Memoria

Centro Comercial Abierto de Nerja (Málaga) – NERJA CENTRO
PROYECTO FINAL
CURSO DE GERENTE DE ÁREAS COMERCIALES
Alumno: Antonio Villasclaras Martín - Nerja

Seleccione un CCA y haga una breve descripción (delimitación del área de estudio, análisis de la
demanda, análisis de la oferta comercial, estructura urbana,…). Posteriormente, realice un análisis
DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades) y determine el posicionamiento.
Finalmente, elabore un plan de mejoras, explicando alternativas y estrategias de futuro para los
mismos.
1. Objetivos
El objetivo de este proyecto es describir el Centro Comercial Abierto de Nerja, denominado
comercialmente NERJA CENTRO desde el año 2004, creado por la Asociación del mismo nombre.
Para posteriormente, una vez expuestas las experiencias y realizados los estudios a la fecha,
concretar el El Plan Estratégico de Nerja Centro para 2008-2010
Debo comenzar haciendo una breve historia de nuestra Asociación que comenzó en el año 1988 con la
creación de la Asociación Centro Comercial Nerja (CCN), con la idea troncal de lo que ahora son los CCA,
no obstante en aquella ocasión se le dio participació n a todos los establecimientos del municipio, sin
realizar ninguna limitación zonal ni económica. Por aquellos años la Asociación estaba compuesta por 40
establecimientos con una cuota mensual de 5.000 ptas. al mes, muy superior que la Asociación de
Empresarios de Nerja que se constituyó en el año 1982 con una cuota de 1.000 ptas. al mes. CCN realizó
muchas de las actividades que actualmente se están
realizado en los CCA, como sorteos de vehículos,
reina por un día, viajes organizados, reuniones con el
Ayuntamiento para la configuración de las calles,
trafico, estacionamiento, carga y descarga, etc.. Pero lo
que mas destacó es que se consiguió que todos los
escaparates de los establecimientos tuvieran una
distinción en forma de pegatina de colores alrededor
del cristal lo que lo diferenciaba del resto de
establecimientos. Al igual que ahora, la pregunta que
se hacían es si merecía la pena el gasto publicitario y
de fidelización de clientes, llegando a la conclusión
de que la dinamización de las compras hay que
hacerla con todos los implicados en el comercio local
cuestión todavía sin resolver. Aquella asociación
dejó de operar en el año 1995 cuando se unificó la
Asociación de Empresarios de Nerja, aglutinando la
Asociación
de
Comerciantes (ACONE), la de Promotores Inmobiliarios, la de
Hostelería y la Turismo.
En esta asociación reformando los estatutos de la trocal Acone,
se dividió la Junta Directiva en 5 Áreas, de las cuales 5
representantes tienen Hostelería, Comercio y Turismo, 2
representantes tienen Promotores y Constructores y 1
representante tiene Agricultores, siendo en la actualidad la misma
composición.
1
Continuando esta breve historia comenzamos exclusivamente con Nerja Centro, que se constituyó en el
año 2002, a raíz de las subvenciones que concedía la Junta de Andalucía en materia de Comercio y para
diferenciarla de la Asociación de Empresarios de Nerja, aunque actualmente los 5 representantes de
comercio son nombrados por Nerja Centro, al igual que en el Consejo Municipal de Turismo que tenemos
dos representes cada asociación. A diferencia de la antigua asociación CCN, Nerja Centro mantiene una
fluida relación con el Ayuntamiento y otras administraciones públicas, que han dado lugar a estar
presentes en la redacción del Plan General de Ordenación Urbana de Nerja, incluso un tiempo en la
Comisión de Urbanismo del Ayuntamiento con voz pero sin voto, así como un contacto permanente a la
hora de realizar la remodelación, ampliación y reformas de calles, plazas, aparcamientos, etc… De esta
colaboración el diseño de las calles principales del ámbito de actuación de Nerja Centro han sido
consensuadas al igual que la peatonización y sugerencias al Aparcamiento Subterráneo Municipal, que
esta en pleno centro de Nerja con capacidad para 750 vehículos, además de otras cuestiones como la
recogida de Basuras y Ordenanzas de Ocupación de Vía Pública, siendo esta colaboración con el
Ayuntamiento y la delimitación de calles de Nerja Centro las diferencias mas importantes con respecto a la
antigua CCN.
En la actualidad Nerja Centro cuenta con un total de 120 establecimientos comerciales asociados de un
total de 250 que existen en su ámbito de actuación que comprenden un total de 10 calles céntricas de
Nerja. La cuota mensual es de 15,00 €, aunque las campañas publicitarias se realizan con aportación
extraordinaria de los Asociados que participan y contando con el 50% de subvención por parte del
Ayuntamiento.
Esta subvención del ente municipal proviene de un Convenio que se firmó en el año 2002 creando la
Gerencia del Centro Comercial Abierto de Nerja, donde se exponía las líneas de actuación y colaboración
mutua.
2
Como se puede observar en dicho convenio,

lo importante es la constitución de la Oficina
Gestora, que canaliza todas las actuaciones
de colaboración mutua, entre las que se
encuentran las urbanísticas, con la
realización de proyectos importantes
especificados y muchos de ellos ya
realizados, la vigilancia por parte de la
Policía Local, la Limpieza, Carga y descarga,
propuestas para las ordenanzas municipales,
mobiliario urbano, regulación del trafico, etc..
El objetivo principal por tanto de nuestra

Asociación es la defensa de los intereses de
los establecimientos asociados en todos los
ámbitos de la actividad comercial y local,
además de servir de interlocutor ante todas
las administraciones publicas y entidades
privadas como los bancos o cajas, no
existiendo ninguna duda en la actualidad de
que somos representativos, como así nos
consideran las mismas.
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¿PORQUE UN CENTRO COMERCIAL ABIERTO EN NERJA?

¿Qué es un centro comercial abierto?
Un Centro Comercial Abierto (CCA) es una agrupación espacial de establecimientos comerciales en un
entorno urbano, generalmente en cascos históricos de las ciudades, que se rige por una gestión integral
del conjunto de los negocios a través de una forma societaria que determina la estrategia empresarial y las
políticas de actuación a desarrollar, y que ofrece una imagen unitaria de la oferta global de la zona
mediante aspectos tales como:
• Prestación en común de servicios
• Implantación de una Imagen Corporativa que lo identifique: logotipo, mobiliario urbano…
• Cumplimiento de un mismo horario
• Prestación conjunta y unitaria de actividades de ocio y animación cultural
Dicho espacio deberá estar dotado de una infraestructura urbana que por un lado la individualice como
una entidad propia (peatonalización, señalización, mobiliario, etc.) y, por otro, le proporcione fácil
accesibilidad y aparcamiento.
Aspectos FUNDAMENTALES que definen un Centro Comercial Abierto:

• Gestión centralizada
• Imagen unitaria de la oferta
• Infraestructura urbanística-comercial
Con el objetivo de delimitar y concretar el Centro Comercial Abierto es necesaria la siguiente información:
Recogida Previa de Información (Fuentes Secundarias)

A) Cartografía Básica Urbana:
Escala 1:2.000
Escala 1:1.000
B) Publicaciones e Informes: Dentro de las publicaciones se incluyen las de tipo periódico, revistas y
boletines, generales y específicos, de difusión general y académicos y no periódicos como anuarios. Los
proveedores son muy diversos e incluyen asociaciones, organismos públicos, universidades y centros de
investigación entre otros.
C) Bases de Datos y Estadísticas: La información socioeconómica y demográfica disponible para estudios

de análisis comercial es abundante y diversa. Es posible contar con información suficiente como para
caracterizar demográficamente desde espacios urbanos relativamente reducidos (secciones) a distritos
completos. Toda la información estadística a diferentes escalas de análisis, así como su tratamiento
posterior, forma parte de bases de datos propias. Toda esta información es vinculable a planos
cartográficos digitalizados del municipio, concretándose en diferentes niveles de análisis espacial.
Toda aquella información estadística, así como su tratamiento, forma parte de un Sistema de
Información Geográfica (SIG) diseñado al efecto.
1. Localización y datos territoriales: municipio, superficie, subcomarca, comarca, provincia…

2. Población: dinámica, estructura, nivel de instrucción, actividad…
4
3. Estructura económica de la población: población ocupada por sectores económicos y población
ocupada según situación profesional.
4. Indicadores económicos: índices económicos, parque de vehículos, entidades financieras...
5. Estructura económica del comercio: número de establecimientos comerciales, superficie media,

comercios minoristas según sector de actividad, comercios mayoristas por actividad, hostelería,
hospedajes, entidades financieras...
6. Consumidores: renta per cápita, consumidores por intervalos de población (base de segmentación) y
tipos de vivienda familiar.
Por ello considero este trabajo como un Estudio de Seguimiento, ya que el de viabilidad se realizó en su
día, considerando un inventario de las actuaciones realizadas de especial relevancia y el Plan
Estratégico que aprovecho para realizar su inicio como el FUTURO de nuestro CCA:
Para ello se ha necesitado:

Representación de la realidad comercial del espacio objeto de análisis.
Realización del inventario de todos y cada uno de los puntos de actividad comercial
Estudio económico de la localidad y sus peculiaridades.
Concluimos con la definición de un Plan de Actuación Comercial.
2. Delimitación del área de estudio

Determinación del perímetro de actuación. Sobre el área geográfica considerada inicialmente con
potencialidades, se delimita el área de comercio denso que abarcará, al menos en un primer
momento, el CCA. Este espacio urbano debe ser fácilmente reconocible y albergar en su interior
los tramos viarios con mayor densidad comercial.
Efectivamente conforme al enunciado dicha área se actuación se concreto una vez realizado el estudio de
viabilidad del Centro Comercial Abierto de Nerja que financió al 50% el Ayuntamiento de Nerja y la Junta
de Andalucía (Consejería de Hacienda en aquellos momentos del año 1998) a petición de la Asociación de
Empresarios de Nerja, y donde se incluían aquellas vías urbanas de mayor concentración comercial del
municipio y claramente diferenciadas del resto, que paulitanamente se han venido remodelando y
peatonizando hasta nuestros días, donde todas las calles cuentan con mobiliario urbano unificado, aceras
diferenciadas del resto de las calles que no pertenecen a Nerja Centro, eliminación de las zonas de
aparcamiento al objeto de que las aceras sean lo suficientemente anchas para que el paseo por las calles
sea agradable y con la ayuda del Aparcamiento Subterráneo Municipal en el mismo centro que aglutina el
comercio local, lo que hace un atractivo mas del entorno conjuntamente con la colocación de grandes
maceteros y flores durante el trayecto.
Dicha zona se pretende en la actualidad ampliar, habiendo solicitado informe de la CECA dentro de su
departamento Urbanístico para que nos realicen una propuesta estando a la espera de la misma.
La delimitación que continua hasta nuestros días es la siguiente, conforme al plano adjunto:
5
Como se puede observar no se incluyen muchas calles que dan acceso a las calles principales que son
Calle Pintada y Calle Almirante Ferrandiz (Cristo) ya que la concentración comercial no era suficiente,
destacando las dos bolsas de aparcamiento, uno subterráneo Municipal y otro al aire libre en los Huertos
de Carabeo en la actualidad de titularidad privada pero que actualmente sirve de aparcamiento excepto en
las fiestas patronales en el mes de Octubre, teniendo como eje de confluencia y atractivo turístico el
Balcón de Europa. Además en dicha zona se concentran también varios Hoteles y múltiples Restaurantes
que dan vida propia al entorno.
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3. Análisis de la demanda
Análisis de la demanda comercial. Estudio de las características Sociodemográficas y económicas
de la población, análisis de los hábitos de compra y consumo, necesidades y motivaciones, dónde
compra, por qué, cuándo, cuánto,..., cómo valora la oferta comercial o cuál es su percepción de la
zona.
Comenzamos para tener una idea general de nuestro municipio con el
Estudio Económico de Nerja:
1. Ámbito geográfico y poblacional.
Análisis de la evolución poblacional para que se tenga una perspectiva de cómo ha ido cambiando el municipio:
Población
Año 2007 20.796
Año 2006 20.361
Año 2005 19.496
Año 2004 18.509
Año 2003 17.637
Año 2002 17.186
RENTA Y RIQUEZA
El concepto de renta y de riqueza para un municipio intenta reflejar con una serie de indicadores económicos como se
encuentra, como ha evolucionado y como se prevé que vaya a evolucionar, para de esta forma detectar en que tipo de variables
hay que incidir para obtener el desarrollo económico deseado.
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La renta familiar bruta disponible es un indicador clave cuyo propósito es medir la capacidad económica de las familias o
personas. Por lo tanto, su relación con el desarrollo endógeno es muy relevante, ya que uno de los objetivos básicos de todo
programa de desarrollo es permitir a la población acceder a niveles de percepción de ingresos que le permitan satisfacer
adecuadamente sus necesidades.
Un dato para realizar un análisis de la riqueza generada en el municipio sería a través del número de sociedades
mercantiles constituidas, así tendríamos:
Sector Actividad Año 2006 Año 2005 Año 2004 Año 2003
Agricultura 1 1 2
Industria y Energía 3 8 3 3
Construcción 27 33 34 20
Sector Servicios 27 42 31 34
Sin clasificar 2 1
TOTAL 59 85 69 59
Fuente: IEA
Sociedades Creadas
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Año 2003 Año 2004 Año 2005 Año 2006
Las conclusiones sobre los anteriores resultados tienen que ir centrados en la reducción de sociedades relacionadas con
las actividades de construcción e inmobiliarias debido sobre todo a la desaceleración económica y al incremento brutal entre el
año 2005 y 2006 del número de sociedades mercantiles creadas dentro del sector de industria y energía.
Otros de los datos con los que vamos a jugar para analizar el nivel de renta y riqueza en el municipio de Nerja son las
cifras de Declaraciones de IRPF, así tendremos si diferenciamos por años los siguientes datos:
Declaraciones IRPF
Número de
6400
declaraciones
6200
Año 2005 6.341
6000
Año 2004 6.142
Año 2003 5.986 5800
Año 2002 5.675 5600
5400
5200
Año 2002 Año 2003 Año 2004 Año 2005
Fuente: IEA
Rentas del Trabajo % Crecimiento

Año 2005 54.530.357 7,32
Año 2004 50.808.065 7,78
Año 2003 47.139.397 8,65
Otros indicadores para analizar la renta y riqueza serían los siguientes: bibliotecas públicas y número de visitantes a las
mismas, líneas ADSL en servicio, número de recibos de IBI Urbana, número oficinas bancarias, IAE actividades empresariales y
consumo de energía eléctrica.
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INDICADOR AÑO AÑO AÑO AÑO AÑO

2002 2003 2004 2005 2006
Núm. Bibliotecas 2 2 2 2 2
Núm. Visitantes en Bibliotecas 13.404 15.793 18.955 17.020 15.179
Líneas ADSL 1.083 1.614 2.327 3.150
Recibos IBI Urbana 17.084 17.740 17.938 18.788
Núm. Oficinas Bancarias 15 18 20 21 24
IAE Actividades Empresariales 1.967 2.261 2.231 2.434 2.575
IAE Actividades Profesionales 202 218 227 255 271
Consumo Energía Eléctrica 69.977 75.991 78.787 83.469 98.565
(megavatios por hora)
Fuente: IEA
Evolución Actividades Empresariales
Evolución Líneas ADSL
3000
3500 3150 2575
2434
2500 2261 2231
3000
1967
2500 2327 2000
2000 1500
1614
1500 1000
1083
MERCADO
1000 DE TRABAJO 500
500
0
0 Año 2002 Año 2003 Año 2004 Año 2005 Año 2006
Año 2003 Año 2004 Año 2005 Año 2006
MERCADO DE TRABAJO
En este apartado, estudiaremos la comparativa de los contratos de trabajos registrados en los últimos 3 años, así como
un estudio más pormenorizado de los contratos registrados.
Durante los tres últimos años, el número de contratos registrados, ha aumentado entre el año 2005 y el año 2006, pero
se produce un receso de importancia a finales de 2007.
Respecto del número total de contratos en 2005, la cifra esta equiparada entre hombres y mujeres, siendo el número de
contratos levemente más alto, en el colectivo femenino, dicha diferencia se vuelca en el año 2006 a favor del sector masculino y
en el 2007 a favor del sector femenino.
Por sectores económicos, el sector más representativo es el de servicios con una diferencia muy elevada con respecto a
sus seguidores, destacando el dato de que tienen similares cifras de contratación el sector de la agricultura y de la construcción.
Los tipos de contratos, más utilizados durante el periodo estudiado, fueron los contratos eventuales por circunstancia de
la producción y los contratos de obras y servicios, ambos en la modalidad de tiempo completo.
Contratos de Trabajo Registrados diferenciados por sexo

*Año 2005 Año 2006 Año 2007
Hombres 2.177 3.730 3.694
Mujeres 1.717 3.319 3.586
TOTAL 3.894 7.049 7.280
Fuente: INEM - *(datos desde junio)
Contratos de Trabajo Registrados diferenciados por sectores
*Año 2005 Año 2006 Año 2007
9
Agricultura 64 117 116
Industria 68 133 102
Construcción 819 1.319 1.297
Comercio y Servicios 2.943 5.480 5.765
TOTAL 3.894 7.049 7.280
Fuente: INEM - *(datos desde junio)
Contratos de Trabajo
180
160
140
120 Año 2005
100
80 Año 2006
60 Año 2007
40
20
0
Agricultura
Servicios
Industria
Construcción
TRABAJADORES AFILIADOS SEGÚN RÉGIMEN DE COTIZACIÓN

En este epígrafe, queremos analizar cifras relativas a número de trabajadores afiliados, destacando que el mayor número
se encontrarían en el régimen general, seguido por el régimen de trabajadores autónomos. Vamos a realizar un análisis en un
periodo de tiempo concreto.
Trabajadores Afiliados
Año 2006
General 4.095 4.500 4.095
Agrario 302 4.000
Mar 2 3.500
3.000
Hogar 56
2.500
Autónomos 1.720
2.000 1.720
TOTAL 6.175 1.500
1.000
500 302
2 56
0
General Agrario Mar Hogar Autónomos
Con respecto al análisis de la evolución del nivel de paro registrado, a continuación vamos a destacar tanto en cifras como
visualmente en gráficos como en el periodo 2005 – 2007 se ha producido un incremento en el número de desempleados.
*Paro Registrado diferenciado por sexo

Año 2005 Año 2006 Año 2007
Hombre 696 749 813
Mujer 800 840 957
TOTAL 1.496 1.589 1.770
Fuente: INEM *(a fecha de diciembre de cada año)
Paro Registrado por Sexo Paro Registrado por Edad
1800 1200
1750
1000
1700
1650 800
10
< 25 años
1600
600 25 – 44 años
1550
1500 >= 45 años
400
1450
Destacar que el paro masculino y el femenino ascienden entre el año 2005 y el año 2007, siendo una tendencia constante
en todo el periodo analizado.
*Paro Registrado diferenciado por edad
Año 2005 Año 2006 Año 2007
< 25 años 227 216 194
25 – 44 años 858 899 1.021
>= 45 años 411 474 555
TOTAL 1.496 1.589 1.770
Fuente: INEM - *(a fecha de diciembre de cada año)
La conclusión más importante en este caso es que se produce una reducción significativa en el número de desempleados
menores de 25 años, teniendo en cuenta que para el resto de edades no se sufre una modificación significativa. Destacar que la
franja de mayor número de paro registrado es la comprendida entre 25 y 45 años.
*Paro Registrado diferenciado por sectores
Año 2005 Año 2006 Año 2007
Agricultura 14 13 18
Industria 54 52 55
Construcción 207 200 242
Comercio y Servicios 1.138 1.232 1.370
Sin empleo anterior 83 92 85
TOTAL 1.496 1.589 1.770
Fuente: INEM *(a fecha de diciembre de cada año)
P a r o R e g is tr a d o p o r S e c to r e s Las conclusiones en este caso son muy claras, ya que las

1600
cifras nos muestran que es en el sector de Servicios
1400
(Comercio, Hosteleria, Oficinas, etec.) donde se produce el
1200 mayor número de desempleados, sobre todo porque es el
1000 A ño 2005
sector que más trabajadores mueve, también puede ser porque
800 A ño 2006 las cifras están tomadas a diciembre de cada año y
600 A ño 2007 entendemos que existe una estacionalidad para este tipo de
400 sector.
200
En el resto de sectores no se advierte una variación
0
significativa, siendo el sector de la construcción el que, tras el
Servicios
Industria
Sin empleo
Agricultura
Construcción
anterior
sector de servicios, más desempleados acumule en las cifras

anteriormente mencionadas.
ACTIVIDADES ECONÓMICAS
El sector primario (agricultura y pesca) es el tercer sector en importancia, por delante sólo de la industria, pero la
agricultura por sí sola constituye la tercera actividad ocupacional del municipio, tan sólo tras la construcción y el comercio.
La agricultura cuenta con gran importancia en Nerja. Más en cuanto a la superficie que ocupa, ya que consume algo más
del 85% del suelo municipal, que como en cuanto a la población, ya que emplea a casi el 15% de la población ocupada.
Los cultivos de regadío, asentados ya desde antiguo en las reducidas llanuras costeras y fluviales, constituyen ya desde
antiguo en la reducidas llanuras costeras y fluviales, una importante fuente de ingresos. Destacan los siguientes cultivos: frutales
subtropicales (como el aguacate y chirimoyo), frutales no subtropicales (como el níspero y el peral), agrios (fundamentalmente
limones), cultivos herbáceos, destacando la producción hortícola, fundamentalmente cultivado bajo plástico, (judías verdes,
tomates, cebollas y pimientos) y los tubérculos (patatas, boniatos) y rizomas (caña de azucar), las flores y el fresón.
La pesca, que ha constituido tradicionalmente una importante actividad en el litoral, en los últimos años se ve sumida en
una grave crisis debido a factores como: la gran transformación socioeconómica de la zona de la costa, a partir del desarrollo del
turismo, la mayor remuneración económica de estos nuevos sectores, que han desviado mano de obra de la actividad pesquera y
agrícola, hundiendo especialmente esta primera actividad, el envejecimiento de la flota, el escaso tonelaje de los barcos, el
agotamiento de los bancos de pesca, a causa de una explotación indiscriminada de los recursos pesqueros y la degradación del
11
medio por la contaminación marina y las dificultades de comercialización (exceso de intermediarios). Debido a todos estos
factores, la pesca constituye una ocupación del 0,20%.
El sector secundario constituye el último generador de renta, ya que emplea al 4,93% de la población ocupada.
La construcción, que supone un 19,98% de la población ocupada, es el segundo sector de importancia y por si sola, la
construcción constituye la primera actividad ocupacional tras el comercio. En estos momentos este sector está sufriendo una
desaceleración debido entre otros factores a la bajada de la demanda de vivienda nueva motivada por la subida de tipos de
interés.
El sector terciario (restauración, hostelería, comercio y servicios) es el primer sector generador de renta para la población
de Nerja ya que emplea el 60,16% de la población ocupada. Destaca la actividad de comercio con un 15,73%, indicador de un
mayor grado de desarrollo urbanístico, y de un mayor nivel de consumo. Esto se traduce en un nivel de equipamiento más
elevado.
ACTIVIDADES ECONOMICAS POR SECTORES

Año 2006
NERJA NERJA NERJA

Hostales, hoteles 42 Consultorios médicos y otros 42 Granjas
Alojamientos extrahoteleros 24 Academias 7 Agua/Energia 6
Camping 1 Autoescuelas 2 Fabrica hormigón piedra, cemento,.... 4
Parking 2 Asistencia social 2 Fabrica de hielo
Reparación electrod. 14 Emisoras de radio 4 Industria de vidrio
Talleres mecánicos, lavado,... 35 Espectáculos (cine, ...) 6 Carpintería metálica 29
Transporte viajeros 10 Maquinas de azar 4 Industria plástico 2
Transporte mercancías 5 Salones recreativos 8 Construcción ordenadores, maquinas,... 5
Agencia de viajes 17 Escuelas deportivas 9 Industria alimentaría 2
Veterinarios y otros servicios 3 Discotecas, pub. 7 Industria aceite
Entidades financieras 14 Tintorerías 8 Industria panadería,... 5
Otros servicios financieros Peluquerías, salones de belleza 43 Industria textil 8
Oficinas de cambio de moneda Fotocopiadoras Industria madera 15
Servicios telefónicos 5 Funerarias 3 Imprenta 5
Agencia de seguros, comerciales 12 Otros Servicios (cajón de sastre) 2 Fabrica bisutería 1
Inmobiliarias 53 Servicios informáticos Laboratorio fotos 9
Despachos, asesoría jurídica,... 65 Arte (pintura, cerámica, decoradores) 4 Construcción 86
Ingenieros agrícolas, arquitectos,... 15 Loterías y apuestas 2 Movimiento de tierras 4
Otros profesionales 3 Guías turísticos 1 Instalaciones eléctricas 10
Empresa de seguridad 3 Otras fabricaciones no especificadas Fontaneros 6
Alquiler de bienes en general 10 Otras instalaciones 3 Cerrajerías 2
Alquiler de vehículos 24 Otros profesionales del comercio Servicio de pinturas 11
Alquiler de video 5 Servicios agrícolas 3 Agrupaciones de empresas
Limpiezas y derivados Publicidad 1 Comercio 502
Guarderías 7 TOTAL: 1556 Café, bar, restaurante 312
Instituto bachiller, F.P. 4
La fuente utilizada para obtener estos datos ha sido a través del análisis exhaustivo del listado de Actividades Económicas
facilitadas por el Ayuntamiento de Nerja.
De esta aglomeración de datos y comparándolos desde el año 1998, nos saldría la siguiente evolución en el número de
empresas creadas:
Nérja
Notamos un decremento continuado en la
Núm empresas
creación de empresas, exceptuando el aumento

3000 2082 entre el año 1998 y el 1999, por tanto teniendo
1986 1836 2033
2000 1408 1556 como referencia el año 2006, que es el último año
al que hemos tenido acceso, el número de
1000 empresas creadas en toda esa secuencia de
0 tiempo, ha ascendiendo a 1.556 empresas.
1998 1999 2000 2001 2002 2003 12
Año
Por sectores de actividad, los más relevantes son Inmobiliarias, Construcción, Comercio y Hostelería. De entre ellos el que
destaca es la actividad comercial. Siendo relevante el incremento producido en el número de inmobiliarias.
Establecimientos con actividad empresarial

Sin empleo asalariado 156
Menos de 5 trabajadores 1.210
Entre 6 y 19 trabajadores 106
De 20 y más trabajadores 16
Total establecimientos 1.488
Turismo
Restaurantes 73
Hoteles y Pensiones 42
Apartamentos Turisticos 5.090
Plazas en hoteles 1.810
Plazas en pensiones 602
ANÁLISIS DEL SECTOR AGRÍCOLA

El sector agrícola, ha sufrido, con el devenir de los años un descenso en el nivel de ocupación laboral, y en el cuidado de
las tierras, protagonizando los sectores de la construcción y servicio un auge, notable.
En este apartado queremos realizar una exposición de los principales cultivos existentes en el municipio de Nerja, y
analizar una pequeña evolución de los mismos.
Cultivo Herbáceo más importante Cultivo Leñoso más importante
2006 2006
Superficie (Has) 389 Superficie (Has) 505
Principal cultivo de regadío Patata Principal cultivo de regadío Aguacate
Superficie Principal cultivo 173 Superficie Principal cultivo 223
(Has) (Has)
Fuente: IEA Principal cultivo de secano Olivar
Superficie Principal cultivo 189
(Has)
Superficie destinada a Año 2002 Año 2003 Año 2005 Año 2006
cultivos herbáceos de regadío. Has. Has. Has. Has.
Patata extratemprana 200 172 173 173
Batata y boniato 82 85 84 84
Judia verde 59 63 64 64
Tomate 45 38 37 37
Pimiento 3 6 7 7
Fuente: IEA/SIMA
cultivos leñosos de regadío. Has. Has. Has. Has.
Aguacate 212 217 223 223
Chirimoyo 40 40 42 42
Otros 15 15 16 17
Fuente: IEA/SIMA
Cultivos leñosos de secano. Has. Has. Has. Has.
Olivar 189 189 189 189
Viñedo 3 3 4 4
Almendro 12 9 8 8
Fuente: IEA/SIMA
Del análisis de estas cifras podemos sacar como conclusión varios puntos interesantes, primero la dominación en
regadío de la patata y del aguacate, sin dejar de mencionar el chirimoyo como un referente de cultivo característico del municipio
13
de Nerja y segundo con respecto al secano destacar el gran descenso acaecido con respecto al almendro, siendo el Olivar el
cultivo de mayor importancia actualmente.
En el apartado de la ganadería los datos que constan en nuestro poder y facilitados por la SOPDE, organismo de
investigación perteneciente a la Diputación Provincial de Málaga son los siguientes:
Número de Cabezas
Bovinos 29
Caprinos 1.539
Porcinos 26
Aves 957
Equinos 40
Conejos 134
TOTAL 2.725
ANÁLISIS DEL SECTOR INDUSTRIAL Y CONSTRUCCIÓN
Según los datos analizados, en el Instituto de Estadística de Andalucía, las inversiones en Industrias en el Registro
Industrial de nuevas industrias o ampliación de las ya existentes se han producido en los años 2002 y 2003 siendo de 40.208 € y
234.200 € respectivamente.
Año Año
En el periodo analizado se produce un incremento en el número de
2002 2003 empresas dedicadas al sector de la construcción, debido a que en ese momento
Fabrica 4 4 existía una gran demanda en la adquisición de viviendas como válvula de escape
hormigón ante los problemas de inversión en la bolsa.
Carpintería 29 29 Indudablemente la industria en el municipio de Nerja, carece de
importancia en comparación con otros sectores de actividad, siendo el sector de la
metálica
construcción gran motor de la economía municipal.
Industria 2 2
plástico
Construcción 5 5 ANÁLISIS DEL SECTOR COMERCIAL
ordenadores Del análisis de la base de datos que nos muestra el Instituto de
Estadística de Andalucía para el sector comercial, existe un indice que es el
Industria 2 2 número de establecimientos, el cual ha continuación relaciono:
alimentaría
Industria 5 5 De forma gráfica tendríamos el siguiente resultado:
panadería,... Del análisis de éstas cifras podemos destacar el incremento continuado en el
Industria 8 8 número de establecimientos comerciales hasta el año 2004, donde se produce una
reducción hasta el último valor conocido correspondiente al año 2006.
textil
Número de Establecimientos
Industria 15 15 Comerciales
madera Año 2006 575
Construcción 46 86 Año 2005 589
TOTALES 116 156 Año 2004 634
Año 2003 580
Año 2002 547
ANÁLISIS TURÍSTICO
Nerja, por su situación geográfica estratégica, es un municipio orientado hacia el Establecim ientos
turismo y la actividad turística, recibiendo en todas las épocas de año, visitantes y turistas
Com erciales
tanto nacionales como internacionales.
La oferta turística es muy variopinta, pues acoge a turistas de fin de semana,
650
identificados con el medio rural, la naturaleza, y turistas para periodos más largos, que buscan
las buenas temperaturas, el sol y la cercanía al mar. 600
El municipio cuenta con una oficina de turismo y dos puntos de información turística 550
situados en el centro del municipio y en las Cuevas de Nerja, donde orientar al turista para 500
visitar lugares emblemáticos de la zona, donde hospedarse o donde deleitar la gastronomía Año 2002 Año 2003 Año 2004 Año 2005 Año 2006
típica.
14
Resaltar que el municipio cuenta según la SOPDE, con 29 casas rurales, aunque según estimaciones elaborada a traves
de las inmobiliarias, este alcanzan las 125. Los alojamientos, oscilan entre viviendas de 1 habitación hasta viviendas de 4
habitaciones y capacidad para 8 personas.
El total de viviendas alberga una gran capacidad de plazas disponibles que unido a la oferta disponible en otros tipos de
establecimientos, como hoteles, complementan, la oferta turística en el municipio.
ALOJAMIENTOS Nº Empresas
Hoteles y Moteles 51
Camping 1
Casas Rurales 29
Empresas alojamiento rural 1
Apartamentos Turisticos 82
Fuente: SOPDE
CONCLUSIONES ACTIVIDAD COMERCIAL – ANALISIS DE LA DEMANDA

Centrándonos en el área comercial de Nerja Centro, podemos decir que aglutina más del 50% de la
actividad comercial en nuestro municipio, empleando en la misma proporción a un total de 176 Autónomos y
435 personal asalariado.
El numero de establecimiento comerciales en Nerja por cada 1.000 habitantes es de 28.
El porcentaje de establecimientos asociados conforme a las calles que se integran en el ámbito de actuación
representa una media del 55 %.
Diferenciándolos por actividad concreta tenemos que dentro de Nerja Centro existen:
Nº Establecimientos Superficie aprox.
Alimentación 25 2.160 m2.
Drogueria, Farmacia y Perfumeria 10 870 m2.
Vestido y Calzado 38 4.320 m2.
Equipamiento Hogar 16 4.510 m2.
Fotografia 12 870 m2.
Otro comercio especializado 34 4.930 m2.
125 17.660 m2.

Con una facturación global estimada en 25.000.000,00 € anuales.
En la zona se encuentran un total de 18 locales inactivos, con una superficie de 1.200 m2 disponibles, para
lo cual estamos trabajando para que se instalen comercios o franquicias especializadas que den un mayor
valor al centro, creando polos de dinamización con locomotoras importantes como la actual de Mercadona
en la Calle San Miguel que se pretende se incorpore a la nueva ampliación de Nerja Centro prevista para
2009, aunque en realidad esta a escasos metros del ámbito de actuación.
Hábitos de compra y consumo, necesidades y motivaciones, donde compra, por qué, cuando,
cuanto, valoración de la oferta comercial.
Teniendo claro que nuestro objetivo como Gerente de un CCA, como primera actuación es concienciar al
propio empresario de la viabilidad del proyecto, de crearle ilusión, participación y que al final todo se
convierta en un incremento significativo de sus ventas.
15
Por otro lado la ejecución de propuestas para que los clientes sean los auténticos beneficiarios del CCA, que
vean se les ofrece calidad, precio, buen servicio, ocio, paseo agradable y comodidad para realizar sus
compras con el pensamiento que comprará mas barato y mejor en nuestro CCA, además de que los
beneficios de los propios empresarios locales quedan en el municipio y no se van a grandes multinacionales
que no invierten en nuestra localidad, en resumen que todos somos clientes y empresarios a la vez de
alguna forma u otra.
Por ello enfocándonos al CLIENTE:
Debemos satisfacer mejor los deseos, demandas y expectativas del consumidor de su área de influencia
natural. El empresario debe fidelizar a su clientela actual y potencial, con el corazón y la cabeza al mismo
tiempo. Ofreciéndole :
Trato privilegiado
Ofertas Exclusivas para que el cliente se sienta valorado
Premios por comprar en los establecimientos asociados
Fidelización con tarjetas (Nerja Card) que deben ser:
• Gratuita, sin cuotas de alta ni mantenimiento
• Con Descuentos en los establecimientos
• Sistema de incentivos por puntos
• Privilegios para el titular
Las Emociones tienen un papel importante por ello debemos ofrecer productos que emocionen al cliente que
se dispongan en ese mismo momento, que pueda tocarlos, compararlos, etc..
Por ello el factor psicológico en los municipios como el nuestro es fundamental y debemos aprovecharlo al
máximo, tenemos que vendernos más, es decir que nos conozcan cada vez mejor en el sentido positivo.
Nuestro segmento de mercado no es de compra por reposición que normalmente se hace en grandes
superficies y una vez cada 15 días.
Nuestro fuerte es el consumo inmediato, la necesidad de conveniencia y oportunidad, el valor de la
experiencia, que va más allá del producto, incluye la oportunidad de ver tiendas, de pasear, de disfrutar con
los niños, de dar un buen servicio post-venta.
Anular las incomodidades que pueda tener la meteorología es importante y para ello debemos buscar
nuevas formulas de bienestar en las calles como la colocación de toldos en verano, de regalar paraguas en
invierno cuando llueve, de ofrecerles unos locales agradables, limpios, con aire acondicionado o calefacción,
con buena iluminación con buenos escaparates, etc.. en definitiva hacer del momento de la compra una
satisfacción y una diversión.
Para crear mas valor para el cliente, hay que tender a la centralización de la oferta comercial en unas calles
concretas y específicas donde encuentre el cliente de todo, de forma especializada, con marcas de
renombre, etc.. que no se preocupe donde aparcar su vehículo existiendo buenas bolsas de aparcamiento
16
vigilado, buenas conexiones con el bus urbano, buen servicio de taxis, y todo ello centralizado en unas calles
determinadas que no superen en su recorrido los 3 Kilómetros y a ser posible que sea lo mas llano que se
consiga, ya que por experiencia las calles con grandes cuestas suelen tener el comercio una menor
aceptación como en Nerja la calle Granada, que aún siendo céntrica, agradable, es una calle comercial con
dificultades de implantación de nuevos negocios, tan solo consiguen “aguantar” los que llevan muchos años
y tienen una clientela fija.
Cambiar la imagen de precios altos es otra de las metas que deben conseguir los empresarios locales, de
forma que los márgenes sean los adecuados, mas ahora con la competencia brutal de los chinos que con
articulas similares los precios son un 50% inferiores, de ahí su éxito.
Adaptarse al consumidor moderno, este desea fundamentalmente la marca mas que el precio, esto se está
consiguiendo en nuestra zona, comercios exclusivos con artículos exclusivos de un nivel de compra medio-
alto, ese cliente existe y suele comprar en el Corte Inglés o tiendas de marca, por ello es fundamental las
locomotoras de marca como principal objetivo de los CCA.
HABITOS DE COMPRA ACTUALES EN NERJA.

La mayoría de los clientes potenciales de nuestra zona que abarca no solamente Nerja, sino Frigiliana, Maro
y en menor medida Torrox, tienen la costumbre de realizar comprar quincenales en grandes superficies de
los productos alimenticios, aunque cada vez se está disminuyendo esta opción por la compra semanal en el
Mercadona, que cuenta en Nerja con una superficie de 2.000 m2 y donde la calidad precio admiran los
clientes.
Una vez situado el cliente cada 15 días en las grandes superficies que en nuestro caso representan:
70% al Centro Comercial El Ingenio en Vélez-Málaga
20% a Carrefour de Rincón de la Victoria
10% a los diferentes centros de Málaga incluyendo el Corte Inglés,
el cliente compra no solo los productos alimenticios, sino que adquiere una gran variedad de productos que
seguro que encontraría en nuestra localidad a mejores precios y servicio, representado este tipo de clientes
el 60% de la población hasta hace 2 años.
Afortunadamente como antes he mencionado Mercadona (nuestra locomotora) esta cambiando esta inercia
de grandes compras de una sola vez, y al ser un Super de proximidad, las compras se hacen semanalmente,
lo que implica dos cuestiones importantes, una que no salen del municipio para comprar y otra que compran
mas asiduamente en el Centro de Nerja, lo que nos lleva al siguiente resumen:
Población que compra fuera de nerja en grandes superficies………… 30%
Población que frecuenta el centro de nerja una vez a la semana…….. 50%
Población que compra diariamente en el centro de Nerja …………….. 20%
De lo que deducimos que aproximadamente hay entre 2.000 y 3.000 personas comprando diariamente en
17
Nerja Centro, no obstante hay que decir que esta media baja considerablemente en invierno por las
inclemencias meteorológicas.
Los clientes compran en Nerja Centro prioritariamente:
- Calzados
- Textil
- Informática, Sonido, Video-Juegos, etc
- Todo 100
- Ferretería, Droguería.
- Farmacia, Perfumes
- Otros servicios (Asesorías, Inmobiliarias, Bancos, etc..)
Por tanto las necesidades de la vida cotidiana de las familias nerjeñas esta cubierta casi al 100% en la oferta
comercial local, siendo la motivación principal para realizar las compras aquí el trato preferente, la amistad
con el comerciante, la proximidad de los artículos y el precio – calidad aceptable.
Destacamos aquí que en la época de Navidad el Supersol de Nerja a una distancia de Nerja Centro de tan
solo 30 metros y con una superficie de venta de 2.500 m2 aprox. concentra casi la mitad de las compras de
juguetes de la localidad, no siendo habitual el comprar el resto del año, excepto algunas artículos de playa o
temporada, ya que tiene unos buenos precios fundamentalmente en calzado y ropa.
Hábitos de Compras en Horario comercial:

Verano Invierno
Mañanas de Lunes a Viernes ……………. 40 % 70%
Tardes de Lunes a Viernes ……………. 50% 20%
Sábados ……………………………………….. 10% 20%
Destacamos que el día de mayor compra es el Martes, debido a la instalación del Mercadillo semanal en
zona adyacente de Nerja Centro, aunque en unas semanas se trasladará a la zona norte del municipio, lo
que no sabemos es como va a influir este traslado en las compras ese día en Nerja Centro. No obstante de
una encuesta realizada a los asociados un 90 % opinan que están de acuerdo con el traslado.
Concentración de Compra anual

Navidad 35%
Otoño 20%
Primavera 25%
Verano 20%
Llegado este punto podemos concluir que mayoritariamente los clientes de Nerja Centro compran bienes de
consumo, calzado, textil, fotografía, electrodomésticos, informática, alimentación (Mercadona y otros) etc.
Destacando que en la época de vacaciones como Navidad, S. Santa y Verano el potencial de clientes
18
extranjeros y forasteros que visitan nuestra localidad es importante por lo que aumentan las ventas en los
comercios de regalos, souvenir y tecnología en un 70% de sus ventas anuales. Se estima que este tipo de
clientes que pasan sus vacaciones en Nerja tienen un gasto medio de 80,00 € diarios de los cuales 60,00 €
los destina a comida y alojamiento y los restantes 20,00 € a compras y diversión, calculando que de esos
20,00 € el 25% los destina a compras de estancia y souvenirs o regalos para familiares y amigos
principalmente, podemos decir que la facturación total en Nerja Centro por este concepto es de
aproximadamente :
40.000 personas x 60 dias x 5,00 € = 12.000.000 €, cantidad nada despreciable para nuestro entorno y muy
a tener en cuenta para satisfacer sus necesidades.
Expreso a continuación los gastos medios conforme a los datos oficiales:
Datos nacionales medios del instituto nacional de estadística:

Gasto total (monetario), gastos medios y distribución porcentual del gasto total por grupos
de gasto (2 dígitos).
Unidades:Gasto total: miles de euros. Gastos medios: euros
Gasto medio por
hogar
2006
Grupo 1. Alimentos y bebidas no alcohólicas 4.064,95
Grupo 2. Bebidas alcohólicas, tabaco y narcóticos 521,34
Grupo 3. Artículos de vestir y calzado 1.955,80
Grupo 4. Vivienda, agua, electricidad, gas y otros combustibles 2.258,51
Grupo 5. Mobiliario, equipamiento del hogar y gastos corrientes de conservación de la
1.696,25
vivienda
Grupo 6. Salud 845,93
Grupo 7. Transportes 4.201,87
Grupo 8. Comunicaciones 855,14
Grupo 9. Ocio, espectáculos y cultura 1.982,83
Grupo 10. Enseñanza 270,30
Grupo 11. Hoteles, cafés y restaurantes 2.726,34
Grupo 12. Otros bienes y servicios 2.334,15
Gasto total (monetario), gastos medios y distribución porcentual del gasto total por
grupos de gasto (2 dígitos).
Unidades:Gasto total: miles de euros. Gastos medios: euros
Gasto medio por

persona
19
2006
Grupo 1. Alimentos y bebidas no alcohólicas 1.470,35
Grupo 3. Artículos de vestir y calzado 707,44
Grupo 4. Vivienda, agua, electricidad, gas y otros combustibles 816,93
Grupo 5. Mobiliario, equipamiento del hogar y gastos corrientes de
613,56
conservación de la vivienda
Grupo 6. Salud 305,98
Grupo 7. Transportes 1.519,87
Grupo 9. Ocio, espectáculos y cultura 717,21
Grupo 11. Hoteles, cafés y restaurantes 986,15
Grupo 12. Otros bienes y servicios 844,29
Gasto total (monetario), gastos medios y distribución porcentual del gasto

total por grupos de gasto (2 dígitos).
Unidades: Gasto total: miles de euros. Gastos medios: euros
Distribución
porcentual
2006
Grupo 1. Alimentos y bebidas no alcohólicas 17,14
Grupo 3. Artículos de vestir y calzado 8,25
Grupo 4. Vivienda, agua, electricidad, gas y otros combustibles 9,52
Grupo 5. Mobiliario, equipamiento del hogar y gastos corrientes de
7,15
conservación de la vivienda
Grupo 6. Salud 3,57
Grupo 7. Transportes 17,72
Grupo 9. Ocio, espectáculos y cultura 8,36
Grupo 11. Hoteles, cafés y restaurantes 11,50
Grupo 12. Otros bienes y servicios 9,84
20
Gasto medio por hogar mensual: 2.210,00 €
Aplicandonos a Nerja se concluye conforme a la siguiente tabla:
Considerando los datos aportados del Instituto Nacional de Estadística, podemos de decir que en nuestro
ámbito de actuación de Nerja Centro, representando este el 30% del total comercial Nerjeño, y teniendo
exclusivamente en consideración los grupos 3,4,11 y 12, y considerando que compran asiduamente en un
porcentaje del 70%, el total de facturación de Nerja Centro podría ser entorno a los 34 millones de Euros, y
concentrándolo exclusivamente a los asociados en un 50% el total de facturación seria 25 millones de
Euros anuales ya que concentra los establecimientos de mas prestigio y facturación.
Por tanto la valoración de la oferta comercial en Nerja en la actualidad la considero buena, aunque no
excelente ya que no disponemos de grandes firmas como Zara o Benetton por ejemplo en Nerja Centro,
que con seguridad es por el precio del m2 de alquiler o compra muy superior al del resto de la provincia,
solamente comparable con Marbella, aunque esta cuenta con una población 10 veces superior, y todo ello
debido a que el municipio de Nerja esta al 85% protegido Medio Ambientalmente, por lo que los precios de
21
solares, locales y viviendas se disparan con respecto al resto de la provincia. Es por ello que necesitamos
mas establecimientos de MARCA, que ofrezcan productos CALIDAD-PRECIO razonables y que den
una mayor valor a nuestro Centro.
CONCLUSIONES ACTIVIDAD COMERCIAL – ANALISIS DE LA OFERTA

Conforme al estudio realizado en el año 1998 y actualizado a la fecha de hoy 2008, los tipos y número de
establecimientos en el ámbito de Nerja Centro son:
Asociados No Asociados
Alimentación y otros aliment. 10 8
Confección – Textil 11 7
Deportes 5 0
Calzados – Piel 19 10
Joyerías y Relojerías 10 5
Muebles y Decoración 9 5
Regalos y Artesanía 16 10
Ferretería – Bricolage 4 2
Librerias y Papelerías 5 3
Fotografía – Video 12 3
Informáticas-Comunicaciones 8 2
Opticas 4 0
Perfumerías – Droguerias 4 3
Total comercios 117 58
Restaurantes – Bares 10 20
Bancos y Cajas 0 10
Profesiones e Inmobiliarias 8 22
Locales vacios 7 17
Todo a 100 (Chinos y Maroq. 2 12
TOTAL otros 25 81
TOTAL NERJA CENTRO 142 139
Hay que considerar que varios asociados tienen 2 o 3 establecimientos en Nerja Centro y tan solo figura
uno como Asociado, de hay la diferencia entre los asociados actuales y el nº de establecimientos abiertos
al publico.
La superficie de venta total en Nerja Centro, teniendo en cuenta una media de 70 m2 por
establecimiento es de : 10.000 m2 de exposición y venta.
Siendo el total del ámbito de actuación de 20.000 m2, incluyendo aquí los Restaurantes.
En la actualidad existen 3 Hoteles que pertenecen igualmente a Nerja Centro, pero no lo consideramos a
efecto de estadísticas por el volumen de cada uno y personal muy superior al resto de establecimientos
medios.
El área total analizada ha sido, pues, la comprendida entre la costa, Castilla Pérez, Ermita, San Miguel y
Cantarero.
Por tanto la oferta comercial de Nerja Centro es buena, destacando la Calle Pintada que aglutina el 30%
del total de establecimientos, aunque dicha calle tiene aprox. 1 Kilómetro, lo que resulta una densidad
importante de locales comerciales, destacando Calle San Miguel como la mas densa en cuanto a oficinas
bancarias en la zona de Plaza de la Ermita.
22
Dentro de nuestro ámbito contamos, además del propio Ayuntamiento de Nerja, las oficinas de Correos,
del Patronato de Recaudación, Centro Cultural y Social Giner de los Ríos (escuela de música y danza,
estudio de pintura infantil, educación de adultos, etc..), Centro Cultural Villa de Nerja (Teatro y Cine),
Abogados y profesionales independientes, Clínicas, etc… por lo cual hace un espacio muy atractivo de
paseo y actividades, ya que semanalmente y preferentemente por las tarde se realizan actividades
culturales y de ocio sobre todo en verano por parte del Ayuntamiento de Nerja.
El Horario comercial en los meses de Invierno es de:

10,00 a 14,00 horas y de 17,00 a 20,30 horas.
El Horario comercial en los meses de Verano es de:

10,00 a 14,00 horas y de 17,30 a 23,00 horas.
Siendo cada vez más habitual no cerrar al mediodía, sobre
todo las tiendas de souvenir y regalos.
El comerciante nerjeño principalmente es :
De mediana edad (entorno a los 50 años),
Con cierta preparación informática, aunque las realiza desde su hogar y no desde el negocio,
cuestión que debemos trabajar para que cambie este hábito.
Con estudio básicos, aunque cada vez se incorporan mas estudios superiores.
Negocios de familia, es decir transmitidos de padres a hijos y con una antigüedad

Media de 30 años.
Los locales comerciales rondan la media de los 70 m2, aunque cada vez son
mayores los nuevos establecimientos que se sitúan en los 100 m2.
Especial atención merecen destacar los establecimientos de Todo a 100, o Todo a 1 Euro,
regentados por empresarios de nacionalidad China y Marroquí principalmente, que están abundando
extraordinariamente por la zona y que cuentan con locales comerciales superiores a los 200 m2, bien
situados y con rentas de alquiler altas, siendo su horario ininterrupindo de Lunes a Domingo desde las
10,00 a las 22,00 horas, tanto en invierno como en verano, que alcanzan hasta las 24,00 horas en algunos
casos, esto hace que la competencia en determinados artículos sea brutal por lo que debemos procurar
que los empresarios locales busquen nuevos proveedores o artículos de marca reconocida o incluso que
puedan tener espacios en sus establecimientos con productos de oportunidad, esto es un tema
fundamental que debemos analizar si no queremos que cierren algunos establecimientos.
Como antes se ha mencionado el porcentaje de establecimientos asociados a Nerja Centro es del 50%
aproximadamente, existiendo una gran vocación de asociacionismo por los empresarios netamente
locales, no así los de nueva implantación y regentados por otras nacionalidades excepto la Inglesa, por
ello se está realizando una campaña de captación de estos nuevos empresarios para que se integren en
nuestro colectivo, en principio la labor mas inmediata es el realizar una encuesta a todos los
establecimientos del ámbito para ir concienciando de que existimos y que estamos para ayudarles.
23
Análisis de las Administraciones e Instituciones relacionadas. El investigador debe evaluar el nivel
de compromiso con el proyecto por parte de las distintas Administraciones locales, regionales y la
complementariedad de los objetivos de naturaleza política con los puramente empresariales.
De la experiencia adquirida, y partiendo de la base que el Comercio crea ciudad y es uno de los puntales
básicos de su economía, con una gran capacidad de generación de empleo y riqueza, cualquier actuación
política pasa por conjugar y poner en valor aspectos como la planificación y gestión urbanística y de
infraestructuras locales, dinámicas urbanas, producción de servicios, movilidad, calidad de vida, ocio y
cultura, todo ello resaltando el valor arquitectónico de las calles y patrimonio artístico monumental.
Por ello es fundamental impulsar la modernización del comercio de cara el consumidor especialmente,
adaptando nuestros establecimientos a las demandas y necesidades de los actuales y potenciales
clientes, con un pensamiento emprendedor.
Se hace necesario por tanto una implicación municipal en nuestro proyecto que como anteriormente se ha
dicho se ha conseguido en gran medida, aunque todavía nos queda el día a día, es decir las pequeñas
cuestiones que tardan en realizarse o que cuentan con mayores dificultades, como por ejemplo:
Seguridad (Policía Local mas asidua)
Recogida de Basuras adecuada (cada 3 o 4 horas cada día en horario de apertura)
Carga y Descarga (que los repartidores respeten las señales y los horarios)
Reparaciones pequeñas en las calles comerciales (postes rotos, arquetas rotas, etc..)
Que si bien se hace un seguimiento, a la hora de la reparación se alarga en el tiempo de forma no

conveniente.
Es por tanto uno de los éxitos de nuestro CCA el tener línea directa con el Concejal de Comercio del
Ayuntamiento de Nerja y poder mediante mensajes por e-mail informar al servicio de atención al
ciudadano de todos los desperfectos o irregularidades que ocurren diariamente, aunque todo hay que
decirlo, los propios comerciantes no colaboran como debieran en esta labor, y normalmente es el Gerente
o Junta Directiva quien realiza esta labor en exclusiva, aun habiendo puesto los medios para que todos
puedan participar.
Señalar que el Concejal de Comercio normalmente asiste a las reuniones de Junta Directiva de Nerja
Centro.
Conforme al Convenio de Oficina de Gerencia del CCA mencionado también anteriormente, el

Ayuntamiento se hace responsable del arreglo de las calles del ámbito en la forma mas efectiva y rápida.
Con respecto a las campañas de publicidad y Marketing, cada vez que se realiza una campaña de
promoción se presenta presupuesto al Ayuntamiento para que conjuntamente se realicen las oportunas
recomendaciones o sugerencias y se repartan los gastos en un 50% por cada entidad, aunque como
ocurre muchas veces, el Ayuntamiento tarda en abonar su parte y debemos tener presente esta
circunstancia, negociando con los proveedores.
Los presupuestos en principio se presentaban cada trimestre, pero a partir del año 2005 se hacen de
forma anual, y por tanto las reuniones de la Oficina de Gerencia del CCA se hacen cada 5 o 6 meses,
formando parte de las mismas 3 representes de nuestra Asociación, 3 representantes del Ayuntamiento (2
del gobierno y 1 de la oposición), siendo invitado asiduo el Presidente de la Asociación de Empresarios de
Nerja. Las actas de las reuniones se envían a todos los asociados vía e-mail para su conocimiento y
puesta en marcha, además de publicarse en el Boletín bimensual de AEN.
24
Todas las decisiones tanto de Junta Directiva que la componen 8 miembros como de la Gerencia del CCA
se llevan a cabo por medio del Gerente de la Asociación, que como peculiaridad no es una persona
contratada laboralmente, sino que es mediante un contrato mercantil de prestación de servicios, por lo
cual toda la infraestructura que en este caso VG Asesores tiene se pone a disposición de Nerja Centro,
siendo en la actualidad de 4 personas, el coste de esta gerencia lo soporta exclusivamente la Asociación.
En el año 2004 se estableció un acuerdo en la Oficina de Gestora de Nerja Centro por la cual los
asociados no pagan la TASA de Basura Industrial, de esta forma incentivamos aun mas al empresario,
y fue muy bien acogida por los mismos. El sistema es el siguiente: cuando se emite el recibo anual de
basura del ayuntamiento el titular debe abonarlo en el plazo marcado, una vez abonado, nos entrega una
copia de que ha sido pagado. Se solicita informe al Patronato de Recaudación Provincial que se encarga
de la gestión de cobro donde nos especifique que asociados ha pagado el recibo anual conforme al listado
que se le expide desde la Asociación. Una vez que tenemos el informe del Patronato se realiza la petición
formal por escrito al Ayuntamiento quien reconoce la deuda y abona la cantidad indicada en el informe
mediante subvención extraordinaria a Nerja Centro. En nuestras oficinas introducimos los datos en la base
de datos y anualmente enviamos una transferencia bancaria a los asociados que aparecen en dicho
informe.
Además del ente municipal, se cuenta anualmente con la Subvención de la Dirección General de
Comercio de la Junta de Andalucía dentro de la Consejería de Turismo, Comercio y Deportes, donde se
solicitan en su mayoría subvención para publicidad y marketing con una financiación de aprox. el 50%,
siendo estos proyectos diferentes a los que se negocia con el Ayuntamiento para que no exista
concurrencia en la subvención.
Decir al respecto que actualmente las cantidades solicitadas están bajando por dos causas
fundamentales, por el nivel de compromiso del otro 50% que tiene que aportar la Asociación (no podemos
pedir 10.000,00 € de subvención porque ello implican unos gastos totales de 20.000,00 €), y por la
tardanza en la subvención que cuando se aprueba ya se han realizado muchas de las actividades pero
con un menor presupuesto.
Para el año 2009 se esta elaborando una solicitud de subvención para la contratación de una o dos
personas que realicen las labores de estudio, dinamización y relaciones publicas con los asociados,
de forma que a través del programa de Empleo de la Junta de Andalucía se consiga el 100% de los costes
de este personal.
La idea fundamental que debe desarrollar esta/s persona/s es de concienciar a los propios comerciantes
de que deben de implicarse en el proyecto de Nerja Centro, deben participar en las campañas de billetes
de Nerja centro, Tickets del Parking, etc.. ya que en la actualidad no todos los establecimientos están
ofreciendo estos servicios al cliente, cuando la inversión ya se ha realizado, por ello se pretende que
visite uno a uno a los empresarios, que realicen un censo actualizado del numero de asalariados, de
facturación anual, preguntarles sobre sus demandas, informarles sobre los Cursos de Formación,
presentarles los proyectos de subvenciones de forma individualizada, y en definitiva explicarle
detalladamente de todos los servicios que prestamos ayudándoles en la implantación de equipamiento
informático inclusive y confeccionando una pagina web para cada uno con artículos y ofertas.
Como conclusión manifiesto que el nivel de compromiso con el proyecto por parte de la Administración
local es buena, las ayudas regionales también no habiendo encontrado dificultades en compaginar los
objetivos políticos con los empresariales, ya que las administraciones implicadas tienen una conciencia
plena de que tenemos que ayudarnos mutuamente para conseguir el desarrollo y bienestar de nuestro
municipio, aunque como en todos lados siempre encontramos algunas piedras en el camino, estas hay
que salvarlas e incluso crear nuevas ILUSIONES para poder ofrecer la mejor calidad, precio y servicio al
cliente, que implícitamente también es ciudadano y vota en las elecciones al igual que el empresario.
25
Aunque muchas veces es el propio sector empresarial el que flaquea en las decisiones al no invertir en su
propio bienestar y garantía de beneficios a largo plazo por lo que las cuotas de asociados deben ser
mayores de las actuales para poder tener una menor dependencia de las administraciones y a veces una
voz mas critica con ellas.
Aún con estas premisas, debemos buscar la viabilidad financiera del CCA por otras vías diferentes a la
tradicional (subvención + cuota), incorporando servicios expresos al empresario que abona por ello y se
obtenga un beneficio para la Asociación, organizando ferias de muestras o de otro tipo que además de
reportar prestigio, reporte beneficios económicos, etc.. En muchos casos esto se ha conseguido con la
participación de los asociados en campañas especifica donde abonan su parte.
Estructura urbana
Estudio urbanístico. Identificación de los centros focales y de los principales ejes comerciales.;
nivel de peatonalización, intensidad del tráfico rodado, dotación de plazas de aparcamiento, nivel y
adecuación del mobiliario urbano.
En este apartado debemos distinguir entre la realidad actual y la futura, conforme a los Planes Generales
de Ordenación Urbana, uno existente desde el año 2000 que provenían de unas Normas Subsidiarias y el
futuro que empezó el año pasado 2007 con el Avance del mismo, estando en la actualidad pendiente de la
Aprobación Inicial por parte del Ayuntamiento, destacando aquí que por parte de la Asociación de
Empresarios de Nerja, se organizó en Enero de 2008, unas jornadas de MODELO DE CIUDAD Y
CALIDAD DE VIDA para que con la participación de las Administraciones públicas y empresarios se
realizaran propuestas al mismo, con el compromiso por parte del Alcalde de que se participará en la
elaboración del mismo a través de las comisiones de seguimiento.
En la actualidad, los centros focales comerciales de Nerja se sitúan en el ámbito de Nerja Centro en su
mayoría, no obstante y debido al aumento de población en la
zona de El Chaparil donde se han construido 1.200
viviendas en un periodo de 4 – 5 años, se está convirtiendo
en otro polo comercial importante, aunque aún sin el
desarrollo y variedad del actual Nerja Centro, principalmente
porque aunque existen calles peatonales en dicha zona, a la
misma solamente acceden viviendas particulares.
Situándonos nuevamente en Nerja Centro, de un total de 15

calles que la integran, 3 son totalmente peatonales,
existiendo un trafico rodado de 7,00 a 11,00 horas
solamente para el reparto de mercancías.
5 Calles son semi-peatonales, es decir, con aceras

grandes, sin aparcamiento de vehículos y con mobiliario
urbano adecuado para el paseo sea agradable, siendo
cortadas dichas calles en los meses de verano por las
tardes a partir de las 15,00 horas. El resto de calles, 7
concretamente son calles con pocos espacios para
aparcamientos, con
aceras igualmente
anchas cuando la
configuración de la
calle lo permite y que si tienen un tráfico mas denso que dan
acceso por ejemplo al Aparcamiento Subterráneo Municipal y a las
26
zonas de Carga y Descarga, existiendo en la actualidad un total de 10 zonas reservadas para ello.
De un estudio realizado el trafico por las calles principales que dan acceso a Nerja Centro, se comprobó
que en el mes de Julio:
Calle de la Cruz que da acceso al Parking Subterráneo Municipal tiene diariamente un transito de
2.800 vehículos.
Avda. Castilla Pérez que se sitúa en el perímetro de Nerja Centro tiene diariamente un transito de
8.800 vehículos
Calle Pintada norte que es semi-peatonal tiene un transito
diario de 1.800 vehículos
El Parking Municipal tiene una capacidad de 750 vehículos en 3 plantas, de los cuales 300 plazas están
reservadas por Bonos Anuales de vecinos que vivan o trabajen en su entorno con un precio anual de
360,00 €, muy por debajo de los alquileres actuales de plazas de aparcamiento en otros sitios del
municipio. En los meses de invierno se amplían estas 300 plazas hasta llegar a las 500, pero con bonos
exclusivos para los meses de invierno, no pudiendo utilizarlo en verano.
La media de ocupación de dicho aparcamiento es del 25% en rotación en los meses de Invierno y del 85%
en los meses de verano, siendo las horas punta a partir de las 20,00 horas en verano y de las 14,00
horas en invierno. De los datos expresados podemos decir que la media de ocupación anual del
aparcamiento se sitúa entorno al 70% incluyendo los bonos anuales.
Con respecto a las plazas de aparcamiento al aire libre en las calles de Nerja Centro, tan solo se han
contabilizado 200 estacionamientos, pero sin embargo existe una gran bolsa de aparcamiento al aire libre
que se accede por la zona de El Parador de Turismo y que por medio de callejuelas dan también acceso
al centro que puede albergar un total de 2.000 plazas de aparcamiento, únicamente interrumpidas en el
mes de Octubre coincidiendo con las Fiestas Patronales, el aparcamiento señalado en el plano anterior se
denomina Huertos de Carabeo.
El Mobiliario Urbano es adecuado en la actualidad, no obstante hay

que decir que periódicamente el Ayuntamiento por medio de las
reclamaciones de Nerja Centro, sustituye los que están mas
estropeados o han sido dañados por los vehículos, de forma que
durante todo el año guarda una similitud de calidad y
homogeneidad muy aceptable. Queda aún por desarrollar la
colación de varios monolitos de Nerja Centro a la entrada de
varias calles, que por informes negativos de la Policía Local no se
ubicaron en su momento, existiendo en la actualidad tan solo 5
monolitos, de los cuales 2 han sido reparados recientemente.
Las papeleras, maceteros, señales de trafico son de una calidad

aceptable con una limpieza semanal por parte de los servicios de
limpieza municipales. Se han colocado 3 zonas de recogida de
basura por medio de CONTENEDORES SOTERRADOS quedando
aun pendientes un total de 4 zonas mas, que se desarrollaran entre
el año 2008 y 2010. La limpieza viaria es aceptable con un total de
5 barrenderos diarios por la zona de Nerja Centro, la recogida de
basura se realiza con un pequeño camión por las calles peatonales
27
y semi -peatonales a partir de las 23,00 horas, dejando los establecimientos las bolsas de basura y cajas
en su misma puerta. En los meses de verano existe una
recogida extraordinaria al medio día a partir de las
15,00 horas sobre todo para las cajas y otros desechos
de los locales comérciales.
La seguridad en dicha zona también esta garantizada

con una patrulla diaria de Policía Local por las calles
de Nerja Centro, aumentando dicha dotación en verano
en las horas punta, es decir a partir de las 20,00 horas,
sobre todo por el comercio ambulante ilegal,
vagabundos, etc…
28
6. Diagnóstico de la actividad comercial: Análisis DAFO (Debilidades, Amenazas,

Fortalezas y Oportunidades)
DEBILIDADES FORTALEZAS
Tiendas de marcas y franquicias Ubicación en el centro de la ciudad
Reparto a domicilio escaso Existencia de espacios de aparcamiento
Bus no es gratuito. Peatonización de calles comerciales
Poca participación de los comerciantes en asociación. Facilidad de acceso del transporte público.
Gestión financiera autónoma, dependemos actualmente en un Variedad de comercios en la zona
50% de los organismo públicos. Presencia de elevado numero de establecimientos diferentes.
Tardanza en los arreglos pequeños de calles y entorno. Surtido de calidad en las tiendas
Destinos turísticos emergentes que disminuyen el cliente Existencia elevada de Restaurantes y Bares.
extranjero principalmente. Presencia de Inmobiliarias, Bancos, Seguros, etc..
Ruido excesivo en verano. Existencia de comercios del mismo tipo (hay competencia)
Tráfico muy denso en verano. Mobiliario urbano adecuado.
Parques Infantiles y Zonas ajardinadas. Iluminación adecuada
Excesiva ocupación de la vía publica (mesas, expositores) Escasa contaminación.
Equipo humano insuficiente o de poca preparación en algunos Zona Segura
sectores. Señalización adeudada de la zona comercial
Establecimientos textiles de mas calidad y menor precio Profesionalización de la Gerencia mediante contrato mercantil.
Tarjeta de Crédito propia. Relaciones con organismos públicos adecuada.
No se ofrece debidamente el aparcamiento gratuito a los Frecuentes campañas de publicidad verano e invierno.
clientes. Tarjeta de Fidelización Nerja Card.
No tener Arbitraje en los establecimientos Mas de 50 establecimientos tienen Normas de Calidad.
Precios de los locales comerciales céntricos muy caros, Placas indentificativa de Asociado en cada establecimiento
aunque a veces esta debilidad se convierte en oportunidad Logotipo propio y muy asimilado
para la no instalación de grandes superficies comerciales.
AMENAZAS OPORTUNIDADES
Establecimiento de grandes superficies en la zona, a 20 Km. Establecimiento de Locomotoras, supermercados con
Pronta instalación de gran superficie en Nerja cuando el Plan alimentación exclusivamente de aprox. 2.000 m2.
General en elaboración esté aprobado. Existencia escasa de ocio, cines, boleras, etc..
Poca formación del empresariado y trabajadores. Las entidades financieras están abriendo nuevas sucursales
Se presta poca atención a los hábitos de consumo de los junto a Nerja Centro.
clientes. Edificios atractivos en la zona (futuro Museo de Nerja)
Cambios tecnológicos aplicados al comercio, poco Espectáculos en las calles
desarrollados. Gerencia exclusiva y profesional
Interés en la satisfacción del cliente y fidelidad.
El Empresario debe contar con tecnología suficiente, como
mínimo un ordenador en cada establecimiento con Internet.
Se debe realizar un buen servicio de entrega a domicilio
conjunto.
El comerciante debe realizar más cursos de formación.
Nueva Plaza Mayor encima del Aparcamiento Municipal.
Guardería Infantil para Nerja Centro.
7. Posicionamiento del CCA

El posicionamiento de nuestro CCA entendido como zona comercial con respecto al resto del municipio es
claramente ventajoso, conforme a los datos expresados, acaparando nuestra zona mas del 50% del
pequeño comercio de la localidad, ya que el resto de establecimientos fundamentalmente industriales, de
construcción, promoción etc.. se concentran en otros lugares del pueblo.
Con respecto a los municipios limítrofes como son Frigiliana, Torrox y Almuñecar (Granada), nuestro CCA
es el predominante, ya que no existe esa figura comercial en los dos primeros, sin embargo en el tercero
29
se están realizando mejoras de las calles comerciales a partir de la construcción del nuevo aparcamiento
público hace 2 años.
Destacar que en los meses de Primavera y Otoño principalmente nuestro municipio acoge los fines de
semana muchos clientes de esas poblaciones principalmente atraídos por la oferta gastronómica de
nuestra localidad, lo que sin embargo no se traduce en ventas comerciales, quizás porque aun nos falta
establecimientos de marca reconocida que pueda atraer a ese cliente potencial que de seguro compraría
en Nerja de existir ese tipo de establecimiento ya que lo agradable del paseo y su comodidad hacen un
lugar ideal para ir de compras.
Creemos por tanto que nos queda un camino amplio por recorrer para que todos los establecimientos del
ámbito de actuación de Nerja Centro estén asociados y participen de nuestras actividades. No obstante se
está confeccionando una propuesta para que los comercios no Asociados, aunque no paguen cuota
trimestral, puedan pertenecer con la figura de Comercio Amigo a Nerja Centro, de forma que puedan
realizar actividades abonando exclusivamente los gastos de la campaña que corresponda, consiguiendo
de esta forma ir concienciando al resto de empresarios de nuestra idea de que la unión hace ganar más
dinero y que solos no pueden realizar la presión y demanda antes los organismos públicos que pueden
ayudarnos en mejorar nuestros establecimientos.
8. Plan de mejoras
Programa comercial
Contiene las actuaciones a llevar a cabo sobre el mix comercial como puede ser la atracción o
potenciación de establecimientos “locomotoras”, el fomento de la instalación de enseñas de
reconocido prestigio, el ajuste de la relación oferta comercial-ocio-actividades complementarias, la
comercialización de los locales inactivos hasta conseguir su plena ocupación, la mejora de la
profesionalización y competitividad del comercio, el establecimiento de servicios al consumidor, la
elaboración de un sistema común de garantías o la fijación de horarios, entre otras. Además, es
conveniente que se establezca un sistema de información de mercado que permita obtener
periódicamente datos sobre la evolución del
comportamiento del consumidor, imagen de la oferta comercial, adecuación de la oferta a la
demanda, etc.
El programa comercial que hemos desarrollado en Nerja Centro es de carácter anual, aunque se está
trabajando en el diseño a largo plazo de la consolidación de nuestro CCA conforme al siguiente Plan
Estratégico Comercial, cuyo impulso lo realizó la Asociación de Empresarios y Ayuntamiento de Nerja
dentro del PLAN ESTRATEGICO DE NERJA, cuya primera mesa de trabajo se realizó en el mes de Enero
de 2008, sobre Modelo de Ciudad y Urbanismo, donde intervinieron los responsables municipales,
regionales y arquitectos locales realizando las propuestas por parte de nuestra Asociación, cuyo éxito fue
reconocido por todos.
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PLAN ESTRATEGICO
COMERCIAL DE NERJA
(Plan Estratégico de
Nerja).
En dicho plan se incluyen
todas las actuaciones de
carácter urbanístico, de
infraestructuras, trafico,
etc.. que se deben
recoger en las
ordenanzas del nuevo
Plan General de
Ordenación Urbana
actualmente en
tramitación, así como
todos los criterios
comerciales y turísticos a
desarrollar, para ello, en
el año 2004 se elaboró
un Estudio de Carencias
y Mejoras desarrollado
por la Asociación de
Empresarios y entregada
a la corporación
municipal para su
estudio.
Concentrándonos en los aspectos netamente comerciales, se han

mantenido varias reuniones con empresas de Franquicias de
marcas reconocidas (Zara, Benetton, etc..) al objeto de poder
ubicarlos en la nueva Plaza Mayor que se está construyendo
actualmente, aunque nos hemos encontrado con unos precios
elevados tanto en compra como alquiler, conforme nos indican las
mismas compañías en relación población y precio de local el ratio
no le es favorable, es por ello que a finales de este año 2008, se
tiene prevista una nueva toma de contactos con los propietarios de
locales cuando las edificaciones estén terminadas al objeto de que
se puedan llegar a acuerdos concretos. Consideramos por tanto
importante que este tipo de empresas se instalen en Nerja Centro,
al objeto de darle un mayor prestigio, encontrándonos con la
dificultad de que somos un pueblo pequeño para ellas, aunque en
los meses de verano alcanzamos una población de 80.000
habitantes.
Con respecto a las actividades de Ocio, Nerja tiene una carencia de

los mismos excepto en el sector Hostelería con los Pub,
Discotecas, etc.. que aunque anexos a Nerja Centro son de
carácter nocturno principalmente, por ello se ha intentado la
instalación de Boleras, Cines, etc.. cerca de nuestro ámbito con la
dificultad del precio de los locales que como mínimo están en
7.000,00 € el m2, muy superior a la dispuesto a pagar por este tipo de empresas, no obstante seguimos
trabajando en este sentido que consideramos primordial.
31
Disponemos de un censo de locales inactivos y sus precios de alquiler o compra, habiendo realizado ya
algunas operaciones con ello al objeto de que no estén cerrados, afortunadamente no existen en Nerja
Centro muchos locales vacíos lo que beneficia al conjunto. Estamos notando no obstante que desde el
mes de Octubre de 2007, se han cerrando 7 comercios en la zona, aunque se vuelven a alquilar a los
pocos meses, pero con una característica que son alquilados por empresarios de nacionalidad marroquí o
china, lo que hace que exista un trafico importante de personas a esos locales aunque realiza en muchos
casos una competencia feroz al resto de establecimientos sobre todo de electrónica, droguería y calzados.
Las actividades de ocio que se realizan actualmente son conciertos de música en la calle, pasacalles para
niños, talleres infantiles, castillos de goma para niños, etc.. que se realizan fundamentalmente en los
meses de Mayo, Agosto y Diciembre, para lo cual se dispone de un presupuesto limitado por lo que
debemos desarrollar algunas actividades que generen sus propios recursos.
Asignatura pendiente es la formación del empresariado, cuando se organizan los cursos gratuitos de
formación por el Forcem (tripartita) o por la Junta de Andalucía (Empleo o Comercio), nos encontramos
con la poca participación de los empresarios y
trabajadores de Nerja Centro, aún así desde el
año 2004 se han desarrollado un total de 12
cursos de formación, destacando los de
Escaparatismo con 4 ediciones, para lo cual en
la primera edición tuvimos que regalar a los
asistentes un set de maletas que teníamos de
campañas de promoción y emplearlas para que
los asociados y trabajadores fueran al curso,
fue un éxito de participación, pero en la
mayoría de las ocasiones no tenemos presupuesto para incentivar de esta forma a los futuros alumnos.
Con respecto a las normas de garantía y calidad de los establecimientos, se desarrollo en el año 2006 por
parte de 50 establecimientos y por medio de una subvención de la Junta de Andalucía la implantación de
normas de calidad en el pequeño comercio, los cuales todos fueron certificados en la norma UNE 175001-
1, a través de la empresa Marcet.
Con respecto a los horarios el establecido por Nerja Centro desde

el año 2002, que sigue vigente es:
Invierno de 10,00 a 14,00 horas y de 17,00 a 20,30 horas. De
Lunes a Sábado
Verano de 10,00 a 14,00 horas y de 17,30 a 23,00 horas. De
Lunes a Sábado
Respetando en su inmensa mayoría este horario de Lunes a

Viernes en invierno no así el abrir sábados por la tarde, lo que si
se hace en un 50% en la época veraniega, cambiando estos
hábitos de año en año.
Con respecto a la información de mercado, se realizó por parte de

AEN con la colaboración del Ayuntamiento una encuesta a los
clientes y visitantes nerjeños, como se comprobará en las
conclusiones las preguntas se concentraron en el aspecto
turístico de nuestra localidad.
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No obstante dentro del Plan Estratégico mencionado se ha previsto realizar con la colaboración del
Ayuntamiento (Oficina de Turismo) dos encuestas anuales, una en verano y otra en invierno de forma que
sepamos las tendencias y opiniones de los consumidores, aunque el Observatorio del Comercio realizado
por Fecoma anualmente nos sirve muy mucho de las tendencias de los consumidores y propios
empresarios que en nuestra comarca son muy parecidos, aunque con algunas características especiales
en nuestro caso por el elevado cliente de veraneo y vacaciones, que también debemos considerar ya que
somos un pueblo principalmente turístico.
33
Merece especial atención a la encuesta que

actualmente estamos realizando a los
propios comerciantes y empleados de Nerja
Centro, al objeto de ir concienciando cada
vez mas en el Asociacionismo, ya que esta
cuestión es básica para nuestro colectivo,
ya que como antes he mencionado, la
participación del empresario en las
actividades es dificultosa (no entregando
los tickets de aparcamiento, no aceptando
los Billetes de Nerja Centro, no poniendo
los sellos en las Cartillas de Regalos, etc..)
lo que hace que muchas campañas no
surjan el efecto deseado, aunque para eso
estamos, seguimos insistiendo y cada vez
mas los comercios están participando
plenamente, aunque todavía nos queda un
largo camino por recorrer. La mencionada
encuesta se esta realizando con personal
de nuestra Asociación visitando uno a uno
todos los establecimientos del ámbito
geográfico de Nerja Centro, estén o no
asociados, y es rellenado por nuestro
personal haciendo las preguntas
expuesta al objeto de conocer todas las
variantes y actitudes con respecto a nuestro
municipio, Ayuntamiento, Asociación, etc..
34
35
36
Programa Urbanístico Comercial
l
Propone las intervenciones a realizar sobre la trama urbana para contribuir a la revitalización
socioeconómica del área. En general, debe hacer referencia a la rehabilitación de edificios y
espacios públicos, peatonalización de calles de gran afluencia, fijación de vías de coexistencia,
ampliación de aceras, reurbanización de espacios conjugando la practicidad con la estética,
homogeneización de la zona comercial mediante materiales, texturas, colores y mobiliario urbano,
accesibilidad al área tanto en vehículo particular como en transporte público, dotación de
aparcamientos y adaptación de la normativa urbanística a las posibilidades de expansión
comercial de la zona. Una cuestión importante que diferencia este Programa de los otros cuatro, es
que las actuaciones propuestas difícilmente podrán ser acometidas directamente por la gerencia
del área comercial, sino que más bien su función consistirá en promover las intervenciones de las
Administraciones Públicas y otros agentes privados para su ejecución.
Llegados a este punto y por lo expuesto en los

apartados anteriores se despendre que tomando como
ejemplo a Nerja Centro y anteriormente a la AEN, ya se
ha trabajado mucho sobre el aspecto urbanístico de
colaboración con el Ayuntamiento. La primera
experiencia que tuvimos fue en el año 1995 cuando se
realizó una propuesta para peatonizar Calle Cristo, calle
paralela a la mas comercial de Nerja y donde se
ubicaban y ubican actualmente la mayoría de los
establecimientos de restauración, en aquella ocasión en
plena Crisis de esos años, se elaboró un proyecto de
infraestructura para realizar el pavimentado, iluminación
y adorno de dicha calle con coste de aprox. 300.000,00
€, la calle tiene aprox. 400 metros lineales, como el Ayuntamiento no tenia recursos para afrontar el gasto
se propuso al Ayuntamiento se realizara unas Contribuciones Especiales con cargo a ese proyecto
exclusivamente. Se mantuvieron reuniones con los empresarios, vecinos e implicados en dicha calle
dando como resultado que mas del 50% de los mismos estaban dispuestos a aportar conforme a su
coeficiente por la superficie de su establecimiento las cantidades que le correspondieran. Hasta aquí bien,
el problema surgió cuando el propio Ayuntamiento a su vez pretendió realizar el arreglo de otra calle,
basándose en nuestro proyecto e idea con cargo a los Planes Provinciales de Diputación, aquí vino el
follón, ya que los empresarios argumentaron que ya que los empresarios y propietarios de la calle que
quería arreglar el Ayuntamiento no tendría que pagar nada, porque no se daba prioridad a la calle que
proponíamos nosotros antes que a la otra, al final, a través de otros planes de Diputación se consiguió la
financiación de las dos calles, no debiendo abonar nada los ciudadanos. Viene esto a concluir que en caso
de que el Ayuntamiento no tuviera suficiente financiación para el arreglo de calles comerciales, los
empresarios y propietarios si estarían dispuestos a financiar como mínimo el 50% cuestión que al principio
no nos creíamos pero que de seguir con nuestra propuesta se hubiera realizado sin problemas.
A partir de ahí las calles que se integran en Nerja Centro o Casco Histórico como viene en el Plan General
de Ordenación Urbana, ha ido arreglándose conforme al primer proyecto presentado por nosotros,
existiendo variaciones que consensuamos con el Ayuntamiento en reuniones periódicas con los
redactores de los proyectos que su mayoría fueron por Juan José Soto (ICS) y bajo las ideas del
Arquitecto primero que a su vez era Presidente de AEN, Bernardo Pozuelo, arquitecto que tiene un gran
prestigio en toda Andalucía por haber realizado mas de 10 urbanizaciones en la costa, así como la nueva
planta Hotelera de Riu desde el año 2000 en Andalucía (sobre todo en Isla Canela – Huelva).
Con las ideas bastante claras se diseñó un circuito peatonal, otro semi-peatonal, se impulso el
Aparcamiento Subterráneo Municipal (proyecto del año 1993 de Antonio Fernández Bordes (Sopde)), y se
concluyó con las ultimas calles trasversales a Nerja Centro que aunque no son comerciales, se les dio el
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mismo tratamiento, fundamentalmente la eliminación de aparcamientos y la creación de bolsas de
aparcamiento en los perímetros del Casco Histórico (Subterráneo y Huertos de Carabeo) con capacidad
para 3.800 vehículos. Afortunadamente los propietarios de viviendas en dichas calles han arreglado en su
mayoría las mismas, bien haciéndolas de nuevo o bien restaurándolas, por lo que el nivel de población en
dicho casco Histórico ronda las 5.000 personas.
Al igual que las calles las plazas públicas han sido remodeladas todas, incluyendo fuentes y monumentos
para su decoración, destacando aquí Plaza Cantarero, Plaza Pintada, Parque Infantil La Marina, etc, todos
ellos dentro de Nerja Centro.
Decir que con respecto a la rehabilitación de edificios tanto públicos como privados, no han tenido ninguna
financiación por el Plan Urban u otros similares, siendo todos acondicionados por la iniciativa del
Ayuntamiento o los privados según el caso.
Todas las calles actualmente están por tanto homogenizadas, con pequeñas variaciones en las primeras
calles que se urbanizaron, que como son recientes no es intención del ayuntamiento volverlas a arreglar
nuevamente hasta que no pase unos años, de forma que todas tengan el mismo aspecto, aunque si son
parecidas. En relación al mobiliario urbano, todas tienen el mismo tipo de papeleras, macetas, iluminación
y pavimento de forma que se distingue claramente cuando entras en Nerja Centro, además se estableció
una ordenanza de letreros por el cual en todas las calles de Nerja Centro están prohibidos los que
sobresalgan de la pared 30 cms. De forma que tan solo se permite los adosados a las mismas sin
sobresalir, al objeto de dar una sensación de calle típica mediterránea (calle de pueblo como la llamamos).
De los expuesto podemos concluir que los vehículos particulares de las calles de Nerja Centro tienen un
tratamiento especial en el Parking Subterraneo Municipal de forma que pagan una cantidad muy pequeña
al año por poder aparcar 360,00 €/año, el resto de vecinos que no entren en el cupo de 300 vehículos en
verano aparcan en los Huertos de Carabeo con capacidad para 2.000 vehículos al aire libre, con la
desventaja que no tiene servicio de vigilancia ya que el Ayuntamiento no lo consideró oportuno, pues el
nivel de robos o desperfectos es insignificante.
Con la elaboración del nuevo Plan General pretendemos incorporar unas 15 calles mas a Nerja Centro
(Casco Histórico como lo denomina el Ayuntamiento) que en su mayoría ya están urbanizadas con el
mismo sistema, pero que no le es de aplicación algunas ordenanzas municipales como la de los letreros,
Ocupación de Via Pública, etc..
Decir también que 4 calles han sido reurbanizadas con la ayuda de la Junta de Andalucía dentro del Plan
de Urbanismo Comercial, siendo la financiación al 50% entre el Ayuntamiento y la Junta con una inversión
total cercana al 1.000.000,00 €, desde el año 2001 que fue la primera subvención, anualmente el
Ayuntamiento solicita conforme a nuestras recomendaciones subvención para el arreglo de dichas calles,
excepto en una ocasión que se incluyó exclusivamente mobiliario urbano. Nuestro Ayuntamiento (PP) se
queja que a otros municipios les subvenciona con un mayor porcentaje o cantidad, como hace 3 años que
se solicitó para el nuevo aparcamiento municipal en la zona de El Chaparil, limítrofe a Nerja Centro,
habiendo tenido conocimiento que en otros si se lo habían concedido, no obstante desde nuestra
Asociación siempre hemos concluido que se sigua solicitando y haciendo los tramites oportunos para
ampliar año a año las cantidades a financiar.
Se han mantenido varias reuniones de la Gerencia del CCA, (donde participa el Ayuntamiento y Nerja
Centro) para que se vigile y se cumpla la ordenanza de OVP ya que muchos empresarios hacen un uso
abusivo del suelo publico, con el consiguiente perjuicio para el cliente que tiene que ir sorteando mesas,
sillas y expositores, pero eso es otra cuestión, ya que son los inspectores municipales quien tienen que
velar por el cumplimiento conjuntamente con la Policía Local, al principio la propia asociación realizaba un
listado de las ocupaciones excesivas, pero tuvimos grandes problemas ya que el empresario no entiende
mas allá de su local y actuaba en contra de la Asociación con palabras insultantes y desprestigiándonos,
por lo que no tuvimos mas remedio que dejar la inspección en manos del Ayuntamiento.
Debo concluir que la Asociación como muchas veces se nos ha tildado, no es el Ayuntamiento, no
podemos decir lo que hay que hacer, por lo que tenemos que ir con pie de plomo, dando ideas pero no
exponiéndolas en papel, ya que si lo hacemos, por el simple hecho de provenir de nosotros no se hace,
quien verdaderamente tiene y quiere llevarse las flores es el Ayuntamiento, además la Ley les ampara.
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Programa de gestión
El CCAU responde a un modelo de gestión mixta público-privada, pero en cada caso particular hay
que determinar cómo se articulará concretamente esa gestión; es decir, el Programa de Gestión
debe proponer la constitución de la entidad con personalidad jurídica propia más coherente con el
proyecto y definir su estructura organizativa, dando cabida a los diferentes agentes en su
organigrama a través de la Comisión del Centro Comercial de Área Urbana y del
Comité de Dirección. Este Programa también incluye unos posibles Estatutos y Reglamento de
Régimen Interno, el procedimiento de contratación del Gerente profesional, la constitución del
Gabinete Técnico y de las Mesas de Trabajo, la distribución de funciones y competencias entre los
distintos órganos, la creación de una central de servicios, el fomento de la cooperación
empresarial e institucional, etc.
La gestión de Nerja Centro es simple y nos funciona bien (aunque con rencillas políticas) aún cuando nos
convertimos en políticos de opinión en muchas ocasiones que desagrada al Ayuntamiento. La Gerencia de
Nerja Centro conforme al Convenio de colaboración con el Ayuntamiento firmada en el año 2002, no
contempla ninguna figura jurídica nueva, sino que los acuerdos que se tomen en dicha Gerencia son de
obligado cumplimiento para ambas partes, complementándose de esta forma la gestión.
AYUNTAMIENTO DE NERJA NERJA CENTRO
COMISION - GERENCIA DEL CENTRO COMERCIAL ABIERTO DE NERJA
ALCALDE Y CONCEJALES JUNTA DIRECTIVA
TECNICOS MUNICIPALES GERENTE DE NERJA CENTRO

Empresa de Servicios con:
Gabinete Juridico, Fiscal y Laboral
Gabinete de Marketing y Publicidad, etc..
CUMPLIMIENTO DEL ACUERDO – DESARROLLO DE ACTIVIDADES
Con este organigrama concluimos que desde el Ayuntamiento y Nerja Centro se toman las decisiones en
las reuniones de la Oficina de Gerencia de Nerja Centro, a su vez las cuestiones municipales las gestiona
el Alcalde y Concejales que a su vez la materializan los técnicos municipales y en el caso de la
Asociación, la gestión la realiza la Junta Directiva que a su vez delega en el Gerente de Nerja Centro, que
una vez con los criterios definidos ponen en marcha el cumplimiento del acuerdo, todo ello supervisado
principalmente por el Alcalde.
Considerando que el Gerente de un CCA es un cargo complicado, pues verdaderamente debe entender
de todo, ya que los asociados muchas veces consultan cuestiones muy básicas sobre contabilidad,
gestión, marketing, fiscal, laboral, etc… y sin embargo cuando se negocia con el Ayuntamiento hay que
saber de Urbanismo, Ordenanzas Fiscales, Sical, Ley de Corporaciones Locales, Impuestos Municipales,
etc… la decisión de nuestra Asociación fue encargar dicha Gerencia a una empresa de Consultoría
radicada en Nerja que tuviera una serie de servicios que nos ayudara en todas las cuestiones, Abogado,
Economista, Graduado Social, Arquitecto, etc…. recayendo la coordinación de esta empresa denominada
VG Asesores en Antonio Villasclaras como socio fundador de la misma. Por tanto la Gerencia de Nerja
Centro la ocupa una sola persona pero rodeada de sus técnicos y asesores que conjugan en beneficio de
los Asociados, además de disponer de personal para el trabajo de campo y el día a día, facilitado
igualmente por dicha empresa, en la actualidad hay 2 personas trabajando exclusivamente para Nerja
Centro. El precio por dichos servicios al mes se estipuló en 1.200,00 €, incentivado por la consecución de
39
nuevos asociados y subvenciones que se facturan independientemente, organizando todas las
actividades.
Los estatutos de nuestra asociación como al principio se ha indicado están en vigor y realizados conforme
al modelo de Asociaciones de carácter empresarial con el deposito y registro de los mismos en el CMAC
de la Consejería de Empleo de la Junta de Andalucía.
Con respecto al gabinete Técnico y en base a lo expuesto, si son temas urbanísticos o que abordan temas
municipales los informes los realizan los técnicos municipales principalmente el Arquitecto Municipal y la
Directora del Departamento de Rentas (Ordenanzas), en caso que sean proyectos de estudio,
subvenciones y otras cuestiones el trabajo e informes los realiza los Agentes Locales de Empleo (ALPE),
a través del Consorcio UTDLTE Sierra Almijara, cuyo trabajo personal depende del Ayuntamiento, aunque
también podemos solicitar trabajos independientes, ya que pertenecemos al mismo a través de AEN con
un miembro dentro del mencionado Consorcio, habiéndose realizado multitud de actuaciones a través de
este organismo como la solicitud de subvenciones al comercio por la asociación y los empresarios
asociados individualmente, proyectos al Ministerio de Industria para temas Informáticos, etc.. Sin por el
contrario son temas netamente de la Asociación es el Gerente quien se ocupa de su coordinación y
realización. A la hora de poner en marcha las campañas publicitarias es el Gerente de Nerja Centro con la
Junta Directiva quien realiza todo el trabajo dando cuenta al Ayuntamiento a través de su Alcalde quien
tiene las competencias delegadas de la Comisión de la Gestora del CCA, presentando las facturas
oportunas en caso de financiación al 50% o mediante subvención nominativa anual prevista en 18.000,00
€ pudiendo ampliarse según los acuerdos alcanzados.
Uno de los proyectos previstos para el año 2009, es la Central de Compras y Central de Servicios a los
Asociados que funcionen como una Agrupación de Interés Económico pero dependiendo exclusivamente
de nuestra Asociación, de forma que los artículos que puedan consumir los asociados se realicen
mediante compras centralizadas y con acuerdos de Rappel importantes, al igual que los servicios de
Gestoría Laboral y Fiscal. No obstante decir que ya en el año 1998 mediante un proyecto Artepyme se
intentó poner en marcha con un resultado negativo, debido a la individualización del empresariado, lo que
no nos desanima para volver a intentarlo pasados unos años y con una concienciación mayor de los
empresarios de que unidos podemos conseguir mas beneficios. Experiencia positiva que hay que
mencionar con respecto a Centrales de Compras es la realizada por la Agrupación de Interés Económico
de Restaurantes de la Axarquía cuyos integrantes en su mayoría son de Nerja, que una vez concretados
los precios con los distribuidores de bebidas, helados, carnes, pescados, etc…. abonan mensualmente su
consumo a dicha Agrupación quien a su vez es la encargada de la contabilidad de cada una de las
empresas agrupadas y el pago a proveedores, habiendo sido su éxito no en lo mencionado sino que al
final del año por los Rappel acumulados de los artículos recibe cada agrupado una considerable cantidad
que le permite disponer en efectivo y que en su mayoría utilizan para comprar un nuevo vehículos,
vacaciones, etc.. dicho de otra forma, incentivar lo personal, ahí esta la clave. Tengo que decir que dicha
agrupación también ha tenido sus altibajos, al principio de los años 90 empezaron 5 establecimientos,
después llegó a tener 50, bajando posteriormente a los 20 y aumentando nuevamente a partir del año
2000 con los 80 establecimientos asociados que tiene en la actualidad, con ello quiero decir que este tipo
de trabajo es difícil, pero hay que insistir, concienciar y premiar al asociado de forma que vea que es un
gran beneficio económico para el.
Programa económico financiero

Una de las cuestiones más importantes para la constitución y mantenimiento de la gerencia, es la
fijación de un régimen financiero adecuado que permita el sostenimiento de la organización y la
ejecución de las acciones propuestas. Se deben realizar las oportunas previsiones de ingresos y
gastos, tanto corrientes como estructurales. El modelo tiene que recoger expresamente las
partidas de inversión y la distribución de los ingresos entre cuotas, ingresos extraordinarios
(subvenciones, ayudas,...) y recursos de autogestión.
40
En este aspecto que considero fundamental, ya que sin dinero no hay actividades, nuestra asociación
elabora anualmente un Presupuesto con las diferentes campañas publicitarias y actividades a desarrollar
durante el año, con una previsión de ingresos de cuotas de Asociados y de Subvenciones por las
diferentes administraciones asociadas a los proyectos concedidos. Destacando que la Junta de Andalucía
financia anualmente en un 50% la publicidad genérica de la Asociación y el Ayuntamiento el 50% de las
campañas publicitarias concretas, aportando en algunas ocasiones también la Cámara de Comercio
financiación para un proyecto concreto, de forma que aproximadamente el 50% del Presupuesto se
financia mediante subvenciones y el otro 50% por cuota de Asociados y cuotas extraordinarias, ya que
estas ultimas sólo las abona los establecimientos que participan en determinado proyecto.
Adjunto expongo el Presupuesto para este año 2008, de nuestra Asociación con una importante
peculiaridad, el Ayuntamiento debido a los problemas económicos por los que atraviesa nos comunicó que
No podía este año aportar las cantidades previstas de 18.000,00 € anuales por lo que se ha eliminado del
presupuesto para hacerlo lo mas real posible, de la misma forma se ha reducido el gasto de Gerencia y
otros para compensar dicho desfase. También se ha incluido un desglose de las nuevas cuotas a los
asociados siendo el primer tramo que actualmente abona 30,00 € al trimestre pasa 45,00 €.
El Presupuesto por otras subvenciones, como la solicitada al Ministerio de Industria, Comercio y Turismo
para la implantación de una plataforma de formación a distancia y compra de ordenadores
subvencionados, no se ha incluido en dicho proyecto que tiene prevista una financiación del 80%, siendo
el restante 20% abonado por los establecimientos que se apunten al mismo, el importe solicitado es de
210.000,00 € en dos años.
Destacar también la aportación de Unicaja que se consigue mediante el convenio que tenemos con esa
entidad desde el año 2002, por la cual nos bonifica un 0,01 % de las comisiones de la tarjeta de crédito,
abonando también para AEN el 0,1 % de las pólizas de
crédito.
Convenios formalizados por

AEN y Nerja Centro a la fecha:
41
ASOCIACION CENTRO COMERCIAL ABIERTO DE NERJA
PRESUPUESTO AÑO 2008

GASTOS INGRESOS
CORRESPONDENCIA CON ASOCIADOS 200,00 € INGRESO POR CUOTAS ASOCIADOS (nuevas cuotas) 25.200,00 €
MATERIAL DE OFICINAS 100,00 € SUBVENCION JUNTA DE ANDALUCIA PARA 2008 9.500,00 €
GASTOS BANCARIOS 200,00 € INGRESO CAMARA COMERCIO SUBVENCIONES 3.000,00 €
GASTOS ASAMBLEA GENERAL (HOTEL) 500,00 € INGRESO COMISIONES TARJETAS UNICAJA 800,00 €
COORDINACION 2008 Y PERSONAL 3.600,00 €
REPARTOS Y COBROS DE RECIBOS 1.000,00 € TOTAL DE INGRESOS PREVISTOS 38.500,00 €
CAMPAÑAS INCENTIVACION DE VENTAS INGRESOS PENDIENTES DEL AYUNT. 9.500,00 €
CAMPAÑA NAVIDAD 2008-09 7.000,00 € TOTAL DE INGRESOS (con ptes. de cobro) 48.000,00 €
CAMPAÑA VERANO 2008 (CARTILLAS) 12.000,00 €
BOLSAS DE TELA 4.000,00 € Propuesta de nuevas cuotas:
CAMPAÑA VIAJES NERJA CENTRO 2008 4.500,00 € Importe actual Nueva cuota
BONOS APARCAMIENTO 1.000,00 € 10,00 € mes - 30,00 trimestre 15,00 € mes (45,00 trimestre
PUBLICIDAD EN RADIO Y TELEVISION 2.200,00 € 16,60 € mes - 50,00 trimestre 25,00 € mes (75,00 trimestre)
PATROCINIO PUBLICIDAD OTRAS ASOC. NERJA 1.700,00 € 33,30 € mes - 100,00 trimestre 40,00 € mes (120,00 trimestre)
DIA DEL TURISTA 1.000,00 € 32.080,00 € 25.200,00 €
CARAMELOS Y BOLIGRAFOS TODO EL AÑO 2.000,00 €
CAMPAÑA UN DIA DE ENSUEÑO 7.000,00 € RESUMEN PRESUPUESTO
INGRESOS 48.000,00 €
TOTAL DE GASTOS PREVISTOS 2008 48.000,00 € GASTOS 48.000,00 €
SALDO PREVISTO 0,00 €
Conforme se vayan cobrando los ptes de cobro y subvenciones se

TOTAL PRESUPUESTO PARA EL AÑO 2008 48.000,00 € irán realizando las campañas de incentivacion de ventas.
Programa de comunicación
El documento de propuestas incluirá también las actividades de comunicación previstas, dirigidas
tanto al público interno (asociados) como externo (consumidores, empresas e instituciones no
miembros). El Plan de Comunicación incidirá en la creación de la imagen de marca, en su
comercialización como unidad, en la captación de nuevos socios, en la atracción de consumidores
y, en general, en la promoción y animación del área.
Este capitulo de comunicación viene siendo el mas importante de nuestra Asociación en la actualidad,
el desarrollo de actividades promociónales a los clientes y a los propios Asociados.
Capitulo ya superado pero que debemos seguir realizando con mejoras.

Entre ellas destaco las Generales:
Logotipo Propio de Nerja Centro
Placa en los Establecimientos Asociados
Pancartas a las entradas de Nerja
42
Imagen corporativa común, todos los asociados tienen un jpg de diferentes formas para colocar en su
papelería, bolsas, camisetas, etc.. de forma que cada vez que realicen cualquier publicidad esté presente
el logotipo de Nerja Centro como Comercio Asociado.
Plafones a la entrada de las calles de Nerja Centro
Bolsas de Tela común para todos los establecimientos,

2 modelos uno pequeño y otro grande.
Bolsas de Plástico común a todos los

establecimientos, 2 modelos uno mediano y otro muy grande.
Ticket del Aparcamiento personalizado
CAMPAÑAS INCENTIVACION DE VENTAS realizadas o en proceso:
CAMPAÑA NAVIDAD 2008 con una dotación de 7.000,00 €

Se realiza 3 sorteos de Cestas de Navidad, realizando en directo en
Tele Nerja el sorteo, llamando por teléfono a los premiados e invitando a
varios comerciantes para que le hagan una entrevista.
Se sigue con la Campaña de Cartillas de Regalos, en su 3º Edición con premios importantes al acumular
cartillas que a su vez han sido selladas por los establecimientos, los premios son directos y entregados al
día siguiente de haber depositado las cartillas en las oficinas de Nerja Centro, al objeto de poder realizar la
foto de entrega en el establecimiento que corresponda, para posteriormente mandarlo
como nota de prensa a los medios de comunicación preferiblemente locales.
Billetes de Nerja Centro, estos billetes tienen muchas posibilidades como
veremos en la campaña de verano, destacando en
invierno los descuentos a clientes, de forma que con
billetes de 1,00 y 5,00 € si el comerciante desea
realizar algún descuento al mismo, en vez de hacerlo
en efectivo lo hace entregando estos billetes para
que a su vez pueda utilizarlos como dinero contante
y sonante en cualquier establecimiento asociado o
en suyo propio.
Iluminación de las calles, este es un servicio que se realiza conjuntamente con
el Ayuntamiento de Nerja de forma que se financia el 50% por el Ayuntamiento el otro
por los propios comerciantes, se entrega una pegatina de colaboración y se nombra a
un responsable por calle para que realice el cobro al
resto de establecimientos, en la Navidad del 2007-08 la
cantidad solicitada fue de 50,00 € por comercio,
recaudando un total de 10.000,00 €.
Cabalgada de Navidad el día 23 de Diciembre con la participación de una

Carroza de Nerja Centro, con 3 personas ataviadas y llena de niños en la
43
batea, de forma que tenga colorido y alegría, se reparten caramelos.
Igualmente la Cabalgata de Reyes tiene nuestra participación con una carroza mas grande que la anterior,
donde regamos igualmente caramelos y ositos de peluche con el logo de Nerja Centro.
CAMPAÑA VERANO 2008 (CARTILLAS) 12.000,00 €

Seguimos con la campaña de cartillas de Regalos, pero en esta
temporada se potencia su utilización entregando todos los martes o jueves
de cada semana por la calle a los clientes.
Se ha puesto en marcha el Premio Mensual de 200,00 €, hemos visto que

aunque anualmente realizábamos un premio de 6.000,00 € (Un día de
Ensueño), la publicidad se concentraba solamente en 2 o 3 semanas, por lo que vamos a probar con este
nuevo método de forma que cada día 30 de cada mes se hace un sorteo de 200,00 € a entregar en
Billetes de Nerja Centro, de esta forma y realizando posteriormente la Nota de
Prensa a todos los medios de Comunicación, la Asociación como mínimo sale en
el periódico, radios y TV una vez al mes. Dicho sorteo se basa en las nuevas
TARJETAS NERJA CARD, que se entregan en los establecimientos y en las
mesas de promoción que se colocan en lugares muy transitados de Nerja los días
Martes o Jueves de cada semana, de esta forma,
además de rellenarle la tarjeta al cliente, le
obsequiamos con un bolígrafo, con caramelos y
dos bolsas grandes tela de Nerja Centro (cuestan
a 1,00 € cada una), folletos, planos y otro material
promocional.
Dichas tarjetas tienen un formulario con datos que
nos interesan del cliente para otras promociones
que se introducen en la base de datos, de entre
las entregadas con su numero correspondiente, se sorteo aleatorio con el
ordenador la premiada. La Tarjeta además que para esto nos servirá para realizar también los próximos
sorteos de Cestas de Navidad, regalos directos, etc….. de forma que teniendo los datos y el teléfono del
cliente lo llamamos por teléfono y nos ponemos en contacto con ellos.
PUBLICIDAD EN RADIO Y TELEVISION 2.200,00 €

Campaña media hora con Nerja Centro, este programa diario de lunes a viernes se realiza en Radio
Juventud, donde el locutor hace preguntas sobre los comercios asociados como por ejemplo que
zapatería hay en calle pintada nº 20, o cuantas ópticas hay en calle Diputación, si el cliente que llama por
teléfono a la radio acierta se le entrega nuevamente 5,00 …€ en billetes de Nerja Centro y la tarjeta Nerja
Card si no la tiene ya (no se puede repetir el cliente porque lo comparamos en la base de datos tanto el
teléfono como el nombre). Además de promocionar Nerja Centro durante media hora al día, también
promocionamos a los comercios asociados, ya que mencionan su nombre varias veces y dicen los que
venden u ofrecen, haciendo una breve historia del mismo. (Esto le gusta muchísimo a los empresarios).
TV, como todos los años las campañas la publicitamos en la TV local , Tele Nerja que es una televisión
por cable que tiene la mayoría de viviendas, de esta forma todos los días al principio y al final de los
informativos aparece nuestra publicidad.
BOLSAS DE TELA 4.000,00 €

Todos los años realizamos un nuevo pedido de bolsas de tela de Nerja Centro, dichas bolsas la utilizan los
clientes mayormente para llevar peso y ropa en la misma, por lo que es muy utilizada, además de ser
44
bonita, se entrega a cada establecimiento entre 50 y 100 bolsas a cada uno, aparte se pueden vender al
precio de 0,50 € la unidad cuando realmente el coste es de 1,00 €, de esta forma también recaudamos el
50% de las mismas en una proporción del 20%, ya que le restante 80% es gratuita. Se puede ver un
ejemplo en la foto del cartel realizado como valla publicitaria en la carretera.
CAMPAÑA VIAJES NERJA CENTRO 2008 4.500,00 €

Esta campaña ya se hizo en el año 2007 y dio un magnifico resultado, con
viajes a Valencia, Tenerife y Crucero, volveremos a repetir este año.
BONOS APARACAMIENTO 1.000,00 €
A parte de los bonos de aparcamiento que adquieren los

establecimientos al precio 0,70 € siendo su valor real de 1,00 €, la
asociación cada cierto tiempo regala 10 bonos de aparcamiento
gratuitos a los asociados para que se lo den a sus clientes, aunque
muchos lo utilizan para ellos mismos (picaresca que no podemos
controlar).
PATROCINIO PUBLICIDAD OTRAS ASOC. NERJA 1.700,00 €

Esto es inevitable, se trata se subvencionar al Club Atletismo Nerja, al Club
de Fútbol, Cofradías, Colegios, Carnaval, etc.. con cantidades pequeñas
de 200,00 a 300,00 € pero que al final de año llegan a alcanzar los
2.000,00 €, dicha promoción se materializa en la edición de programas de
actividades de dichos colectivos donde aparecemos en la pagina principal
o reverso.
DIA DEL TURISTA 1.000,00 €

Todos los año en el mes de Agosto se celebra organizado por el
Ayuntamiento el Día del Turista, en ella participamos con el montaje de un
Stand en una Carpa al aire libre, donde exponemos los folletos de nuestros
Asociados, regalamos planos, folletos, caramelos, bolígrafos, etc….. Ahí
que estar, nos lo exige el Ayuntamiento.
CARAMELOS Y BOLIGRAFOS TODO EL AÑO 2.000,00 €

Estos artículos se realizan para regalar durante todo el año, aunque normalmente se hace una edición
especial par Navidad – Reyes. Normalmente cada establecimiento tiene una cesta con nuestro logotipo
45
donde introducen los caramelos para los clientes, en la epoca de verano, no se entregan porque se
estropean.
CAMPAÑA UN DIA DE ENSUEÑO 7.000,00 €

Esta campaña se realizó en el año 2006 con mucho éxito pero como ya he
mencionado se ha cambiado al final por el Premio mensual de 200,00 €,
cuando tengamos mas presupuesto la volveremos a realizar, esta
campaña comienza en Octubre y finaliza en Marzo del siguiente año,
siendo el pasacalles en el mes de Mayo, donde la ganadora/or subida en
coche de caballos recorre los establecimientos que previamente ha
seleccionado para recoger los regalos.
PLANOS
Se hicieron en el año 2006 y todavía quedan unos 3.000 ejemplares,
dichos planos se distribuyen entre los asociados para que lo entreguen a
sus clientes gratuitamente, en el año 2006 lo financió al 100% el
Ayuntamiento.
Además conforme al formulario de encuesta de asociados expresados antes, se pretende tener un

contacto directo con el asociado de forma que en 10 – 15 minutos además del cuestionario le vayamos
explicando todos los convenios y actividades desarrolladas así como su funcionamiento que en múltiples
ocasiones son olvidadas.
Quincenalmente se envía a todos los
asociados una nota de aviso con las
actividades que se están desarrollando,
además de bimensualmente se realiza la
revista AEN, donde incluye información de
utilidad para las dos asociaciones, de forma
que en una única tirada se ahorre los
costes de impresión y reparto que se hace
uno a uno donde deben firmar la hoja de
entrega, ya que en múltiples ocasiones
cuando la mandamos por correo ni si quiera
la abren. Es por ello que nuestro Plan de
Comunicación con los asociados es
fundamental y por ello durante 2008 se va
ha reforzar con llamadas periódicas por
teléfono para interesarnos por su situación
económica, ofrecerles servicios, explicarles
los nuevos convenios de colaboración, etc..
La campaña de comunicación actual y mas efectiva es el correo electrónico, donde diariamente se les
envía la prensa local a todos los asociados, así como información de utilidad, comunicados del
Ayuntamiento, subvenciones, cursos, etc… siendo este el medio mas utilizado dando unos magníficos
resultados, aunque es cierto que les gusta que le enviemos en papel algunas cuestiones.
Decir que al principio se estableció la marca Centro Comercial Abierto de Nerja, pero al cabo de 2 años
comprobamos que era un nombre demasiado largo y que daba confusión a las grandes superficies,
46
creyendo los clientes que se trataba de un nuevo Hiper, por eso, se cambio el formato por Nerja Centro, y
todo el mundo lo ha entendido mucho mejor dando un resultado mucho mas bueno de entendimiento y
aceptación. Con respecto a la captación de nuevos asociados hay que decir que un 20% proviene de la
entidad Unicaja, que ofrece a los empresarios condiciones muy ventajosas en las pólizas de crédito
fundamentalmente, para lo cual recomiendan que se pongan en contacto con nosotros, se apunten y
obtengan el certificado de estar asociados con el que se le aplica el descuento. Además se hace
regularmente un reparto de planos a todos los establecimientos de la zona Nerja Centro estén o no
asociados, se envía el boletín bimensual de AEN, se les invita a los cursos de formación y jornadas, etc..
con el objetivo de ir captando nuevos asociados, de la experiencia podemos decir que un 20% de los
actuales provienen de este tipo de contacto que al ver nuestros servicios así como la buena relación con el
Ayuntamiento para resolver los problemas individuales optan por inscribirse como asociados. Ya he
mencionado también que la nueva campaña de captación o concienciación será del Asociado Amigo de
Nerja Centro, por el cual recibirá toda la información de nuestra Asociación, podrán realizar los cursos
gratuitos organizados y podrán participan también en las campañas publicitarias, pero en las campañas
específicas como la de cartillas y convenio con Unicaja u otros bancos no se les puede realizar el
certificado por lo que esperemos que con esta iniciativa se apunten alrededor de 100 establecimientos en
un periodo de 3 años que es la fecha tope que nos hemos marcado.
En las animaciones de calles y atracción de consumidores en los meses de verano no se realiza ninguna
actividad ya que los comercios y vías urbanas están repletas de potenciales clientes turísticos, sin
embargo en la Primavera y Otoño fundamentalmente si se realizan algunas actuaciones musicales en las
calles mas concurridas, se reparten planos, folletos y bolígrafos a los transeúntes, etc..
En Navidad es de destacar el pasacalle que se hace con un paje Real por las calles del centro durante los
días navideños, entregando cartillas, caramelos, bolígrafos, etc… de forma que visiten el centro.
En varias ocasiones se ha intentado realizar una revista donde los establecimientos realicen algún tipo de
descuento en determinados artículos, pero nunca ha dado resultado ya que tan solo han participado 3 o4
solamente, lo que ha motivado al no realizarlo.
En el año 2005 se intentó realizar una Feria Comercial de Nerja de 5 días, en el

antiguo Mercado Municipal ahora convertido en Sala de Exposiciones con una
superficie de aprox. 400 m2 en el Centro de Nerja, se realizó la campaña
publicitaria por parte del Ayuntamiento, se cedió gratuitamente el local, se
solicitaron los stand, pero al final cuando cada asociado se le requirió para abonar
150,00 € por cada stand para pagar la seguridad, organización, publicidad, etc la
mayoría se retiró de la experiencia, por lo que de 20 establecimientos que al
principio se pensaba podían exponer tan solo quedaron 5, para lo cual el
Ayuntamiento opto por suspender dicho evento. No así sucedió con la Feria de la
Inmobiliaria en ese mismo año en el mes de Septiembre donde
se consiguió 20 stand, abonando cada uno 200,00 €, donde se
llegó a conseguir atraer en 3 días a mas de 2.000 potenciales
clientes, siendo un éxito rotundo, la organización corrió a cargo
del Ayuntamiento a iniciativa de AEN, para lo cual se bonificaba
al Asociado con el 25% del coste de su stand, por lo que los
siguientes años no se ha repetido la experiencia por el elevado
coste que le suponía al Ayuntamiento, no obstante se está
trabajando para realizar una nueva edición en el año 2009,
donde la mayoría de la aportación la realicen las empresas
privadas.
47
Aprovechando la realización de este trabajo y de las notas previas del Plan Estratégico de Nerja,
elaboro el Plan Estratégico Comercial de Nerja que se integra del dentro de las mesas de trabajo
del mismo y que denominamos PLAN ESTRATEGICO DE NERJA CENTRO 2008-2010.
Al ser extenso el mismo lo envío en fichero a parte para su mejor comprensión.
Nerja, 12 de Junio de 2008.

Antonio Villasclaras Martín.
BIBLIOGRAFÍA
Excmo. Ayuntamiento de Nerja. (IAE).

Plan de Actuaciones Estratégicas para la provincia de Málaga. Indicadores socioeconómicos.
Excma. Diputación de Málaga.
Estudio socioeconómico de la Unidad Territorial de Empleo, Desarrollo Local y Tecnológico Sierra
Almijara 2003.
Página Web de Instituto de Estadística de Andalucía (IEA). http://www.juntadeandalucia.es/iea
Sistema de información multiterritorial de Andalucía (SIMA), del Instituto Nacional de Estadística.
http://www.juntadeandalucia.es/iea/sima
Página Web de la Sociedad de Planificación y Desarrollo, S.A (Sopde). http://www.webmalaga.com
INEM (Observatorio público de empleo). Estadísticas de empleo por municipios.
Página Web. Sistema de Prospección permanente del trabajo de Andalucía. (ARGOS).
http:///www.juntadeandalucia.es/empleo/argos
Instituto Nacional de Estadística. (INE). Datos demográficos http://www.ine.es
48

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Centro Comercial Abierto de Nerja (Málaga) – NERJA CENTRO

Alumno: Antonio Villasclaras Martín - Nerja

Como se puede observar en dicho convenio,

El objetivo principal por tanto de nuestra

¿PORQUE UN CENTRO COMERCIAL ABIERTO EN NERJA?

Aspectos FUNDAMENTALES que definen un Centro Comercial Abierto:

Recogida Previa de Información (Fuentes Secundarias)

C) Bases de Datos y Estadísticas: La información socioeconómica y demográfica disponible para estudios

1. Localización y datos territoriales: municipio, superficie, subcomarca, comarca, provincia…

5. Estructura económica del comercio: número de establecimientos comerciales, superficie media,

Para ello se ha necesitado:

2. Delimitación del área de estudio

Comenzamos para tener una idea general de nuestro municipio con el

Estudio Económico de Nerja:

1. Ámbito geográfico y poblacional.

Año 2007 20.796

Año 2006 20.361

Año 2005 19.496

Año 2004 18.509

Año 2003 17.637

Año 2002 17.186

Año 2002 5.675 5600

Rentas del Trabajo % Crecimiento

INDICADOR AÑO AÑO AÑO AÑO AÑO

Contratos de Trabajo Registrados diferenciados por sexo

TRABAJADORES AFILIADOS SEGÚN RÉGIMEN DE COTIZACIÓN

*Paro Registrado diferenciado por sexo

Paro Registrado por Sexo Paro Registrado por Edad

P a r o R e g is tr a d o p o r S e c to r e s Las conclusiones en este caso son muy claras, ya que las

sector de servicios, más desempleados acumule en las cifras

ACTIVIDADES ECONOMICAS POR SECTORES

NERJA NERJA NERJA

creación de empresas, exceptuando el aumento

Establecimientos con actividad empresarial

ANÁLISIS DEL SECTOR AGRÍCOLA

Cultivo Herbáceo más importante Cultivo Leñoso más importante

ANÁLISIS DEL SECTOR INDUSTRIAL Y CONSTRUCCIÓN

CONCLUSIONES ACTIVIDAD COMERCIAL – ANALISIS DE LA DEMANDA

Alimentación 25 2.160 m2.

Drogueria, Farmacia y Perfumeria 10 870 m2.

Vestido y Calzado 38 4.320 m2.

Equipamiento Hogar 16 4.510 m2.

Fotografia 12 870 m2.

Otro comercio especializado 34 4.930 m2.

125 17.660 m2.

HABITOS DE COMPRA ACTUALES EN NERJA.

Hábitos de Compras en Horario comercial:

Concentración de Compra anual

Expreso a continuación los gastos medios conforme a los datos oficiales:

Datos nacionales medios del instituto nacional de estadística:

Gasto medio por

Gasto total (monetario), gastos medios y distribución porcentual del gasto

Gasto medio por hogar mensual: 2.210,00 €

Aplicandonos a Nerja se concluye conforme a la siguiente tabla:

CONCLUSIONES ACTIVIDAD COMERCIAL – ANALISIS DE LA OFERTA

El Horario comercial en los meses de Invierno es de:

El Horario comercial en los meses de Verano es de:

El comerciante nerjeño principalmente es :

De mediana edad (entorno a los 50 años),

Negocios de familia, es decir transmitidos de padres a hijos y con una antigüedad

Seguridad (Policía Local mas asidua)

Recogida de Basuras adecuada (cada 3 o 4 horas cada día en horario de apertura)

Que si bien se hace un seguimiento, a la hora de la reparación se alarga en el tiempo de forma no

Excmo. Ayuntamiento de Nerja. (IAE).