Chng I Ni dung c bn ca qun l thng hiu Vit Nam trong lnh vc hng tiu dng

1, Khi nim qun l thng hiu . Xut pht t ch ang cn tranh ci v ni hm ca thut ng thng hiu nn vic qun l thng hiu ti Vit Nam cng c nhng bt cp ngay t trong cch t vn . Rt cn phn bit d dng v xy dng thng hiu v vic to ra cc yu t thng hiu mt thng hiu c th cu thnh t cc yu t nh sau , tn hiu biu trng biu tng , nhc hiu to ra cc yu t thng hiu c th hiu l vic t tn , v logo , to ra khu hiu hoc s dng nhc hiu v ri c th tin hnh ng k bo h nhiu trong cc yu t theo yu cu ca doanh nghip . Mt tn hiu cho sn phn vi mt logo i km cha ni ln c diu g , cha c s lin kt ng k no vi khch hng v thm tr ngi tiu dng c th khng h n tn gi ca logo . Nh vy th thng hiu l mt ci tn , t ng , k hiu ,biu tng hoc hnh v thit k .hoc tp hp cc yu t trn nhm xc nh v phn bit hng ho hoc dch v ca ngi bn hoc mt nhm ngi bn vi hng ho dch v i th cnh tranh .Nhng trn thc t ni n thong hiu chnh l ni n nhn hiu hng ho i vo cuc sng lu li trong k c ca ngi tiu dng .Vy th qun l nhn hiu hng ho la g? Qun l thng hiu l qu trnh to dng hnh nh v hng ho hoc dch v trong tm tr , trong nhn thc ca ngi tiu 1

dng . y l qu trnh lu di vi s quyt tm v kh nng vn dng hp l ti a cc ngun lc v bin pht lm sao sn phm c mt v tr trong tm tr khch hng . Vic to ra cc yu t thng hiu ch l nhng bc khi u quan trng c c nhng cn c qun l nhng yu t vt cht c th nhm lin kt b nh ca khch hng n vi doanh nghip v sn phm ca doanh nghip .Qu trnh qun l thng hiu ca doanh nghip cn phi lm sao khch hng bit n thng hiu thng qua cc yu t nh tn gi , logo, khu hiu v ri hnh nh thng hiu c c nh trong tr nh khch hng , sau cng l khch hng tin tng v yu mn nhng hnh nh v n cha ng sau nhng hnh nh l cht lng sn phm m h ang s hu, l s quan tm v trn trng ca doanh nghip , gi tr c nhn gia tng m h c c khi tiu dng sn phm . nhng to c ci chng ta kt hp vi vic qun l cht ch n khng cho tnh trng thng hiu b lm nhi , b nh cp , gy mt lng tin cho khch hng . Nh vy c th hnh dung qu trnh qun l thng hiu l mt chui cc tc nghip lin hon v tc ng qua li ln nhau da trn ln tng chin lc Marketing v qun l thng hiu thng bao gm cc nhm tc nghip c bn nh : To ra cc yu t thng hiu , qung b hnh nh thng hiu v c nh hnh nh n vi nhng nhm khch hng mc tiu , p dng cc bin php duy tr thng hiu, lm mi v pht trin hnh nh thng hiu Qun l thng hiu lun i cng vi bo v thng hiu , bo v l qun l , qun l s tng cng nng lc bo v . Thut ng bo v thng hiu cng cn c hiu vi ngha rng v khng ch l xc lpquyn bo h

i vi mt s thng hiu ( tn hiu , logo , ..) v quan trng hn l doanh nghip cn thit lp cc bin php qun l thng qua k thut qun l nht nh chng li s sm phm thng hiu t bn ngoi v nhng sa st hnh nh thng hiu ngay t bn trong. Vi quan in ny r rng qun l thng hiu l thut ng vi ni hm rt rng . Hin nay , khi m vn qun l thng hiu ang thc s cp bch , hu ht cc doanh nghip Vit Nam . c khng t kin cho rng liu y c phi l mt phong tro n thun ? tng doanh nghip, c nht thit phi qun l thng hiu cho sn phm ca mnh ? cu t li y l khng bt buc nhng cng rt cn , c bit trong bi cnh hi nhp kinh t ngy cng su rng v s cnh tranh ngy cng gay gt nh hin ny .Mt thng hiu dc qun l thnh cng s mang n cho doanh nghip nhiu li th nht nh , v th vic xem nh vn qun l cng nh s thiu bi bn trong qun l thng hiu rt c th s a n s thua km , suy thoi ca mt doanh nghip trc cc i th cnh tranh. Thng qua kh nng chim lnh th trng v gi tr ti chnh ca thng hiu . Cc doanh nghip cn ht sc thn trng khi a ra chin lc xy dng thong hiu mnh . Qun l thng hiu l cn thit i vi hu ht cc doanh nghip bi n x mang li nhng hiu qu nht nh cho doanh nghip . Nhng mi doanh nghip tu theo thc t th trng v iu kin ca mnh m la chn chin lc sao cho hp l . Li gii ca bi ton thng hu l ring ca mi doanh nghip , khng th p t hon ton cho mt doanh nghip khc . thc t chng

minh rng , khng th doanh nghip no cng thnh cing trong qun l thong hiu v khnng phi thng hiu no ca doanh nghip cng thnh t trn thng trng . Mt doanh nghip c th thnh cng vi cch qun l thng hiu ny nhng cha chc thnh cng thng hiu khc . Cc doanh nghip cn nhn thc y rng nu khng c s u t thch ng v mt chin lc qun l thng hiu hp l th rt c th lm cho qu trnh qun l thng hiu s phi i mt vi nhng ri ro v s tht bi , km hiu qu ca chin lc l kh trnh khi . 2. Chc nng qun l thng hiu hng tiu dng Khi ni n qun l thng hiu ngi ta thng nhc n qun l mu m hng ho , nhng n cn th hin trn nhiu kha cnh khc . Ngy nay khi s cnh tranh ngy cng quyt lit gia cc nh cung cp hng ho v dch v khc nhau. Do vy chc nng ca qun l thng hiu cng quan trng hn . trong c cc chc nng c bn sau : 2.1. Chc nng thng tin . Chc nng quy l thng tin thng hiu ch , thng qua qun l v hnh nh hoc du hiu khc cng nh khu hiu ca htung hiu th ngi qun l bit c tnh nng, tc dng thng tin phn hi t pha khch hng v p ng c phn no gi tr s dng ca hng ho, cng dng ch thc cu hng ho mang li cho ngi tiu dng. Hin ti v trong tng lai nhng thng tin phn hi t phia khch hng. phc v tt nht cho khch hng, m iu phn no c th hin thng qua thng hiu. Chng hn qua tuyn truyn cng vi khu hiu ca du gi u Clear ngi ta c th nhn c thng ip v mt loi du gi u tr gu hoc Sunsulk s a n thng ip v m loi du gi lm mt tc . 4

Nhng hnh nh , c doanh nghip xy dng hnh nh v qun l hnh nh to ra n tng cho khch hng . ng thi khch hng cng c s phn hi li v hnh nh nhn hiu ,cht lung ca sn phm nh qun l c th lm bt thm nhng nhu cu. to ra sn phm mi hon ho hn ,p ng nhu cu ngy cng cao ca ngi tiu dng .Ni dung ca qun l thng tin m thng hiu truyn ti lun rt phong ph v th hin chc nng thng tin ch dn ca thng hiu .Mc d vy c rt nhiu rng thng ip c truyn ti trong thng hiu chc nng ny x ph thuc vo dng thng ip , phng php tuyn truyn v ni dung c th ca thng ip. Mt thng tin c th hiu v cm nhn khc nhau vi khu vc khc nhau vi ngi tiu dng khc nhau khi qun l thng hiu th hin r c chc nng thng tin v ch dn x l c hi m trc ht l ch doanh nghip c th qun l uc thng tin ca mnh mt cch h thng , i vi khch hng th to nhng c hi thun li n vi ngi tiu dng tm hiu v i n chp nhn thng hiu .Chc nng qun l thng tin ny d c r rng nhng khng tho mn v kh nng phn bit v nhn bit th cng khng thnh cng. V n x to ra s nhm ln cho ng tiu dng v vy s qun l nhn hiu phi r rang , to s phn bit cho khch hng v khi x to ra s thnh cng cho doanh nghip . 2.2. Chc nng bo v hng ho : y l chc nng rt c trng v quan trng trong qun l thng hiu khi hng ha ngy cng phong ph v a dng trn th trng c s cnh tranh ngy cng gay gt gia cc doanh nghip ca ngnh, lnh vc kinh doanh. Tnh trng hng gi, hng nhi, hng km cht lng nhng li mang mt nhn hiu tt vn ang 5

tn ti. nh vy khi iu xy ra vi mt doanh nghip tt s to kh khn cho doanh nghp . N lm gim uy tn ca doanh nghip, cn tr s pht trin doanh nghip trong tng lai. Khi m bo tt chc nng bo v ny ca cc nh qun l nhm to s thnh cng ca doanh nghip. trong thc t li dng s nhm ln nhn hiu hng ho ca doanh nghip. Cc doanh nghip c su to ra nhng du hiu gn ging vi thng hiu hng ho ni ting, to s nhm ln cho ngi tiu dng. iu s gy thit hi v ti sn vt cht, ti sn v gi tr ca thng hiu ca doanh nghip . Mt thng hiu c thit lp nhng thiu vng s qun l ca doanh nghip th s khng c php lut cng nhn v c trong gc kinh doanh. qun l khng tt s gy nhng tht bi trong chin lc kinh doanh ca doanh nghip. Do vy khi ni n bo v thng hiu th trc tin nh qun l thng hiu phi tm mi cch ngn chn, bo v tt c s sm phm t bn ngoi nh: hng gi, hng nhi , hng km cht lng nhng li mo danh thng hiu ca doanh nghip s lm mt uy tn ca doanh nghip i vi khch hng, d to s nhm ln v s sa st ngay t bn trong ca thng hiu , lm gim uy tn do cht lng hng ho gim. Do vy doanh nghip khng duy tr c mi quan h tt v khch hng ,lm gim lng tin ca khch hng vi hng ho ca doanh nghip. Mt thng hiu mnh l thng hiu m nh qun l thng hiu phi bit chng li s xm phm v sa st t bn trong thng hiu. ng k bo h nhn hiu l yu t cu thnh ca s qun l thng hiu .V thc cht l hnh ng nhm duy tr quyn li

chnh ng, hp php ca doanh nghip trc s xm phm ca cc yu t bn ngoi . Thng qua cng c bo v khc ca cc nh qun l thng hiu nh l: ro cn k thut, mt s tc nghip, bn php v ch ng a ra ca cc nh qun l thng hiu ,nhm bo v thn ghiu ca doanh nghip mnh. 2.3 Chc nng kinh t ca qun l thng hiu Thng hiu c coi l ti sn v hnh v rt c gi tr ca doanh nghip. gi tr ca 1 thng hiu rt kh nh ot nhng nh li th m thng hiu ni ting mang li, hng ho s c bn nhiu hn, thm ch vi gi cao hn d xm nhp th trng hn.qun l tt thng hiu x lm cho gi tr thng hiu gia tng . Thng hiu s i vo lng ca ngi tiu dng .Ngi tiu dng x mua nhiu hng ho ca doanh nghip hn , tc chu chuen vn ca doanh nghip s tng ln v ng ngha vi l doanh thu ca doanh nghip x tng ln .Li nhun ca doanh nghip ngy cang nhiu , doanh nghip ngy cng pht trin . Nhng to ra mt thng hiu c uy tn , ni ting th cc nh qun l thng hiu ca doanh nghip phi b mt khon chi ph xy dng nn mt gi tr kinh t cho thng hiu. Do vy khi qun l cht ch khi ti sn v hnh ny s mang li li nhun khng h nh cho doanh nghip. Qun l thng hiu nhm mang cht ch mang li chi ph nh nht xy dng thng hiu. Bng cch h to ra s lin kt gia cc b phn trong cng ty hot ng mt cch lin hon s to ra chi ph nh nht m mang li hiu qu cao nht trong thng hiu. Qun l tt s lm cho gi tr thng hiu tng ln gp bi. Li nhun hin ti v tim nng ca doanh nghip

c c nh s ni ting ca thng hiu tng ln . Nh m quy nh gi tr ti chnh ca thng hiu. 3. Vai tr ca qun l thng hiu hng tiu dng khi s cnh tranhh ngy cng gay gt sn phm hng ho sn xut ra ngy cng nhiu, cc v tranh chp v thng hiu xy ra ngy cng ln do vy s qun l thng hiu l iu ht sc quan trng v cn thit cho tng doanh nghip. vai tr ca qun thng hiu ca doanh nghip hng tiu dng c khi qut nh sau: 3.1qun l thng hiu c vai tr to hnh nh v lng tin cho khch hng Ngi tiu dng s la chn hng ho thng qua s cm nhn ca mnh .Khi ln u tin xut hin trn th trng n hon ton cha c hnh nh no trong tm tr ngi tiu dng . Nhng thc tnh ca hng ho ,kt cu mu sc kch thc , s cng cp .. Nh qun l thng hiu phi nghin cu to ra mt sn phm m ngi tiu dng s hi lng. Bng kinh nghim ca mnh cc nh qun l thng hiu to ra thng ip nhm truyn ti ti v tr m hnh nh hng ho to nn trong tm tr khch hng . Hnh nh n p LIOA c ngi tiu dng a chung mt phn l do ngi qun l ca h bit to ra nhng sn phm c cht lng tt , an ton v mt iu quan trng hn l h p dng ch bo hnh lu di cho khch hng, h to ra s yn tm tuyt i cho khch hng khi mua sn phm ca h. c bit l h thng ca hng phn phi sn phm LIOA rng khp to ra s thun tin nht cho khch hng . Thng qua cch nh v thng hiu . nh qun l tng bc hnh thnh hnh nh thng hiu cho khch hng v dn c

khng nh khi khi gi tr thng hiu c nh hnh v ghi nhn thng qua biu tng v logo , khu hiu ca thung hiu . Thng qua cc chin lc ca nh qun l nh dch v i km ca doanh nghip .Uy tn v hnh nh ca doanh nghip trn thng trng x tng ln . Mt khi ngi tiu dng la chn sn phm mang mt thng hiu no .Ngi tiu dng tin vo cht lng tim tng v n inh cu hng ho mang thng hiu khi s dng. Cc thng ip m nh qun l a ra nh qung co khu hiu , logo lun to s kch thch li cun khch hng , n cha ng n dung cam kt ca doanh nghip v cht lng hng ho hoc li ch tim n t vic s dng hng ho . s cam kt ny khng b dng buc v mt php l m ch rang buc v uy tn ca doanh nghip v s trung thnh i vi khch hng . Nhng ngi qun l thng hiu cng phi ch l khi sy ra cc v khiu kin th khiu kin hon ton khng c ngha to tt nhng n thc s nh hng ti lng trung thnh ca khch hng . khch hng c th ngay lp tc quay lung kli vi doanh nghip ,ty tray hng ho ca doanh nghip nu nh s cam kt b vi phm. 3.2 Vai tr phn on th trng v to s khc bit trong qun l thng hiu : Trong kinh doanh, cc nh qun l thng hiu lun a ra cc tng v cc th mnh , li ch ch thc v c trng ni bt ca hng ho dch v ,sao cho ph hp vi nhu cu m th hiu tng nhm khch hng c th . Bng cch to ra nhng thng hiu c bit ca cc nh qun l thu ht s ch ca khch hng hin hu cng nh tim nng cho tng chng loi hng ho , vi tng

chng loi hng ho c th mang thng hiu c th s tng ng vi tng tp khch hng nht nh . Thc gia cc nh qun l thng hiu khng trc tip phn on th trng ,m chnh th trung i hi phi phn on nh hnh mt gi tr c nhn no ca ngi tiu dng. Thng qua thng hiu nhn bit phn don th trng. V vy qun l thng hiu phi nh hnh r nt hn , c tnh hn v thong hiu phn on th trng theo tng loi khch hng , tng khu vc a l. khch hng c thu nhp cao thng dng nhng sn phm c thng hiu mnh . V h c kh nng hci tr cho hng ho v c nhu cu cao trong vic c chm sc chu o. Nhng sn phm tiu dng gn nh, n gin ph hp vi khhc hng tr c thu nhp trung bnh ,Nh vy nh qun l thong hiu phi tm cch iu tra th trng phn on th trng . Xut pht t nh v th trng khc nhau cho tng chng loi hng ho,vi thng hiu khc qu trnh pht trin sn phm cng c khc su hn trong tm tr ngi tiu dng . Cng vi s pht trin sn phm , c tnh thng hiu ngy cng nh hnh .V th thin r nt thng qua cc chin lc sn phm m cc nh qun l a ra ,x phi ph hp cho tng chng loi hng ho v km theo v s ra tng gi tr s dng . Thng th mi chng loi hng ha l mt tp hp hng ho c nh v c th, x c s khc nhau c bn v cng dng hoc tnh nng ch yu v chng thng mang nhng thng hiu nht nh. Ph thuc vo chin lc kinh doanh ca doanh nghip v nh qun l thng hiu. 3.3 Vai tr mang li li ch kinh t va thu ht u t thng qua qun l tt thong hiu :

10

Khi nh qun l thng hiu xy dng v qun l tt nht mt thng hiu cng c ngha l h mang li mt li ch to ln i vi doanh nghip . l h to ra kh nng tip cn th trng ca hng ho mt cch d dng hn , su rng hn. Ngay c khi l mt chng loi hng ho mi, to ra c c hi thm nhp chim lnh th trng. Lun m ra khi c cung cch qun l tt v hp l . Nhng xy dng ln mt thng hiu ni ting ,c th bn c vi gi c hng ho cao. Th cc nh qun l phi l lc rt nhiu, nhng li ch mang li li rt kh quan do mt thng hiu ni ting. Do ngi tiu dng khng ngn ngi chi tr mt khon tin hn c s hu hng ho . Thay v chi ph hn c c ga tr s dng tng ng . Ngoi ra bng cch tit kim chi ph m vn dng ln mt thng hiu mnh , cc nh qun l mang li khng nh cho doanh nghip mt thng hiu mnh s bn c nhu hng hn. V ngi tiu dng chp nhn v a chung hn, x to dng c lng trung thnh ca khch hng . Qun l tt thng hiu s to ra mt thng hiu ni ting v to ra li th cho doanh nghip trong qu trnh bn hng v cung cp dch v. M cn to iu kin m bo u t v gia tng cc quan h bn hng . Khi c c thng hiu ni ting , cc nh u t cng khng cn e ngi khi u t vo doanh nghip .C phiu ca doanh nghip x c cc nh u t quan tm hn . Bn hng ca doanh nghip cng sn sng hp tc kinh doanh . S to ra mi trng thun li cho doanh nghip gp phn gim gi thnh v nng cao cht lung sn phm ,nng cao s cnh tranh. 4. Ni dung ca qun l thng hiu hng tiu dng 4.1 Qun l chin lc xy dng v pht trin thng hiu 11

Trong thc t xy dng chin lc thng hiu i hi phi c s qun l cht ch t pha cc doanh nghip.Cc nh qun l ngay t ngy u tin thu tho v s l thng tin , thit k chin lc cho n trin khai chin lc cc nh qun l phi phi hp vi nhau cht ch . Cho d bc no , giai on no , doanh nghip thiu s phi hp cht ch cng kh c th hon thnh nhim v .Ni dung ca qun l xy dng chin lc nh sau : Thit k xy dng chin lc gn lin vi chin lc pht trin cc quyn s hu ni chung. Khi thc hin cng vic ny th phai gn kt c chin lc xy dng thng hiu v chin lc chung ca c doanh nghip nh vy mi to c s thng nht ca c qu trnh . Gn chin lc pht trin thng hiu vi chin lc pht trin doanh nghip to s thng nht ch o t trn sung di ca doanh nghip , nh vy s to c nh hng chin lc lu di cho doanh nghip Tham chiu da trn cc chin lc xy dng v pht trin thng hiu a ra cc gii php thch hp khi c tranh chp xy ra . lm tt nhng vic trn cc ni dung qun l thong hiu gm : thit k la chn thng hiu , ng k bo h thng hiu , kim tra theo di s dng thng hiu , pht trin thng hiu . 4.2 Qun l thit k thng hiu hng tiu dng Qun l thit k thng hiu l khu u tin quan trng trong qu trnh qun l thng hiu v tn thung hiu chnh l th hin b mt cu thong hiu . Do vy qun l thng hiu to ra mt tn thong hiu v phi th hin c hnh nh , va th hin c ngn ng v phi c s phn bit nhn dng hon ton thng qua du hiu nh logo , dng c bit bao b cu hng ho i b 12

phn phn bit qua tn thng hiu kt hp gi thng hiu v cc du hiu khc . to ra s khc bit s d dng qun l v khng b nhm ln to ra c trng ring ca doanh nghip . Nhng khi t tn phi m bo ngyn tc chung nh C kh nng phn bit v nhn bit : Tn thng hiu phi c kh nng phn bit vi tn khc nu trng xe khng c bo h , tn thng hiu khng c trng lp vi tn khc . To ra s nhm ln vi cc tten khc x khng c php lut bo h . Tn phi ngn gn d c , cng ngn gn d c th cng d nh v d c ngi tiu dng ti .Mt thong hiu di kh nh x kh thm nhp th trng do khng c tc dng tuyn truyn v trong thc t tip xc ngi tiu dng x t mnh rt gn tn thng hiu cu hng ho , nng cao hiu qu tc giao tip .Xu hng chung khi dt tn thng hiu l la tinh ho ngn ng giao tip c , d hiu , d phin m sang cc ngn ng khc khi thm nhp th trng th hin tng cu doanh nghip khi dt tn thng hiu . Hu ht cc nh qun l thng hiu u mun gi gm vo ci tn mt ttng nht nh nh nh hng hot nh hoc mc tiu ca doanh nghip . t c hiu qu cao trong trong qun l xy dng mt thogn hiu th nh qun l nht thit phi tun th theo dii kin nh: cho thung hiu nhnh chng n c ti tn tay khch hng. Ngi qun l thng hiu ln thm d kin khch hng , bng cc trung trnh nh giao tip cng ng ly phiu iu tra ni dung quan trng l phi bit ly kin ca ngi tiu dng thuong hiu nh th no .V t c s iu chnh kp thi c tn thng hiu i vo lng khch hng. Du hiu l t bn thn c cha dng nhng thng tin hay h dn n ngi tiu dng c th b nhm ln , hoc du hiu c kh nng 13

tong t nh nhm ln . Nh vy khi qun l ngi qun l phi ch n cc iu kin trn o m cho qu trnh thnh cng . 4.3 Qun l vic ng k bo h nhn hiu Thung hiu ch chnh thc oc bo h khi i ng k ti cc s hu cng nghip , Do vy tiip sau khi thit k thng hiu phi tin hng ngay vic bo h ng k thng hiu ca mnh. La chn kinh doanh truc khi dng k bo h nhn hiu th tht l nguy him , do vy phi c qu trnh ng k dc php lut bo v quyn li cho doanh nghip khi c s c say ra .Nhng iu ny ng ni hn l mt k hoch kinh doanh ca doanh nghip tuy chun b k lng v cng phu nhng u phi tr hon do khng i dng k nhn hiu . y l vn rt quan trng ca cc doanh nghip . Trc khi trin khai ng k thng hiu , cc nh qun l phi bit au l lnh th cu doanh nghip x xin ng k bo h ca mnh .Da trn chin lc pht trin chung ca daonh nghip . u doanh nghip x d nh a sn phm cu mnh vo tieeu th th doanh nghip cn phi ng k bo h . Trn thc t vic ngf k nhn hiu hng ho Vit Nam cn ht sc mi m . bn cnh yu cu phi tm hiu lm d quay dnh php lut hin hnh phi c kin thc chuyen mn su rng v lnh vc s hu tr tu. Cc nh qun l cn nhng th tc c bn sau ng k nhn hiu hng ho - chun b h si v ti liu c kien quan ph hp vi cc quy dnh cu pht lut v hnh thc v ni dung - np ti kiu c lin quan ng thi hn quy nh

14

- X k cc vn pht sinh trong qu trnh np n ln dng k thogn hiu c st nghim chng hn nh vn phn nhm sn phm iu kin u tin - Trao i tr li yu cu ca xt nghim vic lin quan n phm vi bo h thng hiu ti vi Nam cng khng qu lkh khn khi chun b h s ng k thng hiu ,song mt khi ng k mt nhn hiu nuc ngoi th vn hon ton khc x rt kh khn . 4.4 Kim sot v theo di vic s dng thng hiu i sng thng hiu gn b mt thit vi nhau trong hot ng ca chnh doanh nghip v th qun l khai thc a o s dng thong hi mt cch hp l nht v giai on ny phair chn b k hon gai on truc bi l giai on ny thng hiu mi chnh thc i vo i sng ca n cc sch loc k hoch ca doanh nghip gi ay mi oc kim chng . Vai tr ca cc nh qun l th hin r vic t vn kim sot s dng iu chnh chin lc v pht trin thng hiu , hoc a ra cc gii php ngn nga , s l nguy c bt li cho doanh nghip . im cp n y l cc nh qun l cn phi t vn trin khai , v kin ngh trn vic s dng trn thc t , Vic s dng phi nht qun mi thng tin phi truyn ti ti ngi tiu dng . Phi m bo nhng thng tin khng lm sai lch nhn thc ca h i vi doanh nghip .Thiu quan tm n vic s dng kim sot thong hiu x dn n hu qu bt li . Vai tr cu nh qun l thng hiu i vi i th cnh tranh ca doanh nghip .Mc ch dt ra l qua theo ri s dng thng hiu i th cnh tranh ca doanh nghip . Ngn nga

15

nhng nguy c lm mt uy tn cho doanh nghip hoc thu hp phm vi bo h ca htong hiu . Do cc i th cnh tranh s dng chnh thonghiu ca doanh nghip hoc du hiu khc tng t thng hiu ca doanh nghip . thc hin iu ny cc nh qun l phi thng xuyn iu tra , thu thp s l cc thng tin t khch hng v thng tin cng b . trung hp pht hin thy i th cnh tranh s dng thng hiu hoc du hiu trng hoc gy nhm ln vi thng hiu ca doanh nghip th cn c nhng bin php s l kp thi. 4.5 Pht trin qung b thong hiu Vic qung bb pht rin thng hiu khng n thun l ch d trn kin thc v kinh doanh Marketing m cn phi d trn c kinh nghim cng nh v lut php . T vic t chc trin khai cuc thi , ti tr , khuyn mi ,,cho n cc chin dch qung b thong hiu doanh nghip ln tranh th nghe kin ca khch hng, p ng nhu cu y cho khch hng cng nh vic pht trin thng hiu . c bit khi pht trin ti mt tm mc no , ngha l thong hiu oc ngi tiu dng tn nhim , doanh nghip li c hng m rng pht trin thng hiu . Th vn qun l phi dt ln hng u cn thit hn m bo cho cng ty pht trin 5. Kinh nghim qun l thng hiu ca mt s doanh nghip c thnh lp ngy 27/12/1995, sau 10 nm xy dng v pht trin. Cng ty c phn dch v Bu chnh Vin thng Si Gn (SPT) tr thnh mt trong 3 nh cung cp dch v bu chnh vin thng hng u ti Vit Nam.

16

Vt qua kh khn v c ch cng nh c s vt cht k thut v cn b SPT tch cc chun b ngun nhn lc, i t kinh doanh thit b vin thng, XNK, cung cp dch v chuyn pht bu chnh tin ti cc d n vin thng c tm c hp tc u t vi i tc trong lnh vc in thoi di ng v in thoi c nh. Cc dch v ca SPT ngy cng tng v s lng, cht lng v phm vi cung cp, tng bc nng cao tm vc thng hiu NHT khng nh vai tr SPT trn th trng bu chnh vin thng Vit Nam. Ch hai nm sau ngy thnh lp, nm 1997, SPT chnh thc thnh nh cung cp dch v in thoi c nh th hai ti Vit Nam. Nm 2003, SPT lin tip gii thiu sn phm, dch v mi nh dch v in thoi internet gi r Snetfone, dch v truy nhp internet bng rng ADSL knh thu ring (Leased - line) v nhiu dch v gi tr gia tn khc. Cng trong nm ny SPT chnh thc khai thc mng in thoi di ng s dng cng ngh CDMA 2000 - 1x thuc th h di ng 3G ln u tin c mt ti Vit Nam vi thng hiu S-Fone.S kin ny c ngnh Bu chnh Vin Thng Vit Nam bnh chn l mt trong 4 s kin ni bt trong nm. Hin nay S-Fone trn phm vi ton quc v cung cp cho th trng nhiu loi hnh dch v cht lng cao, gi cnh tranh tip tc khng nh v tr ca mnh trn th trng thng tin di ng. Nm 2004 SPT li i tin phong trong ngnh BCVT ra i ca Trung tm Dch v khch hng v Trung tm T vn v Gii thiu dch v, nhm lm tt nhim v chm sc khch hng. S kin ny to nn th mnh mi ca SPT trn th trng.

17

Vi s trng thnh vt bc v nhng ng gp to ln ca SPT v nghip pht trin ngnh BCVT, ngy 27/12/2005 Ch tch nc Cng Ho x hi ch ngha Vit Nam trao tng Hun chng Lao ng hng 3 cho Cng ty C phn Dch v bu chnh vin thng Si Gn; Hun chng Lao ng hng 3 cho ng Trnh nh Khng - nguyn TG cng ty Kinh nghim qun l v bo v thng hiu Cng ty TNHH C ph Trung Nguyn Thi gian gn y, trc bi cnh hi nhp kinh t khu vc v kinh t th gii, thut ng thng hiu c nhc n thng xuyn trn cc phng tin truyn thng v c nhiu gii quan tm t ngi tiu dng, nh kinh doanh cho n cc c quan qun l, to nhiu tranh lun v ngha v gi tr ca thut ng ny trn th trng. C ph Trung Nguyn l mt doanh nghip Vit Nam pht trinnh xcs nh r gi tr ca thng hiu, trch nhim nui dng, pht trin sn phm v tn tui ca mnh qua vic tho mn khch hng cng nh i tc. K t khi thnh lp t nm 1996 Trung Nguyn tri qua nhiu chng ng vt kh t c lng tin yu ca khch hng trong v ngoi nc vi n lc khng ngng trong vic cung cp sn phm c ph cht lng cao. T n nay, nh vic cung cp cho ngi tiu dng mt sn phm ph hp nhu cu thng thc c ph trong mt nui trng thn thin v mang tnh vn ho c trng Trung Nguyn t chc c mt mng li kinh doanh ph khp 61 tnh thnh vi trn 400 i l chnh thc. Vi quan im i bn cng c li.

18

Cng ty h tr cc i tc xy dng qun c ph c phong cch c o, thu ht ng o khch trong ngoi nc. Qua qu trnh ny, nhng kinh nghim xy dng, pht trin v bo v thng hiu ca Trung Nguyn c th ni c c kt thnh cng ip s mng v nhng gi tr ct li ca Cng ty. Qua thng ip ny, Trung Nguyn khng nh nhim v ca mnh bc vo tng lai trong vic em n cho khch hng v cng ng nhng sn phm tt nht vi tinh thn phc v trn trng nht. Chng ti xin c chia s kinh nghim ca mnh qua vic trnh by v gii thch nguyn vn s mng Cng ty Trung Nguyn cng 8 gi tr gip Cng ty nh hng nhng hot ng ca mnh.

19

Chng II: Thc trng qun l thng hiu ca cc doanh nghip Vit Nam trong lnh vc hng tiu dng

I. Khi qut chung v thc trng qun l thng hiu ca cc doanh nghip Vit Nam trong lnh vc hng tiu dng
1, Thc trng qun l vic ng k nhn hiu hng ho lnh vc hng tiu dng Sau khi c nhiu s kin lin quan n vic chng bn ph gi , trin khai hip dnh thng mi vit M mt s nhn hiu hng ho ca Vit Nam b doanh nhn nc ngoi ng k nc ngoi .Tnh trng tranh chp nhn hiu , tnh trng hng gi ngy cng tinh vi , khng ch th trng M v cc th trng khc nh Chu u m ngay ti trong nc chng ta cng bt gp tnh trng tng t , trong nc tnh trng ny cng sy ra ph bin nht l hng tiu dng hng ngy ca i b phn dn chng . Bng cc nhn hiu hng gi, hng km cht lng, gy thit hi khng nh m trc tip l cc doanh nghip . nh hng ti uy tn ca doanh nghip , th trng ca doanh nghip , doanh thu ca doanh nghip Nh vy s quan tm n vic qun l nhn hiu hng ho nhn hiu hng ho ca doanh nghip Vit Nam ni chung v cc doanh nghip hot ng trong lnh vc hng tiu dng ni ring trong thi gian qua thc s cha mang li hiu qu thit thc . Nu vy , khi tham gia hi nhp ,chc hn cc trong

20

doanh nghip x khng trnh khi s thit hi do chnh s qun l thng hiu lng lo v thiu hiu bit , th ca mnh gy ra . Thc t cho thy , cc doanh nghip Vit nam ln hc tp cc doanh nghip nc ngoi , khi quyt nh thm nhp mt th trng mi, bng cung cch qun l cht ch v c h thng .M vic u tin trong qun l nhn hiu l vic ng k nhn hiu. Th mt trong nhng iu u tin m h quan tm l h thng php lut lin quan v cc vn lin quan n bo h nhn hiu hng ho . iu d nhn thy l trong s n ng k nhn hiu hng ho c gi ti Cc S H cng nghip th phn ln l ca doanh nghip nc ngoi , thm tr c nhng doanh nghip gi n ng k trc khi sn phm ca h thm nhp vo th trng vit nam . Theo thng k ca cc S Hu cng nghip th cho n nm 2001 tng s n gi trc tip cho cc l 56.366 n , trong c 55% l n ca doanh nghip nc ngoi . Trong s n np trc tip th s doanh nghip Vit Nam c cc cp giy chng nhn ng k nhn hiu hng ho cng ch chim 43% ,s cn li 57% l ca doanh nghip nc ngoi . Thc trng trn cho thy mt s tht ng lo ngi cho cc doanh nghip Vit Nam khi tham gia hi nhp kinh t quc t . Trong khi lnh vc hng tiu dng li rt nhy cm. Vic v tnh hay c x gy nhng tc ng nghim trng trc ht l n kt qu kinh doanh ca cc doanh nghip v i vi khc hng . Trn thc t khch hng x mt lng tin vi cc doanh nghip , v c th nh hng n sc kho ca khch hng do b tiu dng hng gi . do x nh hng ti doanh thu ca doanh nghip , v c th c s xo chn rt ln i vi nn kinh t.

21

T tnh hnh trn rt ra tnh hnh qun l vic ng k nhn hiu hng ho ca doanh nghip hng tiu dng nh sau : Tc ng k bo h tuy nhanh s lng rt nh b chng t cc doanh nghip trong nc cha coi trng , bo v ti sn tr tu ca mnh mt cch ng mc , y l c s lm cho tnh trng xm phm bn quyn s hu nhn hiu hng ho tip tc din ra cng khai v cng phc tp. u tranh chng sn xut v mua bn hng gi, hng km cht lng, hng nhi nhn hiu cha c y li. Trn th trng quc t, vi thc trng ng k nhn hiu hng ho, tn gi xut x nh trn cho thy Vit Nam mi ch l bc i ban u .V th i vi a s ngi tiu dng u chua bit n nhn hiu hng ho , dch v , tn gi ,xut s hng ho Vit Nam .Do hng ho dch v Vit Nam cn chu nhiu thit thi Vic ng k bo h nhn hiu hng ho , cn thp l do nhng nguyn nhn ch yu sau : Nn kinh t Vit Nam hot ng theo c ch th trng cha dc bao lu cho nn vic tr trng xy dng , qung b khia thc li ch t nhn hiu hng ho , tn gi xut s ca doanh nghip v doanh nhn cn hn ch c v nhn thc , diu kin thc hin n cha tng sng vi tm quan trng ca n trong kinh doanh , trong cnh tranh trn th trng chng ta thiu thng tin v ngi nhp khu v phn phi ..v th a phn hng ho l nhp gia cng xut khu vi nhn hiu ca ngi khc hng ho xut khu qua th trng trung gian l ch yu . 2.Thc trng qun l nh nc v thng hiu . Cho ti thi dim hin nay cc quy nh ca pht lut v vn ny , tuy l vn mi trong qun l ca nh nc song chnh

22

ph nhanh chng thit lp mi trng php lut chho hot ng ng k , khai thc bo v cc i tng thuc s hu cng nghip c lin quan n thng hiu nhn hiu ngy cng hon thin c b xung kh hon chnh . Chnh ph c nhiu nhng vn bn php lut cao nht th hin l B Lut Dn s .Ngy 24/10/1996 ngh nh s 63/CP quy nh chi tit v ngha v v quyn li s hu cng nghip ngay 3/10/2000 ngh ddinhj s 54/CP ua ch dn a l tn thng ma qjuy ch nhn hiu hng ho nh vy n cui nm 2000 hu ht cc i tng s hu cng nghip c lin quan ti thung hiu c quy nh v php lut iu chnh Cc vn bn lin quan ti vic bo v s l hnh vi vi phm n i tung s hu c lin quan n nhn hiu cgg c hon thin , l quy nh ca b lut hnh s t tng hnh s cc ti sn xut bun b hng gi , hng km chat lng , h thng vn bn s l vi phm hnh chnh trong lnh vc sn xut v tiu dng tnh n nay c 60 vn bn php lut lin quan ti bo h nhn hiu hng ho Cc doanh nghip c vn u t nc ngoi ,doanh nghip nc ngoi hot ng ti Vit Nam rt ch trng n ng k bo h hng ho . c cng ty khai thc nhn hi hng ho ca doanh nghip ni a bng cch mua li cc nhn hiu , khai thc n . c cng ty bt chp thi c khai thc c ch dn a l gn llin vi nhn hiu cu mnh .. vic cng ty Unilever a ra nhn hiu nc mm Kanor ph quc l mt in hnh cho tnh hnh ny .. T nm 2000 n nay, thng hiu c x hi ch nhiu vn lin quan n vic khuyn khch, xy dng qung b thng hiu c trin khai, hoc c tc dng kch thch cho s kin ny, gia nm 2002 b thng mi c hi tho v xy dng 23

thong hiu cuc hi tho cp n ni dung v tr ca thng hiu trong pht trin doanh nghip, nhn thc v thng hiu u t xy dng thng hiu pht trin thng hiu kh khn trong xy dng thng hiu. Thng 1/ 2003 chng trnh sng to v thng hiu vit ra i , chng trnh ny khi mi ra i thu ht c s quan tm ca doanh nghip , ca x hi vi vn mi m vi Vit Nam trong hi nhp kinh t khu vc v th gii .Trng trnh c ni dung hot ng kh phong ph , thit thc t chc khi ng gp vo thng hiu Vit , qung b vai tr cu thng hiu vn ng sang tc nhc th v thng hiu vi mc tiu l xy dng thng hiu tiu biu ca t nc thi k m ca. Vn quan tm n thng hiu hin nay l vn xy dng v pht trin thng hiu dnh c s quan tm nht so vi cc vn khc . Trong c nhm hang Vit Nam cht lng cao quan tm n kinh doanh v pht trin thng hiu hn cc doanh nghip khc . C s khc nhau gia cc loi hnh doanh nghip tuy nhin s khc nhau ny khng ln , doanh nghip min trung coi trng vic pht trin thng hiu cao hn so vi cc doanh nghip vng ng Bng Sng Cu Long . Do c dim kinh t v tiu th sn phm quyt nh . i vi ng bn Sng Cu Long , ,vic qun l thng hiu khng quan trng bng y mnh tiu th v pht trin sn phm , bi tiu th qu ln chi phi vng ny .Nn vic xy dng v qun l thng hiu c s lng hn so vi cc vng khc . 3.Thc trng qun l thng hiu trong lnh vc hng tiu dng ca doanh nghip. nh gi ng v tr v thng hiu cho thy : sp theo th t t cao sung thp khong 33.3%thng hiu l uy tn ca doanh 24

nghip , hn 30% l cht lung sn phm ca doanh nghip gn 16% cho l c trng hang ho ca doanh nghip , gn 14% cho l tn ca sn phm , 5,4%cho l ti sn ca doanh nghip ,4,2% cho la kh nng cnh tranh cu doanh nghip , 4% cho l du hiu nhn bit sn phm .T s liu ny cho thy cc doanh nghip cha nhn thc y v ng v thng hiu .bi thng thiu trc ht l biu hin nhn hiu ca sn phm tn giao dch ca doanh nghip , li c t ngi ng vi uy tn ca doanh nghip , cht lng sn phm , v th y l nguyn nhn dn ti phn no cc doanh nghip cha ch xy dng thng hiu ca mnh . Doanh nghip cha coi trng n nhng biu hin quan trng ca mnh vi khch hng .Nn thng hiu l ti sn , kh nng cnh tranh , du hiu nhn bit t dnh c s quan tm ca doanh nghip . doanh nghip cho thng hiu l kt qu cui cng ca hot ng kinh doanh c c s ng cao hn so vi cc tiu thc khc t 3-5 ln . s quan nim ny c mt tch cc l thy c tc ng tng hp cao ca thng hiu , song d dn ti tnh trng l thy ci chung m qun ci c th , t ci c th dn ti ci chung trong qun l v bo v thng hiu nh gi li ch ca thng hiu cho thy trong 100% s ngi c hi kin v li ch ca thng hiu , s ngi ng tnh cao l nhng khch hng tin tng vo cht lng sn phm l 92% . khch hng yn tm s dng sn phm l 91% , d thu ht khch hng mi l 84% ,khch hng trung thnh hn l 82% , phn phi sn phm d dng hn l 85% , thun li tm th trng mi l 8.4% d trin khai k hoch tip th l 83% t ho khi thu ht nhn ti 78% thu ht vn u t 75% , gip bn sn phm vi gi cao hn 65% , nh vy cc doanh nghip cng kh tp chung v li

25

ch thng hiu , tiu biu nht l biu hin cht lng sn phm ,khch hng yn tm s dng , khch hng yn tm s dng sn phm , thng hiu cng l nhn t quan trng lin quan n vic to nhn t bn vng cho pht trin doanh nghip li ch ca thng hiu trong tc ng n gi sn phm dnh c s ng tho nht so cc vn li ch khc ca thng hiu. Mun bn c hng vi gi cao , th tc dng ca thng hiu khng nhiu . Nh vy thng hiu ang l vn c quan tm nhiu trong cc vn quan trng c lin quan n tn ti v pht trin , n nh cu doanh nghip hin nay .Thng hiu cn lin quan n cht lng sn phm v gip cho tiu th sn phm c tt , lm cho khch hng t ho hn khi s dng sn phm .S t cc doanh nghip cho rng li ch ca thng hiu gip bn hng ho vi gi cao . l s nhn thc cha y v thng hiu . 4.Thc trng u t cho xy dng thng hiu V nhn lc v t chc cho thng hiu , chu trch nhim v tip th cho thy : 49% do ban gim c , do phng kinh doanh , bn hng l 30% , do b phn phng tip th l 16% do b phn khc tin hnh l 5% .T l ny c s thay i giac cc loi hnh doanh nghip . Doanh nghip Vit Nam cht lng cao , doanh nghip nh nc c t l ban gim c trc tip tin hnh , tip th thp nht ,Cc doanh nghip t nhn , doanh nghip khng dt tiu chun hng Vit Nam cht lng cao cc hot ngj ny ch yu l do ban gim c chim 54% . vic chuyn mn ho chc nng ny t l cn thp hn t 20% -27% khong 5-10% chua c nhn lc v t chc v tip th , y l iu bt li cho kinh doanh c trc mt v lu di cc hnh thc tm hiu nng cao kin thc cho ngi qun l nhn hiu trong lnh vc hng tiu dng trong cc cng ty 26

t nhn doanh nghip hng Vit Nam cht lng cao , Vic tm hiu nng cao kin thc v thng hiu thng qua hnh thc mua c sch bo l 83% thng qua truy cp internet l 61% v thong qua tham d hi tho to m l 62% tnng t cc doanh nghip khc l 80% ,47% v 40% trong khu vc nh nc tng t hng Vit Nam cht lng cao .Nhn chung vic tm hiu nng cao kin thc v thng hiu ch yu l th ng qua mua v c sch bo , v truy cp internet .Hnh thc to m hun luyn c mt b phn doanh nghip nh nc v doanh nghip hng Vit nam cht lng cao ch trnh s dng . ngoi ra hnh thc t hc l hnh thc rt quan trng trong o to cn bn qun l nhn hiu .Trong u t xy dng thng hiu , doanh nghip c chc danh qun l nhn hiu nhn chung cn thp , cj th l doanh nghip nh nc l 31% doanh gnhip hng Vit nam cht lng cao 25% doanh nghip khng phi l hng Vit Nam cht lng cao 20% , doanh nghip t nhn l 18% .Khong 69-82% cc doanh nghip khng c chc danh ny . Chi ph cho u t xy dng thng hiu gm hai b phn t lm hoc mua dch v bn ngoi .c khong trn di 1/3 cc doanh nghip khng chi ph mua dch v bn ngoi ,khong 2/3 chi mua dch v bn ngoi cho hot ng ny .Ni dung ca dch v thu ngoi ch yu l quong co v th tc php l .T l chi ph ca doanh nghip cho dch v thu ngoi ch chim trn di 25% ngn sch , cn li 75% l do doanh nghip t lm . V th kt hp vi nhng c im iu tra v nhn thc b my ,nhn lc cho thy: a s cc doanh nghip cha c b phn qun l thng hiu chuyn nghip , phn ln thuc ban gim c , hoc l b phn lm trong b phn kinh doanh .Chc danh qun l nhn hiu -chc

27

doanh chuyn trch tham ra qun l thng hiu ca doanh nghip cha ch trng xy dng , b tr con ngi thc hin .Cc vn lien quan n chc danh ny nh c hnh thc o to , o to li nng cao trnh ngi qun l nhn hiu , i ng vt cht hin ti cha cao , cha ph hp , nn hn ch nht nh n nng cao cht lng hot ng ca cc chc danh ny Cc doanh nghip t tiu chun Vit cht lng cao c t chc , ch u i , hun luyn u t cho nh qun l nhn hiu tt hn so vi cc doanh gnhip khc . Nhiu doanh nghip cha u t ng mc chi ph cho thng hiu , chi cho thng hiu cn thp so vi yu cu , dch v thu ngoi cho xy dng pht trin thng hiu ch yu l qung co v th tc php l , l khu lin quan n bo v thng hiu . II. Thc trng qun l thng hiu ca doanh nghip hng tiu dng Vit Nam trong qu trnh hi nhp 1 Tm quan trng ca qun l thng hiu hng ho trong qu trnh hi nhp c im ca kinh tt hin nay l qu trnh hi nhp ca cc nh kinh t trn ton th gii l mt th thng nht t chc thng mi th gii WTO hin nay bao gm phn ln cc nc trn th gii , bn cnh mt lot cc quc gia thuc cc nn kinh t ang chuyn i hoc km pht trin cng ang ro rit gia nhp t chc ny . T ngy 01/07/2003 cng vi vic ct gim thu nhp khu cho hn mt nghn mt hng khc nhau t cc nc ASEAN , Vit Nam chnh thc bc vo qu trnh hi nhp kinh t AFTA s hon tt vo nm 2006 nay .Vi tin trnh ny hng ho v u t ca cc nc ASEAN vo Vit Nam v ngc lai s tr ln thun li hn . Nn kinh t ton cu ang tin n mt sn chi kinh t 28

thng nht vi lut l hi ho v thng nht .Cc hng ro thu quan v phi thu quan trong hot ng xut nhp khu ang dn b bi b, hot ng thng mi quc t ang ngy cng thng thong. Trong bi cnh ,ngc vi gim thu cc hng ro mu dch quc t , vic bo h cc i tng s hu cng nghip li cng c tng cng c v mt php l ln thc thi quuyn . Tm quan trng ca vic bo h nhn hiu hng ho cng c d cao nhm c m bo v tng cng tnh cnh tranh ca hng ho v dch v .Trong vic tng cng kinh doanh hiu qu ti trn th trng trong nc hng ho ni a cng phi cnh tranh vi v vn hng ho cng loi do ngi trong nc sn xut cng nh c nhp khu d dng t nhiu nc khc nhau . Ngi ch nhn hiu cng phi nhn r mt iu l tng cng tnh cnh tranh ca sn phm thng h phi : +ci tin k thut sng to p dng cng ngh mi nng cao cht lng hoc gim gi thnh ca sn phm . +to kiu dng mi cu hng ho d hp dn , thu ht ngi tiu dng Tuy nhin tt c cc thnh tu trn cha trong mt sn phm khi gii thiu vi cng chng th lun lun c thc hin di mt nhn hiu c th ca mt nh sn xut . y l du hiu u tin v d dng nht h c th phn bit c sn phm ca nh sn xut ny vi nh sn xut khc , d dng chn la . Do qun l v bo h nhn hiu hng ho lun l mt vic ht sc quan trng v cp thit i vi nh sn xut nhm to lp v tng cng kh nng cnh tranh ca hng ho . Nh trn ni ,vic qun l nhn hiu hng ho mang tnh lnh th , thng gii hn trong mt doanh nghip , mt quc gia , 29

mt nhm nc hay tng khu vc a l c th . S bo h trong nhng khng gian c th nh vy trong thc t l rt hu hiu v mang li nhng li ch cho ch nhn hiu v cng chng trong nhiu nm tn ti ca h thng qun l nhn hiu . Mc d vy ,do s ho nhp ca nn kinh t quc t , hng ho c th lu thng t quc gia ny sang quc gia khc , thm tr n c cc quc gia kh xa xi v a l i vi xut x hng ha vic bo m kh nng cnh tranh bt chnh l iu v cng l iu v cng quan trng . Vic qun l thng hiu hng ho khng ch qun l ti quc gia m phi c s qun l thng hiu phi m rng ra n vng lnh th m mnh x xut khu hng ho ti xc lp quyn ca mnh ti cc vng Thc tin qun l v thng hiu hng ho ca Vit nam trong nhng nm gn y cho thy tm quan trng ca vic qun l hng ho nht l rong xu th hin nay th hin nh : Nhiu doanh nghp Vit Nam to ra v pht trin c nhng nhn hiu c tha nhn rng ri trn th trng trong v ngoi nc :SAGIANG cho bnh phng tm.TRUNG NGUYN cho c ph ,BITIS cho giy dp .. cho thy cc nhn hiu ny c qun l rt hiu qu ti Vit Nam nhng h li khng kp thi iu chnh nc ngoi nht l cc nc quanh Vit Nam , mc d h bit hng ho ca mnh c xut khu v c a chung ti cc nc .Hu qu l cc nhn hiu b chnh i th cnh tranh hoc chnh nhng ngi bn x chim ot quyn nhn hiu . Hu qu l vic xut khu hng mang nhn hiu trn b nh tr , th phn b mt , thm r hng xut khu sang th trng b tm gi hoc tch thu . Tt nhin mt s ch nhn ca

30

nhn hiu tin hnh kin tung nhng cng kh phc tp v tn km . Tt c nhng thc tin trn cng khng nh tm quan trng ca vic bo h nhn hiu hng ho trong phm vi mt quc gia v trn bnh din quc t trong thi i ton cu ho kinh t hin nay , cn phi thy rng vic chm tr hoc khng thc hin vic qn l nhn hiu hng ho x mt th trng do li ch quan ca h .Thc t cho thy mt nguyn nhn khc quan nh hng n qu trnh xc lp quyn nhn hiu nc ngoi l th tc ng k nhn hiu nc ngoi thng phc tp v tn km , nht l khi th tc y tin hng tng bc mt .Vic gim phc tp v chi ph cho qu trnh ny ch c th khi nc xut x l thnh vin ca iu c quc t v ng k nhn hiu hng ho . Do vic bo h nhn hiu hng ho trong thi i qon cu ho hin nay ngy cng quan trng v mang tnh quc t nn tao ra s thng thong hiu qu v t tn km trong vic xc lp quyn i vi nhn hiu hng ho trong nc v ti cc nc ngoi l mt su th tt yu ca cc nc trn th gii trong c Vit Nam . xu th c th hin cc ni dung sau : + Tng cng n gin ho cc th tc ng k nhn hiu nhm hi ho cc quy nh th tc v tao thun li ti a cho ngi ng k . +Tng cng kh nng ng k bo h nhn hiu hang ho khu vc v quc t ho vic ng k nhn hiu hng ho bng vic ra nhp hip c ng k quc t nhn hiu nh tho c MADRID v ng k nhn hiu quc t . ch cn mt n duy nht v ti mt c quan duy nht c th bo h nhn hiu mt lot cc nc m

31

mnh yu cu , nh gim thiu thi gian , s phc tp v chi ph ng k 2. Yu cu ca vic qun l nhn hiu hng ho ca cc doanh nghip trong lnh vc hng tiu dng tin ti qu trnh hi nhp quc t 2.1 Yu cu i vi qun l nhn hiu. S pht trin ca nn kinh t trong nhng nm gn y v cc i hi ca hi nhp kinh t quc t cng vi vi mt s nhn hiu Vit Nam b chim ot nc ngoi l nhng iu kin tc ng cc doanh nghip v cc c quan qun l Vit Nam nhn nhn y hn vai tr ,gi tr nhn hiu hng ho trong kinh doanh v nn kinh t ang hi nhp su vo nn kinh t th gii . iu th hin s lng ng k nhn hiu hng ho Vit Nam tng ln mt cch ng k . Nht l s lng cc doanh nghip Vit Nam xin ng k nhn hiu ra nc ngoi nhm y mnh xut khu , bo v th trng ca mnh nc ngoi ngy cng tng .Ngoi ng k trc tip nhn hiu ca mnh ti th trng M ,Nht Bn v mt s th trng khu vc , Nhiu doanh nghip ng k nhn hiu ca mnh ra th trng nc ngoi theo tho c MADRID v ng k quc t nhn hiu hng ho . Thc trng nhn nh nu trn ca vic ng k bo h nhn hiu hng ho ti Vit Nam trong thi gian qua cho thy s c gng ca cc doanh nghip Vit Nam trong vic ng k nhn hiu l ti sn tr tu ca mnh .Trong thc tin tip theo vic ng k nhn hiu rt nhiu doanh nghip tip tc pht trin . Khuych trng nhn hiu cu mnh bng vic lun giu gn nng cao cht kng hng ho ,dch v m bo quyn li ca ngi tiu dng v bng cc nghip v khc . Nhiu nhn hiu c s nh gi cao ca 32

khch hng trong v ngoi nc , tiu biu cho cc ngnh hng dich v ch lc ca ta . Mt s nhn hiu Vit Nam c nh gi c th trong cc hp ng chuyn nhng nhn hiu c ghi nhn nhiu nm v trc . Tuy nhin nhn hiu Vit Nam dng k ca doanh nghip Vit nam l hn 40 nghn trong tng s 100 nghn nhn hiu hng ho ng k Vit Nam l cha nhiu so vi 149 nghn doanh nghip ang hot ng ti Vit Nam hin nay thuc cc thnh phn kinh t cho thy nhn thc v vai tr gi tr ca cc nhn hiu ca Vit Nam cha t yu cu Do vy cn phi t c cc yu cu sau : Th nht : cc doanh nghip xut khu phi r sot ngay k hoch hoc chin lc xut nhp khu trong vi nm ti . Nhng mt hng no chua c nhn hiu hoc c nhng cha ng k bo h ti nc m hng x c xut khu ti th phi khn trng xy dng nhn hiu lm th tc ng k bo h . khi lm cng vic ny phi ch phn tch nhn hiu sao cho khng trng vi nhn hiu khc v xc nh lnh th cn dng k , nn s dng cc li th ng k quc t theo tho c Madrid . Vic ng k nhn hiu cng sm cng tt . Nh vy khi ng k nhn hiu ny cng d dang cho qu trnh qun l sau ny . Vo khi dng k quc t nhn hiu ca chng ta x c quc gia bo h . Do vy phc tp trong qu trnh qun l ca doanh nghip . Th 2: Doanh nghip no c nhn hiu b ngi khc ng k trc cn tnh ton , nh gi cn nhc chn la cc phng n gi quyt theo cc hng m v kin hu b bn kia , hoc ch cho ht thi gian m php lut cho php ngi ng k nhn hiu tm thi cha s dng thc s nhn hiu hoc bng cch thng 33

lng ng k , nhng li ng k chuyn sang dng nhn hiu khc . nht l trong vc hng tiu dng th nhn hiu thng hay b ng k trng v hin nay c rt nhiu doanh nghip ng k li dng nhn hiu ca nhau hoc do s qun l cn lng lo ca cc c quan chc nng . 2.2 Yu cu qun l cc ti sn tr tu ca thng hiu Trong hot ng kinh doanh ni chung v trong nghng hng tiu dng ni ring, cc doanh nghip l ch th ca mi quan h s hu tr tu trong c quan h v nhn hiu hng ho v qun l nh th no cho tht hiu qu . khng mt ai c th thay th trch nhim ca cc doanh nghip , tu thuc vo cch qun l ca cc doanh nghip v mang tnh ch ng sng to ,nng ng ca doanh nghip l cc yu t thnh cng trong qun l thng hiu . Cc doanh nghip phi chun b cc iu kin cn thit qun l ti sn tr tu ca mnh .Doanh nghip phi b tr thm nhn lc c hiu bit v ph trch qun l thng hiu cua rdoanh nghip trong o ccn xc nh l n cc vn v thng tin qun l gn lin vi tng mt hng c th . Tng b phn qun l phi c mi lin kt cht ch vi nhau to thnh mt h thng hot ng c hiu qu V lu di cc doanh nghip cn phi chun b c iu kin cn thit qun ly ti sn tr tu ca mnh .Doanh nghip phi b tr nhn lc c th hiu ph trch vic qun l ny. Trong c bit quan tm ti vn hu thng tin tr tu ca doanh nghip.

34

Chng III Mt s gii php hon thin cng tc qun l thng hiu hng tiu dng

1. Nhng nguyn nhn Tht bi do la chn cc yu t thng hiu thiu chn lc. y l nhng tht bi rt thng gp trong qun l thng hiu. Mt khi tn hiu kh c, c chuyn di sang mt ngn ng khc s trc tip hn ch kh nng khuych trng hng ho, nht l i vi hng ho xut khu. Tn hiu thiu tnh thm m s c th dn n nhng phn cm trong nhn bit v chp nhn thng hiu. Trong khi t cc trng hp, s thiu chn lc trong t tn, thit k logo, khu hiu buc doanh nghip phi iu chnh, thit k li cc yu t thng hiu. S iu chnh ny lun ko theo nhng khon u t khng nh c v nhn lc v ti chnh. Hy xem xt trng hp ca Mekong Auto. Thng hiu t du lch u tin do Cng ty sn xut c t theo tn ca Cng ty l Mekong. Rt tic, t Mekong khng c ngi tiu dng a chung do cht lng ca xe khng cao. Chnh iu ny to mt s lin tng khng tt v hnh nh ca nhng sn phm tip sau ca Mekong Auto. Ngi tiu dng dng nh c kt hnh nh Cty Mekong vi xe t Mekong, mc d trong thc t, Cng ty ny hin ang sn xut v lp rp nhiu chng loi xe t khc vi cht lng hon ton khng h thp. Thng hiu Biti's rt ni ting ti Vit Nam, nhng li ang gp kh khn ti th trng Trung Quc do khng th chuyn tn hiu Bit's sang ting ph thng, v v th phng n tm thi c s dng l ghi tn cng ty "Bnh Tin" phin m 35

cng vi tn hiu Bit's. Cch i ph ny s dn lm mt i tnh nh hng ca tn hiu Biti's trn th trng v c th buc doanh nghip phi c nhng chin lc thay i trong tng lai. - Tht bi do cha la chn khng hp l chin lc u t cho thng hiu trong tng quan vi iu kin th trng v hon cnh ca doanh nghip. Nhng li ch m doanh nghip thu c hin ti v d kin trong tng lai t vic pht trin hnh nh ca thng hiu lun phi c cn i v so snh vi nhng chi ph m doanh nghip b ra. Khi chin lc u t cho thng hiu khng ph hp, thng ko theo s lng ph ln, thm ch c th a doanh nghip n ch ph sn. Chin lc u t cn c cn nhc cn thn trn c s phn tch k cc iu kin th trng v c im sn phm. c khng t doanh nghip Vit Nam, trong mt thi gian di u t rt nhiu cho chng trnh qung b sn phm v thng hiu nhng do khng nm bt c th hiu tiu dng cng nh khng s dng v khai thc hp l cc phng tin qung b dn n tnh trng doanh thu t sn phm khng tng trong khi chi ph cho qung co li thm ch ln hn nhiu so vi doanh thu, nh trnghp ca thng hiu tr "C. ", mt loi tr v c bn khng khc my so vi tr Thi Nguyn truyn thng. - Tht bi do mt hoc thiu kh nng kim sot th trng v trin khai cc k hoch thng hiu. y cng l tht bi m khng t cc doanh nghip gp phi, nht l cc doanh nghip nh v va. Khi khng c kh nng kim sot v trin khai cc k hoch thng hiu, vic u t cho pht trin thng hiu s khng ha hn mt kt qu, nguy c b xm phm thng hiu cng gia tng. Ngay c vi cc tp on ln, hn ch ri ro v nhng tht bi trong xy dng thng hiu, 36

nh k hng nm h thng phi r sot cc thng hiu m h ang s hu, nu thng hiu no m vic duy tr l khng hiu qu, h c th tin hnh loi b (tp on Unilever ang s hu khong trn 1 nghn thng hiu khc nhau v hng nm h loi b hng trm thng hiu khng hiu qu). S xut hin ca nhng i thu cnh tranh mi v s mnh ln ca nhng i th cnh tranh c, s nhm chn ca ngi tiu dng v hnh nh thng hiu khng c i mi l nhng l do ch yu dn n doanh nghip thiu hoc mt kh nng kim sot th trng. Ly trng hp cc thng hiu ca GM lm v d. Nhng nm 20 ca th k trc, GM cung cp ra th trng 7 thng hiu xe hi v chng cng cnh tranh ln nhau vi gi bn trung bnh tng ng nhau. Nhn thy kh c th qun l hiu qu ng thi 7 thng hiu xe do khng c s phn nh rch ri theo mt tiu ch no, Afred P. Sloan (nh qun tr thng hiu ca cng ty) mnh dn loi b 2 thng hiu v nh v 5 loi thng hiu cn li theo 5 mc gi chnh lch kh ln. T hnh thnh nhng tp on khch hng khc nhau theo nhng ng cp khc nhau. Kt qu l, 5 thng hiu ny a th phn ca GM ln con s rt cao. Tic rng, trc sc p cnh tranh quyt lit ca cc i th, ngi k nhim P. Sloan 5 thng hiu ny tham gia th trng mt cch thiu nh hng v mi thng hiu mt dn v tr ca mnh. Cng vi , GM c khuynh hng thit k cc loi xe vi hnh dng bn ngoi ging nhau ( tng tit kim) lm mt di hon ton c tnh ca tng thng hiu ring l. Kt qu l GM mt 11 im v th phn trong nhng nm 90 v Hi ng qun tr ca Cng ty buc phi sa thi Ban Gim c iu hnh. 2. Gii php qun l xy dng thng hiu mnh hi nhp

37

Gii php qun l thng hiu.Thng hiu ng vai tr ht sc quan trng khng ch i vi hng ho ca doanh nghip, s tn ti v pht trin ca doanh nghip m cn i vi c nn kinh t quc gia. Chng ta cha c nhiu thng hiu mnh cnh tranh vi cc hng c tn tui. Trong nhng nm gn y, cc doanh nghip Vit Nam c nhiu chuyn bin nh nhn thc r hn v thng hiu. Tuy nhin, cng phi thy rng tim lc ti chnh ca cc doanh nghipVit Nam cn nh b nn vic to lp, cng c, qung b thng hiu gp nhiu hn ch. Hn th na cn phi c chun b kinh ph rt ln khi c tranh chp v xy dng tng hiu phi gn vi bo m cht lng, duy tr nim tin khch hng. n snay chng ta cha c nhiu thng hiu mnh cnh tranh vi cc hng c tn tui trn th gii c trong v ngoi nc. xy dng v pht trin thng hiu i vi cc doanh nghip Vit Nam trc xu th hi nhp kinh t quc t, c mt s vn t ra nh sau: Th nht: l nng cao nhn thc i vi ngi tiu dng v doanh nghip v thng hiu v vai tr ca n i vi vic nng cao sc cnh tranh v m rng th trng ca doanh nghip. y mnh hn na vic thng tin, tuyn truyn v gio dc, khc phc t tng ca t duy c cho rng thng hiu khng quan trng, coi sn phm khng cn thng hiu, mt hnh nh v sn phm, v bn thn doanh nghip trc th trng v th gii. Th hai, l cc doanh nghip cn c bit trung tm n chin lc xy dng v pht trin thng hiu trong chin lc marketing. Theo , phi nghin cu th trng, nm vng th hiu ngi tiu dng, t c s u t tho ng xy dng th

38

trng, xy dng thng hiu khch hng mc tiu, nng cao kh nng sng to tn thng hiu v ngn hng thng hiu. Th ba, l cn ch trng ng k bo h thng hiu c trong nc v ngoi nc ngoi mt cch nghim tc, y v kp thi. y l yu t khng th thiu i vi doanh nghip pht trin lu di v bn vng, l c s php l bo v thng hiu, ng thi l thc o nh gi s pht trin ca doanh nghip. Th t, l thng hiu l ti sn v hnh nn cn c qun l, gim st cht ch t doanh nghip. Khi to dng c thng hiu mnh cn coi trng,gi gn ch tn bng cch khng ngng nng cao cht lng sn phm pht trin mng li khch hng, gn vi xy dng vn ho trong kinh doanh v u tranh. Th nm, l tng cng qung b, gii thiu ten thng hiu ca hng ho, ca doanh nghip trn cc phng tin thng tin i chng, nht l trn mng Internet cc doanh nghip c th xy dng cc trang Web vi nhng thng tin thng xuyn lin tc, a dng v sng ng vi mc tiu l phi to cho khch hng c nhn bit y v c n tng tt p v tn thng hiu. Th su. l tng cng v m rng lin kt vi cc tn

thng hiu mnh trong nc v nc ngoi thu ht khch hng v chim lnh th trng ca hng ho dch v. Th by, l nng cao vai tr ca Nh nc trong vic xy dng v pht trin thng hiu. Nh nc cn c chnh sch h tr nh: khuyn khch, to iu kin thun li cho doanh nghip u t vo xy dng thng hiu, n gi ho th tc hnh chnh, to iu kin thun li cho doanh nghip ng k thng hiu nhanh chng h tr doanh nghip trong o to, hun luyn, cung cp thng tin ,

39

t vn cho doanh nghip xy dng v qung b thng hiu, x l nghim nhng hnh vi, vi phm quyn s hu tr tu, quyn s hu thng hiu.. Cui cng cc doanh nghip cn phi hp cht ch v chng hng gi, bo v thng hiu Vit Nam. Phng Thng mi v Cng nghip Vit Nam Cc Xc tin Thng mi tn dng c hiu qu s h tr v xc tin thng mi qung b sn phm thu nhp thng tin chp ni cc knh phn phi, t vn php lut.

40

41

42