Khi bước vào tuổi 60, đa số mọi người sẽ nghĩ đến việc nghỉ hưu, nghĩ

đến cách thư giãn và tận hưởng thành quả lao động của mình sau
nhiều năm vất vả. Nhưng Harland Sanders không phải là một người 60
tuổi bình thường như thế.Ở độ tuổi lục tuần, sau khi phá sản, ông gói
ghém tất cả các vật dụng cần thiết để lên đường đi tìm những ông chủ
nhà hàng sẽ mua công thức chế biến món gà rán Kentucky "có một
không hai" của mình.

Quảng bá bằng hình ảnh của chính mìnhNếu có gì đó mà Sanders biết

rõ hơn cách tạo ra một món gà rán đặc biệt, thì đó chính là cách tự
quảng bá. Ngay từ đầu, Sanders hiểu rằng nếu ông muốn làm cho trạm
xăng nhỏ của mình vượt lên so với những trạm khác, ông cần phải làm
cho nó khác biệt với tất cả, và phải làm được điều mà chưa ai từng làm.
Và người giúp ông làm được điều này là... chính ông.

Sanders trở thành người sở hữu thương hiệu rất sớm trong sự nghiệp
kinh doanh đồ ăn nhanh của mình. Khi vừa mới khởi nghiệp, ông bắt
đầu sử dụng các đặc điểm riêng và phẩm chất cá nhân của mình để
tạo nên hình ảnh của công ty.

Sanders đã trở thành đại tá của bang Kentucky và ông muốn tận dụng
đầy đủ hiệu quả của nó. Ông nghĩ, bằng việc khai thác ưu thế của
những đặc điểm của một đại tá phương Nam, ông sẽ làm cho khách
hàng có sự liên hệ với công ty một cách hợp lý. Ai có thể biết làm thế
nào để có món gà rán ngon ngoài vị đại tá phương Nam?

Ngay lập tức, từ những thứ như tấm bảng quảng cáo cao khoảng 2 mét
rưỡi tới những cái hộp đựng món gà rán Kentucky đều được phủ bằng
hình ảnh của Sanders.

Khuôn mặt ông không chỉ trở thành thương hiệu của công ty, mà bộ
comple trắng, chiếc nơ đen, chòm râu bạc cũng là hình ảnh đập vào
mắt khách hàng khi đến các cửa hàng có món gà rán của ông.

Sanders hiểu sức mạnh của hình ảnh này và đó là lí do tại sao, sau rất
nhiều năm hoạt động, hình ảnh đó chỉ thay đổi chút ít, theo từng thập
kỷ.
Cuối năm 2006, KFC thay đổi logo cũ (trái) bằng logo mới nhưng vẫn
giữ nguyên các chi tiết, từ chiếc nơ con bướm, gọng kính đen, chòm
râu phơ phất của vị cố Chủ tịch cho đến hai màu trắng - đỏ đặc trưng.

Sanders cũng là một trong những doanh nhân người Mỹ thành đạt chỉ
cho thế giới thấy rằng, một người phát ngôn nổi tiếng và được yêu
thích có thể làm tăng thêm uy tín cho công ty.

Sanders đã không gặp khó khăn nào khi thực hiện vai trò đó. Ông tin
rằng mình có những sản phẩm tuyệt vời mà mọi người sẽ "phải lòng"
ngay từ lần thử đầu tiên.

Đằng sau đó là một công thức mà ông đã mất nhiều năm để hoàn
thiện, và những sản phẩm đặc biệt cho Sanders. Ai sẽ bán sản phẩm
tốt hơn chính người đam mê nó nhất.

"Ông gà rán" và công thức chế biến "có một không hai"

Tình yêu đối với sản phẩm không phải là lí do duy nhất khiến Sanders
quyết định tự đặt mình vào trung tâm của chiến dịch tiếp thị dành cho
công ty.

Qua thời gian, kết quả sẽ tự nó nói lên tất cả. Chẳng hạn, bất kỳ khi
nào Sanders xuất hiện trên truyền hình địa phương để quảng bá cho
món gà rán của mình, doanh thu công ty lại tăng lên 10%.

Thành công đó lí giải tại sao hình ảnh của Sanders tiếp tục trở thành
một phần để quảng bá cho công ty kể cả khi ông đã qua đời. Trên thực
tế, KFC trở thành thương hiệu đầu tiên được nhìn thấy từ bên ngoài vũ
trụ.

Năm 2006, KFC chính thức ra mắt logo mới bằng chiến dịch “diễu
hành” khá rầm rộ: một tấm biển vĩ đại diện tích hơn 8.000m2 đặt trên
đại bản doanh ở bang Louisville, Mỹ, chưa kể 65.000 cờ vải in logo cắm
dọc sa mạc Nevada trong suốt 24 ngày. Đây có thể là bước tiếp theo
trong chiến lược của Sanders về việc sử dụng hình ảnh của chính mình
để bán sản phẩm.

Kích thích khẩu vị của dân tộc

Trong ngành, Sanders được ngưỡng mộ như một nhà tiếp thị vĩ đại
không chỉ vì khuôn mặt của ông xuất hiện ở khắp nơi, mà hơn thế,
Sanders hiểu biết về thức ăn và hiểu điều gì có thể kích thích sự ngon
miệng của cả dân tộc đối với món ăn của mình. Do đó, ông có thể đưa
ra một số chiến lược để lôi cuốn khách hàng thử đồ ăn nhanh của ông.

Một trong những chiến lược tiếp thị lớn nhất của Sanders là tạo ra
không khí thần bí xung quanh công thức của mình. Trong lúc di chuyển
khắp đất nước những năm 1940, Sanders từ chối nói cho những người
kinh doanh nhà hàng đó chính xác công thức của ông là gì. Kết quả là,
họ càng bị kích thích hơn.

Khi việc kinh doanh mở rộng, Sanders tiếp tục đảm bảo công thức bí
mật của mình. Sự bí ẩn đã làm cho những miếng gà rán bình thường có
thêm nét đặc sắc.

Trong những ngày đầu tiên, Sanders cũng rất nghiêm túc trong việc
bảo quản công thức bí mật của mình. Ông thuê hai nhà cung cấp khác
nhau để trộn lẫn những mẻ gia vị khác nhau.

Ông có thể kết hợp những mẻ này thành một hỗn hợp đặc biệt và gửi
sản phẩm hoàn thiện tới các cửa hàng. Thậm chí cho đến tận ngày nay,
công thức ban đầu của Sanders vẫn được cất giấu an toàn ở Kentucky,
chỉ hai hoặc ba nhà điều hành mới được tiếp cận. Và đó chính là điều
mà Sanders muốn.

Một trong những chiến lược thành công khác của Sanders là việc nhận
ra nhu cầu của các bà mẹ. Ông biết rằng ngày càng có nhiều phụ nữ đi
làm và họ không có đủ thời gian để họ thực hiện vai trò truyền thống
của mình - nấu ăncho gia đình.

Phát hiện ra điều này, ông quyết định tạo ra một mẻ gà rán dành cho
những người phụ nữ bận rộn có thể mang về nhà. Ông cũng thêm vào
một số món để có bữa tối đầy đủ giúp những người phụ nữ này phục vụ
gia đình họ.

Không chỉ thế, Sanders hiểu rằng để thu hút mọi người đến cửa hàng
của ông, ông phải xuất hiện trước mặt họ bất cứ khi nào có thể. Ông
không bỏ lỡ các cơ hội để xuất hiện ở các nơi công cộng hoặc ở các
phương tiện truyền thông đại chúng địa phương.
Bất cứ khi nào mở ra cửa hàng mới, Sanders sẽ đến để trao phiếu
thưởng đặc biệt cho khách hàng. Ông cũng chụp ảnh với trẻ con và nói
chuyện với các đài phát thanh và truyền hình địa phương để được
quảng bá miễn phí.

Sanders không chỉ là người mở đầu một xu hướng bằng công thức của
mình. Ông hiểu rằng nếu ông thành công, cả mùi vị của món gà và
cũng như "gia vị" của công ty sẽ khác so với những hãng còn lại.

Tự đặt mình trở thành hình ảnh thương hiệu của công ty chưa đủ, bằng
việc tăng thêm sự bí ẩn cho sản phẩm của mình, hiểu nhu cầu của
khách hàng và nói với cả thế giới về nó, Sanders đã thực hiện được
mục tiêu của mình

Lịch sử hình thành nhãn hiệu KFC

Gà rán Kentucky (KFC), nhãn hiệu được tiên phong bởi ông Harland
Sanders, đã phát triển và trở thành một trong những hệ thống phục vụ
thức ăn nhanh lớn nhất trên thế giới, với hơn 1 tỉ bữa ăn tối KFC được
phục vụ hàng năm trên hơn 80 quốc gia khác nhau. Nhưng để có được
thành công như vậy thì không phải dễ dàng.

Năm 1896, thân phụ của ông Harland qua đời nên người mẹ phải lao
động để trang trải cho gia đình. Vào cái tuổi lên 6, cậu bé Harland đã
phải lo lắng việc chăm sóc cho các em nhỏ của mình và làm rất nhiều
công việc bếp núc. Một năm sau đó cậu đã thành thạo một vài món ăn
địa phương. Trong suốt 30 năm sau, Sanders đã trải qua rất nhiều công
việc khác nhau, từ người điều khiển giao thông đến nhân viên đại lý
bảo hiểm, nhưng trong suốt thời gian này, trình độ nấu ăn của ông vẫn
không hề thay đổi.Vào thập niên 30, Sanders khởi đầu sự nghiệp bằng
việc chế biến gà rán phục vụ cho hành khách dừng chân ở trạm xăng
nơi ông đang làm việc tại Corbin, bang Kentucky. Vì lúc ấy ông chưa có
nhà hàng nên những vị khách phải ăn trên những chiếc bàn đặt tại
trạm xăng của khu phố nhỏ bé. Sau đó ông lại tạo ra một món ăn gọi là
“món thay thế bữa ăn ở nhà” để bán cho những gia đình bận rộn. Ông
gọi nó là “Buổi ăn tối ngày chủ nhật, bảy ngày trong một tuần”.
Năm 1935, để ghi nhận những đóng góp của ông cho nghệ thuật ẩm
thực của bang Kentucky, Thống đốc bang đã phong tặng ông tước hiệu
"Kentucky Colonel" - Đại tá danh dự bang Kentucky. Bốn năm sau,
những thiết lập ban đầu của ông đã được liệt kê trong danh sách
Duncan Hines “Khám phá những món ăn ngon”

Khi mà nhu cầu và những đòi hỏi khắt khe của người tiêu dung về thức
ăn lên cao, ông ấy đã di chuyển nhiều nơi nhằm nâng cao năng suất
của mình. Trong một thập kỷ sau, ông đã thành công với công thức pha
chế bí mật của 11 loại hương vị và thảo mộc cùng với kỹ thuật nấu cơ
bản mà vẫn được áp dụng đến ngày hôm nay.

Năm 1955, tự tin với chất lượng món gà rán của mình, ông đã tự phát
triển và thành lập Doanh nghiệp nhuợng quyền thương hiệu. Xấp xỉ 10
năm sau, Sanders đã có hơn 600 franchise ở US và ở Canada, và năm
1964 ông đã bán phần lợi nhuận 2 triệu đô của mình trong công ty Mỹ
cho một nhóm các nhà đầu tư, trong đó có John Y. Brown JR, người sau
này trở thành thống đốc bang Kentucky.

Dưới sự quản lý của người sở hữu mới, tập đoàn Gà Rán Kentucky đã
phát triển một cách nhanh chóng. Công ty đã thực hiện cổ phần hóa ra
công chúng vào năm 1966 và được liệt kê trên thị trường chứng khoán
New York vào năm 1969 và được mua lại bởi PepsiCo vào năm 1986.
Đến năm 1997 PepsiCo đã chuyển hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh,
bao gồm cả nhãn hiệu KFC, sang một công ty về nhà hàng độc lập, gọi
là Tricon Global Restaurant. Ngày nay, công ty nhà hàng (hiện giờ được
gọi là tập đoàn Yum!Brands) là tập đoàn lớn nhất thế giới về số lượng
cửa hàng với gần 35,000 cửa hàng trên khắp 110 quốc qua.

Cho đến khi ông mất đi bởi sự tác động mạnh của bệnh bạch cầu vào
năm 1980 ở độ tuổi 90, ông đã đi gần 250,000 dặm/năm để viếng
thăm các nhà hàng KFC trên toàn thế giới.