Communiqu de presse

Bilan 2012 des marchs des biens techniques en France

Date : 6 fvrier 2013

Pour la premire fois depuis 5 ans, le prix moyen des biens techniques sest valoris en 2012. Est-ce le dbut dune nouvelle re ?
Suresnes, le 6 fvrier 2013. Sur fond de sortie de crise, la consommation de biens techniques marque une nouvelle fois le pas cette anne avec un recul de 6 % du chiffre daffaires 15,8 milliards deuros TTC. Si cette tendance est comparable 2011, lanne 2012 semble pourtant augurer dun tournant. Les biens techniques sengagent dans une nouvelle voie, marque par la contraction des volumes de ventes mais partiellement compense par des achats dsormais mieux valoriss souligne Franois KLIPFEL, Directeur Gnral Adjoint chez GfK Consumer Choices France. En sus, fabricants et distributeurs doivent faire face des ruptures fortes sur les marchs emblmatiques des biens techniques : bouleversement de loffre sur la tlphonie, explosion des ventes de tablettes, un quart des ventes perdu sur la tlvision 2012 marque-t-elle le dbut dune nouvelle re ?

Raphal Couderc Service de presse GfK Consumer Choices +33 (0) 1 74 18 61 57 raphael.couderc@gfk.com

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Distribution : les opportunits du cross-canal Le recul de 6 % du chiffre daffaires des biens techniques cache 2 tendances opposes : dun ct les magasins qui ont enregistr une baisse de 9 % de leur chiffre daffaires, de lautre le e-commerce qui continue de prendre des parts de march (croissance de + 5 % en CA) pour atteindre un poids de 17,6 % des ventes totales, soit exactement dans la moyenne europenne. Cest un bond de 2 points par rapport 2011, et la marge est encore grande puisque GfK voit ce poids dpasser 20 % en 2015 voire 30 % en 2020 ! souligne Matthieu CORTESSE, Directeur de clientle Distribution chez GfK Consumer Choices France. Mais les annes folles de la guerre des prix initie par les pure players semblent derrire nous : lre est au cross-canal et aux connections entre web, mobilit et exprience en magasin. Les consommateurs sont encore nombreux intgrer le passage par un magasin au cours de leur processus dachat, et la moiti des cyberacheteurs ont envie dessayer les produits avant de passer lacte (1) dachat : ces signaux de bon sens sont lexpression dun retour la raison des consommateurs et les enseignes qui sauront parler leurs clients le mme langage que ce soit dans les rayons, sur le site marchand ou au travers de leurs applications mobiles se donneront toutes les chances de crer davantage de valeur.

Tlvision : un retour la normalit Leuphorie sur le march de la tlvision lie lquipement en cran plat et lextinction de lanalogique a pris fin cette anne. Ce march amorce donc une phase de retour la normalit, plutt violente sur cette anne 2012 puisque 2 millions de ventes de tlviseurs se sont vapors sur les douze derniers mois (6,7 millions dunits sur 2012, - 23 %). Si la chute des volumes semble inexorable sur les 2 ans venir, noublions pas que le tube cathodique affichait un rythme de croisire 4,5 millions dunits quand celui des crans plats devrait se stabiliser autour de 5,5 millions ds 2014. Ce sera donc 20 % de mieux pour un march quelque peu dcri ces derniers mois prcise Michael MATHIEU, Directeur Image &Telecom chez GfK Consumer Choices France. Certes, ladoption des nouvelles technologies se fait un peu plus lentement, (Tlvision connecte, 4k ou crans Oled) mais, point positif de lanne 2012, la taille moyenne dun tlviseur cette anne affiche 84cm (+ 5cm par rapport 2011). Ctait moins de 60 cm il y a 10 ans ! Enjeu majeur des prochaines annes, les grandes diagonales seront vectrices de technologies et de valorisation. Mais loffre se complexifie : dcalage technologies/contenus, lgion de portails de tlvision connecte, nouveaux crans dans le salon. Distributeurs et fabricants devront alors animer et thtraliser leurs points de ventes pour que la tlvision (1) demeure le bien technique qui fait le plus rver les franais .
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(1) Etude GfK Consumer Experiences Consommateurs et biens techniques en 2012

Rentrant dans sa normalit, le march de lcran plat devrait tre de 20% suprieur celui du tube.
Ventes dcrans plats en France
Ventes dcrans de tlvisions (CRT&PTV Base 100%)

8,8M
6,7 5,5

4,4 2,0

En millions dunits

4,3M
En milliards d

2,9

2,1

2000
Panel Consumer Choices
GfK 2013 | Confrence des biens techniques | 7 fvrier 2013

2008

2012

2015
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Matriels audio : Des consommateurs de nouveau lcoute Renouant avec la croissance (+ 1 %), le matriel audio dans son ensemble sinscrit contre-courant de la tendance baissire qui a caractris le secteur de llectronique grand public en 2012. Un succs qui repose la fois sur une demande toujours plus forte en chanes hifi et casques (+ 6 % en units pour chacun) et une valorisation des produits dsormais commune lensemble de ce secteur ; autoradios, baladeurs, hi-fi de salon, matriels audio-vido tous ces marchs bnficient dun lan des consommateurs vers lacoustique de qualit et le budget moyen quils leur consacrent est en hausse constante.

Les nouveaux modes dcoute refaonnent loffre de matriel Autre facteur jouant en faveur dune vague dquipement ou rquipement en matriels audio, lvolution des modes de consommation en contenu musical rvle une acclration des formats dmatrialiss (27 % du temps dcoute hebdomadaire consacr la musique), lcoute en streaming des radios Internet et autres plateformes musicales tant dsormais au mme niveau que la musique tlcharge. Il en rsulte une mutation des matriels, commencer par lviction progressive du lecteur CD, voir le tuner FM, au profit des stations dcoute (586 000 units en 2012, soit +16 %) et lmergence de nouveaux concepts, telles les chanes dites multi-room pilotables depuis un smartphone ou tablette et permettant lusager de profiter de ses musiques en simultan dans les diffrentes pices de la maison. Encore modestes, leurs ventes (40 000 units pour un CA de 15M) sont promises un dcollage en 2013. Mais la vague de fond technologique rside avant tout dans le sans-fil, lequel se dcline sur de nombreux matriels et reprsente du chiffre daffaires annuel de la hi-fi intgre en 2012.

Laudio-vido en phase de reconqute Enfin, lanne coule atteste le renouveau du home cinma, lments spars et systmes intgrs nouvelle gnration ayant presque endigu la chute des ventes observe un an auparavant (- 2 % en 2012 vs. 7 % en 2011). La vague dquipement en crans plats aura donc finalement eu des retombes positives sur les ventes de produits audio-vido, lesquelles sappuient justement sur les carences acoustiques de ces tlviseurs ultra-fins analyse Julien JOLIVET, Directeur Audio/Hifi chez GfK Consumer Choices France. Emblmatique de cette tendance, la barre de son (130 000 units sur lanne, soit une croissance de + 76 %) vise devenir le premier type de matriel audio-vido horizon de 2 ans.

Le march IT en transition vers le tactile Lanne 2012 a encore t trs dynamique grce aux ventes de matriels informatiques qui ont frl les 10 millions dunits (9,85 prcisment) si lon cumule les ventes de PC, tablettes et moniteurs. Ce chiffre record a t stimul par les tablettes, produits stars de 2012 en croissance de 140 % avec 3,6 millions dunits vendues. Des tablettes qui sont le contre-exemple parfait de la rationalisation des marchs biens techniques constate en 2012. Le march des notebooks a connu lui une anne plus difficile avec un repli de 9 % 3,8 millions dunits vendues. Avec lessor de la tablette, le cycle de renouvellement du PC semble sallonger. Toutefois, 70 % des franais jugent que la tablette ne remplace pas leur PC souligne Tristan Bruchet, Chef de groupe IT chez GfK Consumer
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Choices France. LInstitut dtudes de march constate dailleurs que lessor de la tablette saccompagne dune vague de multi quipement dans les foyers. Les foyers multi quips en micro informatique sont passs de 5,2 millions 9,4 millions en 3 ans, alors que les foyers mono quips ont eu tendance stagner. Enfin, le prix moyen de la tablette sest e ffondr de -22 % 325, alors que dans le mme temps celui dun PC a pour la premire fois progress de + 2 % 575. Des signes qui ne trompent pas et qui montrent que lindustrie est la recherche dune plus grande valorisation de ses produits. Windows 8 et le dveloppement du tactile sur les notebooks pourraient rebattre les cartes ds 2013.

Le march des tablettes senvole.

Ventes de tablettes en millions dunits

41%

Estimations Volume France

2,5
5,1M

3,6M

1,5M
2011
Panel Consumer Choices *Prvisions GfK Boutique GfK 2013 | Confrence des biens techniques | 7 fvrier 2013

2012

2013*
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Tlcom : lanne 0 La course lquipement continue sur toutes les rgions du globe avec 720 millions de Smartphones vendus en 2012 travers le monde (+ 50 %), dont prs de 100 millions en Europe de lOuest (+ 25 %). Si la France suit la mme tendance (13,5 millions de Smartphones + 18 %), on oublie tout et on repart de 0 est certainement le leitmotiv de 2012 pour la tlphonie mobile o larrive du quatrime oprateur et, de facto, lessor des offres sans engagement sont venus chahuter le parcours dachat du consommateur. Celui-ci sinscrit dans une logique plus raisonne. Alors que le march europen affiche une grande stabilit dans sa structure, cette anne 0 en France prsente deux particularits : une pousse des ventes de Mobiles ou Smartphone sans abonnement (x5 en 2012 pour atteindre 15 % des ventes de Tlphonie mobile) synonyme dune certaine reconqute de la distribution gnraliste (Hypermarchs, Grandes Surfaces Spcialises et Internet). Cette tendance na que peu dimpact sur la migration du parc de mobile puisque en 2013, sur les 23 millions dunits qui scouleront, 2 tlphones sur 3 seront des Smartphones. Les attentes se porteront principalement sur le dploiement de la 4G sans oublier larrive des premiers crans flexibles : de quoi (re)devenir draisonnables ? sinterroge Michael MATHIEU Directeur Image & Telecom chez GfK Consumer Choices France.

Photo : un march deux vitesses Si le march de la photo affiche un bilan correct sur 2012 (un chiffre daffaires en recul de 2 %), il dissimule une tendance asymtrique dans ses composantes. Dun ct, le cercle vertueux boitier optique accessoires se confirme sur le march du matriel optique interchangeable, avec un chiffres daffaires 720 millions deuros (+ 9 %) pour quelques 600 000 boitiers commercialiss (+ 4 %). A linverse, le march du compact se retourne abandonnant 700 000 pices sur 2012 (- 15 %). Le Smartphone est alors point du doigt. L encore, la raison semble faire foi. Lengouement li lre du numrique est derrire nous et si la technicit est toujours en bullition, les rvolutions du tactile et du connectable sont encore peu palpables sur ce march (respectivement 7 % et 1,6 % des ventes de compacts numriques). Il est encore temps pour la photo de combler ce retard mais aussi de se dmarquer des possibilits du Smartphone jouant sur la codification de nos images o go-localisation et indexation devraient ouvrir des nouvelles possibilits quant la finalit des milliers de clichs numriques archivs chez des consommateurs toujours passionns.

Conclusions : Aprs une anne de fortes perturbations, lensemble des biens techniques devrait renouer avec une certaine accalmie. Le chiffre daffaires 2013 devrait atteindre 15,7 milliards deuros TTC, soit une baisse modre de lordre de 1,6 %. Une accalmie en apparence car les mouvements de fonds constats sur 2012 ne sont pas termins, mais leurs impacts seront un peu plus lisss. Le consommateur sera suivi la loupe, tant dans son parcours dachat, toujours plus complexe que dans ses usages qui guideront encore un peu plus ses choix face la technicit des produits. Nhsitez pas nous contacter pour tout complment dinformation comme pour lorganisation dentretiens tlphoniques avec Franois KLIPFEL, Directeur Gnral Adjoint GfK Consumer Choices France.

A propos du groupe GfK : Le groupe GfK offre les connaissances indispensables lindustrie, aux distributeurs, aux socits de services et aux mdias dans leur prise de dcisions sur les marchs. Depuis le 1er janvier 2012, le groupe a rorient ses diverses entits et consolid son portefeuille dans 2 nouveaux secteurs : Consumer Choices (panels distributeurs et mesure daudience des Mdias) et Consumer Experiences (panels consommateurs, Grandes Enqutes, Mystery Shopping et tudes Ad-Hoc Media) Le groupe peut ainsi mesurer le processus dachat depuis lutilisation des mdias et lexposition publicitaire jusqu'au comportement dachat des consommateurs sur les points de vente physiques et dmatrialiss. Class parmi le Top 5 des socits dtudes de march les plus performantes au monde, le groupe GfK est prsent dans plus de 100 pays et emploie plus de 12.000 collaborateurs. En 2011, le Groupe GfK a ralis un chiffre daffaires de 1,37 milliard deuros. Pour en savoir plus, visitez le site Internet http://www.gfk.com et suivez nous sur www.twitter.com/GfK_en Contact Presse : Mickal Soria 01 47 42 92 82 / mickael.soria@fleishmaneurope.com Raphal Couderc 01 74 18 61 57 / raphael.couderc@gfk.com