Cu hi 6: Hy ly v d v dng xung t trong phn phi v ngh phng n gii quyt.

. Xung t trong knh phn phi (Conflicts in the dictribution/marketing channel) l hnh ng ca mt hay mt s thnh vin trong knh chng li cc thnh vin khc v li ch cc b m lm tn hi li ch chung ton b knh. Cc thnh vin thng khng c ci nhn tan cc, h khng quan tm ti mc tiu chung ca knh m tr nn chng i nhau v nhng li ch c nhn m lm nh hng ti ton b knh. Nhng hnh ng ca h khng cn gii hn hnh vi cnh tranh hp l. Nhng bt ng v li ch, vai tr ca mi thnh vin thng dn ti nhng xung t. Cn phn bit trng thi xung t trong knh vi trng thi cnh tranh trong knh (competition in the distribution channel). Chng ta cn phn bit r xung t v cnh tranh v cnh tranh n khng lm thit hi li ch ton cc ca knh v n l cn thit cho vic qun l knh c hiu qu. C th ni xung t lm cho lng ph thi gian v c hi ca c h thng, cc thnh vin chng i nhau dn ti nhng hnh ng khng cn thit thm ch c th l nhng hnh ng ph hai ln nhau. Nhng xung t trong knh gia cc thnh vin cng cp (ngang) hoc khc cp (dc). Vy nguyn nhn dn n xung t l do u? - Mc tiu l khng tng thch V cc thnh vin knh nng cao hiu qu ca h hoc tit kim chi ph, mc tiu tng th cho cc knh sn sng ng gp n lc ca h. Chnh v th m mi thnh vin knh s c nhng kin ring v yu cu ca h. Nhng tng v nhu cu ci t khc nhau dn n nhng mc tiu v s khc bit c nhn v s khng trnh khi xung t ny sinh gia cc thnh vin trong knh. - Do s khc bit S khc bit gia cc thnh vin trong knh nh: doanh s vng lnh th, cc cng ngh.. nh n v chc nng ca quyn s hu ca nhng mu thun hin c v s khc bit. Nhng mu thun v s khc bit, nu khng x l ng cch, c th d dng xung t. Ghi khc bit bao gm: Trc tin, cc khch hng mc tiu ca s khc bit quyn s hu v mu thun. Mc tiu khch hng l vai tr ca cc thnh vin knh thc hin chc nng v mc tiu knh t c cc i tng quan tm nht. C ngha l mc tiu khch hng vi cc c hi bn hng. Hot ng ca cc knh, cc thnh vin knh thng bi v cc cuc xung t gy ra bi s cnh tranh cho cc khch hng mc tiu. lc lng bn hng ca cng ty cho cc khch hng mc tiu v phn phi c th chia s khch hng mc tiu ging nhau. Ti mt ln mt khch hng s ch c mt knh cho cc giao dch ca cng ty. V vy, n rt d dng tng ln mc xung t knh, xung t, v nhiu hn na cuc xung t dc knh. Th hai, vic bn quyn s hu ca nhng khc bit khu vc v mu thun. S khc bit v mu thun ch yu l do doanh s bn hng ca cc b phn ca khu vc gy ra bi cc bt hp l. Knh bn hng, phn chia khu vc hot ng thng xuyn s mang li rt nhiu vn . Doanh s bn hng bt hp l phn chia khu vc ang i mt vi cc thnh vin trong knh bn

hng c gp phi khi cng mt thng hiu cnh tranh v xung t. Bn cht ca vn l cc thnh vin knh phn phi trong thng hiu ca nh sn xut, sn c ca doanh s bn hng y v li nhun. Tng t nh vy, t chc, doanh s bn hng ca cng ty cng phi i mt vi vn ny. Th ba, s phn chia knh ca s khc bit v mu thun. Channel thnh vin thng to ra trong s phn chia knh ca tranh chp lao ng v xung t. Mt s nh bn l c gng chuyn giao mt s chc nng v cc knh chi ph sp xp cc nh cung cp t c mc ch. V d, mt s ca hng qun o phi cung cp cho cc nh cung cp qun o, trong khi h tr mc cao cp cho qun o, khng dnh nhiu thi gian, tin qun o cho cc cu hnh mc o. Mt s nh sn xut yu cu cc nh bn l cung cp h tr k thut v dch v. Channel khc bit v mu thun trong phn chia lao ng thng khng cng bng v nguyn tc pht sinh. Th t, cng ngh khc bit v mu thun. y l cng ngh khng ch v phn cng v phn mm ng dng, m cn p dng cho u vo, chuyn i, u ra ca quy trnh cng ngh (nh marketing, cng ngh). Vn l s hiu bit cc thnh vin knh cng ngh lm ch v p dng l khng ging nhau. cc k thut tip th, v d, cc nh bn l v tp trung bn bun l lm th no chy, c bit l trong cc knh hu cn v lm vic ngun nhn lc; nh sn xut phn nh tp trung vo cc kha cnh chin lc tip th theo nh hng hnh vi, trong khi mt s tiu th nng lng , khng quan tm v chi tit tm thng ca hot ng ny. Bng cch ny, ph bin cc knh gia cc thnh vin ca chin lc tip th v kh nng chin thut hiu v nm c s khc bit ln s gy ra nhiu cuc xung t knh. - S khc bit trong nhn thc v thc t S khc bit trong nhn thc v thc t l cc knh gia cc thnh vin knh trong cc s kin, iu kin, v kin thc v thi khc nhau. Khi cc thnh vin knh v lm th no t c mc tiu knh, hoc lm th no gii quyt vn gia h gi quan im khc nhau v nhng tng, nhng xung t c kh nng xy ra. V vy m cc cn thnh vin ph thuc vo kinh nghim nhn thc ca h trc y cng nh s lng v cht lng ca truy cp thng tin. Trn thc t th s tn ti ca xung t knh l khng th c tn dit. V Khng phi tt c cc knh c hi xung t, chuyn gia nghin cu cho thy rng mc thp ca cuc xung t knh s gip nng cao hiu qu ca cc knh, ch c trnh cao ca cuc xung t knh s lm gim hiu qu ca cc knh. V vy, doanh nghip cn phn tch bin chng ca cuc xung t knh v phn bit i x. - s khc nhau v mong mun; - s khng ng v phm vi quyt nh; - s khng tng thch v mc tiu gia cc phn t; -tnh trng kh khn hay sai lch thng tin Ai l ngi lm r nhng vn ny? chnh l ngi qun tr knh nhim v ca h l phi pht hin ra cc xung t trong knh, nh gi nh hng cc xung t, tm ra nguyn nhn v a ra cc gii php da trn quyn lc ca mnh. Gii quyt mu thun trong phn phi

- Nhng mu thun trong knh phn phi thng gy ra nhng tr ngi cho vic vn hnh c hiu qu hot ng phn phi sn phm ca doanh nghip. Nhng cng c mt s mu thun to nn s cnh tranh lnh mnh trong hot ng ca knh. Chng c th i hi phi ci tin knh phn phi, lm cho n nng ng v thch ng linh hot hn vi mi trng thay i. Vn khng ch l loi b mu thun, m l qun l tt hn mu thun . - Gii php quan trng nht qun l mu thun c hiu qu l chp nhn nhng mc tiu c bn. Cc thnh vin ca knh phn phi phi tha thun c vi nhau v mc tiu c bn m h cng theo ui. Mc tiu c th l tn ti, gia tng th phn nng cao cht lng sn phm hay tha mn khch hng. iu ny thng xy ra khi knh phn phi phi ng u vi s e da t bn ngoi, nh c mt knh cnh tranh khc c hiu qu hn, c nhng qui nh php l bt li hn cho vic phn phi sn phm, hay mong mun ca ngi tiu dng thay i. Mt cch khc na x l mu thun l tin hnh vic trao i ngi gia hai hay nhiu cp ca knh phn phi, tc l ngi ca mt cp ny (v d nh ngi sn xut) c th lm vic mt cp khc (v d nh i l c quyn) hay ngc li. Nh vy h c th hiu v thng cm vi quan im ca nhau hn trong cng vic hp tc. - Khi mu thun tr nn nghim trng, th cc thnh vin ca knh phn phi c th phi s dng bin php ngoi giao, trung gian ha gii, trng ti phn x hay ta n. Bin php ngoi giao c ngha l cc bn thnh vin c ra mt nhm ngi gp g i din ca pha bn kia cng nhau thng lng nhm tm ra gii php cho vn m hai bn quan tm. Trung gian ha gii l s dng mt bn th ba trung lp ng ra ha gii quyn li ca hai bn. Kt qu ha gii ph thuc vo thin ch ca cc bn tranh chp v uy tn, kinh nghim, k nng ca trung gian ha gii, quyt nh cui cng ca vic gii quyt tranh chp khng phi ca trung gian ha gii m hon ton ph thuc cc bn tranh chp. u im: th tc ha gii c tin hnh nhanh gn, chi ph thp, cc bn c quyn t nh ot, la chn bt k ngi no lm trung gian ha gii cng nh a im tin hnh ha gii. H khng b g b v mt thi gian nh trong th tc t tng ti ta n. Ha gii mang tnh thn thin nhm tip tc gi gn v pht trin cc mi quan h kinh doanh v li ch ca c hai bn. Ha gii l mong mun ca cc bn dn xp v vic sao cho khng c bn no b thua cuc, khng dn n tnh trng i u, thng thua nh qu trnh kin tng ti ta n. Mt iu quan trng khc m cc nh kinh doanh cng rt quan tm l khi gii quyt bng con ng ny cc bn kim sot c cc ti liu chng c c lin quan (nhng b mt kinh doanh) trong khi gii quyt ti ta n th cc yu cu ny khng c m bo do ta n thc hin xt x theo nguyn tc cng khai. Nhc im:Vic ha gii c c tin hnh hay khng ph thuc vo s nht tr ca cc bn, ha gii vin khng c quyn a ra mt quyt nh rng buc hay p t bt c vn g i vi cc bn tranh chp tha thun ha gii khng c tnh bt buc thi hnh nh phn quyt ca trng ti hay ca ta n. Th tc ny t c s dng nu cc bn khng c s tin tng vi nhau. a ra trng ti phn x khi hai bn ng trnh by nhng lun im ca mnh cho mt bn th ba (mt hay nhiu trng ti vin) v chp nhn quyt nh phn x ca trng ti. u im: ca phng thc gii quyt tranh chp ny l c tnh linh hot, to quyn ch ng cho cc bn; tnh nhanh chng, tit kim c thi gian c th rt ngn th tc t tng trng ti v m bo b mt. V c bit h c th gi c b quyt kinh doanh cng nh danh d, uy tn

ca mnh. Phn quyt ca trng ti c tnh chung thm, y l u th vt tri so vi hnh thc gii quyt tranh chp bng thng lng ha gii. Sau khi trng ti a ra phn quyt th cc bn khng c quyn khng co trc bt k mt t chc hay ta n no. Nhc im: Gii quyt bng phng thc trng ti i hi chi ph tng i cao, v vic gii quyt cng ko di th ph trng ti cng cao. Vic thi hnh quyt nh trng ti khng phi lc no cng tri chy, thun li nh vic thi hnh bn n, quyt nh ca ta n. Ta n: l c quan xt x ca Nh nc nn phn quyt ca ta n c tnh cng ch cao. Nu khng chp hnh s b cng ch. u im: Khi a ra ta n th quyn li ca ngi thng kin s c m bo nu nh bn thua kin c ti sn thi hnh n. Nhc im: nht nh v th tc ti ta n thiu linh hot do c php lut quy nh trc . Bn cnh , nguyn tc xt x cng khai ca ta n tuy l nguyn tc c xem l tin b, mang tnh rn e nhng i khi li l cn tr i vi doanh nhn khi nhng b mt kinh doanh b tit l. - Cui cng ton b knh phn phi hot ng tt, cn chuyn mn ha vai tr ca tng thnh vin v cc xung t phi c iu gii mt cch hiu qu . S hp tc, chuyn mn ha vai tr v iu gii xung t trong knh phn phi ch thc hin c nu doanh nghip c mt cp lnh o vng mnh. Knh phn phi s hot ng tt hn nu c mt b my iu hnh c quyn lc phn chia lc lng hp l trong knh, c quyn phn cng nhim v v gii quyt mu thun Mi nguyn l qun l v trnh xung t trong phn phi: 1. Chn i tc mt cch cn thn, so snh vi nhng i tc lm tt nht (a mc tiu ca hai bn ra bn bc mt cch thng thng). 2. Cn c chin lc knh 3. Gii thch v phn khc th trng v gii php khch hng 4. Cng nhn v c bin php khen thng i vi nhng ng gp mt cch cng bng 5. S dng gi cng c cc lut l 6. Thng tin, trao i sm v r rng (cng yu cu i tc nh vy) 7. Lun lun tm hiu cc kh nng la chn khc ca i tc 8. Tho thun cc mc tiu v cc yu t u tin, theo di cht ch 9. Cng n mng cc thnh qu t c 10. Nhanh chng t vn khi thy c biu hin thiu trch nhim V D: Nm 1994, quay li th trng Vit Nam sau gn 25 nm vng bng, Coca Cola thu ht cc i l c quyn bng nhng chnh sch u i hp dn, to s gn b gia cng ty v i l: Cc i l khng c bn cc sn phm ca cc i th cnh tranh, b li Coca Cola s tr cho cc i l tin chit khu c quyn 1.000 ng/kt. Tin chit khu ny c quy ra sn phm thanh ton. Cc i l c quyn mua hng theo phng thc mua t bn on, khng c tr hng li nhng trc mi t gim gi, cng ty s phi bo trc vi ngy cc i l kp thi gii phng hng tn... Theo cc i l, ban u Coca Cola sn sng b l cho cc i l lc gim gi khuyn mi; sn sng b hng thiu m khng h cp n thi hn tr... Cc i l gn nh c

mn u heo nu cho. Bc tip theo, Coca Cola a ra cc iu kin v s lng mua hng v cng n trong hn mc, khuyn khch cc i l tr thnh i tc kinh doanh chin lc c hng chnh sch 5+1 (mua nm tng mt)... Cc i l bt u "ng qun" trong s u i. Qu trnh lm n gia hai bn ko di, n nn dy da qua nhiu nm. Nm 1999 (trc khi chm dt hp ng i l) Coca Cola bt u cng c chng c i n cc i l. Lc ny cc i l mi ng ra. H cho rng n th cng ty quyt lit i nhng ngc li nhiu khon cng ty pht l, khng thanh ton sng phng cho h. Cc i l trnh by rng nhiu t h b l nng do cng ty t ngt h gi khuyn mi nhng khng thc hin vic thng bo trc nh tha thun, cng khng tnh n vic b l cho h. B Nguyn Th Lu, nguyn ch mt i l Coca Cola trn ng Trn Hng o, qun 5, TP HCM, cho bit: C ln ch trong mt m ti l gn 200 triu ng. Cha ht, cc i l cn ni rng qua vic h tr trong phn phi, lp t bng hiu, bng qung co... Coca Cola nm danh sch a ch khch hng trong h thng ca cc i l c quyn ri bn hng thng cho cc i l con ny vi gi nh i l c quyn. Do trong hp ng gia Coca Cola v cc i l c quyn khng c iu khon no xc nh h thng khch hng m cc i l c quyn xy dng c l ti sn ring ca h nn Coca Cola c quyn lm iu , cc i l kh m bt b c. T sau chiu , cc i l c quyn gn nh ht u ra, mt s trong s h gn nh ph sn. Cc i l cng trnh by rng trong qu trnh giao nhn hng, vic ghi ha n rt s si. Cc bn hu nh khng c mt giy t no c gi tr php l rng buc ln nhau. cng c chng c chun b cho vic i n, cng ty yu cu cc i l xc nhn cng n. Ni dung bn xc nhn ny ch phn nh s hng v v chai cc i l cn thiu cng ty m khng cp n vic cn tr tin chit khu c quyn v tin b l cho cc i l. Theo Php Lut TP HCM, nhiu i l cho rng do ngh n gin c Coca Cola tip tc b hng nn h k khng do d. Bn cnh vic k xc nhn cng n, cc i l vn kin tr u tranh yu cu cng ty thanh ton li tin chit khu v tin b l nhng khng c kt qu. L ra lc cc i l phi khi kin yu cu cng ty thanh ton cc khon nh tha thun th h li d di cho qua tip tc lm n. Chnh v vy theo thi gian, h mt quyn khi kin (ht thi hiu khi kin theo th tc kinh t: su thng k t ngy pht sinh tranh chp). Ngc li, cng ty vn cn quyn cn c vo giy xc nhn cng n kin theo th dn s. Ch ring 10 i l ang l b n trong cc v kin i n ca Coca Cola m TAND TPHCM ang th l gii quyt, s tin n hng ln n gn 6 t ng, cha k li sut qu hn v gn 70.000 kt v chai quy thnh tin.