Thương hiệu và chiến lược sản phẩm thích nghi hóa (- 48kd2 -)

Chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright Tiếp thị địa phương Nguyên lý marketing
Niên khoá 2006-2007 Bài đọc Ch 8 Sản phẩm, dịch vụ và

chiến lược thương hiệu
SẢN PHẨM, DỊCH VỤ VÀ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU
Đối với một người thật sự tin tưởng, Krispy Kreme không chỉ là bánh rán. Đó là
một trải nghiệm. Một khoảnh khắc diệu kỳ. Với từng chiếc bánh mà công ty bán ra, họ
tạo ra một khách hàng hạnh phúc. Và từng khách hàng hạnh phúc ấy nôn nóng muốn kể
lại với người khác về trải nghiệm của mình. Họ nói nếu bạn không ăn thử một chiếc bánh
Krispy Kreme bọc đường nóng hổi dinh dính, thì bạn chưa biết sống là gì. Một nhà phân
tích nói “Nếu bạn chưa bao giờ nếm thử Krispy Kreme, chúng ta sẽ nói một cách đơn
giản thế này. Những chiếc bánh rán ấy, đặc biệt loại bọc đường nóng hổi độc đáo, ngon
tuyệt vời. (Chị tôi nói nó cứ như những đám mây mịn màng bọc đường.)” Những khoảnh
khắc diệu kỳ của Krispy Kreme xem ra quyến rũ tất cả mọi người. Nhà phân tích nói “Ai
cũng thích Krispy Kreme, từ trẻ con 5 tuổi cho đến người già 75 tuổi, từ người da trắng
đến người da màu, từ dân châu Á đến đến người gốc Tây Ban Nha, từ dân New England
đến người miền Nam, từ người California đến dân New York.”
Krispy Kreme chú trọng vào những khoảnh khắc diệu kỳ mà chiếc bánh tạo ra cho
đến mức công ty quả thật đã xác định thương hiệu công ty thông qua sự trải nghiệm cửa
hàng. Theo lời của quyển sách Retail Environment mô tả chi tiết thiết kế cửa hàng mới:
“Thương hiệu của chúng tôi và sự trải nghiệm Krispy Kreme của khách hàng là cơ sở hỗ
trợ chúng tôi rất nhiều. Không gì quan trọng hơn việc bảo toàn và phát triển tài sản quý
giá này.” Niềm đam mê dành cho mối quan hệ thương hiệu – khách hàng này tạo nên nền
tảng cho thành công của Krispy Kreme.
Sự trải nghiệm thương hiệu Krispy Kreme mãnh liệt đã tạo thành một đám đông
những người nhiệt tình hâm mộ sản phẩm mà hầu hết các đối thủ cạnh tranh chỉ biết mơ
ước. Ceres Wood, Phó giám đốc phát triển cửa hàng Krispy Kreme nói “người ta xếp
hàng hàng giờ chờ một cửa hàng mới mở cửa và họ thật vui vẻ … họ chuyện trò với
nhau, chia xẻ những câu chuyện về Krispy Kreme … tuyệt vời. Tôi chưa bao giờ thấy bất
kỳ hiện tượng nào thậm chí chỉ gần giống với tình cảm đậm đà mà dân chúng dành cho
thương hiệu này.”
Đối với nhiều nơi, sự xuất hiện của một cửa hàng Crispy Kreme là một sự kiện để
ăn mừng. Người tiêu dùng ở Clackamas, bang Oregon, chào mừng lễ động thổ một cửa
hàng Krispy Kreme mới với biểu ngữ và từng đoàn người diễu hành háo hức. Khi một
cửa hàng mới mở ngay ngoại ô Seattle, khách hàng nô nức cắm trại qua đêm ngay trên hè
phố để được là người đầu tiên bước vào cửa hàng vào 5:30 giờ sáng hôm sau. Khi Krispy
Kreme xuất hiện lần đầu ở Denver, giao thông buổi sáng bị ùn tắc hàng giờ. Theo một
người tường thuật:
Họ bắt đầu xếp hàng trong bóng đêm giá lạnh hàng giờ trước khi cửa hàng mở
cửa. Một số người mặc quần áo ngủ, một số người kéo theo giường xếp và ti vi,
những người khác mang theo bia. Khi bình minh bắt đầu ló dạng và chiếc băng
khánh thành được cắt, đám khách hàng điên cuồng lao qua cửa. Nhiều người ắt
hẳn đang trong cơn thèm muốn của ngọt, gào lên khản cả giọng: “Bánh rán Krispy
Kreme!” Năm ngoái câu chuyện xảy ra ở Fargo, Philadelphia, Amarillo và hàng
Kotler & Amstrong 1 Biên dịch: Kim Chi

Bài đọc Ch 8 Sản phẩm, dịch vụ và
chục thành phố khác ở Bắc Mỹ. Năm nay nó sẽ xảy ra ở Boston, Sydney và những
nơi khác. Tất cả chỉ bởi một chiếc bánh rán.
Với những người chưa từng biết đến Krispy Kreme, chỉ tên gọi này thôi cũng đã
nhanh chóng giới thiệu chiếc bánh. Nhưng để đảm bảo thông điệp được truyền tải, các
cửa hàng nhượng quyền địa phương thường đưa vài chục hộp bánh rán đến một trạm phát
thanh địa phương, hay như bạn cũng có thể đoán được, đến các đồn công an và trạm
phòng cháy. Khi một cửa hàng mới mở ở Phoenix, cảnh sát trưởng Joe Arpaio “khét tiếng
nghiêm khắc nhất nước Mỹ”, người thi hành luật nổi tiếng làm cho tù nhân khiếp sợ - là
người đầu tiên nếm thử một chiếc bánh Krispy Kreme mới ra lò. Trước một rừng ống
kính truyền hình, ông thốt lên một câu hoàn hảo: “Những chiếc bánh rán này ngon đến
thế, hẳn phải là trái luật.” Việc quảng bá miễn phí như thế là chuẩn mực của Krispy
Kreme. Chiếc bánh rán ngon lành cũng đóng một vai trò trang sức trong bộ phim Primary
Colors và trên các chương trình truyền hình như “NYPD Blue” và “The Tonight Show”
với người dẫn chương trình Jay Leno.
Như vậy, Krispy Kreme không chỉ đơn thuần bán bánh rán. Công ty cẩn thận xây
dựng những khoảnh khắc diệu kỳ cho khách hàng, những khoảnh khắc đang được mong
đợi với gần như bất kỳ ai trong “dòng hương thơm” của một cửa hàng Krispy Kreme.
Giám đốc tiếp thị Jennifer Gardner nhận xét: “Tôi đã từng thấy một người lao động chân
tay, một bà mẹ mang thai, một người đi xe đạp, một thương gia, và một phụ nữ được chở
đến trong một chiếc ô tô Rolls Royce sang trọng, tất cả đều xếp hàng bên trong một cửa
hàng Krispy Kreme, và họ chuyện trò với nhau cứ như những người bạn lâu ngày mới
gặp lại.” Jamie Karn, một người hâm mộ Krispy Kreme, nói: “Bạn phải trải qua một lần.
Bạn phải ăn để biết!” Không chỉ là bánh rán, Krispy Kreme thật sự là sự trải nghiệm ngọt
ngào của khách hàng. Tạo ra những khoảnh khắc diệu kỳ cho khách hàng cũng là một trải
nghiệm ngọt ngào với Krispy Kreme. Doanh số công ty tăng hơn gấp ba trong năm năm
qua.
Sản phẩm Rõ ràng, bánh rán không chỉ là bánh rán khi Krispy Kreme bán
ra. Chương này bắt đầu bằng một câu hỏi cứ tưởng là đơn giản:
Bất kỳ thứ gì có thể đưa ra
Sản phẩm là gì? Sau khi trả lời câu hỏi này, chúng ta sẽ xem xét
thị trường để thu hút sự chú
những cách thức phân loại sản phẩm trên thị trường người tiêu
ý, được mua về, sử dụng hay
dùng và kinh doanh. Kế tiếp chúng ta sẽ thảo luận các quyết định
tiêu dùng mà có thể thoả
quan trọng mà người tiếp thị đưa ra về các sản phẩm riêng lẻ, các
mãn mong muốn hay nhu
tuyến sản phẩm (hay dòng sản phẩm), và tổ hợp sản phẩm. Sau đó
cầu.
chúng ta sẽ tìm hiểu những vấn đề hết sức quan trọng về cách
thức xây dựng và quản lý thương hiệu của nhà tiếp thị. Cuối
cùng, chúng ta xem xét các đặc điểm và yêu cầu tiếp thị của một
dạng sản phẩm đặc biệt: các dịch vụ.
Sản phẩm là gì?

Một máy nghe nhạc DVD Sony, một chiếc ô tô Ford Taurus, một kỳ nghỉ ở Costa Rica,
một tách cà phê Mocha của Starbucks, các dịch vụ đầu tư trực tuyến chính xác, và một lời
khuyên của vị bác sĩ gia đình – tất cả đều là sản phẩm. Chúng ta định nghĩa sản phẩm là

bất kỳ thứ gì có thể đưa ra thị trường để thu hút sự chú ý, được mua về, sử dụng hay tiêu
dùng mà có thể thoả mãn mong muốn hay nhu cầu. Sản phẩm không chỉ là những hàng
hoá hữu hình. Theo định nghĩa khái quát, sản phẩm bao gồm các đối tượng vật chất, các
dịch vụ, các sự kiện, con người, địa phương, tổ chức, ý tưởng, và tổ hợp của các thực thể
này. Như vậy, trong toàn bộ quyển sách này, chúng ta sử dụng thuật ngữ sản phẩm một
cách khái quát để bao gồm bất kỳ hay toàn bộ những thực thể này.
Do tầm quan trọng của dịch vụ trong nền kinh tế thế giới, chúng ta sẽ đặc biệt chú
ý đến dạng sản phẩm này. Dịch vụ là một dạng sản phẩm bao gồm các hoạt động, các lợi
ích, hay sự thoả mãn được chào bán mà thực chất là vô hình và không dẫn đến sự sở hữu
vật gì cả. Các ví dụ bao gồm hoạt động ngân hàng, khách sạn, hàng không, dịch vụ bán
lẻ, lập hồ sơ thuế, và dịch vụ sửa nhà. Chúng ta sẽ xem xét các dịch vụ một cách chi tiết
hơn trong chương này.
Dịch vụ
Bất kỳ một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể mang lại cho bên kia mà về
bản chất là vô hình và không dẫn đến sở hữu một vật gì cả.
Sản phẩm, dịch vụ, và sự trải nghiệm

Sản phẩm là yếu tố then chốt trong hoạt động tiếp thị. Việc lên kế hoạch tiếp thị hỗn hợp
(marketing mix) bắt đầu bằng việc định hình những hàng hoá chào bán mang đến giá trị
cho các khách hàng mục tiêu. Việc chào bán này trở thành nền tảng để dựa vào đó công
ty xây dựng các mối quan hệ với khách hàng mang lại lợi nhuận.
Việc tiếp thị chào bán của công ty thường bao gồm cả hàng hoá hữu hình và các
dịch vụ. Mỗi cấu phần có thể là một phần nhỏ hay một phần lớn của tổng thể mặt hàng
chào bán. Trong một trường hợp cực đoan, mặt hàng chào bán có thể chỉ bao gồm một
hàng hoá hữu hình thuần tuý, như xà phòng, kem đánh răng, hay muối – không có dịch
vụ nào đi kèm với sản phẩm cả. Một trường hợp cực đoan khác là các dịch vụ thuần tuý,
chủ yếu bao gồm một dịch vụ. Ví dụ như việc khám bệnh của bác sĩ, hay các dịch vụ tài
chính. Tuy nhiên, ở giữa hai trường hợp cực đoan này là sự kết hợp khả dĩ của nhiều hàng
hoá và dịch vụ.
Ngày nay, khi các sản phẩm và dịch vụ ngày càng trở nên chuẩn hoá, nhiều công
ty đang tiến tới một trình độ mới trong việc tạo ra giá trị cho khách hàng. Để tạo nên sự
khác biệt cho sản phẩm chào bán, ngoài việc chế tạo sản phẩm và cung ứng dịch vụ, các
công ty còn tìm kiếm, tiếp thị, và mang lại những trải nghiệm đáng nhớ cho khách hàng.
Sự trải nghiệm luôn luôn quan trọng trong ngành công nghiệp giải trí – Disney từ
lâu đã tạo ra hồi ức thông qua các bộ phim và công viên vui chơi của họ. Tuy nhiên, ngày
nay, tất cả các công ty đang hun đúc lại các hàng hoá và dịch vụ truyền thống của họ để
tạo ra sự trải nghiệm. Ví dụ, khách hàng quen thuộc của Starbucks không phải chỉ trả tiền
uống cà phê mà thôi. Công ty thết đãi khách hàng bằng nét thi vị trên giấy dán tường,
bằng người phục vụ mặc tạp dề đứng sau các cỗ máy cá phê hơi, và bầu không khí bên
trong ấm cúng nhưng hiện đại mang lại cho khách hàng cảm giác phong lưu và thoả mãn.

Và bạn không chỉ mua sắm tại cửa hàng Toys “R” Us ở quảng trường Times thành phố
New York, mà bạn đang trải nghiệm nó.
Bước vào khu vui chơi Toys “R” Us ở quảng trường Times để tận hưởng ba mức
độ vui vẻ lạ thường ngay ở Broadway! Ngồi trên vòng đu quay cao 60 foot với
các cabin trang trí theo chủ đề về các nhân vật đặc sắc. Có cảm giác như một buổi
lễ hội trong toà nhà búp bê Barbie hai tầng tuyệt diệu. Tản bộ qua xứ bánh kẹo
với kích thước to như người thật. Nhìn ngắm kỳ quan trong toà nhà Empire State
của LEGO. Và để có sự trải nghiệm kỷ nguyên Jurassic cổ xưa, hãy chào hỏi chú
khủng long T-Rex cao 20 foot, to hơn người thật với những bước đi thật và tiếng
gầm rú hoang dã. Bạn phải thực sự nhìn thấy mới tin được!
Hình 8.1 Ba cấp sản phẩm
Sản phẩm tăng thêm
Giao hàng Dịch vụ

và tín dụng Sản phẩm hậu mãi
thực tế
Thương Các
hiệu tính năng
Lợi ích
cốt lõi
Mức Thiết
chất kế
lượng
Bao bì
Lắp đặt Bảo hành
Những công ty tiếp thị sự trải nghiệm nhận thấy rằng khách hàng thật sự mua
nhiều hơn chứ không chỉ là sản phẩm và dịch vụ. Họ đang mua những thứ mà việc chào
bán sẽ mang lại cho họ.

Các cấp sản phẩm và dịch vụ

Những người lập kế hoạch sản phẩm cần suy nghĩ về sản phẩm và dịch vụ theo ba cấp
(xem hình 8.1). Mỗi cấp bổ sung thêm giá trị cho khách hàng. Cấp cơ bản nhất là lợi ích
cốt lõi, trả lời cho câu hỏi Khách hàng thực sự đang mua gì? Khi thiết kế sản phẩm, nhà
tiếp thị trước tiên phải định nghĩa lợi ích hay dịch vụ cốt lõi giải quyết vấn đề mà khách
hàng đang tìm kiếm là gì. Một phụ nữ mua son môi sẽ không chỉ đơn thuần mua màu son.
Charles Revson của hãng mỹ phẩm Revlon nhận thấy điều này ngay từ đầu: “Trong nhà
máy, chúng tôi sản xuất ra mỹ phẩm; trong cửa hàng, chúng tôi bán niềm hy vọng.” Công
ty Charles Schwab không chỉ đơn thuần bán các dịch vụ tài chính, mà còn cam kết thoả
mãn “những giấc mơ tài chính” của khách hàng.
Ở cấp thứ hai, các nhà lập kế hoạch sản phẩm phải chuyển lợi ích cốt lõi thành
một sản phẩm thực tế. Họ cần phát triển các tính năng đặc điểm của sản phẩm và dịch vụ,
thiết kế, mức chất lượng, thương hiệu, và bao bì đóng gói. Ví dụ, một máy quay video
Sony là một sản phẩm thực tế. Tên sản phẩm, các thành phần, kiểu dáng, các tính năng,
đóng gói và các thuộc tính khác, tất cả được kết hợp một cách cẩn thận để mang lại lợi
ích cốt lõi - một phương tiện chất lượng cao và thuận tiện để nắm bắt những khoảnh khắc
quan trọng.
Cuối cùng, các nhà hoạch định sản phẩm phải xây dựng một sản phẩm tăng thêm
xung quanh lợi ích cốt lõi và sản phẩm thực tế bằng cách đưa ra những dịch vụ và lợi ích
bổ sung cho người tiêu dùng. Sony phải chào mời nhiều hơn chứ không phải chỉ là một
chiếc máy quay video. Công ty phải mang lại cho khách hàng một giải pháp hoàn chỉnh
cho các vấn đề về ghi hình. Vì thế, khi khách hàng mua một chiếc máy quay video Sony,
công ty và các đại lý của công ty cũng có thể trao cho khách hàng phiếu bảo hành về linh
kiện và sản phẩm, hướng dẫn sử dụng máy, các dịch vụ sửa chữa nhanh khi cần thiết, và
số điện thoại miễn phí để gọi nếu khách hàng gặp trục trặc hay có thắc mắc.
Người tiêu dùng xem sản phẩm như một tổ hợp lợi ích phức tạp thỏa mãn nhu cầu
của họ. Khi phát triển sản phẩm, trước tiên các nhà tiếp thị phải nhận diện những nhu cầu
cốt yếu của khách hàng mà sản phẩm sẽ đáp ứng. Sau đó họ phải thiết kế sản phẩm thực
tế và tìm cách tăng thêm sản phẩm đó nhằm tạo ra một tổ hợp lợi ích mang lại cho khách
hàng sự trải nghiệm thỏa mãn nhất.
Phân loại sản phẩm và dịch vụ

Sản phẩm và dịch vụ có thể rơi vào hai loại tổng quát dựa vào loại người tiêu dùng sử
dụng chúng – sản phẩm tiêu dùng và sản phẩm công nghiệp. Định nghĩa khái quát, sản
phẩm cũng bao gồm các thực thể có thể mua bán khác như kinh nghiệm, tổ chức, con
người, địa phương, và ý tưởng.
Sản phẩm tiêu dùng
Sản phẩm tiêu dùng là những sản phẩm và dịch vụ được mua bởi người tiêu dùng sau
cùng với mục đích sử dụng cá nhân. Các nhà tiếp thị thường tiếp tục phân loại các loại

sản phẩm và dịch vụ này dựa vào cách thức người tiêu dùng đi mua chúng. Sản phẩm tiêu
dùng bao gồm sản phẩm thuận tiện, sản phẩm mua sắm, sản phẩm đặc biệt, và sản phẩm
không tìm kiếm. Các sản phẩm này khác nhau theo cách thức người tiêu dùng mua chúng
và do đó cũng khác nhau theo cách thức tiếp thị của người bán.
Sản phẩm tiêu dùng
Sản phẩm được mua bởi người tiêu dùng sau cùng với mục đích sử dụng cá nhân.
Sản phẩm thuận tiện
Sản phẩm tiêu dùng mà người tiêu dùng thường mua một cách thường xuyên, nhanh
chóng, bỏ công sức so sánh và mua sắm ít nhất.
Sản phẩm mua sắm
Hàng hoá tiêu dùng mà trong quá trình chọn lựa và mua sắm, người tiêu dùng thường so
sánh đặc trưng dựa trên những cơ sở như sự phù hợp, chất lượng, giá cả và kiểu dáng.
Sản phẩm đặc biệt
Sản phẩm tiêu dùng với các đặc điểm độc đáo hay hàng hiệu mà một nhóm người mua
đông đảo sẵn sàng bỏ công sức đặc biệt để mua sắm.
Sản phẩm không tìm kiếm
Sản phẩm tiêu dùng mà người tiêu dùng không biết hoặc biết nhưng thông thường
không nghĩ đến việc mua sắm.
Sản phẩm công nghiệp
Sản phẩm được mua bởi các cá nhân và tổ chức để tiếp tục chế biến hay sử dụng trong
công việc kinh doanh.
Sản phẩm thuận tiện là những sản phẩm và dịch vụ tiêu dùng mà người tiêu dùng
thường mua một cách thường xuyên, nhanh chóng, bỏ công sức so sánh và mua sắm ít
nhất; ví dụ như xà phòng, kẹo, báo chí, và thức ăn nhanh. Sản phẩm thuận tiện thường có
giá thấp, và các nhà tiếp thị đưa chúng đến nhiều nơi để có sẵn khi người tiêu dùng cần.
Sản phẩm mua sắm là những sản phẩm và dịch vụ tiêu dùng được mua về kém
thường xuyên hơn, và người tiêu dùng thường thận trọng so sánh về sự thích hợp, chất
lượng, giá cả, và kiểu dáng. Khi mua sản phẩm và dịch vụ mua sắm, người tiêu dùng tốn
nhiều thời gian và công sức hơn để thu thập thông tin và thực hiện việc so sánh; ví dụ như
đồ gỗ nội thất, quần áo, xe ô tô đã qua sử dụng, đồ dùng chính trong nhà, dịch vụ khách
sạn và hàng không. Những người tiếp thị sản phẩm mua sắm thường phân phối sản phẩm
thông qua ít điểm bán hàng hơn nhưng hỗ trợ bán hàng nhiều hơn để giúp đỡ người tiêu
dùng trong việc so sánh.
Sản phẩm đặc biệt là những sản phẩm và dịch vụ tiêu dùng với các đặc điểm độc
đáo hay hàng hiệu mà một nhóm người mua đáng kể sẵn sàng bỏ công sức đặc biệt để
mua sắm. Ví dụ như các thương hiệu và các loại xe ô tô cụ thể, thiết bị chụp ảnh giá cao,
quần áo hàng hiệu, và các dịch vụ y tế hay chuyên gia pháp lý. Ví dụ như một chiếc ô tô
Lamborghini là một sản phẩm đặc biệt vì người mua thường sẵn lòng vượt những chặng

đường dài để mua về. Người mua thường không so sánh các sản phẩm đặc biệt. Họ chỉ
đầu tư thời gian cần thiết để tìm kiếm những nhà buôn cung ứng sản phẩm mong muốn.
Sản phẩm không tìm kiếm là những sản phẩm và dịch vụ tiêu dùng mà người tiêu
dùng không biết hoặc biết nhưng không nghĩ đến việc mua sắm. Phần lớn những phát
minh mới là những sản phẩm không tìm kiếm mãi cho đến khi người tiêu dùng trở nên
nhận thức được chúng thông qua quảng cáo. Ví dụ kinh điển của sản phẩm và dịch vụ có
biết nhưng không tìm kiếm là bảo hiểm nhân thọ, dịch vụ mai táng chuẩn bị trước, và
hiến máu cho Hội Chữ thập đỏ. Theo đúng bản chất, các sản phẩm không tìm kiếm đòi
hỏi nhiều công sức quảng cáo, bán hàng trực tiếp, và các nỗ lực tiếp thị khác
Sản phẩm công nghiệp
Sản phẩm công nghiệp là những sản phẩm được mua để tiếp tục chế biến hay sử dụng
trong công việc kinh doanh. Như vậy, sự phân biệt giữa sản phẩm tiêu dùng và sản phẩm
công nghiệp là dựa vào mục đích mua sản phẩm. Nếu một người tiêu dùng mua một chiếc
máy cắt cỏ để sử dụng quanh nhà, chiếc máy là sản phẩm tiêu dùng. Nếu chính người tiêu
dùng ấy mua cũng chính chiếc máy ấy để sử dụng trong việc kinh doanh phong cảnh,
chiếc máy là một sản phẩm công nghiệp.
Ba nhóm sản phẩm và dịch vụ công nghiệp bao gồm nguyên liệu và linh kiện,
hàng hoá vốn, và vật tư và dịch vụ. Nguyên liệu và linh kiện bao gồm nguyên liệu thô,
nguyên liệu đã qua chế biến và linh kiện. Nguyên liệu thô bao gồm hàng nông sản (lúa
mì, bông, gia súc, trái cây, rau củ) và các sản phẩm tự nhiên (cá, gỗ, dầu thô, quặng sắt).
Nguyên liệu đã qua chế biến và linh kiện bao gồm các thành phần nguyên liệu (sắt, sợi
vải, xi măng, dây thép) và thành phần linh kiện (các động cơ nhỏ, lốp xe, vật đúc). Hầu
hết các nguyên liệu đã qua chế biến và linh kiện được bán trực tiếp cho người sử dụng
công nghiệp. Giá cả và dịch vụ thường là những yếu tố tiếp thị chính; thương hiệu và
quảng cáo có xu hướng kém quan trọng hơn.
Hàng hoá vốn là những sản phẩm công nghiệp giúp người mua sản xuất và hoạt
động, bao gồm thiết bị lắp đặt và các thiết bị phụ tùng. Thiết bị lắp đặt bao gồm những
vật mua chính như nhà cửa (nhà xưởng, văn phòng) và thiết bị cố định (máy phát điện,
máy khoan, hệ thống máy tính lớn, thang máy). Thiết bị phụ tùng bao gồm các thiết bị
sản xuất nhỏ gọn và công cụ (công cụ cầm tay, xe nâng) và thiết bị văn phòng (máy tính,
máy fax, bàn làm việc). Chúng có tuổi thọ ngắn hơn thiết bị lắp đặt và chỉ nhằm bổ sung
cho quá trình sản xuất.
Nhóm sản phẩm kinh doanh cuối cùng là vật tư và dịch vụ. Vật tư bao gồm vật tư
sản xuất (dầu nhớt, than, giấy, bút chì) và các mặt hàng bảo trì và sửa chữa (sơn, đinh,
chổi). Vật tư là sản phẩm thuận tiện trong lĩnh vực kinh doanh vì chúng thường được mua
mà ít phải bỏ công sức o sánh nhất. Dịch vụ kinh doanh bao gồm dịch vụ bảo trì và sửa
chữa (lau chùi cửa sổ, sửa chữa máy vi tính) và dịch vụ tư vấn (tư vấn pháp lý, quản lý,
quảng cáo). Các dịch vụ này thường được cung ứng theo hợp đồng.

Tổ chức, con người, địa phương, và ý tưởng
Ngoài các sản phẩm và dịch vụ hữu hình, trong những năm gần đây các nhà tiếp thị còn
mở rộng khái niệm sản phẩm để bao hàm những đối tượng tiếp thị khác - tổ chức, con
người, địa phương và ý tưởng.
Các tổ chức thường tiến hành nhiều hoạt động để “bán” chính bản thân tổ chức
của họ. Tiếp thị tổ chức bao gồm những hoạt động được thực hiện nhằm tạo ra, duy trì,
hay thay đổi thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với một tổ chức. Cả các tổ chức
vì lợi nhuận và phi lợi nhuận đều có hoạt động tiếp thị tổ chức. Các công ty kinh doanh
tài trợ các mối quan hệ công chúng, hay tiến hành các chiến dịch quảng cáo nhằm đánh
bóng tên tuổi của họ. Quảng cáo hình ảnh công ty là một công cụ chủ yếu được các công
ty sử dụng để quảng bá chính họ với mọi người. Ví dụ, các biển quảng cáo của BASF ghi
“Chúng tôi không chế tạo những sản phẩm mà quí vị mua, chúng tôi làm cho các sản
phẩm mà quý vị mua tốt đẹp hơn.” Và General Electric quảng cáo “Bay bổng trong công
việc.” Tương tự, các tổ chức phi lợi nhuận như nhà thờ, trường học, các tổ chức nhân
đạo, viện bảo tàng, và các nhóm nghệ thuật biểu diễn quảng bá chính tổ chức của họ
nhằm quyên góp tiền và thu hút thành viên hay nhà tài trợ.
Sản phẩm cũng có thể là cá nhân. Tiếp thị cá nhân bao gồm những hoạt động
được tiến hành nhằm tạo ra, duy trì, hay thay đổi thái độ hay hành vi đối với những cá
nhân nhất định. Những người như tổng thống, người làm trò tiêu khiển, các vận động
viên hay các chuyên gia như bác sĩ, luật sư, kiến trúc sư sử dụng hoạt động tiếp thị cá
nhân để xây dựng tên tuổi và thúc đẩy hoạt động kinh doanh. Các doanh nghiệp, tổ chức
từ thiện, các đội thể thao, và các tổ chức khác cũng sử dụng hoạt động tiếp thị cá nhân.
Việc tạo ra một nhân vật nổi tiếng hay gắn liền với một người nổi tiếng thường giúp các
tổ chức này đạt được mục tiêu của họ tốt hơn. Đó là lý do tại sao hàng chục công ty khác
nhau – trong đó có Nike, Target, Buick, American Express, Disney, Accenture, và Titleist
- kết hợp lại chi tiêu hơn 70 triệu USD một năm để gắn liền tên tuổi của họ với siêu sao
chơi golf Tiger Woods.
Việc sử dụng tiếp thị cá nhân một cách khéo léo có thể biến tên tuổi một cá nhân
thành một thương hiệu mạnh. Tên của ngôi sao bóng rổ Michael Jordan được dùng làm
thương hiệu riêng cho giày dép và quần áo Nike, lại còn có một chuỗi nhà hàng, nhà buôn
ô tô cùng tên, thương hiệu của nước hoa, và nhiều thứ khác nữa.
Tiếp thị địa phương liên quan đến những hoạt động được tiến hành nhằm tạo ra,
duy trì, hay thay đổi thái độ hay hành vi đối với một địa phương cụ thể. Các thành phố,
tiểu bang, và thậm chí cả các quốc gia đang cạnh tranh nhau để thu hút du khách, cư dân
mới, hội nghị, văn phòng và nhà xưởng công ty. Bang Texas quảng cáo “Nơi đây như
một xứ sở khác,” và tiểu bang New York hô hào “Tôi yêu New York!” Michigan cổ vũ
“Ao hồ tuyệt vời, thời gian tuyệt diệu” để thu hút du khách, “Ao hồ tuyệt vời, công việc
tuyệt đỉnh” để thu hút cư dân mới, và “Ao hồ tuyệt vời, địa điểm tuyệt chiêu” để thu hút
doanh nghiệp. Cơ quan phát triển Ireland đã thu hút hơn 1200 công ty đến xây dựng nhà
máy ở Ireland. Đồng thời, Uỷ ban du lịch Ireland xây dựng công việc kinh doanh du lịch
thịnh vượng thông qua quảng cáo “Sống một đời sống khác: thân thiện, đẹp đẽ, thư giãn.”

Và Uỷ ban xuất khẩu Ireland đã tạo ra những thị trường hấp dẫn cho hàng xuất khẩu của
Ireland.
Các ý tưởng cũng có thể được tiếp thị. Theo một ý nghĩa nhất định, toàn bộ hoạt
động tiếp thị đều là tiếp thị ý tưởng, bất kể đó là một ý tưởng chung về việc chải răng hay
ý tưởng cụ thể là kem đánh răng Crest “mang đến nụ cười mỗi ngày”. Tuy nhiên, ở đây,
chúng ta thu hẹp tiêu điểm trong việc tiếp thị những ý tưởng xã hội. Lĩnh vực này được
gọi là tiếp thị xã hội, mà theo định nghĩa của Viện Tiếp thị xã hội là việc sử dụng các
khái niệm và công cụ tiếp thị thương mại trong các chương trình được thiết kế để ảnh
hưởng đến hành vi của cá nhân nhằm cải thiện phúc lợi của cá nhân và xã hội.
Các chương trình tiếp thị xã hội bao gồm các chiến dịch y tế cộng đồng để giảm
hút thuốc, uống rượu, lạm dụng thuốc, và ăn quá mức. Các nỗ lực tiếp thị xã hội khác bao
gồm các chiến dịch môi trường để tăng cường bảo vệ các vùng hoang dã, không khí trong
lành, và bảo tồn thiên nhiên. Các chương trình khác nhắm vào những vấn đề như kế
hoạch hoá gia đình, nhân quyền, và bình đẳng chủng tộc. Hội đồng tuyên truyền Hoa Kỳ
đã triển khai hàng chục chiến dịch tiếp thị xã hội, liên quan đến những vấn đề từ phòng
bệnh, giáo dục, và an ninh cá nhân cho đến bảo vệ môi trường (xem Tiếp thị thực tế 8.1)
Nhưng tiếp thị xã hội không chỉ liên quan đến công việc quảng cáo - Viện Tiếp thị
xã hội khuyến khích sử dụng nhiều công cụ tiếp thị khác. Giám đốc điều hành viện nói
“Tiếp thị xã hội vượt ra ngoài chữ P xúc tiến trong hoạt động tiếp thị hỗn hợp, bao hàm
mọi yếu tố để đạt được mục tiêu thay đổi xã hội.”

Tiếp thị thực tế 8.1

Hội đồng tuyên truyền: Quảng cáo hàng hoá chung
Khi cần phải thực hiện sự thay đổi xã hội tích cực
thông qua vận động quảng cáo, không một tổ
chức nào có được những tiêu đề như Hội đồng
tuyên truyền. Ta hãy xem những câu quảng cáo
quen thuộc: “Friends don’t let friends drive
drunk” (bạn bè không để bạn mình lái xe khi say
rượu), “Only you can prevent forest fires” (chỉ có
bạn mới ngăn chặn được cháy rừng), “Take a bite
out of crime” (hãy ngoạm vào tội phạm), “A mind
is a terrible thing to waste” (trí tuệ là một thứ kinh
khủng để lãng phí), “I am an American” (tôi là
người Mỹ), hay những nhân vật quen thuộc như
chú gấu bốc khói, Rossie thợ tán đinh, hình nộm
lái xe, và McGruff chú chó nghiệp vụ. Đây chỉ là
một phần nhỏ những câu và biểu tượng quảng cáo
mà Hội đồng tuyên truyền đã sáng tạo cho các
chiến dịch dịch vụ công trong nhiều năm.
Hội đồng tuyên truyền ra đời năm 1942, thời điểm
mà dân chúng đặc biệt hoài nghi trước quảng cáo
và toàn bộ tiền của tiêu tốn cho hoạt động quảng Hội đồng tuyên truyền đã tạo ra hàng
cáo, để chứng minh điều tốt đẹp mà quảng cáo có ngàn chiến dịch dịch vụ công mang lại
thể mang lại. Sứ mệnh của Hội đồng tuyên truyền sự thay đổi xã hội tích cực và bền
là “nhận diện một số vấn đề xã hội quan trọng và vững.
vận động tuyên truyền thái độ hành vi đối với các vấn đề này thông qua các chương trình
truyền thông tạo nên sự khác biệt có thể đo lường được trong xã hội.” Để đạt được mục
đích này, Hội đồng tuyên truyền hoạt động nhằm liên kết các cơ quan quảng cáo (những
người bỏ thời gian), các nhà tài trợ (những người cho tiền) và các phương tiện truyền
thông (những người cho thời gian và không gian quảng cáo) với các tổ chức phi lợi nhuận
và các cơ quan chính phủ cần một tiếng nói tuyên truyền.
Thông qua nỗ lực liên kết tự nguyện này, Hội đồng tuyên truyền đã xây dựng hàng ngàn
chiến dịch dịch vụ công về những vấn đề như cải thiện chất lượng cuộc sống trẻ em,
phòng bệnh, giáo dục, phúc lợi cộng đồng, bảo vệ môi trường, ý thức và ngăn ngừa tội
phạm, và đoàn kết gia đình. Các chiến dịch này không chỉ sáng tạo các khẩu hiệu, mà còn
tạo ra sự thay đổi xã hội tích cực và bền vững. Các chiến dịch của Hội đồng tuyên truyền
đã đạt được những kết quả quan trọng trong nhiều lĩnh vực:
• Môi trường: Được phát động năm 1944, hình tượng chú gấu bốc khói đã nhắc nhở
trẻ em và người lớn không chơi đùa với diêm quẹt, không vô tình bỏ quên đống
lửa trại, giữ một thùng nước và chiếc xẻng gần đó. Từ khi chiến dịch bắt đầu, diện
tích rừng bị cháy hàng năm giảm từ 22 triệu hecta xuống 4 hecta.
• Giáo dục: Hội đồng tuyên truyền thành lập cơ quan quảng cáo Young & Rubicam
để đưa ra thông điệp “A mind is a terrible thing to waste” (trí tuệ là một thứ kinh

khủng để lãng phí). Bây giờ vào năm thứ 30, chiến dịch giúp huy động hơn 1,9 tỷ
USD cho Quỹ Đại học da màu thống nhất và giúp hơn 300.000 sinh viên thiểu số
tốt nghiệp đại học.
• Y tế: Vào thập niên 40, các chiến dịch của Hội đồng tuyên truyền đã thúc giục
người Mỹ đi chủng ngừa bại liệt, điều không dễ gì thuyết phục mọi người lúc bấy
giờ do vắc xin phải được tiêm thành ba lần rất phiền hà. Ngày nay, bệnh bại liệt
tưởng chừng như chưa từng có trên đất nước này.
• Ý thức và ngăn ngừa tội phạm: Năm 1979, chiến dịch ngăn ngừa tội phạm quốc
gia đã được thực hiện thành công và một năm sau chú chó nghiệp vụ McGruff
cùng với khẩu hiệu “Take a bite out of crime” (hãy ngoạm vào tội phạm) ra đời.
McGruff ra mắt công chúng năm 1980, làm cho mọi người, từ trẻ em đến người
lớn, hiểu rằng mỗi người đều có trách nhiệm ngăn ngừa tội phạm. Đáp lại sự thúc
giục của McGruff, dân chúng bắt đầu tự mình ngăn chặn tội phạm. Ngày nay, hơn
75 phần trăm người Mỹ tin rằng họ có thể có hành động cá nhân để giảm tội
phạm, và xóm giềng cũng như cộng đồng của họ có thể hành động để ngăn ngừa
tội phạm. Như McGruff nhắc nhở chúng ta, ngăn ngừa tội phạm là công việc của
mọi người.
• Thắt dây an toàn trên xe ô tô: Khi Vince và Larry, những hình nộm lái xe lần đầu
tiên bay qua kính chắn gió trên truyền hình năm 1985, tỷ lệ sử dụng dây an toàn là
21 phần trăm và hầu hết luật pháp tiểu bang đều không bắt buộc thắt dây an toàn.
Từ đó, đa số các tiểu bang đều ban hành luật thắt dây an toàn và việc sử dụng dây
an toàn gia tăng từ 21 phần trăm lên 73 phần trăm, cứu sống khoảng 85.000 mạng
người.
• Lái xe khi say: Từ khi Hội đồng tuyên truyền bắt đầu chiến dịch ngăn chặn lái xe
khi say, khẩu hiệu cũ “One more for the road” (thêm một điều nữa cho đường
phố) được thay thế bằng “Friends don’t let friends drive drunk” (bạn bè không để
bạn mình lái xe khi say rượu). Khoảng 68 phần trăm người Mỹ nói họ đã từng
ngăn cản ai đó đừng lái xe khi say.
• Các vấn đề xã hội: Hơn 6000 trẻ em được kết thành đôi với một cố vấn kinh
nghiệm chỉ trong 18 tháng đầu tiên của chiến dịch tư vấn của Hội đồng tuyên
truyền. Và ý thức của công chúng về lạm dụng trẻ em tăng từ 10 phần trăm vào
giữa thập niên 70 lên hơn 90 phần trăm ngày nay. Theo giám đốc điều hành
chương trình Ngăn chặn lạm dụng trẻ em, “Khi lần đầu tiên chúng tôi bắt đầu
chiến dịch ngăn ngừa lạm dụng trẻ em, sự hiểu biết của công chúng về vấn đề này
rất thấp. Nhưng sự hợp tác với Hội đồng tuyên truyền đã đưa vấn đề lạm dụng và
bỏ bê trẻ em ra trước công luận.”
Hội đồng tuyên truyền đã nhận được sự hỗ trợ rộng rãi dành cho nhiệm vụ tiếp thị xã hội.
Hoạt động chủ yếu bằng tài trợ, tổng ngân sách hoạt động hàng năm của Hội đồng tuyên
truyền là hơn 35 triệu USD. Khoảng 280.000 điểm truyền phát thông tin đại chúng đóng
góp không gian và thời gian quảng cáo miễn phí, và hàng trăm công ty, tổ chức, cá nhân
có ý thức xã hội đã cung ứng nguồn tài trợ đáng kể. Các cơ quan quảng cáo lớn sẵn sàng
tài trợ năng lượng sáng tạo của họ để triển khai các chiến dịch của Hội đồng tuyên
truyền. Và các chiến dịch hoá ra lại trở thành một phần trong những sản phẩm tốt nhất

của họ. Ví dụ, chiến dịch “People start pollution, people can stop it” (dân chúng bắt đầu
gây ra ô nhiễm, dân chúng có thể ngăn chặn nó) của cơ quan quảng cáo Marstellar tiêu
biểu cho chương trình Giữ cho nước Mỹ xinh đẹp được đánh giá là một trong những
chiến dịch đáng nhớ nhất trong lịch sử. Chiến dịch được xếp thứ 50 trong danh mục Thời
đại quảng cáo gồm 100 chiến dịch quảng cáo hàng đầu của thế kỷ. Và chú gấu bốc khói
cùng với khẩu hiệu “Only you can prevent forest fires” (chỉ có bạn mới ngăn chặn được
cháy rừng) là chiến dịch thứ 26 trong danh mục 100 chiến dịch hàng đầu này.
Hội đồng tuyên truyền cũng chứng minh rằng quảng cáo có thể được sử dụng để làm điều
tốt, và thành công của nó dẫn đến sự ra đời của những nỗ lực tiếp thị xã hội khác. Các
nhóm phi lợi nhuận như Hợp tác vì một nước Mỹ không ma tuý hoạt động theo các thông
báo dịch vụ công. Và mạng lưới truyền hình giờ đây sử dụng các ngôi sao để tuyên
truyền cho các sự nghiệp chính đáng (như chương trình “The More You Know…” của
đài NBC). Nguyên chủ tịch Hội đồng tuyên truyền Ruth Wooden nói “Hội đồng tuyên
truyền là một mô hình chứng minh rằng quảng cáo đã có tác dụng. Quảng cáo không chỉ
là việc đẩy mạnh các sản phẩm, mà nó cải thiện, thậm chí còn cứu sống con người.
Nguồn: Tìm đọc Bob Garfield, “Inspiration and Urge to Serve Mark the Best of the Ad Council,”
Advartising Age, 29-4-2002, trang c2-c20; MEDIAWEEK Special Advertising Section, 10-6-2002; và Ira
Teinowitz, “ Ad Council Seeks Partners for $50 Million Initiative,” Advertising Age, 1-3-2004, trang 2.
Các phần phỏng theo “ The Advertising Council,” trong www.adcouncil.org/about/, 12-2004.
Tiếp thị xã hội

Thiết kế, thực hiện và kinh doanh các chương trình nhằm gia tăng khả năng chấp nhận
một ý tưởng, nguyên nhân, hay thông lệ thực hành của xã hội trong một nhóm đối tượng
mục tiêu.
Các quyết định sản phẩm và dịch vụ

Các nhà tiếp thị ra các quyết định về sản phẩm và dịch vụ ở ba cấp độ: các quyết định sản
phẩm riêng lẻ, các quyết định về dòng sản phẩm, và các quyết định về tổ hợp sản phẩm.
Chúng ta sẽ lần lượt thảo luận từng loại quyết định.
Quyết định về các sản phẩm và dịch vụ riêng lẻ

Hình 8.2 trình bày các quyết định quan trọng trong việc xây dựng và tiếp thị các sản
phẩm và dịch vụ riêng lẻ. Chúng ta sẽ tập trung vào các quyết định về thuộc tính sản
phẩm, thương hiệu, bao bì đóng gói, nhãn hiệu, và các dịch vụ hỗ trợ sản phẩm.
Hình 8.2 Các quyết định về sản phẩm và dịch vụ riêng lẻ
Thuộc Thương Bao bì Nhãn Dịch vụ

tính sản hiệu đóng hiệu hỗ trợ
phẩm gói sản
phẩm

Các thuộc tính của sản phẩm và dịch vụ
Việc xây dựng một sản phẩm hay dịch vụ liên quan đến việc định nghĩa những lợi ích mà
sản phẩm hay dịch vụ mang lại. Các lợi ích này được tuyên truyền và chuyển tải đến
khách hàng thông qua các thuộc tính của sản phẩm như chất lượng, tính năng, kiểu dáng
và thiết kế.
Chất lượng sản phẩm là một trong những công cụ xác định vị thế chính của nhà tiếp thị.
Chất lượng tác động trực tiếp đến thành quả đạt được của sản phẩm và dịch vụ; vì vậy, nó
liên quan chặt chẽ đến giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng. Theo nghĩa hẹp, chất lượng
có thể được định nghĩa là “không bị khiếm khuyết hỏng hóc”. Nhưng hầu hết những công
ty chú trọng vào khách hàng đều vượt lên trên định nghĩa hẹp này. Thay vì thế, họ định
nghĩa chất lượng theo việc tạo ra giá trị và sự thỏa mãn cho khách hàng. Hội Chất lượng
Hoa Kỳ định nghĩa chất lượng là những đặc điểm của một sản phẩm hay dịch vụ có khả
năng thỏa mãn các nhu cầu bộc lộ hay tiềm ẩn của khách hàng. Tương tự, Siemans định
nghĩa chất lượng: “Chất lượng là khi khách hàng của chúng ta quay lại, còn sản phẩm của
chúng ta thì không quay lại.”
Chất lượng sản phẩm
Khả năng của sản phẩm thực hiện các chức năng của nó; bao gồm độ bền chung, đáng
tin cậy, chính xác, dễ sử dụng và sửa chữa, và các thuộc tính có giá trị khác.
Quản lý chất lượng đồng bộ (TQM) là một phương pháp trong đó mọi người trong
công ty đều tham gia vào việc không ngừng cải thiện chất lượng sản phẩm, dịch vụ, và
các qui trình kinh doanh. Trong hai thập niên qua, các công ty lớn nhỏ đều công nhận
TQM đã giúp cải thiện đáng kể lợi nhuận và thị phần của họ. Tuy nhiên, gần đây, phong
trào TQM cũng bị chỉ trích. Quá nhiều công ty xem TQM là phương thuốc thần kỳ chữa
bách bệnh và xây dựng các chương trình chất lượng đồng bộ chiếu lệ, chỉ áp dụng các
nguyên tắc chất lượng một cách hời hợt. Những công ty khác trở nên bị ám ảnh bởi các
nguyên tắc TQM theo định nghĩa hẹp và đánh mất tầm nhìn về mối quan tâm rộng lớn
hơn đến giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng. Hậu quả là những chương trình đó thất
bại, gây nên phản ứng dữ dội trước TQM.
Tuy nhiên, khi áp dụng trong bối cảnh tạo ra sự thỏa mãn cho khách hàng, các
nguyên tắc chất lượng đồng bộ vẫn là một yêu cầu phải có để thành công. Cho dù nhiều
công ty không sử dụng nhãn hiệu TQM nữa, đối với hầu hết các công ty hàng đầu, chất
lượng vì khách hàng đã trở nên một phương thức thực hành kinh doanh. Ngày nay, nhiều
công ty thực hiện phương pháp “sinh lợi từ chất lượng”, xem chất lượng như sự đầu tư,
và duy trì chất lượng như nguyên nhân của những kết quả then chốt.
Chất lượng sản phẩm có hai bình diện: mức độ và nhất quán. Khi phát triển một
sản phẩm, nhà tiếp thị trước tiên phải chọn một mức chất lượng mà sẽ hỗ trợ vị thế của
sản phẩm trên thị trường mục tiêu. Ở đây, chất lượng sản phẩm có nghĩa là chất lượng
thực hiện - khả năng của sản phẩm thực hiện những chức năng của nó. Ví dụ, một chiếc ô
tô Rolls Royce mang lại chất lượng thực hiện cao hơn so với một chiếc Chevrolet: nó lái
êm hơn, điều khiển dễ dàng hơn, và sử dụng lâu bền hơn. Các công ty hiếm khi cố gắng
đưa ra mức chất lượng thực hiện khả dĩ cao nhất - ít có khách hàng nào muốn hay có khả

năng mua được một mức chất lượng cao trong những sản phẩm như ô tô Rolls Royce, tủ
lạnh Sub Zero, hay đồng hồ Rolex. Thay vì thế, các công ty chọn một mức chất lượng
đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu và tương ứng với mức chất lượng của các sản
phẩm cạnh tranh.
Ngoài mức chất lượng, chất lượng cao còn có nghĩa là mức nhất quán hay đồng
đều về chất lượng. Ở đây, chất lượng sản phẩm có nghĩa là chất lượng đồng đều – không
bị khiếm khuyết và nhất quán trong việc mang lại một mức độ thực hiện mục tiêu. Tất cả
các công ty đều nên phấn đấu vì mức chất lượng đồng đều cao. Theo nghĩa này, một
chiếc Chevrolet có thể có chất lượng như một chiếc Rolls Royce. Cho dù xe Chevrolet
không thực hiện tốt như xe Rolls Royce, loại xe này có thể mang lại chất lượng nhất quán
ứng với mức giá phải trả và sự kỳ vọng của khách hàng.
Ngày nay, nhiều công ty đã biến chất lượng dựa vào khách hàng thành một vũ khí
chiến lược hiệu nghiệm. Họ tạo ra sự thỏa mãn và giá trị cho khách hàng thông qua đáp
ứng nhu cầu và thị hiếu của khách hàng về chất lượng một cách nhất quán và có lợi.
Tính năng sản phẩm. Một sản phẩm có thể được cung ứng với nhiều tính năng khác
nhau. Một mô hình không có gì trang trí là một điểm khởi đầu. Công ty có thể tạo ra
những mô hình cấp cao hơn thông qua bổ sung thêm các tính năng. Các tính năng là một
công cụ cạnh tranh để làm cho sản phẩm của công ty khác biệt hơn so với sản phẩm của
các đối thủ cạnh tranh. Là nhà sản xuất đầu tiên đưa một tính năng mới có giá trị và có
nhu cầu ra thị trường là một trong những phương thức hữu hiệu nhất để cạnh tranh.
Làm thế nào một công ty có thể nhận ra được những tính năng mới và quyết định
sẽ bổ sung những tính năng nào vào sản phẩm? Công ty nên thường xuyên khảo sát người
mua sử dụng sản phẩm và đặt ra những câu hỏi: Bạn thích sản phẩm như thế nào? Những
tính năng cụ thể nào của sản phẩm mà bạn thích nhất? Chúng tôi có thể bổ sung những
tính năng nào để cải thiện sản phẩm? Câu trả lời sẽ mang lại cho công ty một danh mục
phong phú các ý tưởng về tính năng. Sau đó, công ty có thể đánh giá giá trị của từng tính
năng đối với khách hàng so với chi phí đối với công ty. Những tính năng nào có giá trị
thấp với khách hàng so với chi phí thì nên bỏ qua; những tính năng nào có giá trị cao so
với chi phí thì nên bổ sung.
Kiểu dáng và thiết kế sản phẩm. Một cách khác để bổ sung giá trị cho khách hàng là
thông qua kiểu dáng và thiết kế độc đáo. Thiết kế là khái niệm bao quát hơn kiểu dáng.
Kiểu dáng chỉ đơn thuần mô tả vẻ ngoài của một sản phẩm. Kiểu dáng có thể bắt mắt hay
gây ra cảm giác chán ngán. Một kiểu dáng lạ thường có thể thu hút sự chú ý và mang lại
cảm giác thẩm mỹ dễ chịu, nhưng nó không nhất thiết làm cho sản phẩm thực hiện chức
năng tốt hơn. Không giống như kiểu dáng, thiết kế không chỉ tạo ra nét đẹp bên ngoài, mà
còn đi sâu vào bên trong sản phẩm. Thiết kế tốt giúp nâng cao tính hữu dụng cũng như vẻ
đẹp của sản phẩm.
Thiết kế tốt bắt đầu bằng sự am hiểu sâu sắc nhu cầu của khách hàng. Không chỉ
đơn thuần tạo ra các thuộc tính của sản phẩm và dịch vụ, nó còn liên quan đến việc định
hình sự trải nghiệm sản phẩm và dịch vụ của khách hàng. Ví dụ, Kaiser Permanente, tổ
chức bảo vệ sức khoẻ lớn nhất nước, có hàng trăm bệnh viện và văn phòng y khoa. Hiện

nay tổ chức này đã thuê công ty thiết kế IDEO để thiết kế toà nhà y khoa thế hệ mới. Nhờ
vào quá trình thiết kế tuyệt vời của IDEO, nó hoá ra là một hành trình tự khám phá thú vị:
Để bắt đầu, các y tá, bác sĩ và nhà quản lý cơ sở Kaiser cùng với các nhà khoa học
xã hội, các chuyên viên thiết kế, các kiến trúc sư và kỹ sư của IDEO, cùng với các
bệnh nhân được quan sát khi họ tìm hiểu công việc thông qua các cơ sở y khoa
của Kaiser. Có lúc, họ thậm chí còn đóng vai bệnh nhân. Họ cùng nhau có được
những phát hiện đáng ngạc nhiên. Các kiến trúc sư của IDEO nhận thấy rằng bệnh
nhân và gia đình thường trở nên bực bội trước khi gặp bác sĩ, vì việc khám bệnh
là một cơn ác mộng và các phòng chờ thật là bất tiện. Các nhà tâm lý học nhận
thức của IDEO nhận thấy rằng nhiều người đến phòng mạch với cha mẹ hay bạn
bè, nhưng những người đi cùng này thường không được ở lại với bệnh nhân, làm
cho bệnh nhân có cảm giác bị bỏ rơi và lo lắng. Các nhà xã hội học của IDEO giải
thích rằng bệnh nhân ghét các phòng khám vì họ thường phải chờ đợi một mình
lên đến 20 phút trong tình trạng bán khoả thân, chẳng có gì để làm, vây quanh bởi
những chiếc kim khâu đầy đe dọa. IDEO và Kaiser kết luận rằng thậm chí khi
người ta rời phòng mạch sau khi đã được chăm sóc và điều trị, sự trải nghiệm của
bệnh nhân cũng thật là đáng sợ.
IDEO giúp Kaiser Permanente thiết kế các cơ sở y khoa thế hệ mới. Họ cũng giúp nhiều
công ty khác thiết kế các sản phẩm mà không chỉ nhìn có vẻ đẹp mà còn định hình lại sự
sử dụng của khách hàng, cũng như với xe đẩy hàng và PDA.
Làm gì bây giờ? Sau khi làm việc với IDEO, Kaiser nhận thấy rằng họ không cần
nhiều toà nhà mới tốn kém. Những gì họ cần là xem xét lại toàn bộ sự trải nghiệm của
bệnh nhân. Kaiser nhận thấy rằng việc tìm đến sự chăm sóc y tế cũng giống như đi mua
sắm – đó là sự trải nghiệm xã hội được chia xẻ cùng những người khác. Vì thế Kaiser cần
trang bị những phòng chờ tiện nghi hơn và một tiền sảnh với bảng hướng dẫn rõ ràng về
nơi nào cần đến. Công ty cần những phòng khám rộng hơn, với không gian cho ba hay
nhiều người hơn và các tấm rèm để tạo sự riêng tư, để làm cho bệnh nhân cảm thấy thoải
mái. Và công ty cần những hành lang đặc biệt cho nhân viên y tế gặp nhau và gia tăng

hiệu quả làm việc. Giám đốc dịch vụ và giải phẫu y khoa của Kaiser nói “IDEO cho
chúng tôi thấy rằng chúng tôi đang thiết kế sự trải nghiệm của con người, chứ không phải
thiết kế toà nhà. Và các kiến nghị của họ không đòi hỏi những khoản chi tiêu đầu tư lớn.”
Theo cùng một phương thức, các nhà thiết kế sản phẩm nên suy nghĩ ít hơn về
thuộc tính và qui cách kỹ thuật của sản phẩm mà nên suy nghĩ nhiều hơn về cách thức sử
dụng và hưởng lợi từ sản phẩm của khách hàng như thế nào. Thiết kế tốt có thể giúp cải
thiện việc thực hiện chức năng của sản phẩm và dịch vụ, cắt giảm chi phí, và tạo ra lợi
thế cạnh tranh mạnh hơn trên thị trường mục tiêu.
Thương hiệu
Có lẽ kỹ năng tiếp thị chuyên nghiệp nổi bật nhất là khả năng xây dựng và quản lý
thương hiệu. Thương hiệu là một cái tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hay thiết kế,
hay kết hợp tất cả các yếu tố này, giúp nhận diện nhà chế tạo hay người bán một sản
phẩm hay dịch vụ. Người tiêu dùng xem thương hiệu như một phần quan trọng của sản
phẩm, và thương hiệu có thể tăng thêm giá trị cho sản phẩm.
Thương hiệu
Một cái tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hay thiết kế, hay kết hợp những yếu tố này
nhằm nhận diện các hàng hoá hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán
và khác biệt với hàng hoá hay dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh khác.
Hoạt động thương hiệu đã trở nên mạnh mẽ đến mức ngày nay hiếm có thứ gì trên
thị trường không có thương hiệu. Muối được đóng gói trong những bao bì có thương
hiệu, các loại đai ốc hay then cài thông thường cũng được đóng gói với nhãn hiệu nhà
phân phối, và các linh kiện ô tô - buji đánh lửa, săm lốp, bộ lọc, đều có thương hiệu phân
biệt với các nhà sản xuất ô tô khác. Thậm chí hoa quả, rau củ, và gia cầm cũng có thương
hiệu, như cam Sunkist, dứa Dole, chuối Chiquita, rau xanh Fresh Express, và gà Perdue.
Thương hiệu giúp người mua theo nhiều cách. Thương hiệu giúp người tiêu dùng
nhận diện những sản phẩm mang lại lợi ích cho họ. Thương hiệu cũng giúp người mua
hiểu biết ít nhiều về chất lượng sản phẩm. Những người luôn luôn mua cùng một thương
hiệu biết rằng họ sẽ có được cùng những tính năng, lợi ích và chất lượng như nhau mỗi
khi họ mua hàng. Thương hiệu cũng mang lại cho người bán một số lợi thế. Thương hiệu
trở thành nền tảng để từ đó xây dựng cả một câu chuyện về chất lượng đặc biệt của một
sản phẩm. Thương hiệu của người bán và tên thương mại của hàng hoá mang lại sự bảo
vệ pháp lý cho những tính năng sản phẩm độc đáo mà nếu không có, sản phẩm có thể bị
sao chép bởi các đối thủ cạnh tranh. Và thương hiệu giúp người bán phân khúc thị
trường. Ví dụ, công ty thực phẩm General Mills có thể chào bán Cheerios, Wheaties,
Total, Kix, Golden Graham, Trix, và nhiều thương hiệu ngũ cốc dinh dưỡng khác, chứ
không chỉ một sản phẩm chung cho mọi người tiêu dùng.
Xây dựng và quản lý thương hiệu có lẽ là nhiệm vụ quan trọng nhất của nhà tiếp
thị. Chúng ta sẽ thảo luận chiến lược thương hiệu chi tiết hơn trong phần sau chương này.

Hoạt động thương hiệu đã trở nên mạnh mẽ đến mức ngày nay hiếm có thứ gì trên thị
trường không có thương hiệu.
Bao bì đóng gói
Bao bì đóng gói liên quan đến việc thiết kế và sản xuất vật chứa đựng hay giấy gói sản
phẩm. Bao bì bao gồm vật chứa đựng chủ yếu của sản phẩm (ống đựng kem đánh răng
Colgate Total). Nó cũng có thể bao gồm lớp vỏ thứ cấp mà người ta sẽ vứt bỏ khi sản
phẩm sắp được sử dụng (hộp giấy bìa đựng ống kem đánh răng Colgate). Cuối cùng, nó
có thể bao gồm việc đóng gói cần thiết để lưu trữ, nhận diện, và chuyên chở sản phẩm
(thùng chứa sáu chục ống kem đánh răng Colgate). Nhãn hiệu, thông tin được in trên bao
bì cũng là một phần của bao bì đóng gói.
Theo truyền thống, chức năng cơ bản của bao bì là chứa đựng và bảo vệ sản
phẩm. Tuy nhiên, trong thời đại ngày nay, vô số yếu tố đã làm cho bao bì trở thành một
công cụ tiếp thị quan trọng. Cạnh tranh gia tăng và cảnh xô bồ huyên náo trên các kệ
hàng có nghĩa là bao bì giờ đây phải thực hiện nhiều chức năng bán hàng hơn - từ thu hút
sự chú ý, cho đến mô tả sản phẩm, tiếp thị hàng hoá.
Các công ty thừa nhận sức mạnh của bao bì trong việc mang lại sự nhận biết
nhanh chóng của khách hàng về công ty hay thương hiệu. Ví dụ, trong một siêu thị trung
bình, với khoảng 15.000 đến 17.000 mặt hàng, người mua sắm điển hình đi qua khoảng
300 mặt hàng trong một phút, và hơn 60 phần trăm hành vi mua hàng được thực hiện một
cách bốc đồng. Trong môi trường hết sức cạnh tranh này, bao bì có thể là cơ hội cuối
cùng để người bán ảnh hưởng đến người mua. Một chuyên gia bao bì nói “Không lâu
trước đây, bao bì chỉ đơn thuần là đồ chứa sản phẩm, và thông điệp về hàng hoá nằm ở
chỗ khác, thường là trên vô tuyến truyền hình, nhưng những thay đổi trong môi trường

kinh doanh ngày nay làm cho chính bao bì đã trở thành một phương tiện bán hàng ngày
càng quan trọng hơn.”
Bao bì đổi mới có thể mang lại cho công ty một lợi thế so với các đối thủ cạnh
tranh. Các công ty đóng gói hàng hoá ngày càng gia tăng đầu tư vào nghiên cứu bao bì để
xây dựng thiết kế bao bì nhằm nắm bắt sự chú ý trên kệ trưng bày hay làm cho cuộc sống
nhẹ nhàng hơn đối với khách hàng. Ví dụ, Dutch Boy gần đây đã có một phát minh quá
hạn từ lâu – sơn đựng trong bao bì nhựa với nắp vặn:
Làm thế nào Dutch Boy khuấy hoạt động kinh doanh sơn lên? Thật là đơn giản,
thật là rùng rợn. Hãy tưởng tượng một hộp sơn dễ dàng sử dụng, không cần phải
dùng đến một cái tua vít để cạy nắp hộp, không chảy nhỏ giọt khi rót, và không
phải dùng một cái búa để gõ nắp cho chặt khi đóng lại. Nó ở ngay đây, dưới hình
thức hộp sơn Vặn và Rót mới của Dutch Boy. Được chào hàng như “một phương
thức hoàn toàn mới để tích trữ, trộn, mở, rót, quét, và lưu trữ sơn,” bao bì mới là
một hộp chứa toàn bằng nhựa dung tích một galon với một cái nắp vặn, quai xách
bên cạnh hộp, và miệng rót. Nó nhẹ hơn hộp kim loại và cũng chống rỉ. Nó làm
bạn thắc mắc: Không hiểu tại sao mãi đến bây giờ người ta mới nghĩ ra một ý
tưởng như thế này? Hộp chứa sơn mới tốn kém thêm một hay hai USD so với một
hộp sơn truyền thống, nhưng người tiêu dùng xem ra không bận tâm. Hơn 50
phần trăm khách hàng Dutch Boy hiện nay đang mua loại hộp nhựa, và những cửa
hàng mới, như Wal Mart, đang tích trữ loại này. “Thật là một phát minh kinh
ngạc, đáng chú ý. Bao bì mới chẳng những làm tăng doanh số, mà còn dẫn đến
phân phối nhiều hơn với giá bán lẻ cao hơn!”
Ngược lại, bao bì thiết kế kém có thể gây đau đầu cho người tiêu dùng và làm mất
doanh số công ty. Ví dụ, mấy năm trước công ty thực phẩm Planters Lifesavers cố gắng
sử dụng bao bì đổi mới để tạo ra sự liên tưởng giữa những hạt lạc mới rang và cà phê mới
rang. Họ đóng gói lạc rang muối trong các bao bì chân không ghi nhãn “Brik Pacs” tương
tự như bao bì dùng cho cà phê hạt. Đáng tiếc thay, loại bao bì trông giống cà phê này đã
có tác dụng quá mạnh: Người tiêu dùng nhầm lẫn lạc rang với một loại cà phê ướp hương
mới và cho chúng vào máy xay cà phê trong siêu thị, gây ra tình trạng lộn xộn rối tung,
người tiêu dùng thất vọng, và các nhân viên quản lý cửa hàng giận dữ.
Trong những năm gần đây, an toàn sản phẩm cũng trở nên một mối quan tâm
chính của bao bì. Chúng ta đã biết cách xử lý những bao bì khó mở để ngăn ngừa trẻ phá.
Và sau nỗi lo sợ hàng giả lan rộng trong thập niên 80, hầu hết các nhà sản xuất thuốc và
thực phẩm giờ đây đang đưa sản phẩm của họ vào các bao bì chống làm giả. Để ra các
quyết định về bao bì, công ty cũng phải lưu ý đến những mối quan ngại về môi trường
đang ngày càng gia tăng. May mắn thay, nhiều công ty đã tham gia vào “cuộc cách mạng
xanh” thông qua giảm bao bì của họ và sử dụng những nguyên vật liệu bao bì có trách
nhiệm với môi trường. Ví dụ, SG Johnson đóng gói lại dầu gội đầu Agree Plus trong một
loại túi sử dụng dưới 80 phần trăm nhựa. Procter & Gamble bỏ đi các bao bì carton bên
ngoài các chai khử mùi Secret and Sure, tiết kiệm 3,4 triệu pound giấy bìa carton một
năm.

Nhãn hiệu
Nhãn hiệu có thể bao gồm từ mẩu giấy nhỏ dán trên sản phẩm cho đến toàn bộ hình vẽ đồ
hoạ như một phần của bao bì. Nhãn hiệu có một số chức năng. Ở mức tối thiểu, nhãn hiệu
giúp nhận diện sản phẩm hay thương hiệu, như cái tên Sunkist dán trên quả cam. Nhãn
hiệu cũng có thể mô tả đôi điều về sản phẩm – nhà chế tạo, nơi sản xuất, thời điểm sản
xuất, hàm lượng, cách sử dụng, và cách sử dụng an toàn. Cuối cùng, nhãn hiệu cũng có
thể xúc tiến sản phẩm thông qua những hình vẽ đồ hoạ thu hút.
Có một lịch sử lâu dài về những mối quan ngại pháp lý đối với bao bì và nhãn
hiệu. Luật Uỷ ban thương mại liên bang năm 1914 cho rằng bao bì hay nhãn hiệu giả
mạo, gây nhầm lẫn, hay lừa dối tạo ra sự cạnh tranh không công bằng. Nhãn hiệu có thể
gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng, không mô tả những thành phần quan trọng, hay không
bao gồm những cảnh báo an toàn cần thiết. Vì thế, một số luật tiểu bang và liên bang đưa
ra qui định về nhãn hiệu hàng hoá. Nổi bật nhất là Luật bao bì và nhãn hiệu công bằng
năm 1966, đưa ra các yêu cầu bắt buộc về nhãn hiệu, khuyến khích các tiêu chuẩn đóng
gói tự nguyện của từng ngành, và cho phép các cơ quan liên bang ban hành qui định đóng
gói trong từng ngành cụ thể.
Trong thời gian gần đây, nhãn hiệu hàng hoá cũng chịu ảnh hưởng bởi việc ghi
đơn giá (ghi giá của một đơn vị đo lường tiêu chuẩn), thời hạn sử dụng (ghi thời gian sử
dụng dự kiến của một sản phẩm) và giá trị dinh dưỡng (ghi giá trị dinh dưỡng trong sản
phẩm). Luật giáo dục và giá trị dinh dưỡng trên nhãn hiệu năm 1990 qui định người bán
phải cung cấp chi tiết thông tin dinh dưỡng trên thực phẩm, và các hoạt động gần đây của
Cục Thực phẩm và dược phẩm (FDA) qui định việc sử dụng các thuật ngữ có liên quan
đến sức khoẻ như: hàm lượng chất béo thấp, chất xơ cao, thấp… Người bán phải đảm
bảo rằng nhãn hiệu chứa đựng tất cả các thông tin yêu cầu.
Nhãn hiệu đổi mới có thể giúp quảng bá xúc tiến sản phẩm

Các dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
Dịch vụ khách hàng là một yếu tố khác trong chiến lược sản phẩm. Công ty thường chào
mời một số dịch vụ hỗ trợ, có thể là một phần nhỏ hay lớn trong tổng giá trị chào bán của
công ty. Trong phần sau chương này, chúng ta sẽ thảo luận về dịch vụ như một dạng sản
phẩm. Ở đây, chúng ta sẽ thảo luận những dịch vụ bổ sung cho sản phẩm chính.
Bước đầu tiên là định kỳ khảo sát khách hàng để đánh giá giá trị của những dịch
vụ hiện tại và thu thập ý tưởng về những dịch vụ mới. Ví dụ, hãng ô tô Cadillac thường
xuyên tổ chức những cuộc phỏng vấn nhóm mục tiêu với các chủ xe và cẩn thận xem xét
những vụ than phiền khiếu nại xảy ra ở các đại lý xe. Từ sự giám sát thận trọng này, công
ty nhận thấy rằng người tiêu dùng rất bực bội do việc sửa chữa không được thực hiện
đúng đắn ngay từ lần đầu tiên.
Một khi công ty đánh giá được giá trị của các dịch vụ hỗ trợ khác nhau đối với
người tiêu dùng, công ty phải đánh giá chi phí cung ứng các dịch vụ này. Sau đó công ty
có thể triển khai một gói dịch vụ giúp làm vui lòng khách hàng và mang lại lợi nhuận cho
công ty. Dựa trên phỏng vấn người tiêu dùng, Cadillac đã thiết lập một hệ thống trực tiếp
liên kết từng đại lý với một nhóm 10 kỹ sư giúp đỡ công việc cơ khí trong các vụ sửa
chữa khó. Những hoạt động này giúp đưa Cadillac nhảy từ hạng 14 lên hạng 7 về thứ
hạng dịch vụ độc lập chỉ trong một năm. Trong mấy năm qua, Cadillac được đánh giá ở
mức đứng đầu hoặc gần đứng đầu ngành trong chỉ số Thỏa mãn người tiêu dùng Hoa Kỳ.
Nhiều công ty hiện đang sử dụng một tập hợp phức tạp vừa điện thoại, thư điện
tử, fax, Internet, cùng với hội thoại tương tác và các công nghệ số liệu để cung ứng những
dịch vụ khách hàng mà trước kia từng không thể làm được. Ta hãy xem ví dụ sau:

Một số nhà buôn trực tuyến đang canh chừng lúc bạn lướt web, rồi mở ra một cửa
sổ hội thoại (chat) trên màn hình để ngay khi bạn vừa lướt vào các cửa hàng trên
mạng, họ sẽ hỏi xem bạn có thắc mắc gì về những hàng hoá mà họ thấy bạn đang
nhìn ngắm. Năm ngoái, Hewlett Packard bắt đầu gửi những hộp hội thoại xoè ra
cho những khách hàng đang ngắm nghía trên trang web thương mại của họ để tìm
kiếm các sản phẩm chụp ảnh kỹ thuật số. Nếu một người mua la cà vài phút bên
một thiết bị nào đó, cửa sổ sẽ xoè ra bức ảnh một phụ nữ với những câu như “Xin
chào, quí vị cần thông tin chăng? Một đại diện công ty sẽ trực tiếp chat với quí vị
để hỗ trợ quí vị.” Nhấp chuột vào chữ “Go” và gõ câu hỏi trên bàn phím, và một
đại diện bán hàng trực tuyến sẽ phúc đáp bạn ngay lập tức. SunTrust Bank, một
ngân hàng từng mời khách hàng chat về các khoản cho vay và sản phẩm của ngân
hàng với thời hạn khoảng hai năm, đang đẩy mạnh hoạt động chat hơn nữa thông
qua thực nghiệm việc dò tìm đồng thời trên mạng. Tính năng này thực chất để
giúp nhân viên ngân hàng kiểm soát màn hình của khách hàng, mở ra trang web
trực tiếp trên công cụ dò tìm của khách hàng để giúp họ tìm được những gì họ
muốn tìm. Trong tương lai, các trình “gọi ghi hình” thậm chí còn giúp khách hàng
nhìn thấy nhân viên ngân hàng trên màn hình và chuyện trò trực tiếp thông qua
khả năng hội thoại trên mạng.
Các quyết định về tuyến sản phẩm

Ngoài các quyết định về sản phẩm và dịch vụ riêng lẻ, chiến lược sản phẩm cũng đòi hỏi
phải xây dựng tuyến sản phẩm. Tuyến sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt
chẽ với nhau vì chúng có những chức năng tương tự như nhau, được bán cho cùng những
nhóm khách hàng như nhau, được tiếp thị thông qua cùng những kiểu bán hàng như nhau,
hoặc nằm trong cùng một phạm vi giá cả như nhau. Ví dụ, Nike giới thiệu một vài tuyến
sản phẩm giày và trang phục thể thao, Nokia sản xuất một số tuyến sản phẩm viễn thông,
và Charles Schwab sản xuất một số dịch vụ tài chính khác nhau.
Tuyến sản phẩm
Một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau vì chúng có những chức năng tương
tự như nhau, được bán cho cùng những nhóm khách hàng như nhau, được tiếp thị thông
qua cùng những kiểu bán hàng như nhau, hoặc nằm trong cùng một phạm vi giá cả như
nhau.
Các quyết định chủ yếu về tuyến sản phẩm liên quan đến độ dài của tuyến sản
phẩm - số mặt hàng trong tuyến sản phẩm. Tuyến sản phẩm sẽ quá ngắn nếu giám đốc có
thể tăng lợi nhuận thông qua bổ sung thêm mặt hàng; tuyến sản phẩm sẽ quá dài nếu giám
đốc có thể tăng lợi nhuận thông qua bỏ bớt mặt hàng. Công ty nên quản lý tuyến sản
phẩm một cách thận trọng. Tuyến sản phẩm có xu hướng kéo dài theo thời gian, và hầu
hết các công ty cuối cùng cần phải cắt xén bớt những mặt hàng không cần thiết hoặc
không có lợi nhuận trong tuyến sản phẩm để tăng lợi nhuận chung.
Chiều dài của tuyến sản phẩm chịu ảnh hưởng của các mục tiêu và nguồn lực của
công ty. Ví dụ, mục tiêu có thể là nâng cấp hàng bán. Như vậy, hãng ô tô BMW có thể
muốn chuyển khách hàng từ các đời xe 3 series lên các đời xe 5 và 7 series. Một mục tiêu
khác có thể là để bán hàng hoá bổ sung lẫn nhau: Hewlett Packard bán máy in cũng như
mực in. Lại có những mục tiêu khác như để bảo vệ trước sự dao động kinh tế: hãng thời
trang Gap điều hành nhiều chuỗi cửa hàng thời trang (Gap, Old Navy, Banana Republic)
bao trùm những mức giá khác nhau.
Công ty có thể kéo dài tuyến sản phẩm theo hai cách: vươn dài tuyến sản phẩm và
làm đầy tuyến sản phẩm. Việc vươn dài tuyến sản phẩm xảy ra khi công ty kéo dài tuyến
sản phẩm vượt ra ngoài phạm vi hiện tại. Công ty có thể vươn dài xuống dưới hay lên
trên, hay theo cả hai hướng.
Những công ty đang nằm ở phân khúc sản phẩm cao cấp của thị trường có thể
vươn dài xuống dưới. Công ty có thể vươn dài xuống dưới để chặn lại một khe hở của thị
trường mà nếu không, chỗ hở đó có thể thu hút một đối thủ cạnh tranh mới, hay để phản
ứng trước sự tấn công của một đối thủ cạnh tranh trong phân khúc cao cấp. Hoặc công ty
có thể bổ sung thêm các sản phẩm ở phân khúc thấp hơn vì công ty nhận thấy sự tăng
trưởng nhanh hơn xảy ra ở những phân khúc bên dưới. Hãng ô tô DaimlerChrysler vươn
dài tuyến sản phẩm Mercedes xuống dưới vì tất cả những lý do này. Đứng trước thị
trường xe ô tô sang trọng tăng trưởng chậm và sự tấn công của các nhà sản xuất ô tô Nhật
Bản vào vị thế cao cấp, công ty đã giới thiệu một cách thành công các xe ô tô Mercedes
C-Class. Đời xe này bán trong phạm vi giá 30.000 USD mà không làm hại đến khả năng
bán các loại xe Mercedes khác với giá 100.000 USD hay cao hơn.
Những công ty đang nằm ở phân khúc sản phẩm cấp thấp của thị trường có thể
vươn dài sản phẩm lên trên. Đôi khi, các công ty vươn dài lên trên nhằm bổ sung thêm
thanh thế cho các sản phẩm hiện tại. Hoặc họ có thể bị thu hút bởi tỷ lệ tăng trưởng nhanh
hơn hay lợi nhuận cao hơn của các sản phẩm cao cấp. Ví dụ, từng công ty ô tô Nhật Bản
đều đã giới thiệu một loại ô tô cao cấp: Toyota phát động xe Lexus; Nissan giới thiệu xe
Infinity; và Honda trình làng xe Acura. Họ sử dụng những tên gọi mới hoàn toàn thay vì
tên riêng của họ.
Những công ty đang nằm ở khoảng giữa của thị trường có thể quyết định vươn dài
sản phẩm theo cả hai hướng. Công ty du lịch Marriott làm điều này với tuyến sản phẩm
khách sạn của họ. Cùng với các khách sạn Mariott thông thường, họ đã bổ sung các tuyến
khách sạn thương hiệu mới để phục vụ cả phân khúc cao cấp và cấp thấp của thị trường.
Các khách sạn Renaissance nhằm thu hút và làm hài lòng các giám đốc điều hành cao
cấp; Mariott phục vụ các nhà quản lý bậc trung; Coutyards phục vụ nhân viên bán hàng
và các “chiến binh đường phố” khác; và Fairfield Inns phục vụ những người đi nghỉ hay
đi công tác với ngân sách đi lại chặt chẽ. ExecuStay của Mariott chung cấp nơi nghỉ tạm
thời cho những người tạm cư hay đi xa trong những chuyến công tác dài hạn 30 ngày
hoặc lâu hơn. Residence Inn của Mariott mang lại bầu không khí cư trú thư giãn như ở
ngay tại nhà mình dành cho những người đi tìm nơi sinh sống. TownePlace Suites mang
lại bầu không khí tiện nghi với một mức giá vừa phải cho những khách lữ hành ở dài
ngày. Rủi ro chính của chiến lược này là một số du khách sẽ chuyển xuống những khách
sạn cấp thấp sau khi phát hiện ra rằng các khách sạn giá rẻ trong chuỗi khách sạn Mariott
mang lại cho họ khá đầy đủ những thứ họ muốn. Tuy nhiên, Mariott thà nắm bắt được
những khách hàng chuyển từ cao xuống thấp còn hơn là mất vào tay các đối thủ cạnh
tranh.

Một cách khác để kéo dài tuyến sản phẩm là làm đầy tuyến sản phẩm - bổ sung
thêm mặt hàng vào phạm vi sản phẩm hiện có. Có một số lý do khiến các công ty làm đầy
tuyến sản phẩm: kiếm thêm lợi nhuận, thỏa mãn các đại lý, khai thác hết công suất, trở
thành một công ty hàng đầu có tuyến sản phẩm đầy đủ, và lấp những lỗ hổng trên thị
trường để ngăn chặn các đối thủ cạnh tranh. Sony làm đầy tuyến sản phẩm Walkman
thông qua bổ sung thêm các máy Walkman sử dụng năng lượng mặt trời và không thấm
nước, các kiểu mẫu cực nhẹ cho người tập thể dục, Walkman CD, và Memory Stick
Walkman, giúp người sử dụng tải xuống các rãnh ghi âm từ trên mạng. Tuy nhiên, làm
đầy tuyến sản phẩm sẽ trở nên thái quá nếu nó dẫn đến sự nuốt chửng sản phẩm hiện tại
và làm cho người tiêu dùng bị rối tung. Công ty nên bảo đảm rằng người ta dễ dàng nhận
thấy sự khác biệt giữa các mặt hàng mới so với các mặt hàng hiện tại.
Vươn dài tuyến sản phẩm: Mariott đưa ra một tuyến đủ loại thương hiệu khách sạn, mỗi
thương hiệu nhắm vào một thị trường mục tiêu khác nhau
Các quyết định về tổ hợp sản phẩm

Một tổ chức với một số tuyến sản phẩm sẽ có một tổ hợp sản phẩm. Tổ hợp sản phẩm bao
gồm tất cả các tuyến sản phẩm và mặt hàng mà một người bán chào bán. Tổ hợp sản
phẩm của Avon bao gồm năm tuyến sản phẩm chính: sản phẩm sắc đẹp, sản phẩm phong
lưu, đồ trang sức, quà tặng, và sản phẩm “cảm hứng” (quà tăng cảm hứng, sách vở, âm
nhạc, đồ trang trí trong nhà). Mỗi tuyến sản phẩm gồm nhiều tuyến phụ. Ví dụ, tuyến sản
phẩm sắc đẹp được chia thành sản phẩm trang điểm, sản phẩm chăm sóc da, sản phẩm
tắm, nước hoa, và sản phẩm bảo vệ ngoài trời. Mỗi tuyến chính và tuyến phụ có nhiều
mặt hàng riêng lẻ. Hợp lại tổ hợp sản phẩm Avon bao gồm 1300 mặt hàng. Trong khi đó,

một cửa hàng Kmart điển hình lưu trữ khoảng 15.000 mặt hàng, cửa hàng 3M tiếp thị
khoảng hơn 60.000 sản phẩm, và General Electric sản xuất lên đến 250.000 mặt hàng.
Tổ hợp sản phẩm
Tập hợp tất cả các tuyến sản phẩm và các mặt hàng mà một người bán chào bán.
Tổ hợp sản phẩm của một công ty có bốn bình diện quan trọng: bề rộng, bề dài, bề
sâu, và sự nhất quán. Bề rộng của một tổ hợp sản phẩm là số tuyến sản phẩm khác nhau
của công ty. Procter & Gamble tiếp thị một tổ hợp sản phẩm khá rộng gồm 250 thương
hiệu được tổ chức thành năm tuyến sản phẩm chính: cá nhân và sắc đẹp, sản phẩm trong
nhà, sức khoẻ và phong lưu, em bé và gia đình, dinh dưỡng và chăm sóc thú nuôi. Bề dài
tổ hợp sản phẩm liên quan đến tổng số mặt hàng trong các tuyến sản phẩm. P&G thường
có nhiều thương hiệu trong từng tuyến sản phẩm. Ví dụ, tuyến sản phẩm trong nhà của
công ty bao gồm bảy loại bột giặt, sáu loại xà phòng, năm loại dầu gội đầu, và bốn loại
nước rửa chén.
Bề sâu của tổ hợp sản phẩm liên quan đến số biến thể khác nhau của từng sản
phẩm trong tuyến. Kem đánh răng Crest của P&G có đến 16 loại, từ Crest Multicare
(chăm sóc toàn diện), Crest Cavity Protection (chống sâu răng), và Crest Tarta Protection
(chống cao răng) cho đến Crest Sensitivity Protection (chống nhạy cảm), Crest Dual
Action Whitening (làm trắng 2 lần), Crest Whitening Plus Scope (tăng cường làm trắng),
Kid’s Cavity Protection (chống sâu răng trẻ em), và các loại kem theo công thức làm
trắng bằng soda và peroxide.
Cuối cùng, sự nhất quán của tổ hợp sản phẩm liên quan đến cách liên hệ chặt chẽ
các tuyến sản phẩm khác nhau với mục đích sử dụng sau cùng, các yêu cầu sản xuất, các
kênh phân phối, hay một số cách khác. Các tuyến sản phẩm của P&G có tính nhất quán
trong chừng mực đó là những sản phẩm tiêu dùng đi qua cùng những kênh phân phối như
nhau. Các tuyến sản phẩm kém nhất quán hơn theo ý nghĩa chúng thực hiện những chức
năng khác nhau đối với người mua.
Các bình diện tổ hợp sản phẩm này giúp ích trong việc xác định chiến lược công
ty. Công ty có thể gia tăng hoạt động kinh doanh theo bốn cách. Công ty có thể bổ sung
thêm tuyến sản phẩm mới, mở rộng tổ hợp sản phẩm. Theo cách này, các tuyến mới được
xây dựng trên danh tiếng của công ty trong những tuyến kia. Công ty có thể kéo dài các
tuyến sản phẩm hiện hữu để trở thành một công ty có tuyến sản phẩm đầy đủ hơn. Hoặc
công ty có thể bổ sung thêm các dạng mới của từng sản phẩm hiện tại và qua đó tăng bề
sâu của tổ hợp sản phẩm. Cuối cùng, công ty có thể theo đuổi sự nhất quán của các tuyến
sản phẩm nhiều hơn hay ít hơn, phụ thuộc vào việc công ty muốn có danh tiếng trong một
lĩnh vực hay trong nhiều lĩnh vực.
Chiến lược thương hiệu: Xây dựng những thương hiệu mạnh
Một số nhà phân tích xem thương hiệu là tài sản lâu bền chính yếu của một công ty, tồn
tại lâu hơn các sản phẩm và cơ sở phương tiện cụ thể của công ty. John Stewart, đồng
sáng lập Quaker Oats, từng nói: “Nếu doanh nghiệp này bị chia ra, tôi sẽ cho quí vị đất

đai và gạch vữa, còn tôi sẽ giữ thương hiệu và tên thương mại của hàng hoá, và tôi sẽ
khấm khá hơn quí vị.” Một cựu giám đốc điều hành của McDonald cũng đồng ý:
Một thành viên hôi đồng quản trị của McDonald làm việc ở công ty Cola Cola có
lần đã nói chuyện với chúng tôi về giá trị của thương hiệu. Ông nói nếu toàn bộ
tài sản mà chúng tôi sở hữu, toàn bộ nhà xưởng, và toàn bộ thiết bị của chúng tôi
bị tàn phá trong một trận thiên tai kinh khủng, chúng tôi vẫn có thể vay mượn tiền
bạc để thay thế chúng rất nhanh nhờ vào giá trị thương hiệu của chúng tôi. Và ông
nói đúng. Thương hiệu có giá trị hơn toàn bộ những tài sản này.
Như vậy, thương hiệu là những tài sản quý giá phải được phát triển và quản lý
một cách thận trọng. Trong phần này, chúng ta sẽ xem xét các chiến lược chủ yếu để xây
dựng và quản lý thương hiệu.
Vốn sở hữu thương hiệu

Thương hiệu không chỉ đơn thuần là tên gọi và biểu tượng. Thương hiệu tiêu biểu
cho nhận thức và cảm giác của người tiêu dùng về một sản phẩm và việc thực hiện chức
năng của sản phẩm đó – tất cả những ý nghĩa của sản phẩm đối với người tiêu dùng.
Trong phân tích sau cùng, thương hiệu tồn tại trong tâm trí của người tiêu dùng. Vì thế,
giá trị thật sự của một thương hiệu mạnh là sức mạnh nắm bắt thị hiếu và lòng trung
thành của người tiêu dùng.
Các thương hiệu khác biệt nhau về mức độ sức mạnh và giá trị chúng có được trên
thương trường. Một số thương hiệu - như Coca Clola, Tide, Nike, Harley Davidson,
Disney, và các thương hiệu khác - trở nên những biểu tượng tồn tại lâu hơn một đời
người và giữ vững sức mạnh trên thị trường trong nhiều năm, thậm chí nhiều thế hệ. Một
chuyên gia thương hiệu nói: “Những thương hiệu này sẽ chiến thắng trong cuộc chiến
không chỉ vì chúng mang lại những lợi ích độc đáo, dịch vụ đáng tin cậy, hay công nghệ
đổi mới, mà đúng hơn, chúng thành công vì chúng hun đúc nên sự kết nối sâu sắc với
tương lai.”
Một thương hiệu mạnh có vốn sở hữu thương hiệu cao. Vốn sở hữu thương hiệu là
ảnh hưởng phân biệt tích cực mà việc nhận biết thương hiệu có được đối với phản ứng
của khách hàng trước sản phẩm hay dịch vụ. Người ta có thể đo lường vốn sở hữu thương
hiệu thông qua mức sẵn lòng chi trả thêm cho thương hiệu của khách hàng. Một nghiên
cứu phát hiện rằng 72 phần trăm khách hàng sẵn lòng chi trả thêm 20 phần trăm cho
thương hiệu mà họ chọn so với thương hiệu cạnh tranh gần nhất; 40 phần trăm khách
hàng nói rằng họ sẵn sàng chi trả thêm 50 phần trăm cho thương hiệu họ chọn. Những
người ưa chuộng bột giặt Tide và Heinz sẵn sàng trả thêm 100 phần trăm. Những người
trung thành với thức uống Coca sẽ trả thêm 50 phần trăm và những người sử dụng xe
Volvo sẵn sàng trả thêm 40 phần trăm.

Vốn sở hữu thương hiệu

Ảnh hưởng phân biệt tích cực mà việc nhận biết thương hiệu có được đối với phản ứng
của khách hàng trước sản phẩm hay dịch vụ.
Một thương hiệu có vốn sở hữu thương hiệu mạnh là một tài sản rất có giá trị.
Định giá thương hiệu là quá trình ước lượng tổng giá trị tài chính của một thương hiệu.
Việc đo lường giá trị này thật là khó khăn. Tuy nhiên, căn cứ theo một ước tính, giá trị
thương hiệu của Coca Cola là gần 67 tỷ USD, Microsoft 61 tỷ USD, và IBM là 54 tỷ
USD. Các thương hiệu khác nằm trong số những thương hiệu đáng giá nhất thế giới là
General Electric, Intel, Nokia, Disney, McDonald’s, Marlboro, và Mercedes.
Vốn sở hữu thương hiệu mạnh mang lại cho công ty nhiều lợi thế cạnh tranh. Một
thương hiệu mạnh tận hưởng ý thức nhận biết thương hiệu cao và lòng trung thành của
người tiêu dùng. Vì người tiêu dùng kỳ vọng các cửa hàng có mang thương hiệu, cho nên
công ty có nhiều ưu thế hơn trong việc đàm phán với những người phân phối sản phẩm
của công ty. Vì thương hiệu hàm chứa độ tin cậy cao, công ty có thể dễ dàng mở rộng
tuyến sản phẩm và mở rộng thương hiệu, như khi Coca Cola sử dụng thương hiệu nổi
tiếng của họ để giới thiệu Diet Coca và Vanilla Coke, và khi Procter & Gamble giới
thiệu nước rửa chén Ivory. Một thương hiệu mạnh mang lại cho công ty sự phòng vệ ít
nhiều trước các đối thủ cạnh tranh mạnh về giá cả.
Trên hết, một thương hiệu mạnh tạo ra nền tảng để xây dựng mối quan hệ khách
hàng vững chắc và có lợi. Do đó, tài sản cơ bản làm cơ sở cho vốn sở hữu thương hiệu là
vốn sở hữu khách hàng – giá trị của các mối quan hệ khách hàng mà thương hiệu tạo ra.
Một thương hiệu mạnh là quan trọng, nhưng điều nó thật sự tiêu biểu là một tập hợp các
khách hàng trung thành mang lại lợi nhuận. Trọng tâm của tiếp thị là xây dựng vốn sở
hữu khách hàng, với việc quản lý thương hiệu đóng vai trò như một công cụ tiếp thị chính
yếu.
Xây dựng những thương hiệu mạnh

Thương hiệu đặt ra cho các nhà tiếp thị những quyết định đầy thử thách. Hình 8.3 cho
thấy rằng các quyết định chiến lược thương hiệu chính liên quan đến việc định vị thương
hiệu, chọn lựa thương hiệu, bảo trợ thương hiệu, và phát triển thương hiệu.

Hình 8.3 Các quyết định chiến lược thương hiệu chính
Định vị Chọn lựa thương Bảo trợ thương Phát triển

thương hiệu hiệu hiệu thương hiệu
Thuộc tính Chọn lựa Thương hiệu sản Mở rộng tuyến

Lợi ích Bảo vệ xuất Mở rộng thương
Niềm tin và Thương hiệu riêng hiệu
giá trị Cấp phép Đa thương hiệu
Đồng thương hiệu Thương hiệu mới
Định vị thương hiệu
Các nhà tiếp thị cần định vị thương hiệu một cách rõ ràng trong tâm trí khách hàng mục
tiêu. Họ có thể định vị thương hiệu theo một trong ba cấp độ. Ở cấp thấp nhất, họ có thể
định vị thương hiệu dựa trên các thuộc tính sản phẩm. Như vậy, nhà tiếp thị kem đánh
răng Crest có thể nói chuyện về các thành phần đổi mới, hương vị dễ chịu của sản phẩm.
Tuy nhiên, thuộc tính sản phẩm là cấp độ kém mơ ước nhất trong việc định vị thương
hiệu. Các đối thủ cạnh tranh có thể dễ dàng bắt chước các thuộc tính. Quan trọng hơn,
khách hàng không quan tâm nhiều đến bản thân các thuộc tính: họ quan tâm nhiều đến
những gì mà các thuộc tính sản phẩm mang lại cho họ.
Một thương hiệu có thể được định vị tốt hơn thông qua liên tưởng tên gọi của nó
với lợi ích mong đợi. Như vậy, các nhà tiếp thị kem đánh răng Crest có thể đi xa hơn các
thành phần của sản phẩm và nói về những lợi ích như ngăn ngừa sâu răng hay làm trắng
răng. Một số thương hiệu thành công được định vị dựa trên lợi ích là Volvo (an toàn),
Hallmark (quan tâm), Harley Davidson (phiêu lưu), FedEx (bảo đảm giao hàng kịp lúc),
Nike (kết quả thực hiện chức năng), và Lexus (chất lượng).
Các thương hiệu mạnh nhất không chỉ định vị dựa trên thuộc tính và lợi ích.
Chúng còn được định vị dựa trên niềm tin và giá trị. Các thương hiệu này tung ra một
đòn cảm xúc. Như vậy, các nhà tiếp thị Crest không chỉ nói về các thành phần và lợi ích
ngăn ngừa sâu răng, mà họ còn nói về cách thức những yếu tố này mang lại cho khách
hàng “nụ cười xinh đẹp, khoẻ mạnh cho cuộc đời.” Chuyên gia thương hiệu Marc Gobe
lập luận rằng các thương hiệu thành công phải cam kết với khách hàng ở một cấp độ sâu
sắc hơn, khơi gợi một cảm xúc toàn diện. Tổ chức thiết kế thương hiệu của ông từng làm
việc với những thương hiệu như Starbucks, Victoria’s Secret, Godiva, Versace, và
Lancome, ít dựa vào các thuộc tính hữu hình của sản phẩm mà dựa nhiều vào việc tạo ra
sự ngạc nhiên, niềm đam mê, và sự kích thích xung quanh một thương hiệu.
Khi định vị một thương hiệu, nhà tiếp thị nên xây dựng một sứ mệnh cho thương
hiệu và một tầm nhìn về những gì thương hiệu phải làm và phải trở thành. Một thương
hiệu là một lời hứa của công ty sẽ mang lại cho người mua một tập hợp cụ thể những tính
năng, lợi ích, dịch vụ, và sự trải nghiệm nhất quán. Nó có thể được xem như một hợp
đồng với khách hàng về việc sản phẩm hay dịch vụ sẽ mang lại giá trị và sự thoả mãn như
thế nào. Hợp đồng thương hiệu phải đơn giản và trung thực. Ví dụ, dịch vụ khách sạn

Motel 6 chào mời những căn phòng sạch sẽ, giá rẻ, và dịch vụ tốt nhưng không cam kết
đồ đạc cao cấp hay phòng tắm rộng rãi. Ngược lại, Rirz Carlton cung ứng những căn
phòng sang trọng và sự trải nghiệm thực sự đáng nhớ nhưng không cam kết giá rẻ.
Chọn lựa thương hiệu
Một tên gọi tốt có thể mang lại thành công to lớn cho sản phẩm. Tuy nhiên, tìm kiếm
thương hiệu tốt nhất là một nhiệm vụ khó khăn. Nó bắt đầu bằng việc xem xét cẩn thận
sản phẩm và lợi ích của sản phẩm, thị trường mục tiêu, và các chiến lược tiếp thị đề xuất.
Những phẩm chất đáng mơ ước của một thương hiệu bao gồm: (1) Nó thể hiện ít
nhiều về lợi ích và phẩm chất của sản phẩm. Ví dụ: Beautyrest, Craftsman, Snuggles,
Merrie Maids, OFF! xịt côn trùng. (2) Nó dễ dàng phát âm, dễ nhận biết, và dễ nhớ.
Những cái tên ngắn thì tốt (Tide, Crest, Puffs). Nhưng những cái tên dài hơn đôi khi cũng
hữu hiệu (như máy hút bụi thảm “Love My Carpet”, bơ thực vật “I Can’t Believe It’s Not
Butter”). (3) Thương hiệu nên khác biệt (Lexus, Kodak, Oracle). (4) Thương hiệu có thể
mở rộng: Amazone.com đã trở thành nhà bán sách trực tuyến nhưng đã chọn một cái tên
cho phép mở rộng vào những mặt hàng khác. (5) Thương hiệu dễ dàng được dịch sang
tiếng nước ngoài. Trước khi tiêu tốn 100 triệu USD để đổi tên thành Exxon, công ty dầu
khí Standard Oil đã thử nghiệm một vài cái tên trong 54 ngôn ngữ ở hơn 150 thị trường
nước ngoài. Công ty từng nhận thấy rằng tên gọi Enco có nghĩa là một động cơ chết máy
khi phát âm trong tiếng Nhật. (6) Thương hiệu có thể được đăng ký và bảo vệ pháp lý.
Một thương hiệu không thể đăng ký được nếu nó vi phạm những thương hiệu hiện có.
Một khi đã chọn, thương hiệu phải được bảo vệ. Nhiều công ty ra sức xây dựng
một thương hiệu mà cuối cùng đã trở thành tiêu biểu cho loại sản phẩm của thương hiệu
đó. Những thương hiệu như Kleenex, Levi’s, Jell-O, Scotch Tape, Fromica, Ziploc, và
Fiberglas đã thành công theo cách này. Tuy nhiên, chính sự thành công của họ có thể đe
doa quyền của họ đối với thương hiệu. Nhiều thương hiệu được bảo vệ ngay từ ban đầu –
như cellophane (giấy bóng kính), aspirin (thuốc giảm đau), nylon (nhựa), kerosene (dầu
lửa), linoleum (vải sơn lót sàn), yo-yo (đồ chơi), trampoline (bạt lò xo), escalator (thang
cuốn), thermos (phích nước), và shredded wheat (lúa mì xát) - giờ đã trở thành những cái
tên thông dụng (danh từ chung) mà bất kỳ người bán nào cũng sử dụng.
Bảo trợ thương hiệu
Nhà sản xuất có bốn phương án bảo trợ thương hiệu. Sản phẩm có thể được phát động
như một thương hiệu nhà sản xuất (hay thương hiệu quốc gia), như khi Kellog và IBM
bán sản phẩm của họ với thương hiệu của nhà sản xuất. Hoặc nhà sản xuất cũng có thể
bán cho nhà phân phối và nhà phân phối này sẽ đặt thương hiệu riêng (còn gọi là thương
hiệu cửa hàng hay thương hiệu phân phối). Mặc dù phần lớn các nhà sản xuất thường
sáng tạo các tên riêng của họ, nhưng cũng có một số nhà sản xuất tiếp thị các thương hiệu
cấp phép. Cuối cùng, hai công ty có thể liên kết và đồng bảo trợ thương hiệu, được gọi là
đồng thương hiệu.
Thương hiệu nhà sản xuất so với thương hiệu riêng. Thương hiệu nhà sản xuất từ lâu
đã phổ biến trên thị trường bán lẻ. Tuy nhiên, trong thời gian gầy đây, ngày càng có nhiều

nhà bán buôn và bán lẻ sáng tạo ra những thương hiệu riêng của họ (hay thương hiệu
cửa hàng). Trong nhiều ngành, các thương hiệu riêng này hiện đang thực sự đua tranh
với các thương hiệu nhà sản xuất.
Thương hiệu riêng (hay thương hiệu cửa hàng)
Thương hiệu được tạo ra và được sở hữu bởi một nhà bán lẻ đối với một sản phẩm hay
dịch vụ.
Melanie Turner bỏ quên danh sách mua hàng ở nhà, nhưng nhà tư vấn hưu bổng
42 tuổi này xem ra không bận tâm. Bước vào cửa hàng Costco địa phương, Turner
biết ngay nơi bà sắp đến. Trong gian hàng nước rửa chén, tay bà lướt qua nhãn
hiệu Cascade của Proter & Gamble để túm lấy hai chai Kirkland Signature dung
tích 96 ounce, thương hiệu riêng của cửa hàng mà Costco đã dán đầy trên mọi thứ
từ hạt điều cho đến giày thể thao đế mềm. Muốn câu ít cá tươi cho bữa cơm chiều,
bà kéo một túi cá rô phi 2,5 pound, cũng trang trí các logo Kirkland đỏ, trắng,
đen. Bỏ sang gian hàng giấy, bà nhấc lên mấy túi khăn ăn Kirkland, giấy vệ sinh
Kirkland, và … đợi đã, khăn giấy Kirkland đâu nhỉ? Mắt bà lướt qua mê cung của
những chiếc kệ đồ sộ - chẳng có dấu hiệu gì của chúng - trước khi dừng lại trên
một túi khăn giấy Bounty của P&G gồm 12 gói. Một khoảnh khắc quyết định.
Cuối cùng bà nói “Ta sẽ đợi vậy.”
Và ở đó, trong thế giới thu nhỏ này, là lý do khiến Melanie Turner hổn hển xua
đuổi Procter & Gamble, Unilever, Kraft, và hầu như mọi công ty hàng tiêu dùng
ra ngoài. Chiếc xe đẩy hàng của bà tiến về phía quầy thanh toán, và gần như
không có một thương hiệu quốc gia nào trong đó … Một cơn địa chấn gần như
không thể nhận thấy đã định hình lại thế giới của thương hiệu. Các nhà bán lẻ -
một thời từng là những người bán lẻ tầm thường được tạo ra và được tiếp thị bởi
những nhà sản xuất lớn và quan trọng - giờ đây đang hành động như những nhà
tiếp thị chính thức.
Xem ra giờ đây mọi nhà bán lẻ đều có những thương hiệu cửa hàng riêng. Wal-
Mart chào bán thực phẩm và nước giải khát Sam’s Choice; sản phẩm dinh dưỡng Spring
Valley; giấy vệ sinh, tã giấy, bột giặt, và nước xả vải hiệu White Cloud. Thức ăn chó nuôi
Ol’ Roy của họ (được đặt theo tên chú chó săn lông xù Ireland của Sam Walton), hiện đã
vượt qua thức ăn Purina lừng lẫy của Nestle để trở thành món ngon của chó bán chạy
nhất. Hơn một nửa sản phẩm trong cửa hàng Target ở địa phương của bạn là các thương
hiệu riêng, và nhà kinh doanh tạp phẩm khổng lồ Kroger đã chế tạo và tiếp thị khoảng
4.300 mặt hàng ẩm thực với thương hiệu riêng của họ. Ở phân khúc cao cấp hơn của thị
trường, nhà bán lẻ trên qui mô lớn Saks Fifth Avenue có tuyến sản phẩm quần áo hiệu
Platinum với những chiếc áo khoác giá 1000 USD và áo sơ mi giá 500 USD.
Ở các siêu thị Hoa Kỳ, được xem như một thương hiệu riêng biệt, các sản phẩm
dán nhãn riêng là thương hiệu số một, số hai, hay số ba trong hơn 40 phần trăm các mặt
hàng tạp phẩm. Tổng cộng, các thương hiệu riêng thu tóm hơn 20 phần trăm thị phần
trong các siêu thị Hoa Kỳ, các chuỗi cửa hàng thuốc, và các cửa hàng thương mại lớn.
Quần áo dán nhãn riêng chiếm 36 phần trăm thị phần trong toàn bộ doanh số quần áo Hoa
Kỳ.
Trong cái gọi là cuộc chiến thương hiệu giữa thương hiệu nhà sản xuất và thương
hiệu riêng, các nhà bán lẻ có nhiều lợi thế hơn. Họ kiểm soát những sản phẩm mà họ lưu
trữ, chỗ trưng bày trên kệ, giá bán, và những mặt hàng nào họ sẽ đề cao trong thông báo
với khách hàng. Hầu hết các nhà bán lẻ cũng tính phí mặt bằng cho các nhà sản xuất – là
số tiền nhà sản xuất phải trả cho nhà bán lẻ trước khi nhà bán lẻ chấp nhận sản phẩm mới
và tìm “mặt bằng” trên kệ cho những sản phẩm này. Gần đây Uỷ ban Thương mại liên
bang cũng đã xem xét nhiều về phí mặt bằng này vì lo ngại nó sẽ tác động có hại đến sự
cạnh tranh thông qua hạn chế sự tiếp cận mặt bằng bán lẻ của các nhà sản xuất nhỏ không
chịu nổi chi phí mặt bằng.
Xem ra cũng khó mà xây dựng các thương hiệu riêng, và tốn kém trong việc lưu
trữ và quảng bá. Tuy nhiên, thương hiệu riêng cũng mang lại biên lợi nhuận cao cho nhà
phân phối, và chúng mang lại cho nhà phân phối những sản phẩm độc quyền mà không
thể mua được từ các đối thủ cạnh tranh, dẫn đến lòng trung thành đối với cửa hàng và sự
lưu thông hàng hoá nhanh hơn. Các nhà bán lẻ tính giá thương hiệu cửa hàng thấp hơn
thương hiệu nhà sản xuất tương đương, nhờ đó thu hút những khách hàng có ý thức về túi
tiền nhiều hơn, đặc biệt trong những thời buổi kinh tế khó khăn. Và phần lớn những
người đi mua sắm tin rằng bất kể thế nào, thương hiệu cửa hàng cũng thường được chế
tạo bởi một trong những nhà sản xuất lớn nhất.
Để tự bảo vệ trước các thương hiệu riêng, các nhà tiếp thị thương hiệu hàng đầu
sẽ phải đầu tư vào công tác nghiên cứu phát triển (R&D) để đưa ra những thương hiệu
mới, những tính năng mới, và liên tục cải thiện chất lượng. Họ phải thiết kế những
chương trình quảng cáo mạnh nhằm duy trì nhận thức và thị hiếu công chúng. Họ phải
tìm cách “hợp tác” với các nhà phân phối lớn để tìm kiếm lợi thế kinh tế của phân phối và
kết quả hợp tác tốt hơn.
Cấp phép. Hầu hết các nhà sản xuất phải mất nhiều năm và tiêu tốn bạc triệu để xây
dựng các thương hiệu của họ. Tuy nhiên, một số công ty xin phép sử dụng tên hiệu hay
biểu tượng mà các nhà sản xuất khác đã xây dựng, tên của những người nổi tiếng, hay
những nhân vật trong các bộ phim và tác phẩm được ưa chuộng. Với một khoản phí,
những tên tuổi này có thể mang lại một thương hiệu rõ rệt và ngay tức thì.
Những người bán quần áo thời trang và phụ liệu trả những khoản phí bản quyền
lớn để trang trí cho các sản phẩm của họ - từ áo ngắn cho đến cà vạt, từ các loại khăn áo
trong cho đến hành lý - bằng tên hay chữ viết tắt của các nhà thời trang nổi tiếng như
Calvin Klein, Tommy Hilfiger, Gucci, hay Armani. Người bán các sản phẩm trẻ em tô
điểm một danh mục vô tận tên các nhân vật trên quần áo, đồ chơi, đồ dùng nhà trường,
khăn áo, búp bê, hộp đựng thức ăn trưa, bột ngũ cốc, và các mặt hàng khác. Tên các nhân
vật được cấp phép sử dụng từ cổ điển như Sesame Street, Disney, Peanuts, chú gấu
Winnie the Pooh, the Muppets, chú chó Scooby Doo, và bác sĩ Seuss cho đến những nhân
vật gần đây như Teletubbies, Pokemon, Powerpuff Girls, Rugrats, Blue’s Clues, và cậu
bé phù thuỷ Harry Potter. Gần một nửa doanh số bán lẻ đồ chơi đạt được từ những sản
phẩm dựa theo các chương trình truyền hình và điện ảnh như chú chó Scooby Doo,
SpongeBob SquarePants, phim The Rugrats, Vua sư tử, Người dơi, Người nhện, Men in
Black, Chúa tể của những chiếc nhẫn, hay Harry Potter.

Việc cấp phép sử dụng tên và nhân vật tăng nhanh trong những năm gần đây.
Doanh số bán lẻ hàng năm của các sản phẩm được cấp phép sử dụng thương hiệu ở Hoa
Kỳ và Canada đã tăng từ 4 tỷ USD năm 1977 lên đến 55 tỷ USD năm 1987 và hơn 105 tỷ
USD ngày nay. Hoạt động cấp phép có thể là một công việc kinh doanh vô cùng béo bở
đối với nhiều công ty. Ví dụ, Warner Brothers đã biến các nhân vật trong loạt phim hoạt
hình Looney Tunes thành một trong những giấy phép được săn lùng nhiều nhất. Hơn 225
giấy phép tạo ra hàng tỷ USD doanh số bán lẻ của những sản phẩm có trang trí các nhân
vật như chú thỏ Bugs Bunny, chú vịt Daffy, Foghorn Leghorn, hay một trong hơn 100
nhân vật của Looney Tunes. Tương tự, Nickelodeon đã sử dụng một tập hợp ổn định
những nhân vật hết sức được ưa chuộng – như Dora nhà thám hiểm, băng đảng Rugrats,
và SpongeBob SquarePants. Các sản phẩm trang trí những nhân vật này tạo ra hơn 5 tỷ
USD doanh số bán lẻ hàng năm. Một chuyên gia cấp phép thương hiệu nói: “Khi cấp
phép thương hiệu cho các sản phẩm tiêu dùng, Nickelodeon đã cho thấy rằng họ có khả
năng hái ra tiền.”
Chủng loại cấp phép đang phát triển nhanh nhất là cấp phép thương hiệu công ty,
khi ngày càng có nhiều tổ chức vì lợi nhuận và phi lợi nhuận cấp phép sử dụng tên của họ
để tạo thêm doanh thu và sự công nhận thương hiệu. Ví dụ, Coca Cola đã có khoảng 320
giấy phép ở 57 quốc gia sản xuất hơn 10.000 sản phẩm, từ quần áo trẻ em và quần lót
nam ống rộng cho đến hoa tai, búp bê Barbie Coca Cola, và thậm chí mồi câu cá hình
dạng như một lon Coca bé xíu. Mỗi năm, những người được cấp phép bán ra hơn 1 tỷ
USD các sản phẩm được phép mang thương hiệu Coca Cola.
Đồng thương hiệu. Mặc dù các công ty vẫn đồng bảo trợ các sản phẩm có cùng thương
hiệu trong nhiều năm, gần đây làn sóng sản phẩm đồng thương hiệu mới trào dâng trở lại.
Đồng thương hiệu xuất hiện khi hai thương hiệu kỳ cựu của hai công ty khác nhau được
sử dụng trên cùng một sản phẩm. Ví dụ, Nabisco liên kết với Pillsbury để tạo ra loại bánh
Pillsbury Oreo, và Kellogg hợp tác với ConAgra để đồng khai thác thương hiệu Healthy
Choice từ bột ngũ cốc dinh dưỡng của Kellogg. Ford và Eddie Bauer đồng khai thác
thương hiệu một loại xe tiện dụng thể thao – Ford Explorer, một bản sao của Eddie
Bauer. General Electric hợp tác với Culligan để phát triển sản phẩm Water bằng tủ lạnh
Culligan với một hệ thống lọc nước Culligan bên trong. Trong hầu hết các trường hợp
đồng thương hiệu, một công ty cấp phép cho một thương hiệu nổi tiếng của một công ty
khác để sử dụng kết hợp với thương hiệu của mình.
Đồng thương hiệu
Sử dụng các thương hiệu kỳ cựu của hai công ty trên cùng một sản phẩm.
Đồng thương hiệu mang lại nhiều lợi thế. Vì mỗi thương hiệu chiếm ưu thế trong
một lĩnh vực khác nhau, nên thương hiệu kết hợp tạo ra sức hấp dẫn người tiêu dùng rộng
hơn và vốn sở hữu thương hiệu lớn hơn. Đồng thương hiệu cũng cho phép công ty mở
rộng thương hiệu hiện tại vào một lĩnh vực mà bằng không, công ty khó mà một mình
thâm nhập được. Ví dụ, thông qua cấp phép sử dụng thương hiệu Healthy Choice cho
Kellogg, ConAgra thâm nhập vào phân khúc thị trường điểm tâm bằng một sản phẩm
vững chắc. Đổi lại, Kellogg có thể đẩy mạnh nhận thức chung về tên gọi Healthy Choice
vào chủng loại ngũ cốc dinh dưỡng.

Đồng thương hiệu cũng có những hạn chế. Những mối quan hệ như vậy thường
liên quan đến những giấy phép và hợp đồng pháp lý phức tạp. Các đối tác đồng thương
hiệu phải phối hợp cẩn thận hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán hàng, và các nỗ lực tiếp
thị khác. Cuối cùng, khi đồng bảo trợ thương hiệu, mỗi đối tác phải uỷ thác cho đối tác
kia chăm sóc tốt thương hiệu của họ. Ví dụ, ta hãy xem cuộc hôn nhân giữa Kmart và
thương hiệu đồ dùng trong nhà Martha Stewart. Khi Kmart tuyên bố phá sản, họ cũng
phủ một đám mây tăm tối lên thương hiệu Martha Stewart. Ngược lại, khi Martha
Steward bị cáo buộc quan hệ tài chính phi pháp, họ gây ra sự liên tưởng tiêu cực đến
Kmart. Như một giám đốc Nabisco từng nói: “Trao đi một thương hiệu của mình cũng
hệt như trao một đứa con - bạn muốn chắc chắn mọi thứ phải hoàn hảo.”
Phát triển thương hiệu
Một công ty có bốn chọn lựa khi phát triển thương hiệu (xem hình 8.4). Công ty có thể
thực hiện việc mở rộng tuyến (các thương hiệu hiện tại được mở rộng cho các hình thức,
kích thước và hương vị mới của một sản phẩm hiện hữu), mở rộng thương hiệu (các
thương hiệu hiện tại được mở rộng cho các chủng loại sản phẩm mới, đa thương hiệu
(các thương hiệu mới được giới thiệu cho cùng một chủng loại sản phẩm), hay thương
hiệu mới (thương hiệu mới trong những chủng loại sản phẩm mới).
Hình 8.4 Các chiến lược phát triển thương hiệu

Chủng loại sản phẩm
Hiện tại Mới
Hiện tại Mở rộng tuyến Mở rộng thương hiệu

Thương hiệu
Mới Đa thương hiệu Thương hiệu mới
Mở rộng tuyến. Mở rộng tuyến xảy ra khi công ty giới thiệu thêm mặt hàng trong một
chủng loại sản phẩm có sẵn với cùng một thương hiệu, như hương vị, hình thức, màu sắc,
thành phần, hay kích thước bao bì mới. Như vậy, Dannon thực hiện công việc mở rộng
tuyến, bao gồm bảy hương vị sữa chua mới, sữa chua không béo, và sữa chua bao bì lớn,
dạng tiết kiệm. Công ty muối Morton mở rộng tuyến để bao gồm muối iod thông thường
cộng với các loại muối Morton Course Kosher Salt, Morton Lite Salt (hàm lượng sodium
thấp), Morton Popcorn Salt (muối ngô rang), và gia vị trộn Morton Nature’s Season. Đại
đa số các hoạt động sản phẩm này là việc mở rộng tuyến.
Mở rộng tuyến
Sử dụng một thương hiệu thành công để giới thiệu thêm các mặt hàng trong một chủng
loại sản phẩm có sẵn dưới cùng một thương hiệu, như hương vị, hình thức, màu sắc, các
thành phần bổ sung, hay kích thước bao bì mới.

Công ty có thể thực hiện việc mở rộng tuyến như một phương thức có chi phí thấp
và rủi ro thấp để giới thiệu các sản phẩm mới. Hoặc công ty có thể đáp ứng mong muốn
của người tiêu dùng về sự đa dạng, hay để tận dụng công suất dư thừa, hay chỉ đơn giản
để làm chủ nhiều không gian trưng bày trên kệ của nhà phân phối hơn. Tuy nhiên, việc
mở rộng tuyến cũng liên quan đến một số rủi ro. Một thương hiệu bị mở rộng thái quá có
thể làm mất đi ý nghĩa cụ thể của nó, hay có thể gây ra sự nhầm lẫn hay thất vọng cho
khách hàng.
Một rủi ro khác là doanh số của các sản phẩm mở rộng tuyến có thể đạt được
bằng tổn thất của các mặt hàng khác trong tuyến. Ví dụ, bánh ngọt Fig Newtons nguyên
thuỷ của Nabisco đã phát triển thành một tuyến đầy đủ Newtons Fruit Chewy Cookies,
bao gồm Cranberry Newtons (hương nam việt quất), Blueberry Newtons (hương việt
quất), và Apple Newtons (hương táo). Cho dù tất cả đều kinh doanh khấm khá, nhưng
thương hiệu Fig Newton ban đầu giờ đây xem ra chỉ như một hương vị khác. Việc mở
rộng tuyến có tác dụng tốt nhất khi nó đạt được doanh số từ các thương hiệu cạnh tranh,
chứ không phải nó “nuốt chửng” các mặt hàng khác của công ty.
Mở rộng thương hiệu. Mở rộng thương hiệu liên quan đến việc sử dụng một thương
hiệu thành công để phát động những sản phẩm mới hay sản phẩm sửa đổi trong một
chủng loại mới. Mattel đã mở rộng thương hiệu búp bê Barbie vào các chủng loại mới từ
đồ dùng trong nhà Barbie, mỹ phẩm Barbie và đồ điện tử Barbie cho đến sách Barbie,
hàng hoá thể thao Barbie, và thậm chí một ban nhạc Barbie – Beyond Pink, kính mát
thương hiệu Swiss Army, Disney Cruise Lines, Century 21 Home Improvements, và hệ
thống an toàn trong nhà Brinks, tất cả đều là mở rộng thương hiệu.
Mở rộng thương hiệu
Sử dụng một thương hiệu thành công để phát động một sản phẩm mới hay một sản
phẩm sửa đổi trong một chủng loại mới.
Mở rộng thương hiệu mang lại cho sản phẩm mới sự công nhận ngay tức thời và
sự chấp nhận nhanh chóng hơn. Nó cũng tiết kiệm chi phí quảng cáo cao cần thiết để xây
dựng một thương hiệu mới. Đồng thời, chiến lược mở rộng thương hiệu cũng gắn liền với
ít nhiều rủi ro. Những vụ mở rộng thương hiệu như quần áo nịt Bic, thực ăn thú nuôi
Heinz, kẹo gum LifeSavers, và bột giặt Clorox gần như đi vào cửa tử. Việc mở rộng
thương hiệu có thể gây nhầm lẫn hình ảnh của thương hiệu chính. Và nếu việc mở rộng
thương hiệu bị thất bại, nó có thể tác hại đến thái độ của người tiêu dùng đối với các sản
phẩm khác mang cùng thương hiệu. Hơn nữa, một thương hiệu có thể không thích hợp
cho một sản phẩm mới nào đó, ngay cả nếu nó được chế tạo tốt và thỏa mãn người tiêu
dùng - liệu bạn có muốn mua sữa Texaco hay ớt Alpo? Những công ty muốn mở rộng
thương hiệu cho sản phẩm mới phải nghiên cứu xem sự liên tưởng của thương hiệu phù
hợp như thế nào với sản phẩm mới đó.
Đa thương hiệu. Các công ty thường giới thiệu những thương hiệu bổ sung trong cùng
một chủng loại. Như vậy, P&G tiếp thị nhiều thương hiệu khác nhau trong từng chủng
loại sản phẩm. Đa thương hiệu mang lại một phương thức để thiết lập các tính năng khác
nhau và thu hút những động cơ mua sắm khác nhau. Nó cũng giúp công ty chiếm được
nhiều không gian trên kệ trưng bày của nhà phân phối hơn.
Một nhược điểm chính của đa thương hiệu là từng thương hiệu có thể chỉ đạt
được một thị phần nhỏ, và không thương hiệu nào có lợi nhuận thật cao. Công ty có thể
đi đến chỗ dàn trải nguồn lực cho nhiều thương hiệu thay vì xây dựng một vài thương
hiệu với mức lợi nhuận cao. Những công ty này nên giảm số thương hiệu họ bán trong
một chủng loại nhất định và xây dựng những qui trình sàng lọc chặt chẽ hơn cho những
thương hiệu mới.
Thương hiệu mới. Một công ty có thể tin rằng sức mạnh của thương hiệu hiện tại còn
nhợt nhạt và cần phải có một thương hiệu mới. Hay công ty có thể tạo ra một thương hiệu
mới khi công ty thâm nhập vào một chủng loại sản phẩm mới mà không một thương hiệu
hiện tại nào của công ty phù hợp cả. Ví dụ, hãng ô tô Honda tạo ra thương hiệu Acura để
tạo sự khác biệt cho loại xe sang trọng này so với tuyến sản phẩm Honda lâu đời. Hãng
Toyota sáng tạo thương hiệu ô tô Scion riêng biệt, nhắm vào người tiêu dùng GenY.
Hãng Matsushita của Nhật Bản sử dụng những cái tên riêng biệt cho các họ sản phẩm
khác nhau: Technics, Panasonic, National, và Quasar.
Cũng như với đa thương hiệu, việc đưa ra quá nhiều thương hiệu có thể dẫn đến
sự dàn trải nguồn lực quá mỏng. Và trong một số ngành, như hàng hoá tiêu dùng đóng
gói, người tiêu dùng và nhà bán lẻ trở nên lo ngại rằng có quá nhiều thương hiệu với quá
ít sự khác biệt thật sự giữa chúng. Vì thế, Procter & Gamble, Frito Lay, và các nhà tiếp
thị sản phẩm tiêu dùng lớn khác hiện đang theo đuổi các chiến lược thương hiệu cực lớn
(megabrand) quét sạch các thương hiệu yếu hơn và chỉ dồn sức đầu tư nguồn vốn tiếp thị
vào những thương hiệu nào có thể đạt được thị phần số một hay số hai trong chủng loại
của chúng.
Quản lý thương hiệu

Các công ty phải quản lý thương hiệu một cách thận trọng. Trước tiên, hoạt động định vị
thương hiệu phải liên tục truyền thông đến khách hàng. Các nhà tiếp thị thương hiệu lớn
thường chi tiêu những khoản tiền khổng lồ cho việc quảng cáo để tạo ra sự nhận thức
thương hiệu và xây dựng thị hiếu và lòng trung thành của khách hàng. Ví dụ, Verizon tiêu
hơn 1 tỷ USD hàng năm để xúc tiến thương hiệu. McDonald’s tiêu hơn 500 triệu USD.
Các chiến dịch quảng cáo như vậy có thể giúp tạo ra sự công nhận tên tuổi, tri
thức thương hiệu, và thậm chí có thể tạo ra sở thích thương hiệu. Tuy nhiên, vấn đề là ở
chỗ, thương hiệu không được duy trì bằng quảng cáo mà bằng sự trải nghiệm thương
hiệu. Ngày nay, người tiêu dùng biết đến một thương hiệu thông qua nhiều nguồn và
nhiều điểm tiếp xúc. Những nguồn này bao gồm quảng cáo, nhưng cũng bao gồm sự trải
nghiệm cá nhân với thương hiệu, sự truyền miệng, tương tác cá nhân với người của công
ty, tiếp xúc qua điện thoại, trang web của công ty, và nhiều điểm tiếp xúc khác. Công ty
phải thận trọng chăm sóc các điểm tiếp xúc này cũng giống như chăm sóc công việc
quảng cáo.
Việc định vị thương hiệu sẽ không được thực hiện trọn vẹn trừ khi mọi người
trong công ty sống với thương hiệu. Do đó, công ty cần đào tạo mọi người trong công ty
đều trở nên đặt trọng tâm vào khách hàng. Thậm chí tốt hơn công ty nên thực hiện việc
xây dựng thương hiệu nội bộ để giúp người lao động am hiểu và nhiệt tình về cam kết

thương hiệu. Nhiều công ty thậm chí còn đi xa hơn thông qua đào tạo và khuyến khích
các nhà phân phối và đại lý phục vụ khách hàng rất tốt.
Toàn bộ những điều này cho thấy rằng quản lý tài sản thương hiệu của công ty
không phải chỉ là công việc của giám đốc thương hiệu. Giám đốc thương hiệu không có
đủ sức mạnh hay khả năng để làm tất cả những điều cần thiết nhằm xây dựng và nâng cao
thương hiệu. Hơn nữa, giám đốc thương hiệu thường theo đuổi những kết quả ngắn hạn,
trong khi quản lý thương hiệu cũng như tài sản đòi hỏi phải có chiến lược dài hạn. Vì thế,
một số công ty hiện đang thiết lập các đội ngũ quản lý tài sản thương hiệu để quản lý các
thương hiệu chính của họ. Canada Dry và Colgate Palmolive đã bổ nhiệm các giám đốc
vốn sở hữu thương hiệu để duy trì và bảo vệ hình ảnh, sự liên tưởng, và chất lượng
thương hiệu, và để ngăn chặn những hành động ngắn hạn của các giám đốc thương hiệu
nóng vội không làm hại đến thương hiệu. Tương tự, Hewlett Packard bổ nhiệm một cán
bộ điều hành cấp cao phụ trách về trải nghiệm của khách hàng trong mỗi phân ngành
trong hai phân ngành hoạt động của công ty, khách hàng và doanh nghiệp với doanh
nghiệp (B2B). Công việc của họ là theo dõi, đo lường, và cải thiện mối quan hệ khách
hàng với các sản phẩm của Hewlett Packard. Họ báo cáo trực tiếp cho chủ tịch của phân
ngành tương ứng.
Cuối cùng, các công ty cần thường xuyên kiểm tra những ưu điểm và nhược điểm
của thương hiệu. Họ nên tự hỏi: Liệu thương hiệu của chúng ta có vượt trội hơn trong
việc mang lại những lợi ích mà khách hàng đánh giá cao? Liệu thương hiệu có được định
vị thỏa đáng? Liệu tất cả các điểm tiếp xúc của khách hàng có hỗ trợ cho vị trí thương
hiệu? Liệu các giám đốc thương hiệu có hiểu thương hiệu có ý nghĩa gì đối với người tiêu
dùng? Liệu thương hiệu có nhận được sự hỗ trợ bền vững và thích hợp?
Việc kiểm tra thương hiệu có thể nâng cao những thương hiệu đang cần được định
vị lại do thị hiếu người tiêu dùng thay đổi hay do các đối thủ cạnh tranh mới. Một số
trường hợp cần đặt lại thương hiệu hoàn toàn cho một sản phẩm, dịch vụ, hay cả công ty.
Làn sóng sáp nhập và thôn tính công ty gần đây đã làm náo động các chiến dịch đặt lại
thương hiệu công ty.
Ví dụ điển hình là công ty viễn thông Verizon, ra đời bởi sự sáp nhập Bell
Atlantic và GTE. Công ty quyết định là không một tên nào trong hai tên cũ giúp định vị
một cách thích hợp công ty mới. Phó chủ tịch cao cấp quản lý thương hiệu và dịch vụ tiếp
thị của Verizon nói: “Chúng ta cần một thương hiệu xuất sắc để bỏ lại sau lưng tất cả
những cái tên cũ.” Những cái tên cũ tạo ra quá nhiều lẫn lộn, gợi lên hình ảnh của những
công ty điện thoại kiểu cũ, và ngăn chúng ta không tiếp thị được trong những lĩnh vực
phát minh mới – các dịch vụ vô tuyến và Internet tốc độ cao.” Nỗ lực tiếp thị thương hiệu
mới xem ra đã có tác dụng. Verizon Wireless hiện là nhà cung cấp dịch vụ điện thoại vô
tuyến hàng đầu với hơn 24 phần trăm thị phần. Đứng thứ hai là Cingular Wireless, một
thương hiệu mới được tạo ra thông qua một liên doanh giữa Bell South và SBC
Communications.
Tuy nhiên, xây dựng một hình ảnh mới và giáo dục lại khách hàng có thể là một
công việc vĩ đại. Chi phí của việc đặt lại thương hiệu của Verizon bao gồm hàng chục
triệu USD chỉ cho một chiến dịch quảng cáo đặc biệt bốn tuần nhằm thông báo về tên

mới, tiếp theo là những chi phí quảng cáo đáng kể khác vẫn đang tiếp diễn. Và đó chỉ mới
là khởi đầu. Công ty phải sơn phết lại đội xe tải 70.000 chiếc cùng với các garage xe và
trung tâm dịch vụ. Chiến dịch cũng đòi hỏi phải dán nhãn mới cho 250.000 chiếc điện
thoại tự động, thiết kế lại 91 triệu báo cáo hoá đơn khách hàng, và sản xuất các băng
video cũng như các vật liệu giáo dục người lao động khác trong nội bộ.
Tiếp thị dịch vụ

Kinh doanh dịch vụ đang gia tăng ngoạn mục trong những năm gần đây. Dịch vụ hiện
chiếm đến 74 phần trăm GDP của Hoa Kỳ và gần 60 phần trăm chi tiêu tiêu dùng cá
nhân. Trong khi việc làm dịch vụ chiếm 55 phần trăm tổng việc làm của nước Mỹ vào
năm 1970, ngày nay, dịch vụ chiếm 82 phần trăm tổng số việc làm. Dịch vụ thậm chí còn
tăng trưởng nhanh hơn trong nền kinh tế thế giới, tạo nên một phần tư giá trị của toàn bộ
hoạt động thương mại quốc tế.
Các ngành dịch vụ rất đa dạng. Chính phủ cung ứng một số dịch vụ thông qua toà
án, dịch vụ lao động, bệnh viện, dịch vụ quân sự, cảnh sát và phòng cháy chữa cháy, dịch
vụ bưu điện, và trường học. Các tổ chức phi lợi nhuận tư nhân cung ứng các dịch vụ
thông qua các viện bảo tàng, tổ chức từ thiện, nhà thờ, trường cao đẳng, các quỹ tài trợ,
và bệnh viện. Một số đông các tổ chức kinh doanh cung ứng dịch vụ - hàng không, ngân
hàng, khách sạn, các công ty bảo hiểm, các hãng tư vấn, dịch vụ y tế và luật pháp, các
công ty giải trí, các công ty bất động sản, các nhà bán lẻ, v.v…
Bản chất và các đặc điểm của dịch vụ

Một công ty phải xem xét bốn đặc điểm của dịch vụ khi thiết kế các chương trình tiếp thị:
vô hình, không thể tách rời, biến thiên, và dễ hư hỏng (xem hình 8.5).
Tính vô hình của dịch vụ có nghĩa là người ta không thể nhìn thấy, nếm thử, cảm
thấy, nghe thấy, hay ngửi thấy dịch vụ trước khi mua. Ví dụ, người được phẫu thuật thẩm
mỹ không thể biết kết quả trước khi thực hiện. Các hành khách hàng không chẳng biết gì
ngoài chiếc vé máy bay và cam kết là họ cùng với hành lý sẽ đến nơi an toàn, hy vọng là
đến cùng một lúc. Để giảm thiểu tình trạng không chắc chắn, người mua tìm kiếm “tín
hiệu” về chất lượng dịch vụ. Họ rút ra kết luận về chất lượng từ địa điểm, con người, giá
cả, thiết bị, và sự truyền thông mà họ có thể thấy được.
Tính vô hình của dịch vụ
Một đặc điểm chính của dịch vụ - chúng không thể nhìn thấy, không thể nếm thử, không
thể cảm thấy, nghe thấy, hay ngửi thấy trước khi được mua.
Do đó, nhiệm vụ của nhà cung ứng dịch vụ là bằng cách nào đó làm cho dịch vụ
trở nên hữu hình và phát ra đúng tín hiệu về chất lượng. Một nhà phân tích gọi đây là
quản trị bằng chứng, trong đó tổ chức dịch vụ trình bày cho khách hàng những bằng
chứng trung thực, có tổ chức về năng lực của họ. Dưỡng đường Mayo đã thực hiện tốt
việc quản trị bằng chứng:

Hình 8.5 Bốn đặc điểm của dịch vụ
Vô hình Không thể tách rời
Các dịch vụ không thể được Các dịch vụ không thể

nhìn thấy, nếm thử, cảm được tách rời khỏi nhà
thấy, nghe thấy, hay ngửi cung cấp
thấy trước khi được mua
Dịch vụ
Biến thiên Dễ hư hỏng
Chất lượng dịch vụ phụ Dịch vụ không thể

thuộc vào người cung ứng, được lưu trữ để bán
thời điểm, địa điểm và hay sử dụng về sau
cách thức cung ứng
Khi đến bệnh viện, một bệnh nhân bình quân sẽ khó mà đánh giá được chất lượng
“sản phẩm”. Bạn không thể nếm thử, bạn không thể trả lại nếu bạn không thích,
và bạn cần có một trình độ nhất định để am hiểu nó. Và vì thế, khi chúng ta xem
xét một phương tiện y tế, một cách vô thức, phần lớn chúng ta trở nên thăm dò
tìm kiếm bằng chứng về năng lực, sự chăm sóc, và sự chính trực. Dưỡng đường
Mayo không để những bằng chứng đó đến một cách tình cờ. Thông qua quản lý
một cách thận trọng những manh mối khả kiến và thực nghiệm, Mayo trao cho
bệnh nhân và gia đình họ những bằng chứng cụ thể về sức mạnh và giá trị của
dưỡng đường. Ví dụ, nhân viên dưỡng đường được đào tạo để hành động sao cho
bộc lộ sự quan tâm hàng đầu đến bệnh nhân. Một bệnh nhân lấy làm lạ: “Bác sĩ
gọi đến nhà để kiểm tra xem tôi làm việc ra sao. Bà ấy muốn coi xem điều gì là tốt
nhất cho thời khoá biểu của tôi.” Các phương tiện vật chất của Mayo cũng phát ra
đúng tín hiệu. Chúng được thiết kế cẩn thận để giảm căng thẳng, mang lại một nơi
ẩn dật yên bình, tạo ra sự tiêu khiển tích cực, thể hiện sự chăm sóc và tôn trọng,
thể hiện năng lực, giúp đỡ các gia đình, và giúp dễ dàng giải quyết vấn đề của
bạn. Kết quả ư? Những tiếng lành đồn xa và lòng trung thành gắn bó của khách
hàng, đã giúp dưỡng đường Mayo xây dựng những gì có thể cho là thương hiệu
mạnh nhất trong hoạt động chăm sóc y tế với rất ít quảng cáo.
Phát ra tín hiệu về chất lượng: Thông qua quản lý thận trọng các bằng chứng thực tế và
khả kiến, dưỡng đường Mayo mang lại cho bệnh nhân những bằng chứng cụ thể về sức
mạnh và giá trị. Từ đó phát ra tín hiệu rõ ràng là “nhu cầu của bệnh nhân là trên hết.”

DƯỠNG ĐƯỜNG MAYO

Chào mừng quý khách đến với dưỡng
đường Mayo
Tại ba cơ sở ở Arizona, Florida và
Minesota, dưỡng đường Mayo chẩn
đoán và điều trị các vấn đề y khoa phức
tạp trong mọi chuyên khoa.
→ Các dịch vụ y khoa:

Bệnh tật, điều trị, dịch vụ, bác
sĩ, địa điểm và sắp xếp lịch
hẹn điều trị.
Các dịch vụ quốc tế của Mayo

bằng tiếng Anh, Tây Ban Nha,
Thổ Nhĩ Kỳ.
Về dưỡng đường Sứ mệnh của Mayo

Mayo
Mayo sẽ mang lại sự chăm sóc y tế tốt nhất cho mọi bệnh nhân mỗi ngày
Thống kê 2003 thông qua các hoạt động thực hành, giáo dục và nghiên cứu lâm sàng hoà
Ban Quản trị nhập.
Sứ mệnh và giá trị
Truyền thống Giá trị cơ bản
Địa điểm Nhu cầu của bệnh nhân là hàng đầu.
Các câu hỏi
thường gặp Các nguyên tắc cốt lõi
Tham chiếu
Thực hành Thực hành y khoa như một đội ngũ nhân ái hoà nhập, các bác sĩ đa
khoa, các nhà khoa học và các nhà chuyên môn y tế liên kết chú trọng
vào các nhu cầu của bệnh nhân từ các cộng đồng, khu vực, quốc gia và
trên thế giới.
Giáo dục Giáo dục các bác sĩ, các nhà khoa học và các nhà chuyên môn y tế liên
kết và là một nguồn thông tin y tế đáng tin cậy đối với bệnh nhân và
công chúng.
Nghiên Thực hiện các chương trình nghiên cứu cơ bản và nghiên cứu lâm
cứu sàng để cải thiện sự chăm sóc bệnh nhân và có ích lợi cho xã hội.
Tôn trọng Đối xử với mọi người trong cộng đồng đa dạng bằng sự tôn trọng và
lẫn nhau nhân cách.
Cam kết vì Liên tục cải thiện mọi qui trình hỗ trợ chăm sóc bệnh nhân, giáo dục
chất lượng và nghiên cứu.
Không khí Đẩy mạnh làm việc theo nhóm, trách nhiệm cá nhân, chính trực. Hỗ
làm việc trợ các cộng đồng nơi ta sinh sống và làm việc. Phục vụ thích hợp các
bệnh nhân trong điều kiện tài chính khó khăn.

Hàng hoá vật chất được sản xuất, rồi lưu trữ, sau đó bán ra, và vẫn còn được tiêu
dùng về sau. Ngược lại, dịch vụ trước tiên được bán ra, rồi được sản xuất và tiêu dùng
cùng một lúc. Tính không thể tách rời của dịch vụ có nghĩa là dịch vụ không thể tách
khỏi nhà cung ứng, bất luận nhà cung ứng là con người hay máy móc. Nếu một người lao
động dịch vụ cung ứng dịch vụ, thì người lao động đó là một phần của dịch vụ. Vì khách
hàng cũng có mặt khi dịch vụ được sản xuất ra, cho nên tương tác giữa nhà cung ứng và
khách hàng là một tính năng đặc biệt của việc tiếp thị dịch vụ. Cả nhà cung ứng và khách
hàng đều ảnh hưởng đến kết quả của dịch vụ.
Tính biến thiên của dịch vụ có nghĩa là chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào người
cung ứng dịch vụ cũng như thời điểm, địa điểm và cách thức cung ứng. Ví dụ, một số
khách sạn, như Mariott, có tiếng thơm là cung ứng dịch vụ tốt hơn những khách sạn khác.
Tuy nhiên, trong một khách sạn Mariott, nhân viên bàn đăng ký có thể rất tươi cười vui
vẻ và làm việc hiệu quả, trong khi một nhân viên khác đứng cách đó chỉ vài bước chân có
thể không dễ chịu và chậm chạp. Ngay cả chất lượng dịch vụ của một người lao động
trong một khách sạn Mariott cũng có thể thay đổi theo năng lượng và tâm trạng của nhân
viên đó khi tiếp xúc với từng khách hàng.
Tính dễ hư hỏng của dịch vụ có nghĩa là dịch vụ không thể được lưu trữ để bán
hay sử dụng về sau. Một số bác sĩ tính tiền các trường hợp sai hẹn vì giá trị dịch vụ chỉ
tồn tại vào thời điểm đó và mất đi khi bệnh nhân không có mặt. Tính dễ hư hỏng của dịch
vụ không phải là một vấn đề khi cầu ổn định. Tuy nhiên, khi cầu biến động, các công ty
thường gặp những vấn đề khó khăn. Ví dụ, do cầu vào giờ cao điểm, các công ty giao
thông công cộng phải sở hữu nhiều thiết bị giao thông hơn so với khi cầu luôn luôn đồng
đều suốt cả ngày. Như vậy, các công ty dịch vụ thường thiết kế các chiến lược để đáp ứng
tốt hơn giữa cung và cầu. Các khách sạn và khu nghỉ mát tính giá thấp hơn vào những
mùa vắng khách để thu hút thêm khách. Và các nhà hàng tuyển thêm nhân viên bán thời
gian để phục vụ trong những giờ cao điểm.
Tính không thể tách rời của dịch vụ
Một đặc điểm chính của dịch vụ - chúng được sản xuất và được tiêu thụ cùng một lúc và
không thể tách rời khỏi người cung ứng.
Tính biến thiên của dịch vụ
Một đặc điểm chính của dịch vụ - chất lượng của chúng có thể rất đa dạng, tuỳ thuộc
vào người cung ứng, thời điểm, địa điểm và cách thức cung ứng.
Tính dễ hư hỏng của dịch vụ
Một đặc điểm chính của dịch vụ – chúng không thể được lưu trữ để bán hay để sử dụng
về sau.
Chiến lược tiếp thị cho các công ty dịch vụ

Cũng giống như các doanh nghiệp sản xuất, các công ty dịch vụ tốt biết sử dụng
hoạt động tiếp thị để khẳng định vị trí của họ trong các thị trường mục tiêu đã chọn. Wal

Mart cam kết “Luôn luôn giá rẻ”, chuỗi khách sạn Ritz Carlton khẳng định mang lại sự
trải nghiệm đáng nhớ giúp “khơi dậy cảm xúc, thấm đẫm phúc lợi, và thỏa mãn cả những
ước muốn và nhu cầu không nói ra của khách hàng”. Ờ dưỡng đường Mayo, “nhu cầu của
bệnh nhân là trước tiên.” Các công ty dịch vụ này thiết lập vị thế của họ thông qua các
hoạt động tiếp thị hỗn hợp truyền thống.
Tuy nhiên, vì dịch vụ khác với các hàng hoá hữu hình nên cũng thường đòi hỏi
phải có thêm các phương pháp tiếp thị khác. Trong kinh doanh hàng hoá, các sản phẩm
tương đối chuẩn hoá và có thể nằm trên kệ chờ khách hàng. Nhưng trong kinh doanh dịch
vụ, khách hàng và người lao động tuyến trước tương tác với nhau để tạo ra dịch vụ. Vì
thế, nhà cung ứng dịch vụ phải tiếp xúc hữu hiệu với khách hàng để tạo ra giá trị ưu việt
trong cuộc đọ sức về dịch vụ. Đổi lại, sự tương tác hữu hiệu phụ thuộc vào kỹ năng của
người lao động tuyến trước và vào quá trình hỗ trợ làm chỗ dựa cho những người lao
động này.
Chuỗi dịch vụ - lợi nhuận
Các công ty dịch vụ thành công tập trung chú trọng vào cả khách hàng cũng như người
lao động. Họ am hiểu chuỗi dịch vụ - lợi nhuận gắn liền lợi nhuận của công ty dịch vụ
với sự thỏa mãn của khách hàng và người lao động. Chuỗi này bao gồm năm mối liên
kết:
• Chất lượng dịch vụ nội bộ: chọn lựa và đào tạo người lao động ưu tú, một môi
trường làm việc chất lượng, và sự hỗ trợ mạnh đối với những người tiếp xúc
khách hàng; điều này sẽ dẫn đến …
• Người lao động thỏa mãn và phục vụ hữu hiệu: người lao động thỏa mãn, trung
thành, và làm việc tích cực hơn; điều này sẽ dẫn đến …
• Giá trị phục vụ tốt hơn: cung ứng dịch vụ và tạo ra giá trị khách hàng hữu hiệu và
hiệu quả hơn; điều này sẽ dẫn đến …
• Khách hàng thỏa mãn và trung thành: Khách hàng thỏa mãn sẽ luôn luôn trung
thành gắn bó, lặp lại việc mua hàng, và kêu gọi những khách hàng khác; điều này
sẽ dẫn đến …
• Lợi nhuận và tăng trưởng dịch vụ lành mạnh: Thành quả hoạt động công ty dịch
vụ ưu việt.
Do đó, việc đạt được lợi nhuận dịch vụ và các mục tiêu tăng trưởng bắt đầu bằng
việc chăm sóc những người có trách nhiệm chăm sóc khách hàng (xem Tiếp thị thực tế
8.2). Thật ra, tổng giám đốc Starbucks Howard Schullz còn đi xa hơn khi nói rằng “khách
hàng luôn luôn đứng thứ hai – người lao động quan trọng hơn.” Ý tưởng ở đây là người
lao động hạnh phúc sẽ bộc lộ sự nhiệt tình của họ đối với khách hàng, tạo ra sự thỏa mãn
khách hàng nhiều hơn. Schullz nói: “Nếu công ty muốn phấn đấu vượt lên trên những kỳ
vọng của khách hàng, thì là nhà quản lý, trước tiên chúng ta phải vượt lên trên kỳ vọng
của những con người trong công ty.”

Như vậy, tiếp thị dịch vụ không chỉ đơn thuần là các chiến lược tiếp thị bên ngoài
truyền thống bằng bốn chữ P. Hình 8.6 cho thấy rằng tiếp thị dịch vụ còn đòi hỏi tiếp thị
bên trong và tiếp thị tương tác. Tiếp thị bên trong có nghĩa là công ty dịch vụ phải đào
tạo và kích thích những người lao động tiếp xúc khách hàng một cách hữu hiệu và những
người thực hiện dịch vụ hỗ trợ để làm việc như một nhóm nhằm mang lại sự thỏa mãn
khách hàng. Các nhà tiếp thị phải làm cho mọi người trong tổ chức trở nên quan tâm chú
trọng đến khách hàng. Trên thực tế, tiếp thị bên trong phải đi trước tiếp thị bên ngoài. Ví
dụ, Rits Carlton định hướng người lao động một cách cẩn thận, làm cho họ thấm nhuần
cảm giác tự hào, và kích thích họ thông qua công nhận và khen thưởng những công việc
dịch vụ xuất sắc.
Tiếp thị tương tác có nghĩa là chất lượng dịch vụ phụ thuộc nhiều vào chất lượng
của sự tương tác giữa người bán và người mua trong cuộc chạm trán về dịch vụ. Khi tiếp
thị sản phẩm, chất lượng hàng hoá thường ít phụ thuộc vào việc người ta tiếp nhận sản
phẩm như thế nào. Nhưng khi tiếp thị dịch vụ, chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào người
cung ứng dịch vụ và chất lượng của sự cung ứng. Do đó, các nhà tiếp thị dịch vụ phải coi
trọng các kỹ năng tiếp thị tương tác. Vì thế, Ritz Carlton chỉ chọn “những người có thể
quan tâm chăm sóc người khác” và huấn luyện họ cẩn thận về nghệ thuật tương tác với
khách hàng để thỏa mãn mọi nhu cầu của khách hàng.
Chuỗi dịch vụ - lợi nhuận
Chuỗi liên kết lợi nhuận của công ty dịch vụ với người lao động và sự thỏa mãn của
khách hàng.
Tiếp thị bên trong
Hoạt động tiếp thị của công ty dịch vụ nhằm đào tạo và kích thích một cách hữu hiệu
những người lao động tiếp xúc với khách hàng và những người thực hiện dịch vụ hỗ trợ
để làm việc như một nhóm nhằm mang lại sự thỏa mãn cho khách hàng.
Tiếp thị tương tác
Hoạt động tiếp thị của công ty dịch vụ mà công nhận rằng chất lượng dịch vụ phụ thuộc
nhiều vào chất lượng tương tác giữa người bán và người mua.
Hình 8.6 Ba loại tiếp thị trong các ngành dịch vụ
Công ty
Tiếp thị bên trong Tiếp thị bên ngoài
Người lao động Tiếp thị Khách hàng

tương tác

Trên thương trường ngày nay, các công ty phải biết cách tạo ra sự tương tác chẳng
những sâu rộng mà còn thông qua sử dụng công nghệ cao. Ví dụ, khách hàng có thể vào
trang web của Charles Schaw và tiếp cận thông tin tài khoản, nghiên cứu đầu tư, và bản
yết giá theo giờ thực, giao dịch sau giờ làm việc, và trung tâm tìm hiểu Schwab. Họ cũng
có thể tham gia vào các sự kiện trực tuyến trực tiếp và chat trực tuyến với đại diện dịch
vụ khách hàng. Khách hàng tìm kiếm sự tương tác cá nhân hơn có thể tiếp xúc với nhân
viên đại diện dịch vụ qua điện thoại hay đến một văn phòng chi nhánh địa phương của
Schwab. Như vậy, Schwab đã chú trọng đến tiếp thị tương tác ở cả ba cấp độ - các cuộc
gọi, nhấp chuột, và tham quan trực tiếp.
Ngày nay, khi cạnh tranh và chi phí gia tăng, đồng thời năng suất và chất lượng
giảm sút, sự tinh tế trong tiếp thị dịch vụ lại càng cần thiết hơn. Các công ty dịch vụ đứng
trước ba nhiệm vụ tiếp thị chính: Họ muốn gia tăng sự khác biệt cạnh tranh, chất lượng
dịch vụ, và năng suất.
Tiếp thị thực tế 8.2

Ritz Carlton: Chăm sóc những người chăm sóc khách hàng
Ritz Carlton, một chuỗi khách sạn sang trọng nổi tiếng với dịch vụ xuất sắc, được xếp
trong 5 phần trăm những công ty du lịch giải trí hàng đầu. Cương lĩnh của công ty vạch ra
mục đích phục vụ khách hàng cao ngất: “Khách sạn Ritz Carlton là nơi mà sự chăm sóc
thật sự và tiện nghi của khách hàng là sứ mệnh cao nhất của chúng tôi … Sự trải nghiệm
Ritz Carlton khơi dậy cảm xúc, thấm đẫm phúc lợi, và thỏa mãn cả những ước muốn và
nhu cầu không nói ra của khách hàng”.
Cương lĩnh không chỉ là những lời nói suông trên giấy – Ritz Carlton thực hiện những
cam kết của họ. Khi khảo sát những du khách rời khách sạn, khoảng 95 phần trăm nói
rằng họ đã có sự trải nghiệm thực sự đáng nhớ. Quả thật, ở Ritz Carlton, cuộc chạm trán
khác thường về dịch vụ đã trở nên chuyện bình thường. Ta hãy xem sự trải nghiệm của
Nancy và Harvey Heffner ở Manhattan khi nghỉ ở khách sạn Ritz Carlton Naples, ở
Naples, Florida (gần đây được đánh giá là khách sạn tốt nhất ở Hoa Kỳ, tốt thứ tư trên thế
giới theo tạp chí Travel & Leisure). Như tường thuật trên tờ New York Times:
Bà Heffner nói “Khách sạn thật thanh lịch và xinh đẹp, nhưng quan trọng hơn là nét
đẹp thể hiện qua nhân viên. Họ làm việc hết lòng để làm bạn hài lòng.” Bà nói, khi con
trai của hai người bị ốm ở Naples năm ngoái, nhân viên khách sạn phục vụ trà nóng với
mật ong nhiều giờ liền trong đêm. Khi ông Heffner phải bay về nhà vì bận công tác trong
một ngày và chuyến bay trở lại của ông bị trễ, một người lái xe của khách sạn chờ ở tiền
sảnh gần như suốt đêm.
Hay như những lời kể này: “Một trợ lý hành chính ở khách sạn Ritz Carlton Philadelphia
tình cờ nghe một khách hàng than thở rằng ông quên mang theo đôi giày văn phòng và
phải mang giày thể thao để đi dự một buổi họp quan trọng. Sáng sớm hôm sau, cô trợ lý
mang đến cho người đàn ông đang hốt hoảng này một đôi giày mới vừa vặn kích thước
và đúng màu sắc ưa thích.”
Những dịch vụ cá nhân chất lượng cao như thế cũng làm cho Ritz Carlton trở thành nơi
ưa chuộng cho các cuộc hội nghị. Một nhà tổ chức hội nghị nhận xét: “Họ không chỉ đối

xử với chúng tôi như những ông hoàng khi chúng tôi tổ chức các cuộc họp cấp cao ở
khách sạn, mà chúng tôi cũng không bao giờ có một lời phàn nàn gì.” Một người khác
vừa tổ chức một cuộc họp ở khách sạn Ritz Carlton ở vịnh Bán Nguyệt cũng nói: “Các
nhân viên phục vụ hội nghị định hướng phục vụ và giải trí hàng đầu cũng như bầu không
khí và nét đẹp của Ritz Carlton – nơi ở theo phong cách Grand Dam thật thanh lịch, tựa
vào một bờ dốc giữa hai sân golf nhìn ra Thái Bình Dương – làm cho một ngày làm việc
ở đó trở nên nhẹ nhàng như không.”
Tư khi thành lập vào năm 1983, Ritz Carlton đã nhận được gần như mọi giải thưởng lớn
mà ngành du lịch trao tặng. Ngoài ra, năm 1992, họ còn trở thành công ty khách sạn đầu
tiên giành được giải thưởng chất lượng quốc gia Malcolm Baldrige, và sau đó lại giành
giải này lần thứ hai vào năm 1999. Họ cũng đứng thứ nhất trong các khách sạn hạng sang
thỏa mãn khách hàng theo cuộc điều tra khảo sát khách sạn gần đây nhất của tổ chức J.
D. Power & Associates. Quan trọng hơn, chất lượng dịch vụ đã dẫn đến sự gắn bó của
khách hàng. Hơn 90 phần trăm khách hàng Ritz Carlton quay lại. Và bất chấp giá phòng
cao ngất ngưỡng, chuỗi khách sạn này tận hưởng tỷ lệ khai thác phòng là 70 phần trăm
cao hơn giá trị trung bình của ngành gần 9 điểm.
Phần lớn trách nhiệm làm cho khách hàng hài lòng rơi vào những người lao động tiếp xúc
khách hàng của Ritz Carlton. Vì thế, chuỗi khách sạn hết sức quan tâm đến việc tìm đúng
người. Giám đốc nhân sự Ritz Carlton nói: “Chúng tôi không thuê mướn hay tuyển dụng,
mà là chọn lựa. Phó giám đốc chất lượng nhận xét: “Chúng tôi chỉ cần những người biết
quan tâm chăm sóc người khác.” Một khi được chọn, người lao động được đào tạo nâng
cao về nghệ thuật chìu chuộng khách hàng. Các nhân viên mới tham dự hai ngày định
hướng, qua đó ban giám đốc cấp cao sẽ nhồi nhét vào đầu họ “20 điều cơ bản của Ritz
Carlton”. Điều cơ bản số một: “Cương lĩnh sẽ được học tập, được sở hữu và được tiếp
sinh lực bởi mọi nhân viên.”
Nhân viên được đào tạo để làm mọi điều họ có thể làm sao cho không bao giờ làm mất
một khách hàng nào. Giám đốc điều hành chất lượng nói: “Ở Ritz Carlton không có
thương lượng gì cả khi phải giải quyết các vấn đề của khách hàng.” Các nhân viên biết
rằng bất kỳ ai nhận được một lời than phiền của khách hàng thì sẽ sở hữu lời than phiền
đó cho tới khi nó được giải quyết (điều cơ bản thứ 8 của Ritz Carlton). Họ được đào tạo
để bỏ dở bất kỳ việc gì họ đang làm để giúp đỡ khách hàng - bất luận họ đang làm gì hay
họ ở bộ phận nào. Nhân viên Ritz Carlton được trao quyền để xử lý mọi vấn đề ngay tại
chỗ mà không cần phải hỏi ý kiến cấp trên. Mỗi nhân viên có thể chi tiêu đến 2000 USD
để xoa dịu cơn nóng giận của khách hàng. Và mỗi người đều được phép bỏ dở công việc
thường ngày của họ miễn là cần thiết để làm khách hàng hài lòng. Như vậy, trong khi các
đối thủ cạnh tranh vẫn còn đang đọc các sổ góp ý của khách hàng để tìm hiểu các vấn đề
của khách hàng, thì Ritz Carlton đã giải quyết xong rồi.
Ritz Carlton khơi dậy cảm giác tự hào trong từng nhân viên khách sạn. Họ được đào tạo
rằng: “Bạn phục vụ, nhưng bạn không phải là người phục vụ.” Phương châm của công ty
là: “Chúng ta là các quý ông và quý bà đang phục vụ các quý ông và quý bà.” Nhân viên
khách sạn hiểu vai trò của họ trong thành công của Ritz Carlton. Nhân viên Tammy
Patton nói: “Có thể chúng tôi không đủ khả năng để ở một khách sạn như thế này, nhưng
chúng tôi có thể làm việc để những người có khả năng ở khách sạn này sẽ muốn tiếp tục
lưu lại đây.” Như tổng quản lý Ritz Carlton Naples nói: “Khi bạn mời khách đến nhà, bạn

muốn mọi thứ đều hoàn hảo.”

Ritz Carlton công nhận và ban thưởng cho những người lao động nào thực hiện các ngón
nghề phục vụ xuất sắc. Trong chương trình Giải thưởng 5 sao của công ty, người đạt
thành tích xuất sắc sẽ được chỉ định bởi những người làm cùng và các nhà quản lý, và
người đoạt giải sẽ nhận được thẻ khen thưởng tại bữa ăn chiều chúc mừng thành tích của
họ. Đối với sự công nhận ngay tại chỗ, các nhà quản lý trao tặng các phiếu thưởng Tiêu
chuẩn vàng, có thể đổi lấy các món quà tại cửa hàng quà tặng và các kỳ nghỉ cuối tuần
miễn phí tại khách sạn. Ritz Carlton còn động viên khen thưởng nhân viên bằng những sự
kiện như Ngày siêu thể thao, màn trình diễn tài năng của nhân viên, các bữa tiệc trưa
mừng lễ kỷ niệm hàng năm hay mừng sinh nhật, một buổi picnic của gia đình, và các
chương trình đặc biệt tại phòng ăn của nhân viên. Vì thế, nhân viên Ritz Carlton xem ra
cũng hài lòng như khách hàng. Tỷ lệ thay thế nhân viên không đến 25 phần trăm một
năm, so với 44 phần trăm tại các khách sạn hạng sang khác.
Thành công của Ritz Carlton dựa vào một triết lý đơn giản: Để chăm sóc khách hàng,
trước tiên bạn phải chăm sóc những người chăm sóc khách hàng. Người lao động hài
lòng sẽ mang lại giá trị phục vụ cao, từ đó dẫn đến khách hàng hài lòng. Tiếp đến, khách
hàng hài lòng sẽ tạo ra doanh số và lợi nhuận cho công ty.
Rirz Carlton Ritz Carlton CAM KẾT CỦA
NHÂN VIÊN
CƯƠNG LĨNH BA BƯỚC PHỤC
VỤ Ở Ritz Carlton, các quý
Khách sạn Ritz Carlton ông và quý bà chúng tôi
là nơi mà sự chăm sóc và 1 là nguồn lực quan trọng
tiện nghi thật sự của nhất trong cam kết phục
Chào hỏi nồng hậu
khách hàng là sứ mệnh
và chân thành. Sử
vụ khách hàng. “Chúng tôi là
cao nhất của chúng tôi.
dụng tên của khách Thông qua áp dụng các các quý ông và
Chúng tôi cam kết mang hàng nếu và khi có nguyên tắc tín nhiệm,
trung thực, tôn trọng, quý bà phục
lại các phương tiện và sự thể.
phục vụ cá nhân tinh tế chính trực, và tận tuỵ, vụ các quý
2 chúng tôi nuôi dưỡng và
nhất cho khách hàng, tối đa hoá năng lực để ông và quý
những người sẽ luôn Dự phòng và tuân
luôn tận hưởng một bầu thủ các nhu cầu của
làm lợi cho từng khách bà”
hàng và công ty.
không khí nồng ấm, thư khách hàng.
Ritz Carlton mang lại
giãn và lịch sự.
3 một môi trường làm việc
Sự trải nghiệm Ritz mà tính đa dạng được coi
Carlton khơi dậy cảm Thân ái tạm biệt. trọng, chất lượng sống
xúc, thấm đẫm phúc lợi, Nồng hậu chào tạm được nâng cao, khát
và thỏa mãn cả những biệt và sử dụng tên vọng cá nhân được thỏa
ước muốn và nhu cầu khách hàng, nếu và mãn, và không khí huyền
khi có thể. thoại của Ritz Carlton
không nói ra của khách được giữ vững.
hàng.
Nguồn: Trích dẫn và các thông tin khác từ Duff McDonald, “Roll Out the Blue Carpet,” Business 2.0, trang
53-54; Edwin McDowell, “Ritz Carlton’s Key to Good Service,” New York Times, 31-3-1993, trang D1;
“The Ritz Carlton, Half Moon Bay,” Successful Meetings, 11-2001, trang 40; Scott Neuman, “Relax, Put
You Feet Up,” Far Eastern Economic Review, 17-4-2003, trang 36; Terry R. Bacpn và David G. Pugh,
“Ritz Carlton and EMC: The Gold Standardsin Operational Behavior,” Journal of Organizational
Excellence, Xuân 2004, trang 61-77; và trang web Ritz Carlton www.ritzcarlton.com, tháng 1-2005.

Quản lý sự khác biệt dịch vụ
Trong thời đại cạnh tranh giá cả khốc liệt hiện nay, các nhà tiếp thị dịch vụ thường than
phiền về những khó khăn trong việc làm khác biệt dịch vụ của họ so với của các đối thủ
cạnh tranh. Trong chừng mực mà khách hàng xem dịch vụ của các nhà cung ứng khác
nhau cũng tương tự như nhau, thì họ ít quan tâm đến nhà cung ứng hơn so với giá cả.
Giải pháp cho sự cạnh tranh giá cả là xây dựng danh mục chào hàng, sự cung ứng,
và hình ảnh khác biệt. Danh mục chào hàng có thể bao gồm những tính năng đổi mới làm
cho nó khác biệt so với danh mục chào hàng của các đối thủ cạnh tranh. Một số khách sạn
chào mời dịch vụ cho thuê ô tô, dịch vụ ngân hàng và trung tâm kinh doanh (nơi làm
việc) ngay tại tiền sảnh và đường truyền internet tốc độ cao ngay tại phòng. Các hãng
hàng không làm khác biệt danh mục chào hàng của họ thông qua các chương trình khen
thưởng cho khách hàng thường xuyên, và các dịch vụ đặc biệt. Ví dụ, British Airway
chào mời các khách bay quốc tế giường ngủ và khoang riêng, phòng tắm sau chuyến bay,
và điểm tâm nóng gọi theo món.
Các công ty dịch vụ có thể làm khác biệt việc cung ứng của họ thông qua nhân
viên tiếp xúc khách hàng có khả năng và đáng tin cậy hơn, thông qua xây dựng một môi
trường vật chất ưu việt trong đó dịch vụ được thực hiện, hay thông qua thiết kế một quá
trình cung ứng dịch vụ ưu việt. Ví dụ, nhiều chuỗi cửa hàng tạp phẩm đang chào mời
mua sắm trực tuyến và giao hàng tận nhà như một phương thức mua sắm thuận tiện hơn
thay vì phải lái xe, đỗ xe, chờ đợi, và khuân vác các thứ về nhà.
Cuối cùng, các công ty dịch vụ cũng co thể làm khác biệt hình ảnh của họ thông
qua các biểu tượng và thương hiệu. Ngân hàng Harris Chicago sử dụng con sư tử làm
biểu tượng trên văn phòng phẩm của họ, trong các chương trình quảng cáo, và ngay cả
như một con thú nhồi bông tặng cho người gửi tiền mới. Con sư tử nổi tiếng của ngân
hàng Harris thể hiện hình ảnh sức mạnh của ngân hàng. Các biểu tượng dịch vụ nổi tiếng
khác bao gồm: chú bò của Merril Lynch, chú sư tử của MGM, hình cung vàng của
McDonald, và “bàn tay tốt” của Allstate.
Quản lý chất lượng dịch vụ
Một trong những phương thức chủ yếu để các công ty dịch vụ làm khác biệt chính mình
là thông qua cung ứng chất lượng cao hơn một cách nhất quán so với các đối thủ cạnh
tranh. Cũng như các nhà sản xuất trước họ, hầu hết các ngành dịch vụ hiện đang tham gia
vào phong trào chất lượng định hướng khách hàng. Và cũng như các nhà tiếp thị sản
phẩm, các nhà cung ứng dịch vụ cần nhận diện xem khách hàng mục tiêu đang kỳ vọng
những gì về chất lượng dịch vụ.
Đáng tiếc thay, khó xác định và phán đoán chất lượng dịch vụ hơn so với chất
lượng sản phẩm. Ví dụ, người ta khó mà nhất trí về chất lượng của một mái tóc mới cắt
hơn so với chất lượng của một máy sấy tóc. Sự gắn bó của khách hàng có lẽ là thước đo

tốt nhất của chất lượng - khả năng của một công ty dịch vụ lưu giữ khách hàng phụ thuộc
vào mức độ nhất quán của giá trị mà công ty mang lại cho khách hàng.
Các công ty dịch vụ hàng đầu ấn định các tiêu chuẩn chất lượng rất cao. Họ xem
xét một cách chặt chẽ các kết quả phục vụ của chính họ và cả của các đối thủ cạnh tranh.
Họ không chỉ ổn định dịch vụ tốt một cách đơn thuần mà thôi; họ nhắm đến dịch vụ hoàn
hảo 100 phần trăm. Một tiêu chuẩn tốt 98 phần trăm nghe có vẻ tốt đấy, nhưng sử dụng
tiêu chuẩn này, có đến 64.000 gói hàng của FedEx bị thất lạc mỗi ngày, 10 từ sẽ bị đánh
máy sai trên một trang giấy in, 400.000 đơn thuốc sẽ bị thực hiện sai hàng ngày, và nước
uống sẽ không an toàn 8 ngày trong một năm.
Không như các nhà sản xuất hàng hoá có thể điều chỉnh máy móc và nhập lượng
cho đến khi mọi thứ hoàn hảo, chất lượng dịch vụ luôn luôn thay đổi, phụ thuộc vào sự
tương tác giữa người lao động và khách hàng. Bất kể cố gắng đến mức nào, ngay cả
những công ty giỏi nhất cũng có lúc giao hàng muộn, làm thịt bò bít tết bị cháy, hay nhân
viên gắt gỏng. Tuy nhiên, việc khôi phục dịch vụ tốt có thể làm cho một khách hàng giận
dữ trở thành một khách hàng gắn bó. Thật ra, việc khôi phục tốt có thể khiến khách hàng
mua hàng nhiều hơn và trung thành hơn so với khi mọi thứ tốt đẹp ngay từ đầu. Do đó,
các công ty nên tiến hành các biện pháp không chỉ để mang lại dịch vụ tốt mọi lúc mà
còn khắc phục những sai sót khi chúng xảy ra.
Bước thứ nhất là trao quyền cho nhân viên dịch vụ tuyến trước – cho họ có quyền,
có trách nhiệm, và động cơ họ cần để nhận biết, chăm sóc, và phục vụ các nhu cầu của
khách hàng. Ví dụ như ở các khách sạn Mariott, các nhân viên được đào tạo thuần thục
được trao quyền để làm bất kỳ điều gì ngay tại chỗ sao cho khách hàng hài lòng. Họ cũng
được kỳ vọng sẽ giúp ban giám đốc truy tìm căn nguyên các vấn đề của khách hàng và
thông báo cho ban giám đốc về cách thức cải thiện dịch vụ chung của khách sạn cũng như
tiện nghi của khách hàng.
Quản lý năng suất dịch vụ
Với chi phí ngày càng tăng nhanh, các công ty dịch vụ đang chịu áp lực gia tăng năng
suất dịch vụ. Họ có thể làm điều này theo nhiều cách. Họ có thể đào tạo nhân viên hiện
tại tốt hơn hay tuyển dụng nhân viên mới để làm việc tích cực hơn với kỹ năng tốt hơn.
Hay họ có thể gia tăng số lượng dịch vụ thông qua bớt đi ít nhiều chất lượng. Nhà cung
ứng dịch vụ có thể “công nghiệp hoá dịch vụ” thông qua bổ sung thêm thiết bị và sản
xuất chuẩn hoá, như trong phương pháp dây chuyền lắp đặt của McDonald’s để bán lẻ
thức ăn nhanh. Cuối cùng, nhà cung ứng dịch vụ có thể khai thác sức mạnh của công
nghệ. Cho dù chúng ta thường nghĩ đến sức mạnh công nghệ để tiết kiệm thời gian và chi
phí trong các công ty sản xuất, nó cũng có tiềm năng to lớn và thường chưa được khai
thông, để làm cho người lao động dịch vụ làm việc có năng suất hơn.
Tuy nhiên, các công ty phải tránh thúc đẩy năng suất thái quá đến mức làm giảm
chất lượng. Nỗ lực công nghiệp hoá dịch vụ hay cắt giảm chi phí có thể làm cho một
công ty dịch vụ hoạt động hiệu quả hơn trong ngắn hạn. Nhưng nó cũng có thể làm giảm
khả năng đổi mới, duy trì chất lượng dịch vụ hay phản ứng trước các nhu cầu và mong

muốn của khách hàng trong dài hạn. Nói tóm lại, nó có thể lấy đi mất sự phục vụ trong
dịch vụ.
Một số cân nhắc thêm về sản phẩm

Ở đây, chúng ta thảo luận hai vấn đề cân nhắc thêm về chính sách sản phẩm: trách nhiệm
xã hội trong các quyết định sản phẩm, cùng các vấn đề về tiếp thị dịch vụ và sản phẩm
quốc tế.
Quyết định sản phẩm và trách nhiệm xã hội

Các quyết định về sản phẩm thu hút sự chú ý của công chúng. Các nhà tiếp thị nên cẩn
thận xem xét các vấn đề chính sách công và qui định liên quan đến việc tiếp nhận hay bỏ
đi một sản phẩm, bảo vệ bằng phát minh, chất lượng và an toàn sản phẩm, cũng như bảo
hành sản phẩm.
Về các sản phẩm mới, chính phủ có thể ngăn các công ty bổ sung sản phẩm thông
qua thôn tính hay tiếp quản một công ty khác nếu ảnh hưởng của việc này có thể đe doạ
hay làm giảm cạnh tranh. Các công ty ngưng sản xuất một sản phẩm phải ý thức rằng họ
có những nghĩa vụ pháp lý bằng văn bản hay ngầm hiểu đối với các nhà cung ứng, đại lý,
và khách hàng có góp vốn trong sản phẩm bị ngưng sản xuất. Các công ty cũng phải tuân
theo luật phát minh Hoa Kỳ khi phát triển sản phẩm mới. Công ty không thể sản xuất một
cách bất hợp pháp sản phẩm tương tự như sản phẩm được bảo vệ bằng phát minh của một
công ty khác.
Các nhà sản xuất phải tuân thủ các bộ luật cụ thể liên quan đến chất lượng và an
toàn sản phẩm. Luật Thực phẩm, dược phẩm và mỹ phẩm liên bang bảo vệ người tiêu
dùng trước các loại thực phẩm, dược phẩm và mỹ phẩm giả mạo và không an toàn. Các
bộ luật khác nhau qui định việc giám định tình trạng vệ sinh trong các ngành chế biến thịt
gia súc và gia cầm. Luật An toàn sản phẩm đã được thông qua để điều tiết các công trình
xây dựng, hoá chất, ô tô, đồ chơi, dược phẩm và chất độc. Luật An toàn sản phẩm tiêu
dùng năm 1972 đã thành lập Uỷ ban An toàn sản phẩm tiêu dùng, là cơ quan có thẩm
quyền cấm đoán hay tịch thu các sản phẩm có tiềm năng gây hại và trừng phạt nghiêm
khắc các trường hợp vi phạm luật pháp.
Nếu người tiêu dùng bị thiệt hại bởi một sản phẩm được thiết kế một cách khiếm
khuyết, họ có thể kiện nhà sản xuất hay đại lý bán hàng. Các vụ kiện trách nhiệm sản
phẩm hiện đang diễn ra ở các toà án liên bang và tiểu bang với mức gần 110.000 vụ kiện
một năm, với giá trị bồi thẩm trung vị là 1,8 triệu USD và các từng giá trị bồi thẩm riêng
lẻ thường lên đến hàng chục hay thậm chí hàng trăm triệu USD. Ví dụ, một bồi thẩm
đoàn gần đây đã quyết định hãng ô tô Ford phải trả gần 369 triệu USD cho một phụ nữ bị
tê liệt trong một tai nạn ngã lăn liên quan đến một chiếc ô tô Ford Explorer.
Hiện tượng này dẫn đến sự gia tăng ồ ạt mức phí bảo hiểm trách nhiệm sản phẩm,
gây ra những vấn đề lớn trong một số ngành. Một số công ty chuyển mức phí cao hơn này
sang người tiêu dùng thông qua tăng giá. Những công ty khác buộc phải ngưng cung ứng
tuyến sản phẩm rủi ro cao. Một số công ty hiện đang chỉ định “người quản lý sản phẩm”

với nhiệm vụ bảo vệ người tiêu dùng trước sự thiệt hại và bảo vệ công ty trước trách
nhiệm thông qua chủ động truy tìm những vấn đề tiềm ẩn của sản phẩm.
Nhiều nhà sản xuất đưa ra các giấy bảo hành sản phẩm bằng văn bản để thuyết
phục người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm của họ. Để bảo vệ người tiêu dùng, Quốc
hội đã thông qua Luật Bảo hành Magnuson Moss năm 1975. Luật qui định rằng việc bảo
hành đầy đủ phải đáp ứng những tiêu chuẩn tối thiểu nhất định, bao gồm sửa chữa “trong
thời gian hợp lý và không tính phí” hoặc thay thế hoặc hoàn trả đủ tiền nếu sản phẩm
không sử dụng được “sau một số nỗ lực hợp lý” để sửa chữa. Bằng không, công ty phải
tuyên bố rõ ràng rằng họ chỉ phục vụ bảo hành có giới hạn. Luật đã làm cho một số công
ty chuyển từ bảo hành đầy đủ sang bảo hành có giới hạn và một số công ty khác bỏ luôn
các giấy bảo hành.
Tiếp thị sản phẩm và dịch vụ quốc tế

Các nhà tiếp thị sản phẩm và dịch vụ quốc tế đứng trước những thử thách đặc biệt. Trước
tiên, họ phải vạch rõ những sản phẩm và dịch vụ nào để giới thiệu và giới thiệu tại những
nước nào. Sau đó, họ phải quyết định chuẩn hoá và làm thích nghi sản phẩm và dịch vụ
trên thị trường thế giới đến mức nào.
Một mặt, các công ty muốn chuẩn hoá hàng hoá dịch vụ của họ. Việc chuẩn hoá
giúp công ty xây dựng một hình ảnh nhất quán trên toàn thế giới. Nó cũng cho phép hạ
chi phí sản xuất và loại trừ việc thực hiện nhiều lần các nỗ lực nghiên cứu và phát triển,
quảng cáo, và thiết kế sản phẩm. Mặt khác, người tiêu dùng trên toàn thế giới khác nhau
về văn hoá, thái độ và hành vi mua hàng. Và các thị trường rất khác biệt nhau về điều
kiện kinh tế, cạnh tranh, yêu cầu pháp lý, và môi trường vật lý. Các công ty thường phải
đáp ứng trước những khác biệt này thông qua điều chỉnh sản phẩm của họ. Có những thứ
đơn giản như phích cắm điện cũng có thể gây ra những vấn đề lớn về sản phẩm:
Những người từng du lịch qua châu Âu đều biết nỗi thất vọng của những chiếc
phích cắm điện, điện áp khác nhau, và những điều phiền phức khác của du lịch
quốc tế … Phillips, nhà sản xuất đồ điện, phải sản xuất 12 loại bàn ủi chỉ để phục
vụ thị trường châu Âu. Vấn đề là châu Âu không có một tiêu chuẩn phổ cập về
điện. Đầu dây bàn ủi tua tủa những phích cắm khác nhau cho các quốc gia khác
nhau. Một số nơi có ba ngạnh, một số nơi khác chỉ có hai ngạnh; các ngạnh nhô ra
theo đường thẳng hay hình tam giác, tròn hay vuông, dày, mỏng, và đôi khi có vỏ
bọc. Tiết diện phích cắm có thể tròn, vuông, ngũ giác, và lục giác. Một số có lỗ và
một số lại có khía. Phích cắm của người Pháp có một cái lỗ như lỗ khoá. Tìm cách
giải quyết ư? Một hãng dịch vụ du lịch trực tuyến bán một bộ điều chỉnh phích
cắm 10 chiếc công phu cho khách du lịch quốc tế với giá 65 USD.
Bao bì đóng gói cũng có thể tiêu biểu cho một thử thách mới đối với các nhà tiếp
thị quốc tế. Vấn đề bao bì có thể hết sức tinh tế. Ví dụ, tên, nhãn hiệu, và màu sắc nhiều
khi không thể dễ dàng được chuyển dịch từ nước này sang nước kia. Một công ty sử dụng
những bông hoa vàng trên biểu trưng có thể làm ăn khấm khá ở Hoa Kỳ nhưng sẽ gặp
thảm hoạ ở Mexico, nơi mà hoa vàng tượng trương cho cái chết hay sự bất kính. Tương
tự, cho dù Nature’s Gift (món quà của thiên nhiên) có thể là một cái tên hấp dẫn cho món

nấm cực ngon ở Mỹ, nhưng nó có thể gây chết người ở Đức, ở đó từ gift có nghĩa là chất
độc. Bao bì cũng có thể phải làm lại để đáp ứng các đặc điểm vật lý của người tiêu dùng
tại các vùng khác nhau trên thế giới. Ví dụ, thức uống nhẹ được bán trong những chai nhỏ
hơn ở Nhật Bản để vừa với bàn tay của người Nhật vốn nhỏ bé hơn. Như vậy, cho dù việc
chuẩn hoá sản phẩm và bao bì có thể có lợi, các công ty vẫn thường phải điều chỉnh sản
phẩm của họ trước những nhu cầu riêng của các thị trường quốc tế cụ thể.
Các nhà tiếp thị dịch vụ thường đứng trước những thử thách đặc biệt khi hoạt
động trên toàn cầu. Một số ngành dịch vụ có một lịch sử hoạt động quốc tế lâu đời. Ví dụ,
ngành hoạt động ngân hàng thương mại là một trong những ngành đầu tiên tăng trưởng
quốc tế. Các ngân hàng phải cung ứng dịch vụ toàn cầu nhằm đáp ứng giao dịch ngoại
hối và nhu cầu tín dụng của khách hàng ở nước nhà muốn bán hàng ra hải ngoại. Trong
những năm gần đây, nhiều ngân hàng trở nên thực sự hoạt động toàn cầu. Ví dụ như ngân
hàng Deutsche Bank của Đức phục vụ hơn 12 triệu khách hàng ở 74 quốc gia. Đối với
những khách hàng trên khắp thế giới muốn tăng trưởng toàn cầu, Deutsche Bank có thể
huy động vốn không chỉ ở Frankfurt mà cả ở Zurich, London, Paris, và Tokyo.
Các ngành dịch vụ và chuyên môn như kế toán, tư vấn quản lý, và quảng cáo chỉ
mới toàn cầu hoá gần đây. Sự tăng trưởng toàn cầu của các công ty này theo sau sự toàn
cầu hoá của các công ty khách hàng mà họ phục vụ. Ví dụ, khi khách hàng bắt đầu triển
khai các chiến lược quảng cáo và tiếp thị trên toàn thế giới, các cơ quan quảng cáo đáp
ứng thông qua toàn cầu hoá hoạt động của họ. McCann Erickson Worldwide, một công ty
quảng cáo lớn của Hoa Kỳ, hoạt động ở hơn 130 quốc gia. Họ phục vụ những khách hàng
quốc tế như Coca Cola, General Motor, Exxon Mobile, Microsoft, Johnson & Johnson,
và Unilever trên các thị trường từ Hoa Kỳ và Canada cho đến Hàn Quốc và Kazakhstan.
Hơn nữa, McCann Erickson nằm trong Tập đoàn công ty Interpublic, một mạng lưới
khổng lồ toàn cầu của các công ty dịch vụ quảng cáo và tiếp thị.
Các nhà bán lẻ là những doanh nghiệp bước ra toàn cầu muộn nhất. Khi thị trường
nước nhà trở nên bão hoà, những nhà bán lẻ Hoa Kỳ như Wal Mart, Toys ‘R’ Us, Office
Depot, và Saks Fifth Avenue đang mở rộng sang các thị trường nước ngoài tăng trưởng
nhanh hơn. Ví dụ, mỗi năm kể từ năm 1995, Wal Mart lại bước vào một đất nước mới;
doanh số quốc tế của họ tăng hơn 15 phần trăm năm ngoái, tăng vọt lên hơn 40 tỷ USD.
Các nhà bán lẻ nước ngoài đang có những bước tiến tương tự. Nhà bán lẻ Nhật Bản
Yaohan hiện điều hành trung tâm mua sắm lớn nhất ở châu Á, toà nhà Nextage Thượng
Hải 21 tầng ở Trung Quốc, và Carrefour của Pháp là nhà bán lẻ hàng đầu ở Brazil và
Argentina. Dân mua sắm châu Á hiện đang mua sắm các sản phẩm Hoa Kỳ ở các cửa
hàng Makro thuộc sở hữu của Hà Lan, tập đoàn cửa hàng lớn nhất châu Á với doanh số
trong khu vực hơn 2 tỷ USD.
Các công ty dịch vụ muốn hoạt động tại các nước khác chẳng phải luôn luôn được
chào đón bằng những vòng tay nồng ấm. Trong khi các nhà sản xuất thường đứng trước
những hàng rào thẳng thắn như thuế quan, hạn ngạch, hay các qui định giới hạn về tiền tệ
khi nỗ lực bán sản phẩm của họ vào một đất nước khác, các nhà cung ứng dịch vụ thường
đứng trước những rào cản tinh tế hơn. Trong một số trường hợp, các qui định và luật lệ
ảnh hưởng đến các công ty dịch vụ phản ánh truyền thống của nước chủ nhà. Ở những
nước khác, xem ra các qui định và luật lệ là nhằm bảo vệ các ngành dịch vụ lâu đời của
họ trước các đối thủ cạnh tranh toàn cầu to lớn với nguồn lực phong phú hơn. Tuy nhiên,
lại có những trường hợp khác, sự hạn chế dường như không có mục đích gì khác hơn làm
khó cho sự tham gia thị trường của các công ty dịch vụ nước ngoài.
Bất chấp những khó khăn này, xu hướng tăng trưởng của các công ty dịch vụ toàn
cầu sẽ tiếp tục, đặc biệt trong các ngành ngân hàng, hàng không, viễn thông, và các dịch
vụ chuyên môn. Ngày nay các công ty dịch vụ không chỉ đơn thuần đi theo các khách
hàng sản xuất của họ. Thay vì thế, họ đi đầu trong việc mở rộng hoạt động toàn cầu.
Ôn tập các khái niệm
Một sản phẩm không chỉ đơn thuần là một tập hợp các tính năng hữu hình. Trên thực tế,
nhiều nhà tiếp thị chào bán một tập hợp các hàng hoá hữu hình và các dịch vụ, từ hàng
hoá hữu hình thuần tuý cho đến các dịch vụ thuần tuý. Mỗi sản phẩm hay dịch vụ được
chào bán cho khách hàng có thể được xem xét trên ba cấp độ. Sản phẩm cốt lõi bao gồm
những lợi ích giải quyết các vấn đề cơ bản mà khách hàng tìm kiếm khi mua sản phẩm.
Sản phẩm thực tế hiện diện quanh sản phẩm cốt lõi và bao gồm mức chất lượng, các tính
năng, thiết kế, thương hiệu, và bao bì đóng gói. Sản phẩm tăng thêm là sản phẩm thực tế
cộng với các dịch vụ và lợi ích tăng thêm được chào bán cùng với nó, như bảo hành, giao
hàng miễn phí, lắp đặt, và bảo trì.
1. Định nghĩa sản phẩm, phân loại sản phẩm và dịch vụ.
Định nghĩa khái quát, sản phẩm là bất kỳ thứ gì có thể chào bán trên thị trường để
thu hút sự chú ý, được mua về, sử dụng hay tiêu dùng mà có thể thoả mãn mong
muốn hay nhu cầu. Sản phẩm bao gồm các đối tượng vật chất cũng như các dịch
vụ, sự kiện, con người, địa phương, tổ chức, ý tưởng hay tập hợp của các thực thể
này. Dịch vụ là những sản phẩm bao gồm các hoạt động, lợi ích, hay sự thỏa mãn
được chào bán mà thực chất là vô hình, như ngân hàng, khách sạn, lập báo cáo
thuế, và các dịch vụ sửa chữa nhà.
Sản phẩm và dịch vụ được chia thành hai loại dựa vào loại người tiêu dùng sử
dụng chúng. Sản phẩm tiêu dùng – những sản phẩm được mua bởi người tiêu
dùng sau cùng - thường được phân loại căn cứ theo thói quen mua sắm (sản phẩm
thuận tiện, sản phẩm mua sắm, sản phẩm đặc biệt, và sản phẩm không tìm kiếm).
Sản phẩm công nghiệp – được mua để tiếp tục chế biến hay để sử dụng trong kinh
doanh – bao gồm nguyên liệu và linh kiện, hàng hoá vốn, vật tư và dịch vụ. Các
thực thể có thể tiếp thị khác – như các tổ chức, con người, địa phương, và ý tưởng
– cũng có thể là các sản phẩm.
2. Mô tả những quyết định mà các công ty phải đưa ra về các sản phẩm và dịch
vụ riêng lẻ, các tuyến sản phẩm và dịch vụ, và tổ hợp sản phẩm.
Các quyết định về sản phẩm riêng lẻ liên quan đến thuộc tính sản phẩm, thương
hiệu, bao bì đóng gói, nhãn hiệu, và các dịch vụ hỗ trợ sản phẩm. Các quyết định
về thuộc tính sản phẩm liên quan đến chất lượng, tính năng, kiểu dáng và thiết kế
sản phẩm. Các quyết định về thương hiệu bao gồm việc chọn tên hiệu và xây

dựng một chiến lược thương hiệu. Bao bì đóng gói mang đến nhiều lợi ích then
chốt, như bảo vệ, tính kinh tế, thuận tiện, và xúc tiến bán hàng. Các quyết định về
bao bì thường bao gồm thiết kế nhãn hiệu, giúp nhận diện, mô tả và có thể xúc
tiến sản phẩm. Các công ty cũng triển khai các dịch vụ hỗ trợ sản phẩm giúp đẩy
mạnh dịch vụ khách hàng và gia tăng sự thỏa mãn và an toàn trước các đối thủ
cạnh tranh.
Phần lớn các công ty sản xuất một tuyến sản phẩm thay vì một sản phẩm riêng lẻ,
Một tuyến sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan về chức năng, nhu cầu
mua sắm của khách hàng, hay kênh phân phối. Kéo dài tuyến sản phẩm liên quan
đến việc mở rộng tuyến sản phẩm xuống dưới, lên trên, hay theo cả hai hướng để
lấp đầy một khe hở mà bằng không, một đối thủ cạnh tranh có thể bước vào.
Ngược lại, làm đầy tuyến sản phẩm là bổ sung các mặt hàng vào trong một dòng
sản phẩm hiện có. Tất cả các tuyến sản phẩm và các mặt hàng mà một công ty
chào bán cho khách hàng tạo thành một tổ hợp sản phẩm. Tổ hợp sản phẩm có thể
được mô tả trên bốn bình diện: bề rộng, bề dài, bề sâu, và tính nhất quán. Các
bình diện này là các công cụ để triển khai các sản phẩm của công ty.
3. Thảo luận chiến lược thương hiệu – các quyết định mà công ty phải đưa ra
trong việc xây dựng và quản lý thương hiệu.
Một số nhà phân tích xem thương hiệu như tài sản lâu bền chủ yếu của công ty.
Thương hiệu không chỉ là một cái tên và biểu tượng – đó là hiện thân của mọi thứ
mà sản phẩm hay dịch vụ có ý nghĩa đối với người tiêu dùng. Vốn sở hữu thương
hiệu là ảnh hưởng khác biệt tích cực mà việc nhận biết thương hiệu có được đối
với sự đáp ứng của khách hàng trước sản phẩm hay dịch vụ. Một thương hiệu với
vốn sở hữu thương hiệu mạnh là một tài sản hết sức giá trị.
Khi xây dựng thương hiệu, các công ty cần ra quyết định về định vị thương hiệu,
chọn lựa thương hiệu, bảo trợ thương hiệu, và phát triển thương hiệu. Thương
hiệu được định vị mạnh nhất dựa trên niềm tin và giá trị đối với khách hàng. Việc
chọn lựa thương hiệu liên quan đến việc tìm kiếm tên gọi tốt nhất dựa trên việc
xem xét cẩn thận các lợi ích của sản phẩm, thị trường mục tiêu, và các chiến lược
tiếp thị đề xuất. Nhà sản xuất có bốn phương án bảo trợ thương hiệu: họ có thể
phát động một thương hiệu của nhà sản xuất (hay thương hiệu quốc gia), bán cho
một nhà phân phối và nhà phân phối này sẽ sử dụng thương hiệu riêng, tiếp thị
các thương hiệu cấp phép, hay kết hợp với một công ty khác đề đồng bảo trợ
thương hiệu một sản phẩm. Công ty cũng có bốn chọn lựa khi phát triển thương
hiệu. họ có thể tiến hành mở rộng tuyến, mở rộng thương hiệu, đa thương hiệu,
hay thương hiệu mới.
Các công ty phải xây dựng và quản lý thương hiệu một cách cẩn thận. Việc định
vị thương hiệu phải được truyền thông một cách nhất quán với khách hàng, Quảng
cáo có thể có ích. Tuy nhiên, thương hiệu không phải được duy trì bằng quảng cáo
mà bằng sự trải nghiệm thương hiệu. Khách hàng biết đến một thương hiệu thông
qua nhiều điểm tiếp xúc và tương tác. Công ty phải quan tâm đến việc quản lý các
điểm tiếp xúc này cũng giống như quan tâm đến công việc quảng cáo. Như vậy,

quản lý tài sản thương hiệu của một công ty không chỉ là công việc của giám đốc
thương hiệu. Một số công ty hiện đang xây dựng các đội ngũ quản lý tài sản
thương hiệu để quản lý các thương hiệu chính của họ. Cuối cùng, các công ty phải
thường xuyên kiểm tra sức mạnh và nhược điểm của thương hiệu. Trong một số
trường hợp, thương hiệu có thể cần được định vị lại do thị hiếu người tiêu dùng
thay đổi hay do sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh mới. Những trường hợp
khác có thể đòi hỏi phải đặt lại thương hiệu một sản phẩm, dịch vụ hay một công
ty.
4. Nhận diện bốn đặc điểm ảnh hưởng đến việc tiếp thị dịch vụ và những điểm
cần xem xét thêm về tiếp thị dịch vụ
Dịch vụ có bốn đặc điểm chính: vô hình, không thể tách rời, khả biến, và dễ hư
hỏng. Từng đặc điểm của dịch vụ đặt ra những vấn đề và yêu cầu về tiếp thị. Các
nhà tiếp thị tìm cách làm cho dịch vụ trở nên hữu hình hơn, gia tăng năng suất của
người cung ứng dịch vụ vốn không thể tách rời với sản phẩm của họ, chuẩn hóa
chất lượng để đối phó trước tính khả biến của dịch vụ, và cải thiện sự dao động
của nhu cầu cũng như năng lực cung ứng nhằm đói phó trước tính dễ hư hỏng của
dịch vụ.
Các công ty dịch vụ tốt quan tâm chú trọng đến cả người tiêu dùng lẫn người lao
động trong công ty. Họ am hiểu chuỗi dịch vụ - lợi nhuận liên kết lợi nhuận của
công ty với người lao động và sự thỏa mãn của khách hàng. Chiến lược tiếp thị
dịch vụ chẳng những phải có tiếp thị bên ngoài mà cả tiếp thị bên trong để kích
thích người lao động và tiếp thị tương tác để tạo ra các kỹ năng cung ứng dịch vụ
cho nhà cung ứng. Để thành công, các nhà tiếp thị dịch vụ phải tạo ra sự khác biệt
cạnh tranh, mang lại chất lượng dịch vụ cao hơn, và tìm cách tăng năng suất dịch
vụ.
5. Thảo luận thêm về hai vấn đề sản phẩm: Các quyết định sản phẩm có trách
nhiệm với xã hội, và tiếp thị sản phẩm và dịch vụ quốc tế.
Các nhà tiếp thị phải xem xét hai vấn đề bổ sung về sản phẩm: Thứ nhất là trách
nhiệm xã hội. Điều này bao gồm các vấn đề chính sách công và các qui định liên
quan đến việc tiếp nhận hay bỏ đi một sản phẩm, bảo vệ bằng phát minh, chất
lượng và an toàn sản phẩm, và bảo hành sản phẩm. Vấn đề thứ hai liên quan đến
những thử thách đặc biệt đối với các nhà tiếp thị sản phẩm và dịch vụ quốc tế. Các
nhà tiếp thị quốc tế phải quyết định chuẩn hoá hay điều chỉnh sản phẩm của họ
đến chừng mực nào trên thị trường thế giới.

Xem lại các thuật ngữ then chốt

Brand Thương hiệu Product line Tuyến sản phẩm
Brand equity Vốn sở hữu thương Product mix (product Tổ hợp sản phẩm
hiệu assortment)
Brand extension Mở rộng thương hiệu Product quality Chất lượng sản phẩm
Co-branding Đồng thương hiệu Service Dịch vụ
Consumer product Sản phẩm tiêu dùng Service inseparability Tính không thể tách rời của
dịch vụ
Convenience product Sản phẩm thuận tiện Service intangibility Tính vô hình của dịch vụ
Industrial product Sản phẩm công nghiệp Service perishability Tính dễ hư hỏng của dịch vụ
Interactive marketing Tiếp thị tương tác Service- profit chain Chuỗi dịch vụ - lợi nhuận
Internal marketing Tiếp thị bên trong Service variability Tính khả biến của dịch vụ
Line extension Mở rộng tuyến Shopping product Sản phẩm mua sắm
Packaging Bao bì đóng gói Social marketing tiếp thị xã hội
Private brand (store Thương hiệu riêng Specialty product Sản phẩm đặc biệt (hàng
brand) (thương hiệu cửa hàng) hiệu)
Product Sản phẩm Unsought product Sản phẩm không tìm kiếm
Tình huống nghe nhìn

Dưỡng đường Mayo
Được thành lập như một dưỡng đường y khoa hàng đầu, nơi các bác sĩ cùng làm việc để
chẩn đoán và điều trị bệnh nhân, người bệnh từ khắp nơi trên thế giới tìm đến để được cố
vấn và điều trị. Các dịch vụ chú trọng vào khách hàng của Mayo bảo đảm rằng mọi khách
hàng bước vào cửa đều có cảm giác tin cậy về việc chăm sóc sức khoẻ của họ. Một tổ
chức phi lợi nhuận, mục tiêu của dưỡng đường là cung ứng sự chăm sóc tốt nhất cho mọi
bệnh nhân mọi ngày thông qua hoạt động, giáo dục và nghiên cứu lâm sàng hoà nhập.
Khi dưỡng đường Mayo mở rộng sang các thị trường mới, chiếc chìa khoá để duy
trì thương hiệu và xây dựng vốn sở hữu thương hiệu là mang lại chất lượng nhất quán,
các dịch vụ chú trọng vào bệnh nhân như khách hàng mong đợi. Kết quả họ đạt được là
tiếng lành đồn xa, và sự gắn bó thật sự của khách hàng, giúp Mayo xây dựng một thương
hiệu mạnh mà không cần nhiều quảng cáo.
Sau khi xem video mô tả dưỡng đường Mayo, anh chị hãy trả lời các câu hỏi sau
về các chiến lược sản phẩm và dịch vụ:
1. Xây dựng thương hiệu cho một dịch vụ khác với xây dựng thương hiệu cho một
sản phẩm như thế nào? Dưỡng đường Mayo đã tính đến những khác biệt này như
thế nào?
2. Dưỡng đường quản lý bốn đặc điểm của dịch vụ như thế nào? Dưỡng đường quản
lý chất lượng dịch vụ như thế nào?

3. Dưỡng đường Mayo củng cố hình ảnh thương hiệu như thế nào mà không cần
quảng cáo?
4. Dưỡng đường Mayo đã cấp phép sử dụng tên gọi của họ cho một số trường hợp
sử dụng có giới hạn, bao gồm nội dung thương hiệu trên các trang web khác nhau.
Ngoài ra, dưỡng đường cũng cho mượn tên trong một số ấn bản, như sách dạy nấu
ăn Mayo Clinic Williams Sonoma Cookbook. Dưỡng đường Mayo chấp nhận
những rủi ro gì với các nỗ lực cấp phép sử dụng và đồng thương hiệu? Có những
lợi ích gì?

Thương hiệu và chiến lược sản phẩm thích nghi hóa (- 48kd2 -)

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Thương hiệu và chiến lược sản phẩm thích nghi hóa (- 48kd2 -)

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright Tiếp thị địa phương Nguyên lý marketing

Niên khoá 2006-2007 Bài đọc Ch 8 Sản phẩm, dịch vụ và

SẢN PHẨM, DỊCH VỤ VÀ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU

Kotler & Amstrong 1 Biên dịch: Kim Chi

Sản phẩm là gì?

Kotler & Amstrong 2 Biên dịch: Kim Chi

Sản phẩm, dịch vụ, và sự trải nghiệm

Kotler & Amstrong 3 Biên dịch: Kim Chi

Hình 8.1 Ba cấp sản phẩm

Sản phẩm tăng thêm

Giao hàng Dịch vụ

Lắp đặt Bảo hành

Kotler & Amstrong 4 Biên dịch: Kim Chi

Các cấp sản phẩm và dịch vụ

Phân loại sản phẩm và dịch vụ

Sản phẩm tiêu dùng

Kotler & Amstrong 5 Biên dịch: Kim Chi

Kotler & Amstrong 6 Biên dịch: Kim Chi

Sản phẩm công nghiệp

Kotler & Amstrong 7 Biên dịch: Kim Chi

Tổ chức, con người, địa phương, và ý tưởng

Kotler & Amstrong 8 Biên dịch: Kim Chi

Kotler & Amstrong 9 Biên dịch: Kim Chi

Tiếp thị thực tế 8.1

Kotler & Amstrong 10 Biên dịch: Kim Chi

Kotler & Amstrong 11 Biên dịch: Kim Chi

Tiếp thị xã hội

Các quyết định sản phẩm và dịch vụ

Quyết định về các sản phẩm và dịch vụ riêng lẻ

Hình 8.2 Các quyết định về sản phẩm và dịch vụ riêng lẻ

Thuộc Thương Bao bì Nhãn Dịch vụ

Kotler & Amstrong 12 Biên dịch: Kim Chi

Các thuộc tính của sản phẩm và dịch vụ

Kotler & Amstrong 13 Biên dịch: Kim Chi

Kotler & Amstrong 14 Biên dịch: Kim Chi

Kotler & Amstrong 15 Biên dịch: Kim Chi

Kotler & Amstrong 16 Biên dịch: Kim Chi

Bao bì đóng gói

Kotler & Amstrong 17 Biên dịch: Kim Chi

Kotler & Amstrong 18 Biên dịch: Kim Chi

Kotler & Amstrong 19 Biên dịch: Kim Chi

Các dịch vụ hỗ trợ sản phẩm

Kotler & Amstrong 20 Biên dịch: Kim Chi

Các quyết định về tuyến sản phẩm

Kotler & Amstrong 22 Biên dịch: Kim Chi

Các quyết định về tổ hợp sản phẩm

Kotler & Amstrong 23 Biên dịch: Kim Chi

Kotler & Amstrong 24 Biên dịch: Kim Chi

Vốn sở hữu thương hiệu

Kotler & Amstrong 25 Biên dịch: Kim Chi

Vốn sở hữu thương hiệu

Xây dựng những thương hiệu mạnh

Kotler & Amstrong 26 Biên dịch: Kim Chi

Định vị Chọn lựa thương Bảo trợ thương Phát triển

Thuộc tính Chọn lựa Thương hiệu sản Mở rộng tuyến

Định vị thương hiệu

Kotler & Amstrong 27 Biên dịch: Kim Chi

Chọn lựa thương hiệu

Bảo trợ thương hiệu

Kotler & Amstrong 28 Biên dịch: Kim Chi

Kotler & Amstrong 30 Biên dịch: Kim Chi

Kotler & Amstrong 31 Biên dịch: Kim Chi

Phát triển thương hiệu