You are on page 1of 540

Gio trnh Marketing quc t

Li ni u
Kinh t - Th trng - Marketing (Economy-Market-Marketing) l ba ni dung lin !uan m"t thit
t#i nhau trong !u$ tr%nh &h$t tri'n( Khi n)n kinh t - th trng cng &h$t tri'n theo *u th ton c+u ho$
, hi nh"& kinh t !u-c t ./u rng nh hi0n nay th% Marketing !u-c t cng tr1 nn c2& thit trong
kinh doanh !u-c t , 34c *em l ch%a kho$ thnh c5ng c6a doanh nghi0&(
Trong nh7ng th"& nin g+n 3/y8 kinh t , th trng trn &h9m ,i ton c+u lin ti& c: nhi)u thay
3;i l#n( <$c yu t- m5i trng Marketing !u-c t c=ng bin 3ng ./u .>c8 tr#c ht l m5i trng
ch?nh tr , &h$& lu"t8 m5i trng kinh t8 m5i trng c5ng ngh0( @o ,"y8 c$c chin l4c Marketing
!u-c t kh5ng ngAng 34c b; .ung , m1 rng8 nh chin l4c th trng ton c+u8 chin l4c .Bn
&hCm ton c+u8 chin l4c c9nh tranh ton c+uD
E$ch FGi$o tr%nh Marketing !u-c tH ny l+n 3+u tin 34c bin .o9n c=ng theo h#ng ti& c"n t%nh
h%nh thIc t8 nhJm 3$& Kng 34c nh7ng yu c+u m#i c6a c$c doanh nghi0& Li0t Mam trong thi k% hi
nh"& h"u NTO(
<=ng nh gi$o tr%nh c$c m5n hPc kh$c8 .$ch ny 34c bin .o9n theo mQc tiu , yu c+u 3o t9o
c6a Trng R9i hPc Mgo9i thSng8 mt trng c: truy)n th-ng 3o t9o chuyn ./u ,) lTnh ,Ic kinh
doanh 3-i ngo9i trong .u-t g+n nUa th kV !ua( Mi dung .$ch 34c kt c2u theo W chSngX
<hSng Y- Kh$i !u$t chung ,) Marketing !u-c t , t; chKc c5ng ty kinh doanh !u-c t(
<hSng YY- M5i trng Marketing !u-c t(
<hSng YYY- Mghin cKu th trng trong Marketing !u-c t(
<hSng YL- K ho9ch ho$ chin l4c Marketing !u-c t , chin l4c th/m nh"& th trng th
gi#i(
<hSng L- <hin l4c .Bn &hCm !u-c t(
<hSng LY- <hin l4c gi$ cB !u-c t(
<hSng LYY- <hin l4c &h/n &h-i !u-c t(
<hSng LYYY- <hin l4c y'm tr4 (*Zc tin) trong Marketing !u-c t(
<hSng Y[- Marketing !u-c t 3-i ,#i dch ,Q(
1
Tham gia bin .o9n .$ch ny g\m c:X
]GE(TE( Mguy^n Trung L_n8 <h6 nhi0m b m5n Marketing8 ch6 bin8 ,it ring chSng Y8 YL8L8
,it chung ,#i Th(E Mguy^n Thu `Sng chSng LYYY8 ,it chung ,#i TE( Mguy^n Thanh a%nh chSng
Y[ (&h+n Y , &h+n YY)(
TE( Mguy^n Thanh a%nh8 ]h: Tr1ng &hbng cuBn ld 3o t9o8 ,it chSng YY8 LY , chSng Y[
(&h+n YYY)(
TE( ]h9m Thu `Sng8 ,it chSng YYY , LYY(
Th(E( Mguy^n Thu `Sng8 ,it chSng LYYY (ceng ]GE(TE( Mguy^n Trung L_n)(
Tham gia nh:m th kd8 g\m c$c gi$o ,in kh$c c6a a m5n Marketing nhX Th(E( Tr+n `Bi fy8
<M( f Th Thu `ng , <M @Sng Tu2n gnh( `P 3_ r2t t?ch cIc trong ,i0c thu th"& ti li0u b;
.ung8 in 2n8 .Ua ch7a nhi)u l+n trn m$y 3' hon thi0n bBn thBo(
T"& th' t$c giB tr/n trPng cBm Sn c$c 3\ng nghi0& thuc lTnh ,Ic Marketing c6a Trng R9i hPc
Kinh t cu-c d/n8 R9i hPc ThSng M9i ,) .I h4& t$c , trao 3;i c: hi0u !uB trong !u$ tr%nh bin .o9n
.$ch ny(
Trong l+n bin .o9n 3+u tin ny8 mhc de c$c t$c giB 3_ r2t c- g>ng8 .ong ni dung .$ch ,in kh:
tr$nh khji nh7ng 3i'm h9n ch , khim khuyt( T"& th' t$c giB r2t mong nh"n 34c .I g:& d c6a 35ng
3Bo a9n 3Pc , *in ch/n thnh c$m Sn(
TP TH TC GI

2
Chng I
Khi qut chung v !arketing quc t v" t# ch$c c%ng t& kinh 'oanh
quc t
I( Khi ni)! v" *c trng c+a !arketing quc t
k( [u2t *K ra 3i c6a marketing !u-c t
1.1. Xut x
Trn th gi#i hi0n nay ,in cbn nh7ng d kin kh$c nhau ,) *u2t *K c6a Marketing , Marketing
!u-c t( Mhi)u t$c giB Ml mkn8 3i'n h%nh nh o(aartel. , N( fa.er8 3_ *$c 3nh rJng8 Marketing 34c
ra 3i 1 Ml ,o 3+u th kV pq8 cQ th' hSn l ,o nh7ng nrm kWqs -kWkk( Trong thi gian 3:8 &h9m ,i
ho9t 3ng c6a Marketing cht gi#i h9n 1 mt th trng 3a &hSng8 cho nn cbn gPi l Marketing 3a
&hSng (focal Marketing)8 hay Marketing ni 3a (@ome.tic Marketing)8 hay Marketing !u-c gia
(Mational Marketing)
Tuy nhin8 theo ]h( <ha&ui. , <harle. <rouu trong cu-n vMarketing Ynternaionalv(bBn ting ]h$&)8
*u2t *K ra 3i c6a Marketing !u-c t 3_ b>t 3+u tA cu-i th kV kw (nrm kswx) 1 n#c ]h$&( Ri)u khyng
3nh ny 3_ 34c *$c nh"n cQ th' bJng ch?nh c5ng tr%nh cbn 3' l9i c6a zac!ue. fa,ary mpn8 t$c giB n;i
ting ngi ]h$& 34c 3$nh gi$ cao nh ]hili& Kotler hi0n nay( <5ng tr%nh ny 3_ 34c t$i bBn nhi)u
l+n , 3_ tr1 thnh .$ch gi$o khoa c6a ngnh thSng m9i8 ngay tA cu-i th kV kw( Theo b%nh lu"n c6a
gi#i chuyn m5n8 3: l c5ng tr%nh nghin cKu ./u rng , ton di0n ,) lTnh ,Ic thSng m9i n:i chung
, marketing n:i ring(
Trong ni dung c6a c5ng tr%nh nghin cKu 3:8 z( fa,ary 3_ &h/n t?ch kh$ 3+y 36 ,ai trb c6a c$c
thSng nh/n trung gian kh5ng cht trong &h9m ,i !u-c gia hay khu ,Ic (nh 1 ]h$& , <h/u {u) m
cbn m1 rng trn ton th gi#i( Mgay tA b2y gi8 fa,ary 3_ c: t+m nh%n rng ,) c$c knh &h/n &h-i
trong Marketing !u-c t(
z( fa,ary 3_ .#m &h$t tri'n ni dung ld lu"n ,) Marketing !u-c t c=ng nh thSng m9i th gi#i(
|ng 3_ 3) c"& c: h0 th-ng ,ai trb c6a ngi th4 th6 c5ng8 nh .Bn *u2t l#n8 nh b$n bu5n8 nh b$n l}8
39i ld , ngi tiu deng( Kh5ng nh7ng th8 5ng cbn 3) c"& cB ,2n 3) tiu chuCn ho$ .Bn &hCm , th?ch
Kng .Bn &hCm ,#i nhu c+u bin 3ng c6a th trng8 k' cB t/m ld8 th hiu c6a ngi tiu deng 1 c$c
khu ,Ic th trng kh$c nhau trn th gi#i(
3
Eau ny8 fa,ary c=ng 3_ ,it li tIa 3' *u2t bBn cu-n vTA 3i'n thSng m9ivnrm kw~8 trong 3: l9i
nh2n m9nh kh$i ni0m nhu c+u ni 3a c=ng nh kh$i ni0m nhu c+u m1 rng c$c th trng n#c ngoi(
Theo 5ng8 Marketing !u-c t &hBi b>t 3+u bJng ,i0c */y dIng ni dung ld lu"n c-t li c6a n:(
1.2. Nhng l thuyt ban !u "# $a%&'t(ng )u*+ t
Mi dung c6a Marketing 3_ &hBn $nh 34c nh7ng .I ,"n 3ng *_ hi hPc c6a th gi#i , th?ch Kng
k& ,#i nhu c+u 3a d9ng c6a ngi tiu deng 1 c$c n#c( TA nrm kswx8 theo 3$nh gi$ c6a <harle.
<rouu8 t$c giB z( fa,ary 3_ c: t+m nh%n rng nh ,"y ,) Marketing !u-c t(
Mh7ng c$ch ti& c"n ny 3bi hji &hBi &h$t tri'n k& thi ni dung ld lu"n c6a Marketing8 trong 3:
n;i b"t l hPc thuyt chKc nrng (ontionnali.m-theo bBn g-c ting ]h$&) , ch6 nghTa chKc nrng
(ontionni.m)(
Hc thuyt chc nng *em *ut Marketing !u-c t nh mt khoa hPc *_ hi8 theo 3: c$c nguyn ld
lin kt c6a n: ,) t/m ld hPc8 *_ hi hPc8 nh/n lo9i hPc (anthro&ology) , khoa hPc ch?nh tr - kinh t l
n)n tBng cho c$c ho9t 3ng kinh t ,T m5 , ,i m5( <hyng h9n8 marketing c6a <h/u {u &hBi ti& c"n
34c kh5ng gian kinh t 3a d9ng c6a c$c n#c 3-i t$c c$c kl thu"t truy)n th5ng (nh !uBng c$o8 hi
ch4) c=ng &hBi theo h0 tham chiu <h/u {u(
Ch ngha chc nng 3) c"& ,i0c ti& c"n Marketing !u-c t nh mt !u$ tr%nh nh2t th' ho$ bn
trong c6a m5i trng kinh t( EI ,"n 3ng c6a c$c t+ng l#& *_ hi8 c$c b#c chuy'n ti& c6a c$c thi
39i g>n kt nhau8 .I &h$t tri'n l 3i)u ki0n t9o ra b#c tin ,) cS c2u kinh t( Ri)u 3: t2t yu &hBi 3;i
m#i h0 th-ng kinh t nhJm thoB m_n nhu c+u c6a ngi tiu deng( [u2t hi0n ,o 3+u th kV pq8 ch6
nghTa ny *$c 3nh c$c !uan h0 tSng t$c trong ho9t 3ng kinh t8 chZng c: th' chuy'n ho$ thnh c$c
chKc nrng Marketing ngy cng &h; bin hSn(
Mh ,"y8 hai ld lu"n cS bBn trn 3ang 34c $& dQng t?ch cIc trong lTnh ,Ic Marketing !u-c t( Trn
thIc t8 hai ld lu"n 3: &h$t tri'n m9nh trong nh7ng nrm kWkW-kW , ,in l ni dung c-t li c6a
Marketing !u-c t hi0n nay( & dQng hai ld lu"n ny c6a Marketing !u-c t8 Ml , c$c n#c l#n kh$c
nh gnh8 ]h$&8 RKc(((( 3_ 3Cy m9nh *u2t khCu .Bn &hCm d thAa c6a m%nh .ang c$c n#c thuc 3a ,
c$c n#c ch"m tin trong giai 3o9n gi7a hai cuc Th chin(
1.,. $a%&'t(ng )u*+ t - +h. n/0 t%0ng +1( 2%3ng2$a%&'t(ng 4$5T67
<ho 3n nay8 trn th gi#i c: r2t nhi)u lo9i MKT kh$c nhau( T?nh &hong &hZ , 3a d9ng 3: c+n
34c h0 th-ng l9i mt c$ch kh$i !u$t theo nh7ng crn cK &h/n lo9i .au 3/yX
- Theo thi gian8 c: th' chia Marketing ra hai lo9iX MKT truy)n th-ng , MKT hi0n 39i(
4
- Theo bBn ch2t kinh t8 c: hai nh:m MKT ch6 yuX
Mh:m MKT kinh t - thSng m9i g\m hai ti'u nh:m ch?nh lX
MKT .Bn &hCmX g\m MKT hng ho$ , MKT dch ,Q( Trong dch ,Q l9i &h/n nh$nh raX
MKT du lch8 MKT ti ch?nh8 ng/n hng(((
MKT theo ngnh kinh tX MKT c5ng nghi0&8 MKT n5ng nghi0&(((
Mh:m MKT &hi kinh t thSng m9iX g\m MKT ch?nh tr8 MKT !u-c &hbng8 MKT b+u cU8
MKT *_ hi8 MKT gi$o dQc(
- Theo ni dung Kng dQng MKT8 l9i c: MKT b &h"n , MKT hn h4& (Marketing - Mi*)(
- Theo .I &h$t tri'n c6a c5ng ngh0 tin hPc8 c: hai lo9iX MKT Ti)n Ynternet (]re -Ynternet Marketing)
, MKT Ynternet(
- Theo kh5ng gian8 c: hai lo9i ch?nhX
MKT !u-c gia (hay MKT 3a &hSng8 MKT ni 3a)
MKT !u-c t (34c &h$t tri'n ra ngoi bin gi#i !u-c gia , l 3-i t4ng nghin cKu ./u
trong ton b gi$o tr%nh ny)( L"y l chZng ta 3_ 3n ,#i Marketing !u-c t theo c$ch
&h/n lo9i cu-i ceng ny(
Mgy nay8 Marketing 3_ th/m nh"& ./u rng ,o c$c ngnh , lTnh ,Ic c6a 3i .-ng kinh t8 ch?nh
tr8 *_ hi c6a mi !u-c gia c=ng nh trn ton c+u( Marketing !u-c gia , Marketing !u-c t 34c
&h$t tri'n theo !u$ tr%nh tA kinh doanh trong n#c .ang kinh doanh *u2t khCu( @o ,"y8 chZng ta ,Aa c:
nh7ng ni dung gi-ng nhau nhng 3\ng thi c=ng c: nhi)u nut r2t kh$c bi0t(
p( Kh$i ni0m , bBn ch2t c6a Marketing !u-c t
2.1. 89nh ngh:a $a%&'t(ng )u*+ t
Tuy mi .o9n giB c: th' 3a ra nh7ng 3nh nghTa kh$c nhau nhng h+u ht trong .- hP l9i th-ng
nh2t rJng8 yu t- m2u ch-t nh2t 3' &h/n 3nh Marketing !u-c gia , Marketing !u-c t l bin gii
ch?nh tr !u-c gia c6a doanh nghi0&( Mu 1 Marketing !u-c gia8 lu\ng .Bn &hCm cht ,"n 3ng trong
&h9m ,i mt n#c th% 1 Marketing !u-c t8 lu\ng .Bn &hCm ny thng ,4t !ua bin gi#i !u-c gia ,
do 3: &h9m ,i m5i trng ho9t 3ng ?t nh2t c=ng 34c m1 rng hn mt nc( R/y l yu t- m2u
ch-t m ]( <ateora 3_ nh2n m9nh( Trn thIc t8 .- l4ng n#c ngoi c: th' m1 rng t#i hng chQc8
th"m ch? hng trrm n#c kh$c nhau (3-i ,#i nh7ng c5ng ty ton c+u nh <oca <ola8 Toyota8 a]((()(
Eau 3/y8 chZng ta 3) c"& x 3nh nghTa tiu bi'uX
5
(k)( Theo N(z(Keegan8 Marketing !u-c t l !u$ tr%nh h#ng t#i .I t-i u c$c ngu\n lIc , mQc tiu
c6a c5ng ty t; chKc trn cS .1 khai th$c t-t c$c cS hi c6a th trng ton c+umxn
T$c giB cho rJng8 3i)u !uan trPng l c5ng ty c+n n>m b>t k& thi c$c cS hi c6a th trng ton c+u
(&h9m ,i m5i trng m1 rng nh2t) 3\ng thi t-i u ho$ c$c ngu\n lIc , mQc tiu c6a m%nh nhJm thu
34c mKc l4i nhu"n dI kin(
(p)( The& ]( <ateora8 Marketing !u-c t l tin hnh ho9t 3ng kinh doanh h#ng trIc ti& ,o
lu\ng hng ho$8 dch ,Q tA ngi .Bn *u2t 3n ngi tiu deng 1 c$c n#c ngoi nhJm thu 34c l4i
nhu"nmn(
]( <ateora 3_ nh2n m9nh t?nh &hKc t9& , 3a d9ng c6a Marketing !u-c t( R: ch?nh l do .I m1
rng c6a yu t- m5i trng 1 c$c n#c ngoi r2t kh$c nhau (kh$c nhau ,) tr%nh 3 &h$t tri'n kinh t8
kh$c nhau ,) ch?nh tr8 &h$& lu"t8 ,) ,rn ho$8 *_ hi)( Ri)u ny din 3n c$c !uyt 3nh c6a c5ng ty ,)
k ho9ch ho$ chin l4c marketing (.Bn &hCm8 gi$ cB8 &h/n &h-i8 !uBng c$o) . kh5ng gi-ng nhau 3-i
,#i tAng th trng mQc tiu mi n#c(
()( Theo Y( gn.o8 Marketing !u-c t l khoa hPc ,) lTnh ,Ic trao 3;i !u-c t8 theo 3:8 mPi ho9t
3ng tA .Bn *u2t 3n b$n hng c6a c5ng ty 3)u crn cK ,o nhu c+u bin 3ng c6a th trng n#c
ngoi8 nghTa l l2y th trng lm 3nh h#ng mwn( ]hili& Kotler t/m 3>c ,#i kh$i ni0m ny , cbn tr?ch
din cB nh7ng !uan 3i'm &h$t tri'n m#i c6a gn.o trong lTnh ,Ic marketing(
(~)( Theo M(o( <inkota8 Marketing !u-c t l k ho9ch h:a , 3i)u hnh c$c giao dch thSng m9i
!ua bin gi#i !u-c gia nhJm thIc hi0n mQc tiu c6a doanh nghi0&mWn(
(x)( Theo L( Ter&.tra8 Marketing !u-c t l t%m kim nhu c+u , thoB m_n nhu c+u c6a ngi tiu
deng ton c+u mt c$ch t-t nh2t .o ,#i c$c 3-i th6 th5ng !ua ,i0c thIc hi0n c$c ho9t 3ng kinh doanh
trn &h9m ,i m5i trng ton c+u(
Trn 3/y l x 3nh nghTa 3i'n h%nh( <ho 3n nay8 nu trong Marketing !u-c gia8 ,in cha c: 3nh
nghTa no 34c coi l duy nh2t 3Zng th% trong Marketing !u-c t c=ng ,"y( Mh G( gllbaumm~n 3_ *$c
nh"n8 kh$i ni0m ,) marketing !u-c t 34c 3nh nghTa theo nh7ng c$ch kh$c nhau8 tA 3i'm nh%n (,ie
&oint) kh$c nhau tu thuc ,o nh7ng c5ng tr%nh nghin cKu kh$c nhau c6a mi t$c giB( R: l 3i)u d^
hi'u b1i ,% vth giSi . 34c &hBn $nh r2t kh$c nhau nu nh%n n: tA nh7ng g:c 3 kh$c nhauHmkqn( @e
.ao8 .- 35ng c$c chuyn gia marketing , c$c nh doanh nghi0& l#n trn th gi#i 3n nay ,in t/m 3>c
hSn ,#i 3nh nghTa c6a Y( gn.o8 mt trong nh7ng chuyn gia Marketing hng 3+u c6a fin hi0& !u-c8
6
3_ c: hng chQc nrm tAng trBi trong lTnh ,Ic t ,2n marketing( Mgi ta cho rJng8 3nh nghTa c6a Y(
gn.o vmang 34c hSi th1 c6a n)n kinh t th trng hi0n 39ivb1i p l m2u ch-t .auX
- M>m b>t 34c 3i)u c-t li c6a ,2n 3)8 (th' hi0n 1 cQm tA vkhoa hPc ,) lTnh ,Ic trao 3;i !u-c tH)(
- <5 3Png nguyn ld cS bBn c6a vkhoa hPcv(h%nh k(k)(
Theo 3nh nghTa c6a Y( gn.o8 khoa hPc ,) lTnh ,Ic trao 3;i !u-c t (minh ho9 t:m t>t) g\m ~ chu
tr%nh trao 3;i cS bBn chZng 3)u ,4t !ua bin gi#i !u-c gia theo tr%nh tI .auX
Th5ng tin (Ynormation) l chu tr%nh 3+u tin tA th trng 3n doanh nghi0& ,#i ni dung r2t rng
g\mX nhu c+u8 mong mu-n8 c+u8 3-i th6(((Mi dung th5ng tin ny do doanh nghi0& thu th"& th5ng !ua
nghin cKu th trng , &h/n 3o9n th trng ton c+u(
,nh -(-; $< h=nh "# t%a0 >( t%0ng $a%&'t(ng )u*+ t
(p) Th5ng tin giao ti&


(k) Th5ng tin
(k) Th5ng tin giao ti& (<ommunication) l chu tr%nh trao 3;i thK hai nhng tA doanh nghi0& 3n th
trng 34c di^n ra .au c$c ho9t 3ng c6a doanh nghi0& nhX &h/n t?ch EONT8 k ho9ch ho$
chin l4c , t; chKc .Bn *u2t(
(p) EBn &hCm (]roduct.) g\m hng ho$8 dch ,Q m doanh nghi0& cung c2& ra th trng th5ng !ua
ho9t 3ng &h/n &h-i !u-c t(
() Ti ch?nh (inance) l chu tr%nh cu-i ceng8 theo 3: ti)n b$n hng 34c chuy'n tA ngi mua
n#c ngoi 3n doanh nghi0&8 nhJm thIc hi0n c$c mQc tiu cS bBn nh doanh .- , l4i nhu"n(
Trong m5 h%nh ny8 c$c doanh nghi0& gi7 ,ai trb l c5ng ty !u-c t( @2u hi0u duy nh2t nhng c: d
nghTa !uyt 3nh nh2t 3-i ,#i m5 h%nh ny 3' 3hc 3nh ho$ cho Marketing !u-c t8 3: l bin gi#i ch?nh
tr !u-c gia (aorder)( <hZng ta nn 3ht c/u hji vT9i .ao l border m kh5ng &hBi l rontierv, tI trB
li( Mu ld giBi 34c *u2t *K , ,ai trb hi0n t9i c6a ngnh ,"n tBi bi'n th% b9n . hi'u r ,2n 3)(
7
(1) Thng tin
(3) Sn phm
(4) Ti chnh
Doanh
nghip
Th trng
B

n

g

(
B
o
r
d
e
r
)
2.2. ?@n +ht +Aa $a%&'t(ng )u*+ t
.(.(-( /0n ch1t v" v1n ct 23i c+a Marketing quc t
G( glbaum , mt .- .o9n giB kh$c 3_ nh2n m9nh bBn ch2t ny (Mature) trong c5ng tr%nh nghin
cKu c6a m%nh( <hZng ta c: th' !uy tQ bBn ch2t chung nh2t c6a Marketing !u-c t ,o x 3i'm .auX
- T%m nhu c+u , thoB m_n t-t nh2t nhu c+u c6a ngi tiu deng n#c ngoi( Theo ]( <ateora8 trn
th trng ton c+u ngy nay8 cha bao gi ngi ta l9i !u$ !uan t/m 3n c/u hji v<hZng ta c: th' b$n
34c c$i g%v thay cho c/u hji tr#c 3/y l v<hZng ta c: th' .Bn *u2t c$i g%H </u trB li 3Zng hi0n nay
lX v<hZng ta cht c: th' b$n c$i th trng n#c ngoi c+nH(
- RCy m9nh tiu thQ .Bn &hCm bJng con 3ng *u2t khCu (theo nghTa 3+y 36 c6a tA ny) nh *u2t
khCu trIc ti& , gi$n ti& hng ho$ , dch ,Q8 *u2t khCu ,-n (ca&ital) , *u2t khCu c5ng ngh0 d#i
nhi)u h%nh thKcX kqq ,-n8 lin doanh8 c2& gi2y &hu&(((
- M5i trng ho9t 3ng m1 rng , &hKc t9& trn nh7ng c2& 3 kh$c nhau , din 3n .I kh$c bi0t
ring c: c6a Marketing !u-c t(
- @oanh nghi0& 3:ng ,ai trb l nh *u2t khCu8 nh kinh doanh !u-c t8 nh 3+u t !u-c t8 hay c5ng
ty !u-c t8 c5ng ty ton c+u(
- <9nh tranh !u-c t , ginh gi"t l4i th c9nh tranh tr1 nn kh-c li0t hSn nhi)u (,) !uy m58 h%nh
thKc8 chin l4c8 c5ng cQ)(
Mh7ng bBn ch2t ny . 34c lm r trong nh7ng ni dung c$c chSng ti& theo(
.(.(.( 4h5ng v1n ct 23i 6788entia289 c+a Marketing quc t
Trong cu-n vYnternational MarketingH8 .o9n giB L( Ter&.tra mn 3_ th/u t:m ,2n 3) ny thnh x ni
dung .auX
(k)( Kh$m &h$ , &h$t hi0n nhu c+u8 mong mu-n c6a kh$ch hng ton c+u
Trong 39i dSng thSng m9i ton c+u 3ang cbn nhi)u b? Cn8 mi doanh nh/n 3:ng ,ai trb mt <5-
l5m-b5 m#i8 &h$t hi0n k& thi nhu c+u m#i th5ng !ua ho9t 3ng nghin cKu8 dI b$o th trng , &h/n
3o9n th trng 3' t%m ra 34c .I kh$c bi0t gi7a c$c nh:m kh$ch hng c6a mi n#c( L? dQ8 h_ng m$y
giht Mh"t aBn c+n bit ngi <h/u {u thng giht !u+n $o bJng n#c 2m sq 38 nhng ngi Ml th%
l9i giht 1 nhi0t 3 th2& hSn( `_ng cung c2& 3\ng h\ 3eo tay Thu El c+n bit c; tay ngi <h/u
thanh nhj hSn .o ,#i ngi T/y {u , a>c Ml(
(p)( ThoB m_n kh$ch hng ton c+u
8
Mu-n ,"y8 doanh nghi0& &hBi th?ch Kng .Bn &hCm (hng ho$ , dch ,Q) , c$c yu t- kh$c c6a
Marketing hn h4& 3-i ,#i ngi tiu deng 1 tAng n#c cQ th'(
()( ThIc hi0n t-t hSn c$c 3-i th6
R' lm 34c 3i)u 3:8 doanh nghi0& c+n nghin cKu kl , 3$nh gi$ 3Zng c$c 3-i th68 tA 3: cung c2&
.Bn &hCm ch2t l4ng t-t hSn8 danh mQc .Bn &hCm rng hSn8 thSng hi0u ,4t tri hSn8 gi$ h2& din
hSn8 &h/n &h-i ti0n l4i hSn8 dch ,Q h"u m_i tin c"y hSn(
(~)( ]h-i h4& c$c ho9t 3ng Marketing
`nh 3ng t-t nh2t l &h-i h4& c$c chin l4c Marketing h7u hi0u8 lin kt .Bn &hCm - th trng (~
ch& tSng Kng)8 theo tAng nh:m kh$ch hng8 nh:m n#c trn ton c+u( <+n kt h4& t-t t"& trung ho$
,#i tiu chuCn ho$ theo nguyn ld vt duy ton c+u8 hnh 3ng 3a &hSngv(Thinking Global8 gction
focal)(
(x)( Mh"n thKc 34c nh7ng tr1 ng9i (<on.traint.) c6a m5i trng ton c+u
R' Kng *U t-t ,#i nh7ng tr1 ng9i 3:8 c+n nh%n nh"n 3+y 36 nh7ng thay 3;i tA &h?a ch?nh &h6 ,) c$c
ch?nh .$ch thSng m9i8 c=ng nh .I kh$c bi0t ,) m5i trng ,rn ho$8 kinh t8 cS .1 h9 t+ng 1 mi
n#c(
,. 8B+ t%Cng +Aa $a%&'t(ng )u*+ t
,.1. DE &h1+ b(Ft +Aa $a%&'t(ng )u*+ t "G( $a%&'t(ng )u*+ g(a
Marketing !u-c t c: nh7ng .I kh$c bi0t (@ierence.) .o ,#i Marketing !u-c gia8 cQ th' lX
- L) ch6 th' (Eubect.)8 c$c bn tham gia ,o thSng m9i !u-c t (*u2t - nh"& khCu) hay kinh doanh
!u-c t (c2& gi2y &hu&8 lin doanh((() thng l c$c ch6 th' c: !u-c tch kh$c nhau8 1 nh7ng n#c kh$c
nhau( R: l 3hc trng n;i b"t c6a Marketing !u-c t m chZng ta c: th' d^ dng 3a ra nhi)u ,? dQ(
- L) kh$ch th' (Obect.)8 3: l c$i (hay 3-i t4ng) m ch6 th' nhJm ,o8 g\m hng ho$ , dch ,Q
trong Marketing !u-c t( Rhc trng n;i b"t cQ th' 1 3/y l .I di chuy'n c6a hng ho$8 dch ,Q !ua bin
gi#i !u-c gia(
- L) ti)n t08 (ti)n hng *u2t khCu) thng l ngo9i t0 3-i ,#i mt hohc cB hai bn ch6 th' trong
Marketing !u-c t( Th? dQ8 khi mt nh *u2t khCu g9o Li0t Mam *u2t cho mt nh nh"& khCu g9o Mh"t
aBn8 nu ceng thoB thu"n deng n Mh"t lm 3\ng ti)n thanh to$n th% 3\ng n cht l ngo9i t0 3-i ,#i
nh *u2t khCu g9o Li0t Mam nhng nu thoB thu"n deng 35 la Ml (E@) trong thanh to$n cho nhau
th% E@ l ngo9i t0 3-i ,#i cB hai bn(
9
- `nh tr%nh &h/n &h-i .Bn &hCm thng kuo di ,) thi gian , kh5ng gian8 din 3n chi &h? chuyn
ch1 !u-c t , nguy cS r6i ro c=ng trng theo(
- Mi dung k ho9ch ho$ chin l4c kh5ng gi-ng nhau 3-i ,#i tAng th trng n#c ngoi ,% nhu c+u
, l4ng c+u c6a mi n#c r2t kh$c nhau( R/y c=ng l mt trong nh7ng ld do din 3n Marketing !u-c
t &hKc t9& hSn nhi)u .o ,#i Marketing !u-c gia(
- Lbng 3i .Bn &hCm !u-c t (Y]f<) kuo di hSn .o ,#i ,bng 3i .Bn &hCm !u-c gia (M]f<)( Mi
dung Y]f< . 34c nghin cKu cQ th' 1 chSng x( @o ,"y8 .Bn &hCm trong Marketing !u-c t thng
mang l9i hi0u !uB kinh doanh cao hSn trong Marketing !u-c gia(
<eng ,#i s ni dung kh$c bi0t l#n n:i trn8 Marketing !u-c t cbn c: nh7ng nut 3hc the c+n 34c
lm r hSn(
,.2. Nng nHt B+ thI 4Pa%t(+ula%(t('J6 +Aa $a%&'t(ng )u*+ t
Theo <harle. <rouu8 trong Marketing !u-c t (tr#c ht l Marketing *u2t khCu)8 c+n nh2n m9nh
nh7ng nut 3hc the .auX
(k)( L) mQc 3?ch chung8 Marketing !u-c t c: .I di chuy'n chin l4c thSng m9i tA ni 3a ra
n#c ngoi( L"y8 chin l4c .Bn &hCm (mt trong nh7ng yu t- cS bBn c6a marketing mi*) kh5ng cbn
h#ng ,o th trng ni 3a n7a m l th trng mQc tiu n#c ngoi( R: c=ng l nut 3hc the cS bBn
nh2t c6a Marketing !u-c t(
(p)( L) &h/n 3o9n th trng8 nut 3hc the c6a Marketing !u-c t l trong *u2t khCu8 doanh nghi0&
c+n &hBi h#ng ,o &h/n 3o9n th trng no c: th' thIc thi t-t nh2t , mang l9i hi0u !uB nh2t( Th? dQ
h_ng 5 t5 Mercede. thng h#ng tr#c ht ,o nh:m kh$ch hng th4ng lu c: khB nrng thanh to$n
cao bJng ,i0c cung c2& ch2t l4ng 5 t5 hBo h9ng(
()( L) chin l4c .Bn &hCm8 3hc the c6a Marketing !u-c t l &hBi th?ch Kng .Bn &hCm ,#i nhu c+u
c6a th trng n#c ngoi( L"y8 doanh nghi0& &hBi */y dIng 34c cS c2u ch6ng lo9i .Bn &hCm *u2t
khCu &he h4& ,) .- l4ng8 3hc bi0t l ch2t l4ng m th trng n#c ngoi mong 34i theo tAng n)n ,rn
ho$ 3hc the (. 34c nhin cKu ring 1 chSng x)
(~)( L) chin l4c &h/n &h-i , gi$ cB8 nut 3hc the cS bBn c6a Marketing !u-c t l ,i0c t?nh to$n
knh &h/n &h-i , 2n 3nh mKc gi$ b$n hng ra n#c ngoi( R/y c=ng l mt trong nh7ng ni dung
&hKc t9& 3i'n h%nh c6a Marketing !u-c t trong *u2t khCu (. 34c nghin cKu trong chSng s ,
chSng w)
10
(x)( L) chin l4c y'm tr4 (*Zc tin)8 nut 3hc the n;i b"t c6a Marketing !u-c t 1 3/y l ,i0c t5n t9o
h%nh Bnh thSng hi0u ra th trng n#c ngoi( Mu-n t9o dIng 34c h%nh Bnh thSng hi0u m9nh
(Etrong arand.)8 doanh nghi0& &hBi 3Bm bBo .Bn &hCm c: ch2t l4ng cao8 kt hS& ,i0c tuyn truy)n8
!uBng b$ rng r_i 1 th trng n#c ngoi th5ng !ua !uBng c$o !u-c t8 hi ch4 tri'n l_m thSng m9i
!u-c t8 c$c chSng tr%nh khuyn m9i hi0u !uB (chSng . nghin cKu cQ th' ,2n 3) thSng hi0u)(
~( MQc tiu , chKc nrng c6a Marketing !u-c t
K.1. $L+ t(Mu +Aa $a%&'t(ng )u*+ t
Theo <harle. <rouu8 Marketing !u-c t c: nhi)u mQc tiu !uan trPng kh$c nhau nhng tr#c ht
c+n nh2n m9nh ~ mQc tiu cS bBn lX
- Gi7 ,7ng 3a , c5ng ty trn th trng n#c ngoi(
<5ng ty !u-c t &hBi gi7 ,7ng 34c 3a , c6a m%nh trn c$c th trng mQc tiu n#c ngoi8 hohc 1
c$c &h/n 3o9n th trng !u-c t m c5ng ty 3ang chim lTnh( MQc tiu ny 34c *$c 3nh cQ th' b1i
th &h+n c6a c5ng ty8 !ua con .- th &h+n hng nrm(
- M1 rng th trng hi0n t9i(
<5ng ty c+n &h/n chia d/n .- n#c ngoi ra lm c$c nh:m .auX
Mh:m kX g\m nh7ng ngi cht mua hng c6a c5ng ty8 gPi l nh:m kh$ch hng chung thuV (<+n
c6ng c- , gi7 ,7ng bJng ch2t l4ng .Bn &hCm t-t8 dch ,Q tin c"y8 chrm .:c kh$ch hng thng
*uyn t-tD)
Mh:m pX g\m nh7ng ngi ,Aa mua .Bn &hCm c6a c5ng ty8 ,Aa mua .Bn &hCm c6a 3-i th68 gPi l
kh$ch hng hn h4&(
Mh:m X g\m nh7ng ngi cht mua .Bn &hCm c6a 3-i th6 (b1i nhi)u l nh lbng tin8 !u$ tr%nh8
th:i !uen8 th hiu((()8 gPi l nh:m kh$ch hng 3c !uy)n c6a 3-i th6(
Mh:m ~Xg\m nh7ng ngi hi0n thi cha tham gia tiu deng .Bn &hCm (c: th' ,% th5ng tin8 3ang
b"n c5ng ,i0c8 thu nh"& cbn th2&)8 gPi l nh:m kh$ch hng ti)m Cn hay nh:m ngi kh5ng tiu
deng tSng 3-i (Mo .ing oelati,ely)(
Mh:m xX g\m nh7ng ngi kh5ng mua hng hay kh5ng tiu deng tuy0t 3-i (Mo auying
oelati,ely)( Th? dQ8 gi#i tu hnh theo 39o ]h"t kh5ng bao gi mua , rn tht8 c$ ,% k .$t .inh8
ngi `indu (n R) kh5ng rn tht bb8 ngi buo &h% king m(((Marketing !u-c t kh5ng
h#ng ,o nh:m kh$ch hng ny(
11
L"y mQc tiu m1 rng th trng 1 3/y c: th' h#ng ,o nh:m p8 nh:m , nh:m ~( Trong chin
l4c c9nh tranh ginh gi"t th trng8 ngi ta c=ng $& dQng c$ch chia trn 3' *$c 3nh tAng h#ng ti&
c"n cQ th'(
- ]h$t tri'n th trng m#i(
MQc tiu ny thng tin hnh theo hai h#ngX (k) &h$t tri'n ra th trng nh7ng n#c ngoi hon
ton m#i , (p) &h$t tri'n ra c$c &h/n 3o9n m#i 1 ngay n#c 3ang ho9t 3ng8 k' cB nh7ng &h/n 3o9n
nhj (Micro.egment.)8 cbn gPi l c$c th trng ng$ch (Miche.)( Trong .- ny8 h#ng (k) thng c: d
nghTa chin l4c t?ch cIc hSn8 nhng 3i)u ki0n 3ht ra l doanh nghi0& c+n &hBi c: l4i th c9nh tranh(
- anh tr#ng ra th trng ton c+u(
R/y l mQc tiu cao nh2t c6a Marketing !u-c t8 &hBi 3-i mht ,#i nhi)u th$ch thKc nh2t( R' bnh
tr#ng8 chim lTnh th trng ton c+u8 c5ng ty thng &hBi c: nh7ng 3i)u ki0nX
]hBi c: nhi)u .Bn &hCm m#i8 3a d9ng , thoB m_n 34c nhu c+u &hong &hZ c6a th trng ton
c+u (cB ,) .- l4ng , ch2t l4ng)8
]hBi c: thSng hi0u m9nh (Etrong arand.)8 36 .Kc tin c"y , khB nrng h2& din ngi tiu deng
ton c+u8
<: tr%nh 3 c5ng ngh0 hi0n 39i 3' kh5ng ngAng 3;i m#i .Bn &hCm8
<: chin l4c Marketing - mi* th?ch h4& , hi0u !uB8
<: !u$ tr%nh &h$t tri'n tA th trng 3a !u-c gia 3n th trng ton c+u8
<: tr%nh 3 t; chKc8 !uBn ld cao trong .u-t !u$ tr%nh t?ch lul(((
<: th' n:i8 *uyn .u-t cB ~ mQc tiu trn ,in l ,2n 3) th trng , &h$t tri'n th trng8 3: c=ng l
3i)u c-t tU trong Marketing !u-c t( R' thIc hi0n 34c mQc tiu bnh tr#ng , chim lTnh th trng
ton c+u8 c5ng ty &hBi c: chin l4c .Bn &hCm 36 m9nh , hSn th n7a8 3: l thSng hi0u ton c+u(
a-n mQc tiu trn th' hi0n r ,ai trb c6a doanh nghi0& trong Marketing !u-c t
K.2. Ch+ nNng +Aa $a%&'t(ng )u*+ t
Theo <( <rouu8 Marketing !u-c t c: k chKc nrng .auX
(k)( Mghin cKu m5i trng , th trng n#c ngoi8 tA 3: &h/n 3o9n th trng nhJm 3$nh gi$ mt
c$ch c: h0 th-ng , ton di0n mPi di^n bin c6a t%nh h%nh8 k' cB nh7ng cS hi , th$ch thKc 3-i ,#i
ho9t 3ng kinh doanh c6a c5ng ty(
12
(p)( [$c 3nh nh7ng th trng c: ti)m nrng , t?nh khB thi cao 3-i ,#i ,i0c tiu thQ .Bn &hCm *u2t
khCu c6a c5ng ty(
()( Mh"n bit c$c &h/n 3o9n th trng &he h4& ,#i khB nrng , mQc tiu c6a c5ng ty trong kinh
doanh !u-c t(
(~)( M>m b>t k& c$c yu t- t/m ld *_ hi (].ycho.ologie.) c6a kh$ch hng n#c ngoi trong ,i0c
mua .>m , tiu deng .Bn &hCm(
(x)( ]h/n t?ch , tr? c6a c$c 3-i th6 c9nh tranh 1 c$c th trng n#c ngoi(
(s)( [$c 3nh k& thi c$c th trng ng$ch (Miche. Market.) khB thi nh2t theo t?nh 3hc the c6a c5ng
ty trong *u2t khCu(
(w)( cuyt 3nh ch?nh .$ch hay chin l4c th trng ceng ,#i chin l4c th/m nh"& cQ th'(
()( [$c 3nh chin l4c .Bn &hCm8 nh chin l4c gamme .Bn &hCm8 th?ch Kng .Bn &hCm8 tiu
chuCn ho$ .Bn &hCm (gamme .Bn &hCm . 34c 3) c"& cQ th' 1 chSng x)(
(W)( n 3nh c$c mQc tiu thSng m9i (cB ,) .- l4ng , gi$ tr) cho tAng th trng n#c ngoi8
tAng &h/n 3o9n th trng , danh mQc (gamme) .Bn &hCm(
(kq)( RBm bBo c$c ho9t 3ng h tr4 cho h0 th-ng thSng m9i c6a c5ng ty trong *u2t khCu(
(kk)( [$c 3nh ng/n .$ch b$n hng cho tAng th trng n#c ngoi8 hay tAng &h/n 3o9n th trng
c=ng nh cho tAng .Bn &hCm *u2t khCu cQ th'(
(kp)( Ra ra nh7ng c5ng cQ , giBi &h$& 3' thIc hi0n c$c ho9t 3ng8 tr#c ht l c$c giBi &h$& ,) th
trng , .Bn &hCm(
(k)( f"& chSng tr%nh hnh 3ng chin thu"t theo k ho9ch chi tit 3' k& thi Kng &h: ,#i c$c 3-i
th6 c9nh tranh trIc ti& 1 th trng n#c ngoi(
<$c chKc nrng trn . 34c 3) c"& l+n l4t , cQ th' trong c$c chSng ti& theo c6a .$ch ny( Mh%n
chung c$c chKc nrng c6a Marketing !u-c t 34c cQ th' ho$ bJng c$c nhi0m ,Q chi tit theo mi
&hSng thKc ho9t 3ng c6a c5ng ty8 trong 3: c+n nh2n m9nh nhi0m ,Q c6a ngi l_nh 39o .Bn &hCm
!u-c t(
x( EI ,"n 3ng c6a Marketing !u-c t
Theo <( <rouu8 .I ,"n 3ng Marketing !u-c t lin !uan trIc ti& 3n c$c yu t- .auX
O.1. $- +Pa )u*+ tQ xut &hRu "/ &(nh S0anh )u*+ t
- Kh$i ni0m vm1 cUa !u-c tv(Ynternational o&ening) 34c hi'u l m1 cUa bin gi#i ch?nh tr !u-c
gia cho ,i0c *u2t khCu .Bn &hCm ni 3a ra n#c ngoi( M1 cUa !u-c t l 3-i l"& ,#i kh$i ni0m v3:ng
13
k?nvl/u di tr#c 3: ,#i ,i0c .Bn &hCm cht 34c tiu thQ trong khu5n kh; nhj h& c6a th trng mi
!u-c gia( M1 cUa !u-c t n:i 1 3/y 34c gi#i h9n trong n)n kinh t th trng ,% tr#c 3: tuy 3_ c: m1
cUa , *u2t khCu nhng ,in 34c *em l hi0n t4ng tI &h$t(
- [u2t khCu (E*&ort)8 *ut mt c$ch chung nh2t8 l t"& h4& c$c ho9t 3ng b$n hng ra th trng
n#c ngoi hay cho kh$ch hng !u-c t( [u2t khCu c: th' theo &hSng thKc trIc ti&8 gi$n ti& c: th'
*u2t khCu hng ho$8 dch ,Q( Mh%n chung8 *u2t khCu l mt b &h"n c2u thnh c6a thSng m9i !u-c t
, lu5n lu5n 34c chZ trPng hng 3+u 3-i ,#i mi doanh nghi0&(
- Kinh doanh !u-c t (Ynternational au.ine..) l mt ni dung &hKc h4& c6a c$c ho9t 3ng !u-c t
g\m thSng m9i8 ti ch?nh8 3+u t8 .Bn *u2t8 &h/n &h-i , tiu thQ .Bn &hCm 1 n#c ngoi( Mi dung
c6a kinh doanh !u-c t 34c m1 rng hSn nhi)u .o ,#i *u2t khCu c=ng nh thSng m9i !u-c t( Khi
n:i 3n kinh doanh !u-c t8 ngi ta thng r2t !uan t/m 3n 3+u t trIc ti& n#c ngoi (@Y) , .Bn
*u2t !u-c t(
O.2. T(n t%=nh Th1t t%(Un )u*+ t "/ +1+ +T V +Aa $a%&'t(ng )u*+ t
<( <rouu cho rJng8 kh$i ni0m ,) &h$t tri'n !u-c t k' tA khi m1 cUa !u-c t tuy kh5ng &hBi l ni
dung m#i nhng giZ& chZng ta nh%n nh"n r hSn c$c c2& 3 kh$c nhau c6a Marketing !u-c t theo ~
&ha cQ th' .au (bBng k(k)
Pha 1. $- +Pa nhW lX "/ ThYn t1n 4DT0%aS(+ ZT'n(ng6
Ri)u tr#c ht 1 &ha ny l doanh thu *u2t khCu (Eo) cht 39t d#i x t;ng doanh thu (To) c6a
doanh nghi0&8 hay
x <
TR
ER
( Mh%n chung8 th trng ni 3a , Marketing !u-c gia ,in 3:ng ,ai trb
th-ng tr( EBn &hCm *u2t khCu cht l .- d thAa trong n#c chK kh5ng &hBi nh7ng .Bn &hCm 34c thit
k ring cho th trng n#c ngoi8 do 3: hi0u !uB *u2t khCu th2&( Tuy nhin8 tri'n ,Png th trng
*u2t khCu l9i khB !uan( Li0c *u2t khCu thrm db c6a &ha ny t9o ra b#c chuy'n 3;i nhanh ch:ng tA
Marketing !u-c gia 3n Marketing !u-c t8 cQ th' hSn l Marketing *u2t khCu(
Pha 2. 5(nh S0anh )u*+ t 4Int'%nat(0nal ?uJ(n'JJ6
R/y l ,2n 3) n;i b"t c6a &ha p8 n:i 3+y 36 hSn lX *u2t khCu - kinh doanh !u-c t - *u2t khCu(
<eng ,#i *u2t khCu .Bn &hCm trng m9nh cB ,) .- l4ng , ch6ng lo9i8 *u2t khCu ,-n , c5ng ngh0
thng 3:ng ,ai trb l#n th5ng !ua 3+u t !u-c t , .Bn *u2t !u-c t( Tuy nhin8 ton b kt !uB c6a
14
3+u t , .Bn *u2t l9i 34c &hBn $nh !ua thSng m9i *u2t khCu( Trong &ha ny
px <
TR
ER
( G>n li)n 1
&ha ny l Marketing !u-c t8 n;i b"t l Mar!ting "u#t h$u %& Mar!ting '(u t)
Pha ,. [u*+ t h01 4Int'%nat(0nal(Jat(0n6Q
xq <
TR
ER
cu-c t ho$ (cbn gPi l v3a !u-c gia ho$v Multinationali.ation) l &ha !uan trPng c6a tin tr%nh
m1 cUa !u-c t mt c$ch m9nh m nh m1 rng hng lo9t c$c ,rn &hbng giao dch8 trung t/m b$n
hng8 m9ng l#i thSng m9i 1 n#c ngoi8 nh2t l h%nh thKc nh4ng !uy)n thSng m9i (ranchi.ing)(
R$ng n:i hSn n7a l kinh nghi0m !uBn ld , t-i u ho$ ngu\n ,-n 3+u t trIc ti& n#c ngoi (@Y)(
cu-c t ho$ cng 3bi hji cao c$c &hSng &h$& 3$nh gi$ r6i ro (,) chin l4c8 ti ch?nh8 thSng
m9i)8 &h9m ,i ho9t 3ng Marketing !u-c t cng &hBi chZ trPng t+m chin l4c8 ,i0c k ho9ch ho$
marketing &hBi tr1 thnh c5ng cQ h7u hi0u(
L% ,"y8 &ha ny tSng Kng ,#i b#c &h$t tri'n cao c6a Marketing !u-c t 1 c2& 3 Mar!ting 'a
*u+c gia (Multinational Marketing )8 Marketing dch ,Q(
Pha K. T0/n +!u h01 4Gl0bal(Jat(0n6Q
q >
TR
ER
.
R/y l giai 3o9n &h$t tri'n cao c6a .I lin kt *u2t khCu - 3+u t - c5ng ngh0 trn c2& 3 ton c+u8
,#i chin l4c .Bn &hCm ton c+u8 chin l4c th trng ton c+u8 c5ng ngh0 Ynternet ton c+u c6a
nh7ng c5ng ty ton c+u(
@o ,"y 1 &ha ny8 Marketing !u-c t 34c m1 rng trn c2& 3 Mar!ting t,&n c(u8 Marketing dch
,Q(
O.,. C\ J- l thuyt +Aa b*n Tha t%Mn
Theo <( <rouu8 b-n &ha trn l dIa trn cS .1 c6a b-n ld thuyt tSng Kng .au (bBng k(k)X
- Thuyt Trung t/m !u-c gia hay thuyt , ch6ng (Ethnocentri.m)
Theo thuyt ny8 .I &h$t tri'n !u-c t l giai 3o9n chuy'n ti& tA th trng ni 3a ra th trng
n#c ngoi( Li0c b$n hng d thAa trong n#c ra th trng n#c ngoi l .I th?ch Kng c+n thit c6a
doanh nghi0& 3' &h$t tri'n( L% ,"y8 doanh nghi0& &hBi chuy'n c$c ch?nh .$ch marketing tA th trng
ni 3a ra th trng n#c ngoi(
- Thuyt Trung t/m 3a !u-c gia (]olycentri.m)
15
Theo thuyt ny8 *u2t khCu l k .$ch 3' doanh nghi0& m1 rng nhanh ch:ng doanh thu , l4i
nhu"n( <$c !uyt 3nh c6a Marketing !u-c t giZ& doanh nghi0& th?ch Kng ,#i c$c ,eng kinh t kh$c
bi0t 1 n#c ngoi nhJm khai th$c t-i u nh7ng l4i th 3a d9ng 3:(
- Thuyt Trung t/m khu ,Ic (oegiocentri.m)
Thuyt ny cho rJng8 doanh nghi0& . l#n m9nh ton di0n cB ,) ti)n b9c , kinh nghi0m !uBn ld
trong !u$ tr%nh m1 rng c$c th trng n#c ngoi( @o 3:8 c$c chin l4c Marketing - mi* !u-c t .
kh5ng ngAng 34c hon thi0n , hi0u !uB hSn n7a(
- Thuyt Trung t/m ton c+u (Geocentri.m)
Theo thuyt ny8 doanh nghi0& coi cB th gi#i l mt th trng th-ng nh2t( <$c chin l4c 3Zng 3>n
c6a Marketing ton c+u lu5n lu5n 3Bm bBo cho doanh nghi0& 39t 34c hi0u !uB kinh doanh t-i u(
a-n thuyt trn l mt b &h"n c6a ld thuyt thSng m9i !u-c t , . 34c 3) c"& r hSn 1 chSng
~(
/0ng -(-; T(n t%=nh ]- +Pa )u*+ t "/ +1+ +T V +Aa $a%&'t(ng )u*+ t
k(<$c &ha ]ha k ]ha p ]ha ]ha ~
p(Tn mi &ha
M1 cUa nhj l}
cho *u2t khCu
Kinh doanh
!u-c t
cu-c t ho$3a
!u-c gia ho$
Ton c+u ho$
([u2t
khCut;ng
doanh thu (
TR
ER
)
x px xq q
~(<2& 3 MKT
!u-c t
MKT *u2t khCu
MKT *u2t khCu8
MKT 3+u t
MKT 3a
!u-cgia8
MKT dch ,Q
MKT ton c+u8
MKT dch ,Q
x(Tn c$c thuyt
Trung t/m !u-c
gia
(Ethocentri.m)
Trung t/m 3a
!u-c gia
(]olycentri.m)
Trung t/m khu
,Ic
(oegiocentri.m)
Trung t/m ton
c+u
(Geocentri.m)
16
O.K. $Vt "/( "n # +!n lCu
L) ld thuyt8 khi *em *ut trn Fc2& 3H (fe,el) m1 cUa !u-c t !ua ~ &ha trn8 chZng ta th2y *u2t
hi0n s tn gPi kh$c nhauX MKT !u-c t8 MKT *u2t khCu8 MKT 3+u t8 MKT 3a !u-c gia8 MKT dch ,Q
, MKT ton c+u(
L) thIc ti^n8 ngi ta thng !uan t/m nhi)u t#i MKT !u-c t8 MKT dch ,Q !u-c t , MKT ton
c+u8 trong 3: n)n tBng cS bBn l MKT !u-c t(
MKT !u-c t h+u nh l ni dung !u$n *uyn tA khi ra 3i 3n nay( Mgay cB khi ton c+u ho$ di^n
ra m9nh m ,o cu-i nh7ng nrm kWWq8 nhi)u t$c giB ,in c5ng b- nh7ng c5ng tr%nh l#n mang tn
vYnternational Marketingv(nh ]( <ateora-kWWw8 L( Ter&.tra-kWWs) nhng ni dung l9i 3) c"& ./u
Marketing ton c+u( Trong .u-t thi gian 3+u (&hak)8 bBn th/n MKT !u-c t c=ng 3\ng thi l MKT
*u2t khCu( Rn &ha p8 MKT !u-c t 3) c"& cB MKT 3+u t (g\m 3+u t , .Bn *u2t !u-c t)( Rn &ha
8 trn thIc t8 nh7ng c5ng tr%nh nghin cKu chuyn ./u ,) MKT 3a !u-c gia (Multinational Marketing)
h+u nh r2t ?t8 ,% thng ,in 34c nghin cKu kt h4& trong MKT !u-c t(
MKT dch ,Q 34c !uan t/m nghin cKu tA cu-i &ha , nh2t l &ha ~8 do bBn th/n dch ,Q n:i
chung , nhi)u ngnh dich ,Q n:i ring (nh ti ch?nh8 ,"n tBi8 du lch) 34c &h$t tri'n m9nh , ngy
cng 3:ng ,ai trb l#n trong n)n kinh t 1 c$c n#c &h$t tri'n(
MKT ton c+u8 3_ , . ti& tQc 34c nghin cKu nhi)u hSn8 do *u th ton c+u ho$ ngy cng di^n
ra m9nh m trong c$c lTnh ,Ic8 tr#c ht l kinh t(
s( Mh7ng giai 3o9n &h$t tri'n g+n 3/y c6a Marketing !u-c t
Mh%n chung8 .I ,"n 3ng c6a nh7ng yu t- m5i trng tA 3+u th kV pq 3_ t9o nh7ng 3i)u ki0n
thu"n l4i cho .I &h$t tri'n c6a Marketing !u-c t trong thi k lch .U hi0n 39i( Li0c nghin cKu c: h0
th-ng c$c giai 3o9n &h$t tri'n g+n 3/y . giZ& cho doanh nghi0& c: th' t%m 34c nh7ng l4i th c9nh
tranh h7u hi0u hSn trong kinh doanh !u-c t( Theo h#ng nghin cKu 3: c6a <(<rouu8 c: th' chia lch
.U hi0n 39i c6a Marketing !u-c t .au Th chin hai ra lm ba giai 3o9n .auX
a. G(a( 0^n Th1t t%(Un 1_KO ` 1_a,
Eau Th chin hai8 nh:m n#c tham chin b tn &h$ nhng n) nn c: nhu c+u cao trong ,i0c kh5i
&hQc kinh t8 3i'n h%nh l RKc8 8 , Mh"t aBn( Mg4c l9i8 mt .- n#c &h$t tri'n 3Kng ngoi cuc
chin8 tr#c ht l Ml8 3_ c: nhi)u cS hi &h$t tri'n kinh t , nhanh ch:ng tr1 thnh nh cung c2& l#n(
cuan h0 cung c+u 3: c6a th trng th gi#i l 3i)u ki0n thu"n l4i 3hc bi0t cho ,i0c &h$t tri'n thSng
m9i !u-c t , Marketing !u-c t(
17
Theo k ho9ch Ma..hall8 Ml 3_ cung c2& kh-i l4ng l#n ti ch?nh8 m$y m:c thit b8 k' cB hng
tiu deng cho nhi)u n#c <h/u {u , Mh"t aBn nhJm 3$& Kng nhu c+u &hQc h\i , &h$t tri'n kinh t(
Mt ln .:ng l#n c$c c5ng ty Ml trn ,o th trng <h/u {u , Mh"t aBn( Theo <harle. <rouu8 3/y l
giai 3o9n &h$t tri'n rIc r c6a marketing !u-c t trn nhi)u mht nh chin l4c Marketing -mi* !u-c
t &hSng &h$& m#i ,) t; chKc8 !uBn ld Marketing !u-c t c=ng nh c5ng ty kinh doanh !u-c t chin
l4c th/m nh"&8 m1 rng , chim lTnh th trng n#c ngoi .I thnh c5ng c6a chin l4c c5ng ngh0
trong Marketing !u-c t8 3hc bi0t 3-i ,#i c$c n#c &h$t tri'n th4ng 3tnh thuc nh:m Gw((((
Ton b t%nh h%nh 3: 3ht trong tSng !uan .Kc m9nh gi7a Ml ,#i c$c n#c tiu thQ .Bn &hCm c6a
Ml (Made in Eg)( <eng ,#i kinh t8 ,rn ho$ theo l-i .-ng Ml (the gmerican ay o lie) c=ng 34c
h%nh thnh , &h$t tri'n(
Eau Th chin thK hai8 nh7ng cuc chin tranh ti& di^n 1 <h/u (Tri)u Tin8 Li0t Mam8 Trung
R5ng) , mt .- nSi kh$c c=ng thZc 3Cy hSn n7a cho ,i0c truy)n b$ .Bn &hCm Ml nh ,= kh? thit b8
hng tiu deng (lSng thIc8 thIc &hCm8 3\ u-ng8 !u+n $o8 thu-c l$8 d4c &hCm)( Mt l+n n7a8
Marketing !u-c t l9i c: cS hi 3' !uBng b$ m9nh hSn(
b. G(a( 0^n ]- !u b(n Vng S!u ]W 1_a,`1_bK
K' tA th$ng kq-kWw8 th gi#i 3_ di^n ra nh7ng bin 3ng ,) gi$ d+u mj (cbn gPi l cuc c$ch m9ng
,) gi$ d+u)8 3: l nh7ng cZ .-c d+u mj nrm kWw-kWwx8 nrm kWwW-kWq8 kW-kW~ , g+n 3/y( <ht
n:i ring cZ .-c d+u mj nrm kWw -kWwx8 do mKc nghim trPng c6a n:8 3_ kuo theo kh6ng hoBng kinh
t bao trem th gi#i t bBn mt c$ch t0 h9i nh2t k' tA .au 39i kh6ng hoBng kWpW-kW( Th$ng x-kWwx8
.Bn *u2t c5ng nghi0& n#c Ml 3_ giBm k~8~ .o ,#i mKc tr#c kh6ng hoBng d+u mj( TA kh6ng hoBng
d+u mj din 3n kh6ng hoBng kinh t8 ti ch?nh , cu-i ceng l kh6ng hoBng ton di0n ,) ch?nh tr ,
*_ hi(
Theo <harle. <rouu8 c$c cZ .-c d+u mj 3_ 3:ng ,ai trb l#n trong ,i0c Kng dQng Marketing !u-c t
mt c$ch t?ch cIc hSn ,% ba ld do cS bBn .auX
- T?nh kh-c li0t c6a c9nh tranh !u-c t( Ri)u ny di^n ra r2t 3a d9ng gi7a c$c n#c *u2t khCu ch6
yu ,#i c$c n#c nh"& khCu ch6 yu8 gi7a c$c n#c nh"& khCu l#n ,#i nhau8 gi7a c$c n#c *u2t khCu
l#n ,#i nhau8 gi7a d+u mj ,#i c$c lo9i nrng l4ng thay th kh$c (than 3$8 thuV 3i0n((( )( Tuy nhin8
mKc 3 kh-c li0t nh2t thng beng n; gi7a c$c n#c &h$t tri'n ,#i nhau trong nh"& khCu d+u mj(
18
- Li0c t%m kim l4i nhu"n h2& din 1 c$c th trng mQc tiu( L% mQc 3?ch l4i nhu"n8 c$c h_ng 1
nh7ng n#c cung c2& , tiu thQ d+u mj c: th' $& dQng linh ho9t c$c chin l4c Marketing 3' th/m
nh"& th trng nh *u2t khCu trIc ti& hohc lin doanh8 lin kt d#i nh7ng h%nh thKc c: l4i nh2t(
- EI c+n thit &hBi nghin cKu , dI b$o th trng( R' 39t 34c l4i nhu"n t-i u trong c9nh tranh
!u-c t kh-c li0t8 ,i0c dI b$o bin 3ng cung c+u , gi$ cB th trng cng tr1 nn c2& b$ch , c: d
nghTa !uyt 3nh trong Marketing !u-c t( Trong khi 3:8 bin 3ng gi$ cB trong tSng lai8 3i'n h%nh
nh gi$ d+u mj thng lin !uan t#i nhi)u yu t- r2t kh5ng ch>c ch>n8 do ,"y r2t kh: dI b$o ch?nh *$c
3' n>m b>t k& thi c$c cS hi kinh doanh( Ri)u 3: cng thZc 3Cy Marketing !u-c t &h$t tri'n m9nh8
tr#c ht l ho9t 3ng dI b$o th trng(
TA c$c cZ .-c d+u mj8 nh7ng mKc trng m9nh c6a gi$ d+u 3_ din 3n .I m2t ;n 3nh c6a kinh t th
gi#i , km theo mt lo9t di^n bin ti& theo nhX tit ki0m tiu deng *rng d+u8 n lIc t%m kim nh7ng
ngu\n nrng l4ng kh$c8 !u-c t ho$ c9nh tranh gia trng m9nh m( Ton b t%nh h%nh 3: 3_ b; .ung cho
&h9m ,i ho9t 3ng c6a Marketing !u-c t ngy cng &hong &hZ cB ,) ld lu"n , thIc ti^n(
19
Hnh 1.2: Bin ng gi du m trong hn 30 nm qua (1973 - 200!
0
10
20
30
40
50
60
70
80
1973 1974 1975 1976 1977 1978 1979 1980 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
Ng!n" Data#tr$am%&T ca'c'ation
"
#
t
h
$
n
g
20
+. G(a( 0^n Th1t t%(Un t3 nN] 1_bO n nay
Eau c$c cZ .-c l#n trong lTnh ,Ic d+u mj8 kinh t , thSng m9i th gi#i nh%n chung &h$t tri'n
tSng 3-i ;n 3nh( Mrm kWWk8 thSng m9i th gi#i 39t (xxq tV E@8 trong 3: nh:m n#c &h$t tri'n
a>c Ml8 T/y {u( Mh"t aBn (k' cB c , Meealand) chim g+n q( Theo khu ,Ic 3a ld8 <h/u {u
(k' cB Trung - R5ng {u , fin [5 c=) 39t kskq tV E@8 chim ~x8~ t;ng gi$ tr thSng m9i th
gi#i <h/u 39t x tV8 chim p~8W8 a>c Ml (k' cB Mhic5) 39t xxx tV8 chim kx8s( <$c khu ,Ic
cbn l9i c6a th gi#i (<h/u Ml fatinh , <h/u ]hi) 39t xqq tV8 chim k~8kmkn(
Mh ,"y8 ba khu ,Ic ch?nh c6a vtam gi$c thSng m9i th gi#ivl <h/u (k' cB Mh"t aBn)8 a>c Ml
, <h/u {u)839t qxq tV8 chim s t;ng gi$ tr thSng m9i th gi#i( ]h9m ,i ho9t 3ng , chin l4c
Marketing !u-c t c=ng g>n li)n ,#i cQc di0n 3:( EKc m9nh kinh t th trng 34c m1 rng theo c$c
khu ,Ic 3a ld , 34c &h$t tri'n nhanh8 trong 3: ch/u 34c 3$nh gi$ l khu ,Ic thSng m9i nrng
3ng nh2t(
Theo <harle. <rouu8 mt trong nh7ng .I ki0n l#n nh2t c6a th kV pq l .I .Q& 3; c6a bKc tng
aerlin ceng .I tan r_ c6a h0 th-ng *_ hi ch6 nghTa8 t9o ra mt cQc di0n v<h/u {u m#ivrng l#n trn
bBn 3\ 3a ld chin l4c th gi#i( ]h9m ,i c6a Marketing 34c !uBng b$ hSn n7a 3' thay th cho n)n
kinh t cht huy 1 hng lo9t !u-c gia tA nhi)u th"& kV tr#c( Khi th gi#i lng cIc 34c thay th bJng
th gi#i 3Sn cIc r\i 3a cIc8 c$c nguyn ld , chin l4c c6a Marketing !u-c t l9i c: thm cS hi &h$t
tri'n m#i8 3an *en c$c miu thuin m#i(
<eng ,#i *u th ton c+u ho$ , hi nh"&8 Marketing !u-c t c=ng 34c &h$t tri'n trn ba c2& 3
n;i b"t ,) chin l4c th trngX
<2& 3 Marketing 3a &hSng (ni 3a) 34c m1 rng ra mt .- ?t n#c ngoi l/n c"n( Theo 3:8
doanh nghi0& thng $& dQng chin l4c .Bn &hCm ni 3a(
<2& 3 Marketing 3a !u-c gia theo khu ,Icch/u lQc( Theo h#ng ny8 doanh nghi0& thng chZ
trPng chin l4c 3a d9ng ho$ .Bn &hCm(
<2& 3 Marketing ton c+u( Mt trong nh7ng 3hc trng l#n c6a c2& 3 ton c+u l chin l4c tiu
chuCn ho$ .Bn &hCm ton c+u c6a c$c c5ng ty *uyn !u-c gia (TM<.)( <hin l4c ny 34c &h$t tri'n
m1 rng tA ba trung t/m kinh t th gi#i l a>c Ml8 T/y {u , Mh"t aBn(
Trong th"& nin kWWq , nh7ng nrm 3+u c6a th kV pk8 gi$ d+u mj th gi#i l9i bin 3ng m9nh ,#i
nh7ng mKc trng l#n (h%nh k(p)( Tuy cha 39t kV lQc c6a FcZ .-cH kWwW-kWq nhng gi$ d+u trong
nh7ng nrm g+n 3/y 3_ leo thang t#i w~ wx E@theng , tr1 thnh mt trong nh7ng .I ki0n l#n nh2t
21
,) kinh t8 ch?nh tr , ngo9i giao ton c+u8 3\ng thi c=ng l trung t/m chZ d c6a ho9t 3ng Marketing
!u-c t( @I b$o gi$ d+u mj 3n nrm pqkq c: th' ,4t mKc kqq E@theng(
II( M% hnh t# ch$c c%ng t& trong Marketing quc t
k( Mt .- nut chung
1.1. c/( nHt "# +<ng ty "/ ThYn l0^( +<ng ty nd( +hung
: ;"i n<t v c%ng t&
<5ng ty (com&any) c: th' mang nh7ng tn gPi kh$c nhau nh t; h4& (cor&oration)8 h_ng (irm)8 t"&
3on (grou&)8 doanh nghi0& hay *? nghi0& (enter&ri.e)8 nh m$y (actory) hohc t; chKc (organi.ation)(((
L"y c5ng ty l g% <5ng ty l ch6 th' (.ubect) tin hnh ho9t 3ng kinh doanh nhJm mQc 3?ch thu
l4i nhu"n( Theo ]erter @rucker8 thu"t ng7 Fkinh doanhH (au.ine..) cbn c: nghTa Fkhai th$cH
(E&loitation)( Kinh doanh l c$c ho9t 3ng theo 3u;i l4i nhu"n( Mh ,"y8 bBn th/n thu"t ng7 kinh
doanh 3_ bao g\m c$c ho9t 3ng thuc nhi)u lTnh ,Ic nhX t%m kim thrm db8 khai th$c (nguyn li0u8
nrng l4ng)8 .Bn *u2t (c5ng nghi0&8 n5ng nghi0&)8 lu th5ng &h/n &h-i8 tiu thQ .Bn &hCm (gPi chung l
thSng m9i)( L#i !uan ni0m 3:8 nu n:i Ftrong .Bn *u2t , kinh doanhH th% . l cha ch?nh *$c b1i ,%
bBn th/n .Bn *u2t c=ng l mt kh/u c6a kinh doanh(
Trong kinh doanh8 mi c5ng ty 3Sng nhin c: ch6 .1 h7u (oner)( Mg4c l9i8 mt ch6 .1 h7u c:
th' c: nhi)u c5ng ty hay *? nghi0& kh$c nhau8 1 nh7ng lTnh ,Ic kh$c nhau (ch6 .1 h7u c5ng ty c: th'
tuy'n gi$m 3-c 3i)u hnh hay ngi !uBn ld c5ng ty thay m%nh bJng !uan h0 h4& 3\ng thoB thu"n)(
: =h>n 2o?i c%ng t& ni chung
<: th' t:m t>t mt ,i c$ch &h/n lo9i &h; bin .auX
- Theo lTnh ,Ic ho9t 3ng8 thng c: c$c lo9iX
<5ng ty thSng nghi0&thSng m9i8
<5ng ty ,"n tBi8
<5ng ty c5ng nghi0&8
<5ng ty ti ch?nh8 ng/n hng8
<5ng ty bBo hi'm(
- Theo ch 3 .1 h7u8 c: c$c lo9iX
<5ng ty nh n#c8
<5ng ty t nh/n(
22
M:i chung8 c5ng ty t nh/n 1 c$c n#c thng &h; bin , chim tV trPng l#n trong n)n kinh t(
Mh n#c thng cht n>m khoBng px ho9t 3ng kinh t !u-c d/n(
- Theo &h9m ,i ki'm .o$t hay t c$ch &h$& nh/n8 c:X
<5ng ty ni 3a8
<5ng ty n#c ngoi8
<5ng ty hn h4&(((
- Theo t?nh ch2t giao dch8 thng c:X
<5ng ty m5i gi#i8
<5ng ty 39i ld8
<5ng ty b$n bu5n8
<5ng ty b$n l}(((
- Theo &h/n 3nh tr$ch nhi0m8 c:X
<5ng ty tr$ch nhi0m h7u h9n( <$c thnh ,in cht chu tr$ch nhi0m ,) &h+n ,-n 3:ng g:& c6a
m%nh(
<5ng ty tr$ch nhi0m ,5 h9n( Mt .- ?t thnh ,in ch?nh cbn &hBi chu tr$ch nhi0m ,) nh7ng ti
.Bn kh$c ngoi &h+n ,-n 3:ng g:& c6a m%nh(
Trong .- nh7ng lo9i c5ng ty n:i trn8 c: cB nh7ng c5ng ty trong n#c , nh7ng c5ng ty n#c ngoi(
EI *u2t hi0n c6a c$c c5ng ty n#c ngoi l 3i)u t2t yu c6a ,i0c m1 cUa !u-c t( <eng ,#i !u$ tr%nh
&h$t tri'n !u-c t8 .I l#n m9nh c6a c5ng ty n#c ngoi th' hi0n 1 .- l4ng , !uy m58 3\ng thi c=ng
l ni dung !uan t/m c6a Marketing !u-c t(
1.2. [uy ]< )u*+ t +Aa +<ng ty nCG+ ng0/(
Theo <( <rouu8 !uy m5 !u-c t (Ynternational @imen.ion) c6a c5ng ty n#c ngoi 34c &h$t tri'n
trn cB hai mhtX !uy m5 &h$t tri'n *u2t khCu , tr%nh 3 &h$t tri'n Marketing !u-c t(
-(.(-( @u& !% Aht triBn Cu1t khDu v" qu& !% thE trng nFc ngo"i
TV trPng () *u2t khCu trn t;ng doanh .- (
TR
ER
)
R/y l tiu thKc kinh t cQ th' nh2t8 &hBn $nh !uy m5 !u-c t c6a c5ng ty n#c ngoi ngay tA khi
m1 cUa !u-c t &h$t tri'n cho 3n &ha ton c+u ho$ hi0n nay( Mh trn 3_ n:i8 nu tiu thKc ny cht 39t
d#i x 1 &ha k th% 3n &ha ~ 3_ ,4t mKc q(
23
Trn thIc t8 !uy m5 kinh doanh *u2t khCu 34c trng tr1ng r2t nhanh cB ,) hi0n ,"t (.- l4ng
, ch6ng lo9i .Bn &hCm) lin gi$ tr( @oanh thu *u2t khCu (Eo) 1 3/y bao g\m cB doanh thu tA 3+u t
,-n , .Bn *u2t 1 n#c ngoi( a1i l8 Eo ,in l kt !uB c6a *u2t khCu ,-n8 *u2t khCu c5ng ngh0 ,
*u2t khCu lao 3ng ra n#c ngoi(
Ri)u 3$ng n:i hSn8 !uy m5 !u-c t c: *u h#ng trng nhanh cB ,) tuy0t 3-i , tSng 3-i8 trong khi
3: !uy m5 trong n#c c6a c5ng ty l9i giBm ,) tSng 3-i8 th"m ch? cB ,) tuy0t 3-i( `Sn th n7a8 c:
c5ng ty 3_ chuy'n ton b ho9t 3ng kinh doanh ra n#c ngoi , nh"& khCu tr1 l9i mt &h+n .Bn
&hCm 3' thoB m_n nhu c+u trong n#c( `_ng Eony (Mh"t aBn) l mt trong nh7ng c5ng ty 3_ 3i 3+u
trong *u th 3: ,% 3_ kh5ng cbn .Bn *u2t trong n#c tA .au nrm pqqq8 b1i l hi0u !uB kinh doanh !u-c
t cao hSn (chi &h? .Bn *u2t th2&8 l4i nhu"n cao)8 hi0u !uB ,) m5i trng .inh th$i 34c 3Bm bBo8 34c
ch?nh &h6 khuyn kh?ch(
<eng ,#i tin tr%nh trng tr1ng ,) doanh thu8 l4i nhu"n , th &h+n8 !uy m5 !u-c t c6a c5ng ty cbn
kh5ng ngAng m1 rng ,) c$c tiu thKc !uan trPng kh$c nh gi$ tr ti .Bn 1 n#c ngoi8 .- nh/n ,in
lm ,i0c 1 n#c ngoi( <hZng ta . 3) c"& ti& 1 nh7ng ni dung .au(
E- l4ng th trng n#c ngoi
cu$ tr%nh &h$t tri'n !u-c t tA &ha k 3n &ha ~ thIc ch2t l !u$ tr%nh m1 rng !uy m5 c5ng ty ,) .-
l4ng th trng mQc tiu n#c ngoi( Kt !uB m1 rng th trng tA ni 3a ra n#c ngoi l cS .1
3Bm bBo cho doanh thu *u2t khCu trng m9nh(
Mu 1 &ha k8 m1 cUa !u-c t cho *u2t khCu cbn nhj l} ra mt ,i n#c l$ng gi)ng (ban 3+u l
thSng m9i bin gi#i)8 th% 3n &ha ~ hi0n nay8 !uy m5 ho9t 3ng ngoi n#c c6a nhi)u doanh nghi0&
3ang bao trem ton c+u( L#i chin l4c .Bn &hCm 36 m9nh cB ,) .- l4ng , ch2t l4ng theo c$c
h#ng 3a d9ng ho$ , tiu chuCn ho$8 nhi)u h_ng l#n nh (<oca <ola8 ]G8 Micro.ot8 Toyota((() 3ang
c: th' 3$& Kng nhu c+u c6a ~ - s tV ngi tiu deng trn ton c+u(
L#i .- l4ng th trng kh5ng ngAng &h$t tri'n cB b) rng , b) ./u8 .Bn &hCm c6a c$c c5ng ty
hng 3+u 34c tiu thQ m1 rng trn !uy m5 hng trrm n#c , l_nh th; trn ton c+u( cuy m5 th
trng ,) mht 3a ld 3Bm bBo cho ,i0c m1 rng doanh .- c6a nh7ng h_ng l#n( Mrm pqqx8 h_ng l#n
nh2t nh Nal Mart (Ml) 3_ ,4t pxq tV E@ (trong khi G@] c6a Li0t Mam ,#i trn q tri0u d/n m#i
39t 34c hSn ~q tV E@)(
E- l4ng th trng n#c ngoi , !uy m5 th trng ton c+u lu5n lu5n l mQc tiu .-ng cbn c6a
c$c c5ng ty *uyn !u-c gia (TM<.) nhJm khai th$c t-i u .Kc m9nh c6a khoa hPc c5ng ngh0 hi0n 39i8
24
3i'n h%nh l c5ng ngh0 Ynternet ton c+u( Ton c+u ho$8 tr#c ht l ton c+u ho$ kinh t m c-t li l
ton c+u ho$ th trng8 trong 3: c$c TM<. l 3i !u/n *ung k?ch c6a tin tr%nh ton c+u ho$ mkpn(
-(.(.( Grnh H Aht triBn c+a Marketing quc t
Mgay tA &ha k8 3' tin hnh *u2t khCu ra n#c ngoi , trng nhanh doanh thu *u2t khCu8 c5ng ty
&hBi chuy'n 3;i k& thi nh7ng nguyn ld cS bBn tA Marketing !u-c gia .ang Marketing !u-c t(
Mh7ng kin thKc m#i ,' Marketing !u-c t l cS .1 &h$t tri'n !uy m5 !u-c t c6a c5ng ty trong .u-t
!u$ tr%nh m1 rng th trng n#c ngoi( Trn thIc t8 nh7ng kin thKc ,) Marketing !u-c t l r2t
rng .o ,#i Marketing !u-c gia8 nhng tr#c ht c+n &hBi chZ dX
( Kin thKc ,) nghin cKu th trng , &h/n 3o9n th trng (3i'n h%nh l khoa hPc nghin cKu
, dI b$o th trng ton c+u)
( Kin thKc ,) k ho9ch ho$ chin l4c marketing-mi* !u-c t8 nh chin l4c .Bn &hCm !u-c
t8 chin l4c gi$ !u-c t8 chin l4c &h/n &h-i !u-c t , y'm tr4 !u-c t(
( Kin thKc ,) t; chKc c5ng ty , thit l"& h0 th-ng th5ng tin marketing !u-c t (YMYE) trong
!u$ tr%nh ho9t 3ng nhJm 3Bm bBo hi0u !uB kinh doanh t-i u trong m5i trng !u-c t m1
rng , &hKc t9& ,#i r2t nhi)u hKa hn nhng c=ng r2t nhi)u r6i ro(((
Mh ,"y8 !u$ tr%nh &h$t tri'n c6a Marketing !u-c t 3:ng ,ai trb thZc 3Cy nhanh ch:ng !uy m5
!u-c t c6a c$c c5ng ty( Trong !u$ tr%nh 3:8 c: th' nh2n m9nh c$c giai 3o9n tiu bi'u .auX
- Giai 3o9n &h$t tri'n c6a lTnh ,Ic nghin cKu - dI b$o th trng trong Marketing !u-c t8 k' cB kl
thu"t &h/n 3o9n th trng , lIa chPn c$c th trng mQc tiu n#c ngoi (ni dung cQ th' . 34c 3)
c"& 1 chSng p , chSng )(
- Giai 3o9n &h$t tri'n nh7ng kin thKc chuyn ./u ,) Marketing !u-c t( Ri)u c-t li 1 3/y l nh7ng
kin thKc cS bBn ,) .Bn &hCm8 cS .1 cho chin l4c th?ch Kng .Bn &hCm , tiu chuCn ho$ .Bn &hCm
nhJm thoB m_n t-t nh2t nhu c+u trn th trng ton c+u (gPi chung l tri thKc .Bn *u2t)(
- Giai 3o9n &h$t tri'n nh7ng kin thKc *u2t khCu trong Marketing !u-c t8 g\m c$c kl thu"t *u2t
khCu theo tAng &hSng thKc hay 3i)u ki0n giao hng 3n tAng 3a 3i'm kh$c nhau 1 c$c n#c nh"&
khCu (gPi chung l tri thKc giao nh"n)(
- Giai 3o9n &h$t tri'n nh7ng kin thKc ,) h0 th-ng thSng m9i c=ng nh c$c lo9i knh &h/n &h-i
trong Marketing !u-c t (gPi chung l tri thKc b$n hng)( a#c tin ny thZc 3Cy m9nh hSn n7a ,i0c
m1 rng !uy m5 c6a c5ng ty8 m1 rng doanh thu *u2t khCu , th trng *u2t khCu8 th5ng !ua khB
nrng thoB m_n t-t hSn nhu c+u c6a kh$ch hng !u-c t(
25
- Giai 3o9n &h$t tri'n nh7ng kin thKc ,) Kng *U ,#i c$c cBn tr1 tA &h?a ch?nh &h6 n#c ngoi hay
c9nh tranh !u-c t8 hay tA &h?a ngi tiu deng( a#c 3t &h$ ny t9o thm khB nrng m1 rng !uy m5
c6a c5ng ty do kt !6a th"m nh"& , m1 rng hSn n7a c$c th trng mQc tiu n4c ngoi (gPi chung l
tri thKc ,) Marketing thIc 3a - ield Marketing)( @o ,"y8 giai 3o9n ny cbn gPi l giai 3o9n
Marketing thIc 3a(
- Giai 3o9n ch?n mu\i cS .1 ld lu"n ,) c$c 3nh h#ng &h$t tri'n !u-c t8 theo 3:8 c+n nh2n m9nh .I
lin kt gi7a khB nrng .inh l4i tA th trng , ng/n .$ch marketing( <hung !uy l9i8 3nh h#ng &h$t
tri'n 3Zng 3>n . t9o ra khB nrng .inh l4i cao tA ng/n .$ch tre 3nh( a#c tin ,) ld lu"n ny 3Bm bBo
cho !uy m5 c6a c5ng ty kh5ng ngAng &h$t tri'n( Giai 3o9n ny cbn gPi l giai 3o9n chin l4c !u-c t
, ton c+u( `ai giai 3o9n cu-i di^n ra g>n li)n ,#i .I chuyn m5n ./u c6a marketing , b$n hng(
p( Li nut ,) c5ng ty *uyn !u-c gia (TM<.) trong Marketing !u-c t
2.1. 89nh ngh:a
E l cha 36 nu nghin cKu Marketing !u-c t l9i cha n:i 3n c$c c5ng ty *uyn !u-c gia8 lIc
l4ng ho9t 3ng trong m5i trng !u-c t( ThIc t c: r2t nhi)u tn gPi c5ng ty kh$c nhau nh c5ng ty
!u-c t (Ynterational <or&oration)8 c5ng ty ton c+u (Global <or&oration)( Mh7ng lo9i ny thng 3'
cht c$c chin l4c marketing theo 3nh h#ng (orientation) !u-c t hay ton c+u( R$ng !uan t/m hSn cB
l c$c c5ng ty *uyn !u-c gia (Tran.ational <or&oration. TM<.) , c$c c5ng ty 3a !u-c gia
(Multinational <or&oration. - MM<.)(
L"y TM<. , MM<. c: g% kh$c nhau Theo c$c chuyn gia c6a `i ngh ,) ThSng m9i , ]h$t
tri'n thuc fin hi0& !u-c (M<Tg@)8 TM<. l nh7ng c5ng ty c: ch6 .1 h7u ,-n thuc c5ng ty m
c6a mt !u-c gia8 cbn MM<. c: ch6 .1 h7u ,-n thuc c5ng ty m c6a nhi)u !u-c gia( Th? dQ8 ooyal
@utch .hell Grou& , nile,er c: ,-n ch6 .1 h7u c6a gnh , ` fan8 orti. c: ,-n ch6 .1 h7u c6a at
, ` fan( `+u nh .I kh$c nhau duy nh2t gi7a TM<. , MM<. l 1 ch ny (!u-c gia c: ,-n .1
h7u)(
[ut trn t;ng th' (3hc 3i'm ,) !u-c t ho$ hay ton c+u ho$ c$c ho9t 3ng kinh doanh8 cS c2u t;
chKc c$c chi nh$nh 1 n#c ngoi)8 TM<. , MM<.8 ,) cS bBn8 kh5ng c: .I kh$c nhau( Mht kh$c8 cho
3n nay .- MM<. cht cbn l9i r2t ?t( Trong .- xqq c5ng ty l#n nh2t ton c+u hi0n nay cht cbn c5ng ty
nu trn( L% ,"y8 nh%n chung8 c: th' n:i TM<. , MM<. l mt( <$c chuyn gia M<Tg@ 3nh nghTa
nh .auX
26
T-C. /& c0c c1ng ty tr0ch nhi2m h3u h4n h,5c %1 h4n6 c7 c c#u t8 chc g9m c1ng ty m: %& h2
th+ng c1ng ty chi nh0nh nc ng,&i6 th!, nguyn t;c c1ng ty m: i<m .,0t t&i .=n ca c1ng ty chi
nh0nh th1ng *ua g7> %+n c8 >h(n)
2.2. DE %a e( +Aa TNCJ
<S .1 ra 3i c6a TM<.8 n:i chung l do t$c 3ng c6a nhi)u yu t-X tr%nh 3 &h$t tri'n kinh t8 .I tin
b c6a c$ch m9ng kl thu"t8 .Kc .Bn *u2t trng8 c9nh tranh gay g>t8 &h/n c5ng lao 3ng *_ hi &h$t tri'n(
Tuy nhin8 yu t- cS bBn nh2t !uyt 3nh .I ra 3i c6a TM<. l t?ch tQ , t"& trung ho$ .Bn *u2t
(&roduction concentration centralition) cB ,) ,-n , c5ng ngh0 ,o mt .- c5ng ty 3c !uy)n(
Tr#c .I l#n m9nh nhanh ch:ng c6a nh7ng c5ng ty ny8 th trng tiu thQ ni 3a tr1 nn ch"t h&(
Li0c m1 rng !u-c t 3' *u2t khCu hng ho$ ra n#c ngoi l mt t2t yu kh$ch !uan(
fch .U ra 3i c6a TM<. b>t 3+u tA khu ,Ic T/y {u (tr#c ht tA gnh8 RKc8 ]h$&8 ` fan) c$ch 3/y
khoBng p th kV8 3i'n h%nh l c5ng ty @aimler (RKc) trong ngnh .Bn *u2t 5 t5 ,o nrm kkq8 .au 3:
m1 rng ra c$c n#c trong khu ,Ic nh T/y aan Mha8 a\ Ro Mha8 ]h+n fan8 Ran M9ch8 Thu Ri'n8
Ma y(((
TM<. 1 khu ,Ic a>c Ml n:i chung , Ml n:i ring tuy ra 3i mun hSn T/y {u (,o gi7a th kV
kW) nhng &h$t tri'n m9nh hSn T/y {u cB ,) .- l4ng , ch2t l4ng8 ceng ,#i .I l#n m9nh c6a n)n
kinh t Ml( @o 3:8 TM<. Ml tA .au Th chin hai 3_ nhanh ch:ng 3:ng ,ai trb ch6 39o trn th trng
th gi#i(
TM<. Mh"t aBn ra 3i .au Ml (tA nrm ks) , thIc .I l#n m9nh .au Th chin hai ,#i .I *u2t
hi0n c6a c$c aibat.u (t; h4& c$c t"& 3on hng 3+u c6a kinh t Mh"t aBn)8 3i'n h%nh l b-n aibat.u
l#n nh2tX Mit.ubi.i8 Mit.ui8 Eumitomo8 a.uta(
2.,. Nhng B+ t%Cng n>( bft +Aa TNCJ
? @a A4ng h,0 (@i,er.iication)( R' thoB m_n nhu c+u 3a d9ng c6a th trng mQc tiu n#c ngoi8
TM<. kh5ng c: c$ch lIa chPn t?ch cIc no kh$c l &hBi 3a d9ng ho$ .Bn &hCm8 , do 3: mi nh:m .Bn
&hCm c6a c5ng ty &hBi theo h#ng Fc$ bi0t ho$H (@ierentiation)( Rhc trng ny l .I !u$n tri0t
nguyn ld chung Ft duy ton c+u8 hnh 3ng 3a &hSngH (Thinking global8 gction focal) nh 3_ n:i
trn 3' thIc hi0n chin l4c cQ th' F.Bn &hCm ton c+u8 th hiu 3a &hSngH (Global ]roduct8 foccal
Ta.te.)(
? Tiu chu$n h,0 (Etandardiation)( TM<. *$c 3nh nh7ng nhu c+u8 th hiu gi-ng nhau c6a th
trng n#c ngoi kh$c nhau trn &h9m ,i 3a ld rng 3' h#ng ,o nh7ng .Bn &hCm tiu chuCn ho$
27
nhJm thoB m_n nhu c+u 3\ng nh2t c6a .- kh$ch hng 35ng nh2t trn nhi)u th trng8 nh2t l th trng
ton c+u (. n:i 1 chSng x)(
? Bu+c t h,0 (Ynternationaliation)( R/y l 3hc trng n;i b"t c6a TM<. di^n ra ch6 yu 1 &ha
trong tin tr%nh m1 cUa !u-c t( R: c=ng l !u$ tr%nh n lIc 3' m1 rng ho9t 3ng kinh doanh c6a
TM<. ra hng lo9t !u-c gia trn ton khu ,Ic c: nhi)u l4i th nh2t( Rhc trng ny cbn gPi l 3a !u-c
gia ho$ hay khu ,Ic ho$ (nh ton b khu ,Ic ch/u - Th$i b%nh dSng hay trn ton b ch/u {u((()(
? T,&n c(u h,0 (Globali.ation)( Rhc trng ny c6a TM<. thng th' hi0n r nh2t trong &ha ~ c6a
tin tr%nh m1 cUa !u-c t( Ton b ho9t 3ng chin l4c Marketing mi* c6a TM<. l#n thng m1
rng trn c2& 3 ton c+u8 nh chin l4c th trng ton c+u8 chin l4c .Bn &hCm ton c+u8 chin l4c
gi$ ton c+u( R/y c=ng l 3hc trng n;i b"t hi0n nay c6a nhi)u c5ng ty8 3i'n h%nh nh <oca <ola8
YaM8 ]G8 Toyota((( Rhc trng ny c=ng l mQc tiu cao nh2t m TM<. h#ng t#i8 theo 3: ngi l_nh
39o TM<. r2t chZ trPng nguyn t>cX F*em *ut ton b th trng th gi#i nh mt 3Sn , kinh t th-ng
nh2tH8 <h6 tch `i 3\ng !uBn tr h_ng YaM zac!ue. Mai.onrouge 3_ n:i nh ,"y(
<: th' n:i8 b-n 3hc trng 3i'n h%nh trn &hBn $nh r .Kc m9nh kinh t , , th c6a TM<. trong !u$
tr%nh &h$t tri'n( a-n 3hc trng 3: g>n li)n ,#i .I ,"n 3ng c6a th trng th gi#i n:i chung , thSng
m9i th gi#i n:i ring8 3hc bi0t hSn l *u th' &h$t tri'n ./u .>c c6a ton c+u ho$ hi0n nay m 1 3:8
TM<. ,in 3:ng ,ai trb l F3i !u/n *ung k?chH(
2.,. ca( t%g +Aa TNCJ t%0ng $a%&'t(ng )u*+ t "/ th9 t%Ceng th g(G(
.(I(-( /Fc Aht triBn !Fi c+a G4C8 ng"& na&
TM<. ngy nay l kt !uB c6a p th' kV t?ch tQ , t"& trung ho$ .Bn *u2t( Rhc bi0t trong giai 3o9n
kW pqq~8 .I &h$t tri'n c6a TM<. 3_ 39t mKc kV lQc cB ,) l4ng , ch2t(
L) l4ng8 TM<. trng m9nh cha tAng th2y (bBng k(p)
Mh ,"y8 trong ,bng ks nrm (kW - pqq~)8 TM<. 3_ trng r2t nhanh( E- c5ng ty m *u2t hi0n m#i
bJng cB kw nrm tr#c 3: (kkq - kW)( oing .- c5ng ty chi nh$nh m#i g2& l+n kw nrm tr#c(
28
/0ng -(.J ?CG+ Th1t t%(Un ]G( +Aa TNCJ g(a( 0^n 1_bb ` 2hhK
Mrm
TM<.
kW kWWq kWW kWWs kWW pqqk
pqq~
(#c)
E- c5ng ty m x(qqq w(qqq ~q(qqq x(qqq sq(qqq s(qqq wq(qqq
E- c5ng ty chi
nh$nh
kxq(qqq
kwq(qq
q
pxq(qq
q
~xq(qqq xqq(qqq
pq(qq
q
k(pqq(qqq
-gu9nC ? D!rn T!r>.tra6 Ent!rnati,na/ Mar!ting6 FGGH IJK Tr LM
? N-CTOP6 Pi%i.i,n ,n Tran.nati,na/ C,r>,rati,n anA En%!.tm!nt6 LQQR IFSK)
L) ch2t8 TM<. ngy nay 3_ ,4t *a !uy m5 c6a c$c lin minh 3c !uy)n truy)n th-ng nh <ac-ten8
T - r#t(((8 k' cB ki'u lin minh <5ng-gl5-m-r$t (<onglomerate) ,#i h0 th-ng ngang dPc nhi)u t+ng
trong nh7ng nrm kWsq , kWwq( TM<. ngy nay 3_ ,Sn t#i nh7ng F3 ch kinh tH ton c+u .iu
m9nh8 th/u t:m c$c lTnh ,Ic thSng m9i !u-c t8 3+u t !u-c t (g\m c5ng nghi0&8 */y dIng8 ,"n tBi8
ti ch?nh8 ng/n hng8 ,i^n th5ng8 du lch)8 k' cB nghin cKu khoa hPc - c5ng ngh0 , Kng dQng c5ng
ngh0 m#i(
.(I(.( ;ai trK c+a G4C8 trong thng !?i quc t
Theo th-ng k c6a M<Tg@8 nrm kWW - kWWW8 gi$ tr *u2t nh"& khCu c6a TM<. chim s~
thSng m9i !u-c t( Trong thSng m9i !u-c t mt .- .Bn &hCm kh$c nh chu-i8 c &h8 ca-cao8 con .-
ny ln t#i x - Wq( o rng &h+n bu5n b$n c6a TM<. l r2t l#n8 3a , ch6 39o c6a TM<. 34c
khyng 3nh ,7ng ch>c trn th trng th gi#i(
Trong mi c5ng ty *uyn !u-c gia8 !uan h0 thSng m9i ni b 34c &h$t tri'n m9nh8 trong 3: ho9t
3ng *u2t khCu ni b bao g\mX !uan h0 *u2t khCu hng ho$ , dch ,Q gi7a c5ng ty m ,#i c$c c5ng
ty chi nh$nh (Eub.idiarie.) , !uan h0 *u2t khCu hng ho$ , dch ,Q gi7a c$c c5ng ty chi nh$nh ,#i
nhau( Mh%n chung8 *u2t khCu hng ho$ - dch ,Q ni b c: *u h#ng trng nhanh (bBng k()(
T%nh h%nh trn (bBng p() cho th2y r ,ai trb c6a TM<. n:i chung , ,ai trb c6a thSng m9i ni b
c5ng ty( Trn th trng th gi#i8 &h+n thSng m9i ni b ny chim khoBng xq t;ng gi$ tr [MK c6a
c$c TM<.( @o !uan h0 bu5n b$n ni b c5ng ty c6a TM<. 34c chZ trPng cho nn gi$ chuy'n 3;i
(tran.er &ricing) trong ni b TM<. tr1 thnh mt trong nh7ng lo9i gi$ !uan trPng c6a thSng m9i
!u-c t trong nhi)u th"& kV !ua , ngy cng 34c !uan t/m nhi)u hSn(
29
/0ng -(IJ Xu hCGng xut &hRu nV( bV +<ng ty +Aa TNCJ 41_b_ ` 1___6
RSn , t?nhX tV E@
Mrm
[u2t khCu ``-@L ni
b TM<.
T;ng *u2t khCu ``-@L
c6a TM<.
kWW kpqx sqs
kWWq kWW ~kWs
kWWp ks~s ~WW
kWW~ kWsq ~Wxs
kWWs xkqp skpW
kWW wxkq wWpk
-gu9nJ N-CTOP6 Pi%i.i,n ,n Tran.nati,na/ C,r>,rati,n. anA En%!.tm!nt6 LQQQ
.(I(I( ;ai trK c+a G4C8 trong u t quc t v" c%ng ngh)
- Theo M<Tg@8 cho 3n nrm kWWW8 TM<. 3_ chimX
G+n mt nUa t;ng .Bn l4ng th gi#i8
Wq 3+u t trIc ti& n#c ngoi8
Wq c5ng ngh0 m#i(((
Mu nrm kWWx8 @Y c6a TM<. l kx tV E@ th% 3n nrm pqqq 3_ ln t#i ~q tV E@(
- TV trPng c6a .Bn *u2t 1 n#c ngoi trong t;ng tiu thQ 1 n#c ngoi c6a TM<. 39t mKc r2t cao8 cQ
th' 1 mt .- ngnhlTnh ,IcX
Thu-c l$X Wp
M$y t?nhX Wq (k' cB thit b ,rn &hbng)
ThIc &hCmX W (k' cB nh hng rn u-ng)
<ao .uX (((
Mgoi ra8 &h+n gi$ tr ti .Bn 1 n#c ngoi , thu lao 3ng n#c ngoi c6a TM<. thng 39t tV l0
r2t cao( RSn cU x TM<.X ooyal @utch Ehell8 E**on8 Me.tlu8 gaa , aayer nrm kWW~ cho th2y8 gi$ tr
ti .Bn c6a hP 1 n#c ngoi chim tA sW 3n Wq8 .- lao 3ng n#c ngoi chim tU x~ 3n W~(
Ri)u ny c=ng cho th2y th trng n#c ngoi c: d nghTa th no 3-i ,#i c$c TM<.(
- Lai trb c6a TM<. ngy cng 34c n/ng cao trong nghin cKu8 &h$t minh c5ng ngh0 , Kng dQng
c5ng ngh0 ,o ho9t 3ng kinh doanh !u-c t( `+u nh TM<. lu5n lu5n 3i 3+u trong cuc c$ch m9ng
khoa hPc - c5ng ngh0 ton c+u(((
30
.(I(L( Manh 8ch NOO c%ng t& 2Fn nh1t to"n cu 6c+a t?A chP Qortune9
Theo `( Echutte8 nu cht 34c n:i ng>n gPn bJng hai tA ,) Marketing8 th% 3: l th trng (Market)
, doanh nghi0& (Enter&ri.e)( @o ,"y8 khi n:i 3n Marketing !u-c t8 kh5ng th' !un xqq c5ng ty l#n
nh2t ton c+u do T9& ch? vortunev(Ml) th-ng k hng nrm(
T;ng doanh thu hng nrm c6a xqq c5ng ty ny thng chim t#i non nUa G@] ton c+u( Th? dQ8
nrm pqqk8 m1 3+u th kV pk8 t;ng doanh thu c6a xqq c5ng ty 39t k~(qkq tV E@8 chim ~8s G@]
ton c+u nrm pqqp con .- ny 39t k(wpW tV E@8 chim ~~8k(
Mgoi doanh thu8 ortune cbn cung c2& nhi)u th5ng tin !ud kh$c nh l4i nhu"n8 ti .Bn8 .- nh/n
,in c6a mi c5ng ty8 .- l4ng c5ng ty c6a tAng n#c(((Th? dQ8 Ml nrm pqqp c: t2t cB kWp c5ng ty
trong danh .$ch ny nhng nrm pqqx cht cbn kws c5ng ty8 ,#i doanh .- l s(ppk8W tV E@( Mh ,"y
nrm pqqx8 Ml chim x8p ,) .- l4ng c5ng ty , w ,) doanh thu c6a xqq c5ng ty l#n nh2t ton
c+u(
Trong Marketing !u-c t8 ni dung nghin cKu 3+y 36 xqq c5ng ty 3: cho &hu& &h/n t?ch 34c
nhi)u kh?a c9nh kh$c nhau ,) kinh t , thSng m9i ton c+u c=ng nh kinh t8 thSng m9i c6a tAng
n#c ch6 yu8 k' cB !uy m5 th trng ho9t 3ng8 hi0u !uB kinh doanh8 3-i th6 c9nh tranh(
( M5 h%nh t; chKc c5ng ty trong Marketing !u-c t
,.1. 5h1( )u1t +hung
Theo g( Olli,er , nhi)u .o9n giB kh$c8 !u$ tr%nh bnh tr#ng th trng n#c ngoi thng 3ht ra
cho c5ng ty nhi)u ,2n 3)8 tr#c ht lX
- T?nh &hKc t9& ,) mht kh$ch !uan ngy cng trng b1i *u th !u-c t ho$ , ton c+u ho$( Theo 3:8
c$c yu t- m5i trng n#c ngoi !u$ nhi)u8 nhu c+u8 th hiu c6a c$c th trng n#c ngoi r2t 3a
d9ng8 c$c &h/n 3o9n th trng m/u thuin nhau gi7a 3\ng nh2t , kh$c bi0t(
- T?nh c2& thit ,) mht ch6 !uan c6a bBn th/n c5ng ty l &hBi */y dIng 34c mt cS c2u t; chKc h4&
ld , hi0u !uB nh2t( `i0u !uB trong ,i0c $& dQng h0 th-ng th5ng tin Marketing !u-c t (YMYE)8 g\m
th5ng tin bn ngoi , th5ng tin ni b (gi7a c5ng ty m ,#i c$c c5ng ty chi nh$nh8 , th5ng tin &h-i
h4& gi7a c$c chi nh$nh ,#i nhau)( `i0u !uB trong ,i0c 3a ra c$c !uyt 3nh chin l4c , k ho9ch
ho$ 1 c$c th trng mQc tiu n#c ngoi( `i0u !uB trong ,i0c ki'm tra ton b ho9t 3ng 3' c: .I
3i)u chtnh c+n thit( L hi0u !uB cu-i ceng l 3Bm bBo thnh c5ng c$c mQc tiu doanh .-8 th &h+n ,
l4i nhu"n( R: l nh7ng yu c+u c2& thit 3-i ,#i cS c2u t; chKc c6a TM<.(
31
Mh ,"y8 n:i 3n m5 h%nh t; chKc c5ng ty trong Marketing !u-c t l n:i 3n cS c2u t; chKc c5ng
ty( <S c2u t; chKc c5ng ty &hBi dIa theo nh7ng tiu thKc no
Theo L( Ter&.tra8 3' c: 34c mt cS c2u t; chKc hi0u !uB8 c+n &hBi &h-i h4& hi ho c$c yu t- cS
bBn .auX
(k) cuy m5 kinh doanh c6a TM<.8
(p) E- l4ng c$c th trng mQc tiu8
() <$c c2& 3 ho9t 3ng 1 tAng th trng n#c ngoi8
(~) <$c mQc tiu chung (goal.) m c5ng ty c+n h#ng t#i trong kinh doanh !u-c t8
(x) <$c kinh nghi0m kinh doanh !u-c t m c5ng ty 3_ t?ch lul 34c8
(s) Rhc 3i'm c6a mi lo9i .Bn &hCm8 k' cB t?nh &hKc t9& ,) c5ng ngh0 , c$c nhu c+u dch ,Q &h$t
.inh8
(w) T?nh 3a d9ng c6a gamme .Bn &hCm (. nghin cKu 1 chSng x)8
() <$c nhi0m ,Q marketing c+n thIc hi0n(
Mhi)u .o9n giB Marketing !u-c t nh L(`( Kir&alani8 g( Olli,er8 L(Ter&.tra(((khi nghin cKu ni
dung ny 3_ nh2n m9nh t?nh &hong &hZ8 3a d9ng ,) c c#u t8 chc c6a c$c TM<. trn th gi#i( Tuy
nhin8 c: th' rZt ra xm5 h%nh tiu bi'u ,) cS c2u t; chKc c5ng ty !u-c tX cS c2u t; chKc theo &h9m ,i
!u-c t8 cS c2u t; chKc theo .Bn &hCm8 cS c2u t; chKc theo chKc nrng , cS c2u t; chKc theo ma tr"n(
,.2. C\ +u t> +h+ th'0 Th^] "( )u*+ t
a. 8*( "G( +1+ +<ng ty )u*+ t6 theo L(`( Kir&alini8 ,#i cS c2u t; chKc ny8 mPi ho9t 3ng 1 n#c
ngoi c6a TM<. 34c t"& trung ,o b &h"n &hQ tr$ch !u-c t8 3Kng 3+u l &h: ch6 tch 3-i ngo9i (h%nh
k()(
<S c2u t; chKc ny thng 34c $& dQng &h; bin 1 c$c TM<. c6a a>c Ml( u 3i'm c6a m5 h%nh ny l
!uy tQ tr$ch nhi0m ,) th trng !u-c t ,o c$c nh !uBn ld c2& cao c: 36 nrng lIc 3' 3a ra nh7ng !uyt
3nh hi0u !uB( Mh4c 3i'm 1 3/y l c: th' &h$t .inh nh7ng b2t 3\ng ,) !uy)n l4i c6a b &h"n trong n#c8
3Kng 3+u l &h: ch6 tch 3-i ni8 ,% b &h"n ny c=ng 3bi hji bJng mKc l4i nhu"n *u2t khCu(
b( R-i ,#i c$c c5ng ty ton c+u8 cS c2u t; chKc thng 34c m1 rng , bao trem th trng c$c khu
,Ic ch?nh c6a ton th gi#i (maor region. o the orld)( f_nh 39o mi khu ,Ic th trng c: !uy)n
ki'm .o$t ho9t 3ng t9i th trng c$c n#c ngoi c6a khu ,Ic 3:( Mh ,"y cQm tA F&h9m ,i !u-c tH
n:i trn thIc ch2t l th trng theo c$c khu ,Ic 3a ld trn !uy m5 ton c+u (h%nh k(~) nh g( Olli,er
3_ minh ho9(
32
,.2. C\ +u t> +h+ th'0 J@n ThR]
<S c2u ny 34c $& dQng &h; bin 3-i ,#i c$c TM<. c: danh mQc .Bn &hCm r2t 3a d9ng 3' m1 rng
ho9t 3ng ra nhi)u th trng n#c ngoi trn ton c+u(
R' minh ho9 r hSn m5 h%nh t; chKc theo .Bn &hBm ny8 chZng ta c: th' tham khBo h%nh k(x(a
(mt c$ch t:m t>t) , h%nh k(x(b (mt c$ch chi tit)( `y ,Png rJng8 ,i0c ti& c"n c$c m5 h%nh t;
chKc c6a TM<. . l r2t c: ?ch 3-i ,#i c$c doanh nghi0& Li0t Mam trong *u th ton c+u ho$ , hi
nh"& kinh t !u-c t 1 thi k Fh"u NTOH(
,nh -(I; $(nh h0^ +\ +u t> +h+ th'0 Th^] "( )u*+ t

Ch tch
Ban tham mu
trung tm
(Staff)
Ph ch tch
)o n
Cc b
phn chc
n*ng
Ph ch tch
)o ngoa
Tham mu
ve ke hoach
ho v t
chnh
Ch tch
ch nhnh
nc
ngo th
1
Ch tch
ch nhnh
nc
ngo th
2
Ch tch
ch nhnh
nc
ngo th
3
Ch tch
ch nhnh
nc
ngo th
n
33
Trn thIc t8 theo tAng ch6ng lo9i .Bn &hCm8 TM<. thng chia ra nh7ng b &h"n chuyn tr$ch
tSng Kng( RKng 3+u mi b &h"n l ch6 tch &hQ tr$ch .Bn &hCm (nh <h6 tch .Bn &hCm k8 <h6
tch .Bn &hCm p((() , 3)u c: th' cung c2& .Bn &hCm cho th trng ton c+u(
u 3i'm n;i b"t c6a cS c2u t; chKc ny l 3Cy m9nh 34c 3\ng thi cB hai *u h#ng cS bBn r2t
c+n thitX t"& trung ho$ .Bn &hCm , 3a d9ng ho$ .Bn &hCm cho th trng ton c+u 3' m1 rng
doanh .- , l4i nhu"n( Tuy nhin8 ,i0c t; chKc thIc hi0n c=ng nBy .inh nhi)u &hKc t9& hSn8 3bi hji
c$c nh l_nh 39o &hBi c: tr%nh 3 !uBn ld cao8 am hi'u rng ,) c5ng ngh0 , th trng(
,nh -(L; C\ +u t> +h+ +<ng ty th'0 &hu "E+ 9a l t%Mn t0/n +!u
Ch tch Nc ca cty me
Marketng Sn xuat Nghn cu Nhn su Ke hoach ho T chnh
Gm )oc
vng Bac
M
Gm )oc
vng M -
La tnh
Gm )oc
vng chu
Au
Gm )oc
vung trung
Ty ph
Gm )oc
vng chu
A- TBD
Nc 1
Nc 2
Nc n
Sn xuat
Nc 1
Nc 2
Nc n
Marketng
Nc 1
Nc 2
Nc n
34
,.,. C\ +u t> +h+ th'0 +h+ nNng
Theo L(`( Kir&alani , g( Olli,er8 trong cS c2u ny8 c$c &h: ch6 tch hohc gi$m 3-c &hQ tr$ch
Marketing8 .Bn *u2t8 ti ch?nh8 tiu thQ , c$c kh/u kh$c 3)u chu .I !uBn ld trIc ti& c6a ch6 tch
hohc T;ng gi$m 3-c c5ng ty( <S c2u t; chKc ny (h%nh k(s) c: th' cht 34c $& dQng 1 nh7ng c5ng
ty c: danh mQc .Bn &hCm h&8 ch6ng lo9i .Bn &hCm tSng 3-i 3\ng nh2t(
,nh -(N(a; C\ +u t> +h+ th'0 J@n ThR]
Tuy nhin8 c: nh7ng TM<. khi b>t 3+u tA c5ng ty trong n#c c=ng t; chKc theo cS c2u chKc
nrng , &h$t tri'n thnh t"& 3on ton c+u( @e .ao8 ki'u cS c2u t; chKc ny8 nu *ut trn t;ng th'8
,in kh5ng &h; bin bJng hai ki'u trn (cS c2u theo &h9m ,i !u-c t , cS c2u theo .Bn &hCm)(
,.K. C\ +u t> +h+ ]a t%fn 4$at%(x 0%gan(iat(0n Jt%u+tu%'6
Mut bao trem c6a cS c2u t; chKc ma tr"n (h%nh k(w) l .I kt h4& c$c tiu thKc trong mt cS c2u8
&h; bin nh2t l kt h4& tiu thKc th trng theo &h9m ,i !u-c t hohc ton c+u ,#i tiu thKc .Bn
&hCm( L) thIc ch2t8 Lern Ter&.tra , g( Olli,er cho rJng8 3/y l ki'u t; chKc hn h4& nhJm lin
kt 3\ng thi cB hai thnh &h+n c-t li nh2t trong kinh doanh do 3bi hji c6a c9nh tranh ton c+u8 3:
l .Bn &hCm , th trng theo tAng khu ,Ic 3a ld(
%h t&h
Ban tham mu
trung tm
Ch tch sn
phm 1
Ch tch sn
phm 2
Ch tch sn
phm n
Ch tch trong nc
hoac cc ph ch tch
sn xuat v bn hng
Ch tch ch
nhnh nc
ngo th 1
Ch tch ch nhnh
nc ngo th 2
Ch tch ch nhnh
nc ngo th n
35
,nh -(N(R; C\ +u t> +h+ +<ng ty th'0 J@n ThR] 4](nh h0^ +h( t(t6
Mh ,"y8 t; chKc ma tr"n l .I kt h4& gi7a c$c khu ,Ic th trng ,#i .Bn &hCm trn !uy m5
ton c+u( L) tr%nh 3 t; chKc8 3/y l b#c &h$t tri'n m#i8 cao hSn ,% c$c m5 h%nh t; chKc tr#c 3:
3)u cht dIa ,o mt tiu thKc duy nh2t(
T; chKc ma tr"n 3bi hji c$c nh !uBn ld TM<. &hBi c: tr%nh 3 ton di0n hSn8 nrng 3ng hSn
3' giBm thi'u t?nh &hKc t9& , n/ng cao t?nh hi0u !uB trong kinh doanh ton c+u(
+h,-n gia
th$o ./ng"
( +h0 1 ( 2a
tinh
( +h0 3
( 455
Ch tch
MKT Sn xuat Nghn
cu
T chnh Ke
hoach
ho
Nhn su
Gm )oc nhm
sn phm D
Gm )oc nhm
sn phm A
Gm )oc nhm
sn phm B
Gm )oc nhm
sn phm C
Sn xuat Marketng
Vng 1 Vng 1
Vng n Vng n
36
EI &h$t tri'n kh5ng ngAng c6a kinh doanh !u-c t cho th2y8 c$c TM<. kh5ng !u$ coi trPng
mt m5 h%nh 3Sn giBn cht dIa theo mt tiu thKc( ThIc t ,in 3bi hji nh7ng m5 h%nh 3;i m#i hSn
n7a nhJm th?ch Kng ,#i thSng trng c9nh tranh kh-c li0t , &hKc t9& hi0n nay(
,nh -(S; $< h=nh ](nh h0^ +\ +u t> +h+ +<ng ty th'0 +h+ nNng
III( /i c0nh chung c+a Marketing quc t trong IN nT! qua
T;ng h4& t%nh h%nh kinh t ton c+u trong x nrm !ua (kWwq - pqqx)8 Trung t/m Ro t9o - {u
(YMEEg@) , chSng tr%nh &h$t tri'n c6a fin hi0& !u-c (M@]) 3_ rZt ra x *u th l#n .aumkqnX
k( T;ng .Bn &hCm ton c+u , thu nh"& b%nh !u/n
Tr,ng %Tng SR nm *ua6 t8ng .=n >h$m t,&n c(u g#> hn U /(n %& thu nhV> bWnh *uXn th!, '(u
ngYi g#> hn S /(n)
Tong gm )oc
Cc ch nhnh o
cc nc ngo
Gm )oc quoc te
Marketng Sn xuat
Nghn cu
T chnh Oun
nguon
nhn uc
Marketng Sn xuat
Nghn cu
T chnh Oun
nguon
nhn uc
37
,nh -(U; $< h=nh t> +h+ +<ng ty t0/n +!u th'0 +\ +u ]a t%fn J@n ThR] ` "Ing
Theo gi$o . `ellmut Echutte8 (chuyn gia Marketing !u-c t c6a YMEEg@8 ngi 3_ tham gia
giBng d9y 1 nhi)u trng 39i hPc l#n c6a hSn q n#c kh$c nhau trn th gi#i Ml8 E8 Mh"t aBn(((()8
3/y l *u th n;i b2t tr#c ht c6a kinh t ton c+u( [u th chung ny chi &h-i ./u .>c kinh t tAng
ngnh cQ th'8 1 tAng th trng khu ,Ic cQ th' , l cS .1 cho ,i0c nghin cKu th trng th gi#i c6a
c$c c5ng ty !u-c t(
Theo 3$nh gi$ c6a `( Echutte , nhi)u chuyn gia kh$c8 .Bn *u2t c6a th gi#i trong .u-t thi gian
!ua &h$t tri'n kh$ nhanh ,#i mKc trng tr1ng trung b%nh hng nrm trn ~ (g2& 35i .o ,#i thi k
tr#c Th chin p)( Mt trong nh7ng nguyn nh/n cS bBn c6a kt !uB 3: l .I &h$t tri'n m9nh m c6a
Ch tch - Tong
gm )oc
Nc ca cng
ty me
Gm )oc sn
phm A
Gm )oc sn
phm B
Gm )oc sn
phm C
Gm )oc khu
vuc 1
Gm )oc khu
vuc 2
Gom 4 nc
SP A SP B SP C
Gom 7 nc
SP A SP B SP C
38
c$c cuc c$ch m9ng khoa hPc - c5ng ngh0( aBn th/n c$ch m9ng khoa hPc - c5ng ngh0 3_ thZc 3Cy nrng
.u2t lao 3ng trng nhanh8 nhi)u nguyn li0u m#i , m$y m:c thit b m#i ra 3i8 nhi)u ngnh c5ng
nghi0& m#i lin ti& *u2t hi0n (c5ng nghi0& d0t8 ho$ ch2t8 3i0n tU8 ,i 3i0n tU8 hng kh5ng8 ,= trQ)(
RSn cU nrm pqqk8 nrm 3+u tin c6a th kV pk8 G@] ton c+u 39t k(kpk tV E@8 trong 3: w n#c
c: mKc G@] ,4t kqqq tV E@8 g\m Ml8 Mh"t aBn8 RKc8 gnh8 ]h$&8 Trung cu-c , Ytalia( oing Ml8
G@] nrm pqqk 39t kq(qsx tV E@8 g+n bJng k G@] ton c+u( <=ng nrm pqqk8 ton c+u 3_ c: w
n#c 39t mKc G@] trn kqq tV E@ (*em bBng k(~)8 trong khi 3: nrm kWW con .- ny m#i cht c: p
n#c( Rn nrm pqqx8 G@] ton c+u 39t ~~(~x~8 tV E@8 g\m c: ~ n#c 39t mKc G@] ,4t kqq tV
E@8 trong 3: W n#c ,4t kqqq tV E@8 cQ th' l Ml X kp(~xx8 tV E@8 Mh"t aBn X ~(xsw8~ tV8 RKc X
p(wWk8w tV8 Trung cu-c X p(p~8k tV8 gnh X p(ppW8x tV8 ]h$& X p(kps8w tV8 X k(wsx8x tV8 <anada X
k(kp8~ tV , T/y aan Mha 39t k(kps8s tV(
Trn thIc t8 t-c 3 trng tr1ng c6a thu nh"& b%nh !u/n theo 3+u ngi ch"m hSn .o ,#i t;ng .Bn
&hCm ton c+u( EI kh5ng tSng 3\ng gi7a hai *u th ny8 theo gi$o . `( Ehutte8 l do hai nguyn nh/n
ch?nh .au 3/yX
Mt l8 mKc trng tr1ng d/n .- !u$ nhanh c6a c$c n#c 3ang &h$t tri'n (R]T) di^n ra lin tQc trong
.u-t nhi)u nrm !ua( Mhc de fin hi0& !u-c , ch?nh &h6 1 c$c n#c R]T 3_ r2t c- g>ng trong ,i0c
ki)m ch .I beng n; d/n .- nhng nh%n chung8 kt !uB 39t 34c dng nh cbn !u$ ?t( T?nh 3n gi7a
nrm pqqx8 d/n .- ton c+u 3_ ln t#i g+n s8x tV ngi8 trong 3:8 d/n .- c$c n#c R]T ln t#i g+n x8 tV
(chim k8)8 ,#i mKc trng tr1ng l k8x .o ,#i mKc q8k c6a nh:m n#c &h$t tri'n( Rhc bi0t l 1
<h/u ]hi8 lQc 3a ngho nh2t8 3\ng thi8 c: mKc trng d/n .- cao nh2t ,#i p8 trong nrm pqqx( `+u
ht 1 c$c n#c ch"m &h$t tri'n8 mKc trng d/n .- !u$ nhanh hng nrm 3_ tri0t tiu kt !uB trng tr1ng
kinh t( Mhi)u nh kinh t 3_ nh2n m9nh t%nh tr9ng 3: mkxn(
`ai l8 theo gi$o . `( Echutte8 c: hai khuynh h#ng kh$c nhau ,) bBn ch2t c6a trng tr1ng , &h$t
tri'n cQ th' lX
- Khuynh h#ng trng tr1ng tSng 3\ng ,#i &h$t tri'n( Ri)u ny thng c: th' 39t 34c ,#i 3i)u
ki0nX
Mgu\n nh/n lIc 34c &h$t tri'n t-t8
Li0c l"& k ho9ch c6a ch?nh &h6 h4& ld8
<huy'n giao c5ng ngh0 c: hi0u !uB8
39
Gi$o dQc 3o t9o t-t , 39o 3Kc lao 3ng t-t8
Tr%nh 3 chuyn m5n t-t8
Li0c lm 34c giBi !uyt t-t(
- Khuynh h#ng trng tr1ng kh5ng tSng 3\ng ,#i &h$t tri'n (groth but underde,elo&ment) nu
nhX
/0ng -(L; ,a n#n &(nh t lGn nht t0/n +!u ^t ]+ GjP t%Mn 1hh tk lDj
nN] 2hh1
DTT N#n &(nh t
GjP
4tk lDj6
m tNng t%C-ng
GjP t%ung
b=nh h/ng nN]
g(a( 0^n
1__h`2hh1
jYn J*
4t%(Fu
ngCe(6
GjP b=nh
)uYn
4lDj
nngCe( nnN]6
Ml kq(qsx8~ 8~ p~8x x(pww
Mh"t ~(k~k8~ k8 kpw8k p(sqk
RKc k(~s8k k8x p8p pp(~pp
gnh k(~p~8k p8w sq8q p~(pkW
]h$& k(qW8 k8W xW8p pp(kpW
Trung cu-c k(kxW8q kq8q k(pw8 Wkk
Ytalia k(q8 k8s xw8 k(w
<anada sW~8x 8k k8q pp(~
M hi c5 skw8 8k WW8s s(pk~
T/y aan Mha xk8 p8w W8 k~(kxq
arail xqp8x p8 kwk8 p(Wkx
n R ~~w8 x8W k(q8q ~sp
`n cu-c ~pp8p x8w pp8q (Wkw
` fan q8k p8W ks8q p(wqk
c s8w 8W kW8~ kW(qkW
Mga kq8q -8w k~~8~ p(k~k
gc hen ti na ps8s 8s w8x w(kss
Thu El p~w8k k8k w8p ~(kwk
at ppW8s p8p kq8 pp(p
Thu Ri'n pqW8 p8k 8W p(xWk
o k8x p8p 8k p(ks
o"& [ t ks8x k8x pk8k (wkk
aa fan kws8 ~8x 8s ~(xsk
Ma y kss8k 8x ~8x s(kx
`ongkong ksk8W 8 s8W p~(qw~
Ran M9ch ksk8x p8~ x8~ q(k~~
40
Th; MhT K k~w8w 8 ss8 p(pq
Yndone.ia k~x8 8 pqs8k sWx
Leneuela kp~8W k8x p~8s x(qw
]h+n fan kpq8W p8W x8p p(pWx
`y f9& kkw8p p8~ kq8W kk(qs
Thailand kk~8w 8 sp8~ k(w~
Yran kk~8k 8s ss8k k(wsw
<` Mam ]hi kk8 p8k ~8s p(spq
a\ Ro Mha kqW8 p8w kq8q kq(Wx~
Y.rael kq8 ~8w s8~ kw(q~
Yreland kq8 w8w 8 ps(Wq
-gu9nC ZF[ \,r/A ]an ^ \,r/A P!%!/,>m!nt EnAicat,r. LQQS
ZL[ \,r/A >,>u/ati,n Pata.h!!t ,_ th! >,>u/ati,n r!_!r!nc! bur!au LQQF
Mgu\n ti nguyn kh5ng 34c .U dQng t-t8 m5i trng b huV ho9i8
& lIc !u$ tBi ,) d/n .-8
Mh7ng k ,Png kh5ng thIc t8
<h6 nghTa !uan liu (bureaucrati.m) 3\ng hnh ,#i tham nh=ng (corru&tion)8
<h9y theo 3\ng ti)n (money elite)8
a2t b%nh 3yng (gi7a ngi !uBn ld , ngi lao 3ng)(
p( [u th &h$t tri'n c6a .Bn *u2t8 thSng m9i , ,-n 3+u t
2.1. T>ng )uan
Mh%n chung trong .u-t x nrm !ua8 theo `( Echutte8 trng tr1ng c6a ,-n 3+u t !u-c t 39t mKc cao
nh2t8 trng tr1ng c6a thSng m9i !u-c t 39t mKc cao thK hai8 .Bn l4ng th gi#i 39t mKc trng tr1ng
th2& nh2t .o ,#i ,-n 3+u t , thSng m9i !u-c t( Mh>c l9i rJng8 bBn th/n mKc trng tr1ng c6a .Bn
*u2t trn th gi#i 3_ g+n g2& hai l+n .o ,#i giai 3o9n tr#c th chin thK hai( <: th' ,it ng>n gPn nh
.auX
EBn l4ng thSng m9i ,-n 3+u t
[u th cho th2y ,-n 3+u t !u-c t , thSng m9i !u-c t 3:ng ,ai trb l#n c6a kinh t ton c+u8
trong 3: .Bn *u2t l c$i g-c c6a kinh t , c$c ho9t 3ng kh$c(
2.2. C1+ luong "*n !u tC )u*+ t
Trn th trng ti ch?nh th gi#i kh$ .5i 3ng .u-t nhi)u nrm !ua8 `( Echutte cho rJng8 c$c lu\ng
,-n 3+u t tA nh:m n#c &h$t tri'n h#ng ,o nh:m n#c R]T l r2t !uan trPng , trng kh$ nhanh(
41
RSn cU giai 3o9n kWwk - kWWk8 c$c lu\ng ,-n 3+u t theo h#ng ny tA kW8x tV E@ 3_ ln t#i pqx8 tV
E@ (g2& kq8x l+n)8 trong 3: g\m c$c lu\ng ,-n .auX
( Lay ch?nh &h6 (Oicial foan.) chim q8
( Lay ng/n hng thSng m9i (<ommercial aank foan.)X kw
( R+u t trIc ti& n#c ngoi (@Y)X ks8~
( Li0n tr4 kh5ng hon l9i (Grant.)X k~8s
( T?n dQng *u2t khCu (E*&ort <redit.) kp8
( Tr$i &hiu (aond.)X ~8
( R+u t chKng kho$nX 8w
TA .au nrm kWWk 3n nay8 nhi)u lu\ng ,-n h#ng ,o nh:m n#c R]T ,in ti& tQc trng tr1ng
nhanh8 nh2t l ,-n @Y , ,-n ,i0n tr4 kh5ng hon l9i( R+u t trIc ti& n#c ngoi (@Y) Bnh h1ng
m9nh 3n thSng m9i !u-c t(
2.,. ThC\ng ]^( )u*+ t
p [u th chung8 mKc trng tr1ng c6a thSng m9i !u-c t tuy th2& hSn .o ,#i c$c lu\ng @Y nhng
,in thng g2& g+n p l+n .o ,#i .Bn *u2t th gi#i( Theo 3$nh gi$ c6a `( Echutte8 ch/u - Th$i b%nh
dSng (Ta@) l khu ,Ic kinh t thSng m9i nrng 3ng nh2t (trA ,eng Trung R5ng)( Trong nh7ng th"&
kV !ua8 thSng m9i ni b ch/u - Ta@ c=ng nh thSng m9i gi7a ch/u lQc ny ,#i T/y {u , a>c
Ml thng 39t mKc trng tr1ng trung b%nh kq nrm8 trong khi ch/u Ml fatinh cht 39t mKc trng
tr1ng -x nrm( Mh:m n#c R5ng {u , <ng 3\ng c$c !u-c gia 3c l"& (<YE) 39t mKc p-(
ThSng m9i c6a khu ,Ic ch/u ]hi trng tr1ng th2& hSn8 ,#i mKc q8xnrm(
p<h6 nghTa bBo h m#i (Meo-]rotectioni.m)8 mt trong nh7ng nut n;i b"t c6a n: l g+n nh mPi
giao dch thSng m9i th gi#i b Bnh h1ng b1i .I &h/n bi0t kh5ng ch?nh thKc (Ynormal
@i.crimination)8 cQ th'X
`9n ch .- l4ng hng nh"& khCu (nh Ml h9n ch nh"& khCu d0t may8 5 t5((()8
TI nguy0n h9n ch 3i)u tit *u2t khCu (nh 3-i ,#i d+u mj)8
Tr4 c2& *u2t khCu (E*&ort Eub.idie.) c: *u h#ng giBm d+n8
Mh7ng 3i)u chtnh ho9t 3ng Marketing nhJm &he h4& thIc t , mang l9i hi0u !uB hSn(
aBo h m#i c=ng thZc 3Cy !uan h0 thSng m9i .ong &hSng &h$t tri'n m9nh 3i'n h%nh l thSng
m9i gi7a c$c n#c &h$t tri'n , c$c n#c ch"m &h$t tri'n8 gi7a c$c n#c &h$t tri'n , c$c n#c MY<.8
42
gi7a Ml , <ng 3\ng ch/u {u8 gi7a Ml , Mh"t aBn8 gi7a <ng 3\ng ch/u {u , Mh"t aBn( aBo h
m#i cbn 34c $& dQng &h; bin trong tAng ngnh nh ngnh d0t may , giy du&8 5 t5 , m$y m:c
thit b8 thu& , 3:ng tu(((
MKc 3 &hQ thuc ,o ngo9i thSng (@T)( Theo th-ng k thSng m9i YM8 mKc 3 &hQ thuc
,o ngo9i thSng 34c *$c 3nh nh .auX
@T
kqq "
`-a
-b cb +
Eu-t thi gian !ua8 kh5ng cht c$c cng !u-c l#n m cB c$c n#c c5ng nghi0& m#i trong *u th
ton c+u ho$ ngy cng &hQ thuc ./u .>c ,o ngo9i thSng nh mt !uy lu"t &h$t tri'n t2t yu( Gi$o
. `( Echutte 3_ 3Sn cU .- li0u nrm kWWp 1 mt .- n#cX
MlX kw8q `n cu-cX x8x
Mh"t aBnX ks8 Ri foanX wp8
]h$&X w8p Eingg&oreX w~8k
gnhX ~q8p `ongkongX w8s
RKcX ~w8p (((((((
p T%nh h%nh &h$t tri'n thSng m9i !u-c t &h$t tri'n m9nh cB b) rng , b) ./u( @o 3: c$c h%nh thKc
thSng m9i c=ng &hong &hZ , 3a d9ng8 3i'n h%nh nhX
ThSng m9i tI do( R/y l *u th n;i b"t 3-i ,#i hng ho$ , dch ,Q8 k' cB hng n5ng .Bn( TI do
ho$ thSng m9i n5ng .Bn l kt !uB c6a ,bng 3m &h$n rugoay m c$c n#c thnh ,in GgTT
3_ r2t kin tr% , n lIc(
ThSng m9i vth/n h7uv(vMuddle-ThoughvTrade)( Trn thIc t8 3/y l h%nh thKc thiu vminh
b9chv3i ng4c l9i ,#i nh7ng nguyn t>c chung c6a GgTT l trong .$ng8 r rng , kh5ng &h/n
bi0t 3-i *U( ThSng m9i vth/n h7uvthng $& dQng trong bu5n b$n .ong &hSng dIa trn m-i
!uan h0 th/n thit 3hc bi0t , l mt bi'u hi0n c6a ch6 nghTa bBo h m#i(
ThSng m9i h9n ch (oe.tricted Trade)( `%nh thKc ny di^n ra 1 tAng khu ,Ic hay tAng kh-i
kinh t thSng m9i ,#i nh7ng u 3_i nh2t 3nh8 cbn gPi l bu5n b$n ni kh-i8 nh MgTg8 E8
gEEgM((( Mgoi ra cbn c: nh7ng h%nh thKc bu5n b$n kh$c nh bu5n b$n c2& ch?nh &h6 , bu5n
b$n t nh/n8 bu5n b$n .ong &hSng , 3a &hSng8 bu5n b$n &hi m/u dch
p Mh7ng ,2n 3) m#i n;i b"t hi0n nay , tSng lai( Gi$o . `( Echutte nh2n m9nhX
43
- Li0c cBi tin h0 th-ng thSng m9i !u-c t 34c 3$nh d2u b1i m-c chuy'n ti& tA GgTT 3n
NTO( Eau nhi)u th"& kV ho9t 3ng8 GgTT 3_ hon thnh *u2t .>c ,ai trb lch .U c6a m%nh(
- TA k-k-kWWx8 t; chKc ThSng m9i Th gi#i (NTO) ra 3i ,#i nhi)u ,2n 3) m#i n;i b"t hi0n nay ,
tSng lai8 tr#c ht lX
[u th ton c+u ho$ , hi nh"& 3+y 368 ./u .>c hSn8
a#c &h$t tri'n cao c6a thSng m9i dch ,Q !u-c t8
RCy m9nh hSn tI do ho$ thSng m9i n5ng .Bn8 d0t may8
<hZ trPng ,2n 3) bBo h !uy)n .1 h7u tr? tu08
@ bj ro cBn thu !uan , thay bJng nh7ng 3nh ch m#i8
nh h1ng m9nh hSn c6a @Y 3n thSng m9i !u-c t8
aBo ,0 m5i trng , Marketing [anh (Green Marketing) (
( [u th &hQ thuc lin nhau , c9nh tranh ton c+u ngy cng ./u .>c
,.1. DE ThL thuV+ lqn nhau g(a +1+ )u*+ g(a
Trong tin tr%nh ton c+u ho$ , hi nh"& kinh t !u-c t ngy nay8 kh5ng &hBi cht 3Sn thu+n c$c
n#c c5ng nghi0& giu c: nh2t Bnh h1ng mt chi)u 3n c$c n#c ngho( EI &h/n c5ng lao 3ng !u-c
t ngy nay buc c$c !u-c gia &hBi h4& t$c ,#i nhau theo nguyn t>c l4i th , hi0u !uB( <: th' l2y ,?
dQ ,) chic m$y bay aoeing trong ngnh hng kh5ng m ai c=ng bit( EBn &hCm hi0n 39i , hon hBo
ny 34c c2u trZc b1i hSn ~8x tri0u linh ki0n kh$c nhau8 do hSn ~q cS .1 .Bn *u2t ch6 yu c6a hng
chQc !u-c gia trn th gi#i ceng thIc hi0n8 trong 3: nh7ng b &h"n , c5ng 3o9n ch?nh 34c .Bn *u2t 1
Ml( Kt !uB ny &hBn $nh .I h4& t$c , &hQ thuc lin nhau gi7a c$c !u-c gia trong tin tr%nh kinh t
hi0n nay(
[ut trn t;ng th'8 .I &hQ thuc lin nhau gi7a c$c !u-c gia ngy cng ./u .>c l do nh7ng yu t- cS
bBn .auX
- EI &h$t tri'n m9nh m c6a c$ch m9ng khoa hPc-c5ng ngh- kl thu"t8 trong 3: khoa hPc l n)n
tBng8 3:ng ,ai trb tin &hong c5ng ngh0 l trung t/m8 3:ng ,ai trb 3ng lIc thZc 3Cy trIc ti& tin tr%nh
kinh t kl thu"t l c$ch thKc8 thao t$c cQ th' kh5ng th' thiu c6a mi !uy tr%nh c5ng ngh( L% ,"y8 3'
bi'u 39t ng>n gPn8 ngi ta thng cht n:i t#i vc5ng ngh0H(
44
- EI &h/n c5ng lao 3ng !u-c t , h4& t$c !u-c t( Trong b#c tin ,= b_o c6a c$ch m9ng khoa
hPc - c5ng ngh0 - kl thu"t8 .I &h/n c5ng lao 3ng !u-c t , h4& t$c !u-c t c=ng l 3bi hji kh$ch
!uan(
- Mhu c+u &h$t tri'n kinh t c6a mi n#c( MQc 3?ch cu-i ceng c6a c$ch m9ng Khoa hPc - <5ng
ngh0 - Kl thu"t c=ng nh c6a &h/n c5ng lao 3ng , h4& t$c !u-c t 3)u nhJm &h$t tri'n kinh t8 de l
1 n#c &h$t tri'n hay R]T(
- <eng ,#i nh7ng yu t- cS bBn trn8 .I &hQ thuc lin nhau gi7a c$c !u-c gia cbn ,% nh7ng nhu c+u
kh$ch !uan n7a nh nhu c+u ,) ,-n 3+u t8 nhu c+u c9nh tranh , nh2t l nhu c+u th trng tiu thQ
.Bn &hCm(
,.2. C^nh t%anh t0/n +!u ng/y +/ng JYu Jr+
p <9nh tranh , l4i th c9nh tranh
Gheo G( Man8i22onV c?nh tranh 2" qu trnh gi"nh giWt thE trng c+a 'oanh nghi)A 8o vFi i
th+ trXn thE trng nhY! thZc hi)n [c nh5ng !\c tiXu ] Enh( C?nh tranh 2" cuHc ch?& ua
trFc i th+ nhY! chi! 2^nh khch h"ng v" tiXu th\ 80n AhD! c 2[i nh1t(
M( ]orter cho rJng8 ni hm c6a l4i th c9nh tranh g\m x yu t- ch?nhX
( Ginh l4i th tr#c c$c 3-i th6 hi0n 3ang b$n hng ceng lo9i8
( Ginh l4i th tr#c c$c 3-i th6 ti)m nrng8
( Ginh l4i th 3' ngrn chhn hng ho$ , dch ,Q thay th8
( Ginh l4i th trong ,i0c thuyt &hQc c$c nh cung c2& 3+u ,o8 k' cB .I 6ng h tA &h?a ch?nh
&h68
( Ginh l4i th khi thuyt &hQc kh$ch hng tiu thQ(
p <9nh tranh ton c+u ngy cng gay g>t
Ri)u ny di^n ra l do nh7ng nguyn nh/n ch?nhX
]h9m ,i ho9t 3ng m1 rng ra hng lo9t n#c( E- l4ng c$c yu t- m5i trng (kinh t8 ch?nh tr
, &h$& lu"t8 nh/n khCu hPc8 ,rn ho$ *_ hi) trng r2t nhanh(
<$c 3-i th6 c9nh tranh ngy cng !u$ nhi)u( <$c cuc 3Qng 38 tranh ch2& di^n ra thng *uyn
hSn .o ,#i khu5n kh; c9nh tranh trong n#c(
<$c 3-i th6 c9nh tranh !uyt li0t hSn do 3-i mht ,#i nhi)u 3-i th6 m9nh hSnX m9nh ,) c5ng
ngh08 m9nh ,) ti ch?nh8 ,) 3i ng= con ngi tAng trBi ,#i thSng trng(
45
T?nh ch2t c9nh tranh 3a d9ng , &hKc t9& hSn( a1i l8 c$c 3-i th6 kh$c nhau l9i c: nh7ng 3-i
.$ch chin l4c , chin thu"t c9nh tranh r2t kh$c nhau( aBn th/n mi 3-i th6 trong tAng cuc
tranh ch2& ginh gi"t th trng c=ng l9i tung ra nh7ng ,= kh? , th6 3o9n c9nh tranh kh$c nhau
r2t 3a d9ng nhJm ,5 hi0u ho$ khB nrng 3-i &h: c6a 3-i &hSng(
@oanh nghi0& kh5ng cht 3-i mht ,#i c$c 3-i th6 l#n m cbn &hBi ch9m tr$n ,#i c$c ch?nh &h6
n#c ngoi8 trong khi 3: .I 6ng h , can thi0& tA &h?a ch?nh &h6 n#c m%nh kh5ng &hBi lZc no
c=ng 3em l9i nh7ng kt !uB mong mu-n(
p <5ng cQ , &hSng thKc c9nh tranh ton c+u
- Theo L( Ter&.tra8 nh7ng c5ng cQ c9nh tranh ch6 yu tn !uy m5 ton c+u thng lX
<5ng ngh0 (.U dQng c5ng ngh0 hi0n 39i hay 3c !uy)n c5ng ngh0)8
<h t9o .Bn &hCm (ch t9o .Bn &hCm m#i8 .Bn &hCm 3c 3$o8 kt c2u .Bn &hCm &hKc t9&D)8
`0 th-ng lu th5ng8 &h/n &h-i (fogi.tic.) nh knh &h/n &h-i ng>n8 nhanh8 h0 th-ng cUa hng
.iu th ti0n l4i nh2t8
<$c c5ng cQ Marketing nh h0 th-ng th5ng tin Marketing ton c+u (GMYE)8 !uBng c$o8 hi ch48
@ch ,Q (k' cB dch ,Q tr#c , .au b$n hng)8
Gi$ cB (c=ng l c5ng cQ c9nh tranh !uan trPng trn th trng ton c+u)8
- ]hSng thKc c9nh tranh ton c+u8 theo L( Ter&.tra8 thng 3a d9ng , &h; bin lX
]hSng thKc c9nh tranh dIa trn cS .1 chi &h? th2&8
<9nh tranh dIa ,o chin l4c .Bn &hCm kh$c bi0t (@ierential ]roduct.)8
]hSng thKc c9nh tranh $& dQng 1 c$c th trng 34c bBo ,08 nhX nh n#c cho &hu& rZt ng>n
thi gian kh2u hao8 cung c2& c$c 3Sn hng l#n8 k' cB h tr4 ti ch?nh , th5ng tin *Zc tin
thSng m9i(
~( EI m2t c/n 3-i nghim trPng c6a kinh t ton c+u
Trong c5ng tr%nh nghin cKu c6a m%nh `( Echutte 3_ &h/n 3o9n , .o .$nh kx d/n .- nh7ng n#c
giu nh2t th gi#i ,#i kx d/n .- ngho nh2t th gi#i 3' lm r hSn .I tSng &hBn kinh t !ua x tiu
thKc cS bBn( Mh7ng .- li0u c5 3Png 3Sn cU nrm kWWq - kWWp tA nghin cKu c6a `( Echutte . minh
chKng r .I m2t c/n 3-i ./u .>c c6a kinh t ton c+u (bBng k(x)(
/0ng -(N. DE ]t +Yn *( ngh(M] t%sng +Aa &(nh t t0/n +!u t%0ng nN]
1__h ` 1__2
46
@/n .- (@E)
Tiu thKc kinh t
]h+n c6a kx @E
giu nh2t th gi#i
()
]h+n c6a kx @E
ngho nh2t th gi#i
()
MKc c$ch bi0t
(E- l+n)
k( T;ng .Bn &hCm !u-c d/n
(GM])
p8w k8~ xW8k
p( ThSng m9i th gi#i k8p k8q k8p
( <ho ,ay thSng m9i W~8s k8p w8s
~( Tit ki0m q8s k8q q8s
x( R+u t trong n#c q8x k8 sk8W
-gu9nC N- Human P!%!/,>m!nt R!>,rt FGGU
@o &h+n kinh t 39t 34c (!ua x tiu thKc ch?nh) c6a kx d/n .- giu nh2t , kx d/n .- ngho nh2t
th gi#i l r2t kh$c nhau8 cho nn .I c$ch bi0t giu ngho l r2t l#n( Trong giai 3o9n kWW - pqqk8 G@]
b%nh !u/n theo 3+u ngi c6a n#c giu nh2t .o ,#i n#c ngho nh2t ti& tQc trng tA Ww l+n ln ~~
l+n mkpn( Mh ,"y8 mQc tiu thu h& khoBng c$ch giu ngho trn th gi#i do `i ngh c2& cao c6a c$c
n#c kh5ng lin kt 3_ 3) ra trong nhi)u th"& kV !ua kh5ng nh7ng kh5ng 39t 34c m cbn m1 rng
hSn(
T:m t>t *u th ny ,) kinh t ton c+uX
T"& trung m2t c/n 3-i c$ch bi0t giu ngho m1 rng(
x( EI th2t b9i c6a kinh t cht huy , dI b$o tSng lai
O.1. DE tht b^( +Aa &(nh t +ht huy 4C0]]anS u+0n0]y6
M)n kinh t cht huy hay n)n kinh t bao c2& l n)n kinh t do nh n#c trung Sng cht 39o8 3i)u
hnh trIc ti& c$c ho9t 3ng .Bn *u2t8 lu th5ng8 &h/n &h-i .Bn &hCm8 3-i l"& ,#i n)n kinh t th
trng (Market Economy) dIa ,o t; chKc kinh doanh t nh/n(
TA .au cuc kh6ng hoBng ch?nh tr c6a fin [5 nrm kWWk 3_ din t#i .I tan ra c6a h0 th-ng *_ hi
ch6 nghTa ceng .I th2t b9i c6a n)n kinh t cht huy 1 nh7ng n#c ny( `ng lo9t c$c n#c R5ng {u ,
<ng 3\ng c$c !u-c gia 3c l"& (<YE) tA fin [5 c= 3_ l+n l4t chuy'n tA n)n kinh t cht huy .ang
kinh t th trng( Mh ,"y8 *u th c6a kinh t th trng , Marketing 3_ m1 rng , bao trem kh>&
ch/u {u8 ch/u c=ng nh trn ton th gi#i( E-kx 3_ m1 rng , tr1 thnh E-px c=ng 3_ m1 ra cQc
di0n ch/u {u m#i ,#i nhi)u cS hi ceng th$ch thKc m#i(
47
O.2. jE b10 &(nh t t0/n +!u tG( nN] 2h2O
Theo Gi$o . Marketing !u-c t `( Echutte , gi$o . ]hili& Kotler8 kinh t ton c+u trong tSng lai
. di^n ra nh7ng *u h#ng , 3hc 3i'm ,"n 3ng m#i (,) 3nh t?nh) c=ng nh mKc 3 trng tr1ng cQ
th' c6a tAng khu ,Ic ch6 yu (,) 3nh l4ng)( <: th' t:m t>t mt .- kt lu"n dI b$o n;i b"t .auX
p jE b10 9nh tvnh;
- Kinh t m#i (Me Economy) hay kinh t .- ho$8 3i'n h%nh l kinh t m9ng Ynternet ton c+u8 l
mt trong nh7ng ni dung l#n nh2t chi &h-i .I ,"n 3ng c6a th trng , Marketing ton c+u mt c$ch
r nut k' tA th"& nin Wq ,Aa !ua( Ri)u !uan trPng l#n l c$c doanh nghi0& c+n &hBi k& thi th?ch Kng
ho9t 3ng Marketing c6a m%nh trong kinh t m#i 1 th kV pk mwn (. n:i thm 1 mQc p c6a &h+n ny)(
- Ton c+u ho$ , hi nh"& kinh t !u-c t di^n ra ton di0n , ./u .>c hSn 1 cB nh7ng n#c ch"m
&h$t tri'n(
- Kinh t ton c+u . din 3n b#c &h$t tri'n ti& theo c6a thSng m9i dch ,Q !u-c t8 thZc 3Cy
thSng m9i !u-c t , tI do ho$ n5ng .Bn(
- R+u t trIc ti& n#c ngoi (@Y) , Bnh h1ng c6a n: ngy cng l#n 3-i ,#i thSng m9i !u-c t8
thZc 3Cy thSng m9i !u-c t trng tr1ng nhanh hSn(
- L2n 3) bBo h !uy)n .1 h7u tr? tu0 . l mt trong nh7ng ni dung hng 3+u c6a thSng m9i !u-c
t trong nh7ng nrm t#i(
cuy m5 , 3a , c6a xqq c5ng ty l#n nh2t ton c+u ngy cng 34c trng cng8 tr%nh 3 t?ch tQ ,
t"& trung trong .Bn *u2t c6a chZng . 39t nh7ng kV lQc m#i(
- L2n 3) bBo ,0 m5i trng , Marketing [anh (Green Marketing) ngy cng 34c t2t cB c$c n#c
chZ trPng hSn bao gi ht(
p jE b10 9nh lCwng n nN] 2h2O
TA nh7ng *u th l#n nu trn c6a kinh t ton c+u trong ,bng x nrm !ua8 gi$o . `( Echutte nh"n
3nh rJng8 tSng !uan kinh t c6a c$c khu ,Ic l#n nh2t th gi#i . c: nh7ng thay 3;i 3$ng k' trong
tSng lai nh .au (h%nh k()X
- <h/u - Ta@ . tr1 thnh khu ,Ic kinh t hng 3+u th gi#i (k' cB Mh"t aBn8 c ,
Meealand)8 chim trn pW GM] ton c+u (nrm kWWp cht chim p)8 t-c 3 trng tr1ng kinh t 39t
cao nh2t th gi#i (trn ~nrm)
- <h/u {u (k' cB <YE) 3n nrm pqpx . chim p GM] ton c+u (nrm kWWp chim p)8 gi7 , tr?
khu ,Ic kinh t l#n thK hai th gi#i8 ,#i mKc trng tr1ng pnrm(
48
- a>c Ml gi7 , tr? thK ba .au ch/u - Ta@ , ch/u {u8 3n nrm kqpx . chim pk GM] ton
c+u (.o ,#i q nrm kWWk) , . 39t mKc trng tr1ng pnrm(
- <h/u Ml-fatinh , ch/u ]hi chim &h+n cbn l9i (pw) c6a n)n kinh t ton c+u8 trong 3: ch/u
Ml-fatinh chim k~ .o ,#i mKc trng tr1ng kinh t nrm8 cbn ch/u ]hi chim k ,#i mKc trng
tr1ng p8xnrm(
<eng ,#i .I tSng !uan kinh t theo khu ,Ic8 , tr? kinh t c6a mt .- n#c c=ng c: .I thay 3;i( TV
trPng GM] c6a Ml trong t;ng GM] ton c+u . c: *u h#ng giBm8 ng4c l9i8 tV trPng ny c6a mt .-
n#c kh$c . trng nh Trung cu-c8 n R(((
I;( G_n t?i v" thPch $ng c+a 'oanh nghi)A
k( <S hi , th$ch thKc 3-i ,#i doanh nghi0&
1.1. C\ hV( 4ZTT0%tun(t('J6
aBn th/n nh7ng *u th kinh t ton c+u n:i trn 3_ m1 ra cho doanh nghi0& r2t nhi)u cS hi kinh
doanh !u-c t( Tuy nhin8 c: th' nh2n m9nh mt .- cS hi 3i'n h%nh .auX
- Ton c+u ho$ , hi nh"& kinh t !u-c t l 3i)u ki0n thu"n l4i tr#c ht 3-i ,#i doanh nghi0&8 b1i
lX
T9o ra v./n chSivm1 rng cho c$c doanh nghi0&8
[o$ bj nh7ng ro cBn bin gi#i ,) kinh t thSng m9i8
M1 ra cS hi h4& t$c lin doanh8 lin kt((((
]h/n c5ng lao 3ng !u-c t ./u .>c 3ang thZc 3Cy mi n#c khai th$c 34c t-t nh2t l4i th c6a m%nh
,) c$c ngu\n lIc8 3hc bi0t l ngu\n nh/n lIc , ti nguyn(
- Khoa hPc - c5ng ngh0 &h$t tri'n m9nh( Ri)u 3: giZ& cho c$c doanh nghi0& c: th' lIa chPn 34c
c5ng ngh0 &he h4& nh2t8 hi0u !uB nh2t g:& &h+n n/ng cao nrng lIc c9nh tranh trn th trng(
- M5i trng ho9t 3ng kh5ng ngAng m1 rng . giZ& cho mi doanh nghi0& tranh th6 34c nhi)u
3i)u ki0n thu"n l4i 1 trong , ngoi n#c nhJm */y dIng c$c chin l4c Marketing !u-c t c: hi0u !uB
cao hSn(
- Th trng m1 rng8 doanh nghi0& ti& c"n 34c nhi)u nh:m kh$ch hng ,#i nhu c+u &hong &hZ
, 3a d9ng hSn8 tA 3: c: nhi)u cS hi cho ,i0c 3Cy m9nh *u2t khCu ra th trng ton c+u(
- Marketing !u-c t c: nhi)u thu"n l4i 3' !uBng b$ , Kng dQng trn nhi)u b%nh di0n nh Marketing
*u2t khCu hng ho$8 Marketing dch ,Q8 Marketing 3+u t((( @oanh nghi0& . t?ch lul 34c nhi)u kinh
49
nghi0m trong ,i0c t; chKc !uBn ld c5ng ty8 kinh nghi0m nghin cKu th trng , k ho9ch ho$ chin
l4c8 3hc bi0t l kinh nghi0m */y dIng chin l4c marketing-mi* !u-c t(
1.2. Th1+h th+ 4Th%'atJ6
<eng ,#i cS hi8 bBn th/n doanh nghi0& !u-c t c=ng &hBi 3-i &h: ,#i r2t nhi)u th$ch thKc m#i8
nhi)u r6i ro , hi'm ho98 3Sn cU nhX
- Th$ch thKc trong c9nh tranh ton c+u m1 rng , kh-c li0t hSn( Ri)u 3$ng n:i tr#c ht 1 3/y l
c$c 3-i th6 c9nh tranh nhi)u hSn8 th lIc c9nh tranh ton c+u m9nh hSn8 c5ng cQ c9nh tranh , th6 3o9n
c9nh tranh 3a d9ng8 &hKc t9& hSn(
50
Hnh 1.8: '( )o t* tr+ng tng tr, -ng .inh tn nm 202
&/a 3 .hu 0(& &h1nh
0
3
6
9
12
15
18
1990 1995 2000 2005 2010 2015 2020 2025
Ng!n" 6or'7 8an9 :t'a# 1992
2
3
4
Chu Au 32%
g =2,1%
Chu A TBD
32%
g =4%
Bac M 21%
g =10,5%
Chu A TBD
32%
g =4%
Chu Au 24%
g =2%
Bac M 21%
g =2%
51
- Th$ch thKc ,) th trng gay g>t hSn( @o mKc .Bn *u2t trng nhanh nn cung c: *u h#ng ,4t
c+u( L% ,"y8 nh7ng 3bi hji c6a th trng nh2t l 1 c$c n#c &h$t tri'n8 ngy cng chht ch , nghim
nght hSn( Rbi hji tr#c ht l ch2t l4ng .Bn &hCm( Mhng ngy nay ch2t l4ng l cha 36( <eng ,#i
ch2t l4ng t-t8 kh$ch hng cbn 3bi hji .Bn &hCm &hBi 39t chi &h? th2&8 gi$ cB h4& ld8 dch ,Q hon hBo8
thi h9n giao hng &hBi ch?nh *$c8 knh &h/n &h-i &hBi tn l4i(((
- Th$ch thKc ,) c5ng ngh0 trong ,i0c nghin cKu8 &h$t minh , Kng dQng trn ton c+u( Trong cSn
l-c c6a c$ch m9ng c5ng ngh08 c$c doanh nghi0& 1 c$c 1 c$c n#c &h$t tri'n 3ang , . &hBi n lIc cao
3' ginh gi"t .I ,4t tri , 3c !uy)n c5ng ngh0 hi0n 39i( <$c doanh nghi0& 1 c$c n#c ch"m &h$t
tri'n &hBi t%m ra 34c b#c 3t &h$ h7u hi0u nhJm 3Cy lei nguy cS tQt h"u ,) c5ng ngh0(
- Th$ch thKc ,) ngu\n nguyn li0u tI nhin 3ang d+n c9n ki0t trn &h9m ,i ton c+u8 3hc bi0t l
ngu\n nrng l4ng d+u mj( R/y l mt trong nh7ng 3i'm n:ng nh2t8 .Kc u& l#n nh2t 3-i ,#i t2t cB c$c
n#c nhJm &h$t tri'n kinh t l/u di , ;n 3nh c6a m%nh(
- Th$ch thKc ,) ti ch?nh n:i chung , ,-n 3+u t cho &h$t tri'n n:i chung( R/y ch?nh l mt trong
nh7ng 3i)u bKc *Zc n;i b"t 3-i ,#i nhi)u doanh nghi0&8 3hc bi0t l c$c doanh nghi0& nhj 1 c$c n#c
ch"m &h$t tri'n(
- Th$ch thKc ,) m5i trng tI nhin do 3ang b huV ho9i nghim trPng hi0n nay trn !uy m5 ton
c+u( R: l h"u !uB c6a .I khai th$c ti nguyn thin nhin bAa b_i8 thiu k ho9ch 1 hng lo9t n#c
trong nhi)u nrm !ua8 din t#i .I &h$ , m5i trng .inh th$i , nh7ng thBm ho9 lin ti& nh 3ng 32t8
.:ng th+n8 lQt b_o(((
p( EI t\n t9i , th?ch Kng c6a doanh nghi0& trong m5i trng kinh doanh !u-c t
2.1. DE ton t^( +Aa S0anh ngh(FT
Mh7ng *u th &h$t tri'n c6a kinh t ton c+u8 ceng ,#i nh7ng cS hi , th$ch thKc n:i trn 3ang 3ht
ra cho c$c nh !uBn ld doanh nghi0&8 c$c .o9n giB Marketing !u-c t c$ch nh%n m#i 3+y 36 hSn ,) .I
t\n t9i c6a doanh nghi0& trong m5i trng kinh doanh !u-c t hi0n nay(
`Sn bao gi ht8 nh doanh nghi0& l9i th2y t/m 3>c ,#i nh trit hPc 3n th khi nh>c 3n c/uX vT\n
t9i hay kh5ng t\n t9iv(To be or not to be)( EI t\n t9i , &h$t tri'n 3ang l ch6 3) l#n 3-i ,#i mPi
52
doanh nghi0&( Lbng *o$y c6a thSng m9i ton c+u kh5ng lo9i trA nguy cS &h$ .Bn cho b2t cK doanh
nghi0& no8 de 3: l doanh nghi0& l#n m9nh8 c: t+m c 3n 3/u( Mi doanh nghi0& ngy h5m nay c:
th' r2t thnh c5ng nhng ngy mai c: th' th2t b9i8 th"m ch? b lo9i bj khji thSng trng( M5i trng
kinh doanh ,Aa r2t h2& din ,Aa r2t kh>c nghi0t(
Theo nhi)u chuyn gia hng 3+u th gi#i hi0n nay8 3i)u ki0n ra 3i , ho9t 3ng c6a doanh nghi0&
thng kh5ng kh: khrn8 nhng 3i)u ki0n t\n t9i , &h$t tri'n c6a doanh nghi0& m#i thIc .I l ,2n 3)
trrn tr1(
Ri)u ki0n ra 3i c6a doanh nghi0& g\m yu t- cS bBnX
L-n kinh doanh (g\m ,-n tI c: , ,-n 3i ,ay)8
Ri ng= kinh doanh (nrng lIc chuyn m5n c6a con ngi8 bJng c2&)8
fTnh ,Ic kinh doanh (ngnh hng kinh doanh *u2t nh"& khCu)(
- Ri)u ki0n ho9t 3ng c6a c$c doanh nghi0& l c$c yu t- m5i trng bn trong8 k' cB trQ .1 c5ng
ty8 cS c2u t; chKc !uBn ld c5ng ty( Trong thi 39i thSng m9i 3i0n tU8 thi 39i kinh t m#i c6a th kV
pk8 trQ .1 c5ng ty , ,rn &hbng giao dch th"m ch? c=ng kh5ng !uan trPng ,% kh$i ni0m v,rn &hbng
kh5ng ngiH8 v,rn &hbng kh5ng gi2y tv kh5ng cbn l 3i)u m#i l9( L#i c5ng ngh0 Ynternet8 ngi ta
ng\i nh hay trn 3ng 3i c=ng c: th' tin hnh giao dch cho de ngi mua , ngi b$n c: th' c$ch
*a nhau nUa ,bng Tr$i R2t(
- Ri)u ki0n t\n t9i (, &h$t tri'n) c6a doanh nghi0& m#i l 3i)u cS bBn8 , c: d ngh?a !uyt 3nh( R:
l th trng mQc tiu8 l kh$ch hng trIc ti& c6a doanh nghi0&( ThU t1ng t4ng trong kinh doanh8
nu kh5ng c: th trng8 kh5ng c: nhu c+u th% khi 3:8 mPi n lIc c6a doanh nghi0& 3)u tr1 nn thAa cB(
Th trng 1 3/y theo !uan 3i'm c6a Marketing8 l t"& h4& nh7ng ngi mua .Bn &hCm8 g\m nh7ng
ngi mua hi0n t9i , ti)m nrng( @o ,"y8 *ut trn t;ng th'8 th trng n:i chung , kh$ch hng trIc
ti& n:i ring l 3i)u ki0n hng 3+u8 !uyt 3nh .I t\n t9i c6a bBn th/n doanh nghi0&( Trong kinh doanh
!u-c t bBn ch2t 3: cng 34c chZ trPng8 b1i l c9nh tranh !u-c t , ginh gi"t th trng cng tr1 nn
kh-c li0t hSn bao gi ht8 th trng lu5n lu5n l 3i)u ki0n .-ng cbn c6a c$c doanh nghi0& !u-c t(
- Rhc 3i'm t\n t9i c6a doanh nghi0& trong kinh doanh !u-c t
53
EI t\n t9i c6a doanh nghi0& chu .Kc u& b1i hng lo9t t$c 3ng tA nhi)u &h?a8 tr#c ht lX
ain 3ng thng *uyn c6a cung c+u , gi$ cB th trng8 do Bnh h1ng c6a c$c yu t- m5i
trng chi &h-i(
<9nh tranh !u-c t d#i nhi)u h%nh thKc r2t 3a d9ng , !uyt li0t8 theo !uy lu"t kh>c nghi0t
vyu thua8 m9nh 34cH(
<S hi , th$ch thKc /u1n /u1n 'an "!n nhau , kh5ng gi-ng nhau 3-i ,#i mi !u-c gia ,
mi doanh nghi0&( Th? dQ8 cS hi tA c5ng ngh0 m#i mang l9i cho n#c Ml hon ton kh5ng
gi-ng nh c$c n#c 3ang &h$t tri'n8 nh2t l nh7ng n#c ch"m &h$t tri'n 1 ch/u ]hi(
`ng lo9t t$c 3ng 3: 3ang l 3hc 3i'm m5i trng t\n t9i n;i b"t c6a c$c doanh nghi0&8 nh2t l
nh7ng doanh nghi0& nhj , ,Aa 1 c$c n#c ch"m &h$t tri'n( oanh gi#i gi7a nh7ng thnh c5ng , th2t
b9i8 gi7a t\n t9i , kh5ng t\n t9i cng tr1 nn mong manh , kh5ng r rng b1i nhi)u 3e do9 , r6i ro
lu5n lu5n r%nh r"&( Theo nhi)u .o9n giB Marketing !u-c t8 3' t\n t9i , &h$t tri'n8 doanh nghi0& c+n
&hBi th?ch Kng 34c ,#i nh7ng 3bi hji thIc t c6a thSng trng8 th?ch Kng ,#i m5i trng kinh doanh
!u-c t(
2.2. DE thv+h ng +Aa S0anh ngh(FT t%0ng ]<( t%Ceng &(nh S0anh )u*+ t
.(.(-( GhPch $ng vFi thE trng v" !%i trng kinh 'oanh quc t
- Th?ch Kng ,#i th trng mQc tiu m mi doanh nghi0& h#ng t#i tu thuc &h9m ,i ho9t 3ng
c6a m%nh( R-i ,#i nh7ng doanh nghi0& nhj , ,Aa8 3: l th trng mQc tiu mt .- n#c ngoi hay th
trng 3a !u-c gia( <bn 3-i ,#i nh7ng doanh nghi0& l#n8 3: l th trng ton c+u( Theo tAng c2& 3
th trng ny8 ho9t 3ng Marketing c6a mi doanh nghi0& c+n th?ch Kng ,#i mt ,i nh:m kh$ch
hng mQc tiu cQ th' (nh:m kh$ch hng th4ng lu8 trung lu8 nh:m kh$ch hng b%nh d/n) hay t2t cB
c$c nh:m kh$ch hng theo chin l4c v&h6 k?nvth trng(
- Th?ch Kng ,#i nhu c+u r2t 3a d9ng c6a tAng nh:m kh$ch hng mQc tiu 1 tAng n#c ngoi theo
tAng n)n ,rn ho$ kh$c nhau( Rhc bi0t hSn8 doanh nghi0& &hBi th?ch Kng nhu c+u r2t kh: t?nh c6a nh:m
kh$ch hng th4ng lu 1 c$c n#c &h$t tri'n8 nh2t l nh7ng n#c nh:m Gw( Trn thIc t8 nhi)u doanh
nghi0& nhj , ,Aa (1 c$c n#c 3ang &h$t tri'n) kh5ng d^ th?ch Kng nhu c+u kh: t?nh ny(
54
- Th?ch Kng ,#i m5i trng kinh doanh hay m5i trng Marketing !u-c t l 3i)u .-ng cbn c6a
doanh nghi0&( <: th' nh2n m9nh tr#c ht m5i trng kinh t8 ch?nh tr - &h$& lu"t , m5i trng ,rn
ho$( Tr%nh 3 &h$t tri'n kinh t chi &h-i trIc ti& t?nh 3a d9ng c6a nhu c+u c=ng nh mKc 3 3bi hji
cao th2& kh$c nhau( T%nh h%nh ch?nh tr - &h$& lu"t t$c 3ng cQ th' 3n ,i0c th/m nh"& th trng c: th'
thu"n l4i hay b c2m 3o$n( Rhc 3i'm c6a mi n)n ,rn ho$ n#c ngoi c: th' ch2& nh"n .Bn &hCm c6a
doanh nghi0& hay tA ch-i( Ri)u ny . 34c 3) c"& chi tit hSn 1 nh7ng chSng .au (chSng p8 chSng
~8 chSng x)(
- Th?ch Kng ,#i c9nh tranh !u-c t8 theo 3: mKc 3 , &h9m ,i nh7ng cuc 3+u ngy cng gay g>t
hSn8 m1 rng , 3a d9ng hSn( <9nh tranh !u-c t hay c9nh tranh ton c+u ngy cng tr1 nn kh: t?nh
hSn8 lu5n 3bi hji hng lo9t 3i)u ki0n kh$c n7a nh .Bn &hCm c: chi &h? th2& hSn ,#i gi$ cB h2& din8
dch ,Q &hBi kh5ng ngAng hon hBo8 ti0n l4i hSn &h/n &h-i nhanh ch:ng8 chu 3$o hSn thi h9n giao
hng &hBi ch?nh *$c !uBng c$o8 bao b%8 thSng hi0u &hBi th"t h2& din , tin c"y( Kh$ch hng thng
*uyn h#ng t#i tr#c ht nh7ng doanh nghi0& no thoB m_n nhanh nh2t8 t-t nh2t c$c 3bi hji trn(
- Th?ch Kng ,#i c5ng ngh0( Trong thi 39i chZng ta8 c$c n#c l#n , doanh nghi0& l#n 3)u mu-n .U
dQng c5ng ngh0 hi0n 39i nh2t 3' ginh gi"t u th cho mQc tiu &h$t tri'n kinh t , chim lTnh th
trng ton c+u( <$c doanh nghi0& c6a nh:m n#c 3ang &h$t tri'n c=ng n lIc bJng mPi c$ch 3' kh5ng
b tQt h"u trong ch9y 3ua c5ng ngh08 3\ng thi tranh th6 t9o ra nh7ng b#c 3t &h$ ,) c5ng ngh0 3' m1
rng tiu thQ , m1 rng th &h+n *u2t khCu c6a m%nh( Mh ,"y8 th?ch Kng c5ng ngh0 l mt trong
nh7ng 3bi hji l#n 3-i ,#i doanh nghi0& trong m5i trng kinh doanh !u-c t hi0n nay( <5ng ngh0 hi0n
39i8 ,#i ,ai trb v3i 3=a th+n k di0uv3' t9o ra .Bn &hCm ch2t l4ng cao 3a c5ng dQng8 chi &h? th2&8
giZ& doanh nghi0& t\n t9i , &h$t tri'n ,7ng ch>c trn th trng ton c+u(
- Th?ch Kng ,#i nguyn li0u .U dQng theo nghTa 3+y 36 hi0n nayX tit ki0m nguyn ,"t li0u , nrng
l4ng hi0n c:8 th?ch Kng nhanh ,#i ,i0c t%m ra c$c nguyn ,"t li0u m#i 3hc bi0t l nrng l4ng m#i(
RSng nhin 3i)u ny kh5ng th' thiu 34c ,ai trb l#n lao c6a khoa hPc c5ng ngh0( R: c=ng l ,2n 3)
n;i b"t hi0n nay 3-i ,#i mPi !u-c gia , mPi doanh nghi0&( ThIc t nh7ng th"& kV !ua 3_ cho th2y8
nhi)u .Bn &hCm c6a Ml8 Mga do !u$ l#n , c\ng k)nh (nh 5 t58 t6 l9nh8 m$y &hotoco&y((() ,#i chi &h?
55
nguyn ,"t li0u cao 3_ kh5ng th' c9nh tranh k& ,#i c$c h_ng c6a Mh"t aBn do .Bn &hCm thu nhj8 gPn
nh hSn8 3a c5ng dQng hSn8 3\ng thi tit ki0m 34c 3$ng k' nguyn ,"t li0u( Trng h4& ,) m$y
&hotoco&y c6a h_ng [erok (Ml) l mt trong nh7ng ,? dQ ,) t%nh h%nh ny( Trong ,bng kx nrm (kWsx -
kWq)8 [erok tA ch chim Wq th &h+n th gi#i ,) m$y &hotoco&y 3_ giBm m9nh , cht cbn q do
.Bn &hCm c\ng k)nh8 chi &h? nguyn ,"t li0u !u$ l#n( Trong khi 3: h_ng Eony tA mKc q th &h+n th
gi#i 3_ nhanh ch:ng chim ~x8 ,4t *a [erok do .Bn &hCm cBi tin r2t gon nh8 mKc chi &h? nguyn
,"t li0u th2&(
- Th?ch Kng .Bn &hCm ,#i bBo ,0 m5i trng .inh th$i , l4i ?ch chung c6a cng 3\ng( Theo nghTa
3+y 368 ton b !u$ tr%nh t$i .Bn *u2t c6a .Bn &hCm (tA kh/u .Bn *u2t8 lu th5ng &h/n &h-i 3n tiu
deng) &hBi bBo ,0 m5i trng .inh th$i , duy tr% .I trong lnh c6a 32t 3ai8 ngu\n n#c8 kh5ng kh?8
bJng c$ch giBm thi'u ch2t thBi 1 c$c th' lo9i (kh?8 ljng , th' r>n8 k' cB 3 \n c6a /m thanh)(
TA .au `i ngh Th4ng 3tnh m5i trng ton c+u 1 oio de zaneiro nrm kWWp8 E 3_ 3i 3+u trong
,2n 3) ny , .#m thBo lu"n ,) bBo ,0 m5i trng km theo 3: l ,i0c c2& thSng hi0u .inh th$i (Eco
- fabel.) ,#i nh7ng ni dung !uy 3nh cQ th' kh$ nghim nght $& dQng cho hng *u2t nh"& khCu(
Mh7ng !uy 3nh &h$& ld ny 34c coi l ro cBn thSng m9i m#i trong kinh doanh !u-c t(
@o ,"y8 th?ch Kng ,#i bBo ,0 m5i trng l mt 3bi hji m#i 3-i ,#i doanh nghi0& 3' c: th' t\n t9i
trong 3i)u ki0n hi0n nay ,% vth kV pk 34c gPi l th kV c6a d thKc m5i trngvnh ]( <ateora 3_ nh2n
m9nh( <h?nh 5ng 3_ 3a ni dung vMarketing [anhv,o &h+n v<hin l4c &h$t tri'n Marketing ton
c+uH(
.(.(.( GhPch $ng ho?t Hng Marketing trong nn `kinh t !Fi` a th kb .-
Khi dI b$o kinh t ton c+u 3n nrm pqpx (mQc k(x(p)8 chZng ta 3_ nh>c 3n kinh t m#i , ld do
c+n &hBi th?ch Kng ho9t 3ng Marketing c6a doanh nghi0& trong n)n kinh t m#i c6a th kV pk( Theo ](
Kotler8 ,2n 3) th?ch Kng cQ th' l kh$ rng nhng c: th' t:m t>t theo mt .- ni dung ch?nh .aumwnX
a. Thv+h ng "G( Th^] "( h0^t Vng $a%&'t(ng t%0ng n#n &(nh t ]G( - th &k 21
]h9m ,i ny8 theo ]( Kotler g\m kq 3-i t4ng ch6 yu lX
56
(k) `ng ho$ (Good.)( aBn th/n hng ho$ ,in chim &h+n !uan trPng trong .Bn *u2t c6a c$c !u-c
gia( oing Ml mi nrm ,in tung ra th trng hng tV .Bn &hCm 3\ h& ,) thIc &hCm8 hng tri0u t2n
thu&((( Li0c mua .>m c=ng r2t d^ dng trn m9ng Ynternet(
(p) @ch ,Q (Eer,ice.)( Kinh t cng &h$t tri'n8 dch ,Q cng gia trng( <S c2u kinh t Ml hi0n nay
g\m wq dch ,Q8 hng ho$ cht chim q( Mh7ng ngnh dch ,Q ch6 yu c6a Ml l ti ch?nh k to$n8
hng kh5ng kh$ch .9n8 ,"n tBi 3ng bi'n8 Marketing8 lu"t &h$&8 y t8 gi$o dQc(((
() Kinh nghi0m (E*&erience.)( Th trng mua b$n ngy cng nhi)u ch6ng lo9i &hong &hZ8 k' cB
nh7ng kinh nghi0m r2t 3a d9ng nhX ,Sng !u-c ma thu"t c6a th gi#i Nalt @i.ney8 `ard oock <ae(((
(~) EI ki0n (E,ent.)( `o9t 3ng !uBng b$ c$c .I ki0n theo 3nh k nh Olym&ic.8 Norld cu&8 tri'n
l_m thSng m9i8 c$c .I ki0n ch?nh tr - *_ hi - ngh0 thu"t( <$c .I ki0n thZc 3Cy trng tr1ng kinh t8
m1 rng nhanh ch:ng doanh .-8 l4i nhu"n cho doanh nghi0&8 l 3-i t4ng !uan trPng trong ho9t 3ng
Marketing( EI ki0n t9o ra nhi)u ti)n b9c theo 3Zng nghTa 3:(
(x) Ra danh (]lace.)( <$c thnh &h-8 c$c !u-c gia8 3a &hSng hay 3i9 ld lu5n c9nh tranh thu hZt
kh$ch hng , ,-n 3+u t( R/y l 3-i t4ng !uan trPng c6a c$c c5ng ty b2t 3ng .Bn8 c$c ng/n hng8
c$c hi0& hi8 c$c h_ng !uBng c$o(
(s) <on ngi (]eo&le)( Theo ]( Kotler8 ho9t 3ng Marketing ,) nh7ng ngi n;i ting (ch?nh
kh$ch8 nh khoa hPc8 nh *_ hi hPc((() tr1 thnh ho9t 3ng kinh doanh 3+y h2& din ,% nhi)u nhi)u t+ng
l#& *_ hi (doanh nh/n8 ngh0 .T8 nh9c .T8 b$c .T8 lu"t .8 nh ti ch?nh((( ) thng .rn t%m .I h tr4 c6a
nh marketing cho .I n;i ting c6a hP(
(w) Ti .Bn (]ro&ertie.)( <$c ti .Bn 36 lo9i (b2t 3ng .Bn8 c; &hiu8 ng/n &hiu(() 3)u 34c mua b$n
trn ng"& trn th trng nh nh7ng n lIc marketing c6a hng lo9t c$c 39i ld b2t 3ng .Bn8 c5ng ty 3+u
t8 trung t/m chKng kho$n8 ng/n hng8 h_ng bBo hi'm(
() T; chKc (Organi.ation)( o2t nhi)u t; chKc 3)u ho9t 3ng t?ch cIc 3' t9o dIng h%nh Bnh 3& c6a
m%nh trong t/m tr? cng 3\ng( Mgoi c$c c5ng ty8 hng lo9t t; chKc kh$c (trng 39i hPc8 ,i0n bBo tng8
t; chKc ngh0 thu"t8 b0nh ,i0n) 3)u thi 3ua !uBng b$ h%nh Bnh c6a m%nh 3' thu hZt kh$ch hng nhi)u
hSn n7a(
57
(W) Th5ng tin (Ynormation)( T2t cB c$c cS .1 kinh doanh hng ho$8 dch ,Q th5ng tin8 coi 3: l 3+u
,o c6a nh7ng 3+u ,o8 l ti .Bn c6a nh7ng ti .Bn( Kh5ng cht c$c cS .1 trn8 c$c trng &h; th5ng8
trng 39i hPc8 nh *u2t bBn8 to b$o8 t9& ch?8 trung t/m Ynternet8 3Ta <@ 3)u coi th5ng tin l ti .Bn
!ud8 l ti)n b9c c6a mPi ti)n b9c trong n)n kinh t m#i(
(kq) t1ng (Ydea.)( Theo ]( Kotler8 trong kinh doanh 1 thi 39i kinh t m#i8 d t1ng l kh1i ngu\n
cho mPi dbng chBy hng ho$ , dch ,Q( L) bBn ch2t8 hng ho$ , dch ,Q l kt !uB &hBn $nh c6$ d
t1ng 3' thoB m_n nhu c+u( t1ng l 3-i t4ng !uan trPng c6a ho9t 3ng Marketing(
Th?ch Kng &h9m ,i ho9t 3ng Marketing trong n)n kinh t m#i tr#c ht l th?ch Kng kq 3-i t4ng
trn( Ri)u 3: giZ& doanh nghi0& c: th' khai th$c k& thi c$c cS hi th trng , ni lIc bBn th/n 3'
cung c2& .Bn &hCm &he h4& nh2t nhu c+u c6a kh$ch hng , 39t hi0u !uB t-i u(
b. Thv+h ng "G( th9 t%Ceng t%0ng n#n &(nh t ]G(
Theo nghTa truy)n th-ng c=ng 3_ c: nhi)u kh$i ni0m ,) th trng nhX th trng l nSi hi tQ gi7a
cung , c+u8 th trng l t"& h4& nh7ng ngi b$n , ngi mua(
Mh7ng b#c 3t &h$ c5ng ngh0 , &h$t tri'n kinh t din 3n .I ,"n 3ng c6a th trng c: nh7ng
thay 3;i( Mt lo9t kh$i kh$c ,) th trng l+n l4t *u2t hi0n trong n)n kinh t m#i n:i chung , trong
marketing n:i ringX
- Market trong marketing ngy nay 3_ 34c nh%n nh"n kh$c8 kh5ng gi-ng ,#i nh7ng kh$i ni0m
truy)n th-ng( Theo !uan 3i'm c6a marketing8 ngi b$n l doanh nghi0& thuc mi ngnh kinh doanh(
Mh ,"y th trng c6a doanh nghi0& &hBi l t"& h4& nh7ng ngi mua .Bn &hCm8 k' cB nh7ng ngi
mua hi0n t9i , tSng lai( @o 3:8 doanh nghi0& &hBi th?ch Kng tr#c ht ,#i nhu c+u c6a th trng8 tKc
l nhu c+u c6a nh7ng ngi mua(
- Market&lace 34c hi'u l &h9m ,i th trng 3a ld 3ang m1 rng theo *u th hi nh"& kinh t
!u-c t 1 c$c c2& 3 kh$c nhauX th trng n#c ngoi8 th trng 3a !u-c giakhu ,Ic8 th trng ton
c+u(
- Market.&ace bi'u 39t kh5ng gian th trng trong thi 39i &h$t tri'n cao c6a c5ng ngh0 th5ng tin8
3i'n h%nh l m9ng Ynternet ton c+u( Kh5ng gian th trng 34c m1 rng b1i nh7ng eb.ite. 3+y h2&
58
din8 1 3: kh$ch hng , doanh nghi0& c: th' thIc hi0n c$c ho9t 3ng mua b$n ti0n l4i nh2t8 hi0u !uB
cao nh2t(
- Eu&ermarket thng 3' cht .iu th8 lo9i cUa hng tiu thQ .Bn &hCm kh5ng c+n &hBi c: m"u dch
,in8 nh $& dQng nh7ng thnh tIu c6a c5ng ngh0 3i0n tU trong kh/u b$n hng(
- Metarmarket c: th' 34c hi'u l v!uBng thH8 mt kh$i ni0m m#i do Mohan Ehahney mw8tr(wn 3a
ra 3' m5 tB .I m1 rng m9nh m c6a hng lo9t hng ho$ , dch ,Q8 ceng ,#i .I tham gia c6a nhi)u
ch6 th' trung gian 1 r2t nhi)u lTnh ,Ic kh$c nhau nhng lin !uan ,#i nhau trong mt .I t;ng ho
th-ng nh2t( Th? dQ8 !uBng th 5 t5 bao g\m c$c nh .Bn *u2t 5 t5 3a ch6ng lo9i8 c$c nh b$n bu5n , c$c
nh b$n l} c=ng 3a ch6ng lo9i8 c$c c5ng ty ti ch?nh8 c$c c5ng ty bBo hi'm8 c$c nh cung c2& &hQ teng8
th4 cS kh?8 c$c tranh eb ,) 5 t5((( Rn ,#i !uBng th hon hBo nh ,"y8 ngi mua lu5n lu5n 34c
thoB m_n mPi nhu c+u8 tA ,i0c t%m kim gi$ cB c6a b2t cK lo9i 5 t5 no8 lo9i &hQ teng no8 3n ,i0c tiu
deng b2t cK dch ,Q no mt c$ch nhanh ch:ng nh2t , d^ chu nh2t( cuBng th8 mt h%nh miu th
trng m#i kh$c hyn .iu th 1 ch8 nh7ng m5i gi#i r2t 3a nrng c: th' giZ& kh$ch hng thoB m_n kh5ng
cht hng lo9t nhu c+u ,) hng ho$ , dch ,Q 5 t5 m cbn nhi)u dch ,Q thuc c$c th trng kh$c nh
th trng mua b$n nh 32t8 th trng t ,2n chrm .:c tr} em8 th trng hiu hV( `%nh miu m#i ny
c6a !uBng th dng nh chi)u 34c kh$ch hng trn &h9m ,i r2t rng8 ngoi .I t1ng t4ng ban 3+u(
+Q Thv+h ng "G( &h1+h h/ng t%0ng n#n &(nh t ]G(
- Th?ch Kng ,#i kh$ch hng8 theo ]( Kotler8 l 3i)u .-ng cbn c6a doanh nghi0&( Tr#c ht8 doanh
nghi0& c+n th?ch Kng ,#i nh"n thKc m#i ,) kh$ch hng ngy nay8 cQ th' lmwnX
Kh$ch hng k ngi !uan trPng nh2t 3-i ,#i doanh nghi0& de hP l kh$ch hng trIc ti& hay
gi$n ti&8 kh$ch hng hi0n t9i , ti)m nrng(
Kh$ch hng kh5ng &hQ thuc ,o chZng ta (doanh nghi0&) m ng4c l9i(
Kh$ch hng kh5ng lm gi$n 3o9n c5ng ,i0c c6a chZng ta m l mQc 3?ch &hQc ,Q c6a chZng
ta(
<hZng ta &hQc ,Q kh$ch hng kh5ng &hBi l lm 3i)u lm &hZc cho hP m ng4c l9i(
Kh$ch hng kh5ng &hBi l ngi 3' chZng ta tranh c_i ,% kh5ng ai th>ng 34c hP(
59
Kh$ch hng l ngi chia .} ,#i chZng ta nh7ng mong mu-n c6a hP8 cbn nhi0m ,Q c6a chZng
ta l &hBi *U .I lm .ao c: l4i cho hP , cho m%nh(
- Th?ch Kng ,#i gi$ tr m kh$ch hng mong 34i
Li0c b$n hng cht thnh c5ng8 theo ]( Kotler8 nu .Bn &hCm mang l9i cho kh$ch hng gi$ tr , .I
thoB m_n( Kh$ch hng cht lIa chPn ngi b$n no mang l9i cho hP gi$ tr l#n nh2t (gi$ tr n:i 1 3/y l
gi$ tr theo l4i ?ch , mong 34i c6a kh$ch hng chK kh5ng &hBi gi$ tr theo kinh t hPc)( Gi$ tr theo
!uan ni0m m#i ny 34c kt h4& gi7a ch2t l4ng8 dch ,Q kh$ch hng , gi$ cB (c<])8 gPi l vTam
gi$c gi$ tr kh$ch hngH( Gi$ tr ny tV l0 thu"n ,#i ch2t l4ng , dch ,Q 3\ng thi tV l0 nghch ,#i gi$
cB(
M:i c$ch kh$c8 gi$ tr ny l tV l0 gi7a c$i m kh$ch hng nh"n 34c (g\m l4i ?ch ,"t ch2t , l4i ?ch
tinh th+n) ,#i c$i m kh$ch hng bj ra (c$c chi &h? ,) ti)n b9c8 chi &h? thi gian8 hao t;n th' lIc , hao
t;n tinh th+n)(
L"y gi$ tr 34c t?nh theo c5ng thKc .auX
- <5ng thKc 3+y 36X
<$c l4i ?ch ,"t ch2t <$c l4i ?ch tinh th+n
Gi$ tr
<hi &h? ti)n b9c <hi &h? thi gian `ao t;n th' lIc `ao t;n tinh th+n
- <5ng thKc rZt gPnX
T;ng l4i ?ch
Gi$ tr
T;ng chi &h?
Theo c5ng thKc ny8 doanh nghi0& c: th' trng gi$ tr theo x c$ch .auX
(k) Trng l4i ?ch8
(p) GiBm chi &h?8
() Trng l4i ?ch kt h4& ,#i giBm chi &h?8
(~) Trng l4i ?ch nhi)u hSn trng chi &h?8
(x) GiBm l4i ?ch ?t hSn giBm chi &h?(
- Th?ch Kng ,#i .I thoB m_n kh$ch hng hon ton (T<E)
60
]( Kotler cho rJng8 T<E l ch%a kho$ ,ng c6a .I thnh c5ng trong kinh doanh8 l 3i)u c-t li c6a
,i0c th?ch Kng ,#i kh$ch hng trong n)n kinh t m#i th kV pk( T<E l cS .1 3Bm bBo cho mQc tiu c/u
kh$ch , gi7 kh$ch c6a doanh nghi0&8 nhJm giBm thi'u t%nh tr9ng m2t kh$ch , duy tr% 34c gi$ tr
kh$ch hng chung thuV (<u.tomer fietime Lalue - <fL)8 3\ng thi c=ng l ni dung ch?nh c6a
Marketing !uan h0 kh$ch hng (<oM)(
Theo ]( Kotler8 trong kinh doanh8 3' c: 34c kh$ch hng m#i doanh nghi0& thng &hBi t-n kum
g2& x l+n .o ,#i ,i0c gi7 kh$ch hng hi0n t9i( Mhi)u doanh nghi0& hng nrm 3' m2t kq kh$ch hng
c6a m%nh( Mu giBm 34c x tV l0 m2t kh$ch th% doanh nghi0& c: th' trng px - q l4i nhu"n(
MQc tiu c6a <oM l t9o ra ti .Bn kh$ch hng (<u.tomer E!uity) trn cS .1 gi7 ,7ng 34c gi$ tr
kh$ch hng chung thuV (<fL)( @o ,"y8 ,i0c thoB m_n kh$ch hng hon ton (T<E) lu5n lu5n l ,2n 3)
c-t tU( ]( Kotler cho rJng8 .I thoB m_n ch?nh l bi'u hi0n hi lbng c6a con ngi8 l kt !uB .o .$nh
gi7a mKc cBm nh"n .Bn &hCm ,#i k ,Png c6a ngi 3:( Mu .Bn &hCm 3$& Kng t-t nh7ng g% mong 34i
th% kh$ch hng . thoB m_n( Mu .Bn &hCm cbn hSn cB nh7ng g% mong 34i8 th% kh$ch hng r#t mdn
nguy2n %i ' .ung .ng ca,( MKc 3 thoB m_n ny l cS .1 3Bm bBo gi$ tr kh$ch hng chung thuV
, t5n t9o hSn n7a h%nh Bnh thSng hi0u c6a c5ng ty trong kinh doanh !u-c t(
61
5xT ylN
Theo <harler. <rouu8 Marketing !u-c t ra 3i tA nUa cu-i c6a th' kV kw (nrm kswx)( Marketing
!u-c gia , Marketing !u-c t ,Aa c: nh7ng 3i'm gi-ng nhau8 ,Aa c: nhi)u 3i'm kh$c nhau r2t cS bBn(
Mi dung kh$c nhau 3: th' hi0n r 1 bBn ch2t8 3hc trng8 mQc tiu , chKc nrng c6a Marketing !u-c t(
cu$ tr%nh &h$t tri'n c6a Marketing !u-c t g>n li)n ,#i ,i0c m1 rng !u-c t8 *u2t khCu , kinh
doanh !u-c t( <$c c2& 3 c6a Marketing !u-c t c=ng 34c &hBn $nh !ua ~ &ha c6a tin tr%nh !u-cX
m1 cUa *u2t khCu nhj l8 kinh doanh !u-c t8 !u-c t ho$ , ton c+u ho$(
Mt trong nh7ng ni dung !uan trPng nh2t c6a Marketing !u-c t l m5 h%nh t; chKc c6a c$c c5ng
ty *uyn !u-c gia (TM<.)( Li0c nghin cKu 3a ,8 ,ai trb , 3hc bi0t l cS c2u t; chKc c6a TM<. giZ&
chZng ta hi'u r ch6 th' 3i'n h%nh nh2t tin hnh ho9t 3ng kinh doanh trong Marketing !u-c t8 tA 3:
,"n dQng ,o thIc ti^n c$c doanh nghi0& *u2t nh"& khCu Li0t Mam trong *u th ton c+u ho$ , hi
nh"& kinh t !u-c t hi0n nay(
Mi dung kh$i !u$t b-i cBnh c6a Marketing !u-c t trong ,bng x nrm !ua , dI b$o kinh t thSng
m9i ton c+u t#i nrm pqqx l cS .1 tham khBo cho ,i0c nghin cKu , dI b$o th trng mQc tiu n#c
ngoi c6a mi doanh nghi0& nhJm 3Bm bBo ho9t 3ng kinh doanh thnh c5ng(
Li0c nghin cKu c$c cS hi , th$ch thKc c6a doanh nghi0& !u-c t l mt trong nh7ng ni dung
thit thIc nh2t trong m5i trng kinh doanh m1 rng , c9nh tranh !u-c t kh-c li0t( R/y l cS .1 3'
doanh nghi0& t\n t9i , th?ch Kng h7u hi0u ,#i thIc t hi0n nay8 trong 3: nh2n m9nhX
Th?ch Kng ,#i ho9t 3ng Marketing !u-c t trong n)n kinh t m#i 1 th kV pk(
Th?ch Kng ,#i th trng trong n)n kinh t m#i(
Th?ch Kng ,#i kh$ch hng trong n)n kinh t m#i(
62
Czl H{I THZ ylN
k( ]h/n t?ch .I kh$c bi0t c6a Marketing !u-c t .o ,#i Marketing !u-c gia ,) bBn ch2t8 3hc trng8
mQc tiu , chKc nrng
p( EI ,"n 3ng , c2& 3 c6a Marketing trong c$c &ha c6a tin tr%nh m1 cUa !u-c t
( Tr%nh by b-i cBnh chung c6a Marketing !u-c t trong ,bng q nrm !ua (kWwq pqqx)
~( a-i cBnh chung c6a kinh t th gi#i trong ba th"& kV !ua 3_ thZc 3Cy Marketing !u-c t &h$t
tri'n nh th no
x( R$nh gi$ t;ng h4& c$c cS hi trong Marketing !u-c t 3-i ,#i c$c doanh nghi0&
s( Mh7ng r6i ro8 th$ch thKc ch6 yu no 3ang 3e do9 nghim trPng .I t\n t9i , &h$t tri'n c6a
doanh nghi0& trong ho9t 3ng Marketing !u-c t
w( ]h/n t?ch kh$i !u$t .I ra 3i , ,ai trb c6a c$c TM<. trong ho9t 3ng Marketing !u-c t
( ]h/n t?ch mt .- m5 h%nh t; chKc c5ng ty c6a TM<. trong ho9t 3ng Marketing !u-c t , lin
h0 ,#i thIc ti^n doanh nghi0& Li0t Mam
W( @oanh nghi0& !u-c t mu-n thnh c5ng c+n &hBi th?ch Kng nh th no trong Marketing !u-c t
hi0n nay
kq(Theo b9n ni dung th?ch Kng cS bBn nh2t c6a doanh nghi0& Li0t Mam l g% trong ho9t 3ng
Marketing hi0n nay
63
T|I yI}l TH~$ 5HZ
k( <harle. <rouu - FMarketing YnternationalH (ting ]h$&)8 Edition @e aoeck - Enter&ri.e8
aru*elle.8 kWW~(
p( L(`( Kir&alani - FYnternational MarketingH (ting gnh)8 ]rentice `all8 kWW(
( ]hili&e o(<ateora- FYnternational MarketingH (ting gnh)8 Ynternational Edition8 kWWw(
~( Gerald glbaum- FYnternational Marketing and E*&ort ManagementH (ting gnh)8 gddi.on
Ne.ley ]ubli.her ftd8 kWW~(
x( Narren z(Keegan- FMultinational MarketingH (ting gnh)8 Ynternational Edition8 kWWx(
s( Narren z(Keegan- F]rinci&al o Global MarketingH (ting gnh)8 Ynternational Edition8 kWWw(
w( ]hili& Kotler- Frameork or Marketing ManagementH (ting gnh)8 Eecond Edition8 kWWs(
( Lern Ter&.tra- FYnternational MarketingH (ting gnh)8 ni,er.ity o Michigan8 Ee,enth Edition8
kWWs(
W( Michael o( <inkota- FYnternational MarketingH (ting gnh)8 ourth Edition8 pqqp(
kq(`ellmut Echutte- FYnternational MarketingH (ting gnh)8 YMEEg@ M@]8 kWWx(
kk(Olli,er g( gdayan- Ffe Marketing YnternationalH (ting ]h$&)8 Edition ]re..e. ni,er.itaire.
de rance8 kWWq(
kp(Mguy^n Trung L_n- FTon c+u ho$ nh%n tA g:c 3 c$c c5ng ty *uyn !u-c giaH8 <huyn 3) Kinh
doanh !u-c t c6a Kinh t 3-i ngo9i8 pqqp(
k(M<Tg@ F@i,.ion ni,er.ity @ataba.eH (ting gnh)8 pqqk
k~(oichard lettcher finden aron- FYnternational MarketingH (ting gnh)8 ]ear.on Education
gu.tralia ]ty fimited8 pqqp(
kx(pqqk pqqx Norld ]o&ulation @ata8 Eheet o The ]o&ulation oeerence auereau(
64

Chng II
M%i trng Marketing quc t
I(Khi ni)!V Ah>n 2o?i v" c ngh^a !%i trng !arketing quc t
k( Kh$i ni0m
Trn th trng8 kh5ng &hBi cht c: mt m%nh doanh nghi0& kinh doanh( `o9t 3ng kinh doanh c6a
doanh nghi0& c=ng kh5ng cht Bnh h1ng b1i c$c yu t- ni t9i c6a doanh nghi0& m cbn b Bnh h1ng
b1i r2t nhi)u c$c yu t-( <$c yu t- ny t9o nn m5i trng kinh doanh c6a doanh nghi0&( Mt doanh
nghi0& mu-n thnh c5ng c+n &hBi hi'u 34c m5i trng kinh doanh !u-c t l g%
M5i trng Marketing !u-c t l t"& h4& c$c yu t- bn trong8 bn ngoi doanh nghi0&8 c: Bnh
h1ng t?ch cIc hohc tiu cIc ,i0c duy tr% m-i !uan h0 gi7a doanh nghi0& , kh$ch hng nhJm 39t 34c
mQc tiu m doanh nghi0& 3ht ra(
Kinh doanh trn &h9m ,i !u-c t8 c$c yu t- Bnh h1ng 3n ho9t 3ng kinh doanh c6a doanh nghi0&
bao g\m cB c$c yu t- !u-c gia , yu t- !u-c t( Kh$c ,#i marketing ni 3a8 yu t- m5i trng m
c$c doanh nghi0& &hBi 3Sng 3+u trong kinh doanh !u-c t r2t rng l#n , &hKc t9&( a1i ,% mi !u-c
gia trn th gi#i c: h0 th-ng lu"t &h$& ring8 c: truy)n th-ng ,rn ho$ ring , ng5n ng7 kh$c bi0t(((
<$c yu t- m5i trng trong marketing c: cB c$c yu t- doanh nghi0& c: khB nrng , kh5ng c: khB
nrng ki'm .o$t 34c8 , chia thnh nhi)u yu t- kh$c nhau(
p( ]h/n lo9i
@Ia trn c$c crn cK kh$c nhau8 ngi ta c: th' chia m5i trng marketing thnh nhi)u lo9i(
2.1. CNn + "/0 Th^] "( S0anh ngh(FT
.(-(-( M%i trng RXn trong 'oanh nghi)A
M5i trng bn trong doanh nghi0& bao g\m c$c yu t- doanh nghi0& c: khB nrng ki'm .o$t ,
kh-ng ch 34c(
65
<$c yu t- m5i trng bn trong doanh nghi0& bao g\mX
M5i trng ti ch?nh doanh nghi0& (inancial en,ironment)
M5i trng nh/n .I (]er.onal en,ironment)
M5i trng c5ng ngh0 (Technical en,ironment)
M5i trng ,rn ho$ doanh nghi0& (Enter&ri.e <ulture)
- M5i trng bn ngoi doanh nghi0&
M5i trng bn ngoi doanh nghi0& bao g\m c$c yu t- doanh nghi0& kh5ng c: khB nrng ki'm .o$t
, kh-ng ch( L#i c$c yu t- ny8 doanh nghi0& c+n n>m b>t k& thi , */y dIng c$c ch?nh .$ch
marketing cho &he h4&(
.(-(.( Cc &u t !%i trng RXn ngo"i 'oanh nghi)A Rao g_!
- Kinh t (Ec,n,mic !n%ir,m!nt)
- Mh/n khCu hPc (P!m,gra>hic !n%ir,m!nt)
- TI nhin (-atura/ !n%ir,m!nt)
- Lrn ho$ (Cu/tura/ !n%ir,m!nt)
- <h?nh tr lu"t &h$& Za,/itica/ e f!ga/ !n%ir,m!nt[
- <5ng ngh0 (T!chn,/,gica/ !n%ir,m!nt)
- <9nh tranh (C,m>!titi%! !n%ir,m!nt)
2.2. CNn + "/0 &h@ nNng &(U] J01t +Aa S0anh ngh(FT
<rn cK ,o khB nrng ki'm .o$t c6a doanh nghi0& c: th' chia thnh X
- <$c yu t- m5i trng bn trong doanh nghi0& c: khB nrng ki'm .o$t 34c (controlable
en,ironment)
66
- <$c yu t- m5i trng !u-c gia doanh nghi0& kh5ng c: khB nrng ki'm .o$t 34c (@ome.tic
uncontrolable en,ironment)
- <$c yu t- m5i trng !u-c t doanh nghi0& kh5ng c: khB nrng ki'm .o$t 34c (or
uncontrolable en,ironment)
2.,. CNn + "/0 &h@ nNng "/ Th^] "( t1+ Vng +Aa +1+ yu t*
@Ia trn khB nrng , &h9m ,i t$c 3ng8 m5i trng marketing c: th' 34c &h/n chia thnhX
<$c yu t- t$c 3ng trong &h9m ,i ni b doanh nghi0&
<$c yu t- m5i trng !u-c gia c: t$c 3ng ,i m5
<$c yu t- m5i trng !u-c gia c: t$c 3ng ,T m5
<$c yu t- m5i trng c: t$c 3ng trn &h9m ,i nhi)u !u-c gia
<=ng c: mt .- c$ch &h/n chia m5i trng kh$c( Theo ]hili& o( <ateora8 trong cu-n marketing
!u-c t *u2t bBn l+n thK W8 m5i trng marketing 34c chia trn cS .1 khB nrng ki'm .o$t c6a doanh
nghi0& nh .auX (h%nh p(p()
,nh .(-; C1+ yu t* ]<( t%Ceng &(nh S0anh th'0 Cat'0%a

67
%5 th .im
6ot
G c
Sn phm
Xc ten
Phn pho
78i trng trong
n&
9& :ng
.inh t
3h;n t 0n
ho
%& <u
t .h8ng
th .im
6ot &a
n& %
a := 0>
& 6 h
tng
%& <u t
.h8ng th
.im 6ot
&a n& ?
%h@n
h tr#
:ut
AhA
%
&u
&nh
tranh
%h@nh tr#9ut
AhA
Mi trng nc
ngoi
%& <u t
.h8ng th
.im 6ot
&a n&
B
-gu9nC ahi/i> R) Cat!,ra ZFGGM[6 Ent!rnati,na/ Mar!ting6 Mc`rag?Hi//6 >) FL
Theo !uan 3i'm ny8 <atora &h/n chia m5i trng nghing ,) marketing *u2t khCu hay marketing
c6a doanh nghi0& bn ngoi th trng ni 3a( @oanh nghi0& cung c2& .Bn &hCm nhJm thoB m_n nhu
c+u c6a ngi tiu deng n#c ngoi chK kh5ng &hBi ngi tiu deng trong n#c(
u t- m5i trng ki'm .o$t 34c c6a doanh nghi0& m <ateora tr%nh by l c$c yu t- cS bBn c6a
marketing mi*( Tuy nhin8 3/y l kt !uB ho9t 3ng .$ng t9o c6a c$c nh/n t- ni t9i nh con ngi8
c5ng ngh0((( c6a doanh nghi0& t9o nn( Trong ni dung chSng ny8 c$c yu t- m5i trng bn trong
c6a doanh nghi0& 34c &h/n t?ch l c$c yu t- c2u thnh nn doanh nghi0&8 cbn c$c yu t- c6a
marketing mi* trong marketing !u-c t . 34c tr%nh by trong c$c chSng .au c6a cu-n .$ch ny(
<$c yu t- m5i trng bn ngoi kh5ng ki'm .o$t 34c . 3) c"& 3n c$c yu t- chung c6a c$c !u-c
gia8 bao g\m c: w yu t- nh 3_ tr%nh by 1 &h+n trn(
( d nghTa c6a ,i0c nghin cKu m5i trng marketing !u-c t
T2t cB c$c yu t- bn trong , bn ngoi doanh nghi0& t$c 3ng ,o doanh nghi0& trong nh7ng 3i)u
ki0n nh2t 3nh h4& thnh m5i trng Bnh h1ng t#i doanh nghi0&(
@o c: t$c 3ng 3n !u$ tr%nh ho9t 3ng c6a doanh nghi0& nn ,i0c nghin cKu m5i trng l r2t c+n
thit 3-i ,#i b2t k mt doanh nghi0& no( Kh$c ,#i c$c t; chKc *_ hi kh$c8 ho9t 3ng c6a doanh
nghi0&8 *ut trn t;ng th' n)n kinh t !u-c gia8 kh5ng mang t?nh 3c l"&( Mi mt doanh nghi0& nh l
mt kh/u8 mt m>t *?ch trong h0 th-ng .Bn *u2t *_ hi nh2t 3nh( oanh gi#i , m-i !uan h0 gi7a doanh
nghi0& ,#i m5i trng r2t linh ho9t theo m5 h%nh h0 th-ng m1( <$c doanh nghi0& .U dQng8 thu hZt c$c
ngu\n lIc bn ngoi ,#i t c$ch l c$c yu t- 3+u ,o8 3a c$c yu t- 3: ,o !u$ tr%nh .Bn *u2t8 d#i
t$c 3ng c6a c$c yu t- ni t9i c6a doanh nghi0&8 t9o ra c$c .Bn &hCm 3+u ra thoB m_n nhu c/u c6a ton
*_ hi(
68
Tr;nh ) cng ngh
2uc 'ong canh
tranh
+o ca ph0n phoi
1i trng 9inh te
EI t$c 3ng , lin kt c6a c$c yu t- m5i trng bn trong , bn ngoi 1 mi doanh nghi0& kh5ng
gi-ng nhau( Mht kh$c8 c$c yu t- m5i trng bn ngoi lu5n ,"n 3ng8 thay 3;i lm cho .I c/n bJng
gi7a c$c yu t- bn trong , bn ngoi doanh nghi0& lu5n b &h$ ,( Ri)u 3: 3bi hji c$c doanh nghi0&
&hBi lu5n theo .$t .I bin 3ng c6a c$c yu t- m5i trng 3' t9o ra nh7ng c/n bJng m#i(
Mu doanh nghi0& kh5ng 39t 34c nh7ng c/n bJng &he h4& gi7a yu t- m5i trng bn trong , bn
ngoi th% hi0u !uB ho9t 3ng kinh doanh c6a doanh nghi0& hohc kh5ng c: hohc r2t th2& din 3n .I t\n
t9i c6a doanh nghi0& kh5ng ch>c ch>n , kh5ng mang t?nh di h9n(
T:m l9i8 ,i0c nghin cKu m5i trng kinh doanh l r2t c+n thit , gi7 ,ai trb !uan trPng 3-i ,#i
ho9t 3ng kinh doanh8 */y dIng chin l4c8 thit l"& mQc tiu kinh doanh , khB nrng 39t 34c hi0u
!uB kinh doanh cao c6a c$c doanh nghi0&(
II( Cc &u t !%i trng RXn trong
M5i trng bn trong doanh nghi0& trong marketing !u-c t bao g\m c$c yu t- doanh nghi0& c:
khB nrng ki'm .o$t , kh-ng ch 34c(
k( M5i trng ti ch?nh doanh nghi0&
Mu-n tin hnh ho9t 3ng .Bn *u2t kinh doanh8 tr#c ht8 3-i ,#i b2t k mt doanh nghi0& no c=ng
c+n &hBi c: ngu\n lIc ,) ti ch?nh( Mgu\n lIc ti ch?nh doanh nghi0& th' hi0n 1 khB nrng ,) ,-n8
ngu\n ,-n8 khB nrng huy 3ng ,-n , hi0u !uB c6a ,i0c .U dQng 3\ng ,-n(
1.1. c*n
L-n kinh doanh trong doanh nghi0& 34c th' hi0n bJng ti)n c6a8 ton b ti .Bn doanh nghi0& deng
trong kinh doanh8 bao g\mX ti .Bn bJng hi0n ,"t8 bJng ti)n8 bBn !uy)n .1 h7u8 bJng &h$t minh .$ng
ch8 b? !uyt kl thu"t((( Tu theo yu c+u !uBn ld c6a mi lo9i h%nh doanh nghi0&8 ngi ta 3a ra
nhi)u crn cK 3' &h/n chia ,-n( R' &h/n chia mt c$ch t;ng th' hi0u !uB .U dQng ,-n8 c$c doanh nghi0&
thng crn cK ,o ,ai trb , 3hc 3i'm chu chuy'n ,-n khi tham gia ,o !u$ tr%nh .Bn *u2t kinh doanh(
Theo c$ch &h/n chia ny8 ,-n kinh doanh 34c chia thnh hai b &h"nX ,-n c- 3nh , ,-n lu 3ng(
69
L-n c- 3nh l bi'u hi0n bJng ti)n c6a ti .Bn c- 3nh( Ti .Bn c- 3nh trong kinh doanh tham gia
hon ton ,o !u$ tr%nh kinh doanh8 nh7ng ,) mht gi$ tr th% cht c: th' thu h\i d+n .au nhi)u chu k
kinh doanh(
L-n lu 3ng l bi'u hi0n bJng ti)n c6a ti .Bn lu 3ng , ,-n lu th5ng( L-n lu th5ng tham
gia hon ton ,o !u$ tr%nh kinh doanh , gi$ tr tr1 l9i h%nh th$i ban 3+u .au mi ,bng chu chuy'n c6a
hng ho$(
1.2. Nguon "*n t%0ng &(nh S0anh
an c9nh ,-n8 c$c doanh nghi0& &hBi 3Bm bBo ngu\n ,-n cho ho9t 3ng kinh doanh( Mt trong
nh7ng ,ai trb c6a ho9t 3ng !uBn tr doanh nghi0& l bBo 3Bm ngu\n ,-n cho ho9t 3ng kinh doanh c6a
doanh nghi0& th5ng !ua t; chKc ngu\n ,-n 3Bm bBo 3+y 368 k& thi ,-n cho ho9t 3ng kinh doanh
c6a doanh nghi0& , lIa chPn &hSng &h$&8 h%nh thKc huy 3ng ,-n &he h4& ,#i t%nh h%nh c6a doanh
nghi0&( <rn cK ,o c$c tiu thKc kh$c nhau c: th' &h/n chia ngu\n ,-n thnh nhi)u lo9i( <rn cK ,o
!uan h0 .1 h7u c: ,-n ch6 .1 h7u , n4 &hBi trB( <rn cK ,o thi gian huy 3ng , .U dQng ,-n c:
ngu\n ,-n thng *uyn , ngu\n ,-n t9m thi( <rn cK ,o &h9m ,i huy 3ng ,-n c: ngu\n ,-n bn
trong doanh nghi0& , ngu\n ,-n bn ngoi doanh nghi0&(
1.,. T> +h+ huy Vng "/ JP SLng "*n
Khi n:i m5i trng ti ch?nh c6a doanh nghi0& kh5ng th' kh5ng n:i 3n khB nrng huy 3ng ,-n c6a
doanh nghi0&( Li0c t; chKc huy 3ng , .U dQng ,-n .Bn *u2t kinh doanh trong doanh nghi0& c: m-i
!uan h0 chht ch ,#i nhau( <: t; chKc 3+y 36 , k& thi ,-n th% !u$ tr%nh kinh doanh m#i di^n ra lin
tQc , thu"n l4i( Mg4c l9i8 c: .U dQng ,-n hi0u !uB th% ,i0c cung Kng ,-n .Bn *u2t kinh doanh m#i tr1
thnh mt ,2n 3) !uan trPng hng 3+u c6a mi doanh nghi0&( Li0c t; chKc huy 3ng , .U dQng ,-n
c6a doanh nghi0& b Bnh h1ng b1i nh7ng nh/n t- .auX
Mh:m nh/n t- Bnh h1ng 3n ,i0c t; chKc huy 3ng ,-n .Bn *u2t kinh doanh( L-n .Bn *u2t kinh
doanh c6a doanh nghi0& 34c h%nh thnh tA p ngu\n bn trong , bn ngoi doanh nghi0& nn ,i0c t;
chKc huy 3ng ,-n c=ng chu Bnh h1ng ch6 yu c6a hai ngu\n ny( Mgu\n ,-n bn trong doanh
70
nghi0& bao g\m ti)n kh2u hao ti .Bn c- 3nh8 l4i nhu"n 3' t$i 3+u t8 c$c khoBn dI &hbng8 thu tA thanh
ld nh4ng b$n((( Mgu\n ,-n bn ngoi doanh nghi0& bao g\m ,-n ,ay ng/n hng , c$c t; chKc kinh t
kh$c8 &h$t hnh tr$i &hiu8 n4 ngi cung c2& , c$c khoBn n4 kh$c( Trong 3i)u ki0n kinh t th trng8
ngoi ,-n ch6 .1 h7u th% .- ,-n doanh nghi0& huy 3ng tA bn ngoi ngy cng chim tV trPng cao
trong t;ng .- ,-n kinh doanh c6a doanh nghi0&(
Mh:m nh/n t- Bnh h1ng 3n hi0u !uB .U dQng ,-n .Bn *u2t kinh doanh( [ut ,) mht kh$ch !uan8
hi0u !uB .U dQng ,-n .Bn *u2t kinh doanh chu t$c 3ng c6a mt .- nh/n t-X nh t$c 3ng c6a n)n kinh
t c: l9m &h$t8 .Kc mua c6a 3\ng ti)n .Qt giBm8 r6i ro b2t thng trong !u$ tr%nh kinh doanh((( [ut ,)
ch6 !uan8 c$c nh/n t- Bnh h1ng 3n hi0u !uB .U dQng ,-n c: th' do doanh nghi0& *$c 3nh nhu c+u
,-n thiu ch?nh *$c8 lIa chPn &hSng $n 3+u t kum hi0u !uB8 cS c2u ,-n 3+u t b2t h4& ld8 ,i0c mua
.>m .U dQng l_ng &h?8 tr%nh 3 !uBn ld yu kum(((
p( M5i trng nh/n .I
<on ngi l yu t- !uan trPng !uyt 3nh r2t l#n 3n .I thnh c5ng c6a doanh nghi0&( Mt nh
m$y c: tr%nh 3 c5ng ngh0 cao nhng kh5ng c: ngi lao 3ng giji th% c=ng gi-ng nh mt thUa rung
m kh5ng c: ngi cy8 rung 3: . tr1 thnh rung hoang( Mt chin l4c &h$t tri'n t-t c+n &hBi c:
nh/n .I giji thIc hi0n th% khB nrng thnh c5ng cao8 ng4c l9i8 c: th' . kh5ng 3em l9i hi0u !uB c: khi
l9i cbn &h$ hjng cB chin l4c(
Khi n:i 3n m5i trng nh/n .I c6a doanh nghi0& thng 3) c"& 3n c$c yu t- ,) cS c2u nh/n .I
, chin l4c &h$t tri'n nh/n .I c6a doanh nghi0&(
2.1. Nhng yu t* "# )uy ]< "/ +\ +u nhYn JE t%0ng S0anh ngh(FT
Li0c t9o ra nh7ng nut kh$i !u$t ,) m5i trng nh/n .I trong doanh nghi0& c: th' th5ng !ua c$c yu
t- nhX
T;ng .- c$n b c5ng nh/n ,in trong doanh nghi0&( T;ng .- c$n b8 c5ng nh/n ,in trong mt
doanh nghi0& &hBn $nh !uy m5 c6a doanh nghi0& , khB nrng &h$t tri'n doanh nghi0& 3: trong thi
gian tSng lai(
71
TV l0 c$n b8 c5ng nh/n ,ic 34c chia theo 3 tu;i8 gi#i t?nh8 t?nh ch2t c5ng ,i0c8 tr%nh 3 hPc
,2n8 tr%nh 3 chuyn m5n , tay ngh)
<h 3 3_i ng cho ngi lao 3ng
<h?nh .$ch lSng8 ch 3 khen th1ng , *U &h9t c=ng nh c$c ch?nh .$ch 3_i ng kh$c 3-i ,#i
ngi lao 3ng(
Mg/n .$ch dnh cho ho9t 3ng 3o t9o , t$i 3o t9o ngi lao 3ng trong doanh nghi0&(
2.2. Ch(n lCw+ nhYn JE +Aa S0anh ngh(FT
Khi 3) c"& 3n chin l4c nh/n .I c6a doanh nghi0& th5ng thng c$c nh nghin cKu &hBi 3) c"&
3n mt .- ni dungX
<hin l4c tuy'n dQng ngu\n nh/n lIcX
Li0c 3) ra chin l4c tuy'n dQng ngu\n nh/n lIc cho &hu& doanh nghi0& c: 34c mt ngu\n nh/n
lIc &he h4& , c: ch2t l4ng t-t trong tSng lai ,#i mKc 3+u t tit ki0m nh2t( `+u ht c$c doanh
nghi0& n#c ngoi hay c$c doanh nghi0& !u-c t thng c: chin l4c tuy'n dQng ngu\n nh/n lIc ch2t
l4ng cao ngay tA khi !u$ tr%nh 3o t9o cS bBn .>& hon thnh8 nh ch 3 tuy'n dQng .inh ,in giji
c6a c$c trng 39i hPc8 cao 3yng8 trung c2& 1 nrm cu-i ceng c6a !u$ tr%nh 3o t9o( <h?nh .$ch tuy'n
dQng ny . tit ki0m cho doanh nghi0& mt kh-i l4ng l#n chi &h? 3o t9o ld thuyt , thIc t 3-i ,#i
3i ng= lao 3ng m#i(
<hin l4c */y dIng , &h$t tri'n nh/n .I
Trong !u$ tr%nh ho9t 3ng chin l4c */y dIng , &h$t tri'n ngu\n nh/n lIc c: ,ai trb c6ng c- hSn
l4i th c9nh tranh ,) tr%nh 3 ngi lao 3ng c6a doanh nghi0&( Th5ng thSng8 tr%nh 3 c6a ngi lao
3ng c=ng . b l9c h"u do .I &h$t tri'n nhanh ch:ng c6a khoa hPc kl thu"t , c5ng ngh0( L2n 3) 3:
3bi hji doanh nghi0& &hBi c: k ho9ch c"& nh"t thng *uyn nh7ng thay 3;i c5ng ngh0 c=ng nh !uy
tr%nh .Bn *u2t hay 3bi hji c6a th trng(((
72
an c9nh 3:8 trong c$c doanh nghi0& kinh doanh !u-c t8 cS c2u nh/n .I tA nhi)u !u-c gia kh$c
nhau do 3: thng kh5ng 3\ng nh2t ,) ch6ng tc8 ng5n ng78 ,rn ho$( L2n 3) duy tr% .I kt n-i8 giBm
thi'u *ung 3t .>c tc8 ,rn ho$8 ng5n ng7(( trong doanh nghi0& l ,2n 3) c+n &hBi lm ngay 3' c: 34c
mt h0 th-ng nh/n .I th-ng nh2t(
Khi 3$nh gi$ !uy m5 doanh nghi0& trn cS .1 .- l4ng c$n b c5ng nh/n ,in c+n 3ht n: trong m-i
lin h0 ,#i tr%nh 3 c5ng ngh0 c6a doanh nghi0&( Mt doanh nghi0& c: tr%nh 3 c5ng ngh0 cao8 khB
nrng $& dQng tI 3ng ho$ l#n th% .- l4ng c$n b c5ng nh/n ,in . ?t( Mg4c l9i8 trong doanh nghi0&8
tr%nh 3 c5ng ngh0 th2&8 khB nrng tI 3ng ho$ kum th% .- l4ng c$n b c5ng nh/n ,in trng ln(
Mt ,2n 3) !uan trPng kh5ng th' kh5ng 3) c"& 3n trong m5i trng nh/n .I 3: l nrng lIc c6a
m5i trng trong ,i0c nu5i dng , &h$t tri'n ti nrng c6a doanh nghi0& c=ng nh c$c cS hi thrng
tin m doanh nghi0& t9o ra cho c$n b c5ng nh/n ,in c6a m%nh( u t- ny . trng cng lbng nhi0t
t%nh8 .I g>n b: , lbng trung thnh c6a ngi lao 3ng ,#i doanh nghi0& m hP 3ang l thnh ,in(
( M5i trng c5ng ngh0
<5ng ngh0 c6a doanh nghi0& &hBn $nh nrng lIc c9nh tranh c6a doanh nghi0& .o ,#i 3-i th6 c9nh
tranh( <5ng ngh0 ngy nay l mt yu t- ,5 ceng !uan trPng 3-i ,#i mt doanh nghi0&( Mh c: c5ng
ngh0 cao8 .Bn &hCm c6a doanh nghi0& c: 34c l4i th c9nh tranh trn th trng nn tiu thQ ,#i kh-i
l4ng l#n hSn8 b$n ,#i mKc gi$ cao hSn , khB nrng thu 34c l4i nhu"n cao l r2t khB !uan(
<5ng ngh0 cuB doanh nghi0& l mt trong c$c yu t- !uyt 3nh khB nrng th/m nh"& th trng c6a
.Bn &hCm c=ng nh c: Bnh h1ng l#n 3n khB nrng */y dIng lbng trung thnh c6a kh$ch hng(
KhB nrng nghin cKu , &h$t tri'n c5ng ngh0 c=ng nh khB nrng c"& nh"t , Kng dQng c5ng ngh0
m#i lm cho doanh nghi0& c: th' n/ng cao 34c l4i th c9nh tranh c6a doanh nghi0& theo tAng thi k
&he h4& ,#i .I bin 3ng c6a tr%nh 3 tiu deng c6a th trng( R/y c=ng l mt trong c$c yu t- 34c
*em *ut 3' 3$nh gi$ khB nrng 3;i m#i , cBi tin .Bn &hCm c=ng nh khB nrng &h$t tri'n .Bn &hCm m#i
trong mt doanh nghi0&( T2t cB chZng ta 3)u bit rJng b2t k .Bn &hCm no c=ng . li thi , &hBi lo9i
bj 3' nhng ch cho c$c .Bn &hCm m#i &he h4& hSn( Mu doanh nghi0& kh5ng c: khB nrng cBi tin
73
, &h$t tri'n .Bn &hCm m#i th% con 3ng &h$t tri'n b)n ,7ng c6a doanh nghi0& c=ng coi nh b chhn
3Kng(
<5ng ngh0 ngy nay 34c hi'u theo nghTa rng chK kh5ng cht hi'u c5ng ngh0 l d/y chuy)n .Bn
*u2t8 m$y m:c thit b( Trong &h9m ,i c6a n:8 c5ng ngh0 cbn bao g\m cB con ngi( @o 3:8 chin l4c
n/ng c2& c5ng ngh0 m#i c6a doanh nghi0& &hBi 3i li)n ,#i c$c chin l4c ,) con ngi8 chin l4c 3o
t9o , t$i 3o t9o ngi lao 3ng(
<$c yu t- &hBn $nh nrng lIc c9nh tranh c6a doanh nghi0& th' hi0n th5ng !ua h0 th-ng c$c cht tiuX
E- l4ng bJng &h$t minh .$ng ch8 c$c b? !uyt kl thu"t m doanh nghi0& l ch6 .1 h7u
Tr%nh 3 c5ng ngh0 chung c6a doanh nghi0&8 &hBn $nh trn cS .1 tr%nh 3 c5ng ngh0 doanh
nghi0& 3ang $& dQng
<$c chin l4c &h$t tri'n c5ng ngh0 c6a doanh nghi0& trong thi gian t#i
Mrng lIc c6a doanh nghi0& trong ho9t 3ng nghin cKu , &h$t tri'n (o@)(((((
Mg/n .$ch c6a doanh nghi0& dnh cho ho9t 3ng nghin cKu , &h$t tri'n (o@)(((((
`o9t 3ng *u2t nh"& khCu c5ng ngh0 hng nrm(
Mgy nay8 c5ng ngh0 c6a doanh nghi0& tr1 thnh yu t- ,5 ceng !uan trPng8 nhi)u khi !uyt 3nh cB
,i0c .Bn &hCm c6a doanh nghi0& c: khB nrng th/m nh"& ,o th trng n#c ngoi hay kh5ng( L? dQ
nh E !ui 3nhX .Bn &hCm nh"& khCu ,o E &hBi 34c trn d/y chuy)n c5ng ngh0 c: tr%nh 3 tSng
3\ng ,#i c5ng ngh0 c6a E(
L2n 3) c5ng ngh0 l ,2n 3) kh: ,#i c$c doanh nghi0& Li0t Mam( <$c doanh nghi0& Li0t Mam
chuy'n !ua cS ch th trng 3_ 34c mt thi gian8 tuy nhin8 tr%nh 3 c5ng ngh0 c6a c$c doanh
nghi0& Li0t Mam r2t l9c h"u8 thng .au th gi#i tA p 3n th h0( R' theo k& tr%nh 3 c5ng ngh0 c6a
c$c !u-c gia trong khu ,Ic c=ng 3bi hji n lIc kh5ng nhj tA &h?a nh n#c lin doanh nghi0&(
R' n/ng cao tr%nh 3 c5ng ngh08 c$c doanh nghi0& Li0t Mam c+n */y dIng chin l4c &h$t tri'n
c5ng ngh0 mt c$c cQ th' , di h9n8 trn cS .1 3:8 tAng b#c n/ng c2&8 c"& nh"t c5ng ngh0 m#i(
74
~( M5i trng ,rn ho$ doanh nghi0&
Mi mt t; chKc 3)u c: mt t"& h4& c$c gi$ tr hohc n)n ,rn ho$ ring c6a m%nh( ]h+n l#n c$c
doanh nghi0& 3)u kh5ng ch6 d t9o ra mt n)n ,rn ho$ nh2t 3nh no 3:( Mhi)u khi8 ,rn ho$ t; chKc
h%nh thnh dIa trn c$c gi$ tr c6a c$c nh !uBn ld hng 3+u hohc c$c nh .$ng l"& t; chKc(
Tr#c ht8 3i)u !uan trPng c+n &hBi hi'u thu"t ng7 v,rn ho$H 1 3/y 34c 3nh nghTa trong b-i cBnh
3a ,rn h:a( Lrn ho$ 1 3/y 34c *em *ut ,#i d nghTa rng nh2t c6a n:8 *u2t &h$t tA mt lo9t lTnh ,Ic
bao g\m lch .U8 kinh t8 ch?nh tr8 kinh doanh8 trit hPc8 gi$o dQc8 t/m ld8 ng5n ng7 hPc , 3i .-ng *_
hi( M& nghT c6a con ngi 34c h%nh thnh d#i Bnh h1ng c6a t2t cB c$c lTnh ,Ic ny( Mi mt n&
nghT l9i t9o ra c$ch hi'u ring c6a m%nh ,) th gi#i hi0n thIc ,c$ch Kng .U8 hnh ,i ring c6a m%nh(
Khi mPi ngi tA c$c n#c kh$c nhau8 mang nh7ng n)n ,rn ho$ kh$c nhau 3n lm ,i0c ceng nhau8
m/u thuin . &h$t .inh , kh5ng cht do b2t 3\ng ,) ng5n ng7( Mhng .I 3a d9ng ny c=ng t9o ra 3ng
lIc giZ& ti)m nrng , t?nh .$ng t9o 34c &h$t huy( T-i u ho$ !u$ tr%nh 3a nh7ng con ngi da d9ng
ceng lm ,i0c ,#i nhau . 3em l9i l4i ?ch to l#n nh 3ng lIc lm ,i0c8 t?nh .$ng t9o8 hi0u !uB , hi0u
.u2t(
Mguyn t>c t-t nh2t trong mPi trng h4& l &hbng ngAa m/u thuin tr#c khi chZng *By ra( L% ,"y8
*/y dIng mt m5i trng ,rn ho$ doanh nghi0&8 3o t9o ,) ho nh"& ,rn ho$ l 3i)u c+n thit , c+n
c: c$c kho$ 3o t9o 3hc the 3$& Kng nhu c+u c6a c$c doanh nghi0& nhJm bin c$c ngu\n m/u thuin
thnh ti)m nrng .$ng t9o , l4i nhu"n(
Lrn h:a doanh nghi0& l kt !uB c6a .I kt h4& ,rn ho$ bn trong , bn ngoi( <$ch ti& c"n ,rn
ho$ , ho nh"& ,rn ho$ kh5ng th' thIc hi0n nu thiu 3i mt .- 3i'm kh$i !u$t ho$( <$c yu t- h%nh
thnh nn ,rn ho$ doanh nghi0& 34c 3) c"& 3n bao g\m c$c yu t- nhX
Lai trb c6a ngi l_nh 39o trong n)n ,rn ho$ doanh nghi0&X mt trong c$c yu t- !uan trPng 3' hi'u
34c ,rn ho$ doanh nghi0& l mKc 3 trong 3: ngi l_nh 39o 3:ng ,ai trb trung t/m( `_y tI hji
m%nh8 ngi l_nh 39o c6a b9n 3:ng ,ai trb trung t/m nh th no 3-i ,#i &hong c$ch c6a doanh nghi0&
b9n Mu b9n l ngi l_nh 39o8 ,rn ho$ c6a doanh nghi0& b9n dng nh &hBn $nh c$ t?nh c6a b9n8 k'
cB nh7ng th2t thng nSi b9n( `nh ,i c6a nh l_nh 39o , nh:m !uBn ld . h%nh thnh nn ki'u ,rn
75
ho$ c6a doanh nghi0& 3:( `nh ,i th$i 3 c6a c$c c$n b ch6 ch-t8 &hBn Kng c6a hP khi c: c$c ,2n 3)
nghim trPng , nh7ng 3i)u m hP thng n:i 3n8 t2t cB nh7ng 3i)u 3: h%nh thnh nn &hong c$ch c6a
,rn ho$( Mu mt n)n ,rn ho$ 3_ thIc .I 34c thit l"& ch>c ch>n th% khi mt l_nh 39o m#i ln n>m
!uy)n8 3Sn thu+n l .I k thAa c$c truy)n th-ng 3: , ngi 3: thng gi7 ,ai trb ngi bBo ,0 truy)n
th-ng ,rn h:a c=( an c9nh 3:8 hP 3a ,o c$c t$c nh/n lm chuy'n 3;i n)n ,rn ho$ c6a doanh nghi0&(
Lrn ho$ doanh nghi0& cbn 34c 3) c"& trn kh?a c9nh ng5n ng7( R: l c5ng cQ cS bBn nh2t 3' hi'u
bit lin nhau( Trong b2t cK mt b-i cBnh giao ti& no8 cB hai bn tham gia c+n &hBi 39t 34c mKc 3
hi'u nhau cao nh2t( Ri)u ny 3bi hji &hBi c: c$c yu t- chung8 thng 34c gPi l t?nh tSng th?ch -
trong 3:8 chZng ta c: th' 3Bm bBo rJng th5ng 3i0& 3a ra . 34c ngi nh"n hi'u , .U dQng theo mt
c$ch thKc &he h4& nh d 3nh c6a ngi gUi(
Lrn h:a doanh nghi0& cbn th' hi0n 1 mKc 3 th-ng nh2t8 khB nrng kt n-i gi7a c$c b &h"n trong
doanh nghi0& 3' t9o nn mt cS th' doanh nghi0& khje m9nh8 c$c b &h"n trong doanh nghi0& h tr4
nhau ceng hon thnh .K m0nh c6a doanh nghi0&( @o mi b &h"n trong mt doanh nghi0& c: nh7ng
3hc trng ,rn h:a kh$c bi0t nn ,i0c kt n-i nh7ng b &h"n ny ,#i nhau 3\ng thi mang cB nh7ng 3hc
3i'm tSng 3\ng ,#i ,rn h:a ton doanh nghi0& l ,2n 3) kh5ng &hBi 3Sn giBn(
Gi$ tr ni)m tin c6a c$c c$ nh/n trong doanh nghi0& 3-i ,#i doanh nghi0& c=ng l yu t- !uan trPng
c6a ,rn h:a doanh nghi0&( @Ia trn gi$ tr ni)m tin8 c$c thnh ,in c6a doanh nghi0& . c- g>ng 3:ng
g:& c5ng .Kc c6a m%nh */y dIng doanh nghi0& &h$t tri'n ngy cng b)n ,7ng(
Gi$ tr c6a doanh nghi0& trong ,i0c nu5i dng .I 3;i m#i8 .$ng t9o trong tAng thnh ,in doanh
nghi0& c=ng l yu t- thuc m5i trng ,rn h:a doanh nghi0&( Trong 3i)u ki0n kinh doanh ngy cng
kh: khrn8 kh-c li0t nh hi0n nay8 .$ng t9o8 3;i m#i c: gi$ tr to l#n trong ,i0c duy tr% , trng cng ,
th c9nh tranh c6a doanh nghi0&( an c9nh 3:8 .I .$ng t9o kh5ng &hBi cht t"& trung 1 c$c c$n b l_nh
39o doanh nghi0& c=ng nh kh5ng &hBi cht l nhi0m ,Q c6a b &h"n nghin cKu , &h$t tri'n trong
doanh nghi0& m l tr$ch nhi0m c6a ton th' c$n b8 c5ng nh/n ,in trong doanh nghi0&( T2t cB c$c d
76
t1ng 3;i m#i .$ng t9o8 cho de *u2t &h$t tA 3/u8 &hQc ,Q cho c5ng 3o9n no c=ng 3)u c: d nghTa 3-i
,#i hPat 3ng kinh doanh nghi0&(
Lrn h:a doanh nghi0& cbn th' hi0n th5ng !ua uy t?n c6a doanh nghi0& ,#i c$c t; chKc8 3on th' bn
ngoi doanh nghi0&(((
Lrn ho$ doanh nghi0& ngy cng mang mt d nghTa !uan trPng8 ,% ,"y8 c$c nh l_nh 39o doanh
nghi0& kh5ng 34c bj !ua ,rn ho$ doanh nghi0&( Mg4c l9i8 n: c+n 34c 3a ,o .K m0nh8 t+m nh%n8
tuyn b- mQc tiu c6a t; chKc , nh2n m9nh trong c$c kho$ 3o t9o do doanh nghi0& ti tr48 , trong
!u$ tr%nh giao ti& c6a doanh nghi0&(
III( Cc &u t !%i trng RXn ngo"i
<$c yu t- thuc m5i trng bn ngoi trong marketing !u-c t bao g\m c$c yu t- m5i trng
!u-c gia , c$c yu t- m5i trng !u-c t doanh nghi0& kh5ng c: khB nrng ki'm .o$t(
k( M5i trng kinh t
M5i trng kinh t !uyt 3nh .Kc h2& din c6a th trng *u2t khCu( <$c yu t- ch6 ch-t trong m5i
trng kinh t c6a mt !u-c gia m doanh nghi0& thng !uan t/m 3: l mKc 3 trng tr1ng kinh t8
mKc .-ng8 cS c2u d/n c , .I &h/n chia giai t+ng *_ hi(((((
T-c 3 &h$t tri'n kinh t c6a !u-c giaX &hBn $nh khB nrng tiu thQ hng ho$ c6a th trng( Khi mt
!u-c gia c: t-c 3 trng tr1ng cao8 khB nrng tiu thQ hng ho$ trn th trng trng ln8 nhu c+u nh"&
khCu , khB nrng trao 3;i hng ho$ c=ng l#n hSn( Khi mt th trng c: t-c 3 trng tr1ng kinh t
giBm8 l9m &h$t gia trng8 ngi tiu deng trn th trng 3: . h9n ch mua .>m c$c .Bn &hCm *a *t8 th>t
chht chi tiu8 trng cng tit ki0m( Ri)u 3: . din 3n t%nh tr9ng ngi tiu deng trn th trng trng
cng t?ch lul8 gia trng mua hng ho$ c: gi$ r}( Mt .- ngi tiu deng g$c l9i ,i0c mua .>m nh7ng
hng h:a tiu deng l/u b)n8 mt .- kkh$c l9i trng cng mua .>m ,% .4 rJng thi gian t#i gi$ . trng
ln( u t- ny t$c 3ng lm cho th trng bin 3ng b2t ;n8 giBm khB nrng an ton trong kinh doanh
c6a c$c doanh nghi0&(
77
TV l0 l9m &h$t8 giBm &h$t c=ng Bnh h1ng 3n khB nrng chi trB c6a n)n kinh t trong ,i0c tham gia
thSng m9i !u-c t8 *u2t nh"& khCu hng ho$(
Trong kinh t8 mt yu t- c$c chuyn gia &h/n t?ch kinh t c=ng nh doanh nghi0& 3$nh gi$ !uan
trPng 3: l tV gi$ h-i 3o$i , c$n c/n thanh to$n !u-c t( <$n c/n thanh to$n c6a mt !u-c gia cho th2y
mt c$i nh%n t;ng !uan ,) , tr?k inh t !u-c t c6a n: , l c$ch 3o lng kinh t !uan trPng trong
3$nh gi$ t?nh ;n 3nh kinh t trong , ngoi n#c(
MKc 3 trng tr1ng kinh t c6a mt !u-c gia &hBn $nh khB nrng c6a !u-c gia 3: trong ,i0c 3$& Kng
nhu c+u c6a ngi tiu deng8 !uyt 3nh khB nrng chi trB c6a ngi tiu deng trong hi0n t9i , tSng
lai( M)n kinh t c: t-c 3 trng tr1ng kinh t cao khB nrng tiu deng hng ho$ cao c2& , m1 rng ,i0c
tiu deng l#n( M)n kinh t c: t-c 3 trng tr1ng ch"m ngi tiu deng . c: *u h#ng th>t chht chi
tiu8 trng cng tit ki0m(
Mu &h/n chia theo GM] c: th' chia c$c !u-c gia trn th gi#i thnh x nh:m (bBng p(k)(
<S c2u kinh t c6a !u-c gia c: Bnh h1ng l#n 3n khB nrng tham gia ,o thSng m9i !u-c t c6a
!u-c gia 3:( Mu crn cK ,o cS c2u kinh t c: th' chia thnh ~ nh:m !u-c gia nh .auX
-h7m FX nh:m c$c !u-c gia c: n)n kinh t hi0n ,"tX Rhc trng c6a nh:m c$c !u-c gia ny l lao
3ng trong n5ng nghi0& chim 3a .-8 n)n kinh t ch6 yu tI cung tI c2&8 khB nrng tham gia thSng m9i
!u-c t r2t h9n ch do nrng lIc *u2t khCu th2&(
78
/0ng .(-; PhYn +h(a th'0 GNP !u ngCe(
GM] kWWx
GM] (TV
)
kWWx GM]
3+u ngi
()
GM]
th gi#i
kWWx @/n
.- (tV
ngi)
Mh:m !u-c gia c: mKc .-ng cao
GM] 3+u ngi k~(qqq
kw(sp8q p~(xqq wW8xx k~
Mh:m !u-c gia c: thu nh"& trung
b%nh caoXp(xqq GM] 3+u
ngi k~(qqq
(xq8x ~(Ww 8Wp xqW
Mh:m !u-c gia c: thu nh"& trung
b%nh th2&X xqq GM] 3+u ngi
p(xqq
p(~q8 k(qqk W8x p(~qk
Mh:m !u-c gia c: thu nh"& th2&
GM] 3+u ngi xqq
~Wk8~ qq k8Ws k(s~q
aa.ket <a.e. - - - ~xq
-gu9nC \arr!n h)b!!gan e Mar C) `r!!n ZFGGM[6 arinci>/!. ,_ `/,ba/ Mar!ting6 ar!ntic! Ha//
Ent!rnati,na/6inc) >SR
-h7m LX Mh:m c$c !u-c gia c: cS c2u kinh t *u2t khCu nguyn nhin ,"t li0u( Mh:m ny ch6
yu bao g\m c$c !u-c gia c: ti nguyn thin nhin nhng kh5ng c: ti)m lIc kinh t nn ch6 yu khai
th$c ti nguyn , *u2t khCu d#i d9ng nguyn li0u th5( <$c !u-c gia ny h%nh thnh mt th trng
nh"& khCu tri'n ,Png 3-i ,#i c$c thit b &hQc ,Q khai th$c , ,"n chuy'n8 mt ngu\n *u2t khCu
nguyn nhin ,"t li0u cho th trng th gi#i( R-i ,#i hng ho$ tiu deng8 nh:m c$c !u-c gia ny c:
khB nrng nh"& khCu mt .- mht hng cao c2& &hQc ,Q nhu c+u c6a c$c nh 3+u t(
-h7m SX Mh:m c$c !u-c gia c: n)n kinh t trong giai 3o9n c5ng nghi0& ho$( nh:m !u-c gia
ny8 tV l0 hng ho$ thuc ngnh c5ng nghi0& ch bin ngy cng gia trng( <S c2u nh"& khCu l nguyn
li0u8 nhin li0u , thit b ( <S c2u hng ho$ *u2t khCu l c$c mht hng 3_ !ua .S ch hohc ch bin(
79
R-i ,#i hng tiu deng8 !u$ tr%nh c5ng nghi0& ho$ h%nh thnh mt nh:m ngi tiu deng giu c:8 t+ng
l#& trung lu gia trng h%nh thnh mt khhu ,Ic th trng kh$ l#n 3-i ,#i c$c hng ho$ nh"& khCu tA
n#c ngoi(
-h7m UX nh:m c$c !u-c gia c: n)n kinh t c5ng nghi0& ho$( <$c !u-c gia ny c: h0 th-ng cS .1
h9 t/ng ht .Kc &h$t tri'n cho &hu& *u2t khCu cB thnh &hCm , t bBn( <S c2u hng ho$ nh"& khCu c6a
!u-c gia ny c=ng r2t 3a d9ng( Mh:m c$c !u-c gia ny nh"& khCu cB nguyn nhin ,"t li0u8 b$n thnh
&hCm , thnh &hCm( R/y l th trng ti)m nrng cho t2t cB c$c lo9i hng ho$ cB &hQc ,Q .Bn *u2t ,
&hQc ,Q nhu c+u tiu deng(
MKc .-ng c6a ngi tiu deng 1 mi !u-c gia c=ng t$c 3ng m9nh 3n n)n kinh t , khB nrng
tham gia ,o thSng m9i !u-c t c6a !u-c gia 3:( Mu crn cK ,o mKc .-ng8 c: th' chia c$c !u-c gia
trn th gi#i thnh x nh:m(
-h7m FX nh:m c$c !u-c gia c: mKc .-ng th2&X &h+n l#n n)n kinh t trong n#c */y dIng trn cS
.1 tI cung tI c2&8 .Bn &hCm .Bn *u2t 3Sn giBn8 tr%nh 3 c5ng ngh0 l9c h"u(
-h7m LX nh:m c$c !u-c gia c: mKc .-ng tSng 3-i th2&X &h+n l#n hng ho$ tiu deng 34c .Bn
*u2t b1i c$c doanh nghi0& trong n#c( <$c !u-c gia ny c: khB nrng trao 3;i ,#i bn ngoi h9n ch(
-h7m SX nh:m c$c !u-c gia c: mKc .-ng chnh l0ch 34c 3hc trng b1i t%nh h%nh th trng kh$
3hc bi0t( R9i b &h"n d/n c c: mKc .-ng th2& dIa ,o .Bn *u2t n5ng nghi0&( Tuy nhin 3_ h%nh thnh
mt b &h"n ngi tiu deng giu c:8 c: khB nrng tiu deng hng nh"& khCu(
-h7m UX nh:m c$c !u-c gia c: mKc .-ng chnh l0ch( Trong n)n kinh t ny t\n t9i mt t+ng l#&
giu c: , t+ng l#& ngho kh:( 1 gi7a hai t+ng l#& ny 3_ h%nh thnh mt t+ng l#& ngi tiu deng
trung lu do !u$ tr%nh c5ng nghi0& ho$ mang l9i( cu-c gia thuc nh:m ny h%nh thnh th trng tiu
deng tSng 3-i &hong &hZ 3-i ,#i t2t cB c$c lo9i hng ho$(
-h7m RX nh:m c$c !u-c gia c: mKc .-ng cao( Rhc trng cS bBn c6a nh:m !u-c gia ny l khoBng
c$ch thu nh"& ngy cng b thu h&( T+ng l#& trung lu chim , tr? !uan trPng8 &h; bin , c: thu nh"&
80
kh$ cao( 3/y h%nh thnh th trng 3a d9ng 3-i ,#i c$c lo9i hng ho$8 3bi hji ch2t l4ng .Bn &hCm
cao(
<$c chin l4c &h$t tri'n kinh t c6a !u-c gia c: d nghTa l#n trong !u$ tr%nh chuy'n dch cS c2u
kinh t , thay 3;i mKc .-ng c6a ngi tiu deng( an c9nh 3:8 chin l4c &h$t tri'n kinh t c6a c$c
!u-c gia cbn Bnh h1ng 3n t%nh h%nh &h$t tri'n kinh t khu ,Ic , th gi#i( a1i ,%8 ngy nay8 c$c !u-c
gia 3)u tham gia ,o c$c kh-i c$c khu ,Ic kinh t trong *u th ton c+u ho$ kinh t( <ho nn8 c$c !u-c
gia tr1 thnh mt b &h"n g>n b: ,#i n)n kinh t !u-c t( <hin l4c &h$t tri'n kinh t !u-c gia c: khB
nrng t$c 3ng 3n nrng lIc c9nh tranh !u-c gia trong tSng !uan khu ,Ic , ton c+u(
Khi kh6ng hoBng ti ch?nh ti)n t0 khu ,Ic ch/u n; ra ,o nrm kWWw8 kinh t c6a c$c !u-c gia
trong khu ,Ic 3)u b Bnh h1ng8 t-c 3 trng tr1ng /m( Mgi tiu deng trn th trng Mh"t aBn8 trng
cng tit ki0m8 th>t chht chi tiu g/y nn t$c 3ng 3n nhi)u doanh nghi0& Mh"t aBn( <h?nh &h6 Mh"t
aBn 3_ &hBi 3a ra ch?nh .$ch &h$t tem tiu deng cho ngi d/n Mh"t aBn 3' gia trng tiu thQ hng ho$
trn th trng ni 3a( E- ti)n ny 34c c>t tA ng/n .$ch nh n#c Mh"t(
M5i trng kinh t c=ng bao g\m c$c yu t- Bnh h1ng 3n .Kc mua , cS c2u chi tiu c6a ngi
tiu deng( T;ng .Kc mua c6a th trng &hQ thuc ,o c$c nh/n t- nh thu nh"& hi0n t9i8 gi$ cB hng
ho$ dch ,Q8 c$c khoBn tit ki0m , t?n dQng(((( <S c2u chi tiu cbn chu t$c 3ng c6a c$c yu t- ,)
3i)u ki0n8 giai 3o9n &h$t tri'n kinh t8 chu k kinh doanh(
Thu nh"& b%nh !u/n 3+u ngi c: th' b Bnh h1ng b1i c$c yu t- thuc m5i trng trong n#c ,
!u-c t( Rhc bi0t l trong giai 3o9n ngy nay khi n)n kinh t c6a mi !u-c gia g>n chht ,#i n)n kinh t
th gi#i(
<$c chuyn gia marketing chZ d 3n thu th"& , tV l0 &h/n chia thu nh"& c6a ngi tiu deng trn
th trng( <$c .I ki0n bin 3ng kinh t8 ch?nh tr8 *_ hi 3)u c: khB nrng Bnh h1ng 3n thu nh"& ,
tV l0 &h/n chia thu nh"& c6a ngi tiu deng( L? nh 3-i ,#i ngi tiu deng trn p mi)n Mam , a>c
Li0t nam c: tV l0 &h/n chia thu nh"& hon ton kh$c nhau( Mgi tiu deng 1 mi)n a>c c: tV l0 tit
ki0m cao hSn .o ,#i tV l0 tiu deng8 b1i !uan 3i'm c6a ngi tiu deng a>c Li0t Mam c+n tit ki0m 3'
81
3+u t ,o c$c c5ng ,i0c l#n nh nh cUa8 *e c , ti0n nghi 3>t ti)n( cuan 3i'm c6a ngi tiu deng 1
mi)n Mam Li0t Mam ch6 yu chi tiu cho .inh ho9t hng ngyX in /& nhiju ch /& ba, nhiuH nn tV
l0 l#n trong thu nh"& dnh cho chi tiu8 tV l0 t?ch lul th2&(
<on ngi ngy ny kh5ng cht 3Sn giBn 3bi hji rn no mhc 2m m chuy'n .ang rn ngon mhc 3&(
`P c+n nhi)u lo9i .Bn &hCm tiu deng 3a d9ng8 &hong &hZ8 h%nh thKc bao b% h2& din( Li0c tiu deng
hng ho$ mang t?nh ,"t ch2t nhng ch cho ,i0c thoB m_n c$c gi$ tr tinh th+n ngy cng cao hSn(
<eng ,#i t-c 3 trng tr1ng kinh t chnh l0ch gi7a ,eng thnh th , n5ng th5n8 cS c2u thu nh"& ,
chi tiu gi7a khu ,Ic th trng thnh th , n5ng th5n ngy cng c: khoBng c$ch , kh$c bi0t l#n(
<: th' 3i'm !ua mt .- cht tiu c6a n)n kinh t hng 3+u th gi#i8 kinh t Ml nh .auX
M#c Ml8 b &h"n c2u thnh n)n kinh t Ml thi k kWqq bao g\m .Bn *u2t c5ng nghi0& chim
w8W .Bn *u2t n5ng nghi0& chim pq8s dch ,Q chim p8Wq , thu c6a <h?nh &h6 chim 8s(
TV l0 l9m &h$t thi k ny q8 tV l0 th2t nghi0& x .1 h7u n5i 3a ~s8w , thu thu nh"& cao q(
Th"& kV Wq (kWWq)8 c2u thnh kinh t Ml bao g\m .Bn *u2t c5ng nghi0& kw8~ .Bn *u2t n5ng
nghi0& k8w dch ,Q sw8W , thu ch?nh &h6 k( tV l0 l9m &h$t k8x tV l0 th2t nghi0& ~8s .1 h7u
ni 3a ss , thu thu nh"& cao W8s(
p( M5i trng ch?nh tr - lu"t &h$&
M5i trng ch?nh tr , lu"t &h$& t9o nn mt khung kh$c bi0t trong m5i trng , 3i)u ki0n kinh
doanh 1 mi !u-c gia(
M5i trng ch?nh tr- lu"t &h$& bao g\m th' ch ch?nh tr8 .I ;n 3nh c6a ch?nh &h68 h0 th-ng c$c
,rn bBn &h$& !uy8 ch?nh .$ch8 c$c 39o lu"t8 b lu"t , c$c !uy 3nh8 h#ng din thi hnh c6a tAng !u-c
gia( <$c doanh nghi0& khi tham gia kinh doanh ,o mt khu ,Ic th trng m#i8 hP thng t"& trung
nghin cKu kT lng h0 th-ng lu"t &h$& , c$c ch?nh .$ch c6a !u-c gia 3: 3' */y dIng k ho9ch kinh
doanh th?ch h4&(
82
M5i trng ch?nh tr - lu"t &h$& c6a c$c !u-c gia &hBn $nh khB nrng &h$t tri'n c6a !u-c gia 3: cB
3-i ni , 3-i ngo9i( Rng l-i8 3nh h#ng c6a RBng c+m !uy)n Bnh h1ng !uyt 3nh 3n *u h#ng
3-i ni8 3-i ngo9i , chin l4c &h$t tri'n kinh t *_ hi c6a mi !u-c gia( EI t$c 3ng c6a m5i trng
ch?nh tr-lu"t &h$& Bnh h1ng ,T m5 3n m5i trng ho9t 3ng kinh doanh c6a c$c doanh nghi0&(
2.1. u t* +hvnh t%9
`0 th-ng ch?nh tr c6a mt !u-c gia c: Bnh h1ng !uyt 3nh 3n *u h#ng 3-i ni , 3-i ngoi c6a
!u-c gia( fch .U &h$t tri'n th gi#i 3_ chKng kin nhi)u cuc *ung 3t ,) ch?nh tr gi7a c$c !u-c gia
kh$c nhau nh thi k 3-i 3+u c6a c$c !u-c gia theo h0 th-ng *_ hi ch6 nghTa , c$c !u-c gia theo h0
th-ng t bBn ch6 nghTa( Th5ng thng 3i li)n ,#i *ung 3t ,) ch?nh tr l *ung 3t ,) ngo9i gia , kinh
t( `0 th-ng th' ch ch?nh tr c: th' t9o 3i)u ki0n hay g/y nn r6i ro kh5ng lng tr#c 34c 3-i ,#i
c$c doanh nghi0& khi tham gia ,o thSng m9i !u-c t hay *u2t khCu hng ho$ ,o c$c !u-c gia( Mt
doanh nghi0& kinh doanh !u-c t lu5n b Bnh h1ng b1i ch?nh .$ch8 th' ch c6a n#c ch6 nh c=ng nh
n#c nh"& khCu hay 3+u t( Mghin cKu m5i trng ch?nh tr l mt &h+n kh5ng th' thiu 3-i ,#i c$c
doanh nghi0& kinh doanh trn th trng n#c ngoi(
M5i trng ch?nh tr ld t1ng cho doanh nghi0& l mt ch?nh &h6 ;n 3nh , th/n thi0n( Mh7ng thay
3;i ,) !uan 3i'm , mQc 3?ch c6a ch?nh &h6 c: th' cS hi kinh doanh c6a doanh nghi0& thnh hi'm
ho9( Mh7ng thay 3;i c: th' b>t ngu\n tA .I thay 3;i c6a 3Bng &h$i ch?nh tr c+m !uy)n8 hay do 3i)u
ki0n kinh t yu kum nn ch?nh &h6 &hBi rZt l9i c$c cam kt thSng m9i tr#c 3:8 (( Tuy nhin8 m-i
!uan t/m l#n nh2t c6a c$c doanh nghi0& ,in l t?nh lin tQc c6a c$c !ui 3nh8 nguyn t>c Kng *U cho de
b2t k 3Bng &h$i no 3ang n>m !uy)n( Mt thay 3;i trong ch?nh &h68 cho de l do b+u cU hay 3Bo ch?nh
kh5ng &hBi lZc no c=ng c: nghTa l thay 3;i mKc 3 r6i ro ch?nh tr( Tr$i l9i nh7ng thay 3;i cS bBn
trong ch?nh .$ch c: th' t9o ra nh7ng b2t ;n l#n8 ,? nh thay 3;i ch?nh .$ch kinh t m1 c6a Li0t Mam
th"& kV q( Mt .I thay 3;i 3t ngt kh5ng lng tr#c 34c trong ch?nh .$ch c6a ch?nh &h6 c=ng c:
th' lm cBn tr1 ho9t 3ng kinh doanh c6a c$c doanh nghi0&8 b2t k' nguyn nh/n c6a thay 3;i l g%(
an c9nh ,i0c *em *ut th' ch ch?nh .$ch8 ,2n 3) ch6 nghTa d/n tc c=ng c+n 34c !uan t/m 3Zng
mKc( R/y l mt trong nh7ng nh/n t- ch?nh tr Bnh h1ng 3n t?nh h2& din c6a m5i trng kinh doanh(
83
<h6 nghTa d/n tc c: th' 34c m5 tB ch?nh *$c nh2t nh l .I 3on kt , ni)m tI ho d/n tc( <h6
nghTa d/n tc trong kinh t ,in t\n t9i 1 t2t cB c$c !u-c gia ,#i nh7ng mKc 3 kh$c nhau( R/y l mt
trong c$c nh/n t- lm giBm t?nh h2& din c6a th trng( cuBn 3i'm cng 3\ng thng c: *u h#ng
ch-ng l9i .I th/m nh"& c6a c$c doanh nghi0& n#c ngoi8 bBo t\n !uy)n tI ch6 ,) kinh t c6a c$c !u-c
gia( R' n/ng cao t?nh d/n tc8 ngi tiu deng c: th' 3Cy m9nh &hong tro vcht mua hng niH8 h9n ch
nh"& khCu8 $& dQng thu !uan , c$c ro cBn thSng m9i((( (nh 1 Li0t Mam8 vMgi Li0t Mam deng
hng Li0t MamH )(
cu-c h7u h:a8 ni 3a h:a , c$c r6i ro kh$c tA ch?nh .$ch ki'm .o$t ngo9i h-i 8 ki'm .o$t gi$ cB(((
l m:n !u kh5ng 34c lIa chPn m m5i trng ch?nh tr dnh cho c$c doanh nghi0&( an c9nh 3:8 c$c
<h?nh &h6 c=ng t%m mPi c$ch ni 3a h:a ti .Bn n#c ngoi bJng ,i0cX (k) chuy'n giao tAng &h+n hohc
ton b .ang cho c5ng d/n n#c m%nh (p) @nh cho c5ng d/n n#c m%nh nh7ng chKc ,Q !uBn ld cao
hSn trong doanh nghi0& n#c ngoi () @nh cho c5ng d/n n#c m%nh !uy)n h9n nhi)u hSn (~) u
c+u tV l0 ni 3a h:a trong .Bn &hCm cao hSn (x) 3a ra c$c !ui 3nh ,) *u2t khCu nhJm t$c 3ng t#i
.I tham gia trn th trng th gi#i((( Mh7ng bi0n &h$& ny c: th' 34c $& dQng ring bi0t hohc 3\ng
thi trong ceng thi k nhJm mQc 3?ch cu-i ceng l chuy'n !uy)n ki'm .o$t .ang cho c5ng d/n n#c
ch6 nh(
an c9nh nh7ng r6i ro kinh t8 doanh nghi0& n#c ngoi cbn c: th' b kt gi7a nh7ng tranh ch2&
ch?nh tr trong mt !u-c gia , tr1 thnh n9n nh/n ,5 t%nh c6a c$c cuc *ung 3t ch?nh tr8 t5n gi$o(( (
L% nh7ng ld do ch?nh tr8 mt !u-c gia c: th' tBy chay mt !u-c gia kh$c , nh th c=ng 3\ng nghTa
,#i ,i0c ch2m dKt c$c hPat 3ng thSng m9i gi7a hai !u-c gia(
<$c ,2n 3) ch?nh tr nh9y cBm l c$i m doanh nghi0& c+n ht .Kc !uan t/m8 3hc bi0t l c$c ,2n 3)
lin !uan 3n cng 3\ng( <$c nh 3+u t n#c ngoi thng b kt ti l khai th$c .I giu c: c6a mt
!u-c gia ,#i chi &h? c6a ch?nh ngi d/n !u-c gia 3: 3' &hQc ,Q l4i ?ch cho ring m%nh( Ri)u 3: .
din 3n r6i ro ch?nh tr trng cao( <$c r6i ro ch?nh tr lin !uan 3n cng 3\ng nh ch6 nghTa d/n tc8
!uy)n d/n ch68 bBo ,0 !uy)n l4i ngi tiu deng(((
84
L#i t+m Bnh h1ng nh ,"y8 ,2n 3) dI 3o$n r6i ro ch?nh tr l ho9t 3ng kh5ng th' thiu trong
doanh nghi0&( R$nh gi$ r6i ro ch?nh tr l mt n lIc giZ& c$c nh !uBn ld *$c 3nh , 3a ra c$c !uyt
3nh k& thi(
@oanh nghi0& c: th' giBm b#t r6i ro ch?nh tr bJng c$c bi0n &h$& .au X
Trng cng ho9t 3ng lin doanh( fin doanh ,) cS bBn giBm b#t nh9y cBm ,#i c$c r6i ro ch?nh tr(
fin doanh c: th' giZ& giBm th$i 3 ch-ng 3-i c$c doanh nghi0& n#c ngoi c6a ngi d/n !u-c gia 3:
, trng thm ti)m lIc 3m &h$n ,#i n#c ch6 nh(
M1 rng cS .1 3+u t8 g& nhi)u nh 3+u t8 ng/n hng trong ,i0c ti tr4 cho mt khoBn 3+u t 1
n#c ch6 nh( ]hSng &h$& ny t9o thm .Kc m9nh c6a c$c ng/n hng tr#c 3e dPa .ung c5ng hohc
*/m &h9m c6a <h?nh &h6( ]hSng &h$& ny tr1 nn 3hc bi0t c: hi0u !uB khi ch?nh &h6 3: 3ang l con
n4 c6a c$c ng/n hng( Khi 3: ng/n hng ti tr4 c: .Kc m9nh 3$ng k' trong 3m &h$n ,#i <h?nh &h6(
Ki'm .o$t hPat 3ng marketing , &h/n &h-i hng h:a trn th trng th gi#i c: th' l mt c$ch
giBm thi'u r6i ro( Khi !u-c gia .ung c5ng mt khoBn 3+u t th% !u-c gia 3: c=ng m2t lu5n con 3ng
ra th trng th gi#i(
@oanh nghi0& c=ng c: th' thIc hi0n ,i0c c2& gi2y &hu& .U dQng c5ng ngh0 hay bBn !uy)n 3' thu &h?
bBn !uy)n( Tuy nhin8 c=ng c: trng h4& bn mua bBn !uy)n tA ch-i thnh to$n &h? nhng ,in .U
dQng c5ng ngh08 ,? dQ nh hPat 3ng .Bn *u2t thu-c ch-ng b0nh aid c6a nhi)u !u-c gia(
R' ngrn chhn , giBm thi'u Bnh h1ng c6a ,i0c .ung c5ng8 doanh nghi0& c: th' thIc hi0n ni 3a
h:a theo k hPach( L#i c$ch ny doanh nghi0& trng 34c khB nrng thu tA 3+u t , giBm thi0t h9i 3n
mKc th2& nh2t(
h
fu"t &h$& 3i)u chtnh c$c hPat 3ng kinh t trong ni b mt !u-c gia , gi7a c$c !u-c gia l mt
&h+n kh5ng th' t$ch ri m5i trng kinh doanh( `0 th-ng lu"t &h$& 1 c$c !u-c gia trn th gi#i t\n t9i
3a d9ng , &hKc t9&( Li0c nghin cKu , tr%nh by ring r &h$& lu"t c6a mi !u-c gia l ,2n 3) kh5ng
85
th' chuy'n tBi trong &h9m ,i cu-n .$ch ny( Trong &h+n ny ch6 yu tr%nh by nh7ng ,2n 3) mang t?nh
chung8 kh$i !u$t nh2t c$c yu t- lu"t &h$&(
<S .1 c6a h0 th-ng lu"t &h$& c6a c$c !u-c gia trn th gi#i t"& trung trn b-n di .Bn n)n tBngX
(k) fu"t `\i gi$o8 b>t ngu\n tA kinh <oran8 34c $& dQng t9i c$c n#c h\i gi$o( <S .1 c6a lu"t `\i
gi$o l di^n giBi kinh <oran( fu"t ny g\m nh7ng nghTa ,Q t5n gi$o c=ng nh nh7ng kh?a c9nh th tQc
3i)u chtnh hnh ,i c6a mi con ngi( MQc tiu t-i cao c6a h0 th-ng lu"t h\i gi$o l c5ng bJng *_ hi(
Mt trong nh7ngk h?a c9nh kh$c thng nh2t c6a lu"t `\i gi$o l c2m trB l_i( Li0c ny Bnh h1ng
m9nh 3n hPat 3ng kinh doanh ng/n hng( Kinh doanh trn th trng theo lu"t `\i gi$o8 doanh
nghi0& &hBi hi'u 34c c$ch di^n giBi lu"t t9i mi khu ,Ic(
(p) Th5ng lu"t hay lu"t b2t thnh ,rn (<ommon la)X c1 .1 c6a th5ng lu"t l nh7ng t"& !u$n8 $n l0
trong !u$ khK8 th5ng !ua ,i0c di^n giBi ,) t%nh tr9ng8 !uy 3nh &h$& ld , c$ch *U $n trong !u$ khK(
Th5ng lu"t giBi !uyt ,2n 3) th5ng !ua nh7ng &h$n !uyt c6a tba $n c2& cao hSn trong nh7ng t%nh
hu-ng gi-ng nhau trong !u$ khK hay nh7ng nguyn t>c lu"t &h$& 3_ 34c *$c 3nh mang t?nh t"& !u$n8
.U dQng trong nh7ng .I ki0n tng tI( [u h#ng hi0n ny8 c$c n#c $& dQng th5ng lu"t tin hnh ,rn
bBn h:a lu"t thSng m9i8 mhc de cS .1 c6a lu"t l $n l0( L? dQ nh 1 Ml8 &h+n l#n c$c aang ch2& nh"n
$& dQng b lu"t ThSng m9i th-ng nh2t( Th5ng lu"t 34c $& dQng t9i gnh8 Ml8 <anada (trA cuebec)
() fu"t thnh ,rn (<i,il la hay code la) b>t ngu\n tA lu"t fa m_( fu"t Thnh ,rn dIa trn cS .1
h0 th-ng 3+y 36 nh7ng !ui t>c lu"t &h$h& 3_ 34c ,rn bBn h:a (c$c b lu"t)( `0 th-ng lu"t &h$& trong
lu"t Thnh ,rn 34c chia thnh ba b lu"tX thSng m9i8 d/n .I , h%nh .I( `+u ht c$c !ui 3nh trong
lu"t thnh ,rn !ui 3nh c$c 3i)u khoBn chung chung c: th' $& dQng trong mPi trng h4&( fu"t Thnh
,rn 34c $& dQng t9i RKc8 Mh"t8 ]h$&8 (( , c$c n#c kh5ng thuc nh:m n#c `\i gi$o c=ng nh nh:m
c$c n#c *_ hi ch6 nghTa(
L2n 3) .1 h7u tr? tu0 l ,2n 3) kh$c nhau l#n nh2t gi7a lu"t Thnh ,rn , Th5ng lu"t( Theo th5ng
lu"t8 !uy)n .1 h7u 34c thit l"& th5ng !ua ,i0c .U dQng cbn theo lu"t Thnh ,rn8 !uy)n .1 h7 34c
*$c 3nh th5ng !ua ,i0c 3rng kd(
86
(~) fu"t [_ hi ch6 nghTa b>t ngu\n tA h0 th-ng t t1ng c6a M$c8 hi0n nay 34c $& dQng t9i mt
.- n#c cng hba m#i 3c l"& t$ch tA fin [5 c=8 Trung cu-c8 c$c n#c ch6 nghTa *_ hi kh$c( fu"t
[_ hi ch6 nghTa *oay !uanh nh7ng nh7ng kh$i ni0m cS bBn ,) ch?nh .$ch kinh t8 ch?nh tr8 *_ hi c6a
<h?nh &h6( <$c n#c *_ hi ch6 nghTa thng l nh7ng n#c tr#c kia c: h0 th-ng &h$& lu"t b>t ngu\n
tA lu"t fa m_ hay h0 th-ng lu"t Thnh ,rn( @o 3:8 3hc 3i'm c6a h0 th-ng lu"t ny cbn lu gi7 cB
nh7ng nut tSng 3\ng ,#i lu"t fa m_ , lu"t Thnh ,rn(
<$c chuyn gia marketing khi kinh doanh !u-c t c+n &hat lu t/m t#i .I kh$c bi0t gi7a c$c h0
th-ng lu"t khi hPat 3ng t9i c$c !u-c gia ny( a1i ,%8 ngay cB khi lu"t &h$& c6a c$c !u-c gia 34c dIa
trn mt trong b-n ngu\n lu"t th% c$ch hi'u , ,"n dQng c6a c$c !u-c gia c=ng r2t kh$c nhau(
Mu mt !u-c gia c: h0 th-ng lu"t &h$& kh5ng ;n 3nh , thiu 3\ng b8 . g/y ra t/m ld ho9t 3ng
kinh doanh c6a doanh nghi0& cht c: t?nh ch2t t9m thi8 kh5ng c: dI $n 3+u t di h9n , !uy m5 l#n(
an c9nh 3:8 .- l4ng c$c nh 3+u t c: khB nrng ch2& nh"n m9o hi'm 3+u t ,o c$c !u-c gia ny r2t
h9n ch(
cuan 3i'm c6a 3Bng l_nh 39o8 cS ch 3i)u hnh c6a ch?nh &h6 t9o ra t$c 3ng l#n 3n ho9t 3ng
kinh doanh c6a t2t cB c$c doanh nghi0&( <S ch 3i)u hnh c6a ch?nh &h6 Bnh h1ng trIc ti& 3n cS
ch ban hnh lu"t &h$&8 t?nh hi0u lIc c6a lu"t &h$& , c$c ch?nh .$ch kinh t(
Mgy nay8 khi th gi#i trong tin tr%nh th-ng nh2t8 m5i trng lu"t &h$& 1 mi !u-c gia 3)u c: .I
ho 3\ng ,#i c$c !uy 3nh chung c6a !u-c t( <ho nn8 3-i ,#i doanh nghi0& khi nghin cKu th trng
n#c ngoi c+n nghin cKu theo &hSng di0nX
(k)( M5i trng ch?nh tr lu"t &h$& c6a n#c ch6 nh (n#c *u2t khCu)X m5i trng ny c: Bnh
h1ng 3-i ,#i marketing !u-c t c6a c$c doanh nghi0& *u2t khCu th5ng !ua c$c cS hi *u2t khCu8 $&
dQng c$c bi0n &h$& bBo ,0 *u2t khCu (ch-ng ,i &h9m bBn !uy)n t9i n#c nh"& khCu)8 h%nh thnh c$c
khu ,Ic .Bn *u2t cho *u2t khCu (khu ch *u2t)( <$c yu t- cS bBn c6a m5i trng lu"t &h$&8 ,ai trb c6a
<h?nh &h6 ch6 nh th' hi0n 1X c2m ,"n , trAng &h9t kinh t ki'm .o$t *u2t khCu (k?ch th?ch8 h tr48
87
!uBn ld , h9n ch *u2t khCu) ki'm .o$t nh"& khCu (thu8 gi2y &hu&) 3i)u tit hnh ,i kinh doanh
!u-c t(((
(p)( M5i trng ch?nh tr- lu"t &h$& c6a n#c .1 t9iX Bnh h1ng c6a ch?nh !uy)n .1 t9i 3-i ,#i c$c
doanh nghi0& n#c ngoi thay 3;i 3$ng k' tA n#c ny .ang n#c kh$c( Mgi lm marketing !u-c t
c+n c/n nh>c nh7ng ,2n 3) .auX
Th$i 3 3-i ,#i c$c nh 3+u t n#c ngoiX ,? dQ n R8 Li0t Mam kh-ng ch ngo9i t0 chuy'n ra
n#c ngoi8 !uy 3nh h9n ng9ch nh"& khCu8 hay *u2t khCu(
Theo !uyt 3nh wk c6a a K ho9ch , R+u t Li0t Mam8 k' tA ppkppqqk8 c$c dI $n 3+u t
n#c ngoi trn mt .- lTnh ,Ic &hBi 3Bm bBo *u2t khCu ?t nh2t q .Bn &hCm( @anh mQc bao g\m k~
.Bn &hCmX *e m$y p b$nh8 *e 5 t5 du lch8 *e tBi d#i kq t2n m$y bSm n#c thuV l4i d#i q(qqqmh8
m$y bSm n#c .inh ho9t d#i x~qmh d/y c$& 3i0n trung , h9 th d/y c$& th5ng tin th5ng thng
tu ,"n tBi bi'n d#i q(qqq@NT8 tu 3$nh c$ d#i k(qqq <L c$c .Bn &hCm nghe nh%n c$c .Bn &hCm
nh5m h%nh thu& */y dIng &h? d#i ~qmm &h/n M]K nhIa ]L< *e 39& , &hQ teng c$c lo9i m$y
bin $& &h/n &h-i d#i xKL 3ng cS die.el d#i kx<L( <$c nh 3+u t n#c ngoi .Bn *u2t c$c .Bn
&hCm .au . kh5ng cbn b b>t buc *u2t khCu ?t nh2t q .Bn &hCm bao g\mX g9ch -& l$t8 .K ,0 .inh
ch2t tCy rUa .Sn thng , .Sn */y dIng >c !uy (ch% , a*it) ,1 , rut *e 39&8 *e m$y *Zt (MaO`)
, a*it !u9t 3i0n c$c lo9i c$c .Bn &hCm may mhc8 c$c .Bn &hCm da gi+y c$c .Bn &hCm nhIa gia dQng(
EI ;n 3nh ch?nh tr8 h0 th-ng ch?nh tr d^ thay 3;i th% ch?nh .$ch 3-i ,#i t bBn , hng ho$ n#c
ngoi c=ng thay 3;i( Khi nghin cKu marketing !u-c t8 c$c nh kinh doanh c+n */y dIng chin l4c
kinh doanh th?ch Kng ,#i 3hc 3i'm c6a m5i trng(
Th6 tQc hnh ch?nhX th6 tQc hBi !uan8 thu th"& th5ng tin8 ti& *Zc thSng m9i8 n9n h-i l((( trong
nh7ng t%nh hu-ng nh ,"y8 marketing c+n $& dQng nh7ng d9ng kh$c nhau8 &hKc t9& , ho nh"& hSn8
3: l v.u&ermarketingH(
<$c ch?nh .$ch bBo hX thIc t kinh doanh !u-c t ngy nay &hBi 3-i mht ,#i mt th gi#i c6a thu
!uan8 h9n ng9ch , nh7ng ro cBn &hi thu 34c thit k nhJm bBo ,0 th trng mt n#c khji .I
88
th/m nh"& c6a c$c doanh nghi0& n#c ngoi( @e `i0& 3nh chung ,) thu !uan , m"u dch 3_ c: hi0u
lIc trong ,i0c giBm b#t c$c ro cBn ,) thu8 .ong c$c n#c ,in .U dQng c$c bi0n &h$& bBo h( <$c !u-c
gia .U dQng c$c ro cBn lu"t &h$&8 ro cBn h-i 3o$i8 ro cBn t/m ld nhJm h9n ch hng h:a ,o !u-c gia
m%nh( Mgay bBn th/n c$c doanh nghi0& c=ng h4& t$c ,#i nhau 3' thit l"& c$c ro cBn th trng 3-i ,#i
hng h:a nh"& khCu( `0 th-ng &h/n &h-i &hKc t9& 1 Mh"t aBn l mt ,? dQ 3i'n h%nh ,) ro cBn bBo h
c6a c2u trZc th trng 3-i ,#i thSng m9i(
<$c tiu chuCnX ro cBn &hi thu !uan lo9i ny bao g\m nh7ng tiu chuCn nhJm bBo ,0 .Kc khje8
an ton8 ch2t l4ng .Bn &hCm( <$c tiu chuCn ny nhi)u khi 34c .U dung !u$ mKc chht ch , !u$
&h/n bi0t nhJm h9n ch thSng m9i(
Mgy nay8 ,#i *u h#ng khu ,Ic ho$ n)n kinh t8 bn c9nh c$c !uy 3nh c6a tAng !u-c gia8 c$c !uy
3nh c6a khu ,Ic c=ng Bnh h1ng 3n ho9t 3ng kinh doanh !u-c t c6a c$c doanh nghi0&( L? nh !uy
3nh c6a E 3-i ,#i bao b% , d l4ng ch2t kh$ng .inh c: trong .Bn &hCm thuV hBi .Bn8 n5ng .Bn nh"&
khCu khu ,Ic th trng ny(
()( Mghin cKu m5i trng lu"t &h$& !u-c t nh Yncoterm. pqqq8 <] xqq8 (((( c$c yu t- m5i
trng ny 3i)u tit ho9t 3ng thSng m9i gi7a c$c !u-c gia kh$c nhau theo mt !uy 3nh chung( R/y
l ni dung nghin cKu t2t yu 3-i ,#i c$c doanh nghi0& khi tham gia ,o thSng m9i !u-c t( Rhc bi0t
trong 3i)u ki0n *u th &h$t tri'n ton c+u ho$ n)n kinh t th gi#i hi0n nay( Li0c bu5n b$n gi7a c$c
!u-c gia thIc hi0n trn cS .1 c$c nguyn t>c8 !uy t>c !u-c t chung(
Khi tranh ch2& thSng m9i !u-c t *By ra8 ,i0c *$c 3nh ngu\n lu"t .U dQng c=ng l mt ,2n 3)
marketing !u-c t !uan t/m( o2t nhi)u ngi cho rJng mt tranh ch2& *By ra gi7a c5ng d/n c6a c$c
!u-c gia . 34c lu"t &h$& c6a .iu !u-c gia giBi !uyt( Mhng 3$ng tic l kh5ng h) t\n t9i mt h0
th-ng lu"t &h$& .iu !u-c gia 3' giBi !uyt *ung 3t &h$t .inh gi7a c5ng d/n c$c n#c kh$c nhau( Tba
$n !u-c t t\n t9i (Tba $n t9i `ague , Tba t &h$& !u-c t) cht giBi !uyt c$c tranh ch2& gi7a c$c !u-c
gia c: ch6 !uy)n trn th gi#i chK kh5ng giBi !uyt tranh ch2& gi7a c$c t; chKc t nh/n(
89
Tranh ch2& c: th' &h$t .inh gi7a c$c <h?nh &h6 gi7a mt doanh nghi0& ,#i <h?nh &h6 , gi7a
doanh nghi0& ,#i doanh nghi0&( Tranh ch2& gi7a c$c <h?nh &h6 c: th' 34c giBi !uyt t9i Tba $n !u-c
t8 trong khi tranh ch2& gi7a <h?nh &h6 ,#i doanh nghi0& , gi7a c$c doanh nghi0& ,#i nhau 34c *ut
*U t9i tba $n !u-c gia c6a mt trong hai bn hohc giBi !uyt th5ng !ua trPng ti( @o kh5ng c: vlu"t
ThSng m9i !u-c tH nn tranh ch2& gi7a c$c doanh nh/n &hBi .U dQng 3n lu"t &h$& !u-c gia lin
!uan( L"y c/u hji 3ht ra 3-i ,#i doanh nghi0& lX fu"t no . 3i)u chtnh nh7ng tranh ch2& ny( Mgu\n
lu"t c: th' *$c 3nh trn cS .1 (k) 3i)u khoBn lu"t $& dQng 3_ ghi trong h4& 3\ng (p) nSi kd kt h4&
3\ng () nSi thIc hi0n h4& 3\ng(
Mt trong c$c ,2n 3) lu"t &h$& 34c !uan t/m 3hc bi0t hi0n nay 1 cB t+m ,T m5 , ,i m5 3: ch?nh l
,2n 3) bBo h !uy)n .1 h7u tr? tu0( Mt doanh nghi0& hng nrm 3+u t nhi)u tri0u E@ cho ,i0c t9o
l"& nh_n hi0u8 bi'u t4ng8 uy t?n( `P c=ng &hBi 3+u t nhi)u tri0u E@ n7a cho hPat 3ng nghin cKu
&h$t tri'n .Bn &hCm8 !ui tr%nh .Bn *u2t8 miu m_ giZ& cho doanh nghi0& t9o l"& mt l4i th c9nh tranh
trn thSng trng( <$c 3-i t4ng .1 h7u c5ng nghi0& , .1 h7u tr? tu0 thuc ,o nh7ng ti .Bn c: gi$
tr nh2t trong doanh nghi0&( Mhng h+u ht t2t cB nh7ng .Bn &hCm8 nh7ng nh_n hi0u n;i ting8 c: uy t?n
3)u b lm giB8 lm nh$i8 ,i &h9m !uy)n .1 h7u tr? tu0( Ri)u ny 3\ng nghTa ,#i ,i0c doanh .- thi0t h9i8
uy t?n c6a doanh nghi0& b .Qt giBm8 hng tri0u ,i0c lm b m2t( Tr#c t%nh h%nh ny8 ,bng 3m &h$n
rugoay c6a NTO 3_ */y dIng h0 th-ng chuCn mIc bBo h .1 h7u tr? tu0 (ToY]E) , t9o 3i)u ki0n
thIc thi c: hi0u !uB nh7ng chuCn mIc ny trong &h9m ,i !u-c gia , !u-c t(
( M5i trng tI nhin hay m5i trng 3a ld kh? h"u
Mi !u-c gia c: , tr? 3a ld kh$c nhau trn bBn 3\ 3a ld th gi#i( L tr? tI nhin c6a mt !u-c gia
Bnh h1ng 3n nh7ng l4i th tuy0t 3-i , tSng 3-i c6a c$c !u-c gia trong &h$t tri'n kinh t( L? nh8
Li0t Mam c: 3ng b bi'n di8 khB nrng &h$t tri'n ,"n tBi bi'n !u-c t . 3em l9i cho Li0t Mam c: l4i
th hSn fo , <am-&u-chia trong tham gia thSng m9i !u-c t( Li0t Mam c: th' &h$t tri'n ,eng cBng
bi'n tr1 thnh c$c tr9m trung chuy'n hng ho$ tA c$c !u-c gia kh$c ,o khu ,Ic n#c fo8 <am-&u-
chia8 Li0t Mam , ng4c l9i(
90
M5i trng tI nhin bao g\m c$c yu t- tI nhin Bnh h1ng 3n ngu\n lIc 3+u ,o c6a nhi)u ngnh
c5ng nghi0&( Ri)u ki0n tI nhin c6a c$c !u-c gia c=ng !uyt 3nh ngu\n ti nguyn thin nhin c6a
!u-c gia( M5i trng tI nhin t9o nn l4i th .o .$nh tuy0t 3-i , tSng 3-i gi7a !u-c gia ny ,#i !u-c
gia kia(
Li0t nam c: ngu\n ti nguyn kho$ng .Bn &hong &hZ8 3/y l l4i th tuy0t 3-i c6a Li0t Mam( Yrrc c:
ngu\n d+u mj d\i do nh 3: c: khB nrng &h$t tri'n kinh t th5ng !ua *u2t khCu d+u mj( Einga&ore
b-n &h?a l bi'n 3_ tr1 thnh !u-c gia c: h0 th-ng kho hng , 3i tu ,"n tBi !u-c t m9nh nh2t th
gi#i(
an c9nh 3:8 3i)u ki0n tI nhin kh? h"u Bnh h1ng 3n cS c2u hng ho$ tiu deng trn mi khu ,Ic
th trng( Kh? h"u ~ mea8 c: c2u hng ho$ mang t?nh mea ,Q trng cao hSn .o ,#i khu ,Ic c: kh? h"u
&h/n chia p mea( Mht kh$c8 ,bng 3i c$c .Bn &hCm mea ,Q l9i ng>n hSn(
EI 3a d9ng ,) m5i trng tI nhin gi7a c$c !u-c gia c=ng Bnh h1ng 3n cS c2u kinh t8 cS c2u
hng ho$ *u2t nh"& khCu c6a !u-c gia 3:(
EI kh>c nghi0t c6a kh? h"u c=ng Bnh h1ng 3n ,i0c .U dQng , c$c chKc nrng c6a .Bn &hCm( EBn
&hCm ho9t 3ng t-t 1 kh? h"u 5n 3#i c: th' m2t gi$ tr nhanh ch:ng hohc 3bi hji &hBi c: ch 3 bBo
dng kh$c bi0t khi ho9t 3ng 1 ,eng nhi0t 3#i( Th"m ch?8 th trng ngay trn mt !u-c gia 3Sn l} kh?
h"u c=ng r2t 3a d9ng8 3bi hji .I 3i)u chtnh l#n(
Mh7ng ro cBn m5i trng tI nhin c=ng c: th' Bnh h1ng trIc ti& 3n ho9t 3ng marketing8 th5ng
tin lin l9c , &h/n &h-i .Bn &hCm( L% thu"n ti0n trong ho9t 3ng &h/n &h-i8 c$c thnh &h- bn b bi'n8
c$c thnh &h- nJm bn c9nh dbng .5ng tu thuy)n c: th' 3i l9i 34c 3)u c: khB nrng tr1 thnh c$c
trung t/m mua b$n hSn l c$c thnh &h- kh5ng c: l4i th 3a ld ny( Tuy nhin8 ton c+u ho$ hi0n nay
. l5i cu-n t2t cB khu ,Ic ,o trong gu\ng m$y c6a n: , ,2n 3) &h$t tri'n giao th5ng8 cS .1 h9 t+ng
tr1 thnh 3bi hji t2t yu c6a t2t cB c$c khu ,Ic8 c$c !u-c gia lin c$c thnh &h-(
Mgy nay8 3i)u ki0n tI nhin l mt ,2n 3) chung c6a ton th gi#i( <$c ngu\n nguyn nhin ,"t
li0u kh5ng c: khB nrng t$i .inh nh d+u mj8 than 3$8 c$c lo9i kho$ng .Bn kh$c 3ang ngy cng c9n ki0t(
91
Mgay bBn th/n kh5ng kh? , ngu\n n#c .9ch l ngu\n ti nguyn ,5 t"n c=ng d+n c9n ki0t( Mt &h+n
ba th gi#i hi0n nay b thiu hQt ngu\n n#c .9ch tr+m trPng( Li0c .U dQng !u$ nhi)u ho$ ch2t g/y t;n
h9i cho t+ng 55n8 &h$ huV .I c/n bJng c6a b+u kh? !uy'n8 3e do9 3n .I t\n t9i c6a loi ngi trong
tSng lai(
an c9nh 3:8 ch?nh .$ch m5i trng ngho nn8 c$c thBm ho9 thin nhin8 d/n .- trng8 n9n chht &h$
rAng bAa b_i(( lm gia trng mKc 3 t$c 3ng 3n 3i)u ki0n tI nhin din 3n thiu rn8 b0nh t"t , *a hSn
n7a l .I .uy tn ,) kinh t( Mh7ng n#c chu thBm ho9 ny nhi)u nh2t l9i l nh7ng n#c nJm trong
nh:m n#c ngho nh2t th gi#i( Mhi)u n#c kh5ng c: ,-n c=ng kh5ng c: khB nrng ,) c5ng ngh0 nhJm
t-i thi'u ho$ h"u !uB c6a m5i trng(
L#i c$c n#c c5ng nghi0& &h$t tri'n8 nh7ng n lIc trng tr1ng kinh t l9i din 3n t%nh tr9ng .uy
tho$i m5i trng theo g:c 3 kh$c( Li0c !uBn ld ngu\n kh? thBi8 n#c thBi 3c h_i kum8 .I gia trng 5
nhi^m c5ng nghi0& l nh7ng ,2n 3) m5i trng m c$c n#c &h$t tri'n &hBi 3Sng 3+u(
EI c9n ki0t ngu\n nguyn nhin ,"t li0u kh5ng c: khB nrng t$i .inh din 3n .I gia trng gi$ c$c
ngu\n lIc 3+u ,o c6a doanh nghi0&( M)n kinh t c6a c$c !u-c gia8 3hc bi0t l c$c n)n kinh t hng 3+u
th gi#i ngy cng &hQ thuc ,o c$c ngu\n cung Kng nguyn nhin ,"t li0u nh d+u mj( <$c ngu\n
nguyn nhin ,"t li0u c: khB nrng t$i .inh ,in cha 34c t%m ra hohc khB nrng cung c2& cbn h9n ch(
Trong khi 3:8 ,i0c trng gi$ .Bn &hCm 3+u ra kh5ng &hBi c: 34c .I ch2& nh"n d^ dng c6a ngi tiu
deng(
L2n 3) ch-ng 5 nhi^m m5i trng 3ang tr1 ln c2& thit 3-i ,#i t2t cB c$c !u-c gia trn th gi#i(
`o9t 3ng c5ng nghi0& &h$t tri'n lu5n 3i li)n ,#i .I gia trng 5 nhi^m m5i trng( GiBm thi'u 5 nhi^m
m5i trng l giBm thi'u c$c ch2t thBi8 kh? thBi c6a c$c ngnh c5ng nghi0& ra m5i trng .-ng8 giBm
thi'u c$c ch2t 5 nhi^m8 ch2t 3c h9i trong 32t8 ngu\n n#c , thIc &hCm c=ng nh giBm thi'u r$c thBi
.au !u$ tr%nh .U dQng nh bao b%8 chai lP8 c$c .Bn &hCm bJng nhIa((( kh5ng th' &h/n huV bJng &hSng
&h$& ho$ .inh(
92
L? dQ nh E8 ,2n 3) !uBn ld m5i trng r2t nghim nght bJng h0 th-ng c$c !ui 3nh &h$& ld( <$c
!uy 3nh ,) m5i trng c6a E 3-i ,#i hng ho$ ch?nh l c$c !uy 3nh ,) hng ho$ m5i trng nJm
trong h0 th-ng vfu"t .Bn &hCm M5i trng c6a fin minh <h/u {uH (Euro&ean nion En,ironment
]roduct fegi.lation)( E ban hnh `0 th-ng fu"t EBn &hCm M5i trng nhJm mQc 3?ch bBo ,0 .Kc
kho} cng 3\ng , m5i trng .inh th$i (h%nh )(
93
,nh .(.; CT V @nh hC-ng +Aa +hvnh J1+h ]<( t%Ceng ul
a>t buc TI nguy0n
-gu9nC ahTng Thng m4i %& c1ng nghi2> D- %& Trung tXm Th1ng tin Thng m4i ChXu ku t4i D-
ZFLlLQQL[6 binh A,anh %i thm trYng EN6 tr)SJ
cui 3nh ,) m5i trng c6a E r2t nghim nght( <$c !uy 3nh 3-i ,#i hng n5ng .Bn8 thuV .Bn 34c
chia thnh p nh:m dIa trn mKc 3 Bnh h1ng t#i m5i trngX (k) c$c !uy 3nh lin !uan trIc ti& 3n
m5i trng8 bao g\m cuy 3nh ,) bao b% , &h thBi bao b% cuy 3nh ,) nh_n hi0u cho thIc &hCm c:
ngu\n g-c h7u cS (p) c$c !uy 3nh lin !uan gi$n ti& 3n m5i trng , lin !uan trIc ti& 3n ,0
.inh an ton thIc &hCm8 bao g\m cuy 3nh ,) mKc thu-c trA ./u t-i 3a c: trong .Bn &hCm n5ng nghi0&
cuy 3nh ,) ki'm tra thZ y 3-i ,#i tht gia .Zc gia c+m , thuV .Bn cuy 3nh ,) ch2t &hQ gia trong thIc
&hCm( Khi *u2t khCu hng ho$ .ang E8 ngoi ,i0c *u2t tr%nh c$c chKng cht ,) ,0 .inh dch t^8 ,0 .inh
94
Sn phm
cuBn ld &h
thBi bao b%
R$nh gi$ ,bng 3i .Bn
&hCm , .Bn *u2t
R$nh gi$ &h
thBi bao b%
<$c h0 th-ng !uBn ld
m5i trng
<=nh gi= hoat )ng
ca mi trng
Doanh nghip
Mh_n hi0u m5i
trng
an ton thIc &hCm8 ki'm dch thIc ,"t l yu c+u b>t buc( <$c doanh nghi0& Li0t Mam cbn &hBi tu/n
th6 c$c !uy 3nh ,) m5i trng c6a E
k
(
Mi lo l>ng c6a ton *_ hi mt mht t9o $& lIc 3bi hji c$c doanh nghi0& &hBi chZ d hSn 3n ,2n 3)
bBo ,0 m5i trng8 3+u t nhi)u hSn ,o ho9t 3ng *U ld kh? thBi8 &h thBi trong , .au !u$ tr%nh .Bn
*u2t( R\ng thi8 nghin cKu $& dQng , &h$t tri'n c5ng ngh0 kh5ng c: ch2t thBi , chuy'n dch cS c2u
kinh t(
L#i nh7ng .uy tho$i c6a m5i trng8 ,2n 3) tr$ch nhi0m *_ hi , !uBn ld m5i trng 34c 3ht ln
hng 3+u( Th"& nin Wq 34c coi l th"& nin c6a m5i trng( Mhi)u !uan 3i'm cbn cho rJng 3/y l ,2n
3) ton c+u 3e do9 chung .I t\n t9i c6a loi ngi chK kh5ng cbn l ,in 3) ring c6a b2t k !u-c gia
no( <$c chSng tr%nh m5i trng8 c$c ln .:ng tCy chay hng ho$8 doanh nghi0& g/y 5 nhi^m m5i
trng d/ng cao 1 c$c !u-c gia g/y kh: khrn cho ho9t 3ng kinh doanh c6a c$c doanh nghi0&( R\ng
thi c$c ro cBn kl thu"t 34c */y dIng 3' ngrn chhn hng ho$ c6a c$c doanh nghi0&8 c$c !u-c gia
kh5ng 3Bm bBo ,2n 3) m5i trng( R' ,4t !ua kh: khrn ny8 doanh nghi0& 1 c$c n#c &h$t tri'n t%m
c$ch */y dIng nh m$y .Bn *u2t 1 nh7ng !u-c gia c: c$c !ui 3nh ,) m5i trng th5ng tho$ng hSn c$c
!ui 3nh 1 n#c hP( Ra &h+n c$c !u-c gia ny l c$c n#c 3ang , kum &h$t tri'n(
L#i *u h#ng ny8 m5i trng !u-c gia c$c n#c 3ang , kum &h$t tri'n ngy cng 5 nhi^m nhanh
hSn8 hng ho$ c: nrng lIc c9nh tranh ngy cng kum hSn trn th trng !u-c t( Kt !uB mt cuc
ki'm tra c$c .5ng8 h\ , khu bBo t\n c6a Trung cu-c cho th2y pk b 5 nhi^m do ch2t 3c h9i8 ks
.5ng .u-i b 5 nhi^m nghim trPng do &h/n
p
( R5ng {u c=ng nh Li0t Mam8 h+u ht c$c nh m$y 3_
li thi8 .U dQng nguyn li0u r} ti)n g/y 5 nhi^m nghim trPng nhng cht c: mt .- lu"t l0 3Sn giBn
ki'm .o$t m5i trng( Theo 3$nh gi$ c6a a Khoa hPc <5ng ngh0 , M5i trng Li0t Mam8 tr%nh 3
c5ng ngh0 c6a c$c doanh nghi0& Li0t Mam hi0n nay l9c h"u .o ,#i th gi#i tA q 3n xq nrm( <5ng
ngh0 .Bn *u2t8 &hSng &h$& ch bin c6a Li0t Mam cbn l9c h"u8 3a &h+n l c5ng cQ th5 .S din 3n khB
nrng g/y 5 nhi^m m5i trng cao( trong chSng tr%nh 3$nh gi$ m5i trng ,eng .Bn *u2t dPc .5ng
k
Mguy^n Thanh a%nh (pqqx)8 Th trng EX <$c !ui 3nh &h$& ld lin !uan 3n ch?nh .$ch .Bn &hCm trong marketing *u2t khCu8 M[a fao
3ng *_ hi8
p
]hili& o( <ateora8 Ynternational marketing8 tr( s
95
Mhu08 ttnh ` T/y th% c$c doanh nghi0& , lng ngh) c6a chZng ta m#i cht chZ d 3n ch2t l4ng chK
cha chZ d 3n yu t- ,) m5i trng

(Trong khi 3: Li0t Mam m#i cho ra 3i fu"t m5i trng ,#i
nh7ng !ui 3nh ht .Kc 3Sn giBn(
~( M5i trng nh/n khCu hPc
M5i trng nh/n khCu hPc m5 tB nh7ng 3hc trng cS bBn nh2t lin !uan 3n con ngi 1 mi !u-c
gia( Li0c nghin cKu m5i trng nh/n khCu hPc . Bnh h1ng 3n cS c2u hng h:a8 ch6ng lo9i8 kh-i
l4ng hng h:a 34c 3:ng g:i8 tiu thQ trn mi khu ,Ic th trng( <$c nghin cKu nh/n khCu hPc bao
g\mX
Mghin cKu ,) h%nh d$ng8 t+m ,:c c6a ngi tiu deng trn th trng mQc tiu( T+m ,:c , h%nh
d$ng c6a con ngi trn th trng !uyt 3nh 3n kh-i l4ng8 k?ch c hng h:a tiu deng( Li0c !uyt
3nh .- l4ng !u+n $o8 giy du& .Bn *u2t theo c$c k?ch c kh$c nhau 34c dIa hon ton trn nghin
cKu nh/n khCu hPc(
cui m5 , cS c2u h gia 3%nh c=ng l yu t- c+n !uan t/m trong c$c nghin cKu chi tit th trng(
TA gi7a nrm kWWx , pqqq8 .- l4ng c$c h gia 3%nh c: thu nh"& hng nrm 39t k(qqq 35la 1 c$c n#c
,nh 3ai Th$i a%nh @Sng . trng tA p8x triu ngi ln hSn w tri0u ngi( Mhu c+u ,) 5 t5 ch/u
dI b$o trng g2& l+n8 tA ks ln x tri0u trong cha 3+y mt th"& nin( Trung cu-c l mt ,? dQ 3i'n
h%nh ,) nh7ng g% 3ang di^n ra 1 ch/u
~
(
[u h#ng kt h5n , ly h5n c=ng l yu t- Bnh h1ng 3n cS c2u hng h:a tiu deng trn mt th
trng( TV l0 kt h5n trng c: th' din 3n tV l0 thu nh"& dnh cho chi tiu gia 3%nh trng( TV l0 kt h5n
giBm8 ly h5n trng lm cho giBm .- l4ng hng h:a tiu deng gia 3%nh8 gia trng dch ,Q tiu deng &hQc
,Q nhu c+u giBi tr?(
TV l0 &h/n chia theo 3 tu;i8 gi#i t?nh c=ng l yu t- c+n 34c *em *ut nghin cKu tr#c khi !uyt
3nh cung c2& .Bn &hCm ,o th trng(

LTLk8 ThYi .n8 xkppqq


~
Edard M( Mer,o.h8 FNinnin ith the trade agreementH8 Ynternational au.ene..8 th$ng k nrm kWW~8 &(kw
96
((((
Mghin cKu nh/n khCu hPc 1 c$c !u-c gia c=ng c+n &hBi chZ d 3n ,2n 3) di d/n gi7a c$c !u-c gia(
`i0n t4ng di d/n kh5ng nh7ng lm trnggiBm d/n .- m cbn kuo theo cS c2u nh/n khCu hPc trn mi
!u-c gia thay 3;i( Mh7ng .I thay 3;i ny Bnh h1ng 3n cS c2u th trng hng h:a tiu deng theo 3
tu;i8 gi#i t?nh(
<$c yu t- thuc m5i trng nh/n khCu hPc !uyt 3nh trIc ti& 3n hng h:a tiu deng( <$c yu t-
thuc m5i trng ny c+n 34c nghin cKu th"n trPng , tt mt m#i 3Bm bBo hng h:a cung Kng &he
h4& nhu c+u th trng(
x( M5i trng ,rn ho$- *_ hi
M5i trng ,rn ho$ *_ hi , nn bKc tranh ,rn ho$ chung c6a mt !u-c gia( M5i trng ny bao
g\m tr%nh 3 hPc ,2n8 tr%nh 3 ,rn ho$ c6a c$c lIc l4ng lao 3ng kh$c nhau trong *_ hi8 c$c nh$nh
,rn ho$8 t5n gi$o8 t?n ngng((( Tr%nh 3 ,rn ho$ Bnh h1ng l#n 3n cS c2u tiu deng , t;ng nhu c+u
tiu deng 1 mi !u-c gia( ]hSng h#ng , ho9t 3ng gi$o dQc- 3o t9o c6a !u-c gia8 c$c ch?nh .$ch
khuyn kh?ch 3-i ,#i ho9t 3ng 3o to9 c=ng Bnh h1ng l#n 3n cS c2u th trng tiu deng trong
tSng lai(
Trong thSng m9i !u-c t8 kh: khrn8 th$ch thKc r2t l#n 3-i ,#i doanh nghi0& l ,4t !ua 34c .I
kh$c bi0t ,) ,rn ho$ 1 mi !u-c gia(
Kh$i ni0m ,) ,rn ho$ r2t rng8 n: bao g\m h0 th-ng kin thKc 34c con ngi nh"n thKc8 &h$t
minh8 t?ch lul8 b; .ung n/ng cao , kh5ng ngAng 3;i m#i !ua c$c th h0 th5ng !ua cuc 32u tranh *_
hi gi7a con ngi ,#i con ngi( <h?nh trong !u$ tr%nh 3:8 con ngi ti& *Zc ,#i nhau h%nh thnh
nn nh7ng !uan 3i'm8 th:i !uan8 t"& !u$n nh2t 3nh( <: th' 3nh nghTa ,rn ho$ nh .auX
Lrn ho$ l t"& h4& nh7ng gi$ tr8 nh7ng d ni0m8 ni)m tin truy)n th-ng 34c truy)n l9i , ceng chia
.} trong mt !u-c gia( Lrn ho$ c=ng l c$ch .-ng8 nh7ng n& .uy nghT truy)n tA th h0 ny .ang th h0
kh$c( Lrn ho$ c: d nghTa kh$c nhau 3-i ,#i c$c d/n tc kh$c nhau(
97
Lrn ho$ c: mt .- nut 3hc trng tiu bi'u .auX
Dn h,0 /& tV> *u0nX ,rn ho$ miu tB nh7ng hnh ,i c: th' , kh5ng ch2& nh"n trong *_ hi8
34c 3Zc kt , truy)n tA 3i ny .ang 3i kh$c(
Dn h,0 /& mt .n *uy cX 3: l thK m mt cng 3\ng ngi hohc l cam kt hohc l tI nguy0n
lm theo nh l nh7ng !uy t>c8 chuCn mIc8 l) th:i(( Mh7ng yu t- ny 34c tu/n th6 mt c$ch tI nhin
kh5ng &hBi u& buc , r2t kh: thay 3;i( Mu mu-n thay 3;i c+n &hBi c: mt thi gian r2t di(
Dn h,0 /& c0i c7 th< hc 'ocX ,rn ho$ kh5ng cht 34c truy)n tA 3i ny .ang 3i kh$c m cbn
34c lan rng trong mt th h0( Ra .- nh7ng kin thKc m mt con ngi c: 34c l do hPc m c: hSn
l bCm .inh 3_ c:( Rhc trng ny c: th' l 3i)u ki0n t9o nn nh7ng giao thoa ,rn ho$ gi7a c$c !u-c gia
trong !u$ tr%nh ton c+u ho$(
Dn h7a mang tpnh ch *uanX ngi d/n thuc c$c n)n ,rn h:a kh$c nhau c: .uy nghT kh$c nhau
,) ceng mt .I ,i0c( <: hnh 3ng 34c ch2& nh"n 1 n)n ,rn h:a ny nhng l9i kh5ng 34c ch2&
nh"n 1 n)n ,rn h:a kh$c( <h?nh ,% th ngi ta c: th' n:i ,rn h:a c: t?nh 3c 3o$n( L? dQ nh &hQ n7
1 c$c n#c h\i gi$o 3i ra 3ng &hBi c: nam gi#i ceng 3i , c: m9ng che mht(
Dn h7a t9n t4i /Xu 'YiX ,rn h:a l nh7ng di .Bn 34c truy)n tA 3i ny .ang 3i kh$c nn c: t?nh
b)n ,7ng , l/u di( Mhi)u t"& !u$n tA hng ngn nrm ,in 34c t\n t9i , lu gi7( <h?nh ,% 3hc 3i'm
ny m ngi lm marketing c+n thit k .Bn &hCm &he h4& ,#i n)n ,rn h:a8 hSn l t$c 3ng lm thay
3;i ,rn h:a cho &he h4& ,#i .Bn &hCm(
q Dn h7a /& .n tpch tr c7 .&ng /cX ,rn h:a kh5ng t\n t9i mt c$ch c- 3nh m n: t?ch tQ8 .ng lPc
thm nh7ng nut ,rn h:a m#i trong !u$ tr%nh &h$t tri'n c6a n:( cua mi th h08 ,rn h:a l9i 34c cng
thm nh7ng nut 3hc trng m#i cho n)n ,crn h:a , truy)n l9i cho 3i .au( Thi gian !ua 3i mt .- nut
,rn h:a c: th' b mai mt8 thay 3;i hohc l9i trA nh7ng yu t- ,rn h:a kh5ng &he h4&( EI .ng lPc8 t?ch
tQ lm cho ,-n ,rn h:a c6a mt d/n tc tr1 nn giu c:8 &hong &hZ , tinh khit hSn(
98
Dn h7a /u1n c7 .n gia, /u %& nng 'ngX mt n)n ,rn h:a kh5ng bao giAo tTnh t9i , b2t bin(
Mg4c l9i8 c$c gi$ tr ,rn h:alu5n thay 3;i8 3i)u chtnh cho &he h4& ,#i tr%nh 3 , t%nh h%nh *_ hi
m#i( Trong !u$ tr%nh hi nh"& c=ng nh ton c+u h:a8 c$c n)n ,rn h:a trn th gi#i c: .I giao thoa ,#i
nhau( Th5ng !ua 3:8 c$c gi$ tr8 nh7ng nut ,rn h:a c6a c$c !u-c gia giao thoa8 t$c 3ng lin nhau8 ti&
thu8 b; .ung c$c gi$ tr tin b8 t?ch cIc c6a c$c n)n ,rn h:a kh$c( Mg4c l9i8 n: c=ng t$c 3ng8 Bnh
h1ng 3n n)n ,rn h:a kh$c(
<$c !u-c gia kh$c nhau c: n)n ,rn h:a kh$c nhau( Tuy nhin gi7a c$c n)n ,rn h:a trn th gi#i 3)u
t\n t9i nh7ng nut tSng 3\ng , nh7ng 3i'm kh$c bi0t( <hyng h9n nh con ngi8 cho de 1 n)n ,rn
h:a no8 c=ng 3)u c: lbng tI trPng8 c: ni)m tI hba d/n tc8 lbng yu n#c(( Tuy0t 39i b &h"n c$c !u-c
gia trn th gi#i 3)u yu chung hba b%nh8 tI do , c5ng ld( Mh7ng nut 3hc trng chung t9o nn nh7ng
nhu c+u chung 3-i ,#i mt ch6ng lo9i hng h:a( R/y l yu t- thu"n l4i 3-i ,#i c$c doanh nghi0&( <$c
.Bn &hCm &hQc ,Q nhu c+u chung ny . kh5ng c+n nh7ng thay 3;i 3$ng k' no ,in c: th' tiu thQ trn
th trng nhi)u !u-c gia( L#i *u h#ng !u-c t h:a 3i .-ng kinh t gia trng8 c$c n)n ,rn h:a ngy
cng *?ch l9i g+n nhau hSn8 c$c gi$ tr tSng 3\ng ngy cng trng(
an c9nh nh7ng nut tSng 3\ng8 gi7a c$c n)n ,rn h:a t\n t9i ,5 ,n 3i'm kh$c bi0t( Mh7ng kh$c
bi0t ny t9o nn 3hc trng ring c: c6a mi !u-c gia( <$c .Bn &hCm khi cung c2& .Bn &hCm &hQc ,Q
nhu c+u kh$c bi0t th% .Bn &hCm c+n &hBi c: .I thay cho &he h4& ,#i nut ,rn h:a 3hc trng trn tAng th
trng(
C0c yu t+ c#u th&nh %n h7a c7 th< < 'n nh c0c th< ch "d hi6 c,n ngYi6 h2 th+ng gi0 trm %&
nijm tin6 %n hc AXn gian6 Xm nh4c6 ng1n ng36 Ai .=n %n h7a)))
Trong nghin cKu ,) c$ch .-ng c6a loi ngi8 c$c nh khBo c; hPc th2y rJng nrm &h9m ,i ny kt
h4& t2t cB c$c hPat 3ng c6a di .Bn *_ hi8 t9o thnh ,rn h:a( [ut trn mt chAng mIc no 3:8 c$c yu
t- ,rn h:a !uyt 3nh thnh c5ng hay th2t b9i c6a mt n lIc marketing ,% chZng t9o nn m5i trng
trong 3: c$c nh marketing hPat 3ng( `Sn n7a8 bBn th/n ngi lm marketing &hBn Kng mt c$ch tI
99
nhin 3-i ,#i c$c nh/n t- ny trong ,rn h:a bBn 3a( `P c+n &hBi hPc8 hPc nhi)u hSn n7a nh7ng nh/n
t- 3: 1 nhi)u n)n ,rn h:a kh$c nhau(
<$c yu t- ,rn h:a rng l#n8 kh5ng th' &h/n t?ch ht( Trong ni dung c6a chSng ny8 chZng ta c:
th' m5 tB mt .- yu t- cS bBn c6a ,rn h:a(
ZF[ ah,ng trc6 truyjn th+ng
]hong tQc8 t"& !u$n , chuCn mIc 39o 3Kc l nh7ng lu"t l08 !ui #c *_ hi 3' ki'm .o$t honh 3ng
c6a con ngi nh c$ch rn mhc8 c$ch 3-i nh/n *U th8 c$c .U dQng .Bn &hCm(((( ]hong tQc8 t"& !u$n l
nh7ng !ui #c th5ng thng trong cuc .-ng hng ngy( <$c c *U8 hnh 3ng kh5ng &he h4& ,#i
&hong tQc t"& !u$n thng 34c coi l l"& d8 h hjng8 *2u *a(
<huCn mIc 39o 3Kc l nh7ng !ui t>c 34c coi l trPng t/m trong ,i0c thIc hi0n c$c chKc nrng c6a
*_ hi , 3i .-ng ,"t ch2t( <huCn mIc 39o 3Kc c: d nghTa l#n hSn nhi)u .o ,#i t"& !u$n( @o 3:8
nh7ng hnh ,i tr$i ,#i chuCn mIc 39o 3Kc c: th' g/y nn nh7ng h"u !uB nghim trPng( nhi)u *_ hi8
chuCn mIc 39o 3Kc 34c cQ th' h:a trong lu"t &h$&( <$c n)n ,rn h:a kh$c nhau th% */y dIng gi$ tr
chuCn mIc 39o 3Kc kh$c nhau( L? dQ8 1 Ml ,i0c u-ng r4u 34c coi l b%nh thng nhng 1 grab
Eaudi n: l9i l hnh ,i ,i &h9m nghim trPng chuCn mIc 39o 3Kc , c: th' b bj te(
ZL[ T1n gi0,
T5n gi$o l mt trong nh7ng yu t- nh9y cBm nh2t c6a mt n)n ,rn h:a( M-i lin !uan gi7a t5n
gi$o , 3i .-ng *_ hi r2t ./u .>c( <ho nn kh5ng th' 3$nh gi$ th2& Bnh h1ng c6a t5n gi$o ln h0
th-ng gi$ tr c6a *_ hi c=ng nh hPat 3ng marketing( T5n gi$o t$c 3ng t#i th:i !uen8 c$ch nh%n nh"n
c6a con ngi 3-i ,#i cuc .-ng8 c$c .Bn &hCm m hP mua8 c$ch thKc mua th"m ch? cB nh7ng t b$o
m hP 3Pc( <h2& nh"n hay lo9i bj nh7ng hnh ,i Kng *U no 3: l do Bnh h1ng c6a t5n gi$o , nh
,"y ,i0c ch2& nh"n hay tBy chay mt th5ng 3i0& !uBng c$o no 3: c=ng do t5n gi$o( Mh/n ,in hBi
!uan 1 grab Eaudi 3_ tch thu mt chuyn hng n#c hoa b1i trn nZt lP c: h%nh c5 g$i( R-i ,#i d/n
ch/u 8 3' b>t 3+u mPi c5ng ,i0c c+n &hBi chPn ngy t-t8 giao 5 t5 cho kh$ch hng Mh"t c+n chPn ngy
100
t-t8 c$c nh th+u kho$n c=ng chPn ngy t-t 3' 3ng th;8 giao dch8 kd kt h4& 3\ng c=ng &hBi ,o ngy
t-t((( L nh ,"yX vM9ng nm6 mYi b+n6 hai ba6 'i chi csng thi2t n3a ch /& 'i bu1nH(
u t- m t?n gi7 ,ai trb l#n hSn trong h0 th-ng ni)m tin c6a *_ hi( <him tinh hPc &h$t tri'n
m9nh 1 Th$i fan8 *em cht tay8 dI 3o$n .- m0nh8 thy b:i thnh hnh 1 mt .- !u-c gia ch/u ((( <ho
nn khi thit k nh 18 .- m$i nh8 .- &hbng8 .- b"c c+u thang &hBi rSi ,o nh7ng con .- may m>n(
ZS[ -g1n ng3
Mg5n ng7 bao g\m ng5n ng7 c: li , ng5n ng7 kh5ng li( Mg5n ng7 l yu t- !uan trPng trong
,rn h:a( M: l t2m gSng &hBn $nh ,rn h:a( <h?nh nh ng5n ng7 lm c5ng cQ lu tr7 , truy)n 39t
th5ng tin8 con ngi m#i c: th' */y dIng , duy tr% ,rn h:a c6a m%nh( Mg5n ng7 cbn giZ& t9o dIng
nh"n thKc ,) th gi#i , 3nh h%nh 3hc 3i'm ,rn h:a( L? dQ 1 <anada .U dQng p ng5n ng7 gnh , ]h$&
nn h%nh thnh p n)n ,rn h:a n)n ,rn h:a gnh , n)n ,rn h:a ]h$&( EI crng thyng gi7a p n)n ,rn h:a
3n mKc &h+n l#n nh7ng ngi n:i ting ]h$& 3bi t$ch ra khji <anada- !u-c gia do ,rn h:a gnh th-ng
tr(
aBn th/n ng5n ng7 r2t 3a d9ng( Mgoi c$ch di^n tB bJng ng5n ng7 c: li con ngi cbn th' hi0n .uy
nghT8 hnh ,i bJng ng5n ng7 li nh cU cht8 t th8 m>t nh%n8 khoBng c$ch gi7a nh7ng ngi tham gia
giao ti&((( a>c Ml8 khoBng c$ch gi7a mPi ngi trong c$c cuc bn b9c lm rn tA x- eet8 1 Ml fa
Tinh tA k- eet( `"u !uB l ngi a>c Ml lu5n cBm th2y ngi Ml fa Tinh 3ang */m &h9m kh5ng
gian c6a hP , c: th' . !uay lng l9i ,#i hP( <bn ngi Ml fa Tinh l9i cho rJng ngi a>c Ml mu-n
t9o ra .I c$ch bi0t trong lm rn(
Mgi lm marketing thnh c5ng &hBi 39t 3n 3 nhu+n nhuy^n8 th5ng hi'u ,) ng5n ng7( Mgi ,it
!uBng c$o c+n 3' d 3n .I kh$c bi0t c6a ng5n ng7( `_ng d+u nhn n;i ting c6a Ml E**on3_ &hBi 3+u
t kqq tri0u E@ 3' tr>c nghi0m tn gPi ny bJng xq thK ting trn kxq !u-c gia8 nhng khi th/m nh"&
,o th trng Mh"t8 n: 3_ &hBi 3;i thnh E..o , tA vE**oH khi &h$t /m theo ting Mh"t aBn g+n gi-ng
,#i tA vhjngH(
101
Mt trong nh7ng kh: khrn l#n nh2t c6a ngi lm marketing !u-c t l n>m b>t 34c nh7ng .>c
th$i ng5n ng7 kh$c nhau c6a c$c n#c( Mi !u-c gia 3)u c: bBn .>c ,rn ho$ ring !uyt 3nh m9nh m
3n hnh ,i8 th$i 38 t/m ld8 .1 th?ch((( c6a ngi tiu deng 1 !u-c gia 3:( Li0c chuy'n tBi c$c .logan
trong !uBng c$o l ,2n 3) 3au 3+u 3-i ,#i chuyn gia marketing( Th5ng 3i0& c6a h_ng ]e&.iX v.inh
3ng ,ui ,} ceng ]e&.iH8 khi dch .ang ting RKc l9i mang nghTaX v.-ng d#i m\ ceng ]e&.iH(((
Mg5n ng7 l mt trong nh7ng yu t- ,rn h:a kh: n>m b>t nh2t nh7ng n: l9i l yu t- !uan trPng
nh2t trong n lIc nhJm 39t 34c mKc 3 cBm th5ng c6a kh$ch hng trn c$c !u-c gia kh$c nhau( Mt
nh chKc tr$ch 3_ n:i khi chuy'n tta mt ng5n ng7 kh5ng &hBi cht chuy'n tBi gi7a c$c ng5n ng7 .ang
nhau m cbn l chuy'n tBi gi7a c$c c$ch .uy nghT kh$c nhau ,#i nh7ng ,rn h:a kh$c nhau(
ZU[ TrWnh ' %n h7a
Ti nguyn ,5 t"n c6a mi !u-c gia kh5ng &hBi l ti nguyn thin nhin m l ngu\n nh/n lIc( R-i
,#i c$c !u-c gia8 mt n)n gi$o dQc cho de ch?nh !ui hay kh5ng ch?nh !ui c=ng 3:ng ,ai trb !uan trPng
trong ,i0c ,4t !ua , chia .} nh7ng tr1 ng9i ,) ,rn h:a( Tr%nh 3 ,rn h:a c6a mt !u-c gia c: th'
34c 3$nh gi$ !ua tV l0 ngi bit 3Pc8 bit ,it8 tV l0 t-t nghi0& trung hPc8 cao 3yng8 39i hPc((( <h2t
l4ng gi$o dQc Bnh h1ng r2t nhi)u 3n ,i0c $& dQng trang thit b hi0n 39i ,o h0 th-ng gi$o dQc8
tuy'n dQng nh/n .I8 lIa chPn &hSng ti0n !uBng c$o , lIa chPn .Bn &hCm th/m nh"& th trng( Trn
th trng c: tV l0 ngi me ch7 cao ho9t 3ng !uBng c$o c+n trng cng .U dQng c$c &hSng ti0n
nghe nh%n hSn l &hSng ti0n in 2n(
Trong kinh doanh8 ,i0c &h/n t?ch c$c yu t- ,rn h:a c+n g>n li)n ,#i mt chSng tr%nh marketing cQ
th' 3' 3Bm bBo chSng tr%nh marketing &he h4& ,#i mi kh?a c9nh cQ th' c6a ,rn h:a( RAng !un
rJng8 ,rn h:a l bKc tranh t;ng th' c6a t2t cB c$c yu t- chK kh5ng &hBi l c$c yu t- ri r9c( Mi kh?a
c9nh ,rn h:a kt n-i8 3an *en ,#i nhau( Rng cS c$c nh/n c6a con ngi 34c !uyt 3nh b1i t2t cB c$c
kh?a c9nh ,rn h:a 3an *en lin nhau chK kh5ng &hBi b1i c$c &h+n t$ch bi0t( Trn mt th trng8 nh7ng
yu t- tiu deng cS bBn nh ai8 mau g%8 mua nh th no8 mua bao nhiu8 mua khi no((( 34c h%nh
thnh b1i c$c gi$ tr ,rn h:a(
102
Lrn h:a kh5ng c- 3nh m l mt tin tr%nh .-ng( Lrn h:a nhi)u khi cbn mang t?nh ,ay m4n(
Mhi)u khi8 3' giBi !uyt mt .- ,2n 3) *_ hi no 3:8 ,i0c ,ay m4n nh7ng l) th:i ,rn h:a h7u ?ch
34c coi l giBi &h$& t-i u( EI ,ay m4n ,rn h:a ny din 3n nhi)u doanh nghi0& Bo t1ng ,) .I
tSng 3\ng ,rn h:a( Mhi)u d/n tc c: th' ceng ng5n ng78 hohc c: nh7ng di .Bn nhng kh5ng c: nghTa
l .Bn &hCm 34c ch2& nh"n 1 d/n tc ny c=ng . 34c d/n tc kia ch2& nh"n( EI ,ay m4n ,rn h:a
, .I 3\ng h:a ,rn h:a theo thi gian l9i tr1 thnh nh7ng yu t- ,rn h:a hon ton ring( L? nh8
ngi gnh , ngi Ml 3)u n:i ting gnh nhng ,#i kh$c bi0t ,) ,rn h:a 36 3' mt cQm tA ting gnh
3Sn l} 34c hi'u ,#i nh7ng d nghTa kh$c nhau(
]h9m ,i c6a ,rn h:a th% rng nhng theo g:c 3 nghin cKu c6a marketing !u-c t8 c+n hi'u r ,rn
h:a trn p &hSng di0nX (k) &hSng di0n chung8 hi'u bit ,) n)n ,rn ho$ 3' thu th"& nh7ng h%nh miu
th?ch h4& (p) &hSng di0n cQ th'8 hi'u bit ,rn ho$ cho &hu& n>m b>t hnh ,i8 th$i 38 .1 th?ch((( lin
!uan 3n .Bn &hCm , ho9t 3ng marketing *u2t khCu c6a doanh nghi0&( Lrn ho$ bao g\m nhi)u yu
t-X ng5n ng7 , &hi ng5n ng78 t5n gi$o8 gi$ tr , th$i 38 &hong c$ch , &hong tQc8 yu t- ,"t ch2t8 yu
t- tinh th+n8 yu t- thCm ml8 gi$o dQc , cS c2u *_ hi(
Lrn ho$ Bnh h1ng 3n h0 th-ng gi$ tr , c$ch t duy c6a con ngi trong mt *_ hi nh2t 3nh(
Trong mt cuc 3i)u tra tin hnh trn wp !u-c gia8 p chuyn gia Geert `o.tede , @aniel
aollinger 3_ 3a ra ~ tiu thKc cS bBn cho &hu& lm r ho9t 3ng c6a c$c doanh nghi0& trong m5i
trng ,rn ho$ !u-c tX
KhoBng c$ch trong &h/n c2& *_ hiX 3: l mKc 3 b2t b%nh 3yng gi7a c$c thK b"c kh$c nhau trong
h0 th-ng &h/n c2& 34c *em l b%nh thng( Li0c *$c 3nh cht .- khoBng c$ch &h/n c2& r2t c: d nghTa
trong 3m &h$n( L? nh 3-i ,#i n)n ,rn ho$ c: khoBng c$ch &h/n c2& l#n (Malay.ia8 ]hili&&ine((() 3i)u
!uan trPng l t%m 34c .I 6ng h c6a c2& l_nh 39o( Mg4c l9i8 trong n)n ,rn ho$ c: khoBng c$ch &h/n
c2& nhj (Ran m9ch((() ,2n 3) ch6 yu l thuyt &hQc ngi trIc ti& lin !uan 3n ni dung c5ng ,i0c(
KhB nrng ki'm .o$t kh5ng ch>c ch>n hay mKc 3 nrng 3ng trong nh7ng t%nh hu-ng b2t 3nh8
kh5ng dI kin( R-i ,#i c$c t; chKc8 3 nrng 3ng yu th' hi0n 1 ,i0c nh2n m9nh ,ai trb c6a c$c !uy
103
t>c8 ni dung !uBn ld( !uy tr%nh hnh ch?nh c=ng 34c coi trPng trong *U ld t%nh hu-ng (.inga&ore8 Ran
M9ch((()( Mg4c l9i8 3 nrng 3ng cao8 3-i ,#i c$ nh/n th' hi0n 1 .I linh ho9t8 nguy0n ,Png ,Sn ln8
chu tr$ch nhi0m c$ nh/n ,) c$c !uyt 3nh c6a m%nh( R-i ,#i t; chKc8 !uBn ld8 ki'm tra ch6 yu th5ng
!ua ,i0c thIc hi0n nhi0m ,Q chin l4c8 chZ trPng kin thKc rng , cS bBn (`n cu-c8 Th$i fan((()(
T?nh c$ nh/n ch6 nghTa l mKc 3 m c$c thnh ,in trong nh:m hnh 3ng ,#i t c$ch c$ nh/n
hSn l ,#i t c$ch thnh ,in c6a nh:m( T?nh c$ nh/n ch6 nghTa lin !uan chht ch 3n .I &h$t tri'n
kinh t( trong !uan h08 nh7ng ngi c: t?nh c$ nh/n cao thng *u2t &h$t tA t?nh to$n c$ nh/n8 thyng
th>n8 dIa ,o ld hSn l ,o t%nh( ,% th8 c$c bu;i lm ,i0c thng crng thyng (Ml8 Zc8 gnh((()( Mg4c
l9i8 nh7ng ngi mang t?nh cng 3\ng cao8 .uy nghT , hnh 3ng *u2t &h$t tA vchZng taH8 r2t g>n b:
,#i doanh nghi0&( @oanh nghi0& c: tr$ch nhi0m chrm lo 3n 3i .-ng , .Kc kho} c6a mPi ngi( !uan
h0 c:,ai trb !uan trPng thng dIa ,o t%nh hSn ,o ld (`n cu-c8 Th$i fan8 Einga&ore((()(
M)n ,rn ho$ nam t?nh hay n7 t?nhX 34c *$c 3nh b1i mKc 3 &h/n bi0t gi7a mt bn l c$c &hCm
ch2t mang vt?nh c$ch 3n 5ngH nh m9nh m8 $& 3ht((( ,#i mt bn l &hCm ch2t mang vt?nh c$ch 3n
bH nh chZ trPng 3n !uan h08 3i .-ng8 3on kt((( Trong n)n ,rn ho$ vnam t?nhH8 con ngi lu5n c:
d ch? ,Sn ln8 thnh 39t8 t?nh 3c l"& cao8 hnh 3ng theo ld l (Mh"t8 o(()( Trong n)n ,rn ho$ vn7
t?nhH8 !uan h0 b%nh 3yng r2t &h; bin8 mPi ngi d thKc chrm lo cuc .-ng8 3on kt8 ho thu"n8 hnh
3ng theo t%nh cBm8 giBi !uyt m/u thuin th5ng !ua trao 3;i (]hili&&ine8 `ongkong8 Einga&ore((()(
Trong ,rn ho$8 g+n 3/y cbn b; .ung thm tiu thKc m"t 3 ng7 cBnh8 th' hi0n 1 t?nh kh5ng r rng8
n#c 35i trong giao ti&( Trong n)n ,rn ho$ c: m"t 3 ng7 cBnh cao8 ngi ta thng ceng mt lZc lm
nhi)u ,i0c kh$c nhau8 nhng r2t d^ ch2& nh"n .I thay 3;i8 ng>t !u_ng( K ho9ch mang t?nh h#ng din8
khB nrng .U ld t%nh hu-ng &hQ thuc ,o nhi)u ngi( Mg4c l9i8 nSi c: m"t 3ng ng7 cBnh th2&8 mPi
,2n 3) giao ti& 34c r rng ,#i l-i tr%nh by trIc ti&8 c: c/n nh>c( Ton b th5ng tin c: th' th2y
ngay trong c$c ,rn bBn( Mgi ta thng t"& trung lm tAng c5ng ,i0c( K ho9ch 34c &h/n thnh
nhi)u &h+n , thIc hi0n tu/n theo !uy t>c chht ch (Ml8 RKc8 Thu ET((()(
104
<u-i ceng8 h+u ht c$c n)n ,rn h:a 3)u c: khuynh h#ng , ch6ng( Ri)u 3: c: nghTa l ngi ta
thng c5ng nh"n ,) .I n;i ting8 !uen thuc8 d$nh gi$ cao ,rn h:a c6a m%nh .ong .ong ,#i ,i0c 3$nh
gi$ th2& ,rn h:a n#c ngoi( <h6 nghTa ,Q ch6ng lm &hKc t9& h:a8 lm ch"m l9i !u$ tr%nh 3\ng h:a(
L2n 3) ny Bnh h1ng 3n !u$ tr%nh ch2& nh"n .Bn &hCm m#i c6a ngi tiu deng trong mt n)n ,rn
h:a( Mg4c l9i8 c: khi mt .Bn &hCm m#i 34c &h; bin trn th trng th% mt !u$ tr%nh thay 3;i c6a
*_ hi c=ng c: th' 34c di^n ra(
s( M5i trng c5ng ngh0
M5i trng c5ng ngh0 l lIc l4ng !uyt 3nh .- &h"n c6a con ngi trong thi 39i hi0n nay( Tr%nh
3 c5ng ngh0 !u-c gia &hBn $nh nrng lIc c9nh tranh gi7a !u-c gia ny .o ,#i !u-c gia kh$c( Tr%nh 3
c5ng ngh0 !u-c gia c: th' 34c *em *ut trn c$c yu t-X
Tr%nh 3 c5ng ngh0 chung c6a !u-c gia th5ng !ua nh7ng thnh tIu c5ng ngh0 m n: c: 34c .o
,#i c$c !u-c gia kh$c trn th gi#i , khu ,Ic(
Mg/n .$ch !u-c gia dnh cho nghin cKu , &h$t tri'n c5ng ngh0 l mt yu t- !uan trPng 3$nh
gi$ mKc 3 3+u t , khB nrng &h$t tri'n c5ng ngh0 c6a !u-c gia 3: trong tSng lai( MKc 3 3+u t ,o
c5ng ngh0 c6a !u-c gia c=ng 3$nh gi$ !uyt t/m c6a !u-c gia 3: trong mQc tiu &h$t tri'n nrng lIc
c9nh tranh !u-c t bJng c5ng ngh0(
<hin l4c &h$t tri'n c5ng ngh0 !u-c gia , &h$t tri'n c5ng ngh0 ngnh t9o nn nh7ng b#c 3i
cho c5ng ngh0 c6a mt !u-c gia !ua tAng chhng 3ng trong tSng lai( u t- ny giZ& doanh nghi0&
dI kin 34c nh7ng bi0n &h$& 3-i &h: ,#i c$c 3-i th6 c9nh tranh trn th trng c=ng nh cung c2&
hng h:a &he h4& ,#i tr%nh 3 tiu deng c6a ngi tiu deng trn th trng(
E- l4ng bJng &h$t minh .$ng ch8 b? !uyt kl thu"t l nh7ng ngu\n lIc mang l9i khB nrng t%m
kim l4i nhu"n 3c !uy)n cho c$c !u-c gia trong ,i0c khai th$c l4i th c6a n: mang l9i(
MKc 3 3c !uy)n c5ng ngh0 c6a mt !u-c gia c: th' 34c 3$nh gi$ !ua thi gian m c$c !u-c
gia kh$c c: th' theo k& c5ng ngh0 c6a !u-c gia 3:(
105
<=ng gi-ng nh c$c lo9i hng h:a kh$c8 c5ng ngh0 c=ng c: ,bng 3i ring( L#i mKc 3 &h$t tri'n
ch:ng mht c6a n:8 ,bng 3i c5ng ngh0 ngy cng rZt ng>n l9i( Ri)u 3: t9o $& lIc 3bi hji c$c !u-c gia
3+u t nhi)u hSn n7a cho nghin cKu , &h$t tri'n c5ng ngh0 m#i nhJm duy tr% , th 3c !uy)n ,)
c5ng ngh0 hay l4i th c9nh tranh tA yu t- c5ng ngh0 mang l9i(
(((
an c9nh 3:8 *u th &h$t tri'n c6a khoa hPc kl thu"t8 c5ng ngh0 trn th gi#i c=ng 34c *em *ut8
3$nh gi$ &hQc ,Q cho ,i0c */y dIng , 3i)u chtnh chin l4c c5ng ngh0 !u-c gia8 n/ng cao nrng lIc
c9nh tranh c5ng ngh0( <$c *u th &h$t tri'n c5ng ngh0 c: th' k' 3nX
MKc 3 3Cy nhanh tin 3 nghin cKu , Kng dQng c5ng ngh0 c6a c$c !u-c gia(
KhB nrng trng cng 3+u t cho nghin cKu8 thit k thU nghi0m(
MKc 3 !uan t/m 3n ,i0c nghin cKu8 Kng dQng nh7ng cBi tin nhj cho c$c hng h:a hi0n c:(
<$c hng ro 34c ban hnh nhJm *it chht .I ki'm tra8 !uBn ld c6a nh n#c 3-i ,#i ch2t l4ng ,
3 an ton c6a hng h:a(
Trong kinh doanh8 ,2n 3) c5ng ngh0 34c 3$nh gi$ trong m-i !uan h0 ,#i tr%nh 3 tiu deng trn
mi khu ,Ic th trng tiu thQ( Li0c 3$nh gi$ trong m-i tSng !uan ny t9o ra .I &hQ h4& gi7a c5ng
ngh0 .Bn *u2t .Bn &hCm ,#i tr%nh 3 c5ng ngh0 tiu deng(
Li0c Kng dQng c5ng ngh0 m#i nhi)u khi ,2& &hBi .I ch-ng 3-i khi cng 3\ng d/n c nh%n th2y m-i
3e dPa c6a n: 3-i ,#i tI nhin( <$c doanh nghi0& c+n hi'u r nh7ng bin 3;i c5ng ngh0 3ang di^n ra
hng ngy *ung !uanh m%nh , t%m kim nh7ng giBi &h$& Kng dQng c$c c5ng ngh0 3: ,o thja m_n
nhu c+u con ngi( @oanh nghi0& c+n c: m-i lin h0 chht ch ,#i c$c ,i0n8 trung t/m nghin cKu ,
khuyn kh?ch hP tin hnh nghin cKu h#ng ,o nhu c+u th trng nhi)u hSn n7a(
L2n 3) theo k& tr%nh 3 c5ng ngh0 cuB c$c n#c &h$t tri'n 3ang l th$ch thKc kh5ng nhj 3-i ,#i
doanh nghi0& c6a c$c !u-c gia 3ang , kum &h$t tri'n( <$c n#c &h$t tri'n thng .U dQng c5ng ngh0
106
nh mt c5ng cQ chin l4c nhJm 3i)u tit .I &hQ thuc c6a c$c !u-c gia ti& nh"n c5ng ngh0( <hZng
ta c: th' 3i'm !ua chin l4c c5ng ngh0 c6a Ml- mt !u-c gia c5ng ngh0 hng 3+u th gi#i(
M:i 3n Ml ngi ta lin t1ng ngay 3n mt cng !u-c kinh t8 mt trung t/m c5ng ngh0 hng
3+u th gi#i8 nhng .I &h$t tri'n c6a n: c=ng kh5ng tr$nh khji nh7ng thrng tr+m( L? nh ,o nh7ng
nrm kWWq8 lZc n)n kinh t Mh"t aBn 3ang 1 trn 3tnh cao c6a thi k huy hong8 ngi Mh"t tj r
mong mu-n 3i 3+u trong c$c lTnh ,Ic m=i nhPn c6a tin b khoa hPc c5ng ngh0 th% `oa K 3ang 1
trong thi k kh6ng hoBng( L th kinh t kl thu"t !u-c t c6a n: 1 nhi)u nSi trn th gi#i c: nguy cS
tut ,o tay c$c 3-i th6 c9nh tranh kh$c8 nh7ng con .- thiu hQt kh;ng 3e do9 nhi)u lTnh ,Ic kinh t
trong , ngoi n#c( Mgi Ml cBm nh"n r r0t &hBi thay 3;i , tr#c ht &hBi thay 3;i ngay tA trong
n#c8 lm .ao 3' , th c9nh tranh c6a Ml 34c n/ng cao , 3: l ,2n 3) .- mt 3Bm bBo cho Ml ,in
din 3+u th gi#i( L ch%a kho$ c6a .I thnh c5ng ,in l c5ng ngh08 l tin b khoa hPc kl thu"t 3' trng
nrng .u2t lao 3ng8 thZc 3Cy m9nh m .I trng tr1ng - c5ng ngh0 th5ng tin( <h?nh nh7ng kl thu"t
c5ng ngh0 th-ng tin 3_ 3a n#c Ml ,4t ra khji thi k kh6ng hoBng , gi7 ,7ng 3a , th-ng tr
kinh t c6a n: bJng chuiX tin b kl thu"t - nrng .u2t - trng tr1ng - ,i0c lm - thnh ,4ng(
R' duy tr% , tr? th-ng tr c5ng ngh08 trong chin l4c &h$t tri'n8 c$c doanh nghi0& *uyn !u-c gia
c6a Ml lu5n 3ht ,2n 3) c5ng ngh0 ln hng 3+u( <h?nh ,% ,"y kh/u nghin cKu , &h$t tri'n c5ng ngh0
lu5n l h#ng u tin trong ch?nh .$ch c6a c$c doanh nghi0& *uyn !u-c gia `oa K(
o @ lu5n lu5n mang l9i cho c$c doanh nghi0& Ml .Kc m9nh c9nh tranh mang t?nh 3c !uy)n cao(
Tr#c kia c$c doanh nghi0& *uyn !u-c gia 3+u t r2t m9nh ,o c$c &hbng th? nghi0m8 ,i0n nghin cKu
3' cho ra 3i c$c &h$t minh .$ng ch((( cbn c$c doanh nghi0& *uyn !u-c gia cht c: nhi0m ,Q ch?nh l
thSng m9i ho$ c$c &h$t minh .$ng ch( TIhc ch2t !u$ tr%nh thSng m9i ho$ l !u$ tr%nh Hchuy'n
giaoH c5ng ngh0 trong ni b c$c doanh nghi0& *uyn !u-c gia `oa K( Theo c$ch ny dbng c5ng ngh0
chBy tA doanh nghi0& m 3n c$c doanh nghi0& chi nh$nh trn kh>& th gi#i( Mhng ngy nay c5ng
ngh0 m#i 34c nghin cKu , ra 3% tA kh>& nSiX &hbng th? nghi0m8 ,i0n nghin cKu8 trng 39i hPc ,
b>t ngu\n tA ngay c$c *? nghi0&8 cS .1 .Bn *u2t c6a doanh nghi0& *uyn !u-c gia( <ho 3n hi0n nay8
107
m9ng l#i o@ 3_ , 3ang 34c !u-c t ho$ cao 3( Mhi)u doanh nghi0& *uyn !u-c gia c6a `oa K
3_ thit l"& d4c c$c h0 th-ng o @ t; h4& bao g\m hng lo9t c$c cS .1 o @ trong , ngoi n#c(
M>m gi7 c5ng ngh0 cha 368 c$c doanh nghi0& c6a Ml cbn bit c$ch .U dQng c5ng ngh0 mt c$ch
c: hi0u !uB nh2t nhJm duy tr% t?nh 3c !uy)n cao8 bnh tr#ng .I Bnh h1ng c6a m%nh ra kh>& ton c+u
nhJm &hQc ,Q mQc tiu &h$t tri'n ;n 3nh , l/u di( <h?nh .$ch chuy'n gia c5ng ngh0 c6a Ml lu5n
g>n ,#i nh7ng mQc tiu ny(
]hSng thKc chuy'n giao c5ng ngh0 c6a Ml thng theo hai c2& 3(
ThK nh2t chuy'n giao c$c !ui tr%nh c5ng ngh0 hi0n 39i8 kl thu"t m#i((( trong ni b doanh nghi0&8 tA
doanh nghi0& m 3n c$c chi nh$nh8 tA chi nh$nh ny 3n chi nh$nh kh$c 3' c: th' c9nh tranh trn th
trng th gi#i , ki'm .o$t chht ch c5ng ngh08 tr$nh Hrb rtH hay c5ng ngh0 rSi ,o tay 3-i th6 c9nh
tranh(
ThK hai8 c$c doanh nghi0& *uyn !u-c gia thng *uyn chuy'n giao c5ng ngh0 l9c h"u hSn cho
c$c *? nghi0& lin doanh hohc tA c$c chi nh$nh t#i c$c doanh nghi0& 3a &hSng8 c$c doanh nghi0& nh
n#c c6a n#c ch6 nh( Ri)u ny cho &hu& c$c doanh nghi0& c6a Ml khai th$c tri0t 3' th m9nh ,-n
c: m ,in ki'm .o$t 34c c5ng ngh0 c6a m%nh( <$c doanh nghi0& chuy'n giao c5ng ngh0 tAng n2c
theo .- l4ng nhj , h+u nh bao gi c=ng gi7 l9i nh7ng kh/u then ch-t 3' c$c doanh nghi0& ti& nh"n
&hBi &hQ thuc , nJm d#i .I kh-ng ch c6a m%nh(
L#i hai &hSng thKc chuy'n giao c5ng ngh0 ny8 thi gian !ua8 c$c doanh nghi0& `oa K lu5n duy
, bnh tr#ng Bnh h1ng c6a m%nh trn !ui m5 ton c+u(
R-i ,#i c$c n#c &h$t tri'n8 `oa K thng chuy'n giao c5ng ngh0 cao bJng &hSng thKc Hb$n
3KtH km theo c$c 3i)u ki0n( <$c 3i)u ki0n ny kh5ng cht &hQc ,Q cho bBn th/n c$c doanh nghi0&
*uyn !u-c gia nh l ch%a kho$ 3' m1 rng th trng m cbn l H&hSng ti0nH nJm trong hng lo9t
c$c .$ch l4c c6a <h?nh &h6 Ml8 3hc bi0t &hQc ,Q cho c$c mQc tiu an ninh , ch?nh tr(
<bn 3-i ,#i c$c n#c 3ang &h$t tri'n8 c$c doanh nghi0& Ml thng chuy'n giao c$c c5ng ngh0 l9c
h"u hSn( a1i ,% chuy'n giao c5ng ngh0 l9c h"u .ang c$c n#c 3ang &h$t tri'n l 3' di chuy'n nh7ng
108
ngnh c5ng nghi0& c; truy)n l_o ho$8 nh7ng ngnh .U dQng nhi)u lao 3ng8 g/y 5 nhi^m m5i trng ra
khj cS c2u ni t9i8 3Cy nhanh !u$ tr%nh H3a d9ng ho$H ho9t 3ng kinh doanh c6a c$c doanh nghi0& Ml(
Ri)u ny . giZ& cho c$c doanh nghi0& c6a Ml tit ki0m 34c t bBn do ti& tQc .U dQng c$c m$y m:c
thit b , c5ng ngh0 3_ hao mbn ,5 h%nh8 kh5ng cbn 36 .Kc c9nh tranh trn th trng ch?nh !u-c ,
c$c th trng &h$t tri'n kh$c(
Mu nh%n nh"n mt c$ch kh$ch !uan th% ch?nh .$ch chuy'n giao c5ng ngh0 c6a Ml c=ng *u2t &h$t tA
ch?nh .I &h$t tri'n c6a c$c doanh nghi0& Ml , c=ng nh c$c doanh nghi0& kh$ch trn th gi#i( Trong
t%nh h%nh cn9h tranh ton c+u hi0n nay8 doanh nghi0& no 3i tr#c ,) c5ng ngh0 . n>m ch>c &h+n
th>ng( @o 3:8 de mu-n hay kh5ng8 c$c doanh nghi0& c=ng buc &hBi chuy'n giao , ngy cng n/ng
cao kl thu"t hi0n 39i( L#i doanh nghi0& c6a c$c n#c 3ang &h$t tri'n c=ng c- g>ng &h$t tri'n 3' &he
h4& , ti& nh"n c$c c5ng ngh0 cao(
<h?nh .$ch chuy'n giao c5ng ngh0 c6a doanh nghi0& Ml thng 3i li)n , nJm trong hng lo9t c$c
ch?nh .$ch8 chin l4c &h$t tri'n doanh nghi0&X thSng m9i8 3+u t8 o@ , c$c ch?nh .$ch 3o t9o ,
&h$t tri'n ngu\n nh/n lIc8 (((
L#i c$c !u-c gia 3ang &h$t tri'n8 3/y c=ng ch?nh l c$c h#ng c: th' ti& nh"n 34c c5ng ngh0 cao
th5ng !ua c$c h4& 3\ng mua b$n li*rng8 b? !uyt kl thu"t8 c$c dch ,Q h tr48 3o t9o , hu2n luy0n
c$n b kl thu"t8 c5ng nh/n lnh ngh)8 th5ng !ua 3+u t trIc ti&(((( L2n 3) cbn l9i l ,i0c ti& nh"n
c5ng ngh0 nh th no 3' c: hi0u !uB nh2t th% &hQ thuc r2t l#n ,o n lIc ch6 !uan c6a tAng !u-c gia(
R' thZc 3Cy c$c !u-c gia trn th gi#i n/ng cao mht bJng c5ng ngh08 c$c doanh nghi0& l#n trn th gi#i
thng lin kt ,#i nhau */y dIng nh7ng h0 th-ng tiu chuCn !u-c t , 3\ng thi c=ng deng n: nh
mt hng ro c5 h%nh ngrn cBn .I */m nh"& c6a c$c .Bn &hCm m#i tA c$c n#c 3ang &h$t tri'n ,o th
trng !u-c t(
w( M5i trng c9nh tranh
<9nh tranh lu5n 3i ceng ,#i cS ch th trng( Mgy nay8 .- l4ng c$c !u-c gia theo cS ch th
trng ngy cng gia trng , hPat 3ng c9nh tranh tA 3: ngy cng &hKc t9& , kh-c li0t hSn( Mi
109
!u-c gia 3)u c- g>ng */y dIng cho m%nh mt cS ch th trng ring( TA 3:8 m5i trng c9nh tranh c6a
c$c !u-c gia kh$c nhau c=ng kh$c nhau( Mghin cKu c9nh tranh c6a c$c !u-c gia c+n t"& trung ,o c$c
kh?a c9nh .auX
Rhc trng m5i trng c9nh tranh chungX bao g\m c$c !ui 3nh lin !uan 3n c9nh tranh trn th
trng !u-c gia , !u-c t8 c$c !ui 3nh8 hi0& 3nh ,) c9nh tranh gi7a c$c !u-c gia8 hi0& hi8 khu ,Ic
th trng(((
<$c !ui 3nh lin !uan 3n 3i)u ki0n c9nh tranh chung , c9nh tranh ngnh nh c$c !ui 3nh c9nh
tranh kh5ng lnh m9nh8 c$c ro cBn gia nh"& ngnh kinh doanh(((
<$c $& lIc c9nh tranh trn th trng tA c$c doanh nghi0& kh$c nhau8 c=ng nh $& lIc tA kh$ch
hng 3n doanh nghi0&(((
Mghin cKu c$c mKc 3 c9nh tranh nh c9nh tranh ,) nhu c+u8 c9nh tranh ,) mong mu-n8 c9nh
tranh gi7a c$c lo9i .Bn &hCm ceng lo9i , c9nh tranh gi7a c$c nh_n hi0u .Bn &hCm(
<$c 3-i th6 c9nh tranhX 3-i th6 c9nh tranh trn th trng c: th' 34c chia thnh ~ lo9iX 3-i th6
c9nh tranh din 3+u th trng (marketleader)8 3-i th6 c9nh tranh th$ch thKc th trng
(Marketchallanger)8 3-i th6 c9nh tranh theo .au (marketolloer) , 3-i th6 c9nh tranh th trng ng$ch
(Marketnicher)(
Li0c nghin cKu m5i trng c9nh tranh giZ& doanh nghi0& n>m ,7ng c$c !ui 3nh trn th trng
lin !uan 3n c9nh tranh8 c$c 3-i th6 c9nh tranh8 c$c $& lIc c9nh tranh8((( tA 3: 3) *u2t c$c chin l4c
c9nh tranh c6a doanh nghi0& &he h4& , c: hi0u !uB(
Trong kinh doanh !u-c t8 3-i th6 c9nh tranh c6a mt doanh nghi0& c+n &hBi 34c *$c 3nh r rng(
R-i th6 c9nh tranh !u-c t c6a doanh nghi0& l c$c doanh nghi0& kh5ng ceng !u-c gia( L? dQ nh8 3-i
th6 c9nh tranh c6a c$c doanh nghi0& may mhc Li0t Mam l c$c doanh nghi0& Trung cu-c8 Th$i fan8
`n cu-c m kh5ng &hBi l doanh nghi0& may Li0t Mam(
110
<2u trZc doanh nghi0& c9nh tranh c=ng l mt trong nh7ng ,2n 3) c+n nghin cKu( <2u trZc keiret.u
c6a c$c doanh nghi0& Mh"t aBn8 l c2u trZc kinh doanh 34c nghin cKu nhi)u nh2t trn th gi#i trong
thi gian !ua( Gi#i kinh doanh cho rJng 3/y l c2u trZc c6a c$c doanh nghi0& trong tSng lai(
<2u trZc doanh nghi0& keiret.u l mt h%nh thKc t; chKc lin kt c$c doanh nghi0& ,#i nhau trong
c$c nh:m ngnh8 t9o cho doanh nghi0& , th c9nh tranh 3$ng k' trn th trng( fo9i h%nh ny l 3hc
trng c6a c$c doanh nghi0& Mh"t aBn8 ,? dQ nh c2u trZc c6a Keiret.u Mit.ubi.hi nh .auX
/0ng .(.; C1+ th/nh "(Mn +hA +h*t t%0ng 5'(%'tJu $(tJub(Jh(
Thnh ,in din 3+u T"& 3on Mit.ubi.hi (p)
Mg/n hng Mit.ubi.hi (ps)
<$c t"& 3on c5ng nghi0& Mit.ubi.hi (pq)(
Thnh ,in ch6 ch-t k( Mh m$y gi2y Mit.ubi.hi (p)
p( Mit.ubi.hi Ka.ei (p)
( <$c ngnh nhIa Mit.ubi.hi (xw)
~( `:a d+u Mit.ubi.hi (w)
x( `:a ga Mit.ubi.hi (p~)
s( Mh m$y bia r4u Kirin (kW)
w( @+u Mit.ubi.hi (~k)
( EBn *u2t thu& Mit.ubi.hi ()
W( Mgnh c$& !uang ()
kq( a2t 3ng .Bn Mit.ubi.hi (px)
kk( Mh kho , ,"n tBi Mit.ubi.hi (~q)
kp( Kim lo9i Mit.ubi.hi (pk)
111
k( [/y dIng Mit.ubi.hi (kqq)
k~( Th6y tinh g.abi (p)
kx( TS nh/n t9o Mit.ubi.hi (px)
ks( Ri0n Mit.ubi.hi (kw)
kw( Kakoki Mit.ubi.hi (w)
k( Mh5m Mit.ubi.hi (kqq)
kW( Khai kho$ng , *i mrng Mit.ubi.hi (w)
pq( aBo h'm hng hja , bBo hi'm hja ho9n Tokio
(p~)
pk( @ch ,Q 6y th$c , ng/n hng Mit.ubi.hi (p)
pp( Mi&&on u.en (px)
p( [e hSi Mit.ubi.hi (xx)
p~( T"& 3on Mikon (pwx)
, hng trrm doanh nghi0& lin !uan 3n Mit.ubi.hi
-gu9nC Mighty Mit.ubi.hi i. ,n m,%!6 ]u.!n!.. \!!6 LUl GlFGGQ6 > )GG
Tt /2 u thay ch, c8 >h(n ca mvi A,anh nghi2> m& A,anh nghi2> h0c tr,ng nh7m n;m gi3)
Trong nghin cKu m5i trng c9nh tranh8 c$c doanh nghi0& thng tin hnh &h/n t?ch c$c $& lIc
c9nh tranh trn th trng8 tA 3: c: nh7ng 3-i .$ch &he h4&(Theo gi$o . ,) chin l4c kinh doanh c6a
trng 39i hPc `aard - Michael ]orter8 mt doanh nghi0& t\n t9i trong mt ngnh kinh doanh trong
n#c hay !u-c t 3)u b t$c 3ng b1i x $& lIc c9nh tranh(
(k) & lIc c9nh tranh c6a c$c 3-i th6 c9nh tranh hi0n t9i trong ceng mt ngnh(
(p) & lIc c9nh tranh c6a c$c doanh nghi0& . gia nh"& ngnh
112
() & lIc c9nh tranh c6a c$c doanh nghi0& cung c2& .Bn &hCm thay th
(~) Re do9 tA &h?a c$c nh cung Kng ,
(x) & lIc c9nh tranh tA .I trB gi$ c6a ngi mua(
Trong x $& lIc trn8 $& lIc c9nh tranh trong ni b ngnh . !uyt 3nh mKc 3 3+u t8 cng 3
c9nh tranh , mKc l4i nhu"n ngnh( Khi $& lIc c9nh tranh tA bn ngoi cng m9nh th% khB nrng .inh li
, trng gi$ hng ho$ c6a doanh nghi0& trong ceng ngnh cng b h9n ch( Mg4c l9i8 khi $& lIc c9nh
tranh yu 3i th% 3: l cS hi cho c$c doanh nghi0& trong ngnh thu 34c l4i nhu"n cao( <$c doanh
nghi0& c+n nghin cKu hi0n trang8 *u h#ng c6a c$c $& lIc c9nh tranh , crn cK ,o c$c 3i)u ki0n bn
trong c6a m%nh 3' !uyt 3nh chPn mt , tr? th?ch h4& trong ngnh nhJm 3-i &h: ,#i c$c lIc l4ng
c9nh tranh mt c$ch t-t nh2t(
& lIc c9nh tranh c6a c$c 3-i th6 trong ceng mt ngnh l c$c $& lIc thng *uyn 3e do9 trIc ti&
3n .I t\n t9i c6a c$c doanh nghi0&( L? nh doanh nghi0& `on Ra b $& lIc c9nh tranh tA &h?a c$c
doanh nghi0& amaha8 Euuki8 Kaa.aki8 LME]( Khi $& lIc c9nh tranh gi7a c$c doanh nghi0& ngy
cng trng ln th% , tr? , .I t\n t9i c6a c$c doanh nghi0& ngy cng b 3e do9( <ho nn8 c$c doanh
nghi0& thng *$c 3nh c$c mQc 3?ch kinh doanh trong k ho9ch d%a h9n c6a m%nh( Tu theo 3hc 3i'm
c6a .Bn &hCm , ti)m lIc c6a doanh nghi0& 3' 3) ra c$c chin l4c c9nh tranh cho &he h4&( <: 3i)u
c+n chZ d rJng8 khi */y dIng chin l4c c9nh tranh8 c$c doanh nghi0& bao gi c=ng *u2t &h$t tA ch
3Kng c6a doanh nghi0& trn th trng t;ng th'( Rhc bi0t khi doanh nghi0& trong ceng mt ngnh b l5i
cu-n ,o cuc c9nh tranh 3-i 3+u ,) gi$ . lm mKc l4i nhu"n chung c6a ngnh giBm .Zt( Th"m ch? r2t
c: th' lm cho t;ng doanh thu c6a ngnh giBm nu nh mKc co d_n c6a c+u kh5ng k& ,#i .I giBm .Zt
c6a gi$( Trng h4& ng4c l9i8 khi c$c doanh nghi0& tham gia ,o c$c cuc chin tranh ,) !uBng c$o
th% c: th' lm trng nhu c+u , lm trng mKc 3 kh$c bi0t ,) .Bn &hCm trong ngnh(
T?nh ch2t , cng 3 c9nh tranh gi7a c$c doanh nghi0& trong ceng mt ngnh &hQ thuc ,o c$c
yu t- nhX
E- l4ng , !ui m5 c6a c$c 3-i th6 c9nh tranh trong ceng mt ngnh(
113
T-c 3 trng tr1ng
EI thiu ,>ng t?nh kh$c bi0t c6a .Bn &hCm , chi &h? chuy'n 3;i
<$c ro cBn rZt lui
f4i th kinh t theo !ui m5
EI kh$c bi0t c6a .Bn &hCm
Re do9 c9nh tranh c6a c$c doanh nghi0& . gia nh"& ngnh c=ng l yu t- m doanh nghi0& c+n &hBi
t?nh t#i( MKc 3 c9nh tranh c6a c$c doanh nghi0& trong tSng lai trn th trng b chi &h-i b1i nguy cS
*/m nh"& c6a c$c 3-i th6 c9nh tranh ti)m nrng( E- l4ng , !ui m5 c6a c$c 3-i th6 c9nh tranh m#i gia
nh"& ngnh . &hQ thuc ,o c$c ro cBn */m nh"& th trng( <$c ro cBn */m nh"& th' hi0n !ua &hBn
Kng c6a c$c 3-i th6 c9nh tranh hi0n thi( Mu c$c ro cBn th/m nh"& cao th% khB nrng th/m nh"& c6a
c$c 3-i th6 m#i r2t th2&( <$c ro cBn th/m nh"& 34c k' t#i g\mX
f4i th kinh t theo !ui m5
EI kh$c bi0t c6a .Bn &hCm
<$c 3bi hji ,) ,-n 3+u t ban 3+u ,o ngnh
<hi &h? chuy'n 3;i c6a ngi tiu deng
KhB nrng ti& c"n ,#i c$c knh &h/n &h-i(
& lIc c9nh tranh c6a c$c doanh nghi0& cung c2& .Bn &hCm thay th c=ng 3e do9 , th c6a doanh
nghi0& trn th trng( <$c .Bn &hCm thay th c: th' 34c cung c2& bSt mt ngnh .Bn *u2t kh$c8 hohc
b1i ch?nh ngnh m doanh nghi0& 3ang ho9t 3ng( Th5ng thng8 c$c .Bn &hCm thay th tr1 thnh m-i
3e do9 thIc .I khi tSng !uan ch2t l4ng8 gi$ cB chim u th .o ,#i c$c .Bn &hCm c6a doanh nghi0&(
RTa h%nh (L<@) c: th' kh5ng &hBi l m-i nguy hi'm l#n 3-i ,#i brng ,ideo nh7ng 3Ta <om&act (<@)
3_ *o$ .; ngnh c5ng nghi0& .Bn *u2t 3Ta nh9c( <$c .Bn &hCm thay th h9n ch mKc l4i nhu"n ti)m
nrng c6a mt ngnh bJng c$ch 3ht mt ngng t-i 3a cho mKc gi$ m c$c doanh nghi0& trong ngnh c:
th' kinh doanh c: l_i( Ri)u ny th' hi0n !ua 3P co gi_n c+u theo gi$ chuo( MghTa l tt l0 &h+n trrm thay
114
3;i trong l4ng c+u c6a mt lo9i hng ho$ c: t?nh ch2t thay th nhau nn . din 3n .I c9nh tranh trn
th trng( Khi gi$ c6a hng ho$ ch?nh trng . khuyn kh?ch .U dQng .Bn &hCm thay th , ng4c l9i(
Li0c &h/n bi0t .Bn &hCm ch?nh hay .Bn &hCm thay th cht mang t?nh ch2t tSng 3-i(
KhB nrng lIa chPn ,) gi$ cB , ch6ng lo9i c6a c$c .Bn &hCm thay th cng h2& din th% cng gia trng
$& lIc c9nh tranh 3-i ,#i c$c .Bn &hCm c6a doanh nghi0&( Rhc bi0t trong trng h4& c$c ngnh 3ang c:
l4i nhu"n cao8 c$c .Bn &hCm thay th . \ 9t th/m nh"& th trng lm trng cng 3 c9nh tranh8 buc
c$c .Bn &hCm c6a ngnh &hBi giBm gi$ hay n/ng cao ch2t l4ng( R/y c=ng ch?nh l lIc l4ng c9nh
tranh !uan trPng b>t buc c$c doanh nghi0& &hBi 3' t/m trong khi kinh doanh(
Mgi cung Kng c: th' khyng 3nh ,ai trb c6a m%nh 3-i ,#i doanh nghi0& trong ngnh bJng 3e do9
trng gi$8 giBm ch2t l4ng .Bn &hCm dch ,Q8 giBm .Bn l4ng .Bn &hCm cung Kng( `P c: th' lm giBm
l4i nhu"n c6a mt ngnh khi ngnh 3: kh5ng c: khB nrng be 3>& chi &h? trng ln trong gi$ thnh .Bn
*u2t( $& lIc c6a c$c nh cung Kng 3-i ,#i mt doanh nghi0& 34c *em l m9nh nuX
<ht c: mt .- ?t c$c nh cung Kng n>m !uy)n th-ng tr ton b ho9t 3ng cung Kng .Bn &hCm(
Khi c$c .Bn &hCm thay th kh5ng c: .n8 kh$ch hng kh5ng th' chPn giBi &h$& h9n ch $& lIc
c9nh tranh c6a c$c nh cung Kng bJng c$ch lIa chPn .Bn &hCm thay th hohc c6a nh cung Kng kh$c(
Kh-i l4ng mua c6a ngi mua chim tt trPng nhj trong t;ng .Bn l4ng c6a nh cung Kng din
3n khB mhc cB c6a ngi mua giBm8 $& lIc c6a nh cung Kng trng l0n(
Khi .Bn &hCm c6a nh cung Kng l yu t- 3+u ,o !uan trPng 3-i ,#i ho9t 3ng .Bn *u2t c6a
kh$ch hng( u t- 3: !uyt 3nh 3n .I thnh c5ng hay th2t b9i c6a kh$ch hng trong !u$ tr%nh .Bn
*u2t kinh doanh8 duy tr% ch2t l4ng .Bn &hCm( Rhc bi0t khi c$c lo9i ,"t t 3: kh5ng cho &hu& doanh
nghi0& trong ngnh dI tr7 th% !uy)n lIc c6a nh cung Kng . m9nh hSn bao gi ht(
`ohc c$c .Bn &hCm c6a nh cung Kng c: t?nh ch2t kh$c bi0t , 34c 3$nh gi$ cao b1i c$c kh$ch
hng c6a ngi mua th% doanh nghi0& mau hng thng lng lI khi lIa chPn nh7ng ngi cung Kng
kh$c8 ,% r2t c: th' . lm kh$ch hng c6a ngi mua m2t 3i .I tin t1ng ,o ch2t l4ng .Bn &hCm(
115
Trong trng h4& ngi mua &hBi g$nh chu mt chi &h? cao do thay 3;i nh cung c2& th% $& lIc
c6a nh cung Kng c=ng trng ln8 ngi mua kh: c: th' tA bj hP(((
& lIc c9nh tranh tA &h?a kh$ch hng ch6 yu c: hai d9ng l 3bi hji giBm gi$ hohc mhc cB 3' c:
ch2t l4ng &hQc,Q t-t hSn( <h?nh 3i)u ny lm cho c$c doanh nghi0& 3-i chPi ,#i nhau( T2t cB c$c
chin l4c c9nh tranh 3: lm t;n hao mKc l4i nhu"n c6a ngnh( & lIc tA &h?a kh$ch hng *u2t &h$t tA
nh7ng 3i)u ki0n .auX
Trng h4& khi .- l4ng ngi mua ?t th% 3e do9 3-i ,#i ngi b$n r2t l#n ,% th trng thuc ,)
ngi mua(
Trng h4& ngi mua mua mt .Bn l4ng l#n , t"& trung th% c: nghTa l .I t\n t9i , &h$t tri'n
c6a doanh nghi0& b chi &h-i r2t m9nh b1i ngi mua8 din 3n .I gia trng .Kc m9nh 3m &h$n cho
ngi mua( L nu nh ngi mua l ngi tiu thQ h+u ht .Bn &hCm m ngi b$n .Bn *u2t th% .Kc
m9nh trB gi$ c6a ngi mua . trng ln g2& bi( Trng h4& ny ngi b$n hon ton &hQ thuc ,o
ngi mua(
Khi c$c .Bn &hCm kh5ng c: t?nh kh$c bi0t th% kh$ch hng d^ dng c: 34c .Bn &hCm tA c$c ngu\n
cung Kng kh$c( Ri)u ny 3Cy nh7ng ngi b$n ,o t%nh th c9nh tranh ginh gi"t kh$ch hng , th
trng8 din t#i cuc chin ,) gi$ cB(
R5i khi8 3' ch-ng l9i Bnh h1ng c6a ngi b$n8 c$c kh$ch hng thng bnh tr#ng ho9t 3ng
kinh doanh bJng c$ch mua 3Kt ngi b$n hohc tI 3+u t khu& k?n !u$ tr%nh .Bn *u2t( Ri)u ny t9o ra l4i
th cho kh$ch hng trong !u$ tr%nh 3m &h$n8 g/y $& lIc ,#i c$c doanh nghi0& trong ngnh(
116
5xT ylN
M5i trng kinh doanh marketing bao g\m c$c yu t- bn trong , bn ngbai doanh nghi0& t9o nn
n)n tBng cho mPi hPat 3ng marketing c=ng nh hPat 3ng kinh doanh c6a doanh nghi0&( M5i trng
bn trong doanh nghi0& thng t9o ra ti)m lIc ni t9i cho doanh nghi0& trong cuc chin kinh doanh(
an c9nh nh7ng 3i'm m9nh c: 34c8 doanh nghi0& c=ng c: nh7ng nh4c 3i'm8 h9n ch nhi)u khi ti)m
Cn kh5ng d^ &h$t hi0n( Mghin cKu m5i trng bn trong l mt trong nh7ng c5ng ,i0c ch6 yu giZ&
cho doanh nghi0& c: th' nh%n bBn th/n cS c2u ni t9i c6a m%nh mt c$ch r rng hSn8 3+y 36 hSn(
<$c doanh nghi0& kh5ng &hBi kinh doanh trong *a m9c m kinh doanh trong mt m5i trng 3+y
&hKc t9& ,#i c$c yu t- 3an *en( Mh7ng yu t- bn ngoi 3-i ,#i doanh nghi0& lu5n l mt th$ch thKc
b1i doanh nghi0& kh5ng ki'm .o$t 34c nh7ng yu t- 3:( Mhi0m ,Q ch?nh c6a doanh nghi0& trong ,i0c
nghin cKu8 &h/n t?ch c$c yu t- bn ngoi 3' nh"n di0n r hSn nh7ng cS hi , th$ch thKc m doanh
nghi0& &hBi ,4t !ua trong ho9t 3ng kinh doanh trn th trng !u-c t( T2t cB c$c yu t- m5i trng
bn ngoi 3)u !uan trPng 3-i ,#i ho9t 3ng kinh doanh c6a doanh nghi0&( ai ,% c$c th trng kh$c
nhau8 c$c !u-c gia kh$c nhu th% yu t- m5i trng c=ng thay 3;i thin bin ,9n ho$(
Mghin cKu m5i trng marketing l mt nghin cKu cS bBn( a2t k mt doanh nghi0& no8 3_ tham
gia kinh doanh !u-c t 3)u &hBi !ua b#c &h/n t?ch m5i trng( Mu kh5ng nh7ng thi0t h9i m doanh
nghi0& gh& &hBi l kh5ng th' t?nh 34c(
Czl H{I THZ ylN
117
k( Mu kh$i ni0m , &h/n lo9i m5i trng kinh doanh
p( Mh7ng yu t- m5i trng kinh doanh no l nh7ng yu t- m5i trng doanh nghi0& c: th' hohc
kh5ng th' ki'm .o$t 34c
( Mu m-i !uan h0 gi7a c$c yu t- m5i trng bn trong8 m5i trng !u-c gia , m5i trng kinh
doanh !u-c t
~( ]h/n t?ch Bnh h1ng c6a yu t- ,rn h:a *_ hi 3n hPat 3ng marketing !u-c t c6a doanh
nghi0&
x( <S ch Bnh h1ng c6a c$c yu t- lu"t &h$& 3n hPat 3ng kinh doanh c6a doanh nghi0& nh th
no
s( M5i trng ,rn ho$ doanh nghi0& c: ,ai trb nh th no trong ho9t 3ng kinh doanh `_y chKng
minh 3i)u 3: bJng c$c ,? dQ thIc t
T|I yI}l TH~$ 5HZ
k( ]hili& o(<ateora8 Ynternational Marketing8 Mc Gra-hill Ynternational Edition.
118
p( Narren z(Keegan Mark <( Green (kWWw)8 ]rinci&le. o Global Marketing8 ]rentice `all
Ynternational
( Edard M( Mer,o.h8 vNinnin ith the trade agreementH8 Ynternational au.ene..8 th$ng k nrm kWW~8
&(kw
~( Mighty Mit.ubi.hi i. on mo,e8 au.ene.. Neek8 p~ WkWWq8
x( ]hbng ThSng m9i , c5ng nghi0& LM , Trung t/m Th5ng tin ThSng m9i <h/u {u t9i LM
(kppqqp)8 Kinh doanh ,#i th trng E
s( Mguy^n Thanh a%nh8 $& lIc tA 3/u8 Mh7ng ,2n 3) kinh t ngo9i thSng .- pkWWW
w( Mguy^n Thanh a%nh8 <$c doanh nghi0& hng 3+u th gi#i lm g% trong thi k giBm &h$t8 T9& ch?
ThSng m9i .- s nrm pqq~(
( Mguy^n Thanh a%nh8 T%m hi'u 3' h4& t$c kinh doanh ,#i Ml8 Mh7ng ,2n 3) kinh t ngo9i thSng .-
ppqqq(
W( Mguy^n Thanh a%nh (pqqx)8 Th trng EX <$c !ui 3nh &h$& ld lin !uan 3n ch?nh .$ch .Bn
&hCm trong marketing *u2t khCu8 M[a fao 3ng *_ hi
119
Chng III
4ghiXn c$u thE trng trong !arketing quc t
I( G#ng quan v nghiXn c$u thE trng trong !arketing quc t
k( Rnh nghTa
Theo ]hili& KotlerX vTh trng l t"& h4& t2t cB nh7ng ngi mua hi0n t9i hay nh7ng ngi mua
ti)m nrng 3-i ,#i mt .Bn &hCmH
Trong gi$o tr%nh ny8 chZng ta &h/n t?ch th trng theo !uan 3i'm MarketingX th trng l t;ng .-
nhu c+u ,) mt lo9i hng ho$ no 3:8 l nSi chuy'n giao !uy)n .1 h7u .Bn &hCm (hay dch ,Q) nhJm
mQc 3?ch thoB m_n nhu c+u , mong mu-n c6a hai bnX ngi tiu deng , ngi b$n - theo c$c th5ng
l0 hi0n hnh8 tA 3: *$c 3nh r .- l4ng , gi$ cB .Bn &hCm( R-i ,#i doanh nghi0&8 t-t nh2t nn hi'u th
trng l nSi c: nhu c+u c+n 34c 3$& Kng(
Mghin cKu th trng trong marketing !u-c t bao g\m t2t cB c$c &hSng &h$& nhJm 3$nh gi$ *em
nh7ng th trng n#c ngoi no . ti)m nrng nh2t cho c$c .Bn &hCm c6a doanh nghi0&( L% ,"y8 theo
t$c giB8 c: th' 3nh nghTa 3Sn giBn nh2t ,) th trng nh .auX F Mghin cKu th trng l ,i0c t"& h4&8
thu th"& , &h/n t?ch d7 li0u ,) th trng8 con ngi8 knh &h/n &h-i 3' cung c2& nh7ng th5ng tin h7u
?ch trong ,i0c 3a ra c$c !uyt 3nh marketing !u-c tH( Khi tham gia th trng n#c ngoi8 yu c+u
th5ng tin &hBi 3+y 36 3' be 3>& cho nh7ng ngu\n th5ng tin kh5ng 3$ng tin c"y 1 th trng ni 3a(
p( ]h/n lo9i th trng
Th trng n#c ngoiX l t"& h4& nh7ng kh$ch hng c6a doanh nghi0& 1 bn ngoi bin gi#i !u-c
gia8 nhJm &h/n bi0t ,#i th trng ni 3a l kh$ch hng trong n#c(
Th trng !u-c t c6a doanh nghi0&X l t"& h4& nh7ng kh$ch hng n#c ngoi ti)m nrng c6a
doanh nghi0&
Th trng 3a !u-c giaX l t"& h4& kh$ch hng trong mt ,i !u-c gia
Th trng khu ,IcX l t"& h4& c$c kh$ch hng c6a nh7ng n#c nJm chung trong mt &h9m ,i 3a ld
no 3:( L? dQX khu ,Ic ch/u - Th$i a%nh @Sng
120
Th trng ton c+uX bao g\m kh$ch hng 1 mPi nSi trn ton th gi#i
Mghin cKu th trng n#c ngoi l mt !u$ tr%nh thu th"& ti li0u , c$c th5ng tin ,) th trng8 .o
.$nh , &h/n t?ch c$c th5ng tin 3:8 rZt ra kt lu"n ,) *u h#ng bin 3ng c6a th trng th gi#i trong
tAng ngnh hng8 nh:m hng t9o cS .1 3' */y dIng c$c chin l4c marketing c6a c$c doanh nghi0&( <Q
th' !u$ tr%nh ny &hBi giBi !uyt c$c ,2n 3) .auX
[$c 3nh n#c no l th trng c: tri'n ,Png nh2t cho ,i0c *u2t khCu hng c6a ta hohc hP 3$&
Kng ,i0c nh"& khCu ,#i 3i)u ki0n thu"n l4i8 khB nrng mua b$n l bao nhiu(
[$c 3nh mKc c9nh tranh trn th trng hi0n t9i , tSng lai8 3hc 3i'm m9nh yu c6a 3-i th6
c9nh tranh(
& dQng nh7ng &hSng thKc mua b$n cho &he h4& .Bn &hCm c6a chZng ta mu-n th/m nh"& th
trng 3: c+n 39t yu c+u ,) ch2t l4ng (YEO(Wqqq `g<<])8 .- l4ng8 bao b% 3:ng g:i(((
Thu th"& th5ng tin ch?nh *$c8 3+y 36 k& thi ,) t%nh h%nh th trng(
Tin hnh rZt ra .I ,"n 3ng c6a th trng8 dI b$o 34c dung l4ng c6a th trng8 mKc bin
3ng c6a gi$ cB8 trn cS .1 3: *U ld c$c ngu\n th5ng tin8 3) ra c$c chin l4c Marketing(
Mh%n chung8 nh7ng c5ng cQ , &hSng ti0n deng cho ,i0c nghin cKu th trng l gi-ng nhau 3-i
,#i marketing n#c ngoi , ni 3a nhng m5i trng m chZng 34c 3a ,o Kng dQng l kh$c nhau(
Kh5ng cht &h$t huy nh7ng &hSng &h$& nghin cKu th trng m#i8 nh nghin cKu th trng !u-c t
&hBi &h$t tri'n 34c khB nrng Kng dQng .$ng t9o , khuo luo c6a c$c lo9i kl thu"t 34c thU nghi0m 1
nh7ng m5i trng , hon cBnh kh$c bi0t( Mh7ng ,2n 3) mang t?nh kl thu"t c6a ,i0c nghin cKu th
trng !u-c t c: l l kh$c nhau 1 c$c !u-c gia nhng mQc tiu t;ng th' c6a ,i0c nghin cKu th
trng trong n#c , n#c ngoi ,) cS bBn l gi-ng nhau - 3' trB li bJng c$c th5ng tin hi0n hnh8 c:
gi$ tr th% mt nh nghin cKu th trng c: th' thit k , .U dQng c$c chSng tr%nh marketing thnh
c5ng( Trong m5i trng n#c ngoi8 ,i0c nh2n m9nh 3n .I 3a d9ng c6a c$c lo9i th5ng tin c+n thit8
t?nh h9n ch c6a c$c c5ng cQ .U dQng &he h4&8 c$c &hSng ti0n .n c: , nh7ng kh: khrn khi thIc hi0n
121
!u$ tr%nh nghin cKu g/y nhi)u th$ch thKc 3-i ,#i c$c nh nghin cKu th trng !u-c t( <hSng ny
. 3i ./u giBi !uyt c$c ,2n 3) mang t?nh thao t$c nBy .inh khi c$c nh nghin cKu th trng !u-c t
thu th"& th5ng tin 1 n#c ngoi(
( EI c+n thit &hBi nghin cKu th trng n#c ngoi
- M5i trng marketing kh$c nhau
Khi tin hnh ho9t 3ng nghin cKu th trng n#c ngoi8 c$c chuyn gia nghin cKu th trng
kh5ng th' bj !ua 34c yu t- m5i trng marketing( M5i trng kinh doanh kh$c nhau8 nn c$c
chuyn gia nghin cKu th trng kh5ng th' ,"n dQng c$c &hSng &h$& nghin cKu nh nhau trn mPi
th trng kh$c nhau( <h?nh ,% ,"y8 c+n thit &hBi nghin cKu th trng n#c ngoi tr#c khi tin hnh
ho9t 3ng marketing !u-c t(
- <ung c2& th5ng tin 3' $& dQng Marketing mi* t9i th trng n#c ngoi(
Mghin cKu th trng l kh/u cS bBn 3' thu th"& th5ng tin nhJm tin hnh c$c chin l4c marketing
mi* 1 th trng n#c ngoi( Mu kh5ng nghin cKu th trng n#c ngoi8 c$c doanh nghi0& . kh5ng
c: cS .1 3' ,"n dQng c$c chin l4c marketing mi* &he h4& ,#i m5i trng , th trng n#c ngoi(
- `9n ch r6i ro lin !uan t#i ho9t 3ng 3+u t hay th/m nh"& th trng n#c ngoi
- GiZ& c$c ch?nh &h6 ho9ch 3nh ch?nh .$ch ,) thK tI u tin c$c chSng tr%nh *Zc tin thSng m9i
, 3+u t
- GiZ& c$c doanh nghi0& t%m 34c th trng mQc tiu ti)m nrng cho .Bn &hCm *u2t khCu c6a m%nh
~( cuy tr%nh nghin cKu th trng n#c ngoi
Mt bBn nghin cKu th trng !u-c t lu5n b nh7ng gi#i h9n ,) thi gian8 chi &h? , &hSng &h$&
nghin cKu( Mh nghin cKu th trng n#c ngoi &hBi c- g>ng thu th"& 34c nh7ng th5ng tin 3$ng tin
c"y , ch?nh *$c nh2t( <h%a kho$ c6a thnh c5ng ch?nh l &hSng &h$& nghin cKu h0 th-ng , khB
nrng &h/n t?ch d7 li0u( <=ng gi-ng nh ,i0c nghin cKu th trng trong n#c8 nh%n chung8 !uy tr%nh
nghin cKu th trng n#c ngoi nn theo c$c b#c .au8 c: kh$c l 1 ch 34c thIc hi0n trong m5i
trng marketing !u5c t
122
[$c 3nh ,2n 3) nghin cKu
<hPn &hSng &h$& nghin cKu
f"& k ho9ch nghin cKu
Thu th"& d7 li0u
[U ld d7 li0u
EU dQng kt !uB nghin cKu
Mhc de c$c b#c trong chSng tr%nh nghin cKu l gi-ng nhau 1 t2t cB c$c n#c8 .I thay 3;i , c$c
,2n 3) trong ,i0c thIc hi0n nBy .inh do .I kh$c bi0t ,) .I &h$t tri'n ,rn ho$ , kinh t gi7a c$c !u-c
gia( Mh7ng ,2n 3) nghin cKu lin !uan t#i th trng 1 gnh hohc <anada c: th' gi-ng nh7ng ,2n 3)
nghin cKu 1 Ml8 1 RKc8 Mam ]hi hay Me*ico nhng c=ng c: th' t9o ra ,5 .- nh7ng nut 3hc trng
ring( Mh7ng nut 3hc trng ny . tr1 nn r rng ngay t9i b#c 3+u c6a !u$ tr%nh nghin cKu h%nh
thnh giZ& t9o nn c$c lu"n 3i'm( <hi tit c$c b#c nghin cKu . minh ho9 cho nh7ng ,2n 3) m nh
nghin cKu th trng !u-c t thng gh& &hBi(
?CG+ 1; X1+ 9nh "n # ngh(Mn +u
cu$ tr%nh nghin cKu nn b>t 3+u bJng ,i0c *$c 3nh ,2n 3) nghin cKu , thit l"& nh7ng mQc tiu
nghin cKu( Kh: khrn ch?nh 1 3/y l chuy'n mt lo9t nh7ng ,2n 3) kinh doanh thnh nh7ng mQc tiu
nghin cKu 34c 3nh h#ng chht ch , c: th' thIc hi0n 34c(
Giai 3o9n 3+u tin c6a !u$ tr%nh nghin cKu yu t- th trng n#c ngoi thng b *em nh b1i ,%
mt m5i trng kh5ng !uen thuc c: *u h#ng khin cho ,i0c *$c 3nh ,2n 3) kh5ng r rng( <$c nh
123
nghin cKu hohc kh5ng th' th?ch Kng 34c ,#i nh7ng Bnh h1ng c6a n)n ,rn ho$ 3a &hSng hohc
kh5ng *$c 3nh 34c c$c tiu ch? tI 3$nh gi$ , hP thng *U ld c$c t%nh hu-ng gi-ng nh 1 m5i
trng n#c m%nh( Li0c 3$nh gi$ nh7ng th2t b9i c6a ,i0c kinh doanh 1 n#c ngoi thng .U dQng
nh7ng c/u hji kh5ng &he h4& ,#i th trng Ml( L? dQ nh mt c5ng ty .Bn *u2t * &hbng t"& trung
!u$ mKc ,o ,i0c gi#i thi0u mt lo9i bt giht .ang th trng Mh"t aBn nhng cu-i ceng hP nh"n ra
rJng nh7ng l5 hng m hP 3ang c- g>ng 3a d9ng ho$ l9i kh5ng 34c ch2& nh"n 1 th trng ny b1i ,%
lo9i bt giht ny kh5ng tan hon ton khi giht8 .Bn &hCm l9i kh5ng 34c thit k &he h4& ,#i .I ho9t
3ng c6a lo9i m$y giht m#i &h; bin , c: 3 rung th2& mei , kh5ng gi-ng nh 1 Mh"t aBn b1i ,% h+u
ht nh7ng ngui tiu deng thng &hSi !u+n $o 1 ngoi tri
x
( <5ng ty ny c: tin hnh nghin cKu th
trng kh5ng <:8 nhng c/u hji nghin cKu 3a ra li0u c: &he h4& kh5ng Li0c c5 l"& c$c tiu ch? tI
3$nh gi$ , 3a ra nh7ng c/u hji 3Zng 3>n l nh7ng b#c 3i !uan trPng trong giai 3o9n h%nh thnh nn
lu"n 3) nghin cKu(
Mt ,? dQ kh$c ,) ,i0c nghin cKu th$i 3 c6a ngi tiu deng c$c .Bn &hCm tA .7a( gnh8 c$c .Bn
&hCm .7a n:ng 34c *em nh l thK 3\ rn giZ& th gi_n8 t9o cBm gi$c nght ngSi8 h9n ch ng6 nhi)u ,
thng 34c deng tr#c khi 3i ng6( Tuy nhin ngi Th$i fan l9i deng thK .7a tSng tI ,o b7a .$ng
3ang trn 3ng 3i lm , *em thK 3\ u-ng ny nh thK k?ch th?ch .inh lIc8 t9o thm nrng l4ng( Mu
nh mt ai 3: cht thU nghi0m t9i `oa K8 bKc tranh ny . tr1 nn Bm 39m b1i ,% c$c .Bn &hCm tA .7a
n:ng thng c: lin !uan 3n thi tit l9nh hohc l ,o bu;i .$ng hohc l ,o bu;i t-i , ,% nhi)u ld do
kh$c nhau ,o nh7ng thi 3i'm trong ngy(
<$c nh nghin cKu th trng &hBi bit ch>c ,i0c *$c 3nh r ,2n 3) l 36 l#n 3' bao !u$t ton b
c$c khB nrng nhng l9i kh5ng b che l2& b1i ch?nh nh7ng tiu ch? 3$nh gi$(
Mt khi ,2n 3) 34c gi#i h9n 3+y 36 , nh7ng mQc tiu nghin cKu 34c *$c 3nh8 nh nghin cKu
&hBi t%m hi'u *em lo9i th5ng tin no l .n c: , c+n thit( Mu nh d7 li0u kh5ng .n c: , chZng
34c thu th"& b1i nhi)u ngu\n kh$c nhau th% nh nghin cKu nn !uan t/m t#i ngu\n th5ng tin thK c2&(
x
@a,id Kiburn8 Fnile,er Etrugle. ith Eur in za&an8H OA%!rti.ing Og!8 ngy s th$ng x nm kWWk8trang pp
124
Th5ng thng8 c$c chuyn gia marketing 3)u b>t 3+u tA ,i0c *em *ut t;ng th' c$c ,2n 3) c+n nghin
cKu !ua c$c nghin cKu .S b (nghin cKu t9i ,rn &hbng) hohc theo di c$c di^n bin c6a th trng(
Ri)u !uan trPng l *$c 3nh ,2n 3) nghin cKu lin !uan t#i c$c kinh nghi0m marketing !u-c t 3_ c:(
L? dQ8 khi b>t 3+u *u2t khCu .ang E8 tr#c ht b9n c+n *$c 3nh c: nn 3+u t cho thSng ,Q ny hay
kh5ng Mh ,"y ,2n 3) nghin cKu 3+u tin l lm !uen ,#i th trng E th5ng !ua ,i0c t%m kim c$c
th5ng tin lin !uan t#i c$c ,2n 3) nh !uy m5 th trng8 .I &h$t tri'n c6a th trng8 c$c &h/n 3o9n th
trng8 c$c ch6 th' tham gia th trng
MQc 3?ch nghin cKu c+n &hBi r rng( Th5ng tin cng chi tit th% ,2n 3) nghin cKu cng cQ th'(
Eau khi 3_ *em *ut nh7ng th5ng tin .n c: th% doanh nghi0& c+n &hBi ln danh .$ch nh7ng th5ng tin c+n
t%m kim , nh7ng th5ng tin c: th' t%m 3I4c( @oanh nghi0& nn c- g>ng t%m kim nh7ng th5ng tin c:
th' thu th"& 34c8 &he h4& ,#i khB nrng c6a doanh nghi0& , c: lin !uan t#i ,2n 3) c+n nghin cKu(
?CG+ 2; yEa +hsn ThC\ng Th1T ngh(Mn +u
@oanh nghi0& c: th' lIa chPn nghin cKu t9i bn hohc nghin cKu t9i hi0n trng 3' thu th"& th5ng
tin thK c2& , .S c2&
Th5ng tin thK c2& l nh7ng d7 li0u ngi kh$c 3_ thu th"&8 (trn .$ch b$o8 internetD) , doanh
nghi& thu th"& l9i 3' &h/n t?ch t9i ,rn &hbng( @7 li0u thK c2& ?t t-n kum , bJng c$ch .U dQng
internet8 c$c chuyn gia nghin cKu th trng c: th' t%m 34c rit nhi)u d7 li0u tA c$c cS .1 d7 li0u
trIc tuyn (online data ba.e)
Th5ng tin .S c2& l nh7ng d7 li0u thu 34c trIc ti& tA th trng n#c ngoi8 ch6 yu th5ng !ua
,i0c nghin cKu , khBo .$t th trng n#c ngoi( `%nh thKc nghin cKu ny lin !uan cQ th' t#i tAng
.Bn &hCm c6a doanh nghi0&8 34c thIc hi0n t9i tAng th trng mQc tiu cQ th' , thng 34c tin
hnh .au khi nghin cKu th5ng tin thK c2&
]h9m ,i c6a c$c kt !uB nghin cKu th trng n#c ngoi , .I thiu ,>ng c$c d7 li0u ,rn ho$ ,
kinh t *_ hi cS bBn din 3n mt nhu c+u c$c ngu\n th5ng tin thK c2& 1 `oa K( Th"t kh5ng may8
nh7ng ngu\n d7 li0u ny kh5ng .n c: 1 nh7ng th trng n#c ngoi( <h?nh &h6 Ml 3_ cung c2& mt
125
bBng th-ng k 3+y 36 cho `oa K ,) 3i)u tra d/n .- 1 `oa k8 nh cUa8 c5ng ,i0c kinh doanh8 c5ng
nghi0& , trong mt .- trng h4& 34c *em *ut trong ,bng hSn kqq nrm( <$c ngu\n th5ng tin thSng
m9i8 c$c hi0& hi thSng m9i8 c$c nh:m nh !uBn ld8 ch?nh !uy)n lin bang , nh n#c 3_ cung c2&
cho c$c nh nghin cKu c$c ngu\n th5ng tin h tr4 ,) th trng `oa K(
o2t ?t c$c !u-c gia c: 34c nh7ng d7 li0u t;ng h4& nh `oa K( Trong khi 3: ,i0c t"& h4& d7 li0u
c=ng cht m#i b>t 3+u 34c tin hnh 1 mt .- n#c8 ,i0c ny 3ang 34c cBi thi0n cS bBn th5ng !ua
nh7ng n lIc c6a c$c t; chKc nh fin `4& !u-c , T; chKc `4& t$c kinh t , &h$t tri'n (OE<@)(
Khi mt !u-c gia c: ,ai trb !uan trPng nh mt th trng l#n th% hP . !uan t/m nhi)u hSn 3n nh7ng
d7 li0u cS bBn , &h$t tri'n c$c &hSng &h$& thu th"& th5ng tin( L2n 3) ,) t?nh .n c:8 3 tin c"y8 t?nh
tSng th?ch c6a d7 li0u , t?nh hi0u lIc c6a ngu\n d7 li0u thK yu . 34c m5 tB d#i 3/y(
<eng ,#i .I &h$t tri'n c6a c$c n#c R5ng {u nh nh7ng th trng 3+y nrng 3ng8 r2t nhi)u c5ng
ty t nh/n , nh n#c 3ang g/y !uT &hQc ,Q cho ,i0c thu th"& th5ng tin 3' b; .ung nh7ng d7 li0u th
trng b thiu hQt( Mt .- c$c nh .Bn *u2t hng tiu deng c6a Mh"t aBn 3ang ceng nhau nghin cKu
th trng 1 nh7ng mKc 3 kh$c nhau , 3_ thnh l"& 34c ~w trung t/m nghin cKu kh>& <h/u {u(
Khi nh7ng ho9t 3ng ,) th trng ti& tQc di^n ra t9i <h/u {u , t9i b2t cK mt nSi no kh$c th% th5ng
tin ,) th trng . 34c cBi thi0n ,) ch2t l4ng , .- l4ng( R' */y dIng cS .1 d7 li0u ,) ngi tiu
deng Mga8 mt c5ng ty 1 @en,er8 bang <olorado 3_ .U dQng mt &hSng &h$& m#i l9 3' tin hnh
nghin cKu ny( <5ng ty 3_ 3a ra bBng c/u hji 34c 3rng tBi trn t t9& ch? Kom.omol.kaya ]ra,da
yu c+u trB li 34c gUi 3n c5ng ty( xq ngh%n c/u trB li nh"n 34c chKng thIc .I .n lbng c6a ngi
tiu deng Mga 3' trB li cho nh7ng c/u hji ,) th trng(
?CG+ ,; yfT & h0^+h ngh(Mn +u
Eau khi *$c 3nh 34c ,2n 3) nghin cKu , lIa chPn 34c &hSng &h$& nghin cKu8 c$c chuyn gia
nghin cKu th trng c+n l"& k ho9ch nghin cKu th trng mt c$ch chi tit , cQ th' c+n thIc hi0n(
K ho9ch nghin cKu . giZ& ,i0c thIc hi0n nghin cKu mt c$ch hi0u !uB , 3Bm bBo ,) thi gian( Eau
khi thu th"& 36 th5ng tin8 nn t:m t>t c$c th5ng tin lin !uan thnh nh7ng kt lu"n ng>n gPn ,) tAng
126
ch6 3)( Khi thIc hi0n *ong nh7ng ,i0c ny8 c$c chuyn gia nghin cKu . c: h\ .S ,) tAng !u-c gia8
trong 3: lu tr7 c$c d7 ki0n , .- li0u ch6 yu ban 3+u( Mh7ng h\ .S ny . giZ& c$c doanh nghi0&
nh"n bit ,i0c *u2t khCu .ang c$c !u-c gia 3: d^ hay kh:8 c$c b#c ti& theo . l g% hohc c+n &hBi
nghin cKu ./u hSn ,) ,2n 3) g%(
?CG+ K; Thu thfT S l(Fu
Eau khi 3_ l"& k ho9ch nghin cKu8 b#c ti& theo l thu th"& d7 li0u tA t2t cB c$c ngu\n c: .n(
`9n ch ch6 yu c6a ,i0c thu th"& d7 li0u 1 n#c ngoi l thng kh5ng c: .n d7 li0u ,) c$c khu ,Ic
th trng cQ th' hohc c$c nh:m .Bn &hCm cQ th' do kh5ng &hBi !u-c gia no c=ng c: c$c cS !uan c6a
ch?nh &h6 chu tr$ch nhi0m thu th"& c$c d7 li0u ny mt c$ch thng *uyn( Li0c thu th"& d7 li0u b>t
3+u tA trong n#c8 tA c$c th5ng tin c: .n 3_ 34c lu tr7 ni b c5ng ty nh h\ .S b$n hng , kh$ch
hng n#c ngoi cho t#i nh7ng th5ng tin tA c$c t; chKc h tr4 *Zc tin thSng m9i8 c$c trang ebD
Mt khim khuyt !uan trPng c6a ngu\n d7 li0u thK c2& ,) th trng n#c ngoi l thiu c$c d7
li0u chi tit cho tAng khu ,Ic th trng(
Mhi)u ngu\n d7 li0u thK c2& m mt nh nghin cKu th trng c6a `oa K !uen ,#i ,i0c c: 34c
,) th trng `oa K kh5ng &hBi l .n c: 3-i ,#i nhi)u n#c( <$c .- li0u chi tit ,) .- l4ng c$c nh
b$n l}8 nh bu5n8 nh .Bn *u2t , c$c dch ,Q ti0n ?ch kh5ng .n c: 3-i ,#i nhi)u nSi trn th gi#i nh
c$c d7 li0u ,) d/n .- , thu nh"&( `+u ht c$c n#c kh5ng c: c$c cS !uan c6a ch?nh &h6 thng *uyn
thu th"& nh7ng th5ng tin thK c2& ,5 ceng .n c: nh 1 `oa K( Mu nh7ng th5ng tin ny l 3hc bi0t
!uan trPng8 nh nghin cKu th trng &hBi 3) *u2t 34c c$ch thKc nghin cKu8 trB li ,) c$c ngu\n d7
li0u t nh/n(
Mgoi ngu\n th5ng tin d7 li0u thK c2&8 doanh nghi0& !u-c t cbn &hBi chZ trPng thu th"& th5ng tin8
d7 li0u .S c2& bJng c$c cuc 3i)u tra8 &hjng ,2n ngi tiu deng hay c$c t+ng l#& c5ng chZng 1 th
trng n#c ngoi( Mh7ng th5ng tin ny thng &hQc ,Q 3>c lIc cho ho9t 3ng kinh doanh !u:c t c6a
doanh nghi0& ,% tr#c ht 3: l nh7ng th5ng tin c"& nh"t , *$c thIc(
?CG+ O; XP l S l(Fu
127
Eau khi 3_ thu th"& th5ng tin8 c$c chuyn gia nghin cKu th trng c+n !uBn ld , .U dQng ngu\n
th5ng tin r2t &hong &hZ ny mt c$ch hi0u !uB( L#i .I &h$t tri'n c6a c5ng ngh0 th5ng tin c: nhi)u
doanh nghi0& 3_ chuy'n tA tr9ng th$i F3:iH th5ng tin .ang FnoH th5ng tin( L% ,"y8 3' tr$nh t%nh tr9ng b
ng"& lQt trong ,5 .- c$c th5ng tin m m%nh thu th"& 34c8 c$c chuyn gia nghin cKu th trng c+n
&hBi kim .o$t 34c d7 li0u bJng c$ch &h/n lo9i chZng cng .#m cng t-t8 dIa theo bBn k ho9ch
nghin cKu( Trong !u$ tr%nh *U ld th5ng tin8 c+n nghi)n ngim c$c d7 li0u , &h/n lo9i thnh c$c nh:m
th5ng tin kh$c nhau lin !uan ,) c$c kh/u cQ th' c6a th trng tAng n#c( Rn 3/y8 c+n b; .ung c$c
th5ng tin cbn thiu8 *$c 3nh r thm c$c th5ng tin cha ch?nh *$c , lm ./u .>c thm bKc tranh ton
cBnh ,) c$c th trng hi0n t9i , ti)m nrng c6a doanh nghi0&(
Li0c &h/n lo9i c$c th5ng tin th-ng k c=ng r2t !uan trPng( cua &h/n lo9i . th2y c$c d7 li0u th-ng
k thu 34c ,) c$c .Bn &hCm8 th trng cQ th' hay c$c &h/n 3o9n th trng c: th' ,in cha 36 3' 3a
ra c$c !uyt 3nh marketing( Trn thIc t8 d7 li0u th5ng tin ,) mt .- !u-c gia 3_ !u$ c=8 kh5ng 3+y 36
hohc kh5ng th-ng nh2t( Mu th5ng tin thiu hQt !u$ nhi)u8 c$c chuyn gia nghin cKu c: th' . &hBi
tin hnh khBo .$t ti& th trng 3' b; .ung thm th5ng tin(
4h5ng v1n n0& 8inh khi Ah>n tPch v" Cd 2c cc th%ng tin nghiXn c$u
Mi khi d7 li0u 34c thu th"&8 b#c cu-i ceng l &h/n t?ch dI b$o 3+y 36 t%nh h%nh bin 3ng cQ th'
c6a c$c th trng n#c ngoi( <B d7 li0u .S c2& , thK c2& 34c c$c nh nghin cKu th trng thu
th"& 3)u kh: tr$nh khji nh7ng .ai .:t( Trong b2t cK &h/n t?ch cu-i ceng no8 c$c nh nghin cKu c+n
&hBi kh>c &hQc 34c nh7ng .ai .:t ny , cung c2& c$c dI b$o c: hi0u !uB cho c$c !uyt 3nh kinh
doanh c6a doanh nghi0& !u-c t 1 tAng th trng n#c ngoi(
Mu cht thu nh"n c$c th5ng tin ban 3+u 1 th trng n#c ngoi , thiu .I ki'm tra th"n trPng th%
th"t l nguy hi'm( Trn thIc t8 th$i 3 c6a ngi tiu deng 3-i ,#i mt .Bn &hCm8 th$i 3 c6a ngi
&hjng ,2n hohc 3i)u ki0n &hjng ,2n c: th' lm .ai l0ch c$c kt !uB nghin cKu( a1i l8 ,rn h:a ,
truy)n th-ng c: Bnh h1ng t#i thi0n ch? cung c2& th5ng tin8 chZng c=ng c: Bnh h1ng t#i ch2t l4ng
th5ng tin 34c thu th"&(
128
E- l4ng b$o lu hnh8 nghin cKu 3c giB , th?nh giB8 .- l4ng 39i ld b$n l} , doanh .- c: th' b
b:& muo !ua thIc ti^n kinh doanh 1 3a &hSng( R' 3-i &h: ,#i nh7ng .ai l0ch th5ng tin nh ,"y8 nh
nghin cKu th trng n#c ngoi &hBi c: ba nrng lIc 3' g:& &h+n t9o ra th5ng tin th trng c: gi$ tr(
R+u tin8 nh nghin cKu &hBi c: mt tr%nh 3 hi'u bit ,) ,rn h:a c6a th trng 3ang tin hnh
nghin cKu 3' &h/n t?ch c$c &h$t hi0n nghin cKu8 t"& !u$n *_ hi8 ng7 nghTa hPc8 th$i 3 hi0n thi ,
c$c t"& !u$n kinh doanh c6a mt *_ hi hohc t+ng l#& th2& hSn trong *_ hi(
ThK hai8 mt nrng lIc .$ng t9o 3' t%m ra c$c &h$t hi0n nghin cKu l c+n thit( Mt nh nghin cKu
1 th trng n#c ngoi thng dIa ,o c$c .- li0u nhJm mang l9i kt !uB trong nh7ng hon cBnh kh:
khrn nh2t( T?nh .$ng t9o8 ti th$o ,$t8 .I .n lbng .U dQng nh7ng &hSng &h$& Fthu th"& nh7ng g% c:
th' H 3' thu th"& d7 li0u8 t?nh kin nhin8 :c hi h#c , ,i0c .n .ng k thAa nh7ng kt !uB nghin
cKu g-c ngay cB khi nh7ng kt !uB nghin cKu 3: m/u thuin ,#i d kin chung , nh7ng 3i)u 3_ 34c
thAa nh"n8 t2t cB nh7ng yu t- 3: 3)u 34c coi l nh7ng 3Kc t?nh !uan trPng c+n thit khi tin hnh
nghin cKu th trng n#c ngoi(
ThK ba8 ,i0c *U ld nh7ng th5ng tin .S c2& , thK c2& ,#i mt th$i 3 cCn trPng l 3i)u r2t c: ?ch(
<+n ki'm tra l9i nh7ng 2n bBn b$o ch? 34c &h$t hnh trong mt khoBng thi gian nh2t 3nh nhJm thu
th"& .- li0u ,) .- l4ng &h$t hnh ch?nh *$c8 .I trng hohc giBm thu nh"& 34c b$o c$o c6a ngi tiu
deng 1 mt .- khu ,Ic trong khoBng tA px-xq trn cS .1 nh7ng 3hc t?nh kinh t *_ hi c: th' !uan
.$t 34c(
?CG+ ; DP SLng &t )u@ ngh(Mn +u
T2t cB c$c d7 li0u .au khi thu th"& , *U ld . tr1 thnh th5ng tin h7u ?ch( Trong !u$ tr%nh *U ld
th5ng tin8 c$c chuyn gia c+n .U dQng kl nrng &h/n t?ch , chuyn m5n 3' cht ra .I bin 3ng c6a th
trng8 c+n cht r nh7ng th$ch thKc8 cS hi c=ng nh h"u !uB c: th' g/y ra b1i nh7ng Bnh h1ng tA c$c
ch6 th' kh$c trn th trng (,? dQ nh 3-i th6 c9nh tranh)
Th5ng tin c: th' 3I4c t;ng h4& thnh c$c b$o c$o bJng li hohc bJng c$c ,rn bBn( @e d#i h%nh
thKc no8 c$c kt !uB nghin cKu cng ng>n gPn8 r rng cng t-t( Mn .U dQng !ui t>c F Mg>n gPn ,
3Sn giBnH (K(Y(E(E- kee& it .hort and .im&le)
129
II( =hng AhA nghiXn c$u thE trng v" nh gi 2[ng cu
k( Mghin cKu t9i ,rn &hbng (de.k re.earch)
R/y l &hSng &h$& &h; bin 3' thIc hi0n ,i0c 3$nh gi$ ban 3+u( <$c chuyn gia nghin cKu th
trng c: th' thu th"& d7 li0u c: .n ngay trong c5ng ty m%nh hohc c$c ngu\n tA bn ngoi( Th5ng tin
c: th' d#i d9ng gi2y t hohc d9ng .- h:a ,) c$c ,2n 3) nhX t;ng !uan ,) kinh t !u-c gia8 b$o c$o
3i)u tra th trng8 h\ .S c5ng ty8 d7 li0u theo di b$n hng8 th-ng k thSng m9i8 khBo .$t ngi tiu
dengD
Trong !Za tr%nh thIc hi0n nghin cKu t9i ,rn &hbng8 c$c th5ng tin thu th"& 34c c+n &hBi ghi l9i thi
gian , ngu\n tr?ch din8 3' t9o 3i)u ki0n cho ,i0c ki'm .o$t , 3 tin c"y c6a th5ng tin .au ny(
`_y b>t 3+u thu th"& d7 li0u t9i bn lm ,i0c trong ,rn &hbng8 trn m9ng internet , gUi 3) ngh
cung c2& d7 li0u bJng email8 3i0n thoai8 a*D t#i c$c ngu\n cung c2&( c$c n#c E8 nh2t l gnh8
]h$& , RKc8 ngi cung c2& d7 li0u thng mu-n nh"n 34c 3) ngh cung c2& th5ng tin bJng ,rn bBn8
trong 3: c: &h+n giBY th?ch ng>n gPn ,) ngi yu c+u , ld do c+n th5ng tin
Trong ,i0c thu th"& th5ng tin8 3i)u !uan trPng l &hBi t%m 34c k .- ngu\n cung c2& th5ng tin ch?nh(
@#i 3/y l mt .- ngu\n cung c2& th5ng tin !uan trPng , tin c"y(
Cc t# ch$c he tr[ kinh 'oanh
T9i c$c n#c 3ang &h$t tri'n8 c: c$c t; chKc h tr4 *Zc tin *u2t khCu th5ng !ua c$c chSng tr%nh h
tr4 , *Zc tin *u2t khCu( R\ng thi c=ng c: c$c t; chKc kinh doanh c6a ch?nh &h6 (,? dQ nh c$c b
, c$c t; chKc *Zc tin thSng m9i !u5c gia) , c$c `i0& hi ngnh hng( Mgoi c$c h tr4 ring l}8
c$c t; chKc ny cbn c: th' cung c2& dch ,Q ,) th5ng tin nh .auX
E- li0u th-ng k ,) thSng m9i !u-c gia8 c$c 2n &hCm ,) th trng
<$c bBn tin , th5ng tin ,) c$c cS hi trn th trng 3-i ,#i c$c .Bn &hCm cQ th'
<S .1 d7 li0u ,) c$c nh *u2t khCu trong n#c , c$c nh nh"& khCu n#c ngoi
Th5ng tin cQ th' ,) th trng hohc .Bn &hCm th5ng !ua c$c nghin cKu 34c 3ht hng ring
130
Cc t# ch$c Ahi chPnh Ah+
Trong .- c$c t; chKc &hi ch?nh &h68 mt .- t; chKc nh YT<8 gO8 OE<@8 M<Tg@8 Norld aank8
O*armD( thng cung c2& c$c chSng tr%nh cho c$c nh *u2t khCu 1 c$c n#c 3ang &h$t tri'n(
T9i 3a cht (un.y.tem(org hay (oneorld(net hohc (euoric(org8 c$c chuyn gia
nghin cKu th trng c: th' t%m th2y c$c 3ng kt n-i t#i eb.ite c6a c$c t; chKc &hi ch?nh &h6 ho9t
3ng ,#i mQc tiu ,% .I c5ng bJng trong thSng m9i ton c+u( Mgoi ra8 c$c chuyn gia nghin cKu th
trng c: th' lin l9c ,#i c$c cS !uan ngo9i giao n#c ngoY 3:ng t9i n#c m%nh8 c$c cS !uan ny 3)u
c: &h$t hnh danh .$ch 3a cht c6a c$c t; chKc &hi ch?nh &h6 c6a n#c hP( <eng ,#i ,i0c cung c2&
th5ng tin ,) th trng8 c$c t; chKc &hi ch?nh &h6 c: th' cung c2& c$c chSng tr%nh t?n dQng8 khuyn
kh?ch hay h tr4 ,i0c *$c 3nh hohc lin h0 ,#i kh$ch hng ti)m nrng 1 n#c ngoi(
<S !uan Trung t/m th5ng tin , t li0u c6a ]h$& cung c2& c$c dch ,Q tSng tI nh c$c dch ,Q m
c$c nh m5i gi#i th5ng tin c6a Ml cung c2&(`Sn n7a8c$c t; chKc khu ,Ic , !u-c t nh Mg/n `ng
Th Gi#i8 cul Ti)n T0 !u-c tthng *uyn thu th"& c$c th5ng tin ,) d/n .- , t%nh tr9ng ti ch?nh c6a
c$c !u-c gia( T; chKc h4& t$c , &h$t tri'n kinh t (OE<@) l t; chKc !u-c t c6a c$c n#c c5ng
nghi0& &h$t tri'n , c: n)n kinh t th trng(T; chKc ny thng *uyn t"& h4& c$c th5ng tin th-ng k
,) ho9t 3ng ngo9i thSng c6a c$c n#c thnh ,in , lm cho c$c con .- th-ng k tr1 thnh d^ dng
.o .$nh 34c trn ton th gi#i bJng c$ch chuy'n 3;i c$c th5ng tin thu th"& 34c thnh c$c b &h"n
gi-ng nhau(OE<@ &h$t hnh c$c .- li0u th-ng k ny theo mt .- th' thKc cS bBn nhJm 3$& Kng nhu
c+u th5ng tin 3a d9ng c6a ngi .U dQng X
w+ /i2u th+ng ng,4i thng h&ng th0ng l ti li0u 34c &h$t hnh hng th$ng8cung c2& c$c th5ng
tin th-ng k c"& nh"t ,) ho9t 3ng ngo9i thSngc6a c$c n#c thnh ,in OE<@(Th5ng tin 34c cung
c2& bao g\m ton b c$c ho9t 3ng m"u dch do c$c n#c tin hnh c=ng nh mt .- c$c th5ng tin 3:
34c 3i)u chtnh theo mea8c$c cht .- gi$ tr trung b%nh , t;ng gi$ tr8, ho9t 3ng thSng m9i 34c *&
h9ng b1i <S cuan [& `9ng ThSng M9i cu-c T Tiu <huCn(EYT<) 34c fin h4& !u-c thnh l"&(
-g,4i thng h&ng h,0 l mt ti li0u cung c2& c$c th5ng tin t;ng kt gi$ tr t?nh theo E@ c6a
hng ho$ trao 3;i thSng m9i 34c &h/n theo n#c b9n hng(<$c bBng .- li0u 34c .>& *& theo ki'u
131
ma tr"n , th' hi0n d7 li0u cho tAng n#c thnh ,in OE<@ c=ng nh cho c$c nh:m n#c ceng khu
,Ic ,#i c$c n#c thnh ,in OE<@(T2t cB hng ho$ 1 c2& 3 k , p con .- theo *& h9ng c6a <S cuan
[& `9ng ThSng M9i cu-c T Tiu <huCn - EYT< 3)u 34c th' hi0n(
xECP Micr,tab/!.Cc0c .+ /i2u th+ng ng,4i thng hyng nm "> th!, *u+c gia l c$c b ,ideo
m$y t?nh cho hng ho$ *u2t khCu , nh"& khCu c6a tAng n#c thnh ,in OE<@8c=ng nh c6a c$c
n#c OE<@ 1 ch/u {u8c$c n#c OE<@ thuc kh-i EE< , ton b kh-i OE<@(Mh7ng b ,ideo ny
cung c2& c$c .- li0u thSng m9i hJng nrm ,) gi$ tr , nu c: th' l ,) kh-i l4ng theo *& h9ng hng
ho$ trao 3;i c6a EYT<(L#i mi .- c6a <S cuan [& `9ng ThSng M9i cu-c T Tiu <huCn - EYT<8d7
li0u 3Sc *& theo 3-i t$c thSng m9i hay theo n#c(
Cc AhKng thng !?i
@oanh nghi0& c: th' lin h0 ,#i c$c &hbng thSng m9i ho9t 3ng nh c$c cS !uan h tr4 kinh doanh
3:ng t9i n#c m%nh( Mgoi c$c &hbng thSng m9i c6a mt n#c8 cbn c: c$c &hbng thSng m9i .ong
&hSng nh &hbng thSng m9i ` fan- Mam ]hi(
T9i c$c n#c E8 &h+n l#n c$c &hbng thSng m9i 3)u cung c2& th5ng tin r2t 3a d9ng8 ,? dQ nh c$c
!uy 3nh &h$& lu"t , c$c *u h#ng ch6 39o trong ngnh c5ng nghi0&( <$c doanh nghi0& c=ng c: th'
t%m 3I4c c$c th5ng tin ,) hi ch4 tri'n l_m8 ,rn h:a kinh doanh c6a 3a &hSng c=ng nh 3a cht kt
n-i t#i c$c t; chKc c: lin !uan(
Mt ngu\n th5ng tin &hong &hong &hZ hSn n7a l &hbng thSng m9i c6a cng 3\ng( R4c c"& nh"t
th5ng tin 3+y 36 ,) c$c doanh nghi0& 3a &hSng8 t; chKc ny dng nh c: khB nrng cung c2& nh7ng
li khuyn h7u ?ch( <eng ,#i &hbng thSng m9i Ml8 l t; chKc *u2t bBn cu-n .; tay thSng m9i n#c
ngoi8 cbn c: c$c &hbng thSng m9i 3a &hSng8 lu5n l mt trong nh7ng ngu\n th5ng tin t-t nh2t ,)
thSng m9i , c5ng nghi0& c6a c$c 3a 3i'm cQ th'( Mh7ng t; chKc l#n hSn &h$t hnh c$c cu-n .$ch
h#ng din thnh &h-8 c$c cu-n .$ch tham khBo chuyn m5n8 , c$c t b$o thSng m9i 3) c"& 3n c$c
ngnh !uan trPng c6a khu ,Ic( `P c: th' *u2t bBn c$c cu-n .$ch h#ng din cho c$c kh$ch hng8 h#ng
din cho c$c nh .Bn *u2t8 hay danh .$ch c$c nh thSng m9i !u-c t trong khu ,Ic( <u-i ceng8 c$c
132
&hbng thSng m9i n#c ngoi c=ng c: th' cung c2& kh-i l4ng l#n c$c th5ng tin th?ch Kng ,) 32t n#c
c6a hP do hP ho9t 3ng nh nh7ng ,rn &hbng !uan h0 c5ng chZng( Mt ngi nghin cKu th trng c:
th' lin h0 ,#i ]hbng TM Ri foan , cht trong k ngy c: th' nh"n 34c c$c th5ng tin c+n thit ,) mt
nh m$y .Bn *u2t 1 Ri foan8 giZ& anh ta bit 34c 3a cht8 .Bn &hCm , kinh nghi0m .Bn *u2t c6a nh
m$y 3:(
,i)A hHi thng !?i
<$c hi0& hi thSng m9i E c: cS c2u t; chKc t-t c: th' cung c2& c$c th5ng tin ch2t l4ng( `P c:
th ,i0n tham khBo ring dnh cho c$c thnh ,in( R5i khi hP tI thIc hi0n c$c nghin cKu ,) th trng
trong n#c , !u-c t( G+n 3/y nhi)u hi0& hi thSng m9i 3_ thit l"& eb.ite ring 3' cung c2& th5ng
tin( TA nh7ng eb.ite ny c=ng c: th' t%m th2y c$c 3ng kt n-i t#i c$c t; chKc c: lien !uan ,) .Bn
&hCm hohc ngnh hng kh$c(
f?i 8$ qun
EK !u$n c6a c$c n#c c=ng l ngu\n cung c2& d7 li0u kinh t t;ng h4& hohc th5ng tin ,) !u-c gia
r2t h7u ?ch( `P c: th' cung c2&8 h#ng din ,) c$c !uy 3nh hohc lu"t &h$& 3a &hSng nh7ng th5ng tin
chung ,) kinh doanh 1 c$c n#c .1 t9i( `Sn n7a8 hP c=ng c: th' gi#i thi0u b9n ,#i c$c nh/n ,"t hohc t;
chKc !uan trPng trong ngnh hng lin !uan(
4g>n h"ng
<$c ng/n hng c=ng l ngu\n cung c2& th5ng tin 8 nh2t l c$c d7 li0u lin !uan t#i ti ch?nh( <$c
ng/n hng l#n cbn c: c$c &hbng ban chuyn thIc hi0n ,i0c nghin cKu th trng th gi#i8 *u h#ng
kinh t , nh7ng b#c &h$t tri'n trong thSng m9i !u-c t
Gh vi)n
Mt &hSng &h$& r2t cS bBn trong t%m kim th5ng tin kinh doanh l b>t 3+u tA mt th ,i0n c5ng
cng hay tA mt th ,i0n c6a trng 39i hPc( Mt th ,i0n ,#i c$ch t%m th5ng tin h4& ld chKa 3Ing
133
nh7ng h#ng din tra cKu chuCn8 c$c cu-n tA 3i'n thSng m9i , c5ng nghi0&8 c$c cu-n .; tay ti ch?nh
, c$c ti li0u kh$c ,) c$c th5ng tin kinh doanh th?ch h4&(
gch hFng 'hn nghiXn c$u thE trng
Th5ng thng8 mt ngi nghin cKu th trng th2y c+n thit &hBi lin h0 ,#i nh7ng doamh nghi0&
l nh7ng kh$ch hng hohc nh cung c2& ti)m nrng 3' thu th"& th5ng tin( Trong trng h4& ny8 c$c
cu-n .$ch h#ng din l r2t c+n thit( T9i Ml8 &hBi c: 3n hng ngh%n cu-n .$ch h#ng din8 , ch>c
ch>n trong .- 3: . c: nh7ng cu-n 3$& Kng yu c+u c6a ngi nghin cKu(
<$c doanh nghi0& n#c ngoi mong mu-n lm rn ,#i c$c nh .Bn *u2t Ml c: ,i cu-n .$ch h#ng
din c: th' thu 34c th5ng tin( <u-n .$ch n;i ting nh2t c: l l Thoma. oegi.ter o gmerican
Manuacturer.( <u-n .$ch h#ng din ,#i .- l4ng &h$t hnh kq t"&nrm ny li0t k c$c nh .Bn *u2t
Ml8 34c .>& *& theo tiu ch? &h/n lo9i .Bn &hCm8 3a cht8 t?nh ch2t c6a .Bn &hCm , l_i .u2t trong
kinh doanh *u2t khCu( Mt ,i cu-n .$ch h#ng din !u-c gia kh$c ,) c$c nh .Bn *u2t Ml lX
-ati,na/ Pir!ct,ri!. _,r N.! ,_ Mar!ting
MiAg!.t Manu_actur!r. anA EnAu.tria/ Pir!ct,ry
McCra!. ]/u! ],,
wg!!t. Cata/,g zi/!.
wtat! EnAu.tria/ Pir!ct,ri!.
Manu_actur!. Og!nt `uiA!
Th5ng tin ,) 39i di0n c6a c$c nh .Bn *u2t c: th' l2y 34c tA nh7ng ngu\n cS bBn .auX
Panh b4 th&nh %in hi2> hi *u+c gia c0c '4i Ai2n c0c nh& .=n "u#t
Panh b4 '7 'oc "0c minh ca c0c '4i Ai2n c0c nh& .=n "u#t
Trong trng h4& 3i)u tra ,) c$c nh *u2t nh"& khCu8th5ng tin c: th' l2y 34c tA c$c danh b9 3i0n
tho9i 3a &hSng hay l2y tA c$c cu-n .$ch .auX
134
E">,rt?Onnua/ ]uy!r. `uiA! t, E">,rt ar,Auct.
Om!rican !">,rt r!gi.t!r
Pir!ct,ry ,_ Nnit!A wtat!. Em>,rt!r.
<$c h_ng n#c ngoi mu-n ho9t 3ng t9i Ml c: th' tham khBo cu-n th! cu.t,m h,u.! guiA!6 bao
g\m c$c lch tr%nh thu !uan , danh .$ch hi0n t9i c6a khoBng kqqqq h_ng kinh doanh dch ,Q cBng
bi'n &hQc ,Q cho ho9t 3ng ngo9i thSng 1 Ml(
R' t%m kim th5ng tin ,) c$c doanh nghi0& 1 c$c khu ,Ic cQ th' bn ngoi n#c Ml c: th' tham
khBo c$c .$ch h#ng din , danh b9 .auX
Th! fatin Om!rican Mar!t `uiA!
aaci_ic i./anA. ]u..in!.. Pir!ct,ry
Th! Carib!an {!ar
Trong trng h4& mu-n thu mt h_ng 3i)u tra th trng8 c: th' tham khBo cu-n ]raA_,rA
Pir!ct,ry ,_ Mar!ting R!.!arch Og!nci!. OnA Manag!m!nt C,n.u/tant. in th! Nnit!A wtat!. anA th!
\,r/A
R' b>t 3+u mt tin tr%nh 3i)u tra th trng8c: th' .U dQng mt ngu\n tham khBo h7u ?ch l cu-n
Encyc/,>a!Aia ,_ bu.in!.. in_,rmati,n .,urc!. 3' t%m kim c$c ngu\n th5ng tin(<u-n .$ch ny li0t k
khoBng ksqq khu ,Ic theo ch6 3) , xqq khu ,Ic 3a ld(Mt trong nh7ng ngu\n th5ng tin 3$& Kng 3+y
36 nhu c+u nh2t l Pmch %r t %#n "u#t h$u)R/y l mt dch ,Q 34c cung c2& b1i c5ng ty Ynormation
`andling Eer,ice. ( `i'n nhi'n rJng t2t cB c$c lo9i th5ng tin ,) c$c !uy 3nh thSng m9i8&h$& lu"t8.-
li0u th-ng k , c$c 2n &hCm c: lin !uan c=ng c: th' t%m 34c trong Pmch %r t %#n "u#t h$u )<$c
ch6 3) bao g\m thu ch-ng b$n &h$ gi$8 ki'm .o$t ,= kh?8 lu"t ki'm .o$t *u2t khCu ,= kh?8 c; &hiu8
c$c nh chuyn ch18 c$c m5i gi#i hBi !uan , t; chKc YM c=ng c: trong dch ,Q ny(<hZng ta c: th'
th2y r rJng nh7ng lTnh ,Ic 3: 34c 3) c"& trong dch ,Q ny l 3a d9ng nhng 3: c=ng cht l mt
&h+n nhj trong mt .- l4ng l#n nh7ng ch6 3) c: trong 3:) Mt nh 3i)u tra th trng8 trong !u$ tr%nh
3i)u tra8 nn tham khBo ngu\n th5ng tin ny .#m bJng c$ch tra t%m theo ch6 3)8 theo .-8 theo lo9i lu"t8
135
theo danh .$ch c$c thi k8 danh .$ch c$c 2n &hCm c: lin !uan , c$c 3a cht 3' t%m c$c th5ng tin c:
th' c+n 3n(
8V t(n +fy +Aa th<ng t(n( Mgay cB d7 li0u tin c"y nh2t8 35i khi c=ng cbn &hBi c/n nh>c khi dIa ,o
3: 3' 3a ra c$c !uyt 3nh marketing8 ,% nhi)u ld do( <hyng h9n8 c$c d7 li0u tA ngu\n ch?nh thKc c6a
c$c !u-c gia 35i khi !u$ l9c !uan8 &hBn Bnh ni)m tI ho d/n tc hSn l thIc t( TA mt g:c 3 kh$c8
c$c lo9i thu , ni lo .4 c6a nh7ng ngi thu thu l9i Bnh h1ng 3n t?nh ch?nh *$c c6a c$c d7 li0u(
Trong khi 3:8 c$c !u-c gia kum &h$t tri'n 3hc bi0t thng !u$ l9c !uan , kh5ng tin t1ng ,o ,i0c
b$o c$o c$c d7 li0u kinh t tSng 3Sng ,) 32t n#c c6a hP(
Lrn &hbng *U ld d7 li0u !u-c gia c6a Trung cu-c c=ng 3_ nh"n thKc 34c rJng nh7ng d7 li0u ny
kh5ng chKa 3Ing 3+y 36 sq ngh%n ,? dQ ,) c$c bBn b$o c$o d7 li0u .ai l0ch k' tA khi b>t 3+u thu th"&
nh7ng th5ng tin kh5ng ch?nh *$c 3' b$o c$o mt ,i th$ng tr#c 3:
s
R' t%m kim c$c l4i ?ch hohc che d2u khuyt 3i'm8 c$c !uan chKc 3a &hSng8 c$c gi$m 3-c nh
m$y8 c$c *? nghi0& 1 khu ,Ic n5ng th5n , c$c cS !uan kh$c 3_ b$o c$o nh7ng con .- giB m9o ,) t2t cB
mPi thK c: lin !uan 3n tV l0 .Bn *u2t c=ng nh tV l0 .inh 3}( L? dQ nh mt nh m$y ho$ d+u b$o c$o
.Bn l4ng c6a nrm l pq tri0u 35 la8 cao hSn xq .o ,#i .Bn l4ng thIc t l k8~ tri0u 35 la( Mt nh
nghin cKu 3_ cht ra rJng c$c .- li0u th-ng k c6a r"& Eau 3i lin tQc thay 3;i g+n nh l Fnh7ng b_i
c$t c6a !u-c gia 34c 3Bo ln mt c$ch lin tQc(H Mt nh:m 3i)u tra c6a Ml .au khi thCm 3nh th2y
rJng sq tri0u con g 35ng l9nh 3_ 34c nh"& khCu tA r"& Eau 3i trong mt nrm th"m ch? th5ng !ua
nh7ng con .- ch?nh thKc 34c b$o c$o cht c: kq tri0u con th5i( Mt c5ng ty c6a Mh/t aBn c=ng nh"n
th2y rJng ~W ngh%n chic m$y 3i)u ho nhi0t 3 3_ 34c nh"& ,) nhng con .- ch?nh thKc 34c b$o c$o
l q ngh%n chic( @e nh7ng li trn 34c &h:ng 39i do .I c- d nhng kt !uB c6a ,i0c b$o c$o tu ti0n
kh5ng &hBi lZc no c=ng r rng(
<$c ch?nh .$ch thu c6a <ng 3\ng ch/u {u c: th' Bnh h1ng t#i .I ch?nh *$c c6a c$c d7 li0u 34c
b$o c$o( <$c d7 li0u .Bn *u2t thng kh5ng ch?nh *$c b1i ,% nhi)u !u-c gia thu thu trn doanh thu b$n
hng trong n#c( L% ,"y8 mt .- c5ng ty 3_ c>t *un .- li0u .ao cho kh#& ,#i doanh thu 34c b$o c$o
ln cS !uan thu( Mg4c l9i8 c$c d7 li0u thSng m9i ngoi n#c c: khi b th;i &h\ng ln mt chZt b1i
s
F<hina . aked Mumber. ]ile &8H \a// wtr!!t h,urna/8 ngy ps th$ng nrm kWW~
136
,% mi mt n#c c6a E< thng nh"n 34c mt .- khoBn tr4 c2& *u2t khCu( Kh$i ni0m ,) ,i0c 3i)u
chtnh c$c .- li0u b$o c$o l r2t !uan trPng 3-i ,#i mt nh nghin cKu th trng- nh7ng ngi thng
dIa ,o ngu\n th5ng tin thK c2& 3' dI b$o , #c t?nh nhu c+u th trng(
w
<$c nh nghin cKu &hBi duy tr% mt mKc 3 cho &hu& ,) .I hoi nghi 3-i ,#i ngu\n d7 li0u thK c2&
b2t k' l tA ngu\n no( Mt trong .- nh7ng ngu\n t li0u 3$ng tin c"y nh2t l &hbng kinh t c6a t; chKc
t; chKc h4& t$c , &h$t tri'n kinh t (OE<@) - mt trong nh7ng ngu\n th5ng tin l/u 3i nh2t c6a c$c
d7 li0u kinh t 3a !u-c gia(
Tvnh tC\ng thv+h +Aa th<ng t(n( T?nh tSng th?ch , 3 ch?nh *$c c6a ngu\n th5ng tin .n c: ch?nh
l 3i'm thiu .:t ti& theo m c$c nh nghin cKu th trng n#c ngoi gh& &hBi( Ml ngu\n th5ng
tin hi0n hnh ,) c$c nh/n t- kinh t *_ hi 3$ng tin c"y8 c: hi0u lIc , nh7ng &hSng ti0n cht din kinh
doanh lZc no c=ng .n c:( Mt .- n#c 3hc bi0t l nh7ng n#c kum &h$t tri'n8 d7 li0u c: khi li thi
r2t nhi)u nrm nh th' th5ng tin 34c thu th"& dIa trn nh7ng k ho9ch kh5ng thng *uyn , kh5ng
34c dI t?nh tr#c( <=ng l l tI nhin8 nh7ng thay 3;i nhanh ch:ng trong n)n kinh t *_ hi 3ang di^n
ra 1 r2t nhi)u n#c khin cho ,2n 3) 3\ng ti)n tr1 thnh !uan trPng( Mhc de 1 nhi)u n#c 3ang thu
th"& nh7ng d7 li0u 3$ng tin c"y8 nhng c$c d7 ki0n lch .U l9i kh5ng tSng th?ch .o ,#i th5ng tin hi0n
hnh
Mt ,2n 3) n7ac: lin !uan 3n c$ch thKc c6a nh7ng d= li0u 34c thu th"& , b$o c$o( <$c d7 li0u
r2t hay 34c b$o c$o theo nh7ng h9ng mQc kh$c nhau hohc theo nh7ng h9ng mQc m c: ,5 .- nghTa
trn th gi#i( Eiu th 1 Mh"t bBn r2t kh$c ,#i 1 Ml( Eiu th c6a Mh"t bBn thng chKa tA p 3n gian
hng( `P b$n 3\ rn nhanh8 c$c 3\ deng .inh ho9t c+n thit hng ngy , !u+n $o th% 1 t+ng ring( Th"m
ch? hP cbn b$n cB 3\ 39c8 thit b 3i0n8 ,rn &hbng &hCm8 dQng cQ th' thao , c: cB nh hng n7a( <$c
!u+y hng thSng m9i8 c$c trung t/m mua b$n 1 Mh"t bBn r2t kh$c .o ,#i 1 Ml( `Sn th n7a8 th5ng tin
tA c$c n#c kh$c nhau thng kh5ng gi-ng nhau( Mt bBn b$o c$o ,) .I .o .$nh c$c d7 li0u l2y tA c$c
!u+y hng b$n l} trong kh-i <h/u {u cho th2y FMt .- n#c 3nh nghTa ,) th trng theo c$ch ny8
th% nh7ng n#c kh$c l9i hi'u kh$i ni0m ,) th trng theo c$ch kh$c( Th"m ch?8 1 nh7ng cS !uan
w
F<ro..-aorder Market oe.earchX araun aattle. ith Mational @i,er.ity8H -!g {,r Tim!.8 ngy k th$ng 8kWW~
137
nghin cKu tSng tI8 ,i0c ki'm tra .; .$ch 3nh k 34c !uan ni0m r2t kh$c nhauH( Kt !uB l8 ,i0c
ki'm tra .- li0u &h+n l#n l kh5ng gi-ng nhau(
Mh7ng c/u hji .au nn 34c .U dQng 3' 3$nh gi$ mt c$ch c: hi0u !uB ,) 3 tin c"y c6a c$c ngu\n
th5ng tin(
gi thu th"& th5ng tin fd do c6a ,i0c kh5ng tr%nh by ch?nh *$c d7 li0u thIc t
@7 li0u 34c thu th"& ,% ld do g%
@7 li0u 3ISc thu th"& bJng c$ch no
@7 li0u c: 3Bm bBo t?nh ch>c ch>n8 l5 g?c c: lin !uan 3n nh7ng ngu\n d7 li0u , nh7ng nh/n t-
th trng 3_ bit kh5ng
p( Mghin cKu th trng !ua m9ng internet
M9ng internet cung c2& th5ng tin g+n nh ,5 t"n( Ynternet l mt c5ng cQ t%m k?m thit yu , h7u
?ch8 c: th' tit ki0m r2t nhi)u thi gian(
Mghin cKu th trng trIc tuyn n:i chung ngy cng tr1 nn 3Sn giBn hSn8 3\ng thi cho &hu& t%m
kim 3+u m-i kinh doanh8 c$c cS hi *u2t nh"& khCu8 c$c kl thu"t ti& th trIc tuyn8 t%m hi'u 3i)u ki0n
3a ld8 d/n c8 ch?nh tr c6a c$c n#c trn th gi#i , nhi)u lo9i th5ng tin kh$c( ]hSng &h$& nghin
cKu th trng !ua m9ng internet ,) bBn ch2t kh5ng c: g% kh$c bi0t .o ,#i &hSng &h$& nghin cKu th
trng th5ng thng8 cht c: 3i)u8 nghin cKu th trng trn m9ng cho kt !uB nhanh hSn8 ,% th5ng tin
chung trn m9ng nhi)u hSn8 khB nrng thu th"& th5ng tin 3hc the c=ng cao hSn( Tuy nhin8 3' tr$nh b
m2t thi gian8 nn .$ng t9o khi nh"& c$c tA kh:a , gi#i h9n &h9m ,i t%m kim 3Zng lZc(
Kl thu"t t%m kim trn m9ng internet
T=] &(] th'0 t3 &hda;
`i0n nay8 khoBng kqq tri0u trang eb trn kh>& th gi#i chKa 3Ing th5ng tin nhi)u hSn b2t cK mt
th ,i0n no trn th gi#i( f4ng th5ng tin kh;ng l\ ny 3Ioc c$c nh cung c2& d7 li0u &h/n lo9i theo
138
c$ch c6a hP8 do 3: kh5ng c: c$ch t%m kim ld t1ng no c: th' $& dQng chung( Tuy nhin8 c=ng c: th'
c: mt .: kl thu"t lin !uan t#i ,i0c thu h& &ham ,i t%m kim hohc tit ki0m thi gian( <: th' t%m
kim mt c$ch .$ng t9o bJng ,i0c .U dQng c$c tA kh:a kh$c nhau( <$c chuyn gia nghin cKu th
trng c=ng c: th' giBm thi'u .- tA c+n nh"& bJng ,i0c thm m_ ,o c$c tA kh:a( L? dQ8 nu c+n t%m
th5ng tin ,) th trng h9t c: nh/n 1 T/y aan Mha8 c: th' t%m bJng c$c m_ .auX
@2u cng FHX cht r c$c tA &hBY *u2t hi0n trong tAng trang eb F E&ain marketnut.H
@2u trA F-HX *$c 3nh c$c cQm tA kh5ng *u2t hi0n trong tAng trang eb( L? dQ E&ainmarket-lea
market8 lo9i trA ch4 ,ta h (lea market)
@2u F HX cht r ch?nh *$c cQm tA 3ang t%m kim ( L? dQ8 F the E&ain market nut.H
@eng tA gM@ 3' n-i p tA tr1 ln( L? dQ E&ain and market and nut.
@eng t Oo 3' kt h4& theo c$c tA
@eng MOT kt h4& ,#i gM@ 3' lo9i trA c$c tA(
`_y .U dQng mt .- c5ng cQ t%m kim &h; bin nh (google(com8 hohc (alta,i.ta(com hay
(m.n(com
T=] &(] t^( +1+ t%ang 'b "/ Ceng &t n*( t%Mn +1+ t%ang 'b
<$c chuyn gia nghin cKu th trng c: th' l#t !ua trang eb c6a c$c t; chKc8 c5ng ty 1 c$c n#c
3' thu th"& nh7ng th5ng tin c+n thit( `P c+n bit 3a cht trang eb c6a c$c t; chKc 3: hohc c: th' t%m
theo tn t; chKc hohc theo m_ tn mi)n !u5c gia( Mi 3a cht eb 3)u c: mt F3u5iH hohc tn mi)n g-c
&hBn $nh 3hc 3i'm c6a t; chKc hohc m_ !u-c gia( L? dQ
G# ch$c
139
(comX c5ng ty thSng m9i
(netX nh cung c2& dch ,Q
(orgX t; chKc &hi ch?nh &h6
(go,X t; chKc ch?nh &h6
@uc gia
(,nX Li0t Mam
(dkX Ran M9ch
(nlX ` fan
(co(ukX gnh
(&X Mh"t aBn
(krX `n cu-c
an c9nh c$c trang eb ring c6a c$c c5ng ty8 c$c ch?nh &h68 c$c cS !uan th-ng k8 c$c t; chKc &hi
ch?nh &h68 hi0& hi thSng m9i8 hi ch4 tri'n l_m8 th% b$o ch? thSngm9i c=ng c: trang eb ring c6a
hP(
T=] &(] t^( +1+ +\ J- S l(Fu t%E+ tuyn
EU dQng c5ng cQ t%m kim c: th' kh5ng th' t%m 3I4c mt .- d7 li0u trn internet( Mh7ng cS .1 d7
li0u ny cht c: th' t%m 3ISc trn c$c trang eb cQ th' nh eb c6a ch?nh &h6 hohc c$c trng 3a hPc(
L? dQ nh trang eb (u.atrade(go, cung c2& r2t nhi)u th5ng tin c: gi$ tr ,) nghin cKu th trng
E8 MlD
R5i khi doanh nghi0& &hBi mua c$c th5ng tin ,) .Bn &hCm c6a m%nh tA c$c cS .1 d7 li0u trIc tuyn
c6a c$c c5ng ty chuyn cung c2& c$c th5ng tin kinh doanh nh fe*i. Me*i.8 marketre.earch(com , c$c
c5ng ty nghin cKu th trng nh Miel.en8 Mintel8 ro.t Eulli,an8 EuromonitorD(
140
Mt .- t9& ch? c=ng 3a c$c bi ,it c6a m%nh rao b$n trn m9ng( Th5ng thng doanh nghi0& c:
th' tBY &h+n t:m t>t hohc mQc lQc c6a c$c bY b$o *em c: thIc .I &he h4& hay kh5ng r\i h_y 3rng kd
mua cB bi(
Khi !uyt 3nh mua mt bi b$o c$o8 doanh nghi0& thng &hBi thanh to$n bJng th} t?n dQng h4& l08
.au 3: c: th' tBi b$o c$o ,) m$y t?nh hohc nh"n !ua email hohc <@ hay ti li0u in bJng ,rn bBn( Ra .-
c$c b$o c$o 3)u r2t 3>t8 nn cht nn mua nu kh5ng th' t%m 34c c$c th5ng tin mi^n &h? trn m9ng(
T=] &(] t^( +1+ +>ng th<ng t(n
<$c c;ng th5ng tin theo ngnh hng 3I4c thit k d#i h%nh thKcH mt nSY 3$& Kng mPi nhu c+u ,)
th5ng tinH , ni dung do c$c chuyn gia r2t am hi'u ,) ngnh hng t9o l"&( R/y l nSY r2t t-t 3' b>t
3+u ,i0c t%m kim th5ng tin( ]h+n l#n c$c c;ng ny cung c2& th5ng tin ,) c$c ngnh c5ng nghi0&8 th5ng
tin ,) .I &h$t tri'n .Bn &hCm8 danh b9 doanh nghi0&8 .- li0u th-ng k thSng m9i8 c$c .n giao dch
thSng m9i8 c$c !uy3nh hi0n hnh8 !uy 3nh m#iD
L? dQ ,) mt .- c;ng th5ng tin th trng nh (eceuro&e(com8 (alibaba(com (&-
ma&.(com
YT< (htt&X(intracen(org) ,Aa m#i bin .o9n mt th mQc c6a c$c c;ng thSng m9i 3i0n tU8
chZng ta c=ng c: th' t%m th2y n: 1 mQc( Mh7ng bBn t:m t>t 3hc bi0t (E&ecial <om&endium.) !ua c$c
th5ng .- din 3n c$c ngu\n th5ng tin thSng m9i trn Ynternet (
<$c c;ng 3: 34c li0t k ra lm lo9iX
]hQc ,Q cng 3\ng (Eer,ice <ommunitie.)8 bao g\m c$c c;ng nh EY Engineering Lillage8 c:
th' deng 3a chtX htt&X(ei(org 8 n: cung c2& cho chZng ta .I h tr4 , h#ng din t%m
kim trIc tuyn8 th5ng tin lin h0 ,) c$c chuyn gia kl .8 th5ng tin kl thu"t , kinh doanh8 ,
c$c c5ng tr%nh nghin cKu c5ng nghi0& m#i nh2t(
141
<$c c;ng .Bn &hCm (]roduct ]ortal.)X bao g\m .ite c6a ngi <h/u $ , cng 3\ng ]aciic
<oconut8 3a chtX htt&X(a&cc(org(.ginde*(htm 8 n: c5ng b- nh7ng trang tin tKc , c$c ti
li0u kh$c8 3a th5ng tin chi tit ,) c$c hi ngh8 !uBng c$o c$c .I ki0n8 l ngi giZ& 3 d kin
, l t; chKc cung c2& c$c dch ,Q thZc 3Cy th trng &h$t tri'n(
<$c c;ng !u-c gialQc 3a (countryregional &ortal.)X mt ,? dQ l Yntermundo Eecuti,o c6a
M*ic58 3a chtX htt&X(mundoce(com(m* ( Eite ny cung c2& nh7ng th5ng tin ,) kinh
t8 thSng m9i8 c5ng nghi0& , kl thu"t c6a ngi M*ic5 c=ng nh c$c mQc 3hc bi0t thZ ,
nh Muer Eecuti,a cho n7 thSng nh/n(
Mh7ng th mQc kh$c tuy kh5ng &hBi l nh7ng th mQc 3hc the &hQc ,Q cho thSng m9i 3i0n tU8
nhng n: c=ng . r2t h7u dQng 3-i ,#i nh7ng lo9i thSng m9i b%nh thng8 ,? dQ nh nh7ng th mQc
,) cung Kng8 *u2t khCu8 nh"& khCu8,(,(((
Mt ,i th? dQ 3i'n h%nh nhX
`#ng din 3n th mQc c6a nh7ng nh nh"& khCuX aertrand zocteur-Monroier( Mi^n &h? ,#i
c$c n#c 3ang &h$t tri'n( Trung t/m thSng m9i th gi#i MTg@NTO8 E-mailX
iteregintracen(org (@anh .$ch 34c in thnh nh7ng th mQc8 nh7ng nh nh"& khCu8 cS .1 d7
li0u trIc tuyn8 cS .1 d7 li0u <@-oOM , c$c trang eb (
( Mghin cKu t9i hi0n trng (ield re.earch)
R/y l ,i0c thu th"& c$c d7 li0u ,) th trng !ua ,i0c &hjng ,2n8 3i)u tra !ua b c/u hji8 ki'm tra
, !uan .$t t9i c$c cUa hng8 thU nghi0m .Bn &hCm( ]h9m ,i nghin cKu thIc nghi0m tA c2& 3 !u-c
gia8 ngnh hng cho t#i c5ng ty , .Bn &hCm cQ th'( Th5ng tin thIc nghi0m ,5 ceng c: gi$ tr8 k' cB
trong trng h4& c$c .- li0uth-ng k cho th2y mt th trng 3ang trng tr1ng8 nhng ,i0c nghin cKu
thIc nghi0m c: th' ,in 3:ng ,ai trb ch6 ch-t trong ,i0c 3a ra !uyt 3nh cu-i ceng8 li0u c: nn gia
nh"& th trng hay kh5ng
Mghin cKu thIc nghi0m c: th' 34c tin hnh 1 nK#c ngoi th5ng !ua ,i0c tham gia c$c hi ch48
tri'n l_m8 t#i thrm c$c cUa hng ,#i t c$ch nh ngi 3i mua hng8 hji d kin mt .- ngi !uBn ld
hay nh/n ,in b$n hng(
142
~( ]hSng &h$& nghin cKu 3nh l4ng
Mu .au khi t%m 34c t2t cB nh7ng ngu\n d7 li0u thK c2& h4& ld8 nh7ng c/u hji nghin cKu ,in
cha 34c trB li mt c$ch 3+y 36( Mh nghin cKu th trng &hBi thu th"& 36 d7 li0u cS .1( Mh
nghin cKu &hBi 3ht ra c$c c/u hji ,) doanh thu c6a doanh nghi0&8 c$c nh &h/n &h-i8 thSng nh/n
trung gian , nh7ng kh$ch hng( R-i ,#i h+u ht ,i0c thu th"& d7 li0u thK c2&8 nh7ng c/u hji c6a c$c
nh nghin cKu 3)u khyng 3nh ,i0c hP nghT g% ,) nh7ng ch6 3i'm hohc hP c: th' &hBn Kng nh th
no trong nh7ng 3i)u ki0n nh2t 3nh( <$c nghin &h$& nghin cKu marketing c: th' 34c t"& h4& thnh
hai lo9i ch6 3) cS bBn l nghin cKu 3nh t?nh , 3nh l4ng( cB hai &hSng &h$& ny8 nh nghin
cKu th trng r2t !uan t/m t#i ,i0c thu th"& 34c nh7ng kin thKc ,) th trng(
K.1. 5h1( n(F] ngh(Mn +u 9nh lCwng
Mghin cKu 3nh l4ng l ,i0c thu th"&8 &h/n t?ch th5ng tin trn cS .1 c$c .- li0u thu 34c tA th
trng( MQc 3?ch c6a ,i0c nghin cKu 3nh l4ng l 3a ra c$c kt lu"n ,) nghin cKu th trng th5ng
!ua ,i0c .U dQng c$c &hSng &h$& th-ng k 3' *U ld d7 li0u , .- li0u( Mi dung c6a &h/n t?ch 3inh
l4ng l thu th"& .- li0u tA th trng8 *U ld c$c .- li0u ny th5ng !ua c$c &hSng &h$& th-ng k th5ng
thng8 m5 &hjng hohc ch9y c$c &h+n m)m *U ld d7 li0u , 3a ra c$c kt lu"n ch?nh *$c(
C0c >hng >h0> thu thV> A3 /i2uC
<: hai &hSng &h$& thu th"& d7 li0u cS bBn l !uan .$t , 3i)u tra th5ng !ua b c/u hji th5ng !ua
bBn c/u hji
L(-(-( =hng AhA quan 8t
u 3i'm 3+u tin c6a &hSng &h$& !uan .$t l 3a ra nhi)u mQc tiu hSn .U dQng c/u hji ( Khi .U
dQng &hSng &h$& !uan .$t nh/n ,in khBo .$t kh5ng 34c dIa ,o nh7ng g% nh7ng ngi 34c &hjng
,2n trB li hohc l . n:i ( Ri)u ny 34c chKng minh th5ng !ua cuc nghin cKu c; 3i'n c6a fa&ire (
Lo 3+u nh7ng nrm kWq fa&ire , mt 35i tr} tu;i ngi Trung cu-c 3: 3i du lch t9i Ml ( `P dAng
ch/n 1 ss kh$ch .9n8 tr9i di 3ng8 nh nght , 3n k~ nh hng 8 !u$n c &h , hP b tA ch-i &hQc ,Q
cht t9i mt cUa hng m th5i( s th$ng .au mt nUa .- 3a 3i'm trn 3_ trB li b c/u hji do fa&ire gUi
3n bJng th ,#i c/u hji l X F|ng . ch2& nh"n nh7ng ngi Trung cu-c nh l kh$ch hng c6a cUa
143
hng 5ng 34c kh5ngH( Trn Wq th trB li l kh5ng( fd do kh$c m &hSng &h$& !uan .$t c: *u
h#ng n:i 3n nhi)u th5ng tin c: mQc 3?ch hSn l ,% kh5ng c: Bnh h1ng no 34c 3a ra b1i ngi
&hjng ,2n lin !uan 3n ,i0c li0u Bnh h1ng 3: c: thIc hohc ngi trB li &hjng ,2n c: th' t1ng
t4ng 34c hay kh5ng (
Trong mt .- trng h4&8 kT thu"t !uan .$t c: th' 3) c"& nhi)u th5ng tin hSn c$c &hSng &h$&
kh$c8 3hc bi0t l nh7ng ,2n 3) nh9y cBm8 ,2n 3) c$ nh/n hohc ,2n 3) tranh c_i c: lin !uan( L%
&hSng &h$& ny 3c l"& ,#i cBm gi$c kh5ng hi lbng hohc kh5ng c: khB nrng trB li 34c c6a ngi
34c &hjng ,2n ( TAng c$ nh/n ring r thng mi^n cng khi n:i ,) th:i !uen hohc tiu deng c$
nh/n , &hSng &h$& !uan .$t l9i tr$nh 34c 3i)u ny( Trung R5ng8 ch/u Ml la tinh , ch/u 8
ngi &hjng ,2n thng b nghi ng l nh/n ,in gi$m .$t thu g/y kh: khrn cho ,i0c thu th"& d7 li0u
,) thu nh"& , tiu deng( @o hi0u !uB c6a &hSng &h$& !uan .$t8 Edard T( `all8 mt nh nh/n khCu
hPc c: ting cho rJng ,i0c !uan .$t c: th' thay th ,i0c l>ng nghe , 3ht c/u hji( Mhc d+u kT thu"t !uan
.$t trIc ti& , c$ nh/n 34c .U dQng thng *uyn nh2t8 !uan .$t kh5ng &hBi 34c thIc hi0n 1 mt
ngi ( ]hSng thKc ghi /m bJng c$c thit b kT thu"t thng 34c .U dQng 3' h tr4 cho ,i0c !uan .$t(
Tuy nhin8 nh7ng &hSng thKc ny ?t &h; bin 1 nhi)u !u-c gia do n: r2t t-n kum8 3hc bi0t 1 nh7ng
n#c m ti)n lSng lao 3ng tSng 3-i th2&(
<: nhi)u d kin m/u thuin ,) ,i0c nh7ng nh/n ,in no nn 34c $& dQng h%nh thKc !uan .$t trIc
ti&( <: ,i ngi cho rJng c$c nh !uan .$t trong n#c nn 34c .U dQng ,% nh7ng m-i !uan h0 c6a
hP , .I am hi'u c6a hP ,) ,rn ho$ truy)n th-ng trong n#c( Trong khi 3:8 mt .- ngi kh$c l9i tin
rJng nh7ng m-i !uan h0 th/n m"t . g/y nn t%nh tr9ng b2t cCn( <$c nh !uan .$t trong n#c do 3: kh:
!uen thuc ,#i nh7ng .I ki0n trong n#c thng c: *u h#ng lm cho chZng tr1 thnh 3Zng theo ch6
!uan d ch? c6a m%nh( Kt !uB l nh7ng chi tit c+n thit , !uan trPng nhi)u khi l9i b bj !ua khi b$o
c$o( L? dQ8 mt nh !uan .$t trong n#c c: th' b th2t b9i khi thu th"& th5ng tin cho mt h_ng c6a MT
mu-n b$n !u+n $o cho tr} em 3Y hPc8nu nh 3I4c bit rJng hPc .inh thng mhc 3\ng &hQc t#i trng
n#c( T2t nhin l t%nh hu-ng c: th' 3Bo ng4c l9i( Mt nh !uan .$t MT c: th' chyng th2y g% b2t
144
thng ,) ,i0c hPc .inh mhc nh7ng chic !u+n ean. t#i trng 8 nhng 3Y)u 3: c=ng c: th' 3"& ngay
,o m>t nh7ng nh !uan .$t kh5ng &hBi l ngi MT(
<$c nh !uan .$t c+n &hBi 3ISc 3o t9o cCn th"n( <$c nh !uan .$t &hBi 34c cht din mt c$ch
ch?nh *$c ,) h"u !uB c6a nh7ng giB thit( Li0c 3o t9o , thIc hnh l kh$ c+n thit8 bn c9nh 3:
nh7ng chi tit c+n thit &hBi 34c lu d , ghi /m mt c$ch h0 th-ng(
ThIc t l kh5ng c: c5ng ty no c: th' t%m hi'u ,) 3-i th6 c9nh tranh th5ng !ua ,i0c &hjng ,2n c$c
3-i th6 c6a m%nh( R/y l mt t%nh hu-ng m kT thu"t !uan .$t th' hi0n .I h7u ?ch c6a m%nh trong ,i0c
thu th"& th5ng tin( Mt &hSng &h$& th5ng thng 34c .U dQng trong ,i0c thu th"& c$c d7 li0u lin
!uan 3n nh7ng ngu\n lIc truy)n th-ng nh c$c &hSng ti0n th5ng tin 39i chZng , nh7ng cht .- kinh
doanh( Mh7ng ngi kinh doanh thng t%m hi'u ,) c$c 3-i th6 c9nh tranh bJng ,i0c 3Pc nh7ng mCu
tin trn b$o hohc t9& ch? ,) 3-i th6 c6a m%nh( L2n 3) l 1 ch nh7ng ngu\n th5ng tin 3: trn c$c t9& ch?
in 2n l !u$ chung chung , c= r?ch( Thm n7a8 nh7ng &hSng ti0n in 2n 3: kh5ng th' cung c2& nh7ng
th5ng tin ,) t%nh h%nh ho9t 3ng c6a doanh nghi0&8!ui m58 ti)m lIc kinh doanh8 cS c2u t; chKc , h0
th-ng &h/n &h-i(
R' c: 34c nh7ng th5ng tin kh5ng &h; bin 3:8 35i khi nh nghin cKu th trng &hBi deng nh7ng
mo 3' thu th"& th5ng tin mt c$ch th5ng minh( Mu mt ngi kinh doanh mu-n bit ,) !ui m5 lIc
l4ng lao 3ng c6a 3-i th68 nh !uan .$t c: th' 3m .- ch 3 *e trong nh m$y( Mt &hSng $n hay l
3m .- ngi 3i ,o hohc ra ceng lZc ,#i ,i0c 3m .- ngi trong nh7ng ca .Bn *u2t( Mt c5ng ty c6a
Mh"t 3_ bit c$ch gUi mt .- nh/n ,in t#i nh m$y c6a 3-i th6 c9nh tranh .au gi lm ,i0c 3' 3m .-
l4ng gt .>t ch2t 3-ng bn c9nh hng ro nh m$y( L#i c$ch !uan .$t ny8 c5ng ty 3: c: th' bit 34c
.- l+n ,j h& *e thng 34c c$n trong mt tu+n hohc mt th$ng( Th5ng tin ny giZ& &h$t hi0n .-
l4ng c$c chuyn hng 34c nh m$y nh"n l bao nhiu(
Mt kT thu"t !uan .$t n7a l 3Pc th"t kT nh7ng mCu !uBng c$o yu c+u c+n giZ& 3 c6a 3-i th6 c9nh
tranh8 tA khi hP tit l th5ng tin ,) trang thit b8 m9ng l#i dch ,Q , .Bn &hCm m#i( Th"m ch? mt
chic ,j h& bj 3i c: th' mang l9i nh7ng th5ng tin ,) doanh nghi0&( 1 3$y h& c: th' c: th5ng tin ,)
145
nh .Bn *u2t ,j h&8 nu lin l9c 34c ,#i nh .Bn *u2t 3: c: th' bit 34c .- l4ng ,j h& m 3-i th6
c9nh tranh 3: 3ht hng(
L(-(.(fiu tra qua RH c>u hii 6@ue8tionnaire9
Mt nh nghin cKu th trng nn c- g>ng nhi)u 3' cho th2y 34c t?nh hi0u !uB c6a k ho9ch
Marketing hn h4&( Trong nhi)u trng h4&8 ngay cB ,i0c nghin cKu kh$m &h$ hay nghin cKu !uan
.$t t;ng th' 3)u kh5ng ch?nh *$c , th?ch h4& cho mQc 3?ch nghin cKu( Thay ,o 3:8 ,i ki'u kl thu"t
thIc nghi0m c: th' c+n thit 3' cht ra !uan h0 nh/n !6a(
Mt d9ng trong nh7ng ki'u nghin cKu t9i hi0n trng thng 34c .U dQng l b c/u hji( Kl thu"t
c: th' 34c .U dQng 3' ki'm tra chSng tr%nh k ho9ch Marketing mang t?nh !u-c gia ,) mt .Bn &hCm
m#i trong mt khu ,Ic 3a ld gi#i h9n( Mt b c/u hji c: ch2t l4ng &hBi c: nh7ng 3hc 3i'm .auX
]hBi c: t?nh bao !u$t8 ton di0n(
]hBi ring cho tAng khu ,Ic thSng m9i(
Ri)u lu t/m trong t?nh ton di0n bao g\m cB khB nrng .o .$nh c$ th'( Mt b c/u hji thrm db &hBi
&he h4& ,#i &h+n c6a 32t n#c , d/n .-8 &hBi n:i ln &h+n no 3hc 3i'm c6a ,eng 32t n#c( Th
trng ny &hBi 36 l#n 3' cung c2& 34c nh7ng d7 li0u c: d nghTa , c=ng kh5ng c+n !u$ rng 3' t9o
nn nh7ng h9n ch ,) chi &h? trong nghin cKu(
Th trng &hBi c: t?nh ring bi0t .o ,#i l4ng !uan 3i'm th5ng tin nhJm tr$nh 3i ,i0c tit l th5ng
tin trn th trng( Mu th trng kh5ng th' hi0n t?nh ring bi0t .o ,#i nh7ng th5ng tin chung th% chi
&h? th5ng tin . l_ng &h? bSt ,% ngi c+n th5ng tin . ti& nh"n nh7ng th5ng tin tr$i ,#i *u h#ng c6a
th trng( f4ng th5ng tin c=ng &hBi tSng h4& ,#i ld do ,) chi &h?(
<u-i ceng b c/u hji th trng &hBi c: t?nh ring bi0t cho ,eng thSng m9i( Ri)u ny l c+n thit
nhJm tr$nh .I bin 3ng ,o ra trong khu ,Ic( L? dQ8 nu thnh &h- cht c: l4ng d/n .- l#n trong thi
gian ban ngy ,% nh7ng ngi ngo9i ttnh ,o thnh &h- 3' lm ,i0c8 t-i . ,) nh m%nh8 th% kh: c: th'
39t 34c doanh .- b$n hng ch?nh *$c(
R-i ,#i ,i0c nghin cKu 3nh l4ng8 ngi trB li 34c yu c+u dIa ,o c$c c/u hji 34c 3_ 34c
.>& *& g\m hai lo9i l F<:H hohc FKh5ngH hohc 3' lIa chPn mt c/u trB li tA mt lo9t .I lIa chPn(
146
Mh7ng c/u hji 34c thit k 3' c: 34c mt c/u trB li c: lin !uan t#i c$c lTnh ,Ic ,) th$i 38 dI
3nh8 !uan 3i'm8 3ng cS8 , c$c 3hc t?nh nh/n khCu hPc( Mghin cKu 3nh l4ng giZ& nh nghin cKu
th trng 3a ra nh7ng c/u trB li 34c tr%nh by bJng nh7ng .I #c t?nh ch?nh *$c( Mh7ng c/u trB li
c: c2u trZc thu th"& 34c tA ,i0c 3i)u tra c: th' 34c t:m t>t theo tV l08 mKc 3 trung b%nh hohc nh7ng
.- li0u kh$c( L? dQ nh ws nh7ng ngi trB li th?ch .Bn &hCm g hSn .Bn &hCm a8 ,8,( Mghin cKu
3i)u tra nh%n chung c: lin !uan t#i nghin cKu 3nh l4ng , c5ng cQ 3i'n h%nh 34c .U dQng trong b
c/u hji 34c 3a ra 1 nh7ng cuc &hjng ,2n c$ nh/n8 th tA hay 3i0n tho9i(
Mghin cKu 3nh l4ng c=ng r2t c: ?ch trong ,i0c kh$m &h$ nh7ng Bnh h1ng c6a c$c nh/n t- ,)
,rn ho$ *_ hi 3n nh7ng ki'u th$i 3 , 3' &h$t tri'n ld thuyt nghin cKu m c: th' 34c thU nghi0m
1 nh7ng l+n nghin cKu ti& theo 34c thit k 3' l4ng ho$ !uan ni0m , nh7ng m-i !uan h0 c: lin
!uan dIa trn ,i0c thu th"& th5ng tin 3nh l4ng th% chZng ta kh5ng th' th2y 34c( Mghin cKu 34c
tin hnh b1i c5ng ty ]rocter Gamble 1 gi <"& l mt ,? dQ 3i'n h%nh c6a nghin cKu 3nh l4ng8
th' hi0n r &hSng &h$& 3o hi0u !uB c6a nghin cKu 3nh l4ng(
Trong nhi)u nrm ]G 3_ ti& th lo9i bt giht griel t#i x nh7ng gia 3%nh 1 th trng gi <"& deng
lo9i m$y giht tI 3ng( `P 3_ ln k ho9ch m1 rng t+m Bnh h1ng c6a m%nh 1 gi <"& , thIc hi0n
nhi0m ,QX k) *$c 3nh nh7ng cS hi c: l4i 1 th trng bt giht c6a gi c"& , p) &h$t tri'n !uan 3i'm
3Zng 3>n ,) .Bn &hCm8 gi$ cB8 nh_n hi0u8 3:ng g:i8 , !uBng c$o mt khi h%nh thnh !uyt 3nh theo
3u;i mt th &h+n th trng bt giht(
Mghin cKu ,) FTh:i !uen , T"& !u$nH8 ]G 3_ 3ht tn cho giai 3o9n ny nh ,"y8 bao g\m c$c
chuyn ,ing thrm t9i gia , thBo lu"n theo nh:m8 3' t%m hi'u *em c$c b ni tr4 1 gi c"& lm c5ng
,i0c giht gi= nh th no( `P mu-n bit ,) .1 th?ch8 nh7ng 3i)u th?ch , nh7ng th:i !uen (nh7ng hi'u
bit c6a c5ng ty ,) t"& !u$n giht l 1 gi <"& cht l .I h9n ch c6a m$y giht)( <uc 3i)u tra cho th2y c$c
kh$ch hng gi <"& 3_ giht 3\ theo nhi)u c$ch kh$c nhau , hP 3_ r2t ,2t ,B( Trong .- Wx c$c gia 3%nh
giht bJng lo9i m$y giht kh5ng tI 3ng hohc bJng tay th% !u$ tr%nh giht bao g\m c$c thao t$c tA ,i0c lm
#t8 kho>ng !u+n $o trong n#c8 cho ch2t tCy rUa , giht tAng c$i mt( Li .Bn &hCm 34c .U dQng
trong !u$ tr%nh ny nhX * &hbng b$nh hohc bt giht 34c 34c .U dQng trong !u$ tr%nh giht8 ceng ,#i
147
c$c ch2t lm tr>ng , h\ !u+n $o 3_ cho th2y r .I &hi)n to$i c6a c$c .Bn &hCm giht tCy kum ch2t l4ng
c6a c$c h_ng .Bn *u2t 3a &hSng( Mh7ng t%m hi'u ,) th trng ny cho th2y khB nrng ti)m tng ,)
nh7ng lo9i ch2t giht tCy ch2t l4ng cao c: th' thIc hi0n 34c mPi c5ng 3o9n c6a !u$ tr%nh giht hi0n t9i(
<5ng ty 3_ 3a ra !uyt 3nh ti& tQc &h$t tri'n , gi#i thi0u nhi)u lo9i bt giht ch2t l4ng cao(
Mt khi nh7ng d t1ng cS bBn ,) .Bn &hCm (c: nghTa l mt .Bn &hCm thay th cho ,i .Bn &hCm 3'
giht) 34c 3a ra8 c5ng ty c+n *$c 3nh thnh &h+n !uan trPng nh2t cho k ho9ch Marketing hn h4& 3'
gi#i thi0u .Bn &hCm m#i( <5ng ty . ti& tQc theo 3u;i ,i0c nghin cKu th trng theo nh:m 3' 3$nh
gi$ &hBn Kng c6a ngi tiu deng 3-i ,#i c$c thSng hi0u kh$c nhau (ngi tiu deng 3ang c/n nh>c
hai .Bn &hCm griel - .Bn &hCm 3_ t\n t9i nhi)u nrm trn th trng8 ?t bPt , Tide 3_ tAng 34c b$n trn
th trng gi <"& ,o th"& kV kWsq , kWwq)8 3' l2y d kin ,) nh7ng c$ch !uBng c$o .Bn &hCm8 ki'm
tra c$c mKc gi$8 thit k bao b% , k?ch th#c cho .Bn &hCm( Mh7ng th5ng tin thu th"& 34c tA c$c
nh:m 3_ giZ& cho c5ng ty ra !uyt 3nh g9t bj nh7ng d t1ng thu hZt kh$ch hng 1 mKc 3 th2& , t"&
trung ,o ,i0c lm th no 3' trng 3 h2& din c6a .Bn &hCm 3-i ,#i kh$ch hng( `Sn n7a8 c$c nh:m
ny cbn h tr4 3>c lIc trong ,i0c 3a ra c$c bi0n &h$& !uBng c$o , *Zc tin thSng m9i hi0u !uB nhJm
3$& Kng t-t nh2t khB nrng ti& nh"n th5ng tin .Bn &hCm tA &h?a kh$ch hng(
giai 3o9n cu-i8 c5ng ty c: d t1ng thu th"& th5ng tin tA nhi)u nh:m kh$c nhau nhng mi nh:m
nghin cKu l9i kh5ng kh5ng 34c nh7ng ti& *Zc ,#i c$c nh:m kh$c trn th trng mQc tiu( fi0u hP
c: ti& tQc tin hnh c$ch thKc tSng tI nh c$c nh:m tr#c 3_ lm R' trB li c/u hji ny8 c5ng ty l9i
ti& tQc tri'n khai b#c ti& theo l8 mt chSng tr%nh nghin cKu bao g\m nhi)u d t1ng tA nhi)u
nh:m c: ceng chung 3nh h#ng (nghin cKu 3nh l4ng) , miu 3i)u tra tA th trng mQc tiu tSng
3-i l#n( Thm n7a8 thSng hi0u8 gi$ cB8 k?ch c , l4i nhu"n dI kin c6a .Bn &hCm c=ng 34c ki'm tra
kl cng trong bBn 3i)u tra ny( Th5ng tin thu 34c ch>t lPc tA nh7ng bBn 3i)u tra cu-i ceng m#i l thit
yu cho c5ng ty trong ,i0c &h$t tri'n chSng tr%nh Marketing 3' gi#i thi0u .Bn &hCm , ghi nh"n
thSng hi0u griel n;i ting trn th trng gi <"&
ThSng hi0u ny l minh chKng 3i'n h%nh c6a th' lo9i th5ng tin m c$c nh nghin cKu th trng
!u-c t c+n khi th/m nh"& th trng n#c ngoi , hP . lm g% 3' &h$t tri'n k ho9ch marketing tA
148
,i0c nghin cKu 3nh t?nh , 3nh l4ng(
x( ]hSng &h$& nghin cKu 3nh t?nh
Mg4c ,#i nghin cKu 3nh l4ng8 nghin cKu 3nh t?nh thng kh5ng dIa theo c$c kt !uB th-ng
k( Mghin cKu 3nh t?nh theo chi)u ./u , t%m kim nh7ng c/u trB li kh5ng c: c2u trZc &hBn $nh .uy
nghT8 t%nh cBm 3-i ,#i ,2n 3) c6a mt con ngi( MQc 3?ch c6a nghin cKu 3nh t?nh l t%m li giBi
FMh7ng ngi 34c hji l nh th no8 t+m nh%n c6a hP8 t%nh cBm , 3ng lIc8 d kin8 !uan 3i'm ,
nguyn nh/n c6a nh7ng hnh 3ng(H( <$c lo9i c/u hji ch6 yu , thng th2y nh2t ch?nh l ,i0c &hjng
,2n theo nh:m(
Mghin cKu 3nh t?nh thng 34c ,"n dQng 3-i ,#i ,i0c nghin cKu marketing !u-c t 3' h%nh
thnh , gi#i h9n mt ,2n 3) cho r rng hSn , !uyt 3nh 3a ra nh7ng c/u hji &he h4& 3' 34c
ki'm tra 3-i ,#i ,i0c nghin cKu ti& theo( M: c=ng 34c .U dQng khi .1 th?ch 34c t"& trung 3' 39t
34c .I hi'u bit ,) th trng hSn l *$c 3nh .- l4ng c6a nh7ng lTnh ,Ic c: lin !uan( Khi mt chi
nh$nh kinh doanh hng may mhc tr} em c6a c5ng ty Eear ln k ho9ch th/m nh"& ,o th trng T/y
aan Mha8 th% hP r2t lo l>ng ,) .I kh$c bi0t ,) !uan 3i'm , miu m_ c6a ngi T/y aan Mha , ngi
gnh , ,) nh7ng .I kh$c bi0t c: th' t\n t9i gi7a x khu ,Ic thSng m9i ch6 yu c6a T/y aan Mha nh
aarcelona8 Madrid8 Ee,ille8 ailbao , Lalencia( a1i ,% nh7ng ki'u !u+y hng b$n l} 1 T/y aan Mha ,)
cS bBn l r2t kh$c .o ,#i nh7ng c6a hng 1 gnh(8 Trong nh7ng cuc &hjng ,2n8 nh7ng ngi 34c hji
n:i chuy0n ,#i nh7ng ngi &hjng ,2n th5ng !ua nh7ng 3i)u m hP nh%n th2y , cBm th2y( Ri)u ny
cho &hu& ngi &hjng ,2n c: th' nh%n th2y cUa hng th5ng !ua con m>t c6a kh$ch hng , . !uyt
3nh nh7ng tiu ch? ,#i nh7ng 3i)u m hP 3$nh gi$ ,) m5i trng mua .>m , nh7ng .Bn &hCm .n c:(
Th5ng tin 34c thu th"& trong nh7ng bBn nghin cKu ny , nh7ng nh:m nghin cKu kh$c . giZ& c5ng
ty &h$t tri'n mt chin l4c th/m nh"& th trng T/y aan Mha(
O.1. C1+h ly ]qu
`+u nh trong nghin cKu th trng ngi tiu deng8 ,i0c ngi tin hnh nghin cKu ti& *Zc ,#i
t2t cB mPi thnh ,in trong *_ hi ,Aa kh5ng mang t?nh khB thi ,Aa kh5ng thIc t( <$ch thng deng l
149
ti& *Zc ,#i mt nh:m kh$ch hng 34c chPn lm 39i di0n cho t2t cB mPi ngi( <$ch lm ny gPi l F
&hSng &h$& l2y miuH(
<: hai &hSng &h$& l2y miu l l2y miu ngiu nhin , kh5ng ngiu nhin(
]hSng &h$& l2y miu ngiu nhin c: th' th2y tr#c .I c: mht c6a mi thnh ,in trong *_ hi c:
trong miu 3:8 mhc de kh5ng nh2t thit &hBi c+n khB nrng *By ra nh nhau 3-i ,#i t2t cB mPi ngi(
Mhng &hSng &h$& l2y miu kh5ng ngiu nhin kh5ng th' !uyt 3nh khB nrng *By ra nh nhau 3-i
,#i t2t cB mPi ngi hay #c t?nh 34c .ai .- c6a ,i0c chPn miu(
Mh4c 3i'm c6a &hSng &h$& chPn miu l kh5ng th' ki'm .o$t 34c( L? dQ8 c$ch chPn miu ld
t1ng c: th' kh5ng thIc t khi 34c .U dQng 3-i ,#i nghin cKu th trng th gi#i do nhi)u ld do nh
.I bin 3ng c6a trng8 .- l4ng miu !u$ l#nD
L) ld thuyt 8 c$c &hSng &h$& chPn miu ngiu nhin kh: c: th' 34c lm , *u h#ng .U dQng
&hSng &h$& kh5ng ngiu nhin l9i l#n hSn ,% nhi)u ld do( Tr#c ht l bBn 3\ mt n#c thng kh5ng
c"& nh"t hay li thi( L? dQ nh mt .- thnh &h- 1 o"& .au-di kh5ng c: tn &h-8 , kh5ng c: .-
nh( `ay 1 `5ng kong8 mt .- l4ng l#n ngi .-ng trn thuy)n( L% ,"y8 bBng 3i)u khBo .$t c6a c5ng
ty c: th' kh5ng ch?nh *$c nh thIc t(
Theo ari.lin , aaumgardner th% nghin cKu chPn miu kh5ng ngiu nhin nn .6 dQng khi m5 tB ,%
nh7ng miu nh ,"y . h#ng din nh7ng ngi tin hnh nghin cKu kh$c nhau chPn 34c miu c: mQc
3?ch hSn( aJng c$ch cho &hu& kt h4& c$c bBn .- li0u kh$c nhau 3:8 &hSng &h$& chPn miu kh5ng
ngiu nhin lm cho bBng .- li0u c: th' 3$nh gi$ 34c t%nh h%nh hi0n t9i( L% ,"y8 nn *em *ut th?ch h4&
3-i ,#i ,2n 3) chPn miu 3' *o$ bj nh7ng .- li0u kh5ng ch?nh 3$ng(
`0 th-ng 3ng giao th5ng t\i . t9o ra ,2n 3) m#i l ngrn cBn ,i0c .U dQng &hSng &h$& chPn
miu &h/n t$n( Th"m ch? khi 3a 3i'm th?ch h4& 3: 34c *$c 3nh th% ,i0c *$c 3nh yu t- lIa chPn
miu ,in r2t kh: khrn( L? dQ8 nu yu t- chPn miu l ngi ni tr4 c6a mt gia 3%nh th5ng thng8 th%
ngi nghin cKu . r2t ng9c nhin khi mt .- h gia 3%nh 3: c: nhi)u hSn mt b ni tr4( R/y l 3i)u
ht .Kc b%nh thng 1 mt .- nSi trn th gi#i8 nSi m ngi ch\ng c: th' c: nhi)u ,4 , t2t cB c$c b
,4 l9i .-ng chung trong mt nh(
150
Mu nghin cKu trn ton !u-c8 !ui tr%nh chPn miu th"m ch? c=ng &hKc t9& hSn( Mgi tin hnh
cuc khBo .$t lu5n mong mu-n .U dQng &hSng &h$& chPn miu gi-ng nhau cho t2t cB c$c n#c 3' duy
tr% t?nh b2t 3nh c6a &hSng &h$& ny( Mhng mong mu-n theo ld thuyt thng 3a ra c$ch $& dQng
cho thIc t , .I linh ho9t( Mh7ng !ui tr%nh chPn miu c: l &hBi thay 3;i theo c$c !u-c gia 3' 3Bm bBo
3Zng .I kh$c nhau gi7a c$c n#c( R-i ,#i nh7ng .Bn &hCm l/u b)n 8 chPn miu ngiu nhin r2t th?ch h4&
1 Ml8 nhng chPn miu 3$nh gi$ dIa trn cS .1 &h/n 3o9n th trng c: &h/n c2& *_ hi l9i th?ch h4&
hSn 1 c$c n#c kum &h$t tri'n8 ,% nh7ng kh$ch hng kh$ giB mt chZt dng nh m#i mua , .U dQng
.Bn &hCm ny(
<: th' kh5ng thu h\i 34c kt !uB l do kh5ng c: khB nrng *$c 3nh 34c nh7ng 3-i t4ng chPn
miu8 tr$i l9i l kh5ng c: th5ng tin lin !uan 3n 3-i t4ng cQ th' 3-i ,#i chPn miu( ]hSng &h$& chPn
miu 3Zng c: th' cht *$c 3nh cQ th' 3-i t4ng 34c chPn-kh5ng c: g% 3Bm bBo rJng nh7ng 3-i t4ng
3: . 34c chPn( L% ,"y8 chPn &hSng &h$& chPn miu th?ch h4& lin !uan nhi)u 3n kt !uB thu 34c(
]hSng &h$& chPn miu c: th' kh5ng 39t kt !uB l do hai nguyn nh/n ch?nh X (k) bj !ua kt !uB
thu 34c (p) kh5ng c: mht 3' trB li &hjng ,2n( mt .- n#c8 nam gi#i l lIc l4ng lao 3ng ch?nh
th% ,i0c ti& *Zc ,#i ngi ch6 gia 3%nh trong thi gian lm ,i0c r2t kh:( Thng th% cht c: ,4 anh ta
hohc ngi giZ& ,i0c 1 nh cB ngy( R-i ,#i nh7ng trng h4& ,>ng mht8 !uay tr1 l9i 3: l c+n thit(
Mhng 3i)u 3: r2t kh: khrn ,% h0 th-ng giao th5ng8 3n 3i0n ngho nn , tV l0 trm c>& r2t cao8 t2t cB
3+u lm nh/n ,in 3i)u tra ch$n nBn( mt .- n#c ngho8 nh7ng kh: khrn 3: cng l#n8 th"m ch?
kh5ng th' gPi 3i0n tho9i 34c ,% kh5ng c: 3i0n tho9i hohc ch2t l4ng dch ,Q 3i0n tho9i th2&
Th"m ch? nu c: nh7ng ngi 1 nh hohc c: th' gh& 34c hP nhng hP l9i tA ch-i trB li &hjng ,2n(
]hQ n7 1 Trung R5ng th% kh5ng trB li &hjng ,2n khi ch\ng hP kh5ng c: nh( Mt .- n#c8 ngi ta
c=ng nghi ng nh/n ,in 3i)u tra l ngi gi$m .$t thu8 doanh nh/n hay th"m ch? l ngi rn c>&( Mu
nh7ng 3-i t4ng ny giu c:8 nh/n ,in 3i)u tra &hBi !ua mt giai 3o9n &hjng ,2n kh: khrn th5ng !ua
nh7ng ngi lm trong nh( Th$i fan th% ,i0c 3i)u tra la d^ dng hSn ngi d/n c: th' ti& b2t cK
nh/n ,in 3i)u tra no 3i !ua cUa ch?nhX ,% ngi Th$i fan r2t lch .I , .n .ng trB li nhi0t t%nh
trong .u-t thi gian &hjng ,2n ( `P mu-n lm kh$ch hi lbng bJng c$ch ti& n#c , lu5n hji *em cbn
151
c/u hji no thm m hP c: th' trB li 34c kh5ng Trong nh7ng trng h4& nh ,"y cuc &hjng ,2n
kuo di trong x &hZt d^ dng tr1 thnh mt ting .au 3: (
O.2. yy ]qu t%0ng (#u t%a ngh(Mn +u
L2n 3) l#n nh2t c6a ,i0c l2y miu b>t ngu\n tA c$c .- li0u 3i)u tra d/n .- kh5ng 3+y 36 , danh .$ch
th?ch h4& 3' c: th' 3a ra c$c miu th?ch h4&( Mu c$c danh .$ch hi0n t9i 3$ng tin c"y kh5ng th' deng
34c th% ,i0c l2y miu . tr1 nn &hKc t9& , kum hi0u !uB( 1 nhi)u n#c8 danh b9 3i0n tho9i8 .$ch
h#ng din cht 3ng8 nh7ng 3hc trng kinh t *_ hi c6a d/n .- 3ang 34c nghin cKu kh5ng c: gi$ tr
hi0n hnh( Mh nghin cKu c+n #c l4ng c$c yu t- , c$c tham .- ,) d/n .-8 thtnh thoBng ,#i mt .-
.- li0u cS bBn 3' c: th' 3a ra 34c c$c #c l4ng ch?nh *$c(
nh h1ng c6a c$c &hSng ti0n th5ng tin lin l9c (th8 3i0n tho9i , c$c &hjng ,2n c$ nh/n) khi
3i)u tra l 3i)u 3$ng n:i( nhi)u n#c8 .- l4ng 3i0n tho9i trong c$c gia 3%nh l r2t th2& ,% ,"y ,i0c
3i)u tra !ua 3i0n tho9i . tr1 nn ,5 nghTa8 trA &hi ,i0c 3i)u tra ny cht h#ng t#i nh7ng ngi giu( 1
Erilanka8 g+n d/n .- - nh7ng ngi giu- m#i c: 3i0n tho9i( Th"m ch? nu nh7ng ngi 34c hji c:
3i0n tho9i8 th% ngi nghin cKu ,in kh: c: th' hon hnh mt cuc &hjng ,2n !ua 3i0n tho9i(
T?nh 3+y 36 c6a kl thu"t l2y miu c=ng b h9n ch b1i .I thiu hQt c$c th5ng tin chi tit ,) th trng
, kinh t( L? dQ nh nu kh5ng c: .I &h/n chia lKa tu;i th% nh nghin cKu kh: c: th' 3a ra miu 3hc
trng tiu chuCn ,) tu;i b1i ,% . kh5ng c: .I .o .$nh cS bBn no ,#i .I &h/n chia lKa tu;i trong miu(
Li0c thiu c$c th5ng tin chi tit c: th' c=ng lm cho ,i0c l2y miu tr1 nn kh: khrn hSn( Trong nh7ng
trng h4& ny thay ,% $& dQng kl thu"t8 nhi)u nh nghin cKu dIa trn c$c miu thu"n l4i hSn l2y tA
th trng hohc nh7ng nSi c5ng cng kh$c(
@ch ,Q chuy'n &h$t th ch"m ch9& , dch ,Q bu 3i0n ngho nn l ,2n 3) 3ht ra cho c$c nh
nghin cKu th trng trong ,i0c .U dQng th 3' thIc hi0n ,i0c nghin cKu( Micaragoa8 .I ch"m tr^
hng tu+n trong ,i0c &h$t th l thng *uyn , nh7ng kt !uB mong 34i thng r2t th2& ,% th cht c:
th' gUi t9i bu 3i0n(
<$c ,2n 3) gh& &hBi khi l"& mt miu ngiu nhin bao g\mX
Mh7ng 3i)u tra d/n .- kh5ng ch?nh thKc(
152
Kh5ng c: danh .$ch no 3$& Kng miu thU(
<$c nin gi$m 3i0n tho9i cha hon chtnh hohc 3_ c=(
<$c bBn 3\ kh5ng ch?nh *$c ,) t"& trung d/n .-(
Mh%n chung8 &hSng &h$& khuyn kh?ch ngi trB li &hjng ,2n c+n 34c chZ trPng 3' trng hi0u
!uB c6a cuc khBo .$t( Mh7ng &hSng &h$& ny giBm thi'u ,2n 3) kh5ng thu th"& 34c th5ng tin tA
nh7ng 3-i t4ng kh5ng nhi0t t%nh trB li &hjng ,2n( Tuy nhin8 hi0u !uB c6a &hSng &h$& kh?ch l0
ngi 34c &hjng ,2n c: th' kh$c nhau gi7a c$c n#c( Theo mt cuc khBo .$t do KEONM tin hnh
3_ cho th2y ,#i mt E@ bj ra8 tV l0 ngi trB li &hjng ,2n l thSng nh/n Mh"t aBn trng nhng tV l0
trB li &hjng ,2n 1 `\ng Kong l9i giBm(
Mghin cKu 3nh t?nh c=ng c: th' 34c .U dQng mt c$ch ring l} khi miu 3i)u tra ,) kh$ch hng
kh5ng 3bi hji l#n( L? dQ8 nh7ng kh$ch hng 34c &hjng ,2n thng kh5ng bit trB li li0u .Bn &hCm8
hSng ,8 d t1ng8 hohc nh7ng d kin kh$c m#i thIc .I l5i cu-n ,% hP kh5ng c: kinh nghi0m trong ,i0c
trB li c$c c/u hji 3i)u tra( RSn giBn l ,i0c &hjng ,2n trIc ti& c: th' . kh5ng 39t kt !uB hohc kt
!uB r2t t\i nu ngi trB li 3_ ch$n ,#i ,i0c thng *uyn b &hjng ,2n(
<5ng ty c6a gnh <adbury 3ang t%m kim c5ng thKc lm cho .Bn &hCm .5c5la r4u c6a m%nh mt
mei , 3c nh2t( t1ng 3a ra l thm ,o .Bn &hCm hSng , h9t d}( Tuy nhin8 khi c5ng ty ny m#i
cht g4i d ,#i ngi tiu deng rJng r4u nn c: mei thSm nh th% hP 3_ &hBn Kng gay g>t ,% hP kh5ng
!uen ,#i ,i0c trn hai , ny ,#i nhau( Th nhng khi 34c nm thU .Bn &hCm m#i m kh5ng bit rJng
.5 c5 la c: trn ,#i , c6a !uB h9t d} th% kh$ch hng 3_ r2t th?ch .Bn &hCm c: hSng , m#i m} ny(

<hZng ta c: th' th2y trong &h+n cu-i chSng ny8 ,i0c .U dQng &hSng &h$& nghin cKu no khi
nghin cKu th trng !u-c t l ,2n 3) r2t kh: b1i .I 3a d9ng ,) ,rn ho$ , ng5n ng7(
s( Mghin cKu 3c l"&
Mu mt nh nghin cKu th trng !uyt 3nh thIc hi0n ,i0c nghin cKu 3c l"& m kh5ng thu
nh7ng c- ,2n hay nh nghin cKu bn ngoi kh$c th% hP c=ng c: nhi)u lIa chPn cho ,i0c thu th"&
nh7ng th5ng tin ban 3+u(

ae,erly <am&8 Foe.earch ]ro&el. Ynno,ation8H Mar!ting6 pw th$ng p nrm kWW~8 trang ~
153
ThK nh2t8 mt nh nghin cKu th trng nn 3ht mua b$o 1 !u hSng c6a 3-i th6( Mh7ng b$o ny
bao g\m cB nh7ng t bJng ng5n ng7 3a &hSng , nh7ng t thi b$o 34c &h$t hnh rng r_i( Th"m
ch? mt t b$o trong mt th tr2n nhj g+n ,#i khu ,Ic th trng ti)m nrng r2t h7u ?ch b1i ,% n: g+n
nh bao g\m cB nh7ng tin tKc c: lin !uan t#i c5ng ty hay mt ch6 doanh nghi0& trPng yu trong khu
,Ic(
ThK hai8 nh nghin cKu th trng c: th' t%m hi'u ,) th trng n#c ngoi bJng c$c chuyn ,ing
thrm c$ nh/n hay tr1 thnh nh7ng thnh ,in c6a mt &h$i 3on thSng m9i( cua ,i0c tham gia hi ch4
thSng m9i8 nh nghin cKu th trng c: th' !uan .$t c$c gian hng 34c trng by c6a 3-i th6 , c:
cS hi gi#i thi0u ,#i c$c kh$ch hng ti)m nrng , thBo lu"n ,#i nh &h/n &h-i( Mu anh ta c: !uan t/m
3n kh?a c9nh hi nh"& ,rn ho$ c6a th trng th% nh7ng c/u hji , c$ch ti& c"n c6a anh ta . b Bnh
h1ng b1i c$ch nghin cKu 3:(
w( fuu d khi thu th"& th5ng tin 1 n#c ngoi
Li0c thu th"& th5ng tin cS bBn 1 n#c ngoi kh$c nhau kh5ng cht ,) mKc 3 .o ,#i c$c th5ng tin
34c thu th"& 1 n#c Ml( GiB .U nh7ng th5ng tin ny 34c *$c 3nh , c$c mQc tiu 34c */y dIng
thnh c$c c5ng thKc r rng8 th% .I thnh c5ng c6a ,i0c nghin cKu cS bBn tu thuc ,o nrng lIc c6a
nh7ng ngi trB li 3' c: 34c nh7ng th5ng tin 3Zng , ch/n thIc &he h4& ,#i mQc tiu nghin cKu(
`+u ht c$c ,2n 3) c6a ,i0c thu th"& th5ng tin cS bBn khi nghin cKu th trng th gi#i b>t ngu\n tA
.I kh$c bi0t ,) ,rn ho$ gi7a c$c n#c , nrng lIc trB li c6a nh7ng ngi 34c &hjng ,2n cbn yu
kum khi 3-i di0n ,#i bBng c/u hji(
a.1. 5h@ nNng g(a0 t(T
KhB nrng by tj !uan 3i'm8 d kin ,) .Bn &hCm , d t1ng &hQ thuc ,o .I hi'u bit l4i ?ch , gi$
tr c6a nh7ng .Bn &hCm c=ng nh d t1ng c6a ngi trB li( Th"t kh: cho mt ngi 34c hji 3' *$c
3nh 34c nhu c+u8 !uan 3i'm , .uy nghT ,) nh7ng .Bn &hCm m hP c=ng kh5ng bit c$ch .U dQng8
hohc kh5ng !uen .U dQng hohc l hP kh5ng th' .U dQng hng ho$ 3:(
L? dQ8 mt .- ngi cha bao gi bit 3n l4i ?ch c6a ,i0c #& l9nh c$c .Bn &hCm deng trong gia
3%nh nn kh5ng th' n:i 34c cBm gi$c ch?nh *$c hohc 3a ra nh7ng th5ng tin h4& ld ,) ,i0c . mua .Bn
154
&hCm c=ng nh .1 th?ch mua .>m nh7ng 3\ deng c: lin !uan t#i ,i0c lm l9nh( t1ng cng &hKc t9&
th% cng kh: chuCn b k ho9ch &hjng ,2n 3' c: th' n>m b>t d t1ng , &hBn Kng c6a ngi 34c
&hjng ,2n( Trong nh7ng trng h4& ny8 nrng lIc .$ng t9o c6a c$c nh nghin cKu th trng n#c
ngoi l c+n thit( EI thnh c5ng c6a nghin cKu c: t+m !uan trPng ngang ,#i thi0n ch? c6a ngi 34c
&hjng ,2n khi ti& nh"n c/u hji tA &h?a ngi .Bn *u2t(
a.2. Th(Fn +hv t%@ le( +Yu hW(
EI kh$c bi0t ,) ,rn ho$ l ld do ch6 yu giBi th?ch ,% .ao nhi)u ngi 34c &hjng ,2n mi^n cng
hohc kh5ng trB li c/u hji c6a bBn 3i)u tra( Lai trb c6a nam gi#i8 .I h4& ld c6a c$c yu c+u c$ nh/n
dIa trn gi#i t?nh , nh7ng yu c+u lin !uan 3n gi#i t?nh kh$c c: th' Bnh h1ng t#i thi0n ch? trB li
c$c c/u hji( mt .- n#c8 ngi ch\ng kh5ng cht kim ti)n m cbn !uyt 3nh .- ti)n 3: . 34c .U
dQng nh th no8 b1i ,% !uBn ld ,i0c chi tiu nn . l anh ta chK kh5ng &hBi ngi ,4 l 3-i t4ng c6a
c$c c/u hji ,) .I a th?ch , nhu c+u tiu thQ hng ho$(
T9i mt ,i n)n ,rn ho$ kh$c8 &hQ n7 kh5ng bao gi 34c &hu& trB li &hjng ,2n tr#c mt ngi
3n 5ng hay mt ngi l9( ]hQ n7 <anada g-c ]h$& kh5ng th?ch b hji , c: l r2t d dht trong c$c c/u
trB li( Trong ,i *_ hi kh$c8 3n 5ng c: th' bn ,) th:i !uen c9o r/u hohc c$c nh_n hi0u !u+n $o a
th?ch ,#i ai 3: m kh5ng &hBi l ,#i n7 gi#i(
T9i Ml8 V ban chKng kho$n c: b>t buc c$c c5ng ty ho9t 3ng c5ng khai &hBi b$o c$o .- li0u ho9t
3ng theo 3nh k( nhi)u n#c ch/u {u8 nh7ng th5ng tin nh th ny thng kh5ng nhi)u nu c:
34c tit l th% ch6 yu l ,% .I mi^n cng( Mh7ng n lIc tranh th6 .I h4& t$c c6a c$c nh bu5n 3'
3a ra miu dI tr7 cho c$c bBn ki'm k hng ho$ t\n kho , th5ng tin gi$ cB 3)u din t#i .I &hBn 3-i
m9nh m ,% .I nghi ng , t"& !u$n b? m"t c9nh tranh( EI &hBn 3-i 3_ 34c kh>c &hQc 34c b1i thi0n
ch? c6a ngi nghin cKu l ti& c"n ,2n 3) theo tAng b#c mt( Khi m ngi b$n l} c: 34c lbng tin
c6a nh nghin cKu ,) gi$ tr c6a nh7ng .- li0u thu th"& th% hP . ngy cng c: nhi)u th5ng tin c+n thit
tA &h?a kh$ch hng( an c9nh .I mi^n cng trB li c/u hji 3i)u tra c6a ch6 cUa hng8 c$c ch?nh tr gia
c6a c$c n#c n#c kum &h$t tri'n c: th' can thi0& ,o ,i0c nghin cKu khin ,i0c 3i)u tra r2t c: th' b
&h$ ,8 t9m dAng hohc b ngrn cBn(
155
Mhc de .I kh$c bi0t ,) ,rn ho$ nh th ny c: th' g/y kh: khrn cho ,i0c 3i)u tra8 nghin cKu
nhng 1 mt .- nSi8 nh7ng ngi !uan trPng c6a 3a &hSng 3_ c: &h+n c1i m1 nhng ,) &hSng di0n
kh$c th% hP l9i tj ra k?n 3$oX trong nh7ng trng h4& kh$c8 nh/n ,in , hPc .inh 3a &hSng l9i l 3-i
t4ng &hjng ,2n ch6 yu ,% hP c=ng c: nh7ng hi'u bit ,) th trng( @o nh7ng kh: khrn c6a ,i0c thu
th"& .- li0u m c$c nh nghin cKu c+n nh"n thKc 3+y 36 ,) .I hi0n di0n c6a nh7ng 3-i t4ng k' trn(
a.,. Ng<n ng t%0ng ThC\ng Th1T ngh(Mn +u th9 t%Ceng nCG+ ng0/(
oo cBn 3-i ,#i ,i0c l2y miu 3i)u tra 1 &h9m ,i ton c+u ch?nh l ,2n 3) ,) ng5n ng7( EI kh$c nhau
trong c$ch di^n 39t , dch thu"t g/y kh: khrn cho ,i0c lu"n d nh7ng c/u trB li c6a ngi 34c &hjng
,2n( <$c kh$i ni0m tSng 3Sng kh5ng t\n t9i trong t2t cB c$c ng5n ng7( L? dQ tA Fgia 3%nhH c: nhi)u
nghTa kh$c nhau 1 c$c n#c kh$c nhau( 1 Ml8 tA ny n:i chung cht c: nghTa l cha m , con c$i( 1
Ytalia , nhi)u n#c thuc h0 ng5n ng7 fatinh8 th% gia 3%nh l9i c: th' g\m cha m8 con c$i8 5ng b8 c5
d%8 chZ b$c(MghTa c6a tn c$c thnh ,in trong gia 3%nh c: th' c: nhi)u nghTa kh$c nhau &hQ thuc ,o
ng7 cBnh m n: 34c .U dQng( Trong n)n ,rn ho$ c6a Ytalia8 c5 d% , chZ b$c l kh$c nhau 3-i ,#i gia
3%nh bn ni , bn ngo9i(
KhB nrng bit 3Pc bit ,it c=ng l9i l mt ,2n 3) 1 c$c n#c kum &h$t tri'n tV l0 bit ch7 th2& nn
c$c b c/u hji ,it hon ton kh5ng c: t$c dQng( Ting 3a &hSng , ng5n ng7 kh$c nhau 1 c$c n#c
c=ng c: th' khin cho bBng c/u hji 3i)u tra !u-c gia l &hi thIc t( n 3 c: t#i k~ ng5n ng7 ch?nh
thKc8 cbn ng5n ng7 kh5ng ch?nh thKc th% nhi)u ,5 k'(
Mt nh nghin cKu kh5ng th' giB 3nh rJng mt bBn dch c: th' 3$& Kng 3+y 36 nhu c+u cho t2t cB
c$c khu ,Ic m ng5n ng7 3: 34c .U dQng( TSng tI nh ,"y8 trng h4& mt t$c giB 1 M hi c5 3_ 3)
ngh dch tA FoutletH l FcUa hng b$n l}H 3' c: th' 34c .U dQng 1 Leneuela( Mgi Leneuela l9i
hi'u n: nghTa l ; c>m 3i0n8 cUa .5ng 3; ,o bi'n8 , l-i ,o ./n trong( Kh5ng c+n &hBi n:i8 c$c c/u trB
li 3)u ,5 nghTa mhc de r2t thZ ,(
156
a.K. 5 nNng S9+h bV +Yu hW(
GiBi &h$& cho ,i0c chuCn b bBng c/u hji . 34c mt ngi th5ng th9o ng5n ng7 c6a n#c 3:
chuCn b , *em *ut kl( <$c nh nghin cKu th trng .U dQng ba kl thu"t dch ng4c8 dch .ong .ong8
dch ,bng 3' &h$t hi0n ra c$c li dch(
Pmch ngoc. R-i ,#i ,i0c dch ng4c8 bBng c/u hji 34c dch tA mt th ting ny .ang mt th
ting kh$c8 .au 3: mt ngi kh$c l9i dch ng4c tr1 l9i( Li0c ny giZ& &h$t hi0n li dch .ai , .I hi'u
nh+m tr#c khi c5ng b-( L? dQX
Mt c5ng ty n#c giBi kh$t mu-n .U dQng mt giai 3i0u !uBng c$o r2t thnh c5ng c6a c FEm yu8
bn trong l9nh 32yH (aaby8 it. cold in.ide) 1 `\ng K5ng( `P 3_ nh mt dch giB dch tA ting gnh
.ang ting cuBng R5ng8 .au 3: mt dch giB kh$c dch l9i tA ting cuBng R5ng .ang ting gnh8 lZc ny
n: tr1 thnh F<on mui nhj8 1 bn trong r2t l9nhH (Emall Mo.!uito8 on the in.ide8 it i. ,ery cold)( Mhc
de tA Fcon mui nhjH l ting l:ng 3' cht mt 3Ka tr} 1 `\ng K5ng nhng d nghTa 3_ b m2t 3i 1 bBn
dch , cbn nhi)u ,? dQ thIc t kh$c(
Pmch .,ng .,ng. @ch ng4c kh5ng th' lu5n 3Bm bBo ch?nh *$c d do c$ch di^n 39t bJng cB hai ng5n
ng7( @ch .ong .ong . kh>c &hQc 34c ,2n 3) ny( Theo !u$ tr%nh ny8 . c: hSn hai dch giB dch
ng4c kt !uB 34c 3em ra .o .$nh8 3i'm kh$c nhau 34c 3a ra thBo lu"n8 , bBn dch *$c 3$ng nh2t
34c lIa chPn( <$ch thK ba l bin d9ng c6a dch ng4c8 34c gPi l FdecenteringH(
Pmch %Tng ZP!c!nt!ring[. @ch ,bng l mt !u$ tr%nh lh& 3i lh& l9i lin ti& ,i0c dch , dch l9i
bBng c/u hji8 mi l+n do mt dch giB kh$c nhau dch( cu$ tr%nh 3: 34c m5 tB nh .auX mt bBn ting
gnh 34c dch .ang ting ]h$& , .au 3: 34c mt dch giB kh$c dch l9i .ang ting gnh( `ai bBn ting
gnh 34c 3a ra .o .$nh , ch no c: 3i'm kh$c nhau th% bBn ting gnh g-c 34c .Ua 3;i , !u$
tr%nh 34c lh& l9i( Mu c: 3i'm kh$c nhau gi7a hai bBn ting gnh th% bBn ting gnh g-c c6a l+n nh>c l9i
thK hai l9i 34c .Ua 3;i , !u$ tr%nh dch , dch l9i 34c lh& l9i( cu$ tr%nh ny ti& tQc 34c lh& l9i
cho 3n khi bBn ting gnh c: th' 34c dch .ang ting ]h$& , 34c mt dch giB kh$c dch l9i thnh
mt bBn ting gnh gi-ng th( Theo !u$ tr%nh ny8 li l c6a ,rn ki0n g-c trBi !ua .I thay 3;i , bBn
157
cu-i ceng 34c .U dQng ,#i bBn dch c6a n: c: ceng thu"t ng7 tSng 3Sng , 34c hi'u nhau trong
cB hai ng5n ng7( a2t k' th6 tQc .U dQng8 bBn dch bBng c/u hji ch?nh *$c c: 3 !uan trPng 3$ng k' t#i
k ho9ch nghin cKu thnh c5ng(
@o .I kh$c bi0t ,) ,rn h:a , l_nh th;8 nn nh+m lin c=ng l chuy0n thng gh& 3-i ,#i cB ngi
nghin cKu c=ng nh ngi trB li( aBn th/n c/u hji c: th' kh5ng 34c di^n tB ch?nh *$c trong bBn
ting gnh( <$c tA ,it t>t hohc ting l:ng trong ting gnh thng 34c dch ,#i nghTa kh$c 3i hohc mS
h\( <hyng h9n nh trng h4& 34c n:i t#i 1 trn ,#i tA FoutletH c: th' 34c hi'u l F!u+y b$n l}H(
L2n 3) kh5ng cht l bBn dch m cbn l thu"t ng7 34c .U dQng trong c/u hji 34c dch( Trong c$c c/u
hji ,it 3' dch8 c+n deng thu"t ng7 ch?nh *$c trong nguyn bBn 3' dch8 chK kh5ng &hBi tA th5ng tQc
hay ting l:ng(
a.O. Ngh(Mn +u a "Nn h01 ` ]Vt "n # B+ b(Ft
Khi c$c c5ng ty nghin cKu th trng !u-c t , t%m kim tiu chuCn h:a c$c lTnh ,Ic kh$c nhau
c6a Marketing hn h4& 1 mt .- !u-c gia th% nghin cKu 3a ,rn h:a tr1 nn !uan trPng hSn( Mt c5ng
ty c+n !uyt 3nh li0u tiu chuCn h:a hay .I &hjng theo m5 h%nh marketing hn h4& l 3Zng 3>n( L%
,"y8 c$c 3hc t?nh th trng c6a c$c n)n ,rn h:a kh$c nhau &hBi 34c .o .$nh ,) c$c 3i'm tSng 3\ng
, kh$c bi0t tr#c khi mt c5ng ty theo 3u;i mt chin l4c marketing ton c+u( Mh7ng kh: khrn trong
nghin cKu 34c nh>c t#i nhi)u , ch6 yu l kh: khrn c6a ,2n 3) 3a ,rn h:a(
Mghin cKu 3a ,rn h:a kh5ng t$ch ri ,i0c nghin cKu th trng c$c !u-c gia c: ng5n ng78 kinh t8
cS c2u t; chKc *_ hi8 hnh ,i tiu deng kh$c nhau( Khi nghin cKu 3a ,rn h:a8 c+n &hBi t?nh 3n
nh7ng kh$c bi0t ny( Mt 3i'm !uan trPng &hBi nh# khi dI kin nghin cKu 3a ,rn h:a l &hBi 3Bm bBo
khB nrng .o .$nh , tSng th?ch c6a kt !uB( <$c &hSng &h$& kh$c nhau c: th' c: 3 tin c"y kh$c
nhau 1 c$c !u-c gia kh$c nhau( <+n &hBi t?nh 3n nh7ng kh$c bi0t ny trong k ho9ch 3i)u tra 3a ,rn
h:a( Mh7ng kh$c bi0t nh ,"y c: nghTa l nn $& dQng c$c &hSng &h$& nghin cKu kh$c nhau 1 mi
n#c( <hyng h9n8 mt cuc 3i)u tra !ua th c: th' c: 3 tin c"y cao 1 n#c g nhng kh5ng &hBi 1
n#c a8 trong khi 3: mt cuc &hjng ,2n c$ nh/n 1 n#c a . c: 3 tin c"y tSng 3Sng ,#i cuc 3i)u
tra !ua th 1 n#c g( L% ,"y8 1 n#c g nn .U dQng 3i)u tra !ua th , &hjng ,2n c$ nh/n 1 n#c a(
158
Khi thu th"& d7 li0u tA c$c n#c kh$c nhau8 !uan trPng l .U dQng kl thu"t c: 3 tin c"y th?ch h4& hSn
l .U dQng ceng mt kl thu"t(
Mh7ng ,? dQ trn 3/y cho th2y .I c+n thit &hBi thay 3;i c$c &hSng &h$& nghin cKu th trng &he
h4& trong marketing !u-c t(
III( ,) thng th%ng tin Marketing quc t 6IMIg9 B nghiXn c$u thE trng
k( Rnh nghTa
Theo `i0& hi marketing Ml8 h0 th-ng th5ng tin marketing !u-c t bao g\m ,i0c thu th"& th5ng tin
mt c$ch c: h0 th-ng8 lu tr7 , *U l? th5ng tin ,) nh7ng ,2n 3) lin !uan t#i marketing .Bn &hCm ,
dch ,Q(
W
Rnh nghTa ny 3a ra .I m5 tB h7u ?ch ,) bBn ch2t c6a nghin cKu marketing nhng . l .ai
l+m nu coi rJng nghin cKu marketing bao g\m &h/n t?ch tr#c nghin cKu8 3: l kh?a c9nh !uan trPng
c6a !u$ tr%nh nghin cKu( Tr#c khi thu th"& d7 li0u8 yu c+u &hBi l"& k ho9ch cCn th"n d' *$c 3nh
lo9i th5ng tin c+n thit , mQc 3?ch c6a lo9i th5ng tin ny( Mu kh5ng c: nh7ng ho9t 3ng tr#c khi
nghin cKu th% . r2t nguy hi'm ,#i nh7ng th5ng tin !uan trPng c: th' kh5ng thu th"& 34c , nh7ng
th5ng tin thu th"& 34c . tr1 thnh ,Q nghTa hohc kh5ng cbn &he h4& n7a(
p( <2u trZc c6a YMYE
<2u trZc c6a h0 th-ng th5ng tin marketing 3i0n tU 34c th' hi0n !ua h%nh (kX
Trong 3:
@ata aankX Mg/n hng d7 li0u
Etati.tical bankX Mg/n hng chKa 3Ing c$c th5ng tin c: .n nh c$c chSng tr%nh &h+n m)m dI
3o$n doanh thu b$n hng8 dI 3o$n l4ng .Bn &hCmD
Model bankX chKa c$c th5ng tin , c$c m5 h%nh marketing nh ma tr"n ao.ton c6a nh:m a<G
@i.&lay unitX M$y t?nh , bn &h?m 3' giBi m_ c$c d7 li0u d#i d9ng .- h:a 3' c$c gi$m 3-c
marketing c: th' 3Pc 34c 3' 3a ra c$c kt lu"n(
W
(marketing&oer(com
159
,nh I(-; Cu t%+ +Aa hF th*ng th<ng t(n ]a%&'t(ng
( ]h9m ,i nghin cKu YMYE
Ri'm kh$c bi0t crn bBn gi7a nghin cKu marketing n#c ngoi , trong n#c l &h9m ,i m1 rng
c+n thit 3-i ,#i nghin cKu t9i n#c ngoi( Li0c nghin cKu c+n 34c chia thnh lo9i dIa trn nhu
c+u .U dQng th5ng tinX mt l nh7ng th5ng tin c+n thit ,) 32t n#c8 ,) khu ,Ic , th trng hai l
th5ng tin c+n thit 3' dI 3o$n nh7ng yu c+u marketing trong tSng lai dIa trn nh7ng *u h#ng *_
hi8 kinh t8 ngi tiu deng 1 nh7ng !u-c gia hay nh7ng th trng ring bi0t , ba l nh7ng th5ng tin
,) th trng ring bi0t 34c .U dQng 3' 3a ra c$c !uyt 3nh ,) gi$8 &h/n &h-i8 *Zc tin h tr4 kinh
doanh , ,) th trng , &h$t tri'n nh7ng k ho9ch ,) marketing( R-i ,#i nh7ng ho9t 3ng ni 3a8
,i0c thu th"& th5ng tin ch6 yu t"& trung ,o lo9i th5ng tin thK b1i ,% nh7ng d7 li0u kh$c l9i r2t .n
c: tA nh7ng ngu\n thK c2&
Mode
Bank
Data Bank
Statstca
Bank
MKIS
Dspay
unt
Marketng
Manager
160
EI ;n 3nh ,) ch?nh tr8 thuc t?nh ,rn ho$8 3hc 3i'm 3a ld c6a mt n#c l mt trong .- nh7ng
th5ng tin thng kh5ng 34c &hbng nghin cKu marketing c6a mt c5ng ty ni 3a !uan t/m nhng
chZng l9i 34c deng 3' 3$nh gi$ mt th trng n#c ngoi( ]h9m ,i rng l#n hSn c6a ,i0c nghin cKu
marketing !u-c t 34c &hBn $nh trong nh7ng b#c k ho9ch c6a c5ng ty ni.y. trong 3: c: thu th"&
, 3$nh gi$ th5ng tin bao g\mX
L) kinh tX Mh7ng d7 li0u t;ng !u$t ,) trng tr1ng kinh t8 l9m &h$t8 c$c *u h#ng , 3hc t?nh c6a
chu k kinh doanh &h/n t?ch ,) khB nrng l_i .u2t c6a .Bn &hCm nghin cKu kinh t ngnh ring
bi0t8 &h/n t?ch c$c n)n kinh t n#c ngoi , nh7ng cht din kinh t ch6 ch-t 3-i ,#i `oa K , mt
.- !u-c gia kh$c(
M5i trng ch?nh tr , *_ hiX Mt t+m nh%n &hi kinh t n:i chung ,) c$c 3i)u ki0n c: Bnh h1ng
t#i c5ng ,i0c kinh doanh c6a c5ng ty( Thm ,o mt .- nh7ng 3-i t4ng8 n: c=ng bao g\m ,2n 3)
.inh th$i8 thi gian rBnh ri8 t?nh an ton , nh7ng Bnh h1ng ti)m nrng 3-i ,#i ,i0c kinh doanh c6a
c5ng ty
Kh$i !u$t ,) c$c 3i)u ki0n c6a th trng( aBn &h/n t?ch chi tit nh7ng 3i)u ki0n th trng m c5ng
ty !uan t/m b1i nh7ng &h/n 3o9n th trng trong 3: bao g\m yu t- !u-c t
aBn t:m t>t m5i trng kl thu"tX aBn t:m t>t ,) c5ng ngh0 F, th c6a ngh0 thu"tH b1i ,% n: lin
!uan 3n ,i0c kinh doanh c6a c5ng ty , b1i .I r9n nKt c6a c$c &h/n 3o9n .Bn &hCm
cuan 3i'm ,) th &h+n c6a c$c nh c9nh tranh8 c$c &hSng &h$& &h/n 3o9n th trng8 .Bn &hCm ,
nh7ng chin l4c r rng ,) &h9m ,i marketing !u-c t
Th5ng tin mang t?nh chi)u ./u c: ,ai trb !uan trPng 3-i ,#i ,i0c ra !uyt 3nh 3Zng 3>n ,)
marketing( R-i ,#i nh nghin cKu th trng ni 3a8 nh7ng th5ng tin nh ,"y l r2t c+n thit .au
nhi)u nrm lm ,i0c t9i mt th trng no 3: nhng 1 th trng n#c ngoi nh7ng th5ng tin ny c+n
&hBi 34c thu th"& cho mi mt th trng m#i
161
<: mt .I kh$c nhau crn bBn gi7a th5ng tin ld t1ng , nh7ng th5ng tin c+n 34c thu th"& 3' .U
dQng( o2t nhi)u c5ng ty khi nghin cKu marketing n#c ngoi kh5ng th' ra !uyt 3nh dIa trn nh7ng
th5ng tin 34c li0t k( L2n 3) chi &h?8 thi gian , con ngi ,) cS bBn l r2t kh$c nhau( Mt .- c5ng
ty kh5ng c: nh"n thKc 3Zng 3>n ,) ,2n 3) thi gian , ti)n b9c khi tin hnh nghin cKu( Khi mt c5ng
ty !uan t/m nghin cKu marketing n#c ngoi th% c$c chi &h? cS hi c: th' *u2t hi0n , ,% ,"y c5ng ty
c+n *$c 3nh r ,2n 3) nghin cKu cQ th' l g%( Th5ng thng8 mt c5ng ty ton c+u nn !uan t/m t#i
c$c ho9t 3ng nghin cKu &hKc t9& , ton di0n nh2t(
Kid. o . chi nh$nh kinh doanh hng may mhc c6a c5ng ty b$n 3\ chSi Toy. o .( 3_ .o .$nh
,i0c m1 rng .I th/m nh"& c6a ]uerto oico ,#i .I tn huo c6a $nh n>ng mht tri( aa cUa hng !u+n $o
tr} em 34c m1 trn hbn 3Bo ny k' tA cu-i nrm kWWp8 ngay bn c9nh c6a hng b$n 3\ chSi o E8
Mhng nh7ng n lIc marketing c: bc l nh7ng 3i'm yu cS bBn 3_ din 3n doanh thu !u$ th2& ,% ,"y
ba cUa hng 3: . b 3:ng cUa ,% ,"y k ho9ch m1 thm x c6a hng n7a . kh5ng th' thIc hi0n 34c(
]uerto oico tr5ng gi-ng nh thin 3ng 3-i ,#i c6a hng b$n !u+n $o c6a c5ng ty ]aramu.( Mhc
de hbn 3Bo ny l bJng chKng .-ng 3ng c6a mt bang ngho nh2t n#c Ml theo tiu ch? thu nh"& b%nh
!u/n 3+u ngi8 c$c nh b$n l} nh Kmart , z(< ]enny 3_ tAng thng ,4ng 1 3:( Mgi d/n ]urto
oico .U dQng xx thu nh"& tu d ,o c$c !u+y hng b$n l} , ~ 1 lQc 3a
Mhng c$c nh &h/n t?ch l9i n:i rJng hng lo9t gian hng chim doanh .- giBm , kh5ng hi'u rJng
tr} con 1 ]urto oico t2t cB 3)u mhc 3\ng &hQc 3n trng( Thm ,o 3:8 r2t nhi)u b !u+n $o l9i !u$
nhng nn kh5ng th?ch h4& ,#i khu ,Ic kh? h"u ny( |ng ze `andler8 gi$m 3-c marketing c6a c5ng ty
n:i rJng do !u$ t"& trung ,o ,i0c ho9t 3ng nn c5ng ty 3_ bj !ua kh5ng nghin cKu th hiu c6a
kh$ch hng 1 ]urto oico
Ri)u g% . *By ra Li0c kh5ng n>m b>t 34c &hong tQc t"& !u$n 3a &hSng , nh7ng Bnh h1ng
c6a kh? h"u t#i ch2t l4ng .Bn &hCm
kq
10
Ngon" >1i#mar9$ting in ?rto @icoA Bi7# C@D E#AF Business WeekA th=ng 2 trang 28A n*m 1994
162
Mghin cKu Marketing c: th' c: ?ch trong ,i0c nh"n ra cS hi c=ng nh nh7ng ,2n 3) ti)m tng(
Mack Truck. gia nh"& th trng ]aki.tan ,o cu-i nh7ng nrm kWsq( EI th2t b9i .au 3: c6a c5ng ty l
do c5ng ty 3r kh5ng h) bit 3-i th6 c9nh tranh ch?nh c6a hP l con trai t;ng th-ng n#c ny( Mt ,? dQ
kh$c l ,) zohn Nerner8 ngi mu-n th/m nh"& th trng nh7ng ngi .nh rn h9nh nh/n hi0u Fzohn
Nerner EelectH 1 Malay.ia( <$c cuc nghin cKu 34c tin hnh t9i c$c khu ,Ic hng !u$n , c$c !u$n
bar8 tuy nhin 5ng nh"n ra rJng miu .Bn &hCm ban 3+u kh5ng b$n 34c( <$c kh$ch hng ti)m nrng gh&
nhi)u kh: khrn trong ,i0c t%m ra mQc tiu c6a .Bn &hCm( Mt kh$ch hng &hBn h\i rJng .Bn &hCm h9nh
nh/n ny tr5ng gi-ng thKc rn cho ch:( Mh7ng ngi kh$c hi'u l+m rJng 3: l ng= c-c rn .$ng (Tuy
nhin zohn Nerner 3r nh"n ra rJng h9t h9nh nh/n nhj 3n ni bJng m>t thng chZng b che l2& b1i
l#& &h6 bn ngoi( Kt !uB l din t#i .I mS h\ ,) t?nh ch2t c6a .Bn &hCm ,% ,"y mt .- hi'u l+m 3_
*By ra(
Mhc dI nh7ng l4i ?ch c6a ,i0c t%m kim , thu th"& th5ng tin c: l kh5ng th' thay th nh7ng !uyt
3o$n !uBn tr t-t( Mt c/u chuy0n ,) ,i0c marketing gi+y cho nh7ng ngi d/n 3Bo kh5ng 3i gi+y .
lm r 3i'm ny( `ai ngi b$n gi+y tA p c5ng ty kh$c nhau 3n hbn 3Bo ny , ra ,) ,#i hai kt lu"n
hon ton kh$c nhau( Mt ngi cBm th2y rJng cS hi th trng ny kh5ng c: b1i ngi d/n 1 3:
kh5ng 3i gi+y( Tuy nhin ngi b$n giy kia th% r2t l9c !uan ,% anh ta nh"n 3nh rJng cha c: c5ng ty
no b$n gi+y cho nh7ng ngi ny ( nghTa c6a c/u chuy0n l nghin cKu marketing cht l mt &h+n
, ,i0c &h/n t?ch 3Zng 3>n , nh7ng !uyt 3nh c: t?nh ch2t !uyt 3o$n m#i l !uan trPng , c+n &hBi
c:(
~( Mh7ng h0 th-ng th5ng tin marketing 3a !u-c gia
Li0c c$c c5ng ty trong n#c c=ng nh c$c c5ng ty 3a !u-c gia trng cng c$c ho9t 3ng nghin cKu
th trng 3_ t9o ra kh5ng cht nhi)u .- li0u hSn m cbn khin cho ngi ta hi'u bit nhi)u hSn ,) nhu
c+u c+n c: ho9t 3ng ny( an c9nh nh7ng thay 3;i ,) .- l4ng th5ng tin , lo9i th5ng tin c+n thit cbn
c: .I gia trng ,) .- l4ng c$c t; chKc ,#i chKc nrng ch6 yu l thu th"& th5ng tin (r2t nhi)u t; chKc
trong .- ny l nh7ng chi nh$nh c6a c$c c5ng ty nghin cKu Ml)( Khi c$c h_ng 34c thnh l"&8 , khi
nhu c+u c6a hP chuy'n tA nh7ng th5ng tin c+n thit cho ,i0c 3a ra nh7ng !uyt 3nh 3+u t ,o th
163
trng ban 3+u .ang nh7ng th5ng tin c+n thit 3' duy tr% ho9t 3ng8 th% nhu c+u ,) nh7ng ngu\n th5ng
tin di h9n cB 1 c2& 3 ho9t 3ng trong n#c , cB 1 c2& 3 doanh nghi0& ton c+u 3ang trng ln( Tuy
nhin8 khi .I d thAa th5ng tin trng ln8 n: . 39t t#i 3i'm F!u$ tBi th5ng tinH , c+n mt .- bi0n &h$&
c: t?nh h0 th-ng nhJm lu tr78 ld giBi , &h/n t?ch .- li0u(
Mt c5ng ty chuy'n tA c$c !uyt 3nh lin !uan 3n ,i0c gia nh"& th trng .ang nh7ng !uyt 3nh
lin !uan 3n ,i0c !uBn ld , ki'm .o$t mt .- th trng n#c ngoi c: mKc 3 trng tr1ng kh$c nhau
. c+n nh2n m9nh hSn ,o mt h0 th-ng *uyn .u-t 34c thit k 3' &h$t .inh8 lu tr78 &h/n lo9i ,
&h/n t?ch th5ng tin tA nh7ng ngu\n th5ng tin bn trong , bn ngoi doanh nghi0& nhJm .U dQng
nh7ng th5ng tin 3: lm n)n tBng cho ,i0c 3a ra nh7ng !uyt 3nh ton c+u hohc trong &h9m ,i !u-c
gia(
T:m l9i8 c$c c5ng ty c+n c: mt `0 th-ng th5ng tin th trng 3a !u-c gia (MMYE)(
[ut ,) mht kh$i ni0m8 MMYE bao g\m nh7ng yu t- gi-ng nh b2t k mt h0 th-ng th5ng tin no8
tKc l mt t; h4& tSng t$c bao g\m con ngi8 m$y m:c8 , c$c !uy tr%nh 34c thit k 3' t9o ra mt
lu\ng th5ng tin *$c 3$ng c: tr"t tI , th-ng nh2t c$c lu\ng th5ng tin 3_ 34c ghi l9i thnh mt t;ng th'
3' &hQc ,Q cho ,i0c 3a ra !uyt 3nh( Mh7ng kh$c bi0t duy nh2t .o ,#i h0 th-ng th5ng tin c6a th
trng trong n#c 3: l (k) &h9m ,i- mt h0 th-ng th5ng tin th trng 3a !u-c gia lin !uan t#i nhi)u
hSn mt !u-c gia8 , (p) c2& 3 th5ng tin- mt h0 th-ng th5ng tin th trng 3a !u-c gia ho9t 3ng 1
tAng c2& 3 !u-c gia ,#i nh7ng kh$c bi0t !uan trPng gi7a c$c h0 th-ng c6a c$c !u-c gia8 , cB 1 c2& 3
ton c+u ,#i mt !uy tr%nh ho9t 3ng !u-c t hon chtnh( `0 th-ng ny (*em h%nh (p) bao g\m mt
h0 th-ng &hQ - gPi l h0 th-ng th5ng tin th trng 1 c2& 3 !u-c gia 34c thit k cho tAng !u-c gia
nhJm &hQc ,Q cho ,i0c 3a ra nh7ng !uyt 3nh ho9t 3ng( Mi h0 th-ng th5ng tin !u-c gia l9i cung
c2& th5ng tin cho `0 th-ng th5ng tin th trng 3a !u-c gia8 l h0 th-ng 34c thit k 3' 3a ra nh7ng
!uyt 3nh ,) ki'm .o$t doanh nghi0& , nh7ng !uyt 3nh ,) ,i0c ho9ch 3nh k ho9ch chin l4c di
h9n(
,nh I(.; HF th*ng th<ng t(n th9 t%Ceng a )u*+ g(a
164
H thong thng tn th trng
)a quoc ga
Nc (A)
CMIS
Cng ty (B)
CMIS
Nc (ect)
CIMS






C
h



d
a
n
T
h

n
g

t

n
R' &h$t tri'n mt h0 th-ng th5ng tin th trng 3a !u-c gia8 c+n &hBi thit k mt <MYE (`0 th-ng
th5ng tin th trng !u-c gia) 3+y 36 cho tAng !u-c gia tAng th trng( @o nh7ng kh$c bi0t l#n gi7a
nh7ng th trng kh$c nhau c6a mt c5ng ty8 mi h0 th-ng <MYE c6a th trng c5ng ty . c: th' 3bi
hji nh7ng .- li0u kh$c nhau( Khi 3_ thit l"& 34c c$c h0 th-ng <MYE cho tAng th trng c5ng ty8 th%
mt h0 th-ng MMYE . 34c thit k cho nh7ng ho9t 3ng c: t?nh ch2t ton c+u( Mi c2& 3 !uBn ld c:
nhu c+u ,) .- li0u kh$ kh$c nhau do c$c h0 th-ng c5ng ty th trng 34c thit k 3' cung c2& th5ng
tin cho c$c ho9t 3ng thng nh"t8 trong khi h0 th-ng MMYE l9i lin !uan 3n nh7ng ,2n 3) rng hSn
,) ki'm .o$t , ho9ch 3nh nh7ng chin l4c di h9n( Tuy nhin8 nh7ng .- li0u trong h0 th-ng <MYE
c6a th trng !u-c gia l9i kh5ng 34c .U dQng cho nh7ng ho9t 3ng thng nh"t m ch6 yu l 34c
truy)n t#i h0 th-ng MMYE 3' 34c 3a ,o nh7ng !uyt 3nh ho9ch 3nh k ho9ch t;ng h4&( Mt trong
165
.- nh7ng nhi0m ,Q kh: khrn nh2t m ngi lm c5ng t$c &h$t tri'n h0 th-ng MMYE &hBi 3-i di0n l
!uyt 3nh lo9i .- li0u , chi)u ./u c6a c$c chi tit c+n thit , &h/n t?ch *em nh7ng .- li0u 3: c+n
34c *U ld nh th no( Ri)u ny c: nghTa l ngi ta 3_ nghin cKu kl c$c khu5n miu c6a ,i0c 3a ra
!uyt 3nh , nh7ng khu5n miu ny 36 cQ th' 3' c: th' Kng dQng 34c(
Mt h0 th-ng MMYE c: th' 34c thit k nh mt h0 th-ng cS .1 cht cung c2& mt ngu\n th5ng tin
hohc nh mt h0 th-ng ,5 ceng &hKc t9& chKa 3Ing nh7ng khu5n miu 3a ra !uyt 3nh cQ th'( Kinh
nghi0m cho th2y khi mt c5ng ty kh1i 3+u ,#i mt h0 th-ng cS .1 , ti& tQc hon thi0n h0 th-ng ny
t#i mKc 3 &hKc t9& tinh ,i mong mu-n th% . c: nhi)u khB nrng thnh c5ng hSn(
Trong !u$ tr%nh &h$t tri'n b2t k mt h0 th-ng th5ng tin no8 ta 3)u c: th' tr$nh 34c nh7ng kh:
khrn bJng ,i0c lIa chPn &hSng &h$& ti& c"n h4& ld( Ri)u !uan trPng l &hBi nh"n thKc 34c rJng
ceng mt h0 th-ng th5ng tin th trng kh5ng th' 3$& Kng nhu c+u cho mPi c2& !uBn tr( Mh 3_ tr%nh
by 1 trn8 3i)u ny 3hc bi0t 3Zng 3-i ,#i h0 th-ng MMYE ,% c$c nh !uBn ld c2& cao nh2t 1 c2& 3
doanh nghi0& ton c+u c+n nh7ng th5ng tin 3' 3a ra nh7ng !uyt 3nh ki'm .o$t , c: t?nh chin
l4c8 trong khi nh7ng nh !uBn ld 1 c2& 3 !u-c gia c+n th5ng tin cho nh7ng k ho9ch 3i)u hnh( Mt
,2n 3) kh$c c+n tr$nh l t%nh tr9ng thAa chi tit , &h9m ,i th5ng tin !u$ rng8 !u$ nhi)u th5ng tin hay
!u$ ?t th5ng tin 3)u kh5ng t-t8 , ,i0c !u$ tBi th5ng tin l mt trong nh7ng ld do &h; bin nh2t din 3n
t%nh tr9ng .U dQng kh5ng hi0u !uB c$c h0 th-ng th5ng tin( Mgi 3a ra !uyt 3nh c+n mt h0 th-ng
th5ng tin 34c thit k 3' chuy'n mt kh-i l4ng l#n nh7ng th5ng tin th5 thnh nh7ng d9ng th5ng tin
c: th' .U dQng 34c( <u-i ceng8 ngi 3a ra !uyt 3nh c: th' kh5ng c: khB nrng n>m ,7ng lo9i
th5ng tin hP c+n , do 3: kh5ng c: khB nrng .U dQng nh7ng th5ng tin &hKc t9& hSn do h0 th-ng MMYE
cung c2& trA khi hP 3_ !uen thuc ,#i &h9m ,i c$c ,2n 3) ,) Marketing( Mt .I th5ng th9o ,Aa 36 3-i
,#i 3+u ra c6a mt h0 th-ng l c+n thit8 nu kh5ng ton b h0 th-ng . b l2n $t , lo9i bj(
Mh7ng kh-i lu4ng th5ng tin th5 l#n 34c t9o ra khi c5ng ty tham gia ./u hSn ,o th trng c6a mt
!u-c gia , khi !uy m5 ho9t 3ng c6a c$c c5ng ty *uyn !u-c gia 34c m1 rng 3bi hji &hBi 34c
&h/n t?ch , ld giBi mt c$ch th5ng minh 3' 3a ra 34c nh7ng !uyt 3nh mang t?nh c9nh tranh hSn(
Mh ngi ta 3_ n:iX F Khi c9nh tranh ton c+u tr1 nn !uyt li0t hSn8 th% c$c nh nghin cKu th trng
166
trong c$c ngnh c5ng nghi0& c+n 3ht u tin hng 3+u cho ,i0c t"& trung !uBn ld ,i0c thu th"& mt c$ch
c: tr"t tI8 &h/n lo9i8 , &h/n t?ch ch2t *$m c6a th trngH(
x( Tr$ch nhi0m trong ,i0c tin hnh nghin cKu YMYE
@Ia trn !uy m5 , mKc 3 c+n thit c6a ,i0c nghin cKu th trng 1 th trng n#c ngoi8 c5ng
ty c: th' .U dQng mt 39i ld 3ht t9i n#c ngoi hohc mt c5ng ty trong n#c c: chi nh$nh 3ht t9i n#c
c+n khBo .$t( Mh7ng c5ng ty ny c: th' tin hnh ,i0c nghin cKu th trng bJng cS .1 ,"t ch2t c6a
ch?nh hP hohc .U dQng lIc l4ng nghin cKu c6a ch?nh hP kt h4& ,#i .I tr4 giZ& c6a mt chi nh$nh
n#c ngoi
o2t nhi)u c5ng ty c: mt 6y ,in hnh ch?nh !uBn tr ring 34c cht 3nh lm nghin cKu ho9t 3ng
c6a nh7ng c5ng ty t9i n#c ngoi ngi ny lIa chPn &hSng &h$& nghin cKu , &h-i h4& chht ch
,#i nh7ng nh !uBn tr8 nh7ng chuyn gia , nh7ng chi nh$nh nghin cKu n#c ngoi(
Mt .- c5ng ty kh$c l9i duy tr% nh7ng &hbng ban nghin cKu c$c ho9t 3ng c6a th trng n#c
ngoi ring r hohc b; nhi0m mt chuyn gia nghin cKu cho ho9t 3ng ny8 c: chuyn m5n cho tAng
lTnh ,Ic hohc tAng khu ,Ic ho9t 3ng c6a c5ng ty trn th trng !u-c t(
[u h#ng &h/n !uy)n trong chKc nrng nghin cKu th' hi0n kh$ r nut( [ut ,) kh?a c9nh hi0u !uB
c5ng ,i0c th% c$c nh &h/n t?ch t9i hi0n trng c: khB nrng cung c2& th5ng tin nhanh ch:ng , ch?nh
*$c hSn nh7ng &hbng ban nghin cKu( ?ch l4i d^ th2y nh2t c6a ,i0c &h/n !uy)n trong chKc nrng nghin
cKu l ,i0c !uy)n lIc . nJm trong tay nh7ng ngi g+n g=i ,#i th trng hSn( <$c nh/n ,in t9i hi0n
trng8 c$c nh !uBn ld thng trZ8 kh$ch hng nh%n chung c: hi'u bit ./u .>c hSn ,) .I tinh ,i c6a th
trng , c: nh"n thKc r rng ,) .I 3a d9ng ,-n l 3hc trng c6a h+u ht nh7ng th trng n#c
ngoi( a2t l4i c6a .I &h/n !uy)n trong !uBn ld ,i0c nghin cKu nJm 1 ch ,i0c trao 3;i th5ng tin gi7a
c$c c2& !uBn tr c: th' . kum hi0u !uB(
Khi nh%n l9i mt c$ch ton di0n nh7ng c$ch thKc nghin cKu th trng 3a !u-c gia kh$c nhau8 ta
th2y bi0n &h$& ld t1ng l c: nh7ng ngi lm c5ng t$c nghin cKu t9i tAng n#c ,#i .I &h-i h4& chht
ch gi7a c5ng ty kh$ch hng , c5ng ty lm c5ng t$c nghin cKu t9i mi n#c(
167
EI &h-i h4& ny l c+n thit 1 t2t cB c$c giai 3o9n c6a dI $n nghin cKu tA ,i0c thit k k ho9ch
nghin cKu8 cho t#i thu th"& .- li0u , tin hnh b#c &h/n t?ch cu-i ceng( Mgoi ra8 c: hai giai 3o9n
&h/n t?ch c+n c:( 1 c2& 3 tAng !u-c gia ring l}8 c+n *$c 3nh t2t cB c$c ,2n 3) lin !uan t#i tAng !u-c
gia8 , 1 c2& 3 3a !u-c gia8 c$c th5ng tin c+n &hBi 34c 3nh h%nh theo khu5n kh; nhJm &hBn $nh
34c mQc tiu cuB kh$ch hng( Mh7ng li khuyn ny 34c 3a ra dIa trn !uan ni0m hai ngi ceng
lm ,i0c bao gi c=ng t-t hSn mt ngi lm mt m%nh , nh7ng .- li0u 3+u ,o 3a ,rn ho$ l t-i c+n
thit 3' c: th' hi'u r nh7ng .- li0u 3a ,rn ho$( Mu cht .U dQng mt ngi 3' giBi m_ nh7ng .- li0u
3a ,rn ho$ th% . *u2t hi0n nguy cS ld giBi .- li0u theo nh7ng tiu chuCn tham chiu c$ nh/n (.el-
reerence crierion- Eo<)8 , din t#i ,i0c ld giBi nh7ng th5ng tin theo nh7ng thnh kin ,rn ho$ c6a
ch?nh m%nh( Mh7ng thnh kin tham chiu c: t?nh c$ nh/n c: th' t$c 3ng t#i ,i0c thit k k ho9ch
nghin cKu8 thit k bBn c/u hji , ,i0c ld giBi nh7ng .- li0u thu 34c(
Trong trng h4& mt c5ng ty mu-n .U dQng mt h_ng chuyn ,) nghin cKu th trng th% c: r2t
nhi)u h_ng nh ,"y( `+u ht c$c c5ng ty !uBng c$o l#n , nhi)u h_ng nghin cKu 3_ thit l"& r2t nhi)u
c$c ,rn &hbng chi nh$nh trn kh>& th gi#i( Li0c nghin cKu t9i n#c ngoi , c$c h_ng t ,2n hi0n
nay &h$t tri'n m9nh( T9i Mh"t aBn8 !u-c gia c: n)n ,rn ho$ 3c nh2t ,5 nh m ngi lm c5ng t$c
kinh doanh r2t c+n &hBi hi'u8 ch2t l4ng c6a c$c h_ng nghin cKu th trng l ,o lo9i t-t nh2t trn th
gi#i(
Mt kh?a c9nh thZ , lin !uan t#i c$c t; chKc chuyn thu th"& th5ng tin ch?nh l .I thay 3;i chKc
nrng c6a <Qc t%nh b$o Trung Sng (<Yg) do nhu c+u gi$m .$t ,) !u/n .I 3_ giBm *u-ng trong nh7ng
nrm g+n 3/y( <$c 39i bi'u cu-c hi cho rJng <Yg c+n ch6 3ng bBo ,0 l4i ?ch kinh t thSng m9i c6a
`oa K trn ton th gi#i , thu th"& c$c .- li0u ,) thSng m9i !u-c t nhJm cBi thi0n hSn n7a cS .1
th5ng tin c6a c$c doanh nghi0& `oa K(
168
5xT ylN
MQc tiu cS bBn c6a chKc nrng nghin cKu th trng n#c ngoi trong marketing !u-c t l cung
c2& cho nh !uBn tr c$c th5ng tin 3' 3a ra 34c nh7ng !uyt 3nh ch?nh *$c hSn( MQc tiu ny l
gi-ng nhau 3-i ,#i cB ,i0c nghin cKu th trng trong n#c , !u-c t( Tuy nhin8 khi nghin cKu th
trng n#c ngoi8 3' 39t 34c mQc tiu ny . gh& &hBi nh7ng kh: khrn kh5ng gh& &hBi t9i th trng
trong n#c(
Th$i 3 c6a ngi tiu deng 3-i ,#i ,i0c cung c2& th5ng tin cho ngi lm c5ng t$c nghin cKu b
chi &h-i b1i ,rn ho$( <$c bBn khBo .$t th5ng tin th trng n#c ngoi c+n &hBi 34c thit k cCn th"n
3' tr$nh *Zc &h9m 3n .I ring t c6a nh7ng ngi 34c &hjng ,2n( an c9nh nh7ng gi#i h9n ,) ,rn
ho$ , !uBn ld lin !uan 3n ,i0c thu th"& th5ng tin cho nh=ng .- li0u .S c2&8 r2t nhi)u th trng n#c
ngoi cbn c: mt cS .1 th5ng tin thK c2& kh5ng 3+y 36 , hohc kh5ng tin c"y 34c(
<: ,2n 3) kh$i !u$t ho$ ,) *u h#ng , tV l0 &h$t tri'n c6a ,i0c nghin cKu th trng trong
marketing n#c ngoi( ThK nh2t8 c$c nh !uBn ld cB 1 trong n#c , n#c ngoi 3)u ngy cng nh"n
thKc r rng hSn , ch2& nh"n ,ai trb !uan trPng c6a ,i0c nghin cKu th trng 3' 3a ra !uyt 3nh(
ThK hai8 hi0n 3ang c: *u h#ng &h/n !uy)n trong chKc nrng nghin cKu nhJm giao !uy)n lIc cho
nh7ng ngi g+n g=i ,#i lTnh ,Ic nghin cKu hSn( ThK ba8 nh7ng c5ng cQ , kl nrng tinh *Bo nh2t
3ang 34c .U dQng 3' thu th"& th5ng tin tA n#c ngoi , ngy cng thnh c5ng hSn( ThIc t8 c$c c5ng
cQ , kl nrng ny thnh c5ng 3n ni ,i0c */y dIng nh7ng h0 th-ng th5ng tin 34c c2u trZc chht ch
3_ tr1 nn c+n thit 3' hi'u r hSn , t"n dQng hi0u !uB kh-i l4ng th5ng tin hi0n c:(
169
Czl H{I THZ ylN
k( T9i .ao &hBi nghin cKu th trng trong marketing !u-c t
p( Tr%nh by !uy tr%nh nghin cKu th trng trong marketing !u-c t
( <$c &hSng &h$& nghin cKu th trng n#c ngoi ch6 yu l gi
~( Eo .$nh u , nh4c 3i'm c6a th5ng tin .S c2& , thK c2&
x( ]h/n bi0t nghin cKu 3nh t?nh , nghin cKu 3nh l4ng
s( L% .ao ,i0c 3nh h%nh c$c ,2n 3) nghin cKu trong nghin cKu th trng n#c ngoY l9i gh& kh:
khrn
w( ThBo lu"n nh7ng kh: khrn c6a ,i0c thu th"& c$c .- li0u thK c2& t9i th trng n#c ngoi
( Li0c l2y miu t9o ra mt .- kh: khrn l#n khi nghin cKu th trng n#c ngoi( `_y thBo lu"n
W( YMYE l gi T9i .ao &hBi nghin cKu
kq(]h/n bi0t YMYE ,#i nghin cKu th trng n#c ngoi
170
T|I yI}l TH~$ 5HZ
k( zohny K zohan..on8 Global marketing8 oreign entry8 local marketing and gloabal management8
third edition8 Mc Gra `ill pqq
p( `#ng din nghin cKu th trng8 <Qc *Zc tin thSng m9i8 pqq~
( our guide to market re.earch8 <aY8 `olland8 pqq~
~( ]hili& o( <ateora 8 Ent!rnati,na/ Mar!ting8 kWWw
55 (marketing&oer(com
171
Chng ;I
K ho?ch ho chin 2[c !arketing quc t

I( Chin 2[c Marketing quc t
Mu-n hi'u r hSn k ho9ch ho$ chin l4c8 tr#c ht c+n nghin cKu F<hin l4c Marketing !u-c tH
(YME)( a1i l8 k ho9ch ho$ l b#c ti& tQc t2t yu c6a chin l4c nhJm thIc thi chin l4c mt c$ch
h7u hi0u( Trong &h+n ny8 chZng ta . nghin cKu ba ni dung ch?nh .auX (k) chin l4c Marketing (p)
chin l4c Marketing !u-c t () chin l4c Marketing !u-c t trong !u$ tr%nh &h$t tri'n *u2t khCu(
k( <hin l4c Marketing
1. 1. Xut x "/ &h1( n(F] +h(n lCw+
Theo gi$o . ]( fa..erre mkn 8 thu"t ng7 Fchin l4cH (Etrategy) *u2t hi0n l+n 3+u tin 1 Trung
!u-c8 tA xqq nrm tr#c <5ng Mguyn8 ,o thi k% F[u/n thu chin !u-cH( Mgi kh1i *#ng deng
thu"t ng7 ny l T5n TU (EMT)8 nh chin l4c !u/n .I n;i ting h\i 3:( Tuy 3_ c$ch chZng ta
p(xqq nrm8 .ong 3n nay ld thuyt uyn b$c c6a 5ng ,) chin l4c !u/n .I hay F]hu& deng binhH ,in
cbn 34c truy)n l9i( Trong .- nh7ng thuyt ld 3:8T5n TU 3_ nh2n m9nhX Fait m%nh bit ngi8 3$nh
trrm tr"n th>ng m ,in kh5ng m2t mt binh heng t#ng m9nh noHmpn(
Theo T5n TU8 3' lm 34c 3i)u 3:8 tr#c ht ngi t#ng giji &hBi c: x tiu chuCn .auX
ait m%nh8 bit ngi8
<: uy t?n cao8
R4c 3o t9o t-t8
<: ban l_nh 39o t-t8
gm hi'u rng (th5ng hi'u nhi)u lTnh ,Ic 35ng t/y8 kim c;8 tA ch?nh tr8 !u/n .I 3n kinh t
hPc8 trit hPc8 lch .U8 3a ld8 kh? t4ng thin ,rnD)
T#i th"& nin sq c6a th kt pq8 thu"t ng7 chin l4c 34c .U dQng rng r_i trong kinh doanh n:i
chung , Marketing n:i ring nhX chin l4c kinh doanh8 chin l4c Marketing8 chin l4c th trng8
chin l4c .Bn &hCm ( ( ( L"y chin l4c l g%
<: th' 3a ra 3/y p kh$i ni0m tiu bi'u .au ,) chin l4c MarketingX
172
- Theo <arl Lon <lau.eite mn8 chin l4c l ,i0c *$c 3nh nh7ng ngu\n lIc c+n thit ,) con
ngi , ,"t ch2t trong mt thi gian , kh5ng gian nh2t 3nh nhJm 39t 34c ch>c ch>n nh7ng mQc
tiu 3_ 3nh(
- Theo zean ]ierre facour8 trong cu-n Ffe*i!ue du MarketingH (TA 3i'n Marketing)8 kh$i ni0m
chin l4c 34c tr%nh by ng>n gPn m~nX
<hin l4c Marketing l t"& h4& c$c !uyt 3nh c6a doanh nghi0& c+n thIc hi0n cho cB mt thi
gian di nh2t 3nh trong m5i trng ho9t 3ng nh2t 3nh (
Mh ,"y8 !ua khBo .$t *u2t *K , nh7ng kh$i ni0m 3i'n h%nh trn8 c: th' n:i8 bBn ch2t chin l4c
34c th/u t:m ,o ~ 3i'm .auX
T+m nh%n rng (l 3bi hji tr#c ht 3-i ,#i c$c nh chin l4c)8
G\m c$c !uyt 3nh h0 trPng (l bBn ch2t c-t li c6a chin l4c)8
<5ng ,i0c di^n ra l/u di (l thi gian thIc hi0n c$c !uyt 3nh)8
M5i trng ho9t 3ng cQ th' (l &h9m ,i di^n ra c$c !uyt 3nh)(
1. 2. NV( Sung +hvnh +Aa +h(n lCw+ $a%&'t(ng
-(.(-( ,ai Ahn chPnh c+a chin 2[c Marketing
TA nh7ng th"& nin cu-i th kt pq8 nhi)u t$c giB a>c Ml , T/y {u ,in thng &h/n chia chin
l4c ra p ni dung l#n8 3: l &h+n chin l4c , &h+n chin thu"t(
M:i chung8 &h+n chin l4c thng bao g\m c$c !uyt 3nh , mQc tiu di h9n8 cbn &h+n chin
thu"t l9i g>n li)n ,#i nh7ng !uyt 3nh , mQc tiu ng>n h9n8 trong 3: &h+n chin l4c l cS bBn , chi
&h-i trIc ti& &h+n chin thu"t(
<hZng ta c: th' th2y r hSn nh7ng nut kh$c bi0t gi7a &h+n chin l4c , &h+n chin thu"t !ua ,i0c
.o .$nh c$c ni dung ch?nh 1 bBng ~(k(
-(.(.( Cc c1A qu&t Enh chin 2[c Marketing
Theo c$c gi$o . @eni. findon , ]hili& Kotler8 c: ba c2& !uyt 3nh trong chin l4c t;ng th'
hay chin l4c Marketing - Mi*X (`%nh ~(k)(
- <2& !uyt 3nh thK nh2t *$c 3nh chin l4c t;ng th' Marketing8 *$c 3nh lTnh ,Ic ho9t 3ng (1
nh7ng th trng no EBn &hCm g% )(
173
- <2& !uyt 3nh thK hai *$c 3nh c$c ch?nh .$chchin l4c c2u thnh c6a Marketing - Mi* 8 bao
g\m .Bn &hCm8 gi$ cB8 &h/n &h-i , y'm tr4 (*Zc tin)(
- Eau ceng8 c2& !uyt 3nh thK ba 3a ra nh7ng ,2n 3) chin thu"t ng>n h9n theo nrm hohc !ud8
th$ng8 th"m ch? hng tu+n(
Khi !uy m5 kinh doanh c6a c5ng ty cng m1 rng th% d nghTa c6a p c2& !uyt 3nh chin l4c (thK
nh2t , thK hai) cng l#n8 3hc bi0t l c2& chin l4c t;ng th' hay chin l4c
,nh L(-; ?a +T )uyt 9nh t%0ng +h(n lCw+ $a%&'t(ng
Mgu\nX R_ din 1 mxn8 trang xpw , mwn trang ~
chung bao trem ~ ]. - (]roduct8 ]rice8 ]lace8 ]romotion)( Tuy nhin c2& !uyt 3nh chin thu"t
c=ng r2t !uan trPng b1i n: g>n li)n ,#i hnh 3ng thIc thi tri'n khai cB p c2& !uyt 3nh trn , 3Bm
bBo .I thnh c5ng c6a chin l4c( Theo !uan 3i'm c6a c$c nh !uBn ld chin l4c 8 mi b#c 3i trong
thIc t cbn !uan trPng hSn cB mt l5 chSng tr%nh(
1. ,. $L+ t(Mu +h(n lCw+
-( I( -( 4h5ng !\c tiXu t#ng thB 6Genera2 oRjective89
174
Chen oc tong the
Chen oc sn
phm
Chen oc g
c
Chen oc phn
pho
Chen oc ym tro
Chen thut (Tactc)
Mu chin l4c l ni dung c-t li c6a k ho9ch ho$ th% mQc tiu l linh h\n c6a chin l4c( Trn
thIc t8 chin l4c t;ng th' c: ~ mQc tiuX doanh .-8 th &h+n8 l4i nhu"n , an ton(
P,anh .+lA,anh thu Zwa/!.lR!%!nu!.)X l t;ng .- ti)n b$n hng hay c$c khoBn thu c6a doanh nghi0&
trong mt thi gian nh2t 3nh (thng l mt nrm)( @oanh thu l#n hay nhj thng &hBn $nh !uy m5
hohc t+m c c6a mi doanh nghi0&( Khi hohch 3nh chin l4c8 l_nh 39o doanh nghi0& &hBi *$c 3nh
mQc tiu ny( Mrm pqqp8 doanh .- c6a T"& 3on Nal - Mart Etore. 39t p~s8s tV E@8 E**on Mobil
39t kp8x tV E@ mkpn(
Thm >h(n ZMar!t whar![X l &h+n trrm () doanh .- hay doanh thu c6a doanh nghi0& .o ,#i t;ng
doanh .- c6a th trng mQc tiu( <$ch t?nh cQ th'X
Th &h+n
@oanh .- c6a doanh nghi0&
* kqq
T;ng doanh .- c6a th trng mQc tiu
Mgoi c$ch t?nh theo gi$ tr nh trn8 th &h+n cbn 34c t?nh theo hi0n ,"t nh tri0u t2n g9o8 tri0u
t2n than 3$ ( ( (
/0ng L(-J NHt &h1+ b(Ft +Aa Th!n +h(n lCw+ "/ Th!n +h(n thuft
Ph!n +h(n lCw+ 4Dt%at'g(+ Pa%t6 Ph!n +h(n thuft 4Ta+t(+ Pa%t6
175
(k)( ]h/n t?ch m5i trng , th trng
(g\m c$c yu t- m5i trng bn ngoi
, m5i trng bn trong)(
(p)( T%m kim cS hi &h$t tri'n (
- cuy m5 th trng ti)m nrng(
- <5ng ngh0 m#i , .Bn &hCm m#i(
- Mgu\n nguyn li0u m#i ( ( (
()( [$c 3nh mQc tiu di h9n (mQc k(
)(
- @oanh .- , th &h+n (
- f4i nhu"n(
- gn ton mwn
(~)( fIa chPn th trng mQc tiu di
h9n
- Th trng ch?nh (ch6 39o)(
- Th trng &hQ ( b; tr4)(
(x)( n 3nh ng/n .$ch di h9n(
- L-n 3+u t c$c h9ng mQc(
- KhB nrng ng/n .$ch ( ( (
(s)( f"& chSng tr%nh k ho9ch di h9n(
- Th trng(
- EBn &hCm(
(k)([$c 3nh c$c mQc tiu tAng &h+n
(theo tAng &h/n 3o9n th trng8 hohc
theo .Bn &hCm)(
(p)(T%m kim &hSng ti0nc$ch thIc
hi0n (
- <$ch th/m nh"& th trng(
- ]hSng &h$& c5ng ngh0 m#i(
- ]hSng ti0n !uBng c$o(
()( Tre b ti ch?nh ng>n h9n(
- L-n tI c:(
- L-n 3i ,ay ng/n hng(
- L-n huy 3ng tA c$c c; 35ng(
(~)( f"& k ho9ch th trng ng>n h9n(
- Theo tAng &h/n 3o9n th trng(
- EBn &hCm , b$n hng(
(x)( ThIc hi0n k ho9ch ng>n h9n(
- K ho9ch tiu thQ(
- cuBng c$o ( ( (
(s)( T; chKc ki'm tra8 3i)u chtnh
- Ki'm tra(
- Ri)u chtnh8 .Ua 3;i ( ( (
Thm >h(n tng '+i (oelati,e Market Ehare - oME) l h0 .- .o .$nh gi7a doanh .-doanh thu
c6a doanh nghi0& (@M) ,#i doanh .- c6a 3-i th6 ch?nh din 3+u th trng8 hay 3-i th6 c+n nghin
cKu( <5ng thKc t?nhX
oME
@oanh .- c6a doanh nghi0&
@oanh .- c6a 3-i th6
176
`ohc
f4ng b$n c6a doanh nghi0&
f4ng b$n c6a 3-i th6 ch?nh
`0 .- ny c: th' *By ra mt trong ba t%nh hu-ng .auX
- Mu oME k th% , th c9nh tranh trn th trng 3ang c: l4i cho doanh nghi0&( aBn th/n doanh
nghi0& thao tZng 34c !uan h0 cung c+u , gi$ cB th trng(
- Mu oME k th% ng4c l9i8 , th c9nh tranh trn th trng 3ang c: l4i cho 3-i th6(
- Mu oME k th% , th gi7a doanh nghi0& , 3-i th6 ngang &h/n nhau( Trn thIc t8 khi c9nh
tranh kh5ng &h/n th>ng b9i8 c$c bn thng 3i 3n giBi &h$& thoB hi0& , thnh l"& lin minh cartel 3'
ceng chim lTnh th trng(
Trong kinh doanh8 mQc tiu doanh .- , th &h+n cbn 34c gPi l mQc tiu th lIc( Mu cng ,4t
*a 3-i th6 ,) doanh .- , th &h+n8 doanh nghi0& cng c: l4i th $& 3Bo trong ,i0c thao tZng !uan h0
cung c+u , gi$ cB th trng( Khi h%nh thnh chin l4c8 doanh nghi0& r2t chZ trPng mQc tiu doanh .-
, th &h+n nhJm thIc hi0n thnh c5ng mQc tiu l4i nhu"n(
foi nhuVn Zar,_it[C f4i nhu"n T;ng thu - T;ng chi E- ti)n cQ th'(
E- l4i nhu"n ny cbn 34c gPi l l4i nhu"n tuy0t 3-i( <: th' 3Sn cU s doanh nghi0& 39t mKc l4i
nhu"n kV lQc th gi#i nrm pqqp nh .au mkpnX
<itygrou&X kx8 tV E@ gltria Grrou&X kk8k tV E@
General ElectricX k~8k tV E@ ooyal @utchX W8~ tV E@
E**on MobilX kk8xtV E@ aank o gmerica <or&X W8p tV E@
Eu2t l4i nhu"n cbn gPi l l4i nhu"n tSng 3-i( Trn thIc t l4i nhu"n cho bit kt !uB ho9t 3ng
kinh doanh c6a mt h_ng8 cbn .u2t l4i nhu"n &hBn $nh r ch2t l4ng kinh doanh c6a nh !uBn ld doanh
nghi0& trong ,i0c khai th$c ,-n 3+u t n:i chung(
Mrc tiu an t,&n Z w!curity[C khi ho9ch 3nh chin l4c , 3a ra c$c mQc tiu8 doanh nghi0& r2t
!uan t/m t#i mQc tiu an ton( Rhc bi0t trong 3i)u ki0n c9nh tranh !u-c t kh-c li0t hi0n nay8 mQc tiu
an ton bao g\m mt t"& h4& c$c giBi &h$& hay c$ch Kng &h: c+n thit c6a doanh nghi0& nhJm 3Bm bBo
t?nh ch>c ch>n cho ,i0c thIc hi0n thnh c5ng c$c mQc tiu trn nh doanh .-8 th &h+n8 l4i nhu"n( <$c
giBi &h$& ny c: th' l ,i0c 3i)uchtnh nh/n .I8 3i)u chtnh cS c2u .Bn &hCm hohc .I chuy'n 3;i th
trng c+n thit (nh Li0t Mam chuy'n th trng *u2t khCu ch tA Yr>c .ang fin bang Mga)(
-( I( .( MHt 8 iB! cn chk c v !\c tiXu chin 2[c Marketing
177
a. C1+h t(T +fn ]L+ t(Mu +h(n lCw+
<: ba c$ch ti& c"n mQc tiu chin l4cX
(k)( MQc tiu t;ng th' , mQc tiu b &h"n( Ri'n h%nh c6a nh:m t$c giB theo c$ch ti& c"n ny l
@eni. findon , G( Man.illon( MQc tiu t;ng th' 34c hi'u l mQc tiu chin l4c t;ng th' c6a doanh
nghi0& bao trem c$c chin l4c thnh &h+n c6a Marketing-Mi*( Trong mi mQc tiu t;ng th' ,) doanh
.- hay ,) l4i nhu"n8 l9i c: c$c mQc tiu b &h"n tSng Kng nh doanh .- theo tAng .Bn &hCm cQ th'
hohc theo tAng th trng ho9t 3ng cQ th'( Mh ,"y c$c mQc tiu b &h"n ny (theo .Bn &hCm hay th
trng) c=ng r2t kh$c nhau ,) tV trPng ,% trn thIc t8 .Bn &hCm ny c: th' l $t ch6 bi nhng .Bn
&hCm kia cht l h tr48 th trng *u2t khCu ny 3:ng ,ai trb ch6 39o .ong th trng kia cht l thK
yu( ( (
(p)( MQc tiu chin l4c , mQc tiu chin thu"t ( Theo c$ch ti& c"n ny8 mQc tiu chin l4c l
nh7ng mQc tiu di h9n th5ng thng tA x nrm tr1 ln( Mg4c l9i8mQc tiu chin thu"t l mQc tiu ng>n
h9n nh trong k nrm hay trong k !ud( <: t$c giB deng thu"t ng7 FObecti,e.Hcho cB mQc tiu chin
l4c , mQc tiu chin thu"t c: t$c giB deng thu"t ng7 Goal. cho mQc tiu chin l4c , Obecti,e.
cho mQc tiu chin thu"t (
()( MQc tiu ti ch?nh , mQc tiu chin l4c( Trn g:c 3 !uBn ld chin l4c8 gi$o . Thom&.on ,
Etrickland mn l9i r2t !uan t/m t#i ch& &h9m tre mQc tiu ny (bBng p)(
Theo Thom&.on , Etrickland8 c$c mQc tiu trn 3)u l yu c+u c+n thit ,% chZng thIc .I !uan
trPng 3' 3Bm bBo thnh c5ng trong ho9t 3ng kinh doanh( @o ,"y8 mi lo9i mQc tiu nh Fti ch?nhH
hay Fchin l4cH l9i bao g\m c$c nh7ng mQc tiu cQ th'( Mu c$c mQc tiu ti ch?nh n:i r .I thnh
c5ng c6a doanh nghi0& th% c$c mQc tiu chin l4c l n)n tBng cho ,i0c thc hin c$c mQc trn ti
ch?nh(
/0ng L(.; Ha( l0^( ]L+ t(Mu t%0ng )u@n l +h(n lCw+ b
$L+ t(Mu t/( +hvnh 4(na+(al
Zb'+t("'J6
$L+ t(Mu +h(n lCw+ 4Dt%at'g(+
Zb'+t("'J6
178
- RBm bBo trng doanh thu nhanh nh2t8
- Trng tr1ng thu nh"&lSng8
- f_i c; &h+n cao nh2t8
- T;ng l4i nhu"n8
- f_i tA ,-n 3+u t8
- Eu2t t?n dQng8
- <$c lu\ng ti)n mht8
- Gi$ cB chKng kho$n8
,( , ( ( (
Ginh th &h+n l#n nh2t8
[& h9ng ngnh kinh doanh an ton
nh2t8
<h2t l4ng .Bn &hCm t-t nh2t8
<hi &h? th2& nh2t .o ,#i 3-i th68
<S hi trng tr1ng m1 rng8
KhB nrng c9nh tranh !u-c t cao8
Tuyn .Bn &hCm h2& din nh2t8
@anh ting cao 3-i ,#i kh$ch hng8
,( , ( ( (
b. C\ J- xYy SEng +h(n lCw+ "/ ]L+ t(Mu
(k)( <S .1 */y dIng chin l4c dIa ,o ni dung &h/n t?ch ENOT8 g\m ~ yu t- cS bBn cQ th'X
EX Etrenth.X g\m nh7ng 3i'm m9nh c6a bBn th/n doanh nghi0& (
NX Neakne..e.X nh7ng 3i'm yu c6a doanh nghi0& (
OX O&&ortunitie.X nh7ng cS may (hay cS hi8 thu"n l4i) tA &h?a m5i trng , th trng(
TX Theat.X nh7ng hi'm hPa (hay th$ch thKc8 3e dPa) tA &h?a m5i trng , th trng(
Mh ,"y8 3' */y dIng chin l4c , mQc tiu chin l4c8 c+n &hBi &h/n t?ch8 3$nh gi$ mt c$ch 3/y
36 , ton di0n c$c yu t- kh$ch !uan , ch6 !uan( u c+u 3+y 36 , ton di0n 3: cng c: d nghTa
hSn trong Marketing !u-c t ,% m5i trng ho9t 3ng m1 rng , mKc 3 c9nh tranh kh-c li0t hSn
nhi)u .o ,#i Marketing !u-c gia(
(p)( ]hSng &h$& *$c 3nh mQc tiu8 c+n chZ d &hSng &h$& .auX
[$c 3nh r thK b"c c6a c$c mQc tiu (`ierarchi.ation o Obecti,e.)( Theo &hSng &h$& ny8
doanh nghi0& &hBi &h/n t?ch r mKc 3 !uan trPng c+n 34c u tin cho tAng mQc tiu(
</n 3-i c$c mQc tiu (Obecti,e. ]onderation)( <+n kt h4& hi hba c$c mQc tiu8 nhJm 39t hi0u
!uB t-i u c6a chin l4c(
[$c 3nh mKc t-i 3a c+n &hBi 39t c6a c$c mQc tiu( Th? dQ8 doanh thu c6a h_ng &hBi chim kq
t;ng dung l4ng th trng , &hBi trng lin tQc trong x nrm t#i ,#i mKc b%nh !u/n l x nrm(
179
+. 8B+ (U] +Aa ]L+ t(Mu +h(n lCw+Q +!n +h
(k)( <$c mQc tiu chin l4c (nh doanh .-8 l4i nhu"n) &hBi 34c l4ng h:a bJng nh7ng con .- cQ
th' chK kh5ng 34c ghi mt c$ch chung chung( Th? dQ8 kh5ng ghiX Fc- g>ng duy tr% mKc trng tr1ng
khB !uan ,) doanh .- trong nh7ng nrm t#iH( M c+n ghi cQ th'X F3Bm bBo trong nrm t#i8 mKc trng
tr1ng doanh .- nrm thK nh2t &hBi 39t s8x8 nrm thK hai 39t w8x , nrm thK ba &hBi 39t H( `_ng
General Motor.8 t9i thi di'm nrm pqqp8 3_ *$c 3nh mQc tiu t;ng doanh .- nrm pqqk l ks tV E@(
(p)( MQc tiu chin l4c &hBi mang t?nh khB thi cao( M:i c$ch kh$c8 3: l nh7ng con .- . 34c
thIc hi0n mt c$ch kh$ ch>c ch>n( Mh ,"y8 mQc tiu chin l4c 1 3/y kh5ng &hBi l mong mu-n ch6
!uan c6a doanh nghi0& m &hBi dIa trn c1 .1 &h/n t?ch ENOT 3_ nu trn( 1.3.3. M t s chi n l c
Marketing ch y u th ng g p
Theo zean ]ierre facour m~n8 chin l4c r2t &hong &hZ , 3a d9ng8 nhng c: th' li0t k theo c$c
nh:m .auX
p Mh:m c$c chin l4c ,) th trng8 nhX
- <hin l4c chuyn m5n h:a8 cht t"& trung ,o mt th trng hay mt ,i &h/n 3o9n th trng
(nh trng h4& h_ng Mercede. 3_ tin hnh trong lTnh ,Ic 5 t5)(
- <hin l4c 3a d9ng h:a , &h6 k?n ton b th trng (nh Toyota8 GM8 ord Motor.)(
p Mh:m chin l4c ,) trng tr1ng g\mX
- <hin l4c trng t-c (Ynten.i,e Groth)X doanh nghi0& 3Cy m9nh 3Cy m9nh 3+u t , trng cng
chuyn m5n h:a 3' trng nhanh doanh .- hay th &h+n(
- <hin l4c trng tr1ng lin ktX (Yntergrati,e Grouth)X @oanh nghi0& c+n &h-i h4& 3\ng thi c$c
th trng mQc tiu hay c$c &h/n 3o9n th trng nhJm 3Bm bBo hi0u !uB trng tr1ng t-i u(
- <hin l4c 3a d9ng h:a (@i,er.iication)X thng 34c doanh nghi0& $& dQng khi th/m nh"& c$c
th trng m#i nhJm trng nhanh doanh .- , l4i nhu"n(
p Mh:m chin l4c ,) c9nh tranh g\mX
- <hin l4c ch6 39o (feader) nh h_ng YaM thng $& dQng nhJm gi7 ,7ng , tr? l_nh 39o c6a
m%nh tr#c c$c 3-i th6 1 th trng mQc tiu(
- <hin l4c th$ch 32u (<hallenger) nh h_ng g&&le 3_ thIc hi0n khi ginh th &h+n tr#c 3-i th6
c9nh tranh 3' m1 rng !uy m5 ho9t 3ng c6a m%nh(
180
- <hin l4c tu/n th63i theo (olloer)X thng 34c $& dQng 3-i ,#i doanh nghi0& ,Aa nhj khi
&hBi 3-i mht ,#i c$c 3-i th6 m9nh hSn nhJm c6ng c- lIc l4ng c6a m%nh(
p Mh:m chin l4c ,) .Bn &hCm nhX
- <hin l4c 3;i m#i (Ynno,ation) .Bn &hCm8 theo 3:8 doanh nghi0& c: th' cBi tin .Bn &hCm hi0n
h7u c6a m%nh8 hohc .$ng ch .Bn &hCm hon ton m#i nhJm trng doanh .- , l4i nhu"n mt c$ch b)n
,7ng
- <hin l4c b>t ch#c .ao chu& (Ymitation) .Bn &hCm c6a 3-i th6( Theo chin l4c ny8 doanh
nghi0& c: th' thIc hi0n th5ng !ua h%nh thKc c2& &h$& (ficencing)8 . 3) c"& 1 &h+n .au c6a chSng
ny(
- <hin l4c 3nh , .Bn &hCm (]roduct ]o.itionning)X 3Pc gi$o tr%nh Marketing ld thuyt8 trang p(
- <hin l4c 3a d9ng h:akh$c bi0t h:a (@i,er.iication)(
p Mh:m chin l4c ,) gi$ cB8 nhX
- <hin l4c gi$ t2n c5ng (]enetration ]ricing)X l chin l4c thSng m9i $& dQng khi b$n hng ,#i
mKc gi$ th2& nhJm trng th &h+nmkqn(
- <hin l4c gi$ h#t ,$ng (Ekiming ]ricing)X chin l4c thSng m9i $& dQng khi b$n .Bn &hCm m#i
,#i gi$ cao nhJm thu l4i nhu"n t-i u (3-i l"& ,#i chin l4c gi$ t2n c5ng n:i trn)(
- <hin l4c gi$ &h/n bi0t (@i.crimination)X $& dQng nh7ng mKc gi$ kh$c nhau theo tAng nSi8 tAng
lZc8 tAng lo9i kh$ch hng(
p Mh:m chin l4c &h/n &h-i8 g\mX
- <hin l4c &h/n &h-i 3c !uy)n (E*clu.i,e)8
- <hin l4c &h/n &h-i chPn lPc (Eelecti,e)8
- <hin l4c &h/n &h-i m9nh (Ynten.i,e)(
(RPc gi$o tr%nh Marketing ld thuyt8 trang k)(
p Mh:m chin l4c ,) y'm tr48 nhX
- <hin l4c ]ull8
- <hin l4c ]u.h(
(Gi$o tr%nh Marketing ld thuyt8 trang k~~)(
181
p( <hin l4c Marketing !u-c t (YME)
2.1. 5h1( n(F] "/ B+ t%Cng +\ b@n +Aa +h(n lCw+ $a%&'t(ng )u*+ t
TA hai kh$i ni0m trn ,) chin l4c Marketing8 c: th' din 3n kh$i ni0m .auX
Chin 2[c Marketing quc t 6IMg9 2" tWA h[A cc qu&t Enh kinh 'oanh c+a c%ng t& cho c0
!Ht thi gian '"i nh1t Enh a ngo"i RiXn giFi quc gia B 8d '\ng ti u cc ngu_n 2Zc nhY! thZc
hi)n nh5ng !\c tiXu ] Enh( [ut trn t;ng th'8 chin l4c Marketing !u-c t (YME) c=ng c: t2t cB
nh7ng nut cS bBn c6a mt chin l4c Marketing n:i chung 3_ nu 1 mQc k
Mgoi ra8 YME cbn c: nh7ng nut 3hc trng ring m chin l4c Marketing !u-c gia kh5ng c:8 cQ th'
nhX
- M5i trng , th trng ho9t 3ng m1 rng ra ngoi bin gi#i !u-c gia c6a c5ng ty( <$c yu t-
m5i trng , c$c &h/n 3o9n th trng ngoi n#c c: *u h#ng trng r2t nhanh trong !u$ tr%nh m1
rng &h9m ,i ho9t 3ng c6a c5ng ty(
- <h6 th' giao dch l c$c bn c: !u-c tch kh$c nhau8 trong 3: c$c giao dch b$n hng (*u2t khCu)
thng $& dQng theo c$c 3i)u ki0n thSng m9i !u-c t (Yncoterm)(
- `nh tr%nh &h/n &h-i kuo di(
- <S hi , th$ch thKc nhi)u hSn8 Marketing !u-c t mang l9i cho c$c c5ng ty r2t nhi)u cS hi kinh
doanh (O&ortunitie.) 3\ng thi c=ng 3ht tr#c kh5ng ?t th$ch thKc (Threat.)( <h?nh ,% ,"y8 mPi !uyt
3nh chin l4c m c5ng ty 3a ra 3)u &hBi 34c &h/n t?ch ton di0n , cCn trPng hSn(
2.2. Nhng @nh hC-ng lGn *( "G( +h(n lCw+ $a%&'t(ng )u*+ t 4I$D6
Theo c$c t$c giB Marketing !u-c t n:i chung , L(`( Kir&alini n:i ring8 c: nhi)u nh/n t- Bnh
h1ng t#i chin l4c Marketing !u-c t( Tuy nhin8 c+n nh2n m9nh tr#c ht ~ t$c 3ng l#n lX <h?nh
&h68 c5ng ty *uyn !u-c gia hay 3a !u-c gia8 th trng , c5ng ngh0(
.(.(-( lnh hang c+a ChPnh Ah+ i vFi IMg
<h?nh &h6 3:ng ,ai trb can thi0& t?ch cIc ,o c$c ho9t 3ng kinh t8 &hQc ,Q 3rc lIc cho c$c t"&
3on t bBn8 cho nn thng *uyn Bnh h1ng l#n8 YME8 3Sn cU nhX
- <h?nh &h6 ho9ch 3nh cS c2u c$c ngnh kinh t !u-c d/n8 do 3: chi &h-i ./u .>c cS c2u kinh t
!u-c t( Li0c ho9ch 3nh ny th5ng !ua mt lo9t bi0n &h$& 3hc bi0t nhX lu"t khuyn kh?ch hay8 h9n
ch 3+u t bJng ,i0c 3i)u chtnh l_i .u2t ng/n hng cho ,ay lu"t chit kh2u !uy 3nh thi gian kh2u hao
182
m$y m:c8 thit b8 lu"t thu8 lu"t 32t 3ai ( ( ( Ml l n4c 3i'n h%nh trong ,i0c 3a ra c$c 39o lu"t lin
bang 3' ho9ch 3nh cS c2u &h$t tri'n c5ng nghi0& theo .I 3i)u tit kinh t c6a <h?nh &h6(
- <h?nh &h6 ch6 3ng tham gia ,o c$c kh-i kinh t- thSng m9i khu ,Ic , !u-c t nh E
MgTg8 gEEgM8 YM8 Na 8GgTT8 NTOD nhJm t9o m5i trng ch?nh tr , &h$& lu"t thu"n l4i cho
c$c doanh nghi0& trong n#c nhanh ch:ng m1 rng th trng *u2t khCu8 thZc 3Cy chin l4c
Marketing !u-c t &h$t tri'n(
- <h?nh &h6 trIc ti& k? c$c hi0& 3nh kinh t8 thSng m9i .ong &hSng , 3a &hSng8 trIc ti& thZc
3Cy ho9t 3ng *Zc tin thSng m9i !u-c t( Mh ,"y8 <h?nh &h6 3:ng ,ai trb ngy cng t?ch cIc ,o
h0 th-ng chin l4c Marketing !u-c t(
- <h?nh &h6 ban hnh c$c ch?nh .$ch thSng m9i !u-c t8 theo 3: *$c 3nh c$c !uy ch 3_i ng
kh$c nhau 3-i ,#i c$c doanh nghi0& n#c ngoi tu thuc !uan h0 3-i t$c8 nh !uy ch T-i hu0 !u-c
(MM)8 ThSng m9i th5ng thng 8 u 3_i chung ,( ,( ( ( Mh ,"y8 ,i0c bu5n b$n h9n ch hay tI do8
mKc thu nh"& khCu cao hay th2& 3)u chi &h-i ./u .>c chin l4c Marketing !u-c t c6a doanh nghi0&(
.(.(.( lnh hang c+a cc c%ng t& Cu&Xn quc gia 6G4C89 i vFi chin 2[c Marketing quc t
<hZng ta 3_ bit8 c$c c5ng ty *uyn !u-c gia (TM<.) l nh7ng doanh nghi0& kh1i *#ng , 3:ng
,ai trb !uyt 3nh .I &h$t tri'n c6a thSng m9i !u-c t( <$c TM<. cbn 34c m0nh danh l 3i !u/n
*ung k?ch c6a ton c+u ho$8 , hi nh"& kinh t !u-c t8 l nh7ng F3 chH kinh t kh;ng l\ c6a th
gi#i hi0n nay mkkn( ThIc ,"y8 doanh .- c6a c5ng ty 3Kng 3+u th gi#i nrm pqqp l Nal Mart Etore.
(Ml) 3_ ln t#i p~s8x tV E@( Trong khi 3:8 G@] c6a Li0t Mam nrm pqqp8 cht 39t g+n x tt E@8
bJng kw doanh .- c6a mt c5ng ty Ml ( mkpn
`i0n nay8 TM<. 3ang ki'm .o$t trn s~ thSng m9i ton c+u , trn Wq c5ng ngh0 c6a th gi#i
th 5ng !ua c$c chin l4c Marketing(
L( `( Kir&alani 3_ nh2n m9nh nh:m chin l4c c6a TM<. theo c$c lTnh ,Ic .auX
? <hin l4c t%m kim ngu\n ti nguyn( L#i mQc 3?ch ny8 nhi)u c5ng ty h#ng ho9t 35ng kinh
doanh c6a m%nh ,o lTnh ,Ic khai th$c d+u kh? , c$c lo9i kho$ng .Bn kh$c (nh 3\ng8 .>t8 ch%8 ,ng8
b9c ( ( ( ) c$c lo9i n5ng l/m , thuV .Bn(
? <hin l4c t%m kim th trng tiu thQ( Ri)u ki0n nghim nght c6a c$c nh .Bn *u2t l tiu thQ
.Bn &hCm (hng ho$ , dch ,Q) theo !uy lu"t .Bn *u2t , tiu deng( @o ,"y8 hng lo9t TM<. thng
*uyn chZ trPng ,i0c m1 rng th trng *u2t khCu trn !uy m5 ton c+u8 3hc bi0t l ,i0c m1 rng th
183
trng .ang c$c n#c 3ang &h$t tri'n( Khoa hPc - c5ng ngh0 cng &h$t tri'n th% chin l4c t%m kim th
trng cng tr1 thnh ,2n 3) .-ng cbn 3' m1 rng !uy m5 .Bn *u2t(
- <hin l4c t%m kim hi0u !uB kinh doanh( Theo mQc 3?ch ny8 nhi)u c5ng ty l9i mu-n h#ng
ho9t 3ng c6a m%nh ,o c$c n#c &h$t tri'n (OE<@)8 nSi c: m5i trng kinh doanh h2& din nh2t8 nh
h9 t+ng cS .1 kh$ 3+y 368 &h$& lu"t8 ;n 3nh8 c5ng ngh0 th5ng tin &h$t tri'n ( ( ( L% ,"y c$c TM<. c:
th' 3+u t kinh doanh d^ dng8 thi gian hon ,-n r2t nhanh8 .u2t l4i nhu"n h2& din , an ton(
.(.(I( lnh hang c+a c%ng ngh) i vFi chin 2[c Marketing quc t
Theo L( `( Kir&alani c=ng nh nhi)u t$c giB kh$c8 khoa hPc cng &h$t tri'n8 c5ng ngh0 cng 3$&
Kng t-t hSn c$c cS hi th trng r2t 3a d9ng ,) .- l4ng8 ch2t l4ng8 ki'u d$ng8( ( ( <5ng ngh0 thoB
m_n k& thi c$c ch?nh .$ch khuyt kh?ch c6a ch?nh &h6 theo h#ng u 3_i 3hc bi0t nh7ng ngnh c5ng
nghi0& hi0n 39i (3i0n tU8 th5ng tin8 .inh hPc8 ,= trQ( ( ( )(
aBn th/n c5ng ngh08 nh F35i 3=a th+n k di0uH8 3_ 3$& Kng 34c nhanh ch:ng c$c 3nh h#ng
&h$t tri'n .Bn &hCm th trng c6a TM<. theo c$c h#ng t"& trung ho$ , 3a d9ng ho$ mt c$ch nrng
3ng hSn( Rhc bi0t ngy nay8 c5ng ngh0 hi0n 3ai cho &hu& khai th$c t-i u mPi l4i th c6a th trng
ton c+u nhJm mang l9i cho TM<. doanh .- , l4i nhu"n h2& din nh2t( Ri)u 3: giBi th?ch t9i .ao
TM<. l 3i !u/n tin &hong trong *u th ton c+u ho$ nhJm chim lTnh th trng ton c+u(
]h/n t?ch trn cho th2y r hSn Bnh h1ng c6a c5ng ngh08 lIc l4ng .Bn *u2t trIc ti& , c=ng l .Kc
m9nh c6a TM<. 3-i ,#i chin l4c Marketing !u-c t c6a bBn th/n doanh nghi0&(
.(.(L( lnh hang c+a thE trng i vFi chin 2[c Marketing quc t
Mh 3_ nghin cKu 1 chSng 8 th trng trong Marketing !u-c t l t"& h4& nh7ng ngi n#c
ngoi 3ang mua , . mua .Bn &hCm(
Theo &h/n 3o9n th trng8 t"& h4& nh7ng ngi n#c ngoi mua .Bn &hCm ny c: th' lX
- Mt &h/n 3o9n ch6 yu duy nh2t (nh Mercede. cht h#ng ,o nh:m kh$ch hng th4ng lu
n#c ngoi thuc lTnh ,Ic 5 t5)(
- Mt .- &h/n 3o9n (nh .- 35ng doanh nghi0& Trung cu-c *u2t khCu d0t may ,o T/y {u , Ml8
thng thoB m_n nhu c+u c6a t+ng l#& b%nh d/n8 trung lu hohc trung lu l#& trn)(
- T2t cB c$c &h/n 3o9n8 nghTa l &h6 k?n ton b th trng(
`_ng Toyota *u2t khCu 5 t5 thng *uyn thoB m_n nhu c+u c6a c$c nh:m kh$ch hng a>c Ml ,
E nhX t+ng l#& b%nh d/n8 t+ng l#& trung lu8 t+ng l#& th4ng lu , t+ng l#& tiu deng 5 t5 th' thao(
184
L) &hSng di0n 3a ld8 t"& h4& nh7ng ngi n#c ngoi mua .Bn &hCm c: th' 1 nh7ng c2& 3 .auX
- Mt ,i n#c l$ng gi)ng8
- ]h+n 35ng c$c n#c trong ,eng hay ti'u khu ,Ic (R5ng R5ng Mam $)8
- `+u ht c$c n#c c6a khu ,Ic hay <h/u lQc (<h/u $8 <h/u Ml)8
- <$c n#c 1 mt .- <h/u lQc (th trng c$c n#c <h/u $ , ch/u {u)8
- ]h+n 35ng c$c n#c trn kh>& th gi#i (ton c+u)(
Mh7ng &h/n t?ch trn cho th2y8 th trng trong marketing !u-c t 34c m1 rng , 3a d9ng ho$
theo theo ,eng 3a ld( Mh ,"y8 chin l4c Marketing !u-c t8 do t$c 3ng trIc ti& c6a th trng8
c=ng tr1 nn &hKc t9& hSn nhi)u ,% n: bao trem trn &h9m ,i 3a ld r2t rng m 3i'n h%nh trn !uy m5
ton c+u( <hin l4c marketing !uu-c t8 do &h9m ,i th trng8 3Sng nhin &hBi 3Qng ch9m 3n r2t
nhi)u n)n ,rn ho$ kh$c nhau8 theo .>c tc8 ch6ng tc8 t5n gi$o8 l-i .-ng8 t"& t?nh tiu deng(
2.,. $Vt J* l thuyt t%0ng +h(n lCw+ ]a%&'t(ng )u*+ t
Theo nhi)u t$c giB marketing !u-c t8 !uan 3i'm chin l4c Marketing !u-c t kh5ng t$ch ri !u$
tr%nh m1 rng th trng 1 nh7ng c2& 3 kh$c nhau theo nh=ng mQc 3?ch kh$c nhau (nh 3_ nu trn)(
RSng nhin8 Marketing kh5ng cht 3) c"& !u$ tr%nh m1 rng th trng bJng &hSng thKc trao 3;i nh
thSng m9i8 3+u t chK kh5ng nghin cKu !uy tr%nh 3: bJng &hSng thKc b9o lIc (deng .Kc m9nh 3'
chim 3o9t)( Mht kh$c8 ni dung nghin cKu ny cht t"& trung ,o !u$ tr%nh m1 rng th trng 1 thi k%
&h$t tri'n t bBn ch6 nghTa (kh5ng nghin cKu c$c thi k% tr#c ch6 nghTa t bBn)(
Theo L( `( Kir&alani8 !uan 3i'm c6a c$c nh !uBn tr doanh nghi0& (TM<.) hng 3+u th gi#i lu5n lu5n
c: Bnh h1ng !uyt 3nh 3n chin l4c Marketing !u-c t c6a hP( cu$ tr%nh &h$t tri'n !uan 3i'm c6a c$c
nh !uBn tr tiu bi'u 3: din 3n .I h%nh thnh ~ ld thuyt .auX
Thuyt Trung t/m !u-c gia (Ethnocenti.m8 ,it t>t l FEthnoH)8
Thuyt Trung t/m 3a !u-c gia (]olycentri.m8 ,it t>t l F]olyH)8
Thuyt Trung t/m khu ,Ic (oegiocentri.m8 ,it t>t l FoegioH)8
Thuyt Trung t/m 3a c+u (Geocentri.m8 ,it t>t l FGeoH hay FE]oG)(
.(I(-( Gthu&t 7thno
Thuyt Trung t/m !u-c gia cbn gPi l thuyt Fd/n tcH hay thuyt F, ch6ngH(Thuyt ny *$c 3nh
chin l4c kinh doanh c6a c5ng ty nn h#ng ,o th trng trong n#c( M:i c$ch kh$c8 !uan 3i'm c6a
185
c$c nh !uBn tr 1 3/y l u tin th trng trong n#c ,% c: nh7ng u ,i0t ,4t tri th trng ngoi
n#c( L2n 3) m2u ch-t ny l 1 chX
ThK nh2t8 *ut b-i cBnh lch .U ,) kh5ng gian , thi gian8 thuyt Ethno ra 3i tr#c tin , t\n t9i
kh$ l/u trong thi k% c$ch m9ng c5ng nghi0& 1 c$c n#c T/y {u (gnh8 ]h$&8 RKc ( ( ( )( Khu ,Ic ny
khi 3: 34c m0nh danh l Fc$i n5iH c6a ch6 nghTa t bBn (<MTa)8 F39i bi'uH c6a ,rn minh c5ng
nghi0& th gi#i(
ThK hai8 theo thuyt ny8 th trng trong n#c c: hai yu t- cS bBn ,4t tri .o ,#i th trng n#c
ngoi8 3: l tr%nh 3 kT thu"t , ngu\n nh/n lIc( Trong khi 3:8 yu c+u c6a nh !uBn tr c5ng ty l 3Cy
m9nh .Bn *u2t8 t9o ra nhi)u .Bn &hCm nhJm tang nhanh doanh .- , l4i nhu"n( R' 3$& Kng 34c yu
c+u 3:8 kl thu"t , con ngi thIc .I l p yu t- c: d nghi_ !uyt 3nh( Mt l8 c+n n:i r ,) kT thu"t(
L#i nh7ng &h$t minh l#n 1 thi k% ny (&hoi bay trong ngnh d0t8 3+u m$y hSi n#c thuc ngnh
3ng .>t8 r\i 3ng cS 3-t trong8 3hc bi0t kl thu"t ch t9o c6a 39i c5ng nghi0& cS kh?)8 c$c nh !uBn tr
c5ng ty 3$nh gi$ cao , tin c"y hSn ,o kl thu"t trong n#c( `ai l8 3i ng= lao 3ng c5ng nghi0& trong
n#c c=ng trng nhanh ,) .- l4ng , nh2t l ch2t l4ng chuyn m5n( Ri ng= con ngi ny8 l hi0n
th/n c6a n)n ,rn ho$ truy)n th-ng nh t"& !u$n8 l-i .-ng8 d thKc h0 gia 3%nh8 dbng hP , 3hc bi0t l d
thKc d/n tc( ( ( Mh ,"y8 ngu\n nh/n lIc trong n#c c=ng c: l4i th n;i b"t( EI kt h4& c6a p l4i th
,) yu t- kl thu"t , con ngi 3_ t9o ra t?nh ,4t tri hSn hyn c6a th trng trong n#c m thuyt
Ethno l"& lu"n( @o ,"y chin l4c Marketing c6a c5ng ty h#ng ,o th trng trong n#c 3Bm bBo
hi0u !uB hSn th trng n#c ngoi(
.(I(.( Ghu&t =o2&
Mg4c l9i ,#i Ethno8 thuyt ]oly l9i 3nh h#ng chin l4c kinh doanh ra ngoi8 thuc mt .-
n#c l$ng gi)ng l/n c"n( Th? dQ nh !uBn tr c5ng ty ]h$& 3nh h#ng ho9t 3ng kinh doanh .ang
nh7ng n#c li)n k) bin gi#i nhX d8 RKc8 at8 T/y aan Mha( ThIc t cho th2y8 trong thi gian 3+u8
3nh h#ng ny cbn b gi#i h9n 1 &h9m , thSng m9i bin gi#i (bin m"u)8 .au 3: tAng b#c m1
rng ra ton b th trng nh7ng n#c l$ng gi)ng 3:( T?nh t2t yu c6a thuyt ny th' hi0n 1 p ld do
.auX
Mt l8 m/u thuin nBy .inh c6a thuyt Trung t/m !u-c gia (Ethno) trong !u$ tr%nh &h$t tri'n l
3i)u kh5ng tr$nh khji( ThIc ra8 nh7ng l4i th ban 3+u ,) kl thu"t , nh/n lIc trong n#c theo
thuyt Ethno 3_ thZc 3Cy !u$ tr%nh t?ch tQ , t"& trung .Bn *u2t c6a c$c c5ng ty trng nhanh( Ri)u
186
3: din t#i .Kc .Bn *u2t , khB nrng cung c2& m1 rng8 m/u thuin ,#i .Kc tiu tQ c: h9n c6a th
trng trong n#c ngy cng gay g>t(
`ai l8 theo Kir&alani8 !uan 3i'm c6a thuyt Trung t/m 3a !u-c gia (]oly) thIc .I 34c chZ
trPng khi c5ng ty 3_ nh"n thKc 34c t+m !uan trPng c6a t?nh 3a d9ng ,-n c: 1 c$c th trng n#c
ngoi( L% ,"y8 trit ld *uyn .u-t 1 thi k% ny l9i cho rJng8 nh/n .I , kT thu"t bn ngoi c+n 34c
kt h4& t-t nh2t nhJm khai th$c tri0t 3' th trng c$c n#c l/n c"n( ThIc ra8 t?nh 3a d9ng hay
kh$c bi0t c6a th trng l/n c"n l9i c: nh7ng l4i th b; .ung r2t t-t trong ,i0c cung c2& ngu\n ti
nguyn , th trng tiu thQ .Bn &hCm( Ri)u 3: m1 ra nhi)u khB nrng m#i c6a thuyt trung t/m 3a
!u-c gia(
.( I( I( Ghu&t Grung t>! khu vZc 6megio9
aBn ch2t c6a thuyt ny l 3nh h#ng ho9t 3ng kinh doanh m1 rng , bao trem th trng khu
,Ic (hay ch/u lQc)( Kh5ng gian 3a ld c6a th trng l9i 34c &h$t tri'n thm mt b#c n7a( Mh !uBn
tr TM<. cho rJng8 th trng khu ,Icch/u lQc u ,i0t hSn ,% c: nhi)u l4i th hSn(
Rnh h#ng c6a thuyt ny ,o khu ,Ic ,% nh7ng l .auX
L) kh$ch !uan8 .I kh$c bi0t , &hong &hZ c6a th trng khu ,Ic cng ngy cng m1 rng hSn
nhi)u .o ,#i th trng mt .- ?t !u-c gia l$ng gi)ng( L? dQ8 c5ng ty ]h$& khi 3nh h#ng ho9t 3ng
.ang h+u ht c$c n#c <h/u {u8 kl thu"t , nh/n lIc c6a nhi)u n#c . ,4t tri hSn mt ,i n#c
l$ng gi)ng c6a ]h$&( Th trng lu chuy'n ,-n , lao 3ng m1 rng nhanh ch:ng8 ngu\n cung c2&
nguyn li0u cho .Bn *u2t 34c b; .ung r2t l#n 8 3hc bi0t l th trng tiu thQ h2& din hSn(
L) ch6 !uan8 thuyt oegio m1 ra .I &h$t tri'n nhBy ,Pt c6a c$c c5ng ty *uyn !u-c gia (TM<.) hay 3a
!u-c gia (MM<.)8 th' hi0n trn c$c mht cS bBn nhX mKc 3 t?ch tQ8 t"& trung t bBn8 ti)m lIc ti ch?nh8 3i
ng= c5ng ngh08 khB nrng !uBn ld , 3i)u hnh( ( ( TA 3:8 c$c mQc tiu chin l4c c6a TM<. (nh doanh .-8
l4i nhu"n) c=ng m1 rng nhanh ch:ng( Mh ,"y8 yu c+u .-ng cbn c6a TM<. l th trng m1 rng( o
rng 3nh h#ng ho9t 3ng ra th trng khu ,Ic c6a thuyt oegio l mt *u th t2t yu(
.(I(L( Ghu&t Grung t>! Ea cu 67=mG9
Theo thuyt ny8 3nh h#ng ho9t dng kinh doanh l chim lTnh hay th trng ton c+u( L) kh5ng
gian 3a ld8 doanh nghi0& m1 rng !uy m5 1 c2& 3 cao nh2t( R: l kt !uB t2t yu c6a !u $ tr %nh t?ch
tQ , t"& trung t bBn cao 3 c6a c$c TM<. ,#i t c$ch l nh7ng F3 chH kinh t th gi#i(
187
Trn thIc t8 thuyt E]oG 3ht ra yu c+u cao nh2t c6a c$c TM<.8 3: l khai th$c hi0u !uB nh2t
nh7ng l4i th c6a th trng ton c+u bJng khB nrng c5ng ngh0 ,4t tri m TM<. c: 34c nhJm 39t
l4i nhu"n t-i u(
( <hin l4c Marketing !u-c t trong !u$ tr%nh &h$t tri'n *u2t khCu
,.1. Th'0 )u1 t%=nh )u*+ t h01 +Aa S0anh ngh(FT
Mhi)u t$c giB nh ailkey8 zohan.on8 Ter&.tra8 <ateora)( Kir&alani 3_ c$c giai 3o9n &h$t tri'n trong
!u$ tr%nh !u-c t ho$ c6a doanh nghi0&( Trn thIc t8 3: l !u$ tr%nh m1 rng tA kinh doanh ni 3a
.ang kinh doanh !u-c t8 tA mt h_ng trong n#c tr1 thnh mt c5ng ty *uyn !u-c gia(
cu$ tr%nh ny trBi !ua s giai 3o9n .au 3/y(
(k)( Kinh doanh ni 3a8 kh5ng c: *u2t khCu(
(p)( [u2t khCu !ua ,eng ,en bin gi#i (bin m"u)
()( [u2t khCu ra mt ,i th trng n#c ngoi !ua 39i ld(
(~)( [u2t khCu .ang nhi)u th trng n#c ngoi !ua 39i ld(
(x)( [u2t khCu trIc ti& ra n#c ngoi(
(s)( [u2t khCu ,-n , t; chKc .Bn *u2t 1 n#c ngoi(
Tr%nh tI trn g>n li)n ,#i &h9m ,i &h/n &h-i .Bn &hCm !u-c t , 3+u t n#c ngoi c6a TM<.(
Mh ,"y8 .I &h$t tri'n c6a Marketing !u-c t trBi !ua c$c giai 3o9n !uan trPng c6a !u$ tr%nh m1 rng
chin l4c *u2t khCu( 3/y8 chin l4c lin kt .Bn &hCm - th trng lu5n lu5n 34c chZ trPng ,% n:
chi &h-i ./u .>c c$c thnh &h+n kh$c c6a Marketing Mi* !u-c t nh gi$ cB8 &h/n &h-i , y'm tr4 (*Zc
tin , h tr4 kinh doanh)(
(p( Theo chin l4c .Bn &hCm c6a doanh nghi0&
L(` Kir&alan cho rJng8 chin l4c ny c=ng trBi !ua s giai 3o9n tSng Kng .auX
` G(a( 0^n 1X <hin l4c .Bn &hCm ni 3a( Mh%n chung trong thi gian ny8 !uy m5 kinh doanh
c6a c$c c5ng ty cbn nhj l4ng .Bn &hCm 3+u ra cha nhi)u( @o ,"y8 chin l4c .Bn &hCm c6a doanh
nghi0& l h#ng ,o th trng ni 3a8 nhJm thoB m_n nhu c+u tr#c ht c6a kh$c hng trong n#c(
` G(a( 0^n 2X <hin l4c .Bn &hCm ni 3a - b>t 3+u h#ng ngo9i( Theo chin l4c ny8 h+u ht
.Bn &hCm ,in 34c tiu thQ 1 th trng trong n#c8 &h+n cbn l9i 34c *u2t khCu nhng ch6 yu ngay
t9i ,eng ,en bin gi#i (bin m"u)( L) bBn ch2t8 doanh nghi0& cht b>t 3+u *u2t khCu nh7ng .Bn &hCm 3_
188
34c thit k cho th trng ni 3a( ThIc ch2t chin l4c ny cht 3$& Kng nh7ng 3Sn hng nhj n#c
ngoi8 nhJm k& thi giBi !uyt mt .- .Bn &hCm d thAa do nhu c+u c: h9n c6a th trng ni 3a(
` G(a( 0^n ,X <hin l4c .Bn &hCm ni 3a - h#ng ngo9i lan rng( T#i giai 3o9n ny tuy &h+n tiu
thQ ni 3a cbn chim tV trPng l#n hSn nhng &h+n *u2t khCu 3_ 3I4c m1 rng r2t 3$ng k'8 .- th
trng *u2t khCu mQc tiu 1 n#c ngoi c=ng trng nhanh , bao trem khu ,Ic(
- G(a( 0^n KX <hin l4c .Bn &hCm ni 3a - h#ng ngo9i m1 rng( T#i giai 3o9n ny tuy &h+n
tiu thQ ni 3a cbn chim tV trPng l#n hSn nhng &h+n *u2t khCu 3_ 34c m1 rng r2t 3$ng k'8 .- th
trng *u2t khCu mQc tiu 1 n#c ngoi c=ng trng nhanh , bao trem khu ,Ic(
` G(a( 0^n OX <hin l4c .Bn &hCm ni 3a - h#ng ngo9i ngang bJng( <: hai 3hc 3i'm n;i b"t c+n
chZ d( Mt l8 doanh nghi0&8 chZ trPng tht k .Bn &hCm c: ch6 3nh tr#c cho th trng n#c ngoi
chK kh5ng &hBi cht *u2t khCu .Bn &hCm d thAa trong n#c( aa l8 doanh nghi0& 3Cy m9nh *u2t khCu ra
nhi)u th trng n#c ngoi (3a d9ng ho$ th trng trn &h9m ,i l#n8 b>t 3+u ,4t khji tAng khu ,Ic
39i lQc)(
` G(a( 0^n ; <hin l4c .Bn &hCm *u2t khCu( R/y l giai 3o9n cu-i ceng8 giai do9n8 &h$t tri'n 3+y 36
nh2t c6a chin l4c Marketing !u-c t( Theo 3: c$c doanh nghi0& (3i'n h%nh l TM<.) dnh &h+n l#n c$c
ngu\n lIc c6a m%nh 3' m1 rng *u2t khCu (
Mh%n chung chin l4c .Bn &hCm 34c thit k theo tAng th trng n#c ngoi cQ th'( <$c TM<.
bnh tr#ng *u2t khCu , l#n m9nh ,) !uy m5 trong giai 3o9n cu-i ceng ny8 3hc bi0t l *u2t khCu ,-n(
(( Mt ,i chin l4c Marketing !u-c t tiu bi'u
L) cS bBn8 chin l4c Marketing !u-c t c=ng c: c$c chin l4c cQ th' tSng Kng nh chin l4c
Marketing trong n#c 3_ n:i trn (mQc Y( k(() g\m nh:m chin l4c th trng8 nh:m chin l4c .Bn
&hCm8 nh:m chin l4c c9nh tranh8 nh:m chin l4c ,) gi$ cBD Tuy nhin8 kh$c ,#i chin l4c
Marketing trong n#c8 3hc trng l#n nh2t c6a chin l4c Marketing !u-c t l m5i trng ho9t 3ng
m1 rng , &hKc t9&( Ri)u 3: 3bi hji doanh nghi0& !u-c t &hBi n lIc hSn nhi)u ,) 3i)u ki0n ,
&hSng &h$& tin hnh nh th5ng tin8 con ngi8 ti ch?nh , c5ng ngh0( Theo L(`( Kir&alani , mt
.- t$c giB kh$c8 trong chin l4c Marketing !u-c t8 c+n nh2n m9nh tr#c ht chin l4c c-t yu .auX
I(I(-( Chin 2[c thE trng
R/y l chin l4c chPn c$c th trng n#c ngoi m doanh nghi0& *u2t khCu h#ng t#i8 nhJm thIc
hi0n 34c nh7ng mQc tiu 3_ 3nh nh doanh .-8 th &h+n8 l4i nhu"n( ]hSng ch/m hng 3+u c6a chin
189
l4c Marketing !u-c t l .U dQng t-t nh2t nh7ng .Bn &hCm8 kl nrng , c$c ngu\n lIc c6a c5ng ty dIa
trn n)n tBng ton c+u chK kh5ng &hBi n)n tBng !u-c gia( @o 3:8 ,i0c lIa chPn th trng ,Aa l cS hi
kinh doanh ,Aa l th$ch thKc kh5ng nhj( R' thnh c5ng8 doanh nghi0& c+n chZ trPng nh7ng ,2n 3) c:
t?nh nguyn t>c .auX
a. PhYn 0^n th9 t%Ceng th g(G( 40%lS $a%&'t J'g]'ntat(0n6
R: l kl thu"t &h/n chia th trng th gi#i ,) mt .Bn &hCm cQ th' thnh nh7ng 3o9n nh:m kh$ch
hng ring bi0t , 3\ng nh2t (di.tinet and homogeneon. .egment.)( Kl thu"t ny 34c .U dQng nh
mt c5ng cQ nghin cKu th trng th gi#i 3' lIa chPn th trng mQc tiu(
`0 th-ng tiu thKc 3' &h/n 3o9n (<riteria or .egmentation)X
Mt h0 th-ng tiu thKc thng g\m nhi)u tiu thKc kh$c nhau( <: th' 3Sn cU mt .- tiu thKc ch6
yu .auX
- Mh:m tiu thKc ,) kinh tX g\m G@]GM]8 G@] ngi8 thu nh"&8 lSngD
- Mh:m tiu thKc ,) nh/n khCu hPc (Gemogra&hic) nhX d/n .-8 mKc trng tr1ng d/n .-8 gi#i t?nh
, tu;i t$c (Ee* gge)8 ,:c ngi (]er.on .ie)8 !ui m5 gia 3%nhD
- Mh:m tiu thKc ,) ,rn ho$ - *_ hi nh tr%nh 3 ,rn ho$ d/n tr?8 c$c t+ng l#& *_ hi8 l-i .-ng8
t5n gi$o8 ch6ng tc8 .>c tcD
- Mh:m tiu thKc ,) t"& t?nh8 3ng cSX nh t"& t?nh tiu deng8 3ng cS mua hng t/m ld8 th hiuD
- Mh:m tiu thKc ,) 3a ld kh? h"u nhX kh5ng gian 3a ld8 3a h%nh8 kh? h"u8 thi tit8 thin taiD
L) &hSng &h$& &h/n 3o9n th trng th gi#i8 c: th' tin hnh theo hai b#c l#n .auX
- a#c k - ]h/n chia th trng ton c+u thnh c$c nh:m n#c( Theo tr%nh 3 &h$t tri'n kinh t8 c:
th' chia ra c$c nh:m n#c nhX nh:m n#c &h$t tri'n8 nh:m n#c 3ang &h$t tri'n( Theo tiu thKc ,)
khu ,Ic 3a ld kh? h"u8 c: th' chia ra nh:m n#c <h/u Ml fatinh8 nh:m n#c Trung R5ng8 nh:m
n#c R5ng a>c 8 nh:m n#c <h/u ]hiD b#c ny cbn gPi l b#c &h/n 3o9n ,T m5(
- a#c p - ]h/n 3o9n ,i m5X ti& tQc chia nhj c$c nh:m n#c trn thnh nh7ng nh:m kh$ch hng
hay t+ng l#& tiu deng trong mi n#c8 nh nh:m kh$ch hng th4ng lu8 nh:m kh$ch hng trung lu8
nh:m kh$ch hng b%nh d/n(
b. PhYn tv+h )uy ]< "/ +\ +u th9 t%Ceng
190
Mi dung &h/n t?ch th trng th gi#i thng bao g\m &h/n t?ch 3nh t?nh , &h/n t?ch 3nh l4ng8
&h/n t?ch !uy m5 , cS c2u th trng theo nh:m n#c hohc theo n#c8 theo nh:m kh$ch hng 1 mi
n#c 3:(
Mu &h/n t?ch 3nh t?nh cho bit nut kh$i !u$t ,) *u h#ng &h$t tri'n c6a th trng trong mt thi
gian nh2t 3nh8 th% &h/n t?ch 3nh l4ng . lm r mKc 38 t-c 3 bin 3ng c6a th trng 1 tAng thi
3i'm cQ th'8 tAng kh/u cQ th' nh .Bn *u2t8 tiu thQ8 b$n bu5n8 b$n l}D Mu ,i0c &h/n t?ch !uy m5 th
trng cho th2y 3 l#n nhj8 t+m c c6a th trng mi khu ,Ic hohc mi n#c8 th% ni dung &h/nt ?ch
cS c2u th trng lm .$ng tj tSng !uan gi7a c$c n#c , , tr?8 tV trPng kh$c nhau c6a mi nh:m
kh$ch hng 1 tAng n#c 3:(
R' lIa chPn th trng mQc tiu n#c ngoi 39t hi0u !uB8 ni dung &h/n t?ch &hBi 3Bm bBo 34c
nh7ng yu c+u cS bBn .auX ton di0n8 trPng 3i'm8 c"& nh"t , chuCn *$c(
+. yEa +hsn th9 t%Ceng ]L+ t(Mu nCG+ ng0/(
Khi lIa chPn nh7ng th trng mQc tiu n#c ngoi8 3' giBm thi'u r6i ro , khai th$c tri0t 3' c$c cS
hi kinh doanh8 c5ng ty c+n t%m kim nh7ng th trng khB thi nh2t trong hi0n t9i , tSng lai8 c: 3hc
3i'm tSng tI nh c$c 3o9n th trng 3ang ho9t 3ng(
Tin tr%nh lIc chPn th trng g\m hai b#c( ThK nh2t8 3$nh gi$ 3+y 36 c$c khB nrng *u2t khCu cQ
th' c6a c5ng ty trong ng>n h9n , trong di h9n ,) c$c kh?a c9nhX l4ng .Bn &hCm c: th' *u2t khCu8 !ui
c$ch , ch6ng lo9i .Bn &hCm *u2t khCu8 gi$ *u2t khCu8 doanh .-8 th &h+n , l4i nhu"n .o ,#i mQc tiu
c6a bBn th/n c5ng ty( ThK hai8 .o .$nh nh7ng 3hc 3i'm c6a th trng c+n lIa chPn ,#i c$c th trng
m c5ng ty 3ang *u2t khCu( Khi .o .$nh 3' lIa chPn 1 b#c ny8 c+n chZ d ba 3i'm .auX khoBng c$ch8
ngu\n lIc , mQc tiu c6a c5ng ty(
KhoBng c$ch . chi &h-i 3i)u ki0n ,"n chuy'n .Bn &hCm *u2t khCu (thi gian8 &hSng ti0n ,
chi &h? ,"n chuy'n)( Mgu\n lIc cho th2y khB nrng c: h9n c6a c5ng ty8 do 3: nn thu h& hng lo9t
th trng 34c &h/n t?ch ban 3+u 3' lIa chPn ch?nh thKc mt .- th trng cQ th' &he h4& nh2t ,
c: hi0u !uB nh2t( Mt c/u hji 3ht raX FMt .- th trng cQ th' &he h4& nh2tH l bao nhiu Ri)u
ny &hQ thuc ,o chin l4c m1 rng th trng8 hay8 t"& trung th trng m doanh nghi0& lIa
chPn( L cu-i ceng8 chin l4c l9i g>n li)n ,#i c$c mQc tiu c6a bBn th/n doanh nghi0& nh doanh
.-8 th &h+n8 l4i nhu"n(
191
T:m l9i8 chin l4c th trng trong chin l4c Marketing !u-c t &hBi dIa trn cS .1 &h/n 3o9n th
trng ton c+u8 ni dung &h/n t?ch th trng , ,i0c lIa chPn th trng mQc tiu( Trong chin l4c
th trng8 doanh nghi0& c+n &hBi *$c 3nh r nh7ng th trng ch6 39o , th trng b; tr4 trong tAng
giai 3o9n cQ th'(
I(I(. ( Chin 2[c 2iXn kt 80n AhD! n thE trng
Theo d kin c6a nhi)u t$c giB8 .Bn &hCm , th trng lu5n l hai yu t- trung t/m c6a chin
l4c Marketing !u-c t mkn( Trn th trng ton c+u8 chin l4c Marketing !u-c t thng h#ng
,o nh7ng &h/n 3o9n 3' lin kt - .Bn &hCm th trng nhJm 39t hi0u !uB t-i u( @oanh nghi0&
!u-c t (3i'n h%nh l TM<.) c+n &hBi !uyt 3nh kh5ng cht bao nhiu th trng n#c ngoi c+n
th/m nh"& m cbn !uyt 3nh bao nhiu &h/n 3o9n c6a mi n#c 3:8 nh2t l !uyt 3nh th/m nh"&
th trng bJng nh7ng .Bn &hCm cQ th' no8 .Bn &hCm ni 3a hay .Bn &hCm kh$c bi0t8 !uyt 3nh
3a d9ng ho$ hay t"& trung ho$ .Bn &hCm(
EBn &hCm ni 3a (`ome ]roduct.) ch?nh l nh7ng .Bn &hCm cht c+n .Ua 3;i mt ,i chi tit 3'
34c th trng c$c n#c ngoi ch2& nh"n( L? dQ8 ,i0c chuy'n 3i0n th tA kkq ,5n thnh ppq ,5n
cho bn l8 t6 l9nh8 m$y giht8 n\i cSm 3i0nD c6a h_ng *u2t khCu c$c .Bn &hCm 3i0n l9nh8 3i0n gia
dQng( Mh ,"y8 ,) cS bBn trong trng h4& ny8 doanh nghi0& ,in *u2t khCu .Bn &hCm 34c thit
k cho th trng trong n#c(
EBn &hCm kh$c bi0t (@ierent ]roduct.) l .Bn &hCm &hBi 34c cBi tin 3$ng k'8 hohc &hBi
34c thit k m#i , kh$c hyn 3' thoB m_n nhu c+u cQ th' th trng n#c ngoi( Trn thIc t8
h_ng Me.tlu c=ng c: t#i xq ch6ng lo9i c6a ceng mt .Bn &hCm g-c 1 nhi)u n#c ngoi kh$c nhau8
k' cB c$c n#c ch"m &h$t tri'n (f@<.)( Tuy nhin8 thSng hi0u , h%nh Bnh m .Bn &hCm mang l9i
m#i thIc .I l nh/n t- thnh c5ng c6a Me.cau( <: th' n:i8 Me.tlu 3_ thIc hi0n t-t chin l4c
Marketing !u-c t ,) .Bn &hCm th5ng !ua ,i0c $& dQng thSng hi0u , h%nh Bnh c6a Me.cau( `_ng
3_ nh"n thKc r .I .-ng cbn &hBi thay 3;i ch6ng .Bn &hCm lo9i nhJm thoB m_n t-t nh2t nhu c+u8 th
hiu kh$c nhau c6a c$c th trng n#c ngoi(
Khi lIa chPn chin l4c !u-c t ,) .Bn &hCm - th trng8 doanh nghi0& &hBi t?nh to$n8 c/n 3-i
c$c ngu\n lIc nhJm 3Bm bBo cho c$c ho9t 3ng kinh doanh c: hi0u !uB( Li0c 3Bm bBo c/n 3-i
ngu\n lIc hon ton &hQ thuc ,o bBn th/n doanh nghi0&(
192
<+n chZ d rJng8 bBn th/n .Bn &hCm kh$c bi0t t2t yu din 3n *u h#ng 3a d9ng ho$ .Bn &hCm(
Ra d9ng ho$8 trn thIc t8 c=ng c: nh7ng yu c+u 1 mKc kh$c nhau nhX 3a d9ng ho$ .Bn &hCm cho
th trng theo tAng nh:m n#c hay khu ,Ic 3a ld kh$c nhau8 3a d9ng ho$ .Bn &hCm cho th
trng theo tAng n#c c$ bi0t8 3a d9ng ho$ .Bn &hCm cho th trng theo tAng nh:m kh$ch hng
c6a mi n#c 3:( TIu chung l9i8 3a d9ng ho$ .Bn &hCm nhJm khai th$c t-i 3a .Kc mua c6a ton b
th trng theo b) rng , cB b) ./u(
R-i l"& ,#i 3a d9ng ho$ .Bn &hCm l t"& trung ho$ .Bn &hCm8 l cht t"& trung ,o mt ,i .Bn
&hCm m doanh nghi0& c: l4i th nh2t , tiu thQ c: hi0u !uB nh2t 1 mt nh:m n#c nh2t 3nh hay
mt ,i nh:m kh$ch hng cQ th' 1 nh7ng n#c 3:( Trn thIc t8 h_ng Mercedeo.8 thng t"& trung
,o ch6ng lo9i 5 t5 ch2t hBo h9ng ,#i mKc gi$ cao8 r2t hi0u !uB 3' khai th$c t-i 3a .Kc mua c6a
nh:m kh$ch hng th4ng lu 1 nh:m n#c &h$t tri'n(((
II( K ho?ch ha chin 2[c Marketing quc t
k( Kh$i ni0m ,) k ho9ch ho$ chin l4c Marketing !u-c t
R' hi'u r kh$i ni0m ny8 c+n t%m hi'u l+n l4t nh7ng kh$i ni0m cQ th'X k ho9ch ho$8 k ho9ch
ho$ chin l4c , k ho9ch h:a chin l4c Marketing Marketing !u-c t(
1.1. 5 h0^+h h01 l/ th n/07
K ho9ch ho$ (ting gnhX ]lanning8 ting ]h$&X ]lanniication) 34c hi'u l Fbin (mt c$i g% 3:)
thnh k ho9chH( @o ,"y8 trong ting Li0t8 c: nh7ng c$ch gPi kh$c nhau nhX l"& k ho9ch8 */y dIng
k ho9ch8 thit l"& k ho9ch D TIu chung l9i8 nh7ng c$ch gPi 3:8 ,) nghTa8 3)u kh5ng c: g% m/u thuin
nhau cB(
L) ni dung8 c$c .o9n giB Marketing8 3i'n h%nh nh L(`( Kir&alanimk~n , ]( <ateora mkxn 3)u nh2n
m9nh k ho9ch ho$ l mt F!u$ tr%nhH (&roce..) chK kh5ng &hBi l mt hi0n t4ng hay mt hnh ,i 3Sn
l}( L% th khi tr%nh by8 ngi ta thng nh2n m9nhX k ho9ch h:a l F!u$ tr%nh */y dIng chSng tr%nh
k ho9ch , thIc hi0n k ho9chH m chZng ta . 3) c"& cQ th' .au trong &h+n YY ny(
1.2. 5 h0^+h h01 +h(n lCw+ $a%&'t(ng )u*+ t
Theo L(`( Kir&alani , ](<ateora8 chZng ta c: th' 3i 3n kh$i ni0m .au 3/yX
K ho?ch ho chin 2[c Marketing quc t 2" qu trnh C>& 'Zng chng trnh k ho?ch v
chin 2[c Marketing quc t v" vi)c thZc hi)n k ho?ch V 'Za v"o 8Z kt h[A h"i ho" gi5a
193
!Ht RXn 2" !%i trng v" thE trng nFc ngo"iV v" RXn kia 2" kh0 nTng v" !\c tiXu c+a 'oanh
nghi)A nhY! ?t hi)u qu0 kinh 'oanh ti u.
Mh ,"y8 k ho9ch ho$ chin l4c 1 3/y ,Aa l mt !u$ tr%nh8 ,Aa l c$ch thKc tin hnh mang t?nh
h0 th-ng lin !uan t#i kt !uB trong tSng lai( R: c=ng l .I n lIc c6a doanh nghi0& 3' th?ch Kng
nhanh nh9y ,#i c$c yu t- kh$ch !uan (m5i trng , th trng bn ngoi) , c$c yu t- ch6 !uan c6a
c5ng ty nhJm 39t kt !uB mong mu-n(
K ho9ch ho$ chin l4c Marketing !u-c t8 ,) nguyn ld chung8 c=ng gi-ng k ho9ch ho$ chin
l4c Marketing !u-c gia( Tuy nhin8 do .I m1 rng , &hKc t9& c6a m5i trng , th trng !u-c t
do cS c2u t; chKc , nhi0m ,Q ki'm .o$t ho9t 3ng c6a c$c c5ng ty *uyn !u-c gia (TM<.) cho nn c:
.I kh$c bi0t trong !u$ tr%nh k ho9ch ho$ chin l4c Marketing !u-c t(
<+n lu d rJng8 k ho9ch ho$ chin l4c Marketing !u-c t l !u$ tr%nh ti& tQc kh5ng th' thiu 3'
&h$t tri'n chin l4c , 3Bm bBo thIc hi0n thnh c5ng c6a chin l4c trong ho9t 3ng kinh doanh c6a
c5ng ty !u-c t( ThIc ,"y8 L(`( Kir&alani 3_ khyng 3nhX Fchin l4c lu5n lu5n 3i tr#c k ho9ch ho$H
mk~n( <bn Gi$o . ](<ateora c=ng nh2n m9nhX FK ho9ch ho$ l lm cho chin l4c di^n ra trong thIc
t8 nu kh5ng c: !u$ tr%nh k ho9ch ho$ th% chin l4c . kh5ng th' thIc hi0n 34cH mkxn(
p( Mh7ng yu t- cS bBn c6a k ho9ch ho$ chin l4c Marketing !u-c t
2.1. C1+ & h0^+h h01 +\ J-
Trong !u$ tr%nh k ho9ch ho$ chin l4c8 tr#c ht c+n &hBi */y dIng c$c k ho9ch ho$ cS .18 lm
n)n tBng cho ,i0c */y dIng c$c ni dung k ho9ch ho$ chi tit 1 c$c b#c .au( <$c k ho9ch ho$ cS .1
3: lX
.(-(-( K ho?ch ho 2^nh vZc kinh 'oanh
R/y l ni dung cQ th' ho$ l#n nh2t cho chin l4c Marketing !u-c t c6a doanh nghi0&( Tr#c
tin8 &hBi *$c 3nh r lTnh ,Ic kinh doanh( <rn cK ,o kt !uB &h/n t?ch nhu c+u th trng , khB
nrng c6a doanh nghi0&8 k ho9ch ho$ lTnh ,Ic kinh doanh chin l4c &hBi lin kt chht ch 3\ng
thi cB hai yu t-X EBn &hCm , th trng( R: c=ng l n)n tBng c6a k ho9ch ho$8 cQ th' lX
a. 5 h0^+h h01 l:nh &(nh S0anh th'0 J@n ThR]
194
- @oanh nghi0& &hBi cQ th' ho$ ngnh hng kinh doanh8 bao g\m mt hay nhi)u ngnh hng8
nh ngnh 5 t58 ngnh */y */y dIng8 n5ng .Bn8 d0t may8 d4c &hCm8 ho$ ch2t c5ng nghi0&8 3\
u-ng8 thit b 3i0n8 thit b 3i0n tU8 3i0n l9nh ,(,D
- @oanh nghi0& c=ng &hBi cQ th' ho$ nh7ng nh:m .Bn &hCm l#n c6a ngnh hng( th? dQ8 h_ng
General Motor.8 Toyota trong ngnh 5 t58 c+n cQ th' ho$ c$c nh:m .Bn &hCm l#n nh nh:m t5 ,"n
tBi8 5 t5 kh$ch8 5 t5 du lch8 5 t5 th' thao(
b. 5 h0^+h h01 l:nh "E+ &(nh S0anh th'0 th9 t%Ceng
@oanh nghi0& c+n cQ th' ho$ th trng ho9t 3ng theo &h9m ,i 3a ld hohc theo nh:m n#c(
Theo &h9m ,i 3a ld8 doanh nghi0& c: th' *$c 3nh c2& 3 th trng ton c+u hay khu ,Ic (khu
,Ic <h/u - Th$i a%nh @Sng8 khu ,Ic <h/u Ml) hohc ti'u khu ,Ic (a>c Ml8 T/y {u8 R5ng
Mam )( Theo &h9m ,i nh:m n#c8 c5ng ty . *$c 3nh chSng tr%nh ho9t 3ng *u2t khCu ,o th
trng nh:m n#c &h$t tri'n hay nh:m n#c 3ang &h$t tri'n hay cB hai nh:m 3:( Mhi)u h_ng l#n
(nh Micro.o8 YaM8 ]GD) 3)u k ho9ch ho$ th trng .ang cB nh:m n#c &h$t tri'n , 3ang
&h$t tri'n trn !uy m5 ton c+u(
.(-(.( K ho?ch ho nhi)! v\ v" !\c tiXu kinh 'oanh
a. Nh(F] "L &(nh S0anh
@oanh nghi0& c+n lm r nh7ng nh7ng nhi0m ,Q l#n trong kinh doanh !u-c t nh .Bn *u2t8
&h$t tri'n c5ng ngh08 &h$t tri'n .Bn &hCm m#i8 3Cy m9nh *u2t khCu8 m1 rng 3+u tD TA nh7ng
nhi0m ,Q l#n ny8 mi doanh nghi0& l9i cQ th' ho$ c$c nhi0m ,Q chi tit hSn(
b. 5 h0^+h h01 ]L+ t(Mu &(nh S0anh
<$c h_ng !u-c t l#n (3i'n h%nh l c$c TM<.) thng r2t chZ trPng k ho9ch ho$ cB hai nh:m
mQc tiu .auX
- Mh:m mQc tiu 3nh t?nh8 nh 3Cy m9nh 3;i m#i c5ng ngh08 3Bm bBo khB nrng *u2t khCu
;n 3nh8 chuy'n dch cS c2u .Bn &hCm *u2t khCu8 mQc tiu an tonD
- L) nh:m mQc tiu 3nh l4ng8 doanh nghi0& thng chZ trPng c$c mQc tiu ti ch?nh nhX
doanh .-8 th &h+n , l4i nhu"n( <$c mQc ny c: th' 34c k ho9ch ho$ theo nh:m .Bn &hCm ,
c=ng c: th' theo c2& 3 th trng (th trng ton c+u8 th trng khu ,Ic 3a ld8 th trng
theo nh:m n#c hohc th trng tAng n#c ngoi cQ th')(
.(-(I( K ho?ch ho chin 2[c Marketing quc t
195
Mhi)u .o9n giB Marketing !u-c t thng !uan t/m tr#c ht b-n ni dung cS bBn .auX
a. 5 h0^+h h01 +h(n lCw+ J@n ThR] )u*+ t
@oanh nghi0& !u-c t thng cQ th' ho$ danh mQc .Bn &hCm *u2t khCu (]roduct fi.t) c6a m%nh
theo ngnh hng g\mX
Tuyn .Bn &hCm (hohc gamme .Bn &hCm)
ThSng hi0u .Bn &hCm
]h$t tri'n .Bn &hCm m#i
Th?ch Kng .Bn &hCm ra th trng th gi#i D
b. 5 h0^+h h01 +h(n lCw+ g(1 )u*+ t
Theo d kin c6a ](<ateora8 doanh nghi0& thng &hBi *$c 3nhX
<$c mQc tiu c6a chin l4c gi$ !u-c t
<$c chin l4c 3nh gi$ !u-c t
[/y dIng c5ng cQ 3nh gi$
[/y dIng c$c bBn b$o gi$D
+. 5 h0^+h h01 +h(n lCw+ ThYn Th*( )u*+ t
Mi dung ny thng 34c cQ th' ho$ nh .auX
<S c2u knh &h-i !u-c t(
[/y dIng c$c m5 h%nh &h/n &h-i !u-c t (b$n bu5n , b$n l})
K ho9ch ki'm .o$t knh &h/n &h-i trung gian ,(,D
S. 5 h0^+h h01 +h(n lCw+ yU] t%w 4x+ t(n6 )u*+ t
Tr#c ht c+n *$c 3nh nh7ng ni dung cS bBn .auX
<$c k ho9ch !uBng c$o !u-c t , khu ,Ic
<$c &hSng ti0n , lIc l4ng truy)n th5ng !u-c t
K ho9ch ki'm .o$t !uBng c$o !u-c t
K ho9ch ,) b$n hng , !uBn ld b$n hng !u-c t(
2.1. Nhng yu t* +\ b@n U thE+ h(Fn & h0^+h h01 +h(n lCw+
.(-(-( Cc ngu_n 2Zc c+a 'oanh nghi)A
196
R' thIc hi0n thnh c5ng k ho9ch ho$ chin l4c8 tr#c ht doanh nghi0& !u-c t &hBi tin
hnh k ho9ch ho$ &h/n b; t-i u c$c ngu\n lIc c6a m%nh( a#c tre b h4& ld ny 34c *em l
3i)u ki0n 3Bm bBo thnh c5ng cho k ho9ch ho$ chin l4c( Eau 3/y l c$c ngu\n lIc cS bBn m
doanh nghi0& c+n t?nh to$n , r .o$t th"t cQ th'X
a. Nguon lE+ +0n ngCe(
R/y l ngu\n lIc cS bBn hng 3+u 3Bm bBo thIc hi0n k ho9ch ho$ chin l4c( [ut cho ceng8
con ngi ,in l yu t- c: t?nh !uyt 3nh t2t cB8 3hc bi0t 3-i ,#i ho9t 3ng kinh doanh !u-c t m1
rng lu5n lu5n c: kh5ng ?t cS hi nhng c=ng nhi)u th$ch thKc , r6i ro(
Li0c t?nh to$n , tre b ngu\n nh/n lIc &hBi bao g\m cB .- l4ng , ch2t l4ng8 nh2t l nrng
lIc !uBn ld8 3i)u hnh chin l4c trn &h9m ,i ton c+u c6a c$c TM<.( M5i trng ho9t 3ng kinh
doanh m1 rng 3bi hji &hBi c: 3i ng= 36 m9nh 3' th?ch Kng t-t ,#i mPi bin 3ng c6a thSng
trng(
b. Nguon lE+ t/( +hvnh
aBn th/n ho9t 3ng kinh doanh !u-c t m1 rng thng c+n ngu\n ,-n l#n 3bi hji nhu c+u8 c:
th' ln t#i hng chQc tV E@ 3-i ,#i c$c TM<.8 3hc bi0t l khB huy 3ng ti ch?nh , nrng lIc .U
dQng t-i u ngu\n ti ch?nh 3: cho chin l4c Marketing !u-c t( @o ,"y8 ngu\n lIc ti ch?nh l
yu t- cS bBn m doanh nghi0& c+n t?nh to$n kl lng trong !u$ tr%nh thIc hi0n k ho9ch ho$ chin
l4c(
+. Nguon lE+ t/( nguyMn
Trn thIc t8 nhu c+u ti nguyn l r2t l#n , 3a d9ng 3-i ,#i doanh nghi0& !u-c t8 3hc bi0t 3-i
,#i c$c TM<.( Mgu\n lIc ti nguyn bao g\m c$c lo9i nguyn ,"t li0u8 ngu\n 32t 3ai8 ngu\n n#c8
kh? h"u8 h9 t+ng cS .18 th5ng tinD @oanh nghi0& c+n &hBi tre b cQ th' ngu\n lIc ny ngay khi tin
hnh k ho9ch ho$ chin l4c !u-c t(
S. Nguon lE+ +<ng nghF
R' chin th>ng trong cuc c9nh tranh !u-c t kh-c li0t8 doanh nghi0& &hBi c: .Bn &hCm *u2t
khCu ch2t l4ng cao8 thoB m_n t-t nh2t nhu c+u c6a th trng th gi#i8 nh2t l th trng kh: t?nh 1
c$c n#c &h$t tri'n( aBn th/n c5ng ngh0 hi0n 39i lu5n lu5n l yu t- !uyt 3nh trong cuc c9nh
tranh kh-c li0t 3:( @o ,"y8 doanh nghi0& c+n &hBi t?nh to$n cho 34c mPi khB nrng &h$t tri'n c5ng
ngh0 c6a m%nh8 3hc bi0t l nh7ng c5ng ngh0 m#i , hi0n 39i nh2t(
197
.(-(.( Cc ca! kt quc t 6Internationa2 co!!it!ent89
Theo c$c .o9n giB Marketing !u-c t8 k ho9ch ho$ chin l4c c6a doanh nghi0& !u-c t Bnh
h1ng trIc ti& t#i mKc 3 !u-c t ho$ , do 3: c+n &hBi c: nh7ng cam kt !u-c t( Mh7ng cam
kt !u-c t 3: chi &h-i ./u .>c chin l4c !u-c t , nh7ng !uyt 3nh c6a doanh nghi0&(
ThIc t c: nhi)u cam kt !u-c t kh$c nhau8 g\mX
- Mh7ng cam kt ,i m5 tA &h?a doanh nghi0&8 trong 3: c:X
Mh7ng cam kt !u-c t c6a doanh nghi0& ,#i c$c 3-i t$c n#c ngoi trong lTnh ,Ic
thSng m9i !u-c t (*u2t nh"& khCu) c=ng nh trong 3+u t !u-c t8 g\m c$c nghTa ,Q ,
!uy)n l4i trong .u-t thi gian thIc hi0n(
Mh7ng cam kt ni b c6a doanh nghi0& !u-c t nh cam (t9o thu"n l4i , h tr4 tA &h?a
c5ng ty m 3-i ,#i c$c c5ng ty chi nh$nh 1 n#c ngoi8 nh7ng cam kt gi7a c$c c5ng ty
chi nh$nh trong !u$ tr%nh ho9t 3ng(
- Mh7ng cam kt ,T m5 tA &h?a Mh n#c (c6a n#c ch6 3+u t , n#c .1 t9i)8 g\m c$c ch?nh
.$ch thSng m9i !u-c t , 3+u t !u-c t 3-i ,#i doanh nghi0&8 nh u 3_i T-i hu0 !u-c8 3i)u
ki0n thSng m9i b%nh thng8 cam kt r bj ro cBn thu !uan , &hi thu !uan8 *o$ bj h9n ng9ch8
u 3_i ,) 32t 3ai8 thi gian thIc hi0nD
T2t cB c$c cam kt !u-c t trn c+n &hBi 34c tre b 3+y 36 khi tin hnh k ho9ch ho$ chin
l4c(
( cu$ tr%nh k ho9ch ho$ chin l4c , t; chKc8 ki'm tra Marketing !u-c t
Theo ]( <ateora8 !u$ tr%nh k ho9ch ho$ chin l4c Marketing !u-c t c: th' chia ra ~ giai 3o9n
~ &ha (]ha.e.) theo h%nh ~(p(
Pha 1 ` 81nh g(1 t>ng thU t=nh h=nh "/ lE+ +hsn +1+ th9 t%Ceng ]L+ t(Mu
Ton b ni dung ni dung 1 &ha ny 34c tin hnh theo tr%nh tI c$c b#c .auX
(k) [/y dIng c$c tiu thKc 3$nh gi$ 3' chPn lPc th trng 1 b#c ny( <$c tiu thKc 3: t"&
trung ,o nh7ng 3i'm .auX
- MQc tiu , ngu\n lIc c6a c5ng ty(
- Mhu c+u thIc t c6a tAng th trng
- EI cam kt !u-c t c6a tAng th trng
- EI cam kt !u-c t c6a c5ng ty(
198
- fd do th/m nh"& th trng theo h#ng no (th trng ton c+u hay m1 rng th trng
trong n#c)( Mu 3i theo h#ng th trng ton c+u8 c5ng ty . t%m kim .I tSng 3\ng gi7a c$c
th trng n#c ngoi 3' tiu chuCn ho$ c$c .Bn &hCm m#i &he h4& - Mu theo h#ng m1 rng th
trng trong n#c c5ng ty ,in duy tr% ch6 yu .Bn &hCm ni 3a , cht *u2t khCu ra nh7ng th
trng c9nh tranh th2&8 tSng Kng ,#i l4i nhu"n th2&(
(p) R$nh gi$ th trng ti)m nrng , 3hc t?nh c6a c5ng ty(
R/y l b#c 3+u tin c6a !u$ tr%nh k ho9ch ho$ c+n &hBi tu/n th68 cho de c5ng ty th/m nh"&
th trng l+n 3+u hay 3_ tAng th/m nh"&( Mi dung 3$nh gi$ ny c+n 34c c5 3Png ,o nh7ng ,2n
3) cS bBn nh2t theo c$ch thCm 3nh c6a k ho9ch ho$8 b1i l kt !uB nghin cKu m5i trng , th
trng th gi#i 3_ 34c thIc hi0n 1 chSng p , chSng ( MQc 3?ch c6a ,i0c 3$nh gi$ th trng
ti)m nrng l *$c 3nh c5ng ty c: th' 3+u t ,o nh7ng th trng no(
Ti& theo8 c5ng ty c+n 3$nh gi$ c5 3Png nh7ng 3i'm m9nh8 yu ,) .Bn &hCm c6a m%nh8 3\ng
thi &hBi 3-i chiu gi7a trit ld kinh doanh , mQc tiu c6a c5ng ty ,#i nh7ng 3i)u ki0n , gi#i h9n
cQ th' c6a tAng th trng n#c ngoi 3' tA 3: lo9i bj nh7ng th trng kh5ng 36 ti)m nrng ,
*em *ut ./u hSn nh7ng th trng khB thi(
() ]h/n t?ch kl hSn c$c yu t- m5i trng 1 nh7ng th trng n#c ngoi m c5ng ty 3nh
th/m nh"&( R\ng thi &hBi lm r mPi ti)m nrng , h9n ch ,) m5i trng c6a tAng th trng
n#c ngoi r\i .o .$nh l+n l4t ,#i nh7ng 3i'm m9nh yu c6a bBn th/n c5ng ty( R/y ch?nh l mt
trong nh7ng nut cQ th' cho th2y t?nh &hKc t9& c6a Marketing !u-c t .o ,#i Marketing !u-c gia
trong b#c k ho9ch ho$ chin l4c(
Mh"n *ut8 c$c kt !uB 1 &ha k 3_ cho chZng ta nh7ng th5ng tin cS bBn 3'X
R$nh gi$ 34c ti)m nrng c6a mi th trng n#c ngoi c+n *em *ut
[$c 3nh 34c nh7ng th trng n#c ngoi !ua &h/n t?ch(
[$c 3nh 34c nh7ng yu t- m5i trng n#c ngoi c+n &h/n t?ch ./u hSn(
[$c 3nh tiu chuCn h:a .Bn &hCm c6a chin l4c ton c+u .o ,#i chin l4c *u2t khCu .Bn
&hCm ni 3a(
R' &h$t tri'n , thIc hi0n k ho9ch hnh 3ng Marketing(
Mh7ng th5ng tin rZt ra tA &ha ny c: th' giZ& cho c$c c5ng ty !u-c t tr$nh 34c .ai l+m nh 3_
.By ra 1 c5ng ty thit b 3i0n tU oadio Ehack c6a Ml( L% thiu &h/n t?ch 3Zng 3>n c$c yu t- bn
199
ngoi t9i th trng cac n#c T/y {u nn oadio Ehack 3_ tin hnh ho9t 3ng khuyn m9i l+n 3+u
tin ,o d& Gi$ng .inh px th$ng kp t9i th trng ` fan m kh5ng bit thIc t ngi ` fan
mAng Gi$ng Einh , thng !u cho nhau ,o ngy skp( Ri)u 3$ng tic kh$c8 c5ng ty ny kh5ng r
lu"t &h$& c6a h+u ht c$c n#c <h/u {u 3)u c2m b$n oadio lo9i <itien - band (lo9i deng t+n .-
,5 tuyn 3hc bi0t c6a c$ nh/n)8 l .Bn &hCm ch6 39o 39t mKc l_i l#n c6a c5ng ty t9i th trng Ml
nn c=ng hy ,Png lm rn l#n 1 th trng T/y {u( Eai l+m n7a l ,i0c khuyn m9i 3n chiu .$ng
c=ng b lu"t RKc nghim c2m b$n hng h9 gi$( Eai l+m thK t l 3_ b lu"t 1 at 3$nh thu cao 3-i
,#i c$c cUa hng c: cUa .; nn 3_ &hBi nhanh ch:ng 3:ng cUa .au ngy khai trSg(
@o ,"y8 c+n &hBi *em *ut 3+y 36 m5i trng kinh doanh 1 tAng th trng cQ th' ngay khi k
ho9ch ho$ chin l4c Marketing !u-c t(
200
,nh L(.J [u1 t%=nh & h0^+h h01 +h(n lCw+ )u*+ t
+=c thng tin cG )ocA t nghi-n c th trng . .ic )=nh gi= o mi pha
?ha 1
<=nh gi= tong the t;nh h;nh .
'ua chon th trng muc ti-
Hoc gia
?ha 2
Thch ng 1ar9$ting
miI .i c=c th trng
muc ti-
?ha 3
?h=t trien 9e hoach
1ar9$ting
?ha 4
Thuc hin . 9iem tra
+=c nh0n to J-n ngoiA )ac tnh
cng t,A th$o ti- )=nh gi=
<=p ng c=c ,- c
hn hop
?h=t trien 9e hoach
mar9$ting
Thuc hinA )=nh gi= .
9iem tra
201
202
/0ng L(I; Nhng nV( Sung t%0ng & h0^+h h01 +h(n lCw+ $a%&'t(ng )u*+ t
8B+ tvnh
+Aa +<ng ty
D@n ThR] PhYn tv+h
t=nh h=nh
$L+ t(Mu
Trit ld
kinh doanh
EI 3i)u
chtnh
<$c mQc tiu <$c tiu
chuCn
MQc tiu ThSng
hi0u
<hin l4c ,
chin thu"t
]h/n b; tr$ch
nhi0m
Mgu\n
lIc
Rhc 3i'm
<$ch
thKc !uBn ld
R:ng g:i Mg/n .$ch R$nh gi$ .I
thIc
Mh7ng
gi#i h9n ti
ch?nh
@ch ,Q
<$c kl
nrng
marketing
, !uBn ld
aBo hnh <$c chSng
tr%nh hnh 3ng
EUa ch7a .ai
.:t
EBn
&hCm
Ki'u
d$ng
<$c yu
t- kh$c
G(1 +@
Nhng h^n
+h +Aa
nCG+ thE+
h(Fn
T?n dQng
<h?nh tr Trit
kh2u
fu"t
&h$&
5huyn
](;
Kinh t cuBng
c$o
<$c
nh/n t-
kh$c
a$n hng
t#i c$ nh/n
Nhng h^n
+h +Aa
nCG+ +hA
cuBng
c$o trn
&hSng
203
nh/; ti0n truy)n
th5ng
Kinh t Th5ng
3i0&
<h?nh tr
lu"t &h$&
GiBm gi$
<9nh
tranh
PhYn
Th*(;
Lrn ho$ `0 th-ng
&h/n &h-i
<S c2u
&h/n &h-i
<$c knh
&h/n &h-i
Ra ld
Pha 2 ` Thv+h ng $a%&'t(ng ` $(x "G( +1+ th9 t%Ceng ]L+ t(Mu nCG+ ng0/(
MQc tiu c6a &ha ny l thCm 3nh l9i c$c thnh &h+n cS bBn (~ ].) c6a Marketing - Mi*8 g\m
.Bn &hCm8 gi$ cB8 &h/n &h-i , y'm tr4 (*Zc tin)(
Eau khi lIa chPn th trng mQc tiu8 c5ng ty !u-c t c+n thCm 3nh ho9t 3ng Marketing- Mi* tA
c$c d7 li0u th5ng tin 1 &ha k( Tr#c ht 3-i ,#i .Bn &hCm8 c5ng ty c+-c k ho9ch tiu chuCn ho$ .Bn
&hCm cQ th' nu theo h#ng th trng ton c+u( <bn nu theo h#ng m1 rng th trng ni 3a8
doanh nghi0& c: th' duy tr% trong thi gian 3+u .Bn &hCm hi0n h7u , .au 3: . c: chSng tr%nh cBi
tin cQ th' 3' th?ch Kng nrng 3ng hSn ,#i c$c th trng n#c ngoi(
L) &h/n &h-i8 c5ng ty c+n thCm 3nh c$c th trng 3' 3a ra c$c knh &h/n &h-i th?ch Kng
nh2t ,#i nhu c+u c6a c$c th trng cQ th'8 k' cB kh/u b$n bu5n , b$n l} trIc ti& hay gi$n ti&(
R-i ,#i gi$ cB8 c5ng ty c+n 3$nh gi$ 3+y 36 nhu c+u th trng , .Bn &hCm c6a m%nh 3' *$c
3nh khung gi$ , mKc gi$ c: th' th?ch Kng t-t nh2t(
L) y'm tr4 (*Zc tin)8 c5ng ty c+n 3$nh gi$ chi tit nh7ng 3hc 3i'm c6a c$c th trng , */y
dIng c$c chSng tr%nh !uBng c$o8 khuyn m9i nrng 3ng , th?ch h4& nh2t(
Trong &ha ny8 nh7ng !uyt 3nh nu thiu ch?nh *$c . l"& tKc din 3n nh7ng .ai l+m nghim
trPng( <hyng h9n8 ,i0c tiu chuCn ho$ .Bn &hCm nu .ai l0ch . lm cho .Bn &hCm kh5ng th?ch Kng
34c ,#i nh7ng 3bi hji thIc t c6a th trng ton c+u(
204
<+n nh# rJng8 yu c+u tr#c ht c6a &ha p l &hBi 3a ra 34c m5 h%nh Marketing - Mi* th?ch h4&
nh2t ,#i m5i trng , th trng cQ th' nhJm thIc hi0n thnh c5ng c$c mQc tiu c6a c5ng ty ,) doanh
.-8 th &h+n , l4i nhu"n(
R' minh ho9 thm cho ni dung &ha p8 nh2t l ,i0c .U dQng d7 li0u th5ng tin8 c: th' nu ,? dQ
.au ,) c5ng ty Me.tlu trong ,i0c k ho9ch ho$ .Bn &hCm( Trn thIc t8 ngi !uBn ld .Bn &hCm c
&h &hBi .U dQng cB mt cu-n .$ch ,#i nhi)u th5ng tin &hong &hZ8 trong 3: &hBi ld giBi hng lo9t
c/u hji chi tit ,) m5i trng ,rn ho$ 1 nhi)u th trng n#c ngoi mt c$ch cQ th'( RSn cUa 3-i
,#i th trng n#c RKc8 ngi !uBn ld &hBi trB li cho 34c nh7ng c+u hji .auX
fm th no 3' *& h9ng thK b"c tiu deng c &h
MKc tiu deng c &h theo 3+u ngi cao hay th2&
Tiu deng c &h ch6 yu d#i d9ng no (c &h h9t8 c &h *ay hay c &h ho tan)
<$ch &ha ch d9ng c &h bt nh th no
fo9i c &h thSng hi0u no 34c a ch4ng nh2t (lo9i c &h Eanto. c6a ara*in hay
lo9i oobu.ta c6a a bi'n Mg)(
Kl thu"t rang c &h &hBi 39t mu .>c nh th no (mu 3en hay &hBi ,ng hoe)
fi0u ngi RKc u-ng c &h .au b7a rn tra hay b7a .$ng8 hay ,o bu;i t-i , khi no
u-ng nhi)u nh2t trong ngy
`P u-ng c &h 3en hay &ha lin kem.7a , c: 3ng kh5ng
(Mh# rJng8 1 ]h$&8 c/u trB li l c &h .7a ,o bu;i .$ng8 c &h 3en ,o bu;i tra)(
Mgi ta b>t 3+u deng c &h 1 3 tu;i no
-ng c &h 1 RKc c: &hBi l 3\ u-ng truy)n th-ng nh 1 ]h$& hay cht l ki'u n;i lo9n
c6a gi#i tr} nh 1 gnh8 Mh"t bBn , Trung cu-c (,% cha m hP c: truy)n th-ng u-ng
tr8 Me.cau 34c *em nh !u thng thay cho E5c5la , hoa tSi c6a gi#i tr} trong c$c
cuc ti0c ,ui , .inh nh"t)(,(,D
Kt !uB thCm 3nh tA hng lo9t c/u hji ,#i ni dung th5ng tin ./u .>c trn 34c nu 1 .$ch cCm
nang 3_ giZ& ngi !uBn ld .Bn &hCm c &h c: th' th?ch Kng 34c ho9t 3ng Marketing - Mi* ,o
tAng n#c cQ th'8 3Bm bBo khB nrng tiu chuCn ho$ .Bn &hCm ch>c ch>n hSn bJng c$ch nh:m c$c
n#c c: nhu c+u th hiu tSng 3\ng ,) tiu deng .Bn &hCm( TA kt !uB 3:8 c5ng ty Me.tlu 3_ .Bn
*u2t , 3a ra th trng pqq lo9i c &h u-ng u-ng li)n8 tA ch6ng lo9i c &h oobu.ta 3en 34c a
205
chung 1 c$c n#c Ml - fatinh8 3n c &h trn c: mu .$ng 34c &h; bin trn ton th gi#i theo
3 b:ng ,) mu .>c8 c=ng nh theo hSng thSm , mei ,(
Kt !uB trn 3_ giZ& c5ng ty */y dIng 34c m5 h%nh Marketing - Mi* 3' 3a ra !uyt 3nh
th/m nh"& th trng n#c ngoi mt c$ch hi0u !uB( L? dQ8 c5ng ty c: th' &hBi giBm .- l4ng .Bn
&hCm 3' &heh4& ,#i nhu c+u c6a mt n#c no 3: km theo l n lIc giBm chi &h? theo !uy m5
thu h&( Tuy nhin8 gi$ cB &hBi 3Bm bBo mKc l4i nhu"n ch6 3nh 3' .- 35ng c$c th trng &hBi c-
g>ng thIc hi0n( <eng ,#i .Bn &hCm , gi$ cB8 c5ng ty c: th' 3a ra !uyt 3nh &h/n &h-i , y'm
tr4 theo m5 h%nh &h-i h4& Marketing - Mi* nh !uyt 3nh ,) th5ng 3i0& !uBng c$o th-ng nh2t 3-i
,#i gi#i tr} deng c &h gi-ng nhau 1 c$c n#c gnh8 Mh"t aBn , Trung cu-c(
Rn 3/y8 &ha p 3_ giBi !uyt 34c ,2n 3) cS bBn l (k) c$c yu t- c6a Marketing - Mi* c+n
34c tiu chuCn ho$ (p) nh7ng 3i)u chtnh c+n thit ,) m5i trng (nh ,rn ho$ chyng h9n) nhJm
3Bm bBo .I thnh c5ng8 , () .I 3i)u chtnh ,) chi &h? 3' th/m nh"& th trng c: hi0u !uB( Ti&
theo 3/y c6a !u$ tr%nh k ho9ch ho$ l &h$t tri'n k ho9ch Marketing(
Pha , ` Ph1t t%(Un & h0^+h $a%&'t(ng
Mhi0m ,Q trung t/m c6a &ha ny l k ho9ch Marketing &hBi 34c &h$t tri'n 1 th trng mQc
tiu8 cho de c5ng ty theo h#ng th trng ton c+u hay th trng n#c ngoi ring l}(
]ha ny b>t 3+u bJng ,i0c &h/n t?ch t%nh h%nh , kt thZc bJng ,i0c &h$t tri'n chSng tr%nh k
ho9ch hnh 3ng8 cQ th' 1 tAng th trng n#c ngoi( K ho9ch 3: g\m ba ni dung ch?nhX (k) k
ho9ch c5ng ,i0c , nh/n .I8 (p) k ho9ch ng/n .$ch , () k ho9ch th/m nh"& th trng(
(k) <+n cQ th' ho$ nh7ng ,i0c &hBi lm8 ai lm8 c$ch lm , khi no &hBi lm( Mi dung &h$t
Markting Mi* bao g\m c$c c5ng ,i0cX k ho9ch &h$t tri'n .Bn &hCm theo c$c tiu chuCn ho$8 k
ho9ch gi$ cB8 k ho9ch &h/n &h-i , y'm tr4 (*Zc tin)( Km theo c5ng ,i0c l k ho9ch ,) nh/n
.I8 trong 3: *$c 3nh r nh7ng ngi !uBn ld8 3i)u hnh ho9t 3ng 1 tAng th trng trong tAng
thi gian cQ th'(
(p) <Q th' ho$ k ho9ch ng/n .$ch c+n tre 3nh l bao nhiu 3' 3Bm bBo thIc hi0n c$c mQc tiu
doanh .- , l4i nhu"n( Mu-n ,"y8 c5ng ty &hBi &h/n b; r rng nh7ng khoBn ,-n 3+u t c+n thit(
() <Q th' ho$ k ho9ch . th/m nh"& ,o nh7ng th trng n#c n#c ngoi(
<5ng ty c+n nu r ld do th/m nh"& hohc kh5ng th/m nh"& ceng ,#i nh7ng kt !uB mong 34i
cQ th'(
Pha K ` ThE+ h(Fn "/ &(U] t%a
206
MPi k ho9ch 3_ nu 1 &ha 3)u &hBi 34c t; chKc tri'n khai bJng ho9t 3ng kinh doanh thIc
t c6a c5ng ty chK kh5ng cht trn ld thuyt8 gi2y t( ]h9m ,i ho9t 3ng c6a Marketing Mi* !u-c t
34c m1 rng 1 nhi)u !u-c gia( @o 3:8 t2t cB c$c k ho9ch 3: 3bi hji c: .I &h-i h4& chht ch ,
ki'm tra th"t k& thi trong .u-t !u$ tr%nh thIc hi0n(
<eng ,#i !u$ tr%nh 3:8 h0 th-ng ki'm tra , 3$nh gi$ t%nh h%nh thIc hi0n lu5n lu5n 3bi hji c5ng
ty &hBi chZ trPng thng *uyn nhJm 3Bm bBo thnh c5ng c$c mQc tiu c6a k ho9ch ho$ chin
l4c(
Ton b !u$ tr%nh t; chKc thIc hi0n , ki'm tra . 34c 3) c"& ring 1 &h+n YL8 &h+n cu-i ceng
c6a chSng ny(
III( Chin 2[c th>! nhWA thE trng th giFi
Mh 3_ nu 1 &h+n trn8 chin l4c th trng l ni dung c-t tU c6a k ho9ch ho$ chin l4c
Marketing !u-c t( R-i ,#i nh7ng c5ng ty ,Aa , nhj8 chin l4c th/m nh"& th trng mt .-
n#c ngoi thng l &h; bin hSn cB8 cbn gPi l th trng 3a !u-c gia( R: l th trng nh7ng
n#c g+n g6i ,) khoBng c$ch 3a ld8 mKc 3 c9nh tranh kh5ng !uyt li0t l>m8 c$c yu t- m5i trng
(nh ch?nh tr8 &h$& lu"t) kh5ng !u$ &hKc t9&8 nhu c+u kh5ng !u$ chht ch , n:i chung c: t?nh khB
thi cao( Mg4c l9i8 3-i ,#i c$c TM<. l#n8 chin l4c th/m nh"& th trng ton c+u l9i di^n ra &h;
bin nhJm khai th$c tri0t 3' th trng t2t cB c$c khu ,Ic8 &hQc ,Q thit thIc cho ,i0c t-i 3a ho$
doanh .- , th &h+n(
Trong chin l4c th/m nh"& th trng th gi#i8 chZng ta . nghin cKu l+n l4t c$c chin l4c
ch6 yu nhX *u2t khCu8 c2& &hu&8 lin doanh8 ranchi.ing8 , ch6 .1 h7u(
k( <hin l4c *u2t khCu
1.1. 8B+ (U] +hung
- Theo L(`( Kir&alani8 *u2t khCu l mt trong nh7ng chin l4c !uan trPng trong *u th !u-c
t ho$ 3' th/m nh"& th trng n#c ngoi( [ut ,) !u$ tr%nh &h$t tri'n lch .U8 *u2t khCu c=ng l
&hSng thKc th/m nh"& th trng n#c ngoi 34c di^n ra .#m nh2t .o ,#i c2& &hu&8 lin doanhD
Theo kt !uB c6a mt .- nh nghin cKu8 *u2t khCu 3_ *u2t hi0n tA thi k tr#c <5ng nguyn8
3i'n h%nh nh2t l hnh tr%nh *u2t khCu tS lQa *uyn lQc 3a - {u8 tA n R8 Trung cu-c !ua
Trung R5ng .ang fa M_ , nh7ng nu#c nh ]h$&8 T/y aan Mha8 ` fanD
207
- Rhc 3i'm chung l#n nh2t c6a *u2t khCu l ,i0c di chuy'n .Bn &hCm !ua bin gi#i !u-c gia8
&h9m ,i ho9t 3ng m1 rng8 chu t$c 3ng &hKc t9& c6a nhi)u yu t- m5i trng n#c ngoi nh
ch?nh tr8 &h$& lu"t8 ,rn ho$8 *_ hi8 3a ld kh? h"u(
- [u2t khCu thng mang l9i mKc l4i nhu"n h2& din kh5ng cht 3-i ,#i c$c c5ng ty l#n *uyn
!u-c gia hay 3a !u-c gia (TM<.MM<.) m cB nh7ng c5ng ty ,Aa , nhj 1 c$c n#c 3ang &h$t
tri'n( Rn th"& nin Wq c6a th kV tr#c8 ring &h+n *u2t khCu c6a c$c TM<. 3_ chim t#i s~
t;ng kim ng9ch *u2t khCu c6a ton th gi#i( Mhi)u ld thuyt kinh t tA l/u 3_ khyng 3nh rJng8 c$c
!u-c gia8 de l#n hay nhj8 3)u c: l4i khi tham gia ,o thSng m9i !u-c t8 trong 3: &hBi n:i 3n
ho9t 3ng *u2t khCu( aBn th/n l4i ?ch , t?nh h2& din ,-n c: 3_ thZc 3Cy *u2t khCu ra 3i .#m
nh2t8 3\ng thi m1 rng r2t nhanh ch:ng 1 h+u ht c$c !u-c gia trn ton th gi#i( Trong chin
l4c &h$t tri'n kinh t chung8 *u2t khCu l mt chin l4c .-ng cbn c6a c$c n#c &h$t tri'n .iu
cng (nh Ml8 Mh"t8 RKc8 gnh8 ]h$&D) c=ng nh c$c n#c c5ng nghi0& m#i (MY<. nh `n
cu-c8 Einga&ore8 `ongkong8 Ri foan8 Mhic5D) hay cac n#c 3ang &h$t tri'n kh$c hi0n nay nh
Trung cu-c8 n RD EI bnh tr#ng *u2t khCu c6a t2t cB c$c c5ng ty l#n nhj l !uy lu"t c6a !u$
tr%nh c5ng nghi0& ho$ trn th gi#i(
- <$c ch6 !uan trPng *u2t khCu
Mgoi c$c nh *u2t khCu , nh"& khCu (hai ch6 th' cS bBn nh2t)8 trong !u$ tr%nh &h$t tri'n c$c ho9t
3ng *u2t khCu cbn &hBi k' 3n c$c ch6 th' kh$c nhX
]hbng thSng m9i , c5ng nghi0&
<$c `i0& hi c5ng nghi0& - *u2t khCu
<$c cS !uan <h?nh &h68 3i'n h%nh l a thSng m9i
<$c t; chKc *Zc tin *u2t khCu <h?nh &h6 , &hi <h?nh &h6
<$c 39i ld8 m5i gi#i *u2t khCu
<$c t; chKc8 c$ nh/n t ,2n *u2t khCuD
- L) h%nh thKc *u2t khCu8 g\m c: *u2t khCu trIc ti& , *u2t khCu gi$n ti&(
1.2. Xut &hRu g(1n t(T 4)ua t%ung g(an6
a. T%Ceng hwT 1T SLng
[u2t khCu gi$n ti& (Yndirect E*&orting) thng 34c $& dQng trong nh7ng trng h4& &h;
bin .auX
208
- <5ng ty cha c: 36 th5ng tin c+n thit ,) th trng n#c ngoi8 nh nhu c+u , c+u cQ th'8
t"& !u$n , th hiu c6a ngi tiu deng8 3-i th6 c9nh tranh(
- f+n 3+u ti& c"n8 th/m nh"& th trng8
- cuy m5 kinh doanh cbn nhj8
- <$c ngu\n lIc c: h9n8 cha th' dn trBi c$c ho9t 3ng 1 n#c ngoi(
- <9nh tranh gay g>t8 th trng !u$ &hKc t9&8 r6i ro cao(
- oo cBn thSng m9i tA &h?a Mh n#c(
b. H=nh th+ t(n h/nh
<5ng ty c: th' *u2t khCu gi$n ti& theo mt trong c$c h%nh thKc .auX
- Th5ng !ua c5ng ty thSng m9i *u2t khCu hay nh *u2t khCu chuyn doanh8
- cua t; chKc mua gom hng , *u2t khCu8
- cua mt h_ng kh$c *u2t khCu theo knh Marketing ring c6a hP(
- cua mt c5ng ty !uBn ld *u2t khCuD
T:m l9i8 c5ng ty c: th' tin hnh linh ho9t !ua m5i gi#i8 39i ld *u2t khCu hay uV th$c *u2t
khCu(
+. u nhCw+ (U]
R-i ,#i *u2t khCu gi$n ti& ny8 u 3i'm ch?nh l .Bn &hCm c6a c5ng ty ,in 34c th/m nh"&
k& thi th trng n#c ngoi8 t9o dIng 34c h%nh Bnh c6a doanh nghi0& , !u-c gia *u2t khCu(
Tuy nhin8 *u2t khCu gi$n ti& 3_ &h$t .inh thm nh7ng chi &h? trung gian8 do 3: l4i nhu"n c6a
doanh nghi0& c=ng giBm( Mht kh$c8 doanh nghi0& kh5ng bit 34c k& thi nhu c+u bin 3ng c6a
th trng n#c ngoi c=ng nh t/m ld th hiu c6a kh$ch hng khi tiu deng .Bn &hCm(
1.,. Xut &hRu t%E+ t(T 4j(%'+t uxT0%t(ng6
a. T%Ceng hwT 1T SLng
Mh%n chung8 c5ng ty cht tin hnh *u2t khCu trIc ti& trong nh7ng trng h4& cQ th' .auX
- Tr#c khi *u2t khCu8 c5ng ty &hBi nghin cKu th trng , &hBi c: 34c 3+y 36 nh7ng th5ng
tin c+n thit nhJm 3Bm bBo ch>c ch>n cho ho9t 3ng kinh doanh 39t hi0u !uB nh dI kin( R/y l
yu t- !uan trPng hng 3+u , c=ng l 3i)u ki0n 3' *u2t khCu trIc ti&(
- ]hBi c: 36 ngu\n lIc 3' m1 rng ho9t 3ng ra th trng n#c ngoi8
- <: khB nrng !uBn ld8 3i)u hnh *u2t khCu hi0u !uB8
b. H=nh th+ t(n h/nh
209
@oanh nghi0& c: th' tin hnh theo nh7ng h#ng nhX
- M1 chi nh$nh b$n hng c6a m%nh 1 n#c ngoi8
- [u2t khCu tA n#c thK ba8
- [u2t khCu tA c5ng ty lin doanh8
- f"& 39i di0n b$n hng 1 n#c ngoi8
- Tin hnh !ua `i0& hi *u2t khCuD
+. u nhCw+ (U]
Mh%n chung8 u 3i'm n;i b"t c6a *u2t khCu trIc ti& l am hi'u ./u .>c t%nh h%nh th trng8
thng *uyn c"& nh"t 34c nh7ng nhu c+u m#i , t/m ld th hiu thay 3;i c6a kh$ch hng 3' k&
thi cBi tin .Bn &hCm8 thoB m_n t-t nh2t nhu c+u 3:( Mh ,"y c5ng ty *u2t khCu c: th' Kng *U
nrng 3ng ,#i tAng th trng n#c ngoi( Mht kh$c8 c5ng ty kh5ng &hBi chu nh7ng chi &h? *u2t
khCu trung gian , l4i nhu"n kh5ng b chia .}( L) nh4c 3i'm8 c5ng ty &hBi dn trBi c$c ngu\n lIc
c6a m%nh trn &h9m ,i th trng rng l#n &hKc t9& hSn8 &hBi ch2& nh"n m5i trng c9nh tranh
!u-c t kh-c li0t hSn8 &hBi ch2& nh"n mPi r6i ro c6a th trng ngoi n#c(
p( <2& gi2y &hu& (ficen.ing)
2.1. 5h1( n(F] "/ ngh:a
- Theo L(`( Kir&alani8 c2& gi2y &hu& (hay c2& &hu&)8 n:i mt c$ch 3Sn giBn8 l mt h%nh thKc
h4& 3\ng nh4ng !uy)n .1 h7u tr? tu0 hay nh4ng !uy)n .U dQng .Bn &hCm tr? tu0 3' tin hnh .Bn
*u2t , tiu thQ .Bn &hCm 1 th trng n#c ngoi( cuy)n .U dQng nh7ng .Bn &hCm tr? tu0 ny
thng lX
aJng .$ng ch &h$t .inh (]atent)
cuy)n t$c giB hay t$c !uy)n (<o&yright.)
Mh_n hi0u thSng m9i (Trademark.)
<$c !uy tr%nh c5ng ngh0 (Technological ]roce..)
a? !uyt kl thu"t (Kno ho) ,(,D
- Trong thi 39i c5ng ngh0 , kinh t tri thKc8 c$c .Bn &hCm tr? tu0 hon ton kh$c ,#i mPi
hng ho$ th5ng thng , thuc lo9i dch ,Q 3hc bi0t( T?nh ch2t 3hc bi0t ny 34c th' hi0n trong
!u$ tr%nh .U dQng m gi$ tr , hi0u !uB c6a .Bn &hCm tr? tu0 mang l9i thng r2t l#n8 c: th' g2&
nhi)u l+n .o ,#i c$c hng ho$ th5ng thng kh$c(
210
- <2& &hu& thIc ch2t l ho9t 3ng giao dch ,) .Bn &hCm tr? tu08 theo 3: gi$ cB mua b$n 34c
h%nh thnh , bin 3ng theo !uan h0 cung c+u c6a th trng .Bn &hCm 3hc bi0t ny , &hQ thuc
,o mKc l4i nhu"n mang l9i(
Mgy nay8 trong 3i)u ki0n c$ch m9ng khoa hPc - c5ng ngh0 &h$t tri'n nh ,= b_o8 licen.ing
34c *em l b &h"n !uan trPng c6a chin l4c Marketing ton c+u nhJm t-i 3a ho$ hi0u !uB trong
kinh doanh !u-c t(
2.2. 8B+ (U] "/ lw( th +Aa +T ThHT 4y(+'nJ(ng6
- ficen.ing l c$ch thKc tin hnh &he h4& ,#i yu c+u c6a c$c bn ch6 th' kinh doanh !u-c t8
trong 3:(
an c2& &hu& (ficen.or) thng l nh7ng c5ng ty !u-c t8 3i'n h%nh l c$c TM<.( Eau mt
thi gian .1 h7u , .U dQng .Bn &hCm tr? tu08 hP c+n khai th$c chZng tri0t 3' hSn , nhanh hSn
th5ng !ua c2& &hu&( Mh ,"y bn c2& &hu& c: 3i)u ki0n 3' 3+u t8 3;i m#i k& thi .Bn &hCm tr?
tu0 kh$c nhJm n/ng cao , th c9nh tranh trn th trng ,% thng *uyn ti& c"n 34c c5ng ngh0
m#i nh2t(
an 34c c2& &hu& (ficen.ee) thng l c$c c5ng ty !u-c gia 3i .au ,) c5ng ngh0 cho nn
c: nhu c+u c5ng ngh0 tin tin8 &he h4& ,#i 3i)u ki0n cQ th' c6a m%nh ,) ti ch?nh , khB nrng
!uBn ld nhJm 3Bm bBo ho9t 3ng kinh doanh !u-c t ;n 3nh , ngy cng m1 rng(
- <$c chi &h? c2& &hu& thng th2& , nh%n chung kh5ng l#n( ](<ateora nh2n m9nh 3hc 3i'm
ny( Ri)u 3: l t2t yu kh$ch !uan8 b1i l bn c2& &hu& 3_ .U dQng &h+n l#n .Bn &hCm tr? tu0 trong
.u-t mt thi gian nh2t 3nh8 ,i0c c2& &hu&8 *ut cho ceng8 l c$ch t"n thu 3' k& thi 3;i m#i c5ng
ngh0 hi0n 39i trong 3i)u ki0n c$ch m9ng c5ng ngh0 tin nh ,= b_o , hao mbn ,5 h%nh di^n ra r2t
nhanh ch:ng(
- ficen.ing l chin l4c kinh doanh !u-c t r2t 34c u chung 3-i ,#i c$c c5ng ty nhj ,
,Aa ,% nh trn 3_ n:i8 hP l nh7ng doanh nghi0& 3i .au ,) c5ng ngh08 l9i th?ch h4& ,#i chi &h?
th2& , tr%nh 3 !uBn ld kh5ng !u$ cao(
- ficen.ing thng cht l chin l4c b; .ung cho .Bn *u2t , *u2t khCu chK kh5ng &hBi l
chin l4c duy nh2t 3' ti& c"n th trng th gi#i( Mi dung ny cng 3Zng hSn 3-i ,#i bn c2&
&hu&(
- R-i ,#i c5ng ty !u-c t8 h%nh thKc lin doanh g>n li)n ,#i h%nh thKc *u2t khCu t bBn(
211
2.,. C1+ h=nh th+ +T ThHT
ThIc t c: nhi)u h%nh thKc c2& &hu& kh$c nhau tu theo c$ch t; chKc kinh doanh , lTnh ,Ic
kinh doanh(
a. Th'0 +1+h t> +h+ &(nh S0anh
- <2& &hu& theo h%nh thKc lin doanh (. tr%nh by cQ th' .au)8
- <2& &hu& theo h%nh thKc h4& 3\ng .Bn *u2t8
- <2& &hu& theo cS .1 3c !uy)n (E*clu.i,e aa.ic)8
- <2& &hu& theo cS .1 kh5ng 3c !uy)n (Mone*clu.i,e aa.ic)(
b. H=nh th+ +T ThHT th'0 l:nh "E+ &(nh S0anh
Theo c$ch &h/n lo9i ny8 gi2y &hu& c: th' 34c c2&X
- Theo !u$ tr%nh .Bn *u2t(
- EU dQng nh_n hi0u .Bn &hCm(
- ]h/n &h-i .Bn &hCm nh"& khCu(
<+n chZ d rJng8 mi h%nh thKc c2& &hu& n:i trn thng g>n li)n ,#i ni dung ki'm .o$t kh$ chht
ch trong !u$ tr%nh thIc hi0n m c$c bn 3_ thoB thu"n(
2.K. Tvnh ha( ]Bt +Aa +T ThHT
a. Tvnh tv+h +E+ 4P0J("(ty6
- Mgi 34c c2& &hu& c: cS hi nhanh ch:ng ti& c"n th trng n#c ngoi8 giBm thi'u 34c
r6i ro8 kh5ng &hBi 3+u t nhi)u thi gian , ti)n b9c (chi &h? th2&)( @o ,"y8 c$c c5ng ty nhj , ,Aa
c: th' d^ dng $& dQng chin l4c ny trong ,i0c m1 rng ho9t 3ng kinh doanh !u-c t nhJm duy
tr% 34c mQc tiu doanh .- , l4i nhu"n c6a m%nh(
- Mgi c2& &hu& ,in c: th' thu 34c mt khoBn ti)n kh5ng nhj .aith% gian 3_ .U dQng .Bn
&hCm tr? tu0 c6a m%nh ,#i mKc l4i nhu"n , hi0u !uB cao nh2t( o rng c2& &hu& 3Bm bBo cho c$c
TM<. khai th$c tri0t 3' .Bn &hCm tr? tu08 trng thm mKc 3+u t &h$t tri'n c5ng ngh0 m#i8 ti& tQc
n/ng cao l4i th c9nh tranh trong kinh doanh !u-c t(
b. Tvnh t(Mu +E+ 4N'gat("(ty6
Theo ld giBi c6a nh7ng ngi c2& &hu&8 hP . kh5ng cbn 3c !uy)n 34c n7a ,) .1 h7u tr? tu0
c6a m%nh ngay .au khi 3_ c2& &hu&( L% ,"y8 ngi 34c c2& &hu& . tr1 thnh 3-i th6 c9nh tranh
trIc ti& ,#i ngi c2& &hu& trn th trng *u2t khCu( f"& lu"n 2y c: th' 3Zng ,) ld thuyt nhng
212
trn thIc t kh5ng hon ton nh ,"y8 b1i l .au khi c2& &hu&8 hP 3_ k& thi chuy'n hong. 3+u t
, &h$t tri'n ti .Bn tr? tu0 m#i kh$c(
( <hin l4c lin doanh (zoint Lenture. - zL.)
,.1. 5h1( n(F] "/ ]L+ v+h
Theo L(`( Kir&alani , ](<ateora8 lin doanh l mt trong nh7ng &hSng thKc !uan trPng hng
3+u c6a !uan h0 h4& t$c hohc lin minh chin l4c nhJm th/m nh"& th trng ton c+u c: hi0u
!uB8 giBm thi'u 34c nh7ng r6i ro kinh t , ch?nh tr8 3\ng thi kh>c &hQc 34c nh7ng ro cBn ,)
&h$& lu"t , ,rn h:a kh$c bi0t c6a n#c ngoi(
ThIc t cho th2y8 khi th/m nh"& ,o th trng <h/u 8 do &hBi 3-i mht ,#i nhi)u kh$c bi0t ,)
&h$& lu"t , ,rn ho$8 c$c c5ng ty Ml thng chPn h#ng lin doanh hSn l mua l9i c$c c5ng ty c:
.n( oing nrm kWW8 c$c c5ng ty Ml 3_ l"& Ww lin doanh , cht mua l9i pw c5ng ty c: .n8 trong
khi 3: c$c con .- ny khi th/m nh"& ,o <h/u {u l sw lin doanh , ppx c5ng ty c: .n(
Tham gia lin doanh !u-c t l c$c bn c: !u-c tch kh$c nhau8 ceng thoB thu"n tV l0 g:& ,-n8
t; chKc ho9t 3ng , ,i0c &h/n chia !uy)n l4i(
,.2. ?@n +ht "/ lw( v+h +Aa l(Mn S0anh
- L) bBn ch2t8 lin doanh c: .I kh$c bi0t ,#i h%nh thKc ch6 .1 h7u c5ng ty c6a c$c TM<. hay
MM<.( @#i 3/y l ~ yu t- g>n li)n ,#i bBn ch2t lin doanhX
R4c thnh l"& nh mt thIc th' kinh t 3c l"&(
<hia .} .I !uBn ld gi7a c$c bn 3-i t$c
R4c thnh l"& b1i c$c thIc th' kinh t 3c l"& chK kh5ng &hBi gi7a c$c c$ nh/n(
TV l0 tham gia !uBn ld &hQ thuc ,o tV l0 g:& ,-n c6a c$c bn(
- f4i ?ch c6a lin doanh th' hi0n 1 x 3i'm ch6 yu .auX
Khai th$c 34c t-i 3a c$c khB nrng c6a 3-i t$c 3a &hSng8
Th trng 34c bBo h b1i hng ro thu !uan , h9n ng9ch(
Th trng kh5ng cho &hu& ch6 .1 h7u c5ng ty kqq
EU dQng 34c h0 th-ng &h/n &h-i c6a 3-i t$c 3a &hSng(
Kh>c &hQc 34c h9n ch ,) ,-n , nh/n .I trong kinh doanh !u-c t(
213
,.,. C1+ &(Uu l(Mn S0anh +hA yu
L(`( Kir&alani nh2n m9nh ki'u lin doanh &h; bin nh2t trn th gi#i lX lin doanh ki'u
m9ng l#i (E&ider. Neb)8 lin doanh ki'u h4& t$c - &h/n chia hay lin doanh ng>n h9n (go
together - .&lit) , lin doanh ki'u lin kt chui (.ucce..i,e Yntegration)
- fin doanh ki'u m9ng l#i l ki'u mt c5ng ty lin doanh ,#i nhi)u h_ng kh$c( Ri)u n;i b"t 1
3/y l c5ng ty b h9n ch ,) ,-n , khB nrng !uBn ld do dn trBi8 nhng 3;i l9i l giBm 34c r6i ro
, giBm 34c .I &hQ thuc !u$ nhi)u ,o mt 3-i t$c( L? dQ ,) chin l4c lin doanh c6a @g8
trong 3: mt c5ng ty 5 t5 ` fan 3_ lin doanh 3\ng thi ,#i ~ 3-i t$c(
`ar,e.ter (c5ng ty !u-c t n;i ting <h/u {u)
KgT (`_ng .Bn *u2t *e tBi l#n c6a RKc)
Ea,iem (]h$&)
Lol,o (Thu Ri'n)
<$c 3-i t$c ny 3_ thnh l"& c/u l9c b ~ thnh ,in (our <lub)(
- fin doanh ki'u h4& t$c - &h/n chia l mt ki'u lin kt nh2t thi8 kh$ nrng 3ng8 theo 3: c$c
3-i t$c cht ho9t 3ng g>n b: ceng nhau trong mt thi gian nh2t 3nh theo mQc tiu c5ng ,i0c ,
l4i ?ch chung chi &h-i( Eau 3:8 lin doanh . ch2m dKt khi c5ng ,i0c kt thZc( Th5ng thng chin
l4c lin doanh ki'u ny 34c $& dQng khi c$c 3-i t$c c+n lin kt ,#i nhau trong mt dI $n nh2t
3nh (nh dI $n */y dIng cBng Naria c6a Migeria trong thi h9n nrm)(
- fin doanh ki'u lin kt chui (lin kt l/u di)8 thng 34c $& dQng gi7a mt c5ng ty nhj
,#i mt c5ng ty l#n kh$c8 r\i &h$t tri'n theo h#ng lin kt ton c+u8 nhng cu-i ceng thng din
t#i .I Fho h4&H ,o mt c5ng ty l#n do mua l9i hohc .$t nh"&( Th? dQ trng h4& Lol,o , @g
3_ 3i 3n .I .$t nh"&(
,.K. Ch
- Mt trong nh7ng nut n;i b"t 3$ng chZ d l ki'u lin doanh h4& 3\ng (contractual zL.)( Rhc
trng c6a ki'u ny l c: nhi)u h4& 3\ng gi7a c$c 3-i t$c nhJm 3Bm bBo linh ho9t theo tAng lTnh
,Ic lin doanh c+n 34c t$ch ra theo nh7ng h4& 3\ng 3c l"&8 chyng h9n nhX
`4& 3\ng ,) &hSng thKc 3+u t (,-n 3+u t8 chi &h?8 l4i nhu"nD)8
`4& 3\ng tr4 giZ& kl thu"t8
`4& 3\ng ,) .Bn *u2t8 &h/n &h-iD
214
- `4& 3\ng chuyn ./u ,) <zL. kh5ng h%nh thnh t c$ch &h$& nh/n8 theo 3: tr$ch nhi0m
&h$& ld 34c h9n ch hSn (nh thIc t di^n ra 1 nhi)u n#c f@<.8 mt .- n#c R5ng {u , nh2t
l 1 Trung cu-c)(
- fin doanh !u-c t l mt thIc th' &h$& ld 3c l"&( T2t cB c$c lin doanh l lin minh chin
l4c8 .ong ng4c l9i8 kh5ng &hBi mPi lin minh chin l4c 3)u l lin doanh( Trn thIc t8 nhi)u
lin minh chin l4c cht l .I thoB thu"n theo h4& 3\ng ,) c5ng ngh08 ,) h4& t$c nghin cKu ,
&h$t tri'n8 ,) &h/n &h-iD
~( <hin l4c ranchi.ing (nh4ng !uy)n thSng m9i hay h4& 3\ng 3hc !uy)n)
K.1. 5h1( n(F]
Theo fu"t ThSng m9i Li0t nam nrm pqq~x (Ri)u pwk) thu"t ng7 ranchi.ing 34c hi'u l
nh4ng !uy)n thSng m9i8 Fl ho9t 3ng thSng m9i8 theo 3: bn nh4ng !uy)n . trao !uy)n ,
cung c2& h tr4 cho bn nh"n !uy)n 3' b$n hng ho$8 cung Kng dch ,Q theo nh_n hi0u hng ho$8
h0 th-ng8 &hSng thKc do bn nh4ng !uy)n *$c 3nh trong mt khoBng thi gian , &h9m ,i 3a
ld nh2t 3nhH(
Theo nghin cKu c6a c$c t$c giB Marketing !u-c t nh ]( <ateora8 L(`( Kir&alani8 ranch.ing
l .I &h$t tri'n nhanh ch:ng c6a chin l4c c2& &hu&8 trong 3: ngi c2& &hu& (ranchi.er) 3Bm
bBo cung c2& nh7ng 3i)u ki0n c+n thit nh bao b% 3:ng g:i .Bn &hCm theo tiu chuCn8 h0 th-ng ,
dch ,Q !uBn ldD8 cbn ngi 34c c2& &hu& (ranchi.ee) c+n am hiu th trng8 tI 3Bm nhi0m
,-n , !uBn ld nh/n .I8 3\ng thi tu/n th6 .I ki'm .o$t c6a ngi c2& &hu&( Trn thIc t8 ngi
c2& &hu& thng l c5ng ty m8 ngi 34c c2& &hu& l nh7ng c5ng ty con 1 n#c ngoi(
Mh ,"y8 ranchi.ing ,Aa c: 3i'm gi-ng nhau l9i ,Aa c: nh7ng 3i'm kh$c nhau .o ,#i
licen.ing(
- Ri'm gi-ng nhau 1 chX ranchi.ing l .I &h$t tri'n c6a licen.ing cho nn chZng 3)u l h%nh
thKc Fh4& 3\ng nh4ng !uy)n . h7u tr? tu0H nh nh4ng !uy)n .U dQng bJng .$ng ch8 thSng
hi0u8 b? !uyt kl thu"tD
- Ri'm kh$c nhau 34c th' hi0n r 1 hai 3i'm cS bBn .auX
ThK nh2t8 ni dung nh4ng !uy)n . h7u c$c .Bn &hCm tr? tu0 3-i ,#i ranchi.ing 34c &h$t
tri'n m1 rng hSn8 3hc bi0t l c$c b? !uyt kl thu"t (Kno ho)8 chyng h9n nh b? !uyt ,) bao b%
.Bn &hCm8 ,) kT nrng !uBn ld8 ,) thSng hi0u8 ,) !uBng c$o(,(,D
215
ThK hai8 ranchi.ing thng km theo c: .I 3hc !uy)n kinh doanh (]ri,ilege to do bu.ine..)8
trong khi ficen.ing kh5ng c: ni dung ny( L(`( Kir&alani 3_ nh2n m9nh .I 3hc !uy)n kinh doanh
3: trong mt thi gian nh2t 3nh , 1 mt th trng nh2t 3nh8 g\m !uy)n 34c .Bn *u2t , b$n
.Bn &hCm c6a c5ng ty m (ranchi.er)8 !y)n 34c .U dQng tn8 bi'u t4ng8 thSng hi0u , ki'u
d$ng .Bn &hCm c6a c5ng ty m8 k' cB !uy)n 34c .U dQng bao b% chuCn8 chSng tr%nh !uBng c$o8 b?
!uyt th/m nh"& th trng8 b? !uyt !uBn ldD
TA &h/n t?ch trn theo gi$c 3 Marketing !u-c t8 chZng ta th2y8 cQm tA Fnh4ng !uy)n thSng
m9iH nu trong fu"t ThSng m9i Li0t nam (Ri)u pwk) c+n 34c hi'u 3+y 36 theo 3Zng ni hm
c6a thu"t ng7 ranchi.ing ,) m2y kh?a c9nh cS bBn .auX
- L) 3-i t4ng c6a nh4ng !uy)n8 3: l !uy)n .U dQng c$c .Bn &hCm 3hc bi0t thuc !uy)n .1
h7u tr? tu0 chK kh5ng &hBi hng ho$ th5ng thng(
- L) &h9m ,i nh4ng !uy)n8 3: l nh4ng !uy)n kinh doanh .Bn &hCm tr? tu0 cB &h9m ,i .Bn
*u2t , &h9m ,i lu th5ng8 tiu thQ .Bn &hCm( Mh4ng !uy)n thSng m9i 1 3/y kh5ng cht 3Sn
thu+n trong &h9m ,i b$n hng(
- L) h%nh thKc nh4ng !uy)n8 3: l h%nh thKc h4& 3\ng thoB thu"n8 c: ghi r !uy)n l4i ,
nghTa ,Q c6a c$c bn(
- L) t?nh ch2t h4& 3\ng nh4ng !uy)n8 3: l h4& 3\ng 3hc !uy)n 3' &h/n bi0t ranchi.ing
kh$c ,#i ficen.ing(
L#i nh7ng lu"n 3i'm 3:8 c: th' gPi ranchi.ing l Fh4& 3\ng 3hc !uy)n kinh doanhH hay Fh4&
3\ng uV th$c b$n hng 3hc !uy)nH theo ni dung 3) c"& trong nhi)u .$ch Marketing bJng ting
gnh , ting ]h$&(
K.2. C1+ h=nh th+ +hA yu +Aa hwT ong %an+h(J(ng
Trong !u$ tr%nh th/m nh"& , bnh tr#ng th trng n#c ngoi c6a ranchi.ing !u-c t8 c$c
c5ng ty m l ngi c2& &hu& (ranchi.er) thng duy tr% c$c h%nh thKc h4& 3\ng kh$ 3a d9ng 3-i
,#i ngi 34c c2& &hu& (ranchi.ee) l c$c c5ng ty con 1 n#c ngoi( L) c$c h%nh thKc h4& 3\ng
ranchi.ing8 c: nh7ng c$ch ti& c"n kh$c nhau c6a mi t$c giB8 do 3: c: nh7ng c$ch &h/n lo9i
kh$c nhau(
- Theo ,-n .1 h7u , &h9m ,i 3a ld ho9t 3ng8 L(`( Kir&alani chia ra ba h%nh thKc c5ng ty
con 1 n#c ngoi lX
`%nh thKc kqq ch6 .1 h7u c5ngty con (ranchi.ee oner.hi&)(
216
`%nh thKc ny thng 34c .U dQng nhi)u nh2t trong h0 th-ng ranchi.ing !u-c t trong nh7ng
nrm !ua ,% c5ng ty m 1 c$c n#c &h$t tri'n c: 3i)u ki0n thu"n l4i nh2t trong ,i0c thIc hi0n chin
l4c th trng ton c+u(
`%nh thKc c5ng ty con ch6 39o (ma.ter ranchi.ee) hohc c5ng ty b$n hng 1 c$c thnh &h-
l#n hohc trn ton !u-c( `%nh thKc ny hi0n chim tV trPng cbn th2& ,% cha bJng mt nUa .o ,#i
h%nh thKc trn(
`%nh thKc thK ba 3ang 34c .U dQng theo ch?nh .$ch khuyn kh?ch tr1 thnh c5ng ty .1 h7u
(<om&any - oned)8 3ang chim kw trong h0 th-ng ranchi.ing !u-c t(
- Theo t?nh chin l4c8 ](<ateora chia ra ba h%nh thKc h4& 3\ngX <5ng ty b$n hng ch6 39o8
lin doanh , c2& &hu&( <B ba h%nh thKc ny c: th' 3)u ti& nh"n .I tham gia c6a c5ng ty Mh
n#c nh mt 3-i t$c kinh doanh(
Trong .- trn8 h%nh thKc c5ng ty b$n hng ch6 39o 34c .U dQng nhi)u nh2t8 chim trn mt
nUa h0 th-ng ranchi.ing !u-c t( `ai h%nh thKc lin doanh , c2& &hu& chim &h+n cbn l9i8 chim
tV trPng g+n tSng 3Sng nhau( Li0c $& dQng h%nh thKc no . tu thuc ,o t%nh h%nh th trng
mi n#c , 3hc 3i'm cQ th' c6a bBn th/n c5ng ty( Trn thIc t8 c5ng ty Mc @onald. $& dQng h%nh
thKc c5ng ty b$n hng ch6 39o 1 th trng Mat- *cS- ,a8 trong khi 3: <oca <ola l9i chPn h%nh
thKc c2& &hu& cho c$c nh m$y 1 nhi)u th trng <h/u {u8 cbn General Motor. c=ng chPn h%nh
thKc c2& &hu& cho nhi)u nh .Bn *u2t 5 t5 n#c ngoi mang thSng hi0u c6a c5ng ty m(
- Theo lTnh ,Ic kinh doanh8 z(]( facour m~n 3_ chia c$c h%nh thKc h4& 3\ng chuy'n nh4ng 3hc
!uy)n c6a ranchi.ing ra lm ba lo9iX
`4& 3\ng 3hc !uy)n ,) &h/n &h-i (@i.tribution ranchi.e)( R/y m#i thIc .I l ni dung 3i'n
h%nh c6a Fnh4ng !uy)n thSng m9iH 3_ nu trn 1 mQc ~(k( Theo h%nh thKc ny8 c$c c5ng ty con 1
n#c ngoi 34c cung c2& tA c5ng ty m nhi)u b? !uyt c5ng ngh0 ,) knh &h/n &h-i (b$n bu5n ,
b$n l})8 kl nrng !uBn ld lIc l4ng b$n hng8 !uBng c$o8 bao b% 3:ng g:iD
`4& 3\ng 3hc !uy)n ,) dch ,Q (Eer,ice ranchi.e)( Trong 3:8 c5ng ty m nh4ng !uy)n .1
h7u tr? tu0 cho nh7ng c5ng ty con 1 n#c ngoi theo tAng lo9i dch ,Q8 nh dch ,Q truy)n th5ng8
du lch8 ,"n tBi bi'n8 hng kh5ng8 c$c dch ,Q ti ch?nh8 ng/n hng8 bBo hi'm8 t ,2n lu"t &h$&8 dch
,Q MarketingD
`4& 3\ng 3hc !uy)n c5ng nghi0& (indu.try ranchi.e)( L#i h%nh thKc ny8 c$c c5ng ty con
34c nh4ng !uy)n .1 tr? tu0 tA c5ng ty m ,) c$c lo9i nh bJng .$ng ch8 thSng hi0u .Bn &hCm8
217
!uy tr%nh c5ng ngh0Dthuc lTnh ,Ic .Bn *u2t8 ch6 yu theo h#ng c2& &hu&( R/y l h%nh thKc
34c $& dQng &h; bi'n trong h0 th-ng ranchi.ing !u-c t(
K.,. yw( th +Aa %an+h(J(ng
Mhi)u .o9n giB Marketing !u-c t 3_ 3$nh gi$ l4i th ,4t tri c6a ranchi.ing .o ,#i c$c chin
l4c th/m nh"& th trng th gi#i nh *u2t khCu8 c2& &hu&8 lin doanh( <: th' nh2n m9nh mt .-
3i'm ch6 yu .auX
- f4i th n;i b"t ,) chi &h? th2&(
ranchi.ing l b#c &h$t tri'n r2t nhanh c6a chin l4c c2& &hu&8 3\ng thi kt h4& chht ch
,#i lin doanh cho nn 3_ kh>c &hQc 34c k& thi nh7ng khuyt 3i'm , &h$t huy t-i 3a nh7ng u
3i'm c6a c$c chin l4c trn nhJm 39t mKc chi &h? th2& nh2t !ua hai b#c ch6 yu lX
ThK nh2t8 ,) cS c2u chi &h?X ranchi.ing giBm thi'u 34c hng lo9t c$c yu t- chi &h?8 nh &h?
chuyn ch1 , bBo !uBn nguyn li0u do khai th$c t9i ch8 c$c chi &h? thu !uan (*u2t nh"& khCu)8
giBm chi &h? ,) ti)n lSng do chi &h? thu lao 3ng t9i ch th2&D
- ThK hai8 ,) t;ng th' gi$ thnh8 do .I &h$t tri'n nhanh c6a ranchi.ing g>n li)n ,#i !u$ tr%nh
m1 rng ,) !uy m5 kinh doanh !u-c t8 cho nn ,i0c m1 rng !uy m5 c=ng 3\ng nghTa ,#i !u$
tr%nh giBm gi$ thnh trn mt 3Sn , .Bn &hCm(
- f4i th cQ th' c6a c5ng ty con (ranchi.ee)
`+u nh c$c c5ng ty con 1 n#c ngoi 34c h1ng ton b nh7ng kt !uB c6a c$c ho9t 3ng
Marketing tA c5ng ty m tr#c 3: cho nn kh5ng &hBi chu r6i ro trong b#c th/m nh"& , &h/n
3o9n th trng8 tr$nh 34c nh7ng th2t b9i ban 3+u trong kh/u !uBn ld( cuan trPng hSn8 c5ng ty
con 34c h1ng hng lo9t nh7ng 3hc !uy)n tA &h?a c5ng ty m( f4i th t"& trung cu-i ceng l 34c
h1ng c$c mKc chi &h? th2& , gi$ thnh h9(
- f4i th c6a c5ng ty m (ranchi.er)
Trong !u$ tr%nh &h$t tri'n , bnh tr#c th trng th gi#i8 !uy m5 kinh doanh 34c m1 rng
c6a c5ng ty m 3\ng nghTa ,#i giBm chi &h? , h9 gi$ thnh .Bn &hCm8 duy tr% 34c mKc trng
tr1ng b)n ,7ng c$c mQc tiu doanh .-8 th &h+n , l4i nhu"n( Mht kh$c8 c5ng ty m cbn thu thm
34c khoBn ti)n kh5ng nhj tA ,i0c kd kt h4& 3\ng chuy'n nh4ng !uy)n .1 h7u tr? tu08 thZc 3Cy
nhanh hSn cho ,i0c 3+u t ,o c$c .Bn &hCm tr? tu0 m#i8 trng cng 34c , th c9nh tranh trn th
trngD <+n n:i thm rJng8 hng lo9t nh7ng 3hc !uy)n m c5ng ty m dnh cho c5g ty con h+u
nh kh5ng &h$t .inh thm chi &h?8 nhng hi0u !uB trIc ti& mang l9i th% r2t 3$ng k'(
218
- f4i th ,) cS hi th trng
Trong thi 39i khoa hPc - c5ng ngh0 , kinh t tr? thKc8 nhu c+u c5ng ngh0 c6a th gi#i n:i
chung , c6a c$c n#c 3ang &h$t tri'n n:i ring l r2t l#n( Mhi)u nh !uBn ld , chuyn gia
Marketing 3_ 3$nh gi$ nh th( L kt !uB l8 nhi)u h0 th-ng ranchi.ing 3_ th/m nh"& thnh c5ng
,o c$c th trng n#c ngoi m kh5ng &hBi thay 3;i g% 3$ng k' .o ,#i mQc tiu , k ho9ch 3nh
tr#c( `o9t 3ng c6a c$c c5ng ty m (ranchi.er.) 3ang tin tri'n r2t t-t( Mgay tA nrm kWWq c$c
TM<. Ml 3_ thit l"& 34c trn q(qqq c5ng ty ranchi.ee. 1 kh>& c$c n#c , khu ,Ic trn ton
c+u8 3\ng thi kh5ng ngAng thu hZt hng lo9t ch6ng lo9i .Bn &hCm8 tA lSng thIc thIc &hCm8 3\
u-ng8 ml &hCm 3n m$y m:c thit b8 5 t5D
x( <$c chin l4c th/m nh"& kh$c
O.1. Ch(n lCw+ +hA J- hu 40n'%%Jh(T6
- <h6 .1 h7u l ch6 !uy)n .1 h7u c6a c5ng ty m ,) ,-n , ho9t 3ng 1 n#c ngoi( `%nh thKc cao
3i'n h%nh c6a ,i0c tham gia ,o th trng ton c+u l ch6 .1 h7u kqq ,-n , ton b ho9t 3ng c6a
TM<. 1 n#c ngoi8 hon ton kh5ng c: &h+n tham gia c6a bn 3-i t$c no ,o ,) ,-n , ho9t 3ng
c6a TM<. (kh$c hyn ,#i chin l4c lin doanh)( R/y c=ng l h%nh thKc *u2t khCu ,-n (t bBn) cao nh2t
3' thit l"& c5ng ty 3c l"& 1 n#c ngoi(
- <hin l4c ch6 .1 h7u 3bi hji nh7ng n; lIc l#n ,) ,-n8 tr%nh 3 !uBn ld , c$c khB nrng kinh t
kh$c (3hc bi0t c5ng ngh0) khi tham gia th trng ton c+u( <$c c5ng ty thng trBi !ua !u$ tr%nh ,"n
3ng tA b#c c2& &hu&8 lin doanh r\i 3n chin l4c ch6 .1 h7u8 ,#i khB nrng ki'm .o$t cao nh2t
nhJm 39t l4i nhu"n l#n nh2t(
Theo nghin cKu c6a Nerren z(Keegan8 ,-n8 tr%nh 3 !uBn ld , c5ng ngh0 l c$c 3i)u ki0n hng
3+u c6a chin l4c ch6 .1 h7u nhJm 3Bm bBo thnh c5ng cho mQc tiu bnh tr#ng ton c+u8 thu l4i
nhu"n cao(
O.2. C<ng`X0d+`x(`0] 4+0nJ0%t(u]6
<5ng - [o:c-*i-om , [anh - 3i - ca c: th' 34c *em nh lin doanh nhng lo9i trA hai 3hc 3i'm
lX (k) c: .- l4ng l#n c$c c5ng ty ceng tham gia , (p) ho9t 3ng t9i !u-c gia kh5ng thuc n#c c6a
thnh ,in no( <5ng - [o:c-*i-om 34c &h$t tri'n nhJm t"n dQng tri0t 3' ngu\n ti ch?nh l#n , khB
nrng !uBn ld cao8 tA 3: giBm thi'u 34c r6i ro , trng l4i nhu"n(
219
O.,. D@n xut - nCG+ ng0/(
Li0c tin hnh .Bn *u2t 1 n#c ngoi c=ng l mt trong nh7ng chin l4c th/m nh"& , m1 rng th
trng th gi#i( <5ng ty !u-c t c: t; chKc .Bn *u2t 1 n#c ngoi 3' t"n dQng ngu\n lao 3ng ,#i chi
&h? th2&8 ngu\n nguyn li0u r}8 tr$nh hng ro thu !uan(
fd t1ng c6a c5ng ty !u-c t l */y dIng nhi)u cS .1 .Bn *u2t 1 kh>& nSi trn th gi#i( [u h#ng
ny ngy cng &h$t tri'n do 3Cy m9nh tI do ho$ thSng m9i trong tin tr%nh ton c+u ho$ , hi nh"&
kinh t !u-c t( T%nh h%nh 3: cng thZc 3Cy c$c c5ng ty !u-c t m1 rng thm nhi)u cS .1 .Bn *u2t 1
nh7ng th trng c: khB nrng .inh l4i cao nh2tD
I;( G# ch$c v" kiB! tra k ho?ch ho chin 2[c
Theo Lern Ter&tra mksn8 ,2n 3) t; chKc hay m5 h%nh t; chKc c5ng ty !u-c t 34c h%nh thnh tA
chin l4c , !u$ tr%nh k ho9ch ho$ chin l4c( Li0c ki'm tra8 ki'm .o$t l kh5ng th' thiu nhJm
3Bm bBo hi0u !uB ho9t 3ng c6a c5ng ty !u-c t nhJm kh5ng ngAng hon thi0n k ho9ch ho$ chin
l4c( R' !uBn tr Marketing !u-c t c: hi0u !uB8 c+n &hBi nghin cKu cQ th' tAng ,2n 3) ny(
k( T; chKc (Orgariation)
Th$ch thKc l#n c6a b2t k c5ng ty no8 3hc bi0t l c$c c5ng ty kinh doanh !u-c t ch?nh l ,i0c
t; chKc nhJm 39t 34c t-i u c$c mQc tiu doanh .- , l4i nhu"n( M:i 3n c$ch t; chKc c5ng ty l
n:i 3n m5 h%nh !uBn ld , cS c2u t; chKc c6a c5ng ty 3' 3i)u hnh ho9t 3ng Marketing !u-c t
mt c$ch hi0u !uB(
1.1. C1+ yu t* )uyt 9nh +\ +u t> +h+ +<ng ty )u*+ t
<: r2t nhi)u yu t- Bnh h1ng cS c2u t- chKc c6a c5ng ty( Mi yu t- c: th' chi &h-i 1 nh7ng
mKc 3 kh$c nhau 3-i ,#i tAng c5ng ty( Tuy nhin8 c: th' !ui tQ ,o yu t- cS bBn .auX
E- l4ng c$c th trng ho9t 3ng c6a c5ng ty 1 n#c ngoi( <on .- ny r2t kh$c nhau 3-i
,#i mi c5ng ty8 c: th' d#i mi n#c ngoi8 nhng c=ng c: th' t#i hng trrm n#c trn &h9m ,i
ton c+u(
MKc 3 &hKc t9& c6a c$c th trng n#c ngoi( L? dQ8 1 c$c n#c &h$t tri'n8 cS c2u th
trng 3a d9ng8 khB nrng thanh to$n r2t cao nhng nhu c+u c=ng r2t Fkh: t?nhH8 c9nh tranh thng
di^n ra kh-c li0t(
220
cuy m5 kinh doanh c6a bBn th/n c5ng ty (34c th' hi0n !ua doanh .-8 &h9m ,i th trng
ho9t 3ng8 danh mQc .Bn &hCmD)
MQc tiu c6a c5ng ty (nh c$c mQc tiu doanh .-8 th &h+n8 l4i nhu"n) thng r2t kh$c
nhau 1 mi c5ng ty !u-c t(
Kinh nghi0m c6a c5ng ty trong ho9t 3ng kinh doanh !u-c t (34c th' hi0n !ua thIc ti^n
th/m nh"& th trng n#c ngoi theo ,eng hay th trng ton c+u)(
T?nh ch2t , 3hc 3i'm c6a .Bn &hCm (.Bn &hCm tiu deng hay .Bn &hCm c5ng nghi0&8 g\m
m$y m:c thit b thuc t li0u .Bn *u2t8 .Bn &hCm c: hm l4ng c5ng ngh0 cao hay th2&8 danh mQc
.Bn &hCm tuyn .Bn &hCm rng hay h&D)
MKc 3 kh$c bi0t c6a c$c tuyn .Bn &hCm (.I kh$c bi0t ?t8 hay nhi)u8 hay kh$c bi0t hon
ton)(
T?nh ch2t8 nhi0m ,Q c6a Marketing (nh &h$t tri'n c5ng ngh08 .Bn *u2t , 3;i m#i .Bn
&hCm8 &h/n &h-i tiu thQ8 !uBng c$o !u-c tD)
Mh%n chung8 yu t- trn thng chi &h-i ./u .>c , c: d nghTa !uyt 3nh 3-i ,#i cS c2u t;
chKc c=ng nh m5 h%nh !uBn ld c6a c5ng ty kinh doanh !u-c t(
1.2. $< h=nh )u@n l "/ +\ +u t> +h+ +<ng ty
-(.(-( M% hnh qu0n 2c c%ng t&
Khi 3) c"& 3n t; chKc , c$ch t; chKc c: hi0u !uB8 nhi)u t$c giB thng nh2n m9nh hai m5
h%nh !uBn ld c5ng ty l m5 h%nh th$& , m5 h%nh 5(
a. $< h=nh th1T ` ]< h=nh )u@n l tfT )uy#n 4C'nt%al(iat(0n6
p C1+h t> +h+ ;
R/y l m5 h%nh !uBn ld c5ng ty ,#i ba c2&8 34c gPi l Ft"& trung !uy)nH8 b1i l h+u ht mPi
!uy)n lIc 3)u t"& trung ,o ngi l_nh 39o cao nh2t (1 3tnh h%nh th$&8 *em h%nh ~()( <2& l_nh
39o (ngi 3Kng 3+u c5ng ty) thng n>m trPn c$c !uyt 3nh chin lu4c !uan trPng nh chin
l4c th trng8 chin l4c .Bn &hCm8 gi$ cB8 tiu thQD <2& trung gian h+u nh cht l ngi ti&
nh"n , tri'n khai c$c m0nh l0nh tA c2& trn (l_nh 39o) *u-ng c2& d#i (t$c nghi0&)( Trn thIc t8
c2& t$c nghi0& l ngi thIc thi m0nh l0nh tA l_nh 39o (.au khi 3_ 34c tri'n khai 3+y 36 , r
rng c6a c2& trung gian) g\m c$c nhi0m ,QX .Bn *u2t8 &h$t tri'n .Bn &hCm8 tiu thQ8 !uBng c$oD
,nh L(I; $< h=nh th1T 4tfT )uy#n6
Cap
nh
)ao Cap
trung gan
Cap
tc nghp
221
p 8B+ (U];
<: th' rZt ra mt .- 3hc 3i'm n;i c6a m5 h%nh !uBn ld nyX
cuy)n lIc 34c t"& trung cao 3 ,o c2& l_nh 39o(
Li0c !uBn ld chin l4c , nh7ng c5ng ,i0c c: d nghTa !uyt 3nh ton b ho9t 3ng c6a
c5ng ty 3)u thuc ,) ngi l_nh 39o(
<$c c2& d#i (trung gian , t$c nghi0&) cht lm ,i0c theo l0nh c2& trn(
p uQ nhCw+ (U];
u 3i'm c6a m5 h%nh !uBn ld ny l ngi l_nh 39o c: th' th/u t:m8 bao !u$t 34c c$c ho9t 3ng
ch6 yu8 nh2t l c$c chin l4c &h$t tri'n c6a c5ng ty(
Tuy nhin8 nh4c 3i'm bc l 3$ng k' 1 m5 h%nh ny lX
- <2& trung gian , c2& t$c nghi0& kum nrng 3ng ,% cht lm theo l0nh(
- `o9t 3ng kinh doanh c6a c5ng ty th?ch Kng ch"m ,#i bin 3ng c6a th trng(
- Kh5ng khuyn kh?ch 34c t?nh .$ng t9o c6a c2& d#i nn hi0u !uB h9n ch(
<=ng do ,"y8 m5 h%nh ny thng cht $& dQng cho c$ doanh nghi0& nhj , ,Aa8 !uy m5 gPn8
nh8 ?t &hKc t9&(
b. $< h=nh < ` ]< h=nh )u@n l ThYn )uy#n 4j'+'nt%al(iat(0n6
p C1+h t> +h+.
Mguyn ld chung ,) t; chKc c5ng ty !u-c t (c$c TM<.MM<.) lX l_nh 39o cao nh2t h+u nh cht !uBn
ld c$c chin ton c+u nh chin l4c th trng ton c+u8 chin l4c .Bn &hCm ton c+u8 chin l4c &h$t
tri'n c5ng ngh0 ton c+uD f_nh 39o c2& d#i c6a c$c c5ng ty chi nh$nh hay c$c b &h"n theo c$c 5
222
(minh ho9 1 h%nh ~(~) . !uBn ld c$c chin b &h"n thuc &h9m ,i tr$ch nhi0m , !uy)n h9n c6a m%nh
nh gi$m 3-c Marketing (MKT)8 gi$m 3-c nh/n .I8 gi$m 3-c ti ch?nh8 gi$m 3-c .Bn *u2tD
,nh L(L; $< h=nh < 4ThYn )uy#n6
p 8B+ (U];
- EI &h/n chia !uy)n lIc l 3hc 3i'm l#n nh2t c6a m5 h%nh ny8
- f_nh 39o cao nh2t cht ho9ch 3nh c$c chin l4c ton c+u8
- f_nh 39o c$c b &h"n (theo c$c 5) l"& chin l4c c6a b &h"n m%nh8
- <$c l_nh 39o b &h"n 34c 3c l"& tI ch6 trong c$c c5ng ,i0c thuc !uy)n h9n c6a m%nh(
p uQ nhCw+ (U];
u 3i'm l nut n;i b"t c6a m5 h%nh 58 cQ th'X
- f_nh 39o c6a c$c b &h"n c: thIc !uy)n nn hP lm ,i0c tI gi$c8 &h2n kh1i8 thng c: nh7ng
.$ng t9o m#i8 r2t nrng 3ng8
- <: .I &h/n c5ng r rng nn th5ng tin 34c *U ld nhanh ch:ng8
- `o9t 3ng kinh doanh th?ch Kng mau l ,#i bin 3ng th trng8
- <h2t l4ng kinh doanh 39t hi0u !uB cao(
an c9nh 3:8 m5 h%nh 5 c=ng c: nh4c 3i'mX l_nh 39o cao nh2t c: th' kh: bao !u$t k& thi nh7ng
ho9t 3ng chin l4c c6a c$c b &h"n nu h0 th-ng th5ng tin ni b b h9n ch(
Lnh )ao cao
nhat
MKT
Nhn
su
T
chnh
Sn
xuat
Xuat
khu
Oun
g co
223
Tuy nhin8 m5 h%nh ny c: nhi)u u 3i'm n;i tri nn 34c $& dQng &h; bin 1 hng lo9t c$c c5ng
ty l#n8 3i'n h%nh l c$c c5ng ty *uyn !u-c gia (TM<.) hay c$c c5ng ty 3a !u-c gia (MM<.) c6a c$c
n#c &h$t tri'n , c$c n#c c5ng nghi0& m#i (MY<.)(
-(.(.( C c1u t# ch$c c%ng t&
Mhi)u .o9n giB Marketing !u-c t nh L(`( Kir&alani8 ](<ateora8 L(Ter&.traD khi nghin cKu ni
dung ny 3_ nh2n m9nh t?nh &hong &hZ8 3a d9ng ,) cS c2u t; chKc c6a c$c TM<.MM<. trn th gi#i(
Tuy nhin c: th' rZt ra ~ m5 h%nh tiu bi'u ,) cS c2u t; chKc c5ng ty !u-c tX <S c2u t; chKc theo
&h9m ,i !u-c t8 cS c2u t; chKc theo .Bn &hCm8 cS c2u t; chKc theo chKc nrng , cS c2u t; chKc theo
ma tr"n(
a. C\ +u t> +h+ th'0 Th^] "( )u*+ t
Theo cS c2u t; chKc ny8 mPi ho9t 3ng 1 n#c ngoi c6a TM<. 34c t"& trung ,o b &h"n &hQ
tr$ch !u-c t8 3Kng 3+u l &h: ch6 tch 3-i ngo9i (*em minh ho9 1 h%nh ~-x)( <S c2u t; chKc ny 34c $&
dQng &h; bin 1 c$c TM<. c6a a>c Ml( u 3i'm c6a m5 h%nh ny l !uy tQ tr$ch nhi0m ,) th trng !u-c
t ,o c$c nh !uBn ld c2& cao c: 36 nrng lIc 3' 3a ra nh7ng !uyt 3nh c: hi0u !uB( Mh4c 3i'm 1 3/y c:
th' &h$t .inh nh7ng b2t 3\ng ,) !uy)n l4i c6a b &h"n .Bn *u2t trong n#c8 3Kng 3+u l &h: ch6 tch 3-i ni8
,% b &h"n ny c=ng 3bi hji bJng mKc l4i nhu"n *u2t khCu(
R-i ,#i c$c c5ng ty ton c+u8 cS c2u t; chKc theo F&h9m ,i !u-c tH thng 34c m1 rng , bao
trem th trng c$c khu ,Ic c6a ton th gi#i (maor region. o the orld)( f_nh 39o mi khu ,Ic th
trng c: !uy)n ki'm .o$t ho9t 3ng t9i th trng c$c n#c ngoi c6a khu ,Ic 3:( Mh ,"y cQm tA
F&h9m ,i !u-c tH n:i trn thIc ch2t l th trng theo c$c khu ,Ic 3a ld trn !uy m5 ton c+u(
b. C\ +u t> +h+ th'0 J@n ThR]
<S c2u ny 34c $& dQng &h; bin 3-i ,#i c$c c5ng ty !u-c t8 (3i'n h%nh l c$c TM<.) c: danh
mQc .Bn &hCm r2t 3a d9ng 3' m1 rng ho9t 3ng ra nhi)u th trng n#c ngoi trn ton c+u (h%nh
~(x)(
Mi c5ng ty thng chia ra nh7ng b &h"n chuyn tr$ch theo tAng ch6ng lo9i .Bn &hCm( RKng 3+u
mi b &h"n l ch6 tch &hQ tr$ch .Bn &hCm (nh <h6 tch .Bn &hCm k8 <h6 tch .Bn &hCm pD) , 3)u
c: th' cung c2& .Bn &hCm cho th trng ton c+u(
u 3i'm n;i b"t c6a cS c2u t; chKc ny l 3Cy m9nh 34c 3\ng thi cB hai *u h#ng cS bBn r2t c+n
thitX t"& trung ho$ .Bn &hCm , 3a d9ng ho$ .Bn &hCm cho th trng ton c+u 3' m1 rng doanh .- ,
224
l4i nhu"n( Tuy nhin8 ,i0c t; chKc thIc hi0n c=ng nBy .inh nhi)u &hKc t9& hSn8 3bi hji c$c nh l_nh
39o &hBi c: tr%nh 3 !uBn ld cao8 am hi'u rng ,) c5ng ngh0 , th trng(
+. C\ +u t> +h+ th'0 +h+ nNng
Theo L(`( Kir&alani8 trong cS c2u ny8 c$c &h: ch6 tch &hQ tr$ch Marketing8 .Bn *u2t8 ti
ch?nh8 tiu thQ , c$c kh/u kh$c 3)u chu .I !uBn ld trIc ti& c6a ch6 tch c5ng ty( <S c2u t; chKc
ny c: th' cht 34c $& dQng 1 nh7ng c5ng ty c: danh mQc .Bn &hCm h&8 ch6ng lo9i .Bn &hCm
tSng 3-i 3\ng nh2t( Tuy nhin8 c: nh7ng TM<. b>t 3+u tA c5ng ty trong n#c c=ng t; chKc theo
cS c2u chKc nrng , &h$t tri'n thnh t"& 3on ton c+u( @e .ao8 ki'u cS c2u t; chKc ny8 nu *ut
trn t;ng th'8 ,in kh5ng &h; bin bJng hai ki'u trn (cS c2u theo &h9m ,i !u-c t , cS c2u theo
.Bn &hCm)(
S. C\ +u t> +h+ ]a t%fn 4$at%(x 0%gan(iat(0n Jt%u+tu%'6
Mut bao trem c6a t; chKc ma tr"n l .I kt h4& c$c tiu thKc trong mt cS c2u8 &h; bin nh2t l
kt h4& tiu thKc th trng theo &h9m ,i !u-c t ,#i tiu thKc .Bn &hCm( L) thIc ch2t8 3/y l ki'u
t; chKc hn h4& nhJm lin kt 3\ng thi cB hai thnh &h+n c-t li nh2t trong kinh doanh do 3bi hji
c6a c9nh tranh ton c+u8 3: l .Bn &hCm , th trng theo tAng khu ,Ic 3a ld(
Mh ,"y8 t; chKc ma tr"n l .I kt h4& gi7a c$c khu ,Ic th trng ,#i .Bn &hCm trn !uy m5
ton c+u( L) tr%nh 3 t; chKc8 3/y l b#c &h$t tri'n m#i8 cao hSn ,% cB ba m5 h%nh t; chKc trn 3)u
cht dIa ,o mt tiu thKc duy nh2t(
T; chKc ma tr"n 3bi hji c$c nh !uBn ld TM<. &hBi c: tr%nh 3 ton di0n hSn8
,nh L(N; Ha( ]< h=nh t(Mu b(Uu "# +\ +u t> +h+ +<ng ty )u*+ t
(k) <S c2u t; chKc theo &h9m ,i !u-c t
%h t&h
Ban tham mu
trung tm
(Staff)
Ph ch tch
)o n
Cc b
phn chc
n*ng
Ph ch tch
)o ngoa
Tham mu
ve ke hoach
ho v t
chnh
Ch tch
ch nhnh
nc
ngo th
1
Ch tch
ch nhnh
nc
ngo th
2
Ch tch
ch nhnh
nc
ngo th
3
Ch tch
ch nhnh
nc
ngo th
n
225
226
(p) <S c2u t; chKc theo .Bn &hCm
nrng 3ng hSn 3' giBm thi'u t?nh &hKc t9& , n/ng cao t?nh hi0u !uB trong kinh doanh ton c+u(
EI &h$t tri'n kh5ng ngAng c6a kinh doanh !u-c t cho th2y8 c$c TM<. kh5ng !u$ coi trPng mt
m5 h%nh 3Sn giBn cht dIa theo mt tiu thKc( ThIc t ,in 3bi hji nh7ng m5 h%nh 3;i m#i hSn n7a
nhJm th?ch Kng ,#i thSng trng c9nh tranh kh-c li0t(
p( Ki'm tra !u$ tr%nh thIc hi0n k ho9ch ho$ chin l4c(
2.1. $L+ v+h ngh:a +Aa "(F+ &(U] t%a
.(-(-( M\c Pch
MQc 3?ch chung c6a b#c ki'm tra l 3$nh gi$ 3+y 36 nh7ng kt !uB 3_ 39t 34c .o ,#i nh7ng
mQc tiu m c5ng ty 3_ 3) ra trong mt khoBng thi gian nh2t 3nh( TA 3:8 c5ng ty t%m ra 34c
nh7ng nguyn nh/n thnh c5ng hay th2t b9i , rZt ra bi hPc thit thIc nhJm 3Bm bBo cho ho9t
3ng kinh doanh ngy cng 39t ch2t l4ng , hi0u !uB cao hSn(
%h t&h
Ban tham mu
trung tm
Ch tch sn
phm 1
Ch tch sn
phm 2
Ch tch sn
phm n
Ch tch trong nc
hoac cc ph ch
tch sn xuat v bn
hng
Ch tch ch
nhnh nc
ngo th 1
Ch tch ch
nhnh nc
ngo th 2
Ch tch ch
nhnh nc
ngo th n
227
Mh ,"y8 theo nghTa rng8 c5ng ty &hBi ki'm tra 3$nh gi$ ton b ho9t 3ng8 tA ,i0c nghin cKu
m5i trng8 th trng 3n !u$ tr%nh k ho9ch ho$ chin l4c , t; chKc thIc hi0n chin l4c
Marketing !u-c t( Theo nghTa h&8 c5ng ty c+n 3$nh g?a ./u hSn ch2t l4ng ~ &ha c6a !u$ tr%nh k
ho9ch ho$ chin l4c Marketing !u-c t(
.(-(.( o ngh^a
Ki'm tra l c$ch lm thit thIc 3' 3$nh gi$ ton b !u$ tr%nh nh"n thKc th gi#i kh$ch !uan c6a con
ngi theo nghTa 3+y 36 c6a n:8 bao g\m b#c(
- TrIc !uan .inh 3ng(
- T duy trAu t4ng
- Tr1 ,) thIc ti^n(
M:i c$ch kh$c8 3/y l !u$ tr%nh nh"n thKc cBm t?nh8 nh"n thKc ld t?nh , t$c 3ng ,o thIc ti^n( <on
ngi 1 3/y ch?nh l c5ng ty !u-c t8 th gi#i kh$c !uan l c$c yu t- m5i trng , th trng th gi#i(
Ki'm tra l th#c 3o 3' 3$nh gi$ ch?nh *$c !u$ tr%nh nh"n thKc c6a c5ng ty !u-c t ,#i mt chui lin
hon c$c ho9t 3ngX nghin cKu m5i trng , th trng8 lIa chPn chin l4c8 k ho9ch ho$ chin l4c
3n ,i0c t; chKc thIc hi0n( `Sn n7a8 kinh doanh !u-c t l9i g>n li)n ,#i ti ch?nh l#n trn !uy m5 ton
c+u8 l4i nhu"n l#n nhng r6i ro cao( @o ,"y8 ki'm tra !u$ tr%nh thIc hi0n k ho9ch ho$ chin l4c c: d
nghTa cB ,) ld lu"n lin thIc ti^n mt c$ch ./u .>c(
2.2. C1+ bCG+ lGn +Aa )u1 t%=nh &(U] t%a
Theo L(Ter&.tra8 !u$ tr%nh ki'm tra ny &hBi trBi !ua b#c theo tr"t tI .auX
.(.(-( p>& 'Zng cc tiXu chuDn B kiB! tra 678taRhi8hing gtan'ar'89
<$c tiu chuCn ny &hBi cht r 34c t?nh ch2t8 3hc 3i'm c6a con ngi 3ang ho9t 3ng , c+n
34c ki'm tra(
L"y nh7ng tiu chuCn 3: lin !uan tr#c ht t#i nh7ng nh !uBn ld c5ng ty 1 c$c th trng
mQc tiu8 nhX
- <$c tiu chuCn 3$nh gi$ ,i0c hon thnh c$c mQc tiu c6a c$c nh !uBn ld cao nh2t 1 c5ng ty
m (mQc tiu doanh .-8 th &h+n8 l4i nhu"n)(
- <$c tiu chuCn 3$nh gi$ ,i0c hon thnh c$c mQc tiu c6a c$c nh !uBn ld 1 c5ng ty chi
nh$nh(
228
- <$c tiu chuCn 3$nh gi$ hon thnh mQc tiu c6a nh !uBn ld c$c b &h"n nh c$c ch6 tch
&hQ tr$ch c$c nh:m .Bn &hCm8 &hQ tr$ch c$c khu ,Ic th trng (h%nh ~-x)(
- <$c tiu chuCn ,) .Bn &hCm(
- <$c tiu chuCn ,) c5ng ngh0
- <$c tiu chuCn 3$nh g?a hi0u !uBD
<$ch *$c 3nh c$c tiu chuCn trn &hBi crn cK ,o yu c+u thIc t c6a mi th trng8 k' cB
nh7ng yu t- m5i trng 1 3: c=ng nh !u$ tr%nh k ho9ch ho$ hng nrm c6a bBn th/n c5ng ty(
M:i chung c$c tiu chuCn 3: &hBi crn cK ,o t%nh h%nh kh$ch !uan , ch6 !uan mt c$ch ton di0n(
.(.(.( fnh gi tnh hnh thZc hi)n(
M:i chung8 ,i0c 3$nh gi$ kt !uB thIc hi0n &hBi dIa ,o c$c tiu chuCn thIc hi0n nhi0m ,Q
Marketing 1 c$c c2&X c5ng ty m8 c5ng ty chi nh$nh8 c$c b &h"n .Bn *u2t8 *u2t khCu theo .Bn
&hCm , theo khu ,Ic th trng(
<S .1 3$nh gi$ kt !uB thIc hi0n &hBi dIa ,oX
- <$c bBn b$o c$o (oe&ort.)
Th5ng thng nh7ng th5ng tin &hBn h\i (eedback) ,) kt !uB thIc hi0n g\m nh7ng b$o c$o tA
c$c c5ng ty chi nh$nh , tA c$c b &h"n kh$c nhau trong TM<. theo nh7ng 3nh kX !ud8 th$ng8
nrm(
- <$c cuc hP& trIc ti& (Meeting.)
cua c$c cuc hP& 3nh k hay b2t thng8 ni dung b$o c$o8 ki'm 3i'm ,) t%nh h%nh thIc hi0n
thng 3+y 36 , ch>c ch>n hSn ,% c: cB d kin ch2t ,2n8 thCm 3nh c+n thit(
- <$c kl thu"t 3$nh gi$ ring (E&ecial Mea.urement Techni!ue.)8 nhX
<$c bBn &h/n t?ch ,) chi &h? &h/n &h-i (di.tribution co.t analy.i.)( Lrn bBn ny 34c coi l
mt kl thu"t 3' &h/n t?ch khB nrng .inh li 1 tAng &h+n kh$c nhau c6a chSng tr%nh Marketing(
<$c bBn &h/n t?ch ny c=ng 34c deng 3' nghin cKu c$c nh:m .Bn &hCm8 c$c knh &h/n &h-i8 c$c
nh:m l_nh th; nhJm &h$t hi0n nh7ng 3i'm yu kum , 3' 3a ra c$c giBi &h$& th trng(
<$c &hSng ti0n truy)n tin kh$c thuc m9ng th5ng tin ni b( Th5ng !ua &hSng ti0n ny8
c5ng ty c: th' ki'm tra 34c k& thi nh7ng kt !uB thIc hi0n trong !u$ tr%nh k ho9ch ho$ chin
l4c(
.(.(I( fiu chqnhV 8da #i nh5ng 8ai 2)ch 6Correcting Meviation89
229
TA b#c 3$nh gi$ c$c kt !uB thIc hi0n trn8 c5ng ty tin hnh *em *ut8 &h/n t?ch 3+y 36 nh7ng
nguyn nh/n cQ th' c6a nh7ng .ai l0ch gi7a kt !uB 39t 34c ,#i mQc tiu 3) ra( Eau ceng8 1 b#c
ny8 l_nh 39o c5ng ty c: th' 3a ra nh7ng 3i)u chtnh hay .Ua 3;i c+n thit8 3\ng thi rZt ra nh7ng
bi hPc kinh nghi0m nhJm kh5ng ngAng n/ng cao ch2t l4ng k ho9ch ho$ chin l4c c6a m%nh
trong kinh doanh !u-c t(
Trn thIc t8 nh7ng .Ua 3;i ny c: th' kh$ 3a d9ng nhX
- EUa 3;i ,) mQc tiu k ho9ch c6a c5ng ty chi nh$nh(
- EUa 3;i nh7ng .ai l0ch ,) th5ng tin th trng
- EUa 3;i ,) nh/n .I
- EUa 3;i ,) .Bn &hCm
- EUa 3;i ,) knh &h/n &h-i(
- EUa 3;i ,) cS c2u t; chKc ,(,D
2.,. NV( Sung &(U] t%a
<: r2t nhi)u ,2n 3) c+n ki'm tra k' tA b#c nghin cKu c$c yu t- m5i trng8 t%m cS hi kinh
doanh 3n c$c b#c thIc thi ho9t 3ng Marketing Mi* !u-c t( Tuy nhin8 c+n nh2n m9nh nh7ng
ni dung ki'm tra ch6 yu .auX
- Ki'm tra ton b ,i0c tiu chuCn ho$ Marketing !u-c t 1 c2& c5ng ty m 3n c2& c$c c5ng ty
chi nh$nh , c$c b &h"n trong c5ng ty nh Marketing8 .Bn *u2t8 tiu thQ8 !uBng c$oD Trong .-
ny8 c+n chZ trPng ki'm tra c$c tiu chuCn ho$ !u-c t ,) ch2t l4ng8 ch6ng lo9i .Bn &hCm8 bao b%8
thSng hi0u trong kh/u .Bn *u2t8 thit k c=ng nh kh/u &h/n &h-i b$n hng8 !uBng c$o(
- Ki'm tra ton b ni dung thIc hi0n trong ~ &ha c6a !u$ tr%nh k ho9ch h:a chin l4c( Li0c
&h/n t?ch8 thCm 3nh c$c th trng ti)m nrng (1 &ha k) 3_ ch?nh *$c cha <$c !uyt 3nh lIa
chPn th trng mQc tiu c: g% .ai l0ch kh5ng Li0c th?ch Kng Marketing - Mi* ,#i c$c th trng
mQc tiu (1 &ha p) c: g% cha &he h4& Mi dung &h$t tri'n k ho9ch Marketing (&ha ) c=ng c+n
34c r .o$t l9i cQ th'( Rhc bi0t hSn l ,i0c ki'm tra !u$ tr%nh thIc hi0n ton b ho9t 3ng
Marketing - Mi* !u-c t 1 c$c th trng n#c ngoiD
- Ki'm tra h0 th-ng th5ng tin Marketing !u-c t (YMYE)8 *em *ut cQ th' tAng lo9i th5ng tin kh$c
nhau nh th5ng tin thK c2&8 th5ng tin .S c2&8 h0 th-ng th5ng tin bn ngoi c=ng nh h0 th-ng th5ng
tin ni b( </u chuy0n ,) *U ld th5ng tin c6a c5ng ty 3i0n tU ml oadio Ehack , c6a Me.tlu (nu 1
230
&ha p) ,in cbn l nh7ng ,? dQ thIc ti^n 3$ng 3' .uy ngim cho nhi)u doanh nghi0& trong ho9t 3ng
kinh doanh !u-c tD
- Ki'm tra ton b !u$ tr%nh thIc hi0n c$c ho9t 3ng Marketing Mi* !u-c t 1 c$c th trng
n#c ngoi( R/y l mt trong nh7ng ni dung ki'm tra c+n chZ trPng8 c+n r .o$t tAng ,2n 3) cQ
th' .auX
MKc 3 thoB m_n nhu c+u c6a tAng ch6ng lo9i .Bn &hCm 1 tAng th trng8 3\ng thi .o .$nh
,#i .Bn &hCm c6a c$c 3-i th6 c9nh tranh ch6 yu(
o .o$t l9i c$c !uyt 3nh gi$ cB c6a c5ng ty 1 c$c th trng , .o .$nh ,#i mKc gi$ c6a c$c
3-i th6(
[em *ut 3+y 36 h0 th-ng &h/n &h-i8 c$c knh trIc ti& , trung gian8 h0 th-ng cUa hng ,
lIc l4ng b$n hng c6a c$c c5ng ty chi nh$nh 1 tAng th trng cQ th'(
Ki'm tra ton b ho9t 3ng y^m tr4 (*Zc tin) b$n hng c$ nh/n8 c$c !uan h0 c5ng chZng
(]o)8 k' cB ,i0c ki'm tra chSng tr%nh !uBng c$o !u-c tD
- Ki'm tra cQ th' t%nh h%nh thIc hi0n c$c mQc tiu m c5ng ty 3_ 3) ra8 g\m c$c mQc tiu 3nh
t?nh , 3nh l4ng( Trong .- c$c mQc tiu 3nh l4ng8 c+n 3$nh gi$ 3+y 36 tAng mQc tiu cQ th'
nh doanh .-8 th &h+n8 l4i nhu"n( Trong ni dung ki'm tra ny8 c+n .o .$nh gi7a kt !uB thIc hi0n
,#i mKc k ho9ch 3_ 3) ra8 .o .$nh mKc hi0n t9i ,#i mKc nrm tr#c , !ud tr#c8 .o .$nh gi7a c$c
c5ng ty chi nh$nh , gi7a c$c th trng khu ,Ic8 .o .$nh gi7a doanh .- ,#i chi &h?8 gi7a l4i nhu"n
,#i ,-n 3+u t8 .o .$nh th &h+n c6a c5ng ty ,#i c$c 3-i th6( TA nh7ng .o .$nh 3:8 c: th' rZt ra
nh7ng kt lu"n c+n thit cho mQc 3?ch ki'm tra(
231
5xT ylN
<hin l4c bao gi c=ng l b#c !uyt 3nh !uan trPng tr#c ht nhJm *$c 3nh lTnh ,Ic kinh
doanh , mQc tiu c+n thIc hi0n( TrPng t/m c6a chin l4c Marketing !u-c t l !uyt 3nh th trng
mQc tiu n#c ngoi , .Bn &hCm(
K ho9ch ho$ chin l4c l ,i0c ti& tQc t2t yu nhJm */y dIng chSng tr%nh k ho9ch tri'n khai
chin l4c8 3hc bi0t l chin l4c th/m nh"& th trng th gi#i(
Khi !uyt 3nh chin l4c th trng8 c+n c/n nh>c 3+y 36 nh7ng u8 nh4c 3i'm c6a mi chin
l4c th/m nh"&8 &hBi *u2t &h$t tA nh7ng 3hc 3i'm cQ th' c6a mi th trng n#c ngoi c=ng nh
nh7ng 3i'm m9nh8 yu , mQc tiu c6a bBn th/n c5ng ty(
Eau ceng8 t; chKc , ki'm tra l c5ng ,i0c kh5ng th' thiu 3' 3$nh gi$ ton b !u$ tr%nh thIc hi0n k
ho9ch ho$ chin l4c Marketing !u-c t( Ki'm tra l b#c *em *ut8 &h$t hi0n k& thi nh7ng .ai .:t trong
!u$ tr%nh */y dIng thIc thi k ho9ch ho$ chin l4c , nh7ng .Ua 3;i c+n thit nhJm kh5ng ngAng n/ng
cao hi0u !uB ho9t 3ng kinh doanh !u-c t c6a c5ng ty(
232
Czl H{I THZ ylN
k( Mi dung ch6 yu c6a chin l4c Marketing l g%
p( <hin l4c Marketing !u-c t g\m nh7ng ,2n 3) cS bBn no
( ThIc ch2t k ho9ch ho$ chin l4c l g% , g\m nh7ng &ha ch6 yu no
~( ]h/n t?ch , .o .$nh nh7ng u8 nh4c 3i'm c6a c$c chin l4c th/m nh"& th trng th gi#i
x( Li0c t; chKc thIc hi0n k ho9ch ho$ chin l4c Marketing !u-c t &hBi giBi !uyt nh7ng ,2n 3)
g%
s( MQc 3?ch , ni dung ch?nh c6a ki'm tra !u$ tr%nh */y dIng , thIc hi0n k ho9ch ho$ chin
l4c Marketing !u-c t
233
Chng ;
Chin 2[c 80n AhD! quc t
I( Khi qut chung v 80n AhD! v" chin 2[c 80n AhD! quc t
k( EBn &hCm trong Marketing !u-c t
1.1. 5h1( n(F] "# J@n ThR]
</u hji F.Bn &hCm l g%H t1ng chAng l 3i)u !u$ 3Sn giBn( a1i l8 ngi ta c: th' d^ dng trB li
FEBn &hCm l kt !uB 3+u ra c6a !u$ tr%nh .Bn *u2tH8 hohc FEBn &hCm l nh7ng thK do nh .Bn *u2t t9o
raH( Tuy nhin8 kh$i ni0m 3: cht 3Zng theo gi$c 3 .Bn *u2t c6a nh doanh nghi0&( Kh$i ni0m truy)n
th-ng 3: ,) .Bn &hCm 3_ kh5ng cbn &he h4& ,#i n)n kinh t - th trng hi0n 39i( ThIc ti^n 3_ c: !u$
nhi)u doanh nghi0& b &h$ .Bn ,% .Bn &hCm t\n 3Png kuo di8 .Bn *u2t ra nhng kh5ng b$n 34c (do
nhi)u nguyn nh/n nh c5ng ngh0 .Bn *u2t l9c h"u8 ch2t l4ng .Bn &hCm kum8 kh5ng 3$& Kng 34c
nhu c+u th trng ,(,D)(( Trong kinh doanh !u-c t8 nhu c+u c6a th trng th gi#i cng tr1 nn Fkh:
t?nhH hSn8 3hc bi0t 3-i ,#i th trng c$c n#c &h$t tri'n(
ThIc ti^n 3: 3_ buc doanh nghi0& &hBi thay 3;i l9i c$ch ti& c"n .Bn &hCm8 tA gi$c 3 .Bn *u2t
.ang gi$c 3 tiu thQ8 dIa trn cS .1 thoB m_n t-t nh2t nhu c+u c6a ngi tiu deng n#c ngoi( R: l
c$ch ti& c"n c6a Marketing8 nh ]eter (@rucker 3_ nh2n m9nh8 FnhJm lm cho .Bn &hCm &he h4& ,#i
ngi tiu deng 3n mKc tI .Bn &hCm . 34c tiu thQH mkn(
R-i ,#i c$c c5ng ty kinh doanh !u-c t8 de l#n hay nhj8 cha bao gi c/u hji F<hZng ta nn b$n
.Bn &hCm g%H l9i tr1 nn c2& thit nh hi0n nay mpn( ]hili& o(<ateora c=ng l9i khyng 3nh nh th8 thay
,% tr#c 3/y thng cht hjiX F<hZng ta nn .Bn *u2t c$i g%H( Mh7ng ld giBi trn din 3n kh$i ni0m .auX
g0n AhD! quc t 2" t1t c0 nh5ng g c thB tho0 !]n ngi tiXu 'rng nFc ngo"i v vWt ch1t v"
t>! 2c khi 8d '\ng sIt( 4gi tiXu 'rng tiA nhWn khi !ua v" 8d '\ng 80n AhD! thZc ch1t 2" !ua
8Z tho0 !]n !" 80n AhD! e! 2?i(
<: th' lm r kh$i ni0m trn 1 m2y 3i'mX
- MPi .I thoB m_n ,) ,"t ch2t , t/m ld l cS .1 3' *em *ut , khyng 3nh .Bn &hCm(
- Mgi tiu deng ti> nhVn (recei,e) .Bn &hCm ,% .I thoB m_n chK kh5ng &hBi ch2& nh"n
(acce&t) ,% b2t cK mt .I rng buc8 mi^n cng no(
234
- Ti& nh"n kh5ng cht khi mua m cbn trong .u-t !u$ tr%nh .U dQng .Bn &hCm( L? dQ8 mt chic
radio c: th' h%nh d$ng r2t 3& , h2& din khi mua nhng trong !u$ tr%nh .U dQng8 nu bc l !u$ nhi)u
khuyt t"t th% kh5ng th' ti& nh"n 34c n7a(
1.2. Cu th/nh J@n ThR] t%0ng $a%&'t(ng )u*+ t
<$ch ti& c"n khoa hPc c6a nhi)u .o9n giB Marketing !u-c t l giBi &hiu .Bn &hCm (`%nh x(k) 3'
tA 3: &h/n t?ch8 3$nh gi$ ton di0n khB nrng thoB m_n c6a .Bn &hCm 3-i ,#i nhu c+u8 mong mu-n c6a
th trng( Trn thIc t8 G(glbaum , ](<ateora l nh7ng .o9n giB 3i'n h%nh theo c$ch ti& c"n 3:(
Theo hP8 .Bn &hCm 34c c2u t9o b1i thnh &h+n ch6 yuX .Bn &hCm c-t li8 bao b% , dch ,Q h tr4
(minh ho9 1 h%nh x(k)
,nh N(-; $(nh h0^ +u th/nh J@n ThR] ,
aBo hnh jCH c H T `#ng din .U dQng
]hQ teng
thay th
?~Z ? DN PH$
Tn thSng
hi0u
<h2t l4ng
DN PH$ CT yI
Mh_n hi0u
thSng m9i
Gi$ cB
Thit b l>&
3ht
(k) Rhc 3i'm chKc
nrng
(~) ]hong c$ch .Bn
&hCm
(p) Thit k .Bn
&hCm
() `%nh thKc tr%nh
by
@ch ,Q .au b$n hng
-(.(-( g0n AhD! ct 23i 6Core =ro'uct9
Ton b &h+n .Bn &hCm c-t li l n)n tBng !uyt 3nh c5ng dQng c6a .Bn &hCm( EBn &hCm c-t li
t9o nn c$c ti0n ?ch khi .U dQng nhJm thoB m_n t-t nh2t nhu c+u mong mu-n c6a con ngi( R' th2y r
hSn 3i)u 3:8 chZng ta h_y *em *ut tAng ni dung cQ th' .auX
a. 8B+ (U] +h+ nNng 4un+t(0nal 'atu%'J6
M:i 3n chKc nrng c6a .Bn &hCm l n:i 3n c5ng dQng hay c$c ti0n ?ch m .Bn &hCm mang l9i khi
.U dQng( L? dQ8 chKc nrng chung nh2t c6a t6 l9nh l bBo !uBn thIc &hCm .ao cho lu5n lu5n tSi ngon(
<hKc nrng chung c6a *e m$y l &hSng ti0n 3i l9i c$ nh/n nhanh ch:ng8 cS 3ng , ti0n l4iD Tuy
nhin8 3hc 3i'm chKc nrng n:i ring c6a chic t6 l9nh `itachi (Mh"t aBn) l duy tr% 34c mKc 3 tSi
235
ngon c6a tAng lo9i thIc &hCm kh$c nhau ,#i nhi0t 3 bBo !uBn th?ch h4& nh2t (nh tht8 c$8 t5m8 trKng8
rau tSi8 tr$i c/y8 3\ u-ngD)8 3\ng thi tit ki0m 34c 3i0n nrng hao &h?8 giBm thi'u 34c ting \n(
Rhc 3i'm chKc nrng c6a chic *e m$y `onda p Ws l gPn nh8 an ton8 ti0n l4i cho &h$i 3&8 mht
kh$c tit ki0m *rng8 ch-ng 5 nhi^m m5i trng( Mh%n chung8 3hc 3i'm chKc nrng c6a .Bn &hCm g>n
li)n ,#i ch2t l4ng .Bn &hCm , ngy cng 34c chZ trPng nhJm thoB m_n t-t nh2t nhu c+u ngy cng
cao c6a th trng8 3hc bi0t l th trng c$c n#c &h$t tri'n(
b. Th(t & J@n ThR] 4P%0Su+t j'J(gn6
Mu 3hc 3i'm chKc nrng c6a .Bn &hCm chi &h-i trIc ti& c5ng dQng c6a .Bn &hCm th% thit k .Bn
&hCm l9i !uy 3nh cQ th' c$c 3hc 3i'm chKc nrng( Thit k bao g\m ba ni dung l#n l c5ng ngh08 n)n
tBng .Bn &hCm , m-i lin kt gi7a c$c b &h"n c6a .Bn &hCm(
- <5ng ngh0 (Technology) !uy 3nh cQ th' c$c nguyn ld c2u t9o , !uy tr%nh ,"n hnh c6a .Bn
&hCm( Trn thIc t8 mi c5ng ngh0 3)u c: nh7ng 3hc 3i'm kh$c bi0t( Th"t ,"y8 c5ng ngh0 3i0n tho9i
h7u tuyn (3i0n tho9i c- 3nh) hon ton kh$c ,#i c5ng ngh0 3i0n tho9i di 3ng( <5ng ngh0 ch t9o ti ,i
tinh th' ljng kh$c ,#i c$c th h0 c5ng ngh0 ti ,i c= tr#c 3:( u ,i0t c6a mi th h0 c5ng ngh0 m#i
trong .I &h$t tri'n c6a khoa hPc c5ng ngh0 th gi#i hi0n nay . kh5ng ngAng t9o ra nh7ng 3hc 3i'm
,4t tri m#i c6a .Bn &hCm8 do 3: ch2t l4ng .Bn &hCm kh5ng ngAng 34c n/ng cao(
- M)n tBng .Bn &hCm (]roduct ]latorm) g\m t;ng th' c$c b &h"n c2u thnh .Bn &hCm( M)n tBng
.Bn &hCm c6a chic *e m$y `onda (Mh"t aBn) bao g\m khung *e , cS c2u c$c b &h"n8 tA h0 th-ng
m$y (*i-lanh)8 h0 th-ng 3i0n8 h0 th-ng *rng8 3n h0 th-ng truy)n lIc8 h0 th-ng 3i)u khi'n (tay l$i)8 h0
th-ng an ton (&hanh8 cbi8 3n t?n hi0u)(
- M-i lin kt gi7a c$c b &h"n c6a .Bn &hCm l nguyn t>c cS bBn khi tht k .Bn &hCm nhJm 3Bm
bBo t?nh lin hon c6a mt chtnh th' .Bn &hCm( R-i ,#i chic *e m$y `onda8 3' .inh c5ng8 chuy'n
3ng c6a *i-lanh &hBi lin kt h4& ld ,#i h0 th-ng *rng , h0 th-ng 3i0n( R' truy)n lIc8 *?ch cam &hBi
lin kt ,#i *?ch tBiD
Mh ,"y8 thit k t9o nn c$c 3hc 3i'm chKc nrng do 3: t9o nn c5ng dQng ceng ,#i c$c ti0n ?ch
nhJm 3Bm bBo cho .Bn &hCm thoB m_n 34c nh7ng 3bi hji c6a th trng(
+. H=nh th+ t%=nh b/y 4P%'J'ntat(0n6
R/y l kt !uB t;ng ho c6a thit k ,#i ,i0c t9o d$ng8 lIa chPn k?ch c8 mu .>c , h%nh Bnh .Bn
&hCm nhJm h2& din t-i 3a ngi tiu deng( R: c=ng l .I t;ng ho gi7a ni dung , h%nh thKc .Bn
236
&hCm nhJm kt h4& t-i u c$c tiu thKc kinh t8 kl thu"t8 thSng m9i8 ,rn ho$8 thCm ml c6a .Bn &hCm
3-i ,#i ngi tiu deng n#c ngoi trn ton c+u( Theo gi$c 3 Marketing !u-c t8 mhc de ni dung c:
d nghTa !uyt 3nh nhng h%nh thKc tr%nh by kh5ng bao gi 34c *em nh 3' 3Bm bBo cho .Bn &hCm
th/m nh"& thnh c5ng ,o c$c th trng Fkh: t?nhH nh2t( Marketing !u-c t lu5n lu5n !uan t/m 3n
t?nh 3hc the c6a c$c th trng n#c ngoi theo tAng ,eng 3a ld kh? h"u8 tAng n)n kinh t8 ,rn ho$8 t5n
gi$o8 &hong tQc8 t"& !u$n8 t/m ld8 th hiuD nhJm t9o cho .Bn &hCm c: khB nrng th?ch Kng cao trn c2&
3 th trng ton c+u(
<ht ring k?ch c , mu .>c .Bn &hCm c=ng &h$t .inh kh5ng ?t &hi)n to$i trong thSng m9i !u-c t(
ThIc t cho th2y8 ngi Mh"t aBn kh5ng ch2& nh"n t6 l9nh8 5 t5 du lch !u$ c c6a Ml( R\ng h\ 3eo
tay Thu ET r2t n;i ting th gi#i nhng ban 3+u ,in kh5ng th/m nh"& 34c th trng Mh"t aBn cht ,%
c c; tay ngi Mh"t thanh nhj hSn .o ,#i ngi T/y {u , a>c Ml( Th trng ara-*in ,#i d/n .-
k~ tri0u d/n l9i kh5ng ch2& nh"n .Bn &hCm <oca <ola c h& (loong) !u$ nhj nhng .n .ng 3:n
nh"n .Bn &hCm ny ,#i c chai l#n hSnD
S. Ph0ng +1+h J@n ThR] 4P%0Su+t Dtyl'6
Ri)u 3Sn giBn , ai c=ng bit8 .Bn &hCm ,-n dT l kt tinh tA lao 3ng .$ng t9o c6a con ngi( Trn
thIc t8 ngi .Bn *u2t th5ng !ua lao 3ng8 mu-n 3a ,o .Bn &hCm c6a m%nh nh7ng 3i)u t/m 3>c nh2t8
nh t%nh cBm8 trit ld8 &hong c$ch8 l-i .-ng8 nut nh/n ,rn( Trit ld 3: th' hi0n kh$ &hong &hZ ,) t%nh
yu lao 3ng8 t%nh yu thin nhin 32t n#c8 con ngi8 trit ld .-ng8 trit ld kinh doanh ,(,D Theo *u
th ton c+u ho$ , hi nh"&8 &hong c$ch .Bn &hCm ngy cng 34c !uan t/m hSn trong Marketing
!u-c t8 3hc bi0t 3-i ,#i c$c .Bn &hCm truy)n th-ng nh lSng thIc thIc &hCm8 may mhc8 th6 c5ng ml
ngh0(
<$c nh nghin cKu 3_ c: ld khi n:i8 ngi Mh"t aBn , ngi Trung `oa 3_ Fth;iH ,o ch c$i
Fh\nH .Bn &hCm8 3' tA 3: n/ng ln thnh trit ld ring c6a !u-c gia m%nh ,) 39o tr8 ,rn ho$ tr( Ri)u
3: 3_ tr1 nn kh$ n;i ting m th gi#i 3_ bit(
ThIc t trong thSng m9i !u-c t8 khi &hong c$ch .Bn &hCm 39t 34c t?nh 3c 3$o (Motoriety)8
doanh nghi0& . c: l4i th l#n trong ,i0c chim lTnh th trng 3' 3nh gi$ h#t ,$ng (Ekimming ]rcing)
, 39t l4i nhu"n cao(
Mh ,"y8 khi n:i t#i &hong c$ch .Bn &hCm trong *u th ton c+u ho$ hi0n nay8 bBn th/n thSng m9i
th gi#i 3ang di^n ra 3\ng thi hai mQc tiu8 3: l mQc tiu giao lu kinh t (thin ,) ti)n b9c) , mQc
237
tiu giao lu ,rn ho$ gi7a c$c d/n tc (thin ,) nut nh/n ,rn truy)n th-ng)( `ai mQc tiu 3: kh5ng c:
g% bi *?ch8 cBn tr1 nhau( L#i *u th chung c6a th gi#i hi0n nay8 mQc tiu thK hai 3ang thZc 3Cy t?ch
cIc8 th"m ch? m1 3ng cho mQc tiu thK nh2t( @o ,"y8 nghin cKu &hong c$ch .Bn &hCm (mt trong
b-n ni dung ch?nh thuc .Bn &hCm c-t li) . c: thm cS .1 nh%n nh"n 3' ld giBi k& thi cho t-c 3
trng tr1ng c6a th trng th gi#i n:i chung , th trng *u2t nh"& khCu hng th6 c5ng ml ngh0 n:i
ring( <$ch ti& c"n 3: c6a Marketing !u-c t c: th' giZ& Li0t Mam thnh c5ng hSn n7a trong ho9t
3ng *Zc tin *u2t khCu nh:m hng g-m *K ml ngh08 g ml ngh08 3\ 3Zc 3\ng8 3\ tr9m b9c 3ang c:
nhi)u tri'n ,Png hi0n nayD
-(.(.( /ao R v" thng hi)u 80n AhD! 6=ro'uct =ackaging an' /ran'89
aao b%8 thSng hi0u l thnh &h+n cng tr1 nn c2& thit trong Marketing !u-c t( a1i l8 &h9m ,i
ho9t 3ng c6a Marketing !u-c t 34c m1 rng ,) nhi)u lTnh ,Ic nh 3a ld kh? h"u8 kinh t8 ,rn ho$8
lu"t &h$&D <h?nh &h9m ,i m1 rng r2t 3a d9ng 3: 3_ t9o nn bao b% , thSng hi0u c6a Marketing
!u-c t c: nh7ng nut kh$c bi0t r2t r r0t .o ,#i Marketing !u-c gia( @o ,"y8 ni dung ny . 34c tr%nh
by cQ th' hSn trong &h+n cu-i ceng c6a chSng ny(
-(.(I( MEch v\ he tr[ 80n AhD! 6guAAort gervice89
Theo c$c .o9n giB Marketing !u-c t8 nh G(glbaum8 ](<ateora8 L(`( Kir&alani8 thnh &h+n dch
,Q h tr4 ny g\m (k) bBo hnh8 (p) h#ng din .U dQng8 () &hQ teng thay th8 (~) dch ,Q l>& 3ht , (x)
c$c dch ,Q kh$c .au b$n hng( @#i 3/y chZng ta . kh$i !u$t x dch ,Q ny(
a. ?@0 h/nh 4a%%ant('J6
- aBo hnh l li cam kt 3+y thi0n ch? ,) tr$ch nhi0m c6a ngi .Bn *u2t 3-i ,#i kh$ch hng n#c
ngoi khi .U dQng .Bn &hCm nhJm mQc 3?chX
Trng lbng tin c6a kh$ch hng 3-i ,#i .Bn &hCm8
Khyng 3nh ch2t l4ng .Bn &hCm t-t8
RCy m9nh tiu thQ .Bn &hCm8
M/ng cao khB nrng c9nh tranh 1 th trng n#c ngoi(
- Mi dung bBo hnh thng !uy 3nh cQ th'X
Thi h9n bBo hnhX ( th$ng8 s th$ng hay kp th$ngD)8
cuy)n l4i c6a ngi 34c bBo hnh8 nh bBo hnh ton b (3;i l9i .Bn &hCm m#i)8 bBo hnh
tAng b &h"n (.Ua ch7a8 thay th b &h"n hjng h:c)8
238
MghTa ,Q c6a ngi 34c bBo hnh( Th5ng thng kh$ch hng &hBi tu/n th6 3+y 36 nh7ng !uy
3nh trong &hiu bBo hnh nh kh5ng tI th$o8 kh5ng tI .Ua nh7ng b &h"n !uy 3nh trong thi
gian bBo hnhD
- Trong kinh doanh !u-c t hi0n nay8 bBo hnh c: d nghTa !uan trPng , tr1 thnh c5ng cQ c9nh
tranh ch6 yu thK 8 .au ch2t l4ng .Bn &hCm , gi$ cB( <$c doanh nghi0& 1 nh7ng n#c &h$t tri'n nh
Mh"t aBn8 Ml8 thng r2t chZ trPng bBo hnh .Bn &hCm nhJm n/ng cao uy t?n8 h%nh Bnh c6a m%nh trn
th trng th gi#i(
b. HCGng Sqn JP SLng J@n ThR] 4lJ' (nJt%u+t(0nJ6
- Mi dung ny thng bao g\m ,i0c gi#i thi0u c5ng dQng .Bn &hCm , c$ch thKc .U dQng .Bn
&hCm( Li0c gi#i thi0u .Bn &hCm &hBi cung c2& k& thi cho ngi tiu deng n#c ngoi nh7ng kin
thKc 3+y 36 ,) .Bn &hCm8 nh2t l 3-i ,#i .Bn &hCm m#i8 ,) c$c 3hc 3i'm chKc nrng8 thnh &h+n c2u t9o
c6a .Bn &hCm8 .I u ,i0t c6a .Bn &hCm8 t?nh nrng t$c dQng8 k' cB nh7ng chZ d c+n thitD Th? dQ8 .Bn
&hCm t/n d4c c+n 34c cht din cQ th' thnh &h+n h4& ch2t8 li)u l4ng deng theo tAng 3 tu;i8 k' cB
nh7ng trng h4& no kh5ng 34c deng8 nh7ng t$c dQng &hQ c: th' *By ra , c$ch *U ld( Li0c h#ng
din .U dQng .Bn &hCm &hBi nu r nguyn ld ,"n hnh .Bn &hCm (nh m$y giht8 m$y 3i)u hoD)8 tr%nh
tI c$c b#c thao t$c8 c$ch *U ld t%nh hu-ng kl thu"tD
- `%nh thKc h#ng din .U dQngX
<ung c2& ti li0u km .Bn &hCm nh gi2y t hay &h+n m)m m$y t?nh8
ThIc hnh tr%nh di^n b1i nh/n ,in kl thu"t c6a c5ng ty !u-c t8
Th5ng tin !ua hi thBo8
Th5ng tin thSng m9i8 !uBng c$o8
`i tr4 tri'n l_mD
- MQc 3?ch c6a h#ng din .U dQng .Bn &hCm l 3' 35ng 3Bo ngi tiu deng n#c ngoi hi'u r c$c
t?nh nrng , ti0n t?ch c6a .Bn &hCm8 tA 3: khai th$c t-t nh2t .I thoB m_n nhu c+u( cua 3:8 ngi .Bn
*u2t n/ng cao 34c uy t?n c6a .Bn &hCm8 h%nh Bnh c6a c5ng ty8 t9o l4i th c9nh tranh8 chim lTnh th
trng ton c+u(
+. j9+h "L ThL tIng thay th 4DTa%' Ta%tJ a"a(lab(l(ty6
R/y l ton b ho9t 3ng 34c thoB thu"n ,) cung c2& c$c &hQ teng linh ki0n c+n thit8 tr#c m>t
, l/u di8 trong !u$ tr%nh .U dQng .Bn &hCm( @ch ,Q ny thng 3-i ,#i m$y m:c thit b thuc nh:m
239
hng c5ng nghi0& (Yndu.trial Good.) hay l hng t li0u .Bn *u2t( Trn thIc t8 dch ,Q ny c: t$c dQng
t?ch cIc ,) nhi)u mht( Tr#c ht8 kh$ch hng n#c ngoi c: th' yn t/m trong !u$ tr%nh .U dQng .Bn
&hCm , thng *uyn c: !uan h0 g>n b: ,#i ngi .Bn *u2t( Mht kh$c8 ngi .Bn *u2t kh5ng cht m1
rng *u2t khCu .Bn m cbn 3Cy m9nh 34c ,i0c *u2t khCu &hQ teng km theo8 trng thm 34c doanh
.-(
S. j9+h "L lrT Bt 4InJtallat(0n ~JJ(Jtan+'6
L#i dch ,Q ny8 ngi .Bn *u2t 3Bm nh"n cB c5ng ,i0c chuyn ch1 .Bn &hCm nh (m$y giht8 m$y
3i)u ho8 l5 hng m$y ,i t?nhD) 3n t"n nh c5ng .1 , ,i0c l>& 3ht8 ,"n hnh8 ki'm tra8 h#ng din
kh$ch hngD MPi chi &h? tA c$c c5ng ,i0c 3: thng kh5ng t?nh thm ,% ,in trong gi$ .Bn &hCm trPn
g:i(
'. C1+ S9+h "L &h1+ Jau b1n h/ng 4~t'% Jal'J D'%"(+'J6
R' 3Cy m9nh tiu thQ .Bn &hCm8 c$c c5ng ty !u-c t cbn !uan t/m 3n c$c dch ,Q kh$c .au b$n
hng nh dch ,Q chrm chrm .:c kh$ch hng8 hji d kin kh$ch hng8 thng !u lu ni0m8 duy tr% !uan
h0 th/n thi0n ,#i kh$ch hngD
Mh%n chung8 t2t cB c$c dch ,Q trn 3)u thuc ni dung Fc2u thnh .Bn &hCmH theo nghTa 3+y 36
hi0n nay trong Marketing !u-c t8 nhJm 3Bm bBo cho c5ng ty 3Cy m9nh tiu thQ8 nhanh ch:ng m1 rng
th trng ton c+u(
1.,. PhYn l0^( J@n ThR] 4P%0Su+tJ +laJ((+at(0n6
Mh%n t;ng th'8 .Bn &hCm !u-c t tr#c ht c=ng bao g\m .Bn &hCm h7u h%nh (Tangible ]roduct.) ,
.Bn &hCm ,5 h%nh (Yntangible ]roduct.)8 hay cbn gPi l hng ho$ (Good.) , dch ,Q (Eer,ice.)( Ti&
theo 3:8 hng ho$ l9i 34c chia ra hng tiu deng (<on.umer good.) , hng tI li0u .Bn *u2t hay hng
c5ng nghi0& (Yndu.trial good.)D Ton b ni dung &h/n lo9i .Bn &hCm 3_ 34c tr%nh by chi tit trong
m5n FMarketing ld thuyt (trang w)(
Tuy nhin tA kh$i ni0m , ni dung c2u thnh .Bn &hCm n:i trn8 chZng ta th2y8 .Bn &hCm trong
Marketing !u-c t r2t &hong &hZ , 3a d9ng( T?nh &hong &hZ 3: l kt !uB tA cB hai &h?aX nhu c+u th
trng , khB nrng .Bn *u2t( Eo ,#i th trng ni 3a8 nhu c+u th trng trong Marketing !u-c t
34c m1 rng nhanh ch:ng8 tA nhu c+u th trng c6a c$c n#c &h$t tri'n 3n th trng c$c n#c
R]Tkh$c( Mht kh$c8 khB nrng .Bn *u2t c6a th gi#i c=ng kh5ng ngAng 34c n/ng cao b1i .I &h$t tri'n
240
nh ,= b_o c6a c$ch m9ng khoa hPc c5ng ngh08 trong 3: khB nrng c5ng ngh0 c6a c$c TM<. 34c
&h$t huy t-i 3a khi th trng 34c m1 rng trn c2& 3 ton c+u(
R' th2y r hSn t?nh &hong &hZ c6a .Bn &hCm !u-c t8 ](<ateora 3_ nh2n m9nh ba 3nh h#ng th
trng tiu bi'u nh 3_ nu 1 chSng ~8
- R-i ,#i c5ng ty theo 3u;i 3nh h#ng m1 rng th trng ni 3a8 n:i chung c$c .Bn &hCm *u2t
khCu ,in l nh7ng lo9i 3ang b$n 1 trong n#c(
- R-i ,#i c5ng ty theo 3u;i 3nh h#ng th trng 3a !u-c gia8 c$c .Bn &hCm *u2t khCu &hBi 34c
&h$t tri'n g\m nhi)u lo9i kh$c nhau nhJm thoB m_n nhu c+u kh$c bi0t c6a mi th trng n#c ngoi(
- R-i ,#i nh7ng c5ng ty theo 3u;i 3nh h#ng th trng ton c+u8 hP t%m kim c$c 3i'm tSng
3\ng ,) nhu c+u c6a c$c n#c , c$c khu ,Ic 3' th?ch Kng chin l4c mang t?nh ton c+u mpn(trang
w)
Tuy c: t?nh &hong &hZ8 3a d9ng trn nhng ,) cS bBn8 .Bn &hCm !u-c t ,in bao g\m hng ho$ ,
dch ,Q8 k' cB nh7ng t; chKc , cB nh7ng d t1ng kinh doanh m~n( oing dch ,Q . 34c nghin cKu
.au 1 chSng Y[8 chSng cu-i ceng c6a gi$o tr%nh( ]h+n Y ny . 3) c"& kh$i !u$t hng ho$ tiu deng
, hng ho$ t li0u .Bn *u2t hay hng c5ng nghi0&(
-(I(.( fEnh vE 80n AhD! 6=ro'uct =o8itioning9
L2n 3) 3nh , .Bn &hCm ni 3a 3_ 34c 3) c"& trong Fgi$o tr%nh Marketing ld thuytH (trang p -
x)( @o ,"y8 1 3/y chZng ta cht nh2n m9nh thm mt .- nut 3hc the c6a 3nh , .Bn &hCm 1 th trng
n#c ngoi(
- Trong Marketing !u-c t8 theo L(`( Kir&alani8 'mnh %m .=n >h$m /& "0c 'mnh %m th .=n >h$m ca
A,anh nghi2> trn thm trYng nc ng,&i ., %i .=n >h$m ca '+i th c4nh tranh8 l chin l4c
Marketing !u-c t kh5ng cht h#ng 3n ngi tiu deng n#c ngoi m cbn &hBi *$c 3nh 34c .I
tSng !uan gi7a .Bn &hCm c6a doanh nghi0& ,#i .Bn &hCm c6a 3-i th6 !u-c t nhJm thIc hi0n c$c mQc
tiu chin l4c8 tr#c ht l mQc tiu th &h+n (Market Ehare)
- L) th trng8 3nh , .Bn &hCm &hBi g>n li)n ,#i tAng 3nh h#ng th trng cQ th' c6a doanh
nghi0&(
Theo 3nh h#ng m1 rng th trng ni 3a8 doanh nghi0& c+n *$c 3nh cho 34c , th c6a m%nh 1
nh7ng n#c ngoi c+n m1 rng *u2t khCu(
241
Theo 3nh h#ng th trng 3a !u-c gia8 c+n *$c 3nh , th .Bn &hCm 3_ 34c .Ua 3;i 1 tAng th
trng mQc tiu n#c ngoi(
Theo 3nh h#ng th trng ton c+u8 doanh nghi0& &hBi *$c 3nh , th .Bn &hCm m#i c6a m%nh
theo c2& 3 ton c+u8 dIa trn cS .1 *$c 3nh , th .Bn &hCm 1 c$c khu ,Ic(
- L) c$ch thKc tin hnh8 doanh nghi0& *$c 3nh , th .Bn &hCm c6a m%nh .o ,#i 3-i th6 trn cS .1
.o .$nh 3+y 36 cB ~ thnh &h+n cS bBn c6a Marketing-mi* !u-c t lX .Bn &hCm8 gi$ cB8 &h/n &h-i ,
y'm tr4 (*Zc tin) nh 3_ nu 1 m5n FMarketing ld thuytH( oing 3-i ,#i .Bn &hCm8 c+n &h/n t?ch ,
.o .$nh ton di0n cB ba b &h"n c2u thnh .Bn &hCm 34c minh ho9 1 h%nh x(k8 trong 3: nh2n m9nh
F.Bn &hCm c-t liH(
- Mh ,"y8 n:i 3n 3nh , .Bn &hCm l n:i 3n , th .Bn &hCm c6a doanh nghi0& .o ,#i .Bn &hCm
c6a 3-i th6 c9nh tranh trn th trng8 l n:i 3n h%nh Bnh thSng hi0u .Bn &hCm c6a doanh nghi0& theo
tSng !uan .o .$nh 3:( L% th .Bn &hCm hay h%nh Bnh thSng hi0u 34c &hBn $nh t"& trung 1 th &h+n
c6a doanh nghi0&( Th &h+n l#n hay nhj cho bit , th .Bn &hCm trn th trng cao hay th2&8 thSng
hi0u .Bn &hCm m9nh hay yu( TA 3:8 c: th' n:i8 th &h+n l tiu thKc &hBn $nh t"& trung c6a 3nh , .Bn
&hCm(
L% l 3:8 L(`( Kir&alani8 khi tr%nh by 3nh , .Bn &hCm8 3_ 3i thyng ,o ,i0c &h/n t?ch th &h+n c6a
mt .- doanh nghi0&( Theo 5ng8 3nh , .Bn &hCm 34c !uy tQ ,o mKc th &h+n .Bn &hCm m doanh
nghi0& 39t 34c( Th? dQ8 trong lTnh ,Ic cung c2& m$y &hotoco&y nrm kWsq - kWsx8 h_ng [ero* c6a Ml
chim t#i Wq th &h+n th gi#i , 3Kng 3+u th trng .Bn &hCm ny( Tuy nhin 3n nrm kWx8 h_ng
ui c6a Mh"t aBn 3_ nhanh ch:ng ,4t [ero* , chim ~x th &h+n th gi#i8 trong khi [ero* cht cbn
chim q( Trn th trng 3\ u-ng th gi#i nhi)u nrm !ua8 crn cK ,o mKc th &h+n8 h_ng F<oca
<olaH (Ml) ,in thng din 3+u8 thK 3n h_ng F]e&.i <olaH8 r\i h_ng FEe,en u&HD Mh ,"y8 th &h+n
thng l tiu thKc c5 3Png 3' *em *ut , th .Bn &hCm c6a doanh nghi0& trn th trng .o ,#i .Bn
&hCm c6a 3-i th6 c9nh tranh(
1.K. C1+ l0^( J@n ThR] +hA yu +Aa S0anh ngh(FT
Trong gi$o tr%nh FMarketing ld thuytH (trang w)8 chZng ta 3_ nghin cKu c$ch &h/n lo9i .Bn &hCm
trn gi$c d ,T m5 (Macro cla..iication)8 g\m c$c ch6ng lo9i .Bn &hCm c6a ton b n)n kinh t 1 mi
!u-c gia trn th gi#i n:i chung( Theo th-ng k c6a fin h4& !u-c8 c: t#i hng tri0u lo9i .Bn &hCm cQ
th' kh$c nhau8 ring nh:m .Bn &hCm m$y m:c thit b 3_ ln t#i g+n trrm ngn lo9i( Khi nghin cKu th
242
trng chung8 ,i0c &h/n lo9i ,T m5 l r2t c+n thit nhJm kh$i !u$t Fc$i rAngH .Bn &hCm trong nghin
cKu th trng(
a/y gi chZng ta l9i 3) c"& c$ch &h/n lo9i .Bn &hCm c6a doanh nghi0& trn gi$c 3 ,i m5 (Micro
cla..iication)8 dIa ,o 3a , hay t+m !uan trPng kh$c nhau c6a .Bn &hCm trong chin l4c kinh doanh
c6a doanh nghi0&( Theo c$ch &h/n lo9i ny8 grmand @ayan chia .Bn &hCm c6a doanh nghi0& ra mt .-
lo9i ch6 yu .au 3/yX
-(L(-( g0n AhD! ch+ ?o 6Lea'er Aro'uct9
[ut mt c$ch kh$i !u$t8 .Bn &hCm ch6 39o thng 3:ng ,ai trb F$t ch6 biH c6a doanh nghi0& trong
ho9t 3ng kinh doanh n:i chung8 3hc bi0t trn &h9m ,i !u-c t( [ut cQ th'8 .Bn &hCm ch6 39o c: nh7ng
3hc 3i'm n;i b"t .auX
- cuyt 3nh th>ng l4i c6a doanh nghi0&( Trong lTnh ,Ic !u/n .I8 3i !u/n ch6 lIc lu5n 3Bm bBo
thnh c5ng cho mi chin dch l#n( Trong kinh doanh8 .Bn &hCm ch6 39o c=ng 3:ng ,ai trb , c: d
nghTa nh ,"y
- Thu hZt 34c nhi)u kh$ch hng nh2t nhJm chim lTnh th trng8 t9o ra l4i th c9nh tranh c: l4i
nh2t cho doanh nghi0&(
- RBm bBo 34c mKc l4i nhu"n l#n nh2t( R/y l mQc tiu chin l4c 3\ng thi l mQc 3?ch c6a ho9t
3ng kinh doanh m doanh nghi0& &hBi .U dQng tr#c ht .Bn &hCm ch6 39o(
- T9o ra nh7ng b#c 3t &h$ m#i trong kinh doanh( Ri)u ny c: d nghTa l#n 3-i ,#i chin l4c th
trng hay chin l4c c9nh tranh !u-c t(
- fm nn tn tu;i8 h%nh Bnh8 t9o danh ting c6a doanh nghi0&( T2t cB nh7ng 3hc 3i'm trn c=ng
l !u$ tr%nh t2t yu din 3n .I t5n t9o uy t?n , thanh th c6a doanh nghi0&(
fd thuyt ,) .Bn &hCm ch6 39o c: th' giZ& cho chZng ta nh%n nh"n 3+y 36 hSn kh$i ni0m Fmht
hng *u2t khCu ch6 lIcH c6a Li0t Mam hi0n nay( Theo ld thuyt ny c6a !uan 3i'm Marketing8 b9n c:
th' .uy nghT th no nu *$c 3nh rJng8 mht hng *u2t khCu ch6 lIc &hBi thoB m_n 3i)u ki0n cS bBn
theo tr"t tI u tin .auX
(k)( ]hBi c: kim ng9ch *u2t khCu l#n8
(p)( ]hBi c: ti)m nrng d\i do trong n#c8
()( ]hBi c: th trng *u2t khCu l#n8 c: t?nh chin l4c l/u di(
243
L"y theo c$ch t duy , &hSng &h$& tin hnh chung c6a Marketing8 chZng ta c: th' ,in gi7
nguyn hay c+n chtnh .Ua tr"t tI ny
-(L(.( g0n AhD! u t"u 6Loco!otive =ro'uct9
Trn thIc th8 doanh nghi0& thng cung c2& nhi)u lo9i .Bn &hCm kh$c nhau ra th trng mQc tiu(
R' 39t 34c hi0u !uB kinh doanh t-i u8 t2t cB nh7ng lo9i .Bn &hCm ny c+n 34c .>& *& theo tr"t tI
nh2t 3nh8 trong 3: .Bn &hCm 3i tin &hong gPi l .Bn &hCm 3+u tu8 34c th trng 3bi hji m9nh nh2t8
c2& thit nh2t( <=ng ch?nh ,% th8 doanh nghi0& c+n khai th$c tri0t 3' th m9nh c6a .Bn &hCm 3+u tu 3'
3a ra chin l4c b$n hng lin kt ,#i c$c .Bn &hCm kh$c8 cbn gPi l Fb$n kmH hay b$n theo b .Bn
&hCm chK kh5ng b$n 3Sn l}(
Mh ,"y8 kh$i ni0m .Bn &hCm 3+u tu g>n li)n ,#i nh7ng 3hc 3i'm .auX
- Thng *u2t hi0n tin &hong ,#i ,ai trb 3+u tu( Trn g:c 3 Marketing ,#i c$ch nh%n trIc gi$c8
ngi ta lin kt .Bn &hCm 3+u tu (focomoti,e) ,#i c$c FtoaH (agon.) .Bn &hCm kh$c 3' m5 tB .inh
3ng hSn mt t"& h4& nhi)u .Bn &hCm c6a doanh nghi0& 34c 3a ra th trng(
- R:ng ,ai trb Fdin 3ngH , 36 m9nh 3' kuo theo c$c FtoaH .Bn &hCm kh$c ra th trng , 34c
tiu thQ c: hi0u !uB nh2t( T9o ra 34c ,ai trb 3:8 .Bn &hCm 3u tu &hBi 34c th trng 3ang 3bi hji
m9nh , c2& thit( R/y l 3hc 3i'm cS bBn nh2t c6a .Bn &hCm 3+u tu(
- <6ng c- cho thSng hi0u m9nh , l4i th c9nh tranh c6a doanh nghi0&( Trn thIc t8 bBn th/n .Bn
&hCm 3+u tu kh5ng t$ch ri mt thSng hi0u m9nh (Etrong arand) 3' t9o l4i th c9nh tranh trn th
trng8 t9o 3 cho ,i0c tiu thQ c$c FtoaH .Bn &hCm kh$c(
<+n &hBi lu d rJng8 trong mt .- trng h4&8 .Bn &hCm 3+u tu c: th' treng h4& ,#i .Bn &hCm ch6
39o( Tuy nhin8 kh$c bi0t cS bBn c6a hai lo9i ny 1 chX .Bn &hCm ch6 39o thng tSng 3-i ;n 3nh
l/u di , mang t?nh chin l4c8 cbn .Bn &hCm 3+u tu thng c: th' thay 3;i nhanh hSn theo nhu c+u
trong tAng giai 3o9n8 khi th trng 3bi hji m9nh , c2& thit(
-(L(I( g0n AhD! kXu gui 6vAAea2 =ro'uct9
Theo c$c nh !uBn ld8 lo9i .Bn &hCm ku gPi ny thng c: nh7ng 3hc 3i'm cS bBn .au 3/yX
- Thu hZt8 h2& din 34c kh$ch hng kh5ng cht b1i ch2t l4ng m cbn kt h4& mKc gi$ r2t h2& din
, chSng tr%nh !uBng c$o h7u hi0u( Mu-n ,"y8 bBn th/n .Bn &hCm8 nh nhi)u .Bn &hCm tiu deng rng
r_i8 &hBi th' hi0n 34c ch2t l4ng tin c"y8 &hBi t9o 34c 3$nh gi$ r2t t-t , c: .Kc thuyt &hQc ,ao 3-i
,#i kh$ch hng( R/y l 3hc 3i'm bao trem c6a .Bn &hCm ku gPi(
244
- Thng 34c tiu thQ8 trn &h9m ,i rng8 ch6 yu 3-i ,#i hng tiu deng b1i gi$ h9( R/y l kt
!uB t2t yu c6a 3hc 3i'm trn(
- Thng *u2t hi0n khi m1 rng l4ng tiu thQ(
- GiZ& doanh nghi0& trng nhanh doanh .-8 cBi thi0n th &h+n(
-(L(L( g0n AhD! Cu1t h"nh 6MeAart =ro'uct9
Trn thIc t8 t/m ld chung c6a ngi &hSng T/y , ngi &hSng R5ng 3)u r2t !uan t/m 3n
ngy gi *u2t hnh trong mi chuyn 3i8 de thrm ngi th/n hay cho c5ng ,i0c8 nh2t l trong d& l^ Tt
c; truy)n( Mgi Li0t Mam c=ng ,"y8 thng th?ch *u2t hnh ,o gi hong 39o hay ngy t-t lnh ,
may m>n( TA t/m ld 3:8 trong thSng m9i !u-c t c=ng c: kh$i ni0m FEBn &hCm *u2t hnhH(
Mh%n chung8 .Bn &hCm *u2t hnh l lo9i .Bn &hCm .n .ng 34c 3a ra th trng trong nh7ng
trng h4& .au ,#i hy ,Png . mang l9i thnh c5ng t-t 3&X
- Thay th cho .Bn &hCm li thi hi0n 3ang kh: b$n( Trong trng h4& ny8 theo c$c nh !uBn ld8
kh5ng nn hi'u cKng nh>c ,i0c thay th .Bn &hCm li thi nh2t thit &hBi l .Bn &hCm m#i( ThIc t
3i)u hnh c+n nrng 3ng , linh ho9t hSn8 c: th' l .Bn &hCm *u2t hnh hay .Bn &hCm ch6 39o8 mi^n l
n: cBi thi0n ngay 34c t%nh h%nh doanh .- 3ang c: nguy cS giBm .Zt nhanh 1 mt th trng n#c ngoi
cQ th' , trong mt thi 3i'm cQ th'8 do .Bn &hCm li thi r2t kh: b$n( M:i c$ch kh$c8 kh5ng nh2t thit
cK &hBi deng mo tr>ng hay mo 3en8 mi^n l mo c: th' th' b>t 34c chut(
- <+n *u2t hi0n .#m 3' 3-i &h: nhanh ,#i nguy cS c9nh tranh8 nh2t l 3-i th6 c9nh tranh m9nh(
Trng h4& ny c=ng g>n li)n ,#i kh5ng gian , thi gian cQ th'8 c+n c: .I th?ch Kng nhanh , hi0u
!uB(
- MJm trong k ho9ch ch#& thi cS( Theo c$c nh kinh doanh ti ba8 thi cS trong thSng m9i !u-c
t thng *u2t hi0n r2t nhanh , !ua 3i c=ng r2t nhanh cho nn thi cS cht mang l9i ti)n b9c cho ai bit
ch#& nhanh 34c n:(
T:m l9i8 .Bn &hCm *u2t hnh &hBi c: khB nrng cS 3ng8 3-i &h: nhanh , th?ch Kng t-t trong nh7ng
t%nh hu-ng c+n thit(
-(L(N( g0n AhD! chin thuWt 6Gactic =ro'uct9
Theo kh$i ni0m ny8 trong thSng m9i !u-c t8 doanh nghi0& thng c: nh7ng lo9i cQ th' kh$c
nhau chK kh5ng &hBi cht mt .Bn &hCm chin thu"t duy nh2t( Th? dQ8 c$c mht hng *u2t khCu ch6 yu
c6a mt h_ng d0t may l com&let nam n7 , c$c lo9i !u+n $o cao c2& kh$c dnh cho ngi l#n( Tuy
245
nhin8 khi c>t may thng t\n l9i nhi)u mBnh ,Bi nhj (,Bi ,Qn)( R' t"n dQng ht l4ng t\n 3Png 3:8
doanh nghi0& thit kt mt .- .Bn &hCm dnh cho tr} em nhX !u+n8 $o8 m=D ,#i nh7ng ki'u d$ng8
mu .>c kh$ h2& din , tiu thQ tSng 3-i hi0u !uB trn th trng( Mh:m hng !u+n8 $o8 m= tr} em
ny gPi l .Bn &hCm chin thu"t( Trn thIc t8 .Bn &hCm chin thu"t c: nh7ng 3hc 3i'm ch?nh .auX
- R:ng ,ai trb h tr4 cho ,i0c m1 rng kh$ch hng8
- a; .ung c+n thit cho ,i0c &h$t tri'n doanh .- , l4i nhu"n8
- T"n dQng !uyn li0u cbn l9i , nh7ng 3i)u ki0n cho &hu&8
- @oanh .- , l4i nhu"n thng kh5ng l#n(
-(L(S( g0n AhD! wMe toox
Theo zean ]ierre facour mWn8 t$c giB cu-n Ffe*i!ue du MarketingH8 .Bn &hCm Me Too c: nh7ng 3hc
3i'm crn bBn .auX
- f .Bn &hCm b>t ch#c .I 3;i m#i c6a mt .Bn &hCm kh$c( @T nhin .Bn &hCm 3;i m#i ny 3ang
34c tiu thQ &h; bin trn th trng( Th? dQ8 * &hbng Ffe <rat Mou..eH 3_ ra 3i theo c$ch b>t
ch#c (imitation) ni dung 3;i m#i (inno,ation) c6a * &hbng ]ou..e-Mou..e 1 th trng T/y {u(
- R4c 3a ra th trng 1 , th thK hai8 ,#i t c$ch 3n .au nhng 3\ng c=ng d^ c: th' l 3-i th6
th$ch thKc (challenger) ,#i .Bn &hCm 3;i m#i tr#c n:(
- f .Bn &h+m nJm trong chin l4c b>t ch#c c6a doanh nghi0&
- f .Bn &hCm c: th' 34c .Ua 3;i c$c khuyt t"t c6a .Bn &hCm 3i tr#c( @o ,"y .Bn &hCm Me Too
c: u ,i0t , l4i th hSn .o ,#i .Bn &hCm 3;i m#i tr#c( R/y l 3i'm m9nh crn bBn c6a Me Too(
- Me Too thng nhanh ch:ng 34c tung ra th trng nhJm trng ngay doanh .- c6a doanh nghi0&(
-(L(U( g0n AhD! Hc o v" n#i ting 64otoriet&9
- Theo !uan 3i'm Marketing8 .Bn &hCm 3c 3$o l .Bn &hCm m c$c 3-i th6 kh$c kh5ng c:8 kh5ng
th' b>t ch#c 34c nn dng nh F3c nh2t ,5 nhH , !u? him( EBn &hCm 3c 3$o nh ,"y thng
c=ng l .Bn &hCm n;i ting(
- EBn &hCm 3c 3$o c: th' l kt !uB tA ,i0c 3c !uy)n cng ngh0 m#i c6a doanh nghi0& l#n nh
Nalkman ,#i khCu hi0u Flu5n lu5n 3i tr#c thi 39iH trong lTnh ,Ic c5ng nghi0&(
- EBn &hCm 3c 3$o trong lTnh ,Ic n5ng nghi0&8 l/m nghi0& , ng nghi0& c: th' l kt !uB tA 3i)u
ki0n thin nhin 3hc bi0t c6a mt 3a &hSng no 3: (,) th; nhng8 kh? h"u8 nhi0t 38 gi: ma) nh
G9o ThSm 3hc .Bn8 LBi Thi)u `Bi @Sng c6a Li0t Mam8 r4u ,ang aordeau c6a ]h$&D
246
- EBn &hCm 3c 3$o t9o nn l4i th c9nh tranh ,4t tri c6a doanh nghi0& 3' c: th' thIc hi0n chin
l4c gi$ Fh#t ,$ngH (Ekimming ]ricing) ,#i mKc gi$ cao ngay tA &ha th/m nh"& c6a ,bng 3i .Bn
&hCm !u-c t (Y]f<)(
-(L(y( g0n AhD! kh !ua v" 80n AhD! 'z !ua
Li0c &h/n bi0t c$c lo9i .Bn &hCm ny dIa trn 3hc 3i'm ,) t"& t?nh mua hng (auying aeha,ior)
c6a ngi tiu deng( R/y l kt !uB tA b#c nghin cKu th trng c6a doanh nghi0&
p D@n ThR] &hd ]ua
EBn &hCm kh: mua thng l nh7ng lo9i c: c$c 3hc 3i'm crn bBn .au 3/yX
- <: gi$ tr l#n8 mKc gi$ mua b$n cao( L? dQ8 m$y bay8 tu bi'n8 thit b ton bD thng c: gi$ tr
l#n t#i hng trrm tri0u E@8 th"m ch? hng tV E@ nh c5ng tr%nh thuV 3i0n8 c5ng tr%nh lPc d+u( Li0c
giao dch c: hi0u !uB c+n &hBi c: thi gian nghin cKu di8 &hBi c: !u$ tr%nh &h/n t?ch8 3$nh gi$ ton
di0n lu"n chKng kinh t kl thu"t8 &hBi c: chSng tr%nh k ho9ch tre b ti ch?nhD
- <: kt c2u &hKc t9& nn c: th ' nh"n bit 3c4 ch2t l4ng mt c$ch d^ dng khi mua .>m(
- <: thi gian .U dQng l/u b)n nhi)u nrm .au , lin !uan 3n nhi)u ho9t 3ng kinh t *_ hi(
- Thng g>n li)n ,#i nhi)u h9ng mQc dch ,Q km theo nh dch ,Q 3o t9o nh/n ,in8 kT thu"t8
dch ,Q bo hnh8 .Ua ch7a8 cung c2& &hQ tengD
p D@n ThR] S ]ua
Mg4c l9i ,#i .Bn &hCm kh: mua n:i trn8 .Bn &hCm d^ mua thng l c$c lo9i hng tiu deng c:
3hc 3i'm .auX
- <: kt c2u 3Sn giBn8 d^ nh"n bit ch2t l4ng , gi$ cB tSng Kng(
- Gi$ tr giao dch kh5ng 3$ng k'(
Trn thIc t8 ngi ta c: th' mua mt b: hoa tSi8 mt tZi * &hbng OMO8 mt chic bZt ,it8D
mt c$ch r2t 3Sn giBn8 r2t ,5 t8 kh5ng m2t nhi)u thi gian 3>n 3o8 c/n nh>c(
Li0c nghin cKu lo9i .Bn &hCm trn giZ& doanh nghi0& c: th' 3a c$c !uyt 3nh chin l4c .Bn
&hCm t-i u hohc chSng tr%nh Marketing hn h4& hi0u !uB trong ho9t 3ng kinh doanh !u-c t(
247
p( Kh$i !u$t chin l4c th?ch Kng , tiu chuCn ho$ .Bn &hCm trong Marketing !u-c t
2.1. Ch(n lCw+ thv+h ng J@n ThR] 4P%0Su+t aSaTtat(0n Dt%at'gy6
Trong F!u$ tr%nh k ho9ch ho$ chin l4c Marketing !u-c tH8 chSng YL8 &ha p 3_ nu kh$i !u$t
,2n 3) Fth?ch Kng Marketing Mi* ,#i c$c th trng mQc tiu n#c ngoiH( ni dung ny8 th?ch Kng
.Bn &hCm l ni dung c: d nghTa !uyt 3nh 3-i ,#i c$c c5ng ty !u-c t(
.(-(-( GhPch $ng 80n AhD! 2" chin 2[c c R0n trong !arketing quc t
Theo L(`(Kir&alani8 th?ch Kng .Bn &hCm 3' &he h4& , thoB m_n mPi nhu c+u th trng l chin
l4c8 u tin , bao trem cho b2t k giai 3o9n no8 1 b2t k th trng n#c ngoi no8 b2t k c5ng ty
l#n nhj no , b2t k chin l4c lin kt .Bn &hCm th trng no( <Q th' hSn8 th?ch Kng lu5n lu5n l
cS .1 t\n t9i , &h$t tri'n cho nhi)u lo9i c5ng ty nhX
- <$c c5ng ty nhj8 b#c 3+u 3i theo 3nh h#ng m1 rng th trng ni 3a ra mt ,i th trng
n#c ngoi l/n c"n8 thng b$n .Bn &hCm ni 3a c: th' .Ua ch7a kh5ng nhi)u nn hi0u !uB th2&(
- <$c c5ng ty !u-c t l#n thng ch6 trSng 3nh h#ng th trng 3a !u-c gia theo khu ,Ic hay
ch/u lQc8 thIc hi0n chin l4c 3a d9ng ho$ .Bn &hCm 3' 3$& Kng nhu c+u 3a d9ng c6a tAng th trng
n#c ngoi(
- <$c TM<. hng 3+u l9i 3i theo 3nh h#ng th trng ton c+u8 thIc hi0n chin l4c .Bn &hCm
ton c+u8 thng 3em l9i hi0u !uB cao hSn(
Th?ch Kng .Bn &hCm cbn l cS .1 cho c$c chin l4c &h$t tri'n .Bn &hCm nh (k) b>t tr#c .Bn
&hCm c6a 3-i th6 c9nh tranh8 (p) cBi tin .Bn &hCm hi0n h7u c6a doanh nghi0& , () .$ng ch .Bn
&hCm hon ton m#i( Trong .- ny8 chin l4c thK ba thng c: khB nrng th?ch Kng t-t nh2t8 3em l9i
hi0u !uB cao nh2t nhng c=ng &hKc t9& nh2t(
.(-(.(Lc 'o Ah0i thPch $ng 80n AhD!
Mhi)u nghin cKu8 khBo .$t cho th2y8 dng nh c: t#i ngn l} mt ld do 3' trB li c/u hjiX FT9i .ao
&hBi th?ch Kng .Bn &hCmH Tuy nhin8 c: th' h0 th-ng mt .- yu t- cS bBn buc doanh nghi0& &hBi
th?ch Kng .Bn &hCm8 3: lX
a. Nhu +!u th9 t%Ceng
Theo d kin c6a nh7ng nh !uBn ld thnh 39t8 bi to$n kinh doanh hay l &hBi thoB m_n t-t nh2t mPi
nhu c+u thIc t c6a th trng( M:i 3+y 36 hSn8 nhu c+u 1 3/y l mt t"& h4& c$c nhu c+u mong mu-n8
t/m ld th hiu8 t"& t?nh , 3ng cS8 k' cB t"& !u$n , th:i !uen mua .>m hohc tiu deng( R: l ld do cS
bBn buc .Bn &hCm &hBi 34c 3i)u chtnh 3' th?ch Kng( Trn thIc t8 nhu c+u th trng thng *uyn
248
thay 3;i , &h$t tri'n tA th2& 3n cao8 tA 3Sn giBn 3n &hKc t9&8 tA thu h& 3n m1 rng( Mh ,"y8 bBn
th/n nhu c+u thay 3;i lu5n lu5n chi &h-i trIc ti& c$c 3hc 3i'm .Bn &hCm( L% th trng thng *uyn
thay 3;i cho nn .Bn &hCm c=ng &hBi thng *uyn 3;i m#i 3' th?ch Kng( Mhu c+u l tiu 3i'm8 nhng
l tiu 3i'm 3ng m .Bn &hCm c6a mPi c5ng ty 3)u &hBi k& thi 3i)u chtnh 3' h#ng t#i tiu 3i'm 3:(
b. T%=nh V Th1t t%(Un &(nh t
[ut mt c$ch logic8 tr%nh 3 &h$t tri'n kinh t g>n li)n ,#i mKc .-ng , thu nh"& c6a ngi tiu
deng8 do 3: chi &h-i trIc ti& nhu c+u mong mu-n c6a th trng( R_ c: r2t nhi)u ,? dQ thIc ti^n cho
th2y8 nhu c+u c6a th trng c$c n#c &h$t tri'n lu5n lu5n 3bi hji r2t cao .o ,#i c$c n#c 3ang &h$t
tri'n( MKc .-ng cao kh5ng cht 3bi hji thu+n tud ,) ch6ng lo9i .Bn &hCm hay &hCm c2& (nh g9o thSm
3hc .Bn hay g9o kqq h9t di) m cbn yu c+u nghim nght ,) m5i trng .inh th$i , ,0 .inh y t
(nh lZa g9o &hBi 34c chrm b:n ch6 yu bJng &h/n ,i .inh chK kh5ng &hBi bJng &h/n ho$ hPc8 kh5ng
34c ,4t !u$ tV l0 d l4ng kh$ng .inh cho &hu& tA thu-c trA ./u hay c6a c$c lo9i thu-c bBo ,0 thIc
,"t kh$c)(
+. T%=nh V Th1t t%(Un +<ng nghF
Mi b#c &h$t tri'n c5ng ngh0 3)u lm cho .Bn &hCm b l9c h"u nhanh ch:ng8 b1i l tr#c khi hao
mbn ,) ,"t ch2t8 .Bn &hCm ( nh2t l m$y m:c thit b) 3_ b hao mbn tKc thi ,) mht tinh th+n( Trong
khi 3:8 .I &h$t tri'n c6a c$ch m9ng khoa hPc-c5ng ngh08 trong 3i)u ki0n c9nh tranh cao c6a n)n kinh t
tri thKc8 ,in thng di^n ra nh ,= b_o( <: nh7ng &h$t minh c5ng ngh0 ,Aa m#i 34c khai .inh trong
&hong th? nghi0m th% 3_ b khai tU c=ng t9i 3:8 ,% n: cha k& 3em Kng dQng ,o thIc t th% 3_ b c5ng
ngh0 &h$t minh .au &h6 nh"n b1i t?nh u ,i0t ,4t tri hSn( Ri)u 3: &hBn $nh kh$ .inh 3ng trong c5ng
ngh0 tin hPc hi0n nayX nhi)u .Bn &hCm &h+n m)m m$y ,i t?nh lin tQc b li thi nhanh ch:ng ,#i ,bng
3i kh5ng !u$ k nrm8 th"m ch? cbn rZt ng>n hSn n7a( Trong con l-c c6a nh7ng &h$t minh c5ng ngh0
nh th8 .Bn &hCm buc &hBi thay 3;i nhanh 3' th?ch Kng k& ,#i 3bi hji c6a th trng(
S. [u( 9nh +Aa +hvnh ThA
L#i , tr? , !uy)n h9n c6a m%nh8 ch?nh &h6 c6a c$c n#c ngy cng can thi0& m9nh m ,o c$c
ho9t 3ng kinh t-thSng m9i trong *u th ton c+u ho$( EI can thi0& 3: 34c th' hi0n bJng c$c !ui
3nh c6a ch?nh &h6 th5ng !ua c$c chin l4c kinh t ,T m5( <hung !uy l9i8 c$c !ui 3nh c: th' l th5ng
tho$ng hohc c2m 3o$n theo nh7ng *u h#ng , mKc 3 r2t kh$c nhau( ThIc ,"y8 <h?nh &h6 Ml thIc
hi0n !ui ch F3_i ng t-i hu0 !u-cH (MM) cho c$c 3-i t$c chin l4c nh T/y {u8 Mh"t aBn8 c ,
249
F3i)u ki0n thSng m9i b%nh thng (MT) cho nhi)u 3-i t$c kh$c8 trong khi 3: l9i thi hnh c2m ,"n 3-i
,#i <uba , <ng ho d/n ch6 nh/n d/n Tri)u Tin( <$c !ui 3nh kh$c nhau c6a ch?nh &h6 c$c n#c
thng r2t &hong &hZ nhX tI do ho$ thSng m9i8 ch?nh .$ch h9n ng9ch8 thu *u2t nh"& khCu8 k' cB
nh7ng !ui 3nh c6a ch?nh &h6 ,) bBo ,0 m5i trng .inh th$i8 ,) ,0 .inh c5ng nghi0&8 ,) y t nhJm
3Bm bBo .Kc kho} c6a ngi tiu dengD
Mh%n chung8 c$c !ui 3nh r2t 3a d9ng c6a ch?nh &h6 c$c !u-c gia thng bao g\mX
fu"t &h$& n:i chung8
<h?nh .$ch thSng m9i cQ th'8
`ng ro thu !uan , &hi thu !uan8
L0 .inh y t8 m5i trngD
<h?nh ,% ,"y8 .Bn &hCm c6a doanh nghi0& !u-c t kh5ng c: c$ch no kh$c l &hBi thay 3;i 3' th?ch
Kng ,#i nh7ng !ui 3nh 3:(
'. 8B+ (U] "Nn h01 +Aa th9 t%Ceng nCG+ ng0/(
EBn &hCm c6a c$c c5ng ty !u-c t8 3i'n h%nh l TM<.8 mu-n 34c ti& nh"n8 t2t yu &hBi th?ch Kng
,#i m5i trng ,rn ho$ r2t 3a d9ng c6a c$c n#c8 nh2t l 1 c2& 3 ton c+u(
R/y ch?nh l mt trong nh7ng 3hc trng n;i b"t c6a Marketing !u-c t .o ,#i Marketing !u-c gia(
E1 dT nh ,"y l ,% kh$i ni0m ,rn ho$ bao hm ni dung r2t rng( Theo c$c .o9n giB Marketing !u-c t8
c$c nh chuyn m5n , nh nghin cKu nh/n lo9i hPc (gnthro&logi.t)8 %n h,0 /& .n t8ng h,& c0c h&nh
%i ng "| Z]!ha%i,r[6 < c= th0i '6 t c0ch '4, 'c %& c0c gi0 trm truyjn th+ng ca c,n ngYi c7 hc
thc %i t c0ch /& nh3ng th&nh %in ca cng '9ng "d hi m~n(
Theo kh$i ni0m ,rn ho$ 3:8 ngi ta *$c 3nh c: t#i w lTnh ,Ic ,rn ho$ &h; c"& (<ultural
uni,er.al grea.)8 trong 3: &hBi k' 3n c$c lTnh ,Ic ch?nh .auX
<5ng ngh0 , ,rn ho$ ,"t th' (Material <ulture)8
Mg5n ng78
ThCm ml (ge.thetic.) nh thit k8 mu .>c8 /m nh9c8 tn thSng hi0u8
Gi$o dQc8
T5n gi$o (oeligion)8
Th$i 38 !uan 3i'm (gttitude) , c$c gi$ tr truy)n th-ng8
Gia 3%nh , t+ng l#& *_ hi8
250
<$c h0 th-ng tiu thQ (<on.um&tion Ey.tem.)8
Rng cS8 t/m ld tiu deng (<on.um&tion Moti,ation8 ].ychology)D
Mh ,"y8 .Bn &hCm , ,rn ho$ l hai ni dung kh5ng t$ch ri nhau( Theo ]( <ateora8 th trng
kh5ng cht yu c+u 3Sn giBn h%nh d9ng ,"t ch2t , chKc nrng ban 3+u c6a .Bn &hCm m cbn 3bi hji 1
.Bn &hCm nh7ng l4i ?ch kh$c thuc &h9m tre ,rn ho$ nh c$c gi$ tr truy)n th-ng8 &hong tQc8 t/m ld8 th
hiu8 th:i !uen8((( T2t cB nh7ng l4i ?ch ny thng g>n li)n ,#i *c iB! vTn ho c6a tAng th trng
n#c ngoi c$ bi0t8 3\ng thi c=ng l nh7ng 3bi hji thIc t m c$c c5ng ty !u-c t &hBi th?ch Kng .Bn
&hCm( <h?nh ,% th8 ]( <ateora 3_ nhin m9nhX .=n >h$m /& t8ng th< nh3ng .n th,= mdn %Vt ch#t %& tXm
/} m& n7 mang /4i ch, ngYi .| Arngmpn(
ThIc t c: nhi)u ,? dQ cho th2y8 h%nh d9ng ,"t ch2t c6a .Bn &hCm t9o nn chKc nrng ban 3+u c6a
.Bn &hCm 3:( <hKc nrng ban 3+u8 cS bBn nh2t c6a 5 t5 l chuyn ch1 ngi (hohc hng ho$) tA 3a
3i'm ny 3n 3a 3i'm kh$c8 34c t9o nn b1i c$c b &h"n c2u thnh nn chic 5 t5 nh X 3ng cS8 b
&h"n truy)n lIc8 3i)u khi'n , c$c yu t- c5ng ngh0-kT thu"t lin kt kh$c( T2t cB h%nh d9ng ,"t ch2t ,
chKc nrng ban 3+u 3: l 3' h#ng t#i nhu c+u chung c6a mPi n)n ,rn ho$ 1 c$c n#c trong giao th5ng
tA nSi ny 3n nSi kh$c8 nu kh5ng mu-n 3i b hohc bJng *e 39&8 *e ngIa( Tuy nhin8 3' th?ch Kng ,
thoB m_n t-t nh2t nhu c+u kh$c nhau theo 3hc 3i'm ,rn ho$ mi n#c8 c$c chKc nrng ban 3+u c6a .Bn
&hCm &hBi c: nh7ng thay 3;i c+n thit ,) mu .>c8 k?ch c8 ki'u d$ng8 bao b% , thSng hi0u((( Th? dQ X
- L) mu .>c8 mu 3en thng l .ang trPng 1 nhi)u n#c a>c Ml8 T/y {u8 nhng l9i l mu tang
t:c 1 Mh"t aBn mu *anh l$ c/y 1 Malai.ia l9i 34c coi l mu -m yu(
- L) k?ch c8 h_ng Toyota nrm kWWk 3_ &hBi trng k?ch c 5 t5 <amry c6a m%nh l inch khi th/m
nh"& ,o th trng Ml 3' c9nh tranh ,#i h_ng ord , General Motor. ngay t9i n#c ny(
- L) ki'u d$ng8 nhi)u h_ng 5 t5 Mh"t aBn8 a>c Ml , T/y {u 3_ &hBi chuy'n 3;i h0 th-ng tay l$i
(,5 lrng) tA bn &hBi .ang bn tr$i khi th/m nh"& ,o Li0t Mam , nh:m n#c thuc h0 th-ng c$c n#c
*_ hi ch6 nghTa (c=)(
- L) bao b% , thSng hi0u8 .Bn &hCm <oca-cola tuy 3_ n;i ting ton c+u nhng khi ,o th trng
Mh"t aBn c=ng &hBi thay 3;i cQm tA F@iet <okH (rn king) thnh F<oke fightH 3' nh"n m9nh eo
chuCn b1i l &hQ n7 Mh"t aBn c: t/m ld chung kh5ng th?ch thAa nh"n m%nh 3ang &hBi rn king ,% kh$i
ni0m rn king 3\ng nghTa ,#i b0nh t"t8 -m yu8 thu-c thang8 , nh ,"y . b2t l4i tr#c nam gi#i8 do
251
,"y8 cQm tA F<oke lightH r2t h4& ,#i mong mu-n ch-ng buo8 nh nhng8 ngo9i h%nh 3& ,((( Feo
chuCnH(
`_ng n#c hoa <ologne &hBi thay 3;i h%nh Bnh Fngi 3n 5ng , con ch:H trn bi'n !uBng c$o ,
bao b% khi 3a .Bn &hCm ,o nhi)u n#c a>c ]hi ,% 1 3/y8 ch: l bi'u t4ng c6a ,"n 3en , nhS nhu-c8
ch: b coi l 3_ rn tht mt trong nh7ng t?n 3\ c6a Mohamed(
- L) !uan ni0m 3-i ,#i c$c con .-8 trong ,rn ho$ tiu deng 1 c$c n#c &hSng T/y8 .- w 34c coi
l may m>n8 .- k l 3en 36i8 cbn 1 Mh"t aBn , Trung cu-c8 .- ~ l kh5ng may , cht ch:c cho nn
.Bn &hCm nu 3:ng g:i thnh ~ chic mt th% r2t kh: b$n8 trong khi con .- , x 34c coi l nh7ng con
.- may m>n(
T:m l9i8 .Bn &hCm , ,rn ho$ l mt ch& &h9m tre &hKc t9& , nh9y cBm( <$c c5ng ty !u-c t c+n
&hBi t%m hi'u 3+y 36 ni dung ny 3' k& thi th?ch Kng .Bn &hCm ,#i c$c 3hc 3i'm ,rn ho$ c6a tAng
th trng n#c ngoi cQ th'(
Mgoi ra8 cbn nhi)u yu t- kh$c 3bi hji doanh nghi0& &hBi th?ch Kng .Bn &hCm8 nh yu t- 3a ld
kh? h"u8 3-i th6 c9nh tranh8 k' cB nh7ng k ,Png8 .1 th?ch c6a kh$ch hng(((
2.2. Ch(n lCw+ t(Mu +huRn h01 J@n ThR] 4P%0Su+t JtanSa%S(iat(0n Dt%at'gy6
.(.(-( Cc hFng tiA cWn 80n AhD!
Theo nhi)u .o9n giB Marketing !u-c t nh L(`( Kir&alani8 ]( <ateora( L(Ter&.tra8 c$c c5ng ty
!u-c t c: th' lIa chPn r2t nhi)u h#ng ti& c"n .Bn &hCm kh$ linh ho9t , 3a d9ng( E1 dT nh ,"y l
do mt lo9t c$c yu t- kh$ch !uan , ch6 !uan( Tr#c ht ,) &h?a kh$ch !uan8 th trng mQc tiu n#c
ngoi c6a mi c5ng ty 34c m1 rng trn nh7ng c2& 3 (fe,el.) kh$c nhau (mt .- ?t !u-c gia l$ng
ri)ng8 3a !u-c gia trn ton khu ,Ic hay ch/u lQc8 c$c !u-c gia trn ton c+u) c9nh tranh !u-c t m1
rng , !uyt li0t theo nh7ng mKc 3 kh$c nhau8 nhu c+u 3a d9ng theo tAng n)n ,rn ho$ ring bi0tD
L) &h?a ch6 !uan8 bBn th/n c$c c5ng ty !u-c t c=ng kh5ng gi-ng nhau ,) !uy m5 kinh doanh (nhj8
trung b%nh8 l#n8 kh5ng l\) c=ng nh khB nrng kinh doanh8 ngu\n lIc kinh doanh (ti ch?nh8 c5ng ngh08
t; chKc8 !uBn ldD)
TIu chung l9i8 c$c h#ng ti& c"n .Bn &hCm c6a c5ng ty8 de r2t 3a d9ng nhng c+n nh2n m9nh ~
h#ng ch?nh .auX
(k)( [u2t khCu nguyn miu .Bn &hCm ni 3a ra mt .- ?t th trng n#c ngoi l/n c"n( Mh7ng .Bn
&hCm ny ,-n dT 34c thit k 3' tiu thQ ni 3a nhng l9i c: th' th?ch Kng nhu c+u c6a nh7ng n#c
252
3:( Tuy nhin8 h#ng ti& c"n ny thng 3em l9i hi0u !uB th2& , c=ng thng $& dQng 3-i ,#i nh7ng
c5ng ty nhj8 b#c 3+u h#ng t#i *u2t khCu nhJm tranh th6 tiu thQ nh7ng .Bn &hCm d thAa do .Kc
mua c6a th trng trong n#c c: h9n(
(p)( <Bi tin .Bn &hCm ni 3a 1 nh7ng mKc 3 kh$c nhau nhJm th?ch Kng nhu c+u t-t hSn , m1
rng th trng hSn( Ri)u !uan trPng l hi0u !uB *u2t khCu 34c cBi thi0n r r0t .o ,#i h#ng ti& c"n
(k)(
()( Thit k m#i .Bn &hCm kh$c bi0t 3' th?ch Kng linh ho9t hSn n7a ,#i m5i trng ,rn ho$ 3hc the
c6a c$c n#c theo tAng khu ,Ic( `#ng ti& c"n ny thng 34c $& dQng 3-i ,#i c$c c5ng ty l#n8 c:
ti)m lIc m9nh ,) ti ch?nh8 c5ng ngh0 , khB nrng !uBn ld cao trong kinh doanh !u-c t8 chi &h? 3+u t
l#n nhng mang l9i hi0u !uB cao( Trn thIc t8 h#ng ti& c"n ny 3_ thZc 3Cy t?ch cIc cho chin l4c
3a d9ng ho$ .Bn &hCm trn c2& 3 th trng 3a !u-c gia nhJm th?ch Kng cao ,#i c$c n)n ,rn ho$ kh$c
bi0t( Th"t ,"y8 nh7ng .Bn &hCm thit b 3i0n l9nh gia dQng Ele*trolu* (Thu Ri'n) .au nhi)u nghin
cKu 3_ bit r th trng t6 l9nh <h/u {u kh5ng hon ton 3\ng nh2t gi7a c$c n#c( Mgi a>c {u
thng cht .U dQng lo9i t6 l9nh th"t to b1i l hP c: t"& !u$n 3i ch4 mi tu+n cht mt l+n( Trong khi 3:8
ngi Mam {u l9i th?ch deng nh7ng chic t6 nhj hSn ,% hP thng *uyn 3i ch4 tri hng ngy ,
mu-n deng thKc rn tSi ngon nh2t( <hi tit hSn8 ngi a>c {u r2t th?ch ngrn 3$ 1 &h?a d#i t6 l9nh
trong khi ngi Mam {u mu-n ngrn 3$ 1 trn ceng( oing ngi gnh8 ,% hng nrm tiu thQ l4ng thIc
&hCm 35ng l9nh (nh2t l t5m8 c$ bi'n) nn r2t th?ch sq dung t?ch t6 l9nh 34c dnh cho ngrn 3$( Trn
thIc t8 3' c9nh tranh ,#i khoBng kqq nh .Bn *u2t thit b 3i0n l9nh gia dQng kh$c trn th trng8
h_ng Ele*trolu* 3_ &hBi thit k t#i kpq miu cS bBn ceng kxqq miu bin th' kh$c(
(~) Thit k .Bn &hCm tiu chuCn ho$ (Etandardied ]roduct.)
Theo ]( <ateora8 h#ng ti& c"n ny dIa ,o nhu c+u tSng 3\ng (Eimilar need.) c6a &h+n l#n
ngi tiu deng 1 mt lo9t th trng c$c !u-c gia trn c2& 3 ton c+u8 mhc de c: nh7ng nut kh$c bi0t
,) m5i trng ,rn ho$( TA kt !uB nghin cKu th trng , &h/n 3o9n th trng8 nhi)u c5ng ty l#n 3_
k& nh"n ra cS hi m#i tA nhu c+u tSng 3\ng 3: 3' 3a ra chin l4c tiu chuCn ho$ .Bn &hCm cho th
trng ton c+u( M:i c$ch kh$c8 nhu c+u tSng 3\ng c6a .- 35ng ngi tiu deng 1 c$c n#c c: n)n
,rn ho$ kh$c bi0t trn ton c+u ch?nh l cS .1 c6a chin l4c .Bn &hCm tiu chuCn ho$( a1i l8 nh7ng
h_ng l#n theo 3nh h#ng chin l4c ny c: th' m1 rng !uy m5 .Bn *u2t hng lo9t , giBm 3$ng k'
34c gi$ thnh .Bn &hCm nh khB nrng ti ch?nh , c5ng ngh0 hi0n 39i .n c: c6a m%nh(
253
.(.(.( L[i Pch c+a chin 2[c tiXu chuDn ho 80n AhD!
Mhi)u nghin cKu , tranh lu"n cho rJng8 do bit khai th$c t-i u nhu c+u tSng 3\ng c6a .- 35ng
3:8 chin l4c tiu chuCn ho$ .Bn &hCm . lm trng thm *u th ton c+u ho$ , 3\ng nh2t ho$
(`omogeniation)8 thZc 3Cy hSn nhu c+u tiu deng c6a &h+n l#n c d/n c6a nh7ng n)n ,rn ho$ kh$c
bi0t trn ton c+u( R' c6ng c- cho ld l 3:8 nhi)u cuc 3i)u tra c=ng cho th2y8 b2t lu"n nh7ng ro cBn
,) ,rn ho$8 nhi)u .Bn &hCm 34c tiu thQ m9nh 1 35 th c6a nh:m n#c 3ang &h$t tri'n8 cht c+n thay
3;i chZt ?t c=ng . b$n ch9y 1 c$c n#c &h$t tri'n( M:i rng ra8 nh7ng .Bn &hCm hi0n t9i 34c tiu
chuCn ho$ 3)u th?ch Kng ,#i l-i .-ng c6a ngi tiu deng 35 th8 de hP 1 b2t cK nSi no trn th gi#i(
Mh7ng cuc khBo .$t ti& 3: c=ng *$c nh"n r .I tSng 3\ng ,) .1 th?ch c6a nh7ng b &h"n d/n c 1
c$c n#c kh$c nhau( Mhi)u gia 3%nh 1 Me ork c=ng c+n m$y rUa b$t gi-ng nh nh7ng gia 3%nh 1
]ari.8 fondon c$c h gia 3%nh 1 oome8 aerlin c=ng mu-n nh7ng chic m$y giht8 3i)u ho8 ti,i nh c$c
gia 3%nh 1 Tokyo8 Eydney8 ao.tonD
Mh%n chung8 nh7ng l4i ?ch n;i b"t c6a chin l4c tiu chuCn ho$ .Bn &hCm ton c+u lX
Khai th$c 34c l4i th c6a th trng ton c+u (nhu c+u tSng 3\ng c6a 3a .- ngi tiu deng 1 c$c
n#c c: n)n ,rn ho$ kh$c bi0t)8
M1 rng 34c !uy m5 .Bn *u2t 3' 3$& Kng 34c nhu c+u m1 rng trn !uy m5 ton c+u8
<ho &hu& .Bn *u2t hng lo9t theo tiu chuCn ho$ .Bn &hCm8
GiBm thi'u chi &h? 1 nhi)u kh/uX thit k .Bn &hCm8 bao b%8 !uBng c$oD aBn th/n !uy m5 m1
rng8 .Bn *u2t hng lo9t 3_ cho &hu& h9 gi$ thnh .Bn &hCm8
M/ng cao ch2t l4ng .Bn &hCm do tiu chuCn ho$ , .Bn *u2t hng lo9t8
T"n dQng 34c nh7ng 3i'm m9nh c6a c$c c5ng ty ,) ti ch?nh , c5ng ngh08
Khai th$c 34c nhu c+u ti)m nrng theo *u th 35 th ho$ m9nh m 1 c$c n#c R]Ttrn ton c+u8
M/ng cao 34c khB nrng c9nh tranh c6a c5ng ty trn th trng ton c+u8
RBm bBo l4i nhu"n cao do giBm chi &h?8 m1 rng 34c th trng tiu thQ(
.(.(I( 4h5ng iB! cn 2u c
ThIc t c: nhi)u chin l4c .Bn &hCm kh$c nhau trong kinh doanh !u-c t( Tuy nhin8 th?ch Kng
.Bn &hCm , tiu chuCn ho$ .Bn &hCm l hai chin l4c cS bBn8 thng 34c nh2n m9nh trong
Marketing !u-c t( aBn th/n th?ch Kng .Bn &hCm din 3n 3a d9ng ho$ .Bn &hCm hay kh$c bi0t ho$ .Bn
254
&hCm( <bn tiu chuCn ho$ .Bn &hCm l9i g>n li)n ,#i *u th t"& trung ho$ , chuyn m5n ho$ .Bn &hCm
trn c2& 3 ton c+u(
Tuy nhin8 th?ch Kng .Bn &hCm , tiu chuCn ho$ .Bn &hCm c=ng l nh7ng kh$i ni0m tSng 3-i( a1i
l8 khB nrng thIc t c6a mi c5ng ty !u-c t (,) ti ch?nh8 c5ng ngh08 khB nrng !uBn ld) 3)u c: h9n8
trong khi nhu c+u th hiu c6a th trng ton c+u l9i r2t 3a d9ng( Trn thIc t8 th?ch Kng .Bn &hCm ,
tiu chuCn ho$ .Bn &hCm cht c: th' 39t 34c trong mt chAng mIc nh2t 3nh tu thuc nh7ng 3i)u ki0n
kh$ch !uan , ch6 !uan8 trong 3: c: yu t- ,bng 3i .Bn &hCm(
II( ;Kng i 80n AhD! quc t 6I=LC9
Trong gi$o tr%nh Marketing ld thuyt (tKc Mguyn ld Marketing)8 chZng ta 3_ nghin cKu ,2n 3)
,bng 3i .Bn &hCm (trang x) di^n ra trong &h9m ,i mi !u-c gia (M]f<)( fd thuyt chung ny l cS
.1 cho ,i0c nghin cKu ,bng 3i .Bn &hCm !u-c t (Ynternational &roduct lie cycle - Y]f<)(
k( Kh$i ni0m , ni dung c$c &ha c6a Y]f<
1.1. 5h1( n(F] "# IPyC
Trn thIc t8 ld thuyt ,) Y]f< l mt b &h"n c6a ld thuyt thSng m9i !u-c t8 b1i ,% ld thuyt
Y]f< nghin cKu 3hc 3i'm bin 3ng c6a th trng tiu thQ .Bn &hCm( L"y ,bng 3i .Bn &hCm !u-c t
l g% Theo c$c .o9n giB Marketing8 ,bng 3i .Bn &hCm !u-c t l khoBng thi gian t\n t9i c6a .Bn
&hCm trn th trng8 k' tA khi .Bn &hCm th/m nh"& th trng cho 3n khi b lo9i bj khji th trng
n#c ngoi(
Mh ,"y gi7a Y]f< , M]f< c=ng c: 3i'm chung nh2t8 3: l thi gian t\n t9i c6a .Bn &hCm trn th
trng( Tuy nhin8 c+n nh2n m9nh rJng8 3hc trng c6a Y]f< m#i l cS bBn( a1i l8 thK nh2t8 &h9m ,i
th trng n#c ngoi m1 rng ,) 3a ld , ,rn ho$8 g\m t2t cB c$c th trng n#c ngoi mQc tiu 1
nh7ng c2& 3 kh$c nhau8 3i'n h%nh l th trng ton c+u( ThK hai8 thi gian t\n t9i c6a Y]f< l r2t di
b1i n: c: .I di chuy'n tA n#c ny t#i n#c kh$c theo &h9m ,i ho9t 3ng ,) kh5ng gian 3a ld , ,rn
ho$ c6a bBn th/n c5ng ty !u-c t hay c5ng ty ton c+u( ThK ba8 c=ng do ,"y8 hi0u !uB kinh doanh mang
l9i tA Y]f< l r2t l#n .o ,#i M]f<( ThK t8 3-i t4ng nghin cKu c6a Y]f< l .Bn &hCm m#i trn &h9m
,i th trng ton c+u di^n ra theo c$c nh:m n#c(
255
1.2. NV( Sung +1+ Tha +Aa IPyC
Theo L(`( Kir&alani , L( Ter.tra8 Y]f< bao g\m x &ha hay x giai 3o9n (]ha.e..tage.) ch6 yu
.auX
-(.(-( =ha OJ f#i !Fi trong nFc 6Mo!e8tic Innovation9
a. NCG+ &h-( xCGng J@n ThR] ]G(
fd thuyt ,) thSng m9i !u-c t c=ng nh thIc ti^n 3_ cht r8 Ml l trung t/m l#n nh2t ,) kinh t8
ti ch?nh , thSng m9i !u-c t( Rhc bi0t tA .au Th chin thK hai8 Ml l n#c c: u th tuy0t 3-i ,)
kinh t-thSng m9i .o ,#i c$c n#c kh$c nh Mh"t8 RKc8 gnh8 ]h$&D @o ,"y8 trn th trng th gi#i8
Ml c=ng thng l n#c 3i tin &hong trong,i0c 3;i m#i .Bn &hCm( Ri)u ny cbn 34c ld giBi cQ th'
hSn cB ,) hai mht ch6 yu .auX
ThK nh2t l mKc tiu thQ (c+u)( Theo c$c nh kinh t8 nh7ng tiu thKc cS bBn 3' 3$nh gi$ mKc tiu
thQ c6a th trng Ml l t;ng .Bn &h"m !u-c ni (G@])8 G@] b%nh !u/n 3+u ngi , !ui m5 d/n .-(
Mrm pqqk8 G@] c6a Ml 39t kq(qsxtV E@ (w) chim tSng 3Sng k- kinh t ton c+u(MKc G@]
b%nh !u/n 3+u ngi c6a Ml 39t x(pww E@8 c=ng ,4t *a t2t cB c$c n#c th4ng 3tnh Gw lX
Mh"t aBnX p(sqk E@
RKcX pp(~pq E@
gnhX p~(pkW E@
]h$&X pp(kpW E@
YtalyX k(w E@
<anadaX pp(~ E@ (w)
L) d/n .-8 c=ng trong nrm pqqk8 d/n .- n#c Ml l px tri0u ngi8 3n nrm pqqx8 con .- ny 3_
ln t#i pW tri0u ngi (Mh"tX kpw tri0u8 RKcX p tri0u8 gnhX sq tri0u8 ]h$&X xW tri0u8 YtalyX x ,
<anadaX k tri0u)( Mrm nay8 pqqs d/n .- Ml 39t qq tri0u ngi ()( Th"t kh5ng ,5 ld khi n:i Ml l
th trng kh;ng l\8 3Kng 3+u th gi#i8 *_ hi Ml l *_ hi tiu thQ8 lu5n 3bi hji .Bn &hCm m#i8 ch2t
l4ng cao(
ThK hai l khB nrng .Bn *u2t (cung)( R' 3$& Kng c+u trong n#c , *u2t khCu8 khB nrng cung c6a
Ml c=ng r2t l#n8 tr#c ht l khB nrng ti ch?nh (,-n 3+u t) , c5ng ngh0( Ml thIc .I l trung t/m ti
ch?nh !u-c t8 tA .au Th chin thK hai8 ring n#c Ml 3_ chim t#i wq t;ng l4ng dI tr7 ,ng c6a
256
Th gi#i( L) c5ng ngh08 Ml c=ng 3Kng 3+u th gi#i ,) 3i ng= c$c nh khoa hPc l#n , tr%nh 3 trang
thit b hi0n 39i 3' nghin cKu( Mh7ng th"& kV !ua8 t%nh tr9ng chBy m$u n_o (arain @rain) c6a th gi#i
,in di^n ra8 trong 3: nh7ng nh khoa hPc tA nhi)u n#c thng di chuy'n 3n Ml(
b. Th9 t%Ceng ]L+ t(Mu +Aa J@n ThR] ]G(
Mh7ng c5ng ty l#n 3i'n h%nh (TM<.) c6a Ml thng 3i tin &hong trong ,i0c 3;i m#i .Bn &hCm do
c: u th ,) ,-n , c5ng ngh08 nhJm t%m kim l4i nhu"n cao( EBn &hCm m#i .au !u$ tr%nh 3+u t ,
.Bn *u2t 3)u 34c tiu thQ 1 ngay th trng Ml trong .u-t &ha ny(
Thi gian 3+u 1 Ml8 .Bn &hCm m#i nh%n chung kh5ng 3$& Kng 34c nhu c+u 3bi hji c6a th trng
kh;ng l\ ny( Tuy nhin8 mKc gi$ cao , .u2t l4i nhu"n h2& din khin cho c$c nh .Bn *u2t r$o rit m1
rng !ui m58 trng cng 3+u t m$y mPc thit b nhJm trng nhanh l4ng cung c2& cho th trng( Mt
.- c5ng ty m#i kh$c8 do mKc l4i nhu"n h2& din8 c=ng tranh th6 tin hnh .Bn *u2t( cu$ tr%nh .Bn *u2t
khCn trSng c6a c$c c5ng ty lm lm cho t;ng cung trng nhanh8 din 3n th?ch Kng k& c+u( Thi gian
ny8 chi &h? .Bn *u2t c6a .Bn &hCm b#c 3+u cbn tSng 3-i cao( <+n chZ d rJng8 trong &ha ny8 3i)u
hi'n nhin l kh5ng c: *u2t khCu , c=ng kh5ng c: nh"& khCu( EBn *u2t trng m9nh nhng ,in cha c:
.Bn &hCm d thAa( Ton b th trng ni 3a Ml ,in l th trng mQc tiu bao trem c6a c$c c5ng ty
kh1i *#ng .Bn &hCm m#i(
Thi gian ti& .au8 l4i nhu"n h2& din ,in thZc 3Cy mPi n lIc c6a c$c nh .Bn *u2t( L) cS bBn8 trn
th trng Ml8 cung 3_ 3$& Kng k& c+u 1 mKc cao nh2t( Tuy nhin8 .Bn *u2t ,in trng ,% mQc tiu l4i
nhu"n8 trong khi mKc tiu thQ n:i chung 3_ b_o ho( Theo thi gian8 t%nh h%nh 3: t2t yu din 3n ,i0c
d thAa .Bn &hCm m#i 1 th trng ni 3a( R: c=ng l b#c chuy'n ti& .ang &ha .au c6a Y]f<(
-(.(.( =ha -J f#i !Fi ngo"i nFc 6{ver8ea8 Innovation9
a. ThY] nhfT )u*+ t
Th/m nh"& !u-c t th5ng !ua *u2t khCu .Bn &hCm m#i l nut n;i b"t c6a &ha ny , c=ng l bBn
ch2t c6a Y]f<( Theo ]( Kotler , L(Ter&.tra8 3/y l &ha b>t 3+u *u2t khCu .Bn &hCm m#i c6a Ml8 g>n
li)n ,#i n: l ,i0c 3Cy m9nh !uBng c$o !u-c t 1 c$c th trng *u2t khCu mQc tiu(
Eau khi nhu c+u c6a th trng ni 3a Ml 3_ 34c 3$& Kng tSng 3-i 3+y 368 c$c h_ng kh1i *#ng
c6a Ml b>t 3+u tin tr%nh 3;i m#i .Bn &hCm c6a m%nh ra th trng n#c ngoi bJng con 3ng *u2t
khCu( Mh ,"y8 k' tA &ha ny8 Y]f< kuo di hSn , mang l9i hi0u !uB kinh doanh cao hSn .o ,#i
M]f<( R/y c=ng l u ,i0t c6a kinh doanh !u-c t n:i chung , Y]f< n:i ring( o rng th/m nh"&
257
!u-c th th5ng !ua *u2t khCu 3_ 3Bm bBo cho c5ng ty ni 3a Ml ti& tQc m1 rng !ui m5 .Bn *u2t8
giBm chi &h? , trng l4i nhu"n( Mh%n chung8 l4ng *u2t khCu 1 &ha ny thng trng nhanh hSn .o ,#i
c$c &ha th/m nh"& c6a M]f<(
b. Th9 t%Ceng ]L+ t(Mu
Th5ng thng th trng n#c ngoi 3+u tin m c$c h_ng Ml th/m nh"& l c$c n#c &h$t tri'n cao
, tSng 3\ng ,#i Ml ,) kinh t ,rn ho$ - *_ hi8 nh2t l nh7ng nn ,rn ho$ n:i ting gnh nh
<anada8 gnh8 c8((( Trong thi k 3+u8 *u2t khCu .ang nh:m n#c ny chim kp t;ng *u2t khCu .Bn
&hCm m#i c6a Ml ra c$c n#c ngoi( Eau 3:8 *u2t khCu c=ng m1 rng nhanh ch:ng ra c$c n#c kh$c
nh RKc8 Ytalia8 ]h$&8 Mh"t , bao trem c$c n#c &h$t tri'n kh$c(
Mh ,"y8 th trng mQc tiu n:i chung l Ml , c$c n#c &h$t tri'n kh$c( Trn th trng tiu thQ
.Bn &hCm m#i8 c9nh tranh di^n ra ch6 yu gi7a c$c c5ng ty *u2t khCu Ml( Mgoi ra c=ng t\n t9i .I c9nh
tranh gi7a c$c c5ng ty b$n hng ngay t9i th trng ni 3a Ml([u2t khCu ngy mt m1 rng hSn ,
b#c .ang &ha p(
-(.(I( =ha .J GTng trang v" chPn !u_i 6Gro|th } Maturit&9
a. Xut &hRu +Aa $ tNng nhanh "/ ^t ]+ +a0 nht
- Theo L(`( Kir&alani8 .I gia trng nhu c+u 1 c$c n#c &h$t tri'n l 3i)u ki0n thu"n l4i cho c$c nh
.Bn *u2t m1 rng !ui m58 3;i m#i .Bn &hCm , thoB m_n ngi tiu deng( Trn thIc t8 l4i nhu"n tA 3;i
m#i .Bn &hCm8 l r2t cao .o ,#i c$c .Bn &hCm kh$c( R/y l yu t- 3Bm bBo cho tiu thQ .Bn &hCm m#i
trng nhanh(
- Kt !uB gia trng nh"& khCu c6a c$c n#c &h$t tri'n t2t yu din 3n kim ng9ch *u2t khCu c6a Ml
39t cao nh2t , ;n 3nh 1 mKc 3:8 th' hi0n r tr9ng th$i ch?n mu\i , b_o ho( [in 3Ang !uyn rJng8
thi gian b_o ho ny 34c duy tr% trong mt thi gian nh2t 3nh nh mt &ha cQ th' trong Y]f<( Ri)u
ny r2t c: d nghTa thIc t trong ,i0c !uBn ld , 3i)u &h-i .Bn &hCm( <hi &h? .Bn *u2t c6a .Bn &hCm m#i
nh%n chung giBm , ;n 3nh 1 mKc th2& nh2t(
b. ?rt !u J@n xut J@n ThR] - nCG+ ng0/(
Theo L(Ter&.tra , ]( Kotler8 ,i0c b>t 3+u .Bn *u2t .Bn &hCm m#i 1 c$c n#c &h$t tri'n kh$c l nut
n;i b"t trong &ha ny( Trn thIc t8 nh:m n#c &h$t tri'n nh"& khCu 3_ c: 36 thi gian lm !uen ,#i
.Bn &hCm m#i( @o nhu c+u .Bn &hCm m#i m1 rng8 l4i nhu"n h2& din cho nn nhi)u nh .Bn *u2t c6a
c$c n#c giu thuc nh:m Gw (nh Mh"t aBn8 RKc8 gnhD) c=ng t"n dQng u th ,) ,-n , c5ng ngh0
258
c6a m%nh 3' b>t 3+u .Bn *u2t t9i th trng ni 3a c6a hP nhJm tranh th6 kim li( Ti& theo 3:8 ,i0c
.Bn *u2t .Bn &hCm m#i c=ng m1 rng , bao trem c$c n#c &h$t tri'n kh$c8 g>n li)n ,#i ,i0c *u2t khCu
c5ng ngh0 b>t 3+u 34c thIc hi0n(
Theo ]( Kotler8 ,i0c .Bn *u2t .Bn &hCm m#i 1 ngoi n#c Ml 34c tin hnh theo h%nh thKc &h;
bin l (k) c2& gi2y &hu&8 (p) lin doanh , () .ao chu& .Bn &hCm (co&ying the &roduct)( Trong .- ny8
hai h%nh thKc 3+u (c2& &hu& , lin doanh)8 thng di^n ra &h; bin hSn cB( <h?nh &h6 1 c$c n#c &h$t
tri'n kh$c thng 6ng h tin tr%nh .Bn *u2t ny bJng c$c ch?nh .$ch thit thIc nh !ui 3nh mKc thu
nh"& khCu cao hohc h9n ng9ch nh"& khCu(
Mh ,"y8 ,i0c b>t 3+u .Bn *u2t .Bn &hCm m#i 1 c$c n#c &h$t tri'n kh$c din 3n *u2t khCu trIc
ti& c6a c$c c5ng ty 1 Ml . b>t 3+u giBm .Zt( Mht kh$c8 ngay t9i th trng ni 3a Ml8 tiu thQ .Bn
&hCm m#i .au khi 39t mKc cao nh2t c=ng b>t 3+u giBm8 tr#c ht tA nhu c+u c6a t+ng l#& th4ng lu8
r\i 3n t+ng l#& trung lu l#& ln( R-i ,#i hP8 .Kc h2& din c6a .Bn &hCm m#i kh5ng cbn 36 m9nh nh
tr#c(
+. Xut &hRu brt !u Jang +1+ nCG+ ang Th1t t%(Un 48PT6
Rn cu-i &ha ny8 tr#c nguy cS giBm .Zt *u2t khCu .ang c$c n#c &h$t tri'n8 c$c h_ng kh1i *#ng
c6a Ml buc &hBi t%m kim th trng *u2t khCu .ang c0c nc 'ang >h0t tri<n( ThIc t cho th2y8 mKc
tiu thQ .Bn &hCm m#i c6a c$c n#c R]T tuy th2& hSn c$c n#c &h$t tri'n T/y {u8 Mh"t aBn8 nhng
c=ng kh5ng nhj( a1i l8 .- !u-c gia , !ui m5 d/n .- c6a nh:m n#c ny l r2t l#n ,#i mKc xpsstri0u
d/n8 .o ,#i kpkk tri0u d/n c6a c$c n#c &h$t tri'n8 g2& trn ~8 l+n (w)( o rng nhu c+u .Bn &hCm m#i
c6a c$c n#c R]T l 3i)u ki0n thu"n l4i cho c$c c5ng ty kh1i *#ng c6a Ml trong ,i0c 3Cy m9nh *u2t
khCu .ang th trng nh:m n#c ny8 tr#c ht l mt lo9t !u-c gia , l_nh th; c5ng nghi0& m#i
(MY<.) nh Mhico8 arail8 `n cu-c8 Einga&ore8 `ongkong8 Ri foan8 Y.rael8 Yran8 gi <"&8 <ng ho
Mam ]hiD
Mh ,"y8 th trng mQc tiu ch6 yu trong &ha ny8 theo L(`( Kir&alani8 l nh:m n#c &h$t tri'n
, b#c 3+u g\m c$c c$c n#c 3ang &h$t tri'n (&h+n l#n l nh:m n#c MY<.)( @o chZ trPng m1 rng
th trng cB nh:m n#c &h$t tri'n , R]T cho nn *u2t khCu c6a c$c c5ng ty Ml trng nhanh , 39t
mKc cao nh2t 1 &ha ny(
-(.(L( =ha IJ /~t chFc trXn to"n th giFi 6or2'n|i'e I!!itaion9
a. ?rt +hCG+ J@n ThR] ]G( t%Mn t0/n +!u
259
Trn thIc t8 nu ,i0c b>t 3+u .Bn *u2t .Bn &hCm m#i 3_ di^n ra tA &ha tr#c 1 c$c n#c &h$t tri'n
kh$c (T/y {u , Mh"t aBn)8 th% 3n &ha ny l9i 34c ti& tQc m1 rng 1 c$c n#c R]T trn &h9m ,i
ton c+u( Theo thi gian8 nh7ng h_ng l#n 1 c$c n#c R]T (tr#c tin l c$c n#c MY<.) c=ng c: khB
nrng ,) ,-n , c5ng ngh0 nn 3_ ti& thu 34c kinh nghi0m 3' b>t 3+u .Bn *u2t .Bn &hCm m#i 1 n#c
m%nh nhJm nhu 34c l4i nhu"n cao( Tin tr%nh .Bn *u2t ny thng $& dQng h%nh thKc .ao chu& l ch6
yu ,% c: .Bn &hCm nhanh nh2t8 thK 3n l lin doanh , c2& gi2y &hu&(
Mh ,"y8 3/y l b#c *u2t khCu c5ng ngh0 thK p tA Ml .ang c$c n#c 3ang &h$t tri'n( Trong khi
c$c h_ng thuc nh:m n#c R]Tb>t ch#c .Bn &hCm m#i 3' tiu thQ ni 3a th% c$c h_ng thuc nh:m
n#c &h$t tri'n T/y {u , Mh"t aBn do 3i tr#c nn kh5ng cht tiu thQ 1 n#c m%nh cbn *u2t khCu
.ang c$c n#c R]T , c9nh tranh ,#i c$c c5ng ty kh1i *#ng Ml(
b. Xut &hRu +Aa $ g(@] ]^nh "/ bCG+ "/0 Tha Juy th01(
Eau khi trng tr1ng , 39t mKc cao nh2t 1 &ha p8 *u2t khCu c6a c$c c5ng ty Ml b>t 3+u giBm r r0t
khi b#c ,ao &ha ny( Tuy c: nh7ng n lIc ,) ho9t 3ng !uBng c$o !u-c t , &h/n &h-i nhng *u
h#ng *u2t khCu giBm ngy cng m9nh( L(`( Kir&alani c=ng cht r8 3/y l Aha 8u& thoi trong *u2t
khCu c6a c$c c5ng ty Ml(
[u2t khCu c6a Ml giBm m9nh l ,%X
- Mhi)u h_ng c6a c$c n#c &h$t tri'n kh$c 3Cy m9nh .Bn *u2t , b$n ra 1 ngay n#c hP nhJm thu
l4i nhu"n cao( @o ,"y8 l4ng nh"& khCu c6a c$c n#c &h$t tri'n kh$c giBm 3$ng k'( Mht kh$c8 c$c h_ng
ny cbn tranh th6 *u2t khCu .ang nhi)u n#c R]T , c9nh tranh gay g>t ,#i c$c c5ng ty Ml(
- Mhi)u h_ng kh$c 1 c$c n#c R]T c=ng b>t 3+u 3;i m#i .Bn &hCm8 ch6 yu theo h%nh thKc b>t
ch#c nn c=ng trng nhanh trn th trng8 tr#c tin 1 ngay n#c hP( Tin tr%nh ny t2t nhin c=ng
lm cho *u2t khCu c6a Ml giBm nhanh hSn n7a( R-i ,#i c$c c5ng ty Ml8 l4i nhuin r2t h2& din trong
.u-t thi gian tA &ha q 3n &ha p 3_ !ua r\i( Ri)u 3: . khin hP .#m thu h& , tA bj .Bn *u2t 3' t%m
nhu c+u .Bn &hCm m#i kh$c(
+. Ch( Thv J@n xut tNng
Mh7ng di^n bin trn cho th2y8 th &h+n c6a c$c c5ng ty Ml (g>n li)n ,#i mKc chi &h? th2&) 3_ giBm
m9nh( <eng ,#i *u h#ng 3:8 !ui m5 .Bn *u2t b thu h& nhi)u8 m$y m:c thit b 3_ c= l9i kh5ng 34c
khai th$c ht c5ng .u2t cho nn gi$ thnh .Bn &hCm c=ng cao hSn tr#c(
260
Th &h+n c6a c$c n#c &h$t tri'n kh$c trng ln8 3hc bi0t l th &h+n c6a c$c n#c R]T( Mh%n chung8
nh7ng l4i th trong .Bn *u2t , tiu thQ c6a hng lo9t n#c ny thng b h9n ch hSn .o ,#i Ml (,)
c5ng ngh08 kT nrng !uBn ld)( @o 3: gi$ thnh .Bn &hCm c=ng c: *u h#ng trng r r0t( Theo 3$nh gi$
c6a L(`( Kir&alani8 .I tham gia .Bn *u2t c6a c$c n#c R]T l nguyn nh/n ch?nh lm cho chi &h? b%nh
!u/n trn th gi#i trng ln(
-(.(N( =ha LJ f#i !Fi ng[c chiu 6mever8a2 Innovation9
a. $ &h<ng +gn xut &hRu na
EI kt thZc ,ai trb c6a c$c c5ng ty Ml trong *u2t khCu .Bn &hCm m#i 1 &ha ny l mt t2t yu ,%
thIc t 3_ 34c thai nghun tA !u$ tr%nh tr#c 3: nh 3_ &h/n t?ch trn( R' h0 th-ng l9i r hSn8 c+n nh2n
m9nh nh7ng yu t- n;i b"t .auX
- Mhu c+u nh"& khCu giBm m9nh c6a nh:m n#c &h$t tri'n do cung trng nhanh tA c$c h_ng .Bn *u2t
c6a hP( L#i ti)m lIc hi0n c: ,) nhi)u mht8 c$c h_ng c6a nh:m n#c &h$t tri'n c: 36 .Kc c9nh tranh ,#i
c5ng ty *u2t khCu Ml kh5ng cht 1 th trng n#c m%nh m cbn 1 c$c n#c R]T8 th"m ch? ngay 1 th
trng Ml( Theo &h/n t?ch c6a L( Ter&.tra , ]( Kotler8 c$c c5ng ty Ml c=ng th2y r 3i)u ny ngay tA
&ha 8 khi c$c h_ng <h/u {u *u2t khCu .Bn &hCm m#i .ang th trng nhi)u n#c 1 <h/u Ml fa tinh(
- Mhu c+u nh"& khCu .Bn &hCm m#i tA Ml c6a nh:m n#c R]T g+n nh kh5ng cbn n7a( a1i l
l4ng cung c2& c6a c$c h_ng 1 3/y trng m9nh 3n mKc kh5ng cht 36 3$& Kng nhu c+u n#c m%nh m
cbn *u2t khCu theo h#ngX ni b nh:m n#c R]T8 c$c n#c &h$t tri'n kh$c , cB Ml( Mht kh$c8
nh:m n#c &h$t tri'n (trA Ml) ,in ti& tQc *u h#ng *u2t khCu .Bn &hCm m#i ,o nhi)u n#c R]T(
Mh ,"y c9nh tranh gi7a c$c n#c &h$t tri'n , R]T c=ng di^n ra kh-c li0t(
- <hin l4c ch6 3ng c6a c$c c5ng ty Ml l c+n tA bj .#m .Bn &hCm ny , chuy'n .ang .Bn &hCm
m#i kh$c nhJm thu l4i nhu"n cao nh2t( R: l tA t1ng ch6 39o c6a hP trong chin l4c kinh doanh
!u-c t do c: l4i th ,) c5ng ngh08 ti ch?nh , !uBn ld(
b. NhfT &hRu +Aa $ th'0 hCGng >( ]G( ngCw+ +h(#u
Mut bao trem 1 &ha ny l 3;i m#i ng4c chi)u8 3\ng thi c=ng l bi'u hi0n c6a chin l4c ch6
3ng n:i trn( Ml nh"& khCu tr1 l9i .Bn &hCm m#i tr#c 3/y l 3i)u t2t yu b1i ,%8 thK nh2t8 h+u ht
t+ng l#& b%nh d/n (chim &h+n l#n d/n .- Ml) do khB nrng thanh to$n c: h9n nn ,in c: nhu c+u .Bn
&hCm m#i ,#i mKc tiu thQ kh$ l#n8 thK p8 nh7ng c5ng ty l#n c6a Ml 3_ ch6 3ng chuy'n .ang kinh
doanh .Bn &hCm m#i kh$c nn l4ng cung giBm m9nh( KhoBng tr-ng ny &hBi 34c giBi !uyt bJng
261
con 3ng nh"& khCu( R: l mt &h+n c6a ld thuyt thSng m9i !u-c t trn cS .1 l4i th .o .$nh trn
th trng ton c+u(
Trn thIc t8 trong nh7ng nrm kWq8 theo L(`( Kir&alani8 c$c n#c R]T thng *uyn *u2t khCu
hng 3i0n tU ,o th trng Ml8 trung b%nh w-kq tV E@ mi nrm( M#c *u2t khCu l#n ,o Ml l
Trung cu-c8 trong 3: trn Wq l lo9i .Bn &hCm c: ki'u d$ng , c5ng ngh0 do b>t ch#c .Bn &hCm
Ml( <$c .Bn &hCm kh$c nh hng d0t may8 m$y ,i t?nh c$ nh/n((( 34c *u2t khCu ,o Ml c=ng tSng
tI nh ,"y8 3)u 34c tiu chuCn h:a theo c5ng ngh0 Ml(
p(Rhc 3i'm , d nghTa c6a Y]f<
2.1.Td] trt +1+ B+ (U] +hA yu +Aa IPyC
TA ni dung chi tit trong c$c &ha c6a Y]f<8 c: th' h0 th-ng thnh ~ 3hc 3i'm n;i b"t c6a tAng &ha
cQ th' nh .au (bBng x(k)X
/0ng N(-; C1+ B+ (U] +hA yu t%0ng O Tha +Aa IPyC
[u2t khCuMK
(E*&ortYm&ort)
TT mQc tiu
(Target Market.)
R-i th6 c(tranh
(<om&etitor.)
<hi &h? .*
(]roduction
<o.t)
(k) (p) () (~) (x)
R(m#i trong n#c Kh5ng Ml Mt .- c(ty Ml <bn cao
<ac )iem
Kiai )oan
262
(@ome.tic
Ynno,ation)
R(m#i ngoi n#c
(O,er.ea.
Ynno,ation)
[K trng
Ml c$c n#c &t
kh$c
(<anada8 gnhD)
Gi7a c$c c5ng
ty *k Ml
GiBm
<h?n mu\i
(Maturity) [K ;n 3nh cao
<$c n#c &t kh$c
, b>t 3+u cB
nh7ng n#c R] T
Gi7a Ml ,
c$c n#c ]T
kh$c
;n 3nh
th2&
a>t ch#c kh>&
nSi
(Norld-ide
Ymitation)
[K giBm (,%
nhi)u n#c ]T
kh$c c=ng [K)
<$c n#c R]T
Gi7a c$c n#c
]T ,#i nhau
Trng
Mg4c chi)u
(oe,er.al)
Ml MK ,
kh5ng cbn [K
Ml
Gi7a c$c n#c
]T ,#i c$c
n#c R]T
Trng
2.2. 8o th9 ](nh hsa &h1( )u1t IPyC
<hZng ta c: th' m5 &hjng ,bng 3i .Bn &hCm !u-c t c6a lo9i n#cX n#c kh1i *#ng8 c$c n#c
&h$t tri'n kh$c , c$c n#c R]T(h%nh x(k)
Ghi chZX gX Y]f< c6a Ml (n#c kh1i *#ng)
aX Y]f< c6a c$c n#c &h$t tri'n kh$c
<X Y]f< c6a c$c n#c 3ang &h$t tri'n
2.,. ngh:a +Aa "(F+ ngh(Mn +u l thuyt IPyC
Mh trn 3_ n:i8 ld thuyt ,) ,bng 3i .Bn &hCm !u-c t l mt trong nh7ng ni dung cS bBn c6a ld
thuyt thSng m9i !u-c t ,) l4i th .o .$nh( fd thuyt Y]f< 3) c"& *u h#ng chuy'n dch .Bn *u2t ,
trao 3;i .Bn &hCm tA n#c ny 3n n#c kh$c trn c2& 3 ton c+u(
nghTa c6a ,i0c nghin cKu ld thuyt Y]f< bao g\m ni dung kh$ rng( Tuy nhin c: th' rZt ra
mt .- kt lu"n ch6 yu .auX
263
,nh N(-; 8o th9 ](nh h0^ IPyC +Aa +1+ l0^( nCG+
(k)( fd thuyt Y]f< $& dQng &h; bin cho c$c .Bn &hCm c5ng nghi0&8 3hc bi0t l c$c .Bn &hCm c:
hm l4ng c5ng ngh0 cao nh .Bn &hCm c5ng nghi0& 3i0n tU8 b$n din8 5 t58 ,i t?nh ,(,((( Kh5ng &hBi t2t
cB c$c .Bn &hCm c5ng nghi0& 3)u 34c b>t 3+u 3;i m#i tA c$c c5ng ty Ml( Mhng8 thIc t kh5ng th'
&h6 nh"n ,ai trb c6a Ml8 n#c thng *uyn 3i tin &hong trong ,i0c kh1i *#ng .Bn &hCm m#i .u-t
nhi)u th"& kV !ua(
(p)( Theo ld thuyt Y]f<8 tr%nh tI s b#c *u2t khCu trong Y]f< 34c m5 tB cQ th' 1 h%nh x(p(
,nh N(.; T%=nh tE +1+ bCG+ xut &hRu J@n ThR] ]G( t%0ng IPyC
M
Cc nc PT
khc
Cc nc <PT
3
6
1
4
2
)
5
264
()( Y]f< kuo di .o ,#i M]f<( R/y l 3hc trng bao trem c6a Y]f<( M:i c$ch kh$c8 Y]f< di
chuy'n ,) kh5ng gian , kuo di ,) thi gian( Eo ,#i M]f<8 hi0u !uB m Y]f< mang l9i l r2t l#n8
tr#c ht cho n#c kh1i *#ng .Bn &hCm m#i( fd thuyt Y]f<8 giBi th?ch r thm l4i ?ch c6a t2t cB c$c
n#c khi tham gia ,o thSng m9i !u-c t(
(~)( Trong !u$ tr%nh &h$t tri'n c6a Y]f<8 ,i0c *u2t khCu c5ng ngh0 hay chuy'n giao c5ng ngh0
thng di^n ra ,o &ha p - &ha trng tr1ng , ch?n mu\i (tA Ml .ang nh:m n#c &h$t tri'n)8 , &ha -
&ha b>t ch#c kh>& nSi (tA Ml .ang nh:m n#c R]T)
( R5i nut ,) !uBn tr .Bn &hCm trong c$c &ha c6a Y]f<
,.1. D\ o &h1( )u1t
Trn thIc t8 ld thuyt Y]f< m1 ra nh7ng cS hi l#n cho c$c c5ng ty !u-c t( Tuy nhin8 ni
dung 3i)u hnh chin l4c .Bn &hCm c6a c5ng ty c=ng tr1 nn r2t &hKc t9& hSn r2t nhi)u8 3bi hji t?nh
chuyn m5n ./u cB ,) ld thuyt lin thIc ti^n( Theo kinh nghi0m c6a c$c nh !uBn tr !u-c t8 .Bn &hCm
&h$t tri'n trong Y]f< thng c: .I Fl0ch &haH 1 th trng tAng n#c ngoi cQ th' (h%nh x()
,nh N(I; D\ o +1+ Tha +Aa IPyC t^( th9 t%Ceng +1+ nCG+ +L thU
Thm
nhp
T*ng
trong
Chn
muo
Bo
ha
Suy tho Th gan/ cc
pha
Doanh so
Lo nhun
Nc A
Nc B
Nc C
Nc D
Nc E
265
,.2. Nhng yMu +!u +hA yu *( "G( nh/ )u@n t%9 J@n ThR]
EBn &hCm m#i .au &ha th/m nh"& th trng n#c ngoi . chuy'n .ang c$c &ha ti& theo c6a Y]f<(
Tuy nhin thi gian chuy'n ti& tA n#c ny .ang n#c kh$c thng r2t kh$c nhau( a1i l8 c5ng ty
!u-c t thng ho9t 3ng trn &h9m ,i rng 1 r2t nhi)u n#c8 3hc bi0t 3-i ,#i c5ng ty ton c+u( @o ,"y8
,2n 3) !uBn tr , 3i)u hnh t-i u .Bn &hCm tr1 nn r2t &hKc t9& b1i ,% mi c5ng ty thng $& dQng
c$c chin l4c 3a d9ng h:a .Bn &hCm , 3a d9ng h:a th trng( ai to$n kinh doanh ,) !uBn tr ,
3i)u hnh .Bn &hCm c6a doanh nghi0& thIc .I kh5ng 3Sn giBn chZt no(
R' 3i)u hnh c: hi0u !uB nh !uBn tr .Bn &hCm c+n 3$& Kng nh7ng yu c+u cS bBn .auX
I(.(-( ,iBu r3 *c iB! thE trng !ei nFc
Tr#c ht8 c+n hi'u r tr%nh 3 &h$t tri'n kinh t8 ,rn h:a 3' *$c 3nh nhu c+u , l4ng c+u cQ
th'( T9i c$c n#c &h$t tri'n8 nhu c+u 3;i m#i .Bn &hCm thng nhanh hSn8 cbn l4ng c+u thng l#n
hSn nhi)u .o ,#i c$c n#c R]T( Lrn h:a mi n#c ch2& nh"n , kh5ng ch2& nh"n tAng tiu chuCn cQ
th' c6a .Bn &hCm( L? dQ8 th trng M-hi-c5 ,in tiu deng 5 t5 aeetle kh$ n;i ting c6a h_ng 5 t5 RKc
Lolk.agen (L(N)( Trong khi c$c n#c &h$t tri'n , nhi)u n#c R]T 3_ lo9i bj .Bn &hCm ny ,% 3Sn
giBn l 3_ l9c h"u tA nh7ng th"& kV tr#c8 nhng trn thIc t8 aeethe ,in 34c b$n ch9y nh2t , L(N
,in l h_ng 5 t5 hng 3+u 1 th trng M - hi - c5( `Sn n7a8 *e aeethe ,in gi7 34c mKc gi$
x(qqE@8 chim t#i p t;ng l4ng b$n c6a L(N8 3\ng thi 34c h1ng mKc thu u 3_i 1 th trng
ny( Mguyn nh/n ch?nh l ch2t l4ng *e , gi$ cB &he h4& ,#i mKc thu nh"& , t"& !u$n tiu deng c6a
n#c ny8 34c cB d/n chZng lin Mh n#c Mhic5 6ng h , thi0n cBm(
I(.(.( Kh0 nTng thia !]n v" tPnh ti)n 2[i c+a 80n AhD!
266
KhB nrng thja m_n c6a .Bn &hCm 3-i ,#i nhu c+u c6a ngi tiu deng &hBi dIa ,o .I 3$nh gi$ c$c
yu t- cQ th' nhX
- <hKc nrng c6a .Bn &hCm n:i chung8
- <$c yu t- c2u thnh .Bn &hCm8
- <h2t l4ng .Bn &hCm8
- @ch ,Q cung c2&8
- T?nh ti0n l4i , &he h4& cQ th' ,(,(((
Mhi)u .o9n giB Marketing !u-c t nh2n m9nh rJng8 nh !uBn tr .Bn &hCm thng !u$ chZ d t#i *u
th chung ,) hi0n 39i h:a .Bn &hCm nn d^ !un t?nh ti0n l4i , &he h4& cQ th' 1 tAng n#c tiu deng
.Bn &hCm( ThIc t cho th2y8 nu theo *u th chung th% lo9i m$y kuo (Tractor) hi0n 39i8 ,Aa m#i ra 3i
thng d^ 34c 3:n nh"n 1 c$c n#c &h$t tri'n <h/u {u8 a>c Ml8 Mh"t aBn nhng l9i kh5ng ti0n l4i
, &he h4& ,#i ngi n5ng d/n 1 nh7ng n#c ch"m &h$t tri'n <h/u ]hi hay Mam 8 ,% tr%nh 3 kl
thu"t c6a hP c: h9n( @o 3:8 hP ,in th?ch deng lo9i m$y kuo truy)n th-ng8 3Sn giBn8 ti0n l4i , d^ .Ua
ch7a( Mu deng lo9i hi0n 39i8 ,i0c t%m mt nh/n ,in kl thu"t khi c+n thit . cbn kh: hSn cB ,i0c mua
mt chic m$y m#i( L"y 3-i ,#i nh !uBn tr8 c$ch ti& c"n Ft duy ton c+u8 hnh 3ng 3a &hSngH
,in thng 3em l9i hi0u !uB nh2t( <=ng ,% th8 ](<ateora 3_ tr?ch li c6a mt nh !uBn tr .Bn &hCm
nh .auX FMguyn nh/n h4& ld nh2t 3' mua .Bn &hCm l ,% n: ti0n l4iH mpn(
I(.(I( Gr& thuHc tng Aha c\ thB c+a I=LC
Rhc bi0t 1 &ha th/m nh"& !u-c t8 nh !uBn tr c+n am hi'u 3hc 3i'm c6a mi th trng mQc tiu
3' bit r th trng 3: c: ch2& nh"n .Bn &hCm hay kh5ng , ch2& nh"n 1 mKc 3 no( Mht kh$c c+n
3i)u tra 3+y 368 3' *$c 3nh .Bn &hCm c: th' t\n t9i 1 &ha trong thi gian bao l/u . chuy'n .ang &ha p
, l+n l4t c$c &ha ti& theo c6a Y]f<( ThIc t 3bi hji nh !uBn tr &hBi 3i)u hnh .Bn &hCm h4& ld
trong tAng &ha nhJm 3Bm bBo t?nh ch>c ch>n c6a c$c mQc tiu doanh .-8 th &h+n , l4i nhu"n(
Mh !uBn tr c=ng c+n nh# rJng8 ,i0c th/m nh"& thnh c5ng 1 &ha k . c: d nghTa !uyt 3nh cho
.Bn &hCm thnh c5ng trong c$c &ha ti& theo( Trn thIc t8 1 &hak8 kim ng9ch *u2t khCu 39t cha cao
nhng c$c chi &h? y'm tr4 !u-c t c+n thit thng kh$ l#n8 nh !uBng c$o8 truy)n th5ng !u-c t8
267
hi ch4 tri'n l_m !u-c t((( T%nh h%nh 3: din 3n thu chi ti ch?nh c6a doanh nghi0& tr1 nn crng thyng
,% doanh thu ?t nhng chi &h? nhi)u( @o ,"y8 nh !uBn tr kh5ng nn 3a mt .- l4ng !u$ nhi)u .Bn
&hCm ceng mt lZc ,o &ha k8 Ri)u 3: . l kh5ng h4& ld d^ lm cho ti ch?nh thm crng thyng8 r6i ro
cao , hi0u !6a th2&( Mg4c l9i8 khi .Bn &hCm 3_ 1 &ha ch?n mu\i8 doanh thu trng cao8 nh !uBn tr c+n
c: k ho9ch ch6 3ng thu chi ti ch?nh .ao cho hi0u !uB nh2t(
I(.(L( Chng trnh Marketing n !iC nTng Hng
Ri)u !uan trPng hSn n7a 3-i ,#i nh !uBn tr l chSng tr%nh &h-i h4& nrng 3ng c$c thnh &h+n
c6a marketing - mi* trong tAng &ha c6a Y]f<(
Trong m5i trng m1 rng c6a kinh doanh !u-c t8 chSng tr%nh &h-i h4& nrng 3ng ny cng c: d
nghTa hSn bao gi ht( [in nh>c l9i rJng8 thnh c5ng c6a nh !uBn tr h_ng 5 t5 RKc L(N 3_ nu trn 1
th trng M - hy - c5 c=ng l nh c: chSng tr%nh &h-i h4& marketing - mi* nrng 3ng( Thnh c5ng
3: l do &h-i h4& gi7a ch2t l4ng 5 t5 lo9i aeetle ,#i mKc gi$ &he h4& (x(qqE@chic) nn thu nh"&
thIc t c6a d/n chZng Mhic5 d^ ch2& nh"n do ho9t 3ng !uBng c$o c: .Kc thuyt &hQc cao (nn d/n
chZng , Mh n#c M - hy - c5 hon ton 6ng h ,#i mKc thu u 3_i)8 do knh &h/n &h-i rng r_i8 ,
ti0n l4i 1 tAng 3i'm tiu thQ trong c$c thnh &h- c6a n#c ny(((
I(.(N( ,) thng th%ng tin trong !arketing quc t 6IMIg9
Mh !uBn tr .Bn &hCm kh5ng th' thiu c5ng cQ r2t c+n thit8 3: l YMYE( R' 3i)u hnh .Bn &hCm
hi0u !uB8 theo c$c .o9n giB marketing !u-c t8 doanh nghi0& c+n &hBi c: Trung t/m nghin cKu , &h$t
tri'n th trng 36 m9nh8 bao g\m nh7ng lo9i th5ng tin cS bBn .auX
- Th5ng tin ,) t%nh h%nh tiu thQ8
- Th5ng tin ,) t%nh h%nh cung c2&8
- Th5ng tin ,) t%nh h%nh *u2t nh"& khCu8
- Th5ng tin ,) bin 3ng gi$ cB th trng(((
T2t cB nh7ng th5ng tin ny c+n &hBi 34c ki'm tra ,#i 3 ch?nh *$c tin c"y cao8 &hBi 3$& Kng yu
c+uX ton di0n8 3+y 368 k& thi8 ch?nh *$c8 3hc bi0t l nh7ng th5ng tin m#i nh2t ,) 3-i th6 , ch?nh
268
.$ch c6a nh n#c( Mh7ng th5ng tin 2y thIc .I l tai m>t cho nh !uBn tr trong ,i0c 3a ra 34c k&
thi nh7ng !uyt 3nh 3Zng 3>n , hi0u !6a(
III( GvMM7 80n AhD! trong chin 2[c 80n AhD!
Khi 3) c"& chin l4c hay ch?nh .$ch .Bn &hCm8 nhi)u .$ch marketing (bBn ting ]h$&) thng .U
dQng thu"t ng7 FgammeH kh$ r rng , chi tit8 trong khi 3: nh7ng bBn ting gnh l9i .U dQng thu"t
ng7 FlineH trong cQm tA F]roduct lineH(tuyn .Bn &hCm8 nh:m8 dbng .Bn &hCm) nhng thng !u$ !u$
ng>n gPn( L"y chZng ta nghin cKu FgammeH , . lm r ,2n 3) gamme .Bn &hCm mt8 c+n b>t 3+u tA
chin l4c .Bn &hCm(
k( L2n 3) !uyt 3nh chin l4c .Bn &hCm n:i chung c6a doanh nghi0&
1.1. $L+ v+hQ +Nn + "/ nV( Sung +Aa +h(n lCw+ J@n ThR]
a( MQc 3?ch c6a chin l4c .Bn &hCm
MQc 3?ch c6a chin l4c .Bn &hCm l *$c 3nh danh mQc .Bn &hCm t-i u m doanh nghi0& . cung
c2& ra th trng8 nhJm 3Bm bBo ho9t 3ng kinh doanh *u2t khCu 39t hi0u !6a cao thIc hi0n 34c c$c
mQc tiu doanh .-8 th &h+n , l4i nhu"n( <hin l4c .Bn &hCm &hBi g>n li)n ,#i chin l4c th trng
c6a doanh nghi0&(
@anh mQc .Bn &hCm (]roduct fi.t) 1 3/y8 tr#c ht g\m nh7ng .Bn &hCm ch?nh (tuyn .Bn &hCm)(
R-i ,#i c$c h_ng 5 t58 .Bn &hCm ch?nh thng l 5 t5 tBi8 5 t5 kh$ch8 5 t5 du lch (car.)8 5 t5 th' thao(
Mi .Bn &hCm ch?nh ny l9i c: nh7ng lo9i chi tit hSn8 theo chKc nrng kh$c nhau 3' 3$& Kng nhu c+u
3a d9ng c6a th trng( L? dQ8 *e tBi thng bao g\m c$c lo9i *e tBi &h; c"& ,#i nh7ng mKc trPng tBi
kh$c nhau (d#i x t2n8 tA x t2n 3n kq t2n8 kx-pq t2n((() , c$c lo9i *e tBi chuyn dQng 1 c$c cBng
khCu((( R-i ,#i c$c .Bn &hCm kh$c (nh d0t may8 thIc &hCm8 3i0n tU8 thu-c t/y((() danh mQc .Bn &hCm
c=ng g\m nh7ng .Bn &hCm ch?nh , g>n li)n ,#i nh7ng tuyn .Bn &hCm hay nh:m .Bn &hCm(
b( <rn cK 3' *$c 3nh danh mQc .Bn &hCm trong chin l4c .Bn &hCm chung
Kt !6a nghin cKu chung ,) m5i trng , th trng n#c ngoi8
Kt !uB &h/n 3o9n th trng theo tAng nh:m kh$ch hng cQ th'8
269
KhB nrng thIc t c6a bBn th/n doanh nghi0& ,) ti ch?nh8 c5ng ngh08 tr%nh 3 !uBn ld((( KhB nrng
ny c+n 34c &h/n t?ch 3$nh gi$ cQ th' , ton di0n nh7ng 3i'm m9nh , cB nh7ng 3i'm yu c6a
doanh nghi0&8
MQc tiu c6a doanh nghi0&8 g\m nh7ng mQc tiu chung (doanh .-8 l4i nhu"n) trong di h9n ,
ng>n h9n8 nh7ng mQc tiu cQ th' nh th/m nh"& th trng m#i hay m1 rng , chim lTnh th
trng hi0n h7u(((
c( Mi dung *$c 3nh
[$c 3nh r rng c$c lo9i .Bn &hCm ch?nh trong danh mQc .Bn &hCm8 km theo ch6ng lo9i cQ th'
c6a mi .Bn &hCm ch?nh 3:8 km theo thSng hi0u cQ th'8
[$c 3nh r , tr?8 ,ai trb c6a tAng lo9i .Bn &hCm ch?nh trong kinh doanh nh .Bn &hCm ch6 39o8
.Bn &hCm 3+u tu8 .Bn &hCm chin thu"t((( <$c h_ng l#n nhX <oca-cola8 Toyota8 YaM thng
nh2n m9nh , tr? c6a .Bn &hCm ton c+u trong chin l4c th trng ton c+u8
[$c 3nh .- l4ng , ch2t l4ng c6a .Bn &hCm . cung c2& cho th trng(
1.2. ?a +T )uyt 9nh +Aa +h(n lCw+ J@n ThR]
Gi$o . @eni. findon mkqn nh2n m9nh ba c2& !uyt 3nh l#n c6a doanh nghi0& khi */y dIng chin
l4c .Bn &hCm( R: lX
<2& thK nh2t (c2& !uyt 3nh cao nh2t) l lIa chPn lTnh ,Ic ho9t 3ng kinh doanh c6a doanh
nghi0&( ThIc t c: nhi)u lTnh ,Ic ho9t 3ng kinh doanh kh$c nhau 3' doanh nghi0& lIa chPn( `_ng
aoeing chPn lTnh ,Ic hng kh5ng (m$y bay , thit b &hQ teng m$y bay)8 h_ng ]e&.i <ola chPn lTnh
,Ic ho9t 3ng 3\ u-ng8 h_ng Mercede. chPn lTnh ,Ic kinh doanh 5 t5 ,(,((( R/y l c2& !uyt 3nh 3+u
tin , chi &h-i trIc ti& c$c c2& 3nh ti& theo8 cho nn c+n &hBi 34c *em *ut mt c$ch th"n trPng(
<2& thK hai l !uyt 3nh gamme .Bn &hCm m doanh nghi0& . cung c2& cho th trng( Mh ,"y8
.au khi !uyt 3nh lTnh ,Ic ho9t 3ng8 doanh nghi0& &hBi *$c 3nh gamme .Bn &hCm c6a m%nh . bao
g\m nh7ng tuyn l#n .Bn &hCm (hay nh7ng nh:m .Bn &hCm) no8 km theo 3: l nh7ng ki'u lo9i .Bn
&hCm(
270
<2& thK ba c6a chin l4c .Bn &hCm l *$c 3nh cQ th' hSn nh7ng 3hc 3i'm chKc nrng chi tit cho
mi ki'u lo9i c6a gamme .Bn &hCm . cung c2& ra th trng( <2& thK ba thng bao g\m nh7ng !uyt
3nh ch6 yu .auX
<$c th' lo9i chi tit .Bn &hCm8
aao b%8 thSng hi0u .Bn &hCm8
Rnh , .Bn &hCm8 c$c dch ,Q .Bn &hCm km theo ,(,(((
Mh ,"y8 gamme .Bn &hCm thuc c2& !uyt 3nh l#n thK hai8 g\m c$c tuyn .Bn &hCm c=ng nh
ch6ng lo9i8 ki'u d$ng .Bn &hCm( @o 3:8 gamme .Bn &hCm l mt ni dung l#n c6a chin l4c .Bn &hCm8
c+n &hBi 34c nghin cKu r hSn( Eau 3/y c: th' kd hi0u l FGaH 3' &h/n bi0t ,#i tA ting Li0t FgamH
(3Sn , 3o lng tA ting ]h$&),#i tA ting gnh FgameH (trb chSi)(
p( Kh$i ni0m ,) Ga , mQc tiu c6a Ga .Bn &hCm
2.1. 5h1( n(F] "# Ga J@n ThR]
Theo tA 3i'n ]h$&-Li0t8 gamme c: p nghTa ch?nhX (k) l FthangH8 nh thang /m8 34c deng &h;
bin trong lTnh ,Ic /m nh9c (p) l Flo9tH8 nh lo9t hoa ,rn8 lo9t tit trong ngnh ml thu"t8 hi hPa8
3iu kh>c( TA ny cbn 34c Li0t h:a khi n:i Fgam muH trong thit k thi trang hi0n nay(
TA nh7ng nghTa cS bBn 3:8 m1 rng ra8 gamme n:i chung l Fmt t"& h4&H nh7ng hi0n t4ng lin
!uan ,#i nhau , 34c bin th' trong mt &h9m ,i nh2t 3nh( Ga .Bn &hCm trong Marketing c=ng 34c
hi'u theo nghTa rng 3:(
Theo FTA 3i'n MarketingH c6a z(](facour , .$ch c6amt .- t$c giB kh$c nh gi$o . @eni.
findon8 grmand @ayan8 chZng ta c: th' 3i 3n kh$i ni0m .auX
Ga!!e 80n AhD! 2" tWA h[A cc 80n AhD! khc Ri)t v" _ng nh1t !" 'oanh nghi)A cung c1A
cho thE trng theo cc nh! khch h"ng !\c tiXu !" 'oanh nghi)A hFng tFi(
EBn &hCm kh$c bi0t (@i.tinct ]roduct.) 1 3/y g\m c$c tuyn .Bn &hCm (]roduct. fine.) m gi7a
chZng c: .I kh$c nhau r r0t8 cbn gPi l nh7ng .Bn &hCm ch?nh hay .Bn &hCm cS .1 (aa.ic ]roduct.)(
271
EBn &hCm 3\ng nh2t (`omogeneou. ]roduct.) l t"& h4& nh7ng .Bn &hCm c6a mi tuyn m gi7a
chZng c: nh7ng 3hc 3i'm tSng 3-i gi-ng nhau nhJm thja m_n t/m ld8 th hiu c6ami nh:m kh$ch
hng cQ th'(
Th? dQ8 nh .Bn *u2t r4u c: th' cung c2& ra th trng th gi#i c$c tuyn (nh:m) .Bn &hCm ch?nhX
( Mh:m r4u m9nh (deng cho nam gi#i)X g\m c$c lo9i r4u c: 3 c\n cao nh oed fabel8
alack fabel8 alue label8 zemy Martin(((
( Mh:m r4u nh (deng cho n7 gi#i)X g\m c$c lo9i r4u c: 3 c\n th2& kh$c nhau8 ch2t l4ng
, gi$ cB r2t kh$c nhau(
( Mh:m r4u khai ,X g\m c$c lo9i r4u t9o men tiu h:a nhanh8 deng b>t 3+u b7a rn8 thng
gPi chung l nh:m r4u ,ang(
( Mh:m r4u tr$i c/y (<ocktail) g\m c$c lo9i r4u ng/m tA c$c lo9i tr$i c/y theo c5ng ngh0 ,i
.inh8 h+u nh kh5ng c: c\n g/y h9i cho t2t cB nh7ng ngi c: b0nh ld 3ng rut8 ni t9ng(
`P ,in c: th' ,ui ,} ch9m ly ceng b9n b , ngi th/n trong mi b7a ti0c(
( Mh:m r4u c#iX chuyn dnh cho c$c c5 d/u8 chZ r' (t/n lang8 t/n nSng) trong d& c#i8
tu+n trrng m"t( Mh:m ny thng l c$c lo9i r4u cao c2&8 3>t ti)n8 bao b% nhj theo nh7ng
mKc gi$ cao kh$c nhau(
M:i chung8 x tuyn (nh:m) trn 3)u l r4u8 nhng gi7a chZng c: .I kh$c nhau r2t r r0t ,) c5ng
dQng , gi$ tr thja m_n kh$ch hng8 gPi l nh7ng .Bn &hCm kh$c bi0t(Trong mi nh:m ny l9i bao
g\m nh7ng .Bn &hCmmht hng c: nhi)u 3hc 3i'm kh$ gi-ng nhau ,#i 3 tSng 3\ng n;i b"t8 gPi l t"&
h4& nh7ng .Bn &hCm 3\ng nh2t(
<hZng ta c: th' t%m nhi)u th? dQ kh$c ,) Ga .Bn &hCm trong lTnh ,Ic kinh doanh 5 t58 .Bn &hCm d0t
may8 bt giht8 ml &hCm8 trang .Kc8 lSng thIc8 thIc &hCm8 b$nh ko(((
2.2. $L+ t(Mu +Aa +h(n lCw+ Ga J@n ThR]
Trn thIc t8 h+u nh kh5ng c: doanh nghi0& no8 de nhj8 l9i c: th' bJng lbng cung c2& cho kh$ch
hng c6a m%nh mt .Bn &hCm duy nh2t( <$c doanh nghi0&8 nh2t l doanh nghi0& l#n8 lu5n lu5n &h2n
272
32u 3' cung c2& ra th trng mQc tiu c6a m%nh nhi)u lo9i hng h:a8 dch ,Q r2t 3a d9ng( EI c+n thit
&hBi duy tr% mt cS c2u Ga nh ,"y l nhJm thIc hi0n c$c mQc tiu cS bBn .auX
a. $L+ t(Mu ThA &vn th9 t%Ceng
Mt trong nh7ng nh7ng mQc tiu !uan trPng c6a chin l4c Ga .Bn &hCm l chim lTnh th trng(
MQc tiu ny kh5ng cht &h6 k?n th trng hi0n t9i m cbn 3-i ,#i cB th trng ti)m nrng( Mh7ng h_ng
l#n thng 3ht mQc tiu ny 3-i ,#i c2& 3 th trng ton c+u8 nh <oca-<ola8 Micro.ot8 Toyota(((
Mu-n ,"y8 c+n &hBi c: cS c2u Ga .Bn &hCm theo h#ng 3a d9ng h:a t#i mKc t-i 3a c: th' 34c(
b. $L+ t(Mu ]- %Vng t(Mu thL
MQc tiu &h6 k?n th trng n:i trn l ti)n 3) cho ,i0c m1 rng tiu thQ8 3Cy m9nh b$n hng ,) .-
l4ng , gi$ tr( Ri)u ny g>n li)n ,#i mQc tiu doanh .- , th &h+n c6a doanh nghi0&( Trn thIc t8
Ga .Bn &hCm t-i u 3:ng ,ai trb !uyt 3nh 3' Nal Mart nrm pqqp 39t doanh .- p~s tV E@8 General
Motor. 39t ks tV E@D
+. $L+ t(Mu +Yn *( +1+ h0^t Vng &(nh S0anh
ThIc t cho th2y8 doanh nghi0& lu5n lu5n &hBi 3-i mht ,#i nh7ng bin 3ng kinh t , th trng
hng h:a - dch ,Q( `"u !uB 3: din 3n .I thay 3;i thng *uyn c6a l4ng c+u c=ng nh nhu c+u ,
th hiu c6a kh$ch hng(
Theo c$c nh !uBn ld8 Ga .Bn &hCm &hong &hZ , 3a d9ng l c$ch t-t nh2t 3' doanh nghi0& c: th'
th?ch Kng k& thi ,#i nhu c+u 3a d9ng c6a th trng , c: th' ch6 3ng c/n 3-i ho9t 3ng kinh doanh
c6a m%nh mi khi nhu c+u th trng c: .I thay 3;i(
S. $L+ t(Mu "# &h@ nNng J(nh lw(
R/y l mQc tiu l#n nh2t8 3\ng thi c=ng l mQc 3?ch c6a chin l4c Ga .Bn &hCm( MQc tiu ,) khB
nrng .inh l4i dIa trn kt !uB 39t 34c c6a c$c mQc tiu trn( ThIc t cho th2y8 .Bn &hCm 3a d9ng .
giZ& doanh nghi0& giBm thi'u 34c nh7ng r6i ro tA nh7ng bin 3ng th trng nhJm gi7 ,7ng 34c
mQc tiu l4i nhu"n(
273
( K?ch th#c , t?nh c/n 3-i c6a Ga
,.1. 5v+h thCG+ +Aa Ga
R-i ,#i mi doanh nghi0&8 k?ch th#c c6a Ga theo @(findon8 34c 3o bJng .- l4ng c$c .Bn &hCm
bin th' 34c m1 rng tA c$c tuyn .Bn &hCm( Mut n;i b"t c6a c$c .Bn &hCm bin th' ny l tSng 3-i
gi-ng nhau ,% gi7a chZng cht thay 3;i kh5ng 3$ng k'(
E- l4ng c$c .Bn &hCm bin th' thng &hQ thuc ,o 3hc 3i'm th hiu c6a kh$ch hng , 3hc bi0t
l khB nrng m1 rng c6a doanh nghi0& theo mi tuyn( M/u thuin thIc t l 1 ch8 k?ch th#c c6a Ga8
mt mht c+n 34c m1 rng do yu c+u c6a kinh doanh8 mht kh$c l9i b kh-ng ch b1i khB nrng c: h9n
c6a doanh nghi0& ,) c5ng ngh08 ti ch?nh8 tr%nh 3 !uBn ld khi 3a ra c$c !uyt 3nh Marketing Mi*
trn c$c th trng mQc tiu n#c ngoi( GiBi &h$& dung ho m/u thuin ny l ,i0c duy tr% k?ch th#c
Ga h4& ld theo .I n lIc cao nh2t c6a doanh nghi0&(
K?ch th#c c6a Ga tr#c ht l chi)u rng , chi)u ./u c6a Ga(
a. Ch(#u %Vng +Aa Ga
Theo @(findon8 chi)u rng c6a Ga 34c 3o bJng .- l4ng c$c .Bn &hCm m gi7a chZng c: .I kh$c
bi0t r2t r r0t( Mh ,"y8 chi)u rng c6a Ga &hBn $nh tr#c ht 1 .- l4ng c$c tuyn (nh:m) .Bn &hCm8
cbn gPi l nh7ng .Bn &hCm ch?nh hay .Bn &hCm cS .1( Kh$i ni0m ny l9i chia ra hai lo9i cQ th' l Ga
rng , Ga h&(
`a rng l Ga c: nhi)u tuyn (nh:m) .Bn &hCm hay nhi)u .Bn &hCm cS .1 m doanh nghi0& c: th'
thja m_n 34c nhu c+u rng r_i c6a nhi)u nh:m kh$ch hng kh$c nhau trn th trng( Trn thIc t8 Ga
rng thng c: tA tuyn (nh:m) .Bn &hCm tr1 ln( Ga rng thng th2y 1 nh7ng h_ng l#n8 chyng h9n
GM hay Toyota c: th' cung c2& ra th trng nhi)u tuyn (nh:m) .Bn &hCm 3a d9ng8 g\mX 5 t5 tBi8 5 t5
kh$ch8 5 t5 du lch (car)8 5 t5 th' thao(
- f4i thX doanh nghi0& c: th' thja m_n 34c nhi)u nh:m kh$ch hng 3a d9ng8 m1 rng 34c mQc
tiu doanh .-8 th &h+n , l4i nhu"n(
- Ri)u ki0nX doanh nghi0& &hBi c: khB nrng l#n ,) c5ng ngh08 ti ch?nh (,-n) , tr%nh 3 !uBn ld 8
t; chKc 3i)u hnh .Bn &hCm theo c$c Ga c6a Y]f<(
274
`a h:> thng cht c: mt ,i tuyn .Bn &hCm , do 3: cht c: th' thja m_n mt ,i nh:m kh$ch
hng l#n trn th trng( L% kh5ng c: 34c nh7ng 3i)u ki0n n:i trn8 c$c doanh nghi0& c trung , nhj
thng &hBi ch2& nh"n Ga h& , do 3: c=ng b b2t l4i th .o ,#i c$c doanh nghi0& l#n trong ,i0c m1
rng th trng n#c ngoi(
b. Ch(#u JYu +Aa Ga
<hi)u ./u c6a Ga 34c 3o bJng .- l4ng c$c .Bn &hCm bin th' tSng 3-i gi-ng nhau (Lariant.)
34c &h$t tri'n ./u trong mi tuyn (nh:m) .Bn &hCm cS .1( Kh$i ni0m chi)u ./u c6a Ga c=ng chia ra
lm hai lo9i cQ th' l Ga ./u , Ga n5ng(
`a .Xu bao g\m .- l4ng l#n nh7ng .Bn &hCm bin th' tSng 3-i gi-ng nhau8 k' cB nh7ng thay 3;i
chZt ?t ,) h%nh th' (ormat.) hay k?ch c to nhj c6a ceng mt thSng hi0u .Bn &hCm(
- f4i th c6a Ga ./u l th?ch Kng 34c linh ho9t8 nrng 3ng ,#i c$c FguH hay t/m ld8 .1 th?ch cQ th'
c6a tAng thnh ,in trong mi nh:m kh$ch hng ch6 yu( L#i Ga ./u8 doanh nghi0& Fchi)uH 34c d
mu-n &hong &hZ c6a nhi)u ngi mua (trrm ngi8 trrm d)8 do 3: khai th$c hi0u !uB 34c th trng
theo chi)u ./u ,% c: th' thja m_n 34c nhi)u thnh ,in trong mi nh:m kh$ch hng(
- Ri)u ki0n 3' $& dung Ga ./u l khB nrng *U ld c5ng ngh0 , khB nrng !uBn ld c6a doanh nghi0&(
<+n lu d rJng8 ,i0c !uBn tr .Bn &hCm trong c$c &ha c6a Y]f< 3-i ,#i Ga ./u . lm trng t?nh &hKc t9&
thm nhi)u( Ri)u ny 3bi hji c$c doanh nghi0& &hBi c: h0 th-ng th5ng tin 36 m9nh 3' &h-i h4& t-i u
c$c ho9t 3ng c6a Marketing -Mi* trn th trng ton c+u( @o ,"y8 kh5ng &hBi doanh nghi0& no c=ng
c: khB nrng $& dQng Ga ./u8 3hc bi0t l khB nrng c5ng ngh0 , khB nrng !uBn ld(
`a n1ng8 nh%n chung di^n ra ng4c l9i ,#i Ga ./u ,) .- .Bn &hCm bin th' c=ng nh l4i th , 3i)u
ki0n $& dQng(
Mgoi chi)u rng , chi)u ./u c6a Ga n:i trn8 c: th' 3) c"& thm ni dung .auX
+. Ch(#u S/( +Aa Ga
<hi)u di c6a Ga 34c h%nh thnh trn cS .1 c6a kh$i ni0m F.Bn &hCm 3+u tuH (3_ nghin cKu 1
mQc Y(k(~ c6a chSng ny)( <hi)u di c6a Ga 34c 3o bJng .- l4ng c$c FtoaH .Bn &hCm 34c .Bn
&hCm 3+u tu FkuoH ra th trng nhJm 3Cy m9nh tiu thQ(
275
Kh$i ni0m ny c=ng g\m c: Ga di , Ga ng>n(
`a A&i g\m .- l4ng l#n c6a c$c FtoaH .Bn &hCm( Ri)u ki0n $& dQng Ga di ch?nh l , th c6a .Bn
&hCm 3+u tu , chin l4c Marketing c6a doanh nghi0&( Tr#c ht8 bBn th/n .Bn &hCm 3+u tu &hBi 36
m9nh8 &hBi 3$& Kng 34c nhu c+u l#n , c2& thit c6a th trng( Ga di c: l4i th l#n cho doanh
nghi0& trong ,i0c m1 rng kh$ch hng8 trng doanh .- , l4i nhu"n .o ,#i Ga ng>n(
S. Ga +a0 "/ Ga thT
ThIc ch2t c6a kh$i ni0m ny dIa ,o khB nrng ti ch?nh , .Kc mua r2t 3a d9ng c6a c$c kh$ch
hng( @oanh nghi0& c+n cung c2& c$c lo9i .Bn &hCm tSng Kng nhJm khai th$c tri0t 3' .Kc mua c6a
mPi t+ng l#& tiu deng8 tA ngi giu nh2t 3n ngi ngho nh2t(
`a ca, g\m nh7ng lo9i .Bn &hCm cao c2&8 ch2t l4ng hBo h9ng8 do 3: gi$ cB c=ng r2t cao( Ga cao
thng thja m_n nhu c+u kh: t?nh c6a c$c t+ng l#& th4ng lu8 !ud tc , mt &h+n kh$ch hng trung
lu l#& trn( Ri'n h%nh nh2t trong .- ny l b"c !u-c ,Sng8 t;ng th-ng8 th6 t#ng8 nh7ng nh doanh
nghi0& l#n8 c$c .iu .ao b:ng 3$8 .iu .ao mn b9c(((
`a th#> g\m nh7ng .Bn &hCm b%nh d/n8 ch2t l4ng c: th' ch2& nh"n 34c 3-i ,#i t+ng l#& lao
3ng ngho8 gi$ c=ng th2& hSn r2t nhi)u .o ,#i gi$ c6a Ga cao(
Th? dQ8 3\ng h\ c6a h_ng Ei..8 Eeiko trong nh7ng nrm kWq c: mt .- mKc gi$ 3i'n h%nh mxn .auX
fo9i qq(qqq E@ (3\ng h\ th9ch anh8 kim cSng) Ga cao
, xq(qqq E@ (3\ng h\ th9ch anh)
fo9i sqq E@ (3\ng h\ cS) Ga th2&
, E@ (3\ng h\ 3i0n tU)
<: th' n:i g% khi .I c$ch bi0t gi7a gi$ 3tnh c6a Ga cao ,#i gi$ 3$y c6a Ga th2& ln t#i trn q(qqq
l+n R: kh5ng &hBi cht l gi$ cB .Bn &hCm .iu h9ng m cbn l gi$ cB cho 3yng c2& .iu !ud tc c6a
nh7ng n7 hong 3hc bi0t trn th gi#i( T#i th kV pk8 nh7ng mKc gi$ 3tnh 3\ng h\ 3_ ,4t cB nUa tri0u
E@8 dng nh cht dnh cho 3yng c2& 3 ,Sng( (Mrm pqqx8 gi$ 3\ng h\ 3>t nh2t th gi#i ln t#i k8x
tri0u E@8 lo9i Tour de lHile c6a h_ng Lacheron <on.tantine c6a Thu ET8 .au 3: l gi$ W(qqq E@8
lo9i alanc&ain( T#i d& Gi$ng .inh nrm pqqs8 gi$ 3\ng h\ ThQy El ]iaget bJng ,ng tr>ng 34c g>n
276
xxq ,in kim cSng ln t#i p8pW tri0u E@k chic 3\ng h\ nam , k8Ww tri0u E@k chic 3\ng h\
n7)(
T9i c$c n#c &h$t tri'n8 ngi mua hng thng r2t nh9y cBm ,#i kh$i ni0m Ga cao , Ga th2&8 tA
,i0c mua thIc &hCm8 r4u8 hng may mhc thi trang 3n *e hSi8 n#c hoa8 3\ trang .Kc( Mh doanh
nghi0& r2t bit Fchi)uH mPi t+ng l#& tiu deng 3' khai th$c k& thi tZi ti)n c6a hP(
,.2. Tvnh +Yn *( +h(n lCw+ +Aa Ga
@oanh nghi0& thng n lIc m1 rng k?ch th#c c6a Ga 3n mKc cao nh2t nhJm th?ch Kng t-t nh2t
,#i mPi bin 3ng trn th trng th gi#i ,% mQc tiu l4i nhu"n( L"y c: th' m1 rng 3n mKc no l t-i
u
Theo @(findon8 kh5ng c: khu5n miu cQ th' no 3' *$c 3nh ch?nh *$c k?ch th#c t-i u c6a Ga .Bn
&hCm( Tuy nhin8 bBn th/n ho9t 3ng kinh doanh c6a mi h_ng lu5n lu5n 3bi hji cS c2u Ga &hBi 3Bm
bBo t?nh c/n 3-i chin l4c mt c$ch h4& ld , hi0u !uB( T?nh h4& ld ny &hBi dIa ,o nh7ng crn cK
ch6 yu .auX
- Mhu c+u bin 3ng c6a th trng( aBn th/n nhu c+u8 th hiu lu5n lu5n chu .I Bnh h1ng c6a
mt lo9t yu t- nh m5i trng kinh t8 ,rn h:a8 c9nh tranh((( Ri)u ny chi &h-i ./u .>c cS c2u Ga .Bn
&hCm c6a doanh nghi0&(
- MQc tiu c6a chin l4c Ga .Bn &hCm c6a doanh nghi0&8 3hc bi0t l mQc tiu doanh .-8 th &h+n ,
l4i nhu"n nh 3_ nu trn(
- `i0u !uB c6a ,i0c m1 rng k?ch th#c Ga .Bn &hCm( R/y l crn cK !uan trPng , thit thIc( @o
,"y doanh nghi0& c+n &h/n t?ch8 3$nh gi$ chi &h? c$c chi &h? cho ,i0c m1 rng Ga mi khi b; .ung .Bn
&hCm m#i8 tA 3: .o .$nh cQ th' ,#i doanh thu 3' *$c 3nh mKc l4i nhu"n , hi0u !uB cu-i ceng(
- KhB nrng thIc t c6a doanh nghi0&8 tr#c ht l khB nrng ti ch?nh8 ,-n 3+u t8 khB nrng c5ng
ngh0(((
- KhB nrng !uBn tr .Bn &hCm c6a doanh nghi0& nhJm c/n 3-i cS c2u Ga .Bn &hCm trong tAng &ha
c6a Y]f<(
277
Mh ,"y8 3' 3Bm bBo t?nh c/n 3-i chin l4c c6a Ga mt c$ch h4& ld8 c+n &hBi *u2t &h$t tA c$c crn
cK kh$ch !uan , ch6 !uan mt c$ch 3+y 36 , ton di0n(
I;( =ht triBn 80n AhD! !Fi v" v1n Rao R n thng hi)u 80n AhD!
k( <$c h#ng &h$t tri'n .Bn &hCm m#i trong Marketing !u-c t
Theo !uan ni0m c6a Marketing8 .=n >h$m mi l .Bn &hCm m l+n 3+u tin doanh nghi0& cung c2&
ra th trng mQc tiu( Mh ,"y8 .Bn &hCm 3: kh5ng cht m#i 3-i ,#i doanh nghi0& m cbn m#i 3-i ,#i
c$c 3-i th6 trn th trng( <=ng c: th' .Bn &hCm 3: cht m#i 3-i ,#i doanh nghi0& (c= ngi8 m#i ta)(
Trong kinh doanh8 &h$t tri'n .Bn &hCm m#i l mt trong nh7ng ni dung ch?nh c6a chin l4c .Bn
&hCm , 34c tin hnh theo ba h#ng lX b>t ch#c .Bn &hCm8 cBi tin .Bn &hCm , .$ng ch .Bn &hCm
hon ton m#i(
1.1. ?rt +hCG+ J@n ThR] +Aa *( thA
`#ng b>t ch#c ny thng 34c $& dQng &h; bin 3-i ,#i c$c c5ng ty ,Aa , nhj 1 c$c n#c
R]Tdo .I h9n ch ,) lIc ti ch?nh , c5ng ngh0( a>t ch#c thng 3-i ,#i nh7ng .Bn &hCm m#i c6a
3-i th6 3ang 34c b$n ch9y trn th trng ,#i mKc l4i nhu"n h2& din( a>t ch#c .Bn &hCm c6a 3-i th6
c: th' tin hnh theo hai c$ch .auX
a. ?rt +hCG+ nguyMn ]qu J@n ThR] +Aa *( thA
Theo c$ch ny8 doanh nghi0& gi7 nguyn hi0n tr9ng .Bn &hCm c6a 3-i th68 kh5ng c: .I .Ua 3;i
no(<$ch ny c: cB nh7ng u 3i'm , nh4c 3i'm nh2t 3nh(
: 4h5ng u iB! n#i RWtJ
- Mhanh ch:ng c: 34c .Bn &hCm 3' k& thi cung c2& ra th trng nhJm 3Bm bBo mQc tiu doanh
.- , l4i nhu"n( Ri)u ny thIc .I c: d nghTa 3-i ,#i c$c doanh nghi0& nhj , ,Aa mt khi cha c: .Bn
&hCm m#i 3' b; .ung cho .Bn &hCm li thi 3_ b lo9i bj(
- Tit ki0m 34c chi &h? , thi gian nghin cKu8 tri'n khai .Bn &hCm m#i( R' c: .Bn &hCm m#i8
doanh nghi0& &hBi nghin cKu th trng8 &hBi c: khB nrng c5ng ngh08 ,-n 3+u t , t; chKc thIc hi0n(
Rbi hji 3: thIc .I kh5ng d^ dng 1 c$c doanh nghi0& nhj(
278
- RBm bBo hi0u !uB kinh doanh tSng 3-i ch>c ch>n( a1i l8 .Bn &hCm 34c b>t ch#c 3ang 34c
th trng ch2& nh"n , 3ang b$n ch9y( Trong khi 3:8 ,i0c b>t ch#c thng tin hnh ,o &ha trng
tr1ng c6a ,bng 3i .Bn &hCm(
:4h5ng nh[c iB! chPnhJ
an c9nh nh7ng u 3i'm trn8 bBn th/n h#ng ny c=ng c: mt .- nh4c 3i'm cQ th'(
- Thi gian t\n t9i .Bn &hCm trn th trng b rZt ng>n8 ,% cht khai th$c hi0u !uB trong thi gian cbn
l9i c6a ,bng 3i .Bn &hCm(
- ]hBi 34c &hu& c6a ch6 .1 h7u bBn !uy)n .Bn &hCm( R' 34c .ao chu& nguyn miu8 doanh
nghi0& &hBi 3m &h$n8 ,#i .1 h7u 3: trn cS .1 h4& 3\ng thja thu"n 8 thng l h4& 3\ng c2& gi2y
&hu& (ficen.ing)(
- @oanh nghi0& &hBi trB cho ch6 .1 h7u mt khoBn ti)n nh2t 3nh theo h4& 3\ng 3_ kd( KhoBn ti)n
ny l bao nhiu . tey thuc ,o !uan h0 cung - c+u , gi$ cB c6a th trng dch ,Q ficen.ing(
- a>t ch#c thng kh5ng 3i 34c *a8 nh ngi ta thng kt lu"n nh ,"y( ThIc t cho th2y8 b>t
ch#c l c+n thit8 nh2t l 3-i ,#i doanh nghi0& nhj8 nhng thng l giBi &h$& t%nh th tr#c m>t8 do
khB nrng c: h9n c6a doanh nghi0&(
b. ?rt +hCG+ +d >( ]G( 4Ja0 +hHT th<ng ](nh6
Theo c$ch ny8 doanh nghi0& b>t ch#c d t1ng8 nh7ng chKc nrng chung ,) c2u trZc .Bn &hCm ,
3;i m#i mt .- chi tit cQ th'(
R' tin hnh c$ch ny8 doanh nghi0& c+n nghin cKu nhu c+u th trng8 .au 3: giBi &hiu .Bn &hCm8
&h/n t?ch 3$nh gi$ , tA 3: . *$c 3nh cQ th' nh7ng chi tit c+n 3;i m#i( Mh ,"y8 3nh h#ng b>t
ch#c c: 3;i m#i thng c: mt .- u8 nh4c 3i'm .auX
: u iB!J
- a#t 34c .I rng buc c6a ch6 .1 h7u bBn !uy)n .Bn &hCm8
- <h2t l4ng .Bn &hCm 34c n/ng cao theo h#ng hon thi0n hSn8
- Kuo di 34c thi gian t\n t9i c6a .Bn &hCm trn th trng8
- Th/m nh"& th trng ch>c ch>n , mang l9i hi0u !uB cao hSn(
279
: 4h[c iB!
- <+n &hBi c: thi gian nh2t 3nh 3' thIc hi0n c$c c5ng ,i0c c+n thit8
- @oanh nghi0& &hBi c: khB nrng nh2t 3nh (,) nghin cKu8 c5ng ngh08 ti ch?nh ,-n8 t; chKc !uBn
ld)
- Kh5ng c: ngay 34c .Bn &hCm 3' 3a ra th trng nhJm duy tr% mQc tiu doanh .- , l4i nhu"n(
@o ,"y c+n c: chSng tr%nh Marketing ch6 3ng 3' k& thi c/n 3-i c$c ho9t 3ng kinh doanh(
Mh%n chung8 mi 3nh h#ng8 mi c$ch ti& c"n 3)u c: cB hai mht c6a ,2n 3)X u 3i'm , nh4c
3i'm( Tuy nhin8 h#ng th hai ,in c: nhi)u l4i th hSn8 l h#ng t?ch cIc hSn8 u 3i'm ,in l cS bBn(
1.2. C@( t(n J@n ThR] h(Fn hu +Aa S0anh ngh(FT
a. ngh:a +Aa "(F+ +@( t(n
fd lu"n , thIc ti^n cho th2y8 trong b-n thnh &h+n cS bBn (~].) c6a chSng tr%nh Marketing -
Mi*8 .Bn &hCm lu5n lu5n 3:ng ,ai trb !uyt 3nh8 3hc bi0t 3-i ,#i kinh doanh !u-c t( R' &h$t tri'n ,
thIc hi0n thnh c5ng c$c mQc tiu kinh doanh8 bBn th/n doanh nghi0& &hBi chZ trPng cBi tin .Bn &hCm
c6a m%nh( MQc 3?ch cBi tin l 3' tr} h:a .Bn &hCm8 thja m_n t-t hSn nhu c+u c6a th trng( @o ,"y8
cBi tin .Bn &hCm &hBi 34c thng *uyn chZ trPng nu doanh nghi0& mu-n &h$t tri'n( Ri)u ny lu5n
lu5n 34c !u$n tri0t r 3-i ,#i c$c c5ng ty !u-c t( <: th' 3Sn cU 3Sn cU *e m$y c6a h_ng `onda
(Mh"t aBn)( oing nrm kWk8 h_ng ny 3_ lin tQc cBi tin nhi)u l+n *e m$y *u2t khCu m chZng ta
!uen gPi l Fk 3i 3+u8 k 3i trung8 k 3i ch:t , k 3i $& ch:tH( Trong khi 3:8 hng *u2t khCu th6
c5ng ml ngh0 Li0t Mam r2t ch"m cBi tin8 ,% !ua nhi)u nrm kh$ch hng n#c ngoi ,in th2y m_i .Bn
&hCm .Sn mi ,#i miu m_ FEm bu ci tr/u th;i .$oH !u$ nhm ch$n
b. ThE+ h(Fn +@( t(n
R' thIc hi0n c: hi0u !uB ,i0c cBi tin .Bn &hCm8 doanh nghi0& c+n 3hc bi0t chZ trPng c$c ho9t
3ng cS bBn .auX
R-( fiu tra ngi tiXu 'rng
280
@oanh nghi0& c+n ti& c"n ./u rng gi#i tiu deng 3' thu th"& th5ng tin 3+y 36 , ton di0n nh7ng
d kin c6a hP ,) .Bn &hCm hi0n h7u8 b1i l 3/y l crn cK *$c thIc cho ,i0c cBi tin( @o ,"y8 c+n nh2n
m9nh nh7ng c5ng ,i0c ch6 yuX
- [/y dIng mQc tiu , miu 3i)u tra( @oanh nghi0& c+n *$c 3nh r th trng mQc tiu nh7ng
n#c ngoi c+n 34c 3i)u tra( T9i mi n#c 3:8 c+n 3i)u tra cQ th' nh7ng nh:m kh$ch hng no8 .-
l4ng ngi tiu deng c+n 3i)u tra l bao nhiu(
- [/y dIng b c/u hji (cue.tionnaire) 3' 3i)u tra( T2t cB c$c c/u hji trong b c/u hji &hBi *u2t
&h$t tA mQc tiu 3i)u tra , miu 3i)u tra(
- ]hjng ,2n ./u( <$c cuc &hjng ,2n ngi tiu deng8 3hc bi0t l &hjng ,2n ./u &hBi thu th"& 34c
./u rng d kin c6a hP( Th? dQ8 ni dung , mKc 3 ch2& nh"n .Bn &hCm hi0n t9i c6a hP nh th no
`P 3ang c: nh7ng &hBn Kng cQ th' g% `P 3ang mong 34i g% ,(,(((
- `i thBo ,) ch6 3) cBi tin .Bn &hCm( Thnh &h+n hi thBo g\m 39i di0n c6a gi#i tiu deng8 doanh
nghi0&8 hi0& hi kinh doanh8 c$c nh chKc tr$ch8 c$c nh c5ng ngh0(((
R.( p>& 'Zng 2uWn ch$ng c0i tin 80n AhD!
aBn th/n lu"n chKng ny &hBi *$c 3nh r mQc 3?ch cBi tin8 ni dung cBi tin cQ th'8 3hc bi0t l chi
&h? , hi0u !uB c6a ,i0c cBi tin(
RI( @u&t Enh c0i tin v" t# ch$c triBn khai
Eau khi !uyt 3nh8 c+n k& thi tre b c$c ngu\n lIc tri'n khai nh nh/n lIc8 ti lIc8 c5ng ngh0
ceng ,#i chSng tr%nh8 tin 3 thIc hi0n th"t r rng8 cQ th'8 mang t?nh khB thi nh2t(
1.,. D1ng +h J@n ThR] h0/n t0/n ]G(
a. ca( t%g +Aa J1ng +h J@n ThR] h0/n t0/n ]G(
Trong .- c$c h#ng &h$t tri'n .Bn &hCm m#i c6a doanh nghi0&8 .$ng ch .Bn &hCm hon ton m#i
34c 3$nh gi$ l h#ng t?ch cIc nh2t8 mang t?nh c$ch m9ng nh2t , c=ng 3em l9i hi0u !uB nh2t( <$c
c5ng ty !u-c t c l#n thng c: nhi)u l4i th hSn khi theo 3u;i h#ng &h$t tri'n ny ,% n: 3bi hji l#n
,) ti)m lIc ti ch?nh , c5ng ngh08 tr#c ht l ,-n 3+u t( ThIc ,"y8 nrm kWW8 h_ng 5 t5 ord (Ml)
3_ &hBi 3+u t t#i s tV E@ cho ,i0c .$ng ch .Bn &hCm hon ton m#i8 3: l chic *e mang tn
281
Mondeo (1 Ml gPi l <ontour)8 3\ng thi c=ng l .Bn &hCm ton c+u chK kh5ng cht l .Bn &hCm trong
n#c hay .Bn &hCm khu ,Ic( ord &hBi 3+u t .- ,-n l#n ny cho nhi)u h9ng mQc kh$c nhau8 nh ,-n
cho o @8 ,-n */y dIng hai d/y truy)n .Bn *u2t m#i , ~ nh m$y .Bn *u2t 3ng cS m#i8 ,-n 3+u t
,o thit k c$c miu m_ cho nhi)u th trng 1 c$c ch/u lQc(
Khi .Kc mua .Bn &hCm hi0n h7u kh5ng cbn8 nh7ng c5ng ty c l#n thng chZ trPng h#ng .$ng ch
.Bn &hCm hon ton m#i8 dIa trn ,i0c thit k l9i ton b .Bn &hCm g-c 3' t9o ra 34c .Kc mua l#n
trn ton c+u( Khi 3+u t ,-n s tV E@ n:i trn8 ord 3_ dI kin hi0u !uB . r2t cao8 do . b$n ra th
trng ton c+u ,#i mKc q8w tri0u chicnrm(
<hung !uy l9i8 h#ng &h$t tri'n ny 3bi hji ,-n 3+u t r2t l#n8 thng 3em l9i hi0u !uB r2t cao mt
khi thnh c5ng8 nhng ng4c l9i c=ng th2t b9i l#n nu r6i ro *By ra( M:i 3Sn giBn8 h#ng ny c: th'
F34c rn cB8 ng_ ,) kh5ngH8 cho nn c+n 34c tin hnh ht .Kc cCn trPng(
b. [uy t%=nh J1ng +h J@n ThR] h0/n t0/n ]G(
R' giBm thi'u r6i ro , *$c .u2t thnh c5ng cao8 !uy tr%nh &h$t tri'n .Bn &hCm m#i c+n &hBi tu/n
th6 nghim nght c$c b#c .auX
R-( ,nh th"nh c tang cho 80n AhD! !Fi 6I'ea8 Qor 4e| =ro'uct9
t1ng lu5n lu5n l b#c kh1i 3+u cho .Bn &hCm m#i8 b1i l8 tr#c khi c: .Bn &hCm cQ th' trong
thIc ti^n8 ngi ta 3_ c: .Bn &hCm trong t duy( ThIc ,"y8 3' c: con tu &h:ng ,o ,= trQ8 bBn th/n n:
3_ 34c h%nh thnh trong d t1ng c6a t;ng c5ng tr%nh .I(
L"y nh7ng ai 3a ra d t1ng </u trB li lX
- f_nh 39o c5ng ty (<h6 tch T;ng gi$m 3-c)
- <huyn gia c5ng ngh0 (kin trZc . kl .)
- f_nh 39o b &h"n Marketing
- <h?nh &h6 (3a ra cht th hohc yu c+u ,) .Bn &hCm m#i)
- `i0& hi kinh doanh
- M"u dch ,in (thng ti& c"n ,#i 35ng 3Bo kh$ch hng)
- Kl thu"t ,in
282
- Mgi tiu deng
Mh ,"y8 d t1ng cho .Bn &hCm m#i c: th' 34c nBy .inh tA nhi)u ngi kh$c nhau trong doanh
nghi0& , ngoi doanh nghi0&( R$ng lu d hSn8 d t1ng .Bn &hCm m#i cbn c: th' nBy .inh tA 35ng 3Bo
ngi tiu deng( Th? dQ8 *e 3i0n 34c Thoma. Edi.on &h$t minh l nh ngi tiu deng Ml 3) *u2t(
cua 3/y8 chZng ta cng th2y r hSn ,ai trb c6a !uan h0 c5ng chZng (]ublic oelation. - ]o)8 mt
yu t- r2t !uan trPng g:& &h+n kh5ng nhj cho .I thnh c5ng c6a doanh nghi0& trong ,i0c .$ng ch .Bn
&hCm hon ton m#i(
R.( Gu&Bn chun c tang 6gcreening I'ea89
Mh%n chung8 c: r2t nhi)u d t1ng tA nh7ng c$ nh/n , t; chKc( Tuy nhin8 kh5ng &hBi mPi d t1ng
3)u tr1 thnh hi0n thIc( cu$ tr%nh *em *ut , 3o thBi l r2t c+n thit 3' cu-i ceng c: th' tuy'n chPn
34c d t1ng no mang t?nh khB thi nh2t , hi0u !6a nh2t(
RI( LWA 2uWn ch$ng kinh t n k thuWt
ThIc ra8 cB b#c p , b#c ny 3)u &hBi 34c tin hnh b1i mt hi 3\ng t"& th'8 g\m nhi)u
thnh &h+n nh l_nh 39o doanh nghi0&8 c$c chuyn gia c5ng ngh08 &hQ tr$ch c$c b &h"n c6a doanh
nghi0& (Marketing8 .Bn *u2t8 *u2t khCu8 ti ch?nh((()(
Tr#c ht8 lu"n chKng &hBi *$c 3nh r nh7ng mQc tiu , yu c+u c+n 39t 34c(
Mi dung c6a lu"n chKng &hBi 34c &h/n t?ch8 3$nh gi$ 3+y 368 ton di0n c$c ,2n 3) kinh t8 kl
thu"t .auX
]h/n t?ch , dI b$o th trngX nhu c+u , l4ng c+u8 kh$ch hng , 3-i th68
Rhc 3i'm , chKc nrng c6a .Bn &hCm8 tiu chuCn h:a .Bn &hCm8 c5ng ngh0 ch t9o8
nh7ng ,4t tri ,) ch2t l4ng , khB nrng thja m_n8
T;ng ,-n 3+u t theo h9ng mQc chi &h? c+n thit8
@I b$o mKc doanh thu8 l4i nhu"n . 39t 34c8
<$c th5ng .- kl thu"t c+n !u$n tri0t 1 tAng kh/u cQ th'(
RL( Ghit k !hu 680n AhD! !Fi9
283
a#c ny do c$c chuyn gia c5ng ngh08 c$c nh kl thu"t tin hnh8 c: d kin 3:ng g:& c6a &hQ
tr$ch c$c b &h"n (Marketing8 kl thu"t8 .Bn *u2t8 *u2t khCu((() , 34c l_nh 39o doanh nghi0& &h
duy0t(
Tr#c ht8 c+n *$c 3nh r .- l4ng miu &hBi thit k cho th trng ton c+u hay th trng c$c
khu ,Ic( E- l4ng ny thng kh5ng 34c !u$ nhi)u (,% dn trBi8 t-n kum) nhng kh5ng 34c !u$ ?t
nhJm 3Bm bBo yu c+u 3o thBi , chPn lPc c+n thit( Mt .- l4ng miu h4& ld8 ,Aa 36 &hBi crn cK ,o
mQc tiu , yu c+u c6a lu"n chKng n:i trn(
Thit k miu .Bn &hCm m#i c+n &hBi 34c tin hnh r2t c5ng &hu , th"n trPng8 nh2t l !uy tr%nh
c5ng ngh0 ch t9o , c$c th5ng .- kl thu"t nhJm giBm thi'u r6i ro kinh doanh(
RN( Gu&Bn chun !hu 680n AhD! !Fi9
@Ia ,o nh7ng mQc tiu , yu c+u c6a lu"n chKng 3_ nu8 ,i0c tuy'n chPn miu c+n thIc hi0n !ua
c$c 34t8 1 mi 34t &hBi c: .I 3$nh gi$ kl lng c6a t"& th' F`i 3\ng tuy'n miuH (nh2t l d kin c6a
nh7ng ngi &hBn bi0n)8 .au 3: cho 3i'm cQ th' 3' tuy'n chPn miu(
Th? dQ8 .- miu thit k l kqq8 c$c 34t tuy'n chPn nh .auX
( R4t mt8 .au khi hi thBo8 tuy'n 34c xq miu (lo9i xq)
( R4t hai8 ti& tQc 3o thBi , tuy'n 34c pq miu (lo9i sq)(
( R4t ba8 .au khi 3o thBi , tuy'n 34c kq miu (lo9i xq)(
( R4t b-n8 , c=ng l 34t cu-i ceng8 tuy'n chPn 34c p miu (lo9i q)( R/y l p miu
ch?nh thKc 34c *$c 3nh c: t?nh khB thi nh2t , hi0u !uB nh2t(
RS( g0n Cu1t thd 6theo !hu9
EBn *u2t thU (Te.t ]roduction) l tin hnh thIc nghi0m trong kh/u .Bn *u2t 3' b#c 3+u c: cS .1
thIc t cho ,i0c 3$nh gi$8 ki'm tra .Bn &hCm m#i .o ,#i mQc tiu , yu c+u c6a lu"n chKng ,) c$c ni
dung .auX
- Rhc 3i'm8 chKc nrng c6a .Bn &hCm8
- Kt !uB cQ th' c6a c5ng ngh0 ch t9o8
- <h2t l4ng c6a .Bn &hCm8
284
- Mh7ng mht ,4t tri cQ th' c6a .Bn &hCm8
- <$c th5ng .- kl thu"t c6a .Bn &hCm ,(,(((
Mh ,"y8 .Bn *u2t thU l b#c kh5ng th' thiu nhJm thCm 3nh t?nh ch>c ch>n c6a .Bn &hCm 1
kh/u .Bn *u2t8 3Bm bBo 3 an ton cao trong kinh doanh(
Trong b#c ny8 doanh nghi0& c+n &hBi *$c 3nh tr#c .- l4ng .Bn &hCm . 34c .Bn *u2t thU 3'
c: k ho9ch k& thi cho c$c b#c tri'n khai( Mht kh$c c+n !uBn ld t-t tiu chuCn ch2t l4ng .Bn &hCm
theo c$c !uy tr%nh c5ng ngh0 , th5ng .- kl thu"t(
RU( /n thd 80n AhD!
@oanh nghi0& tin hnh b$n thU .Bn &hCm c6a m%nh 1 th trng thIc nghi0m (Te.t Market) theo
nh7ng knh &h/n &h-i tiu bi'u( MQc 3?ch c6a b#c ny l 3' 3$nh gi$ .$t 3Zng nhu c+u , l4ng c+u
thIc t c6a th trng trong .u-t thi gian b$n hng *$c 3nh( @o ,"y8 doanh nghi0& c+n c: h0 th-ng
th5ng tin nhanh nhJm theo di 3+y 36 mPi di^n bin hng ngy tA c$c 3i'm b$n hng c6a th trng
thIc nghi0m8 nhX
- @i^n bin l4ng b$n theo tAng ngy8 tu+n8 th$ng 1 tAng 3i'm b$n
- T"& t?nh8 3ng cS mua hng 1 tAng 3a 3i'm8
- KhB nrng thja m_n nhu c+u c6a kh$ch hng8
- Mi dung ch2& nh"n c6a kh$ch hng8
- Mh7ng 3) *u2t8 mong 34i c6a kh$ch hng ,(,(((
TA nh7ng th5ng tin d7 li0u c"& nh"t 3:8 doanh nghi0& c: th' *$c 3nh tSng 3-i .$t 3Zng nh nhu
c+u , mKc c+u c6a c$c th trng mQc tiu n#c ngoi8(
Ry( g0n Cu1t h"ng 2o?t 80n AhD! ho"n to"n !Fi
Trn thIc t8 !uy m5 .Bn *u2t hng lo9t 1 mKc no l &hBi dIa ,o .- li0u b$n hng thIc t (chK
kh5ng &hBi trn ld thuyt) 1 th trng thIc nghi0m( Mh%n chung 1 b#c ny8 doanh nghi0& 3_ c: th'
bit 34c .I thnh c5ng c6a ,i0c .$ng ch .Bn &hCm hon ton m#i( Tuy nhin8 c+n c: .I 3i)u chtnh
nh2t 3nh ,) mt .- chi tit .Bn &hCm do kh$ch hng 3) *u2t(
285
Theo nhu c+u thIc t c6a th trng mQc tiu8 doanh nghi0& c+n c: k ho9ch tri'n khai c$c ngu\n
lIc (,-n8 c5ng ngh08 lao 3ng8 nguyn li0u) cho ho9t 3ng .Bn *u2t ch?nh thKc(
Mt trong nh7ng yu c+u ch6 yu 1 b#c ny l !uBn ld nghim nght ch2t l4ng .Bn &hCm 3_ 3nh
, giBm thi'u c$c chi &h? trong tAng kh/u c6a tin tr%nh .Bn *u2t(
R( Ghng !?i ha 80n AhD! 6Co!!ercia2iation9
R/y l b#c cu-i ceng c6a !uy tr%nh .$ng ch .Bn &hCm hon ton m#i , 3a .Bn &hCm ra c$c th
trng mQc tiu n#c ngoi( @o ,"y8 c: th' nh2n m9nh mt lo9t c$c c5ng ,i0c c+n nhanh ch:ng hon
t2t nhX
- aao b%8 3:ng g:i .Bn &hCm8
- ThSng hi0u .Bn &hCm8
- [/y dIng h0 th-ng &h/n &h-i t-i u8
- cuBng c$o !u-c t , c$c ho9t 3ng y'm tr4 (*Zc tin) kh$c ,(,(((
Trn 3/y l ton b W b#c trong !uy tr%nh .$ng ch .Bn &hCm hon ton m#i8 34c t:m t>t 1 h%nh
x(( @oanh nghi0& c+n &hBi tin hnh cCn trPng tAng b#c nhJm giBm thi'u r6i ro8 3Bm bBo 3 an ton
cao trong kinh doanh !u-c t(
p( aao b% .Bn &hCm (]roduct ]ackaging)
2.1. Ch+ nNng +Aa ba0 b=
Gi$o tr%nh FMarketing ld thuytH (trang W~) 3_ 3) c"& w chKc nrng cS bBn c6a bao b% .Bn &hCm ni
3a (ting gnh gPi t>t l w].)( aao b% .Bn &hCm trong Marketing !u-c t8 nh%n chung tuy c=ng c: 36 w
chKc nrng cS bBn 3:8 nhng nut kh$c bi0t c6a n: l cS bBn( a1i l8 ,) &h9m ,i ho9t 3ng8 bao b% !u-c
t c+n th?ch Kng ,#i th trng m1 rng trn ba c2& 3 kh$c nhauX mt .- n#c ngoi l$ng gi)ng8 3a
!u-c gia theo khu ,Ic , c2& 3 ton
c+u( L) m5i trng Marketing 1 mi n#c8 bao b% !u-c t &hBi th?ch Kng ,#i nhi)u .I kh$c bi0t nh
tr%nh 3 &h$t tri'n kinh t8 ,rn h:a8 &h$& lu"t8 3a ld kh? h"u ,(,((( Th? dQ8 c5ng ty oeynold. - Nin.ton
(Ml) &hBi ,4t !ua c$c yu t- m5i trng kh$c nhau khi *u2t khCu .Bn &hCm thu-c l$ ra ksq n#c ,
286
l_nh th; trn ton c+u8 bBn th/n Nin.ton 3_ &hBi thit k hSn pxq lo9i bao b% kh$c nhau 3' thja m_n
nhu c+u8 th hiu c6a c$c th trng n#c ngoi(
Mh ,"y8 trong kinh doanh !u-c t8 c$c chKc nrng c6a bao b% c=ng tr1 nn &hKc t9& hSn nhi)u ,% &hBi
th?ch Kng ,#i m5i trng ton c+u( Trong .- c$c chKc nrng 3a d9ng c6a bao b%8 z(]( facour l9i chia ra
lm hai nh:m ch6 yu .a
a. Nhd] +h+ nNng & thuft
- aBo ,0 .Bn &hCm tr#c nh7ng ,a 3"& m9nh trong .u-t !u$ tr%nh ,"n chuy'n kuo di ,) kh5ng gian
, thi gian8 c=ng nh !u$ tr%nh *& d8 mang ,$c .Bn &hCm(
- aBo !uBn .- l4ng .Bn &hCm kh5ng b h hao8 m2t m$t b1i .I c- mang ,$c hohc trm c>&(
- aBo ton ch2t l4ng .Bn &hCm do Bnh h1ng kh>c nghi0t c6a thi tit8 kh? h"u nh ma gi:8 nhi0t
38 3 Cm(((
b. Nhd] +h+ nNng $a%&'t(ng
z(] facour lu d nhi)u hSn nh:m ny , nh2n m9nh cQ th' ~ tA ting gnh lX
- ]o.itioning (3nh , bao b%)( aao b% &hBi *$c 3nh r rng 3' ngi tiu deng bit 34c , th c6a
.Bn &hCm8 cQ th' l .I ,4t tri c6a n: .o ,#i bao b% c6a 3-i th6 trn th trng( Mu-n ,"y8 bao b% &hBi
thIc hi0n 34c chKc nrng Marketing l tuyn truy)n !uBng b$ .Bn &hCm(
- Ynormation (th5ng tin)( aao b% &hBi cung c2& nh7ng th5ng tin t-i thi'u ,) c5ng dQng .Bn &hCm8
thnh &h+n c2u t9o .Bn &hCm8 k' cB c$ch m1 bao b% hay c$ch thKc .U dQng .Bn &hCm(
- Ee,ice. (dch ,Q ti0n l4i)( Mt trong nh7ng chKc nrng Marketing c+n thit n7a c6a bao b% l &hBi
3Bm bBo d^ dng8 thu"n ti0n trong ,i0c tiu deng8 ,"n chuy'n8 mang ,$c8 *& d8 !uBn tr .Bn &hCm(
- gttribution (cCn trPng8 tin c"y)( <u-i ceng bao b% cbn &hBi th' hi0n 34c &hong c$ch .Bn &hCm8
t?nh cCn trPng , tA 3: t9o 34c .I tin c"y 3-i ,#i ngi tiu deng( Trn thIc t8 3' 3Bm bBo an ton
ch2t l4ng8 mt .- lo9i d4c &hCm &hBi 34c 3Ing trong lP th6y tinh mu( fo9i &ho m$t cao c2& c6a
]h$&8 at((( 34c bBo !uBn cCn trPng trong h& trbn bJng g *inh 3& chK kh5ngdeng h& carton( ]hong
c$ch bao b% t9o t/m ld tin c"y .Bn &hCm8 do d: n/ng cao h%nh Bnh8 uy t?n c6a doanh nghi0&( R' nh#8 c:
th' ,it t>t ~ tA ting gnh n:i trn l F]YEgH(
287
1.2. Nhng )uyt 9nh +hA yu "# ba0 b=
<5ng ty !u-c t thng &hBi 3a ra nhi)u !uyt 3nh kh$c nhau ,) bao b% 3' 3$& Kng nhu c+u cQ th'
c6a tAng th trng n#c ngoi theo 3hc the c6a c$c yu t- m5i trng cQ th'8trong 3: c+n &hBi k' 3nX
- cuyt 3nh ,) ch2t li0u bao b%( ThIc t cho th2y8 bao b% c: th' 34c t9o ra tA nhi)u ch2t li0u r2t 3a
d9ng nh g8 gi2y8 ,Bi8 kim lo9i8 .4i t;ng h4&8 ch2t d}o t;ng h4&8 .ilic$t (chai lP th6y tinh)((( hohc kt
h4& nh7ng ch2t li0u 3:( aao b% .U dQng ch2t li0u no hohc kt h4& mt .- ch2t li0u no thng dIa ,o
&hong tQc8 t"& !u$n thSng m9i c6a mi th trng hay t?nh ch2t8 3hc 3i'm c6a tAng lo9i .Bn &hCm cQ
th'(
- cuyt 3nh ,) k?ch th#c bao b%( Li0c lIa chPn k?ch th#c bao b% to nhj thng &hQ thuc trIc
ti& ,o k?ch th#c c6a bBn th/n .Bn &hCm( Trn thIc t8 k?ch th#c to nhj kh$c nhau c6a ti ,i8 radio8
hay 3\ u-ng8 hohc .7a bt (k kg8 q8x kg)((( 3)u tSng th?ch ,#i nh7ng c bao b% &he h4&( Mh%n chung8
ngi ch/u Ml8 ch/u {u thng tiu deng k?ch th#c l#n hSn .o ,#i ngi ch/u hay ngi Mh"t
aBn n:i ring 3-i ,#i 3\ gia dQng (t6 l9nh8 3i)u hba8 m$y giht8 3\ g) hay c$c lo9i hng tiu deng c$
nh/n nh giy du&8 may mhc8 3\ng h\ 3eo tay(((@o ,"y8 bao b% .Bn &hCm c=ng c: .I kh$c nhau ,) k?ch
th#c(
- cuyt 3nh ,) th' lo9i bao b%( Mh%n chung8 th' lo9i bao b% thng c: .I thay 3;i r2t linh ho9t , r2t
&hong &hZ( Ri)u ny cng 34c th' hi0n r2t r 3-i ,#i tAng nh:m hng tiu deng( <ht ring hng d4c
&hCm c=ng bao g\m 36 th' lo9i nh ,t (,in)8 -ng (tim)8 chai (ljng) lP (ljng8 ,in)8 h& (,in)8 t?&
(m8 3hc)8 g:i (bt8 ,in)((( Mi th' lo9i 3: c: th' 34c 3i)u chtnh chi tit hSn n7a ,) mu .>c8 k?ch c8
, nh7ng th5ng tin kh$c bi0t( cuyt 3nh ny thng dIa ,o nhu c+u th trng ,#i 3hc 3i'm c6a .Bn
&hCm(
- cuyt 3nh ,) thit k ml thu"t c5ng nghi0&( R/y l !uyt 3nh r2t !uan trPng g>n li)n ,#i ki'u
d$ng8 &hong c$ch .Bn &hCm8 3bi hji tr%nh 3 chuyn m5n cao nhJm thIc hi0n thnh c5ng c$c chKc nrng
Marketing 3_ nu trn( Theo ](<ateora8 thit k ml thu"t bao b% . t9o 2n t4ng t-t cho .Bn &hCm ch2t
l4ng cao8 3hc bi0t 3-i ,#i c$c th trng kh: t?nh nh Ml8 T/y {u8 Mh"t aBn( <$c nh !uBn tr .Bn
&hCm hng 3+u th gi#i 3)u cho rJng tr%nh 3 thit k ml thu"t g>n li)n ,#i .Bn &hCm 3yng c2& cao(
288
Thit k ml thu"t thnh c5ng t9o nn .Kc h2& din kh$ch hng ngay tA &hZt 3+u tin 3n mKc kh5ng th'
kh5ng 3a ra !uyt 3nh mua .Bn &hCm(
289
,nh N(I; [uy t%=nh J1ng +h J@n ThR] h0/n t0/n ]G(
Hnh thnh tong
Tuyen chon tong
Lp un chng KTKT
Thet ke mau
Tuyen chon mau
Sn xuat thu
Bn thu sn phm
Sn xuat hng oat
Thong ma ha SP
(1)
(2)
(3)
(4)
(5)
(6)
(7)
(8)
(9)
290
1.,. $Vt "/( "n # +!n lCu "# ba0 b=
Mt l8 c+n &h/n bi0t bao b% b$n hng ,#i bao b% chuyn ch1 trong Marketing !u-c t( aao b% b$n
hng l bao b% &hQc ,Q trIc ti& 1 kh/u b$n l} , 34c chuy'n giao cho ngi tiu deng cu-i ceng
nhJm 3Cy m9nh tiu thQ( Th? dQ bao b% h& .7a bt lo9i q8x kg( fo9i bao b% ny r2t 34c chZ trPng( <bn
bao b% chuyn ch1 l hbm carton 3:ng kq hohc kp h& .7a bt 3:8 &hQc ,Q trIc ti& trong kh/u chuyn
ch1 , bBo !uBn trong kho8 cUa hng c6a ngi b$n bu5n , b$n l}(
`ai l8 khi 3a ra c$c !uyt 3nh ,) bao b% .Bn &hCm !u-c t8 c+n 3hc bi0t chZ d t#i yu c+u bBo ,0
m5i trng .inh th$i m cB th gi#i 3)u r2t !uan t/m( TA th"& nin kWWq8 E 3_ 3a ra chSng tr%nh *U
ld r$c thBi tA bao b%8 theo 3: c+n &hBi giBm thi'u l4ng r$c thBi bao b%8 , khuyn kh?ch t$i ch l9i bao
b% 3_ .U dQng( MQc tiu thK nh2t l &hBi 3Bm bBo thu h\i sq .- r$c thBi bao b% 3' t$i ch tr#c nrm
kWW8 ti& 3: &hBi n/ng ln mKc Wq tr#c nrm pqq( MQc tiu thK hai l kq .- r$c thBi bao b% cbn
l9i &hBi 34c *U ld mt c$ch tri0t 3' 1 E , a>c Ml( Marketing F*anhH (Green Marketing) ra 3i
3ang 3ht tr$ch nhim ln ,ai c$c nh *u2t nh"& khCu ,) mKc chi &h? cho ,i0c *U ld r$c thBi tA bao b%(
( ThSng hi0u .Bn &hCm (arand.)
,.1. ThC\ng h(Fu l/ g=7
I(-(-( Gheo cch tiA cWn tru&n thng
Theo z(]( facour8 thSng hi0u .Bn &hCm l t"& h4& c$c d2u hi0u (.ign.) 3hc trng cho .Bn &hCm c6a
mt doanh nghi0& (nh tA ng78 h%nh ,8 bi'u t4ng8 mu .>c((( hay .I kt h4& gi7a c$c d2u hi0u 3:)
nhJm &h/n bi0t d^ dng ,#i .Bn &hCm c6a c$c 3-i th6 c9nh tranh trn th trng(<$c d2u hi0u 3hc trng
3: l g% <: th' 3Sn cU mt ,i n#c .auX
- Ml X Theo lu"t hi0n hnh8 c$c d2u hi0u 3: lX tA ng7 (ord)8 tn .Bn &hCm (]roduct Mame) hay
tn thSng hi0u (arand Mame)8 bi'u t4ng (.ymbolfogo)8 h%nh , (@e,ice)8 ch7 .- (Mumber)8 .I kt
h4& gi7a c$c d2u hi0u 3: 3' &h/n bi0t 36 r .Bn &hCm c6a mt doanh nghi0&((( Kh$i ni0m thSng hi0u
291
(arand.) 34c $& dQng cho cB hng h:a , dch ,Q8 tey thuc lTnh ,Ic kinh doanh c6a tAng doanh
nghi0&(
- ]h$&X fu"t ThSng hi0u m#i (skkWWk) thay cho fu"t c= (kkpkWs~) !uy 3nh c$c d2u hi0u 3hc
trng .auX
Tn .Bn &hCm( R: l tn hng ho$ cQ th' (nh r4u Ni.ky)8 hohc tn c6a ch6 doanh nghi0&8
hohc tn 3a ld (r4u aordean*)8
ai'u t4ng hay h%nh ,
`%nh Bnh t;ng h4&
Mu .>c
TA ng7 hay ch7 c$i8 hay mt t"& h4& tA (fa Lie8 hay aM)
{m nh9c8 kd hi0u /m nh9c(
Kt h4& ch7 ,it ,#i con .- (]eugeot ~qx8 ]engeot xqx)(((
<$c d2u hi0u 3hc trng c6a thSng hi0u 1 nh7ng n#c kh$c nhau c: th' kh$c nhau ,) chi tit nhng
,in gi-ng nhau ,) cS bBn( <$c d2u hi0u 3hc trng 3: 34c kh$i !u$t thnh nh:mX (k) nh:m &h$t /m
34c nh ch7 ,it8 con .- (p) nh:m kh5ng &h$t /m 34c nh bi'u t4ng8 h%nh ,8 mu .>c , ()
nh:m /m nh9c (mu.ic) dnh cho c$c chSng tr%nh !uBng c$o8 truy)n th5ng(
I(-(.( Gheo cch tiA cWn !Fi hi)n na&
a. 5h1( n(F]
Trong .- nh7ng ngi theo c$ch ti& c"n ny8 c+n &hBi n:i 3n oichard Moore mkpn mt chuyn gia
thSng hi0u ngi Ml 3_ c: hSn q nrm thIc t t ,2n cho nhi)u doanh nghi0& trn th gi#i ,) */y
dIng , &h$t tri'n thSng hi0u .Bn &hCm8 trong 3: trn kq nrm ho9t 3ng 1 Li0t Mam (c: ,rn &hbng
39i di0n t9i ` Mi tA nrm pqqk 3n nay)(
Theo o(Moore8 thSng hi0u .Bn &hCm l .I g>n kt chht ch c6a ~ yu t- cS bBn .auX tn thSng
hi0u8 logo8 ,i0c 3rng kd 3' bBo h thSng hi0u , c$c h%nh thKc truy)n th5ng Marketing( FTAng yu t-
ring l} tuy l r2t !uan trPng nhng ,in kh5ng &hBi l thSng hi0uHmkkn
292
<=ng theo o(Moore8 3' hi'u r hSn FThSng hi0u l g%H nn tI ld giBi cho c/u hjiX Fa9n l aiH
Trn thIc t8 mu-n nh"n bit 34c mi con ngi cQ th'8 kh5ng th' thiu c$c d2u hi0u 3hc trng c+n
thit nh tn tu;i8 ch/n dung8 t?nh c$ch8 cuc 3i , .I nghi0&( F<h?nh c$c 3hc trng c-t li 3: t9o nn
h%nh Bnh b9n trong t/m tr? c6a mPi ngi *ung !uanh( Ri)u 3: c=ng gi-ng thSng hi0uHmkkn(
Mh ,"y8 FthSng hi0u l kh$i ni0m trAu t4ng8 nhng c: t?nh c$ch , 3nh h#ng mQc tiu(
ThSng hi0u t9o nn ki'u d$ng , 2n t4ng trong t/m tr? kh$ch hng theo thi gianH mkkn(
b. ?@n Jr+ thC\ng h(Fu 4?%anS IS'nt(ty6
Mt 3i)u r2t c+n thit8 3: l ,i0c nh"n di0n thSng hi0u( R' nh"n di0n thSng hi0u8 bBn th/n n:
&hBi c: bBn .>c( Theo @a,id g( gakermk~n8 bBn .>c thSng hi0u dIa ,o ~ crn cK .auX
( ThSng hi0u ,#i t c$ch .Bn &hCm (arand a. &roduct)( <rn cK ny g\mX &h9m ,i .Bn &hCm
(]roduct .co&e)8 c$c thuc t?nh .Bn &hCm (]roduct gttribute.)8 ch2t l4ng8 gi$ tr8 n#c *u2t
*K thSng hi0u(((
( ThSng hi0u ,#i t c$ch t; chKc (arand a. Organiation)( <rn cK ny g\mX (k) ni dung t;
chKc8 3;i m#i t; chKc , thSng hi0u8 .I g>n kt ,#i ngi tiu deng (p) c$c thSng hi0u 3a
&hSng8 khu ,Ic , thSng hi0u ton c+u(
( ThSng hi0u ,#i t c$ch con ngi (arand a. ]er.on)( aBn .>c ny dIa ,o t?nh c$ch thSng
hi0u (arand &er.onality)8 thSng hi0u lin !uan t#i ngi tiu deng(
( ThSng hi0u ,#i t c$ch bi'u t4ng (arand a. Eymble)( aBn .>c ny dIa ,oX (k) h%nh Bnh ,
nh7ng nut bi'u trng8 (p) ti .Bn thSng hi0u (arand E!uity`eritage)(
+. T/( J@n thC\ng h(Fu 4?%anS u)u(ty6
<$c lo9i ti .Bn ch6 yu ny c: 34c l doX
( Mh"n thKc tn thSng hi0u (arand Mame garene..)
( EI trung thnh ,#i thSng hi0u (arand loyalty)
( <h2t l4ng 34c nh"n thKc (]ercei,ed !uality)( Mgi tiu deng nh"n thKc , tin c"y ch2t
l4ng(
( EI lin kt thSng hi0u (arand g..ociation.)(
293
R-i ,#i c$c doanh nghi0&8 3hc bi0t l nh7ng doanh nghi0& ton c+u8 ,i0c !uBn ld ti .Bn thSng
hi0u (arand E!uity Managenment) l ho9t 3ng r2t 34c chZ trPng( Th5ng thng8 mi thSng hi0u
3)u 34c tre b ti ch?nh ring , cS c2u ho9t 3ng Marketing nhJm 3Bm bBo mQc tiu kinh doanh cQ
th'(
,.2. $Vt J* l0^( thC\ng h(Fu +hA yu
I(.(-( =h>n 2o?i theo cch tiA cWn tru&n thng
ThIc t c: nhi)u lo9i thSng hi0u kh$c nhau tey thuc ,o c$c tiu thKc 34c .U dQng 3' &h/n lo9i
trong nh7ng c5ng tr%nh nghin cKu c6a mi t$c giB( Ri)u 3: giBi th?ch r t9i .ao mi t$c giB cht 3) c"&
t#i mt .- lo9i thSng hi0u nh2t 3nh(
z(] facour trong cu-n Ffe*i!ue du MarketingH 3_ nh2n m9nh nh7ng lo9i .auX
- ThSng hi0u c6a nh .Bn *u2t( Ra &h+n nh7ng thSng hi0u n;i ting8 hay thSng hi0u m9nh
(Etrong arand.) 3a ra th trng th gi#i thng l nh7ng thSng hi0u c6a nh .Bn *u2t8 nh <oca
cola8 Micro.ot8 YaM8 ord((( <$c thSng hi0u ny 34c */y dIngthit k ngay tA kh/u .Bn *u2t , g>n
li)n ,#i chin l4c .Bn &hCm c6a doanh nghi0&(
- ThSng hi0u c6a nh &h/n &h-i( Theo z(]( facour8 3/y l nh7ng lo9i thSng hi0u 34c thit k
b1i c$c nh &h/n &h-i n;i ting8 t5n t9o thm cho c$c thSng hi0u l#n c6a c$c nh .Bn *u2t( fo9i ny
c=ng 34c $& dQng kh$ &h; bin trong kinh doanh(
- ThSng hi0u bBo tr4 hay thSng hi0u F5H (mbrella arand8 ting ]h$&X Mar!ue Ombrelle) l
thSng hi0u 34c 3ht bn c9nh mt thSng hi0u n;i ting kh$c c6a ceng mt h_ng hohc c6a mt h_ng
l#n kh$c nhJm 3Cy m9nh tiu thQ .Bn &hCm ra th trng(
](<ateora8 trong cu-n FYnternational MarketingH8 *ut theo c2& 3 c6a th trng8 3_ chia thSng
hi0u ra lm ba lo9iX
- ThSng hi0u 3a &hSng (focal arand.)X 3' cht thSng hi0u .Bn &hCm tiu thQ 1 th trng ni 3a
hohc th trng 1 mt ,i n#c ngoi(
- ThSng hi0u khu ,Ic (oegional arand.)X cbn gPi l thSng hi0u 3a !u-c gia8 34c $& dQng khi
tiu thQ .Bn &hCm m1 rng 1 th trng hng lo9t n#c ngoi theo &h9m ,i tAng ch/u lQc(
294
- ThSng hi0u ton c+u (Global arand.)X thng l nh7ng thSng hi0u n;i ting c6a c$c c5ng ty
ton c+u 3-i ,#i nh7ng .Bn &hCm 34c tiu thQ 1 h+u kh>& c$c n#c thuc c$c khu ,Ic trn c2& 3 th
trng ton c+u(
Trong .- ba lo9i trn8 thSng hi0u khu ,Ic , nh2t l thSng hi0u ton c+u thng mang l9i hi0u
!uB nh2t( R$ng n:i hSn8 thSng hi0u .Bn &hCm c6a n#c *u2t *K lu5n lu5n c: l4i th ,4t tri , 34c
ngi tiu deng th gi#i r2t tin c"y(
]h+n 35ng t$c giB nh L(`( Kir&alani8 <ateora8 L(Ter&.tra c=ng chia c$c thSng hi0u n:i chung
c6a c$c h_ng ra lm hai lo9i l#n l thSng hi0u 3Sn l} , thSng hi0u &hKc h4&(
- ThSng hi0u 3Sn l} (]ri,ate arand. hay .ingle arand.)( Theo chin l4c thSng hi0u ny8 c$c
h_ng !u-c t thng duy tr% mt hay ,i thSng hi0u cho mi tuyn .Bn &hCm c6a m%nh hohc mt .Bn
&hCm ch?nh( Theo L(Ter&.tra8 lo9i thSng hi0u 3Sn l} c: nh7ng l4i th8 tr#c ht l giBm thi'u 34c
nh7ng mht h9n ch hay kh: khrn 3-i ,#i c$c nh bu5n 3' m1 rng doanh .- , l4i nhu"n( Mht kh$c
lo9i thSng hiu ny cbn trng khB nrng m1 rng th &h+n 1 mi &h/n 3o9n th trng mQc tiu(
- ThSng hi0u &hKc h4& (Multi&le arand.)( Theo h#ng chin l4c thSng hi0u &hKc h4&8 doanh
nghi0& 3a ra mt .- l4ng l#n thSng hi0u kh$c nhau trong mt th trng mQc tiu nhJm khai th$c
tri0t 3' , c: hi0u !uB ton b th trng 3:( Mh ,"y8 1 3/y c: .I kh$c nhau gi7a chin l4c thSng
hi0u 3Sn l} , chin l4c thSng hi0u &hKc h4& ,) &h9m ,i .U dQng( ThSng hi0u 3Sn $& dQng cho
mt &h/n 3o9n th trng h&8 cbn thSng hi0u &hKc cho cB th trng rng g\m nhi)u &h/n 3o9n( M:i
chung8 thSng hi0u &hKc c: nhi)u l4i th nh &h6 k?n 34c th trng8 3$& Kng 34c nhu c+u 3a d9ng
c6a kh$ch hng8 trng cng khB nrng c9nh tranh8 t-i 3a h:a doanh .-(((
I(.(.( =h>n 2o?i theo cch tiA cWn !Fi hi)n na&
Mh:m 3i'n h%nh theo 3u;i c$ch ti& c"n ny l ba t$c giBX @a,id g( gaker (ch6 yu ,) ld lu"n)8
o(Moore (ch6 yu ,) thIc hnh t ,2n) , Erich zoachim.thaler (cng t$c ceng @(gaker)( Theo 3$nh
gi$ c6a gi#i chuyn m5n hi0n nay8 gi$o . @( gaker l chuyn gia thSng hi0u hng 3+u c6a Ml ,
c=ng l c6a th gi#i8 l t$c giB c6a b .$ch thSng hi0u ,#i ba cu-n .$ch .auX auilding Etrong arand.
295
([/y dIng thSng hi0u m9nh)mkpn Managing arand E!uity (cuBn ld ti .Bn thSng hi0u)mkn arand
feader.hi& (f_nh 39o thSng hi0u)mk~n(
Mh ,"y8 FThSng hi0u dnh cho l_nh 39oH c6a @( Moore l .$ch 34c b; .ung m#i ti& theo( T;ng
.- ~ cu-n .$ch thSng hi0u ny 3_ 3) c"& kh$ ./u rng , c: h0 th-ng nh7ng ni dung cS bBn ,)
thSng hi0u8 trong 3: c: ni dung &h/n lo9i thSng hi0u( Mh:m ny nh2n m9nh ba lo9i thSng hi0u
ch?nh dIa ,o tiu thKc chung ,) m-i !uan h0 gi7a c$c thSng hi0u trong mi doanh nghi0& nhJm 3Bm
bBo t?nh m)m d}o8 linh ho9t trong chin l4c Marketing( aa lo9i 3: lX
- `P thSng hi0u (aranded `ou.e)(
R/y l c$c thSng hi0u c: m-i !uan h0 gia 3%nh hay hP hng g+n g=i ,#i nhau m doanh nghi0&
cung c2& ra th trng n#c ngoi( Trong hP hng thSng hi0u ny8 thng c: thSng hi0u m (hay
thSng hi0u g-c) , c$c thSng hi0u nh$nh g+n gi-ng nhau( Theo chin l4c Marketing8 ,i0c cung c2&
rng r_i ra th trng c$c thSng hi0u g+n gi-ng nhau 3: nhJm t9o 2n t4ng t-i 3a cho bBn .>c c6a
thSng hi0u m8 giZ& cho ,i0c m1 rng c$c tuyn .Bn &hCm , 3Cy m9nh tiu thQ( Trn thIc t8 chin
l4c hP thSng hi0u thng 34c $& dQng kh$ &h; bin 3-i ,#i nhi)u doanh nghi0& thIc &hCm8 d0t
may8 5 t5((( <: th' 3Sn cU ngay 1 Li0t Mam 3-i ,#i h_ng .Bn *u2t m rn li)n c: thSng hi0u m Lion(
<eng ,#i thSng hi0u m 3:8 h_ng 3_ cung c2& c$c thSng hi0u .Bn &hCm kh$c nhau ra th trng nh
FMl GH8 FMl abH8 FM T5mH8 FM <uaH ,(,(((
- ThSng hi0u nh$nh (Eubarand.)
fo9i thSng hi0u theo m-i !uan h0 ny c: th' bao g\m nh7ng thSng hi0u nh$nh ,#i nh7ng 3i'm
kh$c bi0t hay nut 3c 3$o ring( <hin l4c thSng hi0u nh$nh thng nhJm ,o nh7ng &h/n 3o9n th
trng kh$c nhau nhng chZng c: m-i lin !uan m"t thit ,#i nhau( Trn thIc t8 c$c thSng hi0u
nh$nh lu5n lu5n g>n li)n ,#i bBn .>c c6a thSng hi0u me( <: th' l2y ,? dQ ,) <5ng ty Thin fong cung
c2& bZt (&en) ra th trng( <eng ,#i nh7ng thSng hi0u nh$nh nh bZt ,it8 bZt *:a 3)u g>n li)n ,#i
bBn .>c thSng hi0u me8 Thin fong cbn c: tuyn .Bn &hCm bZt 3$nh d2u mang thSng hi0u F`alo -
eeH( Mgay d#i tn thSng hi0u ny ,in c: bi'u t4ng , tn thSng hi0u me l Thin fong(
296
Kh5ng nn 3\ng nh2t m5 h%nh t; chKc c5ng ty m , c5ng ty chi nh$nh ,#i kh$i ni0m FthSng hi0u
MH , thSng hi0u nh$nh nhJm tr$nh .I nh+m lin cho rJng8 thSng hi0u nh$nh l c6a c5ng ty chi
nh$nh cung c2& ra th trng(
- <hem thSng hi0u (`ou.e o arand.)
fo9i thSng hi0u ny thng bao g\m nh7ng thSng hi0u 3Sn l} , 3c l"& m gi7a chZng c: .I
kh$c bi0t nhau r r0t( Theo chin l4c ny8 t"& 3on nile,er 3a ra nh7ng thSng hi0u .Bn &hCm kh$c
nhau nh OMO , @o,e( Trong khi OMO l * &hbng bt giht tCy nhJm F3$nh b"t WW ,t bCn cKng
3+uH8 th% @o,e FbBo ,0 ln da mjng manh c6a nh7ng c5 g$iH( `Sn th n7a8 nile,er cbn 3a ti& ra th
trng hai thSng hi0u 3c l"& kh$c l ch Ffi&tonH , bt thIc &hCm FKnorH dng nh kh5ng c: lin
!uan 3n ngnh hng kinh doanh b2y nay c6a m%nh( T?nh linh ho9t cao 3: nhJm khai th$c t-i 3a nhu
c+u th trng , h%nh Bnh thSng hi0u c6a bBn th/n t"& 3on ny trong ,i0c m1 rng thSng hi0u8 trng
nhanh doanh .- , l4i nhu"n(
I(.(I( MHt 8 2u c khi nghiXn c$u thng hi)u
a. Thuft ng t(ng ~nh ` T%aS']a%&J
TA nhi)u th"& kV !ua8 trong c$c ti li0u giBng d9y , nghin cKu 1 h+u ht c$c trng 39i hPc Li0t
Mam8 thu"t ng7 ting gnh Farand.H ,in 34c hi'u l Fnh_n hi0uH8 cbn FTrademark.H 34c hi'u l
Fnh_n hi0u thSng m9iH( Mgay trong ,rn bBn ch?nh thKc Ffu"t ThSng m9iH c6a Li0t Mam nrm pqqx8
t9i Ri)u p8 cQm tA Fnh_n hng h:aH ,in cbn 34c .U dQng , cha c: kh$i ni0m FthSng hi0uH( fu"t
E1 h7u tr? tu0 c6a Li0t nam nrm pqqx c=ng cha 3) c"& 3n kh$i ni0m FthSng hi0uH nyD
L#i nh7ng ni dung c: 34c tA b-n cu-n .$ch ting gnh chuyn ./u ,) Farand.H 3_ gi#i thi0u trn
(mQc YL((p(p()8 kt h4& cB ti li0u hi thBo !u-c t gnh - Mga t9i Mo.co th$ng x - pqqp8 chZng ta 3_
c: cS .1 3' chuy'n thu"t ng7 ting gnh Farand.H .ang ting Li0t l FthSng hi0uH nhJm th?ch Kng k&
trong thi k F`"u NTOH c6a Li0t Mam theo *u th hi nh"& kinh t !u-c t mt c$ch 3+y 36 nh2t( R:
l 3i)u tr#c ht( Ri)u thK hai8 thu"t ng7 FTrademark.H c=ng c+n &hBi 34c lm r thm(
- FTrademark.H c: &hBi thSng hi0u hay kh5ng8 theo c$ch ti& c"n m#i
R' t%m 34c c/u trB li8 c: th' din ra 3/y mt .- crn cK cQ th'X
297
L) *u2t *K8 nh L(`(Kir&alani 3_ nu trong .$ch ting gnh FYnternational MarketingH (trang s8
dbng x8 d#i ln)8 thu"t ng7 FTrademark.H 3_ 34c .U dQng tA (xqq nrm tr#c 3/y8 khi nh7ng b%nh 32t
nung 34c mang nh_n hi0u FMark.H 3' &h/n bi0t chZng c: ngu\n g-c c6a ngi th4 g-m( Kh$i ni0m
FTrademark.H g\m tA ng78 bi'u t4ng hay h%nh , (Nord8 .ymbol or de,ice) 34c deng &h; bin rng
r_i 3' khyng 3nh %j m5t >h0> /} .Bn &hCm c6a mt nh .Bn *u2t hohc mt nh &h/n &h-i cQ th'( Mrm
kWWw8 1 Ml c: trn wqq(qqq Trademark.( <bn thSng hi0u (arand.) l thu"t ng7 Marketing m#i 3/y
hSn (more recent) 3' nh"n bit h%nh Bnh danh ting c6a .Bn &hCm m doanh nghi0& cung c2& ra th
trng (
L) 3 tin c"y8 hai thu"t ng7 Farand.H , FTrademark.H3)u ceng 34c 3) c"& trong nhi)u .$ch
Marketing c6a nhi)u t$c giB 1 nhi)u trng 39i hPc Ml , trn th gi#i( Th? dQX
E$ch FYnternational MarketingH c6a L(`(Kin&alani (ting gnh) dy sx trang8 g\m x &h+n8 kw
chSng (arand. , Trademark. 1 trang s)(
E$ch FYnternational MarketingH c6a L(Ter&.tra , oa,i Earathy8 dy k(qq~ trang (ting gnh)8
g\m &h+n8 k chSng (1 trangxp)D
E$ch FMarketingH c6a Eric M(aerkoit , t$c giB kh$c (ting gnh) dy wss trang8 g\m s
&h+n8 pp chSng (1 trang pW) ,(,(((
Trong ting Li0t8 nh_n hi0u thSng m9i c: *u h#ng n:i , ,it ng>n gPn l Fnh_n hi0uH hay
Fnh_nH(
TA nh7ng din giBi trn8 c: th' 3i 3n kt lu"nX nh_n hi0u kh5ng &hBi l thSng hi0u , kh5ng th'
3\ng nh2t hai kh$i ni0m kh$c nhau ny( R' th5ng tin nhanh gPn c: th' ,itX
Mh_n hi0u nh_n hi0u thSng m9i Trademark.(
ThSng hi0u arand.
ThSng hi0u nh_n hi0u
L(`( Kir&lani nh2n m9nh rJng8 mt thSng hi0u de n;i ting c=ng kh5ng th' thiu 34c nh_n hi0u
thSng m9i( M)n tBng &h$& lu"t !u-c t t5n trPng cB hai thu"n ng7 FthSng hi0uH , Fnh_n hi0uH(
298
- ThSng hi0u , nh_n hi0u kh$c nhau , c: !uan h0 ,#i nhau nh th no <: th' nh2n m9nh
nh7ng nut kh$c nhau n;i b"t .auX
L) bBn ch2t8 thSng hi0u (arand.) l kh$i ni0m trAu t4ng8 cbn nh_n hi0u (Trademark.) l kh$i
ni0m cQ th'(
L) d nghTa8 thSng hi0u g>n li)n ,#i uy t?n8 h%nh Bnh thSng m9i c6a .Bn &hCm , c5ng ty8 cbn
nh_n hi0u g>n li)n ,#i crn cK &h$& ld 3' 3rng kl , bBo h thSng hi0u(
L) ni dung8 &h9m ,i c6a thSng hi0u l r2t rng nh 3_ nu trn8 cbn &h9m ,i c6a nh_n hi0u th%
h& hSn(
Mhc de nh_n hi0u kh$c thSng hi0u nhng chZng c: m-i !uan h0 &h$& ld chht ch ,#i nhau( a1i l8
,) &h$& lu"t8 doanh nghi0& &hBi 3rng kd nh_n hi0u 3' 34c &h$& lu"t bBo h( Mi dung bBo h thSng
hi0u tr#c ht l bBo h nh_n hi0u 3_ 3rng kd 3:( [ut ,) &hSng di0n !uan h0 &h$& ld8 nh_n hi0u l
mt b &h"n c6a thSng hi0u(
b. Thuft ng t(ng ~nh yab'l
fabel l thSng hi0u hay nh_n hi0u <: hai crn cK ch6 yu cho c/u trB li ny - Theo Ffe*i!ue du
MarketingH (tA 3i'n Marketing) c6a z(](faconr8 trang xW8 dbng k)8 fabel (ting gnh , ting ]h$& 3)u
,it gi-ng nhau) l thSng hi0u cht ch2t l4ng t-t c6a .Bn &hCm( R/y l thSng hi0u do mt t; chKc
ngh) nghi0& c2& , 3ht ngay trn bao b% .Bn &hCm8 chK kh5ng &hBi thSng hi0u c6a nh .Bn *u2t hay
c6a nh &h/n &h-i t9o ra(
fabel c=ng l9i chia ra nh7ng lo9i kh$c nhau nhX
fabel F3jH (oed fabel) l lo9i !uan trPng nh2t nhJm !uBng b$ t?ch cIc cho .Bn &hCm ch2t l4ng
cao8 n/ng cao khB nrng c9nh tranh8 chim lTnh th trng( fo9i ny kh$ &h; bin 1 c$c n#c &h$t
tri'n8 3-i ,#i hng tiu deng thIc &hCm nh c$c lo9i tht8 rau !uB8 r4u(((
fabel theo khu ,Ic8 ,eng (oegional fabel)X hohc theo khu ,Ic 3a danh8 hohc theo khu ,Ic 3a
h%nh (cao nguyn ,eng nZi8 3\ng bJng8 duyn `Bi)(
299
fabel ,) n5ng nghi0& .inh hPc (grgricultural - ai,l,gic fabel)( fo9i ny thng kh$ &hong &hZ
trn th trng8 c=ng c: nhi)u .Bn &hCm nh lo9i fabel 3j nhng kh$c bi0t cS bBn l ch2t l4ng
h9n ch hSn(((
- Theo nhi)u .$ch Marketing !u-c t c6a nh7ng t$c giB kh$c nhau nh ](<ateora8 L(Ter&.tra8
L(`(Kir&alani(((8 fabel mhc nhin 34c *em l lo9i thSng hi0u ch2t l4ng nh kh5ng c: g% cbn &hBi
bn lu"n( <$c lo9i fabel. trn th trng ton c+u c: l4i th trong ,i0c duy tr% mKc gi$ cao8 3i'n h%nh
3-i ,#i c$c .Bn &hCm c6a c$c h_ng Mh"t aBn nh Eony8 ]ana.onnic8 To.hiba ,(,(((
+. $Vt "/( &h1( n(F] t(ng ~nh +!n b(t "# thC\ng h(Fu11
- Farand MameH (tn thSng hi0u)8 theo aerkoit trong .$ch FMarketingH (trang pW)8 l tn
thSng hi0u8 g\m t"& h4& tA ng78 h%nh ,8 /m thanh (Eound)8 h%nh d$ng (Eha&e) , .I kt h4& c$c yu
t- ny 3' &h/n bi0t .Bn &hCm c6a ngi b$n hng(
- FTrademark MameH (tn nh_n hi0u) l tn &h$& ld8 theo 3: doanh nghi0& tin hnh c$c ho9t 3ng
thSng m9i hay ho9t 3ng kinh doanh( Th? dQX <ombell Eou& <omany l tn nh_n hi0u c6a h_ng 3:(
Mrm kWWs8 1 Ml c: trn wqq(qqq nh_n hi0u ny mkxn (trang pW)(
- Farand E!uityH (ti .Bn thSng hi0u)8 theo @(gaker l ton b c6a cBi c: 34c tA gi$ tr .Bn &hCm
cng ,#i &h+n trng thm tA tn thSng hi0u8 do uy t?n8 h%nh Bnh8 bi'u t4ng m bBn th/n thSng hi0u
t9o nn(
- Farand YmageH (h%nh Bnh thSng hi0u)8 theo @(gaker8 l 2n t4ng 3& ,) c5ng ty trong t/m tr?
kh$ch hng8 do ch2t l4ng .Bn &hCm , uy t?n c6a c5ng ty 3-i ,#i kh$ch hng 3_ t9o nn(
- Farand ]romi.H (l4i ?ch c6a thSng hi0u) l nh7ng l4i ?ch ti)m Cn tA nh"n thKc8 cBm gi$c8 3 tin
c"y c6a kh$ch hng8 tA 3: hP trung thnh ,#i thSng hi0u(
- FarandingH (*/y dIng thSng hi0u) l chSng tr%nh &h$t tri'n .Bn &hCm (hng h:a , dch cQ)
theo 3nh h#ng chin l4c thSng hi0u 3' 3Bm bBo hi0u !uB t-i u(
- F@ynamic MediaH (truy)n th5ng 3ng) l ,i0c lIa chPn c$c ho9t 3ng truy)n th5ng8 !uBng b$
thSng hi0u theo h#ng khai th$c t-i 3a c5ng ngh0 th5ng tin hi0n 39i trn internet8 truy)n h%nh 8 eb.ite
.-ng 3ng nh2t8 hi0u !6a nh2t(
300
- FEtatic MediaH (truy)n th5ng tTnh) g\m c$c ho9t 3ng !uBng b$ thSng hi0u nh danh thi&8 t
rSi8 c$c ni .an8 c$c 2n &hCm kh$c8 n:i chung ?t c: .I thay 3;i theo thi gian(
- Farand oelation.hi& E&ectrumH (dBi !uan h0 c6a thSng hi0u) l &h9m ,i m1 rng cS c2u c$c
ch6ng lo9i thSng hi0u .Bn &hCm m gi7a chZng c: m-i !uan h0 ,#i nhau8 nh hP thSng hi0u8 thSng
hi0u nh$nh 3_ n:i trn(
,.,. ca( t%g +Aa thC\ng h(Fu "/ b@0 "F thC\ng h(Fu t%0ng $a%&'t(ng )u*+ t
I(I(-( ;ai trK c+a thng hi)u
Trong kinh doanh !u-c t8 ,ai trb c6a thSng hi0u l r2t l#n8 3hc bi0t 3-i ,#i nh7ng thSng hi0u
m9nh n;i ting8 t9o 34c 2n t4ng8 h%nh Bnh 3& trong t/m tr? kh$ch hng do nh"n thKc ch2t l4ng r2t
tin c"y( Kt !uB c6a nh7ng nghin cKu , thIc nghi0m 1 Ml cho th2y rJng8 kh$ch hng c: th' tin c"y
3n mKc m t?n thSng hi0u , r2t trung thnh ,#i thSng hi0u .Bn &hCm mt khi nh"n thKc ch2t l4ng
34c 3Bm bBo(
R' chKng minh 3i)u 3:8 o(Moore 3_ nu hai cuc thIc nghi0m thZ , .auX
- <uc thK nh2t8 mi mt .- l4ng 35ng kh$ch hng ceng th1ng thKc hai lP bS l9c (lo9i rn ,#i
b$nh m) mt lP c: ch2t l4ng t-t nh2t c6a thSng hi0u n;i ting8 cbn lP kia c: ch2t l4ng kum ,#i
thSng hi0u cha ai bit 3n(
- <uc thK hai8 b? m"t 3$nh tr$o thSng hi0u( Kt !6a cho th2y8 lo9i bS l9c kum ch2t l4ng nhng
mang thSng hi0u n;i ting 3_ 34c w trong .- hP 3$nh gi$ l lo9i t-t nh2t(
ThIc nghi0m ny c: th' rZt ra 34c nhi)u 3i)u cho nh doanh nghi0& ,) nh"n thKc ch2t l4ng c6a
ngi tiu deng , ,ai trb c6a thSng hi0u( Lai trb c6a thSng hi0u l r2t l#n 3-i ,#i .Bn &hCm ,% n:
Bnh h1ng l#n 3-i ,#i kh$ch hng( <u-i ceng8 thSng hi0u g>n li)n ,#i gi$ tr ti)n b9c8 ti .Bn do kinh
doanh mang l9i8 34c gPi l gi$ tr thSng hi0u (arand Lalue - aL)
Gi$ tr thSng hi0u kh5ng cht l h9ng mQc Fti .Bn ,5 h%nhH trong b$o c$o ti ch?nh c6a c5ng ty ,%
n: g>n li)n ,#i ti .Bn hi0n h7u nh ti)n b9c8 nh m$y8 thit b( Trn thIc t8 gi$ tr thSng hi0u cbn l#n
hSn cB nh7ng thK hi0n h7u 3:( T9i .ao [in h_y nghe li c6a Gi$m 3-c <5ng ty cuaker8 mt trong
nh7ng thSng hi0u thnh c5ng nh2t c6a MlX FMu <5ng ty ny b chia c>t8 t5i . giao cho b9n ti .Bn8
301
nh m$y8 thit b , t5i cht gi7 l9i thSng hi0u , nh_n hi0u8 t5i . kinh doanh t-t hSn b9nHmkqn (trang
kW)(
I(I(.( /0o v) thng hi)u Marketing quc t
a. Thfn t%sng &h( )uyt 9nh lEa +hsn thC\ng h(Fu
ThSng hi0u c: d nghTa thnh b9i 3-i ,#i c$c h_ng !u-c t nhng ,i0c !uyt 3nh lIa chPn thSng
hi0u8 3hc bi0t l thSng hi0u ton c+u8 lu5n lu5n c5ng ,i0c kh: khrn8 &hKc t9&( Kh5ng &hBi ngiu nhin
trn th gi#i mPi ngi 3)u nh"n thKc thi0n cBm ,#i nh7ng thSng hi0u nh <oca <ola8 YaM8
Mercede.(((
R' lIa chPn thSng hi0u thnh c5ng8 tr#c ht &hBi th"n trPng lIa chPn tn8 logo hay h%nh Bnh cQ
th'(
- Tn thSng hi0u &hBi 34c 3$nh gi$ cCn trPng cB nghTa 3en lin nghTa b:ng d#i g:c 3 ng5n ng7
c6a th trng c$c n#c . *u2t khCu t#i( Th? dQ8 tn <oca-<ola nghe theo ting Trung cu-c l9i l tA c:
nghTa Fn#c giBi kh$t h9nh &hZcH( Mg4c l9i tn E**on (c6a c5ng ty d+u kh? `oa k) theo ting Mh"t
aBn l9i l tA khim nh_8 nn .au 3: &hBi 3;i thnh FEEEOH(((
- fogo h%nh Bnh &hBi g4i 34c thi0n cBm c6a ngi tiu deng 1 c$c n#c r2t 3a d9ng ,) ,rn h:a8
t5n gi$o8 th$i 3 ch?nh tr((( Mt <5ng ty n#c giBi kh$t `oa K 3_ lIa
chPn h%nh ng5i .ao s c$nh lm bi'u t4ng 3c 3$o cho .Bn &hCm c6a m%nh( Khi 3a .Bn &hCm ,o c$c
n#c o"& 1 Trung R5ng8 .u-t thi gian 3+u8 doanh thu 39t !u$ th2&8 mhc de 3_ n lIc t-i 3a ,) ho9t
3ng !uBng c$o8 khuyn m9i( M_i khi t;ng kt8 3$nh gi$ ton di0n t%nh h%nh th trng8 hP m#i , l l
3_ ,5 t%nh *Zc &h9m c5ng chZng c$c !u-c gia theo 39o `\i ny b1i ,% ng5i s c$nh 3: l bi'u t4ng 6ng
h ngi Y.rael( Trong khi 3:8 h_ng thu-c l$ Marboro8 ,#i ld t1ng .$ng t9o c6a 5ng ]hili& Mori.8 cht
t"& trung !uBng c$o h%nh Bnh F<o - boyH - bi'u t4ng 3c 3$o c6a h_ng ny 3_ n;i ting trn th gi#i
(,% lu"t c2m !uBng c$o thu-c l$ 1 h+u ht c$c n#c) nn 3_ r2t thnh c5ng trong kinh doanh(
R' 3Bm bBo t?nh khB thi cho ,i0c lIa chPn thSng hi0u thnh c5ng8 c$c doanh nghi0& nn tranh th6
d kin c6a hai t; chKc tin c"y lX (k) <5ng ty T ,2n thSng hi0u th gi#i8 ]ari. , (p) Li0n Mghin
cKu &h$t tri'n , ThIc nghi0m thSng hi0u <aliornia8 Mamelab (`oa K)(
302
b. 8Nng & thC\ng h(Fu 4?%anS 'g(Jt%at(0n6
<$c <5ng ty [K c+n nh"n thKc r t?nh c2& thit c6a ,i0c 3rng kd thSng hi0u 1 trong n#c , n#c
ngoi nhJm giBm thi'u t%nh tr9ng ,i &h9m !uy)n .1 h7u thSng hi0u hi0n nay trn th gi#i8 3hc bi0t l
,2n n9n lm hng giB(
Li0c 3rng kd thSng hi0u &hBi 34c tin hnh 1 cS !uan chuyn tr$ch ,) .1 h7u tr? tu0 trong8
ngoi n#c , &hBi tu/n th6 nh7ng !uy 3nh cQ th' ,) th6 tQc8 nh chi &h?8 l0 &h? 3rng kd8 thi gian
thCm 3nh8 ni dung h\ .S c+n *u2t tr%nh8 ngu\n lu"t 3i)u chtnh((( Th? dQ8 thSng hi0u Mc@onalH. khi
h_ng ny th/m nh"m th trng Ml - fatinh 3_ 34c 3rng kd t9i cQc .1 h7u tr? tu0 t9i a ]h$t tri'n
Leneuela( Khi 3rng kd gia h9n8 Mc@onalH. c=ng 34c m1 rng ra nh7ng thnh &h- kh$c 1 th trng
ny( Mgu\n lu"t 3i)u chtnh thSng hi0u 1 Ml c=ng dIa trn cS .1 lu"t gnh ,) !uy)n .1 h7u thSng
hi0u( T9i mt .- n#c ch/u {u8 ngu\n lu"t 3i)u chtnh(
thSng hi0u dIa ,o lu"t d/n .I oome( M:i chung8 thSng hi0u c6a ngi 3rng kd 3+u tin . 34c
t5n trPng , bBo ,0( Mh ,"y8 b2t k thSng hi0u no c6a ngi 3rng kd .au8 nu kh5ng chKng minh
34c t?nh 3hc trng hay bBn .>c thSng hi0u ring c6a m%nh 3)u 34c coi l h\ .S 3rng kd thSng hi0u
kh5ng &he h4& , 3)u b cS !uan chuyn tr$ch tA ch-i(
Trong .u-t !Za tr%nh .U dQng thSng hi0u 3_ 3rng kd (mang bi'u t4ng 3) 1 th trng n#c ngoi8
thSng hi0u c6a doanh nghi0& 34c &h$& lu"t bBo h theo nh7ng !uy 3nh hi0n hnh(
/0ng N(-; G(1 t%9 thC\ng h(Fu 4?c6 +Aa 1O C<ng ty lGn nht th g(G( nN] 1___ 4tk lDjQm6
DTT ThC\ng h(Fu ?c c*n !u tC ?cnc*n !u tC
4m6
k <oca - <ola ( k~p(p xW
p Micro.ot xs(w pwk(W pk
YaM ~( kx(~ p
~ GE (x p(q kq
x ord p(p xw(~ x
s @i.ney p( xp(s x
w Yntel q(q k~~(k pk
Mc@onaldH. ps(p ~q(W s~
W gT-T p~(p kqp(x p~
kq Marlboro pk(q kkp(~ kW
303
kk Mokia pq(w ~s(W ~~
kp Mercede. kw( ~( w
k Me.cau kw(s ww(x p
k~ `elett - ]ackard kw(k x~(W k
kx Gillette kx(W ~p(W w
-gu9nC IFUK6 trang LQ
c( aBo ,0 thSng hi0u
Eau khi thSng hi0u 3_ 34c 3rng kd8 &h$& lu"t thAa nh"n , bBo h ch6 !uy)n .1 h7u tr? tu0 c6a
doanh nghi0& ,) thSng hi0u 3:( @o ,"y8 doanh nghi0& c: nhi0m ,Q , !uy)n h9n bBo ,0 thSng hi0u
c6a m%nh nh mt ti .Bn 3hc bi0t(
ThIc t cho th2y8 doanh nghi0& &hBi 3-i mht ,#i khB nrng b rn c>& thSng hi0u d#i h%nh thKc lm
hng giB8 hng nh$i((( Tr#c ht8 doanh nghi0& c+n c: nh7ng bi0n &h$& kh$c nhau nh ki'm tra8 gi$m
.$t th trng8 cng t$c ,#i c$c nh chKc tr$ch((( 3' &hbng ch-ng nguy cS thng *uyn c: th' *By ra(
Khi b ,i &h9m thIc .I , 3_ c: 36 bJng chKng &h$& ld8 doanh nghi0& c: th' kh$ng ngh hay khiu
ki0n t9i tba $n( Th5ng thng8 chi &h? cho ,i0c ki0n tQng ny l kh$ l#n(
Theo th-ng k c6a ]hbng ThSng m9i cu-c t8 t%nh tr9ng ,i &h9m thSng hi0u trn th gi#i trung b%nh
thi gian !ua ,o khoBng mi nrm trong bu5n b$n !u-c t8 ln t#i trn sq tV E@( oing ngnh .Bn
*u2t 3\ng h\ 3eo tay c6a ThQy ET b thi0t h9i khoBng wxq tri0u E@ mi nrm8 ngnh .Bn *u2t n#c hoa
]h$& #c t?nh t;n th2t khoBng kq doanh .- do n9n hng giB( a thSng m9i Ml #c t?nh mi nrm8 hP
m2t khoBng wxq(qqq ,i0c lm do c$c c5ng ty n#c ngoi giB m9o hng Ml(((
Mt .- doanh nghi0& Li0t Mam 3_ thnh c5ng trong ,i0c theo ki0n nh7ng cS .1 n#c ngoi ,i
&h9m thSng hi0u c6a m%nh nh thSng hi0u FKo dAa an TreH8 FLng [& @uy f4iH ,(,(((
304
5xT ylN
EBn &hCm l n)n tBng c6a ho9t 3ng kinh doanh( EBn &hCm 34c c2u t9o b1i ba nh:m yu t- l .Bn
&hCm c-t li8 bao b%-thSng hi0u , .Bn &hCm h tr4( @oanh nghi0& thng cung c2& ra th trng
nhi)u lo9i .Bn &h/m r2t 3a d9ng(
fd thuyt ,) ,bng 3i .Bn &hCm !u-c t (Y]f<) l ni dung !uan trPng trong chin l4c .Bn &hCm
!u-c t c6a mi doanh nghi0&8 3\ng thi l mt &h+n ll thuyt thSng m9i !u-c t8 nhJm giZ& doanh
nghi0& !uBn tr .Bn &hCm c: hi0u !uB(
Mt chin l4c .Bn &hCm thnh c5ng c6a doanh nghi0& &hBi 3ISc cQ th' ho$ b1i gamme nhJm khai
th$c t-i 3a c$c nh:m kh$ch hng mQc tiu 1 tAng th trng mQc tiu n#c ngoi(
]h$t tri'n .Bn &hCm m#i l ,2n 3) 39t 34c c$c doanh nghi0& r2t chZ trPng( Trong c$c h#ng &h$t
tri'n 3:8 ,i0c .$ng ch .Bn &hCm hon ton m#i thng c: d nghTa !uyt 3nh nh2t8 hi0u !6a nh2t
nhng c=ng 3-i mht ,#i nhi)u r6i ro nh2t( @o ,"y8 .$ng ch .Bn &hCm m#i c+n 34c tin hnh cCn trong
theo mt !uy tr%nh nghim nght(
aao b%-thSng hi0u .Bn &hCm8 nh2t l thSng hi0u8 lu5n lu5n l ni dung l#n c6a chin l4c .Bn
&hCm !u-c t8 3\ng thi l ti .Bn 3ISc chZ trPng hng 3+u c6a mi doanh nghi0& trong kinh doanh
!u-c t(
305
Czl H{I THZ ylN
k( Kh$i ni0m ,) .Bn &hCm , c2u thnh .Bn &hCm l th no
p( Mi dung c6a chin l4c th?ch Kng .Bn &hCm , tiu chuCn h:a g\m nh7ng ,2n 3) g%
( Lbng 3i .Bn &hCm !u-c gia , !u-c t c: nh7ng giai 3o9n cQ th' no , c: nh7ng 3i'm g% gi-ng
nhau8 kh$c nhau nghTa c6a ld thuyt ,) ,bng 3i .Bn &hCm l g%
~( Gam me .Bn &hCm c: nh7ng ni dung ch6 yu g% T9i .ao &hBi nghin cKu gam me .Bn &hCm
x( K?ch th#c c6a Gam me 34c bi'u hi0n cQ th' nh th no Mi dung cQ th' c6a mi h#ng 3:
w( @oanh nghi0& thng c: nh7ng lo9i .Bn &hCm ch6 yu no nghTa c6a mi lo9i 3: trong ho9t 3ng
kinh doanh
( T9i .ao &hBi nghin cKu bao b% .Bn &hCm !u-c t @oanh nghi0& &hBi c: nh7ng !uyt 3nh g% ,) bao
b% .Bn &hCm
W( Kh$i ni0m ,) thSng hi0u .Bn &hCm !u-c t 34c hi'u nh th no
kq( Mi dung cQ th' c6a c$ch ti& c"n m#i ,) thSng hi0u ny
306
T|I yI}l TH~$ 5HZ
k( ]orter ( @rucker FManagementX Ta.k8 oe.&on.ibilytie. and ]raticeH (ting gnh)8 kWw8 trang
s~(
p( ]hili& o( <ateora FYnternational MarketingH (ting gnh)8 Ynternational Edition8 kWWw8 trang ww(
( Genald gbboum FYnternational Marketing and E*&ert ManagementH (ting gnh)8 kWW~8
gddi.on Ne.ley ]ubli.her ftd8 trang p(
~( ]hili& Kotler FMarketing ManagementH (ting gnh)8 ]rentice `all8 kWWs8 trang xs(
x( L( `( Kir&alini FYnternational MarketingH (ting gnh)8 ]rentice `all o ]ri,ate ftd8 kWW(
s( Lern Ter&.tra FYnternational MarketingH (ting gnh)8 The @ryden ]re..8 kWWs(
w( Mguy^n Trung L_n F M-t .- ni dung &h/n t?ch kinh t th gi#i hi0n nay th5ng !ua G@]8 t9&
ch? FKinh t 3-i ngo9iH8 .- 8 pqq~(
( pqqx Norld ]o&ulation @ata Eheet o The ]o&ulation oeerence aureau(
W( zean ]ierre lacour Ffe*i!ue du MarketingH (ting ]h$&)8 Edition. aertrand faco.te8 ]ari.8
kW8 trang wk(
kq(@eni. findon Ffe MarketingH (ting ]h$&)8 Edition. ernand Mathan8 ]ari.8 kWk8 trang WW(
kk(oichard Moor FThSng hi0u dnh cho l_nh 39oH8 Mh *u2t bBn Tr}8 trang p(
kp(@a,id g( gaker FMarketing Etrong arand.H (ting gnh)8 The ree ]re..8 Meyork8 kWWs8 trang
wW(
k(@a,id g( gaker FManaging arand E!uityH (ting gnh)8 The ]re.8 Meyork8 kWW(
k~(@a,id g( gaker Farand feader.hi&H8 The ree ]re..8 Meyork8 pqqq(
kx(Eric M( aerkoit8 o( g( Kerin E( N( `arley FMarketingH (ting gnh)8 fibrary o <ongre..8
kWWw8 trang pW(
307
Chng ;I
Chin 2[c gi c0 quc t
I( M\c tiXu v" chin 2[c gi c0 quc t
k( MQc tiu c6a chin l4c gi$ cB !u-c t
Trong marketing !u-c t8 gi$ cB l mt trong b-n c5ng cQ cS bBn m mt doanh nghi0& .U dQng 3'
t$c 3ng ,o th trng mQc tiu t9i n#c ngoi( Gi$ c=ng l mt c5ng cQ c9nh tranh h7u hi0u8 n/ng cao
, th c9nh tranh c6a doanh nghi0& trn th trng !u-c t( <hin l4c gi$ trong marketing !u-c t
34c */y dIng nhJm c$c mQc tiu cS bBn .auX
Th nh#t8 thIc hi0n c$c mQc tiu ,) doanh .- , l4i nhu"n( @oanh .- , l4i nhu"n lu5n l yu t-
34c c$c doanh nghi0& !uan t/m( <$c chin l4c gi$ trong doanh nghi0& thng 3bi hji c$c nh !uBn
ld &hBi 39t 34c mQc tiu ,) l4i nhu"n( R-i ,#i c$c doanh nghi0& kinh doanh trn &h9m ,i !u-c t8 mQc
tiu doanh .- , l4i nhu"n l mQc tiu &hBi 39t 34c kh5ng &hBi trn mt th trng m &hBi 39t 34c
trn t2t cB c$c khu ,Ic th trng m doanh nghi0& 3_ , 3ang kinh doanh( L#i c$c c5ng ty *uyn !u-c
gia (TM<.)8 mQc tiu doanh .- , l4i nhu"n 34c t-i 3a h:a trn &h9m ,i ton c+u th5ng !ua c$c
nghi0& ,Q ,) gi$ *uyn !u-c gia(
Th hai6 mQc tiu t\n t9i( Trong 3i)u ki0n c9nh tranh ngy cng kh-c li0t8 mKc c+u c6a th trng
lu5n thay 3;i( <$c doanh nghi0& &hBi 3-i &h: ,#i hng lo9t c$c kh: khrn tA &h?a th trng8 ngi tiu
deng8 3-i th6 c9nh tranhD @oanh nghi0& &hBi *em *ut .I t\n t9i c6a doanh nghi0& nh l mt mQc tiu
ch?nh( Khi 3:8 c$c doanh nghi0& . 3ht mKc gi$ th2& cho hng ho$ 3' c+m cI trn th trng8 ch 34i
thi cS thu doanh .-8 l4i nhu"n(
Th ba8 mQc tiu m1 rng th trng8 t9o l4i th c9nh tranh( f4i nhu"n di h9n c6a doanh nghi0& cao
hay th2& thng g>n li)n ,#i th &h+n doanh nghi0& n>m gi7 l#n hay nhj( Li0c thit l"& mt mKc gi$
th2& hSn c$c 3-i th6 c9nh tranh c: th' 3Bm bBo cho doanh nghi0& ginh 34c th &h+n l#n( <: th'
doanh nghi0& . thi0t h9i trong thi gian 3+u8 nhng khB nrng thu h\i l9i r2t cao khi hP tr1 thnh th-ng
tr th trng( Li0c 3nh gi$ th2& cho .Bn &hCm c: th' $& dQng c: hi0u !uB trong c$c 3i)u ki0n .auX
- Th trng nh9y cBm ,#i gi$8 do 3: mKc gi$ th2& . k?ch th?ch th trng trng tr1ng nhanh hSn(
308
- <hi &h? .Bn *u2t , &h/n &h-i trn mt 3Sn , .Bn &hCm . giBm ,#i ,i0c trng cng !uy m5 .Bn
*u2t8 t?ch lul kinh nghi0m(
- MKc gi$ th2& . lm nBn lbng 3-i th6 c9nh tranh hi0n t9i , ti)m nrng(
Th t6 mQc tiu chPn lPc th trng8 din 3+u ,) ch2t l4ng( Trn th trng c: mt khu ,Ic c$c
kh$ch hng .n .ng trB gi$ cao cho .Bn &hCm c: gi$ tr hSn 3-i ,S? hP( <$c doanh nghi0& *$c 3nh
mKc gi$ cao 3' thu 34c l4i nhu/n l#n trn mt 3Sn , .Bn &hCm b$n ra( <: th' thIc hi0n mQc tiu ny
trong 3i)u ki0n th trngX
- <: .- kh$ch hng mua 36 l#n8 ?t nh9y cBm ,) gi$
- <hi &h? .Bn *u2t , lu th5ng trn 3Sn , .Bn &hCm th2&
- Gi$ cao t9o 34c 2n t4ng l .Bn &hCm cao c2&
- MKc gi$ cao ban 3+u kh5ng thu hZt c$c 3-i th6 c9nh tranh do .Bn &hCm c: .I kh$c bi0t ,#i 3-i th6
c9nh tranh ,) h%nh Bnh , ch2t l4ng(
Th nm8 c$c mQc tiu kh$c8 doanh nghi0& c: th' deng gi$ 3' m1 rng8 bBo ,0 th trng8 duy tr% .I
trung thnh c6a c$c trung gian , ngi tiu deng( ((
T:m l9i8 c5ng cQ gi$ c: th' &hQc ,Q mt hay nhi)u mQc tiu kh$c nhau c6a doanh nghi0&( Trong
marketing !u-c t8 c$c !uyt 3nh gi$ cB 34c *em *ut bJng hai c$chX 3nh gi$ l &hSng ti0n ch6 3ng
3' thIc hi0n c$c mQc tiu marketing , 3nh gi$ nh mt yu t- tTnh trong c$c !uyt 3nh kinh doanh(
Mu theo !uan 3i'm 3+u8 doanh nghi0& . deng gi$ cB 3' 39t 34c mQc 3?ch cQ th'X doanh thu8 l4i
nhu"n8 th &h+n dI kin hay mt .- mQc 3?ch cQ th' kh$c( Mu theo !uan 3i'm thK hai8 doanh nghi0&
cht c: th' *u2t khCu hng ho$ t\n d8 ho9t 3ng kinh doanh trn th trng n#c ngoi cht l kinh
doanh &hQ( Li0c b$n hng th5ng !ua *u2t khCu cht 3:ng g:& mt c$ch thQ 3ng ,o kt !uB ho9t 3ng
kinh doanh c6a doanh nghi0&(
309
Mt doanh nghi0& cng ki'm .o$t 34c gi$ b$n c6a m%nh trn th trng th% doanh nghi0& cng c:
khB nrng t-t hSn trong ,i0c 39t 34c c$c mQc tiu marketing( Tuy nhin8 kh5ng &hBi lZc no doanh
nghi0& c=ng c: khB nrng ki'm .o$t 34c gi$ b$n cu-i ceng(
<h6ng lo9i .Bn &hCm cng rng , .- th trng tiu thQ cng l#n th% !u$ tr%nh ki'm .o$t gi$ cB 3-i
,#i ngi tiu deng cu-i ceng cng &hKc t9&( an c9nh ,i0c &hBi c9nh tranh ,) gi$ gi7a th trng !u-c
gia .ang !u-c gia kh$c8 tA .Bn &hCm ny .ang .Bn &hCm kh$c8 doanh nghi0& cbn &hBi chZ d 3n ,2n 3)
c9nh tranh gi7a c$c chi nh$nh trong mt t"& 3on doanh nghi0&8 do c$c mKc gi$ t9i c$c !u-c gia kh$c
nhau(
p( <$c chin l4c gi$ !u-c t
2.1. C1+ +h(n lCw+ g(1 t%0ng g(a( 0^n tung J@n ThR] ]G( "/0 th9 t%Ceng
.(-(-( Chin 2[c gi hFt ngun ha& hFt vng 6gki!!ing Aricing9
<hin l4c gi$ h#t ngPn hay chin l4c gi$ h#t ,$ng l chin l4c 3nh gi$ cao t-i 3a cho .Bn
&hCm ngay tA khi tung .Bn &hCm ,o th trng nhJm thu 34c l4i nhu"n cao(
<hin l4c ny cht 34c $& dQng ,#i c$c 3i)u ki0n .auX
EBn &hCm l hon ton m#i8 c: kt c2u &hKc t9&8 c5ng ngh0 cao8 3-i th6 c9nh tranh kh: b>t
ch#c
Kh5ng c: nguy cS gi$ cao . k?ch th?ch nh7ng 3-i th6 c9nh tranh nhBy ,o th trng
EBn &hCm m#i l98 3c 3$o
EBn &hCm c: nrng lIc c9nh tranh $& 3Bo trn th trng
Rnh gi$ cao 3em l9i 2n t4ng .Bn &hCm c: ch2t l4ng
@oanh nghi0& 3c !uy)n 34c c5ng ngh0
L#i nh7ng 3i)u ki0n trn . giZ& cho doanh nghi0& kh5ng c: hohc cht c: r2t ?t 3-i th6 c9nh tranh
trn th trng trong hi0n t9i , tSng lai(
.(-(.( Chin 2[c gi th>! nhWA 6=enetration Aricing9
<hin l4c gi$ th/m nh"& l chin l4c 3nh mKc gi$ th2& cho .Bn &hCm ngay tA khi tung .Bn &hCm
,o th trng nhJm thu 34c l4i nhu"n cao(
310
<hin l4c gi$ th/m nh"& 3em l9i cho doanh nghi0& l4i nhu"n cao th5ng !ua !ui m5 th trng l#n(
Li0c 3nh gi$ th2& . k?ch th?ch nhu c+u th trng m1 rng nhi)u hSn chi &h? .Bn *u2t giBm d+n
theo !uy m5 , kinh nghi0m t?ch lul 34c 3\ng thi c: khB nrng giBm b#t c9nh tranh hi0n t9i , ti)m
nrng( Tuy nhin8 khi *$c 3nh mKc gi$ th/m nh"& c+n *$c 3nh mKc gi$ 36 th2& 3' kh5ng g/y &hBn Kng
c9nh tranh trIc ti& tA c$c 3-i th6 c9nh tranh .n c: trn th trng(
<hin l4c gi$ th/m nh"& 3em l9i cho doanh nghi0& nh7ng l4i ?ch trong ng>n h9n , di h9n bao
g\mX l4i th ,) gi$ .Bn &hCm8 &h$t tri'n th &h+n8 giBm chi &h? trn mt 3Sn , .Bn &hCm , gia trng
hi0u !uB kinh doanh(
Khi $& dQng chin l4c 3nh gi$ th/m nh"&8 doanh nghi0& c+n chZ dX
<hi &h? .Bn *u2t , &h/n &h-i cho mi 3Sn , .Bn &hCm . giBm *u-ng khi .- l4ng .Bn &hCm
trng(
Th trng nh9y bun ,#i .I bin 3ng c6a gi$ cB
Li0c h9 gi$ c: khB nrng ngrn chhn 3-i th6 c9nh tranh , doanh nghi0& &hBi c: ngu\n ti ch?nh 36
m9nh &hQc ,Q cho c9nh tranh bJng gi$(
Khi 3_ b$n ,#i mKc gi$ th2&8 ,i0c trng gi$ .Bn &hCm l tr1 ng9i l#n 3-i ,#i doanh nghi0& do ngi
tiu deng 3_ c: th:i !uen ,#i mKc gi$ th2& 3:(
.(-(I( fEnh gi theo gi hi)n h"nh
Rnh gi$ theo gi$ hi0n hnh l c$ch 3nh gi$ .Bn &hCm .$t ,#i mKc gi$ &h; bin trn th trng 3'
*$c 3nh mKc gi$ 3a ra cao hSn8 bJng hohc th2& hSn(
]hSng &h$& 3nh gi$ ny 3Sn giBn ,% doanh nghi0& cht c+n *$c 3nh mKc gi$ &h; bin trn th
trng 3' 3i)u chtnh gi$ *u2t khCu .Bn &hCm( Tuy nhin *u h#ng hi0n nay c$c doanh nghi0& thng
c$ bi0t h:a .Bn &hCm din 3n ,i0c .o .$nh mKc gi$ thng kh5ng c: cS .1 ch?nh *$c( R/y l nh4c
3i'm ch?nh c6a &hSng &h$& 3nh gi$ ny( an c9nh 3:8 3nh gi$ theo gi$ hi0n hnh kh5ng t?nh 3n .I
thay 3;i chi &h?8 cung , c+u hng h:a trn th trng(
311
.(-(L( Chin 2[c gi cho 80n AhD! !Fi c0i tin
R-i ,#i c$c .Bn &hCm m#i 34c cBi tin tA c$c .Bn &hCm 3_ c: trn th trng8 khi *$c 3nh gi$ cB
th/m nh"& th trng c+n &hBi *$c 3nh , tr? c6a .Bn &hCm trn th trng8 c: nghTa l 3nh , .Bn &hCm
dIa trn gi$ cB , ch2t l4ng nhX
- Thit k .Bn &hCm cBi tin c: ch2t l4ng cao ,#i gi$ trung b%nh
- <h2t l4ng trung b%nh ,#i mKcgi$ trung b%nh hohc th2&
- <h2t l4ng th2& ,#i mKc gi$ trung b%nh hohc mKc gi$ th2&(
2.2. Ch(n lCw+ g(1 J@n ThR] t%0ng g(a( 0^n tNng t%C-ng "/ +hvn ]uo(
<$c chin l4c 3nh gi$ trong giai 3o9n trng tr1ng , ch?n mu\i nhJm m1 rng th trng8 th/m
nh"& ./u ,o th trng8 n/ng cao khB nrng c9nh tranh(
.(.(-( Chin 2[c gi Ah>n Ri)t
@o c: .I kh$c nhau ,) 3hc 3i'm ngi tiu deng8 ,) 3a ld8 ,) yu c+u 3-i ,#i hng ho$8 ,) khB
nrng thanh to$n((( nn kh5ng &hBi kh$ch hng no c=ng .n .ng trB mt mKc gi$ nh nhau cho mt
.Bn &hCm( <hin l4c 3nh gi$ &h/n bi0t giZ& doanh nghi0& *$c 3nh c$c mKc gi$ kh$c nhau cho c$c
3-i t4ng kh$ch hng8 c$c khu ,Ic th trng kh$c nhau( Khi 3nh gi$ &h/n bi0t8 doanh nghi0& *$c 3nh
mKc gi$ cho hng ho$ , dch ,Q theo hai hay nhi)u gi$ kh$c nhau m chi &h? kh5ng &hBi l crn cK ch6
yu( Li0c *$c 3nh gi$ &h/n bi0t 34c th' hi0n d#i nh7ng h%nh thKc .auX
a. PhYn b(Ft g(1 th'0 nhd] &h1+h h/ng &h1+ nhau
Mgi tiu deng c: khB nrng nh9y cBm ,) gi$ r2t cao( MKc 3 nh9y cBm ,) gi$ c6a c$c 3-i t4ng
tiu deng tu thuc ,o khB nrng8 tr%nh 38 3i)u ki0n kinh tD c6a bBn th/n , gia 3%nh hP( R-i ,#i c$c
kh$ch hng c: ,ai trb !uan trPng , 3i)u ki0n ti ch?nh l#n th% khB nrng nh9y cBm ,) gi$ th2& hSn
ngi tiu deng c: thu nh"& th2&(
312
L? dQ8 c$c h_ng `ng kh5ng cu-c t 3)u *$c 3nh mKc gi$ kh$c nhau dIa trn khB nrng chi trB kh$c
nhau c6a kh$ch hng cho c$c h9ng gh ng\iX h9ng Mh2t (_ir.t c/a..)8 h9ng @oanh nghi0& (]u.in!..
c/a..)8 , h9ng ]h; th5ng hay h9ng Kinh t (Ec,n,mic c/a..) trn ceng mt chuyn bay !u-c t(
Li0c 3nh gi$ &h/n bi0t cho c$c 3-i t4ng kh$ch hng kh$c nhau t9o ra khB nrng trng l4i nhu"n cho
doanh nghi0&8 &h/n c2& ngi tiu deng , trng khB nrng thoB m_n(
<: th' .o .$nh mKc doanh thu c6a h_ng `ng kh5ng ariti.h giray. thu 34c khi $& dQng ch?nh
.$ch mt gi$ , ch?nh .$ch gi$ &h/n bi0t nh .auX
313
/0ng S(- ; j0anh thu +Aa hng H/ng &h<ng )u*+ t ?%(t(Jh ~(%ayJ thu Cw+ &h( 1T SLng +hvnh
J1+h ]Vt g(1 "/ +hvnh J1+h g(1 ThYn b(Ft
Cht t(Mu Chvnh J1+h ]Vt g(1 Chvnh J1+h g(1 ThYn b(Ft
Gi$ p8qqq `9ng nh2tX p8s
`9ng kinh tX k8sw
E- l4ng hnh kh$ch kWq `9ng nh2t X kpw
`9ng kinh t X kpw
T;ng cng X px~
T;ng doanh thu sk8qqq ~p8sqq ( ~)
-gu9nC R,b!rt h) P,/an anA H!rmanm wim,n6 a,g!r aricing6 LQQU6 O Pi%i.i,n ,_ wim,n e wchu.t!r
Enc)6 -!g{,r6 a)FLU
R. 89nh g(1 ThYn b(Ft SEa t%Mn nguyMn tr+ 9a l
@oanh nghi0& tin hnh 3nh c$c mKc gi$ kh$c nhau cho c$c khu ,Ic th trng c: khoBng c$ch 3a
ld kh$c nhau .o ,#i trQ .1 .Bn *u2t ch?nh hay &h/n &h-i ch?nh c6a doanh nghi0&( MKc gi$ &h/n bi0t ny
ch6 yu dIa trn .I kh$c bi0t ,) chi &h? ,"n tBi8 bBo hi'm8 c$c !uy 3nh ,) thu kh$c nhauD c6a c$c
!u-c gia kh$c nhau( L? dQ `_ng hng kh5ng cu-c gia Li0t Mam 3nh gi$ ,u m$y bay 3i `ongkong r}
hSn ,u m$y bay 3i Ml hohc E(
+. 89nh g(1 ThYn b(Ft th'0 tvnh +ht h/ng h01
`ng ho$ c: th' 34c b$n ,#i mKc gi$ kh$c nhau kh5ng &hQ thuc hon ton ,o chnh l0ch chi &h?
.Bn *u2t ra chZng m &hQ thuc ,o ch2t l4ng , 3hc 3i'm c6a hng ho$( L? dQ8 @oanh nghi0&
]roctor-Eile* b$n bn l lo9i thK nh2t ,#i mKc gi$ x~(Wx8 lo9i bn l thK hai 34c b$n ,#i mKc gi$
~W(Wx( Trong khi 3:8 chi &h? .Bn *u2t hai lo9i bn l ny chnh nhau k(qq( EI chnh l0ch chi &h? ny
do lo9i bn l thK nh2t 34c g>n 3n t?n hi0u bn l 3ang lm ,i0c( <h?nh .$ch &h/n bi0t gi$ theo t?nh
ch2t .Bn &hCm t9o nn c$c 3o9n th trng tiu deng kh$c nhau( Trng cng khB nrng 3o ./u tAng
3o9n th trng c6a doanh nghi0&(
314
S. 89nh g(1 ThYn b(Ft th'0 ]Ia "L
Gi$ cB hng ho$ c: th' thay 3;i theo mea8 theo ngy8 theo tu+n8 hohc th"m ch? theo gi( <: th' l2y
,? dQ trong ngnh au ch?nh ,i^n th5ng8 gi$ truy c"& internet ,o gi cao 3i'm (tA s gi .$ng 3n kq
gi 3m) thng cao hSn nhi)u .o ,#i gi$ truy c"& internet tA kkgi 3m 3n x gi .$ng (trong khoBng
thi gian ny gi$ thng giBm 3$ng k')( `ay gi$ ,u m$y bay ,o thi 3i'm mea h (mea du lch)
thng 3>t hSn thi gian mea 35ng(
Li0c *$c 3nh mKc gi$ &h/n bi0t theo thi gian thng 3-i ,#i dch ,Q nhJm giBm b#t $& lIc tiu
thQ hng ho$ ,o mt thi 3i'm nh2t 3nh8 t9o 3i)u ki0n b%nh ;n th trng , ;n 3nh khB nrng cung
c2& hng ho$ c6a doanh nghi0&(
'. 89nh g(1 ThYn b(Ft th'0 +1+ (#u &(Fn g(a0 h/ng
<$c 3i)u ki0n giao hng trong thSng m9i8 3hc bi0t l thSng m9i !u-c t g>n li)n ,#i !uy)n l4i ,
tr$ch nhi0m gi7a c$c bn( L#i tr$ch nhi0m cng gia trng th% gi$ b$n .Bn &hCm cng cao do trong gi$ c:
cng thm c$c khoBn chi &h? kh$c ngoi gi$ thnh *u2t *1ng c6a hng ho$ nh ch? &h? ,"n chuy'n ni
3a8 chi &h? ,"n chuy'n !u-c t8 chi &h? bBo hi'm hng ho$ !u-c t(((( Trong thSng m9i !u-c t8 &h/n
bi0t dIa ,o 3i)u ki0n giao hng theo Yncoterm pqqq8 c$c mKc gi$ 34c chia thnh b-n nh:m tey thuc
tr$ch nhi0m c6a ngi mua , ngi b$n( Theo Yncoterm pqqq c: lo9i gi$ theo c$c nh:m .auX
4h! 7X bao g\m
uX; gi$ giao t9i *1ng !uy 3nh
4h! QX bao g\m c$c lo9i gi$X
C~X gi$ giao cho ngi chuyn ch1 t9i 3a 3i'm !uy 3nh
~DX gi$ giao dPc m9n tu t9i cBng b-c hng !uy 3nh
Z?X gi$ giao ln tu t9i cBng b-c !uy 3nh
4h! CX bao g\m c$c lo9i gi$
315
CX gi$ bao g\m ti)n hng , c#c 3n cBng !uy 3nh
CIX gi$ bao g\m ti)n hng8 bBo hi'm , c#c 3n cBng !uy 3nh
CPTX c#c &h? trB t#i nSi !uy 3nh
CIPX c#c &h? , bBo hi'm trB t#i nSi !uy 3nh
4h! M bao g\m c$c lo9i gi$
j~; gi$ giao hng t9i bin gi#i 1 3a 3i'm !uy 3nh
juDX gi$ giao hng t9i tu 1 cBng 3n !uy 3nh
ju[X gi$ giao t9i c+u cBng 1 cBng 3n !uy 3nh
jjlX gi$ giao 3n nSi !uy 3nh cha n& thu
jjPX gi$ giao 3n nSi !uy 3nh 3_ bao g\m cB thu
. 89nh g(1 ThYn b(Ft th'0 h=nh @nh +Aa J@n ThR]
L#i ceng mt lo9i .Bn &hCm8 doanh nghi0& c: th' 3a ra hai mKc gi$ kh$c nhau dIa trn c$c h%nh
Bnh kh$c nhau (nh kh$c nhau ,) nh_n hi0u8 kh$c nhau ,) h%nh Bnh hay bao g:i)(
Khi $& dQng chin l4c gi$ &h/n bi0t c+n &hBi chZ d 3n nh7ng yu t- .auX
Th trng &hBi 34c &h/n 3o9n , c$c 3o9n th trng &hBi t9o nn .I kh$c bi0t 36 l#n ,)
cng 3 , nhu c+u tiu deng(
Li0c &h/n bi0t gi$ kh5ng g/y nn .I b2t b%nh tA &h?a ngi tiu deng(
MKc gi$ &h/n bi0t kh5ng ,i &h9m c$c !uy 3nh &h$& ld(
<$c kh$ch hng trong &h/n 3o9n th trng 3ang trB gi$ th2& kh5ng th' chuy'n .ang &h/n 3o9n trB
gi$ cao , ng4c l9i(
<hi &h? c6a ,i0c &h/n 3o9n th trng kh5ng ,4t !u$ doanh thu trng thm nh ,o ,i0c &h/n
3o9n(
g. 89nh g(1 l'0 thang
316
Mhi)u ngi 3i ra n#c ngoi thng ng9c nhin khi th2y nhi)u lo9i hng ho$ c: gi$ tSng 3-i r} t9i
th trng ni 3a l9i 34c 3nh gi$ cao ch:ng mht t9i c$c n#c kh$c( [u h#ng tI nhin8 mPi ngi
3)u nh"n 3nh rJng mKc gi$ cao nh ,"y l kt !uB c6a mQc tiu thu l4i nhu"n cao c6a doanh nghi0&(
f4i nhu"n .iu ng9ch c: t\n t9i trn mt .- th trng !u-c t nhng nh%n chung r2t nhi)u trng h4&
mKc gi$ b$n cao do chi &h? nh"& khCu leo thang( Gi$ leo thang l kt !uB c6a c$c chi &h? &hQ tri &h$t
.inh khi *u2t khCu .Bn &hCm tA !u-c gia ny .ang !u-c gia kh$c nh chi &h? ,"n chuy'n8 bBo hi'm8
3:ng g:i8 thu8 knh &h/n &h-i di hSn8 l4i nhu"n trung gian l#n hSn8 thu 3hc bi0t8 chi &h? !uBn ld ,
c$c bin 3ng ,) tV gi$ h-i 3o$iD
L? dQ doanh nghi0& Ml *u2t khCu m$y 3i)u ho nh& tim .ang th trng Mh"t aBn( MKc gi$ b$n
trn th trng Ml l p(kqq E@( `0 th-ng thu !uan , c$c chi &h? &h/n &h-i hng ho$ t9i Mh"t 3_
lm trng mt c$ch 3$ng k' gi$ b$n cu-i ceng .Bn &hCm trn th trng( Gi$ c6a .Bn &hCm trng ln do
h0 th-ng &h/n &h-i nhi)u t+ng8 knh &h/n &h-i .Bn &hCm m$y 3o nh& tim !ua tay mt nh nh"& khCu8
.au 3: 3n c$c doanh nghi0& c: tr$ch nhi0m ch6 yu trong &h/n &h-i , cung c2& dch ,Q bBo hnh8
ti& tQc .Bn &hCm 34c chuy'n !ua tay nh &h/n &h-i c2& hai th"m ch? 3n cB c$c chi nh$nh , cu-i
ceng m#i 3n c$c b0nh ,i0n( Eu2t l4i nhu"n t9i mi c2& knh &h/n &h-i din 3n kt !uB gi$ mt chic
m$y 3i)u ho nh& tim tA p(kqq E@ 3_ 34c b$n ,#i gi$ ~(qqq E@ t9i Mh"t aBn(
.(.(.( Chin 2[c gi theo 'anh !\c h"ng ho
a. 89nh g(1 th'0 +T l0^( h/ng h01
Mt doanh nghi0& thng kh5ng .Bn *u2t mt c2& lo9i .Bn &hCm m .Bn *u2t nhi)u c2& lo9i .Bn
&hCm( L? dQ8 t"& 3on EOM .Bn *u2t ti,i m+u cho kh$ch hng nhng ,#i nhi)u k?ch th#c kh$c nhauX
k~ inch8 kxinch8 kWinch8 pk inch8D ,#i c$c m+u .>c kh$c nhau( aan l_nh 39o t"& 3on c+n th5ng !ua
c$c mKc gi$ kh$c nhau cho c$c k?ch th#c .Bn &hCm kh$c nhau( KhoBng c$ch kh$c bi0t ,) gi$ cao hay
th2& . Bnh h1ng nhi)u hay ?t 3n ,i0c tiu thQ c$c c2& lo9i .Bn &hCm(
b. 89nh g(1 +h0 h/ng h01 ThL thM]
317
Mhi)u doanh nghi0& *$c 3nh hng ho$ ch?nh .ong .ong ,#i ,i0c cho b$n mt .- hng ho$ &hQ
thm hay b; tr4( L? dQ ,i0c 3nh gi$ *e 39& 34c g>n li)n ,#i 3nh gi$ 3' cho b$n bSm *e(
+. 89nh g(1 tNng S!n
Rnh gi$ trng d+n nhJm ,o t/m ld c+u l4i c6a ngi tiu deng( Thi k 3+u8 khi tung .Bn &hCm ,o
th trng8 ngi b$n *$c 3nh mKc g?a th2& hSn mKc gi$ dI kin 3' nhanh ch:ng m1 rng knh tiu
thQ .au 3: trng d+n gi$ b$n ln( <hin l4c 3nh gi$ ny nhanh ch:ng m1 rng knh tiu thQ cho doanh
nghi0&( Tuy nhin8 .Bn &hCm &hBi c: ch2t l4ng cao8 khi tung ,o th trng nhanh ch:ng thu hZt ngay
ngi tiu deng(
.(.(I( Chin 2[c gi theo t>! 2c c+a khch h"ng
Th5ng thng mKc gi$ t/m ld trn th trng thng $& dQng theo hai h#ngX 3nh gi$ theo con .- l}
, 3nh gi$ theo con .- chn(
Trn th trng8 gi$ cB hng ho$ b$n trn th trng thng 34c nim yt theo con .- l}X k8WW8
~W8WD Rnh gi$ theo con .- l} lm cho ngi tiu deng cBm th2y mKc gi$ ny c: *u h1ng r} 3i
ngi 3nh gi$ 3_ t?nh to$n chi &h? .Bn *u2t cQ th' , chi tit8 mKc l4i nhu"n th2&( Rnh gi$ theo con .-
l} $& dQng &h; bin 3-i ,#i hng ho$ lin !uan trIc ti& 3n 3i .-ng hng ngy c6a ngi tiu deng(
<$ch thK hai8 3nh gi$ theo con .- chn nhX xq8 kqq8 pqqD Li0c 3nh gi$ theo con .- chn t9o
nn cBm gi$c &h:ng kho$ng c6a ngi tiu deng 3-i ,#i ,i0c mua .>m , tiu deng( Rnh gi$ theo con
.- ch>n thng t9o cBm gi$c hng ho$ c: gi$ tr , ch2t l4ng cao( Li0c 3nh gi$ theo con .- chn
thng $& dQng &h; bin 3-i ,#i c$c lo9i hng ho$ *a *t8 &hQc ,Q t+ng l#& tiu deng c: thu nh"& cao(
.(.(L( Chin 2[c gi theo gi trE c0! nhWn c+a ngi !ua
Mgi tiu deng lu5n c: t/m ld ti)n no c6a 2y( <: nghTa l .Bn &hCm c: gi$ cao thng l ch2t
l4ng t-t8 .Bn &hCm c: gi$ th2& th% ch2t l4ng kum( @Ia trn &hBn Kng t/m ld 3:8 c$c doanh nghi0& c:
th' &h/n bi0t .Bn &hCm c6a m%nh ,#i .Bn &hCm c6a 3-i th6 c9nh tranh th5ng !ua gi$ tr m ngi mua
cBm nh"n tA .Bn &hCm(
318
.(.(N( Chin 2[cgi tng Ahn v" gi trun gi
@oanh nghi0& c: th' 3nh gi$ tAng &h+n .Bn &hCm dch ,Q cung Kng hohc 3nh gi$ trPn g:i cho .Bn
&hCm( <$c doanh nghi0& cung c2& dch ,Q bu ch?nh ,i^n th5ng thng cung c2& dch ,Q theo c$ch
3nh gi$ nyX mKc &h? cho thu bao c- 3nh l pw(qqq LMRth$ng8 cng thm mKc &h? .U dQng bin 3;i
gPi cuc no t?nh ti)n cuc 3:8 cng thm &h? c6a c$c dch ,Q ti0n ?ch nh th5ng bao .- m$y gPi 3n8
&h? .U dQng dch ,Q kqqD
@oanh nghi0& c=ng c: th' 3nh mKc gi$ trPn g:i .Bn &hCm cng cB &hQ teng thay th tu chPn( L?
dQX gi$ b$n c6a .Bn &hCm m$y *ay c: th' bao g\m cB h& *ay tht8 g9o , *ay hoa !uB8 c$c li dao
th$i thay th nh dao *ay tht8 dao *ay g9o8 dao *ay .inh t-D tu theo nhu c+u thay th c6a ngi tiu
deng 3' lIa chPn &hQ teng(
.(.(S( Cc chin 2[c gi c qu0n 2c
<hin l4c gi$ c: !uBn ld lin !uan 3n c$c n lIc thit l"& gi$ cho ton b th trng( MKc gi$ nh
,"y c: th' th5ng !ua .I kt h4& c6a gi$ c6a 3-i th6 c9nh tranh8 ch?nh &h6 , c$c thja thu"n !u-c t
.ong &hSng , 3a &hSng( T?nh h4& &h$& c6a ,i0c 3nh gi$ c: !uBn ld theo nhi)u d9ng c: th' kh$c
nhau gi7a c$c thi 3i'm c=ng nh gi7a c$c n#c( Mt !u-c gia c: th' cho &hu& gi7 mKc gi$ c- 3nh t9i
th trng n#c ngoi nhng kh5ng cho &hu& $& dQng t9i th trng trong n#c( MQc 3?ch cu-i ceng
c6a ,i0c 3nh gi$ c: !uBn ld l lo9i bj c9nh tranh bJng gi$( Rnh gi$ c: !uBn ld c: th' thIc hi0n th5ng
!uaX
a. 89nh g(1 th'0 JE thWa thufn b-( nhd] ng/nh h/ng
<$c thja thu"n ,) gi$ gi7a c$c doanh nghi0& trong nh:m ngnh hng c: th' th5ng !ua thja thu"n8
thja #c ,) gi$8 hi0& hi thSng m9i8 cht 39o gi$8 3nh gi$ theo thja thu"n hay th5ng l0 kh5ng ch?nh
thKc gi7a c$c h_ng8 c2& chKng cht((( <h?nh c$c thja thu"n ny c=ng r2t 3a d9ng tA c$c thBo thu"n hon
ton kh5ng ch?nh thKc8 c$c thja thu"n kh5ng 34c c5ng b- 3n c$c thja thu"n ch?nh thKc 34c t; chKc
chht ch( a2t cK c$c thBo thu"n c- 3nh gi$ no c=ng c: th' 34c $& dQng trong kinh doanh !u-c t8
trong 3: ba d9ng thng th2y l c2& chKng cht8 cartel , hi0& hi thSng m9i(
319
C0c th~a thuVn %j c#> chng chX trong c$c ngnh c5ng nghi0& m ,ai trb 3;i m#i c5ng ngh0 ,
&h$t tri'n .Bn &hCm m#i l ,5 ceng !uan trPng th% bBn !uy)n , h4& 3\ng ,) !ui tr%nh .Bn *u2t l c$c
d9ng &h; bin nh2t c6a 3nh gi$ !u-c t theo nh:m ngnh( T9i nhi)u !u-c gia8 lu"t &h$& cho &hu&
ngi ch6 bBn !uy)n hay !ui tr%nh .Bn *u2t c2& chKng nh"n 3c !uy)n cho mt ngi no 3: t9i !u-c
gia kh$c 3' .Bn *u2t .Bn &hCm( Th5ng !ua h4& 3\ng8 ngi ch6 bBn !uy)n c: th' ki'm .o$t 34c khu
,Ic , gi$ cB .Bn &hCm( <$c thja thu"n cung c2& bBn !uy)n 3_ 3ang , . l nh/n t- !uan trPng b2t
ch2& hng lo9t c$c ro cBn thSng m9i ngy cng gia trng(
Cart!/X mt cartel 34c h%nh thnh khi nhi)u doanh nghi0& .Bn *u2t .Bn &hCm tSng tI nhau ceng
thja thu"n 3' ki'm .o$t th trng lo9i .Bn &hCm m hP ceng .Bn *u2t( <artel t9o cho c$c bn tham gia
!uy)n l4i l#n hSn( `i0& hi cartel deng c$c thja thu"n ch?nh th-ng 3' 3nh gi$ th trng8 *$c l"& mKc
.Bn *u2t8 b$n hng8 &h/n b; khu ,Ic th trng8 th"m ch? t$i &h/n &h-i l9i l4i nhu"n( Trong mt .-
trng h4&8 cartel tI thIc hi0n ton b chKc nrng .Bn *u2t8b$n hng , &h/n b; l4i nhu"n( Mhi)u ngi
6ng h m5 h%nh cartel cho rJng chZng lo9i bj 34c c9nh tranh Fh6y di0tH , Fh4& ld h:aH kinh doanh8
t9o 3iu ki0n hSn cho cBi tin kl thu"t , giBm gi$ cho ngi tiu deng( Tuy nhin8 theo &h+n l#n !uan
3i'm c6a c$c chuyn gia th% ,i0c ngi tiu deng 34c h1ng l4i tA cartel l ,2n 3) r2t 3$ng nghi ng(
<$c cartel c6a mi khu ,Ic kh$c nhau c: nh7ng 3hc 3i'm kh$c nhau *u2t &h$t tA 3hc 3i'm c6a m5 h%nh
doanh nghi0& kinh doanh 1 mi khu ,Ic !uyt 3nh(
T; chKc c$c n#c *u2t khCu d+u lUa O]E< c: l l mt cartel !u-c t 34c bit 3n nhi)u nh2t(
cuy)n lIc c6a hP 34c &h/n chia dIa trn tVl0 &h+n trrm .Bn l4ng d+u lUa .Bn *u2t ra m hP ki'm
.o$t 34c( Lo 3+u nh7ng nrm wq8 khi c$c thnh ,in O]E< cung c2& cho c$c n#c c5ng nghi0& sw
l4ng d+u8 O]E< 3_ n/ng gi$ d+u ln g2& x l+n8 tA kq E@ ln hSn xq E@ k theng( <h?nh 3/y l
nh/n t- ch6 yu 3Cy th gi#i ,o cuc kh6ng hoBng nrng l4ng l#n( <$c !u-c gia nh"& khCu d+u chu
thi0t h9i nhng n) do gi$ d+u cao cbn c$c n#c *u2t khCu d+u thu 34c khoBn l4i l#n tr1 ln thnh
,4ng(
Mh"t8 c$c doanh nghi0& 34c &hu& c6a b ThSng m9i (MYTY) thnh l"& c$c cartel gPi l cartel
.uy tho$i( a1i ,% c$c cartel ny thnh l"& 1 nh7ng ngnh c5ng nghi0& b g$nh nhng n4 l#n , lao 3ng
320
d thAa nh7ng kh5ng 34c .a thBi( T9i Ml8 <h?nh &h6 kh5ng cho &hu& c$c h_ng hPat 3ng d#i h%nh
thKc cartel trn th trng ni 3a nhng c: th' hPat 3ng ta th trng n#c ngoi( <$c n#c E l9i c:
c$c 3i)u khoBn ki'm .o$t cartel(
Hi2> hi thng m4iX `i0& hi thSng m9i 1 c$c !u-c gia hPat 3ng ,#i nhi)u chKc nrng kh$c
nhau8 ch6 yu l thu th"& th5ng tin8 h tr4 c$c giao dch trong ngnh nh2t 3nh , c: khB nrng thIc hi0n
thja thu"n lao 3ng trong ton ngnh c=ng nh t$c 3ng 3n c$c !uyt 3nh c6a ch?nh &h6 lin !uan
3n ngnh( <$c `i0& hi thng c: mQc tiu chung l duy tr% , bBo ,0 cS c2u gi$ 1 mKc chung nh2t(
b. 89nh g(1 +d @nh hC-ng +Aa Chvnh ThA
<$c doanh nghi0& kinh doanh t9i th trng n#c ngoi thng ,2& &hBi nhi)u h%nh thKc ki'm .o$t
3nh gi$ kh$c nhau c6a <h?nh &h6( R' ki'm .o$t gi$8 c$c <h?nh &h6 c: th' 3nh ra tV .u2t l4i nhu"n8 gi$
tr+n8 gi$ .n8 $& gi$ c- 3nh8 tr4 c2&8 tham gia c9nh tranh trn th trng8 t9o nn th trng 3c !uy)n
mua hohc b$n((( <h?nh &h6 c=ng c: th' t$c 3ng ln gi$ bJng c$ch cho &hu& th"m ch? khuyn kh?ch c$c
doanh nghi0& lin kt ,#i nhau trong ,i0c 3nh gi$(
+. 89nh g(1 th'0 +1+ h(FT 9nh )u*+ t
L#i t$c 3ng c9nh tranh trong 3i)u ki0n ton c+u h:a8 <h?nh &h6 c$c n#c ngy cng 3:ng ,ai trb
!uan trPng trong ,i0c thit l"& gi$ !u-c t 3-i ,#i mt .- hng h:a nh2t 3nh8 ,? dQ nh `i0& 3nh lin
ch?nh &h6 ,) c &h8 ca cao hay 3ng( Gi$ bt m% th gi#i 3_ c: thi 3i'm 34c *$c 3nh th5ng !ua
thSng l4ng c6a c$c <h?nh &h6(
.(.(U( fEnh gi trong thng !?i i 2u
o2t nhi)u trng h4& doanh nghi0& *$c 3nh gi$ !u-c t cho hng h:a dIa trn thSng m9i 3-i lu8
3hc bi0t 3-i ,#i c$c khu ,Ic th trng m doanh nghi0& kh5ng c: khB nrng dI 3o$n 34c .I thay 3;i
c6a kinh t c=ng nh ti)n t0( ThSng m9i 3-i lu c: ~ h%nh thKc thSng m9i ch6 yuX hnh 3;i hng8
thja thu"n be trA8 mua hng 3-i lu , h4& 3\ng mua l9i .Bn &hCm(
321
H&ng '8i h&ng l ,i0c trao 3;i hng h:a trIc ti& kh5ng thanh to$n bJng ti)n mht gi7a hai bn trong
mt giao dch( @o ch6ng lo9i , &hCm c2& c6a hng ho$ kh$c nhau , thiu .I hi'u bit ,) th5ng tin8
doanh nghi0& thng dIa ,o c$c trung t/m thSng m9i 3-i lu 3' c: 34c th5ng tin , c$c kh$ch hng
ti)m nrng(
Th~a thuVn b tr lin !uan 3n ,i0c thanh to$n bJng hng h:a , ti)n t0( Mt u 3i'm c6a thja
thu"n be trA .o ,#i hng 3;i hng l doanh nghi0& c: th' trIc ti& nh"n 34c mt &h+n gi$ tr bJng ti)n
mht(
Mua b0n '+i /u l h%nh thKc thSng m9i 3-i lu 34c .U dQng &h; bin nh2t( Trong lo9i h%nh mua
b$n ny8 hai h%nh thKc h4& 3\ng 34c kd kt( Mgi b$n8 bn g8 3\ng d kd h4& 3\ng b$n .Bn &hCm ,#i
mt mKc gi$ nh2t 3nh , nh"n 34c thanh to$n bJng ti)n mht( Tuy nhin8 gi$ tr c6a h4& 3\ng thK nh2t
l9 dIa trn h4& 3\ng thK hai8 l thja thu"n c6a bn g mua hng c6a ngi mua8 bn a8 bJng ch?nh
3\ng ti)n c: 34c tA h4& 3\ng thK nh2t ton b hay mt tV l0 nh2t 3nh c6a .- ti)n 3:( L#i h%nh thKc
ny cho &hu& ngi b$n c: 34c thu"n l4i hSn do c: khoBng thi gian di 3' thIc hi0n h4& 3\ng thK
hai , th5ng thng hng h:a trong h4& 3\ng thK hai 3a d9ng hSn( Trn thIc t8 ngi mua c=ng mu-n
dnh 34c l4i th trong mua b$n 3-i lu bJng c$ch thIc hi0n mua b$n be trA( Trng h4& ny8 hai h4&
3\ng ceng thIc hi0n .ong .ong8 gi$ tr thIc hi0n be trA d+n cho nhau(
Ho> '9ng mua /4i .=n >h$m l d9ng cu-i ceng trong ~ h%nh thKc thSng m9i 3-i lu( `%nh thKc ny
thng $& dQng &h; bin khi hng h:a l m$y m:c8 thit b .Bn *u2t8 d/y chuy)n c5ng ngh0( Thja
thu"n mua l9i c: th' d#i hai d9ng ngi b$n ch2& nh"n thanh to$n mt &h+n bJng .Bn &hCm hohc
ngi b$n nh"n ti)n nhng 3\ng d mua l9i mt &h+n nh2t 3nh c$c .Bn &hCm 34c .Bn *u2t ra(
Tey t%nh h%nh thIc t trn c$c khu ,Ic th trng kh$c nhau m doanh nghi0& lIa chPn h%nh thKc
3nh gi$ theo thSng m9i &he h4&( Mu-n giao dch mua b$n 3-i lu thnh c5ng8 ngi lm marketing
c+n &hBi t?nh to$n ch?nh *$c gi$ tr c6a hng h:a 34c cho , b$n hng h:a 34c trao 3;i ngay khi
nh"n 34c(
.(.(y( fEnh gi h+& 'i)t
322
MQc tiu c6a chin l4c 3nh gi$ h6y di0t l 3a ra mKc gi$ r2t th2& 3' lo9i bj hyn 3-i th6 c9nh
tranh ra khji th trng( <hin l4c ny thng 34c c$c doanh nghi0& *uyn !u-c gia .U dQng nh
mt c5ng cQ h7u hi0u 3' 3Cy nh .Bn *u2t yu hSn ra khji ngnh nhJm 3c !uy)n kinh doanh trn th
trng( Khi $& dQng chin l4c 3nh gi$ ny8 doanh nghi0& &hBi th"n trPng ,#i m-i nguy hi'm 3e dPa
tA &h?a <h?nh &h6 n#c .1 t9i( R' bBo h .Bn *u2t ni 3a8 c$c <h?nh &h6 . $& 3ht nh7ng h9n ch lin
!uan 3n ,i0c nh"& khCu c=ng nh tiu thQ .Bn &hCm( Mguy hi'm hSn8 khi doanh nghi0& 3nh gi$ h6y
di0t8 kh$ch hng . !uen ,#i mKc gi$ th2& , doanh nghi0& . gh& kh: khrn khi mu-n trng gi$(
2.,. C1+ +h(n lCw+ Suy t%= th9 t%Ceng
.(I(-( Chin 2[c gi chit kh1u
<hin l4c chit kh2u gi$ l mt trong c$c h%nh thKc giBm gi$ khi ngi tiu deng thoB m_n c$c
3i)u ki0n m doanh nghi0& 3ht ra(
`+u ht t2t cB c$c ngnh 3)u $& dQng ch?nh .$ch 3nh gi$ c: chit kh2u( <$c mKc gi$ chit kh2u
34c crn cK dIa trn .- l4ng mua hng8 chit kh2u dIa trn t;ng gi$ tr giao dch hay dIa trn thi
gian 3ht hng di h9n hay ng>n h9nD L? dQ8 t9& ch? ortune chit gi$ cho c$c kh$ch hng 3ht b$o di
h9n k nrm8 p nrm8 nrm theo c$c mKc gi$ tSng Kng l x8px@Mk.- ~8w@Mk.- , ~8pq@Mk.-(
<$c mKc chit kh2u gi$ c=ng c: th' 34c chit kh2u crn cK trn c$c lo9i th} mua hng 34c doanh
nghi0& &h$t ra(
<h?nh .$ch gi$ chit kh2u . 3em l9i hi0u !uB kinh doanh cho doanh nghi0& b1i ,% n: c: nhi)u u
thX
Th nh#t8 ,) t/m ld c6a kh$ch hng8 kh$ch hng lu5n mu-n mua hng nhi)u hSn ,#i .- ti)n &hBi
trB ?t hSn( Khi .U dQng chit kh2u gi$ theo .- l4ng8 gi$ trung b%nh trn mt .Bn &hCm . giBm 3i8 3i)u
ny k?ch th?ch ngi tiu deng mua hng nhi)u hSn(
Th hai8 khi hng ho$ c6a doanh nghi0& tiu thQ ,#i kh-i l4ng l#n hSn8 c$c chi &h? .Bn *u2t8 chi
&h? b$n hng8 chi &h? dI tr78D c=ng giBm 3i tSng Kng do doanh nghi0& c: 34c l4i th kinh t theo
323
!uy m5 , c: 34c &h+n th trng tiu thQ l#n hSn( Mh ,"y8 ,i0c chit kh2u gi$ c: khi kh5ng lm
giBm m cbn gia trng doanh .- , l4i nhu"n c6a doanh nghi0&(
Th ba8 chit kh2u gi$ lm cho mht hng c6a doanh nghi0& r} hSn c$c doanh nghi0& kh$c mhc de
ch2t l4ng nh nhau( <h?nh 3i)u ny lm cho nh7ng ngi tiu deng l9i !uay tr1 l9i mua .>m hng ho$
c6a doanh nghi0& nhi)u hSn8 khB nrng c9nh tranh bJng gi$ c6a doanh nghi0& trn th trng 34c n/ng
cao(
Khi $& dQng ch?nh .$ch ny8 c+n chZ d rJngX c$c kh$ch hng mua kh-i l4ng l#n thng r2t nh9y
cBm ,) gi$ .o ,#i c$c kh$ch hng nhj8 khB nrng tit ki0m c6a hP l#n hSn8 tSng Kng ,#i ,i0c lSn
nhu"n m hP thu 34c nhi)u hSn(
<$c lo9i chit kh2u gi$X
- <hit kh2u gi$ do thanh to$n bJng ti)n mht (<a.h di.count)X khi mua hng8 nu kh$ch hng trB
bJng ti)n mht . 34c giBm gi$8 chyng h9n x trn gi$ b$n hng ho$(
- <hit kh2u gi$ do thanh to$n nhanhX th5ng thng ,i0c thanh to$n 34c thIc hi0n trong mt
khoBng thi gian nh2t 3nh8 ,? dQ trong ,bng q ngy8 kh$ch hng c: th' 34c h1ng chit kh2u p
trn gi$ b$n .Bn &hCm nu thanh to$n trong ,bng pq ngy8 34c giBm nu thanh to$n trong ,bng kq
ngy( Li0c chit kh2u gi$ ny thng 34c $& dQng 3-i ,#i t2t cB c$c kh$ch hng kh5ng &h/n bi0t 3-i
*U( <hit kh2u gi$ theo thi gian thnh to$n nhJm giBm .- l4ng ,-n t\n 3Png , l4ng n4 kh: 3bi(
- <hit kh2u theo .- l4ngX l ,i0c giBm gi$ cho c$c kh$ch hng mua hng ,#i kh-i l4ng l#n( L? dQ
nu kh$ch hng mua d#i kqq .Bn &hCm8 mKc gi$ . l xq(qqqLMR mua tA kqq .Bn &hCm 3n d#i
kxq .Bn &hCm th% mKc gi$ b$n l ~x(qqqLMR mua trn kxq .Bn &hCm tr1 ln mKc gi$ l ~q(qqqLMR(
<hZ d8 mKc gi$ chit kh2u ny kh5ng 34c ,4t mKc tit ki0m do kh-i l4ng hng tiu thQ gia trng,
giBm &h? lu kho8 3\ng thi k?ch th?ch ,i0c mua .>m tA mt nh cung Kng hSn l mua tA nhi)u nh
cung Kng kh$c nhau(
324
- <hit kh2u theo chKc nrngX h%nh thKc chit kh2u ny $& dQng cho c$c thnh ,in trong h0 th-ng
knh &h/n &h-i theo chKc nrng m hP 3Bm nh"n nh kh-i l4ng hng tiu thQ 34c8 nhi0m ,Q dI tr7
hng ho$ , 3i)u tit trn mt &h9m ,i th trng(
.(I(.( Chin 2[c tha& #i gi
a. Ch(n lCw+ g(@] g(1
Trong thIc t kinh doanh8 r2t nhi)u trng h4& doanh nghi0& &hBi tin hnh giBm gi$ .Bn &hCm trIc
ti& 3' thIc hi0n c$c mQc tiu kinh doanh( Li0c giBm gi$ b$n hng ho$ c: th' do nh7ng nguyn nh/n
.auX
EBn *u2t d thAaX trn th trng c$c 3-i th6 c9nh tranh lu5n b$m l2y doanh nghi0& , 3e do9 .I
;n 3nh c6a ho9t 3ng kinh doanh8 nh2t l khi khB nrng cung Kng .Bn &hCm !u$ l#n( Trong trng h4&
ny8 c$c doanh nghi0& 3)u mu-n gia trng kh-i l4ng hng ho$ tiu thQ , c$ch t-t nh2t l giBm gi$ b$n
.Bn &hCm(
EI .uy giBm th &h+nX trong cu-i thi k b_o ho , thi k .uy tho$i8 th &h+n c6a c$c doanh
nghi0& giBm nhanh ch:ng tr#c $& lIc c9nh tranh kh-c li0t ,) gi$8 3' duy tr% ho9t 3ng kinh doanh8
,i0c giBm gi$ l bi0n &h$& 34c $& dQng &h; bin(
MhJm 39t 34c mQc tiu th-ng tr th trng nh chi &h? th2&X mt trong c$c ro cBn ra nh"&
ngnh 3-i ,#i c$c doanh nghi0& l l4i th ,) chi &h?( <$c 3-i th6 c9nh tranh trong ngnh . c- g>ng m1
rng !uy m5 .Bn *u2t 3' 39t 34c l4i th kinh t !uy m5 , c: khB nrng b$n .Bn &hCm ,#i mKc gi$
th2& 3' th-ng tr th trng(
Li0c giBm gi$ trIc ti& c: th' 3em l9i cho doanh nghi0& nh7ng l4i th kh$c nhau( Tuy nhin8 ngi
tiu deng . c: th:i !uen 3-i ,#i mKc gi$ giBm , giBm gi$ r2t d^ nhng trng gi$ tr1 l9i . ,5 ceng kh:(
<h?nh ,% ld do 3:8 trong nhi)u trng h4&8 doanh nghi0& kh5ng trIc ti& giBm gi$ m thIc hi0n ,i0c
giBm gi$ th5ng !ua chin l4c giBm gi$ Cn h%nh 3' tr$nh th:i !uen ,) gi$ c6a ngi tiu deng(
b. Ch(n lCw+ g(@] g(1 Rn h=nh
325
Trong kinh doanh *u2t khCu8 giBm gi$ Cn h%nh l c$ch thKc tin hnh8 theo 3:8 ,) danh ch?nh ng5n
thu"n8 doanh nghi0& kh5ng trIc ti& giBm gi$ *u2t khCu nh7ng cung c2& cho kh$ch hng nh7ng dch ,Q
u 3_i nh dch ,Q ,"n tBi kh5ng t?nh ti)n hay dch ,Q t?n dQng u 3_i ,#i l_i .u2t th2& ((( Tuy nhin8
nh7ng dch ,Q u 3_i 3: c=ng 34c *em l c$ch giBm gi$ gi$n ti& , gPi l giBm gi$ Cn h%nh(
+. Ch(n lCw+ tNng g(1
Trong thIc t8 doanh nghi0& c=ng c: th' $& dQng chin l4c trng gi$ hng ho$( Li0c trng gi$ kh5ng
cht g/y Bnh h1ng 3n kh$ch hng8 c$c trung gian trong h0 th-ng &h/n &h-i m cbn Bnh h1ng trIc
ti& 3n lIc l4ng b$n hng c6a ch?nh doanh nghi0&( Li0c trng gi$ hng ho$ c: th' b>t ngu\n tA nhi)u
ld do kh$c nhau nh thu gia trng8 l9m &h$t8 trng chi &h? .Bn *u2t8(( <: nhi)u c$ch 3' doanh nghi0&
!uyt 3nh ,i0c trng gi$X
Ra ra 3i)u khoBn 3i)u chtnh gi$ trong h4& 3\ng *u2t nh"& khCu
a$n t$ch ri .Bn &hCm ra khji dch ,Q km theo
GiBm chit kh2u hng ho$
GiBm ch2t l4ng .Bn &hCm8 hay giBm b#t c$c dch ,Q cung c2& km theoD
Khi tin hnh trng gi$8 c$c doanh nghi0& c=ng &hBi *em *ut 3n ,i0c trng gi$ 3t ngt mt l+n hay
trng gi$ ?t nhng lm nhi)u l+n( Th5ng thng ngi tiu deng th?ch gi$ trng ?t lm nhi)u l+n hSn l
gi$ trng ,Pt( Gi$ l c5ng cQ nh9y cBm nn ngi tiu deng . nh# r2t l/u , !uay lng l9i 3-i ,#i c$c
doanh nghi0& lAa d-i ,) gi$( R' c$c bi0n &h$& trng gi$ 34c thnh c5ng8 doanh nghi0& c+n &hBi giBi
th?ch cho kh$ch hng ld do trng gi$ mt c$ch h4& ld( 3\ng thi lIc l4ng b$n hng c=ng &hBi giZ& 3
kh$ch hng t%m nh7ng &hSng c$ch tit ki0m chi &h?( Kh5ng bao gi doanh nghi0& giBi th?ch ,i0c trng
gi$ hng ho$ b$n cho kh$ch hng ,% ld do l4i nhu"n( R/y l ld do m ngi tiu deng kh5ng bao gi
ch2& nh"n(
<$c doanh nghi0& c=ng thng c: c$c c$ch giBi !uyt kh5n ngoan ,) trng gi$ m kh5ng &hBi trIc
ti& trng gi$ .Bn &hCm nhX
326
GiBm chi &h? bao b% 3:ng g:i thay ,% trng gi$
Thay th bJng c$c nguyn ,"t li0u r} ti)n hSn
GiBm b#t t?nh nrng c6a .Bn &hCm 3' giBm chi &h? .Bn *u2t
<>t giBm hohc huV bj c$c dch ,Q km theo .Bn &hCm nh ,"n chuy'n8 l>& 3ht8 bBo hnh D
Ra ra thSng hi0u m#i theo h#ng tit ki0m hSn , 3em hi0u !uB cao hSn(
Mh%n chung8 khi thIc hi0n chin l4c thay 3;i gi$8 doanh nghi0& c+n t?nh 3n &hBn Kng c6a ngi
tiu deng8 c6a c$c 3-i th6 c9nh tranh tr#c nh7ng bin 3ng ,) gi$ 3:( Li0c giBm gi$ th5ng thng
trng kh-i l4ng .Bn &hCm tiu thQ8 trng doanh .- , l4i nhu"n nhng c=ng c: khi l9i lm giBm kh-i
l4ng hng ho$ tiu thQ b1i ngi tiu deng cho rJng gi$ giBm ,% ch2t l4ng kum hay hng li thi(
Mg4c l9i8 ,i0c trng gi$ thng lm giBm kh-i l4ng hng ho$ tiu thQ nhng c: khi8 trng gi$ c: th'
thZc 3Cy kh-i l4ng .Bn &hCm tiu thQ l9i trng ln do ngi tiu deng nghT rJng gi$ . cbn trng hSn
n7a hohc .Bn &hCm ny c: ch2t l4ng cao nn 34c ngi tiu deng a chung(
Khi th trng c: .I bin 3ng ,) gi$8 c$c doanh nghi0& thng t%m hi'u nguyn nh/n bin 3ng gi$
, mQc tiu thay 3;i gi$ c6a 3-i th6 c9nh tranh( Li0c thay 3;i gi$ c6a 3-i th6 c9nh tranh c: th' nhJmX
chim lTnh &h+n th trng c6a doanh nghi0&8 3-i th6 c9nh tranh c: ,2n 3) nn &hBi thay 3;i mQc tiu
D Li0c thay 3-i gi$ ny c: Bnh h1ng nh th no 3n th &h+n , l4i nhu"n c6a doanh nghi0& 3-i th6
c: d 3nh thay 3;i gi$ t9m thi hay thng *uyn &hBn Kng c6a c$c 3-i th6 kh$c nh th no Trn cS
.1 3:8 c$c bi0n &h$& &hBn h\i c+n 34c */y dIng , thIc hi0n trong doanh nghi0& cho &he h4& ,#i
3i)u ki0n c9nh tranh m#i( @oanh nghi0& c: th' chPn mt trong c$c bi0n &h$& 3-i &h: .auX
Gi7 nguyn gi$ b$n .Bn &hCm b1i ,% thay 3;i gi$ c6a 3-i th6 c9nh tranh kh5ng Bnh h1ng 3n
doanh nghi0&8
M/ng cao ch2t l4ng nh"n thKc trong t/m ld ngi tiu deng bJng c$ch gi7 nguyn gi$ nhng
c6ng c- l9i gi$ tr thja m_n kh$ch hng8 nh cung c2& thm dch ,Q8 cBi tin .Bn &hCmD
327
Thay 3;i gi$ khi nh7ng thay 3;i gi$ c6a 3-i th6 c9nh tranh Bnh h1ng trIc ti& 3n th trng ,
kh$ch hng c6a doanh nghi0&(
( M-i !uan h0 gi7a chin l4c gi$ *u2t khCu ,#i gi$ ni 3a
<$c chuyn gia marketing r2t !uan t/m 3n .I t$c 3ng gi7a chin l4c gi$ *u2t khCu , gi$ .Bn
&hCm ni 3a( M-i !uan h0 gi7a hai chin l4c ny . Bnh h1ng 3n lu\ng hng h:a doanh nghi0&
trng tiu thQ *u2t khCu hay ni 3a8 hohc t9o ra lu\ng hng h:a nh"& khCu ng4c chi)u( cuan h0 gi7a
chin l4c gi$ *u2t khCu , gi$ ni 3a c: th' *By ra mt trong c$c t%nh hu-ng .auX
,.1. G(1 xut &hRu thT h\n g(1 nV( 9a
<: nhi)u ld do giBi th?ch nguyn nh/n mKc gi$ *u2t khCu th2& hSn mKc gi$ ni 3a( <: l"& lu"n cho
rJng mKc gi$ *u2t khCu th2& hSn mKc gi$ ni 3a l do .Bn &hCm c6a doanh nghi0& ?t n;i ting hSn .o
,#i th trng trong n#c( R' 3Bm bBo 34c th trng ch2& nh"n , c: 34c .Kc mua ban 3+u cho .Bn
&hCm8 doanh nghi0& */y dIng mKc gi$ *u2t khCu th2& cho .Bn &hCm(
<: ld lu"n l9i cho rJng gi$ *u2t khCu nn 34c h9 th2& ,% c$c 3-i th6 c9nh tranh n#c ngoi c: th'
c: chi &h? .Bn *u2t r} hSn b1i chi &h? nh/n c5ng th2&8 c: .I tr4 giZ& c6a <h?nh &h6 hohc nh7ng l4i th
bBo h kh$c m hP ,in 34c h1ng(
<bn mt .- kh$c l9i cho rJng nn 3nh gi$ *u2t khCu th2& 3' gia trng !ui m58 t"n dQng l4i th do ch?
&h? .Bn *u2t giBm theo kh-i l4ng( ((
Tuy nhin8 mt tr1 ng9i ti)m nrng cho ,2n 3) 3nh gi$ .Bn &hCm *u2t khCu th2& hSn gi$ ni 3a 3:
ch?nh l ro cBn b$n &h$ gi$( @o 3:8 khi *$c 3nh mKc gi$ *u2t khCu ny8 doanh nghi0& c+n &hBi chZ d
3n &hBn Kng c6a <h?nh &h6 1 c$c th trng *u2t khCu(
,.2. G(1 xut &hRu +a0 h\n g(1 nV( 9a
Theo ld giBi th5ng thng8 nhi)u ngi 3)u 6ng h ,i0c gi$ *u2t khCu cao hSn gi$ th trng ni 3a
do .I gia trng chi &h? ,"n chuy'n8 nh"& khCu8 bBo hi'mD , chi &h? thit l"& h0 th-ng 3' th/m nh"& th
328
trng( <hi &h? b$n hng *u2t khCu thng cao hSn hng h:a ni 3a do gh& &hBi nhi)u th6 tQc &hKc
t9&8 b2t 3\ng ng5n ng78 .I kh$c nhau ,) t"& !u$n thSng m9i8 th6 tQc &h$& ld8 th hiu kh$ch hngD
an c9nh 3:8 c$c doanh nghi0& 3)u cBm th2y mKc 3 r6i ro gia trng trong hPat 3ng kinh doanh t9i
n#c ngoi do c$c 3i)u ki0n ch?nh tr , kinh t kh5ng ;n 3nh( MKc 3 r6i ro ny 34c 3)n be bJng
,i0c 3nh gi$ cao hSn cho .Bn &hCm *u2t khCu(
,.,. G(1 xut &hRu ngang bng g(1 nV( 9a
<h?nh .$ch gi$ *u2t khCu ngang bJng gi$ ni 3a 34c t$n thnh 35ng 3Bo8 khi c$c doanh nghi0&
th/m nh"& th trng th gi#i( <$c doanh nghi0& ny cha c: .I hi'u bit ./u ,) th trng nh"& khCu(
<$ch 3nh gi$ ny t9o cho doanh nghi0& cBm gi$c an ton khi th/m nh"& th trng th gi#i8 kh5ng d?nh
l?u 3n c$c !ui 3nh b$n &h$ gi$ hi0n c: t9i nhi)u !u-c gia( <h?nh .$ch ny d^ dng thay 3;i khi nh
*u2t khCu 3_ ght h$i 34c thnh c5ng trn th trng *u2t khCu(
]hSng &h$& ny d^ thIc hi0n nhng c: th' kh5ng th?ch h4& khi gi$ hng h:a trn th trng ni 3a
th2&( MKc gi$ *u2t khCu kh5ng be 3>& 36 c$c chi &h? &h$t .inh thm 3-i ,#i .Bn &hCm *u2t khCu( Li0c
*$c 3nh gi$ *u2t khCu ngang bJng gi$ th trng ni 3a */y dIng , 34c ch2& nh"n dIa trn giB 3nh
c$c 3i)u ki0n th trng l gi-ng nhau( Tuy nhin8 c$c 3i)u ki0n c6a doanh nghi0& , th trng c: th
kh5ng gi-ng nhau trn c$c th trng kh$c nhau(
II( Gi quc t v" cc 2o?i gi trong thng !?i quc t
k( <$c yu t- Bnh h1ng 3n ,i0c 3nh gi$ !u-c t
<: hng lo9t c$c yu t- bn trong , bn ngoi doanh nghi0& Bnh h1ng 3n ,i0c 3nh gi$ , chin
l4c c=ng nh .$ch l4c gi$( <$c yu t- ny t\n t9i bn trong hohc bn ngoi doanh nghi0&8 c: Bnh
h1ng kh$c nhau 3n gi$( <: th' nu mt .- c$c yu t- tiu bi'u .auX
1.1. $L+ t(Mu +Aa +h(n lCw+ g(1
R' &hQc ,Q c$c mQc tiu kh$c nhau c: c$c chin l4c , .$ch l4c 3nh gi$ kh$c nhau cho .Bn
&hCm( Th5ng thng mi chin l4c gi$ c: th' 3Bm bBo mt hay mt ,i mQc tiu( Tuy nhin8 c:
329
nh7ng mQc tiu l9i tr$i ng4c nhau nh l4i nhu"n cao , t\n t9i8 khi 3:8 chin l4c gi$ &hBi lIa chPn
3' 39t 34c mt mQc tiu duy nh2t(
1.2. Ch( Thv
Th5ng thng8 chi &h? l nh/n t- !uyt 3nh ,i0c h%nh thnh gi$ cB .Bn &hCm( Rnh gi$ dIa trn cS
.1 chi &h? l mt &hSng &h$& 3Sn giBn8 3hc bi0t &he h4& ,#i doanh nghi0& trong 3i)u ki0n thiu th5ng
tin ,) nhu c+u , .Kc mua c6a kh$ch hng( Th5ng thng doanh nghi0& 3a ra mt mKc gi$ 3Bm bBo
be 3>& mPi chi &h? .Bn *u2t8 &h/n &h-i8 dI tr7 , tV l0 l4i nhu"n nh2t 3nh be 3>& cho c$c n lIc , r6i
ro m doanh nghi0& &hBi g$nh chu( ]hSng &h$& 3nh gi$ chi &h? bJng c$ch l2y gi$ thnh cng ,#i c$c
khjan chi &h? kh$c trong hPat 3ng *u2t khCu8 cng ,#i mKc l4i nhu"n 3' c: 34c gi$ *u2t khCu( Rnh
gi$ trn cS .1 chi &h? kh5ng t9o cho doanh nghi0& .I linh hPat trong c9nh tranh(
1.,. Th9 t%Ceng "/ ]+ +!u t%Mn th9 t%Ceng
<hi &h? crn cK mKc gi$ .n8 cbn th trng , t;ng c+u t9o nn mKc gi$ tr+n c6a hng ho$( Kh$ch
hng khi mua .>m 3)u .o .$nh gi7a gi$ c6a .Bn &hCm dch ,Q dIa trn c$c l4i ?ch m n: 3em l9i( TSng
!uan gi7a gi$ cB , nhu c+u hng ho$ trn c$c khu ,Ic th trng c: 3hc 3i'm kh$c nhau c=ng kh$c
nhau( <: th' chia th trng thnh b-n lo9i , mi lo9i c: mt 3hc 3i'm ring(
Th trng c9nh tranh thu+n tud (]ure <om&etition)X g\m nhi)u ngi b$n , nhi)u ngi mua
ceng trao 3;i ,#i nhau mt lo9i hng ho$( Kh5ng c: b2t k% mt ngi b$n hay ngi mua no c: khB
nrng t$c 3ng8 thao tZng 34c gi$ cB th trng( Mgi b$n kh5ng th' b$n ,#i mKc gi$ cao hSn ,
ngi mua c=ng kh5ng th' mua 34c hng ho$ ,#i mKc gi$ th2& hSn( Trn khu ,Ic th trng ny8
ngi b$n , ngi mua ch2& nh"n mKc gi$ chK kh5ng l ngi t9o ra mKc gi$( Trn khu ,Ic th
trng ny ngi b$n kh5ng &hBi m2t nhi)u thi gian8 c5ng .Kc cho c$c chin l4c marketing(
Th trng c9nh tranh 3c !uy)n (Mono&oli.tic. <om&etition)X g\m nhi)u ngi mua , nhi)u
ngi b$n giao dch ,#i nhau trong mt &h9m ,i gi$ cB chK kh5ng &hat l mt mKc gi$ duy nh2t b1i ,%
ngi b$n c: th' cung c2& cho ngi mua nh7ng .Bn &hCm 3a d9ng8 ,#i ch2t l4ng kh$c nhau hohc
cung c2& cB c$c dch ,Q km theo chK kh5ng &hBi cht cung c2& 34c mt .Bn &hCm duy nh2t( L#i .Bn
330
&hCm kh$c bi0t 3:8 ngi mua c=ng .n .ng trB c$c mKc gi$ kh$c nhau cho c$c hng ho$ kh$c nhau
theo gi$ tr m hP nh"n 34c tA hng ho$( L nh ,"y8 ngi b$n no cung c2& .Bn &hCm 3hc bi0t hSn
th% mKc gi$ c: th' cao hSn , c: khB nrng kim li trn mKc l4i nhu"n b%nh !u/n(
Th trng 3c !uy)n 3a &hSng (Oligo&oli.tic <om&etition)X g\m mt .- ?t ngi c: khB nrng
cung c2& hng ho$ ra th trng( Mguyn nh/n c6a hi0n t4ng ny l do b gi#i h9n b1i bJng &h$t minh
.$ng ch8 chi &h? 3+u t cao8 c5ng ngh0 &hKc t9&D Mh7ng ngi b$n c: khB nrng cung c2& hng ho$
r2t nh9y cBm ,#i c$c chin l4c marketing , chin l4c gi$ c6a 3-i th6 c9nh tranh( Mu mKc gi$ b$n
c6a mt 3-i th6 c9nh tranh giBm *u-ng8 ngay l"& tKc ngi tiu deng . gia trng ,i0c mua hng , c$c
nh cung Kng kh$c c=ng b>t buc &hBi &hBn Kng bJng c$ch giBm gi$ hohc gia trng c$c dch ,Q( Trng
h4& mt ngi b$n trng gi$8 c$c 3-i th6 kh$c c: th' kh5ng trng theo , ngi b$n . &hBi 3Sng 3+u
,#i m-i nguy thu h& th trng tiu thQ( Trn khu ,Ic th trng ny8 ,i0c ho9ch 3nh chin l4c
marketing , chin l4c gi$ &hBi ht .Kc th"n trPng8 3i'm !uan t/m nh2t l &hBn Kng c6a c$c 3-i th6
c9nh tranh c=ng nh c6a kh$ch hng(
Th trng 3c !uy)n thu+n tud (]ure Mono&oly) g\m mt ngi b$n duy nh2t 3c !uy)n cung
Kng hng ho$ ra th trng8 nh T;ng doanh nghi0& Ri0n lIc Li0t Mam8 @oanh nghi0& n#c .9ch((
Mgi b$n duy nh2t ny c: khB nrng thao tZng th trng , b>t buc ngi mua &hBi ch2& nh"n mKc
gi$ m hP 3a ra b1i ,% ngui mua kh5ng c: .I lIa chPn no kh$c(
Rnh gi$ .Bn &hCm cbn dIa trn gi$ tr .U dQng c6a .Bn &hCm( a1i ,% gi$ tr .U dQng c6a .Bn &hCm
34c *$c 3nh b1i ngi mua hng( @Ia trn gi$ tr .U dQng8 ngi mua *$c 3nh mKc gi$ tr+n c6a .Bn
&hCm , hP cht .n .ng trB cho .Bn &hCm cao nh2t 3n gi#i h9n tr+n ny( Li0c *$c 3nh gi$ tr .U dQng
c: th' thIc hi0n bJng c$ch thrm db d kin c6a kh$ch hng ti)m nrng8 .o .$nh theo c$ch hng 3;i hng8
.o .$nh ,#i c$c .Bn &hCm thay th8 3nh gi$ thU nghi0m thrm db &hBn Kng th trngD
Li0c 3nh gi$ trn cS .1 gi$ tr .U dQng c6a .Bn &hCm l mt !u$ tr%nh lin tQc c6a ,i0c 3i)u chtnh
gi$ .Bn &hCm *u2t khCu cho &he h4& ,#i .I dao 3ng c6a gi$ tr .U dQng trn th trng n#c ngoi( L?
331
dQ nrm kW8 h_ng Y.uu c6a Mh"t aBn 3_ r2t thnh c5ng khi 3nh g?a theo gi$ tr .U dQng cho .Bn
&hCm *e th' thao , *e ]ick-u& trn th trng `oa K(
1.K. $*( )uan hF g(a +!u h/ng h01 "/ g(1 +@ th9 t%Ceng
Rng c+u hng ho$ m5 tB mKc tiu thQ hng ho$ Kng ,#i c$c mKc gi$ b$n kh$c nhau( M: th' hi0n
.I &hBn Kng c6a th trng tr#c nh7ng bin 3ng ,) gi$( MKc nh9y cBm ,) gi$ c6a th trng nhi)u
hay ?t &hQ thuc ,o c$c yu t- .auX
<h2t l4ng8 uy t?n , gi$ tr 3c 3$o c6a .Bn &hCmX R-i ,#i c$c .Bn &hCm c: ch2t l4ng cao8 c: uy
t?n , gi$ tr 3c 3$o th% mKc 3 nh9y cBm ,) gi$ c6a th trng th2&( Mgi tiu deng .n .ng trB mKc
gi$ cao hSn cho mt chic !u+n zean thit k m#i ,Aa 34c tung ra th trng(
<: ?t c$c .Bn &hCm thay th hohc ngi tiu deng ?t c: 34c c$c th5ng tin ,) .Bn &hCm thay th(
Mhu c+u c6a ngi tiu deng . ?t bin 3ng khi hP kh5ng t%m 34c hohc c: nhng ?t c$c .Bn &hCm thay
th( L% l 3:8 3 nh9y cBm ,) mKc 3 bin 3ng c6a gi$ c=ng . th2& hSn .o ,#i c$c hng ho$ c: nhi)u
hay c$c th5ng tin ,) .Bn &hCm thay th 34c cung c2& 3+y 36(
Mgi tiu deng kh5ng c: 3i)u ki0n .o .$nh .Bn &hCm ny ,#i .Bn &hCm kh$c( Mgi tiu deng .
?t nh9y cBm ,) gi$ khi kh5ng .o .$nh 34c mKc gi$ , gi$ tr .U dQng c6a .Bn &hCm ny ,#i c$c .Bn
&hCm thay th kh$c(
TV trPng ng/n .$ch dnh cho ,i0c mua .>m hng ho$ trong t;ng gi$ tr tiu deng gi$ 3%nh( Khi .-
ti)n chi tiu cho ,i0c mua .>m .Bn &hCm 3: chim mt tt trPng nhj trong t;ng !ul tiu deng c6a ngi
mua th% mKc 3 nh9y cBm ,) gi$ c6a .Bn &hCm 3: . th2&( Mg4c l9i8 nu ,i0c mua .>m .Bn &hCm ny
chim tV trPng cng l#n trong !ul tiu deng th% mKc 3 nh9y cBm cng gi$ trng(
KhB nrng dI tr7X ngi tiu deng . ?t nh9y cBm ,) gi$ hSn khi .Bn &hCm 3: kh5ng c: hohc c: ?t
khB nrng dI tr7 .Bn &hCm(
Gi$ tr 3+u t b; .ungX mKc nh9y cBm ,) gi$ giBm khi hng ho$ 3: mua 3' b; .ung cho ,i0c tiu
deng hng ho$ kh$c 3_ 34c mua tr#c 3:(
332
EI chia *} chi &h?X ngi tiu deng ?t nh9y cBm ,) gi$ khi chi &h? mua .>m hng ho$ do nhi)u bn
g$nh chu(
1.O. [uy 9nh +Aa luft Th1T
Li0c 3nh gi$ c6a doanh nghi0& c=ng b Bnh h1ng b1i c$c !uy 3nh c6a lu"t &h$& !u-c gia , !u-c
t( Mh *u2t khCu &hBi ch2& nh"n lu"t &h$& c6a n#c .1 t9i ,) c$c ch?nh .$ch c6a hP nhX bi'u thu
nh"& khCu8 h9n ch trong nh"& khCu8 ch?nh .$ch ti)n t0D
NTO , c$c !u-c gia 3_ , 3ang */y dIng cho m%nh c$c hng ro ,) gi$ th5ng !ua lu"t nhX fu"t
ch-ng b$n &h$ gi$8 fu"t ch-ng tr4 gi$8 fu"t thu 3-i kh$ngD <$c ngu\n lu"t ny 3i)u tit ho9t 3ng
3nh gi$ c6a c$c doanh nghi0& t9o nn hng ro bBo h 3-i ,#i c$c doanh nghi0& trong n#c8 h tr4 c$c
doanh nghi0& ho9t 3ng trn th trng n#c ngoi( Tham gia thSng m9i !u-c t8 Li0t Mam c=ng b
ki0n b$n &h$ gi$ b"t lUa ga. ,o th trng E8 b$n &h$ gi$ c$ Tra , c$ aa.a ,o th trng Ml(
an c9nh 3:8 c$c cBn tr1 do thu !uan8 h9n ng9ch c: th' din 3n n9n nh"& khCu hng h:a lbng ,bng
!ua nhi)u !u-c gia kh$c nhau( Ri)u ny din 3n chi &h? *u2t nh"& khCu hng h:a gia trng8 Bnh h1ng
3n gi$ b$n cu-i ceng c6a .Bn &hCm(
1.. C1+ +h( Thv l/] g(a tNng g(1 )u*+ t
<$c chi &h? ny cbn 34c gPi l c$c chi &h? cng gi$( Mhi)u ngi 3i ra n#c ngoi thng ng9c
nhin khi th2y hng h:a b$n tSng 3-i r} t9i n#c m%nh l9i 34c 3nh gi$ cao mt c$ch ch:ng mht t9i
n#c kh$c( L? dQ nh m$y 3i)u hba nh& tim cho c$c b0nh nh/n tim m9ch b$n ,#i gi$ p(kqq E@ t9i
Ml nh7ng l9i c: gi$ b$n ~(qqq E@ 1 th trng Mh"t( T9i .ao gi$ b$n 1 Mh"t l9i cao nh ,"y R:
ch?nh l do kt !uB t$c 3ng c6a thu !uan , h0 th-ng &h/n &h-i nhi)u t+ng t9i Mh"t aBn t9o nn( Mi
l+n m$y 3i)u hba nh& tim !ua tay mt nh &h/n &h-i . &h$t .inh thm mt l+n chi &h?( Li0c trng gi$
ny t9o nn mt .- cBn tr1 ch?nh m nh7ng ngi lm marketing !u-c t gPi l nh7ng yu t- cng gi$(
<$c yu t- cng gi$ thng bao g\mX
333
Thu6 thu *uanC trong thSng m9i !u-c t8 thu !uan l mt trong nh7ng 3hc 3i'm &h; bin nh2t(
Thu , thu !uan Bnh h1ng 3n gi$ tiu deng cu-i ceng c6a .Bn &hCm( Trong &h+n l#n c$c trng
h4&8 ngi tiu deng &hBi trB c$c lo9i thu ny(
Thu !uan , c$c lo9i thu nh"& khCu kh$c nhJm mQc 3?ch bBo ,0 th trng8 trng thu ng/n .$ch ,
t9o ra &h/n bi0t 3-i *U ,#i c$c hng h:a n#c ngoi( MKc thu !uan thng 34c th' hi0n theo 3Sn ,
hohc t?nh theo tV l0 &h+n trrm hay cB hai lo9i( Mhi)u !u-c gia $& 3ht thu mua hng hohc thu tiu thQ
3hc bi0t khi hng ho$ !ua knh &h/n &h-i(
Thu *u2t nh"& khCu hng ho$ trong thSng m9i !u-c t Bnh h1ng l#n 3n khB nrng c9nh tranh ,)
gi$ c6a .Bn &hCm trn th trng( Thu *u2t nh"& khCu hng ho$ lm cho gi$ b$n .Bn &hCm trn th
trng nh"& khCu trng ln8 doanh nghi0& m2t 3i l4i th c9nh tranh ,) gi$ trn th trng( Trong thSng
m9i t8 c$c !uy t>c8 lu"t l0 !u-c t d+n 34c tin t#i !uy chuCn chung8 ,i0c *$c 3nh tr gi$ t?nh thu 1
cUa khCu mi !u-c gia c=ng 34c dIa trn nguyn t>c t?nh tr gi$ hng ho$ 34c !uy 3nh trong `i0&
3nh tr gi$ GgTT kWW~ c6a NTO(
Chi >hp "u#t nhV> h$u h&ng h,0C ngoi thu8 hng ho$ lu th5ng trong thSng m9i !u-c t8 trIc
ti& hohc gi$n ti&8 cbn &hBi chu nhi)u khoBn &h? kh$c nhau ,? dQ nh gi2y &hu& nh"& khCu8 gi2y
chKng nh"n ki'm dch8 c$c ti li0u , chi &h? kho tng8 bn b_i cho ,i0c ,"n chuy'n hng h:a tA cBng
*u2t khCu 3n cBng nh"& khCu ((( Mhc de c$c chi &h? nhi)u khi tSng 3-i nhj nhng cng t2t cB chZng
l9i th% c=ng t9o nn .I cng gi$ *u2t khCu l#n(
1.a. y^] Th1tQ +1+ b(n Vng tk g(1 h*( 01( "/ g(1 t%9 t(#n tF &h1+ nhau
nh h1ng c6a l9m &h$t c=ng c+n 34c *em *ut khi *$c 3nh gi$ *u2t khCu mt hng h:a no 3:(
Trong thSng m9i !u-c t8 khi thanh to$n h4& 3\ng *u2t nh"& khCu di h9n hay thanh to$n trB ch"m
trong ,bng ,i th$ng th% yu t- l9m &h$t c=ng c+n &hBi t?nh 3n , bao g\m trong gi$ b$n( GiB .U rJng8
1 mt !u-c gia c: l9m &h$t pqq8 cht c+n thanh to$n ch"m mt tu+n cho mt l5 hng *u2t khCu th%
thi0t h9i l4i nhu"n c6a doanh nghi0& 3_ l mt con .- 3$ng k'( @o l9m &h$t , c$c !ui 3nh ki'm .o$t
gi$ cB nJm ngoi khB nrng !uBn ld nn doanh nghi0& thng $& dQng hng lPat c$c bi0n &h$& lm gia
334
trng gi$ b$n 3' c: th' be 3>& c$c khoBn thi0t h9i( @oanh nghi0& c: th' thu &h? dch ,Q8 trng chi &h? !ua
ho9t 3ng thanh to$n !u-c t8 3nh gi$ .Bn &hCm thnh nhi)u &h+n8 hohc &hBi yu c+u mua nhi)u .Bn
&hCm hSn nhng thanh to$n tr#c hohc giao hng thnh nhi)u 34t ,#i mKc gi$ l=y tin(((
TV gi$ h-i 3o$i c=ng Bnh h1ng kh5ng nhj 3n gi$ .Bn &hCm *u2t khCu( <: mt thi k8 3\ng R5la
Ml tr1 thnh mt chuCn mIc , mPi giao dch 34c th' hi0n !ua 3\ng ti)n ny( Khi 3:8 c$c h4& 3\ng
thSng m9i !u-c t c: th' d^ dng 34c .o9n thBo , thnh to$n theo mt lo9i ti)n t0 tSng 3-i ;n 3nh(
Mhng hi0n nay8 c$c 3\ng ti)n 3)u 34c thB n;i tI do din 3n kh5ng ai c: th' ch>c ch>n 34c gi$ tr
c6a b2t cK 3\ng ti)n no trong tSng lai( R' bBo 3Bm an ton8 nghi0& ,Q tI bBo hi'm 34c $& dQng &h;
bin trong c$c doanh nghi0&( <$c chi &h? b; .ung do .I bin 3ng c6a tV gi$ h-i 3o$i giao 3ng 34c
c/n nh>c ngy cng nhi)u8 3hc bi0t khi khoBng thi gian kd kt h4& 3\ng , gi$ hng tSng 3-i di(
an c9nh 3:8 khi *u2t nh"& khCu hng h:a8 c$c doanh nghi0& c=ng chZ d lIa chPn 3\ng ti)n thanh to$n
.ao cho c: l4i nh2t(
<ng thm ,o c$c r6i ro ,) tV gi$ h-i 3o$i l c$c r6i ro tA .I thay 3;i g?a tr ti)n t0 c6a !u-c gia
ny .o ,#i !u-c gia kh$c( <$c giao 3ng ,) tt gi$ ti)n t0 lu5n 34c c$c doanh nghi0& ton c+u c/n nh>c
, *em *ut nh mt yu t- cS bBn trong 3nh gi$( Khi c$c doanh nghi0& mu-n duy tr% hPat 3ng di h9n
trn th trng n#c ngoi 3\ng thi ,in mu-n duy t% mKc gi$ c9nh tranh th% chin l4c gi$ c+n th' hi0n
34c c$c giao 3ng ,) gi$ tr ti)n t0( aBng s(p . cho ta th2y .I thay 3;i trong chin l4c gi$ cuB doanh
nghi0& dIa trn .I thay 3;i c6a gi$ tr ti)n t0(
/0ng S(.; C1+ +h(n lCw+ t%0ng (#u &(Fn thay >( g(1 t%9 t(#n tF
5h( ong nV( tF yu 5h( ong nV( tF ]^nh
]h$t tri'n d/y chuy)n .Bn &hCm , c$c
yu t- c: chi &h? 3>t hSn
Tham gia ,o c$c cuc c9nh tranh &hi
gi$ cB bJng c$ch trng cng ch2t l4ng8
,"n chuy'n , c$c dch ,Q .au b$n
hng(
335
<huy'n ngu\n nguyn li0u , .Bn *u2t
,o th trng ni 3i9(
M/ng cao t?nh hi0u !uB , tham gia ,o
c$c hPat 3ng giBm chi &h? m9nh m(
Khai th$c c$c cS hi *u2t khCu 1 t2t cB
c$c khu ,Ic th trng n#c ngoi
u tin *u2t khCu 3n c$c n#c c: 3\ng
ngo9i t0 m9nh
ThIc hi0n h%nh thKc 3;i ti)n mht l2y
hng h:a truy)n th-ng
Tham gia ,o c$c giao dch mua b$n 3-i
lu ,#i c$c th trng c: 3\ng ni t0
yu
Rnh gi$ 3+y 36 trn th trng ni 3a
nhng $& dQng 3nh 3nh gi$ chi &h? c"n
bin 3' th/m nh"& ,o c$c th trng c:
c9nh tranh cao
T-i 3a h:a c$c chi &h? bJng 3\ng ti)n
c6a n#c ch6 nh
Mhanh ch:ng chuy'n c$c khoBn thu
nh"& tA n#c ngoi , c$c khjan thu
kh$c ,) trong n#c
Mua c$c dch ,Q c+n thit 1 n#c ngoi8
thnh to$n bJng 3\ng ti)n 3a &hSng(
Mua c$c dch ,Q c+n thit (!uBng c$o8
bBo hi'm((() 1 th trng ni 3a
Lay ,-n (nu c+n) 3' m1 rng th
trng ni 3a
T?nh ti)n cho kh$ch n#c ngoi bJng
3\ng ni t0
Thu ti)n c6a kh$ch n#c ngoi bJng
3\ng ti)n c6a n#c hP
Mgu\nX ]hili& <ateora (kWWs)8 Ynternational marketing8 Mc Gra `ill8&( wpx
1.b. C1+ +h( Thv "fn +huyUn "/ +h( Thv t%ung g(an
R di c6a knh &h/n &h-i , .I thay 3;i hPat 3ng marketing tA !u-c gia ny .ang !u-c gia kh$c
c=ng g/y Bnh h1ng 3n gi$ cB hng ho$( EI 3a d9ng c6a knh &h/n &h-i , l4i nhu"n kh5ng 34c
chuCn h:a lm cho c$c nh .Bn *u2t kh5ng c: khB nrng ki'm .o$t gi$ cu-i ceng c6a.Bn &hCm( an c9nh
.I 3a d9ng c6a knh &h/n &h-i8 doanh nghi0& cbn &hBi 3-i mht ,#i c$c chi &h? kh5ng th' 3I 3o$n tr#c
336
do cS .1 h9 t+ng ,) ho9t 3ng marketing , &h/n &h-i cha &h$t tri'n t9i nhi)u !u-c gia( @oanh nghi0&
cbn &hBi chu thm c$c khoBn &h? gia trng khi kh$ch hng kh5ng 36 l#n &hBi giao nh7ng chuyn hng
nhj l}8 chu c$c chi &h? gia trng ,) kho b_i c=ng nh c$c chi &h? kh$c khi giao dch ,#i c$c trung gian
thiu hQt ,) ti ch?nh(((
[u2t khCu c=ng lm &h$t .inh c$c chi &h? nh chi &h? ,"n chuy'n8 chi &h? bBo hi'm8 chi &h? 3:ng
g:i8 ((( <$c chi &h? nh ,"y l9i cng thm thu 3$nh trn cB gi$ .Bn &hCm , c$c khoBn chi &h? lm n/ng
mKc gi$ !u-c t ngy cng cao(
1._. 8B+ t%Cng tY] l +Aa ngCe( t(Mu SIng
R-i ,#i gi$ cB 3hc trng t/m ld c6a ngi tiu deng th' hi0n trn b-n mht .auX
Mgi tiu deng !uen thuc ,#i gi$ cB c6a hng ho$X EI !uen thuc ny h%nh thnh trn c1 .1 lh&
3i lh& l9i nhi)u l+n th5ng !ua thIc ti^n ho9t 3ng mua hng l/u di( @o khoa hPc kl thu"t &h$t tri'n8
ngi tiu deng r2t kh: n>m 34c tiu chuCn kh$ch !uan c6a gi$ tr hng ho$( L% ,"y8 trong nh"n thKc
c6a ngi tiu deng 3-i ,#i hng ho$ cht c: th' dIa ,o kinh nghi0m c6a nhi)u l+n mua hng8 tA 3:
d+n h%nh thnh th:i !uen 3-i ,#i gi$ cB hng ho$( Th:i !uen ny thng chi &h-i hnh ,i mua hng(
Mgi tiu deng lu5n nh9y cBm tr#c nh7ng bin 3ng ,) gi$ cB hng ho$X EI bin 3ng c6a gi$
cB hng ho$ Bnh h1ng l#n 3n 3i .-ng c6a ngi tiu deng nn hP r2t nh9y cBm tr#c nh7ng bin
3ng c6a gi$ cB( EI nh9y cBm ny dIa trn c$c tiu chuCn kh$ch !uan8 dIa ,o kinh nghi0m thIc t m
ngi tiu deng t?ch lul 34c trong !u$ tr%nh mua hng l/u di , dIa ,o th#c 3o gi$ tr theo t/m ld(
R-i ,#i c$c hng ho$ tiu deng hng ngy8 3 nh9y cBm ,) gi$ thng l#n hSn .o ,#i hng c5ng
nghi0&(
<$c nh:m ngi tiu deng kh$c nhau thng c: khuynh h#ng t/m ld ,) gi$ cB kh$c nhauX
Khuynh h#ng t/m ld ,) gi$ cB gi7a c$c nh:m ngi tiu deng th' hi0n r r0t th5ng !ua ,i0c nh"n
3nh ,) gi$ cB hng ho$( Th5ng thng8 ngi tiu deng cho rJng8 gi$ cB hng ho$ cao th% gi$ tr hng
ho$ &hBi cao8 &hCm ch2t t-t8 hng gi$ th2& th% gi$ tr th2& , &hCm ch2t c=ng kum hSn( <$c nh:m ngi
tiu deng c: khuynh h#ng lIa chPn hng ho$ kh$c nhau8 c: ngi th?ch mua hng c: ch2t l4ng cao8
337
c5ng dQng t-t8 ki'u d$ng 3&8 hng m#i n;i ting( <: ngi l9i cht chZ d 3n gi$ tr kinh t c6a hng
ho$( a1i ,"y8 khi *$c 3nh mKc gi$ c+n chZ d 3n gi$ t/m ld 3' &he h4& ,#i c$c lo9i kh$ch hng kh$c
nhau(
Mh"n thKc c6a ngi tiu deng ,) bin 3ng c6a gi$ cB
Mh"n thKc bin 3ng c6a gi$ cB hng ho$ thng th5ng !ua ba c$ch( Th nh#t8 .o .$nh hng ho$
th5ng !ua h%nh thKc b) ngoi8 trPng l4ng8 3hc 3i'm .U dQng c6a bBn th/n hng ho$ , h#ng din .U
dQng hng ho$( Th hai8 .o .$nh gi$ cB c6a hng ho$ ceng lo9i trn th trng( Th ba8 .o .$nh gi$ cB
c6a c$c hng ho$ kh$c nhau t9i ceng mt nSi b$n( Li0c .o .$nh nh ,"y thng kh5ng ch?nh *$c ,% b
Bnh h1ng b1i c$c yu t- m5i trng t9i nSi b$n8 , mKc 3 c2& b$ch c6a nhu c+u(
T:m l9i8 &hBn Kng t/m ld ,) gi$ c6a ngi tiu deng ht .Kc &hKc t9&8 ,i0c *$c 3nh r &hBn Kng
t/m ld ,) gi$ giZ& cho ,i0c *$c 3nh gi$ cB t-i u &hQc ,Q r2t hi0u !uB cho mQc tiu kinh doanh chung(
p( Gi$ !u-c t , c$c lo9i gi$ trong thSng m9i !u-c t
2.1. G(1 )u*+ t +Aa J@n ThR]
- nghTa c6a ,i0c nghin cKu gi$ !u-c t
Trong thSng m9i !u-c t8 ,i0c nghin cKu gi$ !u-c t l crn cK !uan trPng giZ& doanh nghi0&
ho9ch 3nh ch?nh .$ch gi$ &he h4& , c: .Kc m9nh c9nh tranh th trng trn th trng !u-c t( Li0c
nghin cKu , n>m ,7ng gi$ !u-c t l cS .1 3' doanh nghi0& nghin cKu8 kd kt h4& 3\ng *u2t nh"&
khCu hng h:a(
- Kh$i ni0m
Trn th trng !u-c t8 c: r2t nhi)u mKc gi$8 lo9i gi$ kh$c nhau ceng t\n t9i( MKc gi$ *u2t khCu
hng ho$ c6a c$c !u-c gia c=ng kh$c nhau( L"y mKc gi$ no 34c gPi l gi$ !u-c t
Theo ]i-*co-&el8 Eam-rai , Ein-crut8 gi$ !u-c t l h%nh th$i ti)n t0 !u-c t c6a gi$ tr .Bn &hCm8
34c h%nh thnh th5ng !ua c9nh tranh , !uan h0 cung c+u trn &h9m ,i th gi#i8 do 3i)u ki0n .Bn *u2t
c6a kh-i l4ng l#n .Bn &hCm tham gia ,o th trng th gi#i !uyt 3nh(
338
Gi$ !u-c t l mKc gi$ 39i di0n cho mt lo9i hng ho$ trn th trng !u-c t( Trong thIc t trn th
trng t\n t9i r2t nhi)u c$c mKc gi$ kh$c nhau8 ,"y gi$ no l gi$ !u-c t c: th' tham khBo 34c R'
3Bm bBo t?nh 39t di0n8 mt mKc gi$ 34c coi l gi$ !u-c t khi thoB m_n ba 3i)u ki0nX
f gi$ c6a c$c h4& 3\ng thSng m9i th5ng thng8 giao dch ,#i kh-i l4ng l#n( <$c h4& 3\ng
thSng m9i th5ng thng l c$c h4& 3\ng thoB m_n c$c 3i)u ki0n c6a trao 3;i(
f gi$ 34c kd kt bJng 3\ng ti)n tI do chuy'n 3;i nh E@8 Eo8 n Mh"tD(
f gi$ 1 nh7ng trung t/m !uan trPng nh2t trong m"u dch !u-c t ,) mht hng 3: (nghTa l 1
nh7ng th trng hng h:a 3: 34c giao dch thng *uyn 3)u 3hn ,#i kh-i l4ng l#n)(
R' tham khBo gi$ !u-c t8 c$c doanh nghi0& c: th' tham khBo theo c$c c$ch .auX
<$ch thK nh2tX 3-i ,#i c$c hng ho$8 thnh &hCm c: th trng giao dch , trung t/m giao dch
truy)n th-ng doanh nghi0& c: th' tham khBo gi$ t9i th trng giao dch hay trung t/m giao dch truy)n
th-ng 3:(
<$ch thK hai8 3-i ,#i c$c hng ho$ kh5ng c: th trng giao dch truy)n th-ng th% tham khBo gi$
t9i c$c n#c *u2t khCu hay nh"& khCu ch6 yu(
<$ch thK ba8 3-i ,#i c$c lo9i hng ho$ mang t?nh ch2t chuyn m5n ho$ cao8 gi$ nguyn nhiu ,"t
li0u8 m$y m:c thit b c$c doanh nghi0& c: th' tham khBo gi$ t9i c$c n#c .Bn *u2t hohc nh7ng n#c
cung c2& ch?nh(
2.2. $Vt J* l0^( g(1 t%0ng thC\ng ]^( )u*+ t
.(.(-( Gheo Ahng th$c giao 'Ech
a. G(1 & &t thE+ t
Gi$ kd kt thIc t l gi$ ghi trong c$c h4& 3\ng mua b$n ngo9i thSng 3_ 34c 3m &h$n gi7a
ngi mua , ngi b$n( Gi$ kd kt thIc t l mKc gi$ mua thIc8 b$n thIc nn &hBn $nh tSng 3-i .$t
, k& thi mKc gi$ !u-c t c6a hng h:a trn th trng !u-c t( Gi$ kd kt thIc t l cht tiu kh$ !uan
trPng 3' nghin cKu t%nh h%nh th trng , gi$ cB hng h:a(
339
Tuy nhin8 gi$ kd kt thIc t ,in c: th' cao hSn hohc th2& hSn gi$ th trng !u-c t c6a lo9i hng
h:a 3: 3_ h%nh thnh trn th trng !u-c t( a1i ,%8 mKc gi$ ny cbn &hQ thuc ,o m-i !uan h0 giao
dch nghi0& ,Q gi7a hai bn mua , b$n hohc gi7a nh7ng 3i)u khoBn rng buc trong h4& 3\ng mua
b$n 3_ 34c kd kt nhX ch2t l4ng hng h:a8 kim ng9ch8 3i)u khoBn thanh to$n D Mh7ng 3i)u khoBn
trong h4& 3\ng kd kt thIc t thng 34c bBo m"t8 cht c: bn mua , bn b$n bit8 ?t 34c c5ng b-
c5ng khai cho nn r2t kh: ti& c"n , tham khBo(
b. G(1 u g(1 )u*+ t
Gi$ 32u gi$ hng ho$ !u-c t l mKc gi$ mua b$n 3_ 34c thja thu"n trong &hSng thKc giao dch
32u gi$ !u-c t(
Trong 32u gi$ c: hai &hSng thKc 32u gi$X 32u gi$ ln , 32u gi$ *u-ng( Mi dung ny ch6 yu nh2n
m9nh 3hc 3i'm c6a gi$ 32u gi$ chK kh5ng 3) c"& 3n &hSng thKc 32u gi$(
Trong 32u gi$8 th trng thuc ,) ngi b$n8 mt ngi b$n , nhi)u ngi mua nn mKc gi$ 32u
gi$ thng cao hSn gi$ th trng(
Gi$ 32u gi$ l mKc gi$ 34c c5ng b- c5ng khai( d^ thu th"&( Gi$ 32u gi$ l mKc gi$ mua thIc b$n
thIc8 &hBn $nh r !uan h0 cung c+u t9i mt thi 3i'm( Th trng b$n 32u gi$ 1 c$c n#c .Bn *u2t
nh th trng b$n 32u gi$ ch 1 2n R8 ES-ri-lan-ca8 R5ng &hi th trng b$n 32u gi$ len 1 .traliaD
Trong &hSng thKc b$n 32u gi$8 ngi b$n thng n>m u th8 nn gi$ thng cao hSn mKc gi$
!u-c t c6a hng h:a 3:( an c9nh 3:8 nhi)u khi ngi mua hng b Bnh h1ng b1i m5i trng 32u gi$
nn mKc gi$ kh5ng .$t ,#i gi$ th trng( `o9t 3ng b$n 32u gi$ hng h:a cht tin hnh 3nh k hng
nrm8 s th$ng hohc hng !ud nn gi$ kh5ng 34c c5ng b- thng *uyn(
+. G(1 u th!u )u*+ t
<=ng gi-ng nh 32u gi$ !u-c t8 gi$ 32u th+u l mKc gi$ thu 34c th5ng !ua &hSng thKc mua hng
32u th+u !u-c t( Trong 32u th+u c: 32u th+u c5ng khai , 32u th+u h9n ch(
340
@oanh nghi0& hay .U dQng &hSng thKc 32u th+u 3' mua .>m nguyn li0u8 m$y m:c thit b8 d/y
chuy)n c5ng ngh0(
Gi$ 32u th+u l mKc gi$ mua thIc8 b$n thIc hng ho$ trn th trng th5ng !ua &hSng thKc 32u
th+u8 trong chAng mIc no 3:8 gi$ 32u th+u &hBn $nh 34c bin 3ng cung c+u hng h:a trn th trng
!u-c t( Gi$ 32u th+u c=ng 34c c5ng b- c5ng khai nn thu"n l4i cho ,i0c thu th"& th5ng tin( Trong
&hSng thKc mua b$n 32u th+u8 th trng thuc ,) ngi mua mt ngi mua , nhi)u ngi b$n nn
mKc gi$ 32u th+u thng th2& hSn mKc gi$ th trng(
Trong &hSng thKc mua b$n 32u th+u8 .- ngi 3a 3Sn nh"n th+u kh$ nhi)u8 c9nh tranh gi7a
nh7ng ngi b$n tSng 3-i m9nh8 nn gi$ kd kt thng th2& hSn gi$ !u-c t c6a hng h:a 3:( Li0c
mua b$n 32u th+u cht di^n ra khi ngi mua c: nhu c+u ,) mt lo9i hng ho$ no 3: (nh m$y m:c
thit b8 nguyn li0uD)8 cho nn giao dch 32u th+u kh5ng &hBi l giao dch thng *uyn , mKc gi$
32u th+u c=ng kh5ng &hBi l mKc gi$ 34c c5ng b- lin tQc( Gi$ 32u th+u b Bnh h1ng l#n b1i !uy
tr%nh , nhu c+u c6a ngi mi th+u(
S. G(1 yt b@ng J- G(a0 S9+h )u*+ t
R-i ,#i c$c hng ho$ 3_ c: tiu chuCn h:a8 thng c: trung t/m giao dch truy)n th-ng8 ,i0c tham
khBo gi$ 1 c$c trung t/m ny r2t thu"n ti0n( Trong trung t/m giao dch8 mKc gi$ mua , b$n c6a c$c lo9i
hng 34c nim yt c5ng khai , 3)u 3hn hng ngy( Trong gi$ yt bBng c6a .n giao dch8 doanh
nghi0& c: th' ceng mt lZc tham khBo nhi)u mKc gi$ kh$c nhau nhX
- Gi$ h4& 3\ng mua thIc b$n thIc bao g\m gi$ giao ngay , gi$ giao c: k h9n ng>n(
- Gi$ 3+u cS trong c$c h4& 3\ng mua kh-ng b$n kh-ng nhJm mQc 3?ch &hQc ,Q cho ho9t 3ng 3+u
cS theo &hSng thKc kd kt h4& 3\ng c: k h9n di 1 E1 Giao dch(
- Gi$ danh nghTa8 c: kd hi0u M (Mominal)8 3/y kh5ng &hBi l mKc gi$ mua thIc8 b$n thIc(
- Gi$ cho (do ngi b$n 3a ra8 kh5ng &hBi l mKc gi$ mua thIc8 b$n thIc , thng cao hSn gi$
th trng)
341
- Gi$ c+n (do ngi mua 3) *u2t8 3/y kh5ng &hBi l gi$ mua thIc8 b$n thIc , thng c: *u h#ng
th2& hSn gi$ th trng)
- Gi$ m1 cUa8 gi$ 3:ng cUa (3: l mKc gi$ yt bBng 3+u tin , cu-i ceng trong ngy)D
`o9t 3ng mua b$n t9i E1 Giao dch l giao dch thng *uyn nn c$c mKc gi$ thu 34c c=ng l
mKc gi$ mua b$n hng ngy8b1i ,"y8 lo9i gi$ ny &hBn $nh tSng 3-i nh9y bun8 k& thoiA .I bin 3ng
,) t%nh h%nh th trng , gi$ cB mht hng 3:( Gi$ yt bBng .1 giao dch 34c nim yt c5ng khai8 thu"n
l4i cho ,i0c thu th"& th5ng tin c6a doanh nghi0&( Trn mt bBng gi$ yt bBng8 doanh nghi0& c: th' ceng
mt lZc tham khBo nhi)u mKc gi$ kh$c nhau8 c6a nhi)u th trng , nhi)u ngi b$n kh$c nhau(
Khi tham khBo gi$ yt bBng .1 giao dch8 kh: khrn l#n 3-i ,#i c$c doanh nghi0& l lIa chPn 34c
c$c mKc gi$ mua thIc b$n thIc ch?nh *$c 3' lm crn cK cho ,i0c 3nh gi$ c6a doanh nghi0&( Mgoi lo9i
gi$ mua thIc b$n thIc8 c$c lo9i gi$ yt bBng kh$c trn E1 Giao dch 3)u kh5ng &hBn $nh 3Zng bin
3ng cung c+u thIc t trn th trng th gi#i ,) mht hng 3:(
'. G(1 tha] &h@0
R-i ,#i nh7ng mht hng nguyn nhin ,"t li0u m ,i0c mua b$n thng 34c tin hnh thng
*uyn8 lin tQc trong tAng n#c c=ng nh trn th trng th gi#i nh thu&8 d+u th5(( th% thng c: c$c
lo9i gi$ tham khBo( Gi$ tham khBo l lo9i gi$ 34c c5ng b- tSng 3-i c: h0 th-ng8 lin tQc trong c$c
lo9i t9& ch? thSng m9i 3nh k , trong c$c bBng gi$ b$n bu5n(
Gi$ tham khBo thng 34c c5ng b- c5ng khai8 d^ thu th"& bn c9nh 3:8 bBng gi$ tham khBo c: th'
c: gi$ c6a .Bn &hCm trn c$c khu ,Ic th trng kh$c nhau(
Khi nghin cKu gi$ tham khBo c+n chZ d 3n mt .- yu t- .auX
Th nh#t8 gi$ tham khBo 34c bin .o9n , c5ng b- dIa trn nh7ng cS .1 r2t kh$c nhau( Gi$ tham
khBo c: th' 34c */y dIng dIa trn gi$ b$n bu5n ,#i .- l4ng nhj hay dIa trn mt lo9i hng ,#i
&hCm c2& nh2t 3nh no 3:8D a1i ,"y8 khi giao dch ,#i kh-i l4ng l#n hohc hng h:a c: &hCm c2&
kh$c8 gi$ kd kt thIc t thng thay 3;i .o ,#i gi$ tham khBo 3_ 34c c5ng b-( @o 3:8 bn c9nh gi$
342
tham khBo cbn c: h0 th-ng Fb#t gi$H( Tey theo c$c yu c+u ,) &hCm c2&8 3i)u ki0n kh-i l4ng8 (( doanh
nghi0& $& dQng h0 th-ng tV l0 b#t gi$ trong gi$ tham khBo cho &he h4&(
Th hai8 gi$ tham khBo thng c- 3nh8 kh5ng thay 3;i trong mt thi k di( @o 3:8 khi giao dch8
kd kt h4& 3\ng thIc t8 3' th?ch Kng ,#i bin 3ng trn th trng8 ngi ta cht $& dQng bi0n &h$& 3i)u
chtnh bJng h0 th-ng b#t gi$ m th5i(
Th ba8 gi$ tham khBo kh5ng &hBi l gi$ mua thIc8 b$n thIc nn kh5ng &hBn $nh 3Zng8 k& thi bin
3ng gi$ cB !u-c t c6a nh7ng lo9i hng h:a 3:(
T2t cB nh7ng 3hc 3i'm nu trn lm cho gi$ tham khBo c: khoBng chnh l0ch tSng 3-i r .o ,#i gi$
kd kt thIc t(
R' h tr4 th5ng tin cho c$c doanh nghi0&8 th5ng thng mt .- b &h"n c6a c$c b ngnh c=ng
c5ng b- mKc gi$ trn mt .- c$c khu ,Ic th trng cho c$c doanh nghi0& th5ng !ua c$c bBng b$o gi$
, c$c t"& .an th5ng tin gi$ cB th trng hng ngyD <$c doanh nghi0& c=ng c: th' tham khBo gi$ 1
c$c t"& th5ng tin ny 3' lm crn cK 3nh gi$(
<$c th5ng tin tham khBo gi$ thng 34c c5ng b- c5ng khai hng ngy8 hng tu+n nn r2t thu"n l4i
cho ,i0c thu th"& , theo di lin tQc bin 3ng ,) gi$ cB trn th trng cuB doanh nghi0&( Trn bBng
th5ng tin ,) gi$ c=ng c: r2t nhi)u mKc gi$ kh$c nhau8 c6a c$c lo9i hng ho$ kh$c nhau nn doanh
nghi0& kh5ng nh7ng c: 34c th5ng tin c6a mht hng m m%nh 3ang kinh doanh m cbn c: cB th5ng tin
gi$ cB c6a c$c lo9i hng ho$ b; .ung8 thay th( Tuy nhin8 nu theo di lin tQc c$c bBng gi$ tham khBo
. th2y rJng c$c mKc gi$ thng r2t ?t bin 3ng nhng ch6 yu l .I bin 3ng c6a h0 th-ng b#t gi$
bn c9nh gi$ tham khBo( MKc gi$ tham khBo 34c c5ng b- thng kh5ng &hBi l mKc gi$ mua thIc b$n
thIc nn 3 ch?nh *$c kh5ng cao(
.(.(.( Gheo Ahng AhA tPnh gi
Trong h4& 3\ng thSng m9i !u-c t8 thi gian $& dQng thng kh$ di8 c$c doanh nghi0& 3)u kh5ng
dI 3o$n 34c ht *u h#ng bin 3ng c6a th trng trong tSng lai( @o ,"y8 ,i0c thoB thu"n 3i)u
343
khoBn gi$ cB thng &hKc t9& ,#i nhi)u &hSng &h$& 3nh gi$ kh$c nhau( Theo &hSng &h$& t?nh gi$8
c: th' c: mt .- lo9i gi$ .auX
a. G(1 +* 9nh 4(x'S T%(+'6
Gi$ c- 3nh l mKc gi$ 34c 2n 3nh ch?nh thKc ngay khi kd kt h4& 3\ng , kh5ng thay 3;i trong
.u-t thi gian h4& 3\ng c: hi0u lIc( <ho de gi$ cB th trng c: th' bin 3ng 3$ng k' khi giao nh"n
hng nhng hai bn ,in thanh to$n cho nhau theo 3Zng mKc gi$ h4& 3\ng kd kt ban 3+u8 kh5ng thay
3;i( Gi$ c- 3nh thng 34c $& dQng kh$ &h; bin trong bu5n b$n !u-c t 3-i ,#i c$c hng h:a
nguyn ,"t li0u hohc hng tiu deng thit yu( R' $& dQng c: hi0u !uB lo9i gi$ ny8 c$c bn giao dch
3)u &hBi nghin cKu th trng , c: khB nrng dI b$o 34c t%nh h%nh bin 3ng gi$ cB(
b. G(1 &h<ng +* 9nh 4N0n(x'S T%(+'6
Gi$ kh5ng c- 3nh l mKc gi$8 theo 3: khi kd kt h4& 3\ng8 hai bn cht thja thu"n nguyn t>c chung
,) gi$ cB h4& 3\ng( Gi$ kh5ng c- 3nh 34c *$c 3nh theo tAng 34t giao hng dIa trn cS .1 nguyn
t>c 3_ 34c thja thu"n trong h4& 3\ng(
Th? dQ8 gi$ h4& 3\ng m hai bn thanh to$n cho nhau . crn cK ,o mKc gi$ bin 3ng thIc t trn
th trng8 34c c5ng b- 1 mt .- E1 giao dch8 t9i thi 3i'm bn mua nh"n hng( Gi$ kh5ng c- 3nh
thng 34c $& dQng trong trng h4& c$c bn kh5ng c: 36 th5ng tin 3' dI b$o ch?nh *$c t%nh h%nh th
trng(
+. G(1 &t hwT
Gi$ kt h4& l &hSng &h$& 3nh gi$ dIa trn .I kt h4& gi7a gi$ c- 3nh , gi$ kh5ng c- 3nh( T9i
thi 3i'm kd kt h4& 3\ng8 trong 3i)u khoBn gi$8 hai bn th-ng nh2t ,#i nhau ,) mKc gi$ thanh to$n8
thi gian $& dQng mKc gi$ c- 3nh , gi$ kh5ng c- 3nh( Trong khoBng thi gian $& dQng mKc gi$ c-
3nh8 de trn th trng c: bin 3ng8 mKc gi$ giao hng c=ng kh5ng thay 3;i( `t thi h9n $& dQng gi$
c- 3nh8 gi$ giao hng 34c *$c 3nh trn cS .1 3nh gi$ kh5ng c- 3nh( Mht kh$c8 hai bn c=ng c: th'
thja thu"n mt tV l0 &h+n trrm h4& 3\ng $& dQng gi$ c- 3nh8 &h+n cbn l9i $& dQng gi$ kh5ng c- 3nh(
344
S. G(1 S( Vng 4 Dl(nS(ng J+al' T%(+'6
Gi$ di 3ng thng 34c $& dQng trong c$c h4& 3\ng *u2t nh"& khCu hng t li0u .Bn *u2t8 nh
nguyn li0u , nh2t l m$y m:c thit b( Rhc 3i'm chung c6a lo9i h4& 3\ng ny l thi gian giao hng
kh$ di , theo tAng 34t kh$c nhau(
Khi kd kt h4& 3\ng8 hai bn thng cht th-ng nh2t ,#i nhau ,) gi$ cS .1 (ba.ic &rice) nh cS c2u
gi$8 c$c lo9i chi &h?8 &hQ &h?8 k' cB &hSng &h$& t?nh gi$8 ngu\n c5ng b- gi$ 34c .U dQng( Khi thIc
hi0n theo tAng 34t giao hng8 crn cK ,o gi$ th trng ln *u-ng 34c c5ng b- cQ th'8 gi$ thanh to$n
ch?nh thKc . 34c 3i)u chtnh( aBn ch2t &hSng &h$& 3i)u chtnh gi$ 3: gPi l gi$ di 3ng(
Li0c t?nh gi$ di 3ng 34c .U dQng c5ng thKc cQ th' .auX
bk ck
]k ]o ( g a < )
bq cq
Trong 3:X
]q8 ]kX l+n l4t l gi$ cS .1 khi kd kt h4& 3\ng , gi$ khi thanh to$n
g8 a8 < l+n l4t l mKc c6a chi &h? c- 3nh8 nguyn li0u , ti)n lSng8 m t;ng ga<
kqqkqq k
aq8 ak l+n l4t l mKc gi$ nguyn nhin ,"t li0u khi kd h4& 3\ng , khi thanh to$n
bq8 bk l+n l4t l ti)n lSng lao 3ng khi kd h4& 3\ng , khi thanh to$n(
R' tr$nh g/y ra *ung 3t trong !u$ tr%nh thIc hi0n h4& 3\ng8 khi kd kt h4& 3ng 3nh gi$ theo
&hSng &h$& ny c$c doanh nghi0& c+n !uy 3nh c$c crn cK8 nguyn t>c8 ngu\n ti li0u 3' *$c 3nh
mKc gi$ cS .1(
III( /n Ah gi 6Mu!Aing9 v" nh5ng 0nh hang !%i trng i vFi gi c0
k( Kh$i ni0m
Mgy nay8 b$n &h$ gi$ , ch-ng b$n &h$ gi$ l ,2n 3) n;i cm 3-i ,#i b2t k !u-c gia no trn th
gi#i( Theo thi gian8 kh$i ni0m b$n &h$ gi$ ngy cng 34c &h$t tri'n hon thi0n hSn( aan 3+u8 b$n &h$
345
gi$ 34c hi'u l ,i0c b$n hng ra n#c ngoi ,#i mKc gi$ th2& hSn gi$ b$n t9i th trng ni 3a( Theo
c$ch hi'u ny8 mu-n *$c 3nh 34c hnh ,i b$n &h$ gi$8 ngi ta c+n *$c 3nh gi$ th trng ni 3a(
Tuy nhin8 gi$ th trng ni 3a c6a c$c doanh nghi0& *u2t khCu kh5ng gi-ng nhau ,% trong mt .-
trng h4&8 gi$ b$n t9i th trng ni 3a c6a mt doanh nghi0& no 3: c: th' r2t th2& do c: l4i th .Bn
*u2t( L"y th no l b$n &h$ gi$ hng ho$
Mrm kW~8 h0 th-ng thSng m9i 3a bin 34c thit l"& ,#i .I ra 3i c6a `i0& 3nh chung ,) Thu
!uan , ThSng m9i (GgTT)8 ti)n th/n c6a NTO( Mrm kWWx8 ceng ,#i .I ra 3i c6a NTO8 `i0& 3nh
<h-ng b$n &h$ gi$ 3_ c: nh7ng !uy 3nh chht ch , chi tit hSn nhi)u .o ,#i Ri)u LY c6a GgTT(
Theo `i0& 3nh ny8 mt .Bn &hCm b coi l b$n &h$ gi$ khiX
(k) Gi$ *u2t khCu .Bn &hCm 3: th2& hSn gi$ c: th' .o .$nh 34c trong 3i)u ki0n thSng m9i
th5ng thng (gi$ tr th5ng thng)8
(p) `ohc gi$ *u2t khCu .Bn &hCm 3: th2& hSn gi$ c6a c$c .Bn &hCm tSng tI khi tiu thQ 1 th
trng n#c *u2t khCu(
w=n >h$m tng tn ZwaTT)X l .Bn &hCm gi-ng h0t hohc c: c$c 3hc t?nh g+n gi-ng ,#i .Bn &hCm l
3-i t4ng 3i)u tra(
@iju i2n thng m4i th1ng thYngX NTO tuy kh5ng 3nh nghTa 3i)u ki0n thSng m9i th5ng thng
nhng c: mt .- trng h4& c: th' coi l kh5ng nJm trong 3i)u ki0n thSng m9i th5ng thng nh b$n
&h$ gi$ t9i th trng ni 3a c6a n#c *u2t khCu th2& hSn gi$ thnh .Bn *u2t(
<: th' *ut cQ th' hSn8 bi'u hi0n c6a b$n &h$ gi$ hng h:a trong *u2t khCu nhX
Gi$ *u2t khCu th2& hSn gi$ b$n hng h:a 3: trn th trng ni 3a
Gi$ *u2t khCu th2& hSn chi &h? .Bn *u2t(
Gi$ *u2t khCu .ang n#c tin hnh 3i)u tra ch-ng b$n &h$ gi$ th2& hSn gi$ *u2t khCu hng h:a
3: .ang th trng mt n#c kh$c(
346
Trong trng h4& hng nh"& khCu tA c$c n#c kh5ng c: n)n kinh t th trng m18 n#c nh"& khCu
c: th' l2y mKc gi$ c6a n#c thK ba 3' .o .$nh khi *$c 3nh *em 3$nh thu ch-ng b$n &h$ gi$ hay
kh5ng(
Li0c *$c 3nh b$n &h$ gi$ lin !uan 3n ,2n 3) $& dQng c$c lo9i thu ch-ng b$n &h$ gi$8 thu tr4 gi$
, thu 3-i kh$ng 3-i ,#i hng ho$ c6a mt n#c khi nh"& khCu ,o th trng n#c kh$c( M: . lm
cho hng ho$ *u2t khCu b m2t 3i l4i th ,) gi$ trn th trng , nhi)u khi cbn h9n ch con 3ng *u2t
khCu c6a hng ho$ 3: ra th trng n#c ngoi(
fu"t <h-ng b$n &h$ gi$ c6a E ,) crn bBn gi-ng nh c6a NTO8 cht kh$c bi0t ,) hai 3i'mX (k) bi0n
&h$& cng ch , (p) c$c !ui 3nh bn trong c6a E( <$c !ui 3nh ni kh-i c6a E r2t nght ngho8
chyng h9n bn ki0n b$n &h$ gi$ &hBi l ngnh c5ng nghi0& hohc mt nh:m nh .Bn *u2t b thi0t h9i do
b$n &h$ gi$8 &hBi 3a ra 3+y 36 bJng chKng 3' chKng minh t;ng mKc thi0t h9i(
fu"t <h-ng b$n &h$ gi$ Ml th% !ui 3nh hnh ,i ch-ng b$n &h$ gi$ nh .auX
- [u2t khCu hng h:a ra th trng n#c ngoi ,#i gi$ th2& hSn gi$ thnh hnh 1 th trng trong
n#c( R/y l bi'u hi0n c6a .I k th gi$ cB trn th trng !u-c t(
- Gi$ hng *u2t khCu th2& hSn gi$ thnh c6a ch?nh n:8 tKc l hon ton kh5ng c: khB nrng thu h\i
chi &h? .Bn *u2t(
<$c !u-c gia 3)u 3a ra c$c bi0n &h$& trAng &h9t 3-i ,#i b$n &h$ gi$ tSng 3Sng ,#i &h+n b$n &h$
gi$ bin 34c *$c 3nh th5ng !ua !u$ tr%nh 3i)u tra nh7ng t;n h9i 3n nh .Bn *u2t ni 3a( Thu ch-ng
b$n &h$ gi$ thng 34c $& dQng 3-i ,#i c$c nh *u2t khCu mt .Bn &hCm cQ th' tA mt !u-c gia cQ
th'(
p( Mguyn nh/n b$n &h$ gi$ hng ho$ *u2t khCu
a$n &h$ gi$ hng h:a *u2t khCu trn th trng !u-c t di^n ra do c$c nguyn nh/n .auX
347
2.1. PhYn b(Ft g(1 )u*+ t
`i0n t4ng &h/n bi0t gi$ !u-c t thng *By ra gi7a c$c th trng !u-c gia kh$c nhau( Trong thIc
t8 gi$ *u2t khCu thng cao hSn gi$ c6a th trng ni 3a do nh *u2t khCu &hBi chu thm nhi)u chi
&h? *u2t khCu nh ,"n chuy'n8 bBo hi'mD( Khi m nh *u2t khCu theo 3u;i hnh ,i &h/n bi0t gi$ !u-c
t nhJm m1 rng8 th5n t?nh th trng n#c ngoi8 doanh nghi0& 3nh gi$ hng h:a *u2t khCu l9i th2&
hSn gi$ b$n hng h:a trong n#c(
Mu *em *ut hnh ,i ny trn kh?a c9nh !uBn ld kinh t th% hi0n t4ng doanh nghi0& b$n &h$ gi$
c=ng c: th' do , th 3c !uy)n trn mt khu ,Ic th trng 3em l9i( Mt doanh nghi0& 34c h1ng l4i
th 3c !uy)n trn th trng ni 3a do 34c bBo h b1i c$c ro cBn thSng m9i tI nhin , &hi tI
nhin c: th' b$n .Bn &hCm trong n#c ,#i mKc gi$ kh$ cao( Mhng khi *u2t khCu8 mKc gi$ *u2t khCu
do doanh nghi0& 3ht ra c: th' . th2& hSn .o ,#i gi$ b$n 1 th trng trong n#c m doanh nghi0& ,in
thu 34c l4i nhu"n( Trong trng h4& ny8 doanh nghi0& d^ b coi l b$n &h$ gi$(
`nh ,i b$n &h$ gi$ k' trn kh5ng &hBi do doanh nghi0& 3ht gi$ th2& 1 th trng *u2t khCu m do
doanh nghi0& 3_ b$n gi$ cao 1 th trng trong n#c( <h?nh .Kc m9nh 3c !uy)n 1 th trng trong
n#c 3_ lm giBm l4i ?ch c6a ton *_ hi( Trng h4& ny c=ng c: th' *By ra khi doanh nghi0& c: .Kc
m9nh 3c !uy)n 1 cB hai th trng( Khi 3: doanh nghi0& . 3ht gi$ th2& hSn 1 th trng c: .Kc c9nh
m9nh 3c !uy)n yu(
2.2. G(1 xut &hRu thT h\n +h( Thv J@n xut
@oanh nghi0& c: th' deng l4i nhu"n cao trn th trng ni 3a 3' be 3>& chi &h? cho hng h:a trn
th trng *u2t khCu( Ri)u 3: din 3n gi$ *u2t khCu th2& hSn chi &h? .Bn *u2t(
L"y doanh nghi0& c: th' be 3>& chi &h? nh th no <hZng ta c: th' nghin cKu kh$i ni0m chi &h?
.Bn *u2t dIa trn .I &h/n bi0t Fchi &h? trung b%nhH , Fchi &h? binH( <hi &h? trung b%nh l chi &h? t?nh
trn mt 3Sn , .Bn &hCm 3+u ra( <hi &h? bin l chi &h? trng thm do .Bn *u2t thm mt 3Sn , .Bn
&hCm 3+u ra( EI &h/n bi0t ny . c: d nghTa !uan trPng trong thi k ng>n h9n khi nhi)u lo9i chi &h?
.Bn *u2t l c- 3nh8 kh5ng &hQ thuc ,o kh-i l4ng .Bn &hCm .Bn *u2t(
348
Mhi)u doanh nghi0&8 do khB nrng cung hng h:a ,4t !u$ nhu c+u trn th trng ni 3a8 cho nn
doanh nghi0& $& dQng &hSng &h$& 3nh gi$ kh$c nhau cho hng h:a trn th trng ni 3a , hng
h:a *u2t khCu( L#i hng h:a tiu thQ trn th trng ni 3a8 c$c doanh nghi0& 3nh gi$ bJng c$ch t?nh
ton b chi &h? c- 3nh , chi &h? bin 3;i( @o ton b chi &h? c- 3nh 3_ 34c be 3>& 1 th trng ni
3a8 c$c hng h:a *u2t khCu cht &hBi chu &h+n chi &h? bin 3;i trong .Bn *u2t( Ri)u 3: din 3n gi$
hng *u2t khCu th2& hSn chi &h? .Bn *u2t(
L#i hi0n t4ng b$n &h$ gi$ ngy cng lan rng8 <h?nh &h6 c6a c$c !u-c gia ban hnh c$c !ui 3nh
chht ch hSn ,) b$n &h$ gi$ khin doanh nghi0& &hBi t%m kim nhi)u c$ch kh$c nhau 3' c: 34c l4i th
khi th/m nh"& th trng( Mt .- doanh nghi0& 34c nh"n tr4 c2& c6a <h?nh &h68 `i0& hi ((( .- kh$c
l9i trng cng l>& r$&8 .Bn *u2t .Bn &hCm t9i n#c ngoi(
2.,. PhC\ng Th1T x1+ 9nh b1n Th1 g(1
.(I(-( pc Enh 80n AhD! tng tZ
L) cS bBn8 ,i0c b$n &h$ gi$ c: lin !uan 3n ,2n 3) &h/n bi0t ,) gi$ gi7a c$c th trng( a$n &h$
gi$ nBy .inh khi mt .Bn &hCm 34c *u2t khCu 1 mt n#c ,#i mKc gi$ th2& hSn gi$ .Bn &hCm ny b$n
t9i th trng ni 3a( ain 3 &h$ gi$ (@um&ing margin) l khoBng chnh l0ch gi7a gi$ ni 3a , gi$
*u2t khCu8 t?nh theo &h+n trrm trn gi$ *u2t khCu( Mu mt .Bn &hCm *u2t khCu c=ng c: .Bn &hCm
tSng tI 34c b$n 1 th trng ni 3a th% . 34c l2y lm cS .1 .o .$nh 3' *$c 3nh bin 3 &h$ gi$(
Tuy nhin8 nu kh5ng c: .Bn &hCm hon ton tSng tI ,) &hSng di0n 3hc 3i'm ld t?nh c: b$n 1 th
trng ni 3a th% c$c .Bn &hCm c: 3hc 3i'm g+n gi-ng nh2t . 34c lIa chPn 3' .o .$nh ,#i .Bn &hCm
*u2t khCu( <$c .Bn &hCm ny 34c gPi chung l F.Bn &hCm tSng tIH( Gi$ c6a .Bn &hCm tSng tI ny8
.au mt .- 3i)u chtnh nh2t 3nh 34c gPi l Fgi$ chuCnH , . 34c deng 3' 3o lng *em mt .Bn
&hCm *u2t khCu c: &hBi 34c b$n &h$ gi$ hay kh5ng(
.(I(.( =hng th$c t! 80n AhD! tng tZ
Khi .Bn &hCm *u2t khCu kh5ng 3\ng nh2t ,#i hng h:a 34c b$n trn th trng ni 3a th% $& dQng
c$c &hSng thKc *$c 3nh .Bn &hCm tSng tI nh2t trn th trng ni 3a theo c$c b#cX
349
(k) Mh"n d9ng c$c 3hc trng !uan trPng nh2t c6a .Bn &hCm *u2t khCu 34c b$n 1 th trng nh"&
khCu , th trng ni 3a (,? dQ nh k?ch c8 nut 3hc trng cS bBn((()8
(p) [$c 3nh thK tI u tin c6a c$c 3hc trng ny mt c$ch nghim nght crn cK ,o t+m !uan trPng
c6a chZng8
() <hPn lIa c$c gi#i h9n hohc &h/n lo9i th?ch h4& 3-i ,#i mi thuc t?nh &hBn $nh c$c &h/n nh:m
th?ch h4& nh7ng thuc t?nh 34c 3o lng (c$c th5ng .- ch6 yu8 c$c b &h"n cao8 trung b%nh8 th2&((()
(~) ]h/n lo9i .Bn &hCm *u2t khCu , .Bn &hCm trn th trng ni 3a crn cK ,o t2t cB c$c 3hc trng
cht ra t?nh ch2t &he h4& theo thK b"c(
(x) Mh"n d9ng , chPn lPc .Bn &hCm trn th trng ni 3a tSng tI ,#i .Bn &hCm *u2t khCu(
Trong trng h4& kh5ng c: .Bn &hCm tSng tI trn th trng ni 3a th% ,i0c *$c 3nh .Bn &hCm
tSng tI 34c dIa trn !ui 3nh chi tit c6a NTO nh .auX
- Mu kh5ng c: .Bn &hCm tSng tI 34c b$n 1 n#c *u2t khCu8 hohc
- Mu ,i0c b$n .Bn &hCm trong n#c kh5ng cho &hu& c: 34c .I .o .$nh h4& ld do 3i)u ki0n 3hc
bi0t c6a th trng 3:8 hohc
- Mu .- l4ng hng h:a b$n ra t9i th trng ni 3a c6a n#c *u2t khCu !u$ nhj (.- l4ng 34c
*em l 36 l#n nu chim x .- l4ng .Bn &hCm *u2t khCu) th% gi$ b$n .Bn &hCm 1 th trng trong
n#c 34c thay bJngX
Th nh#t8 mKc gi$ c: th' .o .$nh 34c c6a .Bn &hCm tSng tI 34c *u2t khCu .ang n#c thK ba
th?ch h4& ,#i 3i)u ki0n l mKc gi$ c: th' .o .$nh 34c ny mang t?nh 39i di0n th5ng !ua .o .$nh ,#i
chi &h? .Bn *u2t t9i n#c *u2t *K hng h:a tSng tI
H,5c th hai8 .o .$nh ,#i chi &h? .Bn *u2t t9i n#c *u2t *K hng h:a cng thm mt khoBn h4& ld
chi &h? !uBn tr8 b$n hng8 c$c chi &h? chung , mt khoBn l4i nhu"n( Trong trng h4& ny8 c: th'
nh"n *ut rJng 3_ c: mt b#c chuy'n tA .I F&h/n bi0t 3-i *U !ua gi$H .ang !uyt 3nhh *em hng *u2t
khCu c: b b$n ,#i Fgi$ d#i chi &h?H hay kh5ng
350
Eau khi *em *ut ,2n 3) ny8 kh$i ni0m gi$ b$n 34c hi'u t;ng !u$t thnh gi$ tr th5ng thngX gi$
b$n t9i th trng trong n#c8 hohc gi$ b$n .ang n#c thK ba hohc FmKc chi &h? !uy 3nhH( <$c mKc
gi$ .o .$nh 1 trn cht 34c *em *ut trong mt khoBng thi gian nh2t 3nh 8 th5ng thng l mt nrm(
Mh ,"y8 ,2n 3) 3ht ra ti& theo l c$c mKc gi$ trong thi k 2y 34c 2n 3nh nh th no
Li0c *$c 3nh c: b$n &h$ gi$ hay kh5ng trong .u-t giai 3o9n 3i)u tra . dIa trn cS .1X
- Eo .$nh gi7a gi$ tr th5ng thng b%nh !u/n gia !uy)n gi$ *u2t khCu c: th' .o .$nh 34c( `ohc
- Eo .$nh gi$ tr th5ng thng ,#i gi$ *u2t khCu tAng giao dch( `ohc
- Eo .$nh gi$ tr th5ng thng b%nh !u/n gia !uy)n ,#i gi$ *u2t khCu tAng giao dch8 nu nh c$c cS
!uan c: thCm !uy)n (c6a n#c nh"& khCu) *$c 3nh rJng cS c2u gi$ *u2t khCu (c6a n#c *u2t khCu) 3-i
,#i nh7ng ngi mua nh"& khCu kh$c nhau8 khu ,Ic kh$c nhau , thi 3i'm kh$c nhau c6a n#c nh"&
khCu c: .I chnh l0ch 3$ng k' , khi c: th' 3a ra giBi th?ch ,) ,i0c t9i .ao .I kh$c bi0t ny kh5ng cho
&hu& t?nh to$n mt c$ch 3+y 36 khi .o .$nh bJng &hSng &h$& .U dQng b%nh !u/n gia !uy)n(
.(I(I( Cch tPnh gi trE th%ng thng v" gi Cu1t khDu
a( <$ch t?nh gi$ tr th5ng thng
Trong thIc t c: th' *By ra t%nh hu-ng kh5ng *$c 3nh 34c gi$ ni 3a c6a .Bn &hCm th5ng thng
t9i n#c *u2t khCu( R: l khi .Bn &hCm ny kh5ng 34c b$n t9i n#c *u2t khCu trong 3i)u ki0n thSng
m9i th5ng thng hohc c: b$n nhng trong 3i)u ki0n 3hc bi0t8 chyng h9n nh l4ng b$n ra c6a .Bn
&hCm ny kh5ng 3$ng k' hay nhj hSn x ton b .Bn &hCm th5ng thng 34c b$n t9i n#c nh"&
khCu( Khi *By ra t%nh hu-ng ny8 gi$ tr th5ng thng c6a .Bn &hCm c: th' l2y gi$ *u2t khCu .Bn &hCm
tSng tI .ang n#c thK ba hohc t?nh bJng c$ch c5ng thm ,o gi$ thnh .Bn *u2t ,#i c$c chi &h? hnh
ch?nh8 chi &h? bn hng8 chi &h? !uBn ld chungD , l4i nhu"n(
Trng h4& .Bn &hCm th5ng thng 34c *u2t khCu tA mt n#c c: n)n kinh t &hi th trng c:
nghTa l gi$ b$n .Bn &hCm , gi$ nguyn li0u 3+u ,o do ch?nh &h6 2n 3nh th% c$c !uy t>c trn kh5ng
34c $& dQng 3' *$c 3nh gi$ tr th5ng thng(
351
b. C1+h tvnh g(1 xut &hRu
Gi$ *u2t khCu l gi$ m nh .Bn *u2t n#c ngoi b$n .Bn &hCm th5ng thng cho nh nh"& khCu 3+u
tin( Tuy nhin8 nu gi$ ny l gi$ giao dch 34c thIc hi0n trong ni b doanh nghi0& hohc theo mt
thoB thu"n 3)n be th% gi$ *u2t khCu . t?nh bJng gi$ m .Bn &hCm nh"& khCu 34c b$n cho ngi mua
3c l"& 3+u tin 1 n#c nh"& khCu(
+. D0 J1nh g(1 t%9 th<ng thCeng "/ g(1 xut &hRu
R' .o .$nh mt c$ch c5ng bJng gi$ tr th5ng thng , gi$ *u2t khCu8 hai gi$ ny &hBi 34c *$c
3nh trong ceng 3i)u ki0n thSng m9i8 nghTa l ceng kh/u .Bn *u2t , ceng thi 3i'm( R' ti0n .o .$nh8
ngi ta thng l2y gi$ *u2t *1ng(
Li0c .o .$nh gi$ tr th5ng thng , gi$ *u2t khCu l cB mt !u$ tr%nh t?nh to$n r2t &hKc t9& ,%
kh5ng &hBi bao gi c=ng c: .n mKc gi$ *u2t *1ng c6a gi$ tr th5ng thng , gi$ *u2t khCu m cht
c: mKc gi$ b$n bu5n hohc gi$ b$n l} c6a .Bn &hCm th5ng thng 1 th trng *u2t khCu( R' c: 34c
mKc gi$ cS .1 c+n .o .$nh8 doanh nghi0& c+n tin hnh mt .- 3i)u chtnh chnh l0ch( L) 3i)u ki0n b$n8
chnh l0ch thu8 .- l4ng .Bn &hCm , c$c yu t- kh$c Bnh h1ng 3n ,i0c .o .$nh hai lo9i gi$(
L? dQ8 khi l2y gi$ b$n .Bn &hCm th5ng thng cho mt ngi mua 3c l"& lm gi$ *u2t khCu8 th%X
Gi$ *u2t khCu Gi$ b$n .Bn &hCm th5ng thng f4i nhu"n (c$c lo9i thu chi &h? &h$t .inh tA
kh/u nh"& khCu 3n kh/u b$n hng)
Khi .o .$nh gi7a gi$ tr th5ng thng ,#i gi$ *u2t khCu8 c+n tin hnh 1 ceng mt kh/u c6a !u$
tr%nh mua b$n8 thng l t9i kh/u *u2t *1ng( an c9nh 3:8 khi .o .$nh c+n chZ d 3n tV gi$ h-i 3o$i(
Li0c chuy'n 3;i 3\ng ti)n8 &hBi .U dQng t9i thi 3i'm b$n hng8 c: th' l ngy c6a h4& 3\ng8 ngy c6a
3Sn hng8 ngy *$c nh"n 3Sn 3ht hng hohc ngy c6a h:a 3Sn( Tey theo ngy no l ngy thIc t t9o
l"& nn 3i)u ki0n b$n hng thIc t8 ,#i 3i)u ki0n ngo9i t0 thu 34c tA ,i0c b$n hng *u2t khCu 34c
b$n trn th trng k h9n th% tV gi$ ngo9i h-i k h9n 3: . 34c .U dQng( Mu kh5ng b$n k h9n8
nh7ng bin 3ng c6a tV gi$ h-i 3o$i tA lZc b$n hng 3n lZc thu ti)n , b$n ngo9i t0 . 34c bj !ua
trong !u$ tr%nh 3i)u tra(
352
FTh trngH , F&hi th trngHX n)n kinh t th trng l n)n kinh t c: m5i trng kinh doanh tI
do8 gi$ cB tI doD kh5ng &hQ thuc ,o Mh n#c( M)n kinh t gPi l &hi th trng khi% Mh n#c c:
nh7ng Bnh h1ng , bBo h nh2t 3nh( L% ,"y chi &h? .Bn *u2t cho .Bn &hCm . kh5ng l chi &h? thIc8
kh5ng t?nh 34c gi$ thIc t(
R-i ,#i n)n kinh t 34c thAa nh"n l n)n kinh t th trng (nh ,Aa !ua Ml c5ng nh"n n#c Mga
c: n)n kinh t th trng)8 V ban 3i)u tra . crn cK ,o nh7ng chKng tA lin !uan 3' t?nh gi$ thnh
mt .Bn &hCm 3ang b nghi ,2n b$n &h$ gi$(
R-i ,#i n)n kinh t cha 34c c5ng nh"n n)n kinh t th trng8 c$c cS !uan 3i)u tra c: khuynh
h#ng cho rJng gi$ thnh .Bn &hCm l kh5ng thIc .I ,% ch?nh &h6 thng c: ch 3 tr4 c2& cho .Bn
&hCm trong n#c , *u2t khCu( @o 3:8 V ban 3i)u tra . l2y gi$ thnh .Bn &hCm hay chi &h? .Bn *u2t
(c6a mht hng 3ang 34c 3i)u tra) c6a mt n#c c: n)n kinh t th trng 3' $& 3ht cho n#c cha
34c thAa nh"n l c: n)n kinh t th trng( Th5ng thng c$c n#c ny . b $& thu cao hSn nu b
chKng minh l 3_ b$n &h$ gi$ hng h:a( <$ Tra , c$ aa.a c6a Li0t Mam ,o th trng Ml l mt ,?
dQ(
Li0t Mam thi gian !ua 3_ b 3i)u tra b$n &h$ gi$ ,#i nhi)u mht hng( <ho 3n nay t2t cB c$c n#c
khi tin hnh 3i)u tra $& dQng thu ch-ng b$n &h$ gi$ 3-i ,#i hng Li0t Mam 3)u $& dQng c$ch .o .$nh
gi$ *u2t khCu c6a Li0t Mam ,#i gi$ *u2t khCu c6a mt n#c thK ba( Ri)u ny c: nghTa l Li0t Mam
34c *em nh mt n#c kh5ng c: n)n kinh t th trng m1( L? dQ nh <olombia khi 3i)u tra 3_ l2y
gi$ g9o *u2t khCu c6a Li0t Mam .o .$nh ,#i gi$ g9o *u2t khCu c6a Th$i fan( TSng tI8 <ana3a 3_ l2y
gi$ tji *u2t khCu c6a Li0t Mam .o ,#i gi$ tji *u2t khCu c6a Mhic5(
K' tA nrm kWWk 3n nay8 Li0t Mam 3_ &hBi 3-i mht ,#i ,Q ki0n ch-ng b$n &h$ gi$( Mrm kWW~8
<olombia ki0n Li0t Mam b$n &h$ gi$ g9o8 kt !uB Li0t Mam kh5ng b 3$nh thu de b kt lu"n c: b$n
&h$ gi$ l W8qw nhng kh5ng g/y t;n h9i cho ngnh tr\ng lZa g9o cBu <olombia( LQ E ki0n Li0t
Mam b$n &h$ gi$ m ch?nh nrm kWW8 kt !uB doanh nghi0& Li0t Mam b 3$nh thu ch-ng b$n &h$ gi$
1 mKc ks8( <eng nrm ny8 E ki0n doanh nghi0& Li0t Mam b$n &h$ gi$ giy du&8 kt !uB Li0t Mam
353
kh5ng b 3$nh thu ,% &h+n hng Li0t Mam gia trng r2t nhj .o ,#i c$c n#c Trung cu-c8 Yndone.ia ,
Th$i fan( Mrm pqqq8 ,Q ki0n b$n &h$ gi$ b"t lUa t9i aa fan8 kt !uB doanh nghi0& Li0t Mam &hBi chu
3$nh thu ch-ng b$n &h$ gi$ ,#i mKc k8~ 35la <anada kg( Mrm pqqp8 Li0t Mam &hBi 3-i &h: ,#i
,Q ki0n b$n &h$ gi$ ,) 3 giy c6a <anada8 b"t lUa ga. c6a E , c$ tra , ba.a c6a Ml( <$c trng
h4& hng *u2t khCu Li0t Mam b ki0n b$n &h$ gi$ . gia trng tV l0 thu"n ,#i ,i0c m1 rng th trng
!u-c t c6a Li0t Mam(
T:m l9i8 c$c !u-c gia *$c 3nh b$n &h$ gi$ thng &h/n t?ch cht tiu bin 3 b$n &h$ gi$(
ain 3 &h$ gi$ (aR]G) t?nh bJng hi0u .- gi7a gi$ tr th5ng thng (GTTT) , gi$ *u2t khCu
(G[K)( Mu bin 3 &h$ gi$ l#n hSn q l c: *By ra hi0n t4ng b$n &h$ gi$(
ain 3 &h$ gi$ cbn c: th' 34c t?nh bJng tr gi$ tuy0t 3-i hohc theo &h+n trrm theo c5ng thKc .auX
?8PG 4GTTT GX56nGX5 x 1hhm
I;( ;1n gi chu&Bn #i v" vi)c qu&t Enh gi Cu1t khDu ti u
k( <hin l4c gi$ chuy'n 3;i ni b c6a c$c c5ng ty *uyn !u-c gia (TM<.)
Khi c$c TM<. gia trng .- l4ng chi nh$nh8 c$c lin doanh , h0 th-ng &h/n &h-i thuc .1 h7u c6a
m%nh c=ng nh c$c h%nh thKc thoB thu"n &h/n &h-i hng ho$ kh$c th% gi$ b$n 3-i ,#i c$c chi nh$nh tr1
thnh mt ,2n 3) !uan trPng( Gi$ cB hng ho$ 34c ,"n chuy'n tA mt chi nh$nh .Bn *u2t hay b$n
hng 1 mt n#c .ang mt chi nh$nh c6a TM<. 1 n#c kh$c c: th' 34c 3i)u chtnh 3' cBi thi0n mKc
l4i nhu"n cu-i ceng c6a doanh nghi0&( <$c l4i ?ch ny c: th' k' 3nX
(k)( GiBm chi &h? thu bJng c$ch ,"n chuy'n ,o mt !u-c gia c: thu cao ,#i mKc gi$ chuy'n 3;i
th2& do 3: mKc thu dIa trn gi$ cS .1 ny . th2&(
(p)( GiBm thu thu nh"& t9i c$c n#c c: thu cao bJng ,i0c 3nh gi$ r2t cao 3-i ,#i hng ho$
chuy'n 3n c$c 3Sn , t9i n#c 3:( MKc l4i nhu"n t9i !u-c gia ny b lo9i trA , 34c chuy'n .ang
n#c c: thu thu nh"& th2& hSn( E- l4i nhu"n 34c chuy'n c: th' 34c deng ,o mQc 3?ch cBi thi0n
354
bBng b$o c$o ti ch?nh bJng c$ch trng l4i nhu"n b$o c$o t9i c$c !u-c gia m TM<. 3ang tin hnh ,ay
n4 hay c$c h%nh thKc huy 3ng ,-n kh$c(
()( T9o 3i)u ki0n thu"n l4i cho ,i0c chuy'n l4i nhu"n ra n#c ngoi khi ,i0c di chuy'n 3: b ngrn
cBn do ch?nh .$ch c6a <h?nh &h6( Thu nh"& . 34c chuy'n ra n#c ngoi d#i h%nh thKc gi$ cao 3-i
,#i .Bn &hCm hay linh ki0n 3n c$c chi nh$nh t9i n#c 3:(
Gi$ chuy'n 3;i c: th' 34c deng 3' che gi2u 3i l4i nhu"n c6a c$c chi nh$nh , tr-n thu t9i th
trng n#c ngoi(
Trong thSng m9i !u-c t8 th5ng thng c$c TM<. theo 3u;i chin l4c ton c+u ho$8 m1 rng
ho9t 3ng c6a m%nh trn kh>& th gi#i nhJm mQc tiu t-i 3a ho$ l4i nhu"n c6a m%nh( L#i cS c2u t; chKc
g\m mt c5ng ty m , nhi)u c5ng ty chi nh$nh t9i c$c !u-c gia kh$c nhau 3_ lm &h$t .inh nhi)u
nghi0& ,Q giao dch ni b r2t &hKc t9&( <$c mKc gi$ giao dch trong ni b c$c chi nh$nh , c5ng ty
m nhJm bBo 3Bm mQc tiu c6a TM<. 34c gPi l gi$ chuy'n 3;i (tran.er &rice)( <hin l4c gi$ ni b
c6a TM<. 34c gPi l chin l4c gi$ chuy'n 3;i(
<: th' n:i8 chin l4c gi$ chuy'n 3;i l chin l4c ring c: c6a m5 h%nh TM<. do 3hc trng c6a cS
bBn c6a m5 h%nh ny 3em l9i( L1y 3hc trng c6a TM<. nh th no l9i c: th' $& dQng 34c chin l4c
ring nh ,"y
<: th' li0t k mt .- 3hc trng cS bBn ring c: c6a lo9i h%nh TM<. nh .auX
ThK nh2t8 TM<. l mt t; chKc nhng b 3i)u chtnh b1i nhi)u khung h%nh lu"t &h$&8 ,rn ho$8 t"&
!u$n kh$c nhau(
R/y l 3hc trng bao trem , cS bBn nh2t c6a TM<. do m5 h%nh t; chKc c5ng ty m c: nhi)u chi
nh$nh8 c5ng ty con ho9t 3ng t9i nhi)u !u-c gia kh$c nhau( Mi !u-c gia c: n)n ,rn ho$8 truy)n th-ng8
!ui 3nh lu"t &h$&8 th' ch((( kh$c nhau( <$c !ui 3nh ny cho de thnh ,rn hay b2t thnh ,rn trn c$c
!u-c gia 3)u r2t kh$c nhau ,) 3-i t4ng , mKc 3( <5ng ty con c6a TM<. 3ht t9i !u-c gia no th% chu
.I 3i)u chtnh c6a lu"t &h$&8 b t$c 3ng b1i c$c yu t- m5i trng c6a !u-c gia 3:(
355
Mh ,"y8 nu *ut ton di0n8 TM<. cht l mt t; chKc chu .I 3i)u tit c6a nhi)u khung lu"t &h$&8
chu Bnh h1ng c6a nhi)u m5i trng kh$c nhau( Mh7ng yu t- ny c: lin !uan 3n gi$ chuy'n 3;i8 c:
t$c 3ng 3n !uyt 3nh trong chin l4c gi$ c6a TM<. nhX !ui ch ,) !uy)n .1 h7u !ui 3nh ,) thu
thu nh"& doanh nghi0& hng ro thu !uan , &hi thu !uan !ui ch chuy'n 3;i ngo9i t0 ((( <$c yu t-
ny c: .I kh$c nhau r2t l#n gi7a c$c !u-c gia trn th gi#i( Mh7ng yu t- ny g/y kh: khrn hSn cho
ho9t 3ng c6a c$c TM<. .o ,#i c$c doanh nghi0& ni 3a( <$c !ui 3nh ,) !u-c h7u ho$8 chuy'n 3;i
ngo9i t0 lu5n l ,2n 3) khin c$c doanh nghi0& n#c ngoi lo l>ng( T9i mt .- n#c8 c$c doanh nghi0&
n#c ngoi cbn kh5ng 34c h1ng nh7ng u 3_i m ch?nh &h6 dnh cho c$c doanh nghi0& trong n#c
n:i chung( `ay n:i c$ch kh$c8 c$c doanh nghi0& trong n#c lu5n 34c u tin( R5i khi8 thu 3$nh ,o
ho9t 3ng 3+u t n#c ngoi khi 3+u t ,o ceng mt lTnh ,Ic l9i cao hSn nhi)u .o ,#i thu 3$nh ,o
3+u t tA trong n#c( L% th c$c doanh nghi0& n#c ngoi 3_ &hBi $& dQng nhi)u bi0n &h$& nhJm giBm
t-i 3a mKc thu &hBi 3:ng( an c9nh 3:8 c$c TM<. lu5n chu $& lIc &hBi giBm thi'u chi &h? c6a c$c
gi$o dch !u-c t8 giBm thi'u thu nh"& khCu( @#i $& lIc ny8 hP &hBi cS c2u l9i c$c giao dch , 3nh
h#ng ho9t 3ng c6a m%nh .ang mt h0 th-ng lu"t &h$& u 3_i hSn8 c: l4i hSn( R/y ch?nh l m2u ch-t
c6a chin l4c gi$ chuy'n 3;i8 3\ng thi l 3ng lIc thZc 3Cy .I ra 3i c6a ho9t 3ng chuy'n gi$(
ThK hai8 c$c c5ng ty con c6a TM<. 1 , tr? nh9y cBm 3-i ,#i n#c .1 t9i , c5ng ty m
<$c chi nh$nh c6a TM<. l9i l c5ng ty 1 n#c .1 t9i nn ho9t 3ng theo .I 3i)u tit c6a lu"t &h$&
n#c ny , ton b ti .Bn nJm trong n#c .1 t9i( Mht kh$c8 c$c chi nh$nh ny l9i thuc ,) mt t;
chKc l#n t"& h4& c6a nhi)u chi nh$nh kh$c nhau , chu .I !uBn ld chht ch c6a c5ng ty m nJm t9i
mt n#c kh$c( EI ,"n hnh , kt !uB ho9t 3ng c6a c$c chi nh$nh 3)u 34c 3nh h#ng 3' lm trng
l4i nhu"n t;ng th' c6a TM<. trn th trng ton c+u( Mh ,"y8 .I ,"n hnh c5ng ty con &hBi &hQc ,Q
hai l4i ?ch l4i ?ch c6a c5ng ty m , l4i ?ch c6a m%nh 1 n#c .1 t9i( Mhi)u khi8 hai l4i ?ch ny kh5ng
th-ng nh2t ,#i nhau buc chi nh$nh hay c5ng ty con &hBi lIa chPn gi7a l4i ?ch ny hay l4i ?ch kia( Khi
c$c c5ng ty con buc &hBi lin doanh ,#i doanh nghi0& c6a n#c .1 t9i th% mQc tiu ho9t 3ng kh5ng
cbn &hQc ,Q 3Sn thu+n cho TM<. n7a( <: nhi)u trng h4&8 3' ,4t !ua ro cBn bBo h c6a n#c .1
356
t9i8 TM<. tin hnh lin doanh ,#i doanh nghi0& c6a n#c .1 t9i , thIc hi0n chin l4c th5n t?nh d+n
gi-ng nh lin doanh <oca-<ola Li0t Mam nh7ng nrm Wq(
ThK ba8 mi c5ng ty con c6a TM<. c: m-i lin h0 chht ch ,#i c5ng ty m , c$c doanh nghi0& ch
em ,#i m%nh trn &h9m ,i ton th gi#i(
<$c c5ng ty con t\n t9i 34c l do danh ting c6a c5ng ty m( <5ng ty m thng 3+u t ti ch?nh
cho c5ng ty con , ,) &hSng di0n lu"t &h$& n: t9o ra c5ng ty con( Mgoi ,i0c cung c2& ti ch?nh8 c5ng
ty m cbn cung c2& c$c dch ,Q nh nghin cKu &h$t tri'n (o@)8 chuy'n giao c5ng ngh0 m#i((( <+n
&hBi nh2n m9nh rJng8 hi0n nay TM<. 3+u t ra n#c ngoi kh5ng cht 3Sn thu+n l 3+u t ,-n m cbn
chuy'n giao c$c yu t- ,5 h%nh nh c5ng ngh08 b? !uyt kl thu"t (kno-ho)( R: ch?nh l cS .1 giZ&
c$c c5ng ty con c: khB nrng c9nh tranh ,) c5ng ngh08 .$ng ch .Bn &hCm m#i((( trn th trng( R\ng
thi n: c=ng t9o nn .I &hQ thuc c6a c5ng ty con 3-i ,#i c5ng ty m( <hi &h? chuy'n giao 34c li0t k
1 c5ng ty m , l ,-n 3+u t c6a c5ng ty m cho c5ng ty con(
Mgoi ,i0c cung c2& gi$ tr ,5 h%nh , h7u h%nh cho c5ng ty con8 c5ng ty m cbn tham gia !uBn ld
hohc trIc ti&8 hohc gi$n ti&8 mt &h+n hay ton b hPat 3ng c6a c5ng ty con( Tuy nhin8 *u h#ng
&h/n !uy)n ngy cng &h; bin trong cS c2u t; chKc c6a TM<.( <5ng ty con c: thm nhi)u !uy)n h9n
, hPat 3ng 3c l"& hSn trong ho9t 3ng kinh doanh( Khi 3: c5ng ty con tr1 thnh mt trung t/m l4i
nhu"n (>r,_it c!nt!r)(
Tuy hPat 3ng 1 nh7ng !u-c gia kh$c nhau8 c$c c5ng ty con ,in lin kt ,#i nhau th5ng !ua .I
3i)u tit8 ki'm .o$t chin l4c tA c5ng ty m( <$c c5ng ty con ny c: m-i !uan h0 chht ch ,#i nhau cB
chi)u ngang lin chi)u dPc( <$c c5ng ty con c: !uan h0 hng ngang khi n: c: ceng nhi0m ,Q tiu thQ
.Bn &hCm hay cung Kng ngu\n lIc cho c5ng ty m( <hZng c: !uan h0 hng dPc khi ceng nJm trong
ceng mt !ui tr%nh .Bn *u2t nhJm .Bn *u2t ra c$c .Bn &hCm c: chi &h? th2& nh2t(
ThK t8 gia trng giao dch ni b h:a trong TM<.
Trong mt ,i nghin cKu g+n 3/y 3_ cho th2y8 c$c TM<. ngy cng trng cng ho9t 3ng giao
dch ni b gi7a c$c c5ng ty con( <$ch thKc chuy'n giao nguyn li0u8 ,-n8 &h/n chia !ui tr%nh .Bn *u2t
357
trong ni b t"& 3on 3_ chKng tj nh7ng thu"n l4i , u ,i0t c6a n: 3\ng thi h9n ch 34c nh7ng
nh4c 3i'm m th trng ngoi t"& 3on 3em l9i( Giao dch ni b t9o nn mt ,eng th trng 3c
!uy)n tSng 3-i cho c$c c5ng ty con( EI t\n t9i c6a d9ng th trng 3c !uy)n ny c=ng 3\ng nghTa
,#i ,i0c gi$ cB hng ho$ c: th' 34c b$n 1 mKc !u$ cao8 3\ng thi chuy'n 3;i b$n thnh &hCm c=ng
trng hSn .o ,#i th trng c9nh tranh hon hBo , th trng m1( <$c giao dch trong ni b doanh
nghi0& ngy cng kh: ki'm .o$t hSn khin cho c$c !u-c gia ngy cng gia trng c$c bi0n &h$& ch-ng
3c !uy)n , h9n ch gi$ chuy'n 3;i(
p( <$c lo9i knh chuy'n 3;i trong TM<.
Trong h0 th-ng c6a TM<. c: t\n t9i c$c knh chuy'n 3;i .auX
(k) Knh hng h:aX knh lu th5ng hng h:a , thanh to$n ti)n hng gi7a c$c c5ng ty con8
(p) Knh ti)n t0 3:ng g:& ,-n cho c5ng ty m8
() f_i c; &h+n nh"n 34c8
(~) <$c khoBn ,ay di h9n8 ng>n h9n c6a doanh nghi0& con tA doanh nghi0& m hay gi7a c$c chi
nh$nh8
(x) f_i c6a c$c khoBn ,ay8
(s) <hi &h? bBn !uy)n cho ,i0c .U dQng c$c ti .Bn ,5 h%nh8
(w) ]h? trB cho c$c dch ,Q 3hc bi0t m c5ng ty m cung c2& cho c5ng ty con8
() ]h? trB cho c$c dch ,Q8 &h? !uBn ld kh5ng &h/n chia 34c c6a c5ng ty m8
Trong c$c knh trn8 knh hng h:a l knh ch6 yu( Knh giao dch ny g>n li)n ,#i .I trao 3;i
hng h:a thIc t gi7a c$c c5ng ty con( Knh ny lu5n 3i li)n ,#i knh thanh to$n( `ai knh ny kh5ng
c: g% kh$c bi0t ,#i hPat 3ng mua b$n hng h:a trong 3i)u ki0n thSng m9i th5ng thng( u t- thu"n
l4i 1 3/y l gi$ th2& , c$c giao dch an ton hSn( Trong trng h4& 3hc bi0t8 c$c giao dch ny nhJm
t"n dQng l4i th thIc hi0n nh7ng t?nh t:an chin l4c c6a c5ng ty m( fZc ny c$c 3i)u ki0n trong giao
dch8 3hc bi0t l gi$ cB c6a hai knh ny . c: c$c thja thu"n 3hc bi0t(
358
Knh thK hai , thK ba c: lin !uan 3n hPat 3ng 3+u t gi7a c5ng ty m , c5ng ty con( <5ng ty
m . t"n dQng knh ny 3' &hQc ,Q cho c$c chin l4c llin !uan 3n dbng ti)n t0 bBo 3Bm an ton ,
hi0u !uB nh2t cho hPat 3ng 3+u t c6a c5ng ty m tr#c nh7ng r6i ro c: th' *By ra(
Knh b-n , nrm c: lin !uan 3n c$c khoBn t?n dQng m c5ng ty m cho c5ng ty con ,ay( <$c
khjan ,ay ny c: nhi)u u 3i'm hSn .o ,#i ,i0c 3:ng g:& c; &h+n ,% khB nrng d^ di chuy'n hSn c6a
n:(
<$c knh cbn l9i th' hi0n c$c khoBn m c5ng ty m thu tA c5ng ty con cho c$c dch ,Q m n: cung
c2&( Li0c 3$nh gi$8 ki'm .o$t ,i0c chuy'n giao c$c khoBn &h? ny ra n#c ngoi r2t kh: khrn 3-i ,#i
c$c <h?nh &h6( a1i ,% t2t cB c$c gi$ tr ,5 h%nh m c5ng ty con nh"n 34c khi n: hPat 3ng d#i danh
ting c6a c5ng ty m8 thSng hi0u .Bn &hCm8 c5ng ngh0 .Bn *u2t 3)u 34c coi l dch ,Q c5ng ty m
cung c2& , c: thu &h? theo tV l0 trn doanh thu(
Mh%n chung8 gi7a doanh nghi0& m , doanh nghi0& con c: nhi)u knh giao dch( TM<. t"n dQng
nh7ng knh giao dch ny 3' thIc hi0n chuy'n dch c$c khoBn 3+u t hay l_i mt c$ch c: l4i nh2t( R/y
ch?nh l cS .1 c6a c$c giao dch ,#i mQc 3?ch chuy'n gi$(
( <$c chin l4c gi$ chuy'n 3;i
Mt chin l4c gi$ chuy'n 3;i c: nhi)u mQc tiu kh$c nhau nhng mQc tiu l#n nh2t l mQc tiu l4i
nhu"n( aJng c$ch khuyn kh?ch c$c giao dch ni b8 3i)u chtnh mKc gi$ c6a c$c giao dch ny8 l4i
dQng .I kh$c bi0t ,) khung thu c6a mi n#c .1 t9i8 c$c TM<. */y dIng cho m%nh nh7ng chin l4c
gi$ chuy'n 3;i cQ th'8 kh$c nhau &hQ thuc ,o hon cBnh8 3i)u ki0n m5i trng trong - ngoi doanh
nghi0& 8 3hc trng c6a mi giao dch( <: c$c lo9i chin l4c chuy'n gi$ trong TM<. .auX
(k)( <hin l4c gi$ chuy'n 3;i trn cS .1 3nh gi$ theo gi$ th trng8
(p)( Rnh gi$ chuy'n 3;i theo chi &h?8
()( Gi$ chuy'n 3;i theo chi &h? cS hi8
359
360
5xT ylN
T:m l9i8 ton b ni dung chin l4c gi$ !u-c t l mt trong nh7ng ho9t 3ng kh: khrn , &hKc
t9& nh2t m nh7ng ngi lm marketing !u-c t gh& &hBi( Trong hPat 3ng ny8 c$c chuyn gia
marketing kh5ng cht &hBi 3) c"& 3n hay 3-i &h: ,#i mt nh:m 3i)u ki0n8 mt nh:m c$c 3-i th6 c9nh
tranh8 mt nh:m chi &h? hay mt nh:m c$c !ui 3nh c6a <h?nh &h6 m cbn &hBi c/n nh>c t#i t2t cB c$c
yu t- 3:8 kh5ng &hBi trn mi n#c hP hPat 3ng m cbn trn mi th trng trong c$c n#c 3:( Li0c
thiu hQt ,-n lu5n 3i li)n ,#i hPat 3ng &h$t tri'n th trng khin c$c chuyn gia marketing cng ,2t
,B hSn trong !uyt 3nh c9nh tranh th5ng !ua gi$(
Gi$ th trng r2t &hKc t9& trong thSng m9i !u-c t( Mh7ng ngi lm marketing &hBi lIa chPn
c$ch 3nh gi$8 chin l4c gi$ c=ng nh hng lo9t c$c ,2n 3) lin !uan 3n gi$ nhJm 39t 34c mQc tiu
kinh doanh trn c$c khu ,Ic th trng kh$c nhau( Rnh gi$ trong kinh doanh !u-c t 3bi hji c$c
chuyn gia &hat c: mt .I hi'u bit ./u .>c8 khB nrng kt h4& nhu+n nhuy^n gi7a hi'u bit ,) chi &h?8
chin l4c lin khB nrng ,"n dQng c$c !ui 3nh !u-c gia8 !u-c t lin !uan 3n gi$(
<u-i ceng8 ,2n 3) yt gi$ trong thSng m9i !u-c t c+n bao hm 3+y 36 c$c yu t- cQ th' t$c 3ng
3n gi$ nh t?n dQng8 3i)u ki0n b$n hng8 ,"n chuy'n8 bBo hi'm((( <$c bn trong giao dch &hat &h/n
3nh tr$ch nhi0m r rng 3-i ,#i hng h:a trong !u$ tr%nh ,"n chuy'n nh !ui 3nh ai l ngi &hBi trB
ti)n ,"n tBi8 bBo hi'm , trB tA 3/u( Li0c yt gi$ trong thSng m9i !u-c t c=ng 3bi hji *$c 3nh kh-i
l4ng8 ch2t l4ng hng h:a8 3\ng ti)n 34c .U dQng8 c$c 3i)u khjan t?n dQng8 c$c lo9i gi2y t c+n thit(
361
Czl H{I THZ ylN
k( `_y 3nh nghTa gi$ !u-c t Mu c$c lo9i gi$ !u-c t
p( Rnh gi$ theo chi &h? bin l g% `_y tr%nh by &hSng &h$& 3nh gi$ ny(
( <$c chi &h? no t9o nn hi0n t4ng 3i gi$ trong thSng m9i !u-c t R' giBm thi'u chi &h?
3i gi$8 doanh nghi0& c: th' .U dQng &hSng &h$& no
~( a$n &h$ gi$ l g% Mguyn t>c *$c 3nh bin 3 b$n &h$ gi$ T9i .ao b$n &h$ gi$ trong thSng
m9i !u-c t ,in gia trng 34c l4i nhu"n
x( <$c lo9i gi$ trong thSng m9i !u-c t theo Yncoterm pqqq
s( Th no l thSng m9i 3-i lu d nghTa c6a n: trong 3nh gi$ !u-c t
w( Th no l hPat 3ng chuy'n gi$ <$c chin l4c chuy'n gi$
362
T|I yI}l TH~$ 5HZ
k( oobert z( @olan and `ermanm Eimon8 ]oer ]ricing8 ](kp~8 g @i,i.ion o Eimon Echu.ter Ync(8
Meork(
p( Yncoterm pqqq
( ]hili& <ateora (kWWs)8 Ynternational marketing8 Mc Gra `ill8&( wpx8 wq
~( forraine Eden8 kWWW8 the Microeconomic. o Tran.er ]ricing8 fondon8&k
x( Yncoterm pqqq
s( `ong gnh TZ (kxpqqs)8 L2n 3) b$n &h$ gi$ 1 Li0t Mam ,#i cS hi kinh doanh b%nh 3yng8
(,ne*&re..
363
Chng ;II
Chin 2[c Ah>n Ahi quc t
I( G#ng quan v h) thng Ah>n Ahi quc t
k( Kh$i ni0m
Trong Marketing !u-c t8 ,2n 3) 34c 3ht ra l lm .ao 3' .Bn &hCm c: th' ti& c"n th trng mQc
tiu ,#i mKc gi$ c: th' ch2& nh"n 34c( R-i ,#i nhi)u th trng8 thit l"& h0 th-ng knh &h/n &h-i
hng ho$ l mt trong nh7ng ,2n 3) kh: khrn nh2t( Mu nh7ng b2t h4& l? trong c2u trZc &h/n &h-i !u-c
t kh5ng 34c kh>c &hQc th% !u$ tr%nh 3a hng ho$ t#i th trng mQc tiu n#c ngoi r2t t-n kum , ?t
c: hi0u !uB( @o ,"y8 thit l"& 34c h0 th-ng knh &h/n &h-i 3$ng tin c"y , b)n ,7ng l mt c5ng ,i0c
kh: khrn nhng ,5 ceng !uan trPng 3-i ,#i c$c chuyn gia Marketing !u-c t(
t2t cB c$c n#c &h$t tri'n hay 3ang &h$t tri'n8 c$c &h/n 3o9n th trng thnh th hay n5ng th5n8
giu hay ngho8 mPi kh$ch hng , mPi hng h:a dch ,Q 3)u &hBi lin !uan t#i !u$ tr%nh &h/n &h-i(
cu$ tr%nh 3: bao g\m trao 3;i ,"t ch2t8 ,"n chuy'n , &h/n &h-i hng ho$8 dch ,Q8 chuy'n !uy)n .1
h7u , !uan trPng nh2t theo !uan 3i'm c6a chin l4c Marketing !u-c t l c$c cuc 3m &h$n mua
b$n gi7a ngi .Bn *u2t ,#i trung gian &h/n &h-i8 gi7a trung gian &h/n &h-i ,#i kh$ch hng(
`0 th-ng knh &h/n &h-i !u-c t bao g\m t2t cB c$c ho9t 3ng b>t 3+u tA nh .Bn *u2t trong n#c
, kt thZc t#i kh$ch hng cu-i ceng 1 n#c ngoi( <: nghTa l ngi b$n &hBi t$c 3ng t#i cB hai giai
3o9n c6a knh &h/n &h-i8 mt 1 trong n#c , mt 1 th trng n#c ngoi(
p( Rhc 3i'm c6a h0 th-ng &h/n &h-i !u-c t
<$c nh Marketing cu-c t thng &hBi 3-i mht ,#i mt lo9t c$c ,2n 3) ,) lIa chPn ch?nh .$ch ,
chin l4c &h/n &h-i !u-c t( aBn th/n nh7ng ,2n 3) ny kh5ng gi-ng trn th trng ni 3a do .I
kh$c bi0t ,) 3hc 3i'm th trng8 kh$ch hng8 m5i trng kinh doanh8 3i)u ki0n 3a ld((( Mi th trng
c: cS c2u knh &h/n &h-i hng ho$ tA nh .Bn *u2t t#i ngi tiu deng kh$c nhau( TSng tI nh ,"y8
chKc nrng ho9t 3ng &h/n &h-i hng ho$8 dch ,Q c6a c$c trung gian &h/n &h-i c=ng kh$c nhau( Ri)u
ny &hBn $nh mKc 3 c9nh tranh8 .I &h$t tri'n c6a n)n kinh t , 3hc 3i'm c6a tAng th trng( R-i ,#i
mi khu ,Ic th trng , nh7ng .Bn &hCm nh2t 3nh8 c: th' t\n t9i mt m9ng l#i &h/n &h-i hng h:a8
364
dch ,Q ,#i r2t nhi)u knh &h/n &h-i kh$c nhau( T9i mt .- th trng trn th gi#i8 h0 th-ng m9ng l#i
&h/n &h-i g\m nhi)u knh ,#i c2& 3 r2t &hKc t9& , 3-i ,#i c$c chuyn gia Marketing cha c: kinh
nghi0m th% ,i0c th/m nh"& nh7ng th trng ny ht .Kc kh: khrn( T9i mt .- th trng kh$c8 kh:
khrn l9i 1 ch c$c trung gian &h/n &h-i chuyn nghi0& cht t"& trung 1 mt .- thnh &h- l#n8 nn kh5ng
thu"n l4i cho ,i0c &h/n &h-i hng ho$ 1 n5ng th5n( <bn 1 mt .- th trng8 l9i c: .I kt h4& m9nh m
gi7a &hSng thKc &h/n &h-i truy)n th-ng , hi0n 39i dIa trn mt .- t; chKc &h/n &h-i .n c:8 khin
cho c$c chuyn gia Marketing n#c ngoi kh: c: th' thit l"& 34c knh &h/n &h-i c6a ring m%nh(
<h?nh ,% .I &hKc t9& trong ,i0c thit l"& h0 th-ng &h/n &h-i !u-c t8 nn l4i th trong ho9t 3ng &h/n
&h-i . thuc ,) nh Marketing no c: khB nrng */y dIng mt m9ng l#i knh &h/n &h-i hi0u !uB
nh2t(
( <2u trZc c6a h0 th-ng &h/n &h-i !u-c t
<2u trZc knh &h/n &h-i 1 c$c n#c kh5ng gi-ng nhau8 thng th% 1 c$c n#c 3ang &h$t tri'n8 ho9t
3ng Marketing kh5ng .5i 3ng th% knh &h/n &h-i kh$ 3Sn giBn8 trong khi 3: 1 c$c n#c &h$t tri'n
nh Mh"t aBn chyng h9n8 c2u trZc knh &h/n &h-i l mt h0 th-ng ht .Kc &hKc t9&8 g\m nhi)u c2& b"c
khin cho ,i0c &h/n &h-i hng ho$ kh$ t-n kum(
trong n#c8 ngi b$n &hBi c: &hbng chuyn tr$ch (thng l b &h"n b$n hng hohc b &h"n
Marketing !u-c t c6a c5ng ty) lm ,i0c ,#i c$c thnh ,in c+n thit thuc knh &h/n &h-i trong ,i0c di
chuy'n hng ho$ gi7a c$c n#c( 1 th trng n#c ngoi8 ngi b$n &hBi gi$m .$t h0 th-ng knh &h/n
&h-i cung c2& .Bn &hCm t#i kh$ch hng cu-i ceng( ThIc ra c$c c5ng ty 3)u mu-n ki'm .o$t hay tham
gia trIc ti& ,o !u$ tr%nh &h/n &h-i th5ng !ua c$c thnh ,in c6a knh t#i kh$ch hng cu-i ceng( Mu
mt c5ng ty kh5ng t?ch cIc trong ,i0c ki'm .o$t knh &h/n &h-i c: th' . &hBi ch2& nh"n mt h0 tr-ng
&h/n &h-i kh5ng 3Bm bBo , din t#i th2t b9i trong ,i0c thIc hi0n c$c mQc tiu Marketing( Mhng trn
thIc t8 .I tham gia ki'm .o$t h0 th-ng knh &h/n &h-i kh5ng &hBi lu5n thIc hi0n 34c8 bn c9nh 3:
chi &h? cho ho9t 3ng ny kh5ng &hBi l nhj( @o ,"y8 ,i0c lIa chPn 3-i t4ng tham gia , ,i0c !uBn ld
h0 th-ng knh &h/n &h-i l nh7ng ,2n 3) 34c u tin hng 3+u trong ,i0c thit l"& mt h0 th-ng &h/n
&h-i(
365
`ng tri0u ngi Ml fatinh l nh7ng ngi tiu deng ch6 3ng t%m kim ?t nh2t mt ,i .Bn &hCm8
3: l nh7ng ngi .-ng 1 nh7ng ,eng *a *5i8 kh: khrn trong ,i0c 3i l9i( 1 Me*ico8 c$c c5ng ty &hBi
lin tQc cBi tin &hSng &h$& &h/n &h-i nhJm &hQc ,Q nh7ng lng m9c h}o l$nh trn nZi hay trong
rAng(
Eabrita.8 mt c5ng ty 34c coi l l#n nh2t trong lTnh ,Ic .Bn *u2t thKc rn nhanh 1 Me*ico ,#i mt
trong nh7ng m9ng l#i &h/n &h-i .Bn &hCm rng nh2t Me*ico( <5ng ty ny chia th trng trong n#c
lm ppq ,eng8 34c &hQc ,Q b1i wqqq *e 5t5 chuyn ch1( Mh7ng tuyn 1 nh7ng ,eng *a *5i h}o l$nh
nh2t 34c thIc hi0n mi tu+n mt l+n (trong khi 1 nh7ng ,eng trung t/m l mt ngy mt l+n)8 thng
ngi ta .U dQng 5t5 3' chuyn ch1 hng ho$ trong nh7ng 3i)u ki0n kh: khrn( f$i *e thng ng6 trn
5t5 hay t%m mt ch ng6 trong c$c kho hng nJm dPc 3ng( Mhi)u kho hng 1 ,eng n5ng th5n c=ng
&hQc ,Q nh nh7ng trung t/m &h/n &h-i cho nh7ng ,eng giao th5ng 3i l9i kum thu"n ti0n hSn( Mh7ng
kho hng nJm 1 dPc 3ng c=ng &hQc ,Q c$c mQc 3?ch Marketig R/y l 3i'm thu th"& nh7ng &hiu
th1ng 3-i ,#i .Bn &hCm tA nh7ng kh$ch hng 1 nh7ng ,eng *a *5i(
mt .- nSi8 th"m ch? nh7ng 5t5 c6a Eibrita. c=ng kh5ng th' t#i 34c( <$c nh &h/n &h-i ti& c"n
,#i c$c lng m9c 1 nh7ng ,eng h\ c6a bang Leracru. bJng can58 trong khi 1 nh7ng ,eng nZi c$c l$i *e
c: th' thIc hi0n ,i0c ,"n chuy'n hng ho$ bJng lAa tA nh7ng ,eng th2&8 nSi kt thZc c6a c$c tuyn
3ng b( @ico.a8 mt c5ng ty thIc &hCm kh$c8 deng t+u ,"n chuy'n hng ho$ trn nh7ng con .5ng
ch?nh nhJm cung c2& cho c$c kho nhj hohc b$n t#i nh7ng lng m9c *a *5i8 c$c tr9i gia .Zc(
Mhc de c: nh7ng kh: khrn trong ,i0c cung c2& hng ho$ t#i nh7ng ,eng h}o l$nh8 Eabrita. n:i rJng
doanh .- b$n hng c6a hP ,in bBo 3Bm cho nh7ng n lIc ti& theo trong ,i0c &h/n &h-i hng ho$ 1 mt
n#c c: trn px ngi tiu deng .-ng 1 ,eng n5ng th5n(
~( <$c trung gian trong h0 th-ng &h/n &h-i !u-c t
Khi c$c nh Marketing 3_ lIa chPn 34c mQc tiu , chin l4c &he h4& cho c5ng ty8 b#c ti&
theo . l ,i0c tuy'n chPn trung gian c: 36 3i)u ki0n c+n thit cho ,i0c &h$t tri'n knh &h/n &h-i( <$c
trung gian bn ngoi c5ng ty 34c &h/n lo9i theo tiu ch? hP c: !uy)n .1 h7u 3-i ,#i hng ho$ hay
366
kh5ng( Trung gian l 39i ld ho9t 3ng ,#i t c$ch 39i di0n cho nh cung c2& chK kh5ng &hBi c6a ch?nh
bBn th/n 39i ld 3:( Trung gian l c$c nh bu5n n>m !uy)n .1 h7u hng ho$8 hP thIc hi0n ,i0c mua b$n
hng ho$ mt c$ch 3c l"& trn danh nghTa c6a ch?nh m%nh( EI kh$c bi0t cS bBn gi7a 39i ld , nh bu5n
l 1 ch .I ki'm .o$t c6a nh .Bn *u2t 3-i ,#i ho9t 3ng &h/n &h-i . b Bnh h1ng b1i nh7ng trung
gian n>m !uy)n .1 h7u hng ho$ trong knh &h/n &h-i(
K.1. 8^( l
R9i ld ho9t 3ng trn cS .1 hoa h\ng , l4ng hng ho$ tiu thQ 1 th trng n#c ngoi nhng
kh5ng c: !uy)n .1 h7u hng ho$( aJng ,i0c .U dQng trung gian l 39i ld8 nh .Bn *u2t &hBi g$nh chu
nh7ng r6i ro thSng m9i nhng l9i c: !uy)n 3ht ra nh7ng ch?nh .$ch nhJm h#ng din hay *$c 3nh
mKc gi$ cho hng ho$8 hohc c: th' yu c+u 39i ld cung c2& nh7ng th5ng tin ,) t%nh h%nh tiu thQ hng
ho$ , ,) kh$ch hng(
K.2 Nh/ bu<n
Mh bu5n thIc .I n>m !uy)n .1 h7u 3-i ,#i hng h:a c6a nh .Bn *u2t8 hP &hBi hon ton g$nh
chu r6i ro 3-i ,#i hng ho$ 3:8 ,% ,"y lo9i h%nh trung gian ny c: *u h#ng kh: ki'm .o$t hSn 39i ld(
Mh bu5n thIc hi0n c$c chKc nrng *u2t nh"& khCu ,#i kh-i l4ng l#n8 hP tin hnh mua hng bJng ti)n
c6a ch?nh m%nh , b$n hng ra n#c ngoi( M-i !uan t/m 3+u tin c6a nh bu5n l doanh .- b$n , l4i
nhu"n bin nn hP thng b cht tr?ch l kh5ng !uan t/m 3+y 36 t#i l4i ?ch c6a nh .Bn *u2t( TrA khi hP
c: 34c 3hc !uy)n8 hay 3: l mt nh_n hi0u hng ho$ 3em l9i nhi)u l4i nhu"n8 nu kh5ng c$c nh bu5n
. t%m hng ho$ tA b2t k nh cung c2& no8 .I trung thnh c6a nh bu5n 3-i ,#i mt nh_n hi0u r2t
th2&( Li0c .U dQng nh bu5n c: nh7ng l4i th nhX d^ dng giao dch8 giBm thi'u r6i ro t?n dQng8 lo9i
trA 34c khB nrng ton b hng ho$ 34c mua b$n bn ngoi n#c(
K.,. T%ung g(an
Trung gian l nh7ng thIc th' kh5ng d^ dng 34c 3nh nghTa mt c$ch ch?nh *$c , r rng( o2t
him khi c: th' t%m th2y mt t; chKc kinh doanh c: nh7ng 3hc 3i'm hon ton gi-ng nh mt trong
nh7ng h%nh thKc trung gian 34c 3) c"& t#i 1 trn( L% ,"y8 ,i0c hi'u 34c bBn ch2t c$c chKc nrng c6a
trung gian l 3hc bi0t c+n thit trong ho9t 3ng kinh doanh !u-c t b1i ,% nu hi'u .ai ,) lo9i h%nh trung
367
gian c: th' khin cho c$c nh Marketing kh5ng th' hi'u 34c g% hSn ngoi tn gPi c6a c$c lo9i h%nh 3:(
<$c trung gian c6a gnh 34c gPi l nh 3+u cS8 nh *u2t khCu hay nh nh"& khCu thng thIc hi0n c$c
chKc nrng g% Trn thIc t mt nh *u2t khCu c: th' l mt 39i ld8 hohc c: th' l nh bu5n( Ra &h+n
nu kh5ng mu-n n:i l t2t cB trung gian !u-c t 3)u ceng mt lZc t\n t9i d#i nhi)u h%nh thKc kh$c
nhau8 ngi ta cht c: th' d^ dng *$c 3nh 34c lo9i h%nh c6a chZng trong m-i !uan h0 gi7a trung gian
3: ,#i mt c5ng ty cQ th'( Mt c5ng ty tham gia ,o cB ho9t 3ng *u2t , nh"& khCu ho9t 3ng nh
mt 39i ld , nh mt nh bu5n ho9t 3ng kinh doanh c: mht cB 1 Ml8 RKc8 gnh cung c2& c$c lo9i
h%nh dch ,Q ti ch?nh , ho9t 3ng nh mt ngi giao nh"n( o2t kh: c: th' *& c$c c5ng ty ny ,o
mt lo9i h%nh no cho th?ch h4&( o2t nhi)u c5ng ty t\n t9i d#i mt lo9i h%nh duy nh2t8 nhng c$c trung
gian d#i h%nh thKc t"& 3on ho9t 3ng trn nhi)u lTnh ,Ic nh trn l lIc l4ng ch6 yu trong mt .-
lTnh ,Ic kinh doanh !u-c t(
<ht bJng c$ch &h/n t?ch 3Sn giBn c$c chKc nrng cS bBn c6a c$c lo9i h%nh trung gian m#i c: th' *$c
3nh 34c bBn ch2t c6a knh &h/n &h-i( ThIc t *By ra ba trng h4&X thK nh2t8 trung gian nJm 1 n#c
nh .Bn *u2t thK hai8 trung gian 1 n#c ngoi thK ba8 trung gian l mt h0 th-ng do mt c5ng ty lm
ch6(
II( Cc 2o?i kXnh Ah>n Ahi quc t v" cTn c$ chun kXnh
k( <$c lo9i knh &h/n &h-i !u-c t
1.1. Cu t%+ &Mnh ThYn Th*( hCGng "# nhfT &hRu4 &Mnh ThYn Th*( t%uy#n th*ng6
-(-(-( f*c iB!
<$c knh &h/n &h-i truy)n th-ng 1 c$c n#c 3ang &h$t tri'n *u2t &h$t tA n)n kinh t &hQ thuc
m9nh m ,o hng ho$ nh"& khCu( Ri'n h%nh l mt ngi nh"& khCu ki'm .o$t mt l4ng cung c-
3nh , h0 th-ng marketing &h$t tri'n theo trit l? b$n mt l4ng hng h9n ch ,#i gi$ cao cho mt .- ?t
kh$ch hng giu c:( Ri)u ny din 3n th trng thuc ,) ngi b$n , ,i0c th/m nh"& th trng c=ng
nh &h/n &h-i hng lo9t l kh5ng c+n thit b1i ,% c+u ,4t !u$ cung8 ch6 yu l kh$ch hng &hBi t%m
kim ngi cung c2&( <2u trZc knh &h/n &h-i truy)n th-ng thng h9n ch .- l4ng c$c trung gian
tham gia ,o ho9t 3ng &h/n &h-i(
368
Th$i 3 kinh doanh trong h0 th-ng &h/n &h-i h#ng ,) nh"& khCu 34c th' hi0n FMgi tiu deng8
ngi b$n l} , c$c trung gian kh$c lu5n &hBi t%m kim hng ho$( R/y l kt !uB c6a *u h#ng c$c nh
nh"& khCu h9n ch dbng chBy hng ho$(TA ,i0c nh"& khCu hng ho$ h9n ch8 tha th#t8 dI tr7 hng ho$
34c *em l mt c5ng cQ 3' ki'm .o$t th trng c: th' 39t 34c ,#i chi &h? kh$ th2& , r rng ho9t
3ng 3+u cS t?ch tr7 ny l c: l4i(v
Trit l? h#ng ,) nh"& khCu ny Bnh h1ng t#i mPi kh?a c9nh c6a c$c ho9t 3ng trn th trng( L#i
trit ld ny8 kh$i ni0m l4i th .Bn *u2t theo !ui m5 , ,i0c .U dQng g?a 3' k?ch c+u chyng c: d nghTa g%
3-i ,#i c$c nh .Bn *u2t b1i hP ,in theo l? thuyt c+u trng th% gi$ trng( Trn th trng h#ng ,) *u2t
khCu gi$ cho ngi b$n bu5n , ngi b$n l} 34c *$c 3nh theo tAng thSng ,Q b1i ,% hng ho$ 34c
nh"& khCu ,) , .au 3: ,i0c 3nh gi$ 3Sn giBn cht l 3Bm bBo mPi chi &h? nh"& khCu , c: l_i( Mu
ngi nh"& khCu ki'm .o$t ngu\n cung th% gi$ b$n ch?nh l gi$ m hP 3ht ra , th trng &hBi chu( @o
3:8 hP kh5ng c+n &hBi !uan t/m t#i chi &h? .Bn *u2t mi l+n gUi hng l mt thSng ,Q8 khi b$n ht 34t
hng ny th% c$c thSng gia l9i tin hnh nh"& khCu mt 34t kh$c , gi$ cB c6a mi 34t dIa trn gi$
nh"& khCu c6a mi chuyn giao hng , l4ng cung c+u t9i thi 3i'm 3:(
-(-(. u nh[c iB!
Ri)u ny Bnh h1ng t#i .I &h$t tri'n c=ng nh chKc nrng c6a c$c thnh &h+n trung gian( `0 th-ng
&h/n &h-i mang t?nh 3a &hSng hSn l !u-c gia , m-i !uan h0 gi7a ngi nh"& khCu ,#i trung gian
trn th trng kh$c hyn .o ,#i m-i !uan h0 trong h0 th-ng marketing trn di0n rng( Trong h0 th-ng
&h/n &h-i 3nh h#ng nh"& khCu8 nh nh"& khCu c: th' kh5ng b$n hng cho mt m>t *?ch cQ th' no
trong knh &h/n &h-i m c: th' b$n cho mt .- nh trung gian kh$c c: th' 3Bm nh"n c$c chKc nrng c6a
cB ngi b$n bu5n , b$n l} , thIc hi0n c$c c5ng ,i0c marketing nh &h/n lo9i hng ho$8 !uBng c$o8
*Zc tin b$n hng8 cung c2& ti ch?nh8 dI tr7 hng ho$8 gUi hng8 3:ng g:i (((
`i'n nhi'n l ngy nay8 m5 h%nh h#ng ,) nh"& khCu r2t kh: &he h4& ,#i c$c !u-c gia( Khi kinh t
c$c !u-c gia &h$t tri'n th% h0 th-ng th trng c=ng &h$t tri'n theo( Mh 3_ bn 1 trn8 .I &h$t tri'n
kinh t c6a c$c n#c kh5ng 3\ng 3)u , c$c lTnh ,Ic kh$c nhau c6a mi n)n kinh t c=ng c: mKc 3
&h$t tri'n kh$c nhau( Tuy nhin8 cS c2u knh &h/n &h-i 1 nh7ng n#c c: lch .U &h$t tri'n dIa trn cS
369
.1 3nh h#ng nh"& khCu th% ,in cha &h$t tri'n 3+y 36 trong giai 3o9n 3+u hi nh"& ,#i n)n kinh t
th gi#i(
1.2. 5Mnh ThYn Th*( h/ng l0^t 4 &Mnh ThYn Th*( h(Fn ^(6
-(.(-( f*c iB!
R-i l"& ,#i knh &h/n &h-i truy)n th-ng nu trn l trit l? &h/n &h-i hng lo9t8 &h; bin 1 Ml8
Mh"t bBn , mt .- n#c &h$t tri'n kh$c( 1 nh7ng th trng ny l4ng cung kh5ng b kh-ng ch b1i
mt ngi cung c2& m n: trng hay giBm trong mt khoBng nh2t 3nh8 ,i0c t-i 3a ho$ l4i nhu"n &hQ
thuc ,o nrng lIc .Bn *u2t ( M:i chung th trng thuc ,) ngi mua8 cbn ngi b$n c- g>ng th/m
nh"& th trng , 3a hng ho$ 3n ,#i ngi tiu deng( Ri)u ny t9o ra mt c2u trZc knh &h/n &h-i
&h$t tri'n cao ,#i .I tham gia rng r_i c6a c$c lo9i h%nh trung gian( Mh"t aBn l mt th trng n;i
ting trn th gi#i ,) .I &hKc t9& c6a h0 th-ng &h/n &h-i hng ho$(
-(.(.( C1u trkc h) thng Ah>n Ahi t?i 4hWt /0n
Trong lch .U ho9t 3ng b$n l} t9i Mh"t aBn8 c$c b$ch h:a t;ng h4& 3_ c: !u$ tr%nh ho9t 3ng l/u
di( a$ch h:a c6a h_ng Mit.uko.hi8 34c coi l miu mIc trong ho9t 3ng b$n l} t9i Mh"t8 3_ c: b#c
kh1i 3+u nh mt cUa hng b$n 3\ kh5 ,o nrm kskk( Li0c 3n thrm c$c b$ch h:a t9i Mh"t aBn cho ta
th2y h%nh Bnh ban 3+u ,) cuc .-ng t9i 3/y( T9i c$c t+ng h+m trn , h+m d#i ta c: th' th2y 36 lo9i
thIc &hCm tA hnh mu-i kh5 c6a Mh"t 3n b$nh ngPt c6a ]h$&8 hay c$c lo9i ko mu Mh"t aBn .Bn
*u2t theo tAng thi ,Q( an c9nh 3: l c$c .n dnh ring cho hng may mhc 3\ 39c nam , n78 h+u ht
c$c b$ch h:a t;ng h4& 3)u c: gian hng ring dnh trng by $o kim5n5 ceng c$c &hQ ki0n c: lin
!uan8 , mt gian kh$c ginh 3' by c$c mht hng 3$& Kng nhu c+u , mong mu-n c6a tr} em( Trn
./n th4ng b- tr? mt m5 h%nh c5ng ,in nhj ngoi tri cho tr} em(
Trn 3/y cha &hBi l t2t cB( <$c gian hng kh5ng cht 3Sn thu+n lm ngi ta l:a m>t ,#i nh7ng
trang tr? lng liy8 nh7ng k0 !u+n $o8 c$c khu thIc &hCm 3+y >&(T9i 3/y ngi ta cbn c: th' t%m th2y
nh7ng nut ,rn h:a( T9i mt nSi no trong cUa hng gi7a gian hng may mhc , khu ./n th4ng8 ta c:
th' b>t gh& c$c &hbng ti0c8 mt tri'n l_m ngh0 thu"t8 mt &hbng trng by hay mt hohc hai nh hng
&hQc ,Q c$c m:n rn kh$c nhau tA m:n doria (b$nh g9o km &hom$t) 3n m:n tem&ura( <$c cUa hng
370
b$ch h:a &hBi bi'u hi0n Fton b l-i kinh doanh c6a doanh nghi0&H8 nh mt doanh nh/n 3_ &h$t bi'uX
F<hZng ta &hBi th' hi0n 34c ton b c$c kh?a c9nh ,rn h:a8 ngh0 thu"t8 mua .>m , thi trang( <hZng
ta &hBi 3) cao trit ld i-.hoku-u8 bao g\m ba mht !uan trPng trong 3i .-ngX b9n mhc g%8 b9n rn g% ,
b9n .-ng nh th no(H
`0 th-ng b$n l} t9i Mh"t aBn do hai m5 h%nh cUa hng th-ng tr8 3: l c$c cUa hng b$ch h:a l#n
ki'u nh Mit.uko.hi , c$c cUa hng nhj ,0 tinh8 hai m5 h%nh ny t\n t9i nh mt h0 th-ng &h/n &h-i
&hKc t9&8 khin cho gi$ cB hng h:a trng ln khi 3n tay ngi tiu deng( Tuy &hBi chu mt mKc gi$
cao hSn nhng be l9i ngi tiu deng Mh"t aBn thu 34c .I 3a d9ng ,) ch6ng lo9i dch ,Q , nh7ng
gi$ tr ,rn h:a 3c 3$o(
Tuy nhin8 ngy nay mPi chuy0n 3_ kh$c( @oanh thu c6a c$c cUa hng b$n l} giBm 3i tr5ng th2y(
Mgi tiu deng Mh"t aBn ,in a th?ch .I ti0n nghi c6a c$c cUa hng b$ch h:a t;ng h4&8 nhng hP 3_
b>t 3+u 3' m>t 3n ln .:ng c6a c$c cUa hng b$n chit kh2u 3ang th$ch thKc .I t\n t9i c6a nh7ng cUa
hng truy)n th-ng th5ng !ua c$c .Bn &hCm ch2t l4ng cao 34c cung c2& 1 mKc gi$ th2&( <5ng ty
thSng m9i goyama8 doanh nghi0& 3_ m1 c$c cUa hng b$n h9 gi$ c$c .Bn &hCm may mhc cho nam
gi#i t9i trung t/m Gina8 nSi t"& trung r2t nhi)u cUa hng truy)n th-ng c: uy t?n cao8 . thu 34c thnh
c5ng trong tSng lai( <h6 doanh nghi0& ny cho bit hP c: th' b$n l} hng 1 mt mKc gi$ cht bJng hai
&h+n ba c6a c$c cUa hng theo ki'u truy)n th-ng8 3i)u ny c: 34c l nh c5ng ty 3_ mua hng tA tay
ngi .Bn *u2t m kh5ng th5ng !ua trung gian m5i gi#i( Mt t?n hi0u kh$c c: th' k' ra l nh_n hi0u 3\
chSi FToy oH 3_ m1 ra ks cUa hng h9 gi$ t9i Mh"t aBn( <$c b$ch h:a t;ng h4& 3_ l"& tKc c: &hBn Kng8
ngay 1 l+n giBm gi$ 3+u tin hP 3_ 3a ra mKc trit kh2u ln 3n q( Khi m c$c cUa hng h9 gi$ l+n
l4t *u2t hi0n8 khi c$c mht hng l+n l4t 34c giBm gi$ th% li0u nh7ng b$ch h:a ny . ,in cbn l c$c
doanh nghi0& c: &hong c$ch kinh doanh fi0u . ,in t\n t9i mt Mit.uko.hi nh chZng ta tAng th2y
h5m nay ,o nrm pqkk
`o9t 3ng &h/n &h-i 1 Mh"t aBn tA l/u 34c *em l mt hng ro &hi thu !uan hi0u !uB nh2t ,#i
h0 th-ng &h/n &h-i nhi)u c2& ceng ,#i .I tham gia c6a c$c trung gian &h/n &h-i chuyn nghi0&( `0
th-ng &h/n &h-i c6a Mh"t aBn kh$c *a .o ,#i h0 th-ng &h/n &h-i c6a Ml , <h/u {u8 do 3: b2t cK ai
371
c: d 3nh */m nh"& th trng ny &hBi nghin cKu h0 th-ng &h/n &h-i mt c$ch kl lng ( `ng ho$
tiu deng thng !ua 3n ~ trung gian tr#c khi hng t#i tay ngi tiu deng X
Nh/ J@n xut ngCe( b1n bu<n +T 1Q +T 2 ngCe( b1n bu<n +Aa t3ng &hu "E+
ngCe( b1n bu<n 9a ThC\ng ngCe( b1n lX ngCe( t(Mu SIng.
<$c nh .Bn *u2t uV th$c cho nh7ng ngi b$n bu5n h+u ht c$c dch ,Q h tr4 cho c$c thnh ,in
kh$c trong m9ng l#i &h/n &h-i( Mgi b$n bu5n cung c2& ti ch?nh8 &h/n &h-i ,"t ch2t8 dI tr7 hng
h:a8 *Zc tin b$n hng8 thu n4 cho c$c thnh ,in kh$c trong knh &h/n &h-i( `0 th-ng ny ho9t 3ng
dIa trn m-i lin kt chht ch gi7a ngi b$n bu5n , c$c thnh &h+n trung gian kh$c th5ng !ua nh7ng
ch 3 khuyn kh?ch nhJm 3Bm bBo .I tr4 giZ& ,) marketing 3-i ,#i c$c .Bn &hCm c6a hP , lo9i bj
3-i th6 c9nh tranh trong knh &h/n &h-i (
T9i Mh"t aBn8 &h/n &h-i 3_ tA l/u 34c coi l ro cBn &hi thu !uan hi0u !uB nh2t 3-i ,#i hng ho$
th/m nh"& ,o th trng n#c ny ( `0 th-ng &h/n &h-i t9i 3/y r2t kh$c bi0t .o ,#i 1 `oa K , c$c
3-i t$c <h/u {u8 khin cho b2t cK mt ai c: dI 3nh th/m nh"& ,o th trng ny 3)u &hBi nghin cKu
mt c$ch kl cng( `0 th-ng &h/n &h-i c6a Mh"t aBn c: b-n mBng ring bi0t g\mX (k) Knh &h/n &h-i
c6a c$c nh b$n bu5n nhj ,#i nh7ng ngi b$n l} (p) Knh do c$c nh .Bn *u2t ki'm .o$t () mt trit
ld kinh doanh h%nh thnh tA mt n)n ,rn h:a 3c 3$o , (~) <$c lu"t l0 bBo h cho n)n tBng c6a h0
th-ng nh b$n l} !uy m5 nhj (
-(.(I go 8nh !Wt H cc trung gian trong kXnh Ah>n Ahi quc t
M"t 3 c$c trung gian 1 th trng Mh"t aBn cao cha tAng th2y nu .o ,#i c$c !u-c gia c5ng
nghi0& &h$t tri'n &hSng T/y( <2u trZc &h/n &h-i truy)n th-ng &hQc ,Q nh7ng 3-i t4ng thIc hi0n
hnh ,i mua ,#i .- l4ng nhj nhng lin tQc t9i c$c cUa hng 34c b- tr? t9i c$c , tr? thu"n ti0n nh2t(
M"t 3 c$c cUa hng nhj cao ,#i l4ng hng khim t-n 34c nhi)u nh b$n bu5n nhj h tr4( Li0c hng
tiu deng &hBi !ua ba hay b-n trung gian tr#c khi 3n 34c tay ngi tiu deng tA nh .Bn *u2t 3n
c$c 39i ld b$n bu5n .S c2&8 thK c2& khu ,Ic , 3a &hSng , cu-i ceng 3n tay ngi tiu deng l
chuy0n thng gh&( ES 3\ d#i 3/y di^n tB .I kh$c bi0t gi7a knh &h/n &h-i ng>n c6a `oa K ,#i
knh &h/n &h-i di c6a Mh"t aBn(
372
<$c !u-c gia 3)u c: .- l4ng l#n c$c cUa hng b$n l} nhj nhng .I kh$c bi0t cS bBn gi7a c$c cUa
hng b$n l} (W nh/n ,in hay ?t hSn) t9i Mh"t , t9i Ml l 1 tV l0 c6a t;ng doanh thu b$n l} do c$c
cUa hng b$n l} nhj thIc hi0n .o ,#i t;ng doanh thu b$n hng( T9i Mh"t aBn8 c$c cUa hng nhj b$n
thIc &hCm (Wx(k) chim xw(w t;ng doanh thu b$n hng thIc &hCm8 trong khi 3: t9i `oa K c$c cUa
hng thIc &hCm nhj (sW( .- cUa hng thIc &hCm) chim kW(p t;ng doanh thu b$n hng( R-i ,#i
c$c mht hng tiu deng kh$c c=ng c: tV l0 b2t tSng *Kng nh ,"y t9i Mh"t aBn( T9i `oa K c$c cUa
hng nhj (k(s t;ng .- c$c cUa hng) b$n ra p(W t;ng c$c danh mQc hng &hi thIc &hCm t9i Mh"t
aBn8 c$c cUa hng nhj (chim W~(k t;ng .- c$c cUa hng) l9i b$n ra xq(~ ( Mh7ng cUa hng nhj ny
c: ,ai trb !uan trPng 3-i ,#i ngi tiu deng Mh"t( L#i m"t 3 d/n .- r2t cao8 ngi d/n c: th:i !uen
mua .>m thng *uyn8 ngi tiu deng !uan t/m nhi)u 3n c$c ,2n 3) dch ,Q8 hng ho$ tSi .-ng
h4& ,0 .inh8 ch2t l4ng 3Bm bBo ceng ,#i ,i0c c$c nh b$n bu5n thng *uyn cung c2& c$c chSng
tr%nh h tr4 ti ch?nh8 giao hng thng *uyn theo tAng &h+n nhj8 kt h4& ,#i nhi)u l4i ?ch kh$c ch?nh
l nguyn nh/n din 3n ,i0c t\n t9i mt .- l4ng l#n c$c cUa hng nhj 1 3/y(
373
,nh U(-; D0 J1nh +1+ &Mnh ThYn Th*( t^( $ "/ t^( Nhft ?@n
51%
10%
Nh SX Coc kho
phn pho
Nhm
mua
s
Nh
mua
s
Ng
ap
)at
Khoch
hng
Ng
mua
ong n
Chuyn
ga sua
cha
Knh so cap
Knh th cap
18%
21%
CW+ +Lng ty hwT
tW+ bWn h/ng
Nh sx u tu n ket
v nh sx phu tung
Nh/ Jx ThL tIng
V+ lfT
Nh/ Jx +W+ bV
Thfn JPa +ha
Nh sx utu <a bn bun C1+ ^( l B+ b(Ft
Nh bon s 8^( lv b1n bu<n +T
2
Bon e Ng bn e
NgCe( JP SLng
J* lCwng lGn
C1+ t%^] xNng
S!u
CW+ +Pa h/ng JPa
+ha LtL
Ng tu dng cuo cng
374
-gu9nC -ghin cu ng&nh ca Mcbin.!y
1.,. Xu hCGng +huyUn S9+h t3 +u t%+ &Mnh ThYn Th*( t%uy#n th*ng Jang h(Fn ^(
Mgy nay8 r2t ?t !u-c gia c: th' &h$t tri'n k c$ch hi0u !6a m kh5ng chu Bnh h1ng b1i nh7ng thay
3;i c6a ch?nh tr , kinh t ton c+u( <S c2u &h/n &h-i c=ng ,"y( <2u trZc knh &h/n &h-i truy)n th-ng
3ang nhng ch cho nh7ng h%nh thKc &h/n &h-i m#i8 do $& lIc tA cB tA m5i trbng bn trong , m5i
trng bn ngoi( <$c nh Marketing !u-c t 3ang t%m kim c$ch thKc &h/n &h-i c: l4i hSn 3' ti& c"n
,#i nh7ng &h/n 3o9n th trng 3ang 34c cung c2& hng ho$ , dch ,Q b1i h0 th-ng &h/n &h-i truy)n
th-ng t-n kum( Ti& th trIc ti&8 b$n hng t9i nh8 cUa hng tI &hQc ,Q8 .iu th l#n8 cUa hng giBm
gi$8 d_y cUa hng8 b$n hng theo <atal5 , nh7ng &hSng thKc &h/n &h-i kh$c 3ang 34c $& dQng &h;
bin trn ton th gi#i ,#i mQc 3?ch n/ng cao hi0u !uB c6a ho9t 3ng &h/n &h-i !u-c t(
Mh7ng &hSng thKc &h/n &h-i ny . t9o ra .I tSng 3\ng chK kh5ng &hBi .I kh$c bi0t gi7a c$c
trung gian &h/n &h5? 1 c$c n#c kh$c nhau( <$c .iu th l#n r2t &h$t tri'n 1 ]h$&8 3_ b>t 3+u ,4t ra
kh1i bin gi#i n#c ny t#i c$c !u-c gia <h/u /u kh$c( T9i Ml c$c cUa hng kh;ng l\ 34c trang b h0
th-ng m$y t?nh hi0n 39i 3ang b$o hi0u mt c$i cht tA tA 3-i ,#i c$c cUa hng nhj , ngi b$n l}
trung b%nh( <ht ring 1 th trng <h/u {u8 m9ng l#i b$n l} !u-c gia , !u-c t 3ang &h$t tri'n trn
ton b khu ,Ic( L? dQ nh Eain.brury- .iu th kh;ng l\ c6a gnh8 3_ lin kt ,#i .iu th E..elunga
c6a Ytalia8 ,#i @ocly c6a ]h$& (bao g\m c$c .iu th l#n , c$c cUa hng giBm gi$) , .iu th @elhaie
c6a at( EI lin kt ny t9o cS hi cho cB ~ 3-i t$c ceng chia .} kinh nghi0m &h/n &h-i8 th trng ,
chuCn b cho ,i0c m1 rng .ang c$c th trng kh$c c6a <h/u {u( <$c nh Marketing 3a !u-c gia 3ang
t%m kim c$ch &h/n 3o9n th trng 3' ginh 34c l4i nhu"n tA nh7ng 3-i t4ng kh$ch hng c6a
&hSng thKc &h/n &h-i truy)n th-ng ,#i chi &h? cao( ( (
Mt .- *u h#ng ch6 yu trong &h/n &h-i cu-i ceng . t9o nn .I 3\ng 3)u chK kh5ng &hBi .I
chnh l0ch gi7a c$c trung gian t9i c$c !u-c gia kh$c nhau( Nal-Mart l mt ,? dQ8 h_ng ny 3ang m1
rng ho9t 3ng ra !uy m5 ton c+u tA Me*ico 3n arail tA grgentina 3n <h/u $ ( gmay and g,on
3ang tin .ang th trng T/y {u8 f(f(aean and fand. End 3_ th/m nh"& thnh c5ng ,o th trng
375
Mh"t aBn( T9i T/y aan Mha t"& 3on Eouthfand <or&oration. w-Ele,en Etore. 3ang thay th mt lo9t
c$c cUa hng b$ch h:a c=( <$c .iu th r2t &h$t tri'n t9i ]h$&8 3_ m1 rng ho9t 3ng ra ngoi l_nh th;
!u-c gia .ang c$c n#c <h/u {u kh$c , .ang t"n `oa K c$c cUa hng ,#i !uy m5 kh;ng l\ ny
34c trang b h0 th-ng !uBn ld bJng m$y ,i t?nh . d+n d+n bin c$c cUa hng b$n l} ,Aa , nhj tr1
thnh nh7ng c/u chuy0n c; t?ch( Bnh h1ng c6a ,i0c thay th hai h%nh thKc &h/n &h-i ny ch?nh l
nh7ng thay 3;i . lm cho c$c &hSng thKc b$n chit kh2u8 cUa hng tI &hQc ,Q8 .iu th , mua hng
lo9t tr1 nn &h; bin trn ton th gi#i(
Tr#c nh7ng dI kin ,) mt th trng chung <h/u {u8 c$c h0 th-ng &h/n &h-i !u-c gia , !u-c t
3ang beng n; trn kh>& ch/u lQc ny( Trong khi c$c nh b$n l} ch/u {u nh%n nh"n mt ch/u /u h4&
nh2t l mt cS hi cho ,i0c m1 rng lin minh ch/u {u8 c$c nh b$n l} ch/u {u b h2& din b1i l4i
nhu"n cao8 gi$ cB 1 3/y 34c coi l mt trong nh7ng nSi cao nh2t th gi#i( <o.to8 mt nh b$n l} c: trQ
.1 t9i Ml 3_ nh"n ra mKc l4i nhu"n kh;ng l\ m c$c .iu th t9i gnh thu 34c8 tV l0 ny ln t#i w 3n
.o ,#i p8x 3n 1 Ml8 c5ng ty ny coi 3/y l mt cS hi l#n cho m%nh( Gi$ cB c6a <o.to . r}
hSn tA kq t#i pq .o ,#i 3-i th6 c9nh tranh( Bnh h1ng c6a 3i)u ny , c$c *u h#ng kh$c lm thay
3;i h0 th-ng &h/n &h-i8 thay 3;i h0 th-ng Marketing truy)n th-ng tin t#i mt h0 th-ng &h/n &h-i hi0u
!uB hSn ( u t- c9nh tranh lm cho hi0u !uB c6a h0 th-ng &h/n &h-i ny thnh mKc gi$ cB tiu deng
th2& hSn(
p( <$c lo9i knh &h/n &h-i !u-c t
<$c chuyn gia Marketing !u-c t thng !uan t/m 3n ,) nh7ng m5 h%nh knh &h/n &h5? m hP
gh& trn th trng th gi#i( `+u ht mPi c5ng ty thSng m9i !u-c t 3)u &hBi .U dQng ?t nh2t mt
ngi trung gian trong ,i0c &h/n &h-i hng ho$ , dch ,Q( <: nhi)u ngi nghT 3Sn giBn rJng knh
&h/n &h-i n#c ngoi gi-ng hohc tSng tI nh knh &h/n &h-i trong n#c , ,i0c */y dIng m5 h%nh
knh &h/n &h-i n#c ngoi , trong n#c g+n nh l gi-ng nhau( Mhng 3i)u ny l .ai l+m( R' 3a
hng tho$ th/m nh"& 34c th trng th gi#i8 nhi0m ,Q thit l"& knh &h/n &h-i !u-c t ,5 ceng &hKc
t9&( EI miu tB d#i 3/y &h+n no n:i ln .I 3a d9ng c6a nh7ng m5 h%nh knh &h/n &h-i(
376
Khi &h/n &h-i hng ho$ ra th trng n#c ngoi8 c5ng ty c: th' .U dQng knh &h/n &h-i trIc ti&
hohc knh &h/n &h-i gi$n ti&(
2.1. 5Mnh ThYn Th*( g(1n t(T
]h/n &h-i gi$n ti& 34c hi'u l knh &h/n &h-i th5ng !ua c$c trung gian trong n#c( Trong trng
h4& ny8 nh .Bn *u2t b$n hng ho$ c6a m%nh cho mt c5ng ty trong n#c8 c5ng ty ny c: tr$ch nhi0m
*u2t khCu .Bn &hCm 3: ra th trng th gi#i( <5ng ty 3: . l 39i ld trong n#c( dome.tic agent) nu
n: kh5ng c: !uy)n .1 h7u hng ho$8 , . l nh bu5n trong n#c (dome.tic merchant) nu nh c:
!uy)n .1 h7u hng ho$( Knh &h/n &h-i ny 3Sn giBn , ?t t-n kum( Mh .Bn *u2t th"m ch? kh5ng c+n
thit l"& &hbng *u2t nh"& khCu( <5ng ty trung gian c: th' 39i di0n 3Kng ra &h/n &h-i hng ho$ cho
nhi)u c5ng ty kh$c nhau8 ch?nh ,% ,"y m c: th' giBm b#t chi &h? ,"n chuy'n hng ho$ ra th trng
n#c ngoi( Tuy nhin8 ,i0c .U dQng knh &h/n &h-i gi$n ti& ny c=ng c: h9n ch nh2t 3nh nh giao
hyn ,i0c &h/n &h-i hng ho$ cho trung gian kh$c , 3i)u ny c: th' Bnh h1ng t#i .I thnh c5ng c=ng
nh l4i th c9nh tranh c6a .Bn &hCm trong tSng lai( `Sn th n7a8 knh &h/n &h-i gi$n ti& c: th' .
kh5ng t\n t9i l/u( L#i mQc tiu &h/n &h-i hng ho$ ,% l4i nhu"n8 c5ng ty trung gian c: th' . ngAng
,i0c &h/n &h-i hng ho$ cho nh .Bn *u2t nu nh kh5ng c: l4i nhu"n hohc nu nh .Bn &hCm c6a 3-i
th6 c9nh tranh hKa hn mang l9i mKc l4i nhu"n cao hSn(
2.2. 5Mnh ThYn Th*( t%E+ t(T
]h/n &h-i trIc ti& l h%nh thKc nh .Bn *u2t t9o l"& knh &h/n &h-i hng ho$ 1 th trng n#c
ngoi m kh5ng !ua b2t k mt trung gian trong n#c no cB( Mh .Bn *u2t &hBi thit l"& knh &h/n
&h-i !u-c t 3' di)u hnh ho9t 3ng &h/n &h-i hng ho$ gi7a c$c !u-c gia( Trong trng h4& ny8 nh
.Bn *u2t r2t ch6 3ng trong ,i0c th/m nh"& th trng , !uBn ld ho9t 3ng &h/n &h-i hng ho$ t-t hSn(
Tuy nhin8 kh5ng &hBi &h/n &h-i trIc ti& kh5ng c: ,2n 3) kh: khrn(
,nhU(.; 5Mnh ThYn Th*( g(1n t(T
377
Nh SX

<a
trong
nc
Nh
buun
trong
nc
Nh buun XK
Ng chuyn cho
XK
Nh phn pho XK
Cng ty thong ma

Nh phn pho nc ngo
Ng bn e nc ngo
Cng ty thong ma nh
nc
Ng su dung cuo cng
Mu g XK
Cung ty qun XK
<a thu mua nc
ngo

Mh .Bn *u2t . r2t kh: !uBn ld knh &h/n &h-i trIc ti& nu nh kh5ng c: kinh nghi0m trong lTnh
,Ic &h/n &h-i( `Sn th n7a8 ,i0c .U dQng knh &h/n &h-i trIc ti& . t-n kum cB thi gian , ti)n c6a
c6a nh .Bn *u2t( Mu !uy m5 &h/n &h-i c6a nh .Bn *u2t nhj8 th% 3/y . l mt knh &h/n &h-i kh$
t-n kum(
,nh U(I; 5Mnh ThYn Th*( t%E+ t(T

( <$c lo9i knh &h/n &h-i trn th trng th gi#i
Mt c5ng ty c: th' lIa chPn ,i0c tI thIc hi0n ton b ho9t 3ng &h/n &h-i !u-c t (bJng c$ch thit
l"& nh7ng chi nh$nh c6a m%nh 1 n#c ngoi , &h/n &h-i hng ho$8 dch ,Q trIc ti& t#i ngi tiu
deng cu-i ceng) hohc th5ng !ua c$c trung gian 3' &h/n &h-i .Bn &hCm( Li0c lIa chPn knh &h/n &h-i
!u-c t trIc ti& hay gi$n ti& &hBi 34c t?nh to$n chn k ,% khi 3_ lIa chPn th% r2t kh: thay 3;i( `Sn
th n7a8 nu knh &h/n &h-i 3: ho9t 3ng kh5ng hi0u !uB th% . Bnh h1ng r2t l#n t#i th &h+n c6a c5ng
ty trong tSng lai(
378
Nh SX

Nh phn pho nc ngo
Ng bn e nc ngo
Cng ty thong ma nh
nc
Ng su dung cuo cng
cuy tr%nh &h/n &h-i g\m t2t cB nh7ng ho9t 3ng b>t 3+u tA ngi .Bn *u2t , kt thZc 1 ngi tiu
deng cu-i ceng( Ri)u 3: c: nghTa l ngi b$n hng &hBi &h-i h4& hi0u !uB 1 cB hai 3+u c6a knh &h/n
&h-i8 mt 1 trong n#c , mt 1 n#c ngoi( ES 3\ d#i 3/y . bi'u di^n mt .- knh &h/n &h-i !u-c
t c: th' thay th 34c cho nhau(
Mh7ng m=i tn cht nh7ng ngi m nh .Bn *u2t , mi trung gian c: th' b$n hng t#i( T2t nhin
c$c c5ng ty lu5n mu-n !uBn ld , tham gia ,o !u$ tr%nh &h/n &h-i hng ho$8 dch ,Q t#i ngi tiu
deng cu-i ceng( Mu kh5ng !uBn ld chht ch8 c: th' ho9t 3ng &h/n &h-i . kh5ng hi0u !uB , c$c mQc
tiu b$n hng . th2t b9i( Tuy nhin8 trn thIc t8 .I tham gia trIc ti& ,o !u$ tr%nh &h/n &h-i t#i
ngi tiu deng cu-i ceng 1 n#c ngoi kh5ng &hBi lu5n lu5n h4& ld , 39t hi0u !uB ,) mht chi &h?( L%
,"y lIa chPn , !uBn ld nh &h/n &h-i trung gian lu5n 34c !uan t/m cao trong ,i0c thit l"& , &h$t
tri'n h0 th-ng &h/n &h-i hng ho$ 1 n#c ngoi(
,nh U(L; C1+ &Mnh ThYn Th*( t%Mn th9 t%Ceng th g(G(
Trong n#c M#c ngoi

379
Nh sn
xuat trong
nc
Ng tu
dng nc
ngo
Ng
bn
bun
trong
nc
Cung ty qun
xuat khu hoac uc
ong bn hng ca
cng ty
Nh
xuat
khu
Nh
nhp
khu
<a
hoac
ng
bn
bun
nc
ngo
Ng
bn e
nc
ngo
~( <$c yu t- Bnh h1ng t#i .I lIa chPn knh &h/n &h-i
Mt chuyn gia Marketing !u-c t c+n &hBi hi'u mt c$ch r rng ,) c$c 3hc trng c6a th trng
, &hBi thit l"& c$c ch?nh .$ch ho9t 3ng tr#c khi lIa chPn c$c knh &h/n &h-i( <$c yu t- .au 3/y
c+n &hBi 34c nghin cKu kl tr#c khi tin hnh !ui tr%nh chPn lIa knh &h/n &h-i(
- [$c 3nh th trng mQc tiu 1 n#c ngoi
- [$c 3nh mQc tiu marketing8 dung l4ng th trng8 th &h+n8 l4i nhu"n(((
- Ti ch?nh , nh/n lIc cho knh &h/n &h-i hng ho$ !u-c t
- R di c6a knh &h/n &h-i8 c$ch !uBn ld knh &h/n &h-i8 &hSng thKc &h/n &h-i(((
<$c yu t- Bnh h1ng t#i ,i0c lIa chPn knh &h/n &h-i !u-c t c: th' 34c ,it t>t bJng s<X
<o.t (chi &h?)
<a&ital(,-n)
<ontrol (ki'm .o$t)
<o,erage (.I bao &h6 th trng)
<haracter (3hc 3i'm)
<ontinuity(.I lin tQc)(
Khi tin hnh ton b chin l4c &h/n &h-i !u-c t8 mi mt < trong s< n:i trn 3)u g:& &h+n
t9o nn t?nh hi0u !uB , tit ki0m c6a chin l4c(
K.1. Ch( Thv
<: hai ki'u chi &h? knh &h/n &h-i !u-c t X chi &h? 3+u t ban 3+u 3' &h$t tri'n knh , chi &h?
ti& theo 3' duy tr% n:( fo9i chi &h? thK p g\m chi &h? trIc ti& cho lIc l4ng b$n hng c6a c5ng ty
hohc d#i d9ng l4i nhu"n8 ti)n l_i hohc l ti)n hoa h\ng cho c$c trung gian &h/n &h-i hng ho$( <$c chi
380
&h? cho marketing ( mt &h+n !uan trPng trong 3: l chi &h? cho knh &h/n &h-i) &hBi 34c coi l mt
.I kh$c bi0t hon ton gi7a chi &h? .Bn *u2t hng ho$ , chi &h? cu-i ceng m ngi tiu deng trB cho
hng ho$( <$c chi &h? c6a nh m5i gi#i bao g\m chi &h? ,"n chuy'n , lu gi7 hng ho$8 chi &h? d
hng8 c2& t?n dQng , chi &h? !uBng c$o t9i tAng 3a &hSng8 chi &h? cho ngi 39i di0n b$n hng , cB
chi &h? cho c$c cuc 3m &h$n(
`i'n nhin l c5ng ty c: th' kh5ng .U dQng trung gian tham gia ,o ho9t 3ng &h/n &h-i !u-c t8
nhng kh5ng c: c$ch no kh5ng chi &h? cho ho9t 3ng &h/n &h-i( Trn thIc t8 c5ng ty cht c: th' giBm
b#t chi &h? cho ho9t 3ng &h/n &h-i bJng c$ch thit l"& c$c knh &h/n &h-i ng>n hSn( L? dQ8 mt nh
.Bn *u2t c$c b 3i , ti ,i l#n nh2t 1 Mhic5 3_ t9o ra doanh thu hng nrm l s tri0u 35la do khB
nrng b$n hng ,#i gi$ th2& ,% 3_ kh5ng .U dQng nh7ng nh m5i gi#i b$n hng m thit l"& nh7ng ngi
b$n bu5n c6a ch?nh c5ng ty ,#i mKc l4i nhu"n th2&(
K.2. Mu +!u "# "*n
Li0c &h/n chia ti ch?nh c6a chin l4c &h/n &h-i thng b bj !ua( <$c yu t- ti ch?nh !uan trPng
c6a chin l4c &h/n &h-i l ,-n , ti)n mht lin !uan t#i ,i0c .U dQng mt lo9i trung gian 3hc bi0t no
3:( EI 3+u t ,-n t-i 3a thng l trong trng h4& c5ng ty thit l"& c$c knh &h/n &h-i hay lIc l4ng
b$n hng c6a ch?nh m%nh( Li0c .U dQng c$c trung gian &h/n &h-i hohc nh7ng nh bu5n c: th' lm giBm
nhu c+u 3+u t bJng ti)n mht cho knh &h/n &h-i8 nhng lZc ny nh .Bn *u2t thng &hBi cung c2& c$c
th5ng tin ,) hng ho$8 c$c khoBn t?n dQng8 c$c k ho9ch &h/n &h-i .Bn &hCm (((
K.,.5(U] J01t
<5ng ty cng tham gia nhi)u ,o ho9t 3ng &h/n &h-i th% cng c: cS hi ki'm .o$t knh &h/n &h-i
chht ch hSn( Mu c5ng ty .U dQng lIc l4ng b$n hng c6a ch?nh c5ng ty8 th% . c: khB nrng !uBn ld
ho9t 3ng &h/n &h-i mt c$ch t-t nh2t( Tuy nhin8 3i)u ny . 3bi hji nhi)u chi &h? , 35i khi kh5ng
thIc t , kum hi0u !uB( Mi ki'u knh &h/n &h-i . yu c+u c$c mKc 3 ki'm .o$t kh$c nhau( Mu
knh &h/n &h-i cng di8 th% khB nrng ki'm .o$t gi$ cB8 kh-i l4ng hng h:a8 ho9t 3ng *Zc tin b$n
hng8 c=ng nh nrng lIc ho9t 3ng c6a c$c thnh &h+n trong knh &h/n &h-i cng giBm( Mu c5ng ty
381
kh5ng c: khB nrng b$n hng trIc ti& t#i ngASi tiu deng cu-i ceng hay ngi b$n l} cu-i ceng8 th%
tiu chuCn kh>t khe lIa chPn c$c trung gian &h/n &h-i l 3i)u duy nh2t c5ng ty c: th' lm 34c(
K.K. DE ba0 ThA th9 t%Ceng
Mt yu t- !uan trPng kh$c Bnh h1ng t#i ,i0c lIa chPn knh &h/n &h-i l .I bao &h6 th trng 3'
c: th' b$n 34c nhi)u hng ho$ nh2t 1 mi th trng8 39t 34c th &h+n nh2t 3nh , th/m nh"& 34c
th trng mong mu-n( MKc 3 bao &h6 th trng c: th' 34c 3$nh gi$ 1 trn bBn 3\ 3a l? ,hohc tA
c$c &h/n 3o9n th trng( u c+u ,) khB nrng bao &h6 th trng . kh$c nhau 3-i ,#i h0 th-ng &h/n
&h-i c6a mi mt n#c trong thi gian no 3:( <: r2t nhi)u c$c c5ng ty kh5ng c- g>ng t%m c$ch bao
&h6 ton b th trng m cht !uan t/m t#i ,i0c 3$& Kng nhu c+u c6a mt .- trung t/m d/n c ch?nh8
b1i ,% 1 mt .- n#c8 cht c: p hohc thnh &h- t9o thnh .Kc mua ch6 yu c6a !u-c gia( L? dQ nh8 t9i
Mh"t aBn8 sq d/n c .-ng 1 ,eng th trng Tokyo-Magoya-O.aka(
R' c: th' bao &h6 ton b th trng8 mt c5ng ty c: th' .U dQng c$c ch6 th' kh$c nhau c6a knh
&h/n &h-i nh lIc l4ng b$n hng c6a ch?nh c5ng ty t9i mt n#c8 c$c 39i ld c6a nh .Bn *u2t hay c$c
nh b$n bu5n(
K.O. 8B+ (U]
`0 th-ng knh &h/n &h-i 34c chPn &hBi &he h4& ,#i 3hc 3i'm c6a c5ng ty , c$c th trng m n:
3ang kinh doanh( Rhc 3i'm c6a .Bn &hCm c=ng 34c *em *ut 3n khi lIc chPn knh &h/n &h-i8 ,? dQ
nh 3hc 3i'm bBo !uBn .Bn &hCm &hIc t9&8 .I &hKc t9& c6a !u$ tr%nh b$n hng8 c$c dch ,Q b$n hng 3i
km .Bn &hCm c=ng nh gi$ tr c6a .Bn &hCm(
Mgi !uBn ld knh &h/n &h-i &hBi n>m 34c nh7ng thay 3;i ,) c$c ki'u knh &h/n &h-i hP kh5ng
th' cho rJng khi mt knh &h/n &h-i 3_ &h$t tri'n &he h4& ,#i 3hc 3i'm c6a c5ng ty , th trng th%
kh5ng c+n &hBi thay 3;i g% n7a( `i0n nay8 *u h#ng trn th giS? l m1 rng ch6ng lo9i .Bn &hCm trong
mt knh &h/n &h-i8 lin kt &h/n &h-i , tin hnh ho9t 3ng Marketing ./u rng( Mh ,"y8 nu c5ng
ty kh5ng chZ d t#i *u h#ng &h$t tri'n c6a h%nh thKc b$n hng tI &hQc ,Q8 b$n hng giBm gi$8 .I gia
trng c9nh tranh gi7a c$c nh bu5n(((th% c: th' m2t 3i mt .- &h/n 3o9n th trng ,% c$c knh &h/n &h-i
c6a c5ng ty c: th' kh5ng cbn &hBn $nh 3Zng 3hc 3i'm c6a th trng(
382
K.. DE l(Mn tL+
<$c nh .Bn *u2t thng gh& &hBi kh: khrn trong ,i0c duy tr% knh &h/n &h-i trong thi gian di (
`+u ht c$c c5ng ty m5i gi#i 39i ld c: *u h#ng l c$c cS !uan nhj8 3c l"&( Khi mt c$ nh/n no 3:
nght hu hohc di bj c5ng ,i0c kinh doanh . Bnh h1ng l#n 3n ho9t 3ng &h/n &h-i t9i th trng 3:(
Mh7ng ngi b$n bu5n 3hc bi0t l nh7ng ngi b$n l} c=ng thng kh5ng th5ng b$o ,) .I ti& tQc kinh
doanh c6a hP( `+u ht c$c nh trung gian 3)u r2t ?t trung thnh ,#i nh .Bn *u2t( `P tin hnh ho9t
3ng &h/n &h-i trong nh7ng thi gian thu"n l4i8 khi c: th' thu l4i nhu"n8 nhng hP c=ng l9i c: th' tA
bj c5ng ,i0c 3: mt c$ch nhanh ch:ng nu kh5ng th2y c: hi0u !uB n7a( @o ,"y8 c$c nh .Bn *u2t lu5n
&hBi c- g>ng c6ng c- lbng trung thnh c6a c$c thnh ,in trong knh &h/n &h-i 3' ho9t 3ng &h/n &h-i
34c duy tr% lin tQc(
III( @u0n 2c kXnh Ah>n Ahi quc t
k( <$c m5 h%nh &h/n &h-i
<$c nh Marketing !u-c t c+n c: nh7ng hi'u bit chung nh2t ,) c$c m5 h%nh &h/n &h-i m hP c:
th' gh& &hBi trn th trng !u-c t( `+u ht c$c c5ng ty thSng m9i !u-c t do yu c+u c6a cS c2u th
trng &hBi .U dQng ?t nh2t mt ,i trung gian trong h4& 3\ng &h/n &h-i( <ht khi hi'u 34c nh7ng kh:
khrn &hKc t9& c6a c$c m5 h%nh &h/n &h-i cQ th' th% .I &hKc t9& c6a nghTa ,Q &h/n &h-i hng ho$ m#i
c: th' 34c 3$nh gi$ 3Zng( Eau 3/y . l nh7ng 3i'm cS bBn nh2t c6a mt .- m5 h%nh &h/n &h-i
1.1. C1+ ]< h=nh ThYn Th*( +hung
Kh$i !u$t c$c m5 h%nh knh &h/n &h-i t9i c$c !u-c gia kh$c nhau l mt c5ng ,i0c kh: khrn c=ng
gi-ng nh ,i0c kh$i !u$t ,) c$c m5 h%nh hnh ,i Kng *U c6a con ngi( Mhc de c: nh7ng nut tSng
3\ng nhng c$c knh marketing ,in kh$c nhau 1 nh7ng n#c kh$c nhau trn th gi#i( <$c &hSng
&h$& Marketing t9i `oa K kh5ng th' t%m th2y t9i b2t k mt n#c no kh$c(
-(-(-( Cc 'Ech v\ trung gian
Th$i 3 &hQc ,Q c6a c$c thSng nh/n thng kh$c nhau tA n#c ny 3n n#c kh$c k' cB b$n bu5n
lin b$n l}( <hyng h9n t9i gi <"&8 mQc 3?ch cS bBn 3+u tin c6a h0 th-ng &h/n &h-i l 3' chuy'n giao
383
nh7ng hng h:a .n c:( an c9nh 3:8 khi mKc l_i .u2t th2& , nh7ng cuc chin nhJm thu hZt .I chZ d
c6a kh$ch hng lin tQc *By ra th% cB nh7ng ngi b$n bu5n , b$n l} 3)u cung c2& c$c dch ,Q .au b$n
hng 3' lm cho hng h:a c6a m%nh tr1 nn h2& din hSn trong m>t kh$ch hng( Khi c$c nh trung gian
kh5ng chZ trPng ,o ,i0c khuyn m9i hay thZc 3Cy mua b$n hng h:a th% nh .Bn *u2t &hBi khuyn
kh?ch trung gian lm 3i)u ny hay c- g>ng tI m%nh thIc hi0n c$c chSng tr%nh khuyn m9i , thZc 3Cy
b$n hng(
-(-(.( Chi AhP v" 2[i nhuWn
MKc chi &h? , l4i nhu"n c6a c$c nh trung gian kh$c nhau 1 mi !u-c gia c=ng kh$c nhau8 thng
&hQ thuc ,o mKc 3 c9nh tranh8 c$c dch ,Q 34c cung c2&8 t?nh hi0u !uB c6a !uy m58 c$c yu t- 3a
ld , doanh thu lin !uan t#i !uy m5 c6a th trng8 .Kc mua8 truy)n th-ng ,rn h:a , c$c yu t- cS
bBn kh$c( T9i 2n R8 .I c9nh tranh 1 c$c thnh &h- l#n di^n ra kh-c li0t 3n mKc cB chi &h? , l4i
nhu"n 3)u r2t th2& nhng t9i c$c ,eng n5ng th5n t%nh tr9ng thiu ,-n 3_ cho &hu& mt .- doanh nh/n
c: ,-n ginh 34c th trng 3c !uy)n ,#i mKc gi$ , l4i nhu"n cao thng *uyn(
-(-(I( Cc kXnh Ah>n Ahi thng a '?ng
Mt trong nh7ng ,2n 3) c$c c5ng ty &h$t hi0n ra ,) c$c m5 h%nh knh &h/n &h-i !u-c t lX t9i
nhi)u !u-c gia khB nrng bao !u$t ton b th trng th5ng !ua mt knh &h/n &h-i th5ng thng l
3i)u kh5ng th'( Trong nhi)u trng h4&8 kh5ng th' c: 34c mt knh &h/n &h-i &he h4& c: khi8 mt
&h+n c6a knh &he h4& nhng c$c &h+n kh$c l9i kh5ng &he h4&( <+n c: nhi)u knh &h/n &h-i ring
bi0t 3' c: th' ti& c"n nh7ng 3o9n th trng kh$c nhau nh7ng knh &he h4& ,#i ho9t 3ng &h/n &h-i
1 n5ng th5n kh: c: th' c: khB nrng bao &h6 to b th trng thnh th(
R5ng {u c=ng 34c coi l mt ,2n 3) 3hc bi0t( Khi ch6 nghTa cng .Bn *Q& 3; h0 th-ng &h/n &h-i
do nh n#c !uBn ld c=ng kh5ng cbn ch 3Kng( <$c doanh nghi0& 3a &hSng 3ang n;i ln 3' be 3>&
,o nh7ng khoBng tr-ng 3: trn th trng8 nhng nh7ng c5ng ty ny ,Aa thiu &hSng ti0n8 tr%nh 3
, c$c kin thKc ,) .Bn &hCm8 h+u ht 3)u thiu ,-n( Mh7ng doanh nghi0& c: chZt hy ,Png b$n 34c
hng , thu l_i &hBi chuCn b 3+u t l#n ,o kh/u &h/n &h-i (
384
-(-(L( Cc kXnh RE nghn
Mt .- nh Marketing c: th' gh& &hBi lZng tZng trong khi lIa chPn knh &h/n &h-i cho m%nh( EI
kh: khrn c: th' do c$c 3-i th6 c9nh tranh 3_ thit l"& .n nh7ng 3ng d/y trong c$c knh kh$c nhau8
ngoi ra8 c$c hi0& hi thSng m9i8 c$c c5ng ty 3c !uy)n 3_ c: mt .- knh &h/n &h-i ring(
Mt .- hi0& hi c$c nh trung gian 35i khi c=ng gi#i h9n .I lIa chPn c$c knh &h/n &h-i dnh cho
nh7ng nh .Bn *u2t( T9i mt .- !u-c gia8 nh7ng nh .Bn *u2t thu-c 3_ h9n ch ngu\n hng cung c2& ra
th trng bJng c$ch kh5ng cung c2& cho c$c cUa hng b$n l} m cht cung c2& cho mt .- kho thu-c
nh2t 3nh( <$c kho thu-c ny 34c cung c2& b1i mt .- ?t nh bu5n c: !uan h0 l/u di ,#i c$c nh .Bn
*u2t( @o ,"y8 th5ng !ua ,i0c kt h4& gi7a c9nh tranh , lin kt ,#i nhau gi7a c$c nh .Bn *u2t8 nh7ng
nh nh .Bn *u2t kh$c c: th' m2t hon ton cS hi th/m nh"& ,o th trng(
-(-(N( fu c h"ng ha
MKc chi &h? t?n dQng cao8 nguy cS l do l9m &h$t8 t%nh tr9ng thiu ,-n , c$c ,2n 3) kh$c khin cho
c$c trung gian n#c ngoi t9i nhi)u !u-c gia c: r2t ?t khB nrng dI tr7 hng ho$( Ri)u ny thng din
3n t%nh tr9ng Fch$y khoH , 3' m2t cS hi b$n hng ,o tay 3-i th6 c9nh tranh( Mgoi ra8 ,i0c ,"n
chuy'n hng ho$ cng lm cho ,2n 3) ny tr1 nn tr+m trPng thm8 3n mKc trong nhi)u trng h4&
nh .Bn *u2t &hBi thnh l"& c$c kho 1 3a &hSng8 m1 rng c$c khoBn t?n dQng di h9n 3' khuyn kh?ch
c$c nh trung gian trng .- hng dI tr7( <+n &hBi khuo luo h tr4 th"m ch? cB g/y $& lIc 3' u& c$c trung
gian 3Bm bBo tiu thQ 36 hay ?t ra 1 mKc t-i thi'u .- hng ho$(
-(-(S( g$c !?nh v" c?nh tranh
EKc m9nh &h/n &h-i c: *u h#ng t"& trung ,o nh7ng !u-c gia nSi c: .- ?t nh b$n bu5n l#n &h/n
&h-i cho mt .- 35ng c$c nh trung gian nhj( <$c nh b$n bu5n l#n thng h tr4 ti ch?nh cho c$c
trung gian c2& d#i trong knh &h/n &h-i( EI trung thnh cao m c$c nh b$n bu5n l#n c: 34c tA &h?a
kh$ch hng cho &hu& hP 3:ng k?n mt c$ch c: hi0u !uB c$c knh &h/n &h-i .n c: , buc nh7ng k}
ngo9i bang &hBi dIa ,o mt h0 th-ng &h/n &h-i kum hi0u !uB , t-n kum hSn(
385
1.2. C1+ ]< h=nh b1n lX
L) mht cS c2u ho9t 3ng b$n l} c: .I 3a d9ng hSn nhi)u .o ,#i b$n bu5n( T9i Ytalia , Morocco8
ho9t 3ng b$n l} bao g\m c$c kho chuyn dQng 3Bm nhi0m &h/n &h-i c$c ch6ng lo9i hng ho$ h9n ch8
trong khi t9i ]h+n fan8 h+u ht c$c cUa hng 3)u &h/n &h-i nhi)u lo9i hng h:a( M5 h%nh b$n l} c: !uy
m5 l#n 3i'n h%nh l c5ng ty kh;ng l\ Mit.uko.hi c6a Mh"t8 thu hZt .I !uan t/m mua .>m c6a hSn
kqq(qqq l4t kh$ch hng mi ngy( Mgoi ra8 c: th' t%m th2y .I 3a d9ng ,) !uy m5 b$n l} 1 th trng
Ybadan hay Migeria8 nSi m khoBng qqq cUa hng cht c: mt 3n hai ngi cung c2& hng ho$ cho
mt l4ng kh$ch hng kh5ng nhi)u hSn .- kh$ch hng c6a Mit.uko.hi l bao(
Trong cS c2u b$n l} t?nh 3a d9ng &hKc t9& ,) !uy m5 c=ng gi-ng nh trong b$n bu5n( aBng kx-
3a ra nh7ng minh ho9 ,) mt .- !uy m5 b$n l} , .- l4ng ngi b$n l} trn .- d/n c 1 mt .-
n#c( <S c2u b$n l} , nh7ng ,2n 3) nBy .inh l nguyn nh/n c6a nh7ng kho khrn thIc .I cho nh7ng
c5ng ty tin hng ho9t 3ng Marketing !u-c t nhJm tiu thQ hng ho$ tiu deng(
p( ]h$t tri'n knh &h/n &h-i !u-c t
<=ng gi-ng nh 1 th trng trong n#c8 c$c chuyn gia Marketing c=ng &hBi !uan t/m t#i ,i0c
&h$t tri'n knh &h/n &h-i trn th trng !u-c t ,) .- l4ng knh8 chi)u di , chi)u rng c6a knh(
2.1. Ch(#u S/( &Mnh ThYn Th*( )u*+ t
<hi)u di c6a knh &h/n &h-i lin !uan t#i .- l+n .Bn &hCm chuy'n 3;i !ua c$c trung gian &h/n
&h5? 3' t#i 34c ngi .U dQng cu-i ceng 1 n#c ngoi( Knh &h/n &h-i 34c coi l di hay ng>n &hQ
thuc ,o .- l4ng c$c trung gian tham gia ,o knh &h/n &h-i nhi)u hay ?t( Knh ng>n l knh thubng
c: hai hohc trung gian &h/n &h-i( Mu c: nhi)u hSn trung gian th% 3: . l knh &h/n &h-i di( <$c
nh .Bn *u2t ti ,i , ,ideo c6a Ml , Mh"t aBn thng $& dQng c$c chin l4c kh$c nhau 3-i ,#i chi)u
di c6a knh &h/n &h-i !u-c t( <hyng h9n8 enith .U dQng h0 th-ng &h/n &h-i p c2&X yu c+u ngi
b$n l} mua hng ho$ tA mt nh &h/n &h-i 3c l"& r\i b$n cho ngi tiu deng( Tuy nhin8 h0 th-ng
&h/n &h-i ny kh5ng &he h4& ,#i c$c cUa hng kinh doanh ,ideo mu-n 34c mua hng trIc ti& tA nh
.Bn *u2t( <h?nh ,% ,"y8 c$c cUa hng ny chuy'n .ang mua hng c6a c$c nh .Bn *u2t Mh"t aBn8 kh5ng
nh7ng ,% gi$ r} hSn m cbn ,% hP .n .ng b$n hng trIc ti& cho c$c cUa hng ny(
386
Giai 3o9n &h$t tri'n kinh t , chi)u di c6a knh &h/n &h-i !u-c t c: m-i !uan h0 tSng !uan ,#i
nhau( Mgoi ra8 1 mi mt n#c8 knh &h/n &h-i hng ho$ c5ng nghi0& , hng tiu deng *a *t thng
ng>n hSn 3-i ,#i hng h:a c: gi$ th2&( Mh%n chung c: m-i !uan h0 tV l0 nghch gi7a chi)u di knh
&h/n &h-i , !uy m5 mua hng( T9i nhi)u n#c8 c: .I kt h4& gi7a ngi b$n bu5n , ngi b$n l}
lm trng thm k hohc p m>t *?ch trong chi)u di c6a knh &h/n &h-i( L? dQ nh 1 Trung !u-c8 h0 th-ng
&h/n &h-i truy)n th-ng c6a c$c cUa hng d4c &hCm cao c2& g\m nh7ng ngi b$n bu5n trong n#c
3Sc chia lm c2&( <$c nh bu5n c2& k &h/n &h-i thu-c t#i nh7ng thnh &h- l#n nh a>c Kinh ,
Th4ng `Bi( <$c nh bu5n c2& p &h/n &h-i thu-c t#i c$c thnh &h- c: !uy m5 nhj hSn8 trong khi c$c
nh bu5n c2& cht &hQc ,Q c$c thnh &h- nhj , n5ng th5n c: .- d/n trn d#i kqq8qqq ngi( Mu
c5ng ty b$n thu-c trIc ti& cho nh bu5n c2& k , c2& p8 .au 3: 3' hP b$n thu-c cho nh bu5n c2& th%
l4i nhu"n c6a c5ng ty . l#n hSn ,i0c c5ng ty tI t%m kim , b$n hng cho c$c nh bu5n c2& (
2.2. Ch(#u %Vng +Aa &Mnh ThYn Th*( )u*+ t
<hi)u rng c6a knh &h/n &h-i lin !uan t#i .- l4ng c$c trung gian trong mi giai 3o9n c6a knh
&h/n &h-i( Mu cng nhi)u trung gian 34c .U dQng t9i mt giai 3o9n no 3: c6a knh &h/n &h-i th%
knh 3: cng rng , cng m9nh( Mu cht c: mt trung gian tham gia ,o ho9t 3ng &h/n &h-i t9i mt
khu ,Ic no 3: th% knh &h/n &h-i . h& nh2t , c: tn gPi l knh 3c !uy)n( TSng tI nh ,"y8 nu
cht c: mt ,i trung gian 34c lIa chPn th% knh &h/n &h-i 3: c: 3 rng trung b%nh ,#i tn gPi l knh
chPn lPc(
Li0c &h/n &h-i .Bn &hCm 3\ng h\ l mt ,? dQ .inh 3ng ,) chi)u rng c6a c$c knh &h/n &h-i(
R\ng h\ nh_n hi0u Time* ,#i gi$ th2&8 .Bn *u2t hng lo9t8 thng 34c &h/n &h-i !ua knh &h/n &h-i
rng8 .U dQng r2t nhi)u trung gian &h/n &h-i( R\ng h\ nh_n hi0u Eeiko th% .U dQng knh &h/n &h-i h&
hSn cht b$n hng !ua c$c cUa hng trang .Kc , c$c cUa hng trng by .Bn &hCm( R\ng h\ Omega
3Ioc &h/n &h-i !ua knh h& nh2tX cht *u2t hi0n t9i mt ,i cUa hng trang .Kc l#n , mt .- b$ch ho$
t;ng h4& n;i ting(
<$c !u-c gia c: !uy 3nh kh$c nhau ,) chi)u rng c6a knh &h/n &h-i( T9i mt .- n#c8 ngi
trung gian c: th' tham gia ,o mPi knh &h/n &h5? , ,"n chuy'n mPi hng ho$( T9i nh7ng n#c kh$c8
387
ngi trung gian cht 34c n>m gi7 nh7ng knh &h/n &h-i c: chi)u rng r2t nhj h&( <h?nh &h6 mt .-
n#c kh>t khe hSnX !uy 3nh h9n ch chi)u rng c6a knh &h/n &h-i m ngi trung gian c: th' n>m
gi7 , yu c+u &hBi c: gi2y &hu& 3-i ,#i nh7ng hng ho$ 3hc bi0t(
2.,. D* lCwng &Mnh ThYn Th*( )u*+ t
Trong nhi)u trng h4&8 nh .Bn *u2t t%m mPi c$ch 3' 3a hng ho$ t#i ngi tiu deng( <hyng
h9n8 hP c: th' 3\ng thi .U dQng knh &h/n &h-i trIc ti& , knh gi$n ti& r2t di 3' &h/n &h-i hng
ho$( Li0c .U dQng cB hai knh &h/n &h-i ny kh$ &h; bin ,#i nh7ng nh .Bn *u2t c: nhi)u lo9i .Bn
&hCm &hQc ,Q c$c 3-i t4ng tiu deng kh$c nhau( Mt ld do kh$c c6a ,i0c .U dQng nhi)u knh &h/n
&h-i l do nh .Bn *u2t thit l"& lIc l4ng b$n hng trIc ti& 1 th trng n#c ngoi8 nSi kh5ng .U
dQng 34c knh &h/n &h-i gi$n ti& ,% nhi)u ld do( L? dQ Eeiko8 fa..ale , zean fa..ale 3)u l nh_n
hi0u .Bn &hCm c6a mt c5ng ty Mh"t aBn8 nhng Eeiko , fa..ale 34c th/m nh"& ,o th trng Ml
th5ng !ua c$c nh &h/n &h-i8 trong khi zean fa..ale 34c nh .Bn *u2t b$n trIc ti& cho nh7ng ngi
b$n l} l c$c cUa hng trang .Kc(
( fIa chPn trung gian &h/n &h-i !u-c t
,.1 CNn + lEa +hsn t%ung g(an
L#i ngi trung gian 3c l"& th% c+n *$c 3nh r hP c: !uy)n .1 h7u 3-i ,#i hng ho$ hay kh5ng(
Mgi trung gian 39i ld th% ch6 yu l 39i di0n cho ngi uV th$c cbn ngi trung gian b$n bu5n th% c:
!uy)n .1 h7u 3-i ,#i hng ho$ , mua b$n dKt 3i'm( Li0c &h/n bi0t .I kh$c nhau gi7a ngi trung
gian 39i ld , b$n bu5n l r2t !uan trPng ,% ,i0c c: !uy)n .1 h7u hng ho$ hay kh5ng . Bnh h1ng l#n
t#i ,i0c ki'm .o$t h0 th-ng &h/n &h-i c6a ngi .Bn *u2t(
Mgi trung gian 39i ld lm ,i0c theo thoB thu"n , thIc hi0n ,i0c b$n hng ra n#c ngoi nhng
kh5ng c: !uy)n .1 h7u hng ho$ 3:( Mu .U dQng 39i ld th% nh .Bn *u2t &hBi chu nhi)u r6i ro trong
kinh doanh nhng ,in c: !uy)n !uyt 3nh chin l4c &h/n &h-i8 gi$ cB , !uy)n yu c+u 39i ld cung
c2& th5ng tin ,) t%nh h%nh b$n hng , ,) kh$ch hng n#c ngoi(
Mgi trung gian b$n bu5n c: !uy)n .1 h7u 3-i ,#i hng ho$ c6a ngi .Bn *u2t , &hBi chu nhi)u
r6i ro trong kinh doanh8 nn hP ?t &hBi chu .I ki'm .o$t hSn .o ,#i ngi 39i ld( Mgi b$n bu5n trung
388
gian cung c2& nhi)u chKc nrng b$n bu5n *u2t nh"& khCu g\m ,i0c mua bu5n hng ho$ , b$n hng 1
nh7ng n#c kh$c nhau( L% ngi b$n bu5n ch6 yu !uan t/m t#i ,i0c b$n hng , l4i nhu"n c6a hP nn
thng b &h b%nh l kh5ng 39i 3i0n 34c cho nh7ng l4i ?ch t-t nh2t c6a ngi .Bn *u2t( TrA khi hP c:
mt nh .Bn *u2t hohc mt c5ng ty ti tr4 m9nh8 nu kh5ng hP . t%m kim hng ho$ tA mPi ngu\n kh$c
, kh5ng trung thnh ,#i ngi .Bn *u2t( Tuy nhin .U dQng ngi trung gian b$n bu5n c=ng c: k .-
thu"n l4i nh h4& 3\ng 3Sn giBn8 giBm thi'u r6i ro ,) t?n dQng , h9n ch nh7ng lo l>ng 3-i ,#i hng
ho$ 3_ ,4t ra khji l_nh th; !u-c gia(
Tuy nhin8 *$c 3nh c$c lo9i trung gian mt c$ch r rng l mt ,i0c kh5ng d^8 trA khi t%m 34c mt
c5ng ty 39i di0n cho mt trong nh7ng lo9i h%nh 3_ nu 1 trn( @o ,"y8 ,i0c hi'u bit chn k nh7ng chKc
nrng c6a ngi trung gian l r2t !uan trPng trong ho9t 3ng kinh doanh !u-c t ,% nu m>c .ai l+m8 nh
kinh doanh c: th' . gh& kh: khrn trong ,i0c &h$t tri'n thSng hi0u trong tSng lai( Mgi trung gian 1
gnh c: th' thIc hi0n nh7ng chKc nrng nh l mt nh 3+u cS8 ngi *u2t khCu hohc ngi nh"& khCu(
ThIc t mt nh *u2t khCu c: th' l mt ngi trung gian 39i ld hohc l ngi trung gian b$n bu5n(
Kh5ng &hBi l t2t cB nhng nhi)u ngi trung gian !u-c t kh5ng ho9t 3ng thng *uyn m cht 34c
thIc .I bit 3n chKc nrng trung gian ny trong m-i !uan h0 ,#i mt c5ng ty 1 mt lTnh ,Ic no 3:(
Mt c5ng ty ho9t 3ng trong cB hai lTnh ,Ic nh"& khCu , *u2t khCu8 ,Aa l ngi trung gian 39i ld ,
b$n bu5n8 c: ,rn &hbng 1 cB Ml8 RKc , gnh8 cung c2& dch ,Q ti ch?nh , ho9t 3ng trong cB lTnh
,Ic ,"n tBi8 th% ,i0c .>& *& c5ng ty ny ,o mt h%nh thKc trung gian h4& ld no l r2t kh: khrn( Mht
kh$c8 c=ng c: nhi)u c5ng ty cht ho9t 3ng trong mt lTnh ,Ic nhng lo9i trung gian kt h4& k' trn l9i
chim &h+n l#n trong thSng m9i !u-c t hi0n nay(
<ht bJng c$ch &h/n t?ch chKc nrng c6a ngi trung gian mt c$ch t;ng th' nh trn th% m#i c: th'
*$c 3nh 34c bBn ch2t c6a c$c knh &h/n &h-i( Mh .Bn *u2t c: .I lIa chPnX mt l chPn ngi
trung gian t9i n#c c6a ngi .Bn *u2t8 hai l chPn ngi trung gian 1 n#c ngoi , cu-i ceng l .U
dQng h0 th-ng &h/n &h-i c6a ch?nh c5ng ty(
389
,.2. Nh/ t%ung g(an t%0ng nCG+
Mh trung gian trong n#c hay nh trung gian ni 3a8 nh7ng ngi 1 ch?nh n#c m c5ng ty .Bn
*u2t8 . cung c2& c$c dch ,Q Marketing ngay 1 th trng trong n#c( aJng .I lIa chPn nh trung gian
ni 3a nh l knh trung gian trong !u$ tr%nh &h/n &h-i !u-c t th% c$c c5ng ty .Bn *u2t kh5ng &hBi
tin hnh ho9t 3ng &h/n &h-i 1 th trng n#c ngoi( Mh trung gian trong n#c mang l9i r2t nhi)u
thu"n cho c$c c5ng ty c: .- l4ng hng b$n 1 th trng !u-c t nhj8 nh7ng c5ng ty kh5ng c: kinh
nghi0m 1 th trng n#c ngoi8 nh7ng c5ng ty kh5ng mu-n ngay l"& tKc b lin !uan 3n .I &hKc t9&
c6a th trng !u-c t , nh7ng c5ng ty mu-n b$n hng ra n#c ngoi ,#i chi &h? t-i thi'u , giao &h:
.I !uBn ld knh &h/n &h-i cho trung gian( EI thoB hi0& ch6 yu c6a ,i0c .U dQng nh trung gian trong
n#c b gi#i h9n b1i !uy)n ki'm .o$t hon ton !u$ tr%nh &h/n &h-i !u-c t( <$c nh trung gian trong
n#c thng cht 34c .U dQng khi ngi b$n kh5ng ch>c ch>n hay , c: nguy0n ,Png t-i thi'u ho$ ti
ch?nh , .I 3+u t ,o !uBn ld ho9t 3ng &h/n &h-i( @#i 3/y l c$c lo9i trung gian trong n#c(
I(.(-( C%ng t& qu0n 2c Cu1t khDuJ6 eCAort !anage!ent co!Aan&n 7MC9
<5ng ty !uBn ld *u2t khCu (EM<) l mt nh trung gian !uan trPng 3-i ,#i c$c c5ng ty c: .- l4ng
hng b$n trn th trng !u-c t tSng 3-i nhj hohc c$c c5ng ty cha .n .ng cho c$c nh/n ,in c6a
m%nh thIc hi0n chKc nrng &h/n &h-i !u-c t( <$c c5ng ty c5ng ty !uBn ld *u2t khCu thng c: tA k 3n
kqq ngi , mua b$n khoBng kq hng ho$ 34c .Bn *u2t 3' *u2t khCu( Mt c5ng ty !uBn ld *u2t
khCu c: trQ .1 ch?nh t9i Na.hington @< 3_ c: 34c nh7ng h4& 3\ng 3c !uy)n ,#i kq nh .Bn *u2t
thit b chtnh h%nh c6a Ml , b$n nh7ng .Bn &hCm ny trn kh>& th trng th gi#i(
Khi bu5n b$n ,#i kh$ch hng8 c5ng ,i0c ch?nh c6a c5ng ty !uBn ld *u2t khCu 3_ 34c c$ bi0t ho$
dch ,Q( L) cS bBn th% c5ng ty !uBn ld *u2t khCu l mt &h+n kh5ng th' thiu 34c trong c$c ho9t 3ng
marketing c6a nh .Bn *u2t( fm ,i0c d#i tn tu;i c6a c$c nh .Bn *u2t th% c$c c5ng ty !uBn ld *u2t
khCu c: chKc nrng nh l mt &hbng Marketing 3c l"& , chu tr$ch nhi0m trIc ti& ,#i c5ng ty m(
M-i !uan h0 lm ,i0c !u$ g+n g=i 3n ni m kh$ch hng 35i khi thng kh5ng nh"n thKc 34c rJng
hP kh5ng lm ,i0c trIc ti& ,#i &hbng *u2t khCu c6a c5ng ty m cht l mt c5ng ty !uBn ld *u2t khCu(
390
<$c c5ng ty !uBn ld *u2t khCu thng cung c2& r2t nhi)u dch ,Q cho c$c nh .Bn *u2t 1 nhi)u lTnh
,Ic( Tuy nhin8 chKc nrng ch?nh l ti& *Zc ,#i kh$ch hng n#c ngoi (35i khi !ua c$c chi nh$nh
n#c ngoi c6a c5ng ty !uBn ld *u2t khCu) , tham gia c$c cuc 3m &h$n 3' b$n hng( Li0c chuyn
m5n ho$ c6a c5ng ty !uBn ld *u2t khCu thng 3em l9i hi0u !uB cao m 35i khi c$c nh .Bn *u2t kh5ng
th' lm 34c ,% thiu kinh nghi0m
<5ng ty !uBn ld *u2t khCu c: th' chu tr$ch nhi0m tAng &h+n hohc ton b 3-i ,#i ,i0c *Zc tin b$n
hng8 .I .>& *& cho c$c khoBn t?n dQng8 thIc hi0n ,i0c giao nh"n hng ho$8 nghin cKu th trng ,
c$c th5ng tin ,) ,2n 3) ti ch?nh8 bJng &h$t minh .$ng ch , c$c lo9i gi2y &hu&( <$c c5ng ty !uBn ld
*u2t khCu thng nh"n 34c hoa h\ng b$n hng8 cho de kh$ch hng thng trB ti)n hng ,o ch?nh ti
khoBn c6a hP(
`ai l4i ?ch l#n nh2t c6a c5ng ty !uBn ld *u2t khCu bao g\mX
EI 3+u t t-i thi'u c6a c5ng ty ,o ,i0c th/m nh"& th trng !u-c t
Kh5ng m2t chi &h? cho ,2n 3) nh/n .I8 hay ho9t 3ng !uBn ld(
Trn thIc t8 3/y l c$ch t-t nh2t 3' c5ng ty m1 rng th trng n#c ngoi ,#i chi &h? kh5ng 3$ng
k'(
a2t l4i c6a ,i0c .U dQng c5ng ty !uBn ld *u2t khCu l ?t c: cS hi 3+u t ./u rng ,o ho9t 3ng
&h/n &h-i hng ho$ nu nh .o .$nh ,#i ,i0c .U dQng lIc l4ng b$n hng c6a ch?nh nh .Bn *u2t( Mu
c$c c5ng ty !uBn ld *u2t khCu 34c lIa chPn mt c$ch cCn th"n th% c: th' thIc hi0n ho9t 3ng &h/n
&h-i mt c$ch hon hBo8 nhng c$c nh .Bn *u2t kh5ng 34c !un rJng c5ng ty !uBn ld *u2t khCu ho9t
3ng &hQ thuc ,o doanh .- b$n hng( @o ,"y8 c5ng ty thng kh5ng nhi0t t%nh l>m ,#i ho9t 3ng
&h/n &h-i nu n: dn trBi !u$ mjng8 b$n 34c !u$ ?t hng hohc kh5ng th' t9o ra 34c l4i nhu"n trong
thi gian ng>n( L% c$c c5ng ty !uBn ld *u2t khCu cht l ngi thIc hi0n ho9t 3ng &h/n &h-i chK kh5ng
thay th 34c cho &hbng marketing !u-c t(
I(.(.( C%ng t& thng !?i 6Gra'ing Co!Aan&n GC9
391
<$c c5ng ty thSng m9i c: lch .U di , 3+y tI ho nh l mt nh trung gian !uan trPng trong
,i0c &h$t tri'n thSng m9i gi7a c$c !u-c gia( <$c c5ng ty thSng m9i gom hng ,)8 ,"n chuy'n ,
&h/n &h-i hng ho$ t9i r$t nhi)u n#c(
Trong ho9t 3ng Marketing !u-c t t9i nhi)u n#c8 c$c c5ng ty thSng m9i l lo9i h%nh trung gian
n;i b"t nh2t ,) kh-i l4ng hng ho$ kinh doanh c=ng nh Bnh h1ng c6a n: t#i thSng m9i !u-c t(
o2t nhi)u c5ng ty thSng m9i l#n 3_ thnh l"& chi nh$nh t9i t2t cB c$c nSi n: tin hnh ho9t 3ng kinh
doanh nh th trng trong n#c8 th trng c$c n#c 3ang &h$t tri'n , c$c n#c &h$t tri'n( Mh%n
chung8 c$c c5ng ty thSng m9i thng 34c thnh l"& 1 c$c n#c &h$t tri'n8 hP b$n hng thnh &hCm
.ang c$c n#c 3ang &h$t tri'n , mua l9i nguyn li0u th5 , hng b$n thnh &hCm(
<hKc nrng c6a c5ng ty thSng m9i kh5ng gi-ng nh c$c trung gian kh$c nh m5i gi#i hay nh
bu5n( <5ng ty thSng m9i ,Aa mua 3Kt b$n 3o9n nh nh bu5n8 ,Aa nh"n hng gUi 3' b$n nh 39i ld
l9i ,Aa lm m5i gi#i h1ng hoa h\ng cho mt .- ngi mua( Tuy nhin8 ,#i mQc tiu ho9t 3ng ,% l4i
nhu"n8 nn c5ng ty thSng m9i thng kinh doanh chK ?t khi 39i di0n cho nh .Bn *u2t hay ngi mua
3' h1ng hoa h\ng8 b1i ,% ho9t 3ng kinh doanh tuy nhi)u r6i ro nhng thng mang l9i l4i nhu"n cao
hSn(
Mh .Bn *u2t , ngi mua lIa chPn c5ng ty thSng m9i lm 39i di0n cho hng ho$ c6a m%nh ,%
nhi)u ld do thu"n l4i nh c5ng ty thSng m9i am hi'u th trng8 t%m kim kh$ch hng8 3:ng g:i hng
ho$8 chuCn b c$c gi2y t ,"n tBi8 bBo hi'm8 lm th6 tQc hBi !uan((( cht trA c: r6i ro trong kinh doanh ,
dch ,Q .au b$n hng cho kh$ch hng n#c ngoi l hP kh5ng chu tr$ch nhi0m m th5i(
I(.(I( C%ng t& Rn h"ng R# 8ungJ 6co!A2e!entar& !arketer89
Mhi)u c5ng ty c: cS .1 ,"t ch2t hay .n c: c$c m-i !uan h0 1 n#c ngoi thng mong mu-n m1
rng knh &h/n &h-i !u-c t bJng c$ch b; .ung thm .Bn &hCm ,o danh mQc .Bn &hCm .n c: c6a
m%nh( @e tn chung cho c$c ho9t 3ng nh ,"y l ,i0c b$n hng b; .ung nhng ngi ta thng gPi l
&iggybacking( <hyng h9n8 <5ng ty General Electric 3_ thIc hi0n ,i0c &h/n &h-i hng ho$ cho r2t nhi)u
nh cung c2& kh$c nhau trong nhi)u nrm !ua( Mh7ng c5ng ty ny ch2& nh"n b$n thm nh7ng .Bn &hCm
392
kh5ng c: t?nh c9nh tranh nhng c: t?nh b; .ung cho .Bn &hCm c6a c5ng ty( Ri)u ny . lm trng thm
.Kc m9nh cho h0 th-ng &h/n &h-i cS bBn c6a c5ng ty(
`+u ht ,i0c b$n hng b; .ung 34c thIc hi0n khi mt c5ng ty mu-n l2& 3+y danh mQc .Bn &hCm
c6a m%nh hohc mu-n duy tr% ho9t 3ng &h/n &h-i 36 cB c$c mea trong nrm( <$c c5ng ty c: th' ho9t
3ng ,#i chKc nrng nh l 39i ld hay c$c nh bu5n8 tuy nhin &h+n l#n hng ho$ c6a ,i0c kinh doanh
.Bn &hCm b; .ung l hng ho$ 34c mua 3i b$n l9i gi7a nh7ng thSng nh/n(
cu$ tr%nh lIa chPn h%nh thKc &h/n &h-i .Bn &hCm m#i b; .ung &hBi trB li 34c c$c c/u hji nh .au
EBn &hCm no 3: c: , tr? nh th no trong danh mQc .Bn &hCm cBu c5ng ty , chim tV l0 bao
nhiu
EBn &hCm 3: c: &he h4& ,#i knh b$n hng , &h/n &h-i hi0n 3ang c: c6a c5ng ty kh5ng
<5ng ty c: thu 34c mt khoBn l4i nhu"n *Kng 3$ng ,#i ,i0c b$n hng b; .ung hay kh5ng
EBn &hCm c: 34c th trng ch2& nh"n , thu 34c mt l4ng l4i nhu"n l#n hay kh5ng
Mu nh7ng yu c+u trn 34c thoB m_n th% .Bn &hCm b; .ung c: th' l mt c$ch h4& ld 3' trng kh-i
l4ng hng b$n ra , l4i nhu"n cho cB nh .Bn *u2t , c5ng ty b$n .Bn &hCm b; .ung(
I(.(L( f?i 2c Cu1t khDu c+a nh" 80n Cu1t6 Manuacturer8 eCAort agentn M7v9
R9i ld *u2t khCu c6a nh .Bn *u2t c: th' l mt c$ nh/n hay mt c5ng ty lm trung gian cung c2&
dch ,Q b$n hng cho nh .Bn *u2t( Kh5ng gi-ng nh c5ng ty !uBn ld *u2t khCu8 39i ld *u2t khCu c6a
nh .Bn *u2t kh5ng ho9t 3ng nh &hbng *u2t khCu c6a nh .Bn *u2t8 m cht l m-i !uan h0 ,#i nhau
trong ng>n h9n( R9i ld *u2t khCu c6a nh .Bn *u2t cht ho9t 3ng 1 mt hohc hai th trng , thu ti)n
&h+n trrm hoa h\ng( Mt .I kh$c nhau cS bBn n7a l 39i ld *u2t khCu c6a nh .Bn *u2t ho9t 3ng kinh
doanh bJng tn tu;i c6a ch?nh hP chK kh5ng &hBi l tn c6a nh .Bn *u2t(
Trong &h9m ,i ho9t 3ng gi#i h9n nh2t 3nh c$c 39i ld *u2t khCu c6a nh .Bn *u2t cung c2& c$c
dch ,Q gi-ng nh c$c dch ,Q c6a c5ng ty !uBn ld *u2t khCu(
I(.(N 4h" !%i giFi trong nFcJ 6,o!e countr& Rroker9
Thu"t ng7 nh m5i gi#i bi'u 39t ngi trung gian thIc hi0n c$c dch ,Q 39i ld gi$ r}( Thu"t ng7 ny
thng $& dQng cho nh7ng nh m5i gi#i *u2t nh"& khCu8 nh7ng ngi 3:ng ,ai trb trung gian thZc 3Cy
393
ngi mua , ngi b$n nh?ch l9i g+n nhau , nh7ng ngi kh5ng c: m-i !uan h0 trIc ti& ,#i kh$ch
hng c6a m%nh( `+u ht nh7ng nh m5i gi#i 3)u chuyn m5n ho$ theo mt hohc ,i lo9i hng ho$8 ,
hP . duy tr% c$c m-i !uan h0 ,#i nh7ng nh .Bn *u2t , ngi mua nh7ng hng ho$ 3: 1 kh>& nSi trn
th gi#i(
I(.(S ;Tn AhKng thu !uaJ6 Ru&ing oice9
Mt .- trung gian kh5ng c: m-i !uan h0 thng *uyn ,#i c$c nh cung c2& trong n#c , kh5ng
39i di0n trIc ti& cho mt ngu\n hng no cB( `P cht thnh l"& c$c ,rn &hbng 3Sn thu+n thu mua 3'
*u2t khCu( <5ng ,i0c chung c6a hP l thIc hi0n mt chKc nrng ch6 yu c6a ,i0c t%m kim , mua hng
ho$ theo yu c+u c6a nh7ng ngi ch6 thu8 hi'u theo mt nghTa h& th% hP kh5ng cung c2& dch ,Q b$n
hng( Trn thIc t8 3i'm m9nh cS bBn c6a hP l t?nh nrng 3ng , khB nrng t%m kim c$c ngu\n hng
ho$ 3a d9ng
I(.(U( Ghng nh>n Cu1t khDu6 eCAort !erchant89
ThSng nh/n *u2t khCu l .- nh bu5n trong n#c ho9t 3ng 1 th trng n#c ngoi( `i'u theo
nghTa h& hP ho9t 3ng ch6 yu gi-ng nh b$n bu5n trong n#c( Ri'm kh$c cS bBn l hP mua hng ho$
c6a r2t nhi)u nh .Bn *u2t8 r\i *u2t khCu ra th trng n#c ngoi , chu tr$ch nhi0m hon ton 3-i ,#i
ho9t 3ng marketing c6a m%nh( R5i khi hP tI t; chKc ho9t 3ng ring c6a m%nh nhng &h; bin hSn l
hP b$n hng !ua nh trung gian( `P thng ho9t 3ng 1 nhi)u ngnh c: t?nh c9nh tranh8 c: !uy)n ki'm
.o$t gi$ , r2t ?t khi trung thnh ,#i c$c nh cung c2& cho de hP ,in ti& tQc kinh doanh .Bn &hCm
chAng no cbn thu 34c l4i nhu"n(
,.,. Nh/ t%ung g(an nCG+ ng0/(
Mt c5ng ty kinh doanh !u-c t mu-n ki'm .o$t !u$ tr%nh &h/n &h-i t-t hSn c: th' !uyt 3nh lm
,i0c trIc ti& ,#i nh trung gian 1 th trng n#c ngoi( `P . c: l4i th l thit l"& 34c nh7ng knh
&h/n &h-i ng>n hSn , lm ,i0c ,#i nh7ng nh trung gian c: m-i !uan h0 trIc ti& ,#i th trng n#c
ngoi(
Li0c .U dQng nh trung gian n#c ngoi lm cho nh .Bn *u2t g+n g=i hSn ,#i th trng c=ng nh
,#i ,2n 3) ng5n ng78 .I &h/n &h-i trIc ti&8 c$c m-i giao ti& , ,2n 3) ti ch?nh( Mh trung gian n#c
394
ngoi c: th' l c$c 39i ld hohc nh7ng thSng nh/n8 hP c: th' 34c lin kt ,#i c5ng ty m 3' 3a d9ng
c$c mKc 3 &h/n &h-i hohc hP . 34c thu t9m thi ,% nh7ng mQc 3?ch 3hc bi0t( Mt ,i nh trung
gian n#c ngoi . !uan trPng hSn l nh7ng nh 39i di0n , nh7ng nh &h/n &h-i n#c ngoi c6a nh
.Bn *u2t(
I(I(-( f?i 'i)n c+a nh" 80n Cu1t a nFc ngo"iJ 6 !anuacturer8 reAre8entative89
R9i di0n c6a nh .Bn *u2t l nh7ng nh trung gian 39i ld chu tr$ch nhi0m ,) hng ho$ trong khu
,Ic th trng mt thnh &h-8 mt n#c hay mt ,i n#c g+n nhau( Mu chu tr$ch nhi0m trn ton b
mt 32t n#c th% nh trung gian 3: 34c gPi l 39i ld 3c !uy)n( 1 Ml8 nu mt 39i di0n c6a nh .Bn
*u2t 34c lIa chPn cCn th"n8 c: 3ng cS thZc 3Cy t-t , ki'm .o$t t-t th% c: th' ho9t 3ng hi0u !uB trn
mt th trng rng l#n trong b2t cK hon cBnh no( R9i di0n c6a nh .Bn *u2t 34c .U dQng rng r_i
trong ,i0c &h/n &h-i hng ho$ c5ng nghi0& c=ng nh c$c hng tiu deng kh$c 1 th trng n#c ngoi(
Mh 39i di0n c6a nh .Bn *u2t 1 n#c ngoi c: .I 3a d9ng ,) tn gPi nh 39i ld b$n hng8 39i ld b$n
hng thng trZ8 39i ld 3c !uy)n8 39i ld hoa h\ng , 39i ld ch?nh thKc( `P kh5ng chu tr$ch nhi0m ,)
c$c khoBn t?n dQng8 tV gi$ ngo9i h-i hohc r6i ro c6a th trng nhng ho9t 3ng mt c$ch nghim tZc
nh nh7ng nh 39i di0n b$n hng ch?nh( `P kh5ng .>& *& ,i0c ,"n chuy'n hng ho$ hay b$n hng ,
thng *uyn kh5ng ti& *Zc trIc ti& ,#i hng ho$( Mu nh .Bn *u2t kh5ng th' */y dIng 34c lIc
l4ng b$n hng c6a m%nh t9i n#c ngoi 3' ki'm .o$t ho9t 3ng &h/n &h-i8 th% .U dQng 39i di0n c6a nh
.Bn *u2t t9i n#c ngoi l mt .I lIa chPn thoB 3$ng(
I(I(.( 4h" Ah>n Ahi nFc ngo"i 6oreign 'i8triRutor89
Mh &h/n &h-i n#c ngoi l mt trung gian b$n hng( Trung gian ny thng 3c !uy)n b$n hng
trong mt n#c nh2t 3nh , c: m-i !uan h0 g+n g=i ,#i nh .Bn *u2t( Mh &h/n &h-i n#c ngoi &hQ
thuc tSng 3-i nhi)u ,o c$c c5ng ty cung Kng , m-i !uan h0 ny dng nh dIa trn n)n tBng l/u
di , lin tQc(
Li0c kt h4& ,#i nh &h/n &h-i n#c ngoi cho &hu& c$c nh .Bn *u2t c: 34c mt mKc 3 ki'm .o$t
nh2t 3nh ,) gi$8 nh7ng n lIc *Zc tin thSng m9i8 c$c bBn k khai8 ,i0c cung c2& c$c dch ,Q , c$c
395
chKc nrng &h/n &h-i kh$c( Mu mt ngnh hng no 3: mang l9i nhi)u l4i nhu"n cho c$c nh &h/n
&h-i th% hP c: th' . &hBi &hQ thuc ,o ,i0c giao hng theo c$ch m nh .Bn *u2t mong mu-n(
I(I(I( 4h" !%i giFi nFc ngo"i6 oreign ncountr& Rroker9
Gi-ng nh nh m5i gi#i *u2t khCu 34c 3) c"& 1 &h+n trn8 nh m5i gi#i n#c ngoi thng *uyn
!uan t/m t#i hng tiu deng , thIc &hCm( Mh7ng nh m5i gi#i n#c ngoi thng l nh7ng c5ng ty
m5i gi#i nhj 3ang ho9t 3ng 1 mt n#c hohc mt ,i n#c l/n c"n( f4i th c6a hP c: 34c l do m-i
!uan h0 lin tQc t-t 3& ,#i kh$ch hng c=ng nh ,i0c thng *uyn cung c2& hng ho$ nhanh ch:ng
,#i gi$ r} cho ton b th trng(
I(I(L f?i 2c iu h"nh v" nh" t 80n !?i R0n 6!anaging agent8 an' co!Ara'or89
f mt 39i ld 3i)u hnh !uBn ld c5ng ,i0c kinh doanh trong &h9m ,i mt !u-c gia bJng nh7ng h4&
3\ng 3c !uy)n ,#i c5ng ty m( Trong mt ,i trng h4&8 39i ld 3i)u hnh 3+u t ,o c$c ho9t 3ng
kinh doanh nhng trong h+u ht mPi trng h4& th% ho9t 3ng bJng nh7ng h4& 3\ng kd ,#i c5ng ty m(
Li0c thanh to$n ti)n the lao thng dIa trn chi &h? thIc t cng thm .- &h+n trrm l4i nhu"n nh2t 3nh
c6a c5ng ty 34c !uBn ld( 1 mt ,i n#c8 39i ld 3i)u hnh c: th' 34c gPi l c$c nh t .Bn m9i bBn ,
c: mt ,i .I kh$c nhau trong c$c c5ng ,i0c &hBi thIc hi0n c6a hP ( *em bBng p)
I(I(N( 4h" Ru%n 6'ea2er89
Mh%n chung8 b2t k ai c: m-i !uan h0 lin tQc ,#i nh cung c2& trong ,i0c mua , b$n hng ho$ 3)u
34c coi l nh bu5n( [ut cQ th' hSn8 nh bu5n l nh trung gian chuyn b$n hng c5ng nghi0& hohc
hng tiu deng l/u b)n trIc ti& cho kh$ch hng( Mh bu5n l thnh &h+n !uan trPng trong knh &h/n
&h-i( Mh bu5n thng c: m-i !uan h0 g+n g=i , lin tQc ,#i nh7ng nh cung c2&8 c: !uy)n b$n hng
3c !uy)n cho .Bn &hCm c6a nh .Bn *u2t trong mt ,eng 3a ld nh2t 3nh( ]h+n l#n doanh thu c6a nh
bu5n l do .Bn &hCm c6a mt nh cung c2&( Mh bu5n thng l ngi trung gian b$n hng 3c l"&
nhng 35i khi nh cung c2& c=ng c: mt .- c; &h+n trong c5ng ,i0c kinh doanh c6a nh7ng nh bu5n(
Mt ,i ,? dQ 3i'n h%nh nh2t ,) ho9t 3ng c6a nh7ng nh bu5n c: th' th2y r2t r trong nh7ng ngnh
c5ng nghi0& cung c2& trang thit b hay 5 t5( <hyng h9n Ma..ey ergu.ion c: mt m9ng l#i kh;ng l\
396
nh7ng nh bu5n trn kh>& th gi#i8 c5ng ty m$y kuo <ater&illar c: c$c nh bu5n 1 mPi thnh &h- l#n
trn th gi#i , cbn r2t nhi)u c5ng ty .Bn *u2t 5 t5 kh$c n7a(
I(I(S( 4gi !%i giFi nhWA khDuV ngi Rn Ru%n v" ngi Rn 26 i!Aort joRRerV |ho2e8a2er8 an'
retai2er89
Mgi m5i gi#i nh"& khCu thng mua hng ho$ trIc ti& tA nh .Bn *u2t , b$n cho nh7ng ngi
b$n bu5n8 ngi b$n l} , cho c$c kh$ch hng c5ng nghi0&( Mh7ng ngi b$n bu5n , ngi b$n l}
nh"& khCu trIc ti& hng ho$ ,) c$c cUa hng ring c6a hP , &h/n &h-i l9i cho nh7ng trung gian nhj
hSn( EI &h-i h4& gi7a ngi b$n bu5n , ngi b$n l} ngy cng !uan trPng 1 th trng n#c ngoi(
Li0c nh7ng nh b$n bu5n c: !uy m5 tSng 3-i l#n b$n bu5n hng ho$ cho c$c cUa hng , nh7ng nh
bu5n nhj l kh$ &h; bin(
397
/0ng U(-; Td] trt nhng th<ng t(n l(Mn )uan n +1+ l0^( h=nh +hA yu +Aa +1+ nh/ t%ung g(an t%0ng nCG+ h0^t Vng - th9
t%Ceng nCG+ ng0/(
<5ng ty !uBn ld
*u2t khCu
R9i ld
*u2tkhCu c6a
nh .Bn *u2t
Mh m5i gi#i Lrn &hbng thu
mua
Mh b$n bu5n
EU dQng danh
ting nh .Bn
*u2t
Kh5ng Kh5ng Kh5ng Kh5ng <: <:
cuy)n .1 h7u
hng ho$
<: c: <: c: <: <:
cuan h0 l/u
di
<: <: Kh5ng <: <: <:
Th &h+n .Bn
&hCm n#c
ngoi
T2t cB T2t cB Mt ,i nhj Mt ,i Mt ,i
MKc 3 ki'm
.o$t c6a ch6
thu
a%nh thng a%nh thng Kh5ng Kh5ng Kh5ng Kh5ng
MKc 3 ki'm
.o$t gi$
T ,2n T ,2n <: (mKc 3
th trng)
<:(3' mua) <: Kh5ng
R9i di0n cho Mgi b$n Mgi b$n Mgi b$n Mgi mua aBn th/n aBn th/n
398
ngbi mua
hohc ngi
b$n
hohc ngi
mua
E- ch6 thu ?t nhi)u ?t -nhi)u Mhi)u Mhj nhi)u ngu\n Mhi)u ngu\n
T; chKc ,"n
chuy'n
<: <: Kh5ng
thng *uyn
<: c: <:
fo9i hng
ho$
`ng ho$ , hng
<M
`ng ho$ ,
nguyn ,"t
li0u
`ng ho$ ,
nguyn ,"t
li0u
`ng ho$ ,
nguyn ,"t li0u
`ng c5ng
nghi0&
`ng <M
R rng c6a
knh &h/n
&h-i
Rhc bi0t <$c lo9i
nguyn li0u
<$c lo9i
nguyn li0u
`ng b$n l} M#c ngoi M#c ngoi
Knh b$n
hng c9nh
tranh
Kh5ng Kh5ng <: <: t"n dQng
mPi ngu\n
<: <:
M lIc *Zc
tin b$n hng
T-t T-t Mt &h+n Kh5ng c: .n Kh5ng T-t
T?n dQng cho
ch6 thu
Thng *uyn Thng
*uyn
`im khi `im khi Thng *uyn `im khi
Th5ng tin th
trng
a%nh thng a%nh thng Gi$ , 3i)u
ki0n th
trng
<h6 thu8
Kh5ng nh .Bn
*u2t
Kh5ng a%nh thng
399
400
~( [$c 3nh8 tuy'n chPn8 thZc 3Cy , .a thBi c$c thnh ,in c6a knh &h/n &h-i !u-c t
Trn thIc t8 ,i0c */y dIng c$c knh &h/n &h-i !u-c t thng kh5ng 3Sn giBn( <: r2t nhi)u c5ng
ty 3_ &hBi tA bj nh7ng n lIc c6a m%nh trong ,i0c &h$t tri'n c$c th trng !u-c t8 b1i ,% hP kh5ng c:
khB nrng 3' */y dIng h0 th-ng c$c knh &h/n &h-i ,Aa d(
<5ng ty cng mu-n ti& c"n ,#i kh$ch hng trong knh &h/n &h-i c6a m%nh bao nhiu8 th% lIc
l4ng b$n hng cng &hBi tuy'n nhi)u b2y nhiu( Mu mt c5ng ty bJng lbng ,#i ,i0c t%m ra mt ngi
nh"& khCu 3c !uy)n hohc mt 39i ld b$n hng cho mt 32t n#c no 3:8 th% ,i0c */y dIng knh &h/n
&h-i c: th' kh5ng !u$ l kh: khrn nhng nu c5ng ty mu-n t%m ngi b$n bu5n hay ngi b$n l} cho
knh &h/n &h-i c6a m%nh th% tr$ch nhi0m !uB l ht .Kc nhng n)(
Tuy ,"y8 c$c chuyn gia Marketing !u-c t ,in lu5n t%m c$ch &h$t tri'n c$c knh &h/n &h-i !u-c t
th5ng !ua ,i0c lIa chPn c$c nh m5i gi#i trung gian( Li0c */y dIng m9ng l#i c$c nh trung gian bao
g\m ,i0c t%m kim c$c nh trung gian ti)m nrng8 lIa chPn nh7ng ngi th?ch h4& ,#i c$c yu c+u c6a
c5ng ty8 , thit l"& c$c m-i !uan h0 lm ,i0c ,#i hP( `0 th-ng knh &h/n &h-i bao g\m t2t cB c$c ho9t
3ng b>t 3+u tA nh .Bn *u2t , kt thZc ,#i kh$ch hng cu-i ceng( M:i c$ch kh$c8 ngi b$n &hBi t$c
3ng t#i cB hai giai 3o9n c6a knh &h/n &h-i8 mt 1 trong n#c , mt 1 th trng n#c ngoi(1 trong
n#c8 ngi b$n &hBi c: &hbng chuyn tr$ch (thng l b &h"n Marketing !u-c t c6a c5ng ty) lm
,i0c ,#i c$c thnh ,in c+n thit thuc knh &h/n &h-i trong ,i0c di chuy'n hng ho$ gi7a c$c n#c( 1
th trng n#c ngoi8 ngi b$n &hBi gi$m .$t h0 th-ng knh &h/n &h-i cung c2& .Bn &hCm t#i kh$ch
hng cu-i ceng( ThIc ra c$c c5ng ty 3)u mu-n ki'm .o$t hay tham gia trIc ti& ,o !u$ tr%nh &h/n &h-i
th5ng !ua c$c thnh ,in c6a knh , kh$ch hng cu-i ceng( Mu mt c5ng ty kh5ng t?ch cIc trong ,i0c
ki'm .o$t knh &h/n &h-i c: th' . &hBi ch2& nh"n mt h0 tr-ng &h/n &h-i kh5ng 3Bm bBo , din t#i
th2t b9i trong ,i0c thIc hi0n c$c mQc tiu Marketing( Mhng trn thIc t8 .I tham gia ki'm .o$t h0
th-ng knh &h/n &h-i kh5ng &hBi lu5n thIc hi0n 34c8 bn c9nh 3: chi &h? cho ho9t 3ng ny kh5ng
&hBi l nhj( @o ,"y8 ,i0c lIa chPn 3-i t4ng tham gia , ,i0c !uBn ld h0 th-ng knh &h/n &h-i l
nh7ng ,2n 3) 34c u tin hng 3+u trong ,i0c thit l"& mt h0 th-ng &h/n &h-i(
K.1. X1+ 9nh ngCe( t%ung g(an
401
/0ng U(.; Td] trt nhng B+ (U] +Aa nh/ t%ung g(an nCG+ ng0/(
Ch+ nNng
8^( l Nh/ bu<n
Mgi
m5i
gi#i
R9i di0n nh
.*
R9i ld
3i)u hnh
Mh t
.Bn M9i
bBn
Mh
&h/n
&h-i
Mh
bu5n
M5i gi#i
nh"& khCu
Mgi b$n
bu5n ,
ngi b$n l}
EU dQng danh
ting nh .Bn
*u2t
Kh5ng Kh5ng Kh5ng Kh5ng <: <: <: <:
cuy)n .1
h7u hng ho$
Kh5ng `im khi `im khi <: <: <: <: <:
cuan h0 l/u
di
Kh5ng Thng
*uyn
L#i ngi
b$n8
kh5ng ,#i
ngi
mua
<: <: <: Kh5ng Thng
*uyn kh5ng
Th &h+n .Bn
&hCm n#c
ngoi
Mhj `+u ht hohc
mt &h+n
trong mt
,eng
Kh5ng c:
.n
(not
a,ailable)
Trong
cB mt
,eng
Trong
mt
n#c
Trong
mt
,eng *$c
3nh
Mhj o2t nhj
MKc 3 ki'm
.o$t c6a ch6
Th2& a%nh thng Kh5ng c: a%nh
thbng
<ao <ao Th2& Kh5ng
402
MKc 3 ki'm
.o$t gi$
Kh5ng Kh5ng Kh5ng Mt
&h+n
Mt
&h+n
Mt
&h+n
`on ton `on ton
R9i di0n cho
ngbi mua
hohc ngi
b$n
<B hai Mgi b$n Mgi
mua
Mgi
b$n
Mgi
b$n
Mgi
b$n
aBn th/n aBn th/n
E- ch6 thu Mhi)u ?t Mhi)u ?t Mhj o2t nhj Mhi)u Mhi)u
T; chKc ,"n
chuy'n
Kh5ng Kh5ng Kh5ng Kh5ng Kh5ng Kh5ng Kh5ng Kh5ng
fo9i hng
ho$
`ng
ho$ ,
thIc
&hCm
`ng c5ng
nghi0&
<$c lo9i
hang c5ng
nghi0&
`ng
c5ng
nghi0&
`ng
c5ng
nghi0&
`ng
c5ng
nghi0&
`ng c5ng
nghi0&
`ng tiu
deng
R rng c6a
knh &h/n
&h-i
M#c
ngoi
Knh .Bn
&hCm gi-ng
nhau
M#c
ngoi
Ra
d9ng
Kh5ng
bao !u$t
34c th
trng
n#c
ngoi
Mhj Kh5ng bao
!u$t 34c
th trng
n#c ngoi
Kh5ng bao
!u$t 34c th
trng n#c
ngoi
403
Knh b$n
hng c9nh
tranh
<: Kh5ng <: Kh5ng Kh5ng Kh5ng <: <:
M lIc *Zc
tin b$n hng
Kh5ng a%nh thng Kh5ng a%nh
thng
a%nh
thng
T-t Kh5ng Kh5ng
thng
*uyn
T?n dQng cho
ch6 thu
Kh5ng Kh5ng Kh5ng R5i khi R5i khi Kh5ng Kh5ng Kh5ng
Th5ng tin th
trng
Kh5ng T-t Kh5ng T-t a%nh
thng
T-t Kh5ng Kh5ng
404
Khi c$c nh Marketing 3_ lIa chPn 34c mQc tiu , ch?nh .$ch &he h4& cho c5ng ty8 b#c ti&
theo . l ,i0c tuy'n chPn trung gian c: 36 3i)u ki0n c+n thit cho ,i0c &h$t tri'n knh &h/n &h-i( <$c
trung gian bn ngoi c5ng ty 34c &h/n lo9i theo tiu ch? hP c: !uy)n .1 h7u 3-i ,#i hng ho$ hay
kh5ng( Trung gian l 39i ld ho9t 3ng ,#i t c$ch 39i di0n cho nh cung c2& chK kh5ng &hBi c6a ch?nh
bBn th/n 39i ld 3:( Trung gian l c$c nh bu5n n>m !uy)n .1 h7u hng ho$8 hP thIc hi0n ,i0c mua b$n
hng ho$ mt c$ch 3c l"& trn danh nghTa c6a ch?nh m%nh( EI kh$c bi0t cS bBn gi7a 39i ld , nh bu5n
l 1 ch .I ki'm .o$t c6a nh .Bn *u2t 3-i ,#i ho9t 3ng &h/n &h-i . b Bnh h1ng b1i nh7ng trung
gian n>m !uy)n .1 h7u hng ho$ trong knh &h/n &h-i(
R9i ld ho9t 3ng trn cS .1 hoa h\ng , l4ng hng ho$ tiu thQ 1 th trng n#c ngoi nhng
kh5ng c: !uy)n .1 h7u hng ho$( aJng ,i0c .U dQng trung gian l 39i ld8 nh .Bn *u2t &hBi g$nh chu
nh7ng r6i ro thSng m9i nhng l9i c: !uy)n 3ht ra nh7ng ch?nh .$ch nhJm h#ng din hay *$c 3nh
mKc gi$ cho hng ho$8 hohc c: th' yu c+u 39i ld cung c2& nh7ng th5ng tin ,) t%nh h%nh tiu thQ hng
ho$ , ,) kh$ch hng(
Mh bu5n thIc .I n>m !uy)n .1 h7u hng h:a c6a nh .Bn *u2t8 hP &hBi hon ton g$nh chu r6i ro
3-i ,#i hng ho$ 3:8 ,% ,"y lo9i h%nh trung gian ny c: *u h#ng kh: ki'm .o$t hSn 39i ld( Mh bu5n
thIc hi0n c$c chKc nrng *u2t nh"& khCu ,#i kh-i l4ng l#n8 hP tin hnh mua hng bJng ti)n c6a ch?nh
m%nh , b$n hng ra n#c ngoi( M-i !uan t/m 3+u tin c6a nh bu5n l doanh .- b$n , l4i nhu"n
bin nn hP thng b cht tr?ch l kh5ng !uan t/m 3+y 36 t#i l4i ?ch c6a nh .Bn *u2t( TrA khi hP c:
34c 3hc !uy)n8 hay 3: l mt nh_n hi0u hng ho$ 3em l9i nhi)u l4i nhu"n8 nu kh5ng c$c nh bu5n .
t%m hng ho$ tA b2t k nh cung c2& no8 c: thSng hi0u m9nh , mKc l4i nhu"n cao hSn( Li0c .U
dQng nh bu5n c: nh7ng l4i th nhX d^ dng giao dch8 giBm thi'u r6i ro t?n dQng8 3\ng thi chia .}
,-n 3+u t trong knh &h/n &h-i(
Trung gian l nh7ng thIc th' kh5ng d^ dng 34c 3nh nghTa mt c$ch ch?nh *$c , r rng( o2t
him khi c: th' t%m th2y mt t; chKc kinh doanh c: nh7ng 3hc 3i'm hon ton gi-ng nh mt trong
nh7ng h%nh thKc trung gian n:i trn( L% ,"y8 ,i0c hi'u 34c bBn ch2t c$c chKc nrng c6a trung gian l
3hc bi0t c+n thit trong ho9t 3ng kinh doanh !u-c t b1i ,% nu hi'u .ai ,) lo9i h%nh trung gian c: th'
405
khin cho c$c nh Marketing kh5ng th' hi'u 34c g% hSn ngoi tn gPi c6a c$c lo9i h%nh 3:( <$c trung
gian c6a gnh 34c gPi l nh 3+u cS8 nh *u2t khCu hay nh nh"& khCu thng thIc hi0n c$c chKc nrng
kh$c nhau( Trn thIc t8 mt nh *u2t khCu c: th' l mt 39i ld8 hohc c: th' l nh bu5n( Ra &h+n nu
kh5ng mu-n n:i l t2t cB trung gian !u-c t 3)u ceng mt lZc t\n t9i d#i nhi)u h%nh thKc kh$c nhau8
ngi ta cht c: th' d^ dng *$c 3nh 34c lo9i h%nh c6a chZng trong m-i !uan h0 gi7a trung gian 3: ,#i
mt c5ng ty cQ th'( Mt c5ng ty tham gia ,o cB ho9t 3ng *u2t , nh"& khCu ho9t 3ng nh mt 39i
ld , nh mt nh bu5n ho9t 3ng kinh doanh c: mht cB 1 Ml8 RKc8 gnh cung c2& c$c lo9i h%nh dch
,Q ti ch?nh , ho9t 3ng nh mt ngi giao nh"n( o2t kh: c: th' *& c$c c5ng ty ny ,o mt lo9i
h%nh no cho th?ch h4&( o2t nhi)u c5ng ty t\n t9i d#i mt lo9i h%nh duy nh2t8 nhng c$c trung gian
d#i h%nh thKc t"& 3on ho9t 3ng trn nhi)u lTnh ,Ic nh trn l lIc l4ng ch6 yu trong mt .- lTnh
,Ic kinh doanh !u-c t(
Li0c t%m kim ngi trung gian &h/n &h-i nn b>t 3+u tA nghin cKu th trng , *$c 3nh tiu
chuCn 3' 3$nh gi$ nh7ng ngi trung gian &hQc ,Q cho th trng 3:( Li0c li0t k c$c tiu chuCn *$c
3nh ngi trung gian kh$c nhau tu thuc ,o lo9i trung gian c5ng ty c+n8 c=ng nh m-i !uan h0 c6a
hP ,#i c5ng ty (Mh%n chung8 nh7ng tiu chuCn .au thng 34c chZ trPng khi *$c 3nh trung gianX
KhB nrng b$n hng
EKc m9nh ti ch?nh
EI ;n 3nh , khB nrng !uBn ld
y t?n c6a trung gian
Li0c thit l"& c$c tiu chuCn *$c 3nh ngi trung gian kh5ng kh:8 nhng ,i0c t%m kim8 lIa chPn
c$c trung gian thIc .I kh5ng 3Sn giBn( L2n 3) ch?nh l &hBi *$c 3nh 3ISc c$c th5ng tin 3' h tr4 cho
,i0c tuy'n chPn c$c trung gian 3' !uBn ld hng ho$( <$c c5ng ty mu-n t%m kim trung gian 39i ld 1
n#c ngoi nn bin .o9n mt bBn k danh mQc nh7ng ngi m5i gi#i tA c$c ngu\n nh lX c$c 2n bBn
thSng m9i8 c$c l_nh .I 1 n#c ngoi8 c$c &hbng thSng m9i 34c 3ht 1 n#c ngoi8 c$c nh .Bn *u2t
406
nh7ng .Bn &hCm tSng tI nhng kh5ng &hBi l hng ho$ c9nh tranh8 c$c hi0& hi ngi m5i gi#i trung
gian8 c$c chuyn gia t ,2n ,) !uBn ld8 nh7ng ngi chuyn ch1 3hc bi0t l 3ng hng kh5ng(
K.2. TuyUn +hsn t%ung g(an
Mhc de 3_ c: danh .$ch c$c trung gian nhng ,i0c *$c 3nh ai trong .- hP c: th' 3$& Kng 34c yu
c+u c6a c5ng ty l ,i0c kh5ng d^ dng( Mt .- trung gian kh5ng 39t yu c+u ,% kh-i l4ng hng b$n
th2&8 mt .- kh$c gh& kh: khrn ,) ti ch?nh , mt .- th% 3Sn giBn l kh5ng th' tin t1ng 34c( Trong
nhi)u trng h4&8 khi mt nh .Bn *u2t kh5ng n;i ting 1 n#c ngoi th% danh ting c6a nh trung gian
tr1 thnh danh ting c6a nh .Bn *u2t( L% ,"y8 .I lIa chPn trung gian kh5ng 3Zng 3>n c: th' &h$ huV
c5ng ,i0c kinh doanh c6a c5ng ty(
cu$ tr%nh tuy'n chPn , .ng lPc trung gian nn theo tr%nh tI .au 3/yX
GUi th bao g\m th5ng tin ,) .Bn &hCm , c$c yu c+u c6a nh &h/n &h-i bJng ting bBn *K t#i
c$c nh trung gian ti)m nrng
Ki'm tra nh7ng bKc th h\i /m 3' c: thm nh7ng th5ng tin cQ th' lin 3n !uy m5 c6a c5ng ty8
.- l4ng nh/n ,in b$n hng , c$c th5ng tin cS bBn kh$c
Ki'm tra khB nrng t?n dQng , tham khBo c$c th5ng tin kh$c tA kh$ch hng c6a ngi trung gian
Mu c: th' th% .U dQng mt c$ nh/n 3' ki'm tra c$c trung gian c: tri'n ,Png(
Khi 3_ t%m th2y nh trung gian c: tri'n ,Png th% ,i0c ti& theo c6a c5ng ty l gh& g , thoB thu"n
,#i trung gian 3:( TA tr#c t#i nay8 c5ng ty lu5n 1 , tr? b$n hng8 gi th% n: &hBi chuy'n 3;i .ang , tr?
3m &h$n , b$n hng 3' thuyt &hQc ngi trung gian ch2& nh"n kd h4& 3\ng &h/n &h-i cho c5ng ty(
Trong h4& 3\ng8c+n &hBi giBi th?ch r rng c$c tr$ch nhi0m cQ th' c6a ngi trung gian8 3hc bi0t l 2n
3nh doanh thu t-i thi'u hng nrm m trung gian &hBi 39t 34c( R/y . l cS .1 3' 3$nh gi$ hi0u !uB
ho9t 3ng c6a nh trung gian &h/n &h-i c=ng nh ,i0c ti& tQc duy tr% hay huV bj h4& 3\ng ,#i hP(
Mhi)u nh *u2t khCu 3_ c: kinh nghi0m rJng cht nn kd h4& 3\ng &h/n &h-i 3+u tin ,#i trung gian
trong thi h9n k nrm( Mu ho9t 3ng t-t th% . gia h9n ,#i thi gian di hSn(
407
K.,. Th+ Ry +1+ nh/ t%ung g(an
Khi ngi trung gian 3_ 34c chPn8 ,i0c ti& theo l &hBi tin hnh chSng tr%nh *Zc tin b$n hng
3' thu hZt .I !uan t/m cuB c5ng chZng 3-i ,#i c$c .Bn &hCm c6a nh .Bn *u2t( Mt &h+n l#n c6a ng/n
.$ch !uBng c$o &hBi 34c dnh cho ,i0c cung c2& th5ng tin cho c$c trung gian c6a knh &h/n &h-i(
Li0c !uBng c$o tiu deng . kh5ng nn thIc hi0n ngay nu nh cha c: .n hng h:a 3' tung ra th
trng( Thm ,o 3:8 r2t ?t c5ng ty ho9t 3ng trong lTnh ,Ic thSng m9i !u-c t c: bi'u t4ng .Bn
&hCm g/y 2n t4ng m9nh 1 n#c ngoi nh l hP c: 34c 1 trong n#c c6a m%nh( `+u ht 1 c$c n#c8
cht c: ngi b$n l} , ngi b$n bu5n bit r ,) bi'u t4ng .Bn &hCm , cho 3n nay8 1 mKc 3 cao
hSn8 hP c: th' ki'm .o$t .I thnh c5ng hay th2t b9i c6a .Bn &hCm 1 th trng n#c m%nh(
Li0c thZc 3Cy c$c trung gian b$n hng t?ch cIc hSn l ,2n 3) 34c t2t cB c$c c5ng ty !uan t/m(
Li0c thZc 3Cy c$c trung gian t?ch cIc b$n hng thng Bnh h1ng l#n 3n kh-i l4ng hng ho$ b$n ra(
<: r2t nhi)u kT thu"t 3' thZc 3Cy c$c trung gian b$n hng nhng nh%n chung c: th' nh:m l9i thnh x
lo9iX c$c &h+n th1ng ti ch?nh8 c$c &h+n th1ng t/m ld8 .I lin l9c thng *uyn8 h tr4 c6a c5ng ty ,
h4& t$c t-t 3&(
<$c &h+n th1ng ,) ti ch?nh . th?ch h4& ,#i t2t cB c$c nh trung gian 3ang &h/n &h-i , n lIc
b$n hng cho c5ng ty( f4i nhu"n hohc ti)n hoa h\ng &hBi &he h4& ,#i nhu c+u c6a ngi trung gian ,
c: th' thay 3;i theo doanh .- hng ho$ b$n ra , mKc 3 c$c dch ,Q hP cung c2&( Mu kh5ng c: .I
lin kt gi7a l4i nhu"n , doanh .- b$n hng8 mt ngi trung gian . kh5ng t?ch cIc b$n hng(
Trn thIc t8 nh7ng nh trung gian , c$c nh/n ,in b$n hng thng r2t h1ng Kng c$c &h+n
th1ng ,) tinh th+n c=ng nh .I c5ng nh"n ,) nh7ng ,i0c m hP 3_ lm( Mt chuyn du lch n#c
ngoi hay 32t n#c nSi c: trQ .1 c5ng ty m hohc ,rn &hbng thuc c$c ,eng mi)n l mt ni)m ,inh dI
r2t l#n 3-i ,#i c$c trung gian &h/n &h-i( Li0c 34c *u2t hi0n trn c$c &hSng ti0n th5ng tin 39i chZng
, c$c t t9& ch? 3a &hSng c=ng t9o ra mt .I l5i cu-n n lIc 3-i ,#i c$c nh m5i gi#i n#c ngoi(
Trong t2t cB c$c trng h4&8 c5ng ty nn duy tr% m-i lin h0 thng *uyn8 lin tQc bJng c$ch gUi
th8 b$o ch?8 hay c$c ti li0u tham khBo t#i t2t cB c$c nh trung gian c6a m%nh( Mt nghin cKu c6a c$c
nh *u2t khCu cht ra rJng nu m-i !uan h0 gi7a nh .Bn *u2t , ngi trung gian &h/n &h-i cng ./u
408
.>c bao nhiu8 th% c$c nh &h/n &h-i . ho9t 3ng cng t-t hSn b2y nhiu( Mu .I giao ti& thng
*uyn , di^n ra t-t 3& th% . c: ?t *ung 3t hSn , !uan h0 lm ,i0c . tr5i chBy hSn( Mt nh/n t- m
&h+n no t9o nn .I thnh c5ng c6a ho9t 3ng &h/n &h-i c6a c5ng tyEmith8 Kline , rench l do ,i0c
*u2t bBn ti li0u tham khBo hng th$ng , gUi cho k(pqq ngi b$n bu5n , nh/n ,in b$n hng(
Mt c5ng ty c: th' h tr4 cho c$c nh trung gian m5i gi#i c6a m%nh bJng c$ch 3a ra c$c 3i)u
khoBn thu"n l4i ,) t?n dQng8 th5ng tin 3+y 36 ,) .Bn &hCm8 .I giZ& 3 ,) kT thu"t , dch ,Q .Bn &hCm(
EI h tr4 ny . t9o ra .I tI tin cho c$c nh &h/n &h-i ,) .Bn &hCm 3\ng thi tin t1ng ,o ch?nh khB
nrng c6a bBn th/n hP ,) nh7ng kt !uB ho9t 3ng .Bn *u2t(
<u-i ceng8 c+n &hBi nh2n m9nh ,i0c thit l"& nn m-i !uan h0 g+n g=i gi7a c5ng ty , nh7ng trung
gian &h/n &h-i c6a m%nh( an c9nh nh7ng &hSng thKc 3_ 34c 3) c"& 1 trn8 c5ng ty c=ng nn *U ld
c$c *?ch m?ch nBy .inh mt c$ch khuo luo bJng c$ch trao 3;i than m"t( EI h4& t$c ho h4& . thZc 3Cy
c5ng ,i0c &h/n &h-i 34c thIc hi0n t-t hSn(
409
K.K. Da th@( +1+ nh/ t%ung g(an ThYn Th*(
Khi ngi trung gian &h/n &h-i kh5ng 39t 34c c$c tiu chuCn 3) ra hohc khi t%nh h%nh th trng
bin 3ng8 c5ng ty c+n &hBi thay 3;i l9i c2u trZc h0 th-ng &h/n &h-i c6a m%nh8 th% ,i0c kt thZc m-i
!uan h0 ,#i mt .- nh 39i ld trung gian hohc c$c ki'u 39i ld trung gian c: th' l mt 3i)u c+n thit( 1
Ml8 3i)u ny l mt hnh 3ng ht .Kc 3Sn giBn b2t k' 3: l ki'u trung gian no- 39i ld8 ngi b$n
hng8 hay c5ng nh/n 3Sn giBn l hP b .a thBi (Tuy nhin8 1 nhi)u nSi trn th gi#i8 ngi trung gian
&h/n &h-i c: th' 34c lu"t &h$& bBo ,0( Ri)u ny g/y ra kh: khrn cho nh .Bn *u2t trong ,i0c kt thZc
m-i !uan h0 ,#i c$c trung gian &h/n &h-i( L? dQ nh 1 <5l5mbia8 nu nh b9n .a thBi mt 39i ld b$n
hng8 b9n b yu c+u &hBi trB kq khoBn ti)n hoa h\ng trung b%nh c6a 39i ld8 nh/n ,#i .- nrm m 39i ld
3_ thIc hi0n tr$ch nhi0m c6a m%nh nh mt .I thanh to$n cu-i ceng( T9i nhi)u n#c8 mt 39i ld kh5ng
th' b .a thBi nu nh cha c: .I &h/n *U c6a to $n ,) ,i0c c: nn ch2m dKt m-i !uan h0 3: hay
kh5ng( L% ,"y8 nhi)u c5ng ty cht kd h4& 3\ng ,#i trung gian trong ,bng mt nrm 3' tr$nh nh7ng &hi)n
&hKc nu trn( Tuy nhin8 c=ng c: nhi)u trng h4& ,i0c kt thZc h4& 3\ng c=ng 34c giBi !uyt mt
c$ch m th2m( Theo kinh nghi0m m c$c nh Marketing !u-c t t?ch lul 34c th% !uy t>c hi0u !uB nh2t
l .ng lPc mt c$ch cCn th"n c$c nh &h/n &h-i ti)m nrng( EI lIa chPn nh7ng nh trung gian &h/n
&h-i yu kum kh5ng nh7ng g/y th2t ,Png m cbn c: th' t9o ra nh7ng Bnh h1ng b2t l4i t#i ho9t 3ng
kinh doanh 1 n#c 3: trong tSng lai(
K.O. 5(U] J01t +1+ nh/ t%ung g(an
R di c6a c$c knh &h/n &h-i !u-c t t9o ra mt .I kh: khrn 3hc bi0t trong ,i0c !uBn ld c$c nh
trung gian &h/n &h-i( <: nhi)u c5ng ty 3_ giBi !uyt ,2n 3) ny bJng c$ch thit l"& nn c$c h0 th-ng
&h/n &h-i c6a ch?nh hP8 mt .- c5ng ty kh$c th% chuy'n nh4ng !uy)n kinh doanh hohc t; chKc &h/n
&h-i 3c !uy)n , c- g>ng duy tr% .I ki'm .o$t 3-i ,#i giai 3o9n 3+u c6a knh &h/n &h-i !u-c t( L%
c$c th trng kh$c nhau 1 trn ton th gi#i 3_ &h$t tri'n 1 mKc 3 cao hSn nn h+u ht c$c chuyn gia
Marketing !u-c t kh5ng th' hy ,Png ki'm .o$t ton b ho9t 3ng &h/n &h-i !u-c t( Mhc de ,i0c
ki'm .o$t knh &h/n &h-i !u-c t l ht .Kc kh: khrn8 nhng c$c c5ng ty 3)u mong mu-n thnh c5ng
410
trong ,i0c ki'm .o$t c$c knh &h/n &h-i( Mt c$ch 3Sn giBn nh2t 3' ki'm .o$t t-t knh &h/n &h-i !u-c
t l thit l"& h0 th-ng &h/n &h-i c6a ch?nh c5ng ty 1 trong n#c c=ng nh 1 n#c ngoi(
T2t nhin l c$c mQc tiu ki'm .o$t c6a Marketing &hBi 34c giBi th?ch r rng cB 1 trong ni b
c5ng ty , t#i c$c nh trung gian .ao cho cng cQ th' bao nhiu th% cng t-t b2y nhiu( <$c mQc tiu
ny bao g\m cB doanh .- b$n ra8 th &h+n th trng8 tV l0 doanh thu , hng t\n kho8 mQc tiu trng
tr1ng8 mQc tiu ;n 3nh gi$ , ch2t l4ng !uBng c$o((( (`i'n nhin l c$c tiu chuCn ,) ,i0c thIc hi0n
ho9t 3ng cng cQ th' bao nhiu th% hP cng d^ dng 3i)u hnh b2y nhiu(Tuy nhin kh5ng nn l+m lin
gi7a ,i0c thoBi m$i trong !uBn ld ,#i ,i0c ki'm .o$t(
cuy tr%nh ki'm .o$t h0 th-ng &h/n &h-i !ua trung gian l c+n thit trong kinh doanh !u-c t( Tr#c
tin l ,i0c ki'm .o$t trong ton h0 th-ng &h/n &h-i *em c: &he h4& ,#i chi &h? , mQc tiu chim lTnh
th trng hay kh5ng( <$c yu t- cQ th' c6a ,i0c &h/n &h-i c=ng c+n &hBi 34c ki'm .o$t nh l4i
nhu"n8 ch? &h? ,"n chuy'n hng ho$ , c$c yu t- kh$c c: Bnh h1ng t#i ton b h0 th-ng &h/n &h-i(
<$ch ki'm .o$t thK hai l 1 c2& 3 nh trung gian( Mu c: th'8 c5ng ty nn bit (, 3' 39t 34c .I
ki'm .o$t ,#i mKc 3 ch>c ch>n cao) c$c ho9t 3ng c6a c$c nh trung gian trong 3: chZ d t#i doanh .-
b$n hng8 mKc 3 chim lTnh th trng8 c$c dch ,Q 34c cung c2&8 gi$ cB8 !uBng c$o8 ,i0c thanh to$n
c$c ho$ 3Sn , th"m ch? cB l4i nhu"n( T2t cB c$c c2& 3 c6a h0 th-ng &h/n &h-i kh5ng th' 34c ki'm
.o$t nh nhau hay b1i ceng mt &hSng thKc gi-ng nhau( Tuy nhin8 nh7ng yu t- nh h9n ng9ch &h/n
&h-i8 c$c bBn b$o c$o , c$c cuc ,ing thrm c$ nh/n c6a nh7ng nh 39i di0n c6a c5ng ty c: th' . Bnh
h1ng t#i hi0u !uB ho9t 3ng c6a nh trung gian 1 mPi c2& 3 kh$c nhau c6a knh &h/n &h-i(
Khi ,i0c ki'm .o$t knh &h/n &h-i !u-c t b th2t b9i , c5ng ty kh5ng 39t 34c c$c mQc tiu c6a
m%nh th% nh trung gian 3: c+n b .a thBi(
411
5xT ylN
Tham gia ,o th trng !u-c t l ho9t 3ng .-ng cbn c6a c$c doanh nghi0&( Tuy nhin8 thit l"&
knh &h/n &h-i hng h:a 1 n#c ngoi l mt trong nh7ng ,i0c kh: khrn 3-i ,#i doanh nghi0&8 nh2t l
3-i ,#i nhi)u th trAng n#c ngoi c: *u h#ng bBo h knh &h/n &h-i ni 3a( R' th/m nh"& th
trng !u-c t thnh c5ng8 th% c$c doanh nghi0& &hBi t%m hi'u ,) h0 th-ng &h/n &h-i !u-c t8 c2u trZc
knh &h/n &h-i !u-c t8 c$c yu t- Bnh h1ng t#i ,i0c lIa chPn knh &h/n &h-i , 3hc 3i'm c6a c$c
ch6 th' tham gia ,o knh &h/n &h-i ny( an c9nh 3:8 c$c doanh nghi0& c=ng c+n &hBi !uan t/m t#i
,i0c !uBn ld , &h$t tri'n c$c knh &h/n &h-i c6a m%nh t9i th trng n#c ngoi th5ng !ua c$c bi0n
&h$& tuy'n chPn8 thZc 3Cy8 th"m ch? cB .a thBi c$c trung gian trong knh &h/n &h-i( Lt0c thit l"& 34c
mt knh &h/n &h-i !u-c t hi0u !uB . giZ& doanh nghi0& tit ki0m 34c chi &h?8 3Bm bBo hi0u !uB
kinh doanh , c: ch 37ng ,7ng ch>c trn th trng !u-c t(
412
Czl H{I THZ ylN
k( Rhc 3i'm c6a &h/n &h-i !u-c t .o ,#i ni 3a
p( Knh &h/n &h-i !u-c t truy)n th-ng l g% Kh$c g% .o ,#i knh &h/n &h-i !u5c t ki'u hi0n 39i
( Knh &h/n &h-i !u-c t trIc ti& l g% Eo .$nh ,#i knh &h/n &h-i !u-c t gi$n ti&
~( Tr%nh by s < Bnh h1ng t#i ,i0c lIa chPn knh &h/n &h-i !u-c t
x( EI kh$c nhau gi7a nh *u2t khCu8 thSng nh/n *u2t khCu , ,rn &hbng thu mua
s( <$c bi0n &h$& thZc 3Cy trung gian &h/n &h-i l g% Theo b9n8 bi0n &h$& no !uan trPng nh2t
413
T|I yI}l TH~$ 5HZ
k( ]hili& Kotler and gm.trong8 arinci>/! ,_ Mar!ting6 Ent!rnati,na/ !Aiti,n8 tenth edition pqq~
p( zohny K8 zohan..on 8 `/,ba/ mar!ting6 _,r!ign !ntry6 /,ca/ mar!ting anA g/,ba/ manag!m!nt 8
pqq
( ]hili& o( <ateora 8 Ent!rnati,na/ Mar!ting8 kWWw
~( Norren z(Keegan and Mark(<( Green8 arinci>/!. ,_ `/,ba/ Mar!ting8 x
th
edition8 kWWw
x( zean ]ierre zeannet and `(@a,id `enne.ey8 `/,ba/ Mar!ting .trat!gic8
rd
edition8 kWWx
s( ]hili& Kotler8 Eie Meng feong8 Mar!ting manag!m!nt? On O.ian a!.>!cti%!8 kWWs
w( `ar&er N( aoyd8 Or,ille <( Nalker and zean <laude farrecher8 Mar!ting manag!m!nt? O .trat!gic
a>>r,ach gith a g/,ba/ ,ri!ntati,n8
rd
edition8 kWW
( ]hili& Kotler8 mar!ting manag!m!nt6 ana/y.i.6 >/anning6 im>/!m!ntati,n anA c,ntr,/6
th
edition
W( Trang eb c6a `i0& hi marketing `oa kZ (marketing&oer(com
414
Chng ;III
Chin 2[c &B! tr[ trong Marketing quc t
I( Khi qut chung v chin 2[c &B! tr[
k( Kh$i ni0m
1.1. T^( Ja0 gs( l/ yU] t%w7
Trong c$c ti li0u ting Li0t8 thnh &h+n thK t ny (]~) c6a Marketing-mi*8 thng 34c gPi theo
nh7ng c$i tn kh$c nhau nhX *Zc tin8 y'm tr48 *Zc tin , h tr4 kinh doanh8 khuyn m9i8 chiu thD8
trong 3: ba nghTa 3+u tin 34c deng &h; bin hSn cB( L"y deng thu"t ng7 no l &he h4& nh2t
Tr1 l9i tA g-c trong c$c .$ch Marketing ting gnh , ting ]h$&8 nhi)u t$c giB thng ,in .U dQng
cQm tA ghu& l F<omunication and ]romotionH (th5ng tin giao ti& , y'm tr4)8 trong 3:
F<ommunicationH l ni dung ch?nh c6a ]~ ny(
Trong Marketing-mi* ngy nay8 ]~ kh5ng cht 3:ng ,ai trb khai th$c t-i 3a c$c cS hi 3' h tr4 kinh
doanh m cbn giBm thi'u r6i ro nhJm 3Bm bBo ch>c ch>n c$c mQc tiu doanh .- , l4i nhu"n c6a doanh
nghi0&( Lai trb giBm thi'u r6i ro , gi7 ,7ng an ton kinh doanh cng tr1 nn !uan trPng hSn trong
Marketing !u-c t ,% 1 3: m5i trng m1 rng hSn8 c9nh tranh !uyt li0t hSn8 cS may , hi'm ho9
thng *uyn 3an *en nhau( <$c ho9t 3ng 3a d9ng c6a ]~ kh5ng cht h#ng t#i kh$ch hng hi0n t9i ,
ti)m nrng theo !uan 3i'm kh$ch hng l trung t/m8 m cbn h#ng t#i nhi)u nh:m ngi kh$c (nh c$c
nh chKc tr$ch8 c$c nh khoa hPc -c5ng ngh08 gi#i b$o ch?D)8 nghTa l t2t cB nh7ng ai c: Bnh h1ng t#i
ho9t 3ng kinh doanh c6a doanh nghi0&( <h?nh tA thIc t 3:8 trong Marketing-mi* !u-c t8 ]~ ngy
nay thng 34c deng theo nghTa Fy'm tr4H cbn nhJm giBm thi'u r6i ro8 3Bm bBo an ton kinh doanh(
R: l ld do thK nh2t(
fd do thK hai8 bBn th/n ]~ l ho9t 3ng y'm tr4 hay *Zc tin thSng m9i c6a mi doanh nghi0&8 tKc
l 1 c2& 3 ,i m5( Mhng cht 1 c2& ,i m5 th5i th% cha 36 ,% *u th &h$t tri'n thSng m9i !u-c t c6a
mi !u-c gia kh5ng ngAng 34c 3Cy m9nh( ThIc t hi0n nay8 ho9t 3ng *Zc tin thSng m9i 1 c2& Mh
n#c hay c2& ,T m5 cng 34c chZ trPng hSn 1 t2t cB c$c !u-c gia nhJm thu"n l4i ho$ cho doanh
nghi0& m1 rng *u2t khCu ra th trng n#c ngoi( Mh ,"y8 ]~ 34c gPi l Fy'm tr4H cbn 3' &h/n
bi0t ,#i F*Zc tin thSng m9iH 1 c2& Mh n#c(
415
fd do thK ba8 thIc ti^n trong kh/u th5ng tin n:i chung , h0 th-ng th5ng tin Marketing !u-c t
(YMYE) n:i ring8 c+n &hBi 3Bm bBo yu c/uX ng>n gPn8 nhanh ch:ng , ch?nh *$c( u c+u ny cng
34c chZ trPng hSn khi */y dIng c$c m5 h%nh Marketing8 nh m5 h%nh Marketing-mi*( a1i l8 ng5n
ng7 m5 h%nh thng kh5ng ch2& nh"n cQm tA di8 chyng h9n F*Zc tin , h tr4 kinh doanhH (kh5ng c:
ch 3' ,it di)( Th? dQ8 1 m5 h%nh Marketing-mi*8 ~ ]. 34c bi'u 39t bJng ~ tA ting gnh ng>n gPnX
]roduct8 ]rice8 ]lace , ]romotion8 tSng Kng ting Li0t lX .Bn &hCm8 gi$ cB8 &h/n &h-i , y'm tr4(
1.2. PhYn b(Ft th<ng t(n yU] t%w "G( th<ng t(n t%0ng ngh(Mn +u th9 t%Ceng
Trong ting ,i0t8 kh$i ni0m Fth5ng tinH thng 34c deng ,#i nghTa r2t rng( Trong marketing !u-c
t8 th5ng tin 34c 3) c"& r2t nhi)u8 nh2t l 1 chSng YYY (chSng nghin cKu th trng) , 1 chSng
LYYY ny( [ut ,) bBn ch2t , 3hc 3i'm8 thu"t ng7 Fth5ng tinH 34c .U dQng 1 chSng YYY , 1 chSng
ny c: .I kh$c nhau r2t cS bBn , kh5ng th' 3\ng nh2t 34c( aBng (k d#i 3/y . lm r thm .I kh$c
nhau 3:(
/0ng y(-; D0 J1nh th<ng t(n ngh(Mn +u th9 t%Ceng "/ th<ng t(n yU] t%w
Mh7ng 3i)m c+n .o
.$nh
Th5ng tin trong nghin
cKu th trng
Th5ng tin y'm tr4
(k) TA g-c ting gnh8
]h$&
Ynormation <ommunication
(p) Khi no thIc hi0n
th5ng tin
Tr#c khi c: .Bn &hCm Eau khi c: .Bn &hCm
() gi thIc hi0n th5ng
tin
@oanh nghi0& @oanh nghi0& , kh$ch
hng
(~) <hi)u th5ng tin (tA
ai 3n ai)
TA th trng 3n
doanh nghi0&
(mt chi)u)
TA doanh nghi0& 3n
th trng , ng4c l9i
(hai chi)u)
(x) Rhc 3i'm n;i b"t @oanh nghi0& thu th"&
th5ng tin tA th trng
@oanh nghi0& cung c2&
th5ng tin cho th trng
(s) Mi dung th5ng tin L) t%nh h%nh th trng
(Mhu c+u8 c+u , 3-i
L) .Bn &hCm8 doanh
nghi0&8 knh &h/n &h-i8
416
th6D) tiu thQ .Bn &hCmD
(w) MQc 3?ch th5ng tin R' *$c 3nh k ho9ch
kinh doanhX (.Bn &hCm
g%8 cho ai8 1 3/u((()
R' 3Cy m9nh tiu thQ
.Bn &hCm c: hi0u !uB
Trn thIc t8 th5ng tin trong nghin cKu th trng nu 1 chSng , th5ng tin y'm tr4 trong
chSng ny hon ton kh$c nhau ,) bBn ch2t8 mhc de ting Li0t 3)u gPi l th5ng tin( <hZng ta c: th'
.o .$nh .I kh$c nhau cS bBn 3: !ua w 3i'm ch6 yu (bBng (k)(
Ton b w 3i'm ch6 yu 3:8 tA ng5n ng7 3n ni dung th5ng tin , mQc 3?ch th5ng tin giZ& chZng ta
c: th' h0 th-ng , kh$i !u$t r hSn .I kh$c nhau crn bBn gi7a th5ng tin th trng , th5ng tin y'm
tr4(
Ri ./u hSn ,o th5ng tin y'm tr4 c=ng l9i c: nh7ng lo9i th5ng tin , h%nh thKc th5ng tin r2t &hong
&hZ , 3a d9ng8 trong 3: c+n nh2n m9nh hai lo9i ch?nh lX
- Th5ng tin trIc ti&( R/y l lo9i th5ng tin 34c thIc hi0n d#i nhi)u h%nh thKc &hong &hZ nhJm 3Cy
m9nh tiu thQ .Bn &hCm c: hi0u !uB nhX hi ch4 tri'n l_m thSng m9i8 cUa hng gi#i thi0u .Bn &hCm8
hi ngh kh$ch hng8 hi thBo8 b$n hng c$ nh/n8 !uan h0 c5ng chZng8 giao dch8 3m &h$nD L#i
th5ng tin ny8 doanh nghi0& ti& c"n cQ th' kh$ch hng8 nh"n bit 34c k& thi c$c lo9i nhu c+u8 th
hiu 3a d9ng c6a hP8 k' cB nh7ng mong 34i , 3) *u2t c6a kh$ch hng ,) .Bn &hCm8 h%nh thKc knh
&h/n &h-iD Tuy nhin8 lo9i th5ng tin ny thng 3bi hji 3+u t l#n8 t-n kum nhi)u cB ,) thi gian ,
ti ch?nh8 kh5ng &hBi d^ dng thIc hi0n nhanh 34c8 3hc bi0t 3-i ,#i doanh nghi0& nhj(
- Th5ng tin gi$n ti&( R' kh>c &hQc nh7ng h9n ch trn8 doanh nghi0& .U dQng kt h4& th5ng tin
gi$n ti&8 3i'n h%nh l !uBng c$o( L#i nh7ng u th n;i b"t l th5ng tin nhanh trn di0n rng8 !uBng c$o
kh5ng ngAng 34c &h$t tri'n m9nh m , 34c coi l ni dung .- mt c6a y'm tr4(
1.,. 5h1( n(F] +hung "# yU] t%w "/ yU] t%w )u*+ t
a. U] t%w
Mi dung tr%nh by trn din 3n kh$i ni0m .auX
B! tr[ 6Ckc tin9 ni chung 2" !Ht tWA h[A cc ho?t Hng th%ng tin giao tiA v" Ckc tin Rn
h"ngVV hFng tFi khch h"ng hi)n t?i v" ti! nTngV kB c0 nh5ng ai c 0nh hang tFi vi)c thZc hi)n
417
!\c tiXu c+a 'oanh nghi)AV nhY! D& !?nh tiXu th\ 80n AhD!V 0! R0o hi)u qu0 kinh 'oanh ti
u(
Kh$i ni0m ny 34c $& dQng cho ho9t 3ng *Zc tin c6a doanh nghi0& trong khu5n kh; tAng n#c
c$ bi0t8 nghTa l cha *u2t hi0n yu t- n#c ngoi( Mh%n chung8 t?nh ch2t ho9t 3ng cbn 3Sn giBn8 nh
lu"t &h$& n:i chung8 ,rn ho$ n:i chung8 c$c yu t- m5i trng kh$c nhau c=ng kh5ng c: .I c$ch bi0t
l#n(
b. U] t%w )u*+ t
Khi Marketing ,4t khji bin gi#i mi !u-c gia8 y'm tr4 !u-c t c=ng *u2t hi0n( 'm tr4 !u-c t
kh5ng cht c: nghTa l truy)n 39t th5ng tin (mhc de 3/y l ni dung r2t !uan trPng) nh !uBng c$o !u-c
t8 hi ch4 !u-c t m cbn bao g\m nhi)u ho9t 3ng giao ti& rng r_i kh$c ,#i kh$ch hng n#c ngoi
trn th trng khu ,Ic hohc th trng ton c+u( 'm tr4 !u-c t kh5ng cht 3' trng t-i 3a c$c cS hi
*u2t khCu .Bn &hCm m cbn giBm thi'u c$c nguy cS r6i ro 3-i ,#i doanh nghi0&8 3Bm bBo an ton trong
kinh doanh( 'm tr4 !u-c t bao g\m mt chui c$c ho9t 3ng 34c &h-i h4& ,#i nhau (y'm tr4 hn
h4&) nhJm t9o khB nrng t-i 3a trong !u$ tr%nh thu hZt kh$ch hng m#i , gi7 ,7ng 34c kh$ch hng
chung thuV trn th trng mQc tiu m1 rng nh2t(
L"y c: th' t:m t>t kh$i ni0m ,) y'm tr4 !u-c t nh .auX
B! tr[ quc t 6Internationa2 Co!!unication } =ro!otion9 2" t#ng thB a '?ng cc ho?t Hng
th%ng tin giao tiA v" Ckc tin kinh 'oanh Cu1t khDu c+a 'oanh nghi)AV [c tin h"nh a thE trng
!\c tiXu nFc ngo"i 2" ho?t Hng &B! tr[ RXn ngo"i RiXn giFi !ei nFcV 'izn ra a nhiu nn
vTn ho khc nhau trXn c1A H quc t ha& trXn thE trng to"n cuV nhY! thZc hi)n nh5ng !\c
tiXu ] Enh nh qu0ng R 80n AhD! v" hnh 0nh 'oanh nghi)AV th>! nhWA ha& !a rHng thE
trngV tTng nhanh 'oanh thu Cu1t khDu ha& 2[i nhuWn
1.K. Ch(n lCw+ yU] t%w )u*+ t "/ nhng t%- ng^( +hA yu
Mh ,"y8 chin l4c y'm tr4 !u-c t l mt t"& h4& c$c !uyt 3nh ,) th5ng tin giao ti& , *Zc tin
*u2t khCu hohc kinh doanh !u-c t h#ng 3n th trng mQc tiu n#c ngoi c6a doanh nghi0& trong
.u-t mt thi gian di *$c 3nh( Tr#c ht8 *ut ,) di h9n8 chin l4c y'm tr4 !u-c t c+n &hBi t5n t9o
418
34c h%nh Bnh thSng hi0u c6a .Bn &hCm c=ng nh uy t?n c6a doanh nghi0&8 m1 rng t-i 3a 34c kh$ch
hng ti)m nrng n#c ngoi( <bn *ut ,) ng>n h9n8 ho9t 3ng y'm tr4 theo tAng nrm8 tAng !ud c+n &hBi
3Bm bBo trng doanh thu8 thZc 3Cy nhanh ,i0c cho hng8 m1 rng tiu thQ8 trng ,bng !uay ,-n8 n/ng
cao hi0u !uB *u2t khCu hay hi0u !uB kinh doanh !u-c t(
Khi */y dIng chin l4c y'm tr4 !u-c t8 c$c doanh nghi0& thng gh& &hBi mt .- tr1 ng9i m khi
tin hnh trong n#c8 hP kh5ng &hBi 3-i mht( Trn thKc t8 chin l4c y'm tr4 !u-c t , nh7ng ,2n 3)
ti)m Cn trong nh7ng ho9t 3ng y'm tr4 c6a ngi *u2t khCu c: th' minh ho9 t:m t>t 1 h%nh (k(
TA c$c ro cBn 3i'n h%nh trn8 chZng ta th2y8 chin l4c y'm tr4 trong Marketing !u-c t &hKc t9&
hSn nhi)u .o ,#i chin l4c y'm tr4 trong Marketing !u-c gia( a1i l8 c$c yu t- nh ng5n ng78 lu"t l0
c6a ch?nh &h68 c$c &hSng ti0n th5ng tin 39i chZng8 tr%nh 3 &h$t tri'n kinh tD trong Marketing !u-c
t c: .I kh$c nhau , r2t 3a d9ng(
Th? dQ8 mt c5ng tr%nh nghin cKu m1 rng 1 ~s n#c cho th2y8 W .- n#c ny c2m .U dQng ng5n
ng7 n#c ngoi trong !uBng c$o8 kx c2m !uBng c$o ngoi tri8 p c2m !uBng c$o bJng &him
thSng m9iD Trong khi !uBng c$o bJng b$o ch? 34c &h$t tri'n r2t thu"n l4i , 3em l9i hi0u !uB cao 1
c$c n#c &h$t tri'n th% 1 c$c n#c kum &h$t tri'n thng d^ mang l9i r6i ro ,% tr%nh 3 d/n tr? th2&8 tV l0
d/n .- me ch7 cbn cao( Lo nh7ng nrm kWW -kWWq8 trong khi t;ng chi &h? !uBng c$o 1 Ml ln t#i trn
kp8W tV E@nrm8 th% 1 `n cu-c con .- ny cht 39t p8 tV E@nrmmn( ThIc t cho th2y8 nh7ng ro
cBn kh: khrn8 nh7ng ,2n 3) ti)m Cn trong chin l4c y'm tr4 !u-c t c+n &hBi 34c chZ trPng(
,nh y(-; $Vt J* t%- ng^( t%0ng +h(n lCw+ yU] t%w )u*+ t
419
Nhng ro cn ve thng tn
gao tep
Ng xuat
khu gu
thng )p
()oc m
ho)
- Su khc nhau ve ngn ng,
- Lut ca chnh ph,
- Su san c ca cc phong
tn, thng tn )a chng khc
nhau,
- Su khc nhau ve knh te,
- Tp qun v th quen,
- Ten trnh mua hng khc
nhau.
Ng mua
o nc
ngo nhn
thng )p (
)oc g
m)
p( Lai trb c6a ho9t 3ng y'm tr4 !u-c t
M:i chung chin l4c y'm tr4 3:ng ,ai trb !uan trPng trong chin l4c Maketing-mi* !u-c t c6a
c$c doanh nghi0& ,% hP &hBi c9nh tranh !uyt li0t trn th trng th gi#i( Mgy cng c: nhi)u c5ng ty
nh"n ra rJng8 nh7ng chSng tr%nh y'm tr4 hi0u !uB l 3i)u ki0n thIc .I c+n thit nu c5ng ty mu-n
c9nh tranh thnh c5ng trn th trng !u-c t(
<hin l4c y'm tr4 !u-c t nhJm !uBng b$ k& thi ch2t l4ng .Bn &hCm8 thu hZt .I !uan t/m c6a
kh$ch hng hi0n t9i , ti)m nrng8 t9o nn ni)m tin c6a kh$ch hng 3-i ,#i .Bn &hCm(
'm tr4 n:i chung , !uBng c$o n:i ring tit ki0m 34c thi gian cho ngi mua trong ,i0c t%m
kim th5ng tin8 nhanh ch:ng lIa chPn 34c .Bn &hCm 3' thoB m_n t-t nh2t nhu c+u8 mong mu-n c6a
m%nh(
'm tr4 thZc 3Cy !u$ tr%nh *u2t khCu c6a doanh nghi0& tr1 nn thu"n l4i , c: hi0u !uB cao hSn
nh kh-i l4ng tiu thQ .Bn &hCm m1 rng8 3\ng thi h"u thuin cho doanh nghi0& th/m nh"& th trng
m#i , trng 34c th &h+n c6a m%nh trn th trng th gi#i( @o ,"y8 doanh nghi0& ngy cng 3Zc rZt
34c nhi)u kinh nghi0m m#i ,) chin l4c , chin l4c c9nh tranh trn thSng trng !u-c t(
@e trIc ti& hay gi$n ti&8 ho9t 3ng y'm tr4 kinh doanh trong m5i trng !u-c t . khai th$c t-t
c$c cS hi l#n , giZ& c$c doanh nghi0& tr1 nn nrng 3ng , th?ch Kng nhanh nh2t ,#i .I thay 3;i c6a
t%nh h%nh th trng th gi#i(
Trn thIc t8 nu kh5ng c: chin l4c y'm tr4 !u-c t8 doanh nghi0& kh5ng c: 34c c$c th5ng tin
&hBn h\i tA &h?a kh$ch hng 3-i ,#i .Bn &hCm8 dch ,Q(
Mt trong nh7ng m-i !uan t/m hng 3+u ,) *u2t khCu c6a c$c n#c l lm .ao k?ch th?ch 34c 34c
nhu c+u c6a ngi tiu deng 1 th trng n#c ngoi( Mrng lIc c9nh tranh c6a hng h:a c: th' 34c
n/ng cao nh ,i0c cBi tin ch2t l4ng .Bn &hCm *u2t khCu8 &h$t tri'n nh7ng t?nh nrng m#i c6a .Bn
420
&hCm8 giBm chi &h? trn mt 3Sn , .Bn &hCm( Tuy nhin8 yu t- !uan trPng nh2t l .I thit l"& nh7ng
knh th5ng tin c=ng nh c$c 3i)u ki0n thu"n l4i trong mua b$n .ao cho c: .Kc thuyt &hQc ngi tiu
deng chuy'n .ang mua .Bn &hCm *u2t khCu c6a doanh nghi0&(
M:i c$ch kh$c8 chin l4c y'm tr4 !u-c t ceng ,#i c$c chin l4c kh$c c6a c6a Marketing-mi*
!u-c t c+n &hBi 34c kt h4& thnh mt th' th-ng nh2t nh l mt bi0n &h$& .-ng cbn 3' thIc hi0n
3+y 36 c$c mQc tiu y'm tr4( L"y mQc tiu c6a ho9t 3ng y'm tr4 l g%
( MQc tiu c6a chin l4c y'm tr4 !u-c t
Mi mt t"& 3on hay mt c5ng ty 3)u 3ht cho m%nh nh7ng mQc tiu nh2t 3nh8 , lIa chPn nh7ng
mQc tiu trPng t/m khi */y dIng chin l4c y'm tr4 !u-c t( Th"m ch?8 ngay 1 trong ceng mt c5ng ty8
nhng mi thi k l9i 3ht ra nh7ng mQc tiu kh$c nhau( Tuy nhin8 chZng ta c+n chZ d w mQc tiu &h;
bin .au(
,.1. Th+ Ry &h1+h h/ng nhfn th+ "# +ht lCwng J@n ThR]
MQc tiu tr#c ht c6a chin l4c !u-c t l lm cho kh$ch hng 1 n#c ngoi nh"n thKc 34c ch2t
l4ng .Bn &hCm c6a m%nh( M: giZ& doanh nghi0& c: th' gi#i thi0u ,) .Bn &hCm m#i8 mt thSng hi0u
m#i8 ,) nh7ng l4i ?ch b; .ung c6a .Bn &hCm( Mh"n thKc ch2t l4ng .Bn &hCm l mt ,i0c c: d nghTa
!uyt 3nh 3+u tin 3' 3a ra !uyt 3nh mua hng( MPi gi$m 3-c Marketing 3)u chZ trPng hng 3+u
3n ,i0c &h$t tri'n .Bn &hCm( @o ,"y8 hP &hBi t%m mPi c$ch thZc 3Cy kh$ch hng .#m nh"n thKc ,) ch2t
l4ng .Bn &hCm c6a doanh nghi0& m%nh8 nhJm trng nhanh doanh thu , be 3>& k& thi c$c chi &h? 3+u
t cho c$c ho9t 3ng tuyn truy)n , gi#i thi0u .Bn &hCm 1 n#c ngoi(
ThZc 3Cy kh$ch hng nh"n thKc ch2t l4ng .Bn &hCm thIc .I c: t$c dQng !uan trPng cho .I t\n t9i
c6a .Bn &hCm8 lm trng nh"n thKc ,) thSng hi0u8 ,) 3hc 3i'm c6a .Bn &hCm8 3hc 3i'm lin !uan 3n
.I ,"n hnh c6a .Bn &hCm(
,.2. 5v+h thv+h nhu +!u
Khi mt c5ng ty l+n 3+u tin gi#i thi0u mt .Bn &hCm ,Aa 34c 3;i m#i8 hP lu5n c- g>ng 3' .#m
k?ch th?ch 34c l4ng c+u ban 3+u (&rimary demand) - mKc tiu thQ 3+u tin ,) mt lo9i .Bn &hCm chK
cha &hBi l mt .Bn &hCm c: thSng hi0u hi0n h7u th5ng !ua nh7ng chSng tr%nh !uBng b$ tin &hong
421
(&ioneer &romotion)( Trn thIc t8 3/y l nh7ng chSng tr%nh th5ng b$o l+n 3+u cho kh$ch hng nh7ng
th5ng tin ,) .Bn &hCm m#i nhX .Bn &hCm 3: c: tn gPi l g%8 c5ng dQng u ,i0t ra .ao8 deng nh th
no , kh$ch hng c: th' mua n: 1 3/u( L% nh7ng chSng tr%nh ny 34c .U dQng 1 giai 3o9n 3+u tin
(giai 3o9n th/m nh"&) c6a ,bng 3i .Bn &hCm8 khi cha c: 3-i th6 c9nh tranh8 nn n: c=ng kh5ng nh2n
m9nh ,o thSng hi0u c6a 3-i th6 c9nh tranh( L? dQ8 c5ng ty 3+u tin gi#i thi0u ,) m$y !uay 3Ta 3_ c-
g>ng k?ch th?ch cho 34c l4ng c+u ban 3+u c6a kh$ch hng bJng c$ch nh2n m9nh ,o nh7ng ti0n ?ch
n;i b"t c6a m$y !uay 3Ta h$t n:i chung chK kh5ng nh2n m9nh ,o h%nh Bnh c6a thSng hi0u ring c6a
c5ng ty(
Eau khi t9o ra nh7ng nhu c+u .S c2&8 c$c doanh nghi0& c+n &hBi h#ng nhu c+u8 mong mu-n c6a
kh$ch hng ,o ,i0c .U dQng .Bn &hCm 3: c6a doanh nghi0& m%nh( R' t9o ra nhu c+u ,) mt lo9i hng
h:a ,#i mt thSng hi0u cQ th'8 ngi &hQ tr$ch ho9t 3ng Marketing &hBi tin hnh nh7ng n lIc y'm
tr4 dIa trn nh7ng l4i th c6a .Bn &hCm( Kl thu"t y'm tr4 34c deng 3' k?ch c+u ban 3+u bJng c$ch
t%m .I 3c 3$o c6a .Bn &hCm .o ,#i .Bn &hCm c6a 3-i th6 c9nh tranh tA ngay trong ti)m thKc8 .uy nghT
c6a nh7ng kh$ch hng ti)m nrng( Li0c ny c+n thIc hi0n th5ng !ua nh7ng chin dch !uBng c$o hay
nh7ng ho9t 3ng y'm tr4 b$n hng nh mi kh$ch hng deng thU .Bn &hCm8 thng &hiu mua hng giBm
gi$8 t; chKc nh7ng cuc thi dnh cho ngi tiu deng(((
,.,. 5huyn &hv+h &h1+h h/ng SIng thP J@n ThR]
<$c c5ng ty c: th' thnh c5ng trong ,i0c t9o ra .I 3c 3$o c=ng nh a th?ch .Bn &hCm c6a kh$ch
hng8 hai kh/u !uan trPng trong c$c b#c mua hng( Th nhng8 3: cha &hBi l t2t cB( Eau hai b#c
ny8 ngi mua b>t 3+u &h/n t?ch8 3$nh gi$ , thIc nghi0m c$c lo9i .Bn &hCm( fZc ny8 c$c doanh
nghi0& b>t 3+u tung ra c$c chin dch deng thU .Bn &hCm8 thng &hiu giBm gi$8 t; chKc nh7ng cuc thi8
nh7ng trb chSi((( 3' k?ch th?ch , trng thm .Kc h2& din c6a ,i0c deng thU( L? dQ aau.chfomb 3_
mi deng thU k?nh $& trbng c6a h_ng cho qqq kh$ch hng ghu !ua cUa hng Mc @onald. 1 n#c Ml(
R/y l mt chin dch thnh c5ng c6a aau.chfomb nhJm ti& c"n nh:m kh$ch hng mQc tiu l
nh7ng thanh nin Ml(
(~( Gi7 ,7ng kh$ch hng chung thuV
422
o rng8 ,i0c duy tr% m-i !uan h0 l/u di ,#i kh$ch hng l mt trong nh7ng mQc tiu ch6 yu 34c
doanh nghi0& 3ht ra( <$c ho9t 3ng y'm tr4 !u-c t nhJm t9o l"& , c6ng c- kh$ch hng chung thuV .
giZ& cho doanh nghi0& ki'm .o$t 34c chi &h? c6a m%nh b1i chi &h? nhJm gi7 ,7ng m-i !uan h0 ,#i
kh$ch hng thng th2& hSn chi &h? &hBi bj ra 3' kim 34c mt kh$ch hng m#i( Mh7ng chSng tr%nh
c6ng c- kh$ch hng chung thuV thng 34c c$c c5ng ty hng kh5ng8 !uBng c$o8 ,rn &hbng kinh
doanh8 dch ,Q cho thu *e8 dch ,Q kh$ch .9n((( Kng dQng nhJm h#ng t#i kh$ch hng l/u nrm ,
kh?ch l0 hP duy tr% lbng chung thuV trong ,i0c .U dQng .Bn &hCm c6a c5ng ty( R' t9o ra nh7ng kh$ch
hng chung thuV8 nh7ng ngi &hQ tr$ch ho9t 3ng Marketing 35i khi &hBi .U dQng 3n nh7ng chSng
tr%nh !uBng c$o 3hc bi0t8 nh2n m9nh rJng nh7ng ngi 3ang mua hng c6a c5ng ty 3_ lIa chPn 3Zng
thSng hi0u , cht cho hP lm th no 3' 39t 34c .I thja m_n cao nh2t khi .U dQng .Bn &hCm(
,.O. H. t%w hF th*ng t%ung g(an b1n h/ng
MQc tiu ny chZ trPng m-i !uan h0 hai chi)u( Trn thIc t8 nh .Bn *u2t n:i chung 3)u mu-n h tr4
c$c trung gian (nh nh &h/n &h-i) 3' duy tr% m-i !uan h0 ;n 3nh l/u di , ,7ng ch>c( T2t nhin8 nh
.Bn *u2t c=ng mong nh"n 34c .I h tr4 cho .Bn &hCm c6a m%nh tA &h?a c$c nh trung gian( Khi nh
.Bn *u2t !uBng c$o mt .Bn &hCm cho c$c nh &h/n &h-i th% ho9t 3ng y'm tr4 ny c=ng c: th' 34c
*em *ut8 3$nh gi$ tA &h?a hP nh l mt lIc l4ng h tr4 3>c lIc cho c$c nh .Bn *u2t( Trong mt .-
trng h4&8 nhJm !uBng b$ cho .Bn &hCm c6a m%nh8 c$c nh .Bn *u2t ch2& nh"n trB mt tV l0 &h+n trrm
nh2t 3nh cho nh trung gian( Khi mt nh .Bn *u2t gi#i thi0u mt thSng hi0u tiu deng m#i 3ang 1
giai 3o9n c9nh tranh cao8 mt trong nh7ng kh: khrn m hP gh& &hBi l thuyt &hQc nh7ng ngi !uBn
ld .iu th ceng h tr4 ,i0c ny( Khi 3:8 nh .Bn *u2t h tr4 thSng hi0u m#i bJng ,i0c cho deng thU
miu hng8 &h$t &hiu mua hng giBm gi$ t9i c$c cUa hng b$n l}( Mh7ng ho9t 3ng ny 34c nh7ng
ngi !uBn ld .iu th 3$nh gi$ nh l c$c ho9t 3ng h tr4 3>c lIc , ch>c ch>n hP . b>t tay ,o c5ng
,i0c 3Cy m9nh tiu thQ lo9i .Bn &hCm 3: t9i .iu th( R' khuyn kh?ch ngi b$n bu5n , b$n l} 3Cy
m9nh hSn ,i0c tiu thQ .Bn &hCm8 nh .Bn *u2t c: th' dnh nh7ng u 3_i 3hc bi0t hay dnh nh7ng
khoBn tr4 c2& ngi trung gian(
423
,.. G(/nh lw( th +^nh t%anh t%CG+ *( thA
MQc tiu c6a nh7ng ngi l_nh 39o doanh nghi0& khi .U dQng nh7ng ho9t 3ng y'm tr4 !u-c t l
b; .ung hohc n/ng cao hi0u !uB cho nh7ng chSng tr%nh !uBng b$ c6a m%nh tr#c 3-i th6( fo9i ho9t
3ng !uBng b$ ny thng $& dQng cho nh7ng .Bn &hCm c: t?nh c9nh tranh cao nh ngnh hng tiu
deng8 nhu yu &hCm8 dch ,Q(((L? dQ8 mt .iu th c: th' gUi nh7ng &hiu giBm gi$ b$n hng t#i nh7ng
kh$ch hng khu ,Ic 3a ld b$n k?nh pkm( Mu c: &hiu giBm gi$8 ngi mua hng c: th' mua c$c .Bn
&hCm &hQc ,Q nhu c+u hng ngy nh .7a8 b$nh m trKng ,o thK hay thK ~ hng tu+n ,#i chi &h? r2t
th2&( R' c9nh tranh ,#i nh7ng &hiu giBm gi$ ny8 cUa hng c6a 3-i th6 c=ng r2t c: th' !uBng c$o trn
b$o rJng8 cUa hng c6a hP ch2& nh"n b2t k &hiu giBm gi$ ,o mPi ngy trong tu+n( L"y doanh nghi0&
c+n &hBi dI kin tr#c t%nh hu-ng 3: nhJm k& thi 3a ra 34c c$c 3-i .$ch h7u hi0u(
,.a. H^n +h JE b(n Vng bt thCeng t%0ng S0anh thu
Mhu c+u ,) .Bn &hCm thng c: th' thay 3;i theo tAng thi 3i'm do .I thay 3;i c6a kh? h"u hay
theo nh7ng k nght( L% th8 mt doanh nghi0& kh: c: th' ho9t 3ng hi0u !uB khi ,i0c b$n hng c6a
m%nh c=ng b bin 3ng thng *uyn( EI thay 3;i trong doanh thu . kuo theo .I thay 3;i d/y chuy)n
,) .Bn *u2t8 c$c ngu\n nh/n lIc8 ngu\n ti ch?nh( mt mKc 3 no 3:8 nh7ng ngi &hQ tr$ch ho9t
3ng Marketing c: th' lm h9n ch .I bin 3ng ny bJng nh7ng ho9t 3ng y'm tr4 t?ch cIc cho .Bn
&hCm(
Trong trng h4& ny8 c$c kl thu"t y'm tr4 b$n hng thng 34c thit k nhJm k?ch th?ch ,i0c b$n
hng h:a trong nh7ng th$ngtu+n hng b$n kh5ng ch9y( L? dQ8 c$c !uBng c$o ,) chSng tr%nh giBm gi$
cho c$c mht hng t6 l9nh8 c: th' k?ch th?ch ,i0c b$n hng trong .u-t mea thu , mea 35ng( Mht kh$c8
c5ng ty c: th' th5ng b$o trn c$c bBn tin !uBng c$o ,) ,i0c kh$ch hng . 34c &hQc ,Q t-t hSn nu
nh hP 3n ,o mt ngy nh2t 3nh thay cho ,i0c 3n ,o b2t k ngy no trong tu+n( Lo thi k 3tnh
3i'm8 hng h:a b$n ch9y8 doanh nghi0& c: th' h9n ch8 kh-ng ch t%nh tr9ng Fch$y hngH 3n ni
doanh nghi0& .Bn *u2t kh5ng th' 3$& Kng n;i nhu c+u( Mt cUa hng b$n b$nh &ia c: th' &h$t c$c
&hiu giBm gi$ trong ngy thK p , thK hng tu+n ,% thK s , thK w th% cUa hng thng rSi ,o t%nh
tr9ng !u$ tBi(
424
<hZng ta ,Aa 3) c"& w mQc tiu ch6 yu c6a chin l4c y'm tr4 !u-c t( Mi doanh nghi0& c+n &hBi
crn cK ,o t%nh h%nh thIc ti^n c6a doanh nghi0& m%nh 3' chZ trPng ,o mt hohc mt .- mQc tiu cS
bBn cQ th' .ao cho &he h4& nh2t8 3Bm bBo 3em l9i hi0u !uB cao trong tAng thi gian cQ th'(
~( Mt .- chin l4c cQ th' thng gh& trong y'm tr4 !u-c t
fm th no 3' c: th' thIc hi0n 34c mt chin l4c y'm tr4 hn h4& !u-c t 39t hi0u !uB R: l
mt c/u hji l#n m r2t nhi)u c5ng ty 3_ , 3ang 3ht ra( `+u ht c$c c5ng ty ho9t 3ng kinh doanh theo
nh7ng h%nh thKc c- 3nh , kh5ng thng *uyn thay 3;i(
`0 th-ng y'm tr4 hn h4& !u-c t (Ynternational &romotion Mi*) l .I kt h4& c$c h%nh thKc !uBng
b$ nhJm 3Cy m9nh8 ,i0c b$n nh7ng mht hng cQ th' trn &h9m ,i !u-c t( Mh7ng c5ng cQ ch6 yu c6a
h0 th-ng y'm tr4 hn h4& !u-c t bao g\mX !uBng c$o8 hi ch4 tri'n l_m8 b$n hng c$ nh/n8 y'm tr4
b$n hng8 !uan h0 c5ng chZng (]o)(
Tuy c=ng l nh7ng c5ng cQ y'm tr4 nhng ngi &hQ tr$ch ho9t 3ng marketing !u-c t l9i kh5ng
th' $& dQng hon ton8 y nguyn nh7ng c5ng cQ m hP 3_ Kng dQng trong n#c ,o th trng !u-c t(
th trng trong n#c8 c$c c5ng ty c: th' 39t 34c c/n bJng8 kt h4& .U dQng hi hba c$c c5ng cQ
trong h0 th-ng y'm tr4 hn h4& dIa ,o kinh nghi0m8 chi &h? , t?nh hi0u !uB( <bn 3-i ,#i th trng
n#c ngoi8 !uan trPng nh2t l &hBi lIa chPn nh7ng chin l4c .ao cho th"t hi0u !uB8 &he h4& ,#i t%nh
h%nh , nrng lIc c6a c5ng ty m8 3\ng thi th?ch Kng ,#i m5i trng kinh doanh8 m5i trng ,rn h:a8
ch?nh tr t9i n#c .1 t9i( @oanh nghi0& c: th' $& dQng mt trong nh7ng chin l4c cQ th' .au 3/yX
K.1. Ch(n lCw+ Ry 4PuJh 0%('nt('S Jt%at'gy6
<hin l4c 3Cy l chin l4c nhJm t$c 3ng ,o c$c trung gian 3' 3Cy nhanh ,i0c tiu thQ .Bn &hCm(
Mh%n chung8 3i)u ki0n $& dQng chin l4c 3Cy l !uBng c$o8 chi &h? .U dQng trong chin l4c 3Cy
kh5ng l#n (.o ,#i chin l4c kuo) cho nn c$c doanh nghi0& nhj , trung b%nh c=ng c: th' $& dQng
34c( Mh7ng c5ng ty $& dQng chin l4c 3Cy trong ho9t 3ng Marketing !u-c t thng hay c: *u
h#ng .U dQng c5ng cQ b$n hng c$ nh/n (]E) nhi)u hSn c$c c5ng cQ y'm tr4 kh$c( a$n hng c$ nh/n8
mhc de l mt c5ng cQ y'm tr4 r2t hi0u !uB .ong n: l9i r2t t-n kum( <$c c5ng ty b$n hng c5ng nghi0&
hay nh7ng .Bn &hCm &hKc t9& cho c$c c5ng ty kh$c hay thng dIa ,o c$ch b$n hng c$ nh/n( Mh7ng
425
ngi &hQ tr$ch ho9t 3ng Marketing !u-c t8 ,) cS bBn8 c=ng &hBi tu/n theo nh7ng tiu chuCn tSng
tI b$n hng trong n#c( Tuy nhin8 .I &hKc t9& c6a .Bn &hCm !u-c t thng Bnh h1ng 3n ,i0c c5ng
ty .U dQng c5ng cQ b$n hng c$ nh/n mt c$ch rng r_i nh th no( Mhc de h+u ht c$c c5ng ty khi
mang .Bn &hCm c6a m%nh ra b$n 1 th trng n#c ngoi c=ng thng 3Sn giBn h:a t?nh &hKc t9& c6a
.Bn &hCm 3i r2t nhi)u8 .ong 3i)u !uan trPng l .I nh"n thKc ,) .Bn &hCm c6a ngi d/n 1 c$c n#c
ngoi kh$c nhau c=ng c: .I kh$c nhau( Mt c5ng ty c6a Ml khi b$n .Bn &hCm 1 c$c n#c 3ang &h$t
tri'n thng &hBi c: kh-i l4ng nh/n ,in b$n hng l#n hSn ,% nh7ng kh$ch hng 1 3: b#c 3+u
thng cha am hi'u kl .Bn &hCm nh kh$ch hng trong n#c( ThIc t cho th2y8 c5ng ty Ml khi b$n
hng t9i c$c n#c <h/u {u cht &hBi huy 3ng .- l4ng nh/n ,in tSng 3Sng ,#i .- l4ng nh/n ,in
b$n hng trong n#c nhng &hBi trng cng g2& ~ l+n khi b$n hng t9i c$c n#c 3ang &h$t tri'n( <=ng
do ,"y8 nhi)u c5ng ty tr#c 3/y ,in coi b$n hng c$ nh/n l c5ng cQ *Zc tin thu"n l4i th% b/y gi c=ng
3_ chuy'n .ang .U dQng c5ng cQ !uBng c$o( T2t nhin 1 mt .- th trng kh$c8 nSi c: &h? nh/n c5ng
th2& hSn trong n#c th% c5ng ty ,in c: th' .U dQng 34c c5ng cQ b$n hng c$ nh/n mt c$ch hi0u !uB(
R di c6a knh &h/n &h-i c=ng l mt nh/n t- !uan trPng Bnh h1ng 3n h%nh thKc b$n hng c$
nh/n hay chin l4c 3Cy( Trong trng h4& .- knh &h/n &h-i 1 trong n#c $& dQng &he h4& ,#i th
trng n#c .1 t9i th% c5ng ty kh5ng c+n c: thay 3;i 3$ng k'( Tuy nhin8 nu .- knh di hSn ,% &hBi
deng thm nh7ng knh trung gian 3a &hSng th% doanh nghi0& c: th' chuy'n .ang .U dQng chin l4c
kuo(
K.2. Ch(n lCw+ &H0 4Pull 0%('nt'S Jt%at'gy6
<hin l4c kuo l chin l4c y'm tr4 kinh doanh ch6 yu dIa ,o !uBng c$o trIc ti& , thng
h#ng ,o ngi tiu deng cu-i ceng nhJm 3Cy m9nh ,i0c *u2t khCu .Bn &hCm( Mh%n chung8 3i)u ki0n
$& dQng chin l4c kuo l ch2t l4ng .Bn &hCm t-t8 mKc gi$ h2& din , c: th' kt h4& !uBng c$o( <hi
&h? 3+u t ,o chin l4c ny thng l#n hSn (.o ,#i chin l4c 3Cy) , hi0u !uB c=ng l#n( @o ,"y8
chin l4c kuo thng 34c $& dQng cho nh7ng doanh nghi0& l#n( <hin l4c kuo 34c $& dQng &h;
bin 3-i ,#i ,i0c *u2t khCu c$c lo9i hng tiu deng( Mh7ng doanh nghi0& *u2t khCu lo9i hng ny c+n
&hBi ti& c"n ,#i c$c &h/n 3o9n th trng l#n( <hin l4c kuo thng 34c khuyn kh?ch .U dQng 3-i
426
,#i c$c mht hng tiu deng &h; c"& cho 35ng 3Bo c5ng chZng8 c: h0 th-ng knh &h/n &h-i di8 khi kt
c2u .Bn &hCm kh5ng !u$ &hKc t9&8 , ho9t 3ng tI &hQc ,Q (.el-.er,ice) l mt h%nh thKc mua hng
chim u th(
Trng hay giBm ,i0c .U dQng chin l4c kuo trn th trng !u-c t thng &hQ thuc ,o mt .-
nh/n t- nhX ,i0c ti& c"n ,#i c$c &hSng ti0n truy)n th5ng 39i chZng trong !uBng c$o8 3 di c6a c$c
knh &h/n &h-i , lIc 3bn bCy nh gi$ b$n h2& din m c5ng ty .U dQng c$c knh &h/n &h-i(
Mh7ng ngi lm Marketing 3_ !uen ,#i ,i0c .U dQng nh7ng &hSng ti0n truy)n th5ng 39i chZng
hi0n 39i nh 1 th trng Ml8 3_ nh"n th2y rJng .I lIa chPn c6a hP . b gi#i h9n r2t nhi)u khi tin
hnh 1 n#c ngoi( R-i ,#i nhi)u .Bn &hCm8 chin l4c kuo thng cht thIc .I 39t hi0u !uB cao khi .U
dQng t-t c$c &hSng ti0n !uBng c$o 3i0n tU8 3hc bi0t l !uBng c$o trn truy)n h%nh( R/y l trng h4& 1
Mh"t aBn , mt .- n#c &h$t tri'n kh$c8 nSi m 3i &h$t thanh , truy)n h%nh c: *u h#ng .U dQng
&h+n nhi)u mang t?nh thSng m9i( Tuy nhin8 1 mt .- n#c <h/u {u8 !uBng c$o 3i0n tU l9i b c2m8
cht c: h0 th-ng truy)n th5ng !uBng c$o in 2n l &h; bin( ,eng Ecandina,S8 (a>c {u),o nrm kWw8
kh5ng mt chSng tr%nh !uBng c$o trn truy)n h%nh hay 3i &h$t thanh no 34c &h$t .:ng !uBng c$o(
<h?nh &h6 c6a mt .- n#c cbn !uy 3nh nh7ng &hSng ti0n th5ng tin ny cht 34c .U dQng ,o mt
khoBng thi gian nh2t 3nh trong ngy( @o 3:8 c$c doanh nghi0& !u-c t d^ b th2t b9i nu nh .U dQng
ceng mt chin l4c y'm tr4 h7u hi0u no 3: tA mt th trng ny (nh th trng Ml) 3n th trng
kh>t khe kh$c nh th trng c$c n#c <h/u {u( Tuy 1 nhi)u n#c8 doanh nghi0& c: th' chuy'n tA
h%nh thKc !uBng c$o ny .ang h%nh thKc !uBng c$o kh$c8 nhng c=ng c+n lu d rJng8 ,i0c .U dQng
thnh c5ng chin l4c kuo 1 Ml kh5ng c: nghTa l . thnh c5ng tSng tI 1 c$c n#c &h$t tri'n kh$c8
nu kh5ng n:i l th2t b9i( @o ,"y8 c+n &hBi *em *ut 3i)u ki0n m5i trng 1 tAng n#c cQ th'(
R di knh &h/n &h-i c=ng l mt trong nh7ng nh/n t- thnh b9i khi doanh nghi0& tin hnh .U
dQng chin l4c kuo( <$c c5ng ty b$n hng 1 th trng Ml thng &hBi 3-i mht ,#i nh7ng h0 th-ng
knh &h/n &h-i di trong lTnh ,Ic tiu thQ hng tiu deng , do 3: hP thng c- g>ng kh>c &hQc ,i0c
ny bJng c$ch .U dQng nh7ng &hSng thKc !uBng c$o 3' c: th' lin h0 trIc ti& ,#i ngi tiu deng
cu-i ceng( Khi mt c5ng ty *u2t khCu .Bn &hCm c6a m%nh ra th trng n#c ngoi8 c: th' &hBi ti& c"n
427
,#i nh7ng h0 th-ng knh &h/n &h-i di hSn ,% 3hc 3i'm h%nh thnh c$c knh &h/n &h-i 1 mi n#c l
r2t kh$c nhau( ThIc t 1 th trng Mh"t aBn8 c$c knh thng r2t di .o ,#i 1 Ml( @o ,"y8 1 nh7ng
n#c ny8 doanh nghi0& &hBi .U dQng chin l4c y'm tr4 kuo nhi)u hSn(
Mh%n chung8 ,i0c lIa chPn chin l4c kuo hay chin l4c 3Cy &hBi tu thuc ,o khB nrng thIc t
c6a mi doanh nghi0& (,) ti ch?nh8 c5ng ngh08 kinh nghi0m !uBn ld)8 3hc 3i'm ,) h0 th-ng &h/n &h-i
1 tAng th trng n#c ngoi8 tu thuc ,o 3hc 3i'm c6a tAng lo9i hng cQ th' (nh hng tiu deng
hay t li0u .Bn *u2t)( Th5ng thng8 ,i0c lIa chPn chin l4c kuo hay chin l4c 3Cy 1 th trng n#c
ngoi kh5ng h) 3Sn giBn nh 1 th trng ni 3a mi n#c(
K.,. Ch(n lCw+ &t hwT &H0 "/ Ry
<hin l4c kt h4& kuo , 3Cy l ,i0c kt h4& hi hba gi7a ,i0c .U dQng c5ng cQ !uBng c$o , b$n
hng c$ nh/n( <$c doanh nghi0& c+n &hBi &h/n t?ch th trng , *$c 3nh 34c nhu c+u .U dQng hai
c5ng cQ y'm tr4 ch6 yu ny 1 tAng th trng mQc tiu n#c ngoi cQ th'( Tuy nhin8 khB nrng c: th'
ti& c"n ,#i cB hai c5ng cQ ny 3)u c: th' b h9n ch theo c$c c$ch kh$c nhau 1 mi n#c( Mh%n chung
,i0c lIa chPn chin l4c kuo thng &hKc t9& hSn8 3bi hji doanh nghi0& &hBi c/n nh>c kl hSn8 3hc bi0t
3-i ,#i nh7ng doanh nghi0& b nh7ng h9n ch trong ,i0c .U dQng nh7ng c5ng cQ truy)n th5ng m9nh
nh2t c6a m%nh( L"y c$ch t-t nh2t l doanh nghi0& c+n &h/n t?ch 3+u t , ton di0n c$c 3i)u ki0n kh$ch
!uan ,) 3hc 3i'm th trng , yu t- ch6 !uan 3' lIa chPn chin l4c cQ th' &he h4&(
Mu ,i0c ti& h0 th-ng th5ng tin !uBng c$o b h9n ch th% c: th' lm cho chin l4c kuo kum hi0u
!uB hSn( L% ,"y8 doanh nghi0& c: th' !uay .ang .U dQng c5ng cQ b$n hng c$ nh/n nhi)u hSn( Mt .-
c5ng ty khi .U dQng c5ng cQ !uBng c$o truy)n h%nh8 .au 3: l9i .U dQng c$c c5ng cQ !uBng c$o in 2n(
Trong nh7ng trng h4& nh th8 c5ng ty c: th' 3+u t 3' thu thm mt .- nh/n ,in y'm tr4 b$n
hng nhJm n/ng cao hi0u !uB c6a ho9t 3ng b$n hng trIc ti&(
EI gi#i h9n ,) !uBng c$o c: *u h#ng lm ch"m tin tr%nh ch2& nh"n mua hng 1 nh7ng th trng
m#i8 do 3: c=ng lm cho !u$ tr%nh &h$t tri'n c6a doanh nghi0& b ch"m 3i( nh7ng th trng t\n t9i
nhi)u 3-i th6 c9nh tranh8 nh7ng ngi m#i 3n . gh& r2t nhi)u kh: khrn trong ,i0c ti& c"n chin l4c
kuo(
428
@o 3:8 mt c5ng ty khi th/m nh"& ,o mt th trng m#i c+n &hBi *em *ut nh7ng t%nh hu-ng ny
3' c: th' ln k ho9ch 3i)u chtnh .ao cho 39t 34c nh7ng kt !uB mong 34i( Khi */y dIng chin l4c
hn h4&8 mt doanh nghi0& thng c: *u h#ng chZ trPng ,o nrng lIc , mht m9nh ring c: c6a
m%nh(
II( @u0ng co quc t v" hHi ch[ triBn 2]! quc t
k( cuBng c$o !u-c t (Ynternational gd,erti.ing)
1.1. $Vt J* nHt +hung "# )u@ng +10 )u*+ t
cuBng c$o l mt trong c$c c5ng cQ ch6 yu c6a ho9t 3ng y'm tr4 !u-c t( Mgy nay8 trn ton th
gi#i8 !uBng c$o 3ang ngy cng gi7 ,ai trb !uan trPng hSn( R-i ,#i nhi)u lo9i .Bn &hCm , th trng8
chin l4c !uBng c$o thnh c5ng l mt nh/n t- !uyt 3nh trong ,i0c 39t 34c mQc tiu doanh .-( Trn
thIc t8 ngy cng c: nhi)u doanh nghi0& coi chin l4c !uBng c$o hi0u !uB l 3i)u ki0n t2t yu 3' c:
th' tin hnh ho9t 3ng kinh doanh t9i th trng n#c ngoi(
<hi &h? dnh cho !uBng c$o trn ton c+u ,o nrm kW l pp8~ tV 35la8 nrm pqqq l sxq tV 35la(
Ml8 ngnh c5ng nghi0& !uBng c$o h#ng ra n#c ngoi 3_ thay 3;i mt c$ch 3$ng k' tA nrm kWsq
3n nrm kWx( T;ng .- ti)n Ml dnh cho !uBng c$o trong khoBng thi gian 3: trng tA kp tV 35la ln
3n wx tV 35la8 g2& hSn s l+n8 trong khi n)n kinh t trng cht g2& x l+n( `+u ht nh7ng n#c 3i theo
h#ng &h$t tri'n 3+u t !uBng c$o gi-ng nh Ml( `0 th-ng c$c &hSng ti0n th5ng tin 39i chZng hay
c$c ho9t 3ng Marketing thIc hi0n theo chin l4c c6a Ml 3)u thu 34c kt !uB t-t(
cuBng c$o ch?nh l mt c5ng cQ ch%a kh:a trong Marketing !u-c t( Tuy nh7ng nh/n t- cS bBn c6a
!uBng c$o c: th' kh$c nhau tA n#c ny !ua n#c kh$c8 th"m ch? kh$c nhau ngay cB gi7a nh7ng ngnh
c5ng nghi0& trong ceng mt !u-c gia8 nhng chZng ,in c: nh7ng .I lin !uan nh2t 3nh( Mh7ng
chSng tr%nh !uBng c$o hi0u !uB 34c coi nh ngu\n ti nguyn h7u h%nh8 c: th' 34c chuy'n tA mt
th trng ny .ang th trng kh$c( <: th' doanh nghi0& &hBi n lIc r2t nhi)u 3' t9o ra mt chSng
tr%nh !uBng c$o hi0u !uB8 nhng khi 3: doanh nghi0& c=ng 3\ng thi t9o ra mt ngu\n ti .Bn c: gi$ tr
.U dQng l/u di( R-i ,#i nhi)u doanh nghi0&8 !uBng c$o ch?nh l 39i di0n cho h%nh Bnh c6a hP 1 n#c
ngoi( `%nh Bnh , 2n t4ng 34c t9o ra b1i !uBng c$o &hBn $nh ton b ho9t 3ng kinh doanh c6a
429
doanh nghi0&( Mu !uBng c$o thnh c5ng trong ,i0c thit l"& , duy tr% 34c h%nh Bnh m th trng
mong mu-n8 th% ch?nh n: 3_ m1 3ng cho .I &h$t tri'n8 m1 rng ho9t 3ng kinh doanh c6a c$c doanh
nghi0& 1 n#c ngoi(
1.2. Nhng th1+h th+ *( "G( +1+ S0anh ngh(FT &h( xYy SEng +h(n lCw+ )u@ng +10 )u*+ t
-(.(-( GiXu chuDn ha ha& 8Z thPch $ng
Mt ,2n 3) m c$c nh Marketing !u-c t &hBi 3-i mht l nh7ng chSng tr%nh !uBng c$o !u-c t 39t
tiu chuCn c: 34c Kng dQng hi0u !uB 1 t2t cB c$c n#c trn th gi#i hay kh5ng `ay l ,% mi n#c c:
mt 3hc the ring nn &hBi */y dIng nh7ng chSng tr%nh !uBng c$o ring (3/y ch?nh l .I th?ch Kng
theo nh7ng th trng ring bi0t)( R_ c: r2t nhi)u d kin tranh lu"n ,) ,2n 3) ny( Tuy nhin8 cho 3n
thi 3i'm ny8 nhi)u d kin ,in cha 34c th-ng nh2t(
<: nhi)u nh nghin cKu cho rJng8 ,i0c .U dQng mt chSng tr%nh !uBng c$o ton c+u (global
ad,erti.ing) c: r2t nhi)u thu"n l4i( ThK nh2t8 nh7ng chSng tr%nh !uBng c$o 39t tiu chuCn !u-c t ho$
. tit ki0m chi &h? 34c r2t nhi)u( Khi mt d t1ng !uBng c$o 34c thit l"&8 th% n: c: th' 34c Kng
dQng 1 r2t nhi)u n#c trn th gi#i ,#i mt .- khoBn chi &h? &hQ thm kh5ng 3$ng k'( ThK hai8 tiu
chuCn h:a cho &hu&8 nh7ng chSng tr%nh !uBng c$o th-ng nh2t trn &h9m ,i !u-c t giZ& cho ,i0c thIc
hi0n nh7ng mQc tiu ton c+u ,) y'm tr4 b$n hng 34c thIc hi0n mt c$ch hi0u !uB hSn( ThK ba8 c:
th' t"n dQng 34c khB nrng hi'u r ,) th trng c6a c$c ,rn &hbng 39i di0n t9i c$c n#c(
T9o ra mt chSng tr%nh !uBng c$o !u-c t c: th' &he h4& ,#i lu"t l0 c=ng nh tiu chuCn c6a
ngnh c5ng nghi0& c$c n#c m 3bi hji ,i0c t; chKc cung Kng dch ,Q &hBi 34c tin hnh mt c$ch
hi0u !uB( f2y ,? dQ8 h_ng !uBng c$o Grey gd,erti.ing8 3_ tr%nh ln gi$m 3-c &hQ tr$ch b &h"n n#c
ngoi c6a c5ng ty ]layte* nh7ng 3o9n &him !uBng c$o cho .Bn &hCm 3\ l:t c6a h_ng( aa miu 34c
tr%nh di^n trong !uBng c$o l .I kt h4& c6a xq miu .Bn &hCm ti)m nrng( Mh ,"y8 1 3/y ,i0c ti& c"n
tiu chuCn h:a !u-c t 3_ 34c thIc hi0n( <hin dch c6a NON cho &hu& c5ng ty ]layte* t9o ra 34c
mt bKc th5ng 3i0& chung cho c$c n#c 3\ng thi c: th' tit ki0m 34c chi &h?( <5ng ty !uBng c$o
Grey c: th' .Bn *u2t ra mt chSng tr%nh !uBng c$o .Bn &hCm NON cho hng chQc n#c ,#i chi &h?
430
khoBng pxq(qqq 35la Ml8 trong khi chi &h? trung b%nh 3' .Bn *u2t ra ring mt chSng tr%nh !uBng c$o
cho mt n#c nh Ml l khoBng kqq(qqq 35la Ml(
Tuy nhin8 thIc t l9i c: kh5ng ?t trng h4& $& dQng nh7ng chSng tr%nh !uBng c$o tiu chuCn
!u-c t ho$ l kh5ng &he h4&( L? dQ8 *e 5 t5 MOLg c6a h_ng General Motor kh5ng b$n 34c 1 Ml
fatin ,% MOLg khi dch .ang ting T/y aan Mha c: nghTa l Fkh5ng ch9yH(doe.nt go)( L? dQ thK hai8
,i0c nh2n m9nh 3 tr>ng tinh c6a $o !u+n khi !uBng c$o .Bn &hCm bt giht th% l9i kh5ng &he h4& khi
!uBng c$o 1 arail b1i ngi arail r2t ?t mhc 3\ tr>ng( L? dQ thK ba8 m:n g n#ng c6a h_ng
Kentucky 34c coi l m:n rn th5ng thng c6a ngi Ml nhng theo t"& !u$n c6a ngi Mh"t8 n: l9i
l m:n rn deng 3' chiu 3_i kh$ch hay rn ,o nh7ng d& !uan trPng((( L? dQ thK t8 t9i c$c n#c T/y
]hi8 hP khuyn c$o kh5ng nn in nh7ng trang !uBng c$o trn nh7ng t gi2y tr>ng b1i l 3-i ,#i ngi
T/y ]hi8 mu tr>ng lm hP lin t1ng 3n .I cht ch:c( Mu nh"n 34c mt !uBng c$o 34c in trn
nh7ng trang gi2y tr>ng . lm hP lin t1ng rJng m%nh 3ang 34c b$o hi0u tr#c ,) mt 3i)u b2t h9nh(
Mhc de nh7ng 3hc 3i'm , t?nh nrng c6a .Bn &hCm 1 c$c n#c nh%n chung l gi-ng nhau th nhng
nh"n thKc ,) nh7ng 3hc t?nh ny l9i c: th' kh$c nhau( @o 3:8 nhu c+u gi-ng nhau kh5ng c: nghTa l
mt lo9i .Bn &hCm . 34c 3$nh gi$ gi-ng nhau 1 c$c n#c( Ri)u ny chKng minh rJng8 nh7ng chSng
tr%nh !uBng c$o tiu chuCn !u-c t h:a trn ton c+u r2t c: th' tr1 nn kh5ng hi0u !uB( Li0c t9o ra
nh7ng chSng tr%nh !uBng c$o ring cho tAng !u-c gia dIa trn cS .1 mi n#c 3)u c: n)n tBng ,rn
h:a ring bi0t( Mh%n chung8 thuc t?nh c6a .Bn &hCm thng Bnh h1ng 3n hnh ,i mua hng c6a
ngi tiu deng tAng n#c trn th gi#i(
Eau ~q nrm di^n ra nhi)u cuc tranh c_i !uanh ,2n 3) ny8 ,o nrm kWWx8 c$c chuyn gia ,)
marketing 3_ kt lu"n rJng8 nh !uBng c$o nn kt h4& chht ch cB hai c$ch ti& c"nX th?ch Kng , tiu
chuCn h:a( <: th' din ra 3/y mt ,? dQ 3i'n h%nh8 3: l trng h4& c6a c5ng ty Ynternational ]layte*8
mt trong nh7ng c5ng ty 3_ lIa chPn chin l4c kt h4& cB hai !uan 3i'm cho .Bn &hCm 3\ l:t &hQ n7
NON c6a m%nh( <5ng ty tin hnh thu nh7ng ,rn &hbng !uBng c$o kh$c nhau 1 tAng n#c kh$c
nhau( an c9nh 3:8 c5ng ty ]layte* c=ng thu thm mt c5ng ty !uBng c$o c: tn Grey gd,erti.ing8 3'
!uBn ld ho9t 3ng !uBng c$o .Bn &hCm 3\ l:t NON trn ton c+u( <h6 3) c6a !uBng c$o dIa trn
431
nh7ng 3i'm ring c: c6a .Bn &hCm NON8 ,? dQ NON b; .ung thm8 c: nh7ng t?nh nrng ,4t tri .o
,#i nh7ng .Bn &hCm 3\ l:t th5ng thng8 .U dQng nh7ng ch2t li0u mjng8 m)m , nh hSn b%nh thng8
t9o cBm gi$c thoBi m$i , ti0n nghi cho ngi &hQ n7( R/y l kt !uB c6a mt c5ng tr%nh nghin cKu
kuo di trong ,bng nrm c6a c5ng ty( R: c=ng l 3i'm m2u ch-t8 ch6 3) cS bBn trong !uBng c$o( an
c9nh 3:8 c5ng ty ]layte* c=ng &hBi c: nh7ng .I 3i)u chtnh th?ch Kng .ao cho &he h4& ,#i nh7ng 3bi
hji c6a mi n#c( ThIc t 1 c$c n#c Mam ]hi8 lQ/t !uBng c$o truy)n h%nh kh5ng cho &hu& nh7ng
ngi miu !uBng c$o tr%nh di^n 3\ l:t trn truy)n h%nh8 ,% ,"y t9i c$c n#c ny8 chSng tr%nh !uBng
c$o .Bn &hCm 3\ l:t trn truy)n h%nh cht l nh7ng ngi miu8 tay c+m nh7ng chic m>c treo c$c b 3\
l:t8 trong khi 1 c$c n#c kh$c8 ngi miu trIc ti& mhc c$c .Bn &hCm 3\ l:t 3' !uBng c$o( Mt .- n#c
!uy 3nh mi &ha !uBng c$o kh5ng 34c !u$ pq gi/y8 mt .- n#c th% !uy 3nh kh5ng 34c !u$ q
gi/y( L ch>c ch>n .1 th?ch c6a &hQ n7 1 mi !u-c gia c=ng c: nh7ng 3i'm kh$c nhau8 ,? dQ &hQ n7
]h$& th% th?ch 3\ l:t c: ren thu c+u k8 trong khi 3a .- &hQ n7 Ml l9i th?ch nh7ng miu 3Sn giBn8 k?n
3$o8 mu .>c nh nhng(
-(.(.( ,"ng r"o ng%n ng5
Mg5n ng7 l mt trong nh7ng kh: khrn8 tr1 ng9i khi */y dIng c$c chSng tr%nh !uBng c$o8 b1i mi
!u-c gia 3)u .U dQng ng5n ng7 kh$c nhau( Th"m ch?8 trong ceng mt n#c c=ng c: th' t\n t9i 3\ng
thi nhi)u ng5n ng78 th; ng78 bi0t ng78 cho nn c=ng c+n &hBi !uan t/m t#i t#i thIc t ny(
Trong nhi)u trng h4&8 nu kh5ng th"n trPng trong ,i0c .U dQng ng5n ng7 . g/y ra r2t nhi)u kh:
khrn( `Sn n7a8 tr%nh 3 d/n tr? th2& 1 nhi)u n#c cBn tr1 kh$ nghim trPng t#i ,i0c truy)n 39t th5ng
tin8 lm cBn tr1 khB nrng .$ng t9o , ,i0c .U dQng c$c &hSng ti0n th5ng tin 39i chZng( EI &hKc t9& c6a
ng5n ng7 trong mt n#c hay mt khu ,Ic !uBng c$o l9i g/y ra nh7ng kh: khrn kh$c( L? dQ8 1 mt
n#c nhj nh Eiterland th5i c=ng 3_ c: t#i ~ ng5n ng78 hay Y.rael c: xq ng5n ng7( Mh7ng ,2n 3) m
ngi lm !uBng c$o c+n !uan t/m l ni dung &hBi r rng8 ng5n tA &hBi ng>n gPn8 .Zc t?ch8 tit
ki0m((( .ong khi thit k tAng chSng tr%nh !uBng c$o !u-c t th% ngi ta l9i gh& kh5ng ?t kh: khrn8
nhi)u khi r2t kh: 3$& Kng 34c 3+y 36 c$c yu c+u r2t cQ th' nh 3_ nu ra 1 trn(
-(.(I( gZ a '?ng v vTn ha
432
u c+u kt n-i 34c th5ng tin gi7a t2t cB mPi ngi tA c$c n)n ,rn h:a kh$c nhau !uB l mt th$ch
thKc kh5ng nhj trong !u$ tr%nh lm !uBng c$o( Li0c truy)n 39t th5ng tin . gh& kh: khrn hSn ,% c$c
yu t- ,rn h:a . !uyt 3nh .I nh"n thKc8 3$nh gi$ ,) .Bn &hCm c6a ngi tiu deng(
<$c chuyn gia Marketing !u-c t dng nh 3_ &hBi !uen d+n ,#i .I th?ch Kng c$c n)n ,rn h:a
c6a mi n#c kh$c nhau( L? dQ8 ,) mu .>c8 c$c nh .Bn *u2t chSng tr%nh !uBng c$o tinh t &hBi bit
34c rJng8 3-i ,#i ngi <h/u {u8 mu tr>ng l tr4ng trng cho .I trinh tit8 tinh khit8 nhng 3-i ,#i
ngi <h/u 8 mu tr>ng t4ng trng cho .I cht ch:c( Mht kh$c8 hP c=ng c+n &hBi bit rJng8 mu 3en
1 &hSng T/y hay mu tr>ng 1 &hSng R5ng kh5ng lin !uan 3n c$i cht( Mu nh7ng !uan ni0m ny
34c nh"n thKc ./u .>c8 ngi lm marketing . th2y hi0u !uB hSn trong ,i0c !uyt 3nh .U dQng hay
kh5ng .U dQng mu .>c kh$c nhau trong nh7ng chSng tr%nh !uBng c$o(
`i'u bit r .I 3a d9ng ,) ,rn h:a cha 368 m c+n &hBi !u$n *uyn trong ton b k ho9ch !uBng
c$o( General Mill. 3_ &hBi 3-i mht ,#i hai ,2n 3) trong ceng mt .Bn &hCm( Khi 3a .Bn &hCm bt trn
lm b$nh ngPt rn nhanh 3' ra b$n t9i th trng Ml , gnh8 c5ng ty 3_ gh& &hBi mt kh: khrn l lm
.ao *:a bj 34c cBm gi$c Fc: liH c6a ngi ni tr4( Mgi ,4 trong gia 3%nh . m2t ?t thi gian hSn
nhng hP . cBm th2y m%nh kh5ng 34c chu 3$o , !uan t/m 3n gia 3%nh nu deng lo9i bt trn m#i
ny( Mhng khi mang b$n .Bn &hCm ny t9i th trng Mh"t aBn th% General Mill. la gh& &hBi mt kh:
khrn kh$c 1 ch ngi Mh"t kh5ng rn nhi)u b$nh ngPt( Kh5ng th2y Fc: liH nhng c$c b ni tr4 Mh"t
aBn kh5ng mu-n lm hjng m:n rn8 ,% ,"y hP mu-n trn bt cng kl cng t-t( Khi tin hnh thU
nghi0m8 chSng tr%nh !uBng c$o truy)n h%nh 3_ nh2n m9nh rJng ,i0c lm b$nh ngPt c=ng d^ nh n2u
cSm th% G(Mill. nh"n ra 3i)u m hP 3_ *Zc &h9m ngi Mh"t( L% 3-i ,#i h+u ht c$c n#c &hSng
R5ng8 3hc bi0t l ngi Mh"t th% nh7ng ngi ni tr4 coi ,i0c n2u cSm kh5ng &hBi l c5ng ,i0c 3Sn
giBn8 ,% n: 3bi hji kl nrng cao8 34c coi nh mt ngh0 thu"t 3$ng tr/n trPng c6a mt n)n ,rn h:a Cm
thIc(
Mh7ng !uan ni0m mt khi 3_ 3i ,o ti)m thKc dIa trn truy)n th-ng , ,rn h:a l/u 3i c6a ngi
d/n 1 mi !u-c gia th% thng kh: c: th' ,4t !ua 34c( Li0c lm m$t cho th/n th' ,o mea h , lm
2m th/n th' ,o mea 35ng l kh$ !uan trPng ,#i ngi Trung cu-c( ThKc u-ng c: m9ch nha 34c coi
433
l lm n:ng8 trong khi .7a tSi l lm m$t8 r4u brandy th% trng .Kc d}o dai , hi.ky th% c: h9i( Mt
!uBng c$o * &hbng ,#i cBnh mt ngi 3n 5ng ch9m ,o ln da c6a mt ngi &hQ n7 3ang t>m 34c
!uBng c$o hi0u !uB trn truy)n h%nh Ml8 nhng . kh5ng 34c ch2& nh"n 1 nh7ng n#c m ,i0c ngi
3n 5ng 1 ceng &hbng t>m ,#i ngi &hQ n7 b coi l 3i)u c2m k(
E l cha 36 nu nh nh7ng ngi lm !uBng c$o !u-c t m#i cht chZ d 3n .I kh$c bi0t gi7a c$c
n#c kh$c nhau( `P cbn c+n &hBi chZ d 3n nh7ng yu t- ,rn h:a 3a &hSng trong &h9m ,i mt !u-c
gia( `\ng K5ng c: 3n kq ki'u rn .$ng kh$c nhau( Gi#i tr} c6a mt n#c lu5n th' hi0n ,rn h:a tiu
deng kh$c bi0t .o ,#i ngi l#n tu;i8 th"m ch? ceng mt 3 tu;i nhng c$ch tiu deng c6a d/n c thnh
th , d/n c n5ng th5n c=ng kh$c nhau( Mgoi nh7ng kh$c bi0t 3: ra8 cbn c: cB ,2n 3) thay 3;i nut
truy)n th-ng( KhoBng kq nrm tr#c 3/y8 ,i0c ti& th c &h 1 Mh"t l chuy0n kh5ng t1ng8 nhng
ngy nay8 c &h 3_ 34c gi#i tr} , d/n thnh th Mh"t aBn a chung ,% hP th?ch 34c coi l tinh t ,
c: c$ch .-ng gi-ng ngi &hSng T/y( Li0c tiu thQ c &h 1 Mh"t l 34c b>t 3+u tA ,i0c 3a c &h
ho tan (in.tant coee) chK kh5ng &hBi l c &h thng( E1 dT lo9i c &h ny 34c b$n ch9y 1 Mh"t ,%
n: 3$& Kng 34c nhu c+u8 &he h4& ,#i cuc .-ng c5ng nghi0& khCn trSng8 t2t b"t hng ngy c6a ngi
d/n thnh th Mh"t aBn(
-(.(L( gZ h?n ch v cc Ahng ti)n tru&n th%ng
<hZng ta bit rJng8 .I h9n ch 3-i ,#i ,i0c &h$t tri'n c$c &hSng ti0n truy)n th5ng . lm .uy giBm
,ai trb c6a !uBng c$o trong c$c chSng tr%nh !uBng b$ , lm cho nh7ng nh marketing &hBi chZ trPng
3n nh7ng yu t- kh$c trong t; h4& y'm tr4(
8 nh7ng chSng tr%nh !uBng c$o c6a mi doanh nghi0& b gi#i h9n kq l+n trong mt nrm8 ,
khoBng c$ch gi7a hai l+n ?t nh2t l kq ngy( cuy 3nh ny Bnh h1ng r2t nhi)u 3n .I .$ng t9o c6a
ngi lm marketing( <$c nh !uBng c$o 1 mt .- n#c th"m ch? 3_ &hBi &h$t tri'n &hSng ti0n c6a
ring hP 3' kh>c &hQc h9n ch c6a &hSng ti0n .n c:( <=ng do mt .- h9n ch trong !uBng c$o m 1
mt .- n#c <h/u ]hi8 nh7ng ngi !uBng c$o &hBi 3i thuy)n dPc .5ng 3' chSi nh9c , &h$t thanh
!uBng c$o cho d/n chZng 1 hai bn b .5ng(
-(.(N( lnh hang c+a cc qu& Enh AhA 2c
434
<h/u {u8 lu"t 3i)u chtnh c$c chSng tr%nh !uBng c$o l kh$c nhau 1 mi n#c( RKc8 nu trong
c$c th5ng 3i0& !uBng c$o .U dQng c$c thu"t ng7 mang t?nh .o .$nh th% b coi l &h9m lu"t8 , r2t c: th'
b9n . b ki0n b1i mt 3-i th6 c9nh tranh( at , fuc-*em-bua cht r ,i0c c2m .U dQng !uBng c$o c:
t?nh ch2t .o .$nh8 trong khi 1 gnh8 Yreland8 T/y aan Mha , a\ Ro Mha th% !uy 3nh l9i cho &hu&( V
ban c$c n#c <h/u {u 3_ &hBi 3a ra mt .- cht din nhJm lm cho lu"t !uBng c$o 1 c$c n#c kh5ng
!u$ m/u thuin ,#i nhau( Mt .- !uan 3i'm cho rJng8 nu kh5ng c: .I hi hba ,) lu"t8 c$c n#c thnh
,in c: th' 3:ng cUa 3-i ,#i nh7ng !uBng c$o kh5ng t5n trPng lu"t &h$& c6a n#c hP( <ht din nu ra
rJng8 !uBng c$o 34c &hu& .o .$nh ng+m nhng kh5ng 34c nu r tn 3-i th6 c9nh tranh8 , c=ng c2m
,i0c .o .$nh c$c .Bn &hCm bJng tn cQ th'( ch/u 8 !uBng c$o c: h%nh Bnh con ,4n c6a .Bn &hCm
]e&.i thay ,% <oke ,#i th5ng 3i0& F]e&.i - <ola8 n#c u-ng <ola din 3+uH8 3_ b c2m trn h+u ht trn
c$c knh truy)n h%nh(
Trn thIc t8 ,i0c c2m nh7ng chSng tr%nh !uBng c$o c: ni dung .o .$nh 3_ lm ,5 hi0u h:a mt
lo9i h%nh !uBng c$o 3ang 34c .U dQng r2t hi0u !uB c6a c$c c5ng ty 1 Ml , c6a c$c n#c cho &hu&(
cuBng c$o truy)n h%nh b ch?nh &h6 mt .- n#c ki'm .o$t kh$ chht ch( <5 - ut8 ch?nh &h6 cht
cho &hu& !uBng c$o trn truy)n h%nh trong ,bng p &hZt mi ngy , cht 34c &h$t h%nh ,o bu;i t-i(
an c9nh 3:8 ni dung !uBng c$o c=ng b ki'm .o$t 3' kh5ng c: nh7ng li l kho$c l$c8 th5 tQc8 b9o
lIc8 l li^u , nhBy nh:t kh5ng nghim tZc8 32u .Zng hay t2n c5ng 3-i th6 c9nh tranh( [ut ,) di0n mht
hng th% c$c lo9i nh thu-c l$8 b"t lUa8 d4c &hCm8 r4u8 hng kh5ng8 ko .5c5la , c$c lo9i ko kh$c
kh5ng 34c !uBng c$o trn truy)n h%nh(
-(.(S( ,?n ch v 80n Cu1t v" chi AhP
EI .$ng t9o tr1 nn 3hc bi0t c: d nghTa khi ng/n !ul dnh cho !uBng c$o h9n h&8 khi c5ng ty dI
3nh . !uBng c$o .Bn &hCm c6a m%nh t9i nh7ng n#c c: nhi)u h9n ch trong .Bn *u2t8 din 3n ch2t
l4ng in 2n kum hay thiu gi2y in ch2t l4ng cao( L? dQ8 ch2t l4ng kum c6a c$c t9& ch? in gi2y b:ng
l$ng &h; bin , c$c 2n bBn kh$c 3_ khin cho h_ng <5ng$t- ]am5li &hBi tA bj nh7ng &hSng ti0n in
2n m c5ng ty 3_ tAng .U dQng 1 T/y {u8 3' .U dQng nh7ng lo9i kh$c khi !uBng c$o 1 c$c n#c R5ng
{u( L? dQ8 nh7ng t2m bi'n !uBng c$o , bJng tay 3_ 34c .U dQng thay th cho !uBng c$o in trn gi2y(
435
Khi */y dIng mt chSng tr%nh !uBng c$o theo tiu chuCn ho$ trn ton c+u8 nh7ng h9n ch 3-i ,#i
.I .$ng t9o trong !uBng c$o c: th' n:i l r2t kh: ,4t !ua nu kh5ng mu-n n:i l kh5ng th'( Mt trong
nhng thU th$ch l#n nh2t 3-i ,#i nh7ng ngi lm !uBng c$o l &hBi lm .ao 3' t9o ra 34c nh7ng
chSng tr%nh !uBng c$o c: th' kt n-i th5ng tin ,#i th trng 1 t2t cB c$c n#c8 nh7ng th5ng tin 3: ,Aa
&hBi 3+y 368 ,Aa &hBi mang t?nh thuyt &hQc( Mt .- ,rn &hbng !uBng c$o n;i ting trn th gi#i r2t tI
tin , cho rJng8 hP c: th' t9o ra 34c nh7ng chSng tr%nh !uBng c$o theo tiu chuCn ho$ trn ton c+u(
Khi 3$nh gi$ nh7ng g% m ngi lm marketing 3_ n lIc 39t 34c trong !uBng c$o8 c: d kin cho
rJng8 . l kh5ng thoB 3$ng nu nh chZng ta cht !u$ chZ trPng ,o .I th?ch nghi hay tiu chuCn ho$(
Thay ,o 3:8 hP c+n &hBi truy)n 39t nh7ng th5ng 3i0& &he h4& nh2t 3n th trng mQc tiu( Mu mt
chSng tr%nh !uBng b$ chung c6a c5ng ty m 39t hi0u !uB 1 nhi)u n#c trn th gi#i th% nn tin hnh
tiu chuCn ho$8 nu kh5ng8 c5ng ty c+n thay 3;i 3' th?ch nghi( Mh7ng th5ng 3i0& m th trng ti&
nh"n . !uyt 3nh ,i0c b$n hng8 chK kh5ng &hBi l ,i0c !uBng c$o 34c chuCn ho$ hay th?ch nghi
!uyt 3nh(
1.,. C1+ nhd] ThC\ng t(Fn )u@ng +10 )u*+ t
<eng ,#i .I &h$t tri'n ,4t b"c c6a khoa hPc kl thu"t8 c$c &hSng ti0n !uBng c$o c=ng &h$t tri'n
theo8 h%nh thnh nn ~ nh:m &hSng ti0n !uBng c$o !u-c t ch6 yu( <hZng ta nn lin h0 ,#i gi$o
tr%nh FMarketing fd thuytH ,% 1 3/y cht 3' c"& nh7ng ni dung lin !uan ,#i !uBng c$o !u-c t8 3\ng
thi cht 3Sn cU mt .- &hSng ti0n !uBng c$o 3i'n h%nh trong Marketing !u-c t(
-(I(-( 4h! Ahng ti)n nghe nhn
? Bu=ng c0, trn truyjn hWnhC
@o h9n ch ,) thi gian &h$t .:ng , nhu c+u ,) !uBng c$o c6a kh$ch hng ngy cng trng nn chi
&h? cho !uBng c$o trn truy)n h%nh 1 h+u ht c$c n#c hng nrm trng kq-kx( RKc8 ,i0c 3rng !uBng
c$o trn truy)n h%nh l kh: khrn hSn cB( T2t cB c$c chSng tr%nh !uBng c$o trn truy)n h%nh 3)u &hBi
3rng k? tr#c ngy qq hng nrm(
Th$i 3 c6a ngi d/n c$c n#c 3-i ,#i !uBng c$o c=ng r2t kh$c nhau( Mu nh ngi d/n Mh"t
aBn cho rJng !uBng c$o thIc .I nh mt ni $m Bnh th% ngi d/n 1 Trung cu-c8 3hc bi0t l ngi d/n
436
1 c$c thnh &h- l#n , ngi cao tu;i 3)u 3:n *em !uBng c$o trn truy)n h%nh hng ngy( Mt cuc
khBo .$t ngi *em truy)n h%nh c6a pp n#c trn th gi#i cho th2yX gi <"& l mt n#c &hBn 3-i !uBng
c$o trn truy)n h%nh m9nh nh2t8 cht c: W ngi gi <"& th?ch *em c$c chSng tr%nh !uBng c$o thSng
m9i8 trong khi con .- 3: l q 1 c$c n#c 8 aun-ga-ri , -ru-goay(
cuBng c$o ngy cng tr1 nn !uan trPng tA khi c: .I *u2t hi0n c6a truy)n h%nh ,0 tinh hay truy)n
h%nh c$&( Eky <hannel8 mt knh truy)n h%nh ,0 tinh thSng m9i c6a gnh8 c: th' &h$t 3i c$c chSng
tr%nh truy)n h%nh , !uBng c$o 1 h+u ht c$c n#c ch/u {u !ua truy)n h%nh c$&( Mhi)u nSi 1 ch/u ,
ch/u Ml fatinh c=ng .U dQng t?n hi0u tA m9ng l#i truy)n h%nh ,0 tinh( ni,i.ion , Tele,i.a l hai
m9ng truy)n h%nh ,0 tinh c6a Ml fatinh 3)u &h$t .:ng th5ng !ua mt lo9t c$c 3i &h$t lin kt c$c
n#c c: .U dQng ting T/y aan Mha8 trong 3: c: cB Ml( Etar TL8 mt m9ng l#i truy)n h%nh ,0 tinh
trBi kh>& ch/u 8 thu hZt l4ng kh$n giB ti)m nrng p8w tt ngi8 .-ng 1 n#c tA gi <"& !ua n R
3n Mh"t aBn8 tA ,eng Li^n R5ng t#i Yndone.ia( Etar TL l m9ng l#i 3+u tin &h$t .:ng *uyn .u-t
ch/u 8 nhng .au 3: nhanh ch:ng c: thm EE]M , <MM tham gia( Knh truy)n h%nh 3+u tin chiu
&him th' thao p~ gi c6a ch/u 34c ra 3i8 ti& theo b1i MTL gEYg , mt knh Trung cu-c ,#i
c$c ni dung &him8 kch , tin tKc ti ch?nh h#ng ,o hng tri0u ngi `oa Ki)u .-ng 1 kh>& ch/u $(
<$c chSng tr%nh 34c !ua m9ng truy)n h%nh c$& nhng 3\ng thi c: th' thu 34c !ua rng ten chBo t
nh/n(
? Bu=ng c0, trn '&i >h0t thanhC
`o9t 3ng !uBng c$o trn 3i &h$t thanh thng &h$t tri'n m9nh hSn 1 Trung cu-c8 `n cu-c , ?t
34c &h; bin 1 Mh"t aBn8 gi <"&(((
<h?nh &h6 c$c n#c c=ng c: nh7ng bi0n &h$& kh$c nhau 3' !uBn ld ho9t 3ng !uBng c$o trn 3i
&h$t thanh( Mu nh 1 <5-ut8 ch?nh &h6 cht cho &hu& p &hZt !uBng c$o mi ngy ,o bu;i t-i th% 1
`n cu-c gi#i h9n thi l4ng !uBng c$o !ua 3i &h$t thanh kh5ng 34c !u$ .o ,#i t;ng thi l4ng
c$c chSng tr%nh !uBng c$o 34c &h$t .:ng mi ngy( <h?nh &h6 o 3$nh thu kq ,o c$c chSng
tr%nh !uBng c$o truy)n thanh( <bn 1 ]h+n fan8 c$c chSng tr%nh !uBng c$o b c2m hon ton trA 3i
truy)n thanh(
437
? Bu=ng c0, trn Ent!rn!tC
`i0n nay8 c: khoBng hSn s tri0u ngi truy c"& ,o m9ng NNN (Norld Nide Neb) thng *uyn
nhng do c: r2t nhi)u trang ch6 trn m9ng nn .- ngi *em !uBng c$o cbn ?t( L% ,"y8 nhi)u c5ng ty 3_
&hBi !uBng c$o km trn bBn 3\ hay danh b9 3i0n tho9i nh7ng bi'u t4ng nhj( Mu ngi .U dQng tb
mb8 nh2n chut8 . kt n-i 34c ngay ,o trang !uBng c$o c6a c5ng ty c: bi'u t4ng 3:( <hi &h? 3'
ch9y mt bi'u t4ng nh th t-n khoBng kx(qqqth$ng(
`i0n nay8 1 Mh"t aBn8 gi$ !uBng c$o trn Ynternet r} nh2t 3' m1 mt trang ch6 l qqq-~qqq E@
th$ng( Gi$ !uBng c$o trn Ynternet 1 Ml r} hSn nn c$c c5ng ty Mh"t thng m1 trang ch6 1 Ml( L%
t%nh tr9ng thu 32t lm ,rn &hbng 1 Mh"t 3>t 3j nn c$c c5ng ty 3ang c: *u h#ng ,Aa !uBng c$o ,Aa
b$n hng trn Ynternet( gi mu-n mua hng . 3rng k? trn m9ng Ynternet , c5ng ty . tr1 hng 3n t"n
3a cht c6a ngi mua8 thanh to$n bJng ti khoBn( Mh ,"y8 c5ng ty kh5ng c+n ,rn &hbng , kho hng8
cht c+n 3ht 1 ngo9i 58 gi$ 32t r} hSn r2t nhi)u( au5n b$n bJng h%nh thKc ny tit ki0m 34c chi &h?8 do
3: gi$ .Bn &hCm b$n ra cho ngi tiu deng c=ng c: th' giBm 34c m2y chQc &h+n trrm(
-(I(.( 4h! Ahng ti)n in 1n
? Bu=ng c0, trn b0, chpC
Mgnh c5ng nghi0& b$o ch? 1 mt .- n#c thng l9i gh& nhi)u kh: khrn do c9nh tranh b$o ch? di^n
ra kh-c li0t( Mi thnh &h- 1 Ml cht c: mt hohc hai nh"t b$o ch?nh8 nhng 1 nhi)u n#c kh$c8 c:
nhi)u 3n mKc lm cho nh !uBng c$o r2t kh: khrn 3' c: th' ti& c"n de cht l mt &h+n th trng(
rugoay8 ,#i d/n .- tri0u8 c: 3n pk t nh"t b$o ,#i t;ng l4ng &h$t hnh mi ngy l xx(qqq t(
Th; MhT K c: q t b$o , nh !uBng c$o &hBi m2t r2t nhi)u thi gian 3' c/n nh>c ,) , th ch?nh tr
c6a mi t b$o 3: 3' uy t?n .Bn &hCm c6a m%nh 34c n/ng cao( Mh"t aBn cht c: x t nh"t b$o trn ton
!u-c l do .I &hKc t9& c6a ,i0c lm b$o ting Mh"t8 mi t b$o cht c: khoBng ks-pq trang( R' mua
34c kh5ng gian !uBng c$o c+n &hBi c: c$c m-i !uen bit g.ahi8 mt t nh"t b$o l#n nh2t c6a Mh"t
aBn8 mi th$ng 3_ &hBi tA ch-i khoBng hSn mt tri0u 35la doanh thu !uBng c$o ,% c: !u$ nhi)u c5ng ty
mu-n 3rng !uBng c$o trn b$o trong khi b$o l9i kh5ng c: 36 3i)u ki0n 3$& Kng nhu c+u ,% ld do h9n
h& ,) di0n t?ch !uBng c$o(
438
? Bu=ng c0, trn t4> chpC
R-i ,#i nh7ng ngi lm Marketing !u-c t8 ,i0c .U dQng t9& ch? ngi tiu deng 1 tAng !u-c gia
l kum hi0u !uB( a1i l8 t9& ch? c: .- l4ng &h$t hnh kh5ng rng r_i( Mht kh$c8 t9& ch? thng c: d
nghTa nhi)u hSn 3-i ,#i c$c nh nghin cKu8 cho nn ?t 34c gi#i tiu deng !uan t/m( <$c t9& ch? kl
thu"t thng 34c .U dQng tSng 3-i nhi)u hSn 3' !uBng b$ hng *u2t khCu8 nhng nh%n chung khi
3rng trn t9& ch?8 .I h9n ch ,) .- l4ng trang 2n bBn . din 3n nh7ng kh: khrn cho !uBng c$o( <:
th' n:i8 3hc 3i'm l#n nh2t c6a nh"t b$o l gi$ tr th5ng tin c"& nh"t cao , c: d nghTa nghin cKu th2&(
<bn t9& ch? th% ng4c l9i8 gi$ tr nghin cKu cao , th5ng tin c"& nh"t th2&( @o ,"y8 !uBng c$o trn t9&
ch? mang l9i hi0u !uB th2& .o ,#i nh"t b$o(
-(I(I( 4h! Ahng ti)n qu0ng co ngo"i tri
Mgy nay8 trn th gi#i8 c: r2t nhi)u c$c &hSng ti0n !uBng c$o ngoi tri( <: th' k' ra 3/y mt .-
lo9i &h; bin nhX
- ai'n !uBng c$o 3i0n tU(Trn thIc t8 &hSng ti0n ny 34c .U dQng trong !uBng c$o !u-c t c=ng
3em l9i hi0u !uB kh$ cao( h+u ht c$c n#c8 bi'n !uBng c$o 3i0n tU thng 34c thit k theo h%nh
kh-i tam di0n8 3ht 1 mt 3i'm c- 3nh8 c: m5 t5 !uay ,#i t-c 3 h4& ld( Tuy di0n t?ch !uBng c$o 3i0n
tU kh5ng l#n nhng l9i 3$& Kng 3\ng thi nhu c+u !uBng c$o c6a nhi)u (tA 3n ~) c5ng ty ,#i nh7ng
th5ng 3i0& 3c l"&( @o hi0u Kng th5ng tin cao8 l9i chuy'n 3ng h4& ld , kh$ b>t m>t b1i $nh .$ng 3i0n
tU nn &hSng ti0n ny g/y 34c .I chZ d cao8 mang l9i hi0u !uB l#n(
- & &h?ch !uBng c$o !u-c t( ]hSng ti0n ny cbn 34c gPi l &a-r5 hay bi'n !uBng c$o8 34c lm
bJng ,"t li0u gi2y ghu& l9i8 &hyng 3&8 g>n khung thu&8 36 b)n ch>c 3' ch-ng chu ma gi: ngoi tri(
& &h?ch chuy'n tBi th5ng 3i0& !uBng c$o ,#i c ch7 l#n8 .-ng 3ng (nh tn c5ng ty hay tn .Bn
&hCm8 bi'u t4ng8 khCu hi0u)( & &h?ch l &hSng ti0n !uBng c$o ngoi tri8 34c .U dQng rng r_i 1
nhi)u n#c trn th gi#i n:i chung , Li0t Mam n:i ring8 thng th2y r2t nhi)u dPc theo c$c !u-c l
l#n hay 1 c$c trung t/m thnh &h- l#n c: nhi)u ngi !ua l9i( @o ,"y8 th5ng tin !uBng c$o tA $& &h?ch
34c !uBng b$ r2t rng r_i , c: hi0u !uB(
-(I(L( 4h! Ahng ti)n qu0ng co 'i Hng
439
Mh:m c$c &hSng ti0n !uBng c$o thK t ny trong y'm tr4 !u-c t c=ng 34c .U dQng linh ho9t ,
3a d9ng nh !uBng c$o trn c$c &hSng ti0n giao th5ng8 trn c$c .Bn &hCm !uBng c$o ( nh $o8 m=8 tZi
*$ch8 ba l5((()8 !uBng c$o bJng c$c .I ki0n k l9 (khinh kh? c+u8 3i &hun n#c)( Tuy nhin8 !uBng c$o
trn c$c &hSng ti0n giao th5ng thng r2t &h; bin , r2t &hong &hZ nh 5 t58 tu 3i0n8 t+u hoB8 tu
thuV8 m$y bay8 nghTa l khai th$c t-i 3a c$c 3i)u ki0n thIc t c: th' 34c cho !uBng c$o(
T:m l9i8 kh$ch hng kh$c nhau 1 nhi)u kh?a c9nhX kh$c nhau ,) ,eng 3a ld8 kh$c nhau ,) tu;i t$c8
gi#i t?nh8 t%nh tr9ng gia 3%nh8 kh$c nhau ,) thu nh"&8 ,) ngh) nghi0&8 tr%nh 3 ,rn ho$8 t5n gi$o8 ch6ng
tc8 !u-c tch8 ,) 3hc 3i'm t/m ld8 l-i .-ng8 t"& t?nh8 3ng cS((( <h?nh ,% ,"y8 3' c: mt chSng tr%nh
!uBng c$o c: hi0u !uB th% doanh nghi0& &hBi nghin cKu .Bn &hCm8 nghi)n cKu th trng8 th:i !uen
ti& nh"n th5ng tin !uBng c$o c6a ngi tiu deng( `o9t 3ng !uBng c$o 34c tin hnh c: hi0u !uB .
l c5ng cQ 3>c lIc g:& &h+n giZ& doanh nghi0& thnh c5ng trong thSng trng( M:i ,) t+m !uan trPng
c6a !uBng c$o trong kinh doanh8 chuyn gia Marketing Eteart ` aritt n:iX F fm kinh doanh m
kh5ng c: !uBng c$o c: kh$c no nh$y m>t ,#i mt b9n g$i trong b:ng t-i8 cht c: mt m%nh b9n bit b9n
3ang lm g%8 ngoi ta chyng c: ai bitH(
1.K. [uy t%=nh +1+ bCG+ )u@ng +10 )u*+ t
Trn thIc t8 kh5ng c: mt khu5n ,ng th#c ngPc no $& dQng cho mPi doanh nghi0& khi thIc hi0n
!uBng c$o ,% cbn tu thuc ,o nhi)u yu t- kh$c nhau nh ngu\n lIc c6a doanh nghi0&8 ,o 3hc t?nh
c6a .Bn &hCm8 &h/n 3o9n th trng mQc tiu m doanh nghi0& mu-n h#ng t#i((( Tuy nhin8 khi */y
dIng chSng tr%nh chin l4c !uBng c$o !u-c t8 doanh nghi0& c+n chZ d W b#c d#i 3/yX
/Fc -J pc Enh !\c tiXu qu0ng co
Mt k ho9ch !uBng c$o &hBi b>t 3+u tA ,i0c *$c 3nh r c$c mQc tiu m doanh nghi0& h#ng 3n(
Trn thIc t8 doanh nghi0& thng &hBi !uan t/m t#i nh7ng mQc tiu chung , nh7ng mQc tiu cQ th'
c6a !uBng c$o(
MQc tiu chungX
cuBng b$ .Bn &hCm8 3Bm bBo cho ho9t 3ng *u2t khCu 39t hi0u !uB8
T5n t9o uy t?n h%nh Bnh c6a doanh nghi0& trn th trng mQc tiu n#c ngoi(
440
MQc tiu cQ th'X
Th5ng b$o (inormati,e ad,erti.ing)X thng chZ d khi b>t 3+u gi#i thi0u mt .Bn &hCm
m#i8 g4i d kh$ch hng .U dQng .Bn &hCm m#i c6a doanh nghi0&(
Thuyt &hQc (&er.uade ad,erti.ing)X 3hc bi0t trong giai 3o9n c9nh tranh8 nhJm h#ng t#i
,i0c mua hng mt c$ch nhanh ch:ng8 t9o ni)m tin c6a kh$ch hng 3-i ,#i .Bn &hCm(
Mh>c nh1 (reminder ad,erti.ing)X 3hc bi0t trong &ha b_o ho c6a ,bng 3i .Bn &hCm nhJm
duy tr% , nh>c nh1 kh$ch hng lu5n h#ng t#i .Bn &hCm c6a doanh nghi0&8 kh>c ./u h%nh
Bnh ,) .Bn &hCm ,o t/m tr? c6a kh$ch hng(
<$c mQc tiu ny . !uyt 3nh c$ch thKc , &hong c$ch !uBng c$o( Khi */y dIng c$c mQc tiu
chin l4c !uBng c$o8 chZng ta c=ng c+n &hBi c/n nh>c 3n c$c yu t- Bnh h1ng t#i ,i0c lIa chPn mQc
tiu( <Q th'X
<$c &ha c6a ,bng 3i .Bn &hCm !u-c t (Y]f<)
aBn ch2t ,) c+u c6a th trngX c+u ban 3+u8 c+u tuy'n chPn hay c+u b_o ho8
L tr? c9nh tranhX din 3+u hay theo .au8
T%nh h%nh kinh doanhX tV l0 .U dQng .Bn &hCm8 trng nhanh t;ng c+u hay 3;i m#i .Bn &hCm8
<$c n lIc marketing kh$c(
/Fc .J =h>n Enh trch nhi)! qu0ng co
@oanh nghi0& c+n *$c 3nh r tr$ch nhi0m !uBng c$o thuc ,) b &h"n no8 tr$ch nhi0m 1 kh/u no8
. tI m%nh 3Bm nhi0m c$c chSng tr%nh !uBng c$o hay 3i thu mt c5ng ty !uBng c$o chuyn nghi0&(
<Q th' c: c$c lIa chPn .auX
(k)( Thu mt trong nh7ng h_ng !uBng c$o 1 ngay 3a &hSng8 hay n#c .1 t9iX Mh7ng h_ng ny c:
th' cung c2& cho doanh nghi0& nh7ng dch ,Q kl thu"t hon hBo trong nh7ng t%nh hu-ng kh: khrn nu
&hBi chuy'n 3;i c$c th5ng 3i0& !uBng c$o .ang ng5n ng7 c6a c$c n#c .1 t9i( L) mht dch thu"t hP c:
th' thIc hi0n r2t ch?nh *$c8 hon hBo nhng ch>c ch>n l mKc 3 tinh t ,) nh7ng ni dung !uBng c$o
th% cbn h9n ch( ThIc t c=ng c: th' &h$t .inh kh: khrn trong &h-i h4& ,#i c$c chin dch marketing
ton c+u(
441
(p)( EU dQng b &h"n !uBng c$o c6a doanh nghi0&( Theo lIa chPn ny8 doanh nghi0& . r2t ch6
3ng8 hSn n7a . 39t 34c 3 *$c thIc khi thit k c$c chSng tr%nh8 thit k th5ng 3i0& !uBng c$o do
.Bn &hCm c6a bBn th/n doanh nghi0&(
()( Thu c$c chi nh$nh 3a &hSng c6a c$c t"& 3on !uBng c$o !u-c t( R/y ch?nh l .I lIa chPn
t?ch cIc b1i c$c ,rn &hbng !uBng c$o ny c: 3i ng= chuyn m5n tin c"y 1 ngay n#c .1 t9i( `Sn n7a8
hP c: th' lm t-t hSn ,i0c &h-i h4& 3' t9o nn chin l4c !uBng c$o ton c+u( Ri)u ny l9i cng tr1 nn
!uan trPng hSn 3-i ,#i nh7ng doanh nghi0& dI 3nh *u2t khCu hng ho$ .ang ch/u {u( `i0n nay8 c: r2t
nhi)u h_ng !uBng c$o !u-c t 3_ m1 rng ho9t 3ng kinh doanh8 , c: 39i di0n 1 kh>& mPi nSi( L% th8
doanh nghi0& c: th' thu ceng mt h_ng !uBng c$o */y dIng chSng tr%nh !uBng c$o khi *u2t khCu .Bn
&hCm c6a m%nh .ang r2t nhi)u n#c kh$c nhau(
/Fc IJ n Enh ng>n 8ch qu0ng co
R: l ,i0c *em *ut8 *$c 3nh cQ th' doanh nghi0& m%nh . .U dQng bao nhiu ng/n .$ch !uBng c$o(
Mg/n .$ch nhi)u hay ?t tu thuc ,o mQc tiu !uBng c$o 3_ n:i trn( T2t nhin8 mKc ng/n .$ch .
!uyt 3nh ,i0c lIa chPn &hSng ti0n !uBng c$o( `Sn n7a8 tey thuc ,o gi$ tr .Bn &hCm m *$c 3nh
ng/n .$ch !uBng c$o .ao cho th"t &he h4&( MKc .U dQng ng/n .$ch !uBng c$o cbn lin !uan t#i c$c
thnh &h+n chin l4c kh$c trong h0 th-ng marketing hn h4&( @#i 3/y l mt .- &hSng &h$& *$c
3nh ng/n .$ch !uBng c$o &h; binX
(k)( ]hSng &h$& tu thuc theo khB nrng (gordable a&&roach)X
R/y l mt &hSng &h$& 3Sn giBn8 34c nhi)u doanh nghi0& $& dQng( ]hSng &h$& ny thu"n ti0n 1
ch kh5ng yu c+u nh7ng t?nh to$n , &h/n b; &hKc t9& m cht cht dIa ,o khB nrng huy 3ng t-i 3a
tA ngu\n ng/n .$ch cho &hu& .U dQng(
(p)( ]hSng &h$& theo &h+n trrm doanh .- (]ercentage o .ale. a&&roach)X
R/y l &hSng &h$& 3Sn giBn nh2t( Mgoi u 3i'm 3Sn giBn8 &hSng &h$& ny cbn c: mt .- u
3i'm kh$c8 n;i b"t l .I g>n kt ho9t 3ng !uBng c$o ,#i kt !uB kinh doanh 1 mt th trng nh2t
3nh8 3\ng thi 3Bm bBo .I hi ho c$c th trng n#c ngoi kh$c nhau8 mi th trng nh"n 34c
khoBn ng/n .$ch !uBng c$o tSng *Kng ,#i kt !uB m n: 3_ 39t 34c(
442
an c9nh nh7ng u 3i'm8 &hSng &h$& ny c=ng t\n t9i mt .- h9n ch nh2t 3nh( L) mht nguyn
ld8 mQc tiu !uBng c$o l t9o ra doanh .- nhng &hSng &h$& ny l9i l2y doanh .- lm cS .1 3' ho9ch
3nh ng/n .$ch !uBng c$o( an c9nh 3:8 . nBy .inh mt .- m/u thuin8 mt .- trng h4& tuy doanh .-
giBm nhng l9i &hBi gi7 nguyn hohc trng cng !uBng c$o8 hay m/u thuin khi c5ng ty th/m nh"& ,o
th trng m#i hay tung .Bn &hCm m#i ra th trng th% ng/n .$ch !uBng c$o kh5ng th' tSng Kng hohc
tey thuc ,o doanh .- b$n 34c( Giai 3o9n ny 3bi hji &hBi trng cng ng/n .$ch !uBng c$o(
()( ]hSng &h$& ngang bJng c9nh tranh (<om&arati,e &arity a&&roach)X
R: l ,i0c c5ng ty 2n 3nh ng/n .$ch !uBng c$o bJng ,#i ng/n .$ch c6a 3-i th6 c9nh tranh( Mu tin
hnh theo &hSng &h$& ny8 doanh nghi0& . 3 lo ng9i c$c 3-i th6 c6a m%nh F!ua mhtH trong ,i0c
khuch trSng c$c chin l4c !uBng c$o( L 3i)u ny . lm c$c c5ng ty cBm th2y an t/m ,) mht t/m
ld( Eong &hSng &h$& ny . l r2t kh: 3' c: th' *$c 3nh ng/n .$ch !uBng c$o c6a c$c 3-i th6 c9nh
tranh ,% hP 3n tA nhi)u !u-c gia kh$c nhau m th trng l9i kh5ng &hBi l th trng 1 trong n#c(
(~)( ]hSng &h$& theo mQc tiu nhi0m ,QX (Obecti,e and a&&roach)
Tr#c ht8 c5ng ty &hBi *$c l"& mQc tiu !uBng c$o c+n 39t 34c8 .au 3: *$c 3nh nh7ng c5ng ,i0c
c+n thIc hi0n 3' 39t 34c nh7ng mQc tiu 2y8 , cu-i ceng dI t?nh ng/n .$ch c+n thit 3' thIc hi0n
nhi0m ,Q ny( Mh ,"y8 .o ,#i &hSng &h$& 34c tr%nh by 1 trn th% &hSng &h$& theo mQc tiu
nhi0m ,Q l &hSng &h$& t?ch cIc ,% c: *em *ut t%nh tr9ng c6a c5ng ty c=ng nh c$c mQc tiu c6a n:
trn mt th trng nh2t 3nh( Tuy nhin8 3' c: th' $& dQng &hSng &h$& ny c5ng ty &hBi c: 36 hi'u
bit c+n thit ,) th trng 3' c: th' *$c l"& 34c mQc tiu !uBng c$o mt c$ch ch?nh *$c( Trn thIc t8
3i)u ki0n ny thng kh: 39t 34c8 trA trng h4& c: chi nh$nh !uBng c$o 3a &hSng 36 m9nh(
(x)( ]hSng &h$& .o .$nhX (<om&arati,e analy.i. a&&roach)
R/y l mt &hSng &h$& trung gian gi7a &hSng &h$& theo &h+m trrm doanh .- , &hSng &h$&
theo mQc tiu nhi0m ,Q( ]hSng &h$& .o .$nh l &hSng &h$& trong 3: c5ng ty &h/n lo9i t2t cB c$c th
trng ,o mt .- nh:m8 crn cK ,o mt .- yu t- c: lin !uan 3n !uBng c$o nh !ui m5 doanh .-
c6a th trng8 thIc tr9ng , .I &h$t tri'n c6a c$c &hSng ti0n truy)n th5ng((( .au 3:8 $& dQng &hSng
443
&h$& ho9ch 3nh ng/n .$ch hay $& dQng c$c tV l0 &h+n trrm doanh .- kh$c nhau cho tAng nh:m th
trng(
T:m l9i8 trong .- x &hSng &h$& n:i trn8 &hSng &h$& no c=ng c: nh7ng u 3i'm , h9n ch nh2t
3nh8 , kh5ng c: &hSng &h$& no l khu5n miu cho mPi doanh nghi0& trong mPi trng h4&( R' *$c
3nh 34c ng/n .$ch !uBng c$o8 c5ng ty &hBi c: t duy linh ho9t8 trn cS .1 &h/n t?ch khB nrng c6a
c5ng ty trn tAng th trng c=ng nh t%nh h%nh thIc t c6a c$c th trng 2y8 3\ng thi crn cK ,o
chin l4c Marketing chung m 3) ra c$c &hSng &h$& th?ch h4& cho tAng th trng cQ th'(
/Fc LJ LZa chun Ahng ti)n qu0ng co
@oanh nghi0& c: th' chPn mt hay kt h4& mt .- &hSng ti0n h4& ld cho &hu& doanh nghi0& 3a
th5ng tin 3n 3Zng 3-i t4ng m m%nh !uan t/m( R: l nh7ng &hSng ti0n 3_ 34c tr%nh by cQ th' 1
&h+n trn( Mi &hSng ti0n 3)u c: nh7ng u8 nh4c 3i'm ring khi thIc hi0n c$c th5ng 3i0&( @o 3:8
khi */y dIng8 l"& k ho9ch ,) &hSng ti0n !uBng c$o8 c+n *em *ut nhi)u yu t- nhX mQc tiu c6a
!uBng c$o8 ng/n .$ch8 3hc 3i'm kh$ch hng 1 c$c th trng mQc tiu c6a doanh nghi0& c: gi-ng nhau
kh5ng8 mQc tiu8 &h9m ,i ho9t 3ng c6a doanh nghi0& . l th6 35 c6a c$c n#c8 hay l nh7ng thnh
&h- l#n8 nh7ng 3a &hSng hay trBi rng trn &h9m ,i ton !u-c( an c9nh 3:8 c=ng &hBi t%m hi'u chi
&h? !uBng c$o trn mi &hSng ti0n8 c$c !uy 3nh ,) lu"t !uBng c$o c6a mi n#c ,) thi l4ng8 di0n
t?ch8 nh7ng lo9i hng no 34c &hu& !uBng c$o8 &hSng ti0n no b c2m .U dQng(((
<$c &hSng ti0n !uBng c$o &hBi 34c lIa chPn mt c$ch cCn th"n nu c$c doanh nghi0& */y dIng
c$c chSng tr%nh !uBng c$o nhJm h#ng t#i ngi tiu dIng( <$c ,2n 3) ,) khB nrng 3Pc ,it c6a
ngi d/n8 .I .n c: c6a c$c &hSng ti0n truy)n th5ng c=ng g/y ra kh: khrn cho ,i0c lIa chPn &hSng
ti0n( Mh7ng .ai l+m nh lIa chPn !uBng c$o truy)n h%nh trong khi cht c: mt tV l0 nhj ngi tiu deng
mong mu-n 34c ti& c"n ,#i .Bn &hCm !ua truy)n h%nh8 hay &hSng ti0n in 2n l ch6 yu trong khi
&h+n 35ng ngi tiu dIng mQc tiu l9i kh5ng bit 3Pc8 l c$c ,? dQ ,) .I lIa chPn &hSng ti0n !uBng
c$o kh5ng hi0u !uB(
/Fc NJ go?n th0o nHi 'ung th%ng i)A qu0ng co
Mi dung !uBng c$o hay th5ng 3i0& !uBng c$o &h$t 3i bao g\mX
444
- Mg5n ng7X c+n chPn lPc tA ng7 theo yu c+uX ng>n gPn8 c5 3Png8 .Zc t?ch , tit ki0m8 tr$nh l_ng
&h? !u$ nhi)u chi &h? cho !uBng c$o(
- `%nh BnhX c=ng 34c .U dQng 3' trng t-i 3a hi0u !uB c6a !uBng c$o(
- Khi */y dIng th5ng 3i0&8 doanh nghi0& &hBi ln k ho9ch , *$c 3nh . theo h#ng th5ng 3i0&
tiu chuCn ho$ mang t?nh ton c+u hay 3a &hSng h:a cho tAng th trng ring bi0t(
Th5ng 3i0& !uBng c$o c+n &hBi r rng8 d^ nh#8 h2& din8 3c 3$o8 t5n t9o 34c h%nh Bnh , h#ng
t#i kh$ch hng mQc tiu c6a .Bn &hCm( Mt miu !uBng c$o mu-n c: 2n t4ng ,#i kh$ch hng &hBi c: d
t1ng ch6 39o8 c: 3i'm nh2n( R5i khi mt miu !uBng c$o !u$ t"& trung,o nh/n ,"t n;i ting m lm
lu m h%nh Bnh8 3hc 3i'm c6a .Bn &hCm th% c=ng kh5ng hi0u !uB( Khi */y dIng th5ng 3i0& !uBng c$o8
,i0c .U dQng ng5n ng7 trong th5ng 3i0& !uBng c$o c+n &hBi t?nh 3n nh7ng kh: khrn khi dch .ang c$c
thK ting bBn 3a( R-i ,#i c$c th trng c: chung ng5n ng7 th% 3Sn giBn hSn nhng 3-i ,#i c$c th
trng c: ng5n ng7 kh$c nhau th% &hin dch th no cho hi0u !uB l c: mt ngh0 thu"t 3bi hji .I hi'u
bit ./u .>c , tinh t ,) ng5n ng78 ,rn h:a8 t"& !u$n c6a ngi d/n 1 tAng th trng mQc tiu n#c
ngoi(
/Fc SJ p>& 'Zng R c\c v" th+ AhA qu0ng co
- a- cQcX c+n &hBi 3Bm bBo hi hba gi7a ni dung8 h%nh Bnh8 /m thanh8 nh9c hi0u
- Th6 &h$&X ngi ta 3a ra th6 &h$& &h; bin lX hi h#c8 nghim trang8 gi"t g/n( <h6 thuyt c6a
mi th6 &h$& ny 3)u 3a ra nh7ng l"& lu"n c: crn cK 3' chKng minh rJng8 th6 &h$& !uBng c$o m
m%nh theo 3u;i . 3em l9i hi0u !uB cao( ThIc t c=ng cha c: c5ng tr%nh nghin cKu no .o .$nh t?nh
u ,i0t hSn hyn c6a mi th6 &h$& 3:( Tuy nhin8 ,i0c lIa chPn th6 &h$& !uBng c$o no cbn tu thuc
,o nhi)u yu t- kh$c nh mQc tiu !uBng c$o c6a mi doanh nghi0& !u-c t8 ch6ng lo9i .Bn &hCm
c+n !uBng c$o8 n)n ,rn ho$ c6a th trng mQc tiu mi n#c( Li0c !uyt 3nh b>t 3+u chin dch
!uBng c$o ,o thi 3i'm no c+n &hBi t?nh 3n hai yu t- cS bBn lX khai th$c t-i 3a c$c cS hi kinh
doanh , giBm thi'u nh7ng th$ch thKc8 r6i ro 1 th trng mQc tiu( Th? dQ8 doanh nghi0& chPn thi
3i'm b>t 3+u !uBng c$o ,o d& c: nh7ng .I ki0n !u-c t8 !u-c gia nhX th ,"n hi8 th' thao khu ,Ic8
`i ngh th4ng 3tnh g]E<8 gEEgMD
445
/Fc UJ Chun thi gian qu0ng co
R/y l ,i0c lIa chPn t+n .u2t !uBng c$o8 .- l+n *u2t hi0n !uBng c$o trong thi gian nh2t 3nh8 *ut
*em thi gian no cho &hu& !uBng c$o r+m r nh mt chin dch( L? dQ nh 1 Mh"t th% cK .au W gi
.$ng l mPi knh truy)n h%nh \ 9t chiu nh7ng chSng tr%nh !uBng c$o nhJm h#ng t#i 3-i t4ng
kh$ch hng l nh7ng b ni tr4 1 nh m%nh khi ch\ng 3i lm( R/y l mt chin l4c r2t hi0u !uB ,% &hQ
n7 thng l ngi !uyt 3nh hnh ,i mua .>m c6a gia 3%nh( Tuy nhin8 .au khi 3_ ln k ho9ch *$c
3nh thi 3i'm thu"n l4i 3' !uBng c$o8 !uyt 3nh t+n .u2t !uBng c$o8 doanh nghi0& cbn &hBi dIa trn
t%nh h%nh thIc t c6a n#c .1 t9i( Mh7ng nguyn nh/n nhX ch?nh &h6 h9n ch !uBng c$o truy)n h%nh8
chi &h? !uBng c$o !u$ cao8 !uBng c$o trn c$c 2n &hCm b$o ch? c=ng cht 34c cho &hu& trn mt di0n
t?ch b: h& nh2t 3nh trn mt mht b$o((( t2t cB nh7ng yu t- 3: 3)u Bnh h1ng 3n k ho9ch !uBng c$o
c6a doanh nghi0& ,) ,i0c lIa chPn thi 3i'm(
/Fc yJ G# ch$c 2Zc 2[ng qu0ng co
@oanh nghi0& c: th' .U dQng b &h"n !uBng c$o c6a doanh nghi0&8 thu !uBng c$o c6a c$c h_ng
!uBng c$o t9i n#c .1 t9i hohc ,rn &hbng 39i di0n c6a c$c t"& 3on !uBng c$o *uyn !u-c gia((( Tu
h%nh thKc t; chKc , th trng mi n#c m c$c c5ng ty kinh doanh !u-c t c: th' t; chKc lIc l4ng
!uBng c$o( ]h; bin g\m h%nh thKc .auX
? Bu=ng c0, tV> trung) R/y l h%nh thKc8 theo 3: c5ng ty m 3:ng ,ai trb ch?nh trong ,i0c cht 39o
, &h-i h4& c$c chSng tr%nh !uBng c$o 1 t2t cB th trng( `%nh thKc ny &he h4& trong 3i)u ki0n th
trng , &hSng tn !uBng c$o gi7a c$c th trng tSng tI nhau , khi c5ng ty mu-n thIc hi0n
ch?nh .$ch !uBng c$o tiu chuCn h:a( Eong !uBng c$o t"& trung l9i c: mt nh4c 3i'm l khB nrng
th?ch Kng ,#i tAng th trng b h9n ch8 do ,"y c: th' din 3n h"u !uB hohc t$c dQng ng4c l9i(
? Bu=ng c0, >hi tV> trung) Mh7ng chSng tr%nh !uBng c$o . 34c thIc hi0n th5ng !ua c$c 39i ld
!uBng c$o 3a &hSng( `%nh thKc ny c: th' t9o ra nh7ng chSng tr%nh !uBng c$o &he h4& nh2t ,#i
tAng th trng .ong n: l9i lm giBm khB nrng ch6 3ng8 ki'm .o$t8 &h-i h4& c6a c5ng ty m(
? bt ho> tV> trung %& >hi tV> trung( a &h"n !uBng c$o c6a c5ng ty m chu tr$ch nhi0m ho9ch
3nh chin l4c !uBng c$o8 3\ng thi 3a ra c$c yu c+u , cht din cho c$c chi nh$nh 1 th trng n#c
446
ngoi8 c/n 3-i8 3i)u hba8 &h-i h4& ng/n .$ch , chSng tr%nh !uBng c$o 1 t2t cB c$c th trng .ao cho
&he h4& ,#i mQc tiu chin l4c marketing chung c6a t2t cB doanh nghi0&( ]hSng thKc ny c: th' &h$t
huy u 3i'm8 h9n ch nh4c 3i'm c6a hai &hSng &h$& trn( Mhc de thIc t &hKc t9& hSn8 t-n kum hSn
.ong h+u ht c$c doanh nghi0& kinh doanh !u-c t thng .U dQng &hSng &h$& ny(
/Fc J KiB! tra v" nh gi hi)u qu0 c+a qu0ng co
R$nh gi$ hi0u !uBc6a !uBng c$o l *$c 3nh th5ng 3i0& !uBng c$o c: 3n 3-i t4ng m doanh
nghi0& mong mu-n hay kh5ng8 hP ti& nh"n th5ng tin nh th no , c: t$c 3ng g% 3n nh"n thKc hnh
,i , th:i !uen mua .>m( cua 3:8 c$c doanh nghi0& c: &hSng h#ng duy tr%8 3i)u chtnh hay thay 3;i
k ho9ch !uBng c$o trong tSng lai(
@oanh nghi0& c: th' ki'm tra hi0u !uB !uBng c$o th5ng !uaX
- ]hjng ,2n kh$ch hng c: th' trIc ti& hay !ua 3i0n tho9i8 th !ua m9ng internet ,#i b c/u hji do
doanh nghi0& chuCn b .n(
- <rn cK , l4ng b$n ra trn th trng8 doanh .-8 l4i nhu"n8 3' 3$nh gi$8 .o .$nh hi0u !uB c6a
!uBng c$o(
- Th5ng !ua h0 th-ng 39i ld8 c$c cUa hng b$n l}(((
Tuy nhin ,i0c 3$nh gi$ hi0u !uB !uBng c$o 1 th trng n#c ngoi thng kh5ng gi-ng nh th
trng trong n#c( M: gh& &hBi nh7ng kh: khrn h9n ch nh2t 3nh( fd do l ,%X
- T?nh &hKc t9& , rng l#n c6a th trng(
- Thiu c$c &hSng ti0n8 c5ng cQ , h9n ch ,) khB nrng t; chKc c6a c$c doanh nghi0&(
- T\n t9i khoBng c$ch ,) kh5ng gian , th5ng tin gi7a khu ,Ic c6a th trng( Mh7ng ld do ny 3bi
hji c$c nh !uBng c$o !u-c t &hBi kh5ng ngAng nghin cKu t%m hi'u c$c th trng8 3' c: 34c c$c
&hSng &h$& , c5ng cQ 3$nh gi$ hi0u !uB nh2t8 c=ng nh c: th' rZt ng>n khoBng c$ch ,) kh5ng gian 8
thi gian c=ng nh ,) th5ng tin gi7a doanh nghi0& ,#i th trng mQc tiu n#c ngoi(
p( `i ch4 tri'n l_m !u-c t
2.1. PhYn b(Ft g(a hV( +hw thC\ng ]^( "/ t%(Un l]
.(-(-( ,Hi ch[
447
- `i ch4 thSng m9i l ho9t 3ng tuyn truy)n8 gi#i thi0u ,) .Bn &hCm nhJm g>n li)n ,#i ho9t
3ng *u2t khCu8 3Cy m9nh tiu thQ .Bn &hCm( Mh ,"y8 hi ch4 g>n li)n ,#i mQc tiu , bBn ch2t
thSng m9i(
- f ,i0c t; chKc nhJm !uy tQ 35ng 3Bo kh$ch hng t9i mt 3a 3i'm cQ th'8 trong mt thi gian
nh2t 3nh8 3' kh$ch hng c: th' *em *ut .Bn &hCm mt c$ch kl lng tA 3: tin hnh giao dch , kd
kt h4& 3\ng(
- `i ch4 g>n li)n ,#i tiu thQ .Bn &hCm chK kh5ng cht tuyn truy)n8 gi#i thi0u .Bn &hCm( Mgoi ra
cbn l tuyn truy)n cho h%nh Bnh8 nhJm truy)n b$ thSng hi0u c6a doanh nghi0&(
- Kt !uB c6a hi ch4 thSng m9i l h#ng .Bn &hCm tiu thQ l#n8 gi$ b$n c: l4i cho doanh nghi0&(
.(-(.( GriBn 2]!
- <rn cK ,o .I ra 3i , &h$t tri'n th% tri'n l_m l ho9t 3ng tuyn truy)n , gi#i thi0u ,) thnh !uB
kinh t8 c5ng ngh0 c6a mt .- ngnh8 mt lTnh ,Ic8 m1 rng hSn l trn &h9m ,i mt n#c(
- ]h9m ,i c6a tri'n l_m thng rng hSn l hi ch4 thSng m9i(
- <hi &h? !uBng c$o thng l2y tA ng/n .$ch !u-c gia8 nJm trong k ho9ch dI t?nh chi cho ho9t 3ng
tri'n l_m chK kh5ng cQ th' do mt doanh nghi0& no 3Bm tr$ch(
- Thng th% nh n#c kh5ng nh"n khoBn thu no do tiu thQ .Bn &hCm tA tri'n l_m8 kh5ng c: ho9t
3ng no 3em l9i ngu\n thu8 do 3: tri'n l_m kh: c: th' tin hnh thng *uyn(
- Tri'n l_m thng ?t g>n ,#i ni dung thSng m9i8 ?t km theo giao dch , tiu thQ .Bn &hCm(
Chk c C ngy nay8 ceng ,#i .I &h$t tri'n c6a kinh t th trng8 h%nh thKc tri'n l_m nh ,"y kh: c:
th' thIc hi0n 34c( @o 3:8 tri'n lm ngy cng nh?ch l9i 3n hi ch4 thSng m9i thnh cQm tA hi ch4
tri'n l_m thSng m9i !u-c t(
2.2. HV( +hw thC\ng ]^( )u*+ t
.(.(-( Cc 2o?i hHi ch[ thng !?i quc t
Tham gia c$c hi ch4 thSng m9i !u-c t ngy cng tr1 thnh ho9t 3ng r2t !uan trPng 3-i ,#i c$c
doanh nghi0& thuc mPi ngnh , lTnh ,Ic nhJm t%m kim cS hi 3+y m9nh *u2t khCu .Bn &hCm ra th
trng n#c ngoi( Ml8 c$c kh$ch hng thuc th trng c5ng nghi0& c: th' ti& nh"n th5ng tin !ua
448
mt lo9t c$c &hSng ti0n th5ng tin 39i chZng kh$c nhau( L? dQ8 nh7ng t9& ch? chuyn ngnh ,#i nh7ng
bBng th-ng k dI b$o ,) tAng ngnh c5ng nghi0& cQ th'( Eong 3: cht l 1 Ml8 mt n#c c: n)n kinh t
hng 3+u th gi#i( <bn 1 mt .- n#c kh$c8 do th trng nhj hSn8 kh5ng &he h4& ,#i ,i0c *u2t bBn
nh7ng cu-n t9& ch? thSng m9i hay nh7ng 2n &hCm tSng tI nh ,"y 1 trong mt n#c( @o 3:8 h+u ht
c$c kh$ch hng c: tri'n ,Png thng t%m 3n hi ch4 thSng m9i( R-i ,#i nh7ng c5ng ty cha th/m
nh"& ,o th trng8 c=ng nh cha c: mt h4& 3\ng no 34c kd kt th% ,i0c tham gia ,o hi ch4
thSng m9i c: th' l c$ch duy nh2t 3' giZ& hP ti& c"n 34c ,#i c$c kh$ch hng ti)m nrng 1 c$c n#c(
Mi nrm trn th gi#i c: hng ngh%n hi ch4 thSng m9i !u-c t 34c t; chKc , 34c &h/n lo9i
ch6 yu g\m p lo9i .auX
q Hi cho thng m4i *u+c t t8ng ho>
R/y l lo9i hi ch4 cho &hu& r2t nhi)u c$c mht hng thuc c$c lTnh ,Ic kh$c nhau c: th' tham gia(
Mt trong nh7ng hi ch4 l#n nh2t l hi ch4 `ano,er 1 T/y RKc8 t; chKc ,o th$ng t hng nrm nSi
m t2t cB c$c ngnh c5ng nghi0& trong n#c8 h+u ht nh7ng doanh nghi0& l#n c6a c$c n#c T/y {u ,
nh7ng doanh nghi0& tA a>c Ml , Mh"t aBn 3)u c: th' tham gia( Mh ,i0c tham gia hi ch4 m c: r2t
nhi)u doanh nghi0& c: th' t9o dIng 34c ,rn &hbng 39i di0n8 nh &h/n &h-i t9i c$c n#c <h/u {u( `i
ch4 `ano,er 34c coi l mt trong nh7ng hi ch4 hng c5ng nghi0& l#n nh2t th gi#i

( Mgoi ra cbn c:
mt .- hi ch4 t;ng h4& kh$c nh hi ch4 fei&eg 1 RKc8 hi ch4 <anton 1 Trung cu-c8 hi ch4
Milan 1 (((
q Hi cho thng m4i *u+c t chuyn ng&nh
fo9i hi ch4 ny t"& trung nh7ng kh$ch hng thuc mt &h/n 3o9n8 mt nh:m nh7ng ngi .U dQng
nh2t 3nh hohc nh7ng .Bn &hCm trong mt lTnh ,Ic no 3:8 ,? dQ nh giao th5ng ,"n tBi8 */y dIng8
hng kh5ng8 m$y m:c */y dIng((( Eau khi hi ch4 kt thZc8 c: nhi)u hng h:a 34c b$n hSn l trong
hi ch4 thSng m9i t;ng h4&( fo9i hi ch4 ny c: th' 34c t; chKc thng nin c=ng c: th' l mt ,i
nrm mt l+n( Mt .- hi ch4 c5ng nghi0& n;i ting trn th gi#i 3: l hi ch4 ngPt 34c t; chKc thng
nin c6a Koln8 T/y RKc8 t"& trung nh7ng mht hng b$nh ko , c$c .Bn &hCm 3\ ngPt kh$c8 hi ch4
449
gchema ,) lTnh ,Ic h:a hPc 34c t; chKc nrm mt l+n c=ng 1 RKc8 hi ch4 hng kh5ng thng nin
1 gnh8 ]h$&(((
.(.(.( L[i Pch c+a hHi ch[
Tham gia hi ch4 thSng m9i !u-c t l c$ch tin hnh r2t hi0u !uB8 c: th' tit ki0m thi gian8 c5ng
.Kc cho t2t cB c$c doanh nghi0& mu-n th/m nh"& th trng m#i8 khi m hP cha c: mt h4& 3\ng
thSng m9i no 34c kd kt cB( `i ch4 thSng m9i . l mt 3a 3i'm ld t1ng8 nSi doanh nghi0& c:
th' !uBng b$8 trng by gi#i thi0u nh7ng .Bn &hCm m#i c6a m%nh mt c$ch chi tit , trIc ti&(
`i ch4 thSng m9i !u-c t giZ& cho doanh nghi0& cS hi ti& *Zc ,#i 35ng 3Bo b9n hng tA r2t
nhi)u nSi kh$c nhau trn th gi#i( R/y c=ng l cS hi 3' c$c doanh nghi0& theo di t%m hi'u ,) t%nh
h%nh8 kinh doanh c=ng nh nh7ng 3ng th$i chin l4c c6a 3-i th6 c9nh tranh 3n tA c$c n#c kh$c(
Mht kh$c8 hi ch4 tri'n l_m thSng m9i !u-c t c=ng c: th' 3a ra cho c$c doanh nghi0& nhKng d
t1ng ,) chin l4c th trng n#c ngoi8 nSi doanh nghi0& c: th' tin hnh thU nghi0m8 tr#c khi
ch?nh thKc th/m nh"& th trng(
`i ch4 thSng m9i !u-c t l nSi !uy tQ nh7ng kh$ch hng ti)m nrng8 nh7ng ngi thIc .I !uan
t/m 3n .Bn &hCm8 3\ng thi c: th' 3$nh gi$ 34c k& thi &hBn Kng c6a kh$ch hng( R-i ,#i ngi
tiu deng8 3/y l mt cS hi 3' .o .$nh .Bn &hCm c6a c$c doanh nghi0& kh$c nhau nhJm t%m ra mt lIa
chPn 3Zng 3>n nh2t(
M:i t:m l9i8 hi ch4 thSng m9i !u-c t ,Aa l nSi c: th' b$n 34c .Bn &hCm8 ,Aa l nSi c: th' thu
th"& nh7ng th5ng tin ht .Kc !ud gi$ ,) th trng( @o ,"y8 c$c nh ho9t 3ng th trng lu5n c- g>ng
t%m kim nh7ng hi ch4 thSng m9i lin !uan trIc ti& 3n ngnh .Bn *u2t kinh doanh c6a m%nh8 lin
!uan 3n &h/n 3o9n th trng kh$ch hng mQc tiu8 r\i t%m mPi c$ch 3' tham gia hi ch4(
.(.(I( @ui trnh tha! gia hHi ch[
R' tham gia ,o hi ch4 thSng m9i !u-c t8 doanh nghi0& c: th' lIa chPn mt trong ba c$chX
- <$ch thK nh2t l tI m%nh 3Kng ra 3rng kd tham gia8 tI chu chi &h?( <$ch ny tuy t-n kum ,) chi
&h? .ong c$c doanh nghi0& l9i thng ch6 3ng $& dQng trong c$c ho9t 3ng t9i hi ch4 hSn l c$c c$ch
kh$c(
450
- <$ch thK hai l tham gia ,#i t c$ch l mt kh$ch mi( L#i c$ch ny8 doanh nghi0& c=ng &hBi chu
h+u ht mPi chi &h? nhng . nh"n 34c mt .- u tin nh &h? tham gia r} hSn t9i hi ch4 c: , tr?
trung t/m8 di0n t?ch rng hSn c$c doanh nghi0& kh$c(
- <$ch thK ba l tham gia hi ch4 nhng chi &h? l do ch?nh &h6 h tr4( <$ch ny giZ& cho doanh
nghi0& c: th' tit ki0m 34c nhi)u khoBn chi &h? nhng l9i b h9n ch b1i nh7ng !uy 3nh do ch?nh &h6
3a ra( c$c n#c c5ng nghi0& &h$t tri'n8 ch?nh &h6 thng c: c$c chSng tr%nh h tr4 cho mt .- lTnh
,Ic u tin &h$t tri'n t9i c$c hi ch4 thSng m9i !u-c t(
<ho de tham gia theo c$ch no8 th% c$c doanh nghi0& c=ng &hBi tu/n th6 c$c b#c chung .auX
- [$c 3nh ,) hi ch48 3: l hi ch4 chuyn ngnh hay hi ch4 t;ng h4&8 3$nh gi$ ,) l4i ?ch khi
doanh nghi0& tham gia hi ch4(
- cuyt 3nh tham gia hi ch4(
- [$c 3nh mQc tiu khi tham gia hi ch4 nhJm thu hZt kh$ch hng8 t%m hi'u 3-i th6 hay t%m kim
nh &h/n &h-i(
- Mghin cKu kh$ch hng tham gia hi ch4 3' bit hP 3n tA 3/u8 3ng cS 3n hi ch48 nhu c+u
mong mu-n c6a hP l g%(((
- Mghin cKu nh7ng 3i)u ki0n tham gia hi ch48 nghin cKu ,) 3a 3i'm8 nh7ng dch ,Q 34c trung
t/m hi ch4 h tr48 ,) chi &h? tham gia hi ch48 !uy)n l4i , nghTa ,Q(((
- f"& k ho9ch tham gia hi ch48 g\m thi gian8 ti ch?nh8 .Bn &hCm8 di0n t?ch gian hng c+n 3rng
kd 1 hi ch4D
III( Cc ho?t Hng &B! tr[ khc v" k thuWt &B! tr[ quc t
k( a$n hng c$ nh/n (]er.onal Eelling - ]E)
1.1. 5h1( n(F]Q Cu (U] "/ h^n +h
-(-(-( Khi ni)!
Mh 3_ 34c &h/n t?ch trong &h+n YY(k8 chZng ta th2y8 !uBng c$o l mt trong nh7ng c5ng cQ 3>c
lIc8 c: d nghTa hng 3+u trong chin l4c y'm tr4 !u-c t( Th nhng 3-i ,#i mt doanh nghi0&8 3hc
bi0t l nh7ng doanh nghi0& .Bn *u2t hng c5ng nghi0& th% c5ng cQ !uBng c$o l9i tj ra kum hi0u !uB do
451
!u$ tr%nh mua hng c6a c$c t; chKc kh5ng m2y b Bnh h1ng b1i !uBng c$o( R-i ,#i nh7ng doanh
nghi0& ny8 &hSng thKc b$n hng c$ nh/n l9i tj ra c: d nghTa , c: hi0u lIc hSn cB( L"y b$n hng c$
nh/n l g%
a$n hng c$ nh/n (]E) l h%nh thKc y'm tr4 !uan trPng tA nh/n ,in c6a doanh nghi0& t#i nh7ng
ngi mua hng hi0n t9i , ti)m nrng( M lIc truy)n 39t th5ng tin c6a ngi b$n hng t"& trung ,o
,i0c thuyt &hQc kh$ch hng nhJm mQc tiu doanh thu( a$n hng c$ nh/n l lm .ao c: th' n>m b>t
3Zng nhu c+u c6a ngi mua8 t9o ra .Bn &hCm8 h#ng t#i thoB m_n nhu c+u 2y8 , .au 3: l thuyt &hQc
kh$ch hng mua .Bn &hCm(
T:m l9i8 b$n hng c$ nh/n 34c di^n ra b2t cK lZc no khi nh/n ,in c6a doanh nghi0& c: !uan h0
trIc ti& ,#i kh$ch hng( Trong ho9t 3ng kinh doanh !u-c t8 c$c doanh nghi0& . &hBi ti& *Zc ,#i
c$c kh$ch hng tA nhi)u !u-c gia kh$c nhau( Mi nh:m kh$ch hng l9i c: nh7ng t"& !u$n mua b$n8 .U
dQng nh7ng ng5n ng7 kh$c nhau( @o 3:8 b$n hng c$ nh/n trn &h9m ,i !u-c t l mt ho9t 3ng &hKc
t9&8 3bi hji nh/n ,in b$n hng8 39i di0n thSng m9i 1 n#c ngoi &hBi 34c tuy'n dQng mt c$ch kl
lng8 34c 3o t9o t-t8 c: nh7ng ch 3 u 3_i nh2t 3nh8 &hBi 34c 3ng ,in8 thZc 3Cy , &hBi 34c
ki'm .o$t chht ch( Mh7ng nh/n ,in ny8 khi tin hnh ho9t 3ng b$n hng c$ nh/n t9i th trng n#c
ngoi &hBi thIc hi0n c5ng ,i0c cS bBn .auX
- `o9t 3ng b$n hng thIc t8 truy)n 39t th5ng tin ,) .Bn &hCm 3n kh$ch hng8 thu ,) nh7ng h4&
3\ng mua hng thIc .I(
- T9o ra nh7ng m-i !uan h0 kh$ch hngX nh/n ,in b$n hng &hBi lu5n lu5n !uan t/m 3n ,i0c duy
tr% , n/ng cao , th c6a doanh nghi0&8 t9o ni)m tin 3-i ,#i kh$ch hng8 3-i ,#i c5ng chZng(
- Thu th"& , t;ng h4& th5ng tin c+n thitX nh/n ,in b$n hng c: th' thng *uyn thu th"& , cung
c2& th5ng tin 3' &hQc ,Q ,i0c ln k ho9ch !uBng c$o c=ng nh k ho9ch y'm tr4 thSng m9i c6a
doanh nghi0&(
-(-(.( u iB! v" h?n ch c+a ho?t Hng Rn h"ng c nh>n
p u (U];
452
- u 3i'm n;i b"t nh2t c6a b$n hng c$ nh/n l t?nh linh ho9t c6a n:( Mu khi ti& *Zc8 kh$ch hng
tj ra kh5ng hi lbng ,#i .Bn &hCm hay 3i)u ki0n mua b$n th% nh/n ,in b$n hng hon ton c: khB nrng
3i)u chtnh c$c yu t- ny cho &he h4& ,#i nhu c+u8 35i khi l c$ bi0t c6a kh$ch hng(
- R-i tho9i k& thi , h#ng din mt c$ch chi tit8 3a 34c th5ng tin trIc ti& 3n ,#i kh$ch hng
3\ng thi c=ng trIc ti& nh"n th5ng tin tA &h?a kh$ch hng(
- RCy m9nh ,i0c tiu thQ .Bn &hCm8 */y dIng !uan h0 t-t ,#i kh$ch hng(
p H^n +h;
- @o t?nh linh ho9t c6a n:8 b$n hng c$ nh/n cht nn .U dQng trong trng h4& 3bi hji mKc 3 linh
ho9t cao8 3\ng thi hi0u !uB 39t 34c c: th' be 3>& 34c chi &h? doanh nghi0& bj ra ,) ho9t 3ng
Marketing c$c .Bn &hCm c5ng nghi0& , mt .- .Bn &hCm tiu deng c: gi$ tr cao nh 3i0n tU8 m$y
m:c8 */y dIng8 d/y chuy)n c5ng ngh0(((
1.2. [u@n l nhYn "(Mn b1n h/ng +1 nhYn
Mh/n ,in b$n hng c: th' 34c lIa chPn tA ngu\nX
- Mh/n ,in c6a doanh nghi0&8 34c cU ra n#c ngoi lm 39i di0n kh$ch hng (ngi 34c &h$i
cU)8
- Mh/n ,in b$n hng t9i n#c .1 t9i8
- Mh/n ,in b$n hng 34c thu tA n#c thK ba8
Mi dung !uBn ld nh/n ,in b$n hng c$ nh/n 1 th trng !u-c t nh%n chung g\m nh7ng b#c .auX
/Fc -J Gu&Bn '\ng v" 2Za chun nh>n viXn
Mhu c+u ,) nh/n ,in 1 n#c ngoi thng l#n nh2t 3-i ,#i c$c c5ng ty l lIc l4ng b$n hng8 34c
l2y ra tA ngu\nX ngi 34c cU 3i c5ng t$c 1 n#c ngoi8 ngi d/n 3a &hSng , nh7ng ngi 3n
tA n#c thK ba( Mt m5 h%nh b- tr? nh/n ,in c6a c5ng ty ho9t 3ng t9i n#c ngoi c: th' &h-i kt h4&
cB ba lo9i h%nh trn tu thuc ,o nhu c+u c6a c5ng ty(
a. NgCe( Cw+ Th1( +P 4uxTat%(at'J6
E- l4ng c5ng ty dIa ,o nh7ng nh/n ,in ny 3ang giBm *u-ng do kh-i l4ng giao dch !u-c t
ngy cng trng ln , do c$c c5ng ty thng .U dQng d/n 3a &hSng 3' 3a ,o c$c , tr? marketing
453
trng ln( Tuy nhin8 khi c$c .Bn &hCm c+n b$n c: hm l4ng kl thu"t cao8 hohc ,i0c b$n hng c+n 3n
kin thKc rng r_i ,) th5ng tin((( th% ,i0c .U dQng nh:m ngi 34c &h$i cU ny ,in l .I lIa chPn t-t
nh2t( E1 dT &hBi lIa chPn hP ,% hai ld doX thK nh2t l ,% .I yu kum ,) tr%nh 3 c5ng ngh0 1 c$c n#c
3ang &h$t tri'n m doanh nghi0& dI 3nh b$n hng( <hyng h9n nh h_ng thang m$y Oti. c6a Ml hng
nrm 3)u &hBi cU nh7ng kl . c6a h_ng &hQ tr$ch cB ,i0c 39i di0n thSng m9i lin cung c2& dch ,Q h"u
m_i cho ,rn &hbng 39i di0n Einga&ore( fd do thK hai l c: th' k?ch th?ch8 3ng ,in &h$t huy 34c khB
nrng !uBn ld c6a nh7ng nh/n ,in ny( Trong n#c hP c: th' cht l mt nh/n ,in b%nh thng nhng
khi 34c &h$i cU .ang mt n#c kh$c8 hP c: th' 3Bm nh"n chKc ,Q 39i di0n thSng m9i8 !uBn ld ton
b chi nh$nh( Li0c n/ng cao , th c6a nh/n ,in8 ceng ,#i nh7ng hKa hn thrng tin .au khi ,) n#c
. giZ& cho hP c: nh7ng 3ng cS8 n lIc trong c5ng ,i0c( Tuy nhin ,i0c lIa chPn 39i di0n b$n hng
(Eale re&re.entati,e) 3bi hji ngi thIc hi0n &hBi c: chuyn m5n , &hBi am hi'u t%nh h%nh th trng
c=ng nh , th , chin l4c marketing c6a c5ng ty( <: nh7ng kh: khrn l#n khi tuy'n chPn 39i di0n
b$n hng c$ nh/n l ngi trong n#c8 3: lX
- a$n hng 1 nhi)u nSi kh5ng 34c *em l ngh) c: , tr? cao trong *_ hi(
- Li0c t%m kim nh7ng 39i di0n b$n hng c: nh7ng &hCm ch2t , nrng lIc c+n thit nhi)u khi r2t
kh: khrn(
- R-i ,#i mt .- th trng8 ti)n lSng &hBi trB cho 39i di0n b$n hng c: kinh nghi0m r2t cao(
- Mh7ng ro cBn ,) ,rn h:a , lu"t &h$& c6a n#c .1 t9i c=ng l mt ,2n 3) l#n( an c9nh 3:8 r2t ?t
nh/n ,in c: nrng lIc8 &hCm ch2t cao l9i tI nguy0n .-ng 1 n#c ngoi ,% mt .- nh"n th2y th"t kh:
khrn 3' 3a gia 3%nh 3n nSi c5ng t$c trong hai hohc ba nrm8 .- ch& ,4 ch\ng yu c+u t%m kim c5ng
,i0c th?ch h4& cho cB hai 3ang ngy cng trng( Mhi)u nh !uBn ld th% l9i cho rJng .I &h$i cU ny . lm
Bnh h1ng 3n cS hi thrng tin ti& theo c6a ch?nh hP 1 trong n#c(((
<h?nh ,% nh7ng ld do ny m .- ngi 34c &hBi cU 3i c5ng t$c 1 n#c ngoi ngy cng ?t hSn
nh:m ngi 3a &hSng 34c 3o t9o c: kinh nghi0m(
b. NhYn "(Mn 9a ThC\ng 4y0+al P'0T'l6
454
Thu nh7ng nh/n ,in 3a &hSng8 c$c doanh nghi0& !u-c t thu"n l4i hSn ,% hP c: th' ,4t !ua
34c nh7ng ro cBn ,rn h:a8 lu"t &h$&( `i'u bit ,) h0 th-ng kinh doanh c6a m%nh hSn c$c nh/n ,in
3n tA n#c ngoi8 ,% ,"y hP c: th' t%m ra nh7ng h0 th-ng knh &h/n &h-i8 b$n hng &he h4& hSn ,#i
32t n#c c6a hP8 thay cho ,i0c .U dQng nh7ng knh &h/n &h-i nh c6a Fc5ng ty mH( `Sn n7a8 ,i0c
thu nh7ng nh/n ,in 3a &hSng . lm cho c$c doanh nghi0& giBm 34c chi &h? hSn trong ,i0c trB
lSng( L% nu thu nh7ng ngi tA ch?nh n#c m%nh 3i lm 39i di0n hay b$n hng 1 c$c n#c kh$c8
doanh nghi0& . cbn &hBi trB thm c$c khoBn &hQ thm n7a nhX &hQ c2& *a nh8 chi &h? 3i l9i8 thu ,
c$c chi &h? kh$c lin !uan 3n ,i0c gi7 mt ngi *a *K 1 n#c ngoi(
an c9nh 3:8 Fc5ng ty mH c: th' ,"n dQng nh7ng ngu\n nh/n lIc l ngi bBn *K nhng 3_ 34c
3o t9o t9i n#c c6a c5ng ty m( L? dQ t9i <h/u {u8 r2t nhi)u ngi c: bJng c2& Mag 1 Ml8 do ,"y8
hP kt h4& hi ho 34c .I hi'u bit c6a ngi 3a &hSng ,#i .I hi'u bit hon hBo ,) !uBn ld kinh
doanh Ml(
Mhng nghin cKu c6a c$c chuyn gia Ml 3_ cht ra rJng8 tV l0 c$c , tr? 3i)u hnh , kl thu"t trn
th gi#i do c5ng nh/n Ml n>m gi7 lin tQc giBm tA mKc cao x *u-ng cbn ~x do nhi)u c5ng ty .U
dQng nh/n ,in 3a &hSngmkn( @anh .$ch c$c c5ng ty Ml 1 Me*ico 34c !uBn ld b1i nh 3i)u hnh
ngi Me*ico c: nrng lIc bao g\m @u&ont8 ord8 <hry.ler8 YaM8 alack@ecker8 Keloggmpn((
+. C1+ nhYn "(Mn n t3 nCG+ th ba 4 Th(%S C0unt%y Nat(0nalJ6
Trong nh7ng nrm g+n 3/y8 do .I &h$t tri'n c6a !u-c t h:a thSng m9i 3_ lm nBy .inh mt *u
h#ng tuy'n dQng lao 3ng m#i8 3: l nh7ng ngi n#c ngoi lm ,i0c cho mt c5ng ty 1 n#c thK ba
(T<M)( T<M l nh:m ngi ?t 3' d t#i ,i0c hP lm 1 3/u8 3hc 3i'm ,)
!u-c tch c6a c5ng ty m hP . lm ,i0c( <hyng h9n mt ngi RKc lm ,i0c t9i grgentina cho mt
c5ng ty Ml( Thi gian tr#c 3/y8 cht c: mt .- r2t ?t nh7ng ngi *a *K hay T<M lm ,i0c 1 n#c
ngoi( Mhng gi 3/y8 con .- nh7ng Fnh 3i)u hnh ton c+uH thIc .I 3_ b>t 3+u th' hi0n r8 hP c: th'
lu/n chuy'n 3i r2t nhi)u nSi trn th gi#i m kh5ng !u$ !uan t/m 3n ,i0c bao nhiu nrm 34c tr1 ,)
nh( Mgi ch6 tch c6a mt nh:m c5ng ty l#n c6a Ml t9i ` fan l mt ngi Mauy( gnh ta 3_ *$c
3nh8 .au khi lm ch6 tch chi nh$nh t9i Ml8 . lm t;ng gi$m 3-c t9i arail( <eng thi 3i'm 3:8 chi
455
nh$nh 1 Ytalia c6a aurrough. <or&. 34c 3i)u hnh b1i mt ngi ]h$&8 cbn chi nh$nh ThQy El l mt
ngi Ran M9ch(((
Li0c ngy cng .U dQng nhi)u nh 3i)u hnh T<M kh5ng cht &hBn $nh .I !u-c t h:a c6a thSng
m9i 3ang trng ln m cbn thAa nh"n rJng c$c kl nrng c$ nh/n , 3ng cS thZc 3Cy kh5ng &hBi l kl
nrng ring c6a b2t k !u-c gia nomn(
R' tuy'n dQng , lIa chPn nh/n ,in b$n hng c$ nh/n 1 th trng n#c ngoi mt c$ch hi0u !uB8
ban l_nh 39o c5ng ty c+n &hBi *$c 3nh r rng *em hP c+n g% 1 nh7ng nh/n ,in ny( TKc l c+n &hBi
c: mt k ho9ch m5 tB cQ th'8 chi tit8 di^n tB 3+y 36 nh7ng yu c+u c6a ban l_nh 39o 3-i ,#i mi nh/n
,in trong thi gian ng>n h9n8 di h9n( Mgoi nh7ng m5 tB 3-i ,#i mi nh/n ,in marketing8 cbn c+n
&hBi c: nh7ng yu c+u ring 3hc bi0t cho mi !u-c gia kh$c nhau(
/Fc -J f"o t?o 2Zc 2[ng Rn h"ng
aBn ch2t c6a chSng tr%nh 3o t9o &hQ thuc ,o 3-i t4ng lIa chPn l ngi 34c &h$i cU8 ngi
3a &hSng hay nh/n ,in 3n tA n#c thK ba(
Li0c 3o t9o nh7ng c$n b cU ra n#c ngoi thng t"& trung ,o ba ,2n 3) l#n( Tr#c tin8 ngi
lao 3ng c+n &hBi t%m hi'u r rng ,) nh7ng !uy 3nh8 ch?nh .$ch u 3_i8 !uy)n h9n nghTa ,Q8 nh7ng
th5ng tin ,) nSi rn 18 &hSng ti0n 3i l9i8 trng hPc((( t9i n#c m hP . lm ,i0c( ThK hai8 l 3o t9o
,) ngo9i ng7( Mgo9i ng7 c: l l mt trong nh7ng c5ng cQ cS bBn nh2t8 l ch%a kh:a 3' t%m hi'u n)n
,rn h:a 3a &hSng cho mt nh 39i di0n thSng m9i hay l mt nh/n ,in b$n hng 1 n#c ngoi( M:
giZ& hP hi'u 34c nh7ng bBn .>c ,rn h:a kh$c nhau8 nh7ng nut tinh t ring c6a c$c !u-c gia 3:( Mgo9i
ng7 c: th' 34c hPc theo nhi)u c$ch kh$c nhau( an c9nh ,i0c hPc ngo9i ng78 nh7ng ngi 34c cU 3i
lm 1 n#c ngoi c=ng c+n t%m hi'u ,) ng5n ng78 &hong tQc8 t"& !u$n8 l-i .-ng8 th:i !uen tiu deng 1
n#c ngoi(
Mu nh nh7ng ngi lm ,i0c 1 trong n#c cht c+n tiu chuCn c6a ngi b$n hng hi0u !uB th%
ngi !uBn ld 1 n#c ngoi &hBi c: cB c$c kl nrng , &hCm ch2t c6a mt nh ngo9i giao( <$c yu c+u
mi c$c , tr? kh$c nhau c: th' kh$c nhau .ong ,in c: nh7ng 3hc 3i'm8 kl nrng8 3nh h#ng8 c$c tiu
chuCn chung( R: lX
456
- T?nh ch?n ch>nX 3/y l mt 3i)u ki0n t-i c+n thit( <$c nh !uBn ld , nh/n ,in b$n hng 1 n#c
ngoi c+n &hBi lm ,i0c 3c l"& nhi)u hSn .o ,#i c$c 3\ng nghi0& trong n#c( `P c+n &hBi ch?n ch>n8
!uyt 3o$n 3' c: th' thay mht c5ng ty 3a ra nh7ng !uyt 3nh h4& ld(
- `P c+n &hBi am hi'u ./u .>c ,) nhi)u ,2n 3) trong , ngoi lTnh ,Ic chuyn m5n8 khB nrng c: th'
n:i 34c nhi)u ngo9i ng7 c=ng l mt 3i)u ki0n 34c *ut 3n(
- Mt nh/n ,in b$n hng c$ nh/n 1 n#c ngoi c+n &hBi c:8 khB nrng th?ch nghi cao de l lm ,i0c
1 trong n#c hay 1 n#c ngoi( Mh7ng ngi *a *K lm ,i0c 1 n#c ngoi c+n &hBi 3hc bi0t nh9y cBm
,#i c$c t"& !u$n c6a th trng8 nh7ng ngi lm ,i0c trong n#c cho mt c5ng ty n#c ngoi c+n &hBi
th?ch Kng ,#i c$c yu c+u , 3nh h#ng m c5ng ty m 3a ra(
R: l !u$ tr%nh 3o t9o nh7ng ngi *a *K( <bn 3-i ,#i nh7ng nh/n ,in bBn 3a8 nh7ng nh/n ,in
3n tA n#c thK ba th% c+n &hBi t%m hi'u kl ,) c5ng ty8 ,) c$c 3hc t?nh c6a .Bn &hCm8 th5ng tin kl thu"t8
, &hSng &h$& b$n hng(((
L) lo9i h%nh 3o t9o8 thng c: 3o t9o thng *uyn8 kh5ng thng *uyn , hu2n luy0n t9i ch(
(k)( Ro t9o thng *uyn( ]h+n l#n c$c kh:a 3o t9o lIc l4ng b$n hng 34c thIc hi0n trong tAng
&h9m ,i th trng b1i nh7ng chuyn gia 3o t9o 1 ch?nh th trng 2y( Tuy nhin8 3-i ,#i mt .Bn
&hCm c: t?nh kl thu"t , chuyn m5n cao th% thng t; chKc theo nh7ng trung t/m 3o t9o lIc l4ng
b$n hng thng *uyn theo khu ,Ic( L? dQ8 khu ,Ic <h/u {u8 <h/u ((( cuB ng/n hng Faank o
gmericaH c: trung t/m 3o t9o 1 Tokyo8 <araca. , fondon(
(p)( Ro t9o kh5ng thng *uyn( Mgoi h%nh thKc 3o t9o trn8 cbn c: mt h%nh thKc 3o t9o kh5ng
thng *uyn( <$c c5ng ty hng nrm c: th' t; chKc c$c kh:a 3o t9o 39i di0n b$n hng , chuyn gia
hu2n luy0n 3a &hSng t9i nh7ng khu ,Ic th trng l#n8 th trng ti)m nrng(
()( `u2n luy0n t9i ch( Mgoi ra8 cbn c: nh7ng kho$ hu2n luy0n 1 tAng th trng ,#i .I tham gia
c6a c$c chuyn gia n#c ngoi( Tuy nhin8 nh7ng kho$ hu2n luy0n ny thng cht 34c thIc hi0n t9i
c$c th trng !uan trPng hay khi c: nh7ng hon cBnh 3hc bi0t nh gi#i thi0u .Bn &hCm m#i8 th/m nh"&
,o th trng m#i hay khi ho9t 3ng b$n hng8 &hSng &h$& b$n hng c+n thay 3;i mt c$ch crn bBn(
/Fc .J Khu&n khPch v" ]i ngH 2Zc 2[ng Rn h"ng
457
Mh7ng nh/n ,in b$n hng8 3hc bi0t l nh7ng ngi 34c &h$i cU c+n c: nh7ng ch 3 3_i ng8 u
3_i nh2t 3nh( `P c+n 34c 3ng ,in ,% &hBi ra n#c ngoi8 &hBi lm !uen ,#i mt cuc .-ng m#i *a
b9n b8 hP hng th/n thuc , &hBi th?ch Kng ,#i .I thay 3;i ,) ,rn h:a8 nh7ng r6i ro c: th' *By ra b2t
cK lZc no do .I bin 3ng ,) ch?nh tr8 .I kh5ng ;n 3nh c6a 3\ng ti)n c6a mt .- n#c((( `P c+n
nh7ng khoBn &hQ c2& nh2t 3nh 3' trang trBi cho ,i0c thu nh8 &hSng ti0n 3i l9i8 thu ngi giZ& ,i0c8
chi &h? cho hPc hnh c6a con c$i(((
Mh7ng ngi 39i di0n ,) thSng m9i , cB nh7ng nh/n ,in b$n hng 1 n#c ngoi thng &hBi lm
,i0c r2t ,2t ,B8 3i l9i giao dch kh>& nSi( Li0c b$n hng l r2t kh: khrn8 cuc c9nh tranh gi7a c$c c5ng
ty ngy cng kh-c li0t khin cho hP &hBi lu5n lu5n nrng 3ng8 nhi0t t%nh8 t"n t/m ,#i c5ng ,i0c( R'
khuyn kh?ch8 3ng ,in .I t?ch cIc c6a nh/n ,in8 c$c c5ng ty c: th' c: hai h%nh thKc ch6 yu l
khuyn kh?ch ti ch?nh , khuyn kh?ch &hi ti ch?nh(
- Khuyn kh?ch ti ch?nh l h%nh thKc &h; bin nh2t8 t9o 3ng lIc kinh t cho nh/n ,in( `P c+n
34c nh"n nh7ng khoBn ti)n th1ng nu hP hon thnh ,4t cht tiu doanh .- !uy 3nh(
- Khuyn kh?ch &hi ti ch?nhX 3: l c$c h%nh thKc &h$i cU 3i 3o t9o8 thrng chKc8 khen th1ng8 tuyn
dSng tr#c ton th' c5ng ty8 th1ng mt chuyn du lch hay mt chuyn tham !uan c6a ,rn &hbng
c5ng ty 1 n#c ngoi(((
/Fc IJ KiB! 8ot v" nh gi 2Zc 2[ng Rn h"ng
Trong b2t k mt ho9t 3ng no c=ng c+n &hBi c: kh/u cu-i ceng l kh/u ki'm tra8 3$nh gi$ , rZt
kinh nghi0m( cuBn ld nh/n ,in b$n hng c$ nh/n c=ng ,"y( Li0c ki'm .o$t nh/n ,in c: th' &h/n theo
3a ld8 theo khu ,Ic8 theo tuyn 3ng 3i( <: th' 3ht ra c$c tiu ,) .- l4ng cuc gPi 3i0n tho9i , gh&
g kh$ch hng trong mt th$ng8 mt !ud8 cht tiu thKc ,) doanh .- b$n8 c$c bi'u miu , th6 tQc b$o
c$o((( <+n l2y 3: lm crn cK 3' tin hnh ki'm tra(
Li0c ki'm tra c=ng nh 3$nh gi$ hi0u !uB c5ng ,i0c c6a 39i di0n thSng m9i hay nh/n ,in b$n
hng 1 n#c ngoi l mt ,2n 3) ht .Kc kh: khrn8 kh5ng 3Sn giBn nh 3$nh gi$ ,i0c b$n hng trong
n#c( <$ch &h; bin m ngi l_nh 39o c: th' 3$nh gi$ ho9t 3ng b$n hng 1 n#c ngoi l 3$nh gi$
3nh k( Khi 3$nh gi$ ho9t 3ng b$n hng t9i mt th trng8 ngi l_nh 39o c: th' n>m 34c t%nh h%nh
458
b$n hng8 kt !uB ho9t 3ng c6a h0 th-ng !uBn tr 1 tAng th trng nhJm 3a ra nh7ng d kin g:&
&h+n cBi tin8 thZc 3Cy hSn n7a ho9t 3ng b$n hng nu n: hi0u !uB8 3\ng thi c: th' thu h& ho9t
3ng kinh doanh t9i th trng 3: nu kinh doanh kum hi0u !uB8 kh5ng 39t mQc tiu nhu"n( an c9nh
3:8 ,i0c 3$nh gi$ cho &hu& ngi l_nh 39o .o .$nh kt !uB ho9t 3ng gi7a c$c th trng nhJm 3a ra
nh7ng tiu thKc 3$nh gi$ hi0u !uB8 3ng ,in khuyn kh?ch8 t9o .I c9nh tranh8 thi 3ua gi7a c$c th
trng nhJm thZc 3Cy ho9t 3ng b$n hng(
1.,. [uy t%=nh b1n h/ng +1 nhYn
Mi ngnh kinh doanh kh$c nhau8 th"m ch? mi nh/n ,in b$n hng kh$c nhau l9i c: b#c tin hnh
b$n hng kh$c nhau( Tuy nhin8 hP 3)u c+n &hBi trBi !ua mt .- b#c cS bBn .auX
/Fc -J fiu traV nh gi nhu cu ti! nTng 6=ro8Aecting9
Mh/n ,in b$n hng c+n n lIc t%m kim tn c6a nh7ng kh$ch hng ti)m nrng tA trong nh7ng danh
.$ch th-ng k ,) nh7ng kh$ch hng 3_ mua hng c6a doanh nghi0&8 tA nh7ng l+n tham gia hi ch4 tri'n
l_m thSng m9i !u-c t8 tA d7 li0u trong m$y t?nh8 !ua b$o ch?8 2n &hCm *u2t bBn8 nh"t kd 3i0n tho9i8
, r2t nhi)u ngu\n kh$c n7a( Mh/n ,in b$n hng c=ng c: th' 3a ln trang !uBng c$o c6a doanh
nghi0& nh7ng &hiu yu c+u (re!ue.t orm) 3' kh$ch hng no !uan t/m thIc .I 3n .Bn &hCm c: th' .
3i)n th5ng tin ,) nhu c+u c6a hP ,o 3: , gUi l9i cho doanh nghi0&( Eau khi 3_ 3a ra mt danh .$ch
kh$ch hng c=ng nh nhu c+u c6a kh$ch hng8 nh/n ,in b$n hng . 3$nh gi$ *em li0u c$c kh$ch hng
c: .n lbng , c: 36 khB nrng8 3i)u ki0n 3' mua hng hay kh5ng( @Ia trn nh7ng 3$nh ny8 ngi b$n
hng &h/n lo9i kh$ch hng theo c$c nh:m c5ng cQ8 dIa ,o a th?ch .Bn &hCm hay khB nrng ti ch?nh(((
/Fc .J LXn k ho?ch chuDn RE 80n AhD! 6=reaAAroach9
Tr#c khi ti& c"n kh$ch hng8 ngi b$n c+n &h/n t?ch th5ng tin ,) nhu c+u .Bn &hCm ring c6a
tAng kh$ch hng8 thSng hi0u hi0n t9i hP 3ang deng8 3$nh gi$ c6a kh$ch hng ,) nh7ng thSng hi0u
kh$c8 r\i nghin cKu cB nh7ng 3hc trng8 t?nh c$ch8 t/m ld c6a tAng kh$ch hng( Mgi b$n hng c$
nh/n8 3' thnh c5ng8 c+n &hBi */y dIng 34c mt k ho9ch chuCn b .Bn &hCm hi0u !uB8 kl lngX 3:
l ,i0c t%m ra nh7ng ngi ch6 ch-t8 !uyt 3nh ,i0c mua hng8 l ,i0c lin h0 ,#i c$c kh$ch hng kh$c
3' bit thm th5ng tin8 t%m hi'u ,) t%nh h%nh ti ch?nh c6a kh$ch hng 8 chuCn b ni dung tr%nh by8 gi#i
459
thi0u .Bn &hCm tr#c kh$ch hng8 *$c 3nh nhu c+u ,) .Bn &hCm( Mt nh/n ,in b$n hng c$ nh/n nu
thu th"& 34c nhi)u th5ng tin ,) kh$ch hng th% . tI tin8 ch6 3ng hSn 1 b#c ti& theoX ti& c"n kh$ch
hng(
/Fc IJ GiA cWn khch h"ng
R/y l b#c c: d nghTa !uyt 3nh trong tin tr%nh b$n hng c$ nh/n( Li0c ngi b$n ti& c"n kh$ch
hng8 tr#c ht thng l nh7ng cZ 3i0n tho9i( `+u ht c$c cuc gPi 3: 3)u l nhJm mQc 3?ch thu th"&
th5ng tin ,) nhu c+u , nh7ng d kin c6a kh$ch hng( T9o ra 2n t4ng , m-i !uan h0 t-t ,#i kh$ch
hng c=ng l mt trong nh7ng nhi0m ,Q hng 3+u c6a kh/u ti& c"n8 ,% 2n t4ng ban 3+u thng 3Png
l9i r2t l/u di( Trong l+n gh& 3+u tin8 nh/n ,in b$n hng lu5n c- g>ng &h$t tri'n8 m1 rng hSn n7a
m-i !uan h0 ,#i kh$ch hng nhJm thZc 3Cy ,i0c b$n hng(
/Fc LJ GiFi thi)u 80n AhD!
Trong !u$ tr%nh gi#i thi0u .Bn &hCm8 ngi b$n hng &hBi lm th no 3' t9o 34c 2n t4ng8 g/y .I
chZ d c6a kh$ch hng8 k?ch th?ch ham mu-n mua hng8 t9o cho hP ni)m mong mu-n8 kh$t khao 34c .U
dQng .Bn &hCm( Mu c: th'8 c+n tranh th6 .I h tr4 c6a c$c &hSng ti0n nghe nh%n 3' minh ho9 t?nh u
,i0t c6a .Bn &hCm( Trong !u$ tr%nh gi#i thi0u8 nh/n ,in b$n hng c$ nh/n kh5ng cht n:i m cbn >h=i
bit /;ng ngh!( R/y ch?nh l cS hi t-t nh2t giZ& hP hi'u r nh7ng li nh"n *ut8 nhu c+u thIc .I c6a
kh$ch hng ,) .Bn &hCm( Th"m ch?8 nh/n ,in b$n hng c: th' chuCn b r2t kl ton b chSng tr%nh
gi#i thi0u nhng trong trng h4& c+n thit8 hP ,in &hBi thay 3;i8 3i)u chtnh n: .ao cho &he h4& ,#i
nhu c+u c+n cung c2& th5ng tin c6a kh$ch hng(
/Fc NJ GhPch $ng vFi nh5ng kin nghE c+a khch h"ng
Mt nh/n ,in b$n hng giji thng t%m ra 34c c$ch giBi !uyt h4& ld nh7ng kin ngh , mong
34i c6a kh$ch hng( Mu nh ng4c l9i ,#i yu c+u 3:8 t2t yu kh$ch hng c: th' . ra 3i , ?t c: d&
tr1 l9i( TA nh7ng kin ngh c6a kh$ch hng8 nh/n ,in b$n hng c: th' dI 3o$n tr#c , 3i)u chtnh t-t
nh7ng d kin tr#c khi kh$ch hng n:i ra( Tuy nhin c$ch ti& c"n ny c: th' hSi m9o hi'm b1i ,% c:
th' ngi b$n hng cha dI 3o$n 34c ht nh7ng d kin m kh$ch hng . nu ra( L% ,"y8 c$ch t-t nh2t
l nh/n ,in b$n hng &hBi c- g>ng giBi !uyt nh7ng kin ngh khi kh$ch hng 3) *u2t(
460
/Fc S J Kt qu0 qu trnh Rn h"ng c nh>n
Trong !u$ tr%nh gi#i thi0u ,) .Bn &hCm8 nh/n ,in b$n hng c: th' 3a ra c$c c/u hji nhJm thuyt
&hQc8 din 3n kh$ch hng mua .Bn &hCm( `P c: th' hji ,) d kin c6a kh$ch hng , c$c 3i)u ki0n ti
ch?nh8 ,) mu .>c8 k?ch c8 &hSng thKc ,"n chuy'n .Bn &hCm no m kh$ch hng mong mu-n( Mh7ng
c/u trB li . giZ& cho nh/n ,in b$n hng t%m 34c c$ch giBi !uyt ,2n 3)8 , h#ng 3n kt !uB t-t
3&(
/Fc U J Gheo '3iV kiB! traV gi! 8t
Eau khi kt thZc !uy tr%nh b$n hng8 nh/n ,in b$n hng &hBi 3$nh gi$ l9i t2t cB !u$ tr%nh di^n bin
nhJm *$c 3nh *em li0u .Bn &hCm c: 34c chuy'n 3n kh$ch hng 3Zng thi gian8 3a 3i'm8 ,i0c l>&
3ht c: 39t yu c+u hay kh5ng((( Mgi b$n &hBi lin h0 ,#i kh$ch hng 3' t%m hi'u *em c: ,2n 3) g%
&h$t .inh thm hay kh5ng8 b#c ny c=ng 34c thIc hi0n nhJm rZt kinh nghi0m cho nh7ng l+n b$n
hng t#i c6a doanh nghi0&(
p( 'm tr4 b$n hng ( Eale. ]romotion)
2.1. $Vt J* nHt +hung
'm tr4 b$n hng (cbn gPi l *Zc tin b$n hng) l c$c ho9t 3ng hay c5ng cQ trIc ti& nhJm thu hZt
.I chZ d c6a kh$ch hng hi0n t9i , ti)m nrng h#ng 3n nhu c+u8 thZc 3Cy nhanh !u$ tr%nh mua .Bn
&hCm c6a kh$ch hng( Kh$ch hng 1 3/y l t"& h4& nh7ng ngi &h/n &h-i trung gian8 nh7ng doanh
nghi0& , nh7ng ngi tiu deng( `o9t 3ng y'm tr4 b$n hng khuyn kh?ch kh$ch hng deng thU
nhJm thu hZt thm nh7ng ngi mua , .U dQng .Bn &hCm8 trng cng m-i !uan h0 , thi0n cBm 3-i
,#i kh$ch hng truy)n th-ng8 3\ng thi trng thm .- l+n mua .Bn &hCm 3-i ,#i nh7ng kh$ch hng
kh5ng mua thng *uyn(
Mi doanh nghi0& thng .U dQng c5ng cQ y'm tr4 b$n hng ceng ,#i c5ng cQ kh$c nh !uBng c$o
hay b$n hng c$ nh/n( <=ng c: nh7ng doanh nghi0& .U dQng c5ng cQ !uBng c$o hay b$n hng c$ nh/n
h tr4 thm cho y'm tr4 b$n hng( L? dQ8 nh7ng ngi lm Marketing thng .U dQng !uBng c$o 3'
th5ng b$o ,) ,i0c tin hnh nh7ng 34t khuyn m9i l#n8 nh7ng cuc thi8 gUi hng miu deng thU hay ,)
,i0c doanh nghi0& . &h$t hnh &hiu dI thi trZng th1ng dnh cho kh$ch hng ((( <$c nh/n ,in b$n
461
hng c$ nh/n 1 n#c ngoi c: th' t; chKc nh7ng cuc thi8 c9nh tranh ,) doanh .- cho nh7ng ngi b$n
bu5n , b$n l}( M:i t:m l9i8 hi0u !uB nh2t ,in l ,i0c &h-i kt h4& .U dQng c$c c5ng cQ y'm tr4 trong
Marketing !u-c t(
2.2. C1+ nhd] +<ng +L yU] t%w b1n h/ng t%0ng $a%&'t(ng )u*+ t
2..(-( 4h! c%ng c\ &B! tr[ Rn h"ng tiXu 'rng
Mh:m ny bao g\m &hiu mua hng giBm gi$8 ,"n hnh thU8 u tin 3hc bi0t cho nh7ng kh$ch hng
thng *uyn8 trng by t9i cUa hng8 thng hng miu8 giBm gi$ h"u m_i8 b-c thrm trZng th1ng(((
- ]hiu mua hng giBm gi$ (<ou&on.) l mt lo9i &hiu giBm gi$ c: ghi .n tV l0 34c giBm (,? dQ
kq8pq)8 nhJm khuyn kh?ch kh$ch hng mua mt lo9i .Bn &hCm nh2t 3nh( Khi nh"n 34c &hiu
giBm gi$ trong tay8 ngi nh"n 3: c: th' mua hng ,#i gi$ r} hSn .o ,#i gi$ hi0n hnh( <5ng cQ ny
thng 34c .U dQng 3' khuyn kh?ch kh$ch hng deng thU .Bn &hCm m#i8 lm trng doanh .- mt c$ch
nhanh ch:ng8 thZc 3Cy nh7ng kh$ch hng mua thng *uyn8 hohc 3' gi#i thi0u nh7ng 3hc t?nh m#i
hay c$ch 3:ng g:i m#i( <: r2t nhi)u nh .Bn *u2t hng tiu deng .U dQng bi0n &h$& khuyn m9i bJng
&hiu mua hng giBm gi$( Mh7ng &hiu ny 34c &h$t km ,#i .Bn &hCm th5ng !ua nh7ng lIc l4ng
nh/n ,in &h/n &h$t lu 3ng trn 3ng &h-8 !ua nh7ng mQc !uBng c$o c6a doanh nghi0& trn b$o8
t9& ch?8 !ua th trIc ti& hay &h$t ngay trong cUa hng( Trn thIc t8 c: mt .- thu"n l4i cS bBn khi .U
dQng nh7ng &hiu mua hng giBm gi$( Mt l8 &hiu giBm gi$ 34c 3?nh km ,#i !uBng c$o ,) doanh
nghi0& trn c$c &hSng ti0n in 2n . giZ& cho ngi tiu deng !uan t/m nhi)u hSn 3n thSng hi0u c6a
doanh nghi0&( `ai l8 &hiu giBm gi$ c: gi$ tr cng cao . cng g/y .I chZ d c6a ngi tiu deng( aa
l8 3-i ,#i ngi mua hng l+n 3+u8 nh7ng &hiu giBm gi$ gi-ng nh mt m:n !u nhj8 3+y thi0n ch?
nhJm t9o !uan t/m , ham mu-n thoB m_n .Bn &hCm( Mu ,% b"n rn8 ngi ta c: th' thng &hiu mua
hng giBm gi$ cho b9n b th/n thuc nh mt kV ni0m 3&( Mhng nu !uan t/m , mu-n ti& tQc .U
dQng .Bn &hCm8 hP . l9i .U dQng &hiu giBm gi$ 3' 3n mua hng( L nh ,"y8 &hiu mua hng giBm
gi$ giZ& cho nh .Bn *u2t c: th' *$c 3nh 34c nh7ng kh$ch hng theo tAng &h/n 3o9n th trng mQc
tiu( Tuy nhin8 theo mt .- d kin8 .U dQng &hiu giBm gi$ c=ng c: mt nh4c 3i'm 1 ch8 n: c: th'
din 3n 3$nh gi$ kh5ng 3Zng ,) gi$ tr c6a .Bn &hCm( @o c: !u$ nhi)u doanh nghi0& .U dQng c5ng cQ
462
ny nn 3_ 3i ./u ,o ti)m thKc8 t/m ld mua hng c6a ngi tiu deng l cK mua hng th% &hBi c: mt
ho9t 3ng khuyn m_i no 3:8 c: th' l &hiu giBm gi$ hohc b2t k c5ng cQ no kh$c8 m kh5ng !uan
t/m t#i gi$ tr thIc c6a hng ho$(
- @eng thU .Bn &hCm (@emon.tration) l mt h%nh thKc y'm tr4 b$n hng ng>n h9n m nh .Bn *u2t
.U dQng nhJm khuyn kh?ch kh$ch hng deng thU r\i mua .Bn &hCm hohc thZc 3Cy ,"n hnh8 ch9y thU
3-i ,#i nh7ng .Bn &hCm l m$y m:c( a1i l ,i0c deng thU hay l ,"n hnh thU c=ng t-n kum kh$ nhi)u
chi &h? nn cht 34c .U dQng 3-i ,#i mt .- lo9i .Bn &hCm nh 3\ gia dQng8 3\ ml &hCm8 c$c thit b
lm .9ch( Mh7ng h_ng ml &hCm l#n nh <lini!ue (thuc t"& 3on E..te. fauder)8 c=ng c: nh7ng 34t
khuyn m9i bJng c$ch mi kh$ch hng trang 3i'm thU ml &hCm m 3i ng= chuyn ,in trang 3i'm
c6a h_ng &hQc ,Q(
- <hSng tr%nh khuyn m9i dnh cho nh7ng kh$ch hng thng *uyn X c: r2t nhi)u doanh nghi0&
*/y dIng nh7ng chSng tr%nh khuyn m9i 3hc bi0t dnh cho nh7ng kh$ch hng thng *uyn( L? dQ8
c$c h_ng hng kh5ng thng dnh nh7ng t2m ,u mi^n &h? hay nh7ng chuyn du lch n#c ngoi cho
nh7ng , kh$ch .U dQng dch ,Q c6a h_ng mt c$ch thng *uyn hay ,#i mt .- l4ng nh2t 3nh mi
th$ng8 mi nrm hay t?nh theo .- km 3ng bay( Mh7ng chSng tr%nh ny c6ng c- hSn n7a lbng chung
thuV c6a kh$ch hng 3-i ,#i thSng hi0u8 thng 34c c$c ,rn &hbng kinh doanh dch ,Q cho thu8
dch ,Q kh$ch .9n .U dQng(
- `ng miuX nh7ng ngi lm marketing .U dQng hng miu ,#i mt .- ld do nh X k?ch th?ch kh$ch
hng deng thU .Bn &hCm8 trng doanh .- trong &ha 3+u tin c6a ,bng 3i .Bn &hCm8 hay nhJm t%m ra
mt &hSng &h$& &h/n &h-i th?ch h4&( R/y l mt h%nh thKc r2t hi0u !uB nhng c=ng l h%nh thKc t-n
kum nh2t cho de l 34c chuy'n t#i ngi tiu deng !ua th8 !ua 3i ng= nh/n ,in marketing(
- GiBm gi$ h"u m_i (Money reund.) X 3: l ,i0c ngi tiu deng c: th' nh"n 34c mt khoBn ti)n
hon l9i .au khi 3_ mua hng( `%nh thKc ny 34c dnh cho nh7ng kh$ch hng mua hng mt .- l+n
nh2t 3nh8 , c: mt gi2y chKng nh"n ,) nh7ng l+n mua hng 3:8 khi *u2t tr%nh &hiu ny8 hP . 34c
nh"n l9i mt khoBn ti)n nh2t 3nh(
463
- ]hiu mua hng c: th1ng (]remium.)X kh$ch hng c: th' 34c nh"n mt &h+n !u d#i h%nh thKc
,i0c mua hng mi^n &h? hay l giBm gi$ khi mua .Bn &hCm( R/y l h%nh thKc mua hng ch>c ch>n c:
!u( `%nh thKc ny 34c .U dQng 3' thu hZt kh$ch hng c6a 3-i th6 c9nh tranh , 3' c6ng c- lbng tin
c6a c$c kh$ch hng chung thuV( ]hiu mua hng c: th1ng 34c 3?nh km8 3' t$ch ri .Bn &hCm hohc
chuy'n cho nh7ng 39i ld b$n l} 3' hP chuy'n 3n kh$ch hng(
- a-c thrm trZng th1ng ( <on.umer conte.t. and .ee&.kate.) l h%nh thKc trong 3: mi .Bn &hCm
3)u c: mt .- hi0u hay mt 3hc trng nh2t 3nh ring bi0t8 .au 3:8 kh$ch hng tin hnh b-c thrm theo
c$c giBi(
2..(.( 4h! c%ng c\ thkc D& ho?t Hng c+a cc trung gian trong kXnh Ah>n Ahi quc t
Mh .Bn *u2t c=ng .U dQng bi0n &h$& y'm tr4 b$n hng 3-i ,#i c$c knh &h/n &h-i c6a m%nh nh
nh7ng ngi b$n bu5n8 c$c 39i ld , 3hc bi0t l c$c cUa hng b$n l}( <$c h%nh thKc y'm tr4 ny bao
g\mX
- Ti tr4 ,) ti ch?nh khi mua .Bn &hCm l khoBn ti)n 34c giBm cho kh$ch hng c6a c5ng ty trong
mt khoBng thi gian cQ th' no 3:(
- `4& t$c !uBng c$o l h%nh thKc nh .Bn *u2t chia .}8 h tr4 mt &h+n khi c$c 39i ld b$n l} mu-n
!uBng c$o .Bn &hCm cho h_ng , 3' thZc 3Cy ho9t 3ng kinh doanh c6a cUa hng(KhoBn ti tr4 ny &hQ
thuc ,o .- l4ng 39i ld mua( Tr#c khi nh .Bn *u2t ti tr48 hP thng yu c+u c$c 39i ld b$n l}
chKng minh rJng . c: nh7ng mQc !uBng c$o ,) .Bn &hCm ( Li0c ny ,Aa c: l4i cho nh .Bn *u2t8 ,Aa
c: l4i cho 39i ld(
- `ng mi^n &h? l nh7ng l5 hng thng thm cho c$c nh bu5n khi hP mua hng 39t mt kh-i l4ng
!uy 3nh( <=ng c: th' deng ti)n mht hay !u thng cho c$c nh &h/n &h-i hohc thng cho lIc l4ng b$n
hng c6a c5ng ty 3' hP 3Cy m9nh tiu thQ .Bn &hCm(
mi n#c kh$c nhau l9i c: nh7ng h%nh thKc y'm tr4 ch6 39o kh$c nhau( L? dQ8 1 Ml8 &hiu mua
hng giBm gi$ (cou&on) l c5ng cQ ch?nh 34c .U dQng( Mgi tiu deng c: th' c>t c$c &hiu giBm gi$
tA c$c b$o8 t9& ch?((( mang 3n nh7ng cUa hng b$n l} , . 34c mua .Bn &hCm ,#i gi$ r} hSn b%nh
thng( <5ng cQ 34c .U dQng nhi)u thK hai 1 Ml l giBm gi$ h"u m_i (oeund oer)(
464
mt .- n#c kh$c8 ,i0c .U dQng c5ng cQ ch6 39o kh5ng gi-ng nh 1 Ml( ]hiu mua hng giBm
gi$ 34c .U dQng nhi)u nh2t 1 Ml nhng l9i b c2m 1 `y f9&( @iu c: nh7ng n#c deng lo9i &hiu
mua hng giBm gi$ (cou&on) ny th% n: c=ng cht 3:ng ,ai trb thK yu8 nh 1 Thu Ri'n , 1 gnh( R-i
,#i c$c doanh nghi0& tin hnh kinh doanh 1 th trng n#c ngoi8 ho9t 3ng khuyn m9i giBm gi$ t9i
tAng cUa hng l9i tj ra hi0u !uB nh2t( an c9nh 3:8 cbn c: nh7ng ho9t 3ng kh$c nh thng hng8 mua
hai thng mt8 trng by hng ho$ trong , ngoi cUa hng l nh7ng ho9t 3ng 34c .U dQng nhi)u hSn
cB khi b$n hng 1 n#c ngoi(
Mi !u-c gia 3)u c: nh7ng lu"t l08 !uy 3nh h9n ch ring 3-i ,#i c$c c5ng cQ y'm tr4 b$n hng(
Mgi lm Marketing c+n &hBi chuCn b tinh th+n ,% c: khi hP &hBi nghT ra nh7ng c5ng cQ y'm tr4 b$n
hng hon ton m#i .o ,#i ,#i c5ng cQ 3_ .U dQng trong n#c hay 1 c$c n#c kh$c8 3' c: th' &he h4&
,#i !uy 3nh c6a n#c .1 t9i( Ri)u ki0n ,"t ch2t ngho nn 1 nh7ng n#c 3ang &h$t tri'n c: th' 3bi hji
doanh nghi0& t"& trung ,o nh7ng ho9t 3ng y'm tr4 b$n hng t9o nn l4i ?ch kinh t8 trIc ti& thZc
3Cy ngi tiu deng( Mh7ng !uy 3nh c6a lu"t &h$& 3bi hji nh kinh doanh &hBi mt mIc tu/n th6( L?
dQ8 1 T/y RKc8 ho9t 3ng thng !u lu ni0m (gi,eaay. - tKc l nh7ng &h+n !u 34c thng thm ngoi
hng ho$8 kh$ch hng mua lch c6a c5ng ty hay nh7ng cu-n .; nh"t kd((() b ch?nh &h6 c2m( `ay ho9t
3ng c6a c$c 39i ld b$n l} 1 c$c n#c 3ang &h$t tri'n ho9t 3ng cbn !uy m5 nhj8 manh mZn cha c: t;
chKc( `P kh5ng 36 3i)u ki0n 3' thIc hi0n t2t cB c$c c5ng cQ y'm tr4 b$n hng m c5ng ty m yu c+u(
L% ,"y8 c$c doanh nghi0& khi tin hnh b$n hng t9i n#c no c+n &hBi t%m hi'u kl ,) !uy 3nh8 lu"t
&h$& c6a n#c .1 t9i 3' tr$nh g/y nn nh7ng h"u !uB kh5ng 3$ng c:( <$ch t-t nh2t 3' c: th' lIa chPn
34c c5ng cQ y'm tr4 hi0u !uB l thu nh7ng 39i di0n thSng m9i8 nh7ng nh/n ,in b$n hng c6a n#c
.1 t9i8 b1i ch?nh nh7ng ngi ny l nh7ng ngi hi'u r hSn ai ht ,) &hong tQc8 t"& !u$n8 !uy 3nh
lu"t &h$& c6a n#c m%nh(
T:m l9i8 ,i0c thIc hi0n t-t ho9t 3ng y'm tr4 b$n hng 3bi hji doanh nghi0& &hBiX
[$c 3nh 34c r rng mQc tiu h#ng t#i (,? dQ8 nhJm gi#i thi0u .Bn &hCm m#i8 trng
doanh .- 3ang b$n trn th trng8 trng nrng lIc c9nh tranh .o ,#i 3-i th6 hay t9o ra kh$ch
hng m#i)(
465
n 3nh ng/n .$ch dnh cho ho9t 3ng y'm tr4 b$n hng8 3Bm bBo .I c/n 3-i hi ho ,#i
ng/n .$ch dnh cho !uBng c$o8 b$n hng c$ nh/n(((
[/y dIng k ho9ch hnh 3ng chi tit8 cQ th' ,) thi gian c6a chin dch y'm tr48 ,) h%nh
thKc y'm tr4 . .U dQng(
R$nh gi$ kt !uB do chSng tr%nh ny mang l9i(
( cuan h0 c5ng chZng (]ublic oelation. - ]E)
,.1. $Vt J* nHt &h1( )u1t
cuan h0 c5ng chZng g\m mt lo9t nh7ng ho9t 3ng c6a doanh nghi0& nhJm t9o ra , duy tr% m-i
!uan h0 t-t 3& gi7a doanh nghi0& ,#i Fc5ng chZngH bao g\m kh$ch hng8 nh/n ,in8 nh7ng c; 35ng8
c$c ,in chKc ch?nh &h6 , ton *_ hi n:i chung( M:i kh$c 3i8 3: l ,i0c */y dIng cho .Bn &hCm c6a
doanh nghi0& mt h%nh Bnh t-t 3& tr#c ton th' *_ hi(
cuan h0 c5ng chZng thng *u2t hi0n &h; bin !ua nh7ng 2n &hCm8 b$o ch? hay c$c tin tKc trn ,5
tuyn( L% ,"y8 c: r2t nhi)u ngi nh+m lin gi7a !uan h0 c5ng chZng ,#i !uBng c$o ,% cB hai 3)u th5ng
!ua nh7ng &hSng ti0n th5ng tin 39i chZng 3' 39t 34c mQc tiu c6a m%nh( Eong trn thIc t8chZng c:
nh7ng 3i'm kh$c nhau( Mh7ng th5ng 3i0& !uBng c$o ,Aa c: mQc 3?ch truy)n 39t th5ng tin ,Aa c: mQc
3?ch thuyt &hQc kh$ch hng .U dQng .Bn &hCm c6a doanh nghi0&8 trong khi !uan h0 c5ng chZng cht
chuyn ,) mQc 3?ch ch6 yu l cung c2& th5ng tin(<$c chSng tr%nh !uBng c$o thng c: hi0u !uB tKc
th% lm trng doanh thu8 nhng !uan h0 c5ng chZng l9i kh5ng &hBi l mt ho9t 3ng 3em l9i kt !uB
ngay m &hBi d+n d+n( Mt chSng tr%nh !uBng c$o 34c thit k c: th' 34c .U dQng lh& 3i lh& l9i8
trong khi nh7ng ho9t 3ng !uan h0 c5ng chZng th% h+u nh kh5ng h) lh& l9i(
cuan h0 c5ng chZng l mt c5ng cQ Marketing !uan trPng( <huyn gia Marketing ngi Ml ]hili&
o(<ateora 3_ 3nh nghTa Fc5ng chZngH nh .auXH<5ng chZng l b2t cK nh:m ngi no c: m-i !uan
t/m hay Bnh h1ng hi0n t9i hohc ti)m nrng 3n khB nrng thIc hi0n nh7ng mQc tiu c6a doanh nghi0&H(
<5ng chZng c: th' thZc 3Cy hay cBn tr1 khB nrng 39t 34c mQc tiu c6a doanh nghi0&( Mt doanh
nghi0& . c: nh7ng b#c 3i ,7ng ch>c nu */y dIng nh7ng m-i !uan h0 hi0u !uB ,#i c5ng chZng( R-i
,#i ho9t 3ng kinh doanh !u-c t8 !uan h0 c5ng chZng c=ng l mt c5ng cQ 3>c lIc g:& &h+nX
466
- Trng cng , th c6a doanh nghi0& trn th trng n#c .1 t9i8
- Tr4 giZ& cho ,i0c tung .Bn &hCm m#i 1 th trng 3:8
- ` tr4 cho ,i0c 3nh , .Bn &hCm 1 giai 3o9n ch?n mu\i8
- G/y Bnh h1ng l#n t#i nh:m kh$ch hng mQc tiu cQ th'8
- aBo ,0 .Bn &hCm 3ang gh& r>c r-i trn th trng n#c .1 t9i(
R' */y dIng mt chSng tr%nh !uan h0 c5ng chZng c: hi0u !uB8 c$c c5ng ty c: ho9t 3ng kinh
doanh 1 n#c ngoi thng c: mt b &h"n ring chuyn tr$ch ,) ho9t 3ng !uan h0 c5ng chZng nh
h_ng <oca-cola8 Marlboro8 aMN8 Tiger(((Mh7ng c5ng ty nhj c: th' thu nh7ng ho9t 3ng !uan h0
c5ng chZng chuyn nghi0& 1 n#c m%nh hohc n#c .1 t9i( Mh7ng c5ng ty ny c: kinh nghi0m chuyn
m5n l/u nrm ,#i 3+y 36 3i ng= nh/n lIc8 trang thit b8 ti0n nghi &hQc ,Q cho nh7ng ho9t 3ng !uan
h0 c5ng chZng chuyn nghi0&( Eau khi 3_ c: .n hohc 3i thu nh7ng c5ng ty tr4 giZ& m%nh8 c$c doanh
nghi0& c+n &hBi thu th"& th5ng tin8 l"& thnh mt b ti li0u ,#i 3+y 36 nh7ng th5ng tin ,) nrng lIc8
c5ng ngh08 nh7ng thnh t?ch ,) doanh thu b$n hng , ,% .ao m doanh nghi0& l9i mu-n 3+u t , b$n
.Bn &hCm c6a m%nh t9i n#c .1 t9i( a ti li0u ny c: th' 34c 3?nh km ,#i cu-n arochure gi#i thi0u
,) doanh nghi0&8 c: th' 34c dch ra ting c6a n#c .1 t9i nhJm gi#i thi0u ,) &h9m ,i8 lTnh ,Ic hng
ho$8 dch ,Q kinh doanh8 ,) ho9t 3ng .Bn *u2t 8 chin l4c nghin cKu , &h$t tri'n ton c+u( Th5ng
thng khi c$c doanh nghi0& b>t 3+u th/m nh"& ,o mt th trng m#i no 3:8 hP thng nh 3n c$c
c5ng ty ho9t 3ng !uan h0 c5ng chZng chuyn nghi0& t9i n#c .1 t9i tr4 giZ& m%nh ,i0c ny( Mh7ng
c5ng ty 3: . 3:ng ,ai trb r2t l#n trong ,i0c t9o ra nh7ng h4& 3\ng 3+u tin cho doanh nghi0& 8 b1i
nh7ng 2n &hCm 34c &h$t hnh t9i c$c c5ng ty ny thng c: 3 tin c"y cao hSn8 d^ 34c ch2& nh"n
hSn8 , c: gi$ tr cao hSn(
,nh y( .J C1+ nhd] +<ng +hng +hA yu +Aa S0anh ngh(FT
467
Cng chng
Co quan n )a
Cc phong tn
truyen thng
Co quan nc so ta
Khch hng
Co )ng
X h
Nhn vn
Nh cung ng
Trn thIc t8 ,i0c */y dIng c$c chSng tr%nh !uBng c$o trn c$c &hSng ti0n th5ng tin 39i chZng
thng t-n kum kh$ nhi)u chi &h?8 nhi)u n#c l9i h9n ch hohc c2m c$c doanh nghi0& kh5ng 34c
!uBng c$o trn mt .- &hSng ti0n th5ng tin 39i chZng nh2t 3nh( Trong trng h4& ny8 tin hnh c$c
ho9t 3ng !uan h0 c5ng chZng l &he h4& hSn cB( Thi gian tr#c 3/y8 3hc bi0t l 1 mt .- n#c 3ang
&h$t tri'n nh Li0t Mam8 !uan h0 c5ng chZng cha 34c chZ trPng ,% 3/y l ho9t 3ng h#ng t#i nhi)u
3-i t4ng hSn thay ,% cht h#ng t#i kh$ch hng ti)m nrng( ThK hai8 ngi &hQ tr$ch !uan h0 c5ng
chZng c: th' kh5ng &hBi gi$m 3-c Marketing8 ,% ,"y doanh nghi0& &hBi t-n thm mt khoBn chi &h? 3'
duy tr% b &h"n !uan h0 c5ng chZng( Tuy nhin8 bi0n &h$& ny ngy cng hi0u !uB hSn trong ,i0c
thuyt &hQc kh$ch hng mua .Bn &hCm ,#i mt thSng hi0u cQ th'( Trit ld c6a !uan h0 c5ng chZng l
nhJm t9o ra mt b+u kh5ng kh? tin t1ng , hi'u bit lin nhau8 mt t duy h#ng ,) tSng laiX th5ng
tin - !uan h0 - giao ti&(
,.2. C1+ +<ng +L +hA yu t%0ng h0^t Vng )uan hF +<ng +hng
cuan h0 c5ng chZng 34c thIc hi0n d#i r2t nhi)u h%nh thKc( R: l c$c 2n &hCm8 di^n ,rn bi &h$t
bi'u8 hi thBo8 b$o c$o thng nin 3:ng g:& tA thi0n !uan h0 ,#i b$o ch?8 truy)n h%nh8 ,#i c$c nh:m
Bnh h1ng 3n kh$ch hng8 hi0& hi8 3-i ni8 3-i ngo9i8 ,"n 3ng h"u trng8 t ,2n ,) c$c ,2n 3) *_
hi(
C0c /,4i #n >h$m
<5ng cQ ny bao g\m nh7ng b$o c$o8 t;ng kt hng nrm8 nh7ng cu-n .$ch cht din8 c$c bBn tin ni
b , t9& ch? c6a doanh nghi0&( Trn thIc t8 b$o c$o t;ng kt hng nrm c6a c5ng ty <hry.ler 34c .U
dQng nh l cu-n .$ch cht din b$n hng nhJm gi#i thi0u c$c lo9i 5t5 m#i( `_ng 3i0n tho9i di 3ng
Mokia thng .U dQng nh7ng 2n &hCm 3a d9ng nh c$c b$o8 t9& ch? dnh cho gi#i tr} 34c gi#i thi0u
t:m t>t ,) lch .U h%nh thnh Mokia km theo t2t cB nh7ng dbng .Bn &hCm m c5ng ty 3ang b$n trn th
trng( Mh7ng ngi !uBn ld doanh nghi0& c=ng c: th' c$c nh7ng bi b$o l5i cu-n .I chZ d c6a c5ng
chZng 3n doanh nghi0& , .Bn &hCm c6a hP ,? dQ8 cu-n .$ch n:i ,) b? !uyt thnh c5ng c6a t"& 3on
Micro.ot8 hay cu-n F Th gi#i !uB l rng l#n , c: nhi)u ,i0c &hBi lmH c6a c- ch6 tch t"& 3on
@aeoo Kim Noo <hoong thIc .I thu hZt 34c .I !uan t/m c6a mPi ngi8 3hc bi0t l gi#i tr}( <$c
468
bBn tin ni b c=ng c: th' g/y 34c 2n t4ng ./u .>c ,) h%nh Bnh c6a doanh nghi0& , truy)n tBi 34c
nh7ng th5ng tin !uan trPng ,) .Bn &hCm8dch ,Q 3n th trng mQc tiu(
C0c .n i2n %n h,0 ? th< tha,
@oanh nghi0& c: th' thu hZt 34c .I chZ d c6a c5ng chZng c$c n#c .1 t9i 3-i ,#i .Bn &hCm m#i
hay l ho9t 3ng c6a doanh nghi0&8 3hc bi0t 1 &ha th/m nh"& th trng8 nh t; chKc c$c cuc hP& b$o8
hi thBo8 thi 32u8 c$c bu;i l^ kV ni0m8 c$c .I ki0n ,rn ho$ th' thao((( R/y l nh7ng d& m doanh
nghi0& chiu 3_i kh$ch hng c6a m%nh8 3\ng thi t9o nn .I chZ d c6a c5ng chZng t#i uy t?n , .Bn
&hCm c6a doanh nghi0&( L? dQ8 h_ng bia `eineken khi ho9t 3ng kinh doanh 1 th trng Li0t Mam 3_
ti tr4 cho hi doanh nghi0& Li0t Mam th5ng !ua GiBi th1ng .ao 3j8 cho giBi thi 32u !u+n ,4t
`eineken <hallenger8 cho m5n 3$nh g5n ,#i ,i0c ti tr4 hPc 3$nh g5n8 ti tr4 c/u l9c b g5n <oca-cola
ti tr4 cho th ,"n hi Olym&ic ,#i khCu hi0u F<oca - cola ould not be the brand it i. today ithout
the Olym&ic Game.H (Kh5ng c: th ,"n hi Olym&ic8 <oca-cola kh5ng th' c: 34c , th nh ngy
nay)(
C0c b&i >h0t bi<u
R: c=ng l c5ng cQ t9o nn danh ting cho doanh nghi0& , g/y 2n t4ng ,) .Bn &hCm( <$c doanh
nghi0& &hBi lIa chPn &h$t ng5n ,in ht .Kc cCn th"n ,% ,i0c &h$t bi'u tr#c 3$m 35ng hay t9i hi ngh
kh$ch hng c: th' t9o nn h%nh Bnh t-t 3& cho doanh nghi0&8 nhng c=ng r2t c: th' . &h$ , nh7ng
2n t4ng t-t 3& ,) doanh nghi0& 3_ c: trong t/m c5ng chZng(
q C0c h,4t 'ng "d hi
Mt doanh nghi0& l#n thng tham gia ,o c$c ho9t 3ng *_ hi t9i 3a &hSng nSi 3ht trQ .1 ch?nh
c6a doanh nghi0& t9i n#c .1 t9i( L? dQ8 h_ng nile,er 3_ 3a ra chSng tr%nh FOMO - $o tr>ng ngi
.$ng tSng laiH8 chSng tr%nh khuyn hPc FRn 3om 3:mH giZ& 3 tr} em ngho c6a `_ng .7a <5 g$i
` fan(((
T8 chc hi nghm h0ch h&ng6 hi th=,
T9i hi ngh kh$ch hng8 thng c: nhi)u d kin &h$t bi'u c6a kh$ch hng ,) u8 nh4c 3i'm c6a
.Bn &hCm8 nh7ng ,#ng m>c trong mua b$n8 yu c+u c6a hP ,) .Bn &hCm , nhu c+u trong thi gian t#i8
469
3\ng thi8 trong hi ngh ny8 doanh nghi0& c=ng c5ng b- c$c dI $n , c$c chin l4c c6a m%nh(
kin c6a kh$ch hng c: thng d nghTa to l#n 3-i ,#i b#c &h$t tri'n ti& theo c6a doanh nghi0&(
Kh$c ,#i hi ngh kh$ch hng8 hi thBo thng 3) c"& 3n chin l4c kinh doanh di h9n c6a doanh
nghi0&( L? dQ8 hi thBo ,) khB nrng th/m nh"& th trng c6a mt .Bn &hCm m#i( Thnh ,in c6a hi
thBo ngoi8 c$c kh$ch hng8 cbn c: c$c nh khoa hPc8 c$c nh chKc tr$ch8 gi#i b$o ch?( `i thBo , hi
ngh kh$ch hng c: t$c dQng trng uy t?n c6a doanh nghi0& , .Bn &hCm8 giZ& kh$ch hng c: th5ng tin
3+y 36 ,) .Bn &hCm8 tA 3: trng cng khB nrng thu hZt c5ng chZng h#ng t#i .Bn &hCm c6a doanh
nghi0&(
T:m l9i8 ,i0c 3$nh gi$ hi0u !uB c6a !uan h0 c5ng chZng trong kinh doanh l r2t kh: b1i n: thng
34c .U dQng trong kinh doanh ceng ,#i c$c c5ng cQ kh$c c6a chin l4c y'm tr4 nh !uBng c$o8 b$n
hng c$ nh/n((( <$c chuyn gia Marketing c+n &hBi c6a !uan h0 c5ng chZng8 kh5ng &hBi t?nh 3n bJng
.- l4ng th5ng tin &h$t ra hay &h9m ,i ho9t 3ng8 m crn cK ,o c$c thay 3;i trong Kng *U c6a kh$ch
hng hay &hBn Kng c6a c5ng chZng(
470
5xT ylN
'm tr4 (*Zc tin) , chin l4c y'm tr4 !u-c t l mt trong b-n thnh &h+n !uan trPng (~ ].) c6a
Marketing-mi* !u-c t( Khi m5i trng kinh doanh m1 rng , c9nh tranh !u-c t !uyt li0t8 ho9t 3ng
y'm tr4 cng tr1 nn c2& thit hSn nhJm 3Cy m9nh *u2t khCu8 3\ng thi giBm thi'u c$c r6i ro , 3Bm
bBo an ton trong kinh doanh !u-c t( @oanh nghi0& c+n chZ trPng c$c mQc tiu c6a y'm tr4 !u-c t ,
c$c chin l4c y'm tr4 cQ th'(
cuBng c$o l c5ng cQ !uan trPng hng 3+u trong chin l4c y'm tr4 !u-c t nhJm t5n t9o uy t?n c6a
.Bn &hCm , h%nh Bnh c6a doanh nghi0&8 3\ng thi n/ng cao l4i th c9nh tranh trn th trng mQc tiu
n#c ngoi( cuy tr%nh c$c b#c !uBng c$o l ni dung chuyn m5n ./u c6a !uBng c$o !u-c t lu5n
lu5n giZ& doanh nghi0& thnh c5ng trong kinh doanh !u-c t(
`i ch4 thSng m9i !u-c t l c5ng cQ r2t c+n thit 3' doanh nghi0& !uy tQ 34c 35ng 3Bo b9n hng
n#c ngoi , 3Cy m9nh *u2t khCu( @o ,"y8 doanh nghi0& c+n *em *ut8 3$nh gi$ c$c 3hc 3i'm c6a tAng
lo9i hi ch4 , !uy tr%nh tham gia hi ch4(
Trong y'm tr4 !u-c t8 b$n hng c$ nh/n (]E) l c5ng cQ 3>c lIc cho ,i0c 3Cy m9nh *u2t khCu( <+n
chZ trPng hai ni dung ch?nh 1 3/y l !uBn ld nh/n ,in b$n hng c$ nh/n , !uy tr%nh b$n hng c$
nh/n ,#i w b#c cQ th'(
Marketing !u-c t c=ng kh5ng *em nh ho9t 3ng y'm tr4 b$n hng hay *Zc tin b$n hng8 trong 3:
n;i ln hai nh:m c5ng cQ y'm tr4 b$n hng lX nh:m c5ng cQ y'm tr4 b$n hng tiu deng , nh:m
c5ng cQ y'm tr4 3-i ,#i c$c trung gian trong knh &h/n &h-i !u-c t(
Trong Marketing !u-c t hi0n nay8 !uan h0 c5ng chZng (]o) ngy cng 34c 3) cao8 c$c nh:m c5ng
chZng c=ng 34c m1 rng( @o ,"y8 c$c c5ng cQ ch6 yu c6a ]o c=ng tr1 nn &hong &hZ , 3a d9ng
hSn trong kinh doanh !u-c t hi0n 39i(
471
Czl H{I THZ ylN
k( a9n c: th' ld giBi th no ,) thu"t ng7 Fy'm tr4H , &h/n bi0t th5ng tin y'm tr4 , th5ng tin
trong nghin cKu th trng
p( MQc tiu c6a chin l4c y'm tr4 !u-c t l g% Mi dung c6a c$c chin l4c y'm tr4 cQ th' l
nh th no
( ]h/n t?ch8 3$nh gi$ ,ai trb c6a !uBng c$o , !uy tr%nh c$c b#c !uBng c$o !u-c t
~( Mi dung ch?nh c6a hi ch4 thSng m9i !u-c t l g%
x( Theo ban8 ,2n 3) m2u ch-t c6a b$n hng c$ nh/n (]E) l g%
s( Mi dung y'm tr4 (*Zc tin) b$n hng g\m nh7ng nh:m c5ng cQ no
w( fi0u c: &hBi ngy nay ]o 3ang 34c n/ng cao fd do ni dung thIc t c6a ,2n 3) ny l nh th
no
472
T|I yI}l TH~$ 5HZ
k( ]hili& o( <ateora zonh f( Graham (pqqp) -Ynternational Marketing8 Mc Gra `ill8 kke(
p( <inkota Mo (kW) -Ynternational Marketing8 Yg oonkainen8 @ryen ]re.. ort North(
( Gerald E( glbaum8 ze.&er Etrand.ko, Edin @uerr (kWW) -Ynternational Marketing8 gddi.on
-Ne.ley fongman(
~( E,end `ollen.en (pqqk) -Global MarketingX a market-re.&on.i,e a&&roach8 `arlo8 England8
MeyorkX inancial Time.8 ]rentice `all(
x( @ougla. <E <raig (kWWx)8 Global Marketing Etrategy8 Mc Gra `ill8 Meyork(
s( ThE( f Thanh `8 ThE( f Trung T?nh8 Gi$o tr%nh Marketing !u-c t8 Mh *u2t bBn th-ng k(
w( fori fonanou8 FR: c=ng cht l mt th gi#i nhjH8 Ynternational au.ine.. Etudie.8 Th$ng p nrm
kWW~8 trang s(
( F<uc c9nh tranh ti nrng c6a Me*icoH8 au.ine.. fatin gmerica8 p th$ng p nrm kWW~8 trang s(
W( FTon c+u ho$ kinh doanh thZc 3Cy .I trng ln c6a c$c c5ng ty n#c ngoiH8 The Nall.treet
zournal8 k~ th$ng s nrm kWW~(
kq(L( ` Kir&alini (kWWp) -Ynternational Marketing8 ]rentice `all o ]ri,ate ftd8 kWW
kk(Lern Ter&.tra oa,i Earathy (kWWs) -Ynternational Marketing8 The @ryden ]re.. Eer,ice in
Marketing(
kp(Michael o( <inkota.e Ylkka g( oonkaimen (kWWx) -Ynternational Marketing8 The @ryden ]re..8
`arcourt arace <ollege ]ubli.her(
k(Narren z( Keegan (kWWw) -]rinci&le. o Global Marketing8 ]rentice `all Ynternational inc8 &&er
Eaddle oi,er(
k~(oechard letcher finden aron (pqqp) -Ynternational Marketing8 ]rentice `all8 gn im&rint o
]ea.on Education gu.tralia(
kx(<harle. <rouu (kWW~) -Marketing Ynternational (ting ]h$&)8 Eecond Edition Enter&rice(
473
474
Chng Ip
Marketing quc t i vFi 'Ech v\
I( Khi qut chung v 'Ech v\ trong !arketing quc t
k( Kh$i ni0m , 3hc 3i'm c6a dch ,Q
1.1. 8Bt "n #
Khi nghin cKu ch?nh .$ch .Bn &hCm trong gi$o tr%nh vMarketing ld thuytv8 chZng ta 3_ bit8 .Bn
&hCm 34c chia ra hai nh:m lX
EBn &hCm h7u h%nh (Tangible ]roduct.)8 cbn gPi l hng ho$ (Good.)8
EBn &hCm ,5 h%nh (Yntangible ]roduct.)8 cbn gPi l dch ,Q (Eer,ice.)(
<$ch &h/n lo9i ,T m5 ny dIa ,o t?nh chung nh2t c6a .Bn &hCm( TA 3/y8 hng ho$ l9i 3a chia ti&
ra lm c$c ti'u nh:m nh hng tiu deng , hng t li0u .Bn *u2t(((
Theo nghTa h& c6a !uan ni0m truy)n th-ng8 trong .u-t mt thi k di tr#c 3/y8 ngi ta cho rJng8
.Bn &hCm cht c: th' bao g\m nh7ng g% 3ang t\n t9i hi0n h7u d#i d9ng ,"t ch2t cQ th'( M:i c$ch kh$c8
.Bn &hCm &hBi c: h%nh d9ng k?ch th#c8 m+u .>c8 mei , m con ngi c: th' d^ dng nh"n bit 34c
bJng ch?nh gi$c !uan c6a m%nh nh c: th' nh%n th2y 34c8 . th2y 34c hohc n>m gi7 trong tay8 hay
*& 3ht n: 1 ch ny hay ch kh$c((( L? dQ8 chic m$y t?nh8 !uy'n .$ch8 chic 3\ng h\8 3i0n tho9i8 ti ,i8
t6 l9nh8 *e m$y8 5 t5(((
Theo nghTa rng c6a !uan ni0m hi0n 39i8 do !u$ tr%nh &h$t tri'n kinh t8 g>n li)n ,#i tr%nh 3 &h$t
tri'n c6a c$ch m9ng khoa hPc - c5ng ngh0 cho nn .Bn *u2t .Bn &hCm ngy nay cbn bao g\m cB nh7ng
lo9i kh5ng nh%n th2y 34c8 nh2t l nh7ng lo9i &hi ,"t th' th5ng thng nhng c: d nghTa kinh t r2t l#n8
nhX
Gi2y &hu& (ficence)
]h$t minh (]atent)
T$c !uy)n (<o&yright)
a? !uyt kl thu"t (Kno - ho)(((
475
Mh7ng lo9i ny tuy kh5ng t\n t9i d#i d9ng ,"t ch2t th5ng thng nhng khi .U dQng8 chZng ta
mang l9i nh7ng l4i ?ch kinh t - *_ hi g2& nhi)u l+n .o ,#i .Bn &hCm truy)n th-ng nh L(`( Kir&alini
3_ nh2n m9nh( Mh7ng lo9i &hi ,"t th' trn ch?nh l nh7ng .Bn &hCm ,5 h%nh8 cbn gPi l dch ,Q(
`i0n nay8 ,#i yu c+u thIc dQng , ti0n l4i c6a cuc .-ng con ngi8 tr#c ht8 1 c$c n#c c5ng
nghi0& &h$t tri'n8 3i'n h%nh l Ml8 lTnh ,Ic dch ,Q 34c m1 rng r2t nhanh , 3:ng ,ai trb !uan trPng
trong n)n kinh t !u-c d/n8 ,? dQ nhX
@ch ,Q b$n hngX g\m b$n bu5n , b$n l}8
@ch ,Q ,"n tBiX g\m hng kh5ng8 ,"n tBi bi'n8 3ng .>t8 5 t58 3ng -ng8
@ch ,Q th5ng tin nh 3i0n tho9i8 truy)n h%nh8 thSng m9i 3i0n tU8 m9ng Ynternet ton c+u8
@ch ,Q ti ch?nh8 ng/n hng8 bBo hi'm hng ho$ *u2t nh"& khCu8 t$i bBo hi'm8
@ch ,Q du lch8 kh$ch .9n l7 hnh8
@ch ,Q ,rn ho$8 *_ hi8 th' thao8
@ch ,Q t ,2n kinh doanh ,) kl thu"t8 &h$& lu"t8 Marketing8
@ch ,Q y t8 gi$o dQc 3o t9o8
@ch ,Q c5ng cng8 m5i trngD
L"y dch ,Q l g%
1.2. 5h1( n(F] +hung "# S9+h "L
Mh trn 3_ nu8 dch ,Q trn th gi#i hi0n nay 34c &h$t tri'n &hong &hZ theo nhi)u ngnh , lo9i
kh$c nhau( Trong .- nh7ng nghin cKu 3_ 34c c5ng b- hi0n nay8 ngi ta c=ng 3a ra nh7ng c$ch
hi'u8 hay c$c 3nh nghTa ,) dch ,Q8 *u2t &h$t tA 3i'm nh%n c6a mi t$c giB( <hZng ta c: th' nu ra 3/y
mt ,i 3nh nghTa tiu bi'u .auX
- Rnh nghTa c6a Gi$o . ]hili& KotlerX
Pmch %r /& b#t h,4t 'ng hay /oi pch n&, m& ch th< n&y cung c#> ch, ch th< ia6 tr,ng '7 '+i
tong cung c#> nh#t thit >h=i mang tpnh %1 hWnh %& h1ng An 'n *uyjn . h3u mt %Vt n&, c=6 cTn
%i2c .=n "u#t Amch %r c7 th< h,5c h1ng c7 th< g;n /ijn %i mt .=n >h$m %Vt ch#t n&,)
476
R' lm r thm 3nh nghTa ny8 c+n lu dX
@ch ,Q kh$c ,#i hng ho$ ,% dch ,Q l ho9t 3ngl4i ?ch8 dch ,Q kh5ng c: h%nh d$ng8 k?ch
th#c8 mu .>c nn kh5ng nh%n th2y 34c( Mu lin h0 vho9t 3ng l4i ?chv ny ,o hng lo9t dch ,Q
thIc t8 th% chZng ta 3)u th2y 3Zng8 nh dch ,Q ,"n tBi8 dch ,Q du lch8 dch ,Q y t kh$m ch7a b0nh8
ch/m cKu8 dch ,Q gi$o dQc ((( `o9t 3ng 3: mang l9i l4i ?ch , do 3: thoB m_n k& thi mong mu-n
c6a ngi tiu deng( L? dQ8 l4i ?ch c6a dch ,Q hng kh5ng Mh"t aBn l 3a kh$ch nhanh ch:ng , an
ton tA ` Mi 3i Tokyo 3' kd h4& 3\ng *u2t nh"& khCu8 hohc thrm !uan du lch(((
vKh5ng din 3n !uy)n .1 h7u mt ,"t no cBv( ThIc ,"y8 khi mt dch ,Q no 3: 3_ kt thZc8
ngi tiu deng dch ,Q 3_ nh"n th2y 3+y 36 nh7ng l4i ?ch , kh5ng .1 h7u mang theo ,) nh mt ,"t
g% kh$c tA &h?a m$y bay8 ./n bay (3-i ,#i dch ,Q hng kh5ng)8 tA &h?a ./n kh2u hay &hbng ho nh9c
(3-i ,#i dch ,Q ,rn ho$ ngh0 thu"t8 ./n kh2u)8 tA &h?a trang thit b c6a b0nh ,i0n (3-i ,#i dch ,Q y t8
ch7a b0nh)(((
vLi0c .Bn *u2t dch ,Q c: th' hohc kh5ng c: th' g>n li)n ,#i .Bn &hCm ,"t ch2t nov( Trng
h4& vc: th'v thng kh$ &h; bin nhX m$y bay , thIc &hCm (c$c m:n rn) deng t9i b7a rn trong m$y
bay8 trang thit b nh9c cQ cho bu;i ho nh9c8 trang thit b t9i giBng 3ng trong dch ,Q 3o t9o((( <bn
trng h4& vkh5ngvX nh trong dch ,Q t ,2n kl thu"t8 ngi cung c2& dch ,Q cht thu+n tud truy)n b?
!uyt8 kinh nghi0m8 tri thKc8 hi'u bit m kh5ng c+n &hBi .U dQng v.Bn &hCm ,"t ch2tv no(
( Rnh nghTa c6a gMg (`i0& hi Marketing Ml)X
Pmch %r /& nh3ng h,4t 'ng c7 th< ring bi2t nhng >h=i mang tpnh %1 hWnh nhym th,= mdn nhu
c(u6 m,ng mu+n ca h0ch h&ng6 th!, '7 Amch %r h1ng nh#t thit >h=i .| Arng .=n >h$m h3u hWnh6
nhng tr,ng mi trYng ho> 'ju h1ng Ain ra *uyjn . h3u mt %Vt n&, c=)
Mh ,"y8 3nh nghTa ny8 ,) cS bBn8 tSng 3-i gi-ng ,#i 3nh nghTa c6a ]( Kotler( Li0c t%m hi'u 3+y
36 3nh nghTa ,) dch ,Q8 tr#c ht l 3nh nghTa c6a ]( Kotler . giZ& doanh nghi0& , kh$ch hng
c=ng nh chZng ta th2y r bBn ch2t c6a dch ,Q8 tr$ch nhi0m , !uy)n l4i c6a c$c bn ch6 th' trong
!uan h0 trao 3;i dch ,Q( Mu-n ,"y8 c+n kh$i !u$t c$c 3hc 3i'm c6a dch ,Q 3' nh%n nh"n mt c$ch c:
h0 th-ng hSn(
477
1.,. 8B+ (U] +Aa S9+h "L
<hZng ta c: th' t%m th2y .I kh$c nhau r nh2t gi7a dch ,Q , hng ho$ th5ng !ua nh7ng 3hc 3i'm
c6a dch ,Q( L"y 3: l nh7ng 3hc 3i'm g% fm r nh7ng 3hc 3i'm ny l ni dung thIc .I c+n thit
cho ,i0c nghin cKu dch ,Q8 nh2t l ngi cung c2& , tiu deng trong Marketing - mi* !u-c t 3-i ,#i
dch ,Q(
a( T;ng !u$t nh7ng nghin cKu ,) 3hc 3i'm dch ,Q c6a mt .- t$c giB
<hZng ta c: th' nh%n t;ng !u$t t%nh h%nh nghin cKu ,) 3hc 3i'm dch ,Q c6a mt .- t$c giB 3i'n
h%nh .au (bBng W(k)X
/0ng (-; 8B+ (U] S9+h "L )ua ngh(Mn +u +Aa ]Vt J* t1+ g(@
]( <ateora L( Ter&tra @onald <oell Mc Gra `ill o( letcher ]( Kotler
k( T?nh ,5 h%nh
(Yntangibility)
k( T?nh ,5
h%nh
(Yntangibility)
k( T?nh ,5
h%nh
(Yntangibility)
k( T?nh ,5
h%nh
(Yntangibility)
k( T?nh ,5
h%nh
(Yntangibility)
k( T?nh ,5
h%nh
(Yntangibility)
p( T?nh kh5ng
th' &h/n chia
(Yn.e&erability)
p( T?nh kh5ng
3\ng nh2t
(`eterogeneity)
p( T?nh kh5ng
th' &h/n chia
(Yn.e&erability
)
p( T?nh kh5ng
nh2t !u$n
(Yncon.i.tory)
p( T?nh kh5ng
th' &h/n chia
(Yn.e&erability)
p( T?nh kh5ng
th' &h/n chia
(Yn.e&erability
)
( T?nh kh5ng
3\ng nh2t
(`eterogeneity)
( T?nh kh5ng
th' lu tr7
(]eri.hability)
( T?nh kh5ng
nh2t !u$ng
(Yncon.i.tory)
( T?nh kh5ng
th' &h/n chia
(Yn.e&erability
)
( T?nh kh5ng
3\ng nh2t
(`eterogeneity)
( T?nh bin
3;i
(Lariability)
~( T?nh kh5ng
lu tr7 34c
(]eri.hability)
~( T?nh kh5ng
th' &h/n chia
(Yn.e&erability
~( Ki'm k
(Yn,entory)
~( Ki'm k
(Yn,entory)
~( T?nh kh5ng
lu tr7 34c
(]eri.hability)
~( T?nh kh5ng
lu tr7 34c
(]eri.hability)
x( Lai trb c6a
kh$ch hng
s( <hi &h? c-
478
3nh
w( @ch ,Q nh
mt !u$ tr%nh
-gu9nC T ILK 'n IJK
TA bBng trn8 c: th' rZt ra mt ,i nh"n *ut .auX
- M:i chung c$c t$c giB8 trA L(Ter&.tra8 3)u 3a ra ~ 3hc 3i'm 3i'n h%nh ch6 yu , 3)u nh2n m9nh 3hc
3i'm !uan trPng hng 3+u8 3: l t?nh ,5 h%nh (Yntagibility) c6a dch ,Q(
- [ut cQ th'8 mi t$c giB l9i c: !uan 3i'm kh$c nhau ,) tr"t tI .>& *& c6a c$c 3hc 3i'm , tn ting
gnh 1 m-i 3hc 3i'm 3:( Th? dQ8 L( Ter&tra 3a ra w 3hc 3i'm , .au 3: &h/n t?ch mt c$ch c: h0 th-ng
tAng 3hc 3i'm 3: trong mi lin h0 ,#i *u th ton c+u ho$8 tuy nhin kh5ng n:i t#i v,i0c ki'm kv
(Yn,entory) 3-i ,#i dch ,Q( ]( Kotler l9i nh2n m9nh vt?nh bin 3;iv (Lariability)8 trong khi c$c t$c giB
kh$c nhau 3)u h#ng ,o vt?nh kh5ng 3\ng nh2tv (`eterogneity) c6a dch ,Q( `ai t$c giB @onald
<oell , Mc Gra `ill ceng 3a ra ~ 3hc 3i'm (,it t>t l ~ Y) nhng *& theo thK tI kh5ng gi-ng
nhau(
b. Nhng B+ (U] +L thU +Aa S9+h "L
Tham khBo c$ch ti& c"n c6a c$c t$c giB8 chZng ta rZt ra 3hc 3i'm c6a dch ,Q lX
(k)( T?nh ,5 h%nh (Yntangibility)
R/y l 3hc 3i'm n;i b"t hng 3+u c6a dch ,Q8 34c mPi ngi thAa nh"n( Kh$c ,#i mPi hng ho$8
dch ,Q l vho9t 3ngv hay v.I thIc hi0n nh7ng l4i ?ch no 3:v nh 3_ 3nh nghTa( @o dch ,Q c: 3hc
3i'm &hi ,"t ch2t8 kh5ng c: h%nh d9ng8 k?ch th#c8 mu .>c8 mei , cQ th'8 cho nn kh5ng th' nh%n th2y
34c8 c=ng kh5ng th' n>m gi7 34c hay nm8 ngUi 34c nh thng nm r4u8 ngUi mei thSm n#c
hoa((( R-i ,#i dch ,Q8 chZng ta kh5ng th' d^ dng nh"n bit 34c bJng c$c gi$c !uan c6a m%nh8 nh
3i)u hi'n nhin kh5ng th' ngUi 34c vl4i ?chv hay nm 34c vho9t 3ngv( @o ,"y8 ,i0c ki'm tra8 3$nh
gi$ dch ,Q thng r2t kh: khrn(
aBn th/n dch ,Q l v.I thIc hi0nv din 3n dch ,Q r2t kh: 3o lng 34c( R' giZ& kh$ch hng c:
th' .o .$nh c tin c"y ,o nh cung c2&8 ngi ta thng c- g>ng lm cho dch ,Q c: vt?nh ,"t ch2tv
th5ng !uBng c$o ,) l4i ?ch c6a dch ,Q khi .U dQng n:( Th? dQ8 !uBng c$o c6a h_ng kh5ng Lirgin
479
gtlantic 3_ gi#i thi0u ch ng\i r2t thoBi m$i (di s eet)8 c: chSng tr%nh ti ,i ~ knh8 3n ng6 , m$y
t?nh n-i m9ng8 b7a rn trong m$y bay ngon lnh8 h4& khCu ,(((
T:m l9i8 t?nh ,5 h%nh c6a dch ,Q c: nghTa l dch ,Q kh5ng hi0n h7u cQ th' nh mPi hng ho$8 cho
nn kh5ng nh%n th2y 34c , . m: 34c bJng gi$c !uan th5ng thng(
(p)( T?nh kh5ng 3\ng nh2t (`eterogeneity)
[oay !uanh 3hc 3i'm ny8 c: nh:m t$c giB l"& lu"n nh .auX
- Mh:m k (g\m L( Ter&tra8 ]( <ateora8 o( letcher) cho rJng8 t?nh kh5ng 3\ng nh2t c6a dch ,Q
ch?nh l &hCm c2&8 ch2t l4ng dch ,Q r2t kh5ng 3\ng 3)u( Rhc 3i'm 3: l do nhi)u nguyn nh/n kh$c
nhau8 nhng tr#c ht l mi ngnh dch ,Q 34c t9o ra tA nhi)u ngi cung c2& r2t kh$c nhau ,) tr%nh
3 chuyn m5n8 ,) c5ng ngh08 ,) 3i)u ki0n m5i trng((( Mh ,"y8 khi th trng dch ,Q !u-c gia
34c m1 rng trn &h9m ,i !u5c t , ton c+u8 t%nh tr9ng kh5ng 3\ng 3)u ny cng trng r nut( ThIc
t 3: din 3n ,i0c tiu chuCn ho$ th-ng nh2t dch ,Q l r2t kh: khrn8 &hKc t9& chK kh5ng nh 3-i ,#i
hng ho$( Tiu chuCn ho$ dch ,Q cht c: th' thnh c5ng nu c: 34c mt k ho9ch chi tit g>n li)n ,#i
,i0c ki'm tra , &h/n t?ch ./u .>c trong tAng b#c thIc hi0n cQ th'( Ri)u ny cng 34c chZ trPng hSn
khi tham gia ,o th trng dch ,Q !u-c t(
- Mh:m p (Mc(Gro `ill ceng b-n 3\ng t$c giB kh$c8 @onall <oell) nh2n m9nh ,o Ft?nh kh5ng
nh2t !u$nv (Yncon.i.tency) c6a dch ,Q , lu d rJng8 3/y l mt th$ch thKc 3-i ,#i ,i0c &h$t tri'n dch
,Q8 3nh gi$ dch ,Q8 *Zc tin , &h/n &h-i dch ,Q b1i t?nh kh5ng nh2t !u$n ny( @o dch ,Q &hQ thuc
./u .>c ,o c$c nh cung c2& kh$c nhau nn ch2t l4ng , 3 tin c"y tu thuc ,o tAng nh cung c2&
, tu thuc tAng ngy thIc hi0n cQ th'( L) cS bBn8 d kin l"& lu"n c6a nh:m ny kh5ng m/u thuin ,#i
nh:m k(
- Mh:m (39i di0n l ](Kotler) h#ng ,o vt?nh thay 3;iv (Lariability) c6a dch ,Q , cho rJng
nguyn nh/n ch?nh c6a t?nh thay 3;i 3: l do dch ,Q thng *uyn &hQ thuc ,o c$c nh cung c2&
kh$c nhau8 thi gian cung c2& kh$c nhau , 3a 3i'm cung c2& kh$c nhau( L% ,"y8 ,) mht !uBn ld8 c+n
&hBi duy tr% k& thi c$c b#c gi$m .$t8 ki'm tra &hCm c2&8 ch2t l4ng dch ,Q( R: c=ng l kinh nghi0m
thIc ti^n trong ,i0c !uBn ld ch2t l4ng c6a nhi)u h_ng cung c2& dch ,Q hi0n nay 1 Ml , trn th gi#i(
480
Mh%n chung8 d kin ny c=ng gi-ng hai nh:m trn8 c: chrng cht kh$c ,) c$ch deng tA , kh?a c9nh &h/n
t?ch(
Mh ,"y8 3i)u c-t li c6a 3hc 3i'm ny ,in l t?nh kh5ng 3\ng nh2t ,) &hCm c2& , ch2t l4ng c6a
dch ,Q( <B ba nh:m trn8 tuy tr%nh by ,) tA ng7 c: kh$c nhau nhng 3)u h#ng ,o mt 3hc 3i'm(
L"y c: th' ,itX `eterogencity Yncon.i.tency Lariability(
()( T?nh kh5ng th' lu tr7 (]eri.hability)
L(Ter&.tra , mt .- t$c giB kh$c c=ng 3_ lu d t#i 3hc 3i'm ny( @ch ,Q n:i chung kh5ng th' l
nh7ng thK v3' dnhv l/u 34c8 kh5ng th' ki'm k 3$nh gi$ 3Sn giBn nh hng ho$ hi0n h7u8 kh5ng th'
lu tr7 hay bBo !uBn l/u 34c trong kho nh hng ho$( Th"t ,"y8 mt chic gh ng\i trong m$y bay
cbn 3' tr-ng do thiu kh$ch . kh5ng th' 3' dnh 34c n7a ngay khi m$y bay c2t c$nh( Ri0n nrng 3_
34c .Bn *u2t ra tA mt nh m$y thuV 3i0n no 3: c+n &hBi 34c tiu thQ theo knh &h/n &h-i 3_ 3nh
chK kh5ng th' 3' dnh hay bBo !uBn trong kho l/u di nh hng ho$( Mt ch& ,u cho chSng tr%nh ho
nh9c !u-c t t-i thK bBy tu+n ny c=ng kh5ng th' 3' dnh cho ngy h5m .au 34c n7a(((<hZng ta c: th'
din ra nhi)u ,? dQ kh$c n7a( R: l mt trong nh7ng 3hc 3i'm cS bBn c6a dch ,Q(
Rhc 3i'm ny 3\ng thi c=ng l kh: khrn c6a c$c nh cung c2& dch ,Q( `P c+n &hBi t; chKc .Bn
*u2t , c/n 3-i ngu\n cung nh th no 3' lZc no c=ng 3$& Kng k& c+u thng *uyn bin 3ng( MKc
c+u c6a dch ,Q 1 nh7ng gi cao 3i'm hay thi gian cao 3i'm (at time o &ead demand) lu5n lu5n l .Kc
u& 3-i ,#i c$c nh cung c2&8 trong khi dch ,Q kh5ng th' dI tr7 l#n 3' .n .ng tung ra nh hng ho$(
Th"t ,/y8 chZng ta th2y r l4ng kh$ch 5 t5 budt trng 3t ngt trong thnh &h- .au gi lm ,i0c trong
ngy8 mKc tiu thQ 3i0n nrng c=ng thng trng 3t bin hng ngy ,o khoBng w-kq gi do hng lo9t
thit b 3i0n (b& 3i0n 3un n2u8 3i)u ho8 ti ,i((() ceng lZc ho9t 3ng 1 t2t cB c$c gia 3%nh( Kh$ch du lch
mua ,u m$y bay thng trng ,Pt ,o mea du lch8 nh2t l ngy l^8 Tt( Mhu c+u ,ui chSi8 giBi tr? 1 mKc
cao ,o ngy nght cu-i tu+n(((
a1i ,"y8 c$c h_ng dch ,Q thng &hBi r2t n lIc tr#c thIc t 3:8 mt mht t%m mPi c$ch trng cung8
mht kh$c 3i)u chtnh c+u bJng c5ng cQ gi$ cB (giBm gi$ khi c+u th2& 3' k?ch c+u8 trng gi$ khi c+u l#n)
, kt h4& ,#i ,i0c tuyn truy)n !uBng c$o(((
481
<hin l4c Marketing !u-c t 3-i ,#i dch ,Q c: th' dI 3o$n nhu c+u dch ,Q c6a th trng c$c khu
,Ic , ton th gi#i nhng ho9t 3ng kinh doanh ngy cng &hKc t9& ,% nhi)u l8 nh nhu c+u c6a
kh$ch hng ngy cng cao , r2t kh: t?nh8 c$c h_ng dch ,Q &hBi 3$& Kng nhu c+u c6a kh$ch hng 1
nhi)u th trng n#c ngoi8 cung c+u 34c &h/n &h-i kh5ng 3)u 1 mi n#c(((
Eau ceng8 *in lu d rJng8 mt .- t$c giB nh nh:m c6a Mc Gro `ill thng ti& c"n 3hc 3i'm ny
bJng tA vki'm kv (Yn,entory)( Tuy nhin8 ni dung &h/n t?ch h#ng ,o t?nh kh5ng th' dI tr7 , ,i0c
ki'm k , 3$nh gi$ dch ,Q l &hKc t9& (nh ki'm k c$c chi &h?)( @o ,"y8 v]eri.habilityv ,
vYn,entoryv ,in l ceng ni dung c6a mt 3hc 3i'm( M:i vt?nh kh5ng th' lu tr7v l 3_ bao hm cB
vki'm kv r\i(
(~)( T?nh kh5ng th' &h/n chia (Yn.e&arability)
Rhc 3i'm thK t c6a dch ,Q l t?nh kh5ng th' &h/n chia (hay kh5ng th' t$ch ri)( Theo L(Ter&.tra8
ni dung c-t li c6a 3hc 3i'm ny l ,i0c .Bn *u2t , tiu deng dch ,Q di^n ra 3\ng thi( EI 3\ng b
c6a hqai !u$ tr%nh ny din 3nX (k) ngi .Bn *u2t hay cung c2& , ngi b$n dch ,Q thng l mt8
(p) ngi .Bn *u2t , ngi tiu deng thng ceng gh& g nhau t9i mt 3a 3i'm , () ,i0c giao nh"n
dch ,Q thng kh5ng t$ch ri .I hi0n di0n c6a ngi tiu deng( <=ng do ,"y8 *u2t khCu dch ,Q
thng kh5ng th' tin hnh 3Sn giBn nh hng ho$(
Trn thIc t8 Marketing !u-c t dch ,Q 34c hi'u lX dch ,Q &hBi 34c thIc hi0n b1i ch?nh h_ng
cung c2& 1 mt n#c8 ,i0c *u2t khCu ra n#c ngoi c: th' kh5ng !ua nh7ng h%nh thKc kh$c nhau nh
nh4ng !uy)n thSng m9i8 c2& gi2y &hu&8 lin doanh hay 3+u t trIc ti&(
<: th' n:i8 3hc 3i'm ny (Yn.e&arability) di^n ra trong h+u ht c$c trng h4& 3-i ,#i dch ,Q n:i
chung8 tA dch ,Q y t ch/m cKu8 dch ,Q gi$o dQc 3n dch ,Q ti ch?nh8 ng/n hng(((thng $& dQng
nh7ng h%nh thKc *u2t khCu n:i trn(
Mgy nay8 ,#i .I h tr4 t?ch cIc c6a c5ng ngh0 hi0n 39i8 dch ,Q c: th' 34c tin hnh thu"n l4i
hSn8 kh>c &hQc 34c khoBng c$ch 3a ld r2t *a nhau( Th? dQ8 ,i0c .U dQng dch ,Q rZt ti)n tI 3ng
gTM (automatic teller marchine.) cho &hu& kh$ch hng thIc hi0n nhanh ch:ng c$c giao dch ng/n
hng kh5ng c+n .I hi0n di0n c6a ngi b$n(
482
Mgoi ra8 vt?nh kh5ng th' &h/n chiav cbn 34c hi'u theo !u$ tr%nh lin kt chui c$c dch ,Q( u
c+u c6a !u$ tr%nh ny l kh5ng th' chia nhj8 t$ch ri tAng kh/u cQ th'( Th? dQ8 dch ,Q hng kh5ng
thng bao g\m chui c$c dch ,Q8 nh dch ,Q bay8 dch ,Q an ton8 dch ,Q rn u-ng8 nght ngSi8 giBi
tr?( @ch ,Q l7 hnh !u-c t theo chSng tr%nh khu& k?n trPn g:i c=ng g\m dch ,Q bay t#i mt .- n#c
ngoi8 dch ,Q lu trZ8 dch ,Q 3i l9i thrm !uan8 dch ,Q rn u-ng8 3;i ti)n(((
(x)( Lai trb c6a kh$ch hng (oole o <u.tomer. - o<)
L(Ter&.tra , nhi)u t$c giB kh$c 3$nh gia cao ,ai trb c6a kh$ch hng( Theo 5ng8 ,ai trb c6a kh$ch
hng l mt trong nh7ng 3hc 3i'm !uan trPng c6a dch ,Q 3' &h/n bi0t dch ,Q kh$c ,#i hng ho$(
M:i 3n 3hc 3i'm ny (o<) thIc ch2t l n:i 3n ,ai trb nh"n thKc (]erce&tion.) c6a kh$ch hng 3-i
ba ,2n 3)X (k) ,) ch2t l4ng dch ,Q8 (p) trong !u$ tr%nh giao nh"n khi tham gia dch ,Q8 () , trong
,i0c .$ng t9o dch ,Q( Mgi ta cho rJng8 3/y l c$i li c6a dch ,Q , kinh doanh dch ,Q(
? Dai trT nhVn thc ca h0ch h&ng %j ch#t /ong Amch %r) <hZng ta 3_ bit8 .I &h$t tri'n c6a dch
,Q (crn cK ,o mKc tV l0 c6a gi$ tr dch ,Q trong G@] c6a mi n#c) l mt trong nh7ng tiu thKc
cS bBn 3' 3$nh gi$ n)n kinh t tri thKc( @ch ,Q &h$t tri'n l do nhu c+u ngy cng cao c6a ngi tiu
deng8 nh2t l ngi tiu deng kh: t?nh 1 c$c n#c &h$t tri'n( aBn th/n dch ,Q l9i c: 3hc 3i'm ,5 h%nh
, r2t kh: 3$nh gi$( @o ,"y8 nh"n thKc c6a kh$ch hng ,) ch2t l4ng dch ,Q , tin c"y ,o dch ,Q
ch?nh l 3i)u ki0n !uyt 3nh .- &h"n c6a dch ,Q(
? Dai trT nhVn thc ca h0ch h&ng tr,ng *u0 trWnh gia, nhVn Amch %r) R' nh"n 34c dch ,Q gi$o
dQc chyng h9n8 kh$ch hng c: th' tham gia ,o mt trng 39i hPc( <h2t l4ng dch ,Q c: th' cao
nhng nh"n thKc c6a .inh ,in b h9n ch ,) ngo9i ng78 giao ti& kh: khrn8 th% . cBm th2y bi giBng
ngho nn , kh5ng hi lbng ,#i dch ,Q gi$o dQc 3:(
? Dai trT nhVn thc ca h0ch h&ng tr,ng %i2c .0ng t4, Amch %r) Ri)u ny thZc 3Cy ch2t l4ng dch
,Q kh5ng ngAng 34c n/ng cao8 kh$ch hng tin c"y , trung thnh hSn n7a ,#i dch ,Q8 , do 3: bBn
th/n dch ,Q kh5ng ngAng &h$t tri'n( Tuy nhin nh"n thKc c6a c$c nh:m kh$ch hng kh$c nhau .
kh5ng 3\ng nh2t , thng &hQ thuc ,o yu t- ,rn ho$(
483
<: th' n:i8 ,ai trb nh"n thKc c6a kh$ch hng trong !u$ tr%nh giao nh"n dch ,Q tr1 thnh yu t- !uan
trPng , l mt 3hc 3i'm c6a dch ,Q c+n 34c nh2n m9nh(
(s)( <hi &h? c- 3nh thng cao
Mh%n chung mKc cao 3: thng &hBn $nh r nh2t trong c$c ngnh dch ,Q c: hm l4ng c5ng ngh0
, tr? tu0 cao(
L(Ter&.tra cho rJng8 3/y l 3hc 3i'm dch ,Q 3$ng chZ trPng( L2n 3) cS bBn l &hBi duy tr% mKc chi
&h? th?ch h4& 3' th/m nh"& , m1 rng th trng( Trn thIc t8 ,i0c */y dIng chin l4c gi$ cao hay
chin l4c gi$ h#t ,$ng cho tAng th trng n#c ngoi l kh5ng 3Sn giBn( @oanh nghi0& c: th' duy tr%
gi$ &h/n bi0t cho tAng th trng cQ th'8 nhng 3i)u cS bBn tr#c tin ,in l cS c2u chi &h? c- 3nh h4&
ld( Mht kh$c8 doanh nghi0& c+n u tin nh7ng th trng tiu thQ l#n 3' .#m ho ,-n th5ng !ua h%nh
thKc 3+u t n#c ngoi , lin doanh(
(w)( @ch ,Q nh mt !u$ tr%nh (Eer,ice a. a &roce..)
cu$ tr%nh &h$t tri'n dch ,Q c: th' gh& nh7ng cBn tr1 ,) ,rn ho$ nhi)u hSn .o ,#i hng ho$ do t?nh
,5 h%nh , kh5ng th' &h/n chia 3_ n:i trn( @o ,"y8 3/y c=ng l 3hc 3i'm !uan trPng c6a dch ,Q( Theo
L(Ter&.tra8 !u$ tr%nh th?ch Kng c6a dch ,Q c: th' tu thuc ,o tAng th trng n#c ngoi nhng kh$c
,#i hng ho$( Mgi ta c: th' *u2t khCu (trIc ti& , gi$n ti&) hng ho$ m kh5ng c+n gh& g ngi
tiu deng n#c ngoi( R-i ,#i dch ,Q th% kh5ng th' nh ,"y( cu$ tr%nh th?ch Kng dch ,Q ra c$c th
trng n#c ngoi thng th5ng !ua c$c h%nh thKc nh4ng !uy)n thSng m9i , c2& gi2y &hu&8 theo
3: ,i0c di chuy'n con ngi c6a h_ng dch ,Q l r2t cS bBn( cu$ tr%nh di chuy'n ny c: d nghTa !uyt
3nh trong Marketing !u-c t dch ,Q(
p( ]h/n lo9i dch ,Q , ,ai trb dch ,Q
2.1. PhYn l0^( S9+h "L 4D'%"(+'J +laJJ((+at(0n6
Trn thIc t8 c: nhi)u c$ch &h/n lo9i dch ,Q( T;ng h4& d kin c6a nhi)u t$c giB8 chZng ta c: th' lIa
chPn mt .- c$ch &h/n lo9i cQ th' .auX
.(.(-( Gheo cc 2^nh vZc c+a qu trnh ti 80n Cu1t
484
gi c=ng bit8 !u$ tr%nh t$i .Bn *u2t *_ hi bao g\m ba kh/u theo tr"t tI truy)n th-ng lX .Bn *u2t8 lu
th5ng (thSng m9i) , tiu deng( <bn tr"t tI theo !uan 3i'm Marketing th% ng4c l9i b1i ,% mPi ho9t
3ng .Bn *u2t c6a n)n kinh t th trng &hBi b>t 3+u tA nhu c+u c6a gi#i tiu deng( @o ,"y8 ton b
dch ,Q 34c chia theo ba kh/u lX dch ,Q tiu deng8 dch ,Q thSng m9i , dch ,Q .Bn *u2t (h%nh
W(p)( Trong mi lTnh ,Ic ny l9i bao g\m nh7ng dch ,Q cQ th'(
,nh (.; PhYn l0^( S9+h "L th'0 +1+ l:nh "E+ +Aa )u1 t%=nh t1( J@n xut x hV(
L) cS bBn8 c$ch &h/n lo9i ny 3Sn giBn nhng kh$i !u$t 34c k& thi c$c lo9i dch ,Q8 th' hi0n
34c t?nh h0 th-ng tSng 3-i r rng( Tuy nhin kh5ng c: c$ch &h/n lo9i no hon thi0n , 3+y 36
34c8 c$ch &h/n lo9i cht mang t?nh tSng 3-i(
.(-(.( Gheo Ahng th$c thZc hi)n
Mc Gra `ill chia ton b dch ,Q ra hai nh:m l#nX nh:m dch ,Q 34c thIc hi0n bi m0y m7c ,
nh:m dch ,Q 34c thIc hi0n bi c,n ngYi (do lao 3ng trIc ti& c6a con ngi)( TAng nh:m ny l9i
485
'%B C
'&h 0
tiDu d(ng
'&h 0
thng mi
'&h 0
6n Eut
n ung
3h>
2iao th8ng
F t
7 0inGGG
3g;n h>ng
C;n ti
Bo him
Bn h>ng
'u :&hGGG
H 0n . thut
B@ qu<t . thut
%ho thuD thit )
4h t(ng
9A rAGGG
chia ra c$c ti'u nh:m( L? dQ nh:m dch ,Q 34c thIc hi0n b1i m$y m:c g\mX tI 3ng ho$8 m$y m:c
kt h4& ,#i con ngi (MM kt h4& <M)8 h0 th-ng 3i)u khi'n( TA 3:8 c$c ti'u nh:m ny l9i chia ra
nh7ng dch ,Q cQ th' (`%nh W()
486
,nh (I; PhYn l0^( S9+h "L th'0 ThC\ng th+ thE+ h(Fn
u 3i'm n;i b"t c6a c$ch &h/n lo9i ny l hm l4ng c5ng ngh0 hay 3hc 3i'm c5ng ngh0 c6a tAng
dch ,Q8 tA 3: c: cS .1 3' 3$nh gi$ ch2t l4ng dch ,Q , 3nh gi$ dch ,Q(
.(-(I( MHt 8 cch Ah>n 2o?i khc
Mgoi ra8 cbn kh$ nhi)u c$ch &h/n lo9i kh$c nhX
- Theo mQc 3?ch kinh doanh8 c: th' chia raX
@ch ,Q ,% mQc 3?ch l4i nhu"n8
487
'%B C
Bi m< m5& (77! Bi &on ngi (%3!
H
ng
ho
B iu
.hin
9ao ng
n gin
9ao ng .
thut
H 0n
.inh doanh
77 .t hA
%3
3gi
m<
(Io)ot!
?H7
78i gii
7ng
9A trJnhGGG
B>ng
.h8ng
7ng m<
t@nh
iu
.hinGGG
%hm 65&
&
3i tr
Bo 0
nh>
'n dA
&8ng
6GGG
Ka &ha
Hh h>n
9A rA
n ung
Lun :=
M ton
9ut AhA
7ar.Nting
2it :>
HaEi
Ia ENGGG
@ch ,Q ,% mQc 3?ch &hi l4i nhu"n (mQc 3?ch nh/n 39o)(
- Theo ch 3 .1 h7u8 ngi ta chia raX
@ch ,Q ch?nh &h6 (dch ,Q nh n#c)8
@ch ,Q t nh/n8
@ch ,Q kt h4& ch?nh &h6 , t nh/n thIc hi0n(
- Theo ni dung ho9t 3ng kinh doanh8 c: th' &h/n lo9iX
Mh7ng dch ,Q cS bBn8
Mh7ng dch ,Q b; .ung8 h tr4(((
Mh%n chung8 c: nhi)u c$ch &h/n lo9i kh$c nhau8 dIa theo tAng tiu thKc 34c lIa chPn( Tu thuc
,o mQc tiu nghin cKu hohc mQc tiu kinh doanh thIc t trong tAng trng h4& cQ th' 3' c: th' lIa
chPn c$ch &h/n lo9i th?ch h4&(
2.2.ca( t%g +Aa S9+h "L t%0ng n#n &(nh t th g(G( "/ t%0ng $a%&'t(ng )u*+ t
.(.(-( Grong nn kinh t th giFi
@ch ,Q , khu ,Ic kinh t dch ,Q8 theo <hri.to&her fo,elock , @eni. fa&ert8 34c b>t 3+u chZ
trPng tA th"& nin kWwq( Mu nh trong .u-t thi k &h$t tri'n c6a 39i c5ng nghi0& t bBn ch6 nghTa8
hng ho$-t bo c6a *_ hi t bBn 3:ng ,ai trb th-ng tr8 th% ngy nay khu ,Ic dch ,Q &h$t tri'n m9nh
, 3:ng ,ai trb ch6 39o kinh t( Mu hng ho$ 3$& Kng nhu c+u thng r2t ch"m do thi gian dI tr7 ,
giao nh"n kuo di8 th% dch ,Q 3$& Kng nhu c+u r2t nhanh do .Bn *u2t , tiu deng di^n ra 3\ng thi8
hi0u !uB chung ,) kinh t-*_ hi cao hSn8 m5i trng kinh doanh nrng 3ng hSn(
Trn thIc t8 hi0u !uB kinh t-*_ hi m dch ,Q mang l9i thng l#n hSn nhi)u .o ,#i hng ho$
th5ng thng8 3i'n h%nh nh c$c &h$t minh8 t$c !uy)n8 b? !uyt kl thu"t8 gi2y &hu&8 nh4ng !uy)n
thSng m9i(((f4i ?ch c6a hng lo9t nh7ng .Bn &hCm tr? tu0 3: l ,5 ceng l#n8 k' cB dch ,Q gi$o dQc8
thng thZc 3Cy .I &h$t tri'n c6a kinh t tri thKc(
ThIc ,"y8 tA c-i th"& nin Wq8 khu ,Ic dch ,Q 3_ chim tV trPng cao trong t;ng gi$ tr .Bn &hCm
!u-c ni (G@]) c6a nhi)u n#c c5ng nghi0& &h$t tri'n( RSn cU nrm pqqq8 tV trPng () c6a khu ,Ic
kinh t dch ,Q trong (G@]) cuB mt .- n#c .au mnX
488
gnhX w
MlX ww
<anadaX wp
]h$&X wp
X wk
RKcX sW
Mh"tX sW
Mu trong nUa 3+u th"& nin Wq8 t-c 3 trng tr1ng hng nrm c6a dch ,Q thng 39t kp8 g+n g2&
35i .o ,#i hng ho$ (s-wnrm)8 th% .ang 3+u th kV pk8 tV trPng dch ,Q trong G@] c6a Ml8 gnh8
<anada 3_ ln t#i q( `ng lo9t n#c &h$t tri'n kh$c c=ng &h$t tri'n theo *u h#ng chung 3:X dch
,Q chim g+n q G@]( <bn 1 nh7ng n#c 3ang &h$t tri'n8 con .- ny thng th2& hSn r r0t8 trung
b%nh 39t khoBng x-~q G@](
Trong !u$ tr%nh &h$t tri'n kinh t8 khu ,Ic dch ,Q thng m1 rng nhanh , thu hZt .- l4ng l#n
,i0c lm (zob.)( Ml8 tV trPng lao 3ng , ,i0c lm trong khu ,Ic dch ,Q nrm kWW~ c=ng chim
khoBng wx t;ng ,i0c lm m#i 1 Ml( <on .- ny 1 c$c n#c &h$t tri'n kh$c nh gnh8 ]h$&8 8 RKc8
Mh"t8 <anada(((c=ng 39t *2& *t .o ,#i Ml8 3hc bi0t l ,i0c lm trong lTnh ,Ic b$n hng (g\m cB kh/u
b$n bu5n , b$n l})( Trn th trng th gi#i8 theo M<Tg@8 thSng m9i dch ,Q chim khoBng k~
t;ng gi$ tr thSng m9i !u-c t hi0n nay( Trong nh7ng nrm kWWq , 3+u th kV pk8 t-c 3 trng tr1ng
c6a thSng m9i dch ,Q !u-c t thng kh$ nhanh , 39t mKc trung b%nh kp-kxnrm(
Mh%n chung8 trong *u th ton c+u ho$ .5i 3ng hi0n nay8 dch ,Q ngy cng 3:ng ,ai trb l#n trong
n)n kinh t 1 c$c n#c &h$t tri'n8 3hc bi0t 1 nh7ng ngnh ngh) m#i nh ,i^n th5ng8 3i0n tU (nh7ng
ngnh ngh) c: hm l4ng c5ng ngh0 cao)( Lai trb c6a dch ,Q 1 c$c n#c 3ang &h$t tri'n tuy cbn th2&
nhng 3ang trng nhanh theo *u h#ng chung c6a kinh t th gi#i(
.(.(.(;ai trK c+a 'Ech v\ trong Marketing quc t
Mut n;i b"t trong Marketing l dch ,Q 34c nghin cKu 1 c2& Li0n `n l/m t9i mt .- n#c c=ng
34c b>t 3+u tA nh7ng nrm kWwq( M-c thi gian ny 34c 3$nh d2u kh5ng cht ,) .I tham gia hohc
489
cng t$c c6a c$c nh nghin cKu ch/u {u , ch/u Ml m cbn ,) ho9t 3ng kinh doanh thIc ti^n( Mt
trong nh7ng hi thBo (Eeminar) Marketing !u-c t 3i'n h%nh ,) dch ,Q 3_ di^n ra 1 ]h$& ,o 3+u nrm
kWwx ,#i .I tham gia c6a nh7ng gi$o . 3+u ngnh tA mt .- trng 39i hPc l#n c6a Ml8 gnh , ]h$&
nh `ar,ard8 <ambridge8 Ma..achu.ette8 gi*-Mat.eille(
Ti& theo 3: l nh7ng hi ngh (<onerence.) ,) Marketing !u-c t dch ,Q c=ng 34c t; chKc 1
Ml8 <anada8 ]h$& ,o nrm kWk8 kW8 kWw , 3_ gi#i thi0u nh7ng ti li0u bJng ting gnh , ting
]h$& ,) Marketing dch ,Q c6a cB x ch/u lQc8 nhJm h4& t$c trong ,i0c ,it gi$o tr%nh Marketing !u-c t
dch ,Q(
Theo 3$nh gi$ chung8 dch ,Q 3:ng ,ai trb r2t l#n trong Marketing !u-c t( Rhc 3i'm c6a lTnh ,Ic
dch ,Q !u-c t l t?nh &hong &hZ , 3a d9ng8 tA nh7ng h_ng .iu l#n thuc ngnh hng kh5ng8 ng/n
hng8 bBo hi'm8 ,i^n th5ng8 c$c t"& 3on kh$ch .9n8 cho 3n c$c h_ng nhj 3a &hSng nh h_ng ta*i8
nh hng rn u-ng(((<$c h_ng dch ,Q !u-c t tuy 3a d9ng nhng 3)u chZ trPng 3n !u$ tr%nh giao nh"n
nhanh ch:ng8 3\ng b tA ngi .Bn *u2t 3n ngi tiu deng dch ,Q 1 n#c ngoi(
<: th' n:i8 c5ng ngh0 ,i^n th5ng , m9ng Ynternet ton c+u hi0n 39i ch?nh l 3i)u ki0n ld t1ng
c6ng c- cho ,ai trb ngy cng l#n c6a dch ,Q trong Marketing !u-c t( vR5i 3=a th+n kv c6a m$y m:c
thit b thi <$c-M$c nhi)u l>m cht t9o ra 34c nrng .u2t g2& bi .o ,#i lao 3ng th6 c5ng c6a con
ngi( <bn v35i 3=a th+n kv hi0n 39i 3ang lm 34c nh7ng 3i)u hSn cB k di0u a1i l8 c5ng ngh0
hi0n 39i 3_ thIc hi0n r2t hon hBo nh7ng ca &hiu thu"t &hKc t9& nh2t (ghu& tim8 ghu& th"n((() bJng c+u
truy)n h%nh trIc ti&( Th+y thu-c cht 39o 1 mt n#c8 bJng c+u truy)n h%nh 3:8 c: th' h4& t$c ,#i c$c
3\ng nghi0& tin c"y 1 n#c ngoi 3' *U ld nh7ng ca m; r2t hi'm ngho c$ch 3: nUa ,bng tr$i 32t8 ,
do 3: nh7ng c$ch bi0t ,) thi gian , kh5ng gian c6a dch ,Q ton c+u kh5ng cbn l cBn tr1 nh tr#c
3/y n7a( M5i trng ho9t 3ng dch ,Q tr1 nn nrng 3ng hSn8 ch2t l4ng , hi0u !uB c6a dch ,Q
trong Marketing !u-c t kh5ng ngAng t-t hSn(
.(.(I( Xu cu c+a kinh 'oanh 'Ech v\
T2t cB nh7ng ,2n 3) nu trn (3nh nghTa8 3hc 3i'm , ,ai trb c6a dch ,Q) 3ht ra cho c$c nh !uBn
ld ba yu c+u cS bBn c6a kinh doanh dch ,QX yu c+u thIc dQng8 ti0n l4i , nrng 3ng(
490
- ThIc dQng( MPi ch6ng lo9i dch ,Q cung c2& , ch2t l4ng dch ,Q c+n !uan t/m 3)u &hBi *u2t
&h$t tA cuc .-ng thIc t m ngi tiu deng 3ang 3bi hji8 theo 3Zng nhu c+u mong mu-n c6a hP( `+u
ht c$c h_ng dch ,Q Ml thng r2t thIc dQng theo c$ch nh%n 3: , thng h#ng ,o nh7ng g% r2t
thIc t c6a cuc .-ng( M:i c$ch kh$c8 c$i g% c: l4i nhu"n h2& din l c$i c+n lm nh2t( <$i g% ngi tiu
deng c+n nh2t l c$i c: d nghTa nh2t( c thIc dQng 3: l yu c+u trong kinh doanh dch ,Q8 chi &h-i
c$ch t duy , hnh 3ng(
- Ti0n l4i( Mgi Ml8 ngi Mh"t cho rJng8 bBn th/n thSng nghi0& 3_ 3bi hji t?nh ti0n l4i nhJm
th?ch Kng ,#i mong 34i c6a mPi ngiX cUa hng &hBi ti0n l4i cho ,i0c ra ,o8 .Bn &hCm , bao b% &hBi
ti0n l4i cho ngi .U dQng8 ,i0c bBo !uBn8 .Ua ch7a .Bn &hCm &hBi d^ dng , nhanh ch:ng( R: l thIc
t 3_ r2t r rng( <bn ,) ld thuyt8 bBn ch2t dch ,Q (theo 3nh nghTa) l ho9t 3ng8 hay l4i ?ch , do 3:
cng 3bi hji t?nh ti0n l4i cao hSn( Mt trong nh7ng 3hc 3i'm cS bBn c6a dch ,Q l .Bn *u2t , tiu
deng dch ,Q di^n ra 3\ng thi8 r2t nhanh ch:ng8 ,i0c giao nh"n dch ,Q kh5ng th' ch"m ch9& kuo di
nh 3-i ,#i hng ho$( Mh ,"y8 yu c+u vti0n l4iv c6a kinh doanh dch ,Q kh5ng cht nh2n m9nh l4i ?ch
m cbn chZ trPng yu t- thi gian8 .ao cho th"t nhanh ch:ng8 d^ dng , thu"n l4i nh2t(
- Mrng 3ng( <hZng ta 3_ bit8 nhu c+u8 mong mu-n c6a ngi tiu deng thng *uyn thay 3;i
theo thi gian8 , kh5ng gian8 theo tAng n#c ngoi8 tAng n)n ,rn ho$8 tr%nh 3 &h$t tri'n kinh t((( L%
,"y8 khi *em *ut 3hc 3i'm thK hai c6a dch ,Q8 ]( Kotler 3_ nh2n m9nh vt?nh thay 3;iv ny (,ariability)8
3\ng thi cht r c$c trng h4& thay 3;i theo 3a 3i'm cung c2& dch ,Q( <h?nh m5i trng thay 3;i
theo thi gian , thay 3;i theo 3a 3i'm cung c2& dch ,Q( R: ch?nh l m5i trng nhanh ch:ng 3: lu5n
lu5n b>t buc c$c h_ng dch ,Q &hBi nrng 3ng 3' th?ch Kng nh mt yu c+u kh5ng th' kh$c(
Trn 3/y l yu t- cS bBn c6a kinh doanh dch ,uk( <$c nh !uBn ld cho rJng8 ai 3$& Kng 34c k&
thi , lu5n lu5n thoB m_n t-t nh2t yu t- ny8 ngi 3: . thnh c5ng trong ,i0c thuyt &hQc , l5i
kuo kh$ch hng( Mt trong nh7ng 3i)u ki0n !uan trPng 1 3/y l ,i0c khai th$c t-i u c$c l4i th
.(.(L( 4h5ng 2[i th 8o 8nh trong kinh 'oanh 'Ech v\
L( Ter&.tra nh2n m9nh ~ l4i th ch6 yu .auX
416. ya0 Vng 4yab0%6
491
- <$c ngnh dch ,Q thng c: hm l4ng lao 3ng cao8 g\m cB hai lo9iX lao 3ng tr? tu0 cao , lao
3ng tr? tu0 ngh)(
fao 3ng kl thu"t cao l l4i th hng 3+u8 !uyt 3nh 3n ,ai trb c6a dch ,Q trong n)n kinh t tri
thKc( fao 3ng tr? tu0 cao th' hi0n r 1 c$c lo9i dch ,Q nhX &h$t minh hay .$ng ch8 t$c !uy)n8
gi2y &hu&8 nh4ng !uy)n thSng m9i8 t ,2n kl thu"t (Yngeneering)8 b? !uyt kl thu"t8
Marketing - nghin cKu , dI b$o th trng(((
fao 3ng kl thu"t ngh) nh h#ng din ,in du lch8 b$n hng8 dch ,Q ,rn ho$ - ngh0 thu"t8 ml
,i0n((((
Trn thIc t8 c$ch chia c$c lo9i lao 3ng ny c=ng cht mang t?nh tSng 3-i( a1i l trong mt ngnh
dch ,Q r2t c: th' c=ng c: cB lao 3ng tr? tu0 cao , lao 3ng kl thu"t ngh)( Th? dQ8 dch ,Q y t8 dch
,Q gi$o dQc((( 3)u c: cB lao 3ng tr? tu0 cao , lao 3ng kl thu"t ngh)(
- Mh ,"y8 nh7ng n#c &h$t tri'n , 3ang &h$t tri'n thng c: nh7ng l4i th .o .$nh ,) lao 3ng r2t
kh$c nhau( M:i chung8 nh7ng n#c &h$t tri'n c: l4i th 3$ng k' ,) lao 3ng tr? tu0 cao nhng ngu\n
lao 3ng ,) .- l4ng kh5ng l#n(do tV l0 trng d/n .- hng nrm r2t th2&)8 cho nn thng chZ trPng &h$t
tri'n nh7ng lo9i h%nh dch ,Q cao c2&( Mg4c l9i8 nh7ng n#c 3ang &h$t tri'n l9i c: l4i th ,) lao 3ng
kl th"t ngh) , ngu\n nh/n lIc kh$ d\i do nn !uan t/m &h$t tri'n nh7ng ngnh dch ,Q &h; c"&8
kh5ng 3bi hji nhi)u lao 3ng tr? tu0 cao(
426. c*n 4CaT(tal6
L) cS bBn8 nh c+u ,-n trong kinh doanh dch ,Q thng kh5ng l#n( Mh%n chung l4ng ,-n 3+u t
b%nh !u/n theo lao 3ng trong kinh doanh dch ,Q ?t hSn .o ,#i kinh doanh hng ho$( Ri)u ny c=ng d^
hi)u b1i l8 kt !uB 3+u ra c6a !u$ tr%nh .Bn *u2t dch ,Q ch?nh l hnh 3ng hay l4i ?ch8 tKc l nh7ng
.Bn &hCm ,5 h%nh( Mhu c+u ,-n kh5ng l#n trong kinh doanh dch ,Q th' hi0n r hSn trong nh7ng ngnh
dch ,Q cao c2&8 nhu c+u &h$t minh .$ng ch8 t$c !uy)n8 gi2y &hu&8 nh4ng !uy)n thSng m9i8 3hc
bi0t l dch ,Q t ,2n( [in lu d 1 3/y8 ,-n tri thKc hay ,-n tr? tu0 l 3i)u ki0n tin !uyt chK kh5ng
&hBi ,-n ti ch?nh hay ti)n b9c( Ri)u ny kh5ng lo9i trA mt .- ?t trng h4& c+n ,-n l#n nh ngnh
492
dch ,Q bu ch?nh ,i^n th5ng( Mh ,"y8 nh7ng n#c hay doanh nghi0& ?t ,-n . c: l4i th trong kinh
doanh dch ,Q hSn .o ,#i kinh doanh hng ho$(
4,6. C<ng nghF 4T'+hn0l0gy6
Trong ho9t 3ng kinh t n:i chung c=ng nh trong kinh doanh dch ,Q !u-c t n:i ring8 .I &h$t
tri'n c6a c5ng ngh08 nh2t l c5ng ngh0 th5ng tin l mt trong nh7ng l4i th 3hc bi0t !uan trPng( f4i th
,) c5ng ngh0 3ang thZc 3Cy m9nh m cho dch ,Q &h$t tri'n( @T nhin c$c ngnh dch ,Q kh$c nhau
thng .U dQng nh7ng c5ng ngh0 kh$c nhau nhng 3)u chZ trPng 3n l4i th c6a vm9ng .- c$c dch ,Q
t?ch h4&v YE@M (Yntergrated Eer,ice. @igital Met- ork)(
R-i ,#i c$c h_ng dch ,Q8 ,i0c 3+u t ,o nghin cKu , &h$t tri'n (o@) . thZc 3Cy khB nrng Kng
dQng c5ng ngh0 ngy cng m1 rng8 t9o ra 34c l4i th c5ng ngh0 hSn n7a trong kinh doanh( L) *u th
3:8 r rng c$c n#c c5ng nghi0& &h$t tri'n c: nhi)u l4i th hSn .o ,#i c$c n#c 3ang &h$t tri'n(
4K6. ChuyUn g(a0 th<ng t(nQ +<ng nghFQ "*n "/ +0n ngCe(
an ,) l4i th ny8 L( Ter&.tra nh2n m9nh m2y 3i'm cS bBn .auX
- M9ng th5ng tin ton c+u ngy nay cng 3:ng ,ai trb !uan trPng hSn trong ,i0c *u2t khCu dch ,Q(
- <$c chSng tr%nh &h+n m)m8 c$c lu\ng th5ng tin !ua bin gi#i l r2t c+n thit cho ,i0c &h$t tri'n
thSng m9i !u-c t ngy nay(
- R+u t trIc ti& n#c ngoi (@Y) thng 3bi hji &hBi chuy'n giao ,-n8 c5ng ngh08 , kinh
nghi0m !uBn ld th5ng !ua 3: dch ,Q 34c cung c2& k& thi(
- Mh ,"y8 3' dch ,Q 34c cung c2& ra c$c th trng n#c ngoi8 c+n &hBi c: b#c chuy'n giao
th5ng tin (hay nh7ng ti .Bn ,5 h%nh kh$c)8 c5ng ngh08 ,-n , con ngi( Trong 3:8 con ngi ch?nh l
nh7ng nh cung c2& dch ,Q thng *uyn c: !uan h0 !ua l9i ,#i kh$ch hng !u-c t(
<hZng ta c: th' th2y r hSn nh7ng l4i th trn !ua &h+n nghin cKu ti& theo ,) Marketing - mi*
!u-c t 3-i ,#i dch ,Q(
II( A '\ng Marketing n !iC quc t i vFi 'Ech v\
<$c chSng x8 s8 w , 3_ khBo .$t cQ th' b-n thnh &h+n cS bBn c6a Marketing - mi* 3-i ,#i hng
ho$ (~ ].)( a/y gi chZng ta c+n nghin cKu kh$i !u$t ni dung v$& dQng Marketing - mi* !u-c t 3-i
493
,#i dch ,Qv8 !ua 3: c: th' th2y r thm 3hc 3i'm c6a dch ,Q .o ,#i hng ho$( EI kh$c bi0t l#n nh2t
c6a Marketing - mi* 3-i ,#i dch ,Q l 1 ch8 ngoi ~ ]. cS bBn truy)n th-ng8 l .Bn &hCm8 gi$ cB8 &h/n
&h-i , y'm tr48 ngi ta thng &hBi b; .ung thm ]. n7a8 3: l v]eo&lev (<on ngi)8 v]hy.ical
E,idencev (m5i trng ,"t ch2t) , ]roce.. (!u$ tr%nh)( <: th' kh$i !u$t nh7ng nut cS bBn c6a w ]. 3:
nh .auX
k( vEBn &hCmv trong Marketing !u-c t 3-i ,#i dch ,Q (]k)
1.1. 8Bt "n #
<(fo,elock , @(fa&ert 3_ lu d rJng 8 trong nh7ng nrm !ua8 ngy cng nhi)u h_ng dch ,Q 3_ b>t
3+u n:i ,) v.Bn &hCmv c6a hP8 thu"t ng7 ny 34c deng tA l/u cho c$c hng ho$ ch t9o( `Sn n7a mt
.- h_ng dch ,Q cbn n:i v.Bn &hCm , dch ,Qv c6a hP8 mt cQm tA tr#c 3: 3_ 34c c$c *? nghi& ch
t9o .Bn &hCm .U dQng( L"y ngy nay8 c+n c: .I &h/n bi0t nh th no 3-i ,#i hai thu"t ng7 v.Bn &hCmv
, vdch ,Qv Th"t ra8 .I &h/n bi0t c+n thit 3: 3_ 34c 3) c"& 1 ngay 3+u chSng ny8 trong mQc
vkh$i ni0m , 3hc 3i'm c6a dch ,Qv( Trn thIc t8 c$c h_ng dch ,Q n:i v.Bn &hCmv c6a hP b1i ,% .u-t
mt thi k di c6a .Bn *u2t hng ho$8 mPi doanh nghi0& 3)u n:i v.Bn &hCmv8 3)u nghT 3n v.Bn
&hCmv( Mht kh$c8 nghTa g-c c6a dch ,Q c=ng l .Bn &hCm8 nhng l .Bn &hCm ,5 h%nh (Yntangible
]roduct.)( <=ng *u2t &h$t tA cS .1 3: nn c$ch nghT chung ,) c$c thnh &h+n c6a Marketing-mi* dch
,Q8 ngi ta 3)u mhc nhin n:i 3n w ].8 trong 3: ] 3+u tin l .Bn &hCm (]roduct.) nhng l .Bn &hCm
,5 h%nh(
M:i 3+y 36 hSn8 trong kinh doanh dch ,Q8 !uan ni0m ,) cS c2u .Bn &hCm c6a dch ,Q (]roduct.
Etructure o Eer,ice) c=ng thng &hKc t9& hSn( Mgi ta 3_ c- g>ng 3a ra c$c .S 3\ hay m5 h%nh 3'
t%m hi'u chi tit hSn ,) cS c2u ny( Th? dQ8 cS c2u .Bn &hCm c6a dch ,Q trong ngnh dch ,Q hng
kh5ng bao g\m c$c thnh &h+n .auX dch ,Q kh$ch bay l dch ,Q trung t/m hay dch ,Q cS bBn ,% l l4i
?ch cS bBn(
<$c dch ,Q kh$c 3)u l dch ,Q b; .ung8 nh dch ,Q bBo !uBn hnh ld8 dch ,Q an ton8 dch ,Q
h#ng din kh$ch bay(((
494
<$c .Bn &hCm ,"t ch2t hay .Bn &hCm h7u h%nh 3' cung c2& dch ,Q cho kh$ch bay g\mX m$y bay8
lSng thIc thIc &hCm , c$c lo9i 3\ u-ng(
`ai thnh &h+n 3+u tin thuc ,) ni dung dch ,Q thu+n tud( Thnh &h+n thK ba cbn 34c hi'u l
m5i trng ,"t ch2t c6a dch ,Q (]hy.ical E,idence) . n:i cQ th' .au 1 ]s( Mh ,"y8 trong kinh doanh
dch ,Q n:i chung8 c$c thnh &h+n dch ,Q kh$c nhau ceng ,#i .Bn &hCm ,"t ch2t 34c gPi l vcS c2u
.Bn &hCm c6a dch ,Qv , thng &hKc t9& hSn .o ,#i cS c2u hng ho$(
k(p( Gamme .Bn &hCm c6a c$c h_ng dch ,Q
Trong ho9t 3ng kinh doanh8 c$c h_ng dch ,Q c=ng thng &h/n bi0t c$c Fgamme .Bn &hCmH c6a
hP theo c$ch c6a c$c *? nghi0& ch t9o hng ho$( Gamme .Bn &hCm ny thng bao g\m dch ,Q cS bBn
, dch ,Q b; .ung8 trong 3: c$c dch ,Q b; .ung kh$c nhau nhJm trng nhanh gi$ tr trong kinh doanh8
3\ng thi h2& din , d^ dng hSn cho ,i0c &h/n &h-i8 giao nh"n dch ,Q( Li0c &h$t tri'n gamme lu5n
lu5n 34c chZ trPng8 nh2t l 3-i ,#i c$c h_ng l#n( Th? dQ8 h_ng Marriott8 tA 3+u nh7ng nrm kWq 3_ m1
rng gamme ra x lTnh ,Ic ho9t 3ng theo x tuyn l#nX dch ,Q kh$ch .9n8 dch ,Q nh hng rn nhanh
(a.t-ood)8 dch ,Q nh hng c5ng nghi0& (k' cB ,i0c chu c2& c$c b7a rn 1 ,eng cao nguyn c6a c$c
h_ng hng kh5ng)8 dch ,Q c5ng ,in (g\m c$c ho9t 3ng ,ui chSi giBi tr? h2& din) , dch ,Q d
thuy)n .ang trPng trn bi'n( a#c .ang nh7ng nrm kWWq8 h_ng ny 3_ m1 rng gamme .Bn &hCm c6a
m%nh theo tuyn dch ,Q kh$ch .9n8 bJng c$ch m1 rng hng lo9t kh$ch .9n c trung b%nh dnh cho gi#i
kinh doanh8 mt lo9t kh$ch .9n b%nh d/n8 nh:m kh$ch .9n gamme cao , nh:m kh$ch .9n rn chSi
h1ng l9c (fu*ury)( `#ng &h$t tri'n gamme theo c$c tuyn kh$c nhau 3: nhJm thoB m_n nhu c+u
mong mu-n c6a t2t cB kh$ch hng !u-c t theo c$c &h/n 3o9n th trng(
Trong ngnh dch ,Q hng kh5ng8 h_ng ariti.h giray (gnh) c=ng r2t !uan t/m 3n m1 rng
gamme th5ng !ua ,i0c &h$t tri'n c$c tuyn .Bn &hCm hohc c$c thSng hi0u (arand.)( R/y l h_ng c: c;
&h+n 1 r2t nhi)u c$c h_ng hng kh5ng kh$c trong , ngoi n#c( @o ,"y8 h_ng ny c: c$c thSng hi0u
dch ,Q !u-c t nhX
<oncorde (dch ,Q bay .iu /m)8 h9ng nh2t8
<lub Norld8 h9ng cao dnh cho c$c ch?nh kh$ch8
495
<lub Euro&e8 h9ng cao dnh cho gi#i kinh doanh8
Norld Tra,eller8 h9ng b%nh d/n8
Euro-Tre,el8 h9ng b%nh d/n(((
1.,. Ph1t t%(Un S9+h "L ]G(
Trong Marketing dch ,Q !u-c t8 thnh c5ng c6a doanh nghi0& kh5ng cht &hQ thuc ,o khB nrng
!uBn ld c$c dch ,Q hi0n c: m cbn &hQ thuc ./u .>c ,o ,i0c &h$t tri'n c$c dch ,Q m#i (Me
Eer,ice.) theo nghTa 3;i m#i dch ,Q (Eer,ice. Ynno,ation)( Mh%n chung8 &h$t tri'n dch ,Q m#i c: th'
34c tin hnh theo nh7ng h#ng ch6 yu .auX
(k)( R;i m#i tri0t 3' (Maor Ynno,ation)
R: l ,i0c cung c2& dch ,Q m#i tSng 3-i l/u di trn &h9m ,i th trng rng ,) 3a ld( Th? dQ
dch ,Q truy)n h%nh c$& ,#i c5ng ngh0 hSn hyn , l4i ?ch ,4t tri .o ,#i c5ng ngh0 c=8 hohc dch ,Q
rZt ti)n tI 3ng gTM trong lTnh ,Ic c5ng ng/n hng8 hohc dch ,Q &hiu thu"t hi0n 39i !ua c+u truy)n
h%nh !u-c t *uyn ch/u lQc (((
(p)( R;i m#i lm vthay 3;i , th kinh doanhv (Emerging au.ine..)
Trn thIc t8 h#ng 3;i m#i ny thng bao g\m nh7ng dch ,Q m#i 1 khu ,Ic th trng 3ang ho9t
3ng8 &h6 k?n c$c &h/n 3o9n , n/ng cao h%nh Bnh c5ng ty( Trng h4& h_ng ariti.h giray nu trn l
mt trong nh7ng ,? dQ ,) h#ng 3;i m#i8 b1i l h_ng ny 3_ m1 rng nhi)u thSng hi0u kh$c nhau 3'
thoB m_n nhu c+u c6a r2t nhi)u nh:m kh$ch hng <h/u {u , th gi#i(
()( T9o ra nh7ng dch ,Q m#i cho th trng hi0n t9i (Me Eer,ice. <reation or gctual Market.)
Kh$c ,#i h#ng (p) n:i trn8 tuy c=ng di^n ra 1 th trng 3ang ho9t 35ng nhng mQc 3?ch 1 3/y l
3' 3-i &h: ngay ,#i c$c dch ,Q m#i c6a 3-i th6( Trng h4& ny &hQc ,Q cho chin l4c th$ch 32u
(<hallenger Etrategy) nhJm gi7 ,7ng , th , th &h+n c6a h_ng tr#c nguy cS c9nh b giBm .Zt(
(~)( M1 rng gamme .Bn &hCm (]roduct Gamme)
`#ng ny c: th' tin hnh theo c$c c$chX hohc b; .ung dch ,Q m#i ,o gamme tuyn .Bn &hCm8
hohc 3;i m#i h0 th-ng &h/n &h-i 1 n#c ngoi8 hohc kt h4& 3\ng thi cB hai( `#ng ny thSng th2y
1 nh7ng h_ng dch ,Q ti ch?nh !u-c t8 hohc nh7ng h_ng dch ,Q du lch c6a nhi)u n#c &h$t tri'n(
496
(x)( <Bi tin dch ,Q (Eer,ice. gmelioration)
R/y l h#ng 3;i m#i tSng 3-i thng *uyn , &h; bin nh2t( a1i l8 mKc 3 3;i m#i kh5ng l#n8
kh5ng t-n kum nhi)u nn c: th' lm thng *uyn8 mht kh$c 3;i m#i 3' th?ch Kng , t\n t9i trong m5i
trng c9nh tranh !u-c t kh5ng bao gi ch2m dKt(
1.K. [uy t%=nh +1+ g(a( 0^n Th1t t%(Un S9+h "L ]G(
Theo <(fo,elock8 !uy tr%nh ny &hBi trBi !ua w giai 3o9n (`%nh W(~) cQ th' lX
416. X1+ 9nh ]L+ t(Mu( Eau khi c/n nh>c cQ th' mKc 3 3;i m#i8 h_ng kinh doanh dch ,Q c+n *$c
3nh mQc tiu 3nh t?nh , 3nh l4ng( <$c mQc tiu 3nh t?nh nh th/m nh"&8 m1 rng th trng hay
mQc tiu c9nh tranh((( <$c mQc tiu 3nh h#ng nh doanh .-8 th &h+n , l4i nhu"n(
426 H=nh th/nh tC-ng( Tr#c khi tr1 thnh hi0n thIc8 dch ,Q m#i 3)u 34c ch?n mu\i trong t
duy8 gPi l vh%nh thnh d t1ngv (3Pc l9i mQc v.$ng ch .Bn &hCm hon ton m#iv 1 chSng x)(
4,6 81nh g(1 +1+ tC-ng( <+n &h/n t?ch8 3$nh gi$ nh7ng u ,i0t ,4t tri c=ng nh khuyt 3i'm
c6a mi d t1ng 3' *$c 3nh d t1ng no c: t?nh khB thi t-t nh2t8 hi0u !uB nh2t(
4K6 PhYn tv+h &(nh S0anh( Giai 3o9n ny 34c tin hnh b1i hi 3\ng t"& th' 3' *em *ut mt c$ch
3+y 368 ton di0n ,) kinh t , c5ng ngh0 3' 3Bm bBo 3 an ton cao trong kinh doanh(
4O6 [uyt 9nh "/ t%(Un &ha(( R/y l ,i0c !uyt 3nh mt &hSng $n &h$t tri'n dch ,Q m#i cQ th'
.au khi 3_ &h/n t?ch kinh doanh( Li0c tri'n khai c=ng &hBi tu/n th6 mt chSng tr%nh k ho9ch th"t r
rng , nghim nght(
46 ThE+ ngh(M] $a%&'t(ng( R/y l giai 3o9n thCm 3nh 3+y 36 mPi kt !uB thIc t .o ,#i k
ho9ch 3_ 3) ra 3' 3Bm bBo 3 an ton kinh doanh cao trong ,i0c &h$t tri'n dch ,Q m#i(
4a6 ThC\ng ]^( h01 S9+h "L ]G(( Trong giai 3o9n cu-i ceng ny8 nh7ng hnh 3ng ch6 yu l 3Cy
m9nh h0 th-ng th5ng tin *Zc tin th trng8 !uBng c$o tuyn truy)n cho dch ,Q m#i8 kt h4& chht ch
,#i m1 rng h0 th-ng .Bn *u2t , *u2t khCu dch ,Q m#i ra c$c th trng n#c ngoi(
p( Gi$ cB (&ricing) trong Marketing-mi* !u-c t dch ,Q (]p)
2.1. Cht lCwng S9+h "L "/ 1nh g(1 +ht lCwng S9+h "L
.(-(-( Ch1t 2[ng 'Ech v\
497
M:i 3n gi$ cB th% kh5ng th' kh5ng n:i 3n ch2t l4ng dch ,Q( Ri)u 3: cng 34c chZ trPng hSn
b1i ,% bBn ch2t c6a dch ,Q l l4i ?ch (nh 3_ 3nh nghTa)( @ch ,Q c: ch2t l4ng t-t th% m#i c: l4i ?ch
tin c"y 3' mang l9i .I thoB m_n cho kh$ch hng( Theo !uan 3i'm Marketing8 ch2t l4ng lu5n lu5n g>n
li)n ,#i gi$ tr 3?ch thIc mang l9i cho kh$ch hng8 gPi l gi$ tr kh$ch hng (cu.tomer ,alue)(
,nh (L; C1+ g(a( 0^n +hvnh +Aa )uy t%=nh Th1t t%(Un S9+h "L ]G(
498
O& nh m& tiDu
BJnh th>nh = tng
nh gi && = tng
4h;n t@&h .inh doanh
Lu<t nh 0> trin
.hai
Hh& nghim
7ar.Nting
Hhng mi ho
d&h mi
-gu9nC C)f,%!/,c ^ Mar!ting A!. w!r%ic!.6 trang RSL IFK
Mh !uBn ld Gale aradley (Ml) 3_ nh2n m9nh vGi$ tr8 mt c$ch 3Sn giBn8 l ch2t l4ng8 nhng
&hBi do kh$ch hng *$c 3nh 3' *em ch2t l4ng 3: c: 34c cung c2& ,#i gi$ cB th?ch 3$ng hay
kh5ngvmkn( Trn gi$c 3 Marketing8 kh$i ni0m 3: ,) ch2t l4ng8 nh2t l 3-i ,#i dch ,Q8 3_ nhanh
ch:ng 3$& Kng 34c mong 34i c6a r2t nhi)u ngi(
RSng nhin8 .I 3$nh gi$ ch2t l4ng c6a kh$ch hng &hBi 34c 3ht trong m5i trng c9nh tranh8
nghTa l .o .$nh ch2t l4ng trong m-i tSng !uan ,#i c$c 3-i th6 kh$c(
Trn thIc t8 ngi ta c: th' d^ dng *$c 3nh 34c ch2t l4ng hng ho$ bJng nhi)u &hSng &h$&8
tr#c ht l &hSng &h$& cBm !uan nh nh%n8 nghe8 nm8 ngUi( Mg4c l9i8 ch2t l4ng dch ,Q th"t kh:
nh"n bit ngay 34c b1i l dch ,Q l .Bn &hCm ,5 h%nh( @o ,"y8 3$nh gi$ ch2t l4ng dch ,Q 3Zng ,#i
gi$ cB l ,2n 3) cng tr1 ln kh: khrn , &hKc t9&(
.(-(.( fnh gi ch1t 2[ng 'Ech v\
Trn thIc t8 ngi tiu deng thng 3$nh gi$ ch2t l4ng dch ,Q theo .I tin c"y( Tuy nhin8 trong
kinh doanh8 nu cht c: lbng tin th% cha 36 ch>c ch>n( [u2t &h$t tA nh7ng nhu c+u mong mu-n c6a
kh$ch hng8 3\ng thi c=ng l .I &h$t tri'n c6a dch ,Q n:i chung8 nhi)u c5ng tr%nh nghin cKu ,) ,i0c
3$nh gi$ ch2t l4ng dch ,Q 3_ c- g>ng 3a ra nh7ng tiu thKc 3$nh gi$ cQ th' kh$c nhau( @#i 3/y l
mt .- tiu thKc 3i'n h%nh 3' 3$nh gi$ ch2t l4ng dch ,QX
- EBn &hCm ,"t ch2t (3' cung c2& dch ,Q cho kh$ch hng)( Mh%n chung ch2t l4ng dch ,Q cung c2&
cho kh$ch hng thng g>n li)n ,#i ch2t l4ng , hm l4ng c5ng ngh0 c6a .Bn &hCm ,"t ch2t 34c .U
dQng 3' t9o ra dch ,Q( Th? dQ8 m$y bay trong ngnh dch ,Q hng kh5ng 39t ch2t l4ng cao hay th2&8
thuc th h0 c5ng ngh0 m#i nh2t hay 3_ c= TSng tI trang thit b c6a dch ,Q y t 1 b0nh ,i0n (m$y
chQ& [ !uang8 m$y ni .oi((()8 trang thit b c6a dch ,Q 3o t9o 1 giBng 3ng 39i hPc c: 3+y 36 h0
th-ng ]roector8 m$y ,i t?nh hay kh5ng(((
- KhB nrng cung c2& dch ,QX
T?nh nhanh ch:ng( Th? dQ dch ,Q hng kh5ng8 dch ,Q 3ng .>t8 dch ,Q y t 1 b0nh ,i0n c: 3'
c: kh$chb0nh nh/n &hBi ch 34i kh5ng
499
T?nh ch?nh *$c( Th? dQ gi bay c6a ngnh hng kh5ng c: ch?nh *$c kh5ng <a &hiu thu"t cho
b0nh nh/n tA ,i0c chCn 3o$n 3n c$c thao t$c c: ch?nh *$c kh5ng
T?nh chu 3$o( Ri)u ny th' hi0n 1 t2t cB c$c kh/u ti& 3:n kh$ch8 h#ng din kh$ch , cung c2&
dch ,Q( <: th' din ra nhi)u ,? dQ 1 hng lo9t ngnh dch ,QX ng/n hng8 du lch8 t ,2n8 gi$o
dQc8 y t(((
- MKc 3 an ton (Eercurity)( L2n 3) 3ht ra l c: 3Bm bBo 3 an ton cao thng *uyn8 lin tQc
kh5ng hay c: .I c- 3$ng tic R/y l mt trong nh7ng tiu chuCn 3$nh gi$ ch2t l4ng cho nhi)u ngnh
dch ,Q !u-c t nhX hng kh5ng8 3ng .>t8 y t8 nh hng rn u-ng(((
- `i'u bit kh$ch hng (<lient <om&rehention)( Mgi cung c2& dch ,Q c: hi'u bit r nhu c+u8
mong mu-n c6a c$c kh$ch hng thuc nh7ng n)n ,rn ho$ 1 c$c n#c kh$c nhau kh5ng <: lu5n lu5n
l>ng nghe8 lu5n lu5n th2u hi'u nh7ng g% hP 3ang mong 34i kh5ng Mh2t l nh7ng li &hn nn c6a hP
- Lrn minh thSng m9i (<ommercial <i,iliation)( R/y l mt trong nh7ng tiu thKc !uan trPng
3$nh gi$ ch2t l4ng dch ,Q !u-c t( Mi dung ny bao g\mX l^ nghi8 &hu& lch .I8 t5n trPng kh$ch
hng8 t?nh , tha8 hiu kh$ch(((
M:i chung8 c$c tiu thKc 3i'n h%nh trn 3' 3$nh gi$ ch2t l4ng 3-i ,#i mi dch ,Q cQ th' thng
dIa trn cS .1 .o .$nh ,#i ch2t l4ng c6a c$c 3-i th6 c9nh ch?nh trong cuc c9nh tranh gay g>t c6a
thSng m9i dch ,Q ton c+u( Mh ,"y8 3$nh gi$ ch2t l4ng dch ,Q de &hKc t9& th no 3i n7a nhng
,in c: th' 34c *$c 3nh th5ng !ua nh7ng tiu thKc lIa chPn c+n thit8 nhJm 3a ra mt chin l4c
3nh gi$ dch ,Q h4& ld nh2t theo !uan 3i'm m#i c6a Gale aradley n:i trn(
2.2. G(1 t%9Q g(1 th/nh "/ +!u *( "G( 9nh g(1 S9+h "L
.(.(-( Gi trE 6;a2ue9
Theo ]( Kotler8 gi$ tr n:i 1 3/y l gi$ tr theo l4i ?ch , mong 34i c6a kh$ch hng (chK kh5ng &hBi
gi$ tr theo kinh t hPc)( Gi$ tr ny kt h4& gi7a ch2t l4ng8 .- l4ng dch ,Q b; .ung theo dch ,Q cS
bBn , gi$ cB( @o 3: gi$ tr ny tV l0 thu"n ,#i ch2t l4ng , .- l4ng dch ,Q trong cS c2u .Bn &hCm
c6a dch ,Q8 3\ng thi tV l0 nghch ,#i gi$ cB( ]( Kotler cht r8 gi$ tr ny l tV l0 gi7a c$i m kh$ch
hng nh"n 34c (g\m c$c l4i ?ch ,"t ch2t , l4i ?ch tinh th+n) ,#i c$i m kh$ch hng bj ra (c$c chi &h?
500
,) ti)n b9c8 chi &h? thi gian8 hao t;n th' lIc , hao t;n tinh th+n) mwn8 trang 8 dbng kW( <5ng thKc t?nh
gi$ tr . lX
<$c l4i ?ch ,"t ch2t <$c l4i ?ch tinh th+n
Gi$ tr
<hi &h? ti)n b9c <hi &h? thi gian `ao t;n th' lIc `ao t;n tinh th+n
- <5ng thKc rZt gPnX
T;ng l4i ?ch
Gi$ tr
T;ng chi &h?
.(.(.( Gi th"nh 80n Cu1t
<( fo,elock cho rJng8 .o ,#i c$c *? nghi0& ch t9o hng ho$8 c$c h_ng dch ,Q *$c 3nh chi &h? c-
3nh , gi$ thnh .Bn *u2t l ,i0c r2t &hKc t9&8 nh2t l khi c: nhi)u dch ,Q b; .ung cho dch ,Q cS bBn(
Mu nh kh5ng bit cQ th' gi$ thnh .Bn *u2t trung b%nh c6a mt 3Sn , dch ,Q8 th% . r2t kh: *$c 3nh
gi$ *u2t khCu dch ,Q(
Trn thIc t8 gi$ thnh *u2t khCu dch ,Q thng bao g\m gi$ thnh .Bn *u2t dch ,Q8 cng ,#i c$c
chi &h? *u2t khCu t9i 3a 3i'm giao nh"n dch ,Q 1 mt n#c ngoi cQ th'8 tu thuc ,o khoBng c$ch
3a ld tA n#c *u2t khCu t#i n#c nh"& khCu( Mt trong nh7ng chi &h? *u2t khCu dch ,Q 3$ng chZ d l
chi &h? di chuy'n con ngi c6a h_ng *u2t khCu dch ,Q8 hohc chi &h? cho c$c h%nh thKc c2& &hu&8 lin
doanh8 3+u t trIc ti& n#c ngoi (@Y) hay nh4ng !uy)n thSng m9i(
RSng nhin8 gi$ *u2t khCu dch ,Q bJng gi$ thnh *u2t khCu8 c5ng ,#i l4i nhu"n mQc tiu t9i 3a
3i'm giao nh"n dch ,Q( Trn thIc t8 theo 3$nh gi$ chung8 mKc l4i nhu"n dch ,Q thng cao hSn .o
,#i trong kinh doanh hng ho$( Mgi ta cho rJng8 kinh doanh !u-c t ,) dch ,Q h2& din hSn nhng
c=ng &hKc t9& hSn8 3bi hji bBn th/n doanh nghi0& &hBi c: nhi)u n lIc hSn8 &hBi 3$& Kng 34c nh7ng
yu c+u cao hSn (nh 3_ nu 1 mQc Y(p) nu kh5ng . kh: khai th$c k& thi nh7ng cS hi thSng
trng , d^ b nh7ng r6i ro kh5ng ?t(
.(.(I( @uan h) cung cuV &u t c R0n chi Ahi gi c0 'Ech v\
Ri)u ch6 yu 1 3/y ch?nh l .I bin 3ng c6a c+u( Th5ng thng8 l4ng c+u dch ,Q !u-c t c=ng
bin 3ng theo mea hay 3nh k , do 3: gi$ cB dch ,Q trng 3$ng k'( Th? dQ8 du lch mea kh5 hng
501
nrm 1 hng lo9t n#c &hSng T/y dch ,Q ,rn ho$ l^ hi di^n ra ,o mea *u/n 1 nhi)u n#c &hSng
R5ng( <+u cbn trng 3t bin theo 3nh k nh .I ki0n th' thao th gi#i , c$c khu ,Ic8 g>n li)n ,#i c+u
m1 rng r$o rit trong dch ,Q hng kh5ng , nhi)u dch ,Q kh$c8 gi$ dch ,Q c=ng trng m9nh( Tuy
nhin8 3ng cong bin 3ng c6a c+u trong c$c ngnh dch ,Q kh$c nhau nh dch ,Q ,"n tBi (hng
kh5ng8 3ng .>t8 5 t5(((()8 dch ,Q 3i0n nrng c=ng bin 3ng r2t kh$c nhau theo mea8 3nh k8 3hc bi0t
l gi cao 3i'm( Ri)u ny th' hi0n r nh2t 3-i ,#i dch ,Q *e budt , dch ,Q 3i0n nrng( @o ,"y8 chin
l4c 3nh gi$ dch ,Q kh5ng &hBi cht thu+n tud trng gi$ theo c+u trng m cbn th5ng !ua cS ch gi$ 3'
3i)u chtnh !uan h0 cung c+u8 nh giBm gi$ dch ,Q cho thi 3i'm c+u 1 mKc th2& trong ngy hay trong
tu+n(((
Mgoi ra8 chin l4c 3nh gi$ cbn &hBi t?nh 3n yu t- c9nh tranh( Khi cung c: *u h#ng ,4t c+u8
c9nh tranh thng di^n ra gay g>t8 chin l4c 3nh gi$ c6a mi lo9i dch ,Q cng &hBi m)m d}o hSn8
nhJm h2& din kh$ch hng8 3Bm bBo 34c mQc tiu kinh doanh 3_ 3nh(
2.,. $L+ t(Mu +Aa +1+ +h(n lCw+ 9nh g(1 S9+h "L
a2t k mt !uyt 3nh no ,) chin l4c gi$ 3)u &hBi dIa ,o c$c mQc tiu c6a doanh nghi0&( Theo
<( fo,elock8 h_ng dch ,Q thng &hBi c: chin l4c 3nh gi$ g>n li)n ,#i nh7ng mQc tiu gi$ tSng
KngX
.(I(-( Cc !\c tiXu c+a chin 2[c gi
- <$c mQc tiu ch?nh c6a chin l4c gi$ thng lX
T%m kim l4i nhu"n( Theo mQc tiu ny8 h_ng dch ,Q &hBi thIc hi0n cng nhi)u cng t-t nh7ng
l4i ?ch c: th' 34c8 hohc &hBi 39t 34c nh7ng mQc tiu dI 3nh(
<$c mQc tiu doanh thu8 th &h+n lu5n lu5n 34c !uan t/m ,% 3: l cS .1 3' thIc hi0n l4i nhu"n(
RBm bBo hon ,-n nhanh ch:ng trong thi gian !uy 3nh( Theo mQc tiu ny8 h_ng dch ,Q c+n
khCn trSng be 3>& 34c t2t cB c$c chi &h? trong b gi$ thnh .Bn *u2t dch ,Q c=ng nh gi$
thnh *u2t khCu cho mPi dch ,Q nhX dch ,Q cS bBn c=ng nh c$c lo9i dch ,Q b; .ung(
502
- Mgi 3i 3+u theo 3u;i c$c mQc tiu c6a lo9i chin l4c ny thng l c$c h_ng dch ,Q t nh/n(
]hSng ch/m c6a c$c h_ng l bJng mPi c$ch 3' trng doanh thu8 nh c6ng c- ch2t l4ng , uy t?n 3'
duy tr% mKc gi$ cao 1 c$c th trng n#c ngoi8 m1 rng chnh l0ch t-i 3a gi7a doanh thu , chi &h?(
- Mh7ng lo9i chi &h? ch6 yu trong kinh doanh dch ,QX
<hi &h? c- 3nh (i*ed <o.t. - <)( Theo <( fo,elock8 3: l nh7ng chi &h? tr#c , khi giao
nh"n dch ,Q8 nh chi &h? ,) b2t 3ng .Bn8 .Bn &hCm ,"t ch2t8 3i0n n#c8 thu8 bBo hi'm8 3o t9o
nh/n .I8 hnh ch?nh8 an ton l4ng nh/n ,in kh5ng thuc di0n h4& 3\ng ng>n h9n8 &h? huy 3ng
,-n8 chi &h? .Ua ch7a c$c lo9i trang thit b8 ,rn &hbng(((
<hi &h? b$n - thay 3;i (Eemi Lariable <o.t - EL<)X g\m nh7ng chi &h? lin !uan .- l4ng kh$ch
hng mQc tiu8 chi &h? ho9t 3ng do trng tiu deng 3i0n8 ,0 .inh dPn d& ,rn &hbng8 lSng8 chi
&h? 3o t9o lao 3ng lm ngoi gi hohc lao 3ng t9m thi( <$c chi &h? ny thay 3;i m9nh theo
mKc .Bn l4ng dch ,Q trng8 theo lo9i dch ,Q b; .ung8 theo .- l4ng nh/n .I(((M:i chung8 EL<
trng theo c$c mKc r2t l#n( Th? dQ8 ,i0c b; .ung hay m1 rng mt thit b l} . lin !uan 3n
nhi)u chi &h? kh$c nhau ,#i mKc l#n(((
<hi &h? thay 3;i (Lariable <o.t.-L<)( L< l c$c chi &h? lin !uan t#i ,i0c b$n hng b; .ung hay
*u2t khCu b; .ung( Th? dQ8 mt dch ,Q cho ,ay m#i 1 ng/n hng8 mt &hbng nght 1 kh$ch .9n8
mt cS .1 ml ,i0n m#i c6a mt h_ng dch ,Q chrm .:c .>c 3&( R-i ,#i mt .- dch ,Q8 lo9i chi
&h? ny c: .u h#ng thay 3;i kh5ng 3$ng k'( Mg4c l9i 3-i ,#i mt .- dch ,Q kh$c (nh dch ,Q
thIc &hCm8 3\ u-ng)8 chi &h? b; .ung ny l9i kh$ l#n , lm thay 3;i 3$ng k' mKc gi$ b$n cu-i
ceng(
.(I(.( Cc !\c tiXu c+a chin 2[c gi hFng v"o ho?t Hng 6{Aeration89
<: th' t:m t>t c$c mQc tiu ch?nh 1 3/u nh .auX
Ri)u chtnh gi$ h4& ld nhJm ;n 3nh , c/n 3-i !uan h0 cung c+u dch ,Q trn c$c th trng mQc
tiu 1 n#c ngoi( R/y l mQc tiu ch6 yu c6a chin l4c ny(
EU dQng t-i u nrng lIc .Bn .u2t c6a h_ng dch ,Q(
503
Ri)u chtnh c+u cao 3i'm theo ngy hay theo tu+n( Ri)u ny th' hi0n r2t r trong ngnh dch ,Q
hng kh5ng8 3hc bi0t 3-i ,#i dch ,Q *e budt8 dch ,Q 3i0n nrng(
Khuyn kh?ch c+u 1 nh7ng thi 3i'm tiu thQ th2& (k?ch c+u)(
<: th' n:i8 ,ai trb .U dQng c5ng cQ Marketing th5ng !ua cS ch gi$ thng c: d nghTa thIc ti^n r2t
3$ng k' trong nhi)u ngnh dch ,Q nh du lch8 hng kh5ng8 metro8 *e kh$ch8 3i0n nrng((( MQc tiu c6a
chin l4c ny cbn 3' $& dQng chin thu"t , ngh0 thu"t kinh doanh trong Marketing !u-c t 3-i ,#i
dch ,Q8 ,Aa 3em l4i ?ch cQ th' cho h_ng dch ,Q8 ,Aa 3Bm bBo l4i ?ch cng 3\ng !u-c t c6a 35ng 3Bo
kh$ch hng(
.(I(I( M\c tiXu c+a chin 2[c Enh gi hFng tFi khch h"ng
- Mt .- mQc tiu ch?nh c6a chin l4c ny lX
Thu hZt kh$ch hng h#ng ,o tiu deng dch ,Q c6a doanh nghi0&8
Th/m nh"& thnh c5ng ,o th trng m#i (theo n#c hohc &h/n 3o9n m#i)8
Trng nhanh 34c .- kh$ch hng hi0n t9i8
Kh$i th$c t-t kh$ch hng ti)m nrng8
Mh"n bit k& thi khB nrng 3+u t theo tAng &h/n 3o9n th trng n#c ngoi 3' 3nh gi$ th?ch
h4&(
Gi7 ,7ng , th c6a doanh nghi0& trn th trng c9nh tranh !u-c t(
- ]h9m ,i $& dQngX
<$c mQc tiu c6a chin l4c gi$ dch ,Q h#ng t#i kh$ch hng thng 34c $& dQng rng r_i cho
nhi)u doanh nghi0& ,#i nh7ng !ui m5 kh$c nhau (nhj8 ,Aa8 l#n , kh;ng l\)8 trong nhi)u giai 3o9n
ho9t 3ng kh$c nhau , 1 nhi)u trng mQc tiu n#c ngoi kh$c nhau(
R-i ,#i nh7ng h_ng dch ,Q m#i thnh l"&8 c: !ui m5 nhj8 hP thng gh& kh: khrn trong ,i0c thu
hZt kh$ch hng tiu thQ .Bn &hCm m#i( L#i mQc tiu h#ng t#i kh$ch hng8 hP c: th' chZ trPng ,i0c
giBm gi$8 kt h4& ,#i !uBng c$o8 3Cy m9nh khuyn m9i8 cung c2& cho kh$ch hng nh7ng miu dch ,Q
kh5ng &hBi trB ti)n(
504
R-i ,#i nh7ng doanh nghi0& !ui m5 ,Aa8 khi 3_ th/m nh"& 34c mt .- th trng mQc tiu n#c
ngoi8 hP thng h#ng t#i kh$ch hng bJng ,i0c duy tr% mKc gi$ 36 h2& din8 kt h4& ch2t l4ng
thuyt &hQc8 ceng c$c thnh &h+n kh$c nhau c6a Marketing mi* kh$c 3' m1 rng tiu thQ(
<$c h_ng dch ,Q l#n , .iu l#n c+n h#ng t#i kh$ch hng nhJm c6ng c- , gi7 ,7ng th trng
tr#c c$c 3-i th68 bJng ,i0c ;n 3nh gi$ cB mt c$c h4& ld8 t5n t9o h%nh Bnh thSng hi0u c6a m%nh(((
Trong kinh doanh !u-c t dch ,Q8 c$c doanh nghi0& r2t chZ trPng mQc tiu chin l4c gi$ h#ng t#i
kh$ch hng8 ,% hP hi'u r vmQc 3?ch c6a kinh doanh l t9o ra kh$ch hngv8 ngi !uyt 3nh .I t\n t9i
, &h$t tri'n c6a hP(
( ]h/n &h-i trong Marketing !u-c t dch ,Q (])
]h/n &h-i dch ,Q trong Marketing !u-c t kh5ng gi-ng &h/n &h-i hng ho$ b1i l 3hc 3i'm c6a
dch ,Q l t?nh ,5 h%nh8 t?nh kh5ng th' &h/n chia8 t?nh kh5ng th' lu tr7 (nh 3_ &h/n t?ch 1 &h+n Y)(
`Sn n7a8 ni dung tr%nh by trn ,) v.Bn &hCmv (]k) , vgi$ cBv (]p) c=ng 3_ 3) c"& gi$n ti& mt
&h+n 3n ,i0c &h/n &h-i , giao nh"n dch ,Q( R' 3Bm bBo t?nh h0 th-ng8 chZng ta c: th' t:m t>t 1 3/y
nh7ng ,2n 3) c-t li .auX
,.1. HF th*ng ThYn Th*( "/ g(a0 nhfn S9+h "L
Ton b ho9t 3ng &h/n &h-i , giao nh"n dch ,Q trong Marketing !u-c t thng g>n li)n ,#i ,2n
3)X 1 3/u8 khi no , &h/n &h-i nh th no 3' dch ,Q 34c cung c2& nhanh ch:ng 3n ngi tiu
deng L(Ter&.tra nh2n m9nh rJng8 *u2t khCu dch ,Q thng kh5ng th' di^n ra 34c nu kh5ng *u2t
khCu con ngi cung c2& dch ,Q 3:8 nh 3-i ,#i dch ,Q ch/m cKu8 ch7a b0nh(
Theo c$ch th5ng thng8 ngi cung c2& dch ,Q &hBi gh& g , trao 3;i trIc ti& ,#i kh$ch hng(
Mh ,"y8 theo c$ch ny8 hohc ngi cung c2& &hBi t#i n#c ngi tiu deng8 hohc ngi tiu deng &hBi
3n n#c ngi cung c2& 3' gh& g , trao 3;i( <$c dch ,Q y t8 3o t9o8 dch ,Q ml ,i0n thng tin
hnh theo c$ch ny(
Theo c$ch hi0n 39i8 ngi ta $& dQng c5ng ngh0 th5ng tin (nh m9ng Ynternet ton c+u8 ,i^n th5ng8
c+u truy)n h%nh !u-c t) 3' cung c2& dch ,Q 3n ngi tiu deng nhanh ch:ng hSn8 u ,i0t hSn .o ,#i
gh& g trIc ti&( Theo c$ch hi0n 39i8 ho9t 3ng kinh doanh dch ,Q kh>c &hQc 34c khoBng c$ch kh5ng
505
gian8 3\ng thi 3Bm bBo 34c thi gian ho9t 3ng lin tQc p~p~ gi mi ngy( Tuy nhin8 c5ng ngh0
hi0n 39i cha $& dQng 34c cho t2t cB c$c ngnh dch ,Q(
,.2. 5Mnh ThYn Th*( S9+h "L
aBn ch2t dch ,Q theo tAng ngnh thng chi &h-i chin l4c &h/n &h-i , ,i0c lIa chPn knh &h/n
&h-i th?ch h4&( Mht kh$c ,i0c lIa chPn knh &h/n &h-i cbn tu thuc ,o tAng th trng mQc tiu hay
tAng &h/n 3o9n th trng mQc tiu 1 n#c ngoi(
Trong thIc ti^n kinh doanh dch ,Q8 ,i0c lIa chPn knh &h/n &h-i thIc ch2t l lIa chPn thi 3i'm
hay 3a 3i'm giao nh"n dch ,Q( R' 3$& Kng linh ho9t nh c+u c6a kh$ch hng8 c$c h_ng dch ,Q
thng $& dQng nhi)u knh giao nh"n kh$c nhau theo 3a 3i'm cQ th' r2t 3a d9ng8 3Bm bBo 34c k&
thi yu c+u nhanh ch:ng , ti0n l4i nh2t cho kh$ch hng n#c ngoi(
~( 'm tr4 trong Marketing !u-c t dch ,Q (]~)
K.1. $Vt "/( nHt +hung
L(-(-( B! tr[ ha& Ckc tin
Trong Marketing-mi*8 thnh &h+n 3+y 36 ny (]~) theo ting gnh , ting ]h$& thng ,it gi-ng
nhau g\m hai thu"t ng7 l v<ommunicationv (th5ng tin giao ti&) , v]romotionv (*Zc tin b$n hng
hay *Zc tin thSng m9i)8 trong 3: ni dung v<ommunicationv thng 34c nh2n m9nh , g>n li)n ,#i
chin l4c di h9n8 cbn v]romotionv g>n ,#i chin thu"t ng>n h9n( Trong ting Li0t8 ]~ thng 34c
deng ,#i mt .- tn gPi nhX 'm tr48 *Zc tin thSng m9i hay *Zc tin b$n hng8 khuyn m9i8 chiu
th( Tr#c ht c+n lu d m2y 3i'm .auX
- Thnh &h+n ]~ ny l ho9t 3ng trong &h9m ,i c6a doanh nghi0&8 1 c2& ,i m5(
- Th5ng tin 1 3/y8 ,) bBn ch2t8 hon ton kh$c ,#i th5ng tin (Ynormation) trong nghin cKu th
trng(
- ]~ 3:ng ,ai trb l mt c5ng cQ c9nh tranh (!uBng c$o8 hi tr4 tri'n l_m((()(
- ]~ ,#i mQc 3?ch khai th$c t-t c$c cS hi , giBm thi'u nh7ng r6i ro8 3e do9 trong kinh doanh
nhJm 3Bm bBo thnh c5ng nh7ng mQc tiu 3_ 3nh(
506
Mh ,"y8 gPi ]~ ,#i tn v'm tr4v l &he h4& hSn ,% 3Zng ,#i ,ai trb l v*Zc tinv hay v*Zc tin
thSng m9iv8 3\ng thi kh5ng treng lh&8 kh5ng g/y nh+m lin ,#i kh$i ni0m v*Zc tin thSng m9iv hi0n
nay 1 c2& ,T m5 (macro)8 g\m c$c ho9t 3ng *Zc tin c6a c$c cS !uan ch?nh &h68 , c$c t; chKc &hi
ch?nh &h6 (nh ]hbng ThSng m9i , <5ng nghi0&8 c$c hi0& hi ngnh ngh) trung Sng , 3a
&hSng)( Ri)u ny cng c: d nghTa hSn khi dch ,Q ngy cng &h$t tri'n m9nh hi0n nay(
L(-(.( B! tra trong kinh 'oanh 'Ech v\
Theo <(fo,elock8 th5ng tin giao ti& l ho9t 3ng 3Zng 3>n tuy t-n kum ti)n b9c c6a h_ng dch ,Q
nhng trng nhanh 34c th &h+n , doanh thu( `o9t 3ng ny r2t 3a d9ng8 thng g\m !uBng c$o trn
nhi)u &hSng ti0n th5ng tin 39i chZng ($& &h?ch8 truy)n h%nh8 internet((() , cB y'm tr4 b$n hng nhJm
t5n t9o h%nh Bnh dch ,Q , doanh nghi0&8 3\ng thi trng cng l4i th c9nh tranh8 chim lTnh th
trng( Mh%n chung8 .I m1 rng m9nh m c6a dch ,Q 3_ t9o ra b#c 3t &h$ m#i cho .I &h$t tri'n c6a
y'm tr48 3hc bi0t l ho9t 3ng th5ng tin giao ti&8 trong 3: 3i'n h%nh l !uBng c$o 3ang 34c gia trng
3n ch:ng mht 1 tAng n#c , trn ton c+u( @ng nh l !uy lu"t8 ceng ,#i kinh doanh dch ,Q 3+y
h2& din nhng kh5ng ?t r6i ro8 c$c ho9t 3ng y'm tr48 tr#c ht l th5ng tin giao ti&8 !uBng c$o ngy
cng v3:ng ,ai trb 3hc bi0t !uan trPng 3-i ,#i c$c h_ng dch ,Q l#n c: chi &h? c- 3nh cao , chi &h?
c"n bin th2& nhJm trng hSn n7a khB nrng .inh l4iv mkn (dbng p~)(
K.2. HF th*ng th<ng t(n g(a0 t(T h.n hwT
@ch ,Q l .Bn &hCm &hi ,"t ch2t8 kh: nh"n bit( @o ,"y8 c$c h_ng kinh doanh dch ,Q lu5n c- g>ng
,#i t2t cB nh7ng l lIc c6a m%nh nhJm v,"t ch2t ho$v dch ,Q th5ng tin !ua h0 th-ng th5ng tin giao ti&
hn h4& (h%nh W(x) r2t &hong &hZ , 3a d9ng8 trong 3: 3hc bi0t chZ trPng !uBng c$o h%nh Bnh th"t .-ng
3ng , truy)n cBm nh2t(
507
,nh (N; $(nh h0^ hF th*ng th<ng t(n g(a0 t(T h.n hwT1
R' thuyt &hQc rng r_i c5ng chZng tiu deng dch ,Q ,#i nhi)u 3ng cS mua kh$c nhau8 th5ng tin
giao ti& hn h4& &hBi lm .ao 3a ,o t/m tr? kh$ch hng c$i vh\nv c6a dch ,Q bJng nh7ng h%nh Bnh
3c 3$o8 t9o 34c 2n t4ng 36 m9nh8 nh h%nh Bnh , th+n .iu h9ng trong bi'u t4ng c6a h_ng gnh
!u-c v]rudentialv8 h%nh Bnh con . tU oai &hong c6a h_ng vaan!ue ooyalev (<anada)( <5ng ngh0
!uBng c$o trn m9ng Ynternet ton c+u 3+y h2& din 3ang 3:ng g:& *Kng 3$ng cho nh7ng thnh c5ng
m#i c6a kinh doanh dch ,Q hi0n 39i(((
x( u t- con ngi (]eo&le) trong Marketing-mi* !u-c t dch ,Q (]x)
O.1. 8Bt "n #
<eng ,#i b-n thnh &h+n cS bBn8 truy)n th-ng c6a Marketing-mi* n:i trn8 3-i ,#i dch ,Q8 h+u ht
c$c t$c giB cbn 3) c"& yu t- con ngi (]eo&le hay ]er.on8 c: t$c giB nh oechard letcher l9i deng
thu"t ng7 v]er.onnelv)( TIu chung l9i8 3/y l thnh &h+n thK nrm (]x) c6a Marketing-mi* dch ,Q(
L"y t9i .ao &hBi nghin cKu yu t- con ngi R' trB li c/u hji ny8 chZng ta h_y tr1 l9i 3nh nghTa
, 3hc 3i'm c6a dch ,Q( Trn thIc t8 dch ,Q l ho9t 3ng hay l4i ?ch( Mh ,"y8 ho9t 3ng hay l4i ?ch
l 3-i t4ng (obect) c6a trao 3;i trong &h/n &h-i , giao nh"n dch ,Q8 nhng l 3-i t4ng ,5 h%nh(
508
Mt hA
nghN-
nhJn
HBP32 HQ3 2Q?R HQ4 B!3 B"4
H>i :iu
hng
d#n
Luan h
.Gh>ng(4I
!
Lung
&o
Fm tr
)n h>ng
'&h 0
.h&h h>ng
Bn h>ng
tr& tiA
Bn h>ng
tr& tiA
Iadio
HC
QntNrnNt
Bo
HA &h@
H ri
3go>i tri
Hrong nh>
in t
4him
Hh
in t@n
SaE#Tmai:
Mt trong nh7ng 3hc 3i'm cS bBn c6a dch ,Q l t?nh kh5ng th' &h/n chia hay kh5ng th' t$ch ri( <Q
th' hSn8 ,i0c .Bn *u2t , tiu deng dch ,Q thng di^n ra 3\ng thi( M:i c$ch kh$c8 giao , nh"n dch
,Q thng di^n ra 1 ceng thi 3i'm (at the .ame time)( Kh$c ,#i hng ho$8 *u2t khCu dch ,Q thng
kh5ng th' thIc hi0n 34c nu kh5ng *u2t khCu km theo con ngi 3' chuy'n giao dch ,Q 3:( <h?nh
,% th m ,i0c 3+u t trIc ti& n#c ngoi8 c2& gi2y &hu&8 lin doanh8 nh4ng !uy)n thSng m9i8 3\ng
thi $& dQng c5ng ngh0 hi0n 39i (nh m9ng Ynternet ton c+u) l *u h#ng t2t yu 3' 3Cy m9nh *u2t
khCu dch ,Q( T2t cB nh7ng l 3: cho th2y8 con ngi l yu t- !uan trPng 3:ng ,ai trb !uyt 3nh .I
&h$t tri'n thSng m9i dch ,Q8 3hc bi0t l trong *u2t khCu( R' 3Bm bBo hi0u !uB8 c+n &hBi nghin cKu
yu t- con ngi trong ,i0c t; chKc8 !uBn ld8 3i)u hnh kinh doanh dch ,Q(
u t- con ngi l nh7ng ai
E l cha 3+y 36 nu cho rJng8 yu t- con ngi trong Marketing-mi* dch ,Q cht bao g\m nh7ng
ngi c6a h_ng kinh doanh dch ,Q8 trong 3: c+n nh2n m9nh nh7ng ngi c: !uan h0 trIc ti& ,#i
kh$ch hng khi giao nh"n dch ,Q( Trn thIc t8 yu t- con ngi 1 3/y cbn bao g\m cB kh$ch hng(
`+u ht c$c t$c giB 3)u 3$nh gi$ cao ,ai trb c6a kh$ch hng trn nhi)u kh?a c9nh kh$c nhau nh 3_ nu
1 3hc 3i'm thK x c6a dch ,Q(
O.2. u t* +0n ngCe( "G( hng S9+h "L
R-i ,#i nh7ng h_ng dch ,Q l#n hi0n nay8 3i'n h%nh nh nh7ng c5ng ty *uyn !u-c gia (TM<.)8
trong lTnh ,Ic dch ,Q ti ch?nh8 ng/n hng ,#i doanh .- hng trrm tV E@8 t;ng .- ngi lm ,i0c
thuc bin ch l r2t l#n8 k' tA ngi l_nh 39o cao nh2t nh ch6 tch hay t;ng gi$m 3-c cho 3n ngi
lao c5ng8 dPn d& ,rn &hbng( Mi b &h"n8 mi con ngi tuy trn cSng ,8 chKc nrng8 !uy)n h9n ,
nhi0m ,Q r2t kh$c nhau nhng 3)u h#ng ,o mQc tiu chung nh2t l doanh .-8 th &h+n , l4i nhu"n(
Mu nh ngi l_nh 39o cao nh2t 3a ra nh7ng !uyt 3nh chin l4c th% ,ai trb c6a nh7ng ngi thIc
hi0n k ho9ch ho$ chin l4c l kh5ng th' thiu , kh5ng kum &h+n !uan trPng(
Tuy nhin8 *ut ,) !u$ tr%nh &h/n &h-i , giao nh"n dch ,Q8 chZng ta thng nh2n m9nh ,ai trb c6a
ngi cung c2& dch ,Q (Eer,ice ]ro,ider-E]) c: !uan h0 trIc ti& ,#i kh$ch hng 1 kh/u giao nh"n(
Thu"t ng7 vngi cung c2& dch ,Qv ny trong Marketing dch ,Q thng 34c !uan t/m nh2t ,%
509
thng g>n li)n ,#i ch2t l4ng dch ,Q8 thng l ngi thay mht cho h_ng dch ,Q trong !uan h0 trIc
ti& ,#i kh$ch hng8 thng l ngi t5n t9o h%nh Bnh8 uy t?n c6a doanh nghi0&(
Mgi cung c2& dch ,Q (E]) c: th' kh$ 3a d9ng8 tu thuc tAng ngnh dch ,Q cQ th'(Th? dQX
- Trong dch ,Q y t8 E] c: th' Gi$o E-Li0n El ceng 3\ng nghi0&8 trIc ti& thIc hi0n ca &hiu thu"t
&hKc t9& nh2t8 hi'm ngho nh2t( Khi 3: E] c: th' 3\ng thi l l_nh 39o b0nh ,i0n hay mt trung t/m y
t n;i ting8 3\ng thi c=ng l ngi .Bn *u2t dch ,Q(
- Trong dch ,Q gi$o dQc8 E] c: th' nh7ng Gi$o E ti nrng c: ting n:i cao trong mt trng 39i
hPc l#n(
- Trong dch ,Q ti ch?nh ng/n hng8 E] l kl thu"t ,in hay nh/n ,in8 trIc ti& cung c2& cho kh$ch
hng c$c dch ,Q nh th} t?n dQng8 th} gTM(((
- Trong dch ,Q ,"n tBi hng kh5ng8 E] l nh/n ,in kl thu"t8 chiu 3_i ,in8 nhng 3$ng n:i l &hi
hnh 3on8 ngi 3em l9i cho kh$ch hng l4i ?ch cS bBn nh2t8 k' cB ,) 3 an ton(
- Trong dch ,Q kh$ch .9n8 E] l kl thu"t ,in8 nh/n ,in8 l^ t/n(((
Mh%n chung8 ch2t l4ng dch ,Q thng r2t kh$c nhau theo tr%nh 3 chuyn m5n8 tr%nh 3 t; chKc8
!uBn ld c6a mi h_ng8 trong 3: nh2n m9nh ,ai trb c6a ngi cung c2& dch ,Q c: !uan h0 trIc ti& ,#i
kh$ch hng trong kh/u giao nh"n( <eng ,#i nh7ng l4i ?ch cS bBn theo tAng ngnh dch ,Q8 E] cbn g>n
li)n ,#i c$c yu t- tinh th+n8 t/m ld8 k' cB .I thi0n cBm cbn 3' l9i trong t/m ch? kh$ch hng(
O.,. u t* +0n ngCe( *( "G( &h1+h h/ng
Trong kinh doanh dch ,Q8 kh$ch hng 3:ng ,ai trb l#n nh 3_ n:i 1 3hc 3i'm thK x(
- Kh$ch hng ti& nh"n dch ,Q theo nh7ng tiu thKc 3$nh gi$ c6a hP8 nh t?nh nhanh ch:ng c6a
dch ,Q8 t?nh ch?nh *$c8 t?nh chu 3$o8 hon hBo c6a dch ,Q8 3 an ton c6a dch ,Q8 hm l4ng c5ng
ngh0 cao c6a .Bn &hCm ,"t ch2t 3' cung c2& dch ,Q (nh 3_ nu 1 mQc vgi$ cBv)(
- Kh$ch hng ti& nh"n dch ,Q theo tr%nh 3 thIc t c6a hP( Th? dQ8 nu ch2t l4ng bi giBng c6a
gi$o . r2t t-t8 hay ch2t l4ng t ,2n c6a mt chuyn gia c: hm l4ng c5ng ngh0 cao8 nhng ngi
ti& thu c: th' kh5ng nh"n 34c kt !uB mong mu-n do h9n ch ,) tr%nh 3 chuyn m5n hay ngo9i
ng7(((Mh ,/y8 tr%nh 3 ti& thu c6a kh$ch hng l r2t !uan trPng(
510
- Kh$ch hng ti& nh"n dch ,Q cbn b chi &h-i b1i nhi)u yu t- t/m ld8 tinh th+n( Th? dQ8 mt gi$o
. y hPc r2t giji8 c: nhi)u kinh nghi0m8 c: &hSng &h$& 3i)u tr t-t nhng t/m ld b0nh nh/n kh5ng ;n
3nh8 tinh th+n lo l>ng8 thiu tin t1ng8 kh5ng kin tr% tu/n th6 theo 3Zng li khuyn th+y thu-c cho nn
kt !uB 3i)u tr r2t th2&(((
<: th' n:i8 ch2t l4ng dch ,Q , l4i ?ch thu 34c kh5ng cht &hQ thuc ,o ngi cung c2& dch ,Q
m cbn b chi &h-i b1i kh$ch hng khi ti& nh"n dch ,Q( `_ng dch ,Q c+n bit r 3i)u 3: 3' c: nh7ng
giBi &h$& cQ th'8 nhJm t5n t9o ch2t l4ng dch ,Q c6a m%nh(
s( M5i trng ,"t ch2t (]hy.ical E,idence) trong Marketing-mi* !u-c t
.1. $<( t%Ceng "ft +ht l/ g=7
Theo <(fo,eclock8 ](Kotler , nhi)u t$c giB kh$c8 m5i trng ,"t ch2t 1 3/y bao hm ni dung r2t
rng( Tuy nhin8 3' d^ hi'u hSn8 c: th' 3nh nghTa nh .auX
M1i trYng %Vt ch#t tr,ng Mar!ting Amch %r /& tV> ho> c0c yu t+ %Vt ch#t A, c,n ngYi %& tn
nhin t4, nn6 t thYi hvn t4> Zcha,.[ "a "a6 *ua c0c th h2 ti> n+i 'n nay6 'oc nhiju ngYi bit
ti A, c7 h= nng h#> An ca, ch, nn c7 =nh hng tpch cnc 'n hi2u *u= ca h,4t 'ng inh A,anh
Amch %r)
Theo 3nh nghTa ny8 m5i trng ,"t ch2t c: th' 34c hi'u cQ th'8 tA nghTa h& 3n nghTa rngX
- <$c yu t- ,"t ch2t do con ngi t9o nn8 g\m hai lo9i ch?nhX
@o bBn th/n h_ng dch ,Q t9o nn8 g\m t2t cB c$c trang thit b , c$c .Bn &hCm ,"t ch2t kh$c
trong kinh doanh dch ,Q( Th? dQ8 m$y bay8 5 t5 trong dch ,Q ,"n tBi giBng 3ng8 bn gh ceng
&roector , m$y t?nh cho dch ,Q gi$o dQc m$y chQ& *-!uang8 thit b ni .oi kh$m ch7a b0nh
c6a dch ,Q y t8 k' cB ,i0c .U dQng ml thu"t hPc kh5ng gian kt h4& ,#i !uBng c$o((( M5i
trng ,"t ch2t ny bao g\m c$c yu t- trang hong8 bi tr? h%nh Bnh8 mu .>c8 $nh .$ng (ml
thu"t hPc kh5ng gian) hi0n trng , cB nh7ng yu t- 1 vh"u trngv(
<$c yu t- ,"t ch2t kh5ng do h_ng dch ,Q t9o nn nh c5ng tr%nh kin trZc !u-c gia8 h0 th-ng
c5ng ,in c5ng cng8 h0 th-ng 3%nh8 chea8 3)n miu8 lrng tCm8 k' cB nh7ng .I ki0n ,rn ho$ th'
thao !u-c gia , !u-c t(((
511
( <$c yu t- ,"t ch2t do tI nhin t9o nn nh ,nh 3& 3c 3$o8 hang 3ng8 b_i bi'n8 h\8 nZi8 rAng8
bi'n8 kh? !uy'n(((
.2. ca( t%g +Aa ]<( t%Ceng "ft +ht t%0ng $a%&'t(ng )u*+ t S9+h "L
Trn thIc t8 ,ai trb ny bao g\m n5i dung r2t rng8 nhng c: th' t:m t>t !ua mt .- nut .auX
- M5i trng ,"t ch2t do h_ng dch ,Q t9o nn kt h4& &hong c$ch c6a nh/n ,in b$n hng , c$c
c5ng cQ Marketing c: Bnh h1ng l#n 3n nh"n thKc8 th$i 3 , t/m ld kh$ch hng theo c$c mKc 3X
Gi/y chZ d cao b1i c$c yu t- trang hong8 bi tr? mu .>c8 $nh .$ng8 /m thanh(((
T9o th5ng 3i0& m9nh bJng ,i0c .U dQng c$c khCu hi0u , bi'u t4ng trong th5ng tin giao ti& 3'
cht r l4i ?ch c6a dch ,Q(
G/y h2& din cao ,o ,i0c tiu deng dch ,Q(
- <$c yu t- m5i trng ,"t ch2t kh$c (g\m do con ngi t9o nn , tI nhin t9o nn) Bnh h1ng
3n .I h%nh thnh h0 th-ng nh"n thKc 1 ba c2& 3X
EI k?ch th?ch 3a d9ng nhX
M1 ra cBnh t4ng kh5ng gian h2& din8
T9o l"& gi$ tr ml thu"t hPc m h\n8
@in 3n &hong c$ch trang hong 3c 3$o(
`%nh thnh lbng tin bJng c$chX
a; .ung nh7ng nh"n thKc m#i8 d t1ng m#i8
Mh7ng cBm *Zc m#i tA tho$ng !ua 3n ./u l>ng , 2n t4ng8
`%nh thnh trit ld m#i ,) .I thnh 39t8 .I hon thi0n(((
Mh7ng hnh 3ng 3\ng t%nh hay &hBn 3-i ,)X
<$ch ti& c"n theo c$c thin h#ng kh$c nhau hay8 n;i lo9n8 !u2y &h$(((
<$ch Kng *U tr$nh nu8 1 Cn8 hohc hnh 3ng 3' thnh 39t8 hohc 3- k8 kh$t khao(
T2t cB nh7ng Bnh h1ng trn tA m5i trng ,"t ch2t l nh7ng crn cK 3' */y dIng mt chSng tr%nh
kinh doanh dch ,Q c: hi0u !uB nh2t trong ,i0c thu hZt kh$ch hng , thoB m_n nhu c+u(
512
w( u t- F!u$ tr%nhH (]roce..) trong Marketing-mi* !u-c t (]w)
a.1. [u1 t%=nh ]a%&'t(ng S9+h "L
<(fo,eclock , nhi)u t$c giB kh$c thng nh2n m9nh c$c yu c+u c6a kinh doanh dch ,Q (thIc
dQng8 ti0n l4i , nrng 3ng8 nh 3_ nu 1 &h+n Y)( @o ,"y8 c$c !u$ tr%nh c6a Marketing dch ,Q c+n
&hBi 34c thIc hi0n nhanh ch:ng( T?nh nhanh ch:ng (oa&idity) l nut n;i b"t c6a Marketing-mi* dch
,Q .o ,#i hng ho$8 , do 3: c+n &hBi 3) c"& vyu t- !u$ tr%nhv (]w) ny(
Mt c$ch t;ng !u$t8 Marketing dch ,Q n:i chung bao g\m ba !u$ tr%nh l#n (`%nh W(s) nh .auX
,nh (S; PhYn tv+h $a%&'t(ng S9+h "L "/ g(a0 nhfn S9+h "L
(k)( cu$ tr%nh Marketing h#ng ngo9i (E*ternal Marketing ]roce..)( T; chKc h_ng dch ,Q (Eer,ice.
irm) tr#c ht &hBi trBi !ua !u$ tr%nh nghin cKu th trng8 nhanh ch:ng n>m b>t nhu c+u c6a kh$ch
hng8 thuyt &hQc kh$ch hng bJng ch2t l4ng , .I thoB m_n ,4t tri tA dch ,Q c6a m%nh(
(p)( cu$ tr%nh Marketing h#ng ni (Ynternal Marketing ]roce..)( R: l !u$ tr%nh t; chKc tri'n khai
k& thi trong ni b h_ng dch ,Q 3' mPi c5ng ,i0c &hBi 34c .#m hon t2t mt c$ch t-t nh2t(
Chat ong,
thoa mn
To chc
Ng cung
cap
Khch hng
(1) Marketng
hng ngoa
(3) Marketng
tong tc
(2) Marketng
hng n
513
()( cu$ tr%nh Marketing tSng t$c (Ynteraction Marketing ]roce..)( R: l !u$ tr%nh giao nh"n dch
,Q di^n ra gi7a ngi cung c2& , kh$ch hng trong ceng mt thi gian , ceng 1 mt 3a 3i'm 2n 3nh
3\ng thi l !u$ tr%nh !uan trPng nh2t8 c: d nghTa !uyt 3nh( Trong !u$ tr%nh ny8 hnh 3ng hay l4i
?ch do ngi cung c2& mang l9i cho kh$ch hng l !u$ tr%nh t$c 3ng !ua l9i lin nhau8 thIc ch2t l .I
h4& nh2t c6a hai !u$ tr%nhX giao , nh"n( Li0c !uBn ld mKc 3 h4& t$c 3+y 36 gi7a c$c bn 1 3/y l r2t
c+n thit8 trong 3: c+n nh2n m9nh ,ai trb ti& nh"n c6a kh$ch hng ,) nh"n thKc c=ng nh tinh th+n8
t/m ld , .I tin c"y8 nhJm ceng 39t 34c mQc tiu chungX ch2t l4ng ,4t tri8 mKc thoB m_n t-t , 3
chung thuV cao( M:i 3n !u$ tr%nh thK () ny8 <( lo,elock 3_ b$o tr#c cuc g5> g ng
(oencontre) c: th' din 3n kt !uB giao nh"n dch ,Q di^n ra theo mt trong ba c2& 3 kh$c nhauX cao8
trung b%nh , th2&8 tu thuc ,o mKc 3 !uan h0 (<ontact @egree) gi7a c$c bn(
a.2. $Vt J* )u1 t%=nh +L thU t%0ng $a%&'t(ng )u*+ t S9+h "L
<eng ,#i ni dung t;ng !u$t ,) ba !u$ tr%nh l#n n:i trn8 <( fo,elock cbn 3i ./u nghin cKu cS .1
h%nh thnh c$c !u$ tr%nh dch ,Q(
U(.(-( G! t~t c 8a hnh th"nh c+a qu trnh 'Ech v\ c\ th<
a. j9+h "L "G( tC +1+h l/ )u1 t%=nh
<( fo,elock cho rJng8 3i)u c-t li 3-i ,#i Marketing dch ,Q l &hBi hi'u r !u$ tr%nh .Bn *u2t dch
,Q( Mt trong nh7ng 3hc 3i'm !uan trPng c6a dch ,Q l !u$ tr%nh .Bn *u2t , tiu deng dch ,Q thng
di^n ra 3\ng thi( @o ,"y8 !u$ tr%nh .Bn *u2t dch ,Q kh$c nhau thng 3a l9i nh7ng kt !uB ti& nh"n
dch ,Q r2t kh$c nhau c6a kh$ch hng( R: l cS .1 thK nh2t(
b. j9+h "L Cw+ 9nh ngh:a l/ h0^t Vng
@e c$c ho9t 3ng trong lTnh ,Ic dch ,Q r2t 3a d9ng nhng ,in dIa trn cS .1 c6a ba lo9i ho9t 3ng
cS bBn .auX
- `o9t 3ng .8 n>m8 gi7 34c , h#ng t#i trIc ti& 3n th' ch2t con ngi( Trn cS .1 thIc t8 lo9i
ho9t 3ng ny g>n li)n ,#i mt lo9i dch ,Q nhX
@ch ,Q y t( T2t cB c$c ho9t 3ng c6a th+y thu-c (chCn 3o$n8 b>t m9chu8 *ut nghi0m8 &hiu
thu"tD) 3)u h#ng trIc ti& 3n th' ch2t con ngi(
514
@ch ,Q chrm .:c .>c 3&8 nh chrm .:c da8 t:c8 chtnh h%nh(
@ch ,Q ,"n tBi hnh kh$ch8 nh hng kh5ng8 metro8 5 t58 tu hoB(
@ch ,Q du lch8 du lch l7 hnh8 kh$ch .9n8 nh hng rn u-ng(
@ch ,Q hiu hV8 g\m tang l^8 c#i *inD
- `o9t 3ng .8 n>m8 gi7 34c (Tangible gction.) , h#ng 3n hng ho$( <$c h%nh th$i kh$c nhau
c6a lo9i ho9t 3ng ny thng th2y trong nh7ng dch ,Q .auX
@ch ,Q ,"n tBi hng ho$ (3ng bi'n8 3ng .>t8 5 t58 3ng -ngD)(
@ch ,Q b$n hng (&h/n &h-i b$n bu5n8 b$n l})(
@ch ,Q bao b%8 3:ng g:i8 kho dI tr7 , bBo !uBn(
@ch ,Q &hQ teng8 l>& r$&8 .Ua ch7a8 bBo tr%D
- `o9t 3ng kh5ng .8 n>m8 gi7 34c , h#ng 3n tinh th/n con ngi( Theo <( fo,elock8 b2t cK
h%nh th$i ho9t 3ng no m kh$ch hng kh5ng .8 n>m8 gi7 34c (Yintangible gction.) , h#ng 3n
tinh th+n8 nh"n thKc8 tr? tu0 con ngi 3)u thuc lo9i ho9t 3ng ny8 tA nh7ng lTnh ,IcX
@ch ,Q &h$t thanh8
@ch ,Q truy)n h%nh8
@ch ,Q !uBng c$o8
@ch ,Q gi$o dQc8 3o t9oD
U(.(.( G! t~t !Ht 8 qu trnh 'Ech v\ c\ thB
Trn thIc t8 c$c ho9t 3ng cS bBn trn l cS .1 din 3n .I h%nh thnh c$c !u$ tr%nh tSng Kng cQ
th' .auX
a. [u1 t%=nh hCGng n +1+ th/nh "(Mn +1 nhYn 4&h1+h h/ng6 t(Mu SIng S9+h "L
R/y l lo9i !u$ tr%nh n;i b"t trong Marketing dch ,Q n:i chung , Marketing !u-c t n:i ting( Trn
thIc t8 ngy cng c: nhi)u kh$ch hng n#c ngoi t%m kim dch ,Q h#ng trIc ti& 3n th' ch2t con
ngi8 tA c$c !u$ tr%nh dch ,Q y t8 du lch !u-c t8 hng kh5ng !u-c t8 nh hng rn u-ng8 ml ,i0n8
dch ,Q hiu hVD Mu-n ti& nh"n 34c nh7ng l4i ?ch tA c$c dch ,Q 3: (ngi tiu deng , ngi cung
515
c2& dch ,Q) &hBi ceng gh& nhau t9i mt 3a 3i'm , mt thi 3i'm cQ th' 3' thIc hi0n 3\ng thi hai
!u$ tr%nh trao , nh"n dch ,Q( R' 3Cy m9nh *u2t khCu c: hi0u !uB8 ngi cung c2& thng .n .ng
di chuy'n 3a 3i'm 3n n#c ngoi tiu deng , t; chKc hon hBo c$c !u$ tr%nh giao nh"n d#i nh7ng
h%nh thKc kh$c nhau8 nh lin doanh8 3+u t trIc ti& n#c ngoiD
b. [u1 t%=nh hCGng n h/ng h01
fo9i !u$ tr%nh ny &h$t .inh tA c$c ho9t 3ng .8 n>m8 gi7 34c (Tangible gction.) , h#ng 3n
hng ho$ nh 3_ nu trn( R/y l c$c !u$ tr%nh dch ,Q trong c$c ngnh ,"n tBi hng ho$ !u-c t
(3ng bi'n8 3ng hng kh5ng8 3ng .>t8 3ng -ng)8 dch ,Q b$n hng (b$n bu5n8 b$n l})8 bao b%8
3:ng g:i8 bBo !uBn hng ho$ !u-c t8 &hQ teng l>& r$&8 bBo hnh !u-c tD <$c !u$ tr%nh ny kh5ng 3bi
hji nghim nght c$c bn (kh$ch hng , ngi cung c2& dch ,Q) &hBi gh& g nhau 1 ceng 3a 3i'm ,
cung thi 3i'm (nh mQc a)( Tuy nhin8 yu c+u th5ng tin , .I &h-i h4& gi7a c$c bn c+n &hBi 34c
3Bm bBo k& thi nh2t8 ti0n l4i nh2t , hi0u !uB trn &h9m ,i kinh doanh !u-c t m1 r5ng(
+. [u1 t%=nh &hv+h lF t(nh th!n 4$'ntal Dt(]ulat(0n P%0+'JJ6
R/y l lo9i !u$ tr%nh &h$t .inh tA c$c ho9t 3ng kh5ng .8 n>m8 gi7 34c (Yintangible gction.) ,
h#ng 3n yu t- tinh th+n c6a ngi tiu deng dch ,Q( R: l c$c !u$ tr%nh dch ,Q &h$t thanh8 dch ,Q
truy)n h%nh8 !uBng c$o8 gi$o dQc 3o t9oD 3_ nu trn( Trong Marketing !u-c t dch ,Q8 !u$ tr%nh
kh?ch l0 tinh th+n kh$ch hng c: d nghTa l#n trong ,i0c t9o tinh th+n thoBi m$i , &h2n kh1i8 t/m ld ;n
3nh , tin c"y ,o ch2t l4ng dch ,Q( ThIc t thnh c5ng tA !u$ tr%nh ny c: th' lm cho kh$ch hng
thay 3;i nh7ng th:i !uen hay t"& !u$n truy)n th-ng , tr1 thnh kh$ch hng chung thuV c6a doanh
nghi0&(
Trn 3/y l ni dung ch?nh w ]. c6a Marketing - mi* !u-c t 3-i ,#i dch ,Q( <( fo,elock , nhi)u
t$c giB kh$c cho rJng8 trong kinh doanh dch ,Q8 ,ai trb c6a Marketing cng tr1 nn !uan trPng hSn8 3hc
bi0t l trong Marketing !u-c t(
III( MHt 8 'Ech v\ quc t ng quan t>! hi)n na&
k( Mgnh dch ,Q truy)n th5ng , giBi tr? ton c+u
pf*c iB!
516
Mgnh dch ,Q truy)n th5ng , giBi tr? 3ang l ngnh &h$t tri'n m9nh m t9i h+u kh>& c$c !u-c gia(
Mgnh truy)n th5ng l ngnh dch ,Q c: mt .- 3hc 3i'm !uan trPng8 c: lin !uan ,#i .I thay 3;i trong
ch?nh .$ch !uBn ld ngnh c6a ch?nh &h6 c$c n#c 3' t9o ra nhu c+u cho c$c chin l4c ton c+u m#i(
Tr#c ht8 3/y l ngnh dch ,Q c: chi &h? c- 3nh l#n8 h+u ht c$c chi &h? &h$t .inh trong !u$ tr%nh
.Bn *u2t c$c chSng tr%nh , trong !u$ tr%nh &h/n &h-i c$c chSng tr%nh 3: 3n ngi *em truy)n h%nh8
,? dQ nh h0 th-ng 3ng &h$t .:ng nh !ua ,0 tinh8 c$& !uang8 hay !ua c$c tr9m thu &h$t .:ng(
Mgnh dch ,Q truy)n th5ng c=ng tu/n theo nh7ng chu k kinh doanh nh2t 3nh8 ,? nh ngnh truy)n
th5ng t9i Ml c: r2t nhi)u .I kh$c bi0t trong doanh thu khi c: nhng b &him rn kh$ch8 c$c chSng
tr%nh ti ,i8 c$c .$ch , t9& ch?( a1i ,"y8 m c: th' khyng 3nh8 ngnh truy)n th5ng l ngnh c: 3 r6i ro
r2t l#n , 3bi hji &hBi c: ,-n l#n 3' c: th' t\n t9i trong thi k kh: khrn( Th trng dch ,Q truy)n
th5ng c6a Ml 3ang b#c ,o giai 3o9n ch?n mu\i8 do 3: m trng tr1ng ch"m , *u2t hi0n r2t nhi)u
nh cung c2& .o ,#i ch/u {u8 Mh"t aBn , c$c n#c &hSng 35ng8 nSi m c$c knh truy)n h%nh ,in
cbn ?t do .I t"& trung 3+u t cho ngnh cbn th2&( Mh7ng c5ng ty dch ,Q truy)n th5ng no .1 h7u cB
c$c knh truy)n h%nh l9i &h-i h4& .Bn *u2t &him th% nh7ng c5ng ty 3: . thu 34c l4i nhu"n cao8 r6i ro
?t hSn8 , t-c 3 trng tr1ng cao hSn(
Ml8 dch ,Q giBi tr? lu5n lu5n l mt trong nh7ng ngnh c: kim ng9ch *u2t khCu l#n nh2t( Mrm
kW8 n#c Ml thu 34c x8x tV 35 la tA ngnh dch ,Q giBi tr?8 ngnh gi7 , tr? thK hai l ngnh ,= trQ(
Mrm kWW~8 kim ng9ch *u2t khCu dch ,Q giBi tr? c6a Ml trng ln 3n W tV 35 la( `0 th-ng c$c c5ng ty t
nh/n c6a Ml n>m , tr? cai !uBn c$c knh truy)n h%nh trn kh>& n#c Ml8 3+u tin l c$c tr9m thu &h$t
truy)n h%nh8 .au 3: l truy)n h%nh c$& , hi0n nay 3_ &h$t tri'n thnh c$c knh truy)n h%nh &h$t !ua c$c
,0 tinh nh/n t9o( Mi knh truy)n h%nh 3)u thu hZt 34c l4ng l#n kh$n giB , hP thng &hBi trB &h?
*em truy)n h%nh r2t cao( Ri)u ny c: nghTa l ,i0c &h$t .:ng c$c chSng tr%nh truy)n h%nh thu hZt 34c
kh$ch hng nhi)u nh2t( @+n d+n8 c$c c5ng ty Ml 3_ r2t thnh th9o trong ,i0c .Bn *u2t c$c chSng tr%nh
thu hZt l4ng l#n ngi *em( Mt trong nh7ng knh truy)n h%nh 34c ton th gi#i 3:n nh"n 3: l
knh <MM( `i0n nay 3/y l mt l4i th .o .$nh trn th trng th gi#i( <h?nh &h6 Ml dnh r2t nhi)u
u 3_i 3' &h$t tri'n ngnh dch ,Q truy)n h%nh8 d/n .- Ml cng l#n bao nhiu th% .- l4ng c$c knh
517
truy)n h%nh trng ln b2y nhiu( <h?nh ,% th m ngy cng c: nhi)u c$c c5ng ty 3+u t ,o ,i0c .Bn
*u2t c$c chSng tr%nh truy)n h%nh( Mh7ng ngu\n 3+u t ny c=ng t9o nn l4i th .o .$nh cho ngnh
dch ,Q truy)n h%nh c6a Ml .o ,#i c$c th trng kh$c(
Mg4c l9i ,#i Ml8 ngnh truy)n h%nh 1 ch/u {u chu .I gi$m .$t r2t chht ch c6a ch?nh &h6 c$c n#c
ny( L) cS bBn8 ngnh truy)n h%nh c6a ch/u {u thuc .1 h7u nh n#c8 c: nghTa l ngnh &hi thSng
m9i ngo9i trA mt .- trng h4& 3hc bi0t( R5ng RKc8 !uBng c$o trn truy)n h%nh cht gi#i h9n trong
~q &hZt mt ngy8 1 Thu El l pq &hZt mt ngy( Li0c giBm .I can thi0& c6a ch?nh &h6 3-i ,#i ngnh
truy)n h%nh 1 ch/u {u 3_ t9o ra .I thay 3;i trong m5i trng c9nh tranh( Li0c $& dQng nh7ng c5ng
ngh0 m#i nhX ,0 tinh truy)n h%nh8 truy)n h%nh c$&8 c$c tr9m &h$t .:ng truy)n h%nh 3_ lm trng 3$ng k'
.- l4ng c$c knh truy)n h%nh( L? dQ8 1 Mh"t k' tA nrm kWWq8 khi .U dQng c5ng ngh0 m#i8 truy)n h%nh
,0 tinh 3_ trng .- l4ng knh truy)n h%nh tA w knh 3n kp hohc k knh(
`i0n nay8 c: r2t nhi)u tr9m &h$t .:ng truy)n h%nh trn kh>& ch/u {u , Mh"t aBn( <h?nh &h6 h9n
ch can thi0& ,o ngnh truy)n h%nh c=ng g:& &h+n lm trng t?nh ch2t thSng m9i c6a ngnh( Ri)u ny
. din t#i ,i0c . c: nhi)u c$c c5ng ty !uBng c$o ra 3i( Th trng *u2t khCu dch ,Q c6a c$c nh .Bn
*u2t &him , c$c chSng tr%nh truy)n h%nh c6a Ml . trng ln , 3;i l9i ch?nh &h6 ch/u {u . cho &hu&
c$c c5ng ty truy)n h%nh c6a ch/u {u .$& nh"& ,#i nhau 3' trng t?nh ch2t thSng m9i trong ngnh(
: pu hFng 8A nhWA to"n cu c+a ng"nh 'Ech v\ tru&n th%ng
EI kt h4& c6a hai yu t- l m5i trng kinh doanh c6a ngnh , 3hc 3i'm c6a ngnh 3_ t9o ra .I
&h$t tri'n ngnh dch ,Q truy)n th5ng trn !uy m5 ton c+u8 ,#i ,i0c t"& trung c; &h+n ,o c$c c5ng ty
truy)n th5ng ch?nh c6a Ml( Trong *u h#ng .$t nh"&8 c$c c5ng ty Ml chim u th cao nh2t trong
ngnh8 do nh7ng nguyn nh/n nh .auX
( Ml l n#c c: nhi)u kinh nghi0m nh2t trong ,i0c .Bn *u2t &him , c$c Eho-game truy)n h%nh8
trong 3: `ollyood l mt trung t/m .Bn *u2t &him l#n nh2t th gi#i( M#c Ml .1 h7u c$c
&hSng ti0n truy)n th5ng ch?nh nhX hng lo9t c$c knh truy)n h%nh n;i ting8 cac .$ch b$o ,
t9& ch? truy)n h%nh n;i ting , tr1 thnh mt th trng dch ,Q truy)n th5ng l#n nh2t th gi#i(
518
( Th trng Ml l mt th trng l#n ,#i .- d/n 35ng8( hKa hn thu 34c nhi)u l4i nhu"n( M:
c=ng l th trng 3i tin &hong8 ,#i nhi)u chSng tr%nh truy)n h%nh n;i ting trn kh>& th gi#i(
( <5ng ngh0 .Bn *u2t &him , c$c chSng tr%nh truy)n h%nh c6a Ml l r2t hi0n 39i(
L? dQ 3i'n h%nh ,) hi0n t4ng .$& nh"& ton c+u c6a ngnh ny l c5ng ty truy)n th5ng Me. <or&8
l mt c5ng ty 34c 3i)u hnh b1i thSng nh/n ngi c ou&ert Murdoch( |ng 3_ m1 rng c5ng ty
c6a m%nh .ang gnh8 ,#i lTnh ,Ic truy)n h%nh , t9& ch?( 5ng l ngi */y dIng knh Eky8 l knh
truy)n h%nh .U dQng cB c5ng ngh0 c$& , ,0 tinh truy)n h%nh( Eau 3:8 5ng 3_ m1 rng .ang th trng
Ml ,#i .I ra 3i c6a hng &him pq
th
<entury o*( Mgoi ra8 5ng cbn thnh l"& t9& ch? Guide t,8 , t9&
ch? ]remier8 cB hai t9& ch? ny 3)u l nh7ng c5ng cQ h7u hi0u 3' !uBng b$ cho c$c dch ,Q truy)n h%nh
c6a c5ng ty 5ng( Murdoch. Me. <or& l ,? dQ 3i'n h%nh ,) *u h#ng ton c+u ho$ 3-i ,#i dch ,Q
truy)n th5ng( `ai th trng ch?nh trong chin l4c ny l Ml , <h/u {u8 kt h4& ,#i c$c knh &h/n
&h-i nh TL .tation.8 ,#i c$c c5ng cQ kl thu"t hi0n 39i( G+n 3/y8 c5ng ty ny chim t#i s8s c;
&h+n c6a h_ng Etar TL ,#i xpx tri0u 35 la8 cng thm ,#i khoBng ~q tri0u 35 la c; &h+n t9i c$c h_ng
kh$c(
p( Mgnh dch ,Q hng kh5ng
Marketing !u-c t 3-i ,#i ngnh dch ,Q hng kh5ng ch?nh l ,i0c gi#i thi0u t#i kh$ch hng th gi#i
dch ,Q ,"n tBi bJng 3ng kh5ng( @ch ,Q hng kh5ng bao g\m cB dch ,Q ,"n chuy'n hng ho$ bJng
3ng hng kh5ng( Kim ng9ch dch ,Q ,"n chuy'n hng h:a trong ngnh hng kh5ng ngy cng trng(
Tuy nhin8 ch?nh &h6 n#c ngoi c: truy)n th-ng t9o ra nh7ng !uy 3nh r2t kh>t khe ,#i c$c h_ng hng
kh5ng n#c ngoi th/m nh"& th trng hng kh5ng ni 3a( `P c=ng !uy 3nh r2t chht ch !uy)n c6a
c$c h_ng hng kh5ng n#c ngoi trong ,i0c !uBng b$ dch ,Q c6a hP t#i kh$ch hng !u-c t( Mh7ng
!uy 3nh ny 3_ din t#i c$c cuc 3m &h$n .ong &hSng gi7a c$c ch?nh &h6 3' tin t#i 39t 34c nh7ng
thoB thu"n nh2t 3nh trong lTnh ,Ic kinh doanh ny( <h?nh &h6 c=ng can thi0& ,o ,i0c 3nh gi$ ,u8
hnh tr%nh c6a chuyn bay8 , nh7ng h_ng hng kh5ng no 34c &hu& kinh doanh t9i th trng n#c
hP( Mi !u-c gia thng c: tA mt 3n hai h_ng hng kh5ng th-ng tr , thng 3)u thuc .1 h7u c6a
ch?nh &h6(
519
Ml8 ch?nh &h6 t9o 3i)u ki0n thu"n l4i cho c$c h_ng hng kh5ng n#c ngoi kinh doanh , tI do
c9nh tranh ,#i c$c h_ng hng kh5ng ni 3a( L h+u ht l ch?nh &h6 Ml 3)u 39t 34c nh7ng thoB
thu"n kinh doanh ,#i c$c n#c l#n nh gnh8 ]h$&((( Mi h_ng hng kh5ng 3)u 39t 34c c$c thoB thu"n
,) ,i0c .U dQng 3ng bay c6a nhau8 h0 th-ng ki'm .o$t kh5ng lu(((
[u h#ng &h$t tri'n ch?nh c6a ngnh ny l .I &h$t tri'n m9nh m c6a c$c h_ng hng kh5ng bn
ngoi n#c ml(
( @ch ,Q t ,2n !u-c t
@ch ,Q t ,2n !u-c t bao g\m c$c dch ,Q t ,2n ti ch?nh8 t ,2n !uBn ld8 t ,2n &h$& lu"tD ngy
cng &h$t tri'n m9nh( EI &h$t tri'n ny 3_ t9o ra l4ng l#n kh$ch hng trn kh>& th gi#i( Khi kh$ch
hng c6a dch ,Q ny m1 ,rn &hbng 39i di0n , nh m$y 1 n#c ngoi hay lin doanh ,#i c$c c5ng ty 1
n#c ngoi8 hP . c: nhu c+u t ,2n ,) &h$& lu"t8 !uBng c$o8 k to$n((( <h?nh ,% ,"y m dch ,Q t ,2n
!u-c t hi0n 3ang l ngnh c: t-c 3 &h$t tri'n nhanh nh2t( L#i c$c c5ng ty t ,2n8 ch%a kho$ din t#i
thnh c5ng khi kinh doanh trn th trng !u-c t l */y dIng h0 th-ng th5ng tin chht ch gi7a c$c chi
nh$nh trn ton th gi#i8 3i)u ny cho &hu& c$c lu"t . c6a c5ng ty c: th' lin h0 ,#i b2t k lu"t . kh$c
trn kh>& th gi#i(
~( a$n l} !u-c t
a$n l}8 mt trong nh7ng b &h"n !uan trPng 3-i ,#i b2t k mt n)n kinh t no8 n: lu5n 3bi hji .I
lin h0 m"t thit gi7a nh b$n bu5n , nh b$n l}( M: thng thu hZt .- lao 3ng r2t l#n8 c$c ho9t 3ng
b$n l} trBi rng ra nhi)u !u-c gia , khu ,Ic( M: c=ng l mt ngnh c5ng nghi0& thu hZt .I !uan t/m
, 3i)u hnh c6a ch?nh &h6(
<: hai con 3ng 3' lIa chPn( Mt l nh"n l2y .I ki'm .o$t c6a mt knh b$n l} th5ng !ua h%nh
thKc 3+u t trIc ti&8 lin doanh hohc nh4ng !uy)n kinh doanh( Mh7ng h%nh thKc ny l nh7ng c$ch
kh$c nhau 3' ti& c"n n)n c5ng nghi0& b$n l} t9i n#c ngoi( MQc 3?ch ch?nh c6a ,i0c lm ny l 3' c:
34c mt chKng nh"n ,) ch2t l4ng 34c ki'm .o$t b1i mt knh b$n l}8 mht kh$c l 3' nh"n 34c mt
l4ng th5ng tin th trng cng nhi)u cng t-t tA nh7ng ngi b$n l} ,) nh7ng ngi tiu deng cu-i
ceng(
520
<on 3ng thK hai 3' ton c+u ho$ dch ,Q b$n l} l ,i0c .U dQng c5ng ngh0 3' giBm b#t .I ti& *Zc
trIc ti& gi7a ngi b$n l} , kh$ch hng8 , do 3:8 cho &hu& ,i0c b$n l} ,in c: th' di^n ra ,#i khoBng
c$ch *a( <hyng h9n nh mua hng !ua th trIc ti&8 !ua m$y t?nh8 internet( Mh ,"y8 ngi b$n l} c:
th' &hQc ,Q nh7ng kh$ch hng t9i n#c kh$c m kh5ng c+n &hBi vb#c ,oH n)n c5ng nghi0& b$n l} t9i
n#c 3:(
cua thi gian di8 dch ,Q b$n l} ngy cng nhi)u thay 3;i( kh>& c$c n#c <h/u , Ml fatin8
thu nh"& c6a ngi d/n trng ln nhng !uT thi gian c6a hP ngy cng h9n h& 3i( Mua .>m t9i nh7ng
cUa hng hi0n 39i 3ang d+n tr1 thnh th:i !uen , .I a th?ch c6a hP8 b1i 1 3: c: nhi)u ch6ng lo9i
hng ho$8 ch2t l4ng 3Bm bBo8 giB cB r rng8 h4& ld8 ch2& nh"n nh7ng &hSng thKc thanh to$n tin
tin8 c: th' 3$& Kng yu c+u giao hng c6a kh$ch((( Khi .- l4ng hng ho$ mua .>m trng ln th% gi$ c:
th' giBm 3i8 b1i ,% nh7ng chi &h? c- 3nh 34c chia nhj hSn trn mt 3Sn , hng ho$( f4i nhu"n trn
mt 3Sn , b$n nhj8 nhng nu 39t 34c doanh .- b$n cao8 t;ng l4i nhu"n c: th' r2t l#n( <h?nh ,% ,"y
c$c trung t/m mua .>m lu5n t%m nhi)u c$ch 3' thu hZt kh$ch(
EI .$t nh"& gi7a c$c nh b$n l} 1 c$c n#c kh$c nhau l mt c$ch */m nh"& ,o th trng m#i(
]romode. c6a ]h$& 3_ m1 nhi)u cUa hng t9i T/y aan Mha8 Nal Mart lin kt ,#i <ira8 mt thSng
hi0u b$n l} n;i ting t9i ,eng n5ng th5n Me*ico8 t"& 3on b$n l} geron c6a Mh"t bBn mua l9i chui b$n
l} Talbot. t9i Ml bao g\m kxq cUa hng b$n !u+n $o((( `_ng kinh doanh Lideo alockbu.ter 3_ m1
rng ho9t 3ng c6a m%nh t9i <h/u {u theo mt c$ch kh$c( M: 3_ c: ~qqq cUa h9ng t9i kh>& ks n#c
<h/u {u , 3ang */y dIng thSng hi0u b$n l} alockbu.ter c6a m%nh(
x( @ch ,Q ti ch?nh- ng/n hng
R' hi nh"& ti ch?nh !u-c t8 3i)u !uan trPng c+n thIc hi0n l tI do h:a ti ch?nh( TI do h:a ti
ch?nh l !u$ tr%nh *:a bj c$c h9n ch8 c$c 3nh h#ng hay rng buc trong ,i0c &h/n b; ngu\n lIc t?n
dQng( MPi 3i)u tit trong !u$ tr%nh &h/n b; ny 3)u 34c 3ht trn n)n tBng cS ch gi$8 tKc l c$c 3nh
ch ti ch?nh 34c !uy)n tI do *$c 3nh l_i .u2t ti)n gUi , cho ,ay( Ri)u ny c=ng bao hm ,i0c *:a
bj c$c mKc tr+n l_i .u2t c=ng nh c$c rng buc kh$c trong ,i0c .U dQng ngu\n ,-n c$c 3nh ch ti
ch?nh huy 3ng 34c( TI do h:a ti ch?nh c=ng 3\ng nghTa ,#i m1 rng c9nh tranh c6a c$c 3nh ch ti
521
ch?nh , ch2m dKt .I &h/n bi0t 3-i *U ,) &h$& ld gi7a nh7ng lo9i h%nh hPat 3ng kh$c nhau( TI do h:a
ti ch?nh l !u$ tr%nh lm giBm thi'u .I can thi0& c6a Mh n#c ,o c$c !uan h0 , c$c giao dch ti
ch?nh8 h0 th-ng ti ch?nh 34c tI do thIc hi0n theo c$c t?n hi0u th trng(
TI do h:a ti ch?nh8 th5ng thng bao g\m *:a bj ki'm .o$t ,) l_i .u2t , c$c dch ,Q ti ch?nh8
giBm thi'u tV l0 dI tr7 b>t buc8 *:a bj bao c2& ,) ,-n !ua cht 3nh t?n dQng8 tI do h:a ho9t 3ng c6a
c$c t; chKc ti ch?nh trong n#c , !u-c t trn n)n tBng c6a tI do h:a c$c giao dch ti khoBn ,_ng lai
, c$c giao dch ti khoBn ,-n(
cu$ tr%nh hi nh"& !u-c t ,) dch ,Q ti ch?nh c: th' 34c hi'u theo nhi)u kh?a c9nh( `i nh"& kinh
t !u-c t ,) ti ch?nh l mt !u$ tr%nh m c$c n#c8 c$c khu ,Ic thIc hi0n m1 cUa cho .I tham gia c6a
c$c yu t- bn ngoi ,o trong lTnh ,Ic ti ch?nh8 bao g\mX ,-n (3+u t trIc ti& , gi$n ti&)8 c5ng
ngh08 t?n dQng , lao 3ng c: tr%nh 3 chuyn m5n cao( `i nh"& kinh t !u-c t , ti ch?nh 3\ng thi
c=ng l !u$ tr%nh c$c yu t- trong n#c 3i th/m nh"& ,o c$c n#c kh$c( R/y l !u$ tr%nh di^n ra .ong
.ong , 3\ng thi c6a ceng mt lTnh ,Ic( R: l ton b hohc tAng dch ,Q ti ch?nh 34c thIc hi0n !ua
bin gi#i hohc !ua .I hi0n di0n thSng m9i , th' nh/n(
`i nh"& !u-c t ,) ti ch?nh l !u$ tr%nh th-ng nh2t c$c th' ch8 !ui 3nh8 ch?nh .$ch8 tiu chuCn8
chuCn mIc , k' cB lu"t &h$& ,) ti ch?nh( ThIc ch2t c6a !u$ tr%nh ny l c$c n#c th-ng nh2t ,#i nhau
c$ch 3-i *U ,) mht ti ch?nh (thu8 bBo hi'm8 ng/n hng((() 3-i ,#i c$c yu t- .Bn *u2t kinh doanh c6a
nhau , ,#i nhau (c2& !u-c gia) trong !uan h0 kinh t( cu$ tr%nh ny c=ng 3\ng thi l h0 !uB c6a ,i0c
c$c !u-c gia , doanh nghi0& ceng thIc hi0n ,i0c 3i)u chtnh( Khi mKc 3 hi nh"& ngy cng cao8
cng rng th% . *u2t hi0n nhi)u th5ng l0 hohc !ui 3nh chung hSn 3' t9o ra .I th-ng nh2t , hi hba
c$c ch?nh .$ch ti ch?nh gi7a c$c n#c ,#i nhau(
`i nh"& kinh t !u-c t ,) ti ch?nh l mt !u$ tr%nh lin tQc 34c thZc 3Cy tA .I &h$t tri'n c6a khoa
hPc kl thu"t8 c5ng ngh0 , kinh t c6a mt !u-c gia( @o 3:8 khi c$c yu t- ny 34c n/ng cao8 hi
nh"& ti ch?nh nhanh ch:ng8 34c tin hnh , &hBn $nh th5ng !ua nhi)u lTnh ,Ic nh ,i0c trao 3;i ,-n
522
, lao 3ng( Thm nhi)u th5ng l0 !u-c t c=ng 34c h%nh thnh 3' 3i)u chtnh !uan h0 ti ch?nh gi7a
c$c t; chKc , th' ch(
`i nh"& kinh t !u-c t ,) ti ch?nh l !u$ tr%nh h4& t$c( Khi mKc 3 giao thoa gi7a c$c n#c cng
l#n th% mKc 3 &hQ thuc lin nhau ngy cng cao( Khi 3:8 ,2n 3) 3ht ra l tAng b#c kh5ng th' tI giBi
!uyt c$c ,2n 3) ti ch?nh c6a m%nh m &hBi &h-i h4& ,#i c$c n)n kinh t kh$c8 c$c t; chKc kinh t8
3nh ch !u-c t 3' *U ld(
Mh ,"y8 hi nh"& !u-c t ,) ti ch?nh , ti)n t0 l !u$ tr%nh tAng b#c g>n kt n)n ti ch?nh !u-c
gia ,#i th gi#i th5ng !ua ,i0c m1 cUa , h4& t$c !u-c t ,#i mKc 3 ngy cng cao8 3\ng thi l !u$
tr%nh 3i)u chtnh8 thIc hi0n c$c 3nh ch , th5ng l0 !u-c t ,) ti ch?nh(
: pu hFng quc t ha trong huat Hng ng>n h"ng trXn th giFi
`ai th"& kV !ua chKng kin .I dch chuy'n tA *u h#ng ng/n hng !u-c t .ang ng/n hng ton c+u
h:a( `Pat 3ng ng/n hng !u-c t l hPat 3ng ng/n hng *uyn bin gi#i th' hi0n !ua ,i0c huy 3ng
,-n trong n#c 3' cho ,ay 1 n#c ngoi( Mgy nay8 c$c ng/n hng ton c+u th/m nh"& ,o th trng
n#c ngoi th5ng !ua ,i0c thit l"& c$c chi nh$nh , ng/n hng FconH 3' thu hZt ,-n , cung c2& c$c
khoBn ,ay ngay t9i n#c 3:8 cung c2& c$c dch ,Q nh cho ,ay tiu deng8 nh"n th ch2&8 cho ,ay doanh
nghi0& !uBn ld ti .Bn , tham gia th trng ,-n(
EI trng tr1ng nhanh c6a c$c ng/n hng thSng m9i , !u$ tr%nh tI 3ng h:a trong b-i cBnh c9nh
tranh m9nh m 3bi hji c$c ng/n hng &hBi duy tr% 1 !ui m5 l#n nhJm giBm thi'u chi &h?( [u h#ng m1
rng m9ng l#i hPat 3ng th' hi0n 1 ,i0c thit l"& m#i ngy cng nhi)u c$c chi nh$nh8 .1 giao dch8
3i'm giao dch c6a c$c ng/n hng kh5ng cht 1 trong n#c m cbn 1 cB n#c ngoi( M5 h%nh c5ng ty .1
h7u ng/n hng mua l9i c$c ng/n hng nhj , bin nh7ng ng/n hng ny thnh b &h"n c6a c$c t; chKc
ng/n hng 3a trQ .1 ngy cng &h; bin( Mhi)u ,Q 39i h4& nh2t 3_ di^n ra nh <hemical aank ,
Mit.umit.i aank( EI bnh tr#ng m1 rng m9ng l#i hPat 3ng ,) 3a ld , .I .$t nh"&8 h4& nh2t gi7a
c$c ng/n hng 3_ ,4t khji &h9m ,i l_nh th; !u-c gia , m1 rng ra ton c+u( Mgy nay8 c: nhi)u ng/n
523
hng thSng m9i l#n c: mht trn t2t cB c$c lQc 3a , c9nh tranh gay g>t ,#i nhau nh mt .- ng/n
hng c6a Ml8 RKc8 Mh"t8 ]h$& , gnh(
EI &h$t tri'n c6a ngnh ng/n hng thIc .I l mt 3ng lIc thZc 3Cy .I &h$t tri'n c6a n)n kinh t
ton c+u( M)n kinh t ton c+u ghi nh"n8 trong .- xqq t"& 3on ti ch?nh !u-c t l#n nh2t ton c+u t?nh
3n cu-i nrm pqqq8 c: sp t"& 3on do ng/n hng .1 h7u , 3i)u hnh8 chim w~ t;ng ti .Bn c6a
xqq t"& 3on ny( `Sn n7a8 nhi)u t"& 3on ti ch?nh !u-c t l#n 3_ , 3ang .$t nh"& , h4& nh2t ,#i
nhau 3' tr1 thnh nh7ng t"& 3on .iu m9nh trn th gi#i(
kk
[u h#ng !u-c t h:a trong hPat 3ng ng/n
hng ton c+u ghi nh"n !u-c t h:a , .$t nh"& gi7a c$c ng/n hng(
gA nhWA 6Con8o2i'ation9
@e Micolo (pqq) 3_ t;ng h4& rJng trong nh7ng nrm kWWq8 .- t"& 3on ti ch?nh mua l9i nhau 1 mKc
3 cao ,#i .- thSng ,Q mua b$n &h+n l#n di^n ra trong ba nrm8 kWWw-kWWW( <ht ring 1 Ml8 .- thSng
,Q mua b$n &h+n l#n di^n ra trong ngnh ng/n hng 39t kV lQc ,o nh7ng nrm kWW 3n pqqq( Mhi)u
thSng ,Q h4& nh2t 1 Ml l h4& nh2t nh7ng chi nh$nh hPat 3ng hi0u !uB c6a nh7ng ng/n hng kh$c
nhau nhJm t9o .Kc m9nh cho ng/n hng m#i(
Theo mt 3i)u tra ,) ngnh ng/n hng 1 nh7ng n#c Gkq8 .- l4ng ng/n hng tuy c: giBm .ong
ngnh ng/n hng ,in trng tr1ng ,#i tV l0 ti)n gUi !u-c gia &h+n l#n nJm trong c$c ng/n hng l#n
nh2t( Ri)u tra ny c=ng kt lu"n rJng nh7ng 3ng cS khuyn kh?ch h4& nh2t c$c ng/n hng ch?nh l .I
&h$t tri'n c6a c5ng ngh0 th5ng tin8 giBm !ui 3nhch?nh &h68 *u h#ng tban c+u h:a (cB ngnh ti ch?nh
, c$c ngnh kh$c) , $& lIc c6a c; 35ng trng l4i nhu"n 3+u t( Trong mt nghin cKu kh$c c6a aYE
(pqqk) YM (pqqk) kh6ng hoBng ngnh ng/n hng , t nh/n h:a c$c ng/n hng !u-c doanh c=ng l
nguyn nh/n din 3n h4& nh2t ng/n hng( Mghin cKu c6a fingren et al (kWWW) cho th2y ng/n hng c6a
mt .- !u-c gia gh& &hBi t%nh tr9ng kh: khrn8 th"m ch? c: ng/n hng &h$ .Bn( @o 3:8 mt .- <h?nh &h6
c2& thm ,-n cho c$c ng/n hng yu kum , mt .- t; chKc t?n dQng yu kum 3_ .$t nh"& ,#i c$c t;
chKc kh$c(
kk
/o co IMQ =OI-NyJ 8t nhWAV quc t haV h[A nh1t ng>n h"ngJ pu hFng v" 'Z Ro v nh5ng r+i ro t"i chPnh(
524
Mt trong nh7ng &hSng &h$& chuCn 3$nh gi$ .$t nh"& ng/n hng l tV l0 t"& trung t bBn cS c2u ti
.Bn , ti)n gUi c6a nh7ng t; chKc t?n dQng l#n nh2t 34c .U dQng 3' */y dIng tV l0 t"& trung t bBn( TV
l0 t"& trung t bBn trng ghi nh"n *u h#ng h4& nh2t trng , ng4c l9i8 tV l0 t"& trung t bBn giBm c:
th' l kt !uB c6a ,i0c c: thm nh7ng ng/n hng m#i hohc .$t nh"& *By ra ,#i c$c ng/n hng nhj hSn
hohc cB hai(
@uc t ha 6internationa2i8ation9
cu$ tr%nh .$t nh"& ng/n hng kh5ng cht di^n ra trong bin gi#i mt !u-c gia8 m cbn di^n ra gi7a
nhi)u n#c( Emith Nater (kWW) ghi nh"n .I trng tr1ng trong c$c giao dch mua b$n gi7a c$c !u-c
gia trong nh7ng nrm kWx-kWWx8 trong 3: kx c$c giao dch l nh7ng thSng ,Q ng/n hng c$c !u-c
gia &h$t tri'n mua l9i c$c t; chKc ti ch?nh 1 c$c !u-c gia m#i n;i( aYE (pqqk) c=ng nh"n th2y *u
h#ng !u-c t h:a di^n ra 1 nh7ng th trng m#i n;i8 th' hi0n 1 .I gia trng ,) .- l4ng c$c ng/n hng
n#c ngoi t9i mt .- !u-c gia 3ang &h$t tri'n( Mh7ng 3ng cS khuyn kh?ch c$c t"& 3on ti ch?nh m1
rng trn &h9m ,i !u-c t g\m c: cS hi .inh l4i 1 c$c !u-c gia ch6 th'8 , m5i trng &h$& ld 1 n#c
nh"n 3+u t( Mh7ng thSng ,Q mua b$n !u-c t cho th2y ng/n hng n#c ngoi thng l nh7ng ng/n
hng l#n8 c: l4i nhu"n cao8 c: trQ .1 1 nh7ng n#c &h$t tri'n8 mua l9i c; &h+n c6a nh7ng ng/n hng t9i
n#c c: ti)m nrng &h$t tri'n mhc de tV l0 t"& trung t bBn c6a ngnh ng/n hng trong n#c ny cbn
th2& nn khung &h$& ld ng/n hng cbn cha 3+y 36(
@e Micolo (pqq) 3$nh gi$ *u h#ng !u-c t h:a ton c+u bJng ,i0c &h/n t?ch .- li0u ,) ng/n hng
.1 h7u n#c ngoi 1 kqx !u-c gia( L) cS bBn8 *u h#ng !u-c t h:a trng 3$ng k' trn t2t cB c$c !u-c
gia t bBn tA kx-pq ,o nrm pqqq( Mh%n ,o tAng khu ,Ic8 c=ng gi-ng nh *u h#ng .$t nha&98 *u
h#ng !u-c t h:a c=ng &h$t tri'n kh5ng 3\ng 3)u( <$c n#c T/y {u ghi nh"n mKc trng l#n8 sw t;ng
gi$ tr ti .Bn do ng/n hng .1 h7u ton c+u n>m gi7 , ti& 3: l Ml8 mKc trng pp &h+n l#n do .I
bnh tr#ng c6a c$c ng/n hng ch/u {u( Mghin cKu c=ng ghi nh"n rJng8 hi0n t4ng !u-c t h:a *By ra
1 nh7ng n#c c: thu nha&9 tA trung b%nh 3n cao8 !uyt 3nh b1i cS hi 3+u t h2& din( cu-c t h:a
ng/n hng thIc ch2t ngy cng trng 1 c$c n#c giu , c: chi)u h#ng giBm 1 nh7ng !u-c gia ngho(
525
E- li0u c=ng ghi nh"n rJng *u h#ng !u-c t h:a mang t?nh ch2t t"& trung 1 khu ,Ic8 chK kh5ng mang
t?nh ch2t ton c+u(
GWA h[A 6Con8ortiu!9
<5ng ngh0 th5ng tin , ,i0c giBm c$c !ui 3nh !uBn ld 3_ l nh7ng yu t- t?ch cIc t9o 3i)u ki0n cho
*u h#ng t"& h4& &h$t tri'n ngy mt m9nh 1 c$c !u-c gia c5ng nghi0& h:a( Mhc de 1 nh7ng n#c
3ang &h$t tri'n8 nh7ng 3i)u ki0n &hQ tr4 nh trn c=ng ngy mt t?ch cIc8 .ong cha &hBi l yu t- duy
nh2t !uyt 3nh *u h#ng t"& h4& 1 nh7ng !u-c gia ny(
@e nicolo (pqq) .U dQng .- li0u ti ch?nh c6a xqq t"& 3on ti ch?nh l#n nh2t th gi#i ,) ti .Bn nrm
kWWx pqqq (tA ng/n hng .- li0u Norld.co&e) 3' 3$nh gi$ *u h#ng t"& h4& trn th gi#i8 c=ng nh 1
c$c n)n kinh t m#i n;i( Mh dI 3o$n8 tV l0 t"& h4& c$c t"& 3on i ch?nh trng theo !ui m5 (theo t;ng
ti .Bn) c6a c$c t; chKc t?n dQng( Mrm pqqq8 trong .- xq t; chKc l#n nh2t8 Wp t; chKc l t"& 3on
(chim gi7 W~ t;ng ti .Bn) trong khi 3: trong xqq t; chKc ti ch?nh l#n nh2t cht c: sq t; chKc l
t"& 3on8 , 3-i ,#i nh:m kqqpxq t"& 3on ti ch?nh l#n nh2t tV l0 ny c=ng tSng tI(
Mgoi ra8 *u h#ng c$c <h?nh &h6 h6y bj nh7ng !ui 3nh c2m hPat 3ng ng/n hng *uyn !u-c gia
c=ng t9o 3i)u ki0n cho c$c ng/n hng kinh doanh thm dch ,Q ng/n hng &hKc t9& hSn ngabi c$c dch
,Q truy)n th-ng( <$c hPat 3ng dch ,Q ng/n hng ton c+u 3bi hji c$c ng/n hng &hBi 34c hPat 3ng
trn mt &h9m ,i !u-c t( <hyng h9n nh7ng nghie& ,Q ng/n hng hi0n 39i nh e-banking8 internet
banking( cu$ tr%nh tI do h:a trong thSng m9i ngy cng l#n 3_ kuo theo .I lu chuy'n ,-n !u-c t
m9nh m , nh ,"y .I tI do h:a trong dch ,Q ti ch?nh l kh5ng tr$nh khji( EI tI do h:a trong c$c
hPat 3ng dch ,Q ti ch?nh8 ng/n hng 3_ c: nh7ng t$c 3ng m9nh t#i thu nh"& , trng tr1ng8 cBi
thi0n ch2t l4ng , hi0u !uB 3+u t8 n/ng cao .I &h/n b; ngu\n lIc theo ngnh8 theo thi gian , !u-c
t mt c$ch c: hi0u !uB(
Mghin cKu c6a fe,ine (kWWs , kWWw) , King , fe,ine (kWW) cho th2y cB c$c n#c 3_ , 3ang
&h$t tri'n c: khu ,Ic ti ch?nh8 ng/n hng m1 cUa 3_ &h$t tri'n nhanh hSn c$c n#c c: khu ,Ic ny
3:ng cUa(
526
an c9nh nh7ng *u h#ng tr1 thnh ng/n hng 3a .1 h7u (*u2t hi0n .1 h7u *uyn !u-c gia , 3a
!u-c gia) , giBm d+n ,ai trb c6a Mh n#c trong c$c ng/n hng8 *u h#ng t?ch tQ , t"& trung t bBn
trong lTnh ,Ic ng/n hng ngy cng giBm m_nh li0t( Li0c h4& nh2t8 .$t nh"& , mua l9i 3' h%nh thnh
c$c ng/n hng l#n8 nh7ng t"& 3on l#n8 nh7ng ng/n hng *uyn !u-c gia8 3a !u-c gia 3_ tr1 thnh mt
*u th &h; bin trn th gi#i( Mh7ng ng/n hng 34c h%nh thnh c: !uy)n lIc l#n chi &h-i kh5ng cht
n)n kinh t c6a mt !u-c gia m cbn c6a nhi)u !u-c gia(
cu$ tr%nh !u-c t h:a trong hPat 3ng ng/n hng l do .I t$c 3ng c6a nhi)u nguyn nh/n nh .au X
- EI thay 3;i ,) m5i trng c9nh tranh , m5i trng &h$& ld lm cho th trng ti ch?nh c: nh7ng
3hc 3i'm m#i8 Bnh h1ng trIc ti& 3n hPat 3ng c6a c$c 3nh ch ti ch?nh8 th"m ch? 3bi hji c$c ng/n
hng &hBi t$i cS c2u l9i cho &he h4&
- <$c ng/n hng ,2& &hBi .I c9nh tranh m_nh li0t cB trong th trng ni 3a , !u-c t8 nh2t l khi
c5ng ngh0 ng/n hng tin tin 34c .U dQng rng r_i gia trng $& lIc c9nh tranh ,
- Li0c t\n t9i !u$ nhi)u ng/n hng trong mt !u-c gia (chyng h9n8 1 Ml c: khoBng s(qqq ng/n hng
,#i hng ,9n chi nh$nh kh>& 32t n#c8 cbn 1 RKc c: (xqq ng/n hng ,#i s(xqq chi nh$nh) 3_ din 3n
chnh l0ch cung , c+u( <$c ng/n hng &hBi 3-i mht ,#i .I .uy giBm tV .u2t l4i nhu"n 1 th trng
trong n#c , &hBi trng cng .I hi'n di0n 1 th trng m#i(
<=ng ch?nh trong m5i trng c9nh tranh !uyt li0t , b-i cBnh !u-c t nh ,"y8 c$c ng/n hng &hBi
ho9t 3ng c: hi'u !uB hSn n7a 3' c: 34c , th cao nh2t trong *& h9ng ng/n hng( Kt !uB 3$nh gi$
*& h9ng ng/n hng &hB $nh nrng lIc c9nh tranh c6a tAng ng/n hng , c6a h0 th-ng ng/n hng c6a
mi !u-c gia( Li0c 3$nh gi$ , *& lo9i ng/n hng 34c th5ng !ua nh7ng tiu ch?8 cht .- mang t?nh
th5ng l0 !u-c t8 chyng h9n nh X
Mh:m cht .- &hBn $nh nrng lIc c9nh tranh c6a c$c t; chKc t?n dQng nh cht .- ,) nrng lIc , ch2t
l4ng ngu\n nh/n lIc8 cht .- ,) nrng lIc c5ng ngh0 ng/n hng8 cht .- ,) nrng lIc ti ch?nh8 cht .- ,)
nrng lIc !uBn tr 3i)u hnh , cht .- ,) uy t?n , gi$ tr thSng hi0u
527
Mh:m cht .- ,) cS ch8 ch?nh .$ch */y dIng8 &h$t tri'n , .U dQng c$c l4i th .o .$nh c6a t; chKc
t?n dQng trong !u$ tr%nh c9nh tranhX cht .- ,) hi0u !uB c6a ch?nh .$ch &h$t tri'n , .U dQng h4& ld
ngu\n lIc8 cht .- ,) hi0u !uB c6a ch?nh .$ch &h$t tri'n , .U dQng h4& ld ngu\n lIc c5ng ngh0 c6a
ng/n hng8 cht .- ,) hi0u !uB c6a ch?nh .$ch &h$t tri'n , .U dQng h4& ld ngu\n lIc ti ch?nh c6a ng/n
hng8 cht .- hi0u !uB c6a ch?nh .$ch &h$t tri'n , .U dQng h4& ld m9ng l#i t; chKc , cht .- ,) hi0u
!uB c6a c$c ch?nh .$ch &h$t tri'n , .U dQng h4& ld gi$ tr thSng hi0u ,
Mh:m cht .- ,) kt !uB thIc hi0n chin l4c , ch?nh .$ch c9nh tranh X th &h+n trng thm hohc
nh& 3 trng th &h+n c6a ng/n hng trn nh7ng th trng ch6 yu8 trng t6 trPng thu nh"& tA c$c dch
,Q .U dQng c5ng ngh0 cao8 hohc tA c$c .Bn &hCm dch ,Q m#i trn c$c th trng m#i8 , thu nha&9 trng
thm c6a ng/n hng tA c$c giBi &h$& trng cng c9nh tranh(
Th5ng !ua h0 th-ng c$c cht .- ny8 ,i0c 3$nh gi$ *& h9ng c$c ng/n hng 34c thIc hi0n( `i0n nay
c: nhi)u h0 th-ng tiu ch? deng 3' *& h9ng c$c t; chKc t?n dQng8 tuy nhin h0 th-ng tiu ch? 34c .U
dQng l h0 th-ng *& h9ng theo tiu ch? <gMEfE( <$c t; chKc t?n dQng 34c *& h9ng theo c$c tiu
ch? ,) ,-n8 t;ng ti .Bn8 !uBn ld8 l4i nhu"n8 khB nrng thanh khoBn , 3 th?ch Kng ,#i th trng(
Th5ng thng c$c t; chKc t?n dQng 34c *& h9ng thK tI tA ggg 3n <<< hohc *& theo .- thK tI8
heo tAng tiu ch?( <$c t; chKc *& h9ng c: uy t?n trn th gi#i l Moody. , Etandard. ]oor(
L#i *u h#ng !u-c t h:a lTnh ,Ic ng/n hng8 khi tham gia hi nh"& ,o h0 th-ng ng/n hng th
gi#i c=ng nh ,o th trng ti ch?nh ti)n t0 !u-c t8 c$c ng/n hng Li0t Mam &hBi l nh7ng ng/n hng
36 m9nh8 36 .Kc c9nh tranh 3' c: th' 34c *& h9ng ceng c$c ng/n hng kh$c trong khu ,Ic , trn th
gi#i theo c$c tiu ch? ,) ,-n8 t;ng ti .Bn8 !uBn ld8 l4i nhu"n8 khB nrng thanh khoBn8 , 3 th?ch Kng
,#i th trng(
s( @ch ,Q bBo hi'm
cu$ tr%nh tI do h:a dch ,Q bBo hi'm di^n ra m9nh m trong th"& kV !ua t9i c$c n#c &h$t tri'n lin
c$c n#c 3ang &h$t tri'n( [ut ,) !ui m5 hPat 3ng8 c$c n#c c5ng nghi0& &h$t tri'n chi &h-i th trng
bBo hi'm( Mrm pqq~8 c$c n#c T/y {u chim g+n w8 `oa K chim g+n w cbn Mh"t aBn cht
528
chim kx th trng( Ton b c$c th trng m#i &h$t tri'n cht chim W doanh thu ton c+u8 cbn c$c
n#c gEEgM cht chim q8x( Tuy nhin trong th"& kV !ua8 c$c n#c m#i &h$t tri'n 3_ 39t 34c t-c
3 trng tr1ng &h? bBo hi'm tSng 3-i cao trong cB lTnh ,Ic nh/n thP , &hi nh/n thP .o ,#i c$c th
trng 3_ b_o hba 1 c$c !u-c gia &h$t tri'n(
Mgnh bBo hi'm 3:ng g:& gi$ tr l#n trong G@]( Mrm pqq~8 doanh thu &h? bBo hi'm chim t#i W8p
G@] t9i a>c Ml8 8~ t9i <h/u {u , kq8x t9i Mh"t aBn( E- li0u cho th2y c$c !u-c gia Mam ,
R5ng c: tt l0 ny tSng 3-i th2&8 khoBng x8p( Mrm pqq~ (.o ,#i nrm pqqq)8 Trung cu-c c: tt l0
8ps (k8wW)8 Malai*ia x8~q (8wp)8 Th$i fan 8xp (p8x) , Li0t Mam cht c: p8qp (q8x)(
TV l0 doanh thu &h? bBo hi'm trn G@] l mt cht tiu 3$nh gi$ ti)m nrng &h$t tri'n( TV l0 ny th'
hi0n m-i !uan h0 gi7a chi tiu cho bBo hi'm (doanh thu &h? bBo hi'm 3+u ngi) , .Bn *u2t c6a h
gia 3%nh (G@]3+u ngi)( EKc mua c6a h gia 3%nh trng ln khi .Bn *u2t c6a h gia 3%nh trng8 , do
3: t9o 3ng lIc cho ngi d/n mua thm bBo hi'm( Ri)u ny th' hi0n m-i !uan h0 tt l0 thu"n gi7a chi
tiu bBo hi'm 3+u ngi , G@] 3+u ngi( Tuy nhin8 tV l0 ny kh$c nhau 3$ng k' gi7a c$c n#c ,#i
c$c mKc G@] 3+u ngi kh$c nhau( Khi G@] 3+u ngi r2t th2& (c$c n#c kum &h$t tri'n)8 c6a cBi cht
36 3' 3$& Kng c$c nhu c+u tht yu c6a con ngi , do 3: nhu c+u mua bBo hi'm l th2&( Mhu c+u bBo
hi'm cht trng nhanh hSn t-c 3 trng tr1ng c6a cBi mt chZt( Khi G@] b%nh !u/n 3+u ngi trng ln
(t9i c$c n#c nh Trung cu-c8 n R8 Li0t MamD)8 t-c 3 trng tr1ng &h? bBo hi'm cao hSn nhi)u
l+n .o ,#i t-c 3 trng tr1ng c6a cBi( Tuy nhin8 t9i c$c n#c G@] 3+u ngi r2t cao (c$c n#c a>c
Ml8 T/y gau hay Mh"t aBn)8 t-c 3 trng tr1ng nhu c+u bBo hi'm l9i cht cao hSn mt chZt .o ,#i t-c
3 trng tr1ng .Bn *u2t do t9i c$c th trng ny8 bBo hi'm 3_ 39t t#i mKc 3 b_o hba8 mt tt l0 l#n c$c
nhu c+u bBo hi'm 3_ 34c 3$ng Kng( E- li0u th-ng k cho th2y8 trong nh7ng nrm g+n 3/y8 t-c 3 trng
tr1ng &h? bBo hi'm hng nrm t9i c$c th trng ny cao g2& hai .o ,#i t-c 3 trng tr1ng 1 c$c n)n
kinh t c5ng nghi0&( Thm ,o 3:8 th trng c$c n#c 3ang &h$t tri'n c: *u h#ng giao 3ng m9nh .o
,#i c$c n#c OE<@(
<hi &h? bBo hi'm 3+u ngi t9i c$c n#c c5ng nghi0& h:a cao hSn nhi)u .o ,#i chi &h? ny t9i c$c
n#c 3ang &h$t tri'n( c$c n#c a>c Ml8 T/y {u8 Mh"t aBn8 chi &h? bBo hi'm 3+u ngi dao 3ng
529
trong khoBng p(qq 3n (qq 35la Ml8 t9i c$c n#c 3ang &h$t tri'n8 chi &h? ny d#i kqq 35la Ml mt
ngi( `Pat 3ng bBo hi'm nh/n thP , bBo hi'm &hi nh/n thP t9i c$c khu ,Ic kh$c nhau c=ng r2t kh$c
nhau( T9i c$c th trng ch/u 3ang &h$t tri'n8 trA `n cu-c , Malay.ia8 .I th/m nh"& c6a bBo hi'm
&hi nh/n thP th2& hSn .o ,#i t-c 3 trung b%nh trn th gi#i( Ri)u ny &hBn $nh mKc bBo hi'm th2& c$c
r6i ro c5ng nghi0& , thin tai8 mt bi'u hi0n c6a ,i0c !uBn ld r6i ro kum( Mg4c l9i8 bBo hi'm nh/n thP
l9i &h$t tri'n t-t(
Trong kq nrm !ua8 !u$ tr%nh d bj c$c !ui 3nh &h$& ld , tI do h:a 34c tin hnh m9nh m t9i c$c
n#c ch/u ( <$c !ui 3nh &h$& ld 34c d bj ch6 yu lin !uan t#i tham gia th trng8 h0 th-ng
&h/n &h-i8 .Bn &hCm , gi$ b$n(
Ra .- c$c !u-c gia 3ang &h$t tri'n 3_ cho &hu& nh 3+u t n#c ngoi tham gia th trng 1 mt mKc
3 no 3:( Mrm pqqq8 t2t cB c$c n#c 3_ cho c$c h_ng bBo hi'm n#c ngoi tham gia th trng ni 3a8
mhc de nhi)u !u-c gia ,in cbn duy tr% h9n ch tt l0 n>m gi7 ,-n c6a c$c nh 3+u t n#c ngoi khi
thnh l"& c5ng ty bBo hi'm( L? dQ nh Trung cu-c8 khi tr1 thnh thnh ,in NTO8 c$c c5ng ty bBo
hi'm nh/n thP n#c ngoi 34c &hu& n>m gi7 xq ,-n trong c$c lin doanh t9i Trung cu-c , 34c
!uy)n tI lIa chPn 3-i t$c Trung cu-c( R-i ,#i bBo hi'm &hi nh/n thP8 Trung cu-c cho &hu& m1 chi
nh$nh hohc lin doanh ,#i tV l0 n>m gi7 ,-n c6a bn n#c ngoi l xk , cho &hu& thnh l"& c5ng ty
kqq ,-n n#c ngoi .au p nrm( Gi2y &hu& hPat 35ng 34c c2& hon ton dIa trn c$c cht tiu ,) 3Bm
bBo khB nrng ti ch?nh , thanh to$n8 kh5ng $& dQng ki'm tra nhu c+u kinh t hay h9n ch .- l4ng
gi2y &hu& 34c c2&(
L) h0 th-ng &h/n &h-i8 <h?nh &h6 c$c n#c 3ang &h$t tri'n 3_ b>t 3+u khuyn kh?ch c$c doanh
nghi0& bBo hi'm tI */y dIng chin l4c 39i ld c6a m%nh8 */y dIng bBng &h? hoa h\ng 39i ld8 thay th
cho bBng &h? chung do <h?nh &h6 ban hnh , mPi doanh nghi0& &hBi th-ng nh2t $& dQng tr#c kia(
Mgoi ra8 nhi)u !u-c gia 3_ cho &hu& thIc hi0n tele-marketing8 3hc bi0t 3-i ,#i bBo hi'm 5t5 , tai n9n
con ngi( Lai trb c6a m5i gi#i bBo hi'm 34c c5ng nh"n trn th trng(
530
Ra .- c$c !u-c gia 3_ d+n d bj c$c bi'u &h? b>t buc 3-i ,#i c$c lo9i .Bn &hCm bBo hi'm kh$c nhau
, cho &hu& c$c doanh nghi0& bBo hi'm nh/n thP tI */y dIng bi'u &h? c6a m%nh(
/0ng (-; ?(Uu Thv brt buV+ nN] 2hh,
NCG+ ?(Uu Thv brt buV+
Eouth
Korea
Kh5ng b>t buc
Trung
cu-c
cui 3nh Rrng kd , .U dQng 34c $& dQng cho mPi lo9i h%nh
bBo hi'm( Mt .- lo9i h%nh bBo hi'm b>t buc8 c$c .Bn &hCm nh/n
thP m#i , c$c lo9i h%nh bBo hi'm Bnh h1ng t#i l4i ?ch c5ng cng
&hBi $& dQng bi'u &h? b>t buc(
Ri foan Kh5ng b>t buc
n R Ra .- c$c lo9i h%nh bBo hi'm &hi nhan thP
`ong
Kong
Kh5ng b>t buc
Einga&ore Kh5ng b>t buc
Malay.ia | t58 *e m$y , ch$y n;
Th$i fan <h$y n;8 3ng 32t8 5 t58 *e m$y8 hng h:a ,"n tBi bJng 3ng bi'n8
tai n9n con ngi
Yndone.ia Kh5ng b>t buc
]hilli&ine. | t58 *e m$y8 an ton
L#i ,i0c d bj c$c ro cBn ti& c"n th trng8 th &h+n c6a c$c nh cung c2& bBo hi'm n#c ngoi
(.1 h7u ton b hay mt &h+n) trng g2& ba trong khoBng thi gain kWWq-kWWW t9i <h/u Ml fatinh8 ~w
t9i Trung {u , ~k t9i R5ng {u( T-c 3 trung b%nh t9i ch/u l kp8 th' hi0n .I d dht , th"n
trPng hSn trong ,i0c m1 cUa th trng .o ,#i c$c khu ,Ic 3ang &h$t tri'n kh$c(
cu$ tr%nh tI do h:a , d bj c$c !ui 3nh &h$& ld 3i)u chtnh th trng kh5ng c: nghTa l bu5ng
ljng !uBn ld( Trong th gi#i c9nh tranh ton c+u h5m nay8 bBn ch2t , 3hc 3i'm c6a ,i0c <h?nh &h6 c$c
n#c can thi0& ,o th trng bBo hi'm &hBi 34c 3$nh gi$ l9i nhJm 3Bm bBo .I can thi0& l c+n thit
531
tA mPi kh? c9nh , h#ng t#i c$c mQc tiu cQ th'( fd do !uan trPng nh2t 3' <h?nh &h6 can thi0& ,o th
trng bBo hi'm l nhJm bBo ,0 ngi tiu deng theo thu"t ng7 kinh t8 l 3i)u chtnh .I kh5ng hon
thi0n c6a th trng( R' 39t 34c mQc tiu ny8 c$c !ui 3nh &h$& ld 3i)u chtnh hPat 3ng bBo hi'm
&hBi nhm 3Bm bBo ch2t l4ng , gi$ cB h4& ld cBu c$c .Bn &hCm bBo hi'm cung c2& b1i c$c c5ng ty
bBo hi'm c: 3 tin c"y cao( @o 3:8 ,ai trb !uan trPng c6a <h?nh &h6 l thZc 3Cy c9nh tranh lnh m9nh
nhJm 39t 34c c$c mQc tiu ny8 3\ng thi bBo ,0 ngi tiu deng khji c$c hPat 3ng c9nh tranh
kh5ng lnh m9nh8 th5ng 3\ng( Thm ,o 3:8 <h?nh &h6 cbn 3:ng ,ai trb !uan trPng trong ,i0c 3Bm
bBo khB nrng thanh to$n , 3 tin c"y c6a c$c c5ng ty bBo hi'm(
<$c !ui 3nh &h$& lu"t 34c m5 tB d#i 3/y l c$c !ui 3nh nhJm 3Bm bBo &h$t tri'n mt th trng
bBo hi'm c9nh tranh8 c: khB nrng thanh to$n t-t8 34c tr?ch tA ti li0u TI do h:a Th trng bBo hi'mX
<$c ,2n 3) , .I !uan t/m do OE<@ *u2t bBnX
- RBm bBo .I 3+y 36 c6a c$c !ui 3nh &h$& lu"t
fu"t <9nh tranhX <h?nh &h6 c+n ban hnh , thIc hi0n c$c !ui 3nh t9o khung &h$& ld cho mt th
trng bBo hi'm c9nh tranh h%nh thnh , &h$t tri'n(
<$c !ui 3nh 3Bm bBo khB nrng thanh to$nX <h?nh &h6 c+n ban hnh , thIc hi0n c$c !ui 3nh
nhJm 3Bm bBo khB nrng thanh to$n cBu c$c doanh nghi0& bBo hi'm , bBo ,0 !uy)n l4i c6a cng 3\ng(
an c9nh c$c !ui 3nh ,) khB nrng thanh to$n8 <h?nh &h6 c+n ban hnh c$c !ui 3nh8 tin hnh c$c th6
tQc nhJm &h$t hi0n , ki'm .o$t c$c c5ng ty bBo hi'm c: t%nh tr9ng ti ch?nh kh5ng lnh m9nh(
`i0u !uB c6a c$c !ui 3nh &h$& ldX <h?nh &h6 c+n thnh l"& mt cS !uan !uBn ld nh n#c !uBn ld
c$c hPat 3ng bBo hi'm8 bBo ,0 !uy)n l4i c6a cng 3\ng , c: 36 ngu\n lIc nhm thIc thi hi0u !uB8
kh5ng thin , c$c !ui 3nh &h$& ld ,) bBo hi'm(
]h/n giai 3o9n tin hnh tI do h:aX <h?nh &h6 c+n */y dIng , thIc thi c$c !ui 3nh nhJm thZc
3Cy c9nh tranh trong lTnh ,Ic bBo hi'm 3\ng thi bBo ,0 ngi tiu deng(
532
- <$c !ui 3nh kh5ng 34c thin ,X Mt <h?nh &h6 c+n 3Bm bBo c$c !ui 3nh ,) bBo hi'm , ,i0c
thIc thi c$c !ui 3nh ny 34c $& dQng mt c$ch th-ng nh2t , kh5ng thin , gi7a c$c thnh &h+n kinh
t kh$c nhau(
- `9n ch c$c !ui 3nh &h$& l
`9n ch c$c !ui 3nhX cht ban hnh c$c !ui 3nh &h$& ld th"t .I c+n thit nhJm bBo ,0 ngi tiu
deng(
<$c !ui 3nh ,) &h/n &h-i , .Bn &hCmX Mgo9i trA ,i0c ban hnh c$c !ui 3nh &h$& ld , tin
hnh gi$m .$t c$c c5ng ty bBo hi'm nhJm bBo ,0 ngi tiu deng8 <h?nh &h6 c+n 3' th trng tI *$c
3nh (k) c$c dch ,Q ti ch?nh c+n 34c cung c2&8 (p) ]hSng thKc cung c2& .Bn &hCm8 () gi$ b$n c6a
.Bn &hCm
<5ng b- th5ng tin cho ngi tiu dengX <h?nh &h6 c+n 3Bm bBo ngi tiu deng .Bn &hCm bBo
hi'm c: th' ti& c"n ,#i 3+y 36 th5ng tin 3' hP c: khB nrng tI 3$nh gi$ ,) (k) t%nh tr9ng ti ch?nh c6a
c5ng ty bBo hi'm , (p) !uy)n l4i , gi$ tr c6a c$c .Bn &hCm bBo hi'm(
- cui tr%nh */y dIng lu"t c+n minh b9ch
<h?nh &h6 c+n 3Bm bBo ngi tiu deng c$ nh/n8 t; chKc8 c$c doanh nghi0& bBo hi'm , c$c nh
cung c2& dch ,Q ti ch?nh kh$c c: th' ti& c"n c$c !ui 3nh &h$& ld ,) bBo hi'm mt c$ch d^ dng(
Khi .o9n thBo c$c !ui 3nh &h$& ld ,) bBo hi'm8 <h?nh &h6 c+n (k) 3Bm bBo ngi tiu deng8 c$
nh/n8 t; chKc8 c$c doanh nghi0& bBo hi'm , c$c nh cung c2& dch ,Q ti ch?nh kh$c c: th' ti& c"n
c$c dI thBo ny (p) gUi dI thBo 3i l2y d kin 3:ng g:& () dnh 36 thi gian 3' c$c 3-i t4ng !uan
t/m c: th' 3:ng g:& d kin (~) 3a ra c$c ld do giBi th?ch cho ,i0c ti& nh"n hay kh5ng ti& nh"n c$c d
kin 3:ng g:& (x) */y dIng mt !ui tr%nh .o9n thBo lu"t 3' tr$nh nh7ng !uyt 3nh 3c 3o$n hohc
kh5ng ch?nh 3$ng(
533
<$c !ui 3nh &h$& ld m5 tB trn 34c .U dQng l chuCn .o .$nh ,#i c$c !ui 3nh &h$& ld c6a Li0t
Mam nhJm 3$nh gi$ mKc 3 c$c !ui 3nh c6a Li0t Mam t9o 3i)u ki0n thu"n l4i cho ,i0c &h$t tri'n mt
th trng c9nh tranh , 3Bm bBo khB nrng thanh to$n(
<$c *u h#ng &h$t tri'n th trng bBo hi'm ch6 yu d#i h%nh thKc h4& nh2t , t"& trung kinh t(
R+u nrm pqq~8 c$c c5ng ty hng 3+u ch/u chim s doanh thu &h? bBo hi'm &hi nh/n thP c6a
ton th trng ch/u ( Wp c$c c5ng ty cbn l9i cht chim p th &h+n( [u h#ng h4& nh2t g+n 3/y
t9i c$c th trng ch/u 3_ g/y nn .Kc u& l#n 3-i ,#i c$c nh cung c2& bBo hi'm nhj( Eau kh6ng
hoBng ti ch?nh ch/u 8 mt .- c$c c5ng ty b .uy yu &hBi .$t nh"& 3' t\n t9i(
/0ng (.; TfT t%ung &(nh t t^( +hYu
E- @M bBo hi'm Th &h+n x @M
bBo hi'm l#n
nh2t ()
<ht .- `erindahl
]hi MT MT ]hi MT MT ]hi MT MT
n R x k kqq kqq p(xp~ kq(qqq
Trung cu-c k~ kp W8k WW8k s(W x(kq
`n cu-c kx pw w8~ p8k k(s p(kps
Mh"t aBn sq ~x x8k sk8p p k(qqW
Ri foan p k ~w8s w8x qx k(wwk
Yndone.ia kqw sp ~8 ss8p k k(kw
Th$i fan w px w8~ Wq8p ~sp p(Wwx
Einga&ore xq k~ p8s Wk8p Wk p(q
]hilli&ine. kkq ~q k8s ws x k(skx
Malay.ia x k q8 wp8s xp k(~Wx
`ong Kong kw xx p~8 sk8x pxk Ws
-gu9nC wgi.. R! LQQF
534
<ht .- `erindahl d#i k(qqq 3i'm cho th2y th trng kh5ng t"& trung gi7a k(qqq-k(qq cho th2y
mt doanh nghi0& bBo hi'm hohc mt nh:m c$c doanh nghi0& bBo hi'm l#n c: khB nrng thIc hi0n ,i0c
ki'm .o$t th trng (ki'm .o$t gi$ hohc knh &h/n &h-i)(
`ong Kong l khu ,Ic th trng duy tr% m5i trng &h$& ld m18 c: mt th trng bBo hi'm tSng
3-i c9nh tranh( Mg4c l9i8 Einga&ore8 c=ng l mt n#c c: th trng bBo hi'm &h$t tri'n8 l9i c: cht .-
`erindahl cao , c: mKc 3 t"& trung kinh t l#n ,o x doanh nghi0& bBo hi'm( Th$i fan c=ng tSng
tI nh Einga&ore( Trung cu-c , Li0t Mam c=ng l nh7ng n#c c: th trng bBo hi'm t"& trung8 mt
,i nh cung c2& c: Bnh h1ng l#n t#i th trng( Tuy nhin8 .o .$nh th trng bBo hi'm nh/n thP ,#i
th trng bBo hi'm &hi nh/n thP cho th2y8 trA Trung cu-c , Li0t Mam8 c$c n#c kh$c 3)u c: cht .-
`erindahl th2& , mKc 3 t"& trung cao(
<$c n#c c: mKc 3 t"& trung th trng cao , cht .- `erindahl cao8 c: th' c+n $& dQng mt .-
bi0n &h$& nhJm giBm thi'u8 nu kh5ng &hBi l lo9i bj8 c$c nguy cS cBn tr1 c9nh tranh( <2& &hu& cho
c$c nh cung c2& bBo hi'm c: ti)m lIc ti ch?nh , kinh nghi0m chuyn m5n c=ng l mt giBi &h$&(
Mt giBi &h$& kh$c l t9o ra mt m5i trng khuyn kh?ch c$c c5ng ty bBo hi'm nhj hohc c$c c5ng ty
cung c2& dch ,Q ti ch?nh .$t nh"& , h4& nh2t ,#i nhau(
Eong .ong ,#i *u h#ng h4& nh2t l *u h#ng kt h4& c$c dch ,Q ti ch?nh 3_ h%nh thnh nn c$c
t"& 3on ti ch?nh l#n t9i c$c n#c ch/u nh `n cu-c8 Ri foan8 Mh"t aBn( M-i !uan h0 chht ch
, h tr4 lin nhau gi7a c$c dch ,Q bBo hi'm8 ng/n hng , c$c dch ,Q ti ch?nh kh$c din 3n ,i0c .$t
nh"& gi7a c$c ng/n hng8 c5ng ty bBo hi'm8 !ul 3+u t( Li0c .$& nh"& ny thng 3em l9i c$c l4i ?ch
chung cho c$c c5ng ty trong ceng t"& 3on(
w( @ch ,Q du lch
Eau th chin th gi#i p8 du lch trn &h9m ,i ton c+u 3_ &h$t tri'n nhanh ,#i t-c 3 trng tr1ng
b%nh !u/n ,) kh$ch s8Wnrm8 ,) thu nh"& kk8nrm8 , tr1 thnh mt trong nh7ng ngnh kinh t
hng 3+u trong n)n kinh t th gi#i( NTO dI b$o8 nrm pqkq l4ng kh$ch du lch !u-c t trn ton th
gi#i #c ln t#i k(qqs tri0u l4t kh$ch8 thu nh"& tA du lch 39t Wqq tV E@ , ngnh du lch . t9o thm
535
khoBng kxq tri0u ch lm m#i8 ch6 yu t"& trung 1 khu ,Ic ch/u - Th$i a%nh @Sng( @o l4i ?ch
nhi)u mht m du lch mang l9i8 nhi)u n#c 3_ t"n dQng ti)m nrng8 l4i th c6a m%nh 3' &h$t tri'n du
lch8 trng 3$ng k' ngu\n thu ngo9i t8 t9o thm c5ng rn ,i0c lm8 thZc 3Cy .Bn *u2t trong n#c8 3:ng
g:& t?ch cIc ,o ,i0c &h$t tri'n kinh t *_ hi(
Trong !u$ tr%nh &h$t tri'n8 khu ,Ic kinh t th gi#i 3_ h%nh thnh c$c khu ,Ic l_nh th; ,#i c$c th
&h+n kh$ch du lch !u-c t kh$c nhau( Mrm pqqq8 <h/u {u l khu ,Ic 3Kng 3+u ,#i xw8 th &h+n
kh$ch du lch !u-c t (3:n ~q8 tri0u l4t kh$ch)8 ti& 3: l ch/u Ml ,#i k8s8 R5ng - Th$i a%nh
@Sng ks((( TA cu-i th kV [[8 hPat 3ng du lch c: *u h#ng chuy'n dch .ang khu ,Ic R5ng -
Th$i a%nh @Sng( theo dI b$o c6a NTO8 3n nrm pqkq th &h+n kh$ch du lch !u-c t c6a khu ,Ic
R5ng - Th$i a%nh @Sng 39t pp8q th trng ton th gi#i8 . ,4t ch/u Ml8 tr1 thnh khu ,Ic
3Kng thK hai .au ch/u {u , 3n nrm pqpq . l pw8~(
Trong khu ,Ic R5ng - Th$i a%nh @Sng8 du lch c$c n#c R5ng Mam (gEEgM) c: , tr? !uan
trPng8 chim khoBng ~ l4ng kh$ch , chim thu nh"& du lch c6a ton khu ,Ic( a-n n#c
gEEgM c: ngnh du lch &h$t tri'n nh2t l Malay.ia8 Th$i fan8 Einga&ore , Yndone.ia( Mh7ng n#c
ny 3)u 3_ ,4t !ua con .- 3:n x tri0u l4t kh$ch !u-c t mt nrm , thu nh"& hng tV 35 la tA du lch(
Mrm pqqq8 Malay.ia 3:n kq tri0u l4t kh$ch !u-c t8 Th$i fan 3:n W tri0u8 Einga&ore 3:n w tri0u8
Yndone.ia do t%nh h%nh ch?nh tr trong n#c b2t ;n 3nh nhng ,in 3:n 34c x8k tri0u l4t kh$ch !u-c
t( Li0t Mam , ]hili&&ine l hai n#c thu hZt 34c l4ng kh$ch du lch !u-c t cao nh2t trong s n#c
R5ng Mam cbn l9i8 nhng c=ng cht 39t *2& *t k l4ng kh$ch !u-c t .o ,#i b-n n#c trn( Mrm
pqqq8 ]hili&&ine 3:n p8p tri0u l4t kh$ch !u-c t8 thu nh"& p8x tV E@8 Li0t Mam 3:n p8k~ tri0u thu
nh"& k8p tV E@( Theo dI b$o c6a NTO8 nrm pqkq l4ng kh$ch !u-c t 3n khu ,Ic R5ng Mam l
wp tri0u l4t8 ,#i mKc trng tr1ng b%nh !u/n giai 3o9n kWWx-pqkq l snrm(
536
5xT ylN
aBn ch2t c6a dch ,Q l ho9t 3ng hay l4i ?ch( @o ,"y8 dch ,Q c: nh7ng 3hc 3i'm cS bBn8 kh5ng
gi-ng ,#i hng ho$( T?nh logic 3: 34c th' hi0n !u$n *uyn trong Marketing dch ,Q8 3i'n h%nh l
trong Marketing - mi* !u-c t(
Lai trb c6a dch ,Q ngy cng 34c n/ng cao trong *u th &h$t tri'n c6a kinh t tri thKc8 trong 3:
kh5ng th' kh5ng n:i t#i , tr? c6a c5ng ngh08 nh2t l c5ng ngh0 3i0n tU m 3i'n h%nh nh2t l m9ng
Ynternet ton c+u( L tr? c6a c5ng ngh0 m#i trong thi 39i chZng ta 34c *em l v35i 3=a th+n hi0n 39iv
g:& &h+n *Kng 3$ng trong ,i0c thu"n l4i ho$ cho ,i0c &h$t tri'n dch ,Q trong *u th bao trem c6a ton
c+u ho$ hi0n nay , nh7ng nrm t#i(
Mhi)u cS hi l#n nh c5ng ngh0 , ton c+u ho$ 3ang thZc 3Cy cho *u2t khCu dch ,Q ngy cng &h$t
tri'n nh ,= b_o( Tuy nhin8 nh7ng th$ch thKc l#n tronng Marketing !u-c t dch ,Q hi0n nay l lm
th no 3' tiu chuCn ho$ dch ,Q 3' c: th' thoB m_n t-t nh2t nhu c+u dch ,Q 3a d9ng c6a th trng
ton c+u( an c9nh 3:8 c$c n)n ,rn ho$ c6a c$c n#c kh$c nhau c=ng l nh/n t- !uan trPng Bnh h1ng
3n .I thoB m_n nhu c+u mong mu-n c6a th trng m1 rng , 3a d9ng(
L#i nh7ng n lIc chung nh2t c6a T; chKc ThSng m9i Th gi#i (NTO) c=ng nh c6a mi !u-c gia
hi0n nay8 nhi)u ngnh dch ,Q !u-c t 3ang , ti& tQc &h$t tri'n m9nh hSn nh dch ,Q ti ch?nh8 ng/n
hng , bBo hi'm dch ,Q th5ng tin , truy)n th5ng 3a &hSng ti0n !u-c t dch ,Q hng kh5ng8 du
lch , kh$ch .9n dch ,Q t ,2n kinh doanh 3a d9ng dch ,Q y t8 gi$o dQc , b$n hng(((
Trn bKc tranh t;ng th' 3:8 c: th' ch-t l9i ,o m2y 3i'm .auX
( Th trng ton c+u 3ang m1 ra nh7ng ti)m nrng 3+y hKa hn 3-i ,#i c$c nh *u2t khCu dch ,Q(
( Mghin cKu nhu c+u kh$ch hng ton c+u l 3i)u !uan trPng tr#c ht 3' *u2t khCu dch ,Q c:
hi0u !uB(
( <+n tranh th6 c5ng ngh0 m#i , n>m b>t k& thi nh7ng h%nh thKc *u2t khCu dch ,Q th?ch h4&
nh lien doanh8 3+u t trIc ti& n#c ngoi (@Y)8 c2& gi2y &hu&8 nh4ng !uy)n c5ng ngh0 3'
chim lTnh th &h+n dch ,Q !uan trPng trong *u th c9nh tranh gay g>t c6a thSng trng(((
537
Czl H{I THZ ylN
k( aBn ch2t , nh7ng 3hc 3i'm ch6 yu c6a dch ,Q l g%
p( Lai trb c6a dch ,Q trong *u th ton c+u ho$ hi0n nay
( Mi dung ch?nh c6a Marketing - mi* !u-c t 3-i ,#i dch ,Q bao g\m nh7ng ,2n 3) cS bBn g%
~( Theo b9n8 yu t- cS bBn no trong Marketing - mi* !u-c t 3-i ,#i dch ,Q c+n 34c chZ trPng nh2t
x( Rnh gi$ dch ,Q c+n &hBi !uan t/m t#i nh7ng yu t- cS bBn no
s( a9n c: th' lIa chPn mt ngnh dch ,Q cQ th' cho 3) ti ti'u lu"n c6a m%nh 3' chuCn b cho Eeminar
tr#c l#&
w( a9n c: th' tin hnh cQ th' nh th no cho mt dI $n kinh doanh dch ,Q .>& t#i c6a ch?nh m%nh
hohc ngi th/n c6a m%nh <: th' tr%nh by c5 3Png trong khu5n kh; x trang gi2y g~
538
T|I yI}l TH~$ 5HZ
k( <hri.to&her fo,elock @eni. fa&ert8 Marketing de. Eer,ice (ting ]h$&)8 Etratugie - Outi. -
Management8 ]ublic nion Editi:n8 ]ari. kWWW (xp trang)(
p( Lern Ter&.tra oa,i Earathy8 Ynternational Marketing (ting gnh)8 The Rryen ]re..8 kWWs (Ws
trang)(
( L(`( Kir&alini8 Ynternational Marketing (ting gnh)8 ]rentice8 kWW (sw trang)(
~( ]hili& o( <ateora8 Ynternational Marketing (ting gnh)8 Minth Edition8 Ynternational Edition.8
kWWw (wpp trang)(
x( ooger g( Kerin Eric M( aerkoit8 Marketing (ting gnh)8 Mc Gra `ill `igher Education8
Ynternational Edition8 pqq (w~k trang)(
s( oichard letcher finden aron8 Ynternational Marketing (ting gnh)8 ]ear.on Education
gu.tralia ]ty fimited8 pqqp (sk trang)(
w( ]hili& Kotler8 g rame Nork or Marketing Management (ting anh)8 Eecond Edition8 ]renitce
`all8 pqq (ps trang)(
( @onal <oeld8 The Marketing o Eer,ice (ting gnh)8 `einemenn8 fondon8 kWw(
W( Michael o( <inkota zlkka g( oonkainem8 Ynternational Marketing (ting gnh)8 ]art Three8
<ha&ter kw (ws trang)(
kq(Narren z( Keegan Mark <( Green8 ]rinci&le. o Global Marketing (ting gnh)8 Ynternational
Edition8 ]rentice `all8 kWWw (~pk trang)(
539
$C yC
Ki=o tr;nh 1ar9$ting H c t o e555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555551
2 i nGi ) 5555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555551
+h ng L o 5555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555553
Bh=i H=t chng . mar9$ting H c t . t ch c cng t, 9inh 7oanh H c t e o e o o e555555555555555555555555555555555555555555555555553
Ng n" (1) 6or'7 8an9 M 6or'7 D$.$'opm$nt Ln7icator# 2003 o 55555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555541
55555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555565
+h ng LL o 55555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555565
1i tr ng 1ar9$ting H c t o e555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555565
N;nh 252" + p ) nh h ng c a chnh #=ch mi tr ng OE a o 55555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555594
+h ng LLL o 555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555120
Nghi-n c th tr ng trong mar9$ting H c t o e55555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555120
+h ng PL o 555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555172
B ho ch ho= chi n ' c mar9$ting H c t e a e o o e555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555172
LLL5 +hi n ' c th0m nh p th tr ng th gi i e o e 555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555207
+h ng P o 555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555234
+hi n ' c # n ph m H c t e o o e55555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555234
+h ng PL o 555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555308
+hi n ' c gi= c H c t e o o e55555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555308
+h ng PLL o 55555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555364
+hi n ' c ph0n ph i H c t e o o o e55555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555364
N;nh 751" So #=nh c=c 9-nh ph0n ph i t i 1 . t i Nh t 8 n o a a 555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555374
+h ng PLLL o 555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555415
+hi n ' c , m tr trong 1ar9$ting H c t e o e o o e555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555415
+h ng LQ o 555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555475
1ar9$ting H c t ) i . i 7 ch . o e o u55555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555475
540

You might also like