CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG

Khi đã hoàn thành công việc phân tích, bạn cần bắt đầu tiến hành thực
hiện phần việc cơ bản tiếp theo được gọi là tổng hợp. Công việc này sẽ
rất phức tạp. Những lời khuyên có thể sẽ hữu ích. Do vậy bạn hãy trao
đổi ý tưởng và kế hoạch của mình với các cổ đông, các thành viên
trong gia đình kinh doanh, các đồng nghiệp hay các nhà tư vấn của
bạn.

Giai đoạn tiếp theo của quá trình chuẩn bị xuất khẩu là xây dựng chiến
lược "thâm nhập thị trường". Về cơ bản, công việc này có nghĩa là bạn
cần thiết lập một phươngán bán sản phẩm và dịch vụ của mình. Còn
việc bán cho đối tác thương mại nào sẽ được giảid dáp ở Chương 5.

Bán hàng là một việc làm quen thuộc, bạn thực hiện công việc này
thường xuyên. Nhưng bán hàng tới những thị trường cạnh tranh khốc
liệt ở các nước công nghiệp như EU đòi hỏi tất cả khả năng của bạn và
có thể còn cao hơn nữa. Chính vì vậy bạn cần lập một kế hoạch đúng
đắn phác thảo những điểm cần có trong "hộp công cụ" bán hàng quốc
tế. Hộp công cụ và các biện pháp marketing xuất khẩu được gọi là
"hỗn hợp marketing".

Việc xây dựng hỗn hợp marketing thể hiện rằng tất cả các công cụ,
biện pháp cần thiết cho xuất khẩu sẽ phù hợp với mục đích đó. Như
vậy, bạn sẽ từng bước trải qua tất cả những công đoạn của quá trình
chuẩn bị marketing xuất khẩu.

Chuẩn Các công đoạn của quá trình Mục tiêu quan
bị thâm chuẩn bị marketing xuất
nhập khẩu. 1. Phân đoạn thị trường
thị
trường · Thiết lập (phần hoặc phân
đoạn) thị trường mà bạn sẽ 2. Sản phẩm xuất khẩu
hướng tới.

· Làm thế nào để sản phẩm 3. Đóng gói

của bạn phù hợp với nhu cầu
của thị trường? 4. Bản sắc của công ty và
sản phẩm xuất khẩu của
· Đóng gói sản phẩm như thế công ty
nào?
5. Tính chi phí xuất khẩu
· Các định vị sản phẩm và và định giá sản phẩm.
 thương hiệu sản phẩm?

· Định giá sản phẩm ở thị 6. Kênh phân phối sản

trường mục tiêu như thế nào? phẩm

· Lựa chọn các kênh phân 7. Xúc tiến xuất khẩu

phối sản phẩm

· Làm thế nào để xúc tiến bán

hàng (cách thông tin tới
khách hàng và sự phản hồi
của khách hàng).

1. Phân đoạn thị trường

Như định nghĩa ở Chương 3, thị trường là một nhóm người (các khách
hàng tiềm năng) cùng có chung một nhu cầu đối với một loại sản
phẩm hoặc dịch vụ nhất định. Như một tên gọi chung, "thị trường"
thường quá rộng để bạn có thể tập trung nguồn lực với hy vọng xâm
nhập thành công. Khi tìm kiếm được khách hàng hoặc người tiêu dùng,
bạn cần cố gắng thu nhỏ nhóm khách hàng mục tiêu của mình.

Hầu hết các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME) ở các

nước đang phát triển đều chỉ xuất khẩu các sản
phẩm bán nguyên liệu hoặc phụ tùng. Các thị
trường mục tiêu của họ là những khách hàng trong
lĩnh vực công nghiệp sử dụng những mặt hàng làm
nguyên liệu để sản xuất các sản phẩm của họ.
Những khách hàng này tương đối dễ tìm bởi vì họ
B2B hay
thường quảng bá các hoạt động và nhu cầu của họ.
B2C?
Tuy nhiên, đối với một số nhà xuất khẩu hàng tiêu
dùng thì việc tìm kiếm người tiêu dùng lại rất khó
Khách hàng
khăn. Các nhà xuất khẩu không biết được tên và địa
hay
chỉ của họ. Trong khi đó, các nhà xuất khẩu lại rất
cần phải biết nhu cầu và sở thích của người tiêu
người
dùng để có thể thiết kế những sản phẩm tốt nhất và
tiêu dùng
phù hợp với họ. Do vậy, để thâm nhập thị trường,
các nhà xuất khẩu sẽ phải thông qua các nhà nhập
khẩu hoặc người môi giới và tiếp cận những người
này theo các phương thức marketing tương tự như
các nhà xuất khẩu hàng công nghiệp. Những
phương thức này đôi khi được hiểu như "marketing
kinh doanh".
Trong nhóm khách hàng này có thể phân chia thành những nhóm nhỏ
hơn có cùng nhu cầu đối với mặt hàng cụ thể. Nhóm khách hàng đã
được phân chia như vậy được gọi là phân đoạn thị trường. Sau đó, các
phân đoạn thị trường thậm chí lại có thể được chia ra thành những
phần nhỏ hơn nữa, được gọi là "các ngách thị trường". Trong thời kỳ
cạnh tranh hiện nay, hầu hết các nhà cung cấp nhằm tới các thị trường
ngách như vậy để thâm nhập thị trường nước ngoài.

Hãy bắt đầu từ cái nhỏ, đó là phương châm hành động

Vào đầu những năm 1950, các bà nội trợ Châu Âu nhìn chung đều giặt
quần áo trong chậu giặt. Họ dùng xà phòng bánh loại cứng chà xát
mạnh. Khi máy giặt ra đời, các bà nội trợ cần một loại xà phòng khác,
loại xà phòng chỉ cần xát nhẹ, dưới dạng bột. Họ đã tạo thành một
phân đoạn thị trường xà phòng giặt. Một phân đoạn thị trường mới
được hình thành.

Ngày nay, các phân đoạn thị trường khác phát triển, đó là: các bà nội
trợ có nhu cầu bột giặt có thành phần enzymes để có thể giặt ở nhiệt
độ thấp hơn, tốn ít điện hơn và các bà nội trợ có nhu cầu bột giặt
không có phosphate để bảo vệ môi trường tự nhiên hoặc các loại bột
giặt hàng dệt hiện đại. Ngày nay, hãng P&G đang bán loại bột giặt
thuận tiện cho việc giặt những đồ cần giặt khô tại gia đình. Những
phân đoạn thị trường đó thường được hình thành và cuối cùng lại biến
mất. Các nhà sản xuất đã nhanh chóng phát hiện những phân đoạn
mới khi họ xây dựng tiềm năng phát triển thị trường mới. Một trong
những nhiệm vụ sáng tạo và đầy thách thức đối với các thương nhân
là phát hiện ra những phân đoạn thị trường đó. Đó được gọi là "sự
phân đoạn thị trường".

Bí quyết của việc phân đoạn thị trường là tìm ra sự cân bằng giữa sự
cạnh tranh và khả năng sinh lợi. Do vậy, bạn sẽ không chỉ tìm kiếm thị
trường mà còn phải phát hiện ra các phân đoạn và ngách thị trường
thích hợp. Thích hợp ở đây có nghĩa là phù hợp với các sản phẩm đặc
trưng của bạn.

Bạn sẽ tìm thấy khách mua ở những phân đoạn thị trường này (thường
là các nhà nhập khẩu hoặc các đại lý thu mua). Hãy cố gắng miêu tả
họ càng chi tiết càng tốt, nêu rõ các lý do có thể tại sao họ sẽ bỏ tiền
ra để mua hàng của bạn.

2. Sản phẩm xuất khẩu

2.1. Sản phẩm là gì?

Về lý thuyết, bạn có thể tìm thấy thị trường cho bất kỳ sản phẩm nào
ở các nước công nghiệp phát triển. Trong thời kỳ sung túc, người tiêu
dùng cuối cùng tăng cường mua hàng, vì vậy các nhà sản xuất cũng sẽ
tăng nhu cầu của các sản phẩm bán nguyên liệu của bạn để phục vụ
cho hoạt động sản xuất của họ.

Sản phẩm là của cải và niềm tự hào của công ty vì đó là kết quả của
nhiều năm phát triển và tối ưu hoá sản phẩm, thích nghi hoá sản
phẩm với nhu cầu của khách hàng và với phương thức sản xuất hiệu
quả nhất. Đó là một chuỗi các hoạt động lặp đi lặp lại "thực hiện, thích
nghi và cải thiện sản phẩm" nhằm đa ra thị trường sản phẩm tốt nhất.

Vậy, sản phẩm là gì?

Theo lý thuyết marketing, sản phẩm là cái "đáp ứng nhu cầu và mong
muốn của người mua". Người mua, khách hàng hay người tiêu dùng,
sẵn sàng trả tiền để mua sản phẩm nếu họ hy vọng rằng sản phẩm
của bạn sẽ phù hợp với chi phí bỏ ra. Khi mua sản phẩm , khách hàng
sẽ có được một cảm giác thoả mãn mạnh hơn cảm giác mất mát vì chi
phí cho sản phẩm. Điều đó giải thích tại sao các thương nhân luôn luôn
bận rộn với việc làm thế nào để đạt được sự thoả mãn cho khách
hàng. Nếu được thoả mãn, khách hàng của bạn sẽ có khuynh hướng
mua sản phẩm của bạn tiếp tục và mãi mãi. Hoạt động tái mua hàng
của khách hàng rất quan trọng đối với doanh thu và sự phát triển của
công ty bạn.

Việc mua hàng lần đầu của khách hàng là yếu tố cần thiết để dẫn đến
thành công cho công ty. Công ty bán hàng sẽ phải chi phí rất nhiều cho
việc quảng cáo và xúc tiến bán hàng để có được đơn hàng đầu tiên
này. Do vậy, đơn hàng đầu tiên sẽ khá đắt đối với người bán. Chỉ khi
nào khách hàng tái mua hàng, người bán mới bắt đầu thu lãi. Tái mua
hàng là nguyên nhân cơ bản giải thích tại sao các công ty cố gắng tiếp
tục hoạt động. Điều đó cũng tương tự đối với các thị trường nội địa, chỉ
trừ trường hợp đối với các nhà cung cấp hàng công cụ sản xuất, các
mặt hàng rất lớn, có giá trị cao và thường chỉ được mua một lần. Đối
với những mặt hàng này, qua một đơn hàng duy nhất đó, người bán
phải thu lại được tất cả chi phí đã đầu tư.

Tất nhiên là bạn cũng sẽ lo lắng về việc tìm kiếm người mua, khách
hàng hay người tiêu dùng. Về cơ bản, đối với tất cả các sản phẩm của
bạn, kể cả sản phẩm nguyên bản và đã được thích nghi hoá, đều có thị
trường ở các nước công nghiệp. Việc tìm kiếm khách mua đòi hỏi một
quá trình nghiên cứu từ việc hiểu rõ mỗi sản phẩm của bạn tới những
lý do khiến khách hàng sẽ lựa chọn mua sản phẩm đó.

2.2. Động cơ mua hàng

Người mua tìm kiếm sự thoả mãn (sản phẩm làm họ hài lòng) hơn là
sự mất mát (họ phải trả tiền) khi sản phẩm đó cho họ nhiều hơn là chi
phí họ phải trả. Người mua so sánh những thuận lợi và bất lợi của việc
mua hàng dựa trên 2 "tiêu chí": về chức năng (liệu sản phẩm đó sẽ
tốt/hoạt động tốt như mong muốn không?" và về cảm xúc (liệu sản
phẩm đó có làm cho họ cảm thấy tốt hơn không?).

Tiêu chí về chức năng đối với sự lựa chọn của người mua thường theo
lý trí. Họ thường tự hỏi liệu việc mua sản phẩm sẽ giải quyết được vấn
đề của mình hay không, sẽ làm cho cuộc sống của họ thoải mái hơn,
giàu hơn hay hữu ích hơn hay không. Điều đó phù hợp với cả người
mua hàng công nghiệp và hàng tiêu dùng. Chính trong sản phẩm cũng
phải làm cho khách hàng hiểu rõ điều này thông qua những diễn giải
về sản phẩm hoặc bao bì sản phẩm, trong những tài liệu hướng dẫn sử
dụng, những quảng cáo hỗ trợ cho việc xúc tiến sản phẩm.

Các động cơ về cảm xúc khó phát hiện hơn. Các sản phẩm được sản
xuất để làm tăng vẻ đẹp của con người (mỹ phẩm, thời trang, đồ trang
sức) hoặc cảm giác tự nhiên (thực phẩm, lò sưởi, điều hoà nhiệt độ,
trang trí nội thất, đồ quà tặng) có các yếu tố cảm xúc lớn. Phần lớn
người tiêu dùng phản ứng với những yêu cầu về cảm xúc này, trong
khi đó đối với khách mua hàng công nghiệp trong môi trường giao dịch
doanh nghiệp với doanh nghiệp thì các động cơ về cảm xúc ít liên quan
hơn.

Trong lĩnh vực cung cấp hàng công nghiệp, các khách B2B
mua xem xét, đánh giá về công ty xuất khẩu cũng như
các sản phẩm của họ. Khi mua các mặt hàng bán nguyên
liệu hay phụ tùng, điều quan trọng đối với khách mua
 không chỉ là chất lượng hàng hoá mà còn là khả năng
của nhà xuất khẩu trong việc duy trì nguồn hàng cung
cấp đáng tin cậy với mức giá ổn định. Chỉ những nhà
cung cấp chuyên nghiệp và có hệ thống tổ chức tốt mới
có thể làm được như vậy. Bên cạnh việc đánh giá sản
phẩm, các khách mua đánh giá năng lực và sự tin cậy
của nhà cung cấp.

Đôi khi có thể nhận biết được khi quyết định mua hàng thì động cơ nào
của khách hàng chiếm ưu thế. Khi mua hàng radio hay điện thoại, đầu
tiên khách hàng xem xét về chức năng của sản phẩm (sản phẩm đó
hoạt động tốt như quảng cáo hay không, sản phẩm có được bảo hành
khi bị hỏng hóc không?...), sau đó là đánh giá về mẫu mã của sản
phẩm. Khi mua bột giặt, các bà nội trợ bị chi phối bởi những động cơ
về cảm xúc (chăm sóc gia đình), sau đó là những động cơ về vệ sinh
(quần áo chắc hẳn sẽ được giặt sạch hoàn toàn).

Việc quyết định mua hàng hiếm khi phụ thuộc vào chỉ một loại động
cơ. Người kinh doanh khôn khéo trên thị trường thường xem xét cả 2
loại động cơ và họ nhìn nhận sản phẩm và công ty của mình dưới con
mắt của người mua.

Những đánh giá này rất quan trọng trong việc thiết kế (thiết kế lại)
sản phẩm của bạn cho phù hợp với các thị trường các nước công
nghiệp. Những thị trường đó không chỉ có sự cạnh tranh khốc liệt mà
đó còn là thị trường của những người mua,nghĩa là chính người tiêu
dùng lựa chọn mua cái gì chứ không phải người bán quyết định người
tiêu dùng được phép mua cái gì.

2.3. Sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn phải đặc biệt

Để quyết định xem liệu sản phẩm của bạn có phải là sản phẩm xuất
khẩu tốt không, bạn cần làm công việc tiếp theo là đánh giá khả năng
cạnh tranh của sản phẩm. Ở hầu hết các thị trường nước ngoài đã có
loại sản phẩm của bạn và đó là các sản phẩm của các đối thủ cạnh
tranh mà bạn cần phải đấu tranh để giành thị phần. Liệu bạn có thể
làm sản phẩm của bạn khác đi và tốt hơn các đối thủ cạnh tranh
không?

Bạn biết rằng sản phẩm của bạn trước tiên cần phải đảm bảo chất
lượng theo cam đoan của bạn. Đặc biệt, ở thị trường EU, khách hàng
đòi hỏi rất khắt khe và họ có khả năng để đòi hỏi như vậy. Họ có tiền
để mua cái họ cần và việc dễ dàng tiếp cận thông tin về tất cả các loại
sản phẩm giúp những người tiêu dùng EU có kiến thức về chất lượng
sản phẩm mà họ có thể bỏ tiền mua.

Với tiềm năng rộng lớn của một thị trường chung Châu Âu và 450 triệu
dân, EU thu hút số lượng lớn các nhà cung cấp. Đó là sự cạnh tranh
khốc liệt của khoảng 30 triệu nhà cung cấp từ các nước EU, từ Nhật
Bản, USA và các nước đang phát triển. Do đó, sản phẩm của bạn phải
đảm bảo chính xác như bạn đã hứa hẹn trong bản mô tả sản phẩm và
quảng cáo. Bạn phải thực hiện lời hứa đó. Sản phẩm của bạn phải bền
hoặc chịu đựng được những tác động khắc nghiệt, không bị hỏng hóc,
không bị mục nát hay han gỉ, không bị mất màu. Khi giới thiệu ra thị
trường, sản phẩm của bạn phải thực sự hoàn hảo, không tì vết.

Hơn nữa, chất lượng sản phẩm của bạn cần nhất quán. Không cho
phép bất kỳ sản phẩm lỗi nào có thể lọt qua được hệ thống kiểm tra
chất lượng của bạn. Hiện nay hầu hết các nhà sản xuất hiện đại thực
hiện việc kiểm tra chất lượng hàng hoá gắt gao hơn. Phương thức
"ngược dòng" là cách giám sát từng thời điểm mà các nhà thầu phụ
giao các sản phẩm bán nguyên liệu và phụ tùng. Bằng cách này,
"những khe hở về chất lượng" sẽ được phát hiện sớm ở từng giai đoạn
và có thể khắc phục được với chi phí thấp hơn. Đồng thời các nhà sản
xuất cũng tiết kiệm được kinh phí, bởi công việc kiểm tra này sẽ ngăn
ngừa việc phân phối những sản phẩm hỏng ra thị trường và sau đó lại
mất chi phí để thu gom lại. Qua đó sẽ giúp họ hạn chế được sự thiệt
hại trong sản xuất và việc định giá cũng cạnh tranh hơn.

Bạn cần lưu ý rằng hoạt động của các nhà cung cấp như công ty bạn
thường bị đánh giá khi sản phẩm xấu và ít khi được nhìn nhận bởi sản
phẩm tốt. Do đó, tốt nhất là bạn nên tuân thủ theo các quy trình của
hệ thống ISO bởi vì hệ thống chất lượng này đảm bảo cho bạn và
người mua rằng sản phẩm của bạn là sản phẩm của nhà sản xuất chất
lượng hàng đầu. Nhưng điều đó không phải lúc nào cũng giúp cho sản
phẩm của bạn tốt hơn và đủ để gây sự chú ý tới người mua. Điều kiện
lý tưởng của bạn cần thực hiện "chương trình bán hàng đặc biệt - USP"
đối với sản phẩm của mình.

Điều gì làm cho sản phẩm của bạn đặc biệt? Cái gì làm cho sản phẩm
của bạn có đặc trưng riêng? Câu trả lời là: mọi thứ đều có thể tạo cho
sản phẩm của bạn những nét đặc biệt, miễn là khách hàng hay người
tiêu dùng nhận ra điều đó. Khi so sánh với các sản phẩm cạnh tranh,
nét đặc biệt trong sản phẩm của bạn có thể là:

Đối với các sản phẩm tiêu dùng:

 • Mùi vị, kiểu dáng, màu sắc hoặc hình dáng tốt hơn

• Hoạt động tốt hơn (vận hành tốt hơn)

• Giá thấp hơn

• Độ bền lâu hơn hoặc bảo quản dễ hơn

• Mang vác dễ hơn, thuận tiện hơn hoặc nhanh hơn

• Bao bì đẹp hơn hoặc tốt hơn

• Luôn sẵn có hàng (giao hàng đúng hẹn, đủ lượng hàng trong
kho)

• Dịch vụ tốt hơn…

Đối với các sản phẩm công nghiệp

• Hoạt động tốt hơn

• Độ bền lâu hơn, không có khuyếm khuyết

• Mang vác, lắp đặt và bảo quản dễ hơn

 • Ít tạp chất

• Không ngừng đổi mới

• Chủng loại sản phẩm phong phú

• Dịch vụ giao hàng tốt, thường đúng hẹn

• Dịch vụ sửa chữa nhanh và miễn phí

• Có thể liên hệ 24/24 giờ trong ngày…

Tóm lại: khách hàng mua sản phẩm của bạn sẽ tốt hơn của đối thủ
cạnh tranh. Các cơ hội của bạn trên thị trường xuất khẩu sẽ tăng mạnh
khi bạn triển khai một chương trình bán hàng đặc biệt. Bạn có thể tạo
sự đặc biệt cho sản phẩm của mình bằng cách đưa thêm giá trị gia
tăng vào sản phẩm. Để tìm cách cải tiến sản phẩm hoặc làm cho sản
phẩm đặc biệt hơn, bạn cần xem xét tất cả các khả năng về lợi ích của
sản phẩm. Như bạn đã biết, lợi ích của sản phẩm là những đặc điểm
của sản phẩm phù hợp nhất cho động cơ mua hàng của khách hàng.
Đó là nguyên nhân tại sao khách hàng mua sản phẩm của bạn.

Nếu bạn là nhà cung cấp các nguyên liệu thô hoặc
mặt hàng bán nguyên liệu dùng cho sản xuất hàng
B2B: Làm công nghiệp thì bạn hầu như khó có thể tạo được sự
cách nào để đặc biệt cho sản phẩm của mình.
tạo ra sự
độc đáo cho Ngược lại: khách hàng mua sản phẩm vì đó là sản
công ty? phẩm tiêu chuẩn. Thậm chí khách mua không cho
phép có bất kỳ sự thay đổi nào có thể tạo ra sự đặc
biệt cho sản phẩm. Trong trường hợp này bạn phải
tìm biện pháp tạo ra sự độc đáo cho công ty của
bạn. Nhưng bằng cách nào?
 Đó là: nêu bật điểm mạnh của công ty bạn với tư
cách là nhà cung cấp; phát triển các hệ thống đặc
biệt giúp bạn trở thành một mắt xích đáng tin cậy
nhất trong mạng lưới cung cấp; nhấn mạnh các
phương thức giao hàng nhanh và hoàn hảo, phương
pháp lưu trữ lượng hàng vừa phải để có thể tạo điều
kiện cho việc sản xuất của khách hàng không bị
gián đoạn; đảm bảo sự ổn định về giá cả… Hãy đảm
bảo rằng bạn quảng bá công ty bạn như một địa chỉ
bán hàng độc đáo và đó chính là bằng chứng để
chứng tỏ những cam kết của bạn là đáng tin cậy

2.4. Thích nghi hoá sản phẩm

Nhu cầu và mong muốn về sản phẩm của khách hàng nước ngoài khác
xa so với khách hàng nội địa. Do đó, bạn có thể phải thay đổi sản
phẩm (hay dịch vụ) của mình để phục vụ với mong muốn của khách
hàng nước ngoài. Theo thuật ngữ marketing: bạn phải làm cho sản
phẩm của mình phù hợp với thị trường.

Lý do phải thực hiện việc thích nghi hoá sản phẩm:

• Làm cho sản phẩm của bạn tốt như sản phẩm của các đối thủ
cạnh tranh. Đó là "bắt chước". Lúc này, giá cả sẽ là công cụ để
cạnh tranh với đối thủ cạnh tranh (và các luật sư sẽ bảo vệ độc
quyền nhãn hiệu).

• Làm cho sản phẩm của bạn tốt hơn hoặc đặc biệt hơn so với các
đối thủ cạnh tranh. Theo cách này bạn cần thực hiện chiến dịch
bán hàng đặc biệt (USP). Điều đó làm cho việc so sánh sản
phẩm của bạn với đối thủ cạnh tranh sẽ khó khăn hơn đối với
người mua. Họ có thể nghĩ rằng sản phẩm của bnạ có giá trị gia
tăng nhiều hơn và họ sẵn sàng chấp thuận trả giá cao hơn. Họ
cũng sẽ gắn bó với sản phẩm đó lâu hơn.

• Để phù hợp với các luật lệ và quy định của thị trường nước
ngoài. Có rất nhiều các quy định tại các nước như: quy định về
sức khoẻ và an toàn cho người tiêu dùng, quy định về tiêu chuẩn
hoá kích cỡ và trọng lượng. Ở Châu Âu, bạn có thể nhận biết các
 quy định theo cách viết tắt như: tiêu chuẩn dán nhãn CE,
CEN/CENELEC, ETSI…

• Làm cho sản phẩm của bạn tốt hơn và vận chuyển dễ dàng hơn.
Việc đóng gói sản phẩm đúng cách có thể giúp tiết kiệm chi phí
vận chuyển hoặc giữ cho sản phẩm không bị hư hại.

• Để được tính mức thuế suất nhập khẩu thấp hơn.

• Lý do cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng, đó là vì

khách hàng của bạn dứt khoát muốn bạn thay đổi sản phẩm để
phù hợp với nhu cầu riêng của họ. Trường hợp này xảy ra đối với
các sản phẩm công nghiệp cũng như sản phẩm tiêu dùng, khi
khách mua có thể có yêu cầu về đặc điểm kỹ thuật riêng của họ.
Ngày càng có nhiều khách mua là các nhà sản xuất có thể yêu
cầu bạn tham gia vào quá trình thiết kế sản phẩm, sử dụng bí
quyết của bạn để cải thiện sản phẩm và sản xuất. Những cơ hội
để cải tiến sản phẩm như vậy rất quan trọng vì đó chính là thêm
giá trị gia tăng và sản phẩm mà khách mua không thể làm được
hoặc chưa nghĩ tới.

2.5. Cải tiến sản phẩm

Hầu hết các sản phẩm chỉ có một vòng đời nhất định và sau đó sẽ trở
thành sản phẩm lỗi mốt hoặc lỗi thời. Nguyên nhân chủ yếu là do sở
thích của người tiêu dùng không ngừng thay đổi và phát triển. Tương
tự đối với hàng công nghiệp; hững công nghệ sản xuất mới ra đời tạo
điều kiện cho hoạt động chế tạo nhanh hơn và rẻ hơn hoặc loại nguyên
liệu thô mới được tìm kiếm nhằm cải thiện chất lượng sản phẩm của
bạn (của người mua).

Đối với một số sản phẩm ngoại lệ, vòng đời sản phẩm (PLC: thời kỳ
sản phẩm có thể tạo ra lợi nhuận) khá dài. Ví dụ như: đồ uống giải
khát và thuốc lá, các thiết bị công nghiệp và công thức hoá học. Phần
lớn các loại sản phẩm khác có vòng đời rất ngắn. Ở các thị trường các
nước công nghiệp, thời gian trung bình của vòng đời sản phẩm hàng
tiêu dùng khoảng từ 1- 5 năm. Thời trang có thể lỗi mốt chỉ trong vòng
3 tháng.
Những nhà kinh doanh (xuất khẩu) chuyên nghiệp nhận thức rõ được
điều này. Họ liên tục theo dõi khách hàng và sở thích của người tiêu
dùng nhằm theo kịp sự phát triển về thị hiếu, thời trang , phong cách
sống, công nghệ, quy trình và thậm chí cả luật và các quy định tại thị
trường mục tiêu. Họ có thể dự đoán sản phẩm nào "đang suy thoái" và
hướng phát triển mới.

Mỗi nhà cung cấp quốc tế đều phải tự năng động trong quá trình phát
triển sản phẩm theo mô hình xoắn ốc"Phù hợp, thích nghi, cải thiện
sản phẩm". Khi nguồn hàng giảm, nhu cầu ít, họ có xu hướng tập
trung vào các sản phẩm hoặc năng lực tốt nhất của mình. Thậm chí
các công ty lớn đa quốc gia lùi về với "sở trường" của mình (những
hoạt động họ có thể làm tốt nhất), thuê ngoài việc sản xuất các mặt
hàng bán nguyên liệu, phụ tùng, nguyên liệu đóng gói và thậm chí cả
khâu thiết kế với những đối tác có thể làm tốt hơn và giá rẻ hơn.

Hiển nhiên rằng, bạn cần tìm ra sản phẩm nào của mình là sản phẩm
có thể sẽ bán được trên thị trường. Việc nghiên cứu là chìa khoá mở ra
thị trường cho sản phẩm của bạn. Trong giao dịch doanh nghiệp với
doanh nghiệp, khách mua thậm chí sẽ không cho phép bạn bước vào
thị trường nếu như bạn không có kiến thức cơ bản về thị trường của họ
. Việc hiểu thị hiếu của người tiêu dùng cuối cùng khó khăn hơn nhiều
vì điều đó đòi hỏi phải có sự nghiên cứu chuyên sâu, chỉ ra đòi hỏi sự
chuyên môn hoá. Để biết thêm chi tiết, bạn có thể tham khảo cuốn
"Hướng dẫn nghiên cứu thị trường" do Cục Xúc tiến Thương mại biên
tập từ cuốn nguyên bản tiếng Anh "Your Guide To Market Research"
của Tổ chức Xúc tiến Nhập khẩu từ Các nước đang phát triển của Hà
Lan (CBI).

2.6. Sản phẩm của bạn đã thích hợp để xuất khẩu chưa?

Hãy xem xét lại khả năng nhập khẩu sản phẩm của bạn tại thị trường
nước ngoài. Thông thường, những hàng rào thuế quan và phi thuế làm
cản trở bạn đạt tới mục tiêu xuất khẩu. Nếu doanh nghiệp không tuân
thủ theo các luật lệ, quy tắc của thị trường mục tiêu, họ có thể bị lỡ cơ
hội và không thể thâm nhập thị trường. Mục 2.5.3: "Đánh giá xuất
khẩu" chỉ rõ những rào cản phải vượt qua khi thâm nhập thị trường
nước ngoài.

Một điều may mắn là các quy định của chính phủ được công bố công
khai, do vậy bạn có thể tiếp cận được. Đơn giản là bạn hãy kiểm tra
các quy định về nhập khẩu đối với sản phẩm của mình, sử dụng mã
BTN hoặc HS để truy cập số liệu. Như đã hướng dẫn, bạn có thể tìm
kiếm những số liệu này trong Chương trình Hỗ trợ mở rộng xuất khẩu
của Liên minh Châu Âu (EU) tại địa chỉ: HYPERLINK "http://export-
help,cec.eu.int/" http://export-help.cec.eu.int/. Những thông tin về
hạn ngạch nhập khẩu hàng dệt và thép của EU có thể tìm kiếm tại
trang web: http://sigl.cec.eu.int/.

Bạn sẽ khó khăn hơn khi tìm kiếm thông tin về các rào cản phi quan
thuế đối với sản phẩm kinh doanh tại thị trường EU liên quan tới vấn
đề an toàn và sức khoẻ cho người tiêu dùng (vệ sinh an toàn thực
phẩm và an toàn khi sử dụng sản phẩm theo quy định nhãn mác CE),
các vấn đề môi trường (như việc sử dụng chất độc hại, tái sinh…) cũng
như các vấn đề xã hội (cải thiện điều kiện làm việc). Nguyên nhân là
do các quy định về rào cản phi quan thuế có phạm vi rất rộng. Bạn
không thể xem xét đủ tất cả luật pháp EU khi giao dịch với thị trường
này. Cơ sở dữ liệu AccessGuide về các rào cản thương mại phi quan
thuế của EU, cung cấp những thông tin tổng quan và phân tích về
những yêu cầu của EU đối với các ngành hàng chính, tại địa
chỉ: www.cbi.nl/accessguide.

Đối với những sản phẩm hay dịch vụ không thuộc phạm vi bắt buộc
phải tuân thủ theo các quy định thì "rào cản nhập khẩu"chủ yếu
thường là tình hình thị trường hiện tại, hay đúng hơn là khoảng trống
mà các nhà cung cấp hiện đang hoạt động trên thị trường (các đối thủ
cạnh tranh) để lại cho bạn. Đó không phải là rào cản về kỹ thuật mà là
rào cản về thương mại.
Chiến lược sản phẩm

Sau khi đã nghiên cứu tất cả những yếu tố góp phần giúp bạn lựa chọn
các sản phẩm và dịch vụ có thể xuất khẩu, bạn cần nêu rõ những sản
phẩm và dịch vụ này trong Kế hoạch Marketing Xuất khẩu". Bản kế
hoạch này bao gồm:

• Phân tích đặc điểm lợi nhuận

• Chiến dịch bán hàng đặc biệt

• Phát triển sản phẩm (và cải tiến sản phẩm) và:

• Đóng gói sản phẩm. Bạn có thể tham khảo mục 3 dưới đây

3. Đóng gói

Việc đóng gói sản phẩm làm tăng sức hấp dẫn đối với sản phẩm xuất
khẩu của bạn

Ba chức năng Bảo vệ sản phẩm trong thời gian vận chuyển
của
Phân nhỏ sản phẩm thành những đơn vị hàng hoá
việc đóng gói có thể bán được (ví dụ chuyển đổi hàng nguyên
vật liệu thành các đơn vị hàng tiêu dùng) hoặcd
sản phẩm: dơn giản là làm cho sản phẩm có thể tiếp cận
được tới người tiêu dùng.

Truyền đạt thông tin tới người mua/người tiêu

dùng (ví dụ: quảng cáo hoặc hướng dẫn sử
dụng…)

Không ai có thể phủ nhận tầm quan trọng của việc đóng gói sản phẩm.
Một số nhà sản xuất thực phẩm thậm chí hơi quá đà khi tuyên bố rằng
họ không phải kinh doanh trong lĩnh vực chế biến thực phẩm mà là
đóng gói thực phẩm. Tuy nhiên, một số nhà xuất khẩu lại lơ là trong
vấn đề này. Họ không chú tâm nên không biết được lợi ích của việc
đóng gói sản phẩm đối với hoạt động kinh doanh của mình. Đóng gói
sản phẩm thực sự hỗ trợ cho hoạt động bán hàng.

Khi bạn xuất khẩu tới các nước có mức sống cao, việc đóng gói sản
phẩm của bạn cần phải thật hoàn hảo. Hãy sử dụng nguyên liệu tốt
nhất hiện có và khả thi về mặt kinh tế. Không được dùng giấy xám xịt,
mà hãy dùng giấy carton hoặc kim loại bền, in đẹp và nghệ thuật. Việc
đó đáng được đầu tư. Khách mua nhận thấy sự cẩn thận trong việc
đóng gói sản phẩm của bạn và sẽ đánh giá rằng bạn cũng sẽ đảm bảo
chất lượng cao đối với sản phẩm của mình.

Chứng nhận "Green dót" bảo vệ môi trường tránh ô nhiễm từ những
bao bì phế thải".

Ở một số nước có các quy định khắt khe về đóng gói và dán nhãn hàng
hoá, đặc biệt đối với các sản phẩm dinh dưỡng, dễ ôi thiu hoặc độc hại.
Tại EU, xu hướng đóng gói sản phẩm luôn song hành cùng bảo vệ môi
trường. Về nguyên tắc, tất cả các nhà cung cấp các sản phẩm được
đóng gói cần sẵn sàng và có thể thu lại được nguyên liệu bao bì của
mình để tránh hành động vứt rác làm ô nhiễm môi trường. Cấm sử
dụng nhựa PVC để đóng gói sản phẩm. Dù sao thì việc sử dụng nguyên
liệu nhựa cũng không được khuyến khích, trừ trường hợp nguyên liệu
đó có thể huỷ bỏ được với chi phí thấp. Ưu tiên sử dụng các nguyên
liệu đóng gói có thể phân huỷ được nhờ vi khuẩn, được hấp thu tự
nhiên mà không thối rữa hoặc thậm chí có thể sử dụng lại (tái sinh).
Đối tác kinh doanh của bạn (nhà nhập khẩu, khách mua) sẽ cung cấp
thông tin cập nhật trong lĩnh vực này cho bạn và hành động thay bạn
(huỷ hoặc thu lại bao bì sản phẩm). Đối với ngày càng nhiều các nước
EU, đối tác kinh doanh sẽ giúp bạn có được chứng nhận 'Green dót' khi
biết rằng bạn ký kết hợp đồng với một bên thứ ba thực hiện giúp bạn
việc huỷ tái sinh bao bì đảm bảo sự thân thiện với môi trường.

Đôi khi sản phẩm của bạn phải tuân thủ tho kích thước và trọng lượng
tiêu chuẩn (như tiêu chuẩn E) để tạo điều kiện cho người tiêu dùng có
thể so sánh chúng với các sản phẩm cạnh tranh.

Đối với các nhà cung cấp hàng công nghiệp, việc đóng gói B2B
thường được mô tả trong hợp đồng: cụ thể về kích thước,
nguyên liệu và thậm chí phương thức vận chuyển. Họ cần
phải tuân thủ theo những chỉ dẫn đó

Việc bảo vệ hàng hoá gắn liền với quá trình vận chuyển hàng hoá.
Container có thể bảo vệ hàng hoá khi vận chuyển đường dài. Container
là những chiếc hộp lớn (phần lớn là bằng kim loại) được sử dụng để
vận chuyển hàng qua đường biển, đường bộ và thậm chí đường hàng
không. Container có kích thước được tiêu chuẩn hoá tính theo đơn vị
đo lường là feet (20 hoặc 40 feet). Container vận chuyển theo đường
hàng không có hình dạng theo kích cỡ khoang chở hàng của máy bay.

Đối với container, ngoài tiêu chuẩn về độ dài còn có tiêu chuẩn về
trọng lượng chở hàng tối đa. Sử dụng container thường được hưởng
mức thuế vận chuyển thấp hơn khi vận chuyển trên đường thường.
Dưới góc độ của nhà xuất khẩu, bạn thường tìm kiếm những đường
vận chuyển rẻ mà không xem xét tới yếu tố gây bất lợi tới việc bảo vệ
hàng hoá. Hãy tham khảo ý kiến hãng giao nhận vận tải của bạn.

Một điều đặc biệt lưu ý về vấn đề bao bì sản phẩm, đó là vai trò của
bao bì như một phương tiện truyền đạt thông tin tới người mua. Đối
với các mặt hàng thực phẩm, đôi khi luật lệ nước sở tại yêu cầu ghi rõ
hàm lượng (trọng lượng tịnh tối thiểu) và thành phần (danh sách các
chất tạo thành) của sản phẩm. Theo nguyên tắc, bao bì cần ghi tên
nhà cung cấp và trong một số trường hợp cần ghi cả nhà nhập khẩu.

Một số quy định khác về bao bì có thể yêu cầu đề cập tới hạn sử dụng
sản phẩm để bảo vệ người tiêu dùng tránh mua phải hàng quá hạn.
Đối với các mặt hàng đồ dùng gia đình, bạn có thể in hướng dẫn sử
dụng trên bao bì sản phẩm.

Nội dung của những quy định kỹ thuật này có thể tìm kiếm trong các
điều luật và quy định của thị trường mục tiêu. Đó là những thông tin
có thể truy cập công khai nên bạn cũng dễ dàng tiếp cận được. Bạn
nên nhớ rằng nếu bỏ qua những quy định này, bạn có thể không được
cấp giấy phép nhập khẩu hoặc thậm chí bị phạt và hàng hoá bị huỷ bỏ.

Cuối cùng, khách hàng chính là đối tượng mà bao bì sản phẩm của bạn
cần thu hút sự chú ý. Lúc đó có thể là thời điểm quyết định mua hàng
đối với khách mua của bạn, do vậy bạn hãy làm bao bì trông thật hấp
dẫn. Khi một thương hiệu thực phẩm truyền thống như Heinz mới phải
thay đổi nhãn hiệu nước xốt cà chua nấm lần đầu tiên kể từ năm 1886
đã nói lên tầm quan trọng của sự hấp dẫn của nhãn hiệu hàng hoá.

Bạn hãy trung thực đối với khách hàng. Đừng lừa gạt khách hàng bằng
cách giới thiệu chất lượng của sản phẩm trên bao bì tốt hơn rất nhiều
so với chất lượng thực của nó. Đừng vẽ con tôm màu hồng trên bao bì
sản phẩm của bạn, trong khi thực tế con tôm lại màu xám. Nhiệm vụ
của bạn là thiết kế bao bì sản phẩm của bạn, trong khi thực tế con tôm
lại màu xám. Nhiệm vụ của bạn là thiết kế bao bì hàng xuất khẩu sao
cho nhìn thật hấp dẫn, thuận lợi cho việc sử dụng sản phẩm và với chi
phí thấp. Việc làm đó không phải dễ dàng nhưng rất cần thiết. Hãy
miêu tả đầy đủ về đóng gói sản phẩm trong kế hoạch xuất khẩu của
bạn.

4. Bản sắc của công ty và sản phẩm xuất khẩu

Đối với những doanh nhân có giác quan kinh doanh tốt thì có rất nhiều
cách để thâm nhập thị trường nước ngoài . Bạn chọn cách thâm nhập
nào phụ thuộc vào các mục đích cuối cùng của bạn là gì? Dưới đây là
một số lựa chọn:

• Bạn muốn thâm nhập thị trường một cách không ồn ào, với số
tiền và thời gian đầu tư ở mức tối thiểu. Do vậy, bạn cần lôi kéo
khách mua nước ngoài tới công ty bạn và mua hàng trực tiếp từ
xưởng hoặc kho của bạn. Bạn có thể gia công hàng cho khách
theo yêu cầu của họ về đặc điểm riêng của sản phẩm thông qua
hợp đồng phụ hoặc hợp đồng li-xăng. Sản phẩm của bạn sẽ có
đặc điểm riêng theo người mua lựa chọn.

• Bạn có tham vọng lớn hơn nữa. Bạn muốn đưa sản phẩm của
mình tới thị trường và bạn sẽ đầu tư để có được sự tín nhiệm,
trung thành của khách hàng. Bạn trông chờ vào lợi nhuận trong
tương lai chứ không phải hành động gấp rút, lợi nhuận thu
nhanh nhưng ở mức vừa phải. Sản phẩm này sẽ có đặc điểm
riêng do bạn, với tư cách là nhà xuất khẩu, tạo ra.

Ở cách lựa chọn thứ hai, bạn sẽ nhận thấy rằng sản phẩm của bạn cần
phải được khách hàng nhận biết như một sản phẩm đặc biệt. Để đạt
mục đích này, bạn sẽ cố gắng tạo cho sản phẩm của mình phù hợp với
sự mong muốn của thị trường (hoặc phân đoạn thị trường) mục tiêu.

Trong thuật ngữ marketing, điều đó được gọi là "định vị" (positioning)
và đòi hỏi phải có sự nỗ lực chung trong tất cả các hoạt động
marketing, góp phần tạo nên nét riêng của sản phẩm, nhờ đó mà
khách hàng nhận biết được sản phẩm của bạn.

Một số nhà xuất khẩu gắn sản phẩm của mình với một cái tên và nhãn
hiệu mới và hy vọng rằng nó sẽ góp phần tạo nên nét riêng của sản
phẩm và sự trung thành của khách hàng. Điều đó hoàn toàn đúng,
nhưng chỉ đúng đối với các nhà xuất khẩu có khả năng nuôi dưỡng
nhãn hiệu đó thông qua các hoạt động xúc tiến thương mại phong phú,
đa dạng. Nhãn hiệu cũng cần phải như "con người", đòi hỏi phải có sự
nỗ lực thực hiện các quảng cáo có quy mô để làm cho nhóm
người/khách hàng mục tiêu biết đến. Thông thường, ngân sách của các
công ty xuất khẩu vừa và nhỏ (SME) không đủ khả năng thực hiện việc
này.

Tuy nhiên, việc dán nhãn sản phẩm là cần thiết, đặc biệt khi công ty
bạn đã đạt chứng chỉ ISO. Đối với bất kỳ tên nào mà bạn dùng để dán
nhãn sản phẩm, bạn cần đảm bảo chắc chắn rằng tên đó chưa có ai
đăng ký bản quyền. Hãy kiểm tra tất cả nghĩa tiêu cực có thể có đối
với cái tên này, nếu như bạn không thông thuộc ngôn ngữ hoặc văn
hoá của thị trường mục tiêu.

Theo lẽ tự nhiên, các nhà cung cấp theo mô hình B2B sản
xuất sản phẩm để cung cấp cho các nhà sản xuất khác.
Những nhà sản xuất này sử dụng thương hiệu của mình
gắn cho các sản phẩm (hàng tiêu dùng) của họ. Trong
trường hợp này, thương hiệu của sản phẩm tuỳ thuộc vào
sự mong muốn ở vị thế của người cung cấp chuyên
B2B
nghiệp và đáng tin cậy trong mắt khách mua của mình.
Bạn hãy phát triển theo mục tiêu đó, tìm ra một số
nguyên nhân nhưng thuyết phục tại sao khách mua hài
lòng với bạn. Khi đã lựa chọn vị thế của mình. Mọi thay
đổi trong tiêu chí hành động của bạn sẽ làm khách mua
lúng túng và lo ngại.

Định vị trên thị trường là một công việc đòi hỏi sự tinh té, hướng tới
người tiêu dùng cuối cùng, người mua hàng công nghiệp và đối tác
thương mại. Bạn cần hiểu đầy đủ nhu cầu của nhóm khách hàng mục
tiêu của bạn trước khi mô tả cách thức họ có thể nhận biết bạn. Cách
tốt nhất là xây dựng vị thế của mình bằng cách bắt đầu từ những việc
nhỏ và khiêm tốn. Trước tiên, hãy khẳng định vị trí của mình trong
những lĩnh vực ưu thế đối với công ty của bạn. Cuối cùng, bạn có thể
phát triển một vị thế lớn hơn nhiều nhờ kiến thức của bạn về người
mua, về thị trường, khái niệm của các đối thủ cạnh tranh và các điều
kiện về văn hoá và thương mại trên thị trường mục tiêu.

Đối với Chiến lược xây dựng thương hiệu cũng tương tự. Cả hai yếu tố
của Chiến lược thâm nhập thị trường cần được bao hàm trong chương
trình Marketing xuất khẩu (EMP). Tầm quan trọng của các yếu tố này
đã rõ ràng: Bạn phải thiết kế "bộ mặt" cho sản phẩm của bạn và làm
cho người mua, bên liên quan quan trọng nhất trong hành trình xuất
khẩu của bạn, có thể nhận thấy được. Điều đó giải thích tại sao việc
xây dựng vị thế và thương hiệu được gọi là nhiệm vụ chiến lược.

Nhiều ngành công nghiệp coi hoạt động thiết kế và xúc tiến hình ảnh
công ty quan trọng tới mức họ có đội ngũ các cán bộ quản lý có
chuyên môn thực hiện nhiệm vụ này. Về vấn đề này, bạn có thể tham
khảo cuốn "Xây dựng hình ảnh công ty" do Cục Xúc iến thương mại
biên tập từ cuốn nguyên bản tiếng Anh 'Your Image Builder' của CBI.

5. Định giá và tính chi phí xuất khẩu

Chiến lược định giá là yếu tố quyết định trong Chiến lược thâm nhập
thị trường của bạn và liên quan tới các quyết định quản lý như xác
định giá bán sản phẩm (đặt ra mức giá), tính giá thành các sản phẩm
của bạn (chi phí) và thay đổi giá theo đòi hỏi của thị trường.

Các nhà xuất khẩu thường lưỡng lự giữa hai thái cực: hoặc đưa ra mức
giá cao đối với các khách hàng giàu có hoặc chấp nhận chào mức giá
thấp nhất để thâm nhập thị trường. Mặc dù việc định giá là vô cùng
quan trọng, nhưng các nhà xuất khẩu cần thực hiện việc này như tất
cả các công cụ marketing khác để đạt được thành công trong xuất
khẩu.

Định giá bán trên thị trường, đặc biẹt đối với lần Đối với các nhà
đầu thâm nhập thị trường; xuất khẩu cần lưu
ý 3 vấn đề tài
Phản ứng như thế nào với sự thay đổi về giá sau chính sau
khi gia nhập thị trường;

Giữ giá thành sản xuất càng thấp càng tốt để giữ
vững sức cạnh tranh

5.1. Vai trò của khách hàng trong việc định giá sản phẩm

Cách định giá sản phẩm xuất khẩu dễ dàng nhất là tính giá thành và
cộng với 15% lợi nhuận. Về kỹ thuật, điều đó có nghĩa là bạn xác định
giá xuất xưởng, bao gồm giá thành sản xuất cộng với số phần trăm lợi
nhuận nào đó và chào giá FOB đối với các nhà nhập khẩu nước ngoài.
Phương pháp này rất thông dụng và được gọi là phương pháp chi phí
cộng (Cost-Plus Method). Đây có thể là phương pháp định giá dễ nhất
nhưng chưa phải là phương pháp hay nhất.

Nguyên nhân 1: Giá bán của bạn tại thị trường mục tiêu có thể quá
thấp, tạo điều kiện cho nhà nhập khẩu thu được lợi nhuận khổng lồ
mà không chia sẻ cho bạn;

Nguyên nhân 2: Giá bán của bạn có thể quá cao làm cản trở việc
chiếm lĩnh thị phận của bạn vì không ai muốn mua sản phẩm của bạn

Phương pháp chi phí cộng không thích hợp cho việc sử dụng làm công
cụ marketing xuất khẩu vì bạn không thể tác động tới việc mua sản
phẩm của người tiêu dùng và bạn phụ thuộc quá nhiều vào những chủ
thể khác (ví dụ: nhà nhập khẩu).

Cách tốt nhất là bạn tự tìm hiểu xem điều gì khiến cho khách hàng sẵn
sàng bỏ tiền ra mua sản phẩm của bạn. Đó là động cơ mua hàng quan
trọng bởi vì nó thể hiện sự hy sinh (trả tiền) mà khách hàng sẵn sàng
bỏ ra để nhận được sự thoả mãn (tính năng của sản phẩm).

Các khách hàng quyết định mua hàng khi so sánh sự hy sinh (trả tiền)
với sự thoả mãn dự kiến có được. Họ so sánh giá của các sản phẩm
cạnh tranh (ví dụ: các loại bánh mỳ khác nhau), đồng thời so sánh về
chất lượng (loại hàng nào cung cấp giá trị dinh dưỡng tốt nhất). Tiếp
đó, khách hàng so sánh các sản phẩm có thể thay thế nhau (ví dụ:
gạo và bánh mỳ). Tiêu chí chính được sử dụng để so sánh là giá cả.

5.2. Quy trình định giá

Quy trình định giá dựa theo kiểu tính đơn giản. Bạn có thể bắt đầu
bằng cách tính giá thành sản xuất cộng với chi phí để đưa sản phẩm
của bạn tới được khách hàng, từ đó tính ra giá bán cuối cùng. Bạn
cũng có thể tính từ giá bán hoặc giá trên thị trường giảm xuống bằng
cách lấy giá này trừ đi tất cả các chi phí cho tới khi được kết quả là giá
thành sản xuất. Cả hai loại giá thành sản xuất và giá bán đều là những
điểm kiểm soát của bạn, đòi hỏi phải có những quyết định dựa trên
góc độ của người quản lý.

Các nhà xuất khẩu của các nước đang phát triển thường chỉ là những
người bán theo giá thị trường chứ không phải là những người định giá.
Sản phẩm của họ hiếm khi độc đáo tới mức họ có thể thực sự ấn định
được một mức giá trên thị trường mục tiêu.

B2B Khi cung cấp hàng công nghiệp cho những nhà sản xuất
khác, người mua thường định giá.

"Hãy sản xuất sản phẩm này ở mức giá là 2/đơn vị, nếu
không tôi sẽ phải tìm nguồn hàng khác". Trong những
 trường hợp này, tốt nhất là bạn làm theo yêu cầu của
người mua (với điều kiện bạn không bị lỗ trong thương
vụ này)

Đối với những người bán theo giá thị trường, việc quyết định giá bán
được thực hiện như sau:

• Xác minh mức giá của các sản phẩm cạnh tranh hoặc/và sản
phẩm thay thế tại thị trường mục tiêu hiện nay;

• Thiết lập các yếu tố tạo nên giá bán trên thị trường như VAT, lợi
nhuận cho việc kinh doanh và nhà nhập khẩu, thuế nhập khẩu,
phí vận tải, phí bảo hiểm…;

• Làm phép tính trừ từ trên xuống dưới, giảm tất cả những yếu tố
tạo nên giá sản phẩm dự kiến bán ra thị trường của bạn để đạt
được mức giá xuất xưởng (ex works) thường được gọi là "ex
factory") hoặc ex warehouse;

• Hãy xem xét liệu bạn có thể đáp ứng được mức giá này không;

• Nếu không, bạn hãy tính toán lại giá thành sản xuất của mình
bằng cách tìm hướng cắt giảm chi phí tại nhà máy hoặc tổ chức
của bạn, hoặc cắt giảm ngân sách cho hoạt động marketing vốn
cũng ảnh hưởng lớn tới giá xuất khẩu của bạn;

• Ước tính tổng mức bán ra trong giai đoạn 3 năm, các chi phí dự
kiến, bao gồm cả những chi phí cho văn phòng xuất khẩu của
bạn, chi phí đi lại và vận động;

• Tính toán chi tiết đối với từng sản phẩm, chia ngân sách được hỗ
trợ cho tổng số lượng mặt hàng sẽ được bán ra;
 • Định ra mức giá cuối cùng trên thị trường;

• Thử nghiệm mức giá này (thông qua hoạt động nghiên cứu thị
trường)

Đó là 9 bước quyết định để đạt được mức giá cuối cùng hoặc để kiểm
tra xem liệu giá thành sản xuất của bạn có thích hợp không. Quy trình
này dưỡng như phức tạp, nhưng thực chất chỉ là những phép tính đơn
giản.

Dưới đây là 2 ví dụ về các cách tính này:

• Cách tính từ trên xuống dưới giúp bạn thiết lập giá nếu bạn có
thể đáp ứng được các mức giá trên thị trường của các đối thủ
cạnh tranh trên cơ sở giá thành sản xuất của bạn hiện nay.

• Cách tính từ dưới lên trên giúp bạn đặt ra mức giá cuối cùng của
bạn tại thị trường mục tiêu.

Ví dụ 1: Giá tiêu dùng: 1.180

Cách tính từ VAT*): 180 +18%**)

trên xuống
dưới Giá thị trường trừ đi VAT: 1.000
Lợi nhuận của nhà bán lẻ: 250 = 25%**)
Giá bán cho nhà bán lẻ: 750
Lợi nhuận của nhà bán buôn: 90 + 12%**)
Giá bán cho nhà bán buôn: 660
Lợi nhuận của nhà nhập khẩu 33 + 5%**)

Giá đã bao gồm chi phí dỡ 627

hàng lên bờ (landed cost
price):
Thuế nhập khẩu 188 +30%**)
Các chi phí khác (lưu kho, 15 **)
ngân hàng)
 Giá CIF 424

Các chi phí vận chuyển: 120 **)

Chi phí bảo hiểm: 4 **)
Giá FOB: 300

Chi phí vận chuyển hàng từ 5 **)

nhà máy tới cảng
Giá xuất xưởng (EXW): 295
Giá thành sản xuất tại nhà 255 **)
máy:
Lợi nhuận xuất khẩu (tính 40
theo 40 đơn vị sản phẩm):
Ghi chú:

*) Thuế VTA được tính theo phần trăm của giá chưa có VAT. Lợi
nhuận kinh doanh thường được tính theo phần trăm của giá bán
(xem ví dụ 2). Đối với một số ngành hàng, lợi nhuận kinh doanh
được tính theo phần trăm của giá mua. Cần ghi nhớ rằng: mức thuế
VAT ở mỗi nước khác nhau, thậm chí ngay trong khối EU cũng vậy
(tham khảo cuốn 'Exporting to the European Union' của CBI).

**) giả sử - sẽ được xác định qua nghiên cứu

Kết quả của phép tính này sẽ là bạn có thể xuất khẩu sản phẩm của
bạn nếu như chi phí sản xuất sản phẩm không cao hơn mức giá thành
sản xuất tại nhà máy theo như giả thuyết (255). Nếu chi phí sản xuất
của bạn thấp hơn, cơ hội của bạn sẽ tăng.

Trong ví dụ về phép tính đối với hàng tiêu dùng như trên, giá xuất
xưởng (295) = 25% giá tiêu dùng (1.118). Số nhân là 4. Số nhân này
hỗ trợ phép tính (đặc biệt đối với hàng tiêu dùng), cắt giảm phép tính
dài khi giải pháp về giá được xem xét. Số nhân này có thể thay đổi đối
với những ngành hàng khác nhau. Khi sử dụng số nhân bạn cần nhớ
rằng nó có thể làm kết quả phép tính sai lệch đôi chút.

Bước tiếp theo ngược lại với bước đầu: bạn sẽ thực hiện phép tính từ
dưới lên trên. Bạn có thể sử dụng phương pháp này để.

• Thiết lập giá hợp lý trên thị trường khi bạn không có cách nào
khác để biết chúng.
 • Kiểm tra tỉ mỉ xem liệu những nỗ lực của bạn có làm giảm giá
thành sản xuất dẫn đến giảm giá bán trên thị trường không.

Các bước: B. Cách tính từ

1. Ước tính tổng mức bán ra trong năm kế hoạch, dưới lên trên
tính theo số lượng đơn vị sản phẩm.

2. Định giá thành sản xuất tại nhà máy tính theo
đơn vị sản phẩm và nhân với tổng số lượng đơn vị
sản phẩm dự kiến được bán ra.

3. Đưa ra tổng giá thành sản xuất đối với số lượng

hàng bán ra theo dự kiến

4. Cộng thêm lợi nhuận mục tiêu (hay lợi nhuận

khả thi được nêu trong cách tính từ trên xuống
dưới); cộng thêm tổng ngân sách dành cho hỗ trợ
marketing xuất khẩu hoặc xúc tiến xuất khẩu.

5. Cộng thêm tổng chi phí vận chuyển từ nhà máy

tới cảng (cộng với chi phí có thể có tại cảng đi)

6. Đưa ra tổng doanh thu dự kiến theo giá FOB

7. Cộng thêm tổng chi phí vận chuyển tới cảng

đến, cộng chi phí bảo hiểm

8. Đưa ra tổng doanh thu tính theo giá CIF

9. Cộng thêm thuế nhập khẩu và chi phí mang

vác hàng tại cảng đến

10. Đưa ra tổng trị giá hàng bán theo dự kiến,

tính theo giá đã bao gồm chi phí dỡ dàng lên bờ.
Từ đây, các phép tính được thực hiện theo đơn vị
sản phẩm, nghĩa là chia thành những đơn vị tính
nhỏ hơn như: hộp/ thùng đối với giao dịch phân
phối hàng hoá hoặc cái/chiếc dùng để định giá
hàng tiêu dùng.

11. Tính giá bán của nhà nhập khẩu (giả sử lợi
nhuận của họ vào khoảng 5% giá bán của họ).
 12. Tính giá bán của nhà bán buôn (giả sử lợi
nhuận của họ vào khoảng 12% giá bán của họ).

13. Tính giá bán net (chưa tính VAT) của nhà bán
lẻ (giả sử lợi nhuận của họ vào khoảng 25%)

14. Tính giá tiêu dùng hoặc giá bán lẻ bao gồm cả
VAT (giả sử VAT khoảng 18%).

15. So sánh với việc định giá trên thị trường nói
chung. Hãy điều chỉnh về chỉ tiêu bán hàng, chỉ
tiêu lợi nhuận, ngân sách xúc tiến nếu cần thiết
Ghi chú: *) Đừng quên tính chi phí về tiền tệ, tín dụng và hoa hồng
cho đại lý.

Để minh hoạ cho các bước chi phí về tiền tệ, tín dụng bạn có thể tham
khảo ví dụ dưới đây:

Ví dụ 2: Các Kết quả Phương pháp

Cách bước
tính từ
dưới lên
trên
1 1.000 đơn vị đơn vị
2 255 x (đồng tiền đơn vị)
3 255.000 = doanh thu
4 40.000 16% doanh thu
55.000 ước tính
5 5.000 1.000 x 5
6 355.000 Doanh thu cộng thêm
7 124.000 1.000 x 124
8 479.000 Doanh thu cộng thêm theo giá
CIF
9 143.700 giả sử: 30% CIF
8.000 giả sử chi phí bốc vác
 10 630.700 Tổng trị giá bán hàng CCP cộng
thêm
Hộp 6.307 giả sử: 100 đơn vị/hộp
11 6.639 (100 : 95) x 6.307
12 7.544 (100 : 88) x 6.639
13 10.059 (100 : 75) 7.544
Đóng gói: giả sử 10 đơn vị trong
1 hộp
14 1.187 (1.18 x 10.059) : 10
15 Nếu giá trên thị trường là 1.000, hãy giảm
(255:1.187) x 255 = 54,8 từ giá thành sản xuất
tại nhà máy, đưa ra mức giá 200

ở bước 15 chỉ rõ, bạn có thể sử dụng phương pháp tính từ dưới lên
trên để tính giá trên thị trường nước ngoài. Thông tin bạn cần để tính
giá bao gồm:

• Giá thành xuất khẩu tính trên đơn vị sản phẩm

• Mục tiêu bán hàng và thu lợi nhuận

• Chi phí vận chuyển từ nhà máy tới cảng

• Chi phí vận chuyển đường biển tới thị trường mục tiêu

• Chi phí bảo hiểm, chứng từ, tín dụng/điều khoản thanh toán

• Chi phí cộng thêm vào giá vốn đối với việc giao dịch phân phối
tại thị trường mục tiêu*
 • Mức thuế VAT hoặc thuế mua bán hàng hoá (sale tax)

Thực tế bạn có thể sử dụng phương pháp tính từ trên xuống dưới/từ
dưới lên trên như nhau (Chương 6). Trong trường hợp này, thời kỳ
nghiên cứu được tính toán thường dài hơn (lên tới 3 năm) vì các nhà
xuất khẩu sẽ phải đầu tư để giành được chỗ đứng trên thị trường.

Các cách tính giá đối với hàng công nghiệp ít phức tạp hơn B2B
do các khâu trung gian giữa người bán và khách hàng ít
hơn, thường là do không có khâu trung gian khi cung cấp
hàng trực tiếp. Điều đó không có nghĩa là bạn sẽ không phải
tính toán, bởi vì bạn cũng cần có hiểu biết sâu về việc định
giá bán trên thị trường để giữ vững vị thế của mình khi đàm
phán kinh doanh. Không bao giờ để cho khách hàng biết
rằng bạn thiếu bí quyết thương trường vì điều đó sẽ làm bạn
bị yếu thế trong đàm phán.

*) Trong số tất cả những số liệu bạn cần để thực hiện phép tính này,
số liệu về lợi nhuận kinh doanh là khó xác định nhất, Đôi khi các
nghiên cứu về ngành hàng (như của CBI) sẽ có ích với bạn. Bạn có thể
hỏi chuyên gia ngành hàng hoặc nhà quản lý thu mua về những điều
này. Một cách khác có thể giúp bạn tìm ra số liệu về lợi nhuận, đó là
trao đổi với khách hàng hoặc khách hàng trong tương lai của bạn. Một
số công ty xuất khẩu đã làm như vậy. Cách này không chỉ cung cấp
cho hó số liệu cần thiết mà còn giúp họ có cái nhìn chuyên nghiệp dưới
con mắt của người mua.

5.3. Các phương pháp định giá bán trên thị trường

Sau khi biết được các quy trình tính giá sản xuất và giá bán, bạn tiến
tới bước quyết định thứ hai: làm thế nào để định giá bán cho phù hợp.
Mục đích chính của bạn tại thị trường mục tiêu là chào hàng với mức
giá không vượt quá mức giá của các đối thủ cạnh trnah. Nhà nhập
khẩu hoặc người mua sẽ là người đầu tiên nói với bạn về điều này. Do
vậy, bạn có thể áp dụng "định giá cạnh tranh".

Nhưng tốt nhất là bạn cần cố gắng định ra mức giá thấp hơn đôi chút,
đặc biệt khi thâm nhập thị trường. Phương pháp đó được gọi là định
giá thâm nhập: nghĩa là cố gắng giành được sự ưa thích của khách
hàng bởi vì sản phẩm của bạn giá thấp ở mức quá hấp dẫn so với chất
lượng của nó.
Phương pháp ngược lại được gọi là phương pháp định giá hớt váng thị
trường (định giá cao so với giá thị trường). Nhưng phương pháp này
chỉ sử dụng khi chào một sản phẩm đặc biệt mang lợi ích rõ ràng của
khách hàng và chỉ có một vài nhà xuất khẩu có thể chào hàng theo
phương thức này. Hầu hết các nhà xuất khẩu lần đầu sẽ cố gắng áp
dụng phương pháp định giá thâm nhập thị trường. Các nhà sản xuất ô
tô Nhật Bản đã sử dụng phương pháp này rất thành công.

Nhưng bạn hãy cẩn thận: không nên định giá quá thấp, nếu không sẽ
tạo ra mối hoài nghi trong tiềm thức của các khách mua. Hơn nữa, bạn
có thể gây ra mối nghi ngờ rằng bạn đang bán phá giá trên thị trường,
có nghĩa là chào giá thấp hơn giá thành sản xuất. Điều đó là bất hợp
pháp và sẽ dẫn đến "hành động trả đũa" của các đối thủ cạnh tranh
(và sự phản ứng của nước sở tại). Họ sẽ lập tức mách báo cho các điều
tra viên về thuế và chính phủ nước sở tại.

Hãy cố gắng cân đối giữa chất lượng và giá của sản phẩm của bạn.
Thực tế, bạn cần cố gắng định giá ở mức "trị giá có thể nhận thấy
được". Việc nghiên cứu thị trường sẽ giúp bạn biết mức giá mà khách
hàng nhận biết được là bao nhiêu. giá thâm nhập thị trường sẽ ở mức
thấp hơn giá hiện hành 5-20%.

Về chiến lược, chính sách giá thấp được xác định tồn tại trong thời gian
ngắn. Thứ nhất, bạn không thể giữ giá quá thấp mà không ảnh hưởng
tới lợi nhuận kinh doanh của bạn. Thứ hai, chính sách giá thấp không
đưa tới cho bạn lợi thế cạnh tranh.

Không bao giờ được làm rối trí khách hàng.Bạn hãy cố gắng tạo sự ổn
định và tin cậy trong việc định giá của mình. Qua đó, nhà nhập khẩu
sẽ đánh giá tốt hoạt động của bạn. Khi đã giành được chỗ đứng trên
thị trường mục tiêu, bạn có thể tăng dần lợi nhuận của mình bằng cách
tăng giá. Điều đó hoàn toàn hợp lý, với điều kiện là khách hàng chấp
nhận. Đối với đối tác kinh doanh của bạn cũng tương tự như vậy. Họ
giữ vai trò quan trọng trong chính sách định giá của bạn.

Làm thế nào để biết liệu khách hàng sẽ chấp nhận việc tăng giá này?
Điều này thật dễ dàng đối với các sản phẩm công nghiệp: khách hàng
sẽ cho bạn biết mức giá mà họ sẵn sàng trả. Đối với các mặt hàng tiêu
dùng thì quả là khó khăn, trừ khi nhà nhập khẩu tính được "mức giao
động nhu cầu theo giá". Thực chất, sự giao động nhu cầu theo giá thể
hiện mức giá có thể thay đổi như thế nào trước khi khách hàng bắt đầu
phản ứng bằng cách mua ít hơn khi giá tăng hoặc mua nhiều hơn khi
giá giảm.
Các mặt hàng tiêu dùng thuận tiện (như các loại thực phẩm đóng gói)
không gặp phải sự phản ứng nhiều khi giá tăng đôi chút. Dù sao thì
người tiêu dùng sẽ vẫn mua hàng. Đối với các mặt hàng tiêu dùng có
giá trị hơn, sự phản ứng về việc tăng giá sẽ mạnh mẽ hơn vì người
mua bắt đầu so sánh sản phẩm với các thương hiệu khác hoặc các mặt
hàng thay thế khác có thể đáp ứng nhu cầu của họ. Trong khi đó phản
ứng của người mua đối với việc tăng giá các mặt hàng công nghiệp
thậm chí yếu hơn, trừ khi người mua có thể chọn vô số nhà cung cấp
và bỏ rơi bạn khi họ có thể mua mặt hàng đó với giá rẻ hơn.

Bạn có thể tính mức giao động nhu cầu theo công thức sau:

Nếu > 1, khi đó nhu cầu giao động theo giá.

Ví dụ: trong một nghiên cứu, khảo sát đồng thời về các nhóm khách
hàng mục tiêu, bạn nhận thấy rằng nếu giá tăng 5% thì mức bán ra
giảm 10%, trong khi đó giá giảm 10% thì mức bán ra tăng 20%.
Thương số trong cả hai trường hựoplà 2 thể hiện nhu cầu về sản phẩm
của bạn giao động theo giá. Nếu như vậy, bạn cần tránh sự tăng giá
mạnh hoặc giảm giá (tạm thời) chỉ khi chỉ tiêu doanh thu được đặt ra ở
mức cao hơn.

5.4. Phản ứng với sự thay đổi về giá trên thị trường

Việc định giá là một trong những công cụ mạnh mẽ nhất trong hỗn hợp
marketing của bạn. Tất nhiên đó là công cụ tốt nhất tạo nên sự phản
ứng nhanh chóng trên thị trường. Do vậy bạn cần luôn luôn "chơi" với
công cụ này giống như người câu cá giữ chặt cần câu tới con cá.

Có nhiều nguyên nhân khiến bạn phải thay đổi giá để đảm bảo sự hiện
diện trên thị trường. Phần lớn những nguyên nhân này thường do
những yếu tố bên ngoài tác động làm giá tăng hoặc giảm trên thị
trường.

a. Giá giảm trên thị trường

Các nguyên nhân:

• Tăng nguồn cung (liệu có hoạt động bán phá giá nào không?)

• Tác động của sự đa dạng hoá tiền tệ

 • Đối tượng chi phối giá trên thị trường giảm giá (để cạnh tranh
hơn)

• Kênh phân phối giảm giá (chính sách)

• Sản phẩm lỗi mốt

• Đối thủ cạnh tranh mới tham gia thị trường có mức giá cạnh
tranh (giá thâm nhập thị trường)

Những phản ứng có thể xảy ra:

• Đi theo sự giảm giá

• Bổ sung sản phẩm mới

• Lặng im hoặc rút lui khỏi thị trường

• Thay đổi chất lượng, nội dung

• Tăng % lợi nhuận cho kinh doanh

• Kêu gọi khách mua thông qua chiến dịch quảng bá

b. Giá tăng trên thị trường

Các nguyên nhân:

• Tăng chi phí chung

• Giảm nguồn cung

• Tác động của sự giao động về tiền tệ

• Đối tượng chi phối giá trên thị trường tăng giá

• Một số nhà cung cấp thực hiện chính sách định giá hớt váng thị
trường

Những phản ứng có thể xảy ra:

• Đi theo sự tăng giá

• Tương tự như trên, nhưng kết hợp với sự giảm giá tạm thời
(chiết khấu)

• Quảng bá "giá thấp" của công ty bạn

• Tăng nguồn cung

• Kêu gọi chính phủ hoặc hội người tiêu dùng can thiệp.
Với bất kỳ sự thay đổi nào về giá của bạn (bắt buộc hay tự nguyện),
bạn luôn cần phải đảm bảo rằng khách hàng của bạn và đối tác kinh
doanh của bạn hiểu được nguyên nhân của sự thay đổi đó. Những
nguyên nhân đó phải là những nguyên nhân chính đáng, có thể chấp
nhận được.

5.5. Những quyết định về tiền tệ

Việc được lựa chọn loại tiền tệ trong giao dịch với khách mua sẽ hoàn
toàn mang tính lý thuyết hơn là thực tế, bởi vì khách mua có đồng tiền
của họ và họ sẽ ra điều kiện về đồng tiền thanh toán khi họ có thể lựa
chọn rất nhiề các nhà cung cấp. Họ sẽ quyết định lựa chọn đồng tiền
nước họ là đồng tiền thanh toán trong 90% số lượng hợp đồng, đơn giá
là vì họ không muốn đau đầu vì phải lo mua ngoại tệ trong khi họ có
thể sử dụng đồng tiền của nước họ.

Việc lập hoá đơn và thu tiền bằng đồng tiền của chính nước mình có
những thuận lợi sau:

• Biết về trị giá tiền thu được

• Không phải thực hiện các giao dịch tiền tệ phức tạp và tốn kém
(thường với ngân hàng).

Những bất lợi:

• Khách mua có thể từ chối trả tiền bằng đồng tiền nước bạn hoạc
ít nhất cũng tính thêm chi phí cho việc đổi tiền.

• Đồng tiền nước bạn có thể không sẵn có tại thị trường tiền tệ
nước nhập khẩu.

• Trong thời kỳ giao dịch, đồng tiền nước bạn có thể mất giá nhanh
hơn các đồng tiền khác, khi đó người mua sẽ có lợi hơn bạn.
 • Bạn sẽ phải trả 2 lần cho việc đổi tiền khi bạn mua từ thị trường
nước ngoài các nguyên liệu và máy móc để sản xuất.

Nếu bạn có kế hoạch xuất khẩu sang châu Âu, bạn đừng ngần ngại
chào giá bằng đồng Euro (Î), đặc biệt nếu hàng xuất khẩu của bạn là
laọi hàng thiết yếu. Sau đồng đô la Mỹ, hầu hết các khách mua sử
dụng đồng Euro trong báo cáo tài chính, dự thảo ngân sách. Do đồng
Euro đang có xu hướng trở thành một trong những đồng tiền chuyển
đổi chính trên thế giới nên hoạt động xuất khẩu của bạn có thể có lợi
từ công cụ tiền tệ ổn định này. Đối với việc xuất khẩu sang các nước
khác thì đồng đô la Mỹ là sự lựa chọn hợp lý.

5.6. Giá thành sản xuất và sức ép giảm giá

Ở hầu hết các thị trường các nước công nghiệp, đặc biệt ở những nơi
nhu cầu đã bão hoà, sự cạnh tranh khốc liệt. Nhìn chung giá cả tại thị
trường EU thực tế giảm khoảng 6% do chính sách tự do lưu thông
hàng hoá trong khắp vùng lãnh thổ. Đó cũng là xu hướgn trên toàn thế
giới bởi vì hoạt động kinh doanh đang trở nên toàn cầu với tốc độ
nhanh chóng. Để tồn tại, các nhà kinh doanh xuất khẩu tới những thị
trường này cần nỗ lực rất lớn để giảm chi phí và giá thành sản phẩm.

a. Giá thành sản xuất rất quan trọng đối với việc định giá trên thị
trường xuất khẩu. Khi tăng 1 USD vào giá thành sản xuất sản phẩm có
nghĩa là giá trên thị trường của bạn sẽ tăng 4 USD. Yếu tố tăng này có
thể được thiết lập qua cách tính giá từ trên xuống dưới.

Do đó, bạn cần thường xuyên giữ giá thành sản xuất ở mức thấp nhất
có thể. Trong quản lý, bạn cần tiếp tục tìm cách để giảm chi phí. Nếu
chỉ yêu cầu chi phí nhân công thấp thì chưa đủ để có mức giá sản
phẩm phù hợp. Bạn đừng quên rằng hiện nay ở các nước công nghiệp,
nhân công đã được thay thế phần lớn bằng máy tự động, do vậy chi
phí sản xuất của họ cũng thấp bằng của bạn. Kỹ thuật "đối chuẩn"
(benchmarking- so sánh hoạt động của công ty bạn với đối thủ cạnh
tranh gần nhất hoặc mạnh nhất nhờ sự trợ giúp của hệ thống quản lý
chất lượng đồng bộ TQM) có thể cung cấp cho bạn những hiểu biết sâu
hơn về vấn đề này.

b. Ngày nay việc cắt giảm chi phí là một yếu tố cấu thành của quản lý
sản xuất (chất lượng) nhằm nỗ lực tạo ra sản phẩm tốt nhất với nguồn
đầu tư giảm. Những lĩnh vực có thể cải thiện hiệu quả chi phí gồm:

• Giảm chi phí nguyên liệu thô, bán nguyên liệu và phụ kiện
 • Giảm chi phí nhiên liệu

• Tăng hiệu quả sản xuất toàn bộ, hạn chế sự lãng phí….

Việc trang trải cùng mức chi phí sản xuất cho một số lượng sản phẩm
lớn hơn thể hiện sự hiệu quả trong việc sử dụng vốn. Thực tế, do việc
mở rộng phạm vi bán hàng trong khu vực Châu Âu giúp tiết kiệm chi
phí sản xuất, nhiều nhà sản xuất tìm kiếm đối tác liên minh để thực
hiện hoạt động sản xuất có quy mô lớn hơn, phân bổ chi phí cho hoạt
động nghiên cứu và phát triển, thu mua, bảo dưỡng và nhân công có
trình độ để sản xuất một số lượng sản phẩm lớn hơn.

Cuối cùng, các biện pháp khác cần được thực hiện bao gồm:

• Tăng số lượng sản phẩm (đặc biệt khi công suất sản xuất còn dư
thừa nhiều);

• Phân loại sản phẩm theo cấp độ nhỏ hơn nữa, do đó cần mở
rộng sản xuất;
 • Áp dụng các biện pháp nâng cao hiệu quả sản xuất;

• Giảm chi phí vận chuyển trong và ngoài nước;

• …

Tính trung bình, các nhà sản xuất hàng công nghiệp phương Tây sẽ
phải mua gần 2/3 sản lượng của họ (tính theo giá trị xuất xưởng) từ
các đối tác bên ngoài. Xu hướng bắt nguồn từ việc thuê bên ngoài đối
với những hoạt động phụ trợ. Điều đó chỉ ra rằng, các nhà cung cấp
hàng công nghiệp có xu hướng chuyên môn hoá hơn trong quá trình
tạo ra trị giá gia tăng bằng những điểm mạnh riêng của họ. Bằng cách
đó, họ tập trung trí lực và đầu tư vào những lĩnh vực họ am hiểu nhất
và do vậy họ có sức cạnh tranh. Họ sẽ không bao giờ tự mình sản xuất
bất kỳ dịch vụ hoặc bộ phận nào ngoài chuyên môn của họ. Đơn giản
là họ mua chúng ở nơi khác. Các nhà cung cấp phụ hoặc thầu phụ có
thể sẵn sàng làm việc này tốt hơn và nhà cung cấp đó có thể là bạn.

Do vậy, một trong những phương pháp hiệu quả nhất làm giảm giá
thành sản xuất của bạn có thể là tăng hiệu qủa sử dụng vốn bằng cách
tìm mua những bộ phận rẻ hơn thay thế cho việc bạn phải tự sản xuất
chúng, đàm phán với một số nhà cung cấp trên thế giới để có được
mức giá tốt nhất có thể.

c. Đôi khi tình hình thực tế sẽ buộc phải có sự sai lệch từ việc định giá
thành xuất xưởng tiêu chuẩn. Bạn phải bán sản phẩm trên thị trường
với mức giá thấp hơn mức giá xuất xưởng. Việc này chỉ được phép thực
hiện trong một trường hợp duy nhất: đó là khi số lượng hàng bán ra
theo kế hoạch của bạn đã trang trải đủ các chi phí cố định. Lúc đó bạn
sẽ phải áp dụng phương pháp "chi phí cận biên", loại trừ các chi phí cố
định từ giá thành sản xuất tại nhà máy và định giá bán ở mức vừa đủ
cao hơn các chi phí thay đổi mà bạn dù sao vẫn phải chi trả.

Bạn có thể cần áp dụng phương pháp định giá như vậy khi tham gia
các cuộc đấu thầu (đặt hàng với số lượng lớn, thường là từ các cuộc
gọi thầu của chính phủ).

Cảnh báo: Cần thận trọng khi sử dụng phương pháp "chi phí cận biên.
Phương pháp này chỉ được thực hiện (ví dụ như đấu thầu ở một thị
trường mới) khi đảm bảo chắc chắn là mức bán thường xuyên của bạn
sẽ trang trải đủ các chi phí cố định. Do vậy phương pháp này chỉ là giải
pháp ngắn hạn, nhiều rủi ro.

d. Nếu công ty của bạn chưa có hệ thống thông tin tài chính tốt về các
yếu tố cấu thành nên giá thành sản xuất, bạn cần nhanh chóng phát
triển hệ thống đó. Nếu không, bạn sẽ không bao giờ có thể thực hiện
tốt hoạt động xuất khẩu.

e. Nếu công ty của bạn chưa có hệ thống thông tin tài chính tốt về các
yếu tố cấu thành nên giá thành sản xuất, bạn cần nhanh chóng phát
triển hệ thống đó. Nếu không, bạn sẽ không bao giờ có thể thực hiện
tốt hoạt động xuất khẩu.

6. Chiến lược phân phối

Yếu tố thứ 6 trong chiến lược thâm nhập thị trường của bạn là các
kênh phân phối. Qua các kênh phân phối, hàng hoá của bạn cuối cùng
tới được người mua. Các thành viên của kênh phân phối góp phần giúp
bạn trong hoạt động thâm nhập thị trường.

6.1. Các kênh phân phối

Hoạt động phân phối có thể phân chia dưới dạng vật chất và phi vật
chất. Phân phối vật chất là hoạt động vận chuyển thực tế hàng hoá từ
nhà máy hoặc kho dự trữ của bạn, qua trung gian tới kho của người sử
dụng hoặc kệ để hàng của người bán lẻ. Trong trường hợp này các chi
phí vận chuyển, việc đóng gói và các hãng vận chuyển có liên quan với
nhau.

Phân phối phi vật chất là một khâu trong hoạt động hậu cần đưa luồng
hàng hoá từ các nguồn thiên nhiên qua bước chếb iến ở nhà máy của
bạn, sau đó tới tay người sử dụng. Việc lựa chọn phương tiện vận
chuyển (các hãng vận chuyển) nên dành cho các nhà chuyên môn
(hãng chuyển tiếp hàng hoá, đối tác thương mại của bạn). Họ sẽ chỉ
cho bạn biết cách tốt nhất và rẻ nhất để sản phẩm của bạn có thể tới
được đúng đích của nó.

Dưới đây miêu tả hoạt động phân phối phi vật chất, chỉ ra các kênh
phân phối để chọn lựa. Các kênh phân phối đối với hàng tiêu dùng
theo một mô hình rõ ràng: từ nhà xuất khẩu tới nhà nhập khẩu, nhà
bán buôn, các cửa hàng, siêu thị…. Các nhà cung cấp theo phương
thức B2B đi theo các kênh phân phối ngắn hơn: từ nhà sản xuất tới
người mua, đôi khi kết hợp với sự giúp đỡ của đại lý để tìm kiếm người
mua. Những người mua đó là ai, ở đâu là tuỳ thuộc vào vị trí của họ
trong dây chuyền cung cấp. Đối với các sản phẩm công nghiệp, thường
có một vài nhà cung cấp phụ cung cấp những bộ phận cho việc lắp ráp
tổng thể sản phẩm.

6.2. Vai trò và chức năng của các kênh phân phối

Các kênh phân phối giúp bạn đưa sản phẩm tới hoặc tới gần hơn với
người mua. Họ không chỉ thực hiện hoạt động vận chuyển vật chất, mà
còn hỗ trợ hoạt động bán hàng qua các phương thức xúc tiến hoặc đơn
giản là tạo sự sẵn có hàng hoá. Bạn không thể thực hiện bán hàng mà
không có sự hỗ trợ của các kênh phân phối. Đó chính là sự tiếp cận
của bạn tới khách hàng.

Đối với những dịch vụ này cần thiết phải có luồng hàng liên tục, hiệu
quả từ người cung cấp tới người mua, thành viên của kênh phân phối
tính lợi nhuận kinh doanh ngay trong giá mua vào của họ (như đã giải
thích ở phần trên). Như vậy, cuối cùng người tiêu dùng cuối cùng hoặc
người mua trả các dịch vụ phân phối.Các chi phí này cộng vào thành
mức giá cuối cùng đối với hàng sẵn có trên thị trường.

· Hiểu và phán đoán nhu cầu của khách hàng

· Cất giữ hàng theo yêu cầu và phân phối hàng tới
người tiêu dùng trong khu vực địa phương

· Cung cấp dịch vụ giao hàng và kho giữ hàng với chi
phí thấp

· Cung cấp tín dụng và vốn cho việc lưu kho hàng
hoá Chức năng
của các
· Mua hàng (của bạn) với số lượng lớn và phân chia kênh phân
tới những nhà trung gian khác phối hàng
tiêu dùng
· Bán hàng cho các kênh phân phối khác

· Quảng cáo, xúc tiến bán hàng và trưng bày sản

phẩm vì mục đích mua hàng (cũng có thể gọi là mục
đích bán hàng)

· Thay mặt nhà cung cấp thực hiện việc bảo hành,
sửa chữa, bảo dưỡng, giải đáp những thắc mắc, than
phiền của khách hàng, hướng dẫn sử dụng…
6.3. Lựa chọn cách thức thâm nhập thị trường

Có 9 trong số 10 nhà xuất khẩu cần các khâu trung gian khi kinh
doanh với các thị trường nước ngoài. Nguyên nhân là do sự đa dạng và
phức tạp của các thị trường, các công việc nhiều và buồn tẻ trong hoạt
động xuất khẩu, các luật lệ và rủi ro trên thị trường… Tất cả những
khía cạnh đó làm cho hoạt động xuất khẩu trở nên vô cùng khó khăn
đối với bạn nếu bạn tự mình làm mọi việc.

Đặc biệt khi xuất khẩu sang các nước công nghiệp,các nhà xuất khẩu ở
các nước nền kinh tế đang phát triển thường quyết định nhờ sự trợ
giúp của bên thứ ba. Công việc này sẽ áp dụng đối với các nhà xuất
khẩu theo phương thức B2B (doanh nghiệp với doanh nghiệp) và các
nhà xuất khẩu B2C (doanh nghiệp với người tiêu dùng). Họ tin tưởng
rằng người đại diện ở địa phương sẽ thực hiện công việc ở thị trường
mục tiêu trôi chảy hơn so với nhà xuất khẩu là người nước ngoài như
họ. Do vậy, sự hỗ trợ quan trọng nhất trong hoạt động xuất khẩu của
bạn thể hiện trong cách thức xâm nhập thị trường và đối tác thương
mại sẽ phối hợp với bạn.

Người trung gian, người sẽ trở thành đối tác thương mại của bạn, có
thể có nhiệm vụ đơn giản là nhận hàng sang bên kia biên giới và đưa
vào dây chuyền phân phối. Nhưng họ cũng có thể gánh vác những
công việc đòi hỏi khắt khe như: tìm kiếm khách mua cho bạn và đảm
bảo những khách hàng tương lai đó sẽ hài lòng với sản phẩm của bạn.
Trên thực tế, sự thành công trong hoạt động xuất khẩu của bạn sẽ phụ
thuộc rất nhiều và các đối tác thương mại này.

Mục này sẽ chỉ cho bạn các cách thức khác nhau để xâm nhập thị
trường mục tiêu và loại đối tác có thể đáp ứng cho công việc này.
Chương 5 sẽ vạch rõ cách thức lựa chọn đối tác thương mại và cách
tạo ra mối quan hệ hợp tác kinh doanh tốt nhất.

6.3.1. Thâm nhập thị trường trực tiếp

Tất nhiên là bạn mong muốn xuất khẩu trực tiếp tới thị trường có các
khách hàng của bạn. Một số nhà xuất khẩu đã làm được như vậy.
Những công ty này có thể có đủ khả năng trang trải chi phí đắt đỏ khi
bỏ qua các đối tác trung gian.

· Là các nhà cung cấp hoàn toàn theo phương thức Chức năng
B2B, sản xuất theo đơn hàng cụ thể; của các kênh
phân phối
 · Là công ty lớn (thường là công ty đa quốc gia) và
có kinh nghiệm lâu dài, hoặc:

· Đã thành lập trước đó văn phòng bán hàng hoặc

công ty con (sở hữu hoàn toàn hoặc một phần) ở
nước sở tại; văn phòng hoặc công ty con này sẽ
thực hiện công việc nhập khẩu và phân phối hàng
giúp họ, hoặc:

· Giao hàng tới tận tay một công ty khác, công ty

này sẽ thực hiện thực sự hoạt động xuất khẩu cho
họ, hoặc:
hàng tiêu
dùng
· Xuất khẩu số lượng lớn hàng công nghiệp, kỹ
thuật hoặc tư liệu sản xuất tới chỉ một vài khách
hàng, những người mà họ đã biết tên, địa chỉ và
tập quán mua hàng, hoặc:

· Bán hàng tới những trung tâm thương mại ở

nước họ và không hpải băn khoăn về đích đến
hoặc về các hoạt động tiếp theo sau đó, hoặc:

· Sản xuất theo các thông số yêu cầu của khách

hàng khi viếng thăm, thường chịu sự kiểm soát
của khách hàng nước ngoài này.

Tất cả những công ty này sử dụng phương thức xâm nhập thị trường
trực tiếp không nhờ sự giúp đỡ của bất kỳ ai trừ những người trong tổ
chức của họ. Tuy nhiên, hầu hết các nhà xuất khẩu ở các nước công
nghiệp cũng như các nước đang phát triển đều sử dụng phương thức
xuất khẩu gián tiếp để đạt mục tiêu chính là tạo sự hiện diện liên tục
tại thị trường nước ngoài. Họ thực sự cần sự hỗ trợ của bên thứ 3 để
xâm nhập thị trường.

6.3.2. Thâm nhập thị trường gián tiếp

Khi bạn có kế hoạch xuất khẩu tới một thị trường mục tiêu, bạn sẽ cần
biết tất cả về đất nước, nơi có thị trường đó, đặc biệt đối với các thị
trường xa hoặc rất khác biệt so với thị trường của bạn (như các thị
trường ở EU). Đó chính là nơi bạn sẽ cần một bên thứ ba hỗ trợ bạn.
Họ sẽ đem lại cho bạn những kiến thức và kinh nghiệm ở đất nước đó.
Họ có thể biết về thị trường mục tiêu. Họ sẽ có thể chỉ dẫn cho sản
phẩm của bạn tới được đúng khách hàng, qua các kênh phân phối hợp
lý. Bạn có thể tham khảo vấn đề này cụ thể hơn ở phần sau.

Bạn với kiến thức về sản phẩm và đối tác của bạn với kiến thức về thị
trường sẽ tạo thành một nhóm cộng tác vững mạnh. Với nhóm làm
việc đó, hoạt động xuất khẩu của bạn sẽ có nhiều cơ hội thành công
hơn. Do hai bên cùng có khách hàng mục tiêu giống nhau, nên cả hai
sẽ thực sự có cùng các sở thích giống nhau. Ở đây không có sự cạnh
tranh, thù địch hoặc thậm chí ngờ vực nhau. Đó sẽ là sự cộng tác chân
thành. Đối tác kinh doanh sẽ đóng vai trò như một đại diện thương mại
của bạn tại thị trường mục tiêu. Do đó, bạn cần xem xét phương thức
thâm nhập thị trường gián tiếp (nghĩa là với sự giúp đỡ của đối tác
thương mại) một cách hết sức nghiêm túc.

6.3.3. Nguyên nhân lựa chọn phương thức thâm nhập thị
trường gián tiếp

Hoạt động kinh doanh quốc tế rất phức tạp và dưới nhiều hình thức
khác nhau. Các thị trường khác nhau đòi hỏi cách thức thâm nhập thị
trường khác nhau. Hiển nhiên là sẽ không có "một kiểu mẫu lý tưởng
cho việc thâm nhập thị trường". Khó khăn trong việc lựa chọn đối tác
thương mại là việc dự đoán bạn có thể cần đối tác thương mại để làm
gì. Có 5 nhiệm vụ chung mà bạn có thể cần đến sự giúp đỡ của đối tác
thương mại. Bạn hãy kiểm tra lần lượt xem liệu những nhiệm vụ đó có
phù hợp với bạn không. Nếu bạn tìm thấy bất kỳ một nhiệm vụ nào
trong số đó phù hợp với bạn, bạn cần lựa chọn phương thức xâm nhập
thị trường gián tiếp.

Nắm bắt tình hình nhập khẩu thực tế vào thị trường
mục tiêu

Chỉ tìm người mua sản phẩm của bạn (còn công việc
xuất khẩu để bạn thực hiện),
Bạn sẽ cần
đối tác thứ
Dẫn dắt bạn tới kênh phân phối cụ thể tại thị trường
ba trong
mục tiêu
trường
hợp:
Chia sẻ giúp bạn một số nỗi lo về tài chính, rủi ro và
thực hiện hoạt động xuất khẩu (toàn bộ) cho bạn,

Cung cấp cho bạn các dịch vụ thuận tiện tương tự như
của đối thủ cạnh tranh của bạn.
Bạn cần kiểm tra lại kỹ lưỡng tình hình kinh doanh của công ty bạn ở
cả trong nước và quốc tế. Lần kiểm định đầu tiên buộc bạn phải nhận
thấy rõ những điểm mạnh và điểm yếu của công ty (tham khảo
Chương 2: Đánh giá công ty)

Công ty bạn có vững mạnh trong tổ chức và tài chính

không? Bạn có những nhân viên có chuyên môn tốt và có
kinh nghiệm để thực hiện công việc không? Điều đó có
nghĩa là bạn có thể tự mình thực hiện phần lớn các công
việc và chỉ nhờ đối tác trợ giúp những công việc cần thiết
trong hoạt động nhập khẩu, qua đó bạn có thể kiểm soát
tốt hơn và thu được lợi nhuận cao hơn từ hoạt động xuất
khẩu.

Bạn có yếu thế về tài chính không? Bạn có đủ nguồn

nhân lực không? Bạn hãy để cho đối tác thương mại của Kiểm
bạn gánh chịu sự lo lắng và rủi ro trong kinh doanh và định 1:
bạn tập trung vào việc đáp ứng thoả mãn nhu cầu và Các vấn
mong muốn của họ. đề liên
quan tới
Bạn có muốn tập trung vào hoạt động sản xuất và coi đó công ty
như là "năng lực chính" của mình và không thực hiện bạn.
hoạt động kinh doanh không? Trong trường hợp này bạn
sẽ phải thuê ngoài những người có chuyên sâu trong lĩnh
vực kinh doanh để thực hiện hoạt động xuất khẩu giúp
bạn.

Sản phẩm của bạn có cần nhiều hướng dẫn sử dụng, các
dịch vụ sau bán hàng, bảo trì và sửa chữa không? Trong
trường hợp này, bạn hãy chọn sự hợp tác có thể thực
hiện hoạt động nhập khẩu hàng của bạn nhưng cũng cho
phép bạn theo sát luồng hàng vào trong thị trường.

Ngoài những yêu cầu liên quan tới công ty, thị trường xuất khẩu cũng
tác động tới việc lựa chọn đối tác thương mại của bạn. Thị trường đó
có thể đặt ở những nước cách xa về địa lý, những nước công nghiệp
hoặc mới nổi, những nước giàu hoặc nghèo, những nước có các quy
định khắt khe. Lần kiểm định thứ hai là một số câu hỏi về thị trường.

Kiểm định Thị trường của bạn rất xa phải không? Liệu thị trường
lần 2: đó có khó tiếp cận và khó liên lạc không?
Những
vấn đề Ở thị trường đó có mức độ bảo hộ nhất định không? Do
 vậy, bạn cần có đối tác vững mạnh có thể làm việc độc
lập, có hiểu biết tốt về thị trường và có thể tìm cách
tiếp cận tới những khách mua chính.

Cần tuân thủ những luật lệ, quy định nào của thị
trường mục tiêu? Sự quản lý về tiền tệ của nước đó
như thế nào? Liệu có thuận lợi gì về thuế khi lựa chọn
liên quan
các đối tác nào đó?
tới tình
hình thị
Thông lệ chung của thị trường mục tiêu và ngành hàng
trường
là gì?

Bạn sẽ có phương án thay thế nào nếu tất cả các đối

tác thương mại tốt đã cam kết hợp tác với các đối thủ
cạnh tranh của bạn? Bạn có thể tìm được một chương
trình xâm nhập thị trường tốt hơn của đối thủ cạnh
tranh không?

Nếu đơn giản hoá, cấu trúc xâm nhập thị trường có thể biểu thị như
sau:
Cả hai biểu đồ chỉ ra cấu trúc của các khâu trung gian dẫn lối vào bất
kỳ một thị trường nào. Ở vào vị trí giữa người mua và người bán,
những người trung gian cố gắng rút ngắn khoảng cách giữa hai người
đó bằng cách chắp nối họ. Phần lớn các mặt hàng công nghiệp lưu
thông từ nhà cung cấp qua nhà nhập khẩu/ nhà bán buôn tới thẳng
người mua. Đối với hàng tiêu dùng, hàng hoá lưu thông qua một hệ
thống phân phối phức tạp hơn và tái phân phối qua các kênh bán lẻ
cho tới khi tới đợc người tiêu dùng cuối cùng ở những vùng xa xôi.

Các thị trường và cơ cấu của những thị trường thay đổi khi các nhà
trung gian thay đổi các chức năng truyền thống của mình phù hợp theo
sự chuyển đổi về ưu thế thị trường. Các nhà trung gian có thể kết nối
các chức năng của mình theo chiều dọc (đi cùng với sự lưu thông của
hàng hoá) hoặc theo chiều ngang (chuyên về hơn một loại sản phẩm
hoặc ngành hàng). Đôi khi các hoạt động và chức năng của các nhà
trung gian thay đổi (như kinh doanh trong lĩnh vực dệt may): nhà
nhập khẩu trở thành nhà sản xuất hoặc nhà xuất khẩu, đại lý trở thành
nhà nhập khẩu, nhà bán lẻ trở thành nhà bán buôn….

Theo biểu đồ trên, rõ ràng là bạn có tìm kiếm đối tác kinh doanh cả ở
thị trường mục tiêu và ở chính nước mình. Những nhà xuất khẩu nhỏ,
thiếu kinh nghiệm hoặc những doanh nghiệp chỉ đơn thuần sản xuất là
chính, thường lựa chọn đối tác trong nước để hỗ trợ trong hoạt động
xuất khẩu. Họ có thể hiểu rõ đối tác, ít gặp phải vấn đề trong vận
chuyển hàng hoá và đôi khi thực chất đối tác mua hàng trực tiếp của
họ, hầu như loại trừ được những rủi ro về việc thanh toán hoặc các vấn
đề về tiền tệ. Tuy nhiên, bạn cần nhận thấy rằng trong những trường
hợp này, đối tác thương mại trong nước của bạn sẽ đòi hỏi phần lợi
nhuận lớn hơn và sẽ dần dần tách rời bạn.

Nếu bạn có thể tự lập kế hoạch, tổ chức và quản lý hoạt động xuất
khẩu của mình theo mọi cách để tới được khách hàng, lợi nhuận của
bạn sẽ lớn hơn. Đồng thời, bạn sẽ kiểm soát được hoạt động xuất khẩu
một cách tốt hơn. Do vậy, nếu bạn cảm thấy mình đủ mạnh, bạn nên
chọn đối tác kinh doanh ở chính thị trường nước ngoài. Họ có thể là
nhà nhập khẩu, những người mua hàng của bạn và sau đó họ lại bán
tại cho các khách mua tại địa phương. Họ cũng có thể là đại lý, tìm
kiếm khách mua (nhập khẩu) cho bạn dưới danh nghĩa bạn, do đó họ
đúng thực sự chỉ là một người trung gian, là người phục vụ với vai trò
là "cánh tay phải" của bạn tại thị trường nước ngoài.

Hầu hết các nhà nhập khẩu có đường đi trực tiếp tới thị trường hoặc
các kênh phân phối. Thông thường, họ kết hợp công việc nhập khẩu
của mình với hoạt động bán buôn, khi họ có khả năng thực hiện đơn
hàng và giao hàng, chia nhỏ hàng bán buôn nhập khẩu thành những
số lượng nhỏ hơn, dự trữ hàng trong kho của mình… Đôi khi họ có lực
lượng bán hàng riêng thực hiện vận động thị trường, người mua, người
bán lẻ hoặc người bán buôn cấp thấp đặt mua hàng.

Những tổ chức như vậy được gọi là các nhà bán buôn nhập khẩu. Họ
rất cần thiết đối với bạn cần tìm kiếm một đối tác thương mại độc lập,
thông thạo và có khả năng chia sẻ gánh nặng về tài chính giúp bạn.

Nhà nhập khẩu (trực tiếp), mua hàng từ bạn và bán Những đối tác
cho nhà buôn phân phối. thương mại
chủ yếu khi
Nhà bán buôn nhập khẩu, phân phối hàng hoá và thâm nhập
các mặt hàng công nghiệp thông thường hoặc các thị trường
mặt hàng đặc biệt. gián tiếp

Trung tâm thương mại hoặc công ty kinh doanh độc

lập, mua và bán hàng cho các cơ sở kinh doanh
trong một ngành hàng nào đó.

Người môi giới, thường hoạt động trong lĩnh vực

hàng hoá và hàng tiêu dùng có thương hiệu.

Đại lý, có nhiệm vụ chủ yếu là tìm khách mua cho

bạn

Tóm lại, bạn có thể lựa chọn một số loại đối tác thương mại bao gồm:

• Đại lý (hưởng hoả hồng),là công ty hoặc cá nhân độc lập, đơn
thuần thực hiện môi giới trung gian (đưa nhà xuất khẩu/người
bán và nhà nhập khẩu/người mua tới giao dịch với nhau). Dịch
vụ của họ có thu phí (thường nhà xuất khẩu trả) dưới hình thức
 hoả hồng tính theo phần trăm của giá hàng hoá nhập khẩu
(CIF).

• Nhà nhập khẩu, là công ty độc lập, chuyên trong lĩnh vực nhập
khẩu một loại hàng hoá nào đó từ nước ngoài. Công ty đó mua
hàng trực tiếp từ nhà xuất khẩu và do đó có toàn quyền đối với
hàng hoá đó. Sau đó họ sẽ bán hàng cho các nhà bán buôn hoặc
khách hàng (trong trường hợp công nghiệp).

• Nhà bán buôn nhập khẩu, là công ty không chỉ nhập khẩu mà
còn tạo điều kiện cho hàng hoá đi vào các kênh phân phối bằng
các hình thức hỗ trợ xúc tiến.

• Trung tâm thương mại, hay công ty kinh doanh,là công ty độc
lập chuyên kinh doanh một hoặc các loại hàng hoá nào đó.
Thông thường, họ hoạt động trong lĩnh vực hàng hoá rộng lớn,
đôi khi thậm chí cạnh tranh nhau. Trung tâm thương mại/công ty
kinh doanh sẽ mua bán và bán hàng hoá theo quyết định của
riêng họ và tự chịu rủi ro. Nếu sản phẩm của bạn nổi tiếng, họ
sẽ không chờ bạn mà sẽ chủ động đến tìm bạn. Các trung tâm
thương mại thường nghiệp vụ và sự nhạy bén cao trong kinh
doanh. Đôi khi họ thiếu hoạt động hậu mãi cần thiết với hầu hết
các sản phẩm công nghiệp và kỹ thuật. Các trung tâm thương
mại/công ty kinh doanh có thể được đặt ở nước họ hoặc ở thị
trường mục tiêu. Một số công ty lớn hơn thậm chí có các mạng
lưới quốc tế ở một vài nước.

• Người môi giới, giống như đại lý, là người kết nối người mua và
người bán với nhau và được bên thuê anh ta trả tiền. Người môi
giới không nắm quyền sở hữu cũng không lưu kho hàng hoá. Đôi
khi,người môi giới có thể cung cấp dịch vụ tư vấn, dựa vào năng
lực chuyên ngành của họ. Những người môi giới hoạt động ở một
vài thị trường Châu Âu, chủ yếu trong lĩnh vực thực phẩm, một
số hàng hoá, hàng tiêu dùng có nhãn hiệu, bất động sản và bảo
hiểm.
Đó chỉ là những loại hình chủ yếu trong hoạt động thâm nhập thị
trường gián tiếp tức là thông qua một đối tác làm đại diện. Đại lý là
hình thức phổ biến nhất do hoạt động nhanh và thanh toán sau khi có
kết quả hoạt động. Tuy nhiên, đại lý sẽ chỉ "phối hợp hoạt động vì tiền
hoả hồng" mà không đầu tư để phát triển vị thế của bạn trên thị
trường. Hơn nữa, rất khó tìm được một đại lý tốt.

Bạn cũng có thể sử dụng đại lý để thực hiện các nhiệm vụ khác, chẳng
hạn như thu thập số liệu về thị trường, nghiên cứu các sản phẩm cạnh
tranh, nhưng trong trường hợp đó bạn phải trả phí cho họ.

Đối với các nhà xuất khẩu còn thiếu kinh nghiệm thì việc lựa chọn đối
tác là nhà nhập khẩu sẽ là giải pháp tốt vì họ là khách hàng của bạn
nên họ sẽ trả trực tiếp tiền hàng cho bạn. Một điều không thuận lợi là
không có nhà nhập khẩu nào chịu điều chỉnh hoạt động của họ trên thị
trường theo bạn. Bởi vì họ mua sản phẩm từ bạn và họ có thể làm bất
kỳ việc gì họ thích đối với sản phẩm của bạn (thậm chí tái xuất khẩu
hoặc tiếp thị sản phẩm theo cách không thống nhất với chương trình
tiếp thị của bạn.

Hội nhập kinh tế và mở rộng Châu Âu sẽ làm thay đổi chức năng của
nhà nhập khẩu EU và nhấn mạnh chức năng chủ yếu là phân phối
hàng hoá. Việc tự do lưu thông hàng hoá theo quy định của Hiệp ước
Roman có nghĩa là các nhập khẩu không thể đòi hỏi sự riêng biệt cho
riêng một nước thành viên EU nào. Về phương diện pháp lý, đối tác
nhập khẩu Bồ Đào Nha của bạn khi xét thấy khả năng giá giảm tại thị
trường Bồ Đào Nha, có thể mang hàng của bạn tới tận Đan Mạch hoặc
CH Séc, làm phá vỡ chiến lược tạo sự khác biệt về thị trường của bạn.
Sự riêng biệt chỉ có thể có bằng cách hạn chế các hoạt động một cách
tự nguyện (hoặc đưa ra cách tiếp cận marketing theo khu vực. Trong
một số ngành hàng (ví dụ như ngành chế tạo ô tô), sự riêng biệt giữa
các nước EU có thể sẽ được Hội đồng Châu Âu nhân nhượng trong một
thời hạn nhất định do cần phải có một khoảng thời gian để các mức giá
và điều kiện ở các nước thành viên được hài hoà với nhau.

Đại lý, người thường nhận tiền hoả hồng kinh doanh, có thể được trả
thêm phí để họ tiếp tục tìm kiếm khách hàng khi hoạt động của họ
kém hiệu quả do ảnh hưởng của các điều kiện thị trường. Các nhà
nhập khẩu có thể được khích lệ hơn với hứa hẹn sẽ trả thêm hoả hồng
(tiền thưởng), giống như đại lý. Tóm lại: bạn có thể định hình được đối
tác thương mại theo nhu cầu của bạn.

Ngoài ra, các hình thức thâm nhập thị trường gián tiếp khác cũng đang
phát triển. Thương mại điện tử tạo ra phương thức phân phối ảo kết
hợp với khâu hậu cần thông minh (vận tải và thanh toán). Việc thoả
mãn nhu cầu của các tổ chức lớn dẫn tới việc tạo ra các nhà bán buôn
nhập khẩu chuyên mua hàng với khối lượng lớn. Điều này áp dụng đối
với các khách sạn, nhà hàng, bệnh viện…. , tất cả đều mua hàng từ
các nhà bán buôn khá am hiểu về nhu cầu cụ thể của họ. Việc chuyên
môn hoá cũng là xu hướng đối với các mặt hàng tiêu dùng thời trang.
Hoạt động phân phối hàng hoá phát triển theo những xu hướng và
kiểu mẫu mới, rất năng động và linh hoạt.

6.3.5. Xuất khẩu theo hình thức phối hợp

Xuất khẩu kết hợp với các Xuất khẩu kết hợp với các Xuất khẩu
đối tác ngang bằng đối tác lớn hơn theo hình
thức phối
Nên thực hiện, nếu các đối Chi phí thấp hơn nhưng rủi hợp
tác tin tưởng lẫn nhau và ro, bởi vì sản phẩm của bạn
không cạnh tranh sẽ không bao giờ thu hút
được tối đa sự chú ý của
người mua

Do sự phức tạp và đòi hỏi của hoạt động xuất khẩu, bạn có thể tiên
lượng rằng công ty của bạn không đủ mạnh để thực hiện nhiệm vụ đó
một mình. Nếu bán hàng tới các trung tâm thương mại không phải là
sự lựa chọn tốt nhất đối với bạn có thể xem xét tham gia xuất khẩu
theo hình thức phối hợp cùng với các nhà xuất khẩu khác đang hoạt
động hoặc có tiềm năng.

Tất nhiên là các đại diện của tổ chức hỗ trợ xuất khẩu quốc gia của
bạn hoặc đại sứ quán nước bạn đã trao đổi về các khả năng có thể
tham gia cùng với các nhà xuất khẩu khác. Những nhà xuất khẩu này
chủ yếu sẽ đến từ các ngành hàng tương tự, có tầm cỡ tương đương và
sản xuất các loại sản phẩm không cạnh tranh nhau, thường là các sản
phẩm bổ sung

B2B Đối với các nhà cung cấp hàng công nghiệp và phụ tùng
phương thức xuất khẩu phối hợp có thể tạo ra những cơ
hội tốt. Bạn có thể tạo nhóm với các nhà cung cấp khác
thành một dây truyền chào bán các sản phẩm cùng với
nhau. Bằng cách này, cả hai đều có thể vững mạnh hơn
nhờ kết hợp được các nguồn lực.

Nhiều nước đang phát triển tổ chức những sự kiện phối hợp giữa các
nhà xuất khẩu với nhau như cùng tham gia hội chợ triển lãm. Họ chia
sẻ chi phí và gánh nặng của hoạt động xuất khẩu hoặc xúc tiến xuất
khẩu. Thông thường, chính phủ các nước tài trợ để khuyến khích các
doanh nghiệp thực hiện theo phương thức này.

Cần xem xét những lợi thế của hoạt động xuất khẩu phối hợp. Xuất
khẩu sang các thị trường phương Tây rất khó khăn, do vậy bằng cách
kết hợp nguồn lực với những người cùng nước thì bạn mới có thể có cơ
hội thành công. Bạn có thể cần sự hỗ trợ của các tổ chức hỗ trợ kinh
doanh hoặc đại sứ quán nước bạn trong lĩnh vực này.

Cũng vì những nguyên nhân tương tự như trên, bạn có thể xem xét
thực hiện xuất khẩu phối hợp với những công ty vững mạnh và lớn
hơn. Bạn hãy đề nghị họ đưa loại sản phẩm đều sẽ được chuyển
khách hàng của đối tác thương mại lớn hơn. Tất nhiên, đó là một vấn
đề tế nhị. Việc thiết lập hoạt động xuất khẩu phối hợp có thể giúp bạn
xâm nhập thị trường nhưng không hứa hẹn thu được lợi nhuận lớn.
Sản phẩm của bạn sẽ thường ở vị trí thứ yếu. Đầu tiên, người bán
hàng sẽ cố gắng để bán hàng của họ và chỉ khi thời gian cho phép họ
mới mời chào sản phẩm của bạn. Thậm chí khi bạn trả phí cho các dịch
vụ này, bạn cũng có thể dễ dàng bị mắc hợm. Bạn luôn cần phải lập
những hợp đồng chặt chẽ.

Sự cộng tác này có cơ sở vững vàng chỉ khi bạn thực sự biết và tin
tưởng vào sự quản lý của đối tác lớn hơn đó.

6.3.6. Lựa chọn cách thức thâm nhập thị trường

Nếu bạn đang tìm cách thâm nhập thị trường, bạn đừng nên chán nản
nếu chưa tìm được câu trả lời cho vấn đề này. Thực tế là nhiệm vụ tìm
kiếm đúng đối tác thương mại thường giữ vai trò quan trọng nhất
trong số những vấn đề xuất khẩu. Bạn có thể tham khảo nội dung này
ở Chương 5.

Trước khi lựa chọn đối tác thương mại, bạn cần quyết định cách thức
thực tế để thâm nhập thị trường. Bạn cần thực hiện 2 quyết định.

1. Giả sử rằng bạn mong muốn không phải thực hiện hoạt động
xuất khẩu một mình, việc đầu tiên bạn cần quyết định là về loại
đối tác thương mại. Hãy xem xét sự đòi hỏi của thị trường và
nhu cầu của công ty bạn;
 2. Bước tiếp theo, bạn cần cân nhắc việc phối hợp với các nhà xuất
khẩu khác nếu bạn cảm thấy rằng với phương thức này bạn sẽ
thực hiện công việc được tốt hơn với chi phí thấp hơn.

Dù bạn lựa chọn bất kỳ đối tác nào thì sự hỗ trợ của họ cũng không
được ngăn cản hoạt động tìm hiểu thị trường của bạn, cho dù đó cũng
là thị trường của họ. Bạn cũng cần phải có kiến thức về vấn đề này. Đó
là phương thức duy nhất để có thể kiểm soát được đối tác của bạn.
Bạn có thể tham khảo nội dung này ở Chương 5.

7. Lựa chọn kênh phân phối

7.1. Lựa chọn kênh bán lẻ

Ở hầu hết các nước EU, hệ thống phân phối phát triển mạnh mẽ, mặc
dù khá phức tạp và thậm chí khác biệt giữa các nước. Có nhiều loại
cửa hàng khác nhau đáp ứng nhu cầu của khách hàng, cho dù họ ở
đâu, giàu hay nghèo. Chuyên môn hoá là cơ sở cho việc lựa chọn kênh
bán lẻ. Hầu hết các sản phẩm đều phải tìm hướng đi tới các cửa hàng
chuyên biệt.

Các nhà cung cấp hàng tiêu dùng sẽ nhận thấy rằng việc lựa chọn
đúng kênh phân phối đòi hỏi quá nhiều bí quyết, thời gian và công việc
sự vụ. Họ thường dành quyền quyết định quan trọng này cho đối tác
thương mại, những người hiểu biết hơn về thị trường. Đối tác thương
mại là người đại diện cho bạn và có khả năng tìm kiếm những kênh
bán lẻ tốt nhất cho bạn (tham khảo Chương 5). Tuy nhiên, bạn phải
biết đầy đủ về hệ thống phân phối địa phương để điều chỉnh hoặc ít
nhất là để hiểu được các yêu cầu của đối tác của bạn.

Việc hiểu biết hệ thống phân phối địa phương không phải lúc nào cũng
hoàn toàn khó khăn. Điều đó phụ thuộc vào loại hàng xuất khẩu của
bạn. Nếu đó là sản phẩm đặc biệt, người mua sẵn sàng trả giá cao thì
bạn cần phải có những cửa hàng đặc biệt để phân phối hàng. Nếu sản
phẩm của bạn chỉ là hàng tiêu dùng bình thường, bạn sẽ lựa chọn siêu
thị hoặc cửa hàng tiện lợi làm đầu ra cho sản phẩm. Nếu giá là lợi thế
lớn nhất đối với sản phẩm của bạn (giá thấp), bạn có thể cân nhắc lựa
chọn các cửa hàng giảm giá, ở đó họ có thể mua với số lượng lớn và
bán ra với giá rẻ. Các tổ chức hỗ trợ kinh doanh,nhà tư vấn hoặc đối
tác thương mại của bạn có thể giúp bạn tìm kiếm danh sách các cửa
hàng tiêu thụ và thông tin về chức năng, danh tiếng hoặc đặc thù cụ
thể của những cửa hàng đó.

Những nhà bán buon chuyên ngành thường cung cấp hàng tới những
cửa hàng tiêu thụ, ví dụ như trong những ngành hàng vật liệu xây
dựng, đồ nội thất, trang thiết bị bệnh viện, đồ điện tử, đồ dùng gia
đình, thực phẩm tươi sống, hàng dệt may… Một số cửa hàng lớn (chủ
yếu là hàng may và thực phẩm) có người bán buôn riêng cho họ. Ở
đây thường áp dụng hình thức liên kết phân phối theo chiều dọc. Trong
những trường hợp như vậy, lợi nhuận kinh doanh của họ giảm xuống
đôi chút.

Những nhà bán buôn lớn thậm chí tự nhập khẩu hoặc tới gặp bạn tại
nước của bạn để mua hàng trực tiếp. Một số nhà bán buôn có văn
phòng thu mua tại nước bạn hoặc thuê các thương nhân thu gom hàng
từ các nhà cung cấp khác nhau.
B2B Đối với các nhà cung cấp hàng công nghiệp, việc lựa chọn
các cửa hàng tiêu thụ dễ dàng hơn. Kênh phân phối loại
hàng này ngắn hơn. Điều này có thể giải thích qua con
số khách mua: số khách mua hàng công nghiệp ít hơn
nhiều so với hàng tiêu dùng, do vậy hệ thống phân phối
có thể trực tiếp hơn. Thực tế là không có cửa hàng bán lẻ
cho một số sản phẩm công nghiệp. Người mua mua hàng
từ các cửa hàng bán buôn. Nếu bạn là nhà cung cấp hàng
công nghiệp phụ tùng hoặc bán nguyên liệu, bạn hãy
cung cấp trực tiếp tới những nhà nhập khẩu đó hoặc bán
hàng cho các nhà sản xuất thiết bị ban đầu hoặc tới các
nhà cung cấp phụ nếu dây truyền cung cấp cho các đầu
mối trung gian.

Ví dụ về sản Ví dụ về các cửa hàng (và Các ví dụ về việc

phẩm từ các các kênh phân phối) lựa chọn kênh
nước đang phát phân phối
triển
Quần áo Các cửa hàng đặc biệt
(thông qua các nhà nhập
khẩu chuyên ngành)
Phụ tùng ô tô Các nhà sản xuất thiết bị
ban đầu, các xưởng sửa
chữa
Sản phẩm đúc và Các nhà sản xuất hàng công
rèn (B2B) nghiệp, thiết bị
Hoá chất (B2B) Các ngành công nghiệp
 dược, các nhà sản xuất hoá
chất.
Các dịch vụ IT và Các tổ chức, công ty, nhà
phần mềm (B2B) bán lẻ phần mềm
Hoa và hình trang Các cửa hàng hoa (thông
trí hoa lá (B2B, qua các nhà nhập khẩu hoặc
B2C) đấu giá hoa)

Đồ nội thất Các cửa hàng đồ nội thất

(thông qua các nhà nhập
khẩu chuyên ngành)
Các sản phẩm cơ Các nhà nhập khẩu, các nhà
khí (B2B) sản xuất
Các bộ phận điện Các nhà sản xuất các sản
tử (B2B) phẩm điện tử
Đồ trang sức Các cửa hàng đồ trang sức
(thông qua các nhà nhập
khẩu chuyên ngành)
Khoá và dụng cụ Các nhà thầu xây dựng, các
xây dựng (B2B, cửa hàng tự phục vụ DIY),
B2C) các cửa hàng lớn (thông qua
các nhà nhập khẩu)
Thuỷ sản (B2B, Các quán ăn, quầy thuỷ sản,
B2C) các nhà sản xuất thực phẩm
(thông qua các nhà nhập
khẩu).

Ví dụ về Ví dụ về các sản Ví dụ về các cửa hàng (và các kênh

việc lựa phẩm từ các phân phối)
chọn kênh nước đang phát
phân phối* triển
Hoa quả tươi Các siêu thị cửa hàng rau quả, nhà
hàng (thông qua các nhà nhập khẩu)
Giày dép Các cửa hàng giày dép, bách hoá
tổng hợp cửa hàng lớn (thông qua
các nhà nhập khẩu)
Quà tặng & đồ Các cửa hàng quà tặng, bách hoá
trang trí tổng hợp, các cửa hàng kinh doanh
 đồ cho phái nữ (thông qua các nhà
nhập khẩu)
Thiết bị và đồ Bệnh viện, trung tâm y tế, bác sĩ đa
dùng một lần khoa thông qua các nhà nhập khẩu.
trong y tế
Dược thảo thiên Các ngành công nghiệp dược phẩm
nhiên (B2B) và mỹ phẩm (thông qua các nhà
nhập khẩu)
Quần áo khoác Các cửa hàng thời trang, bách hoá
ngoài (hàng may tổng hợp, cửa hàng bán quần áo
mặc) nhiều chi nhánh (thông qua các nhà
nhập khẩu)
Ống và các thiết Các kỹ sư, nhà thầu xây dựng, công
bị liên quan ty đặt ống dẫn, các ngành công
(B2B) nghiệp (thông qua các nhà nhập
khẩu)
Thực vật và Các nhà trẻ, trung tâm vườn, cửa
nguyên liệu hàng hoa (thông qua các nhà nhập
khẩu)
Rau quả và thực Ngành công nghiệp thực phẩm
phẩm đã được (thông qua các nhà nhập khẩu hoặc
bảo quản kinh doanh trực tiếp).
Văn phòng phẩm Các nhà bán lẻ đồ dùng cho các văn
phòng (thông qua các nhà nhập khẩu
chuyên ngành)
Gỗ xẻ và các sản Các công ty xây dựng, các chợ tự
phẩm gỗ xẻ phục vụ (DIY), các nhà bán gỗ xẻ
(B2B, B2C) (thông qua các nhà nhập khẩu)
Du lịch Các đại lý du lịch, các nhà môi giới du
lịch
*) Các sản phẩm trong danh sách khoảng 40 ngành hàng được hỗ
trợ của CBI. Tất nhiên các nhà sản xuất ở các nền kinh tế đang
phát triển xuất khẩu nhiều loại sản phẩm và dịch vụ hơn nữa.

7.2. Tiếp thị kinh doanh

Ở các nước EU, các kênh bán lẻ phát triển rất rộng và lớn mạnh. Thông
thường họ tổ chức hoạt động thu mua xuyên quốc gia kết hợp với
những đồng nghiệp ở nước ngoài với tổng ngân sách thu mua trên 20
tỷ euro. Do đó, họ có thể mua hàng với số lượng lớn và ở mức giá hời
hơn. Họ biết là bạn phải thông qua họ để bán hàng trên thị trường và
họ đấu tranh giành lợi nhuận cho riêng họ, thậm chí có khi họ phải đấu
tranh với cả bạn.

Các kênh phân phối ở Châu Âu rất lớn, mặc dù không so sánh bằng
các kênh phân phối lớn như Wal - Mart của Mỹ (công ty phân phối lớn
nhất thế giới với doanh thu khoảng 130 tỷ USD tới hơn 4.000 cửa
hàng). Những cái tên như Tesco, Metro, Ahold, Coop, Casino, Aldi nổi
tiếng trong lĩnh vực phân phối hàng thực phẩm. Ở một số nước như Hà
Lan, Bỉ và Đức, những hãng phân phối này chiếm tới hơn 45% tổng
lượng hàng hoá phân phối. ở các nước vùng Scandinavia, tỷ lệ này còn
cao ở mức 80%. Các cửa hàng bán lẻ lớn hơn ở đó hầu như chi phối
hoạt động kinh doanh, đó là xu hướng đáng kể tại Châu Âu.

Do vậy các nhà cung cấp khôn ngoan chú trọng nhiều tới các kênh
phân phối, đặc biệt là các nhà bán lẻ lớn. Họ tạo điều kiện cho các
nhà bán lẻ có thể thực hiện tốt nhiệm vụ phân phối. Họ thích ứng hoá
việc đóng gói và định giá sản phẩm của mình theo các yêu cầu của
nhà phân phối. Họ lập kế hoạch giao hàng theo mong muốn của nhà
phân phối (cung cấp hàng cho họ đúng hạn). Đôi khi thậm chí họ
chuẩn bị những hoạt động xúc tiến đặc biệt giúp nhà phân phối (như
các hoạt động giới thiệu và quảng cáo thích hợp).

Quan điểm đó phát triển thành một dạng "tiếp thị kinh doanh". Các
nhà sản xuất lớn đào tạo nhân viên kinh doanh như những nhà quản lý
đặc biệt hoặc nhà quản lý khách hàng chính và nhiệm vụ của họ chỉ là
chăm sóc từng nhà phân phối. Tiếp thị kinh doanh áp dụng các biện
pháp tương tự như tiếp thị hàng công nghiệp.

Tiếp thị kinh doanh có thể được xác định là việc Tiếp thị kinh
tiếp thị tới các nhà bán lẻ chứ không phải tới người doanh là gì?
tiêu dùng cuối cùng. Tiếp thị kinh doanh coi nhà
bán lẻ hoặc các đối tác là khách hàng của mình.
Theo truyền thống của các nhà lẻ chỉ đơn thuần
"phân phối tiếp hàng hoá", nhưng ngày nay các
nhà bán lẻ là những đối tác đàm phán thực sự và
có năng lực. Tiếp thị kinh doanh thường được đề
cập như vấn đề quản lý những khách hàng chính,
nhưng liên quan tới tất cả các khía cạnh của hoạt
động tiếp thị. Cốt lõi của hệ thống tiếp thị kinh
doanh này là hiểu được suy nghĩ cũng như động cơ
 hoạt động của người bán lẻ. Cũng giống như tiếp
thị hàng tiêu dùng đặt mục tiêu hướng tới là người
tiêu dùng và chỉ rõ tập quán tiêu dùng của họ. Các
nhà sản xuất và các thương nhân khi nghiên cứu
về các nhà bán lẻ cần xem xét 6 lĩnh vực thông tin
quan trọng là: phân loại, giới thiệu, hậu cần, hợp
tác, người tiêu dùng và các hoạt động xúc tiến.
Hoạt động tiếp thị kinh doanh cần thiết lập bước
tiếp cận của nhà bán lẻ tới những vấn đề này và
động cơ của họ trong quá trình hợp tác với nhà
sản xuất. Sự hợp tác với các nhà bán lẻ là quá
trình có thể do các nhà sản xuất và tiếp thị kinh
doanh định hướng.
Nguồn: P.J.Bierman - FMCG, Robert H.Smith School of Business,
University of Maryland, USA

Từ Chương 5 tiếp theo bạn sẽ nghiên cứu tại sao cần phải đối xử với
các thành viên của kênh thương mại như đối tác kinh doanh của bạn.
Họ có các mục tiêu giống như bạn: bán hàng tới các khách hàng cần
sản phẩm của bạn. Do vậy, nhiệm vu của bạn không chỉ là bán hàng
cho nhà phân phối , mà còn phải tạo điều kiện cho anh ta bán hàng tới
các khách hàng của bạn. Điều đó giải thích tại sao điều quan trọng là
cần phải biết khách hàng của khách hàng.

Trên thực tế, điều đó có nghĩa là đối tác kinh doanh sẽ yêu cầu bạn
chuẩn bị các công cụ xúc tiến bán hàng phục vụ cho hoạt động phân
phối của bạn. Đó có thể là những việc đơn giản như đóng dấu thẻ ghi
giá đặc biệt hoặc in mã vạch UPC vào bao bì (có hình ảnh với con số
nhỏ theo hướng thẳng đứng và những đường sọc ngang, qua đó mà
máy tính có thể nhận biết và chuyển hoá thành các thông tin về đặc
điểm của sản phẩm như: giá, mức dự trữ trong kho, tên nhà cung
cấp).

Nhiều mạng lưới bán lẻ giới thiệu thẻ tín dụng dành riêng cho việc mua
hàng ở những cửa hàng của họ. Qua việc sử dụng thẻ tín dụng này của
khách hàng, họ có thể thu thập thông tin (tự động) về khách hàng.
Bằng cách đó, các nhà bán lẻ có thể xây dựng được hồ sơ khách hàng,
thể hiện thông tin về sản phẩm và thương hiệu được khách hàng ưa
chuộng, thời gian và tần suất đi mua hàng, mức chi tiêu (trung bình)…
Qua hệ thống quản lý sự phản hồi của khách hàng, họ có thể phân loại
các mong muốn của khách hàng để có thể gửi các thông điệp xúc tiến
phù hợp với sự ưa thích riêng của từng khách hàng.
Các thành viên trong kênh phân phối của bạn cũng có thể yêu cầu một
sự hỗ trợ khá khó khăn và tốn kém như thay đổi nhãn hiệu sản phẩm
của bạn thành nhãn hiệu (riêng) của chuỗi cửa hàng, thay đổi kích cỡ
bao bì, chuẩn bị hộp quảng cáo cung cấp tài chính cho việc quảng cáo
sự hợp tác (cùng trả các chi phí này).

Bạn không nên từ chối ngay lập tức các yêu cầu này, mặc dù nó tốn
kém và dường như đặt gánh nặng quá lớn tới lợi nhuận của bạn. Bạn
hãy trao đổi với đối tác kinh doanh và đánh giá chi phí này so với đặc
ân là sản phẩm của bạn có được vị trí đẹp trong cửa hàng. Quan điểm
của bạn có thể quyết định số phận các sản phẩm của bạn "sẽ gia nhập
thị trường hoặc không gia nhập thị trường".

8. Xúc tiến xuất khẩu

Tại các thị trường nội địa, hoạt động bán hàng diễn ra tự nhiên. Nhưng
xúc tiến hoạt động xuất khẩu rất khó do khách mua và nhu cầu của họ
không giống như ỏ thị trường trong nước. Vì vậy bạn cần chuẩn bị một
chiến lược xúc tiến xuất khẩu. Bạn nên tham khảo cuốn "Xây dựng
hình ảnh công ty" do Cục Xúc tiến Thương mại biên tập dựa trên cuốn
nguyên bản tiếng Anh 'Your image builder' của CBI.

Mặc dù chuyên mục này giới thiệu chiến lược xúc tiến xuất khẩu toàn
bộ theo nghĩa rộng, nhưng bạn sẽ tự nhận thấy mức giới hạn hoạt
động của mình, đơn giản vì bạn không có kinh phí hoặc cơ hội để có
thể trang trải mọi thứ. Đối tác hoặc khách mua của bạn có thể sẽ chịu
trách nhiệm thực hiện hoạt động xúc tiến bán hàng tới khách hàng của
họ. Nhưng ít nhất bạn có thể hỗ trợ và khích lệ họ thực hiện nhiệm vụ
đó.

8.1. Thông tin tới khách hàng

Bạn cần khéo léo quảng bá về sản phẩm của bạn với người mua vì sản
phẩm của bạn khó có thể bạn được nếu không có các hoạt động xúc
tiến bán hàng. Tóm lại: bạn cần thông tin với người mua để chắc chắn
rằng họ biết về sản phẩm của bạn, mua và sử dụng chúng để thỏa
mãn nhu cầu của họ.

Thông tin liên lạc trong kinh doanh chủ yếu phục vụ 2 Thông tin
mục đích chính: liên lạc
trong kinh
- Thông tin cho khách hàng về lợi ích và sự sẵn có của doanh
sản phẩm,
 - Hướng dẫn khách hàng cách sử dụng đúng sản
phẩm để đảm bảo sự thỏa mãn tối đa

Về thông tin liên lạc, bạn cần biết:

a) Loại hình thông điệp.

b) Phương tiện truyền thông (mang thông điệp)

c) Cách tổ chức thông tin liên lạc

8.2. Xây dựng thông điệp

Khách hàng khó có thể chú ý tới tất cả các thư tín thương mại được gửi
tới vì hàng ngày họ thường bị tấn công bởi hàng loạt các quảng cáo
qua thư điện tử. Ở những nước công nghiệp, hang công nghiệp, hàng
ngày ước tính có hơn 2.000 thư điện tử như vậy được gửi tới người tiêu
dùng.

Có thể hiểu được rằng, người tiêu dùng có xu hướng chọn lựa những gì
họ muốn. Đó được gọi là "nhận thức có chọn lựa". Thông điệp về sản
phẩm của bạn cần thực sự hấp dẫn và khéo léo đề cập tới những điều
mà khách hàng muốn được nghe, do đó họ chắc chắn sẽ chú ý tới.

Các nhà tâm lý học đã giải thích quá trình tiếp nhận một quảng cáo
trong trí não của con người, bao gồm các bước nhận thức sau: gợi sự
chú ý (Attention), tạo ra sở thích (Interest), kích thích mong muốn
(Desire) và gây ra hành động (Action) - được gọi là chuỗi AIDA. Đôi
khi, có thêm chữ S của chữ thỏa mãn (Satisfaction) tạo thành: AIDA

Để có thể "gợi sự chú ý", thông điệp của bạn cần gây ấn tượng. Để
"tạo ra sở thích", thông điệp của bạn cần chứa đựng nhiều tin tức, đưa
ra các sự kiện thực tế. Để "kích thích mong muốn", bạn cần có thông
điệp khêu gợi trí tuệ cũng như cảm xúc. Để "mang lại sự thỏa mãn",
thông điệp của bạn cần có sức thuyết phục. Để đảm bảo khách hàng
tiếp tục đặt hàng, dịch vụ sau bán hàng của bạn cần đáng tin cậy.

Bạn đã có một thuận lợi rất lớn; bạn biết sở thích và động cơ mua
hàng của các khách hàng tiềm năng tại các thị trường xuất khẩu.

Nhưng bạn không biết cần phải sử dụng phương thức nào để tiếp cận
khách hàng.Bạn không biết ngôn ngữ của họ, hoặc tập quán xã hội và
văn hóa của họ. Trong giao tiếp trực tiếp với họ, bạn sẽ cảm thấy giữa
hai bên có một khoảng cách lớn khó có thể vượt qua. Thực tế, đó chính
là vấn đề gây cản trở hoạt động marketing quốc tế.

Rất may là đối tác kinh doanh của bạn sẽ giúp bạn (tham khảo Chương
5). Họ có kiến thức về thị trường hoặc biết cách nghiên cứu thị trường
để có được các thông tin cần thiết, họ biết về người bản địa và có thể
tìm cách tiếp cận đúng đắn. Hợp tác với đối tác kinh doanh ở nước
ngoài, bạn sẽ tìm ra được hình mẫu thông điệp tiếp cận đúng tâm lý,
các công cụ chuẩn xác nhằm thu hút sự chú ý và hiểu thấu nhu cầu
của khách hàng.

8.3. Lựa chọn phương tiện truyền thông

"Phương tiện truyền thông" là các phương tiện để chuyển tải các thông
điệp. Phương tiện truyền thông (quảng cáo) này có thể là bản giấy
hoặc tạp chí (bản in), đài, truyền hình, cuốn sách giới thiệu
(brochure), cuốn hướng dẫn sử dụng thư trực tiếp, thư điện tử… Thậm
chí cả các tài liệu phục vụ cho việc mua hàng như áp phích, hộp quà
quảng cáo hoặc bao bì riêng co sản phẩm của bạn cũng có thể là các
phương tiện truyền thông.

Bạn nên sử dụng phương tiện truyền thông nào để truyền tải thông
điệp của bạn? Điều đó phụ thuộc vào: loại sản phẩm của bạn;nhóm
khách hàng mục tiêu của bạn; sự sẵn có và chi phí của phương tiện
truyền thông. Để có được quyết định của mình, bạn cần giải quyết cả 3
yếu tố đó.

B2B Nếu bạn bán sản phẩm cho người mua là sản xuất công
nghiệp, việc lựa chọn phương tiện truyền thông sẽ dễ dàng
hơn. Bạn thực sự biết được ai là khách hàng của bạn, tên,
địa chỉ và nhu cầu của họ.
 Bạn cũng có thuận lợi như vậy nếu bạn cung cấp hàng tiêu
dùng tới thị trường chủ yếu là nhóm khách mua. Do đó,
bạn có thể tập trung nỗ lực thông tin liên lạc tới riêng các
khách mua mà bạn biết. Bạn có thể chọn bất kỳ phương
tiện truyền thông nào phù hợp với các khách mua đó. Đó
có thể là internet hoặc thư trực tiếp hoặc các bản tin
chuyên ngành, hoặc tài liệu hướng dẫn hoặc cuốn sách
nhỏ giới thiệu những ưu điểm và tiện lợi của sản phẩm của
bạn (brochure).

Tóm lại, những công cụ xúc tiến hiệu quả nhất đối với các nhà xuất
khẩu bao gồm:

• Bán hàng theo phương thức B2B

• Thương mại điện tử (bao gồm catalogue điện tử, đĩa DVD, CD)

• Xúc tiến thương mại qua trung gian

• Hội chợ triển lãm

• Các phái đoàn thương mại

• Giới thiệu catalogue trên website

• Bán thử giảm giá

Ngày nay, người tiêu dùng có thể mua hàng trực tuyến, Hai phần ba
trong số họ sẵn sàng mua hàng trực tuyến trong tương lai bởi ngày
càng có nhiều phụ nữ (người nội trợ) đi làm cả ngày hoặc bán thời gian
và việc đi mua hàng thường ngày được cho là công việc "tẻ nhạt".
Cũng như ở Mỹ ('Peapod') , các mạng lưới bán lẻ thực phẩm Châu Âu
như TESCO, Metro, Ahold đã xây dựng các cửa hàng ảo trên Internet,
cho phép người tiêu dùng có thể đặt hàng chỉ bằng một động tác đơn
giản là nhắp chuột vào biểu tượng sản phẩm. Thanh toán được thực
hiện ngay lập tức (qua thẻ tín dụng) và sau đó hàng nhanh chóng được
giao.

Những khách mua hàng công nghiệp và các khách hàng tương tự bắt
đầu công việc thu mua của mình bằng cách tìm kiếm trên Internet.
Những khách hàng mua lớn như Ford. DaimlerChrysler, General
Motors đã xây dựng một loại thị trường ảo để tìm kiếm, đàm phán và
ký hợp đồng với nhà cung cấp mà chỉ liên lạ qua internet. Trên
Internet không có ranh giới, các nhà cung cấp từ tất cả các nước trên
thế giới, gồm cả các nền kinh tế đang phát triển, xây dựng cho mình
một trang web riêng dưới tên miền (đã đăng ký) giới thiệu catalogue,
các mẫu thiết kế, đặc tính sản phẩm, bảng giá, hồ sơ công ty, thêm
các lựa chọn đặt hàng qua điện tử.

Nếu bạn kinh doanh hàng tiêu dùng, phương tiện truyền thông lý
tưởng phải phục vụ tốt nhất cho nhóm khách hàng mục tiêu lớn nhất
của bạn với chi phí thấp nhất. Ngoài Internet, truyền hình và đài phát
thanh cũng là những phương tiện truyền thông tốt. Người tiêu dùng ở
Châu Âu xem ti vi gần 2,5 giờ/ngày, nghe đài cũng ở khoảng thời gian
tương tự và lướt qua Internet khoảng 1 giờ/ngày. Thông tin này bao
gồm tên, địa chỉ, có thể tìm kiếm tại các cuốn sách hướng dẫn về
phương tiện truyền thông của Châu Âu. Ý kiến của giới chuyên môn
thuộc tổ chức quảng cáo địa phương sẽ giúp bạn quyết định lựa chọn
phương tiện truyền thông tốt nhất. Đối tác kinh doanh có thể sẽ hướng
dẫ bạn.

Tuy nhiên, ở Châu Âu, các loại phương tiện truyền thông này thường
rất đắt ra vượt quá mức kinh phí của bạn. Chi phí thực hiện một quảng
cáo trên truyền hình ở Châu Âu thường vào khoảng 50.000 euro và chi
phí phát trên truyền hình là 1 triệu euro. Trong trường hợp này bạn có
thể quyết định chỉ tập trung nỗ lực quảng bá tới các đối tượng là khách
mua trực tiếp như: nhà nhập khẩu, các kênh phân phối. Họ có thể là
những khách mua ở các mạng lưới phân phối cho siêu thị hoặc các
trung tâm thương mại. Hoặc họ là các nhà bán buôn, những người này
lại tiếp tục quảng cáo sản phẩm của bạn cho các nhà bán lẻ, các khách
hàng của họ.

Nhiều nhà xuất khẩu ở các nước đang phát triển rất thành công trong
việc tìm kiếm khách hàng qua hội chợ triển lãm. Các tổ chức hỗ trợ
thương mại có thể hỗ trợ việc tổ chức đoàn quốc gia tham gia hội chợ,
quy tụ các nhà xuất khẩu từ một nước hoặc một ngành công nghiệp tại
một gian hàng kết hợp. Tổ chức xúc tiến nhập khẩu từ các nước đang
phát triển của Hà Lan (CBI) có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực này
và đã tích cực hỗ trợ cho các nhà xuất khẩu tham gia hội chợ triển lãm
(tham khảo cuốn sách Hướng dẫn tham gia hội chợ triển lãm 'Your
Show Master' của CBI). Ở Châu Âu, mọi dịch vụ hỗ trợ của các phương
tiện truyền thông đều có thể mua được.

Lựa chọn các Để lựa chọn các phương tiện truyền thông phục vụ
phương tiện mục đích quảng cáo, bạn cần cân đối:
truyền thông
phục vụ mục - Lợi ích của việc quảng cáo trên phương tiện truyền
đích quảng thông: hiệu quả quảng cáo cần đạt tới mức là không
cáo chỉ thông tin tới được các khách hàng mục tiêu mà
còn thu hút được sự chú ý của họ về sản phẩm của
bạn.

- Chi phí thực hiện trên phương tiện truyền thông -

bạn cần yêu cầu bản báo giá (bằng văn bản) hoặc
hợp đồng chiếu lệ.

8.4. Tổ chức hoạt động thông tin liên lạc

Việc tổ chức hoạt động thông tin liên lạc bao gồm việc lập kế hoạch và
thời điểm thực hiện hoạt động thông tin liên lạc.

a. Việc lập kế hoạch là cần thiết vì thông tin liên lạc với khách hàng là
một phần cơ bản trong hoạt động marketing xuất khẩu của bạn. Bạn
cần thông tin tới khách hàng rằng sản phẩm mà họ cần hiện đang
được bán và họ có thể mua sản phẩm ở đâu.

Công việc này chỉ là một phần trong tổng thể hoạt động xúc tiến
thương mại. Kế hoạch hoạt động thông tin liên lạc cần hợp lý và thống
nhất với kế hoạch marketing xuất khẩu tổng thể của bạn. Chi phí cho
hoạt động xúc tiến cũng cần phải được xem xét. Bạn không bao giờ có
thể đó được chính xác kết quả của hoạt động này. Bạn cần phải lập kế
hoạch thực hiện một cách kỹ lưỡng trước khi bỏ ra chi phí. Phí tổn này
sẽ làm giảm tính khả thi của hoạt động và thu nhập của bạn. Nhiều
nhà chuyên môn sẽ liên quan tới hoạt động thông tin liên lạc như: đối
tác của bạn, đơn vị quảng cáo, phương tiện truyền thông xưởng thiết
kế, nhà làm phim, nhà in… Do hầu hết các nhà chuyên môn trong lĩnh
vực công nghiệp dịch vụ được trả công tính theo giờ nên cần tổ chức
tốt công việc của họ để có thể tiết kiệm thời gian và sử dụng năng lực
của họ một cách hiệu quả.

b. Thời điểm thực hiện hoạt động thông tin liên lạc cũng rất quan
trọng. Bạn không bao giờ quảng cáo trước khi đảm bảo chắc chắn rằng
sản phẩm của bạn hiện đang có sẵn để bán và sẵn sàng cho việc giao
hàng tới kho của người mua.

Hầu hết các phương tiện truyền thông đòi hỏi một thời gian nhất định
(2-20 tuần) để chuẩn bị trước khi phát quảng cáo của bạn. Đối với các
nhà in thực hiện cuốn sách giới thiệu sản phẩm của công ty (brochure)
cũng tương tự như vậy. Bạn cần đảm bảo rằng bạn biết khoảng thời
gian cần thiết để chuẩn bị các hoạt động đó. Những khoản thời gian đó
hiếm khi thay đổi. Tuy nhiên chúng đặc biệt quan trọng bởi bạn muốn
tập trung nguồn lực quảng cáo vào một thời điểm nào đó. Phần lớn
người ta có thể tiếp cận hơn một loại phương tiện truyền thông. Trên
thực tế, ảnh hưởng của quảng cáo đa phương tiện này sẽ đẩy mạnh
đáng kể thông điệp của bạn. Bạn hãy cố gắng đồng bộ hóa tất cả
những nguồn lực quảng cáo của bạn. Điều này phù hợp với việc quảng
cáo hàng tiêu dùng cũng như hàng công nghiệp.

Các nhà sản xuất hàng tiêu dùng thường có kế hoạch tổ chức các chiến
dịch quảng cáo bao gồm tổng hợp nguồn lực quảng cáo trên một số
phương tiện truyền thông. Họ quảng cáo trên báo in, truyền hình và
đồng thời tổ chức các hoạt động xúc tiến. Điều này làm tăng tác động
của mỗi phương tiện truyền thông. Nếu ngân sách quảng cáo ít, bạn
cần sử dụng kinh phí để duy trì "việc quảng bá giới thiệu", cố gắng sử
dụng các thông điệp có tác động lâu dài. Các thương nhân kinh doanh
hàng công nghiệp cũng có thể thực hiện cách tiếp cận phương tiện
truyền thông đa phương tiện này để hỗ trợ các chuyến viếng thăm vì
mục đích bán hàng của họ bằng cách quảng cáo trên các tạp chí
thương mại (tập trung quảng bá danh tiếng), gửi thư trực tiếp, sử
dụng các phương pháp tiếp cận qua điện thoại.

Cần thận trọng đối với luật lệ của nước sở tại. Ở một số nước có quy
định hạn chế quảng cáo đối với hàng tiêu dùng. Quảng cáo về thuốc lá
trên truyền hình là một ví dụ. Ở hầu hết các nước Châu Âu đều cấm
quảng cáo thuốc lá trên truyền hình. Một số hạn chế khác được đưa ra
xuất phát từ việc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng. Có những luật lệ
quy định cấm tiếp cận trực tiếp người tiêu dùng, có những quy định
bắt buộc bạn phải mô tả rõ thành phần, trọng lượng và xuất xứ của
sản phẩm. Người tiêu dùng được luật pháp bảo vệ tránh những quảng
cáo không trung thực.
Khi quảng cáo bất kỳ sản phẩm nào, bạn không bao giờ được khẳng
định lợi ích của sản phẩm nếu thực tế không đúng như vậy. Bạn có thể
sẽ bị phạt và quan trọng hơn là: khách hàng của bạn sẽ bắt đầu nghi
ngờ bạn.

8.5. Phản hồi của khách hàng

Thông tin liên lạc là sự trao đổi thông tin hai chiều. Bạn thông báo cho
khách hàng về lợi ích và sự sẵn có của sản phẩm. Nhưng câu trả lời
của khách hàng là gì? Liệu người tiêu dùng có thông tin lại cho bạn
không? Tất nhiên họ có làm như vậy. Các thương nhân kinh doanh các
mặt hàng công nghiệp biết được sự phản hồi của khách hàng. Họ nói
chuyện trực tiếp với khách hàng, kết hợp với nghiên cứu thị trường,
xúc tiến và bán hàng thực sự ngay trong một số buổi nói chuyện.
Nhưng đối với các nhà xuất khẩu hàng tiêu dùng thì thường khó có thể
nhận được thông tin phản hồi từ thị trường bởi vì sự phản hồi không
nhiều và đôi khi không đúng với suy nghĩ của họ. Phản hồi rõ ràng
nhất là: vâng, tôi thích sản phẩm này. Sức mua thực tế sẽ giúp bạn
hiểu được điều này. Nhà nhập khẩu sẽ gửi cho bạn những đơn hàng
tiếp theo. Đồng thời những phản ứng tiêu cực (khi mức bán giảm)
cũng có ý nghĩa rất quan trọng để nhận biết về thị trường. Điều đó có
thể chỉ ra rằng hoạt động của bạn có điều gì đó không ổn. Những
thông tin như vậy có thể tạo điều kiện cho bạn chỉnh sửa và cải thiện
tình hình. Thông thường, khi mắc lỗi bạn sẽ học hỏi được nhiều hơn vì
bạn vẫn có thể cải thiện được kết quả hoạt động của mình. Do đó, bạn
cần thường xuyên chú trọng tới phản ứng của thị trường.

A. Chủ thể phản hồi?

Bạn có thể hy vọng 3 nhóm mục tiêu sau sẽ có ý kiến phản hồi với
bạn:

• Người tiêu dùng/khách hàng cuối cùng

• Người trung gian (nhà nhập khẩu, nhà phân phối, nhà môi
giới….)

• Công chúng (nhân dân, các tổ chức, các hiệp hội….), những
người không phải là khách trực tiếp của bạn nhưng tác động tới
quyết định mua hàng của khách hàng của bạn. Ví dụ: chính phủ,
 hội bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, tạp chí quảng cáo, hoặc
thậm chí là các đồng nghiệp và đối thủ cạnh tranh của bạn.

B. Chủ đề phản hồi?

Nội dung những phản hồi có thể liên quan tới nhiều vấn đề:

• Sản phẩm và thành phần cấu thành nên sản phẩm của bạn

• 2. Ấn tượng về sản phẩm hoặc các cách thức thử nghiệm chất
lượng sản phẩm của bạn

• Giao hàng đúng (không đúng) hạn hoặc sự sẵn có của sản phẩm
của bạn

• Giá cả hoặc hóa đơn thanh toán của bạn

• Thông tin liên lạc với bạn, hoạt động xúc tiến….

C. Nội dung phản hồi?

• Đối với hàng công nghiệp, khách hàng thường phản hồi thẳng
thắn tới các nhà xuất khẩu, trừ khi họ né tránh bạn với câu nói:
"Đừng gọi điện cho chúng tôi, chúng tối sẽ gọi điện cho anh".
Lúc này, bạn hãy cố gắng thử tiếp cận lại lần nữa và kiên trì theo
đuổi.

• Sự phản hồi phổ biến nhất là phản hồi dạng tiêu cực: phàn nàn.
Những lời phàn nàn về sản phẩm của bạn bị vỡ, rách, thối rữa
hoặc hỏng; về việc sử dụng sản phẩm nhưng không tốt như bạn
đã hứa; về việc không có bản mô tả chi tiết kỹ thuật kèm heo;
về giá cả (thường kêu ca là giá "quá đắt" và người mua muốn
nhận tiền "hối lại").
 • Rất hiếm khi khách hàng phản hồi theo hướng tích cực. Nhưng
điều đó cũng xảy ra khi người mua muốn thể hiện lòng nhiệt
thành của mình. Những phản hồi đó thật dễ chịu, bạn nên cám
ơn họ. Những khách hàng hài lòng có thể sẽ thông tin cho bạn
bè họ về điều này.

D. Bạn cần phải làm gì?

Đầu tiên, bạn cần tạo điều kiện cho khách hàng phản hồi. Ở hầu hết
các nước phương Tây, việc khách hàng thông tin cho nhà cung cấp
những cảm nghĩ của họ về sản phẩm và dịch vụ là khá phổ biến. Họ
biết rằng họ rất quan trọng đối với các nhà cung cấp và họ muốn được
đối xử một cách nghiêm túc.

Bạn cần quảng bá về mình, có thể bằng cách để lại danh thiếp, hoặc in
tên bạn trên sản phẩm hoặc bao bì sản phẩm, hoặc thậm chí nêu địa
chỉ và số điện thoại của bạn trên sản phẩm hoặc bao bì sản phẩm, đôi
thi có thể đưa thêm số fax và/hoặc địa chỉ thư điện tử (e-mail) của
bạn.

Nhiều nhà sản xuất hàng tiêu dùng phương Tây thành lập "Phòng dịch
vụ khách hàng" để tạo điều kiện cho khách hàng có thể liên hệ và
phản hồi nhanh chóng và hiệu quả với những góp ý và phàn nàn của
họ. Phần lớn các nhà bán lẻ phân phát "thẻ khách hàng" được sử dụng
như thẻ tín dụng để thanh toán. Qua đó, việc mua hàng được đăng ký
tập trung tạo điều kiện cho các nhà bán lẻ có thể thu thập dữ liệu về
hoạt động mua hàng. Những dữ liệu này được sử dụng làm cơ sở cho
việc xây dựng hệ thống "giải đáp khách hàng hiệu quả" phù hợp theo
các quy trình hậu cần, kỹ thuật tự động, lựa chọn sản phẩm. Bạn hãy
kiểm tra xem liệu khách hàng của bạn có thể như vậy hay không và
bạn có thể tham gia giải quyết những thắc mắc của khách hàng như
thế nào (ví dụ dịch vụ trợ giúp 24/24h hoặc đảm bảo trả lại hàng, trả
lại tiền).

Thứ hai, bạn không đơn giản chỉ là nghe phản hồi của khách hàng mà
cần bắt tay vào giải quyết sự việc. Khi những phản hồi này là tích cực,
các khách hàng công nghiệp dường như muốn được thông báo về việc
bạn đã nhận được phản hồi của họ và cám hơn họ. Khi những phản hồi
là tiêu cực, bạn sẽ nhận thấy rằng đó là dấu hiệu cảnh báo: một công
việc gì đó của bạn có thể sai và cần phải được nhanh chóng điều chỉnh.
Bạn hãy tiếp nhận những lời phê bình một cách nghiêm túc, cám ơn
khách hàng về phản hồi của họ và tìm cách giải quyết vấn đề. Bạn hãy
cố gắng xem lại lời phê bình và xoa dịu khách hàng, chẳng hạn bằng
cách gửi một sản phẩm mới sửa chữa lại sản phẩm miễn phí, trả lại
tiền cho họ. Bạn đừng quên câu nói: "Đằng sau mỗi lời phàn nàn là
100 khách hàng không hài lòng…".

Một khách hàng không hài lòng có nghĩa là thảm

họa cận kề đối với các nhà cung cấp hàng công
nghiệp.

Khi bạn mắc lỗi, khách hàng có thể rời bỏ bạn để

chuyển sang mua hàng của đối thủ cạnh tranh, tuy
nhiên họ cũng có thể giữ lòng trung thành khi tiếp
tục hợp tác với bạn:

Thông tin liên lạc hiệu quả sẽ là đồng minh của

bạn: hãy thường xuyên nói chuyện với khách mua,
B2B
trước khi bạn chào hàng hoặc hứa hẹn, trong thời
gian bạn chuẩn bị đơn hàng (ví dụ qua việc kiểm
tra trực tuyến tình trạng đơn hàng), khi vận chuyển
hàng và sau khi hàng được nhận ("Xin hỏi ông…,
ông có hài lòng không? Chúng tôi cần phải làm việc
gì nữa cho ông?").

Bạn cần luôn nhớ rằng khách mua tốt nhất trong
tương lai của bạn chính là khách hàng hiện tại. Hãy
giữ cho khách hàng luôn hài lòng bằng bất cứ giá
nào.

Thứ ba, bạn cần đảm bảo chắc chắn là có xem xét những phản hồi
này. Bạn hãy tìm hiểu nguyên nhân thực tế làm khách hàng không
thỏa mãn. Bạn biết là khách hàng luôn luôn đúng. Trong nhiều trường
hợp, khách hàng quả thực đúng. Bạn hãy kiểm tra vấn đề trong tổ
chức của bạn và sửa chữa sai lầm hoặc cải thiện tình hình trong nội bộ
công ty. Điều đó sẽ giúp bạn cải thiện chất lượng của công ty mình với
vai trò là nhà cung cấp.

Nhìn chung đại lý hoặc nhà nhập khẩu sẽ giải quyết những phàn nàn
của khách hàng. Nhưng họ thường xuyên không biết phải làm gì và sẽ
ỉ lại bạn. Bạn cần chỉ cho họ có cách thức để xử lý vấn đề. Bằng cách
này họ sẽ cảm thấy được bạn hỗ trợ không chỉ về phương diện vật
chất mà còn về tinh thần. Qua đó, bạn giúp họ trở thành một đồng
minh mạnh mẽ của bạn.
 Sổ tay về Qua cuốn sách này, bạn đã nắm bắt được bộ công cụ
lập kế hoặc "hỗn hợp marketing" xuất khẩu. Bộ công cụ này
hoạch của gồm 4 phần: sản phẩm được gọi là sản phẩm/thị
nhà quản trường của người mua, Giá-Price; Địa điểm-Place, nơi
lý (3) sản phẩm sẽ được bán (các kênh phân phối) và Xúc
tiến (cách thức xúc tiến bán hàng). Có thể bạn đã nghĩ
tới việc bắt đầu áp dụng khái niệm 4P. Tuy nhiên , do
sự phức tạp của bộ công cụ này, bạn cần hệ thống hóa
và lập kế hoạch áp dụng. Về vấn đề này, bạn có thể
tham khảo Chương 6 của cuốn sách này.
Source: ecvn.com