Publicidad y Expo 92

Publicidad y Expo 92
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Cano Romero, Jos Colete Lpez, Rubn Amador Crespo Parras, Ana Lanez Troya, Carmen Mara Mesa Cabello, Luis 1 PERIODISMO, GRUPO 2, TEORA Y ESTRUCTURA DE LA PUBLICIDAD
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NDICE DE CONTENIDOS
0. Introduccin: Expo 92, publicidad corporativa. Dar a conocer Sevilla al mundo, y la nueva Sevilla a los sevillanosp. 3-7
1. Publicidad institucional en la Expo 92p. 8-33
2. Empresas en la Expo 92p. 34-44
3. Pabellones de la Expo 92p. 44-54
4. Expo 92: Qu queda de publicidad en la Cartuja?...............................................p. 53-59
5. El legado de la Expo 92p. 60-62
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0. Introduccin: Expo 92, publicidad corporativa. Dar a

conocer Sevilla al mundo, y la nueva Sevilla a los sevillanos
El 11 de Febrero de 1982, en tiempos de Naranjito, naca la idea de llevar el mundo a Sevilla. Bajo la conmemoracin de los cinco siglos de la llegada de Coln y sus carabelas a las Indias que no eran tales, la utopa de traer una Exposicin Universal a Sevilla era ms factible. En una pugna con Chicago, que buscaba la exposicin bajo el mismo leitmotiv, y Pars, que buscaba una Expo para el bicentenario de la Revolucin Francesa, en Diciembre de 1983, Sevilla ganaba la batalla, despus de que en 1987 Chicago abandonase la lucha, acabando con la posibilidad de hacer una sede conjunta a uno y otro lado del Atlntico, una en Andaluca y otra en Illinois. As, ms all de historia del evento y formalidades institucionales, en 1984 la peticin de albergar el evento era ya una realidad en Sevilla, y todo el mundo deba saber que la capital andaluza no iba a decepcionar y que se iba a llegar a lo nunca visto. La confeccin del recinto era la aparicin de una ciudad del futuro a partir de la nada. En los cimientos del antiguo Monasterio de la Cartuja abandonado, y derribando los muros que separaban la Calle Torneo y la Alameda de Hrcules del margen del ro como si de Berln se tratase, se iniciaban miles de obras que traeran a Sevilla tanto el recinto en el que diariamente nos albergamos, as como otras infraestructuras como el AVE, el aeropuerto de San Pablo, la A92, la SE30, y un despliegue econmico sin parangn hasta la fecha en Europa que hicieron de Sevilla la capital del mundo durante seis meses y que hicieron a Sevilla ser la que es hoy adaptndola al siglo veinte que llegaba a su ocaso por esas fechas. Pero por ello, el ciudadano es soberano, y todos estos cambios necesitaban el apoyo del pueblo y la aceptacin, ya que para situaciones como estas el pueblo es el mayor apoyo. As a travs de publicistas tales como Guy Billout, autor del primer cartel institucional de la Exposicin, Heinz Edelmann, diseador del famoso Curro, entre otros, se pusieron a trabajar a destajo para hacer que la poblacin se hiciese de la Expo de los descubrimientos incondicionalmente. El 1992 fue sin duda el ao de Espaa. Bajo los acordes del Amigos para siempre de Los Manolos o la imborrable imagen de Monserrat Caball y Freddie Mercury en Barcelona, miles de empresas vieron en Espaa un gran foco de publicidad y las detallaremos, viendo como un evento de esta calaa es ms un foco de reclamo publicitario sin parangn que un evento cultural. Por ello, como muestras, botones. Entrando en aspectos de masas como son los deportes y el ftbol, tanto el Sevilla FC como el Real Betis llevaron entre la temporada 1987 y la 1990, poca en la que las obras alcanzaban su punto ms lgido, el logo de Expo 92 en su zamarra, lo cual haca no pasar por desapercibido a ninguno que el evento era por y para Sevilla.
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Por otros lugares, Curro fue el elemento clave. Aun no nos es raro verlo deambular por Isla Mgica (ejemplo del legado expo) o ver en establecimientos pegatinas, o en coches peluches del pjaro que vino de Alemania para ser la imagen del evento. En los prolegmenos del evento, la mascota sirvi de reclamo en numerosos sitios, tales como aparecer en el famoso Un, Dos, Tres, que por aquel entonces aglutinaba millones de espectadores frente al televisor, o aparecer constantemente en prensa o radio. Aqu ponemos algunos ejemplos:
Junto a esto, buscar que la ciudad mantuviese la calma ante tanto trastoque arquitectnico era el otro gran inters del ayuntamiento sevillano. Con spots en televisin y anuncios de prensa, se buscaba que la ciudad esperase lo bueno, que no haba duda que iba a llegar.
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As, la base la tenamos, con una ciudad entregada e ilusin por bandera. As, solo quedaba convencer al mundo, y hasta esto se supo hacer a la perfeccin. Para ello, numerosas personalidades se prestaron para hacer buena publicidad del evento. Figuras como Roco Jurado o Felipe Gonzlez, que hizo de su tierra estandarte de Espaa durante su mandato en el gobierno se mostraron muy cerca de la causa. A su vez, el propio Rey Juan Carlos hizo gran uso de la cita como cabeza visible de las relaciones internacionales en el evento.
As, con datos en la mano, 1144 vallas se encargaron para publicitar la cita durante 1990, con un presupuesto de 5000 millones de las antiguas pesetas. A travs de la labor de la agencia Burson y Bassat-Ogilvy, numerosos cambios y temores llevaron a cambiar las campaas, acabando en una serie de eslganes que quedaron para la historia. Bajo eslganes tales como Lo Mejor del Mundo, el que fuese el principal, junto a otros Una Aventura Universal, Ahora o Nunca, Tenemos Curro o Pasen y vean, todos junto a la imagen del omnipresente Curro vendan y animaban a toda Espaa y el mundo a pasarse por la Sevilla del Futuro. Veamos algunos ejemplos:
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Una vez reconocido el apoyo unnime del Gobierno de Espaa al proyecto, el propio Estado dio un grandsimo apoyo publicitario, acuando monedas para la fecha, sellos conmemorativos y otras estrategias creadas para la ocasin, consiguiendo que veamos que Expo 92 era un hecho para todos, un logro de Espaa para Sevilla. He aqu ejemplos de monedas y sellos:
No todo era prensa, evidentemente. El evento lleg a tener Tele Expo, una seal satlite de televisin hacia todo el mundo que mostraba lo mejor del evento a todo el globo, elemento novedoso y fundamental en el evento, y por supuesto una estrategia de promocin perfecta. Obra de Canal Sur, TVE y Retevisin, que aun guardan sus pabellones en la Cartuja, estuvo operativa hasta 1994, siendo un proyecto innovador.
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La propia Tele Expo vendi a un centenar de televisiones su programa Sevilla, Sevilla, presentado por Antonio Banderas y Carmen Maura, en el que personalidades como Gerard Depardieu o Stephen Hawking animaban a ir a Sevilla. Reclamo publicitario del evento y de Sevilla para todo el mundo. As con ello, como eje central del trabajo y este epgrafe como inicio del mismo queremos que sirva para sacar la idea principal del proyecto: Mostrar que Expo 92 fue una ciudad futurista de la publicidad, donde miles de multinacionales y marcas prestigiosas se alimentaron y se aprovecharon de que Sevilla fue la capital del mundo celebrando que haca ya 500 aos que Coln lleg a Amrica. De esta manera, a partir de aqu, dejando a un lado la publicidad institucional, os mostraremos cmo empresas notorias como CocaCola, Fujitsu, Crucampo, Danone, La Ibense o Sony tomaron parte de este puzzle universal que tuvo lugar en nuestra Cartuja. Espero que sea de su agrado, y que comprenda nuestra conclusin, que no es otra que honrar un poco a la Cartuja que aprovechamos recordando la Cartuja que fue, Lo mejor del Mundo. Pasemos al mero anlisis de ciertos carteles institucionales llamativos, tanto en prensa as como documentos audiovisuales que no tienen desperdicio. Despus pasemos a la publicidad completamente, observemos desde dentro como miles de pases del globo se promocionaban en nuestra Cartuja, y por ltimo recordaremos todo lo que ahora es Legado de la Expo, junto a un curioso estudio de lo que an queda presente en el centro empresarial que un da fue la ciudad de honor a Coln. Acomdese y disfrute, que volvemos a 1992.
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1. Publicidad institucional en la Expo 92

1.1 Anuncios generales
Quiz este es el eslogan ms usado para el evento. En l mezclamos el chovinismo patente sevillano en el que asociamos normalmente nuestra Sevilla con lo ms mejor del mundo junto a la idea de que en lo que empezara en Abril tendra un cachito de todo lo que el mundo tena que ensear al propio mundo. Vemos las alas de Curro por primera vez, paradoja del viaje que supona pasarse por la isla artificial de la Cartuja. Vemos tambin el logo institucional del evento, y para ello hagamos una breve reflexin. La esfera de la O es quiz el smbolo por antonomasia del evento. Representa el globo terrqueo con sus paralelos y medianos, y en la exposicin supuso el centro neurlgico del evento, con la esfera hidrotrmica que tenemos tan cerca de nuestra facultad. En definitiva este anuncio no es ms que la presentacin de la Expo al ciudadano espaol.
Otro ejemplo de publicidad en medios del evento. En este caso vemos un gran repertorio en una doble pgina para magazines. Con la ingeniosa frase Qu narices es Expo92?, y con la nariz multicolor del entraable Curro sobresaliendo. Pero vemos un ejemplo de publicidad que capta y a la vez explica. En la pgina derecha, se ofrece breve descripcin del evento junto al
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eslogan Lo Mejor del Mundo de nuevo, antes analizado. La calidad de la imagen no permite leer la leyenda, pero es una sucesin de interrogantes acerca de lo que vendr en Abril del 92. Curioso anuncio ste. En una poca la de los inicios de los 90 y finales de los 80, la situacin laboral y de trabajo era ms que complicada, ms en una Sevilla marcada por el campo y la corrupcin. El llamar al trabajo a travs del jugoso juego de palabras Tenemos curro animaba a ms de uno a que la exposicin llegase a la ciudad. Volvemos la estructura de eslogan junto a cuerpo de mensaje. Curioso que el eslogan principal sea esta vez El encuentro siglo, uno de los eslganes desechados meses antes del evento.
Simple, convincente y con frase pegajosa. Perfecto este anuncio para la exposicin, Junto a la Puerta Triana de la cita, Curro saluda y abre las puertas al sueo de 1992. A quin no le apetece echar un da all?
Qu vende ms que un prescriptor famoso? Y que vende ms en Espaa que el flamenco? Pues la ms grande tambin form parte de la experiencia Expo. Bajo el eslogan Ella disfrutar de EXPO 92 por todo lo alto, fue una de las personalidades que formaron parte de este espectculo aportando su imagen a la promocin. Vemos un formato diferente, un
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folletn enviado a las casas. En poca sin mail ni redes sociales, el buzn serva y este es uno de los ejemplos.
La expo era para Sevilla, y que traes ms fervor en nuestra ciudad que el ftbol, nuestros equipos, y que mejor para espectadores del Villamarn o el Pizjun que ver en la camiseta de su club el logo de Expo92. Durante tres temporadas (87-90), llevaron ambos equipos el logo de la Exposicin por campos de toda Espaa, o hasta Europa con la llegada del Sevilla a la UEFA en el 90.
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Empezando el ensayo hablando de Naranjito, volvamos a lo naranja. En este caso hablemos de calabazas, de Ruperta y del famoso Un, Dos, Tres.... En un poca en la que la televisin era un hijo ms de la familia (ms que ahora), y estbamos a pocos aos de la aparicin del auge de las televisiones privadas y autonmicas. Pero por ello en esta poca podamos encontrar a millones de personas sentados delante de la tele para ver ganar millones a espaolitos de a pie. Y es el momento idneo para que sea nuestro Curro el que traiga los sobres. Publicidad costosa y con mucho efecto.
Ahora veamos un elemento hbrido. Es casual y ms que normal ver que para acontecimientos de renombre se elaboren sellos, y la Expo no fue menos. As que muchas cartas, en mucho uso en poca en la que los mviles le hacan falta una mochila de varios kilos, podan llevar a Curro volando por la Cartuja.
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Ms elementos conmemorativos. Sabemos que la Fundacin ONCE fue un elemento esencial en Expo92. De hecho el pabelln que tuvo durante la cita an pertenece a dicha fundacin. Por ello se emitieron una serie de cupones a lo largo de los seis meses de la cita en los que se ofrecan instantneas de pabellones. Aqu tenemos el de Puerto Rico, a la parte trasera de nuestra facultad, en la actualidad pertenece a Correos.
Y acabemos con la conmemoracin. Otro elemento clsico es emitir monedas, y la peseta ms representante, los cincos duros, la de agarrar el trompo llev la esfera de la Expo en sus monedas acuadas en 1992. No fue edicin limitada. Fue moneda en circulacin vigente durante en ao de Espaa.
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Y si, 1992 puede ser considerado el ao de Espaa, y la unin de Expo92, comenzada en Abril y los Juegos Olmpicos de Barcelona fue un recurso muy patente, y esta es una muestra clara. La llama olmpica abord en Sevilla y recorri el canal del ro creado expresamente para la cita. Curro llev junto a muchos nios la llama olmpica, y fue la primera mascota relevista de la llama antes de llegar a Barcelona. No es poca cosa no? Pues es un recurso perfecto para promocionar Barcelona en Sevilla, y Espaa al mundo.
Pero ya sabemos que la Sevilla de antes del 92 no tiene nada que ver con la que dio la Expo, y las obras eran diarias y pesadas. Haca falta paciencia ciudadana y el ayuntamiento lo peda hasta en TV. Esto es una captura de uno de los videos que el ayuntamiento emiti, este es de 1990, y entre pitidos, pide paciencia ante los cambios. Creo que mereci la pena. Gracias a esto, Sevilla es del s.XXI.
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Esta es la Cartuja antes de todo, cambia, verdad?
Y la propaganda institucional no solo poda quedarse en Espaa. Curro y el comit de promocin de Expo92 dieron la vuelta al mundo vendiendo y convenciendo de participar en el evento. Aqu vemos a la entraable mascota en la Plaza Roja de Mosc.
1.2 Productos asociados (Merchandising)

Hablemos del conocido popularmente como merchandising de la cita. Todava tenemos en casa peluches de curro, pegatinas en los coches de la poca de la cita, llaveros ya un tanto
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desgastados de la Exposicin, abonos perdidos ya metidos en cajones... En definitiva guardamos una mezcla entre un Sndrome de Digenes que nos caracteriza ante la publicidad de la cita junto a un resquicio de nostalgia de aquel entonces. En esta parte detallaremos una serie de productos vendidos durante la cita a travs de imgenes rescatadas de la poca, al igual que sacaremos alguna que otra imagen actual sacada de la calle sin ms, resquicios del merchandising de la Expo que an tenemos presente.
Aqu presentamos un anuncio del merchandising de la cita, en el que se nos presenta de nuevo a esos nios del futuro que eran baluarte de la cita, vestidos con ropajes un tanto extravagantes, con tirantes, gafas de pasta, gorras planas. En definitiva estamos en los 90 no nos alejemos de la realidad, aunque s es cierto que an las camisetas de Curro se siguen viendo por la calle, deban ser de buena calidad desde luego. Se expone el eslogan Tus recuerdos!. De nuevo sirven para hacer pervivir el recuerdo de la cita, en definitiva son suvenires como los que podran haber en cualquier capital del mundo, siendo sta la capital del mundo en 1992. Ay Sevilla, Sevilla!. Que vamos a contar del calor que se puede pasar en la Cartuja cuando se acerca el verano. Todava tenemos las fuentes de la cita por todo el recinto, ya que si no las insolaciones iban a darse por doquier. Y para ello, es una manera ms de explotar el beneficio vendiendo abanicos.
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Si a eso le unimos que esto es Espaa, y que el estereotipo del flamenco y el baile se explot, qu hay ms espaol y flamenco que un abanico? El llavero. Que de Ford Fiesta de la poca y similares se abriran con llaves acompaadas de estos llaveros. Este como dijimos antes guarda el color ms o menos, ya no est amarillento, pero seguro que todo el mundo ha visto o tiene alguno de esto. Es el ejemplo ms claro de un producto asociado.
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Vemos dos ejemplos de vasos oficiales de la cita. Vuelve a ser un gran ejemplo de un producto asociado muy comn. Quin no ha comprado un vaso como suvenir? Y a quin no se le ha partido antes de llegar a casa?
El envase, la bolsa. Como hemos hablado ya en clase del envase, del packaging, al darnos una bolsa bonita nos convierten en hombres anuncio, y la cita evidentemente tambin pens en esto, con motivos como la simple bolsa con el logo institucional de la exposicin, a otras ms artsticas como la primera que vemos con motivos de cenefas cercanas a motivos andaluces, imitando a cenefas y azulejos mozrabes.
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Vemos productos asociados de lo ms diversos. Pocas veces he visto en alguna tienda de suvenires vender un parche para la ropa, pero bueno, ya hemos dicho que en Expo 92 haba de todo.
Tambin hay que premiar un poco al visitante, y en citas como stas los obsequios de marcas comerciales se dan mucho. Es el caso de los caramelos que se suelen dar en eventos como ste. Al igual que en un hotel o la recepcin de una empresa nos dan algunos para endulzar nuestro paladar antes de entrar (y solemos coger en demasa), Expo 92 tambin recurri a este recurso, y conocindonos, fijo que alguno habr en un cuenco en alguna mesa de camilla sevillana, volvemos al Sndrome de Digenes.
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Aqu pone cromos, aunque para entendernos en Sevilla son estampitas. Pues tambin se comercializaron cromos de los pabellones ms celebres, que bien seguro que adornaran carpetas de muchos chavales de la poca. Vemos en la lmina pegatinas de los pabellones de Tailandia, Pakistn, o el del COI.
Volvemos a los nios. Son un gran centro de atencin. Cuntas veces un nio se encapricha por un producto y patalea hasta que se lo compran? Pues Expo 92 ofreca infinidad de esos productos, por desgracia para los padres. Productos como las barajas de cartas que vemos o comics, puzles o juegos de mesa son ejemplos de ellos.
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Entrar en Expo 92 era entrar en un nuevo mundo. Y cuando cambias de pas y vas de turismo, la postal es una parada obligada. Ms en la dcada de los 90, cuando an no podamos tuitear lo que hacamos, o bien haces fotos con nuestro mvil. Entonces no era descabellado enviar postales a tus amigos y familiares, y ante eso la cita se preocup vendiendo tanto postales as como habilitando buzones a lo largo del recinto.
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As, el evento tambin cont con su propio sello para esas cartas y postales.
Y como todo evento, tambin se poda ser VIP. Ya hemos hablado en clase tambin de la asociacin y fidelizacin de visitantes. Aqu vemos el pack que se entregaba al afiliarte como socio de la cita, dndote servicios especiales y un abono ms costoso pero que te haca ser especial en Expo 92. Te conviertes en lite de la cita, ms que jugoso.
Y por ello en los 90 ya haba las famosas pulseras VIP. Ya sabemos lo especial que nos hace sentir el poder entrar donde no todo el mundo puede, y para ello Expo 92 tambin se hizo con
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este modelo. Curioso que hasta en las pulseras encontremos publicidad de marcas comerciales, importante en este caso ya que estas pulseras suelen ser personales e intransferibles. Podas llevar publicidad de Campofro hasta que acabase la exposicin.
Ya hablamos en clase de nuevo del hecho de que los departamentos de comunicacin de grandes empresas se encargaban de editar publicaciones oficiales, revistas para promocionar eventos, y Expo 92 tena en este hecho un gran filn. Con revistas en mil idiomas, era de gran inters para la cita.
La ecologa y el respeto al Medio Ambiente. Tal y como vimos con los anuncios previos a la cita, el ayuntamiento tambin sac tajada de la cita, y para ello que mejor espacio que esta ciudad del futuro para llamar a las mentes para mantener la ciudad ms limpia. Simple y claro el anuncio. Volvemos a tener un adhesivo, y de nuevo es un obsequio para el visitante.
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El mercado audiovisual tambin es un buen producto comercial para la cita. As se crearon Las Aventuras de Curro, serie infantil por la cual se daba a conocer a la entraable mascota al pblico infantil. Al conocerlo por la tele, al ir a la Cartuja que nio no querr un peluche de su amigo nuevo. Todo cuadra.
1. 3 Servicios
Gracias a la gran cantidad de servicios que la Exposicin ofreca al visitante de cualquier parte del mundo, ser necesario claramente anunciar estos servicios para atraer a consumirlos. Por otra parte numerosas actividades asociadas a la Exposicin como el transporte o la venta de productos ajenas al recinto tambin tomaron la marca Expo 92 y explotaron su logo y elementos caractersticos. A continuacin daremos un repaso por los principales ejemplos de este aspecto rescatados, que no son pocos: El cercanas. Como sabemos el apeadero de la Cartuja nace en el 92 para la cita, parada del cercanas rescatada para su uso hace relativamente poco y del cual muchsimos estudiantes de comunicacin le damos uso. Pues evidentemente un ticket sencillo tal cual se vendera un da de a diario no es tan atractivo como ofrecer un ticket conmemorativo. Si a esto le unes que as puedes gravar el servicio un poco, todo es perfecto, y la tcnica no solo es Renfe la encargada de realizarla.
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Aprovechar el lago y la desviacin del Guadalquivir. Sin ms ni menos. Actualmente solo tenemos jaramagos alrededor del Auditorio y una pista de baloncesto en la plaza del lago, pero entonces explotar el lago fue un filn, con opciones como stas, recorrer la exposicin en catamarn, algo que an existe en Isla Mgica, con esos catamaranes con forma de carabelas, perfecto para la cita ya que conmemorbamos los cinco siglos de la llegada de Coln a Amrica. Vemos dos ejemplos de anuncio, uno expositivo-descriptivo del servicio, y otro con gancho, un eslogan y una imagen atractiva.
Conciertos. Estamos ante la entrada de un concierto de Mecano en el auditorio de la Cartuja, dado a finales de 1991, cuando las obras de la exposicin estaban el pleno auge. Es evidente que para un evento as cualquier artista notorio deseaba venir a la cita, y por ello vamos a hacer un breve recorrido por los artistas que pasaron por el Auditorio de la Cartuja en estos nueve meses mgicos:
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a) Bob Dylan
b) Roco Jurado Present su espectculo Azabache, el ms exitoso de la cita. Ya vimos como tambin fue imagen del evento, prescriptora de la cita en anuncios antes ya expuestos.
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02/07/2013 c) Julio Iglesias
d) Espectculo flamenco.
e) Disney Pabelln de DisneyLand.
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Continuemos ahora con aquellas empresas que iniciaron campaas o promociones ajenas al evento pero con la imagen de este. Hagamos un breve recorrido. I) El Corte Ingls Se interes la empresa en grande por la exposicin, ofreciendo campaas de promocin de alimentacin de todo el mundo, merchandising del evento, o incluso zonas infantiles en el exterior de sus establecimientos, como esta que ponemos de ejemplo del Corte Ingls de Nervin:
II) Ford Fiesta El coche se estableci como el coche oficial del evento. La foto queda un poco antigua y no se ve en exceso, pero serlo lo fue.
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02/07/2013 III) Los descubrimientos
Es un caso peculiar. Fue un programa televisivo dado en el verano de 1993 emitido por la aun joven Telecinco, la cual una vez acabada la exposicin decidi explotar un poco ms la exposicin, siendo todo un xito.
IV) Tickets Otro aspecto a tratar es el de los tickets del evento. Vamos a ofrecer una serie de tickets de la cita, sin ms explicacin que ver como se han convertido en objeto de coleccionista, y que por ello 20 aos despus tenemos acceso a ellos. Estos hemos recabado: Auditorio
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Caseta de Feria Entrada a la caseta de Fasga, para trabajadores del evento.
Acreditacin a la zona de prensa del recinto
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02/07/2013 Parking
Entrada en italiano
Folleto de explicacin para entrar al recinto.
Toros en Sevilla patrocinados por Expo 92. Como cambia todo, ahora sera imposible que un evento como este apadrinase una corrida de toros, pero en el 92 era posible.
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El parque de los descubrimientos de la Cartuja. Es el legado de Expo 92. Aprovechando las infraestructuras de la exposicin durante un par de ellos se mantuvo el recinto como parque cientfico bajo la tutela de Cartuja 93, que hizo finalmente del recinto un parque empresarial.
Espectculos. Esta es la hoja con el ndice de los espectculos dados en un da en la cita. Qu cantidad de eventos, increble.
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Folleto de recomendaciones de visita al recinto, elaborado por Sogexpo.
Programa mensual de eventos. Vemos en la parte inferior derecha el logo de edicin de eventos.
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02/07/2013 Folleto pabelln de la Energa viva
Programa Da de Rusia
En definitiva, hemos intentado hacer un repaso inmenso acerca de la publicidad institucional de la cita, junto a las marcas asociadas a la Exposicin. Es momento de pasar a las marcas comerciales y sus intereses en la cita.
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2. Empresas presentes en la Expo 92

En un acontecimiento de tal calibre, era indudable que numerosas empresas y sus correspondientes marcas comerciales haran acto de presencia como patrocinadores, pues al mismo tiempo que la Expo se vea amparada por marcas de renombre que la publicitaban a nivel internacional, estas marcas se vean tambin beneficiadas de la imagen de progreso y desarrollo que simboliz a este acto y, que por su carcter internacional, fue conocido en todas partes del mundo llevando consigo a estas marcas como patrocinadores del evento y hacindolas conocidas en sitios donde an no lo eran. Esta relacin Expo 92-marcas, donde ambas partes salan enormemente beneficiadas origin que miles de marcas quisieran colaborar y que se produjera grandes cantidades de publicidad de todo tipo, no solo anuncios, si no tambin merchandising y que al igual que la Expo dio acogida a las marcas en sus instalaciones, las marcas le dieron un lugar a la Expo en sus anuncios y productos, elaborando incluso productos exclusivos solo para el evento. Como son tantas y tan dispares, las marcas que tienen relacin con la Expo 92, vamos a centrarnos en las marcas comerciales de mayor renombre, en que hicieron, como introdujeron la Expo 92 y sus valores en su publicidad y que productos lanzaron al mercado publicitando el evento. Estas marcas en las que nos centraremos son : Coca-Cola, Cruzcampo, Danone, Sony. Ibense y El Corte Ingls. Pero no podemos olvidarnos de otras marcas sin las que no podra ser posible este proyecto y que pusieron gran empeo en que todo saliera bien y que se conociera a nivel internacional el acontecimiento. Marcas y empresas, nacionales e internacionales, como ONCE, Correos, Telefnica Iberia o Renfe. a) Coca-Cola Esta gran marca internacional fue uno de los patrocinadores desde el inicio del proyecto y uno de los que ms publicidad hizo en relacin al mismo. Un ejemplo claro de esta publicidad es el siguiente anuncio: http://www.youtube.com/watch?v=_SV-nSl6RKc COCACOLA En este anuncio, como es tpico en Coca-Cola, no nos vende ningn producto de forma implcita y parece que ni siquiera nos incita a comprar sus productos, solo nos muestra su labor en el desarrollo de la Expo 92.Coca-Cola se presenta como patrocinador pionero del evento, resalta su presencia desde el principio del acontecimiento, para hacer ver que sin su presencia no podra haberse llevado a cabo. Tambin resalta que la ciudad de Sevilla, es el punto de mira de todo el mundo y que Coca-Cola, asimismo, est presente en todos lados por lo que no poda faltar en la Expo 92.Cabe resaltar tambin la voz que se ha utilizado en el anuncio, con acento tpico andaluz y como la mujer que sale en el anuncio es una morena vestida de rojo, Prototipo de mujer andaluza del color de la marca. Adems salen otros smbolos de la Expo como son la famosa mascota Curro, el puente del Quinto Centenario o la Cartuja.
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Pero no solo hicieron spots, tambin crearon numeroso productos con motivo de la Expo 92 como pines, vasos, formatos especiales de 2lt, rioneras, sombrillas, platos, estuches, numerosos posters que decoraban toda la ciudad de Sevilla y otras ciudades,etc.
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02/07/2013 b) Danone
Esta marca tambin fue una de las colaboradoras del evento y aunque no produjo excesivos productos para patrocinar el evento, si no que se bas en pegatinas, clips o chapas, como podremos ver a ver continuacin, si que hizo una de las campaas ms recordadas por quienes vivieron esa poca, con un anuncio que no dejaba indiferente ni a pequeos ni a grandes. http://www.youtube.com/watch?v=8rhG5y_MjRE En este anuncio, que vio la luz en septiembre de 1992, podemos ver como la marca Danone patrocina a la Expo 92 mediante su propia publicidad, metiendo en sus anuncios conceptos relacionados con el evento , como por ejemplo: cuando el nio juega con unos yogures, como si de un trenecito se tratara, en realidad se hace alusin al AVE que fue creado para la Expo 92 y al decir que viajan a la velocidad del sonido , nos hace pensar en la gran velocidad que alcanza este transporte en comparacin a los trenes ya existente. Otros conceptos relacionados con la Expo que realzan en el anuncio es el de progreso, el del cuidado de la naturaleza o el de la salud, conceptos que relacionan con el futuro y el avance, conceptos tan presentes en el evento. Como podemos observar los protagonistas del anuncio son nios, pues los danones siempre han sido productos tpicos de nios y estos al verse reflejados en el anuncio les dirn a sus padres que quieren visitar la Expo y en muchos casos sus padres les complacern. Adems cabe destacar como al final del anuncio un nio aparece dibujando un Danone y arriba esta dibujado el logo de la expo que ms tarde aparecer de forma oficial y debajo el lema: Danone alimenta el futuro Justificando la presencia de Danone en el evento debido a que es un producto que hace crecer a los nios que sern los encargados del desarrollo de la sociedad futura. Y Algunos de los productos para patrocinar el evento son:
c) Cruzcampo Como no poda ser de otra forma, una de las empresas ms importantes de la ciudad de Sevilla, ciudad de celebracin del evento, no poda estar al margen del mismo y crearon tanto anuncios donde se patrocinaba el evento como productos de merchandising para la ocasin. http://www.youtube.com/watch?v=YznE29Ngx0Y
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Al final de este anuncio de Cruzcampo podemos ver como aparece la empresa como patrocinadora del evento y el logotipo de la Expo 92 durante los segundos finales. Esta forma de publicidad est hecha para no tener que gastar dinero en crear campaas para patrocinar el evento si no que aprovechando una campaa ya elaborada para la empresa con anterioridad, tambin le hacen publicidad a la Expo 92 y ganan una mejor imagen al hacer que los que vean el anuncio sepan que colaboran con el evento. Algunos productos de merchandising creados para el evento por esta marca fueron: Jarras de cristal, latas y botellines con publicidad del evento, pegatinas, posters, pines, llaveros, posavasosetc.
d) Sony Otra marca con huella en la Expo 92 fue la marca Sony, con una Plaza en el interior de la Expo, donde presentaron diversos trabajos y proyectos y elaboraron numerosos spots y contenidos audiovisuales donde patrocinaban sus productos y tambin los avances logrados en la Expo y la propia Expo 92 de Sevilla.
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http://www.youtube.com/watch?v=_xFTlk3JmoU En este video podemos ver como se patrocina la Expo, el pabelln de Espaa, el nuevo AVE y la presencia de la marca Sony en la Expo. Se invita claramente a visitar la Exposicin mediante la insinuacin de que esta marca est preparando algn tipo de espectculo o va a presentar algn proyecto nuevo en el recinto. Esta hecho mediante animtica y en los aos de los que hablamos tuvo que ser toda una revolucin audiovisual a la que no estaban acostumbrados y por tanto llamo la atencin de muchos captando ms visitantes para el evento mediante este reclamo publicitario de carcter innovador, acorde con la marca patrocinadora y los valores de la Expo. e) El Corte Ingls Esta gran empresa presente con diferentes centros de venta en la ciudad anfitriona del evento, fue una de las mayores patrocinadoras de este mediante cartelera, decoracin, y tambin incluyndolo en sus anuncios junto con su eslogan. http://www.youtube.com/watch?v=QCH-Zfe2Jhw En este anuncio El Corte Ingls presenta su campaa de primavera en un anuncio ambientado en Andaluca, con msica flamenca de fondo, incluyendo al final del mismo que son patrocinadores oficiales de la Expo 92 y usando en el anuncio un de los eslogan de la expo: Lo mejor del mundo, pues al mismo tiempo que dicen que esta marca ofrece lo mejor en ropa y todo tipo de productos, en la Exposicin tambin se encuentran representado lo mejor de todo los pases del mundo. Este doble mensaje es usado por la empresa para resaltar su imagen de calidad al relacionarse con un evento tan importante y capaz de aglutinar lo mejor de cientos de pases, de la misma forma, estara dicindonos que en sus centros comerciales podemos encontrar lo mejor. Pero adems esta empresa adorno sus centros comerciales para la ocasin y elabor carteles para patrocinar el evento entre otras cosas:
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f) La Ibense Esta conocida marca de helados tambin se involucr de manera decisiva con la Expo 92 llegando incluso a crear diferentes proyectos de helados para el evento, aunque no todos vieron la luz
En el recinto de la Exposicin, como en la periferia, colocaron numerosos carritos de helados de la marca para refrescar a los visitantes y atenuar el calor, para algunos, muy inusual, que deban soportar quienes visitaban el evento.
Con esta marca hubo una gran polmica pues lleg a un acuerdo para ser la nica que pudiera vender productos helados fuera de los pabellones de la Expo, pues de esta forma podran
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hacer cargo a la gran inversin econmica que les supondra su presencia y trabajo como patrocinadores de la Expo. Este acuerdo no fue respetado por el evento y como consecuencia la empresa obtuvo grandes prdidas y deudas que le llevaron al cierre de estos puestos de venta. En este video se nos explica un poco la problemtica: http://www.youtube.com/watch?v=9eJsfvlsWw8 g) Alcatel Fue la encargada de patrocinar el Onmimax, el cine 3D de la exposicin, denominndolo Cine Espacial. Fue una de las mayores novedades de la exposicin, y la marca gan mucho prestigio con ello.
h) Ford Fue la encargada de tener el coche oficial de la cita, el Ford Fiesta. Numerosas pegatinas poblaron coches, Ford tuvo mucha promo en la cita, y Ford gan mucho con ello.
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i) Banesto Fue la entidad bancaria oficial del evento, y apadrin a la exposicin desde sus obras previas. Os dejamos con algo de publicidad de la firma.
j) IBM Fue la encargada de llevar los servicios informticos de la exposicin. Trajo un prototipo de internet, con las limitaciones de la poca a la cita. Os dejamos con el recinto de este prototipo
k) Telepizza Prcticamente nace junto a Expo 92, y fue una de las empresas encargadas de la restauracin en la cita, uno de los factores que ms atraa a la gente a visitar Expo 92.
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l) Correos, Telefnica, Once, Iberia y Renfe Estas empresas nacionales de servicios fueron grandes patrocinadoras del evento con numerosos productos de merchandising , carteles, y tambin incluyendo la Expo 92 en sus productos como reclamo publicitario para que todos aquellos que consumieran sellos, cogieran aviones o trenes, compraran tarjetas telefnicas o cupones, se enteraran de que se estaba llevando a cabo, en Sevilla, tan importante evento. De la mano de estas marcas la Expo se movi por toda Espaa y por aquellos lugares donde llegaran sus servicios y campaas. Crearon lneas de vuelo para la ocasin, el innovador AVE, paradas de autobs y de trenes, como la estacin de La Cartuja, que hoy por hoy sigue siendo de uso, sobre todo, para los estudiantes de la Facultad de Comunicacin que pueden enlazar con la cntrica estacin de Santa Justa, hicieron pines, llaveros, carteles, guas para los visitantes, tarjetas, cupones
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Estos son solo algunos ejemplos de algunas de las marcas de mayor renombre y cuales fueron su contribuciones a la EXPO 92, pero seguro que muchos ms podran encontrarse ya que son muchas las personas que se dedican a coleccionar recuerdos de este evento, y quienes lo vivieron saben que fue muchsima la publicidad que se hizo para el evento y dentro del mismo.
3. Pabellones de la Expo 92
En el presente apartado se analizarn una gran parte de los pabellones pertenecientes a la Expo 92, prestndose especial atencin a cmo se vendieron los pases, las comunidades autnomas y la propia Sevilla de cara al exterior. Por tanto, en este apartado estaramos hablando no de publicidad propiamente dicha, sino ms bien de publicity. En la Exposicin Universal celebrada en Sevilla en 1992 participaron un gran nmero de pases; siendo, de hecho, la exposicin universal hasta la fecha en la que una mayor cantidad de pases han participado: un total de ciento doce, a los que habra que aadir las comunidades autnomas espaolas, veintitrs organismos internacionales y seis empresas con pabelln propio. Entre todos ellos se prestar especial atencin a los pases, si bien tambin se har mencin al resto de participantes. Se han utilizado varios criterios a la hora de seleccionar los pabellones a analizar (ya que por la ingente cantidad de ellos era imposible analizarlos todos en estas pginas). El primero de ellos es la cantidad de publicity que se ha podido hallar en cada uno, as como la repercusin o
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efecto que dichos pabellones tuvieron, es decir, si realmente se vendieron bien de cara al exterior. Asimismo, otro de los criterios utilizados ha sido la cantidad de material disponible para analizar. As pues, los pabellones seleccionados han sido los siguientes:
3. 1. Pabellones de pases extranjeros

a) Marruecos y pases africanos No hay mejor manera de venderse de cara al exterior que con la cultura popular y parece ser que Marruecos lo hizo bastante bien. Este pas norteafricano se vendi realmente bien gracias a danzas populares y a un edificio moderno inspirado en la arquitectura tradicional marroqu. Millones de personas vieron a travs de sus pantallas un pas similar al nuestro en cuanto a arquitectura y tambin en cuanto a cultura. El edificio hoy da sigue teniendo utilidad, albergando la sede de la Fundacin Tres Culturas y numerosos auditorios. Por tanto, tambin fue una gran forma para que esta fundacin pudiera publicitarse a travs de un pas como Marruecos.
He aqu un vdeo de cmo se publicit Marruecos a travs de sus danzas populares: http://www.youtube.com/watch?v=3PhaEdxt0N0 Siguiendo la estela de Marruecos, otros pases como Tnez o Argelia se vendieron del mismo modo, promocionndose a base de su arquitectura tpica.
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Pabellones de Argelia (derecha) y Tnez (izquierda), construidos en base a la arquitectura tpica rabe.
Por otra parte, el resto de pases africanos como Nger, Kenia, Senegal y un largo etctera se congregaron todos en la conocida como plaza de frica. b) Japn: tradicin e innovacin Al igual que ocurri con el resto, el pas asitico no dej de pasar la ocasin para promocionarse; pero, a diferencia de lo que pudiera pensarse, no pudimos encontrar en su pabelln la moderna tecnologa como mtodo para venderse. Sin embargo, esta estaba oculta tras un maravilloso edificio construido nicamente a base de madera ensamblada sin un solo clavo. Japn aprovech su moderna tecnologa para promocionar su cultura ms tradicional en un pas tan desconocido para ellos por aquel entonces como lo era Espaa. De este modo, se realiz una rplica a tamao real de partes de las habitaciones del destruido castillo de Azuchi, as como una maqueta basada en el arte tradicional japons de la papiroflexia u origami. No hay duda alguna de que este pas asitico supo venderse enormemente bien de cara al mundo, ya que fue uno de los pabellones ms visitados. En los siguientes vdeos se pueden apreciar ambas cosas, tanto el castillo reconstruido como la maqueta de papiroflexia. Adems, se adjunta una foto de uno de los edificios ms simblicos de la EXPO, que logr conseguir una de las mximas en publicidad: que todo el mundo lo recuerde hoy da. http://www.youtube.com/watch?v=yhHcMEZiCHw http://www.youtube.com/watch?v=HdGHoRwhHMI
Imagen del Pabelln de Japn, actualmente derribado
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02/07/2013 c) Alemania
Este pas es un ejemplo de qu no solo se puede vender a travs de la cultura, la arquitectura o la tecnologa como en los casos anteriores, sino que tambin se puede hacer a travs de la msica y no precisamente tradicional, tal y como se nos muestra en el siguiente vdeo donde el grupo Scorpions actu en el pabelln de Alemania. http://www.youtube.com/watch?v=sDDJ3MvkXgs Asimismo, este pas europeo fue uno de los que ms se promocion de cara a Espaa y al resto del mundo, ya que por primera vez desde haca ya mucho, Alemania volva a una exposicin universal reunificada. Por tanto, esta fue una ocasin nica que el pas aprovech sin duda alguna para publicitarse. d) Pases promocionados a travs de la arquitectura Pese que los previamente mencionados Japn y Marruecos se promocionaron gracias a su arquitectura tradicional, no fueron los nicos, si bien s fueron los casos ms significativos. Entre los restantes cabra sealar a Hungra, China o Corea.
Pabellones de China, Corea y Hungra respectivamente.
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La arquitectura fue un medio muy eficaz de promocin, ya que entre los pabellones ms visitados se encontraron los ms vistosos arquitectnicamente hablando, tales como el pabelln de Hungra, el de Japn o el de Marruecos. e) Pases promocionados a travs de personalidades Otro aliciente importante a la hora de vender los productos de cada pas lo constituan las personalidades de ms renombre de cada pas. As como Espaa hizo uso, por llamarlo de alguna manera, de personalidades como el rey Juan Carlos I o Felipe Gonzlez, otros pases como Cuba o el Reino Unido consiguieron una promocin ms directa y eficaz gracias a que personajes como Fidel Castro o el prncipe Carlos y Lady Di visitaron la Expo 92, saliendo as en todos los informativos y consiguiendo de este modo una mayor promocin para sus pases
Todo ello est enormemente relacionado con el campo de la publicidad, ya que a travs de personajes famosos es cmo se consiguen vender ciertos productos y en este caso concreto uno de los mejores recursos para vender un pas como producto seran sus personalidades ms importantes. En este caso, estas personalidades importantes funcionaran ms bien como prescriptor experto de un producto que es su pas, el cual sin duda alguna conoce enormemente bien, lo cual hace que las personas se fen de ellos y vayan a visitar los pabellones de sus respectivos pases. Asimismo, tambin constituiran una especie de reclamo publicitario, sobre todo en el caso de la princesa Diana, cuya figura era un modelo a seguir y a imitar por muchas personas. Asimismo, otras personalidades notorias como la reina Beatriz de Holanda, Gabriel Garca Mrquez o los prncipes de Mnaco tambin acudieron a promocionar sus respectivos pases de cara al mundo. f) Promocin de pases a travs de la msica En este apartado cabra sealar que la mayora de los pases trajeron a Andaluca sus danzas populares y su msica como forma de promocionarse, destacndose los casos del ya
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mencionado Japn, Brasil o el vdeo que se presenta a continuacin, en el cual se nos muestran msicos indgenas en el pabelln de Bolivia. http://www.youtube.com/watch?v=sEPam_l3STc Por otro lado, pases tales como Canad, Estados Unidos o el Reino Unido trajeron a Espaa a sus mejores cantantes para venderse ante en un pblico que, en muchos casos, no tena conocimiento alguno de esos pases tan lejanos. Ejemplos de ello seran el de la canadiense Cline Dion, que se dio a conocer en Espaa gracias a su concierto para el Da Nacional de Canad en la Expo 92 y que supuso una enorme promocin para su pas en Espaa. Asimismo, cabra citarse el caso del grupo Guns N Roses de Estados Unidos, entre otros muchos. Por tanto, no slo la Expo 92 fue un escaparate para la publicity de muchos pases, sino tambin para artistas escasamente conocidos por aquel entonces en el territorio espaol. He aqu el vdeo de la canadiense Cline Dion en la Expo 92. http://www.youtube.com/watch?v=Ho4kXwPApfA
3. 2. Pabellones de Espaa
a) Pabellones de comunidades autnomas Entre los pabellones de las diecisiete comunidades autnomas espaolas que estuvieron presentes en la Expo 92 cabra sealar sin lugar a duda el de Catalua. Bien es cierto que el resto de comunidades autnomas supieron vender enormemente bien los productos de sus territorios; si bien, debido a la escasa informacin sobre estos pabellones y a que los mtodos empleados para hacer publicity no difieren mucho de los pases vistos con anterioridad, no se ha considerado necesario centrarse en este aspecto. El caso de Catalua, en cambio, s que es realmente notorio, puesto que unos meses despus de ser inaugurada la Exposicin Universal de Sevilla lo seran los Juegos Olmpicos de Barcelona92. Esta comunidad autnoma supo aprovechar verdaderamente bien la ocasin que se le present en Sevilla, dando a promocionar desde tres meses y medio antes los Juegos Olmpicos y la ciudad de Barcelona, lo cual le sirvi como una ventana previa a las Olimpiadas de cara al mundo totalmente gratuita, hablando en trminos publicitarios (ya que, pese a que el pabelln cataln tuvo sus costos as como la propia promocin, no fue una campaa publicitaria ni un anuncio como tal, sino que estaramos hablando nuevamente de publicity, la cual, en este caso, tuvo una repercusin enorme en los medios, consiguiendo promocionar de este modo ambos eventos, las Olimpiadas y la Expo).
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En los siguientes vdeos caseros se pueden apreciar los distintos pabellones autonmicos, si bien cabra centrarse en el cataln de todos los que se nos muestran, as como en el pabelln de Andaluca y el de Cantabria, de los cuales se hablar posteriormente. http://www.youtube.com/watch?v=H7WUv0ZOj9w http://www.youtube.com/watch?v=vkczVIS5ZpY As pues, los pabellones ms reseables de estos vdeos (aparte del pabelln de Catalua) seran los de Cantabria (donde se nos muestra una reproduccin a escala real de la cueva de Altamira y sus pinturas rupestres, lo cual repercuti directamente en un notable xito de dicho pabelln) y Castilla-La Mancha (con una gran estatua de Don Quijote y Sancho Panza).
Pabelln de Andaluca, actual sede de Canal Sur
Por otra parte, el pabelln de Andaluca, actual edificio de Canal Sur TV, no tuvo tanta relevancia como debiera debido a que esta comunidad autnoma ya se promocion gracias a la propia exposicin y a eventos de otro calibre que se mencionarn posteriormente. b) Pabelln de Espaa Por su parte, en el pabelln de Espaa se pudo ver un recorrido por toda nuestra geografa. A su vez, el denominado como Lago de Espaa fue uno de los mejores alicientes para que la gente se animase a ver el pabelln de nuestro pas, ya que cada noche seis pantallas de agua y una gran cantidad de proyectores producan un espectculo nico e inigualable, tal y como se puede apreciar en el siguiente vdeo. http://www.youtube.com/watch?v=b98KMMz0uRY
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Igualmente, Espaa se promocion, al igual que otros pases mencionados con anterioridad, gracias tambin a sus destacas personalidades. Entre ellas cabra destacar a Felipe Gonzlez, el rey de Espaa, Manuel Chaves o artistas famosos como Miguel Bos, Roco Jurado, Ana Beln, Julio Iglesias, Pilar Mir o la duquesa de Alba (muchos de los cuales vinieron como meros visitantes, mientras que otros actuaron de cara al pblico para promocionar Espaa, como fue el caso de Roco Jurado). Se adjuntan en este apartado varias fotografas de estas personalidades as como un vdeo con los famosos que ayudaron a hacer publicity de la Expo 92. http://www.youtube.com/watch?v=QpRla3YaiWw
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La familia real espaola y el por aquel entonces presidente del gobierno espaol Felipe Gonzlez fotografiados con la mascota de la exposicin, Curro. Una forma ms de hacer publicity de Espaa y de la propia Expo 92.
3. 3. Otros pabellones
En este apartado se analizarn los restantes pabellones no correspondientes a ningn pas en concreto pero que sirvieron igualmente para vender Espaa, la Expo, Sevilla e incluso a ciertas marcas de cara al exterior. Al igual que en otros apartados, slo se han seleccionado los ms relevantes para nuestro campo de la publicidad. a) El auditorio Como ya se ha mencionado previamente, una de las artistas que ms contribuy a la difusin de la Exposicin Universal de Sevilla fue Roco Jurado. Ella, junto con Imperio Argentina, Nati Mistral, Juanita Reina y Mara Vidal protagonizaron un espectculo en el auditorio construido para la Expo 92 que logr atraer a numerosos visitantes a sta. El espectculo, conocido como Azabache, reuni a las grandes de la copla y la cancin espaola. Ello logr promocionar la cancin espaola y andaluza de cara al mundo y logr atraer an ms si cabe a un gran nmero de visitantes a la exposicin.
Se adjunta aqu un vdeo de Roco Jurado inaugurando el auditorio que hoy da lleva su nombre durante la Expo 92. http://www.youtube.com/watch?v=lRjP-HnPy2I
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02/07/2013 b) Omnimax y JumboTron/Cine Expo
Otro de los aspectos que logr atraer la atencin del mundo entero hacia la capital hispalense fue que por primera vez se estren el cine en 3D en las pantallas del pabelln Omnimax as como en la pantalla del JumboTron, que estaba al aire libro. Pases como Espaa se valieron de esta tecnologa para promocionarse, si bien fue Canad quien ms se aprovechara de esta novedosa tcnica cinematogrfica por aquel entonces. Un ejemplo de ello sera el siguiente vdeo: http://www.youtube.com/watch?v=sWUm3shvYnc Asimismo, la plaza Sony, donde se hallaba el JumboTron, fue utilizada por numerosos artistas para dar sus actuaciones tales como Luis Miguel, presente en el siguiente vdeo: https://www.youtube.com/watch?v=LFdHLhd-RFA c) Pabellones de Cruzcampo y Fujitsu Estas dos marcas (de cerveza y tecnologa respectivamente), aprovecharon enormemente bien las posibilidades que les brindaba la Expo 92, ya que lograron realizar una publicity realmente grande y venderse de cara a los visitantes gracias a poseer dos pabellones propios. De este modo, ambas marcas eran mencionadas en los informativos y lograban promocionarse gratuitamente. As, en el pabelln de Cruzcampo (actual Parque de Atracciones Isla Mgica) se poda visitar un museo sobre la historia de la cerveza y una fbrica de cerveza.
Pabellones de Fujitsu y Cruzcampo respectivamente, marcas que aprovecharon enormemente bien el tirn que tuvo la Expo 92 para hacer publicity.
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02/07/2013 d) Otros pabellones En relacin a los restantes pabellones, nicamente cabria sealar el de la O.N.C.E., que tambin supo hacer publicity de s misma; el del Comit Olmpico Internacional, desde el cual tambin se promovieron las Olimpiadas de Barcelona del mismo ao 1992; el pabelln de la Comunidad Europea y sobre todo la Plaza de Amrica, donde hubo numerosas cabalgatas y la cual fue utilizada tambin para promocionar la Expo de cara al exterior, tal y como se muestra en el siguiente vdeo: https://www.youtube.com/watch?v=WJjAq2Inbo4
De igual modo, dicha plaza sirvi para promocionar el tema de la Expo 92, que como se puede apreciar en el vdeo anterior, est dedicada a los descubrimientos (de ah el nombre de la Plaza de Amrica, actual Escuela de Ingeniera, ya que haca 500 aos del descubrimiento de este continente por Cristbal Coln).
4. Expo 92: Qu queda de publicidad en la Cartuja?

La exposicin universal de Sevilla de 1992 marc un antes y un despus en la capital andaluza. Tras la muestra, se llevaron a cabo varios proyectos, donde destac el de Cartuja93, parque tecnolgico enfocado a la utilizacin de las infraestructuras de las Isla de la Cartuja para provecho en gran mayora empresarial. Y as fue, algunos pabellones pasaron a ser de empresas, en una parte de la Cartuja se construy el parque temtico de Isla Mgica y a grandes rasgos, se fue ocupando el terreno. Sin embargo, muchos otros pabellones quedaron en el olvido, abandonados, al igual que muchos otros elementos que haban formado parte de la Expo92 pero que no estaban en los planes de los nuevos proyectos. La expo92 fue un gran soporte de publicidad, debido al gran nmero de millones personas que acogi la muestra, en torno a cuarenta y dos millones. Por ello, mucha de esa publicidad qued postergada en el tiempo debido a que se qued en pabellones que no se rehabilitaron, se guardaron como recuerdo o formaban parte de infraestructuras que subvencionaron para la exposicin y que an se conservan, o, simplemente, por desgana a la hora de quitarlas. Cmara en mano recorrimos esos restos de publicidad que permanecen vigentes en la Cartuja, que nos sirve como documento histrico de la Expo92 y como muestra del cambio de la publicidad de entonces respecto a la presente. A continuacin les mostramos esas huellas no borradas de la publicidad que se dio en la Expo92 de una forma muy visual. a) Puente Mapfre Ms conocido como Puente de la Barqueta. Se construy para la Expo92. Mapfre fue la entidad que lo financi. Actualmente es uno de los principales accesos al parque cientfico-
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tecnolgico Cartuja93. Se conserva en cada uno de sus extremos la marca que lo financi anteriormente dicha (Imagen 1). Para que se pueda apreciar con ms claridad, se puede observar el logotipo y el nombre de la empresa (Imagen 2)
b) Cruzcampo Esta empresa de cerveza particip en la Expo92 de forma muy activa por ser una de las empresas sevillanas con ms prestigio. De hecho, cont en la muestra con un pabelln para comercializar la cerveza que fabricaba, que tuvo una gran acogida y muchos beneficios. Actualmente no se le est dando ningn uso, aunque sigue siendo propiedad de la empresa. En la imagen de abajo podemos ver a Gambrinus, imagen de la marca que custodiaba suspendido en el aire agarrado por esos hilos y enmarcndolo entre las dos columnas que tiene a cada lado. Podemos ver cmo se ensalza y se caracteriza la marca observando que est apoyado sobre un barril de cerveza y sujeta una jarra rebosante de esta con la mano izquierda en alza. Poco a poco con el paso se va deteriorando y perdiendo la pintura, pero an sigue siendo un lugar tpico y llamativo de lo que fue la expo92 y un referente de esta, al igual que es un objeto llamativo para el desconocedor de la marca. Por ello, el dinero invertido por Cruzcampo al hacer esa figura suspendida en el aire rentabiliz muy bien lo invertido, ya que veintin aos despus se conserva. http://sevilladailyphoto.blogspot.com.es/2009_08_01_archive.html http://www.expo92.es/mensaje/1701_fue_pabellon_cruzcampo
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02/07/2013 c) Torre ABC (antigua torre Banesto)
Uno de los iconos de la Expo92 por excelencia. Es una torre panormica de noventa y dos metros de altura desde la cual se vea la ciudad de Sevilla y como no, la Isla de la Cartuja. Desde abajo puede verse el smbolo de la expo. Banesto hizo mucha publicidad en ella, poniendo su normbre a lo largo de toda la torre y a travs de pins de dicha torre panormica. Con la reapertura de los Jardines de Guadalquivir, ABC, un prestigioso medio de comunicacin, puso su nombre en la torre, ya que fue quien patrocin que volviera a funcionar en el ao 2002, conmemorando el dcimo aniversario de la clausura de la muestra. Esto se puede ver en estas imgenes.
d) Coca-Cola Hubo muchsima publicidad de Coca-Cola durante la Expo92 en forma de pins, vasos de cartn con el logotipo de la marca Nosotros hemos encontrado una mquina expendedora de hace veinte aos que sigue en funcionamiento donde se puede ver la forma en que han cambiado este tipo de mquinas con el tiempo.
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02/07/2013 e) Publicidad institucional.
Podemos encontrar tambin, como el propio ttulo indica, publicidad institucional, con el objetivo de establecer relaciones de calidad entre la institucin y los pblicos a los que se dirige. Era importante a nivel poltico hacerse algo partcipe de un evento tan importante como la Expo92. De este caso solo encontramos dos, una que conmemora la inauguracin del presidente de la Junta de Andaluca, en este caso, Manuel Chaves del viaducto de la Cartuja.
La otra se encuentra en el Pabelln de la Energa, donde se puede ver una antena parablica muy grande que enviaba mensajes a la luna. Esta antena tiene serigrafiado en su interior Instituto de Astrofsico de Canarias.
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02/07/2013 f) Nestl
Durante la Expo92 haba una guardera que ha seguido vigente durante un tiempo despus de esta. Ya cerrada, hay un cartel que se conserva de Nestl en el que se puede ver el eslogan Alimentos infantiles Nestl con la generacin del 92 y abajo a la izquierda se puede apreciar el smbolo de la Expo.
g) Telepizza Con poco que explicar que no se haya dicho ya. Una empresa emergente en la poca que quiere darse a conocer y busca publicidad en una gran plataforma como la Expo 92.
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02/07/2013 h) Fujitsu
Aqu podemos ver uno de los resquicios de publicidad ms visibles de la expo del 92. En este caso, se puede apreciar en la foto (imagen 12) el pabelln de Fujitsu, reconocible por el gigante letrero. Hoy da, en este edificio se ubica el Centro del Profesorado de Sevilla, no teniendo, evidentemente, nada que ver con la empresa. No se ha retirado posiblemente por recuerdo de lo que fue el pabelln.
i) Kompany No debe ser habitual encontrar en unos columpios de nios la marca del fabricante, y en ese caso, en un formato ms pequeo. Pero en la Expo92 haba que hacer publicidad, y en esa misma guardera donde se encontraba el anuncio de Nestl pudimos ver los columpios de la marca Kompany, donde se muestra dicha marca de una forma un tanto exagerada y visible
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02/07/2013 k) Rolls royce
Por ltimo, mostrar un logo de dicha marca, encontrada en el parking para bicicletas de la ESI (Escuela Superior de Ingenieros).
5. El Legado de la Expo 92
Como ya es sabido, la Expo 92 surgi como una forma de mostrar al mundo los grandes avances cientficos y tecnolgicos de los ltimos tiempos, cumpliendo con el V Centenario del Descubrimiento de Amrica. Todo avance del momento tena su lugar, pero, qu ha sido de estos pabellones, parques, lugares de ocio... etc.? La Isla de la Cartuja se dividi en cinco reas: una monumental en torno al Monasterio cartujo de Santa M de las Cuevas, una administrativa en la que actualmente se desarrolla el proyecto "Puerto Triana", una zona ldica con el parque temtico Isla Mgica como principal protagonista, una zona universitaria donde se encuentran la Facultad de Ciencias de la Comunicacin y la Escuela Tcnica Superior de Ingenieros , un parque metropolitano y un parque cientfico y tecnolgico denominado Cartuja 93 que reutiliza gran parte de las infraestructuras de Expo92.
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Uno de los eventos ms llamativos que tuvo lugar durante los seis meses de la Expo 92, fue el espectculo en el lago de la Expo, que se repiti todas las noches, y el cual, vieron millones de asistentes. Los espectadores podan ver imgenes de los grandes avances de la historia en pantallas de agua. Las diferentes culturas participantes en la Expo 92, tenan su hueco en el lago del pabelln de Espaa. Pretenda transmitir la ilusin de los nios por el descubrimiento. Un nio tiene todo el mundo por descubrir, y este espectculo pretende infundir en aquellos que lo ven que los adultos tambin deben ser nios ante el universo, del cual prcticamente sabemos muy poco. El espectculo lo cerraba la entraable mascota que llen Sevilla los seis meses que dur la exposicin, Curro. Isla Mgica, la gran aventura turstica para nios, y no tan nios orientada a la Era de los Descubrimientos, fue la encargada de protagonizar la gran vista atrs en el veinte aniversario de la Expo 92. Entre estos homenajes que se llevaron a cabo, se encontraba el espectculo del lago y una gran cantidad de actividades que tenan como protagonista a Curro, que incluso lleg a sacar su pase para la temporada de 2012. En el parque tambin se expusieron las carrozas de la cabalgata de la Expo 92, as como la proyeccin de pelculas que causaron sensacin en esos inolvidables meses, como por ejemplo Vientos de Espaa o Supersticin. Otro de los regalos de la Expo 92 es el Pabelln de Navegacin, que se presenta como un espacio formado por diferentes reas integradas en el edificio como son: la exposicin permanente; la sala de exposiciones temporales, biblioteca, torre mirador, cafetera, restaurantes y salas polivalentes. En los ltimos tiempos el Pabelln de Navegacin ha mostrado como transcurra la vida en el mar en todo el transcurso de la historia as como los avances en navegacin. El Pabelln de la Navegacin se convierte en el mejor escenario para celebrar congresos, convenciones y reuniones de empresa. Ms de 2.800 m preparados para acoger cualquier tipo de acontecimiento singular: reuniones de trabajo, exposiciones, banquetes, cenas de gala, comidas de empresa, seminarios, presentaciones de producto, etc.
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Desde una pequea reunin de trabajo hasta actos multitudinarios con ms de ochocientos asistentes. Sus espacios flexibles y verstiles se adaptan a cualquier acto o reunin en un entorno inigualable con vistas al Guadalquivir, en el centro histrico de Sevilla y a 15 minutos del aeropuerto y de la estacin del AVE. El acceso se efecta desde la explanada exterior junto al ro (de 4000 m2) lugar idneo para la recepcin de los asistentes. En el interior un amplio vestbulo da paso a las Salas Polivalentes. Este vestbulo es una alternativa a los espacios exteriores para la recepcin de los asistentes a los eventos. Las Salas Polivalentes estn compartimentadas mediante paneles mviles que les otorgan gran versatilidad y adecuacin a las necesidades de cualquier evento. La retirada de los paneles permite ir uniendo las superficies de las salas. Consideradas de manera individual, cada una de las Salas cuenta con puertas dobles, siendo su espacio interior prcticamente difano. Anexa a las salas polivalentes, se encuentra La Plaza, amplia superficie orientada a la exhibicin de exposiciones temporales que tambin podrn acoger actividades congresuales y eventos corporativos El pabelln acoge una gran cantidad de exposiciones, entre ellas la exposicin sobre el Titanic, que tuvo lugar este mismo ao. En esta exposicin se pudieron visitar objetos del insumergible buque, como por ejemplo un reloj de uno de los pasajeros de tercera clase, o reproducciones de camarotes de primera y tercera clase. Como recordatorio de la Expo 92, el Pabelln de Navegacin acogi a los trabajadores de la exposicin universal. Se reunieron 20 aos despus, para recordar en ese emblemtico edificio, todo el trabajo compartido, ya que a pesar de las reformas, el Pabelln de Navegacin sigue teniendo esa atmsfera que recuerda a la Expo. Tambin la Universidad de Sevilla ha encontrado su sitio en la Cartuja, pues tanto como Facultad de Comunicacin como la Escuela Superior de Ingenieros se encuentran en lugares que durante el ao 1992 fueron pabellones de la Expo. La Facultad de Comunicacin se encuentra en la parcela donde antes estaba el Pabelln de Estados Unidos, que fue desmontado para dejar paso a nuestra facultad. En el 1992 el Pabelln de Estados Unidos expuso en su interior 13 copias de la Declaracin de Independencia. Su fachada estaba formada por una serie de cascadas concluyendo en una piscina que simula el
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Ocano Atlntico. Otro aspecto de la exposicin de Estados Unidos que llam la atencin del pblico fue una gran pista de baloncesto que se encontraba en su interior, adems tambin se podan visitar tres mstiles que emulaban las tres calaveras que formaron la expedicin en que Coln descubri Amrica. La Escuela Superior de Ingeniera se encuentra en lo que antes era el Pabelln de Amrica, un conjunto de pabellones ms bien. Se conserva tal y como se encontraba entonces.
Tambin medios de comunicacin, como el ABC de Sevilla, ocuparon el sitio de muchos pabellones de la Expo 92. En este caso, el ABC de Sevilla ocupa lo que fueron los pabellones del Consejo rabe y Pases del Caribe. Tambin empresas del Estado como Correos, han ocupado pabellones olvidados de la Expo 92, por ejemplo Correos ha ocupado el antiguo Pabelln de Puerto Rico. Del mismo modo hay pabellones recientemente rehabilitados como por ejemplo el Pabelln de la CEE, que en la actualidad alberga la sede del PCT. Otro pabelln admirado por su belleza es el Pabelln de Marruecos, que ahora es el lugar donde podemos encontrar la Fundacin Tres Culturas. Otra de las grandes obras de la Expo 92 es el AVE. El 14 de abril de 1992, se inaugur la primera lnea de AVE, que recorri el trayecto desde Madrid hasta Sevilla, efectuando paradas en Ciudad Real, Puertollano y Crdoba. Desde entonces el AVE, Alta Velocidad Espaola, ha transportado a millones de viajeros. El AVE signific un avance en el sistema de transportes, lo que en la Expo 92 aport cierto prestigio a la historia de Espaa. Desde entonces ha seguido dedicando gran parte de su publicidad a demostrar que el AVE marca la diferencia con los trenes anteriores a 1992, Algunas de sus mejores campaas es por ejemplo el anuncio de Renfe de 1992 con motivo del lanzamiento del AVE. Muestra este nuevo avance de los transportes como un lugar donde todo tiene su sitio, se pueden tener reuniones de negocios, pasar rato en familia, jugar, soar, y todo eso en un viaje mucho ms corto que en cualquier otro transporte, que nos permitir reunirnos con los seres queridos antes de lo previsto. Es una campaa, que mediante la emocin del ser humano, vende un servicio cuya principal caracterstica es la innovacin y la novedad. Otra campaa muy emotiva de Renfe es la de 2010, en la cual un maquinista y un fogonero hablan como el hijo de uno de ellos quiere ser piloto, claramente en la poca en que los aviones se convirtieron en la novedad de los transportes, al final el nieto de uno de estos si sera maquinista. Esto sirvi para mostrar que el AVE sigue en la actualidad y de ah su lema El tren vuelve a estar en el centro de nuestras vidas.
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Por ltimo otra campaa digna de mencin es la de 2009, con el eslogan Nuevos tiempos, nuevos trenes, pretenda mostrar que Renfe viaje con el pasajero, mostrndole nuevos caminos para su destino, acompandolo en su viaje. Tambin pretenda transmitir la idea de que los trenes de Renfe estn en constante evolucin y avance. Todas sus campaas, en definitiva, siguen manteniendo la esencia de la Expo 92, los descubrimientos y los avances tecnolgicos.
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6. CONCLUSIONES
Qu vamos a contar que no hayamos detallado ya. Nos hemos metido en este estudio realmente a ciegas, sabiendo que el legado de la Exposicin Universal de 1992 era extenso, pero no sabamos cmo encontraramos tantos nexos con los contenidos estudiados durante este cuatrimestre. El apelativo de Ciudad de la publicidad que ms de una vez hemos usado durante el estudio, muestra como la Isla de la Cartuja se convirti por seis meses en una capital de la publicidad, una sucursal de todo el mundo a orillas del Guadalquivir con numerosas marcas comerciales que tuvieron el gusto de formar parte de este lujo, y que dieron cuenta de sus mejores armas para el consumo en la cita. En definitiva, sabemos de por s que una exposicin es un epicentro de compra y venta y promocin de miles de bienes y servicios, pero esta fue universal, y en nuestro ecosistema diario, sobre el que andamos diariamente y del que tambin hemos querido dar cuenta con los ltimos resquicios del legado publicitario de Expo 92. En nuestra Sevilla, de la que esto sabe mucho tras la exposicin Iberoamericana de 1929, (en la cual marcas como Nestl tuvieron sus pabellones) queda patente como un evento de estas magnitudes no queda al margen de cualquiera, y los medios hicieron eco de lo lindo, de manera que era el medio idlico para marcas comerciales. As esperamos que a partir de estas cerca de 70 pginas de legado audiovisual del evento le hayamos acercado un poco ms a 1992 y a la Sevilla que fue y gracias a la que tenemos la Sevilla de hoy da. Desde luego con la elaboracin del trabajo hemos disfrutado de lleno, y creemos que el resultado ha sido ms que satisfactorio para acercar 21 aos despus Lo mejor del mundo, como rezaban anuncios de aquel entonces. Sevilla, 2 de Julio de 2013.
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7. BIBLIOGRAFA Y WEBGRAFA http://expo92.blogspot.com.es/ http://expo92.es/principal/index.php http://www.sevilla.org/ciudad/historia/expo-92 http://www.diariodesevilla.es/article/expo20aniversario/1237400/centro/mundo/mundial.ht ml http://esasevilla.blogspot.com.es/ http://www.fundacioncruzcampo.com/biblioteca/revista-blanco-y-oro/revista-blanco-y-oron%C3%BAmero-17/expo-92-mereci%C3%B3-la-pena.aspx https://es.wikipedia.org/wiki/Exposici%C3%B3n_Universal_de_Sevilla_(1992) http://www.legadoexposevilla.org/reportajes/2012-veinte-aniversario-expo92/
PATIO, Fernando (1992): Sevilla Expo'92 :Andaluca...siglo XXI, Panur, Sevilla. ELIAS, Anna (1993): Expo'92 : tiempo de exposicin. Kompon, Madrid.
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ARCHIVO VIDEOS YOUTUBE (Expuestos en DVD 2)

Spot Coca- Cola http://www.youtube.com/watch?v=_SV-nSl6RKc
Spot Danone http://www.youtube.com/watch?v=8rhG5y_MjRE
Anuncio Ciudad Expo http://www.youtube.com/watch?v=MsnatpWNGFQ
Anuncio AVE http://www.youtube.com/watch?v=GI7VscxCLtI
Anuncio Tele Expo http://www.youtube.com/watch?v=r-FRtxMSuh8
Spot Expo 92 Ahora o Nunca http://www.youtube.com/watch?v=nxg_Fa9niHY
Spots Sony Animtica http://www.youtube.com/watch?v=_xFTlk3JmoU
Anuncio Expo Ayuda
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http://www.youtube.com/watch?v=IFD1V9EJD_E
Anuncio Expo, Pabelln Japn http://www.youtube.com/watch?v=6jVD93udRpE
Seleccin Anuncios Ahora o Nunca http://www.youtube.com/watch?v=0rOcNgAmnaE
Curro aparece en el Un, Dos, Tres http://www.youtube.com/watch?v=GBaSbXyLz1o
Seleccin Anuncios Expo Lo mejor del mundo http://www.youtube.com/watch?v=GyqBTgmZ1gU
Anuncio Expo Un da de 1987 http://www.youtube.com/watch?v=12gHNd1FtQk
Retrospectiva: Calle Torneo antes de Expo 92 http://www.youtube.com/watch?v=fcWv49WLpdg
Retrospectiva: As era la Plaza Sony http://www.youtube.com/watch?v=C4qX-Jrqvwg
Anuncio Promocin DVD del 15 Aniversario http://www.youtube.com/watch?v=J0dhNCJ3lwE
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Anuncio Ayuntamiento Sevilla, Sevilla 1990 http://www.youtube.com/watch?v=JyJZI5X_HtY Anuncio agradecimiento Expo 92. http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=R9R4MwiPHrc
AGRADECIMIENTOS Una vez finalizado el trabajo vemos necesario agradecer a la Fundacin Expo por su ayuda y por poder acceder a su hemeroteca y galera de imgenes para nuestro trabajo, al igual que a todos y cada uno de usuarios de Twitter y otras RSS que recaban videos y testigos de aquella cita, de manera que nos han facilitado el trabajo una barbaridad. A todos ellos, y a cualquiera que valore este trabajo, Gracias.
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1. Publicidad institucional en la Expo 92p. 8-33

2. Empresas en la Expo 92p. 34-44

3. Pabellones de la Expo 92p. 44-54

4. Expo 92: Qu queda de publicidad en la Cartuja?...............................................p. 53-59

5. El legado de la Expo 92p. 60-62

0. Introduccin: Expo 92, publicidad corporativa. Dar a

1. Publicidad institucional en la Expo 92

Esta es la Cartuja antes de todo, cambia, verdad?

1.2 Productos asociados (Merchandising)

02/07/2013 c) Julio Iglesias

e) Disney Pabelln de DisneyLand.

02/07/2013 III) Los descubrimientos

Caseta de Feria Entrada a la caseta de Fasga, para trabajadores del evento.

Acreditacin a la zona de prensa del recinto

Folleto de explicacin para entrar al recinto.

Folleto de recomendaciones de visita al recinto, elaborado por Sogexpo.

02/07/2013 Folleto pabelln de la Energa viva

2. Empresas presentes en la Expo 92

3. 1. Pabellones de pases extranjeros

Imagen del Pabelln de Japn, actualmente derribado

Pabellones de China, Corea y Hungra respectivamente.

Pabelln de Andaluca, actual sede de Canal Sur

02/07/2013 b) Omnimax y JumboTron/Cine Expo

4. Expo 92: Qu queda de publicidad en la Cartuja?

02/07/2013 c) Torre ABC (antigua torre Banesto)

02/07/2013 e) Publicidad institucional.

02/07/2013 k) Rolls royce

ARCHIVO VIDEOS YOUTUBE (Expuestos en DVD 2)

Spot Danone http://www.youtube.com/watch?v=8rhG5y_MjRE

Anuncio Ciudad Expo http://www.youtube.com/watch?v=MsnatpWNGFQ

Anuncio AVE http://www.youtube.com/watch?v=GI7VscxCLtI

Anuncio Tele Expo http://www.youtube.com/watch?v=r-FRtxMSuh8

Spot Expo 92 Ahora o Nunca http://www.youtube.com/watch?v=nxg_Fa9niHY

Spots Sony Animtica http://www.youtube.com/watch?v=_xFTlk3JmoU

Anuncio Expo Ayuda

Anuncio Expo, Pabelln Japn http://www.youtube.com/watch?v=6jVD93udRpE

Seleccin Anuncios Ahora o Nunca http://www.youtube.com/watch?v=0rOcNgAmnaE

Curro aparece en el Un, Dos, Tres http://www.youtube.com/watch?v=GBaSbXyLz1o

Seleccin Anuncios Expo Lo mejor del mundo http://www.youtube.com/watch?v=GyqBTgmZ1gU

Anuncio Expo Un da de 1987 http://www.youtube.com/watch?v=12gHNd1FtQk

Retrospectiva: Calle Torneo antes de Expo 92 http://www.youtube.com/watch?v=fcWv49WLpdg

Retrospectiva: As era la Plaza Sony http://www.youtube.com/watch?v=C4qX-Jrqvwg

Anuncio Promocin DVD del 15 Aniversario http://www.youtube.com/watch?v=J0dhNCJ3lwE

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