MN HOC HANH VI KHACH HANG

Ngi trinh bay: Phung Minh Tun Email: minhtuanqn_2004@yahoo.com in thoai: 0939.213339

AI HOC TN C THNG

Quy inh mn hoc

Thi gian hoc 45 tit = 15 bui Thuyt trinh nhom: 10% im Kim tra 45 phut: 20% im Thi 60 75 phut: 70% im im danh cui bui hoc i tr 15 phut khng c vao lp Thc hin ung ni quy hoc ng
AI HOC TN C THNG 2

Quy inh bai thuyt trinh

Chia lp thanh 10 nhom tai: Quan sat nhng hanh ng cua mt khach hang khi mua 1 loai hang hoa. Mi tai ap dung mt loai hang hoa. Thuyt trinh trong 2 bui, mi bui 5 nhom, thi gian 15 phut/nhom, sau khi thuyt trinh la phn hoi va trali cu hoi t 5 7 phut. Np bai thuyt trinh: slide thao lun nhom va bai vit Thuyt trinh vao bui u tin sau khi kim tra tun 34 va 35

AI HOC TN C THNG

Gii thiu mn hoc

Chng 1: Tng quan hnh vi khach hang Khi nim Vai tr Phn loai khach hang Ni dung nghin cu khach hang Phng phap nghin cu
AI HOC TN C THNG 4

Gii thiu mn hoc

Chng 2: nh hng ca yu t vn hoa n hanh vi khach hang Khi nim nh hng cua vn hoa n hanh vi ngi tiu dng ng dung nghin cu vn hoa trong marketing quc t ng dung trong marketing thi trng ni ia
AI HOC TN C THNG 5

Gii thiu mn hoc

Chng 3: nh hng ca yu t x hi n hanh vi khach hang nh hng cua nhom x hi n hanh vi tiu dng nh hng cua nhom tham khao nh hng cua gia inh nh hng cua giai tng x hi ng dung trong hoat ng marketing
AI HOC TN C THNG 6

Gii thiu mn hoc

Chng 4: nh hng ca yu t ca nhn n hanh vi khach hang Yu t tui tac ng i Yu t ngh nghip Yu t tinh trang kinh t Phong cch sng C tnh ng dung trong marketing
AI HOC TN C THNG 7

Gii thiu mn hoc

Chng 5: Yu t tm l nh hng n hanh vi khach hang Nhu cu, ng c Nhn thc S hiu bit Nim tin, thai

AI HOC TN C THNG

Gii thiu mn hoc

Chng 6: Qu trnh quyt inh mua cua khach hang ca nhn Qu trnh quyt inh mua cua khach hang Cac dang qua trinh quyt inh mua Cac giai oan trong qua trinh quyt inh mua
AI HOC TN C THNG 9

Gii thiu mn hoc

Chng 7: Quyt inh mua hang cua khach hang la doanh nghip Quy trinh mua hang Cac nhom anh hng S khac nhau gia khach hang la doanh nghip va khach hang ca nhn.

AI HOC TN C THNG

10

Gii thiu mn hoc

Chng 8: Hnh vi khach hang v chin lc marketing Nghin cu khach hang trong phn khuc thi trng Nghin cu khach hang trong inh vi san phm

AI HOC TN C THNG

11

Gii thiu mn hoc

Hnh vi khach hang va CL sn phm Nghin cu khach hang trong thit k CL san phm Nhn thc v san phm cua khach hang Nhn thc cua khach hang v bao b, mu sc, nhn hiu Nhn thc v san phm tac ng n hnh vi tiu dng Yu t thi trng anh hng n nhn thc cua khach hang v san phm
AI HOC TN C THNG 12

Gii thiu mn hoc

Hnh vi khach hang v CL gi, phn phi, chiu th CL gi Nhn thc v gia cua khach hang Nhn thc v gia anh hng n hanh vi khach hang CL phn phi Nhn thc cua khach hang lin quan n hoat ng phn phi Nhn thc v phn phi anh hng n hanh vi tiu dung CL chiu thi Nhn thc cua khach hang v chiu thi Hnh vi khach hang do tac ng cua chiu thi Mi trng chiu thi anh hng n nhn thc cua ngi tiu dng

AI HOC TN C THNG

13

Sach tham khao

Ting vit: Vin ai hoc m OLA (Canada), chng trinh phat trin d an Me Kong MPDF, bin soan, thu thp thng tin v khach hang, NXB Tre tai ban nhiu ln Trn inh Hai, ban hang va quan tri ban hang, chng 2, NXB Thng K. Noel Capon & James M. Hulbert, Hoang Phng dich, chng trinh giang day kinh t Fulbright, quan tri marketing trong th ky 21, chng 4, ai hoc kinh t TPHCM. Nguyn Hu Lam, Hanh vi t chc, NXB Giao Duc, tai ban nhiu ln.

AI HOC TN C THNG 14

Sach tham khao

Ting Anh Oliver, R.L., (1997), Satisfaction A Behavioral Perspective on The Consumer, New York NY: McGraw-Hill. Michael R. Solomon, Consumer Behavior: Buying, Having, and Being, Prentice Hall (2008) - Hardback - 694 pages - ISBN Arjun Chaudhuri - Emotion and reason in consumer behavior, Elsevier Butterworth-Heinemann (2006), Hardback - 165 pages - ISBN Roger D. Blackwell, Paul W. Miniard, James F. Engel, Consumer behavior, Thomson/South-Western (2006) - Hardback - 774 pages - ISBN Co th tra trn amazon.com Xem sach trn th vin online cua trng kinh t Internet: oc va chon loc Xem cac nghin cu v marketing cua thy Nguyn inh Tho, ai hoc kinh t TPHCM

AI HOC TN C THNG

15

Chng 1: Tng quan v hanh vi khach hang

Khai nim khach hang Khai nim hanh vi Khai nim hanh vi khach hang

AI HOC TN C THNG

16

Chng 1

Customer:According to Dictionary.com:

customer /kstmr/ noun 1.a person who purchases goods or services from another; buyer; patron. 2.Informal. a person one has to deal with: a tough customer; a cool customer. -------------------------------------- Consumer: consumer /knsumr/ noun 1.a person or thing that consumes. 2.Economics. a person or organization that uses a commodity or service.

AI HOC TN C THNG

17

Chng 1 Customer Nha SX Consumer Ngi mua hang Ngi s dung

AI HOC TN C THNG 18

Chng 1:
Theo nh nghia ca Wikipedia: Khch hang la ngi mua hoc c s quan tm mt loi hang ha nao ma s quan tm nay c th dn n hanh ng mua. Cac loi khach hang Trc y khi cp n khach hang, ngi ta ch nghi n nhng i tng bn ngoai t chc c mua hang ha ma t chc cung cp. Tuy nhin hin nay khai nim khach hang c m rng vao bn trong t chc.
AI HOC TN C THNG 19

Khach hang

Khach hang ni b Nhng con ngi lam vic trong cac b phn khac nhau ca t chc. Nhng con ngi lam vic ti cac chi nhanh khac nhau ca t chc.

AI HOC TN C THNG

20

Khach hang

Khch hng bn ngoi C nhn Doanh nghip hoc ngi lam kinh doanh, bao gm nha cung cp, ngn hng v i thu canh tranh. NGOs, c quan nha nc, t chc thin nguyn. Cc bn co quyn li lin quan nh dn c trong vung, hi ngh nghip...
AI HOC TN C THNG 21

Chng 1
C ch vn hanh cua thi trng: Sc mua cua khach hang

Gy ra
S canh tranh gia cac nha cung cp

Va a n cho khach hang

Quyn la chon
AI HOC TN C THNG 22

Chng 1
Nh vy: Cac doanh nghip phu thuc hoan toan vao vic ban hang. Do vy, ho phu thuc hoan toan vao khach hang cua minh. Cac vi du: Khach hang mua 1 h thng m thanh, in thoai di ng, ti vi, trang tri ni tht ep, thc ung ngon ming, nhn vin phuc vu xinh ep Du ban gi i chng na, ban cung phai lam cho khach hang hai long.
AI HOC TN C THNG 23

Chng 1
Thc ra cac doanh nghip u kinh doanh ging nhau: BAN CHO KHACH HANG S HAI LONG

AI HOC TN C THNG

24

Y nghia cua vic thoa mn khach hang

Nn t muc tiu cung cp cho khach hang cai ma ho mong mun va nu co th thi nhiu hn mt chut. Thoa man khach hang la vic cua toan th doanh nghip. Nu ban khng giao dich trc tip vi khach hang bn ngoai, hay am bao rng ban cung cp dich vu tt nht cho ngi lam vic o.
AI HOC TN C THNG 25

Tm quan trong cua khach hang i vi doanh nghip

Marketing
Tai chinh k toan

Vn hanh Ngun nhn lc

AI HOC TN C THNG 26

Hanh vi
Hanh vi con ngi Hnh vi: - Hanh vi mang tnh x hi - Theo t in Ting Vit: Hanh vi con ngi la toan b nhng phan ng, cach c x, biu hin ra bn ngoai cua mt con ngi trong mt hoan canh thi gian nht inh. - Theo t in Tm l hoc M: Hanh vi la thut ng khai quat ch nhng hoat ng hanh ng, phan ng, phan hi, di chuyn va tin trinh o co th o lng c cua bt c ca nhn nao. - Hnh vi: bn trong v bn ngoi

AI HOC TN C THNG

27

Hanh vi
Phn loi hanh vi: Hanh vi bn nng( bm sinh di truyn) - Tho mn nhu cu sinh l ca c th - C th la t v - Mang tnh lch s - Mang tnh vn hoa mi quc gia vng min Hanh vi k xo: - La hanh vi mi t to trn c s luyn tp - C tnh mm do va bin i - Nu c nh hnh trn v no va cng c th s bn vng khng thay i - V d: Tp vit, lam xic..

AI HOC TN C THNG

28

Hanh vi

Hanh vi ap ng: - La hanh vi ng ph tn ti, phat trin va la nhng hanh vi ngc li vi s t nguyn ca bn than va khng c s la chn. Hanh vi tr tu: - La hanh vi t c do hot ng tr tu nhm nhn thc c bn cht ca cac mi quan h x hi c quy lut ca s vt hin tng ap ng va ci to th gii.

AI HOC TN C THNG

29

inh nghia hanh vi khach hang

inh nghia hanh vi khach hang: Theo Hip hi marketing Hoa K, hanh vi khach hang chnh la s
tac ng qua lai gia cac yu t kch thch cua mi trng vi nhn thc va hanh vi cua con ngi ma qua s tng tac o con ngi thay i cuc sng cua ho. Hay noi cach khac, hanh vi khach hang bao gm nhng suy nghi va cam nhn ma con ngi co c va nhng hanh ng ma ho thc hin trong qua trinh tiu dung. Nhng yu t nh kin t nhng ngi tiu dung khac, quang cao, thng tin v gia ca, bao bi, b ngoai san phm u co th tac ng n cam nhn, suy nghi va hanh vi cuakhach hang. Theo Kotler & Levy, hanh vi khach hang la nhng hanh vi cu th cua mt ca nhn khi thc hin cac quyt inh mua sm, s dung va vt bo san phm hay dich vu.

AI HOC TN C THNG

30

Hanh vi khach hang

Nh vy, qua hai nh nghia trn, chng ta c th xac nh hanh vi khach hang la: Nhng suy nghia va cam nhn cua con ngi trong qua trinh mua sm va tiu dung. Hanh vi khach hang la nng ng va tng tac vi no chiu tac ng bi nhng yu t t mi trng bn ngoai va co s tac ng tr lai i vi mi trng y. Hanh vi khach hang bao gm cac hoat ng: mua sm, s dung va x l san phm dich vu.

AI HOC TN C THNG

31

Vai tro
Vai tro cua vic nghin cu hanh vi khach hang Tip cn va hiu khach hang Xy dng chin lc marketing Trin khai san phm mi Tng tac gia doanh nghip va khach hang Giup cac t chc chnh tri x hi khac nh: chnh phu, t chc phi li nhun, t chc bao v ngi tiu dung
AI HOC TN C THNG 32

Lam sao hiu khach hang

Hiu khach hang: Ai la khach hang muc tiu? Tai sao ho se mun mua? Khach hang muc tiu se mun mua gi? Khach hang se mun mua nh th nao? Khi nao ho se mun mua? Ho se mun mua u?

AI HOC TN C THNG

33

Cach hiu khach hang

Tra li chinh xac 6 cu hoi nu trn ban se hiu khach hang tim nng cua ban.

AI HOC TN C THNG

34

Chng 1
Ni dung nghin cu hanh vi khach hang Nghin cu nhng phan ng cua khach hang Nhng phan ng thuc v cam giac Nhng phan ng thuc v tri giac Nhng phan ng th hin qua hanh ng Nghin cu nhng yu t anh hng n hanh vi khach hang Ca nhn Vn hoa Xa hi Tm ly
AI HOC TN C THNG 35

Cac phng phap nghin cu

Phng phap nghin cu Thu thp d liu v khach hang co th thc hin bng cac phng phap sau: iu tra phong vn trc tip khach hang hay qua nhn vin ban hang, cac nha ban, l, cac ai l. Quan sat nhng hanh vi, nhng hin tng xung quanh khch hng. S dung cac thng tin th cp cua cac cuc nghin cu khac. Cac doanh nghip co th trc tip t chc thc hin vic iu tra nghin cu hoc thu Cac cng ty chuyn nghin cu thi trng lam.
AI HOC TN C THNG 36

Cac phng phap thu thp thng tin

Thu thp thng tin s cp: Phng phap quan sat: Bc 1: xac nh r mc ch quan sat nh: quan sat xac nh i tng mua hang, phn tch thai , xac nh c cu hang ban, Bc 2: xac nh ni dung quan sat. Ni dung nay ph thuc vao mc ch quan sat. V d quan sat xac nh i tng mua hang th ni dung bao gm: gii tnh khach hang, tui, trang phc ( xac nh i tng thuc tng lp nao), phng tin khach hang i n ca hang,
AI HOC TN C THNG 37

Phng phap quan sat

Bc 3: chun b quan sat. Bc nay rt quan trng v n quyt nh n s thanh cng hay tht bi ca qua trnh quan sat. Cng vic gm: chn a im quan sat; lp cac biu mu quan sat; chun b cac phng tin h tr nu cn thit; cac th tc cn thit khi tin hnh quan sat; Bc 4: tin hanh quan sat. Phi ghi nhn y cac hin tng; thi gian ln tranh nhng yu t ngu nhin; cach ghi nn thc hanh ghi k t hoc m s,

AI HOC TN C THNG

38

u va nhc im cua pp quan sat

u im: do hin tng din ra trc mt ngi quan sat nn d liu thu thp c co c s tin cy, ng thi mang yu t khach quan vi i tng khng c bit trc. Khuyt im: kho am bao yu cu ly mu vi tng th cn quan sat la rt kho xac inh. Th hai la quan sat khng cho php ghi chp nhng thng tin c xem la tim n trong tim thc cua i tng.

AI HOC TN C THNG

39

Cac phng phap thu thp thng tin

Phng phap iu tra Phng vn trc tip: y la phng phap c s dng nhu nht, c bit la cac nghin cu v t liu tiu dng va i tng la cac h dn c. Nhng vn cn lu : Vai tr ca phng vn vin la ngi trc tip gp g va khai thac thng tin v vy k nng ca h s quyt nh n s lng va cht lng thng tin thu thp c. Yu cu i vi h la phi c thai lam vic nghim tc, phi thc s am hiu bng cu hi, trong qua trnh phng vn phi m bo ap vin tr li cac cu hi mt cach khach quan, tuyt i khng thin kin ca mnh, ghi chp d liu trung thc,

AI HOC TN C THNG

40

Phong vn ca nhn
Ni dung bng cu hi: bng cu hi phi bo m c cac yu cu sau: (1) m bo c bn cht ca vn nghin cu bng cach nhng vn nao lng hoa c th lng hoa nhng vn nao khng lng hoa c hy v dng nh tnh khng gy kh d cho ngi tr li ma thng tin vn chnh xac. (2) m bo kh nng tr li ca ap vin: iu nay ph thuc vao trnh hc vn va nhn thc ca h. V vy nu trnh hc vn cang nh nhn thc thp th cn s dng cac thang o n gin (thang o biu danh hay th t) va ngc li.

AI HOC TN C THNG

41

Phng phap iu tra

Phng vn bng in thoi Nha nghin cu b tr mt nhom nhn vin chuyn nghip tp trung lam vic tai mt ch co tng ai nhiu may in thoai. Cung vi b phn song hanh co th kim soat vn vin. Vn vin quay s n cac ia ch ly mu xin gp i tng phong vn, t vn va hoc co th phong vn ngay hoc hn lai. Vic phong vn nay co th ly mu nh phong vn trc tip.

AI HOC TN C THNG

42

Phng phap iu tra

Phng vn bng th tn Cu hoi phai soan ngn gon, dung ngn ng d hiu, nn co km bang hng dn vi vn vin khng co mt o giai thch. Khi gi bang cu hoi nn co phn t vn c ban v muc ch nghin cu, ni dung nghin cu ap vin hiu va hp tac. Cn gi km phong vi dan tem sn ap vin sn sang tra li. Bang cu hoi phai c trinh bay p va hp dn.

AI HOC TN C THNG

43

Phng phap iu tra

Phng vn trn Internet bng cac trang Web 1. Co sn mu: hinh thc nay ging nh th tn nhng ngi nghin cu phai bit trc i tng tham gia. Thng thng cac NSX co danh sach email cua cac ai l va ho gi th trc tip ti tng ai l va nghi tham gia tra li. Hinh thc nay kha nhanh chong va thun li va co tin cy kha cao. 2. Mu ngu nhin: hinh thc nay ging nh trn nhng khng bit ngi tra li la ai. Thng thng cach nay ch tham khao xu th khuynh hng chung ch khng xac inh c tai sao ho co suy nghi va hanh ng nh vy. Hinh thc nay ch tao ra thng tin th cp.

AI HOC TN C THNG

44

Vai tro cua Internet vi vic thu thp thng tin

Ngay cang nhiu ngi s dung internet va no a tr thanh cng cu ph bin nht hin nay. S xut hin cua cac trang web kinh doanh trc tuyn nh: amazon.com; ebay.com; alibaba.com Cac trang mang xa hi lam thay i moi th My space, facebook, youtude Cac trang thng tin tim kim: google, wikipedia, Bing Tim kim thng tin san phm trn mang la vic quan trong trc tin cua hanh vi mua hang trc tuyn.

AI HOC TN C THNG

45

Vai tro cua internet

Trc ht, hiu qua cua quang cao bi giam sut mt cach nhanh chong trn cac phng tin chu yu nh TV va phng tin thng tin ai chung khac do tc phat trin cua cac knh thng tin cng nh cua cng ngh. Chnh nhng iu nay c lp quang cao. Kt qua la, cac doanh nghip phai chuyn sang s dung cac cng cu mang tnh ca nhn hoa trong giao tip vi khach hang: gi trc tip, marketing virus (truyn ming), catalogue Gia ca nhiu loai hang hoa va dich vu cng giam xung nh co s xut hin cua cac website kiu nh www.Priceline.com va www.ebay.com, c bit la trong vic mua v may bay, t phong khach san va mua cac hang hoa s dung ca nhn. Mt khac, cac cng ty bi qua tai vi lng thng tin v cac hinh thc ha gia hoc cac ch u i c bit, vi vy, cang ngay, vic tip cn vi ngi tiu dung cang tr nn kho khn hn.

AI HOC TN C THNG

46

Vai tro cua internet

S phat trin cua Internet cho php nha san xut co th tao ra hang hoa mang tinh cht ca nhn cho nhiu phn khuc thi trng va thm chi la cho tng ngi tiu dung ring bit. Vi du v vic khach hang t thit k san phm trn mang

AI HOC TN C THNG

47

Internet
Theo bnh chn ca bao XHTTOnline (http://xahoithongtin.com.vn)10 website c anh gia la si ng nht trong th trng mua ban trc tuyn ti Vit Nam 1. http://www.123mua.com.vn 2. http://www.25h.vn/ 3. http://chodientu.vn/

4. http://www.megabuy.com.vn/
5. http://www.1001shoppings.com/ 6. http://www.golmart.vn 7. http://www.vinabook.com 8. http://www.ebay.vn/ 9. http://www.travel.com.vn 10. http://thegioididong.com
AI HOC TN C THNG 48

Thu thp thng tin th cp

1. S dung ngun thng tin t cac bao cao ban hang nhn ra mt tp quan, thoi quen cua khach hang, nhom khach hng hay... 2. S dung ngun thng tin t sach, bao, tap ch. 3. S dung thng tin th cp t cac cuc nghin cu khac.
AI HOC TN C THNG 49

Cac lu

Du s dung phng phap nao cng cn phai lu nhng im sau: a. Hanh vi tiu dung la nhng hin tng hay thay i va kho lng hoa chnh xac. iu nay ham nghia rng khi phn tch ngi tiu dung phai phn tch ho trong mt thi trng trong im, trong mt bi canh x hi, trong cac giai oan cu th, trong san phm va trong tng nhom hoc tng ca nhn. b. Nghin cu hanh vi ngi tiu dung phai chu n mi quan h tng quan gia nhn thc, hanh vi cua ca nhn va mi trng xung quanh. Mc du kho nghin cu nhng hanh vi ngi tiu dung co th nghin cu trn nn tang cac phng phap khoa hoc. Tuyt i khng th nghin cu ma da vao linh cam hay s suy oan vi iu o co th dn n xac xut sai lm rt ln.

AI HOC TN C THNG

50

Chng 1
V phm vi nghin cu:

Nghin cu hanh vi khach hang c tin hanh trong moi giai oan cua qua trinh tiu dung: t trc khi

vic mua sm xay ra

Giai oan tim kim thng tin, anh gia la chon nhng giai phap (san phm, nhn hiu) Giai oan i n quyt inh mua sm thc s (bao gm qua trinh chon san phm, chon nhn hiu, chon ca hang, chon cach thanh toan tin) Sau khi vic mua sm xay ra (thai lng l, hai long, khng hai long, mua sm lp lai hoc tim kim thm thng tin).
AI HOC TN C THNG 51

Chng 1
Quy trnh nghin cu Xac inh vn hanh vi khach hang cn nghin cu: m hinh nghin cu Xac inh thng tin cn thit Nhn dang ngun thng tin Xac inh ky thut thu thp thng tin: phng phap phn tich s liu Thu thp thng tin Phn tich va din giai thng tin Vit bao cao va trinh bay kt qua nghin cu
AI HOC TN C THNG 52

M hinh nghin cu hanh vi khach hang

Cac yu t marketing va cac nhn t khac
Marketing
Product Price Place Promotion

Thng tin cn giai m

Buyer Characteristics Buyer Decision Process

Hanh ng cua
Product Choice Brand Choice Dealer Choice Purchase Timing Purchase Amount

khach hang

Other

Economic Technological Political Cultural

AI HOC TN C THNG

53

Model of Buyer Behavior (Fig. 5.1)

Marketing and Other Stimuli
Marketing
Product Price Place Promotion

Buyers Black Box

Buyer Characteristics Buyer Decision Process

Buyer Responses
Product Choice Brand Choice Dealer Choice Purchase Timing Purchase Amount

Other

Economic Technological Political Cultural

AI HOC TN C THNG

54

Chng 2: nh hng cua vn hoa n hanh vi khach hang

Cac yu t vn hoa co anh hng su rng nht n hanh vi cua ngi tiu dung. Nn vn hoa:Nn vn hoa la yu t quyt inh c ban nht

nhng mong mun va hanh vi cua mt ngi. Mt a tr khi ln ln s tch lu c mt s nhng gia tri, nhn thc, s thch va hanh vi thng qua gia inh cua no va nhng inh ch then cht khac. V du: Mt a tr ln ln Hoa K c tip xuc vi nhng gia tri sau: Thanh tu va thanh cng, hoat ng, hiu sut va tnh thc tin, tin b, tin nghi vt cht, chu nghia ca nhn, t do, tin nghi bn ngoai, chu nghia nhn ao va tnh tr trung. Mt nghin cu hanh vi tiu dung cua ngi Trung Quc

AI HOC TN C THNG

55

Vn hoa
Nhu cu c ban: -Thc n -Qun ao -An toan -Tham gia cng ng -S mm m -Tri thc -T th hin

Vn hoa

Nhu cu cu th

AI HOC TN C THNG

56

Chng 2
Nhanh vn hoa: Mi nn vn hoa u co nhng nhanh vn hoa nho hn tao nn nhng c im c thu hn va mc hoa nhp vi x hi cho nhng thanh vin cua no. Cac nhanh vn hoa tao nn nhng khuc thi trng quan trong, va nhng ngi lam Marketing thng thit k cac san phm va chng trinh Marketing theo cac nhu cu cua chung. V du: Hanh vi mua sm cua Linda s chiu anh hng cua nhng c im cua nhanh vn hoa cua ba. Chung s anh hng n s thch n ung, cach la chon qun ao, cach ngh ngi giai tr va tham vong tin thn cua ba. Ba co th xut thn t mt nhanh vn hoa rt coi trong ngi co hoc thc va iu nay giup giai thch tai sao ba quan tm n may tnh.

AI HOC TN C THNG

57

Nhanh vn hoa

Nhanh vn hoa thuc v mt nhom ngi cung chia se nhng gia tri co chung kinh nghim va hoan canh sng. Nhanh vn hoa th hin tinh ng nht c trng hn i vi cac thanh vin trong nhom. Cac tn giao,nhom chung tc, nhng vung ia ly co th la cac nhanh vn hoa Cac nhanh vn hoa co th anh hng n s thich v thc phm, qun ao, cac hoat ng nghi ngi va la chon vic lam
AI HOC TN C THNG 58

V du nhanh vn hoa

Hispanic Consumers African American Consumers Asian American Consumers Mature Consumers

AI HOC TN C THNG

59

Tng lp x hi

Tng lp xa hi la nhng phn cp trong xa hi, trong o cac thanh vin cua mt tng lp trong xa hi chia se nhng gia tri, mi quan tm, nhng hanh vi tng t nhau. Cac tng lp xa hi thng khac nhau v cach mc, cach noi, ngh nghip, va nhiu c im khac Tng lp xa hi cua mt ngi c xac inh bi mt tp hp cac yu t nh ngh nghip, thu nhp, trinh hoc vn, kiu nha va hang xom, xut x nn tang gia inh
AI HOC TN C THNG 60

Tng lp x hi cua M
Tng lp thng lu lp trn (di 1%) Tng lp thng lu lp di (khong 2%) Tng lp trung lu lp trn (12%) Tng lp trung lu (32%) Tng lp cng nhn (38%) Tng lp h lu lp trn (9%) Tng lp h lu lp di (7%)

AI HOC TN C THNG

61

Chng 2
Cac tng lp x hi co mt s c im: Th nht la nhng ngi thuc mi tng lp x hi u co khuynh hng hanh ng ging nhau hn so vi nhng ngi thuc hai tng lp x hi khac. Th hai la con ngi c xem la co ia vi thp hay cao tu theo tng lp x hi cua ho. Th ba la tng lp x hi cua mt ngi c xac inh theo mt s bin, nh ngh nghip, thu nhp, cua cai, hoc vn, va inh hng gia tri ch khng phai ch theo mt bin. Th t la, cac ca nhn co th di chuyn t tng lp x hi nay sang tng lp x hi khac, ln hoc xung, trong i minh. Mc c ng nay khac nhau tu theo mc cng nhc cua s phn tng x hi trong mt x hi nht inh.

AI HOC TN C THNG

62

Vi sao doanh nghip quan tm n tng lp x hi

Cac doanh nghip quan tm n tng lp xa hi vi nhng ngi trong cung tng lp xa hi co xu hng th hin hanh vi mua ging nhau, th hin s thich i vi loai san phm va nhan hiu ring trong nhiu linh vc (qun ao, ac gia inh, i lai, giai tri, va cac hoat ng nghi ngi)
AI HOC TN C THNG 63

Chng 3: nh hng cua yu t x hi n hanh vi khach hang

Groups Membership Reference
Family (most important) Husband, wife, kids Influencer, buyer, user

Social Factors

Family Buying Influence

Roles and Status

Children can exert a strong influence on family buying decisions. Johnson & Johnson reminds customers of its commitment to the American Family.

What other companies use children to influence family buying decisions?

Click or pre ss spa cebar to return

AI HOC TN C THNG

64

Chng 3: nh hng cua yu t x hi n hanh vi khach hang

Nhm tham kho (nh hng)

Gia inh, ban b, hang xom lang ging, va ng nghip, ma ngi o co quan h giao tip thng xuyn la cac nhom anh hng.

AI HOC TN C THNG

65

Nhom tham khao

Nhng ngi lam Marketing c gng nhn din nhng nhom tham khao cua cac khach hang muc tiu cua minh. Ngi ta chiu anh hng kha manh cua cac nhom tham khao t nht la theo ba cach: Cac nhom tham khao tao iu kin mt ca nhn tip xuc vi nhng hanh vi va li sng mi. Nhng nhom nay cng anh hng n thai va t nim cua mi ngi, bi vi ngi o thng mun hoa nhp vao o. Nhng nhom nay tao ra nhng ap lc buc phai tun theo nhng chun mc chung va co th tac ng n cach la chon san phm va nhn hiu trong thc t cua ngi o. nh hng cua nhom manh i vi nhng san phm ma nhng ngi c ngi mua knh trong nhin thy.

AI HOC TN C THNG

66

Chng 3
Gia nh

Cac thanh vin trong gia inh la nhom tham khao quan trong co anh hng ln nht. Ta co th phn bit hai gia inh trong i sng ngi mua. Gia inh inh hng gm b m cua ngi o. Do t b m ma mt ngi co c mt inh hng i vi tn giao, chnh tri, kinh t va mt thc v tham vong ca nhn, long t trong va tinh yu. Ngay ca khi ngi mua khng con quan h nhiu vi b m, thi anh hng cua b m i vi hanh vi cua ngi mua vn co th rt ln. nhng nc ma b m sng chung vi con cai trng thanh thi anh hng cua ho co th la c ban.
AI HOC TN C THNG 67

Gia inh

Mt anh hng trc tip hn n hanh vi mua sm hang ngay la gia inh ring cua ngi o, tc la v chng va con cai. Gia inh la mt t chc mua hang tiu dung quan trong nht trong x hi va no c nghin cu rt nhiu nm. Nhng ngi lam Marketing quan tm n vai tro va anh hng tng i cua chng, v va con cai n vic mua sm rt nhiu loai san phm va dich vu khac nhau. Vn nay s thay i rt nhiu i vi cac nc va cac tng lp x hi khac nhau. Ngi lam Marketing bao gi cng phai nghin cu nhng dang mu c thu trong tng thi trng muc tiu cu th.
AI HOC TN C THNG 68

Gia inh
Hoa K mc can thip cua chng, v thay i nhiu tu theo loai san phm. Theo truyn thng ngi v thng la ngi mua sm chnh cua gia inh, nht la i vi thc phm, git ui va qun ao. iu nay ang thay i khi ngay cang co nhiu ba v i lam va ngi chng tham gia nhiu hn vao chuyn mua sm cua gia inh. Nhng ngi lam Marketing nhng hang hoa thng thng s sai lm nu nghi rng phu n la ngi chu yu hay duy nht mua san phm cua minh. Trong trng hp nhng san phm va dich vu t tin, v chng cung ban bac thng qua quyt inh chung. Ngi lam Marketing phai xac inh xem thanh vin nao thng co anh hng ln hn n vic la chon nhng san phm khac nhau. Thng thng o la vn ai co quyn lc hay thng thao hn. Sau y la nhng dang mu san phm in hinh: + Chng gi vai tro chnh: Bao him nhn tho, t, may thu hinh + V gi vai tro chnh: may git, tham, g, dung nha bp + V chng gi vai tro ngang nhau: i ngh, nha , giai tr bn ngoai

AI HOC TN C THNG

69

Chng 3
Vai tr va a v Trong i minh mt ngi tham gia vao rt nhiu nhom gia inh, cac cu lac b, cac t chc. Vi tr cua ngi do trong mi nhom co th xac inh cn c vao vai tro va ia vi cua ho.

AI HOC TN C THNG

70

Vai tro va ia vi

Vai tro cua mt ca nhn bao ham nhng hanh ng ma nhng ngi khac mong i ngi o thc hin. ia vi la thc o tm quan trong ma ngi ta gn cho mt vai tro. Vai tro + ia vi = vi tr

AI HOC TN C THNG

71

Chng 4: nh hng cua yu t ca nhn n hanh vi khach hang

Personal Personal Influences Influences
Age Age and and Life Life Cycle Cycle Stage Stage Economic Economic Situation Situation Personality Personality & & Self-Concept Self-Concept

Occupation Occupation

Lifestyle Lifestyle Identification Identification

Activities Activities

Interests Interests
AI HOC TN C THNG

Opinions Opinions
72

Chng 4: nh hng cua yu t ca nhn n hanh vi khach hang

Nhng quyt inh cua ngi mua cng chiu anh hng cua nhng c im ca nhn, ni bt nht la tui tac va giai oan chu k sng cua ngi mua, ngh nghip, hoan canh kinh t, li sng, nhn cach va t nim cua ngi o.

AI HOC TN C THNG

73

Chng 4
Tui tac va giai on ca chu k sng

Ngi ta mua nhng hang hoa va dich vu khac nhau trong sut i minh. Ho n thc n cho tr s sinh trong nhng nm u tin, phn ln thc phm trong nhng nm ln ln va trng thanh va nhng thc n king c trong nhng nm cui i. Thi hiu cua ngi ta v qun ao, g va cach giai tr cng tu theo tui tac. Vic tiu dung cng c inh hinh theo giai oan cua chu k sng cua gia inh. Nhng ngi lam Marketing thng hay chon cac nhom cua chu k sng lam thi trng muc tiu cua mnh. Mt s cng trinh mi y xac inh cac giai oan tm l cua chu k sng. Nhng ngi ln tui trai qua nhng thi k hay nhng bin i nht inh trong qua trinh sng. Ngi lam Marketing theo di rt sat nhng hoan canh sng lun thay i, ly hn, goa bua, tai gia, va tac ng cua nhng thay i o n hnh vi tiu dng.
AI HOC TN C THNG 74

Chng 4
Ngh nghip

Ngh nghip cua mt ngi cng anh hng n cach thc tiu dung cua ho. Ngi cng nhn c xanh s mua qun ao lao ng, giay i lam, ba n tra ong hp va tro chi giai tr hai ngi. Chu tich cng ty s mua qun ao t tin, i du lich bng ng hang khng, tham gia cac cu lac b va thuyn bum ln. Ngi lam Marketing c gng xac inh nhng nhom ngh nghip co quan tm trn mc trung binh n cac san phm va dich vu cua minh. Cng ty co th thm ch chuyn mn hoa san phm cua minh cho nhng nhom ngh nghip nht inh. Chng han nh cac cng ty phn mm may tnh s thit k phn mm may tnh khac nhau cho nhng ngi quan l nhn hiu, k s, lut s va bac si.

AI HOC TN C THNG

75

Chng 4
Hoan cnh kinh t

Vic la chon san phm chiu tac ng rt ln t hoan canh kinh t cua ngi o. Hoan canh kinh t cua ngi ta gm thu nhp co th chi tiu c cua ho (mc thu nhp, mc n inh va cach sp xp thi gian), tin tit kim va tai san (bao gm ca t l phn trm tai san lu ng), n, kha nng vay mn, thai i vi vic chi tiu va tit kim.
AI HOC TN C THNG 76

Chng 4
Li sng

Nhng ngi cung xut thn t mt nhanh vn hoa, tng lp x hi va cung ngh nghip co th co nhng li sng hoan toan khc nhau. Li sng cua mt ngi la mt cach sng trn th gii cua ho c th hin ra trong hoat ng, s quan tm va kin cua ngi o. Li sng miu ta sinh ng toan din mt con ngi trong quan h vi mi trng cua minh. Nhng ngi lam Marketing s tim kim nhng mi quan h gia san phm cua minh va cac nhom theo li sng. Mt hng san xut may tnh co th phat hin thy rng phn ln nhng ngi mua may tnh la nhng ngi co khuynh hng tn tin. Ngi lam Marketing co th theo o ma inh hng hang hoa r rang hn vao li sng tn tin. Ri thi nhng ngi soan thao quang cao cng co th phac hoa nhng biu tng co sc hp dn cho nhng ngi tn tin.
AI HOC TN C THNG 77

Chng 4
Nhn cch v nim v bn thn Mi ngi u co mt nhn cach khac bit co anh hng n hanh vi cua ngi o. y nhn cach co nghia la nhng c im tm ly khac bit cua mt ngi dn n nhng phan ng tng i nht quan va lu bn vi mi trng cua minh. Nhn cach thng c m ta bng nhng nt nh t tin co uy lc, tinh c lp, long tn trong, tinh chan hoa, tinh kin ao va tinh d thich nghi. Nhn cach co th la mt bin hu ich trong vic phn tich hanh vi cua ngi tiu dung, vi rng co th phn loai cac kiu nhn cach va co mi tng quan cht che gia cac kiu nhn cach nht inh vi cac la chon san phm va nhan hiu. Nhiu ngi lam Marketing a s dung mt khai nim gn lin vi nhn cach la y nim v ban thn (hay hinh anh v minh). Nhng ngi lam Marketing phai c gng xy dng hinh anh nhan hiu tng xng vi hinh anh ban thn cua thi trng muc tiu.

AI HOC TN C THNG

78

Chng 5: Yu t tm l anh hng n hanh vi khach hang

Motivation

Beliefs and Attitudes

Psychological Factors Affecting Buyers Choices Learning

AI HOC TN C THNG

Perception

79

Chng 5: Yu t tm l anh hng n hanh vi khach hang

ng c

Tai bt k mt thi im nht inh nao con ngi cng co nhiu nhu cu. Mt s nhu cu co ngun gc sinh hoc: nhng trang thai cng thng v sinh l nh oi, khat, kho chiu. Mt s nhu cu khac co ngun gc tm l. Chung nay sinh t nhng trang thai cng thng v tm l, nh nhu cu c tha nhn, c knh trong hay c gn gi v tinh thn. Hu ht nhng nhu cu co ngun gc tm l u khng u manh thuc y con ngi hanh ng theo chung ngay lp tc. Mt nhu cu s tr thanh ng c khi no tng ln n mt mc u manh. Mt ng c (hay mt s thi thuc) la mt nhu cu co u sc manh thi thuc ngi ta hanh ng. Vic thoa mn nhu cu s lam giam bt cam giac cng thng.

AI HOC TN C THNG

80

ng c

Cac nha tm l hoc phat trin nhng l thuyt v ng c cua con ngi. Trong s nhng l thuyt ni ting nht co ba l thuyt la l thuyt cua Sigmund Freud, cua Abraham Maslow va cua Frederick Herzberg. Nhng l thuyt la l thuyt nay cha ng nhng ham hoan toan khac nhau i vi vic phn tch ngi tiu dung va chin lc Marketing. L thuyt ng c cua Freud. Freud cho rng nhng lc lng tm l thc t inh hinh hanh vi cua con ngi phn ln la v thc. Freud thy con ngi phai kim nn bit bao nhiu ham mun trong qua trinh ln ln va chp nhn nhng quy tc x hi. Nhng ham mun nay khng bao gi bin mt hay bi kim soat hoan toan. Chung xut hin trong gic m, khi l li, trong hanh vi bc phat. Nh vy la con ngi khng th hiu c y u nhng ng c cua chnh minh

AI HOC TN C THNG

81

Maslows Hierarchy of Needs

Self Actualization

(Self-development)

Esteem Needs (self-esteem)

(sense of belonging, love)

Social Needs

(security, protection)

Safety Needs

Physiological Needs
(hunger, thirst)
AI HOC TN C THNG 82

Chng 5

L thuyt cua Maslow giup ngi lam Marketing hiu c cac san phm khac nhau phu hp nh th nao vi cac , muc ch va i sng cua nhng ngi tiu dung tim n.

AI HOC TN C THNG

83

Chng 5
Nhn thc

Mt ngi co ng c lun sn sang hanh ng. Vn ngi co ng c o s hanh ng nh th nao trong thc t con chiu anh hng t s nhn thc cua ngi o v tinh hung luc o. Tai sao ngi ta lai co nhn thc khac nhau v cung mt tinh hung?
AI HOC TN C THNG 84

Nhn thc

Nhn thc c inh nghia la mt qua trinh thng qua o ca th tuyn chon, t chc va giai thch thng tin tao ra mt bc tranh co nghia v th gii xung quanh. Nhn thc khng ch phu thuc vao nhng tac nhn vt l, ma con phu thuc vao ca mi quan h cua cac tac nhn o vi mi trng xung quanh va nhng iu kin bn trong ca th o. Ngi ta co th co nhng nhn thc khac nhau v cung mt khach th do co ba qua trinh nhn thc: S quan tm co chon loc, s bop mo co chon la va s ghi nh co chon loc

AI HOC TN C THNG

85

Chng 5
Tri thc

Khi ngi ta hanh ng ho cng ng thi linh hi c tri thc, tri thc m ta nhng thay i trong hanh vi cua ca th bt ngun t kinh nghim. Hu ht hanh vi cua con ngi u c linh hi. Cac nha l lun v tri thc cho rng tri thc cua mt ngi c tao ra thng qua s tac ng qua lai cua nhng thi thuc, tac nhn kch thch, nhng tm gng, nhng phan ng ap lai va s cung c.
AI HOC TN C THNG 86

Tri thc

L thuyt v tri thc day cho nhng ngi lam Marketing rng ho co th tao ra c nhu cu i vi mt san phm bng cach gn lin no vi nhng s thi thuc manh m, s dung nhng ng c, tm gng va am bao s cung c tch cc. Mt cng ty mi co th tham gia thi trng bng cach vn dung nhng s thi thuc ma cac i thu canh tranh s dung va tao ra nhng kiu dang tng t, bi vi ngi mua co khuynh hng chuyn long trung thanh sang nhng nhn hiu tng t hn la sang nhng nhn hiu khac hn (khai quat hoa) . Hay cng ty cng co th thit k nhn hiu cua minh tao nn mt s nhng thi thuc khac va am bao co nhng tac nhn manh m kch thch chuyn nhn hiu (qua trinh phn bit).

AI HOC TN C THNG

87

Chng 5
Nim tin va thai Thng qua hoat ng va tri thc, ngi ta co c nim tin va thai . Nhng yu t nay lai co anh hng n hanh vi mua sm cua con ngi.

ng nhin, cac nha san xut rt quan tm n nhng nim tin ma ngi ta mang trong u minh v nhng san phm va dich vu cua minh. Nhng nim tin o tao nn nhng hinh anh cua san phm cng nh nhn hiu va ngi ta hanh ng theo nhng hinh anh o. Nu co nim tin nao o khng ung n va can tr vic mua hang thi nha san xut cn thit hanh mt chin dich un nn lai nhng nim tin o.
AI HOC TN C THNG 88

Chng 5

Thai din ta nhng anh gia tt hay xu da trn nhn thc bn vng, nhng cam giac cam tnh va nhng xu hng hanh ng cua mt ngi i vi mt khach th hay mt tng nao o. Ngi ta co thai i vi hu ht moi s vic: Tn giao, chnh tri, qun ao, m nhac, thc phm vv. Thai dn ho n quyt inh thch hay khng thch mt i tng nao o, n vi no hay ri xa no.
AI HOC TN C THNG 89

Chng 5

Thai lam cho ngi ta x s kha nht quan i vi nhng s vt tng t. Ngi ta khng phai giai thch va phan ng vi mi s vt theo mt cach mi. Thai cho php tit kim sc lc va tr oc. Vi th ma rt kho thay i c thai . Thai cua mt ngi c hinh thanh theo mt khun mu nht quan, nn mun thay i lun ca nhng thai khac na. Vi th ngi ta khuyn cng ty nn lam cho san phm cua minh phu hp vi nhng thai sn co, ch khng nn c gng thay i thai cua moi ngi. ng nhin, cng co nhng trng hp ngoai l khi ma chi ph rt tt km cho nhng n lc nhm thay i thai c bu p lai mt cach thoa ang.
AI HOC TN C THNG 90

Chng 6: Qu trnh quyt inh mua cua khach hang ca nhn

Quy trinh mua hang

Purchase Decision
Postpurchase Behavior

Evaluation of Alternatives Information Search Need Recognition

AI HOC TN C THNG

91

Cac vai tro trong vic mua sm

Cac vai tro trong vic mua sm: + Ngi chu xng: Ngi u tin nu ln tng mua mt san phm hay dich vu cu th. + Ngi co anh hng: Ngi co quan im hay y kin co anh hng n quyt inh + Ngi quyt inh: Ngi quyt inh moi yu t trong quyt inh mua sm: Co nn mua khng, mua cai gi, mau nh th nao hay mua u. + Ngi mua: Ngi thc hin vic mua sm thc t + Ngi s dung: Ngi tiu dung hay s dung san phm hay dich vu
AI HOC TN C THNG 92

Cac vai tro trong vic mua sm

Y nghia cua vic xac inh cac vai tro trong vic mua sm: Thit k san phm Xac inh ni dung thng ip Phn b ngn sach khuyn mi iu chnh cac chng trinh marketing cho phu hp
AI HOC TN C THNG 93

Cac kiu hanh vi mua sm

Cach thng qua quyt inh cua ngi tiu dung thay i tu theo kiu quyt inh mua sm. Nhng mon hang phc tao va t tin s oi hoi ngi mua phai cn nhc k hn va co nhiu ngi tham gia quyt inh hn. Assael phn ra bn kiu hanh vi mua sm cua ngi tiu dung cn c vao mc tham gia cua ngi mua va mc khac nhau gia cac nhn hiu. Bn kiu nay c lit k nh sau. + Hanh vi mua sm phc tap + Hanh vi mua sm am bao hai hoa + Hanh vi mua sm thng thng + Hanh vi mua sm tim kim s a dang

AI HOC TN C THNG

94

Phn loai hanh vi mua sm

Mc tham gia cao Mc tham gia thp

Nhiu nhan hiu

Hanh vi mua sm phc tap

Hanh vi mua sm tim kim s a dang

It nhan hiu

Hanh vi mua sm am bao hai hoa

Hanh vi mua sm thng thng

AI HOC TN C THNG

95

Hanh vi mua sm phc tap

Ngi tiu dung co hanh vi mua sm phc tap khi ho tham gia nhiu vao vic mua sm va thc r nhng khac bit ln gia cac nhn hiu. Ngi tiu dung tham gia nhiu trong nhng trng hp san phm t tin, t khi mua, co nhiu rui ro, va co tac dung t biu hin cao. Thng thng ngi tiu dung o khng bit nhiu lm v loai san phm va phai tim hiu nhiu.
AI HOC TN C THNG 96

Qua trinh mua sm phc tap

Ngi mua o s phai trai qua mt qua trnh: Xy dng nim tin v san phm Thai La chon hang mt cach thn trong.

AI HOC TN C THNG

97

Lam th nao thu hut ngi co hanh vi mua sm phc tap

Hiu c hnh vi Thu nhp thng tin anh gia ngi tiu dung. Xy dng nhng chin lc nhm h tr ngi mua tim hiu nhng tnh nng cua lp san phm o, tm quan trong tng i cua chung va s anh gia cao v nhng tnh cht tng i quan trong cua nhn hiu cng ty. Tao s khac bit gia cac nhn hiu S dung phng tin in n va bai gii thiu dai m ta nhng ch li cua nhn hiu ng vin nhn vin ban hang cua ca hang va nhng ngi quen cua ngi mua tac ng n vic la chon nhn hiu cui cung.

AI HOC TN C THNG

98

Hanh vi mua sm am bao s hai hoa

Ngi tiu dung tham gia nhiu vao vic mua sm Cac nhn hiu khng khac nhau nhiu (t nhn hiu) Mon hang o t tin It khi mua Co nhiu rui ro. Quyt inh mua kha nhanh gon bi vi s khac bit gia cac nhn hiu khng r rt lm. Ngi mua co th phan ng chu yu la theo gia hi hay iu kin mua thun tin.

AI HOC TN C THNG

99

Lam gi thu hut NTD co hanh vi mua sm am bao s hai hoa

Cac thng tin Marketing phai nhm tao dng nim tin va a ra nhng anh gia giup ngi tiu dung yn tm vi cach la chon cua minh.

AI HOC TN C THNG

100

Hanh vi mua sm thng thng

It co s tham gia cua ngi tiu dung Khng co s khac nhau ln gia cac nhn hiu. Nu ho c tim nhn hiu c, thi o ch la do thoi quen, ch khng phai la mt s trung thanh vi nhn hiu. Mua nhng san phm r tin va mua thng xuyn. Trong trng hp nay, hanh vi cua ngi tiu dung khng trai qua trinh t binh thng nim tin/ thai / hnh vi. Ngi tiu dung khng ra sc tim kim thng tin v cac nhn hiu, anh gia cac c im cua chung, ri i n quyt inh mua nhn hiu nao.
AI HOC TN C THNG 101

Hanh vi mua sm thng thng

Thu ng tip nhn thng tin khi xem truyn hinh hay cac muc quang cao trn bao ch. S canh tranh quang cao tao ra s quen thuc vi nhn hiu ch khng tao ra s tin tng vao nhn hiu. Ngi tiu dung khng hinh thanh mt thai r rang v mt nhn hiu, ma la chon no ch vi no quen thuc. Sau khi mua, ho co th khng anh gia vic la chon vi ho khng quan tm nhiu n san phm o. Nh vy qua trinh mua sm la nim tin vao nhn hiu c hinh thanh theo tr thc c linh hi thu ng, tip n la hanh vi mua hang, ri sau o co th tip n vic anh gia.

AI HOC TN C THNG

102

Lam gi thu hut NTD co hanh vi mua hang thng thng

S dung gia ca va cac bin phap kch thch tiu thu kch thch vic dung th san phm, vi ngi mua khng gn bo cht ch vi bt k nhn hiu nao. Khi quang cao ch nn nhn manh vao mt vai im then cht. Nhng biu tng va hinh anh rt quan trong, bi vi chung d nh va gn lin vi nhn hiu. Cac chin dich quang cao phai lp i lp lai nhiu ln vi thi lng ngn. Truyn hinh co hiu qua hn cac phng tin bao ch, vi no la mt phng tin khng cn chm chu nhiu nn rt phu hp vi trng hp linh hi tri thc thu ng. Vic lp k hoach quang cao phai da trn c s l thuyt quyt inh c in theo o ngi mua hoc cach nhn din mt san phm nht inh theo biu tng c gn vao no nhiu ln.

AI HOC TN C THNG

103

Lam gi thu hut NTD co hanh vi mua sm thng thng

Chuyn san phm khng cn nhiu thanh san phm cn nhiu. iu nay co th thc hin c bng cach gn san phm o vi nhng vn lin quan San phm co th c gn lin vi mt tinh hung ca nhn hu quan nao o Quang cao co th tim cach gi ln nhng cam xuc manh m v gia tri ca nhn hay long t trong. B sung thm mt tnh cht quan trong cho mt san phm t cn , chng han nh b sung vitamin cho nc ung thng. Nhng chin lc nay cng lam cho ngi tiu dung hn t mc thp ln mc va phai thi, chung khng th thuc y ngi tiu dung n hanh vi mua sm co nhiu.

AI HOC TN C THNG

104

Hanh vi mua sm tim kim s a dang

Ngi tiu dung t Cac nhn hiu khac nhau rt nhiu. Ngi tiu dung thay i nhn hiu rt nhiu ln. Ngi tiu dung cng co nhng nim tin nao o Chon nhn hiu ma khng cn cn nhc. anh gia nhn hiu sau khi mua Thay i nhn hiu ln mua sau vi mt s tnh cht cua san phm Thay i nhn hiu ch la tim kim s a dang ch khng phai vi khng hai long.
AI HOC TN C THNG 105

Lam gi vi NTD co hanh vi mua tim kim s a dang

S dung chin lc Marketing khac nhau i vi nhng nhan hiu dn u thi trng va nhng nhan hiu th yu. Ngi dn u thi trng se c gng khuyn khich hanh vi mua sm thng thng bng cach khng ch phn ln khng gian trng bay hang, khng xay ra trng hp ht hang d tr va bao tr vic quang cao nhc nh thng xuyn. Nhng cng ty thach thc thi khuyn khich tim kim s a dang bng cach chao gia thp hn, ky kt hp ng, phiu tin thng, a mu hang min phi va quang cao trinh bay nhng ly do nn th nhng th mi.
AI HOC TN C THNG 106

Vi sao nghin cu qua trinh thng qua quyt inh mua sm

Nhng cng ty chuyn nghip s nghin cu qua trinh thng qua quyt inh mua sm i vi loai san phm cua minh. Ngi tiu dung phai c nhn dang vi cac tiu ch

ho lam quen vi loai san phm nay va cac nhn hiu t khi nao? ho co nim tin i vi nhn hiu nao? ho n san phm nh th nao? ho la chon nhn hiu ra sao va sau khi mua ho hai long nh th nao.
AI HOC TN C THNG

107

Vi sao nghin cu qua trinh thng qua quyt inh mua sm

Ngi tiu dung co nhng cach thc mua khac nhau i vi bt k mt san phm nht inh nao.. Phn nhom ngi tiu dung theo cach mua sm Ap dung nhng chin lc Marketing khac nhau i vi tng nhom o. Lam th nao nhng ngi lam Marketing lai co th nhn ra nhng giai oan in hinh trong qua trinh mua sm mt san phm nht inh bt k nao?
AI HOC TN C THNG 108

Bc 1: Xac inh nhu cu

Nhu cu xut phat t ni tai nh: nhng nhu cu c ban, co tnh ban nng. Nhng nhu cu nay thi thuc mi ca nhn, ho co nhng hanh ng thoa mn nhu cu o theo kinh nghim ban thn. Nhu cu bt ngun t tac nhn kch thch t bn ngoai thng qua cac giac quan cua con ngi.

AI HOC TN C THNG

109

Bc 2: Tim kim thng tin

Trang thai tim kim thng tin tng i Trang thai tim kim thng tin tuyt i

AI HOC TN C THNG

110

Ngun thng tin

Ngun thng tin ca nhn: Gia inh, ban b, hang xom, ngi quen. Ngun thng tin nay co chc nng anh gia, khng inh. Ngun thng tin thng mai: Quang cao, nhn vin ban hang, ai l, bao bi, trin lm. Ngun thng tin nay co chc nng thng bao. Ngun thng tin cng cng: Cac phng tin thng tin ai chung, cac t chc nghin cu ngi tiu dng. Ngun thng tin thc nghim: S mo, nghin cu va s dung san phm.
AI HOC TN C THNG 111

Bc 3: anh gia cac phng an

Ngi tiu dung x ly cac thng tin va t xac inh gia tri cua tng phng an Khng co mt quy trinh anh gia n gian va duy nht hay quy lut nao chung cho moi ngi tiu dung. Trong cac tinh hung mua sm khac nhau thi quy trinh quyt inh cung khac nhau Mt s m hinh thng sung v s anh gia cua ngi tiu dung chu yu da trn nhn thc: y thc va s hp ly.
AI HOC TN C THNG 112

c tnh cua ngi tiu dung

Ngi tiu dung tim cach thoa mn nhu cu cua ho Ngi tiu dung tim kim li ch t tnh nng cua san phm Ho tim kim trong mi giai phap san phm mt vai li ch nht inh Nhng tnh cht ma ngi tiu dung quan tm la quan trong hay ni bt thay i tuy theo san phm. Thi trng c phn khuc theo nhng tnh cht quan trong i vi ngi tiu dung
AI HOC TN C THNG 113

c tinh cua san phm anh hng n s anh gia cua NTD

Nhng tinh cht ni bt cha hn la tinh cht quan trong nht Nhng tinh cht khng ni bt co th la tinh cht quan trong Ngi lam marketing cn quan tm n tm quan trong ma ngi tiu dung gan cho cac tinh cht khac nhau cua san phm.
AI HOC TN C THNG 114

c tnh cua ngi tiu dung

Ngi tiu dung co th dung t duy logic va s tinh toan anh gia phng an Ngi tiu dung co th s thi thuc hay trc giac anh gia Ngi tiu dung co th anh gia theo chu quan cua ban thn ho Ngi tiu dung co th anh gia theo s t vn cua ngi khac
AI HOC TN C THNG 115

Bc 4: Quyt inh mua

Ngi tiu dung cung co th hinh thanh y inh mua nhan hiu a thich nht. Tuy nhin con hai yu t na co th xen vao gia y inh mua va quyt inh mua hng. Thai cua ngi khac Nhng tinh hung bt ng
AI HOC TN C THNG 116

Thai cua ngi khac

Mc ma thai cua nhng ngi khac lam suy yu phng an u tin cua mt ngi nao o phu thuc vao hai iu: (1) Mc mnh lit thai phan i cua ngi khac i vi phng an u tin cua ngi tiu dung (2) ng c cua ngi tiu dung lam theo mong mun cua ngi khac.
AI HOC TN C THNG 117

Thai cua ngi khac

Thai phan i cua ngi khac cang manh va ngi khac cang gn gi vi ngi tiu dung thi cang co nhiu kha nng ngi tiu dung iu chnh inh mua hang cua minh. Mc a thch cua ngi mua i vi mt nhn hiu s tng ln nu co mt ngi nao o c ngi o a thch cng ung h nhn hiu nay. nh hng cua nhng ngi khac s tr nn phc tap khi co mt vai ngi thn cn vi ngi mua co kin trai ngc nhau va ngi mua lai mun lam vui long tt ca nhng ngi o.
AI HOC TN C THNG 118

Nhng tinh hung bt ng

Ngi tiu dung hinh thanh inh mua hang trn c s nhng yu t nh (thu nhp d kin cua gia inh, gia d kin va ch li d kin cua san phm). Khi ngi tiu dung sp sa hanh ng thi nhng yu t tinh hung bt ng co th xut hin t ngt va lam thay i inh mua hang. Vi vy nhng s thch va thm ch ca nhng inh mua hang cng khng phai la nhng du hiu hoan toan tin cy bao trc hanh vi mua hang.

AI HOC TN C THNG

119

Nhng tinh hung bt ng

Quyt inh cua ngi tiu dung thay i, hon hay hu bo quyt inh mua hang chiu anh hng rt nhiu rui ro nhn thc c. Nhng mon hang t tin oi hoi phai chp nhn rui ro mt mc nao o. Mc rui ro nhn thc c thay i theo s tin bi nguy him, mc khng chc chn cua cac tnh cht va mc t tin cua ngi tiu dung. Ngi tiu dung trin khai nhng bin phap nht inh giam bt rui ro, nh hu bo quyt inh, thu thp thng tin t ban b, va nhng yu t gy ra cam giac bi rui ro ngi tiu dung, cung cp nhng thng tin va h tr lam giam bt rui ro nhn thc c.
AI HOC TN C THNG 120

Bc 5: Hanh vi hu mi

Sau khi mua san phm ngi tiu dung s cam thy hai long hay khng hai long mt mc nao o. Ngi tiu dung cng s co nhng hanh ng sau khi mua va nhng cach s dung san phm. Sau khi mua mt san phm ngi tiu dung co th phat hin ra khuyt tt. Co nhng ngi mua khng mun co san phm khuyt tt Co nhng ngi co thai bang quan vi khuyt tt Co th cho rng khuyt tt o lai tn thm gia tri cua san phm. Co nhng khuyt tt co th gy nguy him cho ngi tiu dng.
AI HOC TN C THNG 121

Lam sao hiu mc hai long cua khach hang sau khi mua

Mc hai long cua ngi mua la mt ham cua mc gn nhau gia nhng k vong cua ngi mua san phm va nhng tnh nng s dung nhn thc c cua san phm. Nu nhng tnh nng s dung cua san phm khng tng xng vi nhng k vong cua khach hang thi ngi khach hang o s khng hai long. Nu no ap ng c nhng k vong o thi khach hang s hai long. Nu no vt qua k vong thi ngi khach hang o s rt hai long.
AI HOC TN C THNG 122

Nhng hanh ng sau khi mua

Nu ngi tiu dung hai long thi xac sut ngi o s mua san phm y na s ln hn. Ngi khach hang hai long cng s co xu hng chia s nhng nhn xt tt v nhn hiu o vi nhng ngi khac.

AI HOC TN C THNG

123

Nhng hanh ng sau khi mua

Ngi tiu dung khng hai long thi phan ng khac nhau. Ngi ta s c gng lam giam bt mc khng ng vi con ngi lun c gng tao nn mt s hai hoa ni tai, s nht quan hay s phu hp gia cac kin, s hiu bit va gia tri cua minh. Nhng ngi tiu dung khng ng s phan ng theo mt trong hai hng hanh ng. (1) Ho co th c gng lam giam bt mc khng ng bng cach vt bo hay em tra lai san phm o (2) Ho co th c gng tim kim nhng thng tin xac nhn gia tri cao cua no (hay bo qua nhng thng tin co th xac nhn gia tri thp cua no).
AI HOC TN C THNG 124

Nhng hanh ng sau khi mua

Nhng hanh ng cng khai bao gm vic khiu nai vi cng ty, n gp lut s, hay khiu nai vi nhng nhom khac co th giup ngi mua co c s hai long, nh doanh nghip, cac c quan t nhn hay Nha nc. Ngi mua ch thi khng mua san phm o na (chon cach ri bo) hay bao ng cho ban b (chon cach noi ra).

AI HOC TN C THNG

125

Lam gi khi khach hang khng hai long hoc hai long sau khi mua

Cng ty cn am bao ti a nhng knh khach hang trinh bay khiu nai vi cng ty. Cng ty hoan nghnh nhng thng tin phan hi cua khach hang va xem o la mt khng ngng cai tin hang hoa va kt qua hoat ng cua minh.

a ln quang cao nhng ngi hai long vi nhn hiu cua minh. nghi khach hang gop cai tin a ra danh sach nhng ia im bao am dich vu. Vit nhng tai liu hng dn d hiu. Gi cho nhng ngi mua mt tap ch co ng tai nhng bai vit v nhng ng dung mi cua may tnh. Ngoai ra ho co th am bao nhng knh thun tin khach hang khiu nai va giai quyt nhanh chong ni bt binh cua khach hng.

AI HOC TN C THNG

126

Lam gi khi khach hang khng hai long hoc hai long sau khi mua

Cn nghin cu tinh hinh s dung va x l san phm bit c nhng vn va c hi co th nay sinh.

Ngi tiu dung phat hin ra nhng cng cu mi cua san phm, sau o co th quang cao nhng cng dung mi o. Nu ngi tiu dung xp xo san phm o Nu ho ban hay em i san phm o, thi mc tiu thu san phm mi s bi giam. Nu ho vt bo san phm o, ho x l no nh th nao, nht la nu no co th anh hng xu n mi trng.
AI HOC TN C THNG 127

Chng 7: Quyt inh mua hang cua khach hang la doanh nghip

AI HOC TN C THNG

128

Chng 7: c im c ban cua khach hang DN

AI HOC TN C THNG

129

Chng 7: s khac nhau cua hanh vi khach hang ca nhn va DN

AI HOC TN C THNG

130

Chng 7: cac vai tro ca nhn trong DN trong vic quyt inh mua hang

Ngi gac cng Ngi gy anh hng Ngi xac lp tiu chun Ngi ra quyt inh Ngi mua Ngi s dung K pha bnh Ngi ung h Ngi cung cp thng tin
AI HOC TN C THNG 131

Chng 7: Nhom anh hng

AI HOC TN C THNG

132

Chng 8: Hnh vi khach hang v chin lc marketing

Tm quan trong cua hanh vi khach hang i vi ngi lam marketing: Thach thc nht trong marketing gn lin vi vic nm bt c nguyn nhn vi sao khach hang lai hanh ng nh th nay (hoc khng). Cac chuyn gia tip thi khi ho co hiu bit su sc rng hanh vi khach hang s giup ho hiu c iu gi la quan trong i vi khach hang ngt hi a ra nhng tac ng quan trong i vi vic ra quyt inh cua khach hang. S dung thng tin ny, chuyn gia tip th co th tao ra nhng chng trinh marketing ma ho tin tng rng s mang lai li ch cho khch hng. Yu t tac ng n cach ra quyt inh cua khach hang tht la phc tap. Hnh vi khch hng bt r va n su vao tm l ph trng cua con ngi trong x hi. Vi mi mt ca nhn trong x hi khng ai ging ai nn khng th co c nhng nguyn tc n gian co th giai thch c cach thc ma cac quyt nh ca khach hang c a ra.
AI HOC TN C THNG 133

Chng 8: Hnh vi khach hang v chin lc marketing

Nghin cu hoat ng cua khach hang mt cach nghim tuc s co th a ra c cm nang v hanh vi mua sm cua khach hang: vi sao ho mua mon hng ny v v sao khng?

AI HOC TN C THNG

134

Chng 8: Hnh vi khach hang v chin lc marketing

S hiu bit su sc v hanh vi khach hang la chia khoa cho mt chin lc marketing thanh cng, ca trong nc va quc t. Cac nha tip thi mun xac inh thi trng muc tiu, tim ra nhng oan thi trng mi, kim tra c tnh thch ng cua san phm, tnh hp l cua vic inh gia, phn phi va anh gia c hiu qua cua 1 chng trinh quang cao, khuyn mai u da trn kt qua nghin cu hanh vi khach hang
AI HOC TN C THNG 135

Chng 8: Hnh vi khach hang v chin lc marketing

Phn khuc thi trng la c s cua hu ht nhng chin lc Marketing. phat trin nhng chin lc Marketing thanh cng, cac nha tip thi phai hiu thi trng c phn khuc nh th nao va hanh vi khach hang khac nhau nh th nao nhng phn khuc thi trng khac nhau. Mt s hiu bit vng vang v hanh vi khach hang la cn thit co th cu truc marketing-mix mt cach phu hp. i vi chin lc san phm: Vic nghin cu khach hang giup nha quan tri Marketing nm bt c nhu cu, thi hiu cua khach hang, a ra c cac san phm co nhiu tin ch phu hp vi c mun cua khch hng.
AI HOC TN C THNG 136

Chng 8: Hnh vi khach hang v chin lc marketing

V du: Cac san phm nh la may anh k thut s la kt qua cua vic lng nghe kin t nhng ngi khach hang s dung may anh thng thng ( tn km khi s dung phimva lu gi, x l hinh anh khng thun li)

i vi vic inh gia: Nghin cu khach hang giup cng ty inh gia phu hp va c bit la tim ra nhng mc gia tm l ma khach hang sn sang chi tra.

V du: 1 cng ty mong mun 1 vi th cht lng cao cho 1 nhn hiu san phm co th cn phai inh gia nhn hiu cao hn i thu canh tranh nu thi trng muc tiu tin vao mi quan h gia gia ca va cht lng. Chng han nh sa Abbot cua M, nc hoa Chanel, xe hi BMW
AI HOC TN C THNG 137

Chng 8: Hnh vi khach hang v chin lc marketing

i vi hot ng phn phi: Nghin cu hach hang c thi quen mua sm nh th nao t xac nh a im, thi gian, cach thc cung ng hang n tay h. i vi hot ng chiu th: Nghin cu khach hang gip cac nha qun tr Marketing xac nh xem chng trnh qung cao nao, khuyn mi nao c th thu ht, thuyt phc KH va bit c nn chn phng tin truyn thng nao n c th trng mc tiu.

AI HOC TN C THNG

138

Tng kt
Nh vy, chung ta co th tom lc v ni dung cua mn hoc va tm quan trong cua mn hoc nay nh sau: S hiu bit su sc v hanh vi khach hang s giup cho cac quyt inh marketing thanh cng i vi hng ch nhng cng ty thng mai ma ngay ca nhng t chc phi li nhun Nhn thc tt v hanh vi khach hang s cung cp nn tang cho nhng chin lcmarketing, nh vic inh vi san phm, phn khuc thi trng, phat trin san phm mi, nhng ap dung thi trng mi, marketing toan cu, nhng quyt inhmarketingmix Nhng nhn t bn ngoai bao gm: vn hoa, giai cp x hi, cac nhom tham chiu va h gia inh-gop phn hinh thanh nn mt kiu sng cu th cua khach hang.

AI HOC TN C THNG

139

Tng kt

Cac nhn t bn trong nh qua trinh nhn thc, hoc tp , ghi nh, ng c, tnh cach va cam xuc cng tac ng n hanh vi khch hng. S kt hp cua cac nhn t bn trong va bn ngoai c th hin trong kiu sng cua khach hang, va trong s la chon cac san phm va dich vu cac ca nhn tiu dung duy tri va/hoc thay i kiu sng o. S kt hp cua mt kiu sng cu th, nhng thai va nhng tac ng tinh hung s kch hoat qua trinh quyt inh mua sm cua khach hang. Qua trinh quyt inh cua khach hang bao gm 1 s hoc tt ca cac bc sau, phu thuc vao mc quan tm n mua sm cua khach hang: nhn bit nhu cu, tim kim thng tin, anh gia cac giai phap, chon la ca hang, mua sm thc s va qua trinh sau mua sm.

AI HOC TN C THNG

140