IRCA 2012

M.Sc. Rolando Arellano B. Dr. Percy Marquina F.

Compaa que busca contribuir
con el desarrollo de Amrica
Latina a travs de la
investigacin y la consultora de
marketing.
Buscan los mayores beneficios
para sus clientes brindando
Soluciones Integrales de
investigacin y consultora.
Fundada por el
Dr. Rolando Arellano
Trabajan proyectos en
Bolivia, Colombia,
Ecuador, Venezuela
y Mxico.
Arellano Marketing
Aportes Conceptuales
Experiencia en estudios
sociales desde la
perspectiva del
marketing.
Ofrecen un nueva
manera de entender al
Per.
Las Nuevas
Limas
Los Estilos
de Vida
El Nacionalismo
de Consumo
La Nueva Mujer
Peruana
Las Nuevas
Clases Medias
Las
Provincias
Ms de 15 aos aportando al Per
Buscamos contribuir al desarrollo
sostenible a travs de la formacin de
lderes con responsabilidad global,
inspirados en principios ticos y valores
cristianos..
Nos ubicamos en el puesto 77 a nivel
mundial y en el nmero 1 en Amrica
Latina en la formacin un liderazgo
socialmente responsable.

(Beyond Greypinstripes
2011 2012)
Estamos orgullosos de ser la Escuela
de Negocios N 1 en Estrategia y
Liderazgo en Amrica Latina.
(Amrica Economa
2010, 2009, 2008, 2007)
CENTRUM Catlica
Participamos en la redaccin de la ISO
26000, siendo representados por el Dr.
Percy Marquina, miembro del comit
tcnico de normalizacin (CTN) de la
Norma.






Fuimos los primeros en ofrecer el Mster
en Responsabilidad Social en el Per
basndonos en la ISO 26000
Somos signatarios de los Principles for
Responsible Management
Education(PRME) del United Nations
Global Compact.






Estamos orgullosos ser sede del
Globally Responsible Leadership
Initative (GRLI) en el Per
Nuestros logros
Nuestras investigaciones
estn enfocadas en:

Aplicacin de
Estrategias para el
desarrollo de la
Responsabilidad Social
Empresarial (RSE)
Evolucin del concepto
de sostenibilidad en
los empresarios
Diseo de negocios en
la base de la pirmide.
Ms de 10 aos aportando al conocimiento de
Responsabilidad Social en el Per
Nuestras Publicaciones en RS

Anlisis de la influencia de la responsabilidad social empresarial en el
comportamiento de compra en Per, Colombia, Espaa y Estados
Unidos.
Propuestas de emprendimientos sociales corporativos en el Per
Competitividad responsable y el desarrollo inclusivo del Per
Intencin de consumo responsable en Lima Metropolitana
Influencia de la RSE en la eleccin de servicios tursticos
La RSE: estudio de las MYPES exportadoras agroindustriales de Ica
RSE en las instituciones micro financieras en Trujillo
La percepcin sobre la RSE: el caso de la banca peruana
RSE en la actividad minera y las comunidades de su entorno
Diagnstico de la responsabilidad social en organizaciones peruanas
La Responsabilidad Social y sus desafos frente a la desigualdad de
ingresos por gnero y etnia en el Per
Alianza
ESTUDIO NACIONAL DE REPUTACIN CORPORATIVA
Antecedentes
Sociedad y empresa
CLIENTES
ACCIONISTAS
PERSONAL
PROVEEDORES EMPRESA
PBLICO GENERAL
LDERES DE
OPININ
Qu es Reputacin Corporativa?
Es un activo intangible, que se construye a lo largo del tiempo, sobre
la percepcin que la poblacin y los lderes de opinin tienen de la
conducta de la empresa en la sociedad.
Pblico
General
Lderes de
opinin
Porqu es importante la Reputacin Corporativa en el
Per ?
Facilita el reclutamiento de talento humano
Ayuda a fidelizar a nuestros clientes

Mejora la percepcin de nuestros productos o
servicios.
Disminuye el impacto de mensajes negativos
sobre la empresa.
Atrae a un mayor nmero de inversionistas
otorgando credibilidad
Diferencia frente a los competidores
Reputacin
Corporativa
Tenencia de buenos
productos y servicios


REPUTACIN
CORPORATIVA
Que tenga productos y servicios de buen precio y
de buena calidad, que satisfagan al cliente.
Cmo se mide la Reputacin Corporativa?
Relacionamiento con
los consumidores
Trate bien a los clientes, que se comunique con
ellos con prcticas honestas de publicidad y vele
por su seguridad y salud.
Generacin de
sentimientos
positivos
Que genere admiracin, estima, confianza,
porque respeta los intereses de todas sus partes
interesadas incluyendo comunidad, medio
ambiente, y proveedores.
Liderazgo e
Innovacin
Que sea vista como una empresa lder,
reconocida, slida, innovadora, y que busca la
superacin constante.
Ambiente
Interno
Buen lugar para trabajar, ya sea por su
infraestructura (condiciones seguras de trabajo),
como por su clima laboral, beneficios y buen
trato a sus empleados.
Empresa
tica
Que sea una empresa con valores, que cumple la
ley, es transparente y respeta a las personas y al
medio ambiente.
Practica de
responsabilidad
voluntaria
Que sea una empresa que realiza acciones
voluntarias y proyectos para el beneficio de la
sociedad y el medio ambiente, en el uso
sostenible de los recursos.
ABSOLUTAMENTE
EN DESACUERDO
MUY EN
DESACUERDO
ALGO EN
DESACUERDO
ALGO DE
ACUERDO
MUY
DE ACUERDO
ABSOLUTAMENTE
DE ACUERDO
PREGUNTA q 1 q 2 q 3 q 4 q 5 q 6
Qu tan de acuerdo est en que la empresa cumple con el atributo?
Cmo y donde se recab la informacin?
Caracterstica Pblico en general Lderes de Opinin
Descripcin del
pblico objetivo
Hombres y mujeres de 18
aos a ms. NSE A, B, C, D
Ejecutivos de 25 a ms aos
Que sean personas con trayectoria analtica en temas de
responsabilidad corporativa, que ejerzan algn tipo de
liderazgo definidos a continuacin: polticos, acadmicos,
lderes empresariales, periodistas, entre otros relacionados.
Muestra 1500 casos
150 casos - 36 lderes sociales
- 34 polticos
- 40 acadmicos
- 40 periodistas
mbito geogrfico
400 en Lima
220 en Trujillo
220 en Chiclayo
220 en Arequipa
220 en Huancayo
220 en Iquitos
39 en Lima
23 en Trujillo
22 en Chiclayo
22 en Arequipa
22 en Huancayo
22 en Iquitos
Tcnica Encuestas Entrevistas
Fecha de campo Diciembre 2011 Diciembre y Enero 2012
Por qu el IRCA?
El IRCA es el primer ndice de reputacin corporativa cuyos
componentes se ajustan la realidad peruana, considerando 7
variables que los peruanos valoran de la conducta de las
empresas en la sociedad.
En este contexto, es la herramienta gerencial ptima para medir
la evolucin de la reputacin corporativa de las empresas ms
importantes del pas, invitndolas a tomar acciones para mejorar
sus relaciones con la sociedad.

Por qu el IRCA?
Asimismo, proporciona informacin no slo sobre
consumidores sino tambin sobre la percepcin de otro
grupo de stakeholders relevantes: lderes de Opinin
Est alineado directamente con la actual perspectiva de
los stakeholders sobre las empresas: reputacin
corporativa y responsabilidad social intrnsecamente
involucradas la una con la otra.
Se realiza a nivel nacional, con un mayor nmero de
sectores y empresas que otros estudios en el mercado:
15 sectores y 72 empresas

15 sectores
Alimentacin
Banca
Bebidas
Belleza
Combustibles
Consumo masivo
Materiales de
construccin
Medios
Minera
Seguros
Servicios pblicos
Supermercados
Telefona
Tiendas por departamentos
Transporte de pasajeros
72 empresas
Recordacin en el IRCA
Los sectores de Banca y Telefona mostraron los niveles de recordacin ms
altos en los dos grupos estudiados: Pblico en General (PG) y Lderes de
Opinin (LO)
Respecto a los dems sectores, se destaca que las empresas de Belleza y
Retail son ms recordadas por el PG que los LO.
No existe correlacin entre el nivel de conocimiento de las empresas y su
nivel de apreciacin en el IRCA. Es decir, empresas muy conocidas pueden
tener IRCA muy bajos y viceversa. Tal es el caso de Kraft, que no tiene una
alta recordacin pero es parte de las 4 empresas con mejor reputacin
corporativa a nivel nacional.
El sector de Alimentos destaca por ser el que muestra una mayor
recordacin y asimismo una alta calificacin IRCA para PG y LO.
Caso contrario ocurre con el sector de Servicios (varios) que presentan una
baja recordacin y calificacin IRCA en ambos grupos.

Los 7 atributos del IRCA
En importancia y desempeo se observa que para el PG los atributos
importantes son Genera sentimientos positivos en las personas y Prcticas
de Responsabilidad Voluntaria, sin embargo perciben que dichos atributos
tienen un bajo desempeo en las empresas. Lo contrario ocurre con el
atributo Con liderazgo e innovacin, que es considerado el menos
importante pero el que ms alto desempeo presenta por parte de las
empresas para el PG.
En el caso de los LO se presenta una situacin similar, los atributos ms
importantes son Genera sentimientos positivos en las personas y tica,
donde el ltimo presenta un bajo desempeo y del primero se percibe un
desempeo regular en las empresas evaluadas.
Para ambos grupos uno de los atributos menos importantes en su
percepcin de la reputacin es Con buenos productos y servicios. Mientras
que ambos perciben que el menor desempeo de las empresas se
encuentra en Prcticas de responsabilidad voluntaria.
Diferencias en el peso de los 7 atributos PG y LO
PBLICO EN GENERAL
RANKING DE ATRIBUTOS
ATRIBUTOS
Genere sentimientos positivos en
las personas
Practique la responsabilidad
voluntaria
Con buen ambiente interno
Sea tica
Se relacione bien con los
consumidores
Con buenos productos/servicios
Con liderazgo e innovacin
LDERES DE OPININ
RANKING DE ATRIBUTOS
7
6
5
4
3
2
1
5
7
6
2
4
3
1
Desempeo de los 7 atributos a nivel general - PG
0
10
20
30
40
50
60
70
4 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5
4.25
Base: 1500
4.25
4.27
4.27
4.29
4.31
4.32
El sistema de evaluacin fue con una calificacin del 1 al 6
( 1 . Absolutamente en desacuerdo 6. Absolutamente de Acuerdo).
Con liderazgo e innovacin
Con buenos productos y servicios
Se relacione bien con los consumidores
Sea tica
Genere sentimientos positivos en las
personas
Con buen ambiente interno
Practique la responsabilidad voluntaria
Menor
desempeo
Mayor
desempeo
Nota:
Este grfico permite observar el
desempeo de todas las empresas
evaluados en cada uno de los atributos.
Las empresas evaluadas
tienen un mejor
desempeo en el atributo
liderazgo e innovacin
Desempeo de los 7 atributos a nivel general - LO
0
10
20
30
40
50
60
70
4 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5
4.06
Base: 150
4.12
4.14
4.16
4.21
4.25
4.30
El sistema de evaluacin fue con una calificacin del 1 al 6
( 1 . Absolutamente en desacuerdo 6. Absolutamente de Acuerdo).
Practique Responsabilidad
voluntaria
Sea tica
Con buen ambiente interno
Genera sentimientos positivos en
las personas
Se relacione bien con los
consumidores
Con liderazgo e innovacin
Con buenos productos y servicios
Nota:
Este grfico permite observar el
desempeo de todas las empresas
evaluados en cada uno de los atributos.
Para los Lderes de
Opinin, las empresas
evaluadas tienen un
mejor desempeo en
el atributo buenos
productos y servicios
Menor
desempeo
Mayor
desempeo
IRCA promedio de las empresas por sector
Las empresas con mayor ndice IRCA en promedio
pertenecen en su mayora a los sectores de medios de
comunicacin (RPP es la mejor evaluada), alimentos y
belleza.
Las empresas de servicios varios ocupan los ltimos
puestos de evaluacin, seguidas por las empresas
mineras y de retail.
En promedio, el PG tiende a dar calificaciones ms altas
a los sectores que los LO. Esto es ms evidente en los
sectores de construccin, servicios y banca.
IRCA promedio de las empresas por sector
3.5
3.8
4.0
4.0
4.1
4.1
4.1
4.1
4.2
4.2
4.3
4.4
4.4
4.4
4.4
Servicios pblicos
Minera
Tiendas por departamento
Telefona
Combustibles
Materiales de construccin
Banca
Transporte de pasajeros
Supermercados
Seguros
Consumo masivo
Medios
Bebidas
Belleza
Alimentacin
Base Pblico en general:
1500
Base Lderes de Opinin:
150
El sistema de evaluacin fue con una calificacin del 1 al 6
( 1 . Absolutamente en desacuerdo 6. Absolutamente de
Acuerdo).
LDERES DE OPININ
3.8
3.8
4.1
4.2
4.2
4.2
4.3
4.3
4.3
4.3
4.3
4.4
4.4
4.4
4.4
Servicios pblicos
Minera
Tiendas por departamento
Combustibles
Telefona
Seguros
Transporte de pasajeros
Supermercados
Consumo masivo
Bebidas
Banca
Materiales de construccin
Medios
Belleza
Alimentacin
PBLICO GENERAL
Pblico General vs. Lderes de Opinin
3.8
4.4
4.3
4.2
4.3
4.2
4.3
4.1
4.3
4.4
4.3
3.8
4.2
4.4
4.4
3.5
4.1
4.1
4.0
4.1
4.1
4.2
4.0
4.4
Servicios pblicos
Banca
Telefona
Transporte de pasajeros
Combustibles
Supermercados
Tiendas por departamento
Bebidas
Medios
Consumo masivo
Minera
Seguros
Belleza
Alimentacin
Lideres de Opinin Pblico en general
Pblico
General
mejor
percepcin
que los
lderes de
opinin
Base Pblico en general:
1500
Base Lderes de Opinin:
150
El sistema de evaluacin fue con una calificacin del 1 al 6
( 1 . Absolutamente en desacuerdo 6. Absolutamente de Acuerdo).
Similar
percepcin
KRAFT (Nabisco, Oreo,
Chips Ahoy)
NESTL (D`onofrio,
Nescaf, Ecco, Maggie)
ALIMENTOS
NATURA
UNIQUE BELLEZA
RPP
CPN RADIO
MEDIOS
ACEROS AREQUIPA
GRAA Y MONTERO
CONSTRUCCIN
COCA COLA (Coca Cola,
Inka Kola)
BACKUS
BEBIDAS
BCP
INTERBANK
BANCA
PROCTER & GAMBLE (Gillete,
Pantene, Ariel, Pampers)
UNILEVER (Dorina, Hellmans,
Knorr, Mc Collins Axe, Dove,
Lux, Rexona, Sedal)
INDUSTRIA
CRUZ DEL SUR
OLTURSA
TRANSPORTE
Empresas ms reputadas por sectores para el PG
Base Pblico en general: 1500
CENCOSUD (Wong, Metro)
SPSA (Plaza Vea, Vivanda)
SUPERMERCADOS
RMAC
PACFICO
SEGUROS
CLARO
MOVISTAR
TELEFONA
PRIMAX
REPSOL
COMBUSTIBLE
SAGA FALABELLA
OESCHLE
RETAIL
SOUTHERN PER
MINERA
BUENAVENTURA
MINERAS
CALIDDA
LUZ DEL SUR
SERVICIOS
VARIOS
Empresas ms reputadas por sectores para el PG
Base Pblico en general: 1500
IRCA promedio de las empresas por CIUDAD - PG
Las calificaciones por ciudad de residencia del
encuestado sealan que la selva valora ms que la costa
y la sierra los atributos de las industrias seleccionadas.
Trujillo y Arequipa son especialmente crticos con las
empresas sobre todos con las mineras, el sector servicios
y retail. Ambos perciben al sector medios con altas
calificaciones.
Por su parte Iquitos otorga sus mayores calificaciones al
sector retail, seguido por el de alimentos.
IRCA promedio de las empresas por EDAD - PG
La edad tambin diferencia a los rubros: los mayores (51
a 80 aos) tienden a calificar mejor que los ms jvenes.
Los ms crticos son aquellos entre 26 y 35 aos de edad,
especialmente con las empresas de minera y servicios.
Es de notar que a pesar de la diversidad de
calificaciones, la industria de alimentos, belleza y la de
medios de comunicacin siempre obtienen los mximos
puntajes.
IRCA promedio de las empresas por NIVEL
SOCIOECONMICO - PG
La evaluacin por NSE se encuentra dividida entre el
sector A con calificaciones ms altas, mientras que el
NSE D presenta las calificaciones ms bajas.
Todos los niveles socioeconmicos coinciden en dar sus
ms bajas calificaciones a los sectores de retail, servicios
y minera.
Casi todos los NSE perciben que los sectores Alimentos y
Medios tienen la ms alta reputacin. La nica excepcin
es el NSE D, que califica altamente a Alimentos, pero a
Medios de manera mucho ms baja.

IRCA promedio de las empresas por SEXO
Se puede sealar que el IRCA promedio vara segn el
sexo del encuestado, pero con mnimas diferencias. En
general, las mujeres tienden a dar mayores valoraciones
que los hombres a los diversos rubros, con la excepcin
del sector Minera donde son los hombres los que le
otorgan a este sector las calificaciones ms altas.
Ambos sexos otorgan sus ms altas calificaciones a los
sectores de Alimentos y Medios.

Desempeo de los 7 atributos por sector
El PG y LO consideran que los sectores de Alimentos
seguido por Belleza se desempean mejor en este
atributo.
A nivel de ciudades destacan los sectores de Alimentos
seguido por Medios, con Lima dando las ms altas
calificaciones en este atributo y Trujillo las ms bajas.
Tanto en la segmentacin por PG y LO como por
ciudades, el sector de servicios se percibe como el que
peor se desempea en Buenos Productos y Servicios
BUENOS PRODUCTOS Y SERVICIOS
Desempeo de los 7 atributos por sector
El PG y LO consideran que los sectores de Alimentos seguido por
Belleza se desempean mejor en este atributo.
A nivel de ciudades destacan los sectores de Alimentos seguido
por Medios, con Iquitos dando las ms altas calificaciones en este
atributo y Trujillo las ms bajas.
Tanto en la segmentacin por PG y LO como por ciudades, el
sector de servicios se percibe como el que peor se desempea en
Buena Relacin con los Consumidores. La nica excepcin es
Huancayo, que le otorga menor calificacin al sector retail.
BUENA RELACIN CON LOS CONSUMIDORES
Desempeo de los 7 atributos por sector
El PG y LO consideran que los sectores de Alimentos seguido por
Belleza se desempean mejor en este atributo.
A nivel de ciudades destacan los sectores de Medios seguido por
Alimentos, con Iquitos dando las ms altas calificaciones en este
atributo y Trujillo las ms bajas.
Tanto en la segmentacin por PG y LO como por ciudades, el
sector de servicios se percibe como el que peor se desempea en
Sentimientos positivos en la gente.
SENTIMIENTOS POSITIVOS EN LA GENTE
Desempeo de los 7 atributos por sector
El PG y LO consideran que los sectores de Alimentos seguido por
Belleza se desempean mejor en este atributo.
A nivel de ciudades destacan los sectores de Medios seguido por
Alimentos, con Huancayo dando las ms altas calificaciones en este
atributo y Trujillo las ms bajas. Para Huancayo, es el sector de Banca
el que ms se destaca en este atributo, muy por delante de Medios o
Alimentos.
Tanto en la segmentacin por PG y LO como por ciudades, el sector
de servicios se percibe como el que peor se desempea en Liderazgo
e Innovacin.
LIDERAZGO E INNOVACIN
Desempeo de los 7 atributos por sector
El PG y LO consideran que los sectores de Alimentos seguido por
Belleza se desempean mejor en este atributo.
A nivel de ciudades destacan los sectores de Medios y Alimentos por
igual, con Iquitos dando las ms altas calificaciones en este atributo y
Trujillo las ms bajas.
Tanto en la segmentacin por PG y LO como por ciudades, el sector
de servicios se percibe como el que peor se desempea en Buen
mbito Interno.
BUEN MBITO INTERNO
Desempeo de los 7 atributos por sector
El PG y LO consideran que los sectores de Alimentos, Belleza y
Medios se desempean mejor en este atributo.
A nivel de ciudades destacan los sectores de Medios seguido por
Alimentos, con Iquitos dando las ms altas calificaciones en este
atributo y Trujillo las ms bajas. Para Iquitos, es el sector de Retail el
que ms se destaca en este atributo, muy por delante de Medios o
Alimentos.
Tanto en la segmentacin por PG y LO como por ciudades, el sector
de servicios se percibe como el que peor se desempea en tica,
excepto en Chiclayo donde el peor es Minera.
TICA
Desempeo de los 7 atributos por sector
El PG y LO consideran que los sectores de Alimentos y Medios se
desempean mejor en este atributo.
A nivel de ciudades destacan los sectores de Medios seguido por
Alimentos, con Iquitos dando las ms altas calificaciones en este
atributo y Trujillo las ms bajas. Para Iquitos, es el sector de Retail el
que ms se destaca en este atributo, muy por delante de Medios o
Alimentos.
Tanto en la segmentacin por PG y LO como por ciudades, el sector
de servicios se percibe como el que peor se desempea en Prcticas
de Responsabilidad Social, excepto en Chiclayo donde el peor es
Minera.
PRCTICAS DE RESPONSABILIDAD SOCIAL
Desempeo de los 7 atributos por sector - General
En promedio, son las empresas del sector Alimentos las que ms se
destacan en todos los atributos especialmente en Buenos Productos y
Servicios. La nica excepcin es en Prcticas de Responsabilidad
Voluntaria, donde aparece el sector Medios en primer lugar.
Los puntajes ms bajos los obtiene el sector Servicios en los atributos
Buena relacin con los Consumidores y Prcticas de Responsabilidad
Voluntaria.
No existen calificaciones extremadamente diferenciadas entre LO y PG
para cada uno de los atributos por sector
En las ciudades, el puntaje ms bajo de todos los atributos lo otorga la
ciudad de Chiclayo al sector de Minera en tica. El ms alto alcanzado lo
otorgan Lima e Iquitos al sector Alimentos en Buenos Productos y
Servicios, Buena Relacin con los Consumidores y Buen mbito Interno,
as como Huancayo al sector Banca en Liderazgo e Innovacin
PBLICO GENERAL LDERES DE OPININ
EMPRESAS CON MEJOR REPUTACIN CORPORATIVA
A NIVEL NACIONAL
Porque es importante tener el IRCA?
Monitorear anualmente el resultado de las acciones de la empresa en lo
referente a la Reputacin Corporativa.
Comparar el desempeo del sector y la empresa versus otros sectores y la
competencia, respectivamente.
Identificar las mejores prcticas de responsabilidad social tomando como
referencia la empresa de mayor calificacin del IRCA.
Identificar oportunidades de mejora en cada uno de los 7 atributos que
determinan la reputacin corporativa de la empresa.
Identificar oportunidades de mejora por ciudad, variable demogrfica, estilo
de vida y pblico en general lderes de opinin