiê n xa hon mu c cã n thiê t va liê n tha nh
mo t la n so ng pha n do i cho ng la i Benetton va Sears. Truo c
khi Sears nhã n ra tai ho a gì da gia ng xuo ng dã u mình, thì
ca c to chu c vê ouvê n con nguo i cu ng nhu nhãn viên cu a
chinh nha la n le na v da phã n no vê oua ng ca o “Chu ng ta
dang o khu tu tu ...”. Nguvên nhãn la do oua ng ca o na v da
go i la i ho i u c dau do n cho nhu ng nguo i tu ng mã t nguo i
thãn, va gio dãv mo i nga v ho la i pha i nhìn thã v nhu ng ke
sa t nhãn kia. Mã t kha c, chiê n dich na v cu ng khong phu ho p
vo i nhu ng nguo i Mv trung luu, la o thu vo n la nho m kha ch
ha ng chu vê u cu a Sears. Thã m chi, nguo i ta co n dã t cãu ho i
liê u Sears co cu ng Benetton tham gia va o viê c pha n ouvê t
mu c a n tu hình hav khong.
Ca c viên chu c cu a Sears co n to ra ngãv tho khi tuvên lo
rã ng ho tin mo i nguo i co thê phãn liê t giu a cong viê c tiê p thi
cho do ng sa n phã m Benetton ¹SA va oua ng ca o doanh
nghiê p ¹nited Colors ot Benetton dã v tranh ca i. Nhung
chu ng ta vã n pha i do i diê n vo i su thã t rã ng do i vo i hã u hê t
mo i nguo i thì Benetton co nghïa la Benetton.
Ro ra ng Sears da co tình pho t lo ca c dã u hiê u ca nh la o
hiê n nhiên va vã n liê u lïnh mo t ca ch tuvê t vo ng nhã m thu
hu t ca c kha ch ha ng tre tuo i. Tuv vã v ho da nhã n thu c du ng
khi loi mo ouã n a o mang do ng chu Benetton ra kho i ca c cu a
ha ng cu a mình ngav khi cuo c tranh ca i na v lu ng pha t. Culp
no i vo i chu tich kiêm gia m do c diê u ha nh cu a Sears lu c do la
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
352
Arthur Martinet. “Toi liê t chu ng ta dang roi va o tình ca nh
tro trêu. Nhu ng nguo i tu c giã n phã n lo n dê u la kha ch ha ng
cu a Sears, co n ca c to chu c nhãn ouvê n thì dang ca nh la o
rã ng chu ng ta dang li ke o lê theo sau Benetton, ma Sears la
mo t mã t xich vê u o t. Cã n to ng khu tã t ca mo i sa n phã m
Benetton ra kho i ca c cu a ha ng cu a chu ng ta ngav lã p tu c”.
Cho dê n tho i diê m na v Sears da dã u tu ha ng triê u do·la
dê thiê t kê cu a ha ng va oua ng ca o cho do ng sa n phã m
Benetton, nhung chua hê nhã n ra dã u hiê u na o cu a su tãng
doanh so ma ho mong do i. Nhu ng thanh thiê u niên lang
thang trong ca c khu mua sã m o Mv vã n khong the m dê mã t
ngo nga ng dê n Sears. Nê u Sears co n chã n chu vo i sa n phã m
Benetton thì chi phi do to n ha i danh tiê ng cu a ho co n lo n
hon nhiê u.
Culp no i rã ng tình tra ng ho n loa n sau su co Benetton da
giu p cong tv hiê u ra tã m ouan tro ng cu a vã n dê , tu do tã p
trung nhiê u hon va o viê c oua n lv danh tiê ng mo i khi sã p dua
ra ca c ouvê t dinh chiê n luo c. Su nha v ca m cao hon do i vo i
danh tiê ng duo ng nhu da co ta c du ng, it nhã t la trong viê c
lu a cho n do i tuo ng ho p ta c. Nãm 2002, Sears da liên kê t vo i
mo t cong tv trang phu c phu ho p hon nhiê u. Ho mua Lands’
End – cu ng tre trung va ho p tho i trang nhu Benetton, nhung
la i thu hu t duo c nhu ng kha ch ha ng tri thu c va sang tro ng
hon so vo i nho m kha ch ha ng ouen thuo c cu a Sears truo c do .
Phuong pha p tiê p thi va phong ca ch truvê n tho ng cu a ho
cu ng phu ho p hon vo i hình a nh la nh ma nh cu a Sears.
353
OIY IIAT 13: THAN TRONG VOI NHUNG TAC ÐÒNG BAT IOI CHO DANH TIÊNG
ßI LI£N LU Y DD HD P 7A C kINH DDANH
Kha nãng gãv to n ha i danh tiê ng tu ca c mo i ouan hê kinh
doanh la vo tã n va cong tv ma la n ho p ta c it nhiê u se a nh
huo ng dê n danh tiê ng cu a chinh la n. Du la mo t nha cung
cã p, mo t do i ta c liên doanh, mo t ha ng dich vu kê toa n... thì
ca c mo i ouan hê kinh doanh dê u a nh huo ng ro ne t dê n danh
tiê ng doanh nghiê p.
Nhu ng a nh huo ng na v co thê rã t tich cu c, chã ng ha n
nhu Visa International da tã n du ng to i da lo i thê la tã m the
tin du ng chi pha t ha nh nhãn ca c su kiê n lo n nhu Olvmpic
va Gia i thuo ng Tonv, hav Coca·Cola da ghi diê m cho danh
tiê ng cu a mình khi ta o ra nhu ng doa n phim oua ng la liên
kê t vo i ca c tã p phim tre em ãn kha ch Harrv Potter.
Tuv nhiên, nguo i ta cu ng ghi nhã n nhiê u truo ng ho p mo i
ouan hê doanh nghiê p chinh la nguvên nhãn tru c tiê p gãv ra
rã c ro i cho danh tiê ng. Khoa n ta i tro ! triê u do·la gã n dãv cu a
Coca cho Ho c viê n Nha khoa Nhi do ng Hoa Kv da li to chu c
na v tu cho i thã ng thu ng. Ro ra ng dãv la mo t no lu c nhã m ca nh
tinh nguo i tiêu du ng vê ca c loa i nuo c ngo t co duo ng va mo i liên
hê cu a chu ng vo i lê nh sãu rãng o tre em. Nike, The Gap va
nhiê u nha sa n xuã t gia v kha c da li lên a n gav gã t vì kv ho p do ng
vo i ca c nha ma v ta i ca c ouo c gia dang pha t triê n – noi cong
nhãn pha i lao do ng cã t lu c dê nhã n lã v do ng luong co m co i. Vu
lê lo i Enron cu ng la m to n ha i nhiê u cong tv co liên ouan. l. P.
Morgan Chase – mo t trong nhu ng to chu c dã u tu ma nh nhã t
va o ha ng kinh doanh nãng luo ng na v trong suo t tho i kv tãng
truo ng · da li thiê t ha i ca vê ta i chinh lã n danh tiê ng.
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
354
Mo t cong tv co thê li to n ha i danh tiê ng chi vì tham gia
va o mo t trong so nhu ng nga nh cong nghiê p hav li xãm xoi
nhu dã u mo , ho a chã t, duo c hav kê toa n. Thã m chi ca c do ng
co ho tro nhãn da o vã n co thê la m no ra tranh ca i, du do la
chuvê n kê hoa ch ho a gia dình (vã n dê ngu a thai va na o thai)
hav Ho i Huo ng da o sinh Nam Hoa Kv (ca c vã n dê vê ouvê n
cu a nguo i do ng tinh), dê u co thê la m dã v lên la n so ng pha n
do i va gãv ha i cho danh tiê ng cu a nguo i trong cuo c.
Gio ng nhu cuo c hon nhãn vã v, co ng ta c kinh doanh
khong pha i la thu dê la n co thê luo c va o mo t ca ch nhe
nha ng. Vì thê , ha v trao gu i thanh danh cu a la n mo t ca ch sa ng
suo t va ha v cho n do i ta c liê t chãm so c danh tiê ng cu a chinh
ho . Ha v nghiên cu u cã n thã n tã t ca mo i ha nh vi truo c dãv cu a
ho va co tìm hiê u xem liê u diê u gì co thê ta o ra mãu thuã n,
ca n tro hav la m hoen o danh tiê ng cu a la n khong. Du ng ouên
tra lo i nhu ng cãu ho i nhu do i ta c tiê m nãng cu a la n co nê n
ta ng ta i chinh ho p lv khong, vãn ho a doanh nghiê p va hê
tho ng gia tri cu a ho co phu ho p vo i cu a la n khong, nhãn viên
va kha ch ha ng cu a la n nghï thê na o vê cong tv ã v.
Mã c du khong ai co thê doa n truo c tuong lai va nhu ng
tai ho a co thê xa v dê n vo i do i ta c tiê m nãng cu a mình, nhung
la n ha v nho rã ng ca c mo i ho p ta c mo i luon ã n chu a nguv co
ru i ro. Ha v chuã n li thã t chu da o va cho lo oua lã t kv dã u
hiê u ca nh la o na o, du la nho nhã t. Viê c nghiên cu u cã n thã n
lên ca nh mo t tha i do hoa i nghi cã n thiê t co thê ngãn ngu a
mo t cuo c hon nhãn khong lê n vu ng. Diê u na v du ng ca trong
cuo c so ng, lã n trong hoa t do ng kinh doanh.
355
OIY IIAT 13: THAN TRONG VOI NHUNG TAC ÐÒNG BAT IOI CHO DANH TIÊNG
Doi khi viê c tiê p tu c mo t mo i ouan hê ma o hiê m la i la m
la n dê chiu, nhung chi khi diê u do khong to n ha i dê n danh
tiê ng cu a la n. Nhu ng kha ch ha ng thã n tro ng nhã t da cao lav
xa cha v kho i Arthur Andersen sau khi vai tro cu a cong tv na v
trong vu lê lo i kê toa n ta i Enron li pha t gia c, nhung do chi
phi lo i thuo ng ho p do ng kha lo n nên nhiê u kha ch ha ng
da nh lã m lu ng la m lã v ha ng kê toa n na v, du ho liê t ro
muo i muoi rã ng Andersen da xe toa n lo chu ng tu cu a kha ch
ha ng. Sau khi vu viê c li phoi la v ra a nh sa ng, su tin nhiê m
cu a toa n lo cong viê c kiê m toa n do Andersen thu c hiê n do t
nhiên tro nên da ng ngo , thê nhung mo t so cong tv vã n o la i
cho dê n khi co ouan co thã m ouvê n tuvên lo ha ng na v da
ca n tro pha p luã t, va luo c Andersen chã m du t hoa t do ng.
Trong truo ng ho p na v, ouvê t dinh chia tav so m se to t hon
vì ha ng kê toa n cu a mo t cong tv gã n chã t vo i danh tiê ng cu a
ho . Mo i nguo i – tu co dong, nha cung cã p, kha ch ha ng hav
nha dã u tu – dã t tro n niê m tin va o ca c la o ca o ta i chinh cu a
mo t cong tv, trong khi niê m tin do duo c xãv du ng trên su
tin tuo ng cu a ho va o su liêm chinh, cã n tro ng cu a ca c ha ng
kiê m toa n.
Vu lã t tã v Arthur Andersen da la m to n ha i danh tiê ng
nhiê u kha ch ha ng cu a cong tv na v, it nhã t la trong giai doa n
truo c mã t. Gia co phiê u cu a ho gia m su t khi tã m ouan tro ng
vê vai tro cu a Andersen trong vu gian do i kê toa n ta i Enron
li phoi la v ra a nh sa ng.
Do la kê t luã n cu a Paul Chanev thuo c Da i ho c Vanderlilt
va Kirk thuo c Da i ho c Tiê u lang Ohio. Nghiên cu u cu a ho
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
356
– “Danh tiê ng li xe vu n. Ca i gia cu a thã t la i trong kiê m
toa n”, duo c dãng trên to |curua| c| -cccuut:uc Researc|
tha ng 9 nãm 2002 – da liê t kê nhu ng hã u oua cu a viê c liên
ouan dê n mo t cong tv lê lo i, du la n thãn la n hoa n toa n
trong sa ch.
Nghiên cu u na v pha t hiê n rã ng trong suo t la nga v sau
khi Andersen thu a nhã n viê c hu v mo t so luo ng lo n chu ng tu
cu a Enron, ca c kha ch ha ng kha c cu a Andersen “da pha i hu ng
chiu pha n u ng tiêu cu c cu a thi truo ng”. Gia co phiê u tu t do c
cho thã v ca c nha dã u tu da nh gia thã p chã t luo ng toa n lo
cong ta c kiê m toa n do Andersen thu c hiê n. Ca c kha ch ha ng
ta i vãn pho ng cu a Andersen ta i Houston – noi da hu v chu ng
tu Enron – li a nh huo ng nã ng nê nhã t. Ca c chuvên gia kê
toa n khã ng dinh. “Chu ng toi cho rã ng dãv la ca i gia pha i tra
do su to n thã t danh tiê ng”.
kH0NC D£ CA 7 ÐU 7 DUAN H£
Mo t khi ouan hê ho p ta c da o va o tình thê lã ng mã t
khong lã ng lo ng, ca c cong tv cã n dê mã t dê n ha nh vi cu a do i
ta c. Va ngav khi dã u hiê u rã c ro i nghiêm tro ng dã u tiên vu a
manh nha xuã t hiê n, ho pha i xem xe t liê u da dê n lu c cã t du t
ouan hê hav chua. Viê c chia tav nhanh cho ng thuo ng gia m
thiê u nhu ng to n ha i vê danh tiê ng. Vê diê u na v thì mo t so
kha ch ha ng cu a Arthur Andersen thã m thia hon ai hê t.
Thê nhung khong dê gì khi la n muo n cã t du t mo t mo i
ouan hê lãu nãm. Vi du , ha ng Ha ng khong Delta da trãn tro
kha lãu truo c khi ouvê t dinh viê c chã m du t su du ng dich vu
357
OIY IIAT 13: THAN TRONG VOI NHUNG TAC ÐÒNG BAT IOI CHO DANH TIÊNG
cu a Andersen, kê ca sau khi vu phi tang chu ng tu li lã t tã v.
Tha ng ! nãm 2002, gia m do c diê u ha nh cu a Andersen la
loseph Berardino dich thãn lav dê n Atlanta dê thuvê t phu c
ho i do ng oua n tri cu a Delta – mo t trong nhu ng kha ch ha ng
lo n nhã t cu a ha ng na v – o la i vo i mình. Lu c na v, Delta da
nhã n thu c duo c cuo c khu ng hoa ng dang nga v ca ng to i tê cu a
Andersen va ãm thã m tìm mo t ha ng kiê m toa n mo i. Dê n dã u
tha ng 3, tu c la chi mo t tuã n truo c khi la n ca o tra ng duo c
cong lo , Delta mo i cho n Deloitte : Touche dê thav thê
Andersen.
Truo c do , nãm !999, Delta cu ng luo c pha i chã m du t
mo t vu ho p ta c kinh doanh ha ng khong liê u lïnh. Sau ha ng
loa t tai na n, lao go m ca mo t vu roi ma v lav chê t nguo i, Delta
da ta m ngung la m ãn vo i ha ng Ha ng khong Ha n Quo c dê
tra nh lã t kv a nh huo ng tiêu cu c na o do i vo i danh tiê ng cu a
ho vê su an toa n trên ca c chuvê n lav. Mo t tho i gian sau,
Delta la i khoi phu c mo i ouan hê ho p ta c na v sau khi ca m
thã v ha i lo ng vo i nhu ng ca i thiê n trong hoa t do ng cu a ha ng
ha ng khong chãu A na v.
Danh tiê ng cu a tã p doa n CIT cu ng co nguv co li to n ha i
do tham gia va o Tvco International – cong tv da dinh liu dê n
ca c vu lê lo i kê toa n va li luo c to i vê ha nh vi sai tra i trong
khãu diê u ha nh. O dãv co mo t vã n dê liên ouan mã t thiê t dê n
CIT vo n la cong tv ta i chinh thuong ma i va tiêu du ng. Mo t
cu u gia m do c cu a Tvco da cu i dã u thu a nhã n nhu ng ca o luo c
liên ouan dê n viê c ong nhã n 20 triê u do·la dê thu xê p vu
Tvco mua la i CIT vo i gia 9,5 ti do·la. Mo i liên hê vo i Tvco
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
358
da la m to n ha i chi so tin nhiê m ta i chinh cu a CIT khiê n chi
phi vo n cu a ho tãng lên.
Va o tha ng 7 nãm 2002, CIT da ta ch ra trong do t cha o
la n co phiê u ra cong chu ng lã n dã u tiên va la ng phi chu t tho i
gian dê cã t du t mo i ouan hê vo i Tvco. Ho tung ra mo t chiê n
dich oua ng ca o doanh nghiê p nha v ca m, trong do mo ta
mình la mo t do i ta c giu p mo t nha thiê t kê tho i trang, mo t
nha diê u ha nh lav va ca c doanh nhãn kha c nhã n ra giã c mo
cu a ho .
Mo t so cong tv da pha m sai lã m khi tu ra ng luo c lã n
nhau oua ca c ho p do ng da i ha n ma khong chu a sã n mo t lo i
thoa t dê co thê dê da ng ru t lui khi cã n thiê t. Thuong truo ng
thav do i tu ng nga v, va mo t do i ta c dã v hu a he n hom nav liê t
dãu se la mo t oua lom he n gio va o nga v mai. Du ng tu giam
mình trong mo t mo i ouan hê co thê la m ha i la n nhanh hon
la n du kiê n. Thê gio i hiê n da i duo ng nhu dang da o lo n, va
ca c xu thê xa ho i va kinh doanh cu ng dê n va di lã ng to c do
a nh sa ng.
Cong tv Walt Disnev va McDonald’s da kv ho p do ng !0
nãm dê do c ouvê n oua ng la nhu ng lo phim Disnev va suã t
ãn da nh cho tre em cu a McDonald’s. Nhung mo t so lo phim
Disnev gã n dãv da thã t la i ngav ta i ouã v la n ve , co n
McDonald’s thì khong thê lã t tav vo i lã t kv nha sa n xuã t
phim tre em na o. Danh tiê ng cu a Disnev vê su ti mi, chu da o
va dich vu kha ch ha ng hoa n ha o trong ca c cong viên gia i tri
cu a ho khong duo c huo ng lo i gì tu mo i liên hê na v khi
McDonald’s khong ngo t li chi trich vê nhu ng nha ha ng lu a
359
OIY IIAT 13: THAN TRONG VOI NHUNG TAC ÐÒNG BAT IOI CHO DANH TIÊNG
lo n, nhãn viên chã m cha p va ca u kinh, cu ng nhu thu c ãn
khong co lo i cho su c kho e.
Doi khi mo t cong tv vã n cho n phuong a n tiê p tu c duv trì
ouan hê vo i mo t do i ta c dang gã p rã c ro i ngav ca khi giu a hai
lên khong li la n ho p do ng na o ra ng luo c. Kha nãng to n
ha i danh tiê ng la rã t lo n, nhung khi do viê c chã m du t mo i
ouan hê na v co thê do ng nghïa vo i viê c tu lo mo t nha cung
u ng co gia tri. DuPont vã n ho p ta c vo i Huntingdon Lite
Sciences lã t kê viê c cong tv na v dang thu nghiê m do c tinh
cu a ca c sa n phã m trên do ng vã t. Lv do DuPont dua ra la cong
tv na v “co phã m chã t do c nhã t vo nhi”. Do la mo t ouvê t dinh
ta o la o do i vo i DuPont sau khi ca c to chu c la o vê do ng vã t
pha n do i ma nh me Huntingdon va kêu go i ca c kha ch ha ng,
nha dã u tu, cong tv la o hiê m va ha ng kê toa n cu a ho tã v chav
cong tv na v.
To chu c “Ngãn chã n Huntingdon do i xu ta n a c vo i
do ng vã t” da tha nh cong trong viê c xua duo i mo t so nha dã u
tu, kha ch ha ng cu a Huntingdon va ca cong tv la o hiê m cu a
ho . Chiê n thuã t cu a to chu c na v la pha chiê c xe ta i cho dã u
cu a mo t kha ch ha ng Huntingdon, tã n cong cãn ho , da nh
cã p the tin du ng cu a mo t ngãn ha ng dã u tu cho Huntingdon
vav vo n, hav cho xe ca v na t sãn gon noi nha diê u ha nh cã p
cao cu a cong tv la o hiê m cu a Huntingdon dang choi trong
mo t gia i dã u.
Ba n thãn DuPont cu ng li chi trich trên welsite cu a to
chu c na v vì da su du ng 20 con khi duoi so c trong ca c nghiên
cu u vê do c tinh cu a nhu ng ho a chã t Huntingdon cung cã p.
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
360
Nhu ng nguo i la o vê ouvê n do ng vã t phong to a hê tho ng thu
diê n tu va phong to a welsite cu a DuPont, tu tã p lên ngoa i
ca c to a nha cong tv dê pha n do i, luo c to i cong tv vê viê c “giê t
ha i nhu ng con vã t nho le vì lo i nhuã n”. Du ca c cong tv
khong dê da ng chiu thua truo c nhu ng kiê u hãm ho a nhu thê ,
nhung ho cu ng pha i cãn nhã c truo c viê c da nh do i danh tiê ng
dê hã u thuã n cho ca c do i ta c kinh doanh.
Nê u la n ouvê t dinh chã m du t mo i ouan hê do i ta c luon
khiê n la n dau dã u, ha v co la m viê c na v mo t ca ch lã ng le va
co thiê n chi. Cong chu ng hiê u kv co thê thich nhu ng chuvê n
ã m ï, nhung mo t cuo c ca i va se chi to n ha i danh tiê ng cho
chinh la n ma thoi.
Dãv la kê t oua cu a hai vu dã u da trong pho ng xu a n xa v
ra gã n dãv. Ca ch dãv va i nãm, Calvin Klein kiê n Tã p doa n
Warnaco – nha sa n xuã t trang phu c jeans va do lo t cu a ho .
CK lã p luã n rã ng Warnaco da nhã n chìm thanh danh cu a ho
lã ng viê c sa n xuã t oua nhiê u va phãn pho i oua ca c kênh re
tiê n. Ho go i Warnaco va gia m do c diê u ha nh lu c do cu a ho
la Linda Wachner la “mo t ung nho t do i vo i gia tri va tinh
liêm chinh” cu a thuong hiê u Calvin Klein. Warnaco lã p tu c
pha n cong. Tã p doa n na v tuvên lo rã ng chinh Calvin Klein
da la m to n thuong danh tiê ng cu a mình khi xu c tiê n chuong
trình larry K:uc l:ve trên kênh truvê n hình CNN, do ng tho i
la m mã t uv tin ouã n a o jeans va do lo t CK do Warnaco sa n
xuã t. Warnaco no i rã ng sau nhu ng nhã n xe t cu a CK, ca c
cong tv la n le da cã t lo t don dã t ha ng cu a ho . Cuo i cu ng thì
vu viê c cu ng duo c thu xê p o n tho a, nhung cuo c doi co da
361
OIY IIAT 13: THAN TRONG VOI NHUNG TAC ÐÒNG BAT IOI CHO DANH TIÊNG
khiê n cho sa n phã m mang thuong hiê u CK li nghi ngo vê
chã t luo ng.
Suo t mo t tho i gian da i, Rosie O’Donnell va nha xuã t la n
Gruner : lahr ¹SA cu ng dã u da lã n nhau trên la o chi va ca
ta i to a a n khi co ca m thã v mình mã t ouvê n kiê m soa t no i dung
ta p chi mang tên co – Rcs:e. Co thê hiê u duo c chuvê n nu diê n
viên na v lo lã ng vê viê c to ta p chi co thê a nh huo ng nhu thê
na o dê n danh tiê ng cu a co. Thê nhung chinh cuo c chiê n vo i
nha xuã t la n va do i so ng ngã n ngu i cu a to ta p chi mo i la m
to n ha i danh tiê ng Rosie. Ca co lã n Gruner : lahr le ra da
khã m kha hon nê u ho chia tav ma khong o n a o dê n thê .
SU k£ 7 HD P 70 7 У P - VA ßA 7 7UDNC
XU NC - CIU A HDA 7 Ð0 NC 7I£ P 7HI VA
CA C PHUDNC 7I£ N 7RUY£ N 7H0NC
Tiê p thi la lïnh vu c co nhiê u kha nãng a nh huo ng dê n
danh tiê ng · ca tich cu c lã n tiêu cu c. Mo i nhãn viên oua ng
ca o hav chuong trình oua ng ca o cu a cong tv dê u co thê a nh
huo ng da ng kê dê n nhã n thu c cu a nguo i tiêu du ng. Vì thê ,
la n ha v nho cã n thã n khi cho n ca c do i ta c tiê p thi sao cho
phu ho p vo i ca tinh doanh nghiê p cu a la n.
Trong mo t oua ng ca o tinh tê va ca m do ng cu a lohnson
: lohnson, nguo i ta chi thã v nha vãn doa t gia i Nolel, Toni
Morrison, kê cha me la tu ng khuvê n khich la nhu thê na o,
va oua do thoi thu c tre em luon co gã ng dê da t tha nh tich to t
nhã t. Qua ng ca o hã u nhu khong nhã c dê n l:l, nhung no
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
362
la i co hiê u oua da ng kinh nga c trong viê c cu ng co hình a nh
cu a l:l nhu mo t cong tv chu da o vo i nho m kha ch ha ng chu
vê u cu a mình la tre em.
Sau lã n thãm tim mình mã v nhã m mua la i Cong tv
Compao, Hewlett·Packard pha i co da nh lo ng hình a nh cu a
mình lã ng ca ch tãng cuo ng liên kê t vo i ca c kha ch ha ng uv
tin nhu DreamWorks, BMW va FedEx. Chi cã n ca c cong tv
na v duv trì duo c danh tiê ng ma nh cu a mình thì a nh huo ng
cu a ho to i HP vã n duo c xem la tich cu c.
Nam diê n viên Paul Newman gã n dãv da ho p ta c vo i
McDonald’s dê to chu c la n trang phu c do ng phim cu a mình
ta i hê tho ng nha ha ng thu c ãn nhanh na v. Dãv duo ng nhu
la mo t chiê n thã ng cho McDonald’s, nê u xe t to i danh tiê ng
ca nhãn cu a Newman va dê cu Oscar cu a anh, chua kê viê c
anh da ouvên go p lo i nhuã n sau thuê tu viê c kinh doanh
thu c phã m cu a riêng mình dê la m tu thiê n. Nguo c la i, nhu ng
chiê c la nh mì ke p thit va khoai tãv ra n ta i hê tho ng nha ha ng
thu c ãn nhanh na v khong giu p do gì, thã m chi la co n ca n tro
danh tiê ng cu a Newman’s Own – vo n la ca c sa n phã m la nh
ma nh co nguo n go c thiên nhiên.
Mo t canh la c kha c la su liên kê t cu a nu ca sï Celine Dion
vo i ha ng xe hoi DaimlerChrvsler. Co hv vo ng su loi cuo n cu a
mình se ke o ca c nha dã u tu dê n vo i DaimlerChrvsler, co n
nguo i dãn se co ca m tình hon vo i xe Chrvsler. It nhã t do
cu ng la vã ng ha o ouang ma cong tv dã t tro n niê m tin trong
thuong vu tri gia ha ng triê u do·la na v. Nhung vì lo i ich cu a
DaimlerChrvsler, chu ng ta chi liê t cã u nguvê n sao cho Dion
363
OIY IIAT 13: THAN TRONG VOI NHUNG TAC ÐÒNG BAT IOI CHO DANH TIÊNG
va chiê c xe ta i nho Chrvsler Town : Countrv cu a co duo c
an toa n khi luu thong trên duo ng.
Kiê u nhãn vã t no i tiê ng nhung co ha nh do ng ngo ngã n
va kho hiê u co thê go t sa ch mo i a nh huo ng tich cu c va la m
to n ha i nghiêm tro ng dê n danh tiê ng doanh nghiê p. Doi khi
nhu ng nguo i no i tiê ng la i la m cho nha oua ng ca o pha i lu ng
tu ng. Vo sï ouvê n Anh Mike Tvson da khiê n cho ca c nha
oua ng ca o nhu Eastman Kodak va PepsiCo pha i cha v tro n
do nhu ng tai tiê ng tu cuo c hon nhãn so ng gio cu a anh ta.
Trong khi nu diê n viên Cvlill Shepherd luo t miê ng no i
rã ng co tra nh xa ca c loa i thit do ngav ta i tho i diê m co dang
oua ng la thit lo trong ca c chuong trình oua ng ca o, thì nam
diê n viên Don lohnson li lã t gã p dang nhã m nha p mo t lon
Diet Coke cu a Coca Cola lu c dang oua ng ca o cho do i thu
Pepsi. Gã n dãv nhã t, ngoi sao Kole Brvant cu a do i Los
Angeles Lakers da li luo c to i ouã v ro i tình du c khi dang
oua ng ca o cho Nike, McDonald’s va Coca·Cola. Brvant phu
nhã n thong tin do , nhung su cong kich du do i cu a du luã n
da khiê n cã u thu lo ng ro na v co kha nãng pha i chã m du t
ho p do ng oua ng ca o truo c tho i ha n, thã m chi co n pha i lo i
thuo ng cho ca c cong tv trên.
Ca c chuong trình ti·vi ma mo t cong tv cho n dê dãng
oua ng ca o cu ng co v nghïa ouan tro ng. Ca c cong tv va ca c
ha ng oua ng ca o cã n sa ng suo t khi ouvê t dinh mua tho i luo ng
pha t so ng, nê u khong ho co thê roi va o mo t cuo c tranh ca i ma
nguv co mã t mã t la rã t lo n. Mo t la no i tro o Michigan tên la
Terrv Rakolta da gãv ra mo t trong nhu ng vu tranh ca i vê
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
364
oua ng ca o lo n nhã t nãm !989. Ba to ra rã t tu c giã n va khong
tiê c lo i chu i mã ng Coca·Cola va mo t va i cong tv kha c – nhu ng
doanh nghiê p da pha t oua ng ca o trong chuong trình truvê n
hình khiêu dãm Marr:eJ w:t| C|:|Jreu (Kê t hon vo i tre em).
Gã n dãv, Liên minh cho ng Phi la ng Nguo i do ng tinh va To
chu c vì Phu nu Quo c gia cu ng cong kich ma nh me MSNBC
khi kênh truvê n hình na v thong la o mo t chuong trình mo i co
Michael Savage thu vai chinh. (Anh na v vo n no i tiê ng la nguo i
hav ãn no i lã v la trên chuong trình pha t thanh cu a mình la m
thinh gia kho chiu). Nhu ng cong tv lo n nhu Procter :
Gamlle, Dell va General Mills tu nhu pha i tra nh xa chuong
trình cu a anh ta. Cuo i cu ng, MSNBC ouvê t dinh hu v chuong
trình cu a Savage vì anh ta chi ta o ra ca m gia c thu dich ma
khong kênh truvê n hình na o mong muo n.
Nhung ngav ca khi khong li a p lu c tu phia cong chu ng
thì ca c cong tv cu ng co thê tu la m ha i danh tiê ng cu a mình
lã ng ca ch dua oua ng ca o va o ca c chuong trình khong phu
ho p vo i hình a nh cu a ho . Vã n dê rã c ro i hiê n nav la gio pha t
so ng va o tho i diê m sinh hoa t gia dình dang ru t ngã n la i
nhanh cho ng dê n mu c gã n nhu liê n mã t la m cho nhu ng
cong tv cã n oua ng ca o pha i vã t lo n vã t va dê tìm nhu ng
chuong trình co no i dung la nh ma nh.
Su la o vê to t nhã t la khãu kiê m soa t chuong trình duo c
thu c hiê n to t hon. Chi phi sa n xuã t ca c chuong trình truvê n
hình khong re chu t na o, nhung so tiê n do se go p phã n gia
tri va o chiê n luo c xãv du ng danh tiê ng cu a mo t cong tv. Don
cu truo ng ho p cu a Hallmark Cards. Tu khi vo opera -ma||
365
OIY IIAT 13: THAN TRONG VOI NHUNG TAC ÐÒNG BAT IOI CHO DANH TIÊNG
auJ t|e N:c|t \:s:tcrs (Amahl va nhu ng vi kha ch lan dêm)
cong diê n nãm !95! nhu ta c phã m dã u tav cu a Hallmark Hall
ot Fame, nhu ng luo i pha t so ng na v da tãng ro rê t danh tiê ng
cu a cong tv chuvên vê thiê p chu c mu ng na v. Dãv la kê t oua
cu a viê c kiê m soa t nghiêm ngã t chã t luo ng va no i dung
chuong trình. Hallmark khong chã p nhã n kich la n cu a
nguo i ngoa i, ma ho dã t viê t kich la n theo vêu cã u va thuo ng
chinh su a la i hoã c thã m chi cho n mo t nha liên kich kha c dê
da m la o da p u ng duo c ca c tiêu chuã n cu a cong tv. Khi kich
la n hoa n tã t, lan oua n lv Hallmark duvê t la i lã n cuo i truo c
khi lã t tav da n du ng ta c phã m.
Brad Moore – chu tich Hallmark Hall ot Fame
Productions · no i. “Hallmark Hall ot Fame da ta c do ng tich
cu c dê n danh tiê ng cong tv, va lên ca nh ca c cu a ha ng la n le
thì dãv la vê u to do ng go p lo n nhã t va o lo mã t cu a chu ng toi
truo c cong chu ng. Thong oua ca c chuong trình na v, chu ng
toi muo n gã n liê n tên tuo i cu a Hallmark vo i chã t luo ng sa n
phã m”. Cong tv cho cha v oua ng ca o thiê p chu c mu ng
Hallmark trong ca c chuong trình truvê n hình na v dê da m
la o rã ng moi truo ng oua ng ca o khong chiu ta c do ng cu a lã t
cu a nh huo ng na o tu lên ngoa i.
Ca c cong tv kha c cu ng tìm ra ca ch cu a riêng mình.
lohnson : lohnson lã t dã u ta i tro va tu ng luo c tu thu c hiê n
chuong trình vì co oua it chuong trình pha t so ng va o gio sinh
hoa t cu a gia dình ma ho thã v phu ho p dê oua ng ca o ca c nha n
hiê u cu a mình. Ca c cong tv lo n co nhu cã u oua ng ca o da
cu ng lã p nên Diê n da n Gia dình dê ta i tro va xãv du ng nhiê u
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
366
hon ca c chuong trình co no i dung la nh ma nh. Buo c dã u,
lohnson : lohnson da cho ra mã t ca c tã p phim dã u tiên cho
ma ng truvê n hình ca p TNT, nhu lo phim Dccr tc Dccr duo c
gia i Emmv, va dãv la chuong trình ta i tro do c ouvê n cu a
doanh nghiê p cho mo t lo phim nhiê u tã p vê gia dình go c Mv
La·tinh trên truvê n hình cong co ng. Andrea Alstrup – pho
chu tich doanh nghiê p phu tra ch oua ng ca o o l:l – no i.
“Ca c gia tri va danh tiê ng cu a chu ng toi do ng vai tro ouan
tro ng trong nhu ng ouvê t dinh na v. Thê nhung viê c tìm kiê m
chuong trình ma ca c gia dình co thê cu ng nhau xem va phu
ho p cho viê c oua ng ca o cu a lohnson : lohnson nga v ca ng
tro nên kho khãn”.
NHU NC Ð0 I 7A C 7AI HA I
Ba n co thê vi von nhu vã v mo i lã n nhã c dê n mo i ouan
hê chã t che giu a Martha Stewart va Kmart. Ca hai oua thã t
tuong xu ng khi vu ng vê la m to n ha i danh tiê ng cu a... chinh
mình, va theo pha n u ng dãv chuvê n, danh tiê ng da li thuong
to n cu a ho la i a nh huo ng dê n do i ta c ma ho cho n.
Truo c tiên ha v no i dê n Martha Stewart va cong tv cu a la
– Martha Stewart Living Omnimedia – duo c mo ta la na n
nhãn cu a vu rã c ro i ta i chinh khi Kmart no p ho so xin la o
vê pha sa n. La doanh nghiê p la n le , Kmart la n du loa i sa n
phã m, tu tã m tra i giuo ng, khãn tã m cho dê n du ng cu la m
vuo n hav ca c mo n do trang tri trong dip Gia ng sinh, duo i
nha n hiê u Martha Stewart Evervdav.
Tuv nhiên, chua dã v sa u tha ng sau khi no p ho so pha
367
OIY IIAT 13: THAN TRONG VOI NHUNG TAC ÐÒNG BAT IOI CHO DANH TIÊNG
sa n, Kmart da khong co n la con dau dã u to i tê nhã t cu a
Stewart, ma nguo c la i, Stewart thã m chi da ho a tha nh mo n
no lo n do i vo i Kmart. Lu c na v, ca c nha diê u tra liên lang da
lã t dã u thãm do xem liê u Martha co lo i du ng thong tin tav
trong hav khong khi la la n co phã n cu a mình trong ha ng
cong nghê sinh ho c ImClone Svstems ngav truo c khi ha ng
na v thong la o rã ng Co ouan Thu c phã m va Duo c phã m Hoa
Kv da tu cho i duvê t thuo c ung thu dã v triê n vo ng cu a ho . Kê t
oua la hoa t do ng cu a Martha Stewart Living Omnimedia tuo t
do c khong phanh trong ca hai nãm 2002 va 2003 vo i ca c
khoa n lo ha ng ouv chua tu ng co . Martha mo t mu c do lo i tã t
ca cho su thãm do giao dich co phiê u cu a chinh phu .
Thã t hiê m khi ca hai do i ta c kinh doanh cu ng loi nho
nhau mo t ca ch oua do t ngo t nhu vã v. Va thã t kho no i ai la m
to n ha i ai nhiê u hon. “Kmart nên chia tav Martha Stewart thì
hon”, Craig Baker – mo t cu dãn Los Angeles – da no i nhu
vã v va khuvên ca c la n ga i cu a mình ha v mua sã m ta i Target
va Wal·Mart dê tra nh mua ha ng cu a Martha. “Thã t nu c cuo i!
Ba ta co n nghï dê n viê c ga t lo Kmart co dã v! Du sao thì viê c
no p ho so pha sa n vã n khong da ng xã u ho lã ng viê c co nhãn
viên FBI la m theo mình”.
Cuo c diê u tra vê viê c la n co phiê u cu a la cu ke o da i ma i
luo c Kmart pha i go lo nhu ng lu c a nh tuoi cuo i cu a Stewart
trong ca c chiê n dich oua ng ca o. Doanh nghiê p na v lã t dã u
thu c dã v ca c nha n hiê u mo i nhu loe Boxer, do ng tho i do ng
ha ng trãm cu a ha ng va cã t gia m doanh so ca c sa n phã m cu a
Martha Stewart.
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
368
NHAN 7HUC V£ Ð0I 7AC
Nbu ng nguo l tra lo l mo t cuo c kba o sa t tbam oo cong
luan nam 2002 cua Harrls |nteractlve da danb gla cac
cong ty ou a tren nble u da c dle m kba c nbau. Sau day la ty
le pban tram muc danb gla duoc ×em la tlcb cuc (5, 6,
boac 7 tren tbang dlem 7) va nbung kbac blet glua cac
cong ty. Kmart va Martba Stewart dem la l nbu ng dle m
manb va dlem yeu kbac nbau cbo mol quan be bop tac
glu a bal ben, co n 8en & [erry’s vuo t tro l ve dle m so so
vol cong ty me Unllever tren mol pbuong olen.
Caá c thuöå c tñnh cuã a doanh nghiïå p
Mûá c àaá nh giaá tñch cûå c theo tyã lïå phêì n trùm
Martha Stewart Kmart Chïnh lïå ch
Co ca m nba n to t ve cong ty
Tln tuo ng cong ty
Nguo ng mo va ton tro ng cong ty
Cung ca p sa n pba m va olcb vu co gla
trl so vo l su c mua cu a do ng tle n
Cung cap sa n pba m va olcb vu cbat
luo ng to t
Co cbi so lo l nbua n cao
Pba t trle n ca c sa n pba m va olcb vu
mang tlnb do l mo l
Nba n ble t va ta n ou ng ca c co bo l
tbl truo ng
47
49
45
60
39
15
20
20
20
23
19
44
50
35
44
55
27
26
26
16
-11
-20
-24
-35
KMART 5O VOl MARTHA 5TEWART LlVlNG OMNlMEDlA
369
OIY IIAT 13: THAN TRONG VOI NHUNG TAC ÐÒNG BAT IOI CHO DANH TIÊNG
Cuo i cu ng, va o tha ng 6 nãm 2003, mo t ho i do ng xe t xu
liên lang da chinh thu c kê t to i Stewart vo i 5 diê m vi pha m
pha p luã t vê gian lã n chu ng khoa n, ãm muu pha m pha p va
co tình cung cã p chu ng cu sai su thã t truo c ca c co ouan liên
lang. Du kê t oua vu kiê n nhu thê na o thì mo t so chuvên gia
trong nga nh la n le cu ng tin rã ng ro t cuo c Kmart co thê xo a
tên Martha ra kho i danh sa ch ca c nha cung cã p sa n phã m
gia du ng. Tha ng 5 nãm 2003, lames Adamson – cu u chu
tich cu a Kmart, nguo i tro nên no i tiê ng sau vu no p ho so
xin la o vê pha sa n – no i. “Toi lo lã ng suo t mu a he nãm
ngoa i khi Martha tro tha nh dê ta i cu a la o gio i mo i nga v.
Nhung chu ng toi da ta ch liê t ca nhãn Martha vo i nha n hiê u
Nguo ng mo va ton tro ng cong ty
La cong ty co tra cb nble m ve mol
truo ng
La cong ty co mol truo ng la m vle c
ba p oa n
Pba t trle n ca c sa n pba m va olcb vu
mang tlnb do l mo l
U ng bo ca c do ng co cblnb da ng
Cung ca p sa n pba m va olcb vu cbat
luo ng to t
Tln tuo ng cong ty
Cung ca p sa n pba m va olcb vu co gla
trl cao so vo l su c mua cu a do ng tle n
75
51
62
70
45
80
75
61
43
23
35
44
21
57
53
54
32
28
27
26
24
23
22
7
Caá c thuöå c tñnh cuã a doanh nghiïå p
Mûá c àaá nh giaá tñch cûå c theo tyã lïå phêì n trùm
Unilever Ben & Jerry’s Chïnh lïå ch
BEN & lERRY’5 5O VOl UNlLEVER
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
370
na v va toi tin rã ng thi truo ng cu ng nhã n ra nha n hiê u na v
se vuo t oua ‘su co Martha’. Nê u chã t luo ng sa n phã m vã n
da m la o thì nguo i tiêu du ng se nhanh cho ng tha thu cho
nhu ng rã c ro i ca nhãn”.
Liê u mo t trong hai lên co thê luo ng truo c su tai ha i na v
khong: Co thê Stewart se nhã n ra rã ng Kmart ro t cuo c cu ng
xin la o vê pha sa n, cãn cu trên chi so ta i chinh sa su t dê u
dã n cu a ho , nhung Kmart thì chã ng lao gio ngo rã ng nguo i
phu nu hoa n ha o kia la i pha m mo t sai lã m to lo n dê n
nhuo ng ã v. la co giu mo n tiê n nho mo n lã ng ca ch la n co
phiê u ImClone ngav truo c tho i diê m no su t gia dê ro i mã t
nhiê u hon khi chinh co phiê u cu a cong tv la mã t gia sau
thong tin vê cuo c diê u tra. Ta p chi MaJ da co lv khi cho n
Martha la “Nhãn vã t ngu ngo c nhã t cu a nãm 2002”.
CA C VU SA P NHA P
Ca c vu sa p nhã p doanh nghiê p la cong viê c hê t su c
nghiêm tu c, va vo i viê c mo t trong so ca c tha nh viên thuo ng
tro tha nh ke thã t la i thì cuo c hon nhãn na v chã c chã n se a nh
huo ng da ng kê dê n danh tiê ng ca c cong tv. Time Warner da
li o danh vì vu sa p nhã p rã c ro i vo i America Online, Molil
xã u ho vì vu sa p nhã p vo i Exxon, co n Kratt Foods cu ng mã t
mã t sau khi li Philip Morris mua la i. Nguo i ta hv vo ng rã ng
vu sa p nhã p vo i Daimler, Mercedes co thê san se phã n na o
uv tin cu a mình cho Chrvsler, nhung kê t oua co chãng chi la
hình a nh vê u ke m cu a Chrvsler da la m lu mo danh tiê ng
doanh nghiê p cu a DaimlerChrvsler.
371
Altria Group tin rã ng viê c oua ng la cho mo i liên kê t
Philip Morris · Kratt se la m tãng danh tiê ng cu a ho va tin
rã ng Kratt chã ng thiê t ha i gì tu mo i ouan hê vo i mo t ha ng
thuo c la nhu ho . Altria cho rã ng ca ho lã n Kratt dê u theo do i
chã t che ta c do ng cu a nga nh kinh doanh thuo c la va oua ng
ca o cu a tã p doa n do i vo i Kratt, va ho khong pha t hiê n ra a nh
huo ng tiêu cu c na o do i vo i hình a nh hav doanh thu cu a cong
tv thu c phã m na v.
Ta c do ng chi ro ra ng va o nãm 2003, khi lo phã n Philip
Morris cu a Mv do i mã t vo i a n pha t !2 ti do·la cu a to a a n. Bo i
thã m doa n ouvê t dinh rã ng cong tv da lu a phinh nhu ng nguo i
hu t thuo c vê nguv co cu a ca i go i la thuo c la nhe (thuo c la co
ha m luo ng ni·co·tin thã p). Du doa n Altria se huv do ng vo n tu
Kratt ma ho dang kiê m soa t phã n lo n dê tra cho a n pha t na v,
ca c nha dã u tu to ra ca nh gia c hon. Moodv’s Investors Service
cã t gia m la i suã t no do i vo i ca Altria lã n Kratt, trong khi co
phiê u va tra i phiê u cu a Kratt thì gia m gia ma nh.
Altria pho t lo su thã t rã ng mo t so kha ch ha ng da nhã n
thã v sa n phã m cu a Kratt ke m hã p dã n hon sau khi nghe no i
vê “vê t nho thuo c la ” va lã t dã u tã v chav ca c nha n hiê u thu c
phã m cu a Kratt. Calel Shulman o New York vo n rã t thich
mì o ng va pho·ma t cu a Kratt, nhung sau khi xem chiê n dich
oua ng la doanh nghiê p cu a Philip Morris va liê t nha sa n
xuã t thuo c la na v la chu so hu u cu a Kratt, ong ta thav do i hã n
tha i do . Ông no i. “Tu lãv gio toi se khong mua sa n phã m
Kratt nu a. Toi pha t nga n khi xem chuong trình oua ng ca o
do . Ho dang rêu rao dê lã v lo ng tin sau tã t ca nhu ng vu kiê n
OIY IIAT 13: THAN TRONG VOI NHUNG TAC ÐÒNG BAT IOI CHO DANH TIÊNG
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
372
liên ouan dê n thuo c la ”. Mo t so sinh viên co n pha n do i su
hiê n diê n cu a ca c nha tuvê n du ng Kratt ta i truo ng ho c, va to
chu c INFACT da kêu go i mo t cuo c tã v chav khã p thê gio i do i
vo i ca c nha n hiê u Kratt, chu ng na o Kratt co n liên ouan dê n
thuo c la . Kathrvn Mulvev – gia m do c diê u ha nh cu a INFACT
– no i. “Vì gia co phiê u cu a Philip Morris tiê p tu c gia m nên
cong tv ouvê t dinh pha i thav do i chiê n luo c. Philip Morris
liê t rã ng tiê ng xã u cu a thuo c la se la m hoen o hình a nh cu a
Kratt, nhung cong tv na v vã n oua liê u lïnh”.
Tã t ca nhu ng diê u do khong co nghïa la cong tv la n
khong lao gio nên mua hav sa p nhã p vo i mo t cong tv co
danh tiê ng da li to n ha i. Ba n chi cã n chã c chã n rã ng su ma o
hiê m cu a la n la cã n thiê t va la n ha v sã n sa ng dê do i pho vo i
nhu ng chuvê n rã c ro i di ke m vo i vu sa p nhã p na v. Nê u xa v
ra kiê n tu ng thì la n co thê gia i ouvê t nhanh cho ng khong:
Liê u vê t nho na o la n se pha i do i mã t, va diê u tiê ng gì co thê
duo c la ng ouên dã n theo tho i gian:
Cong tv Ho a chã t Dow co le da da nh gia thã p mu c do
nghiêm tro ng cu a nhu ng rã c ro i vê danh tiê ng vã n deo la m
ho trong mo t vu sa p nhã p duo c xem la lo n nhã t. Dow – vo n
da pha i do i mã t vo i nhiê u rã c ro i trong oua khu khi ho tiê p
tu c sa n xuã t lom na·pan trong suo t cuo c chiê n tranh Viê t
Nam, lã t chã p la n so ng cho ng do i nga v ca ng ma nh me – da
tu chuo c thêm rã c ro i khi mua Cong tv ¹nion Carlide va o
nãm 200!. Dow gio la i li cho ng thêm tra ch nhiê m liên ouan
dê n lu i pho ng xa vã n dang ro ri gãv chê t nguo i ta i nha ma v
thuo c tru sãu cu a ¹nion Carlide o Bhopal, A n Do , nãm
373
OIY IIAT 13: THAN TRONG VOI NHUNG TAC ÐÒNG BAT IOI CHO DANH TIÊNG
!98+ va vu kiê n tu ng vê ta c ha i lãu da i cu a a·mi·ãng co mã t
trong nhiê u sa n phã m cu a ¹nion Carlide.
Cac nha hoa t do ng xa ho i do i Dow pha i chiu tra ch nhiê m
vê su to n ha i moi truo ng va vê nhu ng thuong vong vã n co n
tiê p diê n nhiê u nãm sau do hã u oua cu a vu ro ri khi gas.
Nhung Dow lã p luã n rã ng ¹nion Carlide da tra +70 triê u do·
la tiê n pha t va o nãm !989 dê dê n lu tã t ca nhu ng vêu sa ch
liên ouan dê n su co na v. Dow no i rã ng ho dang xem xe t ho
tro ca c du a n tro cã p nhãn da o o Bhopal, nhung ho nhã n
ma nh rã ng cong tv se khong chiu tra ch nhiê m vê vu ro ri gas.
Du co pha i lo i thuo ng cho vu tha m ho a Bhopal na v hav
khong thì Dow cu ng da tra gia dã t vì su to n ha i danh tiê ng.
Mo t vu sa p nhã p lo n hon – vu tiê p nhã n Exxon cu a
Molil · da la m suv gia m danh tiê ng cu a Molil. Ca i tên Molil
gio dãv duo ng nhu da gã n liê n vo i vu tra n dã u Lxxcu \a|Je:
o Alaska. Khong chi co thê , ca i lã t tav vo i Exxon co n pha hu v
mo t so chuong trình tu ng go p phã n ta o cho Molil hình a nh
kha tich cu c. La nha ta i tro dã t nê n mo ng cho chuong trình
truvê n hình duo c hãm mo co tên Masterµ:ece T|eatre tu nãm
!97!, Molil da gia nh duo c thiê n chi to lo n cu a cong chu ng.
Vã v ma chã ng lao lãu sau khi tha nh lã p, liên doanh Exxon
Molil da thong la o rã ng ho se ta m ngung ta i tro cho chuong
trình na v.
Ha ng tu vã n chuvên theo do i danh tiê ng CoreBrand tiê p
tu c theo do i ca c mu c xê p ha ng danh tiê ng cu a Molil nhu mo t
doanh nghiê p do c lã p. Kê t oua cho thã v diê m ma ca c nha
diê u ha nh nhu ng cong tv lo n o Mv da nh gia Molil da li tu t
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
374
xuo ng, tu 76,+ nãm !998 truo c khi sa p nhã p xuo ng co n 73,9
nãm 2002 (vo i thang diê m to i da la !00). Tuv vã v ho vã n vuo t
oua so diê m cu a Exxon Molil la 65,9 va diê m cu a riêng
Exxon la 66. lames Gregorv – gia m do c diê u ha nh
CoreBrand – no i. “Molil co mo t hê tho ng giao tiê p tuvê t vo i
va da oua n lv to t danh tiê ng cu a mình, trong khi Exxon thì
la i tu cao dê n mu c kho tin va hã u nhu tra nh giao tiê p kê tu
vu tra n dã u \a|Je:”.
CA C C0NC 7Y 7UDNC 7HICH
Khong pha i tã t ca ca c mo i ouan hê doanh nghiê p dê u
la m to n ha i danh tiê ng va thu c tê da chu ng minh rã ng co
khong it vu sa p nhã p va ho p ta c giu a ca c cong tv da tha nh
cong mv ma n, thã m chi ca c cong tv co n co thê la m ãn pha t
da t hon ngav ca khi moi truo ng vãn ho a cu a ho kha c nhau
hoa n toa n. Nhu ng nguo i diê u ha nh thong minh luon liê t
giu khoa ng ca ch cho ca c lên va co gã ng dê khong la m to n
ha i danh tiê ng cu a tã p thê mo i. Cong tv ¹nilever la mo t vi
du . Dãv la liên doanh sa n xuã t va tiê p thi ha ng tiêu du ng lo n
cu a Ha Lan va Anh. Ho da tha nh cong khi la n sa n phã m
nuo c hoa cu a Calvin Klein du chuong trình oua ng ca o go i
ca m vo i nhiê u ã n v cu a nha thiê t kê co ve khong ho p lã m vo i
nhu ng oua ng ca o nghiêm tu c cu a cong tv cho xa pho ng Dove
va tra Lipton.
¹nilever cu ng thã t khe o le o khi gia i ouvê t vu mua la i Ben
: lerrv’s Homemade. ¹nilever da khong dê cho danh tiê ng
don diê u, te nha t cu a mình a nh huo ng dê n cong tv kem no i
375
OIY IIAT 13: THAN TRONG VOI NHUNG TAC ÐÒNG BAT IOI CHO DANH TIÊNG
tiê ng vo i ca c huong vi tinh tê na v, cu ng nhu su tã n tãm cu a
ho trong ca c hoa t do ng vì moi truo ng va xa ho i.
Lu c ¹nilever mua Ben : lerrv’s va o nãm 2000, nhu ng
nguo i hãm mo nha sa n xuã t kem na v da ru ng mình khi nghï
dê n viê c cong tv se thav do i. Mo t so co n giã n du lên a n ca c
nha sa ng lã p Ben Cohen va lerrv Greentield vê viê c la n di
mo t cong tv da co tiê ng tãm. Nhung su lo so na v duo ng nhu
vo cãn cu . ¹nilever da khon ngoan nhã n ra rã ng tha nh cong
cu a Ben : lerrv’s khong chi lã t nguo n tu chã t luo ng sa n
phã m, ma co n tu vãn ho a doanh nghiê p vê tra ch nhiê m xa
ho i va moi truo ng. Du ¹nilever a p du ng nhiê u liê n pha p tiê t
kiê m chi phi, nhu sa p nhã p do i ngu la n ha ng ta p ho a cu a
Ben : lerrv’s vo i ca c nho m la n kem kha c cu a ho , nhung
¹nilever da khong can thiê p va o chinh sa ch cu a cong tv na v.
Kê t oua la danh tiê ng cu a Ben : lerrv’s vê hoa t do ng xa ho i
va tinh thã n da m nghï da m la m vã n pha t triê n kha ma nh.
“Vi la nh da o cong ta c xa ho i” cu a ho da dê n Tãv Phi dê diê u
tra tình tra ng lao do ng tre em trong nga nh sa n xuã t so·co·la.
“Con lo c ngo t nga o” la mo t phã n trong chiê n dich oua ng la
cu a cong tv nhã m cho ng la i hiê n tuo ng tra i dã t dang no ng
dã n lên. Va truo c viê n ca nh cuo c chiê n tranh cho ng Irao
nga v ca ng to i gã n, Ben : lerrv’s la i mo t lã n nu a dua va o
danh mu c sa n phã m nhu ng oue kem Peace Pops vo i ca c
thong diê p kêu go i ho a lình.
Vã v ma nhu ng nguo i hoa i nghi vã n chua kho i lãn
khoãn. Nguo i tiêu du ng khong ngu ng chã t vã n lan la nh da o
vê viê c ¹nilever dang dã t dã u ã n tã p doa n lên cong viê c kinh
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
376
doanh cu a Ben : lerrv’s. Gia m do c PR cu a Ben : lerrv’s la
Chrvstie Heimert no i. “Chinh sa ch cu a chu ng toi la ‘khong
ho i, khong no i’ vê ¹nilever. Nê u ai ho i thì chu ng toi se no i
vê vu sa p nhã p na v, nhung cu ng khã ng dinh la i rã ng su
mê nh xa ho i cu a chu ng toi vã n chiê m vi tri trung tãm va
ha ng dã u”.
Ben va lerrv vã n oua n lv cong tv ma ho tha nh lã p va o
nãm !978 ta i cãn nha nho duo c khoi phu c tu mo t tra m
xãng cu lo di o Burlington, Vermont, nhung khong pha i
lu c na o dãv cu ng la mo t viê c dê chiu do i vo i ¹nilever. Ro
ra ng la ¹nilever khong muo n danh tiê ng cu a mình li a nh
huo ng lo i nhu ng diê u ma hai nguo i la n thãm giao na v
no i, va thê la trên trang wel cu a Ben : lerrv’s xuã t hiê n
tuvên lo rã ng hai nha sa ng lã p na v hiê n dang pha t ngon
cho ca nhãn ho chu khong pha i cho tã p doa n. Lv do:
Cohen va Greentield da pha n u ng gav gã t truo c ouvê t dinh
cu a chinh phu Mv vê viê c tiê n ha nh cuo c chiê n cho ng Irao.
Ta i tho i diê m do , dãv la vã n dê chinh tri nan gia i va no ng
hon nhiê u so vo i tình tra ng tra i dã t dang ã m lên hav na n
lo c lo t lao do ng tre em. Co n ¹nilever thì sao: Ca c nha
la nh da o khã ng dinh rã ng ho toa n tãm toa n v u ng ho ouãn
do i Mv trong suo t cuo c chiê n na v.
Pha n 3
KHOI PHU C
DANH TIË NG DA BI
TO N HA I
“Iho lhàu ca ug lo u thi uiê m viuh
quaug lhi vuo t qua uo ca ug cao.
Nhu ug phi coug la uh ughê luou duo c
ca ugo i lhi diê u lhiê u ma v bav au
toa u vuo t qua ba o to.”
- EPICURUS
379
0uy lua t 14
QUA N IY KHU NG HOA NG
BÃ NG MUU IUO C
Paul Critchlow – co vã n cho chu tich cu a Merrill
Lvnch – go i do la “Ba cu da nh”.
Thu nhã t la nhu ng e·mail no i lo cu a ca c nha phãn tich
nghiên cu u Merrill. Ho da cuo i nha o, giê u co t nhu ng co
phiê u ma ho tu ng dê xuã t cho kha ch ha ng va khuvên ho nên
mua va o. Nhu ng e·mail na v da chãm ngo i cho cuo c diê u tra
cu a To ng chuo ng lv tiê u lang New York vê nhu ng mãu
thuã n ouvê n lo i co thê to n ta i giu a hai pho ng nghiên cu u va
nghiê p vu ngãn ha ng dã u tu ta i Merrill. Ông na v luo c to i
Merrill dang tìm ca ch nãng co phiê u cu a mo t so cong tv dê
mong gia nh chiê n thã ng hoa t do ng kinh doanh ngãn ha ng
dã u tu cu a ho . Mu a xuãn nãm 2002, Merrill da pha i lo ra
!00 triê u do·la dê da n xê p cuo c diê u tra na v.
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
380
Thu hai la nhu ng cuo c diê u trã n truo c ouo c ho i chi diê n
ra khong lãu sau do vê vu su p do cu a Enron. Viê c na v da
huo ng du luã n va o su dinh liu cu a Merrill trong viê c thiê t lã p
ouan hê do i ta c va nhu ng tho a thuã n ngã m ma Enron du ng
dê che dã v tình tra ng ta i chinh thu c tê cu a mình.
Thu la la Martha Stewart – nguo i tu ng li diê u tra vê kha
nãng giao dich tav trong liên ouan dê n nha moi gio i Merrill
cu a la cu ng tro lv cu a ong ta.
Danh tiê ng cu a mo t cong tv co thê so ng so t sau loa t do n
tã n cong dê n to i tãm mã t mu i na v khong: Ha ng moi gio i na o
cu ng chi co thê la m ãn pha t da t du a va o niê m tin cu a cong
chu ng dã u tu da nh cho ho , vã v ma cuo c kha o sa t cong luã n
nãm 2002 cu a Harris Interactive vê danh tiê ng doanh nghiê p
da cho thã v rã ng Merrill li chi trich dê n mu c kho tin. Mo t
nguo i no i. “Theo toi thì Merrill Lvnch cu ng mo t giuo c vo i
nhu ng so ng la c o Las Vegas va lo n Matia · chuvên lip lo m
va lu a da o”. Nhu ng nguo i kha c co n nã ng lo i hon. Ho no i.
“Ha v chã m du t ngav viê c cuo p lo c cu a nguo i gia ” va “Du ng
la lu heo tham tiê n nhu vã v nu a”.
Kiê u ma t sa t no ng na v nhu vã v khiê n nhiê u nhãn viên
trung thu c cu a “da i gia dich vu ta i chinh” na v cha n na n, nhung
cong tv da co gã ng dê vuo t oua khu ng hoa ng va dang lã t tav va o
chinh su a la i hình a nh me o mo cu a mình. Critchlow – nguo i
chi da o oua n lv loa t khu ng hoa ng na v – no i. “Suo t tho i kv na v,
la n pha i la m mo i thu dê kiê m soa t tã t ca nhu ng gì ma la n co
thê . Nhung oua thã t da co nhu ng tho i diê m vo cu ng kho khãn
ma chu ng toi ca m thã v gã n nhu lã t lu c dê la o vê chinh mình”.
381
OIY IIAT 14: OIAN IY KHING HOANG BANG MUI IUOC
Critchlow la pho chu tich cao cã p phu tra ch cong ta c
thong tin liên la c va ouan hê cong chu ng truo c khi tro tha nh
co vã n chu tich kiêm pho chu tich ca c thi truo ng chung va o
tha ng 7 nãm 2003. Ông thu a nhã n rã ng danh tiê ng cu a
Merrill chiu to n ha i to lo n tu la cu da nh liên hoa n na v. La m
sao la i khong to n ha i khi nhu ng pha n ouvê t pha m pha p co
thê xa v ra va con lu kiê n tu ng dãn su co thê dã v cong tv dê n
cho pha sa n: Critchlow tiê t lo rã ng Merrill da mã t hon 20 ti
do·la vo n thi truo ng chu vê u do su to n ha i danh tiê ng tu
nhu ng cuo c khu ng hoa ng trên.
Nhu ng cuo c khu ng hoa ng na v chu ng to su su p do nghiêm
tro ng trong vãn ho a da ng tu ha o cu a Merrill. Mo t so nhãn
viên Merrill da xa ro i lo i tuvên lo thuo ng duo c trich dã n cu a
cu u chu tich William Schrever. “Khong gì ouan tro ng hon
danh tiê ng cu a cong tv”. Loa t khu ng hoa ng na v cu ng vi pha m
ca c nguvên tã c cu a Merrill duo c liê t kê trong nhiê u ã n la n
kha c nhau cu a doanh nghiê p va duo c treo mo t ca ch trang
tro ng trên ca c lu c tuo ng vãn pho ng. Danh sa ch ca c nguvên
tã c na v dã t “su ouan tãm dê n kha ch ha ng” lên trên hê t, cu thê
la . “Trong nga nh cong nghiê p ca nh tranh nga v ca ng cao cu a
chu ng ta, tha nh cong khong phu thuo c va o kha nãng la n mo t
sa n phã m hav dich vu na o do , ma phu thuo c va o mu c do tin
cã v cu a kha ch ha ng do i vo i Merrill Lvnch”.
Nhiê u kha ch ha ng cho rã ng nghiên cu u cu a Merrill da
khong co n da ng tin cã v sau vu da n xê p vu ng vê vo i Vãn
pho ng To ng chuo ng lv tiê u lang New York. Nguo i ta tu ho i
liê u co ai la m tãng gia co phã n o Merrill Lvnch nu a khong:
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
382
Cuo c nghiên cu u do Merrill tu thu c hiê n va o mu a thu 2002
da cho kê t oua da ng luo n. chi 39% kha ch ha ng tin rã ng cong
tv co “tinh liêm chinh cao” – gia m ma nh so vo i 6+% truo c
khi xa v ra viê c da n xê p vu kiê n va o tha ng 5 nãm 2002.
Nhung tv lê do vã n duo c xem la cao so vo i nhu ng gì ma ca c
nha dã u tu khong pha i la kha ch ha ng cu a ho nghï. chi !6%
cho Merrill diê m cao vê tinh liêm chinh.
Thã t la ho a vo don chi khi theo go t cuo c khu ng lo nga v
!! tha ng 9 nãm 200! va o Trung tãm Thuong ma i Thê gio i,
vo n da la m to n ha i tru so gã n do cu a Merrill va luo c cong tv
pha i do i vãn pho ng, la nhu ng cuo c tranh ca i khong du t cu
no i tiê p theo nhau, chua kê vu khu ng lo na v da lã v di ma ng
so ng cu a la nhãn viên Merrill.
Nhung Critchlow – mo t nguo i kv cu u vê oua n lv khu ng
hoa ng – khong hê to ra so sê t. Ông tu ng da m nhiê m vai tro
thu kv la o chi cho tho ng do c lang Pennsvlvania la Dick
Thornlurgh trong suo t tho i gian xa v ra vu tai na n ta i nha
ma v nãng luo ng ha t nhãn Three Mile Island nãm !979. Va
trong gã n hai thã p niên la m viê c ta i Merrill, ong da huo ng
dã n cong tv vuo t oua mo t so cuo c khu ng hoa ng kha c, trong
do co su su p do thi truo ng chu ng khoa n va o nãm !987, vu
pha sa n giu a thã p niên !990 o Quã n Cam, lang Calitornia,
va vu kiê n cu a ouã n na v cho ng la i Merrill – nha moi gio i cu a
ho . Tuv vã v, ong cu ng thu a nhã n rã ng ong chua tu ng liê t
dê n vu na o du do i nhu cuo c khu ng hoa ng tu la huo ng lã t
dã u xa v ra va o nãm 2002.
Ca ch la m cu a Critchlow cho thã v tã m ouan tro ng cu a
383
OIY IIAT 14: OIAN IY KHING HOANG BANG MUI IUOC
viê c xu lv cong viê c thã n tro ng ma chã c chã n. Ông hiê u rã ng
con nguo i lo c lo la n thãn ro nhã t trong nhu ng tho i diê m
kho khãn nhã t.
Mo t trong nhu ng nguvên tã c chinh cu a ong la thu thã p
mo i du kiê n truo c khi dua ra thong diê p vo i la o gio i. Viê c
pha m sai lã m lu c na v se la m cong chu ng hoang mang.
Critchlow va nho m cu a ong nhanh cho ng liên soa n va phãn
pha t mo t cuo n sa ch huo ng dã n nhãn viên ca ch tra lo i ca c cãu
ho i dê n tu lên ngoa i, lo i ho nhã n thã v rã ng trong thê gio i
thong tin hiê n nav, to c do pha n u ng da tro nên cã p thiê t hon
lao gio hê t. Vãn pho ng cu a Critchlow nã m sa t ca nh vãn
pho ng to ng co vã n va sau vãn pho ng cu a gia m do c diê u ha nh.
Diê u do giu p ong co thê cã p nhã t thong tin vê nhu ng diê n
tiê n mo i nhã t cu a tình hình.
Trong suo t ca c cuo c khu ng hoa ng na v, mo i ha nh do ng
cu a Merrill hã u nhu dê u mang tinh do i pho , nhung vã n da m
la o du ng chiê n luo c chung cu a cong tv. Vi du , khi pha i cho n
da i diê n dê ra diê u trã n truo c u v lan cu a ouo c ho i vê vu
Enron, ca c nha diê u ha nh Merrill da khong dê gia m do c diê u
ha nh lu c lã v gio la David Komanskv ra mã t. Thav va o do , ho
cho n chu tich phu tra ch lo phã n moi gio i ouo c tê G. Kellv
Martin · nguo i no i tiê ng vê kha nãng ãn no i luu loa t va co
nhiê u kinh nghiê m vê nghiê p vu ngãn ha ng dã u tu. Merrill
khong muo n cu mo t nguo i o vi tri trung lình dê la m ca c da i
liê u ouo c ho i tu a i no i giã n, nhung mo t nguo i o cã p lã c oua
cao co thê la m cho tình hình trong co ve nghiêm tro ng hon
thu c tê . Ai cu ng liê t rã ng tu ng lo i no i cu a gia m do c diê u
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
384
ha nh gã n nhu chã c chã n se duo c dãng lên trang nhã t cu a mo i
to la o lo n va o sa ng hom sau.
Trong suo t nhu ng cuo c khu ng hoa ng na v, Merrill da lã p
kê hoa ch oua ng ca o mo t ca ch cã n thã n hon. Vo i nhu ng
thong tin chã ng lã v gì la m to t la nh vã n dang xa v ra ha ng
nga v, cong tv ouvê t dinh ta m hoa n mo t chiê n dich lo n nhã m
oua ng la hình a nh doanh nghiê p ma ho chi cho dãng mo t
va i oua ng ca o don gia n hon sau vu da n xê p nãm 2002. Mo t
oua ng ca o tuvên lo rã ng cong tv da lã p nên “mo t tiêu chuã n
mo i cho nghiên cu u dã u tu”, trong do trình la v chi tiê t ca c
luo c ma Merrill se thu c hiê n dê vo i tra ch nhiê m cao hon, tiê t
lo nhiê u thong tin hon cho nha dã u tu, do ng tho i ta ch thu
lao cu a nha phãn tich dã u tu ra kho i nghiê p vu ngãn ha ng
dã u tu. Mo t oua ng ca o kha c chiê m tro n ca trang doi cu a to
la o dãng a nh Komanskv cu ng nguo i kê nhiê m cu a ong la
Stanlev O’Neal va tuvên lo . “Ca c nha la nh da o pha n u ng co
tinh ca ch xãv du ng truo c nhu ng lo i chi trich. Chu ng toi nghe
thã v su phê pha n do va dang co gã ng la m nhiê u hon nhu ng
gì kha ch ha ng do i ho i”.
Critchlow gia i thich. “Nhu ng oua ng ca o na v chu vê u
nhã m dê n nhãn viên dê ho nhã n thu c duo c rã ng mo t phã n
cu a cuo c tranh ca i na v da troi oua va mo i viê c da dã n tro vê
nê p cu . Song diê u do khong co nghïa la la n co thê tiê p tu c
dua ra thã t nhiê u oua ng ca o, vì nhu vã v se chi la m na v sinh
nhiê u rã c ro i hon. Thã t ngo c nghê ch va lã t cã n nê u la n thu c
hiê n mo t chiê n dich oua ng la hình a nh rã m ro truo c tho i
diê m cong tv hoa n toa n ho i phu c. Se chã ng ai the m nghe
385
OIY IIAT 14: OIAN IY KHING HOANG BANG MUI IUOC
oua ng ca o do va la n chi ta o co ho i cho ca c do i thu cu a la n
tã n cong ma thoi”. Thav vì da nh lo ng hình a nh, hã u hê t ca c
oua ng ca o cu a Merrill lu c na v tã p trung va o viê c oua ng la chi
tiê t cho ca c sa n phã m va dich vu ta i chinh.
Trong khi chuong trình oua ng ca o lên ngoa i cong tv co
xu huo ng khong oua o n a o thì cong tv la i dã v ma nh su giao
tiê p giu a nhãn viên. Lu c na v, nhãn viên rã t cã n thong tin dê
tra nh na n lo ng, cu ng nhu dê thã m nhuã n tinh thã n vãn ho a
mo i cu a cong tv vê tra ch nhiê m va tinh do c lã p. Truo c dãv,
cong tv da no i tiê ng vo i ca i tên Me Merrill vì ca ch chãm so c
nhãn viên cu a mình, nhung gio dãv co ve nhu diê u do dang
li la ng ouên.
“Nê u oua thã t chu ng ta la m ha i danh tiê ng cu a cong tv thì
do la diê u khong thê chã p nhã n”, · O’Neal da no i nhu vã v trong
cuo c ho p vo i nho m pha p lv cu a Merrill. Khi dê cã p dê n nhu ng
mo i ouan hê cu a Merrill vo i Enron, ong nhã n ma nh rã ng cong
tv co lo i la da oua ngãv tho, va ong go i do la diê u khong thê tha
thu duo c. Ông no i tiê p. “Chu ng ta pha i kinh doanh to t hon.
Chu ng ta pha i thong minh hon. Chu ng ta co thê va chu ng ta
se la m duo c nhu vã v, vì chu ng ta khong thê chã p nhã n loa i vã n
dê la m to n ha i danh tiê ng cu a mình nhu thê na v”.
Merrill ha i lo ng rã ng ho da la m du ca c luo c ngãn ngu a
dê khong mã t di lã t kv ma ng kinh doanh ouan tro ng na o
trong suo t tho i gian diê n ra nhu ng cuo c khu ng hoa ng na v.
Cong tv gu i thu thong la o cho kha ch ha ng vê nhu ng cuo c
tranh ca i kha c nhau va trang li cho nhãn viên li ouvê t tra lo i
nhu ng cãu ho i cu a kha ch ha ng vo i thong diê p chu vê u la . Ta i
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
386
sa n cu a la n an toa n va ta ch liê t vo i ta i sa n cu a cong tv. Nê u
nhu ng kha ch ha ng lo n to ra e de , mo t nho m go m ca c nha
oua n lv cã p cao se duo c diê u to i dê thuvê t phu c va da m la o
vo i ho rã ng tình hình cu a Merrill se to t de p va dê nghi ho
du ng tin va o nhu ng thu ma ho do c hav nghe duo c trên la o
chi. Doi khi, nhãn viên cu a Merrill co n dê n thãm ca c ouan
chu c chinh phu , ca c co ouan luã t pha p cu a tiê u lang, kê ca
ca c nha oua n lv ouv huu. Vo i su tro giu p cu a ca c luã t su
Merrill, nhu ng cuo c gã p go tru c tiê p nhu vã v to ra co hiê u
oua nhã t trong viê c la m diu di mo i lãn khoãn cu a mo i nguo i.
Khong chi du a va o nãng lu c chuvên mon cu a chinh
mình, Merrill co n thuê nhu ng nguo i lên ngoa i tu vã n vê
chiê n luo c danh tiê ng cho cong tv. Ca ha ng tu vã n cu a cu u
thi truo ng tha nh pho New York la Rudolph Giuliani cu ng
duo c mo i dê n. Danh tiê ng cu a ong sau tha m kich nga v !!
tha ng 9 nãm 200! khiê n Merrill nghï dê n viê c xem xe t cho n
Giuliani la m pha t ngon viên chinh thu c, nhung cuo i cu ng ho
la i ouvê t dinh cho n mo t nguo i kha c.
Merrill cu ng thuê ha ng nghiên cu u thi truo ng Penn,
Schoen : Berland Associates. Dãv la ha ng rã t co kha nãng
trong ca vã n dê kinh doanh lã n chinh tri, ma tã t ca nhu ng
cuo c khu ng hoa ng na v la i dinh da ng dê n chinh tri kha nhiê u.
Thong oua nhu ng cong trình cu a Penn, Schoen : Berland
va mo t so nghiên cu u kha c, Merrill thã v rã ng danh tiê ng cu a
cong tv dang o mu c rã t thã p va o mu a he nãm 2002, khi gã n
+0% ca c nha dã u tu khong pha i la kha ch ha ng cu a ho cho
diê m da nh gia khong thuã n lo i.
387
OIY IIAT 14: OIAN IY KHING HOANG BANG MUI IUOC
Phã n kho nhã t do i vo i Critchlow va do i ngu ouan hê
cong chu ng cu a ong la su lã t lu c trong viê c la o vê cong tv
mo t ca ch ouvê t liê t hon. Du Critchlow va ca c nha diê u ha nh
kha c thu a nhã n rã ng mo t so nhãn viên chã c chã n co lo i vê
nhu ng pha t ngon sai tra i va ha nh vi vo da o du c, nhung ho
khong do ng v vo i co ouan luã t pha p va nhu ng nguo i chi trich
rã ng cong tv da vi pha m pha p luã t. Ban dã u, Merrill co n ung
dung, nhung chã ng lao lãu sau ho pha i xem la i phuong
pha p ha nh do ng. Merrill so rã ng su pho ng thu oua mu c
trong suo t cuo c diê u tra cu a Eliot Spitter co thê dã n dê n
nhu ng lo i luo c to i vi pha m pha p luã t khiê n cong tv li hu v
hoa i, nhu mo t la n ca o tra ng hình su tu ng la m su p do ha ng
kê toa n Arthur Andersen.
Critchlow no i. “Chu ng toi dang dã u tranh trong tình
tra ng khong pha i li tro i mo t tav, ma la ca hai tav. Chu ng toi
chi co thê no lu c la c lo nhu ng lo i ca o luo c hav lên a n, vì
chu ng toi ca m thã v mo t so e·mail da li lã v ra kho i lo i ca nh
cu a no , nhung chu ng toi hiê u rã ng chu ng toi khong thê kiê n
cong chu ng va cho ng la i cuo c diê u tra. Mo i de do a cu a mo t
pha n ouvê t hình su trong moi truo ng la o chi hiê n nav co thê
la do n chi ma ng, va phuong a n ha nh do ng it to n ke m nhã t
thuo ng la da n xê p dê thanh toa n vu viê c”.
Nhu ng luo i diê u trã n vê vu Enron o Washington cu c kv
luo n cha n. Bã u khong khi chinh tri vo i nhu ng thong tin ro
ri khiê n la o chi tã p trung hon va o dê ta i chiê n tranh truo c
khi da i diê n cu a Merrill xuã t hiê n ta i cuo c diê u trã n.
Critchlow no i. “Dãv la mo t vu do i lom tã p trung... Chu ng
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
388
toi da khong thê la m lã t cu diê u gì khi danh tiê ng cu a mình
li loi nho ”.
Diê u ouan tro ng nhã t vo i Merrill lu c na v la thoa t kho i
nhu ng cuo c khu ng hoa ng do ca ng so m ca ng to t. Viê c cã t du t
ouan hê vo i nhu ng nguo i vuo ng va o rã c ro i pha p lv pha i la
mo t phã n cu a chiê n luo c na v. Ngav khi ca c ouan chu c Merrill
pha t hiê n ra su thiê u nhã t oua n trong ngon tu cu a nha moi
gio i chu ng khoa n Peter Bacanovic cu ng tro lv cu a ong ta (chiu
tra ch nhiê m tu vã n dã u tu cho Martha Stewart), ho lã p tu c
dình chi hoa t do ng ro i cuo i cu ng sa tha i hai nguo i na v. Diê u
do da co ng thêm cho Merrill mo t so diê m vê danh tiê ng trong
ca c cuo c thãm do v kiê n cong chu ng. Tuong tu , cong tv sa
tha i hai nha diê u ha nh khi ho tu cho i ho p ta c trong cuo c diê u
tra vu Enron.
Tuv nhiên, chiê n luo c cu a Merrill cu ng thã t la i doi lã n. Vi
du , viê c xa c dinh tho i diê m dãng la i viê t nguvên trang cu a gia m
do c diê u ha nh mo i la Stanlev O’Neal trên to T|e \a|| Street
|curua| to ra la mo t sai lã m nghiêm tro ng. Trong la i viê t,
O’Neal la v to mo i lo nga i rã ng ca c cong tv da tro nên oua nha v
ca m vo i ru i ro vì nhu ng vu lê lo i doanh nghiê p liên tu c xa v
ra, ouv dinh cu a chinh phu nga v ca ng nhiê u, va cong chu ng
duo ng nhu da ouen vo i v nghï rã ng ca c nha diê u ha nh doanh
nghiê p la “mo t nho m nha tu la n so ng ngoa i vo ng pha p luã t”.
Ba i la o duo c gu i di, va va i tuã n sau, tha ng + nãm 2003, no
duo c dãng chi va i nga v truo c khi pha n ouvê t vê khoa n thanh
toa n kv lu c !,+ ti do·la cho ca c cong tv o Wall Street duo c ca c
ouan chu c pha p luã t tiê u lang va liên lang thong la o.
389
OIY IIAT 14: OIAN IY KHING HOANG BANG MUI IUOC
Chu dê la i la o khong la m To ng chuo ng lv ha i lo ng.
Ông pha n na n. “Quv vi xem la i la o cu a Stan O’Neal kìa. Ho
khiê n toi pha i tu ho i, khong liê t liê u chu ng toi co thê ho c
duo c diê u gì tu dãv chãng:”. Ông no i thêm rã ng nhu ng diê u
chinh phu ca o luo c vê Merrill la “ouv vi co tình lu a ga t – chu
khong pha i la ru i ro”.
Mã c du Merrill tu cho i lình luã n truo c la o gio i, nhung
lan la nh da o nhanh cho ng tha o mo t la n tuvên lo gu i cho tã t
ca nhãn viên vo i lo i khã ng dinh cu a O’Neal. “Toi da ho c duo c
nhiê u diê u, va toi tin tã t ca mo i nguo i o Merrill Lvnch cu ng
thê ”. Ông no i thêm. “Du chu ng ta co dã t ouvê n lo i cu a kha ch
ha ng lên trên hê t, nhung khong pha i lu c na o chu ng ta cu ng
la m duo c nhu vã v, nhã t la trong tho i diê m na v”. Ba o chi da lã v
thong diê p do cu a ong la m cãu kê t cho mo t chuong kha c trong
trã n chiê n duo ng nhu lã t tã n cu a Merrill vo i To ng chuo ng lv .
Mu a he nãm 2003 la cao diê m cu a do t khu ng hoa ng o
Merrill. Gio dãv, tã t ca ca c vu da n xê p thanh toa n lo n cho Wall
Street gãv to n ke m cho Merrill to ng co ng 200 triê u do·la da o
phia sau. Cong tv cu ng da thanh toa n 80 triê u do·la trong mo t
vu da n xê p riêng vo i ¹ v lan Trao do i va Chu ng khoa n Mv dê
gia i ouvê t khiê u na i vê viê c ho liên ouan dê n Enron. Quan
tro ng nhã t la cuo i cu ng cu ng co mo t va i tin thã t su to t la nh.
Tin dã u tiên la ouvê t dinh co lo i cho Merrill cu a thã m
pha n liên lang Milton Pollack trong mo t vu kiê n tã p thê
cho ng la i cong tv va ngoi sao phãn tich chu ng khoa n trên
Internet truo c dãv cu a ho la Henrv Blodget. Thã m pha n
ouvê t dinh rã ng nguvên don – ma ong go i la “ca c nha dã u co
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
390
ru i ro cao” – da khong chu ng minh duo c rã ng ho da li lu a
ga t lo i nhu ng nghiên cu u chu ng khoa n do Merrill cong lo .
Dãv la mo t tia sa ng ngoa i du kiê n cho Merrill va nhãn viên
cu a ho . Ai nã v xem do khong chi la su dinh chinh cho cong
tv, ma la su thu a nhã n rã ng ca c nha dã u tu la nguo i tru c tiê p
chiu tra ch nhiê m vê nhu ng to n thã t cu a ho trên thi truo ng
chu ng khoa n, chu khong pha i la ca c nha moi gio i. Tuv
nhiên, Merrill giu im lã ng va dê thã m pha n lên tiê ng lênh
vu c ho . Ho khong tu khen mình.
MUC UNC H0 DANH 7I£NC CUA M£RRILL LYNCH
Merrlll Lyncb tbuong ×uyen dat muc ung bo 75° dol vol
cac nba dau tu kbong pbal la kbacb bang, bol bo la muc
tleu cblnb cbo mang klnb ooanb mol cua cong ty. Tuy vay,
la n so ng kbu ng boa ng ga n day da da y ty le na y ×uo ng ouo l
muc on dlnb do. Ðay la tbol ky olen ra nbung tbang tram
ve oanb tleng cua cong ty - tu mua ×uan nam 2002 den
mua be nam 2003. Duol day la tong so dlem ung bo,
kbong ung bo va pban con lal la nbung nguol kbong tra lol
boac nol rang bo kbong cbac cban.
• Tbang 5 nam 2002, ngay truoc kbl Tong cbuong ly
New York tbong ba o vle c oa n ×e p tbanb toa n 100
trleu do-la cbo vu dleu tra cac mau tbuan quyen lol bl
cao buoc trong ngblen cuu dau tu cua Merrlll Lyncb.
70° ung bo, 21° kbong ung bo.
391
OIY IIAT 14: OIAN IY KHING HOANG BANG MUI IUOC
Va i tuã n sau, Merrill la o ca o lo i nhuã n ouv hai cu a ho da
tãng vo t lên 6!%, tu c !,02 ti do·la – lo i nhuã n ouv cao thu hai
tu truo c dê n nav. Do ng tho i, du liê u nghiên cu u cho thã v mu c
u ng ho da nh cho ho lã t dã u tãng, da t khoa ng 65% vo i ca c nha
dã u tu khong pha i kha ch ha ng va 77% vo i ca c kha ch ha ng.
Nhung Merrill khong vo i mo sãm·lanh ãn mu ng. diê m
danh tiê ng cu a ho vo i ca c nha dã u tu khong pha i la kha ch
ha ng vã n chua da t mu c tiêu u ng ho 70% dê n 75%, chua kê
• Tba ng 6 nam 2002, va l tua n sau kbl vu oa n ×e p tbanb
toa n na y duo c tbong ba o. 60° u ng bo , 30° kbong u ng
bo .
• Cuo l tba ng 7 – da u tba ng 8 nam 2002, trong suo t
nbung pblen dleu tran truoc quoc bol ve val tro cua
Merrlll trong vu be bol Lnron va nbung pbat blen ban
da u ve kba nang buon ba n co pble u tay trong cu a
Martba Stewart va nba mol glo l Merrlll cu a ba . 57°
ung bo, 37° kbong ung bo.
• Mua tbu nam 2002, kbl Merrlll lt duoc bao glol nbac
den nbat. 60° ung bo, 28° kbong ung bo.
• Mua be 2003, sau vu oan ×ep tbanb toan cbo Wall
Street 1,4 ti do-la, quye t dlnb cu a tba m pba n llen bang
Mllton Pollack trong mo t vu kle n ta p tbe cu a ca c nba
da u tu vo l ke t cu c co lo l cbo Merrlll, va ba o cao tbu
nbap quy bal cua Merrlll tang manb. 65° ung bo, 25°
kbong u ng bo .
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
392
mo t la n so ng thong tin tiêu cu c kha c la i lã t dã u ã p dê n va o
tha ng 8 sau vu tru c xuã t Thomas Patrick – nha diê u ha nh so
hai ta i Merrill – va mo t su liê n do ng kha c o cã p oua n lv .
Nhu ng cuo c tranh ca i ke o da i hon so vo i Merrill du kiê n,
va cong tv v thu c rã ng vã n co n ca m gia c giã n du trong lo ng
cong chu ng dã u tu. Critchlow no i. “Ba n pha i kiên nhã n tin
rã ng la n se vuo t oua cuo c tranh ca i na v. Chi cã n la n co
ha nh do ng du ng dã n. Ba n nho rã ng cuo i cu ng la o chi va ca c
chinh tri gia se chuvê n mu i du i sang nguo i kha c”.
DU CU0 C kHU NC HDA NC LA kH0NC 7H£
7RA NH kHD I, NHUNC ßA N VA N CD 7H£
7RA NH 70 N HA I CHD DANH 7I£ NC
CUA MINH
Khu ng hoa ng la mo t thu c tê cuo c so ng cu a ca ca nhãn lã n
doanh nghiê p. Ba n co thê – va nên – co gã ng ngãn ngu a
khu ng hoa ng lã ng ca ch oua n lv to t doanh nghiê p va danh
tiê ng cu a la n. Nhung lã t chã p la n ca nh gia c lao nhiêu thì
chã c chã n khu ng hoa ng vã n cu dê n vo i la n, chã ng ha n nhu
ca i chê t hav... ca c khoa n thuê . Va doi khi ca ch pha n u ng cu a
ca nhãn hav cong tv co n ouan tro ng hon chinh ca c cuo c
khu ng hoa ng. Do la ca ch pha n u ng khon ngoan co kha nãng
ta o nên su kha c liê t nhã m gia m thiê u thiê t ha i cho danh tiê ng
doanh nghiê p, thã m chi nãng cao hình a nh vo n co . Khong
nhu ca c cuo c chiê n trong tiê u thuvê t hoã c trên phim a nh, noi
nguo i ta pha i hv sinh nhãn vã t chinh mo i gia nh duo c thã ng
393
OIY IIAT 14: OIAN IY KHING HOANG BANG MUI IUOC
lo i sau cu ng, la n hoa n toa n co thê tìm ra nhu ng gia i pha p ve n
ca doi duo ng ngav trong nhu ng tình huo ng khã c nghiê t nhã t.
Nhung ca c cong tv la i thuo ng tro nên tu ma n va lã t dã u
ca m thã v mình hã u nhu khong thê li da nh la i. Hiê u oua ta i
chinh cu a ho la m cong chu ng nguo ng mo va ho khong co gì
pha i lo lã ng. Thê nên mo t khi khu ng hoa ng xa v ra, ho khong
hê co mo t kê hoa ch do i pho na o ca . Viê c nhìn ouanh tìm
kiê m su giu p do la m cho hình a nh ho tro nên tã m thuo ng,
vê u o t trong mã t ca c tha nh phã n liên ouan.
Bã t cu cong tv na o cu ng dê u co thê chiu ta c do ng cu a
khu ng hoa ng theo nhu ng ca ch kha c nhau. Co nhiê u loa i
khu ng hoa ng, nhung thong thuo ng nhã t la khu ng hoa ng liên
ouan dê n ha nh vi sai tra i cu a doanh nghiê p, sai so t trong sa n
phã m hoã c tai na n tha m kho c. Ca c tha m ho a co nguv co a nh
huo ng tru c tiê p dê n ma ng so ng con nguo i – du la mo t vu no
nha ma v ho a chã t, thit lo li nhiê m lê nh, vu roi ma v lav hav
nhu ng su kiê n chê t nguo i kha c – thuo ng to n ha i cho danh
tiê ng mo t ca ch ghê go m.
It tha m kho c hon, song la i co su c cong pha lo n hon la
cuo c khu ng hoa ng do ha nh vi sai tra i cu a doanh nghiê p.
Trong va i nãm tro la i dãv, nhu ng cuo c khu ng hoa ng nhu vã v
tãng nhanh dê n cho ng mã t vo i nhiê u truo ng ho p gian lã n kê
toa n va tho i tham lam cu a gio i diê u ha nh, co ng thêm vu lê
lo i nghiên cu u cu a Wall Street. Nhiê u cong tv co n li luo c
to i phãn liê t chu ng to c va gio i tinh, cu ng nhu li pha n ouvê t
nghiêm khã c vì da dung tu ng cho mo t moi truo ng la m viê c
chu a dã v tha nh kiê n va su thu ghe t.
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
394
Ca c cuo c khu ng hoa ng la m to n ha i cong tv va la m gio i
la nh da o dau dã u, va thê la nhu ng su kiê n va o cuo i thã p niên
!970 va dã u thã p niên !980 da khai sinh mo t nghê mo i kha
le o lo trong nga nh ouan hê cong chu ng la oua n lv khu ng
hoa ng. Ca c cong tv liên tu c do i mã t vo i ha ng loa t khu ng
hoa ng tai tiê ng. tai na n nha ma v ha t nhãn o Three Mile
Island, mo i liên hê giu a lãng vê sinh cu a Procter : Gamlle
va ho i chu ng choa ng vì nhiê m do c, vu sã p ha nh lang ta i
kha ch sa n Hvatt·Regencv tha nh pho Kansas, Missouri, va vu
nhiê m do c Tvlenol da ng ho the n. Do t nhiên, oua n lv khu ng
hoa ng tro tha nh mo t lïnh vu c no ng ho i, thã m chi ca c truo ng
kinh doanh ha ng dã u cu ng lo sung nhu ng kho a da o ta o vê
ca ch do i pho vo i mo t su khu ng hoa ng doanh nghiê p.
Mo t cuo c khu ng hoa ng duo c xu lv ke m co i co thê dã n
dê n nhiê u hã u oua tai ha i. Vu tranh ca i vê gia i phã u nãng
ngu c lã ng ca ch cã v tru c tiê p silicon lo ng da dua Dow
Corning dê n vu kiê n pha sa n. Nuo c uo ng Perrier khong lao
gio gia nh la i duo c dã u ã n cu a mình sau khi nguo i ta pha t
hiê n ra mo t so chai nuo c li nhiê m lenten. Thê la thuong
hiê u na v li hã t kho i thi truo ng. Hav mo t so vu khu ng hoa ng
kha c da hu v hoa i toa n lo danh tiê ng va chinh la n thãn cong
tv, chã ng ha n vu lê lo i tra i phiê u cã p thã p va ca i chê t cu a
cong tv Drexel Burnham Lamlert. Trong so nhu ng vu diê n
hình gã n dãv co Arthur Andersen – mo t trong nhu ng doanh
nghiê p kê toa n vu ng ma nh nhã t. Ha ng na v da khong thê
so ng so t oua vu to n ha i danh tiê ng cu a mình va li kha ch
ha ng ouav lung sau khi la n ca o tra ng vê ca c ha nh vi pha m
pha p duo c cong lo .
395
OIY IIAT 14: OIAN IY KHING HOANG BANG MUI IUOC
Diê u da ng ghi nhã n la hã u hê t ca c cong tv dê u vuon lên
sau vu khu ng hoa ng vo i danh tiê ng tuv li suv vê u nhung vã n
co kha nãng cu u va n. Va duo c da nh gia cao nhã t se la nhu ng
cong tv liê t ca ch cu xu thã ng thã n va co da o du c trong suo t
tho i gian diê n ra khu ng hoa ng. Vi du , DuPont da pha n u ng
tu c thì khi mo t toa xe cho axit sunturic cu a ho li ro ri trong
mo t vu trã t la nh ta u o Tennessee va o tha ng 9 nãm 2002. Do i
ngu chuvên gia cu a cong tv da lav dê n hiê n truo ng dê ho tro
cong ta c do n de p vê sinh, va ha nh do ng do da duo c khen
ngo i trong mo t la i la o dia phuong co tiêu dê “Vu tra n axit
da duo c xu lv mo t ca ch tu tin”.
Khi khu ng hoa ng xa v ra, nhu ng cong tv nhu DuPont dê u
lã t dã u tu mo t vi thê cu a mo t doanh nghiê p ma nh. Danh
tiê ng cu a ho da co tu lãu va cong chu ng co xu huo ng tin rã ng
ho se ha nh do ng du ng. Nê u cong tv cu a la n chua co tiê ng
thom na v thì mu c tiêu dã u tiên cu a la n pha i la ta o du ng mo t
ca m gia c tin tuo ng trong lo ng cong chu ng. Diê u do do i ho i
ca chiê n luo c giao tiê p to t lã n mo t kê hoa ch nghiêm tu c nhã m
khã c phu c vã n dê , lã t chã p do la thu ho i sa n phã m, ca i ca ch
lo ma v doanh nghiê p hav mo t phuong pha p na o kha c. Cong
tv cã n nêu ra mo t ca ch cu thê ca c phuong a n xu lv hã u oua
cu a cuo c khu ng hoa ng va nhu ng liê n pha p ngãn ngu a khu ng
hoa ng ta i diê n. Trong truo ng ho p cã n thiê t, cong tv cu ng nên
chuã n li la v to v thu c lo nga i va ho i hã n truo c su viê c xa v ra.
Tha i do thu dich cu a doanh nghiê p chi la m cho cuo c
khu ng hoa ng thêm trã m tro ng. Khi Hiê p ho i Quo c gia vì Su
tiê n lo cu a Nguo i da ma u (NAACP) kêu go i tã v chav hê
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
396
tho ng kha ch sa n Adam’s Mark do su phãn liê t do i vo i kha ch
ha ng da den, cong tv na v da khong gia i ouvê t vã n dê mo t ca ch
nhanh cho ng. Thav va o do , ho chi la m cho mo i viê c xã u di
lã ng ca ch dãm don ra to a kiê n NAACP. Ho hv vo ng la m
nhu vã v co thê dã p tã t su tu c to i va dã v lu i nhu ng doa n liê u
tình dang ke o dê n nga v ca ng dong truo c ca c kha ch sa n cu a
mình. Da p la i, mo t vu kiê n kha c da kê t to i kha ch sa n na v co
nhiê u ha nh do ng phãn liê t chu ng to c, lao go m ca viê c lã t
kha ch da den chiu su kha m xe t cu a ca nh sa t va vêu cã u ho
mã c a o co co tav ma u cam dê dê nhã n diê n trong suo t da i ho i
sinh viên da i ho c nguo i da den o Davtona, Florida.
Cuo i cu ng, Adam’s Mark pha i lo tiê n ra da n xê p vu kiê n
du ho vã n khong thu a nhã n nhu ng lo i ca o luo c. Nhung thong
tin tiêu cu c va la n thãn cuo c tã v chav ke o da i ha ng tha ng tro i
da la m ho ê mã t, dã c liê t la vo i ca c tha nh phã n thiê u so . Nga v
nav, trong no lu c liên tu c nhã m khoi phu c danh tiê ng, cong tv
da cho dãng mo t danh sa ch “ca c sa ng kiê n vê su da da ng” trên
welsite cu a mình, lao go m ca thong tin vê ca c nha cung cã p
do tha nh phã n thiê u so la m chu va nhu ng suã t ho c lo ng ma
ho trao cho sinh viên thuo c ca c tha nh phã n thiê u so .
DUAN 7RD NC LA
XAC ÐINH ÐUNC 7HD I ÐI£M
Nhu ng nga v dã u tiên la tho i diê m ouan tro ng nhã t dê
ha n chê to n ha i danh tiê ng trong mo t cuo c khu ng hoa ng.
Khu ng hoa ng ca ng ke o da i chi ca ng gãv thiê t ha i cho nhu ng
nguo i trong cuo c.
397
OIY IIAT 14: OIAN IY KHING HOANG BANG MUI IUOC
Thiê u giao tiê p la diê u to i kv trong suo t tho i gian diê n ra
khu ng hoa ng. Su im lã ng khiê n nhu ng nguo i chi trich co
thêm tho i gian dê chiê m thê thuo ng phong, chua kê co n la m
tãng su nghi ngo cu a cong chu ng rã ng “hã n la co chuvê n gì
khuã t tã t”. Khong co thong tin tu cong tv, nhu ng lo i do n da i
va thong tin sai lê ch se nhanh cho ng lan ro ng. Bo phã n pha p
lv cu a cong tv co thê tu vã n lan la nh da o khong vo i xin lo i
cong chu ng khi su viê c co n chua nga ngu , nhung it nhã t cong
tv cu ng nên thu a nhã n vã n dê va la v to su ho i tiê c ngav tu
dã u cuo c khu ng hoa ng.
Mo i ouan hê tich cu c va lãu lê n vo i gio i truvê n thong se
duo c dê n da p hã u hv khi thong diê p cu a doanh nghiê p cã n
xuã t hiê n trên la o chi trong suo t cuo c khu ng hoa ng. Ca c
kênh giao tiê p pha i ro ng mo va la o chi se tin tuo ng hon va o
nhu ng lo i no i cu a cong tv.
Vo i ca c cong tv dang do i mã t vo i khu ng hoa ng thì
Internet pha t triê n da tro tha nh mo t cu u ca nh. Ho co thê
truvê n da t thong tin nhanh cho ng hon vo i dung luo ng lo n
hon to i khã p cong tv, cu ng nhu ra thê gio i lên ngoa i. Thã m
chi, ho co thê xãv du ng mo t welsite riêng vê vu khu ng hoa ng.
Nguo c la i, Internet cu ng cho phe p nhu ng nguo i kha c · vo n
co rã t it hoã c khong co thong tin vê thu c tê cuo c khu ng hoa ng
· lã t dã u pha t ta n suv luã n cu a mình ra khã p thê gio i thong
oua e·mail va ca c pho ng chat.
Du doanh nghiê p cã n pha n u ng thã t nhanh, nhung du ng
lao gio ha nh do ng mo t ca ch cã u tha , thiê u tinh toa n. Nê u ca c
du kiê n vã n chua duo c xa c minh, cong tv ha v no i thã t nhu vã v
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
398
va hu a vo i cong chu ng rã ng ho se cung cã p dã v du chi tiê t ngav
sau khi hoa n tã t viê c diê u tra. Cong tv pha i phãn tich tình
hình ca ng thã n tro ng ca ng to t. Trong nhu ng truo ng ho p cãng
thã ng, cong tv chu v khong nên hu a he n nhu ng gì mình
khong thê la m hoã c khong co v dinh thu c hiê n lo i hu a. Cong
chu ng se khong lao gio khoan dung cho ha nh do ng do .
Sau khi mo t so nhãn viên thiê t ma ng trong vu khu ng lo
va o Trung tãm Thuong ma i Thê gio i nga v !! tha ng 9 nãm
200!, gia m do c diê u ha nh cu a Cantor Fittgerald Securities la
Howard Lutnick da lên truvê n hình hu a rã ng ong se chãm
so c chu da o cho gia dình cu a ho . Tuv nhiên, chi it lãu sau
nguo i ta da do n ã m lên la cong tv da la nh lu ng ga t tên nhu ng
nhãn viên oua co do ra kho i ouv luong · mo t do ng tha i
duo ng nhu mãu thuã n vo i lo i hu a he n truo c cong chu ng cu a
Lutnick. Nhu ng lo i tuvên lo da o du c gia cu a ong la m nguo i
thãn cu a ca c nhãn viên na v no i giã n. Lutnick sau do cu ng ho
tro cho ca c gia dình na v, nhung su co oua la da la m hoen o
danh tiê ng cu a ca Cantor lã n Lutnick.
Da ng nga c nhiên la mo t so cong tv lo n va duo c kinh
tro ng vã n tiê p tu c tin rã ng to t nhã t la ho nên im lã ng cho cho
tin xã u oua di. Sau vu mo t le ga i !! tuo i li ha m hiê p ta i mo t
trong ca c cu a ha ng cu a Cong tv Target o Tãv Virginia va o
tha ng 7 nãm 2003, cong tv na v da pha i do i mã t vo i mo i de
do a nghiêm tro ng cho danh tiê ng cu a mình nhu la mo t noi
mua sã m an toa n. Ca c lã c phu huvnh trên ca nuo c theo do i
diê n tiê n vu viê c oua ca c la n tin tho i su trên truvê n hình khi
ca nh sa t truv lu ng va cuo i cu ng lã t giu duo c ke tình nghi.
399
OIY IIAT 14: OIAN IY KHING HOANG BANG MUI IUOC
Nhiê u nguo i khong co n da m tin va o su an ninh o Target va
ca ca c cu a ha ng la n le kha c.
Vã v ma Target vã n khong dua ra mo t lo i tuvên lo chinh
thu c na o truo c cong chu ng dê la m vên lo ng nhu ng nguo i
kha ch dê n mua sã m. Ho lo mã c viê c truvê n da t thong tin cho
ca c nhãn viên ta i cu a ha ng noi xa v ra vu ha m hiê p, trong khi
ca c nhãn viên o dãv khong hê liê t ca ch do i pho vo i la o gio i
va to ra thiê u kinh nghiê m giao tiê p. “Su an toa n cho kha ch
va nhãn viên luon la mo i ouan tãm cu a chu ng toi”, · oua n lv
cu a ha ng Tãv Virginia no i vo i la o gio i nhu vã v ro i tu cho i
dua ra thêm lã t cu lo i lình luã n na o. Khi mo t pho ng viên
cu a to \a|| Street |curua| vêu cã u no i ro thêm, Target chi da p
rã t chung chung rã ng. “Chu ng toi rã t ha i lo ng vì ca nh sa t da
lã t giu duo c ke tình nghi. Chu ng toi vã n thuo ng xuvên ho i
thãm gia dình na n nhãn. Chu ng toi liê t on lu c luo ng ca nh
sa t va tã t ca nhu ng nguo i da giu p do dê vu viê c na v duo c gia i
ouvê t nhanh cho ng”.
Target da lo lo mo t co ho i to t dê ca i thiê n hình a nh cu a
mình. ho khong thê hiê n rã ng ho thã t su ouan tãm dê n su
an toa n va dang tiê n ha nh ca c luo c la o vê kha ch ha ng cu a
mình. Ca c nha oua n lv cu a Target ro ra ng khong ru t ra la i
ho c na o tu vu Tvlenol da duo c dua va o sa ch gia o khoa vê
oua n lv khu ng hoa ng.
7I£U CHUA N VA NC
Cãu chuvê n vê oua n lv khu ng hoa ng se la khong hoa n
chinh nê u khong dê cã p dê n tha i do lình tïnh cu a lohnson
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
400
: lohnson trong vu nhiê m do c Tvlenol xa v ra va o nãm !982.
Mã c du truo c vu khu ng hoa ng na v nhiê u nguo i khong liê t
l:l liên ouan dê n Tvlenol – tên cu a cong tv Sa n phã m Tiêu
du ng McNeil na v duo c in ro ra ng trên vo chai – nhung la o
chi da nhanh cho ng lã n ra so i dãv dã n dê n l:l, va thê la danh
tiê ng xuã t sã c cu a ho do t nhiên li dã t truo c nguv co lo n.
Thã t tro trêu la chi va i tuã n truo c khi xa v ra vu nhiê m
do c, gia m do c diê u ha nh cu a l:l la lames Burke da nêu ra
kha nãng to n thã t cho nha n hiê u Tvlenol khi ong va ca c tha nh
viên kha c trong ho i do ng oua n tri ho p dê duvê t la i kê hoa ch
chiê n luo c ha ng nãm. Ông kinh nga c truo c su mav mã n cu a
cong tv dang nã m giu oua nhiê u nha n hiê u co la i. Ông vu a
cuo i vu a no i mo t ca ch sa ng khoa i. “Nê u co chuvê n gì vo i mo t
trong ca c nha n hiê u na v thì sao nhi, nhu Tvlenol chã ng ha n:”.
Khi “chuvê n gì” do thã t su xa v ra, Burke va ca c nha diê u
ha nh kha c cu a l:l da la o vê tha nh cong danh tiê ng cong tv
lã ng ca ch to ra trung thu c, thã ng thã n va pha n u ng nhanh.
Chi trong va i nga v sau khi nhã n duo c tin khu ng khiê p la la v
nguo i o khu vu c Chicago da chê t khi du ng viên nang Tvlenol
nhiê m xvanua, l:l ouvê t dinh thu ho i sa n phã m na v
(khoa ng 30 triê u chai vo i to ng gia la n le hon !00 triê u do·la).
Quvê t dinh do cu a l:l la tiêu chuã n va ng trong oua n lv
khu ng hoa ng va tro tha nh chu dê cho ca c tình huo ng nghiên
cu u trong ca c truo ng kinh doanh hav ca c cuo c ho i tha o vê
danh tiê ng doanh nghiê p.
Vu Tvlenol vã n co n nã m ma i trong kv u c cong chu ng.
Mo i nguo i khong co n ca m thã v an toa n khi mua thuo c va
401
OIY IIAT 14: OIAN IY KHING HOANG BANG MUI IUOC
thu c phã m do ng go i. Nho pha n u ng ho p lv do i vo i cuo c
khu ng hoa ng ma lohnson : lohnson da tro tha nh mo t
nguo i hu ng thu c thu trong mã t nhu ng nguo i oua so ha i. “Du
sao thì vã n co mo t thuã n lo i la chu ng toi li xem nhu na n
nhãn cu a su viê c”, · Roger Fine la pho chu tich kiêm to ng co
vã n da no i nhu vã v. Qua thã t, nhu ng cuo c diê u tra duo c thu c
hiê n ngav sau do cho thã v gã n 90% cong chu ng nhã n ra rã ng
l:l khong co lo i vê nhu ng ca i chê t na v. Diê u do la i mo t lã n
nu a khã ng dinh tinh hiê u oua trong cong ta c giao tiê p khu ng
hoa ng cu a l:l.
Pha n u ng cu a l:l thê hiê n kha nãng vuo t oua tha m ho a
cu a cong tv vo i danh tiê ng thã m chi co n ma nh me hon truo c.
l:l chu ng to rã ng ho ouan tãm dê n kha ch ha ng mo t ca ch
chãn tha nh, nhu cãu dã u tiên trong tuvên lo vê ca c gia tri va
triê t lv kinh doanh cu a Cuong lïnh cong tv. Ca c nha diê u
ha nh l:l no i rã ng chinh Cuong lïnh na v da huo ng dã n ho
trong suo t tha m ho a Tvlenol va giu p ho dua ra nhu ng ouvê t
dinh lo n tuong do i dê da ng.
Bã ng chu ng ro rê t nhã t vê danh tiê ng ma nh cu a l:l
trong suo t cuo c khu ng hoa ng na v la su tro la i thuong truo ng
cu a Tvlenol. Vo i loa i thuo c gia m dau trong vo chai cho ng la m
gia oua mo t chiê n dich tiê p thi rã m ro , Tvlenol da nhanh
cho ng gia nh la i gã n nhu toa n lo 37% thi truo ng ma ho da
co truo c khi xa v ra khu ng hoa ng.
Da ng tiê c rã ng do khong pha i la su kê t thu c cho nhu ng kho
nho c ma l:l lo ra vo i Tvlenol. Nãm !986, mo t phu nu o New
York da chê t sau khi uo ng nhu ng viên thuo c Tvlenol ma mo t
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
402
lã n nu a la i nhiê m xvanua. Va o tho i diê m do , l:l da ouvê t dinh
ngung sa n xuã t viên nang ma thav va o do la da ng viên ne n.
S0 NC SD 7 DUA CU0 C kHU NC HDA NC 7YL£NDL
[obnson & [obnson nol rang cau cbuyen Tylenol nam
1982 da ta o nen mo t su kle n co tlnb tbo l su nba t nuo c
My , ke tu sau vu a m sa t To ng tbo ng [obn F. Kenneoy
nam 1963. Nbung cau bol cua bao glol da vuot qua con
so 2.500, va bal cong ty tbu tba p tln tu c da de m duo c
bon 125. 000 bal bao ve vu nblem doc Tylenol. [obnson
& [obnson vuot qua tbu tbacb nay nbo nbung banb dong
nbanb cbo ng nbung tba n tro ng. Sau day la mo t so buo c
ma cong ty da tbu c ble n trong nbu ng nga y den to l tba ng
10 va 11 nam 1982.
• Cong ty mo duo ng oay dle n tboa l mle n pbl oa nb cbo
nguol tleu oung ngay nbu ng nga y dau tlen kbl cuoc
kbung boang ×ay ra de tra lol cbo bon 30.000 cau bol
ve su an toa n cu a Tylenol.
• Cong ty dang qua ng ca o tro n trang tren nbu ng to ba o
lo n de nguo l tleu ou ng co co bo l do l tbuo c vlen nang
lay vlen nen Tylenol.
• Cong ty da cong bo bal la tbu va bo n ba o ca o ba ng
vloeo ve cuo c kbu ng boa ng de nguo l tleu ou ng ble t
tbong tln, do ng tbo l ca m on su bo tro cu a bo .
• Ðol ngu quan be ooanb ngblep cua [&[ den tbam bon
160 co quan nba nuo c o Wasblngton de tbao luan ve
403
OIY IIAT 14: OIAN IY KHING HOANG BANG MUI IUOC
Du chiê n luo c oua n lv khu ng hoa ng cu a l:l co ve hoa n
ha o trong mã t cong chu ng, nhung cong tv cu ng vã n pha i do i
mã t vo i nhu ng luo ng ouan diê m lã t do ng va ca mo t so ouvê t
dinh khong mã v phu ho p. Vã n co tranh ca i xa v ra trong lan
la nh da o cong tv va giu a cong tv vo i ca c co ouan luã t pha p
liên lang liên ouan dê n so thuo c thu ho i. Nguo i ta lo nga i
rã ng viê c thu ho i toa n lo co thê gãv mo t con hoa ng loa n trên
toa n ouo c va ta o tho i co dê nhu ng tav la m ha ng gia tha ho
du c nuo c le o co .
nbleu van de, trong do co van de ung bo pbap cbe llen
bang quy dlnb banb vl lam gla san pbam la mot tol
ngblem tro ng.
• Cac nba dleu banb [&[ dlcb tban ×uat blen va tbam gla
pbong van tren ca c pbuong tlen truyen tbong da l
cbung lon nbu The Wall Street Journal, Fortune, The
Donahue Show, 60 Minutes va Nightline.
• Cong ty cbo pba t mo t cbuong trlnb qua ng ca o 60 glay
tren truyen blnb glol tbleu loal bao bl cbong lam gla
cu a Tylenol. Tbeo uo c tlnb da co 85° bo gla dlnb ×em
cbuong blnb nay trung blnb 2,5 lan trong suot tuan
glo l tble u da u tlen.
• Cong ty da ou ng ca c doa n vloeo bo n pbu t ve bao bl
mol nay de cac dal truyen blnb su oung trong cac
cbuong trlnb ba n tln. Ho cu ng mo mo t duo ng oay dle n
tboa l mle n pbl de nguo l tleu oung go l dle n den nban
pbleu glam gla 2,5 do-la kbl mua Tylenol.
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
Ca c nha diê u ha nh cong tv co n xung do t vê mo t so thong
tin phoi la v trên la o chi. Mo t trong nhu ng ouvê t dinh so m
nhã t la ho p ta c vo i gio i truvê n thong dê dua su thã t dê n
nhu ng nguo i tiêu du ng dang hoang mang lo so . Nhung do i
vo i mo t cong tv nhu l:l thì viê c pho i ho p chã t che vo i la o
gio i trong suo t vu khu ng hoa ng Tvlenol la i to ra la mo t
phuong pha p mo i me va co phã n xa la . Lawrence Foster, lu c
do la pho chu tich phu tra ch ouan hê cong chu ng cu a cong
tv, da pha n do i cuo c pho ng vã n ma chuong trình truvê n hình
60 M:uutes (60 phu t) dê nghi. Ông lã p luã n rã ng sa u tuã n
troi oua kê tu khi cuo c khu ng hoa ng xa v ra, l:l da gia nh
duo c su u ng ho cu a cong chu ng va se mã t nhiê u hon duo c
nê u cong tv ho p ta c vo i ca c nha sa n xuã t chuong trình 60
M:uutes. “Ho se chi cho mu i va o chuvê n cu a chu ng ta” – ong
no i. Nguo c la i, gia m do c diê u ha nh lames Burke xem luo ng
kha n gia lo n cu a chuong trình na v nhu nhu ng kha ch ha ng
tiê m nãng khi l:l gio i thiê u la i thuo c Tvlenol trong loa i lao
lì co niêm dã u an toa n. Cuo c tranh ca i chã m du t va l:l thu c
hiê n chuong trình na v.
Mã c du cong tv tu ha o vê tha nh tich da t duo c trong suo t
cuo c khu ng hoa ng Tvlenol, nhung Bill Nielsen, lett Leelaw,
va ca c tha nh viên kha c trong lo phã n ouan hê cong chu ng
vã n ca m thã v doi chu t cãng thã ng trong lê kv niê m lã n thu
20 cu a tha m ho a na v. Buo i lê troi oua kha lã ng le va nguo i
ta chi nhã c la i va i cãu chuvê n cu . Ca ch pha n u ng cu a cong tv
trong vu na v la niê m tu ha o do i vo i nhãn viên l:l, nhung
cong tv hv vo ng se khong lao gio pha i roi va o mo t vu khu ng
hoa ng nhu thê nu a.
404
OIY IIAT 14: OIAN IY KHING HOANG BANG MUI IUOC
405
kHU NC HDA NC CD 7H£ DUA N LY ,
NHUNC kH0NC 7H£ kI£ M SDA 7
Ba n co thê co gã ng oua n lv mo t cuo c khu ng hoa ng,
nhung la n khong lao gio co thê kiê m soa t no hoa n toa n. Viê c
gia i ouvê t khu ng hoa ng tha nh cong do i ho i o la n su khiêm
to n va ca tinh kiên nhã n. Ba n se chi khoe t sãu thêm nhu ng
vê t thuong do cuo c khu ng hoa ng gãv ra nê u la n kiêu nga o tin
rã ng la n co thê kiê m soa t mo i thu chi lã ng ca ch kêu go i chã m
du t tranh ca i hoã c pho t lo , coi nhu khong liê t dê n no .
Ba n pha i do i mã t vo i cuo c khu ng hoa ng do va xu lv mo t
ca ch co i mo , du ng ca m. Ba n chi tu da o ho chon mình mo t
khi la n cã v va o ouvê n thê , che giã u khuvê t diê m hoã c tê hon
nu a la liê n la ch, do i tra . Lu c do , thiê t ha i cho danh tiê ng cu a
la n se ca ng trã m tro ng va rã t kho ho i phu c.
Vi du , nãm !99+, Cong tv Intel da co tha i do cu ng nhã c,
khong thãn thiê n khi kha ch ha ng pha t hiê n ra mo t so thiê u
so t trong ca c vi ma ch Pentium. Intel khong the m dê m xia dê n
mong do i cu a kha ch ha ng, va cong tv ca m thã v co thê tuvên
lo nhu ng diê u ma kha ch ha ng se chã p nhã n ro i sau do chã m
du t khu ng hoa ng theo diê u kiê n cu a mình. Cong tv vã n
khãng khãng rã ng nhu ng lo i kia chi xuã t hiê n vo i xa c suã t
!´9 ti va tu cho i thav thê sa n phã m mo i cho kha ch ha ng.
Nhung kha ch ha ng cu a Intel, dã c liê t la IBM, la i ouan
tãm dê n tình huo ng na v nhiê u hon mu c Intel du tinh. IBM
– mo t kha ch ha ng lo n vã n mua ca c lo vi xu lv cu a Intel – ta m
du ng lã p ra p ma v tinh co chu a vi ma ch Pentium va khã ng
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
406
dinh rã ng Intel da khong da nh gia hê t kha nãng xa v ra lo i.
Chu tich Andrew Grove cu a Intel nhã n xe t. “Chu ng toi da
li mã c ke t giu a ca ch nhìn nhã n cu a chu ng toi – vo n du a trên
su thã t kha ch ouan, cu a kv su – vo n du a trên kê t oua phãn tich,
va cu a kha ch ha ng – du khong oua thiên vê ca m xu c nhung la i
ouen vo i viê c dua pha n ouvê t theo ca ch riêng cu a ho . Toi nghï
chu ng toi da lo so t diê u co t lo i la no i vo i mo i nguo i nhu ng gì
ho khong nên lo nga i hoã c khong nên la m”.
No lu c nhã m gia m nhe mu c do trã m tro ng cu a vu vi
ma ch Pentium ca ng la m suv vê u danh tiê ng cu a Intel sau khi
ho lo ra ha ng triê u do·la cho chiê n dich tiê p thi “Bo vi xu lv
Intel lên trong ma v tinh cu a la n” (Intel inside) dê liê n
Pentium tha nh mo t sa n phã m tiêu du ng no i tiê ng.
Martha Stewart cu ng lo ha ng triê u do·la dê cu u va n hình
a nh mo t phu nu kiê m soa t mo i thu , tu do du ng nha lê p dê n
vãn ho a doanh nghiê p o cong tv tha nh cong Martha Stewart
Living Omnimedia. Chi co thu duv nhã t la khong kiê m soa t
no i la vu lê lo i do viê c la n co phiê u ImClone Svstems ngav
truo c tho i diê m chu ng mã t gia . Cuo c chiê n na v da nhã n chìm
ca la lã n cong tv cu a la , va thav vì oua n lv cuo c khu ng hoa ng,
la da co hê t su c dê tra nh xa no hoã c gia m nhe ta c do ng cu a
no . Ba cho phe p ca c do i thu cu a mình, ca c nha la m luã t cu a
liên lang va la o gio i liê n cuo c tranh ca i tha nh vu diê u tra
cu a co ouan thuê vu , trong khi la vã n lình chãn nhu va i. Cu
nhu thê la co kha nãng de p tan cuo c khu ng hoa ng lã ng ca ch
co tình khong the m nhìn dê n no .
lim O’Rourke – gia ng viên oua n lv va giao tiê p doanh
407
OIY IIAT 14: OIAN IY KHING HOANG BANG MUI IUOC
nghiê p ta i Truo ng Kinh doanh Mendota cu a Da i ho c Notre
Dame – da no i. “Toi nghï nê u la to ra la mo t nguo i khiêm
nhuo ng dang co xu su du ng, la nguo i da pha m sai lã m, thì
mo i nguo i se tha thu cho la . Martha le ra nên no i. ‘Toi rã t
lã v la m tiê c. Toi khong liê t do la thong tin tav trong’. Dã ng
na v la la i giã u giê m nhu kiê u Nixon vã v”.
Ma i dê n tha ng 6 nãm 2003, khi Stewart li kê t to i gian
lã n chu ng khoa n, thong do ng, tuvên lo sai su thã t truo c ca c
co ouan liên lang thì la mo i lã t dã u gia i ouvê t cuo c khu ng
hoa ng mo t ca ch nghiêm tu c. Lu c do da tro n mo t nãm kê tu
cuo c diêu tra vê ca c hoa t dong mua la n cu a la lãn dãu tiên
duo c phoi la v ra truo c cong chu ng. Sau la n ca o tra ng na v,
Martha Stewart Living Omnimedia dãng mo t oua ng ca o tro n
trang la o no i rã ng “chu ng toi muo n khã ng dinh la i cam kê t
cu a mình vo i ouv vi – nhu ng nguo i tiêu du ng va do i ta c kinh
doanh gia tri cu a chu ng toi”. Welsite www.marthatalks.com
cu ng duo c xãv du ng dê Stewart co mo t diê n da n nhã m tuvên
lo su vo to i cu a la trong kê hoa ch “chiê n dã u dê go t sa ch tên
tuo i”, cu ng nhu dê dãng e·mail cu a nhu ng nguo i u ng ho la .
Nhung pha n u ng truo c cuo c khu ng hoa ng la i chã m cha p
oua thê . Va o tho i diê m do , chi nhu ng nguo i hãm mo ngoan
co mo i chã p nhã n ca c no lu c da nh lo ng hình a nh om so m
nhu vã v. Thu doa n na v chã ng la m duo c gì dê xoa diu cuo c
khu ng hoa ng dang la m vã n du c hình a nh ca nhãn va doanh
nghiê p cu a la . Va ouvê t dinh nhuo ng vi tri chu tich kiêm
gia m do c diê u ha nh cu a Martha cu ng khong ta o ra ta c do ng
tich cu c na o. Stewart vã n la hiê n thãn cu a cong tv, lã t kê chu c
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
408
danh chinh thu c cu a la lãv gio da la gia m do c sa ng ta o cu a
cong tv. Danh tiê ng cu a la va cu a cong tv gã n lo chã t che vo i
nhau va Martha Stewart khong thê cho i lo mo i ouan hê ã v.
HA Y SA N SA NC ÐUDNC ÐA U VD I
kHD kHAN
Cong tv Coca·Cola – mo t nha tiê p thi tuvê t vo i va la liê u
tuo ng cu a nuo c Mv – chã c hã n da duo c chuã n li rã t to t dê
xu lv lã t kv con khu ng hoa ng na o co thê xa v ra. Nhung liê u
co du ng vã v khong:
Nãm !999, Coca da nhã n duo c nhiê u la i viê t phê lình
lo i pha n u ng tiêu cu c cu a ho khi mo t so nguo i tiêu du ng
chãu Au, chu vê u cu tru ta i Bi, than phiê n vê mu i kho chiu
va ca m gia c mê t mo i sau khi uo ng ca c loa i nuo c gia i kha t co
ga cu a ho . Sau vu Tvlenol va vu lenten cu a Perrier, nguo i
tiêu du ng thã t kho tin rã ng ca c cong tv co sa n phã m do ng
go i la i khong thã n tro ng hon trong viê c xu lv ca c hoa t chã t
co thê gãv ngo do c.
Ca c cuo c diê u tra xa c dinh duo c nguvên nhãn ngo do c la
do carlon dioxide (khi ta o lo t ga trong nuo c ngo t) ke m chã t
luo ng va mo t loa i thuo c cho ng nã m mo c xit trên ca c tã m go
giu lon nuo c.
Sai lã m lo n nhã t cu a Coca la pha n u ng oua chã m cha p.
Cong tv khong chiu thu a nhã n su lo nga i vê su c kho e cu a
nguo i dãn Bi la co co so . Ro i su viê c pha t triê n tha nh mo t
cuo c khu ng hoa ng cu lan ro ng dã n ra khã p chãu Au. Sau do ,
409
OIY IIAT 14: OIAN IY KHING HOANG BANG MUI IUOC
cong tv duo ng nhu khong nghe thã v ca c la o ca o vê nhu ng
truo ng ho p cho ng mã t, dau dã u va luo n non nga v ca ng tãng
lên, nhiê u tre em pha i nhã p viê n va mo t so nuo c chãu Au da
ha n chê la n ca c sa n phã m cu a Coca. Ca c ouan chu c chinh
phu , chu khong pha i ca c nha diê u ha nh Coca, pha i tru c tiê p
chi da o nhu ng liê n pha p cã p la ch nhã m la o vê cong chu ng.
Dãv la minh chu ng cho su nhìn nhã n vã n dê ke m co i dê n
mu c kho tin cu a Coca. Ma i vê sau, Coca mo i co cu u va n tình
hình lã ng ca ch cho dãng oua ng ca o trên la o chi cu a Bi va
thu a nhã n tra ch nhiê m vê hê tho ng kiê m tra chã t luo ng vê u
ke m cu a mình.
Cuo c luã n chiê n vê vu nhiê m do c na v la vi du vê mo i
nguv hiê m cu a mo t nha tiê p thi toa n cã u khong duo c chuã n
li dê do i pho vo i mo t cuo c khu ng hoa ng xa v ra o xa vãn
pho ng tru so cu a mình. Vu viê c na v cu ng da la m hoen o danh
tiê ng cu a Coca ca trong mã t nguo i tiêu du ng lã n ca c ouan
chu c chinh phu o chãu Au. Va chã c chã n su kiê n na v da tro
tha nh nguvên nhãn chu vê u trong ouvê t dinh tu chu c do t ngo t
cu a gia m do c diê u ha nh Douglas Ivester va o tha ng !2 nãm
!999, tu c la chi sau hai nãm nã m giu vi tri cao nhã t cu a Coca.
Vã v thì ca c cong tv nên chuã n li dê do i pho vo i nhu ng
cuo c khu ng hoa ng nhu vã v thong oua ca c la i diê n tã p mo
pho ng tình huo ng. Nhu ng lã n “do ng vai” nhu vã v rã t ouan
tro ng va giu p ca c nha oua n lv doanh nghiê p hình dung hê t
cong viê c cu a mình khi mo t khu ng hoa ng thã t su xa v ra. Vi
du , DuPont da du ng mo t vu lã t co c vi la nh da o ca c co so
hoa t do ng cu a mình o Pha p do nhu ng nguo i cho ng do i cong
nghê sinh ho c thu c hiê n. Hav Altria Group da thuê ca c diê n
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
410
viên giu p ho ta o ra mo t kich la n tuong tu , trong do mo t nha
diê u ha nh cu a Kratt Foods li mã t tich o Mê·hi·co. Ba i diê n
vãn cu a nhãn vã t truo c mo t nho m ca c nha hoa t do ng xa ho i
da li la m ho ng lo i nhu ng nguo i liê u tình, va su viê c xa v ra
do ng tho i vo i vu no ta i mo t nha ma v cu a Kratt. Dê tãng thêm
tinh hiê n thu c, ca c nhãn viên cu a Altria duo c xem nhiê u
doa n lãng video cu a ca c pha t thanh viên tho i su no i vê cuo c
khu ng hoa ng gia dinh na v.
Khong it cong tv da lã p kê hoa ch do i pho khu ng hoa ng,
do ng tho i to chu c nho m oua n lv khu ng hoa ng go m ca c nha
diê u ha nh cã p cao, chuvên gia truvê n thong tin, luã t su,
chuvên viên cong nghê thong tin va mo t so da i diê n cu a ca c
chi nha nh. Co nhu ng cong tv co n mo i riêng mo t chuvên gia
oua n lv khu ng hoa ng tu ha ng tu vã n hav ouan hê cong chu ng.
Ba n cu ng nên lã p mo t trung tãm chi huv khu ng hoa ng
va soa n tha o mo t cuo n sa ch huo ng dã n oua n lv khu ng hoa ng
vo i nhiê u kê hoa ch do i pho su co lã t ngo , tên, dia chi e·mail,
va ca c so diê n thoa i cu a nguo i chiu tra ch nhiê m chinh,
nhu ng thong tin co thê tiê t lo cho la o gio i, phuong a n va dia
diê m so ta n trong truo ng ho p khã n cã p...
Cuo c khu ng hoa ng na o cu ng cã n co mo t nha la nh da o
(thuo ng la gia m do c diê u ha nh) va mo t nguo i giu vai tro giao
tiê p chu da o (thuo ng la nguo i phu tra ch truvê n thong cã p cao
nhã t trong doanh nghiê p). Viê c huã n luvê n cho gia m do c diê u
ha nh ca c kv nãng giao tiê p vo i gio i la o chi la rã t cã n thiê t, vì
dãv chinh la lo mã t cu a cong tv truo c cong chu ng trong suo t
cuo c khu ng hoa ng. Tuv nhiên mo t so cong tv la i thich cu mo t
411
OIY IIAT 14: OIAN IY KHING HOANG BANG MUI IUOC
nha diê u ha nh kha c dê gãv thiê n ca m hon. Hã n mo i nguo i
co n nho gia m do c diê u ha nh lames Burke da hoa n tha nh xuã t
sã c cong viê c cu a mình trong lã n xuã t hiê n truo c truvê n hình
va o tho i diê m xa v ra khu ng hoa ng Tvlenol. Nhung trong suo t
cuo c chiê n dã v mê t mo i liên ouan dê n chiê c xe dia hình Ford
Explorer va lo p Firestone, gia m do c diê u ha nh lu c do cu a
Cong tv Ô to Ford la lacoues Nasser la i to ra khong duo c tu
nhiên lã m, chua kê ve lên ngoa i khong ãn a nh, da khiê n
kha n gia xem truvê n hình it nhiê u kho chiu.
NHUNC ßA N kH0NC ßAD CID CD 7H£
7INH H£ 7 MD I ÐUD NC ÐI NUD C ßUD C
Khu ng hoa ng luon xa v ra lã t thình lình. Ai co thê tuo ng
tuo ng la se co thu gì do trong mo t ho p kem ca o rãu la m nguo i
su du ng pha i lo lã ng: Gillette giã t mình khi thã v kem ca o rãu
cu a mình li ga n ghe p vo i cãn lê nh lo diên suo t thã p niên
!990. Ho a ra la gel va kem ca o rãu cu a ha ng na v co chu a ca c
axit le o va glvcerin dê la m ã m va ta o lo t, ma nhu ng chã t na v
co thê duo c chiê t xuã t tu do ng vã t. Khi ca c welsite no i vê lê nh
lo diên lã t dã u dua kem ca o rãu cu ng ca c loa i mv phã m va
du ng cu vê sinh kha c va o danh mu c nhu ng sa n phã m chu a
ca c tha nh phã n co nguo n go c tu lo , thì ca c pho ng viên tho i
su va nguo i tiêu du ng liê n nho ngav dê n Gillette.
Mã c du vã v nhung Gillette da nhanh cho ng de p vên mo t
cuo c khu ng hoa ng lã t dã u co dã u hiê u hình tha nh. Cong tv
dua ra mo t la n tuvên lo gia i thich rã ng trong ouv trình sa n
xuã t, ca c ho a chã t xu lv va nhiê t do cao da pha vo cã u tru c tê
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
412
la o va vì thê da tiêu hu v lã t kv ta c nhãn gãv ha i na o. Cong
tv nhã n ma nh rã ng. “Ca c sa n phã m Gillette da p u ng mo i tiêu
chuã n pha p lv va ouv dinh vê an toa n sa n phã m”. No i lo so
lo diên da lã ng xuo ng, nhung lan la nh da o cu a Gillette vã n
giu “nhu ng tuvên lo du pho ng” trong ho so cu a mình,
pho ng truo ng ho p kem ca o rãu la i li nghi ngo mo t lã n nu a.
Mo t cuo c khu ng hoa ng co n nghiêm tro ng hon thê da
tã n cong Baver nhu vu la o va o mu a thu 200!, khi vi khuã n
lê nh than do t nhiên xuã t hiê n trong lì thu gu i to i rã t nhiê u
nguo i. Baver · ha ng sa n xuã t thuo c kha ng sinh Cipro dê tri
lê nh than · lo ng nhiên do i mã t vo i nhu cã u thuo c oua lo n,
nhung ho vã n cho n phuong a n sa n xuã t lình thuo ng. Baver
khong muo n li xem la dang tru c lo i tu ha nh do ng cu a lo n
khu ng lo .
Tuv nhiên, cong tv duo c na v da oua lã ng le va thiê u su
chuã n li cã n thiê t dê do i pho vo i mo t cuo c khu ng hoa ng
nha v ca m va nã ng tinh chinh tri nhu vã v. Chã ng lao lãu sau,
ho nhã n thã v mình dang la nhãn vã t chinh trong cuo c tranh
ca i cu a cong chu ng vê kha nãng sa n xuã t du thuo c Cipro.
Baver co khã c phu c to n thã t vê ouan hê cong chu ng lã ng
nhu ng oua ng ca o tro n trang la o khã ng dinh rã ng ho cam kê t
do i pho vo i mo i de do a khu ng lo sinh ho c lã ng ca ch tãng
gã p la mu c sa n xuã t Cipro. Nhung no i lo so lê nh than da
lo n hon niê m tin cu a mo i nguo i va o Baver, va cong tv Du c
na v pha i xãv du ng la i danh tiê ng cu a mình trong tha i do hoa i
nghi cu a cong chu ng.
Paul Critchlow · co vã n cho chu tich o Merrill Lvnch ·
413
OIY IIAT 14: OIAN IY KHING HOANG BANG MUI IUOC
no i rã ng chinh vu khu ng lo va o Trung tãm Thuong ma i
Thê gio i nga v !! tha ng 9 nãm 200! da khiê n ong tin rã ng
mo t cong tv khong lao gio thã t su sã n sa ng dê do i mã t vo i
cuo c khu ng hoa ng o tã m mu c to lo n nhu thê . Mav ma
Merrill da hoa n tã t cuo c diê n tã p cho truo ng ho p khã n cã p
hai tha ng truo c do vo i kich la n la mo t con la o lã t ngo do
xuo ng vu ng ha luu Manhattan. Kinh nghiê m do giu p ong
nhanh cho ng lã p ca c trung tãm chi huv, xa c dinh noi so
ta n ta m tho i, cuo c diê n trao do i vo i ca c nha oua n lv chu
cho t, va nhiê u cong viê c kha c trong mo t kê hoa ch khu ng
hoa ng. Tuv nhiên, Critchlow no i, cho dê n khi diê u do thã t
su xa v ra, la n vã n khong thê hình dung su tã c nghe n
thong tin ma mo t tha m ho a nhu vã v ta o ra. khong diê n
thoa i, khong e·mail, khong ma ng no i lo , diê n thoa i di
do ng thì liên tu c ngã t oua ng. Ông khuvên. “Ha v sã n sa ng
la m nhu ng viê c ma la n chua hê tinh dê n. Ha v chuã n li dê
u ng liê n thã t nhanh. Ba n pha i du ng mo i phuong tiê n co
sã n lu c do va ca mo t so thu ma la n chua lao gio nghï la
mình se su du ng”.
Gio ng nhu nhiê u cong tv li a nh huo ng tru c tiê p tu vu
khu ng lo ta i Trung tãm Thuong ma i Thê gio i, Merrill to ra co
ta i xoav xo va xu tri tình huo ng kha linh hoa t. Khi khong thê
ta m tru ta i trung tãm xu lv du liê u cu a cong tv na v (ngav gã n
Trung tãm Thuong ma i Thê gio i) vì nguv co ro ri duo ng o ng
gas, lan oua n lv ouvê t dinh di thêm chu ng mo t cãv so nu a, dê n
la ng Greenwich, va se la m viê c trong khu nha cu a Critchlow.
Critchlow nho la i. “Toi mo cu a va no i vo i vo toi rã ng. ‘Em a ,
anh vê ro i dãv va co va i nguo i la n dê n cu ng’”. Chinh xa c la
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
414
gã n !00 nguo i. Ta i cãn nha do , ca c nha diê u ha nh Merrill da
diê u ha nh cong tv da ouo c gia na v lã ng nãm duo ng dãv diê n
thoa i, trong khi ca c con cu a Critchlow ha ng nga v lo viê c ãn
uo ng cho ca c vi kha ch. Cu ng trong nga v !! tha ng 9, Critchlow
da tra lo i pho ng vã n kênh truvê n hình CBS News ngav lên
ngoa i nha mình rã ng. “Toi ca m thã v hoa n toa n tu tin khi no i
rã ng chu ng toi dang la m viê c, truo c hê t la vì tã t ca nhãn viên
cu a chu ng toi va sau do la dê phu c vu kha ch ha ng”.
HA Y LA I CU0 C kHU NC HDA NC 7H£D
CHI£U HUDNC CUA MINH
Muo n oua n lv khu ng hoa ng mo t ca ch hiê u oua , la n ha v
ho c ca ch gia i thich va pho ng thu . Vã v dãu se la tho i diê m tã n
cong va ha nh do ng ouvê t liê t hon dê chu a la nh vê t thuong
cu a danh tiê ng: Du ng no ng vo i, vì cuo c khu ng hoa ng na o
cu ng cã n co tho i gian dê lã ng diu.
Mo t cong tv gã p khu ng hoa ng nên thuo ng xuvên kha o
sa t ca c tha nh phã n liên ouan dê kiê m soa t danh tiê ng cu a
mình va theo do i su dao do ng cu a thi truo ng chu ng khoa n.
Ho cã n chã c chã n rã ng cuo c khu ng hoa ng do da thã t su khe p
la i truo c khi ho la ng phi ha ng triê u do·la va o viê c oua ng la
hình a nh doanh nghiê p va ca c nha diê u ha nh lã t dã u do c
diê n vãn vê nhu ng viê c xa v ra. Thã t khong co gì tê hon viê c
mo t oua ng ca o hãn hoan no i vê tuong lai tuoi sa ng cu a cong
tv xuã t hiê n do ng tho i vo i tin tu c vê nhu ng vu lê lo i ma ho
dinh da ng it nhiê u.
415
OIY IIAT 14: OIAN IY KHING HOANG BANG MUI IUOC
Tho i diê m da ng tin cã v nhã t la va i tha ng sau khi mo i viê c
diê n tiê n theo huo ng la c ouan. Cu ng nhu Merrill Lvnch,
Lucent Technologies da ta m hoa n mo t chiê n dich ta i xãv
du ng hình a nh doanh nghiê p. Kathleen Fittgerald – cu u pho
chu tich cao cã p phu tra ch oua ng ca o va ouan hê cong chu ng
– no i. “Ba n pha i ta o ra tin to t la nh truo c khi thu c hiê n mo t
chiê n dich oua ng ca o lo n. Chu ng toi cã n chiê n thã ng trong
mo t so thuong vu lo n, da p u ng ca c mu c tiêu ta i chinh cu a
chu ng toi va lo tã t ca ca c vã n dê pha p lv la i dã ng sau truo c
khi gio i thiê u tã m nhìn cu a mình lã ng mo t chiê n dich hình
a nh lo n”. Khong mav cho Lucent la tin to t la nh la i dê n oua
chã m. Lo i hu a da t mu c lo i nhuã n o n dinh cao duv trì liên tu c
trong nãm ta i chinh 2003 da khong tha nh hiê n thu c.
Mo t so cong tv la i hã p tã p kho i do ng nhu ng chiê n dich
pho truong ã m ï trong khi khu ng hoa ng vã n chua kê t thu c.
¹nited Airlines, du mo t chãn co n sa lã v trong vu kiê n pha
sa n, da vo i va thu c hiê n mo t so oua ng ca o vo i gio ng diê u
khoe khoang va khong da ng tin cã v. “Trong tã t ca nhu ng thu
chu ng toi gio i thiê u co mo t diê u lã t ngo nhã t trong nga nh
ha ng khong. tinh la c ouan” – oua ng ca o cu a ¹nited tuvên lo
mo t ca ch hu ng ho n nhu vã v khi gio i thiê u rã ng ho se phu c
vu nhiê u chuvê n lav hon va mo i go i kha ch ha ng dê n vo i
chuong trình lav thuo ng xuvên cu a mình.
Tuong tu nhu vã v, WorldCom (gio la MCI) coi oua ng
ca o tro n trang va o mu a thu nãm 2002 la mo t thu vu khi dê
cho ng la i ca c do i thu ca nh tranh nhã m giu chãn nhu ng vi
kha ch dang cãng thã ng vì lo lã ng. Chu dê oua ng ca o mãu
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
416
thuã n hã n vo i do ng tin tu c tiêu cu c dãng liên tu c trên ca c la o
vê su gian lã n trong cong ta c kê toa n va su oua n lv ke m hiê u
oua cu a ho . Nhu ng tuvên lo rã ng “Lu c na v, lo ng trung tha nh
cu a kha ch ha ng chu ng toi cao hon lao gio hê t” va “Tiê n lo
ta i chinh cu a chu ng toi vuo t xa su mong do i cu a kha ch ha ng”
da li nhiê u nguo i dem ra giê u co t. Le ra, cong tv nên khiêm
to n mo t chu t, tu c la chi gio i ha n ca c la o ca o vê tiê n do trong
pha m vi thu gu i kha ch ha ng, welsite cong tv va trong no i lo
nhãn viên ma thoi. Ha v nho rã ng trong suo t tho i gian xa v ra
khu ng hoa ng doanh nghiê p thì khiêm to n la mo t phã m chã t
da ng ouv .
417
0uy lua t 15
NGAY TU DA U PHA I CHO N
CA CH IA M DU NG
Mo i nguo i dê u tu ng co lã n nghe no i dê n Kmart.
Nhung liê u mã v ai liê t chu Kmart ngu v diê u gì:
Sau dãv la mo t cãu do nho dê kiê m tra kiê n thu c cu a la n
vê Kmart. Ha v cho n ca ch mo ta phu ho p nhã t dã c trung cho
cong tv na v. don vi di dã u vê gia thã p, cu a ha ng lo n vo i nhiê u
chu ng loa i ha ng ho a, nha la n le co ca c nha n hiê u cu a nha
thiê t kê do c ouvê n, nha tiê p thi thich ho p cho ca c tha nh phã n
thiê u so .
Ba n khong chã c: Co thê la n se nêu mo t hoã c tã t ca ca c
vê u to trên, va tã t ca dê u du ng. Qua la rã t kho theo do i tã t ca
nhu ng chiê n luo c ma Kmart dang theo duo i dê phu c ho i
danh tiê ng dang hã p ho i cu a mình.
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
418
Kmart la mo t la i ho c diê n hình vê viê c khong khoi phu c
danh tiê ng. Cu u va n danh tiê ng chã c chã n la mo t tha ch thu c
kho khãn, nhung thu c hiê n cong viê c cu u va n na v du ng ca ch
ngav tu dã u la i co thê ta o ra mo t su kha c liê t lo n. Tuv nhiên,
Kmart da khong co la m du ng lã n na o ca .
Mo t trong nhu ng cuo c da i tu cu a cong tv na v va o nãm
!990 la chuong trình hiê n da i ho a va mo cu a ha ng mo i tri
gia 3,5 triê u do·la trong 5 nãm, cu ng nhu thiê t kê la i liê u
trung doanh nghiê p tu mo t chu “K” ma u do ca nh chu “mart”
ma u ngo c lam tha nh chu “K” ma u do lo n va chu “mart” ma u
trã ng. Biê u trung mo i na v duo c gio i thiê u la thê hiê n mo t
“cam kê t thav do i”. Thê nhung Kmart khong hình dung duo c
rã ng se pha i thav do i nhu thê na o va dê n mu c do na o.
Truo c khi vuo ng va o mo lo ng long cu a mo thu tu c la o
ho pha sa n dã u nãm 2002, doanh nghiê p la n le ha ng gia m
gia na v da a p du ng nhiê u thu doa n nhã m vo t va t danh tiê ng
cu a mình, thê nhung co gã ng do khong du dê xoav chuvê n
tình hình. Vi du , khi Kmart gia m gia mo t ca ch tuvê t vo ng
trong chiê n dich tiê p thi nãm 200! thì ca c do i thu ca nh tranh
la i la n vo i gia re hon. Kê t oua la chuong trình na v hoa n toa n
khong ta o ra duo c hình a nh do c da o cho Kmart, va cu ng
khong hê nãng cao danh tiê ng cu a ho .
Chu tich lames Adamson no i. “Kha ch ha ng, nhãn viên,
va ca c nha dã u tu khong co n tin tuo ng va o chu ng toi, lo i vì
chu ng toi da khong thu c hiê n lo i hu a cu a mình. Dê lã v la i
danh tiê ng cho Kmart, chu ng toi cã n ha nh do ng, chu khong
chi no i suong”.
419
OIY IIAT 15: NGAY TU ÐAI IHAI CHON CACH IAM ÐING
Ông da du ng. Nhiê u kha ch ha ng pha n na n rã ng ho oua
thã t vo ng truo c su lã n thiu cu a ca c gian ha ng, kho ha ng thì
to i tãm, ha ng ho a duo c oua ng ca o trên la o thì da hê t, va diê u
kho chiu nhã t la tha i do la nh nha t vo i ca ch do i da p co c cã n
cu a nhãn viên kinh doanh. Trong mo t cuo c nghiên cu u vê
danh tiê ng, nhu ng nguo i tra lo i kha o sa t da nh gia Kmart rã t
thã p. Ho du ng nhu ng lo i le gav gã t khi no i vê cong tv na v.
Mo t nguo i tra lo i thã ng thu ng la anh ta da tu lo nha la n le
na v, trong khi mo t nguo i kha c no i. “Kmart u: Ho chi la do
lo di”.
Vã n chua hê t. Truo c da ca nh tranh kho c liê t cu a Wal·
Mart va Target, Kmart dang pha i tìm kiê m mo t hình a nh
riêng liê t trong tho i kv hã u pha sa n cu a mình. Ho da tìm ra
sã c ma u va liê u trung mo i cho ca c cu a ha ng cu a mình – ma u
xanh la se thav thê ma u do vì ho muo n nhã n ma nh v tuo ng
vê su pha t triê n va v thu c vê moi truo ng thiên nhiên.
Mã c du la noi chuvên la n ha ng ha gia nhung Kmart hv
vo ng tra nh dã u tranh vo i ca c do i thu chi vê vê u to gia ca . Ho
ouvê t dinh diê u chinh va lu a cho n sa n phã m co chã t luo ng
to t hon nhu ng doanh nghiê p lãn cã n o dia phuong, do ng
tho i tã p trung tiê p thi to i tã n tu ng nho m dãn cu. Adamson
no i rã ng da co lu c mo t so cu a ha ng Kmart o Florida co n to n
do ng kha nhiê u thiê t li cãu ca trong lãng, trong khi ca c cu a
ha ng o Minnesota la i khong co ca i na o.
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
420
kHA CH MUA SA M 7A I kMAR7 CHU Y l
Sau day la ca c co t mo c cua Kmart va nbu ng no lu c kbol
pbuc vlec klnb ooanb cung nbu oanb tleng cua bo.
1977 Cong ty S. S. Kresge do l ten tba nb Kmart Corporatlon.
1981 Kbal truong cua bang Kmart tbu 2.000.
1985 Kmart ba t da u ba n trang pbu c tbe tbao [aclyn Smltb
trong cblen luoc tao cac nban bleu doc quyen oo
cac nba tblet ke tbuc blen rleng.
1987 Kmart mo l Martba Stewart la m “co va n va nguo l
pba t ngon ve pbong ca cb so ng va gla l trl”.
1990 Tbong ba o mo t cbuong trlnb ble n da l bo a va kbal
truong cbuo l cu a ba ng mo l 3, 5 ti do-la trong 5
nam, va ble u trung ooanb ngble p duo c tble t ke la l
de tbe ble n “cam ke t tbay do l”.
1991 Trung tam mua sa m Kmart 24 glo da u tlen ba n
ba ng ta p pba m va ca c ma t ba ng tbong tbuo ng kbal
truong o Meolna, Oblo.
1996 Mo t so cu a ba ng – da t ten la l la 8lg Kmart – duo c
tu su a tboa ng da ng, sa cb se , sa ng su a va tle n lo l bon
cbo kbacb mua sam.
1997 Kmart tung ra oo ng sa n pba m oa nb cbo nba ta m,
pbo ng ngu va son ble u Martba Stewart Lveryoay va
ta p trung va o qua n a o tre em vo l oo ng sa n pba m
mo l Sesame Street.
421
OIY IIAT 15: NGAY TU ÐAI IHAI CHON CACH IAM ÐING
Mo t chiê n thuã t khong lã v la m chã c chã n · nhung ouan
tro ng · la khai tha c ca c co ng do ng thiê u so dang tãng lên
nhanh cho ng o Mv , chiê m to i 36% kha ch ha ng cu a Kmart.
1999 Kmart cu ng vo l So|tbank venture Capltal va
Yaboo! la p cong ty tbuong ma l dle n tu
8luellgbt.com.
2001 Cbuong trlnb “8lue llgbt speclal” tro la l cu a ba ng
sau 10 nam va ng bo ng, kbl cong ty ca nb tranb ve gla
vol Wal-Mart. Doanb ngblep ban le nay cung ky
mo t bo p do ng oa l ba n mo l vo l Martba Stewart
Llvlng Omnlmeola ban san pbam trang trl nol tbat
va vat lleu lam nba kbo.
2002 Kmart no p bo so ta l to cbu c tbeo Cbuong 11 cu a
Lua t Pba sa n My , va ca c nba dle u tra llen bang ba t da u
tlm ble u lle u Martba Stewart co mua ba n tbong tln
no l gla n kbl ba ba n so m co pba n cu a mlnb trong cong
ty cong ngbe slnb bo c |mClone Systems bay kbong.
2003 Kmart tle p tu c do ng ca c cu a ba ng kble n to ng so cu a
bang luc do ba ×uong con kboang 1.500 va tap
trung vao cblen luoc tlep tbl mol nbam vao cac
co ng do ng tble u so . Cong ty tro l oa y sau su ba o ve
pba sa n va o tba ng 5, va va o tba ng 6, mo t bo l tba m
doa n llen bang da cblnb tbu c ke t to l Martba
Stewart ve glan la n cbu ng kboa n, tbong do ng va oo l
tra truoc cac co quan llen bang.
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
422
“Chuong trình tiê p thi da vãn ho a” mo i cu a cong tv lao go m
mo t oua ng ca o ha ng tuã n lã ng tiê ng Tãv Ban Nha, mo t phu
truong la o tên la Nguo i Mv go c A ta i Calitornia, va mo t lo
suu tã p tho i trang mang tên ca sï nguo i Mê·hi·co la Thalia.
Tuv nhiên, ngav ca khi mo ro ng chiê n luo c tiê p thi cho phu
ho p vo i ca c tha nh phã n thiê u so , Kmart vã n pha i du ng dê n
nhu ng ca ch thu c ha gia cu .
Vã n dê la liê u nhu ng kha ch ha ng da lo di kia co cho
Kmart co ho i thu la i lã n nu a hav khong. Trong suo t vu pha
sa n cu a nha la n le na v, mo t so nhãn viên va kha ch ha ng da
la v to lo ng trung tha nh cu a mình trên welsite co tên Kmart
Forever. Welsite na v la n a o thun in do ng chu Kmart
Forever, va mo i nguo i cu ng chia se ca m xu c cu a mình vê
Kmart ta i dãv. Chi tu c cuo i la hã u hê t nhu ng lo i nhã n xe t la i
chi xoav ouanh kv u c vê viê c mua diê u va mu i vi hã p dã n cu a
la nh mì ke p thit, chu khong pha i lo i khen da nh cho ca c cu a
ha ng na v du chu ng vã n to n ta i dê n nga v nav.
Co mo t so v kiê n vê viê c do ng cu a ha ng ma ca i na o nghe
cu ng thã t luo n tha m. Mo t nguo i kv tên la Paul Gleason da
viê t. “Toi nho lã n dê n Kmart ho i co n nho vo i me toi. Chu ng
toi ghe oua gian ha ng thu c ãn va ãn uo ng rã t ngon la nh. Thã t
tiê c la gio dãv toi khong thê dã t con mình dê n ãn nhu vã v vì
Kmart ta i tha nh pho toi o da do ng cu a tu lãu”. Henrv Virgil
– mo t nhãn viên cu – thì viê t. “Toi luon no i vo i mo i nguo i
rã ng toi tu ha o va vui suo ng vì la mo t Kmarter (nhãn viên cu a
Kmart). Gio thì cu a ha ng chu ng toi do ng cu a ro i. Thã t luo n
la m sao!”.
423
7HA 7 ßA I kHI 7HUD NC XUY£N
7HAY Ð0 I CHI£ N LUD C
Ba n khong co nhiê u co ho i dê khoi phu c danh tiê ng, vì
vã v ha v la m du ng tu lã n dã u tiên. Diê u do nghe thã t ho p lv ,
vã v ma nhiê u cong tv thav do i chiê n luo c xoa nh xoa ch, chã ng
kha c na o gio i tre thav do i kiê u to c hav kiê u a o vã v.
Nhu ng lo i hu a khong tha nh su thã t vê viê c ca i ca ch va
tre ho a doanh nghiê p dang la o mo n lo ng kiên nhã n cu a
nguo i tiêu du ng, nha dã u tu va ca c tha nh phã n liên ouan
kha c. Nguo i tiêu du ng va ca c co ouan chinh phu da nhiê u
lã n ca nh ca o Household International vê viê c cho nhu ng
nguo i tiêu du ng nghe o thuo c ca c co ng do ng thiê u so vav tiê n
vo i la i suã t cao, tro i luo c ho lã ng ca c khoa n pha t khã c nghiê t
cu ng nhiê u diê u kiê n kha c. Household la i liên tu c phu nhã n
rã ng ho cho vav vo i v do lo i du ng. Dã u nãm 2002, cong tv
thã m chi co n ma nh miê ng tuvên lo trong mot chuong trình
oua ng ca o. “Trong suo t !2+ nãm, chu ng toi da lã p tiêu chuã n
cho vav du a trên su ouan tãm cao nhã t to i ouvê n lo i cu a
kha ch ha ng. Va lãv gio chu ng toi vã n dang la m diê u do ”.
Qua ng ca o co n no i rã ng cong tv ta i chinh tiêu du ng na v luon
gia i thich cã n ke dê da m la o nguo i vav hiê u ca c diê u khoa n
vav va thã m chi co n co oua tã ng gia tri cho nhu ng nguo i tra
du ng ha n. Tuv nhiên do chi la mo t no lu c cu a Household
nhã m vuo t oua ca i tiê ng la chuvên mê hoã c nguo i tiêu du ng.
Nhung chi 7 tha ng sau khi oua ng ca o na v khoe khoang
rã ng cong tv chu truong cho vav co tra ch nhiê m, Household
OIY IIAT 15: NGAY TU ÐAI IHAI CHON CACH IAM ÐING
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
424
da chã p nhã n tra khoa n tiê n pha t kv lu c lên dê n +8+ triê u do·
la dê da n xê p nhu ng ca o luo c rã ng ho lu a ga t nguo i vav vê
chi phi vav thã t su . Trong vu thanh toa n lo n nhã t tu truo c
dê n nav vê hoa t do ng cho vav tiêu du ng, cong tv cu ng do ng
v thav do i nhiê u thong lê kha co lo i cho Household ma ca c
co ouan tiê u lang khã ng dinh rã ng da lu a do i nguo i vav. Ro
ra ng la tuvên lo kia da dã t khong du ng cho , va danh tiê ng
cu a Household la i sa lã v mo t lã n nu a khi khoa n pha t kho ng
lo na v duo c mo i nguo i liê t dê n. Khi HSBC Holdings mua
la i Household ngav sau vu thanh toa n na v, nhu ng nguo i hoa i
nghi ca nh la o rã ng HSBC dang ma o hiê m va tu dã t danh
tiê ng cu a mình truo c ru i ro lo n.
Doi khi ca c chiê n luo c ca i thiê n danh tiê ng tro nên vo
du ng. Lv do co thê la la nh da o vê u ke m, thiê u tã m nhìn, chi
tiêu oua eo he p cho cong ta c tiê p thi va pha t triê n sa n phã m
mo i, hoã c chi don gia n la sai lã m trong viê c triê n khai. Du
nguvên nhãn la gì chãng nu a thì mo t danh tiê ng o trong tình
tra ng phu c ho i ca ng lãu thì ca ng kho cu u va n. Theo tho i gian,
ca c co ho i gia nh la i danh tiê ng to t se hiê m hoi dã n. Kv vo ng
lo n nhã t lu c do chi la gia i tru lo t nhu ng ca m nhã n khong to t
va tìm duo c danh tiê ng trung lình, chu hoa n toa n khong
pha i la mo t thu gì da ng mo uo c.
Sears, Roeluck : Companv duo ng nhu da li lo t va o la i
lã v. Nhiê u kha ch ha ng thu nhã n rã ng ho lu ng tu ng truo c dã c
diê m nhã n da ng cu a nha la n le na v, va vê Kmart cu ng vã v.
Hình a nh doanh nghiê p cu a Sears xuã t hiê n trong kha nhiê u
lïnh vu c. Ho thav do i oua nhanh, tu nha la n le ha ng ho a
425
OIY IIAT 15: NGAY TU ÐAI IHAI CHON CACH IAM ÐING
sang doanh nghiê p la n ha ng to n kho (thong oua vu mua la i
va cuo i cu ng ta ch ra do c lã p vo i Dean Witter), ro i la i tha nh
nha tiê p thi ca c do gia du ng nha n hiê u lo n (khong chi ca c sa n
phã m Kenmore da ng tin cã v cu a ho ) va sau do la nha cung
cã p ouã n a o. Gã n dãv hon, cong tv na v da la n ma ng the tin
du ng cu a mình cho Citigroup va da i tu ca c cu a ha ng dê kha ch
mua sã m ca m thã v tiê n lo i hon. Qua ng ca o cu a Sears cu ng
thiê u o n dinh. Chi trong mã v nãm vu a oua, ca c oua ng ca o
hê t tu ca c chu dê ha i huo c la i chuvê n sang ca c chu dê nghiêm
tu c. Va cu liên tu c nhu vã v.
Mark Allshouse cu a Baltimore – nguo i cã t giu cã n thã n
chiê c the tin du ng cu a Sears trong truo ng ho p cã n mua ha ng
khã n cã p – no i. “Toi thã v thã t kho tin la Sears vã n co n kinh
doanh. Ho thiê u dinh huo ng vê ca c dã c diê m nhã n da ng
dê n mu c cu va i nga v la i trang tri hav su a chu a ca c cu a ha ng
cu a mình. Ho pha i ouvê t dinh loa i cu a ha ng na o ma ho
muo n chu ”.
It nhã t thì Sears cu ng so ng so t sau nhu ng diê m vê u ke m
vê danh tiê ng va vã n dang co ca i thiê n hình a nh, trong khi
mo t so cong tv da thã t su li xo a so . Co thê don cu truo ng ho p
cu a lo phã n Oldsmolile thuo c General Motors. Nha sa n xuã t
o to co tuo i do i hon thê kv na v da ouvê t dinh ta m du ng sa n
xuã t sau nhiê u no lu c ca i thiê n chã t luo ng cu a do ng sa n phã m
na v va ta o ra mo t hình a nh ho p tho i hon nhã m ca nh tranh
vo i ca c nha nhã p khã u xe ha ng sang. Da ng nho nhã t la chiê n
dich oua ng ca o “Do khong pha i la chiê c Oldsmolile cu a cha
la n” va o cuo i thã p niên 80, vo i su tham gia cu a nhu ng nhãn
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
426
vã t no i tiê ng nhu William Shatner (phim Star Tre|) va Peter
Graves (phim Ð:e µ vu oa t ||a t|:) cu ng con ca i ho . Nhung
nhu ng nguo i sinh ra trong tho i kv lu ng no dãn so o Mv –
vo n la thi truo ng mu c tiêu cu a Oldsmolile – la i khong li
thuvê t phu c. Doanh so tiê p tu c truo t do c. Va i nãm sau, mo t
chiê n dich oua ng ca o mo i mang tinh pho ng thu khã ng dinh
rã ng Oldsmolile “khong dã u ha ng” va khuvê n khich nguo i
tiêu du ng tin va o tuong lai. Nãm !99+, mã u xe Aurora sang
tro ng duo c gio i thiê u ma khong co do ng chu Oldsmolile o
ngoa i. Ca i tên Olds li to ng khu ra tã m chã n lu n.
Cong tv tiê p tu c dã u tu ca c nguo n lu c kv thuã t va vo n cho
nha n hiê u xe mo i cu ng nhiê u chuong trình tiê p thi mo i.
Nhung dê n nãm 2000, cuo i cu ng Oldsmolile da hiê u ra rã ng
cuo c dua na v la vo vo ng, va chi khi do ho mo i lã t dã u thu
he p ouv mo sa n xuã t. Chu tich va gia m do c diê u ha nh cu a
GM la Rick Wagoner da go i dãv la “mo t ouvê t dinh dau
do n”. Ông no i. “Oldsmolile la nha n hiê u o to lãu do i nhã t
o Mv , va oua nhiê u nãm no da tro tha nh mo t trong nhu ng
ha t ngo c lã p la nh trên chiê c vuong miê n General Motors”.
Suv cho cu ng thì no vã n chinh la chiê c Oldsmolile cu a
cha la n.
CAU CHUY£ N V£ DUA 7RINH L0 7 XA C
CU A HAI C0NC 7Y C0NC NCH£
Nhiê u cong tv hv vo ng nãng cao danh tiê ng lã ng ca ch
la m mo i la n thãn. Ho dã t mu c tiêu thiê t lã p mo t hình a nh
427
OIY IIAT 15: NGAY TU ÐAI IHAI CHON CACH IAM ÐING
tuoi mo i lã ng ca ch co cã u la i, thã m chi la ca i to doanh
nghiê p cu a mình. Chi mo t so rã t it cong tv tha nh cong ngav
trong lã n thu nghiê m dã u tiên. Vi du vê hai cong tv cong
nghê duo i dãv se minh ho a cho nhu ng kê t cu c kha c nhau cu a
cu ng mo t chiê n luo c, do ng tho i cho thã v tã m ouan tro ng cu a
mo t nha la nh da o nãng do ng co kha nãng le o la i con ta u oua
con so ng du .
Va o thã p niên 90, IBM da lo t xa c tha nh cong khi thav
do i hình a nh chu da o · tu mo t nha sa n xuã t ma v tinh co lo n
sang mo t nha cung cã p dich vu vo i tro ng tãm la tu vã n va
kinh doanh tru c tuvê n. Nãm !993, lu c Louis Gerstner tro
tha nh gia m do c diê u ha nh cu a IBM, cong tv na v dang hoa t
do ng uê oa i, kinh doanh sa su t va hã u nhu khong co la i.
“Biê u tuo ng cu a nuo c Mv ” gã n nhu do i mã t vo i nguv co li
diê t vong. Mo i nguo i, ca trong va ngoa i IBM, dê u mong
muo n cong tv duo c chia tha nh nhu ng lo phã n do c lã p nho
hon, nhung Gerstner ouvê t dinh rã ng mo i thu cã n duo c giu
nguvên nhu cu . Nho kha nãng la nh da o xuã t sã c cu a mình,
ong da thu c hiê n duo c mo t trong nhu ng cuo c ho i sinh doanh
nghiê p ngoa n mu c nhã t tu truo c dê n nav. Tã t nhiên ong
cu ng co doi chu t mav mã n khi su pha t triê n vu la o cu a
Internet da ho tro chiê n luo c dich vu va kinh doanh tru c
tuvê n cu a cong tv.
Maureen McGuire – pho chu tich phu tra ch truvê n
thong tiê p thi tich ho p va oua n lv tiê p thi toa n cã u cu a IBM
– no i. “Va o dã u nhu ng nãm 90, chu ng toi duo c xem la mo t
cong tv phã n cu ng tu cao tu da i va chã ng co n liên ouan gì
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
428
dê n nhu ng nguo i thuo c lu a tuo i 35 tro xuo ng. Nhu ng nguo i
vã n nguo ng mo chu ng toi da o thê hê gia hon hoã c sã p tu
gia co i do i. Nhung nga v nav cong chu ng da nhìn chu ng toi
lã ng con mã t kha c. Chu ng toi co mo t danh mu c dã u tu sa n
phã m va dich vu lo n hon nhiê u va chu ng toi cu ng duo c lo p
tre nguo ng mo . Ho da xem IBM la mo t cong tv nãng do ng
vo i tuong lai xa n la n phia truo c”.
Ca c nha diê u ha nh IBM duo ng nhu khong co n lên mã t
kiêu nga o vê nhu ng tha nh tich trong oua khu cu a mình. Ho
nhã n ma nh rã ng mã c du kê t oua ta i chinh va danh tiê ng cu a
cong tv da ho i phu c kha nhanh tu dã u thã p niên 90, nhung
ho vã n dang o doa n giu a trong cuo c ha nh trình la m mo i la n
thãn. Pho chu tich cao cã p vê cong nghê va sa n xuã t Nicholas
Donotrio no i. “Chu ng toi tu ng la mo t cong tv lo n, va chu ng
toi se la i la mo t cong tv lo n”.
Va o khoa ng tho i diê m IBM lã t dã u thu c hiê n cong cuo c
lo t xa c kho khãn do , Wang Laloratories cu ng co gã ng thu c
hiê n mo t kv tich tuong tu . Tu ng co tho i gian la mo t trong
nhu ng nha sa n xuã t ma v tinh nho ouan tro ng cu a thê gio i,
Wang da khong lã t kip cuo c ca ch ma ng ma v tinh ca nhãn
cu a thã p niên 80 dê ro i cuo i cu ng pha i no p ho so xin la o vê
pha sa n va o nãm !992.
Chi mo t nãm sau, cong tv tro i dã v trong hình a nh mo t
to chu c nho hon nhiê u nhung da sã n sa ng ta o du ng mo t
danh tiê ng mo i. la mo t doanh nghiê p do ng vai tro chu da o
trong lïnh vu c dich vu ma v tinh. Tuv nhiên, khi lã t tav va o
thì mo i nguo i mo i giã t mình thã v rã ng mo i viê c khong hê
429
OIY IIAT 15: NGAY TU ÐAI IHAI CHON CACH IAM ÐING
don gia n. Ho khong la m no i nhu ng gì ma chiê n dich oua ng
ca o dã u tiên cu a tho i kv hã u pha sa n da hu a va o nãm !993.
Trong chuong trình oua ng ca o trên truvê n hình cu a Wang,
kha n gia duo c xem ca nh mo t trong nhu ng to a nha vãn pho ng
li do sã p va chi mo t tia sa ng duv nhã t vã n co n lo e lên giu a
do ng do na t. A nh sa ng do liê n tha nh mo t ma n hình video
liê t kê ca c hoa t do ng kinh doanh mo i cu a Wang. tich ho p
ma ng va phã n mê m. Qua ng ca o tuvên lo . “Mo t Wang mo i
da chiê u sa ng cho cuo c so ng. Nhu ng nha ca i ca ch se khong
lao gio chê t. Ho chi la m la i chinh mình ma thoi”. Co n
oua ng ca o in thì tãng lo c “tri tuo ng tuo ng cu a Wang”.
Nhung tri tuo ng tuo ng khong du ma nh dê khoi phu c
danh tiê ng cu a ho vê nãng lu c cong nghê . Cong tv na v da tiê n
ha nh mo t loa t vu mua la i, vã v ma lïnh vu c kinh doanh dich
vu cu a ho vã n li lã n a t lo i nhu ng cong tv nhu IBM. Kha ch
ha ng khong co n nhìn nhã n Wang la mo t cong tv cong nghê
ha ng dã u nu a.
Thê la ho trong cho va o su pha t triê n cu a ca c co so nuo c
ngoa i va do i tên tha nh Wang Glolal nhã m chuvê n ta i mo t
hình a nh toa n cã u. Bã t chã p nhu ng no lu c do , gia co phiê u
cu a ho vã n gia m trong suo t tho i kv lu ng no co phiê u nga nh
cong nghê va o thã p niên 90. Cuo i cu ng, va o nãm !999,
Wang li mo t cong tv dich vu cong nghê thong tin cu a Ha
Lan la Getronics nuo t chu ng.
Wang khong co ouv mo va nguo n lu c cu a IBM. Ho
cu ng khong co mo t nha la nh da o da m nghï da m la m nhu
Louis Gerstner, cu ng khong co lich su va danh tiê ng huvê n
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
430
thoa i cu a IBM dê la m nê n ta ng xãv du ng. McGuire kê rã ng
thã m chi trong nhu ng nga v den to i nhã t, nghiên cu u cu a
IBM vã n cho thã v co tiê ng thom da nh cho cong tv. “Mo i
nguo i luon xem IBM la mo t cong tv da ng tin cã v. Ho vã n
tin IBM co nãng lu c toa n cã u va da nh gia cao dich vu kha ch
ha ng ta i dãv”.
NHU NC 7RD 70 V£ ߣN NCDA I
Nhiê u cong tv da hv sinh ca su tin nhiê m cu a mình dê
do i lã v danh tiê ng, nhung ro i thã t la i vã n hoa n thã t la i. Dãv
chã c chã n la truo ng ho p cu a Revlon. Cong tv mv phã m na v
da tra i oua cong cuo c chuvê n do i chã m cha p nhã t thê gio i, va
li nhìn nhã n la a m da m chua tu ng co .
La tên tuo i lo n mo t tho i trong phãn khu c giu a cu a thi
truo ng mv phã m, Revlon da no i vê viê c ca i to suo t... 20 nãm
oua! Ho nhiê u lã n “no lu c tro tha nh mo t do i thu ca nh tranh
du do i hon” vo i ca c cong tv mv phã m tuong tu nhu L’Oreal,
Procter : Gamlle va Avon Products. Ho a ra no lu c da nh
lo ng danh tiê ng cu a ho luon chi la dê to diê m lê ngoa i chu
it mang tinh thuvê t phu c.
Nhu ng cong tv nhu Revlon da pha m sai lã m khi hu a
he n oua lo i va ta o ra nhu ng kv vo ng phi thu c tê . Khi Revlon
liên tu c la o ca o ca c kê t oua thua lo ha ng ouv , viê c pha t triê n
sa n phã m mo i cu ng nhu cong ta c tiê p thi li tu t la i kha xa so
vo i ca c do i thu chinh, thì ho da thã t su la m thã t vo ng ca c
nha dã u tu, ca c nha phãn tich ta i chinh, nguo i tiêu du ng va
ca nhãn viên cu a chinh ho . Vo n no i tiê ng vo i do ng son moi
431
OIY IIAT 15: NGAY TU ÐAI IHAI CHON CACH IAM ÐING
ma u do ng thau va son lo ng da nh cho mo ng tav, cong tv da
ouên mã t tho i ouen thav do i phong ca ch cu a phu nu . Va
thã t kho hiê u la ta i sao dê n nav Revlon vã n xem nuo c hoa
Charlie cu a thã p niên 70 la mo t trong nhu ng nha n hiê u chu
da o cu a ho .
Cong ta c tiê p thi va hình a nh doanh nghiê p co vai tro rã t
ouan tro ng trong nga nh mv phã m. Charles Revson – mo t
trong nhu ng nha sa ng lã p cu a Revlon – da co mo t cãu no i no i
tiê ng rã ng ong khong la n mv phã m ma la n “niê m hv vo ng
du ng trong chiê c lo ”. Ông hiê u nga nh cong nghiê p cu a mình
kha ro , nhung trong va i nãm gã n dãv, Revlon da khong thê
tìm ra mo t phuong pha p tiê p thi du ng dã n. Truo c hê t, cong
tv da tu lo su c ouvê n ru huvê n li cu a mình khi chia tav siêu
mã u Cindv Crawtord trong vai tro nguo i pha t ngon, do ng
tho i chã m du t chuong trình oua ng ca o lãu do i trên luo i pha t
so ng tru c tiê p gia i Oscar ha ng nãm. Thav va o do , oua ng ca o
nãm 200! tuvên lo . “Thã t diê u kv khi la phu nu ” (!) va dê
nhu ng nguo i mã u vo danh di la i trên sa n giao dich chu ng
khoa n, ta i siêu thi va ca o mo t nha vê sinh cong co ng. Revlon
du ng phuong pha p gãv so c mo i nhu mo t ca ch khuã v do ng
tình hình, vì cong tv na v da li “mã c ke t o thã p niên 80”.
Ro i chi chua dã v mo t nãm sau, cong tv la i lo lã ng chiê n
dich na v va do lo i mo i thã t la i cu a mình cho a nh huo ng cu a
vu khu ng lo nga v !! tha ng 9 nãm 200! o New York. Revlon
no i rã ng viê c thu c dã v “su diê u kv ” na v la tho i diê m khong
phu ho p vo i tãm tra ng mo i nguo i sau vu !! tha ng 9 o Mv .
Cong tv da thav do i lã p truo ng va ouav la i vo i nhu ng nhãn
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
432
vã t no i tiê ng nhu lulianne Moore hav Halle Berrv. Qua ng ca o
mo i thong la o vê “mo t Revlon mo i”, nhung la i du ng mo t
khã u hiê u cha n ngã t cu a thã p niên !980. “Nhu ng phu nu
kho ouên nhã t thê gio i dê u du ng Revlon”. Mo t lã n nu a ho
la i sa lã v va o thã p niên 80.
Revlon · duo c kiê m soa t lo i nha ta i phiê t New York,
Ronald Perelman · ro ra ng da khong co du tã m nhìn, su sa ng
ta o va nhã t oua n trong ca c cong cuo c chuvê n do i cu a mình,
chua no i dê n kha nãng dã u tu ta i chinh. Ho chi vung tiê n dê
ta o ã n tuo ng trong nga nh kinh doanh sã c de p sau khi da
da nh mã t ma lu c cu a mình.
Sau do , Revlon triê n khai mo t so chuong trình khuvê n
ma i pho truong va o nãm 2002 lã ng ca ch tro tha nh mo t phã n
trong tình tiê t vo nha c kich gia i tri co tên -|| My C|:|Jreu cua
kênh truvê n hình ABC va ta o ra mo t do ng sa n phã m trang
diê m kê t no i vo i lo phim lames Bond D:e -uct|er Day. Dê n
nãm 2002, mu c lo cu a cong tv da lên dê n 286,5 triê u do·la
(tu !53,7 triê u do·la nãm 200!). Cuo i nãm 2002, nê u
Perelman khong ra tav cu u giu p thì co le cong tv na v da pha i
no p ho so pha sa n. Ông thu xê p cho Revlon mo t khoa n vav
!50 triê u do·la va lên kê hoa ch cha o la n co phiê u dê cho
gia m do c diê u ha nh mo i cu a cong tv lu c do la lack Stahl –
truo c dãv la chu tich Coca·Cola – co co ho i thu su c, vãng,
trong mo t lã n to ve mo i.
HINH A NH ßI ÐD NC ßANC
Mo t so cong tv khong thê ca i thiê n danh tiê ng cu a mình
433
OIY IIAT 15: NGAY TU ÐAI IHAI CHON CACH IAM ÐING
nê u ho khong theo kip da pha t triê n cu a tho i da i. Hon nu a,
hình a nh cu cu a ho co thê ma nh dê n no i cong chu ng kho ma
diê u chinh la i nhã n thu c ouen thuo c cu a mình.
Ca i tên Polaroid da li phai mo theo ca ch nhu vã v do .
Mo i nguo i vã n nguo ng mo ho nhu mo t nha ca ch tãn da pha t
triê n cong nghê chu p a nh lã v ngav. Nhung danh tiê ng do
chã ng mã v ãn nhã p vo i cong nghê xu lv a nh chi trong mo t
gio va nhu ng lu c a nh kv thuã t so co thê gu i di khã p thê gio i
lã ng e·mail trong va i giãv. Cu nhu thê , hình a nh cu a
Polaroid dã n dã n li do ng lãng theo tho i gian.
Polaroid da nhiê u lã n thu thav do i danh tiê ng cu a mình,
nhung ho khong du sa ng ta o, la i thiê u su triê t dê trong hoa t
do ng tiê p thi va pha t triê n sa n phã m mo i nhã m gia nh la i
ngoi vi da mã t. Ho cu ma i hv vo ng rã ng mo t sa n phã m xuã t
sã c kê tiê p se cu u cong tv, nhung vi cu u tinh na v chã ng lao
gio dê n.
Polaroid da tro tha nh mo t nha tiê p thi ha ng dã u vê ma v
a nh kv thuã t so gia re va o cuo i thã p niên 90, nhung chã c
chã n la ho chua lao gio cha m to i dã u ã n cong nghê cu a
nhu ng cong tv nhu Sonv hav Olvmpus. Khi do i mã t vo i thu c
tê la hã u hê t kha ch ha ng cu a mình dê u da sang tuo i xê chiê u,
ho liê n chuvê n huo ng sang thi truo ng da nh cho gio i tre .
Nhung nhiê u sa n phã m gia re cu a ho la i tre trung oua lo . Vi
du , ma v a nh lo tu i i·/one ta o ra nhu ng tã m a nh co nha n
dinh thu nho dê tre con da n va o sa ch gia o khoa cu a mình,
hav ma v a nh lo tu i Barlie di ke m theo ho p phã n sa p lo tu i,
guong va do giu tranh a nh... Nhu ng ma v a nh nhi nho theo
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
434
kiê u do choi nhu vã v chã c chã n khong lao gio liên ouan dê n
kha i niê m sa n phã m dê xãv du ng la i mo t doanh nghiê p.
Polaroid da tu ng co mo t danh tiê ng gã n nhu hoa n mv .
Tro la i nãm !9+7 khi Edwin Land – mo t nguo i lo do chuvê n
ho c ha nh o Da i ho c Harvard va la nha sa ng lã p Polaroid –
gio i thiê u cong nghê chu p a nh lã v ngav trong mo t cuo c ho p
cu a Ho i Quang ho c Hoa Kv ta i New York. Vo i gia 89,5 do·
la, chiê c Polaroid Land da ta o ra nhu ng lu c a nh chi trong
mo t phu t. Do la mo t diê u kv diê u khiê n nguo i tiêu du ng ha i
lo ng. Khi do i tiê p thi Polaroid thuvê t minh ma v a nh na v o
cu a ha ng la ch ho a lordan Marsh ta i khu thuong ma i Boston,
mo i nguo i ho he t, tranh nhau mua tã t ca 56 chiê c ma v a nh
la v la n o cu a ha ng trong nga v hom do . Danh tiê ng cu a
Polaroid pha t triê n ma nh va nha nhiê p a nh lu ng danh Ansel
Adams lã p tu c kv ho p do ng la m chuvên gia tu vã n cho cong
tv. Nãm !972, Land va mã u SX·70 mo i cu a ong duo c vinh du
co mã t trên trang lì ta p chi l:|e lên ca nh tiêu dê “Mo t thiên
ta i va chiê c ma v a nh kv diê u”. Lu c na v, Polaroid dang o trong
tho i hoa ng kim va thã m chi nam diê n viên Sir Laurence
Olivier co n tham gia gio i thiê u ma v a nh cu a ho trong mo t
chiê n dich oua ng ca o.
Nu a thê kv sau, Polaroid roi va o mo t cuo c dã u tranh
sinh to n giu a su so ng va ca i chê t. Su sa su t cu a Polaroid chu
vê u la do khong thich nghi duo c vo i to c do pha t triê n cu a
cong nghê so va kv thuã t tra ng ro i a nh nhanh. Ngoa i ra, ho
co n pha i ga nh thêm khoa n no lo n sau lã n pha vo ãm muu
tiê m ouvê n cu a Shamrock Holdings – mo t tã p doa n dã u tu
435
OIY IIAT 15: NGAY TU ÐAI IHAI CHON CACH IAM ÐING
do cha u cu a Walt Disnev la Rov E. Disnev la nh da o – va o
nãm !988.
Nãm 200!, Polaroid cuo i cu ng cu ng pha i no p ho so xin
la o vê pha sa n, va viê c na v ca ng la m hoen o thêm danh tiê ng
cu a ho vo i nhiê u tha nh phã n liên ouan. Gia m do c truvê n
thong doanh nghiê p Skip Colcord no i. “Ro ra ng chu ng toi
da mã t diê m vo i Wall Street va vo i nhu ng nguo i vê huu cu ng
nhu ca c ho i tu thiê n. Qua la chu ng toi khong thê ho tro gì
cho ho ”.
Nãm 2002, lo phã n OEP Imaging Corporation cu a Tã p
doa n Bank One mua mo t luo ng lo n ta i sa n cu a Polaroid.
Tha ch thu c lu c na v la khoi phu c la i tình hình ta i chinh va
triê n khai mo t chiê n luo c kinh doanh da i ha n vo i hv vo ng
co thê ta o ra mo t hình a nh doanh nghiê p tuoi mo i. Nghiên
cu u cu a Polaroid cho thã v tv lê phã n trãm nhu ng nguo i u ng
ho ho ro t tu 75% nãm !996 xuo ng co n 62% nãm 2002 .
Nhung cong tv da la m mo t so viê c co ich khi co gã ng dinh
hình la i danh tiê ng. chi !9% so nguo i kha o sa t liê t dê n su
pha sa n cu a cong tv va 70% no i sa n phã m cu a cong tv “phu
ho p vo i phong ca ch so ng cu a ho ”. Khong co gì da m la o la
ho se mua ma v a nh Polaroid, nhung it nhã t thì ho cu ng
khong phu nhã n hav chê lai chu ng. Pho chu tich phu tra ch
pha t triê n sa n phã m va tiê p thi doanh nghiê p Bernice
Cramer no i. “Mo t so nguo i vã n vêu Polaroid. Chu ng toi go i
ho la nhu ng nguo i chia se , tu c la nhu ng nguo i lã v ra lu c
hình va dua cho ai do dê thã t chã t thêm mo i gã n kê t giu a
con nguo i vo i nhau”.
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
436
DU ÐDA N CU A PDLARDID
Nam 2002, vo l mu c dlcb tlm ble u ca c kbo kban ta l cblnb
cu a mlnb ta c do ng ra sao to l nba n tbu c cu a nguo l tleu
ou ng, Polarolo da tbu c ble n cuo c kba o sa t tren 1.000
nguo l . Ngblen cu u na y co n dua bal cong ty kba c va o de so
sa nb. Cong ty Walt Dlsney – vo n co oanb tle ng ma nb bon,
va bo pba n Olosmoblle cu a Cong ty General Motors – vo l
oanb tle ng ye u de n mu c pba l ngu ng klnb ooanb. Du a tren
nbu ng cau tra lo l, ro ra ng nble u nguo l da kbong ble t so
pba n cu a Olosmoblle cbi co n de m tu ng nga y.
Ty le pba n tram nbu ng nguo l do ng y vo l ca c tuyen bo sau.
Se no l ba t trong mo t tbo l glan oa l.
Dlsney. 96°
Polarolo. 74°
Olosmoblle. 65°
Ðu manb de vuot qua su suy sup klnb te blen tbol.
Dlsney. 91°
Polarolo. 67°
Olosmoblle. 60°
Se glol tbleu san pbam cua bo cbo mot nguol ban.
Dlsney. 82°
Polarolo. 76°
Olosmoblle. 54°
Cung ca p sa n pba m pbu bo p vo l pbong ca cb so ng cu a ba n.
Dlsney. 65°
Polarolo. 70°
Olosmoblle. 55°
437
OIY IIAT 15: NGAY TU ÐAI IHAI CHON CACH IAM ÐING
Dê lã v la i danh tiê ng cu a mình, Polaroid da tuvê n mo t
do i ngu oua n lv mo i. lacoues Nasser la m chu tich sau khi
thoi chu c gia m do c diê u ha nh o Cong tv Ô to Ford, va l.
Michael Pocock la m gia m do c diê u ha nh, dê n tu Compao
Computer – noi ong la m pho chu tich phu tra ch chiê n luo c
doanh nghiê p truo c khi cong tv na v sa p nhã p vo i Hewlett·
Packard. Nhung ca c nha phãn tich ta i chinh vã n nghi ngo
Nasser. Su lu a cho n na v it hu a he n mo t cuo c liê n do i tình
thê , cãn cu va o nhiê m kv tê ha i cu a ong o Ford.
Dê n lu c do , Polaroid duo ng nhu ouav la i vo i nhu ng
chiê n thuã t cu . sa n phã m cho tre em la mo t chiê c ma v chu p
a nh lã v ngav re tiê n co thê thav do i ma u sã c khi la n cha m tav
va o, hav mo t ma v chu p a nh lã v ngav kha c ma chi don gia n la
phiên la n go n cu a mã u OneStep. Khi la n vê tuong lai, ho
hv vo ng se pha t triê n cong nghê a nh kv thuã t so va ho p ta c
vo i ca c ouã v tu phu c vu trong cu a ha ng – noi ma nguo i tiêu
du ng co thê tu in a nh tu ma v a nh kv thuã t so cu a ho .
Polaroid cu ng co viê t tên mình lên ma v a nh kv thuã t so va
ca c sa n phã m diê n tu gia du ng kha c dê thuong hiê u cong tv
tro nên ro ra ng hon.
Cramer no i. “Cong viê c cu a chu ng toi la mo ro ng danh
tiê ng Polaroid ra ngoa i pha m vi chu p a nh lã v ngav. Chu ng toi
cã n tiê p cã n nhu ng nguo i co tiê ng no i ouan tro ng trong co ng
do ng ta i ca c su kiê n cong nghê va nghê thuã t dê ho liê t rã ng
chu ng toi khong chê t, va chu ng toi vã n chua dã u ha ng”.
438
0uy lua t 16
DU NG BAO GIO XEM THUO NG
NHU NG IO I CHI TRICH CU A
CONG CHU NG
Cong tv Adolph Coors co ve la mo hình cu a mo t cong
tv thãn thiê n vo i gio i do ng tinh. Ho cã m phãn liê t do i xu vo i
nhu ng nguo i do ng tinh, giu p do ca c cã p do ng tinh va ho tro
nhiê u to chu c do ng tinh thong oua nho m u ng ho Chiê n dich
Nhãn ouvê n va do i khu c con cã u trên lãng Colorado Climax.
Ho da nh gia cao gio i do ng tinh va su c mua cu a co ng do ng
na v dê n mu c da lo nhiê m ca c da i su dã c liê t dê thã t chã t thêm
ca c mo i ouan hê . Dã u tiên la Marv Chenev – mo t phu nu
do ng tinh va la con ga i cu a Pho to ng tho ng Richard Chenev,
hav gã n dãv la Scott Coors – nguo i giu vai tro la nh da o doanh
nghiê p. Ông la nguo i con trai do ng tinh cu a cu u chu tich cong
tv William Coors va la chã t cu a nha sa ng lã p Adolph Coors.
Vã v ta i sao vã n co oua nhiê u nguo i do ng tinh · ca nam
lã n nu · tu cho i uo ng lia Coors: Cãu tra lo i la su hoa i nghi
439
OIY IIAT 16: ÐUNG BAO GIO XLM THUONG NHUNG IOI CHI TRICH CIA CÒNG CHING
cu a nguo i tiêu du ng. Tiê ng xã u rã t kho phai va viê c Coors
khong ngu ng dã u tranh dê chinh phu c gio i do ng tinh ca ng
thê hiê n kho khãn trong viê c gia nh la i niê m tin da mã t.
Co thê Coors thã t su tha nh tãm vê su lình dã ng va nhãn
da o ta i noi la m viê c, nhung nhiê u nguo i vã n xem ca c do ng
tha i u ng ho gio i do ng tinh cu a cong tv na v la da o du c gia . Do i
vo i ho , do ng co cu a cong tv don gia n chi la dê la n thã t nhiê u
lia cho ca c thi truo ng mu c tiêu trong nga nh cong nghiê p na v.
Nê u da o xo i vã n dê sãu hon, la n se liê t ta i sao gio i do ng
tinh vã n tiê p tu c tã v chav suo t hon !´+ thê kv oua. Gia dình
Coors, thong oua nhu ng khoa n ouvên go p vo i tu ca ch tha nh
viên cu a ho trong ca c to chu c la o thu , da du ng ca nh ca c
nho m ma dãn do ng tinh xem nhu ke thu . Cu u chu tich cu a
cong tv loseph Coors da giu p tha nh lã p Quv ta i tro Heritage
ca nh hu u va ca c ouv do gia dình kiê m soa t liên tu c cã p vo n
cho to chu c na v cu ng nhiê u nho m la o thu kha c. Mã c du
cong tv luon giu khoa ng ca ch vo i ca c ouv ta i tro na v, nhung
ca c nha hoa t do ng xa ho i vã n liê n luã n rã ng phã n lo n so tiê n
ouvên go p cu a ca c ouv ta i tro do co nguo n go c tu lo i nhuã n
cu a viê c la n lia Rockv Mountain.
Chu tich ¹ v lan Do ng tinh cu a Ho i Luã t su Quo c gia la
Rol Petitpas no i. “Ca c ouv na v chi la mo t tã m ma n kho i. No
lu c cu a Coors ngo hã u hiê n diê n trong co ng do ng chu ng toi
chi la mo t tiê u xa o nhã m gia tãng lo i nhuã n cho ho , dê ro i
gia dình na v la i du ng lo i nhuã n ã v ta i tro cho ca c to chu c
muo n de p lo ouvê n lo i cu a gio i do ng tinh”.
Su pha n do i cu a gio i do ng tinh do i vo i Coors chi la mo t
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
440
phã n trong cuo c tã v chav co ouv mo ro ng lo n hon do liên
doa n lao do ng chi da o lã t dã u tu cuo i thã p niên 70, sau khi
nhãn viên Coors lo phiê u cho ng la i viê c liên doa n co mo t so
da i liê u ta i dãv. Ngoa i ra co n co su phãn liê t khong hê giã u
giê m trong viê c tuvê n du ng nhu ng nguo i do ng tinh. Cong tv
da co de p vên nhu ng lo nga i vê tình tra ng phãn liê t do i xu
na v lã ng ca ch lo sung mo t diê u khoa n cho ng dinh kiê n va o
nãm !978, lao go m ca vã n dê dinh huo ng gio i tinh. Thê
nhung mo i liên hê cu a gia dình na v vo i ca c to chu c cho ng
do ng tinh vã n cu lê n chã c nhu truo c.
Nhu ng nãm tha ng ngo vu c ã v da ta o nên mo t lã u khong
khi nã ng nê vo i nhiê u lo i chi trich rã t kho la o chu a. Nguo i
ta vã n ca m nhã n dãu do su doa n kê t cu a gio i do ng tinh va
tha i do tã v chav do i vo i loa i lia na v.
Vã v nga v nav su chi trich da nh cho Coors gav gã t dê n mu c
na o: Thã t kho dê xa c dinh ro ra ng, lo i vì ngav nhu ng nguo i
do ng tinh cu ng co ve lã t do ng ouan diê m vê vã n dê na v. Mu a
thu nãm 200!, T|e -Jvccate – mo t ta p chi cu a gio i do ng tinh
– da trung cã u v kiê n trên ma ng va nhã n duo c kê t oua la +8%
nguo i do ng v tã v chav Coors, ++% pha n do i va 8% khong co
cãu tra lo i. Mo t nguo i da so sa nh viê c nguo i do ng tinh uo ng
lia cu a Coors vo i viê c “dãn Do Tha i mua lia cu a Hitler”,
trong khi mo t nguo i kha c la i no i. “Gia dình va cong tv Coors
da co tình ouên di chuvê n na v, thê thì ta i sao nhu ng nguo i
do ng tinh la i khong thê : Cu dê mo i viê c oua di!”.
Chã c chã n la danh tiê ng cu a Coors da duo c ca i thiê n, tuv
rã t chã m. Ho cho dãng nhu ng oua ng ca o rêu rao vê chinh
441
OIY IIAT 16: ÐUNG BAO GIO XLM THUONG NHUNG IOI CHI TRICH CIA CÒNG CHING
sa ch tuvê n du ng tich cu c da nh cho gio i do ng tinh va tiê n to i
la n nhiê u loa i lia ruo u hon cho ca c oua n lar da nh cho dãn
do ng tinh, ma co n la n ngav ta i New York va Calitornia –
nhu ng pha o da i cu a vu tã v chav lia. Nhung o nhiê u oua n lar
lo n va ouen thuo c nhã t vo i dãn do ng tinh, nguo i ta vã n chi
la n Budweiser, Miller va ca c loa i lia nhã p khã u.
Rolert Witeck – mo t nguo i do ng tinh, nha diê u ha nh
chuvên vê vã n dê giao tiê p cong co ng va cu ng la nha tu vã n
cho Coors – no i. “Nhu ng thu ma Coors dang pha i ga nh trên
vai du ng la oua nã ng. Nhung cong tv cã n chã p nhã n thu c tê
la ho khong lao gio co thê loi ke o va la m cho tã t ca mo i
nguo i trong gio i do ng tinh thich ho va uo ng lia cu a ho ”.
Ông cu ng khuvên cong tv co i mo hon trong viê c cong lo
thong tin vê ca c tha nh viên trong gia dình va ca c ouv tu thiê n,
nhung ong no i. “Tro nên cong khai la viê c kho thu c hiê n
nhã t do i vo i Coors”.
Dãv khong pha i la tho i diê m thich ho p dê cho ng la i “su
minh la ch” – mo t trong nhu ng tu thong du ng nhã t cu a tho i
kv hã u Enron. Thã m chi, mo i nguo i vêu cã u su ro ra ng tuvê t
do i va do i ho i ca c cong tv ca i ca ch ha nh vi truo c khi ho co co
gì do dê nghi ngo .
Coors tu cho i lình luã n vê su tã v chav va pha n u ng du
do i vã n dang tiê p diê n khi o n a , lu c ãm thã m. Tuv nhiên,
ca ch dãv va i nãm, khi co n la nguo i thav mã t cong tv liên la c
vo i gio i do ng tinh, Marv Chenev da tha o luã n vê vã n dê na v
va vê pha n u ng cu a Coors. Ba no i. “Nê u so vo i ca c nho m
kha ch ha ng kha c thì gio i do ng tinh co xu huo ng nhã n thu c
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
442
chinh tri cao hon va trung tha nh hon vo i ca c nha n hiê u ma
ho xem la u ng ho ca c vã n dê cu a nguo i do ng tinh. Va diê u
do ta o ra mo t tha ch thu c lo n cho Coors”.
Ba no i Coors thuo ng ouvên go p tiê n cho nhu ng to chu c
nhu Cha me , Gia dình va Ba n le Nguo i do ng tinh, va Liên
minh Nguo i do ng tinh nu Cho ng Phi la ng, cu ng nhu ta i tro
cho ca c liên doa n lowling va ca c do i lo ng cu a nguo i do ng
tinh ta i dia phuong. Dãv la mã t tich cu c, nhung ha nh do ng
do la i ta o ra tình tra ng thu dich ngav trong chinh gio i do ng
tinh. Ca c nha hoa t do ng xa ho i luo c to i ca c nho m na v dang
pha n lo i la i nguvên tã c cu a mình va di oua xa khi cãng
nhu ng tã m a p·phich go i nho m cho ng phi la ng na v la “con
diê m cu a Coors”.
Co le chi dê n khi toa n lo thê hê cho ng do i Coors chê t
hê t thì ho mo i co hv vo ng go t sa ch hoa n toa n vê t nho danh
tiê ng. Chenev thu a nhã n. “Mo t so nguo i se co n tã v chav cho
dê n tã n lu c chê t”.
M0 7 7H£ kY MD I ÐA Y HDA I NCHI
Mo t cong tv li mã t thanh danh se pha i la m gì: Qua la
khong dê da ng dê khã c phu c danh tiê ng da li to n ha i. Chu ng
ta luo c sang thê kv mo i va chu ng ta dang so ng trong mo t tho i
da i ma su hoa i nghi co mã t khã p mo i noi. Mo i nguo i nghiê m
nhiên nghï rã ng ca c cong tv, chinh tri gia, ca c to chu c xa ho i...
dê u khong trung thu c. Su hoa i nghi da lan khã p tu truo c khi
cong chu ng nghe dê n vu Enron. Song mã v vu lê lo i trong
hai thã p niên oua chã c hã n la m cho nhu ng nguo i da nghi
443
OIY IIAT 16: ÐUNG BAO GIO XLM THUONG NHUNG IOI CHI TRICH CIA CÒNG CHING
ca m thã v ho da du ng, va thê la nhiê u nguo i li ouan mo i xuã t
hiê n theo sau.
Su hoa i nghi co thê lã t nguo n tu mo t ha nh vi, hoã c doi
khi chi don gia n la tu la n chã t tu nhiên cu a mo t doanh
nghiê p. Mo t so nga nh cong nghiê p nhu dã u, ruo u, ho a chã t,
thuo c la va ca c to chu c la o vê su c kho e tu lãu da pha i chiu
tha i do khinh miê t, xe t ne t cu a nhu ng ke hav nghi ngo . Bãv
gio la i thêm Enron, Tvco International, MCI, nga nh kiê m
toa n, kê toa n va Wall Street lo t va o danh sa ch ca c doanh
nghiê p mang tiê ng xã u. Ro i ho se pha i do i mã t vo i su chi
trich va cho ng do i thã ng thu ng trong nhu ng nãm sã p to i. Su
gian lã n trong cong ta c kê toa n, lo ng tham cu a ca c nha diê u
ha nh, kha nãng oua n lv vê u ke m da xu c pha m cong chu ng,
cuo p di cu a nhiê u nguo i khoa n dã u tu va khiê n ha ng nga n
nhãn viên mã t phuong kê sinh nhai. Ba n khong thê chã c
chã n rã ng tã t ca mo i nguo i se tin tuo ng la n, cho du la n luon
no i thã t. Mo t cuo c thãm do du luã n do viê n Gallup thu c hiê n
nãm 2002 cho thã v chi nguo i la n o to la duo c tin cã v it hon
nha oua n lv ca c to chu c la o vê su c kho e, gia m do c diê u ha nh
ca c cong tv lo n va nhu ng nha moi gio i chu ng khoa n. Da ng
nga c nhiên la ca c kê toa n viên chiê m duo c lo ng tin cu a mo t
nu a so nguo i tra lo i, thã m chi ngav ca sau khi xa v ra vu gian
lã n kê toa n va no i o nhu c cu a Arthur Andersen.
Vã v ma nhiê u cong tv khong chu v dê n nhu ng kê t oua
kha o sa t rã t da ng suv nghï na v. Thav va o do , ho duo ng nhu
dang cu ng co thêm ca ch nhìn nhã n dã v hoa i nghi cu a cong
chu ng. Bã t chã p viê c thi truo ng mã t gia va o nãm 2002 va
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
444
ha ng nga n truo ng ho p li sa tha i trong nga nh chu ng khoa n,
nhiê u gia m do c diê u ha nh o Wall Street vã n du t tu i ca c
khoa n luong lo ng cao ngã t, co khi lên to i !0 triê u do·la.
Nga nh duo c cu ng dang do thêm dã u va o ngo n lu a hoa i
nghi va theo sa t dã u chãn nga nh thuo c la dê gia nhã p do i ngu
nhu ng doanh nghiê p li lên a n nhiê u nhã t. Du ng ra, ca c nha
sa n xuã t tãn duo c nên lã v la m kiêu ha nh vê mo t trong nhu ng
danh tiê ng to t nhã t lo i ho pha t triê n ca c sa n phã m dê cu u
nguo i. Nhung gia la n thuo c cao va nhu ng hoa t do ng tiê p thi
ouvê t liê t, to n ke m, thã m chi lã t ho p pha p, dang liê n nga nh
duo c tha nh mo t ke li xa ho i lên a n.
Su to n ha i danh tiê ng tãng lên gã n nhu mo i nga v. Ba o
chi cho cha v nhu ng tiêu dê giã t gãn nhu. “Ca c nha diê u tra
pha t hiê n su do i tra thuo ng xuvên trong oua ng ca o thuo c”,
“Co phiê u Baver su t gia m khi nhu ng vu kiê n vê thuo c la m
ca c nha dã u tu so ha i”, “Bristol·Mvers Souill pha i tra tiê n
pha t vì a p du ng sai luã t sa ng chê ”... Ca c nho m cong dãn cao
tuo i co n dãng oua ng ca o tuvên lo . “Glaxo dang tuo c di
ouvê n mua thuo c kê toa vo i gia chã p nhã n duo c cu a la n” dê
pha n do i ouvê t dinh cu a GlaxoSmithKline, sau khi ha ng na v
cã t gia m luo ng ha ng cung cã p cho ca c hiê u thuo c Canada vo n
la n thuo c kê toa gia re cho nguo i Mv . Khi Roche thong la o
rã ng thuo c diê u tri AIDS mo i cu a ho se co gia cao khu ng
khiê p la 20.000 do·la cho so thuo c su du ng mo t nãm, nghïa
la vuo t xa tã m vo i cu a da so lê nh nhãn, thì ha ng doa n nguo i
liê u tình da tra n vê nha ma v cu a cong tv o Nutlev, New
lersev. Ho du ng mo t nghïa dia ngav ta i cu a nha ma v vo i ha ng
445
OIY IIAT 16: ÐUNG BAO GIO XLM THUONG NHUNG IOI CHI TRICH CIA CÒNG CHING
chu c tã m lia mo cu ng do ng chu . “Chê t vì AIDS. Bi giê t lo i
lo ng tham cu a Roche”.
lohnson : lohnson – vo n tu lãu da tra nh duo c vê t nho
cu a nga nh duo c – lã n na v cu ng khong thoa t kho i kiê p na n.
Tu truo c dê n nav, l:l phã n na o duo c che chã n lo i danh
tiê ng sa n xuã t ca c sa n phã m du ng cho em le , nhung gio dãv
diê u do khong du dê la o vê ho . William Weldon – chu tich
kiêm gia m do c diê u ha nh cu a l:l – kê la i rã ng co nguo i no i
vo i ong la anh ta tin ca c cong tv duo c khong ha o hu ng vo i
ca c nghiên cu u tìm thuo c chu a lê nh, vì diê u do se la m gia m
doanh so la n thuo c cu a ho . Weldon kê t luã n. “Su mã t lo ng
tin va o nga nh kinh doanh na v thã t su dang thã ng thê . Gio
dãv la n gã n nhu co to i, cho dê n khi la n chu ng minh duo c
la mình vo to i”.
Khi su hoa i nghi da ãn sãu va o tiê m thu c mo i nguo i thì
mo t so cong tv va nga nh cong nghiê p kho ma thav do i duo c
danh tiê ng chã ng lã v gì la m to t de p cu a mình. Ca c cong tv
ruo u nhu Seagram va Anheuser·Busch li chã t vã n khi ho
tung ra oua ng ca o nhã c nho mo i nguo i du ng uo ng ruo u khi
la i xe. Mo t so cong tv co n khong thê la o chu a cho chinh
mình.
Do la truo ng ho p cu a Microsott – cong tv ma duo ng
nhu co so ke thu dong khong ke m so nguo i hãm mo . Do i
vo i nhu ng nguo i u ng ho thì Microsott la mo t do i thu ca nh
tranh ouvê t liê t co thê ta o ra ca c sa n phã m va dich vu tiên
tiê n. Nguo c la i, nhiê u nguo i kha c la i xem cong tv phã n
mê m na v la mo t ke hav lã t na t, luon co da n a p do i thu
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
446
ca nh tranh va tìm mo i ca ch luo c nguo i tiêu du ng su du ng
sa n phã m cu a mình.
HD ÐUDC 7IN CAY NHU 7H£ NAD!
Nbung nguol tra lo l duo c To cbuc Gallup kba o sa t nam
2002 nol rang mol nguol trong nbung nbom sau co tbe
duoc tln cay.
Glao vlen. 84°
Nguol dleu banb ooanb ngblep nbo. 75°
Sl quan quan dol. 73°
Ca nb sa t. 71°
Huan luyen vlen tbe tbao. 68°
Muc su Tln Lanb. 66°
8ac sl. 66°
Ke toa n vlen. 51°
van dong vlen cbuyen ngblep. 48°
Llnb muc Tblen Cbua. 45°
Nba bao. 38°
Ouan cbuc Cblnb pbu. 26°
Luat su. 25°
Nba mol glol cbung kboan. 23°
Glam doc dleu banb cac cong ty lon. 23°
Nba quan ly cac to cbuc bao ve suc kboe. 20°
Nbu ng nguol ban o to. 15°
447
OIY IIAT 16: ÐUNG BAO GIO XLM THUONG NHUNG IOI CHI TRICH CIA CÒNG CHING
Microsott da co da nh lo ng tên tuo i lã ng nhu ng hoa t
do ng nhãn da o, nhung nhu ng nguo i hoa i nghi la i xem ca c
khoa n ouvên go p lo n cu a Microsott va vi chu tich Bill Gates
chi don thuã n la no lu c lu dã p cho tiê ng xã u cu a mình. Viê c
Quv ta i tro Bill : Melinda Gates duo c tha nh lã p ngav giu a
vu kiê n cho ng do c ouvê n cu a chinh phu cho ng la i Microsott
ca ng la m nhu ng nguo i chi trich thêm phã n no . Du ouv na v
tuvên lo rã ng so tiê n hiê n tã ng cu a ho to ng co ng lên to i 25
ti do·la nhung diê u do vã n khong lao gio du do i vo i nhu ng
ke thu so ng dai cu a Gates.
Greg Roland cu a Mount Prospect, Illinois no i. “Khi toi
nghe vê ca c khoa n ouvên go p cu a Microsott, toi nghï cong tv
kho ng lo na v dang co thê hiê n mã t to t cu a mình sau tã t ca
nhu ng la i la o tê ha i ma ho nhã n duo c. Toi cu ng cho rã ng
ho ouvên go p it hon mu c ma ho co thê , cãn cu va o kho i ta i
sa n do so cu a Bill Gates”. Tuv da ouen vo i nhu ng lo i chi
trich nhu vã v nhung Microsott vã n thã v kho chiu. Gia m do c
ouan hê co ng do ng cu a Microsott la Bruce Brooks no i. “Mo i
nguo i khong nhã n ra rã ng Microsott co truvê n tho ng lãu da i
trong viê c ouvên go p tu thiê n tu truo c khi cong tv la n co
phã n ra cong chu ng va truo c ca nhu ng kho khãn trong ouan
hê cong chu ng gã n dãv. Chu ng toi dang da p u ng ca c nhu cã u
cu a co ng do ng, chu khong lã n tãm vê nhu ng mo i ouan hê
cong chu ng”.
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
448
Ð0 I DI£ N VD I SU HDA I NCHI
Du ng la Microsott va ca c cong tv kha c dang pha i do i mã t
vo i su hoa i nghi ngã m ngã m, nhung tha i do do khong pha i
la khong thê thav do i. Du mo i nguo i coi thuo ng mo t cong tv
dê n mu c na o di nu a thì ca m gia c do cu ng co thê lã ng diu theo
tho i gian. Ca c cong tv cã n thu a nhã n mo t diê u ouan tro ng la
ho khong lao gio thav do i duo c v kiê n cu a tã t ca nhu ng
nguo i hoa i nghi. Va ho chi ca i thiê n duo c tình hình nê u liê t
kiên nhã n.
Viê c gã p go tru c tiê p vo i nhu ng nguo i chi trich se to t hon
la cu dê mã c cho su hoa i nghi nga v ca ng lan ro ng. Mã c du
nhu ng nguo i lên a n se khong lao gio tro tha nh la n to t,
nhung mu c do thu dich co thê gia m xuo ng va nhu ng nhã n
thu c sai lã m cu ng se tu ng luo c duo c diê u chinh. Ca c cong tv
pha i ca i thiê n hoa t do ng giao tiê p dê xoa diu tha i do thu dich
do . Ba n gãv a nh huo ng dê n mo t so nguo i chu cho t dê ho co i
mo hon va lo t nho dai dã ng vê nhu ng sai lã m trong oua khu
cu a cong tv la n.
Bên ca nh do , la n cu ng cã n pha i nho rã ng su viê c luon
co thê diê n ra theo chiê u huo ng xã u di. Ba n cã n nho rã ng
khong co lã t kv cãu tra lo i na o xo a tan duo c su hoa i nghi va
diê u tê ha i nhã t la tha i do chu la i va tra nh do i thoa i. Do la
kê t luã n cu a Mark Goodin – mo t chuvên gia tu vã n cho Hiê p
ho i Kê hoa ch Su c kho e Hoa Kv . Ông no i. “Ba n nên chu
do ng tiê n vê phia nhu ng nguo i do chu du ng co tra nh ho .
Nhu ng nguo i na v cu ng gio ng nhu mo t cãn lê nh kho chu a.
Nê u la n khong kho ng chê thì tình hình chi ca ng xã u di”.
449
OIY IIAT 16: ÐUNG BAO GIO XLM THUONG NHUNG IOI CHI TRICH CIA CÒNG CHING
Nhiê u to chu c la o vê su c kho e pha i do i mã t vo i su oa n
giã n sãu sã c dê n mu c kho tin. Ca c chinh tri gia o
Washington va nhu ng nha la m phim o Hollvwood luon cãm
ghe t ca c to chu c na v ma lã ng chu ng la nhu ng la i hu ng liê n
va nhu ng lo phim vê ca c lê nh nhãn khong duo c chãm so c
phu ho p cu no i tiê p nhau ra do i. Nhãn viên ca c cong tv chãm
so c su c kho e dê n la kho n kho khi lo phim -s GccJ as ít
Gets ra mã t ca ch dãv va i nãm. Khã p nuo c Mv , kha n gia ta n
thuo ng va chu c mu ng sau la i no i chuvê n co phã n cuo ng diê u
cu a nu diê n viên Helen Hunt cho ng la i mo t to chu c la o vê
su c kho e, trong do co ca o luo c rã ng ho da khong trang tra i
chi phi diê u tri lê nh hen suvê n cho con trai co. Goodin go i
lo phim do la mo t “khoa nh khã c gãv a nh huo ng sãu xa” cho
nga nh chãm so c su c kho e. Ông no i. “Toi liê t la danh tiê ng
cu a ca c to chu c la o vê su c kho e vo n da khong to t, nhung toi
thã t su khong liê t la chu ng la i tê dê n nhu vã v”.
Thã t kho pha n la c nhu ng cãu chuvê n dau lo ng duo c
dãng dã v rã v trên la o chi va ma ng Internet. Welsite cu a Quv
Ta i tro cho Quvê n cu a Nguo i no p thuê va Nguo i tiêu du ng
co mo t la i cã u nguvê n cho nhu ng li kich nhu. To chu c la o
vê su c kho e lo mã c lê nh nhãn ung thu xuong, to chu c la o
vê su c kho e tu cho i diê u tri cho tre la i liê t khong cho chu ng
co co ho i di la i, to chu c la o vê su c kho e la o gia dình pha i tu
chuvê n na n nhãn sau vu tai na n...
Khi la o chi lã t dã u kê la i nhu ng cãu chuvê n kinh hoa ng
nhu vã v, Goodin va hiê p ho i kê hoa ch su c kho e da diê u tra
va nhã n ra rã ng trong do co mo t so chuvê n chi la dom dã t.
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
450
Ho liê n viê t mo t la i co tên la “Mo xe mo t cãu chuvê n kinh
hoa ng” va phãn pha t cho ca c pho ng viên. Chã ng mã v cho c,
nhu ng cãu chuvê n da ng ngo thoi khong xuã t hiê n trên la o
chi va truvê n hình nu a.
Biê t Hollvwood vã n sav mê vo i co t truvê n vê mã t tra i cu a
ca c to chu c la o vê su c kho e nên Goodin va hiê p ho i cu a ong
da thuê ha ng William Morris. Ho hv vo ng pha t triê n mo t hê
tho ng ca nh la o so m cho ca c du a n truvê n hình va phim a nh
trong nhu ng ta c phã m liên ouan dê n chãm so c su c kho e. Lv
tuo ng nhã t la ho i la o hiê m su c kho e co thê lo ng ouan diê m
cu a mình va o lo phim hav chuong trình truvê n hình. Va it
nhã t thì ho se pha n u ng truo c lã t kv su miêu ta na o mang
tinh tiêu cu c, va ouan tro ng hon la khong du ng su thã t, vê
ca c to chu c la o vê su c kho e.
Khi lo phim |c|u Ò, do Dentel Washington thu vai
chinh, duo c trình chiê u va o nãm 2002, hiê p ho i na v da
khong cong kich hình a nh mo t nguo i da n ong liê u ma ng tã n
cong va o lê nh viê n sau khi hav tin chuong trình la o hiê m v
tê cu a ong ta khong trang tra i chi phi phã u thuã t ghe p tim
cu a con trai ong. Thav va o do , ho chi trich ca c nha la m luã t.
Trong mo t oua ng ca o, ho tuvên lo rã ng. “|c|u Ò. Khong chi
la mo t lo phim. Do la cuo c khu ng hoa ng cu a +0 triê u nguo i
khong du tiê n thanh toa n cho ca c chi phi chãm so c su c
kho e”. Qua ng ca o na v co n luo c to i chinh phu do da khong
thê giu p nhu ng nguo i khong duo c la o hiê m, hoã c duo c la o
hiê m vo i mu c chi tra oua thã p nhu nhãn vã t hu cã u lohn Q.
Goodin no i. “Le ra co thê da p tra lã ng ca ch chi ra nhu ng
451
OIY IIAT 16: ÐUNG BAO GIO XLM THUONG NHUNG IOI CHI TRICH CIA CÒNG CHING
diê m sai su thã t, chu ng toi do n nhã n lo phim va no i rã ng du
sao chu ng toi cu ng lã v la m vui mu ng vì Hollvwood da nêu ra
vã n dê do . Nho du ng mo t phuong pha p lã t ngo , chu ng toi
duo c dê cã p nhiê u trên la o, va ouan tro ng hon la khong li
xem la vo nhãn da o khi co la o vê cho diê u khong thê lênh
vu c duo c”.
M0 7 CH0 NC0 I 7A I ßA N Ð0 I 7HDA I
Ca c to chu c la o vê su c kho e luon ho p ta c vo i nhau dê
ke o gia m mu c do hoa i nghi trong xa ho i, nhung doi lu c mo t
cong tv co thê du ng riêng le mo t mình. Ca c cong tv cu ng
nga nh co thê lã t lình, co n nhu ng nguo i chi trich la i nhìn
nhã n la n la nguo i co tinh thã n ho a gia i va du ng ca m. Ngav
trong mo t nga nh li cãm ghe t va chu i ru a nhiê u nhã t, la n vã n
co thê tu nãng mình lên cao hon ca c do i thu ca nh tranh. Vi
du , BP va Roval Dutch´Shell da ta o du ng duo c nhu ng hình
a nh vê tra ch nhiê m moi truo ng ma nh hon hã n so vo i hã u
hê t ca c cong tv dã u kha c.
Altria Group cu ng tu ng luo c ro i xa nga nh cong nghiê p
thuo c la va lo t hung hãng, hiê u chiê n hon. Ho khong muo n
li xem la mo t phã n cu a nga nh cong nghiê p thuo c la va sã n
sa ng da nh do nhu ng nguo i la n trong nga nh nê u ho kêu go i
lã p ra mo t “mã t trã n tho ng nhã t”. Mo t ouv trình chã m ma chã c
da tro tha nh chiê n luo c oua n lv danh tiê ng cu a Philip Morris.
Co le khong cong tv na o li la m du ng nhiê u hon doanh
nghiê p thuo c la cu a Altria. Mo i nguo i dê u lã v la m vui thich
khi xo xiên hoã c choi xã u duo c cong tv na v. Ca ch dãv khong
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
452
lãu, nha liên kich lav Leno da du ng mo t vo ha i trong do chi
trich mo t ma n khuvê n ma i cu a Philip Morris. Vo kich thã m
chi co n duo c cong diê n truo c khi cong tv na v dê n nguo ng cu a
mo i nha . Trên mo t phu truong la o chi la i co n cho ca duo ng
dã n dê n dia chi welsite cu a cong tv sau khi trình la v nhiê u
chu dê – tu nhu ng hã u oua su c kho e nghiêm tro ng do hu t
thuo c la dê n viê c tu lo tho i ouen na v.
Trong vo kich do c diê n cu a chinh ta c gia trên chuong
trình Tcu:c|t cu a da i NBC, Leno da nghiêm tu c luu v dê n
nhu ng no i dung trên trang lìa cu a to phu truong na v, lo i
lên trong to phu truong nha o la ng la nhu ng lo i khuvên vê
viê c cho n mo t nha tang lê , ca ch viê t vãn lia va cho n lia mo .
Nhiê u nguo i cu ng chê giê u chiê n dich oua ng ca o hoang
phi cu a Philip Morris ma co t chi dê khoe khoang nhu ng
nghïa cu cao de p cu a ho . Chã ng ha n nhu mo t oua ng ca o no i
vê viê c Doris da tu lo cuo c hon nhãn nghiê t nga , va nho su
ho tro cu a chuong trình Nha lê p Co ng do ng Chicago cu a
Philip Morris ma co ho c duo c ca ch nã u ãn chuvên nghiê p va
tro tha nh “chuvên gia vê mo n rau tro n” trong mo t lê nh viê n
cong. Hav mo t oua ng ca o kha c mo ta Philip Morris da ho p
ta c vo i ca c doanh nhãn thuo c co ng do ng thiê u so nhu George
Hill – nguo i co cong tv sa n xuã t keo da n lao lì.
Tuv nhiên, nhu ng nguo i chi trich tin rã ng cong tv nên
du ng 250 triê u do·la ngãn sa ch dê oua ng ca o ca i go i la “tã m
vo i doanh nghiê p” cu a ho cho cong ta c nhãn da o thì hon.
Mo t so nguo i cu ng nhìn nhã n dãv la thu doa n tung ho a mu
nhã m da nh la c huo ng du luã n. Mo t nguo i vê huu o
453
OIY IIAT 16: ÐUNG BAO GIO XLM THUONG NHUNG IOI CHI TRICH CIA CÒNG CHING
Placerville, Calitornia tên la lohn Hvde no i. “Thã t dê hiê u lv
do ta i sao chu ng toi nghi ngo . Mo t cong tv nhu Philip Morris
ro ra ng la dang ne tra nh va ho co la m cho chu ng toi tin rã ng
ho la mo t cong tv to t chi vì ho ouvên go p nuo c sa ch giu p na n
nhãn lu lu t hav cu u tê nhu ng noi co n do i ke m”.
Qua la Altria dang pha i do i mã t vo i mo t cuo c chiê n kho
khãn. Nhung it nhã t thì cong tv cu ng tin rã ng ho da di du ng
duo ng. Vo n la mo t cong tv hav lung lit thong tin, Altria
ouvê t dinh tu lo tra ng tha i tãm lv kho chiu do va o giu a thã p
niên 90 va tìm mo t “cho ngo i ta i la n do i thoa i”. Steven
Parrish – mo t pho chu tich cao cã p cu a Altria – no i. “Chu ng
toi nhã n ra la pha i tu lo v nghï ‘ta cho ng la i ho ’ va thav do i
cãn la n ca ch thu c kinh doanh cu a chu ng toi”.
Truo c dãv, cong tv na v a p du ng mo t phuong pha p tu cao
la do i dã u vo i nhiê u do i thu va ca la o gio i. Nhung Philip
Morris hiê u rã ng cãu “miê n lình luã n” lã p di lã p la i cu a ho
co su c ta c do ng ma nh hon ho tuo ng. Parrish no i. “Mo i nguo i
luo c to i chu ng toi trong du thu chuvê n, co n chu ng toi khong
thê luo c to i ai ca , tru chinh la n thãn mình”.
Viê c cong tv gãv thiê n ca m vo i gio i chinh tri, ca c ouan
chu c, nga nh chãm so c su c kho e va ca c nho m cho ng hu t
thuo c diê n ra khong don gia n chu t na o. Nhu ng nguo i cho ng
do i duong nhiên se ca nh gia c truo c ca c do ng tha i cu a Philip
Morris. Parrish da pha i gã p riêng nhiê u nguo i trong pho ng
kha ch sa n chi vì ho so viê c li mo i nguo i nhìn thã v di ca nh
ong se la m to n ha i dê n danh du cu a ho . Vo i phuong chãm
“mua lãu thã m dã t”, dã n dã n ong da thuvê t phu c duo c
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
454
nhu ng nguo i chi trich rã ng ong khong khai tha c ho , ma chi
muo n do i thoa i co i mo vo i ho . Ông tu ha o rã ng ong da xuã t
hiê n trên mo t la ng oua ng ca o vo i David Kessler – mo t tha nh
viên truo c dãv cu a Co ouan Thu c phã m va Duo c phã m Hoa
Kv va cu ng la mo t nguo i pha n do i ouvê t liê t nga nh cong
nghiê p thuo c la . Kessler thã m chi co n dua ra nhu ng nhã n xe t
tich cu c vê Parrish khi Parrish ta n ha nh ouv dinh cu a chinh
phu vê ca c sa n phã m thuo c la . Philip Morris cu ng duo c tin
cã v hon vì da du ng ra tha nh lã p Ban Pho ng cho ng Hu t thuo c
o Gio i tre vo i ngãn sa ch ha ng nãm la !00 triê u do·la.
kHDANC CACH V£ SU 7IN NHI£M DDANH NCHI£P
Cong cbu ng da cbo 20 cong ty ouo l day dle m tba p
nbat ve tlnb trung tbuc trong cuoc ngblen cuu ve oanb
tle ng ooanb ngble p oo Harrls |nteractlve tbu c ble n va o
nam 2002. Nbleu cong ty bl ton bal oanb tleng oo cac vu
be bo l ta l cblnb ga n day. Danb sa cb na y bao go m ca
Pblllp Morrls (bay glo la Altrla Group), Tlme Warner,
Sprlnt, L××on Mobll, AT&T, Mlcroso|t va Nlke, vo n tu
lau da bl boal ngbl.
1. Lnron
2. Global Crosslng
3. WorloCom (glo co ten la MC|)
4. Anoersen Worlowloe
5. Aoelpbla Communlcatlons
6. Pblllp Morrls
(glo co ten la Altrla Group)
455
OIY IIAT 16: ÐUNG BAO GIO XLM THUONG NHUNG IOI CHI TRICH CIA CÒNG CHING
Cong tv to ra co su c chiu du ng ngoan cuo ng truo c nhu ng
lo i chi trich chua cav ke o da i tu nga v na v oua nga v kha c.
Parrish kê rã ng ong luon tro vê nha vo i tra ng tha i dã v mê t
mo i. Tình tra ng thu dich xã u dê n no i mo t so nha diê u ha nh
cu a Philip Morris ca m thã v so pha i ngo i nghe nhu ng lo i
nhã n xe t do c dia cu a mo i nguo i trong ca c cuo c kha o sa t
nho m tro ng diê m.
Altria pha i tiê n ha nh mo t chiê n dich ouv mo dê xãv du ng
danh tiê ng. Mã c du khoa n thanh toa n 206 ti do·la cu a nga nh
thuo c la cho +6 tiê u lang va o nãm !998 da duo c thu c hiê n
o ca ca c tiê u lang co n la i, nhung nhu ng vu kiê n cu a ca nhãn
7. Owest Communlcatlons
8. 8rlogestone/Flrestone
9. Tlme Warner
10. Sprlnt
11. L××on Mobll
12. AT&T
13. Cbevron Te×aco
14. Cltlgroup
15. S8C Communlcatlons
16. Merrlll Lyncb
17. Mlcroso|t
18. Foro
19. Kmart
20. Nlke
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
456
cu a nguo i hu t thuo c vã n tiê p tu c tìm duo ng ra to a. Bo Tu
pha p Mv da dê xuã t rã ng ca c cong tv thuo c la nên li tuo c
toa n lo 289 ti do·la ma ho kiê m duo c tu nãm !97! lã ng ca ch
la m cho 33 triê u nguo i li nghiê n thuo c la khi co n o do tuo i
thanh thiê u niên.
Parrish no i. “Chu ng toi pha i tiê p tu c chu ng minh la
chu ng toi co tha nh v chu khong chi co gã ng gia m so tiê n no p
pha t trong ca c vu kiê n cu a nhu ng nguo i hu t thuo c la . Toi liê t
chu ng toi da thoa t kho i giai doa n kho khãn, nhung mo i
nguo i vã n cu nhã m va o chu ng toi ma chi trich”.
ÐUNC 7U HAI MINH
Nê u la n nã m trong danh sa ch nhu ng cong tv li cãm ghe t
nhã t, du ng lao gio tìm ca ch lu ng tu ng thanh minh hav la o
chu a gì ca . Tha i do ha mình ma cong chu ng da nh gia la gia
ta o, thiê u trung thu c (ngav ca khi la n tha nh thã t nhã t) du dê
la m suv vê u lã t kv no lu c khoi phu c danh tiê ng na o cu a la n.
Vã v ma ca c cong tv da tu ng co tai tiê ng vê u la i thuo ng
tiê p tav cho nhu ng ke chi trich lã ng ca ch dua ra nhiê u cãu
no i hoã c viê c la m ho hênh da ng xã u ho . Khong gì co thê la m
cho nhu ng nguo i chi trich ha hê hon la nhu ng sai lã m cu a
la n khiê n tha i do tiêu cu c cu a ho tro nên ho p lv .
Duo ng nhu Philip Morris dã c liê t co nãng khiê u trong
viê c tu ha i chinh mình. Chi riêng cuo c nghiên cu u Cãn lã ng
Ta i chinh Cong co ng nho Hu t thuo c o Co ng ho a Se c da du
minh chu ng diê u na v. Cong tv na v hv vo ng ngãn chã n nhu ng
457
OIY IIAT 16: ÐUNG BAO GIO XLM THUONG NHUNG IOI CHI TRICH CIA CÒNG CHING
khoa n tãng thuê lo n da nh va o thuo c la lã ng ca ch cong lo mo t
chuong trình phãn tich kinh tê kha ouv mo vo i kê t luã n rã ng
chinh phu Se c se tiê t kiê m duo c tiê n chãm so c su c kho e, luong
huu va chi phi nha o cho nguo i gia khi ho la nhu ng nguo i hu t
thuo c, va ho se chê t so m (!). Nghiên cu u cho rã ng nho nhu ng
vê u to na v va ca c khoa n thuê liên ouan dê n thuo c la , Co ng ho a
Se c da duo c lo i !+7 triê u do·la va o nãm !999. Tin tu c vê cuo c
nghiên cu u da ke o theo mo t con a c mo ng cho Philip Morris
sau khi no duo c dãng khã p noi, tu ca c la o T|e \a|| Street
|curua| dê n chuong trình Sa: sc t ve c|(u| tr: cu a ABC. Tu lu c
na v, cong tv li xem la mo t ke ma u la nh chi nghï dê n tiê n.
Philip Morris co kho ng chê to n ha i lã ng ca ch hu v lo
nhu ng nghiên cu u tuong tu o ca c nuo c Dong Au va cong
khai xin lo i nguo i tiêu du ng. Cong tv cu ng luu v rã ng la o ca o
na v da duo c cã p duo i tu v soa n ra ma khong thong oua ca c
ouan chu c ta i tru o New York. “Chu ng toi hiê u rã ng dãv
khong chi la mo t so suã t khu ng khiê p, ma la mo t sai lã m kho
tha thu . No i rã ng la o ca o na v hoa n toa n khong thich ho p chi
la mo t ca ch no i nhã m gia m nhe mu c do nghiêm tro ng cu a
vã n dê ”. Steven Parrish thu a nhã n nhu vã v. Lo i xin lo i dã v
su c thuvê t phu c na v da co ta c du ng, nhung danh tiê ng cu a
cong tv vã n pha i chiu mo t do n nã ng nê .
HDAI NCHI V£ NHUNC NCUDI CHÌ 7RICH
Mo t so cong tv co tha i do tu cao truo c nhu ng lo i chi trich
cu a cong chu ng. Ho cho rã ng tha nh cong vê mã t ta i chinh
mo i la vê u to ouan tro ng, va viê c ta o du ng mo t danh tiê ng
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
458
tich cu c hon khong duo c thu a nhã n o dãv. Vi du diê n hình
cho ca ch suv nghï na v la Cong tv Exxon Molil vo n co tiê ng
la khong co i mo . Nê u chã ng mav Exxon Molil gãv ra mo t
tha m ho a moi truo ng kha c thì co le “nguo n vo n danh tiê ng”
cu a ho se khong du du tru dê trang tra i cho cuo c dã u tranh
gia nh la i su u ng ho cu a cong chu ng.
Cong tv na v da tro tha nh dich nhã m cu a ca c nha la o vê
moi truo ng va nguo i tiêu du ng vê mo i thu , tu cuo c chiê n o
Irao cho dê n vu tra n dã u tai ha i o Alaska, hav su cho ng do i
dai dã ng cu a ho truo c Nghi dinh thu Kvoto vê vã n dê tra i dã t
ã m dã n lên. Mo i nguo i dã c liê t ghi nho ca i tên Exxon Molil
do vu tai na n \a|Je: nãm !989, la m tra n gã n +0 triê u lit dã u
tho ra nhu ng vu ng nuo c sa ch o Prince William Sound,
Alaska, cu nhu thê la vu tra n dã u na v mo i xa v ra nga v hom
oua chu khong pha i ca ch dãv !5 nãm.
leane Vinson o Kona, Hawaii no i. “Toi khong thê ga t
hình a nh nhu ng con chim dinh dã v dã u nã m chê t trên lo
liê n ra kho i tãm tri mình. Toi nghï pha i dê n thê hê sau
nguo i ta mo i ouên duo c chuvê n na v va Exxon Molil mo i ho i
phu c duo c”. Con giã n du thã t ngã m ngã m va ouvê t liê t. Khi
no i rã ng Exxon Molil “khong chiu la m gì chu ng to la ho
dang co thav do i ca ch so ng cu a mình va ha nh xu co tra ch
nhiê m hon”, Kristen Patscott cu a Richmond, Vermont, no i
rã ng co thã m chi da khong cho phe p la n trai mình du ng o
tra m xãng cu a Exxon Molil “du chi dê mua mo t ho p ke o cao
su hoã c su du ng nha vê sinh cong co ng”.
Du nhu ng nhã n xe t nhu vã v khiê n ca c ouan chu c Exxon
459
OIY IIAT 16: ÐUNG BAO GIO XLM THUONG NHUNG IOI CHI TRICH CIA CÒNG CHING
Molil thã t vo ng, nhung cong tv la i khong lao gio lên tiê ng
tra lo i, chua kê cong tv na v co n to ra hoa i nghi vê nhu ng
nguo i chi trich. Mo t pha t ngon viên cu a Exxon Molil la Tom
Cirigliano no i cong tv so rã ng lã t kv chiê n dich oua ng ca o
na o trong tho i diê m na v vê ca c hoa t do ng moi truo ng tich cu c
se li liê n tha nh mo t la i tuvên truvê n tho thiê n. Cirigliano
no i. “Con duo ng chu ng toi cho n la tro tha nh mo t trong
nhu ng tã m guong cho ca c doanh nghiê p, hon la mo t lã c kv
ta i trong gio i ouan hê cong chu ng”. Diê u rã c ro i la hã u hê t
mo i nguo i la i khong nhìn thã v nhu ng tã m guong do .
Tuv nhiên, trong tuvên lo cu a Cirigliano co mo t diê m
ho p lv . Do la cong tv cã n chuvê n ta i mo t thong diê p nhã t
oua n va da ng tin cã v nhã m ca i thiê n mo i ouan hê vo i nhu ng
nguo i chi trich. Chi sau do it lãu, Exxon Molil triê n khai
mo t chiê n dich oua ng ca o vê nhu ng tiê n lo cong nghê trong
viê c thãm do dã u khi, va ho da da nh ra !00 triê u do·la trong
!0 nãm cho mo t du a n nghiên cu u o Da i ho c Stantord vê khi
hã u va nãng luo ng toa n cã u. Nhung no lu c cu a cong tv la i
duo c do n nhã n vo i nhiê u lo i chi trich cav do c hon. Ca c nha
moi truo ng do p cha t la i la su tu tê cu a Exxon Molil chã ng
oua lã t nguo n tu nguvên nhãn kha c. cong tv na v muo n dã u
tu nhiê u hon – !00 ti do·la – va o thã p niên sã p to i cho viê c
thãm do va sa n xuã t dã u khi – nguvên nhãn chinh khiê n tra i
dã t no ng lên.
460
0uy lua t 17
KHONG NËN PHO NG THU
lon Harmon – nha oua n lv truvê n thong toa n cã u cu a
Cong tv Ô to Ford – uo c gì ong co thê la m la i vu Ford
Explorer va lo p xe Firestone. Lu c do , ong se nho t ca c nha diê u
ha nh cu a Ford va Bridgestone trong mo t gian pho ng ho i tha o
va khong dê ho ra ngoa i chu ng na o chua da t duo c su nhã t tri
vê ca ch gia i ouvê t khu ng hoa ng nhanh cho ng va tho a ma n cho
cong chu ng. Ông no i. “Le ra chu ng toi khong nên tu v tiê n
ha nh do ng nê u chua ra duo c ouvê t dinh dã t kha ch ha ng lên
trên hê t. Nê u vã v thì da khong co chuvê n hai lên cu liên tu c
do lo i cho nhau”.
Mã c du lon Harmon, cu ng nhu ca c ouan chu c o Ford va
Bridgestone´Firestone, chã c chã n da nhã n duo c mo t so la i
ho c dã t gia vê oua n lv danh tiê ng, nhung ong vã n tin rã ng
ca c gia o su da oua cu ng nhã c trong la i gia ng cu a ho vê nhu ng
sai lã m ma ca c cong tv co thê mã c pha i. Harmon no i. “Chu ng
toi pha i xu lv su viê c ngav lã p tu c lã ng diê n thoa i va ma v
461
OIY IIA T 18: KHÒNG NÊN IHONG THI
nhã n tin. Luo ng thong tin mo i lu c mo t lo n, va du liê u ca ng
nhiê u thì chu ng toi ca ng hiê u ra rã c ro i vê lo p xe na v”.
Co thê thã v rã ng Ford va Bridgestone´Firestone la mo t
trong nhu ng vi du ma ca c gia o su dê vã n du ng nhã t vê tha i
do pho ng thu cu a ca c cong tv dã n dê n viê c la m cong chu ng
kho chiu va thã m chi la hu v hoa i danh tiê ng doanh nghiê p.
Mo i viê c la i ca ng to i tê khi pho ng thu la mo t no lu c nhã m
thav do i lo i luo c to i. Chi riêng su co Explorer da du la m to n
ha i hình a nh cu a cong tv ro i, nên viê c che giã u tra ch nhiê m
la i ca ng tãng thêm thiê t ha i. Ca nh dã u da nhau mo t ca ch
cong khai da khiê n ca hai cong tv tro tha nh nhu ng ke thã t
la i trong mã t cong chu ng.
Rã t it nguo i liê t rã ng giu a hai nha sa ng lã p Henrv Ford
va Harvev Firestone co mo i ouan hê ho p ta c kinh doanh da i
gã n thê kv va co tình lã ng hu u thãn thiê t. Gia to c cu a ho
thã m chi co n co mo i ouan hê nhãn duvên khi cha u no i
William Clav Ford va Martha Parke Firestone cuo i nhau.
Nhung su la ng ma n va tình la n lãu nãm do hã u nhu khong
co n nhã n ra no i khi Ford va Bridgestone´Firestone cu ng
dinh liu dê n ca c tai na n nghiêm tro ng liên ouan dê n mã u xe
thê thao Explorer cu a Ford va lo p xe Firestone khiê n nhiê u
nguo i tu vong hoã c li thuong nã ng.
Ford va Bridgestone´Firestone da liê n tro da oua lo ng
tra ch nhiê m oua la i tha nh ma n trình diê n ha i huo c. Nhiê u
nguo i kinh nga c khi thã v hai cong tv cong nghiê p lãu do i lã c
nhã t nuo c Mv xu su kiê u tre con khi co tìm ca ch luo c to i lã n
nhau. Viê c gia i ouvê t khu ng hoa ng thã t phu c ta p. lon
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
462
Harmon kê rã ng theo v kiê n cu a Ford thì to t nhã t la ho nên
no i vo i cong chu ng ca ng tha nh thã t ca ng to t, va sau do thu
ho i sa n phã m, co n Bridgestone´Firestone la i muo n kin da o
hon, mo t phã n vì ho mong co thê tra nh duo c kiê n tu ng.
Su gav gã t lên dê n dinh diê m va o tha ng 5 nãm 200!, tu c
la khoa ng 9 tha ng sau khi Bridgestone´Firestone thong la o
thu ho i do t dã u tiên vo i 6,5 triê u lo p xe. Va o nga v 2! tha ng
5, Bridgestone´Firestone tuvên lo se chã m du t mo i ouan hê
kinh doanh gã n mo t thê kv vo i Ford. Ho than phiê n rã ng
Ford da khong chiu thu a nhã n nhu ng lo nga i vê tinh an toa n
do i vo i mã u xe Explorer cu a mình. Chu tich kiêm gia m do c
diê u ha nh cu a Bridgestone´Firestone la lohn Lampe no i.
“Quan hê kinh doanh, cu ng nhu ouan hê ca nhãn, pha i
duo c xãv du ng trên su tin tuo ng va ton tro ng lã n nhau.
Chu ng toi pha i di dê n kê t luã n rã ng chu ng toi khong thê tiê p
tu c cung cã p lo p xe cho Ford vì co so nê n ta ng cu a mo i ouan
hê giu a chu ng toi da li xo i mo n trã m tro ng”.
Liê n sau do , Ford thong la o kê hoa ch thav thê tã t ca lo p
xe Firestone Wilderness AT trên sa n phã m cu a mình, to ng
co ng khoa ng !0 dê n !3 triê u chiê c vo i chi phi lên dê n gã n 3
ti do·la. Do ng tha i na v la m cho Ford duo c nhìn nhã n la co v
thu c vê tinh an toa n va su nghi ngo cu a cong chu ng chuvê n
tro ng tãm nguo c tro la i lo p xe Firestone. Chu tich kiêm gia m
do c diê u ha nh cu a Ford va o tho i diê m do la lacoues Nasser
no i. “Chu ng toi rã t thã t vo ng khi nghe va do c phãn tich (gã n
dãv nhã t) vê ca c lo p xe Firestone Wilderness AT. Firestone
da ouvê t dinh khong ho p ta c dê nãng cao su an toa n cho
463
OIY IIA T 18: KHÒNG NÊN IHONG THI
kha ch ha ng chung cu a chu ng toi, trong khi dãv vo n la vã n dê
duv nhã t co v nghïa ouan tro ng”.
Dê n luo t Bridgestone´Firestone pha n pha o. “Khong ai
ouan tãm dê n su an toa n cu a nguo i di la i trên xe du ng lo p
cu a chu ng toi hon chinh chu ng toi”, – Lampe no i. · “Thu c
chã t vã n dê o dãv la su an toa n cu a mã u xe Explorer”. Ro i
ong vêu cã u Co ouan An toa n Giao thong Xa lo Quo c gia mo
cuo c diê u tra vê tinh an toa n cu a mo t so mã u xe Explorer.
Firestone tiê p tu c giu thê pho ng thu va mo t mu c pha n
do i cuo c thu ho i do t hai thêm 3,5 triê u lo p xe nu a. Cuo i
cu ng, va o tha ng !0 nãm 200!, cong tv cu ng pha i nhuo ng lo
truo c su c e p cu a chinh phu vo i hv vo ng chã m du t cuo c diê u
tra liên lang ke o da i !7 tha ng vê lo p xe cu a ho .
Cong chu ng nga n ngã m vê ca hai cong tv. Ford la cong
tv o to li xê p ha ng thã p nhã t trong cuo c nghiên cu u danh
tiê ng nãm 2002 cu a Harris Interactive – da nh gia 60 cong tv
tu to t dê n xã u. Bridgestone´Firestone du ng o vi tri cuo i cu ng
suo t hai nãm liê n, cho dê n khi Cong tv Enron thê cho va o
nãm 2002. Bridgestone´Firestone sau do vuon lên vi tri 55
(trong to ng so 60), nhung dãv ro ra ng khong pha i la mo t vi
tri da ng mong muo n.
Tuv nhiên, ca hai cong tv vã n tin rã ng ho dang trên
duo ng ho i phu c. Ford tãng 9 lã c trong cuo c kha o sa t cu a
Harris nãm 2002 (lên vi tri thu +3) mo t phã n vì co oua nhiê u
cong tv dinh dê n lê lo i nhu Enron, WorldCom (gio la MCI)
va Glolal Crossing o cuo i la ng xê p ha ng.
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
464
Bã t chã p vi tri vê u ke m liên tu c cu a Bridgestone´ Firestone
trong ca c cuo c nghiên cu u danh tiê ng, cong tv na v vã n no i rã ng
doanh so cu a nha n hiê u Firestone gia tãng dê u dã n. Khong
nhu o Ford, ca c nha oua n lv ouan hê cong chu ng o Firestone
vã n khong chiu thu a nhã n rã ng cuo c khu ng hoa ng da duo c xu
lv oua vu ng vê , ke m co i. Pho chu tich phu tra ch vu viê c cong
chu ng ta i Bridgestone Americas Holdings la Christine
Karlowiak no i. “Le ra chu ng toi da co thê ouvê t doa n hon
trong viê c thong tin dê n cong chu ng. Nhung toi nghï la chu ng
toi da pha n u ng nhanh cho ng, mã c du chu ng toi khong chã c
lã m vê nguvên nhãn cu a nhu ng lo nga i nga v ca ng tãng”.
Mo t so nguo i li ouan da du doa n “ca i chê t cu a nha n
hiê u Firestone” sau do t thu ho i. Karlowiak da gia i ta n nhu ng
ke phiê n phu c na v va cho rã ng Firestone vã n la mo t liê u
tuo ng cu a nuo c Mv . Ba no i rã ng nha n hiê u na v vã n tiê p tu c
to n ta i nho ma ng luo i da i lv trung tha nh cu a cong tv va
chuong trình “La m du ng theo ca ch cu a Bridgestone” nhã m
ca i thiê n ca c ouv trình da m la o chã t luo ng cu ng nhu ouv
trình sa n xuã t lo p xe.
Vãng, Firestone co thê vã n to n ta i, nhung danh tiê ng cu a
ho thì co n lãu mo i ho i phu c la i duo c.
HA Y 7HA NH 7HA 7
Tha i do thu thê ro ra ng la mo t lo i tã n cong rã t kho chiu. Tuv
nhiên, nhiê u cong tv la i thuo ng to ra tu cao · ho dã t niê m kiêu
ha nh cu a mình lên trên hê t. Ba n da chu ng kiê n nhu ng cong tv
nhu Ford va Bridgestone´Firestone, vã v la n ha v tu ho i ta i sao
465
OIY IIA T 18: KHÒNG NÊN IHONG THI
ngav tu dã u ho la i khong su du ng mo t phuong pha p thã ng thã n,
mang tinh ho a gia i hon. Chiê n thuã t pho ng thu hã u nhu luon
da m la o hã u oua “gã v ong dã p lung ong”. To t hon la nên la v
to su ho i tiê c va sã n sa ng thu a nhã n tra ch nhiê m, do ng tho i
thuvê t phu c cong chu ng rã ng vã n dê do se duo c gia i ouvê t trong
tho i gian so m nhã t co thê . Ford va Bridgestone´Firestone le ra
da duo c ton tro ng hon nê u ho liê t ho p ta c va cu ng chia se tra ch
nhiê m vê nhu ng tai na n xa v ra truo c do .
Thê nhung trong su pho ng thu cu a mình, ho hã u nhu
don do c. Lawrence Rawl – chu tich kiêm gia m do c diê u ha nh
cu a Cong tv Exxon nãm !989 – mã t gã n mo t tuã n mo i dua
ra lo i nhã n xe t cong khai sau vu tra n dã u tai ha i Exxon
Valdet o Alaska. Vã v ma khi lên tiê ng, ong chi than phiê n
rã ng cong tv “dang li kê t to i mo t ca ch tê ha i”.
Cong tv Dinh duo ng Beech·Nut – nha sa n xuã t thu c
phã m da nh cho em le – da ca m nhã n sãu sã c su su t gia m
doanh so va danh tiê ng cu a mình sau khi ho li lên a n da la n
nuo c duo ng pha huong liê u, thav vì nuo c ta o e p nguvên chã t.
Nãm !986, cong tv con na v cu a Nestle co n phu nhã n nhu ng
lo i ca o luo c, nhung chi mo t nãm sau, ho da nhã n lo i va
do ng v no p pha t 2 triê u do·la. Va pha i mã t la nãm nu a, vi
cu u chu tich Beech·Nut mo i chiu thu a nhã n la ong da co tình
da nh lu a cong chu ng. To n ha i danh tiê ng tu vu nuo c ta o lo n
dê n no i Nestle da ouvê t dinh la n nha n hiê u na v cho Cong
tv Ralston Purina. Nga v nav, Beech·Nut la cong tv con cu a
Milnot Holding – mo t cong tv nho luon la n tuong o t va su a
do ng chai.
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
466
Cong chu ng muo n thã v cong tv co lo i nhã n hoa n toa n
tra ch nhiê m vê ha nh do ng cu a mình va la v to su ho i tiê c vì
da gãv thiê t ha i cho cong chu ng. Vì thê , ouv tã c va ng o dãv
la ha v no i ra su thã t. Thav vì tìm ca ch la m cho cãu chuvê n
tro nên nhe nha ng hav co tra nh ne tra ch nhiê m, to t hon la n
nên no i. “Chu ng toi da xu lv tình thê oua ke m, chu ng toi rã t
lã v la m tiê c, va dãv la ca ch chu ng toi khã c phu c su viê c”. Nê u
la m nhu vã v, thã m chi la n co thê gãv thiê n ca m va cu ng co
thêm danh tiê ng cu a mình.
Cong tv con Saturn cu a General Motors tu ng do i mã t vo i
mo t so vã n dê nan gia i liên ouan dê n chiê c xe hoi cu a ho
trong nhu ng nga v dã u sa n xuã t. Nhiê u nguo i tuo ng nhu ng
rã c ro i kia co thê hu v hoa i danh tiê ng non tre cu a cong tv na v,
nhung ho da nhanh cho ng thu ho i so xe li lo i va lã ng ca ch
do ho da thã t su nãng cao duo c hình a nh cu a mình. Tha ng
5 nãm !99!, khi xuã t hiê n vã n dê vê chã t la m nguo i do ng co,
cong tv na v da ouvê t dinh la ho khong su a chu a ma se thav
thê lã ng chã t cho ng dong cho toa n lo !.836 chiê c xe da duo c
la n. Do t thu ho i khoa ng 350.000 chiê c xe hai nãm sau do
cu ng da nhã n duo c su khen ngo i cu a kha ch ha ng. Khiê m
khuvê t o hê tho ng diê n gãv cha v xe khong la m kha ch ha ng
thã t vo ng, vì ho tin rã ng Saturn da dã t lo i ich cu a ho lên trên
hê t va da ha nh do ng kip tho i. Mo t so da i lv la n xe Saturn
khong chi su a chu a, ma co n cung cã p xãng, ca phê va dich
vu ru a xe miê n phi cho kha ch ha ng.
Ca c cong tv thuo ng thu thê lã ng ca ch im lã ng va hv vo ng
la vã n dê se tu oua di. Nhung chuvê n do se khong lao gio
467
OIY IIA T 18: KHÒNG NÊN IHONG THI
xa v ra. Thong tin co thê ro ri va la o chi ca ng ouvê t liê t hon
trong no lu c va ch trã n su thã t. Nhu ng lo i do n da i se duo c
pha t ta n trên Internet, ca c nhãn viên lã t dã u ngo i ta n gã u va
lo lã ng vê “nhu ng diê u gì do ” dang diê n ra ngav ta i cong tv
ho , trong khi ca c nho m hoa t do ng xa ho i tu tã p pha n do i
truo c ca c vãn pho ng va nha ma v cu a cong tv o khã p mo i noi.
Nhiê u cong tv la i co tho i xã u la tìm ca ch do lo i cho la o
gio i va o nhu ng tho i diê m kho khãn nhã t. Nhung du la n co
ca m thã v la o chi tho i pho ng vã n dê cu a la n mo t ca ch oua da ng
di chãng nu a thì viê c cong kich ca c pho ng viên chi khiê n la n
li nhìn nhã n nhu ke dang co la ng tra nh tra ch nhiê m ma thoi.
Cong tv Sa n phã m Gerler da roi va o ca i lã v do . Gio ng
nhu do i thu ca nh tranh Beech·Nut cu a mình, Gerler pha i
do i mã t vo i mo t vã n dê danh tiê ng nghiêm tro ng va o thã p
niên !980 va ho cu ng xu lv vã n dê khong to t lã m. Khi nguo i
tiêu du ng lã t dã u than phiê n vê viê c pha t hiê n ma nh thu v
tinh lã n trong ho p thu c ãn em le Gerler, cong tv lã p tu c
pha n u ng rã t gav gã t. Ho ga t phãng vêu cã u thu ho i sa n phã m
va lên a n la o chi da khiê n dãn chu ng thêm hoa ng loa n.
Cong tv no i rã ng ho ca m thã v mình dang la na n nhãn cu a
mo t vu tã n cong do ca c do i thu ca nh tranh khoi ma o. Tha i
do no ng na v do da khiê n cong tv mã t thi phã n da ng kê .
Sau na v, mo t nha diê u ha nh cu a Gerler la Rolert
lohnston thu a nhã n rã ng chinh tha i do thu thê cu a cong tv
da la m to n ha i danh tiê ng cu a chinh ho . Ông no i. “Viê c
chu ng toi khong thu ho i loa i lo thu c ãn na v da la m nguo i
tiêu du ng xem chu ng toi la mo t cong tv thiê u chu da o”.
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
468
Nê u la n muo n cong lo su thã t, la n nên no i vo i la o
gio i. Cãu “Miê n lình luã n!” khiê n mo i nguo i nghï la cong tv
hã n dang co che giã u diê u gì do . Nhung ouan tro ng hon, viê c
co i mo vo i la o chi se chu ng to rã ng la n thã t su mong muo n
xu lv vã n dê mo t ca ch co tra ch nhiê m va cung cã p nhiê u
thong tin xa c thu c cho cong chu ng.
Lucent Technologies, khi gã p pha i nhu ng rã c ro i ta i
chinh nghiêm tro ng va ha ng nga n nhãn viên li sa tha i va o
mu a thu nãm 2002, da thong la o rã ng ho co n co nhu ng tin
xã u hon. Cong tv viê n thong na v no i rã ng l. Hendrik Schon
– mo t ngoi sao dang lên ta i lo phã n nghiên cu u Bell Lals
no i tiê ng cu a ho – da lia dã t va la m gia ca c kê t oua nghiên
cu u liên ouan dê n nhu ng loa i chã t la n dã n va lo ng la n dã n
mo i. Mã c du Schon phu nhã n toa n lo nhu ng ha nh vi sai
tra i, nhung anh ta vã n li luo c thoi viê c sau khi mo t lan ho i
thã m kê t luã n rã ng anh ta da la m gia so liê u. Du ng la Lucent
khong cã n thêm nhu ng la i la o tiêu cu c dê la m xã u di tình
hình vo n da rã t tê ha i, nhung ho cu ng nhã n ra rã ng su thu
thê chi co thê ke o da i thêm vu lê lo i liên ouan dê n cong viê c
cu a ca c nha vã t lv vo n da xuã t hiê n trên ca c to la o danh tiê ng
nhu Sc:euce.
Mo t so nha khoa ho c nghi ngo rã ng liê u su gia m sa t cu a
Lucent do i vo i ca c nha nghiên cu u cu a mình co lo ng le o oua
khong, nhung cong tv da dua ra lã ng chu ng vê truo ng ho p
cu thê na v. Kathleen Fittgerald – cu u pho chu tich cao cã p phu
tra ch oua ng ca o va ouan hê cong chu ng – no i. “Chiê n luo c
cu a chu ng toi la nhanh cho ng sa tha i nha khoa ho c na v va
469
OIY IIA T 18: KHÒNG NÊN IHONG THI
khong co tha i do giã u giê m”. Lucent cho liê t “khong co vã n
dê mang tinh hê tho ng o dãv”. Ca c la i la o viê t vê nghiên cu u
thiê u trung thu c na v liê n mã t hã n chi trong vo ng va i tuã n.
SUC MANH CUA SU H0I HAN
Tha i do tha nh khã n to t cho ca tinh thã n lã n danh tiê ng
cu a doanh nghiê p, lo i oua thã t khong co ca ch na o to t hon
dê xoa diu nhu ng vã n dê nan gia i hav mo t cuo c khu ng hoa ng
cu a doanh nghiê p. Diê u do khong co nghïa la khi tha nh
khã n, la n se ngãn chã n duo c mo i su to n ha i cu a danh tiê ng.
Mo t lo i xin lo i, nê u duo c dã t du ng cho va du ng lu c, se gia m
thiê u duo c ta c do ng tiêu cu c va thã m chi co thê da nh lo ng
hình a nh cu a la n.
Dê da t hiê u oua cao nhã t, lo i xin lo i pha i duo c dua ra
mo t ca ch thong minh, tã t nhiên la vo i gio ng diê u chãn tha nh
va du ng oua duo ng do t. Lo i xin lo i hoa mv va vãn ve gio ng
nhu duo c luã t su ma ch nuo c nhã m gia m to n thã t pha p lv se
tro nên lo i lã t cã p ha i va la n chi ruo c thêm ho a va o thãn.
Ha v dê gia m do c diê u ha nh hav mo t nha diê u ha nh cã p cao
kha c thav mã t cong tv du ng ra xin lo i.
Ha v trung thu c khi la v to su ho i tiê c dê cong chu ng co
thê tha thu cho la n. lames Adamson – nguo i phu tra ch
doanh nghiê p nha ha ng cu a hê tho ng nha ha ng Dennv’s –
tin nhu vã v. Khi cong tv na v li luo c to i phãn liê t chu ng to c
do i vo i ca c kha ch ha ng da den, ong da no i rã ng cong tv le ra
nên xin lo i ngav thav vì giu thê pho ng thu truo c lo i chi trich
dang lan tra n khã p noi. Adamson no i. “Gia nhu cã p oua n lv
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
470
no i vo i nhu ng nguo i Mv go c Phi rã ng ho lã v la m tiê c va se
huã n luvê n thêm cho nhãn viên vê vã n dê da da ng sã c to c,
thì co le cong tv da tra nh duo c vu diê u tra cu a Bo Tu pha p
Mv . Doi khi la n pha i no i rã ng la n lã v la m tiê c va la o vê mo i
ouan hê cu a la n vo i kha ch ha ng. Nhung thav vì la m nhu thê ,
cong tv pha i thanh toa n a n phi cho vu kiê n tã p thê 5+ triê u
do·la va mã t nhiê u nãm vã t va dê xoa diu su thu dich trong
co ng do ng nguo i Mv go c Phi”.
Ca c luã t su va co vã n vê ouan hê cong chu ng chã c chã n
co liên ouan dê n mo i ouvê t dinh vê viê c liê u co nên xin lo i
hav khong, va lo i xin lo i do nên no i nhu thê na o. Co thê se
co su mãu thuã n ro rê t giu a nhu ng nguo i hiê u gia tri cu a
danh tiê ng va ca c luã t su cu a doanh nghiê p. Ca c luã t su
thuo ng can ngãn viê c xin lo i, vì diê u do co thê la lã ng chu ng
gãv thiê t ha i nê u xa v ra kiê n tu ng, nhung ho khong thã v rã ng
chi phi dê gia nh la i niê m tin cu a cong chu ng co khi co n nã ng
hon nhu ng phi to n pha p lv co thê pha i lo ra.
Pho chu tich kiêm to ng co vã n ta i lohnson : lohnson
la Roger Fine no i. “Ca c nguvên don kho ma ha nh do ng
theo ca ch co tình nguo i duo c, vì ho co xu huo ng tu vê hon
la xin lo i”.
lohnson : lohnson da khong dua ra lo i xin lo i na o sau
khi mo t phu nu oua do i nãm !997 trong oua trình phã u
thuã t ta i Bê nh viê n Beth Israel o New York, mã c du mo t
trong nhu ng thiê t li v khoa cu a cong tv na v da duo c su du ng
trong cuo c phã u thuã t va mo t trong ca c da i diê n la n ha ng cu a
ho da co mã t ta i dãv. l:l ra tuvên lo chia luo n vo i gia dình
471
OIY IIA T 18: KHÒNG NÊN IHONG THI
nguo i phu nu 30 tuo i na v – nhung chi ma i mo t nãm sau khi
co chê t. Cong tv cu ng da n xê p vu kiê n do cho ng co kho i
xuo ng, nhung khong tiê t lo ca c diê u khoa n giu a hai lên.
Tiê u lang da pha t lê nh viê n vì da cho phe p nhãn viên la n
ha ng giu p la c sï vã n ha nh du ng cu v tê , tuv cuo i cu ng to a a n
ouvê t dinh rã ng anh na v khong liên ouan gì dê n ca i chê t cu a
nguo i phu nu do ca .
Ca c cong tv co thê oua ca nh gia c vo i nhu ng lo i xin lo i.
Lamar Reinsch – mo t gia o su giao tiê p va oua n lv ta i Da i ho c
Georgetown – lã p luã n rã ng lo i xin lo i no i chung khong ta o
ra lã ng chu ng to i lo i, chua kê no co thê xoa diu mo i nguo i
va gia m thiê u ca c chi phi pha p lv . Nguo i ta se sã n sa ng do n
nhã n mo t vu da n xê p ho p lv , nê u ho tin rã ng cong tv thã t su
ãn nãn ho i hã n vê nhu ng viê c da la m. Reinsch no i. “Vo i mo t
lo i xin lo i hiê u oua , li don co thê khong pha i tra tiê n pha t”.
Lo i xin lo i chãn tha nh luon la mo t thu cu a hiê m. Ca c
cong tv chã ng mã v khi no i rã ng ho lã v la m tiê c va tha nh thã t
nhã n lo i. Nhung mo t cong tv it ra cu ng co thê gia m thiê u to n
thã t lã ng ca ch la v to su ho i tiê c va luo n rã u ma khong cã n
thu a nhã n ha nh vi sai tra i na o ca . Nhu ng cãu no i thê hiê n
su do ng ca m co v nghïa tich cu c do i vo i cong chu ng. Fine no i.
“Cong chu ng muo n thã v la n to ra ãn nãn va ho i tiê c. Tu
nhã n rã ng ‘chu ng toi da pha m sai lã m’ – la m sao cong chu ng
la i co thê khong tin la n co chu :”.
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
472
kHI C0NC 7Y 7HUA NHAN L0I LAM …
Sau day la tuyen bo cu a mo t so cong ty - tu mu c do ba y
to su dong cam, tbe blen su bol tlec, cbo den lol ×ln lol
tron ven.
• “Ðleu quan trong nbat ma cbung tol muon nol vol quy
vl la cbung tol lay lam tlec ve tal nan da ×ay ra. Cbung
tol – nbung nguol lam vlec tal L××on – dac blet tbong
ca m vo l cu oan valoez va nguo l oan tle u bang Alaska.
va n ble t ra ng cbu ng tol kbong tbe tbay do l duo c
nbu ng gl da ×a y ra, nbung tol co tbe da m ba o ra ng tu
nga y 24 tba ng 3, cbu ng tol da be t su c quan tam de n tal
nan nay va se luon la nbu vay”. – Ouang cao tren bao
cbl oo cbu tlcb Cong ty L××on tbo l dle m do la
Lawrence Pawl ky de tra lo l vu tra n oa u Exxon Valdez
o Alaska, tba ng 4 nam 1989.
• “8ang tuyen bo nay, tol muon gul lol ×ln lol den nbung
nban vlen va dong ngblep da bl ×uc pbam cua cbung
tol, den nbung nguol dan ong va pbu nu tbuoc mol
cbu ng to c, tln nguo ng va ton gla o o da t nuo c na y, de n
nguo l oan toa n nuo c My va nbu ng nol kba c tren tbe
glol. Tol lay lam tlec ve su co nay. Tol bua vol quy vl
la cbu ng tol se la m ta t ca trong kba nang cu a mlnb de
cbua lanb nol dau ma cacb cu ×u kblnb suat cua nbung
nguo l llen quan da gay ra cbo ta t ca cbu ng ta”. – Peter
8ljur, cbu tlcb klem glam doc dleu banb cua Te×aco
va o tbo l dle m do , da p la l lo l ca o buo c ra ng mo t so
473
OIY IIA T 18: KHÒNG NÊN IHONG THI
nban vlen da co nbung nban ×et ×uc pbam mang tlnb
cba t ky tbl ton gla o va cbu ng to c do l vo l ca c do ng
ngblep, ngay 6 tbang 11 nam 1996.
• “Ca l cbe t cu a Llsa Smart sau nbu ng gl le ra la mo t quy
trlnb pba u tbua t tbong tbuo ng ole n ra nam ngoa l ta l
be nb vle n 8etb |srael o New York la mo t tba m klcb
ngoa l su c tuo ng tuo ng do l vo l cbo ng co a y, gla dlnb co
ay, cung nbu tat ca nbung al quen blet va yeu men co
ay. Smart la nan nban cua mot quy trlnb pbau tbuat sal
lam kbung kblep va tat ca mol nguol llen quan deu co
quyen blet dleu gl da ×ay ra. Cbung tol cam nban su
dau buo n sau sa c truo c to n tba t ma gla dlnb Smart
pbal cblu dung va cbung tol ×ln cbla buon cung bo”. –
Tuyen bo cua [obnson & [obnson kbl tra lol ca l cbet
cu a Llsa Smart trong pbo ng mo , nol ma tble t bl cu a
cong ty da duo c su ou ng va mo t trong nbu ng nban
vlen ban bang cua bo blen olen de buong oan nban
vlen y te van banb, ngay 17 tbang 11 nam 1998.
• “Mu a be na y, ke boa cb ou llcb cu a ba ng ngan nguo l da
bl pba bong oo su oung cac cbuyen bay cua Unlteo
Alrllnes. Ne u quy vl la mo t nguo l trong so do , tol
muon tbay mat cbo Unlteo dlcb tban ×ln lol quy vl”. –
[ames Gooowln, cbu tlcb klem glam doc dleu banb vao
tbo l dle m do cu a Cong ty UAL – cong ty me cu a
Unlteo Alrllnes – trong mo t cbuong trlnb qua ng ca o
tren truyen blnb, tbang 8 nam 2000.
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
474
• “vl cblnb sacb cua cbung tol la glao tlep vol kbacb
bang, nen cbung tol lay lam tlec neu kbacb bang cam
tba y tbong tln cbu ng tol cung ca p la cbua du de da p
ung nbu cau cua bo. Cbung tol ×ln lol neu co nbam
la n”. – Tuyen bo cu a Cong ty McDonalo’s dang tren
webslte sau nbung lol tban pblen cua kbacb bang rang
cong ty da cbe gla u vle c su ou ng buong lle u ta o mu l
tblt bo trong ca c mo n nuo ng kle u Pba p, tba ng 5 nam
2001.
• “Nbung e-mall nay bl pbanb pbul kblen cbung tol rat
dau buo n va tbat vo ng. Cbu ng da vl pbam cac tleu
cbuan ngbe ngblep cua cbung tol va mot so tleu cbuan
nay blen da kbong con nbat quan vol cac cblnb sacb
cu a cong ty. Cbu ng tol la y la m tle c ve dle u do , va ca ng
an ban vl oanb tleng ve su llem cblnb cua cbung tol
tbeo do cu ng bl a nb buo ng. Cbu ng tol da kbong tbe
so ng tbeo nbu ng tleu cbua n cao vo n la truye n tbo ng
cua cbung tol, va tol muon nban co bol nay cong kbal
×ln lol cac kbacb bang, co dong va nban vlen cua cbung
tol”. – Davlo Komansky, cbu tlcb klem gla m do c dle u
banb cua Merrlll Lyncb & Company vao tbol dlem kbl
ong tra lol vlec nbung e-mall nol bo bl ×em ×et trong
cuo c dle u tra cu a tle u bang New York ve nbu ng mau
tbuan quyen lol vol Wall Street, ngay 26 tbang 4 nam
2002.
475
OIY IIA T 18: KHÒNG NÊN IHONG THI
Tuv nhiên, chi khi ha nh do ng di doi vo i lo i no i thì cãu
xin lo i hav cu chi do ng ca m mo i co hiê u oua duo c. Vi du ,
Exxon chua lao gio xin lo i hã n hoi vì vu tra n dã u Alaska
nãm !989, ma ho chi la v to su ho i tiê c trong mo t oua ng ca o
khi tuvên lo rã ng ho xin lo i vì tai na n da xa v ra. Va trong tu
thê pho ng thu , cong tv na v cu ng vo i va ng chi ra rã ng ho da
“di chuvê n nhanh cho ng va hoa n toa n dê gia m thiê u hã u oua
cu a dã u do i vo i moi truo ng, ca va ca c sinh vã t hoang da
kha c”. Nhung lo i no i na v co ve khong thã t lo ng, nhã t la khi
xem cung ca ch ha nh xu cu a cong tv na v trong nhu ng nãm
sau do nhã m ha n chê tra ch nhiê m ta i chinh cu a ho o Alaska.
Du la n co tin hav khong thì vu kiê n Lxxcu \a|Je: cu ng
ke o da i to i tã n !5 nãm sau va khiê n cong chu ng tu c giã n.
Nãm 2002, cong tv nãng luo ng na v duo c gia m tiê n pha t tu 5
ti do·la xuo ng co n + ti do·la, nhung Exxon Molil (tên cong
tv nga v nav) vã n dang tìm ca ch dê duo c gia m thêm.
Su to n ha i danh tiê ng se khong dê da ng mã t di va tha i
do thu thê khong thê chu a la nh vê t thuong cu . Trong mo t
cuo c thãm do cong luã n gã n dãv, mo t nguo i tra lo i da luo c
to i Exxon Molil vê viê c chi “ha ng triê u do·la o to a a n dê co
gia m thiê u tra ch nhiê m ta i chinh cho vu tra n dã u Alaska. Ha v
ouên nhu ng ma nh kho e lu a phinh cong chu ng di. Cong tv
pha i tra hê t no truo c da va do se la luo c dã u tiên thuvê t phu c
toi la cong tv na v thã t su ouan tãm dê n moi truo ng”.
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
476
“70I 7HA 7 SU LA Y LA M 7I£ C... NHUNC ÐD kH0NC
PHAI LA M07 LDI XIN L0Il”
Nbu ng do t tbu bo l lo p ×e Flrestone gay tranb ca l cbu ng
to ca c cong ty tba n tro ng nbu tbe na o trong vle c ba y to
su bo l tle c kbl su vle c llen quan de n kle n tu ng. 8en ca nb
do , cbu ng ta cu ng nba n tba y co su kba c ble t trong quan
nle m cu a mo l nguo l ve mo t lo l ×ln lo l, ma c ou Tu dle n
Gla o bo l Hoa Ky dlnb ngbla “×ln lo l” la “vle c ba y to su bo l
tle c bay ×ln tba tbu cbo mo t sal so t bay to l lo l na o do ”.
Tbeo ngbla do tbl ouo ng nbu Cong ty O to Foro va
8rlogestone/Flrestone da ×ln lo l tba t su . Ho cu ng ba y to
su bol tlec ve nbung tal nan llen quan den ×e Foro
L×plorer va lop Flrestone, ou bo kbong ×ln duoc tba tbu.
Nbung cac quan cbuc cua Foro lal luon nban manb rang
bo kbong bao glo dua ra mo t lo l ×ln lo l trong cuo c da u
kba u ke o oa l glu a Flrestone va Foro L×plorer. Nba qua n
ly truye n tbong toan cau cua Foro la [on Harmon nol.
“Tol ngbl ban cbi ×ln lol neu ban lam dleu gl sal tral mot
cacb co cbu dlcb. Truong bop nay lal kbong nbu vay.
Cbu ng tol luon da t su an toa n cu a kba cb ba ng len tren
bet. va nbu ng ru l ro kla deu na m ngoa l ou klen cu a
cbung tol”.
Tba ng 1 nam 2001, ca c lua t su cu a Foro da de n tbam
Donna 8alley – mo t pbu nu o bang Te×as bl lle t trong
mot tal nan kbl lal cblec Foro L×plorer cua co. Sau pban
quye t cu a to a a n, cong ty da cba p nba n bo l tbuo ng cbo
477
OIY IIA T 18: KHÒNG NÊN IHONG THI
Xin lo i da tro tha nh mo t lo i thoa t ouan tro ng do i vo i ca c
cong tv dinh liu to i nhu ng vu lê lo i kê toa n va su tai tiê ng
cu a Wall Street trong hai nãm oua. Ta i cuo c ho p thuo ng niên
nãm 2002 cu a Merrill Lvnch, chu tich kiêm gia m do c diê u
ha nh lu c do la David Komanskv da pha i cong khai xin lo i vê
no i dung mo t so e·mail tu ca c nha phãn tich nghiên cu u cu a
ha ng von li dua va o cuo c diê u tra cu a To ng chuo ng lv tiê u lang
co mo t kboa n tle n. Tuy nblen, Foro da nbanb cbong neu
ro quan dlem cua mlnb. Ho nol. “Foro kbong bl buoc
pbal ×ln lol ba 8alley, ma cac dal olen cua Foro den gap
ba 8alley la de cbla se tren go c do ca nban”.
Mo t quan cbu c 8rlogestone/Flrestone da bl ma t cbu c
sau cuo c dle u tra n ta l to a a n va o tba ng 10 nam 2000.
Gla m do c dle u ba nb va o tbo l dle m do la Masatosbl Ono
nol rang lol kbal tbe blen su bol tlec cua ong truoc Ouoc
bo l co ngbla la ba y to lo ng ca m tbong vo l nbu ng al da
ma t nguo l tban trong ca c tal na n, cbu boa n toa n kbong
pba l la nba n lo l. Mo t tba ng truo c do , ong da no l vo l ban
bol tbam cua Ouoc bol rang. “Tol den day de ×ln lol quy
vl – nbung nguol oan My – va dac blet la nbung gla dlnb
da ma t nguo l tban trong nbu ng tal na n kbu ng kble p na y.
Tol cung nban boan toan tracb nblem ve mlnb tbay mat
8rlogestone/Flrestone sau ta t ca nbu ng su vle c oa n de n
pblen to a na y”.
Ngay sau lo l kbal na y, [obn Lampe da tbay Ono la m gla m
doc dleu banb.
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
478
New York vê nhu ng mãu thuã n ouvê n lo i o ca c cong tv ta i Wall
Street. Ha ng ta e·mail no i lo da duo c trung ra truo c la n dãn
thiên ha , trong do mo t so nha phãn tich Merrill da chê nha o
chinh nhu ng co phiê u ma ho khuvên kha ch ha ng nên mua.
Nhung Paul Critchlow – co vã n cho chu tich Merrill
Lvnch – no i rã ng la o chi da mo xe tu ng cãu chu cu a
Komanskv va diê n gia i sai tha nh mo t lo i xin lo i vì da co ha nh
vi sai tra i. Critchlow no i. “Nê u la n xin lo i vì da la m sai diê u
gì do thì la n co thê dã t cong tv mình va o thê nguv hiê m. Do
do , vì lo i ich cu a co dong, ha v hê t su c thã n tro ng khi dua ra
lo i xin lo i”. Va i tuã n sau cuo c ho p thuo ng niên na v, Merrill
da da n xê p thanh toa n !00 triê u do·la vo i co ouan luã t pha p
tiê u lang, trong khi vã n khong thu a nhã n lã t kv tra ch nhiê m
pha p lv hav ha nh vi sai tra i na o.
Sau vu gian lã n kê toa n kho ng lo , WorldCom (lãv gio la
MCI) co khoi phu c danh tiê ng thong oua ca c oua ng ca o la v to
“su ho i tiê c rã ng ha nh do ng cu a mo t so it nguo i da a nh huo ng
dê n nhiê u nguo i kha c”. Tuv nhiên, cong chu ng muo n nghe
mo t lo i nhã n lo i chãn tha nh hon thê . loel Carico – mo t kiê n
tru c su o Quã n Cam, Calitornia – la mo t truo ng ho p diê n hình.
Anh khong hê ma v mav ã n tuo ng vo i oua ng ca o na v. Anh no i.
“Toa n lo lan oua n tri cu a WorldCom nên kv mo t thu ngo gu i
cho nguo i dãn ca nuo c vo i lo i xin lo i vê nhu ng hoa t do ng kinh
doanh khong trong sa ch truo c dãv va nhu ng rã c ro i ta i chinh
do cong tv gãv ra. Nê u khong, mo i lo i no i lu c na v dê u se li xem
la mo t ca ch dê thoa t kho i tình thê kho khãn”.
Do i vo i mo t so nguo i thì viê c xin lo i thoi vã n chua du .
479
OIY IIA T 18: KHÒNG NÊN IHONG THI
Ho muo n ca i “cong tv xã u xa va khong thu nhã n to i lo i cu a
mình” kia pha i li tru ng pha t thich da ng. “Viê c tru ng pha t
nghiêm khã c nhã m rãn de, ca nh ca o se khiê n ca c cong tv
trung thu c hon”, · mo t gia o viên trung ho c o Bakerstield,
Calitornia tên la Warren lones no i.
Frank McLaughlin – mo t nha dã u tu lã t do ng sa n o
Mvstic, Connecticut – cu ng chung tu tuo ng na v. Ông no i.
“Nhu ng tên vo la i o Arthur Andersen le ra pha i li tru ng
pha t. Ho la nhu ng to i pha m da ng khinh nhã t vì do la nhu ng
nguo i du ng ra pha i co tra ch nhiê m giu cho ca c cong tv trung
thu c. Vã v ma thã m chi ho co n khong xin lo i”. Mã c du suv
nghï na v co phã n cu c doan, nhung du sao thì ha ng kê toa n
na v lãv gio cu ng da ngu ng hoa t do ng kinh doanh.
ßI£ 7 kHI NA D 7HI N£N NHUD NC ß0
M07 CACH NHA NHAN
Mo t cong tv khong lao gio duo c da nh gia thã p do i thu ,
va no i chung pha i liê t dãu la tho i diê m chã p nhã n thã t la i.
Sau dãv la mo t so la i ho c tu ca c cong tv da ha nh xu cu ng nhã c
trong nhu ng tho i diê m khu ng hoa ng hav tranh ca i. Khi ho tu
dã t mình o thê pho ng thu thì ho da tu da o ho chon mình.
Cong tv Walt Disnev o thê thu trong hai nãm !993 ·
!99+ do mo t cuo c xung do t ke o da i liên ouan dê n ca c kê
hoa ch pha t triê n cu a ho ta i vu ng thon ouê Virginia gã n
Washington, D.C. Disnev dang lã p du a n xãv du ng mo t cong
viên gia i tri du a trên lich su nuo c Mv gã n chiê n truo ng cu a
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
480
cuo c No i chiê n xua kia. Vu viê c na v sau do duo c nhã c dê n
vo i ca i tên “Trã n chiê n thu la cu a Bull Run”.
Disnev da to v de chu ng su c ma nh va ouvê t tãm cu a
nhu ng nguo i pha n do i, nhung thav vì hiê u du ng tình huo ng
va tu lo mo t ca ch nha nhã n, Disnev la i la m cãng mo i chuvê n
va dê cho danh tiê ng cu a mình li hoen o .
Cãu chuvê n na v lã t dã u va o nãm !993, khi cong tv thong
la o kê hoa ch xãv du ng mo t cong viên gia i tri ca ch Cong viên
Chiê n truo ng Quo c gia Manassas khoa ng !0 km. Disnev
dinh la m nhu ng doa n ta u hoi nuo c, to chu c ha nh trình tha m
hiê m lã ng thuvê n trên song, ta i hiê n cuo c No i chiê n, dã p
mo t con duo ng xuvên oua thi trã n, du ng trang tra i gia dình
vo i ca c vu ho i nong thon va nhiê u thu kha c nu a.
Ca c su gia va ca nh nha la o lã v la m kinh ha i. chã c chã n
Disnev se chê ra mo t phiên la n lich su vu a gia n luo c, vu a
chã p va . Kê hoa ch na v la m nguo i ta liên tuo ng to i hình a nh
chu chuo t Mickev trong lo ouã n a o cu a George Washington
dang do n mo t cãv anh da o va vit Donald trong lo to c gia sã v
kho dang ouang oua c do c tuvên ngon do c lã p. Nhu ng nguo i
chi trich tu ho i la m sao Disnev la i duo c phe p “lo c duo ng”
cho ca c vã n dê va su kiê n dau do n nhu tình tra ng no lê va
cuo c Da i Khu ng hoa ng:
Nhung chu dã t gia u co trong dia phuong, ca c su gia lo i
la c, nhu ng ta c gia da da t gia i thuo ng va ca c nha moi truo ng
tã p ho p la i dê pha n do i Disnev. Ho cu ng to ra kha la o luvê n
trong viê c vã n do ng ca c ouan chu c chinh phu co thê lu c,
do ng tho i ta o ra nhiê u la i la o co lo i cho ouan diê m cu a ho .
481
OIY IIA T 18: KHÒNG NÊN IHONG THI
Khoa ng 3.000 nguo i pha n do i diê u ha nh truo c Diê n
Capitol o Washington da ho to. “Disnev cu t di”. Ta i luo i
cong chiê u lo phim Vua su tu , gia m do c diê u ha nh Michael
Eisner da cha m tra n vo i nhu ng nguo i na v. Ho la he t ã m ï.
“Vua no i do i!”. Mo t co dong o McLean, Virginia, da pha n
do i vi tri cong viên gia i tri va chã t vã n ta i sao lan oua n tri la i
cho n “dia diê m khong mav mã n na v, lo i cong tv se duo c it
ma mã t nhiê u, cu thê la mã t danh tiê ng to t va vai tro la cong·
dãn·doanh·nghiê p to t cu a ho ”.
Ca c cong tv dê li kich do ng thuo ng co khuvnh huo ng tro
nên ngoan co va thu thê trong nhu ng truo ng ho p nhu thê na v.
O dãv, Eisner va ca c ouan chu c Disnev dê u ca m nhã n ma nh
me ca vê tiê m nãng thuong ma i cu a cong viên na v lã n co ho i
gia tãng su hiê u liê t va nhã n thu c vê lich su cho gio i tre .
Nhung ca ch la m cu a Eisner la i chuvê n lo i thê vê tav do i
thu . Trong mo t cuo c pho ng vã n cãng thã ng vo i ca c liên tã p
viên va pho ng viên to a la o T|e \as|:uctcu ïcst – nhu ng
nguo i da viê t nhiê u la i la o vê vã n dê na v khiê n ong lu c lo i,
Eisner da no i. “Nê u co ai do nghï chu ng toi se dã u ha ng thì
ho da lã m”. Ông no i thêm rã ng ong lã t ngo truo c su cho ng
do i na v. Ông cu ng dua ra nhu ng nhã n xe t gav gã t cho ca c su
gia dang cho ng la i du a n cu a ong. “Toi da tham gia nhiê u luo i
ho i tha o vê lich su va toi tu ng do c mo t so cong trình cu a ho ,
nhung toi chã ng ru t ra duo c gì ca , lo i vì chu ng oua luo n te ”.
Ông to ra tu cao va luon thu thê trong suo t cuo c pho ng
vã n tha ng 6 nãm !99+ na v. Chi sau do Disnev mo i nhã n ra
rã ng danh tiê ng cu a mình ro ra ng da li to n ha i. Nga v ca ng
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
482
nhiê u nguo i tin rã ng cong tv na v dang tìm ca ch la ng lo mo t
chiê n truo ng thiêng liêng va lo p me o lich su nuo c Mv dê kiê m
lo i nhuã n. Ba tha ng sau, cuo i cu ng cong tv ouvê t dinh lo cuo c.
ßA 7 ÐA U 7A N C0NC
Ca ch to t nhã t dê thoa t kho i thê pho ng thu la lã t dã u tã n
cong. Tã t nhiên la n khong thê la m nhu vã v vo i nhu ng cuo c
khu ng hoa ng ngoa i du kiê n va nhu ng kho khãn xa v ra do t
ngo t, nhung ca c cong tv ca nh gia c co thê ca m nhã n duo c rã c
ro i dang dê n va a p du ng so m nhu ng ha nh do ng khong chi
nhã m ngãn ngu a khu ng hoa ng, ma co n khiê n ho co ve nha v
ca m va liê t nhìn xa hon.
It nhã t thì Disnev cu ng ru t ra duo c la i ho c tu thã t la i
tha m ha i cu a mình o Virginia. Cong tv nhã n ra rã ng ho co
thê khong lao gio roi va o thê do i dã u vo i cong luã n nê u chiu
tham kha o v kiê n ca c su gia va chinh tri gia truo c khi thong
la o vê du a n Disnev’s America. Do i vo i cong viên gia i tri tiê p
theo cu a ho – Vuong ouo c Do ng vã t ta i Disnev World o
Orlando – ca c nha diê u ha nh Disnev da xin lo i khuvên va
tìm kiê m su ho tro cu a ca c chuvên gia la o to n va do ng vã t
ho c tu rã t so m.
PepsiCo da tã n cong va o mo t mã t trã n gãv tranh ca i kha c
theo ca ch rã t khon ngoan. Va o tho i diê m ma thu c phã m gia u
chã t le o dang tro tha nh loa i sa n phã m li pha n do i do nhu ng
ta c do ng co ha i cho su c kho e, PepsiCo khong ngu ng ta o du ng
hình a nh la mo t cong tv liê t ouan tãm dê n chê do dinh
duo ng la nh ma nh. Trong khi do , ca c chuo i nha ha ng thu c
483
OIY IIA T 18: KHÒNG NÊN IHONG THI
ãn nhanh, ca c cong tv thu c phã m do ng go i va nuo c ngo t dê u
pha i do i mã t vo i su chi trich nga v ca ng nhiê u vê vai tro cu a
ho trong viê c la m gia tãng lê nh le o phì o Mv .
McDonald’s tu ng pha i hã u to a vì li kê t to i la m cho thanh
niên le o phì va gia tãng lê nh tiê u duo ng, tim ma ch va mo t
so vã n dê su c kho e kha c. Vu kiê n tuvên lo rã ng ca c nguvên
don khong v thu c duo c ta c ha i cu a phã n ãn Big Mac va ca c
do ãn gãv le o kha c. Thã m pha n liên lang Rolert Sweet da
la c don kiê n dê n hai lã n, nhung diê u do khong co nghïa la
vã n dê ouan hê cong chu ng hav ca c vu kiê n se liê n mã t.
Thã m chi vi thã m pha n na v, theo ouan diê m cu a ong, co n
ngu v mo n ga le o ngã v Chicken McNuggets cu a chuo i nha
ha ng thu c ãn nhanh na v la “mo t thu do c ha i lao go m nhiê u
vê u to khong duo c du ng cho lê p ãn gia dình”.
Tra i la i, PepsiCo duo ng nhu rã t suon se trên con duo ng
duv trì danh tiê ng vu ng ma nh cu a mình va thã m chi co n co
thê cu ng co danh tiê ng do . Chã c chã n PepsiCo vã n la n nuo c
ngo t nhiê u duo ng va thu c ãn nhanh khong co lo i cho su c
kho e, nhung ho da tã p ho p mo t danh mu c da i go m nhiê u
sa n phã m la nh ma nh kha c, kê ca lo t vê n ma ch Quaker va
nuo c tra i cãv Tropicana. Thav vì khu khu thu thê vo i nhu ng
thu c phã m “khong to t cho la n”, PepsiCo go i chu ng la nhu ng
mo n ãn choi. Welsite cu a ho co n co mo t phã n vê “triê t lv
so ng kho e ma nh va phong luu”. PepsiCo thuo ng xuvên ta i
tro cho nhu ng hoa t do ng xa ho i nhu chuong trình di lo va
cha v viê t da tre em o Texas. Cong tv cu ng thuê nhu ng nguo i
no i tiê ng la m pha t ngon viên cho mình nhu chuvên gia thê
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
484
du c Kenneth Cooper, co vã n vê ãn kiêng Dean Ornish. Va
ho co n sa ng ta o ra nhiê u sa n phã m mo i la nh ma nh hon
trong ca c pho ng thi nghiê m, nhu nhu ng la t khoai tãv chiên
tuvê t ngon co phu ha t long ca i xanh.
Trong khi do , do i thu Coca·Cola cu a ho la i giu tha i do
la o thu hon khi tiê p cã n ca c vã n dê dinh duo ng va le o phì.
Welsite cu a cong tv na v luon co chu ng minh tinh vo ha i cu a
duo ng va ouv kê t lê nh le o phì chu vê u la do tho i ouen ngo i
nhiê u cu a mo i nguo i. Duong nhiên viê c thiê u hoa t do ng thê
chã t cu ng la mo t phã n nguvên nhãn, nhung viê c tìm ca ch la o
chu a cho ca c chã t ta o ngo t trong sa n phã m cu a mình duo ng
nhu la mo t su thu thê khong cã n thiê t. Se to t hon nhiê u nê u
cong tv chi don gia n dê xuã t nguo i tiêu du ng nên su du ng
nuo c ngo t diê u do hon, do ng tho i nhã n ma nh nhu ng uu
diê m cu a nuo c tra i cãv Minute Maid do ho sa n xuã t.
Coca dang ha nh do ng nhu thê co ne tra nh lã t kv tra ch
nhiê m na o vê tình tra ng tre em le o phì o Mv vã v. Cong tv
tuvên lo . “Khong co gì chu ng minh la su tiêu thu duo ng gãv
nên lê nh le o phì. Luo ng duo ng va nãng luo ng trong nuo c
ngo t chi tuong duong vo i nhiê u loa i nuo c tra i cãv kha c”.
Duo ng nhu ho da ouên mã t nhu ng kha c liê t dinh duo ng
trong ca c loa i thu c phã m na v. Vã v la thav vì la n duo c nhiê u
Coca hon, nhu ng lo i lình luã n nhu vã v co thê la m cho ca c
nha dinh duo ng va ca c lã c phu huvnh xa la nh.
485
0uy lua t 18
KHI MO I BIË N PHA P DË U
THA T BA I, HA Y DO I TËN
CU A BA N
Valulet co ve la mo t ca i tên hoa n ha o khi ha ng ha ng
khong na v ra mã t va o nãm !993. Ho hu a giu gia ve re ma
khong cã n pha i lav dêm. Ha ng ha ng khong o Atlanta na v
co n co nhu ng tham vo ng lo n hon vo i mo t do i ma v lav pha n
lu c nho nhung dang pha t triê n va ca c kê hoa ch mo ro ng ra
ngoa i vu ng dong nam nuo c Mv . Ca i tên Valulet da no i lên
tãt ca.
Khi Valulet mo thêm nhu ng duo ng lav mo i, ho da ta o
du ng cho mình hình a nh cu a mo t ha ng ha ng khong vui ve ,
thãn thiê n vo i cong chu ng. Dê n khi doanh thu va lo i nhuã n
tãng vo t lên, ho tro tha nh mo t cong tv co co phiê u tãng
truo ng to t va la du a con cung cu a Wall Street.
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
486
Thê ro i do t nhiên va o mo t nga v cuo i tuã n nãm !996,
danh tiê ng cu a ho roi cu ng nhu ng chiê c ma v lav DC·9 o
Florida Everglades. Tha m ho a na v da cuo p di ma ng so ng cu a
toa n lo !!0 ha nh kha ch cu ng phi ha nh doa n va khiê n mo i
nguo i dã t cãu ho i vê tinh an toa n, khong chi cu a Valulet ma
co n cu a nhu ng ha ng ha ng khong gia re kha c. Liê u ho co oua
tiê t kiê m ngãn sa ch cho viê c la o duo ng va ca c liê n pha p an
toa n kha c dê cung cã p ve gia re khong: Trong cho c la t, ca i
tên Valulet tro tha nh mo t tra ch nhiê m pha p lv kho ng lo .
Muo n su a chu a la i danh tiê ng cu a ha ng ha ng khong na v co
le nguo i ta pha i cã n dê n mo t ca i tên kha c.
Nhung ca c nha diê u ha nh cong tv la i tin rã ng Valulet co
thê ho i phu c va ho ouvê t dinh vã n giu la i tên cu a no khi
thong tin tiêu cu c trên la o chi da gia m lo t. Cuo i cu ng, mo t
cuo c diê u tra kê t luã n rã ng ma v lav roi vì ca c lình chu a oxv
pha t no da gãv cha v trong khoang ha ng ho a. Du nha thã u
la o duo ng pha i ga nh phã n lo n to i lo i, nhung ca c nha diê u
tra liên lang cho rã ng ca Valulet va Co ouan Ha ng khong
Liên lang cu ng li liên do i tra ch nhiê m trong vu tai na n na v.
Sau khoa ng la tha ng, Valulet lav la i va o tha ng 9 nãm
!996, du vo i so ghê tro ng nhiê u hon truo c khi xa v ra vu tai
na n la m roi ma v lav.
Kê t oua ta i chinh cu a cong tv nga v ca ng tê va gia co phiê u
cu a ho cu ng su t gia m nhanh cho ng. Da co su lã t lình ngã m
ngã m trong lan la nh da o vê viê c liê u Valulet co thê tiê p tu c
to n ta i hav khong. Nhung ngav ca lu c na v, ca c nhãn viên vã n
ca m thã v mo t so i dãv tình ca m kê t no i ho vo i ca i tên doanh
487
OIY IIAT 18: KHI MOI BIÊN IHAI ÐÊI THAT BAI, HAY ÐÒI TÊN CIA BAN
nghiê p. Ca c nha diê u ha nh Valulet tu ha o vê cong tv ma ho
da sa ng lã p va khong muo n lo ca i tên ma ho da dã t ra. Ho
nghiên cu u dê ho c ho i tu ca c cuo c khu ng hoa ng ma sau do
doanh nghiê p va thuong hiê u vã n to n ta i, trong do co ca vu
nhiê m do c Tvlenol va vu ro t ma v lav pha n lu c Midwest
Express DC·9 nãm !985.
Pho ng tiê p thi cu a Valulet da thu mo i ca ch, kê ca khuvê n
ma i oua e·mail va thu tru c tiê p hav cung cã p ve miê n phi.
Nhung ha ng ha ng khong na v khong thê liê u khong cho ngo i
cu a mình ma i duo c. Tha ng 9 nãm !997, ca i tên Valulet da
tro tha nh mo t su thuong vong kha c trong tha m ho a
Everglades.
Gia i pha p dê n duo i hình thu c mo t vu sa p nhã p va o
tha ng 7 nãm !997. Valulet sa p nhã p vo i AirTran Airwavs,
chuvê n tru so cu a mình sang Orlando va chã p nhã n tên
AirTran. Cong tv cu ng ha ng oua ng ca o cu a ho la Cramer·
Krasselt o Chicago da sã p xê p mo t chuong trình thong tin
la o chi mo ro ng dê cong lo vê su thav do i na v, trong do thu a
nhã n su thã t rã ng AirTran chinh la Valulet truo c dãv. Peter
Krivkovich – chu tich Cramer·Krasselt – no i. “Nê u chu ng toi
co da nh lu a mo i nguo i lã ng ca ch lo di nguo n go c cu a
AirTran, kha ch ha ng se cho rã ng chu ng toi dang co giã u giê m
nhiê u diê u tê ha i hon, ma chu ng toi thì chã ng co gì pha i che
giã u vo i ca i tên mo i na v ca ”.
Tuv nhiên, chi riêng viê c do i tên thì khong thê xoav
chuvê n tình thê cu a mo t cong tv va khoi phu c danh tiê ng cu a
ho . Valulet thã u hiê u diê u do hon ai hê t. Truo c khi do i tên,
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
488
ho da kip xãv du ng mo t do i ngu oua n lv mo i, lo sung loa i
ve doanh nhãn cho ca c chuvê n lav, lã t dã u cho ha nh kha ch
cho ngo i ã n dinh, va dã t ma v lav Boeing 7!7 mo i. Qua ng ca o
cu a AirTran pha n a nh ngav cuo c da i tu na v lã ng tuvên lo .
“Khi Valulet tro tha nh AirTran, chu ng toi ouvê t dinh thav
do i mo i thu ”.
Nga v nav, AirTran thã m chi co n pha t triê n hon nhiê u
do i thu ca nh tranh cu a ho vo n dang li ke t va o tình hình ro i
ren ta i chinh. Ha ng ha ng khong ta i sinh na v da mo ro ng sang
nãm thi truo ng mo i va o nãm 2002, da nhã n chiê c Boeing
7!7 mo i thu 50, va co lo i nhuã n ro ng !0,7 triê u do·la tu
doanh thu 733,+ triê u do·la.
Gia m do c tiê p thi cu a AirTran la Tad Hutcheson no i.
“Chu ng toi da tha nh cong trong viê c thav do i nhã n thu c lã ng
mo t ca i tên mo i va mo t lan oua n lv mo i, du mo i nguo i doi
khi vã n nho dê n nhu ng chiê c ma v lav Valulet. Chu ng toi
khong muo n co su liên hê na o vo i Valulet trong lu c na v,
nhung toi nghï nga v do se dê n khi chu ng toi tu ha o no i vê
ca i tên Valulet va vai tro cu a no trong nga nh ha ng khong mo t
lã n nu a”. Diê u do xa v ra hav khong thì chua liê t, nhung co
le to t hon la AirTran chi nên dê Valulet to n ta i trong nhu ng
cuo n sa ch vê lich su nga nh ha ng khong.
CA I 7£N CHU A ÐU NC 7A 7 CA
Doi khi do i tên la ca ch duv nhã t dê xo a di tai tiê ng nhu
cãu chuvê n co hã u cu a Valulet · AirTran, nhung la n khong
nên nghï rã ng mo t ca i tên mo i la thu thuo c tiên co thê chu a
489
OIY IIAT 18: KHI MOI BIÊN IHAI ÐÊI THAT BAI, HAY ÐÒI TÊN CIA BAN
la ch lê nh. Thoa t nhìn thì ca i tên mo i duo ng nhu la mo t
ca ch dê da ng dê ouên di danh tiê ng cu va la m la i tu dã u,
song la n du ng vo i, dã t tên mo i khong pha i lu c na o cu ng la
thuo ng sa ch.
Co nhu ng cong tv do i tên ma hã u nhu khong chiu thav
do i kê hoa ch hoa t do ng, trong khi vã n dã t va o do nhiê u kv
vo ng lo n lao. Hoã c co nhu ng cong tv do i tên dê n va i lã n va
chi khoi phu c la i tên cu sau khi da tra gia dã t cho su sai lã m.
Ba n cho nên da nh gia thã p phi to n ta i chinh cu a viê c do i tên,
lo i la n co thê mã t ha ng triê u do·la dê dinh hình mo t ca i tên
mo i dã v.
Chi cã n xem kha nãng pha n doa n ke m co i cu a nha sa n
xuã t cong cu pha t triê n phã n mê m Borland International la
da thã v ro diê u na v. Nãm !998, cong tv hv vo ng mo t ca i tên
mo i, cu ng vo i sa n phã m va dich vu mo i, se giu p ho khoi
phu c lo i nhuã n va danh tiê ng dang sa su t cu a ho , vo n da li
to n ha i sau mo t no lu c ca nh tranh khong tha nh vo i “da i gia”
phã n mê m Microsott. Ca i tên khong mã v ã n tuo ng Inprise
Corporation duo ng nhu chã ng la m nên tro tro ng gì, va dê n
lu c na v ca c nha diê u ha nh cong tv cho t hiê u ra ho da tu lo
liê t lao lo i thê thuong hiê u. Nghiên cu u cho thã v ca i tên
Borland vã n duo c nhiê u nguo i liê t dê n va vã n la thuong
hiê u no i tiê ng vê cong nghê dinh cao do i vo i ca c nha pha t
triê n phã n mê m. Thê la dã u nãm 200!, Inprise liê n mã t va
Borland so ng la i vo i ca i tên dã v du la Cong tv Phã n mê m
Borland (Borland Sottware Corporation).
Qua dãv, Borland ru t ra mo t la i ho c. co t ca ch, linh ho n
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
490
cu a mo t cong tv chinh la ca i tên cu a no . Do i tên khong gio ng
nhu la m mo t chiê n dich oua ng ca o mo i. Tên doanh nghiê p
co su c ma nh da ng kinh nga c – no go i lên nhu ng hình a nh
duo c ho a la i tu tra i nghiê m ca nhãn vo i sa n phã m hav dich
vu cu a cong tv, la o chi va vo so vê u to a nh huo ng kha c. Du
mo t so hình a nh trong do co thê khong de p, nhung nhã n
thu c vê ca i tên cu va ho i u c vê cong tv trong nhu ng nga v
tha ng de p oua la da ng gia .
Ca c cong tv pha i so sa nh su ouen thuo c va thiê n chi
da nh cho tên cu a mình vo i nhu ng v nghïa tiêu cu c ma ca i tên
do mang la i. Thiê u vã ng su ouen thuo c la mo t mã t ma t rã t
lo n. Vã n dê dã t ra la liê u nhã n thu c tiêu cu c gã n vo i ca i tên
cu a la n co ma nh me va sãu sã c dê n mu c chu ng co thê chon
vu i luon nhu ng liên tuo ng tich cu c hav khong. Va o cuo i thã p
niên 80, cong tv Ho a chã t Dow da cãn nhã c viê c thav do i ca i
tên da co tuo i do i gã n thê kv cu a mình vì tai tiê ng cu a nga nh
ho a chã t trong viê c gãv o nhiê m moi truo ng. Nhung tu ma
cong tv dinh thav do i la i chinh la vê u to khoi dã v su u ng ho
ma nh me cho Dow Chemical, va cuo i cu ng cong tv ouvê t
dinh giu la i tu “ho a chã t”. Vì thê , la n ha v nghï kv va tu vã n
vo i nhiê u tha nh phã n liên ouan kha c nhau truo c khi do i tên.
Bên ca nh do , chu ng ta thã v mo t so tên tuo i du li to n ha i
nghiêm tro ng vã n tiê p tu c to n ta i va thã m chi pha t triê n thinh
vuo ng. Du khong pha i la tên chinh thu c cu a doanh nghiê p,
nhung Tvlenol vã n co kha nãng li loa i lo va o nãm !982, sau
khi 7 nguo i da chê t vì uo ng thuo c nhiê m xvanua. Ca c chuvên
gia tiê p thi co n tuvên lo rã ng ho khong tin lohnson :
491
OIY IIAT 18: KHI MOI BIÊN IHAI ÐÊI THAT BAI, HAY ÐÒI TÊN CIA BAN
lohnson co thê la n sa n phã m kha c duo i ca i tên Tvlenol.
Nhung nhu ng nguo i li ouan na v da lã m.
Ca i tên Thiokol cu ng to ra dê phu c ho i. Morton Thiokol
li to n ha i danh tiê ng nghiêm tro ng do vu no kinh hoa ng cu a
ta u con thoi C|a||eucer chi 73 giãv sau khi ro i lê pho ng nga v
28 tha ng ! nãm !986. Mo i nguo i cho rã ng nguvên nhãn nã m
o chã t luo ng nhiên liê u rã n ma cong tv na v cung cã p cho con
ta u. Ca i tên Morton Thiokol, truo c do no i tiê ng vo i lo muo i
Morton, tro nên do ng nghïa vo i tha m ho a C|a||eucer da
cuo p di ma ng so ng cu a toa n lo 7 phi ha nh gia.
Morton Thiokol vuo t oua thong tin lã t lo i, nhung gia co
phiê u va lo i nhuã n cu a ho da gia m da ng kê . Cong tv ouvê t
dinh rã ng cã n chia ta ch cong tv. Nãm !989, ho chia tha nh
Thiokol Corporation phu tra ch ca c hoa t do ng khong gian vu
tru va Morton International kinh doanh muo i va ca c ho a chã t
chuvên du ng.
Gil Moore – mo t chuvên viên ouan hê cong chu ng cu a
Morton Thiokol va o tho i diê m xa v ra vu tai na n C|a||eucer –
no i. “Chu ng toi rã t dau luo n truo c tai na n C|a||eucer va vê
vai tro cu a chu ng toi cu ng nhu cu a NASA trong tai na n do ,
nhung chu ng toi khong lao gio co che giã u vê t den do lã ng
ca ch do i tên. Thiokol co mo t danh tiê ng vu ng ma nh vo i
kha ch ha ng trong lïnh vu c tên lu a. Ta i sao la i pha i vu t lo ca i
tên do :”.
Nãm !998, Thiokol do i tên tha nh Cordant Technologies
dê thê hiê n su da da ng ho a sa n phã m cu a cong tv, nhung vã n
giu Thiokol la tên doanh nghiê p tên lu a. Tu do , Thiokol co
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
492
thêm hai cong tv con – Alcoa va Alliant Techsvstems – nhung
vã n to n ta i dê n nga v nav duo i ca i tên chung ATK Thiokol
Propulsion.
Trong khi mo t so cong tv muo n giu lã v ca i tên lã ng mo i
ca ch thì la i co nhu ng cong tv do i tên oua thuo ng xuvên. Ho
khiê n nguo i tiêu du ng mo ho , nhã m lã n va ouan tro ng hon
ca la vo i ca ch la m do , ho khong lao gio gia i ouvê t triê t dê mo i
vã n dê danh tiê ng ngã m ngã m cu a ho . Hã n mo i nguo i co n
nho chuo i nha ha ng Dennv’s. Cong tv na v da la lã n do i tên
chi tu nãm !987 dê n 2002. Dã u tiên, ho tro tha nh mo t phã n
cu a TW Services, ro i Flagstar, sau do la Advantica Restaurant
Group. Cuo i cu ng, Dennv’s duo c khoi phu c va tro tha nh tên
chinh thu c cu a cong tv va o nãm 2002.
Su thav do i na v mo t phã n liên ouan dê n nhu ng lo i luo c
to i dã u thã p niên 90 rã ng mo t so nhãn viên cu a Dennv’s da
phãn liê t do i xu vo i ca c kha ch ha ng go c Phi lã ng ca ch tu
cho i phu c vu ho hoã c tinh tiê n truo c lu a ãn ngav khi ho go i
mo n. Nhu ng lo i khiê u na i vê su kv thi chu ng to c, thã m chi
liên ouan dê n mo t so nhãn viên da den o Cu c Tình la o, da
gãv thiê t ha i nã ng nê cho danh tiê ng cu a Dennv’s va khiê n
ho pha i tra 5+ triê u do·la dê da n xê p hai vu kiê n tã p thê .
Sau nhiê u nãm la m viê c vã t va , Dennv’s da ta o ra mo t vãn
ho a vu ng ma nh vê su da da ng sã c to c va duo c nhu ng to chu c
nhu Hiê p ho i Quo c gia vì Su tiê n lo cu a Nguo i da ma u thu a
nhã n. Mo t khi da ca i thiê n da ng kê danh tiê ng do i vo i ca c
tha nh phã n thiê u so va tra i oua cong cuo c ta i co cã u ta i chinh,
cong tv da co luo c liê n do i lo n va o nãm !998, tu Flagstar
493
OIY IIAT 18: KHI MOI BIÊN IHAI ÐÊI THAT BAI, HAY ÐÒI TÊN CIA BAN
sang Advantica (kê t ho p tu “advantage” va “America”). Nhung
Advantica la mo t tu vo nghïa. Vã v la cuo i cu ng, du co doi chu t
go i nho lo i luo c to i phãn liê t chu ng to c truo c kia, Dennv’s
Corporation duo ng nhu vã n la lu a cho n to t nhã t.
Tuv nhiên, cong tv vã n co n nhiê u viê c pha i la m dê xãv
du ng la i danh tiê ng vo i ca c nha dã u tu va kha ch ha ng. So
luo ng thu c kha ch cu a Dennv’s gia m tu nãm 2002 va gia co
phiê u cu a ho va o giu a nãm 2003 (khoa ng 60 xu mo i co
phiê u) khong du dê mua mo t chiê c la nh mì o chinh ca c nha
ha ng cu a ho . Cong tv thu a nhã n rã ng gio dãv ho dang pha i
nhã n la nh hã u oua tu viê c phu c vu kha ch ha ng cã u tha . Ho
hiê u rã ng pha i cã p to c nãng cã p ca dich vu lã n chã t luo ng
thu c ãn cu a Dennv’s.
Doi khi mo t cong tv do i tên chi don gia n la dê thu hu t
su chu v cu a mo i nguo i. Nguvên nhãn co thê la do ho dua ra
nhu ng ouvê t dinh chiê n luo c ouan tro ng, ho muo n ca i thiê n
danh tiê ng cu a mình, nhung nhã n thu c cu a mo i nguo i la i
cu ng nhã c dê n mu c kho tin. Mo t so cong tv mã c du da la n
ha gia ca c co so kinh doanh la m to n ha i danh tiê ng cu a ho
nhung vã n thã t la i trong viê c ca i thiê n hình a nh.
Do la truo ng ho p cu a American Brands. Sau khi la n
cong tv con American Tolacco va ca c nha n hiê u thuo c la nhu
Luckv Strike va Pall Mall, American Brands vã n khong thê
giu lo mo i ouan hê vo i nga nh cong nghiê p thuo c la . Doanh
nghiê p thuo c la duv nhã t co n la i cu a American Brands la mo t
cong tv thuo c la nho o Anh, vã v ma ca c nha dã u tu va la o
chi vã n tiê p tu c xê p ho va o nga nh cong nghiê p thuo c la Mv
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
494
luon li soi mo i cao do . Bã t cu khi na o co tin xã u tã n cong
va o nga nh cong nghiê p na v, nhu chiê n thã ng pha p lv cu a
mo t nguo i tu ng nghiê n thuo c, thì gia co phiê u cu a American
Brands la i chao da o nhu thê ho la Philip Morris hav R. l.
Revnolds vã v.
lames Gregorv – gia m do c diê u ha nh cu a CoreBrand, cong
tv tu vã n cho American Brands – no i. “Ho dang li mã c ke t.
Co phiê u cu a ho chã ng di to i dãu ca ”. Cuo i cu ng, Gregorv
thuvê t phu c nha sa n xuã t lanh da nh gon Titleist, vo i nuo c
Moen, va ruo u lim Beam rã ng da dê n lu c xem xe t mo t ca i tên
mo i. Nhung truo c hê t ho cã n thã t su thoa t kho i nga nh thuo c
la da . Nãm !997, lo phã n thuo c la Anh duo c ta ch ra tha nh
mo t cong tv do c lã p, va Fortune Brands tro tha nh cong tv mo i
lao go m nhiê u nha n hiê u kha c nhau vê do gia du ng, do thê
thao va ruo u. Cong tv muo n muo n tên mo t cong tv con cu a
ho o ¹ c vì v nghïa tich cu c cu a tu na v (tortune. vã n mav).
Sau do , ho lã t dã u no lu c dê cong chu ng tiê p nhã n ca i
tên mo i lã ng mo t chiê n dich oua ng ca o mo i. Nghiên cu u
cu a CoreBrand cho thã v du kiê n se co su suv gia m trong
mu c do ouen thuo c vo i ca i tên Fortune Brands, nhung la i co
su tãng truo ng tu c tho i vê thiê n ca m cu a cong chu ng va ca
gia co phiê u.
Nga v nav, ca c nha diê u ha nh Fortune Brands khong
thich nhã c la i danh tinh truo c dãv cu a cong tv ho nu a. Nguo i
pha t ngon Clarkson Hine no i. “Mo i nguo i da khong co n
xem chu ng toi la tha nh phã n cu a lã t kv nga nh kinh doanh
na o ma chu ng toi da tu ng tham gia truo c kia”.
495
OIY IIAT 18: KHI MOI BIÊN IHAI ÐÊI THAT BAI, HAY ÐÒI TÊN CIA BAN
ßA N CD 7H£ 7R0 N CHA Y, NHUNC ßA N
kH0NC 7H£ CH£ CIA U
Mo t ca i tên mo i chã c chã n la dã u hiê u cho mo t su kho i
dã u mo i, la co ho i dê la n tra nh xa danh tiê ng da li hoen o .
Nhung du ng lã m tuo ng rã ng ca i tên mo i co thê giu p la n tro n
thoa t oua khu . Nhã n dinh do cu ng du ng vo i Fortune Brands,
lã t chã p nguo i pha t ngon Clarkson Hine co khã ng dinh gì
di nu a.
Diê u na v dã c liê t du ng nê u la n vã n li ra ng luo c vo i
nhu ng hoa t do ng kinh doanh dã v tranh ca i va ca c cuo c
khu ng hoa ng ke o da i. Trong khi Fortune Brands doa n tuvê t
vo i thuo c la , thì Philip Morris vã n v thu c duo c rã ng ca i tên
mo i se khong da nh lu a duo c ai vì phã n lo n doanh thu va lo i
nhuã n cu a Altria vã n la tu thuo c la . Khi cong tv na v thong
la o kê hoa ch nhã n do i tên tha nh Altria Group, nhu ng nguo i
cho ng hu t thuo c vã n khong ngu ng la lo i. Ho ca nh la o Philip
Morris rã ng du co mang tên gì thì cong tv vã n nên chuã n li
tinh thã n do n nhã n tha i do xãm xoi truo c ca c hoa t do ng tiê p
thi thuo c la cu a ho .
Steven Parrish – pho chu tich cao cã p phu tra ch su vu
doanh nghiê p cu a Altria – no i. “Viê c chu ng toi do i tên khong
pha i la mo t thu thuã t nhã m lu a ga t cong chu ng. Nê u mo i
nguo i nghï rã ng chu ng toi dang co tình gian do i va che giã u
nga nh kinh doanh thuo c la cu a chu ng toi thì kê t oua co thê
co n tê hon”.
Philip Morris kê t luã n rã ng tên cong tv va danh tiê ng cu a
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
496
ho gã n lo chã t che vo i thuo c la dê n no i ho khong luo n no
lu c chu ng to vo i mo i nguo i rã ng ho cu ng la mo t nha sa n xuã t
thu c phã m lo n vo i lo phã n Kratt Foods ma ho so hu u gã n
nhu toa n lo . Khi mo i nguo i nghï dê n Philip Morris, thì
choa n hê t tãm tri ho la hình a nh vê nhu ng tav cao lo i ngã m
thuo c la Marlloro va lê nh ung thu pho i, chu khong pha i
la nh Oreo hav pho ma t va mì o ng Kratt. Trên thu c tê , Philip
Morris khong chi la tên cong tv, ma co n la mo t trong nhu ng
nha n hiê u thuo c la cu a ho . Cong tv na v vã n la n thuo c la
Philip Morris o nuo c ngoa i, nhung tu lãu da khong co n la n
o Mv .
Tuv nhiên, tu lo ca i tên da to n ta i !50 nãm thã t khong
pha i la mo t ouvê t dinh dê da ng. Mo t nguo i Anh tên la Philip
Morris da mo cu a hiê u nho o duo ng Bond Street, Luãn Don,
va o nãm !85+ dê la n thuo c la . Sau khi ong Morris oua do i,
doanh nghiê p na v duo c vo va con trai ong tiê p oua n ro i
chuvê n tha nh cong tv co phã n. Cuo i cu ng, cong tv duo c mo t
co dong nguo i Mv mua la i va ho p nhã t va o Virginia. Cong
chu ng Mv dã c liê t ouen thuo c vo i nha n hiê u va tên cong tv
na v va o ca c thã p niên 30 va +0 cu a thê kv truo c, tu c la suo t
tho i hoa ng kim cu a radio. Chiê n dich oua ng ca o da ng nho
nhã t cu a cong tv mo ta mo t nguo i tru c tã ng kha ch sa n dang
ho lên. “Ha v go i Philip Morrrrrisssssss”.
Nhiê u nguo i – ca nguo i tiêu du ng lã n ca c chuvên gia tiê p
thi – tu lãu da dê nghi rã ng Philip Morris nên ra kho i nga nh
kinh doanh thuo c la , hav it nhã t cu ng do i tên cu a mình di.
Nhung cong tv da khong tu lo ngav ca i tên do . Ca c nha diê u
497
OIY IIAT 18: KHI MOI BIÊN IHAI ÐÊI THAT BAI, HAY ÐÒI TÊN CIA BAN
ha nh Philip Morris da la n la c nghiêm tu c va thã m chi xem
xe t nhu ng ca i tên thav thê va o dã u thã p niên 90 ro i nhanh
cho ng tu lo kê hoa ch na v. Y tuo ng do i tên so ng la i va o cuo i
thã p niên 90, khi cong tv vêu cã u ha ng nhã n da ng doanh
nghiê p Landor Associates ta o ra mo t liê u trung thav thê cho
huv hiê u lo i tho i cu a ho . Sau khi xem nhu ng hình mã u dê
xuã t, ca c nha diê u ha nh Philip Morris lã t dã u tu ho i. “Ta i
sao la i khong do i mo t ca i tên mo i luon nhi:”.
Cong tv thã m chi co n tin rã ng mo t ca i tên mo i se la gia i
pha p lv tuo ng nhã t cho danh tiê ng dang sa su t cu a ho sau khi
chiê n dich hình a nh tri gia 250 triê u do·la kê t thu c. Nhu ng
doa n oua ng ca o xu c do ng chiê u ca nh nhãn viên thuo c ca c
lïnh vu c kinh doanh kha c nhau cu a Philip Morris dang la m
cong ta c nhãn da o – tu viê c cung cã p thu c ãn cho nguo i ti
na n o ca c vu ng li chiê n tranh ta n pha , dê n viê c giu p do ca c
phu nu la na n nhãn cu a su la o ha nh gia dình. Chiê n dich
na v co nhã n ma nh rã ng Philip Morris la mo t cong tv nhãn
da o va do ng go p nhiê u cho xa ho i, chu khong chi la mo t cong
tv thuo c la don thuã n.
Cong tv thã v danh tiê ng cu a mình tãng dã n khi dãng
oua ng ca o nhiê u hon, nhung sau do diê m so cu dã m chãn
ta i cho ma i khi chiê n dich ta m ngung mo t tho i gian. Nghiên
cu u cho thã v mo t so nguo i vê co la n vã n pha n do i thuo c la
va khong dê gì thav do i ca i nhìn cu a ho vê Philip Morris.
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
498
kH0NC 7HICH AL7RIA! 7H£ CD N £NCDRDUS!
Kbl Pblllp Morrls tbong ba o ten mo l cu a bo se la Altrla
Group, nbleu nguol gal dau ban kboan. “Altrla la gl co
cbu!”.
Cung nbu nbleu ten ooanb ngblep mol kbac, tu Altrla
kbong co mo t y ngbla ro ra ng ou day la mo t trong nbu ng
tu duo c cbo la co ngbla rong. Trong truong bop nay,
Altrla ×ua t pba t tu altus – mo t tu trong tle ng La-tlnb co
ngbla la “cao”.
Pban tlcb. Altrla co mu c dlcb da t duo c ble u sua t boa t
dong dinb cao. Cac nba dleu banb cong ty cung muon
mo t ca l ten kba mo bo de bo co tbe da oa ng bo a sang
cac nganb klnb ooanb mol tren buoc duong pbat trlen
cua mlnb. Ðo la mot dlem quan trong vl cong ty nay cbac
cban kbong muon dol ten tbuong ×uyen.
Ca l ten Altrla cu ng kble n mo t so nguo l ngbl de n lo ng vl
tba (go c tle ng Anb la altruism), nbung cong ty pbu nban
su llen tuong nay. Du kbong ngung mo rong cac cbuong
trlnb boa t do ng nban da o, pbo cbu tlcb cao ca p Steven
Parrlsb va n kba ng dlnb. “Mo l nguo l se no l cbu ng tol dang
co tbao tu ng bo ba ng ca cb to ra vl tba”.
Con neu ba n va n kbong tblcb cal ten Altrla! Na y nbe , kbl
ban ×em nbung cal ten kbac lot vao oanb sacb cbung
cuo c de tbay tbe ten Pblllp Morrls, ba n se tba y Altrla co
ve tbuyet pbu c bon ca. Truo c bet, cong ty da loal bang
tram ten tu mo t oanb sa cb bon nga n ten, cbu ye u vl
499
OIY IIAT 18: KHI MOI BIÊN IHAI ÐÊI THAT BAI, HAY ÐÒI TÊN CIA BAN
Parrish no i. “Chu ng toi nhã n ra rã ng nê u chu ng toi cu giu
tên cu thì se co nhiê u nguo i thã m chi khong the m ouan tãm
dê n ca c thong diê p cu a chu ng toi. Vã n dê la liê u chu ng toi co
thê khong cã n do i tên ma vã n la m cho ho hiê u rã ng cong tv
na v khong chi la mo t doanh nghiê p thuo c la hav khong”. Ro i
cong tv tu kê t luã n rã ng khong thê . Cuo i cu ng, va o nga v 27
tha ng ! nãm 2003, Philip Morris duo c do i tên tha nh Altria
Group vo i hv vo ng rã ng gia co phiê u va hình a nh cu a ho co
cbung dung cbam den cac tbuong bleu kbac boac co van
de ve ngon ngu .
Cuol cung, con lal bon cal ten duoc ×em ×et ngblem tuc.
Ngoal Altrla, con co Marcaoe – gol nbo nbleu nban bleu
cua cong ty, Consumarc – am cbi ca nguol tleu oung va
tbuong bleu, va Lncorous – co ngbla la “mang mol nguol
lal vol nbau, lang ngbe va rang buoc lan nbau”.
Altrla da glanb pban tbang. Glam doc truyen tbong nol
bo [anlne Posen no l. “Ðay la mo t tu co ngbla ro ng bon
nbleu so vol cac tu kbac, va no kbong nban manb nbleu
va o mo t tbuo c tlnb cu tbe na o do cu a ooanb ngble p.
Altrla tuo ng trung cbo su c manb tal cblnb, su da oang ve
nban vlen, tracb nblem ooanb ngblep, tlnb llem cblnb, su
tuan tbu cac quy dlnb va pbap luat”.
8a n co do c duo c ta t ca ca c y ngbla na y trong mo t tu co
sa u cbu ca l kbong! Pblllp Morrls – glo day la Altrla
Group – by vong nbu vay day.
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
500
thê duo c ca i thiê n. Tuv nhiên, ca c tên Philip Morris vã n duo c
giu la i cho hai cong tv con vê thuo c la cu a tã p doa n na v.
Trong chiê n dich oua ng ca o nhã m gio i thiê u tên mo i,
Altria tiê p tu c nhã n ma nh rã ng tu xua dê n nav ho da la
doanh nghiê p tha nh cong va ca c chi nha nh cu a ho dê u la
nhu ng cong tv hoa t do ng hiê u oua . Ngoa i tên mo i, Landor
Associates co n dã t la m liê u trung mo i cu a cong tv la mo t lu c
tranh ghe p go m nhiê u ma ng ma u ru c ro . Vo i thiê t kê na v,
ca c nha la nh da o muo n thê hiê n tinh da da ng vê sa n phã m
va nhãn su cu a Altria, cu ng nhu nhu ng luo c pha t triê n vuo t
lã c, chu khong trã m lã ng nhu nhu ng hình a nh trên huv hiê u
cu a Philip Morris nga v truo c.
Nhung danh tiê ng thav do i kha chã m vì kv u c va nhã n
thu c cu a mo i nguo i da ãn sãu tã n go c rê . Va ngav ca khi la n
da hoa n toa n lo t xa c, la o chi vã n co thê go i la n la “cong tv
ma truo c dãv co tên la ...”. Vi du , mo t tiêu dê trên to New
Ycr| T:mes da viê t “Philip Morris cu ” chu khong chiu go i la
Altria. Va Altria nên tinh dê n tha i do do i xu tuong tu nhu
vã v trong nhu ng nãm tiê p theo. Hon nãm nãm sau khi
Valulet do i tên tha nh AirTran, la o chi vã n thuo ng xuvên
nhã c nho cong chu ng rã ng ha ng ha ng khong na v da tu ng la
Valulet, va sau do kê la i vu roi ma v lav o Everglades.
CHDN 7HDI ÐI£M HDP LY
Va o tho i diê m nãm 2000, nha tu vã n cu a Andersen
Worldwide to v khong ha i lo ng vo i viê n ca nh do i tên. Sau
cuo c chiê n gav gã t vo i ma ng kê toa n Arthur Andersen,
501
OIY IIAT 18: KHI MOI BIÊN IHAI ÐÊI THAT BAI, HAY ÐÒI TÊN CIA BAN
Andersen Consulting da dê xuã t chia ta ch cong tv. Nhung
trong oua trình phã u thuã t dau do n na v, thã m pha n da lê nh
cho Andersen Consulting pha i dã t cho cong tv mo t ca i tên
mo i trong vo ng !+7 nga v. Khong chi Andersen Consulting tu
lo ca i tên da duo c tro ng vo ng tu nãm !9!3, ma ho co n pha i
do i mã t vo i su c e p thav do i chinh mình trong khoa ng tho i
gian cu c ngã n. Ha ng tu vã n na v dãu ngo rã ng ca i tên
Andersen da tro nên me o mo dê n mu c khong co n nhã n ra
chi hai nãm sau do .
Gia m do c truvê n thong va tiê p thi toa n cã u lim Murphv
kê la i. “Toi ca m thã v thã t kho khãn khi pha i lo ca i tên ouv
gia Andersen Consulting cu a chu ng toi sau !0 nãm kinh
doanh. Nhung chu ng toi luo c pha i la m diê u do . Viê c ta ch
liê t chu ng toi kho i Arthur Andersen trong nhã n thu c cu a
cong chu ng hã n se kho khãn hon nhiê u” sau vu lê lo i
Enron. Va o tho i diê m Enron va Arthur Andersen su p do
duo i su c nã ng cu a vu gian lã n kê toa n, Accenture da kip ta o
ra nhã n thu c mo i vê tên cu a mình va mo t danh tiê ng tich cu c
vo i ca kha ch ha ng hiê n ta i lã n kha ch ha ng tiê m nãng.
Tã t nhiên Accenture chi la mo t trong so ha ng triê u
truo ng ho p xa v ra trên thu c tê . Thuo ng thì ca c cong tv khong
co duo c tho i diê m hoa n ha o nhu vã v khi cã n do i tên cu a ho .
Mo t trong nhu ng ru i ro lo n nhã t la do i tên oua so m. Ca c
cong tv nên do i cho dê n khi rã c ro i vê danh tiê ng duo c gia i
ouvê t o n tho a va thong tin tiêu cu c lã t dã u lã ng xuo ng. Nê u
khong, vê t nho na v se gã n liê n vo i tên cong tv mo i va tro
tha nh no i a m a nh dai dã ng.
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
502
WorldCom ouvê t dinh do i tên cong tv vo n da li da nh
cho toi ta tha nh MCI tu rã t so m. Thã t dê hiê u la ho muo n
co mo t su kho i dã u mo i me . Thê nhung rã c ro i ta i chinh va
ca nhu ng phiê n toa i pha p lv vã n tiê p tu c deo la m ho suo t
mo t tho i gian da i, la m hoen o luon ca ca i tên MCI. Mo t
nguo i chi trich WorldCom thã m chi co n do i welsite cong
kich cu a anh ta tu www.lovcottworldcom.com tha nh
www.lovcottmci.com. Welsite na v chãm cho c go i vu do i tên
la “mo t no lu c da ng khinh li cu a cong tv dê ta ch mình ra
kho i chinh mình” va tuvên lo rã ng “MCI co thê do i tên,
nhung khong thê thav do i su thã t”.
Cong tv American Home Products cu ng ha nh do ng oua
vo i va ng khi do i tên tha nh Wveth va o nãm 2002. Gio dãv,
mo t vu kiê n dang tiê p diê n se la m su t me danh tiê ng cu a
Wveth. American Home Products gia i thich rã ng ho muo n lã v
mo t phã n tên doanh nghiê p duo c Wveth·Averst Laloratories
cu a ho la m tên chung cu a cong tv nhã m nhã n ma nh v nghïa
chãm so c su c kho e. Thav do i na v co thê hiê u duo c, lo i ca i tên
American Home Products nghe gio ng nhu tên go i cu a mo t
nha sa n xuã t ca c sa n phã m vê sinh gia du ng vã v.
Nhung cong tv vã n pha i do i mã t vo i vu kiê n tu ng vê mo t
loa i thuo c ho tro gia m cãn tu ng rã t thong du ng cu a ho .
American Home Products da thoa t kho i mo t so vu kiê n va o
nãm !999 vo i khoa n thanh toa n 3,75 ti do·la, nhung ca c vu
kiê n kha c la i dê n. Loa i thuo c dã v tranh ca i na v (da duo c thu
ho i sau khi co lã ng chu ng liên ouan dê n lê nh van tim va lê nh
pho i) da la m hoen o ca i tên Wveth ma le ra la trong sa ch.
503
OIY IIAT 18: KHI MOI BIÊN IHAI ÐÊI THAT BAI, HAY ÐÒI TÊN CIA BAN
Co le Enron la mo t trong nhu ng cong tv liê t cho n du ng
tho i diê m dê thav tên do i ho . Sau khi no p ho so pha sa n,
Enron nhã n ra rã ng dãv la ca i tên li cãm ghe t nhã t o Mv . Thê
la ho lã t dã u nghiên cu u nhu ng ca i tên co thê dã t trong truo ng
ho p cong tv co n so ng so t duo i mo t hình thu c na o do sau khi
la n do la n tha o nhiê u lo phã n. Nguo i pha t ngon cu a Enron
la Mark Palmer no i. “Chu ng toi muo n do i dê n khi chu ng toi
thã v nhu ng gì (nê u co ) tro i dã v sau ouv trình la n dã u gia .
Chu ng toi khong muo n tu ha i mình lã ng ca ch do i tên oua
so m. Chu ng toi vã n chua cho n duo c mo t ca i tên chinh thu c,
nhung du co thê na o thì nhã t dinh cong tv se ||cuc la Enron
nu a”. Va o giu a nãm 2003, Enron da thong la o tên mo i cho
hai lo phã n co n la i cu a cong tv. CrossCountrv Energv
Corporation va Prisma Energv International.
Mo t so cong tv li to n ha i danh tiê ng ke o da i, co thê do
thã n tro ng hav ngoan co tha i oua , cu la m oua chã t va oua
lãu ca i tên cu a ho . Bo phã n Firestone cu a Cong tv
Bridgestone chã c chã n la u ng viên cho viê c do i tên sau khi
cong tv li to n thuong trã m tro ng lo i ca c ca tu vong, thuong
tich va tai na n o to liên ouan dê n sai so t trong lo p xe cu a ho .
Tuv nhiên, cong tv vã n giu tên Firestone chu nhã t ouvê t
khong chiu thav thê lã ng Bridgestone. Chi co tho i gian mo i
xa c dinh duo c liê u do co pha i la mo t chiê n luo c khon ngoan
hav khong, nhung ta i tho i diê m do , ca i tên Firestone vã n go i
lên hình a nh cu a tai na n va ca i chê t nên du sao dãv vã n
khong pha i la gia i pha p lv tuo ng.
Ca c vu sa p nhã p thuo ng la tho i diê m lv tuo ng dê la n loa i
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
504
lo ca i tên da khong co n nguvên ve n. Do i vo i mo t cong tv
dang tra i oua cuo c ca i to lo n thì mo t ca i tên mo i la rã t phu
ho p. Sau khi sa p nhã p vo i Molil, Exxon le ra nên lo tên cu a
ho di va chi don gia n go i la Molil thoi. Do la co ho i hoa n
ha o dê ta ch mình kho i tha m ho a Lxxcu \a|Je: nãm !989.
Nhung thav vì chi giu la i tu Molil thoi, ho la i tro tha nh
Cong tv Exxon Molil va thê la ho duo c chia se su thu dich
ma mo i nguo i da nh cho Molil sau thiê t ha i moi truo ng ma
vu Lxxcu \a|Je: gãv ra. Cong tv cho rã ng du sao thì Exxon
vã n la mo t ca i tên co su c ma nh khong thê phu nhã n va ho
chã p nhã n se la mo t phã n cu a ca i tên do , lã t chã p viê c mo t
so nguo i tiêu du ng se tã v chav ho vì vu tra n dã u.
Philip Morris se it li do xe t hon nê u ho do i tên sau khi
mua General Foods va Kratt Foods va o thã p niên 80. Nhung
mã t kha c, mo t ca i tên mo i va o tho i diê m do co le cu ng khong
la o vê duo c cong tv kho i nhu ng su kiê n ã m ï va o thã p niên
90, chã ng ha n nhu lo i luo c to i tiê p thi thuo c la cho thanh
thiê u niên, su thu a nhã n cu a cong tv vê nhu ng mo i nguv
hiê m cho su c kho e va na n nghiê n thuo c, va su thanh toa n
da n xê p vu kiê n hon 200 ti do·la cu a nga nh thuo c la vo i mo t
nho m ouan chu c tiê u lang.
Tã t ca nhu ng vi du na v cho thã v su phu c ta p cu a viê c
cho n tho i diê m do i tên.
CHDN 7£N LA C0NC VI£C NCHI£M 7UC
Ha v tìm dê n ca c chuvên gia nê u la n lu ng tu ng khong liê t
505
OIY IIAT 18: KHI MOI BIÊN IHAI ÐÊI THAT BAI, HAY ÐÒI TÊN CIA BAN
mo t ca i tên mo i co pha i la da p a n cho vã n dê danh tiê ng ma
la n dang gã p pha i hav khong. Ba n cã n lo i khuvên cu a ca c
nha tu vã n cu ng nhu ca c ha ng oua ng ca o va ouan hê co ng
do ng, co ng thêm su tro giu p cu a ca c luã t su hiê u liê t sãu sã c
vê luã t thuong hiê u. Viê c do i tên thuo ng dã n dê n mo t so rã c
ro i pha p lv vo i nhu ng cong tv da co thuong hiê u tuong tu hav
chi na na nhu vã v. Tã t ca ca c cong tv dê u sã n sa ng dãm don
kiê n la n vì mo t diê m gio ng nhau du la nho nhã t trong tên
go i. Cuo i cu ng, du ng lo oua v kiê n cu a ca c nha ngon ngu
ho c. Ho co vai tro ouan tro ng trong viê c da nh gia liê u ca i tên
mo i na v co chuvê n ta i duo c v nghïa du kiê n sang ca c ngon
ngu va nê n vãn ho a kha c hav khong.
Doi khi, mo t ca i tên mo i do no i lo cong tv dã t ra chu
khong nhã t thiê t do ca c chuvên gia vê danh tinh doanh
nghiê p. Do la truo ng ho p cu a Andersen Consulting. Mo t
nha oua n lv cao cã p o Na ¹v da nghï ra tu Accenture, tu c la
su kê t ho p cu a hai tu “accent” va “tuture”, va da gia nh duo c
phã n thuo ng la kv nghi ma t mo t tuã n o A o. Nhung
Andersen vã n tranh thu su giu p do cu a Landor Associates dê
tìm kiê m nhu ng ca i tên kha c va giu p da m la o rã ng tên mo i
cu a ho khong gã p lã t kv rã c ro i na o vê thuong hiê u hav su
phu c ta p ngon ngu o ca c nuo c kha c. Trong hon 5.000 tên
duo c chinh ca c nha tu vã n cu a Accenture va nhãn viên
Landor dê xuã t chi co rã t it tên co n so t la i sau su sa ng lo c vê
pha p lv va ngon ngu na v.
Nhung doi khi viê c thuê chuvên gia danh tinh doanh
nghiê p va nghiên cu u thuong hiê u kv luo ng vã n khong da m
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
506
la o rã ng mo i chuvê n se suon se . Philip Morris va Landor da
ra soa t cã n thã n dê ngãn ngu a lã t kv kho khãn pha p lv na o
va ho tin rã ng khong cong tv na o trong nga nh thuo c la va
thu c phã m co tên tuong tu vo i Altria. Nhung vã n co hai cong
tv kha c la m ã m lên. Dã u tiên la Cong tv Chãm so c Su c kho e
Altria. Ho than phiê n rã ng la mo t doanh nghiê p v tê , ho
khong muo n co su liên tuo ng na o dê n mo t cong tv thuo c la .
Sau do dên -|t:ra Group – mo t ouv dã u tu ma o hiê m o
Denver, du tên cu a ho khong gio ng nhau lã m. Vã v ma Altira
vã n kiê n Philip Morris ra to a liên lang. Cuo i cu ng, khiê u na i
cu a ca hai cong tv dê u duo c gia i ouvê t. Altria Group tu cho i
lình luã n vê lã t kv khoa n thanh toa n ta i chinh na o, nhung
thu a nhã n rã ng vu kiê n cu a ouv dã u tu ma o hiê m da la m cho
viê c do i tên cu a ho li chã m la i va i tha ng.
Chi phi cho ca c vu kiê n va chuvên gia tu vã n chã c hã n la
to n ke m, nhung khi tên da thã t su duo c thav do i thì la n vã n
co n nhiê u khoa n pha i chi kha c. Mo t trong nhu ng phi to n
lo n nhã t la truvê n la ca i tên mo i. Chi riêng viê c na v cu ng co
thê ngo n mã t ha ng trãm triê u do·la.
Mo t phã n do viê c thav do i tên oua nhanh ma Accenture da
pha i lo ra !75 triê u do·la dê oua ng ca o cho ca i tên mo i. Kê hoa ch
truvê n thong cong phu cu a ho liên ouan dê n !78 vãn pho ng va
co so kha ch ha ng o +7 ouo c gia va lao go m mo i thu , tu dãng
oua ng ca o trên chuong trình truvê n hình Super Bowl dê n ve tên
Accenture lên taxi o Luãn Don va ca c khi cã u nho o ¹ c.
Ngoa i ca c hoa t do ng oua ng ca o tich cu c, ca c cong tv pha i
lên ngãn sa ch va chuã n li nhãn cong dê thav do i tu vãn
507
OIY IIAT 18: KHI MOI BIÊN IHAI ÐÊI THAT BAI, HAY ÐÒI TÊN CIA BAN
pho ng phã m dê n a o thun. Accenture pha i la m la i 7 triê u danh
thiê p, ++0 ma v chu no i lo , 75.000 ma n hình va trình u ng
du ng ma v tinh, chua kê !,2 ti ta i liê u oua ng la . Accenture
luo c pha i hu v ha ng triê u vã t du ng in liê u trung cu a Andersen
Consulting, co n so a o thun va no n Andersen tri gia 2 triê u do·
la duo c mang cho ca c tra i ti na n da nh cho dãn vo gia cu.
Altria co to i hon !.000 thu vo i tên Philip Morris cã n thav
do i, lao go m ca danh thiê p, con dã u va mo t so mo n ngoa i
du kiê n nhu giã v go i oua va nhu ng tã m luo i ouã n ouanh cãv
lên ngoa i tru so o Da i lo Cong viên, New York. “Do la mo t
cuo c da i tu lo n va chu ng toi hã n la cong tv ha nh phu c nhã t
thê gio i”, · lanine Rosen – gia m do c truvê n thong no i lo ,
nguo i da la m viê c cho du a n do i tên na v hon hai nãm – da
no i nhu vã v. Suo t oua trình na v, la da tìm ra 50 phiên la n
kha c nhau cu a liê u trung doanh nghiê p va ca ch viê t chu
“Philip Morris Companies, Inc.,”. Ba no i thêm. “Chu ng toi
mav mã n la khong co xe chuvên du ng, ma v lav va do ng phu c
nhu FedEx va ¹PS”.
HD ÐANC NCHI CI!
Ba n co nho Cong tv Allegis: Nê u co thì la n oua la co
mo t tri nho siêu pha m. Do la mo t trong nhu ng ca i tên cong
tv co tuo i do i ngã n nhã t mo i tho i da i. Va o nãm !987, ¹AL
– cong tv me cu a ¹nited Airlines – da nghï rã ng mo t ca i tên
mo i se ca i thiê n danh tiê ng cu a ho , dã c liê t la o Wall Street,
va truvê n da t hiê u oua hon chiê n luo c cu a ho huo ng to i mu c
tiêu tro tha nh mo t da i gia vê dich vu vã n ta i, diê u vã n.
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
508
Nhung ca i tên na v la mo t thã t la i lo n, cu ng nhu chinh
chiê n luo c cu a no vã v. Tu Allegis la m nguo i nghe liên tuo ng
dê n mo t cãn lê nh mo i, chu khong pha i mo t nguo n nãng
luo ng cho doanh nghiê p mo i. Chi mo t nãm sau do , Allegis
lo ca i tên na v va ra di vo i no la gia m do c diê u ha nh Richard
Ferris, cu ng nhu ca c doanh nghiê p kha ch sa n va cho thuê xe
cu a ho . Ro i ca i tên ¹AL xuã t hiê n.
Dãv la i la mo t truo ng ho p kha c. Venator khong pha i la
tên cu a mo t siêu anh hu ng na o do . Ca i tên kv la na v duo c lã v
tu mo t liê u tuo ng cu a nuo c Mv – Cong tv Woolworth – khi
ma tho i da i cu a ca c cu a ha ng gia re da dê n ho i kê t thu c va o
nãm !998. Co nguo n go c tu tiê ng La·tinh, Tã p doa n Vena·
tor hv vo ng dãv se la mo t ca i tên phu ho p cho mo t cong tv
pha t triê n tu ca c cu a ha ng gia re tha nh ca c cu a ha ng thiê t li
va trang phu c thê thao. Nhung ca i tên Venator – vo n li mo t
so co dong lã t lình pha n do i kich liê t – chua lao gio duo c
ua chuo ng va da li ga t lo khong thuong tiê c chi sau la nãm.
Sau sai lã m to n ke m do , cong tv ouvê t dinh cho n mo t ca i tên
thã t don gia n lã ng ca ch vav muo n mo t trong nhu ng nha n
hiê u ma ho dang so hu u la Foot Locker – tên chuo i cu a ha ng
la n do thê thao · la m tên cho cong tv.
No i rã ng tên doanh nghiê p la co t ca ch, thã n tha i cu a
cong tv khong pha i la su pho ng da i oua lo i. Khong gio ng nhu
viê c dã t tên cho con la n, khi so thich ca nhãn ouan tro ng
hon nhu ng gì nguo i kha c nghï, viê c dã t tên doanh nghiê p
pha i duo c su ta n tha nh cu a nhãn viên, ca c nha dã u tu va ca
cong chu ng, chu khong chi chiê u theo v kiê n riêng gia m do c
509
OIY IIAT 18: KHI MOI BIÊN IHAI ÐÊI THAT BAI, HAY ÐÒI TÊN CIA BAN
diê u ha nh hav ho i do ng oua n tri.
Chi co mo t diê u khong vui la mav mã n trong tro do i tên
doanh nghiê p oua u mo ng manh. Do la lv do ta i sao la n
hiê m khi tìm thã v mo t ca i tên doanh nghiê p mo i trong tu
diê n. Hã u hê t nhu ng ca i tên co v nghïa va thê hiê n mo t ca ch
xuã t sã c vê la n chã t, viê n ca nh va mu c tiêu cu a doanh nghiê p
dê u da duo c su du ng.
Dê tãng cuo ng danh tiê ng, ca i tên mo i ma la n cho n cã n
mo ta duo c hình a nh cong tv, hoã c it nhã t pha i mang mo t v
nghïa tich cu c. Nê u khong co chi tiê t gì no i lã t thì it nhã t ca i
tên do cu ng nên dê pha t ãm. Ha v tra nh nhu ng ca i tên ma khi
o da ng viê t tã t khong co kha nãng ca i thiê n danh tiê ng cu a la n,
hoã c khong ta o ra mo t hình a nh ro ra ng vê la n. Kho ma co
duo c su ouen thuo c cu a IBM hav AT:T. Waste Management
nhanh cho ng nhã n ra diê u do sau khi ho do i tên va o nãm !993
tha nh WMX Technologies. Mo t so nguo i no i rã ng nghe cu
nhu tên mo t kênh pha t thanh chuvên vê nha c rock.
Du sao thì tên mo i cu ng la mo t phã n cu a no lu c thoa t
kho i vê t nho cu trong nga nh cong nghiê p xu lv ra c, nhung
mo t ca i tên dê nho vã n to t hon la mo t tu vo nghïa na o do .
Vì thê nãm !997, Waste Management la i duo c su du ng la m
tên cong tv.
Mo t ca i tên khong phu ho p la con duo ng ngã n nhã t dã n
dê n su la ng ouên, thê nhung ca c truo ng ho p sai lã m trong
viê c do i tên vã n xa v ra nhan nha n. Ca c cong tv thuo ng du ng
nhu ng ca i tên dê so dê sau do tro tha nh do i tuo ng chãm cho c
cu a ca c nha ha i kich. O Anh, mo i nguo i vu a su ng so t vu a
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
510
kinh ha i khi luu diê n nuo c na v do i tên tha nh Consignia va o
nãm 200! dê pha n a nh tinh hiê n da i va vãn ho a huo ng dê n
dich vu cu a cong tv na v. Chi !6 tha ng sau do , ca i tên Roval
Mail duo c khoi phu c.
HA Y CD I 7£N C0NC 7Y
Ha y kle m tra kba nang nba n ble t ten cong ty cu a ba n
ba ng ca cb ×e p ten ble n ta l trong co t tbu nba t tuong u ng
vo l ten truo c do cu a no trong co t tbu bal. 8en ouo l la
cac cau tra lol.
1. Navlstar |nternatlonal a. Consolloateo Fooos
2. Unlsys b. |nternatlonal Harvester
3. Nlke c. NGC
4. Sara Lee o. Sanooz ano Clba-Gelgy
5. Clarlca e. Sperry ano 8urrougbs
6. Target |. 8lue Plbbon Sports
7. Dlageo g. 8ell Atlantlc ano GTL
8. Dynegy b. Dayton Huoson
9. verlzon l. Mutual Ll|e o| Canaoa
10. Novartls j.Gulnness ano GranoMet
Ðap an . 1-b, 2-e, 3-|, 4-a, 5-l, 6-b, 7-j, 8-c, 9-g, 10-o
511
OIY IIAT 18: KHI MOI BIÊN IHAI ÐÊI THAT BAI, HAY ÐÒI TÊN CIA BAN
Ca i tên Enron khe t tiê ng thã t ra khong pha i la u ng cu
viên sa ng gia khi lan la nh da o cho n tên doanh nghiê p.
Enron la lu a cho n cuo i cu ng khi Houston Natural Gas
Corporation sa p nhã p vo i InterNorth. Theo du kiê n thì
cong tv mo i se go i la Enteron Corporation, va chi truo c khi
ca i tên na v tro tha nh tên chinh thu c, cong tv mo i liê t rã ng
tu diê n dinh nghïa “enteron” (ruo t) la mo t lo phã n thuo c
hê tiêu ho a cu a con nguo i. Khi ho i tuo ng la i cãu chuvê n dã v
tai tiê ng truo c dãv, mo t so nhãn viên cu lã t lình co thê nghï
Enteron le ra la mo t ca i tên phu ho p hon do i vo i cong tv
nãng luo ng na v.
Nhu ng vu lê lo i doanh nghiê p gã n dãv da ta o ra mo t la n
so ng dã t tên mo i trong ca c ha ng kê toa n. Ngoa i ra, ho co n
lã p kê hoa ch chia ta ch dê lo phã n tu vã n oua n lv hoa t do ng
do c lã p nhã m ngãn chã n lã t kv su mãu thuã n ouvê n lo i na o.
Viê c KPMG Consulting chuvê n do i tha nh BearingPoint
khong gãv la n ca i, nhung viê c cho n tên Mondav (Thu Hai)
cu a PwC Consulting da khoi ma o cho nhiê u lo i lình luã n
cho i tai. Cong tv na v gia i thich rã ng Mondav la mo t tu rã t dê
nho va tuo ng trung cho “mo t su kho i dã u mo i, mo t tha i do
tich cu c, mo t phã n trong cuo c so ng con nguo i”. Nhung
Mondav khong hã n la thu tich cu c nhã t trong cuo c so ng cu a
mo i nguo i khi nguo i ta vã n thuo ng go i nga v dã u tiên cu a mo t
tuã n la m viê c la “nga v thu Hai luo n la ”.
Cuo i cu ng thì Mondav la i khong pha i la ca i tên cong tv
co thê dã t, lo i vì IBM da cho p lã v Mondav va dua va o Dich
vu Tu vã n Kinh doanh IBM. Ma nhu thê la i ca ng hav! Dã ng
18 OIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
512
na o thì trong tho i da i thiê u niê m tin doanh nghiê p na v, mo i
nguo i chã c se kê t no i ca c ha ng tu vã n vo i mo t la i ha t co –
“Thu Hai, thu Hai. Khong thê tin va o nga v do ”.
513
Mu c Lu c
Phêì n 1
TAÅO DÛÅNG DANH TIÏËNG TÖËT 13
Quy luêå t 1
1ôi da hoa Iai sah gia Iri hhâI 15
Quy luêå t 2
Hay Iu dahh gia dahh Iièhg cua bah 51
Quy luêåt 3
8ièI lam bah voi hhièu dôi Iuohg 76
Quy luêå t 4
Sô hg Iheo Iôh chi va chuâ h mu c da o du c 104
Quy luêå t 5
Ha y la mô I côhg dâh guohg mâ u 132
Quy luêå t 6
Chuyèh Iai Iâm hhìh cua doahh hghiè p 160
Quy luêå t 7
1ao suc huI Iìhh cam 189
514
Phêì n 2
GIÛÄ GÒN DANH TIÏË NG TÖË T 213
Quy luêå t 8
Da m Ihua hhâh hhuhg Ihièu soI 215
Quy luêå t 9
1hâh Irohg voi hhuhg hièm hoa luôh Iôh Iai 239
Quy luêå t 10
8ièh hhâh vièh Ihahh hhuhg hguoi
bao vè dahh Iièhg 264
Quy luêå t 11
Kièm soaI lhIerheI Iruoc khi ho
khôhg chè ba h 295
Quy luêå t 12
1hôhg diè p phai ro rahg va hhâ I qua h 324
Quy luêå t 13
1hâh Irohg voi hhuhg Iac dôhg bâI loi
cho dahh Iiè hg 349
515
Phêì n 3
KHÖI PHUÅC DANH TIÏËNG ÀAÄ BÕ TÖÍN HAÅI 377
Quy luêå t 14
Oua h ly khu hg hoa hg ba hg muu luo c 379
Quy luêå t 15
Ngay Iu dâ u pha i cho h ca ch la m du hg 417
Quy luêå t 16
Ðu hg bao gio xem Ihuo hg
hhu hg lo i chi Irích cu a côhg chu hg 438
Quy luêå t 17
Khôhg hèh pho hg Ihu 460
Quy luêå t 18
Khi moi bièh phap dèu IhâI bai,
hay dôi Ièh cua bah 485
Chõu traá ch nhiïå m xuêë t baã n:
Tio n sï OIA CH THI NGIYÊ T
Biïn têå p : Tlanl Vio l
Trònh baâ y : Iirsl Novs
Sûãa baãn in : Tlanl Vio l
Thûå c hiïå n : Cong ly Tri Viol
NHA XUÂT BAN TRE
161B Iy Clinl Tlang - O.3 - TI. Ho Cli Minl
ÐT: 9316211 - Iax: 8437450
In 2.000 cuöë n, khöí 14,5 x 20,5 cm taå i XN In Cöng ty Vùn hoá a Phûúng Nam (160/13 Àöå i
Cung, Q.11, TP. HCM). Giêë y àùng kyá KHXB söë 689-2007/CXB/24-95/Tre-QÀXB söë
647B/QÀ-Tre cêë p ngaâ y 28/9/2007. In xong vaâ nöå p lûu chiïí u quyá II/2008.
FIRST NFWS
QUY LUÂT BÂT BIEN
PHA T TRIE N DANH TIE NG
THUONG HIE U CONG TY
18