.

HCM OA M I-DU LCH-MARKETING

LP KINH DOANH QUC T K35

MN: MARKETING TON CU

WHIRLPOOL OA OLUMB A

GVHD: Ths. Hunh hc gha SVTH: Cao Th Linh T Th Thanh Mai Nguyn Thanh Nht Trn Xun Thanh Trn Th Minh Thy KD2 KD1 KD2 KD2 KD1

Thnh ph H Ch Minh, thng 11, nm 2012

Marketing ton cu

A. S

AY I CA WHIRLPOOL

I. Whirlpool trc giai on mua li Philip (1980- trc 1989) u nhng nm 80, Whirlpool l mt cng ty kinh doanh in gia dng ni a vi cc sn phm chnh: my lnh, my git, nh bp. Chin lc ca tp on Whirlpool vi mc tiu nh hnh v i u trong ngnh cng nghip thit b gia dng ton cu gt hi nhiu thnh cng v h ci thin mt cch nht qun cht lng tan b sn phm v dch v, ng thi cht lc li nhng hiu bit ca h v khch hng cng nh nhng iu khch hng mong mun thit b gia dng ca Whirlpool. a. Tm nhn Tm nhn ca Whirlpool c th hin thng qua li ha thng hiu: Chng ti to ra cc thit b gia dng tt nht th gii nhm em li cho mi ngi mt cuc sng d chu hn v th v hn. Mc tiu ca chng ti l mi nh, mi ni u c sn phm Whirlpool. Chng ti s thnh cng bng cch to ra: nim t ho v nhau v v cng vic; Cm hng c c lng trung thnh ca khch hng dnh cho thng hiu; Thnh tch - kt qu em li nim hng th v l phn thng xng ng dnh cho nhng nh u t tan cu vi li nhun vt tri. S tp trung vo ci tin gip Whirlpool to dng c mt thng hiu hng gia dng hng u Chu u. Nhng u t mang tnh chin lc lun c duy tr nhm to cho vic thit k, sn xut, v tnh cng ng lun l trng tm ca mi li cam kt duy tr s trung thnh ca khch hng v gi vng v tr dn u trong mt ngnh hng mang nhiu tnh cnh tranh. Nhng li th u im v cng ngh chnh l nhn t ct li trong vic a ra cc sn phm. Nhng vic ci tin lin tc cng khin h gp rc ri khi khng bo m vng i sn phm, sn phm sau nut th phn sn phm trc khin li nhun thu c khng b p chi ph nghin cu v pht trin.

Marketing ton cu

b. Th trng Whirlpool lc by gi l mt nh sn xut dng gia dng thit yu Bc M pht trin mnh phn khc thng hiu tm trung, v ang tip tc xm nhp vo nhng th trng mi tim nng. c. Sn phm Khch hng thch nhng gia dng nh bp c kch thc nh gn kt hp vi tnh thm m v s a nng. Whirlpool, nh sn xut v a ra th trng nhiu dng sn phm gia dng khc nhau, lun a ra nhng gii php cng ngh ci tin nhm p ng tt hn nhu cu khng ngng thay i ca khch hng.

Whirlpool cung cp cc dng sn phm c trng c nhiu c tnh cao nh bp bng thp khng r chng bm bi, t ct gi ru, my xay caf, my p tri cy, t p lnh. Cc dng sn phm c trng ca thng hiu ng mt vai tr rt quan trng trong chin lc pht trin. d. Ga tr thng hiu Whirlpool n lc phn u a cc ng dng thng minh vo sn phm nhm gip cho mi ngi c cuc sng hu dng v thoi mi hn. Thng hiu l s ci tin

Marketing ton cu

v nghin cu ng dng khng ngng ngh, a ra nhng gii php cng ngh v thit k hng u trong ngnh, nhm p ng tt hn nhng nhu cu ca khch hng. Khuynh hng thit k mi, u im v cng ngh, pht trin x hi v thay i hnh vi trong ngnh tt c u ng gp 1 phn vo cc mu thit k mi y tnh t ph.

2. Nhng thch thc khin Whirlpool phi thay i: a. Cc din m Whirlpool ang i mt Trong nhng nm 80, th trng thit b in gia dng Bc M ang bo ha, hu nh khng c s tng trng v cc cng ty cnh tranh gay gt. Ti thi im ny, hu ht cc cng ty u mun vn mnh ra th trng th gii v h ch xem chi ph v cht lng l v kh duy nht trong cuc chin cnh tranh khc lit ny. V Whirlpool ang ri vo tnh trng khng hong trong mt cuc chin khng c kh nng chin thng th trng thit b gia dng ln Bc M. gip cho mnh thot khi tnh trng khng tng trng, b cnh tranh gay gt, Whirlpool phi vn ra bn ngoi, tm th trng mi cho mnh. Vn Whirlpool ang i mt l chi ph v cch thc gia nhp ti th trng mi, vic kinh doanh khi no s c li, chu k sn phm nh th no v tm ra gii php thch nghi v iu chnh khi kinh doanh th trng mi.

Marketing ton cu

giai on ny, hu ht cc cng ty khi vn mnh ra kinh doanh bn ngoi lnh th quc gia, h nhn thy ngnh cng nghip ca h nh mt bc tranh vi nhiu mnh ghp li t nhiu ngnh kinh doanh ring bit, mi ngnh vi nhng thch thc v c hi nht nh. H ch nhn vo nhng mnh ghp nh ra cc chin lc ring bit. H lun da vo li th ni lc chnh mnh kinh doanh, chuyn ha sn phm tt nht ca mnh n tng th trng, xem chi ph v cht lng l v kh duy nht. Ring vi Whirlpool, h c ci nhn ton cu, h khng x nh th trng m thay vo l da trn bi cnh cnh tranh v th trng chuyn ha s kinh doanh ca mnh n tng th trng, tha c c im ring bit ca tng th trng. Vic chuyn gi tr ct li ca mnh n tng th trng, to ra sn phm va c s ng nht va c s khc bit gia tng th trng p ng c nhu cu, c im ring ca mi th trng gip cho Whirlpool c nhng bc i ng n u tin n c s thnh cng sau ny. b. Cu chuyn v chi ph di gc nhn marketing Ngnh in gia dng c c im chi ph gia nhp ngnh rt cao, c bit l th trng kh tnh nh chu u. Mt khc chi ph nghin cu v pht trin sn phm mi cng l mt khon chi ph ln i vi mng major appliances cha k n vic xy dng knh phn phi ca ring mnh hay lin kt vi cc trung tm phn phi bn ngoi, ni no thun li nht cho vic t nh my sn xut u l nhng chi ph m bt c cng ty no u phi nghin cu ht sc thn trng. Trong giai on nhng nm 80, Whirlpool trong tnh trng kh khn, p lc v th trng v ngun lc ti chnh. Vo lc ny, c th vn ra th trng bn ngoi nc v kinh doanh thnh cng th vic gim thiu cc chi ph ban u l iu quan trng c bn trc tin. Phillip c sn c s vt cht kinh doanh, nh my, thit b sn xut v knh phn phi bn hng, s hu nhiu bng pht minh sng ch, s bo h ca chnh ph,

Marketing ton cu

vic mua li Phillip gip Whirlpool trnh chi ph thit lp ban u, gim p lc v ngun vn hn l phi xy dng mi hon ton cho vic kinh doanh th trng EU vn rt t v mang tnh truyn thng. Whirlpool chuyn cc gi tr tt ca mnh v t duy, sn xut, kinh doanh cho Phillip v Phillip l cng ty lu nm EU, Phillip hiu c c im v vn ha tiu dng ca th trng EU vic kt hp ny gip cho Whirlpool p ng c c im tiu dng ca ca th trng EU tt hn. So vi ngnh Small Appliances, Major Appliances c chi ph gia nhp ngnh hay R&D cao hn, cc sn phm ca Major Appliances kh b sn xut bt chc hn, mc duy tr li nhun trong chu k sn phm lu hn. Do , vi Whirlpool l mt cng ty c kinh nghim v li th lu nm trong ngnh Major Appliances, chn i ngnh ny l iu d hiu. Hn na, vi vic chn i ngnh Major Appliances , u t chnh ti Chu u v kinh doanh mt phn ti th trng Chu , gip cho Whirlpool duy tr th phn chnh ti chu u, trnh i vic gim i mc li nhun thu v trong l thuyt chu k sn phm, bc u chim lnh th trng chu sau ny. Nhng nguyn nhn ct yu khin WP phi thay i mnh v thay i c chin lc cnh tranh: Tnh trng th trng kinh doanh hin ti ca Whirlpool ang dn bo ha, cc cng ty cnh tranh gay gt. vic ko di kh nng sinh li ca sn phm trong trong k sng ca n, hu ht cc cng ty u vn mnh ra nc ngoi tm kim cc c hi, th trng khc. H chuyn vic sn xut v kinh nghim trong ngnh ca mnh n cc quc gia khc, tn dng chi ph thp trong cc yu t sn xut ca cc quc gia v bin n thnh th trng sinh li. Cc cng ty trong ngnh in gia dng ang c nhng chin lc kinh doanh v marketing tng t nhau, hu nh khng c g c o. Trc y, cng ty tp trung mi n lc nhm ko gim chi ph v tp trung ci tin cht lng sn phm. Nhng gi y th trng l ton cu, thch thc t ra l lm sao sn phm c th thch ng trn th trng v c ngi tiu dng n nhn gia nhiu i th cnh tranh.

Marketing ton cu

Khi th trng trong nc pht trin n mt tm nht nh, ngun ti nguyn gim st, v theo xu th m ca ca cc quc gia, cc cng ty mun tn ti bn vng cn a sn phm ca mnh vt qua bin gii quc gia. Khi thch thc t ra l tm ni thch hp xy dng nh my, phn phi ngun lc trn ton cu, ng b ha quy trnh qun l nhng vn m bo s a dng sn phm p ng nhu cu khch hng. Qu trnh ton cu ha bt u din ra. khng phi ri vo ci cht t t v c th cnh tranh thnh cng th Whirlpool bt buc phi kim sot s phn ca mnh v c gng hnh thnh bn cht ton cu ha trong ngnh cng nghip v cng vic kinh doanh ca mnh. Whirlpool c hng lot nhng thay i mt cch ton din v c nhng k hoch ht sc khn ngoan thm nhp th trng nc ngoi, c th l EU v chu . Nh vo danh ting v b my sn c ca Phillip EU gip Whirlpool c li trong vic i tt, nhanh chng bt kp cc i th cnh tranh mnh khc nh GE hay Electrolux. Bn cnh thm nhp vo th trng chu c cho l mt bc i khn ngoan khi h tn dng c nhng sn phm li thi v ang pha cui ca chu k sn phm, iu chnh mt s chi tit cho ph hp vi iu kin tiu dng cc quc gia chu v bn cc sn phm y nh mt sn phm mi hon ton. Nguyn nhn Whirlpool c th lm c iu l do ngi chu lc by gi thin v tiu dng chc nng hn l tiu dng sng to. Mt mt Whirlpool gii quyt c vn ti chnh, mt mt h c th a dng ha kh nng s dng cng ngh ca mnh mt cch hiu qu. C th l khi thm nhp vo th trng chu , vic u tin Whirlpool thc hin l tm hiu khch hng, sau mi tin hnh xy dng cc cng ty ti cc nc Nht Bn, Singapore v Hongkong cung cp cho cc th trng ln trong khu vc. Cui cng mi xy dng trung tm nghin cu ti Singapore. L do cho nhng hnh ng ny l v WP mun xy dng cc cng ty ny ngay t u l mt cng ty ton cu, sau khng phi tn thi gian thay i n. Qua vic nh vo th trng chu ta c th thy kh nng nhn xa trng rng ca Whirlpool khi h xc nh c cc i th trong tng lai l n t chu . Whitwam bit r im mnh ca mnh v kh nng sng to

Marketing ton cu

v im yu ca mnh l chi ph nn ng a ra chin lc nh cc i th chu ngay trn th trng chu h khng cn sc cnh tranh trn th trng chu u v chu M. Mt trong nhng nc c khn ngoan ca Whitwam l bin cc cng ty chu thnh cc nh cung ng ca mnh ch khng h tr thnh i th cnh tranh trc tip ca mnh. B. NH AY I CA W LM CNG CA

PHILLIP NGY HM NAY.

1. Nhng hnh ng thay i bn thn ca Whirlpool

Qua nhng phn tch trn, c th thy c, vi tnh trng hin ti, nu Whirlpool khng t thay i bn thn th s khng th thch nghi vi s thay i khng ngng ca th trng, ng thi khng th to ra li th cnh tranh so vi i th, khi m Electrolux v GE c nhng bc tin xm nhp vo th trng ton cu. Whirlpool c s thay i v c cu t chc, chin lc, nhn s nht l t sau khi mua li Philip trong bi cnh khng hong. C th l: V tm nhn chin lc: Whitwam mun thay i hon ton, xy dng Whirlpool thnh mt cng ty ton cu thc s, do vy trn tt c nhng chin lc ca Whirlpool u da trn mt t duy v tm nhn ton cu, khng theo ui ring l mt th trng t nc no, cng khng tn dng nhng c hi kinh doanh ring l nh Electrolux. Nhng hnh ng thay i ca Whirlpool bao gm: Xy dng mt cng ty s dng ngun lc ton cu, xy dng i ng qun l ton cu, cho php Whirlpool thy c nhng li th cnh tranh khc bit. Theo Whitwam, mt cng ty ton cu cho d hot ng trn nhiu quc gia, nhng cc chi nhnh phi phi hp vi nhau nh mt th thng nht, khng phi l tng n v kinh doanh c lp nh cc cng ty khc lm. y khng phi l mt vic d dng v cc cng ty nhng ni khc nhau, c nhng khc bit nht nh v a l, vn ha, con ngi v c mi trng kinh doanh, hot ng nh 1 th thng nht l mt iu v cng kh khn. Chnh

Marketing ton cu

Whitwam cng ng vi iu ny. Tuy nhin, Whirlpool lm c iu nh thc hin nhng hnh ng sau: o Ph bin mt tm nhn chung cho ton th nhn vin bng nhiu cch khc nhau nh: Tng cng trao i tng, quy trnh v h thng hot ng xuyn sut, ra khi phm vi lnh th Gip nhn vin thay i cch suy ngh, hnh ng, nng cao tinh thn trch nhim v sng to bng cch giao cho h nhiu vic hn, nhn vin t cm thy mnh l ch. o o to i ng qun l ton cu thng qua vic hun luyn, o to, chia s, hc hi kinh nghim ln nhau, tuyn dng ngi mi nhng ngi khng b hn ch v mt kinh nghim qun l hn hp theo cch truyn thng. o Chia s quy trnh k thut, cng ngh xuyn sut (a s cc quy trnh cng ngh ch cht hu nh tng ng nhau). Mua li Phillip: Khi mua li Phillip, Whirlpool khng bin Phillip thnh mt Whirlpool th 2 m li thay i c 2 cng ty, cng hng hai cng ty thnh mt cng ty hp nht (iu m GE vn lm khi mua li cng ty khc). y l mt im khc bit ln trong tm nhn chin lc ca Whirlpool. V phng din marketing Chuyn t hng tp trung vo li nhun sang hng tp trung vo khch hng. Trc y Whirlpool xem cc nh bn l l khch hng, hin ti h ch quan tm n khch hng cui cng nhng ngi mua sn phm v s dng. y l mt quyt nh ng n. V nu xem cc nh phn phi l khch hng, vic p ng nhu cu cc nh phn phi khng hn s p ng nhu cu ngi tiu dng cui cng. Xt cho cng, trung gian phn phi khng th phn nh v cm nhn c nhng thay i, xu hng tiu dng ca th trng mt cch chnh xc.

Marketing ton cu

Bn cnh , c th ni cch duy nht to ra li th cnh tranh lu di l tp trung vo khch hng. Khi nm bt c nhu cu ca khch hng mt cch nhanh chng v kp thi, th Whirlpool c th ci tin sn phm, p ng nhu cu . Do th trng lin tc thay i nn i hi cc cng ty cng phi khng ngng ci tin sn phm => chnh l l do ti sao Whirlpool li u t cc trung tm nghin cu sn phm tng th trng khc nhau. Knh phn phi: Thay v lm vic vi nhiu nh cung cp khc nhau, Whirlpool chuyn sang tp trung cng c mi quan h vi nhng nh cung cp quan trng nhm tm hiu cng ngh nh cung cp, t pht trin sn phm ca mnh theo hng ph hp hn.

Trong nghin cu v pht trin :

Bn cnh vic i mi li cng ty, Whirlpool cng tp trung vo nghin cu v pht trin. cp n vn ny, Whitwam t thay i cch suy ngh ca mnh v nh ngha mt s ngnh hng. V d, thay v s dng ngnh sn xut my git, ng li nh ngha li ngnh ny l ngnh chm sc vi. Vic nh ngha li khi nim nhng khi nim nh vy, mang li ci nhn rng hn v ngnh sn phm , to iu kin cho s sng to, nghin cu v pht trin nhng sn phm mi c lin quan. Xy dng h thng qun tr cht lng ton din WES t 3 h thng qun l cht lng c l: ISO 9000, h thng cht lng ton din chu u, h thng U.S Baldrige. Vic thng nht mt h thng kim sot cht lng ton din chung v tt nht cho ton th cng ty ca Whirlpool trn ton cu s gp phn thc y vic thng nht hnh ng chung cho c cng ty. So snh vi i th cnh tranh: Electrolux l mt cng ty ton cu bn c hn 40 triu sn phm trn hn 150 quc gia. Electrolux tp trung vo vic to ra cc sn phm sng to, c thit k bi mt i ng nhiu kinh nghim vi tm nhn rng, thu hiu su sc nhu cu ca khch

10

Marketing ton cu

hng. Ngay t nhng nm u thnh lp th Whirlpool lun coi Electrolux l mt i th ng gm cho ti tn ngy nay. Nhng nm thp nin 80, ti chu u tng c mt bu khng kh nhn nhp trong u t, sn xut v tiu dng. Vic sn xut v tiu th in gia dng nh my git, t lnh rt pht trin. Nhng bt u t thp nin 90 cng vi nhiu chnh sch kinh t mi ca lin minh Chu u, th trng khu vc ny bt u gim nhit, gi cc sn phm st gim, lng tn kho tng vt, mc tiu th st gim nghim trng. ng trc tnh hnh , Electrolux cng b rt nhiu t gim gi mnh i vi sn phm ch lc l my git gii quyt sc tiu th v sn xut, thu hi c vn. Sau Electrolux tip tc p dng bin php tay nm tay hp tc vi thng nhn, xy dng kinh doanh lu di, hnh thnh sc cnh tranh ngy cng cao trn th trng. Song song vi vic iu chnh gi c li cho ngi tiu dng, Electrolux cng nhng li nhun cho cc im bn l, li hoa hng thch ng nhm pht huy tnh tch cc ca cc i l bn l. b li s khng n nh gi ngoi t cng nh ni t, hng k hp ng vi cc nh bn l theo gi c th k t ngy gi mi c hiu lc cc mt hng s iu chnh theo gi mi. Nhng nm 90, ti mi nc Ty u c t 15 n 20 i th cnh tranh. ti u ha thng hiu nh bp ca mnh trn th trng Ty u, Electrolux quyt nh ln lt mua li cc thng hiu cnh tranh . Sau hng thay th 15 thng hiu a phng bng 4 thng hiu a quc gia qun l thng hiu mt cch hiu qu hn. Tip theo l s a dng ha sn phm. Giai on chim u th ny bt u nm 1967 khi Hans Werthen c b nhim lm ch tch tp on. Trong nhng thp nin tip theo, Electrolux tr thnh cng ty ln nht trn th gii v sn phm in t gia dng vi gi thnh thp hip hi in t cc quc gia/ Eureka ti M. Nm 1925, t rt sm Electrolux thm nhp th trng nc ngoi trong c c v New Zealand. Sau vi nm, nh my u tin c thnh lp c c quy m nh

11

Marketing ton cu

nm min ty thnh ph Melboune, 2 nm sao c chuyn n min nam Yarra v hot ng trong hn na th k. iu ny cho Electrolux mt li th vt bc so vi Whirlpool lc by gi ch ang hot ng ni a. Nhn xt: Mt trong nhng im khc bit c bn nht gia thng hiu ca Electrolux vi cc i th cnh tranh chnh l cc sn phm ca Electrolux c ch to c bit nng cao bn v tui th sn phm. Cn vi sn phm ca Whirlpool th mc tiu ca Whirlpool l mun ch to mt sn phm hon ho. V do vy cn phi thu hiu v nhu cu khch hng v li sng hin nay ca h. Khng ch vy cn phi nm c li sng h s c trong vng nm nm ti hoc xa hn na. Nh vy, mang mt tm nhn ton cu, Whirlpool nh hng hot ng ca mnh khng ch trn t duy ton cu m cn c trong di hn. Trong khi Whirlpool chuyn hng tp trung vo khch hng th cc cng ty khc li tp trung vo chi ph v cht lng (ngay c khi m rng ra th trng ton cu). y l mt im yu ln ca cc cng ty ny. V chi ph v cht lng khng to c li th cnh tranh lu di m ch mang li li th bc u m thi. Electrolux i ra ton cu trc thng qua vic mua li White Consolidated v mt s nh my ch bin ti chu u, nhng theo Whitwam th Electrolux ch chim u th nh vo mt k hoch ring l hn l da vo vic theo ui mt k hoch hp nht nh Whirlpool. Ngoi ra, GE cng nm bt mt s c hi tng t nh Electrolux Khi mua li mt cng ty, GE c xu hng bin cng ty thnh mt GE th 2 => y, GE hon ton thay i cng ty b GE mua li, cn Whirlpool li thay i c hai cng ty cng i n mc tiu duy nht. y, nhn mnh n vai tr ca s thay i trong qu trnh mua li mt cng ty ca Whirlpool v GE: Whirlpool lc ang ch trng n s thay i pht trin, trong khi GE mt trong nhng cng ty hng u trong lnh vc in gia dng vn cha c du hiu no ca s thay i.

12

Marketing ton cu

Whirlpool nhn thc c rng lc by gi h ch l mt cng ty nh, v th h thay i bn thn mnh thch nghi vi ton cu ha. Hay ni khc hn h i tm cuc chi, ni m h c th dn dt. 3. Thnh cng do vic thay i mang li cho Whirlpool Phillip trc khi c Whirlpool mua li l mt cng ty c ting tm trn th trng chu u nhng ang lm vo tnh trng khng hong v ti chnh. Sau , Phillip c Whirlpool mua li, c th ni nhng thnh cng ca Whirlpool cng s ng thi mang li thnh cng cho Phillip. u tin ta cp n nhng thnh cng ca Whirlpool Thnh cng v tm nhn chin lc o Vic xy dng cc quy trnh k thut, cng ngh ch cht lin quan gia cc sn phm tng ng nhau, gip Whirlpool c th linh hot thay i/ thay th sn phm gia cc th trng, trnh gp phi tnh trng sn phm cng ty b thay th bi sn phm ca i th cnh tranh. V d nh trong trng hp mt sn phm ca Whirlpool ti th trng c b lc hu hay khng ph hp th cng ty c th linh hot thay th bng sn phm nhng ca mt th trng khc vo. Nhng nu Whirlpool khng c sn sn phm thay th th vic khch hng chuyn sang mua sn phm ca i th cnh tranh l khng trnh khi. o Vic la chn kinh doanh ngnh in gia dng ln (major appliances) cng vi vic u t vo nghin cu pht trin to ra li th cnh tranh lu di cho Whirlpool. Nghin cu v pht trin to ra s ci tin khng ngng v cc chc nng v chng loi sn phm, ph hp vi nhu cu v th hiu khng ngng thay i ca ngi tiu dng. o Vic xy dng mt cng ty ton cu thc s da trn vic chia s cc ngun lc v thng nht trong hot ng kinh doanh gip

13

Marketing ton cu

Whirlpool c th kim sot hot ng cng ty mt cch tt nht, ng thi c th phn ng nhanh nhy v ch ng thay i mt cch d dng hn trong qu trnh ton cu ha. Thnh cng v phng din marketing: o Tp trung vo khch hng l mt chin lc ng n. Nh cp, nhu cu ca khch hng thay i theo thi gian, nm bt c nhu cu khch hng l mt vn quan trng mang tnh sng cn ca mt cng ty ton cu. T nhu cu khch hng, Whirlpool mi tin hnh nghin cu v pht trin nhng sn phm (P1) ph hp vi nhu cu => hot ng kinh doanh mi em li li nhun v p ng mc tiu: ti a ha gi tr cho c ng ca cng ty. Thnh cng v phn phi: o Whirlpool tn dng c knh phn phi hin c ca Phillip trn th trng chu u, iu gip Whirlpool tit kim c mt khon chi ph kh ln trong khi tnh hnh ti chnh lc by gi khng c kh quan. o Vic hp tc vi cc hng in gia dng chu h lm nh phn phi cho Whirlpool cng l mt bc i ht sc khn ngoan v h tit kim c mt khon chi ph nghin cu v xy dng knh phn phi. Thnh cng v th trng: o T mt cng ty nh, hot ng ni a Whirlpool c nhng thay i cn thit vn mnh ra cc th trng chu lc khc, c th l to c ting tm trn th trng chu u v vn ti th trng chu y tim nng. Tt c nhng thnh cng trn ca Whirlpool u nh s ch ng thay i ca Whirlpool, v cng chnh nhng thay i mang li thnh cng cho Phillip ngy hm nay.

14

Marketing ton cu

OA

1.

OLOMB A
hng nm 1950 1.1 Bi cnh ngnh:

I. Bi cnh ngnh, bi cnh cnh tranh v th trng hoa ti tiu dng ti M

- Vo nhng nm 1950, M l ni duy nht Ty bn cu c cc nh trng hoa cht lng cao, doanh thu l 220 triu USD, trong bn sang khu vc ng bc l 68% Boston , Philadelphia , New York. 70% tng s nh trng hoa l doanh nghip gia nh c nh nm ng bc. V s hn ch v giao thng cng nh c tnh ca hoa ti nn ch yu cnh tranh trong vng vi nhau. - Trong thp nin 1960, s xut hin cc trang tri trng hoa ln cng vi s ra i ca my bay phn lc v xe c my lnh cho php vn chuyn hoa n khp ni trong ni a k c th trng nc ngo i- iu m trc y khng th. - Nh vn min Ty nh c chi ph nhn cng r v quy m ln nn chim u th hn so vi pha ng mc d chi ph vn chuyn cao, cc nh vn pha ty khin nhiu nh vn pha ng phi ng ca. 1.2 Bi cnh cnh tranh : - Nm 1975 , 25% nh vn M sn xut 75% tng sn lng hoa ti ct cung ca M. - Vng ng c Bogota Colombia c iu kin t nhin thun li thch hp trng hoa, chi ph nhn cng rt r so vi nhn cng M. 18/10/1965 l hoa ti u tin c xut khu vo M. - 1969 Cng ty Floramerica (ca M) ra i, n nm1986 xut c gn 50 triu USD tr thnh cng ty ln trn th gii. Cc cng ty cnh tranh Colombia c u th v canh tc di v u th chi ph nhn cng so vi hoa M mc d chi ph vn chuyn kh cao. Theo c lng nm1971 cc nh vng Colombia kim c mc li nhun cao 57% doanh thu, nhn c li sut 600% vn u t siu li nhun. Kh khn xut hin khi phn phi sn phm vo th trng M. H thng vn ti ni a Colombia rt yu km dn n vic tr hon v hoa d b ho. Cc nh vn Columbia i ph bng cch xy dng mt h thng cc n v tip nhn v phn phi Miami nhm a hoa ti i khp nc M. Cc knh phn phi mi ra i nh siu th, trung tm nua sm gp phn h gi hoa ti bin hoa ti t 1 mt hng cao cp thnh mt hng bnh dn. 1977, 13% siu th c bn hoa ti v tng ln thnh 86% vo nm 1986 -

15

Marketing ton cu

1978 1988 , tng mc tiu th hoa tng ln 300% , t 227.5 713.6 triu USD . Sn lng hoa nhp khu t Colombia tng trung bnh 21%/nm, 22.6 175.6 triu USD 1967 1973 chnh ph Colombia h gi ng peso, gim nh cc hn ch nhp khu, thit lp h thng iu chnh t gi c kim sot, thnh lp mt c quan xc tin v qu h tr xut khu khin sn lng hoa ti xut khu tng mnh t 100.000 16.5 triu USD. - Cc nh phn phi bt u ra tay thc hin cc bin php nhm ti a ho li nhun ca mnh, nh hng tiu cc ti cu trc ngnh trng hoa. - 1977-1979 cc nh vn M bt u phn ng phng v bng cc yu sch ku gi chnh ph gim sn lng hoa nhp khu. a dng ha cc loi hoa km dn n cung vt cu cng vi c ch thu ph nhm bov quyn li ca cc n v phn phi trung gian khin gi bn gim - u thp nin 90 li nhun cc nh trung gian phn phi gim 10%, li nhun nh vn Colombia hu nh bc hi. Ecuador v Mexico tng din tch trng hoa lm cnh tranh cng tr nn gay gt. Mt trong nhng hnh ng gy nh hng ca Asocoflores l quyt nh rt khi cc hot ng cnh tranh trn th trng M v tp trung gii quyt cc vn ti Columbia. 1.1.3 h trng tiu dng hoa ti ti M : - Th trng hoa ti M rt tim nng nhng ngi tiu dng M ngh rng hoa ti l mt mt hng xa x ch c bn nhng ca hng c bit. - Cc nh vn Columbia thay i nhn thc v mt hng hoa ti ca ngi tiu dng M bng cch qung co rng ri, cung cp hoa ti Colombia cht lng cao, gi r v cung cp quanh nm lm cho mt mt hng xa x phm thnh mt hng ha thng dng i vi i a s ngi dn M bng cch a hoa vo cc siu th, cc ca hng v trung tm mua sm. - Nm 1977, ch c 13% cc siu th c bn hoa ti, nhng n nm 1986, t l ny tng n 86%. T 1978 n 1988, tng mc tiu th hoa ti ca M tng hn 300%, t 227.5 triu USD n 713.6 triu USD. 1.2 nh hnh hin ti : 1.1.1 Bi cnh ngnh : Ti M: o Nu nh trc y, cc nh trng hoa ch yu tp trung vng ng Bc, cc nh vn ch bit cnh tranh vi nhau trong khu vc, th hin nay vi

16

Marketing ton cu

s tin b trong giao thng vn ti, cng ngh - k thut tin tin v s thng thong trong th trng ton cu, hoa ti c th vt xa hng ngn dm c mt trong bt c phng khch no trn th gii. o Hin ti, c khong 70% hoa ti tiu th ti th trng M l hoa nhp khu v San Francisco l trung tm hoa ln nht M. Ti y, c th thy c nhiu loi hoa khc nhau trn th gii nh: phong lan ca Indonesia, cc ca Brazil hay hng dng ca , - Trong ngnh hoa ti ct cung hin nay, H Lan ang ng v tr dn u nu so mc quy m v trnh chuyn nghip ha trong cng nghip trng v xut khu hoa. Mt trong nhng tri hoa ln nht H Lan l Terra Nigra, ni c th tung ra hng trm phin bn hoa hng. H Lan c rt nhiu phng nghin cu lai to ging hoa, c bit l Terra Nigra nghin cu v lai to cc ging hoa hng - trng nh mt phng th nghim y hc khng l. Bn cnh , chnh ph H Lan cng c chnh sch u t su rng v ku gi s h tr ca gii khoa hc cho ngnh cng nghip ni ting nht ca mnh. 1.2.2 Bi cnh cnh tranh : Ngnh trng v xut khu hoa trn th gii v ang pht trin ht sc mnh m, mc cnh tranh thng trng ngy cng gay gt. Ti th trng M, sc nng cnh tranh khng ch trong gii kinh doanh a phng m cn t nc ngoi. Nm 1991, khi Quc hi M thng qua o lut u i mu dch vng Andean (min thu i vi hoa nhp t Colombia v Ecuador), hoa t 2 nc ny b o t vo M v hin chim khong 40% th trng. Nhiu gia nh trng hoa truyn thng ti California b thit hi nng n v m n kin v s thit hi m h gnh chu. Hng trm nng tri hoa ti California ng ca trong thp nin 90. Gn y, Bill Sakai mt trong nhng huyn thoi lng hoa California ng ca trung tm trng hoa ln nht ca mnh v thm ch bn bt ng sn tr n... H Lan l quc gia duy nht trn th gii hin nay c th t ho rng h sng ch yu nh hoa. Xut khu hoa H Lan t doanh thu cao hn bt k ngnh xut khu hoa nc no khc, vi trung bnh 3 t USD/nm. Ecuador l mt i th ng s ca H Lan. Vi kh hu tt, quc gia Nam M ny l ngi nh t nhin ca 16.000 loi hoa, bng tng cc loi c mt Bc M, cha k khong 3.300 loi phong lan. Cng nghip hoa Ecuador

17

Marketing ton cu

ngy cng pht trin. Thm ch, vo giai on kinh t t nc lao ao trong thp nin 90, ngnh cng nghip hoa vn sng khe. Colombia cng l vng quc hoa Nam M. Cng nghip hoa Colombia pht trin n mc ch ng sau ngnh du ha (v bun lu ma ty!). Vi chnh sch thu u i ca M, hoa Colombia ng u danh sch hoa nhp khu vo M (th trng nhp khu hoa ln th 2 th gii). Trong khi , ti c (th trng nhp khu hoa ln nht th gii), ngi ta thch hoa H Lan hn Mc d c lch s lu di v sn xut hoa ti cht lng, nhng thc t, nhp khu nc ngoi vn chim lnh th trng hoa ca M nh Colombia v Ecuador chim khong 90% th phn hoa hng, 98% ca hoa cm chng, v 95% ca hoa cc c bn M. Colombia l nc sn xut chi phi th trng hoa ct cung ca M. Ngnh trng hoa c pht trin rng ri ti Colombia t nm 1965 v nhanh chng chinh phc th trng quc t. Nm 1968, kim ngch xut khu hoa ct cnh ca Colombia t 20.000 USD. n 1985 kim ngch xut khu sang th trng M t 500 triu USD. 1969, Colombia mi c 50 doanh nghip trng hoa, n 1991 c 450 doanh nghip v hin nay Colombia c khong 600 doanh nghip trong ngnh trng hoa, trong 55% c quy m nh, 30% c quy m trung bnh v 15% c quy m ln. Hu ht cc doanh nghip u tham gia xut khu. Colombia l nc chim 15 - 16% tng kim ngch xut khu hoa ti th gii giai on 2003 2007 Hoa ct cnh ca Colombia cng chim v tr quan trng trn cc th trng nhp khu chnh nh M, EU, Nht Bn trong Colombia ng th nht, chim th phn 60% trong s cc nc xut 1.2.3 h trng tiu dng hoa ti ti M : Ti M, ngi ta xi gn 15 t USD/nm mua hoa, gp 4 ln so vi cch y mt th h. Hin c 30.000 ca hng hoa v 23.000 siu th hoa khp nc M. . SO S 1. , I CHI U Bi cnh ngnh

Nu nh vo nhng nm 1950, M l ni duy nht Ty bn cu c cc nh trng hoa cht lng cao, cc nh trng hoa ch yu tp trung vng ng Bc, cc nh vn

18

Marketing ton cu

ch bit cnh tranh vi nhau trong khu vc, th hin nay vi s tin b trong giao thng vn ti, cng ngh - k thut tin tin v s thng thong trong th trng ton cu, hoa ti c th vt xa hng ngn dm c mt trong bt c phng khch no trn th gii. Nh vy, ngay t thi im nhng nm 50 lc m ngnh hoa ti cha pht trin, ng thi v s hn ch v giao thng cng nh c tnh ca hoa ti nn ch yu cnh tranh trong vng vi nhau, lc M l mt nh phn phi c quyn v hoa ti cht lng cao Ty bn cu. V n nhng nm gn y, vi s pht trin v k thut cng ngh hin i, v giao thng khng cn l s hn ch qua li gia cc vng, th M, khng cn gi v tr c quyn ca mnh nh trc y na, m thay vo l hoa ti pht trin mnh m t bt k nc no, n vt xa hng ngn dm c mt khp ni trn th gii ch khng hn ch ti 1 vng nh trc y. C th thy r s pht trin khi hin ti, khong 70% hoa ti tiu th ti th trng M l hoa nhp khu v San Francisco l trung tm hoa ln nht M. Ngy nay cnh tranh vi M, H Lan cng l mt trong nhng nh cung cp hoa cht lng cao v ng u th gii trong ngnh cng nghip hoa, thm ch cn vt c M - ni c thit b k thut cng ngh hin i vo bc nht. Nh vy, c th thy mt ngnh cng nghip vn b hn ch nhiu mt nh k thut cng ngh, giao thng vn ti cng nh c tnh sn phm ngy nay pht trin mnh m v m rng s pht trin n khp mi ni trn th gii. 2. Bi cnh cnh tranh Vo nhng nm 50, s cnh tranh trong mt ngnh cng nghip l kh trnh khi, v vi mt ngnh cng nghip pht trin, v tim nng nh ngnh cng nghip hoa ti ti M th s cnh tranh li cng gay gt hn. Mi vng, vi nhng li th ring ca mnh, cc nh trng hoa tn dng nhng u th chun b cho mt cuc cnh tranh gay gt trong ngnh cng nghip c nhiu hn ch lc by gi. Cuc cnh tranh ny khng ch din ra vo thi im khi m ngnh cng nghip hoa ti cn kh non nt v gp nhiu hn ch, cho n by gi, cuc cnh tranh y vn tip tc v ngy cng gay gt. Nhng nm gn y ti th trng M, sc nng cnh tranh khng ch trong gii kinh doanh a phng m cn t nc ngoi. Nhiu cuc chin nng nghip, cuc chin hoa t nhiu nm nay cng bng n ti M.

19

Marketing ton cu

3.

Th trng tiu dng hoa ti M

Ngay t nhng nm 1950, th trng hoa ti M rt tim nng. Tuy nhin, vo thi im lc by gi ngi tiu dng M ngh rng hoa ti l mt mt hng xa x ch c bn nhng ca hng c bit. V vy m sn lng tiu th khng nhiu. Tuy nhin sau cc nh vn Columbia thay i nhn thc v mt hng hoa ti ca ngi tiu dng M bng cch qung co rng ri, cung cp hoa ti Colombia cht lng cao, gi r v cung cp quanh nm lm cho mt mt hng xa x phm thnh mt hng ha thng dng i vi i a s ngi dn M bng cch a hoa vo cc siu th, cc ca hng v trung tm mua sm. V p li nhng n lc ca cc nh vn Columbia, l nm 1977, ch c 13% cc siu th c bn hoa ti, nhng n nm 1986, t l ny tng n 86%. T 1978 n 1988, tng mc tiu th hoa ti ca M tng hn 300% , t 227.5 triu USD n 713.6 triu USD. Nhng nm gn y th ti M, ngi ta xi gn 15 t USD/nm mua hoa, gp 4 ln so vi cch y mt th h. Hin c 30.000 ca hng hoa v 23.000 siu th hoa khp nc M. Nh vy, qua nhng con s trn y cho thy mt s pht trin mnh m ca ngnh cng nghip hoa ti, cng nh thy c tim nng ca ngnh cng nghip ny. C hi kinh doanh cho ngnh cng nghip hoa ti T nhng so snh trn y v ngnh cng nghip hoa ti nhng nm 1950 v nhng nm gn y cho thy ngnh hoa ti l mt ngnh cng nghip vi nhng khi u gp nhiu hn ch nhng pht trin rt mnh sau . S pht trin cn cho thy nhng tim nng v c hi kinh doanh m ngnh cng nghip ny mang li. T nhng hn ch ban u nh h thng giao thng vy ti hay h thng cc knh phn phi.., tt c cho n hm nay c thay th bi h thng giao thng hin i, gip vn chuyn hoa gia cc vng vi nhau m khng nh hng n cht lng hoa; nhng cng ngh k thut hin i tin tin cho php to ra hng trm phin bn hoa. v h thng cc knh phn phi khp ni trn th gii nh h thng cc ca hng, cc siu th Mt kh khn khc m cc nh kinh doanh trong ngnh cng nghip hoa ti gp phi, l khch hng ca mnh. Trc y, suy ngh ca khch hng v hoa ti l nhng sn phm xa x, v ch c bn nhng ca hng c bit. Tuy nhin, vi nhng n lc ca cc nh trng hoa Columbia v s pht trin mnh ca hoa ti, cho n hm

20

Marketing ton cu

nay, sn phm hoa ti c mt bt k cc phng khch no trn th gii, n khng cn l mt sn phm xa x trong suy ngh ca khch hng m rt gn gi trong i sng hin nay. Bn cnh , s h tr t Chnh ph v s thng thong trong nhng o lut ca cc nc quy nh v nhp khu i vi hoa ti ng mt vai tr quan trng cho s pht trin ngnh hoa ti. C th thy mt ngnh cng nghip y tim nng vi nhiu c hi kinh doanh rng m khng ch v tim nng ca chnh ngnh cng nghip ny m cn v nhng iu kin thun li v s h tr t Chnh ph. y tht s l mt c hi kinh doanh vi tim nng v trin vng pht trin cao cho cc nh u t. III. Nhng yu t cho thy c hi kinh doanh cho ngnh hoa ti olombia: + iu kin kh hu, t ai: Vng ng c Bogota Colombia c iu kin t nhin thch hp, nhit iu ha n nh quanh nm, t ai li cc k mu m, thun li nht trng hoa trn ton b Ty bn cu. +iu kin a l: Sau khi xy ra vic bng n mng li giao thng vn ti bng ng hng khng th khong cch a l khng cn l tr ngi chnh cho vic tiu th hoa ti vng ng Bc t cc nh vn cc khu vc khc trn Hoa K nh khu vc pha Ty Hoa K. So snh khong cch a l gia Colombia vi vi pha Ty ca nc M n pha ng Bc ca Hoa K l bng nhau. Do li th a l ca Colombia l tng ng vi li th a l ca vng Ty Bc nc M so vi vng ng Bc + iu kin v lao ng: li th v mt nhn cng ti Colomnbia v mt trong nhng li th vt tri ca Colombia so vi cc i th t vng Ty Bc Hoa K ( 1996-0.8 USD). Do cng ngh trng hoa l tng i n gin vo thi by gi, chi ph nhn cng chm sc v thu hoch hoa chim t l phn ln trong gi thnh sn xut hoa. Trong khi chi ph nhn cng ti Colombia l rt r so vi chi ph nhn cng lo ng ti M. Do li th v gi thnh ca sn phm t Colombia l rt ln so vi ti M. + iu kin v k thut cng ngh trng hoa: Thi im nm 1965 th cng ngh trng hoa khng qu phc tp nn ch trong mt thi gian ngn vi nm l Edgar wells v cc cng s ca mnh hc c cng ngh trng hoa,lm ch c cng ngh trng hoa ca cc nh vn Hoa K, thuyt phc c cc nh bun s M mua hoa ca mnh. T ngy 18/10/1965 th hoa trng Colombia vn chuyn i . Do c th thy cng ngh trng hoa ti Hoa K v Colomnia l tng ng nhau. Hng ro cng ngh khng qu ln ngn chn s thm nhp ca hoa Colombia.

21

Marketing ton cu

+ iu kin v mt hiu bit khch hng. Bit c vic ngi M quen ngh rng hoa ti l mt mt hng xa x ch bn nhng ca hng c bit. Cc nh sn xut hoa Colombia ph v h t tng v lm tng mc tng trng tiu dng hoa ti. H kch cu thng qua vic gia tng knh phn phi mi, cung cp cc loi hoa cht lng gi r. Khin cho hoa ti M khng cn l mt mt hng xa x v c th mua c mt cch d dng. Tuy nhin h ch dng li vic p ng v tm kim c mc cu hin hu m khng nhn thy c hi khc thng qua vic to ra mt ngun cu tinh t hn trong i b phn ngi tiu dng bng cch cho h hiu c gi tr hoa ti do h cung cp. + Cc iu kin v chnh sch, thu: Do i tin phong trong ngnh cng nghip hoa ti, nn cc nh sn xut hoa Colombia c hng nhiu li th t cc thay i v chnh sch xut khu ca Chnh ph Colombia. C th l chnh ph tin hnh cc hnh ng khuyn khch xut khu, h gi ng peso, h tr vay vn, cho php nhp khu min thu cc yu t u vo phc v xut khu. + S pht trin ca cc phng tin giao thng vn ti trn ton th gii C s h tng ca cc quc gia nh h thng ng s, tng cng cc chuyn bay chuyn dng, u t cc kho, xe lnh ngy cng pht trin gip hoa ti Columbia hin thc ha mong mun a hoa ca mnh ra khi bin gii quc gia mt cch d dng hn bao gi ht. +Li th cnh tranh v gi v cht lng: do nhng iu kin thun li v t nhin nh nu trn cng vi chi ph nhn cng gi r mang n cho Columbia nhng li th ngn hn m nhng i th khc cn mt thi gian mi c th theo kp. + Xy dng c knh phn phi hiu qu: Bng vic pht hin ra khc th trng mi m t trc ti gi cha c doanh nghip no p ng c. nh nhanh khin cc doanh nghip M phi bt ng. Cng vi vic thay i nhn thc ca ngi tiu dng v hoa ti, a hoa vo cc ca hng, trung tm mua sm, siu th gip knh phn phi ca h hot ng ht sc hiu qu trong ngn hn. IV.Di gc nhn marketing, iu g lm nn thnh cng cho ngnh hoa ti Colombia? Bn cnh nhng thnh cng , cn c nhng nguy him g? nh v: gi thp, cht lng tt, c quanh nm, hp dn ngi tiu dng mua hoa nh mt sn phm bnh dn.

22

Marketing ton cu

Phn khc: Colombia khng h nh v mt phn khc th trng no cho mnh, m ch bn i tr, trong i b phn ngi M, ai c nhu cu th mua. y, ngi Colombia mc 3 sai lm ln trong vic la chn phn khc: Xt v hnh vi tiu dng: Colombia khng hiu v cng khng quan tm n hnh vi tiu dng ca ngi M. Ngi M vn thch s dng hoa th hin gi tr ch khng phi mua hoa v n r. Cho nn vic bn hoa gi r gin tip y Colombia i vo ch cht Xt v kinh t: Khi mua hoa, ngi M khng h b nh i v yu t kinh t. C ngha l, h vn tiu dng bnh thng, mua hoa hay khng, khng c nh hng n iu . Cho nn vic bn hoa gi r khng nh hng g nhiu n cuc sng ngi tiu dng M, m li cn em li li nhun thp cho cc nh kinh doanh hoa v nh vn Colombia. Xt v li th cnh tranh: Nh phn tch cc phn trn, ngi Colombia c li th cnh tranh v chi ph. Tuy nhin, vic bn hoa vi chi ph thp, c li nhun cao th s lng hoa xut khu phi nhiu. iu ny gy thit hi cho chnh ph Colombia do h phi tr gi nhiu hn cho cc sn phm .

C th thy, Colombia sai ngay t bc u tin trong cuc chin ngnh hoa ti ti M - ngay t bc nh v sn phm v phn khc th trng. H khng xc nh c nh hng ca th trng mc tiu ln sn phm ca mnh, ng thi li da vo gi m la chn phn khc, thay v da vo hnh vi tiu dng. Chnh nhng sai lm bc u dn n mt chui rc ri v sau. Tuy nhin, thm nhp th trng M, olombia cng t c mt s thnh cng nht nh. Bn cnh , cng tn ti nhng nguy him tim n, khin cho ngnh hoa ti olombia ri vo tnh trng khng hong v sau. 1. Nhng thnh cng v nguyn nhn dn n thnh cng ca Colombia - First mover: nu hi ngi tiu dng nc ngt c ga no l ngon nht th hu ht cu tr li nhn c l Coke. Trn thc t Coke khng phi l thc ung ngon nht nu so snh vi Royal Crown. Kinh nghim cho thy hn 90% cc chin dch qung b ln nh t trc ti nay u nhn mnh vo tnh tt hn v u dn ti tht bi tr khi doanh nghip l ngi dn u, l do ch v ngi tiu dng tin rng ngi dn u c sn phm tt hn. V cng chnh l li th ca Columbia trong ngnh hoa ti ny. Hoa ti Columbia thnh cng trong vic thay i nhn thc ca ngi

23

Marketing ton cu

tiu dng, a ra nhng chin lc marketing rt tt trong ngn hn m t trc ti nay cha ai lm c ti th trng hoa ti M. - p ng c nhu cu tim n t trc n nay thng qua: o nh v hoa ti Colombia gi r, cht lng cao gip thay i nhn thc ngi tiu dng v sn phm hoa ti l mt sn phm xa x, ch c bn trong nhng ca hng chuyn bit. o To ra cc knh phn phi mi gp phn to ra ngun cu tim n, l ngi tiu dng vo siu th, nhn thy hoa c th pht sinh nhu cu mua hoa, ch khng phi c nh mua hoa sn ri n ca hng hoa nh trc y. Phng thc ny gip cc nh trng hoa Colombia thm nhp nhanh v chim c mt th phn nht nh, cng lc cng cao so vi cc nh vn M. - Sn lng hoa nhiu nn p ng c nhu cu ln v hoa ca ngi M 2. Nhng nguy him tn ti Bn cnh cc thnh cng trn, Colombia cng ng thi to ra cho mnh nhng nguy him, c bit l trong di hn, khi th trng thay i (bao gm cc yu t nh: chnh sch chnh ph, sn phm thay th, cnh tranh, xng du ln gi,) C th ni Colombia t c thnh cng bc u trong vic thm nhp th trng M, vi kt qu kh quan. T nm 1978 n nm 1988, tng mc tiu th hoa ca ngi M tng 300% trong sn lng hoa ti nhp khu t Columbia tng 21%/nm t 22.6 triu USD n 175.6 triu USD. Tuy nhin, nh cp ban u, Colombia sai t bc phn khc th trng v nh v sn phm, bn cnh , h li khng h c 1 chin lc c th, m ch n theo cc doanh nghip M ti Colombia( chnh ngi M dy cho ngi Colombia bit v nhu cu hoa trn t M). T , Colombia cm ci trng hoa xut khu sang M(ch yu ton hoa hng v hoa cm chng), sn xut t hoa, khng mc tiu r rng, khng xy dng chin lc kinh doanh di hn v cng khng linh hot thay i theo th trng. Chnh v vy, khi mi trng kinh doanh thay i th chin lc ban u ca h khng cn hiu qu na, nhng h vn khng thay i chin lc cho nn ngnh hoa ti Colombia ri vo tnh trng khng hong. C th ni ngi Colombia c bn ch theo ui nhng bc i ngn hn, nhng chin lc ch c th i ph vi tnh hung hin ti, h cha c cch nhn nhn ng v cch to li th cnh tranh cho hoa ca h , h ch ngh l gim gi to li th cnh tranh, nhng ch l bc i mang tnh nht thi, cn trong

24

Marketing ton cu

di hn th li l nguy him git cht chnh h. Nguy him cng c to ra t sai lm trong cch nhn nhn v th trng v nh gi sai nhu cu ca ngi M. H ch ngh n gin l ngi M cn hoa vi s lng rt ln, h c gng gim gi cho hoa h bn c cng nhiu cng tt, nhng chnh ci gi r git cht h khi m ngi M u phi ch mua hoa v gi n r. Di y, chng ti s phn tch r hn v nhng nguy him c th tn ti trong chin lc 4P ca Colombia. a. Cha tim hiu k phn khc th trng h mun thm nhp m ch n gin l thy th trng c nhu cu ri sn xut p ng nhu cu . Hoa i vi ngi M khng phi ch l sn phm thng thng m ai cng c th mua c, n th hin ng cp v mang nhiu gi tr n cha bn trong. H mua hoa khng phi v s nh i vi cc mn hng nhu yu phm khc, v cng khng mua h v tnh kinh t ca n. Ngi Colombia khng nhn ra iu ny. Ngi Colombia ch tp trung sn xut m khng ch n nhu cu th trng. Trong khi, i vi mt doanh nghip th vic tm hiu k v phn khc th trng l v cng quan trng. V thi quen tiu dng, v c im v nhu cu th trng l vn ct li cho mt chin lc marketing. Nu khng tm hiu k th s rt kh c mt chin lc marketing hiu qu. V r rng l ngi trng hoa Colombia khng c mt chin lc marketing hiu qu. b. Li th ca Colombia ch yu da vo yu t t nhin, vo nhng iu kin t nhin thun li, h tr cho vic trng hoa ca h m khng to ra s cnh tranh khc bit v sn phm. Chin lc ca cc nh kinh doanh hoa ti Colombia l sn phm hoa ti cht lng cao vi mc gi thp. Chin lc ny gip h nhanh chng thm nhp vo th trng hoa ti ca M. Tuy nhin, trong di hn, chin lc gi thp khng em li li th cnh tranh, ng thi s l ri cho chnh h. C th : Ngi M nhn nhn v nh gi hoa ca Colombia vi gi r v n khng em li nhiu gi tr cm nhn cho ngi M . Khi mi trng cnh tranh thay i, tr nn gay gt hn, cc nh trng hoa Colombia v p dng chin lc gi thp s ua nhau gim gi, dn n kt qu, cc doanh nghip khng ch cnh tranh vi cc i th trn th trng m cn phi cnh tranh vi chnh cc doanh nghip trong ni b ngnh trng hoa Colombia => t git cht ln nhau.

25

Marketing ton cu

Ngi Colombia vn c li th v chi ph nn h khng quan tm n vn chi ph. Khi mi trng kinh doanh thay i, vn chi ph li tr nn quan trng. Thay v tm mt gii php khc hay hn nh m rng knh phn phi hay a dng ha sn phm th Colombia li quay v gii bi ton chi ph. Nh vy, Colombia khng c tm nhn xa cho mt chin lc lu di, khng ch thm nhp m cn duy tr vic kinh doanh hoa ti Colombia ti M. H khng nhn ra h cng c li th cnh tranh v sn lng (nhiu) v a l khai thc m c chm chm khai thc chi ph . c. L thuc knh phn phi Thot u cc nh vn Columbia rt khn ngoan khi thnh lp mt h thng phn phi hoa ti khc cng phu ti Miami nhng dn dn l r nhng im yu khi qu tp trung vo mt a im phn phi duy nht. Nguy him hn na, nhiu doanh nghip qu ph thuc vo cc trung gian phn phi. Nhng n v ny c qu nhiu quyn chi phi i vi doanh nghip v cn tr cc doanh nghip trong vic thc hin vic tm hiu thc t th trng v tip cn khch hng. T dn n s khng kt ni gia bn sn xut v bn tiu th, cung cu trn th trng khng gp nhau v cui cng ngi nng dn trng hoa l ngi chu thit hi ln nht. d. Ch tiu th c v s lng m khng quan tm n cc yu t khc. Cc nh trng hoa Colombia c mit mi trng, p ng cho phn khc th trng m h theo ui. T dn n lm tng sn lng, cung th trng tng lm cho gi sn phm hoa gim. Gi sn phm gim to p lc cnh tranh vi cc nh trng hoa Colombia, bi chin lc ca h l sn phm hoa ti cht lng cao vi mc gi thp. Nh vy, chnh trong chin lc ca h to ra p lc cnh tranh cho h. e. Cc nh trng hoa Colombia thm nhp th trng M trc ht thng qua thm nhp cc siu th ti M. Bi h tm ra phn khc th trng ch yu da vo mc gi thp v cht lng chp nhn c, hp dn nhng ngi tiu dng i mua sm m khng d nh trc. Phng thc xm nhp ny gip h mang hoa ti Colombia n th trng M nhanh chng. Tuy nhin cng chnh phng thc ny khng gip h thnh cng v lu di. V cc sn phm hoa ti thm nhp th trng M thng qua cc siu th m khng c ca hng i din. Do , mc d p ng c phn khc th trng hp dn nhng sn phm hoa ti Colombia c th d b nh

26

Marketing ton cu

ng vi cc sn phm hoa ti khc v cng nm trong gian hng ti siu th m khng c thng hiu ring. Mt sn phm nu khng c thng hiu ring th mc nhn bit t ngi tiu dng vi thng hiu sn phm s thp. i vi hoa ti Colombia cng vy, chnh phng thc thm nhp mc d gip h thm nhp th trng M nhanh chng nhng li lm gi tr cm nhn ca khch hng v hoa Colombia khng cao, v sau ny nu mun thay i nhn thc ngi tiu dng v hoa Colombia s rt kh, khi mc d vn c th phn nhng gi tr gia tng khng cao, trong khi , mi loi hoa u c gi tr v ngha ring ca n. Ngi tiu dng M khng ch thch dng hoa trang tr trong nh m h cn mun hoa ti phi chuyn ti c hnh nh ca h. V nhng lc cn hoa chuyn ti nhng thng ip , ngi M s khng chn hoa Colombia. H b l thuc vo chnh knh phn phi m h khai thc ch khng phi h bt n phi ph thuc vo h. Cng v hoa ca h khng c li th cnh tranh, khng c s khc bit v thay th nn n cng b nh ng nh nhng bng hoa bnh thng v lm cho nh phn phi cng khng ph thuc vo ngun cung ca h. Hoa ca h khng c s pht trin khi m em hoa sang phn phi ti M h khng pht trin sn phm mnh nn n khng c a dng ha v khi h cht cc sn phm hin ti ca h trn th trng M th h khng c sn phm thay th v iu ny khin h ngy cng thm hi hn. 3. Colombia qun tr chui cung ng nh th no? Ti sao h t to knh phn phi m vn khng thnh cng? Chui cung ng hoa ti ca Colombia

Nh vn Columbia

Trung tm phn phi hoa ti Miami

Cc nh bn s

Khch hng

Cc nh bn l

27

Marketing ton cu

Ti sao h li khng thnh cng? Colombia t to ra knh phn phi cho ring mnh nhng vn khng thnh cng, l do nhiu nguyn nhn khc nhau c lin quan n vic qun tr chui cung ng v nhng sai lm trong chin lc 4P. Chin lc 4P Nhng sai lm trong chin lc 4P ca Colombia bao gm: Sn phm (P1) - t sn phm thay th: Colombia ch tp trung trng hoa hng v hoa cm chng m khng ngh n vic trng mt s sn phm khc va c th a dng ha sn phm va c nhng sn phm khc thay th khi nhn thy nhu cu hoa hng v hoa cm chng bo ha, khng th bn c na. - Li nhun thp, khng th c ngn sch thc hin cc hot ng kinh doanh khc(nu mun). Do nh gi qu thp, bin li nhun trn mt sn phm khng cao, vic d tr ngn sch cho vic thc hin cc hot ng marketing ton cu khng c => y l mt iu v cng nguy him, d b i th cnh tranh nh bi. - Qu l thuc vo th trng: Gi (P2) - Colombia nh v hoa Colombia gi thp, tc l h tp trung vo chi ph thay v tp trung vo sn phm. iu ny i ngc li t duy kinh doanh ton cu - Thay v kim sot s lng sn phm bn ra iu chnh gi theo mnh mun th cc Colombia li sn xut t 2 loi hoa duy nht lm cho cung vt qu cu => gi bn gim n mc qu thp, l trn mi sn phm bn ra. Phn phi (P3) H thng knh phn phi hot ng khng hiu qu l do hot ng qun l chui cung ng khng tt( s trnh by di y) v mt phn cng do thiu ngn sch nn vic gi vng v y mnh h thng phn phi yu. Chiu th (P4) Khi lm vo tnh trng khng hong, Colombia khng ngh n vic s dng cc chin lc chiu th nng gi tr hoa Colombia ln, qua lm tng gi hoa ti ct cung ca Colombia ti th trng M. iu ny c th gii thch l do cc doanh nghip v nh vn Colombia l qu nhiu, khng c ngun ngn

28

Marketing ton cu

sch khng l phc v cc chin lc chiu th. Hoc h ch c gng gii quyt bi ton chi ph, m khng mun b thm tin ra qung co. Qua phn tch nhng sai lm trong chin lc 4P ca Colombia, c th ni vn mu cht y chnh l khng c ngn sch thc hin nhng vic cn thit cu vn tnh hnh khi lm vo khng hong. Mt ln na, chng ta c th khng nh li vic nh gi thp hon ton l mt sai lm. CHIN LC MARKETING CA COLOMBIA KHNG PHI L MT CHIN LC THNH CNG. Trong qun tr chui cung ng: H thng phn phi hoa ti ca Colombia ch hot ng c hiu qu trong ngn hn, khng hiu qu trong di hn v mt s l do sau: a. Qu ph thuc nhiu vo cng ty phn phi: Do , mc d t t chc h thng knh phn phi nhng cc nh vn Columbia li khng thnh cng bi v quyn chi phi cng lc cng mnh m ca nhng ngi kim sot h thng knh phn phi. Cc nh kim sot knh phn phi dn dn tm cch cng c quyn lc ca mnh bng cch mc c vi nhiu nh vn Columbia quy m nh v khng a dng ha chc nng. u tin h ch chp nhn phn phi hoa ti ca bn th ba theo hnh thc k gi, ngha l bn th ba khng bao gi c nhn n t hng theo gi c nh. Cc n v trung gian ch mua hoa ti ca cc nng tri khc khi ngun hoa ti ca chnh h khng cung cp cho th trng, v khi hc s c hng 15% doanh s do bn th ba cung cp v hon ton khng chu trch nhim g nu nh hoa ti khng bn c. Nh vy, mt trong nhng nguyn nhn khng thnh cng ca cc nh sn xut hoa ti Columbia l do qu ph thuc vo h thng trung gian phn phi, lm cho cc nh trung gian c qu nhiu quyn chi phi i vi h v cn tr h tm hiu thc t th trng. b. Khng lm ch c th trng: Cc nh vn Colombia khng xy dng quan h vi khch hng, mi thng tin h c c ch yu thng qua cc nh phn phi. iu ny cn tr h, lm cho h phn ng chm vi th trng. Nu nhu cu, th hiu th trng thay i, m h khng kp nm bt thng tin kp thi, ng lc th h s khng theo kp th trng, v iu ny s lm cho h tht bi. c. Cch phn chia li nhun khng cng bng, khng c nh, chn p nhau gia cc mc xch trong chui, nht l gia nh vn Colombia v trung tm phn phi ti Miami. y c s mu thun v li ch v quyn li cc bn, mi

29

Marketing ton cu

bn u ch quan tm n li nhun c nhn mnh m khng hp tc vi nhau cng chia s ri ro v m bo li nhun cho chui cung ng. d. Knh phn phi hot ng khng ng ngha m ch n thun l im tp kt, bn c hay khng trung tm khng chu trch nhim. Thay v l cu ni gia doanh nghip v khch hng, cn i gia sn xut v tiu dng, h tr khch hng trong vic mua sm d dng hn th knh phn phi ti Miami ch n thun l ni hng, khng khai thc ht tim nng mc d tn nhiu tin u t ht sc cng phu. e. Th trng nc M l ht sc rng ln v tim nng nhng nh vn Columbia ch c 1 mt h thng phn phi, khng c nh a dng ha, xy dng thm cc im phn phi khc ngoi Miami. iu ny hn ch h trong vic tng doanh s v li nhun trong khi nhu cu vn cha khai thc ht. f. Cc nh sn xut hoa ti Colombia t t chc knh phn phi chng li vi nhng hn ch v iu kin giao thng cn cha pht trin lc by gi. Nh vy, h xy dng mt h thng knh phn phi nhng li khng c mt chin lc c th, ch xy dng vt qua nhng kh khn hin ti m khng c t duy chin lc lu di. g. Khng c s h tr ca P4: Bi ton chi ph lm h khng c c hi pht trin P4, l do quan trng nht l mt phn h ngh ngun cu qu nhiu khng cn P4, mt phn h c chm chm tit kim chi ph v dn n khng c chi ph lm P4. V khi P4 hot ng km th dn ti P3 cng hot ng khng hiu qu = > Ri ro cao 4. Ti sao cuc chin gia M v Colombia li to c hi cho nhng i th cnh tranh khc? y l mt cuc chin ginh th phn. Khi hai bn nh nhau, bn th 3 ng ngoi nhn s nhn ra c nhng c hi, thch thc ca th trng, ng thi thy c nhng k h trong chin lc ca 3 bn. T ln k hoch thm nhp, trnh nhng sai lm ca ngi i trc, nhn thy c t ngi i trc nhng c hi no m h cha khai thc s tn dng to c hi cho chnh mnh. To ra cc c hi u t nh: Do cc nh trng hoa Colombia cha c nh v r rng cho mt phn khc th trng, s to c hi cho bn th ba nu nh h c mt nh v r rng cho sn phm ca h. Sn phm khng nh mnh s khc bit, trog khi ngi tiu dng M mong i mt ci g khc c bit hn, nh l hoa ti s

30

Marketing ton cu

chuyn ti c hnh nh ca h. Do , to c hi cho bn th ba l h s trnh nhng thiu st t chin lc ca ngi Colombia. Sn phm khng c a dng ha v ch chm chm vo hoa hng v hoa Cm chng Sn phm khng h to c thng hiu Sn phm khng c u t cho P3 v P4 hiu qu Bo h ca M i vi cc cng ty ni a lm hn ch nhp khu hoa ti t Colombia. Khi , cc i th cnh tranh khng phi cnh tranh vi Colombia qu khc lit nh trc y. Hn na, mt lng ln hoa Colombia khng th vo M, dn n th phn hoa ti ca M c mt k h, cc i th cnh tranh c th nhy vo chim thm th phn thng qua vic y mnh cc chin lc 4P ca mnh. 5. Cc nh vn M c nn i ph vi Colombia nh th no? C nn gim gi cnh tranh hay khng? Bit r, cnh tranh v chi ph khng to c li th cnh tranh lu di => cc nh vn M khng nn i vo vt xe ca Colombia na. Thay vo h nn a dng ha sn phm: Chuyn sang kinh doanh cc loi hoa c gi tr cao hn (do hoa hng v hoa cm chng l cc loi hoa qu thng dng, gi tr s thp hn mt s loi hoa khc) v a dng ha sn phm ca mnh. - Nn xy dng cho mnh mt thng hiu mnh, mang li cho ngi tiu dng mt gi tr cm nhn cao => cho d gi cao nhng ngi tiu dng vn sn lng b tin ra mua loi hoa . - u t vo P3 v P4 mnh hn gim ri ro v c nhng chin lc vng chc hn . Bi hc trong khng hong ca Colombia. - Phn ng ca cc nh trng hoa Colombia trong khng hong o Khng t nhn nhn li im mnh, im yu bn thn xy dng cc chin lc phn cng. Do vy, cc nh trng hoa Colombia vt qua giai on khng hong m li trng ch vo s h tr ca chnh ph. o Khi chnh ph khng h tr v khng mun ng h xut khu, chuyn nn kinh t sang t do thng mi v ng peso c ti nh gi th h li li cho chnh ph, cng khai phn i d di vi chnh ph bng nhng li buc ti trong cc hi ngh v -

V.

31

Marketing ton cu

pht trin chin lc thng mi. T , Chnh ph v t nhn li ln nhau m khng tp trung vo gii quyt tnh hung trc mt. - V mt marketing: o Sn phm Cc doanh nghip hoa ti Colombia mang n cho khch hng sn phm hoa ti cht lng cao vi mc gi thp, y l mt iu m khng phi sn phm no cng lm c , nhng mang n sn phm p, cht lng cao cha m cn phi to nn gi tr ca sn phm thng qua nhng gi tr km theo nh bao b , nhn hiu cho sn phm .V hoa ti Colombia ch chuyn sn xut cc loi hoa nh hng, cc, cm chng.. nn sn phm hoa Colombia khng a dng v cc loi sn phm . o Gi
Mc d hoa ti Colombia c gi r v lm thay i suy ngh ca ngi M trong vic s dng hoa nhng hoa Colombia c gi r l do tp trung vo chi ph sn xut m t ch vo phn chi ph phn phi v chi ph marketing , v y l l do khin cho cc trung gian phn phi lm gi cao , gy nhiu bt li cho cc doanh nghip hoa ti Colombia. Gi r cng l mt bt li cho cc doanh nghip Colombia khi c s cnh tranh ni b v gi ca cc doanh nghip trong nc

o Phn phi Do cc doanh nghip hoa ti Colombia lin kt vi cc nh vn trung gian Miami , nn hoa ti ch n c cc nh vn Miami cn vic phn phi n cc siu th , ca hng nh , l v quan trng hn l ngi tiu dng th li thuc v cc nh trung gian Miami, cc doanh nghip hoa ti Colombia khng nm h thng bn l , iu ny gy kh nhiu bt li cho cc doanh nghip hoa ti Colombia khi mun m rng th trng do khng hiu c nhu cu ca ngi tiu dng . Cc doanh nghip hoa ti Colombia cho cc nh trung gian nm nhiu quyn chi phi i vi cc doanh nghip , cc nh trung gian ny thc hin cc bin php nhm ti a ho li nhun ca mnh , nh hng tiu cc ti cu trc ngnh trng hoa. o Xc tin Cc doanh nghip hoa ti Colombia ch bn sn phm ca mnh nhng khng c cc gi tr km theo. Cc doanh nghip ch bn sn phm hoa ti ch khng bn thng hiu hoa nn cc cng c truyn thng khng c s dng , v cng do tp trung vo chin lc gi r nn cc doanh nghip ch tp trung vo cc chi ph sn xut, chi ph dnh cho truyn thng khng c v do vy cc doanh

32

Marketing ton cu

nghip Colombia khng tn dng ht nhng li th m cng c truyn thng mang li. Bi hc t tnh hung - Cc nc ang pht trin thng c tm nhn khng di hn. H c gng tm ra phng thc cnh tranh thnh cng, nhng sau li khng thch nghi vi hon cnh, mi trng cnh tranh thay i h li tip tc tm cch phn ng vt qua n, nhng khi mi trng li thay i ln na, h li gp phi nhng kh khn, c th, ci vng ln qun ny c lp i lp li. - Nhng li th ban u ca Colombia li th v ti nguyn thin nhin - c th li l nguyn nhn chnh khin h ch quan. H ngh rng mnh c li th v chi ph nhng thc ra chi ph khng to nn li th cnh tranh lu di. V r rng, khi th trng thay i, cc nh trng hoa Colombia li quay v gii quyt bi ton chi ph m h tng khng n. - Mt khi kinh doanh ra ton cu, cn c k hoch r rng, bit c u l li th thc s ca mnh, ngun cu cho sn phm l bao nhiu, phn khc th trng no mnh cn nh vo, khng nn chy theo th trng m lng qun th mnh ca mnh, ng thi nm c chui cung ng sn phm, ch ng trong vic khc phc sai lm v iu chnh chin lc cnh tranh. y Colombia, khi ri vo tnh trng khng hong, h khng bit ch ng trong ngun cu sn phm, nh gi (P2) cho chnh sn phm ca mnh, khng xem xt li ton b chui cung ng m quay li gii quyt bi ton chi ph => lm cho tnh trng cng thm ti t, kh c th cu vn. - (P1) Cn ch trng vo sn phm, sn phm khng ch p ng nhu cu ca khch hng m cn phi c gi tr ring ca n, khng nn sn phm b nh ng vi cc sn phm khc, ng thi cn a dng ha sn phm m bo xoay s c trong tnh trng kh khn. Do , cn nh mnh vo s khc bit ca sn phm. - (P3) Xy dng knh phn phi: cn a dng ha, trnh l thuc vo cc nh bn l. - (P4) Cn tn dng cc cng c xc tin c th qung b sn phm n vi khch hng, gip khch hng hiu c sn phm, nhng gi tr

33

Marketing ton cu

m sn phm mang li. Li th t P4 mang li l v cng quan trng, gp phn cho s thnh cng ca mt sn phm trong th trng.

34