PENGARUH RELATIONSHIP MARKETING PADA

LOYALITAS MAHASISWA PROGRAM MAGISTER SAINS

FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS UNIVERSITAS
GADJAH MADA YOGYAKARTA

Murry Harmawan Saputra

Universitas Muhammadiyah Purworejo

Abstraksi

Dalam dunia bisnis modern paradigma pemasaran telah bergeser,

tidak hanya menciptakan transakasi untuk mencapai keberhasilan
pemasaran tetapi perusahaan juga harus menjalin hubungan dengan
pelanggan dalam waktu yang panjang agar memperoleh kesuksesan jangka
panjang. Paradigma tersebut disebut relationship marketing. Penelitian ini
merupakan replikasi dari penelitian yang pernah dilakukan oleh Ndubisi
(2007). Penelitian ini menganalisis pengaruh strategi relationship
marketing yang terdiri atas 4 variabel yaitu: kepercayaan, komitmen,
komunikasi dan kemampuan menangani konflik terhadap loyalitas
pelanggan.
Hasil penelitian ini menunjukan bahwa dari keempat variable dari
relationship marketing tersebut yang berpengaruh langsung pada loyalitas
hanyalah variabel kepercayaan, hal ini kemungkinan terjadi karena ukuran
sampel yang digunakan terlalu kecil sehingga skala pengukuran tidak
sepenuhnya dapat mengukur variabel yang seharusnya diukur, sehingga
pengolahan data yang ada tidak menggambarkan keadaan yang sebenarnya
pada populasi. Ketiga variabel selain variabel kepercayaan, dalam
penelitian ini belum menunjukan pengaruh positif pada loyalitas sehingga
diharapkan adanya penelitian lanjutan setelah penelitian ini dengan
menggunakan ukuran sampel yang besar sehingga lebih representatif dan
hasil yang didapatkan akan lebih maksimal sehingga mampu menjelaskan
hubungan antara relationship marketing pada loyalitas dengan lebih baik.

Kata kunci: Relationship marketing, kepercayaan, komitmen, komunikasi,

penanganan konflik, loyalitas pelanggan

69
PENDAHULUAN kali perusahaan telah merasa
memberikan produk dan pelayanan
Perubahan dalam dunia usaha
yang menurut mereka sudah baik,
yang semakin cepat mengharuskan
bahkan merasa telah menerapkan
perusahaan untuk merespon
strategi pemasaran, yang menurut
perubahan yang terjadi, problem
mereka sudah tepat, namun
sentral yang dihadapi perusahaan-
kenyataannya itu belum cukup untuk
perusahaan saat ini adalah
menjangkau loyalitas pelanggan.
bagaimana perusahaan menarik
Oleh karena itu, memahami
pelanggan dan mempertahankanya
pentingnya menumbuhkan dan
agar perusahaan tersebut dapat
meningkatkan loyalitas dalam benak
bertahan dan berkembang.
pelanggan merupakan isu
Membangun loyalitas pelanggan
manajemen yang penting saat ini
merupakan salah satu kegiatan pokok
(Pritchard et al., 1999).
yang dilakukan oleh perusahaan
Dalam pemasaran modern
untuk mempertahankan
paradigma pemasaran telah bergeser,
kelangsungan hidupnya. Banyak
tidak hanya menciptakan transaksi
perusahaan menyadari bahwa
untuk mencapai keberhasilan
kegiatan mempertahankan pelanggan
pemasaran tetapi perusahaan juga
lebih memberikan keuntungan
harus menjalin hubungan dengan
dibandingkan jika perusahaan harus
pelanggan dalam waktu yang
menarik pelanggan baru lagi.
panjang. Paradigma tersebut disebut
Orientasi jangka panjang yang
relationship marketing, dasar
menekankan komitmen pada
pemikiran dalam praktek pemasaran
pelanggan menjadi hal yang amat
ini adalah membina hubungan yang
penting dan harus diperhatikan oleh
lebih dekat dengan menciptakan
perusahaan.
komunikasi dua arah dengan
Membangun loyalitas pelanggan
mengelola suatu hubungan yang
bukanlah sesuatu hal yang mudah,
saling menguntungkan antara
apalagi berharap dapat dilakukan
pelanggan dan perusahaan (Chan,
dengan proses yang instant. Sering
2003).

70
 Pada dasarnya relationship komunikasi dan kemampuan
marketing adalah hubungan dan menangani konflik terhadap loyalitas
ikatan jangka panjang antara pelanggan. Hasil penelitian ini
produsen, konsumen dan pemasok menunjukan bahwa ke empat
serta pelaku lainnya. Esensi variable dari relationship marketing
relationship marketing paling tidak tersebut berpengaruh langsung pada
menyangkut hubungan yang loyalitas pelanggan dan terdapat
langgeng dan pertukaran yang terus keterhubungan antara variabel yang
menerus dan dituntut untuk saling satu dengan variabel yang lainnya.
kepercayaan dan ketergantungan. Dari keempat variabel tersebut,
Sehingga dalam konsep relationship kepercayaan mempunyai pengaruh
marketing, pemasar sangat yang paling kuat terhadap loyalitas,
menekankan pentingnya hubungan disusul oleh komunikasi, komitmen
baik jangka panjang dengan dan penanganan konflik.
konsumen dan infrastruktur Tujuan replikasi dalam penelitian
pemasaran, yang dapat menciptakan ini secara khusus adalah untuk
kesadaran dalam bentuk hubungan memastikan bahwa tidak ada
dan komitmen yang menyeluruh. permasalahan riset yang timbul di
Relationship marketing mampu lapangan, yaitu proteksi terhadap
memberdayakan kekuatan keinginan kesalahan tipe I dan memperkuat
pelanggan dengan tekanan pelayanan generalisasi temuan empiris dari
dan teknologi informasi untuk penelitian-penelitian sebelumnya.
memberikan kepuasan pada Penelitian ini membahas dan
pelanggan. menganalisis pengaruh relationship
Penelitian ini merupakan marketing pada loyalitas mahasiswa
replikasi dari penelitian yang pernah Program Magister Sains Fakultas
dilakukan oleh Ndubisi (2007). Ekonomika dan Bisnis UGM
Penelitian tersebut menganalisis Yogyakarta. Program Magister Sains
pengaruh strategi relationship dan Doktor Ilmu Ekonomi,
marketing yang terdiri atas 4 variabel Manajemen, dan Akuntansi
yaitu: kepercayaan, komitmen, merupakan lembaga pendidikan

71
pasca sarjana di bawah Fakultas peningkatan produktivitas pemasaran
Ekonomika dan Bisnis Universitas jika implementasi relationship
Gadjah Mada (FEB UGM) dengan marketing dilakukan secara efektif
karakter dan tradisi akademik yang dan efisien. Relationship marketing
kuat. Ketiga jurusan yang dikelola berupaya menjalin hubungan jangka
program ini, yaitu Ilmu Ekonomi, panjang dengan para pelanggan,
Manajemen, dan Akuntansi dimana terdapat hubungan yang
mendapat akreditasi unggul dari kokoh dan saling menguntungkan
BAN pada tahun 2005, dan bernaung antara penyedia jasa dan pelanggan
di bawah FEB UGM yang yang dapat membangun transaksi
merupakan anggota badan akreditasi ulangan dan menciptakan loyalitas
internasional AACSB (The pelanggan. Chan (2003:6)
Asscociation to Advance Collegiate mendefinisikan relationship
Schools of Business). Sebagai source marketing sebagai pengenalan setiap
of knowledge, terutama dalam bidang pelanggan secara lebih dekat dengan
pendidikan ekonomi dan bisnis menciptakan komunikasi dua arah
sudah seharusnya bahwa Program dengan mengelola suatu hubungan
Magister Sains dan Doktor UGM yang saling menguntungkan antara
Yogyakarta juga menerapkan ilmu- pelanggan dan perusahaan. Chan
ilmu ekonomi dan bisnis tersebut juga menyatakan bahwa tujuan
dalam menjalankan usahanya, utama relationship marketing adalah
diantaranya adalah dengan untuk menemukan lifetime value
menjalankan relationship marketing pelanggan, tujuan selanjutnya adalah
untuk membangun loyalitas bagaimana mengelola agar lifetime
mahasiswanya. value pelanggan dapat terus
diperbesar dari tahun ke tahun.
LANDASAN TEORITIS Setelah itu tujuan yang ketiga adalah
bagaimana menggunakan profit yang
Relationship Marketing
di dapat dari dua tujuan pertama tadi
Relationship Marketing dapat
untuk mendapatkan pelanggan baru
mengarahkan pada adanya
dengan biaya yang relatif murah.

72
Sedangkan tujuan jangka panjangnya Hubungan diantara keduanya dapat
adalah menghasilkan keuntungan pula berbanding lurus atau sebab
terus-menerus dari dua kelompok akibat. Penurunan sebuah komitmen
pelanggan yaitu pelanggan sekarang dalam suatu hubungan dapat terjadi
dan pelanggan baru. karena sudah tidak ada lagi rasa
Relationship marketing merupakan percaya dalam hubungan tersebut.
bagian yang menjadi perhatian Pelanggan yang puas akan setia dan
perusahaan penyedia jasa, dimana akan menjadi media penghubung
perusahaan mengevaluasi kriteria kepada calon pelanggan lainnya
dari pelanggan dalam menilai aspek dengan memberikan rekomendasi
jasa, seperti kepercayaan dari yang baik kepada calon pelanggan
penyedia jasa, komitmen dan tersebut agar juga menggunakan
keandalan. Semua aktifitas layanan jasa perusahaan (positive
relationship marketing bertujuan word of mouth communication). Pada
untuk menilai kemampuan akhirnya, hubungan yang
perusahaan secara keseluruhan dan berkelanjutan akan meningkatkan
kemampuan perusahaan untuk kemampuan perusahaan untuk
membantu pelanggan dalam memperbaiki kualitas layanan,
menangani konflik. Dua konstuk karena pelanggan akan bersedia
menjadi kunci dalam dalan memberikan saran , masukan dan
relationship marketing yaitu loyalitas kritik atas kelemahan pelayanan
pelanggan dan komunikasi dari yang ada.
mulut ke mulut. Lovelock dan Wright (2005;118)
Morgan dan Hunt (1994) menyatakan bahwa relationship
menyebutkan bahwa relationship marketing meliputi aktivitas jangka
marketing membutuhkan adanya panjang dengan biaya yang efektif
sebuah komitmen dan kepercayaan. antara organisasi dan pelanggannya
Komitmen dan kepercayaan demi keuntungan bersama dari kedua
menghasilkan keuntungan yang belah pihak. Berdasarkan uraian
mendorong terjadinya efisiensi, tersebut maka dapat diketahui bahwa
produktifitas dan keefektifan.

73
relationship marketing terdiri atas jujur dan saling membantu satu
empat variabel, yaitu: sama lain.
1. Kepercayaan Kepercayaan dapat tercipta ketika
Kepercayaan secara umum suatu pihak merasa nyaman
dipandang sebagai unsur melakukan pertukaran dengan
mendasar bagi keberhasilan pihak lain yang dengan penuh
relationship marketing. Tanpa kejujuran dan dapat dipercaya.
adanya kepercayaan suatu Untuk mendapatkan kepercayaan
hubungan tidak akan bertahan dari pelanggan maka perusahaan
dalam jangka panjang. Morgan harus melakukan komunikasi
dan Hunt (1994) menyatakan secara efektif, mengadopsi norma-
kepercayaan sebagai landasan norma yang diyakini pelanggan,
strategi partnership, ketika dan menjauhi penilaian yang
terdapat pihak-pihak yang negatif (Morgan dan Hunt, 1994).
mempunyai keinginan untuk Kegagalan terbesar dalam
komit atau mengikat diri mereka hubungan antara konsumen dan
pada suatu hubungan tertentu. pemasar adalah kurangnya
Kepercayaan merupakan faktor kepercayaan (Sherman, 1992
terbentuknya komitmen karena dalam Morgan dan Hunt, 1994).
komitmen mencakup faktor– Hubungan konsumen dan
faktor kepercayaan dan perusahaan memerlukan
pengorbanan. Komitmen tidak kepercayaan untuk bias menjadi
akan terbentuk tanpa adanya suatu hubungan jangka panjang
kepercayaan. Masih menurut (Berry dan Parasuraman, 1991
Morgan dan Hunt (1994) bahwa dalam Morgan dan Hunt, 1994)
kepercayaan secara signifikan Berdasarkan kepercayaan
mempengaruhi komitmen dalam pelanggan kemungkinan akan
suatu hubungan. Kepercayaan merekomendasikan perusahaan
juga merupakan keyakinan yang kepada pelanggan yang lain,
dimiliki dalam hubungan dengan kepercayaan didasarkan pada
partner kerja terkait dengan sikap pengalaman masa lalu dan

74
 dijadikan perkiraan untuk perilaku hubungan yang terus menerus ,
dimasa yang akan datang, dan dinilai penting dalam rangka
kepercayaan dan komitmen menjaga hubungan tersebut.
memiliki pengaruh dalam Komitmen merupakan inti dari
menciptakan sebuah nilai bagi relationship marketing.
pelanggan. Ndubisi (2007) Komitmen dapat diperoleh
menyatakan bahwa kepercayaan dengan cara perusahaan
dapat dibangun dengan cara menjadikan pelanggan sebagai
menepati janji terhadap prioritas utama, berjangka
pelanggan, memberikan panjang,dan berdasarkan pada
keamanan pada setiap transaksi hubungan yang saling
yang dilakukan, memberikan menguntungkan. Komitmen juga
pelayanan yang berkualitas, dapat diartikan sebagai janji atau
menunjukan sikap peduli terhadap ikrar untuk memelihara hubungan
pelanggan, dan memberikan rasa yang telah terjalin dengan baik,
aman. Morgan dan Hunt (1994) karena hubungan tersebut
berpendapat ketika satu pihak memiliki arti penting (Morgan
mempunyai keyakinan bahwa dan Hunt, 1994).
pihak lain yang terlibat dalam Kemampuan karyawan dalam
pertukaran memiliki reliabilitas berinteraksi dengan pelanggan
dan integritas maka dapat akan meningkatkan komitmen
dikatakan terdapat kepercayaan. pelanggan terhadap perusahaan
Kepercayaan merupakan variabel (Hennig-Thurau dkk., 2002).
kunci dalam pengembangan Ndubisi (2007) menyatakan
keinginan yang kuat untuk bahwa komitmen dapat ditujukan
mempertahankan sebuah dengan terus menerus melakukan
hubungan jangka panjang. pembelajaran untuk menyediakan
2. Komitmen kebutuhan pelanggan dan kualitas
Komitmen merupakan suatu layanan akan meningkatkan
keyakinan antara pihak terkait kepuasan pelanggan, yang pada
yang menginginkan adanya akhirnya akan membawa

75
 perusahaan pada terciptanya Komunikasi merupakan sarana
hubungan yang erat dengan yang sangat penting ketika ingin
pelanggannya. membangun hubungan dengan
3. Komunikasi seseorang. Komunikasi
Kinerja suatu perusahaan akan merupakan alat perekat hubungan
saling terkait dengan pihak-pihak antara perusahaan dengan
lain. Ketika suatu konflik muncul pelanggannya, sehingga
di dalam suatu perusahaan, komunikasi mempunyai peran
penyebabnya selalu vital dalam membina hubungan.
diidentifikasikan sebagai hasil Perusahaan yang orientasinya
dari komunikasi yang kurang berusaha memenuhi keinginan
baik. Perusahaan harus mengelola dan kebutuhan pelanggan serta
komunikasi dengan baik karena berusaha mendapatkan
komunikasi yang gagal keuntungan yang berkelanjutan
kemungkinan dapat menyebabkan sangat membutuhkan peran
hal yang merugikan seperti komunikasi. Kelangsungan
kesalahpahaman atau hubungan tergantung pada cara
kebingungan. Keefektifan berkomunikasi. Keberhasilan
komunikasi merupakan sebuah komunikasi dapat
kemudahan mendapatkan dipengaruhi oleh beberapa hal,
informasi yang benar dan tepat antara lain kejelasan ide yang
sehingga pelanggan yang ingin ingin disampaikan, kesamaan
melakukan transaksi dapat secara persepsi antara pengirim dan
langsung mengambil keputusan penerima informasi, tidak adanya
untuk memilih sesuai dengan distorsi, dan saluran komunikasi
kebutuhannya, ketepatan yang tepat. Proses komunikasi
informasi yang diperoleh secara juga mempengaruhi kesuksesan
tidak langsung dapat hubungan antara perusahaan
mempengaruhi loyalitas dengan pelanggannya.
pelanggan. Assael (2004:502-503)
menyatakan bahwa proses

76
komunikasi pemasaran terdiri atas konsumen, atau justru pesan
lima tahap, yaitu : tidak sampai secara efektif.
1. Sumber pesan, pertama kali
Komunikasi dalam relationship
pesan komunikasi berasal dari
marketing berhubungan dengan
sumber yaitu pihak yang
nilai yang diperoleh pelanggan,
mengirim pesan pemasaran
memberikan informasi yang tepat
kepada pelanggan. Agar
dan dapat dipercaya serta
keefektifan komunikasi
informasi mengenai adanya
personal tercapai perlu
perubahan jasa yang ditawarkan,
mempertimbangkan
dan komunikasi yang proaktif
kredibilitas sumber.
ketika terjadi masalah antara
2. Encoding, merupakan
perusahaan dan pelanggan
keseluruhan proses dari
(Ndubisi, 2007). Pelanggan selalu
perancangan pesan sampai
menginginkan terciptanya
penentuan jenis promosi yang
komunikasi yang efektif dengan
akan digunakan.
perusahaan, komunikasi yang baik
3. Transmisi, yaitu proses
tentunya dapat meningkatkan
penyampaian pesan melalui
kepercayaan pelanggan terhadap
media.
perusahaan. Melalui komunikasi,
4. Decoding, yaitu proses
pelanggan juga dapat
dimana penerima pesan
mengemukakan ketidakpuasannya
memberikan respon dan
sehingga dapat dijadikan acuan
menginterpretasikan pesan
bagi perusahaan untuk
yang diterima.
memperbaiki kinerjanya. Jika
5. Tindakan, pemasar
relationship marketing ingin
mengevaluasi apakah pesan
berhasil maka harus menyertakan
yang disampaikan sesuai
semua pesan yang ada dalam
dengan harapan, artinya
komunikasi pemasaran, hal ini
mendapatkan respon yang
diperlukan dalam menciptakan,
dan tindakan yang positif dari
memelihara, dan memperluas

77
 hubungan dengan pelanggan tersebut dapat menciptakan
(Gronroos, 2004). Komunikasi konflik yang disebabkan oleh
melibatkan paling sedikit dua berbagai macam hal. Konflik
orang atau lebih dengan dapat menjadi masalah yang
menggunakan cara komunikasi serius di dalam perusahaan dan
yang biasa dilakukan oleh kemungkinan berpotensi
seseorang seperti lisan, tulisan, menurunkan kinerja jika konflik
maupun sinyal-sinyal nonverbal tersebut dibiarkan berlarut-larut
seperti symbol, warna ataupun tanpa penyelesaian. Penanganan
ekspresi wajah. Ball dkk., (2004) konflik merupakan tindakan
mengungkapkan bahwa khusus pada saat melakukan
komunikasi dapat dilakukan interaksi dengan pelanggan (Ball
melalui komunikasi tertulis dkk., 2004).
seperti surat menyurat, e-mail,
web site, atau interaksi lainnya a. Loyalitas Pelanggan
seperti komunikasi secara Loyalitas pelanggan merupakan
langsung dengan para karyawan suatu konsep yang sangat penting
perusahaan sebelum, selama, dan di dalam strategi pemasaran,
setelah melakukan transaksi. khususnya dalam kondisi pasar
dengan tingkat pertumbuhan yang
4. Penanganan Konflik
rendah tapi tingkat persaingan
Dalam setiap hubungan sosial
ketat. Banyak perusahaan
maupun ekonomi selalu terdapat
menyadari bahwa kegiatan
rasa saling ketergantungan
mempertahankan pelanggan lebih
diantara semua pihak. Perusahaan
memberikan keuntungan
dan pelanggan yang saling
dibandingkan jika perusahaan
bergantung harus dapat
harus menarik pelanggan baru
menciptakan hubungan yang
lagi. Orientasi jangka panjang
saling mendukung satu sama lain,
yang menekankan komitmen pada
namun pada kenyataanya
pelanggan menjadi hal yang amat
hubungan yang saling bergantung

78
penting dan harus diperhatikan terdapat pada setiap mahasiswa
oleh perusahaan. melalui penerapan relationship
Loyalitas dapat diartikan sebagai marketing dari Program Magister
kesetiaan, yaitu kesetiaan Sains FEB UGM Yogyakarta.
seseorang terhadap suatu objek. Loyalitas dapat dikembangkan
Loyalitas menggambarkan sepanjang waktu jika parameter
kesediaan pelanggan untuk untuk hubungan direncanakan dan
menggunakan barang atau jasa diterapkan dengan benar, dimana
secara berulang-ulang dan secara loyalitas merupakan respon
eksklusif, dan dengan sukarela perilaku, diekspresikan dalam
merekomendasikan produk atau jangka waktu yang panjang, dan
jasa tersebut kepada konsumen menghasilkan komitmen.
lain (Lovelock dan Wright, Loyalitas dapat memberikan
2005:133). Definisi loyalitas jaminan masa depan perusahaan
tersebut berdasarkan pada dua yang lebih baik. Hubungan yang
pendekatan, yaitu sikap dan dekat dan berlangsung lama
perilaku. Dalam pendekatan dengan para konsumen biasanya
perilaku, perlu dibedakan antara menunjukan adanya pengurangan
loyalitas dan perilaku beli ulang. biaya layanan, dikarenakan
Perilaku beli ulang dapat diartikan pengetahuan perusahaan
sebagai perilaku pelanggan yang mengenai kebutuhan-kebutuhan
hanya membeli suatu produk atau pelanggan semakin bertambah,
jasa secara berulang-ulang, tanpa sehingga perusahaan pada
menyertakan aspek perasaan dan akhirnya mampu untuk
pemilikan di dalamnya. menyediakan layanan yang lebih
Sebaliknya loyalitas mengandung baik pada biaya yang lebih rendah
aspek kesukaan pelanggan pada Loyalitas dapat berwujud dalam
suatu produk atau jasa, yang hambatan untuk berpindah produk
berarti bahwa aspek sikap atau jasa, keinginan untuk
tercakup di dalamnya. Loyalitas merekomendasikan kepada orang
seperti ini yang diharapkan lain, komentar yang baik dalam

79
komunikasi word of mouth, ini dapat berupa hal yang
kemauan mendorong orang lain berwujud (tangible), misalnya
untuk berbisnis dengan kualitas produk, kemudahan
perusahaan yang bersangkutan, penggunaan layanan yang efektif.
dan kemauan membeli kembali. Kemudian yang tidak berwujud
Loyalitas pelanggan tersebut (intangible), misalnya komunikasi
disebabkan adanya hambatan yang penuh kehangatan, citra
perpindahan (switching barrier) perusahaan yang dapat dipercaya
yang besar. Disamping itu, (Lovelock dan Wright, 2005).
loyalitas pelanggan juga dapat Salah satu faktor penting
timbul karena pelanggan puas dalam membangun loyalitas
terhadap suatu barang atau jasa, adalah niat mendukung produk
sehingga ada kecenderungan atau jasa dengan melakukan
untuk melanjutkan hubungan rekomendasi yang positif (positive
tersebut. Dalam penelitian ini word of mouth communication)
loyalitas ditunjukan melalui berdasarkan pengalamannya.
hambatan untuk berpindah ke Loyalitas sangat diperlukan agar
pesaing, keinginan untuk perusaahaan dapat bertahan hidup,
merekomendasikan kepada orang dalam hal ini loyalitas mahasiswa
lain, komentar yang baik, dan ditunjukan dengan komunikasi
mendorong orang lain agar mau yang tetap terjaga dengan baik
berbisnis atau kegiatan yang dan perilaku mahasiswa dalam
saling menguntungkan dengan melakukan word of mouth kepada
Program Magister Sains FEB rekannya dalam
UGM Yogyakarta. Loyalitas merekomendasikan Program
terjadi ketika seorang seorang Magister Sains FEB UGM
individu mempunyai ketertarikan Yogyakarta sebagai pilihan yang
dalam menjaga hubungan yang tepat untuk melanjutkan
dekat, biasanya merupakan hasil pendidikan S2 dan S3.
dari serangkaian pengalaman
positif di masa lalu. Pengalaman

80
Oliver (1999) menyatakan bahwa dengan niat pembelian ulang di
loyalitas berkembang mengikuti waktu mendatang.
empat tahapan, yaitu : 3. Tahap ketiga yaitu loyalitas
1. Tahap pertama yaitu loyalitas konatif yang menunjukan suatu
kognitif dimana pelanggan niat atau komitmen untuk
menggunakan informasi melakukan sesuatu. Niat
keunggulan suatu produk atau merupakan fungsi dari niat
jasa atas produk atau jasa sebelumnya (pada masa
lainnya. Loyalitas kognitif sebelum konsumsi) dan sikap
didasarkan pada karakteristik pada masa mendatang setelah
fungsional, terutama biaya, konsumsi. Maka loyalitas
manfaat, dan kualitas. Jika konatif merupakan suatu
ketiga faktor tersebut tidak loyalitas yang mencakup
baik, pelanggan akan mudah komitmen mendalam untuk
pindah ke produk lain. melakukan pembelian.
2. Tahap kedua yaitu loyalitas 4. Tahap keempat yaitu loyalitas
afektif dimana sikap tindakan, aspek konatif atau
merupakan fungsi dari kognisi niat untuk melakukan,
pada periode awal pembelian berkembang menjadi perilaku
(masa sebelum konsumsi) dan dan tindakan. Niat yang diikuti
merupakan fungsi dari sikap oleh motivasi, merupakan
sebelumnya ditambah dengan kondisi yang mengarah pada
kepuasan di periode berikutnya kesiapan bertindak dan
(masa setelah konsumsi). keinginan untuk mengatasi
Munculnya loyalitas afektif hambatan dalam melakukan
didorong oleh faktor kepuasan tindakan tersebut. Pelanggan
yang menimbulkan kesukaan yang terintegrasi penuh pada
dan menjadi objek sebagai tahap loyalitas tindakan dapat
preferensi. Kepuasan dihipotesiskan sebagai
pelanggan berkorelasi tinggi pelanggan yang rendah tingkat

81
 kerentanannya untuk berpindah Program Magister Sains FEB
ke produk lain. UGM Yogyakarta

HIPOTESIS
Komitmen
Pencapaian atau peningkatan Hennig-Thurau (2004) menyatakan
loyalitas pelanggan dengan kepuasan pelanggan dan adanya
menggunakan strategi relationship komitmen secara emosional akan
marketing dapat diteliti melalui menimbulkan loyalitas dari
empat variabel dalam relationship pelanggan. Komitmen akan
marketing yaitu kepercayaan, menimbulkan keinginan yang kuat
komitmen, komunikasi, dan bagi para pelanggan untuk terus
penanganan konflik (Ndubisi, 2007). melakukan kerjasama dengan
Kepercayaan perusahaan, yang pada akhirnya
Kepercayaan memberikan pengaruh pelanggan akan menjadi lebih loyal.
yang cukup kuat untuk menciptakan Masih menurut Hennig-Thurau
loyalitas (Sirdeshmukh dkk., 2000 bahwa loyalitas dipengaruhi secara
dalam Ball dkk., 2004). Tidak positif oleh kepuasan konsumen dan
adanya kepercayaan terhadap komitmen. Ndubisi (2007)
penyedia jasa maka pasar yang menyatakan komitmen merupakan
kompetitif tidak akan menjadi loyal faktor yang penting dalam
(Ball dkk.,2004). Ndubisi (2007) membangun loyalitas pelanggan.
menyatakan bahwa kepercayaan Berdasarkan uraian tersebut, peneliti
merupakan bagian penting dalam merumuskan hipotesis sebagai
membina hubungan dengan berikut:
pelanggan dan dibutuhkan dalam H2 : Komitmen berpengaruh positif
membangun loyalitas. Berdasarkan pada loyalitas mahasiswa
uraian tersebut , maka peneliti Program Magister Sains FEB
merumuskan hipotesis sebagai UGM Yogyakarta
berikut :
H1 : Kepercayaan berpengaruh
positif pada loyalitas mahasiswa

82
Komunikasi Penanganan Konflik
Pelanggan akan memelihara
Komunikasi mengarah pada
kesetiaan terhadap perusahaan yang
kemampuan untuk memberikan
dapat menangani dengan baik
informasi yang terbaru dan dapat
masalah yang dihadapi oleh
dipercaya. Ketika komunikasi antara
pelanggannya (Ndubisi, 2007).
perusahaan dengan pelanggan
Kemampuan produk atau jasa
berjalan dengan efektif maka dapat
menangani konflik secara langsung
tercipta hubungan yang lebih baik
akan mempengaruhi loyalitas
dan pelanggan akan menjadi loyal.
pelanggan (Ndubisi dan Chan, 2005
Komunikasi yang efektif akan
dalam Ndubisi, 2007). Penanganan
mempengaruhi pelanggan untuk
secara baik atas masalah yang
tetap menggunakan produk atau jasa
dihadapi pelanggan akan berdampak
yang ditawarkan oleh suatu
langsung terhadap loyalitas (Ball
perusahaan (Ndubisi, 2007).
dkk., 2004). Berdasarkan uraian
Komunikasi yang baik akan
tersebut maka peneliti merumuskan
mempengaruhi semua aspek yang
hipotesis sebagai berikut:
ada dalam relationship marketing
H4 : Penanganan konflik berpengaruh
termasuk loyalitas, dimana
positif pada loyalitas
komunikasi memiliki pengaruh yang
mahasiswa Program Magister
cukup besar dalam menciptakan
Sains FEB UGM Yogyakarta
loyalitas (Ball dkk., 2004).
Berdasarkan uraian tersebut maka
Berdasarkan empat hipotesis yang
peneliti merumuskan hipotesis
telah dikemukakan, peneliti
sebagai berikut :
menyimpulkan hipotesis tersebut
H3 : Komunikasi berpengaruh positif
dalam model penelitian yang
pada loyalitas mahasiswa
tercantum dalam gambar berikut ini :
Program Magister Sains FEB
UGM Yogyakarta

83
 Kepercayaan
H1

H2
Komitmen Loyalitas
H3 Mahasiswa

Komunikasi
H4
Model Penelitian
Penanganan konflik

Sumber: Ndubisi (2007)

Metode Penelitian sampling). Kriteria responden

Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa Program
adalah seluruh mahasiswa Magister Sains FEB UGM
Program Magister Sains FEB Yogyakarta kelas reguler yang
UGM Yogyakarta. Sampel masih aktif mengikuti proses
merupakan bagian dari suatu pembelajaran baik laki-laki
populasi keseluruhan yang dipilih maupun perempuan, mahasiswa
secara cermat agar mewakili yang masih dalam proses
populasi itu (Cooper dan matrikulasi tidak termasuk
Schindler, 2006:402). Metode sebagai responden.
pengambilan sampel dengan Pengumpulan data dilakukan
nonprobability sampling yang dengan memberikan kuesioner,
digunakan adalah purposive dengan mengadopsi kuesioner
sampling dimana sampel yang pernah digunakan oleh
didasarkan pada karakteristik peneliti sebelumnya. Kuesioner
tertentu yang memiliki hubungan dibagikan secara langsung oleh
yang erat dengan karakteristik peneliti kepada mahasiswa
populasi, sampel yang digunakan Program Magister Sains FEB
diambil dari populasi berdasarkan UGM Yogyakarta yang
pada kriteria tertentu (judgment memenuhi kriteria untuk

84
dijadikan responden di Uji regresi bertujuan untuk
lingkungan kampus Program melihat pengaruh relationship
Magister Sains FEB UGM marketing yang dilakukan oleh
Yogyakarta sebanyak 30 Program Magister Sains FEB
responden. Kuesioner UGM Yogyakarta terhadap
menggunakan skala Likert 5 loyalitas mahasiswa, pada tahap
interval yaitu (1) Sangat Tidak ini digunakan regresi berganda
Setuju, (2) Tidak Setuju, (3) karena dalam relationship
Netral, (4) Setuju, (5) Sangat marketing terdapat empat variabel
Setuju. independen (X) yang
Uji validitas dilakukan untuk mempengaruhi loyalitas
mengetahui kemampuan mahasiswa sebagai variabel
instrumen dalam mengukur dependen (Y), dengan persamaan
variabel penelitian. Pengukuran sebagai berikut :
secara kualitatif dengan Y = β0 + β 1 X1 + β 2 X2 +
menggunakan face validity dan β 3 X3 + β 4 X4 + e
content validity, sedangkan Keterangan :
Y = Loyalitas mahasiswa
pengukuran secara kuantitatif
β0 = Konstanta, nilai dari variabel
dilakukan dengan confirmatory Y jika semua variabel X nol
β1 = Koefisien regresi
factor analysis. Reliabilitas
Kepercayaan
instrumen diuji dengan β2 = Koefisien regresi Komitmen
β3 = Koefisien regresi
menggunakan Cronbach’s Alpha.
Komunikasi
Proses analisis data dalam β4 = Koefisien regresi
Penanganan Konflik
penelitian ini menggunakan
X1 = Kepercayaan
analisis regresi berganda, dengan X2 = Komitmen
X3 = Komunikasi
menggunakan program SPSS for
X4 = Penanganan Konflik
Windows Release 15.0 untuk e = Gangguan yang disebabkan
oleh variabel lain diluar
mengukur pengaruh variabel
model
independen pada variabel
dependen.

85
HASIL DAN PEMBAHASAN Bardasarkan hasil uji validitas dan
Dari hasil faktor analisis diperoleh reliabilitas menunjukan bahwa
nilai KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) kuesioner tidak layak digunakan
adalah 0,405 dimana hasil nilainya sebagai alat atau instrumen
lebih kecil dari 0,50 berarti bahwa pengumpul data, hal ini terjadi
data yang ada tidak layak untuk karena jumlah sampel yang kecil.
dilakukan faktor analisis, sehingga Tabel berikut ini menunjukan hasil
dapat disimpulkan bahwa analisis analisis regresi berganda antara
faktor yang dilakukan tidak kepercayaan, komitmen, komunikasi,
memenuhi persyaratan kecukupan dan penanganan konflik pada
data. Pada hasil uji Barlett diperoleh loyalitas.
taraf signifikan 0,000, maka dapat
Tabel Hasil uji regresi berganda
disimpulkan bahwa antar variabel
terjadi korelasi (signifikansi <0,05).
Variabel Koefisien R2 t Sig.
Standar Beta
(β)
Kepercayaan 0,319 0,102 1,779 0,086
Komitmen 0,145 0,021 0,778 0,443
Komunikasi -0,003 0,000 -0,017 0,987
Penanganan Konflik 0,273 0,075 1,504 0,144

Variabel dependen : Loyalitas

Sumber : Hasil Penelitian

Pengujian hipotesis FEB UGM Yogyakarta. Hipotesis ini

selengkapnya dapat dilihat pada dapat dinyatakan sebagai berikut :
hipotesis-hipotesis berikut ini.
Pengujian Hipotesis I H0 : β1 ≤ 0 Kepercayaan tidak
Hipotesis pertama penelitian ini berpengaruh positif pada loyalitas
menduga bahwa kepercayaan mahasiswa Program Magister Sains
berpengaruh positif pada loyalitas FEB UGM Yogyakarta.
mahasiswa Program Magister Sains

86
Ha : β1 > 0 Kepercayaan akan semakin membuat mahasiswa
berpengaruh positif pada loyalitas menjadi loyal.
mahasiswa Program Magister Sains Nilai R2 sebesar 0,102 menunjukan
FEB UGM Yogyakarta. bahwa kontribusi pengaruh
Jika path coefficient β memiliki kepercayaan, komitmen, komunikasi,
signifikansi p < α maka H0 ditolak dan penanganan konflik pada
dan Ha diterima, tetapi jika loyalitas hanya sebesar 10,2%
signifikansi p ≥ α maka H0 diterima sedangkan sisanya sebesar 89,8%
dan Ha ditolak. dipengaruhi oleh faktor lain yang
Berdasarkan tabel , diketahui nilai tidak diteliti.
signifikansi kepercayaan adalah Pengujian Hipotesis II
0,086, dan dengan tingkat alpha 10 Hipotesis kedua penelitian ini
% menunjukkan hipotesis 1 menduga bahwa komitmen
terdukung (sig.=0,086 <α =0,10). berpengaruh positif pada loyalitas
Dengan demikian kepercayaan mahasiswa Program Magister Sains
memiliki pengaruh pada loyalitas. FEB UGM Yogyakarta. Hipotesis ini
Standardized coefficient beta sebesar dapat dinyatakan sebagai berikut :
0,319 memperlihatkan besar H0 : β2 ≤ 0 Komitmen tidak
pengaruh kepercayaan pada loyalitas. berpengaruh positif pada loyalitas
Hasil pengujian hipotesis ini mahasiswa Program Magister Sains
membuktikan bahwa secara empiris FEB UGM Yogyakarta.
kepercayaan berpengaruh positif Ha : β2 > 0 Komitmen berpengaruh
pada loyalitas, sehingga hipotesis positif pada loyalitas mahasiswa
pertama penelitian ini dapat diterima Program Magister Sains FEB UGM
kebenarannya. Semakin besar Yogyakarta.
pengaruh positif dari kepercayaan Jika path coefficient β memiliki
pada loyalitas menginformasikan signifikansi p < α maka H0 ditolak
bahwa semakin mahasiswa dan Ha diterima, tetapi jika
mempercayai Program Magister signifikansi p ≥ α maka H0 diterima
Sains FEB UGM Yogyakarta. Maka dan Ha ditolak.

70
Berdasarkan tabel diketahui nilai Berdasarkan tabel diketahui nilai
signifikansi komitmen 0,443 adalah signifikansi komunikasi 0,987 adalah
lebih besar dari nilai alpha pada lebih besar dari nilai alpha pada
tingkat alpha 10% (sig.=0,443 > tingkat alpha 10% (sig.=0,987 >
α=0,10). Sehingga H0 diterima dan α=0,10). Sehingga H0 diterima dan
Ha ditolak. Dengan demikian Ha ditolak. Dengan demikian
hipotesis dua tidak terdukung. Hal hipotesis tiga tidak terdukung. Hal
ini mungkin terjadi karena kecilnya ini mungkin terjadi karena kecilnya
atau tidak mencukupinya ukuran atau tidak mencukupinya ukuran
sampel yang digunakan. sampel yang digunakan.
Pengujian Hipotesis III Pengujian Hipotesis IV
Hipotesis ketiga penelitian ini Hipotesis keempat penelitian ini
menduga bahwa komunikasi menduga bahwa penanganan konflik
berpengaruh positif pada loyalitas berpengaruh positif pada loyalitas
mahasiswa Program Magister Sains mahasiswa Program Magister Sains
FEB UGM Yogyakarta. Hipotesis ini FEB UGM Yogyakarta. Hipotesis ini
dapat dinyatakan sebagai berikut : dapat dinyatakan sebagai berikut :
H0 : β3≤0 Komunikasi tidak H04 :β4≤0 Penanganan konflik tidak
berpengaruh positif pada loyalitas berpengaruh positif pada loyalitas
mahasiswa Program Magister Sains mahasiswa Program Magister Sains
FEB UGM Yogyakarta. FEB UGM Yogyakarta.
Ha : β3>0 Komunikasi Ha4 : β4>0 Penanganan konflik
berpengaruh positif pada loyalitas berpengaruh positif pada loyalitas
mahasiswa Program Magister Sains mahasiswa Program Magister Sains
FEB UGM Yogyakarta. FEB UGM Yogyakarta.
Jika path coefficient β memiliki Jika path coefficient β memiliki
signifikansi p < α maka H0 ditolak signifikansi p < α maka H0 ditolak
dan Ha diterima, tetapi jika dan Ha4 diterima, tetapi jika
signifikansi p ≥ α maka H0 diterima signifikansi p ≥ α maka H04 diterima
dan Ha ditolak. dan Ha ditolak.

71
Berdasarkan tabel 6 diketahui nilai pengukuran tidak sepenuhnya dapat
signifikansi penanganan konflik 0,144 mengukur variabel yang seharusnya
adalah lebih besar dari nilai alpha diukur, sehingga pengolahan data
pada tingkat alpha 10% (sig.=0,144 > yang ada tidak menggambarkan
α=0,10). Sehingga H0 diterima dan keadaan yang sebenarnya.
Ha ditolak. Dengan demikian Secara keseluruhan penelitian ini
hipotesis empat tidak terdukung. Hal belum dapat membuktikan secara
ini mungkin terjadi karena kecilnya empiris bahwa relationship
atau tidak mencukupinya ukuran marketing berpengaruh positif dan
sampel yang digunakan. signifikan pada loyalitas mahasiswa
Berdasarkan analisis regresi Program Magister Sains FEB UGM
berganda terhadap seluruh variabel- Yogyakarta. Hal ini kemungkinan
variabel penelitian, diketahui bahwa terjadi karena ukuran sampel yang
hampir seluruh variabel dalam digunakan terlalu kecil sehingga
relationship marketing tidak skala pengukuran tidak sepenuhnya
menunjukan pengaruh positif pada dapat mengukur variabel yang
loyalitas. Hal ini tidak sesuai dengan seharusnya diukur, sehingga
penelitian terdahulu yang dilakukan pengolahan data yang ada tidak
oleh Ndubisi (2007) pada 20 bank di menggambarkan keadaan yang
kota Kinabalu, Malaysia. Hasil sebenarnya pada populasi.
penelitian tersebut menyatakan
bahwa keempat variabel secara SIMPULAN
signifikan berpengaruh dan memiliki
Berdasarkan hasil analisis dalam
porsi yang baik pada loyalitas
penelitian ini, maka dapat diambil
pelanggan, dimana keempat variabel
beberapa kesimpulan sebagai
tersebut memiliki hubungan yang
berikut:
signifikan antara yang satu dengan
Kepercayaan berpengaruh positif
yang lainnya. Hal ini mungkin
pada loyalitas. Hasil ini mendukung
terjadi karena kecilnya atau tidak
hipotesis 1 (H1) yaitu kepercayaan
mencukupinya ukuran sampel yang
pengaruh positif pada loyalitas. Hasil
digunakan, sehingga skala

72
penelitian ini selaras dengan hasil penelitian ini kemungkinan tidak
penelitian yang dilakukan oleh dapat berlaku umum, penelitian ini
Ndubisi (2007) menyatakan bahwa belum tentu berlaku ditempat dan
kepercayaan merupakan bagian waktu yang berbeda.
penting dalam membina hubungan
Bagi peneliti yang lain yang
dengan pelanggan dan dibutuhkan
berminat melakukan kajian ulang
dalam membangun loyalitas. Dalam
terhadap masalah ini, diharapkan
penelitian ini komitmen, komunikasi,
dapat menggunakan model atau
dan penanganan konflik secara
kerangka pemikiran yang lain yang
empiris belum terbukti berpengaruh
lebih komprehensif, dengan harapan
positif pada loyalitas. Hal ini
hasilnya akan lebih baik dan
kemungkinan terjadi karena ukuran
memiliki daya prediksi yang lebih
sampel yang digunakan terlalu kecil
tinggi dibanding model yang
sehingga belum dapat
digunakan dalam penelitian ini.
merepresentatifkan keadaan populasi
Variabel-variabel lain dapat
yang sesungguhnya.
dikembangkan untuk penelitian
Keterbatasan penelitian ini
selanjutnya. Selain itu untuk
terutama terletak pada ukuran sampel
meningkatkan generalisasi hasil
yang kecil sehingga belum dapat
penelitian, maka cakupan penelitian
merepresentatifkan keadaan populasi
perlu diperluas dan ukuran sampel
yang sesungguhnya. Hasil penelitian
diperbesar.
tidak memiliki tingkat generalisasi
yang tinggi. Hal ini disebabkan
penelitian ini dilakukan hanya pada DAFTAR PUSTAKA
satu lokasi dan dengan jumlah Assael, H. (2004), Consumer
sampel kecil. Penelitian ini hanya Behavior : A Strategic Approach,
meneliti mahasiswa saja sebagai New York: Houghton Mifflin
responden, akibatnya responden Company.
bersifat homogen atau kurang Adamson, I., Chan, K.M., and
bervariasi sehingga jawaban yang Handford, Donna (2003),
diberikan hampir sama. Hasil “Relationship Marketing:

73
 Customer Commitment and Trust Communication, Interaction,
as A Strategy For The Smaller Dialogue, Value,” Journal of
Hong Kong Corporate Banking Business and Industrial
Sector,” International Journal of Marketing, Vol. 19. No. 2, pp.
Bank Marketing, Vol. 21, No. 99-113.
6/7, pp. 347-358. Hair, J.F., Black, W.C., Babin, B.J.,
Ball, D., Coelho, P.S., and Machas, Anderson, R.E., and Tatham, R.
A (2004), “The Role of L (2006), Multivariate Data
th
Communication and Trust in Analysis, 6 ed, Upper-Sadle
Explaining Customer Loyalty: an River, New Jersey: Pearson
Extention to The ECSI Model,” Education.
European Journal of Marketing, Hennig-Thurau, T. (2004),
Vol. 38, No. 9/10, pp.1272-1293. “Customer Orientation of Service
Betharia, K. (2005), Pengaruh Employees: Its Impact on
Relationship Marketing Customer Satisfaction,
Terhadap Loyalitas Nasabah Commitment, and Retention,”
Prima Pada PT Bank Negara International Journal of Service
Indonesia (Persero) Tbk Cabang Industry Management, Vol. 15,
Sidoarjo Jawa Timur, Tesis No. 5, pp. 460-478.
Magister Manajemen Universitas Hennig-Thurau, T., Gwinenner, K.P.,
Gadjah Mada (tidak dan Gremler, D.D (2002),
dipublikasikan) “Understanding relationship
Chan, S. (2003), Relationship marketing outcomes: an
Marketing, Jakarta : Gramedia integration of relational benefits
Pustaka Utama. and relationship quality,” Journal
Cooper, D.R. dan P.S. Schindler of Service Research, Vol. 4, No.
(2006), Business Research 3, February, pp. 230-247.
Methods, 9th ed. New York: Lovelock, C.H., dan Wright, L.K
McGraw-Hill. (2005), Manajemen Pemasaran
Gronroos, C. (2004), “The Jasa, Jakarta: Indeks.
Relationship Marketing Process:

74
Mariana, I. (2008), Analisis
Pengaruh Relationship
Marketing Pada Loyalitas
Mahasiswa MM-UGM
Yogyakarta, Tesis Magister
Manajemen Universitas Gadjah
Mada (tidak dipublikasikan).
Morgan,R. dan S. Hunt (1994), “The
Commitment-Trust Theory of
Relationship Marketing,” Journal
of Marketing, Vol. 58., July, pp.
20-38.
Ndubisi, N.O. (2007), “Relationship
Marketing and Consumer
Loyalty,” Marketing Intelligence
and Planning , Vol. 25, No. 1,
pp. 98-106.
Oliver, R.L. (1999), “Whence
Consumer Loyalty?,” Journal Of
Marketing, Vol. 63 (Special issue
1999), pp. 33-44.
Sutisna. (2002), Perilaku Konsumen
dan Komunikasi Pemasaran.
Bandung: Remaja Rosdakarya.
Sekaran, U. (2006), Metodologi
Penelitian Untuk Bisnis, ed 4.
Jakarta: Salemba Empat.
Widarjono, A. (2005),
Ekonometrika: Teori dan
Aplikasi, Yogyakarta: Ekonisia.

75