0 Mobile Marketing Etude Complete G de Nanteuil

ABC du Marketing Mobile
Janvier 2007
Geoffroy de NANTEUIL
gdenanteuil@gmail.com
06 25 22 10 43
Copyright – Geoffroy de NANTEUIL – 2006 - gdenanteuil@gmail.com
AGENDA
1. La téléphonie mobile : c'est dans la poche !

a. Un phénomène mondial
b. Devine d'où je t'appelle : le mobile comment ça marche ?
c. De Radiocom 2000 à la 3G+ : de la 2CV au TGV, et après ?
d. Les terminaux : de la voix au multimédia
e. Focus sur le marché français :
2. Les principaux usages du mobile : les opportunités

marketing
a. Internet mobiles et wap : chiffres clés d'audience, usages
b. SMS et MMS : chiffres clés d'audience, usages
c. SMS+, MMS+: chiffres clés d'audience, usages
d. Les autres usages marquants de la téléphonie mobile :

AGENDA
3. Comment intégrer efficacement le mobile dans sa stratégie marketing ?

a. Qu'est ce que le marketing mobile ?
b. Comment est composée la chaîne de valeur du marketing mobile ?
c. Les clés pour bien concevoir ses campagnes
d. Quel dispositif mobile considérer vs ses objectifs marketing ?
e. Comment mesurer la performance de sa campagne
4. Les campagnes à la loupe : études de cas pratiques

a. Renforcer son image de marque, sa notoriété grâce au marketing mobile
b. Campagnes de marketing direct utilisant le SMS, et le MMS :
c. Animation et promotion des ventes utilisant le SMS+, les wireless
goodies…
d. Fidéliser ses clients grâce au marketing mobile

Introduction
La deuxième moitié des années 90 a été marquée par le

boom de l’Internet.
Celle des années 2000 l’est par l’explosion des usages

du Mobile.
Les marques leader l’ont déjà réalisé !
Elle ne demandent plus POURQUOI ? mais COMMENT ?

Introduction
Pressions concurrentielles - Demande à croissance restreinte -

Multiplication des marques
Du modèle Transactionnel au Relationnel : Stratégies de rétention
Les nouvelles technologies interactives n’y sont pas pour rien
Globalité communicante => Support relationnel à part entière
Intégration dans les plans et actions marketing
Optimiser leur utilisation marketing :
⇒ Tirer profit de la Richesse Relationnelle

⇒ Maximiser Acquisition, Ré-activation et Fidélisation
⇒ Décupler la Performance Clients

La téléphonie mobile :
c’est dans la poche !

La Téléphonie Mobile :
Phénomène Mondial
La population mondiale compte 6,3 milliards d’individus, dont 25% a
adopté la téléphonie mobile.
Fin 2004 le monde comptabilisait + de 1,5 milliard d’utilisateurs de TM vs
1,18 milliard pour les TF qui ont mis 125 ans pour dépasser le milliard
d'unités, en 2001, alors qu'il n'a fallu que 21 ans au téléphone mobile pour
atteindre le même niveau.
Fin 2005, le monde dénombrait + de 2,3 milliards d’abonnés au TM. 2,6 Mds
prévu pour 2006, et 3 Mds pour 2008 !
Chine + de 310 millions d'abonnés à la TM – USA 180,5 millions – Japon 90

millions - Russie 60 millions - Inde 44,5 millions.

Sources : Cellular Telecommunications and Internet Association - Union Internationale des Télécommunication
La Téléphonie Mobile : Focus
européen
L’Europe compte plus de 429 Millions d’abonnés au
TM
Allemagne 89,7% 74,00 Millions 17,25 % / EUR
Italie 114,2% 65,11 Millions 15,17 % / EUR
UK 114% 65,00 Millions 15,15 % / EUR
France 76,4% 46,10 Millions 10,74 % / EUR
Espagne 91,63% 39,40 Millions 9,18 % / EUR
Pologne 66% 27,73 Millions 6,46 % / EUR
Hollande 16,70 Millions
GER
Portugal 11,14 Millions
Grèce 11,06 Millions
Rep Tchèque 11,05 Millions ITA
Hongrie 9,10 Millions Es
Belgique 8,66 Millions
Suède 8,41 Millions
Autriche 8,25 Millions FR UK
Suisse 6,58 Millions
Irelande 5,45 Millions
Danemarque 5,21 Millions
Finlande 5,20 Millions
Norvège 4,80 Millions
La Téléphonie Mobile :
Focus européen
Allemagne 74 000 000 France 46 100 000

- T-Mobile 28 200 000 38,11 - Orange 21 500 000 47,30
- Vodafone 27 700 000 37,43 - SFR 16 300 000 35,80
- E-PLUS 10 100 000 13,65 - Bouygue Telecom 7 700 000 16,90
- O2 8 940 000 12,08
Espagne 39 400 000
- Telefonica Moviles 18 910 000 47,99
Italy 65 000 000 - Vodafone 12 210 000 30,99
- TIM 26 350 000 40,54
- Amena 8 270 000 20,99
- Vodafone Omnitel 22 600 000 34,77
- Wind 12 600 000 19,38
Pologne 27 730 000
- 3 Italy 3 600 000 5,54
- ERA 10 100 000 36,42
- Orange 9 100 000 32,82
UK 65 000 000 - Polkomtel 8 100 000 29,21
- T-Mobile 16 300 000 25,08
- O2 14 460 000 22,25 Hollande 16 700 000
- KPN-Mobile 5 900 000 35,33
- Orange 14 121 000 21,72
- Vodafone 3 950 000 23,65
- Vodafone 15 500 000 23,85
- T-Mobile 2 400 000 14,37
- 3 UK 3 020 000 4,65
- Telfort 2 550 000 15,27
- Orange 1 850 000 11,08
Source The Netsize Guide 2006

Opérateurs Abonnés La Téléphonie Mobile : Focus
- Vodafone 96 973 000 européen
- T-Mobile 47 778 000
- Orange 37 980 000
- TIM 28 580 000 - Vodafone
- T-Mobile
- O2 22 690 000 - Orange
- Telefonica Moviles 18 835 000 - TIM
- O2
- Wind 10 510 000 - Telefonica Moviles
- Wind
- Amena 9 285 000 Voda - Amena
- E-PLUS
- E-PLUS 8 601 000 - Bouygue Telecom
- KPN-Mobile
- Bouygue Telecom 7 220 000 -3
- KPN-Mobile 6 859 000 T-Mob - TMN

- Proximus
-3 5 000 000 - Cosmote
- TMN 5 020 000 TIM Orange - Télia

- SwissCom
- Proximus 4 200 000 - Mobilkom
- Optimus
- Cosmote 4 120 000 - Telfort
Autres opérateurs
- Télia 4 120 000
- SwissCom 3 950 000
- Mobilkom 3 170 000
- Optimus 2 143 000
- Telfort 2 115 000
- Autres opérateurs
28 645 002 Source Mobile Communication January 2005
Devine d’où je t’appelle :
le mobile comment ça marche ?

1970 – Possibilité de téléphoner en se déplaçant - mise au point du
réseau cellulaire – utilisation plus efficace des ondes radio
Cellule = zone couverte par les émissions radio d’une antenne-relais du

réseau mobile. Tous les téléphones situés dans la cellule sont reliés à
cette antenne
Le réseau cellulaire est un système de découpage d’un territoire en

zones indépendantes pour la téléphonie mobile :
- réseau de transmission par ondes radio

- découpage en zones indépendantes = cellules
- permet de réutiliser une même bande de fréquences en de multiples endroits du territoire à couvrir
- chaque cellule utilise une bande de fréquence précise, différente de celle utilisée par toutes les
cellules adjacentes
- la taille des cellules varie de quelques centaines de mètres de "diamètre" à plusieurs kilomètres
- plus la densité de population est élevée, plus les cellules sont petites, pour augmenter le nombre
d’appels simultanés possibles

Le réseau cellulaire est prévu pour supporter la mobilité grâce

à la gestion du handover (passage d'une cellule à une autre).
De Radiocam 2000 à la 3G+ :
de la 2CV au TGV, et après ?
1980 - 1G - Radiocom 2000 - norme analogique déployée en

France par FT - Terminaux sont de taille importante, seulement
utilisés dans des voitures où ils occupent une partie du coffre !
1993 - 2G - Global System for Mobile Communication Système

global de communication mobile - mode numérique : la voie
est échantillonnée, numérisée et transmise sous forme de bits
Système de téléphonie mobile le plus utilisé aujourd’hui en Europe

Serveur de localisation
Identifie l’abonné
Contrôleur Commutate
de Stations ur du
de base service
mobile
Station de base :
Enregistreur de
couverture limitée
location : liste les
TM sur zone Source FT
2001 – 2,5 - General Packet Radio Service – Service de

communication radio en mode paquet– amélioration/extension du
GSM.
Connexions en mode données plus rapide (c-à-d non vocales) : envoi

et réception au travers du réseau de fichiers numériques, MMS,
vidéo, images, musique ...
Le GPRS dédie une partie du réseau à internet. Débit théorique de

180 kbits/s - entre 30 et 40 kbits/s en moyenne
Source FT
2004 – 3G - Universal Mobile Telecommunication System –

Système de télécommunication mobile universel - plus d’appels
simultanés par cellule - Meilleures performances en connexion en
mode données - nouveaux services multimédias, visiophonie
Fréquences et technologie différentes :
⇒ nouvelle infrastructure réseau mobile
⇒ communications visuelles et connexions internet à haut débit (max.
384 kbits/s)
⇒ Nouveaux terminaux mobiles UMTS (compatibles GSM)
Source FT
2005 – 2,75 G - Enhanced Data for GSM Evolution. Technologie de

téléphonie mobile intermédiaire entre GPRS et UMTS – Se situe entre le
GPRS (2,5G) et l’UMTS dit de 3ème génération (3G).
Amélioration du mode données pour le GSM - Permet des connexions

mobiles en mode données + rapides que le GPRS - rapides que UMTS
EDGE permet un débit de connexion en mode données situé aux alentours

de 120 kbits/s .
GSM 9,6 kbits/s, le GPRS entre 30 et 40 kbits/s, tandis que l’UMTS s’envole
à 384 kbits/s.
Moins efficace que 3G, EDGE nécessite une adaptation + légère du réseau
cellulaire actuel pour être utilisable.
=> 85% de la population serait couverte par la 3G fin 05 (UMTS + EDGE)

L'adoption en masse de la 3G risque d'être longue ! de nombreux

observateurs ne voient pas de décollage avant 2008 :
⇒ Taux de couverture
⇒ Baisse du prix des combinés et Renouvellement de l’équipement TM
⇒ Interopérabilité
⇒ Services pertinents : TV, VOD, Téléchargement de musique...
ET DEMAIN (matin) ?
High Speed Downlink Packet Access (HSDPA) amélioration de l’UMTS
débit + rapide (4 Mbits/s). Super3G, 3,5G, 3G+ Lancement Juin 06
Flash OFDM => Technologie permettant des débits 10 x supérieurs à la

3G actuelle et moins cher !
Tests déclarés chez Nextel (USA) T-Mobile (UE) et Vodafone (Jp), Tesltra
(Australie)
Les terminaux :
de la voix au multimédia
Montée en puissance des terminaux convergents (smartphones).

Les terminaux :
25% du parc de terminaux est renouvelé chaque année : dans 4 ans, la
majorité des Français sera en 3G
Les principales technologies

Textos
Couverture du Images fixes/
parc Génération Techno Voix SMS MMS Vidéos Visio
+ 100% 2G GSM Oui Oui Non Non Non -
75% 2,5G GPRS Oui Oui Oui Oui Non
EDGE/ Oui
2,75G I-MODE Oui Oui Oui Non
10
%
- 3G UMTS Oui Oui Oui Oui Oui +
La technologie progresse vers plus de qualité (vidéo, musique,

affichage), de capacité de débit, de stockage, de puissance de
traitement … de multimédia
Les terminaux :
=> Un phénomène mondial en rapide et constante croissance
Copyright – Geoffroy de NANTEUIL – 2006 - gdenanteuil@gmail.com Source: mobile youth report 2005/ Wireless World Forum
Les terminaux :
Un marché mondial très concentré
-Nokia 1er constructeur avec 35,1% de PDM en 2006 VS 32,5% en 2005

vs 30,7% en 2004, 34,8% en 2003 et 35% en 2001.
-Motorola 2nd avec 20,6% de PDM en 2006 Vs 18,7% en 2005 vs 15,4%

en 2004, 14,7% en 2003 et 14,8% en 2001
-Samsung 3ème avec 12,2% de PDM en 2006 Vs 12,5 en 2005 vs 12,6%

en 2004, 11,2% en 2003 et 7,1% en 2001
-Sony Ericsson 4ème avec 7,7 % de PDM en 2006 6,7% en 2005 vs 6,2%
en 2004, 5,3% en 2003.
-LG 5ème avec 6% de PDM en 2006 vs 6,5 en 2005 vs 6,3% en 2004
-Ben Q Mobile 6ème avec 2,4% de PDM en 2006 vs 4,7 en 2005

Source – Août 2006, Cabinet étude Gartner
Focus sur le marché français :
Le réseau mobile
21,5 M. abo
47,31% PDM
16,3 M. abo
35,8% PDM 7,7 M. abo
16,90% PDM
En Mai 2006, le taux de pénétration de la TM était de 82,6 % de la
population française, soit 49,1 millions d’abonnés mobiles
Par rapport à 2004, il a augmenté de 3,6 millions soit une croissance

annuelle de 7,9 % contre 6,9 % en 2004,
Les formules forfaitaires représentent toujours la majorité des

abonnements (63,9 %), les cartes prépayées gagnent du terrain.
Les opérateurs mobiles virtuels ou MVNO, représentent 2 % de PDM soit

953.900 abonnés en + de 11 mois.
Source : Arcep, février 2006

Le réseau mobile
GPRS : - Les 3 opérateurs ont lancé leur réseau GPRS en 2002 -

iMode / BT lancé en Novembre 2002
EDGE : BT a lancé une offre à haut débit via EDGE mi 2005 - Orange
l'utilise en complément de l'UMTS.
UMTS : En 2006, 60% de la population française est couverte par les
réseaux 3G de SFR et Orange, 70% en 2008. Orange et SFR ont déjà
dépassé 3,5 millions de clients 3G. Ils en escomptent 4,5 millions à la fin
2006.
HSDPA : Orange et SFR lancement fin 2006, Bouygues Telecom
passera à la 3,5 G en avril 2007

Chiffres clés et usages
Un Tx d’équipement exceptionnel en seulement 10 ans
L’utilisation varie selon l’âge, mais est homogène socialement

L’équipement est récent : 5

ans et ½ en moyenne
Tx de possession 3,2
mobiles/utilisateur en moyenne.
Le turn-over des mobiles est d’autant

plus fort que l’on est jeune (18/24 =
5,1)
Copyright – Geoffroy de NANTEUIL – 2006 - gdenanteuil@gmail.com Source - Observatoire sociétal du téléphone mobile AFOM / TNS SOFRES - 3 novembre 2005
Le TM est « utilitaire » pour

tous et « identitaire »
pour les 15-24 ans
Le sentiment de maîtriser
ou non son mobile varie
fortement en fonction de
l’âge
Copyright – Geoffroy de NANTEUIL – 2006 - gdenanteuil@gmail.com Source - Observatoire sociétal du téléphone mobile AFOM / TNS SOFRES - 3 novembre 2005
Le mobile est déjà un accès

à Internet pour les 15-24
ans
Le mobile, entre miroir et

tamagotchi pour les 15-24
ans

Les principaux usages du mobile : les
opportunités marketing
« mobile phones are the first truly personal computer »
Trip Hawkins
fondateur de EA Games

Internet-Mobile et WAP :
Chiffres clés d’audience et d’usage
L'Internet mobile permet d’accéder à du contenu multimédia depuis

un mobile (Image fixe, animée, texte, son, exécutables...
⇒ Démocratisation du GPRS, montée de la 3G, arrivée 3G+
⇒ Plus ou moins 25 millions de terminaux wap parmi les 48,5 M.

d’abonnés*.
⇒ Environ 35 millions de terminaux couleurs
⇒ Apparition d'offres tarifaires de plus en plus intéressantes pour

l'utilisateur final
⇒ Fin 2006, ils sont 13,8 millions (30,2 %) a avoir utilisé au moins
une fois un service multimédia vs 10,3 millions en 2004 (+34,2 %
des usages multimédia)*.
L’Internet mobile est un outil de communication incontournable

*Source ARCEP Jan 2006
Portails opérateurs :
Carrefours d’audience
Orange - Lancement juin 03
80 % du parc Orange est compatible wap soit 17,2

Millions d’abonnés
Plus de 3.5 millions de visiteurs uniques avec une

répartition 2 millions de VU/mois représentant 12
millions de visites/mois Orange World « classique »
(terminaux wap) et 1,5 million de VU/mois représentant
15 millions de visites sur le portail « premium »
(terminaux smartphone) - Microstrategy - Orange
novembre 2006
6 Visites/Utilisateur/Mois sur le portail Orange World

(classique terminaux 2G)*
10 Visites/Utilisateur/Mois sur le portail Orange World

Premium (terminaux Smartphone, 3G et tous les
téléphones de – d’un an)*
*Source Microstrategy pour Orange Janv 06
Zoom sur les waponautes Orange World :
- 59% d'hommes
- 91% ont moins de 44 ans
et un coeur de cible agé de 18 à 24 ans (31%)
- 84% sont aussi des internautes
- 31% se connectent à Orange World 1 à 3 fois
par semaine et 10% tous les jours
- 39 minutes de connexion moyenne par mois
(source : étude Actudes oct-des 2004)

V-Live! - SFR - Lancement européen en octobre 03
4 Millions de VU. en jan. 06 en France et +/- 20 millions

en Europe (Autriche, France, Allemagne, Grèce, Irlande,
Italie, Japon, Pays Bas, Portugal, Espagne, Suède,
Suisse et Grande Bretagne).
260 Millions de pages vues par mois
50 minutes de connexion en moyenne par mois
Un taux de transformation (donnant lieu à un achat) de

20 à 40%
80 % du parc SFR est compatible wap (14,1 M.

de clients)
* Source SFR : Janvier 2006
i-mode
i-mode – lancé au Japon fev. 1999 par NTT DoCoMo -

Lancement France Novembre 02
Telefonica (Esp.) - E-Plus (All.) - Base (Bel.) - KPN (Hol.)

- Wind (Ita.) O2 (UK) - MTS (Ru)
850 000 juin 2003 et 1M. utilisateurs actifs à décembre

2004
78 % du parc BT est compatible wap
+/- 200 sites i-mode (LeMonde, LCI, L’Equipe, ELLE,

FNAC, SG, BNP Paribas, ClubMed, Promovacances,
Allociné, meetic, NRJ,Photoservice, PAgesjaunes …)
Chiffres au 31 décembre 2004, Art-Telecom - Source Orange, janvier 2005 - ** Ne prend pas en compte les MMS
- Chiffres janvier 2005 – Microstrategy -
Gallery, Kiosque multi-opérateur :
Comment ça marche
Potrails Opérateurs
Off-Portal
Kiosque
30130

Gallery, Kiosque multi-opérateur :
Comment ça marche
Lancement : Juin03 Orange – Sept. 03 SFR – Octo.03

Bouygues Telecom
1er kiosque de services multi-opérateurs - accès unique et

direct aux services multimedia mobiles - plate-forme
ouverte
Un moteur de recherche qui simplifie l’accès à 1 000 sites

Internet mobile : (3 x plus vs 2004)
35 millions de terminaux compatibles soit 70% du parc

mobile*.
500 000 Visiteurs Uniques mensuels et 9 millions de pages

vues mensuelles en moyenne sur 2005*
En déc 2004, 1 acheteur Gallery a acheté en moyenne 2,5

fois dans le mois.*
Copyright – Geoffroy de NANTEUIL – 2006 - gdenanteuil@gmail.com Sources: *Gallery

Internet-Mobile et WAP : Les mobinautes,
profils et comportements
Europe : la population mobinaute en plein boom

Évolution du taux de pénétration de l'Internet mobile
La moyenne européenne est de 29 %*
*(en pourcentage par rapport au nombre d'abonnés en téléphonie portable)

Source :Source : ComScore, oct. 2006
+ 47% du nombre
d'abonnements « Data »
9 à 10 Millions de Visiteurs
Uniques** mensuels sur les
portails opérateurs
6 visites par mois et par

Source Médiamétrie panorama internet mobile dec 05
utilisateur
60% de l’usage concernerait le téléchargement
Une durée moyenne de
de logos ou de sonneries
visite de 6 m 14 s
40% la consultation des services d'information,
9,2 pages vues par visite
20% la consultation de services pratiques et de
Source Médiamétrie panorama internet mobile dec 05 gestion de comptes bancaires en ligne
Source – Médiamétrie Mars 2006

** Mobile Marketing Association Juin 05
L’accès au Net par le mobile est devenu une activité
régulière pour 28% des utilisateurs vs 25% en 2005
75% des 15-24 ans utilisent un mobile équipé de fonctions Internet
Clientèle Jeune : 8 % - 14 ans, 20% 15/17 ans, 26% 18/24 ans, 19%
25/35 ans, 17% 35/44 ans, 7% 45-54 ans et 3% 55 ans et +
Clientèle plutôt Masculine: 58% sont des Hommes – 42% Femmes
Clientèle « branchée » : 78% sont aussi internautes et

« Technophile » qui suit de près les évolutions technologiques
Clientèle à fort taux d’équipement multimédia : appareil photo

numériques, mp3, DVD, …
Clientèle récurrente : 39 minutes de connexion moyenne par mois
Copyright – Geoffroy de NANTEUIL – 2006 - gdenanteuil@gmail.com Source Baromètre Actudes Juin 05

Internet-Mobile et WAP : Quels dispositifs
pour le marketing, la promo, le CRM
Un service peut-être constitué de différents types d’applications
Téléchargement : permet à l’utilisateur de accéder à du contenu

qu’il peut stocker sur son terminal et y accéder hors connexion
Consultation : Elle permet à un utilisateur de consulter en ligne des

informations fournies par l’éditeur
Communication : Permet à l’utilisateur d’envoyer ou recevoir des

messages interpersonnels
Géolocalisation : Permet à l’utilisateur d’accéder à des

services/produits en fonction du lieu où il se trouve

Quels types de contenu :
- Marketing (Nike, Citroën, Coca-Cola … )
- M-commerce (Marionnaud, Interflora, Promovacances …)
- News (actualité, météo, sport …)
- Entertainment (perso, jeux, chat, blog, IM, …)
- Pratiques (trafic, consultation comptes, annuaires …)
Un contenu adapté aux usages des consommateurs et du téléphone

mobile :
taille de l’écran, utilisation du clavier
individu en situation de mobilité
… et qui répond à nos tendances de consommation, de nos modes

de vie
la mobilité : avoir accès à ses informations et services en tout lieu et
tout moment
la temporalité : la notion de temps remplace celle de distance
l’immédiateté : « tout, tout de suite, sans attendre »

Objectifs :
• Présenter les produits /service et les mettre en avant
dans un contexte mobile et interactif innovant
• Servir de relais des opérations marketing/promo

pour les rendre encore plus percutantes auprès de la
cible consommateur
• Créer une relation privilégiée avec les

consommateurs (Animation, Jeux, Quiz), les maintenir
(CRM, Newsletter, Club VIP) et le faire savoir (Viralité,
Tell a friend)
• Renforcer la communication et servir l’image

innovante des annonceurs (3G, Contenu exclusif,
MMS, téléchargement, vidéo, musique, photos …)

INFORMATION et SERVICES PRATIQUES
(actualité, trafic, météo, services bancaires, …)
TELECHARGEMENT(perso du mobile,
sonneries, logos, jeux, vidéo, …
COMMUNICATION (chat, blogs,

forum, …)
MARQUES (Nike, Coca-cola, Chupa Chups, …)

Dispositifs marketing et CRM , contenus et
services exclusifs et adaptés aux mobiles.
M-commerce (Marionnaud, interflora, …)

Internet-Mobile et WAP : Et demain
(matin)?
Les investissements pub commencent à être significatifs depuis 2005 avec

l'arrivée d'offres régie packagées sur les kiosques / portails opérateurs
Les deux freins principaux à l'Internet mobile restent toutefois :
⇒ un manque de connaissance, et donc d'usage des utilisateurs

⇒ une crainte de la tarification pas toujours simple à comprendre et à gérer.
Le renouvellement du parc téléphone, l’adoption progressive des offres

multimédia et l’arrivée de la 3G dynamisent la fréquentation de ces
kiosques / portails opérateurs
L'arrivée du 30130 et du Web to Gallery facilitent le passage du SMS à

l'internet mobile

Internet-Mobile et WAP : Et demain
(matin)?
Le marché de la publicité sur mobile (mobile advertising)

représentera plus de 11millirad d’U$ à horizon 2011. Selon
l’analyste Informa,
Yahoo : partenariat exclusif avec Vodafone sur le marché

britannique. A partir de l'été 2007, liens sponsorisés et
bannières graphiques sur le portail Vodafone Live
Google : lancement en Europe de ses "annonces textuelles

pour Mobile", déclinaison en Wap et xHTML de son programme
AdWords. Les liens sponsorisés apparaîtront dans les résultats
des recherches sur le web et le web mobile effectuées à partir
d’un mobile uniquement
AdMob : est une régie mobile qui regroupe des centaines de

sites et qui commercialise de l’espace publicitaire

SMS MMS SMS+ : Chiffres clés et
d’usages

Le SMS : Chiffres clés et d’usages
Le 1er SMS à été envoyé en déc. 1992 d’un ordinateur vers un mobile,
sur le réseau Vodafone en UK
Transmis sur le canal de signalisation des réseaux GSM, il était utilisé

par les opérateurs comme message de service vers les TM de
leurs abonnés.
La première utilisation « Grand Public » fut la notification, signalant

aux abonnés la présence de nouveaux messages dans la boîte
vocale.
Peu de fonctionnalité : usage interpersonnel Mobile à Mobile
Faible capacité : 160 caractères – texte uniquement
Utilisation principalement en MT dans un premier temps puis Service

premium via kisoque SMS+
Tarifs ~ 10 à 15 cts euros

En Europe en 2002, + de 120 milliards de SMS ont étés envoyés
Le trafic mensuel moyen par client actif de 26,9 SMS par abonné
par mois à mars 2006.
Le taux de pénétration du SMS était de plus de 80 % en Europe en

2004.
Près de 90 % du marché est constitué des SMS de personne à

personne SMS Début 2003,
En Europe, fin 2002, les SMS représentaient entre 10 et 14 % du

revenu des opérateurs mobiles
Source : Arcep, Mars 2006

L’essor du SMS en France : + de 13,2 Milliards de SMS échangés en 2005*
1999 : compatibilité des réseaux

Milliards de SMS échangés
Sources ART 2004 mobiles
12,00
10,35
10,00 2002 : services SMS grand public
8,10
8,00
6,24 2003 : 23,8 millions de français
6,00
envoient des SMS soit 57% de la
4,00 3,23 population équipée
1,47
2,00
L’essor des SMS interpersonnels
0,00
2000
1 2001
2 2002
3 2003
4 2004
5
entraîne le développement des SMS à
valeur ajoutée
*Source : Arcep, déc. 2005 Sources smsplus.org - Eurostar mars 2003

Le trafic SMS sortant total Q4 2004 est de 2 951,6 millions
100% 95% 100% 94% 90%

90% 86% 90%
80% 80% Nette progression de l’usage chez les
70% 70% 62%
+de 35 ans
60% 52% 60%
48%
50% 50%
39%
40% 40% 30%
Nombre moyen de SMS par client
30% 24% 30% actif : 23,6 (dec 2004)
20% 20%
10% 10%
0% 0%
Selon un étude Orange France 92%
15 à 19 20 à 24 25 à 34 35 à 49 50 à 59 15 à 19 20 à 24 25 à 34 35 à 49 50 à 59 des clients tous âges confondus,
ans ans ans ans ans ans ans ans ans ans lisent les SMS qu’ils reçoivent
Oct-02 Oct-03
Source : Etudes Mobiles Taylors Nelson Sofes 2002 & 2003, ART
Les SMS sont adoptés par toutes les CSP
Universel : il est compatible avec tous

les terminaux mobiles
Interactif : communication directe avec - 57% de la population équipée

l’utilisateur final, permet une réaction envoie des SMS
immédiate - Autant d’hommes que de femmes
Bon marché : le modèle de facturation

est connu de tous
Facile d’usage : T9, pouces agiles,

a2m, C Kdo, 6né, Kfé, etc…
Tribal : mon mobile - smartmob
Source : Conditions de vie et aspirations des français Credoc Juin 03

Le MMS : Chiffres clés et d’usages
MULTIMEDIA MESSAGE SERVICE : Système d’envoi de mini-
messages multimédia entre deux téléphones mobiles.
Lancement en Q2 2002 – GPRS
Technologie MMS : Nouveau système basé sur protocole Wap, Internet

et MIME (Multipurpose Internet Mail Extension)
Le MMS est l’évolution multimédia du SMS
Entre 10 et 300ko selon les opérateurs
Permet d'envoyer des messages avec des contenus : Textes formatés

(taille, style), images ( JPG, GIF), son (MP3, WAV…) et vidéo
Usage interpersonnel Mobile à Mobile et Mobile à e-mail
Services Prémium opérateurs (MMS+ en pilote)
Tarifs ~ 40 cts d’euros par message

Un message MMS est constitué d’une suite de Slides (de pages).

Chaque slide est lui-même constitué d’éléments optionnels :
- d’un texte d’une taille théoriquement non limité

- d’une image ou d’une vidéo
- d’un son
Règles de formatage des MMS sont communes à toutes les classes de
TM, capacité de restitution multimédia des terminaux.
La mise en forme d’un MMS est basée sur le langage SMIL qui assure le
positionnement des objets, l’ordre des slides et leur vitesse de
défilement automatique. L’usage du SMIL n’est pas indispensable pour
des slides d‘une seule page, mais l’est pour des MMS évolués de
plusieurs pages.
La taille maximum d’un MMS dépend à la fois de la capacité du terminal à

qui il est adressé, et de la capacité du MMS-C de l’opérateur qui le
remet. exemple : taille maximum d’un MMS chez BT 100 Ko

Classes de terminaux et règles de formatages associées

Pour chaque classe de terminaux on définit :
- Une largeur maximum d’image (en pixel).

- Une hauteur maximum d’image (en pixel).
- Une taille maximum de MMS.
Les éditeurs doivent créer des contenus optimisés pour chacune des
classes

Selon Rivière, C. A. (2002) 3 motivations poussent à l'usage

du MMS :
- Fixer l'inattendu, l'émotion (fêtes entre amis, situations humoristiques

…)
- Transporter avec soi des êtres chers (photos mises en fond d'écran)
- Se substituer au mode de communication vocale et écrit pour
transmettre visuellement une information
MMS texte (jusqu’à 5Ko) : pour envoyer des messages texte

illimités ou répondre à un MMS
MMS photo (de 5 à 100Ko) : pour envoyer une photo vers un

mobile ou une adresse e-mail
MMS vidéo (de 100 à 300Ko) : pour envoyer plusieurs photos par
MMS ou une vidéo (environ 20 à 35 secondes)
Qui sont les utilisateurs de MMS ?
Au niveau international, 46% de l'ensemble des « 16-49 ans » envoient des

images et des photos via MMS. Japon (80%), Corée (66%),Grande-
Bretagne (65%)*.
En France, entre 20 et 30 % des abonnés mobiles envoient des MMS (càd

entre 10 et 15 millions d’utilisateurs)
70% ont moins de 24 ans**
92,5% sont consommateurs réguliers de SMS**
80% utilisent les MMS pour des communications privées**
94% envoient des MMS composés de photo et éventuellement de texte**
262 millions de MMS ont été envoyés en 2005 en France chez les trois
opérateurs*** 850 000 MMS envoyés par les clients SFR le 1/01/06
Source :*TNS Sofres - ** Étude quantitative par téléphonr réalisée par BVA pour France Telecom R&D 2004 - ***ARCEP jan 2006
Le MMS interpersonnel n’est pas (encore) au RDV
⇒ Restrictif : il nécessite un terminal compatible MMS

⇒ Masse critique : on l’estime à 30-35% des abonnés. Tx d’
équipement en croissance : 32 Millions d’abonnés compatibles MMS
dont 1/3 d’actifs
⇒ Prix élevé : 3 x plus cher qu’un SMS

⇒ Livraison des messages : La personne à qui l’on envoi le MMS doit
être compatible MMS
⇒Technique : différentes classes = différents paramétrages
Croissance : même si les chiffres sont encore, on note quand même

des croissance de volume entre 300-500%
Soit les « early adopters » commence à utiliser le + fréquemment, soit
le nombre de personnes utilisant le MMS grandit
SMS, MMS : Quelles opportunités pour le
marketing, la promotion, le CRM
Le SMS et le MMS peuvent être utilisé pour compléter

efficacement les dispositifs marketing :
Aquisition : Décupler la puissance des dispositifs de

recrutement en faisant un plan fichiers de contacts opt-in ciblés
issus des BDD éditeurs.
Fidélisation : Maintenir et enrichir la relation avec ses clients en

créant sa propre BDD de contacts opt-in et en l’animant par un
dialogue à valeur ajoutée régulier.
Branding : valoriser votre image de marque auprès de votre cible

en adressant des communications ciblées à vos consommateurs qui
tirent profit du potentiel multimédia du MMS (son, image, vidéo)
Valeur d’usage : Améliorer votre relation Clients en offrant des

services spécifiques valorisant qui utilisent le potentiel direct et quasi
instantané du SMS
SMS+, MMS+ : Un service
interactif, principe et fonctionnement
Service en mode « Push » : Les messages SMS sont poussés à partir d’une
plate-forme vers le terminal mobile des clients (on parle de SMS Mobile Terminated
[SMS-MT])
Service en mode « Pull-Push » : C’est le client qui initie l’interaction en

envoyant un « mot clé » vers un « numéro court » via SMS (on parle de SMS Mobile
Originated [SMS-MO]). Il reçoit en retour une réponse de la plate-forme via SMS qui
correspond à la livraison du service [SMS-MT].

SMS+, MMS+ : Du palier 3
Pourquoi travailler
auces canaux
palier ? quels usages ?
8, pour
Lancement en 2002 – Le SMS+ est un numéro court de 5 chiffres,

facilement mémorisable, commun aux 3 opérateurs mobiles
L’utilisateur d’un service SMS+ est ouvert à tous les possesseurs d’un
téléphone mobile, quel que soit son opérateur et son abonnement.
Le principe tarifaire : Sur taxe (+ prix du SMS), paiement directement

sur la facture / compte prépayé de l’abonné
Source Association SMS+
SMS+, MMS+ : Chiffres clés
d’audience et d’usage
Le SMS+ : un modèle Kiosque qui fonctionne bien
Le chiffre d'affaires 2005 généré par les SMS premium se

monte à 184 M. € +37% vs CA 2004 135 M. € HT
Le trafic généré par SMS+ (envoi de SMS-MO) est en constante

progression. Par rapport à 2004, la progression est de + 59%.
La moyenne mensuelle s'établit à 30,1M. de SMS-MO (vs 9M.

en 2004), pour un volume global de 361 M. (vs 228M. en 2004).
Les pics de trafic constatés en 2004, correspondant aux

vacance d'été et aux fêtes de fin d'année, se sont confirmés sur
2005.
Source Association SMS+

SMS+, MMS+ : Comment l’intégrer
dans mes actions marketing promo, CRM
Le système SMS « Pull-Push » permet de proposer via un numéro court

une variété d’application interactive pour la marketing
Inviter le client/prospect à engager la relation avec votre marque,
service et/ou promotion via un dispositif promotionnel interactif
mobile
Promotion : - Instants gagnants, Quizz produit, tirage au sort,
jeu-concours, …
Interaction : - trafic site wap (lien_wap), livraison de contenu
brandé, …
CRM : - Alertes spécifiques, Information produit/service,
Canal relationnel , liaison call-center, …
Fidélisation : - création d’un BDD opt-in,

Les autres faits marquants de l’usage
du téléphone mobile
Personnalisation des téléphones :
Un marché représente + de 4 milliards U$ en 2004, soit 13 à 14 % du

marché de la musique. Devrait représenter le ¼ du CA de la musique en
France d’ici à 2007, soit 600 millions d’euros
En 2008-2010, ce score sera supérieur à 10 milliards de dollars, soit 25 %

du marché !
Prix moyen 3 euros hors coût SMS
L’âge moyen des amateurs est de 27 ans – 55% Féminin
Offres de téléchargement qualité hi-fi - nouveaux appareils « baladeurs

MP3 » communicants, mémoires : 256 mégaoctets à 1 gigaoctet.
Motorola « ROKR E1 » : téléphone incluant le logiciel de téléchargement de
musique iTunes d’Apple.
Avec les nouveaux terminaux 3G, le téléchargement est très rapide : 1

morceau se charge en une minute.
Source Informa Telecom & Media Group - institut Forrester - Universal Mobile International -Institut Ipsos Insight
Le Mobile et la Géolocalisation : quels
capacités pour quels usages ?
Géo localisation : Service livré en fonction de la localisation

géographique d'un TM
Principe : Localiser un objet à partir des ondes radios qu'il émet.

⇒ Fonction de base du réseau cellulaire : l’opérateur connaît en
permanence l’endroit où se trouve un TM
À un moment donné, un TM ne peut être présent que sur 1 seule cellule

à la fois, relié à une seule antenne-relais de tout le réseau mobile
La précision de la localisation dépend uniquement de la taille de la

cellule :
- En ville, cellules + petites = précision 100 m.
- À la campagne, cellules +grandes = précision 1 km.
Profiter de services personnalisés en fonction de l’endroit où l’on se

trouve. Par ex : quels sont les restaurants à proximité, quel trajet pour
se rendre à une adresse déterminée, la station service la plus proche …
Opt-in
Formulaire
Je veux recevoir les
meilleurs offres sur
mon mobile
(MMS – SMS)
Prénom
Nom
Année de
Naissance
Adresse électronique
Numéro de GSM
Réseau Opérateurs
BDD opt in
Géolocalsation
Magasin
Pierre,Dupont,
1975, Réseau Mobile
Pierre@yahoo.f Consommateurs
Opérateurs
r067886433,
géolocalisation
SMS
M-Coupon
Gestion des offres
Types d’offres
Règles de Gestion
Zones des magasins

Google Maps application téléchargeable permet de trouver

des entreprises et services géolocalisés depuis son
téléphone portable.
Itinéraires détaillés : le tracé de votre itinéraire s'affiche
sur la carte, accompagné d'une feuille de route décrivant
le parcours étape par étape.
Résultats de recherche intégrés : les coordonnées des
entreprises et des services à proximité sont intégrés à la
carte, en un seul endroit.
Cartes faciles à déplacer : les cartes sont interactives. On
peut effectuer un zoom avant ou un zoom arrière et les
déplacer dans tous les sens pour vous aider à vous
orienter visuellement.
Images satellites : découverte de la destination vue du
ciel.

La Musique en ligne
• Selon l'IFPI, l'International Federation of the Phonographic

Industry, 420 millions de titres ont été téléchargés légalement
dans le monde en 2005, un chiffre qui a plus que doublé par
rapport aux 156 millions de téléchargements annoncés en 2004.
Le chiffre d'affaires du téléchargement de musique, qui associe
l'Internet et la téléphonie mobile, a triplé et représenterait 1,1
milliard de dollars, soit 6% des revenus de l'industrie.
Et la croissance devrait être soutenue dans les prochaines
années. Selon Jupiter, la musique en ligne représentera 11%
des revenus de l'Industrie en 2011.
• iTunes d'Apple, qui contrôle 80% du marché.
• Avec un catalogue avoisinant les 500 000 titres ( 486 770 à

l'heure actuelle ) et des seuils de téléchargements pouvant
atteindre 4 000 titres par jour, SFR a réussi à entrer dans le top
3 des plate-formes de téléchargement en France Mai 2006

Le Jeu mobile, un marché dynamique :
En 2002 il était de 1% du CA total généré par le jeu vidéo, 10 % en 2007

Le marché mondial a dépassé 1,34 $ mrd en 2004 pour atteindre plus
de 6 $ mrds en 2010
• chaque mois plus de 450 000 téléchargements de jeux Chez SFR.
• Le jeu dérivé du film « Astérix et les Vikings » a été téléchargé 150.000

fois pour 5€ en 3 mois
Un très bon jeu peut espérer plus de 5 000 downloads par jour, et environ
250 000 téléchargements sur toute sa durée de vie. les jeux du « top
10 » génèrent à eux seul 40 % des téléchargements !
Prix moyen entre 3,5 ou 7 EUR
13 % des Européens s'adonnent aux jeux sur mobile
Sources : Informa Média - Cabinet d'études Screen Digest

Mobile Tag
Application java téléchargeable capable de lire des codes barre 2D et
d’interagir avec son environnement
• Presse : accéder à des vidéos ou des pages wap interactives en relation

avec l’article.
• Abribus / Panneaux publicitaires : accéder aux informations de la ville

(plan, intinéraire, temps de trajet), ou à des pages wap, une vidéo
présentant le produit …
• Packaging: obtenir une réduction, des informations complémentaires, une

vidéo, un musique, …
Selon 50% du parc des TM en France est compatible*
* Source : Abaxia dec 2005
Bluetooth Marketing
Principe : Interagir avec un abonné mobile dans un rayon court 1 à 2 m via

en utilisant la technologie « Bluetooth »
Une puce Bluetooth est installée (Mobiler urbain, PLV, Affiche, …) qui
permet de télécharger sur son mobile des Vidéos (3GPP) de la musique
(Mp3 et Midi, des Images (Jpeg et Gif), des jeux mobiles, applications
java …
France 21M. de mobiles sont Bluetooth en Janvier 2006, en 2008 ils le

seront à 75%*
* Source : Kameleon 2006
Contraction "Ipod" et "broadcasting " (télé diffusion)

Podcast = émettre du contenu multimédia, sonore ou vidéo, sur un
site Internet.
Consommation du podcast
- en streaming sur le moment
- en enregistrant le lien et le fichier pour l'écouter +tard
- En balado-diffusion
Côté utilisateur : émergence du RSS, popularité des baladeurs (i-

pod), connexions haut-débit ont simplifié et rendus flexibles
l'écoute de flux audio
Côté concepteur: accessibilité des logiciels, baisse du prix des
technologies d'acquisition audio = simplicité de créer un podcast
7 millions de baladeurs numériques en France, dont 4,7 millions se

sont vendus en 2005*
40% c'est la PDM d'iTunes en France, 70% dans le monde

*Source GFK 2005
TV & Vidéo Mobile :

Orange , 50 chaînes accessibles en direct : 4,5 Millions de
sessions vidéo (VOD+TV) en décembre 2005 pour 40
minutes/mois
SFR offre de 17 chaînes accessibles 24h/24 depuis les
mobiles de 3ème génération (3G).
Instant messaging : possibilité d’acheter des TM aux

USA avec des clients IM pré-installés (Yahoo! ICQ, AOL,
MSN), d’accéder aux IM via WAP ou application Java
Application J2ME : développement d’application de contenu

java non-jeu que l’on peut télécharger sur son TM et qui offre
du contenu personnalisé (Suède Journal Expressen –
résultats sportifs – UK Yell.com outil de recherche localisation
– Yahoo! Go…)

Comment intégrer ces usages dans
mes actions marketing promo, CRM
Aujourd’hui, même le mobile le plus simple n’est plus seulement un

téléphone, c’est un outil interactif et de divertissement
Les utilisateurs ne pensent plus le mobile seulement comme un

téléphone, mais comme un média.
Promotion : différenciez vos promotions en offrant du contenu mobile

brandé ou non (jeux java, mp3, logo, sonneries, vidéo…)
Branding : Renforcer la notoriété de la marque, rester dans le « top of

mind » consommateur en offrant un service innovant et à valeur
ajoutée de téléchargement de contenu spécialement conçu pour le
mobile (wap, web, Bluetooth, QR Code)
Interactivité : Engager la relation avec vos clients/prospects directement

sur le point de vente (Bluetooth, QR Code)
CRM : Offrez des services différenciants à valeur ajoutée à vos clients
pour leur faciliter l’accès à vos produits/services (géolocalisation),
Comment intégrer efficacement le
mobile dans sa stratégie marketing ?

Le mobile est opportunité majeure pour le marketing
EFFICACE INTERACTIF ALWAYS ON PERSONNEL
-un téléphone reste - pas de déperdition :

- Universel 80% de Tx - Call to Action allumé 16h/24 heures.
immédiat possibilité 1 contact = 1 personne
de Pénétration
de rebond : Call - « C’est le 2nd objet
Center, internet - Media fusionnel :
-95 % des SMS envoyés dont on vérifie la phénomène de
sont lus mobile … présence sur soi avant personnalisation du
-Download vidéo, de quitter sa maison* » mobile (27% des
-Ciblage direct des image, sonneries, utilisateurs ont déjà
clients mp3, .. - Choix du moment personnalisé leur
précis où l’on touche le mobile**)
-Intégration BDD… client
*Source Enquête IFOP 2003 **Source TNS SOFRES nov. 05

Qu’est ce que le Marketing Mobile?
Définition du Marketing Mobile

Utilisation dans le cadre d'un plan marketing du téléphone mobile
pour toucher et faire agir le consommateur de façon ciblée, au
moment choisi, indépendamment de là où il se trouve.
Cela recouvre notamment :
- les opérations de communication et d'image en vue du
développement de la marque (ex : site internet mobile, pub sur
portail d’opérateur mobile, etc.),
- les campagnes de marketing direct en vue du recrutement et de
la fidélisation (ex : campagne de SMS/MMS pour annoncer le
lancement d’un produit, inviter des consommateurs sur un lieu de
vente, etc.),
- les animations et promotions des ventes (ex : offre on pack
permettant au consommateur de jouer et gagner instantanément des
dotations en envoyant un code par SMS, etc.).

Marketing Mobile :
Les principaux acteurs du marché
Les Agences Conseil en Marketing Mobile : conception, mise en

œuvre, suivi et l'analyse des actions de communication pour le compte
des annonceurs, en fonction des besoins
- Collaborent avec et gèrent la relation administrative et technique avec

les TelCo et les prestataires techniques
- Développent des applications, des services, savoir faire
- Raccordement direct aux réseaux des opérateurs mobiles (plates-formes
multimédia), via des solutions logicielles et techniques spécifiques
- Hébergement de solutions applicatives en mode ASP pour le suivi des
opérations en interne et la gestion informatisée de la relation client,
- Accord avec des Partenaires externes
Marketing Mobile :

Marketing Mobile :
La location d’adresses
Les questions à se poser :

Origine du fichier / Récence du fichier / Qualité des données de ciblage
Mode de recrutement => OPT IN OBLIGATOIRE
Où les trouver :
Editeurs en direct : long et pas toujours possible
Borkers : Buongiorno, Come&Stay, Directinet, Ibase, MilleMercis,
Mobile&Permission, PhoneValley, Wanadoo Data …
A quel prix : n° GSM SMS entre 200 et 250 CPM

n° GSM Wap Push entre 300 et 400 CPM
n° GSM MMS ente 450 et 650 CPM
Créer votre propre BDD : Dispositifs de collecte systématisée des n° de

GSM pour utilisation en FID / Déclaration du fichier auprès de la CNIL

Marketing Mobile :
Regroupe : agences conseil, opérateurs, fabricants de TM, prestataires, éditeurs

de contenus… création jan.02 aux US - Espagne, Finlande, Allemagne, Italie,
France et Angleterre (structure mère UE) France en jan.03
« stimuler la croissance du marketing mobile en accompagnant ses acteurs -

assurer un développement harmonieux au marché du marketing mobile en
France."
.Favoriser des échanges constructifs entre opérateurs, prestataires, fabricants et

fournisseurs en dehors de toute rivalité commerciale,
.Mettre au point des standards communs (en matière par exemple de formats
publicitaires ou de terminologie),
.Travailler en étroite collaboration avec les organismes majeurs du secteur

(ACERP, AFMM, SMS +…),
.Créer en cas de besoin, des chartes déontologiques (pour lutter par exemple
contre le SPAM),

Marketing Mobile :
Organisme indépendant Loi de 1996,
Mission : veiller avec le Ministre des télécom, à ce que toutes les

réglementations techniques, économiques et juridiques soient respectées par
l'ensemble des acteurs sur un marché où depuis le 01/01/98, la concurrence
est totale.
- Veiller au maintient de la concurrence sur le marché des Télécom
- Informer sur la législation (lois et projets de lois),
- Demandes d'exploitation de nouvelles licences,
- Intérêts des consommateurs sur les marchés du fixe et du mobile,
- Déploiement équitable et au financement des services proposés à la clientèle,
- Accompagner les progrès technologiques et favoriser la création d'emplois,
- Régler les éventuels litiges et sanctionner si utile,
- Veiller au respect des intérêts des institutions locales.
Exerce 3 types de contrôles : du marché - des institutions publiques - juridique
=> Source précieuse de doc. pour apprécier qualitativement et

quantitativement le marché de la téléphonie (internet, fixe et mobile), suivre
son développement et évaluer les tendances
Marketing Mobile :
L'AFMM a été créée à l’initiative des 3 opérateurs mobiles

français, des éditeurs de services et des prestataires
techniques représentés par le Geste et l’Acsel.
Développement du marché des services multimédia mobile

Gallery.
Promotion de l’offre Gallery auprès de nouveaux éditeurs et

du grand public.
Échange entre les différents acteurs du marché visant à

améliorer l'offre de services

Marketing Mobile :
Association "SMS+"
Mission : réguler sainement le marché français du SMS surtaxé - Orange,

SFR et BT - juin 2002
- Informer et promouvoir les services SMS+ auprès des entreprises,

- Assurer la gestion et l'attribution des numéros courts,
- Veiller à la cohérence des actions avec les divers opérateurs,
- Gérer les demandes émanant des éditeurs de services et des agences,
- Mettre en place une Charte déontologique pour éviter les excès,
- Informer sur la législation,
- Collecter les données sur l'évolution du marché..

Marketing Mobile : Les clés pour bien
concevoir sa campagne …

Les clés pour bien concevoir ses campagnes :
dans quel cadre légal?
Loi Informatique et Libertés :
LcEN 21/06/04 :
La prospection directe « au moyen d’un automate d'appel, d’un télécopieur
et d’un courrier électronique, de toute personne physique qui n'a pas
exprimé son consentement préalable à recevoir des prospections
directes par ce moyen » est interdite.
⇒ Le SMS/MMS est inclus dans cette disposition.
La collecte du consentement
Il doit être préalable à toute utilisation de données personnelles à des fins de
prospection directe électronique ; il se traduit par toute manifestation de
volonté par laquelle la personne (physique) accepte que des données à
caractère personnel la concernant fassent l’objet d’un traitement.
⇒ Cette manifestation de volonté doit être libre, spécifique et informée.
Les formalités préalables à la collecte et aux traitements consécutifs de

données à caractère personnel prévoient une déclaration à la CNIL.
dans quel cadre légal?
Contenu des messages électroniques :
Permettre au destinataire d’un message commercial d’identifier
clairement le caractère commercial du message dès sa réception
ou en cas d’impossibilité technique, dans le corps du message
(cas des sms et mms).
S’interdire toute dissimulation de l’annonceur pour permettre

l’identification de la personne pour le compte de laquelle la
communication est émise.
Procédure de désinscription : Indiquer dans tout message des

coordonnées valables auxquelles le destinataire pourra utilement
transmettre une demande tendant à obtenir que ces
communications cessentsans frais autres que ceux liés à la
transmission de celle-ci.
⇒ Dans le cas des SMS, permettre a minima à l’abonné d’identifier le

responsable de la collecte afin de faciliter la désinscription.
Sources : www.cnil.fr et www.sncd.org/deontologie/docs/deontologie_e-mailing_2005.pdf

Règles du permission Marketing?
Avec le mobile, on entre dans la sphère du privé
La « permission » n'est plus un concept éclairé de stratégie marketing

mais une réelle obligation légale
C’est le client qui décide d'entrer en contact et d'entretenir une relation

avec une marque, un produit, un service.
C'est lui aussi qui décide du moment où cette relation doit cesser.
Solliciter uniquement des BDD opt-ins, fraîches et m-à-j régulièrement
Faire des campagnes ciblées = Meilleur tx de retour
Respecter le tx de pression, « STOP » et Opt-out

Check List Opérationnelle
Conception en amont pour résultats en aval
A) Définir l’OBJECTIF du dispositif :
– MD : Logique de conquête nouveaux clients
– Promotion : Sell-in, Sell-through, Incitation à l’essai,
– Publicité : Valeur d’image, univers de marque
– Événementiel : Création de hype, buzz, trafic et animation

Point de Vente
– CRM : Logique de fidélisation, réactivation, valeur d’usage,

satisfaction client
Check List Opérationnelle
B) Définir la CIBLE que l’on veut toucher :
- Prospects : H/F, Age, CSP, Localisation, Centres d’intérêt ?
- Clients : Segment RFM-ABC. Actifs. Abandonnistes ?
C) Définir le type de MESSAGE que l’on veut faire passer :

- Mix marketing existant off et on-line
- Opération décorrélée
D) Définir le MOMENT et la DUREE de l’opération

- Calendrier, Événement Spécial, Actualité
F) Définir les PARTENAIRES et leur IMPLICATION

- Multiples : Agence de publicité, de promotion, interactive, marketing
mobile, brokers, facilitateurs…
- Point de Contact Unique
G) Définir un BUDGET
Quel dispositif considérer Vs
ses objectifs marketing ?

Quel dispositif considérer Vs
ses objectifs marketing ?

Marketing Mobile : Comment mesurer la
performance de sa campagnes

Marketing Mobile : les campagnes à la
loupe

Renforcer son image de marque, sa
notoriété grâce au marketing mobile

Communication et
Développement d’image
PULL PUSH
Dispositif SMS+ Site Wap Gallery Mini-Site Web Campagne Opt-in

http://www MMS SMS eMail

Un site internet mobile sur Gallery




Publicité sur le portail des opérateurs
Contexte :
Annonce du partenariat entre Reebok et Thierry Henry et lancement de la
collection RBK Foot.
Objectif :
Toucher le coeur de cible de la marque, les 15-25 ans, via un média à forte
affinité.
Décliner la campagne de communication Reebok sur le media mobile.
Renforcer la proximité de ce public avec la marque
Moyens mis en œuvre :

1/ Création du site Internet mobile RBK Foot sur
GALLERY
2/ Lancement du site par un puissant plan media
sur Orange World et V!Live pendant 4 semaines
3/ Soutien par un vaste dispositif de marketing direct sur mobile
Copyright 2006 ScreenTonic
1/ Le site Internet mobile RBK Foot
⇒ Proposer les dernières innovations en matière de :
- Géolocalisation : Magasin distributeur le plus proche
- Branding : Publicité TV Reebok autour de Thierry

Henry
- Produits : Présentation de la nouvelle collection RBK

Foot
- Animation : Jeux-concours
-Wireless Goodies : Téléchargement de fonds d'écrans

Bannières animées
2/ Lancement du site par un puissant plan media sur

Orange World et V!Live pendant 4 semaines
Bannières fixes
Des bannières animées et
des bannières fixes sur le
thème « Thierry Henry rejoint
Reebok », ainsi que des liens
textes, renvoient les
mobinautes vers le site
Internet mobile de Reebok.

3/ Soutien par un vaste dispositif de marketing direct sur mobile
- Envoi à 46.000 amateurs de sport d'un SMS wap push qui permet
de se connecter sur le site.
- Envois à 50.000 jeunes hommes amateurs de football d’un SMS

pour les inviter à découvrir la nouvelle collection Rbk Football en
magasins.

MMS Push : Lancement d’un véhicule
ciblant les early adopters :
Serveur Be3A de Réseau Mobile

Consommateurs
BUONGIORNO Opérateurs
MM
MMS S
•Conception : Création
graphique et normalisation
des messages (image fixe
ou animée, son, texte).
•Sélection : extraction de la cible
- 71% tx de mémo.
•Push : Les messages sont envoyés à
dans la BDD des n°GSM date/heure choisies. - 90% d'asso / univers.
compatibles. - 77% d'attribution à
•Gestion : Up load de l’extrait de •Réception : Les client reçoivent Rover.
BDD + intégration des messages le message directement sur leur - 71% d'attribution
dans le gestionnaire de contenu + mobile. spontanée à une
paramétrage de la campagne.
nouvelle voiture.
+ 3.6 présentation du
MMS autour d'eux par
les recipients du MMS

Dispositif globlal de CRM Mobile : Push
SMS et MMS, Pull Site wap
Objectifs :
Animer la BDD Clients Carté en faisant bénéficier les clientes fidèles
d’une « preuve d'amour » nominative, faire du trafic en PDV et
faire connaître le site wap.
Mécanique :
- En octobre 05, envoi d'un coupon Kdo à 100.000 n° GSM opt-in
(grande agglo)via SMS pour 80 % et MMS pour les 20 % restant.
- Invitation à se rendre dans le PDV le plus proche pour retirer un lot,
sous 3 jours et à découvrir pour les abonnés Wap, le site mobile
événementiel "20 ans qu'on s'M« accessible depuis le kiosque
Gallery.
- Grand jeu-concours et instants gagnants sur le site wap.
Résultats
- Sur les 100.000 messages envoyés, 88.500 reçus, tx d'ouverture
proche des 100 %.
- 5 % de retour en PDV (4.500 clients) dont 1000 ont transformé en
achat
- Trafic, le site mobile événementiel 2.430 visiteurs pendant la durée
de l'opération.La boutique Marionnaud sur Gallery a enregistré
un pic de 12.000 accès..

Contexte :
Lancement du portail Wap Coca-Cola à l’occasion de la Coupe du
Monde de la FIFA 2006 et de la nouvelle plate-forme de marque
« Prends la vie côté Coca-Cola ».
Objectif :
Pour la première fois, intégrer le mobile au cœur du plan de connexion
et du plan de communication de la marque Coca-Cola, à destination
des 12-29 ans.
Moyens mis en œuvre :
1 - Création de sites Internet mobile en 4 phases :

2 - Plan media mobile pendant la Coupe du Monde de football :
3 - Plan media mobile en novembre 2006

1/Les sites Internet mobile Coca-Cola
Le site « On parle tous football »
pendant la Coupe du Monde
Le site « Prends la vie côté Coca-Cola»
en juillet 2006 pour lancer la nouvelle
communication de la marque.
Mise en place du jeu les « Plans Coke » en

août 2006, pour faire gagner 800 cadeaux /
jour. Sa mécanique intègre 3 relais à la fois :
- le consommateur récolte des codes clients sur les packs de

50 cl,
- crédite son compte sur le site Internet Coca-Cola ou sur le
site Internet mobile (fin 2006)
-joue ensuite à des Instants Gagnants.
Enfin le lancement d’une nouvelle version du site en novembre

2006 avec une relais de la publicité « The Happiness Factory ».
2 - Plan media mobile pendant la Coupe du Monde 2006
Liens texte
Liens sponsorisés sur V! Live et promotion sur PromosLive SFR grâce à la

mise en avant de dotations exclusives comme des places pour les ¼ de
finale et la finale, le ballon officiel du match France-Espagne…
CAS COCA-COLA Un site internet mobile sur Gallery
3 - Plan media mobile en novembre 2006 :

Lancement de la nouvelle campagne de communication
de la marque « The Happiness Factory » sur mobile
avant les supports media traditionnels.
Résultat :
Le trafic sur le site « On parle tous football »
a augmenté de +600% pendant le plan media
Coupe du Monde 2006.

Cas PagesJaunes : créer du trafic vers le site
mobile PagesJaunes
Objectif
Objectif
Créer
Créer du
du trafic
trafic vers
vers le
le site
site internet
internet mobile
mobile des
des
Pages Jaunes
Pages Jaunes
Informer
Informer les
les mobinautes
mobinautes de de la
la gratuité
gratuité du
du
service Pages Jaunes
service Pages Jaunes
Moyens
Moyens
Insertion
Insertion dede bannières
bannières animées
animées sursur le
le portail
portail
Orange
Orange World XHTML dans les rubriques : Info,
World XHTML dans les rubriques : Info,
Sport,
Sport, Utile
Utile et
et Cinéma
Cinéma
Insertion
Insertion dede lien
lien texte
texte sur
sur le
le portail
portail Orange
Orange
World WAP dans les rubriques : Actu/Météo,
World WAP dans les rubriques : Actu/Météo,
Sport,
Sport, Banques,
Banques, Cinéma/Sorties,
Cinéma/Sorties, Horoscope/TV
Horoscope/TV et et
Trafic/Itinéraires
Trafic/Itinéraires
Les
Les liens/bannières
liens/bannières redirigent
redirigent vers
vers le
le site
site
internet mobile PAGES
internet mobile PAGES JAUNES JAUNES
Résultats
Résultats
33 621
621 155
155 PAP
PAP sur
sur une
une période
période de
de 66 semaines
semaines

Cas MobilJob : notoriété + trafic vers le 1er site
d’offre d’emploi sur téléphone mobile
Objectif
Objectif
Créer
Créer du
du trafic
trafic vers
vers le
le 1er
1er site
site d’offre
d’offre d’emploi
d’emploi sur
sur
téléphone mobile
téléphone mobile
Recueillir
Recueillir des
des MobilCV
MobilCV auprès
auprès dede mobinautes
mobinautes qui
qui
n’ont pas forcément accès à internet
n’ont pas forcément accès à internet
Moyens
Moyens
Insertion
bannières sursur lele portail
portail Orange
Orange World
World
XHTML dans les rubriques : Info
XHTML dans les rubriques : Info et Utile et Utile
Insertion
Insertion de de lien
lien texte
texte sur
sur le
le portail
portail Orange
Orange World
World
WAP
WAP dans les rubriques : Évènements, Actu/Météo et
dans les rubriques : Évènements, Actu/Météo et
Mail/Messenger
Mail/Messenger
Les
Les liens/bannières
liens/bannières redirigent
redirigent vers
vers le
le site
site internet
internet
mobile MOBILJOB
mobile MOBILJOB
Sur
Sur le
le site
site jeje retrouve
retrouve :: les
les offres
offres d’emploi
d’emploi proposées
proposées
par les entreprises partenaires de
par les entreprises partenaires de MobilJob MobilJob
Résultats
Résultats
Campagne
Campagne en
en cours
cours

Cas Nike : communiquer sur Nike Free auprès
des 15-24 ans
Objectif
Objectif
Toucher
Toucher un
un cœur
cœur de
de cible
cible 15-24
15-24 ans
ans
Moyens
Moyens
Insertion
bannières sur
sur lele portail
portail Orange
Orange World
World
XHTML
XHTML dans les rubriques : Info, Pratique, Loisirs et
dans les rubriques : Info, Pratique, Loisirs et
Amis
Amis
Les
Les bannières
bannières redirigent
redirigent vers
vers lele site
site internet
internet mobile
mobile
NIKE FREE
NIKE FREE
Sur
Sur le
le site
site je
je retrouve
retrouve :: le
le concept
concept NIKENIKE FREE,
FREE, des
des
pubs vidéo, des goodies à télécharger GRATUITEMENT,
pubs vidéo, des goodies à télécharger GRATUITEMENT,
les
les magasins
magasins les les plus
plus proches
proches viavia géolocalisation
géolocalisation
Résultats
Résultats
66 semaines
semaines de
de présence
présence
743
743 224 pages vues avec
224 pages vues avec publicité
publicité

Cas Columbia : promouvoir la sortie d’un film
Objectif
Objectif
Toucher
Toucher une
une cible
cible 15-34
15-34 ans
ans
Diffusion d’une
Diffusion d’une bande-annonce
bande-annonce
Moyens
Moyens
Insertion
Insertion de
de bannières
bannières sur
sur les
les portails
portails Orange
Orange World
World
XHTML
XHTML dans
dans les
les rubriques
rubriques :: Info
Info et
et Ciné
Ciné
Le
Le clic
clic sur
sur la
la bannière
bannière lance
lance la
la vidéo
vidéo de
de la
la bande-
bande-
annonce
annonce
Résultats
Résultats
22 semaines
semaines de
de présence
présence
210
210 441
441 pages
pages vues
vues avec
avec publicité
publicité

Cas MMA ZEROTRACAS.COM : sensibiliser les
jeunes à la prévention routière
Objectif
Objectif
Sensibiliser
Sensibiliser les
les jeunes
jeunes entre
entre 16
16 et
et 25
25 ans
ans àà la
la
prévention
prévention routière
routière avant
avant les
les vacances
vacances d’été
d’été
Moyens
Moyens
Insertion
Insertion de
de liens
liens publicitaires
publicitaires sur sur lele portail
portail Wap
Wap
Orange pendant 15j dans les rubriques
Orange pendant 15j dans les rubriques : :
Trafic/Itinéraire,
Trafic/Itinéraire, Sport
Sport et et Ciné/Sorties
Ciné/Sorties
Achat
Achat des mots-clés pendant 15
des mots-clés pendant 15 jj :: auto,
auto, itinéraire,
itinéraire,
restaurant, sport, test, boite, trafic,
restaurant, sport, test, boite, trafic, voiture voiture
Création
Création d’un
d’un site
site internet
internet mobile
mobile zerotracas.com
zerotracas.com qui qui
contient des conseils liés à la prévention
contient des conseils liés à la prévention routière routière
Mise
Mise en
en place
place d’un
d’un jeu-concours
jeu-concours sur sur lele site
site internet
internet
mobile pour faire découvrir
mobile pour faire découvrir celui-cicelui-ci
Instant
Instant gagnant
gagnant pourpour gagner
gagner des des éthylotests
éthylotests
numériques
numériques et tirage au sort pour gagner
et tirage au sort pour gagner un un stage
stage de
de
conduite
conduite
Résultats
Résultats (15
(15 jours)
jours)
313 587
313 587 pages
pages vues
vues avec
avec publicité
publicité

Cas Procter & Gamble : Animer la marque Head &
Shoulders
Objectif
Objectif
Toucher
Toucher des
des Hommes
Hommes 18-25
18-25 pour
pour promouvoir
promouvoir la
la marque
marque
H&S
H&S
Moyens
Moyens
Site
Site internet
internet mobile
mobile avec
avec jeu
jeu gratuit
gratuit àà télécharger
télécharger Jeu F3
Les
Les meilleurs joueurs gagnent une journée de
meilleurs joueurs gagnent une journée de pilotage
pilotage
Gratuit
Lien
Lien publicitaire dans Orange World dans rubrique Sport
publicitaire dans Orange World dans rubrique Sport
Achat
Achat dede mots-clefs
mots-clefs Orange
Orange World
World :: sport,
sport, auto,
auto, jeu
jeu
video
video
Résultats
Résultats
22 semaines
semaines de de présence
présence
Le
Le jeu a été téléchargé plus
jeu a été téléchargé plus de
de 12
12 000
000 fois
fois
Selon
Selon une
une enquête
enquête réalisée
réalisée par
par l'institut
l'institut Ipsos
Ipsos auprès
auprès des
des
personnes exposées à l'opération, la marque
personnes exposées à l'opération, la marque Head & Head &
Shoulders
Shoulders aurait
aurait gagné
gagné plusplus de
de 30
30 % % de
de notoriété
notoriété auprès
auprès
de
de sa cible masculine. 24 % des hommes de 18 à 25 ans
sa cible masculine. 24 % des hommes de 18 à 25 ans
ayant
ayant téléchargé le jeu de F1 indiquent ainsi être prêts àà
téléchargé le jeu de F1 indiquent ainsi être prêts
acheter
acheter les
les produits
produits de
de lala marque
marque de de Procter
Procter && Gamble.
Gamble.

Image de Marque
module de téléchargement de sonneries
Mai 04 : Nouvelle campagne publicitaire / Saga 80’s "Palace"
Le discours qualité/prix s'appuie sur un "jingle" chanson C. Loeb La
ouate : « Efficace et pas chère c'est la Maaf que je préfère ».
⇒ Soutenir le lancement des nouveaux produits de l'assureur
Objectifs :
- Décliner la signature musicale de sa campagne en sonnerie
téléchargeable
-Tirer profit de l'image avant-gardiste du Marketing Mobile
- Rester dans le "Top of Mind" consommateur.

Campagne Bluetooth Marketing
En collaboration avec Sony Ericsson du 12 au 18

septembre une campagne surprise dans huit grandes
villes belges.
L’opérateur télécom a fait appel à la nouvelle

technologie interactive Bluetooth de JCDecaux
Innovate.
Pendant l’opération, les utilisateurs Bluetooth

peuvent profiter de l’offre unique en son genre :
recevoir la sonnerie de Christina Aguilera si ils
sont dans un rayon de 30 m. autour d’un abribus.
Ensuite, le consommateur reçoit un message lui demandant s’il veut

recevoir une sonnerie. S’il accepte ce message, il reçoit gratuitement de
Mobistar la sonnerie True Tone de Christina Aguilera.
La condition est évidemment que le GSM de l’utilisateur soit équipé de la

technologie Bluetooth et qu’il soit compatible True Tone.
Image de marque
module de téléchargement de sonneries
Logos
http://www.top118218.fr/
SMS WAP PUSH
Sonneries

Campagnes de marketing direct
utilisant le SMS, le MMS

1. Les canaux interactif du
Marketing Direct Site Wap
Bienvenue M. Dupont
Site Avantages
Wap
Voyages
Spectacles
BDD
Opt-in Serveur de
Client A) Contacts
Push Compatibles
MMS
MMS
•Call-Center :
Pour vous faire Les clients
profiter de la qualité
B) ) Contacts SMS de ses produits, de peuvent en
Compatibles la diversité de son savoir plus et
BDD SMS offre et de la fiabilité
passer
de son service.
Marketing Nicolas, le commande
Spécialiste Vin Pour
E-mail passer commande
directement avec
C) Contacts Bonjour M.
compatibles APPELEZ 0820 000 leur carte en Dupont
000
e-mail appelant le call-
center suite au
BDD push SMS
Opt-in
Prospect
Bienvenue M. Dupont
Site Web : Les
clients peuvent en
savoir plus sur le
site web, bénéficier
des offres, connaître
la liste des points de
ventes. Ils ont aussi
accès à d’autres
informations, des
animations…
Conquête via campagne
SMS Push
Plan Fichiers
BDD Opt-in
Envie de marque ?
- Up Load de la BDD Chevignon casse les prix
pour vous : -30% sur
(N° GSM, Genre, Nom, etc…).
tous les articles (valable
du 16 au 27/11). Trouvez
-Création et $personnalisation$ du message votre boutique sur
Attention, créativité bridée à 160 caractères! www.chevignon.com
-Gestion de la campagne push

Campagne SMS Fidélisation
Buenos días JUAN,

Hoy en BlockBuster
2X1 !! Y Si alquilas
Misión Imposible 2 te
regalamos una Coca
Cola. Disfruta de tu
fin de semana
conBlockBuster
Principe :
Blockbuster (Espagne) a construit une BDD marketing en collectant les n°
de GSM de ses clients.
• Chaque semaine Blockbuster lance une « Promo spéciale de fin de
semaine » pour dynamiser ses ventes
• En renfort de la communication traditionnelle, Blockbuster envoi des
campagnes de MD en SMS push à l’ensemble de ses clients
• Il y a 3 messages différents en fonction des cibles clients
Résultats :
• 6% de taux de retour PDV
• Augmentation des ventes de fin de semaine (film et autres produits)
• Amélioration de la fidélisation des clients existants
SMS Push Géo Localisé
Pour l’achat de 6 packs

de café LAVAZZA X-
Long, la cafetière vous
est offerte
Objectif :
Mettre en avant la promotion Lavazza “XLong” et inciter à l’achat en point de
vente
Stratégie :
Campagne de MD en SMS Push sur les abonnés TIM vivant dans la zone
géographique d’un centre commecial du Nord de l’Italie pour les inviter à se
rendre en PDV pour particier à la promotion en achetant le produit
Outils :
Sélection de n° de SMS opt-in BDD en fonction de critère géographiques.
Envoi d’un SMS à tous les abonnés sur la zone.
Retour
36% des participants à la promotion ont déclaré avoir reçu un SMS Lavazza
X-long
Grande Enseigne Fidélisation via campagne SMS Push
Distribution
Principe => Réactivation des porteurs de carte de fidélité d’une enseigne

de GMS via une offre commerciale personnalisée envoyée par SMS push.
- Up Load de la BDD
Mr Dupont ENSEIGNE
(N° GSM, Genre, Nom, Enseigne, etc…). Roubais vs offre 1 bon de
10eur en présentant votre
carte en caisse avt le
-Création et $personnalisation$ du message 29/11. Bon valable visite
Attention, créativité bridée à 160 suivante pr 50eur min
caractères!
Tx de retour : 17% primaire - 14% secondaire

SMS Push avec rebond SMS+
St-Valentin
Push SMS question “Test d’Amour” avec rebond SMS+ pour
connaitre le résultat du test.
Push SMS:
Vous recevez une invitation d’un numéro inconnu. Que faites vous , a) vous
rappelez b) acceptez l’invitation c) effacer le SMS. Envoyer votre choix a, b ou c
au 5xxxx et Cacharel vous dira qui vous êtes !
SMS MT:
a) Vous aimez le rsique ! pour que tout se passe bien à la StValentin aller
en parfumerie, AMOR AMOR de Cacharel vous y attend avec un
fantastique CD offert sur présentation du SMS et l’achat d’un parfum
Total Push 120 000 contacts - Réponse sur SMS 15% SMS – Taux de
transformation 6,3%

Campagne SMS – interaction – centre de
gestion d’appels
2004 SKY – Campagnes de Push SMS – Le client qui recoit le SMS

est invité à envoyer un SMS palier gratuit pour mieux connaitre les
1 détails de la promotion - Une fois reçu, un téléconseillé appele le
client pour l’informer et lui proposer de souscrire.
Just for you till 15
of july the chance
to get into SKY with
Réduction du temps de décision vs 2 mois par autres canaux.
only 20 euros: you
get satellite dish,
set up and decoder!
Send INFO to 44346
a we will call you
back
2
4
3
35% des personnes
re-contactée par les
INFO
téléconseillés se
sont abonnées

Campagne push SMS et MMS
=> En Italie, Biotherm a utilisé le SMS et le MMS comme outil pour

promouvoir le lancement de l’initiative promotionnelle de lété dans les
parfumeries.
350.000 clients ont reçu soit un SMS soit une MMS contenant une invitation
à se rendre en parfumerie pour découvrir le nouveau produit de soin du
visage Biontherm et participer au jeu “scratch&win” pour gagner des
places pour la compétition de football Euro 2004 au Portugal
SMS MMS
Are you free on

July 4th for the
Euro 2004 final?
In stores with
Biotherm Homme
get a FREE
product for each
purchase. Then
SCRATCH&WIN
and FLY to
Lisbon!

Création de trafic en magasin via SMS Push
Principe : Opération de trade marketing FNAC/NINTENDO.
Location de n° de GSM ciblés issus de BDD de GSM opt-in. Campagne

de SMS push.
- Up Load de la BDD
99 euros pour la Nintendo
(N° GSM, Genre, Nom, Enseigne, etc…). Game Cube c’est à la
FNAC à partir du 17
octobre, et naturellement
-Création et $personnalisation$ du message sur www.fnac.com
Attention, créativité bridée à 160
caractères!

Inclure du Branding dans sa
campagne avec le MMS VIDEO
Les MMS vidéo sont destinés exclusivement au parc 3G, du fait des ressources qu’ils nécessitent.
Selon les téléphones, la vidéo se déclenche automatiquement ou nécessite de cliquer sur l’icône qui apparaît
dans le message. Ils peuvent se présenter de 2 façons :
Un MMS qui combine vidéo et texte/visuel : succession de slides et d’un morceau de clip vidéo
Un MMS entièrement vidéo : le MMS est un clip vidéo en entier
Exemple de MMS entièrement vidéo : MMS TV VIDEO

MMS CLICK TO WAP/TO CALL
Il est possible d’insérer un lien wap dans une slide de texte brut pour rediriger le contact vers une page ou un
site wap précis.
En fonction des téléphones, le lien pourra soit :
être cliquable directement dans le MMS pour un rebond WAP ou vocal

ne pas être cliquable directement, mais être extrait par le biais des options du téléphone pour être activé
ne pas être cliquable ni extrait, et servir à retrouver le chemin de la page sur Vodafone live
Pour ces raisons, le lien ne peux donc pas être masqué par un « cliquez ici »et l’url doit apparaître en entier.
De le même manière et avec les mêmes contraintes, on peut insérer un numéro de téléphone cliquable dans
une slide de texte brut . Si le numéro est directement cliquable l’appel sera déclanchée.
Exemple de MMS click to WAP:
Pour accéder au Portail

SFR Vodafone live!,
cliquez sur le lien ci-
dessous :
http:wap.sdp.sfr.fr
Prix d’une connexion WAP

Animation et Promotion des ventes
utilisant les SMS+, les wireless
goodies…

2. Animation Produit et Promotion
des Ventes
PULL PUSH
Dispositif SMS+ Site Wap Gallery Mini-Site Web Campagne Opt-in

http://www MMS SMS eMail

Promotions innovantes : SMS +
Promotion on pack (Preuve d’achat) => Envoi d’un code

unique produit et possibilité d’intégrer un module
d’acquisition de numéros de GSM
Le consommateur envoi par SMS un numéro unique qui

figure sur le paquet de Dan-up et participe à un instant- L’application collecte le SMS MO, gère le code
gagnant via SMS... unique et crée un MT en réponse
Consommateur Réseau Mobile
Opérateurs
...il est averti
immédiatement si il a
gagné, si non il est
DAN UP 33788-64330 incité à retenter sa
chance lors d’un
prochain achat...
En fonction des règles de gestions définies au
préalable, un SMS MT est envoyé en réponse au
consommateur
...ou encore il est motivé
à laisser son numéro de
GSM pour participer à
Tu trouveras dans chaque paquet
Bravo tu as gagné Pour savoir de DAN UP un numéro unique un tirage au sort
quel cadeau tu as gagné et le qui te permet de retenter ta
retirer appelle maintenant le 0820 chance de gagner des superbes
xxx xxx et donne à l’opérateur le cadeaux en l’envoyant au 61718.
code 611886 Tu saura immédiatement si tu as
gagné !

"Un deal d'enfer" SMS+ Promotion en PDV
Opération marketing mobile du type "instant

gagnant"
Obj : hausse de la fréquentation des

McDonald's et amélioration du plateau moyen
(boissons 50cl et McFlurry)
Inscription site internet, audiotel ou Mobile =>
Jouer avec son code
Informés immédiatement de leur gain les clients
peuvent le retirer dans le restaurant de leur
choix.
En 6 Mois : 150 000 inscrits - 75% actifs - 45 % entre 15 et 24

ans et 82 % entre 13-34 ans - 60 % H et 40 % F - 10 % des
inscrits l'ont fait via le TM et 2% IVR

Fidélisation Création BDD opt-in
via SMS+ et campagnes CRM
Principe : Créer une BDD marketing de n° de

GSM opt-in afin d’établir une communication
directe entre chaque restaurant McDonald et
ses clients.
Moyen : Collecte des contacts clients soit via le

web, soit via SMS+
- Gestion centralisée de la BDD
- Chaque PDV est identifié par un code
Programme : Définition en accord avec les PDV

d’actions tout au long de l’année pour animer la
BDD
Les abonnés reçoivent régulièrement les « Bons

Plans » de leur restaurant via des campagnes
de SMS Push ciblées.
Promotions innovantes : SMS +
Portugal : Dispositif Promotionnel Mobile durée 2 mois (15/10/04 à 15/12/04)
Objectifs : Built-up awareness in a down period & to increase sale through
Relais de communication : « Media » via spots Radio, TV, bannière en-ligne,

et « hors-média » via des campagnes de marketing direct en push e-mail et
SMS opt-in. Mini-site web présentant le dispositif.
BRAVO
C
Gagné
7up
123456
7899
Retente
ta
chance
Mécanique : On-pack Promo (Preuve d’achat) . Envoi d’un code unique

produit pour participer à un “instant gagnant” via SMS+
Palier surtaxé : 0,50 € /SMS MT – 50 000 participations
Gain : 265 Ipods-mini APPLE soit par 5 jour
Dispositif Trafic PDV
avec SMS+
Objectif :
- Motivez les parisiens à « Osez l’expérience » de l’unique
Casino de la région parisienne.
- Rappeler le caractère unique, l’univers luxueux et sa
proximité de Paris.
- Drainer du trafic en point de vente.
Moyen :
- Offrir une invitation personnelle et gratuite pour 4 en salle
des Machines à Sous.
- Relayer l’offre via un plan média : Affichage, Radio,
Presse et Street-Marketing.
- « Engager » la relation avec le client via un dispositif Pull.
- L’interaction se fait soit on-line (mini site web et push e-
mail) soit via mobile (SMS+).
Détail du dispositif Trafic PDV avec
SMS+
On-Line :
- Formulaire d’invitation sur un minisite web dédié à
l’opération.
- Opt-in et module « tell a friend ».
- Sur validation, envoi d’un e-mail d’invitation aux
participants.
- L’Url est présent sur les créations.
- Imprimer et présenter au Casino pour bénéficier de l’offre.
Mobile :
- Choix du palier : 3 (pas de surtaxe)
- Le cartouche SMS+ est intégré à l’ensemble du dispositif
média.
- Exploiter un mot clé par support de communication
- Présenter le SMS au Casino pour bénéficier de l’offre.
Overview Dispositif Trafic PDV avec
SMS+
CASINO
Plan
d’accès au
+ Casino
d’Enghien
Réseau Mobile
Opérateurs
3 10 05 Invitation
pour 4 en
OSEZ salle des
machines
1 SMS- MO 2 SMS- MT
JACKPOT
Serveur
d’Application

Excellents taux de retour
Dispositif Trafic PDV avec SMS+
Dispositif on-line = 67 % des demandes (49% d’opt-in, 60%

de viralité, 40,5 % de réaction viral). Taux de transfo PDV
de 18%
Dispositif mobile = 33 % des demandes. Taux de
transformation PDV proche de 100%
Le meilleur short code = 74%, le second = 24%, le dernier
= 2% du trafic.
Excellent Tx de réactivité des abonnés SFR = 43,50 % du
trafic du dispositif mobile viens de SFR Vs PDM de
35,8%.
Les abonnés Bouygues Télécom = 25% du trafic du
dispositif mobile vs une PDM de 16,9 %.
Les abonnés Orange France = 31,5 % du trafic Vs PDM
47,3 %.
Dispositif Trafic PDV avec SMS+
: En résumé
• Mise en place d’un dispositif non intrusif =

Mode Pull
• Offrir une vrai valeur ajoutée = Interagir avec
l’annonceur et recevoir directement l’offre
• Rester simple et accessible = Taux d’usage
du SMS en constante progression (effet
StarAc)
• Jouer la complémentarité avec les autres
média = Intégration en amont du dispositif
mobile

Brand Awareness and acquisition
campaign using SMS PullPush
Objectifs:
- Notoriété & recrutement de nouveaux clients-cartes via
une action de co-branding (Hollande)
Mécanique :
- Mars à Août 2003
- 100 cartes MasterCard de 10,000 € chacune
- Un code unique est imprimé sur 18.6 millions de
bouteilles Coca-Cola Light et Coca-Cola Light Lemon
parmis lesquel 100 sont gagnants
- Pour participer on peut soit envoyer son code unique par
SMS+ soit vérifier sur www.coca-colalight.nl.
Canaux de communication :
Spot télé de 10 s pdt 4 semaines, MD e-mailing à 70
k@, site Internet, matériel PLV
Résultats :
2000 points de ventes participants
740, 000 participations

SMS-based Marketing
Campaigns
Objectifs:
Éduquer les porteurs de cartes « Edition Limitée »
ciblant les 20 / 28 ans sur ses cactéristiques /
avantages et augmenter l’usage des cartes
Mécanique :
- Du 20 Décembre 2002 au 20 Janvier 2003
- Lancement d’un Jeu « spécial » via Quizz SMS : Répondre à 3
questions par SMS
- Utiliser leur MasterCard au moins une fois pendant la promotion
- Gain : un voyage pour faire la fête à Barcelone dans les meilleurs
club, avec 4 amis de son choix, tous frais payés.
- Envoi de 3 SMS mailing pendant la promo
Canaux de communication :
- MD papier, e-mailing site et matériel PLV, SMS
Résultats :
- La campagne marketing a atteind tous ses objectifs avec un taux
de réponse de 9%. Parmis ses 9% de participants, 70% des
porteurs de carte ont utilisé leur carte comme moyen de
paiement..
Lancement de Produit SMS + Animation
Commerciale
Pour recevoir
ton échantillon
gratuit envoi
maintenant
ACUVUE par
SMS au 6 17 18
…
Pour savoir où retirer Bravo! Tu peux

ton échantillon gratuit retirer ton
ACUVUE envoie “acuvue (espace) Acuvue 75017
échantillon gratuit
ton code postal” au
61199 pour connaitre chez l’opticien VU
l’opticien le plus proche. au 10 bd de
Batignolles 75017
Paris

SMS + Dispositif multi-canal

Promotion PDV via Melody Card
(Sonneries Mobiles)
Objectif ;
- Générer de la visibilité sur les marques Autogrill
participantes (Spizzico, BK, Ciao, Bar Snack) et
renforcer le positionnement auprès de la cible
- Construire une BDD client opt-in réutilisable à
travers les médias push e-mail et SMS
Mécanique :
- Donner une “carte à gratter” co-brandée TIM à
chaque encaissement.
- 2 sonneries gratuites à télécharger via un audiotel
contre le code unique
- Possibilité de donner sa permission (opt-in) pour être
recontactés via SMS (la remise de l’accord n’est pas
indispensable pour recevoir les gadgets).

Promotion PDV via Melody Card
(Sonneries Mobiles)
IVR
Melody Card Code Scrach
Restaurants abcxferst Insères le code

Participants
Choisis la sonnerie
Remise de l’accord
NO SI
BDD
Résultats Clients
Période : fev/juin ’04

Pdv impliqués : 70
Cartes globales distribuées : 1.500.000
Envoi
Sonneries téléchargées: 326.000 (22%) sonneries
Accords opt-in*: 90.000 n° clients

Promotion interactive
Objectif : Personnalisation du Mobile
- Stimuler l’essai des nouveaux biscuits Frollis
-constituer une BDD de clients à recontacter en promotion
Mécanique :
- A l’intérieur de chaque produit de Frollis se trouve un code unique qui offre au client la
possibilité de télécharger immédiatemente une sonnerie, en envoyant le code via sms ou
en l’insérant sur le site www.frollis.it.
Communication :
campagne e-mailing, mini-site flash, goodies digitaux.
on-pack
- Période : juil-sept ’03
- 800.000 produits
porteurs en
DB
circulation Consommateurs
- 130.000 sonneries
téléchargées (16%)
code
frollis

Promotion interactive
Personnalisation du Mobile
Objectifs :
- Développer une campagne mass-market innovante pour les
marques Duplo et Hanuta
- Créer un déclencheur immédiat pour les ventes des produits
- Utiliser une mécanique qui cible et séduise les jeunes adultes
et qui créée une valeur ajoutée
Mécanique:
Un code unique a été imprimé sur chacun des produits. Les acheteurs des produits peuvent
échanger les codes en les envoyant par SMS. Par la suite, chaque participant reçoit en guise de
récompense instantané un contenu mobile .
La valeur faciale du contenu mobile tiré de “Madagascar” est de 3 euros
Application Java « album à collectionner » qui permet de collectionner plus de 50 contenus mobiles
spécifiquement crée pour la promotion et incite au ré-achat.
Resultats:
Durée de 15 semaines - Taux de retour de 9% - 850.000
participations - 30% de l’ensemble des participants a
participé plusieurs fois. Le clients le plus actif a entré plus de
62 codes !

Coca-Cola Dispositif mobile global
.
Dispositif interactif Wireless (WAP, i-Mode™) & On-line (plate-forme web) : Module d’inscription, Accès
compte perso pour gérer son profil et enregistrer les codes pin issus des boissons Coca-Cola et les
échanger contre du contenu premium mobile (téléchargement de logos sonneries, fonds d’écran, jeux
java), Chats, Forums, Dernières Nouveautés, Jeux Concours, Profiter des dernières promotions Coca-
Cola, Module d’envoi de SMS.
www.cocacola.es
MENÚ DESCARGAS
1 Login 1
Registro FONDOS
2 Descargas
3 Ventajas El Movimiento
4 Coca-Cola
MENÚ USUARIO
DESCARGAS
Création d’un espace relationnel où les jeunes WAP Mi Cuenta 1
2
Redimir Pincodes
consommateurs peuvent échanger entre eux, Descargas

3
Ventajas El Movimiento
4
Coca-Cola (Fase II)
écouter de la musique, gagner des premium,
participer à des forums, et recevoir les dernières
nouveautés La communauté mobile marque un pas supplémentaire
que Coca-Cola réalise pour s’attirer à eux le publique
jeune
3G Serveur Visio
• " Toutouyoufoot Challenge » jusqu'au

30/09/06
• Mise en place d’un serveur Visio pour

promouvoir l’univers du 118 218 auprès des
abonnés 3G
• Interagir avec la marque et participer au

concours vidéo en envoyant les vidéos
mobiles et accéder à du contenu brandé
118 218.
Autres exemples de serveur Visio 3G
• Label Studio TV, la première chaîne interactive pour

téléphone mobile 3G. Accessible aux clients 3G du
réseau SFR > Appeler LSTV (5788) en appel visio
• Forum L’Équipe > Appeler 2006 en appel visio. Laisser

des messages vidéos consultable par la suite en ligne
sur le :
http://forumlequipe.tchatcheblog.com/default.aspx
Fidéliser ses clients grâce au
marketing mobile

Renforcer son service client grâce à la
valeur ajoutée mobile

Offrir un service à valeur ajoutée pour
https://www.betandwin.com/ ses clients en situation de mobilité

Fidéliser grâce au mobile : Renforcer
son service aux clients
Site wap « FIFA World Cup™ : principal point d’entrée pour relier à tous les
contenus et services. Disponible en 6 langues : EN, DE, FR, ES, IT, PT
– URL: www.FIFA.com
– XHTML
– Rendering optimisé pour les terminaux clés par marché
- Vidéo accessible pour les téléphones 3G
Alertes et Messages : Service gratuit d’envoi de SMS (Résultats des groupes,

nouvelles de la coupe du monde …)
Client Java « MatchCast » : Distribution par téléchargement sur les téléphones

via WAP, Web et dispositifs off-line. • Rich content, graphique, files de news en
direct, des mécaniques de push, des accès aux archives, des photos et des
cross-linking vers le deck wap.
Site Web : Rubrique dédiée à la Chaine Mobile et intégrée au

portail afin de faire la promotion du site wap FIFA (promos,
tutorials), assurer la promotion et la distribution du client Java
MatchCast et permettre l’inscription au service d’alerte et d’envoi
de SMS
Offrir un service à valeur ajoutée pour ses
clients en situation de mobilité

Offrir un service à valeur ajoutée pour
ses clients en situation de mobilité
Accéder à ses comptes

• consulter les soldes des comptes ;
• obtenir le détail des opérations passée et à venir
• effectuer des virements de compte à compte
• mettre en opposition sa cartes
•consulter son portefeuille-titres;
•consulter le cours des valeurs de la Bourse
Trouver une agence ou un DAB BNP Paribas

• module de géolocalisation
Bénéficier de services à portée de main

• alertes SMS
Obtenir des informations pratiques

• Comment faire opposition en cas de perte ou de
vol de sa CB.

En bref, le mobile c’est…
Une présence 24h/24 dans la poche de 65% à 85%

de vos clients
Un marché en croissance d’usage
Un service qui concerne tout le monde de manière

personnalisée
Aucune marque ne peut passer à coté de cette opportunité !

MERCI DE
VOTRE
ATTENTION
à bientôt
Geoffroy de NANTEUIL
gdenanteuil@gmail.com
06 25 22 10 43

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ABC du Marketing Mobile

1. La téléphonie mobile : c'est dans la poche !

2. Les principaux usages du mobile : les opportunités

Copyright – Geoffroy de NANTEUIL – 2006 - gdenanteuil@gmail.com

3. Comment intégrer efficacement le mobile dans sa stratégie marketing ?

4. Les campagnes à la loupe : études de cas pratiques

Copyright – Geoffroy de NANTEUIL – 2006 - gdenanteuil@gmail.com

La deuxième moitié des années 90 a été marquée par le

Celle des années 2000 l’est par l’explosion des usages

Les marques leader l’ont déjà réalisé !

Elle ne demandent plus POURQUOI ? mais COMMENT ?

Copyright – Geoffroy de NANTEUIL – 2006 - gdenanteuil@gmail.com

Pressions concurrentielles - Demande à croissance restreinte -

Du modèle Transactionnel au Relationnel : Stratégies de rétention

Les nouvelles technologies interactives n’y sont pas pour rien

Globalité communicante => Support relationnel à part entière

Intégration dans les plans et actions marketing

Optimiser leur utilisation marketing :

⇒ Tirer profit de la Richesse Relationnelle

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Chine + de 310 millions d'abonnés à la TM – USA 180,5 millions – Japon 90

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Allemagne 74 000 000 France 46 100 000

Source The Netsize Guide 2006

- KPN-Mobile 6 859 000 T-Mob - TMN

- TMN 5 020 000 TIM Orange - Télia

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Cellule = zone couverte par les émissions radio d’une antenne-relais du

Le réseau cellulaire est un système de découpage d’un territoire en

- réseau de transmission par ondes radio

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Le réseau cellulaire est prévu pour supporter la mobilité grâce

1980 - 1G - Radiocom 2000 - norme analogique déployée en

1993 - 2G - Global System for Mobile Communication Système

Système de téléphonie mobile le plus utilisé aujourd’hui en Europe

2001 – 2,5 - General Packet Radio Service – Service de

Connexions en mode données plus rapide (c-à-d non vocales) : envoi

Le GPRS dédie une partie du réseau à internet. Débit théorique de

2004 – 3G - Universal Mobile Telecommunication System –

2005 – 2,75 G - Enhanced Data for GSM Evolution. Technologie de

Amélioration du mode données pour le GSM - Permet des connexions

EDGE permet un débit de connexion en mode données situé aux alentours

=> 85% de la population serait couverte par la 3G fin 05 (UMTS + EDGE)

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L'adoption en masse de la 3G risque d'être longue ! de nombreux

Flash OFDM => Technologie permettant des débits 10 x supérieurs à la

Montée en puissance des terminaux convergents (smartphones).

Les principales technologies

+ 100% 2G GSM Oui Oui Non Non Non -

75% 2,5G GPRS Oui Oui Oui Oui Non

La technologie progresse vers plus de qualité (vidéo, musique,

=> Un phénomène mondial en rapide et constante croissance

-Nokia 1er constructeur avec 35,1% de PDM en 2006 VS 32,5% en 2005

-Motorola 2nd avec 20,6% de PDM en 2006 Vs 18,7% en 2005 vs 15,4%

-Samsung 3ème avec 12,2% de PDM en 2006 Vs 12,5 en 2005 vs 12,6%

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Par rapport à 2004, il a augmenté de 3,6 millions soit une croissance

Les formules forfaitaires représentent toujours la majorité des

Les opérateurs mobiles virtuels ou MVNO, représentent 2 % de PDM soit

Source : Arcep, février 2006

GPRS : - Les 3 opérateurs ont lancé leur réseau GPRS en 2002 -

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L’utilisation varie selon l’âge, mais est homogène socialement