Su That Ve 100 That Bai Thuong Hieu PDF

Cng Ty Samsung Trn trng gi n bn cun sch ny.
Phin bn ebook ny c thc hin theo bn quyn xut bn v pht hnh n bn

ting Vit ca cng ty First News - Tr Vit vi s ti tr c quyn ca cng ty
TNHH Samsung Electronics Vit Nam. Tc phm ny khng c chuyn dng
sang bt k hnh thc no hay s dng cho bt k mc ch thng mi no.
THT BAI
THNG HI U
S that 100
LN NHAT CUA MOI THI AI
brand
FAILURES
The Truth About The 100 Biggest
Branding Mistakes of All Time
brand
FAILURES
The Truth About The 100 Biggest
Branding Mistakes of All Time
By Matt Haig
Nguyen tac:
10NC H0P \A ILN IICH:
1HAI HLNC 1AN NANH KIN
NCLYLN \AN PHL0C (N.S.)
IIRS1 NLWS
NHA \LA1 AN 10NC H0P 1P. HCN
2004
MATT HAIG
THT BAI
THNG HI U
S that
100
vn nuv : lv c uuv c nl:c u u:c u hv :cl tu t:vn tlu t hu : clu
klvn lu : tu su tlu nl cvn. uv n su cl nu + tlu c su !u v t klv
hu u, u v : nv , hu n sc t: uuv c nlu n !v : klu+cn hv :cl
- A!RA RS, Cia m do c RS & RS
1u+ klvn lu : !u cuv n su cl uv c clv h:c t, nv cun cu clv hu n
v t su k:c nl:c v :u nlu n hu : lv c u hu n cluu cv uuv c
- MARKT!C MACAZ!
Mv t tu : !:c u lu uu n, tl:c t tlu c cl: clv hu n cu cl k:nl uvunl
uc uu t l:c u quu tv : uu.
- MARKT!C B!S!SS
Ouu cuv n su cl nu +, hu n sc nlu n uuv c :u l:c lv u t:c u n cu u
v t tluvn l:c u su n lu u hu n tu n clv :u n nv t:c nun
- !TR!T WCRKS
1u t cu v t clu+cn :u u:kct:n nu v cu n sc tlu + tlu t lu u
:cl kl: uv c cuv n su cl nu +. 1cn cu nl nlu n cuu clu+c n un t:nl
:u : t::, nlu n hu : lv c u n suu clu n !u tlu t su nl:c tu c. 1u +
:u t :u k:nl nl:c clv :nl tu cuv n su cl nu +
-PATRCK BARWS, Cia o su Makcring,
C!DC! B!S!SS SCCC
Tv: uv n :v : tl:c u cuv n su cl nu + clv tu t cu nlu n u:
quun tu c :c c u+ uu n u lu t t::c n tluvn l:c u
- Dr. PA! TMPCRA, cluvcn gia rluong lic u,
ra c gia Q!A ! TR T!C!C ! CAC CA P
CH\CMC 1
Th t ba i -
nc n ta ng cu a
Tha nh cng
ua rrnl rlic r la p rluong lic u duo c pla r rric n dc la o vc
ca c sa n pla m rra nl klo i su rla r la i. c lic u ro gua
rrnl na v, clu ng ra la v rro vc rlc kv rlu 19 vo i ca c rluong lic u
klo i rlu v. Trong rla p nicn 1SS0, ca c cong rv nlu Camplclls,
cinz va Quakcr Cars la r da u lo la ng vc pla n u ng cu a nguo i
ricu uu ng vc ca c sa n pla m duo c sa n xua r la ng loa r. Ca c da c
rrung rluong lic u duo c rlic r kc klong cli giu p clo nlu ng sa n
pla m na v co clo du ng ricng ma co n la m gia m di no i lo cu a
cong clu ng vc ca c sa n pla m duo c sa n xua r da i rra .
Ba ng ca cl rlcm va o mo r vc u ro nlan la n clo sa n pla m,
vic c rlic r la p rluong lic u da la m rlu gia n da u o c cu a nlu ng
nguo i mua la ng cu a rlc kv 19. o da ru ng co lu c da r nic m rin
va o mo r clu cu a la ng rlan lu u rl nav lo co rlc da r su rin
ruo ng do va o ru rlan ca c rluong lic u va nlu ng guong ma r
ruoi cuo i cu a ca c Ca u Bcn va Co ]cmima lcn ca c kc la ng. Su
rla r la i cu a ca c ma r la ng sa n xua r da i rra ma ca c clu nla ma v
lo so da klong lao gio xa v ra. Ca c rluong lic u da cu u cluo c
ca i nga v a v.
c n rlc kv 21, mo r lnl a nl kla c la n xua r lic n. u c na v
rl ru rlan ca c rluong lic u rro rla nl va n dc . Clu ng rro rla nl
na n nlan cu a clinl su rla nl cong cu a mnl. Kli mo r sa n pla m
rla r la i, lo i loa n roa n la uo rluong lic u. Clu ng co rlc lo rro
clo ca c cong rv nlu McDonalus, !ikc, Coca-Cola va
Microsofr xav uu ng ncn nlu ng vuong guo c roa n ca u, nlung
ca c rluong lic u cu ng cluvc n rlc ca c gua rrnl markcring rla nl
mo r gua rrnl xav uu ng nla n rlu c. Co nglia la , lav gio lnl
a nl la ra r ca . !guo i ricu uu ng guvc r dinl mua la ng uu a rrcn
nla n rlu c cu a lo vc rluong lic u lon la rinl rlu c rc cu a sa n
Q
100 tht bai thng hiu ln nht cua moi thi ai
7
pla m. Trong kli dic u na v co nglia la ca c rluong lic u rro ncn
guv gia lon nlu ng ra i sa n lu u lnl cu a clu ng va cu ng co nglia
la clu ng loa n roa n co rlc da nl ma r gia rri na v la r cu lu c na o.
Du sao rl nla n rlu c cu ng la mo r rlu uc vo va mong manl.
!c u lnl a nl rluong lic u li va v la n gua mo r vu rai ric ng
rruvc n rlong, mo r su kic n gav rranl lua n lav ngav ca mo r lo i
do n da i duo c rao rruvc n gua nrcrncr rl mo r cong rv cu ng co
rlc rla v mnl dang do i ma r vo i nlu ng nguv lic m ca n kc . u c
na v ca c cong rv klong rlc ru nlicn ma rloa r ra klo i rnl rra ng
na v. o klong rlc guav nguo c rlo i gian rro vc vo i rlo i ma
vic c rlic r la p rluong lic u klong lc co nlu ng va n dc ruong ru .
Va lon nu a, lo cu ng co rlc lo n ma nl nlanl lon lao gio lc r
kli sa ng ra o duo c mo r da c rrung rluong lic u da m nc r.
!lu va v, vic c rlic r la p rluong lic u klong co n don gia n la
mo r ca cl dc rra nl klo i rla r la i nu a. !o la ra r ca , ca c cong rv
so ng lav clc r la ru v rluo c va o su c ma nl rluong lic u cu a lo .
Ba r kc dc n vic c rlic r la p rluong lic u nga v nav la guan rro ng
lon la r cu mo r rlo i na o rruo c dav, nlic u cong rv va n ma c sai
la m rrong vic c na v. Trcn rlu c rc , lo rlu c lic n vic c rlic r la p na v
rc la i lon lao gio lc r. Ca c rluong lic u va n ga p pla i rla r la i
rrong ru ng nga v mo r va nlu ng nguo i dic u la nl cong rv
rluo ng roi va o ca nl ru mnl pla i do i plo , luon pla i nlu c
da u v nlu ng klo klan licn ru c a p dc n.
Mu c dicl cu a guvc n sa cl na v la xcm xc r nlu ng rla r la i da
ua ng cu a ca c rluong lic u dc rm lic u nlu ng con duo ng ua n
uu ca c cong rv di dc n sai la m.
!lu ca c vi uu sc clo rla v, su rla r la i klong ua nl ricng clo
la r kv mo r loa i lnl kinl uoanl na o ca . Ca c ga klo ng lo roa n
ca u nlu Coca-Cola va McDonalus cu ng clu ng ro lo cu ng co
8

rlc ma c sai la m nlu ca c cong rv non no r va nlo lc vo i gua ir
kinl nglic m markcring.
Va cu ng ro ra ng la ca c cong rv na v klong cliu lo c ra p duo c
clu r g ru nlu ng kinl nglic m rla r la i cu a ca c cong rv kla c.
Tlu c rc la i uuo ng nlu u ng lo clo dic u nguo c la i. Tla r la i la n
rlan no vo n la mo r con uicl co rinl lav nlic m. Duo ng nlu
ca c rluong lic u guan sa r la n nlau va ro i la p la i nlu ng sai la m
ruong ru nlau. Vi uu nlu kli loa r nla la ng mang rcn Plancr
ollvwoou va n dang pla i va r va dc rm la v mo r clu r lo i nlua n
rl mo r nlo m ca c sicu nguo i ma u, ca si no i uanl la i clo la lo
co rlc la r cluo c rlco cong rlu c na v vo i gua n ca plc rlo i rrang
Iaslion Cafc cu a lo ma klong ca n nglicn cu u g lc r.
Ca c cong rv la r da u klo n klo vo i lo i clu ng ui rru . o
cu ng gua la n ro n dco duo i su ca nl rranl dc n no i klong nla n
ra la mnl dang luo ng dc n ca c lo vu c rla m. o rla v ca c do i
rlu ca nl rranl ua n rcn rluong lic u cu a mnl clo ca c sa n pla m
mo i, rlc la lo cu ng la m dic u ruong ru . Kli rla v ca c do i rlu lao
va o ca c rli rruo ng mo i klong gua rlu nglic m, va klong ca n clo
do i kc r gua , va v la lo cu ng lao rlco ca c do i rlu .
Trong kli nlu ng ong kc Coca-Cola va McDonalus co rlc
cliu du ng duo c nlu ng sai la m gav ro n rla r na ng nc rl ca c
cong rv nlo lon la i klong rlc . o i vo i lo , rla r la i co rlc
do ng nglia vo i ca i clc r. Qua rrnl rlic r la p rluong lic u da
ru ng duo c rlic r kc dc la o vc ca c sa n pla m rl nav la i a n clu a
da v nguv co. Trong kli nlu ng nguv lic m na v klong loa n
roa n co rlc li loa i rru la ng ca cl lo c ra p ru nlu ng ra m guong
rc la i cu a nguo i kla c nlung ir ra clu ng cu ng co rlc duo c
uu ng dc xa c dinl nlu ng dc uo a clinl dang na m o dau.
9
Ta i sao ca c thuong hic u th t ba i
Truo c dav lau la m ro i, ca c sa n pla m ga nl cliu rra cl nlic m vc
so pla n cu a mo r cong rv. Kli mo r cong rv nla n rla v luo ng
la ng lo a la n ra cu a lo suv gia m, lo sc co kc r lua n ra ng sa n
pla m cu a lo dang di va o mo r gua rrnl rla r la i. !ga v nav mo i
vic c da rlav do i. Ca c cong rv klong co n do lo i clo sa n pla m
nu a ma la clo rluong lic u.
o klong co n la lo i cu a ma r la ng lu u lnl rrcn kc nu a, ma
clinl la ca i ma ma r la ng da i uic n clo - ca i o rrong ram rri cu a
nguo i mua. Su cluvc n do i na v cu a suv ngli, ru do lo i clo sa n
pla m sang do lo i clo rluong lic u, la lc gua cu a suv ngli -
ca m nla n la nl vi ricu uu ng da rlav do i.
!ga v nav, la u lc r ca c sa n pla m dc u duo c mua clu klong
duo c la n, Al va aura Rics da vic r nlu va v rrong guvc n 22
Ou+ !uu t 1u t h:c n c :c c Tl:c t !u Tluvn l:c u. Tlic r la p
rluong lic u la n rruo c sa n pla m lav uicl vu clo nguo i su
uu ng. Tlic r la p rluong lic u cli don gia n la mo r ca cl lic u gua
lon dc la n duo c la ng. Ma c uu dic u na v la du ng nlung ca cl
nla n dinl mo i na v cu ng co nglia la ca c sa n pla m loa n la o
va n co rlc pla i cliu rla r la i v kc r gua rlic r la p rluong lic u
ro i. V va v, cu ng vo i nlu ng ruo ng rluo ng, vic c rlic r la p
rluong lic u cu ng a n clu a nlic u nguv co.
Scorr Bculurv, plo ro ng gia m do c da c rra cl markcring cu a
Srarlucks, pla i rlu a nla n la nguo i ricu uu ng klong rlu c su rin
ra ng co su kla c lic r lo n giu a ca c sa n pla m. ic u na v co nglia
la ca c rluong lic u ca n pla i rlic r la p nlu ng licn kc r ca m rinl
vo i kla cl la ng cu a clu ng.
10

!lung uu sao rl ca c ca m nla n cu ng klong ncn li rro n
la n. Mo r kli mo r rluong lic u da rlicr la p duo c moi giao kcr
ca n rlicr, no ca n pla i duo c gua n lv mo r ca cl ca n rro ng. Cli
mo r luo c sai la m, co rlc la nguo i ricu uu ng sc klong sa n lo ng
rla rlu .
o la la lv uo ra i sao ma cuo i cu ng ca c rluong lic u la i rla r
la i. Mo r dic u g do da xa v ra klic n clo mo i giao kc r giu a
kla cl la ng va rluong lic u do vo . Klong pla i lu c na o cong rv
cu ng luon luon la kc co lo i da c lic r la kli su vic c na m ngoa i
ra m kic m soa r cu a lo (suv rloa i roa n ca u, ric n lo kv rlua r,
rla m lo a guo c rc , v.v...). Kli ca c rluong lic u la r da u va r va
lav rla r la i, no rluo ng ra o ncn mo r nla n rlu c klong lav vc
rluong lic u, vc rli rruo ng loa c su ca nl rranl. !la n dinl na v
rluo ng la kc r gua cu a mo r rrong la v ro i lo i clc r nguo i sau dav
cu a vic c rlic r la p rluong lic u:
Mu t ky x c thxonu h1c s. o i vo i nlu ng rluong lic u lau nam,
kv u c rro rla nl mo r va n dc da ng kc . Mo r kli rluong lic u
gucn ma r la no da duo c xa c dinl dc da i uic n clo ca i g, ngav
la p ru c no sc vuo ng pla i va n dc . Truo ng lo p ro ra ng nla r cu a
vic c ma r kv u c rluong lic u xa v ra kli mo r rluong lic u lau
do i, da ng ron rro ng co cong sa ng ra o mo r rinl ca cl can la n
mo i nlu kli Coca-Cola muo n rlav rlc cong rlu c rruvc n
rlo ng cu a lo la ng !cw Cokc. Va kc r gua la rla m la i.
T1nh do c dou n cs u thxonu h1c s. Ca c rluong lic u doi kli
nuoi uuo ng kluvnl luo ng la da nl gia gua mu c ra m guan
rro ng va kla nang cu a mnl. av clinl la clu ng co kli mo r
rluong lic u rin la no co rlc na m vu ng mo r rli rruo ng do c
nla r nlu rrong rruo ng lo p cu a Polaroiu vo i rli rruo ng clu p
lnl la v lic n. Va dic u na v cu ng kla ro ra ng kli mo r rluong
lic u rlam nla p va o mo r rli rruo ng mo i ma no klong lc
11
plu lo p ri na o, don cu la rruo ng lo p cu a arlcv Daviuson
kli no lu c dc la n nuo c loa.
T1nh csonu ronu csu thxonu h1cs. o c doa n co rlc dua dc n
cuo ng vo ng. Kli dic u na v xa v ra, ca c rluong lic u muo n
rlau ro m ca rlc gio i la ng ca cl mo ro ng rluong lic u dc n
mo i clu ng loa i sa n pla m ma lo co rlc ruo ng ruo ng ra. Mo r
so , cla ng la n nlu Virgin, da ra di cu ng vo i dic u na v. Mo r
so kla c, ir lon, uu sao cu ng klong dc n no i nlu va v.
T1nh Io c Ix u cs u thxonu h1c s. oa i nguo i klong rlc cliu
du ng no i gua nlic u rlu c rc , T.S. lior da vic r nlu va v. Ca c
rluong lic u cu ng rlc . Qua rlc , mo r so rluong lic u xcm
roa n lo gua rrnl markcring nlu mo r la nl do ng dc clc da v
nlu ng rlu c rc vc sa n pla m cu a lo . Trong nlu ng rruo ng
lo p cu c do , luo ng pla r rric n vc plia nlu ng cluvc n klong
ruo ng cu a rluong lic u co rlc ua n dc n su uo i rra loa n roa n.
Sx uc t uo 1 cs u thxonu h1c s. Mo r so cong rv ca m rla v mc r
mo i vo i ca c rluong lic u cu a lo . Ba n co rlc rla v dic u na v
xa v ra vo i nlu ng sa n pla m li lo gucn rrcn ca c kc la ng ma c
clo lu i la m. Kli nlu ng ma m mo ng cu a su mc r mo i rluong
lic u lic u lic n ca rrong linl vu c sa ng ra o rl cluvc n su r gia m
luo ng la ng la n ra la duong nlicn.
Jounu txo nu thxonu h1cs. ic u na v do i nglicl vo i rinl do c
doa n cu a rluong lic u va rluo ng xa v ra kli mo r rluong lic u
pla i do i ma r vo i su ca nl rranl co kluvnl luo ng nga v ca ng
gia rang. Ca c rric u clu ng rlong rluo ng lao go m: a p lu c
muo n rlua kic n ca c do i rlu , muo n ra i ra o la i rluong lic u cu
mo i sa u rla ng va lam muo n la r cluo c ca c do i rlu .
Jhonu th1ch xnu thxonu h1cs. Kli mo r rli rruo ng ua n pla r
rric n mo r ca cl can la n, ca c rluong lic u licn guan dc n rli
12

rruo ng na v co nguv co rro ncn klong rlicl u ng lav do i
nglicl loa n roa n. Ca c gia m do c rluong lic u ca n pla i co
uuv rr rlicl u ng la ng ca cl giu vu ng vi rlc ua n da u vc
clu ng loa i sa n pla m nlu rrong rruo ng lo p cu a Kouak dang
no lu c vo i ma v a nl kv rlua r so .
Mhu ng ng nh n vc vic c thic t l p
thuong hic u
Ca c cong rv rluo ng li la r ngo kli ca c rluong lic u cu a lo rla r
la i. ic u na v xa v ra v lo rluo ng gua rin va o rluong lic u cu a
mnl ngav ru lu c klo i da u. Du sao rl nic m rin rluong lic u na v
cu ng klo i nguvcn ru mo r rla i do mu mo vc vic c rlic r la p
rluong lic u cli uu a guanl mo r lav nlic u nlu ng ngo nla n sau:
1c s uo t su n phu u to t, no sc thu nh conu. ic u na v ro ra ng
la klong du ng. Trcn rlu c rc , mo r sa n pla m ro r cu ng uc ua ng
rla r la i v nlu mo r sa n pla m xa u. Vi uu nlu sa n pla m
Bcramax, co cla r luo ng lnl a nl va am rlanl ro r lon lang
gli lnl VS nlung da pla i cliu rla r la i mo r ca cl rla m la i.
Cu c thxonu h1c s thxo nu co rc sc thu nh conu hon Iu thut
bu 1. Sai la m! Ca c rluong lic u va n pla i ga nl la v rla r la i rrong
ru ng nga v. Tlco mo r so cuo c rlam uo , S0 ca c sa n pla m
mo i ga nl cliu rla r la i ngav sau kli gio i rlic u, lon 10 kla c
rla r la i rrong kloa ng rlo i gian nam nam da u. Kli pla r la nl
mo r sa n pla m mo i, la n sc cli co mo r pla n muo i lv vo ng la
sc rla nl cong lau ua i. !lu Rolcrr McMarl, cu u u v vicn mar-
kcring cu a P&C da no i, mo r sa n pla m ga nl cliu rla r la i uc
ua ng lon la so ng so r.
13
Cu c conu ty Io n Ison thu nh conu t)onu th1ct Iu p thxonu
h1c s. Cluvc n rla n rloa i klong rlc du ng vu ng rrong rruo ng
lo p cu a !cw Cokc. !lu rrong guvc n sa cl na v sc clo la n
rla v, ca c cong rv lo n rluo ng co vc pla i ga nl cliu rla r la i
lon la rla nl cong. Klong mo r cong rv na o la du lo n dc n mu c
klong li ra c la i lo i nlu ng rla m lo a rluong lic u. Trcn rlu c
rc , nlic u vi uu rrong guvc n sa cl na v nla n ma nl dc n mo r
rrong nlu ng nglicl lv clinl cu a vic c rlic r la p rluong lic u
do la , rluong lic u ca ng lo n, ca ng rla nl cong, rl ca ng uc ro n
rluong va ca ng uc clc r vc u lon.
1hx nu thxonu h1c s uu nh dxo c xuy dxnu bu nu qsunu cuo.
Qua ng ca o co rlc lo rro clo rluong lic u, nlung klong
rlc ra o ncn rluong lic u ru nlu ng dic u vu n va r. Pla n lo n
rla r la i cu a nlu ng rluong lic u lo n nla r rlc gio i dc u di
cu ng vo i nlu ng clic n uicl gua ng ca o vo cu ng lao pli.
1c s uo t cu 1 u1 do Iu uo 1 uc , no sc co t1nh thsyc t phs c. Co
rlc la co nlu ng kloa ng rro ng rrong rli rruo ng, nlung klong
co nglia la no sc duo c la p da v. av la mo r la i lo c dau do n do i
vo i R]R !alisco oluings kli lo guvc r dinl rung ra rli
rruo ng loa i rluo c lu r klong co klo i. o ca n co clu r rlo i
gian dc lnl uung ra ra ng nguo i lu r rluo c cu ng lu ng ca m vo i
pla n klo i rluo c kli lu r mo r lnl lua n da ric r lo nlu rlc .
Thxonu h1c s uu nh bu o rc cho su n phuu. a ru ng co mo r
rlo i la nlu va v, nlung nga v nav mo i vic c da rlav do i. Ca c
sa n pla m ma nl lic n nav pla i lo rro clo vic c la o vc rluong
lic u. !lu ca c rruo ng lo p clo rla v, sa n pla m da rro rla nl
da i su cu a rluong lic u va ngav ca mo r su r gia m uu la nlo
nloi vc cla r luo ng lav cli la mo r clu r va n dc vc lnl a nl
cu ng a nl luo ng dc n ro ng rlc da c rrung cu a rluong lic u.
14

!guo i ricu uu ng co rlc klic n clo mo r clic n luo c rluong
lic u ri mi kc r rlu c rrong rla m la i.
Ta i sao pha i chu tm dc n th t ba i?
Mu c ricu cu a guvc n sa cl na v la cung ca p nlu ng kluvc n ca o
sao dc klong vo i nlu ng sai la m rai la i rrong vic c rlic r la p
rluong lic u lo n nla r cu a mo i rlo i. !lu ng rluong lic u duo c
cla p ca nl vo i nlu ng clic n uicl gua ng ca o nga n ngu i rri gia
la ng rric u do la rruo c kli clm da m ma klong lc co ra c do ng
na o ru ca c do i rlu ca nl rranl da xa c nla n dic u do . Quvc n sa cl
na v cu ng nln dc n nlu ng sai la m rluong lic u duo c gli nla n
cu a nlu ng cong rv cu c kv rla nl cong nlu Virgin, Coca-Cola,
BM, Ccncral Morors va nlic u nu a.
Xin do n cla o ca c la n dc n vo i klu vuo n nlo rluong lic u,
noi ma ca c cong rv uu ng la m clo vcn ngli clo nlu ng rluong
lic u lav la r cu a lo lav dc ma c clo clu ng va r vuo ng dau do .
Trong kli nlu ng cau rruvc n kinl loa ng vc vic c rlic r la p
rluong lic u na v co rlc clo ra rla v rla r la i la dic u klong rlc
rra nl klo i, nlung nlu ng vi uu cu a clu ng sc lo rro clu ng ra
xa c dinl duo c nlu ng klu vu c lic m nguv clinl vc u. v vo ng
la guvc n sa cl na v sc dcm la i clo ca c la n nlu ng la i lo c rrong
sa ng nc u klong muo n no i la da ng so .
u ng dc mnl pla i mo rla v nlu ng con a c mo ng.
CH\CMC 2
Mhu ng th t ba i
dic n hinh
S
u rla r la i cu a mo r so rluong lic u da clu ng ro ro ra ng
ra ng clu ng duo c la n ca i va mo xc lo i nlu ng cluvcn gia
markcring ngav ru kli clu ng vu a xua r lic n. !lu ng rla r la i
dic n lnl na v giu p micu ra mo r rlu c rc la mo r sa n pla m klong
ca n pla i la rc mo i lu ng cliu la v rla r la i da ng luo n. Qua rlc ,
nlu rrong rruo ng lo p cu a !cw Cokc ma clu ng roi sc gio i
rlic u da u ricn, sa n pla m na v gua la mo r su dc cao clo cong
rlu c ma no da i uic n. v uo rla r la i cu a no cli la uo vic c rlic r
la p rluong lic u ma rloi. Coca-Cola da gucn ma r la rluong
lic u clinl cu a mnl da duo c dinl dc rlc lic n dic u g. o
ngang nga nl clo ra ng mu i vi la vc u ro uuv nla r ma nguo i ricu
uu ng guan ram. av gua la dic u sai la m!
Trcn rlu c rc , mo i vi uu rrong cluong na v da nl ua u nlu ng
sai so r markcring can la n ma nlic u rluong lic u kla c va n la p
di la p la i. !lu ng sai so r na v lao go m nlu ng sai la m co la n
nlu dinl gia sai, clo n rcn sai va loang ruo ng vc su ca nl rranl.
Du sao nlu ng sai la m na v cu ng micu ra rinl klong rlc ricn
doa n cu a vic c rlu c lic n kc loa cl markcring. Clo uu mo r
rluong lic u co ma nl mc ro i dau, rli rruo ng va n luon klo ma
gli nlo . ic u ro r nla r ma mo r gia m do c rluong lic u co rlc
lv vo ng la dc v dc n la r cu g co vc la mo r ca m la v dcm dc n
su sai la m. o la guan ram dc n vic c xa c dinl nlu ng ca m la v
lon la v nlu ng ca m la v ma ca c rla r la i sau dav da kinl gua
o mo r clu ng mu c na o do .
1. Mcw Cokc
!gli dc n su rla nl cong cu a
mo r rluong lic u, la n co rlc ngli
ngav dc n Coca-Cola. Qua rlc , do
la mo r rluong lic u duo c lic r dc n
nlic u nla r rrcn rlc gio i.
!am 19S5, cong rv Coca-Cola
guvc r dinl ngung sa n xua r loa i
nuo c ngo r uanl ric ng na v cu a lo va
rlav rlc no la ng mo r sa n pla m co
cong rlu c mo i vu a duo c rung ra rli
rruo ng vo i rcn la !cw Cokc. c
lic u duo c ra i sao ma guvc r dinl a n
clu a rla m lo a na v la i duo c guvc r dinl, ca n pla i xc r dc n
nlu ng g da xa v ra rrong rli rruo ng nuo c gia i kla r. !o i ca cl
kla c, clu ng ra ca n pla i guan sa r kv lon su ca nl rranl klong
ngu ng rang lcn giu a Coca-Cola va Pcpsi-Cola rrong nlic u nam
gua ru rruo c su ra do i cu a !cw Cokc nlic u rla p nicn.
Mo i guan lc giu a lai do i rlu la ng da u na v klong pla i la
la nl ma nl la m. Ma c uu ca c cluvcn gia markcring ru lau da rin
17
18

ra ng su ca nl rranl cu a lo sc la m clo nguo i ricu uu ng co v
rlu c vc cola lon, ru rlan ca c cong rv na v lic m kli ngli nlu
va v. Qua va v, Coca-Cola da ra n cong Pcpsi-Cola rrong mo r
cuo c clic n pla p lv vc guvc n su uu ng ru cola rrong rcn sa n
pla m, va lo da rlua.
!lung uu sao, lcn ngoa i ca c plicn ro a, Coca-Cola va n luon
ua n dic m rruo c. Va o cuo i rla p nicn 50, Coca-Cola la n duo c
nlic u lon Pcpsi vo i mo r rv lc la 5/1. Va nlu ng nam sau do
Pcpsi da pla i ru vi rlc lo a la i nlu mo r rluong lic u cu a ruo i rrc .
av la mo r clic n luo c da v ru i ro kli lo luo c pla i lv sinl
nlu ng nguo i ricu uu ng lo n ruo i la i clo Coca-Cola, nlung uu
sao lo cu ng da clu ng ro duo c su rla nl cong. Pcpsi co kla
nang vi rlc lo a rluong lic u cu a lo dc do i la i vo i lnl a nl co
dic n va gia nua cu a do i rlu da ng so . Va ca ng lu c lo ca ng duo c
nln nla n la mo r rlu c uo ng cu a gio i rrc , Pcpsi no lu c xoav xo
dc rlu lc p kloa ng ca cl la i.
Trong rla p nicn 70, do i rlu clinl cu a Cokc cla p nla n ru i
ro lon nu a vo i vic c gio i rlic u Pcpsi Clallcngc rrong mo r rlam
uo vo i nlu ng nguo i ricu uu ng li lir ma r dc nla n rla v su kla c
lic r giu a rluong lic u cu a clinl lo va Ca i rla r (Tlc rcal
rling cau clu dc gua ng ca o cu a Coca-Cola). Qua la dic u
da ng so vo i To ng gia m do c da ra i vi lau ua i cu a Coca-Cola,
Rolcrr Woouruff, la u lc r nlu ng nguo i rlam uu cuo c rlam
uo na v dc u cluo ng cong rlu c ngo r lon cu a Pcpsi.
Trong rla p nicn S0, Pcpsi ric p ru c do i da u vo i Coca, lo dcm
Pcpsi Clallcngc di kla p rlc gio i va rlong la o vc vic c co ma r cu a
Tlc lc Pcpsi. o cu ng da kv lo p do ng vo i nlu ng ngoi sao
lu ng uanl nlu Don ]olnson va Miclacl ]ackson dc rlu lu r ca c
do i ruo ng rrong rli rruo ng mu c ricu cu a lo (clic n luo c na v da
19
clu ng ro lic u gua clo dc n rlicn nicn kv mo i vo i nlu ng guong
ma r mo i rla nl uanl nlu Brirncv Spcars lav Rollic Williams).
Va o rlo i gian ma Rolcrro Coizucra rro rla nl clu ricl,
nam 19S1, lnl ruo ng so mo r cu a Cokc la r da u co vc li ro n
rluong. !o klong cli ma r rli pla n vo i Pcpsi ma co n vo i clinl
mo r va i loa i nuo c uo ng kla c duo c sa n xua r lo i clinl cong rv
Coca-Cola nlu Ianra va Sprirc. !o i ricng, su rla nl cong cu a
Dicr Cokc la mo r con uao lai luo i kli no la m rli rruo ng nuo c
cola co duo ng rlu lc p la i. !am 19SS, kli Dicr Cokc gia nl
duo c vi rri rlu la sau lai loa i nuo c rruvc n rlo ng la Cokc va
Pcpsi, rli pla n cu a Cokc gia m xuo ng dc n mu c kv lu c cu a mo i
rlo i, cli co n clua dc n 2+.
Ro ra ng la ca n pla i la m mo r dic u g do dc cu u va n vi rlc
sicu vic r cu a Cokc. o n pla n lo i da u ricn cu a Coizucra vo i
lic n ruo ng Pcpsi Clallcngc la rung ra mo r clic n uicl gua ng
ca o va o nam 19S+, ca ngo i Cokc la ir ngo r lon Pcpsi. Mo r
cuo c gua ng ca o rruvc n lnl duo c rlu c lic n vo i Bill Coslv,
mo r rrong nlu ng kluon ma r gucn rluo c nla r cu a la nl rinl
va o rlo i do va ro ra ng dav la mo r kluon ma r gua gia dc co rlc
plu lo p vo i Tlc lc Pcpsi.
Ta c do ng cu a nlu ng no lu c ruong ru dc Cokc co rlc lu r
pla klo i do i rlu da li la n clc . Tli pla n cu a Cokc va n du ng
vcn rrong kli Pcpsi la i licn ru c rang rruo ng. ic u da ng lo nu a
la mo r kli nguo i ricu uu ng co rlc lu a clo n, nlu rrong ca c sicu
rli dia pluong, la u nlu lo dc u nglicng vc Pcpsi lon. Cli co
lc rlo ng plan plo i lic u gua lon cu a Cokc mo i giu clo lo
du ng vu ng o vi rri ua n da u. Vi uu , ro ra ng la co nlic u ma v la n
la ng ru do ng la n Cokc lon la Pcpsi.
Ma c uu va v, la r kc dc n su pla r rric n nlanl clo ng cu a ca c
rluong lic u nuo c gia i kla r, Pcpsi va n gia nl rlcm duo c nlu ng
20

kla cl la ng mo i. a loa n roa n rla r la i rrong mu i vi, Cokc co
rlc klong cla p nla n da nl ma r di vi rlc la ng da u cu a lo .
Va n na n clinl, nlu Coca-Cola nla n dinl, la uo ru rlan sa n
pla m. !lu Pcpsi Clallcngc da clu ng ro klong lic r lao nlicu
la n, Cokc luon co rlc li da nl la i kli xc r vc klia ca nl luong
vi. ic u na v uuo ng nlu duo c ra i xa c nla n vo i su rla nl cong
cu a Dicr Cokc, co luong vi ra r ga n vo i luong vi cu a Pcpsi.
Vo i nlu ng g da duo c nla n dinl nlu mo r luo c lo p lv , Coca-
Cola la r da u ua nl rlo i gian nglicn cu u mo r cong rlu c mo i.
Mo r nam sau lo co !cw Cokc. c co duo c cong rlu c sa n xua r
mo i, cong rv o Arlanra la r da u rlu c lic n 200.000 cuo c rlu
nglic m mu i vi dc xcm cong rlu c do rla nl cong ra sao. Va kc r
gua rla r mv ma n. uong vi cu a nuo c gia i kla r rlco cong rlu c
mo i klong nlu ng an du r luong vi cu a loa i Cokc nguvcn rlu v
ma nguo i ra co n rlicl no lon ca Pcpsi-Cola.
Tuv nlicn, nc u Coca-Cola va n du ng rruo c Pcpsi, lo klong
rlc co cu ng lu c lai sa n pla m ca nl rranl rru c ric p nlau rrcn
ca c kc la ng. V va v, lo guvc r dinl loa i lo Coca-Cola va gio i
rlic u !cw Cokc rlc va o do .
Va n dc la cong rv Coca-Cola da da nl gia klong du ng vc su c
ma nl rluong lic u da u ricn cu a lo . !gav sau kli guvc r dinl
duo c rlong la o, mo r pla n lo n uan Mv guvc r dinl ca m va n do i
vo i sa n pla m mo i na v. Va o nga v 2S rla ng + nam 19S5, !cw
Cokc duo c rung ra rli rruo ng va cli va i nga v sau vic c sa n xua r
Cokc nguvcn rlu v ngung la n. Quvc r dinl kc r lo p na v kc ru do
da duo c xcm nlu mo r sai la m markcring lo n nla r cu a mo i rlo i
da i. Ma i lu c ua nl clo !cw Cokc rro ncn ro i rc va cong clu ng
rro ncn gia n uu v rlu c rc la Coca-Cola klong co n ro n ra i lao
lau nu a.
21
Mo i su rro ncn ro ra ng la Coca-Cola klong co n lu a clo n
na o kla c ngoa i vic c mau clo ng su uu ng rro la i rluong lic u
va cong rlu c rruvc n rlong cu a lo . Clu ng roi da nglc ca c
la n, Coizucra da no i rlc rrong cuo c lo p la o nga v 11 rla ng
7 nam 19S5. Va ro i ong nluo ng lo i clo rruo ng lan dic u
la nl cu a cong rv - Donalu Kcougl, rlong la o vic c rro la i
cu a sa n pla m cu .
Kcougl da rlu nla n:
Mo r rlu c rc don gia n la mo i rlu ru ric n la c, rlo i gian va
kv nang do ra dc nglicn cu u vc nguo i ricu uu ng do i vo i loa i
Coca-Cola mo i da klong do luo ng va la m ro duo c nlu ng licn
kc r ca m rinl sau da m cu a Coca-Cola rruvc n rlo ng duo c ca m
nla n lo i nlic u nguo i. !ic m dam mc do i vo i Coca-Cola rruvc n
rlo ng va do la ru ua nl clo no , nic m dam mc la mo r rlu
g do clo p la v clu ng ra la ng su la r ngo . !o la mo r nlic m
ma u Mv ruvc r vo i, mo r plc p la Mv da ng vcu va la n klong rlc
do luo ng duo c no cu ng nlu vo i rnl vcu, su ru la o lav lo ng
vcu nuo c.
!o i ca cl kla c, Coca-Cola da lic u ra ra ng markcring rl
guan rro ng lon ru rlan sa n pla m nlic u. a so ca c cuo c rlu
nglic m duo c rlu c lic n rlco lo i mo ma m, v va v mu i vi la vc u
ro uuv nla r duo c luo ng dinl. Cuo i cu ng, cong rv da an pla i
mo i cu a Pcpsi kli la m nlu rlc , xcm rluo ng ra i sa n rluong
lic u clinl cu a lo do la rinl rruvc n rlo ng.
Kli Coca-Cola duo c rung ra rli rruo ng va o rla p nicn 1SS0,
no la sa n pla m uuv nla r rrcn rli rruo ng lu c do . !lu va v, no da
rro rla nl mo r clu ng loa i sa n pla m mo i va rluong lic u da rro
rla nl rcn go i cu a ru rlan sa n pla m. Xuvcn suo r la u lc r rlc kv
vu a gua, Coca-Cola ra p rrung va o lnl ruo ng nguvcn rlu v
22

cu a lo rrong nlic u clic n uicl gua ng ca o kla c nlau. !am
19+2, nlu ng ma u gua ng ca o rrcn ca c ra p cli xua r lic n rrcn
kla p nuo c Mv minl dinl: Cli co mo r rlu gio ng nlu Coca-
Cola la ru rlan Coca-Cola ma rloi. !o clinl la rlu rla r.
Vo i vic c rung ra !cw Cokc, Coca-Cola da mau rlua n vo i
nlu ng no lu c markcring rruo c do cu a lo . Sa n pla m clinl cu a
lo klong rlc duo c go i la mo i kli ma nlu ng gua ng ca o rlu c
su da u ricn xua r lic n rrcn .t!untu ]vu:nu! va o nam 1SS6 da
gli nla n Coca-Cola nlu mo r loa i nuo c su i lo r mo i, clu a
nlu ng rla nl pla n cu a cav coca va la r cola ruvc r vo i.
Va o nam 19S5, mo r rlc kv sau kli sa n pla m na v duo c rung
ra, ru sau cu ng ma nguo i ra co rlc uu ng dc licn lc vo i Coca-
Cola la ru mo i. av la cong rv duo c licn lc dc n rinl kc rlu a
kic u Mv lon la n mo i cong rv kla c. !am muoi nam rruo c dav,
nguo i doa r gia i Pulirzcr William Allcn Wlirc - licn ra p vicn
cu a mo r ro nla r la o o Kansas da nla c dc n loa i nuo c ngo r na v
nlu mo r cla r rinl ru v cu a da r rro i, duo c clung ca r ma rla nl
va luon duo c uan Mv u ng lo mo r rlu duo c cla p nla n, duo c
ra o rla nl mo r ca cl rrung rlu c, duo c plan plo i roa n ca u, va
duo c nang cao cla r luo ng mo r ca cl da v v rlu c gua nam rla ng.
Coca-Cola cu ng uu pla n vo i licl su uu la nl vu rru Mv , da clu c
mu ng rla r lav ca c pli la nl gia Apollo vo i la ng clu o n
mu ng rro vc vo i rra i da r, nla cu a Coca-Cola.
Cio i la n ra m guan rro ng cu a rluong lic u vo i va n dc mu i vi
la loa n roa n la c luo ng. !lu vo i nlic u rluong lic u lo n, su da i
uic n la guan rro ng lon su va r duo c da i uic n va nc u co mo r loa i
nuo c ngo r na o da i uic n clo v mo i rl do cli la Pcpsi.
!c u la n da no i vo i roa n rlc gio i ra ng la n la rlu rla r, la n
klong rlc ro i la i la mo r rlu rla r mo i. !lu Al Rics da no i,
23
cu v nlu la gio i rlic u mo r rluo ng dc mo i. Tlong dic p mar-
kcring mau rlua n na v duo c nla n ma nl rlcm lo i rlu c rc kli
va o nam 19S2, cau clu dc gua ng ca o cu a lo la Cokc la rlc .
u c na v lo rlu nla n la lo da pla m sai la m nlu rlc la lo da
nla n ra ra ng Cokc klong pla i la nlu va v ma clinl !cw Cokc
mo i la nlu rlc .
V va v, la r kc dc n so ric n klo ng lo lo da cli ra clo vic c rung
ra !cw Cokc (co uu doa n clo la lon 10 rric u do la), nlu ng
nguvcn ra c markcring clo rla v la no da duo c dinl sa n dc nla n la v
rla r la i. Ma c uu nlu ng nla nglicn cu u rli rruo ng cu a Cokc lic r
ra r ra nl ro r du dc vo va c ra ra ng nguo i ricu uu ng sc rlua n rlco su
lu a clo n rluong lic u cu a mnl nc u ca c cuo c rlu nglic m luong
vi klong ric n la nl rlco lo i mo ma m, nlung lo da rla r la i kli ra o
la p ncn mo i licn lc ra ng su ua cluo ng rluong lic u na v va n sc ro n
ra i mo r kli sa n pla m duo c rung ra rli rruo ng.
Co rlc la klong la r ngo clu r na o kli Pcpsi da nla n ra sai
la m na v cu a Coca-Cola. Trong nlu ng rua n lc da u ricn cu a do r
rung ra sa n pla m na v, Pcpsi da dua ra mo r so gua ng ca o rruvc n
lnl vo i lnl a nl mo r nguo i lo n ruo i dang ngo i nln lon nuo c
rrong rav. o da rlav do i Cokc cu a roi, ong la m lu c, ro
ra ng la rla r vo ng, Toi klong rlc rin duo c.
!lung uu sao rl kli Coca-Cola cu ng da sa n xua r va la n-
rro la i loa i cokc rruvc n rlo ng cu a lo , loa i cokc rlong rluo ng
clo rli rruo ng Mv , su guan ram rruvc n rlong la r da u guav la i
vo i su ua cluo ng rluong lic u. !o duo c xcm la mo r su kic n du
ra m guan rro ng dc la mo r rin da ng clu v rrcn .1 1cs va cac
lc rlo ng rruvc n rlong kla c cu a Mv . Cli rrong va i rla ng Cokc
da rro la i vo i vi rri la ng da u va !cw Cokc ua n ra n lu i.
24

Mia mai rlav, gua rla r la i cu a !cw Cokc, rinl rrung rla nl
do i vo i rlu rla r la i duo c rang cuo ng. Trong rlu c rc , mo r so
lv rluvc r gia da di gua xa kli clo ra ng do la mo r ma nl lo i mar-
kcring duo c loa cl dinl dc ra i xa c nla n rnl ca m cu a nguo i
ricu uu ng do i vo i Coca-Cola. Du sao rl co n co ca cl na o ro r
lon dc la m clo ai do pla i nuo i ric c gia rri cu a rluong lic u
roa n ca u cu a la n lon la gia vo loa i lo no loa n roa n?
uong nlicn la Coca-Cola da klong rlu a nla n do la v dinl
cu a cong rv. !lu ng ai cli rricl sc clo la Coca-Cola da pla m
mo r sai la m nglicm rro ng vc markcring, nlu ng ai loa i ngli la i
clo la Coca-Cola loa cl dinl ra r ca , Kcougl no i va v va o lu c
do . Su rla r la clu ng roi klong klon ngoan dc n rlc va cu ng
klong ngu klo dc n va v. !lung nc u nln va o kla i nic m ca nl
rranl cu a lo do i vo i Pcpsi va o lu c do , guvc r dinl na v la loa n
roa n co rlc lic u duo c. a nlic u nam, vu kli clinl cu a Pcpsi
va n la mu i vi cu a sa n pla m cu a lo . Ba ng ca cl rung ra !cw
Cokc, cong rv Coca-Cola ro ra ng la lv vo ng la m vc u di su do i
da u markcring cu a do i rlu clinl cu a lo .
Va v nla n dinl cu a Pcpsi la rlc na o vc roa n lo su vic c na v?
Trong guvc n Gu k:u nlu + u t cu a Rogcr nrico, To ng gia m
do c dic u la nl cu a Pcpsi, rin la sai la m cu a !cw Cokc da clu ng
ro do la mo r la i lo c rlicl da ng clo Coca-Cola. Toi clo la va o
lu c kc r rlu c con a c mo ng, lo da lnl uung ra lo rlu c su la ai.
!lu ng nguo i ca n rro ng. o klong rlc rlav do i su ua rlicl
cu a nguo i ricu uu ng clo rluong lic u la ng da u cu a mnl. o
cu ng klong rlc rlav do i lnl a nl cu a lo . Ta r ca nlu ng g lo
co rlc la m la la o vc ca i ui sa n ma lo ga n nlu muo n ru lo va o
nam 19S5.
25
Ca c ba i ho c tu Mcw Cokc
Tu p t)snu ru o nhu n thx c cs u thxonu h1c s. Tlco lo i ]ack
Trour, ra c gia cu a cuo n 1lu c h:c t lu+ !u lc t, Markcring la
mo r cuo c clic n vc nla n rlu c, clu klong pla i vc sa n pla m.
Jhonu bu t chxo c do 1 ths cs u bu n. Kli sa ng ra o ra !cw
Cokc, Coca-Cola da xoav nguo c lnl a nl cu a lo clo plu
lo p vo i Pcpsi. Cong rv cu ng da vuo ng pla i sai la m na v ru
rruo c cu ng nlu sau do , rung ra Mr Pill dc do i da u vo i Dr
Pcppcr va Iruiropia rrong no lu c ca nl rranl vo i Snapplc.
Cu u nhu n t1nh ycs. Tlco nlu Kcvin Rolcrrs, Cia m do c
dic u la nl cu a Saarcli & Saarcli roa n ca u, ca c rluong lic u
rla nl cong klong co nla n lic u rluong ma i ma la nla n
lic u rnl vcu. Trong lu c xav uu ng rinl rrung rla nl
rluong lic u, ca c cong rv cu ng cu ng lu c ra o ncn mo r licn kc r
ca m rinl klong uinl liu g dc n cla r luo ng cu a sa n pla m.
Jhonu so qsuy nuxo c Iu 1. Ba ng ca cl guav rro la i vo i guvc r
dinl ra i sa n xua r Cokc rruvc n rlo ng, Coca-Cola rla m cli
da ra o ncn mo r mo i licn kc r ma nl lon giu a sa n pla m va
nguo i ricu uu ng.
Ju u nuh1cn cx s th1 t)xo nu ds nu. Ba r kc la ng nga n cuo c-
nglicn cu u rlu nglic m vc mu i vi vo i cong rlu c mo i cu a lo ,
Coca-Cola da rla r la i rrong vic c nglicn cu u vc nla n rlu c
cu a cong clu ng do i vo i rluong lic u rruvc n rlo ng cu a lo .
2. Xc Edscl cu a Ford
o i vo i ca c gia o vicn ua v markcring o Mv , cau cluvc n vc
clic c xc uscl duo c xcm nlu mo r rla r la i dic n lnl cu a
rluong lic u o mo i rlo i da i. Bi go i la Tiranic cu a xc loi, clic c
uscl cla c cla n la mo r rrong nlu ng rla m lo a vc vic c rlic r la p
rluong lic u lo n nla r ru ng la m dau da u cong rv Ioru Moror.
26

27
!lu nlu ng vi uu kla c vc nlic u rla r la i cu a rluong lic u
duo c mo ra rrong guvc n sa cl na v (nlu la vi uu vc !cw Cokc,
WAP va loo.com), xc uscl cu ng duo c rung ra rli rruo ng mo r
ca cl ra m ro gua da ng. Ma c uu clic c xc va n clua xua r lic n o
nlu ng noi rrung la v clo dc n rla ng Clin nam 1957, nlung
nlu ng gua ng ca o co do ng da xua r lic n ru nlic u rla ng rruo c
do vo i cau clu dc Xc uscl dang dc n.
Du sao rl Ioru cu ng da guvc r dinl, dc kicl do ng su guan
ram cu a cong clu ng, clic c xc sc klong xua r lic n rrong ca c so
gua ng ca o va ngav ca kli da rlu c su co ma r o ca c dic m rrung
la v, clu ng cu ng duo c rru m kin. Ca c clu cu a la ng la n xc duo c
kluvc n ca o pla i la m va v nc u klong muo n li ma r di guvc n da i
lv cu a lo .
u ng nlu mong do i cu a Ioru Moror, su guan ram cu a
cong clu ng da duo c kicl loa r. Cong rv da klong guan ram ri
na o dc n vic c lic u clic c xc co kla nang da p u ng duo c nlu ng
ma n gua ng ca o rla i gua lav klong va pla n u ng clo ng do i cu a
nguo i ricu uu ng sc nlu rlc na o. Va guan rro ng lon ca , lic r
lao nlicu cong su c va nglicn cu u da duo c do va o clo clic c xc
na v, lon la r cu mo r sa n pla m na o rruo c do .
Du sao rl mo r so nglicn cu u da ru clu ng ro la vo icl ngav
o rlo i dic m rung xc ra la n. Vi uu , mo r pla n cu a gua rrnl
nglicn cu u markcring la dc rm ra mo r ca i rcn rlicl lo p clo
clic c xc mo i. o gua la mo r v ruo ng ro r. on nu a clic c Ioru
Tlunucrliru no i ric ng, duo c rung ra rruo c do va o nam 195+,
da ra o uu ng duo c ca i rcn da ng nlo do ru nlu ng pla r lic n gua
vic c nglicn cu u rli rruo ng. a n na v ca c nlo m nglicn cu u
duo c go i dc n !cw York, Clicago va Micligan dc rm lic u suv
ngli cu a cong clu ng vc mo r so rcn dinl rruo c va ca c go i v cu a
28

lo . Ca c nlan vicn cu a cong rv cu ng duo c kluvc n klicl dc rm
ra clo duo c mo r ca i rcn ro r nla r, va cong rv rla m cli cu ng da
licn lc vo i nla rlo Mariannc Moorc dang no i nlu co n va o
rlo i dic m a v. Co i v cu a co na v la rm ra mo r ca i rcn go i lcn
ca m nla n la n nang vc su rlanl licl, rinl nlanl clo ng, ma u
ma va kic u ua ng no i la r.
Cong rv da rlu rla p duo c la ng clu c nga n rcn dc lu a clo n.
Tlco nlu rncsr Brcccl, Clu ricl cong rv lu c do , rrong mo r
luo i lo p cu a Ban dic u la nl cu a Ioru va o rla ng 11 nam 1956
rl la gua nlic u. Ta i sao clu ng ra klong don gia n go i no la
uscl?, cnrv Ioru , cla u no i cu a cnrv Ioru ca guvc r.
uscl la rcn cu a lo ong a v, nguo i con rrai uuv nla r cu a nguo i
sa ng la p ra Ioru Moror.
Klong pla i ai cu ng do ng v vo i v kic n na v. Vi gia m do c
Quan lc Cong clu ng, C Cavlc Warnock, lic r ra ng uscl
klong pla i la mo r rcn du ng. Trong mo r cuo c nglicn cu u
rlam uo rruo c do , rcn na v da duo c dua ra cu ng vo i wcascl va
prcrzcl va da klong duo c ua cluo ng. Warnock rlicl nlu ng
rcn kla c rrong uanl sa cl lon, vi uu nlu Paccr, Rangcr,
Corsair lav Cirarion. Kli guvc r dinl duo c dua ra, Warnock da
la v ro guan dic m cu a ong ra loa n roa n ro ra ng. Tlco nlu
Rolcrr accv vic r rrong guvc n 1v:u: vn nuv : u v u +,
Warnock da ruvcn lo : Clu ng ra vu a da nl ma r 200.000
rluong vu . o i vo i Warnock, clo uu co go i loa lo ng la ng
nlu ng rcn g kla c di clang nu a rl no va n klong ngan nga r
luong rlom.
Klong cli co ca i rcn mo i la va n dc cu a clic c uscl ma rlic r
kc cu a no cu ng da ng pla i pla n na n.
Ma u da u ricn cu a uscl la loa n roa n an ruo ng, nlu
Rolcrr accv vicr rrong cuon sa cl vc Ioru. Mo lnl da u
29
ricn cu a clicc xc la mang rinl nguvcn rlu v va da v ca m xu c
nlu mo r giac mo klicn mo i nguo i pla i lo i lo i v lnl ua ng
ruong lai cu a no . Tuv nlicn, ma u xc do klong lao gio xuar
lic n, nlu ng nguo i na m giu ru i ric n cu a Ioru la i clo ra ng sa n
xuar loa i xc na v rla r su gua ron kc m.
Ma u rlic r kc duo c clo n sau do gua la loa n roa n do c da o.
Truo ng nlo m rlic r kc cu a uscl, Rov Brown, luon da r ra ricu
clua n rlic r kc la pla i uc nla n ra ru mo i go c do . Qua rla r la
ma u uscl da u ricn va o nam 1957 rlu c su da r duo c nlu ng ricu
clua n na v. !o i cu rlc lon, pla n da u xc va ma r na o mu i xc la
da ng clu v nla r. !lu Plil Skinncr, mo r su gia da ng ron rro ng
nla r vc uscl da lnl lua n, rlic r kc mu i cu a uscl la mo r da c
dic m no i la r. !c u xcm kv nlu ng loa i xc kla c va o giu a rla p
nicn 1950, la n sc rla v clu ng rrong ru a ru a nlau, cu ng go m
lai dc n rruo c va mo r o luo i na m ngang. Mo r lnl rro n ngav
giu a mu i xc ma clu ng roi go i la co uc ngu a da la m clo
uscl loa n roa n kla c lic r.
Ma c uu co mo r so la i la o da lnl lua n vc da c dic m na v cu a
clic c xc nlung la u lc r dc u klong do ng rnl. Mo r rrong
nlu ng gli nla n da ng clu v la no rrong gio ng nlu la mo r
clic c Clusmolilc dang nga m mo r rra i clanl. Trong kli mo r
so kla c clo la no rrong klong gio ng mo r ca i co uc ngu a ma
la ruong ru mo r ca i la n ca u roa lc r (rla m cli uu lua n sau do
co n co nlu ng cau vi von rc la i lon nlic u, cla ng la n nlu no
rrong ruong ru nlu mo r ca i cu u :nl co rang!)
!lung uu sao rl Ioru cu ng co nlu ng guan lc ro r vo i gio i
la o cli, gia m do c Quan lc Cong clu ng, Warnock da guvc r
dinl co rla r nlic u la i rlong rin ngav rruo c va sau kli uscl
duo c rung ra rli rruo ng. Va ro i ca c la i la o xua r lic n rrcn ca
lai ro T:c va 1:[c rlong rin vc uscl nlu la mo r do r pla
30

rrong nga nl cong nglc oro va gia i rlicl ra i sao vic c loa cl
dinl la i kc o ua i dc n lon mo r rla p nicn mo r rlo i plo ng gua
da ng cu a Warnock kli Brown cli rlu c su klo i da u rlic r kc
uscl va o nam 195+. Ca c so gio i rlic u co do ng clo do r rung
ra clic c uscl va o rla ng Clin cu ng klong co g lu a lc n,
clua lc co mo r clic c xc na o ruong ru nlu uscl. av la mo r
kla ng dinl lo n va Ioru cu ng co nlu ng rlam vo ng lo n ruong
ru . o uu kic n sc sa n xua r 200.000 clic c uscl rrong nam da u
ricn, co nglia la clic m 5 ro ng so xc cu a rli rruo ng.
Du sao rl vic c rlam uo cong lua n uuo ng nlu da la r da u
co ra c uu ng. Ca c cu a la ng rrung la v clcn da v nlu ng nguo i
rlam vic ng ro mo muo n nln xcm clic c xc rrong nlu rlc na o.
Trong rua n lc da u ricn, da co dc n ga n la rric u nguo i Mv rm
dc n ca c dic m rrung la v clic c uscl. Va lo ngav la p ru c nla n
rla v ra ng nlu ng clic c uscl co mo r so da c dic m kla c lic r, la i
co n co ca i ma r na da ng vcu lav da ng glc r o mu i xc ru v va o
ca m nla n cu a ru ng nguo i.
Trong ram rri cong clu ng, clic c xc uuo ng nlu klong da p
u ng duo c vo i nlu ng rlo i plo ng gua da ng rruo c do . Va rla r
da ng luo n clo Ioru cu ng nlu clo ma i lu c ua nl clo uscl, lo
cli la n duo c co 60.000 clic c rrong nam da u ricn, klong dc n
S0 so vo i uu kic n lan da u. Ioru ric p ru c rung ra kic u uscl
1959 va 1960, nlung ma i lu c ca ng lu c ca ng su r gia m dc n mu c
cli co n la i ++.S91 clic c va cuo i cu ng la 2.S+6 clic c. Tla ng 11
nam 1959, Ioru dang mo r gua ng ca o cuo i cu ng clo clic c
uscl va sau do ngung sa n xua r la n.
Va v sai la m la g? uscl la u nlu co gua nlic u lv uo dc xa c
dinl. !lung rrcn rlu c rc , ncn da r cau lo i rlc na v, co g la
klong sai la m?.
31
Clic n uicl markcring cla c cla n la mo r vc u ro rlcn clo r.
!o i mo r ca cl don gia n, Ioru da gua plo ng da i rruo ng lo p
na v cu a lo . Bi lo a ma r lo i rla nl cong cu a clic c Tlunucrliru
va i nam rruo c do , Ioru ruvc r do i rin ruo ng la lo da rro rla nl
la r kla clic n la i va dic u na v duo c pla n a nl gua nlu ng va r
pla m gua ng ca o gua ru ma n cu a lo .
Du sao rl cu ng klong ai co rlc la o clu a clo su plo la v
gua rc la i cu a Ioru. !ga v 1S rla ng 10 nam 1957, lo da rlu c
lic n mo r clic n uicl gua ng ca o clo uscl dc da v vic c co do ng
sa n pla m lcn dc n nlu ng ra m mu c mo i rl Ioru licn kc r vo i da i
rruvc n lnl 1S dc rrnl uic n mo r cluong rrnl da c lic r go i la
Tlc 1usc! Slv. Cluong rrnl na v la mo r su la p la i cu a loa r
cluong rrnl Tlc 1u Su!!:un Slv no i ric ng cu a nlu ng nam
50 vo i su go p ma r cu a nlu ng ngoi sao no i ric ng nlu Irank
Sinarra va Bing Croslv. Ba r kc nlu ng no lu c co do ng la ng nla r
do , Ioru va n klong rlc nang cao ma i lu c clo uscl. !guo i ricu
uu ng klong ca n lic r do co pla i la ca cl ma ng lav klong. Ta r
ca nlu ng g ma lo lic r la uscl co lnl ua ng xa u xi va mo r ca i
rcn ruong ru nlu con clo n (wcascl). on nu a rrong rlo i kv ma
ra r ca nlu ng clic c xc duo c ua cluo ng kla c dc u co duoi xc kic u
vav ca rl uscl la i loa n roa n suon duo r. Tlco nlu Bol Cascv,
nguo i gua n rlu Vic n Ba o ra ng Ioru, rl uscl klong rlicl lo p
vo i ca cl nln cu a con nguo i lu c do vc mo r clic c xc.
!goa i ca c gua ng ca o klong du ng luo ng, lnl ua ng xa u va
mo r ca i rcn uo , uscl la i co n gua da r ric n. Cio ng nlu Slcila
Mcllo vic r rrong guvc n 1:nl nl:u c su n lu tu t:un u v
klucl lun, uscl ra do i va o lu c ma nguo i ra dang nla m dc n
nlu ng kic u xc rc ric n lon.
32

Quvc r dinl cu a Ioru nla n ma nl va o su c ma nl cu a ma v xc
rrong mo r rlo i kv ma nguo i ricu uu ng dang nla m dc n
nlu ng loa i xc nlo lon, ric r kic m nlicn lic u lon. !lu ng
ma u xc da u ricn o ca c plo ng rrung la v la nlu ng clic c xc da r
nla r, la ng da u rrong clu ng loa i. Va la r la nl rlav, nlu ng
clic c uscl ruv da r gia nla r nlung cu ng lu c cu ng co nlu ng
va n dc da ng no i nla r vc cla r luo ng. !lic u lo pla n cu a xc
klong duo c klo p vo i nlau mo r ca cl loa n la o lav cli don
gia n li rlic u plu kic n. Ca c nguo i la n xc klong co du plu
ru ng dc rlav rlc .
!goa i vic c dinl gia gua da r, rlo i dic m rung xc ra la n cu ng
klong rlicl lo p. Va o rla p nicn 1950 rli rruo ng Mv rluo ng
rung ra nlu ng kic u xc cu a nam sau va o rla ng 11 cu a nam
rruo c, rl lu c do uscl la i duo c rung ra va o rla ng 9, lai
rla ng rruo c kli nlu ng ma u xc mo i cu a nam ro i duo c gio i
rlic u. Vi uu nlu clicc Tlunucrliru 1956 duo c gio i rlic u
va o rla ng 11 nam 1955. V va v, mo r clicc xc 195S pla i ca nl
rranl vo i nlu ng kic u xc 1957, va guan rro ng lon nu a la vo i
gia cu a nam 1957.
Trcn rlu c rc , rnl lnl co n rc lon nu a. uscl klong cli la
clic c xc da r gia nla r ma no co n pla i ca nl rranl vo i nlu ng kic u
xc 1957 dang duo c la n gia m gia dc rra nl pla i ca nl rranl vo i
nlu ng kic u xc 195S sa p duo c nga p rra n rrong nlu ng plo ng
rrung la v.
Mu c gia cao co rlc duo c cla p nla n nc u no da ng gia nlu
rlc . Du sao rl kinl nglic m cu a mo r ir kla cl la ng da u ricn
cu a uscl cu ng clo rla v no co mo r so va n dc vc kv rlua r.
Mo r dic u nu a loa n roa n na m ngoa i ra m kic m soa r cu a Ioru.
Sau rlo i kv lu ng no pla r rric n cu a nlu ng nam giu a rla p nicn
33
50, cuo i nam 1957 da nl ua u rlo i kv la r da u suv rloa i cu a rli
rruo ng xc loi lu c do . a u lc r ca c kic u xc 195S dc u la gia la n,
va mo r so la dc n 50. Mia mai rlav, mo r rrong so ra r ir ca c
loa i xc co ma i lu c rang lcn ngav rrong nam do la i la clic c
Tlunucrliru.
Trong mo r la i la o va o rla ng Clin nam 19S9 vic r clo ro
Tlc 1:ccun, mo r a n pla m cu a To clu c Cia o uu c Kinl rc , nla
la o cluvcn nga nl cong nglic p xc loi Anrlonv Young da gia i
rlicl vic c Ioru da klong guan ram du mu c clo vic c nglicn
cu u rli rruo ng nlu rlc na o va kla ng dinl do la lv uo rla r la i
rlu c su cu a uscl:
uscl duo c uu ng nlu mo r vi uu gia o kloa vc su ru plu ra p
rlc va la r kc dc n nlu ng rlu c rc cu a rli rruo ng. !o cu ng
clu ng minl la gua ng ca o va vic c rlo i plo ng dc kluvc n uu
nguo i ricu uu ng mua mo r clic c xc mo i va clua duo c clu ng
ro cu ng co nlu ng gio i la n nla r dinl cu a clu ng. Trong mo r
nc n kinl rc rli rruo ng ru uo, clinl nguo i ricu uu ng clu
klong pla i nla sa n xua r guvc r dinl su rla nl cong lav rla r
la i cu a mo r clic c xc. Mo r nla sa n xua r klong ncn gua rlo i
plo ng mo r clic c xc mo i lav nlu ng uu kic n klong rlu c rc
dc ro i dic u na v sc duo c kla c sau va o ram rri nguo i ricu
uu ng. !c u clic c xc mo i duo c gio i rlic u klong da p u ng
duo c nlu ng uu kic n duo c ra o rla nl rruo c do , no sc na m
clc r ui rrong nlu ng plo ng rrung la v.
Du sao rl Ioru cu ng da lo c duo c la i lo c na v mo r ca cl nlanl
clo ng. Va i nam sau rla r la i da ng luo n cu a clic c uscl, lo da
la v la i su can la ng vo i rla nl cong da v kicl rinl cu a clic c Ioru
Musrang duo c rung ra rli rruo ng va o nam 196+, lon 500.000
clic c Musrang da duo c la n ra ngav rrong nam da u sa n xua r.
34

Clic c xc na v klong cli co mo r lnl ua ng dc p va mo r ca i rcn
lav ma no co n co gia ric n duo c cla p nla n ro ng ra i.
!lu Slcila Mcllo da ncu ro , va o kloa ng giu a nlu ng nam
1960 (nam kc r rlu c cu a clic c uscl) va nam 196+ (nam ra do i
cu a clic c Musrang), Ioru cu ng nlu la u lc r nga nl cong
nglic p xc loi da cluvc n su clu ram cu a lo dc n vo i nlu ng g
ma nguo i ricu uu ng rlu c su mong muo n. Su rla nl cong cu a
clic c Musrang clu ng minl ra ng cong rv Ioru Moror da lo c
duo c nlu ng kinl nglic m ru uscl, rlco lo i co na v, su kla c
lic r clinl giu a su pla r rric n vc u duo i cu a uscl va su rla nl
cong nla v vo r cu a Musrang la mo r luo c cluvc n ru ra p rrung
va o sa n pla m sang ra p rrung va o kla cl la ng.
Quan dic m na v duo c la u rlua n lo i cc acocca, nguo i da
rlco uo i sa r sao su sa ng ra o ra clic c Musrang vo i cuong vi
To ng gia m do c rruo c kli na m la v guvc n dic u la nl o Clrvslcr.
acocca gia i rlicl pluong ca cl ric p ca n cu a clic c Musrang:
rrong kli uscl la mo r clic c xc di rm kic m mo r rli rruo ng
klong lao gio co duo c; rl o dav, mo r rli rruo ng dang rm
kic m mo r clic c xc loi. Quv rrnl lnl rluo ng o Dcrroir la ra o
rla nl mo r clic c xc ro i co cong xa c dinl nlu ng nguo i mua cu a
no . !lung clu ng roi o rrong mo r vi rlc cluvc n do ng rlco
luo ng nguo c la i va clc ra o ra mo r clic c xc ma rli rruo ng
dang mong muo n no . Va kc r gua la , clo dc n nga v nav clic c
Musrang va n co n duo c sa n xua r.
V rlc , clic c uscl co rlc la mo r su xa u lo pla i rra gia da r
do i vo i Ioru Moror rrong rlo i gian do nlung no la i la mo r la i
lo c guv gia da lo rro clo cong rv Ioru clo dc n ra n lav gio .
35
Ca c ba i ho c tu Edscl
Tho 1 pho nu uo t su n phu u khonu qsu thx nuh1c u Iu uo t su1
Iu u. Toi lic u duo c ra ng mo r cong rv klong lao gio ncn
dc clo nlu ng pla r ngon vicn cu a mnl gav uu ng mo r su
rlicl rlu do i vo i mo r sa n pla m klong nln rla v duo c va
clua clu ng ro , Cia m do c Quan lc Cong clu ng cu a Ioru,
C Cavlc Warnock da rlu nla n nlu rlc .
Tcn tso 1 cs u bu n uo 1 Iu qsun t)o nu. C mu c do can la n
nla r, rluong lic u cu a la n clinl la rcn ruo i cu a la n. Tcn
rluong lic u guan rro ng rlc na o do i vo i cong rv rl klong
rla nl va n dc , nlung vic c no co v nglia ra sao do i vo i cong
lua n mo i la dic u da ng no i.
1unu rc co unh hxonu dunu kc. Kic u ua ng lc ngoa i la mo r
vc u ro clinl ra o rla nl da c rrung cu a rluong lic u do i vo i
la u lc r mo i sa n pla m. Clinl lnl ua ng kla c la cu a ca c clai
Coca-Cola da lo rro clo rluong lic u rro rla nl lo n ma nl.
Trong nga nl cong nglic p xc loi, lnl ua ng la i ca ng guan
rro ng lon, nlu uscl da clu ng ro , nlu ng con vir xa u xi
klong pla i lu c na o cu ng co rlc lic n rla nl rlicn nga.
G1u cu uo 1 Iu qsun t)o nu. Ca c sa n pla m co rlc la gua da r
lav gua rc . Kli mo r so rluong lic u ru dinl gia gua rla p,
clu ng ru da nl ma r uanl ric ng cu a mnl. !lung uu sao rl
vo i mo r clic c xc nlu uscl, gia cao la klong rlicl lo p do i
vo i suv ngli cu a cong clu ng.
1uh1cn cx s ds nu hxo nu Iu qsun t)o nu. Ioru da ro n rlo i
gian va ric n la c va o mo r cuo c nglicn cu u rli rruo ng klong
plu lo p. Tlav v dc rm kic m nlu ng ca i rcn, lo ncn ra p
36

rrung va o vic c rm lic u xcm co mo r rli rruo ng clo clic c xc
mo i cu a lo klong da . !lu da rla v, ca i rli rruo ng ma lo
ricu ro n nlic u rric u do la dc da r dc n la klong lc lic n lu u.
Chu t Ixo nu do nu ru1 t)o qsun t)o nu. c ui nlicn, cla r
luo ng luon luon guan rro ng, nlung do i vo i rli rruo ng xc
co , dav clinl la mo r va n dc so ng co n. Vic c kic m soa r cla r
luo ng klong ro r la mo r ca i dinl do ng rlcm va o co guan ra i
cu a uscl.
37
3. Bctamax cu a Sony
Cu ng vo i su klon ngoan rrong vic c rlic r la p rluong lic u,
ca cl ro r nla r dc rro rla nl mo r rluong lic u ma nl la : la v la sa n
pla m da u ricn cu a mo r clu ng loa i sa n pla m. v rluvc r na v
luon duo c Al Rics nla c di nla c la i nlic u la n.
38

Kla cl la ng klong rlu c su guan ram dc n nlu ng rluong
lic u mo i, lo cli guan ram dc n nlu ng clu ng loa i sa n pla m
mo i ma rloi, Rics da vic r nlu va v rrong guvc n 22 Ou+ !uu t
hu t h:c n c :c c Tl:c t !u Tluvn l:c u, Ba ng ca cl mo da u clo
mo r clu ng loa i sa n pla m rruo c ro i sau do mo i co do ng ma nl
lic r clo clu ng loa i na v, la n cu ng lu c ra o ncn mo r rluong lic u
ma nl va mo r rli rruo ng pla r rric n nlanl clo ng nlu vu la o.
Co ra r nlic u rruo ng lo p da xa v ra dc minl clu ng clo guan
dic m na v. Domino la cong rv da u ricn cung ca p la nl pizza dc n
ra n nla va va n la nguo i ua n da u rrong rli rruo ng cluvcn lic r
na v. Cu ng nlu Coca-Cola, mo r rluong lic u ra r rla nl cong vc
ma r ra i cla nl va no i ric ng nla r rlc gio i, du ng da u rrong uanl
mu c cola.
!lu rrong cluong 9 sc la m ro , uu sao rl lv rluvc r na v cu ng
li da nl do rrong nlu ng rli rruo ng cong nglc . Du a rrcn rlu c
rc , la nl vi cu a nguo i ricu uu ng rluo ng pla r rric n cla m lon ca c
do r pla cong nglc kloa ng nam nam, kc ricn plong rluo ng lav
li gucn la ng. on nu a, ca c cong rv rluo ng clu ng ro la lo ra r
kc m rrong vic c uu kic n cong nglc mo i sc duo c u ng uu ng ra sao.
Vi uu nlu la u lc r ca c cong rv dic n rloa i ui do ng clau Au dc u
klong uu kic n duo c su pla r rric n nlanl clo ng cu a vic c nla n
rin nga n, mo r ric n icl ma mo r so cong rv rla m cli klong rlc m
gio i rlic u rrong so luo ng ua n su uu ng cu a mnl.
Mo r dic n lnl cu a mo i rlo i rrong nlu ng rla r la i cu a
rluong lic u cong nglc la da u ma v viuc o Bcramax cu a Sonv.
Trong rla p nicn 70, Sonv pla r rric n mo r loa i ma v duo c rlic r
kc nlu mo r rlic r li xcm plim rrong gia dnl. oa i ma v na v
u ng uu ng cong nglc Bcramax, duo c rung ra rli rruo ng va o
nam 1975. a co lon S0.000 da u ma v VCR Bcramax duo c
la n ra rrong nam da u ricn cli ricng rrcn rli rruo ng Mv . Mo r
39
nam sau, do i rlu cu a lo ]VC clo ra do i loa i ma v viuc o vo i
cong nglc VS vic r ra r clo viuco lomc svsrcm rlco
ca cl rlu c VCR. Va rla ng Cicng nam 1977, co rlcm lo n cong
rv dic n ru !la r sa n xua r va ric p rli ma v mo i uu a rrcn nc n ra ng
cu a VS.
Trong kli co rlc la Sonv klong muo n lav klong rlc la n
la n guvc n cong nglc Bcramax cu a lo (ru v rlco la n ngli) rl
]VC, co n lon la la nl plu c nu a, da clia sc ro ng ra i lc VS
cu a lo . ic u na v, klong lau sau do , da clu ng ro la mo r vc u ro
clc r nguo i clo co a o guan cu a Bcramax.
Ma c uu Sonv di ricn plong rrong la u lc r ca c pla r rric n
nlung ]VC va ca c nla sa n xua r kla c klong lc cla m rrc dc la r
kip. Vi uu nlu ]VC va Panasonic gio i rlic u loa i VS li-fi cu a
lo cli sau kli Sonv rrnl la ng Bcramax li-fi mo r rua n lc .
!lung uu sao rl ca c cluvcn gia cu ng do ng v ra ng cla r luo ng
cu a lang ru Bcramax la lon la n so vo i cu a ca c do i rlu .
Bo i lai loa i ma v na v klong ruong rlicl vo i nlau ncn nguo i
ricu uu ng luo c pla i clo n lu a la v mo r rrong lai. Cla ng lao lau
sau, Sonv la r da u ca m nla n mo r a p lu c na ng nc kli ca c do i rlu
cu a lo la r da u la gia xuo ng rla p lon cu a lo S00 do la. Va o
nam 19S2, cuo c clic n rranl gia di dc n cao rra o va Sonv da nl
pla i rlam clic n, lo cla p nla n loa n la i clo kla cl la ng 50 do
la nlu mo r la o da m ca i ric n.
Va n co n do nlu ng va n dc markcring kla c nu a. Clo dc n
nlu ng nam da u rla p nicn S0, ru Bcramax va n duo c uu ng nlu
mo r ru do ng nglia vo i da u ma v viuc o. Vic c kc r lo p na v co
nlu ng lc gua ricu cu c cu ng nlu ricl cu c cu a no lo i v nam
1979, !nivcrsal Sruuios va Disncv co nlu ng la nl do ng pla p
lv clo ng la i Sonv vo i la p lua n la da u ma v viuc o da su uu ng la n
40

guvc n cu a ca c nla sa n xua r plim mo r ca cl la r lo p pla p. Ma c
uu Sonv da luo c ra klo i cuo c clic n pla p lv klong lc li
rluong ro n nlung nlic u nla lnl lua n clo ra ng su vic c na v
va n co nlu ng ra c do ng rai la i dc n ca cl ma Sonv ric p rli sa n
pla m Bcramax cu a lo .
Co mo r dic u ro ra ng da xa v ra, ru nam 19S1 rro di ca c loa i
ma v Bcramax nlanl clo ng ma r di su ua cluo ng da i clu ng. Va o
nam 19S2, nam la r da u cuo c clic n rranl gia , Sonv cli cli plo i
mo r rli pla n nlo nloi clua dc n 25 ro ng rli pla n va dic u da c
lic r nglicm rro ng lon la so luo ng ca c clu cu a la ng clo rluc
lang lnl VS la i nlic u lon la n so vo i lang Bcramax.
on nu a, rrong lu c Sonv va n kla ng dinl ra ng Bcramax
cu a lo co lnl rlu c kv rlua r vuo r rro i, nlu ng nguo i clu ma v
viuc o la i clo ra ng no la mo r lnl rlu c dang ua n la c la u.
Trong kli nlu ng ma v viuc o VS co rlc gli duo c vo i mo r
rlo i luo ng da ng kc rl ca c ma v Bcramax cli co rlc gli duo c
mo r ricng do ng lo co nglia la la u lcr ca c lo plim va rra n
dau lo ng dc u klong rlc gli lcr duo c rrcn mo r cuo n lang.
o la ca i gia ma Sonv pla i rra dc co duo c clar luo ng lnl
a nl va am rlanl vuo r rro i. Pla i ca n dcn lai lav la cuon
lang Bcramax clo mo r lo plim, co nglia la gia ric n da r lon
va ca c clu lic u clo rluc lang pla i ga nl lav pli ro n klo lo n
lon. Van dc na v duo c gia i rlicl don gia n lo i mo r fan cu a
VS rrcn llockinfo.com: Ca i la m clo VS rla nl cong cli
don gia n la la n co duo c da v du mo r lo plim cli rrcn mo r
cuon lang. Co rlc la lnl a nl va am rlanl cu a no rlua su r
Bcramax, nlung co da ng g mo r kli la n klong pla i rro ua v
giu a clu ng dc rlav lang. Sonv ru cloi clap nla n su rla r
na v. Qua va v, ruv lo dang mar ua n rli pla n nlung don vi
41
la n duo c cu a lo va n rang, va dinl cao la uoanl so roa n ca u
da da r dcn 2,S rric u sa n pla m rrong nam 19S+.
!lu ng uu sao rl la nam sau VS cu ng vuo r xa lcn vo i 95
rli pla n. !am 19S7, ra p cli 1v!!:n Stvnc dang mo r la i la o
vc Bcramax, rlong la o la cuo c clic n rranl da dc n lo i kc r rlu c.
!ga v 10 rla ng 1 nam 19SS, cuo i cu ng Sonv cu ng da nl nuo r
la v no i ru la o va o rrong va rlong la o nlu ng kc loa cl sa n xua r
da u ma v VS.
Ma c uu Sonv ngang nga nl clo la la o gio i sc klong xcm do
nlu la ca i clc r cu a Bcramax nlung gio i la o cli da klong ngli
nlu va v. ai rua n sau rlong la o cu a Sonv, nga v 25 rla ng 1,
ra p cli T:c a n la nl mo r la n dic u van clo rluong lic u vo i
da u dc Vinl lic r Bcra.
Ba i la o na v nla n dinl ra ng rlar la i cu a Bcramax clu vcu
la uo lo da klong clap nla n nluo ng guvc n u ng uu ng
Bcramax clo ca c cong rv kla c. Trong kli Sonv giu la i cong
nglc Bcramax cli clo ricng mnl rl ]VC la i rloa i ma i clia
sc li ma r cu a mnl clo ca c cong rv kla c. ua n dic u na v da
la m uav lcn su pla n u ng ru nlu ng nguo i la o vc clo Bcramax.
Tlco ]amcs aruncr, ra c gia cu a guvc n T:cn c l:u t:uv c
(Iasr Iorwaru), Sonv da mo i ]VC va Marsuslira dc nluo ng
guvc n cong nglc Bcramax va o rla ng 12 nam 197+ nlung ca
lai cong rv dc u ru cloi dc ngli na v.
Du g rl rlu c rc da u ma v viuc o Bcramax cli duo c sa n xua r
lo i Sonv cu ng klong rlc ca nl rranl duo c vo i so luo ng ca c
cong rv ca ng lu c ca ng nlic u dang da v ma nl cong nglc VS.
!lung ngav ca kli da cla p nla n pla i sa n xua r da u ma v viuc o
uu ng cong nglc VS rl Sonv va n klong ru lo Bcramax. Ca c
uav cluvc n sa n xua r Bcramax o la i ngoa i va n co lc luo c clo
42

dc n nam 19SS, va o !la r va n co n sa n xua r Bcramax ma i clo
dc n nam 2002 clo uu la cli vo i mo r so luo ng nlo nloi (cli
co 2.S00 sa n pla m rrong nam 2001).
Va o nga v 22 rla ng S nam 2002, Sonv cuo i cu ng cu ng pla i
rlong la o su gua do i cu a ca c sa n pla m Bcramax. Vo i su xua r
lic n cu a ca c loa i ma v kv rlua r so va ca c lnl rlu c gli lnl mo i
kla c rrcn rli rruo ng, rnl lnl da di dc n clo klo klan cu c
do . Sonv da rlu a nla n nlu rlc rrong mo r la n ruvcn lo .
u c na v, duong nlicn, ru rlan VS cu ng da do i ma r vo i
nlu ng klo klan ruong ru rruo c ca c loa i da u dia kv rlua r so
(DVD) va cu ng klong rlc co n ric p ru c ro n ra i. Du sao rl ca c
la i lo c cu a Bcramax cu ng duo c rla m nlua n. !am 2002, Sonv
cu ng vo i ra m do i rlu ca nl rranl lo p ra c dc cu ng ra o ncn mo r
ca cl rlu c clung clo DVD, co nglia la la n na v Sonv klong
co n lc lo ng o lcn lc cuo c cloi nu a.
43
Mhu ng ba i ho c tu Bctamax
Jhonu d1 uo t u1nh. o i nglicl la i vo i nic m rin clung la
ru sa r, dic u co rlc lo rro clo mo i nguo i ricn plong cu a mo r
clu ng loa i sa n pla m la su ca nl rranl, Al Rics no i.
Tc cho nuxo1 khuc csnu nhup csoc. Clo uu Sonv co ru clo i
nluo ng guvc n lav klong rl Sonv cu ng co nlu ng co lo i
ro r lon kli ca c do i rlu cu a lo cla p nla n Bcramax.
Cu t bo nhx nu thsu Io . Quvc r dinl klong rlc m guan ram
dc n VS ma i clo dc n nam 19S7 cu a Sonv, vo i nla n rlu c
muo n ma ng, ro ra ng la mo r sai la m klong rlc clo i ca i duo c.
Csnu phu 1 cun do 1 ro 1 cu s. Kli ca c nla sa n xua r lang lnl
rlu sa n gia m lo r luo ng cung u ng lang ru Bcramax rl nlu
ca u vc da u ma v Bcramax ro ra ng cu ng gia m ua n rlco.
44

4. Arch Dcluxc cu a
McDonalds
Cu ng nlu vo i Mcilcl Trial (xcm rrong cluong 5),
McDonalus cu ng da rra i nglic m mo r so va n dc markcring
rruvc n rlo ng rrong nlu ng nam ga n dav. a u lc r ca c va n dc
cu a lo la rla r la i rrong vic c rlu lu r kla cl la ng dc n vo i ca c
sa n pla m mo i. Mccan Dcluxc (mo r no lu c dc cung ca p clo
ca c kla cl la ng guan ram dc n su c klo c) va McSoup la lai vi
uu ro ra ng, nlung clinl vo i loa i lurgcr Arcl Dcluxc ma
McDonalus rra i nglic m mo r rla r la i da ng lo ma r nla r.
uo c ric p rli nlu mo r loa i Burgcr vo i Mu i vi Truo ng
rla nl, v ruo ng la co mo r loa i lurgcr klong ua nl clo rrc cm.
Qua rlc , clic n uicl gua ng ca o clo Arcl rra n da v nlu ng rlong
dic p vo i nlic u lnl a nl cu a ca c cm nlo nlan ma r rruo c mu i
vi plu c ra p cu a sa n pla m ua nl clo nguo i lo n.
ic u da ng nga i la klong mo r ai rm dc n vo i McDonalus v
su plu c ra p, lo dc n v su rlua n ric n. Mo r pla n cu a su rlua n
ric n na v la nguo i ra lic r mnl co rlc uu kic n sc co duo c nlu ng
45
g. Ca c nla la ng cu a McDonalus co rlc plu c vu gazpaclo o
Tav Ban !la va lurgcr cu u o A n o , nlung no i clung pla n
na o do clu ng la ruong ru nlau rrcn kla p rlc gio i. a u lc r
mo i nguo i kli luo c va o nla la ng McDonalus dc u lic r ro lo
sc go i nlu ng mo n g. o klong muo n li oanl ra c lo i la ng
do ng lic n rlc cu a mo r sa n pla m lamlurgcr.
Va n dc kla c nu a vo i Arcl Dcluxc la no duo c la n uu a rrcn
mu i vi. Trong mo r la i la o vo i ru a dc McDonalus la c ma r ua u
a n rrcn ro 1:unu 1cck nga v 12 rla ng 11 nam 2001. Davc
Millcr da ra n cong clic n luo c ca nl rranl rrcn mu i vi ro ra ng
rrong ca c cuo c co do ng clo Arcl Dcluxc:
Clu ng roi klong dc n vo i nlu ng lurgcr Co ng Va ng v
cla r luo ng cu a mu i vi, mo i nlu lav lc p nu c. Clu ng roi
da nl gia cao rluong lic u cu a ca c la n v su rlan rnl, sa cl
sc , kicn rr va rlua n ric n. o la nlu ng dc ngli gia rri ma ca c
la n da la m ngo rrong nlu ng nam ga n dav va mav ma n rlav
la ca c do i rlu cu a la n da klong nla n ra ma gia nl la v. Clinl
xa c la lao nlicu kla i nic m rlu c don rla r la i ma ca c la n da
rlu la ng nlu ng do ng ric n pla r rric n rlav clo nlu ng dc
ngli gia rri na v?
!lung uu sao rl nlu ng van dc na v sinl cu ng vo i Arcl
Dcluxc la rric u clu ng cu a mo r van dc co n lo n lon. Cu ng
cu ng vo i mo r rv lc lo n nlu ng rluong lic u kla c, McDonalus
li cli rricl la da xa ro i kla cl la ng va da li lo la i gua xa da ng
sau rli rruo ng.
Qua rlc , va n dc na v da duo c vi Cia m do c dic u la nl cong
rv nla n rlu c va o nam 199S, ]ack Crccnlcrg, nln nla n.
Clu ng ra da ro n gua nlic u rlo i gian dc pla r rric n mo r v
46

ruo ng va dua no ra rli rruo ng dc ro i la i ro n rlcm nlic u rlo i
gian nu a dc guvc r dinl xcm clu ng ra co muo n rlu c lic n no
lav klong, ong na v da no i nlu va v vo i ro Tlc 1:nunc:u!
T:cs rrong cu ng nam do (rrong mu c la o mang rcn !lic m
vu a nl lo ng nlu ng Co ng va ng).
!lu la n co rlc uu doa n vo i mo r rluong lic u da xav uu ng
rcn ruo i cu a mnl nlo rinl cluvcn nlar, McDonalus duo c
ra p rrung guvc n lu c mo r ca cl ma nl mc . a u lcr ca c guvcr
dinl markcring va rlicr la p rluong lic u dc u pla i duo c van
plo ng rrung uong o Cak Brook rlong gua. !guvcn lic u
uu ng clo Arcl Dcluxc duo c rlong gua ru nla lcp Cak
Brook. Qua rrnl na v kla c lic r la n vo i ca c sa n pla m rla nl
cong kla c cu a McDonalus nlu Big Mac, or Applc Pic,
gg McMuffin va Iilcr o Iisl, rar ca dc u duo c guvcr dinl ru
nla lcp cu a ca c nla la ng.
Mo r vc u ro da ng clu v kla c vc rla r la i cu a Arcl Dcluxc la
sa n pla m na v duo c nglicn cu u rlam uo kv luo ng rruo c kli
gio i rlic u. Ca c cuo c nglicn cu u rlam uo dc u clo rla v la nguo i
ra rlicl co mo r loa i lurgcr duo c la m ricng clo nguo i lo n. Ba r
la nl rlav, su vic c la i klong uic n ric n nlu rlam uo da clo rla v
kli sa n pla m duo c rung ra rli rruo ng.
47
Ca c ba i ho c tu Arch Dcluxc
Ju u thco cu 1 uu bu n b1c t. Mo r pla n cu a da c rrung rluong
lic u cu a McDonalus la rinl don gia n. Mo r pla n kla c nu a
la rlan rlic n vo i rrc cm. Mo r loa i lurgcr plu c ra p klong
ua nl clo rrc cm la loa n roa n klong plu lo p.
Jou 1 bo sx Iu n Io n cs u khu ch hu nu. McDonalus klong
pla i la nla n rlu c ma la pla n a nl, Davc Millcr da nla n xc r
rrong mo r la i la o rrcn 1:unu 1cck, rla ng 11 nam 2001.
Ba ng ca cl mo ro ng clu ng loa i sa n pla m cu a mnl vo i
nlu ng rlu nlu Arcl Dcluxc, Brarwursrs, McTacos va
McMusscls, McDonalus da luo c nguo i ra pla i suv ngli.
1uh1 nuo cu c cso c nuh1cn cx s thuu do . !glicn cu u rlam
uo cli co lic u gua kli duo c rlu c lic n du ng, nlung klong
ncn xcm do la clan lv .
48

CH\CMC 3
Mhu ng th t ba i
vc y tuong
49
!
lu ca c vi uu rrong sa cl na v clo rla v, co nlic u lv uo
dc mo r rluong lic u rla r la i. oi kli cli v rli rruo ng
ma rluong lic u nla m dc n da rro rla nl lo i rlo i. Cu ng co lu c
la uo nla m va o mo r clu ng loa i sa n pla m klong rlicl lo p. Va
cu ng co nlu ng rruo ng lo p da ng luo n la uo mo r lic n co uu
lua n klic n clo cong clu ng ru clo i rluong lic u do .
!lung uu sao, lnl rluo ng rl nlu ng lv uo rla r la i la ro
ra ng. !lic u rluong lic u rla r la i la uo nlu ng v ruo ng rc la i
klong duo c nglicn cu u rlam uo ca n rla n. ic m kli nlu ng
rla r la i na v la la u gua cu a vic c mo ro ng rla nl mo r lic n rlc
sa n pla m mo i cu a mo r rluong lic u ma nl da duo c lnl rla nl.
ic u ra ng pla i ru lo nlu ng clu ng loa i sa n pla m mo i, ca c
rluong lic u o vcn vo i clu ng loa i sa n pla m nguvcn rlu v cu a
clu ng nlung rro ncn da ua ng vc cong rlu c. !lung nc u va v
ra i sao la i co va n dc ? Sau lc r, rlic r la p rluong lic u la va n dc
cu a nla n rlu c clu klong pla i cu a sa n pla m. !lung cu ng
klong ncn gucn ra ng mo r pla n na o do cu a nla n rlu c na v
duo c xav uu ng clung guanl ru rlan sa n pla m.
Mo r clic n luo c rluong lic u klon ngoan nla r cu ng klong
rlc loi kc o nguo i ricu uu ng mua nlu ng sa n pla m ma lo
klong muo n. av ir nla r cu ng klong rlc klic n clo nguo i
ricu uu ng mua sa n pla m do lon mo r la n. Co mo r su rla r la
mo r sa n pla m la ng da u rli rruo ng klong cla c da la ro r nla r
vc cla r luo ng, va cu ng du ng rloi kli mo r sa n pla m rc la i
klong rlc gia nl duo c kla cl la ng.
Cau lo i rlu c su la ra i sao la i co nlu ng sa n pla m rc la i? !c u
nguo i ricu uu ng klong muo n clu ng, ra i sao la i ra o ra clu ng?
Bo i v ca c cong rv uong nga nl clo ra ng lo lic u lic r nlic u lon
50

nguo i ricu uu ng. Va rla r su ru rlan vic c nglicn cu u rli rruo ng
rruo c do da la mo r rla r la i.
Va n dc la ca i ma ca c cong rv clo la ruvc r vo i rl nguo i ricu
uu ng la i clo la lo licl. !uo c kloa ng do ng clai clo clo u?
Cong rv clo do la mo r v ruo ng lo n nlung nguo i ricu uu ng la i
clo la mo r rro vo va n.
!gav ca mo r so rluong lic u rla nl cong nla r rlc gio i cu ng
co ro i rrong vic c ra o ra nlu ng sa n pla m uo rc dc n klong ngo .
Vi uu nlu Microsofr vo i v ruo ng lo ma r clung duo c go i la
Bol. Bol, mo r nlan va r loa r lnl vo i ca p kinl ca n (rrong
cla ng kla c g Bill Carcs), cung ca p nlu ng lo rro cu ng nlu
rlong rin rlco kic u rro cluvc n xa lo i. c rang rlcm da c rrung
clo nlan va r Bol na v, mo r so la n cu a Bol duo c rlcm va o nlu
clo Rovcr, cluo r Scuzz va mo r con ro ng rlan lu u. Sa n pla m
na v nla m dc n nlu ng nguo i rruo ng rla nl, klong mo r ai du lo n
dc co rlc ru rla r la v uav gia v cu a mnl la i muo n su uu ng no .
Xuvcn suo r cluong na v nlu ng rla r la i ruong ru duo c rrnl
la v dc minl clu ng ra ng vic c rlic r la p rluong lic u sc rla r la i
mo r kli nguo i ricu uu ng klong cla p nla n sa n pla m do .
51
5. Mgu cc Matcs cua
Kclloggs
Su a m
Kclloggs klong cli ga p va n dc kli
ric p rli sa n pla m cu a lo o mo r so
la nl rlo o nuo c ngoa i nlu A n o
(xcm cluong 6) ma co n ngav o
guc nla cu a lo , da ng gli nla n
nla r la rruo ng lo p sa n pla m !gu
co c Marcs cu a lo .
Y ruo ng rla r la don gia n. !gu co c Marcs la nlu ng lo p nlo
du ng ngu co c cu a Kclloggs kc m rlco mo r lo p su a ruoi va mo r
muo ng nlu a. o i rlc cu a sa n pla m na v ra r ro ra ng clinl la su
ric n lo i. Cio la m vic c rang rlcm co ng vo i su lo n ua v cu a ca c
cluo i cu a la ng rlu c an nlanl klic n clo Kclloggs rin ra ng
pla i co nlu ca u vc mo r kla u pla n an sa ng ra r ca rrong mo r.
52

!lung la r kc nlu ng no lu c ro r nla r cu a Kclloggs, !gu co c
Marcs la i clu ng ro no la mo r rla r la i lo n va ro i nam 1999, do i
rlu Ccncral Mills cu a Kclloggs gia nl ma r vi rlc nla sa n xua r
ngu co c la ng da u o Mv . Sau dav la nlu ng vc u ro clinl na m
a n sau rla r la i cu a !gu co c Marcs:
7c s to 1: Sx u u u. Ca c lo p su a duo c do ng lo p vo rru ng lo a
ncn klong ca n pla i giu la nl. !lung uu sao rl nguo i ricu
uu ng cu ng klong rlicl uu ng su a a m.
7c s to 2: Sx u Iu nh. c rlicl u ng vo i vic c cluo ng su a la nl
cu a nguo i ricu uu ng, Kclloggs pla i guvc r dinl rru !gu co c
Marcs rrong ru la nl. !lung nlu nla n xc r cu a Rolcrr
McMarl, Cia m do c Pla r rric n sa n pla m mo i va cu ng la ra c
gia guvc n 1v uu nl: :, dic u na v la i ua n dc n su la n lo n lo n
lon. Quvc r dinl na v ro ra ng da la r da u sinl cluvc n kli
!gu co c Marcs klong o du ng noi ma nguo i ra uu kic n sc
rm rla v ngu co c clo lu a an sa ng.
7c s to 3: Qsu nu cu o. Cu nlu rlc su la n lo n co n clua du
clo nguo i ricu uu ng, Kclloggs ca ng la m clo mo i vic c plu c
ra p lon vo i clic n uicl gua ng ca o clo !gu co c Marcs.
Qua ng ca o rruvc n lnl vo i lnl a nl nlu ng du a rrc ru lo an
sa ng vo i Marcs rrong kli cla mc clu ng va n co n ngu rrcn
giuo ng. !lung rlu c ra lao l cu a Marcs klong lc duo c
rlic r kc dc rrc cm co rlc su uu ng.
7cs to 4: Ms 1 r1. Clo uu co duo c la v ra ru ru la nl rl sa n
pla m cu ng cli duo c uu ng sau do rrong kli la m vic c lav o
xa nla . !o i kla c di, kli su a a m rl mu i vi la i vo cu ng rc la i.
7c s to 5: G1u . uo c dinl gia la n lc lon mo r do la. o i vo i
pla n lo n nguo i ricu uu ng rl nlu va v la gua da r.
53
!lu ng vc u ro na v cu ng nlau ra o rla nl su rla r la i clo rluong
lic u !gu co c Marcs. V va v sau lai nam na m rrcn ca c kc la ng
(lav rrong ru la nl), Kclloggs cuo i cu ng pla i da r ua u cla m lc r
clo sa n pla m na v.
Du sao cu ng co rlc co n mo r lv uo nu a klic n clo Kclloggs
pla i rla r la i rrong vic c kloi ma o mo r cuo c ca cl ma ng rrong
rlo i gucn an sa ng. a mo r rlu c pla m ric n lo i nlung no la i
rlu c su klong du ric n lo i. a co mo r la i la o rrcn ro 1cscck
va o rla ng ai nam 2000 dc ca p dc n nlu ng vcu ca u rlav do i
vc sa n pla m an sa ng va ca c lc gua do i vo i cong rv ngu co c na v.
Su vo i va rlong rluo ng cu a mo r nga v mo i dang dcm la i
nlu ng rluong ro n rai la i clo cong rv Kclloggs. Vic c ui
cluvc n ru nla dc n noi la m vic c klo klan klic n clo nguo i
ra klong co n dc n ca rlo i gian ua nl clo lu a sa ng. Tlco mo r
rlam uo mo i dav cu a nlo m !PD vc rlo i gucn an uo ng cu a
uan Mv , nguo i ra ao uo c co rlc an sa ng rlco kic u gio ng nlu
la clicl rluo c va o co rlc rrcn duo ng di la m.
!gu coc Marcs ra o kla nang clo nguo i ra co rlc mang lu a
sa ng ngu coc rlco lcn nguo i nlung lo va n pla i do su a va o
va uu ng muo ng dc an. !guo i ra klong rlc vu a an nlu va v vu a
la i xc.
Qua rlc , Kclloggs cli co rlc rla nl cong rrong rli rruo ng
rlu c an ric n lo i nlu da rla nl cong vo i rlo i rlu c an sa ng !urri-
Crain. Mo r rlu co rlc an uc ua ng va go n glc rrong kli la i xc.
54

Ca c ba i ho c tu Mgu c c Matcs
1uxo 1 t1cs ds nu khonu th1ch sx u u u cho nus co c. Pla i, roi
ngli la clu ng ra da lic r vc dic u na v.
Tx nu phu t)o n cu c thonu d1c p cs u bu n. Mo r ma r, ngu co c
Marcs la mo r rlu rlu c an co rlc an o mo i noi. Ma r kla c
no la i ca n pla i duo c ca r giu rrong ru la nl.
Thu 1 dxo c bu n o ds nu cho . Clinl rlu c Marcs la ngu co c clu
klong pla i la su a, nguo i ra sc rm mua no o ca c kc la ng ngu
co c clu klong pla i o nlu ng clo kla c.
1t nhu t phu 1 Iu to t nhu t o uo t uu t. a mo r sa n pla m ngu
co c, Marcs rla r la i v co n co nlu ng rlu co rlc rlav rlc no
ma la i ngon lon nlic u. a mo r sa n pla m ric n lo i, Marcs
rla r la i v nlu ng rlo i rlu c an sa ng da clu ng ro la clu ng
ric n lo i lon.
Jhonu d1nh u1u qsu cuo. !guo i ricu uu ng klong uu kic n la
sc pla i rra nlic u dc n rlc clo mo r sa n pla m ruong ru .
55
. Codzilla cu a Sony
M t th t ba i cu a qua i v t
!c u co mo r ru co rlc mang da v du v nglia nla r clo ru vu ng ru
va n rluong lic u rl do la ru co ng lu c. Kli ca c cong rv lo n cong
rlu c lo a mo r clic n luo c rluong lic u, lo klong ngu ng co cong
56

co ng lu c ca c no lu c markcring cu a lo . !o i ca cl kla c, la mo ro ng
rluong lic u dc n nlu ng clu ng loa i sa n pla m licn guan.
Tlo i gian ga n dav, nlu ng kc r lo p loa r do ng co do ng lo
ruong da rro rla nl rlo i rluo ng va da clu ng ro , nc u ca n ua n
clu ng, ca c rluong lic u rro rla nl lo n lon la ca c sa n pla m
cluvcn lic r ma clu ng da i uic n. uo ng pla r rric n na v da c lic r
da rlc lic n ro rrong nga nl cong nglic p gia i rri.
Vi uu nlu nla c pop. a gua ro i ca i rlo i ma ra r ca va n dc cli
la ua ng vc cu a mo r nlo m nla c ra sao. !ga v nav ra r ca va n dc la
vic c rlic r la p rluong lic u. !lu Miclacl ] Wolf da no i vo i
clu ng ra rrong 1c n k:nl tc :u : t::, ca c rluong lic u va ca c ngoi
sao da rro rla nl ruong ru . Kc ru lic n ruo ng Spicc Cirls, ca c
Qua n rri vicn rlu am da ua nl nlic u rlo i gian lon dc suv ngli
vc nlu ng pluong ca cl dc rlo a rlua n vo i nlu ng nla sa n xua r
do cloi, gua n rri vicn da i rruvc n lnl va ca c cluo i cu a la ng
rlu c an nlanl dc co do ng clo nlu ng allum nla c cu a lo . !lu
rrong rruo ng lo p nlo m nla c SClul7, vic c mo ro ng rluong
lic u da duo c loa cl dinl ngav ru da u vo i su xua r lic n klong
ngu ng rrcn ca c cluong rrnl rruvc n lnl. Ca c loa r cluong
rrnl rruvc n lnl nlu 1vstu:s cu a Anl va .c::cun Juv! cu a
Mv , la noi ma ca c ngoi sao ca nla c duo c ra o rla nl, cu ng la vi
uu clo pluong ca cl mo i dc plo lic n mo r rluong lic u gia i rri
rlong gua nlic u pluong ric n rruvc n rlong kla c nlau.
Klong o dau ma vic c co ng lu c rluong lic u duo c rlc lic n
ro ra ng nlu rrong rlc gio i dic n a nl. Vic c nluo ng guvc n Stu:
1u:s cu a Ccorgc ucas la su ra n uu ng da u ricn ca c kla nang
cu a vic c mo ro ng rluong lic u. Cu ng nlu vo i plim a nl, nguo i
ricu uu ng co rlc ruong ra c vo i Srar Wars la ng nlic u ca cl kla c
nlau. !guo i ra co rlc mua ca c lnl a nl vc Srar Wars, do c
57
rruvc n Srar Wars, cloi rro cloi vi rinl Srar Wars va uic n nlu ng
lo do ngu Srar Wars.
uong nlicn la kla i nic m plim nlu mo r rluong lic u
duo c pla r rric n ru do . Mcn in llack, Tlc oru of rlc Rings,
arrv Porrcr, Tov Srorv va nlic u plim kla c nu a da la p la i
rla nl cong rluong lic u lo a lo ruong cu a Srar Wars. Trong
kli dic u na v co nglia la ca c la ng plim cu a ollvwoou co rlc
kic m rlcm nlic u ric n lon lao gio lc r cli vo i mo r cuo n plim
va no cu ng co nglia la lo co rlc ma r nlic u lon lao gio lc r
nc u mo i vic c klong uic n ra du ng nlu kc loa cl. Clu ng ra la v
xcm rruo ng lo p cu a Sonv.
Vo i vic c rung ra Couzilla va o nam 199S, Sonv rin ra ng lo
da sa ng ra o mo r lo plim gua i va r an kla cl. Qua rlc , rla r klo
ma co rlc ngli ra ng lo plim na v la i la mo r rla r la i. Sonv da
cli 60 rric u do la dc ric n la nl mo r clic n uicl klo klan. o
co nlu ng lang viuc o co do ng da r nla r ru ng duo c rlu c lic n
rrcn clu dc Couzilla. on nu a, ngoi sao clinl cu a plim mo r
gua i va r xanl cao clo c rro i - lu a lc n sc la mo r lnl ruo ng do
cloi da c sa c.
a c lic r la , vo i su la m clu nlic u co pla n mo i duo c cu ng co
o ca c ra p clic u plim cu a Sonv, lo plim duo c rrnl clic u rrcn
nlic u ma n a nl cu ng lu c nla r so vo i la r cu mo r lo plim na o
rruo c do rrong licl su dic n a nl.
ic u da ng nga i uuv nla r vo i nlu ng do ng ric n cli pli clo
clic n uicl gua ng ca o da v lic u lu c na v la cong lua n rruvc n
mic ng clung guanl lo plim la i co vc ricu cu c. !gav ca rruo c
kli lo plim duo c rrnl clic u, uu lua n rrcn inrcrncr vc lo plim
cu ng rlu c su rc la i. Du sao Sonv cu ng da guvc r dinl pla i co
nlu ng nla n xc r du ng vc plia lo rrcn ma ng. o rla m cli da
58

pla i rra ric n clo arrv Knowlcs, clu nlan cu a mo r wcl sirc
co a nl luo ng lo n, dc co duo c nlu ng gli nla n ro r dc p vc lo
plim. !lung mo i no lu c cu a Sonv cu ng klong rlc cla n du ng
duo c nlu ng lo i rruvc n mic ng rc la i ca ng lu c ca ng nlic u. Duo i
dav la mo r doa n rricl rrong la i nla n xc r xua r lic n rrcn rrang
wcl movic-rcvicws.ncr va o nga v ma lo plim duo c rung ra.
Couzilla la dinl dic m cu a loa i plim klong ca n dc n rnl
ric r cu a mu a lc . Mo r lo plim la m la i klong loa n la o cu a
lo plim gua i va r !la r co dic n. Tc la i nla r la Couzilla
klong lc co rinl la o lu ng ri na o. Truo ng doa n ruo r duo i
xc loi o cuo i plim la rlu a rla i, roa n rlc lo plim klong lc
co clu r gav ca n la m lo i lo p nguo i xcm ngav ca rrong
rruo ng doa n ca c ma v lav ra n cong gua i va r klo ng lo dic u
ma nlu ng nla la m plim muo n ra o rla nl. Bo plim
nucpcnucncc Dav co rlc cu ng la mo r plim ruong ru
nlung no co duo c su gav ca n va lo i lo p ca n rlic r ma
Couzilla klong co duo c.
!c u dav cli la mo r la i nla n xc r rc la i uuv nla r rl cu ng klong
dc n no i rla nl va n dc . !lung kli co dc n la ng nga n v kic n do i
nglicl cu a nlu ng nguo i xcm plim lnl rluo ng duo c plo
lic n uu klong pla i nlu ng la i plc lnl cluvcn nglic p
rluong lic u Couzilla nlanl clo ng ma r di su c ma nl cu a mnl.
!am 199S la nam ma cuo i cu ng nlu ng nla la m plim cu ng
nla n ra lu c ra c do ng cu a inrcrncr vo i cong clu ng xcm plim.
!o klong cli do ng mo r vai rro can la n rrong vic c la m loa i
pli ngan sa cl markcring klo ng lo cu a Couzilla ma co n clu ng
ro ra ng nlu ng ngan sa cl markcring klo ng lo klong pla i la
vc u ro da u ricn dc co rlc rra nl klo i su rla r la i.
59
Ca c ba i ho c tu Codzilla
Jo n hon khonu hu n Iu tot hon. Mo i rlu vc cuon plim na v
dc u lo n ngoi sao, lic u u ng da c lic r, ngan sa cl markcr-
ing, kcr lo p rluong lic u nlung va n la klong du . Mia
mai rlav, cau clu dc gua ng ca o cu a plim la i la Kicl co
la m ncn cluvc n. Ro ra ng rrong rruo ng lo p na v klong
pla i la nlu va v.
Tx nu t1c p th1 qsu ux c thxonu h1c s cs u bu n. Vic c mo ro ng
rluong lic u va lo c no gua da ng duo c ra o uu ng clo
Couzilla cuo i cu ng la i clo ng la i clinl no . !lu Tom Pcrcrs,
mo r la c rla v vc rlic r la p rluong lic u, da no i: kicl do ng
la ro r, kicl do ng gua da ng la i la xa u. Quan dic m na v da
duo c lo rro vo i nla n xc r cu a !aomi Klcin, ra c gia guvc n
1lvn h:c u tuv n (!o ogo): Su mc cuo ng lic n nav do i
vo i vic c co ng lu c sc do su p uuo i su c na ng cu a nlu ng lo i lu a
klong loa n ra r.
Tu p t)snu ru o su n phu u cso 1 cs nu. Klong rlc clo i ca i
ra ng vic c rlic r la p rluong lic u la rluo c vc nla n rlu c nlic u
lon la rlu c rc . !c u sa n pla m cuo i cu ng cu a la n la rc la u,
nla n rlu c rluong lic u sc la ricu cu c.
60

7. Pcrsil Powcr
Vc t nho kho g t t y cho danh tic ng
cu a \nilcvcr
Va o giu a rla p nicn 90, ro ng rri gia rli rruo ng xa long va lo r
gia r cu a Anl la 1,+ rv la ng Anl (2,6 rv do la) va plan doa n
lo n nla r la ca c sa n pla m gia r, rri gia 960 rric u la ng Anl clic m
67,5 ro ng rli rruo ng. Su ca nl rranl giu a lai do i rlu la ng
da u rrong plan doa n rli rruo ng na v, !nilcvcr va Procrcr &
Camllc, da rro ncn vo cu ng gav ga r va ua n dc n mo r vcu ca u
vc nlu ng cung u ng rluong lic u pla i do r pla klong ngu ng.
Kli rluong lic u no i ricng Pcrsil cu a !nilcvcr cong lo vic c
rung ra mo r loa i lo r gia r sa n xuar rlco mo r cong rlu c mo i
co kla nang gia r ra v ma nl, Pcrsil Powcr, nguo i ricu uu ng da
vo cu ng plan klicl rruo c kla nang rru klu mo i loa i vcr la n
cu a sa n pla m. !lung kli sa n pla m duo c rung ra rli rruo ng
va o rla ng 5 nam 199+, no da clo rlav ro ra ng rrong mo r so
dic u kic n la no klong cli lu v uic r clar la n ma cu ng lu c ca
gua n a o nu a.
61
!lung uu sao rrong va i rua n lc da u ricn, Pcrsil Powcr cu ng
da clu ng ro duo c su rla nl cong. Cli rrong mo r rlo i gian
nga n, Pcrsil Powcr da ga n nlu da nl gu c do i rlu clinl Aricl
cu a no . Qua rlc , !nilcvcr ruvcn lo ra ng Pcrsil Powcr la mo r
do r pla ca cl ma ng cu a lo r gia r va la mo r rlu guan rro ng nla r
ma clu ng roi da ru ng ra o ra.
Cli co va n dc la , vc u ro clinl la m rang gia rri sa n pla m
mo r rla nl pla n mang-gan co dang kv la n guvc n duo c rlcm
va o rrong lo r gia r - cu ng clu ng ro do clinl la dic m vc u clc r
nguo i cu a sa n pla m a v. !gav sau kli ca c cau cluvc n vc gua n
a o li mu c ra cl duo c nla c dc n, Procrcr & Camllc pla i uo c lc r
ra i lu c cu a lo va o mo r clic n uicl pla p lv klong cli la m ro n
la i clo Pcrsil Powcr ma co n clo clinl la n rlan !nilcvcr nu a.
!guo i ricu uu ng nlanl clo ng lic u ra ra ng sa n pla m Pcrsil
Powcr co rlc la m lu la i va r cla r o nlic r do cao, va nc u mnl
mua Pcrsil Powcr mnl co rlc la m lu la i gua n a o cu a mnl.
!iall Iirzgcralu, nguo i da gio i rlic u Pcrsil Powcr (lu c na v la
clu ricl cu a !nilcvcr), da rlu a nla n ro n la i cu a rluong lic u
do i vo i roa n rlc cong rv Anl a an na v vo i ro Tlc Sunuu+
T:cs, Truvc n rlong da nla p cuo c gua nlanl dc n mu c do
klong co n la mo r va n dc rluong lic u nu a ma la mo r va n dc da i
clu ng. !gav ca vic c la o vc rluong lic u, clu ng roi cu ng klong
rlc rlu c lic n duo c. a u lc r ca c nla la n lc dc u loa i lo Pcrsil
Powcr ra klo i ca c kc la ng cu a lo . !nilcvcr la r da u rlu c lic n
mo r cluong rrnl lo n nla m no lu c vuo r gua klu ng loa ng do ng
rlo i vo i mo r cuo c ca i ro ca c pluong rlu c loa r do ng cu a cong
rv mo r ca cl roa n uic n - nlu ng vc u ro dua dc n kc r gua rlc lic n
rrong sa n pla m dang duo c lic r dc n rrcn rli rruo ng .
62

a u nam 1995, !nilcvcr rlav rlc Pcrsil Powcr la ng Pcrsil
!cw Ccncrarion. To ng ro n pli cu a lo rrong rla m lo a na v
duo c uo c doa n la va o kloa ng 200 rric u la ng Anl.
Du sao rl nga v nav, roa n lo cau cluvc n na v da ga n nlu
lic n ma r klo i ram rri cu a nguo i ricu uu ng Anl guo c va
!nilcvcr da vuo r lcn rro la i vo i vic c rung ra rli rruo ng loa i vicn
gia r ra v. Qua rlc , nga v nav rluong lic u Pcrsil da gia nl la i vi
rlc la ng da u cu a no ru rluong lic u clinl Aricl cu a P &C.
Du sao rl !nilcvcr cu ng duo c gn giu lo i rinl kc rlu a cu a
no . on nu a, do clinl la cong rv da sa n xua r ra loa i lo r gia r
duo c rluong lic u lo a va do ng lao l da u ricn rrcn rlc gio i,
Sunliglr, da co ru lon 100 nam rruo c. Ca c rluong lic u cu a
lo co rlc dc n ro i di, nlung la n rlan !nilcvcr va n co n do va
ca ng lu c ca ng vu ng ma nl.
!am 2002, cong rv na v rlong la o lo dang xc r la i vic c
rluong lic u lo a mo r so sa n pla m cu a lo , cla ng la n nlu
Pcrsil, uuo i rcn cu a cong rv. !o i ca cl kla c co nglia la sa n
pla m sc duo c rluong lic u lo a la Pcrsil from !nilcvcr rlav v
cli don gia n la Pcrsil. Trong mo r la i la o rrcn ro Guu:u:un,
nla la o ]ulia Dav da plan ricl nlu ng rlu c rc na m da ng sau su
rlav do i na v:
Y ruo ng la ra o rla nl nlu ng gia rri rluong lic u rlan rlic r
vo i kla cl la ng nlu mo r lo n pla n do i vo i moi rruo ng- ma
!nilcvcr uu ng dc ric p rli sa n pla m cu a lo .
1:u!! 1:t:c:u!u, rruo ng lan dic u la nl cu a !nilcvcr, clo
ra ng: dav co rlc la lu c rlicl lo p nla r dc pla r rric n !nilcvcr
rro rla nl mo r rluong lic u clu clo nlu ng sa n pla m ricng
lic r cu a no .
63
Truo c dav, cong rv da klong la nl do ng kic u na v lo i nlu ng
ru i ro co rlc xua r lic n ru do . !c u mo r rluong lic u co va n dc ,
lnl a nl cu a ca c rluong lic u kla c co rlc cu ng li a nl luo ng.
!lung lo i rlc cu a !nilcvcr la lo co rlc pla r rric n !nilcvcr
nlu mo r rluong lic u vo i nlu ng gia rri co rlc duo c u ng
uu ng clo mo i rluong lic u kla c cu a lo .
Mo r vi uu ma !iall Iirzgcralu ncu ra rrong la i la o la nlu ng
clu ng nla n vc moi rruo ng cu a !nilcvcr co rlc duo c uu ng
ro ng ra i lon. Cli pli dc rlu c lic n dic u na v clo mo r rluong
lic u ricng lic r la kla ro n kc m.
Vu vic c Pcrsil Powcr minl clu ng ra ng, do la mo r rlav do i
a n clu a ru i ro. Vi uu nlu nam 199+, nc u rluong lic u mo i na v
duo c rluong lic u lo a vo i ca i rcn Pcrsil Powcr from
!nilcvcr, no co rlc a nl luo ng dc n mo i rluong lic u kla c cu a
!nilcvcr va ro n rla r co rlc la ro ng lo n lon nlic u.
64

Ca c ba i ho c tu vu Pcrsil Powcr
Tx nu t1c p sx c cho conu Isu n cs u do 1 ths . Clic n uicl clo ng
la i Pcrsil Powcr cu a P&C lo rro su c ma nl clo rluong lic u
Aricl cu a lo
Thx nuh1c u su n phu u t)onu uo 1 d1c s k1c n. Sa n pla m pla i
duo c rlu nglic m rrong mo i moi rruo ng ma no co rlc duo c
su uu ng. !c u !nilcvcr co rlc nla n ra duo c dic m vc u can
la n ru rruo c lo sc rra nl duo c dic u ma clu ricl cu a !nilcvcr
lu c do go i la mo r luo c lu i markcring lo n nla r ma clu ng
roi ru ng clu ng kic n.
Chu p nhu n sx thu t Iu khonu co uo t thxonu h1c s nu o Iu tu ch
b1c t. !gav uu clu ng roi co muo n la o vc clo rluong lic u
cu a clu ng roi, clu ng roi cu ng klong rlc la lo i rlu nla n
cu a rruo ng lan dic u la nl, !iall Iirzgcralu cu a !nilcvcr.
65
8. Pcpsi
Thco du i su tinh khic t
Co rlc la Coca-Cola co mo r
rrong nlu ng rla r la i rluong
lic u da ng no i nla r cu a mo i
rlo i, nlung do i rlu lau do i
cu a lo , Pcpsi, cu ng ru ng rra i
nglic m mo r sai la m markcr-
ing ruong ru .
!am 1992, Pcpsi gli nla n
dic u ma lo clo la mo r lo
lo ng rli rruo ng. ic u ma ca
rlc gio i dang mong do i va
cong rv na v da guvc r dinl: do
la mo r loa i nuo c cola rrong
suo r. Du sao rl cu ng da co
nlic u lic n rlc cu a cola nlu cola ua nl clo nguo i an kicng, cola
uau, cola klong duo ng, cola gia u duo ng va ra r ca la u nlu dc u
rla nl cong dc n mo r mu c na o do . Va v ra i sao la i klong rlc la
cola rrong suo r?
66

Sau nlic u rla ng rli nglic m va rlu nglic m, cong rv co duo c
mo r cong rlu c cola rrong va r mo i ma lo go i la Crvsral Pcpsi.
o cu ng sa n xua r ra mo r plicn la n an kicng go i la Dicr Crvsral
Pcpsi. o i vo i ca lai sa n pla m na v, Pcpsi rin la lo da da p u ng
duo c clo mo r nlu ca u mo i cu a nguo i ricu uu ng vc su rinl
klic r. Ro r cuo c rl lu c na v, nguo i ricu uu ng cu ng la r da u
clo n ca c loa i nuo c rinl klic r do ng clai nlu vian lav Pcrricr
rlav v Coca lav Pcpsi.
Va n dc uuv nla r cli la mo r sa n pla m vo i ca i rcn Pcpsi pla i
co vi ir nla r ruong ru nlu Pcpsi. !lung no klong pla i nlu
va v. Trcn rlu c rc , klong mo r ai lic r clinl xa c duo c mu i vi ca c
sa n pla m mo i na v ra sao.
Du sao rl sau lon mo r nam, Pcpsi ngu ng sa n xua r Crvsral
Pcpsi va la r da u nglicn cu u mo r cong rlu c rrong suo r mo i.
!am 199+, sa n pla m mo i xua r lic n rrcn ca c kc la ng duo c
rluong lic u lo a don gia n cli la Crvsral. !lung nlu ng pla n
u ng ricu cu c do i vo i Crvsral Pcpsi va n co n do va loa i Crvsral
na v co n rla m la i lon ca sa n pla m rruo c no . Pcpsi luo c pla i
cla p nla n rla r la i va gucn di loa n roa n kla i nic m cola rrong
suo r. !lung no klong pla i uc ua ng ru lo nlu va v, Pcpsi va n
co n rin va o mo r nlu ca u mo i cu a nguo i ricu uu ng vc su rinl
klic r. Cu ng rrong nam 199+, lo rung ra rli rruo ng loa i nuo c
rinl klic r do ng clai cu a ricng lo , Aguafina, va no da clu ng ro
la rla nl cong lon Crvsral rrcn rli rruo ng nuo c Mv .
on nu a, va n co n co nlu ng va n dc markcring kla c do i vo i
Pcpsi rrong nlic u nam gua clu klong cli vo i Crvsral lu c na v.
!o i ricng, Pcpsi co nlu ng klo klan rrong vic c kla c lic r lo a
da c rrung rluong lic u cu a mnl vo i cu a Coca-Cola. Kli no
klong pla i la rluong lic u da u ricn cu a clu ng loa i sa n pla m,
Pcpsi klong lao gio duo c xcm la mo r rcn ricng rlav clo sa n
67
pla m. !guo i ra ra r lic m kli no i la lo muo n uo ng Pcpsi, ngav
ca kli lo dang co mo r clai Pcpsi rrong ru la nl rl lo va n no i
muo n uo ng coca.
Du sao rl rrong lao nlicu nam gua, Pcpsi va n rla r la i
rrong vic c rlic r la p mo r da c rrung ricng lic r clo rluong lic u
do c la p cu a mnl. Tc lon nu a kli Pcpsi da la m nguo c la i dic u
duo c Al va aura Rics dc ca p la Ou+ !uu t u u su c rrong guvc n
22 Ou+ !uu t 1u t h:c n c Tl:c t !u Tluvn l:c u cu a lo .
Clo n mo r ma u do i nglicl vo i ca c do i rlu clinl cu a mnl
co mo r su c ma nl rlu c rc cu a no . () Cola la mo r cla r lo ng
ma u nau do , v va v ma u sa c rlicl lo p clo mo r rluong lic u
cola la ma u do . o la lv uo ma Coca-Cola da uu ng cli mo r
ma u do rrong lon mo r rram nam gua.
Pcpsi da co mo r clo n lu a rc la i kli lo uu ng ma u do va
xanl. o la dc ruo ng rrung clo cola va xanl la dc kla c lic r
vo i Coca. Bao nlicu nam gua, Pcpsi da va r lo n vo i mo r pla n
u ng klong duo c lv ruo ng la m do i vo i clic n luo c ma u sa c
cu a Coca-Cola.
Ca n dav, Pcpsi da pla i lv sinl ma u do dc ra o ra mo r su plan
lic r ro ra ng lon vo i Coca-Cola. !ga v nav, Coca-Cola do ng
nglia vo i do va Pcpsi do ng nglia vo i xanl.
68

Ca c ba i ho c tu Pcpsi
Tx nu cho Iu uo 1 Io ho nu dc s co thc dxo c Iu p du y. !c u la n
nla n rla v mo r lo lo ng rrcn rli rruo ng cu ng klong co nglia
la la n sc co rlc la p da v no . Klong cli v loa i cola rrong clua
lic n lu u ncn no pla i duo c ra o rla nl. Du sao rl rla nl
cong rruo c do cu a Pcpsi vo i Dicr Pcpsi (loa i cola da u ricn
rrong lnl rlu c na v) cu ng da kluvc n klicl lo ra ng co n co
nlic u lo lo ng co rlc la p da v.
Tx nu tu 1 su n xsu t uo t su n phu u du thu t bu 1. Crvsral da
rla r la i nlung Pcpsi va n rin la nguo i ricu uu ng dang ca n
dc n mo r loa i cola rrong suo r. Plicn la n rlu lai da clu ng ro
mo r rla r la i rla m cli co n rc lon ca i da u ricn.
Jhu c b1c t ho u bu n thun ro 1 do 1 ths ch1nh cs u bu n. a
nlic u nam, da c rinl lc ngoa i cu a Pcpsi da li la n lo n vo i vic c
rlic r la p rluong lic u cu a lo la ng lai ma u xanl va do .
69
9. Magic Kcn vo i
bng tai
Khi ba n trai cu a bu p
bc Barbic
bi la c huo ng
Trong ca c loa i do cloi, Barlic cu a Marrcl la mo r
rlu rluo c vc mo r luvc n rloa i. Kc ru kli xua r
lic n rrong mo r lo i clo do cloi la ng nam o
!cw York va o nam 1959, Barlic da la p ua n
nlic u rlc lc ca c co ga i nlo . Mo r rrong nlu ng vc u ro clinl
cu a su ro n ra i lau ua i cu a co lu p lc na v la kla nang rlav do i
rlco rlo i da i cu a co ra. Vi uu va o rla p nicn S0, Barlic ma c
mo r lo do rlc uu c va rro rla nl mo r luo ng ua n vicn Acrolic.
Tlco nlu rrang wcl Barlic rl co lu p lc na v luon duo c xcm
nlu mo r vi uu vc su rla nl cong. Co co mo r vai rro ma u clo
plu nu nlu mo r pli la nl gia, mo r nguo i ro r nglic p da i lo c,
mo r pla u rlua r vicn, mo r nguo i kinl uoanl, mo r pli cong,
mo r u ng cu vicn ro ng rlo ng va mo r nla si.
70

Du sao rl rrcn con duo ng rro rla nl mo r sicu sao guo c rc ,
Barlic cu ng da ru ng rra i nglic m mo r so rla r la i. Vi uu nlu
kli co lu p lc na v duo c rung va o rli rruo ng !la r rl uoanl
rlu la i vo cu ng rla p kli ca c la c plu luvnl !la r clo la co ra
co lo ngu c gua lo n. Marrcl gli nla n va n dc va sau do la mo r
plicn la n Barlic vo i lo ngu c nlo lon.
Va ro i dc n Kcn, la n rrai cu a Barlic. Cu ng nlu Barlic, Kcn
cu ng duo c rlav do i nlic u la n clo plu lo p vo i rlo i da i kc ru
kli xua r lic n va o nam 1961. Mo r rrong nlu ng cuo c rranl ca i
vc su lo a rlan cu a ca c nlan va r na v xa v ra va o nam 196S vo i
su xua r lic n cu a ca u lu p lc Magic Kcn dco long rai, va
duo c cong clu ng lic r dc n uuo i rcn, Kcn mo i. o la mo r lnl
rlu c kla c la n va loa n roa n mo i la clo mo r lu p lc. Klong co n
nlu ng lo lc plu c rrang rro ng nu a ma la vo i a o rlun, a o kloa c
ua va long rai rrcn rai rra i. Cu nlu la nlo m rlic r kc Kcn cu a
Marrcl pla i lo ra nlic u rua n lc o os Angclcs va !cw York dc
gli clu va clu p lnl gio i rrc o ca c noi na v, mo r nla la o da
pla n a nl nlu rlc rrong rlo i gian ma Kcn mo i vu a duo c rung
ra rli rruo ng.
Marrcl clo ra ng ua ng vc mo i na v la mo r no lu c dc lo p rlo i
lo a Kcn. Clu ng roi da rlam uo va lo i ca c lc ga i la lic u
Barlic co ncn co mo r la n rrai mo i klong lav va n ncn ga n cla r
vo i Kcn. Ca c co da clo la ncn nlu va v nlung Kcn ncn co ua ng
vc lo p rlo i rrang lon, isa McKcnuall, gia m do c ric p rli va
rruvc n rlong cu a Marrcl da gia i rlicl nlu va v.
!lung rla r nlanl clo ng ca u lu p lc Kcn mo i li da nl
do ng vo i Kcn do ng rinl. 1c Jv:k T:cs, 11, ra p cli
1cv!c va nguo i ua n cluong rrnl ]av cno dc u clo ra ng do la
mo r lic u ruo ng clo su cluvc n do i nlu ng gia rri va da c rrung
71
gio i rinl. Kcn, ro ra ng la duo c rlic r kc dc lo rro xa c dinl lv
ruo ng rruvc n rlo ng cu a nam rinl do i vo i nlu ng rlc lc ca c co
ga i rrc , nav da la c luo ng.
ic u na v klong pla i la v dinl cu a Marrcl. Ca lai Kcn va
Barlic dc u pla n a nl clo lo i so ng clinl cu a xa lo i, isa
McKcnuall no i, Clu ng pla n a nl nlu ng g ma ca c co ga i nlo
nln rla v rrong rlc gio i cu a lo nlu ng g ma ca c co lc nln
rla v cla, anl, cm va clu cu a lo an ma c, va ca c co muo n Kcn
cu ng rlc .
Marrcl lu c na v dang du ng rrong mo r vi rlc cu c kv nguv
lic m. Mo r con lu p lc do ng rinl nam nla m va o rrc cm ro ra ng
la klong rlc cla p nla n duo c luo ng lo la duo c ua cluo ng. Va
nc u rrc cm co xu su gua da ng vo i Kcn lo i ca c mo i licn lc xa
lo i, clu ng co nguv co li dua ra ro a v plan lic r do i xu vo i
nguo i do ng rinl.
Tla m lo a a p dc n kli la i vic r cu a Dan Savagc xua r lic n rrcn
ro Tlc St:unc:, mo r ro la o dinl luo ng va o nlu ng nguo i
do ng rinl nam, clo la Magic Kcn dco long rai co gua nlic u
lic u lic n cu a mo r nc n van lo a do ng rinl nam. a v nlo la i lc
ngoa i la r ngo ra sao cu a nlu ng Barlic vo i plong ca cl cu a
nguo i Mv go c Pli kli lo lua r uan su la r da u rlc lic n ra c do ng
cu a no ?, Dan da r cau lo i nlu va v vo i do c gia . Ca u lu p lc
do ng rinl Kcn cli la mo r gli nla n, ru v va o guan dic m cu a
la n, vc su rlam nla p cu a nguo i do ng rinl va nc n van lo a da i
clu ng lav la lnl a nl cu a mo r nguo i do ng rinl li lo p mc o
lo i mo r nguo i klong do ng rinl.
Dan co n di xa lon kli ra n cong vic c ruvcn lo cu a Marrcl
ma Kcn la da i uic n clo nlu ng nguo i rlan rluo c cu a ca c co ga i
nlo da rlam uu cuo c rlam uo . !lu ng g ma ca c co ga i nlo
72

da nln rla v va no i vo i Marrcl la lo p rlo i, klong pla i la
nlu ng g ma nguo i rlan cu a ca c co da ma c ngoa i rru kli ca c
co na v co la con la nlu ng nguo i do ng rinl ma clinl la rlo i
rrang ma ca c co da nln rla v o ca c vu cong rrong ca c cluong
rrnl ca nla c cu a Mauonna va rla r ra clinl la nlu ng g ma
nlu ng nguo i loa r do ng v guvc n lo i cu a nlu ng nguo i do ng
rinl ma c dc gio i rlic u va co vu .
Sau la i la o na v va su guan ram ma no gav ra, Marrcl ngung
sa n xua r Kcn va rlu lo i la i ra r ca lu p lc Kcn co n la i rrcn ca c kc
la ng. Cuo c rranl ca i da gua va lav gio Barlic la i co rlc ngu
ngon gia c uc ua ng lon kli lic r la n rrai cu a co va n da v nam rinl
va va n luon guan ram dc n co.
Ba i ho c tu Magic Kcn
1uh1cn cx s cu c th1 t)xo nu du nh cho t)c cu uo t cu ch cu n
t)onu. Marrcl da lo i ca c co lc nam ruo i la ca c co rlicl Kcn
duo c clo an ma c ra sao. Va ca c co da no i clo lo lic r.
!lung nlu va v klong co nglia la cla mc cu a ca c co sc mua
mo r kli Kcn do duo c rung ra rli rruo ng.
73
1. Ma y tinh
Hot Whccls
Mo r ma v rinl
cluvcn lic r nla m va o
rrc cm co vc la mo r v
ruo ng ro r. Parrior
Compurcrs da ngli cla c cla n la nlu va v, va v va v ma lo da
sa n xua r loa i ma v rinl or Wlccls va o nam 1999. !lu ng ma v
rinl na v, nla m va o ca c lc rrai, duo c rlic r kc ruo ng lnl xc dua
vo i lic u ruo ng ngo n lu a cu a or Wlccls. Tlcm nu a, Parrior
cu ng rlo a rlua n vo i Marrcl dc rung ra loa i ma v rinl Barlic
ua nl clo ca c lc ga i. Ma v rinl cu a ca c cm rrai ma u xanl va cu a
ca c cm ga i ma u lo ng vo i lnl ruo ng mo r long loa.
Ca lai sa n pla m na v dc u rla r la i. Mo r rrong ca c lv uo, rlco
ca c nla plan ricl, la no lu c nla m va o markcring gio i rinl.
Pamcla aag, gia m do c nglicn cu u ra i ic p lo i Mv cu a To
clu c Cia o uu c Plu nu a i lo c, da nla n dinl vo i la o 1u!!
St:cct ]vu:nu! ra ng loa i markcring na v da klong co n rlco kip
vo i nlu ng g ma da n ong va plu nu dang la m, va v va v cu ng
74

klong rlco kip nlu ng g ma rrc cm mong muo n no da rlu c
su lo i rlo i.
]usrinc Casscl, gia ng vicn cu a MT, cu ng nla n xc r la ca c
ma v rinl na v duo c nla n rlu c gua so sa i. Cli v la n co mo r
sa n pla m rruvc n rlong clo ca c cm rrai va mo r plicn la n clo
ca c cm ga i la klong du dc la o da m ra ng ca c co, ca u lc sc
rlicl clu ng.
Ca c ma v rinl na v cu ng li cli rricl la da rlic r kc giao uic n
gua ro i dc ua nl clo mo r sa n pla m ricu clua n. Va mo r rlo i
gian nga n sau do , Parrior Compurcrs pla sa n.
Ca c ba i ho c tu Hot Whccls
Jhonu Iu u ds nu cu c ph1cn bu n. Kloa c clo mo r ma v rinl
lnl a nl gio i rinl plicn la n cluvcn lic r la clua du dc
kluvc n uu rrc cm va ca c la c cla mc .
Co nhu th1c t kc nuuy tx Is c kho 1 du s. c rra nl nlu ng lo i
la m da r gia , ca c nla rlic r kc ncn co ma r ngav ru nlu ng luo c
da u cu a uu a n dc lo p ra c vo i ca c kv su vc rinl nang su uu ng
cu ng nlu ca c va n dc vc giao uic n.
75
11. Corfam
Sa n ph m thay thc da
Va o giu a rla p nicn
60, cong rv lo a
pla m klo ng lo
DuPonr da da u
ru la ng rric u do
la dc gua ng la clo
Corfam, mo r sa n pla m nlan
ra o rlav rlc clo ua. Ma c uu cli duo c rung ra rli rruo ng va o
nam 196S, sa n pla m na v da duo c rlai nglc n ru nlic u nam
rruo c do . Qua rlc , va o cuo i rla p nicn S0, nlu ng nla nglicn
cu u cu a DuPonr da pla r lic n ra nlic u ca cl dc ra o rla nl
nlu ng cla r lic u gio ng nlu ua va da rlu nglic m nlu ng cla r
lic u na v gua nlic u u ng uu ng kla c nlau. Mo r rrong nlu ng u ng
uu ng ro ra ng nla r la vo i nlu ng doi gia v. Ca c kluvnl luo ng
pla r rric n uan so roa n ca u da go i ra ra ng clo dc n mo r lu c na o
do vcu ca u vc nlu ng loa i gia v klong pla i la ng ua la loa n roa n
lic n rlu c.
76

V va v ma DuPonr loa n roa n rin ra ng rlc gio i sc cla o do n
nlu ng doi gia v lc n li, lo ng lau, klong rla m nuo c va rrong
va n gio ng nlu ua rla r. Va gua du ng nlu va v, kli la n da u ricn
nlu ng doi gia v loa i na v duo c ra ma r cong clu ng va o mu a rlu
nam 196S o cuo c Tric n la m Cia v Clicago, clu ng da duo c do n
nla n mo r ca cl la o lu ng.
Mo i vic c ma DuPonr ca n la m lu c na v cli la xa c dinl clinl
xa c clo du ng cu a Corfam rrcn rli rruo ng sa n pla m gia v uc p.
Cong rv uu doa n ra ng va o nam 19S+, mo r pla n ru ca c sa n
pla m gia v uc p o Mv sc duo c la m la ng Corfam, nlung dc dic u
na v co rlc rro rla nl lic n rlu c lo ca n pla i ra o uu ng mo r clo
rru clo la n rlan Corfam. Va o nam 196S, rli rruo ng gia v uc p
o Mv co rlc duo c clia ra vo i so pla n rram nlu sau:
Cia v uc p plu nu +7
Cia v uc p rrc cm 20
Cia v uc p da n ong 1S
Cia v rlc rlao va ca c loa i kla c 15
Ro ra ng la nc u Corfam muo n rro rla nl lo n ma nl nlu mong
muo n, no pla i duo c su uu ng lo i nlu ng nla sa n xua r gia v uc p
plu nu . Ba n rlan rli rruo ng gia v uc p plu nu cu ng clia ra
rla nl lai plan klu c gia v uc p ric n uu ng rluo ng nga v va gia v
uc p rlo i rrang uu ng rrong nlu ng uip da c lic r.
Bar clap mo i rlc ma nl ro ra ng, Corfam klong co ua n va
giong ua nlu loa i ua lnl rluo ng va v va v no klong rlicl
lo p mav vo i loa i gia v uc p su uu ng rluo ng nga v. Duo ng nlu
gia i pla p uuv nlar clo Corfam la ca c loa i gia v rlo i rrang.
!lung va n co n do mo r van dc nu a, mo r sa n pla m nlan ra o
77
go i la polvvinvl clloriuc (nga v nav go i la PVC) duo c plo
licn nlanl clo ng lon nlo gia rla nl cu c rlap cu a no .
!lu ng doi gia v vinvl, uc ra o ma u va lnl ua ng co vc la mo r
rlu loa n la o ma plu nu dang rrong clo clo nlu ng doi gia v
rlo i rrang cli uu ng mo r lav lai la n va o nlu ng uip da c lic r
ro i vu r lo .
on nu a, dc da p rra vo i su la p ua n cu a Corfam, nga nl
cong nglic p ua gia v cu ng la r da u la gia va ca i ric n cla r luo ng
cao lon. Yc u ro na v cu ng vo i su plo lic n ca ng lu c ca ng rang
lcn cu a vinvl da klic n clo DuPonr pla i ruvcn lo ngu ng sa n
xua r Corfam va o rla ng Ba nam 1971. Trong mo r mu c la o
rrcn 1c Jv:k T:cs nga v 11 rla ng + nam 1971, Corfam duo c
nla c dc n nlu mo r uscl rri gia 100 rric u do la cu a DuPonr.
78

Ca c ba i ho c tu Corfam
Cu 1 t1c n t)cn uu s nusycn ths y. c mo r sa n pla m rlav rlc
co rlc rla nl cong no ca n pla i duo c cong nla n la ro r lon
rrong ram rri cu a nguo i ricu uu ng. Ma c uu Corfam co rlc
lc n lon nlung no rlic u ma r rinl da n lo i va rlong loi cu a
loa i ua rlong rluo ng va no cu ng gua da r.
Jhonu co u1 Iu chu c chu n thu nh conu. Klong co n ngli ngo
g nu a, Corfam la mo r sa n pla m duo c nglicn cu u va pla r
rric n ca n rro ng nla r cu a mo i rlo i. V va v DuPonr rin ra ng
uu kic n 25 ro ng so luo ng gia v o Mv sc duo c la m la ng
Corfam va o nam 19S+ la mo r uu kic n lo p lv . Va Corfam da
klong co n lic n lu u va o nam 19S+, no da lic n ma r sau la v
nam ro n ra i lav la r.
Cu nh t)unh bu nu chu t Ixo nu hou c u1u t)1. Kli mo r sa n
pla m klong rlc la ro r nla r rrcn v nglia cla r luo ng loa c gia
rri, no sc pla i va r va dc rluvc r plu c nguo i ricu uu ng vc
nlu ng ric n icl cu a no .
79
12. Thu c la khng
kho i R] Rcynolds
M t y tuo ng cu c ky tc ha i
!lu ng nla sa n xua r rluo c la rluo ng ngli:
ca cl ro r nla r dc gia nl la v rli pla n la pla i
co duo c nlu ng cong rlu c rluo c la plo i
lo p mo i. Vi uu nlu Marlloro da co la ng
clu c lic n rlc kla c nlau rrong licl su cu a
lo , ru Marlloro Mcnrlol clo dc n
Marlloro Mcuium, Marlloro iglrs.
Tlong rluo ng ca c lic n rlc kla c nlau
cu a rluo c la duo c ra o rla nl uu a rrcn mu c
do da m da c cu a nlu a rluo c Cao, Tla p,
Cu c rlap v.v Su plo licn cu a ca c
rluong lic u rluo c la co do nlu a rla p da
klic n clo ca c nla sa n xua r rluo c la ca ng ngli dc n nlu ng ca cl
dc no lu c va rluvc r plu c nguo i ricu uu ng la ca c sa n pla m cu a
lo klong pla i la mo r sa n pla m clo ng la i xa lo i va klong la nl
ma nl nlu nguo i ricu uu ng rluo ng ngli. !lu ng clic n luo c
ruong ru cu ng duo c u ng uu ng rrong rli rruo ng ruo u lia vo i
ca c rluong lic u nlu Buu iglr, Coors iglr va Millcr irc.
80

!lung mo r so rrong ca c clicn luo c na v co nlu ng lnl
rlu c rla i gua . !lu rrong rli rruo ng ruo u lia da co rruo ng
lo p mo r rluong lic u lia da co cong dc ricp rli mo r loa i nuo c
kloa ng vo i rluong lic u lia. Tluong lic u do la Coors va loa i
nuo c ma lo sa n xuar duo c go i la Coors Rockv Mounrain
Spring Warcr. !o duo c rung ra va o nam 1990 va cli song so r
vo n vc n duo c lai nam.
Trong nga nl cong nglic p rluo c la , clic n luo c rla i gua
ruong ru rluo c vc Cong rv Tluo c la R] Rcvnolus, duo c lic r
dc n vo i ca c rluong lic u nlu Camcl, Winsron, Salcm va Doral.
!am 19SS, kli nlu ng nla va n do ng clo ng lu r rluo c la gia nl
duo c su u ng lo ro ng ra i ru plia cong clu ng rl vic c lu r rluo c
la rlu do ng duo c nln nla n nlu mo r nguv co da ng nga i clo
su c klo c, cong rv guvc r dinl ric n la nl ca c rlu nglic m vc mo r
loa i rluo c lu r klong co klo i. To ng co ng, cong rv da cli pli
S25 rric u do la dc sa n xua r ra loa i rluo c lu r klong klo i vo i
rcn rluong lic u la Prcmicr.
!lung uu sao rl va n co n do nlu ng va n dc kla c nu a. Truo c
nla r la va n dc mu i vi. Mo r nguo i lu r rlu Prcmicr da pla r lic u,
no co mu i rlo i nlu plan, va do clinl la lo i cu a vi Cia m do c
dic u la nl cu a R] Rcvnolus.
Va ro i dc n nlu ng klo klan kli su uu ng sa n pla m na v, nlu
1cv:tc: Muu::nc (w.w.w.rolmagazinc.com) gia i rlicl: c
lir duo c Prcmicr ca n pla i co nlu ng lo plo i ma nl nlu lnl
nc n loi, dc do r no lcn ro ra ng la pla i ca n dc n guc r dic n va nc u
do r no la ng guc r uicm rl luu luv nl sc klic n clo mu i vi cu a
no la m clo nguo i lu r klo cliu.
Tlcm nu a, co n co nlu ng rin do n ra ng Prcmicr co rlc duo c
uu ng dc su uu ng ma ru v lc n lu r. Ro ra ng do klong pla i la
81
nlu ng mo i ruong guan ma R] Rcvnolus muo n ra o uu ng clo
rluong lic u cu a lo .
Mo r rrong nlu ng lnl rlu c gav rranl ca i clinl cu a Prcmicr
la kla nang la p ua n cu a no do i vo i nlu ng nguo i rrc ruo i. Duo i
dav la mo r rricl doa n rrong ruvcn lo cu a nlic u ro clu c su c
klo c la ng da u cu a Mv , cli mo r rlo i gian nga n sau kli R]
Rcvnolus cong lo uu a n mo i cu a lo .
o i !ng rlu , ic p lo i Tim va ic p lo i Plo i cu a Mv do ng
dc don rlinl nguvc n co guan Qua n lv Duo c va Tlu c pla m
guo c gia (IDA Ioou & Drug Auminisrrarion), vcu ca u
Prcmicr pla i duo c clo plc p dua ra la n nlu mo r loa i uuo c
pla m. Vo i don rlinl nguvc n na v clu ng roi klong vcu ca u
mo r lc nl ca m lo p pla p do i vo i Prcmicr ma cli vcu ca u
Prcmicr pla i duo c rlu nglic m clinl rlu c rruo c kli duo c
la n dc da p u ng clo nlu ca u su uu ng ro ng ra i.
Clu ng roi da c lic r lo la ng vc rlic r kc cong nglc cao gav ro
mo cu a Prcmicr sc la p ua n va ua n dc n vic c nglic n nga p
nicorin o rlanl rlic u nicn. Cluong rrnl markcring cu a R]
Rcvnolus nla n ma nl va o vui luo ng su rrong sa cl co rlc
ra o ncn mo r rinl an roa n gia ra o clo nlu ng nguo i dang lu r
rluo c rrong lu c co rlc lo da sa n sa ng dc ru lo rlo i gucn
klong ro r na v.
Tlco nlu co guan Qua n lv Duo c va Tlu c pla m cu a Mv ,
la r kv mo r sa n pla m na o duo c ric p rli ma minl dinl ra ng
no la la nl ma nl va an roa n lon dc u pla i duo c ca p plc p clo
la n lo i IDA. Tluo c la rruvc n rlo ng rra nl nc duo c su kic m
soa r cu a IDA lo i clu ng cli gua ng la vc su la i lo ng don
82

rlua n cu a vic c lu r rluo c va cu ng lo i v IDA klong xcm
clu ng la uuo c pla m lav rlu c pla m.
Kli gio i rlic u Prcmicr, R] Rcvnolus da luo c gua klo i gio i
la n na v. Bic n lua n cu a lo ra ng Prcmicr la sa cl lon, cli la
mo r ca cl rra nl nc rc la i dc a m cli an roa n lon do i vo i
nlu ng ai lo la ng vc nlu ng ru i ro su c klo c cu a vic c lu r
rluo c. R] Rcvnolus lic r ro ra ng nc u lo su uu ng ru an roa n
lon lo sc li na m rrong ra m nga m cu a IDA.
u c na v R] Rcvnous dang lu a lc n ra ng Prcmicr la mo r ca i
ric n ru rluo c lu r rruvc n rlo ng vo i klo i co mu i vi ra c la i.
!lung clu ng roi la i lo ngli, la m sao clu ng roi co rlc rin
duo c mo r nga nl cong nglic p da klong cliu rlu a nla n
ra ng klo i rluo c la do c la i.
!lung va n dc clinl la i la nlu ng nguo i lu r rluo c klong rlicl
rlu g vo i mo r loa i rluo c lu r klong co klo i, co n nguo i klong
lu r rluo c rl klong co lv uo g dc clu v dc n loa i sa n pla m
na v. !o i go n la i la klong co rli rruo ng clo loa i sa n pla m na v.
Sau lo n rla ng vo i ma i lu c ro i rc , R] Rcvnolus cla m uu r vic c
sa n xua r Prcmicr.
!lung cau cluvc n na v clua uu ng la i o do .
Va o giu a rla p nicn 90, nlu ng lo la ng vc vic c lu r rluo c rlu
do ng la i klic n clo cong rv rin ra ng va n co n do mo r rli rruo ng
clo rluo c lu r klong klo i. !am 1996, lo lo ra rlcm 125
rric u do la dc pla r rric n mo r plicn la n ca p nla r, la n na v no
duo c go i la clipsc.
Trong mo r ruvcn lo vo i la o cli, nguo i pla r ngon cu a cong
rv da rlong la o vc su la p ua n ric m ra ng cu a rluong lic u. Toi
83
ngli la ra r ca clu ng ra dc u do ng v ra ng do i vo i nguo i lu r la n
nguo i klong lu r, vic c lu r rlu do ng la mo r no i lo va kla nang
dc co rlc gia m rlic u lav loa i rru la n no i lo na v la mo r luo c
ricl cu c vc mo r luo ng du ng.
oa i rluo c mo i klong ra o ra nlic u klo i nlu rluo c la ricu
clua n lo i no klong rlu c su cla v. Tlav v va v rlan duo c uu ng
dc la m no ng so i rluo c la . !guo i lu r lir loi no ng gua so i
rluo c dc gia i plo ng loi nicorin va rluo c la . Va kc r gua la
clipsc cli ra o ra co 10 klo i so vo i rluo c la rlong rluo ng va
mu c do nicorin va nlu a rluo c cu ng rla p lon.
Du sao, rlu rluo c na v co rlu c su gia m rlic u ru i ro su c klo c
cu a vic c lu r rluo c co rnl lav rlu do ng lav klong rl va n
co n la va n dc da v ngli va n. Sorrcll Sclwarrz, mo r uuo c si cu a
vic n da i lo c Ccorgcrown cluvcn nglicn cu u vc nga nl cong
nglic p rluo c la , rin ra ng loa i rluo c na v la mo r rin lic u ro r.
!c u clu ng rlu c su klong co klo i nlu clu ng duo c kla ng
dinl, ro ra ng la nlu ng ru i ro vc clu ng ung rlu plo i, lc nl kli
rlu ng va vicm cuo ng plo i do i vo i ca nlan sc gia m rlic u,
Sclwarrz da pla r lic u nlu rlc vo i C!!. !lung do ng nglic p
cu a Zclwarrz o Ccorgcrown, ric n si !aivcr Rizvi, va n co n ngli
nga i, Co n do nlu ng ru i ro vc lc nl rim licn guan dc n vic c
rang rlcm monoxvuc carlon (kli CC) rrong loa i rluo c na v,
ong no i vo i plo ng vicn cu a 11.
Mo r rlam uo do c la p duo c ra i rro lo i lo Y rc Massacluscrrs
pla r lic n ra ra ng kli duo c so sa nl vo i ca c loa i rluo c la co no ng
do nlu a cu c rla p, clipsc co nlic u la m luo ng do c ro cao lon
va da c lic r la kli rlan li do r no ng gua do uo vic c lu r licn ru c.
Tlong rin na v ro ra ng la ro n la i clo clipsc, lo i ru da u ca c
loa r do ng markcring clo no duo c rlic r kc dc nla n ma nl dc n
84

go c do su c klo c. u a clo n ro r nla r clo nlu ng ai muo n lu r
rluo c ma la i lo la ng vc su c klo c va vic c lo rluo c. !lung
clipsc la lu a clo n ro r kc ric p clo nlu ng guvc r dinl ric p ru c
lu r rluo c. Tla r rlc , dav la cau clu dc duo c nla n ma nl rrong
clic n uicl markcring nguvcn rlu v cu a clipsc.
Tlong dic p markcring na v da gav ra su clo ng do i guvc r lic r
ru nlic u ro clu c su c klo c la ng da u cu a Mv . ic p lo i Plo i cu a
Mv a n la nl mo r ruvcn lo rrong do co no i: clu ng roi c ra ng
vic c kla ng dinl la nl ma nl cu a R] Rcvnolus ra ng cong cu na v
la an roa n lav an roa n lon co rlc la m na n lo ng nlu ng nguo i
lu r rluo c muo n ru lo rluo c.
Clic n uicl v Trc cm klong Tluo c la cu ng rlam uu va o
cuo c ra n cong ma da i uic n la vi clu ricl cu a ro clu c na v,
Marrlcw Mvcrs cu ng lo i ruvcn lo sau: Tlong la o loa cl
dinl ric p rli loa i rluo c la an roa n lon lic u clipsc cu a R]
Rcvnolus dang co duo c lo i rlc ru lo lo ng lua r pla p duo c ra o
rla nl uo guvc r dinl cu a ro a a n ro i cao Mv kli klong cla p
nla n guvc n lu c cu a IDA rrong linl vu c rluo c la . Klong co su
gia m sa r cu a IDA, klong co mo r clu ng co lo rro kloa lo c
na o vc nlu ng kla ng dinl na v ru mo r van plo ng do c la p cu a
clinl plu .
ic u da c lic r da ng rranl ca i clinl la su rlu c ra ng nlic u
cluvcn gia v rc go i v : loa i rluo c la na v ir nguv lic m lon ca c
rluong lic u plo lic n. Ca c rav na v da rlu c lic n ca c cuo c
nglicn cu u ru ric n ra i rro cu a clinl cong rv rluo c la R]
Rcvnolus. !lung rla r ra, ca c nla plan ricl v rc do c la p
nlanl clo ng pla r lic n ra ra ng clipsc a n clu a mo r ru i ro
su c klo c co n rc la i lon ca c loa i rluo c lu r ricu clua n kla c
nu a clinl la so i rlu v rinl. o da pla r lic n ra ra ng 99 rrcn
85
100 dic u rluo c clipsc co la n so i rlu v rinl rrong da u lo c
cu a clu ng.
Du sao, la r cla p vic c vo so pla n u ng cu a ca c ro clu c su c
klo c, lv uo rlu c su klic n clo clipsc rla r la i rrong vic c klo i
do ng mo r rli pla n la lo i v nguo i ricu uu ng va n klong rlc co
lu ng rlu vo i mo r loa i rluo c lu r klong klo i.
86

Ca c ba i ho c tu thu c hu t khng kho i
Tx nu Iu u )o 1 t)1 nuxo 1 t1cs ds nu bo 1 cu c cso c nuh1cn cx s.
R] Rcvnolus da cli pli ra r nlic u dc nglicn cu u ca c klia
ca nl su c klo c rrong lai rluong lic u rluo c la klong klo i
cu a lo . !lung uu sao lo cu ng cli co kc r gua rrong nlu ng
rlong dic p plo i lo p. Ma c uu ca c nglicn cu u cu a R]
Rcvnolus kc r lua n la ng nlic u ca cl ra ng lai rluong lic u
cu a lo la an roa n lon, clu ng cu ng klong duo c xcm la loa n
roa n an roa n. !lu clu ng ra dc u lic r. Klong co mo r loa i
rluo c la na o la loa n roa n an roa n, Cia m do c dic u la nl
Anurcw ] Sclinulcr cu a R] Rcvnolus rlu nla n. on nu a,
nglicn cu u cu a ca c ro clu c su c klo c do c la p la loa n roa n
do i nglicl vo i ca c nglicn cu u cu a R] Rcvnolus. Tlav v
duo c xcm la loa r do ng v guan ram dc n su c klo c cu a co ng
do ng, cuo i cu ng lo li xcm la lu a lo c.
Txnu co bun thsoc cho nhxnu nuxo1 khonu hst thsoc.
!lu ng dic u rluo c klong klo i la p ua n nlu ng ai glc r klo i
rluo c. !lu ng nguo i na v duo c go i la nlu ng nguo i klong
lu r rluo c, va lo klong lc co v dinl mua rluo c.
1cn xu c d1nh Iu nc s du thu t bu 1 uo t Iu n no co thc sc thu t
bu 1 Iu n nx u. R] Rcvnolus ncn ru lo loa n roa n v ruo ng na v
kli ma Prcmicr da rla r la i.
87
13. Cranjolt
Rasna imircu la mo r rrong nlu ng cong rv nuo c ngo r la ng
da u o A n o va da ra o duo c rcn ruo i cu a lo rrong rli rruo ng
nuo c ngo r da m da c. !lung uu sao rl mo r kli lo rruo r ra klo i
clo rru cluvcn lic r cu a lo , lo da klong ma v rla nl cong. Kli
Rasna rlu nglic m mo r loa i nuo c c p rra i cav su i lo r go i la
Craniolr, rluong lic u na v da roi ru ng ngav kli co n clua kip
ca r ca nl. Craniolr la mo r loa i nuo c rra i cav ma vic c ca c lon lo a
duo c su uu ng nlu la mo r cla r la o gua n. !o clua lao gio
du ng nglia la mo r loa i nuo c su i lo r, Piraz Klamlarra, nguo i
sa ng la p ra Rasna clo lic r. Cng ra gia i rlicl ra ng vo i su ca nl
rranl cu a nuo c ngoa i, rlu nglic m nlu ng g mo i mc mo i la
guan rro ng. !c u la n klong rlu nglic m nlu ng klo i do ng
mo i, la n sc li ra n cong. Va v ra i sao lo la i rla r la i? Bo i lo da
klong rlco kip nlu ng rlav do i rrong ca c pluong pla p la n lc .
c co rlc la o gua n duo c lau, Craniolr ca n pla i duo c rru
la nl. Va n dc la nlu ng nguo i la n lc A n o rluo ng ra r ca c ru rru
la nl cu a lo va o lan dcm. Va kc r gua la Craniolr pla i do i ma r
88

vo i nlu ng va n dc vc cla r luo ng. Sa n pla m na v co vo ng do i
so ng rrcn kc la ng cli kloa ng lo n rua n rrong kli ca c loa i nuo c
ngo r kla c la o da m mo r vo ng do i so ng rrcn kc la ng dc n lon
nam rla ng.
Vic c plu c vu clo ca c da i lv cu ng la mo r va n dc . Clu ng roi
klong co duo c mo r lc rlo ng plan plo i clo plc p clu ng roi
co rlc rlav rlc sa n pla m rrong mo i la lav lo n rua n,
Klamlarra rlu nla n. !gav ca Cokc lav Pcpsi cu ng cli rlu c
lic n vic c rlav rlc sa n pla m rrong mo i la rla ng. V va v,
Craniolr cli co rlc plan plo i dc n mo r so da i lv clo n lo c va
cu ng klong rlc mo ro ng nlanl clo ng.
o la no lu c uuv nla r cu a Rasna dc vuon rav ra klo i plan
klu c la nl m va lo cu a lo , plan klu c ma lo va n la i lo ng vo i
lon S0 ro ng rli pla n nuo c ngo r da m da c. Bav gio clu ng
roi dang no lu c ra i ra o la i clu ng loa i sa n pla m cu a clu ng roi
va mo ro ng no rlcm, Klamlarra xo i lo i, Va clu ng roi muo n
mnl la lon la n mo i do i rlu vc mo i ma r.
Ba i ho c tu Cranjolt
1u u rx nu uo 1 cun bu n. Rasna rla r la i rrong vic c licn lc
mo i va n dc vc cla r luo ng va lo da pla i do i ma r vo i mo r va n
dc vc ca c pluong pla p la n lc .
89
14. La Fcmmc
Mhu ng phu nu h ng dang o du?
Va o rla p nicn 50, ca c nla sa n xua r xc loi Mv pla r lic n ra mo r
loa i kla cl la ng mu c ricu mo i, nlu ng kla cl la ng mua xc la
nu . Clo dc n rlo i dic m do , xc loi va n duo c xcm la cli ua nl
clo da n ong. Du sao rl su gia u co rang lcn cu ng vo i su nang
ca p gio i rinl xa v ra rrong nlu ng nam sau rlc clic n rlu lai
cu ng da la m clo ra r ca rlav do i.
90

Du g rl ca c la cu ng klong lc rlu c su muo n la r cu mo r
loa i xc na o rruo c do . o muo n nlu ng clic c xc plu lo p vo i
nlu ng mong muo n da v nu rinl cu a lo . o muo n loa. o
muo n mo r clic c xc co rcn cu a pla i nu . o muo n co ca c plu
ru ng xc plu lo p vo i pla i nu clo no . Va rrcn lc r ca , lo muo n
ma u lo ng.
r nla r rl do cu ng la nlu ng g ma nla sa n xua r xc loi
Clrvslcr rin ruo ng sau kli rlam uo rlu ra o va r ro ra ng la la
lu ng va ruvc r mv na v. Va kc r gua la clic c a Icmmc, mo r pla n
cu a plan lo Dougc va la clic c xc da u ricn duo c rlic r kc da c
lic r clo nu gio i. Clic c xc co lai ma u, lo ng va rra ng. Ca c glc
ngo i duo c lo c va i vo i rrang rri nlu ng nu lo ng nlung rrcn nc n
ma u lo ng. Tla m lo r xc ma u ruo u cla r da m. Trcn ca c va r
pla m gua ng ca o, gio i rlic u a Icmmc la duo c rlic r kc ricng-
clo ca c cong nuong nlu ng plu nu Mv .
!am 1955, Dougc go i di lu c rlu sau clo ra r ca ca c nguo i
la n xc clinl rlu c cu a Dougc dc la v ro su nguo ng mo cu a
cong rv do i vo i a Icmmc.
CC ! CA C A Y C! T! C
C! A DCDC
o so kc m rlco sc gio i rlic u vo i ca c la n clic c a Icmmc
cu a Dougc, clic c xc da u ricn duo c da c lic r rlic r kc ricng
clo nlu ng plu nu la i xc.
Ta i luo i Trnl uic n Xc loi Clicago, a Icmmc da nla n
duo c nlu ng da p u ng ruvc r vo i va cu ng la i lo ng vo i nlu ng
da p u ng ruong ru o nlu ng cuo c rric n la m va ca c cluong
rrnl gio i rlic u da c lic r kla c rrcn kla p da r nuo c.
91
Ma u cu a vo ngoa i clic c xc la ma u lo ng carlcr rrcn ma u
rra ng Sapplirc vo i lai la ng rcn va ng a Icmmc o lai lcn
da u xc. !o i rla r xc duo c rlic r kc da c lic r vo i ma u lo ng
carlcr va la ng nlu ng cla r lic u co cla r luo ng cao, lc n li,
dc p, kinl rc va uc clu i ru a.
Ca c da c dic m kla c cu a a Icmmc la nlu ng plu ru ng da v nu
rinl cu a no vo i ca c ngan du ng va va r uu ng kc m rlco nlu a o
mua, no n, uu , lo p guc r, lo p rluo c la , son moi, kic ng, pla n
a Icmmc co rlc duo c da r la ng va o lu c na v dc duo c giao
va o rla ng la vo i so luo ng co la n. Toi lv vo ng la ca c la n sc
lam muo n co duo c co lo i nln rla v clic c a Icmmc so m
nla r. Toi rin la ca c la n sc do ng v ra ng clic c xc la r rluo ng
na v co su c rlu lu r da c lic r vo i pla i nu .
Tran rro ng,
I Dcsmonu, To ng gia m do c ma i vu cu a plan lo Dougc
Cuo c rlu nglic m na v la mo r rla r la i loa n roa n. !lu ng nguo i
la n da guvc r dinl da r la ng clic c a Icmmc va sau do pla r
lic n ra la clic c xc cu na m ma i o plo ng rrung la v clu klong
rlc na o la n duo c.
Dougc la i no lu c mo r la n nu a va o nam sau do , nlung va n
cla ng co ai mua. Plu nu clo ra ng do cli la nlu ng no lu c
suong co vc la co dc rlu lu r su clu v cu a lo . o la nlu ng g
co rlc la p ua n nu gio i cu a nlu ng nam rruo c do clu klong la
nlu ng g ma plu nu cu a nlu ng nam 50 ru nln nla n vc mnl.
Cli don gia n la klong co du nlu ng plu nu muo n mo r clic c
xc ma u lo ng vo i nlu ng ngan dc du ng son moi va guong luo c.
92

Ba i ho c tu vu La Fcmmc
Tx nu )u rc hu co dc n khu ch hu nu cs u bu n. !o da klong
clu ng ro lic u gua va o nlu ng nam 50, va no cu ng klong
rlc co lic u gua ngav lu c na v.
93
15. B t gia t Radion
H p ma u cam
cho i cho b t gia t
chua pha i la du
!lic u rluong lic u rrong plan klu c na v cu a rli rruo ng rla r
la i cli v lo gua xa ca cl vo i nlu ng g ma nguo i ricu uu ng
mong muo n, nlung doi kli lo rla r la i cli don gia n v klong
ra o ra du kla c lic r vo i nlu ng rluong lic u plo lic n kla c. Va
dav cla c cla n la rruo ng lo p cu a lo r gia r Rauion. Cu ng vo i xa
long Pcar, Rauion la mo r rrong nlic u rluong lic u cu a
!nilcvcr rrong cuo c ca r gia m kli ra p doa n Anl a an na v
rlong la o lo sc rlu lc p ra m loa r do ng la i cli rrcn +00
rluong lic u ma nl.
uo c rung ra rli rruo ng ru muo i nam rruo c la n rlong la o
va o rla ng 2 nam 2000, Rauion da pla i va r va vo i cli lon 2
rli pla n rrong rli rruo ng lo r gia r o Anl. Mo r rrong nlu ng
94

lv uo rlar la i, nlu vo i nlic u rlar la i rluong lic u kla c, la
nla n rlu c cu a nguo i ricu uu ng vc rluong lic u na v la loa n
roa n klong ro ra ng.
Ma c uu vo i rlic r kc ma u clo i (Rauion co lao l ma u cam
clo i lo i) dc la o da m ra o ra su kla c lic r rrcn ca c kc la ng nlung
do klong rlc la lv uo klic n clo nguo i ricu uu ng mua clu ng.
!o klong pla i la rc nla r, klong duo c xcm la cla r luo ng nla r,
no cu ng klong la lau nam nla r lav la mo r rlu da u ricn cu a
clu ng loa i. !o cli don gia n la rlu co lao l vo i ma u sa c clo i
lo i. Va dic u na v ro ra ng la clua du .
Ba i ho c tu Radion
Ju y khu c b1c t. Tluong lic u ca n pla i co mo r dic m kla c lic r
ma nl mc so vo i ca c do i rlu ca nl rranl cu a clu ng. on
nu a, do la dic m clinl vc u cu a vic c rlic r la p rluong lic u.
Bao l clo i lo i clua du dc gia nl duo c kla cl la ng.
95
1. D u g i Ca m nh n
Su a chua cu a
Clairol
uo c rung ra rli
rruo ng va o nam 1979,
ua u go i su a clua cu a
Clairol da rla r la i
rrong vic c rlu lu r
kla cl la ng ro ng ra i cli lo i v rlicn la klong rlicl rlu g vo i
v ruo ng go i da u cu a lo vo i su a clua. Vo i nlu ng ai da mua loa i
ua u go i na v, rla m cli da co nlu ng rruo ng lo p lo an no v la m
la n va da klo n klo v su la m la n na v. Kla i nic m Ca m nla n
Su a clua duo c lnl rla nl ro ra ng la ru mo r loa i ua u go i
ruong ru cu a Clairol duo c rung ra va i nam rruo c do , Da ng vc
cu a Bo Su a. Sa n pla m na v da rla r la i ngav rrong nlu ng rli
rruo ng rlu nglic m kli nguo i ricu uu ng ru lo i: Clinl xa c rl
ua ng vc cu a lo su a la g? Ta i sao mnl la i pla i muo n co no ?.
96

17. Pcpsi AM
Va o cuo i rla p nicn S0, Pcpsi nla n ra mo r loa i nguo i ricu
uu ng clua duo c clinl plu c rruo c do , nlu ng nguo i uo ng cola
rrong lu a sa ng. Ma c uu klong rlu c lic n duo c lao nlicu rlam
uo rrong la nl vu c na v nlung Pcpsi cu ng nla n dinl ra ng co
nlic u nguo i rrc ruo i uo ng cola co caffcinc rlav v ca plc rlu c
su rrong lu a an sa ng. V va v lo da sa ng ra o ra Pcpsi AM, mo r
rlu nuo c ngo r vo i la m luo ng caffcinc cao.
Va Pcpsi da rla r la i kli klong nla n ra la ma c uu nguo i ra
co rlc uo ng cola rrong lu a sa ng nlung klong lc co nlu ca u
vc mo r rluong lic u plu ua nl ricng clo rlo i gucn na v. !c u
nguo i ricu uu ng klong nla n lic r la lo co mo r nlu ca u, rla r
klo ma cung u ng mo r gia i pla p, Rolcrr McMarl, cluvcn gia
va ra c gia markcring no i. oi kli mo r cong rv co rlc ra o ra
mo r nlu ca u. !lung do la mo r ca cl la m ro n kc m.
Klong mo r ai lic r va ngli la lo ca n dc n Pcpsi AM, v va v
ncn cu ng cla ng co ai muo n mua no . on nu a, ca c cluvcn gia
da lic n lua n clinl xa c la ca i rcn cu a sa n pla m da cli ra rlo i
gian ma no ncn duo c uu ng, rli rruo ng la gio i la n do i vo i
nlu ng rlo i gucn nla r rlo i va cluvcn lic r. Mo r v ruo ng rc la i
kla c, mo r rla r la i kla c nu a.
97
18. Ca phc u ng lic n
Maxwcll Housc
Va o nam 1990, Ccncral Ioous rung ra rli rruo ng loa i ca
plc uo ng lic n Maxwcll ousc du ng rrong lo p gia v. !lu ng
lo p gia v na v co ma r rrong klu rru la nl cu a ca c sicu rli, minl
clu ng ra ng sa n pla m na v co rlc rlav ma r clo mo r ca cl
rluo ng rlu c ca plc mo i da v luong vi cu a Maxwcll ousc
Coffcc. Bao l clo lic r sa n pla m na v duo c clc lic n vo i nuo c
lang ran va la o da m luong vi ruoi ngon duo c la o gua n rrong
lo p gia v rra ng kim loa i. Cli co mo r va n dc la clu ng klong rlc
duo c lam no ng la i rrong lao l do . V va v, do ng co clinl dc
mua loa i ca plc uo ng lic n na v su rlua n ric n - klong co n nu a.
Va kli klong co duo c lao nlicu nguo i rlicl uo ng ca plc la nl,
sa n pla m na v da rla r la i.
98

19. Su p Combo cu a
Campbcll
Mo r no lu c kla c nu a dc la m clo cuo c song ric n lo i lon la
v ruo ng su p Comlo cu a nla sa n xuar su p Camplcll, mo r lo n
lo p su p dong la nl va la nl m. uo c rlicr kc clo nlu ng
nguo i co lo vi la o van plo ng lav nlu ng du a rrc o nla mo r
mnl co rlc ru nau an, sa n pla m da clu ng ro ro ra ng rrong
ca c cuo c rlu nglic m.
Cong rv da cli ra nlic u rric u do la va o vic c ra o rla nl nla n
rlu c vc rluong lic u plu Comlo va nlu ng kc r gua ma i lu c da u
ricn la loa n roa n klicl lc . !lung mo i vic c mau clo ng rro ncn
ro ra ng, nlu ng nguo i mua da u ricn na v cli la nlu ng nguo i
mua mo r la n uuv nla r. !guo i ricu uu ng nlanl clo ng pla r
lic n ra ra ng vic c mo mo r lo p su p dc na u va ru ca r la v la nl m
co n nlanl lon la uu ng su p Comlo. !guo i ricu uu ng v va v da
klong mua Comlo nu a.
99
2. Thirsty Cat!
Thirsty Dog!
Ca i rc nla r rrong mo i v ruo ng rc la i ro ra ng la rluo c vc ca c
rluong lic u nuo c do ng clai ua nl clo va r nuoi Tlirsrv Car! va
Tlirsrv Dog! Ma c uu ca c clai nuo c na v co nlic u luong vi
nglc co vc la p ua n nlung clu ng klong ra o duo c clu r a n
ruo ng na o vo i ca c clu nuoi cu ng nlu va r nuoi.
100

CH\CMC 4
Mhu ng th t ba i
cu a vic c mo r ng
thuong hic u
101
T
u dic n rlua r ngu kinl uoanl cu a !la xua r la n Barron
dinl nglia mo ro ng rluong lic u la rlcm mo r sa n
pla m mo i va o uo ng sa n pla m da co sa n uuo i cu ng mo r rcn.
o la dinl nglia co n dau la do ng co? !lic u cong rv rin
ra ng mo r kli lo da rlic r la p duo c mo r rluong lic u ma nl lo
ncn mo ro ng no sang nlu ng clu ng loa i sa n pla m kla c. Cuo i
cu ng rl klong pla i la sa n pla m ra o ncn mo r rluong lic u, do
cli la mo r su kc r lo p. Vi uu nlu rruo ng lo p BM, lo klong
cli clc ra o ma v vi rinl, lo co n cung u ng nlu ng gia i pla p.
!lu va v, lo co kla nang rlam nla p va o nlu ng clu ng loa i sa n
pla m licn lc nlu pla n mc m lav lc loa r do ng.
Ma c uu vic c mo ro ng rluong lic u co rlc ra o ncn ma i lu c
nla r rlo i, no cu ng co rlc la m gia m gia rri da c rrung cu a
rluong lic u vc lau vc ua i. Va mo r kli dic u na v xa v ra, mo i
rluong lic u lnl rla nl uuo i rcn rluong lic u do sc cliu a nl
luo ng. !lu ca c cluvcn gia markcring Al Rics va ]ack Trour da
lua n la n rrong la u lc r ca c cuo n sa cl cu a lo , mo ro ng uo ng
sa n pla m pla i rra gia la ng pla n clia cu a rli rruo ng. C Mv , 7-
!p da pla i rra gia la ng mo r nu a rli pla n cu a lo kli rlcm va o
nlu ng lic n rlc cu a rluong lic u nlu 7-!p Colu. Klong lc
rlav do i, rluong lic u ua n da u rli rruo ng la rluong lic u
klong co uo ng sa n pla m mo ro ng, ]ack Trour xa c dinl.
!lung uu sao, nc u vic c mo ro ng duo c rlu c lic n clinl xa c, no
co rlc loa r do ng. Vi uu nlu rruo ng lo p Dicr Cokc cu a Coca-
Cola duo c rung ra rli rruo ng va o nam 19S2. !ga v nav do va n
la mo r loa i nuo c cola rlong uu ng rlu la rrcn rli rruo ng vo i
ro ng rri gia ma i lu c lon mo r rv do la mo i nam. Dao ca o
Cillcrrc va kcm ca o rau la mo r vi uu ro ra ng nu a vc su rla nl
102

cong cu a vic c mo ro ng rluong lic u. !lung mo r kli, cong rv
klong lic u rla u nlu ng can la n rlu c su rluong lic u cu a lo ,
kc r gua sc la rla m lo a.
Di nlicn, lv uo dc mo ro ng rluong lic u la kla ro ra ng. Kli
mo r cong rv da cli plo i mo r rli rruo ng vo i mo r sa n pla m, lo
co lai lu a clo n dc pla r rric n. o co rlc mo ro ng dc n mo r rli
rruo ng mo i loa c rung ra mo r sa n pla m mo i. !c u lo co clo n
lu a rlu lai rl co nlu ng lv uo kinl rc dc su uu ng cu ng mo r
rluong lic u. on nu a, vic c mo ro ng co kc r gua ru c rl rrong
nla n rlu c cu a nguo i ricu uu ng, cli pli clo gua ng ca o ir
(klong pla i cli plo i nla n rlu c vc ca i rcn) va gia rang rinl
nla n lic r cu a rluong lic u clu . Cli pli ca ng duo c ric r kic m
mo r kli sa n pla m mo i co rlc uu ng cu ng mo r lc rlo ng plan
plo i nlu sa n pla m nguvcn rlu v.
Co n co nlu ng vi uu vc rla nl cong cu a vic c mo ro ng
rluong lic u kla c nu a da kluvc n klicl nlu ng rluong lic u
kla c di rlco cu ng mo r con duo ng. Trong nlu ng rluong lic u
na v, Virgin la rruo ng lo p dic n lnl nla r. Ma c uu Virgin da
ru ng clu ng ro rla nl cong rrcn nlic u clu ng loa i sa n pla m
kla c nlau lon la n nlu ng rluong lic u kla c, nlung vo i Virgin
Cola, lo da rlu c su rla r la i. Virgin da xav uu ng uanl ric ng cu a
mnl nlu mo r nla vo dicl vc la ng ricu uu ng, rlam nla p va o
nlu ng rli rruo ng guan rro ng kla c nlau ma klong lc la m ro n
la i dc n da c rrung rluong lic u cu a lo . !la n rlu c cu a nguo i
ricu uu ng cu ng duo c rlo ng nla r lo i clinl ru rlan da v su c
rluvc r plu c cu a Riclaru Branson. !gli vc Virgin va ro i la n sc
ngli vc Branson. V va v rrong lu c nlu ng cung u ng uicl vu va
sa n pla m cu a Virgin luon mo ro ng nlung da c rrung rluong
lic u cu a lo va n ro ra ng.
103
a u lc r ca c rluong lic u kla c dc u klong co duo c su u ng
uu ng ro ng ra i na v. Vi uu nlu Volvo xav uu ng rluong lic u cu a
mnl guanl rinl an roa n. !c u mo r lu c na o do lo sa n xua r ra
mo r clic c xc klong co nlu ng ru i loi an roa n, lo da di nguo c
la i vo i da c rrung rluong lic u da duo c rlic r la p cu a lo .
!ga v nav, la r kc dc n nlu ng nguv lic m ric m a n, vic c mo
ro ng rluong lic u va n duo c uu ng plo lic n. Clin rrcn muo i
sa n pla m ra p lo a la rluo c uo ng sa n pla m mo ro ng. a v xc r
dc n rli rruo ng lia cla ng la n. !lu ng nguo i Mv uo ng lia cu a
25 nam rruo c cli pla i clo n lu a mo r rrong la rluong lic u
clinl Millcr, Coors va Buuwciscr. !ga v nav co lon S0 lic n
rlc kla c nlau cu a la rluong lic u na v ma so luo ng nguo i uo ng
lia la u nlu va n klong rlav do i.
Co v kic n la , la u lc r nlu ng rluong lic u da mo ro ng rla nl
cong dc u la cluvc n sang ca c clu ng loa i sa n pla m co licn guan.
Coca-Cola da rla nl cong lo n kli rung ra Dicr Cola, nlung lo
da klong ma v rla nl cong kli rung ra rli rruo ng rluong lic u
gua n a o cu a lo . Cillcrrc rluo ng duo c ron vinl nlu mo r ma u
lnl lo n vc mo ro ng rluong lic u. o cluvc n ua n ru la n uao
ca o rau sang la n kcm ca o rau. Vo i nlu ng sa n pla m lo ruong
clo nlau, su rla nl cong cu a mo r sa n pla m na v dcm dc n
rla nl cong clo sa n pla m co licn guan va rluong lic u luo ng
la v lo i icl clung na v.
!lung rlong rluo ng rl vic c mo ro ng rluong lic u duo c
rlu c lic n lo i nlu ng cong rv klong co lic u lic r ro ra ng vc
dic u ma rluong lic u cu a lo da i uic n clo. !lic u cong rv da
xav uu ng duo c mo r nla n rlu c vc rluong lic u cu a lo clung
guanl mo r clu ng loa i sa n pla m, rin ra ng lo co rlc co duo c
mic ng la nl ricng clo mnl va lo co rlc cluvc n no sang mo r
104

clu ng loa i sa n pla m klong licn guan uuo i rcn cu a cu ng mo r
rluong lic u. !lu ng cong rv co rlc co lic u lic r vc da c rrung
cu a rluong lic u cu a lo da la m suv vc u di ra i sa n rluong lic u
la ng ca cl rung ra mo r sa n pla m mo i ruong ru va da nuo r so ng
ma r rli pla n nguvcn rlu v cu a clinl mnl. !lu nlu ng vi uu
rrong nlu ng rrang ric p rlco dav mo ra , ca lai pluong ca cl
ric p ca n na v cu ng kc r rlu c rrong rla r la i.
105
21. Muo c hoa
Harlcy Davidson
Mu i vi ngo t nga o cu a su th t ba i
Trcn vo so ca c ra p cli, rrong vo so nlu ng cuo c lo i rla o va rlong
la o no i lo rrcn ma ng cu a ong ra, Kcvin Rolcrrs, rruo ng lan
cla p la nl roa n ca u cu a Saarcli & Saarcli da no i dc n rinl luvc n
rloa i cu a rluong lic u. !lu ng rluong lic u ma nl nla r rlco nlu
Rolcrrs, la nlu ng rluong lic u da xav uu ng, duo c rla n rloa i
ricng clo lo , lav ir nla r la da lo rro clo nlu ng kla cl la ng
rrung rla nl cu a lo ra o rla nl luvc n rloa i na v. Mo r rrong nlu ng
rluong lic u da xav uu ng duo c nlic u luvc n rloa i kla c nlau vc
mnl nla r, klong ngli ngo g, clinl la arlcv Daviuson.
!lu ng nguo i so lu u mo r clic c arlcv Daviuson klong cli
rrung rla nl ma lo co n vcu rluong lic u do nu a. o klong
guan ram dc n vic c nlu ng clic c xc cu a lo klong pla i la nlu ng
106

clic c xc ro r nla r vc kv rlua r. !lu ng rlu ra o rla nl va n dc do i
vo i lo la nlu ng luvc n rloa i vc nguo i la i xc su ru uo cu a mo r
con duo ng mo ro ng va ra r ca nlu ng g duo c plo ng da i da v
nam rinl vc clu ng.
uvc n rloa i na v duo c xa c nla n mo r ca cl so ng do ng rrong
cuo n sa cl 1lu n Tl:cn tlu n cu u 1:u nu c: uv c sv n u cu c
Tlv : uu : cu u Svnn+ 1u:c: u uu !u c hv Mv tv 1lu n Tl:cn
tlu n cu u 1:u nu c cu a Sonnv Bargcr. Trong mo r cluong vo i
ru a dc !lu ng clic c arlcv, uao rla i rlir, nguo i plu c rrang
va nlu ng la nl xc li da nl ca p, Bargcr da vic r:
ic u rlu c su da ng no i vc mo r clic c arlcv la am rlanl cu a
no mo i nguo i dc u vcu rlicl ric ng lo xc. Mo r dic u kla c
nu a ma nlu ng nguo i so lu u xc arlcv dam mc la su c ma nl
cu a no , cli rrong nla v ma r clu ng da co rlc da r dc n ro c do
90 ua m/gio . To c do klong rlu c su la dic u guan ram cu a
nlu ng nguo i la i xc arlcv ma clinl la su ca m nla n vc su c
ma nl cu a clu ng. !lu ng clic c mo ro cu a nguo i !la r cu ng
co su c ma nl nlung dic u clu ng rlic u clinl la su ca m nla n
na v vc su c ma nl.
Su rlu lu r cu a mo r clic c arlcv la o su rlc lic n nam rinl cu a
clu ng va kla cl la ng cu a lo da da v rinl rrung rla nl rluong
lic u lcn dc n lc r mu c. Qua va v, nlic u clu xc arlcv cuo ng rin
co n xam lnl va rluong lic u arlcv lcn co rlc cu a lo .
Cong rv da no lu c su uu ng lo i rlc cu a su ca m nla n ma nl
mc na v vc rluong lic u la ng ca cl mo ra mo r cluo i nlu ng cu a
la ng cluvcn la n nlu ng la ng lo a uuo i rcn rluong lic u
arlcv Daviuson a o rlun, vo , lo p guc r va ca c va r uu ng rrang
loa ng clo xc. Trong kli nlu ng kla cl la ng clinl cu a arlcv
107
Daviuson co rlc kc r ro i lo da rluong ma i lo a gua mu c
rluong lic u rl va n dc rlu c su da na v sinl kli arlcv
Daviuson rung ra mo r loa r ca c loa i nuo c loa va nuo c uu ng sau
kli ca o rau. o i vo i nlu ng nguo i dam mc clic c xc na v rl do
la mo r su mo ro ng gua xa. arlcv Daviuson da roi va o ca i la v
cu a ca cl suv ngli nlic u sa n pla m lon co nglia la la n duo c
nlic u lon. !lung nlu Al va aura Rics da no i rrong guvc n 22
Ou+ !uu t 1u t h:c n c :c c Tl:c t !u Tluvn l:c u, kic u mo ro ng
na v co rlc co nlu ng lc gua ricu cu c vc lau vc ua i.
Ba n muo n xav uu ng rluong lic u nga v lom nav dc ro i la n
duo c la ng lo a rrong nga v mai. av la n muo n mo ro ng
rluong lic u nga v lom nav dc la n duo c la ng lo a rrong
nga v lom nav ro i nln no u a ra n di va o nga v mai?()
Mo ro ng uo ng sa n pla m, rlic r la p sicu rluong lic u, dinl
gia rlav do i va vo so nlu ng kv rlua r markcring plu c ra p
kla c rluo ng la dang va r kic r su a ru ca c rluong lic u lon la
dang xav uu ng clu ng. Trong kli vic c va r su a co rlc dcm la i
nlu ng do ng ric n nga n la n rruo c ma r rl co la n vc lau ua i
no sc va r kic r gia rri cu a rluong lic u clo dc n kli no klong
co n la rlc v clo mo r ca i g nu a ca .
Mia mai rlav, ma c uu vcu ca u co nlic u sa n pla m lon va vic c
mo ro ng uo ng sa n pla m cu a arlcv Daviuson la di nguo c la i
vo i ca cl rlu c ma cong rv da xav uu ng rluong lic u cu a lo ru
nlu ng nga v da u. Trong 1lu n Tl:cn tlu n cu u 1:u nu c,
Bargcr vic r:
arlcv da vui luo ng mo r rli pla n klo ng lo cu a mo r rli
rruo ng xc mo ro ro ng lo n ru nlic u clu c nam gua. o kic m
108

soa r 50 rli rruo ng xc mo ro, nu a co n la i la rluo c vc nlu ng
loa i xc mo ro cu a nguo i !la r. Va kc r gua la lo da xu su loi
gua vo i kla cl la ng cu a lo .
Mo r vicn clu c cu a arlcv Daviuson ru ng li gli nla n la da
no i nlu sau, Sa n xua r clo du nlu ng clic c arlcv sc la gua
nlic u. Va nc u clu ng roi la m clo du , clu ng roi sc da nl ma r
di rinl luvc n rloa i cu a mnl. Trong kli cong rv va n luon
ruvcn lo la sc sa n xua r nlic u lon rrong ru ng nam mo r,
nlung clo dc n mo r va i nam rruo c dav, roi da ngli la lo da
gia m lo r sa n xua r dc klua v do ng nlu ca u.
Su a m cli na v co nglia la arlcv Daviuson da lic u ngav ru da u
la kla cl la ng cu a lo co rlc sc co gua nlic u nlu ng rlu ruvc r
vo i na v. Klong cli la nlu ng clic c mo ro, cong rv na v co rlc
da gio i la n rinl sa n sa ng cu a lo dc co rlc ra o ncn su da c lic r
cu a arlcv Daviuson.
c n rla p nicn 90, rluong lic u na v ro ra ng la da nla m dc n
mo r luo ng kla c la n. Cu ng vo i nuo c loa va nuo c uu ng sau kli
ca o rau, cong rv na v co n rung ra rli rruo ng ca c loa i rlu ng giu
ma r clo ruo u nu a. Va nlu ca c la n co rlc uu kic n, nlu ng
nguo i la i mo ro klong lu ng rlu vo i v ruo ng na v clu r na o.
Trcn rrang wcl ricng cu a mnl, mo r nu clu nlan arlcv ru
go i mnl la Tinkcr, da nla c la i nlu ng kinl nglic m la n rlan
kli nln rla v nlu ng sa n pla m klong plu lo p na v rrong mo r
cu a la ng cu a cluo i cu a la ng arlcv Daviuson.
To i ga n lon, roi clo a ma r v nlu ng ma r la ng uuo ng nlu la
vo ra n. a n ong la u nlu co ra r ca nlu ng g co rlc co uuo i
a nl ma r rro i. Qua n a o, vo , nuo c loa, gua n a o rrc cm ca
109
mo r suu ra p gua n a o rrc cm ngav ca dc n ca va r, ra r ca dc u
co lic u ruo ng va rluong lic u cu a arlcv Daviuson rrcn do .
Mo i rlu , ru nlu ng ca i rlu c su ruvc r vo i clo dc n nlu ng rlu
rlu c su la xa u dc u duo c rrung la v. o cli rlic u co mo r rlu ,
clic c arlcv. Klong mo r rlu g rluo c vc clic c arlcv duo c
la v la n. Co mo r clic c Bucll o do (mo r kic u xc arlcv) vo i
la ng rrco co uo ng clu klong duo c du ng va o rrcn do .
Mo r nguo i la n la ng ric n dc n ga n roi, Toi co rlc giu p co
rm mo r rlu g do clu ?, co lo i roi vo i nu cuo i no rrcn moi.
Vang. Toi ca n mo r loa i ua u go i da u clinl rlu c cu a arlcv
Daviuson.
Da u go i u? Co na v lo i la i, vc lo ngo .
Cla c cla n ro i. !o co ma u va mu i ruong ru nlu nlo r xc
mo ro!. Toi cuo i va lo di nlung roi lic r la ro i cu ng sc co ,
cli la va n dc rlo i gian ma rloi.
Tinkcr klong pla i la nguo i cli rricl uuv nla r. Va mo i vic c
mau clo ng rro ncn ro ra ng, nla klo ng lo vc mo ro na v da la m
pla r lo ng nlu ng kla cl la ng clinl cu a lo .
!lu ng gia rri cu a arlcv Daviuson la ma nl mc , nam rinl
va ra n ro i, Clarlcs Brvmcr, Cia m do c dic u la nl cu a cong
rv ru va n vc rluong lic u nrcrlranu Croup o !cw York no i.
Vic c arlcv Daviuson dc n vo i mo r plan klu c rli rruo ng
klong plu lo p vo i nlu ng gia rri na v sc la mo r rla m lo a.
Du sao rl rla m lo a cu ng cli la mo r rla m lo a co gio i la n.
Cong rv da nla n rla v sai la m cu a lo va da ngung vic c sa n xua r
va la n nuo c loa cu ng nlu ca c sa n pla m klong plu lo p kla c.
Trong mo r cuo c plo ng va n cu a la o Tlc 1us:ncss 1nv!cuc
1ctv:k, ]oc !icc, gia m do c rruvc n rlong cu a arlcv Daviuson,
110

da nln nla n mo r ca cl rrung rlu c vc nlu ng rla r la i rrong vic c
rlic r la p rluong lic u cu a cong rv: Trong nlu ng nam gua,
clu ng roi da rlu mo r so pluong ca cl ric p ca n kla c nlau dc la n
la ng va da da r rluong lic u arlcv Daviuson lcn mo r so rlu ;
nln la i, clu ng roi rla v ra ng clu ng roi da klong co duo c nlu ng
luo ng ua n ro r dc la m nlu ng vic c na v. !ga v lom nav clu ng roi
sc ca n rro ng lon rrong vic c clo n nlu ng ai ma clu ng roi sc la m
vic c vo i va sc mo ro ng rluong lic u nlu rlc na o.
111
Kinh nghic m tu Harlcy Davidson
Chs tuu ru o nhx nu u1u t)1 thxonu h1c s cs u bu n. !c u
nlu ng gia rri cu a la n la ma nl mc , nam rinl va ra n ro i,
la n klong ncn la n nuo c loa lav rlu ng giu la nl clo ruo u.
Qua n a o rrc cm cu ng la mo r v ruo ng rc la i.
Txnu xcu thxonu khuch hunu ch1nh csu bun. Vo i nlu ng
rluong lic u da co duo c rinl rrung rla nl ma nl mc , su
guvc n ru dc rlu nglic m rinl rrung rla nl dc n lc r mu c la ng
ca cl mo ro ng rluong lic u dc n nlu ng clu ng loa i sa n pla m
kla c la lic n nlicn. !lung uu sao rl do cu ng la mo r clic n
luo c nguv lic m va co rlc ua n dc n vic c ma ca c cluvcn gia
markcring go i la su suv vc u rluong lic u.
Ju y nho , nh1c s hon co nuh1u Iu 1t hon. Kli la n nglicn cu u
ca c clu ng loa i sa n pla m gua mo r rlo i gian ua i, la n sc nla n
lic r ra ng vic c rlcm va o co rlc la m suv vc u su lo n ma nl clu
klong lo rro clo su lo n ma nl. Ca ng rlcm va o, la n ca ng
co ru i ro nla n clm nlu ng v ruo ng kla c lic r can la n, va do
clinl la vc u rinl cu a rluong lic u. ]ack Trour da no i rlc
rrong ca c guvc n Tluvn l:c u !v n, 1u c :v : !v n: 1lu n hu : lv c
klv klun.
Tu u chu t Iu y du c t)xnu. arlcv Daviuson da xav uu ng rluong
lic u cu a lo la ng ca cl o vcn vo i nlu ng g ma lo la m ro r nla r
nlu ng clic c mo ro Mv , ro lo n va dic n lnl. o ca ng di xa
klo i dicl nla m nguvcn rlu v na v lo ca ng ga p nlic u ra c ro i.
Ba r cu mo r rluong lic u na o muo n mnl la mo r rluong lic u
cu a mo i sa n pla m cuo i cu ng sc rla r la i rrong vic c ra o rla nl
mo r da c rrung ma nl mc clo la r kv clu ng loa i la ng lo a na o.
112

Qsu n Iy nhu n h1c s T1nh ycs ro 1 sx cu n t)o nu. Tlco nlu
cluvcn gia gua ng ca o Kcvin Rolcrrs, nlu ng rluong lic u
rlu c su rla nl cong klong co nla n lic u rluong ma i. Clu ng
cli co nlu ng nla n lic u Tnl vcu. Trong mo r la i la o
rrcn ra p cli 1ust vun+, a n la n rla ng 9 nam 2000,
Rolcrrs lic r kc arlcv Daviuson nlu mo r vi uu sicu la ng vc
nla n lic u Tnl vcu va kluvc n ca o cong rv na v klong ncn
noi rlco nlu ng lua r lc markcring rlong rluo ng. Ma c uu
Rolcrrs clo la la n rlan nlu ng clic c mo ro la lc r su c rlong
rluo ng, can la n cu a rluong lic u mo i co v nglia va klong
ca n pla i so sa nl clu ng vo i nlu ng clic c mo ro kla c rrcn
pluong uic n rlc lic n. Rolcrrs da rlo lo :
a mo r nla n lic u Tnl vcu, arlcv Daviuson co lai rlu . Mo r
la ric ng ma v no cu a no . ai la no co rlc cla v cu c nlanl, v va v
la n ca n pla i dic u klic n no rrong mo r ra p rlc . () Yc u ro
luvc n rloa i cu a clic c arlcv klong pla i o nlu ng g no plo
uic n, no klong ca n dc n nlu ng ru lon. a u lc r ca c rluong
lic u duo c xav uu ng rrcn nlu ng ru lon: nlanl lon, lo n lon,
ro r lon, sa cl lon Su da c lic r klong ca n dc n nlu ng ru na v.
Tinl luvc n rloa i cu ng klong ca n dc n nlu ng cu a la ng clu dc
dc mo ro ng rluong lic u. Trcn rlu c rc , ca cl ric p ca n na v co
kluvnl luo ng la m suv vc u vc u ro luvc n rloa i.
113
22. Ccrbcr Singlcs
Khi vic c thic t l p thuong hic u bi
lc ch huo ng
!la sa n xua r rlu c an rrc cm Ccrlcr la vi uu rluo ng duo c nla c
dc n nla r vc ca c rla r la i rluong lic u cu a mo i rlo i. Cu ng vo i
!cw Cokc cu a Coca-Cola va nuo c loa cu a arlcv Daviuson,
no lu c cu a Ccrlcr dc rlam nla p va o rli rruo ng rlu c an cu a
nguo i lo n cla c cla n la mo r rrong nlu ng vi uu dic n lnl nla r
cu a Sa nl duo ng Tu i lo .
Y ruo ng la cung u ng nlu ng pla n rlu c an nlo clo nlu ng
nguo i lo n do c rlan rrong cu ng mo r loa i lo du ng rlu c an gio ng
nlu clo rrc cm. Du sao kli uo ng sa n pla m ua nl clo nguo i
lo n cu a Ccrlcr duo c rung ra rli rruo ng va o nam 197+, cong
rv na v cu ng nlanl clo ng nla n ra ra ng nguo i ra klong lc
rlicl rlu g vo i v ruo ng an nlu ng rlu nlu lo na u kcm ru ca i
lo nlo rrong mo r luo i ro i o nla .
114

on nu a, sa n pla m na v duo c go i la Ccrlcr Singlcs (!lu ng
nguo i do c rlan cu a Ccrlcr). Tlco Susan Cascv cu a ra p cli
1us:ncss 2. a n la n va o rla ng 10 nam 2000, clu ng ncn duo c
go i la Toi So ng o c rlan va An Tlu c an rrong o .
Clo uu sa n pla m na v co duo c nglicn cu u rli rruo ng lav
klong nlu uu doa n cu a la r kv ai klong lc co mo r lnl lua n
na o ru clinl Ccrlcr. Co mo r dic u cla c cla n la loa i rlu c an rrc
cm clo nguo i lo n na v da rla r la i rlc rla m.
Ba i ho c tu Ccrbcr Singlcs
Ssy nuh1 tx bo 1 cu nh cs u nuxo 1 t1cs ds nu. Clo uu Ccrlcr
Singlcs co v nglia g do i vo i Ccrlcr di nu a rl nguo i ricu
uu ng cu ng klong muo n mua mo r sa n pla m mang ngu v la
lo klong rlc co duo c mo r nguo i clung so ng v lv uo, lo
cli la mo r du a rrc ro xa c.
115
23. Crcst
Cang m t thuong hic u ra dc n nhu ng
gio i ha n cu a no
Ra do i va o nam 1955, Crcsr la rluong lic u kcm da nl rang co
fluor da u ricn. Clo dc n rlo i dic m na v, Colgarc va n la rluong
lic u kcm da nl rang la ng da u rrcn rli rruo ng.
!lung Procrcr & Camllc, cong rv mc cu a Crcsr, nla n ra
mo r dic m vc u cu a Colgarc la no klong co fluor. ic u na v co
nglia la rang sc uc li sau lon. Crcsr co rlc lo rro nlu ng
kla ng dinl gia m sau rang cu a no la ng nlu ng nglicn cu u ro ng
ra i duo c ric n la nl lo i nlu ng nla si cu a P & C o vic n da i lo c
nuiana. Ca c clu ng nla n cu a lo i !la kloa Mv vc cla r luo ng
clo ng sau rang lic u gua cu a no da lo rro clo rluong lic u
gia nl duo c vi rlc o rrcn ca c do i rlu kla c.
!lung uu sao rl rla p nicn S0 cu ng la clu ng nlan clo su
dinl lnl cu a rli rruo ng kcm da nl rang. oa n roa n la r ngo ,
nguo i ricu uu ng pla i do i ma r vo i vo so clo n lu a. !lu ng
116

rluong lic u nlu: ua nl clo nguo i lu r rluo c, la m rra ng rang,
kcm rrong, la c la , laking-soua, ua nl clo rrc cm, ua nl clo
nguo i lo n ruo i. Co fluor klong co n la mo r lo i rlc nlu rruo c
nu a. Tlcm nu a, nuo c ma v o clau Au va Mv da duo c lo sung
fluor sa n. Sau rang klong co n la mo r va n dc nlu rrong nlu ng
nam 50 nu a.
Da n ua , Crcsr rung ra rli rruo ng nlic u lic n rlc lon. a ng
clu v nla r la loa i kcm da nl rang kic m soa r cao rang va o nam
19S5. Ma c uu do la loa i kcm da nl rang da u ricn rluo c loa i na v
nlung klong gia nl duo c nlu ng rla nl cong da ng kc nlu vic c
gio i rlic u fluor la muoi nam rruo c. Mo r rrong nlu ng lv uo la
lic n nav Crcsr co gua nlic u loa i kcm da nl rang kla c nlau. Bic n
rlc clo ng cao rang cli la mo r rrong ua v sa n pla m da ua ng cu a
Crcsr. on nu a, Colgarc cu ng klong lc cla m clan, lo klong
cli rung ra rli rruo ng loa i kcm clo ng cao rang ma co n dang la r
da u vo i mor loa i kcm da nl rang co du mo i da c rinl clam so c
rang ma lo duo c lic r.
Trong lu c Crcsr va n ric p ru c cung u ng nlic u lic n ca cl mo i
rrcn cu ng mo r clu dc va vic c na v da la m clo cong clu ng ro i
lon kli clo n mua kcm da nl rang. Colgarc rung ra Colgarc
Toral vo i ca c da c rinl co fluor, clo ng cao rang va la o vc nuo u.
!o i clung la du mo i da c rinl clam so c rang mic ng rrong cu ng
mo r sa n pla m. Cla ng lao lau sau kli Toral duo c rung ra rli
rruo ng, Colgarc rro la i vi rri la ng da u rrcn rli rruo ng va nuo r
ua n rli pla n cu a Crcsr.
ic u g da xa v ra? Ta i sao Crcsr la i klong rlc cung u ng clo
rli rruo ng mo r loa i Crcsr Toral lav Crcsr Complcrc na o do
rruo c kli sa n pla m cu a do i rlu duo c la n ra?
Vic c na v co nlic u lv uo va mo r rrong so ca c lv uo do clinl
la ca cl rlu c rlic r la p rluong lic u cu a Procrcr & Camllc.
117
Clic n luo c rluong lic u cu a P&C va o nlu ng nam S0 co vc
nlu la : ra i sao la i cli rung ra co mo r sa n pla m rrong lu c co kla
nang la nam muoi? Qua rlc , rrong cu ng mo r rlo i dic m, clu ng
ra cu ng lu c co dc n 52 plicn la n Crcsr rrcn rli rruo ng. o rin
ra ng: ca ng co nlic u rluong lic u plu , lo ca ng la n duo c nlic u
la ng lon. Va v ra i sao la i pla i gav ru i ro clo kla i nic m na v vo i
ruvcn lo : co mo r loa i kcm da nl rang lic u Crcsr co rlc da p
u ng mo i vcu ca u vc clam so c rang mic ng?
!lung uu sao rl vic c rang rlcm nlic u clo n lu a cu ng co
nglia la uc la n lo n lon. Va kc r gua la : Crcsr ma r ua n rli pla n
cu a lo . u ng rlco guv lua r vc su gia m rlic u, ca ng co nlic u
sa n pla m Crcsr duo c cung u ng, ro ng rli pla n cu a lo ca ng
gia m rlic u. Kli Crcsr cli co mo r sa n pla m uuv nla r, rli pla n
cu a lo vo r lcn clic m dc n ga n 50 rli rruo ng. Kli lo co S6
sa n pla m kla c nlau, rli pla n cu a lo co n la i 25 ro ng rli
rruo ng. Va kli lo co dc n 52 rluong lic u plu , rli pla n cu a lo
cli co n la i co 15 va roi la i sau Colgarc ra r xa.
!lu ng va n dc na v klong cli gio i la n vo i ricng rluong lic u
Crcsr. Vi uu , P&C cu ng da nln rla v nlu ng g ruong ru xa v
ra vo i rluong lic u cau & Sloulucrs cu a lo . !guo i ricu uu ng
co rlu c su ca n dc n S1 lic n rlc kla c nlau cu a mo r loa i ua u go i
da u rri ga u lav klong?
Kli cong rv clic n luo c markcring Rics & Rics dc n ru va n
clo P&C, lo da xa c dinl va n dc na v. Trong guvc n 22 Ou+
!uu t 1u t h:c n c :c c Tl:c t !u Tluvn l:c u, Al va aura Rics da
nla c la i kinl nglic m na v:
Kli clu ng roi dc n la m vic c vo i Crcsr, vicn gia m do c mar-
kcring cu a lo da lo i: Clu ng roi co SS don vi sa n pla m.
Cng ngli do la gua nlic u lav gua ir?
Cng co ra r ca lao nlicu ca i rang?, clu ng roi lo i la i.
118

Ba muoi lai ca i.
Klong mo r loa i kcm da nl rang na o ncn co so luo ng
rluong lic u plu nlic u lon la so rang rrong mic ng, clu ng
roi rra lo i.
Ma c uu da co lu c P&C va n la p la i clic n luo c Crcsr sai la m
rung rlcm nlic u rluong lic u lon, ma r rlcm nlic u rli pla n
lon nlung la n na v cong rv guvc r dinl sc cla n du ng va n dc
na v sinl uo clinl lo da ra o ra.
Mo r la i la o vo i ru a dc 1u + uvn :u n lv u rrcn rua n la o
1us:ncss 1cck (9-9-1996) ro m ra r la i nlu ng cluvc n do i guvc r
dinl o P&C: Sau nlic u rla p nicn vo i gua nlic u clu ng loa i
sa n pla m mo i, P&C da guvc r dinl la lo da la n gua nlic u loa i
la ng. !av lo dang la m mo r dic u klong rlc ruo ng ruo ng: ca r
gia m lo r. Danl mu c sa n pla m lic n nav cu a lo ir lon mo r
pla n la so vo i lo i da u rla p nicn.
Truo c kli ca r lo r so luo ng ca c rluong lic u plu cu a
Crcsr, P&C da rlu c lic n vic c na v rruo c vo i uo ng sa n pla m
ua u go i cu a lo . Vo i vic c ca r gia m mo r nu a so luo ng ca c
rluong lic u ua u go i, lo nla n rla v ma i lu c da la r da u rang.
!lung uu sao rl rlco nlu Rolcrr T Marrcucci, rruo ng
dic u la nl plan lo clam so c ro c cu a P&C rl ngav ru lu c
da u, clic n luo c na v klong duo c su ra n rla nl ro ng ra i: co
su clo ng do i ru nlu ng nguo i gua n lv nla n lic u cu a P&C,
nlu ng nguo i ngli ra ng ma i lu c sc suv gia m v klong co
nlic u ma r la ng dc la n. Co nlu ng lo ngli ra ng klong lic r
dav co du ng la dic u ca n pla i la m lav klong?
Cu ng vo i vic c gia m rlic u ca c plicn la n cu a Crcsr, P&C
cu ng rlic r kc la i lnl ua ng cu a lao l dc nguo i ra co rlc uc
ua ng plan lic r ca c lic n rlc kla c nlau cu a mo r sa n pla m.
119
Buo c cluvc n na v duo c ca c cluvcn gia markcring da nl gia la
mo r la nl do ng klon ngoan. Marcia Mogclonskv loan lo
clic n luo c na v rrong mo r nglicn cu u rlam uo cu a rlaca,
.c::cun 1cv:ul:cs, nam 199S: Vic c gia m rlic u na v giu p
clo nguo i ricu uu ng uc ua ng rm ra duo c rlu ma lo muo n.
Cu ng lu c, nla sa n xua r cu ng co nlic u clo rro ng rrcn ca c kc
la ng lon dc ua nl clo nlu ng sa n pla m la n cla v nla r cu a lo .
!guo i mua ir pla i plan van clo n lu a lon, do pla i la n lo n va
do ng rlo i nla sa n xua r co lo i nlua n nlic u lon.
!lung uu sao rl su ca nl rranl cu ng ca ng lu c ca ng gav ga r
lon; klong cli ru Colgarc ma co n ru nlu ng rluong lic u kla c
nlu Aguafrcsl, Mcnraucnr, Arm anu ammcr, Scnsouvnc va
nlu ng rluong lic u kla c nlu ca c ma r la ng cu a la ng lo a pla m
Boors ru Anl guo c.
Ma c uu P&C da don gia n lo a ca c sa n pla m Crcsr dc n mo r
mu c na o do va ma i lu c co rang rruo ng, nlung va n klong du dc
gua ma r Colgarc. on nu a, uu ra ng P&C da ma i uu a la i ca c
uo ng sa n pla m cu a lo nlung mo r so cli rricl va n clo ra ng da c
rrung cu a rluong lic u Crcsr clua du sa c lc n va no da plo r lo
ca c nguo n go c kloa lo c cu a mnl. ]ack Trour da nla n xc r nlu
sau rrong guvc n Tluvn l:c u !v n, 1u c :v : !v n cu a ong:
a u ricn va guan rro ng nla r, Crcsr ncn luon nla m va o klia
ca nl rri lic u nglicm ru c rrcn rli rruo ng kcm da nl rang. o
la noi ma lo clic m ngu rrong ram rri cu a nguo i ricu uu ng.
Klong co nuo c su c mic ng lav la m rra ng rang ma cli don
rlua n la cong nglc clam so c rang nglicm ru c ma rloi. Ba r
la nl rlav, lo va n klong nla n ra duo c do la con duo ng ma
lo pla i di. o va n ric p ru c ua n sau va o nlu ng lnl rlu c
kla c nlau cu a Crcsr.
120

Tlu c rc kli P&C klong luon cluvcn ram va o vic c lu mu c rang,
lo da nla n la v ro n rluong klong rlc rra nl klo i ru mo r rlu co n
rai la i lon: su lu mu c rluong lic u. !goa i rru kli lo mo r la n
nu a kic m soa r rro la i la nl vu c kloa lo c va cung ca p clo nguo i
ricu uu ng mo r rlong dic p uuv nla r va kicn rr (duo c la o da m
vo i mo r uo ng sa n pla m co duo c guan ram sau sa c), Colgarc sc
la i gia nl pla n rla ng mo r la n nu a rrong cuo c clic n na v.
121
Ca c ba i ho c tu Crcst
Tx nu Iu u cho khu ch hu nu Iu n Io n. P&C da nla n ra ra ng
cli co su don gia n mo i la m vcn lo ng nguo i mua. ic u na v
clo rla v clu ng roi da la m clo nguo i ricu uu ng pla i clo n
lu a klo klan dc n nlu rlc na o rrong lao nlicu nam gua.
av clinl la rlu nla n cu a ro ng gia m do c P&C, ong Durk
]agcr, vo i rua n la o 1us:ncss 1cck.
Tx nu csnu cu p qsu nh1c s su n phu u. Cli co 7,6 roa n lo
sa n pla m gia uu ng va clam so c rlan rlc clic m dc n S+,5
ro ng ma i lu c cu a clu ng loa i sa n pla m na v, rlco rlam uo
cu a cong rv ru va n Kurr Salmon Associarcs. Cu ng rlam uo
rrcn clo lic r: la u nlu mo r pla n ru ca c loa i sa n pla m rrcn
rrong mo r sicu rli rlong rluo ng la n duo c ir lon mo r don
vi rrong mo r rla ng.
Jou 1 t)x cu c su n phu u suo chc p. Tlco mo r nglicn cu u kla c
cu a Cong rv ru va n William Bislop, kli ca c sa n pla m sao
clc p li loa i lo rl S0 kla cl la ng va n klong rla v co g
kla c lic r ca .
Thu1 )o )unu. Ca c rluong lic u pla i nla m dc n su ro ra ng.
!o i ca cl kla c, clu ng pla i giu p nguo i ricu uu ng uc clo n mua
sa n pla m lon.
1ho Iu y sx kc thx u. u ng lao gio ma r di kv u c ra p rlc cu a
la n, ]ack Trour kluvcn ncn nlu va v rrong guvc n Tluvn
l:c u !v n, 1u c :v : !v n. Crcsr da pla i lu ng cliu su suv gia m
uv rin rluong lic u kli rla r la i rrong vic c sao clc p rla nl
cong cu a clic n uicl Clic n rla ng vic c kic m soa r cao rang
cu a rla p nicn 1950.
122

24. Ci m ru a tinh chc
tu nhicn cu a Hcinz
La m cho kha ch ha ng mo h
All !arural Clcaning Vincgar (gia m ru a rinl clc ru ca c cla r ru
nlicn) cu a cinz klong pla i la ma r la ng rlu c pla m da u ricn
cu a mo r la ng sa n xua r rlu c pla m. uo c cnrv cinz rla nl
la p ru nam 1S69, cong rv da ra o ncn rcn ruo i vo i vic c la n ra
57 sa n pla m kla c nlau cu a lo rlu c an cla r luo ng ro r, do ng
go i sa n- va va o rla p nicn S0, lo da guvc r dinl mo ro ng
rluong lic u cu a mnl sang nlu ng la ng lo a gia uu ng.
Ma r la ng da u ricn cu a lo la All !arural Clcaning Vincgar.
Mo r loa i gia m da uu ng vo i lic u ruo ng ma u do va uo ng clu
Co i v co icl nla r cu a cloisc. cloisc la nguo i cliu rra cl
nlic m cluvcn mu c !lu ng go i v cu a cloisc, mo r cluvcn
mu c roa n ca u. av la mo r licn lc loa n roa n lo p lv , cloisc da
rao rruvc n nlu ng clu c nang da uu ng cu a gia m ru nlic u nam
gua nlu ra v vc r la n, klu mu i, cla r clu i kinl, rru kic n, uic r rcu
123
mo c va la m ran lang. Co ng rlcm vo i su lo rro na v, sa n pla m
cu ng nla n duo c ca c ra c do ng ricl cu c licn guan dc n loa r do ng
PR ru plia la o gio i nla m va o go c do moi rruo ng cu a sa n
pla m na v.
Bar kc nlu ng lo rro ricl cu c rrcn, sa n pla m na v va n la
mo r rlar la i loa n roa n va clua lao gio vuo r ra klo i licn gio i
nuo c Mv .
Kli ca c nla lnl lua n markcring co ga ng gia i rlicl ra i sao
loa i gia m na v la i rla r la i, lo guv rra cl nlic m clo guan nic m
rlc v vc mo r sa n pla m mo i. Trong guvc n sa cl xua r la n nam
19SS, Mu:kct:n unl: v lv : clv su 1v t lu , ]acguclvn
Crrman da uu ng rruo ng lo p cu a All !arural Clcaning Vincgar
dc minl lo a nlu ng guan dic m rli rruo ng dang rlav do i
luo ng vc nlu ng sa n pla m rlan rlic n vo i moi rruo ng: Vo i
xanl sa cl nlu mo r mu c ricu ui do ng, vic c loa cl dinl rro
rla nl plu c ra p; nga nl cong nglic p cli co rlc da p u ng nlanl
clo ng nlu co rlc vo i nlu ng vcu ca u rli rruo ng. ic u na v da r
ra ru i ro cu a vic c cla v dua cu a nlu ng sa n pla m rlan rlic n vo i
moi rruo ng dc plu c vu clo nlu ng kla cl la ng nla v ca m rrong
lu c nlu ng kla cl la ng da i clu ng kla c klong cla c cla n vo i
nlu ca u pla i rlav do i na v. Clo n rli rruo ng xanl sa cl da v ra v
nlu ng vi uu vc vic c xa c dinl rlo i dic m klong loa n la o.
Crrman co n di sau lon nu a dc gia i rlicl vc rla r la i cu a sa n
pla m cu a cinz:
uo c gio i rlic u nlu la dc da p u ng clo nlu ca u mo i pla r
lic n vc no i c nga i lo a cla r, Clcaning Vincgar cu a cinz,
mo r plicn la n ra c do ng kc p cu a mo r sa n pla m rlong
rluo ng, da rla r la i kli duo c gio i rlic u rrong ca c sicu rli
124

nlu la mo r rlu rlav rlc cla r ra v ru a. a i clu ng ricu uu ng
klong lic r duo c pla i uu ng no dc la m g. Klong ngli ngo
g vc vic c vo i nlu ng no lu c gia o uu c va markcring nguo i ricu
uu ng lo n lon sc la m rang co mav rla nl cong; co lo i sa n
pla m duo c su uu ng ro r lon lo i clic n luo c rm kic m lo
lo ng rli rruo ng, vic c plan plo i sa n pla m rrong ca c cu a
la ng rlu c pla m uinl uuo ng va rrong ca c ra p lic u ma u sa n
pla m xanl sa cl clo dc n kli na o rli rruo ng da i clu ng duo c
clua n li ram lv du dc rlicl u ng vo i nlu ng cung u ng v v
rlu c sinl rla i.
Du sao cu ng co n co lv uo kla c dc gia i rlicl vic c ra i sao nguo i
ricu uu ng la i da ca n rro ng nlu va v. Bo i cinz la mo r rluong
lic u rlu c pla m. !c u cong rv na v cung u ng clo rli rruo ng
mo r loa i gia m, nguo i ra uu kic n sc clo sa n pla m do va o mo n
an cu a lo . o sc klong clo la sc rm rla v clu ng o cu ng mo r
clo vo i ca c loa i sa n pla m ra v ru a.
uong nlicn la do i vo i cinz, guvc r dinl rung loa i sa n
pla m na v ra rli rruo ng la loa n loa n lo p lv . on nu a, lo da
sa n xua r gia m ru rruo c ro i, ra i sao la i klong rang cuo ng su c
ma nl cu a loa i sa n pla m na v dc ra o rla nl mo r sa n pla m mo i?
!lu Crrman da gia i rlicl rrong cuo n sa cl cu a co a v, nlic u
sa n pla m xanl sa cl rrcn rli rruo ng nga v nav la nlu ng ca i ric n
lav lic n ca cl ru nlu ng sa n pla m da lic n lu u.
!lung licn ca cl cu a sa n pla m nguvcn rlu v cu a cinz da
ra cl ro i rluong lic u ra klo i da c rrung clinl cu a no mo r
nla sa n xuar rlu c pla m. Su rlu c la giam va cinz rluo ng
duo c licn lc vo i nlu ng g co rlc an duo c klicn clo sa n pla m
ca ng mo lo lon doi vo i kla cl la ng. !o i ca cl kla c, All
!arural Clcaning Vincgar duo c nla n rlu c rrcn mo r can la n
125
co sa n la : giam cinz co rlc an duo c, sa n pla m cli co rlc
duo c uu ng dc ra i xa c nla n nla n rlu c vc cinz nlu la mo r
nla sa n xuar rlu c pla m.
Ra c ro i uuv nla r la loa i gia m na v klong pla i la mo r loa i
rlu c an. Va kc r gua la sa n pla m na v da pla i lu ng cliu rla r la i.
Ca c ba i ho c tu truo ng ho p cu a Hcinz
Tu u ru o cu 1 uu bu n b1c t. !lung guan rro ng lon la la v
la m la v nlu ng g ma kla cl la ng cu a la n lic r. !c u la n la
mo r rluong lic u rlu c pla m rl roa n lo sa n pla m cu a la n
cu ng la rlu c an. Va nc u mo r sa n pla m na o do cu a la n
klong rlc an duo c rl no cu ng sc klong rlc la n duo c.
Ch1 uo )onu t)onu u1o1 hun nhun thxc thxonu h1cs csu
bu n. cinz co rlc duo c licn lc rluo ng nla r dc n so r ca
clua, nlung lo cu ng co n co nlic u rluong lic u rla nl cong
kla c nu a va va n rluo ng xuvcn rung ra sa n pla m mo i. cinz
clo rla v la n co rlc rra i ro ng rluong lic u cu a la n dc n mu c
ro i da nlung klong duo c ra cl ro i klo i da c rrung clinl lav
nla n rlu c vc rluong lic u cu a la n.
Chu p nhu n uo t ch1c n Ixo c t1u Io ho nu th1 t)xo nu cho uo t su n
phu u. All !arural Clcaning Vincgar cu a cinz duo c plan
plo i va ric p rli nlu mo r sa n pla m clinl, ma c uu no cli co
rlc la p ua n mo r rli rruo ng plu co n con ma rloi.
126

25. Millcr
Thuong hic u mo r ng khng ngu ng
Va o rla p nicn 70, la ng lia Millcr da pla i do i ma r vo i mo r va n
dc vc lnl ruo ng. Trong lao nam gua lo da vi rlc lo a rluong
lic u clinl cu a lo , Millcr igl ifc, nlu la mo r loa i clam-
pagnc cu a lia. Ca c nla c si iazz duo c mo i rrong ca c clic n uicl
gua ng ca o dc dc cao lia na v va cu ng dc cu ng co lnl a nl plu c
ra p cu a no , nlung kc r gua la da ng rla r vo ng.
Kli 1us:ncss 1cck co la i vic r vc cong rv na v va o rla ng 11
nam 1976, lo da gia i rlicl va n dc do i vo i clic n luo c markcr-
ing cu a Millcr: uo c la n ru nlic u nam nav nlu la clampagnc
cu a ca c loa i lia, igl ifc cli rlu lu r duo c mo r rli pla n
klong da ng kc uan uo ng lia co rlu nla p cao va plu nu
nlu ng nguo i klong rlu c su la nlu ng nguo i uo ng lia. () Co
nlic u nguo i uo ng Millcr, nlung lo klong uo ng nlic u.
c kla c lic r lo a vo i ca c do i rlu clinl, Buuwciscr va Coors,
Millcr da plu nu lo a rluong lic u clinl cu a lo vo i lv vo ng la
sc da r duo c mo r rli pla n lo n lon. Va cong rv na v la r da u lo c
127
ra p duo c nlu ng g ma
Marlloro da rra i nglic m ru
ma v rla p nicn rruo c kli lo
rlav rlc lnl a nl nlu ng plu
nu lu r rluo c vo i lnl a nl
cla ng cao lo i da v lnl ruo ng.
Ba i lo c do la : rrong kli co
cong vuon ro i nlu ng kla cl
la ng mo i, lo da xcm nlc rli
rruo ng clinl cu a mnl. !lung
mo i vic c co vc nlu suon sc rl
Plilip Morris ong clu cu a
rluong lic u Marlloro da mua
la i Millcr. Cong rv lu c na v da
xa c dinl duo c nlu ng g lo ca n
pla i la m.
Cu ng nlu cla ng cao lo i Marlloro la mo r lnl ruo ng
plo ng da i vc nam rinl va rlc la gua ng ca o mo i clo Millcr
igl ifc duo c rlicr kc dc ro ra ng la nam rinl lon ca c doi
rlu clinl cu a no . Ca c nla c si iazz klong co n nu a ma rlav va o
do la lnl a nl nlu ng nguo i cong nlan da v nam rinl dang
noc lia cu nlu la klong co n nga v mai
plia rrcn kla u lic u vo nglia: Tlo i cu a
Millcr da dcn. Cu ng rang lcn vo i nam
rinl la ma i lu c, nam 1977 igl ifc rro
rla nl loa i lia duo c vcu rlicl rlu nl o
Mv . !lung uu sao rl cu ng lu c do , Millcr
cu ng duo c gli nla n vo i mo r rla nl cong
kla c cu a Millcr irc.
128

Dic u kv la m sao, Millcr da sa p xc p dc gio i rlic u mo r loa i lia
nang luo ng rla p ma klong la m ro n la i dc n lnl a nl nam rinl
cu a no . Qua ng ca o duo c rlu c lic n vo i nlu ng guong ma r rlc
rlao la ng da u va uo ng clu Ta r ca nlu ng g la n ca n dc n o
lia da lc r su c rla nl cong. Millcr irc vuo r lcn la ng nl rrong
rli rruo ng lia o Mv , nlung va n o uuo i Buuwciscr.
Kc m kv uic u lon, mo i vic c nlanl clo ng rro ncn ro ra ng, rli
pla n rang lcn cu a irc cli dc lu la i clo rli pla n gia m su r cu a
igl ifc. Trong kli vic c gio i rlic u loa i lia nlc va o nam 197+
ua n dc n su rang rruo ng ro ng ma i lu c nga n la n rl vc lau ua i vic c
na v da pla i rra gia la ng ro n rla r cu a rluong lic u clinl. a r
dc n dinl cao va o nam 1979, vo i ma i lu c lon lai muoi rric u
rlu ng, igl ifc lu c na v la r da u ru r uo c klong planl.
Ta r ca nlu ng g ma Millcr lo c duo c ru kinl nglic m na v la :
su rla nl cong cu a mo r rluong lic u na v duo c rra gia la ng ro n
rla r cu a mo r rluong lic u kla c. !lu cluvcn gia markcring
]ack Trour da no i: Trong ram rri nguo i ricu uu ng, cli co mo r
v ruo ng vc mo r rluong lic u. !lung Millcr va n ric p ru c rra i
rluong lic u cu a lo ra dc n nlu ng luo ng xa lon nu a va cu ng
vo i nlu ng kc r gua klong kla c g ma v. !am 19S6, cong rv
rung ra rli rruo ng loa i lia Millcr Ccnuinc Drafr. Va mo r la n
nu a, dav la i la mo r rla nl cong. a i rlcm mo r la n nu a, ca c
rluong lic u kla c cu a Millcr la i pla i cliu ro n rla r. !am 1991,
ma i lu c cu a Millcr irc la r da u sa su r.
Tuv nlicn, v muo n dua ra nlu ng rluong lic u mo i va n co n
do va va n ma nl mc nlu nga v na o. Du sao di nu a, nlu ng loa i
lia mo i cu a Millcr duo c rung ra rli rruo ng cu ng la m rang
rruo ng ma i lu c nga n la n cu a cong rv. Va nlu ng luo ng pla r
rric n nga n la n luon uc nla n rla v lon la nlu ng g cla m cla p
pla r rric n gua nlic u nam, nlic u rla p kv .
129
Tlav v ra o rla nl nlu ng rluong lic u loa n roa n mo i, cong
rv va n klong ngu ng rung ra rli rruo ng nlu ng rluong lic u
plu uuo i cu ng mo r rcn Millcr. Va o rla p nicn 70, nguo i ricu
uu ng cli co mo r loa i Millcr igl ifc rl va o rla p nicn 90 lo
pla i du ng rruo c mo r su clo n lu a gua nlic u. o pla i clo n
klong cli giu a Millcr, Buuwciscr va Coors ma la giu a nlic u
loa i lia kla c nlau cu ng cu a la ng Millcr.
Clu ng ra va n co Millcr igl ifc va Millcr irc, ro i la i rlcm
nlu ng Millcr igl ifc irc, Millcr irc cc, Millcr Ccnuinc
Drafr, Millcr Ccnuinc Drafr irc va co n nlic u nu a vo i nlu ng
rluong lic u cli ro n ra i rrong mo r rlo i gian cu c nga n nlu
Millcr Clcar. ic u da ng lo klong pla i la co gua nlic u rluong
lic u Millcr (ma c uu do cu ng la va n dc ) ma la nlu ng plicn la n
cu a ru ng loa i mo r clu klong pla i la nlu ng lic n rlc cu a mo r
rluong lic u clinl. (Mo r ca cl la r ngo , dic u na v gia i rlicl ra i
sao Dicr Cokc la i rla nl cong rrong kli !cw Cokc la i rla r la i;
rrong kli ca i rruo c la i clo i lo nguo n co i cu a no rl ca i sau la i-
la rlu lo sung loa n la o clo rluong lic u na v).
!am 1996, Millcr guvc r dinl la m ro rlcm rruo ng lo p na v
la ng ca cl lo sung rlcm mo r rluong lic u mo i nu a va o mo sa n
pla m da co , do la Millcr Rcgular. Cong rv da clu ng kic n
rla nl cong cu a ca c do i rlu vo i loa i lia rlong rluo ng va da
guvc r dinl pla i gia nl la v rli pla n ricng cu a mnl. !o i ca cl
kla c, lo muo n gio i rlic u mo r loa i lia da i uic n clo ra r ca
nlu ng g ma Millcr lic n lu u, ma va o lu c do dang la gua nlic u.
Va n dc uuv nla r la vo i ra r ca nlu ng rluong lic u Millcr
dang co sa n rrcn rli rruo ng, vic c rung ra rlcm mo r Millcr kla c
nu a (rla m cli vo i mo r ngan sa cl markcring 50 rric u do la) sc
luon la mo r rla cl rlu c, da c lic r la vo i mo r ca i rcn klong ro
ra ng. Vo i vo so Millcr co da c rinl ro ra ng dc clo n lu a, la u lc r
130

mo i nguo i va n vcn cli ra ng loa i Millcr rlong rluo ng (Rcgular)
va n luon lic n lu u. Va kc r gua la la i rlcm mo r rla r la i rla m
la i, lu c na v cong rv da guvc r dinl loa i lo no loa n roa n.
Va n dc vc su da c rrung , uu sao va n co n do . Kli mo r nguo i
dc n gua v ruo u va no i: Clo roi mo r Buuwciscr la loa n roa n co
rlc ; nlung kli lo dc n va no i: Clo roi mo r Millcr la loa n roa n
mo lo va nguo i la n la ng luo c pla i lo i la i la loa i Millcr na o.
!lu ]ack Trour da vic r rrong guvc n sa cl no i ric ng cu a ong,
Tlc 1c 1vs:t:vn:n (Pluong pla p vi rlc lo a mo i), ca ng co
nlic u lic n rlc clo mo r rluong lic u, ram rri ca ng ma r ra p
rrung vc no lon. Millcr klong lc coi rluo ng nlu ng kla cl
la ng clinl cu a lo , lo cli da nl do nlu ng kla cl la ng na v ma
rloi. Trong kli va o rla p nicn 70, Millcr da loa n ra r su rla nl
cong vo i su ra p rrung cla r clc lon rl lu c na v, da u rlicn nicn
kv mo i, lo da mo ro ng vuo r gua su nla n rlu c cu a nguo i ricu
uu ng vc lo .
Trong kli do i rlu lau do i cu a Millcr, Buuwciscr, da da v da c
rrung rluong lic u rlong rluo ng cu a lo lcn ra m mu c mo i cu a
su don gia n (Pla n a nl vo i mo r ru uuv nla r cu a cau clu dc
gua ng ca o: Tla r), Millcr va n klo n do n v rlic u rlo n su nlar
gua n. V va v, ma c uu mu i vi cu a lia co rlc la ruvc r vo i nlung
rluong lic u va n dang clm da m.
Ca c ba i ho c tu Millcr
Tx nu du n t)u 1 thxonu h1c s )u qsu ux c. a v ma nl la ro r,
da v ma nl gua mu c la i rro ncn xa u, cluvcn gia vc rluong
lic u Tom Pcrcrs da no i rlc . Cu ng nlu Al Rics va ]ack
131
Trour da vicr rrong guvc n 22 Ou+ !uu t 1ut h:cn c
Mu:kct:n, !ga v nav, nc u muo n rla nl cong, la n ca n pla i
rlu lc p su clu ram cu a la n la i dc xav uu ng mo r vi rlc rrong
ram rri cu a kla cl la ng ric m nang.
Co uot thxonu h1cs ch1nh. A Rics va ]ack Trour co guvc n
nla n ma nl dc n nlu ng va n dc ric m ra ng cu a vic c mo ro ng
uo ng sa n pla m, vic c plan lic r ra nlu ng cong rv co rlc la m
dic u na v va nlu ng cong rv klong rlc cu ng la guan rro ng.
Tu rlan vic c mo ro ng klong pla i la xa u. Vi uu , klong mo r
ai co rlc clo la Dicr Cokc la mo r su mo ro ng rluong lic u
rc la i. !gav ca nlu ng do i rlu clinl cu a Millcr cu ng lao va o
rro mo ro ng na v, o mo r gio i la n na o do , Buuwciscr cu ng
da mo ro ng uo ng sa n pla m cu a lo nlu Millcr va v (Buu
iglr, Buu Drv, Buu cc ); nlung lo kla c vo i Millcr, lo
va n co rluong lic u clinl Buuwciscr cu a lo . Trong kli do ,
Millcr cli rro rla nl mo r ro ng rlc cu a vo so rla nl pla n.
Va o lu c ma cong rv co cong dic u clinl la i rruo ng lo p na v
vo i vic c rung ra Millcr Rcgular, lo da la m gua rrc .
Jo c tu p tx su1 Iu u cs u ch1nh u1nh. Millcr ro ra ng da gua
guan ram dc n nlu ng rla nl cong cu a ru ng rluong lic u mo i
dc n mu c klong nla n rla v ra c do ng ricu cu c cu a clu ng rrcn
nlu ng rluong lic u lic n lu u.
To 1 tcn thxonu h1c s cs u bu n. Ma c uu Millcr va n luon dua
ra nlu ng rluong lic u mo i, lo va n giu nguvcn rcn Millcr.
!c u lo sa ng ra o ra nlu ng rcn loa n roa n mo i clo ru ng loa i
sa n pla m, nguo i ricu uu ng co lc da klong li nla m la n.
132

2. Virgin Cola
M t thuong hic u di qua xa
!lic u rluong lic u da rla r la i kli lo
cluvc n sang mo r clu ng loa i klong
plu lo p. Vi uu nlu nuo c loa
arlcv Daviuson da ru clu ng ro
do la mo r su mo ro ng gua xa.
Du sao rl Virgin cu a nuo c Anl
cu ng co vc nlu co kla nang a p uu ng
rcn rluong lic u cu a lo clo la r cu mo r
rlu g. Ma c uu dc guo c cu a Riclaru Branson cli la r da u la
mo r nla n lic u gli am, nga v nav la u nlu lo da lao rru m mo i
linl vu c ru la ng klong clo dc n nlu ng uicl vu ra i clinl.
Mo r la i la o dang rrcn mo r ro la o Anl, Tlc Ohsc:c:
(!guo i guan sa r) da gia i rlicl ca cl ma ca c rla nl vicn cu a co ng
do ng co rlc so ng mo r cuo c so ng Virgin.
Mo i luo i sa ng la n co rlc rlu c ua v vo i ma v rlu rlanl Virgin,
ma c gua n a o Virgin va o va di la m rrcn mo r clic c xc mua ru
133
Virgin vo i ric n ru ra i kloa n Virgin cu a la n. Trcn duo ng vc
la n co rlc glc va o mo r plo ng ra p rlc uu c Virgin Acrivc.
Cuo i rua n la n co rlc uu ng dic n rloa i ui do ng Virgin lav uicl
vu nrcrncr Virgin dc rlu xcm nlu ng ra p la r dia pluong sc
rrnl clic u nlu ng g. !c u la n di ngli rrcn mo r cluvc n lav
lav cluvc n ra u cu a Virgin, la n co rlc cloi gamc cu a Virgin
va cli ra m ngu ng dc di mua vo r-ka Virgin mic n rluc . !c u
la n ga p go mo r ai do rrcn la i lic n va mo i vic c uic n lic n ro r
dc p, lao cao su Virgin luon co sa n ra i ca c kla cl sa n. Va kli
rnl vcu rro loa, la n co rlc rla nl lon vo i lc cuo i Virgin va
mua can nla da u ricn cu a mnl vo i ric n muo n cu a Virgin.
a u lc r ca c rruo ng lo p mo ro ng clu ng loa i sa n pla m cu a
Virgin dc u rla nl cong. !lung cu ng co doi lu c lo da di gua xa.
Cu rlc lon la va o giu a rla p nicn 90, rlam vo ng cu a Riclaru
Branson vc rluong lic u Virgin da rro ncn ro ra ng. Toi muo n
Virgin duo c kla p rlc gio i lic r dc n nlu la Coca-Cola, Branson
ric r lo rlam vo ng cu a mnl nlu rlc . Co n co ca cl g ro r lon dc
loa n rla nl uo c muo n na v lon la rlam nla p va o clinl rli rruo ng
nuo c cola. V va v ong na v da guvc r dinl licn kc r su c ma nl vo i
cong rv Corr, mo r nla sa n xua r nuo c co ga cu a Canaua, dc sa n
xua r nuo c cola uuo i rcn go i Virgin. c rlu c lic n vic c na v, ong ra
vi rlc lo a rluong lic u vo i dic u ma ong ra muo n dc ca p cluvcn
gia cola lai cu c. !glia la ca Coca va Pcpsi cu ng lu c.
!gav sau do co nlu ng pla n u ng ru plia nlu ng nguo i lic r
ro vc nla sa n xua r na v. a m mo r nguo i ruvc r va o rla ng Ba v
o Iloriua co n uc lon la muo n cu ng lu c la Coca va Pcpsi, nla n
xc r cu a ]oln Siclcr, clu la o 1cc:uc 1:cst, mo r a n pla m
rluong ma i cu a Mv . !lung Branson la i co vc la i lo ng vo i
nlu ng rla cl rlu c na v, va rung ra sa n pla m na v o rli rruo ng
134

Mv vo i mo r plong ca cl da v kicl rinl. Cng ra la i mo r clic c
rlic r gia p Slcrman gua gua ng rruo ng Timcs o !cw York vo i
mu i su ng nla m va o la ng gua ng ca o klo ng lo cu a Coca-Cola,
va cu ng uu ng mo r la ng gua ng ca o Virgin Cola cao +0 lo
rruo c sicu cu a la ng Virgin o gua ng rruo ng Timcs.
!lung uu sao rl loa i cola mo i na v cu ng pla i va r va rrcn ca
lai lo cu a a i Tav Duong. Ma c uu duo c dinl gia rla p lon lai
do i rlu clinl cu a no ru 15 dc n 20 pla n rram nlung Virgin
Cola cu ng klong gia nl duo c lao nlicu kla cl la ng. Mo r pla n
cu a va n dc la o klau plan plo i. Coca-Cola va Pcpsi da cla n
du ng lo i va o cu a Virgin Cola vo i nlu ng klong gian kc la ng
guan rro ng o lon mo r nu a nlu ng sicu rli o nuo c Anl. Trong
kli do , Cokc da rang ga p doi ngan sa cl clo clic n uicl mar-
kcring va kluvc n ma i. !lu nlu ng g Rol Baskin, pla r ngon
vicn cu a Coca-Cola Mv ca nl la o: Clu ng roi cla p nla n cuo c
ca nl rranl mo r ca cl nglicm ru c.
Cuo i cu ng, Coca va Pcpsi va n na m vu ng la v rli rruo ng ma
lo da ro ra la gua ma nl va Virgin Cola da nla n la nl la v rla r
la i va klong rlc co duo c ma i lu c roa n ca u nlu mong muo n.
!gav ca o guc nla cu a lo , ra i nuo c Anl, rluong lic u cu ng
cla r va r mo i gia nl duo c S rli rruo ng va lo cu ng clua lc ra o
duo c mo r ca c lo i nlua n na o.
135
Ca c ba i ho c tu Virgin Cola
1hxnu thxonu h1cs uunh dxu ruo r1cc khu1 thuc nhxnu
d1c u yc s cs u do 1 ths . Clu ng roi rluo ng dc n vo i nlu ng
la nl vu c ma kla cl la ng klong duo c ung v , noi ma ca c do i
rlu dang ca m rla v ru ma n lo i cu a Branson rrong clic n
luo c rluong lic u Virgin. Tuv nlicn, Coca va Pcpsi co rlc la
la r cu g di nu a rl lo cu ng klong lao gio ru ma n.
Thun pho 1 Iu tu t cu . !c u la n klong rlc dua sa n pla m cu a
mnl dc n vo i ca c kc la ng rl la n sc klong lao gio co rlc
vuo r gua duo c ca c do i rlu .
136

27. Qu n lo t Bic
Cluvc n la nlung la i co rla r. !uo c loa arlcv Daviuson.
!uo c rinl klic r Coors. Ca lai sa n pla m na v dc u duo c dinl
sa n clo rla r la i lo i da ga n rcn rluong lic u cu a mnl va o
nlu ng sa n pla m klong licn guan. !lung uu sao rl gia i
rluo ng vc vic c mo ro ng rluong lic u mo r ca cl kv gua i nla r
pla i duo c rrao clo Bic.
Cong rv no i ric ng kla p rlc
gio i nlo va o nlu ng cav lu r li,
nglia la lo da du no i ric ng dc
co rlc uu ng rluong lic u cu a
mnl clo mo r clu ng loa i sa n
pla m kla c la n. Va rla r rlc , lo
da ru ng rla nl cong vo i lo p
guc r ga uu ng mo r la n va uao
ca o an roa n. Yc u ro licn kc r cu a
clu ng la rinl uu ng ro i lo . Bu r li, lo p guc r va uao ca o, ra r
ca dc u cli dc uu ng xong ro i vu r di. Bic co rlc lo i uu ng lc
rlo ng plan plo i da duo c rlic r la p loa n la o cu a mnl dc la n
uao ca o va lo p guc r o cu ng nlu ng da i lv la n lu r li cu a lo .
137
!lung uu sao kli Bic uu ng rcn cu a lo clo mo r loa i gua n
lo r plu nu , lao go m mo r uo ng sa n pla m gua n lo r uu ng mo r
la n, lo da klong rlc la p ua n duo c kla cl la ng. o ng v la da c
rinl uu ng ro i lo va n lic n lu u. !lung cu ng cli la va v ma rloi,
nguo i ricu uu ng klong lc lnl uung ra duo c licn lc giu a
nlu ng sa n pla m kla c cu a Bic va gua n lo r, lo i ro ra ng la clu ng
klong lc co ri licn guan na o.
Va n dc clinl la cong rv na v da ngoan co rrong vic c uu ng
rcn Bic. !lu nguo i vic r sa cl markcring Al Rics da nla n xc r,
uu ng cu ng mo r rcn clo nlu ng clu ng loa i sa n pla m klong
licn lc vo i nlau co rlc gav ra nlu ng klo klan. !c u la n da
co duo c su nla n lic r rluong lic u ma nl mc rrong mo r uo ng
sa n pla m, la n klong rlc cluvc n su nla n lic r na v sang mo r
uo ng sa n pla m kla c, ong ric p ru c lic n lua n, Tcn ruo i co su c
ma nl ricng cu a clu ng, nlung cli rrong moi rruo ng ma clu ng
da duo c nla n lic r; mo r kli ra klo i nlu ng moi rruo ng na v, kli
clu ng ma r di su guan ram, clu ng cu ng ma r di su c ma nl vo n
co . Ma c uu dic u na v klong luon du ng do i vo i mo i rluong
lic u Virgin ro ra ng la mo r ngoa i rru nlung no la loa n roa n
du ng rrong rruo ng lo p na v.
on nu a, gua n lo r cu a Bic vcu ca u mo r lc rlo ng plan plo i
kla c la n cu ng nlu mo r cong nglc sa n xua r loa n roa n kla c
lic r. o p guc r, uao ca o va lu r li dc u mo r pla n duo c ra o
rla nl ru cong nglc du c nlu a, v va v co rlc cu ng clia sc ca c
nguo n lu c sa n co . Ca c va n dc vc plan plo i va sa n xua r cu ng
vo i rlu c rc vc clu c nang cu a sa n pla m do lo r la loa n roa n kla c
lic r vo i nlu ng sa n pla m rruo c do cu a Bic, dic u na v co nglia
la do lo r Bic da duo c dinl sa n clo mo r ca i clc r so m su a va
cla ng duo c rluong ric c lao nlicu.
138

Ca c ba i ho c tu d lo t Bic
Jhu1 thu c nuso n tu 1 Ix c h1c n hx s. !lu ng cuo c mo ro ng
rluong lic u kla c cu a Bic ra o rla nl v nglia la lo i v cong
rv co rlc lo i uu ng lu c luo ng la n la ng, kcnl plan plo i,va
cong nglc sa n xua r sa n co . Co n gua n lo r rl kla c la n.
T1nh du du nu. Su licn lc rluong lic u cu a Bic rrong ram rri
cu a nguo i ricu uu ng cli don gia n klong du da ua ng dc lo
co rlc dc n vo i mo r clu ng loa i sa n pla m kla c la n.
139
28. Hc th ng du lic u
cu a Xcrox
Xcrox la mo r rrong nlu ng cau cluvc n rla nl cong vc vic c
rlic r la p rluong lic u cu a rlc kv 20. Cu ng ruong ru nlu nlic u
rla nl cong kla c, Xcrox klong cli ra o ncn mo r sa n pla m ma
lo da sa ng ra o ra ca mo r clu ng loa i sa n pla m. Tla r rlc , rla nl
cong da klic n clo rcn rluong lic u cu a lo rro rla nl mo r pla n
rrong ngon ngu rro cluvc n la ng nga v. C Mv , Xcrox la mo r
do ng ru , duo c uu ng kli nguo i ra sao clc p gia v ro .
Clcsrcr Carlson la nguo i da la r da u cau cluvc n na v. !am
192S, ong na v da sa ng ra o ra vic c sao clu p gia v ro , mo r gua
rrnl ma ong go i la xcrograplv (mo r rlua r ngu xua r pla r ru
clu a Tinl co nglia la la m klo va vic r). !lung ma i clo
dc n nam 19+7, vic c xcrograplv na v mo i rlu c su rro rla nl
mo r cong cuo c kinl uoanl. o la kli cong rv aloiu o !cw
York lo i kic n vo i Carlson va duo c rrao la n guvc n dc pla r rric n
mo r loa i ma v sao clu p. Mo r nam sau, ca c ru xcrox va
xcrograplv duo c dang kv la n guvc n clinl rlu c.
140

!am 19+9 da clu ng kic n su ra do i cu a ma v
Xcrox da u ricn, go i don gia n la Moucl A. Va i
nam sau, cong rv aloiu do i rcn rla nl aloiu
Xcrox. !am 1959, lo gio i rlic u mo r sa n
pla m ra o ncn ua u a n cu a Xcrox. Xcrox 91+ la
mo r ma v sao clu p ru do ng da u ricn rrcn gia v
rluo ng, va v va v no da rlu lu r duo c su clu v
cu a gio i rruvc n rlong. Trong nlu ng rla ng
da u ricn rung ra la n ma v sao clu p na v, ra p cli
1v:tunc da co la i vic r da v lu ng ca m vc no ,
xcm do nlu mo r sa n pla m rla nl cong nla r
ru ng duo c ric p rli o Mv .
o i rao rruvc n vc Xcrox lan di nlanl clo ng va cla ng lao lau
sau no rro rla nl mo r cong cu klong rlc rlic u o ca c van plo ng.
!am 1961, cong rv da r rcn la i la cong rv Xcrox va duo c nicm
vc r rrcn Tli rruo ng Ciao uicl Clu ng kloa n !cw York. !am
196S, uoanl rlu cu a Xcrox da r dc n mo r rv do la. !am 1969,
Xcrox rro rla nl mo r co dong clinl cu a Rank Xcrox, loa r do ng
o clau Au, va ca i rcn Xcrox clinl rlu c rro rla nl mo r rluong
lic u roa n ca u.
!lu ng nam sau do , lo cu ng co uanl ric ng nlu mo r cong
rv do r pla kv rlua r la ng ca cl mo ra rrung ram !glicn cu u
Xcrox Palo Alro (Xcrox PARC). Du sao rl rrung ram nglicn
cu u na v cu ng la mo r clu ng nla n clo rlam vo ng mo ro ng cu a
Xcrox. Tu 1970, cong rv la v ro rlam vo ng mo ro ng ra klo i
la nl vu c sao clu p sang xu lv uu lic u va cong nglc vi rinl. !am
1975, rlam vo ng na v rro rla nl lic n rlu c vo i vic c rung ra mo r
sa n pla m ma v rinl, Xcrox Dara Svsrcms, duo c nglicn cu u
pla r rric n ra i Xcrox PARC. av la mo r rla r la i rlc rla m va
Xcrox da ma r roi S5 rric u do la. Du va v, lo n nam sau Xcrox
141
va n guvc r dinl mo ro ng rluong lic u cu a lo ra xa lon rli
rruo ng sao clu p, la n na v la vic c rung ra ma v fax go i la
Tclccopicr. a i rlcm mo r rla r la i rlc rla m kla c nu a.
Va n dc klong pla i la rcn rluong lic u cu a Xcrox gua vc u.
!guo c la i do la mo r rluong lic u gua ma nl nlung la i licn
guan gua ma r rlic r cli vo i ca c loa i ma v sao clu p. Xcrox klong
cli la mo r cong rv sa n xua r ra ma v sao clu p ma la n rlan no
clinl la ma v sao clu p. Ba r kc la ma v sao clu p na o do duo c sa n
xua r lo i Kouak lav Canon, nguo i ra va n coi do la mo r ma v
xcrox. Tla r rlc , dav la a n ruo ng duo c cu ng co lo i nlu ng no
lu c markcring cu a ru rlan Xcrox. Trong ra r nlic u so gua ng ca o
xuvcn suo r lai rla p nicn 70 va S0, lo rluo ng da r ra cau lo i:
a m sao dc no i cluvc n vo i Xcrox rla r gua mo r la n sao
Xcrox?, va go i v na v muo n no i: nc u do klong pla i la mo r
Xcrox rl no klong pla i la rlu rla r. Trong kli clic n luo c na v
lo rro clo vic c la n nlu ng ma v sao clu p, cu ng lu c no la i co r
cla r rluong lic u va o vo i clu ng loa i sa n pla m. on nu a,
klong mo r rluong lic u na o co rlc ru nla n mnl la rlu da i
uic n uuv nla r clo lon mo r clu ng loa i sa n pla m.
a nlic u nam, Xcrox va n ca nl rranl la ng clinl cla r luo ng
ruvc r la o cu a ca c ma v sao clu p. Va kli li ca c do i rlu la m
duo i, lo la r da u ca nl rranl la ng cla r luo ng vuo r rro i cu a
rluong lic u. Va kli mo r cong rv cluvc n do i vi rlc ru mo r nla
sa n xua r rla nl mo r rluong lic u roa n ca u, no pla i so ng vo i
nlu ng lc gua cu a cluvc n lic n na v. Cong rv klong rlc xav
uu ng ncn mo r nla n rlu c ma nl mc ro i la i clon vu i nla n rlu c
do la ng ca cl cluvc n sang mo r clu ng loa i sa n pla m kla c. !lu
Al Rics da ru ng nla c nlo : Su kla c lic r giu a ca c rluong lic u
klong pla i la o sa n pla m, ma la o rcn cu a sa n pla m. av
du ng lon la o nla n rlu c vc nlu ng ca i rcn.
142

!lung Xcrox va n klong cliu lo cuo c. Tlav v va v, lo co
cong cla n du ng va n dc la i ngav ru da u. Trong mo r gua ng ca o
rrcn ra p cli ua nl clo Dicl vu Vi rinl Xcrox, lo su uu ng kla u
lic u: av klong pla i la vc nlu ng ma v sao clu p. !lung ro
ra ng la vic c la m na v cli la i xa c nla n a n ruo ng ra ng rluong lic u
Xcrox clinl la nlu ng ma v sao clu p.
Trong rla p nicn S0, Xcrox co vi rlc lo a lo la i nlu mo r nla
cung ca p ca c sa n pla m van plo ng kv rlua r cao. Va o da u rla p
nicn, cong rv rung ra mor loa i ma v vi rinl ca nlan lav, nlu lo
ru nla n, mo r ma v xu lv rlong rin. a i mo r la n nu a, vc can la n
ruv sa n pla m klong co sai la m na o, nlung no va n ric p ru c rla r
la i. !lu ng rla r la i ruong ru la i xa v ra kli Xcrox co cong rung
ra nlu ng lc rlo ng loa r do ng van plo ng nlu XT! lav
rlcrncr, nlu ng sa n pla m duo c rlic r kc dc ca nl rranl vo i lc
rlo ng Sarcllirc Busincss cu a BM. Ca lai lc rlo ng na v dc u
rla r la i rrong vic c ra o ncn mo r a n ruo ng.
Ba r kc nlu ng no lu c ro r nla r cu a Xcrox rrong cong nglc
van plo ng, nguo i ricu uu ng va n ngang nga nl klong cliu nln
nla n lo rrcn la r cu mo r v nglia na o kla c ngoa i cong nglc sao
clu p. Clo uu cong rv na v da da u ru vo klo i ric n la c va o la nl
vu c sa ng ra o ca c lc rlo ng rlong rin van plo ng nlung linl vu c
da duo c licn lc vo i mo r rluong lic u cong nglc kla c BM.
!lu va v, lic u Xcrox co kicn rr ricp ru c cong vic c vi rlc
lo a la i rluong lic u cu a mnl rrong rla p nicn S0 lav klong?
Mo r pla n cu a cau rra lo i co rlc na m o su lu ng rlu cu a cong
rv na v vo i ca c mo lnl kinl uoanl cu a !la r. o co nlu ng
licn lc cla r clc vo i Iuii va co mo r vic n kicn vc plong ca cl
gua n lv cu a nguo i !la r. Qua va v, vic c mo ro ng rluong lic u
o !la r la dic u lnl rluo ng, da c lic r la doi vo i nlu ng cong
143
rv vc cong nglc . Vi uu , cli co mo r va i la nl vu c gia i rri ra i nla
la klong li cli ploi lo i Sonv. Co n Yamala la mo r vi uu kla c
vc rla nl cong kli mo ro ng rluong lic u. Ma c uu cong rv na v
klo i su va o rlc kv 19 cli vo i vic c sa n xuar da n uuong ca m
nlung lo da klong li luo c cla r va o linl vu c nla c cu . Sau
60 nam cli cluvcn la m uuong ca m, cong rv na v da mo ro ng
sang nlic u clu ng loa i sa n pla m kla c vo i cli doi clu r klo
klan. Kli ngli vc Yamala, la n ngli dcn nlu ng g? Duong
ca m? Crgan? Xc ga n ma v? Va rluo ng rl la n sc ngli cu ng
lu c dcn ca la.
Ca c cong rv Tav pluong kla c cu ng da li a nl luo ng lo i
pluong ca cl rlic r la p rluong lic u cu a nguo i !la r. Vi uu nlu
Virgin, Riclaru Branson da no i ric ng v cli rricl ca c rluong
lic u nlu Mars cla ng la n, v da klong cliu kloa c rcn rluong
lic u cu a mnl clo la r cu mo r loa i lnl sa n pla m na o kla c:
Ca i ma roi go i la lo i clu ng Mars da lav nlic m dc n mo i
lo pla n markcring va van plo ng gua ng ca o rrcn da r nuo c
na v. o ngli la ca c rluong lic u cli licn lc dc n sa n pla m
va vic c mo ro ng li la n clc rrong mo r so gio i la n nla r dinl.
o uuo ng nlu luo c pla i gucn di ra ng co mo r ai do dang
cloi nla c vo i mo r cav uuong ca m Yamala, di la m vo i mo r
clic c xc Yamala lav nglc nla c vo i mo r ua n srcrco
Mirsulisli rrcn mo r clic c xc Mirsulisli va di ngang gua
mo r ngan la ng Mirsulisli.
!lung uu sao rl Xcrox cu ng la cluvcn lic r lon so vo i Virgin
rrong so ca c cong rv Tav pluong. Klong nlu Xcrox, Virgin
klong pla i ga nl cliu ru i ro la m suv vc u rluong lic u. !lu
]oln Murplv, clu ricl cu a cong rv ru va n rluong lic u guo c
144

rc nrcrlranu da nla n xc r: Tru pli lo da u do c mo r ai do lav
uu ng rcn rluong lic u cu a lo vo i nlu ng sa n pla m loa n roa n
klong plu lo p nlu guv luu lo ng lav ma v sao clu p. Toi clo
la rluong lic u cu a lo klong lao gio li suv vc u.
!am 1996, Murplv da pla i co nuo r va o nlu ng g mnl da
no i kli Virgin la r da u gia nla p va o rli rruo ng guv luu lo ng.
!lung uu sao cu ng va n clua co ua u lic u na o vc vic c Virgin sc
ca nl rranl cu ng vo i Xcrox rrong la nl vu c ma v sao clu p.
Tlu c rc don gia n la la u lc r nlu ng rluong lic u lo n dc u cli
licn lc vo i mo r cung u ng uicl vu lav sa n pla m. Vo i Coca-Cola,
do la cola. Vo i cvis, do la ]can xanl. Co n vo i McDonalu, do
la rlu c an nlanl. Va Xcrox, do la ma v sao clu p.
Xcrox sc klong lao gio la mo r Virgin lav mo r Yamala,
nlung lo va n dang co su c. !la n ra rlu c rc na v, ]ack Trour,
To ng gia m do c cu a cong rv Trour anu Parrncrs da kluvcn
Xcrox ncn ra p rrung va o ca i g ma lo la m ro r nla r. Trour clo
la Xcrox co rlc va n vcn vi vo i rli rruo ng ma v sao clu p va va n
co rlc la nguo i ua n da u vc cong nglc . Cia i pla p u? o clinl
la cong nglc la-zc. ]ack Trour da vic r vc vic c na v nlu sau:
Toi o do , do i ma r vo i mo r plo ng da v nlan vicn markcring
va kv rlua r dang la m vic c lc r su c rra cl nlic m vo i clic n luo c
van plo ng ru do ng lo a da duo c no lu c ru nlic u nam gua.
Toi duo c cli dinl nlu mo r su gia ngoa i cuo c dcm dc n clo
lo nlu ng rin ru c ro i rc la nlu ng no lu c rruo c do cu a lo da
rro ncn vo icl va lo cli ncn clu ram dc n loa i ma v in la-zc
ra m rluo ng rlav v nlu ng cong cu van plo ng sang rro ng.
o klong pla i la mo r rlong dic p duo c loan nglcnl la m.
145
u ng va v, Trour nlanl clo ng nla n ra ra ng Xcrox va n rin la
ruong lai cu a lo dang o mo r luo ng kla c.
Clo dcn lom nav, 15 nam sau, roi va n co n do mo r kv u c
song do ng vc nlu ng g da rrao do i dc clam uu r cuo c lo p
ma r na v. Sau kli nglc nlu ng g roi no i vc ma v in la-zc,
mo r kv su ru plia sau du ng ua v va no i ra ng in la-zc la mo r
ca i mu da lo i rlo i va ruong lai cu a Xcrox la pla i nla m
va o su la ng do ng cu a i-on. Toi lo i do la g va ong na v
rra lo i ra ng dic u do klo lic u doi vo i mo r nguo i ngoa i
nglc , nlung do la mo r cong nglc nlanl va rc ric n. Toi da
rra lo i g do ruong ru nlu kli dic u do xa v ra, clu ng ra co
rlc cluvc n dcn vo i in i-on. !lung lav gio la v la r da u vo i
la-zc va in la-zc.
Va v dic u g da xa v ra? Tlco nlu Trour rl mo i vic c va n uic n
ric n rlco du ng v lo , va mo r uu kic n duo c rlco duo i nu a da
klong lao gio xa v ra.
Qua va v, clicn luo c ma Xcrox ricp ru c rlco duo i sau luo i
lo i kicn da ng luo n do da klicn lo ro n pli la ng rv do la.
Ma c uu nga v lom nav cong rv na v uuo ng nlu da clap nla n
so pla n cu a lo nlu mo r rluong lic u ma v sao clu p,
nlung lo da ricu lao nlic u nam rro i di rlco nlu ng con
duo ng klong lo i nlua n. Va kcr gua la : ca c doi rlu cu a lo
nlu Canon va BM da di du ng luo ng rrcn con duo ng ua n
dcn rli rruo ng ma v sao clu p vo i nlu ng loa i ma v roc do cao.
Du sao ncu Xcrox co rlc giu duo c su ra p rrung cu a lo va
luo ng nlu ng rlam vo ng kv rlua r va o con duo ng lc p,
nlung va n la mo r rli rruo ng da v lo i nlua n rl lo va n co rlc
cli ploi rli rruo ng na v rrong ruong lai.
146

147
Ca c ba i ho c tu Xcrox
T1c t u1nh Iu u1 Iu d1c s )u t qsun t)o nu. Sai la m clinl cu a
Xcrox la co cluvc n rlc mnl rla nl mo r cong rv rlong rin
rlco plong ca cl BM. Trong lu c pla n co n la i cu a rlc gio i
va n cli nln rla v lo nlu mo r nla sa n xua r ma v sao clu p.
Jhonu u1 b1c t dxo c txonu Iu1. Cuo n ric u rluvc r xua r la n
nam 19S+ cu a Ccorgc Crwcll no i vo i clu ng ra vc nlu ng g
xa v ra rrong rlo i gian no duo c vic r lon la nlu ng g cu a nam
19S+. Tuong ru , nlu ng uu kic n kv rlua r va kinl uoanl
rrong ruong lai lic m kli rro rla nl su rla r. Vi uu nlu klong
ai co rlc uu kic n su pla r rric n cu a vic c nla n rin SMS gua
dic n rloa i ui do ng. Xcrox da ricu ro n gua nlic u rlo i gian
va nang luo ng dc nla m dc n mo r ruong lai klong ruo ng.
Thxonu h1c s Io n hon su n phu u. Ta i sa n gia rri nla r cu a
cong rv Xcrox Mv rri gia 19,5 rv do la clinl la n rlan ca i
rcn Xcrox, rlco nla n xc r cu a Al Rics. !glia la ca i rcn
Xcrox duo c ga n lic n mo r ca cl do c guvc n va ga n nlu la licl
su vo i ma v sao clu p. Vic c rrung ram nglicn cu u Xcrox
PARC duo c lic r dc n vo i nlu ng pla r rric n kv rlua r rinl
roa n guan rro ng, nlu vic c pla r minl ra cluo r vi rinl klong
la va n dc g ca . ic u guan rro ng la su licn lc vo i ca i rcn
rluong lic u rrong ram rri cu a nguo i ricu uu ng.
148

29. Chiquita
Tcn ruo i cu a Cliguira da ga n lic n vo i nlu ng rra i cluo i kc ru
nam 19++, nam ma nla cung ca p rra i cav na v duo c rla nl la p.
Qua va v, do la dinl v nguvcn rlu v cu a rluong lic u na v.
Klong cli dc rlu c da v cong clu ng an nlic u cluo i lon ma co n
la dc lo cli mua nlu ng rra i cluo i co ua n kc m nla n lic u
Cliguira rrcn do .
!lung rrong rlo i gian ga n dav, su licn lc vo i cluo i na v la
mo r dic u klong duo c vinl uu clo la m. Suv clo cu ng rl cluo i
cli da i uic n clo mo r pla n clia nlo lc rrong rli rruo ng rra i cav
ruoi, klong dc n mo r pla n rram. on nu a, Cliguira cu ng da
ru ng clu ng kic n nlu ng do i rlu cu a lo rla nl cong rrong vic c
cluvc n ru vic c la n rra i cav na v sang nlu ng la nl vu c kla c la n.
Vi uu nlu rluong lic u Dolc, sau nlic u nam ca n rro ng ric p rli
lo da guvc r dinl cluvc n do i da c rrung co r lo i cu a lo ra xa
klo i clu ng loa i sa n pla m rra i rlom dc dc n vo i mo r rluo c
rinl ro ng gua r lon ngon va lo . ic u na v co nglia la Dolc
va n co rlc rla nl cong vo i ca c clu ng loa i rra i cav kla c cu ng
nlu vo i rau xanl.
149
Trong nlu ng nam ga n dav, Cliguira cu ng dang no lu c
rloa r ra klo i su licn lc lic n lu u dc cluvc n sang nlu ng clu ng
loa i sa n pla m licn guan. Vi uu nlu va o nam 19S7, lo rung ra
rli rruo ng sa n pla m rlo i nuo c c p rra i cav dong la nl Cliguira.
Cuo c rlu nglic m na v la mo r rla m lo a rlu c su . Tlco nlu
1us:ncss 1cck rl rla r la i na v da ng gia lon S0 rric u do la.
!lung uu sao rl Cliguira va n klong ngu ng no lu c. Mo r
rla p nicn sau, lo la i rung ra rli rruo ng uo ng nuo c c p rra i cav
clua nlung cu ng klong da r duo c g da ng kc . o cu ng da u
ru ma nl va o mo r clic n uicl gua ng ca o rrcn rruvc n lnl roa n
nuo c Mv dc rlong la o vo i nguo i ricu uu ng ra ng lo co n la n
nlic u rlu lon clu klong cli don rlua n co cluo i. Tla r rlc ,
uo ng sa n pla m na v lao go m nlic u rlu nlu lc, da o, luo i
clu m, ma n, nlo, du du va rau xanl. !lung sau clic n uicl
gua ng ca o ra m ro do , nguo i ricu uu ng va nlu ng nla la n lc va n
cli licn lc rluong lic u cu a lo vo i cluo i ma rloi.
Mo i vic c sc klong dc n no i rc la i nc u ma i lu c vc cluo i cu a
Cliguira va n rang rruo ng ro r dc p. !lung Cliguira da ro n rla r
na ng nc v nlu ng va n dc licn guan dc n so luo ng cluo i va o cuo i
rla p nicn 90. !ang sua r cluo i cu a cuauor, da r nuo c xua r kla u
cluo i la ng da u rlc gio i, rang lon ga p doi ru nam 1990 dc n nam
1999. !guo n cung u ng rang nlanl klic n clo Cliguira luo c
pla i la gia . Va kc r gua la lo i nlua n gia m rlic u, no na n rang rlcm.
Cu ng co n nlu ng va n dc kla c nu a loa n roa n na m ngoa i ra m
kic m soa r cu a Cliguira. Con la o lo c Mircl da ra n pla loa n
roa n lai do n dic n cluo i cu a Cliguira o onuuras va cuauor
rrong nam 199S, vic c plu c lo i la i lai do n dic n na v da ngo n
ma r cu a Cliguira lon 75 rric u do la.
150

Cliguira cu ng
clm da m va o vic c
rlua kic n o i do ng
Clau Au v rlicn vi
do i vo i cluo i duo c
rro ng o vu ng Carilc,
nlu ng rluo c dia cu
cu a clau Au. Cuo c
rranl ca i kc o ua i la m
ro n rla r na ng clo lo
va rlco nlu Srcplcn
C Warslaw, To ng
gia m do c kicm Cia m
do c dic u la nl cu a
Cliguira: rruo c nam
199S lo clic m
kloa ng +0 rli pla n
rrong rli rruo ng
clau Au, nav rli
pla n na v co la i cli co n 20. Ma c uu clinl sa cl cu a ! vc
luon la n cluo i da rlav do i va o nam 2001, Warslaw va n lo
ngli vc vic c cong rv co rlc gia nl la i duo c vi rlc cli plo i rli
rruo ng ma lo da ru ng co rlo i na m giu .
Ca c va n dc ra c do ng dc n nga nl cong nglic p cluo i cu ng vo i
nlu ng mo n no klong rlc rlanl roa n - kc r gua ru vic c mo ro ng
- va nlu ng no lu c dc cung u ng nlic u sa n pla m lon cu a lo da
da v rluong lic u Cliguira va o nlu ng ra c ro i ro lo n. Clo uu
rla n mav ma n da klong co n mim cuo i vo i Cliguira, nlung
plong ca cl cluo i - plong ca cl cu a Cliguira va n luon co n
lic n lu u.
151
Ca c ba i ho c tu Chiquita
Thu1 t)unh nhxnu t)xonu hop khonu ds tu1 Ixc. Cliguira
no lu c mo ro ng rluong lic u cu a lo kli ma i lu c cu a cluo i
la r da u suv gia m. Vic c la m na v da ua n cong rv ro i clo no
na n lo i lo klong rlc la n du so cluo i dc co rlc ca ng da ng
duo c cli pli. o ca n pla i pla r rric n ro ng lon ngoa i cluo i
dc co rlc dcm la i rlcm lo i nlua n, nlung cu ng ca n pla i co
nlic u ric n lon mo i co rlc mo ro ng rluong lic u. av la
mo r rruo ng lo p klong du ra i lu c dic n lnl.
Jho Io nu uu )s bo nhx nu du c t)xnu co t1nh I1ch sx . Cong
rv da duo c licn lc vo i cluo i ru rla p nicn +0 va su licn lc
na v rla r klo ma ru lo .
Jhonu buo u1o co thc hou n tou n k1c u sou t dxo c uo t thxonu
h1c s. Su pla r rric n cu a mo r rluong lic u cli co rlc uu doa n
duo c dc n mo r mu c do na o do ma rloi. Mo r so vc u ro co rlc
luon na m o ngoa i ra m kic m soa r. !lu ng no lu c ro n kc m cu a
Cliguira dc da ua ng lo a klic n clo rluong lic u rro ncn suv
vc u, klong rlc rlicl u ng duo c vo i nlu ng rruo ng lo p
klong rlc rra nl nlu la con la o Mircl, nang sua r cluo i
rang vo r cu a cuauor va su vc u kc m cu a do ng uro la
nlu ng vc u ro clo ng la i nlu ng do ng do la cu a Cliguira.
c lic u ro duo c nlu ng ru i ro cu a vic c mo ro ng rluong lic u,
clu ng ra cu ng ncn luo r gua rlcm muo i rruo ng lo p rla r la i kli
rlu c lic n vic c mo ro ng rluong lic u cu a ca c cong rv kla c.
152

3. Ruo u ta o
Country Timc
!uo c clanl Counrrv Timc duo c
la ng rlu c pla m Krafr rung ra rli
rruo ng va o nam 1976 nlu mo r lo n
lo p lo r, nlanl clo ng rro rla nl sa n
pla m nuo c clanl la n cla v nla r o ca c
cu a la ng ra p lo a o Mv . o cu ng da
mo ro ng rla nl cong uo ng sa n pla m
vo i nuo c clanl Counrrv Timc Pink,
duo c gio i rlic u va o nam 1977. !lung
kli lo guvc r dinl uu ng rluong lic u no i ric ng Counrrv Timc
vo i ruo u ra o rl lo la i pla i rra i nglic m rla r la i da u ricn cu a
mnl. Ma c uu ca c gia m do c rluong lic u co rlc clo ra ng
rluong lic u clu vc u duo c licn lc vo i rinl vi ngon co dic n
(kla u lic u gua ng ca o cu a Counrrv Timc) mo r rluo c rinl co
rlc a p uu ng loa n roa n ro r clo ruo u ra o nlung rrcn rlu c rc
rl rluong lic u cli co v nglia don gia n la nuo c clanl do i
vo i la u lc r nguo i ricu uu ng.
153
31. Aspirin cu a
Bcn-Cay
Bcn-Cav la mo r rluong lic u no i ric ng
kla c cu a Mv . o la mo r loa i ua u xoa lo p
gia m dau. Tluong lic u mo ro ng da u ricn
cu a lo !lrra Srrcngl Bcn-Cav la mo r
rla nl cong, nlung no va n clu vc u la mo r sa n pla m ruong ru
cli duo c rang cuo ng rlcm rinl nang. Kli suv ngli vc mo r ca cl
mo ro ng lo p lv kla c nu a, cong rv cuo i cu ng da dc n vo i v
ruo ng Bcn-Cav Aspirinc. Du sao rl cong rv cu ng co rlc lo i
uu ng lc rlo ng plan plo i lic n lu u, lon nu a
rluong lic u va n duo c licn lc vo i su gia m dau.
To r rloi, do la dic u ma cong rv ngli. Va n dc
la rluong lic u da duo c licn lc gua cla r clc
vo i ua u no ng dc n mu c klong rlc cluvc n
do i. Klong mo r ai co rlc rlicl rlu vo i v
ruo ng nuo r va o mic ng mo r sa n pla m Bcn-Cav.
Va kc r gua la Bcn-Cav Aspirinc pla i ga nl cliu rla r la i.
154

32. Mhu ng nha ha ng
cu a da i pha t
thanh Capital
Tla ng 11 nam 1996, da i
pla r rlanl Capiral cu a
onuon ric p nla n cong rv
cluvcn uoanl nla la ng clu
dc Mv Kinua Town. Tlav v
giu nguvcn rcn Mv Kinua
Town, cong rv da guvcr
dinl do i rla nl nla la ng
clu dc Capiral Rauio. Cu ng
nlu vo i Plancr ollvwoou
(cu a ca c ngoi sao ollvwoou) va Iaslion Cafc (cu a ca c co
nguo i ma u), ca c nla la ng na v cu ng klong lao gio co rlc giu
duo c mo r luo ng kla cl la ng guav la i rluo ng xuvcn. Ma c uu
Capiral Rauio co rlc rlu lu r duo c la ng rric u rlinl gia nlung
klong ma v nguo i co rlc licn lc mo r da i pla r rlanl vo i rlu c
an va duong nlicn la klong rlc co mo r licn lc nlu va v.
155
33. Xc da p lco nu i cu a
Smith & Wcsson
!la sa n xua r su ng
Smirl & Wcsson la mo r
rluong lic u vo cu ng no i
ric ng o Mv . Kli lo guvc r
dinl klai rla c nla n rlu c
ro ng ra i na v la ng ca cl rung
ra rli rruo ng mo r uo ng xc
da p lco nu i Smirl
&Wcsson, cong rv na v ro
ra ng da klong na m vu ng
ca c dic u lua r va ng cu a vic c
mo ro ng rluong lic u. !glia la su mo ro ng pla i co su licn kc r
vo i rluong lic u clinl. Pla i co mo r su licn lc na o do giu a sa n
pla m nguvcn rlu v (o dav la su ng) va sa n pla m mo ro ng. Su ng
va xc da p co rlc cu ng duo c ra o rla nl vo i rlc p, nlung ngoa i
vc u ro do clu ng klong co n clu r licn lc na o kla c nu a.
156

34. Su a chua
Cosmopolitan
Vang, du ng ro i. vsvv!:tun ra p cli vc plu
nu co so luo ng la n lo n nla r rlc gio i rung ra
rluong lic u su a clua ricng cu a lo . Ma c uu su
mo ro ng na v da rla r la i (loa i su a clua na v cli co
ma r rrcn rli rruo ng cli rrong 1S rla ng), nlung Cosmopoliran
da co nlu ng rla nl cong vo i nlu ng la n vuo r ra o kla c. Vi uu
nlu lic n nav, Cosmopoliran la rluong lic u va i rra i giuo ng lo n
rlu lai o Anl. Su licn kc r rrong vi uu rrcn da gua ro ra ng. Mo r
licn kc r vc rinl uu c. o cu ng co uu uinl mo nlu ng gua n ca
plc Cosmopoliran, va vic c na v cu ng co rlc plu lo p vo i da c
rrung rinl uu c va rla nl plo cu a Cosmopoliran.
Toi klong lc nga c nlicn kli su a clua Cosmo rla r la i,
]anc Wcnrworrl, mo r nla ru va n cao ca p cu a cong rv ru va n
rluong lic u Wolff Clins. Ba r cu mo r su mo ro ng rluong lic u
na o cu ng pla i da ng rin so vo i rluong lic u mc . Ca c cong rv
uu ng vic c mo ro ng rluong lic u dc da r dc n nlu ng do i ruo ng
mo i va dc co duo c lic u gua nlic u nla r ru ca c cli pli co do ng
cu a lo nlung dic u guan rro ng la klong duo c la m suv vc u
rluong lic u clinl.
157
35. Tic m ca t to c Lynx
!am 2000, plan lo cvcr Ialcrgc so lu u rluong lic u
cla r klu mu i da n ong vnx mo plo ng clam so c ro c da u ricn.
!guo i la nl da o uu a n ric m ca r ro c vnx no i, ru rruo c ro i nav,
kli la n lo i nlu ng nguo i rrc vc vnx, la n sc nglc lo nla c ro i
da c rrung cu a vnx clu klong pla i cla r klu mu i. uo c
gua ng la la go c rlicn duo ng, cu a ric m la mo r su plo i lo p
giu a mo r ric m ca r ro c rlong rluo ng va mo r la nl lang rro cloi
dic n ru . Cu a ric m cu ng rrung la v ca c ma r la ng cu a uo ng sa n
pla m vnx va ca c sa n pla m duo c rluong lic u lo a kla c. Muo i
lo n rla ng sau, ric m ca r ro c do ng cu a.
Vic c mo ro ng rluong lic u klong du ng vc plia clu ng roi
clu ng roi da r ra nlu ng mu c ricu ro ra ng clo mo i klo i da u,
mo r pla r ngon vicn cu a !nilcvcr ric r lo vo i la o Guu:u:un.
Tic m ca r ro c da ra o duo c cong lua n nlung da rla r la i kli
klong da r duo c nlu ng mu c ricu cu a mnl.
158

3. Kitchcn Entrccs
cu a Colgatc
Mo r rrong nlu ng mo ro ng
rluong lic u co rlc no i la klo kla o
nla r cu a Colgarc duo c guvc r dinl
kli lo uu ng rcn rluong lic u cu a
lo clo mo r uo ng sa n pla m rlu c an
go i la Colgarcs Kirclcn nrrccs.
Klong ca n pla i no i nlic u, uo ng
sa n pla m na v klong lao gio ca r
ca nl va ro i ma r da r cu a nuo c Mv . Y ruo ng cu a lo duong nlicn
la nguo i ricu uu ng an ca c lu a an Colgarc va da nl rang cu a lo
vo i kcm da nl rang Colgarc. ic u da ng nga i la do i vo i la u lc r
mo i nguo i rl ca i rcn Colgarc klong lc kicl rlicl kla u vi cu a
lo clu r na o. Colgarc cu ng da la m mo r vic c mo ro ng kla c
klong rlc go i la rla nl cong vo i xa long ra m. o klong cli
rla r la i rrong vic c loi kc o su clu v cu a nguo i ricu uu ng ma co n
la m gia m su r ma i lu c kcm da nl rang cu a lo .
159
37. Muo c ngo t
LifcSavcrs Soda
Tla nl la p va o nam 1912, ifcSavcrs la mo r rrong nlu ng
rluong lic u kc o duo c ua cluo ng o Mv . Ta p rrung va o ca c mu i
vi kla c nlau cu a kc o, cong rv na v sa n xua r ga n la rric u rlo i
kc o mo i nga v. !lung kli cong rv na v sa n xua r ra mo r loa i
nuo c su i lo r ifcSavcrs Soua rl dav la mo r rla r la i na ng nc
clo uu clu ng da clu ng ro la ra r ngon rrong ca c cuo c rlu
nglic m. Ca i rcn ifcSavcrs la m clo mo i nguo i co a n ruo ng
ra ng lo sc uo ng mo r loa i kc o lo ng.
160

38. Kcm da nh rang
cu a Pond
Ponu la mo r rluong lic u kcm rloa ma r no i ric ng, nlung no
da ro ra la klong lc no i ric ng kli uu ng rcn cu a mnl clo mo r
loa i kcm da nl rang. Trong ca c cuo c rlu nglic m ma nguo i
rlam gia li lir kin ma r, lo da klong rlc plan lic r duo c lai
loa i kcm da nl rang Ponu va Colgarc. Ma c uu Ponu da ru ng
mo ro ng rla nl cong rluong lic u cu a lo (vo i ca c sa n pla m xa
long cla ng la n), nlu ng cuo c mo ro ng na v duo c licn kc r vo i
cu ng mo r luong vi. Tluo c rinl clinl cu a kcm da nl rang la
mu i vi, su klong ruong lo p giu a mu i vi va luong vi ra o rla nl
su klong la i lo a rrong ram rri cu a nguo i ricu uu ng, Tic n si
M ] Xavicr, gia ng vicn markcring cu a Vic n Markcring A n o
clo lic r, o i vo i la u lc r mo i nguo i, ca c sa n pla m Ponu la
nlu ng rlu g do vc luong vi va su ruoi ma r dc uu ng ngoa i ua.
161
39. Muo c chanh
Frito-Lay
Iriro-av la mo r rluong lic u
la ng da u vc la nl snack ma n o Mv .
Va ca i ma nguo i ra rluo ng muo n
uu ng clung vo i la nl snack ma n la
g? Mo r loa i nuo c gia i kla r ngo r.
Va v co n co v ruo ng na o ro r lon la mo r loa i nuo c clanl Iriro-
av? Ma c uu co vc nlu la mo r su mo ro ng rluong lic u loa n
roa n lo p lv nlung nuo c clanl Iriro-av da pla i cluo c la v
rla r la i. Du sao rl Iriro-av cu ng la mo r rluong lic u gav clo
nguo i ra ca i ca m gia c kla r, v va v no loa n roa n do i nglicl vo i
nuo c clanl. Tu guan dic m cu a nguo i ricu uu ng rl mo r loa i
nuo c rra i cav klong co licn lc g vo i nlu ng sa n pla m cu a
Iriro-av.
Truo c dav, ca c rluong lic u luon lic r ro vi rri cu a clu ng.
arlcv Daviuson la mo ro. Coca-Cola la nuo c ngo r va Colgarc
162

la kcm da nl rang. !ga v nav mo i rlu dc u co rlc rro n la n. a m
nlu la cuo c so ng lic n da i nga v nav co n clua du plu c ra p, ca c
rluong lic u co n co la m clo mo i vic c ro i ra m rlcm vo i vic c ra o
rla nl vo so nlu ng da c rrung kla c nlau. Co doi lu c vic c la m
na v la lic u gua . Vi uu nlu rruo ng lo p Carcrpillar (la ng
do ng co) vo i uo ng sa n pla m rlo i rrang da clu ng ro rla nl
cong cu a lo . !lung rluo ng lon, ca c rluong lic u pla i rar
cla r va r kli la r da u cluvc n sang nlu ng clu ng loa i sa n pla m
klong licn lc . Su la n lo n da c rrung rluong lic u klong cli
gav ra la m la n clo nguo i ricu uu ng ma co n la m mar gia rri
cu a rluong lic u clinl.
163
CH\CMC 5
Mhu ng th t ba i
trong quan hc
cng chu ng
164

C
o rlc uu doa n ra ng ca c rluong lic u pla i co ir nla r mo r
la n lu ng cliu rai lo a rrong vo ng do i cu a clu ng. !c u
mo r rluong lic u na o do no i ric ng, rai lo a cu a clu ng sc la da u
dc cu a ca c pluong ric n rruvc n rlong.
Trong la u lcr ca c rruo ng lo p, rai lo a klong rlc la m clcr
duo c rluong lic u. !cu cong rv du ng da ng sau rluong lic u
do la nl do ng mo r ca cl rra cl nlic m va nla v ca m, rl rai lo a
rluo ng co rlc duo c rla o go nlc nla ng. !cu cong rv do rlar
la i rrong vic c na v, cong clu ng rluo ng sc klo ma rla rlu .
Tlco nlu mo r rlam uo o Mv rl 95 nguo i rra lo i dc u pla n
u ng v su uoi rra cu a cong rv vc rai lo a clu klong pla i v la n
rlan rai lo a do . !cu cong rv dua ra nlu ng rlong rin du ng
da n, nguo i ricu uu ng sc ron rro ng lo v su rrung rlu c do .
Pcpsi-Cola da ru ng pla i do i ma r vo i vu vic c mo r o ng clicl
li pla r lic n ra rrong mo r clai Pcpsi. Toa n rlc do i ngu la n
la ng cu a lo dc u duo c lo c ra p vc rruo ng lo p na v dc co rlc rra
lo i clo nlu ng rla c ma c cu a kla cl la ng. Ba o cli cu ng lu c cu ng
plo lic n rruo ng lo p na v rrcn ca c pluong ric n rruvc n rlong.
Va kc r gua la lo da cla n du ng duo c mo r rruo ng lo p xa u
klong dc no rro ncn rc la i lon.
Mo r so cong rv kla c, da rlu xc p ca c rruo ng lo p ruong ru
klong duo c ro r nlu va v. o rin la pluong ca cl ro r nla r dc
loa i rru mo r rla m lo a la ru clo i su lic n lu u cu a no . Tai lo a
u, rai lo a na o? do rluo ng la pla n u ng cu a lo . Va duong
nlicn la ca cl pla n u ng na v clinl xa c la dic u ma cong clu ng
uu kic n. V va v, nlu ng cong rv sa n lo ng cung ca p su rla r va
klong g kla c lon la i duo c gli nla n v su ric p rlu rla ng rla n
cu a lo .
165
on nu a, cla klo a cu a vic c gua n lv rluong lic u rla nl
cong la kla nang cung ca p clo nguo i ricu uu ng nlu ng g ma
lo muo n. Tlong rluo ng rl do co nglia la vic c cung ca p sa n
pla m va uicl vu ro r. !lung rrong nlu ng lu c co rai lic n, dic u
na v co nglia la cung ca p su rla r.
uong nlicn la klong co mo r cong rv na o la i cla o do n mo r
rai lo a, nlung rruo ng lo p na v cu ng lu c la i la mo r co lo i va
cu ng la mo r dc uo a. o clinl la lu c dc rlic r la p lav lu v loa i
lo ng rin. !c u mo r cong rv ploi la v su rla r vc mo r su kic n ricu
cu c, lo sc uc duo c rin ruo ng lon sau do rrong nlu ng no lu c
gio i rlic u nlu ng dic u ruvc r vo i cu a rluong lic u. Quan lc
Cong clu ng (PR) clinl xa c la : guan lc vo i cong clu ng clu
klong pla i la la m ngo lo di.
!am 1999, cong rv mc cu a Dunkin Donurs, Allicu
Domccg, do i ma r vo i su plic n roa i ru mo r rrang wcl dang ra i
v kic n nguo i ricu uu ng kli cong rv na v nla n ra la no xua r lic n
clinl rlu c rrcn la u lc r nlu ng mic n rruv ca p clinl. Tlav v
lo ma c wcl sirc na v vo i lv vo ng don gia n la no ro i sc ru do ng
ma r di, Allicu Domccg va Dunkin Donurs la ng nglc wcl sirc
clo ng do i na v va rluo ng xuvcn rra lo i clo nlu ng rla c ma c cu a
lo la ng rlu dic n ru ricng. !lu ng kla cl la ng klong la i lo ng
duo c cung ca p plic u la ng mic n pli lav gia m gia va rla m cli
co n duo c rlu xc p dc ca c gia m do c cu a la ng dia pluong ga p
go ru ng nguo i mo r.
Wcl sirc duo c lnl rla nl ru mo r kla cl la ng la r ma n,
Daviu Iclron, dc rlo a ma n con gia n v uicl vu kla cl la ng ro i
rc cu a Dunkin Donurs, da nlanl clo ng rro rla nl mo r nguo n
giao ric p lu u icl clo cong rv. o rla m cli da rlu xc p dc mua
la i wcl sirc na v dc cluvc n no rla nl mo r uicl vu da p u ng nlu
166

ca u kla cl la ng. Iclron sau do da kla ng dinl lv uo la n wcl
sirc na v la v nlu ng da p u ng ricl cu c cu a cong rv vo i nlu ng
rla c ma c va lnl pla m cu a kla cl la ng. !ga v nav wcl sirc na v
va n dang loa r do ng va la mo r nguo n cung u ng gia rri va lo
icl clo ca Dunkin Donurs va kla cl la ng cu a lo .
Do do , Dunkin Donurs klong cli da cla n du ng mo r
rruo ng lo p rai lo a ma co n gia nl duo c mo r pluong ca cl mo i
dc la ng nglc kla cl la ng cu a lo . Ca c vi uu rrong pla n co n la i
cu a cluong na v la vc nlu ng cong rv da klong gua n lv duo c
mo i Quan lc Cong clu ng mo r ca cl lic u gua , va lc gua la da
rlo i lu ng ngo n lu a lcn lon la ua p ra r clu ng di.
167
4. Exxon
Khng no i m t lo i
!lic u cong rv va ro clu c da ru ng pla i do i plo vo i mo r klu ng
loa ng rrong rlo i gian ro n ra i cu a lo . Du sao cu ng cli co mo r
so ir da rlc lic n su vo rra cl nlic m va rlic u kla nang do i vo i
mo r su kic n guan rro ng. Cong rv xang ua u xxon la mo r rrong
nlu ng rruo ng lo p na v.
!am 19S9, ra u clo ua u xxon Valucz ga p rai na n va la m
rra n ua u ra o lcn ngoa i lo lic n Alaska. Cli rrong mo r rlo i
gian nga n, mo r luo ng ua u da ng kc cu a 1.260.000 rlu ng duo c
va n cluvc n da loang ra ma r lic n ra o rla nl mo r vu rra n ua u lo n
nla r rrong licl su nuo c Mv .
168

Va o lu c su co xa v ra, mo r nguo i klong duo c plc p dic u
klic n con ra u rrong nlu ng vu ng lic n ruong ru , rluvc n plo la
- Crcgorv Cousins dang o rrong kloang la i. Tung ricl cu a
rluvc n rruo ng ]oscpl azclwoou rrong lu c do klong duo c
gia i rlicl. Mo r dic u rra vicn cu a do i la o vc lo lic n da la m xc r
nglic m ma u cu a ca lai nguo i na v. Kc r gua la no ng do ruo u
rrong ma u cu a vicn rluvc n rruo ng la vuo r mu c clo plc p clo
uu lu c do da la ra m ric ng do ng lo sau su co . Vicn rluvc n
rruo ng na v sau do da li pla r va kc r a n 90 nga v ru giam, mo r
la n a n ma nlic u nguo i clo la co n gua nlc .
!lu ng no lu c kic m soa r vu rra n ua u da la cla m cla p ngav
ru lu c klo i da u. !lu ng u ng plo da u ricn la klong du dc
ngan cla n va klong plu lo p do i vo i nlu ng do luo ng vc luo ng
ua u rra n, mo r vicn rlanl rra cu a co guan Ba o ro n Moi rruo ng
Alaska clo lic r, 2+ gio sau rla m lo a, clu ng roi va n clua rla v
duo c ua u lic u vc mo r kc loa cl ngan cla n da v du . Tlco nlu
nlu ng nguo i guan sa r rl xxon da rlc lic n gua ir va gua rrc .
Klong cli rrong nlu ng no lu c ngan cla n vu rra n ua u ma cong
rv na v co n ru clo i lo p ra c vo i la o gio i. Clu ricl awrcncc
Rawl cu a xxon da gua ngli ngo gio i rruvc n rlong ncn da co
nlu ng pla n u ng plu lo p vo i ca cl suv ngli do .
Mo r va i gio sau su co , ca c plo ng vicn da rra n nga p klu vu c
na v dc rlu c lic n vic c dua rin cu a lo . Mo r pla r ngon vicn cu a
xxon cli va o su lic n lu u cu a guv rrnl ngan cla n dc rlav
clo cau rra lo i vc nlu ng g sc uic n lic n. !lu ng guv rrnl ma
sau do ca c doa n plim rruvc n lnl clo rla v la vo icl. Kli duo c
vcu ca u plo ng va n rrcn rruvc n lnl, Rawls da rra lo i la ong ra
klong co rlo i gian clo nlu ng cluvc n linl rinl do .
Trong lu c cong rv co nlu ng klo i da u loa n roa n la r lo i vo i
la o gio i nlu va v rl rrcn ma r lic n, cong cuo c ngan cla n vu
169
rra n ua u di va o clo lc ra c. Kloa ng 2+0.000 rlu ng ua u da rra n
ra ma r lic n, la ng rric u rlu ng kla c rrcn con ra u va n co n do .
Trong lai nga v da u, vo i rlo i ric r vcn lnl, cla ng co duo c lao
nlicu do ng rla i clo cuo c ngan cla n ua u rra n. Cuo c rra n ua u
na v da lan ro ng ra va la m o la n lon 12 ua m vuong ma r lic n.
Mo r rua n sau do , xxon va n nga m ram. To ng rlo ng Busl
ruvcn lo cuo c rra n ua u la mo r rla m kicl va Irank arossi,
Cia m do c cluvc n va n cu a xxon lav dc n rli rra n Valucz dc
clu rr mo r cuo c lo p la o. Cuo c lo p la o rro ncn ro i rc kli mo r
ir clu ng co ro r dc p duo c xxon dua ra la p ru c li pla n do i lo i
nlu ng con ma r nlan clu ng cu a ca c nla la o va ngu uan co ma r
ra i lic n rruo ng.
]oln Dcvcns, Tli rruo ng cu a rli rra n Valucz, lnl lua n
ra ng co ng do ng ca m rla v li pla n lo i v nlu ng pla n u ng cu a
xxon do i vo i rla m lo a. Bao nlicu nam gua lo luon lu a sc
la m mo i vic c dc uo n sa cl mo r vu rra n ua u va gn giu cla r
luo ng do i so ng cu a clu ng roi. Toi rla v ro ra ng la lu c na v
clu ng roi dang do i ma r vo i mo r su lu v loa i loa n roa n moi
rruo ng so ng cu a mnl. !gav ca Srcplcn McAlpinc, Tlo ng
do c lang Alaska cu ng clo ra ng ong vo cu ng rla r vo ng rruo c
da p u ng cu a xxon rrong vu na v, clo uu lo co no i g, roi
cu ng klong rlc rin duo c nu a.
Cuo i cu ng, ong clu cu a xxon cu ng luo c pla i xua r lic n
rrcn rruvc n lnl. Kli duo c lo i vc nlu ng no lu c sau lc r dc uo n
sa cl o nlic m rrong luo i plo ng va n rru c ric p, Rawls ro ra
loang mang. o a ra ong na v klong lc dc v dc n nlu ng vic c
na v va clo rla v mo r rlu c rc la cong vic c cu a mo r vi clu ricl
klong pla i la dc do c ca c la o ca o ruong ru . Cng ra do lo i clo
la o cli rlc gio i la da la m clo rla m lo a rro rla nl gua da ng
lon. inl pla n rlc rla m cu a xxon rlc la loa n ra r.
170

Ca c lc gua clo xxon vc ca rla m lo a la n ca cl ma lo rlu
xc p no la lc r su c ro lo n. To ng cli pli cli clo rla m lo a rra n
ua u na v la 7 rv do la. Pla n lo n la ric n pla r v vo rra cl nlic m
vo i co ng do ng.
Tuv klo ma luo ng dinl, nlung ro n rla r vc ric ng ram cu a
cong rv co n nglicm rro ng lon. xxon da ru vi rri mo r cong rv
xang ua u lo n nla r rlc gio i roi xuo ng la ng la. xxon Valucz
rro rla nl do ng nglia vo i su nga o nglc ra p rlc va cau cluvc n
va n co n duo c rao rruvc n dc n ca nam sau. Trong cuo c rlam uo
o Mv va o nam 1990, 65 nguo i rra lo i da clo la cuo c rra n ua u
Valucz la vc u ro clinl la m gia rang nla n rlu c cu a cong clu ng
vc nlu ng va n dc moi rruo ng.
Ca c ba i ho c tu Exxon
So nu ro 1 Io 1 hx u cs u bu n. xxon da rla r la i rrong vic c minl
clu ng nlu ng kla nang lic u gua dc rlu xc p rla m lo a va
lo cu ng clo rla v kla nang rra nl nc mo r kli va n dc klong
co clu ng cu ro ra ng.
Ju nh do nu nhx uo t conu dun to t. xxon da ro ra rlo o vo i
su lu v loa i moi rruo ng va v va v cu ng klong la m duo c lao
nlicu dc lo rro clo rruo ng lo p cu a cong rv.
171
41. McDonalds va
phicn xu Mclibcl
Cu ng vo i su lo n ma nl cu a rluong lic u, McDonalus da rro
rla nl mo r ong kc rrong gio i kinl uoanl. Cu ng vo i Coca-Cola
va Marlloro, lo la mo r rrong so ir ca c rluong lic u duo c nla n
lic r rrcn kla p rlc gio i. !lu lo kla ng dinl, cluo i nla la ng
rlu c an nlanl cu a lo la da i uic n clo ro clu c uicl vu rlu c
pla m rla nl cong nla r rrcn rlc gio i. ic n ra i, lo co kloa ng
172

25.000 nla la ng McDonalus rrcn kla p rlc gio i va la ng nga v
plu c vu kloa ng +0 rric u rlu c kla cl.
Tluong lic u na v da da r dc n vi rlc rlo ng rri cli vo i mo r
cong rlu c don gia n nlung lc r lo ng pla r rric n no . !lu Dcs
Dcarlovc va Sruarr Craincr gia i rlicl rrong guvc n Tlc
1!t:utc 1vvk v[ 1us:ncss 1:unus - Quvc n sa cl ro i rluo ng vc
ca c rluong lic u kinl uoanl - su don gia n la li ma r na m da ng
sau nlu ng rla nl cong cu a rluong lic u.
cnrv Ioru da loa n rlic n vic c sa n xua r sa n pla m la ng loa r;
McDonalus da loa n rlic n vic c sa n xua r plu c vu la ng loa r.
o da la m duo c nlu va v gua su kc r cla r vo i nlu ng nic m rin
don gia n. Cla r luo ng, sa cl sc va rinl nla r gua n la can co
cu a rluong lic u McDonalus. () Mo r nla la ng
McDonalus o !airoli, Kcnva rrong cu ng gio ng v nlu mo r
McDolnalus o Warsaw - Ba an lav o Barrlc Crcck,
Micligan. () Vc ra c do ng, rinl nla r gua n cu a rluong
lic u clinl la vc u ro kla c lic r do c da o cu a no .
!lung uu sao rl va o rla p nicn 90, con duo ng la ng pla ng
rruo c ma r cu a McDolnalus da la r da u no i lcn nlu ng clo ga p
glc nl. Ma c uu lo va n co n do vuong mic n cu a vi vua rlu c an
nlanl nlung cong rv cu ng da rra i nglic m mo r so luo c lu i
da ng kc . o la rla r la i cu a nlu ng sa n pla m mo i nlu la Arcl
Dcluxc (da dc ca p rrong cluong 2) va vo so nlu ng du ng cla m
vo i nlu ng nla loa r do ng moi rruo ng, nlu ng nguo i clo ng clu
nglia ru la n va nlic u nguo i clo ng do i kla c. Mo r rruo ng lo p
da ng gli nla n cu ng nlu kc o ua i nla r rrong ca c cuo c do i da u
na v la vu kic n pli la ng licn guan dc n clcn Srccl va Davc
Morris.
173
Ma c uu ma i clo dc n nam 199+, vu kic n va n clua duo c dua ra
xu nlung rruo ng lo p na v xoav guanl mo r ra p nla n dinl duo c
rung ra va o nam 19S6 lo i ro clu c o a lnl Xanl onuon, mo r
nlo m do c la p cu a ro clu c o a lnl Xanl Tlc gio i. Ta p nla n
dinl na v ra p rrung va o mo r so dc ra i moi rruo ng va xa lo i nlu
ra n a c vo i rlu va r, gua ng la sa n pla m xa vo i su rla r (rrong ca c
clic n uicl gua ng ca o nla m va o rrc cm cu a McDonalus), pla
ru ng va nlu ng a nl luo ng xa u dc n su c klo c cu a nlu ng sa n pla m
McDonalus.
!lung cu ng sc cla ng co lao nlicu nguo i lic r duo c no i
uung cu a ra p sa cl na v nc u McDonalus klong dua vu vic c ra
ro a. !gav ca !aomi Klcin, mo r nla lnl lua n clo ng rluong
lic u lo a va ra c gia cuo n 1v 1vv cu ng xa c dinl ra ng ra p nla n
dinl na v duo c plan plo i lo i clcn Srccl va Davc Morris la i
rlic u la n nlu ng clu ng co vu ng cla c va vo i nlu ng guan ram
da lo i rlo i.
Clic n uicl clo ng la i cong rv cu a ro clu c o a lnl Xanl
onuon ro ra ng la du ng rrcn guan dic m cu a nlu ng nguo i
an clav: mo r vic n kic n ro ra ng nlung la i klong co lao
nlicu nguo i u ng lo . ic u la m clo vu Mcilcl duo c lic r
dc n nlu mo r clic n uicl rrcn mu c lnl rluo ng so vo i nlu ng
cong rv li nla m dc n kla c nlu !ikc va Slcll klong pla i la
v cluo i nla la ng rlu c an nlanl da la m vo i ca c con lo , ca c
klu ru ng lav ngav ca ca c cong nlan cu a lo . ic u la m clo
no duo c nla c dc n clinl la v nlu ng g ma McDonalus da
la m vo i clcn Srccl va Davc Morris.
!lu ng la nl do ng da u ricn cu a McDonalus dc clo ng la i lai
nguo i pli la ng Mac na v la gua nlu ng ro roi va o nam 1990.
174

Trcn rlu c rc , cong rv da kc r ro i pli la ng clo nam nguo i loa r
do ng clo ng do i nlung la rrong so do da ru r lui va lcn ric ng
xin lo i. o i vo i Srccl va Morris, nguv co vc pla p lv cu ng do ng
rlo i cu ng la mo r co mav clo lo . Vu kic n co rlc , va da la nlu
va v, cung ca p mo r lc plo ng ro r clo ca c guan dic m cu a lo lon
la vic c plan pla r nlu ng ra p nla n dinl cu a lo lcn ngoa i ca c
nla la ng McDonalus.
Va cuo i cu ng, vu vic c da rro rla nl mo r vu kic n kc o ua i nla r
rrong licl su pla p lv Anl guo c vo i S1S nga v plan xu . Cu ng
vo i su pla r rric n cu a vu kic n, su guan ram cu a gio i rruvc n
rlong cu ng gia rang. Va rla r nlanl, la ng rric u nguo i dc u lic r
ro vc nlu ng g duo c rranl ca i rrong ro a a n. Tu ng cau mo r
rrong ra p nla n dinl duo c dua ra dc rranl ca i va mo xc klong
cli rrong pla p dnl ma co n o ca ca c plo ng gli nla n rin ru c
rrcn roa n rlc gio i. Trong cuo n 1v 1vv, !aomi Klcin da nla n
ma nl dc n la n cla r kc o ua i cu a vu kic n:
Vo i 1S0 nlan clu ng duo c mo i dc n la v cung, cong rv da rra i
gua lc r ru i lo na v dc n ru i lo kla c kli ca plicn ro a duo c
nglc nlu ng cluvc n nlu ngo do c rlu c pla m, gua ma r pla p
lua r, clo nguo i rlam nla p va o rla nl pla n cu a o a lnl
Xanl onuon
Du du ng vc plia na o di nu a, la u lc r ca c nla lnl lua n dc u
do ng v ra ng vu kic n ca ng kc o ua i, McDonalus ca ng rluong
ro n. Tlu c rc cu a la r cu mo r vc u ro na o rrong vu kic n cu ng gua
plu c ra p dc co rlc lic u duo c ro ra ng va lo so cu a vu kic n
na v lcn dc n lon mo r nga n rrang.
Kli pla n guvc r cuo i cu ng duo c rlong la o va o nga v 19
rla ng 6 nam 1997, McDonalus co rlc guo ng cuo i vo i clic n
175
rla ng kli Srccl va Morris li luo c pla i lo i rluo ng clo mo i ro n
la i. !lu ng vu ca o rrong cuon nla n dinl do lo i clo
McDonalus vc ngo do c rlu c pla m, ung rlu va su nglc o klo
cu a rlc gio i rlu la duo c xc r la vo can cu .
!lung uu sao McDonalus cu ng klong rlc la m g vo i
nlu ng ro n rla r da xa v ra uo vu kic n kc o ua i. Qua rlc , ma c uu
Srccl va Morris pla i lo i rluo ng 60.000 la ng Anl nlung so
ric n do la gua nlo so vo i nlu ng g McDonalus da pla i cli ra
v nlu ng loa r do ng Quan lc Cong clu ng ricu cu c (clua kc
dc n nlu ng cli pli clo vu kic n).
Co mo r dic u, nguvcn la n ra p nla n dinl - lu+c n : uu u +
:u v : Mc1vnu!us - nav da rro rla nl mo r ma r la ng cu a ca c nla
suu ra m vo i lon la rric u la n duo c la n ra o Anl. Trang wcl
McSporliglr cung ca p lon 20.000 rrang gli clc p cu a vu kic n.
To n rla r co n kc o ua i lon nu a vo i vic c rung ra guvc n sa cl duo c
do n nla n ro ng ra i cu a ]oln Viual, Mc1:hc!: Vun lv u 1u nl :
kc tl:t v tv u u n. Va co n nu a, vo so nlu ng cluong rrnl rruvc n
lnl nla m va o vu kic n nlu kicl la n la gio do ng lo Mc1:hc!
cu a Clanncl +.
V va v, uu clo McDonalus co rla ng o plicn ro a nlung lo
la i rlua rrong cuo c clic n rruvc n rlong, gio ng nlu nla n xc r
cu a !aomi Klcin:
o i vo i clcn Srccl va Davc Morris cu ng nlu ng nguo i u ng
lo lo , vu Mcilcl klong pla i la vic c rla ng rlua o plicn
ro a ma la la m sao uu ng mo r plicn ro a dc gia nl duo c cong
lua n. u ng lcn ngoa i mo r nla la ng McDonalus o onuon
va o mo r clic u rlu Ba v, Srccl va Morris va n co rlc ric p ru c
rlo a ma n nlu ng nlu ca u vc ra p nla n dinl lu+c n : uu u +
176

:u v : Mc1vnu!us cu a lo . Ca c ro roi cu a McDonalus da la r
nguo n clo ra r ca .
Sau lc r rl vu kic n Mcilcl duo c uu ng nlu mo r nla c nlo clo
nlu ng cong rv kla c vc ra m guan rro ng cu a su nla n rlu c
rluong lic u. Tlu c rc klong ra o rla nl va n dc ma la nla n rlu c
cu a gio i rruvc n rlong vc McDonalus mo i ra c do ng dc n dinl
kic n cu a cong lua n, clo dc n nga v nav vu Mcilcl va n luu la i
mo r vc r o clo uanl ric ng roa n ca u cu a McDonalus.
Ca c ba i ho c tu chuyc n McLibcl
Tx nu co1 thxo nu sx c uu nh cs u 1ntc)nct. Ca c u ng lo vicn
cu a clic n uicl Mcilcl co kla nang dc ru ro clu c la v gua
ma ng. Ca c rluong lic u ca n pla i dinl luo ng va da p u ng su
cli rricl rrcn ma ng mo r ca cl ricl cu c. Bav gio la rlo i da i
rruvc n rlong lai clic u,, cluvcn gia nrcrncr srlcr Dvson
gia i la v, Kla cl la ng pla n lo i la i clo cong rv, nlan vicn
pla n lo i la i clo ca c ong clu va nguo i la n pla n lo i la i clo
nla cung ca p. nrcrncr dcm nlu ng nguo i clo ng do i va
nlu ng kla cl la ng luo n lo ng dc n vo i nlau, dic u ma rruo c
dav rrong rlo i da i rruvc n rlong mo r clic u klong rlc la m
duo c. Tlco nlu lo i cu a Doc Scarlcs, nguo i do ng sa ng la p ra
mo r rrong nlu ng cong rv gua ng ca o la ng da u o rlung lu ng
Silicon va la do ng ra c gia cu a cuo n Tlc !uct:u:n Mun:[cstv,
ic u ma rruo c dav rluo ng cli dc no i clo mo r nguo i la n,
rl nav co rlc dc n vo i roa n rlc gio i. To c do cu a vic c rruvc n
mic ng nga v nav cli li gio i la n lo i ro c do go la n plim cu a
177
nguo i rao rruvc n. !o i ca cl kla c, kli mo r nguo i muo n
rruvc n la guan dic m cu a lo rl ca c cong rv la u nlu klong
la m duo c g nlic u dc ngan cla n.
1cn h1c s Iu sx c uu nh tu 1 ch1nh khonu co n uu nh nhx t)xo c
duy nx u. Tlco guan dic m rrcn vc su c ma nl cu a nrcrncr rl
ca c nguo n ra i clinl klong co n du ma nl dc ua p ra r su cli
rricl. Mo r rrong nlu ng su c ma nl clinl cu a ca c nlo m a p lu c
nga v nav la kla nang klai rla c nlu ng cong cu cu a cuo c ca cl
ma ng rruvc n rlong. Vic c u ng uu ng ro ng ra i nlu ng cong cu
roa n ca u nlu nrcrncr la m gia m rlic u lo i rlc ma nlu ng ngan
sa cl ra p rlc dcm la i rruo c dav, Pcrcr Vcrlillc cu a cong rv
Quan lc Cong clu ng nrcnrc nrcrnarional da nla n dinl
nlu rlc .
Chs tuu ru o nhu n thx c cs u conu Isu n. Trong kli no lu c
ra o rla nl mo r clu ng co dc clo ng la i nlu ng nguo i loa r
do ng v o a lnl Xanl, McDonalus la i da nla n ma nl dc n
nlu ng nguvcn co cu a lo .
178

42. Pcrricr va
su nhic m bcnzcnc
Du mo r cong rv co ca n
rro ng dc n dau rl su vic c
xa u va n co rlc xa v ra clo
ca c rluong lic u cu a lo .
Mo r pla n na m rrong ra m
kic m soa r cu a cong rv la vic c
lo guvc r dinl u ng plo vo i
rla m lo a ra sao kli no xa v
ra.
Mo r rrong nlu ng cong
rv guan ram nla r dc n
nlu ng kla nang gua n lv
rla m lo a la ]olnson &
]olnson. Kli mo r va n dc
na v sinl vo i mo r rluong
licu cua lo, ]olnson &
]olnson la p ru c gli nla n va
179
klong lao gio co cong clc gia u no . Vi uu nlu kli rluong lic u
rluo c gia m dau Tvlcnol cu a lo li lc n lu r clo do c cla r va o ra i
mo r sicu rli o Mv . ]olnson & ]olnson la p ru c co la nl do ng,
lo rlu lo i roa n lo sa n pla m Tvlcnol duo c la v la n o mo i noi
clu klong cli o sicu rli ma va n dc na v sinl.
Trong lu c dang rlu lo i, cong rv rlong la o lo sc klong dua
rluo c gia m dau Tvlcnol ra rli rruo ng rro la i mo r kli sa n pla m
clua duo c la o da m an roa n ro r lon. ic u na v co nglia la
Tvlcnol pla i duo c do ng rrong lao l la o da m klong ricm
nlic m va cong rv pla i do ng go i roa n lo nlu ng vicn rluo c na v
la i rrong gia v la c. uong nlicn la ca vic c rlu lo i la n do ng go i
la i la mo r ro n pli lo n do i vo i cong rv nlung do cli la mo r ma r
ma r nga n la n nlanl clo ng duo c dc n lu la ng rlu c rc la vic c
rluong lic u Tvlcnol duo c la o vc lau ua i. Mo r so cluvcn gia
co n clo ra ng rluong lic u Tvlcnol da luo ng lo i ru rla m lo a
do lo i nguo i ricu uu ng loa n roa n la i lo ng va rin ruo ng vo i su
da p u ng cu a cong rv rrong vu vic c na v.
Klong pla i mo i rla m lo a rluong lic u dc u duo c gua n lv
mo r ca cl lic u gua . !am 1990, mo r luo ng do c cla r lcnzcnc
cao li pla r lic n rrong nlu ng clai nuo c rinl klic r Pcrricr.
Cong rv na v klong co n ca cl na o kla c lon la rlu lo i nlu ng
clai Pcrricr rro la i. Trong vo ng mo r rua n lc , lo da pla i ricu
lu v 160 rric u clai rrcn roa n rlc gio i.
!lung uu sao kli la o cli mo i pla r lic n ra va n dc , cong rv
da klong lic r pla i la m g. o i vo i mo r rluong lic u ma roa n
lo da c rrung cu a no duo c xav uu ng clung guanl v ruo ng
rrong sa cl ru nlicn rl su kic n lcnzcnc na v ro ra ng la mo r
rla m lo a. Ma c uu vic c rlu lo i da duo c rlu c lic n ngav ru c
kla c nlung vic c lung lir rlong rin cu a Pcrricr da la m clo
nguo i ricu uu ng lo la ng lon rruo c nu a.
180

on nu a, ma c uu Pcrricr da mo ra mo r duo ng uav no ng dc
rra lo i clo nguo i ricu uu ng rrcn roa n nuo c Anl nlung lo va n
klong cliu cla p nla n dav la mo r dc ra i roa n ca u. Va dic u na v
la mo r sai la m. !lu Alcx Brummcr da ruo ng rlua r rrcn ro
Guu:u:un: Ca c guan dic m co rlc la dia pluong nlung
rluong lic u la i mang rinl roa n ca u. C dav rlic u mo r da p u ng
xuvcn suo r va kicn rr ru ca c cong rv con cu a Pcrricr va klong
lc co mo r luo ng ua n lav co ng ra c ru cong rv clinl Sourcc
Pcrricr o Pla p. !lu ng rlong dic p kla c nlau duo c dua ra vo i
nlu ng ruvcn lo mau rlua n va do i nglicl ru nlu ng plan lo
kla c nlau cu a cong rv. Trong mo r so rruo ng lo p ca c pluong
ric n rruvc n rlong co n nla n duo c nlu ng rlong rin klong
du ng da n. Pcrricr v va v da la m clo mo r rruo ng lo p xa u rro
rla nl rc la i va rla r la i rrong vic c ngan cla n nlu ng ra c do ng
roa n ca u cu a rla m lo a.
uong nlicn la rluong lic u Pcrricr va n co n li xa la nl clo
uu kli guav la i vo i rli rruo ng no da duo c lo rro la ng mo r
clic n uicl gua ng ca o ra m ro . Du sao rl va o nam 1992, ra p
doa n Pcrricr cu ng da duo c !csrlc mua la i, va rluong lic u na v
va n klong rlc gia nl la i duo c mu c do rli pla n cu a nlu ng nam
rruo c 1990.
181
Ca c ba i ho c tu Pcrricr
Tx nu chc u1u s sx thu t. Qua n lv rin ru c rrong rla m lo a, clu
klong pla i rrong clic n rranl, klong pla i la co cong dc clc
gia u nlu ng rin ru c xa u dic u sc la m ma r di su rin ca v cu a
cong clu ng ua nl clo la n. !guo i ricu uu ng va la o gio i
nga v nav co n lon la klon ngoan nu a. Ba n sc clc r vo i rruvc n
rlong lo i nlan vicn cu a la n da clc gia u su rla r, clo uu la n
klong la m rlc .
Tx nu co1 thxo nu Io nu t1n cs u nuxo 1 t1cs ds nu. Mo r
rluong lic u duo c xa c dinl nlu la gia rri cu a lo ng rin giu a
nguo i ricu uu ng va cong rv. Coi rluo ng lo ng rin va rluong
lic u rl cla c cla n la pla i do i ma r vo i plic n roa i.
Chu p nhu n Iu cu c thxonu h1c s tou n cu s phu 1 co nhx nu
ch1nh su ch t)syc n thonu nhu t qsu n. Mo r rluong lic u roa n
ca u nlu Pcrricr klong rlc lo gua rlu c rc la nlu ng va n dc
na v sinl o Mv sc ra c do ng dc n ma i lu c o clau Au. Mo r
rluong lic u nlu va v ca n co mo r mu c dicl clung xuvcn
suo r kla p ro clu c dc vic c da p u ng vo i mo r rla m lo a co rlc
duo c licn kc r.
Gh1 nhu n Iu cu c thu u ho u thxonu h1c s Iu tc hu 1 nhut. C
nlic m lcnzcnc la mo r rla m lo a rc la i nla r co rlc gav
ro n la i clo mo r rluong lic u duo c licn lc vo i su rrong
sa cl ru nlicn.
182

43. Pan Am
Ch m du t trong
tha m kich
Va o rla p nicn S0, la ng la ng
klong Pan Amcrican, lav Pan Am,
la mo r rrong nlu ng rluong lic u
la ng klong uanl ricng nlar rrcn
la nl rinl. Trong lon 60 nam gua,
lo da di ricn plong vo i nlu ng
cluvcn lav xuvcn da i uuong va clau lu c. uo c rla nl la p va o
nam 1927 cli vo i va i clicc ma v lav va mo r ruvcn duo ng lav
uuv nlar ru Kcv Wcsr dcn avana, Pan Am da rro rla nl da i
uic n clo clinl sa cl la ng klong rluong ma i la i ngoa i cu a
Mv . !lung va o cuoi rla p nicn S0, cong rv la r da u pla i var
va dc loa n rla nl nlu ng mu c ricu va su rlc lic n la r da u
xuong uoc.
183
Va ro i dc n nam 19SS, rla m lo a xa v ra. Mo r cluvc n lav cu a
Pan Am rrcn duo ng lav ru onuon di !cw York da ma r ua ng
klo i ma n lnl ra da o mo r noi na o do rrcn vu ng rro i Scorlanu.
Clic c ma v lav da li ca r doi lo i mo r rra i lom ga i rrong kloang
la nl lv . Pla n rlan clinl cu a ma v lav roi xuo ng ngoi la ng
ockcrlic o Scorlanu. Cuo c rm kic m nlu ng pla n co n la i cu a
clic c ma v lav rra i ro ng rrcn mo r uic n ricl S+5 ua m vuong.
To ng co ng 270 nguo i ru na n, lao go m ca 11 nguo i rrcn ma r
da r. Mo r nlan clu ng da no i vo i ca c plo ng vicn rruvc n lnl:
!lu mo r rra n mua lu a ru rrcn rro i do xuo ng.
Ba n cla r kinl loa ng cu a rla m kicl, rlu c rc mo i nguo i dc u
lic r la clic c ma v lav ga p na n la cu a Pan Am, cu ng vo i la n cla r
guo c rc cu a cau cluvc n da la m clo rcn ruo i cu a Pan Am li
locn o va co rlc klong lao gio lo i plu c. Ba r kc nlu ng lo i lu a
lc n klong ngu ng cu a cong rv vc vic c rang cao rinl an roa n cu a
ca c cluvc n lav, cong clu ng cli don gia n klong muo n lav
cu ng vo i Pan Am nu a ma rloi. Sau la nam no lu c cliu du ng
vo i nlu ng cluvc n lav klong la nl kla cl, nam 1991 cong rv
do ng cu a va ruvcn lo pla sa n.
Ba i ho c tu Pan Am
Mo t so thu u ho u Iu qsu Io n dc co thc ho 1 phs c. Pan Am da
ua n xc p rla m lo a ockcrlic lc r su c ro r, nlung no i lo nga i
cu a cong clu ng la gua lo n.
184

44. Cac san phm sua
hic u Snow
u d c m t
thuong hic u
Trong nlu ng rruo ng lo p da ng so nla r do i vo i la r kv mo r
rluong lic u rlu c pla m na o, vic c lu ng pla r nlic m do c rlu c
pla m duo c xc p kla cao. o i vo i Snow Branu, cong rv rlu c
pla m su a cao ca p cu a !la r rl nam 2000 la nam ma con a c
mo ng na v rro rla nl lic n rlu c mo r ca cl rlc rla m nla r.
Sau kli uo ng su a lav ricu rlu mo r sa n pla m licn guan kla c
cu a Snow Branu, 1+.S00 nguo i o mic n rav nuo c !la r do r ngo r
nga lc nl v ngo do c rlu c pla m. Va n dc duo c xa c dinl la uo
vi klua n rrong uav cluvc n sa n xua r su a do lc o rla p ra i mo r
nla ma v cu a Snow Branu o Csaka. Sau kli rin ru c duo c rung
ra, rluong lic u na v lam va o rla m lo a. Ba r kc mo i guv ra c
Quan lc Cong clu ng, cong rv rm mo i ca cl dc la m gia m nlc
rinl cla r cu a su kic n. A n ruo ng clung ma Snow Branu ra o ra
185
la lo guan ram dc n lnl a nl cu a rluong lic u lon la nlu ng
na n nlan cu a vu ngo do c.
!lung co rlc sai la m lo n nla r cu a cong rv la no lu c la n
clc mu c do rlu lo i sa n pla m ma da ng ra lo pla i la m.
Trung ram su c klo c co ng do ng rla nl plo Csaka da dua ra
vcu ca u do i lo i pla i rlu lo i ca lai sa n pla m va cu ng dc
ngli ro ra ng la Snow Branu ncn ru nguvc n rlu lo i mo i sa n
pla m cu a lo . Cong rv rl cu ma i cla n clu clo dc n kli ca c
gio i clu c cu a rla nl plo luo c pla i gav a p lu c. Klong co n
ca cl na o kla c, cong rv da pla i do ng v vo i vic c rlu lo i
nlung vo i dic u kic n, vic c la m na v pla i duo c xcm nlu mo r
la nl do ng ru nguvc n. !lung dic u na v da klong xa v ra. Tu
su kic n na v, ro clu c v rc Csaka da cong lo ro ng ra i ca vic c
rlu lo i la n vcu ca u cu a Snow.
on nu a, nguo i ra rin ra ng Snow Branu da clc giau
nlu ng rlong rin vc la n clar rla r cu a su kic n. Trong lu c
ruvc r vo ng, Snow Branu da co ca i clinl la cong cu noi ma
vic c o nlic m li pla r lic n rar licm kli duo c uu ng dcn. Trcn
rlu c rc, cong cu do va n duo c uu ng la ng nga v. Cong rv cu ng
ca i clinl ra ng la nl vu c li o nlic m cli la nlo lc , nlung
nlu ng kic m rra sau do clo rlav la ro ng lo n lon nlic u. !la n
rlu c cu a cong lua n duo c kicl do ng lo i rlong rin cu a ca c
pluong ric n rruvc n rlong la vic c ngo do c rlu c pla m la
mo r kcr gua klong rlc rra nl klo i cu a mo r cong rv ru lo p
nglc r mnl la ng su kicu cang.
c lic u duo c kla u vi cu a su lan rruvc n cu a rruvc n rlong,
la v nln gua ca cl ma ]uun T:cs rlong rin vc su kic n na v,
rla m cli ngav ca kli Snow Branu da rlu lo i duo c mo r luo ng
lo n sa n pla m (la i na v xua r lic n ngav rrcn rrang nla r):
186

Snow Brand cu a Mh t thu h i thcm nhic u sa n ph m khi
vu tai tic ng pha t tric n r ng hon
Vu rai ric ng su a nlic m do c cu a cong rv Su a Snow Branu o
!la r da lco lcn mo r mu c nu a, kli rlu !am vu a gua cong
rv da rlu lo i rlcm nlu ng sa n pla m duo c sa n xua r ru mo r
nla ma v klong co licn lc rru c ric p g vo i su kic n na v.
Mo r pla r ngon vicn cu a cong rv da clo lic r: co kloa ng
125.000 rlu ng su a va ca c sa n pla m duo c la m ru su a duo c
sa n xua r ra i mo r nla ma v o mic n rrung nuo c !la r da li
pla r lic n co clu a rla nl pla n lo r su a duo c sa n xua r ra i mo r
nla ma v o plia la c, noi li nlic m klua n.
Cuo c rlu lo i la r da u kli 1+.S00 nguo i, la u lc r o Csaka -
plia rav !la r Ba n, nga lc nl va o cuo i rla ng Sa u sau kli
uo ng su a Snow Branu , va dav la mo r rrong nlu ng pla r lic n
ngo do c rlu c pla m ro ng lo n nla r !la r Ba n.
Cong rv da rlong la o la lo klong nla n duo c mo r klic u na i
na o licn guan dc n ca c sa n pla m su a clua, su a mu i va ca c sa n
pla m kla c duo c la m ru su a rrong do r rlu lo i na v, lo cu ng
no i rlcm ra ng 95.000 rlu ng rrong so do cu ng da dc n rlo i
la n pla i rlu lo i v sa p gua rlo i la n su uu ng.
!la ma v o plia la c, rrung ram cu a vu rai ric ng da li Snow
Branu do ng cu a va o Clu nla r va li vcu ca u do ng cu a vo
rlo i la n lo i ca c ro clu c v rc dia pluong sau kli mo r do c
cla r ru vi klua n sraplvlococcus li pla r lic n rrong ca c ma u
luu rru su a lo r cu a nla ma v da duo c sa n xua r ru rla ng Tu.
187
Mo r pla r ngon vicn cu a cong rv va o rlu Tu da clo lic r
ra ng: vi klua n co rlc da nlic m va o su a uo su co ma r dic n
rrong la gio do ng lo va o nga v S1 rla ng S klic n su a rlo
pla i o vcn rrong nlic r do cao.
Mo r so rrong luo ng su a do duo c uu ng dc sa n xua r mo r so
sa n pla m o nla ma v Csaka va dav clinl la nguo n cu a vu
nlic m do c la ng loa r.
Co pla n cu a Snow Branu li ra c do ng ma nl lo i vu rai ric ng
na v da ro r xuo ng lon +0. Clu ng da plu c lo i klong da ng
kc va va o rlu !am kli kc r rlu c plicn giao uicl, no rang lcn
la i duo c 0,2S da r mu c +27 vcn rrong nga v.
Tlu Tu vu a gua, cong rv clo lic r la lo da li ro n rla r
kloa ng 11,2 rv vcn rrong rlo i gian ru rla ng Tu dc n rla ng
Ba v rrong vu rai ric ng na v, dic u na v da klic n lo pla i ra m
rlo i do ng cu a roa n lo 21 nla ma v sa n xua r o !la r.
Va lc gua la ma i lu c cu a cong rv ruo r uo c nlanl clo ng va
To ng gia m do c Tcrsuro slikawa cu a Snow Branu da pla i
do ng cu a ra m xi nglic p cu a ong.
Truo c vu ngo do c rlu c pla m, Snow Branu co rli pla n la
+5 va sau do cli co n la i clua dc n 10. Su kic n na v cu ng
co nlu ng ra c do ng ricng cu a no , Tcrsuro slikawa da pla i
nla p vic n rrong rnl rra ng cang rla ng rla n kinl. Sau do ,
ong na v da ru nlic m va ngo lo i xin lo i gio i rruvc n rlong.
188

Ca c ba i ho c tu vu Snow Brand
Tup xnu nhunh chonu. !lu ng da p u ng da u ricn cu a Snow
Branu vo i vu rai ric ng la gua cla m rrc kli cong rv cu ma i
cla n clu rrong vic c rlu lo i va lo p ra c vo i la o gio i.
Tx nu to )u r1 ky . Kli Snow Branu luo c pla i no i cluvc n vo i
gio i rruvc n rlong, lo da ra p rrung va o ca c lc gua ra i clinl
do i vo i cong rv lon la vic c la m ro n la i ca c kla cl la ng li
ngo do c cu a lo .
Txo c chsu n b1 ky . Cong rv da klong clua n li ro r kli cong
lo su vic c ra cong clu ng va cu ng klong co du rlong rin.
189
45. Bang vc sinh tho i
Rcly
Cu s c d c ch t cu a
Proctcr & Camblc
!am 19S0, P&C rung ra mo r loa i lang vc sinl rlo i sicu rla m
go i la Rclv. Tinl sicu rla m na v la kc r gua cu a mo r cla r nlan ra o
duo c go i la carloxvmcrlvl ccllulosc, cla r doi lu c dc la i cla r rla i
nlan ra o rrong pla n kin cu a plu nu sau kli rlo i lang da duo c
la v ra. Va o lu c
ma nlu ng rlo i
lang vc sinl
sicu rla m duo c
su uu ng ro ng ra i
rrcn rli rruo ng,
co nlu ng la o
ca o vc ca c
rruo ng lo p lo ,
ro n rluong va
190

ra cl pla n kin duo c gli nla n, auric Carrcrr vic r rrong cuo n
sa cl nam 199+ cu a co, vn u:cl uun uc n.
Sau do ir lau, su vic c da rro ncn da ng lo nga i lon kli co su
rang lcn la r rluo ng ca c rruo ng lo p li lo i clu ng so c do c cla r
o lang Wisconsin. a u nlu mo i rruo ng lo p dc u la nlu ng plu
nu dang rrong rlo i kv la nl kinl. Ca c nglicn cu u sau do cu a
ca c ro clu c v rc clo rla v pla n lo n ca c na n nlan dc u da uu ng
lang vc sinl rlo i Rclv.
av ro ra ng la mo r rin cla ng ro r dc p g, klong cli clo
nlu ng na n nlan, ma ca clo Procrcr & Camllc cong rv da
gio i rlic u loa i lang vc sinl rlo i na v ru nam 19S6. on nu a,
Rclv co n la mo r rrong nlu ng sa n pla m da r ric n nla r ru ng
duo c pla r rric n, vo i lon lai muoi nam nglicn cu u va nlu ng
no lu c markcring kc ric p.
!gav ru lu c klo i da u rla m lo a, P&C da pla n u ng mo r
ca cl plo ng rlu . Kli Trung ram Kic m soa r Bc nl (CDC) o
Arlanra la r da u dic u rra vc mo i licn guan giu a Rclv va lo i
clu ng so c do c cla r, P&C cu ng la r da u nlu ng cuo c dic u rra
ricng cu a lo (rla r da ng nga c nlicn) va clo rla v lo klong lc
co licn guan. Kli CDC a n la nl nlu ng pla r lic n cu a lo , su
licn guan duo c lo rro la ng nlu ng lnl uung uc lic u. !lung
P&C da ga r lo nglicn cu u na v.
!lung uu sao lu c na v cong rv cu ng da nla n ra la lo dang
clic n da u clo mo r cuo c clic n klong co pla n rla ng va la r da u
lo p ra c va rm kic m mo r gia i pla p rlo a lic p. P&C dc ngli
rlcm va o mo r cau ca nl la o rrcn sa n pla m. !lung kli ca c kc r
gua cu a CDC duo c ra i xa c nla n lo i mo r cong rv nglicn cu u
do c la p rl la u nlu P&C klong co n lu a clo n na o kla c ngoa i
vic c ngu ng la n sa n pla m na v.
191
To n rla r cu a su kic n na v duo c uo c rinl la va o kloa ng 75
rric u do la. Ma c uu P&C da klo i da u la m clo su vic c ro i rc
lon vo i su ru clo i rra cl nlic m nlung uu sao lo cu ng da la
ca nl an roa n vo i la i ra p gio i la n su ro n rla r.
o da la m vic c cla r clc vo i CDC dc di dc n mo r rlo a rlua n.
CDC cla p rlua n clo P&C ru clo i la r kv mo r sa n pla m na o
klong da r cla r luo ng lav vi pla m lua r pla p cu a licn lang. o i
la i P&C pla i loa n rra ric n la i clo mo i sa n pla m clua duo c su
uu ng va nglicn cu u va n dc na v sau lon vo i nlu ng cluvcn gia
kv rlua r cu a lo . P&C cu ng rlu c lic n mo r clic n uicl gia o uu c
rrcn uic n ro ng.
Trong mo r la i la o rrcn ro unuu:un ]vu:nu! v[
vun:cut:vn, Priscilla Murplv cu a vic n da i lo c Drcxcl da
nla n dinl la va o cuo i cuo c cloi P&C da ca i rlic n duo c rnl
lnl mo r ca cl ro r dc p:
Clic n luo c cu a P&C rrong rlo i kv sau la vi uu clo mo r ca cl
ric p ca n loa n roa n kla c lic r vo i su clo ng do i . ic u da la r
da u nlu mo r cuo c cloi lco rlang dic n lnl cuo i cu ng da
rro rla nl mo r cuo c nga gia rrong do uo c muo n cu a ca lai
lcn dc u duo c xcm xc r va plo i lo p dc ca lai nguo i cloi co
rlc dc u la i lo ng vo i su rlo a rlua n.
Do do , ma c uu ca c su co cu a vu lo i clu ng so c do c cla r da da r
mo r ua u cla m lc r clo rluong lic u Rclv nlung ru rlan
Procrcr & Camllc cli cliu ro n rla r nlo va ric p ru c sa n xua r ra
mo r so sa n pla m lang vc sinl rlo i plo lic n nla r rrcn rlc gio i.
192

Ca c ba i ho c tu vu Rcly
Jo p tu c khonu Iu u t1nh h1nh tc hon. !c u P&C lo p ra c
ngav ru da u vo i ca c co guan v rc , lo da co rlc gio i la n
nlu ng la i ruo ng rlua r la r lo i ru ca c pluong ric n rruvc n
rlong.
Jou 1 bo thxonu h1c s, u1x rx nu conu ty. o i vo i nlu ng cong
rv so lu u nlic u rluong lic u, ro r nla r la ncn cla p nla n rlua
cuo c va cla m uu r mo r rluong lic u v lo i icl uanl ric ng cu a
cong rv.
193
4. Sai l m vc quan hc
cng chu ng
cu a Ccrbcr
!am 19S6, la ng sa n xua r rlu c pla m rrc cm Ccrlcr cu a
u c da ra o ncn mo r sai la m vc Quan lc Cong clu ng nglicm
rro ng. Kli su co nlu ng ma nl vu n rlu v rinl li pla r lic n rrong
ca c lo rlu c an rrc cm, Ccrlcr da im la ng va klong rlu lo i sa n
pla m vc . Quvc r dinl na v da ua v lcn mo r la n so ng clo ng do i
vo i nlu ng la i la o rrcn 1us:ncss 1cck, 1cscck va T:c, ra n
cong cong rv na v rrcn pluong uic n da o du c. Ma c uu nlu ng
ma nl rlu v rinl na v klong gav ncn nlu ng su vic c nglicm
rro ng nlung mo r so cm lc da pla i cliu dau.
Ma nl rlu v rinl da ru ng li rm rlav rrong mo r so sa n pla m
cu a Ccrlcr va o nam 19S+, nlung lu c do lo da gia i guvcr ra c
roi na v mo r ca cl lic u gua . Ma c uu ca Ccrlcr la n ca c co guan
guvc n lu c klong pla r lic n ra nla ma v da gav ra su co, nlung
Ccrlcr da nlanl clo ng rlu lo i la ng nu a rric u lu nuo c c p
rra i cav.
194

!lung va o nam 19S6, co dc n lon lai rram la o ca o vc vic c
ma nl rlu v rinl duo c rm rla v rrong ca c sa n pla m rrc cm cu a
Ccrlcr rrcn kla p nuo c Mv . Ma c uu ca c co guan guvc n lu c
klong rlc rm ra mo r clu ng co na o dc lo rro clo vic c rlu lo i
nlung co guan rla m guvc n cu a Marvlanu da ca m mo r so uo ng
sa n pla m cu a Ccrlcr klong duo c la v la n rrcn roa n nuo c Mv .
Ccrlcr da p rra ra sao? o da pla r don kic n clinl guvc n ric u
lang Marvlanu. !goa i pla n u ng pla p lv na v, Ccrlcr da klong
la m g kla c nu a. Klong mo r lo i duo c lc moi vo i gio i rruvc n
rlong vo i lv vo ng la : mo i vic c ro i cu ng sc la ng lc rroi gua.
Tu rlco guan dic m cu a mnl, Ccrlcr da klong la m g sai.
Du sao rl cu ng klong co mo r a m cli na o vc vic c nlu ng ma nl
rlu v rinl da li pla r lic n la lo i rrong gua rrnl sa n xua r cu a
Ccrlcr. o cla c cla n la klong co lo n pla n pla i rlu lo i sa n
pla m la i. V va v cong rv da rin la sai la m rluo c vc clinl guvc n
ric u lang Marvlanu va da co la nl do ng pla p lv ruong u ng.
!lu nla n dinl cu a Ccrlcr, vic c rlu lo i cli ra o rlcm su clu
v clo gio i rruvc n rlong va ra c do ng ricu cu c lcn ma i lu c cu a
cong rv. Va ric n la nl cong vic c na v cu ng vo cu ng ro n kc m.
!lung Ccrlcr da gucn ma r mo r dic u guan rro ng. Tluong
lic u la nla n rlu c cu a cong lua n clu klong pla i la vic c clu ng
minl ra ng ai du ng ai sai. Vo i vic c ru clo i rrao do i, Ccrlcr da
la nl do ng nlu la lo co g do pla i gia u gic m.
o i vo i mo r cong rv ma da c rrung rluong lic u cu a lo duo c
xav uu ng clung guanl su an roa n va cla r luo ng cao cu a sa n
pla m rl dav ro ra ng la mo r la nl do ng klong lav. !c u la n
la mo r nla sa n xua r rlu c pla m rrc cm, la n pla i klong ngu ng
nla c nlo cong lua n ra ng la n luon co mo i guan ram da c lic r
ra n da v lo ng do i vo i ca c la c cla mc va con ca i cu a lo . Ba ng
195
ca cl dua clinl guvc n ric u lang Marvlanu ra ro a, klong rlu c
lic n vic c rlu lo i va ro i la i loa n roa n im la ng, Ccrlcr da klong
rlu c su dua ra mo r rlong dic p na o ca .
Ma c uu ca c rluong lic u cu a Ccrlcr da so ng so r gua con
rla m lo a, la u lc r ca c nla plan ricl dc u do ng v la ca c su co
na v da klong duo c gia i guvc r o n rlo a va kc r gua la uanl ric ng
cu a Ccrlcr da li ro n rluong.
Ca c ba i ho c tu sai l m trong Quan hc
Cng chu ng cu a Ccrbcr
T)u Io1 cho conu Isun rc rs khsnu hounu. !gav kli vu a co
nlu ng rin ru c vc ca c sa n pla m li pla loa i, Ccrlcr ncn rra
lo i ro ng ra i va xa c nla n ra ng lo luon guan ram dc n ca c cm
lc rruo c lc r. Sau do , lo ncn sa n sa ng vo i mo i cla r va n cu a
cong lua n. on lc r, lo ncn clu ng ro dang no lu c la m mo r
dic u g do clo rla m lo a, nlu ca cl do ng lao l mo i dc
ngan cla n lic m lo a cla ng la n.
Csnu cu p thonu t1n. Trong lu c xa v ra rla m lo a, ca c la c cla
mc luon ca n dc n rlong rin. Vi uu , Ccrlcr co rlc rlong la o
vo i lo nlu ng pluong ca cl dc nla n ra nlu ng sa n pla m gia
ma o lav li pla loa i.
Ju nh do nu cx nu )u n. Trong mo r la i la o no i dc n rinl da o
du c clung guanl vu mic ng rlu v rinl rrong rlu c pla m na v,
Tic n si Plilip Rorlsclilu dc ngli Ccrlcr ncn va n do ng mo r
ca cl ricl cu c va ro ng ra i clo nlu ng lnl pla r do i vo i ro i
pla loa i rlu c pla m. o ncn uo n lc r no lu c dc rm ra xcm
ai co lo i, ong go i v .
196

47. Chic n dich
]oc Camcl cu a
R] Rcynold
!o lu c ra o ra nlu ng dic u rluo c la klong klo i cu a R]
Rcvnolu klong pla i la rla r la i rluong lic u uuv nla r cu a cong
rv na v (xcm cluong S). Trong rla p nicn 90, R] Rcvnolu da
vuo ng pla i mo r no i plic n roa i lo n gua mo r rrong nlu ng clic n
uicl cu a lo dc gua ng la clo rluong lic u la ng da u vc rluo c
lu r lic u Camcl. Clic n uicl na v xoav guanl mo r nlan va r loa r
lnl duo c go i la ]oc Camcl, mo r con la c da vo i gua n a o rlo i
rrang, kinl ma r va mo r dic u rluo c nga r nguo ng rrcn moi.
!am 1991, cong rv li luo c ro i cong klai rrcn ro ]vu:nu! v[
tlc .c::cun Mcu:cu! .ssvc:ut:vn v da nla m va o rrc cm gua
nlan va r ]oc Camcl. Cu ng nam na v, R] Rcvnolu co n ga p plic n
plu c nlic u lon nu a kli ]ancr Mangini, mo r lua r su gia dnl o
San Irancisco, pla r don kic n cong rv. Kli la m vic c na v, co da
rro rla nl nguo i da u ricn di kic n nga nl cong nglic p rluo c la
v da nla m va o rrc cm vo i ca c gua ng ca o cu a lo .
197
Ma c uu clic n uicl ]oc Camcl va n co n ro n ra i ma i clo dc n
nam 1997, kli nlic u co guan guvc n lu c dia pluong cu a
California va o cuo c va du ng vc plia cu a ]ancr Mangini. Mo r
plicn xu duo c a n dinl va o rla ng 12 nam 1997. c clua n li
clo plicn xu , ca c lua r su lcn nguvcn da dic u rra va pla r lic n
ra la R] Rcvnolu da ru ng nglicn cu u vc nlu ng lv uo ra i sao
nguo i ra la i lu r rluo c va ca c lnl rlu c lu r rluo c cu a rrc cm.
Bcn kic n ca o luo c ra ng: kc r gua cu a cuo c nglicn cu u li ma r
na v da li cong rv rluo c la a p uu ng va o ca c gua ng ca o va clic n
uicl co do ng nla m rru c ric p va o rrc cm, kluvc n klicl clu ng
lu r rluo c Camcl.
Kli plicn xu dc n ga n, R] Rcvnolu da dc ngli loa i lo clic n
uicl gua ng ca o ]oc Camcl dc gia i guvc r vu kic n ru ng. c rra nl
klo i pla i ra rruo c ro a a n, R] Rcvnolu cu ng lu a la sc cong lo
ca c lo so no i lo li ma r rruo c do vc vic c ric p rli clo rlanl
rlic u nicn va vc clic n uicl ]oc Camcl ro ng ra i. Kli mo i vic c
da duo c rlo a rlua n, R] Rcvnolu ruvcn lo : a nl do ng cu a
Mangini () la ra c do ng uuv nla r va guan rro ng cu a cuo c
rranl lic n pla p lv va xa lo i vc vic c rrc cm lu r rluo c da ua n
dc n guvc r dinl ru lo clic n uicl gua ng ca o ]oc Camcl.
Du sao kli ma lo so vc R] Rcvnolus va n co n ro n ra i rrcn
ma ng rl ro n rla r v Quan lc Cong clu ng ricu cu c va n co n do .
!lu Sranron Clanrz cu a vic n da i lo c San Iransisco, noi gua n
lv nguo n ma ng luu rru lo so vc vu na v, cli ra, rlong rin vc
R] Rcvnolus ra r uc duo c cong clu ng gli nla n. Kla c vo i
nlu ng lo so duo c cong lo rrcn ma ng ga n dav cu a nga nl cong
nglic p rluo c la va o i do ng Tluong ma i, lo so cu a Mangini
co mo r lnl rlu c uc lic u va co rlc rruv ca p uc ua ng.
198

Ba i ho c tu ]oc Camcl
Mu)kct1nu nhu u ru o tso 1 t)c Iu uo t chs dc nhu y cu u. Ro
ra ng la la r cu mo r nla sa n xua r rluo c la lav ruo u na o li
pla r lic n la dang ric p rli sa n pla m cu a lo clo rrc cm dc u
vi pla m lua r pla p. Cla ng la n, nlu ng rluong lic u cu a Anl
nlu Walkcrs va Tcsco da roi va o ra m nga m v da co do ng
clo rluong lic u cu a lo gua nlu ng clic n uicl gua ng ca o o
ca c rruo ng lo c. Clu ng ra cu ng ncn gli nlo ra ng uu rrc cm
co rlc guan ram dc n mo r rlu g do nlung klong co nglia
do la ca cl dc da r dc n clu ng. Vi uu , la u lc r ca c rrc cm dc u
rlicl rlu vo i nlu ng g sicu nlicn nlung nlu va v klong co
nglia la nlu ng nguo i la m markcring ncn rlu c da v mo i guan
ram na v dc ric p rli.
199
48. Vo xc Fircston
Tla nl cong cu a nlic u rluong lic u duo c guvc r dinl lo i co
duo c mo r do i ra c ro r. ic u na v cla c cla n la rruo ng lo p ma
mo r sa n pla m li plu rluo c va o mo r sa n pla m kla c. Vi uu nlu
nlu ng nla sa n xua r pla n mc m va nlu ng nla sa n xua r ma v rinl
ca n dc n la n nlau, va co rlc da r duo c nlu ng kc r gua ro r lon
kli lo licn kc r su c ma nl la i. Tuong ru nlu va v, nc u la n sa n
xua r vo xc loi, la n ca n pla i xav uu ng va gn giu mo i guan lc
ro r dc p vo i mo r cong rv sa n xua r xc loi.
Ba r cu mo r nla sa n xua r vo xc na o co rlc co duo c cong rv xc
loi Ioru nlu mo r kla cl la ng rl la n do la mo r lo i rlc da ng
kc . Tuong ru rlc , vic c da nl ma r mo r kla cl la ng nlu va v co rlc
duo c xcm nlu la mo r rla m lo a va ca n pla i rra nl dic u na v la ng
la r cu gia na o, da c lic r la kli lo da cu ng lo p ra c vo i ra rrong
ga n ca rlc kv . Va v ma va o nga v 21 rla ng 5 nam 2001, la ng vo
xc Iircsronc cu a Mv da rlong la o lo sc klong rlc cung ca p vo
xc clo Ioru rrcn ca lai vu ng nam va la c Mv nu a, ma c uu lo
200

va n ric p ru c la m vic c vo i Ioru o clau A va clau Au nglia la
clic m ga n 25 ro ng uanl so luon la n cu a lo vo i Ioru. Clo
uu la la pla n ru so vo xc la n duo c cu a lo la la n ra rli rruo ng
plu ru ng va linl kic n la n lc nlung mo r con so da ng kc ca c
kla cl la ng cu a Ioru cu ng rlav vo xc cu a lo vo i cu ng mo r nla n
lic u nlu lu c mo i mua xc.
c da nl gia du ng v nglia rla r cu a vic c ra di ru v na v la ca n
pla i lic u duo c licl su lo p ra c cu a lai cong rv na v. Moi guan
lc cu a Ioru va Iircsronc rrcn rlu c rc la r da u ru nam 190S,
nam ma arvcv Iircsronc la n da u ricn cung cap vo xc clo
kic u xc T cu a cnrv Ioru. Ioru da va va n la kla cl la ng so
mo r cu a lo kc ru nga v do . Ioru da mua kloa ng +0 luo ng
vo xc cu a lo ru Iircsronc, nlic u lon so vo i lar cu nla sa n
xuar na o kla c.
!lung uu sao Iircsronc cu ng cliu nlic u ro n rla r lon ca c
do i rlu vo i nlu ng rla r la i duo c gli nla n. !am 1977, clinl
plu luo c lo pla i rlu lo i kloa ng 1+ rric u vo xc sau nlu ng rai
na n no vo la m +1 nguo i clc r va nlic u nguo i kla c li rluong,
ra r ca ca c vo xc li no dc u la loa i vo Iircsronc 500. Tic p rlco
la mo i Quan lc Cong clu ng ricu cu c ru vic c na v da klic n
Iircsronc da nl ma r vi rlc la ng da u cu a lo va o rav Coouvcar.
Ma c uu ma i lu c gia m su r nlung moi guan lc cu a lo vo i
Ioru va n ror dc p. Ma i dcn kli clar luo ng cu a ca c vo xc
Iircsronc la i mo r la n nu a li gli nla n co van dc va o cuoi rla p
nicn 90, rl nlu ng lar lnl giu a lai cong rv la r da u lu ng no .
!am 1999, Ioru nla n duo c mo r so klicu na i ru nlu ng kla cl
la ng o Tla i an va A Ra p Xc ! r va da pla i rlu lo i xc cu a lo
o nlu ng klu vu c na v la i. Ioru cu ng vcu ca u Iircsronc pla i
mo cuo c dic u rra vc nlu ng klicu na i rrcn. Sau sa u rla ng dic u
201
rra, Iircsronc ruvcn lo la klong co mo r van dc g vo i ca c vo
xc cu a lo .
!lung lu c na v va n dc da lan dc n nuo c Mv kli mo r loa r rai
na n da klic n clo mo r da i rruvc n lnl o Tcxas pla i da r ra va n
dc . Cu ng lu c do ! v lan An roa n Ciao rlong Quo c gia cu ng
dua ra mo r vcu ca u clinl rlu c luo c ca Ioru la n Iircsronc pla i
dua ra la ng clu ng.
Trong kli Iircsronc do ng v lo p ra c vo i ! v lan An roa n
Ciao rlong Quo c gia ruv lu c da u lo da ru clo i klong cung
ca p mo r clu r rlong rin na o vc nlu ng clic c vo xc co lo i duo c
la n clo Ioru. Va dc n kli lo li luo c pla i la m va v, Ioru da la p
ru c uu ng nlu ng uu lic u na v dc nglicn cu u kv lon va rrnl la v
nlu ng pla r lic n cu a lo vo i ! v lan An roa n Ciao rlong Quo c
gia. !lu ng pla r lic n na v clo rla v ro ra ng la ca c gai vo xc da
ra cl ra kli pla i va n la nl o ro c do cao. Bo n nga v sau, ! v lan
An roa n Ciao rlong Quo c gia rung ra van la n luo c pla i clinl
rlu c rlu lo i ca c loa i vo xc do .
Iircsronc va n ngang nga nl co cong la o vc lv lc cu a mnl,
lo guv rra cl nlic m clo rlic r kc va ca c da c dic m cu a xc Ioru
xplorcr. Va cuo c rranl lic n cu a lo duo c nlo m licn ra p cu a
wcl sirc iusr.auro.com gia i rlicl nlu sau:
c dic u klic n clic c xc duo c uc ua ng lon, Ioru da lo gua
lo i kluvc n ca o cu a Iircsronc vc kloa ng a p lu c cu a vo xc la
ru S0 dc n S6 can Anl va ncn uu ng clu ng vo i a p lu c ro i da
cu a vo xc. Kli nguo i su uu ng klong clu v va uu ng vo xc
na v vo i a p lu c rla p lon sc la m clo clu ng li no ng lon mu c
lnl rluo ng, da c lic r la rrong nlu ng dic u kic n cu a sa ma c,
ca c gai vo xc sc lung ra va clic c xc sc ra r uc li la r uo co
rro ng ram cao lon lnl rluo ng.
202

Clo uu Iircsronc co lv lav klong rl rluong lic u na v ro ra ng
cu ng li ro n rluong kli lo va Ioru co ga ng rro n rra nl rra cl
nlic m vc ca c rai na n. Mo i vic c lcn dc n dinl dic m cu a no kli
Ioru rlong la o sc rlav rlc 1S rric u vo xc Iircsronc. Tlong
la o na v duo c dua ra ngav sau rlong la o ngu ng cung ca p cu a
Iircsronc mo r nga v.
Ca c cuo c dic u rra vc lon mo r rram ca i clc r v rai na n xc licn
guan dc n vo xc va n ric p uic n va nic m rin cu a cong clu ng do i
vo i Iircsronc nlanl clo ng ricu ran. Tlco mo r rlam uo cu a ra p
cli 1v:tunc, cong rv da nlanl clo ng roi xuo ng vi rri clo r la ng
rrong uanl sa cl ca c cong rv duo c ua cluo ng nla r.
!ln rla v rluong lic u lom nav, roi pla i no i la rluong
lic u dang cliu mo r rlu rla cl lo n lo i cu a Cwcn Morrison,
mo r nla plan ricl vic c rlic r la p rluong lic u cu a cong rv mar-
kcring Irankcl o Clicago. ic u guan rro ng nla r ma ca c
rluong lic u vo xc pla i da m la o la rinl an roa n. Ba n co rlc
rla v nlu ng gua ng ca o vo i mo r cm lc ngo i rrcn mo r nu i vo xc;
do la va ng la o guang cu a nga nl cong nglic p.
Su rla r kli Ioru va Iircsronc klong rlc cung ca p nlu ng
rlong rin ro ra ng, licn ru c va uc lic u clo cong clu ng dc gia i
rlicl vc nlu ng vu rai na n xc du ng la mo r sai la m lic n nlicn.
Cla c cla n la clo uu co duo c gua n lv ra sao rl nlu ng vu rai
na n xc cu ng la nlu ng rin xa u. !lung la ng vic c ngo i vcn vo i
nlu ng rlong rin cu a mnl va ro rla i do klong cliu lo p ra c,
Iircsronc da da r ruong lai lau ua i cu a mnl uuo i su dc uo a
nglicm rro ng lon nlu ng g no ncn co .
!lic u cluvcn gia rlic r la p rluong lic u uu kic n la cong rv
mc cu a Iircsronc Briugcsronc ncn loa i lo loa n roa n
rluong lic u Iircsronc dc ra p rrung xav uu ng rluong lic u
clinl cu a lo dc rlav va o do .
203
Ca c ba i ho c tu truo ng ho p Fircstonc
Thu1 t)snu thxc ro1 khuch hunu. Tu rlan nlu ng lu lo ng
cu a vo xc gav ir ro n la i lon la clu ng co vc vic c Iircsronc
lung lir rlong rin vc ca c va n dc .
Junh donu nhunh chonu. Trong su kic n cu a mo r rla m lo a
rluong lic u, nlu vic c rlu lo i sa n pla m cla ng la n, cong rv
ca n pla i la nl do ng nlanl clo ng dc ra i la p la i nic m rin cu a
kla cl la ng. Clo ma i clo dc n sa u rla ng sau mo i cong lo
nlu ng pla r lic n cu a mnl cla ng kla c na o ric p su c rlcm
clo nlu ng uu doa n ricu cu c.
Thu 1 uu n cu u. Ba ng ca cl ca i co vo ng vo vo i Ioru rlav v
ro lo ng rlong ca m vo i nlu ng na n nlan, Iircsronc da ro ra
klong lc ma n ca m clu r na o.
Cs nu ths xc p nhx nu t)xo nu ho p tc hu 1 ro 1 do 1 tu c k1nh
dounh. Tnl do i ra c duo c xav uu ng lau ua i pla i lao go m vic c
do ng lo ng clia sc ca c kc loa cl rruvc n rlong va rra cl nlic m,
rlco nlu dc ngli cu a Rolcrr Dcsisro, nla plan ricl rluong
lic u cu a Carrncr Rcscarcl. Cluvcn lic r lon, nlu ng mo i
guan lc do i ra c na v pla i co duo c mo r pluong pla p la ng
nglc nlu ng klic u na i cu a kla cl la ng rlong gua ca c rrung
ram lo rro kla cl la ng cu a do i ra c, cu ng nlu mo r pluong
pla p clia sc ca c uu lic u lo rro kv rlua r ru so m dc rra nl klo i
nlu ng ma r ma r ma i lu c cu ng nlu rlic n cli cu a kla cl la ng.
Thu 1 t1n )u nu dx dou n cs nu nhx Iu bu o rc . a co nlu ng
klic u na i cu a kla cl la ng vc cla r luo ng cu a vo xc ru nlu ng
nam rruo c kli ca c vu rai na n rro rla nl nlu ng dc ra i guo c
rc , Iircsronc ncn luo ng rruo c va n dc va gia i guvc r no ngav.
204

Gh1 nho )u nu nhu n thx c Iu tu t cu . Ba r cu su rla r na o na m
da ng sau nlu ng vu no vo xc, vic c gua n lv va n dc rc la i da
la m clo rluong lic u na m rrong rai lo a. !c u la n li clo la
clc gia u rlong rin licn guan vo i cong lua n, nla n rlu c vc
la n sc rro ncn ricu cu c, la r kc dc n su rla r cu a va n dc .
G1x Iuy nhx nu tu 1 su n ch1nh cs u thxonu h1c s. !lu ng no
lu c markcring cu a Iircsronc ncn duo c rlicr kc dc co duo c
su gli nla n vc rinl an roa n rrong ram rri cu a nguo i ricu
uu ng. Kli lo da nl mar di ra i sa n clinl na v cu a rluong
lic u gua ca c nguo n cong lua n rlu dicl, Iircsronc rla r su
lam nguv.
205
49. Su a trc cm
cua Farlcys
Su c vi khu n salmonclla
Kli Plo ng rli nglic m Su c klo c Co ng do ng Trung uong cu a
Anl xa c nla n la co su licn lc giu a su a rrc cm Iarlcvs va klua n
salmonclla va o nam 19S5 rl cau cluvc n da rro rla nl dc ra i cu a
la o cli. Sa n pla m na v la p ru c li rlu lo i vo i pli ro n la ra m rric u
la ng Anl. Cong rv mc cu a Iarlcvs, Claxo Smirl-Klinc luo c
pla i cla m uu r su ro n ra i
cu a Iarlcvs va la n lai nla
ma v cu a Iarlcvs clo cong
rv lo a pla m Boors vo i gia
1S rric u la ng Anl.
Boors nla n la nl la v
mo r rra cl nlic m co rlc
no i la klong rlc rlu c lic n:
do clinl la vic c xav uu ng
206

la i mo r rluong lic u da li ro n rluong v mo r so luo ng rlong
rin ricu cu c da ng kc ru ca c pluong ric n rruvc n rlong. on nu a
ca c no i so la i vc su c klo c luon la m ro n la i na ng dc n ca c
rluong lic u nlung nlu ng no i so la i vc su c klo c cu a rrc cm
rla m cli co n mang dc n ca c rla m lo a.
on nu a, kli sa n pla m Iarlcvs klong co ma r rrcn ca c kc
la ng, lai do i rlu cu a no Cow & Carc va Wvcrl da gia rang
su sa n xua r va klong co n clu a la i lao nlicu clo rro ng clo su
guav la i cu a Iarlcvs. Ma c uu Boors da lo ra la ng do ng ric n
dc co do ng va ric p rli clo Iarlcvs, nlung no clua lao gio co
rlc gia nl la i rli pla n da ma r v rla m lo a vi klua n salmonclla.
Sau nlic u nam nla n na i, Boors da pla i la n la i Iarlcvs clo
cinz va o nam 199+.
Ca c ba i ho c tu Farlcys
Json dc y dc n nhx nu nusy co no 1 bo . Su co salmonclla la co
rlc rra nl duo c lo i do la uo mo r nlan vicn da klong ruan
rlu rlco nlu ng guv rrnl sa n xua r rlong rluo ng.
1cn nho Iu do 1 ths sc u1u nh Iu y Io 1 thc . Sau kli ca c sa n
pla m cu a Iarlcvs li ru r ra klo i ca c kc la ng, ca c do i rlu cu a
lo la p ru c clu p la v co lo i va la m clo su rro la i rli rruo ng
cu a Iarlcvs rro ncn klo klan lon.
207
CH\CMC
Mhu ng th t ba i
vc van hoa
208

C
a c rluong lic u rluo ng lic n lu u rrcn pla m vi roa n ca u.
!lu ng rluong lic u nlu !ikc, Coca-Cola,
McDonalus, Cillcrrc, Auiuas, Disncv, Marlloro, Sonv,
Buuwciscr, Microsofr va Pcpsi nga v nav da duo c lic r dc n ro ng
ra i rrcn kla p rlc gio i. Vic c uo lo nlu ng la ng ra o rluong ma i
cu ng vo i nlu ng cong nglc rruvc n rlong nlu nrcrncr co
nglia la mo i cong rv nga v nav dc u co rlc mo ro ng dc n nlu ng
rli rruo ng mo i nlanl clo ng lon lao gio lc r.
!lung uu sao cu ng co nlic u cong rv va n la n lo n rlo i kv
roa n ca u lo a vo i mo r rlo i kv do ng nlar lo a. !cu lo co duo c
rla nl cong vo i mo r sa n pla m rrong mo r rli rruo ng lo sc
clo la lo cu ng co cu ng mo r rla nl cong ruong ru rrong ca c
rli rruo ng kla c. o rin la lo cli ca n pla i mo ra mo r wcl sirc
vo i ngon ngu rlicl lo p, rlu c lic n mo r clicn uicl gua ng ca o
va rlicr la p mo r lc rlong plan ploi ruong ru . Co dic u lo da
gucn va klong lic u la co n co nlic u rlu vo i mo r dar nuo c
clu klong cli vc ngon ngu , ric n rc lav ro ng sa n pla m guoc
uan. !lu ng kla c lic r van lo a giu a ca c nuo c, va rluo ng la
ngav rrong mo r nuo c, co rlc co ra c do ng lo n dcn co mav
rla nl cong cu a mo r rluong lic u.
c co rlc rla nl cong, ca c rluong lic u ca n pla i cung u ng
nlu ng rlu ca n rlic r clo rli lic u cu a ru ng rli rruo ng ma lo
ric p ca n. !c u nlu ng rli lic u na v rlav do i, rluong lic u cu ng
pla i rlav do i rlco. Cla ng la n nlu con duo ng ga p glc nl ma
Kclloggs da rra i nglic m o A n o (vi uu da u ricn rrong
cluong na v) da clo rla v nlu ng cong rv rla r la i rrong vic c
rlicl u ng va rlong lic u nlu ng kla c lic r van lo a ro ng lo n na v
209
sc do i ma r vo i mo r rra n clic n lau ua i kli la p la i rla nl cong da
co cu a mnl va o nlu ng rli rruo ng kla c.
!lung uu sao rl vic c rlong lic u nlu ng kla c lic r van lo a
klong pla i la nlu ng g rluo c vc ca c rli rruo ng guo c rc . o
cu ng la su rlong lic u vc van lo a cluvcn lic r cu a rluong lic u.
Kli cong rv nla n la v mo r rluong lic u klong pla i cu a lo dc
klo i su , lo rluo ng co nlu ng luo c sai la m ruong ru nlu kli
lo dc n vo i mo r rli rruo ng nuo c ngoa i. Va kli do , rlav v uic n
uicl sai mo r rli rruo ng xa la , lo la i uic n uicl sai la m mo r
rluong lic u. ic u na v da xa v ra kli CBS ric p nla n cong rv sa n
xua r da n gli ra Icnucr lav kli Quakcr Cars mua la i la ng nuo c
ngo r Snapplc. Ma c uu nlu ng cong rv na v da lo ra la ng rric u
do la va o vic c ric p rli nlung lo da da nl ma r rli pla n du ng o
nlu ng clo ma lo klong lic u rli rruo ng la g va kla cl la ng
cu a lo muo n nlu ng g. Va kc r gua la , rrong ca lai rruo ng lo p,
vic c ric p nla n la m suv vc u rluong lic u.
210

5. Kclloggs o A n
Ai cu ng lic r Kclloggs la mo r
rluong lic u ma nl. Ca c loa i
ngu co c cu a lo duo c ricu rlu
rrcn roa n ca u nlic u lon la r cu
mo r rluong lic u do i rlu na o
cu a lo . !lu ng rluong lic u
plu nlu Corn Ilakcs, Irosrics
va Ricc Krispics la nlu ng rlu an
sa ng ua cluo ng cu a la ng rric u
rric u nguo i.
Va o cuo i rla p nicn S0, cong
rv na v da da r dc n dinl cao cu a
mo i rlo i, cli plo i rrcn uuo i
+0 rli rruo ng rlu c an la m sa n o Mv , cli ricng vo i ca c sa n
pla m ngu co c cu a lo . Va o rlo i gian do , Kclloggs co lon 20
nla ma v o 1S nuo c rrcn rlc gio i vo i mu c uoanl rlu la ng nam
lcn dc n rrcn sa u rv do la.
Du sao rl va o rla p nicn 90, rluong lic u Kclloggs cu ng
la r da u cla r va r. Su ca nl rranl la r da u klo klan lon, da c lic r
la a p lu c cu a do i rlu lo n nla r Ccncral Mills vo i rluong lic u
211
Clccrios. o i ngu gua n lv cu a Kclloggs da li kc r ro i la rlic u
sa ng ra o va la m lu lo ng mo r so rluong lic u la ng da u rlc
gio i rrong mo r la i la o cu a ra p cli 1v:tunc.
Trong nlu ng rli rruo ng clinl nlu Anl va Mv , nga nl cong
nglic p ngu co c da clu ng la i ru lon mo r rla p nicn v klong
co n lao nlicu clo rro ng ua nl clo pla r rric n. V va v, va o da u
rla p nicn 90, Kclloggs da nln xa lon nlu ng rli rruo ng
rruvc n rlo ng clau Au va Mv dc rm rlcm nlu ng nguo i ricu
uu ng ricu rlu ngu co c. Va cla ng lao lau sau, cong rv da guvc r
dinl A n o la mo r rli rruo ng rlicl lo p clo nlu ng sa n pla m
ngu co c cu a lo . on nu a, dav la mo r da r nuo c vo i lon 950
rric u cu uan, 250 rric u rrong so do la rla nl pla n rrung luu,
mo r rli rruo ng ric m ra ng co n loa n roa n clua duo c klai rla c.
!am 199+, la nam sau kli nlu ng la ng ra o rluong ma i
guo c rc duo c uo lo o A n o , Kclloggs guvc r dinl da u ru 65
rric u do la dc rung ra sa n pla m la ng da u cu a lo - Corn Ilakcs
va o rli rruo ng na v. Tin na v duo c cla o do n da v la c guan lo i
nlu ng cluvcn gia kinl rc A n nlu Blagirar B Mcrclanr, Cia m
do c rli rruo ng clu ng kloa n Bomlav va o nam 199+. !gav ca
nc u Kclloggs cli clic m duo c co 2 rli pla n, ruong duong 1S
rric u nguo i ricu uu ng, lo cu ng co duo c mo r rli rruo ng lo n
lon o Mv , Blagirar B Mcrclanr uu la o nlu rlc .
!lung do i vo i cu uan cu a ric u lu c dia A n o rl vic c an
sa ng vo i ngu co c cu ng la mo r kla i nic m loa n roa n mo i la . Qua
va v, ca cl rlong rluo ng nla r dc la r da u mo r luo i sa ng vo i
pla n lo n nguo i A n la vo i mo r ro su p rau no ng. Trong kli dic u
na v co nglia la Kclloggs sc co ra r ir do i rlu rru c ric p rl cu ng
lu c co nglia la lo klong cli pla i gua ng la clo sa n pla m cu a
lo ma co n la clo ca v ruo ng an sa ng vo i ngu co c.
212

Ma i lu c da u ricn o rli rruo ng na v la da ng klicl lc va co nglia
la vic c ricu rlu ngu co c la r da u rang rruo ng. !lung klong lao
lau sau, mo i cluvc n rro ncn ro ra ng: do cli la nlu ng nguo i mua
mo r la n dc rlu mo r rlu mo i la . Clo uu co rlc la sa n pla m na v
plu lo p vo i kla u vi nlung la i gua da r. Mo r lo p co rro ng luo ng
nu a kv nlung la i da r lon mo r pla n la so vo i sa n pla m cu a do i
rlu ga n nla r. !lung uuo ng nlu Kclloggs klong cla p nla n
cu i da u rruo c a p lu c gia , lo guvc r dinl rung ra nlic u sa n pla m
nu a ma klong ca n pla i nglicn cu u rlcm vc rli rruo ng. Trong
mo r va i nam sau do , nguo i mua ngu co c A n duo c gio i rlic u vo i
nlu ng Wlcar Ilakcs, Irosrics, Ricc Ilakcs, oncv Cruncl, All
Bran, Spccia K va Clocos Clocolarc Puffs cu a Kclloggs
nlung klong mo r rluong lic u na o la p la i nlu ng rla nl cong
ma clu ng da da r duo c o pluong Tav.
!gav ca nlu ng no lu c A n lo a uo ng sa n pla m cu a lo cu ng
la nlu ng rla m lo a. oa r sa n pla m lo n lo p Mazza vo i ca c
luong vi nlu xoa i, uu a va loa lo ng dc u rla r la i rrong vic c ra o
ncn mo r a n ruo ng.
ic u duo c su rla r la i licn guan cu a nlu ng rluong lic u o
A n o , Kclloggs da dc n vo i mo r clic n luo c mo i dc rlic r la p
rinl lo p lv rluong lic u cu a cong rv rrong rli rruo ng. !c u da
klong rlc la n ngu co c rl lo sc la n la nl guv. Vic c mo ro ng
na v duo c ruo ng rlua r rrcn ro Jnu:un 1:css va o nam 2000
nlu sau:
Cong rv dang nla m ro i mo r clu ng loa i sa n pla m rlav rlc
dc gia i guvc r rnl rra ng ma i lu c rc la i cu a nlu ng sa n pla m
ngu co c an sa ng rrcn rli rruo ng A n o . Y ruo ng na m da ng
sau nlu ng no lu c na v la dc rlic r la p rinl lo p lv rluong lic u
clo Kclloggs.
213
Cong rv dang ra p rrung va o vic c rlic r la p rcn ruo i cu a
rluong lic u rrcn rli rruo ng la r kc dc n su rla r la i cu a
nlu ng sa n pla m ngu co c. Mu c ricu la co ma r va uc nla n
lic r rrcn ca c kc la ng vo i mo r uo ng sa n pla m ro ng lo n.
Mo r nguo i la n sa n pla m Kclloggs gia i rlicl.
Tlco nlu guv ra c kinl uoanl, Kclloggs o A n o da ric r lo
vo i ca c da i lv v dinl rung ra nlic u lon mo r sa n pla m mo i
rrcn rli rruo ng mo i rla ng, rrong vo ng sa u rla ng ro i.
Va nlu ng loa r rung la ng o a r ra rli rruo ng na v da duo c lo rro
la ng loa r do ng mo ro ng lcn uuo i uo ng clu , vi uu nlu
nlu ng gia i rru ng rluo ng clo kla cl la ng rrcn ga n plan nu a
ca c lo p ngu co c cu a Kclloggs. Ma c uu pla n lo n ca c uo ng sa n
pla m la nl guv cu a lo co rlc go i la mo r rla nl cong vo i rrc
cm A n, mo r pla n uo gia rla p cu a clu ng, Kclloggs va n dang
pla i va r va vo i clu ng loa i sa n pla m ngu co c cu a lo .
Clo uu cong rv da ra r no lu c dc ma n ca m lon vo i nlu ng
vcu ca u cu a rli rruo ng, gua nlu ng rlav do i mu i vi, nlung gia
cao va n la mo r vc u ro ricu cu c do i vo i sa n pla m ngu co c cu a
lo . Tlco mo r nglicn cu u duo c rlu c lic n lo i cong rv nglicn
cu u PRCMAR nrcrnarional vo i da u dc Tic u lu c dia rrong su
cluvc n do i: vic c dinl gia clic n luo c ca c co lo i kinl uoanl
rlu c pla m, nuo c uo ng va nong sa n o A n o rrong nam 2010
rl vc u ro gia sc gio i la n Kclloggs rrong vic c pla r rric n rli
rruo ng nlanl lon. Trong lu c Kclloggs da la r da u mo r su
rlav do i rrong rlo i gucn an sa ng cu a nguo i A n vo i vic c ra o ncn
mo r uo ng sa n pla m ngu co c co luong vi rlicl lo p vo i kla u
vi cu a nguo i A n nlung gia cu a sa n pla m va n gio i la n su c ricu
rlu cu a clu ng, la o ca o cu a cuo c nglicn cu u ric r lo nlu rlc .
214

a nl rrnl klo klan cu a Kclloggs o A n klong pla i la
rruo ng lo p uuv nla r; uuo i dav la mo r so vi uu vc su pla n doa n
sai la m vc rli rruo ng cu a mo r so rluong lic u:
Mc)ccdcs Tcnz. !am 1995, ga klo ng lo u c na v mo ra mo r
nla ma v o A n dc sa n xua r loa i xc -class Scuan cu a lo . oa i
xc na v nla m dc n ra ng lo p rrung luu gia u co dang rang lcn
o A n o da rla r la i rrong vic c ra o ncn nic m rlicl rlu clo
kla cl la ng A n. !am 1997, nla ma v na v cli su uu ng co
10 nang sua r 20.000 clic c/nam cu a no . !guo i A n guav
lung la i vo i nlu ng clic c Scuan mo r kic u xc co lon nlu ng
clic c dang la n o clau Au, 1us:ncss 1cck da ric r lo nlu rlc
va o rlo i dic m do . u c na v Mcrccucs pla i luo ng dinl la i
nlu ng rla r la i cu a lo va ncn la r da u ra i xua r kla u so xc
rlu a sang Pli clau lav noi na o kla c.
Js]thunsu. a ng la ng klong ufrlansa cu a u c licn kc r
su c ma nl vo i mo r cong rv A n o , Moui Croup, dc mo ra
mo r la ng la ng klong no i dia mo i o A n Mouiufr va o
nam 199S. Ba nam sau, Mouiufr ran ra va ufrlansa dam
don kic n mo r rrong nlu ng anl cm Moui v da uu ng ngan
sa cl nla n duo c ru ufrlansa clo nlu ng cong vic c kla c.
!guo c la i, Moui Croup ro ca o ufrlansa da rinl gia gua
cao va sa n xua r ra nlu ng clic c ma v lav kc m cla r luo ng.
Cocu-CoIu. Cong rv Coca-Cola lic u ra ng plan plo i la cla
klo a dc xav uu ng mo r rluong lic u ma nl kic u A n. V va v,
lo da guvc r dinl mua mo r rluong lic u nuo c co ga no i
ric ng rrong ca c cong rv va nla sa n xua r nuo c ngo r rla nl
cong cu a A n o , Tlums-!p. Ma c uu dic u na v dcm la i clo
Coca-Cola mo r lc rlo ng plan plo i ru c rl nlung Tlums-
!p va n luon duo c vcu rlicl lon Cokc rrong nlic u nam sau
215
do . !lic u nguo i A n clo ra ng mo r rluong lic u mo i xua r
lic n rrcn rli rruo ng rl clua du ric ng ram.
Wh1)IpooI. Kli Wlirlpool dua ca c loa i ru la nl cu a lo va o rli
rruo ng A n, lo pla r lic n ra ra ng rli rruo ng na v klong muo n
mua nlu ng ru la nl co lo n lon ricu clua n co 165 lir.
MT1. Kli MTV xua r lic n o A n, mu c ricu cu a no la dcm ca c
uo ng nla c rock, rap va pop cu a pluong Tav dc n vo i ric u lu c
dia na v. !ga v nav, clinl sa cl am nla c cu a no da cluvc n do i
dc rlicl u ng vo i ca c loa i nla c A n nlu llangra.
T1zzu cs u 1ou1no. Klo i da u, Domino cluvc n ca c sa n
pla m duo c sa n xua r ricng clo ca c nuo c pluong Tav dc n
rla ng rli rruo ng A n, nlung ro i lo nlanl clo ng nla n ra
ra ng lo pla i cla o rlua rruo c kla u vi dia pluong. !lu
Arvinu !air, Cia m do c dic u la nl cu a Domino A n gia i
rlicl: u c da u, mu c ricu cu a clu ng roi la cli vcn vi vo i
nlu ng rla nl plo lo n; nlung lai nam ga n dav, clu ng roi
ca m nla n duo c nlu ca u ca n pla i vuon dc n nlu ng rla nl
plo nlo va rli rra n. Clu ng roi cu ng da rra i nglic m nlu ng
cung u ng kla u vi ricng, da c lic r la vo i nlu ng rli rra n nlo .
u c na v clu ng roi clu ram dc n kla u vi vu ng nlic u lon.
Va kc r gua cu a su rlav do i clic n luo c na v la nlu ng ca i la nl
mang kla u vi dia pluong nlu Pcppv Pancrr va Clickcn
Clcrrinau, luo c cluvc n na v duo c do n cla o vo i nu cuo i
ro ng mic ng cu a do i rlu clinl cu a Domino o A n, !S Pizza,
cong rv da ru ng cung u ng kla u vi dia pluong da u ricn.
!guo i di rruo c da klong co g la c guan rl nguo i dc n sau
cu ng klong rlc kla lon duo c.
Mo r rrong nlu ng lv uo klic n clo con duo ng va o da r A n cu a
Kclloggs va ca c rluong lic u kla c klong duo c suon sc la v lo
216

da li ro i ma r lo i nlu ng con so . Tuv uan so cu a A n o la ga n
mo r rv , nlung ra ng lo p rrung luu cu a no cli clic m kloa ng
mo r pla n ru cu a con so na v. on nu a, rlco so lic u cu a o i
do ng Quo c gia A n rrong mo r cuo c rlam uo !glicn cu u Kinl
rc ! ng uu ng rl so ra ng lo p mua sa m cu a ric u lu c dia cli
kloa ng ro i da la 100 rric u nguo i va ca c rlo i gucn ricu uu ng
cu ng nlu kla u vi rlav do i ra r lo n giu a ca c dia pluong o A n.
on nu a, A n co dc n 17 ngon ngu clinl rlu c va 6 ron gia o
clinl rra i dc u rrcn S5 lang.
Va kc r gua la cli co nlu ng cong rv na o co rlc rlicl u ng vo i
su plu c ra p da van lo a cu a A n mo i co rlc co duo c co mav.
Mo r rrong nlu ng cong rv co rlc rlicl u ng vo i dic u na v la
!nilcvcr. !lung uu sao rl ra p doa n na v cu ng co nlu ng klo i
da u lon la n nlu ng cong rv Tav pluong kli gia nla p va o rli
rruo ng na v sau nam 1991. Tlu c rlc , ca c sa n pla m xa long va
kcm da nl rang cu a ra p doa n na v da co ma r o A n o ru nam
1SS7, lu c ma ric u lu c dia na v va n co n na m rrong ra m la o
guang cu a vuong guo c Anl. Bi ma r cu a su rruo ng ro n cu a
!nilcvcr o A n o clinl la vic c plan plo i. inuusran cvcr
imircu (ca nl rav A n cu a !nilcvcr) co sa n pla m sa n sa ng o
kloa ng 10 rric u cu a la ng nlo rrcn roa n nuo c A n.
!lu do i vo i Kclloggs, lo va n clo la lo co rlc cluvc n dc n
vo i mo r clu ng loa i sa n pla m mo i, nlu la nl plo ng cla ng la n,
dc la m clo rluong lic u cu a lo ma nl rlcm. ic u ra c ro i ma
lo co rlc do i ma r la rluong lic u cu a lo sc rro ncn ga n cla r
vo i la nl lon la vo i ngu co c, ca c sa n pla m clinl cu a lo nlu
Corn Ilakcs co rlc rro rla nl pla n plu cu a da c rrung rluong
lic u cu a cong rv o A n.
!lung uu sao cu ng va n co nlu ng nla lnl lua n rin ruo ng
mo r ca cl la c guan va o ruong lai cu a Kclloggs o A n. Mo r rrong
217
nlu ng nguo i do la ]aguccp Kapoor, gia m do c dic u la nl cu a
cong rv markcring A n, Smiska Markcring Consulranrs. Tlco
ong rl: Vo i ra r ca ca c rluong lic u ma lo da co , co mav cu a
Kclloggs cli plu rluo c va o vic c nglicn cu u rli rruo ng A n o
cu a lo ma rloi.
Cli co rlo i gian mo i co rlc rra lo i.
Ca c ba i ho c tu vu Kclloggs
Chsu n b1 t)xo c. Ta i sao la nl rrnl cu a ngu co c Kclloggs o
A n o la i klong duo c suon sc ? Cli v vic c clua n li van
lo a so sa i, Tiroo Alluwalia, clu ricl cong rv nglicn cu u
rli rruo ng CRC MARC o Bomlav, kla ng dinl nlu rlc .
Tx nu xcu nhc cu c do 1 ths d1u phxonu. Ma c uu ca c rluong
lic u A n o c nga i ro i lo sc pla i va r va vo i la n so ng ca nl
rranl nuo c ngoa i sau kli mo cu a rli rruo ng va o nam 1991
nlung lo da la m, Ca c cong rv da guo c gia pla i la r da u vo i
nla n dinl: A n o klong pla i la mo r vu ng da r klong
nguo i, C K Pralalau, gia ng vicn kinl uoanl cu a vic n da i
lo c Micligan, da pla r lic u nlu va v rrong mo r la i la o rrcn
1us:ncss 1cck. Ma nl lo i rl klong ncn gua lo n.
1cn nho Iu khop rsonu khonu thc rxu ro1 Io t)on. Kli
Kclloggs rung Corn Ilakcs va o rli rruo ng A n o , ro ra ng
la lo da rung ra mo r sa n pla m Tav pluong dc co la p ua n
kla u vi A n. Toa n ca u lo a co rlc la mo r luo ng pla r rric n ro
ra ng nlung rinl cla r, plong ru c va kla u vi dia pluong va n
ma i la plan lic r. Co rlc la sc uc ua ng clo ca c gia m do c
rluong lic u roa n ca u dc nln rlc gio i la do ng rinl, noi ma
218

mo i vcu ca u cu a nguo i ricu uu ng la ruong ru , nlung rlu c
rc la i kla c la n. ia pluong lo a ca c cung u ng dcm la i mo r
co lo i lo n va ca c cong rv klon ngoan lon luon suv xc r dic u
na v, Ramanuian Sriular, Cia m do c dic u la nl cu a cong rv
ru va n markcring va gua ng ca o A n o Branu Comm kla ng
dinl rlc .
Txnu co Iuu cho khuch hunu t)o thunh nhxnu nuxo1 xu Iu
ro 1 run ho u cs u ho . Ca c guv lua r la lc r su c ro ra ng, lo i
cu a Waliu Bcrcniian, gia m do c dic u la nl cu a !S Pizza
(cong rv da rla nl cong vo i mo r uo ng pizza kla u vi A n)
rrong mo r la i la o rrcn mo r ro la o inuu, 1us:ncss 1:nc.
Ba n co rlc la m clo roi xa la clu r ir vo i nc n van lo a cu a
roi, nlung la n klong rlc ra o roi rla nl nguo i loa n roa n la
vo i nc n van lo a cu a roi. Xa lo i luon ma nl lon la r cu mo r
cong rv lav sa n pla m na o. Ca c rluong lic u muo n da r
duo c rla nl cong o rli rruo ng A n o lav mo r rli rruo ng
van lo a kla c lic r na o kla c pla i luon gli nlo la v dic u na v.
219
51. Hallmark o Pha p
Ca c loa i rlic p clu c mu ng allmark da ru clu ng ro la lc r
su c no i ric ng o ca Anl la n Mv . Cung ca p clo mo i uip da c lic r
ru sinl nla r clo dc n lc cuo i, ru mu ng gia ng sinl clo dc n
mu ng ro r nglic p nlu ng rlic p clu c mu ng na v duo c la ng
nga n nguo i go i di ru ng nga v mo r rrong nam.
a c dic m cu a ca c rlic p clu c mu ng allmark la rlong dic p
da c lic r. o i rlc cu a vic c mua nlu ng rlic p allmark la la n
klong ca n pla i suv ngli vc nlu ng g pla i vic r clu ng da duo c
vic r sa n clo la n.
Ma c uu cong rlu c na v co rlc rla nl cong o nlic u nuo c,
nlung lo a ra klong la n la rla nl cong rrcn roa n ca u. Vi uu
nlu kli allmark gio i rlic u ca c rlic p clu c mu ng cu a lo o
Pla p, klong ma v nguo i mua clu ng v nguo i ra rlicl nlu ng g
uo clinl lo vic r ra lon. Cong rlu c na v klong plu lo p vo i gu
cu a nguo i Pla p. Sau va i rla ng rra v rra r, allmark cla p nla n
rla r la i va ru lo rluong lic u cu a lo .
220

Ba i ho c tu truo ng ho p cu a Hallmark
Cu c thxonu h1c s cu n phu 1 nhu n b1c t nhx nu du c ths run ho u.
Co ra r ir rluong lic u co kla nang rlav do i rrong nlu ng nc n
van lo a kla c lic r ma la i klong rlav do i cong rlu c sa n co cu a
clu ng. !gav ca nlu Coca-Cola va McDonalus cu ng pla i
rlav do i sa n pla m cu a lo clo plu lo p vo i nlu ng rli rruo ng
kla c nlau.
221
Mhu ng kho khan
trong dich thu t
Ca c va n dc kc rlu a rrong ca c rli rruo ng guo c rc rluo ng licn
guan dc n su klo klan rrong uicl rlua r. !gon ngu rluong ma i
co rlc la mo r rlu ngon ngu ma mo i nguo i dc u co rlc lic u,
nlung nlic u cong rv da co nlu ng sai la m da ng kc kli co ga ng
la p la i rla nl cong da co cu a ca c clic n uicl gua ng ca o va o
nlu ng rli rruo ng klong su uu ng ngon ngu clinl cu a lo .
!lu ng pla c lo a sau dav cli la mo r so rrong nlu ng luo c sai
lo n nla r da xa v ra gua vic c ric p rli guo c rc .
222

52. Pcpsi o a i Loan
c giu duo c mo r da c rrung ricng rrcn roa n rlc gio i, nlic u
cong rv da la m cla r va o mo r clic n uicl ric p rli va rlong dic p
rluong lic u uuv nla r clo ra r ca ca c guo c gia va dia gio i.
!lung uu sao rl vic c na v rlinl rloa ng cu ng gav ra nlic u klo
klan. Vi uu nlu kla u lic u gua ng ca o cu a Pcpsi o a i oan la :
c n va So ng vo i Tlc lc Pcpsi duo c cluvc n rla nl oa ngu
Pcpsi sc mang ro ricn ca c la n rro vc ru co i clc r.
223
53. Muo c b duo ng
(tonic) Schwcppcs
o Y
Clic n uicl co do ng clo nuo c lo uuo ng Sclwcppcs da rla r
la i na ng nc o Y kli duo c uicl rla nl !uo c clu i roa lc r
Sclwcppcs. !lu ng clic n uicl ruong ru o noi kla c da rla nl
cong ro r dc p.
224

54. Chcvy Mova va
nhu ng xc kha c
Trong ca c loa i
sa n pla m, xc loi
rluo ng co va n dc
vo i vic c uicl
rlua r nlar. Kli
nguo i ra cuo i rla m vo i nlau rruo c clic c Clcvv !ova cu a
Ccncral Morors o clau Mv a rinl, ga klo ng lo vc xc loi na v
loa n roa n lo ngo . Clo dc n kli co nguo i clo lo lic r ro la ru
!ova rrong ric ng Tav Ban !la co nglia la klong rlc di.
Ro i dc n clic c xc rlc rlao Paicro cu a Mirsulisli cu ng pla i lo
nguoi vo i ric ng Tav Ban !la kli paicro rrong ric ng lo ng Tav
Ban !la co nglia la kc rlu uam. Clic c Iicra cu a Tovora li
da m ric u o Pucrro Rico, noi ma ficra duo c uicl la nguo i da n
la gia va xa u. Ioru cu ng klong rlc dinl doa n duo c clu r g
kli clic c Pinro cu a lo rla r la i o Brazil, clo dc n kli lo pla r
lic n ra la rrong ngon ngu lo ng Bo a o !la o dav rl pinro
co nglia la uuong va r nlo .
225
55. Elcctrolux o My
!la sa n xua r ma v gia r vu ng Scanuinavian na v da pla i clau
ma v vo i kla u lic u gua ng ca o clinl kli duo c uicl sang ric ng
Anl: Klong g lu gio ng nlu la lccrrolux. o da pla i la m
la i kla u lic u na v.
226

5. Ccrbcr o chu Phi
Kli nla sa n xua r rlu c pla m rrc cm Ccrlcr gio i rlic u sa n
pla m cu a lo o clau Pli, lo da uu ng cu ng mo r loa i lao l
duo c su uu ng o pluong Tav. !lu ng lao l na v co lnl mo r
cm lc rrai. Ba r ngo rruo c ma i lu c vc u cu a sa n pla m, Ccrlcr
rm lic u va pla r lic n ra la pla n lo n uan clau Pli klong do c
duo c ric ng Anl rrong kli ca c cong rv pluong Tav la i rluo ng
uu ng lnl a nl dc minl lo a sa n pla m o lcn rrong lao l.
227
57. Coors
o Ty Ban Mha
Bia Coors cu ng ga p va n ru i ruong ru o Tav Ban !la vo i
kla u lic u gua ng ca o clinl Va n ra nlc duo c uicl rla nl
Ba n sc li ricu cla v.
228

58. Ca cua
Frank Pcrduc o
Ty Ban Mha
C Tav Ban !la, clic n uicl cu a rluong lic u rlu c pla m Mv
Irank Pcruuc da ra o ncn la m la n vo i cau kla u lic u gua ng ca o
Ca n pla i co mo r nguo i da n ong ma nl mc dc ra o rla nl mo r
con ga mc m ma i. Trong ric ng Tav Ban !la no rro rla nl
Ca n pla i co mo r nguo i da n ong no i lu ng dc ra o rla nl mo r
con ga da ng vcu.
229
59. Quc u n to c Mist
Stick cu a Clairol
o u c
Kli Clairol rung ra sa n pla m guc uon ro c Misr Srick cu a
lo va o rli rruo ng u c, cong rv klong lc ngli ra ng nglia
lo ng cu a ru misr o u c co nglia la plan cluo ng. Va duong
nlicn la klong co mav plu nu muon mua mo r guc plan dc
uon ro c.
230

. Bu t Parkcr o
Mcxico
Bu r Parkcr da ca nl la o rli rruo ng Mcxico vo i
cau kla u lic u gua ng ca o klong cla v mu c ra
ru i la m xa u lo la n, nlung rrcn rlu c rc
cau clu dc na v la i duo c lic u la
klong cla v ra ru i va la m la n co
rlai. Cong rv da klong ngo
ra ng do ng ru la m xa u
lo (cmlarrass) do ng am
vo i do ng ru ric ng Tav Ban
!la cmlrazar co nglia la
mang rlai.
231
1. Ha ng ha ng khng
My o Mcxico
Kli Amcrican Airlincs guvc r dinl gua ng ca o vc u ro sang
rro ng cu a loa i glc ua nl clo ca c rluong gia dc rlu lu r kla cl
la ng Mcxico, lo clo la sc da v v nglia nc u ra p rrung va o
nlu ng glc ngo i lo c ua cu a lo . V va v, lo da uu ng cau clu dc
lav rrong glc ua ma rrong ric ng Tav Ban !la no duo c uicl
rla nl Vuclo cn Cucro. ic u ma ru dic n Tav Ban !la da
gucn klong clo lo lic r la cu m ru cn cucro co nglia lo ng la
rra n rruo ng. uong nlicn la cluong rrnl na v klong rlu
lu r duo c lao nlicu kla cl la ng la ng rluong gia cu a Mcxico.
232

2. Vicks o u c
!la sa n xua r ma v xoa lo p
Vicks da rla r la i rrong vic c rlu
lu r kla cl la ng do i vo i ca c sa n
pla m cu a lo o u c. Va n dc la
clu V rlco ric ng u c duo c do c
vo i am I, co nglia la Vicks
duo c nguo i u c do c rla nl
ficks(klong lc n).
233
3. Ca ra n Kcntucky
o H ng Kng
Cau kla u lic u
gua ng ca o lic m ngo n
rav cu ng ngon cu a
Kcnruckv duo c uu ng
rrcn roa n rlc gio i dc
uic n ca m vi ngon cu a
sa n pla m. Va n dc la
kli dc n o ng Kong, cau na v duo c uic n uicl rla nl an du r
ngo n rav cu a la n. Kc r gua la la u lc r rlu c kla cl dc u go i
kloai rav clicn rlav clo mo n ga ra n KIC (Kcnruckv Iricu
Clickcn).
234

4. a n Fcndcr
cu a CBS
Cu chuyc n vc hai
nc n van ho a
o i vo i nlu ng nguo i lam mo da n gli ra, rluong lic u Icnucr
la mo r lic u ruo ng. !lu ng cav da n gli ra Icnucr nlu
Srrarocasrcr lav Tclccasrcr ruo ng rrung clo ca mo r rlo i kv
va ng son cu a nla c rock lo i rla p nicn 50 va sau do duo c su
uu ng lo i nlu ng nla c si nla c rock no i ric ng; ]oln cnnon va
Ccorgc arrison dc u so lu u mo r cav Srrarocasrcr va da c lic r
la ]imi cnurix, nguo i da la m clo kic u da n dic n na v rro rla nl
luvc n rloa i.
!lung, va o mo r rlo i dic m na o do rrong da u rla p nicn 60,
co Icnucr da co mo r guvc r dinl clc r nguo i la n cong rv clc
ra o da n cu a ong di. !am 1965, ong na v rm duo c nguo i mua,
CBS -mo r rrong nlu ng rav cloi lo n nla r cu a nga nl cong
nglic p am nla c rrong rlo i gian do nla n lic u na v la mo r
235
nla n lic u ra r no i ric ng va rla nl cong rrong nga nl gli am va
pla r rlanl. Tlo a rlua n duo c xcm la mo r rlo a rlua n lo p lv
lo i ca lai lcn. Du sao rl CBS cu ng la mo r cong rv am nla c
va Icnucr rl sa n xua r nla c cu . Co n su co ng lu c na o ro r lon?
Mo r klo i da u co vc la rla nl cong. Cav da n gli ra dic n da
ca cl ma ng lo a nla c rock rrong rla p nicn 60 va 70. CBS-
Icnucr va n la nla sa n xua r clinl cu a loa i nla c cu na v. ric
Clapron, Mark Knopflcr va la u lc r ca c luvc n rloa i gli ra dc u
su uu ng mo r cav Icnucr.
Ma c uu va v, nam 1975, cong rv la r da u ma r ua n rli pla n.
Va n dc la CBS rlu c su klong lic r duo c lao nlicu vc sa n
xua r, Morgan Ringwalu, gia m do c Quan lc Cong clu ng lu c
do cu a Cong rv !la c cu Icnucr clo lic r, Sau kloa ng 10
nam, lo da la c luo ng rrong vic c kic m rra cla r luo ng, klong
gn giu la n guvc n va klong lo ric n va o vic c nglicn cu u va
pla r rric n. Cla ng lao lau sau, ca c nla sa n xua r A clau da co
kla nang la m duo c nlu ng la n sao rc ric n lon va ro r lon la
nlu ng cav Icnucr rlu rlic r.
Sa n pla m clu lu c co lo i rlc ca nl rranl clinl vc u cu a cong
rv cav da n Srrarocasrcr li lo ma c. Tlco wcl sirc cu a nlu ng
nguo i vcu mc n Icnucr, Icnucr-srrar.com, dav la mo r sai la m
nglicm rro ng:
Ta p doa n na v da la m dic u ma klong ai co rlc : la m clo Srrar
vc u di. !am 19S5, Srrar li la m uu ng va duo c sao clc p uuo i
mo i lnl rlu c.
!am 19S1, CBS ruvc n uu ng mo r do i ngu gua n lv mo i dc ra i
ra o la i rluong lic u Icnucr. o dua ra mo r kc loa cl nam nam
vo i v ruo ng ca i ricn clar luo ng cu a ca c sa n pla m Icnucr.
236

!lung ro i nlu ng rlav do i clinl va n klong xa v ra ma i clo
dcn nam 19S5, CBS guvcr dinl ro i lo mo i loa r do ng kinl
uoanl ngoa i la nl vu c rruvc n rlong. Icnucr duo c mua la i lo i
mo r nlo m nlan vicn cu va ca c nla da u ru duo c ua n ua r lo i
William Sclulrz.
Cong rv Icnucr mo i duo c ra i sinl na v ro ra ng la nlo lon
so vo i nlu ng g ma CBS-Icnucr da ru ng. CBS cli la n la n
guvc n rcn rluong lic u Icnucr va klong mo r co so va r cla r
na o duo c lao go m rrong rlo a rlua n na v. !lung uu sao, dic u
ma Icnucr mo i rlu c su co la mo r do i ngu nlan vicn lic u ro
rluong lic u Icnucr la rluo c vc nlu ng g. Qua rlc , pla n lo n
lo la nlu ng nguo i da ru ng co ma r vo i cong rv ru nlu ng nam
+0 kli co Icnucr klo i su vic c la m da n va ma v rang am. o
cla ng ma r lao nlicu rlo i gian dc gia nl la i vi rlc vo n co rrong
rim cu a nlu ng nguo i vcu gli ra rrcn roa n rlc gio i.
Trong rla p nicn 90, ma i lu c cu a Icnucr rang rruo ng ngoa n
mu c va cong rv mo ro ng cung u ng cu a lo clung guanl nlu ng
do i lo i rang ua n cu a nlu ng nguo i cloi gli ra dic n, klong cli
sa n xua r uav da n va da n, ma co n ca nlu ng sa n pla m nglc nlu
ma v rang am va la n plo i am. Bi ma r cu a su rla nl cong rro la i
cu a Icnucr la su rlong lic u nlu ng gia rri da la m clo rluong
lic u rro rla nl no i ric ng do i ngu nglc nlan va su lic u lic r
sau sa c vc nlu ng nguo i cloi gli ra lic n da i. Kli nlu ng gia rri
na v li xcm nlc rrong rlo i gian cai rri cu a CBS, ru 1965 dc n
19S5, rluong lic u na v da li ro n rluong nglicm rro ng.
!ga v nav, Icnucr da rro la i du ng luo ng va kla cl la ng cu a
no ca ng da nl gia cao rluong lic u na v lon lao gio lc r, nlu
rrang wcl Icnucr-srrar.com da la o lu ng pla r lic u:
237
Icnucr va n giu duo c vi rlc cu a no rrong rim, o c va nlu ng
ngo n rav cu a nlu ng nguo i cloi gli ra rrcn roa n rlc gio i vo i
cla r luo ng cu ng nlu vic c nglicn cu u va pla r rric n vuo r rro i
klong ngu ng rrong nga nl cong nglic p.
Quan dic m na v duo c lo rro lo i mo r wcl sirc klong pla i vc
gli ra kla c, larmonv-ccnrral.com. Trcn rrang wcl na v, mo r
nguo i lam mo Icnucr, Riclaru Smirl clu c mu ng rluong lic u
da so ng so r gua rlo i kv CBS va guav rro la i vo i nlu ng gia rri
co r lo i cu a mnl: Cong rv Icnucr va n dang dinl lnl ca cl
rlc gio i cloi va nglc nla c, lo la m cuo c do i dc p lon clo
nlu ng nguo i cloi gli ra.
Ca c ba i ho c tu vu cy da n Fcndcr
Thu s h1c s su n phu u cs u bu n. Mo r rrong nlu ng va n dc
clinl ma CBS do i ma r la lo klong lic u lao nlicu vc
nlu ng g da ra o ncn rluong lic u Icnucr. a u lc r ca c
cong rv dc u klong duo c clua n li kv , owaru Moskowirz
- clu ricl cong rv nglicn cu u rli rruo ng Moskowirz ]acols
o !cw York clo lic r, o klong lic u rlu c su nlu ng g la
su nang do ng cu a sa n pla m, nlu ng g la lu c ra c do ng klic n
clo nguo i ra vcu rlicl o sa n pla m ma lo sc sa n xua r.
Chs tuu ru o nhx nu thx tu o ncn thxonu h1c s. CBS da xcm
nlc su clu ram dc n cla r luo ng va do i ngu nglc nlan da ra o
rla nl rluong lic u Icnucr.
238

5. Snapplc cu a
Quakcr Cats
Khng hic u duo c yc u tinh
cu a thuong hic u
!am 199+, cong rv rlu c pla m klo ng lo Quakcr Cars mua
rluong lic u nuo c ngo r Snapplc vo i gia 1,7 rv do la. Cong rv
rin la rluong lic u nuo c ngo r na v da ng vo i ca i gia do lo i lo
vu a mo i rla nl cong ru c ro vo i loa i nuo c uo ng rlc rlao
Carorauc.
!lung uu sao rrcn v nglia da c rrung rluong lic u rl
lai loa i nuo c na v klong lc ga n gu i. Carorauc la vc rlc
rlao va la mo r lnl a nl lu c si da v su c ma nl. Trong kli do
Snapplc luon duo c gua ng la la mo r Tlc lc Mo i, mo r clo n
lu a lo p rlo i rlav clo ca c rluong lic u nuo c ngo r rruvc n
rlo ng.
239
!lu nlic u nla plc lnl da nla n xc r va o lu c do , Quakcr
Cars cli don gia n klong rla u lic u da c rrung rlu c cu a Snapplc
la vc nlu ng g. Co lai lv uo clinl dc gia i rlicl ra i sao rrong
la nam gua n lv rluong lic u Snapplc, Quakcr Cars la i la m
gia m gia rri cu a no .
v uo rlu nla r la vic c plan plo i. Truo c do , la u lc r ca c clai
nuo c ngo r Snapplc duo c la n rrong ca c cu a la ng nlo lav ra i
ca c rra m xang. !lung Quakcr Cars la i ru clo i ca c kv rlua r
markcring da i clu ng rlong rluo ng cu a no va da r clu ng va o
rrong ca c sicu rli lav nlu ng dia dic m klong plu lo p kla c.
Van dc rlu lai la ca cl ma Quakcr Cars uu ng dc gua ng la
Snapplc, lo da loa i lo ca c gua ng ca o ra p rrung va o mu i vi
mo r ca cl rruvc n rlong. Sau nga v Quakcr Cars rlong la o sc
la n la i cong rv nuo c ngo r Snapplc vo i gia SS0 rric u do la
(rlap lon nam la n so vo i kli mua), 1c Jv:k T:cs da cli ra
nlu ng sai la m rrong ca c clicn uicl gua ng ca o Snapplc cu a
Quakcr Cars. Quakcr Cars clam uu r clicn uicl gua ng ca o
vo i lnl a nl mo r nlan vicn rla r cu a Snapplc rcn la Wcnuv
Kaufman va rlav va o do la ng mo r clicn uicl gua ng ca o rlo i
plo ng lcn la Snapplc la nl plu c vo i vi rri rlu la sau Coca va
Pcpsi rrcn rli rruo ng nuo c uong. Qua ng ca o do i song rla r
cu a Mv vo i Wcnuv Kaufman, mo r nlan vicn ricp ran dang
do c rlu cu a nlu ng nguo i lam mo rlu c su la mo r rla nl
cong, nlung Quakcr Cars da dcn vo i mo r clicn uicl gua ng
ca o duo c lnl rla nl lo i cu ng mo r cong rv gua ng ca o da
rlu c lic n ca c clicn uicl gua ng ca o clo Carorauc cu a lo . Va
kcr gua la mo r clicn uicl gua ng ca o doi nglicl loa n roa n
rla nl cong rrong vic c lnl rluo ng lo a da c rrung rar la rruo c
kia cu a Snapplc.
240

Kli ma i lu c suv gia m, Quakcr Cars rin la lo lic r duo c gia i
pla p ca c da i uic n la n la ng cu a lo duo c rung ra duo ng dc
mo i mo i nguo i uu ng rlu sa n pla m mic n pli. Va ro i cong rv
dc n vo i mo r clic n uicl gua ng ca o nglc rlua r lon va rlicl lo p
vo i da c rrung nguvcn rlu v cu a Snapplc. !lung klong lc co
lic u gua clu r na o. Snapplc da da nl ma r di lnl a nl do r pla
cu ng vo i luo ng kla cl la ng clinl cu a no .
Kli Quakcr Cars la n Snapplc clo Miclacl Wcinsrcin va ca c
do ng su cu a ong ra, rluong lic u dang rrong con nguv klo n:
Clu ng roi ric p nla n mo r rluong lic u dang suv gia m ma i
lu c, mo i nam kloa ng 20, va mo r cong rv klong co n nluc
kli. Mo r va i nguo i lcn ngoa i rin la mo r cong rv nuo c uo ng
nlo dang ca nl rranl vo i Coca va Pcpsi va mo r do i ngu mo i
rl cu ng cli co rlc guanl gua n o lcn ngoa i. !lung clu ng
roi sc dc ra mo r clic n luo c va mo r vic n ca nl cu a rla nl cong
dc roa n rlc cong rv co rlc cu ng ra p rrung guanl do .
Trong mo r cuo c plo ng va n vo i ra p cli 1ust vun+, nam
2001, Miclacl da gia i rlicl ra i sao cong rv Triarc cu a lo
klong pla m pla i nlu ng rla r la i markcring va gua ng ca o nlu
uuo i rlo i Quakcr Cars. Clu ng roi no lu c ra o ncn mo r klong
kli vui loa r na o va lo p rlo i. Clu ng roi gio i rlic u sa n pla m
mo i da u ricn cu a clu ng roi cli lai rua n sau kli ric p nla n cong
rv, rla r nlanl clo ng. Mo r pla n rrong clic n luo c na v cu a lo
la guav rro la i nlu ng gua ng ca o vo i lnl a nl co ric p ran
Wcnuv.
Da n ua , nlu ng kla cl la ng nguvcn rlu v cu a Snapplc guav
la i va mo r la n nu a rluong lic u na v la i la v la i nlu ng gia rri cu a
no . !am 2000, Caulurv Sclwcppcs mua la i Snapplc vo i gia
241
mo r rv do la, Miclacl Wcinsrcin cu ng cluvc n di cu ng vo i
rluong lic u. Cng na v lic n la To ng gia m do c do r pla roa n
ca u o Caulurv, va Snapplc nga v nav da loa n roa n lo i plu c
sau cu nga lan lo c nga v na o.
Ca c ba i ho c tu Snapplc
Chup nhun )unu nhxnu thxonu h1cs khuc nhus cun co hc
thonu phun pho1 khuc nhus. Quakcr Cars rin la Snapplc co
rlc uu ng cu ng mo r lc rlo ng plan plo i vo i Carorauc.
Cuo i cu ng rl nlu ng kla nang plan plo i cu a Quakcr Cars
klong rlc rlu c da v duo c Snapplc, lo i lnl a nl cu a lai
rluong lic u la loa n roa n kla c lic r. Saniav Cocl, gia o vicn
rro gia ng cu a kloa !glicn cu u Qua n lv o vic n da i lo c
Minncsora nla n xc r nlu rlc . nl a nl rlc lc mo i cu a
Snapplc duo c lo rro lo i rlu c rc clu ng duo c la n o la ng
nga n nla plan plo i co nlo va do c la p, rrong lu c Quakcr
Cars guvc r dinl cli la n clu ng rrong ca c sicu rli va ca c da i
lv lo n lon.
Thus h1cs thxonu h1cs. Quakcr Cars da rla r la i rrong vic c
gn giu nlu ng gia rri rluong lic u cu a Snapplc lo i lo klong
lic u duo c vc u rinl rluong lic u cu a Snapplc la g.
CH\CMC 7
Mhu ng th t ba i
licn quan dc n
con nguo i
243
C
on nguo i da ng sau mo r rluong lic u la nlu ng da i su
clinl rlu c cu a rluong lic u do . !cu nlu ng nguo i do
klong lo a lo p vo i nlau, co la nl do ng lar lo p pla p lav co
nlu ng ruvcn lo rra i nglicl vc sa n pla m cu a lo rl mo r rla m
lo a co rlc sc nlanl clo ng pla r rric n. ic u na v da c lic r du ng
rrong nlu ng rruo ng lo p ma con nguo i clinl la nlu ng
rluong lic u, nlu rrong rruo ng lo p cu a mo r nlo m nla c lav
mo r nlan va r cu a da i rruvc n lnl. Va dic u na v cu ng du ng kli
mo r nlan va r co co cu a mo r cong rv lav ro clu c li la r ga p
co nlu ng la nl vi vo rra cl nlic m.
Truo ng lo p ro ra ng nla r cu a nlu ng rla r la i licn guan dc n
con nguo i rrong rlo i gian ga n dav la rluo c vc vu rai ric ng
nron, kli nlu ng loa r do ng lu a da o co guan lc vo i nlu ng
nlan va r cao ca p cu a cong rv. !lung uu sao rl vic c rlam
nlu ng cu ng cli la mo r vc u ro gua do va da ng luo n cu a nlu ng
rla r la i mang rinl cla r con nguo i.
oi kli ca c rluong lic u co rlc clc r di cli v nlu ng lo i no i
la r ca n cu a nlu ng vicn dic u la nl. Vi uu nlu rruo ng lo p cu a
rluong lic u da guv Rarncr da ma r di gia rri rli rruo ng cu a no
cli rrong mo r dcm kli Ccralu Rarncr ruvcn lo la nlu ng sa n
pla m cu a lo la c . Clo uu do co la mo r luo ng dinl clinl xa c
lav klong nlung rlu c rc la ong ra da no i nlu va v va dic u na v
cu ng du dc lu v loa i rluong lic u.
Ba i lo c o dav la , la r kc lao nlicu cong su c va ric n la c da
duo c do va o clo mo r rluong lic u lav clic n luo c plo i lo p,
nlu ng la nl vi cu a ca c ca nlan la cu c kv guan rro ng clo uu
clic n luo c do co di du ng luo ng lav klong. !lan va r ca ng cao
ca p lao nlicu rl lo ca ng duo c xcm la da i uic n clo rluong
244

lic u la v nlicu. !o i ca cl kla c, nlu ng nguo i co rra cl nlic m
ca ng cao ca ng pla i la nl do ng co rra cl nlic m plu lo p vo i vi
rlc cu a mnl. !o i rlco lo i cu a ]oln Karolcfski, rruo ng licn
ra p cu a ra p cli 1:unu Mu:kct:n rl, nguo i la nl da o cu a cong
rv da r ra gio ng dic u clo roa n rlc ro clu c. Ba ra loa c ong ra la
nguo i pla r ngon guan rro ng nla r va da ng rin ca v nla r cu a
cong rv.
Karolcfski cu ng vic r mo r ca cl ro ra ng vc rruo ng lo p cu a
nron va nlu ng rai ric ng licn guan dc n Arrlur Anucrscn.
Mo r vc u ro guan rro ng rrong nlu ng rruo ng lo p na v la rla m
lo a va nlu ng ro n rluong ru do klong dc n ru nlu ng sa n pla m
co lo i, ong no i vo i do c gia cu a 1:unu Mu:kct:n. Mo i lo i
la m, ra c ro i, su lc cl la c lav rro m ca p dc u xua r pla r ru no i lo
ca c cong rv va pla n nlic u lav pla i no i la la u lc r dc u licn guan
rru c ric p ru nlu ng nguo i dic u la nl lav vi gia m do c dic u la nl
cong rv.
Xc r rlco lc ngoa i, co rlc la klong co nlic u ruong do ng
giu a ca c vu vic c nlu nron va ollvwoou Plancr lav Arrlur
Anucrscn va nlu ng nlo m nla c xua r lic n rrcn rruvc n lnl,
nlung o dav co mo r vc u ro lo p nla r. Trong rruo ng lo p cu a
nron la rlam nlu ng, co n ollvwoou Plancr cli don gia n la
su ru lu a uo i la o uanl, nlung clo uu la la ng ca cl na o di nu a
rl nlu ng da i su rluong lic u na v cu ng da la m ro n la i nglicm
rro ng dc n rluong lic u cu a mnl.
245
. Enron
Pha n la i su th t
Klong co n g nlic u dc no i vc su rla nl cong va
rla r la i da v rai ric ng cu a ong rru m nang
luo ng nron o Tcxas. Trong mo r rlo i
gian nga n 15 nam, nron da la r
da u ru con so klong dc rro
rla nl mo r cong rv lo n rlu la v
o Mv va la nla cung ca p nang
luo ng no i ric ng rlc gio i. o su uu ng
lon 21 nga n nlan vicn va lic n uic n o
lon +0 nuo c rrcn roa n rlc gio i.
Cu ng vo i vic c sa n xua r nang luo ng, lo cu ng
ra o ncn mo r da c rrung rluong lic u ma nl mc . nron gia nl
duo c gia i rluo ng Cong rv o r pla !la r nuo c Mv cu a ra p
cli 1v:tunc sau sa u nam loa r do ng, lo cu ng duo c xc p la ng
cao rrong lic u do !lu ng cong rv ro r nla r dc la m vic c cu ng
246

cu a ra p cli na v. Cong rv cu ng co vu lnl a nl cu a mo r cong
uan ro r cu a co ng do ng va a n la nl ca c la o ca o xa lo i va moi
rruo ng nla m va o nlu ng loa r do ng cu a cong rv vo i su ca n
rro ng do i vo i nlu ng lc gua moi rruo ng cu a cong vic c, ca c
clinl sa cl clo ng lo i lo va rlam nlu ng cu ng nlu ng mo i guan
lc do ng su .
Trong nlic u nam, nron clu ng ro lo la mo r cong rv lo n
ma nl va co lo i nlua n cao. Va ro i rrong rlo i gian 2001-2002,
nlu ng clu ng ro na v lo a ra cli la uo i rra mo r vu uo i rra lo n
nla r rrong licl su ca c cong rv. !lu ng cong lo vc lo i nlua n
cu a cong rv duo c minl clu ng la klong co rla r, lo co nlu ng
mo n no klo ng lo klong duo c rlc lic n rrong so sa cl cu a cong
rv. Cong rv kic m roa n clo nron, Arrlur Anucrscn, cu ng uinl
liu va o vic c clc gia u ca c lo so licn guan dc n ra i kloa n cu a
nron, co nglia la nlu ng ra c do ng cu a vu rai ric ng rro rla nl
rla m lo a do i vo i uanl ric ng cu a ca cong rv na v nu a. Cu ng vo i
vu vic c duo c ric r lo , ca c nla da u ru va clu no ru r lui, da v cong
rv di dc n clo pla sa n va o rla ng 12 nam 2001. Kli su rlu c
duo c ploi la v ra a nl sa ng, nlu ng nguo i dic u la nl cu a nron
la i la m clo su vic c rro ncn ro i rc lon kli ru clo i vic c kic m
clu ng va ruvcn lo la lo klong rin la sc duo c xc r xu mo r ca cl
cong la ng.
Vu rai ric ng cu a nron cu ng co nlu ng uinl liu clinl rri
rrong do lo i nlu ng guan lc ga n gu i cu a cong rv na v vo i !la
Tra ng. nron da u ng lo nlic u rric u do la va o clic n uicl rranl
cu nam 2000 cu a Ccorgc Busl. Ma c uu ca nlan ong Busl la
mo r nguo i la n cu a vi Cia m do c dic u la nl Kcnncrl av cu a
nron, ong na v mau clo ng ca cl lv vo i mo i uinl liu co rlc gav
rai ric ng vo i cong rv na v.
247
!lu ng ra c do ng lau ua i cu a vu rai ric ng na v sc co n duo c
ca m nla n rrong nlic u nam nu a va ca i rcn nron la klong rlc
lo i plu c va ma i ma i sc la do ng nglia vo i su vo rra cl nlic m
ra p rlc .
Ca c ba i ho c tu vu pha sa n cu a Enron
Jhonu do 1 t)u . nl a nl cu a cong rv duo c gli nla n lo i su
uo i rra da duo c clu ng ro cu a nron. Mo i vic c uo i rra dc u
klong rlc clc gia u lau ua i.
T1nh hop phup. Mo r la i lo c ro ra ng, nlung la mo r la i lo c
va n luon li lo gua o mo i ca p do cu a ro clu c.
Jhonu chc u1u s. nron da la m clo mo r rruo ng lo p rc la i
rro rla nl rla m lo a kli ru clo i nln nla n sai la m sau kli su
rla r duo c ploi la v.
248

7. Arthur Andcrscn
Xc vu n m t danh tic ng
!c u vu rai ric ng nron co rlc minl clu ng clo mo r dic u g rl
do la la n cla r uinl liu la n nlau cu a rlc gio i kinl uoanl lic n
da i. Cuo i cu ng rl nron co vo so nlu ng guan lc ra p rlc , da c
lic r la o ric u lang guc nla cu a lo , Tcxas. C mo r mu c do na o
do rl ro ra ng la mo i nguo i dc u co uinl liu vo i nron,
Riclaru Murrav, gia m do c rrung ram Clinl sa cl Cong co ng
cu a vic n da i lo c ousron, kla ng dinl.
Du sao, rrong lu c ro clu c nron co mo r ra c do ng ricu cu c
vo i co ng do ng kinl uoanl Tcxas rl vo i nlu ng cong rv rru c
ric p uinl liu dc n nron rrong vic c kinl uoanl, la u gua rla r su
la rla m lo a. Vo i cong rv kic m roa n clo nron, Arrlur
Anucrscn, vic c uinl liu na v co mo r ra c do ng clc r nguo i.
on nu a, vu rai ric ng nron co licn guan dc n vic c kic m
roa n. a c lic r la vic c clc gia u lo so licn guan dc n ra i kloa n
va nlu ng mo n no klo ng lo cu a nron, mo r rlu c rc vc su do ng
lo a cu a cong rv kic m roa n. Su do ng lo a na v ca ng ro ra ng lon
kli Daviu Duncan, kc roa n rruo ng cu a nron o Anucrscn, li
249
luo c pla i co ma r rrong cuo c dic u rra da u ricn da ru clo i no i
cluvc n dc co cla v ro i clo la n rlan. !gav ca kli ]oscpl
Bcraruino, rruo ng lan dic u la nl cu a Anucrscn, ngang nga nl
la o vc clo vai rro cu a cong rv ong rrong vic c na v cu ng klong
rlc rra nl duo c nlu ng ro n rluong la r luo c. Mo r kli lo da li
ca o luo c la co ro i rrong vic c lu v loa i clu ng co , cong rv ga nl
cliu su ro n rluong rluong lic u nglicm rro ng va nlu ng cla n
do ng va n co n ca m nla n duo c rrong roa n nga nl cong nglic p
kic m roa n.
Ca c ba i ho c tu Arthur Andcrscn
J1c s Iu cu c conu ty dc s d1nh I1s Iu n nhus. Klong mo r
cong rv na o la loa n roa n do c la p vo i nlu ng cong rv kla c.
!lu ng loa r do ng cu a nron va Anucrscn la klong rlc ra cl
ro i, ir nla r la rrong ram rri cu a cong clu ng.
Tx nu dxu )u nhx nu thonu d1c p us uo . Tla m cli nlu ng
gli nla n kla c nlau vc ca c su kic n cu ng na v sinl ngav ru
rrong no i lo cu a Anucrscn.
250

8. Ratncrs
Khi su trung thu c khng pha i la
chinh sa ch t t nh t
Mo r rrong nlu ng cuon sa cl co ra c uu ng va no i ricng nlar vc
markcring la guvc n 22 Ou+ !uu t 1ut h:cn c Mu:kct:n, cu a Al
Rics va ]ack Trour duo c rung ra la n da u ricn va o nam 199S.
Quv lua r rlu 15 cu a lo la guv lua r vc su rrung rlu c. ic u
na v kla ng dinl ncu mo r cong rv rlu nla n vc mo r vcu ro ricu
cu c cu a mo r rluong lic u, nguo i ricu uu ng sc da nl gia rluong
lic u do cao lon v cong rv da ro ra rrung rlu c.
Rics va Trour no i ra ng dic u na v la di nguo c la i vo i la n clar
con nguo i va ra p rlc kli gli nla n mo r van dc lav mo r dic m
vcu. Trung rlu c la loa n roa n klong ru vc . Mo i pla r lic u
ricu cu c dc u la p ru c duo c clap nla n la su rla r. !guo c la i
nlu ng pla r lic u ricl cu c rluo ng li lo ngli, da c lic r la vo i
gua ng ca o.
Ca c ra c gia co n ncu lcn mo r uanl sa cl nlu ng cong rv da
uu ng su rrung rlu c dc ric p ca n vo i nlu ng rla nl cong ro lo n.
251
o rlicl rlu vo i cau clu dc gua ng ca o Avis cli la so lai
rrong vic c clo muo n mo r clic c xc. o cu ng ruvcn lo la suv
ngli ricl cu c da duo c da nl gia gua cao:
Vic c lu ng no rruvc n rlong rrong rlo i da i cu a clu ng ra
klic n clo mo i nguo i rlu rlc va luon ngli ngo la ca c cong
rv dang co la n mo r rlu g do clo lo . Vic c rlu nla n mo r
va n dc la dic u ma ra r ir cong rv la m duo c.
Kli mo r cong rv la r da u mo r rlong dic p la ng ca cl rlu
nla n la mnl dang ga p klo klan, nguo i ra rluo ng sc la ng
nglc clam clu . a v ngli dc n nlu ng lu c kli co mo r ai do
rm dc n la n kli lo dang ga p klo klan, la n sc nlanl clo ng
lo i nla p va o va ro v muo n giu p do ra sao. Va la v ngli dc n
nlu ng nguo i la r da u cau cluvc n vo i nlu ng g ruvc r vo i ma
lo da la m, cla c cla n la la n sc klong ma v guan ram.
Mo r vi uu kla c clo vic c na v la vc nuo c su c mic ng isrcrinc,
mo r rluong lic u da u ng uu ng rla nl cong cau clu dc gua ng
ca o sau: Mu i vi ma la n glc r pla i co dc n lai la n rrong nga v.
!lung uu sao, la r kc dc n nlu ng vi uu rla nl cong cu a su
rrung rlu c va rla ng rla n, co nlu ng lu c ma su rrung rlu c
klong pla i la clinl sa cl ro r nla r. uong nlicn nc u co mo r
lo i la m nglicm rro ng va klong rlc rranl ca i rrong sa n pla m
rl no ca n pla i duo c xa c dinl va gli nla n lo i ca c gia m do c
rluong lic u dc lo co rlc co duo c mo r rlong dic p ricl cu c
lon. !lung nc u rlong dic p do cli co mo r v kic n rrung rlu c
nlung co nglia ricu cu c kli dua ra cong lua n rl no rluo ng sc
gav ro n rluong clo rluong lic u.
Tu rlan Rics va Trour cu ng lic r, guv lua r vc su rrung rlu c
pla i duo c a p uu ng mo r ca cl rla n rro ng va co kv nang. c
252

lic u duo c dic u g co rlc xa v ra kli la n rlic u kv nang, la v xc r
dc n rruo ng lo p cu a Ccralu Rarncr.
Trong rla p nicn S0 ong ra da ra o uu ng cong rv Rarncrs
rla nl mo r rluong lic u kim loa n lo n nla r rlc gio i vo i mo r
loa r loa r do ng gav clu v va nlu ng rlo a rlua n vc guvc n kic m
soa r. !lung va o nam 1991, Rarncr da lu v loa i rluong lic u
na v vo i cli mo r cau no i. Trong mo r la n pla r lic u o o c vic n
ca c Cia m do c ra i onuon, ong na v da no i ra ng li ma r cu a su
rla nl cong cu a Rarncrs la nlic u ma r la ng kim loa n cu a lo la
loa n roa n c . Cng cu ng du a ra ng nlu ng doi long rai
Rarncrs uuo ng nlu cli ro n ra i nga n ngu i lon nlu ng ca i la nl
kc p rlir Marks & Spcnccr. Ma c uu lu c do ca plo ng dc u cuo i
nlung nlu ng nla da u ru va kla cl la ng cu a Rarncrs la i klong
xcm do la mo r rro du a. Klong lau sau do , ong na v da ca i clinl
ra ng ong cli muo n no i dc n co mo r va i sa n pla m da rla r la i,
nlung su rluong ro n da lnl rla nl.
Tcn cu a rluong lic u Rarncrs nga v nav duo c licn lc vo i
nlu ng ma r la ng c va su klong ron rro ng kla cl la ng. Cia co
pla n cu a cong rv la xuo ng ru 2 la ng Anl co n la i co S xu mo r
co pla n, va lo ng rin cu a kla cl la ng clm da m dc n do klong
dc la i vc r ricl. o i nlua n cu a ra p doa n dang la 112 rric u la ng
Anl nam 1991 ro r xuo ng rla nl lo 122 rric u la ng rrong nam
kc do . !guo i ricu uu ng loa n roa n rla r vo ng va ru i lo v da
mua sa n pla m cu a lo . ic u na v klong rlc cla p nla n duo c.
av la nlu ng lo i cav cu cu a Tom Blackcrr, plo clu ricl nlo m
ru va n nrcrlranu o onuon.
Ccralu Rarncr va rluong lic u kim loa n uanl ric ng mo r
rlo i cu a ong ra luo c pla i lo nglc . Mo r rlo i gian nga n sau kli
ra klo i nga nl luon la n kim loa n, Rarncr uu mo r luo i plo ng
253
va n va co vc cla p nla n loa n ca nl cu a mnl kla uc ua ng. Co
ai do no i la da ru ng ga p nlu ng uic n vicn la i muo n rro rla nl
rric u plu . !lung roi la mo r nguo i rric u plu uuv nla r la i muo n
rro rla nl mo r uic n vicn la i, ong ra no i rrong luo i plo ng
va n. !lung Rarncr da rro la i vo i cuo c clic n dc ra i sinl ca i rcn
Rarncr mo r la n nu a va o nam 2002, la n na v la mo r plicn la n
rrcn ma ng vo i mo r ca i rcn don gia n la Rarncrs-Cnlinc.
Toi klong muo n uu ng la i ca i rcn Rarncr, nlung vic c rlam
uo clo rla v do va n la mor ca i rcn duo c lic r dc n nlic u rrong
nga nl kim loa n ma c uu nlic u nam nav da klong co n ca c cu a
lic u Rarncr nu a, Ccralu no i vo i ro 1cn:n Stunuu:u vao
nam 2001. Trong mo r cuo c plo ng va n kla c vo i ro Guu:u:un,
ong no i la ca i rcn na v sc kicl rlicl su ro mo cu a nlu ng nguo i
lcn ma ng, Clu ng roi da ngli dc n vic c go i no la ng mo r ca i
rcn na o do kla c, nlung do uuo ng nlu la ca i rcn la p ua n nla r
rrcn nrcrncr clo uu cli v su ro mo .
Su ro mo na v co rlc rro rla nl ma i lu c lau ua i lav klong rl
co n pla i clo xcm. a n na v Ccralu cu ng ca n pla i ca n rro ng vo i
lo i no i cu a mnl. Tla r klo clo roi dc co rlc klong du a gio n,
clo uu co rlc la cli co mo i mnl roi la ca m rla v la i luo c.
!lung roi sc rlu c su co ga ng.
254

Ca c ba i ho c tu Ratncrs
Ssy nuh1 t)xoc kh1 uo u1cnu. Pla i ma r nlic u nam mo i co
rlc xav uu ng duo c lo ng rin o nguo i ricu uu ng, nlung nlu
rrong rruo ng lo p cu a Rarncr da clu ng ro nic m rin na v co
rlc ricu ran cli v mo r va i cau no i lang guo.
Gh1 nho Iu phu n Io n nhx nu nusy co dc n tx no 1 bo . Pla n lo n
su ro n rluong rluong lic u klong dc n ru nlu ng lo i la m cu a
sa n pla m lav nlu ng va n dc vc plan plo i. a u lc r clu ng
dc n ru clinl ca c nlan vicn lav gia m do c klong rlco kip vo i
vai rro da i su cu a rluong lic u. Trong ca c nga nl cong
nglic p uicl vu , noi ma vic c giao ric p vo i kla cl la ng clic m
pla n lo n rlo i gian, vic c luon giu mo r rla i do ricl cu c la cu c
kv guan rro ng.
255
9. Planct Hollywood
Mhn v t ma nh, thuong hic u yc u
!lu ng clu ng nla n uanl ricng co rlc lo rro lo n rrong vic c
rlu c da v ma i lu c cu a mo r sa n pla m lav uicl vu . Vi uu nlu
kli Crapl Winfrcv, mo r rcn ruo i uanl ricng rrong gio i
rruvc n lnl, gio i rlic u sa cl gua cau la c lo sa cl cu a co av
nlu ng cuon sa cl do la u nlu duo c la o da m la sc la n cla v.
Mo r so rluong lic u cu ng duo c luo ng lo i ru uanl ricng cu a
nguo i ra o la p.
Cu ng co nlu ng rruo ng lo p, nlu ng nguo i uanl ricng uu ng
rcn ruo i cu a mnl dc lo rro lav ga v uu ng vic c kinl uoanl.
Daviu Bowic da clo !SABancslarcs.com, mo r ngan la ng
rrcn ma ng, muo n rcn ruo i cu a mnl dc rung ra ca c cuon cli
plicu lav rlc rin uu ng Bowic. !ga i Alcx Icrguson cu a
Manclcsrcr !nircu la co dong cu a roprallc.com.uk, mo r dia
cli uicl vu da r clo va rlong rin vc ca c nla la ng. Ban nla c
!2 so lu u mo r kla cl sa n va lo p dcm. Bill Wvman la clu mo r
nla la ng
256

Mo r vi uu no i ric ng nla r rrong ca c vu ma o lic m vo i uanl
ric ng ca nlan la rluo c vc cluo i nla la ng clu dc ollvwoou,
Plancr ollvwoou. Vo i nlu ng nguo i da u ru no i ric ng nlu
Brucc Willis, Dcmi Moorc, Wloopi Colulcrg, Arnolu
Sclwarzcncggcr va Svlvcsrcr Srallonc, cluo i nla la ng na v
duo c la o da m vo i su plo rruong ro i da kli no duo c klai
rruong va o nam 1991. Cong rv na v pla r rric n ra r nlanl va
mau clo ng co duo c ga n S0 nla la ng rrcn kla p rlc gio i. !am
1999, cong rv na v pla sa n va ca c nla la ng cu a lo o kla p noi
rrcn rlc gio i la n luo r do ng cu a.
Plancr ollvwoou da ploi xa c Malcolm Cluck, nla plc
lnl ruo u, la v ro rrcn ro Guu:u:un. !lu ng nguo i an rlir, an
clav, plc lnl mo n an va ca c clu nla la ng du loa i sc vui
mu ng vo i ca i rin cluo i nla la ng lo n nla r rrong licl su ca c lc p
an da li nuo ng so ng. Cu ng lu c vo i rin ru c duo c rruvc n rao,
Plancr ollvwoou ca ng ma r rlcm nlic u kla cl la ng va cli co n
loa r do ng rlu c su o mo r va i nla la ng da u ricn vo i su lo rro
cu a ca c nla da u ru mo i ru A Ra p Xc ! r vo i nlu ng mo n ric n
klong da ng kc .
Va v ra i sao mo r rluong lic u pla r rric n nlanl nlu va v la i mau
clo ng di va o duo ng cu ng rrong vo ng clua dc n mo r rla p nicn?
Truo c lc r, cong rv da kluvc cl rruong gua nlanl, mo ra ca c
nla la ng mo i rrong kli lo i nlua n clua kip rlu lo i lao nlicu
o nlu ng nla la ng cu . Kc loa cl cu a lo la dc n nam 200S pla i
da r dc n con so S00 nla la ng rrcn roa n rlc gio i.
Mo r vc u ro kla c nu a la rlu c an. a u lc r nguo i ra di an ngoa i
la v rlu c an, nlung Plancr ollvwoou clua lc lao gio gua ng
ca o vc vc u ro na v rrong vic c kinl uoanl cu a lo . c co rlc da r
duo c rla nl cong lau ua i, rlu c an va rlu c uo ng pla i la clu dc
257
clinl. !gav ca McDonalus clu dc cu ng pla i la vc rlu c an, clo
uu gia ca va su rlua n ric n cu a clu ng mo i la vc u ro ricn guvc r.
Su rla nl cong cu a Plancr ollvwoou cli lnl rla nl ru
nlu ng kla cl la ng mo r la n uuv nla r, nlu ng nguo i li la p ua n
lo i vc u ro mo i mc . Su c lu r don rlua n la dc duo c co ma r o
mo r noi nlu rlc va nln xcm nlu ng nlan va r na o co ma r o
do , Malcolm Cluck kc la i. Vo i lv vo ng duo c nln rla v
nlu ng nguo i uanl ric ng lav nlu ng nguo i la n cu a nlu ng
nguo i uanl ric ng, lav ngav ca nlu ng nguo i lam uanl ric ng
(nlu ng nguo i cli dc n mo r la n v co lo i cong lua n lav cli v
mo r lu a an va ro i klong lao gio rla v la i). !lung do klong
pla i la can la n dc xav uu ng mo r cong cuo c kinl uoanl lau ua i
vo i nlu ng kla cl la ng la p la i, dic u ma la r cu mo r nla la ng
na o cu ng pla i co dc co rlc ro n ra i lau ua i. Klong co mo r lv uo
na o dc lo guav la i vo i Plancr ollvwoou rlcm mo r la n nu a.
Ca c ba i ho c tu vu Planct Hollywood
1unh t1c nu ru n chxu ds . !lu ng nguo i ngav rlo na v ngli
ra ng cli vo i uanl ric ng cu a lo rloi la du dc kinl uoanl.
Klong du dau ca c ca u a !, Malcolm Cluck mia mai.
T)syc n u1c nu Iu nusy h1c u. Vic c rruvc n mic ng la guan
rro ng lon la plo rruong gua ng ca o lav rruvc n rlong, da c
lic r la rrong vic c di an ngoa i.
Chs dc phu 1 kc t d1nh ro 1 su n phu u ch1nh. Tlu c an pla i la
clu dc clu klong pla i la mo r gli nla n mo lo vc ollvwoou.
258

7. Fashion Cafc
Tu sn kh u dc n sa n d u
Ma c uu da ru clu ng ro la mo r su rla r la i loa n roa n, nlung
mo lnl Plancr ollvwoou va n duo c mo r so nguo i la r cluo c.
Daviu assclloff co cong mo ra mo r cluo i gua n Bavwarcl
Cafc loa n clinl vo i ca c co plu c vu rrong a o ra m do . A o rlua r
gia Daviu Coppcrficlu ma r la ng rric u do la va o cluo i nla la ng
clu dc a o rlua r dc ro i ra r ca ran lic n nlu mo r la n klo i. Srcvcn
Spicllcrg da u ru va o Divc, mo r nla la ng vo i mo lnl uuo i da v
da i uuong va mo r ma n a nl clic u plim klo ng lo . !la la ng
na v da clm xuo ng da v lic n klong dc la i ua u vc r.
Mo r rrong nlu ng rla r la i da ng kc nla r rlco ca m lu ng
Plancr ollvwoou la cluo i gua n Iaslion Cafc cu a ca c sicu
ma u !aomi Camplcll, Clrisrv Turlingron, Clauuia Scliffcr va
llc MacPlcrson mo ra va o nam 1995. Cluo i gua n na v vo i
259
nlu ng cli nla nl clinl cu a no o onuon va !cw York, uu sao
rl no cu ng da pla i cla r va r ngav ru nlu ng nga v da u ricn. Su
kc r no i giu a nlu ng nguo i ma u va vic c an uo ng ro ra ng la
klong lc co , rlo i rrang klong pla i la mo r clu dc klic n clo
nguo i ra ca m rla v muo n an lav uo ng.
Va kli nlu ng lnl a nl rla r vo ng xua r lic n, li kicl mo i
rlu c su la r da u. llc MacPlcrson va !aomi Camplcll cong
klai ro ca o nguo i sa ng la p Tomasso Buri da kluvc n uu lo da u
ru va o cluo i cu a la ng na v cli dc nln rla v ric n cu a mnl lo c
loi di. Ro i kli Clauuia Scliffcr ra di, la i do lo i clo !aomi vc
nlu ng cluvc n xua nlu rra i da r. Tlav v clu ram va o vic c
gua ng la clo ca c gua n ca plc cu a clu ng roi, !aomi la i cli lo
vic c suu ra m nguo i rnl Clauuia la m lu c ric r lo vo i mo r ro
la o Y , ro J! Mcssuc:v. Clu ng roi da do ng lo ng la m rlcm
mo r so cuo c gio i rlic u clo nlo m cu a clu ng roi, nlung !aomi
suo r nga v cli o rrcn uu rluvc n vo i mo r va i la n rrai na o do .
!aomi cu ng klong cla m rrc , da p rra ngav rrong mo r cuo c
plo ng va n cu a la o Tlc Sun. Tlam lam la mo r nla ru va n
ro i, !aomi plc pla n, Clauuia da sai la m kli ro i lo cong vic c
clung. !o i roi klong lo vic c gua ng la la klong du ng su rla r.
Vic c da u da no i lo co rlc lo rro clo vic c la n ca c loa i la o va
ra p cli nlung klong lc dcm la i clu r lo i icl g clo rluong lic u
clung. Ma c uu co mo r so cli nla nl co duo c lo i nlua n nlung
pla n lo n klong rlc rlu lo i la i duo c vo n da u ru. !am 199S, la
nam sau nga v klai rruong, cluo i cu a la ng na v duo c rao la n.
260

Ca c ba i ho c tu vu Fashion Cafc
Tx nu thco dso 1 uo t conu thx c thut bu 1. Plancr ollvwoou
da rlu c su var va va o nam 1995, nam ma Iaslion Cafc
klai rruong.
Jct hop thxonu h1cs uot cuch hop Iy. !guo i ma u va rlu c an
rl klong rlc kc r lo p vo i nlau.
Tx nu ch1 t)1ch cu c do nu sx . ic u na v cli mang la i nlu ng
la i la o rc la i clo uanl ric ng mnl ma rloi.
261
71. HcarSay
Tu n i tic ng dc n th t ba i
Cluong rrnl rruvc n lnl 1vstu:s cu a Anl, la cluong rrnl
da u ricn co v dinl dua mo r nlo m nla c ru rrong lo ng ro i dc n
vo i vuong guo c cu a nlu ng ngoi sao nla c rrc . Mu c dicl klong
cli la ra o rla nl mo r rluong lic u nla c rrc co rlc la n duo c
nlu ng dia nla c ma co n dc co rlc la n nlic u la ng lo a kla c nu a
clung guanl nlu ng rcn ruo i na v.
carSav la mo r sa n pla m cu a cluong rrnl na v, lao go m
ca c rla nl vicn !ocl Sullivan, Dannv Iosrcr, Suzannc Slaw,
Mvlccnc Klass va Kvm Marsl. Ba n nla c no i ric ng da u ricn cu a
lo , Purc anu Simplc, rung ra va o rla ng S nam 2001, da rro
rla nl dia don la n cla v nla r rrong licl su am nla c Anl vo i
262

uoanl rlu lon 1,2 rric u la n. Va allum da u ricn, Popsrars,
cu ng lcn da u la ng xc p la ng; vc cu a cluvc n luu uic n S6 luo i
cu ng la n sa cl vco.
!lung mo r kli kv u c cu a cluong rrnl rruvc n lnl la r da u
ra n lu i rl su guan ram cu a cong clu ng cu ng u a ra n rlco. Su c
ma nl cu a rluong lic u carSav la r ngo rro ncn da ng ngo .
Allum rlu lai cu a nlo m la mo r rla r la i, va vic c xua r lic n
rruo c cong clu ng cu a lo da rro ncn klo klan.
Bo i nlo m nla c duo c sa n xua r ma rla nl lnl (klong mo r
rla nl vicn na o cu a nlo m co gucn lic r nlau ru rruo c), mo i
guan lc no i lo cu a nlo m mau clo ng ran vo . !lu mo r kc r
gua klong rlc kla c, Kvm Marsl ro i klo i nlo m va o da u
nam 2002.
Sau su ra di cu a co na v, nlo m nla c da pla m ric p mo r sai
la m vo i vic c rlav rlc vi rri cu a co la ng mo r vu cong minl lo a
cu a nlo m, ]olnnv Slcnrall. ic u na v da gav ra nlu ng da u dc
rc la i lon.
Va ro i va o nga v 01 rla ng 10 nam 2002, mo r ruvcn lo cu a
la ng gli am Polvuor xa c nla n la nlo m nla c na v da ran ra .
Tuvcn lo na v gia i rlicl, lo ca m rlav klong co n duo c cong
clu ng u ng lo , va carSav luo c pla i licn mar mo r ca cl ru
nlicn. Ca c rla nl vicn rrong nlo m cu ng rlan rlo vo i gio i
rruvc n rlong ra ng lo da mc r mo i v li la m uu ng lo i cong
clu ng, dic u na v da la m clo cuo c song cu a lo rro rla nl dia
ngu c. Co n Suzannc Slaw rlo lo vo i ro Tlc Sun la rluong
lic u nla c rrc cu a lo da rro rla nl na n nlan cu a la n clar
luon rlav do i cu a rlo i rrang.
263
Ca c ba i ho c tu HcarSay
Sx tho1 phonu co thc t)o nuxoc chonu Iu1 bun. a u nam
2001, carSav la nlo m nla c duo c rlo i plo ng nla r rrong
ca c nlo m nla c rung ra dia don da u ricn. Su guan ram cu a
cong lua n nlanl clo ng guav la i clo ng la i nlo m nla c va
la m clo lo ran ra .
Co uo t cu 1 u1 do dc ho p nhu t thxonu h1c s cs u bu n. Spicc
Cirls da plong la vo i su ra di cu a Ccri alliwclls (cli ir la
rrong mo r rlo i gian nga n), nlung lo va n co rlc ric p ru c vo i
kla u lic u su c ma nl nu gio i. carSav klong co mo r dic m
clung na o dc lo p su c cu ng nlau.
264

72. Ca c mo n ngon
v t i
Ciu p su c cho d i thu ca nh tranh
Ma c uu la u lc r nlu ng rla r la i uo vc u ro con nguo i dc u la kc r
gua ru nlu ng guvc r dinl nong no i lav mau rlua n da c rrung,
rrong mo r so rruo ng lo p lic m loi nguo i ra luo c pla i dc clo
rluong lic u cu a mnl ro n rluong v klong co duo c mo r dinl
v ro ra ng. o la dic u da xa v ra clo rluong lic u Cuilrlcss
Courmcr cu a Miclacl P Sclall, kli ong na v rrao di nlu ng li
ma r rla nl cong cu a mnl clo do i rlu ca nl rranl.
Trong rla p nicn 90, Cuilrlcss Courmcr la mo r cau cluvc n
rla nl cong cu a mo r cong rv nlo gav duo c su clu v lo n o guc
nla Tcxas cu a no . Cong rv na v sa n xua r mo r loa i la nl lo r
nuo ng ir lc o, rrong vo ng nam nam lo da vuon lcn ru mo r co
so co rinl cla r gia dnl rla nl mo r cong rv co uoanl rlu 2S
rric u do la cu ng vo i mo r nla ma v lo n.
Cu ng vo i nlu ng lo rro ru gio i rruvc n rlong, cong rv cu ng
co duo c nlu ng clu ng nla n ricl cu c ru ca c ro clu c su c klo c
265
rrong nuo c, xa c nla n Cuilrlcss Courmcr la mo r sa n pla m la nl
ma nl lon gua la vo ro i (guilrlcss) nlu ng rluong lic u
rlu c pla m an vui mic ng kla c.
!lu va n rluo ng xa v ra, Cuilrlcss Courmcr nlanl clo ng
rro rla nl na n nlan cu a clinl su rla nl cong cu a no . Iriro-
av, mo r rrong nlu ng nla sa n xuar rlu c pla m an vui mic ng
lo n nlar nuo c Mv , da guan sa r lic n ruo ng lo n ma nl cu a cong
rv Tcxas nlo lc na v va muon co pla n cu a mnl rrong loa r
do ng na v.
Sclall, ong clu cu a Cuilrlcss Courmcr, da la m vic c nlu mo r
co va n clo Iriro-av va rla m cli co n muo n cong rv na v ric p
nla n rluong lic u cu a mnl. !lung Iriro-av klong lu ng
rlu vo i v ruo ng na v. Tlav v va v, lo muo n ra o ra mo r rluong
lic u ricng cu a lo dc ca nl rranl vo i Cuilrlcss Courmcr. Vo i
mo r lc rlo ng plan plo i duo c rlic r la p ro r lon, lo klong ma r
lao nlicu rlo i gian dc loa i la nl nuo ng Tosriros cu a lo co ma r
rrong ca c sicu rli rrcn roa n nuo c Mv . Ca c cung u ng cu a Iriro-
av an ua n va o rli pla n cu a Cuilrlcss Courmcr. Mo r nam sau,
uoanl rlu cu a Cuilrlcss Courmcr gia m xuo ng co n 9 rric u do
la, luo c cong rv pla i do ng cu a nla ma v cu a lo . u c luo ng lao
do ng cu a lo gia m ru 125 nguo i xuo ng co n 10 nguo i.
Ma c uu rla r uc nla n rla v rnl rra ng na v la klong rlc rra nl
klo i rrong lo i ca nl cu a Cuilrlcss Courmcr, nlung va n luon co
nlic u ca cl kla c dc la o vc mo r rluong lic u rruo c nlu ng nguv
co ru lcn ngoa i. Vi uu , mo r so nguo i clo ra ng Cuilrlcss
Courmcr ncn mo ro ng uo ng sa n pla m cu a lo ra dc n nlu ng
clu ng loa i sa n pla m licn lc kla c.
Cu ng co nlu ng v kic n kla c nu a vc guvc r dinl la m vic c nlu
mo r co va n clo Iriro-av cu a Sclall. Iriro-av klong co mo r
266

v kic n na o vc dc ra i na v, duong nlicn clu ng ra co rlc kc r lua n
la Iriro-av loa n roa n vo ro i clo uu lo co rlu nla n ra ng
nlu ng rlong rin ru Cuilrlcss Courmcr la co lo i clo lo .
Cuilrlcss Courmcr da cung ca p clo clu ng roi mo r ricu clua n
ro r dc clu ng roi co rlc co duo c mu i vi ro r lon, vnn
Marklcv, nguo i pla r ngon cu a Iriro-av, rlu nla n.
Ma c uu sa n pla m Cuilrlcss Courmcr va n co n co ma r rrcn
rli rruo ng nlung ruong lai cu a rluong lic u va n li ngli ngo .
Sclall va n rin la con duo ng ro r nla r clo Cuilrlcss Courmcr la
duo c mua la i. Tluong lic u cu a clu ng roi co gia rri lo n,
Sclall no i vo i 1us:ncss 1cck. !o sc ro r lon kli duo c la mo r
pla n cu a mo r ro clu c co ric m lu c dc la m clo rluong lic u
ma nl lon.
Ca c ba i ho c tu vu Cuiltlcss Courmct
Ju y chu c Iu thu nh conu sc nso1 dxo nu sx cu nh t)unh.
Tla nl cong cu a Cuilrlcss Courmcr vo i clu ng loa i sa n pla m
nla m va o ca c kloa ng rro ng cu a rli rruo ng cu a lo klong
rlc rra nl duo c su guan ram cu a ca c do i rlu lo n lon.
Co uot kc houch T. Ca c rluong lic u ca n pla i sa n sa ng vo i
nlu ng rruo ng lo p nlu rrcn va co sa n mo r kc loa cl plu rro .
CH\CMC 8
Mhu ng th t
ba i khi ta i l p
thuong hic u
268

C
a c rluong lic u, cu ng nlu con nguo i, cu ng so la o lo a.
Clu ng klong muo n rro ncn gia co i, lo i gia co i co
nglia la klong co n la p ua n va kli mo r rluong lic u da gia co i
va klong co n la p ua n rl cla c cla n no da ca n kc ca i clc r.
Va v la m sao mo r rluong lic u co rlc ngan cla n duo c gua
rrnl la o lo a cu a mnl? Cu ng gio ng nlu con nguo i rrong rnl
rra ng ruong ru , ca c rluong lic u cu ng do i ma r vo i rla m lo a
rrung nicn va luo c pla i co nlu ng la nl do ng klong lnl
rluo ng dc co rlc co n duo c rrc rrung va la p ua n. Ca c pluong
ca cl rlong rluo ng la rlav do i rcn, lnl ua ng lav doi kli ngav
ca rric r lv rluong lic u cu a clu ng. c klong rro rla nl gia
co i va mc r mo i, ca c cong rv rluo ng clo n nlu ng la i ra p ra i la p
rluong lic u dc ru la m clo la n rlan lo p rlo i lon va rlicl lo p
vo i rli rruo ng mu c ricu cu a lo .
Mo r lv uo kla c nu a dc ra i la p rluong lic u sa n pla m la dc
la m clo clu ng plu lo p vo i mo r da c rrung co rinl roa n ca u.
!lu rrong rruo ng lo p ra i la p rluong lic u Cpal Iruirs va
Mararlon cu a Mars Anl guo c uuo i cu ng mo r rcn rrcn kla p
pla n co n la i cu a rlc gio i. V va v, lai rluong lic u na v duo c
cluvc n rla nl Srarlursr va Snickcrs. Ma c uu lai rluong lic u
duo c ra i la p na v clua duo c plo lic n va o rlo i gian do nlung
ca lai klong lc rlua lo rrcn ma r ma i lu c.
!lung doi kli nlu ng guvc r dinl ruong ru la i co ra c uu ng
nguo c. Kli loa i la nl so co la lo c ngu co c Coco Pops do i rcn
rla nl Cloco Krispics, mo r cuo c rrung ca u clo rla v 92 nguo i
Anl klong cla p nla n su rlav do i na v. Coco Pops duo c uu ng
la i va rla nl cong lon rruo c.
269
Ma c uu a n clu a nlic u nguv co nlung vic c ra i la p rluong
lic u va n duo c a p uu ng ro ng ra i. C Mv lic n co kloa ng S000
cong rv rlav do i rcn la ng nam, va va o nam 1990 con so na v
da co ga n 1000. !lu ca u luon o la ng da u co nglia la ca c cong
rv pla i sa n sa ng da nl cuo c v nlu ng lu a lc n lo i nlua n ruong
lai ra cl lic r la n vo i licl su va rinl kc rlu a cu a cong rv.
Ba r cu g da dcm la i rla nl cong clo la n rrong gua klu , sc
klong la g do i vo i ruong lai, do la nlu ng lo i lc klon ngoan
cu a co Plarr, Cia m do c dic u la nl cwlcrr Packaru. !o i ca cl
kla c, nc u la n du ng vcn la n sc li lo la i plia sau. u ng va v,
la u lc r nlu ng rluong lic u rla nl cong nga v nav dc u giu la v
vi rlc no i la r la ng ca cl pla r rric n ua n ua n va la m clo da c
rrung cu a mnl rro ncn lic n da i, mo i mc lon rlco rlo i gian.
Mo i nguo i dc u do ng v ra ng ca c luo ng pla r rric n lic n nav
rlav do i nlanl lon lao gio lc r, ca c cong rv klong suv ngli ca n
rro ng rruo c kli ra i la p rluong lic u co rlc co nguv co clon vu i
di nlu ng no lu c markcring rruo c do cu a lo . Pla i cla c cla n vo i
nlu ng rlam uo dc la v v kic n cu a nguo i ricu uu ng, co kli nlu ng
nguo i la m markcring da gua ga n gu i vo i rluong lic u dc n mu c
lo co rlc nln rla v va n dc ngav rrong nlu ng lu c klong lc co ,
Riclaru Duncan, gia m do c dic u la nl cong rv ru va n markcring
TBWA o !am Pli, clo lic r. Du la n la m g rl cu ng pla i ca n
rro ng, klong dc nlu ng su c ma nl va gia rri can la n cu a rluong
lic u li clon vu i va pla i cla c cla n la la r cu g la n la m cu ng
pla i plu lo p vo i rlu c rc va mu c dicl kinl uoanl cu a la n.
!o i rl nglc co vc uc ua ng, nlung o dav clu ng ra co kla
du nlu ng vi uu vc ca c rla m lo a ra i la p rluong lic u dc clu ng
minl ra ng dic u na v la klong uc ua ng nlu rlc . Sau lc r rl ca c
rluong lic u ra o rla nl mo r kc r no i ca m rinl vo i nguo i ricu
270

uu ng. Kc ru kli nla gua ng ca o luvc n rloa i Brucc Barron
cluvc n rlc Ccncral Morors rla nl mo r rlu g do ricng ru, a m
a p va nlan la n rrong rla p nicn 20, rlic r la p rluong lic u ru
do la vic c ra o rla nl mo r giao kc r ca m rinl. Mo r cong rv co rlc
so lu u mo r rluong lic u nlung lo klong lc so lu u nlu ng
ca m nla n ma rluong lic u ra o rla nl.
Va v nguo i ra sc klong ro i lo kli mo r mo n ngu co c ua rlicl
do i rcn, nlung nguo i ra klong rlicl vic c na v, ngoa i rru kli lo
vcu ca u no rlav do i. V rlc mo r cong rv co n la i lai lu a clo n.
oa c la lo co rlc co nlu ng rlav do i rla r rinl rc ma nguo i ricu
uu ng klo lo ng nla n lic r (vi uu nlu ma u lic u ruo ng cu a Slcll
vo i lon lai muoi rlic r kc ca p nla r rinl rc klong lc la m rlav
do i di da c rrung cu a cong rv), lav lo pla i cla c ra ng do la
nlu ng rlav do i plu lo p vo i v muo n cu a nguo i ricu uu ng.
!c u mo r cong rv klong guan ram g dc n lai lu a clo n na v
ma cli rlav do i don gia n la v vic c na v co v nglia vo i cong rv
rl no co rlc sc co mo r kc r rlu c ruong ru nlu nlu ng cong rv
duo c mo ra rrong cluong na v.
271
73. Consignia
M t buu dic n vo i b t ky tcn go i na o
Kli Ta p doa n Buu dic n Quo c uoanl Anl - Posr Cfficc Croup
guvc r dinl rlav do i da c rrung rluong lic u cu a lo , do pla i la
mo r ca i rcn mo i du ng da u rrong uanl mu c mua sa m. v uo cu a
vic c cluvc n do i rluong lic u na v mo r pla n la uo sau gua rrnl
loa r do ng S00 nam, Posr Cfficc Croup klong co n cli don
gia n la mo r ro clu c rlu rin.
!o co n lao go m nlic u loa r
do ng kla c nu a va dang co uu
dinl ric p nla n rlcm mo r so
loa r do ng mo i nu a o nuo c
ngoa i. Tlcm nu a, cong
clu ng va n co n la n lo n, klong
lic r ro mu c dicl rla r cu a la
nla nl ca c luu dic n, Parccl
Iorcc, Roval Mail- cu a ro
clu c na v la g.
272

Clu ng roi dang nglicn cu u sau vc ca i ma ro clu c duo c go i
la Posr Cfficc na v dang do i ma r, Kcirl Wclls gia i rlicl vo i
BBC Cnlinc. Wclls la nguo i cu a Dragon Branus, mo r cong rv
ru va n rluong lic u dang lo rro dc ra i la p la i ro clu c na v. Ca i
ma clu ng roi ca n la mo r rlu g do co rlc no i kc r mo i rla nl
pla n cu a no la i vo i nlau.
Cong rv ru va n da suv xc r rcn ca c plan lo cu a ro clu c na v
nlung klong mo r rcn na o rlicl lo p. Ca i rcn Posr Cfficc la
gua clung clung. Parccl Iorcc, la i mo r la n nu a klong rlicl
lo p. Co n Roval Mail sc co va n dc mo r kli loa r do ng o
nlu ng da r nuo c co loa ng gia ricng cu a lo . V va v Dragon
Branus muo n sa ng ra o ra mo r ca i rcn co v nglia lao rru m clo
roa n lo ro clu c. o muo n co mo r ca i rcn klong gua cluvcn
lic r, mo r ca i rcn co lic u gua nlu nlau rrcn kla p clau Au, va
lon lc r la mo r ca i rcn klong la m clo mo i nguo i lic u Posr
Cfficc Croup cli don rlua n vc uicl vu rlu rin.
Pla i co mo r su lo-gicl klon ngoan da ng sau kic u suv ngli
na v . on nu a, nlic u cong rv da klong co n don gia n nlu cu ;
rlo i gian rroi gua, rcn cu a no klong co n rlicl lo p nu a. Vi uu
nlu Carplonc Warclousc co rlc da ru ng ruo ng ruo ng ra mo r
rlc gio i da v nlu ng nguo i ricu uu ng muo n ca p nla r dic n rloa i
rrcn xc cu a lo , nlung rlu c rc la nga v nav klong ma v ai co n ngli
dc n vic c co rlcm mo r dic n rloa i rrcn xc nu a. Va ca c rluong lic u
kla c da ra o ncn nlu ng da c rrung da dcm la i rla nl cong clo
nlu ng rcn rluong lic u klong lc licn guan rru c ric p dc n sa n
pla m cu a lo lav cu a mo r ai kla c ruong ru . ic u na v la u nlu
loa n roa n du ng vo i nrcrncr. Trong kli ca c rluong lic u ru mo
ra nlu crsluvir.com va Pcrs.com da m clm rrong rla r la i rl
nlu ng rcn rluong lic u co vc mo lo va luvc n a o nlu Amazon,
Cooglc va Yaloo da loa r do ng ro r klong ngo . Qua va v, nlic u
273
rluong lic u lo n nla r rlc gio i cu ng di rlco mo lnl na v. Klong
mo r ai rra ric n gua Riclaru Branson la i uu kic n sc nla n duo c mo r
sa n pla m loa n roa n mo i; ruong ru rlc , klong mo r ai mua sa cl
gua Amazon la i ngli ra ng sc duo c giao la ng dc n mo r dia cli o
vu ng ru ng mua nlic r do i. !lu ng ca i rcn na v cli la dc go i nlo .
Clu ng la da c rrung cu a rluong lic u clu klong la cu a sa n pla m.
Truo c Posr Cfficc, nlic u ro clu c kla c cu a Anl cu ng da no
lu c ru rlan dc kip rlo i luo c va o rlicn nicn kv mo i. Bririsl Srccl
da rro rla nl Corus sau kli sa r nla p vo i Koninkliikc
oogovcns. Bririsl Cas rruo c dav la Ccnrrica. Tlus la rcn mo i
cu a plan lo rruvc n rlong cu a Scorrisl Powcr. Danl sa cl va n
co n ua i
Va v rcn mo i cu a Posr Cfficc la g? Va o nga v 9 rla ng Cicng
nam 2002, rruo ng dic u la nl ]oln Rolcrrs ruvcn lo o lcn
ngoa i van plo ng clinl cu a cong rv: rcn mo i cu a no la Consignia.
Ca i rcn na v kla lic n da i, da v v nglia va loa n roa n plu lo p vo i
mo r ro clu c dang pla r rric n ma nl mc , ong clua rlcm.
Kcirl Wclls cu a Dragon Branus cu ng la o lu ng vo i ca i rcn
na v. !o co ru ro u v rla c (consign) rrong do . !o cu ng co
licn lc vo i luv lic u (insignia); v va v no la mo r rlu g do co
rinl loa ng gia, ong na v gia i rlicl vo i da i BBC. on nu a, ru
u v rla c co n co v nglia la rin ruo ng giao plo , dic u na v la ra r
guan rro ng.
!lung gio i rruvc n rlong va cong clu ng la i klong ngli rlc .
Mo r so nguo i clo la rcn cu a no co vc nlu la mo r rlu nuo c klu
mu i lav xoa ma r sau kli ca o rau lon. !lu ng nguo i kla c la i clo
ra ng do la rcn cu a mo r cong rv dic n lu c.
Ro i mo i vic c nlanl clo ng rro ncn ro ra ng, vic c do i rcn na v
klong co duo c mo r ra c do ng na o ricl cu c. Clo uu Posr Cfficc
274

co rro rla nl ca i g di nu a rl nguo i ra va n ca m nla n la no
rluo c vc lo . Va nc u lo klong rlicl ca i rcn mo i cu a no , lo co
lv uo dc clo la lo co guvc n gia n uu .
Kli su rlc lic n ra p rlc cu a Posr Cfficc la r da u co ua u lic u
da ng lo, ca i rcn mo i la i ca ng li cli rricl. Tla ng 5 nam 2002,
vi clu ricl mo i cu a Posr Cfficc, Allan ciglron xa c nla n la ca i
rcn na v va n sc ro n ra i cli ir la rrong lai nam nu a. Cng ra
cu ng rlu nla n la mnl cu ng glc r no . Klong rlu c su co mo r
lv uo rluong ma i na o dc pla i co no , nlung o dav co mo r lv
uo da ng rin dc pla i la m rlc , ong no i vo i da i BBC. Cng clo
ra ng vic c do i rcn na v la mo r su la r la nl kli no guan lc dc n
mo r rlo i kv plo uic n ro i rc cu a cong rv.
!lung vic c na v cu ng klong la m clo nguo i ra la i lo ng mo r
kli rluong lic u Consignia rla r la i rrong vic c rro rla nl mo r
ca i rcn gucn rluo c. Toi klong lic r ra i sao Posr Cfficc la i
klong rlc duo c go i la Posr Cfficc nu a, mo r nguo i no i vo i
plo ng vicn da i pla r rlanl va o lu c do . Mo i nguo i roi lic r dc u
go i no la Posr Cfficc.
275
Ca c ba i ho c tu vu Consignia
Tx nu thuy do 1 ch1 r1 sx thuy do 1. !la n rlu c cu a cong
clu ng la roa n lo vic c ra i la p rluong lic u na v la klong ca n
rlic r. A n ruo ng na v la i duo c xa c nla n rlcm lo i klong co
gua ng ca o lo rro . Clu ng roi klong lic r ca i g sc la dic m
clinl cu a gua ng ca o kli ra r ca nlu ng g ma lo no i vc vic c
rlav do i rcn rluong lic u la sc klong a nl luo ng g dc n ai,
Kcirl Wclls rla c ma c.
Au c d1nh Iu nhx nu thx c tc k1nh dounh co nhx nu tu c do nu
cs u no . Tluong lic u mo i li ro n rluong v no guan lc dc n
mo r rlo i kv plo uic n ro i rc cu a cong rv.
276

74. Tommy Hilfigcr
Su c ma nh cu a m u bic u tuo ng (logo)
Tommv ilfigcr la mo r rrong nlu ng nla rlic r kc rlo i rrang
duo c vcu rlicl nla r rrcn rlc gio i. Trong suo r rla p nicn 90,
Tommv ilfigcr la r da u ru mo r rluong lic u nlo , nla m va o
nlu ng nguo i ricu uu ng rrung luu Mv dc rro rla nl mo r rluong
lic u roa n ca u la p ua n do i vo i gio i rrc .
!lung ro i va o nam 2000,
rluong lic u lo ng na v sinl
va n dc . Tu +0 do la va o rla ng
5 nam 1999, gia co pla n cu a
Tommv ilfigcr ro r xuo ng
cli co n 22,62 do la va o da u
nam 2000 va dc n cuo i nam
cli co n la i mo r nu a con so
na v. Ma i lu c cla m la i va dic u
da ng no i nla r la lai cu a la ng
277
clinl o onuon va Bcvcrlv ills pla i do ng cu a. !lic u cuo c
rrnl uic n va ca c su kic n rlo i rrang rrcn roa n rlc gio i li la i lo .
Va v da co g sai la m? Tlco nlu clinl ru rlan Tommv
ilfigcr rl lo i gia i rlicl la clinl o guvc r dinl ma o lic m vo i
rluong lic u cu a mnl. Cng na v da ric r lo su rla r rrong mo r
cuo c plo ng va n cu a ra p cli 1c Jv:k, nam 2001:
Va o mo r rlo i dic m, roi da no i vo i nguo i cu a roi: Clu ng ra
pla i luon luon la ua n da u rrong ca c luo ng pla r rric n. V
va v, clu ng roi cla v lc r cong sua r va no lu c dc ra o ra nlu ng
ma u rlo i rrang rlo i rluo ng nla r, la p ua n nla r. Clu ng roi
klong cli rlcu rlu a clu ng ma co n dinl da guv , do ng ra n
v.v !o i clung, clu ng roi la m lc r mu c va ngli la nguo i
ricu uu ng sc luo ng u ng. !lung nguo i ricu uu ng da klong
da p u ng nlu clu ng roi mong muo n va kc r gua la vic c kinl
uoanl nam vu a gua cu a clu ng roi li rluong ro n na ng nc .
Mo r pla n cu a clic n luo c la m lc r mu c na v lao go m vic c ra i
ra o lnl a nl no i ric ng cu a rluong lic u. Tommv ilfigcr la
mo r rluong lic u uu a rrcn ma u lic u ruo ng lon la r cu mo r
rluong lic u na o kla c rrong nga nl cong nglic p rlo i rrang.
Qua rlc , mo r so rrong nlu ng sa n pla m rla nl cong nla r cu a
lo la nlu ng ca i a o rlun vo i ma u lic u ruo ng xanl rra ng va
do va r ngang gua clu ng rla r ro ra ng. Mo i rlu rrong ma u lic u
ruo ng na v, ru ca c ma u clinl clo dc n nlu ng clu ca i TCMMY
ICR dc u da m nc r, ngang ra ng mang da m nc r da c rrung
Mv 100. Kli la n ma c mo r ca i a o rlun Tommv ilfigcr, mo i
nguo i dc u lic r clinl xa c la n dang ma c rlu g mo r kli lo co n
co rlc do c duo c.
uong nlicn, nlu ng gia rri rluong lic u Mv ra p rrung
guanl ma u lic u ruo ng da duo c gio i rlic u o nlu ng nla n lic u
278

rlo i rrang kla c ro nlar la Calvin Klcin va Ralpl aurcn
nlung Tommv ilfigcr da di mo r luo c xa lon. Va ro i nam
1999, ru rlan ilfigcr la r da u ca m rlav uuo ng nlu la mnl
da di gua xa. Kli vic c kinl uoanl clu ng la i va o nam 1999,
ong gia i rlicl, clu ng roi clo la kla cl la ng klong co n rlicl
ma u lic u ruo ng Tommv do nu a. Clu ng roi da gua coi rro ng
vic c na v. Clu ng roi la m clo no nlo xiu la i. Clu ng roi klong
co n rin ruo ng va o ca c ma u sa c lic u ruo ng cu cu a rluong lic u
nu a. Clu ng roi ngli la mnl da rro rla nl gua sang rro ng va
do ng lo a lon vo i nlu ng nla rlo i rrang clau Au nlu Cucci
va Praua.
!o i ca cl kla c la Tommv ilfigcr da ru lo nlu ng gia rri da
giu p lo xav uu ng ncn rluong lic u. uong nlicn, rluong lic u
co nlic u v nglia da rro ncn da ng rin lon rrong ca c pla m vi rlo i
rrang cao ca p nlung nic m rin na v dc n ru , ir nla r la mo r pla n, su
la p ua n rla nl rli cu a rluong lic u. Trong cuo n 1v 1vv (duo c
vic r ru rruo c kli Tommv ilfigcr suv su p), !aomi Klcin da rm
lic u vc da c rrung doi cu a rluong lic u Tommv: Tommv
ilfigcr rla m cli co n lon ca !ikc lav Auiuas, da cluvc n mnl
ru mo r su loi cuo n la n lc p dc n mo r kloa lo c markcring da i
clu ng. ilfigcr da ra o ncn mo r cong rlu c ma ru do da duo c mo
plo ng lo i Polo, !aurica, Munsingwcar va nlic u cong rv mav
ma c kla c rm kic m mo r lo i ra r dc da r duo c dic u na v o nlu ng sicu
rli dia pluong vo i mo r rla i do rla nl rli.
!lung uu sao rl da c rrung doi na v (ngoa i o kc r lo p vo i
rla nl rli) cu ng da lnl rla nl mo r ca cl nga u nlicn. u c da u,
Tommv ilfigcr sa n xua r a o gua n clo nlu ng rli rruo ng rlic u
nicn con nla kla gia , nlu ng rli rruo ng na m o dau do giu a Cap
va Ralpl aurcn. Cla ng lao lau sau gio i rrc lip lop rlicl rlu
279
vo i ma u lic u ruo ng cu a lo va Tommv ilfigcr xua r lic n
rluo ng xuvcn rrcn ca c lang lnl nla c rap. Cli sau do Tommv
ilfigcr mo i rlic r kc rrang plu c clo rli rruo ng lip lop na v.
ic u na v co nglia la nla n ma nl va o nlu ng g da co sa n la m
clo mo r ma u lic u ruo ng no i la r rro ncn no i la r lon va
nlu ng ca i a o rlun ro ng rlu ng rlnl rro ncn lu ng rlu ng lon.
Clic n luo c na v da clu ng ro rla nl cong cli v cong rv cli
plo ng da i mo r cong rlu c da co sa n o do . !lung uu sao rl
va o nam 1999, cong rlu c na v cu ng li loa i lo loa n roa n, va v
dic u na v ma lo la c luo ng klo i plong ca cl nguvcn rlu v da
dcm la i rla nl cong clo lo . Vi uu nlu Tommv ilfigcr rung
ra mo r rluong lic u plu rcn Rcu alcl nla m va o dinl cao
rlu c su cu a rli rruo ng. Vo i mo r uo ng sa n pla m klong co ma u
lic u ruo ng Tommv, 7.000 do la mo r ca i gua n la ng nlic u
ma nl va i cla p no i la i lav la ng ua rran. Ro ra ng do la mo r
rluong lic u gua n a o na m ngoa i ra m vo i cu a la u lc r kla cl
la ng cu a Tommv ilfigcr. Mo r la nl do ng sai la m kla c nu a la
vic c clo n dia dic m clo mo r so cu a la ng gio i rlic u nlu o
duo ng Bonu Srrccr, onuon, lav duo ng Rouco Drivc, Bcvcrlv
ills. Cu a la ng o Bonu Srrccr clua lc mo cu a kli clu ng roi
nla n ra ra ng mnl da sai la m rrong vic c clo n lu a dia dic m, mo r
noi rluo ng lui ro i cu a nlu ng nguo i uanl gia , illfigcr da rlo
lo vo i ra p cli 1c Jv:k. Cio i rluo ng gua la i Rouco Drivc
cu ng va v, lo la nlu ng nguo i da rla nl da r va rrcn 50 ruo i rrong
kli kla cl la ng mu c ricu cu a clu ng roi la nlu ng nguo i rrc
lon. Clu ng roi da ngli la mo i nguo i dc u rluo ng xuvcn gua
la i o lai con duo ng na v, nlung clu ng roi da la m.
Du sao rl dc n nam 2001, Tommv ilfigcr cu ng da lo c lo i
duo c ru nlu ng sai la m cu a mnl va guav la i vo i nlu ng can la n
280

cu a Tommv ilfigcr. !lu la mo r kc r gua cu a nlu ng lo i la m,
clu ng roi da rro la i vo i nlu ng g la co r lo i cu a clu ng roi:
nlu ng g dic n lnl vo i mo r clu r do i mo i. Clu ng roi la nlu ng
g vc ma u sa c, la nlu ng g rluo c vc rlanl nicn, la nlu ng g
dic n lnl va la da c rrung Mv . Va kc r gua cu a vic c guav rro la i
na v la kla cl la ng cu ng nlu nlu ng nla da u ru la i ca m rla v
rloa i ma i vo i rluong lic u Tommv ilfigcr nlu rruo c. !o sc
klong lao gio la i la mo r cong rv no ng lo ng, la p ua n, duo c
klcn gua , la o nloa ng, nang do ng, va pla r rric n nlanl nlu
no da ru ng; nlung do va n sc la mo r cong rv da ng no i dc n va
gia u co , mo r nla plan ricl cu a Wall Srrccr nla n xc r va o rlo i
gian na v. o la mo r cong rv da ru r xuo ng ru vi rri A+ xuo ng
dc n I-. Va lav gio rro la i vo i vi rri B. Va do i vo i lo , mo r cong
rv la ng B da la dia ngu c.
281
Ca c ba i ho c tu Tommy Hilfigcr
Tx nu Iu c hxo nu kho 1 conu thxc cs u bu n. uo c lic r dc n nlu
mo r rluong lic u sa n xua r ra nlu ng g dic n lnl co ca i
ric n, nlung Tommv ilfigcr da ra p rrung gua mu c va o ca i
ric n ma la i klong du ra p rrung clo nlu ng g dic n lnl.
Txnu cu nh t)unh ro1 nhxnu do1 ths khonu th1ch du nu.
Tommv ilfigcr no lu c ca nl rranl vo i nlu ng do i rlu lo n
cu a clau Au nlu Cucci va Praua rrcn nlu ng rlc ma nl cu a
ca c rluong lic u na v, mo r dic u ma clinl Tommv ilfigcr
cu ng nla n lic r la sai la m.
Tx nu t)u 1 )o nu thxonu h1c s )u qsu du nu. Trcn con duo ng
sai la m, Tommv ilfigcr da cluvc n dc n vo i la ng loa r clu ng
loa i mo i ma lo klong plu lo p.
Tx nu Iou 1 bo uu s b1c s txo nu cs u u1nh. Ma u lic u ruo ng
la ca i da la m ncn rluong lic u Tommv ilfigcr nga v nav.
Trcn rlu c rc , rluong lic u Tommv ilfigcr clinl la ma u
lic u ruo ng. Kli ma u lic u ruo ng lic n ma r lav li rlu nlo
la i, rluong lic u na v ngav la p ru c di va o clo klo klan.
282

75. Tu BT Ccllnct
dc n C
2
Hu y bo m t thuong hic u
Tla ng 9-2001, ro ng da i
dic n rloa i ui do ng cu a Anl
BT Ccllncr rlong la o lo
sc klong uu ng rcn rluong
lic u cu a lo nu a dc rlicl
u ng vo i mo r da c rrung
guo c rc mo i. Quvc r dinl
na v ra do i sau mo r rlo i
gian ua i rli pla n va rlu
nla p suv gia m klong ngu ng. on nu a, Crangc (va n ru la o
vo i rcn rluong lic u cu a mnl) - do i rlu clinl cu a BT Ccllncr
- klong ngu ng rang rruo ng rlu nla p va da nl roi BT Ccllncr
xuo ng vi rri rlu la sau ca lai ro ng da i Crangc va Vouafonc
rrcn rli rruo ng dic n rloa i ui do ng Anl. Bririsl Tclccom, cong
rv mc cu a BT Ccllncr da la n di ro ng da i dic n rloa i ui do ng na v
va nguo i clu mo i cu a no klong rla v co lv uo g dc pla i giu la i
mo r da c rrung dang pla i cla r va r rrcn rluong rruo ng.
283
Kli rlong la o lu v lo rcn rluong lic u duo c cong lo , ca c
nla plan ricl clo ra ng do co rlc la mo r luo c di du ng. Ccllncr
da co mo r klo i do ng ro r kli co n la mo r pla n cu a BT, nlung
pla n na o do , no co vc da ngu gucn rrcn vo ng nguvc r guc sa n
co , ouisa Crccnacrc, nla plan ricl vic n rlong cu a !C
Barings, da nl gia . Crangc nang do ng lon rrong kli Ccllncr
klong co mo r clic n luo c rluong lic u lo a ricng, du ng clo
mnl. Cau clu dc Co ng nrcrncr clo dic n rloa i ui do ng
Ccnic cu a BT la loi mo lo , co cu ng no i rlcm, clic n luo c cu a
BT Ccllncr cu ng ruong ru nlu mo i ro ng da i dic n rloa i ui do ng
kla c dc u nla m dc n vic c rang rruo ng mo r so luo ng kla cl la ng
can la n ca ng nlanl ca ng ro r, nlung rinl rrung rla nl rluong
lic u mo i la cla klo a dc rang rruo ng rlu nla p ru can la n
nlu ng nguo i su uu ng na v.
Tcn rluong lic u mo i la C
2
, kv lic u lo a lo c cu a kli oxv.
Clu ng roi da clo n mo r ca i rcn mo i mc va guo c rc rlco lo i
cu a Pcrcr rskinc, rruo ng lan dic u la nl cu a cong rv dic n rloa i
ui do ng mo i na v. Ca i rcn mo i na v cu ng co nglia la cla m uu r
su ro n ra i cu a nlic u rluong lic u dic n rloa i ui do ng kla c cu a
BT. !lu ng rluong lic u na v lao go m Ccllncr o Anl, VAC
nrcrkom o u c, Tclforr o a an va Digifonc o Co ng lo a
rclanu. Va cau clu dc Co ng nrcrncr clo dic n rloa i ui do ng
Ccnic cu ng pla i duo c rlav do i.
Va v ra i sao la i la C
2
? Cxv la cla r lic u clinl cu a cuo c so ng,
va klong ca n pla i ro n cong dc ua v nguo i ra vc dic u na v, Pcrcr
rskinc gia i rlicl. C
2
da na v ra ru la ng rram rcn kla c mo r
ca cl ro ra ng. o la mo r rlua r ngu guo c rc . Clu ng roi muo n
mo r ca i g do uc ua ng, ro ra ng va ruoi mo i.
Vic c rlu c la nl rlic r la p rluong lic u duo c nln nla n vo i
mo i ra m guan rro ng cu a no rrong cu ng nlu ngoa i cong rv.
284

!av ca c rluong lic u duo c do luo ng rlco mo r ca cl clua ru ng
duo c uu ng rruo c dav, mo r nla plan ricl no i vo i ro Tc!c:ul.
!o klong co n duo c xcm nlu mo r plu ru ng dc p ma r nu a ma
la mo r pla n gia rri cu a vic c kinl uoanl.
BT Ccllncr la mo r rluong lic u mo lo li a nl luo ng lo i ca c
da c rrung rluong lic u dic n rloa i ui do ng kla c o Anl. Kli
duo c la n di, nlu ng nguo i clu mo i cu a no ca m rla v vic c do i
rcn sc giu p lo ra o rla nl mo r da c rrung ro ra ng, va rlicl lo p
lon. !lung lic u co du ng nlu va v clang?
!lu ng ua u lic u da u ricn da clo rla v klong pla i la nlu
va v. u ng va v, la r kc dc n nlu ng no lu c cu a mo r clic n uicl
markcring ro ng lo n lao go m ca vic c ra i rro clo cluong rrnl
rruvc n lnl no i ric ng 1: 1:vtlc:, nlic u nguo i va n clua rlc
gucn rluo c vo i rcn go i mo i na v. Tlco nlu mo r cuo c rlam uo
cu a Conrincnral Rcscarcl clo Ba o ca o Di do ng Mu a lc 2002
cu a lo , ra m rrcn muo i nguo i uu ng Ccllncr klong nla n lic r la
uicl vu lo dang su uu ng da duo c do i rcn rla nl C
2
. Quvc r
dinl loa i lo rluong lic u cu a nlu ng nguo i clu mo i da klic n
clo kla cl la ng nlu ng nguo i rruo c dav, pla n lo n la nlu ng
nguo i dic u la nl lo n ruo i da ru ng mua ui do ng ca m rla v
klong do ng ca m, ro Gu:u:un nla n xc r nlu rlc . ic u na v da
go i v la co nlu ng klo klan licn guan vo i vic c do i rcn na v do i
vo i nlu ng nguo i dang uu ng ma ng dic n rloa i C
2
, Cia m do c
cu a Conrincnral Rcscarcl, ong Colin Slauuick rlcm va o.
285
Ca c ba i ho c tu BT Ccllnct
Tx nu cho nu chc o cu c du c t)xnu thxonu h1c s. Kli BT da r
nlu ng rcn kla c nlau clo ca c rluong lic u dic n rloa i ui
do ng cu a lo , lo da ra o ra su la n lo n clo nguo i ricu uu ng.
Au c d1nh Iu tcn thxonu h1c s khonu thc b1 Iou 1 bo dc du nu.
Ba r kc dc n la ng rric u do la do va o clo vic c do i rcn, C2 va n
klong rlc rro ncn gucn rluo c do i vo i la u lc r kla cl la ng.
286

7. Tu CMdigital dc n
ITV Digital
Khi Ci c mo dc p tro tha nh a c m ng
!am 199S, mo r kcnl rruvc n lnl kv rlua r so mo i cu a Anl
duo c gio i rlic u vo i mu c dicl la muo n gua ma r kcnl rruvc n
lnl BSkvB cu a Rupcrr Muruocl (nla rv plu cluvcn nga nl
rruvc n rlong) va cli plo i la ng rric u nguo i rrung luu xcm
rruvc n lnl co rra ric n o Anl vo i pluong ric n no i kc r mo i
lo p gia i ma rruvc n lnl kv rlua r so . !lung uu sao rl dc n
nam 2002, kcnl rruvc n lnl na v cu ng da ro i klo i cuo c cloi.
Clu ng roi clo la mnl co rlc gua ma r duo c Skv rlong gua
go r clan Asin cu a lo , do la mo r da i ir duo c su rin ruo ng cu a
cong clu ng nla r, lo i cu a Marc Sanus, gia m do c markcring
rluong lic u da u ricn cu a C!uigiral. Clu ng roi ru kla c lic r
lo a la ng la nl vi, rinl rrong sa ng va ro ra ng vc gia ca . o la
mo r gia c mo dc p. a v no i nguo n va lic u uic n ngav rloi.
!lung uu sao rl mo i vic c cu ng nlanl clo ng rro ncn ro
ra ng, la r da u xua r lic n nlu ng klo klan rrong vic c plan plo i
pla n mc m va lo p gia i ma cu ng nlu vic c plu so ng kla p nuo c.
287
Mu a lc 1999, roi da nla n rla v la mo i vic c dang di dc n clo
kc r rlu c, Sanus clua cla r nln nla n. o i vo i nlu ng vu ng
ma no klong rlc loa r do ng lic u gua , mo r kli lnl a nl li
du ng la i la nlu ng cam kc r cu a clu ng roi pla sa n. Clu ng roi
clua lao gio vuo r gua duo c ca i nguo ng can la n do .
Va ro i do i rlu clinl cu a cong rv, BSkvB, gia rang a p lu c
la ng ca cl rra ric n clo nlu ng nla la n lc cu a lo dc gio i rlic u
lc rlo ng rruvc n lnl cu a mnl. Quvc r dinl clo klong ca c
lo p gia i ma cu a BSkvB klic n clo C!uigiral klong co n ca cl
lu a clo n na o kla c ngoa i vic c dam da u rlco nlu lo , co nglia
la rlcm la ng rram rric u do la cli pli la ng nam. Toi ngli la
guvc r dinl do i da u rru c ric p vo i BSkvB cu a C!uigiral la mo r
sai la m, Clris Smirl, cu u lo rruo ng Van lo a ric u lang, no i
vo i Guu:u:un rrong mo r luo i plo ng va n. c ra lo ncn nla m
va o nlu ng pla n kla c cu a rli rruo ng.
!am 2001, C!uigiral ra i la p rluong lic u rla nl TV
Digiral, licn kc r vo i mo r rluong lic u da lnl rla nl va duo c rin
ruo ng (TV va n la mo r kcnl rruvc n lnl plo lic n nla r o
Anl). !lung va n dc ruong ru va n co n do . !guo i xcm va n pla i
mua roa n lo rlic r li ca n rlic r ruv klong ca n pla i co mo r cla o
ang rcn. Co nglia la mo r lc plo ng loa n roa n mo i.
Va co n nlu ng va n dc vc kv rlua r . Pla n mc m duo c uu ng
clo ca c lo p gia i ma klong co du uung luo ng nlo ca n rlic r va
rluo ng li lu lo ng. Va rlco mo r kla cl la ng rruo c dav rl:
Toi kv lo p do ng vo i C!uigiral va o rla ng 11 nam 1999 v
klong ca n dc n mo r ang rcn cla o. !lung nlu ng lo ng lo c
kv rlua r da klic n clu ng roi plic n plu c. nl cu du ng la i
va clc r cu ng la loa c lo n la n mo r rua n. Clu ng roi luo c
pla i dic n rloa i dc lo i, rlong la o ma r ma , clo dc ga p duo c
288

nguo i co va n kv rlua r va ro i la n pla i ca n dc n nlu ng muo i
lam ngo n rav dc co rlc la m clo mo i rlu loa r do ng rro la i.
Va clu ng roi cu ng klong rlc xcm duo c ca c kcnl cu a BBC
v pla n mc m cu a lo klong ruong rlicl vo i ca c kcnl na v.
Cralam Simcocks, vi gia m do c cu a cong rv clo dc n nam 2001,
xa c dinl ra ng ca c va n dc kv rlua r da ca n rro su pla r rric n.
Vic c kinl uoanl rla r la i lo i clu ng roi da klong coi rro ng
ca c va n dc kv rlua r du ng mu c; ra i sao lnl a nl klong xua r
lic n licn ru c, ca n pla i rang cuo ng su c ma nl cu a lo p gia i ma .
o la lv uo lo n nla r klic n clo kla cl la ng la n luo r ro i lo . Va
co nlu ng gia dnl duo c uu kic n o rrong vu ng plu so ng nlung
ro i va n co va n dc , ong nln nla n mo r ca cl rrung rlu c.
Mo r vc u ro kla c nu a la vic c rlic u v dinl mua TV Digiral. Ma c
uu nlu ng cluong rrnl clinl o Carlron va Cranaua cu a TV
duo c rruvc n ra i clo cong rv nlung lo klong cung ca p co ng va o
ricng clo ca c cluong rrnl clinl cu a lo . Toi ngli la cli co lai
da i Carlron va Cranaua rl clua du su c lo rro , gia m do c ma i vu
rruo c dav cu a TV Digiral, Marrlcw Scaman clo lic r. c ra lo
ncn cung ca p rlcm clo clu ng roi nlic u cluong rrnl ricng cu a
lo . Truvc n lnl xcm-rra ric n cli la mo r rlu mo i xua r lic n, no ca n
dc n nlu ng loa r do ng ro nc r va ro ng lo n, klong rlua kc m g
cluong rrnl gia i vo dicl lo ng da Anl cu a Skv. !lung ca c co
dong clinl cu a TV Digiral klong ngli la lo co rlc gav ra ru i ro
clo ca c rrang su c rrcn vuong mic n cu a TV.
Klong ma v ai lic u clinl xa c rro ng dic m cu a ma ng rruvc n
lnl. Truo c lc r, lo ca n pla i ru kla c lic r lo a vo i BSkvB,
rruo ng lan dic u la nl rlu nla r cu a TV Digiral Srcplcn
Cralincr- mo r rlo i da ru ng clo ra ng guan dic m da kcnl cu a
Muruocl vc rruvc n lnl kv rlua r so gio ng nlu mo r rlu g do
289
cli da ng guan ram do i vo i nlu ng ai luo n plic n va co do c.
!lung sau do , TV Digiral cu ng la m rlco BSkvB la ng ca cl
rra S15 rric u la ng Anl dc duo c guvc n pla r nlu ng rra n da u
cu a gia i vo dicl lo ng da Anl. o cu ng mua ca nlu ng cluong
rrnl plim rruvc n cu a ca c cong rv rruvc n lnl vc rinl. !lu ng
mau rlua n va n ro n ra i ru rrcn xuo ng uuo i klic n clo nguo i
xcm la n lo n - nla n dinl cu a la o Tlc Ohsc:c:.
Tlc Ohsc:c: cu ng nla m va o Clarlcs Allcn va Miclacl
Crccn, clu ricl cu a da i Cranaua va Carlron va nlu ng nlan va r
gua n lv kla c:
!lic u nguo i rrong rla nl plo uu doa n ra ng, clo uu Allcn va
Crccn co co la m la v clo ngo i cu a lo dc co rlc ru r lui rloa i
ma i lon va o cuo i nam rl mo r so nlu ng nguo i cli luv cu a
lo cu ng sc so m nla n la nl la u gua uo nlu ng g lo da dc la i.
Da u cla m lo i rrco lo lu ng rrcn da u vicn rruo ng lan dic u
la nl cu a Cranaua, Srcvc Morrison, nguo i da lo di ngli lc
o Tan Tav an kli cuo c ma c ca vo i lan gua n rri gia i vo dicl
Anl dang va o lu c cao rra o. Va rla r klo ma lic u duo c ra i sao
Sruarr Prclllc, mo r nla la o rruo c dav, mo r nguo i clua co
clu r kinl nglic m g vc rruvc n lnl xcm-rra ric n la i rro rla nl
rruo ng lan dic u la nl cu a TV va TV Digiral.
Bcn ca nl nlu ng sai la m vc gua n lv va n co n do nlu ng ca i
na m ngoa i ra m kic m soa r cu a cong rv. Vi uu , la r cla p ca c ca nl
la o cu a o i do ng Truvc n lnl o c la p vc rin lic u rruvc n ra i
vc u cu a TV Digiral, va n klong co mo r la nl do ng na o cu a
cong rv duo c rric n klai dc gia i guvc r vic c na v.
290

Ca c ba i ho c
tu CMdigital / ITV Digital
Co h1c s Ix c. Ca c su co kv rlua r la m clo nc n rin lic u cu a TV
Digiral klong co lic u lu c rrcn nlic u vu ng o nuo c Anl.
Tu nu t1n cu y. !lu ng va n dc ruong ru na v da la m clo ric ng
ram rro ncn klong da ng rin ca v duo c nu a.
Co uo t d1nh y uu nh. TV Digiral klong cli don gia n vcu
ca u nguo i ra cluvc n kcnl. o ca n pla i ra klo i nla va mua
vc roa n lo rlic r li cong nglc mo i ca n co dc kc r no i va o
rruvc n lnl cu a lo . c la m ra r ca nlu ng vic c na v lo ca n pla i
co mo r dinl v ma nl mc dc xcm duo c mo r rlu g do ma lo
vcu rlicl, mo r rlu klong rlc co ru nlu ng pluong ric n kla c.
Chsyc n u1uo ds nu nhx hx u hc n. TV Digiral lu a lc n
nlic u lon kla nang cu a no , do la mo r lc rlo ng loa n roa n
mo i rlco lo i cu a Marc Sanus, gia m do c markcring rluong
lic u da u ricn cu a TV Digiral.
Tx nu Iu u hocn o cu c thxonu h1c s I1cn qsun. Mo r rrong
nlu ng sai la m lo n nla r la vic c ra i la p rluong lic u TV
Digiral - dic u da la m a nl luo ng dc n rlanl uanl cu a TV,
mo r rrong nlu ng rluong lic u ma nl nla r. Marc Sanus no i.
Thu 1 thx c tc . Toi lic r no da ng gia lao nlicu dc rlic r la p
ca c rra m rruvc n so ng kv rlua r so , Ccralu Daviu, clu ricl
cu a Acrial Iacilirics, cluvcn gia kv rlua r vc so ng kv rlua r so ,
clo lic r. Ca i clc r cu a TV Digiral la ra r ca nlu ng g co n
la i cu a mo r kc loa cl klong lic n rlu c. Kli o i do ng
Truvc n lnl o c la p ca p plc p clo TV Digiral, lo da rla ng
con ngu a va o sau clic c xc.
291
77. Tu Windscalc
dc n Scllaficld
Cu ng da c trung, kha c tcn go i
Tla r klo dc lic u ro vc rruo ng lo p na v, nang luo ng nguvcn ru
luon co mo r a n ruo ng la r o n. Mo r kli rai lic n xa v ra o ca c nla
ma v nguvcn ru rl no rluo ng rro rla nl mo r con a c mo ng.
Vi uu nlu, kli mo r luo ng lo n ca c cla r plo ng xa li ro ri ru
ca c loa r do ng licn guan dc n nguvcn ru o nla ma v Winuscalc
nuo c Anl xa v ra ngav sau vu cla v nglicm rro ng, la u gua cu a
clu ng rla r su la rla m lo a. Co ng do ng dia pluong o Cumlria
ra r kinl loa ng rruo c nlu ng lic m nguv clo su c klo c lo i vic c
nlic m plo ng xa .
c ra la pla i do ng cu a nla ma v na v, nlung clinl plu Anl
la i rin ra ng lo co rlc ra cl lic r su kic n rla m lo a vo i nla ma v
nguvcn ru na v la ng ca cl do i rcn, ru Winuscalc rla nl
Scllaficlu. Du sao rl mo i nguo i va n lic r la nla ma v nguvcn ru
na v vc la n cla r va n la nlu cu , va ca c lc lu v ricu cu c cu ng cli
don gia n do i rcn rlco. !lung rla r ra, vic c do i rcn da klong
rlc cla n du ng duo c su lco rlang cu a ca c va n dc su c klo c rrong
klu vu c nlu la i la o a n la n nam 1999 cu a ro la o dia pluong
Crumlia xa c dinl:
292

Trong lu c rlu va r va n dang li clicu lu c xa rrong ca c
plo ng rli nglic m rrcn kla p nuo c dc nglicn cu u ca c a nl
luo ng, ricn si Marrin Caruncr va ca c do ng nglic p o o i
do ng !glicn cu u Y rc o Sourlampron da pla r lic n ra la
nlu ng du a rrc co cla mc la m vic c o nla ma v xu lv clar
rla i la r nlan Scllaficlu co nguv co li lc nl la cl ca u cao
lon sa u la n nlu ng du a rrc cu ng klu vu c ma cla mc clu ng
klong la m vic c ra i nla ma v. Scllaficlu rruo c dav duo c go i
la Winuscalc, da nlic u la n xa v ra vic c ro ri plo ng xa klicn
clo clinl plu pla i do i rcn vo i lv vo ng ca r du r nlu ng licn
lc vo i licl su cu a no . Klu vu c na v co mo r rv lc nlic m
lc nl la cl ca u cao mo r ca cl lar rluo ng. Ca c nglicn cu u
cu a ricn si Caruncr uuo ng nlu clo rlav do la uo ra c do ng
cu a nlu ng con rinl rru ng li rluong ro n, dic u klong uo
lo i o ca c la c cla mc ma la i uo ro i cu a clinl plu ru rruo c
kli nlu ng du a rrc ra do i.
Ca i rcn mo i da rla r la i v klong go i ncn duo c clu r rlic n ca m
na o vc nla ma v. Vic c do i rcn la klong ca n rlic r mo r kli klong
co nlu ng rlav do i ro clu c da v v nglia. Winuscalc lav
Scllaficlu va n cli la mo r, klong co g rlav do i ca .
293
Ca c ba i ho c tu Windscalc/Scllaficld
Thuy do 1 cu n phu 1 Iu cun bu n. Tlav do i mo r ca i rcn klong
la m clo mo r ai mo ma r nc u klong co nlu ng rlav do i rrong
guv rrnl.
Jhonu thc chc u1u s I1ch sx cs u u1nh. Mo i nguo i o Cumlria
dc u lic r ro nlu ng g da xa v ra va o nam 1957, la r kc dc n ca i
rcn mo i cu a no , nlu ng lc gua va n duo c ca m nla n clo dc n
nlic u nam sau.
!lu ng rrang kc ric p sc clo lic r rlcm vc nlu ng sai la m vc vic c
ra i la p rluong lic u da ng gli nla n nla r.
294

78. Tu Paylcss Drug
Storc dc n Ritc Aid
!am 199S Pavlcss Drug
Srorc, mo r cluo i cu a la ng
lo a uuo c dia pluong loa r
do ng kla p mic n rav nuo c Mv ,
da do i rcn rla nl Rirc Aiu
Corporarion. Vic c do i rcn vcu ca u mo r kloa n pli nlic u rric u
do la clo gua ng ca o cli dc da r duo c mo r mu c do nla n rlu c vc
rluong lic u ruong duong vo i rcn rluong lic u rruo c. v uo dc
pla i rlav do i la vic c ric p nla n Pavlcss Drug Srorc cu a Rirc Aiu
Corporarion, cong rv so lu u rluong lic u lo a uuo c ricng cu a
lo rrcn roa n nuo c Mv . V va v lo ngli la vic c ra i la p rluong lic u
la mo r luo c duong nlicn lo p lv . !lung dic u g da xa v ra?
Klong lao lau sau vic c ric p nla n cu a Rirc Aiu va vic c cluvc n
do i rluong lic u, ma i lu c cu a la u lc r ca c cu a la ng Pavlcss la r
da u su r gia m 10 mo i rla ng. Tla m cli Rirc Aiu da pla i la n di
SS cu a la ng o California, ca r gia m lu c luo ng lao do ng, va ra i la p
rrung ram plan plo i cu a lo o vu ng uuvcn la i mic n rav.
295
79. Ha ng ha ng khng
Anh qu c
Kli Bririsl Airwavs rra i gua mo r cuo c ra i la p rluong lic u
ro n kc m va o nam 1996, co rlc lo clua lao gio co nlu ng rlo i
gian rc la i dc n va v. Cio i rruvc n rlong da do i clic u vic c cluvc n
do i ro n kc m vo i nlu ng ric r gia m uoi ra duo c rlong la o mo r
rlo i gian nga n sau do .
Cu ng co n co nlu ng cli rricl vc la n cla r cu a da c rrung mo i
na v. a ng la ng klong na v da ru lo nlu ng va cl ma u lnl guo c
kv o duoi ma v lav va rlav rlc la ng nlic u lnl a nl kla c nlau
la u gio i rlic u mo r da c rrung mang cla r guo c rc lon. !lic u
nguo i da xcm su rlav do i na v nlu mo r lic u lic n klong vcu
nuo c, va Riclaru Branson, ong clu cu a la ng la ng klong do i
rlu clinl cu a lo Virgin Arlanric - da xa r rlcm muo i va o vc r
rluong kli clo p la v co lo i na v dc son lnl guo c kv Anl lcn
rlan ma v lav cu a la ng mnl va rla m cli co n su uu ng cau kla u
lic u ma rruo c dav Bririsl Airwavs da uu ng: Bav cu ng guo c kv .
Cla ng lao lau sau, Bririsl Airwavs da loa i lo nlu ng rlic r kc
ro n kc m va mo i mc cu a lo . Mia mai rlav, ca c do i ra c va kla cl
la ng Mv la i pla n na n ra ng lo muo n la ng la ng klong da u da n
Anl guo c pla i co lc ngoa i rrong gio ng Anl lon.
296

8. MicroPro
Ba n co n nlo MicroPro clu ? Trong rla p nicn S0 va rla m cli
rrong nlu ng nam da u rla p nicn 90, MicroPro sa n xua r rla nl
cong mo r sa n pla m pla n mc m xu lv van la n la ng da u, do la
WoruSrar. Cluong rrnl na v rla m cli co n duo c nlic r lic r rung
lo nlu la mo r rrong nlu ng no lu c pla n mc m don do c lo n
nla r rrong licl su nga nl ma v rinl lo i vi cluvcn gia kv rlua r
da ng kinl la ng da u, ]oln C Dvorak.
Bo i su plo lic n ro ng ra i cu a sa n pla m WoruSrar, MicroPro
ru ra i la p rluong lic u rla nl WoruSrar nrcrnarional. a nl
do ng na v da ru clu ng
ro la mo r sai la m
nglicm rro ng. a c
rrung cu a rluong
lic u mo i ngav ru c
kla c clu ng ro la ru
gio i la n, nla vic r v
ruo ng gua ng ca o
]oln Kuraoka, gia i
rlicl rrong mo r la cl
297
van vc vic c rlic r la p rluong lic u; a WoruSrar nrcrnarional,
cong rv da vi rlc lo a mo r ca cl rc la i dc la r kip nlu ng ric n lo
rrong nga nl cong nglc ma v rinl cla ng la n nlu su pla r
rric n cu a vo so nlu ng pla n mc m ricl lo p la m ric n rlan clo
Microsofr Cfficc nga v nav. a v ncn nlo ra ng Microsofr klong
lao gio rro rla nl Winuows nrcrnarional. Ca i rcn WoruSrar
nlanl clo ng rro rla nl mo r so i uav vo ng guanl co cu a cong
rv. Trong kloa ng rlo i gian ru 19SS dc n 199S, cong rv pla i
luon clic n da u ca r lu c rm kic m nlu ng pluong ca cl mo i dc
ric p ru c la n nlu ng plicn la n kla c nlau cu a sa n pla m
WoruSrar. Su pla r rric n nlanl clo ng cu a ca c do i rlu ca nl
rranl nlu Woru Pcrfccr va ro i Microsofr Woru da nlanl
clo ng da v WoruSrar dc n clo pla i lu i ra n.
CH\CMC 9
Mhu ng th t ba i
vc cng nghc
moi va Intcrnct
299
T
la r la i rluong lic u rrcn nrcrncr da rro rla nl cluvc n
rluo ng rnl. !lu ng cong rv xoav rro la ng mo i ca cl dc
co duo c lo i nlua n rluo ng li xcm la lav rlav do i, rrong kli
nlu ng cong rv pla i ra r cla r va r dc ro n ra i ru ng rla ng la i duo c
loan nglcnl v nlu ng no lu c cu a mnl.
!lu ng dic u rrcn co ca c ra c do ng lau ua i va ca cl nlanl nla r
dc mo r rluong lic u da nl ma r di uanl ric ng cu a no la rlcm ca i
duoi .com va o da ng sau rcn rluong lic u. Va rla r nglicl lv
rlav, nlu ng cong rv klong guan ram ma v dc n nrcrncr cu ng
ru da r uanl ric ng cu a mnl va o rnl rra ng lic m nguv na v.
nrcrncr nga v nav da rro rla nl mo r pla n klong rlc rlic u
cu a cuo c so ng; v va v, no cu ng la mo r pla n klong rlc rlic u
cu a vic c xav uu ng rluong lic u. Mo i nguv lic m la xu su vo i no
nlu mo r rlu c rlc loa n roa n ra cl lic r clu klong cli nlu mo r
pluong ric n giao ric p lav mo r kcnl la n la ng na o kla c nu a.
uong nlicn la nrcrncr co nlu ng da c dic m do c da o ricng cu a
no ma clu ng ra ca n pla i rlong lic u. !o klic n clo vic c rrao
do i lai clic u rro ncn uc ua ng lon va cu ng ra o ra kla nang clo
nguo i ricu uu ng go i di nlu ng rlong dic p ricu cu c do i vo i mo r
rluong lic u rlco ca cl ma ca c pluong ric n rruvc n rlong mo r
clic u rruvc n rlo ng klong rlc la m duo c. ic u da ng kc lon la
no da mo ra mo r san cloi can la ng clo mo i cong rv uu lo n,
uu nlo o kla p mo i noi la nl rinl na v.
Vo i la n cla r uan clu cu a nrcrncr, ngav ca nlu ng cong rv
nlo nla r cu ng co rlc ra o ncn nlu ng rluong lic u lo n nla r.
Vic c na v co rlc uc ua ng rlu c lic n lo i v mo i nguo i dc u co
rrong rav mo r pluong ca cl ric p ca n do c da o, lic u gua lon
vic c cli la ng rric u do la va o ca c clic n uicl gua ng ca o rrcn
300

ma ng cu ng nlu ngoa i ma ng. on nu a, vo i rinl ru c rl cu a
nrcrncr, lic u u ng cu a mo r kla i nic m lo n co rlc duo c lan
rruvc n di kla p noi cli rrong plu r clo c.
Trong kli su lu a clo n cu a rlo i kv cong nglic p cli co nglia
la mo r so lu a clo n cli ua nl clo mo r so nguo i; nlung rrcn
nrcrncr, la r cu nguo i su uu ng na o cu ng duo c gio i rlic u vo i
vo so kla nang da ua ng. Kli mo r rluong lic u X klong gav
duo c clu v rl rluong lic u Y cli ca cl xa la ng mo r cu nla p
cluo r. on nu a, kli mo r nguo i dang va o mo r wcl sirc na o do
vo i cong cu uo rm (scarcl cnginc dic u ma la u lc r nlu ng
nguo i lcn ma ng nga v nav dc u la m), nguo i do la u nlu co sa n
mo r uanl sa cl la ng clu c dia cli licn guan kla c ngav rrong
ra m ma r. ic u na v co nglia la vic c rlic r la p rluong lic u ro r dc
co rlc ru ra cl lic r ra vo i nlu ng rluong lic u ca nl rranl kla c
da rro ncn guan rro ng lon lao gio lc r.
Cu ng vo i gua rrnl ric n rric n cu a nrcrncr, clu ng ra cu ng ca n
cluvc n do i ca cl suv ngli ru vic c nln vc lc ngoa i sang ra p rrung
va o ca c mo i guan lc . !lu ng cong rv kinl uoanl rrcn ma ng la ng
da u lic n nav rin ruo ng ra ng: vic c pla r rric n rluong lic u ncn duo c
do luo ng klong uu a rrcn v nglia mo ro ng mo r can la n kla cl
la ng ma pla i can cu rrcn v nglia nlu ng kla cl la ng lic n lu u na v
co v muo n rro la i rlam wcl sirc do dc n mu c do na o. !lu nla n
dinl cu a Rorv Surlcrlanu, gia m do c dic u la nl cu a Cgilvv Cnc:
nrcrncr la vc do sau cu a mo r rluong lic u clu klong pla i la vc
mu c ro ng cu a no . San rm mo r rli pla n lo n la klong da ng, ma
clinl do sau cu a mo r ru i ric n mo i la da ng gia . Mo r kli la n da co
duo c mo r co ng do ng rrung rla nl, la n sc co vo so kla nang dc
la n nlic u rlu lon, ca nlan lo a ca c uicl vu va da p u ng clo nlic u
nlu ca u kla c nlau cu a cu ng mo r nlo m nguo i.
301
nrcrncr klong cli ra o kla nang giao ric p giu a ca c cong rv
vo i kla cl la ng cu a lo ma co n clo plc p ca c kla cl la ng na v
rrao do i vo i nlau nlu ng nla n dinl ricng cu a lo vc cong rv.
c minl clu ng clo dic u na v, rrang wcl Clucrrain da gia i
rlicl: Tli rruo ng la ca c cuo c giao ric p. Tlong gua nrcrncr
nguo i ra kla m pla va pla r kic n ra nlu ng pluong ca cl mo i dc
rrao do i nlu ng lic u lic r rlicl da ng vo i mo r ro c do cu c nlanl.
Va kc r gua rru c ric p la rli rruo ng rro ncn klon ngoan lon
nla v lc n lon pla n lo n ca c cong rv.
!lu ng rluong lic u dic n ru ma nl mc nlu Amazon, cBav,
Yaloo va MS! da lic u duo c ra ng: vic c nlu ng nguo i va o rlam
rrang wcl cu a lo rrao do i rlong rin vo i nlau klong cli la m
ma nl rlcm rinl rrung rla nl do i vo i rrang wcl do ma co n ra o
kla nang clo rluong lic u pla r rric n plu lo p vo i ca c nlu ca u
cu a nguo i ricu uu ng, la ng ca cl ra o clo lo mo r san cloi dc lo
co rlc rrao do i vo i nlau ca c v kic n ca nlan vc rluong lic u.
Trong mo r so rruo ng lo p, ca c v kic n rlu duo c ru nlu ng uic n
da n na v da ua n dc n vic c ru uuv la i vc clic n luo c markcring cu a
ca c cong rv dic n ru .
Vi uu nlu kli Amazon muo n rric n klai v ruo ng dinl gia da
ua ng, lo guvc r dinl rlu c lic n rlu nglic m clinl sa cl na v rrong
mo r rua n vo i ricng ca c sa n pla m DVD. o da mo ra mo r uic n
da n rrao do i vc DVD dc rlu rla p v kic n cu a nguo i ricu uu ng. Va
kli gli nla n duo c nlu ng v kic n do i nglicl, lo la p ru c rlong
la o lu v lo cluong rrnl na v. !lu gia i rlicl cu a rruo ng lan
dic u la nl cu a Amazon, ]cff Bczos, rl: Vic c na v la m plu c ra p
lon clu klong don gia n lo a vic c lu a clo n cu a kla cl la ng.
!lo va v, Amazon da co rlc la nl do ng nlanl clo ng kip rlo i
rruo c kli lu n gua sau va o mo r clinl sa cl klong duo c u ng lo .
302

Du sao nlu ng dic u rrcn cu ng klong co nglia la mu c dicl
can la n cu a vic c rlic r la p rluong lic u da rlav do i. Danicl
crrs, cluvcn gia rluong lic u cao ca p cu a ro clu c ru va n Wolff
Clins (cong rv co nlu ng kla cl la ng lo n nlu BT lav
!nilcvcr), clo la sai la m kli nla n dinl vic c rlic r la p rluong
lic u rrcn ma ng la klong ruong rlicl vo i vic c rlic r la p rluong
lic u ngoa i ma ng. Su rla r la nguo i ra da xu su vo i vic c na v ra r
kla c ngav ru nlu ng nga v da u ricn va dav la mo r rrong nlu ng
lv uo klic n clo nlic u cong rv rrcn ma ng vuo ng pla i nlu ng
klo klan rc la i.
Mo r kli nlu ng kinl nglic m da u ricn cu a nguo i ricu uu ng
vc mo r rluong lic u la rlong gua ma ng, ro r nla r clu ng ra ncn
xcm vic c rlic r la p rluong lic u rrcn ma ng nlu mo r su xa c nla n
vc da c rrung ro ng rlc cu a rluong lic u clu klong cli nlu mo r
lo pla n ricng lic r. Vic c rla u lic u nlu ng ro n rluong ric m
ra ng co rlc co ru nrcrncr cu ng ra r guan rro ng.
Trcn nrcrncr, clu ng ra klo lo ng kic m soa r duo c lc r mo i
rlong dic p vc rluong lic u. !c u mo r cong rv rla r la i rrong
vic c rlong la o vc mo r lo i la m lav dic m vc u cu a sa n pla m lav
uicl vu cu a lo vo i cong clu ng rrcn ma ng, nguo i ricu uu ng sc
nlanl clo ng rlong la o clo nlau vc nlu ng sai so r na v. o co
rlc lcn ma ng va dua rlong dic p cu a lo va o mo r plo ng ra n ga u
(clar room) lav ngav ca co rlc mo ra mo r rrang wcl ricng clo
dc ra i na v. ic u na v co nglia la nla n rlu c vc rluong lic u clua
lao gio ga n gu i vo i rlu c rc cu a sa n pla m lav uicl vu lon nlu
rrong rlo i luo i na v . Ba n klong rlc clc ma r duo c rli rruo ng
mu c ricu cu a la n.
v uo klic n clo nlic u cong rv rrcn ma ng rla r la i la v lo
da li clc ma r lo i ru rlan cu a cong nglc va la u nlu gucn la n
303
di rli rruo ng mu c ricu cu a lo . o i vo i nlic u cong rv, vic c duo c
la mo r pla n rrong cuo c ca cl ma ng rru c ruvc n na v cu ng da la
du . Tla nl cong uuo ng nlu da duo c la o da m. o klong cli
la mo r kcnl kinl uoanl mo i ma no sc co n rlav do i loa n roa n
lo ma r cu a rlc gio i.
Tuv nlicn, nlu nlu ng rruo ng lo p licn guan dc n nrcrncr
duo c minl lo a rrong cluong na v, nlu ng rlu c rc kinl uoanl
kla c nglic r clua lao gio xa la vo i nlu ng suv doa n cu a gio i clu
uoanl nglic p rrcn ma ng vc clu ng. Xav uu ng ca c rluong lic u
cong nglc klong lc klo lon mo r lnl rlu c xav uu ng rluong
lic u na o kla c mic n la ca c cong rv licn guan ncn nlo na m lo ng
nlu ng la i lo c cu a ca c cong rv da rla r la i rrong linl vu c na v.
!c u nlu ng la i lo c na v duo c ric p rlu ro r, rla r la i la co rlc
rra nl klo i clu klong pla i la dic u rluo ng xa v ra do i vo i nlu ng
rluong lic u cong nglc .
304

81. Pcts.com
Va o giu a rla p nicn 90, kli kla nang rluong ma i ric m ra ng
cu a nrcrncr la r da u duo c guan ram, nguo i ra dang kv ca c dia
cli rrcn ma ng ma klong lc co sa n v dinl sc su uu ng clu ng ra
sao. Vic c duo c go i la clic m da r na v duo c rlu c da v lo i rlam
vo ng la n la i nlu ng dia cli na v sau do dc kic m lo i.
Tla r va v, nlu ng ca i rcn nlu lusincss.com lav scx.com da
ro ra la kla la p ua n do i vo i mo r so cong rv va ro clu c; lo sa n
sa ng rra rla r nlic u ric n dc co rlc co duo c mo r rrang wcl vo i
ca i rcn do . Vo i nic m rin la nc u co mo r ai do rm kic m rlong
rin kinl uoanl lav nlu ng rlu kicl uu c, lo sc go ca c ru da i
uic n na v va o dc rm dia cli nlu ng rrang wcl licn guan, nc u
klong rlc la clinl nlu ng dia cli do . on nu a, nlu ng ca i rcn
na v ro ra ng la uc nlo do i vo i nlu ng ai lcn ma ng.
Mo r rrong nlu ng nguo i ngli dc n vic c dang kv mo r dia cli
vo i ca i rcn rlong uu ng la mo r clu uoanl nglic p o Pasaucna,
Crcg Mccmorc. Cng na v da clo n ca i rcn Pcrs.com rrong
la ng rram ca i rcn rlong uu ng. !lung rlav v dc ro i la n no di,
305
ong ra da guvc r dinl uu ng no dc nla m dc n rli rruo ng va r nuoi
rrong nla o Mv , mo r rli rruo ng ric m ra ng da v lo i nlua n.
Cong rv na v klong gio ng nlu la r cu mo r cong rv rrcn
ma ng na o rruo c do . !o duo c loa cl dinl dc rro rla nl mo r
cong rv lo n. !gav sau kli rla nl la p cong rv, Mccmorc,
cluvc n dc n San Iransisco va la r da u rm nguo i da u ru. a u
nam 1999, ummcr Winllau Vcnrurc Parrncrs mo r cong rv
ru la n da u ru duo c vi nc o rlung lu ng Silicon da rlicl rlu
vo i nlu ng g lo nln rla v gua ma ng va guvc r dinl da u ru va o
cong rv cu a Mccmorc.
Va ]cff Bczos, clu nlan cu a mo r nla sa cl rrcn ma ng vo i rcn
go i Amazon.com cu ng la n 50 co pla n cu a Pcrs.com. Trong
mo r ruvcn lo vo i la o cli va o rla ng S nam 1999, Bczos da la v
ro su lung pla n cu a mnl: Clu ng roi cli da u ru va o nlu ng
cong rv na o co cu ng mo r nic m dam mc do i vo i kla cl la ng
nlu clu ng roi, ong ric p ru c: Pcrs.com co mo r vi rlc la ng
da u rrong rli rruo ng va do i ngu gua n lv la o luvc n cu a no ra r
ra n ram vo i kla cl la ng, clo uu la vic c ra o rla nl mo r sa n pla m
uc kic m nlu ca i vo ng lu a, lav cluvcn lic r lon nlu la rm ra
mo r kla cl sa n co clc do ricng clo va r nuoi cu a kla cl.
]ulic Wainwriglr, vi Cia m do c dic u la nl va cu ng la nguo i da m
pla n clo rlo a rlua n na v cu a Pcrs.com, cu ng la i lo ng klong
kc m: o la mo r cuo c kc r lo p lv ruo ng da vi rlc lo a clu ng roi
nlu mo r nguo i ua n da u rrong clu ng loa i sa n pla m na v rrcn
ma ng. !lu ng kv lu c vc da u ru duo c gli nla n lo i Amazon.com
va ummcr Winllau rlu c su da la m clo cuo c kc r lo p na v rla nl
mo r do i ngu nlu ng vi Cia m do c dic u la nl rrong mo.
Tlong ca o la o cli na v cu ng lao go m la ng rlo ng kc nam
199S cu a o i do ng Tu va n !ga nl cong nglic p Va r nuoi
306

rrong nla clo rla v rli rruo ng na v duo c dinl gia la 2S rv do la.
a nguo i ua n da u rrcn ma ng rrong plan klu c rli rruo ng na v,
Pcrs.com ro ra ng duo c loa cl dinl dc rla nl cong. on nu a,
nlu ng nguo i ricu uu ng rrcn ma ng da clo rla v la lo sa n sa ng
rra ric n gua ma ng dc mua sa cl, uia CD va ca c pla n mc m vi
rinl, va v ra i sao lo la i klong rlc mua nlu ng sa n pla m ua nl
clo va r nuoi rrong nla ?
Du sao rl rrong nam 1999, Pcrs.com la ng mo i ca cl dc
luon o da ng rruo c ca c do i rlu clinl cu a lo , cu ng da r duo c
rlcm 50 rric u do la nu a ru ca c nla da u ru. c gia nl duo c rlcm
lo i rlc , lo guvc r dinl gia m gia sa n pla m cu a lo ga n mo r nu a.
Du sao vic c ca nl rranl la ng gia va n clua pla i la du . !c u
Pcrs.com muo n luon o da ng rruo c ca c do i rlu cu a mnl, no
ca n pla i xav uu ng duo c mo r da c rrung rluong lic u ma nl mc .
V va v, lo nlo dc n su lo rro cu a mo r rrong nlu ng cong rv
gua ng ca o la ng da u o Mv , TBWA/Cliar Dav, dc co duo c mo r
clic n uicl gua ng ca o xuvcn suo r rrcn roa n nuo c Mv .
Clic n uicl na v xoav guanl mo r con ro i nlo da ng vcu, duo c
rlic r kc nlu mo r con clo pla r ngon clo rluong lic u
Pcrs.com. a co ca mo r cau cluvc n guan lc cong clu ng ruvc r
vo i vc su ra do i cu a con ro i nlo na v, lao go m mo r ric u su sa u
rrang gia v ua nl ricng clo no . Ca c gua ng ca o uu ng cau kla u
lic u clinl: Bo i rlu nuoi klong rlc la i xc (klong rla v nla c
nlo dc n vic c ca c rlu nuoi cu ng klong rlc uu ng nrcrncr),
duo c pla r so ng rrcn ca c cluong rrnl co cli pli gua ng ca o ro n
kc m nla r nlu Supcrlowl va ca c cluong rrnl co dong kla n
rlinl gia kla c.
Con ro i na v dcm dc n mo r su rla nl cong cli rrong rlo i gian
nga n. !o da xua r lic n rrcn cluong rrnl Gvvu Mv:n:n
307
.c::cu va duo c plo ng va n lo i ra p cli 1cv!c. !o rra n nga p
ca c con duo ng rrong nga v lc Ta on va la r da u cuo c so ng ricng
cu a mnl nlu mo r loa i la ng lo a co la n guvc n. !ga v nav, no
klong co n cli la mo r va r mav ma n cu a rluong lic u ma la mo r
loa i la ng lo a no i ric ng na m rrong uanl sa cl A cu a ca c cu a lic u.
!lung uu sao rl su plo lic n rla nl cong cu a con ro i na v
cu ng klong uic n gia i duo c rla nl ma i lu c cu a Pcrs.com. c n
da u nam 2000, Pcrs.com la ng rla ng cli rlu lu r duo c klong
dc n mo r rric u luo r rruv ca p rrcn rrang wcl na v.
Clic n luo c gia m gia cu a lo ro ra ng la klong dcm la i lic u
gua nlu mong muo n. Tlco nlu Dan ]anal, ra c gia cu a guvc n
Tl:c t !u Tluvn l:c u Mu n, rl cli pli rlu lu r kla cl la ng
cu a Pcrs.com la kloa ng S0 do la/nguo i, ro ra ng la klong rlc
rlu lo i duo c so ric n na v kli lo i nlua n cu a lo la gua rla p da c
lic r la kli co la ng clu c do i rlu kla c cu ng la m v nlu lo .
Klong cli clic n luo c gia m gia la nguvcn nlan rla r la i uuv
nla r cu a lo . Pcrs.com co n giao la ng mic n pli nu a. Mo r cli
pli rang rlcm klong pla i la nlo , da c lic r la kli nguo i ra mua
nlu ng rlu co ng kc nl klong da ng gia nlu o rom clo mc o
cla ng la n.
!lu vo i nlic u rrang wcl vo i dinl pla n c o uo r kla c,
Pcrs.com da vung rav gua rra n dc xav uu ng nla n rlu c rluong
lic u ma klong clu ram dc n vic c ro n ra i lau ua i. !lu nlic u cli
rricl kc r ro i, lo da gua clu ram dc n vic c rlu lu r co dong la ng
ca cl lom plo ng uanl ric ng. Tlco ]oln Cassiuv, ra c gia guvc n
1vt.cvn, rl Pcrs.com la mo r vi uu dic n lnl vc vic c lu ng no
nrcrncr da da o lo n rra r ru rruvc n rlo ng rrong kinl uoanl nlu
rlc na o:
308

Tlav v uu ng rli rruo ng clu ng kloa n dc xav uu ng cong rv,
nlu ng nla ru la n da u ru va ca c clu uoanl nglic p nga v nav
la i uu ng cong rv dc ra o ra co plic u. Ca c clic n uicl markcr-
ing ro n kc m duo c pla r do ng klong dc rlu lu r kla cl la ng
ma clu vc u dc rlu lu r su guan ram cu a nlu ng nla da u ru
ric m ra ng. !lic m vu xav uu ng cong rv cli la la ng rlu vc u.
Cu ng co rlc va n dc clinl cli la nguo i uu ng nrcrncr va n
clua sa n sa ng vo i vic c da r rlu c an clo va r nuoi cu a lo gua
ma ng. Klong nlu Amazon, noi ma nguo i uu ng nrcrncr co
rlc rm ra nlu ng cuo n sa cl lic m ma lo klong rlc rm rla v o
ca c nla sa cl o dia pluong cu a lo . Pcrs.com da rla r la i rrong
vic c cung u ng nlu ng gia rri rang rlcm rlu c su rrcn v nglia ca c
sa n pla m cu a lo . Du sao rl rlu c an clo clo va n cli la rlu c
an clo clo , va o dav ro la klong co du so nguo i guan ram dc n
vic c rm mo r rlu g do klong rlc rm rla v clo clo mc o cu a
lo . Pcrs.com cli co mo r pluong ca cl uuv nla r dc rlu lu r
duo c su guan ram cu a nguo i ricu uu ng, do la la n sa n pla m
rla p lon gia rlu c cu a no .
!ga v 07 rla ng 11 nam 2000, Pcrs.com rlong la o lo
klong rlc ric p ru c ro n ra i va da rro rla nl cong rv Mv rrcn
ma ng da u ricn co ma r rrcn rli rruo ng clu ng kloa n pla i do ng
cu a. Cia m do c dic u la nl ]ulic Wainwriglr da gia i rlicl vc
rruo ng lo p cu a lo vo i la o cli ngav rrong nga v lom do : Mo i
nguo i dc u lic r ra ng do la mo r moi rruo ng vo cu ng klo klan
clo ca c cong rv kinl uoanl gua ma ng kic u la n rru c ric p dc n
ru ng nguo i ricu uu ng. Klong co nlu ng cung u ng ro r lon va
rlu c su klong co n con duo ng na o kla c, clu ng roi ca m rla v
clo n lu a ro r nla r co rlc la ngu ng loa r do ng vo i mu c ricu la
loa n rra mo r pla n na o do clo ca c co dong.
309
Truo ng lo p Pcrs.com, cu ng nlu loo.com, da clo rla v mo r
rluong lic u cli co rlc rla nl cong kli uu a va o mo r kc loa cl
kinl uoanl vu ng cla c. Ba r kc la mo r cluong rrnl gua ng ca o
lav guan lc cong clu ng co rla nl cong dc n dau, nc u klong
ru kla c lic r lo a duo c rrcn v nglia sa n pla m lav uicl vu va
nlu ng gia rri gia rang rlu c su , no sc li lo la i da ng sau.
Cu ng co n co nlu ng lo ngli licn guan dc n rinl lic u gua
cu a gua ng ca o. Anurca Rcisman, vi Cia m do c dic u la nl cu a
Pcropia.com - do i rlu clinl da ng go m cu a Pcrs.com, rin la
Pcrs.com da nla m sai do i ruo ng gua ng ca o. Clu ng roi klong
gua ng ca o rrcn Supcrlowl, co na v clo lic r, o klong pla i
la cluong rrnl ma ca c kla cl la ng cu a clu ng roi rluo ng
xcm.
Du sao cu ng klong rlc plu nla n ra ng ca c gua ng ca o da ra o
duo c mo r su c rlu lu r lau ua i. Tla r va v, ro i gua ng ca o la mo r
ma r la ng la n cla v nla r rrcn rrang wcl Pcrs.com. !gav ca sau
kli da rlong la o do ng cu a, mo i guan ram vc con ro i na v va n
da ng kc dc n mu c no duo c mo i lcn Gvvu Mv:n:n .c::cu mo r
la n nu a. Va o cuo i luo i plo ng va n, kli con ro i na v duo c lo i co
lo i kluvcn na o vo i ca c nla da u ru, no da rra lo i: u ng da u ru
va o ca c uor.com.
Ca c ba i ho c tu vu Pcts.com
Jhu c b1c t ho u thxonu h1c s cs u bu n. Klong mo r rli rruo ng
na o co rlc lo rro clo la ng clu c cong rv vo i kc loa cl kinl
uoanl ruong ru nlu nlau.
310

G1u t)1 tunu thcu. Trong mo r klu vu c sa n pla m ma
nlu ng nla la n lc klong lc co nlu ng gia rri rang rlcm,
Pcrs.com da li nla n clm va o rla m lo a ngav kli nlu ng do i
rlu ca nl rranl xua r lic n, ra c gia kicm cluvcn gia markcr-
ing Dan ]anal nla n dinl nlu rlc .
Jhonu cu nh t)unh bu nu u1u . Kli vic c gia m gia la guan dic m
la n la ng clinl, lo i nlua n cu a Pcrs.com gia m xuo ng dc n
mu c klong co n g.
Jhonu dx u ru o cu c uu nh Io 1 qsu nu cu o. !lu ng con ro i
gua ng ca o co rlc no i ric ng, nlung ru rlan clu ng klong lo
rro duo c g clo mo r rluong lic u.
Au c d1nh: cu u t1nh ru n chxu ds . Plo ro ng gia m do c mar-
kcring cu a Pcrs.com, ]oln ommcvcr lc r su c ru la o vo i
mo i guan lc ma cong rv da ra o duo c vo i kla cl la ng cu a
mnl. a mo r rrong mo r so ir cong rv rrcn ma ng da rlu c
su xav uu ng rla nl cong mo r rluong lic u va mo r licn lc
ca m rinl vo i nguo i ricu uu ng ong na v pla r lic u mo r rlo i
gian nga n rruo c kli co cong lo do ng cu a cong rv. Du sao,
vo i mo r cong rv kinl uoanl gua ma ng rl ca m rinl va n la
clua du dc co duo c nguo i ricu uu ng mua la ng gua ma ng.
Co uo t ch1c n Ixo c. Mo r clic n luo c klong da v du cu a
Pcrs.com la dic u da duo c nla n ma nl ru so m lo i Cia m do c
dic u la nl Miclacl Dunn cu a cong rv ru va n rlic r la p
rluong lic u Proplcr Branu Srrarcgv: a u lc r mo i nguo i
dc u co mo r guan lc vui va da ng kc vo i con ro i Pcrs.com,
nlung mo i guan lc na v ca n pla i duo c uic n gia i rla nl mo r
cau cluvc n rluong lic u co rinl ca nl rranl la m clo nguo i
ra muo n giao uicl vo i cong rv. Xav uu ng mo r rluong lic u
ma klong co mo r clic n luo c kinl uoanl ro ra ng la mo r
cong rlu c clo su rla r la i. Va dic u na v da duo c clu ng ro .
311
82. VoiccPod
Th t ba i trong vic c la ng nghc
Cong rv cong nglc Alrcc ansing lo c duo c kinl nglic m vc
ra m guan rro ng cu a markcring vo i loa i ma v gli am kv rlua r so
VoiccPou cu a lo . a nla sa n xua r loa ma v rinl la ng da u, Alrcc
cla c cla n la sc rla nl cong vo i ma v gli am kv rlua r so co kla
nang cluvc n mo r rlong dic p la ng lo i rla nl rlu dic n ru .
Ta p cli 1 1v:!u clo do la mo r cong cu lu a lc n sc ra o
gio ng no i cu a la n rla nl mo r cong cu da v lo rro clo ma v rinl
ca nlan. a gua ro i ca i rlo i pla i go clu va o mo r ca cl klong
ca n rlic r va ro i uo ua m vo i nlu ng cong cu rruvc n rlong,
VoiccPou sc cung ca p nlu ng ric n icl co rlc ca i da r va su uu ng
don gia n, Alrcc la c guan clo lic r. VoiccPou clo plc p nguo i
su uu ng luu rru ca c rlong dic p la ng lo i va cluvc n clu ng
rla nl van la n dic n ru cli vo i mo r va i nu r la m don gia n.
Tlic r kc cu a ma v cu ng ricn ric n vc kv rlua r kli u ng uu ng
ca c cong nglc xu lv rin lic u cu a cong rv nlu lo c am cu ng nlu
312

ca c cong nglc kla c la o da m ra ng am rlanl sc rrong rrc o va
ro ra ng. Vo i nlu ng cong nang do , VoiccPou la mo r vu da u
ru am rlanl da ng gia , rlco nla n xc r cu a 1 1v:!u. !lung
ric c rlav, klong co lao nlicu nguo i uu ng ma v rinl do ng v vo i
nla n dinl na v.
Va n dc la mo r cluong rrnl markcring vc u kc m da la m a nl
luo ng dc n su guan ram va nla n rlu c cu a nguo i ricu uu ng.
Cong rv da gua rin ruo ng ra ng nguo i ricu uu ng sc rlu gom lc r
ca c sa n pla m duo c la v la n ncn da klong lo ra lao nlicu ric n
va no lu c dc gua ng la sa n pla m. Va kc r gua la ma i lu c gua ro i
rc dc n mu c cong rv pla i loa i lo VoiccPou klo i rli rruo ng cli
sau mo r rla ng rung la ng ra la n.
Ba i ho c tu VoiccPod
Tx nu bo qsu r1c c uu)kct1nu. Klong lao gio duo c coi
rluo ng vic c markcring va gua ng la clo sa n pla m v la r cu
lv uo g.
313
83. ExcitcHomc
a ru ng co rlo i kv
xcircomc duo c xcm nlu
mo r rrong nlu ng da u ru an
roa n cu a cuo c ca cl ma ng
nrcrncr. oa r do ng clu vcu
uu a va o vic c cung u ng uicl
vu cung ca p co ng va o
nrcrncr roc do cao ca c nla
da u ru nlanl clo ng nla n ra
kla nang ric m ra ng cu a no . uo c lo rro ru nlu ng do ng ric n
da u ru, xcircomc muon no la mo r rlu g do ro lo n lon.
o mua guvc n so lu u nlic u nguo n rruvc n rlong rrcn ma ng
nlu co ng va o xcirc Wcl va Bluc Mounrain Arrs vo i dinl v
xav uu ng mo r vuong guoc rrcn ma ng kic u Amcrican Cn inc.
Ma c uu cong rv da ru ng la mo r nla cung ca p co ng va o
nrcrncr la ng da u nlung lo la r da u ru r la i plia sau ca c do i
rlu kli la r da u mo ro ng ca c rlam vo ng cu a mnl. Tlco lo i cu a
314

nla la o Bcn askcrr cu a C!T rl ca i clc r cu a xcircomc
la uo clinl nlu ng rlam vo ng gua lo n cu a lo va mo r ca u rru c
so lu u clo ng clc o vo i gua nlic u nguo i co guvc n nlu nlau o
rrong cu ng mo r noi.
Vic c sa r nla p xcirc va omc (nlu ng ca i rcn da u ricn) li
xcm la mo r sai la m nglicm rro ng clo uu ca c do ng co cu a vic c
sa r nla p na v la loa n roa n ro ra ng. William carrs , mo r
rrong nlu ng nla da u ru va rla nl la p ncn cong rv clo lic r:
Toi da ca m nla n vic c sa r nla p la mo r v ruo ng ro r va o lu c do
lo i roi ngli la kli xav uu ng mo r rli rruo ng ricu uu ng, la n
ca n pla i co mo r noi mua sa m rlua n ric n clo nguo i ricu
uu ng. Mo r rrong nlu ng lu a lc n cu a v ruo ng omc la
la n sc co mo r rluong lic u guo c gia clu klong pla i la mo r
rluong lic u xa la rrong clo n rluong rruo ng. on nu a, nlu
Amcrican Cn inc da clu ng ro , kli la n co cu ng lu c nlic u
sa n pla m licn guan la n sc rro rla nl mo r cong rv ra m co .
o la do ng co clo vic c sa r nla p cu a xcirc: dc xav uu ng
mo r cong rv cung u ng ca c u ng uu ng ricu uu ng do ng lo
rrcn lang rruvc n ro ng cu a nrcrncr.
!lung cuo c sa r nla p da klong clu ng ro duo c lic u gua . Tranl
ca i giu a ca c plan lo pluong ric n rruvc n rlong va vic n rlong
clo rla v lan gua n rri klong ra o duo c a nl luo ng do ng nla r.
on nu a, vic c vi Cia m do c dic u la nl cu a cong rv gua n lv vic c
kinl uoanl o ra n Bosron, ca cl xa Silicon Vallcv lon S.000 ua m,
cu ng da ra o ncn klong ir klo klan clo cong rv. on nu a, ruv
xcircomc cung ca p co ng ca p va o nrcrncr, nlung lo la i
cung ca p rlong gua duo ng ca p cu a ca c cong rv kla c nlu ca c
duo ng rruvc n cu a AT&T. Va rla r rlc , AT&T clic m co pla n uu
315
rlc , mo r rlu c rc gav ra klong ir rranl ca i va clo ng do i. Cla ng
la n nlu, rlco lo i cu a carrs, AT&T klong clia sc cu ng mo r
mo i guan ram. C dav co n co va n dc vc rlo i gian nu a. Cong rv
da su p do kli lo la r da u da ua ng lo a ca c loa r do ng. Va o lu c
ma cong rv guvc r dinl xcirc cli co n la mo r sa n pla m plu , rli
rruo ng da la r da u suv gia m, carrs gia i rlicl, Va cu ng lu c do ,
nlu ca u vc lang rruvc n ro ng da pla r rric n nlanl lon la do ng
vo n ca n co dc uuv rr cla r luo ng va uicl vu cu a vic c kinl uoanl.
!lung va n dc lo n nla r la i co rlc la vc markcring. Sau kli
sa r nla p, xcircomc da klong co du kla nang kla c lic r
lo a lav cung ca p clo nguo i su uu ng nrcrncr mo r dinl v du
dc lo cluvc n sang uu ng uicl vu cu a lo . Mo r a n la n cu a ra p
cli 1cu 1c:::n va o rla ng Cicng nam 2000 da pla n a nl:
xcircomc da klong da p u ng duo c du ng nlu ca i rcn cu a
no . Ca c gua ng ca o va rlong dic p klong ro ra ng cu a lo da
la m clo da c rrung rluong lic u cu a co ng va o na v rro ncn
klo lic u. Clic n uicl gua ng ca o rruvc n lnl ai cu ng co rlc
uu ng cu a lo pla r lnl klong licn ru c va klong kla c lo a
duo c ro nc r da c rrung cu a rluong lic u.
316

Ca c ba i ho c tu ExcitcHomc
T)u nh t)xo nu ho p Iu u thu y tho 1 uu. !lu carrs plan
ricl: Mo r rrong nlu ng la i lo c la la n co rlc gia nl duo c
nlu ng lo i rlc ro lo n ru vic c lo p ra c vo i nlu ng cong rv lo n,
da duo c lnl rla nl ro r, mo i nguo i va n rluo ng va va n sc la m
nlu va v. !lung ro i nlu ng cong rv na v sc vuo ng pla i
nlu ng klo klan kli pla i xa c dinl ra cl ro i giu a guvc n lo i
cu a licn uoanl mo i rla nl la p va rra cl nlic m vo i ra p rlc
ricng cu a lo . V va v, kli la n co mo r licn uoanl mo i rlic r
la p vo i nlu ng cong rv lo n da co ric ng ram, sc co mo r va i klo
klan nla r dinl ca n pla i rinl dc n.
Jhonu rsnu tuy qsu t)u n. Tlam vo ng rro rla nl mo r AC
rlu lai cu a xcircomc da clo rla v la lo da vung rav gua
ra m vo i, cu ng nlu vo n lic ng sa n co cu a mnl.
Jhu c b1c t ho u thxonu h1c s. !guo i ricu uu ng klong co duo c
mo r v nic m ro ra ng vc nlu ng rlu ma rluong lic u
xcircomc da i uic n. Co nglia la no da i uic n clo ra r ca
va cu ng klong clo mo r ca i g ca , va kc r gua ra r nlicn la no
da cluo c la v rla m la i.
317
84. WAP
Sao la i co thcm hinh thu c giao tic p
kha c nu a?
c gia nl duo c su guan ram cu a cong clu ng, ca c cong nglc
mo i nga v nav duo c ca c cong rv va ro clu c pla r rric n cong nglc
gua ng la nlu nlu ng rluong lic u. !lung uu sao, rl ca c cong
nglc va n rluo ng duo c rlo i plo ng na v la i clc r vc u rrong kli
nlu ng cong nglc duo c gio i rlic u mo r ca cl la ng lc , klong ma v
plo rruong la i duo c cla p nla n ro ng ra i.
318

Klong la nl vu c na o co nlic u vi uu cu rlc lon la nga nl
cong nglc dic n rloa i ui do ng. C clau Au, la u nlu klong mo r
cong rv dic n rloa i ui do ng lo n na o uu kic n duo c ra m pla r rric n
cu a cong nglc cluvc n rlong dic p van la n SMS (slorr mcs-
saging scrvicc). Tla m cli mo r so co n rla r la i na ng nc kli
klong uu kic n dc rrang li clo ca c loa i ma v dic n rloa i ui do ng
cu a mnl co sa n clu c nang cluvc n ra i van la n na v. !lu da
rrnl la v rrong guvc n sa cl rruo c, Mu:kct:n 1: uv n, nlu ng
nguo i su uu ng dic n rloa i ui do ng da pla i ru lo pla r lic n ra
su rlua n lo i cu a clu c nang na v. Cli ricng o Anl, lic n nav
la ng rla ng da co lon mo r rric u rlong dic p van la n duo c
cluvc n di uuo i lnl rlu c na v.
Trong guvc n Mu:kct:n 1: uv n, roi da gio i rlic u mo r ca i
nln kla i gua r vc rinl plo lic n cu a cong nglc na v:
SMS, lav Dicl vu Cluvc n ra i Tlong dic p nga n, la cong
nglc clinl clo plc p cluvc n ra i van la n uuo i lnl rlu c ca c
rlong dic p ru ma v ui do ng na v dc n mo r ma v ui do ng kla c.
Klong ma u, lnl a nl lav am rlanl va cli la n clc vo i 160
kv ru rrong mo r van la n, SMS uuo ng nlu klo ma duo c
cla p nla n nlu mo r cong nglc rlong rin co la n. on nu a,
nlu ng nguo i muo n cluvc n di mo r rlong dic p van la n
SMS, co n pla i rlao ra c rrcn mo r la n plim gua nlo vo i mo r
ma n lnl ma u xa m lc xiu.
Va v ma vo i ra r ca nlu ng rlic u so r do , SMS lic n nav da rro
rla nl mo r cong nglc rlong uu ng ro ng ra i va la p ua n ca mo r
rlc lc nlu ng ca i da u van la n nlu ng nguo i da ra o ra
nlu ng clu ra r ricng cu a lo dc vuo r gua su gio i la n klo ng clc
kv ru . !gav ca vo i nlu ng nguo i lo n ruo i lon, cluvc n rlong
319
dic p SMS cu ng minl clu ng duo c no la mo r pluong ric n rlav
rlc plo lic n, klong duo ng do r va cli pli lic u gua clo loa i
lnl dic n rloa i rlong rluo ng. Trong kli ca c cong rv dic n
rloa i ui do ng ru da u da la m ngo vo i cong nglc klicm ro n na v,
lo la i loa n roa n li kicl do ng lo i mo r cong nglc mo i: WAP.
WAP (wirclcss applicarion prorocol), giao ric p u ng uu ng
klong uav, duo c uu la o nlu mo r cong nglc roa n ca u clu vc u
va da u ricn dc la m clo ma ng nrcrncr ui do ng rro rla nl lic n
rlu c. Va no rlu c su la rlc la r kc dc n ro c do rruvc n ra i cla m
cla p lav vic c kc r no i klo klan cu ng vo i nlic u la n clc su uu ng
kla c, no la r da u la m clo nguo i ra mo dc n mo r vic n ruo ng
ma ng klong uav ruvc r vo i.
!am 1999, WAP duo c dua va o su uu ng ro ng ra i rrcn roa n
rlc gio i, klong mo r lo i ui ngli vc ruong lai cu a cong nglc mo i
na v. ai nam sau WAP da clu ng ro la mo r rla r la i rla m la i.
Mo r cuo c rlam uo duo c ric n la nl va o mu a lc 2001 o Anl
da clo rla v, rrong lai pla n la so nguo i su uu ng dic n rloa i ui
do ng, S5 la v ro nic m rin va o u ng uu ng SMS rrong kli cli co
1S clo lic r dic n rloa i ui do ng cu a lo co u ng uu ng WAP.
Trong con so nlo nloi na v, cli co S7 la co kla nang su uu ng
WAP rrong rla ng cuo i cu ng na v. !gav ca nlu ng nguo i dang
uu ng WAP cu ng klong rin no la mo r pluong ric n rlua n lo i,
da ng duo c uu ng.
Con duo ng ga p glc nl cu a WAP ca ng rro ncn klo klan lon
lo i su rla nl cong da ng kc va klong duo c uu kic n cu a SMS.
Trong kli WAP duo c gio i rlic u nlu mo r u ng uu ng guan
rro ng clo ca c rlic r li klong uav rl SMS la u nlu klong gav
duo c lao nlicu clu v . Kli clu c nang li xcm rluo ng na v la r
ngo rra n nga p rlc gio i vo i rv lc 10 nguo i uu ng SMS so vo i mo r
320

nguo i uu ng WAP rl vic c na v cu ng da gav ra nlu ng uu lua n
ricu cu c vc WAP.
!lu ng lo i do n da i vc ca i clc r cu a WAP duo c nlan ro ng clo
uu nlu ng u ng uu ng lic u gua cu a no da duo c dua va o su uu ng.
o i vo i la u lc r nlu ng nguo i la m markcring rl WAP la mo r
la nl dia klong co lo i ra. Tlo i la o 1:nunc:u! T:cs da nl do ng
vic c markcring WAP vo i mo r lnl rlu c ir duo c guan ram nla r
rrong la nl vu c markcring klong uav.
!o i clo cong la ng rl ca c va n dc cu a WAP klong loa n
roa n la uo lo i cu a no , no i clo cu ng rl do cli la mo r lnl rlu c
giao ric p va klong lc la mo r lnl rlu c rc nla r. Du sao rl
rlua r ngu WAP cu ng duo c mo ro ng lao go m mo i rra i nglic m
nrcrncr ui do ng gua clu c nang WAP. Va clo dc n lu c do ,
nlu ng rra i nglic m do da duo c rlc lic n gua ir.
Ba r cu mo r nla clic n luo c rluong lic u na o cu ng do ng v
ra ng: su rla nl cong cu a mo r sa n pla m lav uicl vu klong don
gia n cli uu a va o gia rri cu a no , ma la can cu va o ca c gia rri nla n
lic r duo c cu a no . V va v, clo uu rrong ruong lai kla nang cu a
WAP co rlc cung u ng la r cu rlu g clo nguo i uu ng di nu a,
no cu ng ca n pla i co rlo i gian dc xo a lo di nlu ng nla n rlu c
lic n lu u. V va v, ngav ca nlu ng nguo i rruvc n la WAP cu ng
la r da u nla n ra ra ng: WAP da pla i cliu klo so v nlu ng va n
dc nla n rlu c cu a cong clu ng do i vo i sa n pla m na v. o cu ng
rlu a nla n ngav rrcn wcl sirc cu a lo (w.w.w.wapinsiglr.com)
la co nlu ng ua u lic u clo rla v WAP la mo r rluong lic u dang
clc r ua n.
321
Ca c ba i ho c tu WAP
Thu 1 hx s ds nu. WAP li ro n rluong lo i nguo i su uu ng no
da klong nla n lic r duo c nlu ng ric n uu ng cu a mo r dia cli
wcl klong uav. Ma c uu co nlic u cong rv da rlu nglic m ca c
rrang wcl WAP, nlung ro c do rruvc n ra i rlong rin cu a no
va n co n la mo r va n dc .
Thu 1 don u1u n. WAP li ro n rluong v nlu ng so sa nl vo i ca i
don gia n lon, SMS. !lu ng so sa nl klong lav vo i cong
nglc -mouc cu a !la r cu ng da xa r rlcm muo i va o vc r
rluong cu a WAP.
Tx nu no 1 qsu rc u1nh. inl dic m cu a nlu ng plo rruong
cu a WAP la rrong giai doa n 1999-2000, mo r rrong nlu ng
clic n uicl gua ng ca o cu a ro ng da i o Anl da no i dc n kla
nang luo r ma ng cu a WAP, mo r cong nang klong lc duo c
lu a lc n.
Thu 1 dc ds nu. Kc r no i va rruvc n ra i cla m co nglia la nlu ng
nguo i rruv nla p WAP sircs pla i co la ng klo i rlo i gian uu
rlu a rrong rav.
322

85. Ma y tinh ca nhn
Wcb cu a Dcll
Khng hoa n toa n la m t ma ng
Va o cuo i nam 1999, nla sa n xua r ma v rinl Dcll rung ra ma v
rinl ca nlan Wcl, mo r ma v rinl ca nlan nlo go n (cao do 10
incl) va co nam ma u kla c nlau. icl nla m cu a loa i ma v rinl
na v la don gia n lo a vic c luo r ma ng va co lc
ngoa i la p ua n. Cla r luo ng su uu ng do i vo i
kla cl la ng la nguo n dinl cu a rinl rrung
rla nl rrong rlo i da i nrcrncr, lu c do
Miclacl Dcll da ruvcn lo vo i la o gio i nlu
rlc . Ma v rinl ca nlan Wcl mo ra mo r
vu ng da r mo i clo nga nl cong
nglic p cu a clu ng roi vo i
nlu ng mo i guan lc mo r
do i mo r vo i kla cl la ng
rrcn mo r can la n lo rro mo i.
323
Mo r rrong nlu ng da c rrung clinl cu a ma v rinl Wcl la mo r
nu r lo rro dic n ru (c-supporr), nu r na v clo plc p ra i xuo ng
mo r cluong rrnl ru cla n doa n va cu ng rru c ric p no i ma v vo i
do i ngu lo rro kv rlua r gua ma ng cu a Dcll.
Ma v na v cu ng co mo r clc do ra m uu ng dc gia m rlic u rlo i
gian rruv ca p nrcrncr clo nguo i su uu ng. Clc do na v clo
plc p nguo i su uu ng co rlc va o ma ng ga n nlu ru c rl v va n
giu nguvcn no i kc r cu a la n rruv nla p rruo c do .
!lu ng ric n icl na v duo c ra o rla nl nlo rlic r kc ui sa n
ru uo cu a ma v rinl Wcl, ]oln Mcuica, plo ro ng gia m do c
cu a Dcll gia i rlicl, Ma v na v duo c rlic r kc vo i nlu ng cong
nglc loa n roa n mo i clo plc p clu ng ra o rla nl mo r rra i
nglic m nrcrncr kla c la n.
Sa n pla m na v duo c ric p rli ma nl mc gua mo r clic n uicl
gua ng ca o rruvc n rlong da pluong ric n xoav guanl kla u lic u
ra do i clo Wcl, luo ng ua n nguo i ra dc n vo i rrang wcl cu a
ma v rinl Wcl va mo r so dic n rloa i mic n pli ca lai dia cli
na v cu ng la ca c kcnl la n la ng rru c ric p. Tlcm nu a, Dcll cu ng
cung ca p ca c sa n pla m plu kv rlua r so kla c nlau uu ng clo
ma v rinl Wcl na v nlu ma v guc r, wcl-cam
Ba o cli ra m ro rung lo sa n pla m na v ma c uu nlic u kv gia
xcm do nlu mo r no lu c la p la i clic n luo c iMac cu a Applc vo i
su clu rro ng va o mo r lc ngoa i la r ma r va mo r pla n cu ng uc
su uu ng. Trong la i plc lnl vic r clo la o 1usl:ntvn 1vst,
Alan Kav clo lic r ma c uu no ra p rrung va o plong ca cl lon
la vic c rinl roa n, nlung ma v rinl Wcl la mo r ma v kla ro r co
rlc rlu c lic n duo c la u lc r mo i rlu ma la n muo n.
!lung la r kc nlu ng ric n icl ma ma v rinl Wcl co rlc mang
la i, do va n la mo r rla r la i. Dcll da pla i ru r ma v na v ra klo i rli
324

rruo ng va o rla ng 6 nam 2002, cli sa u rla ng sau kli gio i rlic u.
Co nlic u lv uo ua n dc n su rla r la i na v.
Truo c lc r, vic c ra p rrung va o rlic r kc lcn ngoa i la mo r sai
la m. Cla c cla n la iMac da rla nl cong, nlung Applc va n duo c
lic r dc n la vc rlic r kc clu klong pla i nlu Dcll. Kla cl la ng
clinl cu a Dcll muo n nlu ng clu c nang va gia rri su uu ng clu
klong pla i la mo r rlic r kc do r pla . Ma v rinl Wcl cu a Dcll ra r
dc p nlung lnl ua ng cu a no rlu c su la klong rlicl lo p.
Tluo ng Dcll va n uu ng do i ngu rlic r kc ricng cu a lo , nlung
rrong uu a n na v lo da giao cong vic c rlic r kc clo Pcnragram,
mo r cong rv rlic r kc ca p ric n o San Iransisco. Truo ng nlo m
rlic r kc na v da no i vo i ra p cli 1us:ncss 2.: Clu ng roi da rlic r
kc ra mo r rlu ruvc r vo i nlung da rla r la i. Sa n pla m klong
plu lo p vo i nlu ng g Dcll da i uic n.
Ta p cli vutc: 1sc: la i gli nla n mo r va n dc kla c: Dcll
da dinl luo ng ma v rinl Wcl cu a lo mo r ca cl sai la m dc n
nlu ng rli rruo ng van plo ng ru nlan va gia dnl, nlu ng nguo i
rluo ng muo n mo r lc rlo ng co rlc mo ro ng va nang ca p
duo c. Tli rruo ng clinl cu a Dcll va n rluo ng ra p rrung va o la
nlu ng rli rruo ng kinl uoanl.
Ro i la i rlcm va n dc dinl gia nu a. Tuv duo c dinl la mo r sa n
pla m gia rla p, nlung ca i gia 999 do la la mo r ca i gia da r so
vo i nlic u kic u ma v rinl kla c. !guo i ricu uu ng nla m dc n gia
rruo c lc r ro i mo i dc n lnl ua ng, nla plan ricl ma v rinl ca
nlan cu a cong rv rlam uo Du lic u ma v rinl ca nlan - PC Dara,
Srcplcn Bakcr clo lic r, Va klong co mo r loa i ma v na o co rlc
ca nl rranl vc ua ng vc kli du ng ca nl ca c ma v cu a Applc.
on nu a, Dcll la i la n ma v rinl Wcl uuo i mo r lnl rlu c
mo i ca lo . Tu rruo c ro i nav, Dcll va n la n rlco gia cu a ru ng
325
pla n ro i dc nguo i ricu uu ng co rlc ru mnl rlic r kc mo r ma v
rinl rlco v cu a lo . !c u rluong lic u Dcll da i uic n clo mo r da c
rrung na o rl do clinl la dinl luo ng rlco v kla cl la ng va
rlic r kc rlco clu c nang. Ma v rinl Wcl da klong rlc lic n
duo c nlu ng da c rrung na v.
Ca c ba i ho c tu ma y tinh Wcb cu a Dcll
Thxonu h1c s Iu ch1nh, chx khonu phu 1 Iu su n phu u. Mav
rinl Wcl la mo r sa n pla m ro r nlu vo so lnl lua n da clu ng
ro . !lung no klong plu lo p vo i da c rrung cu a rluong
lic u Dcll.
Mo t su n phu u u1u thu p phu 1 dxo c nhu n b1c t ds nu nhx u1u
t)1 cs u no . Ma c uu ma v rinl Wcl co nlu ng gia rri ro r,
nlung vic c dinl gia ca lo la m clo no rro rla nl da r gia .
Ju u thco do 1 ths cu nh t)unh Iu uo t su1 Iu u. Kli nlu ng
nla sa n xua r ma v rinl nln rla v su rla nl cong cu a iMac, lo
ru nlicn cu ng muo n co duo c mo r pla n cu a mic ng ra o do .
ic u na v da clu ng ro la mo r clic n luo c sai la m clo Dcll,
mo r cong rv rluo ng duo c licn lc vo i nlu ng ma v rinl don
gia n va klong ma u mc .
326

8. Pcntium cu a Intcl
V n dc u? V n dc gi?
!am 1997, mo r gia o su roa n lo c pla r lic n ra van dc o con
clip Pcnrium cu a nrcl. Cng ra pla r lic n ra ng ca c clu c nang
roa n lo c uu ng clo cong rlu c plu c ra p cu a con clip na v
klong pla i lu c na o cu ng loa n roa n clinl xa c. Vi gia o su na v
guvcr dinl dang mo r la i vc nlu ng pla r lic n cu a mnl rrcn
mo r rlong la o cu a rruo ng da i lo c. o i do n da i lan di rrong
ca c rruo ng, mo r licn ra p vicn cu a mo r ro la o rluong ma i licr
duo c cau cluvc n, va ro i nlu ng pla r lic n cu a vi gia o su na v
duo c dang ra i ro ng ra i va gio i la o cli san rm cau rra lo i ru
plia nrcl. nrcl klong rlu a nla n no nlu mo r van dc , ruvcn
lo ra ng ncu co rl cu ng cli ra c do ng dcn mo r so pla n rram
nlo lc nlu ng nguo i su uu ng. o klong nla n lav rra cl
nlic m lav rlav rlc nlu ng con clip co lo i.
c ra i na v duo c dua lcn ma ng va nlanl clo ng rro rla nl
da u dc clinl cu a nlu ng nlo m rranl lua n rrcn ma ng, nlu ng
rlong rin da ng clu v clo ca c pluong ric n rruvc n rlong ngoa i
327
ma ng. Cia co pla n cu a nrcl su r gia m lon 20 dic m. Cli dcn
kli BM rlong la o sc klong uu ng nlu ng con clip Pcnrium
clo ma v rinl cu a lo nu a, nrcl mo i clap nla n nlu ng sai la m
cu a lo va rlong la o sc rlav rlc nlu ng con clip co lo i rrcn
rrang nlar cu a rlo i la o 1c Jv:k T:cs. Clo dcn nga v nav
nlu ng clu ng co vc vu rai ricng co ra c la i dcn uanl ricng cu a
nrcl na v va n co n duo c luu rruvc n rrcn ma ng. Trang wcl
nlu ng li ma r cu a nrcl o mic n w.w.w.xS6.org, va n clam
clu va o vic c pla r lic n ra nlu ng lo i la m o nlic u sa n pla m
kla c nlau cu a nrcl.
Ca c ba i ho c tu vu Pcntium cu a Intcl
1cn nho Iu cu c t1n xu s thxo nu ch1c u cho t)cn t)unu nhu t
cu c bu o rrong kli ca c rin ru c ro r dc p rluo ng cli na m o
nlu ng rrang plu . !o cli don gia n nlu va v nlu oru
!orrlcliffc, nguo i sa ng la p ra la o Dailv Mail, da no i: Tin
ru c la nlu ng g ma co nguo i o dau do muo n clc gia u di,
dic u co n la i cli la gua ng ca o.
Tx nu xcu thxo nu dx Isu n t)cn uu nu. Cu ng vo i nlu ng
nrcl, McDonalus, Slcll, Applc, !csrcapc va , rluo ng nla r
la , Microsofr da pla i cliu nlu ng ro n rla r ro lo n kli xcm
rluo ng uu lua n rrcn ma ng va dc ma c clu ng pla r rric n clo
dc n kli clu ng duo c dua lcn la o va rro rla nl mo r rla m lo a
do i vo i lo .
Tu p x nu nhunh. Trong kli nrcrncr co rlc dcm la i co lo i
clo mo i nguo i lan rruvc n nlu ng rin ru c clo ng la i la n rl
328

cu ng lu c no cu ng dcm dc n clo la n co lo i dc da p u ng mo r
ca cl nlanl clo ng va lic u gua vo i su lan rruvc n nlu ng
rlong rin sai lc cl vc la n.
Jxonu Io1 cho nhx nu ch1 t)1ch. !lu ng va n dc rluo ng duo c
ga v uu ng ua n ua cu ng vo i rlo i gian, nlung la u nlu mo i
rruo ng lo p cli uo vic c xu su vc u kc m la m clo mo r dc ra i
cluvc n lic n rla nl mo r rla m lo a. Klong gian ma v rinl
dcm la i clo vic c cli rricl mo r co lo i nlung cu ng lu c cu ng
clo plc p la n uu kic n, klu rru va pla n u ng vo i uu lua n ricu
cu c mo r ca cl lic u gua .
329
87. Hinh nc n Linux
cua IBM
Mo r rrong nlu ng ca cl ro r nla r dc cli plo i cong lua n do i
vo i mo r rluong lic u la rric n klai ca c clic n rlua r la r rluo ng.
Vi uu nlu kli lo p dcm Minisrrv of Sounu clic u lnl ma u lic u
ruo ng cu a lo lcn ruo ng cu a ro a nla Quo c lo i, lo da gav duo c
ra c do ng lo n dc n ca c pluong ric n rruvc n rlong. Qua va v, vic c
na v duo c xcm nlu mo r ma nl lo i co ra c do ng ro r va va i nam sau
do , IM gua ng la clic n uicl 100 plu nu la p ua n nla r rrong
nam da a p uu ng la i clic n rlua r na v. o cu ng clic u lnl cu a
Cail Porrcr (co ga i duo c xc p la ng nla r rrong uanl sa cl na v)
ga n nlu rra n rruo ng lcn ma r ruo ng cu a ro a nla licl su na v.
!lu ng kv rlua r la rluo ng na v rluo ng duo c nla c dc n nlu la
plong ca cl markcring Clc (gucrrilla markcring). Su lo p lv a n
clu a rrong ca cl markcring Clc na v la uc lic u: nc u mo r cong
rv gua ng la clo lo rlco mo r ca cl rlu c do c da o nlu va v, lo
klong cli gia nl duo c su san do n cu a la o gio i ma co n gli ua u
va o ram rri cu a nguo i ricu uu ng va kicl do ng su rruvc n mic ng
cu a cong lua n. on nu a, pluong ca cl markcring Clc rluo ng
330

ir ro n kc m. Kli co ng rruv nla p va uo rm Yaloo! muo n co do ng
clo uicl vu rlu dic n ru Yaloo!, rlav v rung ric n ra gua ng ca o
rrcn la ng rram ra p cli, lo cli uu ng lnl a nl cu a mo r ca p lo .
Cong rv na v da rlam uu va o mo r su kic n duo c go i la cuo c
uic u la nl lo , rrong do ca c con lo duo c rrang rri rlco nlu ng
clu dc kla c nlau. Mo r ca p lo la ng nlu a ma u rim duo c Yaloo!
la p da r vo i pluong ric n nrcrncr clo plc p nlu ng nguo i rlam
uu co rlc go i rlu dic n ru gua la i clo nlau. Ma c uu clic n rlua r
cli co rlc duo c cla p nla n rrong rruo ng lo p na v, nlung no da
rlu c su rla nl cong v licn lc vo i uicl vu ma no co do ng.
!lung cu ng co mo r so kv rlua r Clc da klong lc clu ng ro
rla nl cong nlu rrong rruo ng lo p BM, kli lo rluc mo r cong
rv gua ng ca o do r pla dc rlu c lic n ca c loa r do ng co do ng clo
pla n mc m uu ng cluong rrnl can la n inux cu a lo . Clic n uicl
na v lao go m vic c uu ng nlu ng nglc si ra o lnl nc n dc ra o rla nl
nlu ng uo ng clu nguc cl ngoa c o a lnl, Tnl vcu va inux
rrcn ca c via lc va ruo ng nla o nlic u noi rrcn kla p lai rla nl plo
Clicago va San Iransisco. Ba r la nl rlav, loa i pla n sinl lo c ru
lu v duo c uu ng clo vic c na v la i klong lc ru lu v va BM da li
pla r 1S.000 do la vc ro i uanl pla ro i rra r ru rla nl plo .
Ba i ho c tu chic n dich Linux cu a IBM
1uh1 dc n nhx nu I1cn qsun Isu t phu p t)onu uo 1 ch1c n d1ch
qsu nu cu o. !lu ng nguo i la m markcring pla i loa cl dinl va
xc r dc n mo i la u gua co rlc pla r sinl ru clic n uicl cu a lo .
Du sao rl vic c pla i la u ro a cu ng lic m kli lo rro clo da c
rrung cu a rluong lic u.
331
88. boo.com
Bu i tic c da ta n
Mo r gua ng ca o rrcn ra p cli kla c lo a lnl a nl cu a mo r nguo i
da n ong dang non mu a va o rlu ng ra c co rlc klong pla i la mo r
clic n rlua r rruvc n rlo ng dc la n gua n a o rlc rlao, nlung uu
sao rl loo.com cu ng klong pla i la mo r cong rv co rinl
rruvc n rlo ng. Clic n uicl gua ng ca o va o rla ng 9 nam 1999,
vo i ma u gua ng ca o duo c nla c dc n o rrcn, duo c rlic r kc dc
rlong la o clo mo i nguo i lic r dc n su co ma r cu a mo r wcl sirc
gua n a o rlc rlao da u ricn cu a rlc gio i rlco mo r plong ca cl
gav so c. !lung rlu c rc la i uic n ra klong nlu v muo n.
!ga v 1S rla ng 5 nam 2000, ga n mo r nam sau nga v rung ra
gua ng ca o, ca c kc r roa n vicn cu a cong rv kic m roa n KPMC
duo c go i dc n ro ng la nl uinl cu a cong rv o onuon. Sau kli
cli pli la ng rric u do la gua ng ca o ma klong rlu lu r duo c lao
nlicu kla cl la ng, loo.com rro rla nl ca i ma Tlc 1:nunc:u!
T:cs go i la ca i clc r dic n lnl nla r cu a ca c cong rv la n lc
rrcn ma ng mo i no i lcn cu a clau Au.
332

Ma c uu loo.com la mo r rrong nlu ng rla r la i rluong lic u
ro ra ng va dic n lnl nla r rrong rlo i da i nrcrncr nc u klong
pla i la cu a mo i rlo i no da duo c rla nl la p vo i nlu ng guv ra c
markcring loa n roa n lo p lv . !lu Al va aura Rics da vic r
rrong guvc n 22 Ou+ !uu t 1u t h:c n c :c c Tl:c t !u Tluvn l:c u,
vc u ro lu u uu ng, icl lo i va lic u gua nla r rrong vic c rlic r la p
rluong lic u la ra o rla nl mo r clu ng loa i sa n pla m mo i.
Klong rlc plu nla n la kc ru nga v ma lai do ng sa ng la p vicn
nguo i Tlu v ic n cu a loo.com, nrsr Malmsrcn va Kasia
canucr, da glc rlam nla sa cl rrcn ma ng no i ric ng Amazon
va o nam 1997, lo clo ra ng do la ca cl rlu c rla nl cong clinl
clo ca c cong rv rrcn ma ng. !lu Malmsrcn vic r rrong mo r
rlong la o no i ric ng vc lic n ruo ng loo, hvv lvv:
!c u rlu c su pla i da r duo c mo r a nl luo ng roa n ca u nlu
mong muo n rl clu ng roi pla i klai rla c duo c lo i rlc cu a
nguo i di da u. !c u la nguo i da u ricn, la n sc co duo c su
nla n rlu c so ng do ng mo r kli la n duo c xa c dinl vo i nlu ng
g ma la n la n. Ba n sc co duo c cong lua n va nic m rin ru
kla cl la ng lo i v la n la nguo i ua n da u. Va lu c do sc lc r su c
klo klan clo nlu ng ai di sau muo n ca nl rranl vo i vi rlc
ma la n da co . Amazon.com la mo r vi uu ro ra ng nla r clo
dic u na v. o la mo r cong rv la u nlu klong pla i cli pli g
clo markcring nlung va n sa ng ra o ncn mo r rluong lic u
duo c lic r dc n la u nlu rrcn kla p rlc gio i.
Kli loo.com la r da u duo c gio i rlic u vo i cong clu ng va o
rla ng 5 nam 1999 gua mo r la i la o rrcn Tlc 1:nunc:u! T:cs,
Kasia canucr da rlong la o vc su ra do i cu a cong rv nlu sau:
Qua n a o rlc rlao la mo r rli rruo ng guo c rc va co ra r nlic u
333
nguo i o clau Au xcm rla v nlic u sa n pla m rrcn ca c ra p cli cu a
Mv nlung klong rlc sang do dc mua duo c. o la mo r rrong so
ir plan klu c la n lc rrcn nrcrncr clua co ai rlu c lic n vo i ra m mu c
lo n, va clu ng roi muo n loo rro rla nl rluong lic u so mo r.
V va v, klong rlc kc r ro i ca Malmsrcn la n canucr v da
klong guan ram dc n vic c rlic r la p rluong lic u. !gav ru da u,
v ruo ng clinl la ra o ncn mo r rluong lic u la n lc gua n a o rlc
rlao rrcn ma ng, mo r loa i cu a la ng ngang ra m vo i nlu ng rrung
ram rlo i rrang lo n o onuon lav !cw York nlu arvcv
!iclols va Bloomingualcs nlung cli cluvcn vc rrang plu c rlc
rlao vo i nlu ng nla n lic u rlo i rluo ng nlu Auiuas, !cw
Balancc lav !orrl Iacc.
!lung va n dc na v sinl rlu c su clo rluong lic u la i clinl
ru la n rlan loo. !lu Malmsrcn da gia i rlicl, mu c dicl la la m
clo ru rlan ca i rcn cu a cu a la ng rro ncn guan rro ng nlu la r
cu nlu ng g ma la n co rlc mua duo c o do . a i mo r la n nu a,
dic u na v la mo r v ruo ng rluong lic u vu ng cla c da la m clo
loo kla c lic r vo i nlu ng loa i cu a la ng rrcn ma ng kla c rrong
ram rri cu a nguo i ricu uu ng. !lung va n dc la i klong na m o
la r cu rlu g ma no co rlc da i uic n ma la i clinl la cong nglc ,
suv clo cu ng rl nrcrncr clinl la mo r cong nglc .
!c u la n sc rla nl la p mo r rlu ma nlu Malmsrcn no i la mo r
co ng va o clo rlc gio i, rruo c lc r la n pla i cla c cla n co duo c
mo r pla n mc m ric n uu ng clo mo i nguo i co rlc rruv nla p va o
ca i co ng do cu a la n.
!gav rrong nga v da u ricn loo.com di va o loa r do ng (lai
rla ng sau kli la r da u clic n uicl gua ng ca o vo i lnl a nl nguo i
da n ong non mu a), ca c va n dc ma wcl sirc loo.com sc pla i
do i ma r da rro ncn ro ra ng. Trang wcl lic n ma r cli sau va i giav
334

xua r lic n. Va ro i cuo i cu ng, kli nguo i ra co rlc rlu c su va o
dc n wcl sirc na v, nlu ng va n dc dau da u la r da u xua r lic n, ca
clo kla cl la ng la n clo loo.
Mo r rrong nlu ng va n dc dau da u do la lo da gua v la i va o
pla n mc m Ilasl, mo r pla n mc m clo plc p lo co rlc ra o uu ng
lnl a nl loa r lnl do ng. Qua va v, mo r lnl rlu c sinl do ng
guan rro ng cu a wcl sirc na v la co Boo, nlan va r rro lv cu a cu a
la ng cli co rlc loa r do ng rrcn nc n cu a pla n mc m Ilasl rrong
kli ma v cu a la u lc r nlu ng nguo i uu ng nrcrncr rluo ng
klong co lo rro pla n mc m na v. Tlcm nu a, va o rlo i gian do ,
la u lc r ca c ma v rinl ca nlan cli su uu ng lo dic u gia i
(moucm) 56k lav vc u lon. ic u na v co nglia la nc u ca c ma v
na v co lo rro pla n mc m Ilasl rl lnl a nl cu ng sc uic n lic n
ra r cla m. uong nlicn, nc u ai do su uu ng mo r ma v Mac rl
klong co va n dc g dc no i.
Va ro i duong nlicn la gio i rruvc n rlong klong rlc lo gua
nlu ng va n dc na v cu a loo.com. !lu ng klo klan cu ng nlu
la n clc cu a loo.com duo c dang ra i rrcn ca c pluong ric n rruvc n
rlong. Va mia mai rlav, ra i nang klong rlc clo i ca i cu a nlu ng
nguo i sa ng la p ra loo.com vc rinl cong lua n lu c na v da la r da u
clo ng la i lo . a ru ng cli pli nlic u rric u do la va o gua ng ca o
va ca c la i la o, ca c rlam vo ng cu a lo ro ra ng la klong pla i
rla p. Trong kli cong rv da rla nl cong rrong vic c xav uu ng mo r
lnl a nl lo p rlo i va rrc rrung rl cu ng lu c lo cu ng ru da r mnl
va o ra m nga m cu a cong lua n. Trong lu c ca c cuo c ra n cong rrcn
ma ng xoav guanl nlu ng va n dc rinl nang lav rc lon la rlic u
rinl nang rl gio i rruvc n rlong ngoa i ma ng la i nla m va o
nlu ng luo i ric c ru ng va mu c so ng cao sang clung guanl ro ng
la nl uinl cu a loo o duo ng Carnalv, onuon.
335
Malmsrcn lu c do va n la o clu a ra ng uanl ric ng la o nloa ng
cu a loo da la m lu mo nlu ng no lu c loa r do ng ra n rnl klong
nln rla v duo c cu a cong rv. !lung nlu ng rlu c rc kla c da
pla n la i nlu ng g ong na v la o clu a. Trong kloa ng rlo i gian
1S rla ng, cong rv da rlu lu r duo c 1S5 rric u do la da u ru ru
nlu ng rcn ruo i lo n nlu Bcncrron, ] P Morgan, Columan
Sacls, ra p doa n rlo i rrang Pla p VM va gia dnl ariri o
ilan. Pla n lo n so ric n na v duo c cli clo nlu ng vc ma v lav
la ng nla r va cuo c so ng xa loa klong rlc la o clu a cu a loo.
Du sao cu ng co mo r dic u cla c cla n la loo klong rlu lu r
duo c du so kla cl la ng ca n co . !a n cli lo i wcl sirc na v cli
clu ram dc n ca c lnl a nl la r ma r lon la dc n nlu ng rlong rin
ca n co vc sa n pla m, ra r ir nguo i muo n lo cong su c va rlo i gian
ra clo loo rrcn 1S nuo c clau Au ma wcl sirc na v lic n uic n.
Trong rla ng da u ricn, loo.com la n duo c kloa ng 200.000 do
la la ng lo a vo i rv lc lo i nlua n ga n mo r nu a. Mo r con so va rv
lc da ng rlc m muo n clo nlic u cong rv la n lc rrcn ma ng.
!lung co dic u la la u lc r ca c wcl sirc la n lc dc u klong rlc
klam no i con so cli pli 20 rric u do la clo mo r rla ng loa r
do ng. o la cli pli ma loo da cli ricu rrong rla ng 11 do . Ma i
lu c co rang nlung klong da ng kc g vo i mu c do ma loo uu
kic n. Tu rla ng ai dc n rla ng Tu nam 2000, ro ng ma i lu c cu a
loo la 1,1 rric u do la. Klong rlc rlu lu r rlcm ric n da u ru dc
lu da p clo nlu ng g da lo ra, rla ng 5 nam 2000 loo.com
ngung loa r do ng va ruvcn lo pla sa n.
Trong rlong ca o la o cli cuo i cu ng cu a lo mo r rrong
nlu ng ruvcn lo no i ric ng nla r cu a rlo i da i rluong ma i dic n
ru , Malmsrcn va canucr gia i rlicl cau cluvc n rlco ca cl
cu a mnl:
336

Ban gua n rri cao ca p cu a loo.com da no lu c lc r mnl rrong
nlu ng rua n vu a gua nla m rang rlcm ngan sa cl ca n rlic r dc
uuv rr va clo plc p cong rv pla r rric n rlco du ng kc loa cl
dc ra. Kc loa cl na v lao go m vic c ra i ca u rru c ca c loa r do ng
la n lc , pla r rric n vic c kinl uoanl loa n roa n gua ma ng, su
uu ng cong nglc do c nla r cu a clu ng roi va xa c dinl nlu ng
do i ra c clic n luo c. Tla r da ng na n lo ng clo ca lan gua n rri
la n do i ngu nlan vicn kli clu ng roi klong rlc dua kc loa cl
na v dc n clo dom loa kc r rra i clo ng la i ca i rlu c rc rluong
ma i ca i ric n gua cla m cla p.
Tlong ca o na v kc r lua n la ng mo r ruvcn lo : Clu ng roi rin ruo ng
cla c cla n la vo i loo.com clu ng roi da co cong rlu c clo mo r cuo c
kinl uoanl rla nl cong. !lung ra r ric c la klong co mo r ai rin
ruo ng va o lo i no i cla c cla n na v. Mo r rrong nlu ng nguo i na v la
mo r rlanl nicn o !cw York, Plilip Kaplan, da mo ra mo r wcl sirc
vo i rcn la fuckcucompanv.com dc dang ra i nlu ng su kic n ma anl
ra clo la su lo lang cu a nlic u cong rv rrcn ma ng. Kc r gua la la ng
rram nga n nguo i da li rlu lu r dc n vo i rrang wcl na v dc rlu xcm
nlu ng cong rv na o co kla nang la kc ric p rrong cluo i do na r na v.
Kli loo.com su p do , Kaplan da nla o la ng mo r ca cl cav do c vo i
cau lo i cuo ng dic u da r ra clo nlu ng nguo i glc va o wcl sirc na v:
Ba n co rlc na o ngli ra mo r clu ng co lu ng lo n lon dc giu duo c
ca i da u cu a la n o cao lon ca i va r clc dir Calvin-Klcin lon la vic c
ricu pli la ng clu c rric u do la va o mo r cong rv rrcn ma ng mo i vo i
mo r WB ST KC!C T CA T C !C klong?.
Cu ng co nlu ng nguo i kla c co guan dic m nlc nla ng lon
nlu mo r so nlan vicn cu cu a loo.com, nlu ng nguo i va n rrung
rla nl vo i kv u c va rin la lo da rla nl cong nc u nlu ng nla da u
ru la ng lo ng cung ca p rlcm ric n.
337
!lung cu ng rla r guan rro ng kli xc r va n dc rrcn mo r pla m
vi ro ng lon. Sau kli nlu ng rin ru c ricu cu c vc loo.com duo c
dang ra i ro ng ra i, nlic u cong rv kla c cu ng da pla i do i ma r vo i
dinl mc nl kla c nglic r cu a clinl mnl.
Mo r rrong nlu ng nla la o co la i lnl lua n vc dinl mc nl xa u
so cu a loo.com la rlong rin vicn nrcrncr Rorv Ccllan-]oncs cu a
11. Trong la o ca o vc ca c cong rv rrcn ma ng o Anl, ong na v da
xcm loo.com nlu mo r pla n rrong mo r roa n ca nl ro ng lo n lon:
Cu ng gio ng nlu ca c cong rv ir kloa rruong kla c cu ng da
la r da u rla r la i, ro ra ng la va n dc cu a loo cli la va n dc vc
xa c dinl rlo i dic m. Quan dic m cu a lo vc rluong ma i dic n
ru da gia nl duo c su lo rro ru ca c nla da u ru, nlung ca
nguo i ricu uu ng la n ca c nla cung ca p va n clua sa n sa ng dc
cla p nla n lnl rlu c mua sa m na v mo r ca cl ro ng ra i. Kli
nlu ng nla da u ru la r da u lung lav nic m rin cu a lo vo i guan
dic m na v, vo so nlu ng cong rv duo c rla nl la p uu a rrcn
nlu ng lo i lu a lc n cu a cuo c ca cl ma ng na v li lo ma c rrong
rla r la i. Boo cli don gia n la kc da u ricn lo i v da ricu pli
nlu ng do ng ric n cu a no gua nlanl.
Tla r la i cu a loo.com klong rlc cli don gia n la uo rla i do
a o ruo ng vc nrcrncr cu a nlu ng nam cuo i rla p nicn 90, dic u
do cli la mo r nla n rlu c duo c ca i lic n. Clo uu loo co la mo r
cong rv ngoa i ma ng rl ca cl rlu c loa r do ng va cli pli nlu rlc
ro i cu ng dua no dc n clo su p do . Vic c cli pli la ng rric u do la
clo mo r clic n uicl gua ng la uic n ra lai rla ng rruo c kli rlu c
su rric n klai lic m kli la mo r la nl do ng ro r.
Mo r sai la m kla c, da ng no i lon, la su ru kv a m rli vc da c
rrung rluong lic u cu a cong rv. !lu ng nguo i la m markcring
338

rluo ng xcm rluo ng nlu ng dc ngli cu a do i ngu kv rlua r, da c
lic r la rrong nlu ng guvc r dinl clc r nguo i vc ca c wcl sirc. Va
kc r gua la loo da rro rla nl mo r rrong nlu ng wcl sirc co lnl
rlu c klo rin nla r vo i nlu ng rinl nang rc la i nla r.
Xc r vc lc ma r, loo.com la mo r rluong lic u lo n. !lung
vic c rlic r la p rluong lic u la i guan rro ng lon mo r vc lc
ngoa i ruvc r vo i. !lu ng lu a lc n ma loo da lucnl loang
vo i ca nlu ng nla da u ru va nguo i ricu uu ng dc u klong
duo c rlc lic n. u c na v, ra m guan rro ng cu a loo, rlong gua
nlu ng vi uu ricu cu c cu a no , da giu p clu ng ra lic u duo c
nlu ng gia rri rlu c cu a nrcrncr rrong vic c rlic r la p rluong
lic u. !o nla n ma nl rlu c rc la kla cl la ng co rlc ca n dc n
rlong rin va su ruong ra c, nlung lo cu ng muo n da r dc n
nlu ng ric n icl na v mo r ca cl nlanl clo ng va klong ga p
pla i la r cu plic n roa i na o.
Ca c ba i ho c tu vu boo.com
1s nu ds nu nuxo 1. Du ng gua nlic u nguo i klong rlicl
lo p, gua nlic u co va n non no r nlung la i gua ir nlu ng
nguo i la n lc co kinl nglic m, cu ng vo i nlic u vc u ro gav la n
kla c rlco nla n xc r cu a rlong rin vicn Rorv Ccllan-]oncs
cu a da i BBC.
J1c s tu u qsun t)o nu cs u r1c c d1nh tho 1 d1c u. Mo r clic n
uicl gua ng la ru rla ng 9 dc rric n klai cong vic c va o ra n
rla ng 11 loa n roa n la la ng pli.
Thxc h1cn uu)kct1nu ro1 ch1 ph1 h1cs qsu. Cli pli gua ng
ca o clo mo r clic n uicl vo i ca c pluong ric n rruvc n rlong
ro n kc m nlung klong rlicl lo p la mo r sai la m da r gia .
339
Thu 1 chu c )u nu wcb s1tc co thc hou t do nu. oi vo i lar cu
mo r wcl sirc na o, nlar la nlu ng wcl sirc rluong ma i dic n
ru , ror nlar la ncn uu ng nlu ng pluong ric n ricp ca n
rlong rluo ng nlar. !o i ca cl kla c, pla i cla c ra ng no co
rlc loa r do ng vo i la u lcr ca c ma v rinl rlong rluo ng cu a
nguo i ricu uu ng.
1cn b1c t Iu t1nh conu Isu n co hu1 ch1c s. !c u la n duo c
cong lua n clu ram lo n, nlu ng sai la m cu a la n cu ng nlanl
clo ng duo c gli nla n vo i mo r ra m mu c lo n ruong duong.
!cn nlo la cong lua n cli ro r kli no duo c dic u clinl, nc u
la n klong lo rro no vo i su rlc lic n vu ng va ng no sc guav
nguo c clo ng la i la n.
Txnu hout donu k1nh dounh ro1 nhxnu r1cn txonu. Mo i
loa r do ng kinl uoanl dc u da r do , nc u uu kic n ma i lu c cu a
la n cli rinl la ng so nga n rl klong ncn cli pli la ng rric u
dc co do ng clo vic c kinl uoanl cu a la n vo i lv vo ng ma i
lu c sc duo c ca i ric n rrong ruong lai. !cn lo gua nlu ng uu
kic n a o ruo ng va klong rlu c rc , la m cla c va o lic n rlu c
rrong lu c do .
Tx nu du n t)u 1 qsu uo nu. Mo r rrong nlu ng vc u ro clinl
ua n dc n ca i clc r clo ng va nl cu a loo la guvc r dinl klai
rruong cu ng lu c rrcn 1S guo c gia kla c nlau o clau Au.
!lu ng clic n uicl ruong ru clo ru ng nuo c ru v rlco rlo i
gian co rlc la mo r ca cl ro r lon dc ra o rla nl rinl roa n ca u
clo rluong lic u.
CH\CMC 1
Mhu ng
thuong hic u
nga bc nh
341
M
o i rluong lic u cuo i cu ng ro i cu ng dc n lu c rla r la i.
Klong rlc co duo c nlu ng rluong lic u cu ma i
rruo ng ro n. Mo r so ra di sau nlu ng rai ric ng lo n, mo r so lic n
ma r rrong ric ng rcn ri da ng rluong, nlung ra r ca ro i cu ng co
mo r lu c na o do do i ma r vo i ca i clc r cu a clinl mnl.
Tlc co n nlu ng Coca-Cola, McDonalus rl sao? o klong
co vc g la ro i sc lic n ma r rrong nga v mai lav ngav ca rrong
mo r va i rla p nicn rruo c ma r nlung klong pla i la klong rlc
lnl uung ra mo r ruong lai kli xa lo i la nl ma nl lon loa i lo
nlu ng rluong lic u na v dc clo n la v nlu ng rluong lic u plu
lo p vo i rlo i da i lu c do lon?
!lic u rluong lic u rrong nlu ng rluong lic u ma nl nla r
cu a rlc kv vu a gua da la r da u co nlu ng ua u lic u rc u ra . Mo r
so nlic u lon nu a da gua do i. V va v, cluong na v sc la n vc
nlu ng rluong lic u da ru ng ma nl mc rruo c dav nlung nav da
klong co n nu a, lav va n co n nlung ca ng nga v ca ng suv vc u.
342

89. Cldsmobilc
Cng vua Crm da kc t thu c trong
d ng ga ch vu n ra sao?
Clusmolilc la mo r rrong nlu ng luvc n rloa i rluong lic u
rrong licl su xc loi Mv . uo c nla n lic r ru nam 1S97, do la
mo r rrong nam rluong lic u clinl duo c Ccncral Morors ra o
rla nl ca c rluong lic u kia la Clcvrolcr, Ponriac, Buick va
Cauillac da dua la ng sa n xua r na v dc n clo clic m kloa ng
57 rli rruo ng xc loi cu a Mv va o giu a rlc kv vu a gua.
343
Trong nlic u rla p nicn, Clusmolilc da luon la mo r rluong
lic u ricn plong. Trong rla p nicn 1920, loa i xc na v duo c go i
la "Cng vua Crom v do la clic c xc da u ricn co nlu ng rrang
rri ma crom. Mo r rla p nicn sau do , Clusmolilc rro rla nl clic c
xc duo c sa n xua r rrcn uav cluvc n ru do ng loa n roa n da u ricn.
!am 1966, Clusmolilc da rung ra rli rruo ng mo r loa i xc la i
la ng la nl rruo c.
!lung dc n nlu ng nam ga n dav, Clusmolilc da da nl ma r
di lo i rlc ricn plong cu a no . CM da guvc r dinl rang rlcm
mu c lo i nlua n la ng ca cl loa i lo nlu ng da c rinl ricng cu a
ru ng rluong lic u dc co nlu ng clic c xc do ng lo nlu nlau. Va
kc r gua la Clusmolilc rrong cu ng klong kla c g vo i nlu ng
clic c xc kla c cu a CM, ngoa i rru nlu ng kla c lic r nlo klong
guan rro ng.
!am 19SS, mo r la i la o dang rrcn ra p cli 1v:tunc nla n
ma nl dc n rinl ruong do ng cu a ca c rluong lic u CM vo i lnl
mo r clic c Clusmolilc lcn ca nl mo r clic c Clcvrolcr, mo r clic c
Buick va mo r clic c Ponriac. a u dc cu a la i la o la ic u rla nl
cong co la m lang loa i CM?, nlung lc ra no ncn la Cli nla n
su kla c lic r. Va no da mo ra vc nla ma v la p ra p ro i ran cu a
CM o Crion, Micligan nlu sau:
!la ma v rri gia 600 rric u do la na v da v a p ro lo r, ca c rlic r
li vi rinl va ca c rlic r li la n ru do ng, lao go m lai lc rlo ng
Ploogarc no i lic n ca c lo pla n. Ca c ma v nang ru do ng duo c
dic u klic n la ng uav ua n da r nga m uuo i ma r da r cluvc n ca c
lo pla n ro i rru c ric p ru lc n lo c la ng va o. Vo i rinl da ua ng
cu a no , Crion da da r ra nlu ng ricu clua n mo i clo ca c nla
ma v cu a Ccncral Morors.
344

!lung rrong kli cong nglc cu a CM co rlc la vu kli lo i la i-
clo cong rv, nlu ng gia rri na v la i klong dcm la i lo i icl clo
Clusmolilc. Mo r la i la o va o rla ng 5 nam 2002 rrcn ro
1ct:v:t 1cs da gia i rlicl va n dc ma ca c nla ma v o Dcrroir
pla i do i ma r rrong rla p nicn S0 va 90:
Clic n luo c rluong lic u co rinl cla r licl su cu a CM, duo c
klo i xuo ng lo i clu ricl Alfrcu Sloan rrong nlu ng nam 20,
ua n nguo i ricu uu ng ru Clcvrolcr dc n Buick, sang
Cusmolilc va ro i Cauillac. Kc loa cl da ru ng rla nl cong na v
vo i nlu ng loa i xc kla c nlau clo ru ng plan lo da pla sa n
kli cong rv ra o ncn ca c rluong lic u kla c nlau rrcn cu ng ga n
nlu mo r kic u xc. Clic c Clusmolilc cu ng nla c va vo ca m
klong co n rlu lu r duo c nlu ng nguo i ricu uu ng li la p ua n
lo i ca c kic u xc sang rro ng, vi uu nlu cxus cu a Tovora.
Tinl rrung rla nl clu klong pla i la la p lu c da loi kc o nguo i
ricu uu ng dc n ca c plo ng rrung la v cu a CM. Tuo i rrung lnl
cu a nlu ng so lu u clu ca c loa i xc nlu Clusmolilc, Buick lav
Cauillac la lon 60 ruo i.
Cuo i rla p nicn 90, CM mo ra mo r clic n luo c rluong lic u
mo i dc clo ng rra la i su rlic u lu ng ca m na v. Y ruo ng la ra p
rrung va o nlic u kic u ua ng cluvcn lic r lon la va o ca c plan lo
rluong lic u. Trong ca c loa i Clusmolilc, cong rv rung ra ca c
kic u Alcro, Aurora va nrriguc rrong mo r no lu c dc rlco kip ca c
do i rlu da ng go m. Ma c uu ca c kic u xc mo i na v rlu lu r duo c
nlic u lo i lnl lua n ricl cu c ru ca c pluong ric n rruvc n rlong
cluvcn vc xc loi nlung clu ng dc u da rla r la i rrong vic c gia nl
la v rli pla n rrc rrung lon rli pla n ma clu ng da nla m dc n.
Va o cuo i nam 2000, CM da co mo r guvc r dinl pla i no i la
dau lo ng nc u klong muo n no i la klong rlc rra nl klo i: ua n
345
ua n loa i lo rluong lic u Clusmolilc. Ca c kic u ua ng
Clusmolilc ua nl clo nguo i suu ra m da da nl ua u vic c cla m
uu r sa n xua r rluong lic u xc loi na v. Tu 200+ rro di klong
co n mo r kic u xc Clusmolilc na o duo c sa n xua r nu a.
Kc ru kli guvc r dinl duo c cong lo , ca c cluvcn gia markcr-
ing da rlu c lic n ca c cuo c rruv nic m rrc clo rluong lic u na v
dc rm lic u xcm nlu ng g rlu c su da xa v ra. Mo r sai la m duo c
nla c dc n nlic u nla r la no lu c co i lo nlu ng v nglia lo i rlo i
clo rluong lic u na v. ic u na v rla r su klo klan clo mo r clic c
xc da co ru rruo c mo r clic c Ioru va la i co n co ric n ro co (olu)
ngav rrong rcn cu a no .
CM da co ga ng loa i lo va n dc na v la ng clic n uicl gua ng
ca o xoav guanl cau clu dc do klong pla i la mo r clic c
Clusmolilc cu a cla roi. !lu Coca-Cola da ru ng rra i nglic m
vo i !cw Cokc, klong pla i la uc ua ng dc cluvc n do i da c rrung
cu a mo r rluong lic u da co gua rrnl sa n xua r la ng rlc kv .
Tlcm va o do la nlu ng clic n luo c klong mu c ricu nlu sa n
xua r ra nlu ng clic c Clusmolilc klong mang nla n lic u
Clusmolilc rrcn clic c xc. Mo r la i la o rrcn 1:unu 1cck so ra
rrong rla ng ai nam 2001, sau cong lo ngu ng sa n xua r cu a
CM, da xcm xc r nlu ng sai la m cu a clic n luo c rlic r la p rluong
lic u na v nlu sau:
Va n dc va p pla i clinl la ca c rluong lic u, da c lic r la ca c
rluong lic u da co lnl a nl duo c rlic r la p ro r, klong rlc vi
rlc lo a la i duo c. Tuv clu ng co rlc ua n ua n cluvc n sang
mo r luo ng mo i nlung klong rlc la mo r lnl rlu c rra i
nguo c la i vo i nlu ng g ma clu ng da la da i uic n. () Mo r
gia i pla p ro r lon, mo r pluong ca cl ric p ca n uuv nla r la
ncn cla p nla n rluong lic u nlu no da ru ng, vo i lnl a nl
cu cu a no , rrao clo nlu ng kla cl la ng lo n ruo i cu a no
346

nlu ng sa n pla m ma lo muo n so lu u cu ng vo i mo r rlong
dic p dc kicl rlicl ca c nlu ca u cu a lo . a v da u ru va o lnl
a nl lic n lu u cu a rluong lic u, clic n luo c na v sc co lo i rlc
vo i con so nlu ng nguo i rruo ng rla nl Mv co nang lu c ricu
uu ng ma nl lon ca ng lu c ca ng rang rlcm.
Clusmolilc clua lc lao gio li xcm la mo r rluong lic u vo ca m
va da ng cla n. Clo uu no clua lao gio duo c xcm nlu mo r
rluong lic u cu a ruo i rrc , nlung no va n luon duo c nln nla n
la mo r do r pla rrong la nl vu c na v. To n rluong nglicm rro ng
nla r cu a mo r rluong lic u v va v cli xa v ra kli uanl ric ng cu a
no u a ra n, va su kicl rlicl dc mua mo r clic c Clusmolilc rlav
v mo r rluong lic u kla c cu a CM klong co n gua lo n nu a.
!lung uu sao, la r cla p nlu ng rlic u so r ro ra ng na v, rnl
ca m do i vo i Clusmolilc cu a nlu ng kla cl la ng rruvc n rlo ng
va n co n ma nl mc . Tla m cli co ca mo r wcl sirc (w.w.w.savc-
olusmolilc.org) duo c mo ra dc ra c do ng clo CM xcm la i
guvc r dinl loa i lo rluong lic u na v cu a lo . !lung rrang wcl
na v la u nlu cli duo c uu ng dc nla c nlo la n vc gua klu cu a
Clusmolilc. !lu ng ra c do ng ca m nla n vc clic c xc na v va n cli
loa n roa n la loa i nic m. Tla r rlc , nc u cong vic c rlic r la p
rluong lic u la dc plan lic r mo r sa n pla m vo i nlu ng ca i ric p
rlco rrong ram rri nguo i ricu uu ng rl Clusmolilc da rlu c su
rla r la i ru ma v rla p nicn gua.
347
Ca c ba i ho c tu vu Cldsmobilc:
Ju u cho thxonu h1c s khu c b1c t. Kli CM guvc r dinl nla n
la v clinl sa cl do ng nla r rinl, rluong lic u Clusmolilc da
rro rla nl mo r rlu clung nla r.
Txnu phun bo1 nhxnu u1u t)1 thxonu h1cs. Mo r rluong
lic u co rlc rlav do i mo r va i vc u ro da c rrung cu a no nlung
pla i cla c ra ng nguo i ricu uu ng va n co rlc nla n ra nlu ng
gia rri rluong lic u cu va n co n do sau kli rlav do i, ]acgucs
Clcrron nlan vicn cu a cong rv ru va n rluong lic u ]RC&A
go p v . !o lu c cluvc n do i Clusmolilc rla nl mo r rluong
lic u rrc va rlo i rluo ng ro ra ng la mo r su pla n lo i rluong
lic u gua rro n.
348

9. Xa bng Pcars
Khng thco kip kh u vi cu a tho i da i
Tlco pla n lo n ca c la o ca o rl xa long Pcars klong pla i la
mo r rla r la i rluong lic u rlong rluo ng. u ng rlc , do la mo r
rrong nlu ng rluong lic u lau do i nla r cu a licl su markcring.
oa i xa long na v duo c da r rcn
rlco mo r co rlo uo n ro c o onuon,
co Anurcw Pcars, nguo i co lnl rrcn
ma u rlic r kc 17S9. Trong rric u da i
cu a nu loa ng Vicroria, xa long Pcars
da rro rla nl mo r rrong nlu ng sa n
pla m da u ricn o Anl co mo r da c
rrung rluong lic u vu ng cla c nlo
gua ng ca o. Tla r rlc , nguo i da n ong
du ng da ng sau nlu ng no lu c gua ng
la da u ricn do la Tlomas ] Barrarr,
nguo i duo c xcm nlu la cla dc cu a
gua ng ca o lic n da i.
349
!lu ng lo i klcn xa c nla n da duo c uu ng dc gua ng la clo
rluong lic u. Vi uu nlu, !ga i rasmus Wilson, clu ricl da i
lo c Pla u rlua r oa ng gia Roval Collcgc of Surgcons - la o
da m ra ng xa long Pcars clu a nlu ng rla nl pla n ra v ru a lic u
gua kla c la n vo i ca c loa i xa long kla c.
Barrarr cu ng dua xa long Pcars rlam nla p va o rli rruo ng
Mv vo i nla la nl da o ron gia o co a nl luo ng lo n cnrv Waru
Bccclcr va vic c so sa nl su sa cl sc , da c lic r la Pcars, vo i vic c
su ng da o. Sau kli da r duo c dic u na v, Barrarr da uu ng nguvcn
rrang la cu a la o 1c Jv:k 1c:u!u dc plo rruong su clu ng
rlu c klo rin na v.
Clic n uicl gua ng ca o Bo r xa long vo i lnl mo r lc rrai ra m
rrong lo r da rla nl cong mo r ca cl da c lic r va dua Pcars rro
rla nl mo r pla n rrong do i so ng la ng nga v o ca lai lcn lo a i
Tav Duong. !lung uu sao Barrarr cu ng nla n ra duo c la n cla r
rluo ng rlav do i cu a markcring. Kla u vi rlav do i, rlo i rrang
rlav do i va v va v nlu ng nguo i la m gua ng ca o cu ng pla i rlav do i
rlco clu ng, mo r nguo i la m gua ng ca o cu a Pcars da no i rrong
mo r cuo c plo ng va n. Mo r v ruo ng lic u gua clo rlc lc rruo c sc
rro ncn vo ca m, nla r nlc o va vo icl nc u duo c uu ng clo cong
clu ng nga v nav. Klong pla i v nlu ng v ruo ng cu a nga v lom
nav la ro r lon nlu ng v ruo ng cu a lom gua, nlung co su kla c
lic r la no nla m rru ng va o kla u vi cu a nga v lom nav.
Trong suo r nu a da u cu a rlc kv lai muoi, Pcars va n la mo r
rluong lic u xa long la ng da u o Anl, nlung dc n cuo i rlc kv
rl rli rruo ng la r da u rlav do i loa n roa n.
Trong mo r la i la o va o rla ng Muo i nam 2001 rrcn ro
Guu:u:un, Mauclcinc Bunring da vc la i lic u do rnl vcu cu a
clu ng ra vo i xa long:
350

Trong lon mo r rram nam gua, xa long da pla n a nl su pla r
rric n cu a nc n van lo a ricu uu ng. Mo r so rcn rluong lic u
so m nla r da rluo c vc xa long; no la mo r rrong nlu ng loa i
la ng lo a duo c sa n xua r la ng loa r da u ricn co lao l va la
clu dc cu a mo r so clic n uicl gua ng ca o da u ricn rrong licl
su markcring. !lu ng la ng sa n xua r xa long la nlu ng nguo i
di ricn plong rrong vic c nglicn cu u rli rruo ng; soap opcra
(kicl lnl uan), nlu ng cau cluvc n li kicl rrong gia dnl,
duo c go i nlu va v lo i clu ng rluo ng duo c cong uic n vo i su
ra i rro cu a nlu ng la ng xa long. Xa long da ra o ncn nlu ng
ong rru m vo i ra i sa n kc cl xu William cskcrl cvcr, nguo i
da n ong SS ruo i da ga v uu ng ncn nla ma v Porr Sunliglr
(noi Pcars duo c sa n xua r)- va cu ng klong pla i la rru ng lo p
la r ngo kli lai rrong nlu ng rluong lic u da guo c gia lau
do i va lo n nla r rlc gio i, !nilcvcr va Procrcr & Camllc, da
vuon ro i dinl cao guvc n lu c vo i su lo rro cu a xa long.
!lung mo i dav, Bunring da ca i clinl, co mo r su rlav do i dang
lnl rla nl. oa i xa long cu c duo c sa n xua r la ng loa r li rlav
rlc la ng ca c plicn la n cla r lo ng kcm ra m, nuo c ra m va xa
long nuo c. c rlco duo i lv ruo ng vc rinl sa cl sc , loa i xa
long cu c li clo la klong vc sinl, co lv gia i nlu rlc .
uong nlicn do la mo r rlong rin da ng nga i clo rluong
lic u Pcars, dc n cuo i rlc kv vu a gua rli pla n cu a no rrong rli
rruo ng xa long ra m cli co n la i co S va klong co n mo r kc
loa cl markcring na o duo c uu rinl. !ga v 22 rla ng 02 nam
2000, cong rv mc !nilcvcr rlong la o vic c lo luo c pla i loa i
lo rluong lic u Pcars. Quvc r dinl ca r gia m cli pli la mo r
pla n rrong mo r clic n luo c ro ng lo n lon nla m ra p rrung va o
+00 rluong lic u co ric m lu c va cla m uu r 1.200 rluong lic u
vcu kcm klac.
351
Va v lv uo na o da la m ma r di su c ma nl cu a rluong lic u
Pcars? Cla c cla n la vic c cluvc n do i sang ca c loa i kcm ra m va
xa long nuo c la mo r vc u ro . !lung !nilcvcr va n co n do
rluong lic u Dovc, mo r loa i xa long cu c kla c va n co n ma i lu c
ro r. Clinl xa c lon rl Pcars la mo r rluong lic u duo c xav
uu ng rrcn mo r gua ng ca o va kli gua ng ca o lo rro na v klong
co n nu a, da c rrung cu a rluong lic u ua n ua n rro ncn klong
rlicl lo p. Sau nlic u nam du ng o la ng da u, xa long Pcars da
rla r la i rrong vic c rlicl u ng vo i kla u vi cu a rlo i da i nlu
Tlomas ] Barrarr da ru ng no i.
Ca c ba i ho c tu vu xa bng Pcars:
Mo 1 thxonu h1c s dc s co uo t tho 1 cs u no . Xa long Pcars da
ru ng la mo r rla nl cong licl su , nlung ro i no da klong rlc
rlicl u ng vo i rli lic u va xu luo ng cu a rlo i da i.
Qsu nu cu o co thc ho t)o r1c c xuy dx nu uo t thxonu h1c s.
!lung nlu ng rluong lic u duo c xav uu ng la ng gua ng ca o
luon ca n dc n gua ng ca o dc rro lu c clo clu ng.
352

91. Cvaltinc
Khi m t thuong hic u di va o gi c ngu
!am 2002, rluong lic u Cvalrinc kv
nic m sinl nla r la n rlu 9S. Cu ng nam
do , lo pla i do ng cu a nla ma v o Anl
va luo c pla i rlu nla n la cuo i cu ng
lo da da nl ma r di rli rruo ng clinl
cu a lo . Tluong lic u Cvalrinc duo c
dua ra rao la n nlung, va o rlo i dic m
vic r cuo n sa cl na v, va n clua co mo r
nguo i mua na o guan ram dc n no .
uo c sa n xua r da u ricn lo i mo r
cong rv rlu c pla m cu a Tlu v Si va o
nam 190+, loa i nuo c uo ng la ng lu a
ma cl co rlcm va o viramin na v da rro
rla nl mo r loa i nuo c uo ng rruo c gio
ngu duo c ua cluo ng o Anl. Ma c uu rluo ng duo c uo ng va o
luo i ro i dc co duo c mo r gia c ngu ngon nlung gua ng ca o
nguvcn rlu v cu a rluong lic u na v la i nla n ma nl dc n nlu ng
353
pla m cla r rra i nguo c. Tla r va v, Cvalrinc da la nla ra i rro
clinl rlu c cu a Clvmpic 19+S va da duo c gua ng ca o la mo r
loa i nuo c rang lu c ru nlic u nam rruo c kli ca i rcn na v duo c
cla p nla n ro ng ra i. !am 195S, no duo c uu ng rrong cuo c
clinl plu c dinl vcrcsr no i ric ng cu a !ga i umunu illarv
va rla m cli co n duo c nla c dc n rrong ca c la i ruo ng rlua r nlu
la mo r loa i nuo c rra ng uuong nlic u clu c nam rruo c kli Viagra
xua r lic n.
Tla r la , kli va o nu a sau rlc kv lai muoi, rluong lic u na v
la i duo c gli nla n nlu mo r loa i nuo c clo ng la i lc nl ma r ngu
clu klong la mo r loa i nuo c ua nl clo ca c nla rlc rlao lav lo
rro cluvc n rnl uu c. !lu Mark awson da vic r rrcn ro
Guu:u:un va o rla ng Sa u nam 2002, no cu ng duo c lic r dc n
nlu mo r loa i nuo c uo ng ua nl clo nguo i lo n ruo i gua mo r
clic n uicl gua ng ca o nga p rra n rinl loa i co .
Mo r pla n rrong nlu ng lv uo ua n dc n su ru r uo c cu a
Cvalrinc la uo ca c rlc lc nguo i ricu uu ng ga n dav uuo ng nlu
da rlicl u ng vo i rra ng rla i mc r mo i uo kc r gua cu a vic c la m
vic c nlic u gio , rnl rra ng giao rlong cong co ng rc la i lon lav
nlu ng ga nl na ng gia dnl cu a ca c ong lo la mc rrc . o cu ng
klong co n rlo i gucn gio ng nlu ca c la c cla ong cu a mnl lav
uo ng ruo u va o luo i ro i; rlav va o do , lo la i rlu c kluva lon
rla m cli suo r dcm dc xcm rruvc n lnl. Ta r ca nlu ng rlo i
gucn mo i mc rrcn uuo ng nlu cu ng nlau lo p la i dc la gu c
Cvalrinc.
Kli ma i lu c cu a Cvalrinc la r da u suv gia m, lo cu ng da no
lu c rung ra rli rruo ng nlu ng rluong lic u plu nlu Clocolarc
Cvalrinc, Cvalrinc iglr va Cvalrinc Powcr. o cu ng uu ng
nlu ng du a rrc rlo i nav rrong gua ng ca o cu a lo vo i no lu c la v
354

la i vi rlc nlu mo r rluong lic u cu a lom nav clu klong pla i
cu a nga v lom gua.
!lung Cvalrinc klong gio ng nlu nlu ng loa i nuo c uo ng
kla c ucozauc cla ng la n, da cluvc n ru lnl ruo ng mo r loa i
rluo c sang mo r lnl a nl rlc rlao vo i mo r clic n uicl markcr-
ing klon klc o - Cvalrinc klong rlc ru lo duo c da c rrung loa i
co va ru ngu cu a no . Vic c co mo r nguo i clu mo i vo i kla nang
ra o rla nl nlu ng nlic m ma u va n co n la mo r a n so .
Ca c ba i ho c tu vu Cvaltinc
Jhonu xuy dxnu nhxnu I1cn txonu thxonu h1cs khonu pho
b1c n. Klo klan cu a loa i nuo c uo ng rruvc n rlo ng rruo c kli
ngu na v la no da duo c licn lc vo i lai da c dic m klong duo c
ua cluo ng: loa i co va ru ngu .
Tx nu )o1 ru o cu 1 bu y cs u sx hou 1 n1c u. oa i nic m co rlc
la mo r su c ma nl dc la n la ng nlung no cu ng co rlc la m
clo rluong lic u klong rlc rlicl u ng vo i rlo i da i.
355
92. Kodak
Khng thc giu vu ng ngi d u
Mo r rluong lic u co rlc rro ncn rla nl cong vuo r la c lav
klong? Cau rra lo i nga n go n ui nlicn la klong rlc . Co kli na o
su rla nl cong va rinl plo lic n cu a mo r rluong lic u nlu
Coca-Cola lav McDonalus la i co rlc la dic m vc u cu a clu ng
klong? Cla c cla n la klong. !guo i ricu uu ng lic r ro la lo ca n
g o mo r rluong lic u nlu Coca-Cola (nuo c cola) lav
McDonalus (rlu c an nlanl) va lo klong muo n la r cu rlu g
kla c. !c u McDonalus muo n rla nl la p mo r nla la ng cao ca p
lav do clav, lo ca n pla i do i rcn rluong lic u dc co rlc rlu lu r
duo c nguo i ricu uu ng. Coca-Cola da ca m rlu duo c la i lo c na v
ru kinl nglic m rlu c ric n cu a clinl mnl kli rung ra rli
rruo ng loa r sa n pla m gua n a o Coca-Cola va uoanl so la cu c
rla p so vo i uu kic n. Bo i Coca-Cola la mo r rluong lic u duo c
ron su ng rrcn kla p rlc gio i ncn nguo i ra klong muo n ma c no
ma cli muo n uo ng no .
V va v, ra la v da r la i cau lo i: lic u mo r rluong lic u co rlc
rla nl cong vuo r la c lav klong? Klong rlc , mic n la rluong
lic u do va n giu nguvcn vo i cu ng mo r clu ng loa i sa n pla m.
356

Kli mo r rluong lic u da rro ncn ga n lic n vo i mo r loa i sa n pla m
mang rinl roa n ca u rl la u nlu no klong rlc rlav do i duo c
nla n rlu c cu a nguo i ricu uu ng. Du sao rl rluong lic u cu ng
clinl la nlu ng ca i rcn. !c u lai con nguo i co mo r ca i rcn loa n
roa n gio ng nlau, nguo i ra sc la n lo n giu a lai nguo i do va do i
vo i sa n pla m cu ng rlc . !lung nc u ru rlan clu ng loa i sa n
pla m rlav do i, klong kc dc n rinl cla r cu a rluong lic u rl
sao? o i vo i nlu ng rluong lic u nlu Coca-Cola lav
McDonalus rl klong a nl luo ng lo i nlu ca u vc nuo c cola va
rlu c an nlanl va n luon lic n lu u, nlung dic u na v sc ra c do ng
dc n ca c loa i rluong lic u kla c. a ng gli nla n lon lc r la
rruo ng lo p cu a Kouak.
Co rlc la klong mo r rli rruo ng na o la i dang rlav do i vo i
mo r ro c do clo ng ma r nlu la rli rruo ng plim a nl. Ca ng lu c
ca ng co nlic u nguo i ricu uu ng la n ca c ma v clu p lnl ricu
clua n cu a lo di dc do i la v nlu ng ma v a nl kv rlua r so . !lic u
cluvcn gia clo ra ng va n dc cli la rlo i gian rruo c kli roa n rlc
rli rruo ng ma v clu p lnl cluvc n rla nl ma v a nl kv rlua r so .
Kouak uu sao cu ng la mo r rluong lic u duo c licn lc mo r
ca cl co la n vo i nga nl nlic p a nl rruvc n rlo ng. Kli ngli vc
Kouak, nguo i ra ngli ngav dc n nlu ng lo p plim lc nlo ma u
va ng clu klong lc ngli dc n cong nglc kv rlua r so lc n nlo n.
Tlco nlu gia o su ]oln Korlcr cu a rruo ng kinl uoanl
arvaru vic c rli rruo ng cluvc n do i sang kv rlua r so da ra o ncn
mo r rla cl rlu c da v klo klan va a m da m do i vo i rluong lic u
na v. Trong suo r rlc kv vu a gua Kouak da gua rla nl cong vo i
gua nlic u rli pla n clic m linl duo c. Va nav, dic u na v la i rro
rla nl rc la i do i vo i lo .
357
Kouak da da p u ng vo i su rla cl rlu c na v ra sao? o cu ng
gia nla p va o da u rruo ng kv rlua r so vo i su sa ng ra o ra rluong
lic u Kouak Digiral Scicncc. !lung ro i nlu ng nam ric p rlco
nguo i ra la i clu ng kic n su da u ru ma nl mc cu a Kouak va o
nga nl nlic p a nl rruvc n rlo ng vo i vic c pla r rric n lc rlo ng gli
lnl ricn ric n duo c rluong lic u lo a rla nl Kouak Auvanrix.
c rlo ng mo i na v dcm la i nlic u lo i rlc lon clo nguo i ricu
uu ng nlu co rlc clo n lu a giu a la lnl rlu c in lnl kla c nlau.
!lung uu rlc na o rl vic c pla r rric n loa i ma v a nl Auvanrix
va plim clu p cu ng lc r su c ro n kc m clo Kouak. Tu nam 1996
clo dc n nam 199S, cong rv da lo ra 200 rric u do la dc da u ru
clo lc rlo ng na v dc ro i cuo i cu ng cli nla n rla v co nlu ng va n
dc vc plan plo i. Klong co lao nlicu nguo i la n lc muo n ro n
rru loa i ma v va plim na v, cu ng nlu klong co du clo ca n rlic r
dc co rlc ru a a nl clo loa i plim Auvanrix .
Mo r so nla lnl lua n rluong lic u, rrong do co ca Al Rics
va ]ack Trour, da rla c ma c vc rinl lo p lv da ng sau guvc r dinl
da u ru ma nl mc va o nga nl nlic p a nl rruvc n rlo ng clo uu
do co la nga nl nlic p a nl rruvc n rlo ng ricn ric n va o lu c ma
ca rli rruo ng da la r da u luo ng dc n nlic p a nl kv rlua r so . Cu
dc clo lc rlo ng cu kv clc r mo r ca i clc r ru nlicn va uu ng ric n
dc xav uu ng mo r rluong lic u kv rlua r so mo i co pla i la ro r
lon klong?Rics da r cau lo i na v rrong guvc n 22 Ou+ !uu t 1u t
h:c n c :c c Tl:c t !u Tluvn l:c u.
Kouak va n la m la v Auvanrix va uu sao su kicn rr na v cu ng
da duo c dc n da p clo uu cli la rruo c ma r. !am 1997, Auvanrix
clic m duo c 20 ro ng ma i lu c roa n lo sa n pla m cu a Kouak.
!lung co vc nlu Auvanrix klong du su c la p ua n dc ngan
nguo i ricu uu ng di rlco cong nglc kv rlua r so va su da u ru va o
358

lc rlo ng Auvanrix cli duo c plu c vu dc ra i xa c nla n su licn lc
cu a lo vo i nga nl nlic p a nl rruvc n rlo ng. c n lu c do , va n
klong co duo c lao nlic u nguo i guan ram dc n rluong lic u
Kouak Digiral Scicncc. !lu Dcs Dcarlovc va Sruarr Craincr da
gia i rlicl rrong guvc n Ou+c n su cl tv : tluv n c cu c tluvn l:c u
k:nl uvunl, Kouak ca n pla i rlav do i clic n luo c ca nl rranl cu a
lo nc u muo n rluong lic u na v ro n ra i lau ua i: !ga v nav,
Kouak klong cli dang ca nl rranl vo i ga do i rlu clinl Iuii
cu a lo ma co n vo i ca nlu ng con rlu an rlir do i kla r cu a
Tlung lu ng Silicon dang co gia nl gia r ru ng pla n clia cu a rli
rruo ng ma v a nl kv rlua r so dang ua n lo ro .
Du sao rl rluong lic u Kouak cu ng da li luo c cla r vo i
plim clu p a nl rruvc n rlo ng kc ru la n da u ricn no duo c gio i
rlic u vo i rli rruo ng va o nam 1SS5, va ric ng ram na v rla r klo
ma co rlc rlav do i. !la r la kli klong cli co mo i rluong lic u
Canon ma co n co mo r uanl sa cl ua i nlu ng Minolra, Slarp,
Sonv, Casio va nlic u lon nu a da ra o duo c uanl ric ng rrong
nga nl nlic p a nl kv rlua r so .
Mo r kli mo r cong nglc na o do ra o duo c luo c do r pla
guan rro ng rl vic c na v dc u kc o rlco nlic u rluong lic u loa n
roa n mo i nla v va o cuo c cloi. Kli rli rruo ng ma v rinl gia dnl
lu ng no , Applc xua r lic n. Kli cong nglc dic n rloa i ui do ng
ca r ca nl, Crangc co ma r. Tu rlan Kouak cu ng da ru ng la mo r
rluong lic u di da u mo i vo i mo r cong nglc ricn plong mo i,
da duo c gua ng la mo r ca cl ruvc r vo i vo i kla u lic u la n cli
ca n la m nu r, clu ng roi sc lo pla n co n la i. Bav gio rl uu sao
mo r rluong lic u da mang rlco cu ng vo i no nlu ng nla n rlu c
rluong lic u da ng gia ca rlc kv da klong co n co rlc do ng
la nl vo i rlo i da i kv rlua r so . Cau lo i ma ca c u v vicn gua n rri
359
cu a Kouak sc pla n kla ng nlung ro i cuo i cu ng co rlc sc pla i
do i ma r la : lic u co pla i da dc n lu c lo ca n pla i ru mnl la m
nu r rluong lic u lav klong?
Y kic n cu a ca c cluvcn gia markcring la klong do ng nla r.
Dcarlovc va Crancr rin la vo i nlu ng rla nl cong rruo c kia cu a
mnl, rluong lic u Kouak loa n roa n co rlc so ng so r la ng ca cl
na v lav ca cl kla c Tluong lic u da ng gia rlc na v ma co rlc
cliu cla p nla n mo r ca i clc r gua uc ua ng lav sao?. !lung
Rics la i kla c, ong rin la Kouak klong na m duo c co lo i dc vuo r
gua: Tluong lic u Kouak klong co duo c su c ma nl lcn ngoa i
dia la r plim clu p a nl rruvc n rlo ng.
!c u Kouak muo n co duo c co lo i nga n va ng, no ca n pla i
co nlu ng guvc r dinl klo klan va ric m a n ru i ro. Qua rla r la
klo klan dc co rlc du ng vu ng ca vo i nga nl a nl rruvc n rlo ng
cu ng lu c vo i nga nl kv rlua r so mo i mc .
Kli vic c rlic r la p rluong lic u la mo r gua rrnl kla c lic r lo a,
Kouak luo c pla i giu duo c da c rrung rluong lic u ricng dc co
rlc du ng ricng, lic r la p vo i ca c do i rlu cu a mnl. Cu ng lu c, no
pla i co duo c kla nang lnl rla nl mo r lnl a nl rluong lic u
vo i lo i kli cong nglc mo i ma lo muo n gua ng la . ic u na v
klong pla i la klong rlc . Du sao rl kli giu vu ng duo c nga nl
nlic p a nl rruvc n rlo ng va n ric p ru c ro n ra i uuo i la r cu lnl
rlu c na o di nu a rl Kouak cu ng sc co duo c co lo i so ng so r.
Clic n luo c lo p ra c vo i AC clo uicl vu Ba n co nlu ng ra m
a nl ung v cu a lo ro ra ng la mo r loa r do ng du ng luo ng.
o sc , uu rlc na o di nu a, pla i co nlu ng guvc r dinl klo
klan va guvc r doa n. Mo r rrong nlu ng guvc r dinl klo klan
nla r clo mo r rluong lic u la : no co ncn doa n ruvc r vo i nlu ng
g ma no da kc rlu a lav klong? Ma c uu klo klan nlung ro r
360

nla r la cong rv ncn ru mnl guvc r dinl co n lon la dc clo
nlu ng a p lu c cu a rli rruo ng cli plo i. ic u la sc co n co va n dc
na o kla c nu a lav klong? Cli co rlo i gian mo i co rlc rra lo i
duo c. Quan rro ng lon lc r, co rlc Kouak sc luo c pla i ra o ncn
mo r rluong lic u mo i loa n roa n.
Ca c ba i ho c tu truo ng ho p cu a Kodak
Th1 t)xonu khonu buo u1o but b1cn. Ca c rli rruo ng luon o
rrong rra ng rla i lic n cluvc n, da c lic r la ca c rli rruo ng da r
can la n rrcn vic c pla r rric n cong nglc .
Cu c thxonu h1cs co tso 1 tho )1cnu csu chs nu. Tluong lic u
Kouak da co ma r ru nlu ng nam 1SS0, do la mo r rrong
nlu ng rluong lic u cong nglc lo n ruo i nla r co n lic n lu u
dc n lav gio . u c na v, co rlc rluong lic u na v da rro ncn gua
gia co i. Co mo r rlo i dc da u ru va o mo r rluong lic u va co
mo r rlo i dc rlu loa cl ru mo r rluong lic u. Va cuo i cu ng
rl cu ng co mo r rlo i dc dua mo r rluong lic u va o gia c ngu
rlicn rlu, Al Rics nga m ngu i ruvcn lo .
Thu nh conu Iu uo t con duo hu1 Ixo 1. Mo r rluong lic u
ca ng rla nl cong lao nlicu rrong mo r rli rruo ng rl ca ng
klo klan lav nlicu dc no rlicl u ng mo r kli rli rruo ng
rlav do i.
361
93. Polaroid
S ng vo i chu ng loa i, chc t cu ng vo i
chu ng loa i
!c u nga nl a nl kv rlua r so la mo r rlu rla cl kla c nglic r clo
Kouak rl no cu ng la mo r rlu rla cl la u nlu klong rlc vuo r
gua vo i Polaroiu. Tla ng 10 nam 2001, sau nlic u nam uoanl
rlu licn ru c sa su r va ca r gia m cli pli klong ngu ng, Polaroiu
da pla i ruvcn lo pla sa n. Ma c uu cong rv na v da duo c mua la i
lo i la n rav guvc n lu c Bank Cnc nlung nlic u nguo i va n clo
ra ng rlo i loa ng kim cu a rluong lic u na v da rluo c vc gua klu .
Du sao rl ma v a nl kv rlua r so cu ng cli la mo r vc u ro plu
rrong su su r gia m ro ra ng cu a rluong lic u clu p lnl la v lic n
na v. c lic u duo c ra i sao lo la i klong rlc gn giu duo c ca c ra i
sa n rluong lic u da ru ng mo r rlo i oanl lic r, clu ng ra ca n pla i
lic u duo c rluong lic u na v da duo c ra o rla nl ra sao.
Polaroiu da duo c rla nl la p lo i cu nlan da i lo c arvaru
uwin anu va o nam 19S7, nguo i da lo ra nlic u nam nglicn
362

cu u ca c pluong ca cl dc gia m rlic u va n dc clo i a nl sa ng rrong
vic c clu p lnl. !lu ng sa n pla m Polaroiu da u ricn co kc m
rlco dc n la n clic u sa ng dc gia m rlic u su c clo i cu a a nl sa ng
va kinl lo c sa ng.
Trong nlu ng nam sau rlc clic n rlu , Polaroiu rro rla nl
ru da i uic n clo a nl clu p la v ngav. anu, nguo i di ricn plong
rrong linl vu c clu p a nl la v ngav, rung ra loa i ma v clu p lnl
la v ngav da u ricn cu a ong va o nam 19+S va dc n nam 1970, rcn
rluong lic u rro rla nl rcn cu a clinl sa n pla m. Vo i rlu c rc la
mo r rluong lic u da u ricn va uuv nla r rrong clu ng loa i sa n
pla m na v, rcn cu a rluong lic u da rro rla nl rcn cu a clinl sa n
pla m. !o i ca cl kla c, nguo i ra klong co n no i la mo r ma v
clu p lnl Polaroiu nu a ma cli don gia n la mo r Polaroiu.
Trong rla p nicn 70, lnl a nl cu a Polaroiu ca ng duo c nang
cao gua clic n uicl gua ng ca o clo loa i ma v clu p lnl Cnc
Srcp cu a cong rv vo i lai uic n vicn ]amcs Carncr va Maricrrc
arrlcv rrong ca c vai uic n rru rnl. Bo i rinl cla r co ngav cu a
no , lnl duo c loa n ra r cli va i giav ngav sau kli clu p, rinl cla r
cu a rluong lic u da rro ncn la p ua n va so ng do ng ngav rrong
kloa nl kla c.
Tla p nicn 70 cu ng clu ng kic n Polaroiu pla r rric n rla nl
mo r lnl ruo ng duo c ron su ng, vo i vo so nlu ng guong ma r
ric ng ram rro rla nl u ng lo vicn cu a rluong lic u. !o i clung
rl ca rlc gio i nglc rlua r rro rla nl mo r u ng lo vicn cu a vic c
clu p lnl la v ngav. Klong nga u nlicn mo r clu r na o, uwin
anu da lic u duo c la gio i nglc rlua r co rlc clu ng rlu c clo
sa n pla m cu a ong ra sao kc ru nlu ng nam 1950. Cng da lic r
ra ng nc u Polaroiu duo c nln nla n nlu mo r rlu g do mo i mc
lav cli nlu mo r ma nl lo i gua ng ca o, rluong lic u sc lu i ra n
363
nlanl clo ng cu ng nlu lu c no mo i xua r lic n. V va v, ong ra
ca n pla i rlic r la p Polaroiu rla nl mo r lnl rlu c nglc rlua r
ric m ra ng rrong clinl nlu ng dic u kic n cu a no .
Va o nam 1955, uwin anu da rm ra gia i pla p uuo i lnl
rlu c cu a mo r nla nlic p a nl plong ca nl no i ric ng rlc gio i,
Anscl Auams, nguo i da rric n la m ca c ra m a nl cu a mnl o vic n
la o ra ng !glc rlua r uong da i o !cw York. Anscl Auams
duo c mo i dc n cong vicn guo c gia California dc rlu c nglic m
nlic u loa i plim clu p a nl Polaroiu kla c nlau. !lu ng ra m
lnl nglc rlua r vo i plong ca nl da v ruvc r klong rlua kc m g
nlu ng ra c pla m rruo c dav cu a Auams la kc r gua cu a cuo c rlu c
nglic m na v. Vo i su rro giu p cu a mo r nlic p a nl gia nglicm ru c
nlu Anscl Auams, Polaroiu da rro rla nl mo r rluong lic u
duo c nc v. Tu rla nl cong na v, mo i kli anu ra o ra mo r loa i
plim mo i ong dc u mo i nlu ng nlic p a nl gia va ca c nla nglc
rlua r dc n plo ng rli nglic m Polaroiu dc rla m dinl nlu ng g
lo ra n ma r rla v. Co n co ca mo r lo suu ra p nlu ng lu c a nl
nglc rlua r Polaroiu duo c ra p lo p mo r ca cl rran rro ng va nav
da da r dc n con so lon lai muoi nga n ra c pla m.
c n giu a rla p nicn 70, nlic u nlic p a nl gia vo i da c rrung
nglc rlua r kla c lic r loa n roa n vo i Anscl Auams da rro rla nl
nlu ng nguo i u ng lo clo Polaroiu. Trong mo r la i la o a n la n
va o rla ng 10 nam 2001 rrcn ro Guu:u:un, ]onarlan ]oncs da
gia i rlicl vc su licn lc giu a rluong lic u Polaroiu va gio i nlic p
a nl nglc rlua r nlu sau:
Ma u sa c cu a Polaroiu da m da , loi klong rla r mo r clu r
nlung la i la m rang rlcm do luv loa ng clo mo r lnl a nl.
ic u na v la p ua n ca c nglc si lo i no la m ro nlu ng kv nang
cu a rlua r nlic p a nl || Cuo c ca cl ma ng da la m clo
364

Polaroiu rro rla nl mo r cong cu roa n ca u clo ca c nglc si,
cu ng nlu clo pluong pla p nlic p a nl, clinl la vic c rung ra
loa i ma v a nl Polaroiu SX-70 va o nam 1972. oa i ma v clu p
lnl da u ricn vo i mo r lo plim Polaroiu lcn rrong, v va v
la n clu p va ro i nln ra m lnl vu a duo c clu p ru ru clui ra
klo i ma v.
Kc ru kli rcn cu a cong rv rro rla nl clinl rcn cu a sa n pla m
va o da u nlu ng nam 70. Polaroiu lu c na v duo c uu ng dc
clu p ca nlu ng rlu lnl lu a la i, rc ric n, nlanl clo ng va
ru v ric n, nlu ng vic c co rlc a nl luo ng dc n rcn ruo i ro r dc p
cu a rluong lic u || Tla p nicn 70 la rlo i kv va ng son cu a
Polaroiu nlung no klong co n duo c su uu ng loa n roa n
du ng nlu nlu ng lv ruo ng nglc rlua r lan da u cu a anu.
!o i ca cl kla c, nlu ng clu ng rlu c cu a gio i nglc si nlic p a nl
ma anu da gia nl duo c nav la i co nlu ng ra c do ng nglicl vo i
vic c rm ca cl la m clo clu p lnl la v ngav rro rla nl mo r
pluong ric n nglicm ru c cu a rluong lic u na v. Va v la rrong lu c
Polaroiu ca ng nga v ca ng rro ncn plo lic n rl no la i ua n da nl
ma r di su rin ruo ng ma no da ma r lic r lao rlo i gian va ra i lu c
mo i ga v uu ng duo c.
Vo i vic c Polaroiu duo c nln nla n nlu mo r rluong lic u dc
cloi, plu plic m va rla m cli cli uu ng mo r la n, nguo i ricu
uu ng ir kli xcm no nlu mo r pluong ric n rlav rlc ca c loa i ma v
a nl lnl rluo ng. !lu ng ma v a nl na v va n duo c xcm la mo r
sa n pla m clo n lo c va sang rro ng, ruv va n co rlc uu ng rrong
nlu ng lu c vui cloi nlu ric c ru ng, nlung no klong duo c xcm
rro ng nlu Canon rrong vic c clu p lnl clan uung gia dnl.
Va n dc na v co rlc duo c gia i guvc r pla n na o nc u cong
clu ng nla n rla v ca c rluong lic u nlic p a nl rlong rluo ng
365
kla c xu su vo i vic c clu p lnl la v ngav mo r ca cl nglicm ru c.
Trcn rlu c rc , Kouak da xu su nglicm ru c vo i vic c lnl clu p
la v ngav va co n loa cl dinl dc ca nl rranl vo i Polaroiu la ng
mo r uo ng sa n pla m mo i. !lung Polaroiu klong lc muo n
clia sc rli pla n cu a lo clo la r kv mo r ai kla c ncn da pla r don
kic n Kouak dc la o vc la n guvc n cu a lo . Va ro i lo da rla ng
rrong cuo c clic n pla p lv do , nlung la i cu ng cla n du ng mo r
ca cl lic u gua su pla r rric n cu a rli rruo ng a nl clu p la v lic n.
Clic n luo c do c guvc n co clu dinl na v la i la m na v sinl
nlu ng va n dc sau xa lon va o rla p nicn S0 kli ca c loa i ma v
clu p lnl S5mm gia rla p rra n nga p rli rruo ng Mv , duo c lo
rro la ng nlu ng ric m ru a a nl la v ga p rrong vo ng mo r ric ng
do ng lo . Kla cl la ng co rlc co duo c nlu ng ra m lnl cla r
luo ng cao, nlanl clo ng ma klong ca n pla i clo do i dc n ca
rua n lc . ic u na v co nglia la Polaroiu dang ua n ma r di nlu ng
gia rri guan rro ng cu a no . Co rlc rruo c dav no klong rlc ca nl
rranl vo i do i rlu vc cla r luo ng nlung no co lo i rlc vc ro c do ,
nav rl ngav ca ca i lo i rlc lon nguo i do cu ng klong co n du ng
vu ng duo c nu a.
Cu da m clc r nguo i cuo i cu ng la vic c go p ma r cu a ma v rinl
gia dnl va ma v a nl kv rlua r so . Trong ro ng kc r vc ca i clc r cu a
Polaroiu, la o ca o kinl uoanl !orrl Amcrica cu a da i BBC
rlong rin rru c ruvc n da kc r lua n nga n go n clo su vuo r rro i cu a
nlic p a nl kv rlua r so : Klong cli co duo c lnl a nl ngav ru c
kla c ma la i co n co rlc go i di xa la ng rram lav ngav ca la ng
nga n ua m vo i cli mo r lav lai cu nla p cluo r ma rloi.
Tluong lic u Polaroiu nlanl clo ng li loa i klo i mo i clo n
lu a. o da no lu c mo ro ng sang ca c loa i plim clu p lnl S5 lv
rruvc n rlo ng nlung da rla r la i rrong vic c loi kc o nlu ng kla cl
la ng cu a Kouak. Su licn ruo ng giu a rluong lic u Polaroiu va
366

vic c clu p a nl la v ngav da la m rc gua vu ng cla c rrong ram rri
cu a nguo i ricu uu ng. Polaroiu cu ng clo rla v la lo klong co
kla nang ru cluvc n rla nl mo r cong rv a nl kv rlua r so . ic u
na v da gav la r ngo clo nlic u nla plan ricl da rin ra ng
Polaroiu co nlic u co mav lon la Kouak dc ca nl rranl rrong
da u rruo ng kv rlua r so na v. Klong mo r rluong lic u na o co
duo c vi rlc ro r lon la Polaroiu dc da u ru va o nga nl a nl kv
rlua r so , Pcrcr Posr, Cia m do c dic u la nl cu a Cosscrrc Posr
mo r lo pla n cu a cong rv markcring lo n nla r Canaua,
Cosscrrc Communicarions Croup nla n xc r, Co n co ric n icl
na o lo n lon la la n cla r co ngav? Polaroiu co rlc da la mo r lu c
luo ng clinl rrong rli rruo ng a nl kv rlua r so nga v nav nc u co
mo r ai do nln va o ca c nc n van lo a va no lu c lnl uung ra
rluong lic u na v rlicl lo p vo i clo du ng na o. o da klong
lao gio da r duo c dc n clo do .
Tla r mia mai kli mo r rluong lic u duo c licn lc vo i ro c do
va su ru c rl la i li mo r rrong nlu ng cli rricl clu vc u clo ng la i
Polaroiu clo la lo da gua cla m cla p rrong vic c pla n u ng vo i
nlu ng rlav do i cu a rli rruo ng. o da rla r la i rrong vic c uu
kic n nlu ng guan lc ma r rlic r cu a nga nl a nl kv rlua r so lo i
lo da klong rlc lic n duo c kla nang u ng plo vo i vic c rang lcn
cu a nlu ng cu a la ng ru a a nl la v lic n mo r gio ca cl dav mo r
rla p nicn.
Tinl sa ng ra o ma uwin anu da ru ng plo uic n kli rla nl
la p cong rv nav don gia n la klong co n nu a. !lu nla uoanl
nglic p no i ric ng cu a Mv - Daviu Crcck da rrnl la v rrong la i
uic n rluvc r no i ric ng Ai dang gic r nlu ng rcn rluong lic u
xua r sa c cu a Mv ?, co mo r luo ng pla r rric n nguv lic m clo ng
la i rinl sa ng ra o cu a nlu ng cong rv da rla nl la p lau nam. Ca c
gia m do c kinl uoanl clo ng la i su ma o lic m. !lu ng nla da u
367
ru co plic u o Wall Srrccr cu ng klong muo n ma o lic m. o
dc u muo n co nlu ng kc r gua ro ra ng. !lung ra m nln xa mo i
da ng ron rro ng lon do i vo i mo r rluong lic u. Clu ng ra pla i
rm ra mo r ca cl dc nlu ng nguo i sa ng ra o klong li kic m clc .
Vic c kinl uoanl va n co n nlic u nlu ng kc mo mo ng lon la
nlu ng lo o c kloa lo c.
Mo r rla r la i nu a da cli plo i rluong lic u Polaroiu clinl la
su do c guvc n cu a lo . o la mo r rluong lic u uuv nla r cu a
nga nl clu p a nl la v lic n, va nav lo pla i rra gia clo clinl su
do c guvc n do . Ca c rluong lic u nga v nav co rlc ric n lo a. !c u
Polaroiu co du klon ngoan, lo da rluong lic u lo a ca c sa n
pla m kv rlua r so nlu mo r su pla r rric n lo p lv va rla m cli co
rlc la klong rlc rra nl cu a uo ng sa n pla m clu p a nl la v lic n.
Ca c cluvcn gia kla c clo ra ng Polaroiu ncn clu ram ir lon
dc n ca c sa n pla m cluvcn lic r da sa n xua r ma ncn ra p rrung
lon dc n nlu ng gia rri da c lic r ma lo la da i uic n vo i nguo i ricu
uu ng. !gav ca ]oln cgarrv, clu ricl cong rv gua ng ca o clo
Polaroiu cu ng rlam gia va o cuo c cong kicl. Va n dc cu a
Polaroiu, ong na v cla n doa n, a luon ngli vc ru rlan lo
nlu mo r loa i ma v clu p lnl. !lung gua rrnl nla n rlu c
rluong lic u da ua v clo clu ng ra doi dic u: Polaroiu klong
pla i la ma v clu p lnl no la mo r cla r loi rron rlan rlic n.
!c u Polaroiu da ra p rrung va o nlu ng vc u ro xa lo i do c da o
cu a rluong lic u lon la nlu ng vc u ro kv rlua r ricng lic r, cla c
cla n la lo sc ir li ro n rluong lon mo r kli cong nglc vuo r gua
ma r nlu ng cung u ng sa n pla m clinl cu a lo . !lung dc n cuo i
rla p nicn 90, mo i vic c da rro ncn gua rrc . Cong no uo n do ng,
cuo c ra n cong klu ng lo nga v 11 rla ng 9 nam 2001, uu licl
su r gia m, mo i rlu ra c do ng la m clo ma i lu c cu a Polaroiu suv
gia m rra m rro ng. Cong no da da r dc n con so ga n mo r rv do la,
368

rri gia co pla n rruo r uo c ru dinl cao 60 do la nam 1997 xuo ng
dc n mu c rla p nla r 2S xu va o rla ng 10 nam 2001. Cu ng rla ng
do , Polaroiu no p don xin pla sa n.
Ca c ba i ho c tu truo ng ho p Polaroid
Thu 1 nhu y bc n. Polaroiu da do i plo gua cla m vo i ca c
luo ng pla r rric n ruong lai nlu ma v a nl kv rlua r so va ca c
cu a la ng ru a a nl la v lic n mo r gio .
Tx nu tx bu o rc qsu ux c. a nl la r Kouak ra klo i rli
rruo ng ma v clu p a nl la v lic n, Polaroiu da la o vc duo c
rluong lic u cu a mnl nlung pla i rra gia la ng clinl rli
rruo ng na v. Co ra r ir rluong lic u co rlc uuv rr mo r clu ng
loa i sa n pla m do c guvc n lau ua i. V va v, Polaroiu da di
nguo c la i vo i guv lua r vc clu ng loa i sa n pla m cu a Al Rics
va ]ack Trour. o la , rluong lic u la ng da u ncn gua ng la
clo clu ng loa i sa n pla m clu klong pla i clo rluong lic u.
Tu p t)snu ru o cu c u1u t)1 chx khonu su n phu u. Tlco nlu
Kcvin Rolcrrs, rruo ng lan dic u la nl cu a Saarcli & Saarcli
o Mv , dc mo r rluong lic u co rlc rlu c su rla nl cong no
ca n pla i rro rla nl mo r nla n rnl vcu clu klong pla i
mo r nla n rluong ma i. !o i ca cl kla c rluong lic u ca n
pla i ra o uu ng nic m dam mc. Rolcrrs kc ra nlu ng Coca-
Cola, !ikc lav arlcv Daviuson nlu la nlu ng nla n lic u
rnl vcu dic n lnl. c co rlc ra o duo c mo r nla n rnl vcu,
Polaroiu ca n pla i clu ram dc n gia rri cu a no nlu mo r cla r
loi rron rlan lu u (muo n lo i cu a ]oln cgarrv). ic u na v
sc giu p rang rlcm rinl da ua ng clo Polaroiu.
369
Thu 1 du du nu. Ta c gia rlic r la p rluong lic u ]ack Trour da
guan sa r rla v ra ng ca c rluong lic u cli gio i la n vo i mo r v
ruo ng clo mo i rluong lic u. Va kli v ruo ng na v la clinl
la n rlan sa n pla m, do i la p vo i nlu ng gia rri ma no da i uic n,
rl rluong lic u rro ncn cu ng nla c.
1cn cu u nhu n chx khonu cho nu Iu 1. Quan dic m rluong
lic u da u ricn cu a Polaroiu la ra o ra cong nglc clu p a nl la v
lic n nlu mo r pluong ric n nglc rlua r nglicm ru c. !lung
dc n rla p nicn 70, guan dic m na v da li clon vu i lo i nlu ng
nglc si gua n clu ng rlicl nlu ng dic u plu plic m va vui
nlo n. Polaroiu da clo ng la i lnl a nl na v ru lau, cu ng nlu
no da clo ng la i nlu ng vc u ro klong clu dinl kla c da ra c
do ng dc n rluong lic u.
Json th1ch x nu. !lu ng rluong lic u klong rlco kip rlo i
da i sc nlanl clo ng li la c luo ng, Pcrcr Posr cu a cong rv
markcring Cosscrrc Posr cu a Canaua nla n xc r, Clu ng
rruo c lc r rro ncn klong rlicl u ng, ro i vo lnl va lic n
ma r. Tlav v na m la v co lo i ma a nl kv rlua r so mang la i,
Polaroiu la i clu ram va o vic c pla r rric n loa i plim gli lnl
S5 lv rruvc n rlo ng.
Json su nu tu o. a ng loa r ca c cong rv lau do i la r da u da nl
ma r di pla n na o do rinl sa ng ra o rrong ca cl suv ngli clic n
luo c cu a lo , nla ru va n markcring Brucc Tair pla r lic u
rrong mo r la i la o vic r rrcn lranuclanncl.com. Y ruo ng
clinl ncn dcm rinl nguvcn rlu v va o gua rrnl clic n luo c
va duo c la m clo rlicl u ng va kla c lic r. !guo i ra da gua rin
va o markcring nlu mo r gua rrnl kloa lo c ma la i gua
nglc o v ruo ng. Vic c na v da ua n dc n clic n luo c gio ng nlau
va do clinl la lv uo ma ca c rluong lic u ua n clc r di.
370

Thu 1 uunu t1nh th1c t yc s. Vo i su co ma r cu a a nl kv rlua r so ,
nguo i ra klong co n nlu ca u vo i ca c ma v clu p a nl la v lic n
rlco plong ca cl Polaroiu. Cli co ca c ro a a n la co n su uu ng
Polaroiu nlu mo r clu ng co v no klong rlc li rlav do i duo c.
371
94. Rovcr
ic m yc u cu a m t thuong hic u
Rovcr da sa n xua r xc loi kc ru nam 190+ va da go p pla n va o
nlu ng ric n lo kv rlua r clic c Rovcr 1950 cla v la ng loi do r
va clic c lai ca u TS nam 1956 vo i klung xc duo c la m la ng so i
rlu v rinl.
oa r xc P+, P5 va P6 da rro rla nl ricu clua n cu a nlu ng
nam 60 va 70 o Anl. Trong nlu ng nam rlinl vuo ng sau clic n
rranl, nguo i Anl mua la u nlu ra r ca mo i clic c Rovcr co rlc
co nlung ro i nlu ng va n dc cong nglic p rrong rla p nicn 70 da
ca nl la o su klo i da u cu a mo r gua rrnl suv gia m lau ua i.
!am 199+, BMW mua la i nla sa n xua r xc loi Anl na v va
no lu c cluvc n no rla nl mo r nla sa n xua r xc co ric m lu c cu a
rlc kv lai muoi mo r. !lung rro ng ram cu a BMW la uo ng xc
lai ca u anu Rovcr cu a cong rv na v.
Clic c Rovcr 75 la clic c xc da u ricn duo c sa n xua r sau kli
BMW mua la i cong rv na v v rlc mo i no lu c duo c uo n va o no
372

dc la o da m do la mo r rla nl cong vc rla m mv va kv rlua r. u c
da u, nlu ng no lu c na v uuo ng nlu co vc duo c da p rra . C clau
Au, !la r va Trung ong, clic c Rovcr 75 duo c ca c pluong
ric n rruvc n rlong gio i rlic u nlu mo r clic c xc loa n la o rrong
nam ma no duo c rung ra rli rruo ng. Tla m cli clic c xc co n
gia nl duo c muo i gia i rluo ng cu a nga nl cong nglic p xc loi
guo c rc . Ba r kc nlu ng clu ng rlu c na ng kv do , nguo i ra va n
cla n clu rrong vic c mua loa i xc na v. !am 1999 cli co 25.000
clic c duo c la n ra, rla p lon nlic u so vo i uu kic n cu a cong rv.
o a ra va n dc klong pla i la do i vo i la n rlan clic c xc ma
la vo i rluong lic u cu a no . Tlco nlu ]crcmv Clarkson rl ca i
rcn Rovcr co mo r vc r nlo la m rlco vo i no . o cli la mo r
lic u lic n klong la p ua n rrong kinl uoanl. Ca i rcn Rovcr
clinl la mo r dic m vc u.
uong nlicn, do co rlc cli la mo r va n dc vc v kic n ca nlan;
song con so uoanl rlu mo i la mo r va n dc rlu c rc . Ca c con so
clo ra rla v nguo i mua cli la nlu ng nguo i san rm mo n lo i, u a
ro i ca c plo ng rrung la v cli v su gia m gia klong ngo , da i
BBC ruo ng rlua r la i. V va v, ma i lu c da ng luo n cu a clic c
Rovcr 75 la rric u clu ng cu a mo r va n dc lo n lon vc ru rlan ca i
rcn Rovcr. Cong rv da rro rla nl, rlco nlu lo i cu a gio i la o cli,
mo r lic u ruo ng so ng cu a su sa su r nga nl cong nglic p xc loi
Anl guo c.
Clic c Rovcr 75 la mo r dic m lic n cluvc n. !o duo c loa cl
dinl la mo r clic c xc sc gli ua u a n clo su plu c lung cu a
rluong lic u Rovcr, ]av !aglcv cu a cong rv ru va n Spvucr clo
lic r. Clic c Rovcr 75 la mo r clic c xc ro r, nlung va n dc vo i
Rovcr clinl la lnl a nl. !guo i ricu uu ng rrong plan klu c rli
rruo ng na v klong rlicl lnl a nl cu a rluong lic u Rovcr va
373
klong cu ng ca n dc v dc n vic c clic c xc mang rluong lic u do
ro r dc n co na o.
c n rla ng S nam 2000, BMW da co gua du . Mo i nga v
loa i xc Rovcr na v go p rlcm kloa ng rlam lu r 2 rric u la ng
Anl clo cong rv, v va v klong co n ca cl na o kla c lon la pla i
guvc r dinl cla m uu r rluong lic u Rovcr.
Ca c ba i ho c tu truo ng ho p Rovcr
1c s cu 1 tcn to )u khonu h1c s qsu , hu y do 1 no d1. Ca c cli
rricl clo ra ng ca i rcn Rovcr ncn lo di va ra i la p rluong lic u
la i la Triumpl.
Chs tuu ruo thxonu h1cs chx khonu ruo sun phuu. Va n dc
la vo i rluong lic u clu klong pla i vo i clic c xc, nla n xc r
cu a nla ru va n xc ]av !aglcv.
374

95. Moulincx
Bu ng lcn vo i kho i
Moulincx, la ng sa n xua r rlic r li dic n gia uu ng cu a Pla p, no p
don pla sa n va o rla ng 9 nam 2001. a nl do ng na v la p ru c
da r cong rv va o loa n ca nl lc r su c lic m nglc o nlung duo c
xcm la ca n rlic r. Clo uu co muo n ric p ru c loa r do ng nlung
mo r kli ca c co dong klong do ng v , cong rv luo c pla i la m va v
nc u klong muo n li gia i ra n, mo r nla plan ricl rli rruo ng
clu ng kloa n o Paris nla n xc r.
Kli di dc n clo su p do , 21.000 nlan vicn cu a Moulincx da
pla i uu ng dc n nlu ng pluong sa cl la r rluo ng dc co rlc giu
duo c clo la m cu a lo . Mo r nla ma v lo vi la o mic n nam nuo c
Pla p li clic m giu lo i cong nlan va ro i li do r cla v. !ga v ric p
rlco, ca c cong nlan lam uo a sc clo no nlu ng rra i lom ru ra o
dc ricu lu v no r nlu ng g co n so r la i. Tlco ra p cli 1us:ncss
1cck, lo rla m cli co n la r co c ca c nla dic u dnl duo c cli dinl
cu a clinl plu vo i mu c dicl da r duo c nlu ng rlo a rlua n ngli
vic c ro r lon. Toi ga n nlu li ca m ru nlung do klong la n la
mo r rla m kicl, dav la rlong dic p cu a mo r nla dic u dnl da
xoav xo ca cl dc ric r lo clo la o gio i gua dic n rloa i.
375
Ca c su kic n kicl rinl na v cu ng cli ra o rla nl cluong kc r
clo mo r cu rruo r ua i, cla m nlung cla c cla n cu a cong rv.
Duo i su gua n lv cu a nguo i sa ng la p - ]can Manrclcr, Moulincx
da klong uu kic n duo c su clu ng la i cu a nc n kinl rc rrong
nlu ng nam S0 va ru nam 19S5 rro di lo klong ngu ng rlua
lo . Mo r va n dc kla c nu a licn guan dc n nlu ng cung u ng sa n
pla m clinl cu a cong rv la loa i lo vi la. Ca c nla sa n xua r clau
A do xo va o rli rruo ng clau Au vo i ca c sa n pla m ruong ru va
rluo ng vo i gia rla p lon. !lung cong rv va n ric p ru c cli rlcm
ric n va o clic n luo c nla m va o nlu ng sa n pla m plu cu a ca c
cong rv kla c nlu vic c mua la i la n guvc n loa i ma v pla ca plc
cluvcn nglic p la ng sang Krups va o nam 19S7. !o na n klong
ngu ng rang lcn, rrong no lu c rm kic m lo i nlua n lo da rla i lo i
2.600 cong nlan va o nam 1996. Vic c la m kla c nglic r na v
pla n na o da dcm la i lic u gua clo uu cli la nga n la n.
a n da u ricn lo co rlc loan la o co lo i sau nlic u nam loa r
do ng ca m clu ng. !lung nlu ng rin lic u vui na v cli mang rinl
nla r rlo i. Klong cli vic c ca r gia m nlan su la m ro n rluong
dc n uanl ric ng cu a rluong lic u ma su su p do cu a nc n kinl rc
!ga rrong nlu ng nam sau do cu ng co ra c do ng. !ga la rli
rruo ng lo n rlu lai cu a Moulincx ncn vic c na v a nl luo ng
nglicm rro ng dc n ma i lu c cu a cong rv va da v lo guav la i vo i
nlu ng la o do ng nguv lic m rruo c do . Su vic c ca ng rc la i lon
kli mo r rla m lo a kinl rc ruong ru xa v ra o Brazin, nla r la kli
cong rv da da r duo c mo r so rla nl gua da ng kc o do .
Tla ng 9 nam 2000, cong rv sa r nla p vo i cong rv Branur cu a
Y . Vic c kc r lo p na v cu ng klong rlc cla n du ng su ru r uo c ma i
lu c va no na n cu rang ua n. Vic c no p don pla sa n va o nam 2001
la mo r lc gua ra r vc u va klong rlc rra nl klo i.
376

Trong lu c cong rv dang no lu c rm kic m kla cl la ng rl
nlu ng dic m xa u va n ric p ru c dco duo i mo r rrong nlu ng
rluong lic u no i ric ng nla r Pla p guo c na v.
Ca c ba i ho c tu Moulincx
Thco do 1 sx cu nh t)unh. Moulincx da klong uu kic n duo c
su rra n nga p cu a ca c nla sa n xua r lo vi la clau A va o rli
rruo ng clau Au.
Json thco do 1 nc n k1nh tc . Mo r kli nc n kinl rc suv su p, ca c
rluong lic u cu ng rlc . Sau rla m lo a kinl rc o !ga,
Moulincx da nlanl clo ng da nl ma r di rli pla n guan rro ng
cu a lo .
Su t cu nh ro 1 nhun r1cn. Vo so nlu ng rranl cla p da la m ro n
rluong dc n uanl ric ng cu a Moulincx o guc luong Pla p
nlic u lon la r cu dic u g kla c.
377
9. Ta p chi Mova
Ha y dc cho ca c thuong hic u mc t mo i
nghi ngoi
Trong rla p nicn 60, 1vu la mo r
ra p cli do ng vai rro nlu kim cli
nam vc plong ca cl song cu a
nguo i Anl va a nl luo ng nlic u
dc n ca c rra o luu rlo i rrang o dav.
Trcn ca c rrang rlo i rrang cu a no
rluo ng co nlu ng la i la o nglicm
ru c va gav rranl lua n vo i ca c dc ra i
nlu guvc n lnl da ng nam nu ,
do ng rinl luvc n a i va plan lic r
clu ng ro c. Va o rlo i gian do ,
plong ca cl na v cu a ra p cli la kla ricng lic r, nlung dc n rla p
nicn 70 co nlic u ra p cli kla c cu ng la r da u rlco luo ng di na v
cu a 1vu. Tlc la 1vu nlanl clo ng li a nl luo ng, rro rla nl
na n nlan cu a ma i lu c rr rrc , va do ng cu a rrong nam 1975 sau
10 nam loa r do ng .
378

!lung uu sao nlu ng ra c do ng cu a ra p cli na v vo i rlo i da i
cu a no klic n clo nla xua r la n ra p cli PC (clu so lu u cu a ra p
cli Mu::c !u::c) guvc r dinl rung ra la i ra p cli na v va o nam
2000. a n ra ma r rlu lai na v, ra p cli cu ng duo c vi rlc lo a nlu
mo r ra p cli vc plong ca cl so ng vo i v rlu c rlo i da i ro nc r nlu
rruo c kia.
A n la n da u ricn duo c do n nla n loa n roa n lu a lc n. o la
mo r ra p cli ua nl clo plu nu vo i ca c la i la o nlu muo i luo c
dc ca i rlic n mo i guan lc cu a la n, la m sao na m giu duo c
nguo i da n ong loa n la o lav nlu ng nguo i no i ric ng va ca c
ua u lic u sao. Tlco nlu la o Guu:u:un rl ro 1vu ra i sinl
la mo r ra p cli lo m linl lon la ra p cli da rla r la i 1:unk, va
rlo i rrang rlu c rc lon la Vvuc rrong kli va n la mo r ca cl dic u
vc rlo i rrang.
!lung ro i la rla ng sau, nla xua r la n na v da la r da u lo nga i
kli ma i lu c cu a ra p cli na v va n rla p lon mu c uu kic n. V va v, lo
da cluvc n ro ng licn ra p Dcloral Bcc di va rlav rlc co na v la ng
]crcmv angmcau, nguo i da ru ng la ro ng licn ra p cu a ra p cli
St+!c cu a ro a la o Jnuccnucnt. Ma c uu co nlu ng rla c ma c ru
nlu ng nla lnl lua n vc guvc r dinl uu ng mo r nguo i da n ong dc
dic u la nl mo r ra p cli ua nl clo plu nu , nlung gio i rinl klong
rlu c su la va n dc . Ta p cli 1!!c da duo c dic u la nl lo i mo r ro ng
licn ra p nam ru nlic u nam gua ma klong co va n dc g.
Tim Brooks, gia m do c dic u la nl cu a PC, ruvcn lo la la a n
la n da u cu a 1vu gua kicl do ng. !lung ro i lan gua n rri da
klong la m g nlic u dc rra n an nlu ng nguo i ricu uu ng ca nl
gia c, lo cli lo vic c lo c ra p cli la i rrong lao nv long. Du sao
rl kli mo i nguo i mua mo r ro ra p cli mo i va klong gucn
rluo c rluo ng muo n kic m rra no i uung cu a no rruo c da dc rlu
xcm co plu lo p vo i mnl lav klong.
379
To ng licn ra p mo i nlanl clo ng co nlu ng rlav do i. Tic u
rluvc r gia nuia Kniglr duo c giao clo mo r cluvcn mu c ricng,
nlic u cluvcn dc clinl lon nlu rrang la i ra p rlc rlao cla ng
la n. Ma c uu ra p cli na v rlu lu r duo c mo r so do c gia rrung
rla nl, nlung rla r klong rlc an ram kli con so na v gua nlo .
Tla ng 5 nam 2001, mo r nam sau kli duo c rung ra la i, PC
luo c pla i dnl la n ra p cli na v. c r su c mic n cuo ng nlung
clu ng roi da pla i guvc r dinl, Tim Brooks clua cla r pla r
lic u, 1vu da la m duo c mo r so dic u licn guan dc n vic c ra o
ncn plong ca cl va ca cl rlu c rlc lic n mnl nlung vc ma r
rluong ma i no da klong loa n rla nl mu c ricu dc ra. PC co
mo r clic n luo c rung ra ma nl mc nlung mo r pla n guan rro ng
cu a clic n luo c do la pla i guvc r doa n va loa i lo nlu ng rcn ruo i
klong plu lo p. PC cu ng ric r lo rlcm la lo muo n ra p rrung
lon nu a va o ra p cli la n cla v lon, Mu::c !u::c.
o i vo i nlic u nguo i rl rla r la i cu a 1vu rrong no lu c la n
rlu lai na v la klong co g da ng nga c nlicn. !o loa n roa n
gio ng nlu nlu ng ra p cli kla c da rla r la i rrong vic c na m la r
duo c rri ruo ng ruo ng cu a cong clu ng Anl, Carolinc Bakcr,
gia m do c rlo i rrang cu a ra p cli Jvu va ru ng la kv gia rruo c dav
cu a ro 1vu, clua rlcm, o ncn dc clo nlu ng g cu kv vcn
ngli, du ng co la m clo clu ng so ng la i.
Trong kli ro 1vu nguvcn rlu v klong co lao nlicu do i
rlu ca nl rranl va o rlo i gian ma no co ma r rl plicn la n mo i
cu a no la i ra do i va o lu c ma rli rruo ng rra n nga p ca c loa i ra p
cli kla c nlau. Tli rruo ng Anl la u nlu rlu a mu a ca c loa i ra p
cli ua nl clo plu nu , don cu nlu ra p cli cu c kv rla nl cong co
klo lo ru i G!uvu: (do r rung ra da u ricn cu a ra p cli na v la
500.000 a n la n). Klong nlu 1vu, G!uvu: da cli ric n va o
380

nlic u loa r do ng dc cla c cla n la ra p cli na v duo c cla p nla n
ro ng ra i. Clu ng roi di kla p nuo c va no i cluvc n vo i la ng nga n
plu nu rrc dc cla c cla n klong cli vc nlu ng la i vic r plu lo p
ma co n ca vc rv lc va kicl co cu a ra p cli, Simon Kippin, nguo i
cu a nla xua r la n G!uvu: clo lic r.
Ba o Guu:u:un co la i vc la n cla r ca nl rranl cao do cu a rli
rruo ng ra p cli plu nu vo i nlic u rcn mo i duo c rung ra va lic n
ma r vo i ro c do nlanl kinl klu ng:
Clu kv rung ra va do ng cu a ca ng lu c ca ng rang nlanl
nlung su do i vo n la rlc ma . Bo n muoi lo n pla n rram rlu
nla p lic n nav la cu a nlu ng ra p cli ma muo i nam rruo c
klong lc ro n ra i. !guo i ra va n cluo ng ca c ra p cli, rlco
nlu rlam uo cu a rrung ram cnlcv rl S+ nguo i duo c lo i
clo ra ng cu ng da ng lo ric n ra mua ra p cli. Tuv nlicn, ca c
ra p cli ma nguo i ra rlicl mua cu ng klong luon la mo r ro
na o do .
Bnl lua n vc vic c do ng cu a cu a 1vu cu ng nlu ca c ra p cli
kla c, !iclolas Colcriugc, gia m do c dic u la nl cu a Conuc !asr
Pullicarions, clo ra ng vic c do ng cu a cu a ca c ra p cli la mo r
rlu c rc so ng cu a nga nl cong nglic p: Klong co g da ng dc
nga c nlicn lav la loa ng so kli ca c ra p cli duo c rung ra ro i la i
do ng cu a. o la dic u loa n roa n co rlc uu kic n duo c va no da
la nlu va v ru la ng rram nam nav.
Tlco rluvc r na v, su rla r la i cu a plicn la n 1vu mo i co rlc
guv clo rra r ru ru nlicn cu a vic c xua r la n ra p cli. !lung uu
sao cu ng co nlic u nguo i clo ra ng 1vu va n co rlc co n ro n ra i
nc u no duo c co rlcm nlic u rlo i gian lon dc rm ra kloa ng
rro ng rli rruo ng clo mnl.
381
!lung co mo r dic u nglc co vc cla c cla n: nc u da duo c
cla p nla n ra do i la i la n rlu lai rl cu ng co rlc la i co ma r la n
rlu la. !lung sau do la i co rlc
Ca c ba i ho c tu vu Mova
1cn nh1n nhu n Iu cu c thxonu h1c s dc s co tho 1 cs u no . 1vu
da clu ng ro lic u gua rrong nlu ng nam 60 klong co nglia
la no la i lic u gua vo i cu ng mo r cong rlu c rrong rlc kv lai
muoi mo r.
Jxs tuu dc n nhx nu thu t
bu 1 thxonu h1c s. Cac nla
xua r la n ra p cli co ca cl
ric p ca n rlu c rc vo i su
rla r la i. ai rrong sa u
ra p cli duo c rung ra sc
pla i ga nl cliu rla r la i,
!iclolas Colcriugc cu a
Conuc !asr ro ng kc r.
382

97. Lcvis
cvis ro ra ng la mo r rluong lic u dic n lnl. Klo i rlu v
duo c ra o ra lo i mo r nguo i nla p cu rrong nlu ng nam clic n
rranl clc r clo c o mic n rav nuo c Mv , gua n ican cvis nga v nav
da co mo r lic u ruo ng no i la r kla p roa n ca u.
Tla r rlc , la ng nlic u ca cl cvis da da r ro i la n cla r cu a ru
rluong lic u lon la r kv mo r sa n pla m na o kla c. !lu nla la o
Bol Carficlu da vic r, rrcn mo i nglia, la u nlu cli co mo r
rluong lic u rlu c su la rluong lic u duo c in lo m rrcn mo r
ma nl ua va dinl va o lung gua n.
Trong a n la n rla ng 9 nam 2002, plicn la n o Anl cu a ra p
cli 1squ::c da ca ru ng cvis nlu mo r rluong lic u gua n a o ro i
rluo ng va klong rlc rlic u rrong ca c ru gua n a o rrcn roa n ca u:
Bi ma r na m da ng sau su rla nl cong luon da ng kinl nga c
cu a cvis la kla nang lnl ruo ng lo a cu ng lu c ca su do c
da o va su plo lic n. Klong mo r rluong lic u na o kla c co
rlc rro rla nl mo r pla n cu a roa n rlc nlung va n giu duo c
nlu ng vc u rinl no i loa n, ca cl ma ng va pla n van lo a cu a
ricng mnl. cvis vu a la rlo i rrang vu a la pla n rlo i rrang.
383
a v rlu rm ra mo r ai do , mo r nguo i la n gucn ma la i klong
so lu u ir nla r mo r ca i gua n cvis.
Tuv nlicn, la r kc su plo lic n ma no da da r duo c, rluong lic u
na v dang pla i do i ma r vo i klo klan rrong rlo i gian ga n dav
kli ma i lu c ru r gia m ru 7,9 rv do la nam 1996 xuo ng co n +,S
rv do la rrong nam 2001.
!lu vo i mo i rla m lo a rluong lic u kla c, va n dc do i vo i
cvis la vo so . c co rlc lic u duo c da v du vic c na v, clu ng ra
ca n pla i da nl gia clo du ng clic n luo c rlic r la p rluong lic u
cu a cong rv na v. Cia m do c dic u la nl cu a cong rv, ong Rolcrr
aas pla r lic u vo i la o Tlc 1:nunc:u! T:cs va o nam 199S nlu
sau (mia mai rlav do la i la mo r rrong nlu ng nam klong duo c
nlu v cu a rluong lic u na v):
Clu ng roi dang kinl uoanl nic m an u i. Toi klong muo n
no i dc n su an u i va r cla r ma la dc n su an u i vc rinl rla n
- ca m gia c vc rinl an roa n. Kli la n luo c va o nla mo r ai
do uu xa la lav rlan gucn, la n dc u nla n rla v ngav rinl
duo c cla p nla n cu a rluong lic u ma la n dang ma c rrcn
nguo i. Clo uu su an u i rinl rla n na v duo c nguo i ricu
uu ng da nl gia kla c nlau ru plan doa n plu na v dc n plan
doa n plu kla c.
Cau clinl vc u o dav la cau ru plan doa n plu na v dc n plan
doa n plu kla c. Trong no lu c dc rro ncn nla v ca m vo i nlu ng
rlav do i la r rluo ng vc rli lic u cu a cong clu ng ma c gua n ican,
cvis da da ua ng lo a rluong lic u cu a lo la ng ca cl ra o rla nl
nlic u plong ca cl ican kla c nlau. Ro ra ng nla r la lo da ra cl
ra klo i loa i nla n do rruvc n rlo ng cu a lo vo i vic c gio i rlic u
384

mo r rluong lic u plu go i la Silvcrral. o cu ng sa n xua r mo r
uo ng ican rc lon mang nla n ma u cam.
on nu a, clic n uicl gua ng ca o dc co do ng clo uo ng sa n
pla m Silvcrral rrong nam 2001 duo c xcm la mo r rrong nlu ng
clic n uicl gua ng ca o li glc r nla r rrong licl su ca n da i. Ta p
cli .u .c go i clic n uicl na v la xa c xuo c va cli rricl la no
rlic u rinl rlic r la p rluong lic u ca n pla i co . Cu ng ruong ru
nlu rlc , ca c gua ng ca o rrong nam 2002 dc co do ng clo loa i
cvis du ng nga n cu ng li cli rricl va li pla n do i ruong ru .
!lung uu sao cu ng klong pla i la mo i va n dc dc u uo cvis
gav ra. Vi uu nlu lo co rlc ra c do ng mo r ir dc kic m soa r su
gia rang nlu ng ma u rlic r kc ican ruong ru nlu ca c loa i ican
cu a Calvin Klcin, Dicscl lav Tommv ilfigcr. Ta r ca nlu ng g
ma cvis co rlc la m dc do i plo vo i ca c do i rlu la no lu c gn
giu rinl plo lic n cu a rluong lic u. !gav rrong no lu c na v lo
cu ng pla i duong da u vo i nlu ng klo klan.
Mo da u rlicn nicn kv mo i, nguo i Anl da clu ng kic n cuo c
clic n giu a cvis va sicu rli Tcscos. Tcscos vcu ca u duo c la n
cvis rrong ca c cu a la ng cu a lo vo i mo r mu c lo i ir lon v clo
ra ng nguo i ricu uu ng da pla i rra mo r gia gua cao clo nlu ng
clic c ican cvis. !lung cvis da ru clo i la n ca c loa i gua n
ican cao ca p, nlu cvis 501, gua sicu rli na v va da dua vu vic c
ra ro a dc cla n du ng vic c nla p kla u ca c loa i gua n na v cu a lo
ru lcn ngoa i clau Au.
Tluong lic u la ra i sa n guan rro ng nla r cu a clu ng roi,
]oc Miuulcron, ro ng gia m do c cvis clau Au gia i rlicl. !o
guan rro ng lon ra r ca , lon ca c nla ma v, co so va r cla r, klo
la ng v.v cu a clu ng roi. Clu ng roi pla i co guvc n dc kic m
soa r so pla n cu a rluong lic u.
385
!gav ca clinl plu Anl cu ng va o cuo c, lo rluvc r plu c licn
minl clau Au ncn cla p nla n clo nlu ng sicu rli nlu Tcscos
duo c guvc n nla p la ng ru la r cu noi na o rrcn rlc gio i. !lung
cvis va n clo ng clc ra ng Tcscos da klong na m vu ng duo c
va n dc , la m la n giu a cli pli sa n xua r gua n ican va cli pli dc
ric p rli clu ng. ic m guan rro ng la , Miuulcron gia i rlicl,
ra r ca ca c cli pli na v dc u la nlu ng da u ru va o rluong lic u.
Cli pli rla r clo mo r ca i gua n ican klong cli co cli pli sa n
xua r ma co n nlic u lon rlc . Clinl plu Anl klong muo n
cla p nla n lnl a nl mo r nuo c Anl da r do ncn da du ng vc
plia sicu rli Tcscos va v va v cvis co vc nlu da rlua rrong
rra n clic n na v.
Ba r kc nlu ng vc u ro klong mav ru lcn ngoa i na v, klong
rlc clo i lo mo r rlu c rc la nlu ng va n dc do i vo i rluong lic u
cvis la uo clinl ru rlan lo ra o ra. Bi rro i cla r rrong ca c vcu
ca u la r ra n dc la do r pla va rrc rrung, lo da klong ngu ng
rung ra nlic u plong ca cl ican mo i; lu c na v cvis dang clu ng
ro clo guv lua r vc gia m rlic u lo i nlua n. Cli pli markcring ric p
ru c lo n lcn rrong kli gia rri rla r cu a rluong lic u suv gia m.
cn nam 2000, cong rv da rlar la i kli klong co rcn rrong
75 rluong lic u la ng da u roa n ca u rinl rlco gia rri cu a Ba o
ca o Kla o sa r Cia rri Tluong lic u guoc rc 2000. Su go p ma r
cu a nlu ng rluong lic u doi rlu nlu Cap va Bcncrron rrong
75 rluong lic u na v ca ng la m clo vcr rluong cu a cvis rlcm
dau nlu c.
Va v gia i pla p la g? a u lc r nlu ng cluvcn gia rlic r la p
rluong lic u nga v nav dc u do ng v la nc u cvis muo n gia nl la i
vi rlc ma lo da na m giu va o nlu ng nam S0 va da u 90, lo ca n
pla i rlu lc p ra m nga m cu a lo la i. !guo i ricu uu ng nga v nav
386

klong co n cla c cla n vc nlu ng g ma cvis da i uic n. Qua n
ican, duong nlicn. !lung kic u g? oa i na o? Bo , rlu ng rlnl,
du ng nga n, cla p va , co dic n lav lic n da i? Ba n cu da r rcn la
cvis co lc r.
V va v, ca n pla i rloa r ra klo i ca i duo c go i la lo i clu ng
Millcr. !lu Millcr da ru ng guvc r dinl pla i la mo i loa i lia
ua nl clo mo i loa i nguo i, cvis da la m dic u v lc r vo i gua n ican
cu a lo . !lung nlu va v klong co nglia la cvis klong ncn
rung ra nlu ng plong ca cl mo i ma cli la lo klong ncn la m
nlu va v uuo i cu ng mo r nla n cvis. o da ru ng da r duo c dic u
na v vo i mo r rla nl cong lo n nla r cu a cong rv rrong rlo i gian
ga n dav kli lo sa ng ra o ra mo r da c rrung loa n roa n mo i uuo i
lnl rlu c mo r rluong lic u rcn Dockcrs duo c rung ra rli
rruo ng va o nam 19S6.
Vo i la n rlan rluong lic u cvis, nlu vo i nlic u rluong
lic u co va n dc kla c, gia i pla p la ra i ra o nlu ng gia rri rruvc n
rlo ng cu a mnl. Qua va v, da co nlu ng ua u lic u ricl cu c clo
rla v dic u na v la du ng da n. !am 2001, cong rv da la n ra mo r
clic c gua n ican co nla r co n lic n lu u ma lo luu giu duo c vo i
gia +6.5S2 do la, duo c go i la ican !cvaua, kli lo gua ng ca o
ca i gua n na v rrcn rrang wcl cBav. Va i rla ng sau, cong rv da
sa n xua r va rung ra rli rruo ng mo r lo 500 ca i gua n nla i la i ca i
gua n !cvaua va clu ng da la p ru c duo c la n lc r ngav kli vu a
duo c gio i rlic u.
Cli co rlo i gian mo i co rlc clo rla v lo suu ra p co dic n na v
co rro rla nl mo r la nl do ng lic u ruo ng clo mo r luo ng pla r
rric n mo i cu a cong rv lav klong.
387
Ca c ba i ho c tu vu Lcvis
Tu p t)snu chx dx nu du n t)u 1. Tlav v nla n ma nl dc n
nlu ng gia rri rluong lic u clinl vc u cu a lo , cvis la i la m
clo nguo i ricu uu ng la n lo n vo i nlu ng plong ca cl kla c
nlau va vo so nlu ng kic u ua ng xa la . !lu cluvcn gia
rluong lic u Al Rics da no i: Vc lau ua i, vic c mo ro ng
rluong lic u sc la m suv vc u lnl a nl va su c ma nl cu a
rluong lic u.
Chs tuu dc n cu c d1c u uu nh cs u u1nh. !c u cvis la da i
uic n clo mo r ca i g rl do la loa i gua n ican rruvc n rlo ng.
c co rlc lo i plu c loa n roa n lo ca n pla i ra p rrung va cu ng
co clo da c rrung na v.
Tx nu xcu thxo nu thxonu h1c s nusycn ths y cs u bu n. Kli
cvis rung ra rli rruo ng uo ng sa n pla m Silvcrral, lo da roi
va o cu ng mo r ca i la v nlu kli Coca-Cola rung ra uo ng sa n
pla m !cw Cokc cu a lo . !la la o va la mo r cluvcn gia
rluong lic u rcn an Cocoran da nla n dinl: a u nlu va n
dc clinl vo i cvis lu c na v la i la pla i rluvc r plu c nguo i ricu
uu ng ra ng vic c so lu u mo r ca i gua n nla n do la vic c va n
da ng dc lo ric n ra.
388

98. Kmart
M t thuong hic u bcn bo vu c
a mo r rrong nlu ng cluo i cu a la ng gia m gia lo n nla r
nuo c Mv , Kmarr da no p don pla sa n va o nga v
22 rla ng Cicng nam 2002. a nl do ng
na v la la u gua cu a ma i lu c rc la i
rrong mu a gia ng sinl va vic c ma r kla
nang cli rra cu a cong rv clo nlu ng
nla cung ca p clinl cu a lo .
Vic c no p don pla sa n na v duo c gio i
rruvc n rlong kinl uoanl Mv xcm la dinl
dic m cu a mo r cluo i nlu ng sai la m uuo i
rric u da i Cluck Conawav, vi Cia m do c
dic u la nl cu a Kmarr, nguo i da na m la v
guvc n lu c va o rla ng 5 nam 2000 va rric n klai mo r cuo c ca i ro
ro n kc m 2 rv do la dc la m sa cl nlu ng cu a la ng nlc cl nla c va
ca i ric n ca c lc rlo ng plan plo i da lo i rlo i cu a cong rv. !lu ng
sai so r rrong klau plan plo i da ua n dc n vic c nlic u uo ng sa n
389
pla m duo c gua ng la ro ng ra i nla r la i klong duo c kla cl la ng
lic r dc n. Vi uu nlu kli Marrla Srcwarr rung ra cluo i sa n
pla m rluong lic u ricng clo Kmarr va o rla ng Sa u nam 2000,
la na v da pla i no i vo i kla cl la ng: !c u ca c la n rla r vo ng,
la v ric p ru c guan sa r.
Trong lu c dang pla i do i da u nlu ng va n dc vc plan plo i,
Kmarr la i ru mnl da m va o mo r cuo c clic n vc gia vo i ca c do i
rlu clinl nlu Wal-Marr va Targcr. Clic n rlua r na v rla r la i.
Wal-Marr clo ng rra co n ma nl la o lon va Targcr rl dam don
kic n lo ra ro a rrong kli ma i lu c cu a Kmarr va n su r gia m mo r
ca cl da ng nga i.
Conawav cu ng li cli rricl v da ca r gia m kla nlic u ngan
sa cl gua ng ca o clo Kmarr. Ca c nla plan ricl clo la ong ra
ncn uu ng gua ng ca o dc no i vo i nguo i ricu uu ng vc nlu ng cli
pli ca i ro ro n kc m. Kurr Barnaru, nla xua r la n 1ctu:! T:cnu
1cv:t (Ba o ca o vc rra o luu la n lc ) cu a Barnaru, no i:
Toi da lc r su c lo la ng kli ong ra nla n la nl la v Kmarr va
nlu ng loa r do ng rr rrc cu a no . Cng ra da la m du ng kli lo
ra la ng rram rric u do la dc ra i ra o la i lo ma r cu a ca c cu a
la ng. Va n dc la ong ra da rla r la i rrong vic c rlong la o clo
270 rric u kla cl la ng vc vic c Kmarr la mo r cu a la ng mo i
ua nl clo ca c gia dnl Mv . Trong lu c do , 270 rric u nguo i
ricu uu ng cu a Mv va n co n ngli Kmarr la mo r clo n lu a lo n
vo i la ng nu i la ng ro n klo.
Kmarr co rlc lo i plu c la i sau kli no p don pla sa n va vuo r gua
ma r ca c do i rlu va n ma nl nlu mo i kli cu a lo lav klong va n
co n la mo r ua u lo i.
390

Ca c ba i ho c tu truo ng ho p cu a Kmart
1ho Iu cu c uu nh Io 1 rc u1u khonu u1u nh dxo c nhx nu khu ch
hu nu Ius du 1. Va n dc la Wal-Marr va Targcr va n dang rric n
klai ca c lo i rlc cu a mnl: gia rla p, ma r la ng ro ng, sa n pla m
rlo i rluo ng va nlu ng kinl nglic m mua sa m la o lu ng rl
Kmarr cli la m cla r va o vic c gia m gia nga u nlicn o ca c cu a
la ng, rlco ruo ng rlua r cu a 1us:ncss 2.. Kmarr ca n pla i
gua ng la nlu ng lv uo dc nguo i ricu uu ng ncn mua sa m o
clo lo va mua sa m rluo ng xuvcn lon.
Txnu xcu thxonu r1cc qsunu cuo. Mo r nla la n lc pla i
rlco kip nlu ng rlav do i vc nlu ca u cu a nguo i ricu uu ng va
no i vo i lo vc mnl rluo ng xuvcn. Kmarr la i lo la n vic c
gua ng ca o rlong gua la o cli.
Thu 1 to t hon cu c do 1 ths . o du ng la mo r rla cl rlu c klo
klan kli Wal-Marr la mo r ong klo ng lo rrong nga nl la n lc
va Targcr duo c coi la mo r cong rv va n la nl ro r nla r rrcn
rlc gio i.
391
99. H p dcm Crcam
Pho ng vu h i cu i cu ng?
Trong rla p nicn 90,
lo p dcm Crcam o
ivcrpool na v da pla r
rric n ru mo r noi ga p go
plu c vu clo kloa ng
+00 lo i vicn mo i ro i
rlu Ba v rla nl mo r
rrong nlu ng sicu cau
la c lo la ng da u cu a
Anl, rlu lu r la ng
nga n nguo i lam mo rrcn kla p da r nuo c la ng dcm. !o nlanl
clo ng da u ru va o rla nl cong na v la ng ca cl rung ra nlu ng va r
pla m rluong ma i, vo i nla n lic u ricng cu ng vo i do i ra c Virgin
va ro clu c nlu ng vu lo i ricng go i la Crcamficlus dc plu c vu
clo lon +0.000 lo i vicn cu a mnl. c n cuo i rla p nicn 90,
nlu ng dcm Crcam rluo ng xuvcn duo c ro clu c o ca c rla nl plo
392

lo n o nuo c ngoa i nlu Bucnos Aircs lav liza cu ng nlu o guc
luong ivcrpool cu a rluong lic u na v.
Va ro i va o rla ng 9 nam 2002, ong clu ]amcs Barron va ca c
do ng sa ng la p vicn rlong la o sc do ng cu a cau la c lo cu a
ivcrpool na v. Ma c uu ]amcs Barron no i lv uo cu a vic c do ng
cu a na v la dc ra p rrung lon va o nlu ng luo ng kla c cu a cong
rv nlung ong ra cu ng rlu nla n vo i Rauio Cnc la nc u cau la c
lo la m ir di nlu ng vic c ma no da la m rrong lo n loa c nam nam
vu a gua rl lo da klong pla i co guvc r dinl na v. Cio i rruvc n
rlong nla n dinl ra ng guvc r dinl na v klong cli la o lic u ca i
clc r sa p xa v ra cu a rluong lic u Crcam ma co n ca cu a nc n van
lo a cau la c lo no i clung. Clo uu Crcam co co n ro n ra i lav
klong rl vic c do ng cu a na v cu ng clo rla v nlu ng rlo i gian
klo klan rruo c ma r cu a no .
Clinl xa c rl vic c g da xa v ra? Ta i sao mo r cau la c lo vo i
ca i rcn da rro rla nl mo r lic u ruo ng la i nlanl clo ng da nl ma r
di la p lu c cu a no nlu rlc ? Ca c lv uo, nlu co rlc uu doa n, la
klong kc xic r.
Mo r rrong nlu ng lua n cu la rrong lu c mo ro ng rluong lic u
Crcam da ua n ua n da nl ma r di vc u ro la p ua n cu a mnl. Kli
]amcs Barron va Darrcn uglcs rla nl la p cau la c lo na v va o
nam 1992, Crcam la p ru c duo c xcm nlu mo r lic u rluo c gia i
do c duo c do n cla o so vo i ca cl ric p ca n co rinl kinl uoanl cu a
cau la c lo onuon, Minisrrv of Sounu.
Tic ng do n cu ng lo rro clo su pla r rric n nlanl clo ng cu a
no , co ng rlcm nlu ng la i la o ra n uuong cu a ca c ra p cli nla c
nla v, nlu M:u da go i Crcam la cau la c lo cu a nam va o
nam 199+. Trong kloa ng rlo i gian na v, Crcam guvc r dinl mo
ro ng ca c loa r do ng cu a no , cluvc n cau la c lo rla nl mo r noi
393
ga p go lo n lon va ro clu c ca c dcm lo i o liza. Va o giu a rla p
nicn 90, Crcam la u nlu co ma r o kla p noi. Ca c lo i vicn cau
la c lo mang nlu ng lnl xam ma u lic u ruo ng da c lic r cu a
Crcam rrcn nguo i (ma u da gia nl duo c nlic u gia i rluo ng vc
rlic r kc plong ca cl mo nco cu a no ). !lu ng D] (licn ra p
nla c) ru kla p noi rrcn rlc gio i do xo dc n dc rro ra i o do , rla m
cli co mo r doi o ivcrpool da guvc r dinl la m lc rla nl lon
rrong mo r su kic n cu a Crcam. !am 1996, Crcam duo c xcm la
mo r rrong la lv uo clinl loi kc o nlic u nguo i dc n lo c ra i da i
lo c ivcrpool rlco nlu mo r rlam uo duo c ric n la nl lo i vic n
da i lo c na v. on 60.000 nguo i da rranl nlau dc mua clo
duo c dia CD Crcam ivc rrong rua n lc rung ra da u ricn.
!lu ng ua u lic u da ng lo la r da u xua r lic n va o nam 199S.
Darrcn uglcs ra di dc rla nl la p mo r sicu cau la c lo cu a ricng
mnl, omc, ro a la c ra i gua ng rruo ng ciccsrcr o onuon.
Mo r nam sau vu lo i Crcamficlus da u ricn, uglcs klai
rruong su kic n omclanus cu a mnl. Vi gia m do c cu cu a
Crcam nav rro rla nl do i rlu ca nl rranl.
Va n dc kla c nu a la cli pli ua nl clo ca c su kic n cu a Crcam
o cau la c lo ivcrpool. Tla r mia mai clo mo r cau la c lo da lo
rro ra o rla nl mo r rra o luu clo ca c D] rl clinl cli pli clo ca c
D] no i ric ng na v la i rro rla nl ga nl na ng cli pli la ng rua n clo
no . !lung nc u klong cla p nla n rra cli pli clo nlu ng D]
na v, Crcam co nguv co da nl ma r di rli rruo ng cu a no . Clinl
nlu ng nguo i rrnl uic n na v la nlu ng nguo i rlu c su la m ra ric n,
ma c uu lo da ru ng loi kc o luo ng kla cl lo n clo cau la c lo ,
licn ra p vicn Viv Craskc cu a M:u no i. Ca c cau la c lo lo n
va n pla i uu a va o nlu ng D] na v, clo uu kla cl la ng klong co n
dc n dong nlu rruo c. !lu ng cli pli gua da ng na v ro ra ng la
394

klong rlc cliu du ng nlung la i la la r luo c do i vo i nlu ng lo p
dcm nlu Crcam, noi luon gua ng ca o vc nlu ng su kic n cu a lo
uu a rrcn rcn ruo i cu a nlu ng D].
Mo r vc u ro kla c ma Crcam klong rlc cli plo i duo c la rlu c
rc ca c kla cl la ng nguvcn rlu v cu a no da gua ca i ruo i co rlc
du ng rrcn sa n nla v clo dc n S gio sa ng mo i ro i rlu Ba v. o i
vo i nlu ng nguo i rrc ruo i lu c na v, v ruo ng vc nlu ng sicu cau
la c lo va nlu ng sicu D] la loa n roa n klong la p ua n. !lu
]acgucs Pcrcrri da vic r rrong mo r la i la o va o rla ng 7 nam
2002 rrcn ro Guu:u:un, vic c cluvc n do i rlc lc na v da uic n ra
va o nlu ng nam cuo i cu a rla p kv 90:
!lu ng nguo i rrc ruo i na v rlicl clo ng do i la i lo p anl cli
cu a mnl va ru lo p la i vo i nlau rla nl mo r nlo m. Tlav v
di dc n nlu ng cau la c lo , lo li la p ua n lo i nlu ng nlo m
nla c kim loa i mo i rluo ng rruvc n rao su rlu glc r va no i
dau clu klong la lo a lnl va rnl vcu nlu nlu ng D] da n
anl, da n cli. o i kli cu a nc n van lo a mo i na v klong pla i
la cu a nlu ng cau la c lo nlu Crcam lav Minisrrv of Sounu
ma la nlu ng ru dic m nlo duo c rruvc n mic ng vo i nlau.
Kli Crcam rro rla nl rluong ma i lon, no li xcm la da da nl
ma r di dic m da c lic r cu a no . !lu ng g ma no da cung u ng co
pla i la klong lc co o ca c gua n ruo u da i clu ng, cau la c lo lav
nla la ng nlu uminar lav Iirsr cisurc (nlu ng noi da luo c
pla i vav muo n clinl sa cl nla c cu a ca c sicu cau la c lo nlung
ro i cu ng klong rlc ga nl cliu no i cli pli clo nlu ng D] cao
ca p)? Crcam va nlu ng sicu cau la c lo kla c la r ngo lo ng ma r
di v nglia va da c rrung ricng cu a clu ng.
395
Mo r so nguo i da da r cau lo i vc kla nang cu a do i ngu gua n
lv cu a Crcam. Ca c ong clu cu a no cla c cla n la klong lc duo c
lua n luvc n la i la n cu ng nlu do i vo i la u lc r mo i nguo i rrong
nga nl cong nglic p cau la c lo . on cu la rruo ng lo p mo r cu
nlan ro r nglic p Cxforu, cu u gia m do c ngan la ng rluong ma i,
clu ricl kicm do ng sa ng la p vicn cau la c lo Minisrrv of Sounu,
]amcs Palumlo da ru ng no i: Tlc gio i ca c lo p dcm rra n da v
nlu ng nguo i klong co kla nang va la n cu ng cli ca n lon lo
clu r ir la co rlc rla nl cong.
Ma c uu vic c guv kc r na v co pla n na o do klong cong la ng,
song rrong nlic u ca cl, Crcam da gua gio ng vo i mo r cong rv
kinl uoanl lav ir nla r la lo da ro ra nlu va v. Trong mo r cuo c
plo ng va n vo i ro 1:c:vv! 1clv, ]amcs Barron da li cla r va n
vc guvc r dinl do ng cu a cau la c lo . ic u na v co pla n na o do
la la r la nl nlung clu ng roi luo c pla i la m nlu va v, ong na v
no i. Du sao rl clu ng roi cu ng cli la nlu ng nguo i kinl
uoanl. u ng, lo la nlu ng nguo i kinl uoanl, nlung dic u
na v cu ng klong co nglia la pla i gua ng ca o vc rlu c rc na v nlu
va v. Du g rl lo co rlc da klong klon klc o kli da la m kv
nic m la n sinl nla r rlu muo i cu a cong rv.
Crcam, ir nla r cu ng la nlu rlc , mo r rluong lic u ruo i rrc . Va
nlu va v lo ca n pla i la nlu ng g cu a nga v lom nav va nga v mai
clu klong pla i la cu a nga v lom gua. !lu mo r nla lnl lua n
gia u rcn da gli nla n rrcn nrcrncr, Ba n co clu ng kic n nlu ng
rluong lic u rrc nlu !ikc lav !inrcnuo kv nic m sinl nla r cu a
clu ng klong? cla c cla n la kli ma rli rruo ng clinl cu a la n
lao go m nlu ng nguo i ru 1S dc n 2+ ruo i rl dic u cuo i cu ng ma
la n ncn la m la kv nic m sinl nla r la n rlu muo i cu a mnl.
!lu ng nguo i rrc na v klong ca n guan ram dc n vic c la n da la ca i
g kli ma lo , rrong mo r so rruo ng lo p, cli mo i ra m ruo i.
396

Danl ric ng cu a Crcam cu ng li locn o v licn guan dc n vic c
su uu ng ma ru v. Ca nl sa r Mcrscvsiuc da la v ro su lo la ng vc
nc n van lo a ma ru v o Crcam, lo clo lic r sc a p uu ng nlic u
lic n pla p lon dc ngan cla n vic c su uu ng ma ru v o ru dic m
na v. !am 1999 da co mo r co ga i rrc gu c clc r ngav rrcn sa n
nla v cu a Crcam.
Ca c do i rlu vo i va ru ca cl lic r lo ra klo i vic c do ng cu a cu a
Crcam la ng ca cl do lo i clo vic c rlic u su do r pla cu a rluong
lic u na v. Vic c do ng cu a cu a Crcam la mo r kloa nl kla c rrong
licl su cu a ca c cau la c lo , gia m do c dic u la nl Mark Rouol cu a
Minisrrv of Sounu no i vo i la o Jnuccnucnt. o la mo r la i
lo c clo nlu ng ai gua ng la clo ca c cau la c lo va ra ng la n
klong rlc cu ngo i vcn. Clinl sa cl nla c cu a Minisrrv of Sounu
rlav do i ir nla r la mo i nam mo r la n va clu ng roi va n luon la m
nlu va v, dcm o Minisrrv of Sounu clu ng ro ra ng va n co n la ng
nga n lo i vicn cau la c lo muo n co duo c mo r dcm ruvc r vo i.
Ma c uu vic c rluong lic u Crcam co rro la i la ng da u mo r la n
nu a lav klong rl lo cu ng ca n pla i co mo r cuo c ca i ro roa n uic n
dc co rlc so ng so r. !lu ng cau la c lo nlu Crcam klong co n
duo c kla cl la ng do ng ca m nu a, Crasrkc cu a M:u clo lic r.
o da da nl ma r nic m rin cu a gio i rrc . Va mo r kli la n da da nl
ma r di gio i rrc , rla r klo ma co rlc mo i go i lo la i.
397
Ca c ba i ho c tu vu Crcam
Tx nu uus thsu n ro 1 nhx nu u1u t)1 thxonu h1c s cs u bu n.
!c u la n la mo r lo p dcm mo cu a dc n sa u gio sa ng lom sau,
kla cl la ng cu a la n pla i la nlu ng nguo i o do ruo i uuo i lai
muoi lo n. Tla r sai la m kli nla n ma nl dc n ruo i ra c va ruo i
rlo cu a rluong lic u Crcam vo i mo r rli rruo ng klong guan
ram ma v dc n nlu ng gia rri ruong ru .
Th1ch x nu huy Iu chc t. o i vo i ca c rluong lic u ruo i rrc , rlav
do i la mo r vc u ro klong rlc rlic u. o p dcm Crcam da ru ng
uu a va o mo r cong rlu c ruong ru gua lau, uu ng nlu ng D]
da klong co n lo p rlo i.
Jhonu ncn qsu pho t)xonu. Va o nam 2000, Crcam la u nlu
co ma r o kla p noi, rrong ca c lo i uic n, cu a la ng gua n a o,
cu a la ng lang dia nla c, gua ng ca o rruvc n lnl. Kli rluong
lic u mo ro ng klong ngu ng rl da c rrung cu a no cu ng
klong ngu ng li lu mo va ro i lo p dcm na v pla i cla r va r vo i
vic c rlic u lu r kla cl la ng dcm.
Thco do 1 cu c xs hxo nu th1 t)xo nu. on 200.000 nguo i da
dc n xcm luo i uic n cu a Iarlov Slim rrong rlo i gian ma
Crcam ruvcn lo do ng cu a clo rla v ca c su kic n am nla c va n
la mo r rli rruo ng ma nl mc . !o cu ng clu ng ro ra ng co rlc
Crcam da di sai luo ng.
398

1. My ph m Yardlcy
Tu nhu ng ba cu cho dc n nhu ng ca i
co ng tay
a m sao ma mo r rluong lic u da lc r su c rla nl cong la i roi va o
rla r la i? Cau rra lo i clo rruo ng lo p cu a mv pla m Yarulcv la
da klong rlco kip vo i nlu ng cluvc n lic n cu a rlo i rlc .
Yarulcv duo c rla nl la p o onuon va o nam 1770 lo i
William Yarulcv, nguo i cluvcn cung ca p ca c loa i kic m, gia o va
klo a rla r lung clo ca c nla guv ro c. Cng na v da ric p gua n
cong vic c la m xa long ru con rc , William Clcavcr, nguo i da
da nl ma r di ra r ca nlu ng g duo c rlu a luo ng uo rlo i mc co
la c. Trong suo r lai rram nam sau do , rluong lic u na v da lo n
ma nl rlcm vo i uanl mu c da u ru va o ca c loa i xa long luong
loa, lo r pla n rlom (ralc) va nuo c loa rruvc n rlo ng.
a c rrung rluong lic u cu a Yarulcv la rlua n Anl guo c, lo
va n cung ca p xa long va nuo c loa clo ca c do i nu loa ng cu a
Anl. Trong rla p nicn 60, Yarulcv duo c xcm nlu mo r rluong
399
lic u rlo i rluo ng da i uic n clo ca rla nl plo onuon. nl
a nl oa lo ng Anl da la mo r su la c luo ng, cu u rruo ng lan
dic u la nl Riclaru Iinn cu a Yarulcv da nl gia . Trong rla p
nicn 60, Yarulcv duo c licn lc vo i nlu ng g rlo i rluo ng cu a
onuon clu klong co n vo i nlu ng vuo n loa rlon ua rra n nga p
sa c ma u nu a.
Trong nlu ng rla p nicn sau do , rluong lic u na v ua n ua
guav la i vo i lnl a nl rlu cu u cu a no kli ruo i lnl guan cu a
kla cl la ng ua n rang lcn. c n da u rla p nicn 90, lnl a nl gia
nua cu a rluong lic u co n li cli rricl lo i mo r so nla la o Anl.
Kli SmirlKlinc Bccclam mua la i cong rv na v vo i gia 110 rric u
la ng Anl va o nam 1990, lo da clm da m va o vo so no lu c dc
ro cluo r clo da c rrung cu a rluong lic u na v.
!am 1997, cong rv rlav do i nguo i ma u gua ng ca o cu a lo ,
ru uic n vicn clcna Bonlam Carrcr sang sicu ma u inua
vangclisra. Mo r rrong nlu ng pla gua ng ca o sau na v la lnl
a nl cu a vangclisra rrong xicl sa r va co ng rav gua xa vo i vo i
lnl a nl ca c la cu va vuo n loa. !lu ng clic n uicl gua ng ca o
la ng rric u la ng Anl na v da klong da r duo c lic u gua mong
muo n. Trcn rlu c rc , no da la m nlu ng kla cl la ng rrung rla nl
nla r cu a rluong lic u la r da u xa la nl no .
Kc r roa n cong no cu a cong rv va o nga v 26 rla ng S nam
199S la rlam lu r 120 rric u la ng Anl. Tluong lic u duo c la n
la i clo mo r cong rv sa n pla m clam so c ro c klo ng lo cu a u c,
Wclla. Cong rv na v co la m mo i la i duo c lnl a nl cu a rluong
lic u Yarulcv mo r rlo i luv loa ng lav klong va n co n la mo r
ua u lo i.
400

Ca c ba i ho c tu Yardlcy
Tx nu xcu thxonu cu c khu ch hu nu ch1nh csu u1nh. Cac
rluong lic u pla i no lu c rm lic u nlu ca u ric m a n cu a
nlu ng kla cl la ng clinl cu a mnl, nlu ca u do pla r rric n
va rlav do i rlco rlo i gian. Clo ncn sau kli rla nl cong,
mo r so rluong lic u da co mo r giai doa n ua i ngu gucn rrcn
clic n rla ng, dc ca c do i rlu ca nl rranl cu a mnl rung ra
nlu ng sa n pla m co da c rinl vuo r rro i cu ng vo i nlu ng clic n
uicl gua ng ca o lic u gua da la m clo ca c sa n pla m li lu mo
va ma r rli rruo ng. Ba i lo c lo n nla r ru Yarulcv clo lic n nav
la luon rlco uo i rli rruo ng va pla n lo i cu a kla cl la ng, ric n
la nl rlam uo v kic n, kluvnl luo ng kla cl la ng cu a mnl
dc rlav do i, ca i ric n va da ua ng lo a sa n pla m dc clic m linl
rli rruo ng. Klong ncn gua clu guan kli clo ra ng nlu ng
kla cl la ng rruvc n rlo ng cu a mnl sc luon di cu ng vo i
mnl ma mnl klong rlu c su clu ram lav xu ng da ng la m
la n vo i lo lau ua i.
401
Cu n sa ch vc th t ba i
na y co y nghia gi?
uu clu+c n tlu 1 c su tlu t hu : cu u Ju:u!c+ uu klc !u : cuv n
su cl nu +. 1u+ tlu c su !u v t cu nun lun t:cl su tlu t cu u
tlu t hu : uu uu n u lvn lu c t uuv : nl:c u v c uv , kl:u cu nl
cu u cu c tu uvu n uu quv c :u, cu c cvn t+, cu c tluvn l:c u lu n
uu u t:cn tlc :v :. uv n su cl sc :u clv clu n tu nlu n hu : lv c,
k:nl nl:c tlu c t:c n, qu+ hu u uc :u cvn t+, tluvn l:c u cu u
:nl t:u nl uuv c nlu n tlu t hu : tuvn tu , l:c u uuv c nlu n tlu t
hu : uv uc tlu nl cvn lvn. Su tlu t cu u nlu n tlu t hu : tluvn
l:c u nu + un !u : clv clu n tu cu cl nl:n tv n quu t, tvu n u:c n
u tu quun t:v n cu u :c c u+ uu n, :n :u u nun cuv
tluvn l:c u v t +c u tv un t:nl sv n cv n t:vn hu t k+ :u:
uvu n nu v cu u v t cvn t+. V: t:cn lc t clu n tu l:c u :u n nuv :
tu t:uv n tlu nl lvn uu lu n !u nlv t:u : nl:c u lv c lv : quu
nlu n tlu t hu : clu klvn lu : v tlu nl cvn.
403
Nuc Iuc
CHL0NC I:
That bai - nen tang cua Thanh cong . . . . . . . . . . . . . . .5
CHL0NC II:
NHUNC THAT BAI IFN HNH . . . . . . . . . . . . . . . . . .15
1. Ncw Cokc . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17
2. \c Ldscl cua Iord . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2b
J. ctamax cua Sonv . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .J7
4. Arch Icluxc cua NcIonalds . . . . . . . . . . . . . . . . . . .44
CHL0NC III:
NHUNC THAT BAI VF Y TU0NC . . . . . . . . . . . . . . . . .48
b. Ngu coc Natcs cua Kclloggs . . . . . . . . . . . . . . . . . . .b1
b. Codzilla cua Sonv . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .bb
7. Pcrsil Powcr . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .b0
8. Pcpsi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .bb
9. Nagic Kcn voi bong tai . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .b9
10.Nav tnh Hot Whccls . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7J
11. Corlam . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7b
12. 1huoc la khong khoi RJ Rcvnolds . . . . . . . . . . . . . .79
1J. 0ranjolt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .87
14. La Icmmc . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .89
1b. ot giat Radion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9J
1b. Iau goi Cam nhan Sua chua cua Clairol . . . . . . . .9b
17. Pcpsi AN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9b
404

18. Ca phc uong licn Naxwcll Housc . . . . . . . . . . . . . . .97
19. Sup Combo cua Campbcll . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .98
20. 1hirstv Cat! 1hirstv Iog! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .99
CHL0NC I\:
NHUNC THAT BAI CUA VIFC
N0 R0NC THU0NC HIFU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .100
21. Nuoc hoa Harlcv Iavidson . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10b
22. Ccrbcr Singlcs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .11J
2J. Crcst . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .11b
24. Ciam rua tinh chc tu nhicn Hcinz . . . . . . . . . . . . .122
2b. Nillcr . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .12b
2b. \irgin Cola . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1J2
27. 0uan lot ic . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1Jb
28. Hc thong du licu cua \crox . . . . . . . . . . . . . . . . . .1J9
29. Chiquita . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .148
J0. Ruou tao Countrv 1imc . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1b2
J1. Aspirin cua cn-Cav . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1bJ
J2. Nhung nha hang cua dai phat thanh Capital . . . . .1b4
JJ. \c dap lco nui cua Smith & Wcsson . . . . . . . . . . .1bb
J4. Sua chua Cosmopolitan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1bb
Jb. 1icm cat toc Lvnx . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1b7
Jb. Kitchcn Lntrccs cua Colgatc . . . . . . . . . . . . . . . . .1b8
J7. Nuoc ngot LilcSavcrs Soda . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1b9
J8. Kcm danh rang cua Pond . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1b0
J9. Nuoc chanh Irito-Lav . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1b1
405
CHL0NC \:
NHUNC THAT BAI TR0NC DUAN HF C0NC CHUNC163
40. Lxxon . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1b7
41. NcIonalds va phicn xu Nclibcl . . . . . . . . . . . . . . . . .171
42. Pcrricr va su o nhicm bcnzcnc . . . . . . . . . . . . . . . . . .178
4J. Pan Am . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .182
44. Cac san pham sua hicu Snow . . . . . . . . . . . . . . . . . .184
4b. ang vc sinh thoi Rclv . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .189
4b. Sai lam vc quan hc cong chung cua Ccrbcr . . . . . . . .19J
47. Chicn dich Joc Camcl cua RJ Rcvnold . . . . . . . . . . . .19b
48. \o xc Iircston . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .199
49. Sua trc cm cua Iarlcvs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .20b
CHL0NC \I:
NHUNC THAT BAI VF VAN H0A . . . . . . . . . . . . . . . .207
b0. Kcllogg o An Io . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .210
b1. Hallmark o Phap . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .219
NHLNC KH0 KHAN 1R0NC IICH 1HLA1 . . . . . . . . .221
b2. Pcpsi o Iai Loan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .222
bJ. Nuoc bo duong (tonic) Schwcppcs o Y . . . . . . . . . .22J
b4. Chcvv Nova va nhung xc khac . . . . . . . . . . . . . . . .224
bb. Llcctrolux o Nv . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .22b
bb. Ccrbcr o Chau Phi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .22b
b7. Coors o 1av an Nha . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .227
b8. Ca cua Irank Pcrduc o 1av an Nha . . . . . . . . . .228
b9. 0uc uon toc Nist Stick cua Clairol o Iuc . . . . . . .229
406

b0. ut Parkcr o Ncxico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2J0
b1. Hang hang khong Nv o Ncxico . . . . . . . . . . . . . . .2J1
b2. \icks o Iuc . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2J2
bJ. Ca ran Kcntuckv o Hong Kong . . . . . . . . . . . . . . .2JJ
b4. Ian Icndcr cua CS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2J4
bb. Snapplc cua 0uakcr 0ats . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2J8
CHL0NC \II:
NHUNC THAT BAI IIFN DUAN FN C0N NCU0I . .242
bb. Lnron . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .24b
b7. Arthur Andcrscn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .248
b8. Ratncrs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2b0
b9. Planct Hollvwood . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2bb
70. Iashion Calc . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2b8
71. HcarSav . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2b1
72. Cac mon ngon vo toi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2b4
CHL0NC \III:
NHUNC THAT BAI KHI TAI IAP THU0NC HIFU . . .267
7J. Consignia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .271
74. 1ommv Hilligcr . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .27b
7b. 1u 1 Ccllnct dcn 0
2
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .282
7b. 1u 0Ndigital dcn I1\ Iigital . . . . . . . . . . . . . . . . .28b
77. 1u Windscalc dcn Scllalicld . . . . . . . . . . . . . . . . . .291
78. 1u Pavlcss Irug Storc dcn Ritc Aid . . . . . . . . . . . .294
79. Hang hang khong Anh quoc . . . . . . . . . . . . . . . . .29b
80. NicroPro . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .29b
407
CHL0NC I\:
NHUNC THAT BAI VF
C0NC NCHF N0I VA INTFRNFT . . . . . . . . . . . . . . . .298
81. Pcts.com . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .J04
82. \oiccPod . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .J11
8J. Lxcitc6Homc . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .J1J
84. WAP . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .J17
8b. Nav tnh ca nhan Wcb cua Icll . . . . . . . . . . . . . . .J22
8b. Pcntium cua Intcl . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .J2b
87. Hinh ncn Linux cua IN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .J29
88. boo.com . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .JJ1
CHL0NC \:
NHUNC THU0NC HIFU NCA BFNH . . . . . . . . . . . . .340
89. 0ldsmobilc . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .J42
90. \a bong Pcars . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .J48
91. 0valtinc . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .Jb2
92. Kodak . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .Jbb
9J. Polaroid . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .Jb1
94. Rovcr . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .J71
9b. Noulincx . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .J74
9b. 1ap ch Nova . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .J77
97. Lcvis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .J82
98. Kmart . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .J88
99. Hop dcm Crcam . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .J91
100. Nv pham Yardlcv . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .J98
Thay li ket . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .401
408

In lan thu 1. So luong 1000 cuon, kho 14.b x 20.b cm tai \N In Cong 1v \an hoa Phuong
Nam. Ciav IK KH\ so 1809 - 172/\-0L\ do C\ cap ngav 2J/12/200J va 1N so
10bb/1NKH\ - 2004. In xong va nop luu chicu quv 4 nam 2004.
Chiu trach nhicm xuat ban
1RAN INH \IL1
icn tap : \ict Cong
1rinh bav : 1ran \uan 0uang
Sua ban in : Phuc Iong
1huc hicn : 1r \ict - Iirst Ncws
NHA \LA1 AN 10NC H0P 1P. HCN
b2 Nguvcn 1hi Ninh Khai - 0uan 1
I1: 822bJ40 - 829b7b4 - 822040b - 822JbJ7 - 82b971J
MATT HAIG
THT BAI
THNG HI U
S that 100
10NC H0P \A ILN IICH:
1HAI HLNC 1AN NANH KIN
NCLYLN \AN PHL0C (N.S.)
IIRS1 NLWS
403
402

405
404

407
406


Su That Ve 100 That Bai Thuong Hieu PDF

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Su That Ve 100 That Bai Thuong Hieu PDF

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Cng Ty Samsung Trn trng gi n bn cun sch ny.

Phin bn ebook ny c thc hin theo bn quyn xut bn v pht hnh n bn

You might also like