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Communication publicitaire et consommation dobjet dans la socit moderne par Valrie SACRISTE
| Presses Universitaires de France | Cahiers internationaux de sociologie 2002/1 - n 112
ISSN 0008-0276 | pages 123 150

Pour citer cet article : Sacriste V., Communication publicitaire et consommation dobjet dans la socit moderne, Cahiers internationaux de sociologie 2002/1, n 112, p. 123-150.

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COMMUNICATION PUBLICITAIRE ET CONSOMMATION DOBJET DANS LA SOCIT MODERNE

par Valrie SACRISTE Publicit et consommation dobjet Valrie Sacriste

RSUM

Comment comprendre la publicit, sa communication, son rle dans la socit ? En rpondant cette question, cet article aura pour but de montrer que la publicit, au-del de sa dimension fonctionnelle, offre des prothses identitaires dans un monde social o les repres sont de plus en plus flous et vanescents1. Mot clefs : Publicit, Communication, Consommation, Marque, E-pub, Modernit, Identit.
SUMMARY

How can one understand advertising, its communication, its role in society ? By answering this question, this article will aim to show that advertising, beyond its functional dimension, offers identity prostheses in a social world where bearings are increasingly vague and elusive. Key words : Advertising, Communication, Consumption, Brands, E.advertising, Modernity, Identity.

DE LA QUESTION DES EFFETS DE LA PUBLICIT LA QUESTION DE SON SENS DANS LA SOCIT

La publicit fut longtemps ignore de la tradition sociologique. En de, elle fut la plupart du temps analyse partir de la question de ses effets et a fortiori de son pouvoir implicite dans la socit2. Le pre1. Cette analyse est issue de la recherche mene dans le cadre du doctorat : Valrie Sacriste, Socit et publicit : enqute sur limaginaire social de lautomobile de 1899 1999 travers la publicit Renault, Paris, Universit Ren-Descartes Paris V, dcembre 2000, t. I et II. 2. V. Sacriste, Sociologie de la communication publicitaire, LAnne sociologique, Paris, vol. 51, no 2, 2001, p. 487-498. Cahiers internationaux de Sociologie, Vol. CXII [123-150], 2002

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mier ouvrage marquer ce type dinterrogation est Le viol des foules de Serge Tchakhotine. Dans ce dernier, le socialiste allemand tudie le rle de la propagande hitlrienne la radio et en tire la conclusion quelle a permis le contrle des esprits en diffusant des slogans utilisant des techniques publicitaires. La thse sappuie sur les paradigmes de la psychologie des rflexes conditionns et sur une vision bhavioriste des comportements. Elle merge aussi dans un contexte o le dveloppement parallle des communications de masse et des propagandes totalitaires en Europe suffit tablir une corrlation directe entre les deux phnomnes. Ce faisant, la thse est sans surprise : oubliant le poids du politique, elle maximise la capacit manipulatrice des techniques de persuasion. Ce qui ravira les publicitaires. Seulement, sduisante, parce que radicale, la thse de Tchakhotine comporte, sociologiquement, de nombreux biais. Dune part, elle fait fi de toute interrogation macrosociologique sur le contexte de la communication, dautre part, prsuppose la facilit critique bien basse du public et surtout de la masse 1. Ce que la sociologie empirique est loin dentriner puisque les rsultats des enqutes dmontrent que : le consommateur nest pas un hallucin, il est actif et critique, son comportement dpendant des processus slectifs dattention, de perception, de mmoire et dimplication, processus eux-mmes dtermins plutt par linscription de lindividu dans ses divers groupes dappartenance (famille, amis, quartier, religion...) que par les injonctions des fabricants dimages et de slogans. Autrement dit, les enqutes prouvent que le processus de linfluence sociale est moins li des facteurs techniques que sociaux, cest--dire moins la capacit de persuasion de la publicit et des mdias qu la socialisation des individus et au poids des leaders dopinion. Et comme le rajoute Elihu Katz :
La brillante ide du two step flow a [t] revue et corrige dans tous les sens, on a substitu linfluence linformation, lchange entre gaux aux leaders dopinion, des tapes multiples aux deux tapes, etc., lhypothse tient toujours...[et ce] en dpit de ce que croient aveuglment publicitaires, politiciens (quelques universitaires) et le public, pour qui les campagnes mdiatiques sont capables dinduire des changements massifs dopinions, dattitudes et dactions toujours chez autrui. 2

Les faits sont l et simposent comme principe de ralit contrepied de livresse spculative. Nonobstant, ils ninterdisent pas tout questionnement. Pourquoi, si les individus sont critiques et actifs,
1. S. Tchakhotine [1939], Le viol des foules par la propagande politique, Paris, Gallimard, 1992, p. 131. 2. E. Katz, La recherche en communication depuis Lazarsfeld, Herms, no 4, 1989, p. 77.

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continuent-ils dacheter des objets dont ils nont pas besoin ? Pourquoi, conscients que la publicit cherche les persuader, ne fuientils pas le langage et les images de sa rhtorique ? Des questions qui, en tenant compte des balises de la sociologie positive, nous invitent poser la question de faon diffrente en ne cherchant pas quel est le pouvoir de la publicit, mais le sens quelle a dans notre socit.
UNE COMMUNICATION DE MASSE MODERNE

Pour comprendre ce sens, il est opportun de remonter son avnement. Nous recourons lhistoire parce que nous considrons quil ny a pas de clivage entre la socit et la publicit, mais un principe relationnel : la publicit nexiste que dans et pour un certain environnement. Un environnement que nous nentendons pas comme un espace social, espace capitaliste o schangent des biens selon des intrts spcifiques, mais qui est ici compris comme un espace symbolique o les relations conomiques et les techniques ne fonctionnent et norganisent leur prquation sociale quen fonction du sens qui leur est assign par la socit moderne ; socit que nous dfinissons par son esprit, celui de lindividualisme dmocratique. Nous y reviendrons. La premire question que pose toute analyse historique tient ltat civil du phnomne et a fortiori, la dfinition de celui-ci. La question peut paratre futile, elle est essentielle puisque lancrage de lorigine reprsente les assises partir desquelles on peut estimer trouver les raisons explicatives de la naissance et du dveloppement dun phnomne. Ainsi selon le point de vue, on aura de multiples historiques et donc moult thses expliquant les raisons dtre de telle ou telle technique. La publicit nchappe pas au phnomne, objet de multiples petites histoires, souvent diffuses par des publicitaires qui, cherchant lgitimer socialement luniversalit de leur mtier, se plaisent voquer, entre autres, cette publicit datant environ de 3 000 ans av. J.-C., trouve Babylone, faite pour un fabricant de chaussures qui vantait, bien entendu, la solidit de ses articles 1. Lexemple est plaisant. On peut en trouver dautres. Grecs et Romains connaissaient lenseigne, les crieurs, l affichage et les annonces . Le Moyen ge y ajouta la hblerie des charlatans qui se livraient au racolage pour vendre leurs orvitans. Seulement, comme le souligne Raymond Williams, cet agrable petit rituel
1. Brochand et Lendrevie, Le Publicitor, Paris, Dalloz, 1987, p. 179 ; voir aussi M. Bleunstein-Blanchet, La rage de convaincre, Paris, Laffont, 1970.

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peut tre rapidement accompli et aussi vite oubli [puisque] le vritable travail de lhistorien de la publicit est plus difficile : tracer une volution qui va dun processus traditionnel mi-informel miracoleur un systme institutionnalis commercial et de persuasion [et] de relier cette volution celle qui intervient particulirement dans la socit et lconomie 1. En raison de quoi lhistoire de la publicit est plus rcente que les rcits fantasms des professionnels, puisque, si les rhtoriques et les discours conomiques ont toujours exist dans toutes les socits, aucun de ces discours ne fut pour autant une communication de masse, uniquement conue pour lchange conomique, ayant donn lieu la constitution dun corps de technique et une activit dlimite. Ce nest quen Occident et partir du XVIIe sicle quon peut observer les embryons du systme publicitaire. Reste la question : quel enchanement de circonstances doit-on imputer lapparition dans la civilisation occidentale de la publicit ?
PUBLICIT ET INDIVIDUALISME

Les diffrentes traditions de pense ont toujours t daccord pour relier lavnement de la publicit conomique lapparition de la socit de marchs. Les fonctionnalistes ont vu dans lmergence de lannonce publicitaire la rponse une fonction conomique vide quil fallait remplir. Les marxistes y ont vu, eux, la rsultante de la logique de la production capitaliste, qui pour couler ses produits avaient besoin dinciter les individus consommer. Ainsi, pour eux, la publicit est une technique de manipulation, asservie aux intrts des entrepreneurs. Seulement, ces analyses butent sur des questions : pourquoi, si le besoin cre la fonction, le commerce a-t-il pu se passer de la promotion publicitaire pendant des sicles ? Pourquoi, dautre part, la publicit ne prend ses caractres persuasifs quau tournant du XXe sicle, alors que le capitalisme (Weber et Marx sont daccord) se cristallise un sicle auparavant ? Cest que la publicit na pas induit directement, ni selon sa seule logique commerciale de nouveaux besoins ni de nouveaux comportements chez les entrepreneurs. Les facteurs conomiques ont jou, de mme les facteurs technologiques et les mdias ont particip au dveloppement de la publicit. Seulement ceux-ci ne sont parlants quen regard du dveloppement dun nouvel ordre symbolique, la socit moderne, qui, sinstaurant sur lindividualisme, sera la source une nouvelle problmatique : inventer de nouveaux
1. R. Williams [1960], Le systme magique, Rseaux, no 42, 1990.

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moyens pour faire lien entre les hommes, face labsence de toute transcendance. Face ce vide rfrentiel, le monde moderne instituera la communication pour rgler et grer la vie en communaut, cest--dire organiser les rapports sociaux. Cest ainsi que la publicit, dans son acception politique, nat au moment o sinstaure une autonomie de la politique de ltat et de la Socit civile. Cre par la bourgeoisie au XVIIe sicle pour riger la Socit civile contre ltat et sa pratique du secret, la publicit est alors, comme Habermas1 la soulign, un principe relevant de laction de faire connatre aux individus, par voie de publication, les lments dinformation qui concernent lintrt gnral. En cela, elle est lie lavnement de lespace public et participera au fondement de la dmocratie et la constitution dun nouveau vecteur sociopolitique : lopinion publique. La publicit, au sens conomique, apparat, elle aussi, au XVIIe, sinaugurant sous forme dannonce, avec lmergence de la presse, et porte par la mme volont damliorer lchange social, mais cette fois, au niveau de lespace priv. Son invention, en France, tient dun petit mdecin poitevin, de confession protestante, converti au catholicisme (pour les besoins de ses projets) : Thophraste Renaudot. Lecteur de Montaigne, il reprend lide du philosophe qui prconise, alors un sicle plus tt, linvention dun service public capable davertir des besoins des uns et des offres des autres. Dans loptique du philosophe, il nest question de journal et dannonces, mais dun registre public. Nomobstant lide est bien doffrir la possibilit aux individus de sentravertir de leurs besoins, pour faire face, comme le souligne le titre du chapitre, un dfault de nos polices . Il crit :
Feu mon pre, homme, mestre ayd que de lexprience et du naturel, dun jugement bien net, ma dict aultrefois quil avait dsir mettre en train quil y eust ez villes certain lieu dsign, auquel ceulx qui auraient des besoing de quelque chose se peussent rendre, et faire enregistrer leur affaire un officier estably pour cet effect : comme, Je cherche vendre des perles ; je cherche des perles vendre. Tel veult compagnie pour aller Paris ; Tel senquiert dun serviteur de telle qualit ; Tel maistre ; Tel demande un ouvrier ; qui cecy, qui cela, chacun son besoin. Et semble ce moyen de nous entradvertir apporteroit non legiere commodit au commerce public ; car touts coups, il y a des conditions qui sentrecherchent, et, pour ne sentreentendre, laissent les hommes en extrme ncessit. 2
1. Habermas J. [1962], Lespace public. Archologie de la publicit comme dimension constitutive de la socit bourgeoise, Paris, Payot, 1978, p. 23. 2. Montaigne [1560], Face un dfault de nos polices, Les Essais, I, Paris, Le Livre de Poche, 1972.

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Renaudot fait siennes ces ides. En 1630, il cre un Bureau dadresse et de rencontre , qui tient la fois de bureau de placement, dagence immobilire, de services de renseignements (etc.). Un an aprs, suite de multiples dmarches auprs de Richelieu, il publie, la Gazette de France, premier priodique franais. Au dpart, celui-ci se contente de faire part des informations sur les affaires publiques (rduites celles du roi et de sa cour). Deux ans plus tard, en 1633, Renaudot lui ajoute un supplment dtach, La feuille du Bureau dAdresse, qui, elle, se consacre aux affaires de lespace priv (faits divers) et offre la possibilit dinsrer des annonces pour changer des choses diverses et varies. Cette feuille (de six pages environ) se veut le prolongement du Bureau dadresse et vise par la Gazette rendre plus large la diffusion des avis. Ces derniers sont exclusivement issus des particuliers, l o en Angleterre, ils deviennent trs vite lapanage des marchands de nouveauts. Nanmoins, dans les deux cas, les annonces sont diffuses avec lide de rendre service la communaut1. Henry Fielding a en vue lamlioration sociale par le dveloppement conomique, Renaudot, la paix sociale par le rglement des pauvres , lun et lautre apprhendant lannonce comme un moyen public pour faciliter les relations, entre les individus, divers niveaux, dans lespace du travail, du quotidien, dans le monde des objets. Or sans nul doute, la Gazette, en France, avec ses annonces, deviendra un instrument de pression gouvernemental, mais ce sera le prix payer pour que Renaudot puisse diffuser publiquement ses annonces, quil voyait prcisment comme une issue objective la pauvret en ce quelle permettait dorienter le pauvre. Guide du ciel, ladresse est par terre et par mer , telle tait la devise de la Gazette ; ladresse signifiant lpoque une direction, un raccourci ou une balise. Ne, la petite annonce de presse engendre ensuite lannonce proprement marchande. Elle nest plus de caractre individuel, mane dun commerce, mais nen reste pas moins subordonne la reprsentation quelle sert des intrts dutilit publique. Ainsi, au e XIX sicle, les fidles disciples de Saint-Simon voient dans la publicit la possibilit dembrasser les intrts la fois du matre et des pauvres , les conciliant pour dissiper les alarmes des uns et de temprer la fougue des autres . M. Chevalier de proclamer dans le Globe, en 1832 :
Le plus habile sera celui qui embrassera dans sa sollicitude les intrts du matre et du pauvre, ceux de loisif et ceux du travailleur, et se donnera pour mission de concilier tous ces intrts et de les fondre
1. G. Lagneau, Le Faire Valoir : Une introduction la sociologie des phnomnes publicitaires, Paris, Sabri, 1969.

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ensemble, de dissiper les alarmes des uns et de temprer la fougue des autres. Celui qui ainsi anim du sentiment de lAssociation universelle des peuples, des classes, des partis et des individus, aura puissance de tenir son langage la porte du plus grand nombre et fera consister sa prtention dans la simplicit et la popularit de son discours ; celui-l aura un prodigieux succs. 1

Quelques annes plus tard, en 1845, un de ses collaborateurs, Charles Duveyrier, rige, fidle cet esprit, la premire agence de publicit (en ralit rgie dannonces) considrant, de mme, en saint-simonien, que la publicit conomique est utile et ncessaire pour dvelopper cette socit industrielle ; socit quil apprhende comme devant embrasser luniversel des peuples, des classes, des partis et des individus. Et l, encore, la publicit est perue comme moyen permettant de mettre en relation offre et demande, et toujours dans le but damliorer la socit. Lide se retrouve, aussi, chez mile de Girardin pour qui la publicit commerciale apparat comme ce moyen daccder la libert de la presse et le moyen de dmocratiser la lecture du journal. Pour le journaliste, seule lopposition entre la publicit et la polmique prexiste ; la publicit dans les deux sens du terme (politique et conomique) visant clairer lindividu dans ses choix en linformant. Do, la polysmie du terme en franais, avec lide que la publicit politique autant quconomique remplit une fonction sociale dinformation par le fait quelle tient au courant la grande masse des individus, citoyens et consommateurs, de ce que larne de lassemble ou du march leur offre de nouveau, dintressant, de disponible. Et le journaliste de dfinir la publicit marchande : Lannonce doit tre concise, simple, franche, ne porter jamais aucun masque, marcher droit son but, la tte haute. 2 Autrement dit, la publicit conomique doit porter, en elle, les intentions de la publicit politique : informer avec objectivit. Partant de ces principes (et du profit mercantile quil pouvait en tirer), il ouvrit ainsi son journal aux annonces commerciales pour instaurer le principe de la libert et le garant de limpartialit du journal :
Lextension de ce moteur puissant de la publicit, essor ncessaire de la concurrence, nest plus quune question de temps qui se lie au dveloppement de notre prosprit nationale. Si, sur ce point, lAngleterre parat aller trop loin quelques esprits qui taxent de charlatanisme lusage des annonces payes, cest quils naperoivent pas combien lindustrie de ce pays est encore en avance sur la ntre au point o en
1. Cit par A. Mattelart, Linvention de la communication, Paris, La Dcouverte, 1997, p. 126. 2. La Presse, 29 avril 1845.

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est venue lindustrie. Le progrs comme premire condition implique une tendance au bon march, laquelle son tour implique la ncessit du grand nombre. Comment y parvenir sans le concours de la publicit et si elle nest quofficieuse quel titre la rclamera lhomme dont elle doit faire la fortune ? Disons-le, sans publicit des annonces payes, point de concurrence srieuse, point de progrs utile aux masses (Prospectus annonant la naissance de La Presse)1.

DES SINGULARITS CULTURELLES

La publicit (dans son concept) merge ainsi dans lespace de lindividualisme moderne, sinstituant partir du moment o sinstaura lide quil devait y avoir une communication socialement rgle entre les domaines respectifs de ltat et de la Socit civile, dans la Socit civile entre lindividu et lconomique, pour faciliter les changes. Autrement dit, linstar de limprimerie, du livre, un peu plus tt, la publicit naquit comme moyen alternatif un besoin dchanges. Seulement, ce fut un idal, car trs vite, les intrts conomiques vont transformer cette thique de bien public, du mieux changer entre les hommes, en un instrument mercantile, du mieux vendre , et aux tats-Unis, en Angleterre, avant la France o la publicit aura, dans sa forme commerciale persuasive, du mal percer et se dvelopper. Les diffrences de structures conomiques expliquent les singularits de la publicit entre les pays. celles-ci sajoute limprgnation culturelle diffrentielle. Comme Marc Martin2, la soulign, la France manifeste trs vite une idologie anti-publicitaire dont le soubassement se rclame des valeurs la fois catholique, rpublicaine et artisanale de lHexagone. Pour les uns, la publicit persuasive apparat trs vite comme une manne pcheresse, parce qu induisant la tentation . Pour les autres, elle est perfide, parce que cherchant dtourner les citoyens vers la satisfaction superficielle de leurs dsirs gostes, contre-pied de lessentiel, les affaires de lespace public. Malfique, alinante, la publicit se heurte en mme temps la morale populaire : Bon vin na pas denseigne. Le tapage est suspicieux. Beaucoup de publicit est a fortiori, signe de la mauvaise qualit du produit. Ce faisant, les industriels limitent leurs dpenses, se contentant de quelques annonces, rechignant en faire, dautant que leurs partenaires, commerants et VRP, la considrent comme une menace leur acti1. Citation extraite, E. Cazenave, C. Ulmann-Mauriat, Presse, radio et tlvision en France de 1631 nos jours, Paris, Hachette, 1994, p. 26. 2. M. Martin, Trois sicles de publicit en France, Paris, Odile Jacob, 1992.

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vit. Le vendeur nadmet pas dautre influence que la sienne sur sa clientle. Il considre celle-ci souvent comme sa proprit, et entend en tout cas quelle lui reste fidle. Il prfre quelle se fie ses conseils plutt qu la publicit du fabriquant. 1, crit cette poque F. Elvinger. En consquence de quoi le march publicitaire restera sousdvelopp jusquen 1970, et ce, fort des rsistances culturelles qui sexercrent non pas lencontre du principe de la publicit, mais contre une rclame qui ne se contentait plus dinformer dans lintrt des particuliers mais cherchait manipuler les individus pour les inciter consommer pour le profit de lentreprise capitaliste. Ce qui explique pourquoi les journaux catholiques comme La Croix nont pas interdit toute la publicit dans leur journal, ne refusant seulement que la publicit charlatanesque qui pervertissait, selon eux, la fonction sociale dinformation de la publicit. Ce qui permet aussi de comprendre pourquoi la publicit (laffiche en particulier), en France, se dveloppa sous une forme esthticoartistique. Les publicitaires franais contemporains ont souvent expliqu cette inclination artistique de la publicit franaise en soulignant leur gnie cratif . Linvestigation historique de Marc Martin montre que cette tendance fut bien plutt la rsultante dun choix stratgique que firent les premiers publicitaires, contrepoint des attitudes du public franais, qui, sil rejetait la rclame amricaine, manifestait en revanche une certaine indulgence pour la publicit cratrice, parce quayant une fonction potique. Do la particularit de la publicit franaise, a contrario de la rclame amricaine, qui est somme toute utilitariste, non pas faute davoir des publicitaires moins talentueux, mais forte du contexte culturel particulier dans lequel elle merge.
LA COMMUNICATION PUBLICITAIRE , DES SUPPORTS , DES FORMES , UN SEUL TELOS

En dpit de ces singularits, la communication publicitaire suivit la mme dynamique, profitant, entre autres, des progrs des moyens de communication pour se dvelopper. Ce furent la presse, laffiche, la radio, le cinma, la tlvision et aujourdhui Internet o, sous forme de bandeaux clignotants, cliquer, elle joue sur linteractivit pour tenter de relier directement le consommateur lannonceur. Introduite sur les crans en 1994, elle fait alors rver
1. F. Elvinger, La lutte entre lindustrie et le commerce, Louvain-Paris, Libr. dconomie commerciale, 1935, p. 17.

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les publicitaires et les annonceurs. Les premiers se pourlchent lide de ce nouvel Eldorado conqurir. Les seconds fantasment la vue de ce quils considrent alors comme une panace : instantane, doue dubiquit, capable de dpasser les frontires, la cyberpub est aussi pour eux loccasion de rtablir le lien direct traditionnel perdu avec le client, tout en instaurant un nouvel change. Plus question de dplacement, de fermeture, avec le-pub, linternaute, de chez lui, peut se tlporter sur la vitrine de lentreprise, qui, ouverte 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, est non seulement toujours disponible pour vendre ses produits, mais offre en plus lavantage pour les entreprises de supprimer le passage jusqualors oblig des distributeurs. Cest donc plus rentable, mais aussi plus efficace, car simultanment, la cyberpub dpasse les avatars de la saturation de lespace mdiatique : trop encombr, trop cher, trop banalis. Cest pourquoi les entreprises prives et publiques investiront dans les sites, les bannires, le pop-up, les e-mails personnaliss, le sponsoring et autres techniques, persuads de son succs, car le-pub et le-commerce taient forcment un progrs. Seulement, pour lheure, les pronostics relvent du fantasme. Car quelques clics auraient suffi pour tout changer, mais, avatar de la cyberpub, les surfeurs pris de landes vierges et gratuites ont pour beaucoup programm leur logiciel pour quil naffiche plus les encarts publicitaires . Cest dire combien le sujet est mdit par les cyberagences1. Cest aussi et surtout rappeler que la publicit nest pas une communication univoque et que contrairement lide reue, les individus ont une marge de manuvre. Le zapping lavait dj dmontr. La publicit profita des techniques de communication pour se dvelopper. Elle renouvela aussi ses stratgies de persuasion pour dpasser la mithridatisation de ces effets. Dans ce dessein, elle puisa dans les thories des sciences sociales, subordonnant leurs rsultats une logique utilitaire et des fins de manipulations. Diffrents modles se sont ainsi labors, dterminant chaque fois un nouveau type dargumentation, reposant toujours sur une apprhension du consommateur, de son acte dachat et la manire dont la rhtorique publicitaire peut linfluencer. Cinq types de discours peuvent de la sorte tre distingus : a) la publicit informative, influence par les thories conomiques, qui apprhende le consommateur comme un homo economicus, rationnel, qui agit avec raison et calcule pour satisfaire au mieux ses besoins ; b) la publicit mcaniste, qui, en se rfrant la psychologie des rflexes condi1. LIREP rappelle que les dpenses de la net pub ne totalisent en France que 0,5 % des investissements des annonceurs en communication en 2000.

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tionns de Pavlov et au bhaviorisme, cherche manipuler les consciences, coup de slogans rpts et harassants ; c) la publicit suggestive, qui, prenant appui sur la psychologie motivationniste, joue sur la connotation, limage, parce que apprhendant le consommateur comme un tre de dsirs ; d) la publicit intgrative ou projective, qui, faisant siennes les thories psychosociologiques, cherche projeter lindividu dans une image de soi pour le diffrencier des autres ; e) enfin, la publicit relationniste1, qui, ne autour des annes 1985-1990, sinvente sous linfluence des tudes de lcole de Palo Alto et des travaux de Paul Watlawick en particulier. La publicit saxe l moins sur le contenu que sur la relation de la communication, privilgiant, somme toute, le contact avec la cible potentielle. Elle joue sur lhumour pour crer une certaine complicit, sur linteractivit par les nouveaux mdias, pour transformer le rapport marchand en conversation ou encore sur la responsabilit sociale de lentreprise, laune dun discours tabli sur larpge du nous pour vous. Ici, le consommateur est compris comme un acteur, entrepreneur du point de vue de la consommation et critique du point de vue de la communication. Est considr quil achte un produit pour ses signes identitaires mais en mme temps pour ses valeurs sociales, morales, humanitaires, cest--dire son respect des droits de lhomme, de la femme, des enfants, des travailleurs, pour son souci cologique, biologique, pour son civisme, son made in France... Ds lors, au vu de cette consommation (dite) engage, la publicit ne vise plus distinguer par limage de marque, mais fusionner les individus autour dun produit, dun label, dune entreprise qui simplifient ou amliorent la vie. Ces diffrents modles de communication et dargumentation se sont succd dans le temps, sans pour autant se substituer ; la stratgie adopte tant lie au produit, la marque, en mme temps qu la cible vise et au mdia utilis. Ce qui permet de voir que la publicit est vanescente dans ses formes et ses modles, quelle est plurielle et polyvalente dans ses supports, saisonnire et phmre dans la diffusion de ces annonces. Ce qui nest pas dire pour autant quelle ne soit pas rgie par les mmes principes communicationnels. Cette communication a souvent t analyse laune du schma de Laswell, et ainsi dcrite : un metteur (dit annonceur puisque issu
1. Voir pour dtail, les ouvrages des professionnels : C. Bonnange et C. Thomas, Don Juan ou PavIov : essai sur la communication publicitaire, Paris, Seuil, 1991 ; P. Weil, Les annes 1990, Paris, Seuil, 1993 ; P. Weil, Communication Oblige !, Paris, ditions dOrganisation, 1990.

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de multiples instances) diffuse (la communication est toujours impersonnelle) par un canal (forcment de masse) un message (persuasif) conu (souvent par une agence de publicit) un rcepteur (la cible de consommation) pour linfluencer dans ses achats. Le schma a sans aucun doute le mrite dtre didactique. Il permet en lespce didentifier (quoique de manire restrictive) les partenaires et de rappeler que la publicit est une communication de masse, partisane, impersonnelle, ayant toujours une dimension fonctionnelle. Seulement, le modle part aussi du prsuppos que la communication publicitaire est rductible un transport linaire, stochastique et univoque de seules informations que rien ne perturbe dans la rception, linterprtation et la persuasion. Ainsi la communication publicitaire sacheminerait telle une flche lance sur une cible ou selon un modle de cause effet : lmetteur diffuserait un message et le rcepteur y rpondrait par ses achats si la communication a t performante. En fonction de quoi lactivit de communication se centraliserait sur le message et a fortiori sur le talent de larcher bien le coder pour persuader le rcepteur. Or si la communication publicitaire fait bien lobjet dun message, et si sans nul doute, elle est un mode de rhtorique persuasive, il reste quelle est, somme toute, au dpart, par nature une communication. En tant que telle, avant de transporter des donnes, elle sinstitue donc dans un acte dchange. Cet acte dchange prsuppose linstauration dune relation, entre deux partenaires, mais postule aussi, comme le souligne P. Charaudeau1, que cet acte ne peut-tre valide cest--dire ne peut faire sens que si ces deux partenaires souscrivent mentalement (imaginairement) certaines conditions discursives qui leur permettront de se reconnatre comme les vrais partenaires de lchange et du mme coup lacte lui-mme comme un acte fond . Autrement dit, il faut, pour que la communication publicitaire sactualise, quun annonceur dcide de faire de la publicit et que la socit autant que le rcepteur lacceptent socialement comme lgitime. La remarque est triviale, mais rappelle, dune part, que la publicit est sous la dpendance dun ordre traditionnel fondateur qui lautorise et la contextualise ; la publicit nexiste que dans un certain type de socit, la socit moderne, dmocratique et de march ; les socits traditionnelles ne connaissant que la rhtorique et lart de la reprsentation ; les socits totalitaires, uniquement la propagande. Dautre part, cest rappeler que ce nest pas le message publicitaire qui instaure la relation, mais la relation qui permet la
1. P. Charaudeau, Le discours publicitaire, genre discursif, Revue Mscope Mdia, no 8, septembre 1994.

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rception du message. Or cette relation ne tient pas dun simple change consubstantiel la prsence des acteurs mais dune transaction (ou dun contrat, pour reprendre Charaudeau) qui implique (outre des contraintes et des stratgies, nous y reviendrons cidessous) linterdpendance et la causalit rciproque des parties du systme. En cela, cest dire que la communication publicitaire nest pas un processus statique mais dynamique et continu, qui mane certes de quelque part et se dirige quelque part, mais en tant toujours sous la dpendance dun certain nombre de paramtres, souvent dailleurs ex ante lacte mme de lmission de la communication : toute communication publicitaire est prcde par la prsence de lentreprise dans la socit, par les produits sur le march, par les messages antrieurs de la marque et se diffuse auprs dun consommateur qui converse, change avec ses pairs et a dsormais une certaine exprience, connaissance, voire culture de lentreprise, du produit, de la marque, de la consommation, de la publicit et des mdias. En consquence de quoi la communication du message ne peut tre comprise comme une diffusion linaire, ayant un dbut et une fin, circonscrite la seule diffusion du message. Par ailleurs, la publicit est bien porteuse dinformations, mais en mme temps elle est toujours charge, comme les smiologues lont soulign, de connotations, de significations ou de reprsentations. Ce faisant, elle ne peut tre rduite un message informatique, unilatral et transparent. La communication publicitaire instaure, il est vrai aussi, des locuteurs metteur-rcepteur, seulement, les places sont interchangeables ; lmetteur est en mme temps le receveur par le biais, ne serait-ce que des achats (ou non) de produits du consommateur. Le rcepteur est aussi simultanment lmetteur, puisque cest partir de son profil et ses reprsentations que la communication va se penser. Ce rcepteur est ensuite double : il est soit le rcepteur consommateur (celui qui est cibl et vis par la publicit), soit le rcepteur public (celui qui reoit un message mais qui ne lui est pas adress). Dans les deux cas, le rcepteur nest pas une masse atomise mais renvoie un public pluriel, multiple et htrogne, faonn et influenc par divers facteurs : le milieu social, culturel, conomique, la structure familiale, lge, le sexe, le lieu gographique, lhistoire personnelle. Ainsi le message est-il toujours sujet interprtations, et une interprtation subjective, multiple, lie aux paramtres sociaux, culturels, conomiques, cognitifs et psychologiques. Pluriel, le rcepteur est, aussi, nous lavons dit, critique, ayant la capacit de distinguer les messages publicitaires des autres messages et de les lire comme tels, cest--dire comme des messages qui vont viser linfluencer. Il en est de mme au niveau de la consomma-

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tion : les individus-acheteurs sont actifs (voire entrepreneurs)1, aussi divers que diffrents. Ce qui ne signifie pas, dune part, que critiques, les rcepteurs soient insensibles la persuasion publicitaire et quils ne se laissent pas influencer et que dautre part, actifs et entrepreneurs, ils soient rationnels dans leur choix dobjet. Ce qui est dire que dans les deux situations, consommateur ou rcepteur, ils ont une certaine marge de manuvre, cest--dire quils ne sont pas manipuls. Enfin, lchange ne peut tre considr comme un change univoque voire totalitaire. Les ventes dun produit sont des rponses, le zapping en est une autre, les tags sont des retours explicites. Lchange peut se poursuivre grce lchange pistolaire, la signalisation dun numro vert ou dun site Internet. On peut prendre des prospectus et les jeter sans les regarder, entendre sans couter, ignorer la publicit, parce que habitu ou satur. En mme temps, la publicit sexerce dans un espace de circonstances qui lannonce, la situe, lidentifie, lui donne sens, mais aussi la courtcircuite. Les conditions de sa rception sont fugaces, et contrairement certaines communications, les rcepteurs de la publicit ne sont pas dans la plupart des cas dans une situation optimum dattention ; le message tant la plupart du temps soumis des perturbations, en de assujetti une attention slective et en situation dtre identifi par un rcepteur qui ds le dpart sait de quoi il sagit. Cest pourquoi la publicit sinstitue dans un espace de stratgies persuasives. Car lmetteur doit non seulement tablir la relation avec sa cible, mais doit faire en sorte de la capter et lamener aux fins vises. Or la particularit de la persuasion publicitaire est que son discours stablit toujours sur une logique (arriviste et dmagogique), de calage : Son discours est de calage car : a) elle tente de se mettre au diapason des courants sociaux, afin que son discours sinsre harmonieusement, sans risque de rejet dans la socit (niveau de limage collective) ; b) elle cherche pouser les dsirs des individus pour attiser plus facilement les envies (niveau de limage de soi) ; c) elle vise adapter ses vecteurs en fonction de sa cible, pour mieux les atteindre (niveau de la mdiation et mdiatisation ; la diffusion tant globale et en mme temps individualisante). Cette logique de calage peut tre entreprise de manire intuitive ou rationalise par les mthodes marketing. Elle vise optimiser lefficacit publicitaire. Ce qui nest pas dire que se voulant une communication efficace, elle soit une panace garantissant la persuasion de la communication. Les checs de nombreuses campagnes,
1. R. Rochefort, Lentrepreneur consommateur, Paris, d. Odile Jacob, 1997.

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pourtant cibles, testes, montrent les limites de lomnipotence publicitaire. Par ailleurs, un message publicitaire peut tre efficace en termes de notorit ou dagrment, mais navoir aucun impact sur les ventes. Certaines publicits furent primes par le consommateur pour leur crativit. Elles nont pas pour autant toujours dbouch sur une augmentation des ventes. De ce point de vue cest dire que nous consommons les produits que nous vante la publicit mais que nous consommons aussi le produit quest, elle-mme, la publicit, et indpendamment des fins quelle peut viser.
LA PUBLICIT COMME HYPER - RITUALISATION DU QUOTIDIEN ET DISCOURS NORMATIF

Ce mcanisme communicationnel soulign, on peut voir en quoi la publicit nest pas seulement une technique au service de lconomique, mais soffre aussi, par drive de sa fonction premire, comme mode dexpression dot dune dimension sociale. La publicit cherche vendre, pour vendre elle cherche influencer le consommateur, pour linfluencer, elle tente de le sduire en se calant aux reprsentations, tendances et modes sociales, ses dsirs et ses aspirations. En lespce, elle reflte la ralit sociale, une ralit qui nest pas un diagnostic vrai ou objectif de la socit mais une typification de ce que les individus croient quelle est. Cest ce que soulignait Goffman qui dmontrant que lart de faire publicitaire renvoyait aux mmes procds que ceux dploys par les individus en socit, dfinissait la publicit comme une hyper-ritualisation du quotidien. Il crivait : Le travail du publicitaire qui doit mettre en scne la valeur de son produit nest pas tellement loign de la tche dune socit qui imprgne ses situations de crmonial et de signes rituels destins faciliter lorientation mutuelle des participants. Ils ont lun et lautre raconter une histoire au moyen des ressources visuelles limites quoffrent les situations sociales. Ils doivent tous les deux traduire des vnements obscurs sous une forme interprtable, et tous deux usent pour ce faire des mmes procds fondamentaux : parades dintentions, organisation micro-cologique de la structure sociale, idalisation approuve, extriorisation gestuelle de ce qui peut sembler une raction intime. 1 Et de conclure par ces mots : Leur camelote, si lon peut dire, cest de lhyperritualisation. Cette manire de procder fait de la publicit un miroir symptme de la ralit sociale perue. En tant que telle, elle peut servir
1. E. Goffman, La ritualisation de la fminit, Actes de la recherche, no 14, avril 1977.

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au sociologue (comme le rve pour Freud) dinstrument danalyse pour apprhender limaginaire social, les murs et les reprsentations des groupes sociaux. Sans aucun doute, elle nest pas conforme la ralit scientifique de la socit au sens o Durkheim lentendait. Mais peut-on parler dune ralit de la socit qui consisterait considrer comme sans importance ce qui se donne penser, croire, rver dans la socit et dont la publicit se fait miroir ? En prenant en compte ces rsidus sans intrt , fantasmes, dsirs, motivations, attentes, le symptme publicitaire nous fait accder au noyau des significations qui organisent le rapport de lhomme soi et autrui dans ce monde (au sens que donne Hegel ce mot) quest la modernit. Symptme social en tant quelle rflchit la socit, la publicit est aussi un miroir normatif au sens o la socit va, travers ce reflet, se rflchir elle-mme. Aspirant les reprsentations, les valeurs, les dsirs, elle les diffuse ensuite. De l son reflet cristallis se configure comme discours normatif, in-formant sur la vie au quotidien, sur les cultures proches ou opposes, dici ou dailleurs, sensibilisant des ides, des modles, diffusant ou confirmant des modes, de nouveaux idiomatiques, des postures, des langages, des images, des modes de vie, des statuts, des rles, des strotypes, des schmes de penser et de se comporter. De la sorte, elle exerce une fonction sociale rflexive mais en mme temps normative. Cette dimension mane de sa rhtorique. Elle est aussi inhrente ses vecteurs de diffusion, qui, techniques de communication de masse (mdias et hors-mdias), diffusent le message tous, tout en lindividualisant par le jeu des supports. En tant que tels, ils soffrent comme des scnes multiples, diverses et varies, exposant au public des modles publicitaires, la base, cibls. Autrement dit, par leur mode de diffusion, ils soffrent comme miroir et fentre de ce que lindividu est mais aussi de ce que lindividu nest pas, permettant quiconque, de voir autrui, de lpier (voyeurisme social), de le juger et ce, sans en avoir lair, mais tout en lui donnant loccasion, de se (et le) situer. Partant de l, le discours publicitaire devient un miroir intime (permet de se voir) et un miroir collectif (permet de svaluer par rapport autrui). Seulement, miroir, le reflet publicitaire est aussi transform dans sa rflexivit, car les mdias ne sont pas seulement des mdiateurs, mais aussi, simultanment, par leur contingence technique, des mdiatisateurs . Ce faisant, ce qui est donn voir dans la publicit peut tre banal ou marginal, mais par le biais des mdias, peut en devenir original, marquant, spectacularis, surdimensionn, normal et sacralis ; le propos publicitaire bnficiant, en prime, de la

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validit mdiatique qui repose non pas sur le vrai ou le faux, mais sur lauthenticit dune connaissance partage. Ce nest peut-tre pas vrai, ni mme faux, mais dans tous les cas, cest valid par le fait que tout le monde le voit par exemple la tl. Du coup la caution nest pas la preuve scientifique mais la foi mdiatique du nombre. Cest vrai car tout le monde le pense . Une fois diffuse, la dimension normative de la publicit prendra ensuite corps partir des objets quelle piphanise, puisquelle offre de la sorte lindividu la possibilit dincarner les reprsentations identitaires diffuses, par laval de lachat de lobjet ou de la marque. Ainsi il suffit lindividu de sacheter la prothse pour simuler lapparence de ce quil veut tre. Exhib, lobjet-marque devient une hraldique, diffrenciant lindividu des uns pour mieux le faire ressembler (en apparence) aux autres. Lobjet nest plus seulement image de soi, mais limage, o se rflchissent des modles, organisant un ethos commun, de significations diverses et contradictoires, mais, qui, en termes de reconnaissance, parce que, reues, sont partages. Toutefois, subsiste cette question : si la publicit peut dispenser des repres socioculturels comment alors expliquer que les individus en soient venus voir dans les objets des insignes identitaires et lire la publicit comme une axiologie comportementale ?
DE LA RELATION AUX OBJETS ET LA PUBLICIT

Sur ce point, les analyses marxistes ont considr que le rapport social lobjet tait mu par la logique productiviste et la rationalit technique (Marcuse) du capitalisme avanc . La consommation (de masse en particulier) se serait dveloppe parce quelle se prsentait comme un systme qui permettait de fournir de nouveaux dbouchs lindustrie capitaliste (Stuart Ewen) et de dtourner les ouvriers de la lutte des classes en leur donnant lespoir daccder certains biens jusqualors rservs llite (Adorno et Horkheimer). Dans ce systme, la publicit serait intervenue en faonnant lunivers de la communication , en uniformisant les gots , en crant une nouvelle manire de vivre , de faux besoins , de nouvelles valeurs 1, prsentant la consommation comme un progrs social , une totalit intgre et universalisante , voire euphorisante 2, pour maintenir lordre tabli de la socit bourgeoise. Cest aussi, par ailleurs, Jean Baudrillard, qui,
1. H. Marcuse [1964], Lhomme unidimensionnel, Paris, Minuit, 1968, p. 111. 2. S. Ewen [1977], Consciences sous influence, Paris, Aubier, 1983.

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proche de cette conception, dveloppe un peu plus tard, lide selon laquelle :
Les objets, leur syntaxe et leur rhtorique renvoient des objectifs sociaux et une logique sociale. Ce dont il nous parle, ce nest pas tellement de lusager et de pratiques techniques que de prestations sociales et de rsignation, de mobilit sociale et dinertie, dacculturation et denculturation, de stratification et de classification sociale. travers les objets chaque individu, chaque groupe cherche sa place dans un ordre, tout en cherchant bousculer cet ordre selon sa trajectoire personnelle. travers les objets, cest une socit stratifie qui parle et si, comme les mass media dailleurs, les objets semblent parler tous, cest bien pour remettre chacun sa place. 1

En la matire, il rtablissait la problmatique de lobjet et de la consommation dans une thorie de lconomie du signe et de prestation sociale, y intgrant la problmatique de la publicit, en la concevant comme ce langage connot, qui attribuant du sens lobjet, cre ainsi une certaine intelligibilit des catgories de la culture quelle actualise et ritualise tout la fois, avec ce suprme retournement, que greffant aux objets du sens social, elle est son tour consomme pour ce quelle dit. tait de la sorte souligne la dimension sociale de tout objet, et son pouvoir de distinction, audel de sa valeur utilitaire ou fonctionnelle. Seulement, Baudrillard et les critiques marxistes se sont arrts cette seule dimension, oubliant la relation dinteraction entre les individus et les objets, sinon en lenvisageant partir du systme des objets (et de la structure conomique de classe), et non partir des dsirs dobjets des individus. Ce qui les amnera naturellement considrer que la consommation qui submerge les socits industrielles est le domaine des fausses reprsentations et de lalination ; le lieu o lhomme est dup par les signes et les images. Or la relation aux objets peut tre mue par une logique sociale dappartenance mais elle peut tre aussi gnre par le processus psychique ; la chose pouvant tre (comme les doudous des enfants) source dun investissement narcissique, sexuel, dassimilation du monde. Cest ce que souligne Serge Tisseron : Les objets ninterviennent pas seulement dans notre confort et nos apprentissages, ils sont aussi le moyen privilgi par lequel nous accdons des reprsentations de nous-mmes et du monde... Les objets ne sont pas [non plus] seulement des prolongements de nos organes moteurs ou sensoriels. Ils sont plus fondamentalement, des prolongements de notre esprit. Ce nest pas lorgane qui se prolonge dans
1. J. Baudrillard [1968], Pour une critique de lconomie politique du signe, Paris, Gallimard, Tel , 1990, p. 20.

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lobjet, ce sont les dsirs qui lui sont initialement lis. 1 Autrement dit, les objets qui nous entourent, sont, laune de nos semblables, le support dattentes, dattachements, dmotions, qui en font des mdiateurs psychiques et sociaux, essentiels la construction de notre existence sociale et de notre personnalit. Ce qui ne signifie pas que lobjet est un auxiliaire dont nous avons absolument besoin pour tre heureux, mais que ltre humain prouve le besoin de sentourer denveloppes signifiantes 2, parce quau dpart, il y a le dsir de se constituer une identit soi, signifiante pour les autres, et en mme temps de se protger. Ainsi, lessentiel de notre relation eux [aux objets] consiste dans le processus de symbolisation travers lequel chaque humain construit la fois sa vie psychique individuelle et son existence sociale 3. partir de quoi Serge Tisseron verra dans la publicit ce lieu de mise en scne de nos dsirs, propre la fois les attiser, mais aussi les apaiser par leur proposition dobjet et dimage, rappelant juste titre que ces images fabriques sur les dsirs et dans une optique mercantile ne sont pas nouvelles. Lart de saint Sulpice, avec ses saintes en extase, ses beaux Christs aux cheveux onduls, ses couleurs suaves et ses scnes de la vie quotidienne, tait destin dclencher un rflexe consommateur : acheter une image pieuse, un cierge ou mieux encore, faire une offrande sans contrepartie. 4 De ce point de vue-l, la publicit na donc rien invent. Elle attise aussi de faon systmatique les divers dsirs qui sont mis en jeu chez les individus : les dsirs sexuels, les dsirs narcissiques, les dsirs dappartenance, de diffrence et dattachement, mais les attise avec une ampleur jusqualors ingale. Aussi, lindividu, qui consulte la publicit, est dans la mme posture que celui qui est face au mythe ou lenfant devant le conte de fes : il sy voit reprsent comme il y voit le monde, auquel sajoute une fonction de plaisir, lie la dimension mme de la mise en scne. Ce qui pourrait donc laisser supposer que lindividu ne la regarderait pas par hasard, mais pour rechercher, dans son monde, une rponse (vraisemblablement) ces dsirs et aux problmes qui lhabitent. Ainsi, comme hier on consultait le mythe, on consulterait aujourdhui la publicit pour son entreprise de rponses collectives et individuelles, conscient quelle attise notre propre dsir et quelle amnera aussi dception, mais la recherchant parce que par
1. S. Tisseron, Comment lesprit vient aux objets, Paris, Aubier, 1999, p. 216. 2. Ibid., p. 28. 3. Ibid., p. 220. 4. S. Tisseron, Psychanalyse de limage, des premiers traits au virtuel, Paris, Dunod, 1995, p. 5.

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ses images (dobjets, de soi, du monde), elle apaise notre dsir dattachement, autant que notre dsir dobjet ou marque, psychique et social. Cest pourquoi, conscients quelle va tenter de les manipuler, et que les objets promus ne sont que des prothses illusoires, les individus continuent de la regarder, aimant croire, parce quils ont besoin de croyances et de songes, et que ceux de la publicit sont euphorisants, ludiques, pratiques, gratifiants, et au fond, sans importance. Et cest en ce sens que nous nachterions pas des produits forcment en fonction de leur valeur ou leur qualit intrinsque, mais pour leurs aspects immatriels, non pas parce que nous avons inconsciemment intrioris la socit de consommation, mais parce quau pralable, nous avons besoin de nous identifier, de nous lier socialement et de nous rassurer en dpassant le malaise existentiel consubstantiel la nature humaine. Ce qui signifie que cest bien partir de la question : Qui suisje ? , quon peut comprendre notre investissement dans les objets et notre consultation publicitaire. Autrement dit, cest partir de cette question identitaire dans ce quelle suppose de dsir et de manque quon peut comprendre que nous voyons, dans les objets, autre chose que de simples choses, mais des prothses psychiques et sociales, et dans la publicit, pas seulement un langage conomique, mais des images de soi et du monde. Do la pertinence des analyses psychanalytiques, que lon doit cependant complter en rintroduisant les rgles conomiques et culturelles qui prsident aux choix des biens et services sur le march. Nos relations aux objets sont sans aucun doute mues par le dsir dassouvir un plaisir narcissique ou de nous constituer une identit, mais il serait fallacieux doublier que cette relation est, ellemme, soumise au revenu disponible de lindividu, au vecteur des prix relatifs des diffrents biens ou marques prsents sur le march, de mme quelle sera tributaire de lhabitus des individus. Les analyses dHalbwachs1 sont cet gard clairantes, qui montre quaudel du cloisonnement socio-conomique, sajoute celui de la barrire de nos reprsentations socioculturelles. Nous avons tous des dsirs dobjets mais nous navons pas tous les mmes envies, les mmes gots, les mmes aspirations, en fonction de nos conditions sociales dexistence, de travail, de nos traditions familiales, de notre culture locale, de notre capital culturel, du systme de valeurs de notre pays ; lensemble modelant nos reprsentations et se rpercutant sur nos dsirs et sur notre consommation. Le point est important car, outre les diffrences entre les pays dans la consommation
1. M. Halbwachs, Lvolution des besoins dans les classes ouvrires, Paris, Alcan, 1933.

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ou le dveloppement de tel objet ou non (etc.) dans tel groupe, il permet de comprendre aussi les carts qui peuvent exister entre le revenu disponible et lachat prfrentiel de tel objet. revenu gal, souligne ainsi Halbwachs, un ouvrier dorigine rurale ne mangera ni ne se logera de la mme manire quun ouvrier urbain, de mme quun ouvrier dont les revenus slveront fortement nalignera jamais son mode de vie sur celui dun cadre. Il vivra comme un riche ouvrier ce qui est trs diffrent. De mme quun cadre au chmage sera contraint de faire des conomies mais, si serr son budget soit-il, il naura rien voir avec celui dun ouvrier, mme riche. Cest dire que la logique des comportements sociaux dborde largement les cadres dune rationalit conomique de court terme. Il sagit l dun principe fondamental de lanalyse sociologique dont les enqutes ultrieures Halbwachs montreront le bien-fond1.
MALAISE IDENTITAIRE ET OBJET PROTHSE DANS LA SOCIT INDIVIDUALISTE

Nonobstant, on doit aussi se demander si le rapport lobjet sactualise de la mme manire dans toutes les socits. Car sans nul doute, le rapport aux objets a toujours impliqu des investissements psychiques et une topologie identitaire qui dfinit la relation de chacun soi, ses semblables et aux autres. De mme, lchange sest toujours accompagn de mise en scne, de liturgie, de rituels, de danses et de chants : Fade est le riz sans la sauce, plat est le rcit sans le mensonge, ennuyeux le monde sans griots dit ainsi le dicton peuhl. Mais quen est-il de cette logique de distribution des identits et des rciprocits dans une socit moderne dans laquelle il ny a plus de rfrence transcendante qui lgitime et organise ltre de chacun, lequel se voit tout entier soumis une relation intersubjective sans un Grand Autre extrieur. L est la question et selon nous la diffrence qui peut exister dans cette relation individus-objet-publicit entre la socit moderne et la socit traditionnelle. Tocqueville crivait de la socit fodale :
Dans les socits aristocratiques, tous les citoyens sont placs poste fixe, les uns au-dessus des autres, il en rsulte encore que chacun dentre eux aperoit toujours plus haut que lui un homme dont la protection lui est ncessaire et plus bas, il en dcouvre une autre dont il

1. Voir C. Baudelot et R. Establet, Maurice Halbwachs, consommation et socit, Paris, PUF, 1994.

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peut rclamer le concours. [Car] les hommes qui vivent dans les sicles aristocratiques sont lis dune manire troite quelque chose qui est plac en dehors deux. 1

Autrement dit, la socit trouvant son ancrage dans un au-del pos comme suprieur, ses membres ne sont jamais confronts des questions existentielles sans rponses. Lassujettissement symbolique est si fortement explicatif de tout, que pour reprendre la formule de Montesquieu : Il nexiste point de fortune [hasard] dans lexistence dun homme. Ce qui nimplique pas que la question identitaire nexiste pas mais que la question centrale de lidentit qui les traverse, comme le souligne Andr Akoun, nest pas que suisje ? mais tant donn, ce que je suis, quels sont mes devoirs cest--dire quelles sont les injonctions de lhonneur 2. Ce faisant, la conscience de soi tant indissolublement conscience de sa position dans un ordre fond en hirarchie, la problmatique identitaire consubstantielle la condition humaine ne se donnait pas dans linquitude et dans lincertitude de soi. On nat serf, on meurt serf, on vit en serf au vu de la loi dun tiers symbolique qui ordonne les tres et les choses. Et cest ainsi, que citons encore Tocqueville :
Quoique le serf ne sintressait pas naturellement au sort des nobles, il ne sen croyait pas moins oblig de se dvouer pour celui dentre eux qui tait son chef, et, bien que le noble se crt dune autre nature que le serf, il jugeait nanmoins que son pouvoir et son honneur le contraignaient dfendre au pril de sa propre vie ceux qui vivaient sur ses domaines.

Lanalyse des socits traditionnelles ne diffre pas radicalement de celle des socits aristocratiques (et souligne, de ce fait, loriginalit des socits modernes). Dans ces socits, le lien social tire sa lgitimit, son essence, dun Tiers extrieur, qui nest jamais un semblable soi mais un Autre absolu. Cest cet Autre qui assure la cohsion et la continuit de lordre, par une histoire faite dinterventions divines, du temps originel des anctres, de hros et de rois, de gnalogies interminablement rptes, qui vont structurer les gestes, les mentalits, les valeurs, se transmettant naturellement de gnration en gnration. Ainsi est-on membre du groupe jusque dans la mort. Tout est codifi, le mariage, les enfants, ce qui fait quon est homme ou femme, la succession des gnrations, la faon de shabiller, la guerre. Quant aux changes et la relation aux objets, Mauss, dans son Essai sur le don, montre comment changes
1. A. Tocqueville (de) [1895], De la Dmocratie en Amrique, Paris, t. II, 1986, p. 144. 2. A. Akoun, La communication dmocratique et son destin, Paris, PUF, 1994, p. 97.

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et cadeaux ritualiss avaient un but qui faisait deux des signes . On carte ainsi le mauvais esprit, plus gnralement les mauvaises influences, mme non personnalises. Le potlatch est source de runion des tribus, des clans et des familles... On fraternise et cependant on reste tranger, on communique et on soppose dans un gigantesque commerce et un constant tournoi . Enfin, par les biens, cest aussi la richesse et la chance quon transmet. Cest son esprit. Ainsi lobjet est bien source dinvestissements et de lien. Seulement lobjet signifie et manifeste des signes didentifications indpendants deux-mmes, car lidentit est donne par la position dans la typologie sociale et dans le jeu des hirarchies. Du coup, ce nest pas lobjet possd qui fonde le rang, cest le rang, en quelque manire, qui dtermine la possession des objets. Avec la socit moderne, nous sommes dans un autre univers, car sinstalle la rupture avec la croyance selon laquelle le social et donc lindividuel puisent la source de leur tre et donc de leur sens dans un ordre transcendant. La socit moderne saffirmant dans la diffrence de la socit traditionnelle, dans le renoncement au fondement extrieur qui lgitimait la coexistence sociale, au profit dune dification sociale dont larchitecture est base sur un vivre-ensemble dont lunique fondement est lindividu, libre originellement.
Les hommes naissent libres et gaux en droit ; les distinctions sociales ne peuvent tre fondes que sur lutilit commune [...]. Les citoyens tant admissibles toutes dignits, places et emplois publics selon leur capacit et sans autres distinctions que leur vertu et talent [...].

Mais, paradoxalement, la socit qui pose ainsi lindividu libre, source et fin, dbouche sur le malaise identitaire dont nous reprendrons lanalyse quen fait Marcel Gauchet :
Le plus grand problme de la socit des individus consiste en ceci quelle repose sur un principe abstrait tablissant comme source de toute lgitimit lexistence dtres libres et gaux mais quil faut, dautre part, grer des individualits concrtes qui sont, elles, sexues, primitivement dpendantes et, accessoirement, mortelles. Ce qui nest pas prvu dans la Dclaration des droits de lhomme. Cest en considrant cette dualit de plans quon comprend comment la dynamique individualiste est gnratrice dune nouveaut anthropologique absolue. Elle nemporte pas que des consquences sociales dont on sait quelles sont considrables, elle emporte en outre des consquences plus profondes encore sur lidentit des tres. Elle entrane, avec elle, lintroduction force des hommes, des femmes, des enfants, que nous sommes, des interrogations vertigineuses sur eux-mmes. Sans doute ces interrogations nont-elles jamais cess daccompagner lespce

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humaine, mais elles sont destines dans notre monde travailler ouvertement les tres. Quest-ce qutre dun sexe et quid de lautre sexe dont on nest pas ? Quest-ce que lenfant que je ne suis plus mais que je continue de porter ineffablement en moi ? Dans lautre sens, questce que devenir adulte ? En quoi la mort vers laquelle je me dirige estelle la mienne ? 1

Autrement dit, lindividualisme dbouche sur linquitude et de lincertitude de soi, sur le vertige de la similitude et de la diffrence. Double malaise induit par les effets pervers dun espace social qui assigne la lgitimit des identifications au regard dautrui et donc de lintersubjectivit. Comme lcrit Andr Akoun :
Lidentit nest plus une nature. Elle nest plus certaine delle-mme. Elle est sous la juridiction de lautre. Non pas de lautre en tant quil est le substitut de lAutre mais cet autre soi-mme, celui avec qui souvre la dualit imaginaire du Je/Tu. 2

Ainsi le sol rfrentiel se drobant, il ny a plus en droit de lgitimit qui massigne aristocrate, bourgeois, paysan. Ce qui nentrane videmment pas que lgalit symbolique soit galit relle, inscrite dans les faits. Est-il besoin de rappeler nombre de travaux sur la mobilit sociale ? Mais ce qui importe, et nous importe, cest que limaginaire sorganise que ce soit dans larrogance, lenvie, le ressentiment, la revanche sociale, etc., en fonction de cet a priori dune galit universelle lgitime. Et cet imaginaire sinscrit dans les signes de cette relation intersubjective o mon semblable minstitue comme sujet parce quinstitu luimme, par moi, comme sujet. Cest, dune certaine faon, ce que constatait Tocqueville qui expliquait le malaise qui dcoulait de lhomognisation de la socit dmocratique :
Dans les socits aristocratiques, les rapports extrieurs des hommes entre eux sont soumis des conventions peu prs fixes. Chacun croit alors savoir, dune manire prcise, par quel signe il convient de tmoigner ou de marquer sa bienveillance, et ltiquette est une science dont on ne suppose pas lignorance [...]. Mais, mesure que les rangs seffacent, que les hommes divers par leur ducation et leur naissance se mlent et se confondent dans les mmes lieux, il est presque impossible de sentendre sur les rgles du savoir-vivre [...]. Il [lindividu] ignore profondment quelle place il convient doccuper dans cette hirarchie moiti dtruite, parmi ces classes qui sont assez distinctes pour se har et se mpriser, et assez rapproches pour quil soit toujours prt les confondre. Il craint de se poser trop haut, et

1. M. Gauchet, Essai de psychologie contemporaine, un nouvel ge de la personnalit, Le Dbat, no 99, mars-avril 1998, p. 164-181. 2. A. Akoun, La communication dmocratique et son destin, Paris, PUF, 1994, p. 99.

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surtout dtre rang trop bas : ce double pril tient constamment son esprit la gne et embarrasse sans cesse ses actions comme ses discours. 1

Autrement dit, monde de lgalit virtuelle des hommes, la socit moderne rige un individu sans identit naturelle et qui doit dsormais organiser cette incompltude dans un espace dsenchant que rien ne fonde, ni ne clture. Comme lcrit Andr Akoun :
La conscience de notre finitude qui se dessine sur fond dabsence dun Absolu extrieur qui donnerait un fondement aux choix et aux valeurs nous met devant cette possible exigence : nous ne pouvons tre souverain de nous-mmes mais il nest pas dautre souverain que nous. 2

Aussi avons-nous besoin dun mdiateur (mais lequel ?) pour assurer et assumer une identit. Cest ce que rsume Ren Girard :
Les hommes qui ne peuvent regarder la libert en face sont exposs langoisse. Ils cherchent un point dappui o fixer leurs regards. Il ny a plus ni Dieu, ni roi, ni seigneur pour les relier luniversel. Cest pour chapper au sentiment du particulier que les hommes dsirent lAutre ; ils choisissent des dieux de rechange car ils ne peuvent renoncer linfini. 3

partir de l, Girard montre comment, dans nos socits, la mdiation implique une triangulation que fournira, une poque, le roman. Cest ainsi que Emma Bovary construit sa vie et son identit partir des romans de cur, contrepoint dun monde bourgeois, monde de la banalit, de lennui, du on . Du moins ainsi le vit-elle dans labsence de Dieu et le prosasme de son mari. partir de quoi tout ce quelle dit ou fait mime ses hrones de roman. Do son adultre dont elle sentira vite quil nest pas la rponse sa soif dtre. Do cet investissement dans son dsir, qui ne sera jamais satisfait, de cet ailleurs quest Paris, lieu de la mode, et dans les substituts que seront ces objets que font briller, dans les campagnes recules, des colporteurs, mirages de la Grande Ville. Et cest ainsi que M. Lheureux, marchand de nouveauts , attisera et adoucira, dans le mme temps, son dsir, par ses charpes, ses cols brods et autres apparats. Linvestissement dans les objets change ds lors de statut. Dsormais la chose devient signe de mon identit non parce que je
1. A. Tocqueville (de), [1895], De la Dmocratie en Amrique, Paris, Gallimard, t. II, 1986, p. 239. 2. A. Akoun, La communication dmocratique et son destin, Paris, PUF, 1994, p. 38. 3. R. Girard, Mensonge romantique et vrit romanesque, Paris, Grasset, 1961, p. 82.

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nexhibe que les objets qui rpondent mon statut, comme il en va dans les socits anciennes, mais parce que ce sont les objets qui, mexhibant tel que je choisis dtre aux yeux dautrui, fondent mon identit. Ainsi en est-il de la croix ou du foulard qui signifie mon appartenance religieuse. Ainsi en est-il de la carte du parti ou encore des vtements qui permettent de me montrer et de me valider militant ou me penser parisienne ou encore bourgeois gentilhomme. Mais plus profond cest lensemble de la sphre conomique qui est investi de sacralit : est puissant celui qui fait preuve de richesse et de russite conomique, rebours de la socit aristocratique, o ctait le rang et lhonneur qui faisaient la richesse, contrepoint de la socit traditionnelle, o ctait l, lexploit qui faisait la vaillance.
Afin de faire bonne figure, il est ncessaire de se hausser jusqu un certain niveau de richesse, assez indfini ; de mme au stade prcdent, le barbare se devait-il de rejoindre le niveau de la tribu pour lendurance, la ruse, ladresse guerrire. La condition ncessaire dune bonne rputation, cest ici tel niveau de richesse, l tel niveau de vaillance : tout ce qui dpasse le montant normal est mritoire. 1

Et Veblen ajoute :
La richesse confre la puissance... Mais pour sattirer et conserver lestime des hommes, il ne suffit pas de possder simplement richesse ou pouvoir ; il faut encore les mettre en vidence, car cest lvidence seule que va lestime. En mettant sa richesse bien en vue, non seulement on fait sentir son importance aux autres, non seulement on aiguise et tient en veil le sentiment quils ont de cette importance, mais encore, chose peine moins utile, on affermit et prserve toute raison dtre satisfait de soi. 2

Or cette montre de la richesse passera au dpart par la consommation et le loisir ostentatoire. La consommation et les loisirs tant investis de ces deux pendants : non seulement ils permettent lindividu de se dmarquer et de se rfrer aux groupes choisis pour lui, mais en plus, ils lui donnent cette jouissance narcissique de lestime de soi cest--dire dtre quelquun par la possession. De la sorte, dans la socit moderne, pyramidale, les objets sont la fois marque de bien-tre, et marque de par-tre . La quotidiennet devient la mise en spectacle de soi par soi et la richesse est signe de limportance de mon tre. La publicit, quant elle, fait et dfait les modes en prenant appui sur les modles de la bourgeoisie et de son idologie pour mieux attiser envies et jalousies.
1. T. Veblen [1899], Thorie de la classe de loisir, Paris, Gallimard, 1970, p. 22. 2. Ibid., p. 27.

Publicit et consommation dobjet

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Dans la socit postindustrielle il nen va pas cependant de mme. la pyramide sociale se substitue une toupie (Mendras)1, avec comme constellation centrale une classe moyenne qui natra du tassement des hirarchies. Alors que lindividu pensait son parcours ascensionnel travers des strates sociales reconnues, dsormais, il ne cherche plus son modle dans la seule catgorisation socio-conomique immdiatement suprieure mais dans lidentification avec les groupes de semblables dans un systme rticulaire2. On entre ainsi dans un monde o la classe moyenne nimite plus mais dispense, travers la culture quelle sinvente, les modles et les normes. De ce processus, la consommation, cela va de soi, nest pas absente, de mme que la logique de distinction demeure intacte, mais, consommation de masse, lostentation de la diffrence ne passera pas tant par le prix, cher, honorifique des produits, des marques ou des modles de marques, que par leur adaptation des modes de vie ou des philosophies existentielles. Dans ce contexte, la publicit continue naturellement dispenser toujours des modles socioculturels, mais elle sappuie dsormais sur limaginaire de la strate moyenne, noffrant plus consommer des objets-signes de statut ostentatoire mais des objets-modes de vie qui diffrencient lindividu moins conomiquement que culturellement. Ainsi, la classe moyenne cherchant dsormais moins, dans la consommation dobjet, faire riche, noble, bourgeois, cadre sup. , qu faire, selon ses moments, ses modes, et ses rseaux dappartenance (rels ou imaginaires), sportif, intello , jeune, cologiste, artiste, simple, nature, excentrique, bohme, etc., la publicit, vante, derrire les marques ou les entreprises, toujours dans une optique dmagogique et arriviste, non plus des statuts de prestige conomique mais des modles symboliques qui pousent les envies et les valeurs fugaces de la culture de masse.
CONCLUSION

La socit de consommation est moins comprendre comme une socit de lalination quune socit qui, travers ses objets et son discours publicitaire, cherche rpondre son malaise et besoin didentification. Et cest bien ainsi que lon peut expliquer notre relation aux objets et la publicit : parce quil ny a plus de statut, dordre, fonds ontologiquement, les individus cherchent acqurir
1. H. Mendras, La seconde Rvolution franaise 1965-1984, Paris, Folio, 1994. 2. Voir M. Castells, Lre de linformation, t. I : La socit en rseaux ; t. II : Le pouvoir de lidentit, Paris, Fayard, 1999.

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des signes et des valeurs distinctives dans des discours, pratiques, objets, techniques, quils imposent comme de nouvelles dits. Et cest en vertu aussi de ce principe sociopolitique que nous justifions notre conception selon laquelle la publicit fonctionne (et de faon importante) comme limaginaire dune socit qui nen finit pas de se donner des signes perptuellement annuls et perptuellement recommencs. M. Mauss crivait : Lien par les choses est lien par les mes car la chose elle-mme a une me. 1 Transposons et disons que la publicit a vocation dire lme des choses cest--dire leur sens pour nous, un sens terriblement phmre, soumis lesprit de la mode. Sans doute lobjet nest-il que la prothse dune qute identitaire, la consommation un investissement superficiel, et la publicit un mythe pauvre de notre quotidiennet, mais il faut viter le discours moralisateur sur ltre et le paratre, sur lalination, la fuite, la domination du matrialisme sur lesprit, linanit de limage. Ce nest pas l la question. Celle-ci est de comprendre comment sactualisent nos investissements dans les objets. Histoire donc dobjet, mais histoire aussi desprit, jeux de sens inhrents notre modernit. Universit Paris 5 Laboratoire Communication et Politique (CNRS) valerie.sacriste@wanadoo.fr

1. M. Mauss, Essai sur le Don, Sociologie et anthropologie, Paris, p. 160.

PUF,

1950,