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Elaboracin y aplicacin de una matriz B.C.G.

En el presente escrito nos avocaremos a analizar el aspecto tcnico de la elaboracin y aplicacin de la matriz del Boston Consulting Group. A pesar de lo que se suele creer, esta herramienta precisa de una gran cantidad de informacin para ser construida seriamente y brindar as la informacin que se propone.

ANTECEDENTES
El avance de la industria japonesa en el mercado de las motocicletas llevado a cabo desde inicios de la dcada de los aos 70, preocup sobremanera al gobierno britnico, el que comenz a vislumbrar la perdida de posicionamiento de sus motocicletas en el mercado. Encomend un anlisis de la situacin a un grupo consultor estadounidense, pero de fuerte arraigo de la cultura inglesa, contactando al Boston Consulting Group. En 1975 el BCG le present al gobierno un informe final de: Opciones estratgicas para la industria britnica de motocicletas ( Strategy Alternatives for the British Motorcycle Industry ). Este documento, de aproximadamente 120 hojas, pona de manifiesto dos factores por los cuales se haca notable la pendiente negativa en el ciclo de vida de las motocicletas inglesas en el mercado mundial: La prdida de participacin en el mercado y la declinacin de la rentabilidad. Incompetitividad de la economa de escala en tecnologa, distribucin. El gobierno britnico difundi este informe, el que se populariz en los EEUU rpidamente, pues lo que dejaba al descubierto, era lo insuficiente de las herramientas utilizadas hasta ese momento. La nueva visin de esta herramienta, est centrada en: * * * Anlisis interrelacionados de las alternativas de la competencia Abstraccin en alto grado Utilizacin de los conceptos de CVP, Curva de experiencia

La adicin del concepto de Tasa de crecimiento de Mercado , aade la perspectiva competitiva al clsico concepto de CVP, llevando a un mas completo anlisis competitivo. Se comienza a utilizar la Unidad Estratgica de Negocio ( UEN ), elemento que permite analizar la cartera de productos, agregando la dimensin competitiva, ya que analiza la participacin en el mercado de cada UEN respecto de otras consideradas, y los productos que componen la UEN misma.

CONCEPTO DE UEN
La Unidad Estratgica de Negocio, es la agrupacin de productos con una variable comercial comn, pudiendo ser un objetivo comn, el mismo segmento de consumidores, el mismo tipo de transporte, el mismo tipo de canal, en fin la variable que se desee. Una compaa de seguros puede agrupar por seguros personales, productores, brokers, directos, por el volumen del negocio. Mucha bibliografa existe para ampliar este concepto, por ello dejamos a los lectores su propio anlisis, avanzando en la utilizacin de la herramienta que es la BCG.

LA MATRIZ
Genricamente recordaremos que esta matriz busca relacionar el poder de mercado de una Unidad Estratgica de Negocios, medido este generalmente por su Market Share relativo con el lder de la franja de mercado, con una tasa de crecimiento genrica, definida muchas veces en forma poltica como un objetivo del holding en s. Es as como se forman los cuatro cuadrantes:

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-Incgnita: Bajo Market Share relativo (<1) y Tasa de crecimiento del mercado donde se sita la UEN menor a la tasa de crecimiento patrn. -Estrella: Alto Market Share (>1) y Tasa de crecimiento del mercado donde se sita la UEN mayor a la tasa de crecimiento patrn. -Vaca: Alto market Share (>1) y Tasa de crecimiento del mercado donde se sita la UEN menor a la tasa de crecimiento patrn. -Perro: Bajo market share (<1) y Tasa de crecimiento del mercado donde se sita la UEN menor a la tasa de crecimiento patrn. El Market Share medido, como dijimos, es relativo al lider. De esta forma -Si no se es lder se calcula como: Facturacin del lder / Facturacin de la UEN -Si se es lder se calcula como: Facturacin de la UEN / Facturacin del segundo
M/S Relativo 0

% Crecimiento

Por ende si una UEN tiene un M/S de 0,8 significa que posee un volumen de facturacin del 80% del lder de mercado. Cuando por el contrario posee uno de 1,2 significa que ya se es lder en ese mercado y se aventaja al segundo por un 20% de facturacin.

BCG Y EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO


Existe una relacin estrecha entre ambas herramientas. Recordando los cuatro estados bsicos del ciclo de vida tenemos

Crecimiento
% Crecimiento

Introduccin

Madurez

Declinacin

-Introduccin. Alto nivel de inversin, rentabilidad inexistente. -Crecimiento: Alto nivel de inversin, beneficios acordes a los niveles de inversin -Madurez: Bajo nivel de inversin, beneficios extraordinarios. -Declinacin: Bajo nivel de inversin, beneficios acordes al nivel de inversin.

M/S Relativo

++++ --+
% Crecimiento

+ ----

++++ +++

++ 0

M/S Relativo

As es como se tiene implcita en la matriz BCG una secuencia normal de movimiento de una UEN en el tiempo. Toda UEN comienza siendo una incgnita. De poder subsistir en el mercado comienza a generar mrgenes de rentabilidad y luego a crecer hasta transformarse en una estrella. Cuando ya el mercado comienza a declinar se convierte en una vaca debido principalmente a que los niveles de inversin comienzan a menguar aumentando notoriamente la rentabilidad hasta que finalmente se llega a la declinacin en donde se tiene una UEN con rentabilidad dbil pero constante hasta el

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momento de su muerte. Podemos observar entonces en el grfico una asociacin con los flujos de fondos que se requieren en cada cuadrante.

CARACTERSTICAS DE LA ELABORACIN DE LA MATRIZ


Se utiliza un grfico de burbujas en donde se busca observar lo siguiente: -Share Relativo: Cuanto ms a la izquierda se ubique el centro de la burbuja, mayor share relativo y viceversa. La lnea vertical de la matriz que separa incgnitas y perros de estrellas y vacas diferencia UENs lderes de UENs no lderes. -Tasa de crecimiento de una UEN. Cuanto ms arriba se ubique la UEN tendr una mayor tasa de crecimiento comparada con la tasa patrn. La lnea horizontal que separa la incgnita y la estrella de la vaca y el perro muestra si la burbuja crece ms o menos que la tasa de crecimiento patrn elegida. -Volumen de facturacin. El rea de cada burbuja tiene estrecha relacin con el volumen de facturacin de la UEN ya que el radio o el dimetro de la misma refleja ese valor. Es necesario recalcar que para construir correctamente la matriz, el eje de las ordenadas, es decir el eje que mide el Share Relativo, debe tener una escala logartmica y no lineal. Esto se debe a que se trabaja con relaciones que pueden tomar valores muy distintos entre s. Se pueden tener por ejemplo dos UENs, una cuyo share relativo es de 2,5 lo cual implica que factura un 150% ms que su seguidora, y otra cuyo share relativo sea de 0,0001 lo que implica que factura solo el 0,01% del lder. Ubicar estas dos UENs en una escala lineal generara un grfico final muy grande. La solucin a esto es una escala logartmica en donde la relacin entre cada mnmima divisin no es lineal sino logartmica. Por ejemplo, en una escala lineal, si una divisin implica un valor de 1, dos divisiones implican un valor de dos. En una escala logartmica, si una divisin implica un valor de 1, dos divisiones un valor de 10, tres divisiones un valor de 100 y as sucesivamente. En el siguiente ejemplo analizaremos la matriz BCG para una empresa de productos electrnicos con 26 UENs. La tasa de corte que se ubica en el eje de las ordenadas, donde detallamos las diferentes opciones de tasa de crecimiento del mercado, que es de 15%, que es lo que ha crecido el mercado mencionado de productos electrnicos en el perodo.

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UEN Divisin A Divisin B Divisin C Divisin D Divisin E Divisin F Divisin G Divisin H Divisin I Divisin J Divisin K Divisin L Divisin M Divisin N Divisin O Divisin P Divisin Q Divisin R Divisin S Divisin T Divisin U Divisin V Divisin W Divisin X Divisin Y Divisin Z

Facturacion (x 1.000.000) 6,3 1,2 0,3 1 0,4 0,6 0,7 0,1 0,2 -1,3 0,2 3,7 -1,4 1,3 0,9 1,9 0,4 0,9 1 0,3 -1,5 -1,2 0,6 0,7 -1,4 -1

Crecimiento 7,50% 7,30% 3,50% 2,80% 9,80% 4,30% 18,20% 6,00% 2,80% 15,50% 17,60% 2,80% 6,00% 12,00% 10,60% 9,50% 21,70% 11,50% 12,70% 9,30% 14,00% 20,20% 16,40% 6,50% 30,00% 8,70%

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10,00

35,0% 1,00

0,10

0,01

30,0%

($1,4)

A B C D E

25,0%

F G H I J
Crecimiento de mercado

$0,4 20,0% $0,7 ($1,2)

K L M N O P Q R S T U

$0,2 $0,6 ($1,3) ($1,5) $1,0 $1,3 $0,9 $0,9 $0,3 $6,3 ($1,4) 5,0% $0,6 $1,2 $0,7 $0,1 ($1,0)

15%

15,0%

$1,9

$0,4 10,0%

V W X Y Z

$0,3 $3,7 $1,0 $0,2

0,0%

10

Share Relativo

0.1

0.01

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