MC LC

LI NI U ..........................................................................................................................................3 CH NG I: PHN M U .................................................................................................................4

1.1 L DO CHN TI ..................................................................................................................4 1.2 MC TIU NGHIN CU............................................................................................................4 1.3 I T NG NGHIN CU ........................................................................................................4 1.4 PHM VI NGHIN CU ..............................................................................................................5 1.5 PH NG PHP NGHIN CU ...................................................................................................5

1.6 GII THIU TC GI, TC PHM ............................................................................................5 1.6.1 Tc gi ......................................................................................................................................5 1.6.2 T c phm ..................................................................................................................................5 CH NG 2: TM TT V PHN TCH TC PHM ........................................................................8

2.1 Ni dung c bn ca Chin lc i dng xanh ......................................................................8 2.1.1 To dng nhng i dng xanh .............................................................................................8 2.1.2 Cc khun kh v cng c phn tch.......................................................................................9 2.1.3 V li nhng bin gii th trng ......................................................................................... 10 2.1.4 Tp trung vo bc tranh tng th ch khng tp trung vo cc con s ................................. 11 2.1.5 Vn ra ngoi nhu cu hin ti ............................................................................................ 12 2.1.6 Thc hin ng trnh t chin lc ....................................................................................... 13 2.1.7 Vt qua tr ngi v t chc ................................................................................................ 15 2.1.8 Vn dng chin lc vo thc tin....................................................................................... 16 2.1.9 Kh nng duy tr v i mi ca chin lc i dng xanh ............................................... 18 2.2 PHN TCH CHIN L C I D NG XANH ................................................................... 21

2.2.1 Kh i nim i dng xanh, i dng ............................................................................. 21 2.2.2 Hnh thnh chin lc i dng xanh ................................................................................. 22 2.2.3 Thc hin chin lc i dng xanh ................................................................................... 30 2.2.4 Kh nng duy tr v i mi ca chin lc i dng xanh ............................................... 34 CH NG 3: BI HC KINH NGHIM V THC TIN P DNG.............................................. 35

3.1 BI HC KINH NGHIM ......................................................................................................... 35 3.2 THC TIN P DNG TI VIT NAM .................................................................................. 37 3.2.1 Viettel v chin lc i dng xanh ................................................................................... 37 1

3.2.2 Vinasoy v chin lc i dng xanh ................................................................................ 39 LI KT ................................................................................................................................................ 43 TI LIU THAM KHO...................................................................................................................... 44

LI NI U
Trong kinh doanh mi c i u c th thay i. l iu khng nh c tnh tng kt ca Hc Vin o To u- INSEAD thuc Lin Hp Quc. tn ti trong th trng cnh tranh khc lit hin nay, doanh nghip cn ch trng hng u phng chm: thay i v s ng to (Change & Creation) thch ng. Tiu im thch ng y l tha mn ti a nhu cu, mong mun ca kh ch hng bng c ch s ng to c o nh: thay i cht lng sn phm, thay i chin lc kinh doanh, thay i dch v cung cp, thm ch l c chin lc cnh tranh. Trong mt thi gian di, c c cng ty tham gia vo nhng cuc cnh tranh i u trc din nhm t c s tng trng khng ngng v li nhun. H ra sc tm kim nhng li th so s nh, ginh git tng phn on th trng v khng ngng i mi hon thin mnh trong cuc chin c bit ho sn phm. Th nhng, trong nhng ngnh c nhiu doanh nghip tham gia vo th trng nh hin nay, cnh tranh i u khng mang li li ch g ngoi mt "i dng " vi nhng i th cnh tranh nhau khc lit ch dnh c mt ngun li nhun ang ngy cng hn hp. V lm th no c th tho t ra khi i dng v to nn mt i dng xanh cho ring mnh. ngha c thc tin trn, nhm chng ti mnh dn chn ti: Chin lc i dng xanh v thc tin p dng ca chin lc cho tiu lun mn hc ny.

N M

1.1 L DO CHN TI Vi tnh trng cung vt cu trong nhiu ngnh kinh doanh, vic cnh tranh chim lnh mt phn ca th trng ang thu hp l rt cn thit nhng cha duy tr kt qu kinh doanh cao. C c cng ty cn tin xa hn ch khng ch l cnh tranh vi i th. nm bt nhng c hi mang li li nhun v tng trng, h cn to ra nhng i dng xanh. . Xut pht t thc tin trn nhm chng ti tin hnh nghin cu ti: C .

nhn bit su sc v vn dng hiu qu chin lc vo qu trnh hot ng kinh doanh, nh hoch nh chin lc cn tm hiu v lm r c c im sau: i dng xanh l g? c im ca chin lc "i dng xanh"? Tnh tt yu ca vic hnh thnh nhng "i dng xanh"! i mi gi tr: nn tng ca chin lc "i dng xanh"; v cui cng l Thi im no t i i mi gi tr - iu chnh chin lc "i dng xanh"?. 1.2 MC TIU NGHIN CU Thng qua bi tiu lun ny, nhm mong mun t c cc mc tiu sau: Trang b nhng kin thc v khi nim chin lc i Dng Xanh Hiu hn v cc nguyn tc v cch p dng vo thc tin ca chin lc i dng xanh vo c c doanh nghip, cng ty. 1.3 I T N N IN C

i tng nghin cu ca nhm l t c gi v t c phm Chin lc i dng xanh Trong bi tiu lun ny, nhm trnh by tng qu t v tc gi, tc phm v ni dung c bn ca cun sch Chin lc i dng xanh.

1.4 PHM VI NGHIN CU Tiu lun c tin hnh trong hc k XI ca i hc kho 6 trng i hc Cng Nghip Tp H Ch Minh. Phm vi nghin cu ch yu c ni dung chnh l: cun s ch Chin lc i dng xanh. 1.5 N N IN C

Phng ph p nghin cu thu thp thng tin th cp 1.6 GII THIU TC GI, TC PHM 1.6.1 Tc gi W. Chan Kim v Renee Mauborgne l gi o s v chin lc v qun l ti INSEAD, v ng gi m c ca Blue Ocean Vin Chin lc INSEAD ti Fontainebleau, Php. H l tc gi ca cun sch bn chy nht trn ton th gii chin lc Blue Ocean Strategy: Lm th no to Uncontested th trng khng gian v lm vic cnh tranh khng lin quan. Kim v Mauborgne cng l t c gi mt s bi vit c nh hng ln Harvard Business Review, trong c " Gi tr i mi: Chin lc Logic ca tng trng cao "(1997)," Hi ch Quy trnh: Qun l trong nn kinh t tri thc "(1997)," To th trng mi khng gian "(1999)," Bit mt tng kinh doanh thng Khi bn thy mt "(2000)," Biu tng lai ca cng ty ca bn "(2002)," Tipping Point lnh o "(2003)," Chin lc Blue Ocean "(2004), v " Lm th no C cu Chin lc hnh dng "(2009). Gi tr i mi v hi ch qu trnh bi vit ca h c la chn l mt trong s cc bi vit c in tt nht c xut bn trong Harvard Business Review. 1.6 T

T c phm ca Kim v Mauborgne m t mt th gii ni m hu ht cc cng ty hot ng trong ngnh cng nghip ng c, v cnh tranh u-to-u to ra "mt i dng mu m mu ca i th chin u trn mt h bi li nhun thu hp li."
5

Thng trng trong "Chin lc i dng xanh" khng phi l ni din ra s cnh tranh i u khc lit, m l s cnh tranh bng tr tu, to ra nhng iu cha ai lm hoc ngh n - l ni dung chnh ca cun sch Chin lc i dng Xanh Ocean Blue Strategy) ca hai tc gi W.Chan Kim v Renee Mauborgne. Cun sch cung cp mt cch thc tip cn v xy dng chin lc mt cch c h thng nhm v hiu ha cnh tranh. Bn hy tng tng mt khng gian th trng c to thnh gm hai loi i dng: i dng v i dng xanh. i dng tng trng cho tt c cc ngnh hin ang tn ti. y l khong th trng c xc lp. i dng xanh bao gm tt c nhng ngnh hin cha tn ti. l khong trng th trng cha c bit n. Tn ti trong i dng bng cch cnh tranh vt qua i th l hon ton cn thit. i dng s lun ng vai tr quan trng v l mt iu hin nhin trong kinh doanh. Nhng vi tnh trng cung vt cu trong nhiu ngnh kinh doanh, vic cnh tranh chim lnh mt phn th trng ang thu hp l rt cn thit nhng cha duy tr kt qu kinh doanh cao. i dng cht hp v lun ng c nhng con c mp sn sng cu x nhau hoc nut chng nhng ch c con chp chng ra khi. Cn i dng xanh ph v nhng nguyn tc cnh tranh to ra nhng th trng mi hoc nhng khong trng mi khng c cnh tranh. Khi to ra mt i dng xanh, bn l ngi to ra lut mi thay v nhng con c mp gi i thit lp nguyn tc cuc chi. Khi , bn s v hiu ha tnh cnh tranh ca nhng con c mp ny. Hai tc gi ca cun Chin lc i dng xanh lun nhc i nhc li mt iu: C ch cnh tranh tt nht l lm cho i th khng cnh tranh na.Chin lc i dng xanh nhn mnh vic to ra v nm bt nhng nhu cu mi ch khng tranh ginh vi c c i th nhng phn khc c sn trn th trng. Thm ch khi p dng chin lc i dng xanh bn c th thay i i tng khch hng hoc cng cng i tng kh ch hng nhng vi nhng gi tr mi.

Khi m bn to ra c mt i dng xanh vi mt quy lut chi mi, th nhng ch c to khc s phi mt nhiu thi gian theo kp bn. u tin, h s phi ch xem i dng c tn ti khng. l ri ro cho ngi i tm i dng mi. Nu phn khc ln th h mi xem xt c nn t th vi bn khng. Khi , bn b xa h nhiu bc. Tuy vy, cng nhng ch c nh kh c cng tm c ch bi vo hng x i, nhng ni chung cng khng ng s lm. V gi y bn l con c ln ri. Vn bn cn lm l va nhanh chng cng c v tr thng hiu mnh trong i dng v sau n s tr thnh i dng ! ng thi bn phi quay li nhum xanh chnh c i i dng m bn tm c ch tr nh xa lc u. Mt cng c c bn phn tch chin lc i dng xanh c hai tc gi a ra l ng gi tr. Mi ngnh s c mt h thng gi tr ring da trn nhng yu t ct li to ra s khc bit cnh tranh. i vi in thoi di ng l kiu dng, chc nng, hnh nh thng hiu i vi xe hi l thit k, tin nghi, tiu tn nhin liu, an ton. Trong i dng , c c thng hiu cnh tranh nhau trn tng yu t to s khc bit nn nhng gi tr ca tng thng hiu em li ni chung l khng khc nhau nhiu. Nu so snh vi thuyt nh v th thng hiu no tp trung vo yu t no nhiu nht th ng gi tr ca thng hiu ti im s cao hn c c thng hiu khc.

N
2.1 N u

TM TT V PHN TCH TC PHM

bn c C

2.1.1 T o dng nh

Khng gian th trng gm hai loi l i dng xanh v i dng . i dng tng trng cho tt c cc ngnh hin ang tn ti v l khong th trng c xc lp t lu, ranh gii ngnh c x c nh v c chp nhn, nhng qui tc cnh tranh u r rng. i dng xanh bao gm tt c cc ngnh hin cha tn ti v l khong trng th trng cha c bit n, trong s cnh tranh l khng cn thit v lut chi cha c xc lp. Thut ng i dng xanh kh mi m nhng s tn ti ca n th khng mi. i dng xanh l mt khi nim m v ng, lin tc pht trin. Ngy cng c nhu cu to ra nhng i dng xanh cng vi nhng tin b v khoa hc cng ngh, cung ngy cng vt cu, xu hng ton cu ha, cnh tranh khc lit, c c hng ro thng mi b d b, thng tin v qung co pht trin l nhng ng lc thc y s hnh thnh nhng i dng xanh - th trng mi vi nhng nhu cu mi. Nn tng ca chin lc i dng xanh l i mi gi tr, trong c c cng ty to ra i dng xanh khng chy ua vi c c i th cnh tranh m thc hin chin lc i mi gi tr cho c ngi tiu dng v c cng ty. Gi tr y bao gm tnh hu dng, gi c v chi ph ca hng ha dch v cung ng cho th trng. i mi gi tr cn coi trng c kha cnh i mi v kha cnh gi tr, khng nn lch v bn no. i mi gi tr, phi hng ton b h thng vo vic to t bin gi tr cho c ngi mua v c cng ty. Hnh thnh v thc hin chin lc i dng xanh - Mi chin lc kinh doanh u c c hi v ri ro. - Cn phi ti a ha c hi v ti thiu ha ri ro khi hnh thnh v ginh ly cc i dng xanh.
8

- 6 nguyn tc cng l nhng nguyn l ca chin lc i dng xanh. (X c lp li ranh gii th trng, tp trung vo s tng th, vn ra ngoi nhng nhu cu hin ti, a ra trnh t hp l, vt qua nhng ro cn v t chc, xy dng qu trnh thc hin bn trong chin lc). 2.1.2 Cc khun kh v cng c phn tch thay i v cn bn s chin lc ca mt ngnh hy bt u bng vic chuyn hng ch t i th cnh tranh sang tm ra ngnh thay th, t khch hng sang nhng i tng cha phi khch hng ca ngnh. Bn cnh , c th s dng cng c phn tch khun kh 4 hnh ng. Trong qu trnh loi b s nh i hoc la chn khc, hoc la chn chi ph thp ng thi to ra mt ng gi tr mi cn t ra 4 cu hi: - Nhng yu t no trong ngnh cn phi loi b - Nhng yu t no cn gim xung mc thp hn mc tiu chun - Nhng yu t no nn tng ln - Nhng yu t no cha tn ti v cn c hnh thnh. Cng c th ba to ra i dng xanh l m hnh mng: Loi b - Ct gim Gia Tng Hnh thnh. M hnh mng ny thc y cc cng ty khng ch t ra 4 cu hi trong khun kh hnh ng m cn ra bin php gii quyt 4 vn nhm to ra ng gi tr mi Mi cng c nu trn u c nhng u im v li th ring nhng u c chung ba c im ca mt chin lc tt: -S tp trung (Tp trung lc lng vo nhng yu t ch cht, khng dn u) - S khc bit (Nh c c hnh ng loi b, tng ln, gim xung v hnh thnh) - Khu hiu c sc thuyt phc (Mt cu ngn gn Slogal - chuyn ti thng ip v qung co cho cng ty)
9

Ngoi ra, c mt s chin lc tt gip cc cng ty c th nhn thy tng lai trong hin ti, cc cng ty cn phi tm hiu c c ng gi tr bao gm cc kin thc v chin lc i dng xanh, cng ty chm m trong i dng , vic u t qu nhiu nhng khng hiu qu, cc chin lc ri rc, s tr i ngc v chin lc, mt cng ty hng v ni lc. Vic phn tch s chin lc gip mt cng ty hiu c h cn phi i bao xa trong chng ng to ra nhu cu. 2.1.3 V l i nhng bin gii th tr ng thot khi i dng , cc cng ty phi ph b nhng ranh gii x c nh cch thc cnh tranh ca h. Thay v xem xt bn trong nhng ranh gii c c nh qun l cn hng c i nhn vt qua nhng ranh gii hin ti hnh thnh a dng xanh. Nguyn l c bn ca chin lc i dng xanh l xy dng li nhng ranh gii th trng thot ra khi cnh tranh nhm hnh thnh nhng th trng mi. Mun vy cn thc hin 6 ng li c bn: - nh hng v cc ngnh v sn phm thay th - nh hng theo cc nhm chin lc trong ngnh tc nhm c c cng ty theo ui mt chin lc ging nhau trong mt ngnh hng p ng nhu cu ca cc nhm khch hng khc nhau - nh hng theo nhng sn phm v dch v b sung - Ch trng ti mc hp dn v chc nng hoc cm xc ca ngi mua i vi sn phm hoc dch v ca cng ty - nh hng theo thi gian. - Hnh thnh tng v khong th trng mi thng qua vic thit lp li nhng yu t hin c trn th trng v trong ngnh.

10

2.1.4 Tp trung vo bc tranh tng th ch khng tp trung vo cc con s Trong qu trnh hoch nh chin lc kiu truyn thng thng khin cc cng ty chm m trong i dng v thng a h i theo hng cnh tranh trong nhng khong th trng x c lp. V vy, nguyn l th hai ca chin lc i dng xanh l tp trung vo s tng th, khng nn sa vo cc vn k thut, s liu v thut ng chuyn mn. Nguyn l ny gip gim bt ri ro v hoch nh l phi u t qu nhiu n lc v thi gian ri cui cng ch a ra c nhng bc i mang tnh chin thut trong i dng . Vic phc tho s chin lc khng ch gip cc cng ty hnh dung ra v th chin lc hin ti trn th trng m cn vch ra chin lc trong tng lai hnh thnh mt chin lc cn c 4 bc: -Hnh thnh nhn thc: so snh hot ng kinh doanh vi i th cnh tranh v tm hiu iu chnh chin lc -Kho st: kho s t 6 con ng dn n i dng xanh, quan s t li th c bit ca nhng sn phm v dch v thay th, tm ra cc yu t cn loi b, thay th.. - Trnh by chin lc: phc tho s chin lc tng lai, nhn phn hi v nhng chin lc khc nhau, s dng nhng phn hi xy dng chin lc tt nht cho tng lai - Truyn t trong t chc: trnh by bn m t chin lc trc v sau trn cng mt trang, ch ng h nhng d n a cng ty ti gn hn vi qu trnh thc hin chin lc mi. Tip cn phc ha chin lc cp cng ty thng qua s dng s chin lc thng qua s PMS (Pioneer ngi m ng, Migator ngi di c, Settler ngi nh c): X c nh nhng ngi m ng thc hin; X c nh nhng n v v nhng thnh vin gia ranh gii i dng v i dng xanh nhng c xu hng chuyn dn sang i dng xanh, gi l nhng ngi di c; X c nh ngi nh c l nhng n v kinh doanh hng ha ging vi i th cnh tranh trong ngnh.
11

Thng qua vic hoch nh chin lc bng cch phc tho s chin lc c th thy s khng hi lng ca cc nh qun l i vi vic hoch nh chin lc hin tiv vt qua nhng gii hn ca qu trnh hoch nh chin lc. 15 V r o u cu hin t i

Khng cng ty no dm mo him vt ra ngoi i dng t t mnh vo tnh trng ri lon. Nguyn l th ba ca chin lc a dng xanh: Vn ra bn ngoi nhu cu hin ti c th gip ti a ha quy m ca chin lc i dng xanh.Cch tip cn ny gip gim bt ri ro v quy m lin quan n vic hnh thnh th trng mi, thng qua vic tp hp nhng nhu cu ln nht cho mt sn phm hay dch v mi. ti a ha quy m ca i dng xanh, c c cng ty cn thc hin mt qu trnh o ngc, l: - Thay v tp trung vo khch hng hin c, cn quan tm ti nhng ngi cha mua hng. - Hy ngh ti s tng ng ca kh ch hng hn l s khc bit gia h vi nhau, khi c th to ra nhng nhu cu mi, tin hnh thnh i dng xanh. bin nhu cu tim n ca khch hng thnh nhu cu thc, cc cng ty cn i su tm hiu nhng ngi cha mua sn phm, dch v ca mnh. Ba cp bc phn chia i tng bn ngoi nhm khch hng hin ti: - Nhm th nht: Nhm khch hng gn nht vi th trng ngnh ca bn, h sn sng mua sn phm, dch v mi tt hn v t b th trng c. - Nhm th hai: Nhm khch hng t chi sn phm dch v mi ca bn. - Nhm th ba: Nhm kh ch hng cha c khai thc xa th trng ngnh ca bn nht. Khng c mt nguyn tc bt di bt dch no quy nh i tng khch hng no cn tp trung pht trin, v vy nn tp trung vo i tng c tim nng nht vo tng thi im v cng nn tm hiu xem gia 3 lp khch hng ny c s ng nht v nhu
12

cu v k vng hay khng. Qua , c th m rng phm vi ca nhu cu tim n ang khai thc v khng nn tp trung vo mt lp khch hng m cn hng ti c nhng lp kh c thu ht s lng ln khch hng. 2.1.6 Thc hi tr t chi c

Nguyn l th 4 ca chin lc i dng xanh l thc hin ng trnh t chin lc. Khi nm c mt trnh t chin lc ng n v nm c c ch nh gi nhng tng a dng xanh theo c c tiu ch cn bn ca trnh t th c th lm gim ng k ri ro v m hnh kinh doanh C ch ra mt trnh t chin lc hp l: - Xut ph t im quan trng: phi x c nh r tnh hu dng, tnh u vit ca sn phm hoc dch v a ra th trng. - X c nh mc gi chin lc hp l. - X c nh chi ph ca sn phm nh mc li nhun hp l. - X c nh nhng tr ngi khi a ra sn phm mi hnh thnh th trng mi. - Kim tra c tnh s dng ca sn phm, dch v, khng qu ch trng ti tnh mi l ca chng. Qu trnh s dng sn phm ca ngi mua c th c chia thnh chu k gm 6 giai on, i khi c th nhiu hn hoc t hn l: Mua hng Giao hng S sng B tr Bo hnh Loi b

13

Ct ngang nhng giai on trong qu trnh s dng sn phm ca nguwoif mua l nhng bc thang gi tr, l nhng c tnh s dng m cng ty c th pht trin nhm em li gi tr c bit cho ngi mua l: S n gin d s dng, s thich th, hnh thc p, thn thin vi mi trng, c kh nng lm gim ri ro v tn dng, sc khe, ti chnh cho khch hng, d dng t mua, thanh ton, to c nng sut cao hn .. gip cc nh qun l tm c mc gi thch hp cho sn phmv dch v, c th s dng cng c hnh lang gi ca s ng, t khng cn phi h gi xung na. Cng c gm 2 bc ring bit Bc 1: X c nh hnh lang gi ca s ng.

Mun x c nh gi ng, cn lit k nhng sn phm khc hnh dng cng chc nng v nhng sn phm, dch v khc v hnh thi v chc nng nhng chung mc ch s dng Bc 2: nh r mt mc trong hnh lang gi.

C th l gi trn (gi cao), gi khong gia, gi thp so vi hnh lang gi chung. D to n chi ph l bc tip theo trong trnh t chin lc. ti a ha kh nng thu li nhun t mt tng i dng xanh, cng ty cn bt u vi mc gi chin lc v sau tr i mc li nhun mong mun c c chi ph mc tiu. iu ny rt khc vi th trng hin c trong i dng . y, ngi ta lm ngc li: Tnh tan chi ph, x c nh gi c, t d kin li nhun. t mc tiu v chi ph, cc cng ty c th s dng 3n by chnh: - T chc li hot ng nhm gim chi ph - To s hp tc - Thay i m hnh nh gi ca ngnh (v d t bn sang cho thu ngn hn v d hn, trao i v.v.) t gi tr s dng, gi c v chi ph ti vt qua tr ngi

14

Tuy nhin s ra i ca chin lc i dng xanh thng gp phi s chng i ca 3 i tng: Nhn vin, i tc kinh doanh, cng chng. Do vy, c th thun li thc hin, cng ty cn tranh th s ng h ca h. C c cng ty cng nn xy dng chin lc i dng xanh theo trnh t gi tr s dng, gi c, chi ph v s chp thun. Ch s tng i dng xanh (BOI) s xc nh tnh kh thi ca tng i dng xanh: Tnh hu dng, gi, chi ph, kh nng chp nhn sn phm v dch v mi. 2.1.7 V t qua tr ng i v t chc

Bt k chin lc no cng c rt nhiu kh khn th thch trong qu trnh thc hin cho d l trong i dng xanh hay i dng v nhng kh khn chnh khi thc hin chin lc i dng xanh l: Nhn thc, ngun lc b gii hn, i hi nhng nhn vin ch cht phi tng tc hng h i thc hin chin luc, mi quan h gia cc nhm c quyn li khc nhau trong cng ty. Bit cch vt ln trn tr ngi s l cha kho gip cc doanh nghip xc nh v hn ch c ri ro trong kinh doanh chnh l nguyn tc th 5 ca chin lc i dng xanh. Vic lnh o c trng im s gipnhanh chng vt qua nhng kh khn vi chi ph thp v ginh c s h tr ca cc nhn vin trong qu trnh thc hin to c thay i t ph khi tnh trng kh khn hin ti. Phng thc lnh o c trng im (TPL) xoay quanh quan im cho rng trong bt k t chc no, nhng thay i c bn nht c th din ra nhanh chng hn khi lng tin v sc mnh ca s ng to ra mt ln sng chuyn ng hng v cng mt mc tiu. Cha kho gii phng sc mnh ca ln sng ny l s tp trung ch khng phi s phn tn cc ngun lc do vy n by c bn chnh l x c nh nhng yu t nh hng ch yu Trong rt nhiu t chc v doanh nghip, cuc chin kh khn nht i khi li ch n gin l lm cho mi ngi thc c v vy vic quan trong ca lnh o cng ty l gip mi ngi vt qua nhng kh khn v nhn thc; tha mn yu cu ca nhng khch hng bt mn
15

Sau khi khin cho cc thnh vin ca t chc tha nhn l t chc cn phi thay i v chin lc v t nhiu ng v nhng vn c bn ca chin lc mi lnh o cng ty cn gii quyt cc vn v ngun lc: Gia tng gi tr cc ngun lc hin c, ti phn phi ngun lc ti c c im nng, thc hin vic thng lng trao i cc ngun lc gia cc b phn, nht l cc b phn c ngun lc d tha. x c nh c trng tm cho t chc v tin hnh chin lc i dng xanh, cn phi gic ng cho nhn vin trong t chc v s cn thit phi thay i v mt chin lc v vch ra con ng t c mc tiu vi hng ngun lc c hn v khch l nhn vin vi chi ph thp. Cn tp trung vo nhng nhn vt ch cht, nhng ngi c nh hng ch yu trong t chc v phn chia trch nhim r rng minh bch cho cc nhn vt ch cht. Yu t nh hng cui cng l chia nh kh khn, tr ngi vt qua n d dng hn. Vic chia nh kh khn lin quan ti vic nh hnh c nhng thch thc kh khn chin lc mi m t chc phi i mt. Cng ty, t chc cng cn duy tr mt v qun s trong i ng qun l cao cp, h tr c c ng minh hn ch bt c c ch th ng thi dm thch thc c c suy ngh c h v li thi. 2.1.8 Vn dng chi c vo thc tin

Nhng nghin cu ca chng ti ch ra rng mt quy trnh hp l chnh l yu t ch yu ch r s thnh cng hay tht bi ca mt chin lc i dng xanh. Mt quy trnh hp l nh vy c th mang li thnh cng hoc ph hu nhng n lc thc hin chin lc mi ca mi doanh nghip. Mt quy trnh bt hp l s ph hng vic thc hin chin lc: Bi v khng c trc tip tham gia vo qu trnh xy dng chin lc v cng khng hiu c l do cn bn ca s thay i chin lc kinh doanh ca cng ty, nhng ngi trong b phn bn hng v kinh doanh nhn nhn h thng ny vi mt quan im tiu cc m khng ai trong b phn thit k v lnh o c thtng tng ni. i vi h, h thng cng ging nh mt mi e da c trc tip n ci m
16

h cho l cu ni c gi tr nht tm c mt loi cht ph hp nht trong mt danh sch di nhng dung dch lm ngui. Tt c nhng li ch tuyt vi nh: h c th tr nh c nhng rc ri trong cng vic, c thm nhiu thi gian b n c nhiu hng hn hay dnh c nhiu hp ng hn nh tr nn ni tri trn th trng u tr nn khng c coi trng na. Chnh v i ng b n hng lun cm thy b e do v thng xuyn chng li h thng chuyn mn ny bng cch th hin s ng vc v tnh hiu qu ca n trc mt kh ch hng nn doanh thu khng tng ln nhiu. Sau khi hc c mt bi hc t gi rng vic gii quyt nhng ri ro iu hnh thnh cng hay khng l phi da trn mt quy trnh p dng chin lc hp l. Ban gi m c bt buc phi rt h thng chuyn nghip ra khi th trng v quay sang xy dng li lng tin trong i ng bn hng ca cng ty. 3 nguyn tc E ca mt quy trnh hp l: C 3 yu t cng c ln nhau nh hnh mt quy trnh hp l: s lin quan (engagement), s gii thch (explanation) v vic x c nh r rng cc k vng (clarity of expection) p dng cho tt c mi ngi t cp cao n cp thp nht. Lin quan l lm cho mi c nhn phi tham gia vo vic a ra nhng quyt nh mang tnh chin lc, c nh hng n chnh h bng cch yu cu h a ra kin ca mnh v bit phn bc kin ca nhng c nhn khc. S lin quan khin cho ban lnh o tn trng c nhn v nhng kin ca mi nhn vin. S phn bc mang tnh xy dng s mi sc t duy ca tt c mi ngi v to ra c mt tr tu tng th tt hn. Kt qu l ban lnh o c th a ra c nhng quyt nh mang tnh chin lc v s cam kt cao hn trong chin lc ca ton th cng ty. Gii thch, hay ni cch khc l s gii thch r rng ca ban lnh o c ngha l tt c mi ngi c lin quan u phi hiu ti sao nhng quyt nh cui cng c a ra. Mt s gii thch kn k phi tp trung vo vic lm cho mi ngi tin tng rng ngi lnh o ca h quan tm v cn nhc kin ca h v a ra quyt nh cui
17

cng th hin ch ca ton th nhn vin. Vic gii thch nh vy c th khin nhng nhn vin trong cng ty tin tng vo quyt nh ca cp trn ngay c khi kin c nhn ca h b t chi. X c nh r rng cc k vng i hi b phn lnh o phi minh bch ho nhng quy tc ca chin lc. Mc d cc k vng ny c th kh cao nhng bao gi cc nhn vin cng phi c bit r nhng tiu chun h cn tun theo v nhng quy nh x pht khi c sai phm. Nhng mc tiu ca chin lc mi l g? Nhng tiu chun mi l g? Ai chu trch nhim no? t c ti mt quy trnh hp l, vn khng phi ch x c nh c cc mc tiu, k vng v trch nhim l g m l ch mi ngi u hiu c nhng iu thu o. Khi mi ngi hiu c nhng g ngi khc k vng h lm c, cng ty c th ti thiu ho c nhng mnh kho chnh tr v s thin v, nh mi ngi c th tp trung vo vic thc hin chin lc nhanh chng. Kt hp vi nhau, 3 yu t ny s gip chng ta a ra c kt qu cui cng ca quy trnh hp l. iu ny v cng quan trng v khng th thiu mt trong 3 yu t ny a ra c nh gi cui cng. 2.1.9 Kh uy tr v i mi ca chi

Xy dng nhng chin lc i dng xanh khng phi l mt hot ng tnh m l mt qu trnh ng. Mt khi mt cng ty xy dng c chin lc i dng xanh v mt khi ngi ta bit ti nhng kt qu tuyt vi m n mang li, khng sm th mun nhng k bt chc s bt u xut hin. Vn l khi no th h s xut hin? Hay ni cch khc, bt chc chin lc i dng xanh d hay kh? Nhng tr ngi i vi kh nng b bt chc Bn thn mt chin lc i dng xanh t mang trong mnh nhng ro cn ng k i vi s bt chc. Mt s ro cn l nhng tr ngi v vn hnh, mt s khc l nhng tr ngi thuc v nhn thc. Thng th trong 10 ti 15 nm u s khng c kh khn g ln i vi nhng doanh nghip khi xng chin lc i dng xanh. Kh nng duy tr ny c th thy qua nhng ro cn bt chc chin lc i dng xanh sau y:
18

Mt bc i i mi v gi tr khng c coi l c ngha nu xt theo logic S xung t nhn hiu cng gp phn ngn cn cc doanh nghip bt chc c quyn t nhin c tc dng ngn chn s bt chc khi dung lng th Bng pht minh sng ch v giy php s dng c th ngn cn s bt chc. Khi lng hng ho khng l c to ra trong qu trnh i mi gi tr mang

chin lc thng thng. chin lc i dng xanh trng khng sc cha thm bt k mt doanh nghip no. -

li li th v chi ph cho cc doanh nghip khi xng v t c c i th cnh tranh tim nng vo th bt li v chi ph. Mng li cc yu t ngoi lai (network extemalities) cng to ra hng ro i vi cc doanh nghip mun bt chc chin lc i dng xanh mt cch d dng v hon ho, nh trng hp ca eBay. S bt chc thng i hi cc doanh nghip phi thc hin nhng thay i mnh m trong cc ng dng v m hnh kinh doanh hin ti ca h nn nhng ngi a ra quyt nh v hoch nh chnh s ch thng chn ch. Khi mt cng ty t c mt bc t ph trong i mi gi tr, thng hiu ca n s nhanh chng ni ting v s thu ht c rt nhiu khch hng trung thnh. Ro cn bt chc chin lc i dng xanh: ng lc i mi khng th xut hin ch da trn logic chin lc thng Chin lc i dng xanh c th gy mu thun vi nhn hiu ca cc doanh c quyn t nhin: mt nc khng th c hai Vua. Bng pht minh sng ch v giy php khng cho php s sao chp S lng hng ho ln em n li ch v chi ph cho ngi khi xng, lm Mng li cc yu t ngoi lai to hng ro bt chc.
19

thng. nghip khc. -

nn lng nhng k ngp ngh nhy vo. -

S bt chc i hi mt s ci t ln trong t chc, hot ng v vn ho Nhng doanh nghip thc hin i mi chin lc s dnh c danh ting ln

doanh nghip v nhng khch hng trung thnh, lm nn lng nhng k bt chc. Thi im nn ti i mi gi tr: Mc d vy, phn ln cc chin lc i dng xanh cui cng ri cng b bt chc. Khi i th cnh tranh bng mi cch ginh git th trng vi bn, bn thng ngay lp tc phn ng li v c gng bo v phn th trng m phi rt kh khn bn mi c c. Dn dn, cuc cnh tranh ch khng phi khch hng tr thnh trung tm trong mi k hoch v hnh ng chin lc ca bn. Nu c nh vy, hnh dng c bn ca ng gi tr ca bn s bt u hi t vi i th cnh tranh. trnh ci by cnh tranh ny, bn cn phi gi m s t c ng gi tr ca mnh trn bn chin lc. Vic gi m s t ng gi tr nh vy c th ch ra cho bn bit khi no th nn tin hnh t i i mi, khi no th khng. N cnh bo bn khi no cn tin ti xy dng mt chin lc i dng xanh mi khi ng cong gi trca bn dn hi t vi ng gi tr ca i th cnh tranh. Vic gi m s t ng gi tr cng gip bn tr nh c vic tm kim mt "i dng xanh" mi trong khi vn cn c nhng nhnh li nhun ln vo i dng hin ti. Bn nn bi cng xa cng tt trong i dng xanh hin ti, bin mnh thnh mc tiu lin tc di chuyn, bt ph hn khi nhng k bt chc u tin v khin h nn lng trong sut qu trnh theo ui bn. Mc ch chnh ca bn phi l thng tr i dng xanh trc c c i th cnh tranh u tin cng lu cng tt. V vy v li ng gi tr ca mnh v i khi xy dng v so s nh ng gi tr ca i th cnh tranh vi ca mnh, bn s nhn thy c mc bt chc, mc hi t ca ng gi tr v mc khc lit ca th trng, hay ni cch khc mc m i dng xanh ca bn ang b nhum .
20

2.2 PHN TCH CHIN L C I D 1K ,

XAN

2.2.1.1 i dng Phn nh mt th trng truyn thng vi c dim l cnh tranh nh bi i th, kh m ph nhu cu hin ti c bit n ca kh ch hng v to ra gi tr kh c bit vi gi b n cao. 2.2.1.2 i dng xanh Phn nh mt th trng khng c cnh tranh trc tip nhng doanh nghip phi nm bt nhu cu mi ca th trng, phi to ra gi tr mi cho kh ch hng nhng vi gi va phi 2.2.1.3 So snh

21

T cho thy bn cht ca Chin lc i dng xanh l nng cao v gi tr i k m vi gi c thp v gim chi ph. N buc c c cng ty phi c bc nhy vt v gi tr, mang li s gia tng mnh v gi tr cho c ngi mua v chnh h. Tm li: Chin lc ai dng xanh ch ra mt c ch tip cn c h thng nhm khin cho qu trnh cnh tranh tr nn khng cn thit v v ngha, ng thi nh hnh nhng nguyn tc v cng c m bt c cng ty no cng c th s dng to nn v chim gi i dng xanh. 2.2.2 Hnh thnh chi

Hy bt u bng vic chuyn hng ch t i th cnh tranh sang tm ra ngnh thay th, t khch hng sang nhng i tng cha phi khch hng ca ngnh. Cc khun kh v cng c phn tch ca chin lc ny bao gm: S chin lc Khun kh 4 hnh ng M hnh mng loi b ct gim gia tng hnh thnh Ba c im ca mt chin lc tt Tm hiu ng gi tr

22

2.2.2.1 S chin lc (khung nh gi) S chin lc ny phc v hai mc ch. Th nht, n tm lcv th hin tnh trng hin ti ca khong th trng x c lp. iu gip cho bn nhn nh c i th cnh tranh ang u t vo u,c c yu t cnh tranh trong ngy hin ti. Trc tung th hin nhng yu t cnh tranh ca ngnh, trc honh th hin mc gi tr m cng ty mang li cho kh ch hng. Nhng yu t tri hn c ngha l cng ty mang n cho kh ch hng nhiu gi tr hn. Ring v gi , v tr cao hn th hin gi b n cao hn. Thng qua s chin lc, chng ta c th nhn thy c mc nhng yu t cnh tranh trong ngnh.

Hnh 2.2.2.2.1 S chin lc

23

2.2.2.2 Khun kh 4 hnh ng Trong qu trnh loi b s la chn hoc l la chn kh c bit ho , hoc l la chn chi ph thp ng thi to ra mt ng gi tr mi, cn t ra 4 cu hi i vi m hnh kinh doanh v logic chin lc ca mt ngnh:

Nhng yu t no tng c xem l tt yu trong ngnh cn c loi b? Nhng yu t no nn gim xung mc thp hn mc tiu chun trong ngnh? Nhng yu t no nn tng ln cao hn mc tiu chun trong ngnh? Nhng yu t no cha tn ti trong ngnh v cn c hnh thnh?

tr li cu hi u tin, bn phi tm nhng yu t cnh tranh vn ang tn ti trong ngnh nn c loi b. Thng th vic tn ti ca nhng yu t ny c xem l tt yu mc d chng khng cn mang li gi tr hoc thm ch lm gim gi tr. i khi quan nim ca ngi mua v gi tr c nhng thay i c bn, nhng c c cng ty thng tp trung vo vic bt chc i th cnh tranh nn h khng hnh ng, thm ch khng nhn thc c nhng thay i . tr li cho cu hi th hai, bn phi x c nh liu cng dng ca sn phm hoc dch v bn cung cp c vt qu yu cu ca ngi mua nhm i chi v nh bi i th cnh tranh hay khng? Nu ng nh vy, cng ty bn phc v kh ch hng qu mc h mong mun, lm tng c cu chi ph m khng thu li c g. Cu hi th ba thc y bn phi nhn ra v loi b nhng iu ngnh kinh doanh ca bn ang p kh ch hng phi tho hip. Cu hi th t gip bn nhn ra nhng gi tr mi cho ngi mua, to ra nhu cu mi v thay i vic nh gi chin lc trong ngnh. Khi tm cu tr li cho hai cu hi u tin (v loi b v gim bt) bn hiu c c ch thc gim c cu chi ph so vi i th cnh tranh Vic tr li hai cu hi sau gip bn hiu c lm th no tng gi tr cho ngi mua v to ra nhu cu mi
24

Nhng vn ny gip bn c mt c i nhn h thng v c ch thc x c lp nhng yu t to gi tr cho ngi mua qua vic xem xt c nhng ngnh sn xut sn phm, dch v thay th, t em n cho ngi mua mt sn phm, dch v hon ton mi, nhng vn gi c c cu chi ph thp. 2.2.2.3 M hnh mng loi b-ct gim-gia tng-hnh thnh y c coi l cng c chnh to ra i dng xanh. L cng c chnh b tr cho khn kh 4 hnh ng. Cng c ny khng ch t ra bn cu hi trong khun kh bn hnh ng m cn ra bin ph p gii quyt bn vn , nhm to ra ng gi tr mi.

Hnh2.2.2.3: M hnh loi b-ct gim-gia tng-hnh thnh 2.2.2.4 Ba c im ca mt chin lc tt Ba c im ca mt chin lc tt: S tp trung (Tp trung lc lng vo nhng yu t ch cht, khng dn u), S khc bit (Nh c c hnh ng loi b, tng ln,
25

gim xung v hnh thnh), khu hiu c sc thuyt phc (Mt cu ngn gn Slogal chuyn ti thng ip v qung co cho cng ty) 2.2.2.5 Tm hiu ng gi tr S chin lc gip cc cng ty nhn thy tng lai trong hin ti. lm c iu ny, cc cng ty phi hiu c c ng gi tr. ng sau ng gi tr l v s nhng kin thc c tnh chin lc v tnh trng hin ti v tng lai ca nghnh: Mt chin lc i dng xanh Mt cng ty chim m trog i dng u t qu nhiu nhng khng hiu qu Mt chin lc ri rc S tr i ngc v chin lc Mt cng ty hng v ni lc 2.2.2.4 Bn nguyn l hnh thnh Nguyn tc 1: V li ng bin gii th trng Nguyn l u tin ca chin lc i dng xanh l xy dng li nhng ranh gii th trng tho t ra khi cnh tranh v hnh thnh nhng i dng xanh. Nguyn l ny cp nhng ri ro trong vic tm kim m nhiu cng ty gp phi. Mt th ch thc mi t ra l phi x c nh ng nhng c hi m ra i dng xanh, khong th trng hp dn, em li li nhun cao, trong s hng lot nhng kh nng ang tn ti. y l yu t then cht. tho t ra khi i dng , c c cng ty phi ph b nhng ranh gii x c nh c ch thc cnh tranh ca h. Thay v xem xt bn trong nhng ranh gii , c c nh qun l cn hng c i nhn vt qua nhng ranh gii hin ti hnh thnh i dng xanh. C 6 ng li lm iu ny ng li 1: nh hng v c c ngnh sn phm thay th. ng li 2: nh hng theo c c nhm chin lc trong ngnh.
26

Nu nh c c i dng xanh c th hnh thnh t vic nh hng v nhng ngnh thay th th chng c th c m ra nh vic nh hng theo c c nhm chin lc khc nhau trong ngnh. Thut ng "nhm chin lc" c dng ch mt nhm c c cng ty theo ui mt chin lc ging nhau trong mt ngnh. Khi hnh thnh i dng xanh bng c ch nh hng theo nhng nhm chin lc trong ngnh, iu ct li l chng ta phi hiu r yu t no nh hng n quyt nh ca kh ch hng trong vic chuyn t nhm ny sang nhm kia. ng li 3: p ng nhu cu ca c c nhm kh ch hng kh c nhau. ng li 4: nh hng theo nhng sn phm v dch v b sung. ng li 5: Ch trng ti mc hp dn v chc nng hoc cm xc i vi ngi mua. Mt s ngnh cnh tranh ch yu v gi v c tnh s dng ca sn phm - khi h thu ht kh ch hng theo hng chc nng hay cng dng sn phm. Mt s ngnh kh c cnh tranh da trn cm gi c mang li cho kh ch hng khi s dng sn phm, khi h thu ht v mt cm xc. ng li 6: nh hng theo thi gian.

Hnh 2.2.2.2.1 Bng tm tt 6 ng li

27

Nguyn tt 2: Tp trung vo bc tranh tng th, khng tp trung vo cc con s Tp trung vo s tng th Trong qu trnh nghin cu v t vn, chng ti nhn thy rng vic ph c tho s chin lc khng ch gip c c cng ty hnh dung ra v th chin lc hin ti ca h trn th trng m cn gip h vch ra chin lc trong tng lai. Thng qua vic xy dng qu trnh hoch nh chin lc ca cng ty xung quanh s chin lc, c c nh qun l s tp trung vo s tng th ch khng m chm trong c c s liu v thut ng chuyn mn ri sa vo nhng chi tit vn vt. Ph c tho s chin lc ca cng ty: 4 bc hnh thnh chin lc Bc 1: Hnh thnh nhn thc So s nh hot ng kinh doanh ca bn vi i th cnh tranh, thng qua vic ph c tho s chin lc "hin ti" Tm hiu xem chin lc ca bn cn iu chnh u Ti hin trng kho s t 6 con ng dn ti i dng xanh Quan s t li th c bit ca nhng sn phm v dch v thay th. Tm ra c c yu t cn loi b, hnh thnh hoc thay i Ph c tho s chin lc "tng lai" da trn nhng g thu c t vic kho st. Nhn phn hi v nhng chin lc kh c nhau t pha kh ch hng ca bn, kh ch hng ca i th cnh tranh v c nhng ngi khng s dng sn phm dch v trong ngnh. S dng nhng phn hi xy dng chin lc tt nht cho tng lai. Trnh by bn m t chin lc trc v sau trn cng mt trang d sng so snh. Ch ng h nhng d n v quyt nh hnh ng a cng ty ti gn hn vi qu trnh thc hin chin lc mi.
28

Bc 2: Kho s t -

Bc 3: Trnh by chin lc -

Bc 4: Truyn t chin lc -

Nguyn tc 3: Vn ra ngoi nhu cu tn ti y l yu cu c bn to c s i mi v gi tr. C ch tip cn ny gip gim bt ri ro v quy m lin quan ti vic hnh thnh th trng mi, thng qua vic tp hp nhng nhu cu ln nht cho mt sn phm hay dch v mi. ti a ho quy m ca i dng xanh, c c cng ty cn thc hin mt qu trnh o ngc. Thay v tp trung vo kh ch hng, h cn quan tm ti nhng ngi cha mua hng. V thay v tp trung vo s kh c bit gia c c kh ch hng, h cn tm hiu mt s tng ng trong nh gi v gi tr ca kh ch hng. iu cho php c c cng ty vn ra ngoi nhu cu hin ti tm n vi nhng kh ch hng mi Ba cp bc phn chia i tng bn ngoi nhm kh ch hng hin ti: Lp th nht: Nhm kh ch hng gn nht vi th trng ngnh ca bn, h ang ch sn phm dch v mi tt hn t b th trng hin ti Lp th hai: Nhm kh ch hng "t chi" sn phm dch v trong ngnh ca bn. Lp th ba: Nhm kh ch hng "cha c khai th c", h xa th trng ngnh ca bn nht. Nguyn tt 4: Thc hin ng trnh t chin lc

29

Hnh 2.2.2.2.2 S trnh t thc hin chin lc 6 thang bc gi tr s dng: S n gin d s dng, s thich th, hnh thc p, thn thin vi mi trng, c kh nng lm gim ri ro v tn dng, sc khe, ti chnh cho kh ch hng, d dng t mua, thanh to n, to c nng sut cao hn .. Nghin cu chu k s dng sn phm ca kh ch hng: Mua hng > giao hng > s dng > sn phm b sung > bo dng > loi b.

2.2.3 Thc hin chi

Nguyn tc 5 : Vt qua tr ngi v t chc Kh khn v nhn thc

Hy i trn nhng "chic cng in" thay i hin trng, c c nhn vin s phi i mt thc s vi nhng vn ti t nht v hot ng ca t chc
30

Mc d vic phi i mt trc tip vi hin thc c th phn no gy sc nhng l vic khng th tr nh khi v c kh nng kch thch hnh ng. y cng l mt gii ph p hiu qu gii quyt vn v nhn thc mt c ch nhanh chng. Tho mn yu cu ca nhng kh ch hng bt mn Gii quyt vn v ngun lc

Sau khi khin cho cc thnh vin ca t chc tha nhn l t chc cn phi thay i v chin lc v t nhiu ng v nhng vn c bn ca chin lc mi, hu ht cc nh qun l u vp phi mt thc t m m do thiu cc ngun lc Vy thay v tp trung vo huy ng thm ngun lc th c c nh lnh o theo quan im trng tm s tm c ch gia tng gi tr ca ngun lc h c. Trong trng hp thiu ngun lc, c c nh lnh o vn c trong tay 3 yu t nh hng khng cn xng m nh thng qua vic tng cng gi tr ca chng, h c th va gii phng thm c cc ngun lc, li va nhn bi gi tr ca bn thn cc ngun lc . Ba yu t l c c im nng (hot spots), c c im lnh (cold spots) v m ph n (horse trading). Cc im nng l nhng hot ng i hi t ngun lc u vo nhng c tim nng t c kt qu cao. Ngc li, cc im lnh l nhng hot ng yu cu nhiu ngun lc u vo nhng em li kt qu thp. Bt c t chc no cng c rt nhiu c c im nng v im lnh ny. m phn l vic trao i ngun lc d tha ca b phn mnh ly ngun lc d tha ca b phn kh c p ng nhu cu v ngun lc. T i phn phi ngun lc ti c c im nng iu phi li ngun lc t c c im lnh Thc hin vic m ph n Gii quyt kh khn v ng lc Tp trung vo nhng nhn vt ch cht . Phn chia tr ch nhim r rng v minh bch cho c c nhn vt ch cht Chia nh kh khn t chc c th t thay i Vt qua nhng kh khn v t chc
31

Duy tr mt v qun s trong i ng qun l cao cp. Nh lnh o trng im cn c thm mt c im v vai tr na m rt t c c gi m c iu hnh ngh l cn phi c: l bit c ch iu ho quan h H tr ng minh v hn ch ch th. - Ai l ch th ca bn? Ai s chng li bn? Ai s l ngi b thit hi nhiu nht khi chin lc i dng xanh din ra? - Ai s l ng minh ca bn? Ai s nht tr vi bn? Ai s c hng li nhiu nht t vic chuyn i chin lc Nguyn tc 6 : Vn dng chin lc vo thc tin Ngi lnh o phi to ra vn ha cng ty trong s tin tng v tn ty s thc y mi ngi cng nhau thc hin chin lc thng nht. l iu kin ca thnh cng, loi tr ri ro v tht bi. Mun vy cn c mt qui trnh hp l khi a ra v thc hin mt chin lc i dung xanh

32

Hnh 2.2.3 Quy trnh hp l v vic thc hin chin lc i dng xanh Khi quy trnh hp l c p dng, mi ngi trong cng ty u tin tng rng mi sn chi u bnh ng. iu ny s khch l h t nguyn hp tc v vic thc hin nhng quyt nh chin lc sau ny. S hp tc trn tinh thn t nguyn cn hn c vic thc hin cng vic mt c ch m y mc trong ngi ta ch lm nhng vic h c yu cu. S hp tc t nguyn nh vy khin ngi ta lm nhng vic ngoi nhim v c giao, h cng hin ht kh nng v nhit huyt ca mnh, thm ch qun i c nhng s thch c nhn thc hin chin lc ca cng ty. Cng ty cn phi xy dng mt quy trnh hp l da trn nguyn tc 3E: l 3 yu t cng c ln nhau nh hnh mt quy trnh hp l: S lin quan (engagement). S gii thch (explanation). X c nh r cc k vng (clarity of expection).

33

2.2.4 Kh

uy tr v i mi ca chi

Mt khi mt cng ty xy dng c chin lc i dng xanh v mt khi ngi ta bit ti nhng kt qu tuyt vi m n mang li, khng sm th mun nhng k bt chc s bt u xut hin. Vn l khi no th h s xut hin? Hay ni cch khc, bt chc chin lc i dng xanh d hay kh? Khng phi d dng k bt chc c th nhy vo mt cch nhanh chng. H s phi mc phi mt s ro cn m tc gi a ra trong t c phm. Trong lc k bt chc ang mi loay hoay vi nhng ro cn kia. Chng ta cn phi to cho mnh mt chin lc mi bng c ch t i i mi gi tr khi thng xuyn quan s t ng gi tr ca chng ta v c ca i th. Vic lm ny s gip chng ta nhn ra c nhng hng i mi m i th khng bao gi c th bt kp v ch mi l k theo ui trong i dng xanh m ta to ra.

34

C DNG

3 BI

C KINH NGHIM V THC TIN P

3.1 BI HC KINH NGHIM Trong nhiu ngnh kinh doanh, vic cnh tranh chim lnh th trng d rt cn thit nhng cha duy tr kt qu cnh tranh cao. Cc doanh nghip cn tin xa hn ch khng ch l cnh tranh vi i th. nm bt nhng c hi mang li li nhun v tng trng, cc doanh nghip cn to ra nhng i dng xanh cho mnh. ng trn gc doanh nghip, nhm nghin cu rt ra mt s bi hc kinh nghim sau khi c xong cun s ch Chin lc i dng xanh - Kinh doanh khng nht thit l cnh tranh: Trong mi trng kinh doanh hin i, cc doanh nghip nh ang bi trong mt vng bin y c mp, h phi i mt vi c c i th cnh tranh rt mnh. Tuy nhin vn c nhng doanh nghip t tm cho mnh vng bin mi, m chng ta gi l nhng vng i dng xanh. , h c th t bi mt mnh m khng s c mi e da t i th cnh tranh. Doanh nghip cn ly nhng nhu cu tim n ca ngi tiu dng lm im xut pht ch khng phi l nhng gi tr m i th ca h ang cho hng. Mun vy doanh nghip cn phi tm hiu tht chnh xc sn phm ca h p ng cho nhm kh ch hng no l chnh (ngi mua hng, ngi gy nh hng hay l ngi s dng cui cng), t tm c ch to ra nhng sn phm c gi tr nht i vi nhm kh ch hng . Hay doanh nghip cn x c nh nhu cu chung ln nht ca cc loi khch hng (tm hiu nhu cu chung ca k c cc khch hng hin ti v cc kh ch hng ang c mun s dng sn phm ca cng ty hay c nhng khch hng cha h c mun s dng sn phm ca cng ty) a ra loi sn phm ph hp p ng c mong mun chung ca khch hng. Doanh nghip cn tm hiu v s tng ng trong nh gi v gi tr ca khch hng thay v tp trung vo s khc bit
35

gia cc khch hng v phi nm bt c xu hng mi ca kh ch hng ng thi nn loi b v gim bt cc yu t trong ng gi tr c nhc ti qu nhiu v thay vo l khi gi v tng cng nhng yu t gi tr mi. - Tm kim th trng tim nng Khi khng ch nhn trong phm vi ngnh hng cnh tranh nh hp ca mnh m nhn rng ra tt c nhng la chn thay th ca ngi tiu dng, cc doanh nghip c nhiu c hi pht hin nhng khong th trng tim nng. Doanh nghip cn tm hiu khch hng tm kim nhng phng n kh c tha mn nhu cu ca h nh th no v nhng li th, c im ring ca sn phm thay th. Bn cnh , nh hng theo nhng sn phm v dch v b sung cng gip doanh nghip to ra i dng xanh cho mnh. Doanh nghip cn tm hiu nhng hn ch g ca ngi tiu dng khi h s dng sn phm v to ra nhng sn phm hay dch v h tr cho h th s thu ht nhiu ngi mua sn phm ca mnh hn. Trong cuc ua ginh th phn, cc doanh nghip rt d ri vo c i by cnh tranh li mn theo kiu ua nhau gim gi - gim lun gi tr hoc ra sc khuch trng nhng gi tr m i th ang qung co, bt k gi tr c c ngi tiu dng coi trng nhiu hay khng. Kh m ph c mt khong i dng xanh kh, thuyt phc c i ng t b nhng t duy cnh tranh kiu li mn cn kh hn. V th khi p dng chin lc i dng xanh, doanh nghip nn tp trung vo s tng th phc tho s chin lc thay v hoch nh chin lc theo kiu truyn thng, nht qun chin lc v khai thc kh nng s ng to ca nhm ngi trong t chc. Cc doanh nghip cn c s nhn nhn chung trong ton ngnh, hnh thnh c nhn thc v mnh v i th, v chin lc hin ti sau kho s t tm ra con ng n i dng xanh. Sau thu thp phn hi t nhiu nhm ngi khc nhau v chin lc c a ra trnh by phi r rng, ngn gn v c o, d tip cn. Thi im t i i mi

Mt thc t r rng trong kinh doanh l: phn ln c c chin lc i dng xanh cui cng ri cng b bt chc. Lc i dng xanh dn b nhum bi s cnh tranh ca c c i th i sau. Lc ny cng ty cn phi iu chnh, ci tin i dng
36

xanh bng c ch t i i mi gi tr. Nhng DN cn gi m s t c ng gi tr trn bn chin lc. Vic ny c th ch ra cho DN bit khi no th nn t i i mi, khi no th khng. N cnh b o DN khi no cn xy dng mt chin lc i dng xanh mi khi ng cong gi tr ca bn dn hi t vi ng gi tr ca i th cnh tranh. Tuy nhin, khi ng gi tr vn cn phn k, DN nn tp trung khai th c, m rng, o su nhng hng kinh doanh hin ti bng c ch ci tin c c hot ng vn hnh v s m rng v a l t c li th kinh t theo quy m v chim c th phn nhiu hn. Cng ty nn "bi" cng xa cng tt trong i dng xanh hin ti, bin mnh thnh mc tiu lin tc di chuyn, bt ph hn khi nhng k bt chc u tin v khin h nn lng trong sut qu trnh theo ui cng ty. Mc ch chnh ca cng ty l phi thng tr i dng xanh trc c c i th cnh tranh u tin cng lu cng tt. 3.2 THC TIN P DNG TI VIT NAM 3.2.1 Viettel v chi

Trong cun s ch Chin lc i dng xanh, hai t c gi Chan Kim v Rene Mauborgne m t mi trng kinh doanh m hin nay c c doanh nghip thng phi hot ng nh vng bin . l nhng th trng c tnh cnh tranh cao, ni c nhiu c mp v h t c c hi thnh cng. khc phc tnh trng ny, c c nh lnh o doanh nghip li la chn mt hng i ring, mt th trng mi m li th cnh tranh ca nhng con c mp s b v hiu ha mt i dng xanh. Nh vy, tinh thn chnh ca chin lc i dng xanh l: mt hng i mi mang tnh s ng to v c o s mang ti s t ph cho c c doanh nghip mi vo ngh. Chin lc ny tr thnh b quyt thnh cng ca khng t doanh nghip. Nhn li th trng vin thng di ng Vit Nam khi Viettel chnh thc tr thnh nh cung cp dch v, 97% th phn u do hai doanh nghip thuc VNPT nm gi, S fone ch c s th phn khim tn l 3%. Mc d thnh cng mt s lnh vc bu chnh vin thng, nhng VIETTEL cha h c kinh nghim trong lnh vc thng
37

tin di ng. Khi y, Ban lnh o Cng ty x c nh: mun tn ti v c mt ch ng vng chc trn th trng khng c c ch no kh c l phi tm ra mt hng i ring, ngha l t to dng mt i dng xanh cho mnh. L ngi n sau, VIETTEL t c rt cho mnh bi hc: lm gii hn ngi kh c thnh cng th t c hi nhng nu lm kh c ngi kh c th c hi thnh cng s nhiu hn. T quan im nn tng , VIETTEL xy dng mt chin lc hon ton kh c bit so vi nhng doanh nghip cng ngnh v s kh c bit c to ra t chnh s ch gi cc v vng ph sng. Theo thng l, c c doanh nghip vin thng di ng mi thnh lp thng xy dng c s h tng c c vng thnh ph ln, ni c ng dn c vi nhu cu s dng in thoi di ng ln nhanh chng thu hi vn ri mi m rng vng ph sng. VIETTEL khng i theo truyn thng y m t chn cho mnh mt hng i ring: Mng li i trc, kinh doanh i sau, hon thin h thng k thut 64/64 tnh thnh ri mi bt u cung cp dch v. Chnh s ch kh mo him ca VIETTEL l s i ngc li truyn thng, s s ng to cn thit lm nn mt cuc c ch mng trong lnh vc vin thng di ng ti Vit Nam. Khi l mng di ng c vng ph sng rng nht, VIETTEL li hng n s thay i v chnh s ch gi cc. Vo nm 2004, gi cc di ng nc ta c xu hng gim xung, tuy nhin vn mc cao so vi thu nhp bnh qun ca ngi dn. Hn na, c c mng di ng vn duy tr c ch tnh cc theo block 1 pht + 1 pht, cha thc s quan tm n li ch thit thc ca kh ch hng. T ngh kh c n lm kh c, VIETTEL lin tc a ra nhng chng trnh khuyn mi hp dn, gim dn gi cc v tnh cc dch v theo block 6 giy + 1 giy. Vi c ch lm kh c ngi ny cng thm s s ng to v t ph cho ra i nhiu gi sn phm nhm vo hnh vi tiu dng ca kh ch hng nh Economy, Tomato, Ciao, Cha v con, s lng kh ch hng ca VIETTEL tng ln tng ngy, ch sau 4 nm hot ng, VIETTEL to dng cho ring mnh mt i dng xanh khng l vi 25 triu kh ch hng.

38

im ng ch l chin lc i dng xanh ca VIETTEL li tng ng vi li ch ca kh ch hng ni ring li ch v ca x hi ni chung. Suy cho cng, tt c nhng bc i mang tnh s ng to ca doanh nghip ny u mang li gi tr thit thc cho cng ng. iu ny c th l gii mt c ch tht n gin, khi VIETTEL tch cc h gi dch v thu ht th phn, ng ngha vi l s c nhiu ngi dn c tip cn vi phng tin lin lc hin i ny hn v nh , thc y s ph t trin kinh t x hi ca t nc 3 V soy v

Trong gn 17 nm hot ng, 6 nm u tin Vinasoy vi tn gi l nh m y sa Trng Xun cng tn ti nh nhiu doanh nghip nh trong ngnh kh c v cung ng nhiu sn phm sa c c loi. Vic tp trung vo ngnh hng sa u nnh ch bt u vi Vinasoy k t 2003. K t , li th cnh tranh ca Trng Xun c x c nhn, v cng ty ny tr thnh doanh nghip u tin v duy nht ti Vit Nam ch chuyn v sa u nnh. Hai nm sau, Trng Xun quyt nh i tn thnh Vinasoy nhm th hin cam kt lun mang n cho kh ch hng sc khe tt nht cng nh hng v thm ngon nht ca sa u nnh thin nhin. iu ng ni l c c ng th i ca Vinasoy hon ton din ra ti Qung Ngi, mt vng c ch xa hai trung tm u no v kinh doanh l H Ni v TP.HCM vi hu ht c c doanh nghip quy m b nh v sc cnh tranh yu. V chnh iu ny to cho Vinasoy mt li th bt ng v c c i th cnh tranh trn th trng hu nh khng n. Vo khong nhng nm 2010-2011, khi c c i th cnh tranh nhn ra sc mnh ca Vinasoy th mun. Vinasoy c thi gian ph t trin vng chc v tr thnh doanh nghip dn u v sa u nnh bao b giy trn c nc vi tc tng trng bnh qun t 2003 n 2011 ln n 161%/nm; chim 50% th phn tiu th vo nm 2010, vt ln ti 73% nm 2011 v 75% nm 2012.

39

Kt thc nm 2012, Vinasoy t doanh thu 2.000 t ng vi 625 triu sn phm tung ra th trng, tng thm 800 t ng so vi nm 2011. Nhng con s thc s ng m c i vi nhiu doanh nghip thi im kh khn hin nay. Chin lc i dng xanh t Vinasoy hiu qu khi cng ty ny b m chc ba c im ca mt chin lc tt. Theo W Chan kim, Ch tch Nhm t vn Boston v l cha ca l thuyt v chin lc i dng xanh, cng chnh l ba chn king to th vng chi cho cng vic lm n ca nhng cng ty nh Vinasoy; C th l s tp trung, s kh c bit v slogan c tnh thuyt phc. Duy nht u nnh, ring dnh cho bn - ch cn c slogan y thuyt phc ny ca Vinasoy cng c th thy ch mnh lit ca doanh nghip trong vic tp trung vo ngnh sa u nnh. Trong mt th trng tn ti c c i th khng l nh Vinamilk, Tn Hip Ph t v trc l Tribeco th Vinasoy lc khi nghip thc s gp nhiu th th ch. Vy, u l con ng dn n thnh cng ca doanh nghip ny? C ch duy nht m cng ty dng cnh tranh ch l tp trung vo th trng v c c sn phm sa u nnh.

40

Vi ch hai dng sn phm chnh, Vinasoy c t nhn sn phm hn hn so vi c c i th cnh tranh trn th trng nh Vinamilk hay Tn Hip Ph t. Kh c vi c c i th cnh tranh tng lm ra c c sn phm sa u nnh pha hng v, Vinasoy ch tp trung lm sa u nnh t nhin hoc nu c pha thm hng v th vn dng hng v ng cc truyn thng m sa u nnh m en l mt v d. Tuy nhin cng v sau th chin lc tp trung lm sa u nnh t nhin li cng c Vinasoy thc hin nghim ngt. Thay v tip tc ph t trin sn phm da trn vic gia tng thm mt vi hng v kh c bit t ng cc, gn y Vinasoy tp trung vo 2 dng sn phm chnh l Fami v Vinasoy. Fami c nh hng l sn phm dnh cho gia nh, cn Vinasoy l sn phm dnh cho ph n vi c c t cht gip cho da p mn mng hn, gi vc d ng v ngn nga lo ha. Mc d c v hi n iu so vi rng sn phm t c c i th cnh tranh kh c, song vi ngi tiu dng th li l yu t m bo cho vic ghi du thng hiu ca Vinasoy nhanh chng v hiu qu nht. Cng chnh v vy m trong khi ngnh hng sa u nnh ti c c cng ty nh Vinamilk hay Tn Hip Ph t ch chim v th th yu th doanh s ca Vinasoy gia tng mt c ch ng n. Th ng 8/2012,Vinasoy lm mt c ngon mc khi cho khi cng xy dng nh m y sa u nnh cng sut ln n 1 t hp/nm ti Bc Ninh. Nh m y c xy dng trn tng din tch hn 60.000m2, nm trong khu cng nghip Tin Sn, d kin s hon thnh giai on 1 v i vo hot ng vo th ng 5/2013, to cng n vic lm cho hn 400 lao ng trc tip sn xut. Nh m y s gp phn tiu th 14 nghn tn u nnh ht/nm v to ra 20 nghn tn b u nnh, to u ra n nh cho gn 7.000 ha t trng u nnh, ng thi to ra ngun thc n chn nui gia sc, gia cm, gp phn nng cao i sng ngi nng dn ti a phng v mt s tnh ng bng sng Hng. c u t thit b ng b, khp kn, hon ton t ng ca tp on Tetra Pak (Thy in) v kim so t cht lng theo h thng qun l cht lng ISO9001:2008, HACCP, y s tr thnh 1 trong 5 nh m y sn xut sa u nnh ln nht th gii.
41

R rng, sau 17 nm Vinasoy to dng cho mnh v th cnh tranh ng n trn mt th trng khng ai ng n l sa u nnh. Gi y Vinamilk vn c coi l i th cnh tranh ln nht ca Vinasoy. Tuy nhin, c th d dng thy rng, vic lt ngi v ca Vinasoy trong th trng sa u nnh hay nhum mu t xanh sang cho i dng m Vinasoy to ra l khng d. Bi v nhng anh chng khng l thng cng knh v kh di chuyn trong th trng ng ch, cn c c ch ln th thng mau mn hn chy nhy, thm ch bi li v khai th c bng ht nhng g m th trng tuyt vi ny em li cho mnh.

42

LI KT
Trn con ng i gp ghnh ca chng ta v ngay c cc cng ty, c lc chng ta rt khn ngoan nhng c lc cng rt ng nghch. V vy, thnh cng hn na trong cng vic kinh doanh v ngay c trong cuc sng ny, chng ta cn hc hi v rt kinh nghim t nhng vic chng ta lm v to ra s khc bit mt cch tch cc v bit lp li chung mt cch c h thng. Ngi ta gi l ng thi chin lc thng minh v bc i then cht ca chin lc ny l i dng xanh. Trong kinh doanh, mun tn ti v pht trin vng mnh th trng cnh tranh gay gt hin nay, cc doanh nghip khng ch quan tm n vic lm sao tn ti trong i dng m h cn phi bit cch v ch trng hn vo vic tm kim hay to ra mt con ng kinh doanh ring cho mnh, nhng ni m lun c s sng to v khng c cnh tranh, l i dng xanh. C nh vy, doanh nghip mi c th ng vng v pht trin thnh cng.

43

TI LIU THAM KHO

1. W. Chan Kim - Renee Mauborgne Chin lc i dng xanh Nh xut bn Tri Thc 2008 2. http://dantri.com.vn 3. http://dddn.com.vn/hoat-dong-kinh-doanh/chien-luoc-dai-duong-xanh-bai-hoctu-dn-dai-gia-2010031111426319.htm 4. http://dddn.com.vn 5. http://edocs.vn 6. http://www.hoclamgiau.vn/training/lib/37/55/Chien-luoc-dai-duong-xanh-Lamthe-nao-de-tao-khoang-trong-thi-truong-va-vo-hieu-hoa-canh-tranh

44

45