Simularea proceselor decizionale privind serviciile de consultan n marketing cu ajutorul metodei arborelui decizional

Luarea deciziilor utiliznd metoda arborelui decizional se aplic la situaiile decizionale de mare complexitate, n care sunt implicate evenimente aleatoare care se produc succesiv. Prin intermediul acestei metode, se descriu procesele decizionale multisecveniale sub forma unor diagrame n care evenimentele viitoare condiioneaz decizia, determinndu-se un set de valori privind rezultatele fiecrei alternative decizionale considerate. Reunind elementele definitorii, am considerat oportun evidenierea modalitii de alegere ntre o strategie de dezvoltare bazat pe nchirierea de spatii suplimentare ntrun centru comercial i o strategie de distributie in cadrul unei retele de magazine a produselor de panificatie. Managerul companiei Bread ce se ocupa cu productia in domeniul panificatiei consider c firma pe care o conduce nu mai poate face fa cererii din ce n ce mai mari de produse de panificatie din partea clienilor i analizeaz trei alternative decizionale care pot conduce la rezolvarea cererilor clienilor: nchirierea unui spaiu suplimentar n centrul comercial al oraului i angajarea a patru noi agenti comerciali, pentru a satisface cererea crescut de produse de panificaie; nchirierea a dou spaii suplimentare n centrul comercial al oraului i angajarea a opt noi ageni comerciali, pentru a satisface cererea crescut de produse de panificaie; distribuia produselor de panificaie in reele de magazine precum Metro, Kaufland, Billa, Real etc. Managerul companiei producatoare n domeniul panificaiei deleag compartimentului financiar sarcina de a realiza o analiz de fezabilitate privind profiturile sau pierderile previzionate n funcie de diferite niveluri ale cererilor de produse de panificaie suplimentare (600, 800 i 1000 de cereri). (tabelul nr. 1)

Tabelul nr. 1 Profiturile sau pierderile previzionate n funcie de diferite niveluri ale cererilor de servicii de consultan n domeniul marketingului
Alternativ decizional nchirierea unui spaiu suplimentar i angajarea a patru noi ageni comerciali nchirierea unui spaiu suplimentar i angajarea a opt noi ageni comerciali Distribuia produselor in reele de magazine 600 cereri de produse de panificaie - 850.000 RON - 1.000.000 RON 500.000 RON 800 cereri de produse de panificaie 2.100.000 RON 1.650.000 RON 700.000 RON 1000 cereri de produse de panificaie 3.450.000 RON 4.500.000 RON 950.000 RON

Studiul de fezabilitate previzioneaz pierderi pentru situaiile n care compania de consultan va nchiria unul sau dou spaii suplimentare, n condiiile unei cereri reduse de doar 600 de produse de panificaie suplimentare. Decizia de distributie a produselor prin intermediul retelelor de magazine nu implic riscul nregistrrii de pierderi financiare, ns profiturile previzionate se situeaz cu mult sub limita celorlalte dou alternative decizionale. ntruct managerul companiei consider c evenimentul cu cea mai mare probabilitate de apariie este reprezentat de nivelul de 800 cereri de produse de panificatie suplimentare, vom aloca acestui eveniment coeficientul de importan 1. n acelai timp, managerul companiei este de prere c probabilitatea de apariie a celorlalte dou evenimente (600 sau 1000 cereri suplimentare produse de panificatie) este de trei ori mai mic, astfel nct le vom aloca coeficientul de importan 1/3. (tabelul nr. 2) Tabelul nr. 2 Determinarea probabilitilor asociate celor trei alternative decizionale
Eveniment 600 cereri de produse de panificaie suplimentare 800 cereri de produse de panificaie suplimentare 1000 cereri de produse de panificaie suplimentare Suma Coeficient de importan 1/3 3/3 1/3 5/3 Standardizare (1/3)/(5/3) = 0,2 (3/3)/(5/3) = 0,2 (1/3)/(5/3) = 0,2 Probabilitate de apariie 0,2 0,6 0,2 1

Determinarea

probabilitilor de apariie a celor trei evenimente implic un proces de standardizare:

Procesul de alegere a alternativei decizionale optime este reprezentat printr-un graf de tip arbore decizional format din noduri (de tip decizie i de tip rezultate incerte) i ramuri (de tip stri ale naturii i de tip variante decizionale). n aceast situaie, nodul iniial va genera trei ramuri principale (corespunztoare celor trei alternative luate n considerare de ctre managerul companiei producatoare), iar din fiecare nod terminal al acestor trei ramuri vor converge cte trei ramuri aferente celor trei niveluri ale cererilor de produse de panificaie suplimentare, crora le vor fi atribuite probabilitile calculate n prealabil. (figura nr. 1)
600 cereri 0,2 800 cereri 0,6 1000 cereri 0,2 600 cereri 0,2 800 cereri 0,6 1000 cereri 0,2 600 cereri 0,2 800 cereri 0,6 1000 cereri 0,2

5 6 7 8 9 10 11 12 13

- 850.000

2.100.000

nchiriere 1 spatiu + angajare 4 ageni

3.450.000 -1000.000

nchiriere 2 spatii + angajare 8 ageni

1.650.000

Distributie printr-o retea de magazine

4.500.000 500.000

700.000

950.000

Figura nr. 1 Arborele decizional aferent celor trei alternative decizionale avute n vedere de managerul companiei producatoare n panificatie

n vederea determinrii alternativei decizionale optime, vom calcula venitul mediu ateptat (VMA) n nodurile 2,3 i 4, conform formulei matematice:

VMAi =

p xV , n care:
i e

VMAi - venitul mediu ateptat n nodul i

pi - probabilitatea asociat unei ramuri a arborelui decizional care are punctul de plecare n nodul i Ve - valoarea profitului sau a pierderii estimate n nodurile finale. Determinarea valorilor venitului mediu ateptat asociate nodurilor 2,3 i 4 se bazeaz pe procedura roll-back. Aceasta procedur presupune selectarea deciziei optime la nivelul ultimului punct de decizie, n funcie de criteriul speranei matematice maxime. Se continu selectarea variantei decizionale optime pe nivelul imediat anterior pn la nivelul nodului iniial. VMA2 = 0,2 x (-850.000) + 0,6 x 2.100.000 + 0,2 x 3.450.000 = 1.780.000 RON VMA3 = 0,2 x (-1.000.000) + 0,6 x 1.650.000 + 0,2 x 4.500.000 = 1.690.000 RON VMA4 = 0,2 x 450.000 + 0,6 x 700.000 + 0,2 x 950.000 = 520.000 RON n nodul iniial (1) se va alege valoarea maxim dintre veniturile medii ateptate din nodurile 2,3 i 4 ( VMA2 = 1.780.000 RON), rezultnd faptul c decizia nchirierii unui spatiu suplimentar i angajarea a patru noi ageni comerciali este optim din punct de vedere al veniturilor previzionate. Aplicarea metodei arborilor decizionali in luarea deciziilor de nchiriere sau externalizare ntr-o companie de consultan n domeniul marketingului folosind software-ul WinQSB implic accesarea mai nti a meniului Decision Analysis i ulterior a modulului Decision Tree Analysis. Baza de date de intrare va conine denumirile celor 13 noduri reprezentate n figura nr. 6.6, tipul fiecrui nod (decizie sau rezultat incert), schema arborelui decizional innd cont de interdependenele dintre noduri i ramuri, valorile profiturilor respectiv a pierderilor previzionate corespunztoare fiecrei alternative decizionale, precum i probabilitile de apariie a celor trei alternative. (figura nr. 2)

Figura nr. 2 Datele de intrare ale problemei decizionale din cadrul companiei producatoare in domeniul panificatiei n modulul Decision Analysis Rezolvarea problemei decizionale n sistem conversaional cu ajutorul soft-ului WinQSB implic determinarea venitului mediu ateptat n nodurile 2,3 i 4 cu ajutorul funciei Solve the problem, n condiiile n care deciziile intermediare sunt condiionate de rezultatele estimate ale deciziilor finale. Alegerea variantei decizionale optime cu ajutorul metodei arborelui decizional, precum i valorile veniturilor medii ateptate n nodurile n care converg ramurile arborelui care au reprezentate cele trei alternative decizionale sunt ilustrate n figura nr. 3.

Figura nr. 3 - Rezultatele problemei decizionale din cadrul companiei furnizate de modulul Decision Analysis

Pentru a vizualiza arborele decizional construit de aplicaia informatic WinQSB, managerul companiei poate accesa funcia Show Decision Tree Graph din cadrul meniului Results al modulului Decision Analysis. (figura nr. 4)

Figura nr. 4 Proiectarea arborelui decizional prin intermediul funciei Show Decision Tree Graph implementate n cadrul aplicaiei informatice WinQSB Pe msura desfurrii n practic a proceselor decizionale, alternativele luate n considerare de ctre managerul companiei de consultan n marketing pot deveni reale, confirmnd ipotezele iniiale privind rezultatele studiului de fezabilitate i abilitatea managerului de a lua decizia optim din punct de vedere financiar.

Oprea Claudia Ana Mk III Grupa 1