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En el presente escrito nos avocaremos a analizar el aspecto tcnico de la elaboracin y aplicacin de la matriz del Boston Consulting Group. A pesar de lo que se suele creer, esta herramienta precisa de una gran cantidad de informacin para ser construida seriamente y brindar as la informacin que se propone.
ANTECEDENTES
El avance de la industria japonesa en el mercado de las motocicletas llevado a cabo desde inicios de la dcada de los aos 70, preocup sobremanera al gobierno britnico, el que comenz a vislumbrar la perdida de posicionamiento de sus motocicletas en el mercado. Encomend un anlisis de la situacin a un grupo consultor estadounidense, pero de fuerte arraigo de la cultura inglesa, contactando al Boston Consulting Group. En 1975 el BCG le present al gobierno un informe final de: Opciones estratgicas para la industria britnica de motocicletas ( Strategy Alternatives for the British Motorcycle Industry ). Este documento, de aproximadamente 120 hojas, pona de manifiesto dos factores por los cuales se haca notable la pendiente negativa en el ciclo de vida de las motocicletas inglesas en el mercado mundial: La prdida de participacin en el mercado y la declinacin de la rentabilidad. Incompetitividad de la economa de escala en tecnologa, distribucin. El gobierno britnico difundi este informe, el que se populariz en los EEUU rpidamente, pues lo que dejaba al descubierto, era lo insuficiente de las herramientas utilizadas hasta ese momento. La nueva visin de esta herramienta, est centrada en: * * * Anlisis interrelacionados de las alternativas de la competencia Abstraccin en alto grado Utilizacin de los conceptos de CVP, Curva de experiencia
La adicin del concepto de Tasa de crecimiento de Mercado , aade la perspectiva competitiva al clsico concepto de CVP, llevando a un mas completo anlisis competitivo. Se comienza a utilizar la Unidad Estratgica de Negocio ( UEN ), elemento que permite analizar la cartera de productos, agregando la dimensin competitiva, ya que analiza la participacin en el mercado de cada UEN respecto de otras consideradas, y los productos que componen la UEN misma.
CONCEPTO DE UEN
La Unidad Estratgica de Negocio, es la agrupacin de productos con una variable comercial comn, pudiendo ser un objetivo comn, el mismo segmento de consumidores, el mismo tipo de transporte, el mismo tipo de canal, en fin la variable que se desee. Una compaa de seguros puede agrupar por seguros personales, productores, brokers, directos, por el volumen del negocio. Mucha bibliografa existe para ampliar este concepto, por ello dejamos a los lectores su propio anlisis, avanzando en la utilizacin de la herramienta que es la BCG.
LA MATRIZ
Genricamente recordaremos que esta matriz busca relacionar el poder de mercado de una Unidad Estratgica de Negocios, medido este generalmente por su Market Share relativo con el lder de la franja de mercado, con una tasa de crecimiento genrica, definida muchas veces en forma poltica como un objetivo del holding en s. Es as como se forman los cuatro cuadrantes:
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-Incgnita: Bajo Market Share relativo (<1) y Tasa de crecimiento del mercado donde se sita la UEN menor a la tasa de crecimiento patrn. -Estrella: Alto Market Share (>1) y Tasa de crecimiento del mercado donde se sita la UEN mayor a la tasa de crecimiento patrn. -Vaca: Alto market Share (>1) y Tasa de crecimiento del mercado donde se sita la UEN menor a la tasa de crecimiento patrn. -Perro: Bajo market share (<1) y Tasa de crecimiento del mercado donde se sita la UEN menor a la tasa de crecimiento patrn. El Market Share medido, como dijimos, es relativo al lider. De esta forma -Si no se es lder se calcula como: Facturacin del lder / Facturacin de la UEN -Si se es lder se calcula como: Facturacin de la UEN / Facturacin del segundo
M/S Relativo 0
% Crecimiento
Por ende si una UEN tiene un M/S de 0,8 significa que posee un volumen de facturacin del 80% del lder de mercado. Cuando por el contrario posee uno de 1,2 significa que ya se es lder en ese mercado y se aventaja al segundo por un 20% de facturacin.
Crecimiento
% Crecimiento
Introduccin
Madurez
Declinacin
-Introduccin. Alto nivel de inversin, rentabilidad inexistente. -Crecimiento: Alto nivel de inversin, beneficios acordes a los niveles de inversin -Madurez: Bajo nivel de inversin, beneficios extraordinarios. -Declinacin: Bajo nivel de inversin, beneficios acordes al nivel de inversin.
M/S Relativo
++++ --+
% Crecimiento
+ ----
++++ +++
++ 0
M/S Relativo
As es como se tiene implcita en la matriz BCG una secuencia normal de movimiento de una UEN en el tiempo. Toda UEN comienza siendo una incgnita. De poder subsistir en el mercado comienza a generar mrgenes de rentabilidad y luego a crecer hasta transformarse en una estrella. Cuando ya el mercado comienza a declinar se convierte en una vaca debido principalmente a que los niveles de inversin comienzan a menguar aumentando notoriamente la rentabilidad hasta que finalmente se llega a la declinacin en donde se tiene una UEN con rentabilidad dbil pero constante hasta el
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momento de su muerte. Podemos observar entonces en el grfico una asociacin con los flujos de fondos que se requieren en cada cuadrante.
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UEN Divisin A Divisin B Divisin C Divisin D Divisin E Divisin F Divisin G Divisin H Divisin I Divisin J Divisin K Divisin L Divisin M Divisin N Divisin O Divisin P Divisin Q Divisin R Divisin S Divisin T Divisin U Divisin V Divisin W Divisin X Divisin Y Divisin Z
Facturacion (x 1.000.000) 6,3 1,2 0,3 1 0,4 0,6 0,7 0,1 0,2 -1,3 0,2 3,7 -1,4 1,3 0,9 1,9 0,4 0,9 1 0,3 -1,5 -1,2 0,6 0,7 -1,4 -1
Crecimiento 7,50% 7,30% 3,50% 2,80% 9,80% 4,30% 18,20% 6,00% 2,80% 15,50% 17,60% 2,80% 6,00% 12,00% 10,60% 9,50% 21,70% 11,50% 12,70% 9,30% 14,00% 20,20% 16,40% 6,50% 30,00% 8,70%
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10,00
35,0% 1,00
0,10
0,01
30,0%
($1,4)
A B C D E
25,0%
F G H I J
Crecimiento de mercado
K L M N O P Q R S T U
$0,2 $0,6 ($1,3) ($1,5) $1,0 $1,3 $0,9 $0,9 $0,3 $6,3 ($1,4) 5,0% $0,6 $1,2 $0,7 $0,1 ($1,0)
15%
15,0%
$1,9
$0,4 10,0%
V W X Y Z
0,0%
10
Share Relativo
0.1
0.01
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