Tài liệu tham khảo về xây dựng và quảng ba thương hiệu

XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU

I/ XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU: TẠI SAO? THẾ NÀO?
"Càng ngày các doanh nghiệp càng nhận thấy rằng 1 trong những tài sản quý giá nhất của họ
chính là thương hiệu" (Kevin Lane Keller)

1. Thương hiệu là gì?

Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr , theo tiếng Aixơlen cổ nghĩa là đóng
dấu, xuất phát từ thới xa xưa, khi những chủ trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu của mình
với những đàn cừu khác, họ đã dùng 1 con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một,
thông qua đó khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của mình. Như thế, thương hiệu
xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất. Vì vậy, theo hiệp hội
Marketing Hoa Kỳ, 1 thương hiệu là "1 cái tên, 1 từ ngữ, 1 dấu hiệu, 1 biểu tượng, 1 hình vẽ
hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của 1 (hay 1
nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ ) đó với các đối thủ cạnh tranh"
Cần ghi nhận rằng ranh giới giữa 2 chữ thương hiệu (brand) và nhãn hiệu (mark) chỉ mang
tính tương đối. Có thể hiểu đơn giản là 1 nhãn hiệu đã đăng ký (registered trade mark- ®) sẽ
được coi là 1 thương hiệu (brand) chính thức và chịu sự bảo hộ của pháp luật.

2. Cấu tạo của 1 thương hiệu bao gồm 2 thành phần:

• Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào thính giác người
nghe như tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu khẩu hiệu (slogan), đọan nhạc đặc trưng...
• Phần không phát âm được: là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị giác người xem
như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc...
Ngày nay các yếu tố cấu thành thương hiệu đã được mở rộng khá nhiều. Người ta cho rằng
bất kỳ 1 đặc trưng nào của sản phẩm tác động vào các giác quan của người khác cũng có thể
được coi là 1 phần của thương hiệu. Như vậy thì tiếng động, mùi vị riêng biệt của sản phẩm
cũng có thể được đăng ký bản quyền, vấn đề còn chưa giải quyết được là cách thức lưu trữ,
đối chiếu , kiểm tra các yếu tố đó khi nảy sinh tranh chấp mà thôi.

II/ TÁC DỤNG CỦA THƯƠNG HIỆU:

1. Thương hiệu: tài sản vô hình của doanh nghiệp
Khi định giá tài sản 1 doanh nghiệp, thương hiệu là yếu tố không thể bỏ qua. Năm 1980,
Công ty Schweppes đã mua lại hãng Crusch từ P&G với giá 220 triệu USD, trong đó chỉ có
20 triệu USD dành cho cơ sở vật chất , còn 200 triệu USD dành cho giá trị thương hiệu, chiếm
tỉ trọng 91%. Tương tự , hãng Nestlé khi mua lại công ty Rowntree đã chấp nhận tới 83% chi
phí dành cho thương hiệu. Như vậy rõ ràng thương hiệu là 1 tài sản có triển vọng khai thác
trong tương lai và ngân sách dành cho việc xây dựng và quảng bá thương hiệu là 1 dạng đầu
tư có lợi nhất.
Trong bảng tổng kết đánh giá các thương hiệu dưới góc độ tài sản của công ty do tạp chí
Financial World công bố năm 1996, 10 thương hiệu hàng đầu có giá trị như sau:
Thương hiệu Giá trị
(triệu USD), Thương hiệu Giá trị
(triệu USD)

C:\Temp\Xay dung va quang ba thuong hieu.doc -1-

1. Marlboro 44 614 11. Gillette 10 292
2. Coca-cola 43 427 12. Motorola 9 624
3. McDonald’s 18 920 13. GE 9 304
4. IBM 18 491 14.Pepsi 8 895
5.Disney 15 358 15.Sony 8 800
6.Kodak 13 267 16. Hewlett-Packard 8 111
7. Kellogg’s 11 409 17.Frito-Lay 7 786
8. Budweiser 11 026 18.Levi’s 7 376
9. Nescafé 10 527 19.Nike 7 267
10. Intel 10 499 20. Campbell’s 6 464
Ở Việt Nam, có nhiều thương hiệu nổi tiếng đã được khẳng định như Ðồng Tâm, Kinh Ðô,
Tòan Mỹ, Vinacafé, Bia Sài Gòn, Vinamilk tuy nhiên hiện nay chưa có 1 nghiên cứu tòan
diện nào đánh giá chính xác giá trị của từng thương hiệu. Có 1 điều chắc chắn không thể phủ
nhận là doanh nghiệp nào có ý thức đầu tư cho việc quảng bá thương hiệu thì uy tín, hình ảnh
và giá trị niềm tin của họ trên thị trường sẽ được củng cố, và do đó tài sản vô hình của họ
cũng tăng lên tương ứng.

2. Xây dựng thương hiệu, doanh nghiệp sẽ có lợi gì?

- Trước hết nhờ sự phân biệt của từng thương hiệu mà quá trình lắp đặt, bảo hành, sửa chữa
sẽ được đơn giản hóa đi nhiều lần. Các thông tin về sản phẩm, phụ tùng thay thế, tính chất lắp
lẫn đã lưu trữ sẽ được truy cập nhanh chóng và chính xác giúp doanh nghiệp nâng cao chất
lượng dịch vụ khách hàng.
- Thương hiệu đã đăng ký sẽ được sự bảo hộ của pháp luật tránh khỏi sự bắt chước của đối
thủ, khẳng định ưu thế đặc trưng của doanh nghiệp
- Thương hiệu là 1 sự khẳng định đẳng cấp sản phẩm của doanh nghiệp. Hệ thống các thương
hiệu sẽ cho phép doanh nghiệp tấn công vào từng phân khúc khách hàng khác nhau.
- Tên gọi, biểu tượng, màu sắc đặc trưng của thương hiệu sẽ hỗ trợ sản phẩm dễ dàng đi vào
tâm trí khách hang

- Thương hiệu là nguồn củng cố khả năng cạnh tranh, giúp nâng cao doanh số lợi nhuận của
doanh nghiệp

3. Xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp, khách hàng sẽ có lợi gì?
Nhiều nghiên cứu thăm dò người tiêu dùng đã cho thấy rằng thương hiệu luôn là yếu tố hàng
đầu giúp họ lựa chọn món hàng cần mua sắm.
Nhờ thương hiệu sản phẩm, khách hàng có thể:
- Biết xuất xứ sản phẩm
- Yên tâm về chất lượng
- Tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin
- Giảm chi phí nghiên cứu thông tin
- Khẳng định giá trị bản thân
- Giảm rủi ro trong tiêu thụ

C:\Temp\Xay dung va quang ba thuong hieu.doc -2-

III/ LÀM THẾ NÀO XÂY DỰNG 1 THƯƠNG HIỆU?
1. 5 nguyên tắc cơ bản khi xây dựng 1 thương hiệu
Tùy thuộc vào thị trường mục tiêu, chiến lược của doanh nghiệp, vị thế cạnh tranh và các yếu
tố môi trường tiếp thị, doanh nghiệp có thể xây dựng thương hiệu cho hệ sản phẩm của mình.
Tuy nhiên, về mặt kỹ thuật, có 5 nguyên tắc sau cần phải cân nhắc kỹ trước khi ra quyết định
cuối cùng.
1-Thương hiệu phải dễ nhớ:
Ðây là điều kiện hết sức cần thiết để tạo nhận thức của thương hiệu đối với người tiêu dùng.
Từ tên gọi, biểu tượng, kiểu chữ phải đảm bảo 2 yếu tố cơ bản: dễ chấp nhận và dễ gợi nhớ.
Do vậy trong quá trình thiết kế thương hiệu cần tiến hành những nghiên cứu thử nghiệm 2 yếu
tố trên dựa vào nhóm khách hàng mục tiêu dự kiến.
2- Thương hiệu phải có ý nghĩa:
Ðể có thể gây ấn tượng và tác động vào tâm trí của khách hàng, thương hiệu cũng phải
chuyên chở 1 ý nghĩa xác định. Muốn vậy thành phần thương hiệu cần đồng thời vừa có tính
mô tả (thí dụ gợi cho người đọc nghĩ tới 1 đặc tính nổi bật nào đó của sản phẩm), tính thuyết
phục (nhấn mạnh lợi ích sản phẩm mang lại), vừa phải có những nét vui vẻ, thú vị (ý nghĩa
câu chữ,...) vừa có tính tượng hình cao, gây cảm xúc thẩm mỹ.

3- Thương hiệu phải có tính dễ bảo hộ:

Nguyên tắc này thể hiện ở cả 2 khía cạnh: pháp luật và cạnh tranh. Muốn vậy cần phải (1)
Chọn các yếu tố thương hiệu dễ bảo hộ về mặt pháp luật trên cơ sở quốc tế (2) Ðăng ký chính
thức thương hiệu với cơ quan pháp luật. (3) Bảo vệ mạnh mẽ thương hiệu chống sự xâm hại
bản quyền và (4) Sử dụng những bí quyết riêng trong thiết kế để tránh sự bắt chước của đối
thủ.
4- Thương hiệu phải có tính dễ thích ứng
Do khả năng thay đổi của thị hiếu khách hàng hoặc sự chuyển hướng thị trường mục tiêu,
doanh nghiệp phải sẵn sàng cho những sự điều chỉnh cần thiết, vì vậy tính linh họat và dễ cải
tiến, dễ cập nhật của thương hiệu là 1 yếu tố không thể bỏ qua. Thí dụ biểu tượng (logo) hoặc
các đặc tính của thương hiệu cũng phải dễ thay đổi để tạo 1 hình thức hiện đại hơn, bắt mắt
hơn chẳng hạn.
5- Thương hiệu phải có tính dễ phát triển, khuếch trương:
Mở rộng thị trường ra những phân khúc mới hoặc những khu vực văn hóa, địa lý khác nhau,
kể cả thị trường quốc tế là xu hướng của hầu hết các doanh nghiệp trong tương lai. Do đó
không thể xem nhẹ khả năng sử dụng thương hiệu trên những thị trường mới đó. Muốn vậy
khi thiết kế thương hiệu, cần lưu ý việc phát âm tên gọi có thể quốc tế hóa được không, các
đặc tính hình ảnh có phù hợp với các vùng văn hóa khác nhau khôn. Như thế, 1 cái tên không
có dấu tiếng Việt có thể thích hợp hơn và 1 logo đơn giản có thể sẽ dễ phát triển hơn.

2. 9 cách đặt tên sản phẩm:

Tên gọi (brand names) là bộ phận quan trọng nhất của thương hiệu. Khi đặt tên cho sản phẩm,
cần lưu ý tới độ dài của chữ bởi nó ảnh hưởng trực tiếp tới khả năng tác động người nghe. 1
cái tên cần đủ ngắn sao cho khách hàng có thể đọc nó tối đa trong vòng 30 giây và có thể nhớ
sau 3 lần phát âm Nếu tên dài hoặc khó nhớ thì chi phí quảng bá sẽ rất lớn. Ngoài ra tính độc

C:\Temp\Xay dung va quang ba thuong hieu.doc -3-

đáo, dễ gây ấn tượng và kích thích liên tưởng cũng là những điểm cần cân nhắc tới.
Tùy theo tính chất sản phẩm và thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp có thể sử dụng 8 cách
đặt tên chính sau đây:
1- Theo tên người: thí dụ xe hơi Ford, xà bông cô Ba, nhà may Sĩ Hoàng...
2- Theo tên địa danh: Nước mắm Phú Quốc, lụa Tân Châu, Vang Ðà Lạt...
3- Theo tên loài vật: Bò húc, Tê giác húc, Họa mi, Sư tử...

4- Theo thành phần cấu tạo sản phẩm: Just Juice, Sữa Úc, ChocoPie...
5- Theo đặc tính nổi trội của sản phẩm: Accu Vĩnh Cửu, Gạch bông Siêu bền...
6- Theo công dụng sản phẩm: Thập tòan đại bổ, Happydent, Aquafresch...
7- Theo âm thanh đặc trưng của sản phẩm: Viên sủi Plusssz, chocolat Kit-Kat, Chewing gum
Big Babol…

8- Theo nghĩa ẩn dụ (gợi suy diễn từ người đọc): chocolat After Eight (sau tám giờ), nước
hoa Egoiste (ích kỷ)
9- Theo chữ cái: T&T, A.I.A, ACB...

3. 5 nguyên tắc thiết kế biểu tượng (logo) cho thương hiệu

Cùng với tên thương hiệu (brand names), biểu tượng, biểu trưng (logo, symbol) tạo nên sự
nhận biết sản phẩm qua thị giác người xem. Có 2 phương pháp thiết kế logo chính: (1) Logo
gắn liền với tên gọi, sáng tạo dựa trên sự cách điệu tên gọi (thí dụ Coca-Cola, Dunhill,Kit-
Kat...) và (2) Logo hình tượng, tạo suy nghĩ, liên tưởng, độc lập và bổ sung cho tên gọi
(Toyota, Mercedes, Nike...)

Dù sử dụng phương pháp nào kể trên, 1 logo hiệu quả cần phải đạt 5 nguyên tắc cơ bản
sau:

1- Có ý nghĩa: biểu thị được những nét đặc trưng sản phẩm
2- Ðơn giản: tạo khả năng dễ chấp nhận, dễ suy diễn
3- Dễ vẽ: Sử dụng những đường nét cơ bản, không đòi hỏi cầu kỳ khi vẽ
4- Dễ nhớ: chỉ sau 30 giây quan sát, người xem có thể hình dung lại đường nét logo trong trí
nhớ
5- Ðộc đáo: Có những dấu hiệu đặc biệt gây ấn tượng thị giác mạnh

IV/ LÀM THẾ NÀO QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU TỚI KHÁCH HÀNG?

Sau khi thiết kế xong và đã tiến hành làm thủ tục đăng ký với cơ quan pháp luật, thương hiệu
của doanh nghiệp sẽ chính thức được công nhận và được hưởng quyền bảo hộ.Tiếp theo sẽ là
1 giai đọan khó khăn, lâu dài và tốn kém: giai đọan quảng bá thương hiệu trên thị trường.
Ðể chiến lược quảng bá có hiệu quả cao nhất, điều tất yếu là phải bắt đầu bằng việc nghiên

C:\Temp\Xay dung va quang ba thuong hieu.doc -4-

cứu tâm lý khách hàng mục tiêu, các phương tiện truyền thông hỗ trợ, chính sách của đối thủ
cạnh tranh... Trong đó việc hiểu biết quy trình nhận thức thương hiệu của 1 khách hàng là yếu
tố tiên quyết.
1. 6 giai đoạn của quy trình nhận thức thương hiệu đối với 1 khách hàng
(sơ đồ)
Từ quy trình trên ta có thể rút ra mấy nhận xét sau đây:
1- Giai đọan khởi đầu quảng bá có vai trò cực kỳ quan trọng. Một chương trình truyền thông
độc đáo, rộng khắp, gây ấn tượng mạnh sẽ tạo thuận lợi cho các giai đọan kế tiếp và rút ngắn
thời gian tác động.
2- Việc lực chọn phương tiện và thiết kế nội dung quảng bá đòi hỏi mang tính chuyên nghiệp
cao, kết hợp hài hòa mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp.
3- Tần suất truyền thông quảng bá phải duy trì ở mức độ cao trong giai đọan đầu, sau đó giảm
dần tùy điều kiện môi trường và hiệu ứng tác động tới khách hàng.
4- Các kỹ thuật tạo điểm nhấn mang tính nhắc nhở sẽ giúp củng cố hình ảnh thương hiệu
trong tâm trí khách hàng, tránh tình trạng bị quên lãng.

2. 9 phương pháp quảng bá thương hiệu chủ yếu:

Mục tiêu của quảng bá là làm sao thị trường biết đến, chấp nhận và ghi nhớ thương hiệu của
mình. Vì vậy lựa chọn chiến lược truyền thông phù hợp là yếu tố quyết định.
Tùy thuộc tính chất sản phẩm, thị trường mục tiêu và khả năng tài chính, doanh nghiệp có thể
áp dụng riêng lẻ hoặc tổng hợp 1 số phương pháp quảng bá sau đây:
1- Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông (Media Advertising): ti vi, radio, báo, tạp
chí...Ưu thế của các phương tiện này là tác động mạnh, phạm vi ảnh hưởng rộng, phong phú...
tuy nhiên đòi hỏi chi phí cao và tần suất lớn.
2- Quảng cáo trực tiếp (Direct Response Advertising): dùng thư tín, điện thọai, e-mail, tờ
bướm, internet.... Hình thức này đặc biệt hiệu quả về khía cạnh kinh tế, thông tin được truyền
tải trực tiếp tới khách hàng mục tiêu.
3- Quảng cáo nơi công cộng (Place Advertising): băng rôn, áp-phích, phương tiện giao thông
(xe bus, xe lam, ba gác...), bảng đèn điện tử, các vật dụng thường ngày (dù, bàn ghế, gạt tàn
thuốc lá...)
4- Quảng cáo tại điểm bán (Point-of-Purchase Advertising): dùng người rao hàng tại khu
thương mại, tận dụng các lối đi, quầy kệ, bố trí tivi, video, hoặc phương tiện truyền thông
ngay tại cửa hàng để tác động trực tiếp tới người mua.
5- Khuyến mại kênh phân phối (Trade Promotion): bao gồm các nỗ lực đẩy (push- marketing)
nhằm khuyến khích các trung gian phân phối nhiệt tình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Có thể kể tới các hình thức chiết khấu bán hàng, khích lệ trưng bày, thưởng doanh số, huấn
luyện đào tạo, phối hợp quảng cáo với đại lý, tổ chức trình diễn sản phẩm...
6- Khuyến mại người mua (Consumer Promotion): bao gồm các nỗ lực kéo (pull-marketing)
nhắm tới khách hàng tiêu thụ: tặng hàng mẫu, phiếu giảm giá, phần thưởng, bán hạ giá hàng
trưng bày, trò chơi, cuộc thi, xổ số...

7- Marketing sự kiện và tài trơ (Event Marketing and Sponsorship): khai thác các sự kiện văn
hóa, nghệ thuật, âm nhạc, thể thao, xã hội... để phổ biến thương hiệu dưới dạng trực tiếp tham
gia hoặc tài trợ cho đối tượng tham gia. Hình thức này đặc biệt hiệu quả do mức ảnh hửơng

C:\Temp\Xay dung va quang ba thuong hieu.doc -5-

mạnh tới đám đông và trạng thái xúc cảm của người xem sẽ thuận lợi cho việc chấp nhận
thương hiệu.

8- Quan hệ công chúng (Public Relation): Thiết lập và khai thác quan hệ với các tổ chức xã
hội, giới truyền thông, công quyền, tài chính, địa phương... để tạo điều kiện phổ biến thương
hiệu.
9- Bán hàng cá nhân (Personal Selling): sử dụng lực lượng bán hàng - chào hàng có kỹ năng
tốt, tính chuyên nghiệp cao, nắm vững tâm lý, hiểu biết rõ sản phẩm để tiếp xúc trực tiếp giới
thiệu và thuyết phục khách hàng. Hình ảnh của thương hiệu và doanh nghiệp phụ thuộc rất
nhiều vào đội ngũ đó.

Làm thế nào để thương hiệu thành công nhanh?

Gần đây, có một số thương hiệu như Bino, Number One, Vitek… chỉ trong thời gian
ngắn đã tạo được ấn tượng trên thị trường dù tài chính không mạnh, kinh nghiệm chưa
nhiều. Ông Vũ Quốc Chinh, một chuyên viên nghiên cứu thị trường, đã có cuộc trao đổi
với báo giới về những yếu tố quyết định sự thành công này.

- Làm thế nào ðể thương hiệu nhanh chóng thâm nhập thị trường?

- Nguyên nhân thành công của mỗi doanh nghiệp có thể khác nhau, nhưng xét về toàn diện thì
đều do một mô hình chung: ý chí - tổng lực - chuyên nghiệp.

Về ý chí, ban giám đốc các doanh nghiệp đã có một quyết định táo bạo trong việc lựa chọn và
triển khai phương thức thâm nhập bằng chương trình quảng cáo rầm rộ và có hệ thống. Với
sự khiêm tốn về tài chính và thiếu kinh nghiệm mọi mặt, đây được coi là một sự mạnh dạn
thay đổi trong tý duy và dũng cảm trong thực hiện.

Về tổng lực, ngoài quảng cáo trên truyền hình là hạt nhân chính, các hoạt ðộng hỗ trợ đều
được tiến hành đồng bộ: từ pano, áp phích, bãng rôn ngoài trời, thông tin tại điểm bán,
khuyến mãi kênh phân phối, xổ số cho người tiêu dùng… tới các bài báo phân tích, các
chương trình quan hệ cộng đồng…

Yếu tố chuyên nghiệp được thể hiện ở việc những chương trình trên được thiết kế và tiến hành
một cách rất chi tiết, theo đúng bài bản, chứng tỏ doanh nghiệp đã có một quá trình nghiên
cứu kỹ lưỡng.

Thực hiện 3 yếu tố ðó là cả một tập hợp những nỗ lực vô cùng khó khãn. Ngoài yếu tố một là
nhận thức và ý chí, hai yếu tố còn lại thuộc về năng lực, bao gồm cả khả năng tìm kiếm ý
tưởng, cộng tác với nhà tý vấn và nguồn lực tài chính để triển khai.

- Nhà tý vấn có vai trò gì trong các chương trình này?

- Chuyên môn hóa là đặc tính của một nền kinh doanh hiện đại. Khi doanh nghiệp tìm đến sự
trợ giúp của nhà tý vấn chuyên nghiệp, họ sẽ có 3 cái lợi: Thứ nhất, họ khai thác được những
kiến thức chuyên môn và kinh nghiệm phong phú của nhà tý vấn, tiếp thu công nghệ thiết kế
và tổ chức thực hiện chương trình quảng cáo chuyên nghiệp, từ đó giảm thiểu rủi ro trong
giai đoạn thâm nhập.

Thứ hai, họ có thêm một đối tác đóng vai trò phản biện, lại được đặt ở góc độ khách quan,

C:\Temp\Xay dung va quang ba thuong hieu.doc -6-

nhý người mách nước ngoài bàn cờ, nên ý tưởng sáng suốt hơn.
Thứ ba, tạo điều kiện cho đội ngũ nhân lực trong bộ phận marketing của công ty có thể tiếp
cận với quy trình quảng cáo hiện đại và phong cách làm việc mới, dần dần tiến tới chính quy.

- Khi đã thành công, làm thế nào duy trì được hình ảnh thương hiệu của mình?

- Tôi nghĩ họ ðã có một xuất phát thuận lợi và bây giờ là lúc cần phải bình tĩnh thiết kế chiến
lược củng cố. Có lẽ trong 3 yếu tố tóm tắt hàng đầu, nên thay đổi yếu tố tổng lực, vì cũng như
bóng đá, tổng lực dựa trên sức mạnh, mà về mặt này thì các công ty Việt Nam thua xa những
người khổng lồ đến từ bên kia đại dương. Ý chí và tính chuyên nghiệp vẫn cần có, nhưng ưu
tiên số một lúc này là ``bảo vệ tỷ số'', và đặc tính ``khéo léo'' của ngýời Việt Nam có lẽ sẽ
phát huy tác dung. Tôi cảm giác một số công ty đã có vẻ hài lòng, một số khác thì quyết định
đương đầu trực diện… cả hai trạng thái đều có vẻ không chắc chắn…
Với tư cách một quan sát viên, tôi nghĩ giải pháp không nằm ngoài triết lý cạnh tranh giản
đơn sau đây: ``Tránh đối đầu - Tạo chiều sâu - Tìm khác biệt''. Cái cây đã mọc lên rồi, bây
giờ phải chãm sóc cho bộ rễ bám sâu vào đất, và dĩ nhiên phương pháp đầu tư mới sẽ phải
thiên về chất chứ không còn chú trọng tới lượng như trước nữa.

Biết mình, biết người, biết luật: Trăm trận, trăm thắng

"Rất nhiều công ty nýớc ngoài ðến Việt Nam với chủ định lợi dụng sự thiếu hiểu biết của
các doanh nghiệp để kiếm chác. Ðể an toàn, điều quan trọng nhất với các doanh nghiệp
Việt Nam là phải tìm hiểu đối tác và chọn luật rõ ràng khi ký kết hợp đồng".

Ðây là lời khuyên của bà Lucy Wayne, Giám đốc hãng luật Lucy Wayne & Associates, người
đã có kinh nghiệm 10 năm hoạt động tại Việt Nam. Bà Lucy Wayne so sánh một cách hình
tượng rằng, các công ty nước ngoài ngắm nghía doanh nghiệp Việt Nam rất kỹ trýớc khi ký
hợp đồng trong khi các doanh nghiệp Việt Nam thường không để ý nhiều đến đối tác.

"Nước ngoài cũng có nhiều công ty ma. Nếu phía Việt Nam là người bán hàng, đừng bao giờ
tin chắc người mua sẽ trả tiền đầy đủ, trước tiên hãy tìm hiểu họ", bà nhấn mạnh. Tất cả các
nước đều có sổ đãng ký các công ty, ghi rõ ràng giám đốc là ai, tài sản thế nào, đã thế chấp
chưa...Việc tìm hiểu đối tác trước khi ký hợp đồng nên thực hiện qua các bước sau.
Thứ nhất, đề nghị đối tác cung cấp giấy phép thành lập công ty, bản điều lệ hoạt động, báo
cáo tài chính. Ở các nước, nhất là tại châu Âu, việc hỏi báo cáo tài chính là bình thường vì các
công ty phải thực hiện công khai tài chính. Trong trường hợp đối tác nýớc ngoài lưỡng lự
hoặc từ chối cung cấp những báo cáo trên chắc chắn đến 90% là họ có vấn đề.
Thứ hai, doanh nghiệp Việt Nam cần xem xét thận trọng vốn của đối tác. Vốn được phép phát
hành của một công ty nước ngoài có thể lên tới hàng tỷ USD. Vốn này lớn chưa hẳn đã chứng
minh rằng, đối tác là công ty mạnh. Vốn phát hành thực tế (cổ đông đã đóng hoặc cam kết
đóng vào) của công ty nýớc ngoài mới là quan trọng. "Doanh nghiệp Việt Nam không nên
ngần ngại khi hỏi vốn đã phát hành thực sự của ðối tác là bao nhiêu", luật sý Lucy Wayne lưu
ý.

Thứ ba, nếu công ty trong nýớc là người bán hàng thì nên có một mẫu hợp đồng chung áp
dụng cho mọi khách hàng. Khi thay đổi đối tác, công ty chỉ cần thay đổi phụ lục, số lượng
tiêu chuẩn hàng hóa phù hợp cho từng vụ. Mỗi khi đối tác nước ngoài yêu cầu áp dụng mẫu
hợp ðồng mua bán của họ, công ty Việt Nam phải đọc và hiểu rõ từng điều khoản. Với những
hợp đồng có giá trị lớn, tốt nhất nên thuê các luật sư chuyên nghiệp trong lĩnh vực của mình

C:\Temp\Xay dung va quang ba thuong hieu.doc -7-

tưvấn.

Khi ký kết một hợp đồng quốc tế, việc chọn lựa luật điều chỉnh là tối quan trọng. Luật điều
chỉnh là hệ thống pháp luật của một nước được chọn lựa để giải thích các vấn đề quy định
trong hợp đồng. Bà Lucy Wayne khẳng định. "Nếu tôi là người bán hàng, vấn đề đầu tiên đối
với tôi là làm sao lấy được tiền của người mua. Tôi sẽ chọn luật điều chỉnh của một nước nào
đó có lợi cho việc thu tiền nhất. Người Việt Nam thường chọn luật Việt Nam bởi có thể họ
nghĩ sẽ hiểu hơn đối tác nước ngoài và luật Việt Nam bảo vệ doanh nghiệp họ. Nhưng trên
thực tế nhiều khi luật Việt Nam rất rắc rối. Vì thế, phải chọn luật điều chỉnh rõ ràng có lợi cho
mình".

Khi chọn luật điều chỉnh hợp đồng, cần xem vị trí của doanh nghiệp Việt Nam là người bán,
người mua hay người tiêu dùng. Luật bảo vệ người tiêu dùng của Việt Nam rất ít, trong khi
Mỹ có nhiều luật bảo vệ người tiêu dùng. Nếu người bán chọn luật Mỹ để làm luật điều chỉnh
thì một khi xảy ra kiện cáo sẽ phải bồi thường rất nặng. Theo bà Lucy Wayne, luật của Anh
tương đối rõ ràng, lâu đời và được áp dụng ở nhiều nước tại châu Á như Ấn Ðộ, Myanmar,
Singapore.

Theo tôi để sản phẩm có thể đứng vững trên thị trường thì cần hội tụ những yếu tố sau:
1. Kết hợp chặt chẽ sản xuất với kinh doanh

Mỗi đơn vị cần có chiến lược riêng cho đơn vị mình. Một mặt quy hoạch sản xuất,
điều chỉnh cơ cấu, ưu tiên tập trung nỗ lực đầu tư cho sản xuất các sản phẩm chủ lực có thế
mạnh như powercom, Xmedia, Olympya và đặc biệt là máy tính thánh gióng có khả năng
cạnh tranh với thị trường, của địa phương mình, lấy thị trường làm kim chỉ nam định hướng
cho sản xuất. Không nên dàn trải, cần chuyên sâu theo thế mạnh.
Điều chỉnh cơ cấu sản xuất và đầu tư dưới góc độ ngành và doanh nghiệp căn cứ trên
cơ sở sức cạnh tranh của từng ngành với lợi thế so sánh trong sản xuất kinh doanh trong điều
kiện chúng ta sẽ triển khai thực hiện các cam kết hội .

2. Tích cực mở rộng hợp tác với các doanh nghiệp quốc tế5, tham gia các hiệp hội.
Một mặt cần đẩy mạnh các hoạt động kinh doanh hợp tác quốc tế, khai thác lợi thế từ
các cam kết trong hội nhập kinh tế quốc tế, tăng cường các hoạt động xúc tiến thương mại
khuyếch trương đầu tư.

3. Đào tạo cán bộ ở doanh nghiệp

Đây là vấn đề được thường xuyên nhấn mạnh bởi con người là yếu tố quyết định.
Nhu cầu đào tạo nguồn nhân lực ở đây để khẳng định lại tầm quan trọng cần đặc biệt ưu
tiên để đảm bảo thắng lợi cho quá trình hội nhập kinh tế.

Trước mắt cần lưu ý tới 3 loại cán bộ sau đây:

Đào tạo công nhân lành nghề ở từng lĩnh vực, dây chuyền sản xuất.
Đào tạo cán bộ có trình độ kinh doanh quốc tế giỏi. Đây là loại hình cán bộ
tổng hợp cả am hiểu sản xuất, cả am hiểu thị trường, kỹ thuật đàm phán, giao
dịch, ký kết hợp đồng, và giỏi ngoại ngữ.
Đào tạo cán bộ pháp lý, đặc biệt là trong lĩnh vực kinh tế và thương mại quốc tế,
để đủ trình độ tư vấn, trợ lý giúp giám đốc trong kinh doanh và hợp tác quốc tế.

Trong các loại hình đào tạo, vấn đề đào tạo ngoại ngữ, nhất là tiếng Anh, cần được

C:\Temp\Xay dung va quang ba thuong hieu.doc -8-

 luôn luôn gắn kết và thường xuyên quan tâm.

4. Tạo dựng một môi trường vĩ mô chung có tính cạnh tranh cao để thúc đẩy các
doanh nghiệp cạnh tranh lành mạnh, nâng cao hiệu quả kinh tế và của công ty.
5. Xây dựng lộ trình phù hợp

Nguyên tắc: Bảo hộ hợp lý, có ưu tiên, có thời hạn. Trong quá trình cạnh tranh vươn
lên công t y sẽ hỗ trợ thích đáng cho người tiêu dùng, nhưng sự hỗ trợ đó phải có chọn lọc,
có điều kiện, có thời gian.
Cần khẳng định cụ thể và công khai bảo hộ cho từng loại sản phẩm, bảo hộ trong
thời gian bao lâu và bảo hộ ở mức nào.
http://nangtamthuonghieu.com tổng hợp và biên tập

C:\Temp\Xay dung va quang ba thuong hieu.doc -9-