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Autores:
Erika Melissa Dávila Amador
Teresita de los Angeles Herrera Ruiz
Cristhiam Illiet López Arcia
Olaska Gisselt Torrez Sánchez
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Introducción
presenta una propuesta en el análisis a nivel empresarial para llegar a definir una
propuesta que contiene una serie de incisos que pretender llegar a mejorar la
empresas.
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Ι. TEMA DE INVESTIGACION
En toda empresa de existir u plan de Marketing. Es por eso que el Hotel Estancia La
Casona, posee un plan global de Marketing para mercadear sus servicios. Todas las
estén bien determinados sus metas y objetivos con respecto a su segmento de mercado.
Este debe ser útil al momento de ponerlo en práctica, ya que éste fortalecerá la imagen y
posicionamiento de la empresa.
En esta investigación nos enfocamos en un plan de mercado que determine cómo ofertar
y qué estrategias implementar para mejorar la imagen que el hotel proyecta al mercado
meta.
Cabe mencionar que el plan de Marketing de esta empresa, cumple con una de las
necesidades sociales más importantes del sector turismo, ya que su función principal es
proyectar una imagen de calidad, confort y seguridad a ejecutivos, quienes requieren del
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ΙΙΙ. OBJETIVOS
• Objetivo general
• Objetivos específicos
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ΙV. JUSTIFICACION
como del país, es necesario elaborar un plan conciso que brinde la oportunidad de
El Hotel Estancia La Casona posee un plan de Marketing global, esto por estar asociado a
ciertos aspectos de la competencia que podrían ser de mucho beneficio para el Hotel.
Toda empresa que posee un plan específico de mercadeo bien estructurado, puede llevar
La principal razón por la que toda empresa debe tener un plan de mercadeo es porque
permite tener mayor control sobre lo que se podría conseguir para responder a los
facilidades de acceso a la información a través del propietario del mismo, por medios
propios. Su propietaria Tere Altamirano, que nos ha abierto las puertas de su negocio con
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V. MARCO TEÓRICO
1.1GENERALIDADES
Posee un ambiente familiar, con personal entrenado para atender a los clientes con
amabilidad y de manera personalizada. La Casona es un lugar acogedor, bellamente
decorado con artesanías y un ambiente bastante nicaragüense. Sus pequeños jardines y
terraza son un paraíso tropical y una de las atracciones con las que cuenta el hotel.
1.2 SERVICIOS
Otros Servicios:
• Servicio a la Habitación
• Acceso a Fax e Internet Inalámbrico.
• Áreas Verdes.
• Parqueo Privado
• Alquiler de Vehículos
• Transporte Aeropuerto Hotel
• Área/sala de trabajo, para reunión o tener acceso a la computadora que hotel
provee.
Precios*
Habitación Sencilla: $45
Habitación Doble: $55
Habitación Triple: $65
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[Extraída de la pagina Web del Hotel Estancia La Casona]
2. EL MARKETING
Definiciones
MERCADO CLIENTELA
RELACIONES DE INTERCAMBIO
EMPRESA
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A partir de las definiciones de marketing se puede deducir la importancia del éste en la
economía de una empresa, institución o área.
Como hemos visto toda actividad comercial, industrial o de servicios, sea grande o
pequeña requieren "mercadear" sus productos o servicios. No hay excepción. No es
posible que se tenga éxito en una actividad comercial sin Mercadeo. Naturalmente, no es
lo mismo, Pepsi Cola, Coca Cola; Movistar, Claro, que una empresa que produce y vende
artículos de cuero, para consumo local, en una pequeña y alejada localidad. En lo que
todos debemos coincidir es que toda empresa debe tener presente diez verdades básicas.
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2. La Gente olvida muy rápidamente.
4. PLAN DE MARKETING
4.1 Definición de plan de Marketing
El plan de marketing es la herramienta básica de gestión que debe utilizar toda empresa
orientada al mercado que quiera ser competitiva. En su puesta en marcha quedarán
fijadas las diferentes actuaciones que deben realizarse en el área del marketing, para
alcanzar los objetivos marcados. Éste no se puede considerar de forma aislada dentro de
la compañía, sino totalmente coordinado y congruente con el plan estratégico, siendo
necesario realizar las correspondientes adaptaciones con respecto al plan general de la
empresa, ya que es la única manera de dar respuesta válida a las necesidades y temas
planteados.
El plan de marketing proporciona una visión clara del objetivo final y de lo que se quiere
conseguir en el camino hacia la meta, a la vez, informa con detalle de la situación y
posicionamiento en la que se encuentra la empresa, marcando las etapas que se han de
cubrir para su consecución.
Tiene la ventaja añadida de que la recopilación y elaboración de datos necesarios para
realizar este plan permite calcular cuánto se va a tardar en cubrir cada etapa, dando así
una idea clara del tiempo que se debe emplear para ello, qué personal se debe destinar
para alcanzar la consecución de los objetivos y de qué recursos económicos se debe
disponer.
[Tomado de la Monografía de Yadyra Martínez González, Licenciada en Turismo,
Universidad de la Habana, Cuba, Mayo del 2006]
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• Descripción del entorno de la empresa: Permite conocer el mercado,
competidores, legislación vigente, condiciones económicas, situación tecnológica,
demanda prevista, etc., así como los recursos disponibles para la empresa.
• Control de la Gestión: Prevé los posibles cambios y planifica los desvíos
necesarios para superarlos, permitiendo encontrar nuevas vías que lleven a los objetivos
deseados. Permite así, ver con claridad la diferencia entre lo planificado y lo que
realmente está sucediendo.
• Alcance de los objetivos: La programación del proyecto es sumamente importante
y, por ello, todos los implicados han de comprender cuales son sus responsabilidades y
cómo encajan sus actividades en el conjunto de la estrategia.
• Captación de recursos: De hecho, es para lo que se usa el Plan de Marketing en la
mayoría de las ocasiones.
• Optimizar el empleo de recursos limitados: Las investigaciones efectuadas para
realizar el Plan de Marketing y el análisis de las alternativas estratégicas estimulan a
reflexionar sobre las circunstancias que influyen en el proceso a desarrollar y sobre los
eventos que pueden aparecer, modificando ideas y los objetivos previos.
• Organización y temporalidad: En cualquier proyecto es fundamental el factor
tiempo, casi siempre existe una fecha de terminación que debe ser respetada. Es por ello,
importante programar las actividades de manera que puedan aprovecharse todas las
circunstancias previsibles para llevar a cabo el plan dentro de los plazos fijados. La
elaboración del plan intenta evitar la suboptimización, o lo que es lo mismo, optimizar una
parte del proyecto en detrimento de la optimización del conjunto. Por otra parte, se logra
que cada uno sepa que ha de hacer dentro del Plan y cuando.
[Tomado de la Monografía de Yadyra Martínez González, Licenciada en Turismo,
Universidad de la Habana, Cuba, Mayo del 2006]
4.3 Etapas del Plan de Marketing
El plan de marketing requiere, por otra parte, un trabajo metódico y organizado para ir
avanzando poco a poco en su redacción. Es conveniente que sea ampliamente discutido
con todos los departamentos implicados durante la fase de su elaboración con el fin de
que nadie, dentro de la empresa, se sienta excluido del proyecto empresarial. De esta
forma, todo el equipo se sentirá vinculado a los objetivos fijados por el plan dando como
resultado una mayor eficacia a la hora de su puesta en marcha.
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En cuanto al número de etapas en su realización, no existe unanimidad entre los
diferentes autores, pero a continuación se muestran las más mencionadas.
A. Resumen ejecutivo
Su brevedad no va en relación directa con el nivel de importancia, ya que en un número
reducido de páginas nos debe indicar un estrato del contenido del plan, así como los
medios y estrategias que van a utilizarse. La lectura de estas páginas, junto con las
recomendaciones que también deben incluirse al fin del plan, son las que van a servir a la
alta dirección para obtener una visión global.
B. Análisis de la situación
El área de marketing de una compañía no es un departamento aislado y que opera al
margen del resto de la empresa. Por encima de cualquier objetivo de mercado estará la
misión de la empresa, su definición vendrá dada por la alta dirección, que deberá indicar
cuáles son los objetivos corporativos, esto es, en qué negocio estamos y a qué mercados
debemos dirigirnos. Éste será el marco general en el que se deberá trabajar para la
elaboración del plan de marketing.
Una vez establecido este marco general, deberemos recopilar, analizar y evaluar los datos
básicos para la correcta elaboración del plan tanto a nivel interno como externo de la
compañía, lo que nos llevará a descubrir en el informe la situación del pasado y del
presente; para ello se requiere la realización de:
• Un análisis histórico: tiene como finalidad el establecer proyecciones de los hechos más
significativos y de los que al examinar la evolución pasada y la proyección futura se
puedan extraer estimaciones cuantitativas tales como las ventas de los últimos años, la
tendencia de la tasa de expansión del mercado, cuota de participación de los productos,
tendencia de los pedidos medios, niveles de rotación de los productos, comportamiento
de los precios..., el concepto histórico se aplica al menos a los tres últimos años.
• Un análisis causal: con el que se pretende buscar las razones que expliquen los buenos
o malos resultados en los objetivos marcados, y no las excusas y justificaciones, como
algunas veces sucede. Independientemente del análisis que se le haga a cada una de las
etapas del plan anterior, se tiene que evaluar la capacidad de respuesta que se tuvo
frente a situaciones imprevistas de la competencia o coyunturales.
• Un análisis al comportamiento de la fuerza de ventas: verdaderos artífices de la
consecución de los objetivos comerciales, conviene realizar un análisis pormenorizado
tanto a nivel geográfico y de zonas, como a nivel de delegación e individual.
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• Un estudio de mercado: durante mucho tiempo se ha pensado que dentro del análisis de
la situación, éste era el único punto que debía desarrollarse para confeccionar un plan de
marketing y siempre a través de una encuesta; paradójicamente no siempre es necesario
hacerla para conocer tanto el mercado como la situación de la que se parte, ya que, en la
actualidad, existen otras alternativas muy válidas para obtener información fiable.
• Un análisis DAFO: es en el plan de marketing donde tiene su máxima exponencia ya
que en él quedarán analizadas y estudiadas todas las fortalezas, debilidades, amenazas y
oportunidades que se tengan o puedan surgir en la empresa o la competencia, lo que
permitirá tener reflejado no sólo la situación actual sino el posible futuro.
C. Determinación de los Objetivos
Los objetivos constituyen un punto central en la elaboración del plan de marketing, ya que
todo lo que les precede conduce al establecimiento de los mismos y todo lo que les sigue
conduce al logro de ellos.
Los objetivos en principio determinan numéricamente dónde queremos llegar y de qué
forma; éstos además deben ser acordes al plan estratégico general, un objetivo
representa también la solución deseada de un problema de mercado o la explotación de
una oportunidad.
C.1 Características de los objetivos
Con el establecimiento de objetivos lo que más se persigue es la fijación del volumen de
ventas o la participación del mercado con el menor riesgo posible, para ello los objetivos
deben ser:
• Viables: es decir, que se puedan alcanzar y que estén formulados desde una óptica
práctica y realista.
• Concretos y precisos: totalmente coherentes con las directrices de la compañía.
• En el tiempo: ajustados a un plan de trabajo.
• Consensuados: englobados a la política general de la empresa, han de ser aceptados y
compartidos por el resto de los departamentos.
• Flexibles: totalmente adaptados a la necesidad del momento.
• Motivadores: al igual que sucede con los equipos de venta, éstos deben constituirse con
un reto alcanzable.
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• Objetivo de ventas.
• Objetivo de viabilidad.
Existe una discrepancia entre los autores en cuanto asumir el término objetivo cualitativo,
en este caso consideramos:
• Cuantitativos: a la previsión de ventas, porcentaje de beneficios, captación nuevos
clientes, recuperación de clientes perdidos, participación de mercado, coeficiente de
penetración...
• Cualitativos: a la mejora de imagen, mayor grado de reconocimiento, calidad de
servicios, apertura de nuevos canales, mejora profesional de la fuerza de ventas,
valoración investigación y desarrollo.
Los objetivos cuantitativos se marcan para dar resultados en el corto plazo, mientras que
los cualitativos pueden consolidar a la empresa en el tiempo y obtener mejores resultados
en el medio y largo plazo.
D. Elaboración y Selección de Estrategias
Las estrategias son los caminos de acción de que dispone la empresa para alcanzar los
objetivos previstos; cuando se elabora un plan de marketing, éstas deberán quedar bien
definidas de cara a posicionarse ventajosamente en el mercado y frente a la competencia,
para alcanzar la mayor rentabilidad a los recursos comerciales asignados por la
compañía.
Asimismo, toda estrategia debe ser formulada con base al inventario que se realice de los
puntos fuertes y débiles, oportunidades y amenazas que existan en el mercado, así como
de los factores internos y externos que intervienen y siempre de acuerdo con las
directrices corporativas de la empresa.
D.1 Tipos de estrategias
Las estrategias más comunes son:
Estrategias competitivas: Si hay gran competencia en el sector en que nos movemos
estaremos obligados a construir estrategias especiales hacia los competidores. Estas
estrategias dependen de la situación; se puede intentar establecer el producto como
diferente al de los competidores, o diferenciarlo del producto de un competidor específico,
o puede realizar una promoción especial cuando se espera la llegada de un competidor
importante, etc.
Estrategias de segmentación de mercados: Sobre el estudio realizado para determinar el
mercado al que va dirigido el producto se pueden construir estrategias. Podemos ampliar
a un nuevo mercado, centrarnos en un mercado con gran potencial, etc.
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Estrategias del producto: Se pueden estudiar usos alternativos del producto, o métodos
para incentivar la fidelidad. Se deben buscar formas más eficientes de ofertar el producto
y métodos para aumentar su rentabilidad.
Estrategias del precio: Un factor a considerar es si se fijarán precios inferiores o
superiores a la competencia; ambas estrategias pueden originar resultados satisfactorios.
Hay que determinar si los precios serán fijos o estacionarios. Finalmente, se estudia si se
utilizará el precio para comunicar un posicionamiento.
Estrategias de distribución: Sobre que canales de distribución se utilizarán, su efectividad,
etc.
Estrategias de penetración, distribución y cobertura: Hay que determinar en que zona
deben redoblarse los esfuerzos, la cobertura deseada, la penetración adecuada en los
mercados existentes y en los nuevos, etc.
Estrategias de los R.R.H.H.: Hay que determinar si se debe capacitar al personal, crear
medios para incentivarlo, formas de mejor sus rendimientos, etc.
Estrategias de comunicación: Las promociones se realizan para cubrir necesidades
concretas en un periodo de tiempo limitado. Las decisiones estratégicas deben
considerar cuando anunciar o promocionar el producto. Hay que considerar si se
realizará mayor promoción en la temporada de venta alta, si se utilizarán promociones
especiales en los meses bajos, etc.
Estrategias de gastos: Estas estrategias detallan la distribución del Presupuesto del Plan
de Marketing. En muchos casos es imposible incrementar las ventas sin aumentar el
presupuesto. Hay que tener en cuenta todos los gastos.
Estrategias de investigación y desarrollo: Los cambios son a menudo importantes para
generar nuevos consumidores. Un programa disciplinado para iniciar estos cambios es
crítico; en muchas empresas se necesita expandir o redefinir los productos continuamente
para generar incrementos continuos de ventas. Las estrategias de investigación y
desarrollo son el motor para asegurar el perpetuo éxito de la empresa.
E. El Plan de Acción
Para ser consecuente con las estrategias seleccionadas, es necesario elaborar un plan de
acción para conseguir los objetivos propuestos en el plazo determinado. Cualquier
objetivo se puede alcanzar desde la aplicación de distintos supuestos estratégicos y cada
uno de ellos exige la aplicación de una serie de tácticas. Estas tácticas definen las
acciones concretas que se deben poner en práctica para poder conseguir los efectos de la
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estrategia. Ello implica necesariamente el disponer de los recursos humanos, técnicos y
económicos, capaces de llevar a buen término el plan de marketing.
Se puede afirmar que el objetivo del marketing es el punto de llegada, la estrategia o
estrategias seleccionadas son el camino a seguir para poder alcanzar el objetivo u
objetivos establecidos y las tácticas son los pasos que hay que dar para recorrer el
camino.
Las diferentes tácticas que se utilicen en el mencionado plan estarán englobadas dentro
del mix del marketing, ya que se propondrán distintas estrategias específicas combinando
de forma adecuada las variables del marketing. Se pueden apoyar en distintas
combinaciones, de ahí que en esta etapa solo se enumeran algunas de las acciones que
se pudieran poner en marcha, que por supuesto estarán en función de todo lo analizado
en las etapas anteriores.
Las tácticas deben ser consecuentes tanto con la estrategia de marketing a la que debe
apoyar, como con los recursos comerciales de los que dispone la empresa en el período
de tiempo establecido.
F. Establecimiento del Presupuesto
Para llevar a cabo las acciones definidas previamente es necesario contar con recursos,
los cuales se materializan en un presupuesto, cuya secuencia de gasto se hace según
los programas de trabajo y tiempo aplicados.
Después de su aprobación, un presupuesto es una autorización para utilizar los recursos
económicos. No es el medio para alcanzar un objetivo, ese medio es el programa.
G. Métodos de Control
El control de la gestión y la utilización de los cuadros de mando permiten saber el grado
de cumplimiento de los objetivos a medida que se van aplicando las estrategias y tácticas
definidas. A través de este control se detectan los posibles fallos y desviaciones a tener de
las consecuencias que éstos vayan generando para poder aplicar soluciones y medidas
correctoras con la máxima inmediatez.
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H. Dificultades dentro de un Plan de Marketing
Existen ciertas dificultades que no podemos obviar en cuanto a la implantación del plan de
marketing.
Así mismo conviene identificarlas con el fin de prevenirlas. Las más conocidas son las
siguientes:
• Objetivos mal definidos o desmesurados.
• Falta de medios técnicos, humanos o financieros.
• No prever la posible reacción de la competencia.
• No disponer de planes alternativos.
• Poca planificación en cuanto a la ejecución de las acciones.
• Falta de implicación por parte de la Dirección.
• No establecer controles adecuados.
• Personal poco motivado o formado.
• Target inadecuado.
• Falta de previsión en cuanto a planes de contingencia.
• Escasa información del mercado.
• Análisis de la información poco preciso.
• Exceso de información y de trámites burocráticos innecesarios.
• Descoordinación entre los diferentes departamentos de la empresa.
[Tomado de la Monografía de Yadyra Martínez González, Licenciada en Turismo,
Universidad de la Habana, Cuba, Mayo del 2006]
5. POSICIONAMIENTO
Se llama Posicionamiento a la referencia del 'lugar' que en la percepción mental de un
cliente o consumidor tiene una marca, lo que constituye la principal diferencia que existe
entre ésta y su competencia.
En marketing, se evita por todos los medios dejar que el Posicionamiento ocurra sin la
debida planificación, razón por la que se emplean técnicas consistentes en la planeación y
comunicación de estímulos diversos para la construcción de la imagen e identidad
deseada para la marca a instaurar en la subjetividad del consumidor.
El Posicionamiento es un principio fundamental del marketing que muestra su esencia y
filosofía, ya que lo que se hace con el producto no es el fin, sino el medio por el cual se
accede y trabaja con la mente del consumidor: se posiciona un producto en la mente del
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consumidor; así, lo que ocurre en el mercado es consecuencia de lo que ocurre en la
subjetividad de cada individuo.
5.1 Tipos de Posicionamiento
• POSICIONAMIENTO POR ATRIBUTOS: una empresa se posiciona según un
atributo como el tamaño o el tiempo que lleva a existir.
• POSICIONAMIENTO POR BENEFICIO: el producto se posiciona como el líder en
lo que corresponde a cierto beneficio que los demás no dan.
• POSICIONAMIENTO POR USO O APLICACIÓN: el producto se posiciona como el
mejor en determinados usos o aplicaciones.
• POSICIONAMIENTO POR COMPETIDOR: se afirma que el producto es mejor en
algún sentido o varios en relación al competidor.
• POSICIONAMIENTO POR CATEGORIA DE PRODUCTO: el producto se posiciona
como el líder en ciertas categorías de productos.
• POSICIONAMIENTO POR CALIDAD O PRECIO: el producto se posiciona como el
que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad beneficios a un precio razonable.
[Tomado de la Monografía de Yadyra Martínez González, Licenciada en Turismo,
Universidad de la Habana, Cuba, Mayo del 2006]
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6. SERVICIO
“Un servicio es una actividad o serie de actividades, de naturaleza más o menos
intangible, que se generan en la interacción que se produce entre el cliente y los
empleados del servicio y/o los bienes físicos y/o los sistemas del proveedor de servicios y
que se proporcionan como solución a los problemas del cliente”
[Tomado de la Monografía de Yadyra Martínez González, Licenciada en Turismo,
Universidad de la Habana, Cuba, Mayo del 2006]
7. PRODUCTO
Stanton 1992: grupo de atributos tangibles e intangibles, que incluyen el envase, color,
precio, calidad, marca, servicios y la reputación del vendedor. Puede ser un bien tangible,
un servicio, un lugar, una persona, una idea. Por lo tanto en esencia los consumidores
compran algo más que un grupo de atributos físicos. Adquieren la satisfacción de sus
deseos bajo la forma de beneficios del producto.
[Tomado de la Monografía de Yadyra Martínez González, Licenciada en Turismo,
Universidad de la Habana, Cuba, Mayo del 2006]
8. CONSUMIDOR, CLIENTE
El individuo se comporta ante el producto turístico de una forma diferente cuando lo va a
consumir aislado, en pareja o en actitud de posicionamiento de grupo, para impresionar, o
para cubrir sus necesidades sociales.
Un ente inmerso en una colectividad y entorno social que le presiona, le condiciona y
delimita tanto en sus comportamientos y hábitos, como en su forma de respuesta a los
diversos estímulos.
Un ente al que van dirigido una serie de productos o servicios específicos, los productos
que cada empresa pone en el mercado.
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9. DEMANDA TURISTICA
9.1 DEMANDA TURISTICA NACIONAL (Ver estadísticas en los anexos)
Nicaragua en los últimos años ha ido incrementando desde el año 2000, se estima un aproximado
de 579,165 visitantes en el año 2000, para el año 2006 Nicaragua recibió un total de 898,699 lo
que genero un ingreso de 230.6 millones de dólares al país.
9.2 DEMANDA TURISTICA EN LOS HOTELES (Ver estadísticas en los anexos)
La estructura del gasto de los residentes en el extranjero entrevistados, excluyendo el transporte
internacional, fue: el 28.3% corresponde a alojamiento, 25.7% en servicio bares y restaurantes,
10.1% alimentos y bebidas, 9.8% por transporte interno en el país, 4.5% compra de artesanías,
3.8% entretenimiento, 2.5% alquiler de vehículos y 15.3% otros gastos.
A. Segmento de Mercado en los Hoteles: Un alto nivel de orientación al mercado dota al hotel
de una mayor sensibilidad hacia las percepciones de los clientes, y enfatiza la necesidad de
ofrecerles más valor en su oferta. Todo esto debe llevar a incrementar las tasas de éxito en el
lanzamiento de nuevos productos, a mejorar las tasas de retención de los clientes, a un elevado
crecimiento de las ventas, a altas cuotas de mercado y, en definitiva, a una mayor rentabilidad. Se
expone en este artículo un procedimiento para mejorar la orientación al mercado en hoteles, el
mismo tiene como punto de partida la fase de análisis que abarca la caracterización del hotel, los
puntos fuertes y débiles del producto turístico, el análisis del mercado y sus segmentos, el análisis
de la competitividad y la medición del grado de orientación al mercado, la planificación como
segunda fase se materializa a través de la determinación de decisiones estratégicas, con su
correspondiente plan de acción para mejorar las diferentes dimensiones de la orientación al
mercado, posteriormente se organiza y ejecutan las decisiones y finalmente está presente el
control y la retroalimentación.
9.3 NUEVAS INVERSIONES HECHAS EN LE ÁREA HOTELERA EN EL AÑO 2006: Durante el
período de 1999-2006 han sido presentados y aprobados, un total de 385 proyectos de inversión
turística en diferentes actividades, los que una vez en operación podrán brindar servicio a los
turistas nacionales y extranjeros que hagan uso de estos. Según la clasificación de los proyectos
en actividades turísticas, 135 proyectos corresponden a la Industria Hotelera (equivalente al 35.1%
del total de proyectos), 90 a Transporte Acuático (equivalente al 23.4%), 54 proyectos en
Alimentos, Bebidas y Diversiones (14%), 38 en Turismo Interno y Receptivo (9.9%) y 68 proyectos
en el resto de actividades turísticas. A nivel de departamentos, en Managua se desarrollan la mayor
parte de los proyectos con 177 inversiones las que incluye 45 proyectos en infraestructura hotelera,
seguido de la ciudad colonial de Granada con 69 proyectos de los cuales 23 han sido clasificados
en la Industria Hotelera.[Tomado de la Monografía de Yadyra Martínez González,
Licenciada en Turismo, Universidad de la Habana, Cuba, Mayo del 2006]
VI. Metodología
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En esta investigación se aplicaran los conocimientos que se han adquirido durante el
curso para procesar los dato9s o información que poseemos sobre el hotel. Además, que
las observaciones que se realicen en el entorno académico serán de mucha utilidad para
mejorar la calidad de dicha investigación.
1. Método de investigación:
Inductivo: la mayoría de las empresas se rigen por un plan de mercadeo atraves
del cual pretenden alcanzar un sinnúmero de objetivos que se han propuestos; sin
embargo, lo que se pretende con esta investigación es estudiar de manera
particular la forma de mercadeo en el Hotel Estancia La Casona y su relación con
el entorno.
2. Enfoque de investigación.
En Managua existen variedad en cuanto a oferta hotelera se refiere. Existen
asociaciones. De hoteles, franquicias y hoteles individuales, los cuales tienen
diferentes formas de oferta y/o darse a conocer. En nuestra investigación
estudiaremos el caso particular del hotel Estancia La Casonas .Nos enfocaremos
en el análisis interno del hotel y todo lo relacionado a este. Por eso se dice que el
enfoque de la investigación es cualitativo.
3. Perspectivas de investigación.
La fuente principal de investigación serán los actores que intervienen en el
objetivo de investigación que está involucrado en este.
4. Tipo de estudio.
4.1 según periodo: en esta investigación observaremos, aplicaremos técnicas de
mercadeo que son usadas pardo, y a conseguir posicionamiento en el
mercado, y que a pesar de ser utilizadas también por otros lugares, nuestro
hotel/ el hotel, las desarrollara / implementara con un toque diferente y muy
característico de ellos.
Por lo tanto, se considera que el estudio según su periodo es longitudinal, ya
que no utilizaremos un tiempo determinado.
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4.2 Según resultados:
Nuestra investigación será de carácter descriptivo, ya que se detallará el medio en que
una empresa se mercadea -en este caso una empresa turística-.
5. Muestreo de la investigación:
Esta investigación va dirigida al Hotel Estancia la Casona, la cual es una pequeña
empresa del sector turístico, que posee una alianza con la asociación de hoteles
pequeños de Nicaragua (HOPEN), quienes se rigen por un plan global del
mercadeo, el cual es puesto en práctica por todas las empresas asociadas.
Las relaciones personales estrechas entre los investigadores y la gerencia del
hotel, facilitan la recopilación e información importante del hotel.
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7. VII. Resultados
ESTACIONALIDAD DEL HOTEL ESTANCIA LA CASONA
(CUADRO No.3)
90 81
78 76
80
NUMERO DE HUESPEDES
70
60
60 53
50
40 33 36
30
30 25 26 24
20
20
10
0
MESES
Grafico No. 1
Como podemos observar en los gráficos los meses de mayor demanda son Marzo, Julio y
Diciembre. En estos meses del año en Nicaragua se realizan muchas conferencias, algunas
personas visitan familiares, entre otras cosas que motivaron a los turistas llegar al país. Se
propondrán estrategias para la captación de clientela en esos meses de menor demanda.
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Propuesta de Plan de Marketing
ANALISIS F.O.D.A.
Análisis Externo:
Oportunidades:
1. Necesidad de los demandantes:
Nicaragua es un país en vías de desarrollo, desde una perspectiva mundial es vista como
un buen lugar para invertir en cualquier sector económico porque tiene gran potencial sin
explotar en todas las áreas económicas principalmente en las turísticas.
Muchas de las personas que vienen a Nicaragua con motivo de negocios, trabajo, ferias o
congresos comúnmente no tiene donde alojarse, he ahí la necesidad de crear centros de
hospedaje para estas personas que están dispuestas a pagar por los servicios brindados.
2. Comportamiento de la demanda
Actualmente de todos los visitantes que ingresan a Nicaragua anualmente, el 16.3% de
turistas lo hacen con motivos de negocios o trabajo. Las empresas dirigidas a este
segmento de mercado son pocas pero importantes. Según las capacidades económicas o
de algún otro factor, éste adquiere el tipo de alojamiento al cual tenga mayor
accesibilidad.
Amenazas:
1. La competencia
Existen otras empresas del mismo sector que tienen objetivos misión y visión bien
definidos a diferencia del Hotel Estancia La Casona que carece de los mismos.
La competencia más significativa del Hotel Estancia La Casona es:
Hotel Casa del Sol.
Hotel Posada de La Maria Gorda.
HOPEN como asociación le da ciertos beneficios a los hoteles afiliados que los hoteles no
ven la necesidad de invertir en la publicidad y promoción de sus empresas.
Análisis Interno
Fortalezas:
3. Pertenecer a la Asociación de Propietarios de Pequeños Hoteles de Nicaragua.
HOPEN es una asociación sin fines de lucro, apolítica, social y educativa, que aglutina a
los pequeños hoteles de Nicaragua, cuyo fin principal es proporcionar a sus socios la
orientación necesaria sobre los problemas que se le presentan alrededor del desarrollo
turístico.
Contexto Político – Legal
• Sistema político
La Forma de Gobierno del país es democrática, lo que quiere decir que la población es la
elige a sus gobernantes. La población esta en todo el derecho de crear una empresa bajo
las correspondientes normativas.
• Centro de Exportaciones e inversiones
El Centro de Exportaciones e Inversiones inició sus actividades en septiembre de 1993
como resultado de un esfuerzo conjunto del sector privado y el Gobierno de Nicaragua. El
objetivo fundamental del Centro es la promoción de las exportaciones, así como el de las
inversiones nacionales y extranjeras en diversos sectores de la economía del país.
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Originalmente financiado por la Agencia del Desarrollo de los Estados Unidos, en la
actualidad el CEI está respaldado por la Agencia Sueca para el Desarrollo Internacional y
la ONU.
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FODA
(CUADRO No.1)
F O D A
Ser miembros de Reconocimiento Capacidad laboral del Competencia.
HOPEN* internacional personal
Ubicación Centrica Desarrollo a nivel de Escasez de servicios Falta de
estrategias de complementarios actualizacion
competencia
El tiempo de permanencia Expansión a nivel de Poca propaganda a Expectativas de los
del huésped en el hotel. empresa. nivel interno clientes, con
respecto a los
servicios
Fidelidad de los clientes. Inserción en le sector Calidad de los Servicios
hotelero.
Capacidad Competitiva
Fuerte Medio Bajo
Alto
Medio X*
Bajo
*Esto coloca a la empresa en una posición de invertir para estructurar de forma selectiva
Se tiene que invertir para estructurar en forma selectiva.
*Especializarse en torno a atributos limitado:
Atributos limitados:
Infraestructura. Si se identifican los recursos o limitaciones con que cuenta el hotel, se
debe tomar en cuenta la creación de estrategias, o planes, que le permitan valerse o
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usarse de manera productiva y efectiva, ya que de este tipo de situaciones no solo se
debe ver el lado negativo, pues podrían ser beneficiosas o usarlas a favor del buen
funcionamiento del hotel.
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Objetivos del Plan de Mercadeo:
Objetivos de Publicidad
Crear publicidad atractiva al publico
Objetivos Corporativos
• Desarrollar estrategias de marketing, que beneficien tanto a la marca como la
imagen de la empresa.
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Estrategias de Mercadeo
Actividad Encargado Periodo Descripción
Plantearse una misión, visión y Gerencia Corto Así el Hotel tendrá bien claro
objetivos. que es lo que quiere.
Cambiar el logo símbolo, ya Administradora Mediano Proponer uno donde se
que es muy simple. refleje el segmento de
mercado.
Hacer constantes sondeos de Administradora Constante Utilizando sus propios medios
mercadeo de información o contratando
(Investigar nuevas tendencias a empresas investigadoras.
del mercado, gustos y
preferencias.)
Capacitar constantemente al Administradora Constante Contratando a personas
personal sobre atención al profesionales en el área que
cliente. se va a capacitar.
Darle mantenimiento a la Administradora Largo Cambiando los colores de la
infraestructura en general. fachada del hotel, cambiando
los muebles viejos, darle
mantenimiento a las áreas
verdes constantemente.
Cambiar el su slogan Administradora Mediano Cambiar de “Su hogar fuera
de casa desde 1990” a “Su
hogar fuera de casa”
Hacer mas visible el rotulo, del Administradora Corto Poner mas grande el rotulo,
hotel que se ubica en la mas colorido y evitar ponerlo
esquina de la calle. en lugares donde se
obstaculiza la visualización
del mismo.
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VIII. Conclusiones
Como ya sabemos las temporadas altas del Hotel son en Marzo – Abril (Semana Santa),
Julio (Vacaciones de medio año), Diciembre (Vacaciones de fin de año). Las temporadas
mas bajas son Febrero, Septiembre y Octubre. Para las temporadas bajas no emplean
ningún tipo de oferta especial o cualquier otra estrategia sino que ésta se conforma con
recuperar lo invertido en esa temporada.
Se han propuesto algunas estrategias para mejorar la imagen del Hotel, que ayuden a
este a posicionarse en el mercado.
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IX. Recomendaciones
31
X. Bibliografías
32
XI. ANEXOS
Llegada de Turistas de Enero a Marzo 2008 a Nivel Nacional
Los meses de mayor demanda tanto a nivel nacional como a nivel interno del hotel
durante los tres primeros meses del presente año es marzo, debido a que el mes de
marzo es la temporada de Semana Santa.
33
El mercado receptor de Nicaragua corresponde en su mayoría a habitantes del continente
americano por la accesibilidad que se obtiene al entrar al país por vía terrestre en cuanto
a precio, tiempo y facilidad.
La realidad de La Casona
Para el caso de La Casona los turistas que se alojan provienen de Centroamérica y
Europa en su mayoría por motivos de negocios.
Nota: No se tiene información exacta de la proveniencia de los turistas que se alojaron en
los últimos años o meses.
34
Caracterización de los turistas que visitaron Nicaragua en el año 2006
35
CARACTERIZACION DEL TURISTA QUE SE ALOJA EN EL HOTEL
ESTANCIA LA CASONA
Motivo de viaje En Porcentaje
Turismo 12.80%
Vacaciones 2.60%
Visitas a familiares- amigos 0.40%
Negocio- Trabajo 65.30%
Congreso – Feria 17.90%
Otros 1%
Total 100%
Fuente de información del Hotel
Recomendaciones de otras personas 14.20%
Internet 73%
Agencias de viaje 3.80%
Embajadas 3.20%
Otros 5.80%
Total 100.00%
Intervalos de Permanencia
De 1 a 3 noches 37.50%
De 4 a 7 noches 57.50%
más de una semana 5%
Total 100%
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También se refleja lo importante del portal Web ya que es el medio más común por el cual
se dan cuenta de la existencia del Hotel.
La permanencia promedio es de 4 días a una semana lo que quiere decir que la mayor
parte de sus ingresos proviene de los gastos invertidos por los turistas.
La Oferta Turística Nacional de Alojamiento del país está compuesta por 380 establecimientos
clasificados en: 163 Hoteles, 210 Alojamientos Turísticos de Carácter no Hotelero (ATCNH) y 7
Aparto-Hotel; 100 establecimientos (26.3%) se encuentran ubicados en la ciudad de Managua y
280 (73.7%) en los distintos departamentos del país.
A nivel nacional se disponen de 5,889 habitaciones aptas para el turismo, de las cuales 2,494
(42.4%) corresponden a los establecimientos ubicados en la ciudad de Managua y 3,395 (57.6%)
están ubicados en los establecimientos hoteleros y similares de los otros departamentos del país.
La oferta de Managua se encuentra conformada por 100 establecimientos 2,494 habitaciones y
4,024 plazas camas. Por categoría el 75.4% de las habitaciones son ofrecidas por los hoteles,
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21.6% por los ATCNH (Alojamientos Turísticos de Carácter no Hotelero) y 3% en los Aparto-
Hoteles.
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La Oferta del Hotel Estancia La Casona
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