Chin Lc Kinh Doanh Hiu Qu

i Hc Harvard

Li gii thiu

Mt chin lc hiu qu km theo vic thc hin xut sc l s m bo tt nht cho thnh cng ca mi t chc. y cng l mt minh chng khng th ph nhn v nng lc ca ngi qun l. Cun sch Chin lc kinh doanh hiu qu n y tuy khng gip bn tr thnh mt chuyn gia v chin lc, song cun sch trnh by tt c ch quan trng bn c c mt nn tng kin thc c bn cng s khi u y t tin khi hoch nh v thc hin chin lc cho t chc ca mnh. Chin lc l g? Theo ngha thng thng, chin lc (xut pht t gc t Hy Lp l strategos) l mt thut ng qun s c dng ch k hoch dn trn v phn b lc lng vi mc tiu nh thng k th. Carl von Clausewitz - nh binh php ca th k 19 - m t chin lc l lp k hoch chin tranh v hoch nh cc chin dch tc chin. Nhng chin dch y s quyt nh s tham gia ca tng c nhn. Gn y hn, s gia Edward Mead Earle m t chin lc l ngh thut kim sot v dng ngun lc ca mt quc gia hoc mt lin minh cc quc gia nhm mc ch m bo v gia tng hiu qu cho quyn li thit yu ca mnh. Ngy nay, cc t chc kinh doanh cng p dng khi nim chin lc tng t nh trong qun i. Chin lc l k hoch kim sot v s dng ngun lc ca t chc nh con ngi, ti sn, ti chnh nhm mc ch nng cao v bo m nhng quyn li thit yu ca mnh. Kenneth Andrews l ngi u tin a ra cc tng ni bt ny trong cun sch kinh in The Concept of Corporate Strategy. Theo ng, chin lc l nhng g m mt t chc phi lm da trn nhng im mnh v yu ca mnh trong bi cnh c nhng c hi v c nhng mi e da. Bruce Henderson, chin lc gia ng thi l nh sng lp Tp on T vn Boston kt ni khi nim chin l c vi li th cnh tranh. Li th cnh tranh l vic t mt cng ty vo v th tt hn i th to ra gi tr v kinh t cho khch h ng. Henderson vit rng Chin lc l s tm kim thn trng mt k hoch hnh ng pht trin v kt hp li th cnh tranh ca t chc. Nhng iu khc bit gia bn v i th cnh tranh l c s cho li th ca bn. Henderson tin rng khng th cng tn ti hai i th

cnh tranh nu cch kinh doanh ca h ging ht nhau. Cn phi to ra s khc bit mi c th tn ti. Michael Porter cng tn ng nhn nh ca Henderson: Chin lc cnh tranh lin quan n s khc bit. l vic la chn cn thn mt chui hot ng khc bit to ra mt tp hp gi tr c o. Hy xem nhng v d in hnh sau: Southwest Airlines tr thnh mt hng hng khng c li nhun cao nht Bc M nh vo vic t to cho mnh s khc bit bng chin lc kinh doanh c bit: bn v gi thp, khi hnh thng xuyn, phc v chu o v cung cp dch v lm hi lng khch hng. Cch thc kinh doanh theo kiu bn u gi trc tuyn to ra mt s khc bit ln cho eBay. Mc ch ca eBay l phc v qung co rao vt, kinh doanh tr n mng, v m cc phin u gi chnh thc, nhng vi cch thc n gin, hiu qu v ph bin. Sn bn u gi trc tuyn ny lm eBay tr nn khc bit so vi cc i th cnh tranh truyn thng. Chin lc ca Toyota trong vic pht trin xe Prius s dng ng c hybrid(1) to ra li th cnh tranh trong mt phn khc th trng t quan trng: nhng khch h ng mun c mt chic xe khng gy nhim mi trng, t tiu hao nng lng, hoc loi t vi k thut tin tin nht. Nh nhng chin lc to s khc bit ny, cc cng ty trn c c li th cnh tranh so vi i th. Southwest Airlines l hng hng khng M c li nhun cao nht, c n eBay l cng ty thng mi in t thnh cng nht. Trong khi , Toyota c danh sch khch hng ng k mua xe hybrid di n bn thng. S khc bi t c th th hin nhiu hnh thc. Ngay c nhng sn phm ging nhau vn c th tr nn khc bit nh gi c tt hn, kh nng cung cp nhanh hn hay vic giao hng uy tn hn. D nhin, bn thn s khc bit khng to li th cnh tranh hay m bo s thnh cng trong kinh doanh. S khc bit y phi em li gi tr hu dng cho khch h ng. Mt chic xe tc cao c th khc bit nhng vn khng sc thu ht khch h ng. Trong khi , mt chic xe hybrid chy bng xng v in li khc bit theo cch to ra gi tr cao hn cho khch hng l tit kim nhin liu v t x kh nhim. l nhng gi tr c khch hng nh gi cao. Vy chin lc l g? Chin lc l mt k hoch nhm em li cho t chc mt li th cnh tranh so vi i th. Chin lc l hiu c mc tiu ca nhng vic bn ang l m v tp trung vo vic lp k hoch t c mc tiu . Mt chin lc tt, c thc hin hiu qu s gip cc nh qun l v nhn vin mi cp xc nh mc tiu, nhn bit phng hng hnh ng, gp phn vo s thnh cng ca t chc. Tri li, mt t chc khng c chin lc r rng chng khc no con thuyn khng ngi li. Chin lc c p dng c cp cng ty v phng ban. General Electric c nhiu b phn hot ng trong nhng lnh v c khc nhau: ng c my bay, thit b gia dng, dch

v vn, h thng chiu sng, y t, nha do, h thng in, phn phi v kim sot in. Thm ch cng ty cn s hu c NBC - mt trong cc mng truyn h nh ln ca M. Mi b phn u c nhng chin l c hot ng ring nhng phi ph hp vi chin lc tng th ca cng ty. Chin lc v m hnh kinh doanh Mt s ngi nhm ln chin lc vi m hnh kinh doanh. Thut ng m hnh kinh doanh bt u c s dng rng ri vo cui thp nin 1980 thi im m my tnh c nhn v phn mm tr nn ph bin. Nh s i mi phn mm m cc cng ty c th d dng lp m hnh cho chi ph v doanh thu lin quan n mi hot ng kinh doanh. Sau khi lp m hnh ny, ch cn mt vi ln nhn phm l c th bit c tc ng ca nhng thay i i vi li nhun v d: thay i v n gi, t l li nhun trn doanh thu v gi ca nh cung ng. Cc bo co ti chnh theo quy c l nhng chng t chnh yu lp m hnh kinh doanh. Khi thng mi in t bt u pht trin mnh m, thut ng ny tr nn thng dng. Tuy nhin, a phn mi ngi u khng th din t chnh xc ngha ca cm t n y. Cc nh nghin cu nh ngha m hnh kinh doanh l nn tng kinh t ca chin l c, l c ch, cch thc cng ty sn xut v phn phi sn phm hay dch v. M hnh kinh doanh t lin quan n nhng g lm cho sn phm hay dch v y tr n n khc bit cng nh nhng g em li li th cnh tranh. M hnh kinh doanh tr li nhng cu hi sau: iu ny c tc dng nh th no? Bng cch no chng ta c th chuyn giao gi tr cho khch hng vi chi ph hp l? Mi t chc nu mun tn ti cn c xy dng trn mt m hnh kinh doanh hiu qu, nhng m hnh kinh doanh khng phi l chin lc. M hnh kinh doanh m t cch thc cc b phn ca mt t chc c gn kt vi nhau thnh h thng to ra li nhun, nhng chng khng ng vai tr trong vic cnh tranh - kha cnh quan trng ca nng lc hot ng. Cnh tranh l nhim v ca chin lc. Nhng cng ty ln mnh v thu c nhiu li nhun nht u bt ngun t m h nh kinh doanh hiu qu. eBay l mt v d in hnh. Cng ty ny bt ngun t mt m hnh kinh doanh rt n gin v truyn thng. Ging nh mt cng ty in thoi ng di, eBay to ra mt c s h tng cho php mi ng i giao tip vi nhau vi mt mc ph khim tn mi ln s dng. C s h tng ca cng ty da tr n nn tng trang Web in t gm phn mm, my ch v cc quy tc cho php ngi mua, ngi bn gp nhau v thc hin cc giao dch cho mi loi hng ha. Cng ty khng tham gia vo cc giao d ch ny nn trnh c nhiu chi ph. Trch nhim duy nht ca cng ty l duy tr h thng thng tin v s trung thc ca quy trnh u gi. M hnh eBay tht n gin vi vai tr l mt c ch pht sinh thu nhp. Doanh thu ca eBay l t ph ca ngi bn. Doanh thu ny s trang tri cho chi ph xy dng, duy tr c s h tng trc tuyn, tip th thng xuyn, pht trin sn phm, chi ph qun l doanh nghip hot ng cng nh thu ht ngi mua v ngi bn n website. Gi tr thc ca nhng doanh thu v chi ph ny l li nhun cho cc c ng ca eBay. Ngoi

tnh n gin, sc mnh ca m hnh eBay cn nm ch ch cn tuyn dng mt s t nhn vin chnh thc v cc cng tc vin bn ngoi l h c th m nhn mt l ng giao dch khng l ngy cng tng. Hn th na, khi lng giao dch (v doanh thu) c th tng gp i ch nh nhng khon u t tng i khim tn. Hot ng ny khc nhiu vi chin lc nh ca cng ty, l xy dng v h tr c lc th trng trn mng, mt th trng phong ph v hiu qu nht mt th trng m bt k ai, bt c ni u, u c th mua bn hu nh mi th. T v d ny ta c th thy chin lc v m hnh kinh doanh l nhng khi nim khc nhau, d chng c lin quan n nhau. Chin lc to nn s khc bit v em li li th cnh tranh, cn m hnh kinh doanh gii thch cc kha cnh kinh t v cch thc m t chc hot ng v tm kim li nhun. Quy trnh chin lc Quy trnh chin lc l mt tp hp cc hot ng bin u vo thnh u ra. Quy trnh ny c trnh by trong hnh I-1. Chin lc c lp da trn nhim v ca cng ty. Nhim v ny xc nh mc tiu v nhng g cn lm cho khch hng cng nh nhng thnh phn lin quan khc. Cn c vo nhim v ny, cp lnh o s nh ra cc mc tiu. Nhng mc tiu ny l biu hin r rng cho nhim v ca t chc v c dng lp k hoch hnh ng v nh gi quy trnh. Nh c trnh by trong hnh v, nhng mc tiu ny nn c dn dt bng kin thc thc t c v mi tr ng marketing/kinh doanh bn ngoi ln v nng lc ca t chc . Thng thng, vic lp chin lc bt u bng cch nghin cu rng ri v phn tch, ng thi thc hin mt quy tr nh m thng qua cp lnh o nhn bit c nhng vn u tin hng u m t chc cn gii quyt th nh cng v lu di. i vi mi vn u tin, cc phng ban v nhm lp ra cc k hoch hnh ng cp cao. Mt khi trin khai nhng k hoch h nh ng ny, cc mc tiu v nh hng chin lc cp cao ca t chc s c lm r hn._ Vic lp chin lc c th mt thi gian v i hi c s trao i nhiu ln gia cp qun l v cc phng ban, tt c cc bn cng xem xt, tho lun v hon thin k hoch. Do , nhiu chiu hng lp k hoch khc nhau c th din ra song song. Vic cc phng ban tham gia vo quy trnh ho ch nh chin lc ng vai tr quan trng. Cc phng ban c kin thc phong ph v nng lc cng nh mi trng cnh tranh m h hot ng, c th a ra nhng xut sng sut v nhng g t chc nn thc hin. Hn th na, nhng phng ban c a vo quy trnh hoch nh c nhiu kh nng h n trong vic h tr v thc hin cc k hoch ra. Ph ng ban chnh l cc trung tm thc hin chin lc, h c quyn lnh o, c ngun nhn lc v cc k nng cn thit thc hin hiu qu. Bng cch cng nhau thc hin quy trnh hoch nh, cp lnh o v cc trng phng ban m bo xy dng mt chin l c ph hp, cht ch v c kh nng thnh cng, d chin lc l ca c t chc hay ca tng b phn .

Lp chin lc lin quan n vic thc hin cng vic ph hp ca cc nh iu hnh. Thc hin chin lc lin quan n vic thc hin cng vic ng quy tr nh ca ton t chc. C nh iu hnh v qun l cp thp hn phi tp trung cao vo vic thc hin chin lc, v ngay c mt chin lc tuyt vi cng tr n n v ngha nu khng c thc hin ng cch. Hy vng cun sch Chin l c kinh doanh hiu qu ny s gip cc t chc khc phc nhng vn kh khn trong vic thc thi chin lc, nhanh chng t c nhng mc tiu m t chc ra. Nhn din nhng mi e da v c hi bn ngoi

Chin lc bt u bng mc tiu, cn mc tiu li xut pht t nhim v ca cng ty. Mc tiu c a ra qua s nhn thc su sc v mi trng bn ngoi cng nh nng lc ca cng ty. Khng phi mi th u bt ngun t mc ti u, nhng nhng ngi lp mc tiu lun da trn nhng g kh thi, v ty thuc vo mi trng bn ngoi m h s dng nhng ngun lc v nng lc ring. V d, Cng ty 3M cam kt thc hin mc tiu hng nm l tng li nhun hn 10%, t l hon vn l 27%, v.v... Mc tiu c th ny khng xut hin mt cch ngu nhi n, m l kt qu t kinh nghim ca cc nh iu hnh v qun l cng ty 3M nhng ngi hiu r th trng m h phc v v nng lc ca cng ty. H bit h ng tm nhn rng m ra bn ngoi cng nh nh gi khch quan ni lc tht s ca cng ty mi khi a ra mc tiu hot ng. Nh c trnh by hnh 1-1 di y, vic lp chin lc lun bt ngun bng vic xem xt cc yu t bn trong v bn ngoi cng ty. i vi cc nh hoch nh chin lc th y l m hnh phn tch SWOT: S=Strengths (i m mnh), W=Weaknesses (im yu), O=Opportunities (C hi) v T=Threats (Mi e da). im mnh. Nhng nng lc gip cng ty hay phng ban c kh nng thc hin tt nhng im cn thc y. im yu. Nhng im cn khc phc v chng ngn cn cng ty hay phng ban t hiu qu tt khi thc hin cng vic . C hi. Xu hng, ng lc, s kin v tng m cng ty hay phng ban c th tn dng. Mi e da. Nhng s kin hay sc p c th xy ra nm ngoi tm kim sot m cng ty hay phng ban cn tnh n hay cn quyt nh cch gii hn nh h ng. Xem xt cc yu t bn trong ln bn ngoi ng vai tr quan trng v chng gip lm r mi trng m cng ty hoc phng ban ang hot ng cng nh hnh dung r hn v

tng lai mong mun ca mnh. Chng ny s phn tch nhng yu t b n ngoi. Phn phn tch yu t bn trong s c trnh by chng sau. Phn tch yu t bn ngoi

Hc gi Michael Porter nhn nh: Bn cht chnh yu ca vic hnh thnh chin lc cnh tranh l gn kt cng ty vo mi trng ca n. Mi trng ca mi cng ty u c khch hng (khch hng hi n ti v tim nng), i th cnh tranh (i th hin ti v tng lai), nh cung ng, v nhng nh lm lut. Tt c nhng i tng ny u tc ng n tim nng li nhun ca cng ty. Mi i tng u c nhng yu cu v cht lng, tnh nng v tin ch ca sn phm hay dch v. C bao nhiu yu cu trong s ny khng c p ng? Cng ngh l mt phn ca mi trng cnh tranh, v cng ngh lun lun thay i. Liu c iu g ang pht trin trong th gii cng ngh c th lm thay i mi trng cnh tranh, chng hn lm sn phm ca nhng cng ty i u tr n n li thi? Sn phm thay th l mt yu t e da khc mi trng bn ngoi. V d, vo u thp nin 1980, phn mm x l vn bn dnh cho my tnh c nhn l s n phm thay th cho my nh ch. Tc ca s thay i nhanh n ni ch trong v ng 10 nm, hu ht cc my nh ch b thay th. Tng t, ngy nay in thoi di ng c tnh nng chp nh k thut s ang dn thay th cho my nh v phim. Vy sn phm ca cng ty bn c kh nng b thay th khng? Nu c, l g? Liu cng ty bn c sn phm n o c tim nng thay th trong cc th trng khc khng? Bng phn tch cc yu t b n ngoi trong hnh 1-1 gip nh chin lc khm ph v hiu c cc mi e da v c hi, nh gip h ngh ra cc phng n chin lc hiu qu cho cng ty. Sau y l phng php nm ng lc ca Michael Porter phn tch s cnh tranh mt l thuyt c gi tr cho cc nh kinh doanh trong hn 25 nm qua. Cc xu hng v phong cch lm vic v li sng Cho d lnh vc kinh doanh ca bn l g i na, th cc xu hng v phong cch lm vic v li sng u nh hng n tng lai ca bn. Hy xem tnh hung sau: Theo IDC - mt hng nghin cu t nhn - th s nhn vin M lm vic ngoi vn phng tng ln 40% nm 2004 v c th tng ti 66% vo cui nm 2006. Ty thuc vo lnh vc kinh doanh ca bn, s liu thng k s b c th gi nn mt s vn sau: Hng triu nhn vin ny s di chuyn bng phng tin no? Bui ti h s u v a im c bit no s lm cho nhng bui i chi ti tr nn d chu hn?

H s gi lin lc nh th no vi gia nh, ng nghip v khch hng ca h trong thi gian i cng tc? C th lm g gim chi ph do di chuyn qu nhiu ? C th lm g chuyn thi gian lng ph do vic di chuyn thnh thi gian c ch? y l nhng loi cu hi m cc nh iu hnh trong ngnh du lch, nh hng, khch sn, vin thng nn tm cu tr li. Nhng cu tr li ny s bc l mi e da cho ngi ny cng nh c hi cho ngi khc. Chng hn, d bo ca IDC v vic i cng tc ngy cng tng l tin tt lnh cho ngnh hng khng v khch s n v h phc v cho phn khc i tng khch hng ny. y cng l c hi cho nhng cng ty cung cp cc dch v thay th hiu qu cho vic i cng tc, nh web, dch v hi tho qua video. Ti sao phi tiu c ng tin v lng ph thi gian qu gi bay i d hp trong khi c th gp nhau qua mng hoc qua video? Nhng s thnh cng ca cc dch v thay th ny li l mi e da trc tip cho ng nh hng khng v khch s n. Tnh trng i cng tc ngy cng tng ch l mt trong nhiu thay i v phong cch l m vic v li sng hin nay. Mi thay i li tng trng cho mt s kt hp no gia mi e da v c hi cho cc cng ty thuc nhiu lnh vc. Hy xem nhng v d sau: Ngy cng nhiu ngi lm vic ti nh. Nhng ngi ny ph thuc nhiu vo h thng vin thng, my tnh c nhn v mng Internet. Cn cp qun l ca h th khng bit lm sao gim st cc nhn vin ny. Tnh hnh ny s nh hng n cng ty ca bn nh th no hoc s mang n c hi no cho nhng lnh vc kinh doanh mi ? Internet gip cho vic mua sm, nghin cu, di chuyn v qun l tin bc c nhanh chng v tin li hn. iu ny s git cht cng ty hin ti ca bn hay m ra nhng c hi mi phc v khch hng thu li nhun nhiu hn? M tuyn b bo ph l mt cn bnh quc gia, v t l ngi bo ph cc nc thuc khi Lin hip chu u cng ngy cng c chiu hng gia tng. Tuyn b ny bo trc iu g cho cc cng ty thc phm, h thng nh hng, phng khm bnh v cc chuyn gia dinh dng? Gi nh bng n dc b ng v Ty nc M khin cho vic s hu nh ca mt b phn ln dn c ngy cng tr nn kh khn. iu ny c ngha g i vi nhng nh xy dng, nh cung cp nguyn vt liu, v cc cng ty ti chnh cung c p dch v th chp? C c hi no ngi dn xy nh hoc mua mt cn h trong kh nng chi tr khng? Dn s cc nc chu u v Nht Bn ang gi i, v t l sinh sn nhng nc ny ngy cng gim. iu ny c tc ng n h thng y t, chnh sch nh cho ngi cao tui v th trng lao ng. S cng thng v cc dch v x hi v h thng lng hu l iu khng th trnh khi. Bin chuyn n y l mi e da cho mt s cng ty nhng cng l c hi ln cho nhng cng ty khc.

y ch l vi bc pht trin lm thay i th gii chng ta. Mi mt thay i u thc y cng ty xc lp li chin l c. V th hy nm bt kp thi thng tin t cc t chc iu tra, nghin cu v cc c quan chnh ph. Hy t nghin cu cc xu hng c th nh hng n cng ty ca bn v hnh thnh c s cho mt chin lc mi. Hy m rng tm quan st v c bit ch n bt k lnh vc n o ang din ra s thay i quan trng. i khi nhng thay i nh h ng n bn nhiu nht li khng xut pht t lnh vc bn ang kinh doanh . Khch hng

Vic tm kim v thu ht khch hng lun l m c tiu quan trng nht ca mi cng ty. Nu khng c khch hng, nhng cng vic nh pht trin sn phm, m rng quy m sn xut, phn phi hng ha, o to v hun luyn, v.v. u s tr n n v ngha. V vy, vic phn tch cc yu t bn ngoi thng bt u bng vic nghi n cu khch hng: i tng khch hng l ai? Khch hng nhy cm vi gi c nh th no? Lm th no c th tip cn c khch hng tim nng? Cch thc khch hng hin ang s dng mt sn phm hay dch v c th ? Nhu cu no ca khch hng b phc v km hoc khng c phc v? Mc trung thnh ca khch hng i vi cc nh cung cp hin ti? Khch hng tm kim mt giao dch tm thi hay mt mi quan h lu d i? Bn nn phn chia khch hng thnh cc nhm c nh ng c im chung. Phn khc th trng l phng php phn chia m t th trng ln v khng ng nht thnh nhng phn khc nh hn vi nhiu c im ng nht. Nhng c im ng nht n y c xc nh theo nhiu cch. Sau y l mt vi v d: tui. Ngi cao tui, thanh thiu ni n, sinh vin Gii tnh. Ph n, nam gii V tr a l. Cc h gia nh ngoi pha Bc v Ty Loi ngi s dng. Ngi dng nhiu th thoi Thu nhp. Cc h gia nh c tng thu nhp t 30.000 n 50.000 la mi n m

Hnh vi. Ngi thng mua sm qua mng Interne t Vic phn tch v phn khc khch h ng s gip cc nh chin lc d dng hn trong vic xc nh nhu cu ( c p ng v cha c p ng), s nhy cm v gi , kh nng tip cn, v lng trung thnh ca khch hng. Chng hn, nghin cu v cc phn khc th trng chnh c th cho thy mt s khch h ng c kh nng em li li nhun nhiu hn cc khch hng khc. Trong bu i ban u ca k nguyn in thoi di ng, nghin cu ca mt hng vin thng khm ph ra mt s phn khc khch hng d nhn din nh sau: Nhng ngi him khi s dng. Phn khc n y phn ln l ph n, ch thu bao mc ti thiu v hu nh ch phc v nhu cu c nhn cn thit. Phn khc ny mua cc dch v gi thp nht v em li t li nhun. T l thay th khch h ng phn khc ny cc k cao v nhng khch hng ny thng xuyn chuyn i nh cung cp dch v c hng nhng dch v c bit, gi thp m cc i th cung cp theo nh k. Nhng ngi thnh thong s dng. y l nhng khch hng ch thc hin vi cuc gi mi tun. Cng ty vin thng s h a vn nhm ny. Cc chuyn gia kinh doanh. Nh ng ngi ny dng in thoi di ng thng xuyn v ng k thu bao gi dch v cao cp. H cng trung thnh v tng i t nhy cm v gi. Phn ln li nhun ca cng ty xut pht t phn khc n y. Nhng khm ph ny tc ng n chin lc trong tng lai ca cng ty vin thng ny. Hy dnh thi gian suy ngh v khch hng trong lnh vc kinh doanh ca bn, c nhng khch hng bn ang c ln nhng khch hng tim nng. Cng ty bn thc s bit v nhng khch hng ny v nhu cu ca h n mc no? Cng ty c chia khch hng thnh nhng nhm ng nht th hin cc d kin chnh cho nh chin lc khng? C phn khc no quan trng v nhiu tim nng li nhun m bn hoc i th cnh tranh cha phc v khng? S nhy cm v gi v co dn v nhu cu

S nhy cm v gi ca khch h ng l mt trong nhng yu t bn ngoi m cc nh chin lc cn tm hiu. D bn nh cung cp cho khch hng mt a my tnh mi, mt dng sn phm thc phm n lin c hm lng ng thp, hay mt liu php tr bnh khoa hc, bn u cn phi hiu r mi quan h gia gi c v nhu cu ca khch hng. Mt nguyn l c bn ca kinh t hc l trong mt th trng t do, mi ngi s mua nhiu mt loi hng ha hay dch v no khi gi h, v mua t khi gi tng, nu tt c

cc yu t khc khng i. iu ny va r rng v trc gic va d chng minh. Khch hng ch thc thng nhy cm v gi. Hnh 1-2 cho thy tnh co dn v nhu cu ca hai sn phm: A v B. ng dc ng trong th nhu cu (D) cho sn phm A cho thy tnh nhy cm v gi cao i vi s tng gi, v t ngi mua hn khi gi tng. Tri l i, sn phm B cho thy tnh nhy cm v gi thp hn i vi s tng gi v lng khch hng ch gim nh khi i mt vi tnh trng tng gi. Khi cc nh kinh t hc s ni rng nhu cu cho sn phm B tng i t co dn. Mt s hng ha v dch v c tnh nhy cm v gi tng i thp v ch trong ngn hn. Hy xem trng hp nhin liu t. Vic gi xng M tng 30% v o ma thu nm 2004 khi gi du th tng vt ln 54 la mi thng ch lm gim 2-3% mc tiu th xng M. V sao vy? Mi ngi b rng buc vo cc k hoch ngh mt v vic di chuyn gia ch lm v ni khin vic tng gi ny khng nh hng nhiu n nhu cu. Tuy nhin, nu vic tng gi ko di th mc tiu th c th gim ng k do mi ngi ngng mua cc loi xe tn xng m chuyn sang dng phng tin giao thng cng cng hay s dng chung xe i lm Nh th xc nhn tc ng lu d i ny, OPEC (Organization of Petroleum Exporting Countries - T chc cc nc xut khu du) mong mun gi du th quay tr li mc 32 -35 la mi thng. Mc d s tng vt v gi l c hi ln cho cc thnh vin OPEC, nhng h bit rng nu gi vn duy tr mc cao nh vy th khch hng s tm nhin liu thay th xng v u t nghim tc vo cc ngun nng lng thay th. iu v lu d i s gy thit hi cho cc nh sn xut du m. Nhiu sn phm v dch v th hin phn ng tc th v gay gt hn nhiu i vi vic thay i gi, thng l v sn phm hay dch v khng cn cn thit na hoc v c qu nhiu sn phm thay th. Tht b l mt v d. Mi ln gi tht b tng vt, nhu cu li gim ngay v thm ch gim mnh. Ngi i ch nhn vo gi v ni: S chng c vn g nu ti dng tht g cho ba ti. Cc nh kinh t hc dng thut ng s co dn nhu cu theo gi xc nh tc ng ca nhng thay i v gi l n nhu cu ca khch hng. S co dn nhu cu theo gi c tnh nh sau: Co dn nhu cu theo gi = T l tng v gi/T l gim v s l ng Nh vy, nu mt cng ty tng gi sn phm t 100 la ln 120 la, gi s tng ln 20%. Nu mc tng ny khin lng hng bn c gim t 600 n v xung 550 n v, th t l gim s l 8,3%. Theo cng thc trn th mc co dn nhu cu theo gi s l: 20/8,3 = 2,4 Con s ny cng cao th khch hng cng nh y cm i vi s thay i v gi .

Thng thng, bn c th xc nh c khch hng s phn ng li s thay i v gi nh th no thng qua cc nhm tp trung, bng cu hi v th nghim trc tip cc th trng a phng. V d, mt nh sn xut ng cc im tm phn phi sn phm ton khi EU c th th nghim vic tng gi th tr ng Brussels (B) v quan st tc ng ny ln doanh s bn theo n v sn phm. Tuy nhin, hon tt phn tch ny, nh chin lc nn tnh ton tc ng d bo ca s thay i gi ln tng doanh thu. Mi ngi c th mua t mt hng hn nu mc gi tng. Vi v d trn, cng ty ang bn c 600 n v sn phm vi gi 100 la mi n v, thu c 60.000 la. Vi phng n mi, cng ty bn c 550 n v sn phm vi gi 120 la mi n v, thu c 66.000 la. Cn phn tch su hn xc nh xem liu con s doanh thu cao h n s i din cho mt mc li nhun cao hn hay thp hn. Cc nghin cu chnh thc v mc co d n nhu cu theo gi thng c dnh cho cc ng thi mang tnh chin thut tr n th trng. Tuy nhin, hiu c mi quan h gia cc mc gi v hnh vi mua hng ca khch hng l mt mu cht quan trng trong b i ton dnh cho nh hoch nh chin lc. Bn hiu s nhy cm v gi ca khch h ng trong cc th trng ca bn n mc no? S hiu bit nh hng nh th no n nhng chn la chin l c ca bn? u trng cnh tranh

George Day, gio s trng Wharton, cho rng: Mt trong nhng vn chnh m cc nh qun l phi i mt khi lp chin l c cnh tranh l xc nh u trng cnh tranh. Bn ang cnh tranh u? Ai l i th cnh tranh ca bn? u tr ng cnh tranh hp dn nh th no?. Vic nghin cu mi trng bn ngoi s khng hon chnh nu khng c nhng phn tch k lng v i th cnh tranh v u trng cnh tranh. Chc chn bn bit r nhng ai l i th cnh tranh ca bn. H chnh l nhng ngi m cc nhn vin kinh doanh ca bn phi vt v hng ngy ginh thng v. H l nhng cng ty c nh li ko khch h ng tt nht ca bn. Tt nhin bn bit h l ai, nhng bn bit v h, v nhng im mnh v im yu ca h nhiu n mc n o? Bn c nhn thc c nhng u trng cnh tranh ang tri dy khng? V bn c tin on c nhng i th cnh tranh s xut hin trong t ng lai khng? Mt s u trng cnh tranh tng i tnh lng, c bit l trong nhng lnh vc kinh doanh chn mui v phi u t nhiu vn. Trc thp nin 1970, ngnh cng nghi p thp c th c xem l ngnh cng nghip tnh. Ch mt vi i th cnh tranh ln mit mi chin u, mi ngi u c gng h thp chi ph sn xut theo n v sn phm v chim th phn ln hn trn s bt li ca i th. Cc ngnh cng nghip khc th si

ng hn, chng hn nh ngnh gii tr. Cch y hai mi nm, ng i dn M ch c th xem ba hoc bn i truyn hnh mng, mt i truyn hnh ph sng c nc, mt vi i a phng, cng vi cc nh ht v cc bui trnh din trc tip. Ngy nay, ngi xem truyn hnh vn c th xem cc knh c ph sng, nhng h vn c th tip cn hng trm knh truyn hnh cp. Cc nh ht vn cn , nhng cn c thm hng ngn b phim qua VHS, DVD, cp, v cc im chiu phim. V dch v gii tr rt d b thay th nn nhng nh cung cp phi t duy bng cch t cu hi: Chin l c no s gip chng ta thu nhiu li nhun trong th trng y si ng ny? V iu g sp xy ra s khin sn phm ca chng ta tr nn li thi? Sau y l nhng du hiu ca mt th tr ng si ng; *C nhiu sn phm v dch v p ng cng mt nhu cu (v d: in thoi hu tuyn, in thoi di ng, dch v in thoi qua Internet, nhn tin, e-mail) *Tnh a dng ca i th cnh tranh (v d: cc mng truyn h nh, cc cng ty truyn hnh cp, cc ca hng cho thu bng a) *t chng ngi vt khng th vt qua khi tham gia vo th trng. *S phn r th trng. Bng cch nghin cu u trng cnh tranh, bn s c cung cp nhiu thng tin hiu c th trng mc tiu m bn ang nhm n. Cng ngh ang tri dy

Cng ngh l ng c chnh yu ca nn kinh t hin i. Intel, Cisco Systems, Siemens, v Genzyme tm ng vo th gii bng cch to ra v khai thc cc cng ngh mi hoc ci tin. eBay, Amazon.com, Google, Cingular v Yahoo! th m ch s khng tn ti nu cng ngh my tnh v Internet khng pht trin. Ngay c ca hng tp phm ti a phng bn mt ngnh kinh doanh rt truyn thng cng ph thuc vo cng ngh vic thu tin tr nn nhanh chng, gim thiu sai st, theo di doanh thu theo chng loi sn phm v qun l hng tn kho. Cng ngh i din cho c mi e da v c hi. Cng ngh l mi e da khi lm suy yu cng vic kinh doanh hin ti, chng hn nh phn mm x l vn bn v my tnh lm t lit ngnh cng nghip my nh ch, ngnh chp nh k thut s lm suy yu ngnh chp nh bng phim v x l phim nh,... Mt khc, cng ngh cng c th em li nhng c hi y thuyt phc cho cc cng ty th ng mi ha cng ngh theo cch em li cc li ch v gi tr r rng cho khch hng.

C cu nm tc ng ca Porte r

Khng cuc tho lun no v mi trng cnh tranh li hon chnh nu khng bn v c cu nm tc ng ca Michael Porter. C cu ny c Porter gii thiu ln u tin l vo nm 1979 trong mt bi bo ng trn Harvard Business Review. n nay, c cu ca Porter vn cn l mt cng c hu ch phn tch tnh hnh cnh tranh v cc yu t kinh t c bn trong mt ngnh cng nghip. C cu ny cng khuyn khch nh chin lc v chuyn gia tip th nhn ra bn ngoi vng trn nh hp cc i th cnh tranh hin ti xem nhng i th khc v cc nh hng quyt nh n s tng trng v kh nng sinh li tim nng. Porter xc nh nm tc ng mnh chi phi s cnh tranh trong mt ng nh cng nghip (xem hnh 1-3): * Mi e da ca cc i th m i * Kh nng thng lng ca cc nh cung ng * Vic s dng mnh li chim v th gia cc i th cnh tranh hin t i * Kh nng thng lng ca cc khch hng * Mi e da ca sn phm hay dch v thay th . Porter vit: Sc mnh tng hp ca nm tc ng n y quyt nh tim nng li nhun cui cng ca mt ngnh cng nghip. Do nhng yu t ny, tim nng li nhun s khc nhau gia cc ngnh cng nghip. V d, ngy nay, cc cng ty thuc ngnh vin thng phi i mt vi tim nng li nhun yu v nhiu yu t hip lc chng li cc nh cung cp hin ti: nhng ngi tham gia vo ngnh cng nghip ny phi lin tc cnh tranh ginh khch hng t i th, thng l bng cch gim gi v m rng dch v. Khch hng c th chuyn i nh cung cp d dng v li c sn nhiu la chn thng tin lin lc nh in thoi hu tuyn, in thoi di ng, e -mail, tin nhn, v dch v in thoi qua Internet. Hn na, tc thay i cng ngh nhanh chng buc cc nh cung cp hin ti phi b nhiu chi ph duy tr u th. Trong khi , nhng ngi tham gia vo cc ngnh cng nghip khc c th i mt vi s kt hp nm tc ng n y theo hng thun li hn nhiu. Theo Porter, iu ct yu pht trin v tn ti l dng kin thc v nm tc ng ny ginh c mt v th t b tn cng bi cc i th i u, d l i th mi hay nh hnh, v t b nh hng tiu cc t nh hng ca khch hng, nh cung ng v cc sn phm thay th. ng cho rng c th t c mt v th nh vy bng cch cng c cc mi quan h vi nhng khch h ng mang li li nhun, lm cho sn phm khc bit (thng qua vic thit k li hoc marketing), kt hp cc hot ng, hoc c c s dn u v cng ngh.

Pht hin cc mi e da v c hi l mt khu chun b m bn phi lm trc khi tho lun v cc k hoch chin l c. Cc cng ty ln thng cho nhn vin tham nhng cuc hi tho chuyn nghip v t mua cc t bo chuyn ngnh quan trng. H lun gi lin h vi cc khch hng hin ti v tim nng thng qua cc nhm tp trung v cc cuc phng vn vi nhng ngi s dng tin phong tc l nhng cng ty v c nhn c nhu cu i trc nhng ngi s dng thng thng. Mt s cng ty thm ch c n lp cc t tnh bo theo di thng tin t bo ch v chuyn k thut, lu n cc quy nh c xut, v.v. Nhng cng ty n y lun nhn thc th gii bn ngoi bit cc mi e da v c hi c th tc ng n h. Cng ty bn cng nn lm nh vy. Tm tt Cc xu hng v phong cch lm vic v li sng c kh nng nh h ng n tng lai ca bn. Phn khc th trng l mt phng php hu ch chia mt th trng ln v khng ng nht thnh nhng phn khc nh hn vi nhng c im ng nht. Vic phn tch cc phn khc ny c th gip bn xc nh c nhng i tng khch hng c nhiu kh nng sinh li hn. Vic phn khc cng gip bn d d ng nhn din nhng nhu cu c p ng v cha c p ng, s nhy cm v gi, kh nng tip cn, v lng trung thnh ca khch hng. Bng cch xc nh s co d n nhu cu theo gi i vi sn phm hay dch v, bn c th xc nh tc ng ca s thay i v gi i vi nhu cu ca khch h ng. C cu phn tch cnh tranh ca Porter khuyn khch cc nh chin lc tm hiu nm tc ng trong ngnh cng nghip: mi e da ca i th mi, mi e da v sn phm hay dch v thay th, kh nng thng lng ca cc nh cung ng, kh nng thng lng ca cc khch hng, v vic s dng mnh khe chim v th gia cc i th cnh tranh hin ti. Nhn din nhng im mnh v im yu ni ti

Bn cnh vic m rng tm nh n ra ngoi pht hin cc mi e da v tm kim c hi, cc nh chin lc cn phi nh gi cc im mnh v im yu trong t chc ca mnh. Cng nh vi nhng c hi v mi e da bn ngoi, s nhn bit v im mnh v im yu ni ti mang mt ngha thc t bit nhng mc tiu v chin lc no ca cng ty kh thi v ha hn nht. Vy im mnh v im yu ca mt cng ty hay ph ng ban l g? Cng ty c kh nng m rng s tip cn vo thng trng hay khng? Knh lin lc ca cc d n R&D (Nghin cu v Pht trin) v s nhy bn ca nhn vin nh th no?

C nhiu iu cn xem xt trong vic phn tch cc yu t bn trong. Chng ny s gii quyt ba trong s cc lnh vc quan trng nht cn nh gi ca mt cng ty: cc nng lc ct li, iu kin ti chnh, qun l v vn ha; ng thi trnh by mt phng php nh gi m bn c th s dng. Cc nng lc ct li Nng lc ct li l nn tng cho mi chin lc mi hoc chin lc c iu chnh. Thut ng nng lc ct li nhm ch s thnh tho chuyn mn hay cc k nng ca cng ty trong cc lnh vc chnh trc tip em li hiu sut cao. Chng hn, mt trong nh ng nng lc ct li ca Sony l kh nng kt hp vi in t vi nhng thit k y sng to trong mt lot cc sn phm tiu dng hu ch. Trong nhiu nm lin, Corning to ra cc dng sn phm thnh cng, t a chu nhit Pyrex dng trong l nng n n hnh ti vi hay si quang hc t nng lc ct li lin quan n vt liu thy tinh v gm s Mt trong nhng nng lc ct li ca Bechtel l k nng qun l d n quy m ln. D l d n xy dng mt sn bay mi cho th ca Peru hay mt khu lin hp ha du tnh Giang ng, Trung Quc, Bechtel u bit cch thc hin n hon chnh. Cc nng lc ct li ca cng ty bn l g? ng tr li cu hi ny ch bng cch nu ra nhng g cng ty bn lm. Thay vo , hy xc nh nhng g m ch ring cng ty bn lm tt hn cc i th khc v c khch hng nh gi cao. Trong m t s trng hp, lnh vc m bn gii c th l mt quy trnh ct li tc l mt hot ng chnh chuyn u vo thnh u ra. Quy trnh ct li l quy trnh to ra hoc ph v doanh nghip ca bn. Chng hn, 3M c quy tr nh sn xut nhiu sn phm mi, l m khch hng hi lng. Trong nhiu nm, cng ty bit cch to ra cc tng ha hn, trong c nhiu tng thuc lnh vc keo dn, v chuyn nhng tng tt nht thnh cc gii php thc t cho khch hng. i vi cng ty dch v ti chnh USAA, th vic gii quyt cc giao dch khch hng li l mt quy trnh ct li m cng ty thc hin rt tt. Tuy nhin, bn cn lu rng vic thc hin xut sc v mt iu g t bn thn n khng em li li th chin lc. Bn phi thc hin xut sc v mt iu g m c khch hng nh gi cao. Ngoi ra bn cn phi xut sc hn nhng ngi khc. Mt cch nh gi sc mnh ca nng lc ct l i v quy trnh ct li l thng qua vic to im chun mt phng php khch quan nh gi cc hot ng ca mt ch th da trn cc hot ng tng t ca nhng t chc c cng nhn l tt nht. Vic to im chun cn nhm mc ch xc nh cc c hi ci thin quy trnh. V d, khi Xerox pht hin ra nhng vn trong hot ng hu cn, cng ty gi mt nhm nhn vin n Freeport, Maine, hc cch qun l cc n hng t L.L. Bean mt nh bn l thit b v trang phc thnh cng v ni ting vi phng php gi th trc tip. Nhng g nhm nhn vin ca Xerox hc hi c s dng ci thin vic x l n hng ca h. Nn tng tt cho mt chin l c hiu qu?

 tr thnh nn tng cho mt chin lc hiu qu, mt nng lc ct li phi c khch hng nh gi cao. Nhng theo David Collis v Cynthia Montgomery, nng l c ct li cn phi vt qua mt s th nghim sau y: Khng th sao chp. ng c t mt chin lc lu di ph thuc vo mt iu g m i th cnh tranh ca bn c th sao chp nhanh chng . Lu di. Lu di l gi tr lin tc ca nng lc hay ngun lc. Mt s nh n hiu ca Disney hay Coca Cola c gi tr lu di. Tuy nhin, mt s cng ngh c gi tr th ng mi ch trong vi nm, sau chng b cc cng ngh mi v tt hn tiu dit. Kh nng ph hp. Th nghim ny xc nh i tng nm bt gi tr c to ra bi nng lc hay mt ngun lc ring ca cng ty. Trong mt s lnh vc, phn li nhun ln nht li thuc v nhng ngi bn l ch khng phi cc cng ty pht trin v sn xut ra sn phm . Bn vng. Ngun lc c bit c th b thay th hay ln t khng ? u th cnh tranh. Nng lc hay ngun lc c bit ca bn c thc s gi u th so vi nng lc hay ngun lc ca cc i th cnh tranh? Nh Collis v Montgomery c nh bo: "C l sai lm ln nht m cc nh qun l mc phi khi nh gi cc ngun lc ca cng ty l khng nh gi chng trong m i tng quan vi cc i th cnh tranh". V th hy lun nh gi im mnh ca bn da trn im tt nht m i th ca bn c. Mt nng lc ch tht s c ngha trong bi cnh ca n. Xem phn Nng lc ring ca cng ty c phi l nn tng tt cho mt chin lc hiu qu? hnh dung r hn vic nh gi cc nng lc ct li. Sau y l v d v mt phng php m bn c th s dng nh gi mt cch h thng im mnh v nng lc ct l i ca bn so vi ca i th cnh tranh. Cng ty c gi nh trong v d ny l Gizmo Products, Inc., m t cng ty chuyn thit k v sn xut thit b gia dng. Cng ty so snh nng lc ca mnh trong cc lnh vc quan trng vi Cng ty X v Cng ty Y c hai u l nhng i th cnh tranh chnh (bng 2-1). Cn lu rng cc lnh vc cnh tranh chnh v ph cn c xc nh. Vic nh gi nh c trnh by trong bng ny c th gip cc nh qun l v iu hnh xc nh nhng im mnh v im yu trong cc lnh vc quan trng nht. Nhng mc nh gi ny thng c c thng qua bin php t duy sng to gia cc nhn vin trong cng ty. Nhng quan im ca cc nhn vin c th thiu khch quan v khng hon chnh v mt kin thc. V th, nu bn chp nhn phng php ny, hy nh tng hp thm kin ca nhng nh phn phi, nhng ngi tng lm cng ty i th, v cc nh t vn hiu r lnh vc bn ang kinh doanh. Hy tn dng bt k d liu iu tra no c c t vic nghin cu th trng ca bn v khch hng v nh phn phi. Nhng g bn cn l mt nh gi trung thc v im mnh v im yu ca cng ty bn so vi cc i th cnh tranh chnh .

Phng php nh gi ny khc v i bin php lp im chun truyn thng ch n nghin cu nhiu kha cnh chnh trong nng lc cng ty. V cng ging nh vic lp im chun, phng php ny cng c mt im yu: n ch em li s h nh dung v v th ca cc cng ty khc nhau trong m t thi im, trong khi ng i ca nng lc li l nhng g c ngha trong tng lai. V d, trong bng 2-1, Gizmo c v mnh hn Cng ty B v kh nng linh hot trong sn xut - mt nng lc chnh. V kha cnh n y, Gizmo t c 4 im, cn Cng ty B ch c 3 im. Tuy nhin, Gizmo c th mt th mnh tng i trong lnh vc ny trong khi Cng ty B c kh nng pht trin nhanh chng t nm ny qua nm khc. Nh v y, vo nm ti, Gizmo c th mt v tr dn u v nng lc sn xut linh hot. V th chng ta tm hiu su hn v vic nh gi vi din tin ca nng lc trong bng 2-2. Bng ny cho thy Gizmo ang suy tn, cng ty A gim chn ti ch, cn cng ty B ang pht trin nng lc sn xut linh hot ca m nh. Qun l v vn ha

Khng phi cng ty no cng c kh nng nhn bit c thi im cn thit phi chuyn i nh hng v c c nng lc qun l cng vn ha cng ty cn thit chuyn i thnh cng. Chng hn, phi mt nhiu nm, cp qun l ca General Motors (GM) mi nhn ra s nghim trng ca mi e da t cc i th cnh tranh chu . Cc nh iu hnh ca GM tng cnh gic vi mi e da ny, nhng k hoch thay i theo d nh ca h b trc trc do t chc cng ty qu ln, nh my c lp t, v cc hp ng lao ng k. Tt c nhng iu ny lm cho vic thay i tr nn kh khn v chm chp. Cng ging nh GM, mi t chc nh hnh phi i mt vi cc vn v kh nng linh hot v thch nghi vi mt phm vi ln hn hoc nh hn. Khong thi gian hot ng lu di to nn t duy qun l v cc hnh thc t chc cho nhu cu ca chin lc hin ti. iu ny s khng c vn g min l chin lc c ngha, nhng li gy bt li trong trng hp chin lc khng tt. V th, khi bn tm hiu nhng im mnh v im yu ca cng ty, hy tr li cu hi: Cng ty c sn sng thay i khng? Mt cng ty sn sng thay i c kh nng thch nghi v chun b v c cu cng nh tnh cht loi b nhng g khng hiu qu v chuyn sang cc chin lc c th em li nhng kt qu tt hn. c im ca mt cng ty sn s ng thay i: Cp qun l lm vic hiu qu v c n trng Bn thn mi nhn vin cm thy c ng lc thay i T chc khng kht khe v cp b c Mi ngi quen vi vic hp tc C mt mi trng vn ha chu trch nhim v kt qu

Thnh qu c khen thng xng ng Nhng c im thun li n y to nn tng vng chc cng ty thc hin nhng chin lc mi. Nu thiu nhng c im tr n, cng ty s phi i mt vi nhiu thch thc v kh khn. iu kin ti chnh

Nu mt chin lc mi l kt qu ca vic phn tch cc yu t ni ti, bn cn nh gi th mnh ti chnh hin ti ca t chc. Suy cho cng, mt chin lc mi c th tn km, c bit l khi n lin quan n vic mua ti sn hoc sp nhp mt cng ty hay n v ang hot ng. V th hy yu cu gim c (hay ngi ph trch) ti chnh cung cp mt bo co y gm nhng vn sau: Dng tin. Dng tin t cc hot ng hin ti c kh nng h tr cho sng kin mi n mc no? Mt cng ty ang trn pht trin nhanh thng ngn sch dng tin t hot ng ca mnh ri li phi tm ngun vn bn ngoi cp vn cho vic pht trin. Cn mt cng ty nh hnh, mc pht trin n nh c th cp vn cho sng kin mi t dng tin c c t cc hot ng hin ti. Tip cn ngun vn bn ngoi. Nu dng tin khng cp vn cho mt chin l c mi, cng ty s phi tm cc nh u t bn ngoi hoc vay vn. V th hy xc nh cc kh nng sau y ca cng ty: (1) kh nng vay vn, (2) kh nng l u hnh tri phiu mc li sut hp l, v (3) kh nng thu ht vn c phn thng qua vic bn c phiu cng ty trong trng hp c sng kin quan trng. Cc k hoch chi tiu vn d kin khc. Cng ty bn c th chun y cc d n khc c s dng ngun vn. Nu c, nhng d n ny c th tiu tn tt c ngun vn c sn. Hy lp mt danh sch cc d n ln k hoch v xc nh mc m chng s tranh ginh ngun ti chnh vi bt k chin lc mi no. T sut ro ca cc d n mi. T sut ro l mc li nhun ti thiu c trng i t cc d n mi i hi u t nhiu vn. T sut ro thng c tnh theo chi ph s dng vn ca doanh nghip cng th m mt mc li nhun mong i n o . Ngoi ra, bn cng cn phi bit hiu sut t i chnh ca cc hot ng hin ti, c bit l t l li nhun trn vn u t v t l li nhun trn tng ti sn ca cng ty. Bn cng nn bit liu nhng con s th hin li nhun n y ang c xu hng tng ln, gim i hay n nh. Nhng con s li nhun n y l thc o kh nng sinh li, v bt k chin lc mi no cng phi c kh nng ci thin nhng t l li nhun ny. Chng l c s so snh s ng gp ca bt k chin lc mi no. V d, nu t l li nhun hin ti tr n

vn u t ca cng ty l 12% l n nh th bt k chin lc mi no cng phi ci thin thc o kh nng sinh li n y. Phng php nh gi cc i m mnh v im yu

Khng phi lc no cng c th xc nh r rng im mnh v im yu ca mt cng ty. Mt s ngi c th ni: Cng ty chng ti khen thng cho thnh tch hot ng tt, trong khi nhng nhn vin khc ca cng ty c th s ni iu ng c li. trnh nhng nhn thc khc nhau n y, bn cn s dng mt phng php lin quan n nhiu ngi c hiu bit v i din cho nhng b phn khc nhau trong t chc. Nhn xt tng hp ca h s chnh xc hn l ca mt vi c nhn nhn nhn vn theo quan im ring ca h. Nh James Surowiecki cp trong cun sch The Wisdom of Crowds: Nu bn tp hp mt nhm gm nhiu ng i vi nhiu thnh phn a dng ri yu cu h a ra cc quyt nh nh hng n quyn li chung, chc chn nhng quyt nh ca nhm s sng sut hn l quyt nh ca tng c nhn n l, d c nhn c thng minh v c kin thc n mc no i na. Sau y l phng php t chc t duy tp th vi chn bc thit thc: Bc 1. Chn mt c nhn vic phn tch d dng. Ngi ny nn c mi ngi tin tng v n trng, ng thi phi c nhn nhn l ngi khch quan v khng nghing v bt k phe phi no trong cng ty. Bc 2. Xy dng nhm SWOT gm cc c nhn c kin thc thuc nhiu lnh vc b phn khc nhau trong cng ty. Ging nh bc 1, cc thnh vin trong nhm nn c ng nghip tin tng v n trng, ng thi l nhng ngi khch quan v trung thc. Bc 3. T duy v cc im mnh ca cng ty hay phng ban. Hy t hu thp kin ca mi ngi. Hy xem xt nng lc ct li, iu kin ti chnh, cch thc qun l v vn ha t chc nu trn. Ngoi ra, hy ch n vai tr lnh o v kh nng ra quyt nh, s i mi, tc , nng sut, cht l ng, dch v, hiu sut v cc quy trnh cng ngh ng dng. Bc 4. Ghi li tt c cc xut trn mt s . Trnh ghi chp trng lp. Hy lm r rng mt s vn c th xut hin nhiu mc. V d, im mnh ca mt cng ty nm dch v khch hng, nhng im yu cng c th xut pht t dch v ny. Mc tiu ca bn l nm bt c cng nhiu tng trn cc s cng tt. Vic nh gi s din ra sau .

Bc 5. Hp nht cc tng. t tt c cc trang s ln bng. D bn n lc trnh ghi chp trng lp, th s chng cho vn c th xy ra mt mc n o . Hy hp nht cc im trng lp bng cch hi nhm xem nhng mc n o c th kt hp di cng mt tiu . Hy chng li s cm d hp nht qu mc bng cch a nhiu tng vo cng mt ch . Nhng lu iu ny thng dn n s thiu tp trung . Bc 6. Lm r cc tng. Hy r sot tng mc trn danh sch c hp nht v lm r bt k mc no m nhng ngi tham gia cn thc mc. Lp li ngha ca tng mc trc khi tho lun. Hy kin tr xc nh cc im mnh. C gng kim ch khng a ra bt k gii php no ti thi im ny. Bc 7. Xc nh ba im mnh quan trng nht. Ch cn kim tra s nht tr, bn c th d dng nhn din ba im mnh quan trng nht n y. Nu kh xc nh im quan trng th bn hy cho nhng ngi tham gia vi pht chn ra nhng vn u tin hng u ca h v biu quyt chng. Hy cho php tng thnh vin trong nhm a ra ba n nm l phiu biu quyt (ba nu danh sch vn gm mi mc tr xung, v nm nu danh sch di hn). Nu c s rng buc hoc ln biu quyt u ti n vn cha i n kt lun, hy tho lun v nhng mc c nhiu ngi nh gi cao t ln biu quyt u tin, sau hy biu quyt li. Bc 8. Tm tt cc im mnh ca cng ty. Mt khi ba im mnh quan trng nht c xc nh v thng nht, hy tm tt chng vo mt trang s ring bit. Bc 9. Lp li t bc 2 n bc 6 v cc im yu. Cng ging nh cc im mnh, nhng lnh vc c im yu ca cng ty hoc phng ban lin quan n nng lc ct li, ti chnh, s qun l v vn ha, kh nng lnh o, kh nng ra quyt nh, tc , s i mi, nng sut, cht l ng, dch v, hiu sut v cng ngh. (Lu : Bn c th dng phng php ny ly kin tp th v cc mi e da v c hi nh c trnh by chng trc khi phn tch cc yu t b n ngoi. Tuy nhin, c th bn cng cn m rng nhm SWOT bao gm c nhng ng i t bn ngoi cng ty, chng hn nh nh cung ng bit r lnh vc bn ang kinh doanh, nhng ngi m bn thng xuyn lm vic, nh t vn giu kinh nghim trong ngnh, v.v.) Sau khi hon tt quy trnh chn bc ny, nhm SWOT nn tng hp cc pht hin ca nhm thnh mt bo co chnh thc trnh cho cc cp lnh o, cc nh hoch nh chin lc v cc bn quan tm khc. V nu bn cng lm iu tng t cho vic phn tch cc yu t bn ngoi, cng ty bn xem nh sn sng trong vic to lp chin lc. Tm tt Nng lc ct li l nn tng cho bt k chin l c mi hoc chin lc c iu chnh no.

Nng lc ca mt cng ty, t chc ch c ngha khi c so snh vi nng lc ca i th cnh tranh. Hy nh gi th mnh ti chnh ca t chc bn trc khi ngh v chin lc. Mt chin lc mi c th tn km, c bit l nu n lin quan n vic mua ti sn hay mua li cng ty khc. Nng lc qun l v vn ha t chc cn thit cho vic thay i chin l c thnh cng. Hy xc nh xem liu t chc c sn s ng thay i bng cch xc nh nhng c im sau: cp qun l c n trng v lm vic hiu qu; nhn vin cm thy c ng lc c nhn thay i; t chc khng kht khe v cp bc; nhn vi n quen lm vic vi tinh thn hp tc; c mt mi trng vn ha chu trch nhim v kt qu; v thnh qu tt c khen thng xng ng. ng ph thuc vo mt vi c nhn khi phn tch cc yu t bn trong. Thay vo , hy t chc mt nhm nh bao gm nhng ngi c hiu bit i din cho cc b phn khc nhau trong t chc. S dng quy trnh chn bc c trnh by trong chng ny xc nh nhng im yu v im mnh ca t chc. La chn chin lc ph hp vi t chc

Khi tham kho cc ti liu vit v chin lc kinh doanh, bn s thy s phong ph ca c cu chin lc: s dn u v chi ph thp, a dng ha, sp nhp hay mua li, to n cu ha, tp trung vo khch hng, to ra s khc bit cho sn phm hay dch v, v.v . Nhng chin lc ny c hiu nh th no? Mt khi bn hiu c nhng c hi v nguy c mi trng bn ngoi cng nh cc im mnh v im yu trong ni b, lm th no bn c th xc nh c chin lc no l tt nht v ph hp nht vi cng ty bn? V c bn, mi cng ty hot ng v li nhun u nhm n cng mt mc ch: xc nh v theo ui mt chin lc gip h c th bo v mnh v sinh li trn mt phn khc th trng no . Ty theo la chn m phn khc ny c th ln hay nh, c th to ra li nhun cao trn mt s t v giao dch hay li nhun thp qua hng lot thng v. Phn khc cng c th cha ng nhng mi quan h hi ht vi nhiu khch hng hoc nhng mi quan h lu d i v su sc vi mt s t khch hng. D theo ui chin lc no i na, mi cng ty cng s c tng kh nng sinh li tc l s chnh lch gia nhng g khch hng sn sng chi tr v chi ph ca cng ty cung cp h ng ha hay dch v ca mnh. Chng ny s m t bn chin lc c bn: s dn u v chi ph thp, to s khc bit cho sn phm hay dch v, mi quan h vi khch hng, v hiu qu mng li. Hu ht

mi chin lc kinh doanh no cng u thuc mt trong bn loi chin l c ny hoc mt hnh thc bin th no . Chin lc Dn u nh Chi Ph Th p Chin lc dn u nh chi ph thp m ng n thnh cng cho nhiu cng ty. Khi mi xut hin ln u vo cc thp nin 1950 v 1960, cc nh bn l h gi M nh E.J. Korvette v sau ny l Kmart thu tm phn ln th trng bn l t tay cc ca hng bch ha truyn thng v cc ca hng c chng. Thnh cng ca h nh vo kh nng cung cp sn phm vi gi thp, v h pht trin kh nng y bng cch gi cho c cu chi ph ca mnh lun thp hn chi ph ca cc i th cnh tranh truyn thng. Nhng cng ty h gi ny ln lt b thay th bi Wal-Mart v Target v c hai c th thc hin mt chin lc chi ph thp hiu qu h n nhiu. Trong chin lc ny, sn phm hay dch v m Wal-Mart hay Target cung cp hon ton ging vi sn phm hay dch v ca cc i th. Chng hn, cc m t hng c Wal-Mart v Target bn c th ly t nhiu ngun khc nhau nh pin Duracell, ng nhm Minolta, my nh Canon, phim Kodak, qun jeans Wrangler, lt Hanes, l i dao co ru Gillette, bt Bic... Vy ti sao nhiu ngi li thch tm n Wal-Mart v Target mua nhng mn hng ny m b qua nhng a im bn h ng ca i th? V h tin rng h s mua c cng nhng mn hng nh vy nhng vi gi r hn. Hai tp on ny c xy dng c bit vi li th chi ph thp nh mt phn chnh trong chin lc tng th ca mnh. Cha kha s dng cho s thnh cng ca chin lc chi ph thp l em li gi tr m khch hng mong i mc chi ph m bo kh nng sinh li tha ng. H nh 3-1 phng theo m hnh c ci tin ln u tin bi Adam Brandenburger v Harborne Stuart. Khong cch thng ng gia s sn sng chi tr ca khch hng (ng trn cng) v chi ph cung cp sn phm (ng cui cng) tng trng cho phm vi gi c m mi cng ty phi hot ng trong . N cng i din cho gi tr gia tng ca cng ty theo s nhn nhn ca khch hng. i vi nhng hng ha thng thng hay nhng sn phm khng to n n s khc bit, khong cch gia nhng ng ny hp. V ng trn cng tc l nhng g khch hng sn sng chi tr thng l c nh. V th, to ra kh nng sinh li cao h n, ngi bn phi h thp ng chi ph cung cp. H thng c lm iu ny thng qua vic p nh cung ng a ra gi thp. y l tr chi m Wal-Mart tham gia v chin thng trong nhiu nm. H sit cht chi ph t cc nh cung ng ca h nhiu hn bt k nh bn l ln no khc. Chin lc dn u v chi ph thp khng ch p dng cho cc sn phm hu hnh nh qun o, sn, thp, v.v. m cn cho nhng sn phm thuc ngnh dch v. Hy xem trng hp ca Vanguard tp on qun l u t hng u. Khi lp nm 1975, cng ty ny cung cp nhiu qu h tng v mc phc v khch hng rt cao. Khng c g c bit li cun v Vanguard hay cc qu ca h. Trong khi mt s qu c qun l nng ng c v tr dn u trong mt thi gian d i, th nhiu qu khc li hot ng nhm mc ch sao chp kh nng sinh li ca th trng. Trong nhiu nm, cc qu h

tng u t v ch s ny thc s hiu qu hn cc qu h tng c qun l trung bnh. iu thc s khin Vanguard khc bit vi cc qu khc l h c chnh sch khng tr hoa hng v c t l chi tiu bnh qun thp nht trong cc qu. V d, nm 2003, t l chi tiu bnh qun ca Vanguard l 0,25% ti sn t hn 1/5 t l chi tiu bnh qun trong ngnh qu tng h l 1,38%. iu ny em li cho khch hng Vanguard t l sinh li hng nm cao hn 1,13% trn ti n vn ca h (tt c cc yu t khc u bng nhau). Bng cch gi cho vic qun l v giao dch c chi ph thp, Vanguard thc s u t v ti u t nhiu tin hn ng thi em li t l sinh li cao dn theo thi gian. Thnh cng ca Vanguard vi chin lc ny khin h c cc nh u t c nhn quan tm v tr thnh mt trong cc qu ln nht M . chin lc chi ph thp c tc dn g

Nh cp trn, cha kha duy tr v tr dn u v chi ph thp l gi cho chi ph cung cp hng ha hay dch v thp hn cc i th cnh tranh. y l mt thch thc khng ngng, v cc i th s n lc gim chi ph ca h thp h n ca bn. Nhng c th t c iu thng qua mt vi bin php. Hy xem xt bn bin php sau y: Ci thin lin tc hiu sut hot ng. Ngi Nht pht trin trit l kaizen tc l ci thin quy trnh lin tc nhm c c v tr dn u trong sn xut. Kaiz en khuyen khch mi ngi, t nh iu hnh n nhn vin, tm cch ci thin khng ngng nhng g h ang lm. S ci thin 1% ch ny v 2% ch kia s nhanh chng cng dn li theo thi gian, gip cng ty c c mt li th ng k v chi ph. Khi ni m ti thit quy trnh nhm em li mt kt qu tng t, nhng trong khi kaizen nhm vo vic ngy cng ci thin cng vic hin ti, th ti thit quy trnh li nhm vo vic thay i ln c tnh t ph thng qua vic ti c cu h thng bn s hoc loi b hon ton cc hot ng hin ti. C kaizen v ti thit quy trnh u c nhng tc ng su sc v hiu sut hot ng c trong sn xut ln dch v. Khai thc ng cong kinh nghim. Cc nh qun l sn xut bit rng mt ng i s thc hin cng vic nhanh hn v t sai st hn khi th ng xuyn lm cng vic y. Chng hn, vi cng mt ca phu thut tim, trc y nhm bc s phu thut phi mt n tm gi mi hon tt. Sau mt thi gian, khi c nhiu kinh nghim, ca phu thut tng t c th c thc hin thnh cng ch trong nm gi. iu ny cng c th thy r trong mi trng sn xut khi cc nh qun l v nhn vin tp trung hc hi. Khi nim ng cong kinh nghim cho rng chi p h thc hin mt nhim v lp li s gim theo mt t l phn trm n o mi ln lng sn xut cng dn tng l n gp i. Hy xem hai ng cong chi ph hnh 3-2. C hai cng ty A v B bt u cng mc chi ph v hc hi cng mc . Ban u h cnh tranh theo gi. Nhng A vo cu c chi trc v do tin su trn ng cong chi ph nn vn duy tr li th chi ph so vi B mi thi im. Chng hn, thi im T, li th l C. Cng ty B phi hc cch ct gim

chi ph tc nhanh hn nhiu, chp nhn bt li v chi ph lu d i (v t l li nhun nh hn), hoc ra khi th trng. C dy chuyn cung ng khng th nh bi. Mi ngi u quen thuc vi m h nh kinh doanh cung cp my tnh c nhn trc tip cho khch hng, b qua khu trung gian ca hng Dell. Hng cng sn xut my tnh c nhn theo n t hng, nh loi b c vn tn kho thnh phm rt tn km vn l tr ngi cho nhng cng ty hot ng theo cc m hnh kinh doanh truy n thng. Cng ty cng khng c thnh phm trng by nn trnh c tnh trng tr nn lc hu theo thi gian. iu m mi ngi thng khng nhn ra khi nh n vo Dell l nng sut v hiu qu ca dy chuyn cung ng. Dy chuyn cung ng ny bao gm cc nh cung ng linh kin, nhng ngi lp rp, v cc dch v hu cn ca United Parcel Service. Tt c u c ni kt k thut s c th nhanh chng din gii thng tin v n hng thnh vic sn xut v giao hng. Dy chuyn cung ng ny c kh nng cung cp my tnh c nhn theo nhu cu n tn tay khch h ng trong mt tun hoc thi gian tng ng. iu ny gip cng ty c th loi b khu trung gian v chi ph t n kho, gip h ginh c v tr dn u v chi ph thp trong lnh vc n y. Wal-Mart cng l mt v d khc v vic dn u v chi ph thp nh sc mnh ca dy chuyn cung ng . Thit k li sn phm. C th gim c mt khon chi ph khng l bng cch thit k li sn phm. V d, tr li thp nin 1970, Black & Decker (B&D) - mt nh sn xut thit b in gia dng - phi ng u vi cc i th cnh tranh c chi ph thp n t cc nc chu . Bt li nghi m trng ca B&D l v chi ph v iu khng th khc phc ch bng cch tit kim v tng nng sut hn. Cn phi c mt chin lc trit hn. B&D thit k li ton b cc thit b in gia dng v quy trnh sn xut. Tm im ca vic sn xut dng sn phm mi ny l mt ng c in c th bin i, khng tn nhiu chi ph cp in cho nhiu thit b in khc nhau. iu ny loi tr c nhiu loi ng c cng nh nhu cu sn xut v lu kho hng trm linh ki n khc nhau. Tnh n gin v kh nng sn xut ca nn tng sn phm ct l i ny gip cng ty c th to ra cc sn phm mi vi chi ph nhn cng thp h n 85%. Chi ph tn kho v nhng chi ph lin quan khc cng gim vi t l tng ng. Cng ty Sn xut ng h v Vi in t Thy S cng t c kt qu tng t. S ra i ca ng h Swatch da trn s ci tin nn tng ng h thch anh, nha do c th sn xut hng lot nhm gim chi ph cng vic sn xut ng h truyn thng. B c t ph v thit k ny gip cng ty sc cnh tranh v pht trin trong mt th trng b cc i th chu c chi ph thp nm gi. Trong nhng trng hp nh vy, vic thit k li sn phm l mt cng c hiu qu c c s dn u v chi ph thp . Hot ng xut sc ch l mt phn quan trng trong chin lc dn u v chi ph thp. Nh chng ta s thy sau ny, vic tr thnh n v dn u v chi ph thp li n quan n nhiu vn hn. Trc tin, n i hi mt k hoch k lng xy dng c cu doanh nghip. Hy xem cu chuyn sau: Nu bn mun gi ng bum tin nhanh hn, bn khng th n gin ch bc sp cho nhng chic th ng m bn gi l tu chng

ni trn mt nc ri hun luyn thy th li chng. Bn phi ch to mt con t u c gn ng c v c thit k tng tc. Trong cng ty cng vy, bn phi xy dng c cu t chc c c v tr dn u v chi ph thp . Bn hy xem xt tnh kh thi ca chin lc chi ph thp v nhng bc hnh ng c th chin lc ny tr nn tc dng i vi cng ty bn. Chin lc to s khc bit

Mi chin lc thnh cng u lin quan n vic to s khc bit, ngay c chin lc dn u v chi ph thp. Chng ti c th a qu v bay n Genoa nhanh hn cc i th cnh tranh, Hng ca chng ti khng th bn r hn c na, Nhng vi hu ht cng ty, s khc bit c th hin theo cch m khch hng nh gi cao . V d, khi Thomas Edison bt u tip th h thng n in ca mnh, cc i th chnh ca ng l nhng cng ty gas a phng. C hai phng php chiu sng ny u hiu qu, nhng phng php ca Edison c s khc bit r rng m phn ln khch hng u ng h. Khc vi n dng gas, n in khng ta nhit nhiu trong phng vo nhng m h nng bc. n in li thun tin hn, ch cn n nh cng tc bt hoc tt n, v n cn loi b c nguy c ha hon nghim trng trong nhiu ng dng. Edison to ra nhng khc bit ny khi tn cng v loi b s thng tr lnh vc chiu sng th ca cc cng ty gas vo cui thp nin 1800. Tng t, ngy nay cc cng ty p dng chin lc to nn s khc bit. Hy xem ngnh cng nghip t. Volvo gii thiu c tnh bn vng v an ton to nn s khc bit. Toyota ni ting v cht lng nhng gi bn li cao, v gn y hng ny li to nn s khc bit vi m hnh xe Prius s dng ng c hybrid. Mini Cooper th tuyn b vi khch hng rng tht th v v c bit khi dng xe ca h. Porsche cng lm cho mnh khc bit bng cch tp trung pht trin cc xe th thao hiu sut cao. Trong khi GM cung cp cc loi xe ph hp vi ngn sch ca mi gia nh v Toyota t tin tuyn b cht lng v tin cy cao, th c hai hng ny li khng t ra hp dn i vi nhng khch hng quan tm n tc , s nhanh nhn v cm gic iu khin ng ua LeMans(1). Porsche lm c iu ny thng qua chin lc to nn s khc bit ca mnh. Lm sn phm thng thng tr nn khc bit Ngay c vi nhng sn phm thng th ng, cc nh chin lc kinh doanh cng tm thy v khai thc cc c hi lm chng tr nn khc bit. Mc d gi c v cc c im sn phm c th nh nhau, nhng vn c th to nn s khc bit trn c s dch v. Ngnh kinh doanh xi mng l mt v d. Xi mng vn l mt sn phm rt thng thng, khng c g c bit. Tuy nhin, cng ty Cemex ti Mexico - nh cung cp ln th ba th

gii - pht trin kh nng giao hng nhanh chng v tin cy khin sn phm ca h tr nn khc bit r rng so vi cc sn phm ca nhiu i th cnh tranh. Cemex c c quyn lc cng nghip mnh m trong nhiu th tr ng v h chp nhn chin lc sn xut v chin lc hu cn cng ngh cao nhm giao h ng ng hn n 98% thi gian, so vi 34% ca hu ht cc i th cnh tranh. Trong lnh vc xy dng, vn lun hot ng theo quy trnh cht ch, vic giao hng ng hn c nh gi rt cao, c bit l khi vic giao hng tr ng ngha vi vic cng nhn khng c vic l m nhng vn phi tr lng. Trong trng hp ny, uy tn cao to nn s khc bit hiu qu cho mt sn phm bnh thng. Bn c th t c iu tng t bng cch cung cp cho khch hng dch v h tr hon ho. Chin lc mi quan h vi khch h ng

Mi ngi u bit rng c th mua mt ci my nh vi gi r h n Wal-Mart, Best Buy, hay mt ca hng h gi no khc. Phim v dng c x l phim nh cc ca h ng ny cng r hn. Nhng nhiu ngi vn n cc hiu nh khi cn mua my nh, phim v vt t ngnh nh. in hnh nh Fantastic Sams - mt cng ty nhn nhng quyn kinh doanh trn ton nc M - cung cp dch v to mu tc thnh cng vi gi r, nhng nhiu ngi, nu khng mun ni l hu ht ph n u chp nhn tr nhiu tin h n n vi cc nh to mu tc m h quen thuc nhiu nm qua. Ti sao li c qu nhiu khch h ng n tim nh a phng, tim ct tc, hiu sch gc ph, ch, hiu bnh, cng nh nhiu ni bn hng ha v dch v khc trong khi h c th mua ni khc vi gi r hn? Cu tr li l v h nh gi cao mi quan h c nhn vi cc cng ty ny, vi ngi ch v nhn vin ca h. Mi quan h c th xut hin di nhiu hnh thc: lm n vi mt ngi quen thuc, ngi bn bit r khch hng v cc nhu cu ca h, hay ngi bn nhit tnh gii thch v sn phm, cch s dng, u v khuyt im ca cc phng n mua hng khc nhau... l nh ng c im m bn khng th tm thy trn mng, catalogue, qua th trc tip hay nhiu ca hng ln nhng ni thng ch ch trng vic giao dch mua bn ch khng phi mi quan h vi khch hng. Chin lc v mi quan h ni lm vic D nhng cng ty ln gp bt li trong vic xy dng v thc thi chin lc v mi quan h vi khch hng, song iu khng phi l khng th. Hy xem trng hp cng ty USAA ca M. t ngi bit n cng ty dch v t i chnh c xp vo danh sch Fortune 500 ny v cng ty ch phc v cho mt i tng khch hng gii hn so vi tng dn s nc M: cc s quan qun i ang ti ng, nhng ngi nhp ng, s quan an ninh quc phng, cc s quan d b, cng nh v chng v nhng ngi sng ph thuc ca cc i tng ny.

Th nhng, nhng ngi trong th trng mc tiu ca USAA bit cng ty ny rt r, v nhiu ngi trong s h l khch hng v cc dch v ngn hng, bo him v th tn dng ca cng ty. Vi cc s quan ang ti ng th t l tham gia ln n 90-95%. V v y l mt cng ty tng h nn khch hng cng c phn s hu. Sau nhiu thp nin phc v nhm i tng ny, USAA hiu c cc nhu cu v ngn hng, bo him v qu hu ca h. Cng ty cng bit cch gii quyt tr ng hp cc s quan phi thuyn chuyn khp ni thng xuyn. S hiu bit v khch h ng c cng ty th hin bng nhiu cch v c khch hng nh gi cao. V d, khi khch hng trong vng chin tranh, xe hi ca h thng phi xp vo kho trong mt hoc nhiu nm. Trong trng hp ny USAA khuyn khch h loi b cc iu khon tn km trong chnh sch bo him t ca h. Khng nh bo him t no ngh n chuyn ny. V khc vi cc nh bo him nhn th khc, chnh sch ca cng ty n y khng c cc iu khon chin tranh. Khch hng ca USAA bit rng phc li t tut s c tr nu h cht v bt k l do g, k c do phc v trong thi gian chin tranh. Mi quan h gn gi ca USAA vi nhm khch h ng qun i ca h v s hiu bit v li sng ca nhm khch h ng ny bt ngun ngay t nhng ngy u thnh lp vo nm 1922 bi 25 s quan qun i nhng ngi thy kh c c bo him t do c tnh ngh nghip v tnh cht thng xuyn di chuyn ca h. Ngy nay, nhiu nh iu hnh v nhn vin ca USAA trc y cng l qun nhn, v cc nhn vin dch v khch hng c o to chuyn su v cc nhu cu ti chnh ring bit ca qun nhn. Dch v c nhn l s u tin cao nht ca USAA. USAA tp trung vo mt phn khc th trng hp hn bt k cng ty no khc trong danh sch Fortune 500, nhng h li tp trung vo cc mi quan h khch hng v c n p v s tng trng doanh thu, kh nng sinh li cng nh s hi lng ca khch hng. Nm 2004, mt cuc thm d kin cc nh u t xp USAA ln v tr cao nht, vi im s v s hi lng cao hn 8% so vi TIAA-CREF mt n v cng phc v mt nhm th trng tp trung cao, v cao hn 73% so vi Fidelity vn phc v cho cng chng. Cng trong nm , mt cuc kho st do Forrester Research thc hin xp USAA v tr hng u trong cc cng ty dch v t i chnh v s ng h ca khch hng. Theo nghin cu ny, khch hng s ng h nhiu nht khi h nhn thc rng cng ty ang lm nhng g tt nht cho h khng ch v kh nng sinh li ca cng ty . Theo mt bn tin ca Forrester th Yu t gip USAA c xp th hng cao nht l do USAA tp trung vo vic n gin ha cuc sng ca khch h ng thng qua dch v khch hng hiu qu. Trong khi , nhiu ngn h ng ln li xp cui bng v khch hng ca h cm thy khng hi lng. chin lc v mi quan h khch h ng hiu qu

S thnh cng ca nhng cng ty nh USAA lin quan n mi quan h m h xy dng vi khch hng. Mi quan h ny lm tng gi tr thc t trong nhn thc ca khch hng. Gi tr c th xut hin di nhiu hnh thc sau:

n gin ha cuc sng hay cng vic ca khch hng. Ngi mua bo him t ca USAA khng phi mua bo him mi mi ln h chuyn sang bang khc . Li ch lin tc. Microsoft co c mi quan h nh vo vic thng tin lin tc cho nhng ngi s dng phn mm v nhng cp nht quan trng m khch hng c th ti v min ph. Dch v c c nhn ha. Nhiu khch sn trin khai cc phng php c nhn ha phc v nhng du khch thng xuyn bng cch lu tr thng tin ng k khch sn v th hiu khch hng trong c s d liu ton h thng. iu ny gip cc nhn vin x l nhanh vic ng k, p ng dch v nh khch hng mong mun v cng thm tnh cht c nhn trong dch v: Ch o mng ng Jones quay tr li khch sn XYZ. Chng ti c phng khng ht thu c dnh cho ng. ng vn cn thch c t Wall Street Journal cng ba im tm c c ph, mt v bnh m ch?. p ng nhu cu ring ca khch hng. Hu ht cc cng ty bn sn phm v dch v theo mt quy cch cho tt c mi ngi. Nu bn c th pht trin kh nng p ng theo nhu cu c bit ca cc c nhn khch h ng, bn s xy dng c mi quan h c nhn mnh m hn vi h. Lin h c nhn. Thay v chuyn cc cuc gi n ca khch hng cho bt k nhn vin dch v khch hng no ang c mt, hy giao mt nhm khch hng cho mt nhn vin ph trch ring cuc giao dch mang tnh cht c nhn nhiu h n. Lin tc tm hiu. Nhiu cng ty dng phng php CRM (Customer Relationship Management - Qun l Mi quan h Khch hng) hiu v phc v tt hn nhng khch hng trung thnh v c kh nng em li li nhun nhiu nht. Ph ng php CRM ny thit lp cc im tip xc gia khch h ng v cng ty, v xem mi im nh mt c hi tm hiu nhiu hn v nhu cu khch hng. Mt chin lc da trn mi quan h khch hng c th em li nhng kt qu y sc thuyt phc cng nh lng trung thnh mnh m ca khch hng. D nhin, vn c nguy c l nhiu ngi tuy c mi quan h thn thit nhng vn chuyn qua nh cung cp c chi ph thp hn khi h mua hng s lng ln. Nh mt ch nh ni: Ti thng n ca hng ph tng nh gn nh mua hng. Ngi ch ca hng bit ti v ti c th tham vn anh y khi cn phi sa cha v i nc, lt gch men hay nhng vic linh tinh khc. Nhng khi cn mua nhng mn hng ln v c gi tr, ti li n Home Depot. Kh khn ca ngi bn trong nhng trng hp ny l kim sot cc thng v mua hng ln. Chin lc hiu qu mng li

Nhng chic in thoi u ti n c tung ra th trng vo cui th k 19 c v nh khng hu ch khi rt t ngi s dng chng. Nhng tnh hu dng ca in thoi tng

ln khi ngy cng nhiu gia nh, ca hng v vn phng tham gia vo mng li s dng in thoi. Trng hp ny c gi l hiu qu mng li mt hin tng trong gi tr ca mt sn phm tng ln khi bn c nhiu sn phm hn v khi mng li ngi s dng nhiu hn. Hiu qu mng li vn cn kh mi m vi vai tr l mt chin lc. Hy xem trng hp ca eBay. eBay ra i theo s thch ring ca nh sng lp Pierre Omidyar ngi pht trin phn mm v mt h thng trc tuyn cho php cc c nhn lit k mi loi sn phm mi v qua s dng bn u gi. Website ca ng khng phi l sn bn u gi trc tuyn u tin nhng li l sn u tin tr nn ph bin rng ri, v s thng dng khin hiu qu mng li tng cao. Nhng ngi c nhu cu mua hng tm n eBay m b qua cc website khc v y l website c nhiu ngi bn nht, cn ngi bn mun lit k cc mt hng ca h ln eBay v n thu ht nhiu ngi mua nht. iu ny nhanh chng lm website c a Omidyar tr thnh sn u gi trc tuyn vt tri, tip tc h tr s tng tr ng ng k ca eBay. R rng Omidyar v cc cng s ca mnh khng ch bt u kinh doanh theo chin lc mng li hiu qu. ch l iu tnh c xy ra. Tuy nhin, thnh cng ban u khuyn khch h dng doanh thu ngy cng tng c a mnh duy tr cng ty lin tc pht trin bng nhng cuc u t ln vo vic pht trin website, dch v khch hng, nhn bit thng hiu v mt s thng v mua li mang tnh chin lc. Thnh cng vi mt chin lc mng li ph thuc nhiu vo kh nng ca cng ty trong vic tin ln pha trc v tr thnh nh cung cp thng tr. Lm nh vy s li rt t c hi cho nhng k thch u, cng l l do ti sao mt s ngi gi y l chin lc ngi thng nm gi tt c. eBay nhanh chng thng tr ng nh cng ngh ca mnh. Microsoft cng c c v tr nh vy vi h iu hnh Windows, d nhng ngi s dng my tnh giu kinh nghim u nht tr rng h iu hnh Macintosh do Apple Computer pht trin vn u vit hn Windows. Nhng Apple gi th c quyn v h iu hnh ca mnh, trong khi Microsoft cho php ci t h iu hnh ca h ln tt c cc my tnh ca nhng nh sn xut my tnh c nhn. Do , hu ht my tnh u hot ng bng Windows, nn phn ln cc phn mm mi u c pht trin cho cc my ci h iu hnh Windows. V v hu ht phn mm da trn Windows, nn ngy cng nhiu ngi mua my tnh c ci h iu hnh Windows. n nay, tnh trng ny vn gi nguyn, cha b ph v. Chng ny trnh by bn chin lc chung. Mi chin lc u c u th ring. C kh nng l mt chin lc hoc mt hnh thc bin th no s ph hp vi cng ty bn. Nhng l chin lc no? Hy tm cu tr li thng qua nhim v, mc ti u ca cng ty bn, v nhng g m bn tm hiu c qua phn tch cc yu t b n trong v bn ngoi, nh c trnh by hnh 3-3. Hy ngh n nhim v khi thit lp phm vi bn c th tm ra chin lc mi. Cc mc tiu ca bn s to c s v thnh qu m chin lc phi c kh nng t c. Sau hy dng phn tch SWOT xc nh cc mi e da v c hi cng nh cc nng lc hin ti ca cng ty. Ba yu t ny, cng

vi s tham kho kin nhng ng i c kin thc v kinh nghim trong lnh vc bn ang kinh doanh, chc chn bn s c c nhng la chn ng n v hiu qu nht. Tuy nhin, bn cng cn hiu rng bt k la chn chin lc no cng c s nh i. Nu bn tp trung vo mt phn khc khch hng hp, nh trng hp ca USAA, bn s phi t b tng phc v th trng chung rng ln. Nh Michael Porter cnh bo: Nhng cng ty n lc cung cp mi th cho mi khch h ng s c nguy c b ri tung ln v khch hng thay i quyt nh hng ngy m khng theo m t c cu r rng no ht. V vy, nu bn mun tr thnh nh bn l chi ph thp trong lnh vc ca mnh, ng c lp mt chui ca h ng c bit cung cp dch v hay sn phm cho nhiu i tng khch hng phc tp v a dng. Bn s lm ri lon chnh bn v c th trng, thm ch c th mt nhiu tin bc. Mt iu quan trng na l bn phi chc chn rng s la chn chin lc ca bn ph hp vi th trng khch hng mc tiu m bn nh nhm n. y l yu t quan trng nht trong vic lp chin lc. Hy lun quan tm n th trng khch hng m bn chn, v m bo rng mi thnh vin trong cng ty b n cng hiu c mc tiu. S ph hp gia chin lc v khch hng l iu tuyt i cn thit. Tm tt Chin lc dn u v chi ph thp ph hp nht nhng lnh vc kinh doanh cung cp sn phm v dch v thng thng. Ci thin lin tc v hiu sut hot ng, ti thit quy trnh, khai thc ng cong kinh nghim, sc mnh dy chuyn cung ng, v thit k li sn phm l nhng phng php nhm t c s dn u v chi ph thp. Chin lc to nn s khc bit s lm cho sn phm hay dch v khc vi i th cnh tranh theo cch c khch hng nh gi cao. Cc sn phm thng thng tc nhng sn phm c cc tnh nng, cht lng v gi c mc tiu chun c th tr nn khc bit vi cc i th bng nhng ph ng tin giao hng nhanh hn, ng tin cy hn hay dch v h tr ti u cho khch hng. C th dng cc mi quan h mnh m vi khch hng gi chn nhng ngi c kh nng tm n cc nh cung cp c chi ph thp hn. pht huy hiu qu, chin l c mi quan h vi khch hng phi cung cp iu g m khch hng nh gi cao, ch ng hn nh n gin ha cuc sng hoc cng vic ca h, li ch lin tc, dch v c c nhn ha hay cc gii php theo nhu cu ca khch hng. Hiu qu mng li l mt hin tng trong gi tr ca mt sn phm tng l n khi bn c nhiu sn phm hn. Cc cng ty theo ui hoc hng li t chin lc ny thnh cng mc c th gip h tin ln pha trc v tr thnh nh cung cp thng tr mt

sn phm hay dch v no , chng hn nh sn bn u gi trc tuyn ca eBay hay h iu hnh Windows ca Microsoft. Khi chn la chin lc, hy lun ch n s ph hp gia chin lc v th trng khch hng mc tiu. Cc bc chuyn chin lc C ch ca s thnh cng

Chng trc trnh by bn loi chin lc ph bin nht: s dn u v chi ph thp; to khc bit cho sn phm hay dch v; mi quan h vi khch hng; v hiu qu mng li; cng nh vic la chn chin lc hoc hnh thc bin th hiu qu nht cho mt cng ty. Chng ny s tip tc tho lun v vn n y, hng dn bn cch s dng chin l c gia nhp th trng v xy dng th phng th trong thng trng bng vic khm ph mt s bc i chin lc tim nng. t c v tr u cu ca th tr ng Trong cun sch On War v ch chin l c qun s, Carl von Clausewitz vit: Ni no khng th t c u th tuyt i, bn phi to ra mt u th tng i bng cch tn dng thnh tho nhng g bn c.Von Clausewitz nhc nh chng ta rng nh chin lc phi tnh ton tnh hnh thc t ca th trng v s tn ti ca cc i th cnh tranh, trong mt s i th s c sc mnh th trng v ngun lc ti chnh mnh hn. iu ny c ngha rng mt cng ty phi nh vo im yu ca i th hoc vo ni m i th hu nh khng c kh nng chng tr, hay khng th chng tr hiu qu. Vic la chn chin lc cn c xy dng trn quan im ny. Hy xem trng hp ca ngnh cng ngh t M sut cc thp nin 1960 v 1970. Vo thi im ny, khng c nh sn xut t ni a no u t trong vic sn xut cc loi xe nh, tit kim nhin liu. Khng phi l do cc nh sn xut thiu kh nng k thut, m ch n gin l v M lc nhu cu v cc loi xe nh ny khng nhiu. Gi nhin liu cng rt thp so vi thu nhp v hu ht khch hng u a chung cc loi xe to, rng ri. Ngoi ra, li nhun thu c t s lng t i cc xe nh ny thp hn nhiu so vi li nhun thu c t cc xe ln. Tuy nhin, c mt phn khc th trng nh tp trung vo cc loi xe kiu dng nh gn, tit kim nhi n liu v nm trong kh nng chi tr. Loi xe Beetle ca Volkswagen p ng nhu cu ca phn khc th trng ny. Trc kh lu, Datsun, Fiat, v Renault cng Volkswagen sn xut nhng chic xe nh, tit kim nhin liu cho mt phn khc th trng gi thp trong th trng khng l ca M, ni m h c c u th tng i v khng gp s phn i mnh m ca khch hng. Toyota, Mitsubishi, Honda v cc hng xe khc theo sau v g t hi c

thnh cng. S thiu ht v tng gi nhin liu vo thp nin 1970 to iu kin thun li cho cc nh sn xut xe nh v a h ln cc phn khc th trng ln hn, nhiu li nhun hn. Hnh 4-1 th hin cc nh sn xut nc ngoi, c bit l t chu , chuyn bc chin lc t v tr u cu ban u th nh cc phn khc th trng khc nhau, ch yu l mc gi trung bnh. n thp nin 1990, mt s nh sn xut ny gii thiu cc dng xe nh Lexus nhm thch thc phn khc th trng xe mui kn gi cao, nhiu li nhun; v h cng lm tng t vi loi xe ti nh ang ng y cng pht trin. Cc nh sn xut ng h chu cng p dng ph ng php tng t vo u thp nin 1970 khi h tham gia vo phn khc gi thp ca th trng ng h c nhn, ni m doanh s trn n v sn phm c th s ln cn li nhun th thp, v s chng i ca cc cng ty thng tr cng yu t. Cc nh sn xut ng h cao cp khng h o hng trong vic tranh ua vi cc cng ty chu nhng th tr ng li nhun thp ny m hi lng vi cc phn khc th trng gi cao v li nhun cao ca mnh. Tuy nhin, khi cc tn binh ny thit lp c mt v tr u cu, h cng pht trin sn phm cho cc phn khc li nhun cao, buc cc nh sn xut uy tn ca chu u v Bc M phi i mt vi th cnh tranh khc lit h n. Bi hc trong c hai v d ny l hy nhm vo ni m cc i th bc l im yu hoc khng quan tm n nhng g bn ang lm. y l li khuyn ca Clausewitz, li khuyn ny c th p dng trong mi ngnh kinh doanh. Chng hn, ban u Sam Walton khng i u vi Sears hay J.C. Penney cc i gia kinh doanh bn l lc . ng ch trng t cc ca hng Wal-Mart mi ca mnh cc thnh ph nh ni cc i th mnh m cha quan tm n. Hy dnh thi gian suy ngh v cc phn khc th trng trong lnh vc kinh doanh ca bn. Hy v mt s tng t nh hnh 4-1. u l nhng phn khc khng c phng th m bn c th thit lp v tr u cu? Mt khi v tr u cu n y c nh hnh, phi lm g m rng ra nhng phn khc ln cn c nhiu li nhun hn? Gia nhp th trng thng qua i mi quy tr nh

Khi gia nhp th trng, c mt s ro cn buc bn phi ng u trc tip. Th nhng, iu ny c th tn km, nguy him, thm ch c kh nng lm suy yu c ngi tn cng ln ngi phng th. Phng php hiu qu hn l em li s i mi cho th trng - mt iu g chuyn th mnh ca i th cnh tranh ng vng thnh im yu. V d, khi cng ty Nucor bt u ngh n vic tham gia vo th trng thp cun, h phi i mt vi cc i th c t uyn phng th vng chc v u t hng t la vo cc nh my khng l sn xut thp cun vi mc gi cnh tranh. Nucor khng ngun lc ti chnh u t nhiu nh vy.

Gii php ca Nucor l trin khai mt phng php hon ton mi, hiu qu v chi ph sn xut sn phm tng t. c bit hn, cng ty ng k cng ngh khun lin tc - b quyt ca cc nh sn xut thp trong hn 100 nm, v lm cho cng ngh hot ng. Tip theo, cng ty quyt nh d ng thp vn lm vt liu th. Cc nh sn xut thp ln lc by gi vn o qung th t lng t ri chuyn n cc l nung hi v to hnh cc khi thp ln bng tm nm. Nhng khi thp ny li c a n cc my cn v l nung li gim dn kch thc thnh cc di thp di v mng. Nucor b qua tt c cc bc tiu tn tin bc v nhn cng ny m p dng l nung in c th lm tan chy thp vn thnh thp nu chy ngay ti ch khi cn thit. Cui cng, tn binh Nucor c th sn xut ra sn phm thp cht lng tng t vi chi ph thp hn nh kh nng i mi quy trnh. Li th gip Nucor thnh cng v c li nhun. Nucor tr thnh nh sn xut thp ln nht ca M v lun thu c li nhun trong mt lnh vc kinh doanh m yu cu ca khch hng vn lun kht khe. T l li nhun trn vn u t ca cng ty l 25%. Khi , Big Steel mt cng ty hng u v thp mi nhn ra rng th mnh ca mnh, nh cc nh my khng l, lc lng lao ng di do, hot ng khai m, v.v. dn tr thnh im yu. Nucor khng phi l cng ty duy nht bit i mi quy trnh gia nhp thnh cng vo mt th trng y nhng i th ln v uy tn. Pilkington Glass c ng tr thnh doanh nghip thng lnh ngnh cng nghip knh nh pht trin th nh cng quy trnh knh ni. Cng ging nh Nucor, cng ty tm ra mt phng php khun lin tc nhm gim thi gian v chi ph sn xut theo cc n t hng ln. D cng ty ca bn chuyn v sn xut hay dch v, th vic i mi quy trnh cng c th l tm v a bn bc vo th trng mc tiu hoc t c v tr thng tr trong th trng y. Cng ty bn bao gi ngh n phng php ny cha? p dng chin lc Judo

Cc v s Judo dng cc k thut di chuyn, gi th thng bng v s dng n by nh bi cc i th mnh hn. David Yoffie v Mary Kwak a cc nguyn tc ny vo kinh doanh hnh thnh nn chin lc judo. H cho rng cc nh kinh doanh cng c th dng chin lc ny khi i u vi cc i th cnh tranh mnh hn. Hai ngi gii thch: Nguyn tc di chuyn nm i th cnh tranh ca bn ra khi th thng bng v v hiu ha cc li th ban u ca h. Nguy n tc gi th thng bng gip bn tham gia cuc cnh tranh v sng st qua cuc tn cng. Nguyn tc s dng n by c th gip bn h gc i th. Khi c s dng cng nhau, ba nguyn tc ny s gip bn nh bi i th bt k quy m n o. Sau y l mt vi v d v ba nguyn tc trong chin lc judo ca Yoffie v Kwak: Nguyn tc 1: Di chuyn

Nguyn tc ny khuyn khch nh chin lc trnh nhng hnh ng nh thch thc trc tip, v y l tn hiu mi gi cc i th mnh hn tn cng. Capital One vn dng nguyn tc ny trnh s tn cng bng cch pht trin cng ty theo cch thc n trnh s ch ca cng lun. Mi khi cng ty tung ra mt loi sn phm mi cho mt phn khc khc trong th trng th tn dng, h khng qung co hay tit l cho gii truyn thng k hoch ca mnh. Cng ty ch gi th trc tip n hng ngn khch hng tim nng. Cho d nhiu th b chn ng, song Citibank v cc i th cnh tranh ln khc vn khng th no bit c mc ch ca Capital One . Nguyn tc di chuyn cng hng dn nh chin lc nhm n cc c hi m i th khng th phn ng do ph thuc nhiu vo sc mnh nn di chuyn chm hn. Cc hng ln, nh Big Steel trong trng hp Nucor, c v s t i sn, phng php sn xut, nhn cng v mi quan h vi khch hng. Nhng ti sn c th gy kh khn cho vic thay i. H thiu s linh hot n n khng th t b chng mt cch n gin. Nhng cng ty nh mi gia nhp th trng tuy thiu sc mnh so vi nhng i th cnh tranh ln n y, nhng c kh nng di chuyn nhanh hn c c nhng c hi th trng mi v sn sng chp nhn quy trnh mi. Vi nhn thc ny, h trnh i u trc tip vi cc i th mnh. Nguyn tc 2: Gi th thng bn g Thnh cng trong chin thut di chuyn cui c ng s a cng ty vo v th i u vi i th ln hn. Trong trng hp ny, Yoffie v Kwak xut nn trnh tnh hung n ming tr ming. ch l hnh ng ca k thua cuc. Khi tn cng, n n dng chnh sc mnh ca k tn cng cng c v tr ca m nh. H a ra v d v Drypers. Cng ty n y n lc khng nh tn tui ca mnh trn th trng l mt nh sn xut t giy tr em. Procter & Gamble - i gia trong lnh vc ny bao trm Texas vi cc phiu gim gi nhm gim nt s ra i ca Drypers th trng quan trng ny. Khng th theo kp chin dch khuyn m i ca P&G, Drypers chp nhn cc phiu gim gi ca i th. P &G cung cp cng nhiu phiu gim gi th Drypers cng bn c nhiu t giy. Trong thc t, Drypers tr thnh ngi hng li t chng trnh khuyn mi tn km ca i th. Nguyn tc 3: S dng n by Theo Yoffie v Kwak, nhng ngi s dng chin lc judo p dng nguyn tc n by bng cch bin im mnh ca i th thnh im yu. C th t c iu ny bng cch to mu thun gia mt i th cnh tranh v ng minh ca i th y khin h u tranh chng li nhau thay v u tranh chng bn. Cng c th t c iu ny bng cch lm mt iu g khin ti sn ca i th thnh cc chng ngi vt. Yoffie v Kwak nu v d v Freeserve mt nh cung cp dch v Internet hng u ca nc Anh phi i mt vi s cnh tranh khc lit t AOL. AOL u t mnh vo thng hiu, ni dung v dch v khch hng. Bng cch dng mt m hnh kinh doanh rt khc bit, Freeserve cung cp dch v truy cp Internet min ph. B c tin ny buc AOL phi ra mt quyt nh au n: giao chin vi Freeserve, v buc phi chn la

gia vic chm dt cng vic kinh doanh chi ph cao, li nhun cao, vi vic gi cht chin lc ca mnh v chng kin th phn sp . Cc nguyn tc trong chin lc judo c ph hp vi bn khng? Nu bn l mt doanh nghip mi vi quy m nh, hoc nu bn chuyn n th trng do mt i th mnh thng tr, nhng nguyn tc ny c th gip bn. Nhng trc khi p dng, bn hy tm hiu chi tit hn v cc nguyn tc ny cng nh cc chin thut p dng. Gia nhp th trng thng qua vic to khc bit cho sn ph m

To khc bit cho sn phm l mt chin lc khc c c ch ng trn th trng. Nh pht minh Edwin Land v cng ty Polaroid do ng sng lp p dng chin lc ny trong ngnh kinh doanh nhi p nh. Sut thp nin 1950, khi Land pht trin cng ngh ca mnh, ngnh nhip nh nh hnh vi s thng tr ca Kodak. Land s chng bao gi pht trin nu to ra th ng hiu phim nh truyn thng cho mnh v th trng ny c phc v rt tt. V th, ng to ra mt loi phim c th cho ra i bc nh ch trong mt pht. c im mi l ny lm sn phm ca Polaroid tr n n khc bit. Cng ngh chp nh ly lin c nhiu ngi hng ng, v cng vic kinh doanh ca Land pht trin trong nhiu thp nin. thnh cng, s khc bit ca sn phm phi c khch hng mc tiu nh gi cao. iu ny l hin nhin. Nhng s khc bit cng phi c bo v bi bng sng ch hoc cc phng php ph hp khc cc i th thy kh khn hoc khng th sao chp. y l mt yu t to nn s khc bit m nhiu ngi b st. George Eastman nh sng lp Kodak tin hnh i mi phim nh trn cun cellulose. Bit c sn phm ca mnh c th sao chp mt cch d dng, Eastman bo v bng cch ng k bn quyn v xin cp bng sng ch. S bo v ny gip Kodak thng tr ngnh kinh doanh phim nh trong nhiu nm lin. Mt s ngi to s khc bit cho sn phm bng cch c gi v th c quyn trong h n hai hoc ba nm. Hy xem kinh nghim ca Cng ty Minnetonka Minnesota. Cng ty gii thiu sn phm x phng nc cho mt th trng n nh do cc cng ty ln trn ton nc M thng tr. Sn phm x phng nc ny c ng vo mt chai nha nh c gn mt ci bm d s dng. X phng nc chng phi l mt pht minh khoa hc mi l. Bt k ai c mt ph ng th nghim nh v kin thc ha hc c bn cng c th pht trin mt phi n bn nh vy. Trong thc t, vo nm 1865, x phng nc u tin pht trin M c cp bng sng ch. Hn mt th k sau, vo nm 1980, Minnetonka gii thiu v xy dng thng hiu cho phin bn ca ring mnh. Nhng nh sn xut v phn phi x phng ln lc by gi c th gii thiu mt phin bn x phng cnh tranh v sc bp cht nh cch tn mi pht ln ny bng ln sng khuyn mi v u i ti cc ca hng.

Nhng Minnetonka thc hin cc bc bo v chnh mnh trong mt thi gian ngn bng cch mua ht ton b ngun cung ng bm nha m cc nh sn xut x phng nc u cn. iu ny dn cuc cnh tranh vo bc ng cng trong mt thi gian. n nm 1987, Minnetonka bn sn phm kinh doanh x phng nc ca mnh cho Colgate v hng ny m rng thng hiu vi nhiu sn phm phin bn mi. Xc lp v thng tr mt th trng mi

C phi bn ang cnh tranh theo kp hoc v t tri i th ca mnh v chi ph, cht lng v c im sn phm? y c th l tr chi ca k thua cuc. Phng php hiu qu hn l xc lp mt th trng hon ton mi m cha c i th cnh tranh no chinh phc. Nu bn bao trm nhng khu vc chnh cha khai ph ca th trng vi nhng sn phm v dch v tt, bn s t c s thng tr nng cao ro cn cho nhng i th khc mun gia nhp th trng mi ny. Hy xem trng hp ca Sony. Sony thnh cng khi tung ra Walkman mt sn phm p ng th trng my nghe nhc m thanh ni b ti. Ngay khi c gii thiu ln u vo nm 1979, Walkman em li cho ngi s dng m thanh k diu ca mt chic my nh gn c th b trong cp hoc ti o khoc hoc gn v o tht lng vi gi r. Khng mt sn phm n o sc cnh tranh vi Walkman. Sn phm ny c hng triu ngi s dng, t ngi i xe but, ngi chy b, n dn ghin nhc, gii vn phng lp y cc phn khc th trng mi ny v t c s thng tr, cng ty gii thiu cc phin bn khc ca Walkman, ch yu u da tr n cng mt nn sn phm: phin bn c kiu dng th thao, phi n bn c i AM/FM, v.v. Mc d cc i th cnh tranh chng my chc cng nhy v o th trng vi cc phin bn ring, nhng Sony vn gi th thng tr v tip tc gii thiu cc mu sn phm mi . Nhng g Sony thc hin cch y hng thp nin n ngy nay c Apple iPod ng dng li. iPod l mt h thng m thanh k thut s b ti lu tr c hng ngn file nhc. Sn phm ny nhanh chng tr thnh mn hng khng th thiu ca nhiu ngi yu nhc thuc mi gii. T khi tung sn phm ra th tr ng vo thng 10-2001 n thi im cui nm 2004, 5,7 triu my c tiu th. Thng 12 nm 2004, mt ngi pht ngn cho Best Buy tp on bn l hng in t tuyn b: y l mt trong nhng mn hng in t c nhu cu cao nht vo cc dp l. Cng nh Sony trc , Apple bt u cung cp cc phin bn ca iPod cho nhng phn khc th trng khc nhau, tt c u da trn mt nn sn phm c bn. T cui nm 2004, nhng phin bn sn phm ny bao gm iPod Photo thit b c kh nng lu tr c ngn file nhc v nh, v iPod U2 thit b c th ti nhc ghi m trc. Sn phm iPod Mini gi thp c tung ra vo u nm 2005 t c thnh cng vang di.

 to ra mt th trng mi, hy chuyn t duy ca bn t vic sn xut sn phm sa ng mt iu g cn thit hn: tha mn nhu cu cp bch nht ca khch h ng theo nhng cch mi. Hy hi: Chng ta c th cung cp g cho khch hng nu b qua mi cch thc truyn thng v quy tc hin ti trong lnh vc kinh doanh ca chng ta? Lm th no chng ta c th kt hp nhng li th ca nhiu lnh vc cung cp gi tr mi cho khch hng?. B qua nhng quy tc c bt u mt li t duy mi khng phi l vic d dng, c bit l khi bn thnh cng vi nhng quy tc . Nhng li l cch duy nht bn tin vo nhng th trng mi m, khng c i th cnh tranh . Mua ch trong th trng

i khi cch nhanh nht v chc chn nht tham gia v o th trng mi hoc m rng ng k trong mt th trng hin ti l mua ch cho bn bng cc chin lc mua li, sp nhp hay lin doanh vi cc doanh nghip khc. Hy xem v d sau: Mt nh sn xut Anh nhn thy mt s n c chu cng nghip ha l c hi m rng th trng. H gi nhn vin sang Nht, Hn Quc v Trung Quc m cc vn phng kinh doanh, nhng tt c u quay tr v vi hai b n tay trng. Th l cng ty c thit lp cc tha thun phn phi v bn hng vi cc cng ty a phng, nhng nhng sng kin ny cng chng em li kt qu g . Cui cng, cng ty quyt nh phng php hiu qu nht l lin doanh vi mt i tc chu . i tc hiu r th trng, c mt mng li phn phi uy tn, v am hiu cc yu cu vn ha kinh doanh thnh cng trong th trng mc tiu ny. Theo cc iu khon lin doanh, cng ty Anh ny s cung cp 2/3 vn v chuyn hng n nh kho do cc i tc Hng Kng lm ch. i tc chu ca h s phn phi nhng h ng ha ny cng sn phm ca chnh h, v chu trch nhim bn sn phm ca cng ty Anh. i li, h cng s chuyn mt s sn phm sn xut chu ca m nh cho i tc Anh phn phi. Lin doanh ch l mt trong nhiu phng php gia nhp th trng. Mi bn u ng gp mt th g m bn kia cn kinh doanh, v mi bn u nhm mc ch thu ht mt phn li ch. Lin doanh l cch thc gip bn tham gia mt th tr ng khng quen thuc. Cch thc ny cng em li cc c hi hc hi cho cc bn hp tc. Mt phng php khc l mua l i mt cng ty sn xut mt sn phm hay phc v mt th trng ph hp vi k hoch chin lc ca bn. Fleet Bank m rng hot ng ca mnh khp vng ng Bc nc M sut thp nin 1990 v nhng nm chuyn giao sang th k mi thng qua mt chin lc mua li quyt lit. Sau , Fleet Bank b Bank of America mua li vi mc ch tng t. mt lnh vc khc, eBay mua li nh u gi Butterfield & Butterfield nh mt phn trong chin lc cng c nhanh chng cng nhiu khng gian bn u gi cng tt. Sau h mua Kruse International mt

cng ty bn u gi su tp t hng u cng vi mc ch m rng quy m hot ng. Mua li c th l con ng nhanh nht tin n mc tiu nhng thnh cng b ng cch ny khng chc chn. Trn thc t, hu ht cc cuc nghin cu v vn mua li u cho thy mc tht vng l rt cao, nu khng mun ni l tht bi hon ton. Trong mt cuc nghin cu cho cun sch Good to Great, tc gi Jim Collins yu cu mt trong nhng cng s ca mnh xc nh vai tr ca cc v sp nhp v mua li ln trong vic to ra kt qu xut sc. Collins pht biu trn t Time: d bn c th mua con ng pht trin cho mnh, nhng bn khng th mua con ng tin n s v i. T hn na: Hai k tm thng ln gia nhp vi nhau chng bao gi tr thnh mt cng ty thnh vng. Trong khi nhng cng ty tm th ng khng tin b khi tm kim s thnh t thng qua cc hot ng M&A(1), th cc cng ty ln nhn thy rng nhng hot ng M&A ca h p ng ba tiu chun sau: (1) nhn mnh nhng g cng ty lm tt hn tt c cc cng ty khc; (2) cao phng tin kinh t mnh m tn ti t trc; v (3) ph hp vi nim am m chy ua ca nhiu ngi trong cng ty. Chng ny trnh by cc phng php thc t gia nhp th trng. Bn c th chn mt phng php ph hp vi hon cnh kinh doanh ca bn. Tuy nhin, hy thn trng v mc kh thi ca chin lc thng b gii hn bi mt s yu t k m hm. Chng hn trong cc v d trn, Sony v Apple to ra cc th trng mi thnh cng v lp y nhng vng chnh cha khai ph b ng cc sn phm giu tr tng tng ca h, nhng khng phi cng ty no cng c c nng lc sng to, kin thc v khch h ng, ngun lc ti chnh v k thut thc hin. Tng t nh vy, chin lc gia nhp th trng da trn lin doanh cho rng bn khi xng phi c c im hay sn phm c bit cung cp cho i tc lin doanh, nhng khng ph i mi cng ty u c iu . V vy, bn cnh vic xem xt cc bc tin chin lc, hy ngh thm v kh nng chp nhn chng. u l yu t km hm kh nng thc hin cc bc tin chin lc ca bn? Cch no gii ta s km hm ? Tm tt Vic ginh c v m bo mt v tr u cu ca th trng thm ch l phn khc th trng gi thp v li nhun thp c th a bn vo v tr thun li m rng ra cc phn khc hp dn v nhiu li nhun hn. Khi cc ro cn i vi vic gia nhp th tr ng qu khc lit, hy trnh vic tn cng trc tip. Thay vo , hy c trin khai mt quy trnh mi u vit hn lm nhng g m cc i th cnh tranh vng mnh ang lm. Theo David Yoffie v Mary Kwak, ch in lc Judo da trn ba nguyn tc: di chuyn, gi th thng bng, v s dng n by. Mi nguyn tc u hu ch khi cnh tranh vi cc i th mnh hn v ln hn.

 thnh cng, s khc bit ca sn phm phi c khch hng mc tiu nh gi cao. em li mt v th vng chc, sn phm phi c bo v bi bng sng ch hoc cc phng php khin cc i th khng th sao chp hoc gp kh khn trong vic sao chp. Mua li doanh nghip v lin doanh l cc bc tin chin lc khc gia nhp v m rng th trng. Nhng hy thn trng v cc chin lc thng mang li s tht bi hay ni tht vng T chin lc n vic thc hin Hng n s ph hp

Cng vic phn tch SWOT tht vt v, nh ng mt khi c hon tt, cc nh iu hnh c th ng vai tr chnh yu, trin khai cc sng kin to bo tn cng i th, li ko khch hng v chin h phc th trng. Tuy nhin, chin lc s d ri vo lng qun nu n khng c ch tm vo vic thc hin. Thc hin chin lc l cc bin php c th chuyn mc ch thnh hnh ng nhm to ra kt qu. Vic thc hin chin l c i hi phi c s tp trung qun l lin tc tt c cc cp. Khc vi vic lp chin lc vn nh hng theo th trng, vic thc hin chin lc nh hng theo hot ng. Thc hin xut sc l iu hon ton cn thit v c kh nng em li nhng phn th ng ln. Hy xem trng hp ca Herman Miller, Inc. Cng ty c tr s t ti Michigan ny l n v dn u lnh vc kinh doanh g vn phng Bc M v l nh cung cp cho cc cng ty ln. Vo u thp nin 1990, ban lnh o cng ty ny nhn ra rng cc cng ty nh i din cho mt th trng cha c phc v tha ng v ang trn pht trin nhanh chng. Khc vi nhng khch h ng l cc cng ty ln c thu nhp n nh, cc cng ty nh ny tit kim tng ng xu v c chu k hoch nh ngn. H khng quan tm nhiu n v s sn phm ca Miller v khng gian lm vic, bn giy, gh v cc cng trnh xy dng H ch chn nhng d ng vn phng tng i r tin, c giao hng nhanh chng v kp thi. Nm 1995, ban qun l ca Herman Miller a ra chin lc mi nhm cung cp cho i tng khch hng l cc cng ty nh ny mt phm vi gii hn cc ni tht vn ph ng c tiu chun c bn v c sn xut hng lot ph hp vi nhu cu. y l mt chin lc ln nhm n mt phn khc th tr ng ang pht trin, nhng cng ty cn phi hnh ng chin lc tr nn thnh cng. Cc hot ng trong Herman Miller phi thay i. Cng ty khng ch n gin chuyn cc n hng ca nhng khch hng ny n b my lm vic hin ti v ch i h cung cp theo n hng. Nhng c th Herman Miller cn phi lm g?

Cc nh qun l cng ty tip cn vn thc hin chin lc bng cch trc ht quan st cc quy trnh chnh hin ti, t vic ly n hng n vic giao nhn v lp rp. Da trn phn tch , h lp mt b phn hot ng mi gi l SQA(1). H cng to ra mt chuyn cung ng mi gip cho b phn SQA c th giao h ng ng hn vi khch hng. Tt c nhng ngi tham gia vo chuyn cung ng ny, k c nhng ngi bn bn ngoi, u c kt ni thng qua mt h thng thng tin hin i m bo tc ln tnh chnh xc. Sau cc nh qun l v gim st i vo cng vi c, m bo rng mi ngi t nhn vin bn hng n nhn vin lp rp hay nhn vin giao hng u hiu c tm quan trng ca tnh nhanh chng, khng sai st v ng th i gian. Cc n lc ca Herman Miller em li nhng kt qu bt ng. Khi vic thc hin c hon tt, b phn SQA ph b quy trnh giao hng theo n t hng thng thng t mc bnh qun 6 n 8 tun trong ngnh xung ch cn 2 tun hoc thm ch ngn hn. Vic giao hng ng thi gian v khng sai st ca Miller trc y ch t c 70% thi gian, gi n nh vi t l trn 99%. Hn th na, doanh s ca SQA tng ln 25% mi nm, gp ba ln mc b nh qun trong ngnh. Cu chuyn v Herman Miller minh chng rng chin lc s tr nn v ngha nu khng c thc hin hiu qu. Mt s ngi tin rng chin lc thc s khng quan trng bng vic thc hin v chin lc ang tr thnh mt th hng ha bnh thng trong nhiu ngnh cng nghip th m bt k i th no cng c th sao chp. Trong trng hp ny, chin lc khng phi l cng c to nn s khc bit. Theo quan im ca h, ngoi chin lc ra th iu quan trng l phi c kh nng thc hin xut sc. Jeffrey Pfeffer ca Stanford nhn nh: Qun l hiu qu doanh nghip ca bn c n quan trng hn l trong mt ngnh kinh doanh hiu qu. Theo quan im ca ng, thnh cng n t vic thc hin thnh cng chin lc ch khng ch l lp ra mt chin lc. D nhin, iu l tng l c c mt chin lc tt ln s thc hin xut sc ! i t chin lc n vic thc hin cn phi c s tp trung vo mt s vn v c cu, nhn s v ngun lc. Bt k chin lc thnh cng no cng phi c xy dng quanh mt tp hp cc hnh ng v c cu cht ch, vng chc. chnh l s ph hp. i vi mt doanh nghip, s ph hp l tnh hung trong c cu t chc, h thng h tr, quy trnh, k nng con ngi, ngun lc v s tng thng h tr cho cc mc tiu chin lc. Trong mt cun sch v ch ny, George Labovitz v Victor Rosansky xc nh bn yu t ph hp: chin lc, quy trnh, con ngi (nhn vin), v khch hng. H vit: Khi bn yu t ny c kt ni ng thi, tng yu t s c h tr v cng c bi cc yu t khc v kt qu l s a n nhng iu tt p. Vic tuyn b mt chin lc s chng gip bn tin xa nu bn khng to c s ph hp gia chin lc y vi nhiu yu t khc to thnh phng thc hot ng ca cng ty. Cc cng ty khng c c s ph hp ny s tht bi trong vic t c kt qu m h tm kim. Chng ny s nghin cu cc yu t ca s ph hp m nhng ngi thc hin chin lc phi xem xt. Cc yu t ph hp chin lc lin quan n con ngi, ng c, hot ng h tr, c cu t chc, vn ha v s lnh o doanh nghip (hnh 5-1). Hy ch trong hnh ny

v vic tng yu t ph hp vi cc mc tiu chin lc v vi yu t khc nh th no, to ra mt nn tng vng chc thc hin chin l c v thnh cng chung cuc. C cu by S Trong nhiu nm, con ngi n lc xy dng mt m hnh thc hin chin lc thnh cng. Mt trong nhng m hnh u tin v hiu qu nht c cp trong cun The Art of Japanese Management xut bn nm 1981 ca hai tc gi Richard Pascale v Anthony Athos. M hnh ca h c McKinsey & Company mt t chc t vn chin lc ton cu tha nhn. Ngy nay, m hnh ny c gi l C cu by S McKinsey. Cc ch S y l Strategy (Chin lc), Structure (C cu), Systems (H thng), Style (Phong cch), Staff (Nhn vi n), Skills (K nng), v Superordinate goals (Mc tiu thit yu nht). Con ngi v s tng thng

Cp qun l v mi nhn vin u phi lin quan n vic thc hin chin lc. Nh qun l cp cao chu trch nhim truyn t mc ch chin lc cho nhn vin, cn cc nh qun l cp trung v cp thp hn phi chuyn mc ch th nh cch thc lm vic ca nhn vin cp di. Cp qun l cng phi m bo cng ty c : * Nhng ngi c k nng ph hp thc hin chin lc thnh cng (c th t c iu ny thng qua vic tuyn dng v o to) * Nhng ngi c thi ng h chin l c * Nhng ngun lc m nhn vin cn thc hin tt cng vic . Cc cng ty khng phi lc no cng c ngi ph hp cho vic thc hin chin lc. Nh t vn/tc gi Dwight Gertz nu v d mt cng ty bnh nng khu thng mi v nhng khu vc c mt giao thng ng c khp n c M. Nhng nm kinh nghim gip cho cp iu hnh bit c nn sn xut loi bnh no, thi im no v vi s lng bao nhiu. Cc nh iu hnh bit rng ch cn cc nh qun l ca hng lm theo ng cc yu c u v quy trnh hot ng m h a ra th chc chn cng ty s thu c li nhun. Khng may l b phn nhn s ca cng ty bnh n ng ny li qung co tuyn ng vi n cho v tr qun l ca hng vi thng ip Hy l ng ch ca chnh bn. Chng c g ngc nhin khi mu qung co ny thu ht nhng ngi dm ngh dm lm mun iu hnh mi vic theo cch ring ca h. iu ny s hiu qu trong mt s tr ng hp, song khng phi trong trng hp ny. Nhng ngi qun l mi tuyn dng khng theo cng thc thnh cng ca cng ty. H sn xut bnh ty , s lng khng n nh v vo nhng thi im khng ph hp. Li nhun cng ty nhanh chng st gim .

Trong trng hp ny, cng ty c mt chin lc ng n v nhng quy trnh hot ng chng minh c tnh hiu qu. Nhng quy trnh tuyn chn nhn s ca cng ty lch ra ngoi s ph hp . Cng ty tuyn nhng ngi khng sn lng tun theo nhng quy trnh . Cch suy ngh ca nhng nhn vin chnh khng ph hp vi cng thc kinh doanh ca cng ty m li v hiu ha sc mnh ca cng thc . S tng thng l mt phn quan trng khc trong kha cnh con ngi ca vic thc hin chin lc v c th l yu t quan trng nht trong vic thc hin tng th. Nu nhn vin khng c ng c thc s thc hin chin l c, h s khng tn tm v chin lc c th tht bi. Bn bao gi lm vic trong mt hon cnh m thiu vng ng c lm vic hng n cc mc tiu chnh cha? Chng hn, mt cng ty dch v ti chnh mun tr nn khc bit vi cc i th cnh tranh bng cch ha hn nhng dch v lp k hoch ti chnh cht lng hng u do i ng nhn vin chuyn mn cao m nhn. Trong mt lnh vc m tt c cc i th cnh tranh v c bn u cung cp nhng sn phm v dch v nh nhau, th chin lc ny nhm thu ht nhng khch hng gi tr nht. thc hin chin l c ny, cng ty cn c nhng nhn vin c o to chuyn su v c kinh nghi m lp k hoch ti chnh. Khng may l h thng tng thng ca cng ty ny li khng th h tr chin lc. Nhng ngi c o to nng cao khng c tr lng xng ng cng chng c nhn nhn l nhiu kinh nghim hn ng nghip ca h. Do , nhng nhn vi n dch v khch hng giu kinh nghim v chuyn mn cao ny l n lt b cng ty gia nhp cc cng ty khc ni m cc k nng ca h c nh gi cao v lng bng xng ng. Thay th h l nhng nhn vin thiu kinh nghim, gp phn lm suy yu chin lc ca cng ty. S m bo tt nht cho vic thc hin chin l c l c ch khen thng ph hp gia quyn li ca nhn vin v thnh cng ca chin lc. t c iu , mi phng ban v mi nhn vin cn c mc tiu thc hin va sc vi nhng phn th ng c nu r rng nu t c mc tiu. V phn thng nn tng xng thu ht mong mun n lc ca nhn vin. Cng ty bn ang ng v tr no xt v kha cnh con ngi ca chin lc? Liu cng ty c nhng chng trnh khuyn khch v cc quy nh v ngun nhn lc h tr cho chin lc khng? Cc hot ng tuyn dng v o to ca cng ty c nhm mc ch chn ng ngi vi nhng k nng ph hp vo cc v tr m h c th to nn s khc bit khng? Cng ty c thng nht gia h nh ng v li ni khng? Cc hot ng h tr

S khng ph hp v vn ngun nhn lc l mt chng ngi thng gp ca vic thc hin hiu qu. Bn cnh , c nhng hot ng c kh nng h tr nhng t ngi ngh rng chng cn thit cho s th nh cng ca mt chin lc c th. Theo gio s David Collis v Cynthia Montgomery ca i hc Harvard th chin lc cp cng ty l mt h thng cc phn ph thuc ln nhau.

Thnh cng ca n khng ch ph thuc v o cht lng cc yu t c nhn m cn ph thuc vo cch cc yu t h tr ln nhau. Michael Porter nu v d v hng hng khng Southwest Airlines minh ha kh nng thnh cng s cao hn nh th no khi nhiu hot ng c v nh khng lin quan li h tr ln nhau v ng h cho ton chin lc: Li th cnh tranh ca Southwest n t cch thc m cc hot ng ca h ph hp v h tr ln nhau. Chng hn, chin lc ca Southwest Airlines l cnh tranh trn c s chi ph thp, phc v thng xuyn. Theo hnh 5-2, nhiu hot ng chnh lm cho chin lc ny kh thi, v nhng hot ng chnh ny li c cc hot ng khc h tr. V d, vic gi gi v thp l mt hot ng chnh ca chin lc. Hot ng ny c h tr bi tn sut s dng my bay cao, hn ch s dng cc i l du lch, my bay tiu chun ha, phi hnh on lm vic cng sut cao, v.v. Thiu bt k hot ng no trong s ny, chin lc chi ph thp ca Southwest Airlines s b hy hoi. Cc i th ca Southwest Airlines c gng cnh tranh vi chin l c ny bng cch a ra gi v thp v khi hnh thng xuyn, nhng do thiu cc hot ng h tr, tt c u tht bi. Theo Porter: Cc hot ng ca Southwest b sung cho nhau theo cch thc to ra gi tr kinh t thc s. l cch m s ph hp chin lc to ra li th cnh tranh v kh nng sinh li cao. Hy dnh thi gian xem li chin lc ca bn v t hi: Chin lc ny c cc hot ng chnh khc ca t chc h tr tt n mc no? V d, nu s p ng n hng nhanh chng v chnh xc l yu t chnh trong chin l c ca bn nh trong trng hp ca cng ty Herman Miller - th bn s cn kt hp gia cc hot ng bn hng, x l n hng, sn xut, giao hng, v loi b sai st cng nh lng ph thi gian cc hot ng ny. Tuyn dng, o to, hu cn, nh gi v cc hot ng khc c to nn mt h thng h tr kt ni cht ch cho chin lc khng? Nu khng th c th lm g lin kt chin lc v cc hot ng h tr ny hiu qu hn?_ S thng nht gia hnh ng v li ni S khng ph hp gia s tng thng v chin lc thng l kt qu ca nhng g m cc chuyn gia T chc T vn Ngun nhn lc Mercer gi l vn li ni v hnh ng. l khi cng ty khng thng nht gia li ni v hnh ng. Trong mt nghin cu v nh gi ngun nhn lc, cc chuyn gia ny nu v d v mt cng ty cng ngh cao a ra chnh sch tr lng theo nng lc thc hin. Tuy nhin, d liu v ngun nhn lc ca cng ty n y li cho thy mt iu hon ton khc: Ch 5% tng qu lng lin quan trc tip n nng lc thc hin ca c nhn. Trong thc t, nhng ngi c thnh qu thp nht vn c nhn thng hng nm nhiu gn bng nhng ngi c nng lc thc hin cao nht ca cng ty . nhng cng ty c s mu thun gia li ni v hnh ng, c ch tng thng xem nh tht bi trong vic h tr chin lc v mc tiu ca cng ty. Cng ty bn c gp phi vn ny khng? C cu t chc

Cc nh lnh o qun s thnh cng lun bit cch t chc lc lng ca mnh ty theo cc chin lc chin trng. V d, vo nhng ngy u ca Chin tranh Th gii th hai, cc nh ch huy qun i c chn chin lc tn cng chp nhong. Chin lc ny nhm mc ch chng li chin l c tnh m B v Php thc hin trong Chin tranh Th gii th nht. Tn cng nhanh chng, bt ng, h tr khng lc v sc mnh tp trung ca cc binh on thit gip di chuyn nhanh l nhng yu t chnh trong chin lc mi ca qun i c. Thay v chin u t cc v tr c nh trong mt trn chin lu di tiu hao sinh lc nh c hai bn lm trong Chin tranh Th gii th nht, qun i c quyt nh xuyn thng hoc nh ln sn cc tuyn phng th c nh, gy ra s tn ph v sp hu phng ca k th. Mt s trng hp, lnh nhy d s c th xung ng sau hoc ngay s n ch to ra kt qu t ng t. Chin lc mi ny i hi mt c cu t chc mi. Thay v dng m hnh truyn thng l trin khai mt binh on thit gip nh h tr cho lc lng b binh ln hn nhiu, th by gi vai tr c o ngc. B phn thit gip tr th nh mi nhn, cn b binh, pho binh v cc b phn tip t c t chc h tr. Mi b phn h tr ny c b tr theo kp binh o n thit gip di chuyn nhanh, v tt c kt ni vi nhau qua cc knh thng tin lin l c chin trng. Chin lc tn cng chp nhong n y l yu t ng gp chnh cho nhng thng li ban u ca c Chin tranh Th gii th hai. Tng M George Patton l mt trong nhng ngi u tin bn phe ng minh nh gi cao sc mnh n y, v ng c tn nhim vi vic ti t chc li lc lng ca mnh p ng v nh bi qun i c ng ca c Bc Phi, Sicily, v Php. V d v vic ti t chc con ng i v c s vt cht h tr chin lc mi trong qun i em li nhiu thng tin hu ch. Cu chuyn v Herman Miller cng cho thy cng ty s khng thnh cng trong chin lc giao hng nhanh chng, tin cy nu khng ti t chc cc ti sn con ngi, nh cung ng v sn xut. Cng ging nh mi doanh nghip khc theo ui s nhanh nhn v tc , Miller phi chuyn cng vic thnh mt b phn khng theo th bc m ti cc quyt nh sn xut c th c a ra nhanh chng v c kim sot hiu qu hn. By gi hy suy ngh v c cu t chc ca cng ty bn. Con ngi, ngun lc v cc phng ban ca cng ty c ph hp vi chin lc ca cng ty khng? Phng ban ca ring bn th sao? Chin lc cng ty to ra cc mc tiu cho phng ban ca bn v y l nhng ng gp ca bn vo chin lc cp cao ca cng ty. Ph ng ban ca bn c c t chc ti u t c nhng mc tiu khng? Nu khng th bn c th lm g thc hin iu ? Vn ha v s lnh o

Vn ha v s lnh o l nhng yu t cui cng ca vic thc hin chin lc m bn cn xem xt. Nhng yu t n y phi h tr cho c chin lc ln cng vic hng ngy thc hin chin lc y. Chng ta c th tham kho vn ha i mi ca 3M v quy tc 15% ca h cho php nhn vin R&D dnh 15% thi gian lm vic theo ui bt k t ng no c tim nng thng mi. Chng ta cng nghe ni n vn ha ht m nh lm hi lng khch hng v h thp chi ph ca Wal-Mart. Vn ha l cc gi tr, truyn thng v phong cch hot ng ca mt cng ty. y l mt trong nhng tnh cht m h kh o lng hay m t chnh xc, nh ng n li tn ti v to ting ni chung cho cng tc qun l v hnh vi ca nhn vin. V mt ngha no , thut ng ny m t cch con ngi nhn nhn ni lm vic ca h v cch thc cc s vic c thc hin. Mt cng ty c nhiu nam gii v tnh cht hot ng nghing v k thut th vn ha ca cng ty s l nim t ho v truyn thng i mi k th ut v gii quyt vn , hot ng theo phong cch ra lnh v kim sot. Tri li, mt cng ty c t l ngang nhau v gii tnh, th li nh gi cao cht lng ca dch v v s hot ng theo mt phong cch khng kht khe v th bc . Mt cch hiu c vn ha cng ty l tr li cu hi: Ai l ngi hng trong cng ty bn, v mi ngi k nhng cu chuyn g v h?. Nhng ngi hng ny c th l cc nhn vin bn hng siu ng, cc bc thy v t chc, nh Alfred Sloan ca General Motors. Cng ty 3M St. Paul xp Dick Drew v William McKnight l nhng ngi hng ca h, v mc d nhng c nhn ny ri cng ty cch y rt lu, nhng nhng nhn vin hin ti vn bit h l ai, vn cng nhn ng gp ca h v k cho nhau nghe nhng cu chuyn v h. Dick Drew, ngi pht trin bng dnh ph b mt v bng dnh cellophane vo cc thp nin 1920 v 1930, l mt nh pht minh xut sc. ng c kh nng va nhn ra vn ca khch hng va to ra c gii php k thut mang li li nhun. S th nh cng ca nhiu sn phm thnh cng do ng pht minh a ng tr thnh huyn thoi ca cng ty. William McKnight dnh ton b s nghip ca mnh (t nm 1907 n nm 1966) vi cng ty ny, t v tr tr l k ton tin dn n chc ch tch. ng gp ln nht ca McKnight cho 3M l trit l kinh doanh vi cc nguy n tc qun l n by gi vn cn l kim ch nam cho hot ng ca cng ty. ng m t trit l nh sau: Khi cng ty pht trin, nhu cu giao ph trch nhim v khuyn khch nhn vin p dng sng kin ca mnh ngy cng tr nn bc xc. iu ny i hi s khoan dung ng k. Vi nhng nhn vin m chng ti giao thm quyn v trch nhim, nu l ngi c nng lc, h s mun lm vic theo cch ring ca mnh. Khi y, d nhin khng th trnh khi sai lm. Nhng nu nhn vin v c bn l ng, th nhng sai lm m h phm phi v lu di khng nghim trng bng nhng sai lm m cp qun l phm phi khi dp tt s sng to bng cch ch o c th v chnh xc nhng g cn phi lm. Vic qun l s b hy hoi nghim trng khi phm phi nhng sai lm git cht sng kin. V nht thit chng ti phi c nhiu ngi giu sng kin nu mun tip tc pht trin.

Vn ha t chc c th mnh hay yu. Vn ha mnh kh thay i nu khng c nhng n lc mnh m, thi gian d i v s can thip quyt lit. V vy, nhng cng ty c mi trng vn ha vng mnh nn a ra cc chin lc ph hp vi vn ha ca mnh, nu khng s to ra nhng vn nan gii trong vic th c hin chin lc. Chng hn, nhng cng ty nh 3M, Hewlett-Packard, Nokia, v Siemens nn g n kt chin lc ph hp vi cc mi trng vn ha khuyn khch i mi k thut ca h. Vn ha ca h t nhin s h tr cho vic thc hin chin lc. Tuy nhin, nhng cng ty t nhn thy mnh ang trong v tr cnh tranh v vng c th chp nhn nhng chin l c xung khc vi vn ha hin ti ca h. Cc hng vn ti hng khng truyn thng (United, BOAC, Delta,...) l nhng v d in hnh v cc cng ty buc phi la chn gia vic hoc thay i chin lc hoc ph sn. Tuy nhin, cc phng n chi n lc thng i hi nhiu thay i kh khn v vn ha. i vi mt s cng ty, vn ha i u vi cc vn quan h lao ng gy tranh ci s phi nhng cho mt iu g c tnh hp tc hn. Trong nhng trng hp ny, vn ha v chin lc cn phi c iu chnh li mt xut thc s kh khn . Thay i vn ha cng ty sao cho ph hp vi chin lc mi l trch nhim ca cp iu hnh v qun l. Sau y l mt vi tng tip cn nhim v n y: * Xc nh cc kha cnh vn ha phi thay i h tr vic thc hin chin lc, chng hn nh cht lng sn phm, tp trung vo khch hng nhiu hn, loi b cch qun l ra lnh v kim sot. Hy tp trung vo cc kha cnh ny v b qua cc kha cnh vn ha t quan trng. * Lm gng v cch c x v cc gi tr m bn mun nhn vin chp nhn. V d, nu bn mun tp trung vo khch hng nhiu hn, hy dnh nhiu thi gian ca bn thm hi khch hng. Hy mi nhng ngi s dng sn phm ca bn c y u cu nhiu nht n cng ty tho lun nhm tp trung vi nhn vi n. Nu chp nhn m hnh chi ph thp, hy ct gim chi ph di chuyn v gii tr ca bn trc khi yu cu ngi khc cng lm nh vy. Hy nh rng bn ang l tm gng cho mi ngi. * Cho php nhn vin tham gia vo cc di n n xy dng s nht tr v cam kt cho vic thay i. Mi quan h c nhn gia cp lnh o vi nhn vin l iu v cng quan trng. * Khi t c mt mc thay i quan trng, h y t chc mt s kin k nim . * ra tiu chun cao v hiu sut hot ng . * Khen thng khi nhn vin t c nhng kt qu m bn mong i. Chin lc bn chn ph hp vi cng ty bn n mc no? Bn c nhng nhn vin c ng c lm vic tch cc v r rng khng? T chc ca bn c c c cu theo cch h tr chin lc khng? Nhng hot ng chnh khc c h tr chin l c ny khng? Vn ha cng ty v chin lc c ph hp vi nhau khng? Bng 5 -1 l mt danh mc

gip bn kim tra cc khi nim v s ph hp trong chng ny v tr li cc cu hi va nu. Tm tt Vic thc hin chin lc bao gm cc bin php c th nhm chuyn nh hng chin lc thnh hnh ng to ra kt qu. Vic ny i hi s tp trung qun l lin tc tt c cc cp. Chin lc thnh cng phi ph hp vi mt tp hp cc hot ng v c cu h tr vng chc. S ph hp l tnh hung trong c cu t chc, h thng h tr, quy trnh, k nng con ngi, ngun lc, v s khch l h tr cc mc tiu chin lc. Hy chc chn rng cng ty bn c nhng ng i c k nng, ngun lc v thi ph hp chin lc tr nn hiu qu. Cc hot ng nh nh gi, phn phi, p ng n hng, nn h tr chin lc. Hy lp c cu t chc ph hp vi cc mc tiu chin lc. Vn ha ca t chc nn ph hp vi chin lc v ngc li. Cc k hoch hnh ng C cu thc hin chin lc

Mt chin lc s thnh cng khi cc k hoch chin lc c chuyn thnh nhng k hoch hnh ng thc thi cp phng ban. Nhng k hoch hnh ng ny phi nhm n cc mc tiu chin lc chnh thng qua nhng bc thit thc, nh gi tin theo thi gian, m bo rng nhn vi n c cc ngun lc cn thit, v gi cho mi vic i ng h ng. K hoch hnh ng l im giao nhau ca vic lp k hoch chin lc v thc hin chin lc. y cng l ni cc nh qun l cp trung c th thc hin n hng ng gp quan trng v r rng cho thnh cng ca t chc. Chng ny s chia quy trnh lp k hoch hnh ng thnh mt s bc chnh km theo cc v d minh ha v k hoch hnh ng chnh thc ca mt cng ty. Bn c th d ng chng lm mu cho vic lp k hoch hnh ng ca ring bn. T k hoch chin lc n k hoch hnh ng ca phng ban

K hoch hnh ng l mt ti liu nu cc mc tiu chin lc v xc nh tt c cc bc cn thit t c nhng mc tiu y. K hoch ny c trnh by hnh 6-1. Theo hnh, mi phng ban trong nhm ba phng ban c a cng ty xc nh nhng ng gp ring ca mnh cho cc mc tiu chin lc ca cng ty. Nhng ng gp ny s tr thnh cc mc tiu m mi phng ban d nh s t c thng qua cc bc hnh ng c th nh gi. Hy xem v d sau: Cng ty Xe p PBC trin khai mt chin lc mi m rng doanh s th trng Bc M. Xe p PBC s c thit k nhm thu ht i tng khch hng l ngi ln nhng ngi s dng xe p i lm hoc gii tr. Do , xe p PBC c lp xe rng v kh thng, c chn xch ( qun khng b dnh y du), v l chn bn tho lp c p xe vo nhng ngy ma. i tng tr em v vn ng vin ua xe p a hnh khng phi l th trng mc tiu ca loi xe ny. Chin lc ny ku gi cng ty t c doanh s 400.000 n v sn phm tnh n cui nm th ba . to thm s khc bit, cc sn phm mi ca PBC c thit k trn c s tho ri c, gip ngi s dng v ngi bn c th iu chnh n hng cho ph hp nhu cu v giao hng nhanh chng. Chin lc iu chnh theo nhu cu khch h ng ny c mt nh sn xut chu thc hin th nh cng Nht v Hn Quc, nhng cha c p dng vi th trng mc tiu ca PBC ti Bc M. Mc d mi phng ban ca PBC s phi ng gp v o chin lc ny thng qua cc k hoch thc hin c th, nhng c bit c ba phng s chu trch nhim nhiu nht: pht trin sn phm, kinh doanh v tip th, sn xut. Phng pht trin sn phm t ra cho mnh bn mc tiu: 1. Lm vic vi phng tip th xc nh cc nhu cu ca khch h ng v sc p v gi vo ngy 2 thng 1 nm 2006 . 2. Da trn cc kt qu ca mc tiu 1, thit k ba mu sn phm th nghim th trng vo ngy 1 thng 4 nm 2006 . 3. Da trn cc kt qu ca mc tiu 2, to ra cc c tnh sn xut cho ba mu xe c th iu chnh theo nhu cu vo ngy 1 thng 8 nm 2006. 4. Hp tc vi phng sn xut v khu thit k v kh nng sn xut. Giao: mt danh sch khng qu 60 hng mc c th sn xut ra vi ngn xe p c c im ring. Hn cui: ngy 1 thng 10 nm 2006. Trong v d ny, hy ch cch thc phng pht trin sn phm ca PBC chuyn mc tiu chin lc ca cng ty thnh cc mc tiu phng ban c th v va sc. Sau trng phng pht trin sn phm cng i ng nhn vin ca mnh s trin khai cc k hoch hnh ng c th xoay quanh tng mc ti u. Phng kinh doanh v ti p th, sn xut v cc phng ban khc s lm tng t, v cc mc tiu chung v pht trin sn phm, kinh doanh v tip th, sn xut s c kt hp thnh mt k hoch thc hin chin lc hon chnh.

Thit lp mc tiu

Nhim v v cc mc tiu chin lc ca mt cng ty l im khi u t nhin cho cc mc tiu cp cng ty v phng ban. Th nn chng xc nh phng hng m ton b t chc s theo ui trong nhiu nm . Cc phng ban tip nhn nhng mc tiu chin lc ca cng ty v chuyn chng thnh cc mc tiu ring ca phng ban vi nhng ch nhm v bin php nh gi hiu sut hot ng r rng. V d, mt cng ty bn dng c th thao c th a ra mc tiu chin lc l t c 15% th phn trong vng ba nm. V phn mnh, b phn dch v khch hng ca cng ty s to ra mc tiu ca ring mnh: tng ch s hi lng ca khch hng t 73% ln 90% trong hai nm ti, v ln 95% vo cui nm th ba. Trong khi , phng tip th c th lp cho mnh mc tiu tng s trung thnh ca khch hng 20% trong sut thi k ba nm , cn lc lng bn hng ton quc th tp trung vo vic tng doanh thu bnh qun ln 15% nh mt mc tiu cp phng ban. Cc k hoch hnh ng ca nhng phng ban khc nhau ny c th c cng chung mc tiu l pht trin c s d liu khch hng mi vo cui nm th nht. Trong thc t, cc mc tiu chin lc cao nht ca cng ty c chuyn xung cc phng ban, v nhng phng ban ny li lp mc tiu ring cho mnh nh hnh 6-1. Cc trng phng ban hng ng thng qua cc mc ti u v thnh tch m h tha thun vi tng nhm hoc hoc tng nhn vin thuc quyn, nh c trnh by hnh 6-2. Cp lnh o phi xem xt cc mc ti u ca phng ban m bo chng: H tr v ph hp vi chin lc ca cng ty Gp phn to nn mt k hoch hon chnh t c cc mc tiu chin lc ca cng ty Cp qun l phi cnh gic vi cc mc ti u phng ban no mu thun vi cc mc tiu ca cng ty hoc ca cc ph ng ban khc. H cng phi m bo rng tt c mi sng kin cn thit t c cc mc tiu ca cng ty phi nm trong cc k hoch chung cp phng ban. Thng nht v cc bin php nh gi hiu sut hot n g Mt khi bn thit lp c cc mc tiu v k hoch thc hin, phng ban ca bn phi tm cch nh gi hiu sut hot ng ca h theo cc mc tiu y. Ch tiu v hiu sut hot ng nn c tnh tng quan v r rng, v d: tng kh nng xm nhp th trng 10% hng nm trong 5 nm t i cc nc chu M La tinh. Cc ch ti u v hiu sut hot ng cng nn nu ln cc yu t m bn thc s c th nh gi m khng cn ph v ngn sch. Chng hn nh trong v d trn, bn c th hi: Chng ta c th nh

gi chnh xc kh nng xm nhp th trng khp khu vc chu M La tinh m khng ph v ngn sch khng? y l mt chu lc ln vi nhiu th tr ng a phng v khu vc. C nhiu h thng nh gi hiu sut hot ng. Cc nh qun l thng dng cc cng c k ton lm ch s biu th hiu sut hot ng, ch yu l doanh thu, doanh s bn trn mi nhn vin, li gp, t l li nhun trn doanh thu, t l hon vn u t, v t l li nhun trn tng ti sn. Nhng cng c ny t ra hu ch cp t chc hn l cp phng ban, ni m cc bin php nh gi hiu sut hot ng cp phng ban lin quan n cc k hoch hnh ng. Sau y l nhng v d v cc lnh vc hiu sut hot ng c th nh gi c trong ba b phn khc nhau ca mt cng ty . Lp cc bc hnh ng

Khi n nh cc mc tiu c th, c th nh gi, kh thi, thit thc v c rng buc thi gian cho cp phng ban, cu hi t ra l: Chng ta s t nhng mc tiu ny nh th no? Cu tr li s c c thng qua cc bc hnh ng. Cc bc hnh ng lin quan n cc cu hi ai, ci g v khi no trong vi c thc hin mt sng kin chin l c v t c cc mc tiu nh. Khi tip cn mt mc tiu, hy t cu hi sau: Tt c cc bc phi thc hin t c mc tiu ca chng ta l g? Vi mi bc xc nh, c th chia thnh nhng bc nh hn khng? Tip tc t cu hi tng t cho tng bc nh chia ra, cui cng bn s t n im m khng th chia nh cc bc thm c na. Ti im ny, bn s xc nh tng bc hnh ng c th. Cc nh qun l d n lun dng phng php ny m bo rng h bao qut cng vic v cc nhim v lin quan. H dng thut ng c cu chia nh cng vic m t phng php ny. H cn tin xa hn bng cch c tnh s thi gian cn thit cho tng bc. Sau y l mt v d t cng ty xe p PBC nu trn. Cng ty ch c mt mc tiu chnh, sau h chia nh thnh cc bc ph v c tnh thi gian thc hin . Mi bc hnh ng cn c mt ch s hu c ng o mi ngi nht tr chu trch nhim v n. Cc bc hnh ng khng c ngi ng ra m nhn trch nhim thng c kt qu khng tt hoc khng thc hin. Xc nh cc ngun lc cn thi t Mt k hoch hnh ng s khng hon chnh nu khng nhn bit c ngun lc m mt b phn cn thc hin phn vic ca mnh trong chin lc. Cc ngun lc cho k hoch hnh ng thng bao gm: Con ngi - Ti chnh (theo ngn sch )

Cng ngh - Khng gian vn phng H tr t cc phng ban - Cc i tc chin lc Thi gian - o to Cc nh qun l thng phm sai lm l nh gi thp nhu cu ngun lc. Nhng ngi khng th xc nh c cc nhu cu thc t hoc t chy giai on p hi chu ri ro do c qu t ngun lc cn thit thc hin k hoch th nh cng. Sau y l mt s cu hi m cc nh qun l c th t ra khi nh gi cc nhu cu ngun lc : K hoch hnh ng mi ny s tc ng nh th no n cng vic ang tip di n hng ngy ca nhm? Cc ngun lc hin ti c th bao qut v lm cho k hoch hnh ng tr nn sun s, mi vic u s vo y khng? Nu khng th phng ban s cn b sung thm nhng ngun lc g? Nhn vin s cn nhng k nng mi n o thc hin k hoch? Cn c kha o to no v chi ph bao nhiu? Nhng h thng hay cng ngh mi n o cn c h tr sng kin n y? Chi ph bao nhiu? Khi bn ngh v cc ngun lc cn thit, h y nh nhn xa hn nhng g nhm bn cn vo thi im hin ti v xem xt nhng g c th cn n trong tng lai. Nh kh nng d bo tng lai v tuyn dng nhn s cho ngy mai, mt phng ban c th theo kp th trng v xy dng li th cnh tranh. V d, gi s k hoch d i hn ca cng ty bn l thc y mt cng ngh y trin vng v thit k cc sn phm mi s dng cng ngh . Bn d bo trc nhu cu v ngun nhn lc c k nng cng ngh n y trong mt nm ti. Trong trng hp ny, bn c th o to mt s nhn vin v cng ngh ny ngay by gi c nn tng x l cng vic pht sinh sau n y. Lp k hoch cho tng lai, suy ngh mt cch chin lc v thc y cc ngun lc hin ti l nhng k nng qun l chnh trong lc tnh hnh cn eo h p v ngun lc. Bn nn i n cng mc ch ca mnh ng thi chun b ngun lc con ngi v mi th bn cn t c mc ch . Xc nh cc im phi hp li n kt

Him c phng ban no hot ng bit lp m li t hiu qu. H cn s hp tc ca nhng ngi khc, c trong cng ty ln b n ngoi, hon tt mc tiu ca mnh. Chng

ta gi s hp tc xuyn chc nng ny l phi hp lin kt. S phi hp lin kt ng vai tr quan trng xc tin thc hin cng vic. N c th xut hin di hnh thc mt lc lng thc hin nhim v, mt nhm li n phng ban, hay cc c nhn trong cng mt phng lm vic cng nhau. Mt t l cng vic ngy cng tng trong cc t chc kinh doanh hin nay c hon tt nh vo vic phi hp lin kt ny. Phi hp lin kt dn n hai hnh thc trao i khc nhau: cho v nhn. i khi cc phng ban s cn nhn cng vic t nhng ph ng ban khc hon tt cc k hoch hnh ng ca mnh. Nhng cng c lc h cn chia s cng vic cho cc phng ban khc c th thc hin cc k hoch hnh ng ca ring mnh. Ni chung, cc nhm c n hp tc thc hin mt sng kin chin lc, v phi hp lin kt l cng vic cn thit. V d, gi s nh mt cng ty cn tp trung v o mc tiu tng th phn 30% trong 5 nm ti. Mc tiu ny ca cng ty c th s tc ng n nhiu (nu khng mun ni l tt c) phng ban trong cng ty. Khi trin khai cc k hoch hnh ng, cc phng ban trong ton cng ty s nhn thy rng h cn hp tc vi nhau thc hin cc k hoch ca h . V vic hp tc xuyn sut cc b phn v phng ban ngy cng tng, nn cc cng ty thng thnh lp cc nhm xuyn chc nng bao gm cc i din ca tng ph ng ban nhm phi hp cht ch cc quyn li v ngha v. Chng hn nh trong v d trn, cng ty c th quyt nh rng mc tiu ny nht thit phi to ra mt nhm xuy n chc nng. Nhm ny c th do mt ngi ca phng marketing lnh o v nhng thnh vin khc ca phng pht trin sn phm, kinh doanh v cng ngh thng tin. Nhm ny c th mi thm cc i din ca phng ti chnh v ngun nhn lc nu thy cn thit . Cc nhm xuyn chc nng sau khi c thnh lp phi chu trch nhim trin khai mt k hoch chung cho nhm, trong vch r cc vai tr, trch nhim ca nhm, cc im mc chnh, kh nng p ng, v cc quy trnh ra quyt nh. Vic phi hp lin kt lm cho vn kim sot qun l, phn cng ngun lc v trch nhim tr nn phc tp. Cc nh qun l thng thy cng vic ny y th thch v h thiu thm quyn chnh thc i vi nhng ngi lin quan. V d, mt nhm xuyn chc nng c th do i din ca mt phng ban lnh o. Ngi lnh o ny li khng c quyn k lut hay khen thng cc thnh vin trong nhm v m t s ngi c th c v tr cao hn trong t chc. i vi ngun lc, h phi trng ch s phi hp cht ch ca tng thnh vin v m bo rng cc ngun lc kt hp ca h phi phc v cho cng vic. iu ny nn c thc hin trong giai on hoch nh ban u . bo m trch nhim, cc nh qun l nn chun b ti liu v tt c cc nhu cu, s mong i v ngha v phi hp lin kt. Nu khng t c nht tr ny, hy xc nh nh y l mt lnh vc ri ro trong k hoch h nh ng. Vic khng nht tr c v vic c s phi hp li n kt c th l do mu thun gia cc nhm trong t chc, c bit l khi cc ngun lc eo hp. V d, mt trng phng tip th c th gp trng phng cng ngh thng tin v gii thch iu anh cn gip :

Chng ti cn mt c s d liu theo di tt c cc khch hng v lu li mi giao dch trong phn khc th tr ng m chng ti ang nhm n. Mc tiu ca chng ti l m rng phn khc ny 25% trong hai nm ti. Anh c th c mt ngi lm thnh vin ca nhm m chng ti lp ra cho mc tiu ny khng? Nhng trng phng cng ngh thng tin c th tr li : Ti cng mun gip, nhng thnh thc m ni th nhn s ca ti u bn ht c. Anh bit y, chng ti cng c mc ti u ca mnh. Nhng mu thun ny sinh trong qu tr nh thc hin cn c x l kp thi cc k hoch hnh ng din tin thun li. B quyt lp k hoch hnh ng K hoch n gin. Mt k hoch qu phc tp s gy nhm ln v nn ch. V th nu s hot ng ca bn phc tp, rc ri th hy iu chnh k hoch tr n n n gin v cht ch. Lit k nhng ngi s thc hin k hoch. Cc k hoch thc hin chin l c c nhiu kh nng thnh cng hn nu chng khng c tnh cht p t cho nhng ngi thc hin chng. Nu nhng ngi thc hin c a vo qu trnh pht trin k hoch hnh ng, h s tn tm hn. Cng cn lu rng nu k hoch ch do cc nh chin lc cp cao lp ra s t c kh nng phn nh c tnh hnh thc t ca t chc v nhng g m t chc cn t c hn so vi mt k hoch c xy dng trn tng ca nhng ngi tuyn u nhng ngi thc s tham gia vo cng vic. T chc k hoch hnh ng kh thi. Nhng k hoch qu tham vng th ng i n tht bi. Mi ngi s nhn vo v ni: Chng ta ch ng bao gi thc hin c k hoch ny. K hoch xem nh b nh bi ngay t u. V th hy xy dng mt k hoch hnh ng c th qun l v thc hin c. Xc nh r cc vai tr v trch nhi m. Cng nh bt k n lc no, mt k hoch hnh ng cng nn xc nh r cc vai tr v trch nhim. Mi kt qu d kin n n l thc trch nhim ca mt hoc nhiu c nhn. Nhng c nhn n y phi tha nhn cng khai vic h chp nhn vai tr ca mnh. iu ny s khin h lm vic c trch nhim hn. K hoch linh hot. Cc chin lc him khi i theo mt phng hng hoc lch trnh nh. S lun xy ra nhng tnh hung bt ng nh i th cnh tranh phn cng, khch hng khng hng ng nh d bo, nhng iu xu t nhi n xy ra V vy, mt k hoch thc hin chin l c tt phi d iu chnh. Nhng t chc kha cht mnh vo cc lch trnh, mc tiu v s kin cng nhc cui cng s thy chnh mnh b tch ri khi mt th gii y bin ng m h phi lm vic v tn ti. c tnh tc ng ti chnh

Yu t ti chnh trong k hoch hnh ng ca mt phng ban l s c tnh chi ph lin quan n k hoch . V d, nu phng dch v khch hng c mc tiu tng ch s hi lng ca khch hng 10%, v nu h bit rng cn tuyn th m hai nhn vin cng nh o to tt c nhn vin giao dch khch hng, th phng ny s trin khai bng d ton chi ph cng thm . Mt s phng ban khc, chng hn nh phng kinh doanh, s c tnh doanh thu tng thm t vic thc hin k hoch cng nh khon chi ph tng thm t c n. Mu k hoch hnh ng

Hy xem xt mu k hoch hnh ng hiu tt c cc phn chnh trong k hoch hnh ng ca phng ban, trong trng hp ny l phng sn xut ca mt cng ty in t . Mc tiu. Pht trin cc c s sn xut quy m ln : p ng nhu cu d bo trong giai on 2007 -2013 Th nghim v sn xut cc sn phm m i Ci thin vt bc v cht lng, chi ph v dch v khch hng Tiu chun v hiu sut hot ng. Nht tr v cc bin php nh gi hiu sut hot ng va lin quan va r rng. Nm 1: Hon tt giai on thit k v bt u xy dng vo cui nm. Nm 2: Hon tt xy dng v bt u sn xut vo cui nm. Nm 3: t mc hot ng ban u l 177 triu n v sn phm vi chi ph 0,325 la mi n v sn phm. Cc bc hnh ng. Phn tch k hoch ca bn thnh cc bc hnh ng kh thi. Ngun lc. Tuyn dng mt gim c xy dng to n thi gian, hai gim c nh my v ba tr l h tr cc gim c n y. Phi hp lin kt. Xc nh cch thc hp tc ca cc ph ng ban. c tnh tc ng ti chnh. Trin khai mt c tnh di hn nu chi tit v chi ph v doanh thu. Bn c th thy rng k hoch h nh ng l mt phng php hp l thc hin mt cng vic ln. N bt u vi cu hi: Chng ta ang c gng t c iu g? T cu

tr li, k hoch hnh ng s thu thp cc ngun lc mt cch h thng v to ra tt c cc c ch cn thit thc hin cng vic . Th nhng ngay c mt k hoch hnh ng c chun b tt nht vn c th b chch hng bi cc s kin ngoi d kin, cc mu thun v nhng vn v con ngi. Nhim v ca nh qun l l m bo rng cc k hoch hnh ng i ng hng v ph hp vi chin lc. Phn ny s c phn tch k chng sau. Tm tt Mt k hoch hnh ng thc hin chin lc bt u bng cc mc tiu chin lc v xc nh tt c cc bc cn c t c nhng mc tiu y. Vic lp k hoch hnh ng bt u t bn trn vi cc mc tiu ca cng ty, sau chuyn xung cc b phn bng cch xc nh cc bc hnh ng c th nh gi c m phng ban v b phn s ng gp vo cc mc tiu cp cao. Hy bin nhim v v cc mc tiu chin lc ca cng ty thnh im khi u cho cc mc tiu cp doanh nghip v phng ban. Mt khi bn lp cc mc tiu v k hoch t c chng, phng ban ca bn phi tm cch nh gi hiu sut hot ng theo cc mc tiu ny. Cc tiu ch v hiu sut hot ng phi c th, c th nh gi, kh thi, thit thc v c rng buc v thi gian. Phng php tt nht t c mc tiu l thng qua cc bc hnh ng cp n ai, ci g, v khi no thc hin mt sng kin chin lc v t c mc tiu nh. Hy m bo rng mi bc hnh ng u c mt ch s hu cng khai ng nhn trch nhim. Nhng bc hnh ng thiu ngi chu trch nhim chnh th ng thc hin khng tt hoc khng c thc hin. Nu bn l ngi chu trch nhim chnh v mt b c hnh ng, hy chc chn l bn c tt c cc ngun lc cn thit (thi gian, ti chnh, con ngi, o to...) thc hin cng vic. Hu ht t chc lm vic theo hnh thc phi hp lin kt vi nhau, tc l hp tc xuyn chc nng. Hy c tnh cc chi ph lin quan n k hoch hnh ng ca bn. Gi k hoch i ng hng

Mt khi lp k hoch thc hin chin l c th bn cn phi thc thi k hoch y. Cc k hoch hnh ng a ra ch dn t c cc mc tiu c th, nhng khng phi lc no khu hnh ng cng theo ng cc ch dn . i khi ngi thc hin hiu sai nhng ch dn n y hoc cc hng dn y khng ph hp vi mi ngi v vi thc t th trng. Cng c trng hp xy ra s thay i n o trong mi trng vt ngoi tm kim sot. Khng k hoch h nh ng no c th d on trc mi tr ngi v cc tnh hung thay i phi i mt trong qu trnh thc hin mt chin lc. V vy, s iu chnh v can thip ca cp qun l khi qu trnh thc hin chin lc ang din ra l iu khng th trnh khi v ht sc cn thit. Chng ny s a ra mt s xut gi cho vic thc hin chin l c i ng hng. M hnh i ng hng Khng phi mi k hoch chin lc u thnh cng. Mt thi gian sau khi tung ra mt sng kin chin lc mi, c th c cp qun l ln nhn vin s nhn ra rng s vic khng din ra nh d kin. Cc mc tiu b b l. Cc kt qu ti chnh thm ch khng khp vi d bo. Phn ng u ti n theo bn nng ca s ng mi ngi thng l trch c chin lc mi ny v nhng ngi ngh ra n: Chng bit iu g li khin h ngh rng chin lc ny s gip chng ta xy dng v th mnh hn c ch?. Trong thc t th c th k hoch b chun b km, nhng cng c nhiu kh nng l vic thc hin chin lc khng i ng hng. Nh Larry Bossidy v Ram Charan vit trong cun sch ni ting Execution ca m nh: Chin lc t bn thn n thng khng phi l nguyn nhn tht bi. Chin lc thng tht bi v a phn chng khng c thc hin tt. Nu suy ngh v vn ny mt cch nghim tc, bn s nhn ra trc y c nhiu sng kin chin lc khng theo ng nhng g c mong i. Vy nguyn nhn no khin cho nhng k hoch ny khng t c mong i? C phi vn thuc v chin lc hay cch thc m cng ty bn thc hin chin lc y? Gi s mt cng ty lm tt vic trin khai cc k hoch hnh ng xoay quanh mi mc tiu chin lc, cng ty y c th trnh c tht bi nh theo st vic thc hin k hoch v x l cc vn ngoi d kin. Nu cng ty xc nh c nhng kh khn nh v gii quyt kp thi trc khi chng tr thnh vn ln, s c nhiu kh nng cng ty c th i ng hng. Hnh 7-1 trnh by mt m hnh d hiu v vic thc hin iu n y. Trong m hnh ny, nh qu n l cc cp khc nhau lin tc nhn bit nhng bc i chch ra khi cc k hoch hnh ng, hoc nhn bit nhng k hoch khng t c iu mong i. Cc cng c nhn bit bao gm : * Cc tiu ch hiu sut hot ng c xy dng cho mi k hoch h nh ng * nh k xem li tin trnh * Bo co bn l ca nhng ngi trong cuc

* Quan st trc tip ca cc nh qun l S nhn thc ny em li thng tin m cp qun l v cc nhm thc hin chin lc c th dng nh gi tnh hung. iu g ang din tin sai? u l nguyn nhn chnh ca cc kh khn khi thc hin chin lc? Vic nh gi s a ra mt s bin php tim nng. T duy gia nhng ngi thc hin cng c th to ra mt hoc nhiu cch khc phc vn v loi b cc tr ngi trn con ng tin n thnh cng. Cc bc tip theo l la chn v thc thi bin php ny sao cho c nhiu kh nng a vic thc hin chin lc i ng hng nht. Xem li tin trnh

nh k xem li tin trnh l mt bin php hu hiu kim sot vic thc hin chin lc. Bng cch s dng cc ti u ch v hiu sut hot ng xy dng cho tng bc hnh ng, vic xem li ny to iu kin cho cc nh qun l c th nh gi tin l m vic theo k hoch ca mi ngi. Hy xem v d sau v nh sn xut xe p PBC m chng ta cp chng trc: Cch y ba thng, cng ty xe p PBC tung ra chin lc mi l pht trin loi xe p c th iu chnh theo nhu cu d nh cho i tng khch hng l ngi ln. Trong chin lc ny, phng pht trin sn phm trin khai mt k hoch h nh ng gm bn mc tiu sau: 1. Lm vic vi b phn marketing xc nh cc nhu cu ca khch h ng v sc p v gi vo ngy 2 thng 1 nm 2006 . 2. Da trn cc kt qu ca mc tiu 1, thit k ba mu sn phm th nghim th trng vo ngy 1 thng 4 nm 2006 . 3. Da trn cc kt qu ca mc tiu 2, to ra cc c tnh sn xut cho ba mu xe c th iu chnh theo nhu cu vo ngy 1 thng 8 nm 2006. 4. Hp tc vi b phn sn xut v khu thit k v kh nng sn xut. Giao: mt danh sch khng qu 60 hng mc c th sn xut ra vi ngn xe p c cu hnh ring. Hn cui: ngy 1 thng 10 nm 2006. Khng may l n cui thng 2 nm 2006, ph ng pht trin sn phm khng t c mc tiu th hai: thit k ba mu sn phm. S tht bi ny khin cc mc tiu khc ca phng b y li sau lch trnh nh, v s ph v ton b k hoch gia nhp th tr ng. Trng phng pht trin sn phm gii thch s vic ny nh sau: Chng ti khng th xc tin vic thit k chng n o cn cha c c cc yu cu c th ca khch hng. Chng ti lm vic vi b phn marketing v vn ny, nhng vic ny li din ra lu hn l chng ti d kin.

Vy nu vn l khu nghin cu th trng, th ti sao li xy ra chuyn nh vy? Trng phng tip th ni: Chng ti khng nhn s tin hnh cng vic hp nhm tp trung hay gp g tt c cc i l nh d nh. Chng ti c ngun lc khi xy dng k hoch hnh ng nhng sau Brenda li ngh vic, v chng ti khng th tm ra ngi ph hp th ch c y. Kh khn m b phn pht trin sn phm v marketing gp phi trong v d ny u khch quan. Vn t ra l ti sao li c qu nhiu thi gian b b l nh th m khng ai nhn bit v khc phc nhng kh khn ny? Vic xem li tin trnh hng tun v hng thng l bin php tt nht nm bt kp thi nhng v n pht sinh c kh nng hy hoi vic thc hin chin l c nh v d ca cng ty PBC. Nu PBC tin hnh cng vic kim tra ny, th vic thiu ht nhn s ca phng tip th s c gii quyt sm trc khi xy ra vn nghim trng lm hng lch trnh. Cng ty bn ang thc hin hnh thc gim st, kim tra no i vi cc hot ng quan trng? Nu vic gim st, kim tra ny cn yu th u l nhng im ti u nht tng cng cng vic ny? nh gi hiu sut hot ng theo d i tin Nh trnh by chng trc, mi mc tiu thc hin chin lc quan trng d cp cng ty hay phng ban u nn kt ni vi mt hoc nhiu bin php nh gi hiu sut hot ng: chi ph sn xut theo n v sn phm, doanh s tr n mi i din bn hng, thi gian hon tt mt quy trnh kinh doanh, v.v. Mi bin php nh gi ny nn c s rng buc v thi gian, v d: Xc nh cc y u cu ca khch hng trc ngy, Tin hnh xy dng vo ngy, Cc nh qun l cp phng ban nn dng cc tiu ch v thi hn ny xc nh tin trnh c c thc hin theo k hoch khng. Nu thy du hiu ca vic thc hin chin lc khng i ng hng hoc din tin qu chm chp, cc nh qun l cn can thip, tm kim cn nguyn ca vn v khc phc chng. Mi s c lun c th khc phc d d ng nu sm nhn bit nguyn nhn. Kim tra hng qu Vic kim tra hng qu l mt bin php quan trng khc nh gi tin trnh v m bo rng cc k hoch hnh ng ang c thc hin. Cc phng ban hoc nhm thng np mt vi trang bo co cho cp qun l cao hn v tng k hoch hnh ng m h ang thc hin. Nhng bo co ny x l cc im sau y: 1. Nhng iu m phng ban t c 2. Nhng iu m phng ban cha t c nh ha hn 3. Nhng vn chnh cn gii quyt 4. Cc quyt nh hay ngun lc t ban qun l cp cao m phng cn n

5. Hiu sut hot ng i vi cc mc ti u lin quan T bn thn vic lp bo co h ng qu c th thc y nh qun l cp phng ban theo di st sao tin trnh thc hin. N cng c th gip cp lnh o lun trong qu o thc hin chin lc. Khuyn khch nhn vin trnh by kh khn Mt s nh iu hnh khng mun nghe nhng thng tin xu. H ni vi nhng ngi bo co trc tip cho mnh: Ti mun cng vic ny c lm ng cch v ng h n. Ti khng mun anh n y ni rng anh ang gp kh khn. Nu c kh khn th hy tm cch khc phc n. Nu anh khng lm c th ti s tm ngi c kh nng thay th anh. Thi ny c th khin cho vn b che giu. Cp di khi khng th t mnh gii quyt vn v khng th tm c ai gip c nhiu kh nng s lp lim: Mi chuyn n c!. H hy vng mt iu k diu no s cu vn tnh hnh, v h s tip tc che giu hoc gim nh vn ch o n tn pht cui, khi khng c n c th chi b c na. n lc th vic khc phc vn nm ngoi tm kim sot. Kim tra khng chnh thc

Vic xem li tin trnh l cch chnh thc v c h thng xc nh cc vn nan gii khi thc hin chin lc. Nhng nhng ln kim tra bt ng, khng chnh thc c a cp qun l cng c ngha quan trng. Mt s nh iu hnh phm sai lm khi chia cc sng kin chin lc thnh hai hot ng tch bit: lp k hoch v thc hin theo kiu Cc nh iu hnh chng ti s lm ton b cng vic t duy v hoch nh chin lc, cn nhn vin cc bn s m nhn phn thc hin.. Thi ny l tin ca s tht bi. Mi nh iu hnh v qun l u cn phi st sao vi hot ng thc hin chin l c v pht hin cc vn nan gii. Thay v ngi ch cc bo co tin , h phi thng xuyn i thc t ti hin trng. D nhin cc bo co tin cng rt hu ch, nh ng ngi vit bo co thng c xu hng min cng phi tha nhn vn c bit l khi h hy vng rng cui cng vn s c gii quyt. Cc bn bo co khng th thay th cho vic trc tip quan st nhn vin lm vic v lng nghe kin ca h. Khi , bn c th pht hin nhng thng tin quan trng m bn s khng tm thy trong cc bn bo co. Mi vic ang din ra nh th no?, Cc anh c nhn c nhng ngun lc cn thit t c mc tiu khng?, iu g ang cn tr quy trnh?, Ti c th gip g cho cc anh?, l nhng cu hi bn nn t ra cho nhn vin khi gi vn . i vi cc nh iu hnh v qun l cp cao, nhng cu hi v chi ph t khi c t ra nhng chng li c th gip pht hin nhng kh khn tim n. Vic mi ng i c

nhn nhn cng quan trng khng km. Vic bn c ng tham gia vo cc cuc hp nhm, gip mt s nhim v y thch thc, a ra nhng li hng dn, t vn thch hp, s th hin rng bn nh gi cao cng vic m nhn vin ang lm. Thng qua nhng ln lm vic cng nhau ny, cp qun l c c hi nhc li ni dung, tm quan trng ca chin lc, v nhng quyn li mi ngi s c hng t thnh cng ca chin lc. Nhng nguyn nhn tht bi khi thc hin chin l c

Ngay c nhng k hoch hnh ng c chun b k lng nht cng c th i chch hng. Sau y l mt s nguyn nhn thng thng: M rng k hoch. Trong sut qu trnh thc hin cc k hoch hnh ng, mt d n c th gia tng v quy m. V d, mt nhm pht trin sn phm c th quyt nh tng thm cc tnh nng cho sn phm mi hay pht trin cc sn phm b sung. Vic a thm thi gian vo cc tnh nng v sn phm b sung ny lm tiu hao ngun lc nh thc hin k hoch ban u . Gii php: a ra tt c cc yu cu m rng k hoch cho nh iu hnh ph trch cng tc thc hin chin lc. Hy gii thch nhng yu cu ny s tc ng n k hoch hnh ng thc hin chin lc ca bn nh th no v cn c thm bao nhiu thi gian cng nh nhng ngun lc no gi cho k hoch i ng hng. Thu ngun lc bn ngoi thc hin mt s phn trong k hoch hnh ng c th l mt gii php kh thi nu nh iu hnh cho rng vic m rng l cn thit. Ct gim k hoch. Trong qu trnh thc hin, mt k hoch c th b ct gim nhm mc ch gim chi ph hoc tng tc quy trnh thc hin. D nhng bin php nh th c th tit kim thi gian v tin bc, song chng cng c th khin cho mt k hoch hnh ng khng t c cc mc tiu nh ban u. Gii php: Nu k hoch c ct gim tit kim thi gian, hy kim tra xem liu vic ct gim c kh thi v m bo c thi hn t ra ban u. Nu gim c iu hnh ni: Hy hon tt vic ny vo cui nm nay, y c th l mt thi hn bt k v khng c im mc c th ch thi im cui nm. Chin lc ca cng ty c b nguy him nu thi gian thc hin ko d i thm vi thng khng? Khi bn c cu tr li cho nhng cu hi ny, th nhng ngi ch o thc hin nn xc nh xem k hoch b ct gim hon tt ng thi gian c hiu qu h n k hoch ban u nhng hon tt chm hn khng. Thiu ngun lc. C th nhn vin khng thi gian thc hin cc sng k in chin lc v phi thc hin nhng nhim v thng th ng ca h. y c th l kt qu ca vic c tnh ngun lc khng chnh xc, tng quy m d n hay cc u tin cnh tranh. D nguyn nhn l g i na th vn tn ti mt thc t: nu mi ngi phi m ng qu nhiu vic, ngun lc s b hn ch .

Gii php: Hy linh hot v duy tr mt ngun lc d tr. Khi iu ng qun lnh cho trn u, nhng nh ch huy qun s giu kinh nghim u lm nh vy vi gi thit l cuc chin s to ra nhng mi nguy him v c hi ngoi d kin. H nm mt lc lng d phng phn ng li cc tnh hung ny. Mt d n thc hin chin lc cng tng t. Khng th thy trc chc chn nhng ngun lc no cn cho d n v cc vn g s ny sinh. Do , cc nh qun l nn linh hot trong k hoch v d tr thm ngn qu, thit b hoc nhn lc nhm chun b cho vic thiu ht ngun lc . Tht bi trong phi hp li n kt. Nhm m phng ban ca bn cn hp tc hay chuyn giao cng vic c th thay i k hoch v th khng p ng c cc ngha v m h thc hin cho bn. Trong nhiu tr ng hp, iu ny xy ra v trng nhm khng th ty s dng cc ngun lc cn thit hoc c cc u tin khc. Cng c khi s phi hp lin kt b b st trong giai on lp k hoch hnh ng. Nu khng thng xuyn lm vic cng nhau, th s hp tc gia cc phng ban lun gp nhiu tr ngi. Nguyn nhn ca vic hp tc kh khn thng l do: * Giao tip km (Chng ti khng bit h mun g chng ti.) * Thiu s ph hp gia cc mc tiu v nhng iu u tin * S i lp gia cc nh qun l cp phng ban * Cc phong cch lm vic khc nhau (v d: phong cch dm ngh dm l m i lp vi phong cch quan liu) Thiu ng c hp tc Gii php: Hy giao tip hiu qu. Cp qun l nn truyn t r rng: Vic thc hin chin lc ny l mc tiu chnh ca cng ty. Ti trng i cc bn l m vic cng nhau t c thnh cng. Ngoi ra, vic giao tip s khng phi l vn nu cc phng ban phi hp tham gia trn vn v o vic trin khai cc k hoch hnh ng thc hin chin lc. C s chng i thay i. Mt chin lc mi s to ra nhiu thay i v th cnh tranh ca mt cng ty. N cng ph v hin trng trong ni b t chc, to ra nhng ng i chng i thay i. Ngi ch trng ci cch c ch th tt c nhng ngi c hng li t c ch c - Machiavelli tng pht biu. Mt s ngi r rng hng th nhng mi li m d ng hay sai, h u thy b e da nu c thay i. H c th nhn thy thay i l mt mi e da cho sinh k, bng lc, nhng mi quan h x hi ni lm vic hay a v ca h trong t chc. Nhng ng i khc bit rng cc k nng chuyn mn ca h c th c nh gi khng ng gi tr. V d: khi mt cng ty cung cp h thng iu khin thy lc t ng vo cui thp nin 1990 chuyn sang s dng cng ngh iu khin in t, nhng nhn vin chuyn v ng nc, van nc v lc nn thy lc bng tr nn khng cn quan trng. Nhng kin thc h c c trong qu trnh lm

vic lu di tr nn khng cn nhiu gi tr i vi cng ty, thay vo cng ty tch cc tuyn dng nhng nhn vi n c k nng v in p ng tnh hnh thay i. Bt c khi no con ngi nhn thy mnh l k thua cuc trong mt qu trnh thay i, h u mun khng c. S khng c c th th ng, di hnh thc khng tn tm vi mc tiu v quy trnh t c mc tiu ; hoc ch ng, di hnh thc chng i hay ph hoi trc tip. Bn s gii quyt vi s khng c nh th no? Gii php: Hy xc nh nhng ngi c kh nng chng i v c gng iu khin, kim sot h bng mt s cch sau : Nhn din ngi c kh nng tn tht khi thay i chin lc ca cng ty v truyn t l do thay i cho h. Hy gii thch tnh cp bch ca vic cn phi thot r a khi nhng sp xp hoc l thi c thit lp. Nhn mnh nhng li ch ca chin l c mi cho ngi c kh nng chng i. Nhng li ch ny c th l s m bo v cng vic trong tng lai nhiu hn, lng cao hn, ch tt hn,v.v. Khng c c s chc chn rng nhng li ch ca vic thay i s vt qu nhng tn tht ca cc c nhn n y. Tuy nhin, vic gii thch nhng li ch s gip chuyn s tp trung ca h t ti u cc sang tch cc. Gip nhng ngi chng i nhn ra vai tr mi vai tr tiu biu cho nhng ng gp nhit tnh v xoa du nhng tn tht ca h. Hy giao quyn cho nhng ngi chng i. Nhiu ngi chng li thay i v n ng ngha vi vic mt kim sot i vi cuc sng hng ngy ca h. Bn c th tr li s kim sot ny trong mt chng mc no bng cch bin h tr thnh cc i tc ch ng trong chng trnh thc hin chin lc. Nu nh s can thip khng hiu qu, h y a nhng ngi chng i ra khi b phn ca bn. Bn khng th mt con su lm ru ni canh nhng ng to thm p lc cho h. Hy lm nhng g c th ti b tr h vo nhng ni m h c th s dng ti u nhng k nng c bit. l iu m nh cch tn h thng iu khin in t lm c. Cng ty ny vn c nhiu b phn cung cp h t hng thy lc cho nhng nh sn xut xe hi v xe ti. Chnh v th cng ty chuyn nhiu chuyn gia v thy lc n cc b phn h tr cng vic kinh doanh ca h trong khi v n tuyn thm k s in t cho ngnh hng mi ang m rng. Trin khai cc k hoch i ph s c bt ng

Bt k k hoch thc hin chin l c no cng u cha ng nguy c pht sinh nhng iu ngoi d kin c kh nng gy tr hon hay hy hoi k hoch. Bn nn trin khai cc k hoch i ph s c bt ng cho nhng vn tim n ny.

K hoch i ph s c bt ng tr li cho cu hi: Nu X xy ra, chng ta c th phn ng nh th no v hiu ha hay gim thiu thit hi?. Sau y l hai v d v k hoch i ph s c bt ng: Cng ty Acme lp mt d n hai nm hin i ha c s sn xut. Cp lnh o xem thi hn hai nm l mt iu v cng quan trng. Nhn thc c tnh hnh thc t kh c th t c thi hn , nh ti tr ng lp mt qu d phng dng tuyn ngun lc bn ngoi trong trng hp d n i chm so vi lch tr nh. K hoch i ph s c bt ng ny bao gm c vic xem li tin h ng thng v mt iu khon rng s dng n qu d phng ny nu d n chm tr ba tun tr ln so vi lch trnh. Cng ty Techno Whiz ang ti tr cho mt nhm d n phn mm pht trin mt phin bn mi v ng dng vn ph ng tch hp. Phin bn ny c qung b rm r v t nhiu kt ni trn mng Internet. Khng mun l ngy pht hnh cng b v chi ph marketing t , nhm d n ny trin khai mt k hoch i ph s c bt ng gii quyt mi yu t ch a hon tt ca chng trnh. K hoch tht r rng: Bt k yu t mi no cha sn sng vo ngy gii thiu chnh thc s c gn nhn b sung v s cng b thi im c th sau tt c nhng ngi ng k c th s dng phin bn mi ny. Vic b tr nhn s pht trin phn b sung n y c lp k hoch trc vi ngn sch ph thuc v o s lng cng vic cn thit. K hoch i ph s c bt ng chun b cho mi ng i cch thc gii quyt nhng tnh hung bt li. Khi khng hong xy ra, cc nh qun l v nhn vin khng phi b ra thi gian hay ngn qu i ph vi tnh hnh mi ny. Phng ban ca bn xc nh cc nguy c ri ro trong k hoch thc hin chin l c ca mnh cha? Phng ban bn trin khai k hoch i ph s c bt ng x l nhng ri ro ny cha? Gi cho vic thc hin chin lc i ng hng l iu v cng quan trng. Mc d nhng ngi hoch nh chin lc c tn nhim nhiu nht khi chin lc mi thnh cng, nhng chnh cc nh i u hnh v qun l gi cho chin lc i ng hng mi l ngi ng vai tr quan trng nht, v suy cho cng, mt chin lc c hiu qu n my cng s chng c gi tr nhiu nu khu thc hin yu km . Giao trch nhim qun l ri ro nghim trng Cng nh nhim v trong mt k hoch h nh ng, mi ri ro nghim trng cn c giao ph trch nhim cho mt ngi no . Ngi ny cn phi kim sot nguy c d kin, thng bo nu nguy c ny c kh nng chuyn thnh vn nghim trng, v sn sng i ph vi hu qu. Tm tt * Nhng tht bi v chin lc thng do vic thc hin km .

* Bn c th nhn bit s chch h ng khi cc k hoch hnh ng thng qua cc tiu ch v hiu sut hot ng; nh k xem li tin trnh; cc bo co bn l; quan st trc tip. * Vic xem li tin trnh hng tun hoc hng thng l bin php tt nht nm bt cc vn kh khn trong vic thc hin chin lc trc khi chng pht trin th nh tr ngi ln cho s thnh cng. * Nu bn l cp trn, ng to ra bu khng kh khin mi ngi e ngi khng dm bo co kp thi cc vn kh khn khi thc hin chin lc. * Cc nh iu hnh v qun l khng nn ch nhn vin bo co tin m nn c mt ti hin trng thc hin chin lc, quan st v t cu hi. * Nhng nguyn nhn gy ra tht bi trong vic thc hin chin lc thng thy l m rng k hoch, ct gim k hoch, thiu ht ngun lc, phi hp lin kt km hoc s chng c ca nhng ngi thy mnh b tn tht nu thc hin chin l c mi ny. * Mi k hoch thc hin chin l c u cha ng ri ro nhng iu khng th d kin trc. Hy lp mt k hoch i ph s c bt ng cho mi ri ro nghim trng. * Hy phn chia trch nhim qun l i vi mi ri ro nghi m trng. Yu t con ngi trong vic thc hin chin l c Phn chia trch nhim cho nhng ngi ph hp

Con ngi l yu t quan trng nht trong vic thc hin chin l c, v vic khai thc ngun nhn lc cng nh s tn tm ca nhn vin cho s thay i chin lc l mt trong nhng thch thc ln nht ca ng i qun l. Nhn vin phi cm thy c ng lc vi nhng k hoch m h c giao trng trch thc hin. Nhn vin phi bit rng s thnh cng c ngha quan trng. Ngoi ra, nhn vin cn phi nhn thy kt qu ca vic thc hin chin l c l c gi tr v ngha h n lc lm vic tch cc. Vic thc hin chin lc him khi din ra sun s. Trong mt s trng hp, cc yu t bn ngoi lm ri lon lch trnh hoc lm chch hng tp trung ca cp qun l. S trc trc k thut cng nh hng xu n tin . Nhng vn con ngi vn l nguyn nhn thng gp nht. Nhn vin phm sai lm. Nhn vin chnh thi vic hoc thuyn chuyn cng tc. Cc nhm lm vic khng giao tip ln nhau. Nhn vin khng qua o to c giao nhng cng vic m h khng th m ng. Cc nh qun l xa cch nhng nhn vin ph trch cc bc hnh ng quan trng Chng ny s trnh by

yu t con ngi trong vic thc hin chin lc v hng dn bn gii quyt cc vn nan gii. Tranh th s h tr v tham gia ca cc nhn vin ch cht Vic thc hin chin lc ca bn s sun s hn nu c c s hu thun v tham gia ca nhng nhn vin ch cht. D nhin s tham gia ca cc nh qun l cp cao l cn thit, nhng tranh th s h tr ca nhng ngi c ngi khc knh trng cng cn thit khng km. l nhng c nhn chng t c nng lc chuyn mn, nhng ngi c kh nng tip cn cc ngun lc quan trng, v nhng nh lnh o khng chnh thc thng c mi ngi hi xin li khuyn v t vn kin ch o khi gp kh khn. Lm th no bn c th xc nh nhng ngi ny? Michael Tushman v Charles OReilly nu r: xc nh nhng c nhn ch cht n y l ai v h c th hng ng nh th no vi s thay i, hy t cu hi: Ai l ngi c kh nng thc hin hay ph v s thay i? Ai kim sot cc ngun lc hoc chuyn mn quan trng? Sau hy ngh v vic thay i ny c th nh hng nh th no n tng c nhn ny v phn ng ca mi ngi chng li thay i ny nh th no. Ai s c? Ai s mt? ... Liu c nhng nhm c nhn c th ngn cn hay h tr cho vic thay i khng? tranh th s h tr, iu cn thit l bn phi xy dng mt nhm nhn vin to ra thay i hiu qu c th kt hp l m vic cng hng n nhng mc tiu nh. Nhng lm th no bn c th chc chn l chn ng ngi vo nhm? Sau y l nhng cu hi gip bn bit c liu nhm bn c nhng ng i ph hp hay khng: * Trong nhm c nhng ngi ng vai tr ch cht ca cng ty khng? (nhng ngi c v tr quyn lc lin quan) * Cc thnh vin trong nhm c chuyn mn lin quan lm cng vic c giao v a ra nhng quyt nh thng minh hay khng ? * Nhm c nhng quan im v nguyn tc cn thit lm vic cng nh ra quyt nh sng sut hay khng? * Nhm c bao gm nhng ngi uy tn cc nhn vin v cp qun l tin tng vo quyt nh ca h khng? * Nhm c bao gm nhng ngi c kh nng lnh o khng? * Cc thnh vin trong nhm c kh nng t b quyn li c nhn ca h ng h cho mc tiu ln hn ca t chc khng? Nu bn tr li c cho hu ht cc cu hi n y, nhm ca bn c mt v tr mnh m thnh cng. Nu bn ni khng cho bt k cu hi no, c l bn nn xem li phng n chn la cho nhm ca bn.

Nhng ngi khng nn a vo nhm Bn nn trnh chn nhng loi ngi sau y vo nhm ca mnh: 1. Nhng ngi c ci ti qu ln. Ci ti ln s ngn cn s tham gia hoc ng gp ca ngi khc. Nhng ngi c ci ti ln khng phi lc no cng hiu c nhng hn ch ca mnh cng nh vic nhng hn ch c th c b p bi cc im mnh ca ngi khc nh th no. 2. Nhng con rn c. Hnh tng con rn c m t loi ngi b mt u c mi quan h gia cc thnh vin trong nhm. Mt con rn c l mt tay lo luyn trong vic ni xu vi Sally v Fred v vi Fred v Sally khin mi quan h ca Sally v Fred b hy hoi. 3. Nhng ngi min cng. y l nhng ngi thiu thi gian hoc nhit huyt truyn nng lng cho nhm. Hy thn trng vi vic a nhng ngi ny vo nhm ca bn. Tuy nhin, bn c th gp kh khn nu khng h tham gia v o nhm v mt s ngi min cng li c th l ngi gii chuyn mn hoc c nng lc t chc m bn cn. H tr k hoch bng nhng h nh ng v thng ip nht qun

Mt khi nhu cu thay i c truyn t mt cch thuyt phc v tranh th c s h tr rng ri, s h tr phi c duy tr thng qua cc thng ip v hnh ng nht qun. S thiu nht qun trong c hai s gi i mt thng ip tiu cc rng cp qun l khng nghim tc v vic thc hin thay i hoc khng sn sng lm phn vic ca mnh. Hy xem v d sau y: Cch y vi nm, mt trong ba nh ch to t ln nht nc M tri qua mt cuc ti c cu y gian kh. Mi ngi u c yu cu hy sinh bng cch t b cc phc li hin ti c c sc cnh tranh ln hn v s thnh vng hn trong tng lai. Hng ngn nh qun l cp trung v nhn vin b thi vic v cng on ca cng ty c yu cu ngng tng lng v phc li cho cng nhn. Do cng ty thc hin vic ci t mt cch y thuyt phc nn mi ngi u n nhn thng ip v khng i hi nhiu v quyn li, ngay c cng on cng sn sng h tr. Tuy nhin, trong vng vi thng, ban qun l cp cao t thng cho chnh mnh v nhng ngi nm gi cc trng trch khc nhng khon thng v tng lng ng k. Khi hnh ng thiu nht qun b pht hin, nim tin gia cp qun l v nhn vin cng nh cng on tan thnh my khi. S hp tc bng bin thnh s chng i cng khai trong gn m i nm.

Cng lc, mt cng ty trong mt ngnh cng nghip khc cng ng h mt chng trnh ti c cu v tht lng buc bng tng t. Nhng cng ty ny lm iu vi nhng hnh ng nht qun v r rng. Gim c iu hnh i u bng cch mua v my bay hng thng cho nhng chuyn cng tc ca m nh. ng khng dng xe h i ring a n khi i cng tc. Nhng ngi iu hnh khc trong cng ty khi i cng tc cng noi gng v lnh o ca mnh. Tt c mi ngi u nhn thy r iu . Theo bn th cng ty no trong hai v d nu trn s thnh cng hn trong vic xy dng s h tr t nhn vin cho chng trnh thay i? SQA mt b phn kinh doanh ni tht vn ph ng chi ph thp rt thnh cng ca Herman Miller m chng ta cp trong nhng chng trc, dng cc thng ip nht qun h tr n lc tng cng vic thc hin chnh xc v ng hn theo n t hng. Mi ngi u hiu rng y l bin php chnh cho s thay i th nh cng ca b phn ny. V th cc nh qun l p dng nhiu cch tng cng s hiu bit . Chng hn, h cho treo cc bng hiu mi cng vo nh my, v mi sng li dn ln t l phn trm n t hng ng hn ca ngy hm trc. Ch cn bn i ra hay i vo nh my l c th bit kt qu thc hin ca ng y hm qua. H cng thm thng bo n t hng ng hn vo cc thng ip e-mail ni b. Ngy hm qua t l giao hng ng hn l 99,2%. Ph ch tch iu hnh thm ch cn hi ngu nhin cc nhn vin xem liu h c bit kt qu ca ng y hm trc. Cu tr li ng c thng t 100 la hoc mt ngy ngh php. Thng ip hay hnh ng no s nht qun vi chng trnh thc hin cng ty bn? Pht trin cc c cu h tr Cc c cu h tr l nhng hot ng v chng trnh h tr vic thc hin thnh cng v l phn quan trng trong mt k hoch tng th, bao gm cc ch ng trnh th im, hun luyn v c ch khen thng. Cc chng trnh th im to c hi cho mi ngi th thch vi vic thc hin v gii quyt cc vn nan gii quy m nh v d qun l hn. y l nhng ni th nghim v khc phc li nu c v vic ci t trc khi p dng rng ri. Nhng chng trnh th nghim ny c gi tr v thay i mt phng ban ring l hu nh lun d dng v t mo him hn so vi vic thay i ton b cng ty. Cc chng trnh hun luyn cng c gi tr t ng ng. Motorola v General Electric trin khai cc chng trnh o to chnh thc nh nhng yu t h tr chnh m bo cht lng. Xerox cng lm nh vy khi thit lp chng trnh to im chun ton cng ty vo gia thp nin 1980. Mi nhn vin ca Xerox u nhn c mt bn sao cun sch nh mu vng ci tn m h dng ni n sch hng dn ca cng ty v cc phng php lp im chun, v cc ging vin nhiu kinh nghim c a vo hu ht cc b phn vn hnh ca cng ty.

C ch khen thng cng ng vai tr h tr c lc. Hu nh tt c mi ngi u n nhn nhng hnh ng dn n vic khen thng. Do vy, nu k hoch h nh ng ca bn yu cu mi ngi phi lm vic n lc, thng minh hoc sng to h n, th c ch khen thng ca bn phi tng xng vi nhng hnh ng c mong i . Tuy nhin, cc chng trnh ng vin cng phc tp v l thuc vo nhiu tnh hung, v vy cn c xy dng trong bi cnh ca tng cng ty. Sau y l mt s cu hi khi bn xem xt thit lp cc c cu h tr: * Ni no c th p dng chng trnh th im trong qu trnh thc hin chin lc ca bn? * S hun luyn no (nu c) l ph hp trc khi bn thc hin cc k hoch h nh ng? * Hnh vi ca nhn vin c ph hp vi cc k hoch hnh ng thng qua c ch khen thng khng? n mng im mc thnh tch

Vic thc hin chin lc c th l mt chng ng di d lm mi ngi nn lng. Mi ngi ngy cng mt mi v mt dn s tp trung nu khng c cc hnh ng tch cc gi vng tinh thn v sinh lc. Bn c th lm cho mi ngi nhit tnh hn nu bn n mng cc im mc thnh tch thm ch l nhng im mc nh v xc nhn chng mi khi t c. Vic n mng mt lot cc thnh tch ngn hn c th: * V hiu ha thi hoi nghi v chin lc v n lc thc hin chin lc * Cung cp bng chng rng s hy sinh ca mi ng i cng nh n lc lm vic s c n p * Gip duy tr s h tr ca cp lnh o * Duy tr s tin b * Tng tinh thn v ng lc lm vic C mt ranh gii mng manh gia vic n mng im mc thnh tch v vic sm tuyn b chin thng. Vic gt b ranh gii n y s xua tan thc khn cp m bn cn c thc y mi ngi v khuyn khch h vt qua nhng tr ngi trong t ng lai. John Kotter xp vic tuyn b chin thng qu sm v o danh sch cc nguyn nhn gy tht bi trong n lc thay i, cho rng c ng i khi xng thay i ln ngi khng c thay i u c l do phm phi sai lm n y. ng vit: Vi nhit tm cng nhn s

pht trin, nhng ngi khi xng t ra rt hng hi. Th nh ng nhng ngi chng i gia nhp vo nhm ca h nhanh chng tn dng bt k c hi no cn tr thay i Nhng ngi chng i xem chin thng nh mt du hiu rng chin tranh qua i v n lc cc chin binh nn tr v nh. Thm ha s xy ra nu nhng chin binh kit sc tha nhn l l n y v quay tr li nhng hot ng thng l ca h. V th thay v tuyn b chin thng, hy dng s tn nhim v sc y c c t thnh tch ngn hn ca bn bt tay v o im mc k tip. B quyt cng nhn nhng thnh tch ngn hn Sau y l mt vi tng bn cng nhn nhng thnh tch ngn hn v gi cho nhm ca bn lun y hng hi, phn khi lm vic: * Chiu i nhng ngi thc hin chin lc mt ba n vui v v mi mt ngi bn ngoi ni chuyn v thnh cng ca cng ty anh ta khi lm iu tng t. * Cho php nhng ngi thc hin ngh lm vic mt bui chiu gii tr . * Cng nhn thnh tch ca nhng ngi c ng gp c bit. * Hy t chc mt s kin g c bit hn vi nhng thnh cng ln. V d, khi bn t n im gia ca vic thc hin chin lc mt cch thnh cng tt p, hy t chc mt ba tic c mi gim c iu hnh v ngi dn chng trnh. D thc hin theo cch thc no th iu quan trng l bn phi nh du nhng chng ng qua trong qu trnh thc hin chin lc. Giao tip khng ngng

Giao tip l cng c thc hin chin lc quan trng nht ca cp qun l nhm xc nh r: * Chin lc l g * Ti sao chin lc ny li quan trng * Vic thc hin chin lc hiu qu s c li cho cng ty v nhn vin nh th no * Mi ngi s ng vai tr g trong vic thc hin chin lc Bn im ny to thnh nn tng chnh cho mi cuc giao tip ca cp qun l vi cp di v nhng ngi bo co trc tip cho h.

Giao tip l mt cng c hiu qu thc y nhn vin, vt qua s chng i, chun b tinh thn cho nhn vin v cc khon thng pht, v h tr nhn vin trong qu trnh thc hin chin lc. Giao tip hiu qu c th to ting ni chung cho cng vic kh khn pha trc v c ngha quan trng i vi vic thc hin chin lc ngay t lc bt u. Thm vo , giao tip phi c tnh lin tc. Sau y l cc b quyt giao tip trong qu trnh n lc thay i: 1. Xc nh bn cht ca chin l c mi v nhng kt qu mong mun. Cc khu hiu, ch v cch truyn t khng xc nh c mc ch ca chin lc. Hy truyn t thng tin c th v vic chin lc mi s nh hng n s tha mn ca khch hng, cht lng, th phn, doanh s hay nng sut nh th no. 2. Gii thch l do. Nhn vin thng khng nm c cc l do kinh doanh ng sau s thay i chin lc. Bn c th dnh nhiu thi gian nghin cu vn v khm ph d kin, nhng cc ng nghip ca bn li khng chia s b mt v cc thng tin . Bn hy chia s vi nhn vin cc phng n la chn khc nhau v l do ti sao mt hoc mt s phng n li hiu qu hn nhng phng n khc. 3. Gii thch phm vi thay i chin l c, ngay c khi c nhng thng tin xu. Mc chu nh hng ca mi ngi khng ging nhau, iu ny s dn n nhng suy on lm ny sinh ni s hi. Ni lo s v s khng chc chn c th l m t lit mt cng ty. Bn c th trnh iu ny bng cch tm cc d kin thc t. Nhng ng t v chng. Nu nhn vin phi thi vic, hy thng bo trc. Ngoi ra, cng nn gii thch nhng vic s khng thay i. iu n y gip nhn vin c thm im ta. 4. Minh ha k hoch hnh ng thc hin chin lc bng th nhn vin c th hiu v ghi nh. y c th l biu din tin nhng g phi xy ra, hoc hnh nh minh ha vin cnh cng ty khi c thay i. Cho d bn trnh by bng hnh thc no i na th iu cn thit l phi r rng, n gin v d nh. 5. D on nhng yu t tiu cc trong qu trnh thc hin. Nhng yu t tiu cc ny bao gm phi lm vic qu mc, thay i v nhim v v nhng kh khn d gy nn lng. Nu chun b trc cho nhn vin nhng tnh hung c th xy ra ny, h s d dng vt qua chng ngi. 6. Gii thch tiu ch thnh cng v cch th c nh gi thnh cng. Hy xc nh s thnh cng mt cch r rng v a ra nhng cch thc nh gi s th nh cng . y l mt phn trong k hoch hnh ng ca bn. Nu bn khng lp c nhng tiu chun nh gi r rng v mc tiu cn phi t c, mi ngi s khng bit c liu h c ang i ng hng khng? Hy nh gi mi tin b t c v thng bo tin b vi mi ngi. 7. Gii thch ch khen thng cho s thnh cng. Nhn vin cn c ng c cho cng vic h ang lm. Hy tht r rng v vic cc c nhn s c khen thng nh th no cho vic xc tin cc mc tiu thc hin chin lc.

8. Lp i lp li mc ch thay i v cc hnh ng ln k hoch. Nu thng bo u tin khng lm pht sinh cu h i no c, ng cho rng nhn vin chp nhn hon ton s cn thit phi thay i. C th l do h ngc nhin, lng tng hoc bt ng. V vy hy t chc mt cuc hp khc ngay sau cuc hp thng bo u ti n. Cuc hp tip theo ny s truyn t nhng kha cnh c nhn trong d n thay i. 9. S dng cc phong cch giao tip a dng ph hp vi ngi nghe. Mt s ngi c kh nng lnh hi cao nht vi nhng ti liu in n hoc vi s . Mt s khc li d tip thu qua cc bi thuyt trnh. V mi i tng khn gi u c nhng phong cch lnh hi khc nhau, nn hy cung cp nhiu phng tin giao tip bn tin chuyn , cc s kin, e-mail, v cc bi thuyt trnh mi ngi c cung cp y thng tin, cm thy mnh c phn trong v c khch l. Cc cuc giao tip ny nn th hin trung thc nhng thnh cng hay tht bi. Nu mi ngi mt lng tin vo nhng g h nghe c th h s khng hnh ng n khp vi bn. 10. Giao tip phi c tnh hai chiu. Vic thc hin chin lc l nhim v chung ca t chc, v vy bn nn dnh nhiu thi gian lng nghe. S tp trung ca bn s gip ngi khc cm thy mnh hu ch v c tinh thn lm vic. Ngi lnh o cn c phn hi, v nhng ngi thc hin cn c c hi chia s hiu bit v mi quan tm ca h vi nhng ngi lnh o bit lng nghe. 11. Hy nht qun. Nhn vin s lng nghe tng li ni ca bn, ng thi cng nhng im tri ngc gia li ni v nhng c ch cng cch c x ca bn. Bn c ni v hnh ng vi mt lng nhit tnh tht s khng? Phong thi ca bn c th hin s t tin khng? Hy t mnh vo v tr ca ngi khc khi nhn nhn bn thn c x ng mc. Tm li, kha cnh con ngi trong vic thc hin chin lc nn l mi quan tm quan trng nht ca cc nh qun l. Thiu s tn tm v lm vic tch cc ca nhn vin, cc k hoch hnh ng s tr nn v ngha. Tm tt * Hy thu ht s tham gia thc hin chin l c ca nhng ngi ph hp. Nhng ngi ny nn bao gm cc c nhn c nng lc chuyn mn, nhng ngi c kh nng tip cn cc ngun lc quan trng, v nhng nh lnh o khng chnh thc m mi ngi thng hi xin li khuyn v t vn khi gp kh khn. * ng nhng ngi c ci ti qu ln, c qu t thi gian, khng nhit tnh, cng nh nhng ngi thng gy rc ri vo nhm thc hin chin lc. * Hy nht qun trong li ni v hnh ng. ng yu cu nhn vin hy sinh cho chin lc mi, nu bn vi t cch l mt nh lnh o, li khng sn sng hnh ng nh vy.

* Vic thc hin chin lc thnh cng c ng h bi cc c cu h tr nh cc chng trnh th im, hun luyn v c ch khen thng. * Hy t chc k nim khi bn t c cc im mc thnh tch quan trng. iu ny s gip bn gi tin b, duy tr s h tr v tinh thn ca mi ngi. * ng tuyn b chin thng qu sm. * Hy duy tr s giao tip n nh. Hy nhc nh mi ngi v bn cht ca chin l c, tm quan trng ca n, nhn vi n v cng ty s c hng li t chin lc y nh th no, v nhng vai tr m h cn ng gp. * Hy ci m n nhn s giao tip ca ngi khc. Tnh hiu qu ca chin lc Hng v tng lai

Nu bn xy dng mt chin l c y sc thuyt phc v thc hin tt chin lc y, bn c th hot ng sun s trong nhiu nm m khng gp phi tr ngi no c. Tuy nhin khng c chin lc no li hiu qu mi mi. Cui cng cng s c iu g tc ng lm cho chin lc tr nn thiu hiu qu v khng cn mang li li nhun. iu ny xy ra mi lnh vc kinh doanh. Cch y v i nm, Clayton Christensen tng nhc nh c gi t Harvard Business Review rng : Hy xem li danh sch cc chin lc ca nhng cng ty ln trong qu kh: vic sn xut hng lot cc xe t tiu chun ca Ford; thit k xe theo th hiu khch h ng ca General Motors; chin lc bn cc bn copy thay v my photocopy ca Xerox; v vic bn hng ng tin cy, gi c phi chng ca Sears thng qua cc ca h ng t nhng vng ngoi ang pht trin. y l nhng chin lc sng sut nn cc cng ty ny thnh cng rc r. Tuy nhin khi iu kin trong mi trng cnh tranh thay i, mi cng ty u thy v cng kh khn i hng chin lc. Trong thc t c nhiu nhm qun l khng th hoc khng sn sng nhn ra khi no th chin lc ca h tr nn thiu hiu qu, nu khng mun ni l lc hu. Do s thin cn hoc t mn m h khng nm bt c tnh hnh thay i ca mi trng bn ngoi cng nh khng theo kp s thay i . Vic lp li chin lc l yu cu lin tc pht trin ca mt cp qun l hiu qu. Theo Michael Porter, l mt quy trnh nhn thc cc v tr mi ginh khch hng khi cc v tr nh hnh hoc thu ht khch hng mi vo th trng. Chng ny s gii thch cch thc m cc nh qun l c th nh gi tnh hiu qu ca cc chin lc hin ti v nhn bit du hiu cnh bo rng h ang mt kh nng nm

bt th trng v lm hi lng khch hng. Cc nh lnh o nn lin tc theo di mi trng bn ngoi pht hin kp thi cc mi e da v c hi mi. iu ny s gip h nhn bit c thi im cn phi iu chnh hoc thay th chin lc hin ti sao cho ph hp vi thc t khch quan . Mc hiu qu ca chin lc

M hnh chin lc c trnh by trong phn gii thiu ca cun sch ny (hnh I-1) cho thy chu k phn hi t vic nh gi hiu sut hot ng ca m hnh quay tr li im bt u quy trnh lp chin lc. S nh gi ny gip cc nh lnh o bit mc hiu qu ca chin lc v vic thc hin chin lc. Nhng kt qu di mc tiu chun thng thng nn thc y cc nh lnh o nhn li mi trng bn ngoi pht hin cc mi e da v c hi cng nh mi trng bn trong pht hin cc nng lc hin hu. Phn n y s trnh by ba phng php nh gi hi u sut hot ng ca chin l c: phn tch ti chnh, bng ghi cn i v phn tch th trng. Phn tch ti chnh Tnh hiu qu ca mt chin lc phn nh qua cc bo co ti chnh ca cng ty, c bit l bng cn i ti sn v bo co thu nhp. Vic kim tra cc t sut sinh li da trn bo co ti chnh gip chng ta hiu thm v tnh hiu qu ca chin l c. Cc bo co ti chnh. Bng cn i ti sn th hin nhng ti sn do doanh nghip qun l v vic cp vn cho nhng ti sn ny bng vn vay (n phi tr) v vn gp t cc ch s hu. Bo co thu nhp (cn gi l bo co l li) th hin cc kt qu hot ng trong mt khong thi gian nht nh. B ng cch so snh cc kt qu ny ca mt nm so vi nm tip theo, c th nh gi c tnh hiu qu ca chin lc ln vic thc hin chin lc thng qua hot ng. H y xem bo co thu nhp a k ca Cng ty Amalgamated c trnh by trong bng 9-1 trn y. Doanh s bn l ca Amalgamated cho thy s tng trng n nh. Tuy nhin, doanh s chung ca cng ty ang gim dn t nm ny sang nm k tip. Nu doanh s l yu t quan trng trong chin lc ca Amalgamated, th c iu g ang din tin sai, c v chin lc ln vic thc hin chin lc. Thng tin ny nn l du hiu cp qun l theo di vn cht ch hn. Cc nh qun l cng c th bit c iu ny bng cch xem xt cc t sut chnh t bng cn i k ton v bo co thu nhp. Cc t sut ny gip ngi phn tch hay ngi ra quyt nh nm bt c im xut pht ban u ca cng ty, t nh trng hin ti v tng lai c th xy ra ca cng ty. Trong nhiu tr ng hp, vic hnh dung ton b vn qua cc t sut n y cha c hon chnh, nhng l im khi u. T sut sinh li. T sut sinh li lin quan n lng thu nhp t c vi cc ngun lc s dng to ra chng. Chin lc ca mt doanh nghip n n to ra cng nhiu li

nhun cng tt da trn mt lng ngun lc c sn. Nhng t sut sinh li cn nh l: t l li nhun trn tng ti sn (ROA return on assests), t l li nhun trn vn c phn (ROE return on equity), t l hon vn u t (ROI return on investment); v l i nhun hot ng hay cn gi l li nhun trc thu v li vay (EBIT). T l li nhun trn tng ti sn lin quan n thu nhp rng v tng ti sn ca cng ty, c tnh nh sau: ROA = Li nhun rng / Tng ti sn ROA lin quan n li nhun rng v vn u t trong tt c cc ngun ti chnh nm trong tay cp qun l. Cng c ny t ra hu ch nht khi c s dng nh gi tnh hiu qu ca vic s dng ngun ti chnh ny m khng quan tm n xut x ngun ti chnh mt yu t khng cn xem xt khi kim tra tnh hiu qu ca chin lc. T l li nhun trn vn c phn lin quan n li nhun rng v vn u t bi cc c ng. T l ny o tnh hiu qu ca qu trnh s dng vn gp ca cc c ng. T l li nhun trn vn c phn c tnh nh sau: ROE = Li nhun rng/ Vn gp ca cc c ng T l hon vn u t thng c s dng trong cc cuc thng tho kinh doanh lin quan n kh nng sinh li. Chng hn, nhng cu ni nh Mc tiu ca chng ti l t t l hon vn u t 12% kh ph bin. ng tic l cha c nh ngha chun v t l hon vn u t, v vn u t c th c phn tch t nhiu quan im. N c th l ti sn c s dng trong mt hot ng c bit, c li n quan n vn gp ca cc c ng, hoc ti sn u t tr i bt k khon n no pht sinh trong qu trnh cng ty ang thc hin d n. T l hon vn u t cng c th c hiu l t sut thu nhp ni b mt php tnh t l thu hi rt c th. V vy, khi ai ni n thut ng t l hon vn u t, hy lun tm hiu r rng. T l li nhun trc thu v li vay (EBIT), thng c bit n nhiu hn vi ci tn li nhun hot ng trn doanh thu, c nhiu ngi s dng nh gi kh nng sinh li t cc hot ng kinh doanh ca mt cng ty. Li nhun hot ng tr n doanh thu b qua chi ph li sut v thu m cp qun l hin ti c th khng kim sot, do vy biu th nhng du hiu r rng v hiu sut hot ng ca cp qun l. tnh ton li nhun hot ng trn doanh thu, hy s dng cng thc sau: Li nhun hot ng trn doanh thu = EBIT / Doanh thu thu n Khng c t sut no l ch s m bo tuyt i cho sc mnh hay th yu ca mt chin lc v mi t sut u phn nh c chin lc ln vic thc hin chin l c. Tuy nhin, nu cc t sut ca cng ty bn yu hn ca cng ty i th, hoc cc t sut n y ang trn suy yu t nm ny sang nm khc, nn l m t hi chung cnh bo cho cc nh iu hnh v cp qun l cn phi iu tra nguy n nhn. C phi nguyn nhn l do chin lc khng hiu qu hay vi c thc hin chin lc km?

T php o ti chnh n bng ghi cn i Cc t sut ti chnh cho chng ta bit nhiu iu v tnh hnh hot ng kinh doanh cng nh vic n lc qun l bng nhng php o ny ca cc nh doanh nghip. Nhng nhng t sut ti chnh khng phi l im nhn lm ng lc thc y s vic pht trin, m chng l kt qu ca hng lot cc hot ng khc. V chng l nhng ct mc t nhn li, l sn phm ca cc hot ng trong qu kh. T hn na, cc php o truyn thng ny c th a ra nhng tn hiu sai lm. V d, cc s o li nhun c v tt trong nm nay c th l kt qu ca vic ct gim nhiu hot ng pht trin sn phm mi v hun luyn nhn vin. Nhn b ngoi, kh nng sinh li hin ti cao khin tnh hnh kinh doanh c v rt kh quan, nhng nhng khon ct gim trong vic pht trin d n v o to s gy tn hi nghim trng n li nhun ca doanh nghip trong t ng lai. Cc t sut ti chnh khng trc tip nh gi s hi lng ca khch hng v s hiu bit ca t chc nhng yu t m bo kh nng sinh li v lu d i ca cng ty. Do b cn tr bi s thiu tha ng ca cc h thng nh gi hiu sut hot ng truyn thng, mt s nh qun l chuyn s tp trung ca h sang cc hot ng kinh doanh to ra cc hiu sut ny. Nhng nh qun l ny theo phng chm Hy ci thin hot ng, thnh qu s theo sau. Tuy nhin, s ci thin no ng vai tr quan trng nht? u l ng lc tht s dn n hiu sut hot ng lu d i v mu cht? tr li cho cu hi ny, Robert Kaplan v David Norton tin hnh nghin cu mt s doanh nghip c xp hng u v hiu sut hot ng. T kt qu nghi n cu, h pht trin mt bng ghi cn i mt h thng nh gi hiu sut hot ng mi gip c c nh qun l cp cao c ci nhn ton din hn v kinh doanh. Bng ghi cn i ca h gm cc s o t i chnh th hin kt qu nhng h nh ng thc hin trong qu kh. V ngoi ra, n cn b sung vo cc s o ti chnh ny ba phng php nh gi ho t ng lin quan trc tip n vic tha mn khch hng, cc quy trnh n i b, nng lc hc hi v pht trin ca doanh nghip cc hot ng tc ng n hiu sut hot ng ti chnh trong tng lai. Theo ngha ny th bng ghi cn i nh gi c chin lc ln vic thc hin chin lc ca cng ty. Kaplan v Norton so snh bng ghi cn i cc s liu ghi trong bung li my bay nh sau: i vi mt nhim v phc tp nh nh v ng i v li my bay, cc phi cng cn thng tin chi tit v nhiu vn lin quan n chuyn bay. H cn thng tin v nhi n liu, tc bay, cao, v tr phng hng, ch n, v cc ch s khc tm tt v mi trng hin ti v d on. Ch da vo mt yu t n nht l cc k nguy him. Tng t nh vy, tnh phc tp ca cng tc qun l doanh nghip ngy nay i hi cc nh qun l phi c kh nng nh n thy hot ng ca doanh nghip trong nhiu lnh vc cng lc. Bng ghi cn i ca Kaplan v Norton s dng bn quan im nh gi hiu sut hot ng v khuyn khch cng tc qun l. Nhn chung, nhng quan im ny gip cp qun l tr li kp thi bn cu hi chnh sau:

* Khch hng nhn nhn chng ta nh th no? (quan im khch hng) * Chng ta phi lm g tr nn tt hn? (quan im kinh doanh ni b ca cng ty) * Chng ta c th tip tc ci thin v to ra gi tr khng? (quan im hc hi v i mi) * Chng ta quan tm n c ng nh th no? (quan im ti chnh) Li th ca bng ghi cn i so vi cc ph ng php nh gi truyn thng l ba trong s bn quan im nu trn (khch hng, i mi, ni b) l n by m cc nh qun l c th s dng ci thin kt qu trong tng lai. V d, nu ch s v quan im khch hng st gim, cp qun l c th nhn bit r rng v vic nn can thip u. Nu kt hp c hai, bng ghi cn i v phng php phn tch t sut truyn thng c th gip cc nh qun l hiu tnh hiu qu ca chin lc v ci thin hot ng ca m nh. Phn tch th trng Cch y khng lu, mt cng ty xut bn sch t r a hi lng vi kt qu kinh doanh ca mnh. Doanh thu t vic bn hng tng ln hng nm, nhanh hn c chi ph. Cc c ng, cc nh qun l v lc lng nhn vin bn hng c thng rt nhiu tin. Ch c hai s kin khng hay trn bc tranh kh quan ny. Th nht, l s lng n v sn phm bn ra ca cng ty mc bnh n, v tnh trng xy ra ba nm lin tip. S tng trng doanh thu ch yu l do tng gi mt chin thut chc chn l s khng c tc dng lu di. Th hai, doanh thu ph thuc vo kh nng tn ti lin tc ca 5 u sch. D cng ty tch cc tng ln n 180 u sch, nhng 5 u sch ny chim n 38% tng doanh thu. V mi u sch trong s ny c mt th trng hn 15 nm. Khng c u sch no trong s cn li c gii thiu trong khong thi gian d i nh th li c v tr vng mnh trn th trng. Nhn b ngoi th chin lc ca cng ty xut bn n y c v hiu qu. Nhng phn tch th trng li cho thy chin lc y chng i v u c v b nh ot bi mt s t sn phm gi nua. Mc d lc lng nhn vin bn hng ang kim c tin thng hng nm nh t c ch tiu doanh s ngy cng cao, nhng h li khng chim lnh c th trng. V mc d cc bin tp vin ca nh xut bn ang pht trin v a ra th trng cc u sch mi mi nm, nh ng cng ty vn ang tn ti nh thnh cng trong qu kh. R rng l cng ty ny cn kim tra li chin lc ca mnh thng qua phn tch th trng v pht hin xem iu g ang din tin sai. Phn tch th trng l mt vn ln, kh c th trnh by tt c trong khun kh cun sch ny. Nhng bn c th nm bt c nhiu li ch ca n nu tp trung ch v o mt s hot ng sau: * Thu ht khch hng. Bn c ang thnh cng trong vic thu ht khch hng mi vi chi ph chp nhn c khng?

* Kh nng sinh li t khch h ng. Khch hng hin ti ca bn c kh nng sinh li khng? Mt s cng ty ch tp trung v o nhng khch hng mi, cho d nhiu khch hng trong s khng em li mc doanh thu ng k n o. * Duy tr khch hng. Bn c ang duy tr nhng khch hng gi tr nht vi chi ph hp l khng? * Sn phm/dch v mi. Sn phm hay dch v mi ca bn c th nh cng v c kh nng sinh li khng? * Th phn. Bn c ang t c th phn trong phn khc th tr ng quan trng khng? Nu c cu tr li ph nh cho bt k cu hi n o nu trn, bn nn xem li chin lc kinh doanh hin ti ca mnh. Cc du hiu cnh bo

Cc vn kh khn tc ng n chin l c him khi xut hin ngay tc th nhng lun c mt s du hiu tim n. Phn n y s trnh by hai du hiu v cch phn ng. S xut hin cc i th cnh tranh m i Nhng chin lc thnh cng v c kh nng mang li li nhun u to ra mt vn nan gii khng ai mong mun, l thu ht cc i th cnh tranh. Nu khng c nhng ro chn ngn cn bc chn ca h, th trng cui cng s tr nn ng c, v cuc cnh tranh khc lit s lm tiu hao li nhun ca nhiu ngi. Mt s i th mi nhp cuc c th thi mt ln gi mi v gi th thng phong trn th trng bng cch h gi thnh sn phm hay lm sn phm hay dch v ca h tin li hn i vi khch hng. Hy xem v d v cc tim cho thu bng video n nay vn cn tn ti nhiu thnh ph nh v khu ngoi . Khi phim nh ln u tin c ghi hnh trn cc bng VHS (v nh dng Beta ca Sony), cc doanh nghip nh m cc tim cho thu bng phc v th trng a phng. V nhiu tim kinh doanh rt pht t. Vic chen chn vo th trng kinh doanh ny tng i d dng do khng i hi nhiu b quyt k thut hoc vn. Khi thy r rng kh nng sinh li ca nhng ngi kinh doanh u tin, nhiu ngi khc x vo th trng bng a ny, h gi v lm gim doanh s ca hu ht cc ch tim. Cui cng th th trng cho thu bng video ca M b cc i gia nh Blockbuster v Hollywood Hits nu t chng (iu vn thng xy ra M). Nhng ng ln ny c li th v quy m m cc i th cnh tranh nh ca a phng khng th theo kp. Nhiu doanh nghip tham gia th trng u tin phi t b kinh doanh. S thnh cng ca mt cng ty l do cng ty cung cp mt iu g c o, hoc bn hay giao sn phm ca mnh theo cch c khch hng nh gi cao (nh nhanh

chng v thun tin hn). Nhng phm cht ny lm cho cng ty bn tr nn khc bit v em li mt li th cnh tranh. Li th cnh tranh ca s khc bit s bin mt nu mt i th mi gia nhp th tr ng bt u lm iu tng t. By gi bn hy t hi: Nhng phm cht c o ca cng ty hay ca sn phm c d dng b sao chp khng?. Nu cu tr li l C th hy sn sng cho vic chia s th trng. S ln chim th trng ca nhng ngi bt chc l iu rt ph bin, v him c doanh nghip dn u th trng no li c th ng cht cnh ca m i mi. Hy xem trng hp ca Cng ty My tnh Apple v sn phm my nghe nhc k thut s iPod ca h. Apple gii thiu iPod vo thng 11 nm 2001. y khng ph i l thit b nghe nhc u tin, nhng cc u im thit k ca n cng kh nng lu tr c ngn bi ht nhanh chng em li thnh cng rc r thnh cng ln nht cho Apple k t dng sn phm my tnh Macintosh. Cng ty tm cch bo v sn phm ca mnh khi nhng k bt chc bng cch ng k bng sng ch v cho nhiu nh cung cp thu li cc hng mc sn xut ca iPod theo cc hp ng cht ch. Theo iu khon ca cc hp ng ny th Apple vn nm phn ln th trng v duy tr n thng qua vic pht hnh cc mu ci tin mi. Tuy nhi n, iu ny cng chng th no ngn chn cc i th khc, trong c c cc i gia nh Hewlett-Packard, Dell, Sony, v Samsung, tham gia vo th trng. Sau y l mt s bin php phng th kh thi ngn cn cc i th ang t m cch chen chn vo th trng ca bn: 1. Thn trng dng ln ro cn i vi s gia nhp th trng. V d: mt ch nh hng thc n nhanh mt th trn mua mi khu t c kh nng thu ht nhng i th tim nng nht. 2. ng ti a ha li nhun. Nu bn l doanh nghip dn u th trng, hy tm s thng lnh th trng khng phi bng cch ti a ha li nhun. iu n y tht s c ngha. Bng cch lp mt c cu gi ch to ra li nhun khi m tn, s i th cnh tranh mun chen vo th trng ca bn s t hn. 3. Khai thc ng cong kinh nghim bin chnh bn thnh n v dn u v chi ph thp. iu ny c bit quan trng trong cc ngnh cng ngh . Nu c th hc hi sm hn v nhanh hn cc i th cnh tranh, bn s duy tr c li th chi ph. Li th c th mnh y cc i th cnh tranh ra khi cuc ch i v ngn bc chn ca nhng ngi ang d nh chen chn vo th trng ca bn. Nu khng c bin php no t ra kh thi, bn phi thay i chin lc ca mnh sao cho sn phm hay dch v ca bn c khc bit v to li th cnh tranh cho doanh nghip . S xut hin ca cng ngh m i

S tn ti ca nhiu doanh nghip li n quan n cc cng ngh chnh ca h. Nhng cng ngh ny c th em li thnh cng, nhng cng c th dn n tht bi. V d, v o th k 19, vic ly bng t ao h l mt ngnh kinh doanh ln, c bit l New England. Bng ly khu vc Boston c Cng ty Bng Tucker v cc i th ca h ng hng chuyn n cc thnh ph bn b bin Gulf ca nc Anh cng nh n tn n v Trung Quc. l mt ngnh kinh doanh em li li nhun tuyt vi cho n khi cng ngh in lnh c pht trin v ph bin khp th gii. Do s cch tn n y m vn mnh ca cc cng ty khai thc bng ln dn dn t n li. S xut hin ca cng ngh chp nh k thut s l mt v d khc. T cui thp nin 1830, ngnh nhip nh da trn vic phi sng phim hoc tm knh nh ph cc ha cht cm quang. Cng ngh c ci tin qua nhiu nm. Kodak xy dng mt ch v ngnh nhip nh da trn ha cht v lm tt c pht trin lnh vc ny: sn xut phim, x l ha cht v giy nh cho c th nh nghip d ln th trng nhip nh chuyn nghip. ng thi h cng tung ra th trng cc loi my nh cho khch h ng. Mi e da ln u tin i vi ngnh nhip nh da vo ha cht xut hin vo u thp nin 1980 khi Sony mt cng ty in t gii thiu mt loi my nh d ng cng ngh k thut s. S pht trin nhanh chng ca cng ngh chp nh k thut s lm cho vic s dng phim, ha cht v giy nh tr nn li thi. iu trc tip e da n Kodak v c s sn xut ca h. T hn na, Kodak thiu nng lc cao trong ngnh nhip nh k thut s, t nht l lc ban u. Th gii cnh tranh bin i su sc, i th chnh ca Kodak khng cn l nh sn xut phim Fuji. S bng n ca ngnh nhip nh k thut s buc h phi cnh tranh cng Nikon, Canon, Leica, v cc nh s n xut my nh uy tn khc. Thm ch nhiu h ng in t nh Sony v Hewlett-Packard cng nhp cuc. Vo gia nm 2004, my nh k thut s c 40% h gia nh M s dng v cc nh phn tch cng nghi p d bo s tng trng nhanh chng ca n trong hai nm tip theo. Trong tnh hnh ny, Kodak ph i thc hin mt bc chuyn i chin lc ln. gi uy tn, cng ty i mt vi s tht ny v chuyn cc ngun lc chin lc ca mnh vo ngnh cng ngh ca tng lai. Chin lc ny s ra sao v lu di vn cn l d on ca mi ngi. Nhng v d trn m t nhng thch thc thng thy do s tin b ca cng ngh to ra. Cc nh lnh o doanh nghip phi nhn ra c nhng vn nan gii ngay t nhng giai on u v iu chnh li chin lc ca mnh cho tng ng. Khi i mt vi mt cng ngh mi v gy khng hong, nhiu cng ty nng vi u t nhiu hn vo cc cng ngh gip h thnh cng. Mi ngi chng kin iu ny khi tu thy chy bng hi nc thch thc tu bum, khi h thng n in ca Edison thch thc cc cng ty chiu sng bng gas vo cui thp nin 1800, v khi ng c phn lc thch thc cc ng c my bay iu khin bng pt-tng vo cui thp nin 1940. Trong mi trng hp ny, cc cng ty b e da bi cng ngh mi tip tc u t v ci tin cng ngh nh hnh ca h, ngay c khi cng ngh mi ang tr nn tt hn v r hn.

Nhng bin php i ph s ln chim th trng ca cng ngh mi l : 1. Thng bo trc cc cng ngh mi. Cc cng ngh mi khng phi t nhin xut hin m n t t tri dy, thng l t nhiu ngun khc nhau. Trong bui s khai, chng t bc l chnh mnh trong cc nghin cu khoa hc v c tho lun ti cc cuc hi tho khoa hc. Mt cng ty nhanh nhy, li n tc theo di mi trng bn ngoi thng pht hin ra cc cng ngh mi kh lu tr c khi chng tr thnh mi e da nghim trng. iu ny gip cho cng ty c thi gian thch nghi hoc i ph. Bn c th thng bo trc cc cng ngh ang tri dy gip cng ty bn m ca nh n ra th gii bn ngoi bng nhng cch nh gi nhn vin R&D v tip th n cc hi tho khoa hc, lp cc ban theo di nhng vn k thut, v.v. 2. Tm hiu vn rc ri. Hy tr li cu hi: iu g c th git cht doanh nghip ca chng ta?. Hy pht trin mt chin lc kinh doanh c th gip cng ty xm nhp th trng v ginh ly khch hng. Vai tr ca nh lnh o trong vic thay i chin l c

Khi c hi ti sao phi chuyn i chnh sch tr c y ca mnh, nh kinh t hc ngi Anh John Maynard Keynes tr li: Khi thc t thay i th ti cng phi thay i t duy ca mnh. Cch suy ngh ny ca Keynes cng chnh l cch suy ngh m cc nh lnh o cng ty cn phi c. Vic duy tr cc chnh sch v chin lc c xc nhn v h tr trong nhiu nm hu nh lun d dng hn vic tha nhn rng n lc phi thay i. H y xem trng hp bi kch ca Tng thng M Lyndon Johnson - ngi a qun i M sang cuc chin m mu min Nam Vit Nam. K hoch ca Johnson l nh bi qun cng sn v qun i min Bc da trn mt thuyt cha c th nghim l thuyt domino. Theo thuyt ny, nu min Nam Vit Nam ri vo tay cng sn, th ton b vng ng Nam cng sp theo. Khi thit hi cho qun nhn M v kho bc quc gia tng ln cn s ng h cho cuc chin gi m st, Johnson vn lm theo phng hng nh. ng bm ly chnh sch ca mnh bt chp s kh s v nghi ng ca bn thn, v bt chp bng chng ngy cng tng rng cuc chin ang ti t i. ng ni vi cng chng rng c mt nh sng cui ng hm. Th nhng kt cc ht sc t hi. Khng c g bt ng trc thc t rng cc nh lnh o chnh tr v kinh doanh bm tr qu lu vo cc chin lc vn khng gip h t c mc tiu ca mnh. Vn ha doanh nghip thng tn vinh s kin tr, thi thc s can m i mt vi nghch cnh, v gi vng phng hng vch ra khi nhng k nht nht sn s ng t b. Th nhng i khi nh sng khng bao gi c cui ng hm. Lc ny, vic chuyn sang mt phng hng khc chnh l hnh ng khn ngoan v dng cm. cng chnh l s lnh o ch thc. N khc nhiu vi vic ch n gin l ch huy, iu khin. Cc du

hiu ti chnh cng nh nhng du hiu cnh bo khc c trnh by trong chng ny c th gip bn bit c khi no th cn chuyn i. Vic lin tc theo di mi trng bn trong v bn ngoi cng c kt qu tng t. Tm tt * Ngay c nhng chin lc thnh cng nht cng khng ko di mi mi. Hy cnh gic trc nhng du hiu cho thy n lc phi thay i hoc iu chn h li chin lc hin ti. * Phn tch ti chnh, bng ghi cn i v phn tch th trng c th gip bn xc nh mc hiu qu ca chin l c v vic thc hin chin lc. * Cc t sut v kh nng sinh li c bit l t l li nhun trn tng ti sn, t l li nhun t vn c phn, v li nhun hot ng l cc ch s gi tr v tnh hiu qu ca chin lc v vic thc hin chin lc. * im yu ca cc t sut v kh nng sinh li truyn thng l chng thng nh gi qu kh. Chng khng trc tip nh gi nhng th m bo kh nng sinh li v lu d i nh s tha mn ca khch hng v hiu bit ca t chc. Bng ghi cn i l mt phng php hiu qu hn nh gi hiu sut hot ng ca cng ty . * Bng ghi cn i nh gi mt cng ty tr n bn phng din: khch hng, ni b, i mi v hc hi, v quan im ti chnh. * t nht th vic phn tch th trng cng nn kim tra hiu sut hot ng ca cng ty theo kha cnh thu ht khch hng, kh nng sinh li t khch h ng, gi chn khch hng, thnh cng ca sn phm/dch v mi v th phn. * Cc du hiu cnh bo rng n lc kim tra li chin lc ca bn bao gm s xut hin ca cc i th cnh tranh mi v cng ngh mi.