MC LC

Chng 1: TNG QUAN V QUN TRNQUAN H KHCH HNG............................2

1.1 Marketing, CRM v gi tr khch hng......................................................................2
1.1.1 Mt s khi nim v marketing..........................................................................2
1.1.2 CRM khi nim v c im...........................................................................3
1.1.3 Gi tr khch hng..............................................................................................7
1.2 Tm quan trng ca CRM..........................................................................................7
1.3 Nhng t tng v quan h khch hng.....................................................................9
1.3.1 c im ca mt mi quan h ..........................................................................9
1.3.2 Thuyt quan h .................................................................................................15
1.3.3 Qu trnh pht trin quan h .............................................................................22
Chng 2: M HNH IDIC TRONG QUN TRNQUAN H KHCH HNG.............26
2.1 M hnh IDIC v lng tin...............................................................................................26
2.1.1 Lng tin v nhng mi quan h........................................................................26
2.1.2 M hnh IDIC trong CRM................................................................................27
2.2 Nhn din khch hng....................................................................................................28
2.3 Phn bit khch hng......................................................................................................32
2.3.1 Phn bit khch hng theo gi tr.............................................................................32
2.3.2 Phn bit khch hng theo nhu cu.........................................................................37
2.4 Tng tc vi khch hng..............................................................................................40
2.5 Ty bin theo khch hng...............................................................................................49
Chng 3: NHNG O LNG MARKETING THEO KHCH HNG TRONG
CRM.........................................................................................................................................61
3.1 o lng trong marketing truyn thng.........................................................................61
3.1.1 o lng th phn....................................................................................................61
3.1.2 o lng tng trng doanh s...............................................................................61
3.2 o lng trong Marketing da trn khch hng............................................................62
3.2.1 o lng da trn khch hng chnh.......................................................................62
3.2.2 o lng da trn khch hng i chng................................................................66
3.2.3 o lng da trn khch hng chin lc...............................................................69
Chng 4: S DNG C S D LIU KHCH HNG................................................75
4.1 C s d liu khch hng...............................................................................................75
4.1.1 Phn bit d liu vi thng tin................................................................................75
4.1.2 Phn tch c s d liu khch hng.........................................................................76
4.2 Qun l c s d liu......................................................................................................78
Chng V: CRM CHIN LC V D N CRM..........................................................81
5.1 CRM chin lc.............................................................................................................81
5.1.1 Cc hot ng ca CRM chin lc........................................................................81
5.1.2 Cc bc hnh thnh CRM chin lc....................................................................83
5.2 D n CRM....................................................................................................................85
5.2.1 Thnh phn ca h thng CRM, d n CRM..........................................................85
5.2.2 ng dng ca CRM li nhun v chi ph.............................................................85
5.2.3 Gii php trin khai CRM.......................................................................................86

Chng 1: TNG QUAN V QUN TRNQUAN H KHCH HNG
1.1 Marketing, CRM v gi tr khch hng
1.1.1 Mt s khi nim v marketing
Marketing: Marketing l mt chc nng thuc v t chc v l mt tp hp cc qu trnh
sng to, truyn thng v chuyn giao gi tr cho cc khch hng, qun tr cc mi quan h
khch hng nhm em li li ch cho t chc v cc bn quan tm ca t chc (Hip hi
Marketing Hoa K - AMA, 2004). Theo quan im marketing, hai vn quan trng t
c li ch: Mt l sng to, truyn thng v chuyn giao gi tr cho khch hng; Hai l qun
tr cc mi quan h khch hng.
Cho n u nhng nm 80, hu ht nhng nh marketing tp trung vo vic thu tm
khch hng qua vic pht trin marketing mix (kt hp ti u sn phNm, a im, xc tin v
gi t mc tiu phn on th trng 4P). S dng phng tin truyn thng i chng,
nhng thng ip nh nhau c gi n tng khch hng. Sn phNm v gi c pht trin
thu ht ngi tiu dng v nhng i l phn phi c chuNn ha. Ngi ta tp trung vo
vic pht trin h thng thang o kinh t, chi ph y l chi ph sao chp ch khng phi ty
bin. Cc doanh nghip ch ngun hng vn chuyn lin tc nhm c nhiu khch hng
hn. Mt khi khch hng tim nng tr thnh khch hng, doanh nghip s bn cho h nh
xc tin, ngoi tn v a ch, vic bn khng c c nhn ha. Theo C. Gronroos, y l
cch tip cn hon ton ph hp vi ngnh cng nghip hng ha c ng gi Bc M.
S thay i ny c xem l marketing c cch mng ha (hay cn gi l bc dch
chuyn). Nhng nh marketing bt u dch chuyn t vic thu tm khch hng mi n duy
tr, cng c, nui ng khch hng thng qua cc chin lc, sch lc gi l Qun tr quan
h khch hng (CRM) (Baran v cng s, 2008).
Marketing quan h:
Cng thi im u nhng nm 80, cc doanh nghip bt u lm vic vi cc bn khc
trong chui gi tr mang li gi tr ln hn cho khch hng, thng l theo chiu dc, lin
minh chin lc, nhng d n chung T , nhng nh marketing m rng cng ngh
CRM ca mnh bao hm c qun tr quan h i tc (partner relationship management
PRM). Mc tiu ca marketing quan h l xy dng kh c gia cc i tc da trn s hi
lng, s tn nhim v s cam kt t c nhng giao dch lm hi lng cc bn. Nhng
i tc ny c th l ni b (nhn vin, thnh vin hi ng, nh u t, chuyn gia phn
tch ri ro), c th l bn ngoi (cc thnh vin trong knh gn vi khch hng cui cng,
khch hng) hay bn ng h (cc bn v lut, chnh tr, cc trung gian iu tit, cng ng).
Marketing quan h a marketing v ci r, l bc dch chuyn ln nht trong l lun v
thc tin marketing sut hn 50 nm qua (Gronroos, 1996).
2
Marketing quan h c mc tiu xy dng nhng mi quan h lu di, tha mn cc bn
quan trng nh khch hng, nh cung cp, nh phn phi v cc bn khc nhm kim c v
duy tr cng vic kinh doanh (Kotler v Keller, 2005).
Marketing quan h v CRM c nhiu im ging hn l khc d marketing quan h ni
ln quan h vi c khch hng v i tc cn cm t CRM ch ni ln quan h vi khch
hng. Hn na, c marketing quan h v CRM l chin lc kinh doanh ton doanh nghip,
khng b gii hn nh marketing truyn thng, ch tp trung b phn marketing. CRM phi
c tch hp vi mi chc nng ca doanh nghip thnh cng. V khi nim, CRM tp
trung vo nhng thnh phn tc nghip ca quan h hn l marketing quan h. Marketing
quan h c thc thi thng qua h thng CRM (Baran v cng s, 2008).
1.1.2 CRM khi nim v c im
Khi nim CRM
CRM Customer Relationship Management l mt hot ng kinh t kh nh ngha bi
c ng dng vo nhiu cp khc nhau ca khch hng nh khch hng l nh phn phi,
nh bn bun, i tc, ngi tiu dng. CRM khi ng dng cho quan h dng B2B hay B2C
cng khc nhau (chng hn t ng ha lc lng bn thch hp cho quan h B2B hn). Kt
cu ca h thng CRM cng s khc nhau ty theo quy m doanh nghip, d cc doanh
nghip c mc tiu nh nhau.
Hp 1.1 Cc quan im v CRM
Xem CRM nh gi phn mm, h thng hay cng ngh
H thng CRM l gi phn mm c th hiu chnh thng s tch hp v qun tr mi
kha cnh tng tc vi khch hng trong t chc v ci thin kh nng ca t chc trong vic
x l dch v khch hng, sales, marketing, nhng giao dch trc tuyn v t hng (Green v
Ridings, 2002).
CRM l mt qu trnh thu thp thng tin tng hiu bit v vic qun tr quan h ca t
chc vi khch hng ca mnh l mt chin lc kinh doanh m cng ngh thng tin
c s dng cung cp cho doanh nghip quan im ton din, ng tin cy, tch hp vi
c s khch hng, qua mi qu trnh v nhng tng tc vi khch hng gip duy tr v
m rng quan h c li cho c i bn. CRM do l mt k thut hay mt tp hp cc qu
trnh c thit k thu thp d liu v cung cp thng tin h tr t chc nh gi cc ty
chn chin lc (Zikmund v cng s, 2003).
Xem CRM l vic lu tr v phn tch d liu
CRM l qu trnh lu tr v phn tch mt lng ln d liu t b phn bn hng, trung
tm dch v khch hng, vic mua thc t, i su v hnh vi khch hng. CRM cng cho php
doanh nghip i x khc nhau i vi nhng dng khch hng khc nhau (Hamilton, 2001).
3
CRM l vic khai thc v phn tch cc c s d liu marketing v s dng cc cng ngh
thng tin nhm nh gi tnh hnh ca doanh nghip v xc nh cc phng php cho php
cc i gi tr lu di (lifetime value) ca tng khch hng i vi doanh nghip (Kumar v
Reinartz, 2006).
Xem CRM nh s thay i vn ha trong t chc
CRM l s thay i vn ha u tin, tt nht ca mt t chc, chng hn thay i cch
thc kinh doanh vi cng ngh cao ti mi im tip xc khch hng (Anton v Petouhoff,
2002).
Xem CRM nh mt hot ng qun tr tp trung vo Cc mi quan h ch khng phi
Cc giao dch
nh ngha rng hn ca CRM bao gm tt c cc hot ng bin khch hng ngu nhin
thnh khch hng trung thnh nh lm hi lng hoc hn c yu cu ca h ti mc h s
mua li (Swift, 2001).
CRM l qu trnh ra cc quyt nh qun tr vi mc tiu sau cng l gia tng gi tr ca
c s khch hng thng qua cc mi quan h tt hn vi cc khch hng da trn c s c
bit theo khch hng (Peppers v Rogers, 2004).
Xem CRM nh mt hot ng qun tr nhu cu
CRM l qu trnh qun tr nng ng mi quan h khch hng-doanh nghip khch
hng quyt nh tip tc trao i thng mi c li cho c i bn v ngn cn h tham gia
vo nhng trao i khng sinh li cho doanh nghip (Bergeron, 2002).
Xem CRM nh mt chin lc tp trung vo khch hng hin ti
CRM bao gm nhng tin trnh kinh doanh m t chc thc hin nhm nhn din, la
chn, thu tm, nui dng, duy tr v phc v khch hng tt hn. Nhng tin trnh ny bao
hm tha thun end-to-end ca t chc vi khch hng v trin vng v mi quan h vi
khch hng qua thi gian (Bodenberg, 2001).
CRM l mt chin lc kinh doanh trong doanh thu, li nhun v s hi lng khch
hng t c nh t chc phn on khch hng, nui dng s hi lng khch hng v thc
thi cc qu trnh tp trung vo khch hng. Cng ngh CRM nn i su vo khch hng, tng
cng tip cn khch hng, tng tc v hi nhp vi khch hng hiu qu hn qua tt c cc
knh v cc b phn chc nng ca doanh nghip (Gartner Group).
Xem CRM nh kh nng tc nghip, nhn mnh vo quan h sinh li
CRM l kh nng to dng mi quan h sinh li trong di hn vi cc khch hng tt nht
thng qua vic khai thc mt tp hp cc im tip xc (Lefbure v Venturi, 2001).
4
CRM l qu trnh chn la nhng khch hng m doanh nghip c th phc v mt cch
sinh li nht v thit lp nhng tng tc ring bit gia doanh nghip vi tng khch hng
(Kumar v Reinartz, 2006).
Theo quan im xem CRM l mt h thng, CRM phi lm tt ba vic l thu thp d liu
khch hng ti mi im tip xc (qua in thoi, web, e-mail hay cc giao dch c nhn), lu
kho d liu cung cp d liu theo cch d tip cn nht, cng b thng tin c php s
dng da trn d liu. Bn thnh t cng ngh mt h thng CRM cn c s l kho d liu
(cha d liu v khch hng, hp ng, giao dch, knh), cng c phn tch nhn din hnh
vi khch hng, cng c qun tr chin dch pht trin, nh gi hiu qu marketing v giao
din duy tr c s d liu.
nh ngha CRM da trn cng ngh c th, hon thin nht cho rng CRM l k thut t
ng, tch hp cc tin trnh kinh doanh theo chiu ngang lin quan n cc im tip xc
trc tip vi khch hng (front office - nh b phn sales, marketing, dch v khch hng) qua
nhiu knh c mi lin h vi nhau. ng dng CRM phi kt hp c k thut tc nghip
(qun tr cc qu trnh kinh doanh da trn giao dch) v k thut phn tch (qun tr cc qu
trnh kinh doanh da trn d liu) (Peel, 2002). Tuy nhin, chnh Peel sau cng cho rng
CRM khng ch v cng ngh m l vic pht trin nhng mi quan h thch hp vi khch
hng qua s giao thip to nn li nhun di hn.
Khi h thng CRM tht bi, CRM thin v yu t vn ha ch khng phi cng ngh.
Nhiu doanh nghip tp trung vo kha cnh i lp vi quan h (chng hn nh giao dch).
y ch l quan im ngn hn, n thun tp trung vo s trao i sn phNm dch v thu
tin ca doanh nghip. Marketing giao dch xem vic bn l kt thc ca quan h cn
marketing quan h li xem l s khi u.
Swift cho rng mc tiu ca CRM l tng c hi (mua li ca khch hng) nh ci
thin qu trnh giao thip vi ng khch hng, cung cp ng sn phNm vi gi h cn qua
ng knh, ng lc.
CRM c t nn tng da trn bn nguyn l: (1) khch hng nn c qun tr nh ti
sn quan trng, (2) khng phi tt c cc khch hng u nh nhau, (3) khch hng khc nhau
v nhu cu, th hiu, hnh vi mua, (4) hiu khch hng tt hn gip doanh nghip cung ng
tt hn, ti a ha ton b gi tr. Doanh nghip cng hiu khch hng th cng tng c hi
thm nhp th trng v tng phn ng gp ca khch hng (Kutner v Cripps, 1997).
dng chung nht, CRM c th c xem l mt tp hp cc hot ng kinh doanh c
thit k n gin t mt doanh nghip trong mi lin h ngy cng thn thin vi khch
hng ca mnh nhm hiu hn v ngy cng gia tng gi tr ca mi khch hng. l cch
tip cn m v pha doanh nghip nhm hiu v gy nh hng n hnh vi khch hng thng
5
qua s giao thip nhm ci thin vic thu tm, duy tr khch hng v kh nng sinh li ca
khch hng.
c trng ca CRM
CRM cho php nhn dng, thu ht v lm trung thnh nhng khch hng tt nht nhm
t doanh s v li nhun cao hn. CRM to dng nhng mi quan h lu di, c ngha,
mang tnh c nhn vi cc khch hng, nhng ngi s to ra thu nhp cho doanh nghip
trong tng lai.
CRM pht trin v hon thin cc mi quan h vi cc khch hng qua vic gia tng hot
ng kinh doanh vi tng khch hng hin ti ca doanh nghip (cross-selling, up-selling).
CRM a doanh nghip n gn cc khch hng hn, hiu r hn tng ngi,
chuyn giao gi tr ln hn cho tng ngi v lm cho tng ngi tr nn c gi tr hn i
vi doanh nghip. Doanh nghip khin sn phNm, dch v ca mnh tha mn khch hng,
thun tin, gi tr hn khin khch hng sn sng dnh ht thi gian, tin bc cho mnh hn
bt k i th cnh tranh no. Vic xy dng gi tr khch hng gia tng gi tr ca chui nhu
cu, dng chy kinh doanh t khch hng tr li nh bn l ri nh sn xut.
CRM lin quan n vic i x vi nhng khch hng khc nhau mt cch khc nhau.
Mt cng ty mang chin lc khch hng tng tc trc tip vi tng khch hng c nhn.
Khch hng cho cng ty bit cch mnh mun c i i. Da trn s tng tc ny, cng
ty s iu chnh hnh vi ca mnh i vi khch hng . V bn cht, quan nim c th l
mi quan h 1-1 (mt khch hng vi mt doanh nghip u vo ca khch hng cho ti
u ra ca doanh nghip i vi khch hng c th).
CRM nhm t n nhng mc tiu khch hng c th thng qua nhng hnh ng hng
vo nhng khch hng c th. iu khin CRM thnh mt m hnh thc s khc bit trong
kinh doanh v cnh tranh l chin lc kinh doanh ca cng ty nhm t c mc tiu
khch-hng-c-th bng nhng hnh ng khch-hng-c-th. N khng th c quy l
marketing khi khng c hi vng thnh cng. Mc tiu l khch-hng-c-th tc gia tng gi
tr mi khch hng. Do , cng ty s c nhng hnh ng c th vi mi khch hng bng
nhng cng ngh mi.
CRM to ra hiu qu u t ti u nh tch hp thng tin khch hng c nhn vo mi b
phn chc nng ca t chc, t dch v khch hng, sn xut, logistics cho ti qun tr knh.
CRM va l qu trnh tc nghip, va l qu trnh phn tch. CRM tc nghip tp trung vo
nhng thit lp phn mm v nhng thay di trong tin trnh nh hng hng ngy ti s vn
hnh ca doanh nghip. CRM phn tch tp trung vo vic ln k hoch chin lc cn thit
xy dng gi tr khach hng, cng nh vn ha, o lng, nhng thay i v t chc
thc hin chin lc thnh cng.
6
Mc tiu ca CRM l tng trng li nhun qua vic cung ng ng sn phNm cho ng
khch hng, qua ng knh vi chi ph v thi gian hp l. Mc tiu kinh doanh tng th ca
chin lc ny l lm cho doanh nghip ngy cng sinh li bng cch tng bc gia tng gi
tr c s khch hng.
1.1.3 Gi tr khch hng
Gi tr khch hng l gi tr kinh t ca khch hng i vi doanh nghip, th hin thng
qua li nhun rng.
Cc chin lc gia tng gi tr c s khch hng
Chim khch hng (kim c nhng khch hng sinh li) l thc hin tin trnh bn v
marketing khng nhng hiu qu m cn phi ph hp hn.
Gi khch hng (nm gi lu di khch hng sinh li, ly li nhng khch hng sinh li,
loi b nhng khch hng khng sinh li) t ra thch thc ln trong kinh doanh ngy nay:
qun tr s hao mn khch hng. Mt s ngi cho rng iu ny n gin l cu hi ca vic
tng lng trong thnh, gim t l doanh thu. Nhng thch thc cn ln hn nhiu. Gi khch
hng cng l vic bit gi ng khch hng. V c bn, y l cu hi v kh nng sinh li.
Nhng vn l cn bit u l khch hng sinh li v u l khch hng c th tr thnh
khch hng sinh li.
Cui cng, nui dng khch hng l vic gia tng gi tr tn ti ca khch hng i vi
mt doanh nghip. C 2 cch pht trin khch hng l tng thi gian tn ti ca khch hng
v tng tng li tc thu c t mi tng tc ca khch hng trong sut thi gian tn ti .
Cch th nht n gin l tng lng trung thnh ca khch hng h gn b vi doanh
nghip trong thi gian di. Cch th hai l tng li nhun trn mi giao dch, d on nhu cu
ca khch hng v tc ng li hnh ng thc t ca khch hng vi s cho hng c nhn
ha, thch hp. Mi tng tc vi khch hng l mt c hi xy dng quan h v pht trin
gi tr khch hng.
1.2 Tm quan trng ca CRM
Kh nng p ng
CRM p ng vi nhng thay i m cc doanh nghip ang i mt c lin quan n
khch hng, th trng, cng ngh lu tr d liu, chc nng marketing.
Nhng thay i v khch hng:
- S a dng ngy cng tng do nhng khuynh hng nhn khNu v hnh vi
- Khch hng eo hp v thi gian v khng thch sn phNm qu phc tp
- S gia tng v mong i ca khch hng v s suy gim v mc hi lng ca khch
hng
7
- Khch hng c nhiu thng tin hn v trao i thng tin ln nhau, hiu bit hn trong
quyt nh mua
- Khch hng so snh nhiu hn gia cc nh cung cp, cc giao dch
- Khch hng quan tm cc vn x hi v mi trng xung quanh
- Khch hng thch c mt quan h lm n lu di nhng suy gim v lng trung thnh
Cch mng cng ngh ko theo cuc cch mng khc m dn u bi chnh khch
hng. Khch hng gi y bit t ra yu cu i vi sn phNm v dch v khch hng
hon thin. Cc doanh nghip nhn ra rng h thc s bit rt t hoc chng bit g v khch
hng c nhn v vy khng ngng n lc c ci nhn c th hn nhu cu ca mi khch
hng. Trong khi khch hng mun c i x nh nhng c nhn hn l nhng con s,
theo nhu cu v nhng s thch c nhn, ring bit. H truyn t nhu cu ca mnh mt cch
ch ng ti doanh nghip. H mc c, h cho nhng nh qun tr bit mc gi h nh tr, h
mun sn phNm c thit k ra sao, mu m, lp rp, phn phi, bo qun th no. Ngi
tiu dng mun c tn trng. Kh nng nh khch hng v nhng thng tin lin quan ca
doanh nghip khng ch gip vic t hng d dng hn m cn gip khch hng hiu rng h
quan trng. Nhng ng dng my tnh cho php nhng ty chn nh one-click , chuyn
pht nhanh, t hng qua mng khin nhng nh cung cp trc tuyn hiu hn tnh c nhn
ca khch hng cung cp dch v mc cao hn.
Nhng thay i v th trng:
- S cnh tranh khch hng mnh m gia cc doanh nghip
- S phn ha ca cc th trng
- Khng tn ti s phn bit da vo cht lng sn phNm
- S lc hu nhanh chng ca cc sn phNm
Ngy nay CRM cn b sung gi tr cho cc khch hng bng vic cung ng cc sn phNm
c bit ha, nh hng chin lc kinh doanh theo khch hng duy tr th phn.
Nhng thay i v cng ngh lu tr d liu:
- Cng ngh tt hn, r hn v kh nng lu tr ln hn
- S gia tng v nhu cu lu tr d liu
- S ph cp ca kho d liu
Nhng thay i v chc nng marketing:
- S trn ngp cc phng tin giao tip vi khch hng (email, telephone, internet,
knh trc tip)
- Cc k thut nh gi khng cn quan trng do tn ti nhiu chng trnh khch hng
trung thnh, khch hng c nhiu thng tin v sn phNm v gi.
- Tc dng ca qung co trn mt s phng tin gim.
8
Kh nng nhn bit: CRM cho php nhn bit cc khch hng c lng trung thnh cao
cng nh hiu chnh cc sn phNm to lng trung thnh.
Kh nng tng gi tr khch hng: CRM cho php lm cho khch hng c gi tr hn
qua vic khch hng mua nhiu hn, thng xuyn hn, nhiu loi sn phNm hn. Chi ph tc
nghip, phc v cng nhng sai st trong phc v khch hng cng gim. Bn cnh l s
gia tng nng sut v s nhit tnh ca nhn vin phc v, gii thiu ca cc khch hng
tha mn, gim chi ph truyn thng c ng. Doanh nghip cn c c nhiu thng tin hn
cng mc gi bn cao c th chp nhn.
Bng 1.1 S dch chuyn t mass-marketing sang CRM
Mass-marketing CRM
Khch hng khuyt danh Khch hng c nhn dng
Sn phNm chuNn ha Cung ng c nhn ha
Sn xut hng lot Lm theo t hng (make-to-order)
Thng ip mang tnh i chng Thng ip mang tnh c nhn
Truyn thng mt chiu Truyn thng tng tc
Phn th trng (market share) Phn khch hng (share of customer)
Chnh sch cho cc th trng trng im Chnh sch cho tng khch hng sinh li
Qun tr sn phNm Qun tr khch hng
Chin lc phn bit sn phNm Chin lc phn bit khch hng
Bn sn phNm cho cc khch hng Hp tc vi cc khch hng
Tm khch hng mi Tm giao dch mi t khch hng hin ti
T sut li nhun trn doanh s T sut li nhun trn khch hng

1.3 Nhng t tng v quan h khch hng
1.3.1 c im ca mt mi quan h
Mt khch hng v mt doanh nghip c quan h vi nhau ngha l g? Khch hng c
quan h vi doanh nghip khng bit v h khng? Doanh nghip c th c gi l c quan
h vi khch hng m h khng bit khng? Khch hng c th c quan h vi mt nhn hiu
khng? C l vic quan h ca mt khch hng vi mt nhn hiu chnh xc hn c m t
l thi ca khch hng hay khuynh hng ca h i vi nhn hiu. Cc chuyn gia nghin
cu v bn cht ca quan h trong kinh doanh nhiu nm v c rt nhiu gc nhn khc nhau
v mc ch c bn ca quan h trong cc chin lc kinh doanh.
Mc tiu kinh doanh c bn c th khng cn b gii hn trong vic thu tm hu ht
khch hng v t c th phn ln nht v sn phNm v dch v. Thay vo l thnh cng
trong k nguyn tng tc, c th lin quan c th vi nhng khch hng ring r, mc tiu
kinh doanh phi bao gm vic thit lp nhng quan h ngha v sinh li t nht l vi phn
ln khch hng gi tr, lm cho ton b c s khch hng gi tr hn. Ni ngn gn, doanh
nghip phn u chim c khch hng, gi khch hng trong thi gian di, v pht
trin gi tr ca khch hng i vi doanh nghip.
9
Hp 1.2 Quan h cn s tha nhn
y l quan im v quan h khch hng ca J ame G. Barnes (Professor of marketing,
Memorial University of Newfoundland). ng tin rng quan h ch c khi khch hng tha
nhn s c mt ca n.
hiu CRM, trc ht phi hiu ba thnh t ca n l khch hng, quan h v vic qun
tr chng. Theo ng, mt quan h l c bit. Sau ht, quan h c th nh cuc i thoi vi
gia nh, bn b, hng xm, ng nghip v nhng thnh vin trong nhm. ng a ra trng
hp ca khch sn Marriott, United Airlines, Coke hay Wal-Mart. Nhng quan h l nhng
quan nim mang m tnh c nhn.
Nu buc phi s dng t quan h trong cch tip cn hin i i vi vic kinh doanh v
trong bi cnh s trung thnh ca khch hng lu di th doanh nghip cn hiu quan h l g.
Theo ng, quan im ca J ohn Czepiel l chnh xc nht v quan h khch hng khi cho rng
quan h trn th trng l s cng nhn ln nhau v mt vi tnh trng c bit gia cc bn
trao i. Quan im phn nh rng quan h c th tn ti gia khch hng v doanh
nghip, khch hng v nhn hiu, v khch hng phi cm thy s tn ti ca tnh trng c
bit.
Khi cn hiu khch hng, nhiu nh qun tr hon ton khng lm. H mc li khi nhn
nhn tng tc ca cng ty vi khch hng bng mt mnh hn l mt khch hng. H tin vo
nhng iu chc chn lm tha mn khch hng trong khi thc s khch hng quan tm n
nhng th khc. Mt trong nhng bi hc quan trng m cc nh marketing v qun tr cn
hc l sn phNm tt vi gi tt khng m bo cho s hi lng khch hng v mua lp
li. Thc t, sau 30 nm nghin cu khch hng, Barnes kt lun rng phn ln nhng yu
t lm nn s hi lng hay trung thnh lu di hon ton khng phi l sn phNm hay gi m
l cch khch hng c i x, iu h tri qua, v cui cng l cm gic ca khch hng v
vic giao thip vi doanh nghip.
l im m vic hiu khch hng gp g quan h. Phn ln khch hng kh d
lnh hi kin xy dng quan h vi doanh nghip v nhn hiu. Nu c bt c s ng vc
no v vic khch hng pht trin quan h vi nhn hiu th l Susan Fournier, ngi m t
rt chi tit s lin kt cm xc gia khch hng v nhn hiu h thng s dng. Lc u
khch hng khng c to quan h pht sinh t nhin. Quan h cn thi gian pht trin v
phi c nui dng, nhng mt khi pht trin, khch hng cm thy mt s chn
thnh, thc duy tr lng trung thnh vi doanh nghip hay nhn hiu. Phn ln khch hng
mun quan h vi doanh nghip hay dng nhn hiu m h cm thy c th tin tng v trng
cy c vi t chc h cm thy thoi mi, i x vi h chn thnh v tn trng. Ch khi
10
doanh nghip hiu cch khch hng pht trin quan h th no v khch hng c g t
, doanh nghip mi bt u hiu cch xy dng quan h.
Ngi ta thng b ri vo by khi tin rng mt doanh nghip c th d dng quyt nh
to quan h vi mt khch hng, d khch hng c mun hay khng. l kt qu ca
nim tin sai lm khi cho rng quan h khch hng c th c xy dng hoc p t qua vic
to c s d liu khch hng hay chng trnh khch hng thng xuyn. Hoc doanh nghip
ngh h c quan h vi mt khch hng bi h thnh cng trong vic gi khch hng trong
hp ng dch v 5 nm hay th chp nh 10 nm. Mt gim c ngn hng chu u tng
cho rng mc tiu chng CRM ca ngn hng ng ta l to c rng buc cao vi khch
hng. Nhng giao thip nh vy gia doanh nghip v khch hng khng phi l quan h
trong mt khch hng. Liu h khch hng c c li hay mun c quan h chn thnh hn
qua thi gian khng?
Cc yu t ca mt quan h tt
Khi cp n quan h gia doanh nghip v khch hng, iu quan trng l phi thng
nht nhng nhn t to nn quan h chn thnh. iu quan trng l chng ta hiu nh ngha
quan h gip cng ty thnh cng trong cnh tranh v quy m khch hng nh th no. V
vy, tt hn l chuNn b mt s t, lit k nhng yu t cht lng c th m t mt quan
h gia doanh nghip v khch hng.
u tin, mt quan h phi c s qua li. Trong bt c s giao thip no c xem l
mt quan h, c hai bn phi tham gia v nhn thc c s tn ti ca quan h . iu ny
c ngha l bn cht quan h vn phi c tnh hai chiu. Chng ta khng th c quan h vi
mt ngi khng thy c quan h vi bn. Nhng c s khc bit rt ln gia vic c nhng
hot ng cu thnh mt quan h vi khch hng hay khng. Liu mt ngi c th c
quan h thc s vi mt nhn hiu khng? C, nhng khng xy ra do khch hng thch nhn
hiu v mua lp li. Mt khch hng c th c cm gic rt thch mt nhn hiu nhng mt
quan h gia khch hng v nhn hiu ch c th gi l tn ti nu nhn hiu (hay doanh
nghip qun l nhn hiu) cng thc c s tn ti ca c nhn khch hng , hnh thnh
mt nh ngha mi v nhn bit nhn hiu (Hp 2.1).
Tip theo, quan h phi c s tng tc. Khi hai bn tng tc, h trao i thng tin, v s
trao i ny l phng tin ch yu xy dng quan h. ng nhin iu ny cng th
hin s qua li. Nhng nhng tng tc khng phi qua in thoi hay phm vi c nhn hay
qua mng. Mt tng tc xy ra khi khch hng mua sn phNm t cng ty bn sn phNm .
Mi tng tc li tng lng thng tin trong quan h.
c im th ba ca mt quan h l bn cht lp i lp li. Ngha l k t khi hai bn c
tng tc qua li, chnh nhng tng tc to nn mt lch s, qua thi gian gi l bi cnh.
11
Bi cnh ny khin nhng tng tc sau ny ca quan h tng ln v hiu qu hn, bi mi
giao dch thnh cng th hin mt s lp li. Cng tng cng giao thip th cng t phi hi
bn kia ln tip theo. Mt thc t th hin bn cht lp li ca quan h khch hng l n to
nn s thun tin cho khch hng khi tip tc quan h. Amazon.com nh s thch v sch ca
khch hng, a ch, s th tn dng da trn nhng giao dch trc ca h. mua cun sch
tip theo t Amazon.com, khch hng ch cn tm sch v kch chut vo. Nu mua , h
c th khng cn tm c cun khc, Amazon c th tm thay cho khch hng. Bi cnh ca
quan h cng thun li, khch hng cng kh quan h vi ni khc v do c nhiu khch
hng trung thnh hn.
Th t, quan h to ra li ch lin tc cho c hai bn. S thun tin ca khch hng l mt
trong s nhng ch li nhng khng phi l li ch duy nht. Tham gia mt quan h cn lin
quan n chi ph, thi gian, cng sc v s khng ai cam kt quan h lu di nu khng c
li nhun lin tc b p chi ph. Tuy nhin, do bi cnh ca quan h v li nhun lin tc
cho c hai bn, mi bn trong quan h phi c ng c khc phc nhng sai st. Gi tr
tng lai m mi bn mong i t vic tip tc quan h c th d dng vt ra c chi ph sa
cha sai lm hin ti.
Quan h cng cn c s thay i trong hnh vi c hai bn c tip tc. Sau tt c,
iu dn dt li ch lin tc ca quan h khng ch l bi cnh ca n lch s tng tc ca
quan h, s pht trin qua thi gian m cn l hnh ng ph hp trong tng lai ca mi
bn phn nh bi cnh lch s. y l c im quan trng, ring r bi doanh nghip i khi
sai lm khi cho rng tng tc vi khch hng ch cn din ra hng ngy, giao thip rng,
thc hin theo cch nh nhau i vi mi khch hng. Nhng tr khi nhng hnh ng ca
doanh nghip hng n mt khch hng c th c p ng ng nh mong i bng cch
no , s khng c li nhun lin tc cho khch hng, v khch hng tt nhin c th khng
tip tc quan h.
Cn mt c im khc ca quan h l s duy nht. Mi quan h rt khc nhau. Quan h
c thit lp vi c nhn m khng phi l tp th. Do , mt doanh nghip tm kim s
tha thun ca khch hng trong quan h phi c chuNn b tham gia vo nhng tng tc
khc nhau, lch s khc nhau v nhng cam kt hnh vi khc nhau hng n nhng khch
hng khc nhau.
Cui cng, yu cu khng th thiu v l kt qu ca mt quan h thnh cng, lin tc
chnh l lng tin. Lng tin t n l mt ti sn cht lng, nhng y c bn l thc rng
khi khch hng pht trin quan h vi mt doanh nghip, khch hng c khuynh hng ngy
cng tin vo doanh nghip v hnh ng theo s thch ca mnh. Lng tin v s yu mn, s
tha mn u l nhng cm gic t pha khch hng i vi cng ty m h c quan h. H to
12
ra nhiu yu t cm xc hn trong quan h, nhng mt cng ty bit nm bt v s dng nhng
yu t ny mt cch c li s phi tng thch vi vn ha v hnh vi ca h to ra v duy
tr lng tin ca khch hng.
Quan h hiu bit
Nhng mi quan h l mu cht doanh nghip c chin lc khch hng. Quan h gia
khch hng v doanh nghip quy nh khun kh cho bt c iu g c quan h vi m hnh
kinh doanh da vo gi tr khch hng. S trao i gia khch hng v doanh nghip tr
thnh cng sinh li, chng hn khch hng cung cp thng tin phn hi dch v c c
nhn ha, p ng nhu cu c nhn ca h. Tng tc ny to nn c s ca Quan h hiu
bit, c th l i thoi hp tc gia doanh nghip v khch hng pht trin ngy cng nhanh
hn vi mi giao dch thnh cng.
Chin lc c bn ng Quan h hiu bit l doanh nghip em n cho khch hng mt
c hi truyn cho cng ty bit h mun g, ghi nh, p li khch hng v gi c cng
vic kinh doanh. Khch hng truyn cng nhiu th doanh nghip cng cung cp chnh xc
nhng g khch hng mun v khch hng cng u t vo mi quan h. Nh vy, khch hng
s chn vic tip tc quan h vi cng ty hn l tn thm thi gian v n lc thit lp mt
quan h tng t vi ni khc.
C th, nu bn l khch hng ca ti v ti bn ni vi ti, ti ghi nh nhng g bn
ni v ngy cng hiu bn nhanh hn. Ti bit vi iu v bn m i th cnh tranh ca ti
khng bit. V vy ti c th lm iu m i th cnh tranh ca ti khng lm c v h
khng hiu bn bng ti. Chng bao lu, bn c c nhng g t ti m bn khng th c
c bt c u khc bng bt k gi no. Ch t th bn s phi bt u li tt c nhng vic
s tn km hn l li vi ti.
Ngay c khi i th cnh tranh c cng kh nng thit lp quan h, mt khch hng c
quan h vi mt cng ty s phi tn thi gian v cng sc i khi rt nhiu thi gian v
cng sc cho i th cnh tranh bit cng ty hin ti hiu g v mnh. iu ny to ra
mt mc chi ph chuyn i ng k cho khch hng. Kt qu l khch hng trung thnh hn
vi cng ty bi n gin cng l li ch ca chnh h. Khi quan h tin trin, li nhun ca
khch hng cng gia tng v doanh nghip tr nn c gi hn vi h, khin doanh nghip duy
tr c li rng vi khch hng, trong khi gim c chi ph phc v khch hng .
Quan h hiu bit to nn tng cho s cnh tranh hon ton mi, ring r v khc bit so
vi cnh tranh truyn thng l da trn sn phNm. Mt doanh nghip khng th ngn cn i
th cnh tranh cung cp nhng sn phNm dch v tt nh ca mnh. Mt khi nh vy, uy
tn hng ha s b gim. Nhng doanh nghip no cam kt Quan h hiu bit vi tng khch
hng s c c li th cnh tranh khc bit, bi h bit nhng iu m i th khng bit.
13
Trong mt Quan h hiu bit, doanh nghip hiu tng khch hng qua nhng giao dch v
tng tc ca khch hng sut qu trnh kinh doanh. Khch hng ngc li cng hiu doanh
nghip qua nhng tri nghim mua thnh cng v nhng tng tc khc. Do , ngoi vic
tng lng trung thnh ca khch hng, Quan h hiu bit cn em li 2 li ch khc:
- Mt l, khch hng r hn s thch ca mnh qua mi tri nghim v phc p ca
doanh nghip, do c th mua sm hay gii quyt mt s vn ca cuc sng hiu
qu v hp l hn trc kia.
- Hai l, doanh nghip r hn im mnh v im yu ca mnh qua mi tng tc v
phn hi ca khch hng, v do c th tip th, truyn thng v gii quyt mt s
vn v sch lc hay chin lc hiu qu v hp l hn trc kia.
Trau di Quan h hiu bit ph thuc vo kh nng ca doanh nghip trong vic khi gi
v qun l thng tin hu ch v khch hng. Khch hng, d l ngi tiu dng hay doanh
nghip, khng mun nhiu la chn hn. Khch hng mun c chnh xc iu h mun hn
khi no, u v nh th no. Cng ngh gip doanh nghip thc hin c iu . Cng
ngh tng tc v c s d liu cho php doanh nghip tp hp c lng ln d liu v nhu
cu tng khch hng v s dng d liu ty bin sn phNm dch v cho mi khch hng.
Doanh nghip ang chuyn dn t vic tp trung vo giao dch bn sn phNm sang bnh
ng quan h. Hu ht sm nhn ra rng h khng cha nh gi ng kh nng sinh li ca
khch hng. Khng phi tt c cc khch hng u nh nhau. Mt s khch hng khng mun
tn thi gian v ti chnh vo vic thit lp Quan h hiu bit, cng khng phi tt c khch
hng u sn sng b cng duy tr mt quan h nh vy. Doanh nghip cn sm xc nh
khch hng no mnh mun t quan h, khch hng no khng v loi quan h no l thch
hp. Nhng li nhun mang li t vic pht trin Quan h hiu bit vi khch hng c gi tr
hay c gi tr tim nng l rt ln. Bi v khi bn sn phNm dch v ng vi nhu cu ca
khch hng, doanh nghip c th tnh mt mc ph (khi khch hng t quan tm n gi ty
bin sn phNm dch v) v tng c li rng. Sn phNm dch v gi tr hn i vi khch
hng v khch hng c gip nh hnh v th hin c c tnh ca mnh. Sn phNm dch
v khi gim tnh cht hng ha v tr nn gi tr hn vi khch hng ny.
Qun tr quan h khch hng hiu qu l vic thc hin khng ch gii hn sn phNm
dch v. Khi thit lp mt Quan h hiu bit c tinh tng tc vi khch hng c gi tr,
nhng doanh nghip c chin lc khch hng ghi nh nhu cu c th ca khch hng v sn
phNm, cng nh hng ha, dch v, thng tin xung quanh sn phNm nh khch hng thch
ha n th no, sn phNm c ng gi nh th no. Doanh nghip c th ngh v n nh
gi dch v ph thuc, thi gian giao, k hoch chuyn hng (invoicing schedules), nhng cn
14
nhc v cp nht c nhn v nhng c tnh khc. Cha kha ca doanh nghip l tp trung
vo vic ty bin theo tng nhu cu c nhn ca khch hng.
Khi khch hng cho doanh nghip bit iu h mun th khch hng v doanh nghip thc
cht l ang hp tc trong vic bn sn phNm. Khch hng cng phn hi nhiu th cng t
mun b i. Cha kha l thit k sn phNm dch v, thng tin sao cho khch hng hnh din,
khch hng v nh tip th s phi hp tc c c sn phNm, dch v hay li nhun.
Nhng doanh nghip xy dng Quan h hiu bit chc chn c li nhun hn nhng cng
ty tp trung vo nhng giao dch dn o gi. H dch chuyn t m hnh d bo sang m
hnh kinh doanh t hng, hng Dell l mt v d v vic gim c tn kho khi to ra sn
phNm sau khi n c tr gi. Bng vic tp trung vo thu thp thng tin c nhn v s dng
ty bin thng tin, sn phNm dch v, doanh nghip c th d on chnh xc hn mc
tn kh v sn phNm ca mnh. Cng c t n t hng b mt hn bi s ty bin i tr c
th to nn sn phNm theo nhu cu, do khin sn phNm khng b tn kho m vn c sn cho
mt khch hng nht nh. Phn phi khng c tn kho nh m hnh kinh doanh build-to-
order c th ngn s thiu ht do knh phn phi, cng nh gim c chi ph tn kho. Kt
qu l t c hi tn tht hn. Hn na, vn hnh ty bin ha i chng hiu qu c th
chuyn cho khch hng build-to-order sn phNm nhanh hn nhng i th cnh tranh ty bin
sn phNm.
Quan h hiu bit khin doanh nghip t phi tn cng to nim ham thch t pha
khch hng i vi mt sn phNm hay nhn hiu c th v n lc hn c kh nng nh v
phn phi da trn nhng tng tc trc y vi khch hng. Mt doanh nghip cam kt
trong mt quan h hiu bit cng l to ra mt kh c v gi tr cho khch hng l do m
khch hng khng bao gi mun giao du vi i th cnh tranh tr li, tc doanh nghip s
tip tc cung cp sn phNm dch v cht lng vi mc gi va phi v ghi nh, hnh ng
da trn s thch cng nh th hiu ca khch hng. Quan h hiu bit i khi cng da trn
lng tin c hu gia khch hng v doanh nghip. Chng hn khch hng c th cho s th tn
dng cho doanh nghip lu li v dng vo cc giao dch sau. Khch hng tin tng cng
ty s gi b mt s th tn dng ca mnh. iu ny s gip vic mua bn c d hn, nhanh
hn v ln sau khch hng khng mt thi gian c li s th tn dng.
1.3.2 Thuyt quan h
Hp 1.3 Ngun gc tm l x hi ca quan h
hiu quan h khch hng, nn quay li ngun gc tm l x hi ca quan h gia
nhng c nhn vi nhau. Nhng yu t ng gp vo s pht trin v duy tr nhng quan h
c nhn ch l hp l, cho php ngi ta hiu r hn khch hng mun g trong giao thip vi
doanh nghip hay t chc khc.
15
Nu khc phc c quan im s si v vic xy dng quan h p t vi khch hng,
cc nh qun tr s hiu rng quan h l mt khi nim cm xc. Mt quan h hnh thc n
gin nht theo khch hng l da trn cm gic v cm xc. Quan h khng thuc v hnh vi,
mc d c nhng n lc mang tnh hnh vi ca khch hng trong vic pht trin quan h bn
vng vi doanh nghip. Nhng hnh vi l kt qu ca quan h, khng phi l quan h. Kt
qu hnh vi bt ngun t vic to quan h.
Mt s doanh nghip c khuynh hng nhm ln hnh vi vi lng trung thnh. Ch v
khch hng mua nhiu mt hng t doanh nghip, hay mua thng xuyn khng c ngha l
h trung thnh hoc quan h tn ti. ch l mc cao ca lng trung thnh mang tnh
hnh vi m khng phi l lng trung thnh cm xc. Chng hn rt nhiu khch hng mua
rt nhiu tp ha t siu th gn nh. H mua hng hng tun hay c th nhiu nm. Khi
c hi ti sao h trung thnh, khch hng s cp n nhng yu t nh v tr thun
tin, hot ng 24/24, bi xe rng, t phi ch khi thanh ton Tt c nhng yu t lin
h n yu t thc dng nhiu hn khin h mua li. Nhng khch hng ny c lng trung
thnh thc dng.
Vi lng trung thnh thc dng, c mt yu t vng mt cn ch l thc gn b vi
doanh nghip. Khng c s gn kt cm xc no. Nu chuyn n thnh ph hay th trn mi,
khch hng s tm kim mt siu th thun li tng t cho vic mua sm. Lng trung thnh
ca h rt d mt, khng h c quan h theo quan im pha khch hng.
Vi nhng khch hng cng mua sm thng xuyn mt siu th nm gn 2 hay 3 siu th
cnh tranh th ngc li. Khi c hi ti sao h mua sm , h s tr li v bi h l
khch quen, h cm thy thoi mi khi mua sm, h quen vi ngi thanh ton hay h n
ung caf vi bn b. l lng trung thnh cm tnh, mt s gn kt gia khch hng v
doanh nghip, s lin kt lu di khng da trn nhng nhn t thc dng m l cm xc tht.
Khi nhng khch hng ny chuyn ch , h tm chi nhnh ca siu th . Lng trung thnh
ca h t b mt i hn.
Cc yu t cu thnh quan h
C su khi (block), hay nhng bin trung gian cn thit hnh thnh quan h. Khng
c nhm ln nhng yu t to nn quan h vi nhng s kin ngu nhin mang tnh quan
h (chng hn nhng l do hnh thnh quan h), nh l hon cnh, kh nng, s n nh. Hn
na, nhng yu t to nn quan h u nh hng ti kt qu thc t ca quan h, bt k khi
u c thay i. Nhng yu t c nhn c v tr tng i quan trng trong.
S tn nhim
S tn nhim c xem l s t tin ca mt bn vo s ng tin, tnh lu bn, trung thc
trong quan h vi bn kia v tin rng hnh ng ca bn kia mang li ch li nhiu nht cng
16
kt qu tch cc cho bn t S tn nhim. S hin din ca S tn nhim l yu t then cht
cho quan h thnh cng. Chng hn mt tnh hung minh ha l mt khch hng mua mt tp
ch trong mt nm. Tp ch cn cha xut bn, ni dung ch quan v cht lng cn cha bit
ti thi im thanh ton. S tn nhim rng nh cung cp dch v s lm trn bn phn to
cho vic trao i. Nim tin ca mt mi quan h da trn S tn nhim rt quan trng, bao
gm:
- S hp tc. S tin cy lm gim cm gic khng chc chn v ri ro, do vic hnh
ng tng cng s hp tc gia cc bn quan h. Thng qua vic tng mc hp
tc, cc bn hiu rng n lc chung em li kt qu ngoi mong i.
- S cam kt. Cam kt rt d khng c thc hin, nn ch c hnh thnh vi bn
ng tin.
- Tnh lu bn ca quan h. S tin cy khin cc bn quan h n lc gi gn quan h v
vt qua nhng cm d ch c li tc thi hay nhng hnh ng mang tnh c hi. S
tin cy ca bn bn r rng lin quan ti kh nng ca ngi mua trong tng lai, do
gp phn tng bn ca quan h.
- Cht lng. Bn t nim tin c khuynh hng nhn v s dng thng tin t mt
ngun ng tin, v khai thc li ch t thng tin . Cui cng, s tn ti ca s tn
nhim cho php gii quyt xung t hay tranh chp theo cch tha thun hiu qu.
Khng c s tn nhim, tranh chp c xem l du hiu ca nhng kh khn v sau
v thng khin quan h chm dt.
S tn nhim r rng l rt tt v quan trng i vi nhng ai mong mun thit lp mt
quan h. Tuy nhin, tr thnh mt bn ng tin khng h d v cn s phi hp. Nhng nhn
t sau y ng vai tr chnh trong vic hnh thnh S tn nhim:
- Gi tr chia s. Gi tr l yu t c bn pht trin S tn nhim. Mc chia s
nim tin ca cc bn trong mt quan h v hnh vi, mc tiu, chin lc ph hp s
nh hng n kh nng pht trin S tn nhim bn kia. Trn ht, s kh tin vo
bn c kin khng thng nht v iu g l quan trng v thch hp.
- S ph thuc ln nhau. S ph thuc vo bn kia l im yu. gim ri ro lin
quan, cc bn s theo ui quan h vi bn m h c th tin tng c.
- S giao thip cht lng. Giao thip rng v thng xuyn, d chnh thc hay khng
chnh thc u c li cho vic t c mong i, gii quyt tranh chp v gim s
khng chc chn lin quan ti nhng trao i. hnh thnh lng tin, giao thip phi
thng xuyn, c cht lng cao, hay ni cch khc phi thch ng, ng lc v ng
tin. Trong khi nhng giao thip tch cc trong qu kh dn n S tn nhim, th
ngc li S tn nhim li dn n s giao thip tt hn.
17
- Hnh vi khng mang tnh c hi. Hnh vi c hi ch yu trong nhng giao dch ri
rc, ngha l ch c li nhun ti a mt ln duy nht. Tuy nhin, quan h lu di da
trn S tn nhim i hi s tham gia ca cc bn khng ch t hi lng m cn
tng li nhun chia s lu di. iu ny lin quan ti s ng tin v trung thc ca bn
quan h, hai yu t tin quyt lng tin tn ti.
S cam kt
Block th hai trong qu trnh hnh thnh quan h l s cam kt. l nim tin rng s
quan trng ca vic m bo cho n lc ti a duy tr mt quan h l tt yu. Ging nh
lng tin, s cam kt c xem l yu t quan trng trong vic hnh thnh quan h khch hng.
Morgan v Hunt cho rng S hin din ca s cam kt v lng tin trong quan h l yu t
then cht marketing quan h thnh cng S tha thun v lng tin dn dt n hnh vi
hp tc mt cch trc tip, to nn thnh cng ca marketing quan h.
Nhn chung, c hai dng khc nhau ca s cam kt: tnh ton v cm tnh. Cam kt tnh
ton l kt qu ca php phn tch kinh t v chi ph v li nhun khi cam kt. Chng hn,
quyt nh tha thun ngun lc vi mt doanh nghip nhm pht trin mt cng ngh mi c
th bt ngun t vic thiu i tc quan h tim nng trn th trng, hay t s bt lc nhm
duy tr sn phNm/dch v cn thit mc gi thp hn th trng. Cam kt tnh ton c nh
hng tiu cc n lng tin v da trn chi ph, li nhun tnh ton. Do n khng c ch
cho quan h thnh cng lu di. Ngc li, cam kt cm tnh da trn vic duy tr quan h
khng ch v li nhun kinh t ngn hn m v mi bn cm thy s gn b v cm xc hay
tm l i vi bn kia. Cam kt cm tnh c quan h tch cc vi lng tin v do gip quan
h lu bn hn, gim khuynh hng c hi v sn sng gii quyt nhng mu thun theo cch
ha gii cho c i bn.
Do s cam kt d khng c thc hin, cc bn tm kim quan h vi bn m h ng
tin. V vy, lng tin l nhn t tc ng mnh n cam kt. Tng t, cam kt v trao i
thng tin m c th to ra thi tch cc i vi cc bn quan h v c th tng cng li
ch t quan h. Cc bn quan h th hin kh nng cung cp li ch mnh hn s c bn kia
nh gi cao v bn kia s vui v khi cam kt quan h. Cui cng, cc bn quan h c u th
khng c th on ngay c khi h c th s c nh gi tch cc, do tng kh nng cam
kt cho mt quan h lu di.
S hi lng
Block th ba to nn quan h l s hi lng. S hi lng khch hng ng vai tr bao qut
trong vic hnh thnh quan h, n thuc v trc gic. Mt khch hng khng tha mn s tm
cch thay th nh cung cp khc nu c. V ngc li, khch hng tha mn c khuynh
hng duy tr quan h. Trong khi phi tha nhn rng c quan h tch cc gia khch hi lng
18
vi khch hng trung thnh th quan h gia khch hng hi lng v s lu bn ca quan h
phc tp hn.
Khi doanh nghip tm kim nhng phng thc hiu qu c quan h vi khch hng th
rt nhiu doanh nghip s dng cng c truyn thng nh gi s hi lng khch hng
trong khi nhng cng c lu nay dng tm hiu nhn thc ca khch hng v sn phNm
v dch v. Bng vic lin lc trc tip vi khch hng qua in thoi, cng ty c th khin
khch hng hiu cng ty coi trng h v kin ca h. Cc doanh nghip c gng tm ra
nhng l do khin khch hng khng hi lng m khng lm khch hng kh chu hay hon
ton mt khch hng. Thc t, nhng cng ty dch v sa cha t nghin cu v s hi
lng khch hng v bit lm th no khch hng mua lp li.
bn ca quan h mua bn ph thuc vo nh gi ch quan ca khch hng v gi tr
ca quan h da vo kinh nghim ca mnh. Khch hng thng n nhng tri nghim
tha mn trc hn l nhng tri nghim mi. Nhng khch hng mi thng d nn lng vi
nhng ri ro trong quan h hn l nhng khch hng lu di, hi lng vi quan h. Doanh
nghip phi tp trung vo s hi lng khch hng trong sut giai on u ca quan h.
Nhng bt trc ban u trong quan h s c nh hng xu n quan h hn l nhng vn
tng t xy ra sau khi mt quan h hi lng c thit lp. Khch hng cng tm n
nhng tri nghim tiu cc hay nhng thit hi hn l nhng tri nghim tch cc hay li lc.
Cc doanh nghip c gng gi khch hng li lu hn qua vic c gng ci thin mc hi
lng hin ti. y c xem nh ci by hi lng m cng ty tr nn t ch tm vo
bn ca quan h khi t c mc hi lng cao. Tp trung vo vic ci thin tri nghim
ca khch hng khng nn xem l chi ph gim ri ro t pha khch hng. Thc s, khch
hng lu di c quan h hi lng thng nh gi nhng vn tiu cc gn y da trn mc
hi lng trc . Do vy, tm quan trng ca khch hng lu bn nn c ch hn l
vic ngn cn nhng vn tiu cc.
S khng chc chn v s ph thuc
Hai bin nh hng ti qu trnh hnh thnh quan h l mc khng chc chn ca mi
trng v cc bn b ph thuc ln nhau. S ph thuc c xem l s kin ngu nhin
i vi vic hnh thnh quan h, i km vi s khan him ti nguyn. Quan h c hnh
thnh khi mi bn khi cn thit phi s dng ti nguyn vi bn kia. Bng cch hp tc, cc
bn s s dng ti nguyn tt hn khi lm vic c lp. Nhng yu t khng chc chn ca
ngun lc lun tn ti, do to nn s ph thuc. Bng vic hnh thnh quan h, cc bn s
cho li trong mi trng tt hn, do gim s khng chc chn. Trong quan h B2B, ti
nguyn c ngha rng hn, bao gm tip cn th trng, to ra nhng ro cn th trng v
nh v chin lc.
19
Nhng quan h da trn s khng chc chn hay ph thuc thng t bn vng khi khi
ngi ta qu quan tm vo nhng iu kin hin ti. Nhng thay i ca iu kin bn ngoi,
tnh sn c ca ti nguyn v s khng chc chn ca mi trng c th thay i gii hn ban
u trong vic hnh thnh quan h, do quan h s khng cn mang li li ch cho i bn.
Hn na, khi khng mong mun b ph thuc, cc bn quan h s lun tm kim nhng quan
h khc. Do , khi s ph thuc ng vai tr quan trng trong s pht trin quan h lu di
th khng c kh nng duy tr quan h. Mt yu t ca lng tin cng cn thit cho mt quan h
ph thuc l c nh hng lu di.
Trung thc
Block th nm l tnh trung thc. Trong khi cht lng quan h l ci g ch quan th
o lng cht lng quan h da trn mc lng tin, cam kt v kh nng gii quyt xung
t hiu qu l hp l. Cp ca nhng nhn t ny cng cao, cht lng ca quan h cng
tng. Nhng quan h cht lng cao c mc mu thun t, s lin tc tng, s sn sng u
t vo quan h ca cc bn nhiu, do dn n nhiu quan h thnh cng lu di hn. Nhn
thc v tnh trung thc ca quan h cng nng cao cht lng ca quan h.
C hai dng khc nhau ca tnh trung thc: phn bit v th tc. Tnh trung thc phn
bit da trn nhn thc v li ch quan h i vi s bt buc hay ngha v, do ch trng
vo kt qu hn. Tnh trung thc th tc da trn nhn thc v th tc v nhng tin trnh
hp l, do ch trng vo hnh vi, s c lp ca kt qu hn. Trong bi cnh quan h, tnh
trung thc phn bit b nh hng bi s kt hp ca cc nhn t c th chu s kim sot ca
cc bn quan h hoc khng. Mt quan h hon ton c th tht bi, khng phi v hnh ng
ca bn mua hay bn bn m v hon cnh nhiu hn, nh sinh con, hay phi chuyn cng tc.
Ngc li, tnh trung thc th tc b nh hng ln bi nhng nhn t thuc s kim sot ca
cc bn, nh l ngi mua tm vo k hoch chi tiu sai do chi tr mc gi cao hn mc
cn thit.
Trong hai loi th tnh trung thc th tc c tc ng mnh n s pht trin ca lng tin
v s cam kt hn, do l nhn t mnh hn i vi s pht trin ca quan h di hn hiu
qu. Tp trung nhiu hn vo kt qu, tnh trung thc phn bit thng khng bn vng khi
kt qu thay i. Nhng h thng giao dch c s trung thc th tc thng c cht lng lu
bn hn v to nn quan h bn b hn. Cc bn cng tun th cc quy trnh v th tc th bn
kia cng trung thc duy tr quan h trong giai on bt ng.
S cn i
S cn i trong quan h th hin mc bnh ng gia cc bn quan h. l hm ca
nhiu yu tt, bao gm s chia s thng tin, s ph thuc v nng lc. Nhng quan h cn i
20
bn vng hn, bi nhng s khng cn i s hy hoi s cn bng v ni lc v to ng lc
cho bn mnh hn hng li t bn yu, c bit trong iu kin kinh t kh khn.
S tng ng v li ch mnh nht khi quan h cn i. S cn i ngn cn s pht trin
ca xung t bi cc bn c quyn li tng ng trong quan h. Ngc li, cc bn trong
quan h bt cn i thng c li ch khng ng u v d ny sinh mu thun nn khng
bn vng.
S ph thuc c tnh khng cn i l mt hnh thc c bit ca s cn i. S ph thuc
c xem l nhng ty chn m mt bn c th phi phi nh i, hay chng mc m mt
bn cn duy tr quan h nhm t mc tiu. S ph thuc ln nhau c tnh i xng tn ti
khi cc bn quan h u ph thuc vo bn kia. Khi khc bit ca s ph thuc c tnh quan
h gia cc thnh vin tng, quan h tr nn bt cn i v t bn vng. pha t ph thuc,
hay bn mnh hn, nhng tr ngi v cu trc ngn cn hnh vi c hi c gim. Bn ph
thuc hn c th cm thy bt an, mong mun mt ni c quan h tt hn, v c th lun
tm mt quan h khc.
tng cht lng quan h, cc thnh vin nn theo ui mc bt cn i thp hn v
tng mc ph thuc ln nhau. t c s cn i hon ho trong quan h v cng kh v
thng rt him. Gim mc bt cn i hay iu chnh s ph thuc ca cc bn s d t
mc tiu hn. Bn ym th c th gim s ph thuc bng vic to thm quan h vi nhng
bn khc. Bn ym th c th la chn tng s ph thuc ca bn kia qua vic tng gi tr ca
mnh trong quan h. Vi c hai cch tip cn, bn ph thuc hn nn theo cch sau. Cch u
c th gim s bt cn i, nhng s tiu tn li ch ca quan h.
Cui cng, nn ch rng s tn nhim v s cam kt c th pht trin trong quan h bt
cn i, nu bn ym th c i x cng bng, tn trng. Trong khi bn mnh hn c
th b thi thc hnh ng mt cch khng cng bng qua vic p t nhng th tc. Trnh
c nhng hnh vi c th to c quan h lu di hn, mang li li ch nhiu hn.
CRM mnh v l lun nhng c th kh trong thc tin. M, t l hi lng khch hng
gim trong khi nhng phn nn, tNy chay v nhng bt bnh ca ngi tiu dng gia tng.
Mt s ngi cho rng c s suy yu c bn trong vic xy dng quan h ca nhng t
chc coi trng li nhun hng qu hn l thit lp quan h thn thit vi khch hng sinh li.
Mi mt ca CRM u b nh hng bi hiu bit ca doanh nghip v quan h. Doanh
nghip phi nghin cu v lnh hi c nhng nn tng ct yu ca quan h ni chung v
nhng nguyn l c bn ca quan h hiu bit trc khi t mnh thc hin CRM.
Quan h v vai tr ca quan h trong kinh doanh khc nhau, nhng c hai u lin quan
n vic to nn mt khun kh cho CRM. J im Barnes cho rng quan h gia doanh nghip
v khch hng c th tn ti bn cp :
21
- Thn thit. Quan h ny c c im ring t, thn thin v nhn chung lin quan ti
s tit l thng tin c nhn. C th c lin quan n vt l, chng hn quan h gia bc
s v bnh nhn hay nh to mu tc v khch hng.
- Mt i mt (i din). Quan h mt i mt vi khch hng c th cn hoc khng
cn thng tin c nhn ca khch hng. Ca hng bn l l mt th d.
- Khng thn mt. Quan h khng thn mt t c tng tc thng xuyn v c th din
qua in thoi, trc tuyn hay qua hi tho video.
- Khng lin lc. Quan h kiu ny rt him hoc khng bao gi i hi khch hng
tng tc vi doanh nghip trc tip. in hnh l khch hng vi nh phn phi hay
i l, chng hn khi mua mt nhn hiu soda trong siu th.
1.3.3 Qu trnh pht trin quan h
Hp 1.4 Suy ngh v thuyt quan h
(Julie Edell Britton, Associate professor, Fuqua School of Business, Duke University and
Josh Rose, Director of Marketing, TriVirix)
Nhng quan h c nhn v doanh nghip c nhiu im tng ng. V d trong hn
nhn, hai ngi ng quan h n khi tnh hnh cn trin vng vi c hai v nhiu hn mc
c th nhn c t ni khc. Li nhun ca mt cuc hn thnh cng bao gm tnh bn, s
ring t, s pht trin c nhn, ca ci chia s, trch nhim chia s. Trong quan h mua bn,
d l gia mt doanh nghip v mt khch hng c nhn (B2C) hay gia nhng doanh nghip
(B2B), u to nn t nhng thnh t ging nh vy. v cng c qu trnh pht trin tng t.
Qu trnh hnh thnh quan h gia nhng c nhn tng t nh qu trnh hnh thnh quan h
kinh t gia ngi mua (khch hng) v ngi bn (doanh nghip). Quan h gia c nhn
c hnh thnh qua mt tin trnh c h thng, gm nhiu giai on. D qu trnh c th
khc nhau, nhng yu t cu thnh chnh l: s nhn din, thit lp quan h, thu thp thng
tin, tng tc ban u v tng cng tng tc nh cam kt. quan h thnh cong, nhng
yu t hay hng i c bn phi c thc hin. Chng hn, vic nhn din thch hp cn
kin thc c bn v kiu c nhn ang tm kim. Thit lp quan h cn s thch nghi vi kiu
tng tc ca bn kia. Thu thp thng tin phi thch ng v thu hiu c bn trong cng
nh nhu cu ca i tc.
Cc dng trao i mua bn
Khng phi tt c nhng trao i mua bn u tiu biu cho quan h. Mt s ch n
thun l c tnh giao dch. Nhiu doanh nghip ch bt u ngh v khch hng nh l bn m
h mun c quan h c duy tr (v ngc li). Trong t chc tp trung v vic bn sn
phNm, mi giao dch l ri rc, khng c tng quan vi bt c giao dch no trc y hay
22
tng lai. Do , s trao i c th c xem l tn ti trn mt th lin tc gia nhng giao
dch ri rc, c tnh quan h, hay c tnh cng tc, trao i vi bn kia.
Khi nim mt quan h ri rc lin quan ti ti chnh ca mi bn, d dng o lng c
v hon ton khng c yu t quan h. N c m t bng giao thip hu hn v ni dung
hn hp. hnh thc tru tng, l mt s trao i tc thi gia nhng bn xa l s rt
him khi tng tc trong tng lai. kha cnh kinh t, giao dch l mt tr chi v ngha.
Bn ny cng nhn c nhiu th bn kia cn li cng t. Ly v d mt giao dch ri rc, th
tng tng mt khch hng vng lai i qua mt thnh ph, dng li mua 5 gallon xng v
tr 6$ tin mt cho mt trm xng. Giao dch ny l ri rc. Khng c giao dch no trc ,
khng sao bit ai thc hin v khng on trc c tng lai. S trao i cng c tnh quan
h hn khi dch chuyn sang phi (xem hnh 1.1).

Ri rc (c tnh giao dch) C tnh quan h (hp tc)
Hnh 1.1 Qu trnh tip din giao dch/quan h
C th khch hng li i du lch, s cy xng ca cng mt hng. Vi khch hng khi
, giao dch ny c quan h. Khi ngi khch xng, h mong i mt mc xng tng
ng nh ln trc, d gi, dch v, a im v nhng nhn t khc c th khc i. D nhng
giao dch ny c xem l ri rc i vi ngi bn xng hay s kt ni ph thuc vo kh
nng gn kt giao dch ca ngi bn qua thi gian vi khch hng ny. Nu khch hng
thanh ton bng th tn dng, cng ty c th nhn ra mi lin h gia cc giao dch v xc
nh xem ngi ny c mun xy dng mt quan h hay khng. Khi , y r rng l mt
khch hng, ch khng ch l mt chui giao dch ri rc, c lp.
Nhng trao i c tnh quan h din ra qua thi gian vi mi giao dch l mt s lin kt
theo chui, c tnh lch s v d on c trong tng lai. Ngc vi nhng trao i ri rc
khng c tnh quan h, cc bn trong trao i c tnh quan h chia s thng tin v hi vng ci
thin cht lng trao i cho c khch hng ln doanh nghip. iu ny c ngha l thc t t
thin v phn phi hn, cn nhng tho lun su hn, lp k hoch trc v quan trng nht l
lng tin. c bit trong nhng mi trng ri ro, t chc cn p ng c nhu cu ca c hai
bn.
Quan h ngi bn-ngi mua c biu th Hnh 1.2. y, li nhun t vic pht
trin quan h ca mi bn hnh thnh mt chiu (dimension). Mt s quan h khng i xng,
hai bn nhn quan h theo cch khc nhau. Nu ngi bn c li nhun nhiu m ngi mua
khng, ngi bn thng mun lp li ly thng tin t khch hng nhng ngi mua
khng mun p li. Ngc li, khi ngi mua c li nhun nhiu trong vic pht trin quan
h vi nh cung cp, h c th lin lc vi hng v phn hi vic lm sao nhu cu ca
mnh c p ng tt hn, nhng doanh nghip khng hng th g khi dng nhng thng tin
23
ty bin cho khch hng. Ch qu trnh c m t trong hnh 1.1 xut hin theo
ng cho chnh ca ma trn hnh 1.2. Nhng trao i ch l ri rc tn ti khi c ngi bn
v ngi mua u khng mun pht trin quan h, trong khi nhng trao i c tnh quan h
mnh tn ti ch khi c hai bn u c mong mun ln.
Cao
Trao i c tnh
quan h
Li nhun
ca ngi
bn trong
quan h
Thp Giao dch ri rc
Thp Cao
Li nhun ca ngi mua trong quan h
Hnh 1.2 Qu trnh pht trin quan h
Qu trnh pht trin quan h hiu bit
Lm th no quan h pht trin, ci thin v ti a ha li ch t quan h? F. R. Dwyer,
P. Shurr v Sejo Oh cho rng quan h B2B tin trin thng qua 5 giai on:
- Nhn thc. Trong giai on tin trao i hay giai on qu ny, cc bn nhn thy
bn kia l i tc quan h c. Trong khi cc bn th hin s thu ht ca mnh qua cc du
hiu ni bt hay t xc tin, khng c tng tc no trong giai on ny.
- Thm d. y l giai on th thch ca quan h. Nhng thnh vin c quan h tim
nng cam kt trong nhng hot ng tm-v-th vi n lc xc nh kh nng tng thch, s
trung thc, kh nng thc hin ca i phng. Giao thip pht sinh v thng chuyn sang
mong mun, sn phNm v s u tin. Nhng mc c ban u c th l du hiu cho s sn
sng mt quan h v hng n to gi tr cho c hai bn. Thiu s sn sng c th dn ti
s hy dit qu trnh pht trin quan h. Tng t, s trung thc ca cc bn cng c nh
gi. Tha thun t c mc tiu v s chn thnh s to thc Ny quan h. Giai
on ny quan trng nhng cng rt d tht bi. Cc bn cng t tn tm hay u t th cng
d ngn chn qu trnh thit lp quan h.
- Pht trin. Kt qu tch cc ca giai on thm d l to nn du hiu ca quan h thch
hp, do thc Ny giai on pht trin. Giai on ny c m t bng mt s gia tng li
nhun bt ngun t quan h v bng s gia tng ri ro, ph thuc ln nhau. Cng lc , cc
bn tham gia vn th v xc nhn li ln na nhn thc ca bn kia.
- Cam kt. Trong giai on ny, cc bn t c mc gi tr v s tha mn khin h
cam kt quan h mt cch d chu, v th t tp trung vo nhng quan h khc. Ba tiu chuNn
c o lng th hin cam kt l:
+u vo. C hai bn u u t nhiu cho quan h
24
+S kin nh. Cht lng u vo phi xc thc v cho php d on chnh xc v
u ra ca quan h tng lai.
+S lu bn. Li nhun trao i ck th xc nh c v c th mong i tip tc
trong nhng trao i tng lai.
- Tan r. S tan r c th xy ra bt c giai on no trong qu trnh pht trin quan h.
Ngc vi s pht trin quan h (cn n lc kin tr song phng), s tan r rt d v c th
l n phng. S tan r xy ra khi mt bn tham gia nh gi gi tr quan h v cho rng chi
ph ln hn li nhun.


Hnh 1.3 Qu trnh pht trin quan h hiu bit
Trong sut qu trnh pht trin quan h, c nhng nhn t chnh ng vai tr xc tc. S
giao thip, c xem l s chia s thng tin chnh thc hoc khng chnh thc thng qua trao
i hai chiu, nhng hnh ng tch cc cng c quan h. Mc d khng cn c th, nhng
tin b gn y trong giao thip in t c c nhn ha, tng tc c nhn c th lm tng
s cam kt v pht trin lng tin ca khch hng. S hp tc, c xem l nhng hnh ng
c phi hp bi c hai bn c hai t c kt qu nh mong i, thc Ny qu trnh
pht trin bng vic tng yu t truyn thng, ko di trao i v to thc dnh c quyn
cho nhau sau ny. Trong khi nhng xung t c th c nh hng tiu cc n quan h, vic
gii quyt xung t hiu qu c th c nh hng tch cc. t c tha hip m khng cn
phi thc hin nhng th tc thng thng tng thc v lng tin v s cam kt ca cc bn.
Cui cng, trong qu trnh quan h hiu bit, doanh nghip v khch hng tha thun trong
mt chui nhng tng tc, p li nhng phn hn lin tc, cho php mi bn hiu hn v
bn kia (nhu cu, s thch, s p ng nhit tnh) ng thi hiu chnh mnh. Qu trnh quan
h hiu bit c th tng giai on ca qu trnh pht trin. Xem mi giai on l mt c hi
hiu qua mch phn hi c th khin quan h pht trin nhanh hn v mc su hn.
25
Chng 2: M HNH IDIC TRONG QUN TRNQUAN H KHCH HNG
2.1 M hnh IDIC v lng tin
2.1.1 Lng tin v nhng mi quan h
Lng tin rt quan trng trong mt mi quan h, c xem l s y nhim vi tt c nim
yu mn v cm xc tt to nn mi quan h thnh cng. Trong bt k trng hp no, iu
trc tin nn ch trng l hnh vi c th ca doanh nghip vi khch hng. Bi quan h l
hai chiu v duy nht, mt doanh nghip c th d dng c quan h vi mt khch hng
nhng khng phi vi tt c. C th doanh nghip rt thun li trong quan h vi khch hng
ny nhng gp kh khn, trc tr trong quan h vi khch hng khc.
Mt chin lc kinh doanh da trn qun tr quan h khch hng v vy cn c s i x
khc nhau vi nhng khch hng khc nhau. Mt doanh nghip phi c kh nng nhn din
v nhn ra nhng khch hng c nhn khc nhau v phi bit iu g khin khch hng ny
khc khch hng kia. Cn c tng tc c nhn vi bt k khch hng no, i khi phi thay
i hnh vi p ng nhu cu c th ca khch hng hay pht hin c nhu cu. V
quan trng l phi em li li nhun ti a cho khch hng cng nh doanh nghip.
Tm li, mt doanh nghip i x khc nhau vi nhng khch hng khc nhau, phi
hp nht khch hng vi doanh nghip v lm sn phNm dch v thch ng vi khch hng v
nhu cu c nhn ca h. Nhng khi mt cng ty bt u hiu khch hng, tng tc, hc t
khch hng, phn hi li, quan im ca khch hng v sn phNm dch v t cng ty c th s
bt u thay i. V d mt ngi mua mt chic o len t L.L. Bean. Nhng sau , anh ta
tm trn website ca L.L. Bean hay xem trn catalog v thy loi khc hp hn, hay tm mt
mn qu ging sinh, tm cm tri. By gi L.L. Bean khng cn l ni duy nht mua o
len m l ngun thng tin c gi tr ca khch hng. V c bn, y ta nh vic tng tm
quan trng ca lng tin vi vai tr l mt nhn t trong quan h. Khch hng cng tin tng
L.L. Bean th cng mun chp nhn nhng mi hng, gii thiu ca L.L. Bean.
Thng tin khch hng cng cung cp cho doanh nghip kh nng phn bit khch hng
ca mnh vi nhng ngi khc. Thng tin khch hng l mt ti sn kinh t, ta nh mt
phn ca thit b, nh my hay bng sng ch, gip doanh nghip ci thin sn xut, gim chi
ph bnh qun. Nu bit s dng hp l thng tin khch hng c nhn, khch hng c th mua
li trong nhiu nm. Thng tin c nhn c ch v mt phm vi hn l mc . Khi hai doanh
nghip cnh tranh cng kiu khch hng c nhn, doanh nghip c phm vi thng tin rng
hn v khch hng s c li th hn. Cng ngh ngy nay gip doanh nghip mi quy m
theo ui nhng quan h c nhn vi khch hng c nhn nn mc vn hnh ca doanh
nghip km phn quan trng c c li th cnh tranh. Nui dng mt quan h vi
26
khch hng sinh li s ph thuc ch yu vo thng tin c c v khch hng c th v s
dng thng tin kho lo.
Mt khi cng ty bt u c quan im kinh doanh c th v khch hng, cng ty s bt
u xem khch hng nh ti sn cn c qun tr chu o nh nhng ti sn khc. kha
cnh ti chnh, chin lc kiu ny s c khuynh hng tp trung nhiu ngun lc ca t chc
hn nhm tha mn nhu cu ca nhng khch hng em li gi tr di hn cho doanh
nghip, trong khi gii hn hoc gim ngun lc vi nhng khch hng c gi tr thp hn.
Nhng, v mt tc nghip, tng gi tr di hn ca mt khch hng c th cn ch tm vo nhu
cu c nhn ca khch hng, ty bin theo s ng nhng sn phNm dch v cho khch hng
c nhn.
Cng ngh to ra c mt vng phn hi (feedback loop) c nhn hiu qu cho mi
khch hng. Vng ny m bo rng mt quan h thnh cng ngy cng tt hn, phc v mt
khch hng vo mt thi im. Khi mt quan h nh vy tn ti gia khch hng v doanh
nghip, nhiu nguyn tc marketing truyn thng c sng bi trc y s khng cn thch
hp, t nht l trong phm vi khch hng c bit. Doanh nghip khng cn phi da vo
nhng cuc kho st khch hng hin ti hay tim nng quyt nh u l hnh ng ph
hp na, cng khng cn thng xuyn lm nhng thng ip qung co. Thay vo , khch
hng v doanh nghip cam kt vi nhau ci thin quan h lin tc theo kiu Ti bit bn.
Hy cho ti bit bn mun ti lm g cho bn. Ti s lm. Ri bn hy ni ti lm c ng
khng. Ti s nh v ln sau cn lm tt hn.
B quyt gi v pht trin mt khch hng c nhn mi mi chnh l vng phn hi ny.
N i hi s tham gia v n lc ca khch hng cng vi lng tin ca h vo doanh nghip
h cung cp thng tin. Nhng tng tc thnh cng c c im nh quan h hiu bit, cui
cng mang li cho doanh nghip kh nng khin sn phNm dch v c gi tr cao i vi
khch hng c nhn. Tht vy, quan h hiu bit l duy nht, bt ngun phn ln t s tham
gia ca khch hng, c th tr thnh gi tr khng th thay th i vi khch hng , m bo
cho lng trung thnh v gi tr lu di ca khch hng i vi doanh nghip.
2.1.2 M hnh IDIC trong CRM
To ra v qun tr quan h khch hng c nhn c th tht bi nu khng c bn thnh t
khng th thiu. Nhng thnh t ny da trn s duy nht, c bit khch hng v c im lp
li ca quan h:
Nhn din khch hng: Quan h ch hnh thnh vi khch hng c nhn, khng phi th
trng, b phn hay tp th. Do , nhim v u tin trong vic thit lp mt quan h l
nhn din tng khch hng. Bc u tin ny c tnh cht quyt nh. Nhng vi hu ht cc
doanh nghip, nhn din cng i hi t chc nhng ngun thng tin khc nhau trong doanh
27
nghip, ngha l m bo rng doanh nghip c c ch khch hng c nhn, khng ch vi m
sn phNm m cn vi m khch hng bn cn li ca quan h hai chiu. Mt doanh nghip
phi nhn ra mt khch hng khi anh ta quay li, hay qua in thoi, trc tuyn. Hn na,
doanh nghip cn bit mi khch hng cng chi tit cng tt bao gm thi quen, s thch
v nhng c im khc ring bit ca tng ngi.
Phn bit khch hng: Bit c s khc nhau ca khch hng cho php doanh nghip
tp trung cc ngun lc vo khch hng no mang li gi tr nhiu nht, vch ra chin lc c
bit khch hng c th hon chnh nhm tha mn nhu cu khc nhau ca khch hng. Vic
nhm khch hng tin trnh gp khch hng vo cng mt loi da trn gi tr c bit l
mt bc quan trng trong vic hiu v phc v khch hng mt cch c li nht. Phn bit
khch hng lin quan n vic phn loi khch hng theo gi tr v theo nhu cu.
Tng tc vi khch hng: Doanh nghip phi ci thin hiu qu ca tng tc vi khch
hng. Mi tng tc thnh cng nn t trong bi cnh tt c nhng tng tc trc y.
Tng tc hiu qu gip doanh nghip nhn thu nhu cu ca khch hng.
i x ty bin. Doanh nghip nn c hnh vi thch ng i vi khch hng, da trn nhu
cu v gi tr c nhn ca h. a khch hng vo mt quan h hiu bit lin tc, mt
doanh nghip cn c hnh vi thch ng tha mn nhu cu ring bit ca khch hng. C th
i hi ty bin i tr mt sn phNm hay bin i mt s mt ca dch v. S ty bin ny c
th l cch xut ha n hay cch ng gi sn phNm.

Hnh 2.1 M hnh IDIC Phn tch v Tc nghip
M hnh IDIC c th c th c phn thnh hai hot ng ln hn l Phn tch v Tc
nghip (hnh 2.1). Hai nhim v u khng cn s tham gia ca khch hng, c th gp thnh
giai on phn tch (CRM phn tch). Hai nhim v sau cn s tham gia ca khch hng, gi
l giai on tc nghip (CRM tc nghip).
2.2 Nhn din khch hng
R sot li d liu khch hng
28
to quan h vi bt c khch hng no, mt doanh nghip cn bit nhn dng ca
khch hng. Do , trc ht phi bit c phm vi gii hn, to c hi, lp th t u tin
nhn din khch hng c nhn.
Bc 1: Doanh nghip nhn din bao nhiu khch hng?
nh gi chnh xc hn c bao nhiu thng tin nhn din, doanh nghip nn:
- Kim k tt c d liu in t v khch hng c. Thng tin nhn din khch hng
c th c lu di dng d liu in t, nh trn web server hay c s d liu call
center.
- Tm thng tin nhn din khch hng di dng h s. Nu ng gi, d liu ny
nn c chuyn vo c s d liu my tnh phng tht lc hay b sao chp v c.
Sau khi nh gi, kim k thng tin nhn din khch hng hin ti, cng ty nn lp mt
chng trnh thu thp d liu. Chng trnh s thu thp thng tin khch hng hoc nu thng
tin c sn, c th mua t bn th ba.
Bc 2: khch hng t hin din
Nhng cuc thi bn hng hay nhng s kin ti tr thng nhm mc ch tp hp tn v
danh sch khch hng. Nhng mun c quan h thc s, mt cng ty cn phi kt ni khch
hng vi hnh vi mua c bit giao dch dch v ca h. Phn tch hnh vi xy ra l phng
php n gin, hu hiu nht nh hnh gi tr tng lai ca khch hng. V th nhng vic
lm trn d c th gip cng ty nhn din khch hng nhng khng c ngha l bit, lin kt
c khch hng vi nhng giao dch thc s ca h.
Nhng chng trnh khch hng thng xuyn (hay cn gi l chng trnh trung thnh)
ph hp vi c hai mc ch, khng ch l c ch nhn din khch hng m cn kt ni c
khch hng vi giao dch c bit ca h theo thi gian. Tuy nhin nhng chng trnh ny ch
l phng thc, khng phi l chin lc. Lp nn cc bc c quan h rng hn rt quan
trng, bi chng trnh marketing thng xuyn ch l c ch nhn din v theo di khch
hng. Ch khi doanh nghip thc s dng thng tin c c i x khc nhau vi nhng
khch hng khc nhau, quan h thc s mi c hnh thnh.
McKean phn chia doanh nghip thnh 3 loi da trn khuynh hng cnh tranh ca h
v mass-market, tnh chuyn i v s nm bt thng tin:
- Mass-market: Mt doanh nghip tp trung ngun lc ch yu vo cc qu trnh thng
tin nh hng giao dch. y c xem l iu bt buc hon thnh nhim v giao
dch (xut ha n, thanh ton, thng bo cho khch hng)
- Tnh chuyn i: Tng t loi mass-market, doanh nghip loi ny tp trung vo vic
tng mc phc tp ca thng tin.
29
- Nm bt thng tin hay i th cnh tranh da vo thng tin: Doanh nghip loi ny
cho rng thng tin khch hng thc s l ti sn c gi tr nht.
Cc hot ng nhn din
- Xc nh: Quyt nh thng tin nhn din khch hng hin ti (tn, a ch, s in
thoi, s ti khon, thng tin h gia nh). Khch hng c th dng nhiu tn khc
nhau, c th l h, tn lt, nickname nn vn l xc nh c username duy nht.
- Thu thp: C ch thu thp nhng c im nhn dng c th thng qua m khch hng
thng xuyn, d liu th tn dng, n t, tng tc trn web, bng cu hi...
- Lin kt: Lin kt cc c im nhn dng ca khch hng vi tt c cc giao dch,
tng tc khch hng thc hin ti tt c cc im tip xc cc n v, b phn
khc nhau ca doanh nghip.
- Hi nhp (tch hp): Nhn dng khch hng khng ch cn c lin kt vi tt c cc
tng tc, giao dch m cn phi c tch hp vo h thng thng tin doanh nghip
s dng iu hnh hot ng kinh doanh. Chng hn nhng c im nhn din
khch hng thng xuyn ca mt hng hng khng cn c tch hp vo h thng
d liu t ch bay.
- Nhn ra: Khch hng mua li cn c nhn ra ti mi im tip xc. Chng hn
khch hng do trn website, ti ca hng, gi n trung tm dch v khch hng vo
nhng thi im khc nhau cn c nhn ra l cng mt ngi ch khng phi l
nhng s kin hay c nhn ring r.
- Lu tr: Thng tin nhn din tng khch hng phi c lu tr v duy tr trong mt
hoc nhiu c s d liu in t.
- Cp nht: Mi d liu khch hng bao gm d liu nhn din l i tng cn phi
c kim duyt, cp nht, hon thin hoc xem li thng xuyn.
- Phn tch: Cc c im nhn din khch hng phi l yu t chnh phn tch
nhng khc bit gia khch hng c nhn. Da vo nhng thng tin nhn nh
nhu cu v hnh vi khch hng trong tng lai.
- To s sn sng: D liu cc c im nhn din khch hng trn c s d liu phi
sn c cho nhn vin, cc b phn chc nng trong doanh nghip khi cn truy cp.
c bit trong t chc dch v, nhng thng tin nhn dng khch hng c nhn sn c
cho b phn tuyn u rt quan trng. My tnh gip doanh nghip m ha, tp hp,
lc v phn loi thng tin khch hng. Lu tr thng tin nhn din di dng d tip
cn l ct yu thnh cng.
30
- m bo an ton: Thng tin khch hng c nhn rt nhy cm mang tnh cnh tranh
v nh hng n s ring t ca khch hng nn cn c bo v nghim ngt nhm
ngn cn vic s dng tri php.
Nhn din khch hng trong quan h B2C
Trong quan h B2C, nhng nh marketing i chng lun hiu rng thng tin khch hng
rt quan trng v cch nhn din khch hng gn nh v hn. Thng tin nhn din bao gm
c im, v tr a l, v tr knh. Gio s George Day trong cun Market-Driven Strategy:
Proccesses for Creating Value cho rng nhng c im nhn dng c th c s dng
tip cn khch hng vi mt chin lc marketing. Nhng c im ny thng da trn nhn
khNu hc, li sng ca khch hng hay tin trnh ra quyt nh. Nhng d liu nhn din
khch hng gm:
- D liu hnh vi: c im mua, thi quen mua, tn sut, tng tc vi doanh nghip,
knh truyn thng, ngn ng s dng, s tiu th sn phNm
- D liu thi : Phn nh thi v sn phNm nh mc hi lng, v th cnh tranh
cm nhn, s thch, c mun hay li sng, s a chung nhn hiu, gi tr c nhn v
x hi, kin
- D liu nhn khu: Tui, thu nhp, trnh gio dc, tnh trng hn nhn, chi tiu h
gia nh, gii tnh, ti sn
Trong nhng loi d liu , c d liu c nh (nh ngy sinh, gii tnh) ch cn thu thp
1 ln v d liu khng c nh (nh d nh mua, cm gic v ngi no m mnh quan
tm). D liu c nh ch cn thu thp 1 ln, khi cp nht nu c sai st ch cn sa v khng
cn bt k s thay i no cn d liu khng c nh cn c cp nht lin tc.
Nhn din khch hng trong quan h B2B
Mt doanh nghip B2B cng cn phi nhn din khch hng nhng cn xem xt thm mt
s yu t khc. Chng hn, khi bn cho khch hng doanh nghip, doanh nghip cn xem xt
ai s l pha bn kia ca quan h, c phi l nh qun tr mua hay ngi c quyn quyt
nh, ai ph duyt, hay ngi ph trch sn phNm c thc s s dng sn phNm khng? Cch
tt nht l xem nhng c nhn ny l mt phn ca c s khch hng. Mi ngi h u quan
trng theo cch ring, nn cn c nhn din v theo di. Ci kh l xc nh ngi s dng
cui cng ca sn phNm. C vi cch nhn din ngi s dng cui cng nh sau:
- Vi sn phNm nhanh hng (nh mc, giy than, ha cht): xc nh qua ngi ti
t hng.
- Vi sn phNm s dng phc tp, thng cn hng dn chi tit, nhng lu khi s
dng, hay thm ch hun luyn: xc nh qua hot ng t vn, thit k k thut.
31
- Vi sn phNm cn bo dng hoc kim tra nh k hay dch v thng xuyn, c th
tn dng nhng c hi nhn din khch hng.
Cc danh nghip B2B s dng nhiu chin lc tm hiu nhng ngi gi vai tr khc
nhau trong t chc mua sn phNm ca mnh. H t chc nhng cuc gp g nhn vin, tham
gia trin lm thng mi, trao i danh thip, ti tr nhng hi tho, t chc nhng cuc tip
i lin quan n cng vic Nhng phng thc n gin nhn din quan h trong
quan h khch hng oanh nghip l cung cp mt dch v hay li ch cho khch hng.
Dch v hay li ch gip nhn ra y nhng ngi c vai tr khc nhau khi chnh h th
hin nhng c im ca mnh v ch ng tham gia vo quan h.
2.3 Phn bit khch hng
Nhng m t khc nhau v khch hng, c im nhn khNu, mc hi lng, c im
tm l, v tr a l ch l nhng d liu gip ta phc ha nhu cu khch hng v gi tr m
khch hng mang li r hn. Phn bit khch hng c hai dng: Theo gi tr v theo nhu cu.
2.3.1 Phn bit khch hng theo gi tr
Gi tr khch hng l mt bin nh hng tng lai
Nhng doanh nghip qua th t hng, doanh nghip tn dng, doanh nghip vin thng
v nhng nh marketing khc c lin h trc tip vi ngi tiu dng thng dng mt hnh
thc u tin gi l phn tch decile xp khch hng theo gi tr, lp danh sch theo th t t
cao xung thp. T , h phn tch gi tr ca khch hng. Mt cng ty tn dng chng hn
pht hin ra rng c 65% khch hng trong top-decile lp gia nh v c 2 th trn cng
mt ti khon trong khi ch 30% ca nhm t gi tr hn c c im ny.
Chng hn, mt cng ty c 2 khch hng doanh nghip. Khch hng A mang li li nhun
1000$ mi thng trong 2 nm qua, trong khi khch hng B em li 500$ mi thng trong cng
mt thi gian. Khch hng no c gi tr hn? Chng ta s khng nh ng nhin l khch
hng A. Nhng cha chc! Nu khch hng A em li li nhun 1000$ tt c cc thng sau
v khch hng B vn em li 500$ th mi kt lun khch hng A c gi tr gp i khch
hng B. Nhng nu d on c A nh st nhp vi t chc khc trong 3 thng v chuyn
i lun nh cung cp, trong khi B vn tip tc gi mc giao dch nh c trong tng lai th
sao? Trong trng hp , B c gi tr hn A. Tuy nhin, nu s tht l mt i th nh bi
doanh nghip lin kt vi A, trong khi B ph sn phi ngng hot ng thng tip theo,
nhn nh ca chng ta vn sai.
Theo nh ngha, gi tr khch hng i vi mt doanh nghip c xem l mt ti sn,
mt bin nh hng tng lai. Do , n l i lng c th thc s bit chc t hnh vi thc
t ca khch hng trong tng lai. Chng ta c th phn tch d liu t hnh vi trong qu kh
ca khch hng, phng vn hiu d nh tng lai ca h, ngay c vic tha thun bng
32
hp ng m bo vic thc hin, nhng s tht l khng c mt sc mnh tin tri no.
Chng ta khng th bit gi tr thc s ca khch hng cho ti khi tng lai n. Mt khc,
khi tng lai xy ra, chng ta c th tc ng n n bng hnh ng ca mnh. Gi s chng
ta tm c ngun thu nhp B tip tc kinh doanh thay v ph sn, chng ta c th thay i
gi tr ca B. Khi ni v gi tr, cn s dng hai khi nim l gi tr thc v gi tr tim Nn.
Gi tr hin ti (thc t) l gi tr ca khch hng nh mt ti sn ca doanh nghip, chng
ta bit qua hnh vi hin ti hay d on v hnh vi tng lai ca khch hng. Gi tr ny
khng c thay i nhiu trong mi trng cnh tranh. Gi tr tim n l tt c gi tr m
khch hng c th mang li nu chng ta p dng c thc mt chin lc ci thin n,
tc bng cch no they i hnh vi tng lai ca khch hng.
Gi tr khch hng lu di (Customer lifetime value)
Gi tr hin ti ca mt khch hng tng ng vi mt i lng thng c gi l gi
tr khch hng lu di (lifetime value LTV), hay gi tr hin ti thun ca dng ng gp ti
chnh k vng trong tng lai ca khch hng cho doanh nghip vi gi nh vic kinh doanh
khng thay i. Mi khch hng ngy nay u c hnh trnh theo thi gian trong quan h vi
doanh nghip m mi s kin u c nh hng v ti chnh n doanh nghip (sc mua,
thanh ton dch v, trao i hay nng cp sn phNm, yu cu bo hnh, gii thiu cho nhng
khch hng khc, gi in nh tr gip... Mi s kin s din ra vo mt thi gian c th
trong tng lai v c tc ng n ti chnh, tnh ton c vo thi im . Gi tr hin ti
thun c th quy v hin ti bng cch tnh ton theo gi tr thi gian ca ng tin, s dng t
l chit khu ph hp. C th, LTV l tng cc gi tr hin ti thun ca tt c nhng s kin
tng lai thuc v mt khch hng c th.
Cch hu hiu xem xt nhng s kin hay hot ng khc nhau l hnh dung mi
khch hng c mt th trong quan h ti chnh vi doanh nghip qua thi gian. Chng
hn, vi th ca mt khch hng, mt vi im, anh ta tng chi tiu, mua dng sn phNm
khc, sau bt u chi nhiu hn cho nhng dch v i km. Sau na anh ta li phn nn,
lm doanh nghip tn chi ph dn xp. Anh ta gii thiu khch hng cho cng ty, v chu k
ca khch hng c lp li. Cui cng, sau vi nm hay nhiu nm, con anh ta ln ln
hoc anh ta quyt nh i sang sn phNm khc, hoc ly d, v hu, cht. Ti im ny, quan
h ca anh ta vi doanh nghip kt thc (vi khch hng doanh nghip cng tng t).
Nhng khch hng khc nhau c th khc nhau. Gi tr lu di ca mi khch hng
c xem l gi tr hin ti thun ca ng gp ti chnh theo th thng qua c s khch
hng. T dng ng gp tch cc ca mt khch hng, bao gm vic mua sn phNm dch v,
doanh nghip phi khu tr chi ph lin quan ti khch hng , bao gm chi ph duy tr quan
33
h. Chng hn, chi ph giao tip c nhn, qua in thoi, fax, web, mail, hay mt i mt c
th vt qu mi ng gp tch cc ca khch hng, khi LTV ca khch hng s m.
Chng ta phi cn nhc ng gp cng nh li nhun, bi gi tr mt khch hng tng
ng vi ng gp ca khch hng . Gi s chng ta tng dng tin mt ca cng ty trong
vi nm tip theo ln X$. Nhng sau th giao dch ti chnh ca A kt thc, dng tin
mt s b mt i Y$. ng gp bin ca khch hng l X-Y. Gi tr hin ti thun ca nhng
ng gp khc nhau t A l gi tr lu di ca A. Trong thc t, mt doanh nghip khng th
bit ng gp no trong tng lai l tht, v nu mun ra quyt nh da trn nhng con s
nh hng tng lai, chng ta phi c lng. Cc nhn t d on cng hnh vi tng lai
ca khch hng cng xc thc th chng ta cng c lng chnh xc. Mt s doanh nghip c
c s d liu khch hng cho php m hnh ha v phn tch phc tp. Chng hn phn tch
c th c dng cnh bo trc khi no mt khch hng tn dng hay khch hng in
thoi di ng b sang i th.
Li ch ca cc m hnh LTV
Nhng m hnh LTV c th gip doanh nghip mc chi ph kh d thu tm mt khch
hng mi, mc chi ph duy tr khch hng hin ti. Vi mt m hnh c kh nng d on
cao, mt doanh nghip c th tp trung n lc cn thit thu ht nhng khch hng c gi tr
cao hn. nh gi LTV c th l cch hu hiu cho nhng u t marketing thay v ch xem
xt vic bun bn hin ti. D vy, c nhiu bin kh xc nh c nh s h tr ca khch
hng trong vic thit k mt sn phNm mi, hay gi tr khch hng mang li t vic gii thiu
khch hng cho doanh nghip. Bt c m hnh no dng tnh LTV ca khch hng c nhn
nn c nhng d liu sau:
- Vic mua lp li ca khch hng
- Li nhun cao hn v/hoc chi ph thp hn (trn mi phin giao dch) t khch hng
mua li hn t khch hng ban u
- Li nhun gin tip t khch hng (nhng li gii thiu)
- Tnh trng sn sng tip tc giao dch trong tng lai so vi chuyn i nh cung cp
- H s khch hng
- H s giao dch (tm tt v chi tit)
- Sn phNm v chi ph sn phNm
- Chi ph phc v/h tr
- Marketing v chi ph giao dch (bao gm chi ph tm kim KH)
- T l hng ng nhng n lc marketing/qung co.
Gia tng gi tr ca khch hng
34
Mc tiu ca bt k chin lc khch hng no nn r rng nhm bin i th ti chnh
ca khch hng, tng tng gi tr ca khch hng i vi doanh nghip. Tuy nhin, thch thc
l hiu c cch cng ty c th bin i th thc s, doanh nghip c th n lc tng
c gi tr khch hng bao nhiu. Gi tr tim n m h l mt khi nim dng biu th
lng gi tr khch hng c th m doanh nghip c th tng thm nu p dng mt chin
lc. N i din cho giao dch tim nng pht sinh thm m mt khch hng c th thc
hin, khng c c th ha. Khi doanh nghip ngy cng nhn ra gi tr tim nng ca khch
hng, c th cho rng phn ng gp vo vic kinh doanh ca khch hng ngy cng nhiu.
Tng phn ng gp ca khch hng l mt mc tiu quan trng ca doanh nghip c chin
lc khch hng, c th c hon thnh qua vic tng lng giao dch thng mi m khch
hng thc hin. C t nht 3 dng chin lc mt doanh nghip c th thc hin tng gi tr
thc t ca khch hng. l 3 kha cnh ca gi tr tim Nn m h ca mt khch hng vi
mt doanh nghip:
- Giao dch thng mi vi i th cnh tranh: Bt c giao dch no ca khch hng vi
i th cnh tranh u th hin gi tr tim Nn. Nu ginh c giao dch t i th
s tng gi tr hin ti ca khch hng vi doanh nghip.
- S thay i hnh vi: i khi khch hng cn c thc Ny thay i hnh vi sao cho
chi ph ca doanh nghip gim hay lng trung thnh ca khch hng tng.
- S pht trin ca khch hng: Khi khch hng tr nn ln hn, hay c kh nng sinh
li hn, c nng lc hn th doanh nghip c th khng cn giao dch vi khch hng.
Khch hng khc nhau c gi tr khc nhau
Nhng khch hng c gi tr nht (Most valuable customers MVC)
Nhng khch hng ny mang li li nhun cho doanh nghip nhiu nht. Tp trung vo
ngun lc vo nhng khch hng ny l nguyn l quan trng ca phn bit khch hng m
ct li l nguyn l Pareto (80% hot ng kinh doanh ca doanh nghip n t 20% khch
hng ca n)
Phn nhm khch hng theo gi tr
Xp khch hng theo th t gi tr ca h i vi doanh nghip. Sau chia cc khch
hng thnh 10 nhm bng nhau v s lng (mi nhm c 10% khch hng), phn tch s
khc bit gia nhng khch hng trong mt hoc hai nhm c gi tr nht vi nhng khch
hng trong nhng nhm c gi tr hn. Phn tch s cho thy phn ln li nhun thu c t
mt hoc hai nhm khch hng dn u.
Xc nh LTV rt kh, v tn km nn doanh nghip c th tm mt s bin thay th. Mt
bin thay th l mt con s c th c s dng xp hng khch hng thay cho LTV. Mt
bin thay th nn d o lng, nhng d nhin s khng cho chnh xc khi nh lng gi
35
tr thc ca mt khch hng. Chng hn, nhiu nh marketing trc tip dng mt bin gi gi
l gi tr mi, thng xuyn, thuc v tin t (recency, frequency, monetary RFM) xp
hng th t khch hng ca h v phng din gi tr. M hnh RFM da trn lch s mua ca
khch hng c nhn v kt hp cht ch 3 thnh phn nh lng ring bit:
- Tnh mi m: Ngy giao dch gn y ca khch hng
- Tnh thng xuyn: Mc thng xuyn mua ca khch hng
- Gi tr tin t: Khch hng tiu bao nhiu trong giai on c th gn nht
Mt hng hng khng, ngc li c th dng tng qung ng i ca mt khch hng
thng xuyn nh mt bin thay th phn bit gi tr ca khch hng ny vi khch hng
khc. Tng qung ng s l mt i lng tt ca gi tr khch hng nhng s khng hon
ton chnh xc. Chng hn n khng th cho hng hng khng bit khch hng c thng bay
gh hng sang hay khng, hay khch hng c thng mua v t gi r hay khng, c thng
i vo th by hay khng Mt bin thay th hiu qu l mt i din cho gi tr khch hng
ca i vi doanh nghip. Bin thay th c th l cng c quan trng gip doanh nghip xp
hng khch hng da trn gi tr v vi xp hng ny doanh nghip p dng nhng chin lc
khc nhau i vi nhng khch hng khc nhau da trn gi tr tng i ca h. Nhng m
hnh LTV phc tp c th tn km chi ph v thi gian. Nu mt doanh nghip tm hiu t m
v hiu li ch ca nguyn l gi tr khch hng, bin thay th cho php xp hng khch hng
theo gi tr vo ban u. Mc tiu ca vic phn bit gi tr khng phi l hiu v mt lch s
m l k hoch hnh ng c d on. RFM v nhng bin thay th tng t cho thy d
phn bit khch hng c th phc tp nhng v c bn l mt nguyn l gin n.
Chin lc gi tr khch hng
ra quyt nh tp trung ngun lc tt hn, doanh nghip cng phi bo co gi tr ti
sn v hnh v khuynh hng mua ca khch hng trong tng lai mt ti sn v hnh quan
trng i vi doanh nghip. Khch hng c th d c phn bit thnh 4 loi:
- Nhng khch hng gi tr nht (MVCs): H c gi tr thc t cao nht i vi doanh
nghip. H giao dch nhiu nht, mang li li nhun cao nht, sn lng hp tc v c
xu hng trung thnh nht. H c gi tr phn ng gp ln nht v mc tiu ca
doanh nghip l duy tr nhng khch hng ny v h c th gi cho hot ng ca
doanh nghip v tr dn u.
- Nhng khch hng c kh nng tng trng cao nht (MGCs): H c tim nng pht
trin nht (thng qua bn cho SP, gi KH lu, hay thay i hnh vi KH gim chi
ph). H c kh nng tn ti khc bit ln gia gi tr thc t v gi tr tim nng, c
th l khch hng tt nht (MVCs) ca i th cnh tranh.
36
- Nhng khch hng c gi tr m (BZs): H l nhng khch hng m d n lc my
cng ty cng thu c li nhun thp hn chi ph, ngha l gi tr thc t ca h m,
gi tr tim nng cng c th m bt k doanh nghip lm g, theo ui chin lc no.
Hu nh doanh nghip no cng c nhng khch hng loi ny (chng hn KH vin
thng di chuyn thng xuyn, thng xuyn khng thanh ton ha n, cn nhiu
dch v, KH hay p gi khin ngi bn thng khng c li) Doanh nghip nn
bin h thnh nhng khch hng sinh li (chng hn thm ph dch v) hay t nht l
ha vn, hoc khuyn khch h tr thnh khch hng khng sinh li ca ngi khc.
- Khch hng cn dch chuyn (Migrators): H l nhng KH ngp ng b vc khng
sinh li v kh bit trc gi tr tng trng tim nng. Doanh nghip cn xc nh h
c th c nui dng pht trin hay khng. Mc tiu ca doanh nghip l nn di
chuyn h n nhm MGC hoc khin h th hin li nhun di hn tht s
(marketing i chng theo truyn thng, thu thp phn hi)

Hnh 2.2 Gi tr hin ti v gi tr tim nng tng lai
2.3.2 Phn bit khch hng theo nhu cu
Xem xt mt doanh nghip sn xut chi tr em, gi s cng ty ny cho ra th trng
mt b sn phNm lp rp tu v tr. Ba b trai 7 tui chi b lp rp ny c th c nhng nhu
cu khc nhau. Mt b c th dng chi tr tng tng, lp rp phi thuyn ri tng
tng mnh l phi hnh gia i ln sao Mc. B khc c th ch n gin chi theo hng dn,
lp rp t m n tng chi tit theo hng dn. Tuy nhin khi phi thuyn hon thnh, n s
thy km th v. a tr th ba c th dng b lp rp lm nhng th hon ton khc theo
tng tng. N khng thch xp theo ch dn ca ngi khc (bng 2.1).
Bng 2.1 Thuc tnh v Li ch
Thuc tnh sn phm Li ch ca sn phm
chi hnh dng k l Gip gi trang
Nhiu mu sc, hnh dng k l d lp ghp Kt hp a dng
C hng dn t m, chi tit Ch dn phc tp nhng d lm theo
37
Cng mt loi chi, nhng ba a tr chi cch khc nhau, mi b tha mn nhu cu
khc nhau. Hn na, nu nh marketing bit nhu cu ca tr s tng c gi tr ca tr nh
mt khch hng. Nu nh sn xut chi thc s bit nhu cu ca mi a tr v c kh
nng lin h vi tng b s tng c gi tr ng gp ca mi a tr vo s tiu th chi
gii tr. Chng hn, i vi din vin, c th l trang phc din hay dng sn khu theo
truyn v bng video gip tr trong nhng hot ng th vai. i vi k s, c th l
nhng bn thit k chi, hay nhng biu phc tp hn. V vi dng sng to hn, dng
ngh s, cng ty c th cung cp nhng mNu ghp c mu sc, hnh dng l hay nhng b
ghp b sung khng c trong biu (bng 2.2).

Bng 2.2 ng sau li ch: Nhu cu
Nhu cu khch hng Sn phm v dch v b sung
Din vin: ng vai, gi trang, tng tng Trang phc, video, sch truyn, chi
Ngh s: Sng to, lm iu khc bit Mu v sn, cc ph kin, b phn l
K s: Gii quyt vn , hon thnh vic kh Biu , cc vn , phn m rng logic

Cng c nhiu khch hng dng khc. Chng hn, c nhng b gi thc s thch tn la,
v tr hay nhng b trai l nh su tp chi dng ny. Hoc c th nhng b khc li thch
mi bn cng chi. Mi a tr li c nhu cu mong c p ng khc nhau. Bng vic hiu
c khch hng tp trung vo vic hiu nhng nhu cu khc nhau doanh nghip s d
dng tc ng ti hnh vi khch hng hn v nhn ra gi tr tng thm t khch hng .
Phn bit khch hng theo nhu cu
Vy th ti sao cc nh sn xut chi cha theo ui chin lc loi ny? C rt nhiu
ro cn. Trc ht, phn ln cc nh sn xut bn sn phNm thng qua nh bn l v t hoc
khng lin lc vi ngi s dng sn phNm cui cng. lin h vi ngi tiu dng, mt
nh sn xut s phi thc hin mt chng trnh hp tc vi nh bn l hoc tnh ton lm th
no xem ht cc nh bn l mt tin trnh c xem nh l lm pht lng cc nh bn l.
V vy t nht di iu kin th trng hin ti, phn ln cc nh sn xut u d tr trc
rng doanh nghip hon ton khng bit ngi tiu th cui cng. Hn na, ngay c nu c
nhng c im nhn dng ca khch hng, nh sn xut vn cn mt s phng tin
tng tc vi tng khch hng v nhn s phn hi ca h nhm bit nhu cu thc s. Sau
phi chuyn nhu cu thnh nhng hnh ng khc nhau, i hi mt c ch cung cp, phn
phi sn phNm dch v cho nhng ngi tiu th khc nhau.
Nhng tr ngi khin nhng nh sn xut chi kh c c chng trnh xy dng
quan h vi ngi tiu th chi ngi cui cng ca chui gi tr. Ngha l, nh sn xut
khng ng thi thc hin c chng trnh nh th cho tt c nhng ngi tiu th. Hn
na, chng trnh c th lm suy yu cc nh bn l nn cn c ln k hoch k cng.
38
Mt website li cun c ngi tiu dng ng vai tr quan trng. Trong khi nh sn xut
chi vn khuyn khch ngi mua mua sn phNm t ca hng, vn c th cung cp nhiu
chng loi sn phNm trc tip trn web mua sm. Nu c nh vy, chng trnh to ra
nhng sn phNm khc nhau chho nhng ngi tiu th khc nhau da trn nhu cu c nhn s
d thc hin hn. Thc s, l do chnh m nhiu doanh nghip ang theo ui quan h khch
hng l cng c thng tin k thut mi khng ch c trang web m cn l c s khch hng,
lc lng bn t ng, marketing v nhng ng dng phn tch khch hng thng minh v c
hiu qu chi ph hn.
Phn loi khch hng theo nhu cu
Tc ng ti hnh vi khch hng nh khin khch hng mua thm sn phNm, hay s dng
dch v, sn phNm ti chnh trn gi, tng tc trn website gim chi ph thay v thng qua
trung tm dch v khch hng nhm nm gi gi tr tim Nn ca h. V vy hiu c nhu
cu ca khch hng l iu thc s quan trng. Khch hng l ngi kim sot hnh vi ca h
v nhng hnh vi ch thay i nu chin lc ca doanh nghip c th theo kp nhu cu
ca khch hng. C kh nng nhn nhn tnh hnh theo quan im ca khch hng l cha kha
thnh cng cho bt k chin lc khch hng no. Nhng trong thc tin, nhng khch hng
khc nhau phi c phn loi vo nhng nhm khc nhau da theo nhu cu. R rng s rt
tn km khi doanh nghip phi thit k nhng c tnh sn phNm hay dch v ring cho tng
khch hng. Thay vo , s dng cng ngh thng tin s gip cc doanh nghip phn loi
khch hng thnh nhm tt hn, sau kt hp mi nhm vi sn phNm dch v c ty
bin i chng thch hp.
Vn l s phc tp ca vic m t v phn loi khch hng theo nhu cu. Theo cc nh
phn tch, nhu cu khch hng c nhiu kch c v sc thi. i vi ngi tiu dng, c
nhng nim tin mnh m thin v tm l, giai on sng, tm trng, mong mun... Vi khch
hng doanh nghip, c nhng giai on kinh doanh khc nhau, bo co ti chnh, nhng kiu
ra quyt nh, hay nhng kiu t chc khc nhau (khng k nhng ng c ca c nhn
trong t chc khch hng, bao gm ngi ra quyt nh, ngi ph duyt, ngi xem xt
hay nhng bn lin quan c nh hng n hnh vi doanh nghip).
Marketing lun da trn vic li cun nhng khch hng khc nhau theo cch khc nhau
m phn on th trng l cch pht trin cao, tinh vi nhng li ch yu da trn sn phNm,
li nhun t sn phNm hn l khch hng hay nhu cu ngy cng ln ca h. Doanh nghip
cn phi t khch hng vo danh mc vn u t, ch yu da trn nhu cu. Mt phn on
th trng gm nhng khch hng c cng thuc tnh. Mt danh mc vn u t khch
hng gm nhng khch hng ging nhau. Cch tip cn phn on th trng da trn nhng
thuc tnh trong khi cch tip cn danh mc vn u t da trn s p ng nhu cu ln hn
39
ca tng khch hng. Nu sn phNm l chi th chic xe cha chy mu c th nm
trong mt phn on th trng chi bao gm b c am , son mi cho bp b v
nhng th mu . Nhng chic xe cha chy c th nm trong mt danh mc u t
chi gm xe cu thng, thuyn cha chy, xe cnh st hay my bay trc thng y t cng vi
m cha chy, thang Mt phn on th trng c th l ph n trn 45 tui vi thu nhp
h gia nh hn 50000$. Mt danh mc u t khch hng c th l tr em thch gi trang,
hnh ng, giu tr tng tng.
Phn on th trng truyn thng vn ng vai tr quan trng nhng khi doanh nghip
ngy cng c ng c phn loi khch hng nhiu hn, doanh nghip s thy rng qun tr
quan h khng c hon thin theo cch phn on bi bt c khch hng c nhn no cng
d dng c xp vo trn mt phn on. Thay vo , khi doanh nghip nm c trin
vng ca khch hng, nhng nh qun tr s hiu rng h phi p ng nhu cu phc tp, a
dng ca tng khch hng c nhn. V iu ny i hi phn loi khch hng theo nhu cu
hn l phn ng ca h vi thuc tnh v li nhun ca sn phNm.
2.4 Tng tc vi khch hng
Nhu cu i thoi
C 6 tiu chuNn m mt doanh nghip nn t c trc khi c xem l i thoi chnh
thc vi mt khch hng c nhn:
- Cc bn u c nhn din r rng: Doanh nghip bit khch hng l ai v khch
hng cng bit doanh nghip l ai.
- Cc bn i thoi phi c nng lc tham gia: Mi bn nn c phng tin lin lc vi
bn kia.
- Cc bn phi mun tham gia: Ch ca cuc i thoi phi c li cho khch hng
cng nh doanh nghip.
- Cuc i thoi c th c bt c bn no iu khin: Mt cuc i thoi lin quan
n c hai bn cng nh s trao i thng tin ln nhau nn c th c bt c bn no
lm ch.
- i thoi vi khch hng c nhn s thay i hnh vi doanh nghip i vi c nhn
v thay i hnh vi c nhn i vi doanh nghip. Mt doanh nghip nn bt u tham
gia i thoi ch khi i thoi c th thay i c hnh ng trong tng lai.
- i thoi nn bt u t ch chm dt trc : iu ny s cho mi quan h
phm vi tht cht lng trung thnh ca khch hng. Nu quan h gia doanh nghip
v khch hng c hnh thnh, cn phi tip tc duy tr nh th khng bao gi kt
thc.

40
Tha thun ngm v tha thun cng khai
Qun l mt cuc i thoi vi khch hng c s trao i ngh, l mt hnh thc cng
tc v tinh thn, ngha l gii quyt yu cu ca khch hng hay thu thp nhng thng tin cn
thit v khch hng. Nhng ch l khi u. Nhiu khch hng khng sn lng tr chuyn
vi doanh nghip. Trong i thoi hu ch, cng c li, phi kim sot i thoi c ch vi
tng khch hng, hiu khch hng thay v c gng bn nhiu sn phNm hn mi khi i thoi.
Nu doanh nghip mun khch hng l ngi cng tc ng tin cy, khng c c thi
c phn mnh (self-oriented) thay v nhng thng ip marketing nh hng bn, nh
hng sn phNm ri rc, doanh nghip s s dng cng ngh tng tc nhm tng gi tr
khch hng. Bng cch mang li gi tr ny, doanh nghip mi khch hng vo cuc i
thoi. Phn hi sau s tng phm vi quan h khch hng, l iu ct yu tng phn
gp ca doanh nghip vo giao dch vi khch hng . Chng hn khi nh qung co ti tr
mt chng trnh TV, h to nn mt tha thun ngm vi ngi xem rng Xem qung
co ca chng ti v xem trng by min ph. Sut thp k u ca TV, nhng tha thun
ngm ny to ra nhiu ngha bi ngi xem ch c mt vi knh la chn. Thi gian u,
ai cng xem qung co trn TV. Nhng nhng khn gi ngy nay sng trong mi trng rt
khc. Khng ch c hng trm knh la chn m ngi ta cng xem TV mt cch c chn
lc, nhanh, n nh v ch ng hn. H c th tt qung co nu mun. Cng ngh mi, nh
cc phng tin thu k thut s gip ngi tiu dng hnh dung c qung co. Do
vn ca nh marketing l khng c cch no buc khch hng xem qung co hoc bit h
c xem hay khng v phng tin truyn thng ny khng th a ch v khng c tnh
tng tc.
Nhng vi cng ngh truyn thng tng tc, doanh nghip c kh nng tha thun cng
khai hn l tha thun ngm. H c th tng tc 1-1, trc tip vi tng khch hng c nhn
(trc tip hoc thng qua nhng phng tin tng tc khc nhau). Mt tha thun cng khai
l mt tha thun m doanh nghip thc hin vi mt c nhn nhm m bo thi gian, thi
, phn hi ca c nhn. i thoi v tng tc c vai tr quan trng trong vic ci thin v
cng c mt quan h, thng c ch trong vic bi thng cho khch hng, v chit khu,
gim gi, dch v min ph. C y ry nhng tha thun cng khai trong th gii tng tc.
Hng trm website, t Hotmail ti Yahoo cung cp email min ph cho khch hng sn sng
nhn thng ip qung co hay to iu kin thun li nhng thng ip qung co n
nhng ngi khc. l thng l khi mt nh vn hnh website cn c ngi ving thm,
ng k cung cp nhng d liu nhn din c nhn, s thch truy cp nhng thng tin chi
tit hn v s dng nhng cng c t ng ca trang web. V loi tha thun ny khng b
gii hn bi web. Mt cng ty dch v voicemail s c c nhng thng tin cp nht hn khi
41
khch hng s dng dch v voicemail. Trong mt phng tin tng tc, nh qung co c
th m bo c s cho php, ng tnh ca khch hng c nhn. Thng qua vic gn nhng
thng tin v s thch c nhn thnh thnh phn ca tha thun kiu ny, dch v cng c th
m bo rng qung co hay xc tin ti c ngi ng k c th mt cch c nhn hn,
tng gi tr ca tng tc i vi nh marketing nh tng s thch ng vi khch hng. Tha
thun cng khai nh th c Seth Godin gi l marketing c php m theo khch
hng ng hoc chp nhn nhn nhng thng ip c c nhn ha.
Cng ngh gip doanh nghip hon thnh tha thun cng khai vi c nhn nh tng
tc c vi mi khch hng cp c nhn. Nhiu doanh nghip s dng nhng
phng tin hai chiu, c th xc nh a ch nh knh truyn thng ti khch hng c c
nhn ha.
Thnh cng trong chin lc tng tc ngha l hp tc thng qua im tip xc
Quan h vi khch hng cng mt thit, da trn i thoi th cng bn cht. Khch hng
c th mun m rng i thoi v h bit mi ln h ni doanh nghip s lng nghe. bui
u ca thi i web, nhiu doanh nghip to ra cc bulletin v brochureware, cung cp
thng tin 1 chiu, trc tip ti khch hng. Giai on u ca hot ng tng tc trn web,
nhng trang vng in t khin khch hng tm c a ch, s in thoi ca doanh nghip,
i khi lin kt khch hng vi trang web qua bn , danh mc sn phNm v thng tin khc.
Vt xa nhn thc v TV trc (n thun l radio km hnh nh), doanh nghip nhanh
chng m rng cc chc nng ca web to mi trng tng tc cao hn, c bit ha hn,
gip duy tr cho Quan h hiu bit c bit.
Cc doanh nghip khng ch tp trung vo kh nng ca knh thng tin m cn hiu qu
ca n trong i thoi vi khch hng. o lng kh nng c th bao gm theo di khch
hng lin h vi b phn dch v khch hng trong vng bao lu trc khi h ngng kt ni,
ng thi o lng hiu qu c th bao gm vic theo di t l phn nn c x l hay
nhng vn c gii quyt ngay ln u. hi thoi thnh cng phi tng tc thnh
cng vi khch hng trong dng tho lun tri chy, lin tc. D tr chuyn qua mail, in
thoi, web hay bt k knh thng tin no khc, cuc i thoi tip theo phi bt u t ch kt
thc ln trc. Doanh nghip phi tch hp tt c cc knh truyn thng trc tip vi khch
hng c th nhn din khch hng chnh xc bt k cch h tng tc vi doanh nghip.
Nu khch hng gi t sn phNm t 2 tun trc, ri gi email hm qua hi v tnh trng
t hng, doanh nghip nn c cu tr li thch ng cho khch hng nhanh chng v hiu
qu. Doanh nghip nn nh khch hng hn sau mi ln giao dch thnh cng. Quan trng
hn l khng bao gi lp li cu hi ln th hai bi phi nhn khch hng ton din, nh
phn hi ca h. Doanh nghip cng nh khch hng th cng gim c nguy c ri b ca
42
khch hng. Thng ip phi m bo khng ch sp xp bn thng qua nhng phng tin
khc nhau nh TV, tranh nh, xc tin thng mi, mail m cn phi sp xp theo chiu dc
qua thi gian quan h ca khch hng vi doanh nghip.
Doanh nghip kt hp d liu khch hng, phi hp tng tc vi khch hng pht
trin danh ting. Chng hn tp on my tnh Dell pht trin chin lc khch hng bng
cch dng mail trc tip, email, lin h c nhn thng qua i din thng mi, truy cp
website ni b gi lin h vi khch hng. Tc ng ca chin lc ny ca Dell c o
bi lng trung thnh khch hng, thu nhp c nh, mc tng li nhun. Dn dn, khch hng
s cm thy c cng ty bit. Khi khch hng lin h vi doanh nghip, hay mt b phn
ca t chc, th lp tc thng tin v khch hng c truy cp, nh ngy t giao hng trc,
tnh trng tn dng, thng tin thanh ton, chi tit v cuc i thoi ln trc Mt khch
hng khng cn nhn thm thng tin t doanh nghip m mun bit thng tin ph hp hn,
lin quan ti c nhn mnh. Cng ty c th dng phn mm to ra mt h sinh thi d
liu v khch hng, la chn thng tin t mi im tip xc nh trung tm dch v khch
hng, website, email Nu doanh nghip c th hiu khch hng tt hn th c th mang li
cho h nhng sn phNm dch v c bit, ton vn hn. Nhng doanh nghip B2C n kh
nng truy cp website ca khch hng, phi hp nhng tng tc trn website vi tng tc
qua call center hay ti im bn. Doanh nghip B2B li thng quan tm n lc lng bn t
ng nhm m bo phi hp tt hn tng tc ca khch hng vi thng tin c th. S xut
hin ca nhng k thut tng tc c hiu qu chi ph buc cc doanh nghip mi lnh
vc ngnh ngh trn th gii xem li tin trnh kinh doanh ca mnh. gii quyt hot ng
tng tc, h phi to ra nhng tin trnh mi phi hp c vi nhng tng tc mi ca
khch hng, m bo rng tng tc khng ch hiu qu m cn phi ph hp trong vic xy
dng mi quan h vng vng, sinh li vi khch hng.
Tng tc vi khch hng v qun tr i thoi
R rng tng tc i hi s tham gia ch ng ca khch hng v c nh hng trc tip
n khch hng ngi hiu r tng tc l phn khng th thiu. Khch hng li n
tng vi doanh nghip thng qua phn hi. Mc tiu bao qut l thit lp i thoi nhm tm
kim thng tin v hiu bit. Ngc li, thng tin v hiu bit lm ch kin thc v khch hng
nh doanh nghip khin khch hng thnh ti sn kinh doanh c gi tr.
Nhng khch hng khc nhau c nhu cu khc nhau, ngha l h cng thch nhng cch
tng tc khc nhau. Ngi ny thch mail hn in thoi, ngi kia li thch kt hp email
v mail thng thng. Doanh nghip phi xc nh c knh khch hng thch ri quyt nh
s h tr tng tc nh th no. Khng c kh nng tng tc ph hp c th doanh nghip s
tht bi. Theo l tng, doanh nghip s phi bit gi phng tin a thch (Preferred
43
Media Package PMP) ca khch hng. Vi mi khch hng, cng ty s thit lp nhng
nguyn tc kinh doanh nhm iu ha gia PMP ca khch hng v gi tr ca h vi doanh
nghip v hiu qu s dng knh truyn thng kt hp . (Khch hng nc ngoi c th
thch cch gi in, nhng nu l khch hng c gi tr thp, c th kt hp vic bn vi
dch v qua web km in thoi h tr).
Mc tiu khng phi l hiu th trng qua mu m l hiu tng c nhn trong tng th
thng qua i thoi. Mi tng tc khng ch l c hi xy dng Quan h hiu bit su hn
vi mi khch hng m cn l c hi c c thng tin quan trng t khch hng m i
th cnh tranh khng c. Nhng thng tin nh vy gm 2 loi:
- Nhu cu khch hng: Cch tt nht bit khch hng mun g l tng tc trc tip.
Mi ln bn, doanh nghip s bit r hn khch hng thch mua g v mua th no.
Nhng tng tc khng ch quan trng v khch hng u t vo quan h vi doanh
nghip m cn v doanh nghip c c thng tin quan trng hn v khch hng m
i th cnh tranh khng bit.
- Gi tr tim Nn: Vi mi tng tc, khch hng gip doanh nghip d on chnh xc
hn th ca mnh v gi tr tim Nn vi doanh nghip. Khch hng c th c nhng
k hoch c th v thi gian giao dch, thi gian s dng sn phNm dch v v doanh
nghip c th bit nhng d nh ny trc tip t khch hng. Chng hn, USAA s
dng nguyn tc kinh doanh trong qun tr d liu khch hng nhm to c lch s
ca khch hng tc thi cho i din dch v khch hng (customer service
representatives CSRs) ngay khi khch hng gi. i din dch v khch hng cng
s thy mt hp thoi mn hnh vi tnh c cha cu hi k tip m USAA cn
phc v khch hng tt hn. khng phi l cu hi chung cho mi khch hng vo
thng m l cu hi dnh ring cho khch hng ny. Trong mt s trng hp, mt
doanh nghip s s dng Cu hi vng hiu khch hng, hiu c nhu cu v
phn bit gi tr khch hng nhanh chng v hiu qu. Cu hi vng c thit k
phn nh c nhng thng tin quan trng v khch hng m khch hng t phi n
lc nht. Vic thit k Cu hi vng lun i hi tr tng tng tt v cch nhn sng
to nhng hiu qu ca cu hi phi c d on trc trong tng quan h thng
vi nhng c im hnh vi ca khch hng cng vi vic s dng m hnh d on.
Ni chung nn trnh nhng cu hi tp trung vo sn phNm, tr trng hp khch
hng c ch r sn phNm v hay vic mua. Bng 2.3 cho thy s khc nhau gia cu
hi tp trung vo sn phNm vi Cu hi vng.


44
Bng 2.3 Pht trin Cu hi vng
Mc tiu Cu hi ng lc t khch hng Cu hi vng
Cng ty ti sn xut thc n
cho th cng mun gi
thng ip ti khch hng
h mua nhiu thc n t
tin cho ch. Ti tm kim
cc MVC.
Nm ngoi bn c
mua nhiu thc n cho
ch khng?
Bn c tiu trn
20$/tun cho ch
khng?
Ti rt yu th cng.
Ti s lm tt c cho
th cng ca ti.
Bn c mua
qu cho ch vo
ngy l khng?
Ti thuc chui bn l qun
o ph n, mun tm ngi
thch mua sm ti ca hng
ca ti v chi nhiu tin.
Nm ngoi bn c tiu
trn 1000$ vo qun o
ph n khng?
Bn c mua ph n
t nht 1 ln/tun
khng?
Ti l ph n v v
ngoi vi ti rt quan
trng.
Bn thch mc
jean hay m i
xem phim?
Cng ty mi gii ca ti
cung cp nhiu sn phNm.
Ti mun tm khch hng
hin ti hp nht ti sn vi
cng ty tng tng ti sn.
Bn c trn 2 ti
khon u t?
Bn c trn 500000$
ti sn lun chuyn?
Ngh hu rt quan
trng vi ti, nhng ti
cn mun u t vo
vic hc ca con trai v
dng t tin chi
chng khon.
Bn bao gi
dng ti khon
tit kim chi
chng khon
cha?
Cng ty truyn thng ca
ti mun nhn din khch
hng ng k s dng mng
khng dy no mun
chuyn sang i th, khng
mua lng trung thnh
bng chit khu.
Bn c xem xt k
lng dch v
wireless?
Bn c tm mua mt
chic in thoi khc?
Vi ti cng ngh rt
quan trng v th v.
Ti mun dng mng
ci tin nht.
Bn c kim tra
th in t vo
cc th by?

Vic phn tch tng tc vi khch hng gip doanh nghip hiu c cch thc khch
hng giao tip vi h qua 2 nguyn tc l knh giao tip v bn cht ca tng tc.
- Knh giao tip: Mi s kin din ra theo mt hon cnh. Hon cnh y l c ch
ca tng tc (qua in thoi, mt i mt hay mail). Doanh nghip phi hiu tt c
cc knh giao tip hin ti v tim Nn, v di cng nh gii hn ca mi knh.
- Bn cht: Bn cnh knh tng tc, mi s kin cng c mt ni dung. Doanh nghip
phi hiu ni dung ca tng tc d n bt u bi khch hng hay doanh nghip.
Bng vic to ra nhng kinh nghim thch hp qua nhng ln giao dch vi khch hng,
mt doanh nghip c th d dng phn bit mnh vi doanh nghip khc. Tht vy, giao dch
mt i mt vi khch hng l n bNy u t, bi h thng v con ngi lin h trc tip
vi khch hng to ra s mong i, phn hi v sn phNm dch v, gii quyt nhng kh khn.
Nhng mi tng tc vi mt khch hng cng tn km, trong c mt s giao dch tn
km hn. Xp hng khch hng theo gi tr cho php mt cng ty qun l tin trnh giao dch
vi khch hng t hiu qu chi ph hn. Mt khch hng c gi tr cao ng ch thn
ngi qun l gi in, trong khi giao dch vi khch hng khng-qu-gi-tr s c gii
quyt hiu qu hn qua website. Mt doanh nghip cn c cch thc d qun l, c hiu qu
chi ph thu ht, nhn v thc hin giao dch vi khch hng. Do vic phn li nhng
45
truy vn hay phn hi ca khch hng theo nhng cch hiu qu s gip ty bin c giao
dch vi mi khch hng.
Gim chi ph giao dch vi khch hng thuc v vic gim v loi ra nhng giao dch m
khch hng khng mun (Chng hn nhng mail hay danh mc khng cn thit s lm tn
thi gian v chi ph v ch. Tng tc trc tuyn s mang li hiu qu hn). Cng ngh cng
gp phn lm gim chi ph tng tc vi khch hng. Chng hn, Cisco Systems, mt nh
phn phi router v cng my tnh ci thin qu trnh bn hng phc tp thng l nh
website, Cisco Connection Online. Trang gip khch hng nh hnh v ti nh hnh h
thng v lun truy cp c vo h thng tin sn phNm v h thng ca Cisco. T , khch
hng ca Cisco ng k d dng hn, tit kim thi gian, gim chi ph giao dch v khng bao
gi phi nhp li thng tin.
Nhng c ch khc nhau mang li nhng kh nng trao i thng tin khc nhau (hnh 7.6).
Giao dch thng xuyn vi mt khch hng thng qua website thng c hiu qu chi ph
cao, c th c dn o bi khch hng, mang li mt lng thng tin cc ln. Tuy nhin,
mail thng thng khng thch hp vi i thoi, bi chu k thi gian thng di. Tng tc
qua in toi c thun li v thi gian i thoi. Gii hn ln nht ca c tng tc qua in
thoi v mt-i-mt u l doanh nghip khng th theo di tt nh trao i in t. c
th ci thin quan h, doanh nghip phi chc rng nhn vin ca mnh chu trch nhim trong
tng tc qua ging ni vi khch hng v nm bt c nhng thnh t chnh cho c s d
liu ca doanh nghip.
Mt cng c c th gip doanh nghip pht hin truyn thng rm r v mu thun l
touchmap. Touchmap v b ngoi m t cch mt khch hng t kinh nghim qua tng tc
vi doanh nghip, nhn din im tip xc thng qua chu k ca khch hng. Touchmap th
hin d liu v nhng khong cch cu trc khc khin mt khch hng t c kinh nghim
t hn, lng ph ngun lc. Doanh nghip dng touchmap nh cng c nng cao dch v
cho mi khch hng bng vic khng gin on, gim chi ph, b i nhng tng tc rm
r, to ra nhng thng ip hiu qu hn, gim khong cch v dng thng tin gia khch
hng v doanh nghip, tch hp thng tin khch hng c nhn tt hn. i vi mt khch
hng, touchmap c th loi tr vic b nhiu thng tin hay hi i hi li mt thng tin.
46
Bng 2.4 Tin ch trao i thng tin ca cc knh truyn thng khc nhau


Cc cng c tng tc vi khch hng
Doanh nghip ngy cng tiu tn nhiu cho phn mm CRM. V chc nng, h thng
CRM c ba ch li cn bn:
- Dch v khch hng c ci thin nh d liu sn c kp thi.
- T chc thng tin tt hn nh kt hp nhiu d liu trong cng mt v tr.
- Hiu qu hn nh lm c nhiu hn m tiu tn t ngun lc hn. Cng ngh cng
gip doanh nghip hiu c nhm khch hng chnh v ty bin sn phNm dch v
cho khch hng. H o hot ng khch hng thng qua nhng d n khch hng,
chin dch marketing, chng trnh gii thiu sn phNm. Doanh nghip trin khai cng
ngh tp trung vo khch hng nh phn mm call center, nhng website t phc v,
b tr v t chc hp l nhng tin trnh lin quan ti m hnh kinh doanh tp trung
vo gi tr khch hng. Khi chin lc qun tr khch hng c thc hin thch hp
v cng ngh CRM mang li hiu qu chi ph thch hp, mt doanh nghip c th
trnh nhm ln v lng ph do khch hng nhn c nhiu thng ip khc nhau t
nhng i din thng mi khc nhau. Tuy nhin, cc chuyn gia M cho rng d c
nhiu phn mm CRM th phn ln u km trong vic t c mc tiu. Ch yu l
do thiu vin cnh, chin lc khch hng bao qut, tht bi trong vic ng dng
nhng tin ch cng ngh vo vic qun tr v nhng tin trnh kinh doanh, hun luyn
b phn nhn s
Cng ngy, doanh nghip cng tm kim gii php c th gii quyt n tha c chc nng
tip xc khch hng ln chc nng ti chnh, bi h nhn ra rng i vi mt cng ty nh
hng khch hng thc s (doanh nghip 1-1), khch hng v ti chnh l thng nht v quan
trng nh nhau. Cc gii php tp trung vo c nhn nh phn mm call center, ng dng t
ng ngun lc (SFA), gii php chm sc khch hng qua web u t thch hp vo khch
hng, chng hn vn m bo nguyn tc kinh doanh s tch hp c tt c cc h thng
47
ring r v cc b phn trong doanh nghip vo vic tng tc vi khch hng. Mt vi doanh
nghip ng dng rt hiu qu gii php phn mn CRM, mt s li ch bit mua m thiu
i s tch hp.
SFA (Sales force automation)
Qun l t ng vic bn hng bng vic s dng cng ngh thng tin theo di khch
hng, tm kim cc khch hng c trin vng, cc khch hng hp dn nht v lu tr cc
tng tc khc nhau vi khch hng khi n xy ra. SFA c th thit lp cc bo co thng
xuyn v tnh hnh bn hng, nhc nh nhn vin trong mt s hot ng. SFA mnh trong
vic qun tr lc lng bn hng lu ng, hot ng khng c a im c th, gip cho lc
lng bn lm vic hiu qu v c iu phi theo di thng xuyn.
Phn mm qun tr chin dch (Campaign management software)
Phn mm ny c dng tm khch hng mi v m bo lng trung thnh ca khch
hng bng cch truyn thng nhng vn khch hng quan tm mt cch lin tc, hp php.
Cng c qun tr c s d liu c dng thit k v thc hin nhng chin dch n knh
hay a knh, theo di hiu qu ca nhng chin dch qua thi gian. Phn mm i khi cn
thm mt phng tin gi e-mail truyn n khch hng c s nhng xc tin, thng
ip mc cao. Nhng email gi i ny nn c tch hp vi email nhn nhm gi t
ng hay tr li c bit khi cn thit.
Cc cng c c bit ha (Personalization engines)
Xc lp h s khch hng da vo cc thng tin c khch hng cung cp t nguyn.
Khai thc cc d liu khch hng t kho d liu phc ha cc sn phNm khc nhau cho cc
nhm khch hng gh thm website v gi cc cho hng c th qua email cho cc khch
hng. Chng hn cho mi cc sn phNm cho khch hng xc nh da vo th hiu ca h v
nhng ln mua trc. Cng c ny cho php i x khc nhau i vi nhng ngi gi in
thoi in CSS/CIC, cho php chuNn b cho nhng tng tc vi cc khch hng ty thuc
vo nhng quy tc hot ng c thit lp t trc, to ra cc quy tc hot ng v cc h
tr cho vic ra quyt nh v cc knh tip xc khch hng khc nhau.
Dch v khch hng v cc gii php h tr (Customer service and support solutions
CSS)
Gip doanh nghip qun tr cc trung tm dch v khch hng qua in thoi, gim hao
ph trong thi gian x l cc cuc in thoi dch v. CSS ng b cho php qun tr chui
cung ng dch v, em li s qun tr cc hp ng, bo hnh, theo di tnh trng mt khch.
Internet to ra nhu cu cc gii php dch v khch hng trn web, cho php khch hng x l
cc thc mc, kim tra tnh trng ca n hng, xem cc thng tin v sn phNm, thng tin v
48
ti khon v thc hin nhng cng vic khc nhau m khng cn n s tr gip ca cc nhn
vin dch v.
Matching engines
H tr ra quyt nh p ng nhu cu khch hng bng nhng cung ng sn phNm v
dch v. Phn tch hnh vi mua t d on cc khuynh hng mua nhm thit lp cc
chin lc trong tng tc vi khch hng qua mail, email, web v cc phng php tng
tc khc. Collaborative filtering dng cch tip cn da trn nhm d on l cng c
c bit n nhiu nht. Nhng cng c khc s dng chuNn mua v phn tch hnh vi.
Reporting and analytics tools/Marketing automation tools
Cc cng c ny c th c to ra qua web, c th a ra cc cu tr li cho mi thc
mc ca ngi lm marketing, thng l nhng nh qun tr chin dch. Chng hn c bao
nhiu sinh vin nm 3 ang s dng in thoi di ng hn 2 nm.
Contact center management
S thay i v cn bn chc nng v cc quy trnh ca cc trung tm dch v khch hng
truyn thng. T chc trung tm thng tin tp trung (centralized intelligence hub) lu tr cc
thng tin v tt c nhng g thuc v khch hng v v khch hng. Chng hn gip cc Call
center sp xp cc phn hi qua web v kt ni d liu vi khch hng.
Online analytical processing tools OLAP
Cho php phn tch d liu, xc nh nhng m thc v nhng mi quan h tim Nn c
kh nng cha c khm ph. Chng hn gim c marketing ca ngnh cng nghip m
nhc s dng OLAP so snh cc m hnh hnh vi mua. Ngi ny c th nhn vo cc thi
quen mua hng ca cc khch hng nam gii trn 55 tui trong s so snh vi n gii cng
la tui mt khu vc. T thit k mt chng trnh c ng c bit cho mt nhm nh
khch hng no .
Dng email tng tc vi khch hng
Email c thit k mi ngi tin lin lc vi nhau. Ln u tin vo nm 1995,
lng email vt qu th tay thng thng. Nm cng l nm bt u thi k in t.
Derek Scruggs dng email trao i thng tin vi khch hng c nhn thy c li ch
ca vic dng email xy dng gi tr khch hng. Trong khi th trung tm tng tc
vi khch hng (customer interaction centers CICS) nh call centers tr thnh
thnh phn quan trng trong quan h vi khch hng, cung cp thng tin v khch hng n l
ri tch hp qua cc knh truyn thng.
2.5 Ty bin theo khch hng
Ty bin theo khch hng ng ngha vi c nhn ha. Ty bin theo khch hng rt tn
km. Khi nim Mass customization ty bin theo s ng khch hng khng phi hon
49
ton l c bit theo khch hng, khng phi cung cp mi th cho mi ngi m ch lm
chnh xc nhng g m khch hng cn khi h cn n n.
Doanh nghip cung ng sn phNm chuNn ha nhng c th c bit theo khch hng. Sn
phNm c thit k sao cho khch hng c th sa i theo mun ca mnh. Chng hn
nhng mNu giy c chuNn b sn nhng vt ct hon chnh khch hng c th ct theo kch
thc mong mun. Doanh nghip thc hin nhng cuc i thoi vi khch hng xc nh
nhu cu ca h v xc nh nhng cung ng p ng nhng nhu cu ny. Doanh nghip
cung cp cho khch hng nhng sn phNm v dch v c nhn ha m khng cn ni trc
cho h v s c bit ny. Chng hn chui khch sn Ritz-Cartion nh dng dch v lu tr
cung ng cho tng khch hng ty thuc nhng ln gh li trc ca khch hng.
Thay i sn phNm, b sung c im, kt ni vi cc sn phNm khc. Cung cp cc dch
v v s dng giao tip c nhn hoc nhng quan tm mang tnh c nhn n khch hng. C
nhiu la chn thc hin c bit theo khch hng nh xc nh cc sn phNm dch v bao
quanh, sn phNm dch v trn gi, bao gi, giao hng v logistics, cc dch v ph thuc ca
sn phNm (sa cha bo tr, iu chnh sn phNm), hun luyn, lp ha n, iu khon
thanh ton.
Ty bin sinh li ra sao?
Mt nh ty bin theo s ng thc s khng ty bin ci g c. iu h thc s lm
khng phi l ty bin m l nh hnh. Nh ty bin theo s ng gii thiu trc hng t,
hng trm module sn phNm, v/hoc dch v lin quan, cung cp nhng ty chn, k hoch
thanh ton Sau , da trn nhu cu c nhn, vi mi module khc nhau, doanh nghip
nh hnh hng ngn, thm ch hng triu sn phNm. Khi mt doanh nghip theo ui ty bin
theo s ng v xc nh cch module ha sn phNm dch v ca mnh, doanh nghip phi
hiu thng sut tt c nhng thnh t ca sn phNm dch v c th c kt hp, lin h, xy
dng Bng vic xc nh nhng sn phNm dch v c th cung cp cho khch hng, t gii
thiu, hay lin kt vi cng ty khc, doanh nghip c c bc i cn bn trong tin trnh
ty bin theo s ng (hnh 2.3)
50

Hnh 2.3 V d ty bin theo s ng
Tr ngi ln nht ty bin sn phNm dch v theo s ng l m bo nhng phn khc
nhau c kt hp hp l. Nhng nu mt thnh t ca sn phNm c th c chuNn ha, hay
module ha th qu trnh ty bin theo s ng c th gip doanh nghip gim tng chi ph so
vi sn xut i tr truyn thng. Module ha hiu qu hn cch d bo v doanh nghip
khng cn phi lu tr cho n khi khch hng cn. Ty bin theo s ng c th gim vic
sn xut theo d bo cng nh chi ph sng ch, hai li ch ny tha b p cho chi ph sn
xut nhng thnh t kt hp khc nhau. Thc vy, gim chi ph l mt trong nhng l do
chnh cc doanh nghip sn xut t cng ngh ty bin theo s ng ln hng u. Tng
t gim chi ph l kh d khi cung cp dch v ty bin theo s ng. Bng cch cung cp cho
khch hng ng th h mun c bit nu doanh nghip nh s thch ny ln tng tc
tip theo th ton b giao dch c th lin tc, khng ch to thun li cho khch hng m
cn to c hiu qu chi ph cho doanh nghip. c, my ATM ca St. Georges Bank s
ghi nh giao dch ATM thng thng ca bn. Khi bn tra th vo ATM, mn hnh s hin ra
s tin bn thng rt v bin lai. iu ny khng ch khin dch v nhanh, thun tin hn m
cn tng hiu qu s dng ATM bi thi gian giao dch c rt ngn.
Khng phi tt c ty bin u nh nhau
Trong cun ty bin theo s ng, J oe Pine v cng s ca ng, J ames H. Gilmore ghi
chp cuc cch mng thng mi t khi to ra gi tr c chuNn ha n sn xut i tr
ri n to ra gi tr c trng ca khch hng thng qua ty bin theo s ng. Pine v
Gilmore a ra l thuyt v 4 cch tip cn ring bit v ty bin theo s ng:
- Ty bin thch nghi cung cp sn phNm chuNn nhng kh bin, sn phNm c thit k
khch hng c th t bin i. Mt cng ty lt ph n lm mt chic o lt
khch hng c th t iu chnh di nh h mun.
51
- Ty bin thm m th hin sn phNm chuNn khc nhau vi nhng khch hng khc
nhau. Lillian Vernon khuyn khch ngi mua nh du ba l v ti ng bng ci tn
tr con.
- Ty bin cng tc kim sot i thoi vi khch hng c nhn gip h ni r nhu
cu ca mnh, nhn din nhng cung ng p ng y nhu cu , sau lm sn
phNm ty bin. Ross Controls cng tc vi khch hng ty bin theo s ng l mt
trng hp in hnh (xem A few exemplars).
- Ty bin minh bch cung cp cho mi khch hng mt sn phNm dch v ty bin m
khng cn phi cho khch hng r v s ty bin. l iu Ritz-Carlton lm khi
nh hnh khch tr da trn nhng k ngh trc ca chui khch sn. Ngi khch
nm gi m m hn trong phng c th khng bit rng l dch v ty bin, h c
th ngh l khch sn u i x vi mi khch nh vy.
Lu rng ty bin thch nghi v thNm m cung cp cho khch hng theo cch tt hn c
iu h mun so vi mt ty bin n thun nhng nhng kiu ty bin ny khng c
khch hng nh v ln giao dch tip theo s hon ton ph thuc vo khch hng. Do , ty
bin thch nghi v thNm m khng em li li th cnh tranh bn vng khi i th cng lm
vy. Ngc li, ty bin cng tc v ty bin minh bch em li li th cnh tranh phn bit
bi h nh khch hng mun g v d on c nhu cu ln tip theo. Trong nhiu trng
hp, doanh nghip c vai tr ch ng trong vic cung cp cho khch hng nhng th h
mun ln tip theo. Khch hng c li t ty bin cng tc hay minh bch m h khng
c c t nh cung cp khc, tr khi h gp vn khi bt u mt Quan h hiu bit mi.
Gilmore v Pine cho rng nhiu doanh nghip chng li ty bin theo s ng v thay qun
tr chui cung ng bng vic thay th ngy cng nhiu sn phNm dch v khc nhau vo knh
phn phi v ngi mua t xoay s. Nhng nh phn phi pht minh ra nhiu sn phNm
dch v, d liu nhm tha mn nhu cu tim nng ca khch hng. Vic lm lm tng chi
ph v s phc tp cho vic vn hnh. Khch hng sau phi sp xp cc la chn tm ra
th ph hp nht vi mnh. Nhiu khi ngi mua thng khng bao gi tm c chnh xc
th h cn. Theo Gilmore v Pine, sn xut nh vy i hi phi d on c nhu cu tim
nng, khng chc chn, th hin vic theo n-cng bo m sn xut hng lot theo phn
khc th trng. Ngc li, mt doanh nghip tp trung vo vic xy dng gi tr khch hng
s mang thng tin v nhu cu khch hng c nhn trc tip vo vic vn hnh t c
hiu qu. iu ny dch chuyn hiu qu chui cung ng c thnh chui nhu cu. Trong tin
trnh ny, doanh nghip gim tm quan trng ca gi sn phNm trong gi tr quan h.


52
Bng 2.5 Sn xut i tr v ty bin theo s ng
Mass production Mass customization
Qun tr chui cung ng Qun tr chui nhu cu
Li ch theo quy m Li ch theo nng lc
Lm theo d on Lm theo n t hng
Chi ph giao hng phng on Hng c bn trc khi giao
Chi ph d tr D tr va p ng chnh xc
Gi sn phNm Gi tr ca quan h

SPAR l nhn hiu ca chui gm hn 16000 ca hng thc phNm v i l bn l, hot
ng 30 quc gia v li nhun hng nm khong 26 t $. Cng ty hot ng theo kiu
nhng quyn mm, bi hu ht cc ca hng mang nhn hiu ny c s hu v vn
hnh c lp trong khi SPAR l nh bn bun cho cc ca hng trong chui, cung cp hu ht
sn phNm cc ca hng thnh vin bn li. Khch hng ca SPAR t vn hnh ca hng, v
SPAR s lm nhiu dch v cho h bn cnh vic bn bun. Vi mt s ca hng, SPAR c
th thc hin vic t hng v quan tm ti tng s tin tr cho nhn vin. Mt trong nhng
ci tin ng gi ca SPAR l o, ni SPAR c 30% c phn. Nm 2003, SPAR o b
sung mt h thng c th nh hnh c phn phi ca nh bn bun cho ca hng. Do
th kho c th sp xp hng d dng hn, tit kim c thi gian v chi ph cho ch ca
hng. S thun li cng khch l ch ca hng SPAR o da vo SPAR nhiu hn cc nh
cung cp khc ngay c vi mt s mt hng, cc nh cung cp khc c th a ra mc gi
thun li hn vi chi ph xp hng t hn SPAR. Vic nh hnh ca mi ca hng cng khc
nhau nn vic nh hnh trc ca SPAR i hi cng ty phi cp nht tng dng ca hng.
Nhng SPAR cng phi lu n hiu qu chi ph qua vic thay i dng phn phi sn
phNm cho mi ca hng. Chng trnh ny c xem nh hot ng i mt khch hng.
Nhng kiu nh hnh ty bin theo s ng i x vi nhng khch hng khc nhau mt
cch khc nhau v th hin r rng CRM kh ra sao trong hot ng ca chui cung ng v
chui nhu cu. Hn na, nhng sn phNm dch v ty bin theo s ng kiu mi c lm
nh c cng ngh hay c s d liu my tnh, c th hin th thng tin c nhn ngay lp tc.
Khch hng cng tit kim c tin khi khng mua phi nhng th mnh khng mun.
Doanh nghip ty bin theo s ng gi gn v ghi nh nhng yu cu c nhn ca khch
hng, so snh chng vi yu cu ca nhng khch hng khc. Thnh cng ca ty bin theo
s ng nh mt cng c xy dng quan h l khch hng c th tham gia vo vic thit k v
pht trin sn phNm ca mnh. Kt qu ca s hp tc l khch hng hi lng hn vi sn
phNm v cm thy gi c thch hp hn ngay c khi i th cnh tranh cng lm nhng sn
phNm tng t theo cch tng t.
Chu k thc s
53
Nhng t chc ty bin theo s ng phi c kh nng t lm mi mnh nhn ra khi
no h khng lm hi lng c khch hng hay khng nm bt c c hi no vi ty
bin hin ti ca mnh. Nhiu khi doanh nghip phi b ton b sn phNm hay cng trnh ca
mnh trc khi i th cnh tranh lm iu v doanh nghip phi to dng c th mang
li li th cnh tranh phn bit. Chu k pht trin-lin kt-m un ha-lm mi ca ty bin
theo s ng khng bao gi kt thc. Ty bin theo s ng cng gip kinh nghim ca khch
hng c nng ln theo thi gian. Hn na, t chc phi qun l chu k lin tc ca chu k
dch chuyn thnh cng gia mi m hnh kinh doanh ch khng phi l la chn mt-ln
cho bt c m hnh no. Chng hn mt trong nhng nh tin phong u tin ca ty bin
theo s ng Motorola Paging Products Group Boynton Beach, Florida sut nhng nm
80 ch sn xut i tr sn phNm in t, theo ui vic ci tin lin tc. H xy dng nhng
chng trnh ci tin cht lng, chng trnh 6 sigma (t l h hng trn mi triu gim 3.4).
Nhng khi vic cnh tranh Nht gay gt vi i hi nhng hot ng ci tin lin tc,
Paging Group a ty bin theo s ng ln cp t chc. Motorola t k hoch rng
ch trong vng 18 thng to ra c mt h thng sn xut t ng c th sn xut bt c sn
phNm no trong Boynton Beach trong vng mt gi v mt na lng t hng thng qua
laptop ca i din thng mi. iu ny thay i mnh m bn cht ca cnh tranh trong
ngnh. Motorola tr thnh nh sn xut my nhn tin duy nht ca M tn ti v chim hn
40% th phn. Khng ch dng li , k hoch c tn Bandit nhm khuyn khch cc thnh
vin trm t bt c ni no bn trong hay bn ngoi cng ty nhm to ra h thng sn xut
tt nht c th. Bng cch Paging Group vt xa kh nng ban u ca mnh, to ra H
thng sn xut Lin hp nh hp nht v tch hp xy dng iu hnh, sn xut, marketing
vo trong mt h thng chung ca doanh nghip cp vn hnh nhm t c tt c s
dch chuyn. Vi cu trc cng ngh thng tin ny, cc k s ca Paging Group c th to ra
m un mi thit k trn h thng thit k theo phng php my tnh (computer-aided
design CAD), ti to thit k o s dng nhng cng c in khc nhau (pht trin), m
bo rng nhng tin trnh sn xut tn ti cng vi vic to ra cht liu th v kh nng to
ra m un trong s phi hp vi phn cn li ca qu trnh sn xut (lin kt), xy dng vic
nh r sn phNm hon chnh v cu trc sn xut trc tuyn nng ng (m un ha) v cui
cng, gi ti Nh my lin hip.
Mt t chc c th khng i trc tip t sn xut i tr sang ty bin theo s ng. Trong
khi c hai dng nhng quy trnh n nh, t chc sn xut i tr qu th bc v chia tch
ring bit, qu hng ni, cng nhc nn khng th c m un ha m khng lin kt t
chc trc hng ngoi vo th trng v bt u hp nht cc quy trnh cht ch v thun
li thng qua ci tin lin tc. Cc i th cnh tranh Nht v nhng i th khc cng theo
54
ui m hnh ci tin lin tc cn thit cho s thay i. Khng ch nhng cng ty nh
Motorola, nhng ht cng ty ny n cng ty khc ht ngnh ny n ngnh khc tng
cht lng v gim gi cnh tranh c vi m hnh ny. Mt iu quan trng khng km
na l tt c nhng ci tin ny khin khch hng i hi hn. Mt khi h khm ph ra h
c th va c chi ph thp v cht lng cao t mt doanh nghip, h s ngng s dng nhng
dch v ngho nn t cc bn khc, i hi doanh nghip cung cp hng ha dch v chnh
xc nh ha. C hai tc ng u a n mc ngy cng cao, cho n nay hu ht
cc ngnh, ci tin lin tc ch l a cng ty vo cuc chi, cht lng khng cn l yu t
phn bit na. Gi y hu nh khng ni no chng ta thy cha c bit ha, nhng nhng
cng ty thp k tip theo s i mt vi kh khn tht s. Mt khi khch hng d l ngi
tiu dng hay cc t chc bt u thy rng h c th c sn phNm c lm cho mnh, p
ng chnh xc nhu cu ti mc gi m h sn lng chi tr, h s i hi n nhng bt k ni
no khc. iu l gii ti sao ty bin theo s ng tr thnh bt buc.
Thun li c bn ca ty bin theo s ng
Ty bin theo s ng khng ch mang li nhng sn phNm tt hn cho khch hng m
cn mang li nhiu c hi to nn quan h mnh hn. Bng vic tng tc vi tng khch
hng trn c s c nhn vi mc ch ty bin sn phNm cho khch hng , cng ty c th
bit r hn mong mun, nhu cu, s thch ca tng khch hng. Khch hng cng cho cng ty
bit v nhu cu ring bit ca mnh th cng ty cng cung cp chnh xc nhng g khch hng
mun (mun khi no, u v nh th no) t khch hng cng kh b i th cnh tranh
li ko. Doanh nghip v khch hng v vy bc vo mt quan h hiu bit ngy cng
pht trin hn v su sc hn qua thi gian, to nn mt li th cnh tranh c bit mnh m.
Ci hay ca ty bin theo s ng l cu trc m un khin mt cng ty thc hin ty bin gia
tng, mi lc mt m un vi chi ph thp. Thay v n lc pht trin t (cui cng thng
tn thi gian vo vic sng to li nhng th m ngi khc lm, ni khc c), nhng
m un mi c th c to ra v kt ni linh ng vi cu trc c ch bng mt phn n
lc. y l iu m Motorola lm rt tt vi nh my Fusion ca mnh v l iu m Ross
thc hin vi khch hng quyt nh nhng ci van kh ca h ra sao c th khin khch
hng thy gi tr hn. Nhng cng ty ny khng hon ton sng to li my nhn tin mi hay
nhng ci van mi, h lm t nhng thit k c sn ti s dng 80 n 90% (hay ngay c
95 hay 99%) nhng th m h s dng trc nn h ch thc s n lc i mi, p
ng nhu cu c th ca khch hng.
i mi lin tc
Kh nng ty bin theo s ng s l yu t ct yu cnh tranh. Xem hnh 10.3, ch
rng n dn dt chng ta t mo sn xut hng lot vi cuc cch mng cng nghip, t sn
55
xut hng lot ti ci tin lin tc vi cuc cch mng cht lng nhng thp k trc, v
sau ti ty bin theo s ng trong nhng nm gn y cng vi vic gia tng bng n th
trng v nhu cu ca khch hng. Nhng khng ch dng li : Cnh tranh kinh t s
khng ngng pht trin mt khi m hnh kinh doanh mi ny c qun trit. Hn na, khi
c on c nh trong hnh, n s quay li pht minh. Bc tip theo trong cnh tranh kinh
t l mc cao hn r rng ca kh nng sng to, mt t chc ty bin theo s ng to
nn tc , s kin nh, hiu qu sng to, sn phNm i mi, khng ch l kiu ty bin ca
nhng sn phNm c sn.
i vi s bin thin v ty bin theo s ng vi mt cng trnh sn phNm c sn, chu k
pht trin gn nh lp tc vi vic sn xut hiu qu. Tuy nhin, c th l khng tng khi
ngh v vic lp tc sng to ra chnh nhng cng trnh, to ra chng loi sn phNm mi hoc
ngay c ci tin ln i vi nhng sn phNm ng vng. Ba kh nng ni bt l: thit k
dng m un, c s d liu ci tin cng h thng chuyn gia, v k nng hp tc.
Thit k dng m un
Mi m un thnh phn, theo c s t nhin, c s dng rng ri pht trin cng
trnh ty bin theo s ng. Nng n thnh mt cp , Susan Walsh Sanderson ca Vin
bch khoa Rensselaer gii thch thit k kiu m un m b gi l thit k thc s c
th m un ha cc yu t chc nng ti s dng chng qua nhng gia nh sn phNm.
Mc m un ngy cng cao s mang li mc ci tin ngy cng cao. Doanh nghip c
th hnh dung i cht loi kh nng chc nng c ti s dng qua nhiu sn phNm khc
nhau vi cng c gip vic ti s dng nhanh v hiu qu. Mt nguyn tc then cht ca
ty bin theo s ng l bt c ci g c th s ha u c th ty bin c. Mt s sn phNm
bn thn c th s ha c nh thip chc mng, t nhc bm v nhng hng ha da
trn thng tin (khng cp ti truyn thng, bo him, dch v ti chnh). Mt s trng hp
khc nh my nhn tin Motorola, c im k thut cho thit k sn phNm v vic sn xut n
c th c s ha. Trong tng lai, khi cng ngh thng tin tip tc tin b, ngy cng nhiu
chc nng s c kh nng s ha c, mang li thit k thc s v nhng th ng c xem
l ci tin lin tc.
Ty bin sn phm v dch v chun ha
Khi cc y vin ban qun tr ca mt cng ty tin rng h c th ch bn sn phNm chuNn
ha, i lc h tic v bt lc khng th ton tm cho li nhun chin lc ca cuc cch
mng quan h khch hng. iu quan trng l nhn ra rng ngay c khi doanh nghip khng
th thc s ty bin sn phNm th vn cn c th ty bin nhng g h cung cp cho khch
hng c nhn, do xy dng nn Quan h hiu bit. Chng hn mt doanh nghip c th c
kh nng thay i sn phNm, thm thuc tnh hay kt hp n vi sn phNm khc. Doanh
56
nghip c th bn sn phNm chuNn ha, nhng cung cp nhng dch v khc nhau khin khch
hng nhn c s quan tm c nhn ha v sau khch hng mua sn phNm, hp tc vi
doanh nghip h c li. Doanh nghip khng th ty bin theo s ng sn phNm c th
tm kim dch v v c hi truyn thng khon u t ca khch hng trong quan h c
thnh cng, cho c khch hng v doanh nghip.
C nhiu ty chn ty bin vi sn phNm vt cht, v nhiu cch m mt doanh nghip c
th iu chnh cch c x i vi khch hng c nhn khc vi ty bin mt sn phNm vt
cht. Bao gm:
- Hnh dng ca sn phNm hay dch v quanh n
- Gi nhiu sn phNm hay dch v
- Bao b
- Phn phi v logistic
- Dch v l thuc (sa cha, nh c, cng tc ti chnh)
- Hun luyn
- Nng cao dch v
- Ha n
- Phng thc thanh ton
- Preauthorization
Ci chnh l mng tng sn phNm vi thc r rng nht, khng ch n gin l sn
phNm m l cung cp dch v, gii quyt vn hay p ng mt nhu cu. iu ny gn cht
vi quy tc phn bit khch hng theo nhu cu. Ci khch hng cn v ci khch hng mua
thng khc nhau. Nhng nu doanh nghip c hiu bit y v nhu cu ca khch hng
th c th to ra c mt tp hp sn phNm hay dch v p ng c nhu cu . p ng
nhu cu khch hng l dch v c doanh nghip thc hin v bn thn sn phNm c ngha l
phn phi dch v . tng v sn phNm-nh-dch v ny c th c xem xt 3 cp
trong tp hp nhu cu c gia tng hay m rng (xem hnh 2.4):
1. Sn phNm li gm bn cht t nhin, c th l sn phNm thc t hay nhng dch v
thnh phn v nhng nhn t th tc, hoc sn phNm li thc s l mt dch v. Ty bin sn
phNm li c th bao gm:
+nh hnh sn phNm
+c im hay kh nng
+S ph hp v kch c
+Mu sc, thit k, kiu dng
+Thi im hay tn s
57
2. Gi sn phNm-dch v bao gm dch v v c im quanh li sn phNm. Ty bin gi
sn phNm-dch v c th gm:
+Ha n, chi ph qun l (nhn t quan im ca khch hng)
+Dch v i km
+ng gi sn phNm
+Xc tin v marketing
+Phm vi tr gip v h tr sn phNm

Hnh 2.4 Tp hp nhu cu gia tng
3. Tp hp nhu cu gia tng bao gm c im sn phNm hay dch v c th p ng
nhng nhu cu lin quan ca khch hng, nng cao hay m rng nhu cu c bn. Hot ng
ty bin c th gm:
+Cung cp nhng sn phNm v dch v lin quan
+Lin minh chin lc vi doanh nghip khc
+Cho khch hng c hi hp tc trong thit k sn phNm dch v
+Cung cp chui gi tr ca dch v
Khi xc nh nhu cu khch hng v tp hp nhu cu m rng, vic xc nh sn phNm s
tr nn phc tp hn. Vi mt sn phNm phc tp hn doanh nghip c th thc hin ty bin
tt hn. mi cp thnh cng ca sn phNm phc tp, doanh nghip c c hi khc nh
nhng g s lm nn s khc bit i vi khch hng c nhn c th sau ny. Khi c s khch
hng c m t bi nhng nhu cu khc bit ca h, hy nh rng nhu cu hay s thch c
nhn ca khch hng c nhn s rt c ch i vi h. Nhu cu cng khc bit, mi khch
hng cng thy c li khi tham gia vo Quan h hiu bit. Do , khi khch hng c nhu cu
ng u hn doanh nghip c chin lc khch hng nn c gng m rng tp hp nhu
cu. Khi s c nhiu cch xc nh nhu cu c nhn ca khch hng. Doanh nghip nn
xc nh hin ti sn phNm dch v no c th tht cht lng trung thnh v ci thin li
nhun, ngay c khi i th cnh tranh cng cung cp sn phNm dch v vi mc gi tng
58
ng v ty bin tng t. Ci thin cht lng sn phNm dch v vi li th ngn hn ch
khng cn thit phi mang li li th cnh tranh qua thi gian di. Thay v c gng ci thin
cht lng sn phNm bng cch ty bin vi phn ca n ph hp vi nhu cu khc nhau
ca khch hng c nhn, doanh nghip nn xy dng mt Quan h hiu bit mang tnh hp tc
vi khch hng. Nu doanh nghip cung cp sn phNm th c th khng phi ty bin sn
phNm li m l gi dch v quanh sn phNm, hoc sn phNm v dch v b sung p ng
nhu cu ngy cng rng ca khch hng. Mt trong nhng cch ty bin d nht cho doanh
nghip B2B l nh lm th no v khi no khch hng mun nhn ha n. Mt cng ty tn
dng, cng ty in thoi bn sn phNm dch v thng hng cho doanh nghip khc c th
cho khch hng c hi lm ha n theo tun hn l theo thng. Hay doanh nghip c th
cung cp ha n hng qu thm ch cho php khch hng chn thi gian. Ngoi ra c th ty
bin gi sn phNm dch v i km, chng hn bo him t, vay ti chnh khi bn mt
chic xe hi. Khch sn La Fontana Bogot, Colombia phuc v cho du khch kinh doanh
quc t. Nu khch c k hoch ngh khch sn, h s c sp xp cuc hn trc, ngi
khch ch cn ni cho khch sn tn v s in thoi ca ngi m h s gp. Cng thm nhp
su vo nhu cu khch hng, doanh nghip cng tng kh nng tht cht Quan h hiu bit vi
khch hng, to nn lng trung thnh ch khng ch l s nh cng.
Dng gi tr
Mt s doanh nghip cho rng h khng th li ko khch hng-ngi s dng cui cng
vo quan h. Chng hn cng ty ch sn xut mt sn phNm n l, chin lc cho cng ty
mt sn phNm s to ra mt dng gi tr ng sau vic bn sn phNm. Cng ty c th tm
thm khch hng cho sn phNm mnh bn t pht sinh thm giao dch hoc tm dng sn
phNm dch v lin quan m mnh c th cung cp kim them gi tr chia s t khch hng.
Thng dng gi tr da vo dch v lin k, sau bn nhng cng c th l tng tc c
thit k pht sinh li nhun t vic gii thiu (referral) ca khch hng. Ch thu nh
tha mn khch hng v lm pht sinh referral c th lin h vi khch hng mt tun trc
khi ht thi hn bo him v ngh xem xt nh xem c vn no tn ti khng. Vic lm
to ra dng gi tr ng sau vic bn nh. n gin l cn lu khch hng mi xy nh
li, nhng h s thch k cho bn b v tri nghim tch cc ca mnh. Mt nh bn l g
cng c th to ra kiu dng gi tr khc vi dch v lau chi min ph sau khi bn mt nm.
n thi im , nh bn l s ti thit lin lc vi khch hng, c th lm pht sinh thm li
nhun nh cung cp dch v lau chi di hn c ph, bn thm c g Mt ca hng
qun o c th cung cp dch v lm sch hay v sa qun o h bn. Khch hng mua trang
phc t ca hng v c th tr thm ph lm sch, lm gp, git l, may, v trong 2 hay 3 nm
u. Doanh nghip s gia tng c li nhun pht sinh t mi khch hng bng vic m rng
59
tp hp nhu cu, ng thi xy dng quan h hiu bit c tnh tng tc. iu ny c bit
ph hp vi nhng nh cung cp phn mm. Khch hng sn lng tr tin cho sn phNm hay
dch v ph thuc bi n c gi tr vi h. Cng lc y doanh nghip s cng c quan h lin
tc bng vic trao i thng tin vi khch hng. Mt trong nhng thch thc ln trong t chc
l quyt nh ai s l ngi chu trch nhim trong vic xy dng gi tr ca tng khch hng
c th. chnh l vn ca qun tr quan h khch hng. Nhng trc ht ta ch cn quan
tm ai trong t chc s chu trch nhim ty bin c thc hin.
60
Chng 3: NHNG O LNG MARKETING THEO KHCH HNG TRONG
CRM
o lng marketing
Truyn
thng
Da trn
khch hng
chnh
Th
phn
Tng trng
doanh s
t c
khch hng
Hot ng
khch hng
Da trn
khch hng i
chng
Da trn khch
hng chin
lc

3.1 o lng trong marketing truyn thng
3.1.1 o lng th phn
Th phn l phn doanh s ca mt doanh nghip so vi doanh s ca tt c cc doanh
nghip trn th trng, c tnh bng t l phn trm.
Th phn (%) ca mt doanh nghip (j) mt loi sn phNm/dch v =

=
J
j
j j
S S
1
% 100
Trong : j = doanh nghip
S = doanh s
Sj = tng doanh s ca tt c cc doanh nghip trn th trng
Ngun thng tin: T s biu th doanh s ca doanh nghip, c ly t cc bo co ni
b. Mu s l doanh s sn phNm/dch v c ly t cc bo co nghin cu th trng hay
tin tc cnh tranh.
Vic o lng th phn thng nh gi thnh qu marketing, c tnh c d dng
nhng khng nh gi c thng tin v khch hng.
3.1.2 o lng tng trng doanh s
o lng tng trng doanh s l so snh mc hay gi tr doanh s tng/gim trong
mt thi k xc nh so vi con s thi k trc. Tng trng doanh s cng c o
bng t l phn trm, cho bit mc ci thin doanh s gia hai hay nhiu thi k.
Tng trng doanh s trong giai on t (%) = [ ]
1
100


jt jt
S S
Trong : j = doanh nghip
jt
S = thay i doanh s trong giai on t so vi giai on t-1
61
1 jt
S = doanh s giai on t-1
Ngun thng tin: C t v mu s u ly t cc bo co ni b.
Vic o lng tng trng doanh s nhanh chng cho thy tnh trng hin ti ca doanh
nghip nhng khng cho bit khch hng no tng, khch hng no khng tng.
3.2 o lng trong Marketing da trn khch hng



o lng
da trn
khch hng
i
chng
Chin
lc
RFM Past
Customer
Value
LTV
Metrics
Size
Of
Wallet
Transition
Matrix
Shareof
Category
Reqt.
Shareof
Wallet
Customer
Equity
3.2.1 o lng da trn khch hng chnh
o lng vic t c khch hng
- T l t c
T l t c (%) =100*Lng khch hng tim nng t c/Lng khch hng tim
nng mc tiu
Vic t c khch hng xy ra khi khch hng mua ln u hoc mua trong thi k c
xc nh trc, biu th kh nng t c khch hng bnh qun t mt tng th. T l t
c lun c tnh cho mt nhm khch hng, c c tnh trn tng chin dch.
y l o lng quan trng nhng khng th tin hnh n l. T s ly t bo co ni
b, mu s ly t c s d liu khch hng tim nng v/hoc d liu nghin cu th trng.
- Chi ph t c
Chi ph t c ($) =Khon chi cho vic t c ($)/Lng khch hng tim nng t
c
Chi ph ny c o lng theo n v tin t, khon chi qua gi th trc tip tn km
hn qua phng tin truyn thng i chng. Php o lng ny kh theo di tng khch
hng. Thng tin t v mu s u ly t ngun ni b.
o lng hot ng khch hng: Mc tiu l qun tr s can thip ca marketing, phn b
ngun lc ph hp vi khch hng hin ti biu th th hin hiu bit hot ng khch
hng thm vo gi tr c ng th no. Yu t then cht ca m hnh o lng khch hng
chng hn l gi tr hin ti thun (NPV)
62
- H s khong cch mua trung bnh (Average interpurchase time AIT)
AIT ca mt khch hng =1/S ln ti mua k t ln u tin cho n ln ca k hin ti.
AIT c o theo thi k. y l ch s d tnh ton, hu ch trong nhng ngnh khch
hng mua thng xuyn. Thng tin c ly t bo co doanh s. Doanh nghip c th can
thip khi ch s ny ca khch hng gim.
- T l duy tr
T l duy tr (%) =100*Lng khch hng chnh lch giai on t so vi giai on t-
1/lng khch hng giai on t-1
T l duy tr trung bnh (%) =[1 (1/thi gian bnh qun khch hng cn tn ti)]
T l mt khch trung bnh (%) =1 t l duy tr trung bnh
T l duy tr trung bnh (%) =1 t l mt khch trung bnh
Thi gian bnh qun khch hng cn tn ti =[1/(1 t l duy tr trung bnh)]
T l duy tr thng xuyn, s khch hng c duy tr bt k thi im (t+n) no =S
lng khch hng t c * t l duy tr thi im (t+n)
- T l mt khch
Cho t l duy tr l 75%, mc thay i trong t l mt khch th hin vic gi khch trong
thi gian tn ti 4 nm ca khch hng. Nu thi gian tn ti trung bnh ca mt nhm khch
hng l 4 nm th t l duy tr trung bnh l 1 (1/4) =0.75 hay 75% mi nm.
Gi d c 100 khch hng nm th 1, th sau 4 nm cn khong 32 khch hng.
Lng khch nm 1: 100
Lng khch duy tr cho ti cui nm 1: 75 (0.75*100)
Lng khch duy tr cho ti cui nm 2: 56.25 (0.75*75)
Lng khch duy tr cho ti cui nm 3: 42.18 (0.75*56.25)
Lng khch duy tr cho ti cui nm 4: 31.64 (0.75*42.18)
Lng khch duy tr cho ti cui nm 4 l 31.64
=100*0.754
=Lng khch hng t c*T l duy tr nm
4
(=Lng khch hng t c*T l duy tr nm
t+n)
T l mt khch l 1 0.75 =0.25 hay 25%
- T l cn li
T l cn li giai on t (%) =100 * T l duy tr * T l cn li giai on t-1
T l ny c tnh cho tp hp khch hng, o lng xem c bao nhiu khch hng cn
li trong tp hp ban u.
63
Lng khch cn li giai on 1 =T l cn li giai on 1 * Lng khch ban u
Chng hn lng khch nm 1 l 1000
T l duy tr T l cn li Lng khch cn li
Giai on 1: 0.55 0.55 550
Giai on 2: 0.62 0.341 341
Giai on 3: 0.68 0.231 231
Giai on 4: 0.73 0.169 169
Trong :
Lng khch cn li giai on 1 =0.55 * 1000 =550
T l cn li giai on 2 =T l duy tr giai on 2 * T l cn li giai on 1


- T l duy tr d kin
Rrt =Rrc * (1-exp(-rt))
Trong :
Rrt l t l duy tr d kin cho mt giai on nh trc trong tng lai
Rrc l t l duy tr ti a
r l h s duy tr
r =(1/t) * (ln(Rrc) ln(Rrc Rrt ))
Chng hn t l duy tr thc t v t l duy tr d kin ca mt cng ty tn dng
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20
Period
R
e
t
e
n
t
i
o
n

r
a
t
e

(
%
)
Actual
retention rate
Predicted
retention rate

Rrc =0.95 ngha l nh qun tr tin rng t l duy tr ti a t c l 95%
T l duy tr trong giai on 9 l 80% trong khi giai on 10 l 82%.
Tham s r ca giai on 9 l (1/9)*(ln(0.95)-ln(0.95-0.8)) =0.205
Tham s r ca giai on 10 l (1/10)*(ln(0.95)-ln(0.95-0.82)) =0.198
C 2 giai on ny r khong chng 0.2
- Thi gian khch hng tn ti
64
Thi gian tn ti trung bnh = Thi gian duy tr khch hng * S giai on / N

=
T
t 1
Trong N l c khch hng, t l giai on ang xt.
Phn bit thng tin hon thin v khng hon thin v khch hng: Thng tin hon thin
khi bit c ln mua u tin v cui cng ca khch hng. Thng tin khng hon thin khi
khng bit mt trong hai hoc c ln mua u tin v cui cng ca khch hng.
Quan h khch hng: Quan h hp ng (lost-for-good) thi gian tn ti tnh t khi bt
u ti khi kt thc quan h, nh hp ng in thoi, quan h phi hp ng (always-a-share)
khi khch hng ch ng mua, nh nhng khch hng mua mt ln (mua ca hng).
- P (Ch ng)
P l xc sut mt khch hng ch ng trong ln t trong quan h phi hp ng.
P(Ch ng) = Tn
Trong , n l s ln mua trong giai on cho trc.
T l thi gian ca ln mua cui cng (c biu th bng mt phn s ca giai on quan
st)
Xem xt c lng xc sut ch ng trong nghin cu ca Reinartz, Werner and V.
Kumar (2000): On the Profitability of Long-Life Customers in a Noncontractual Setting: An
Empirical Investigation and Implications for Marketing. J ournal of Marketing. 64 (4),
October, p. 17-35.
Khch hng 1
Khch hng 2
Giai on quan st Giai on holdout
Thng 1 Thng Thng 8 Thng
Du X biu th mt ln mua ca khch hng trong thng

Tnh ton xc sut ch ng ca 2 khch hng trong 12 thng hot ng:
Khch hng 1: T =(8/12) =0.6667 and n =4
P(Active)1=(0.6667)4 =0.197
65
Khch hng 2: T =(8/12) =0.6667 and n =2
P(Active)2=(0.6667)2 =0.444
- T l ginh li
T l ginh li khch hng c tnh c trong quan h hp ng hay phi hp ng. y l
t l t c nhng khch hng mt trong thi k trc, th hin s thnh cng trong hot
ng truyn thng v nhng thay i quan trng trong sn phNm/dch v hay thay i trong
nhu cu khch hng.
3.2.2 o lng da trn khch hng i chng
- Ti tin ca khch hng
Ti tin khch hng ($) cho mt sn phNm/dch v =Sj

=
J
j 1
Trong Sj =doanh s doanh nghip j t c khch hng trng tm
j =doanh nghip

=
J
j 1
=tng doanh s tt c cc doanh nghip t c khi cung ng sn
phNm/dch v cho khch hng trng tm
Ngun thng tin ch yu t nghin cu th trng. y l php o lng cho khch hng
chnh ca t chc da trn vic cho rng h cng tiu nhiu tin cho sn phNm/dch v th
doanh thu v li nhun ca doanh nghip cng tng.
Chng hn mt ngi tiu dng c th chi trung bnh 400$ mi thng mua rau qu
mt siu th. Ti tin ca khch hng ny l 400$.
- Share of Category Requirement (SCR)
SCR (%) ca doanh nghip hay nhn hiu mt loi sn phNm/dch v = Vij /
Vij

=
I
i 1

=
I
i 1

=
J
j 1
Trong :
j =doanh nghip, V =mc mua, i =khch hng mua

=
I
i 1
=tng mc mua ca tt c khch hng i t doanh nghip j,

=
I
i 1

=
J
j 1
=tng mc mua ca tt c khch hng i t tt c doanh nghip j
T s l mc doanh s ca doanh nghip, c ly t bo co ni b. Mu s l tng mc
mua m doanh nghip t c t khch hng chnh, thng tin c ly t th trng, bng
phn phi hay nghin cu th trng (cc cuc kho st) v suy rng cho ton b ngi mua.
Evaluation: Accepted measure of customer loyalty for FMCG categories, controls for the
total volume of segments/individuals category requirements; however, does not indicate if a
high SCR customer will generate substantial revenues or profits.
66
V d:
Tng nhu cu v my
tnh b ti ca mi
khch hng


Tng lng my tnh b ti
mi khch hng mua t cng
ty ABC mi giai on
A


SCR ca mi khch hng i
vi cng ty ABC mi giai
on
B B/A
Khch hng 1 100 20 .20
Khch hng 2 1000 200 .20
Khch hng 3 1000 500 .25
Khch hng 3 c SCR cao nht. Do , ABC nn nhn ra khch hng 3 v n lc
marketing nhiu hn vo khch hng ny (gi th, qung co). Ti tin ca khch hng 3
(ct A) cng to nht.
- Share-of-Wallet (SW)
SW c nhn ca doanh nghip i vi khch hng =Sj / Sj

=
J
j 1
Trong : S =doanh s t khch hng chnh, j =doanh nghip, =tng doanh s tt c
cc doanh nghip j c c t khch hng mt loi sn phNm

=
J
j 1
Php o ny nh gi lng trung thnh ca khch hng, tuy nhin SW khng th cho bit
doanh thu v li nhun mong i tng lai t mt khch hng. T s ly t bo co ni b,
mu s ly t nghin cu th trng (kho st), c thc hin cho tng khch hng, thng
c thu thp cho mt mu i din v ngoi suy cho ton b c s ngi mua.
SW tp th (Aggregate SW ASW) (cp nhn hiu hay doanh nghip)
SW tp th ca doanh nghip (%) = SW c nhnji / lng khch hng

=
I
i 1
=

Si /

Sij
=
I
i 1 =
I
i 1

=
J
j 1
Trong S =doanh s t khch hng chnh, j =doanh nghip, i =khch hng
y l php o lng lng trung thnh quan trng. T s ly t bo co ni b, t s ly
t th trng v bng phn phi, hay nghin cu th trng v suy cho ton b ngi mua.

- ng dng ca SCR v SW
SCR p dng cho nhng sn phNm/dch v m s chnh lch trong chi tiu ca khch
hng tng i nh. SW p dng khi s chnh lch trong chi tiu ca khch hng tng i
cao. Vi cng mt SW th ti tin khc nhau s th hin s thu ht khch hng khc nhau. V
d :
67
SW Ti tin Chi cho doanh nghip
Ngi mua 1 50% $400 $200
Ngi mua 2 50% $50 $25
S thu ht ngi mua 1 gp 8 ln ngi mua 2
Phn on khch hng theo SW v Ti tin

Ma trn ch ra nhng chin lc nn p dng cho nhng phn on khch hng khc
nhau. Doanh nghip ra quyt nh phn b ngun lc ti u ch da trn phn on khch
hng theo c hai tiu ch trn.


High











Nh Ti ti Ln
SW
Thp
n
Nm gi
Khng
lm g c
Hng n
bn thm
Duy tr v bo
v
- SW v MS
MS ca doanh nghip = (SWi * Ti tin) /

Sj

=
I
i 1 =
J
j 1
Trong : S =doanh s t khch hng chnh, j =doanh nghip, i =khch hng
S khc nhau gia SW v MS: MS c tnh ton thng qua c ngi mua v ngi
khng mua cn SW c tnh ch da trn ngi mua. MS c o lng da trn % v c
th da trn n v, $ hay n v tng ng (gram, ounce).
V d: BINGO c 5000 khch hng vi chi tiu trung bnh ca h ti BINGO l 150$ mi
thng (=SW*ti tin). Tng doanh s tp ha l 5000000$ mi thng. MS ca BINGO l
(50000*150$)/5000000$ =15%
Ma trn chuyn i
Mua ln sau
A B C
A 70% 20% 10%




Mua hin ti
B 10% 80% 10%
68
C 25% 15% 60%
Xc sut khch hng nhn hiu A chuyn i sang nhn hiu B sau quay li vi nhn
hiu A 2 ln mua sau l 20% * 10% =2%. Nu trung bnh mt khch hng mua 2 ln trong
mt thi k, 2 ln mua c th l AA, AB, AC, BA, BB, BC, CA, CB, hoc CC. Chng ta c
th c tnh xc sut ny nu bit nhn hiu khch hng mua ln cui.
3.2.3 o lng da trn khch hng chin lc
- RFM
RFM c tnh mi, thng xuyn, th hin gi tr tin t ca d liu lch s. Trong tnh
mi th hin thi gian k t ln giao dch cui ca khch hng vi doanh nghip. Tnh thng
xuyn th hin mc thng xuyn ca giao dch khch hng vi doanh nghip trong mt
khong thi gian xc nh. Gi tr tin t l khon chi ph m khch hng tiu cho mt giao
dch trung bnh. RFM gip theo di hnh vi khch hng qua thi gian trong mt khong
khng gian xc nh.
C hai phng php thng thng c tnh RFM:
Phng php 1: Sp xp d liu khch hng da trn RFM, nhm v phn tch kt qu.
V d:
C s khch hng: 400000 khch hng
C mu: 40000 khch hng
Chin dch marketing ca cng ty: Phiu chit khu 150$
T l phn hi: 808 khch hng (2,02%)
Recency coding: Phn tch
Kim tra nhm 40000 khch hng, sp xp theo th t gim dn da trn tiu ch ngy
mua gn nht. Nhng ngi mua sm nht phn u v tr nht phn cui. D liu c
sp xp thnh 5 nhm bng nhau (20% mi nhm). Cc nhm ny c m ha theo th t t
1 n 5 (1 tng ng vi nhm u v 5 tng ng vi nhm cui). Phn tch d liu phn
hi ca khch hng ch ra rng chin dch mailer c nhm m ha 1 v 2 hng ng nhiu
nht.

69


th m t phn trm khch hng p li gim dn v recency t nhm 1 ti nhm 5. T
l phn hi chin dch cao nht (4,5%) thuc v nhm mua sm nht (c m ha thnh 1).
Recency Vs. Response
4.50%
2.80%
1.50%
1.05%
0.25%
0.00%
1.00%
2.00%
3.00%
4.00%
5.00%
1 2 3 4 5
Recency Code (1 - 5)
C
u
s
t
o
m
e
r

R
e
s
p
o
n
s
e

%
Response %


Frequency Vs. Response
2.45%
2.22%
2.08%
1.67% 1.68%
0.00%
0.50%
1.00%
1.50%
2.00%
2.50%
3.00%
1 2 3 4 5
Frequency Code 1-5
R
e
s
p
o
n
s
e

R
a
t
e

%
Response %
Biu m t phn trm khch hng phn hi li chin dch t nhm 1 cho ti nhm 5. T
l phn hi cao nht (2,45%) thuc v nhng khch hng trong nhm c t l thng xuyn
cao nht (c m ha thnh 1).

70

, mt ngi tiu nhiu hn (M
cao
m bng nhau (mi nhm 1600 ngi). Sau , s c cc m ha RF
bt u i c xp da trn gi tr tin
t v FM khi c m ha thnh 111 ti 555.
Xem mi m ha RFM l mt cell ta s c 125 cell (5 chia theo recency * 5 chia theo tnh
th tin t =124 m ha RFM).
n nh k thut hi quy. i lng quan h
d g t hng. Nhng i lng R, F, M trc da
trn m iu m cng cao th khch
hn
a mt khch hng =
Trong i = i din cho khch hng
= it khu ng
Monetary Value Vs. Response
2.35%
2.50%
2.05%
1.95%
1.90%
1.85%
0.50%
1.00%
1.50%
2.00%
R
e
s
p
o
n
s
e

R
a
t
e

0.00%
1 2 3 4 5
Monetary Val ue Code (1-5)

D liu khch hng c xp, nhm v m ha vi gi tr t 1 n 5. Nhm c t l phn
hi chin dch cao nht (2,35%) l nhm c gi tr tin t cao nht (c m ha thnh 1).
Hn ch: Phng php ny lin kt d liu c lp ca khch hng v gi tr R, F v M
sau nhm khch hng thnh m ha RFM c th. C th s lng khch hng mi nhm
RFM khng bng nhau t c s tng quan. Chng hn
%
Response %
) cng thng mua thng xuyn hn (F cao).
Trong thc tin, ngi ta lun mong t c chnh xc lng c nhn ngang nhau mi
RFM. Chng hn, sp xp RFM phi lit k 40000 khch hng theo Recency vo 5 nhm
bng nhau trc (mi nhm 8000 ngi). 8000 khch hng mi nhm sau li c xp
theo Frequency vo 5 nh
t 11 ti 55 vi mi nhm. Cui cng, mi nhm RF l
o 5 nhm (mi nhm 320 khch hng). R
ng xuyn * 5 chia theo gi tr
Phng php 2: c tnh R, F v M lin qua
c n nh im cng dn ca mi khch
u tra c dng quy im RFM ca mi khch hng. i
g cng sinh li trong tng lai. Phng php ny phc tp, c th c tnh ton linh ng
ty dng doanh nghip.
- Gi tr khch hng qu kh (past customer value)
PCV o kh nng sinh li ca khch hng:
PCV c

=
+
n
n
n
in
r GC
1
) 1 ( *
con s
r t l ch c p d
71
n = ian tnh t c ln mua hi i
ng thi im khc nhau sut thi gian ngi
mu
da trn ch s ny l khng bit khi no khch hng s mua
tron
g 3 Thng 4 Thng 5
thi g ln mua tr n n t
K t khi sn phNm/dch v c bn ti nh
a cn l khch hng, mi giao dch phi c iu chnh theo gi tr tin t.
Hn ch ca php o lng
g tng lai nn khng kt hp c chi ph mong i ca vic duy tr khch hng trong
tng lai.
V d:
Thng 1 Thng 2 Thn
Khon chi ($) 800 50 50 30 20
Phn gp-GC 240 15 15 9 6
Gross contribution-GC =Khon mua x 0,3
PCV = 6(1+0,0125) + 9(1+0,0125)^2 + 15(1+0,0125)^3 + 15(1+0,0125)^4 +
240(1+0,0125)^5 =302,01486
Khch hng trn ng gi 302,01 $, th hin gi tr hin ti thun thng 5. Bng php so
snh im ny trong tp hp nhng khch hng n ngi ta c nhng n lc marketing
trc tip tt hn tng lai.
- o lng LTV (m hnh gi tr hin ti thun)
y gip nh gi gi tr ca khch hng vi doanh nghip ti nhiu thi im o lng n
Doanh thu
nh k
Contribution
margin
Chi ph nh
k
Thi gian
tn ti ca
KH
Lifetime Profit
Chi ph thu
tm
LTV
T l chit
khu

Tnh LTV:
*
t
T
t
t
CM LTV

=
TV =lifetime value
CM =contribution margins
=t l li

+
=
1
1
1

Trong L

t =n v thi gian
=tng CM qua thi gian
72
L n gi tr ca khch hng c nhn vi doanh nghip. TV th hi
gu n th a khch hng. T l li, mt chc
nn
khch hng qua v b gii hn do gi tr chNn on v cc quyt nh marketing
trong tng lai.
*
N ng tin: CM v t ly t d liu mua thc t c
g trong chi ph vn, c th ly b phn k ton ti chnh. Php o lng ny da trn
hnh vi
t
T
t
+
1
1
it it it
MC DC S LTV

=

=
1
) (
ro g n ti ca khch hng i
trc tip c khch hng I mua
eting cho khch hng i
chi ph marketing t cc ti liu
ni b.

T n LTV =gi tr hi
S =mc bn cho khch hng i
DC =chi ph sn phNm
MC =chi ph mark
Ngun thng tin: Thng tin v mc bn, chi ph trc tip,
AC CM Rr LTV
t
T
t
it
T
t

1

=
1
= = 1 1


sn phNm vi t l duy tr trong giai on t 1 ti R
AC =chi ph thu tm
T =tng thi gian
Trong LTV =gi tr hin ti ca khch hng
Rr =t l duy tr
=
Gi s rng T v CM khng thay i theo thi gian.
AC
Rr
CM
LTV =
i

+ 1

h o ny th h khch hng i vi mt doanh nghip, th
hin c th nh nhng n lc qun tr khch hng
ca doanh nghip:
- Customer equity
P p in tng gi tr hin ti ca
cng ty ng gi th no ti mt thi im
t
T
t
it
I
i
CM CE

= =

+
=
1 1
1
1

Cng c th thy s lin kt vi gi tr c ng ca doanh nghip.
Customer equity share:

=
k
CE CEj CESj /
Trong CE =customer equity
j =nhn hiu ang xem xt
k =tt c cc nhn hiu
73
V d:
15006 Total
customer
equity
1179 9 16 131 0.131 0.85 20 36 0.3 120 4
1683 11 16 153 0.153 0.82 20 36 0.3 120 3
2244 12 16 187 0.187 0.75 20 36 0.3 120 2
3500 14 16 250 0.25 0.63 20 36 0.3 120 1
6400 16 16 400 0.4 0.4 20 36 0.3 120 0
11.
Total
Disctd.
Profits per
Period to
the
Manufactu
-rer
10.
Discounted
Profit per
Customer
per Period
to
Manufactu-
rer
9
Profit per
Customer
per
period
per Manu-
facturer
8.
Expected
Number
of
Active
Customer
7.
Survival
Rate
6.
Actual
Retention
Rate
5.
Mktg and
Servicing
Costs
4.
Manufac-
turer
Gross
Margin
3.
Manufa-
cturer
Margin
2
Sales per
Customer
1
Year
from
Acquis-
ition

74
Chng 4: S DNG C S D LIU KHCH HNG
4.1 C s d liu khch hng
4.1.1 Phn bit d liu vi thng tin
Trong nhng thp k trc y, cc doanh nghip tn km rt nhiu chi ph cho nhng
nghin cu v khch hng nhng kt qu cng ch l nhng hiu bit s si v khch hng.
Thng tin v khch hng ngy nay tr nn d dng thu thp. Ngun d liu th cp c th
c c qua nhng bo co v nhn khNu hc nhng khu vc a l c th m khng tn
nhiu chi ph. Doanh nghip cng c th mua nhng phn mm d liu phc tp vi mc gi
hp l. Do , vn l doanh nghip cn thng tin no ch khng phi l lm th no c
c thng tin.
D liu v thng tin u cung cp khi lng kin thc ln v khch hng. t hiu
qu, cn s dng c hai yu t i lin nhau.
D liu
D liu bao gm mi th c th i km vi s liu. Do , d liu khng gip pht hin ra
nhng xu hng ch o trong vic kinh doanh. Mun tm ra khuynh hng cn phi bit so
snh d liu gia cc mc thi gian.
D liu khch hng l bt k c s lp lun no v khch hng ca doanh nghip hoc
nhng khch hng m doanh nghip c th nh km mt con s vo . D liu thng l v
thu nhp, s nm l khch hng, mc mua sm bnh qun, trnh hc vn, tui, s tr con
trong gia nh, m vng
Thng tin
D liu thng d thu thp nn doanh nghip thng mc phi vn l c qu nhiu d
liu v khch hng m li c t c s quyt nh. Nn cn chuyn d liu thnh thng tin.
Thng tin l iu cn b sung d liu v khch hng, tr li cho nhng cu hi ti sao v
nh th no. Thng tin lm d liu tr nn c ngha.
Thng tin v khch hng gip doanh nghip a ra nhng quyt nh quan trng v vic
sp xp t chc li cng vic kinh doanh, nhng dch v cung cp cho khch hng, nghin
cu th trng v nhng chin lc khc. Thng tin cho bit khch hng cn v mun g hay
cho ta mt ci nhn tng qut v cm tng ca khch hng v mt lnh vc kinh doanh c
th.
Doanh nghip c th t tin hnh nghin cu th trng lin kt nhng thng tin c bn
v khch hng. Trng hp ny d gp ri ro khi doanh nghip khng t ng cu hi hoc
t cu hi d gy hiu lm, dn n c cu tr li sai. Khi cn t hng cho mt cng ty
chuyn nghin cu th trng c c cu tr li chnh xc v nhng phn tch chuyn su.
Xc nh d liu v thng tin
75
xc nh d liu v thng tin cn thit, doanh nghip cn xc nh mnh mun bit
iu g v khch hng ca mnh. Bn cnh , cn bit d liu no s ch ra phng hng
nh gi ng. Vi d liu c cn tm cu tr li cho cu hi ti sao nhng con s li
nh vy, t doanh nghip s bit cn tp hp thng tin g.
4.1.2 Phn tch c s d liu khch hng
C s d liu
C s d liu l ni lu tr d liu cho php tham kho nhng s liu cn tm mt cch
nhanh chng, cho php rt ra nhng tp hp con t nhng s liu thng xuyn. C s d
liu thng c lu tr trong my tnh, thng khng cha thng tin.
Phn loi c s d liu
Phn loi da trn chc nng kinh doanh chnh, c c s d liu gip qun tr vic vn
hnh v c s d liu h tr cc hot ng ra quyt nh. Cc cch phn loi khc l theo
thng tin cha trong c s d liu (c s d liu khch hng, c s d liu khch hng tim
nng, c s d liu cm, c s d liu nng cp), da trn bn cht ca hot ng marketing
(c s d liu tnh v ng), da trn cng ngh c s d liu s dng (c s d liu th bc,
c s d liu o, c s d liu c lin h).
Da trn thng tin cha trong c s d liu
C s d liu khch hng
C s d liu khch hng l d liu v khch hng cn giao dch v khch hng khng
cn giao dch. Vi khch hng cn giao dch, d liu thng gm:
- Thng tin c bn (thng tin c nhn): y l d liu gip xc nh khch hng (tn), c
th thay i nh a ch, m vng, s in thoi nn cn c cp nht thng xuyn.
- c im nhn khNu: y l thng tin t thay i theo thi gian nh tui, gii tnh, tnh
trng hn nhn, trnh gio dc, thu nhp, s ngi trong gia nh
- Hnh vi: Tn sut mua, khon chi tiu, thay i v loi hng mua
- Thi : D liu ny thng kh thu thp, lng ha, l nhng cm xc, nhn xt khen
ch ca khch hng nh khch hng thch iu g nht v doanh nghip, h mong mun
iu g
- Yu t tc ng n quyt nh giao dch: Yu t thuc v doanh nghip nh cht lng
sn phNm, gi, chng loi sn phNm, dch v khch hng, mi quan h lu di v yu t
thuc pha khch hng nh kt hn, ngh hu, truy cp internet
Cn thu thp d liu v khch hng khng cn giao dch na nhm c bin php khc
phc, c nhng tng tc thch hp thu ht khch hng quay li. Vi nhng khch hng ny,
ngoi thng tin c bn, c im nhn khNu, d liu cn thu thp gm:
76
- Hnh vi: c im hnh vi mua sm ca khch hng trc y, khon chi ph ca h
cho doanh nghip.
- Thi gian giao dch: Thi gian khch hng tng giao dch vi doanh nghip, h
khng cn giao dch bao lu.
- Cch thc trc y doanh nghip t c khch hng.
- L do khch hng thi giao dch vi doanh nghip.
C s d liu khch hng tim nng
Khch hng tim nng c h s tng t khch hng hin ti. Sn phNm c phn bit
ca doanh nghip phi p ng nhu cu c th ca khch hng tim nng. Chng hn:
- The InfoBaseR list: Cung cp mt ngun d liu ngi tiu dng sn c gm 111
triu h gia nh v 176 triu c nhn cho thu.
- Harris Selectory Online: Mt c s d liu khch hng tim nng t b phn D&B
gip cng ty tm c khch hng mi hiu rng chng ang pht trin, tng tc
vi ngi ra quyt nh v nhng c hi.
C s d liu cm: Cm c xc nh da trn cc nhm nghin cu nhn khNu, nhm
c cu trc, li sng ging nhau. Chng hn c s d liu ca Prizm phn on vng ln cn
US. thnh 62 vng ring bit. Mi c s d liu ca Prizm c phn nhm, mi nhm c
nhiu cm:
- S1 (Ngoi Elite) 5 cm vi nhng ngi giu nht nc
- U1 (Khu ph trn thnh th) nhng cm vi c ch hnh php tt, chuyn nghip
- C1 (Thng lu thnh ph) 3 cm to nn tng lp thng lu nhng thnh ph
loi 2 ca M
- T1 (Qu tc a ch nh) nhng cm gm nhng gia nh a thu nhp, c tr em
trong tui n trng vi nn gio dc tt, chuyn nghip
Hay nh tp ch Globe and Mail ca Canada to c s d liu marketing ca nhng ngi
mua di hn tim nng, nng cao d liu khch hng hin ti nh Compusearch cung cp. Tp
ch s dng c s d liu cm, nhng khch hng mc tiu trong c s d liu tim nng ri
gi nhng cung ng ca mnh cho khch hng tim nng c d liu nhn khNu ging khch
hng hin ti
C s d liu nng cp
C s d liu nng cp c s dng b sung thng tin v khch hng v khch hng
tim nng. Vic nng cp c th bao gm d liu v nhn khNu v tm l, lch s giao dch, s
thay i a ch, mc thu nhp, yu t c nhn, chng loi sn phNm mi mua gn nht
Chng hn mt doanh nghip kinh doanh hng tiu dng c th s dng d liu ny t
77
c mc tiu qung co, cc chin dch marketing, m rng nhn hiu, ci thin vic thu
tm v duy tr khch hng, tng kh nng sinh li.
Da trn bn cht hot ng marketing
C s d liu tnh (Passive database): y l mt danh sch a ch lin lc ca khch
hng ch lu tr cc thng tin v nhng khch hng c m khng h c cp nht, i
mi, b sung. Nhng n lc marketing ca doanh nghip trong tng lai ch hng n cc
khch hng trong danh sch ny m thi.
C s d liu ng (Active database): Thng xuyn c b sung, cp nht, i mi qua
tng hot ng quan h khch hng, tng tc vi khch hng.
Da trn cng ngh c s d liu
C s d liu th bc: y l tp hp tt c cc thng tin gn lin vi khch hng trong
mt h s chuyn bit, hu ch khi cn truy vn chuNn xc, thng xuyn vi tc cao. C
s d liu th bc thch hp trong ngnh ngn hng, hng khng v khch sn.
C s d liu o ngc: Thch hp cho cc ng dng marketing trc tip, c tc v
s linh hot p ng c nhng cu hi bt ng. Vic thm thnh t mi vo mt c s d
liu o ngc l d dng v thng tin cn c cp nht thng xuyn.
C s d liu c quan h: y l c s d liu linh hot nht nhng c tc chm hn
(nh Oracle, SQL server, Microsoft Access). Ngi s dng c th to ra nhng truy vn
ly thng tin t nhng bng ny v t hp li.
Li ch ca c s d liu khch hng
C s d liu khch hng m bo marketing vn hnh c hiu qu, tng kh nng ca
doanh nghip trong vic:
- Thc thi phn on th trng c li: C s d liu cho php ngi lm marketing
phn tch cc khch hng v phn loi khch hng thnh nhng nhm khc nhau
trin khai nhng chng trnh marketing mt cch c hiu qu.
- Gi khch hng v khuyn khch mua lp li: C s d liu gip doanh nghip hiu
khch hng v nhng nhn tt chnh nh hng n s hi lng khch hng, t c
th xc nh c cc chng trnh marketing, quan h khch hng nhm to lng
trung thnh cho h, p ng tt hn cc nhu cu ca h vi chi ph thp nht.
- Nhm n nhng khch hng sinh li tim nng: Khch hng sinh li tim nng l
nhng khch hng hin ti m da trn c s d liu khch hng doanh nghip c th
nhn ra u l khch hng c gi tr tim nng nht t c chnh sch quan h khch
hng ph hp.
4.2 Qun l c s d liu
Xc nh cch thc qun l
78
Trc khi doanh nghip chn mt h thng c s d liu, ni chn, cch thc lu tr d
liu v trc khi tin hnh thu thp thng tin cn thit v khch hng, doanh nghip cn xc
nh cch thc qun l d liu. Nhng iu cn xc nh gm:
- Ngi chu trch nhim bo co, cho php truy cp, quyt nh ni dung: Ngi gc
cng ny s quyt nh cn em thng tin no vo c s d liu khch hng, thng
tin no c th cung cp cho nhng nhn vin khc v chu trch nhim thng tin c
s dng ng mc ch.
- Mc hiu bit ca nhn vin v vic s dng thng tin: Khng nn cung cp thng
tin chi tit cho qu nhiu ngi, s nh hng khng tt n chin lc kinh doanh
ca doanh nghip. Nhn vin ch cn nhn c phn tch hp l c th gii p
thc mc ca nhng khch hng hiu k t thc Ny khch hng cung cp thng tin.
- Cch thc chia s thng tin trong doanh nghip: Ch nn chia s thng tin khi thng
tin c th c thu thp d dng hoc c i th cnh tranh cng b. Doanh
nghip cng cn tn trng mi quan h gia nhn vin bn hng v khch hng v
thng tin v khch hng cho nhn vin bn hng nhng tng phc v khch
hng tt hn. Ngoi ra gim tit l thng tin do nhn vin bn hng thu thp c s
trnh cho nhn vin nguy c b ng nghip li dng hay ph hoi ngm trong doanh
nghip.
Trong doanh nghip, thng tin v khch hng cn phi chnh xc v tn, a ch, s
in thoi. l iu quan trng m nhn vin cn lu . Tn khch hng cn c
pht m ng km nhng t xng h tn trng (anh/ch). Mt s iu nhy cm
cng cn c chia s l cch thc thanh ton trc y ca khch hng, thi gian
khch hng giao dch vi doanh nghip, loi giao dch h thng thc hin, giao dch
gn nht, nhng phn nn ca khch hng. Tuy nhin, nhng d liu v tui, mc thu
nhp, tnh trng hn nhn, con ci, trnh hc vn, thi ca khch hng khng
phi ai cng nn bit.
- Cch thc m bo vic s dng thng tin hp php, hp l: Doanh nghip ch c
s dng thng tin thu thp trc tip t khch hng cho mt mc ch duy nht l tr
chuyn vi khch hng, khng c bn cho cng ty khc hoc s dng cho mc ch
khc tr khi c s ng ca khch hng. Nu doanh nghip tht bi trong vic
nh gi v s dng thng tin, h s b i th tn cng. Bn cnh cng cn m
bo khch hng cm thy thoi mi khi chia s thng tin ca mnh, nu h cm thy b
xm phm tt s gy chia r trong mi quan h vi khch hng. Doanh nghip cng
khng nn ph trng thng tin m mnh bit, nu khng khch hng s cm thy
79
mnh khng c tn trng s ring t khi nhng nhn vin h cha tng gp li bit
r v vic giao dch ca mnh.
S dng c s d liu
Trong quan h khch hng, c s d liu c s dng nhm:
- Xc nh nhng khch hng sinh li nht
- Thu ht cc khch hng c gi tr tim nng
- Gi cc thng ip c nhn ha c lin quan n sn phNm/dch v
- Gi cc thng ip cho nhng khch hng sau khi mua cng c
- Cross-selling
- m bo hiu qu trong giao tip vi khch hng
- Ci thin kt qu xc tin nh nh hng ng
- C nhn ha dch v khch hng
- t c s giao tip kn o vi khch hng
Trong cc hot ng khc, c s d liu c s dng nhm:
- nh gi s iu chnh cc chnh sch marketing hin ti
- Duy tr gi tr thng hiu
- Gia tng tnh hiu lc v n tng ca cc knh phn phi
- Thc hin nghin cu sn phNm v th trng
- Tch hp cc chng trnh marketing
- To ra mt ngun lc qun tr mi c gi tr
80
Chng V: CRM CHIN LC V D N CRM
5.1 CRM chin lc
5.1.1 Cc hot ng ca CRM chin lc
Cc mc ca CRM
Mc thc dng: CRM l tp hp cc qu trnh thc thi cc chc nng marketing nh t
ng ha lc lng bn (SFA) hay qun tr chin dch.
Mc giao tip khch hng: CRM l tp hp cc hot ng thng qua tt c cc knh
tip xc. Thng tin khch hng thu thp c sn sng cho tt c cc chc nng giao tip
khch hng.
Mc t chc CRM chin lc: CRM l tch hp cc hot ng, h thng giao tip v
khng giao tip khch hng ca t chc (front-end/back-end) cng nh nhiu i tng khc
lin quan ti t chc. mc ny, CRM cung cp nhng hiu bit v khch hng, th hiu
ca h. Nhng thng tin c s dng cho ton b t chc.
CRM chin lc
CRM chin lc thnh cng l tp hp phc tp nhng hot ng to nn nn tng cho li
th cnh tranh bn vng, kh bt chc. CRM chin lc nh hnh tng tc gia khch
hng v doanh nghip nhm cc i ha LTV ca khch hng. CRM chin lc cng nhn ra
nhng khc bit gia cc khch hng v gi tr kinh t cng nh mong i ca h i vi
doanh nghip.
Cc hot ng ca CRM chin lc
nh hng qun tr khch hng
Vic nh hng qun tr khch hng l mt tp hp cc gi tr, nim tin v cc hnh ng
c tnh chin lc ca t chc, cho php thc thi cc nguyn tc ca qun tr khch hng.
Trong CRM chin lc, vic nh hng qun tr khch hng c c trng bi nim tin v
cam kt khch hng l trung tm ca nhng nh qun tr cp cao. Doanh nghip cn nhn thc
rng cc khch hng khc nhau c gi tr i vi doanh nghip v nhu cu cng khc nhau.
Do , hot ng nh hng phi th hin s sn sng i x vi cc khch hng khc nhau
theo nhng cch khc nhau v phi xem xt trn quan im di hn v thu nhp t khch
hng.
Chng hn vi m hnh kinh doanh CRM ca Capital One (thuc Falls Church, Virginia)
mt trong nhng tp on ti chnh pht trin nhanh nht nc M, c sng lp vo nm
1988. M hnh kinh doanh ca Capital One da trn c s rng mi khch hng mang li ri
ro tn dng v li nhun tim nng c trng, duy nht. Doanh nghip cng hiu, nh gi ri
ro ca tng khch hng tt th cng d qun tr ri ro . Hn na, cng hiu khch hng,
doanh nghip cng d ty bin sn phNm theo nhu cu ca h. Nh ri ro cng gim,
81
doanh nghip cng c n p cao v khch hng cng hi lng. Bn cnh nh gi ri ro
tn dng ca tng khch hng, vic qun tr v nh gi nhn vin cng ng vai tr quan
trng trong vic duy tr khch hng v o lng kh nng sinh li ca h.
Hi nhp v lin kt cc qu trnh t chc
Trong hot ng ny, doanh nghip cn thit lp v ng b ha cc qu trnh, h thng
v h thng thng pht cho php thc thi cc nguyn tc qun tr khch hng. Nhu cu ca
khch hng cng cn c kt hp cht ch vi mc tiu ca doanh nghip trong cung ng
sn phNm v dch v. Doanh nghip c gii hn v ngun lc nn ch p ng nhng khch
hng c gi tr (tc nhng khch hng m nhu cu ca h mang li gi tr cho doanh nghip)
bi theo quan im quan h khch hng hin i, c nhng i hi ca khch hng c th
mang li rc ri cho khch hng, doanh nghip hay bn th ba.
Hot ng hi nhp v lin kt cc qu trnh t chc c c trng bi s hiu bit gi
tr ca cc khch hng trng im, y l ng lc cho tt c cc qu trnh. Tng qu trnh
hot ng trong s ng b vi mc tiu chung l thu ht v gn gi cc khch hng trng
im. Cc qu trnh c thit lp sao cho nhng phn hi c thu thp v nhng kch thch
ph hp vi qun tr khch hng s nh hng cho cc nhn vin cng nh mc tiu ca t
chc.
Tr li vi trng hp ca Capital One v lin kt chc nng ni b, Capital One xem
vic lin kt mnh m qu trnh t chc vi chin lc tp trung vo khch hng l xng
sng cho thnh cng ca CRM. B phn vn hnh hp tc cht ch vi b phn marketing v
phn tch trong qu trnh gii thiu sn phNm mi. Thng tin v khch hng ca Capital One
cng c thu thp khng ch b phn tip xc trc tip vi khch hng m cn c t b
phn khng tip xc trc tip. Thng tin t b phn vn hnh c dng hon thin m
hnh NPV phc v cho nhng mc tiu nh ra quyt nh.
Nm bt thng tin v sp xp v cng ngh
Hot ng ny bao gm tt c cc quy trnh v cng ngh cn thit thu thp, lu tr v
x l thng tin v khch hng, c c trng bi kh nng chuyn i cc d liu thnh cc
thng tin hu ch cho vic ra quyt nh v hnh ng. Vic nm bt thng tin s gip cc qu
trnh qun tr khch hng hu hiu hn. Da trn nhng thng tin c c, doanh nghip c
th t c li th cnh tranh nh c nhng tng t c nhng hnh ng ph hp.
Thc thi CRM chin lc
Vic thc thi CRM chin lc gm cc hot ng v qu trnh to nn CRM phn tch,
CRM tc nghip. CRM chin lc hiu qu c trng bi kh nng hiu gi tr ca khch
hng i vi doanh nghip, s a dng trong nhu cu ca h. Da trn hiu bit v khch
82
hng, s phn bit v gi tr, nhu cu ca khch hng, doanh nghip c nhng iu chnh lin
tc cung ng ca mnh nhm thu ht v gi chn khch hng.
Xem xt vic kim tra sn phNm mi ca Capital One. H bit c im no d bo c
ri ro ca khch hng t c iu chnh cung ng ph hp. Vic cp tn dng cao cho khch
hng khin khch hng mang li ri ro cao hn v Capital One nhn ra iu . T l phn hi
v hnh vi s dng th trong nhng thng u tin c theo di cNn thn . Ngay khi c kt
qu kim tra r rng, kh nng tn ti ca sn phNm mi c nh gi v sn phNm c ty
bin theo s ng khi s pht trin sn phNm da trn d liu khch hng, phn hi. Kt qu
kim tra c tch hp vo c s d liu, c s dng li cho vic pht trin tng v thit
k sn phNm.
5.1.2 Cc bc hnh thnh CRM chin lc
Bc 1: t c cam kt
Nhng nh qun tr cp cao cng nh nhn vin tha hnh cn cam kt, m bo ngun
lc thng tin mi b phn trong t chc cng thc hin cam kt . Cc nhm d n nhit
tnh cng hin c vai tr rt quan trng trong thnh cng ca CRM chin lc. Doanh nghip
cng cn phn b ngn sch cho gii php tng th.
Bc 2: T chc cc nhm d n CRM
Vic t chc cc nhm d n CRM cn c s tham gia ca:
- Ban lnh o vi nhim v iu hnh, thc Ny v gim st
- Cc nhn vin k thut/dch v thng tin nhm m bo cho h thng CRM tng
thch vi cc phn mm ng dng hin ti
- Cc nhm bn hng, marketing v dch v: Gip nh gi tnh hu dng ca h thng
CRM da vo tnh hiu lc, hiu qu v mc hi lng.
- B phn ti chnh: Tin hnh nhng phn tch quan trng nh gi nng sut bn,
chi ph hot ng, chi ph m rng h thng v d on ROI.
- Cc chuyn gia CRM bn ngoi: Cung cp ngun thng tin khch quan v nhng phn
hi c gi tr.
Bc 3: Phn tch cc i hi kinh doanh
Doanh nghip cn thu thp thng tin xc nh cc sn phNm v dch v ang c h
tr, phc tho cc s cng vic hin ti, cc giao tip v s ph thuc ni b. K n xem
xt cng ngh hin ti, cc c im v nng lc ca mnh quyt nh c u t hay khng.
Cc quan im kinh doanh v k hoch tc nghip cn c tho lun t xc nh nhng
i hi kinh doanh.
Sau khi xc nh nhng i hi kinh doanh, s cng vic v cc quy trnh mi phi
c thit lp, xc nh nhng sai lch v cng ngh, phc tho hot ng ca cc quy trnh
83
t pht trin cng ngh mi v khung hng dn vn hnh, thit lp cc khi nim v k
hoch mu.
Bc 4: Xc nh CRM chin lc
Mt CRM chin lc bao gm:
- Xc nh nhng gi tr lin quan n khch hng: Khch hng tri nghim v sn
phNm, gi, dch v, qu trnh, truyn thng v tng tc trong quan h vi doanh
nghip. xc nh gi tr cn nhn mnh iu g l gi tr vi khch hng (iu
doanh nghip nn tp trung), doanh nghip ni g vi khch hng v sn phNm/dch v
mnh cung ng v xc nh thc s doanh nghip cung ng g cho h.
- Nhng yu cu kinh doanh: y l s kt ni trc tip vic cung ng gi tr khch
hng vi s sng to gi tr cho c ng, m bo ROI chp nhn c. Cn ch
vic hoch nh s gia tng gi tr kinh t ca cc khch hng theo qu trnh quan h
ca h vi doanh nghip, khai thc nh hng ca s gii thiu ca khch hng hi
lng n vic t c khch hng mi, nh hng ca vic gim chi ph thng qua
hiu qu ca marketing cao hn v cc sn phNm/dch v c hon thin.
- Chin lc khch hng: Chin lc khch hng xc nh cch thc doanh nghip s
thit lp v qun tr danh mc khch hng. Chin lc khch hng bao gm s hiu
bit khch hng (hnh thnh mong i ca khch hng), bi cnh cnh tranh (s hiu
bit sn phNm/dch v ca i th v cch thc gia tng phn ng gp ca khch
hng), xc nh gi tr khch hng (nhn t c bn nh hng nng lc gi v gia tng
gi tr khch hng thng qua nhng n lc cross-sell v up-sell, nng lc qun tr
khch hng (cung cp cc gii php c bit theo khch hng gm sn phNm, dch v,
gi, truyn thng c bit theo khch hng).
- K hoch bin i doanh nghip: C k hoch iu chnh cn thit v tin trnh kinh
doanh, t chc, a im v cc tin nghi, cc dng thng tin, xc nh v kin to cc
ng dng, h tng cng ngh.
- Cc bn quan tm chnh i vi CRM chin lc: Gm khch hng, ch s hu/c
ng, nhn vin, lnh o, nh cung cp v i tc, trong gi tr u tin l khch
hng. Trong nhng ngnh m khch hng c c s hi lng ch yu t tng tc
vi cc nhn vin (hng khng, khch sn) quan trng nht l khch hng ni b -
nhn vin (ci thin kiu qun tr, tuyn dng, hi nhp nhn vin vo chu k k
hoch, hun luyn k nng tng tc v dch v, truyn thng m v trao quyn cho
b phn tip xc trc tip vi khch hng). Vi doanh nghip va mi thm nhp th
trng, bn quan tm quan trng nht l i tc phn phi.

84
5.2 D n CRM
5.2.1 Thnh phn ca h thng CRM, d n CRM
H thng CRM
Giao tip vi
khch hng/cc
im tip xc
Tip xc ca
nhn vin bn
hng
Email
Website
Direct mail
Coupon
Telesale
Kiosk
Chc nng dch
v khch hng
Chc nng
marketing
Chc nng bn
hng v qun tr
bn hng
Cc ng dng
CRM

D n CRM
D n CRM gm hai thnh phn l thnh phn chin lc v thnh phn chc nng.
Thnh phn chin lc c thit k nhm ti u kh nng sinh li v s hi lng khch
hng, thc Ny hnh vi, cng ngh v cc qu trnh thc thi h tr nhng tng tc vi cc
khch hng khp cc knh giao tip. Thnh phn chc nng tch hp cc c s d liu v cc
ng dng ang tn ti doanh nghip.
CRM phi cho php doanh nghip nhn mnh hai vn chnh. l kh nng phn tch
v hiu bit cc d liu v khch hng thng qua cc cng c bo co tinh xo nhng d s
dng. Th hai l hnh ng trn nhng hiu bit c bit cc sn phNm dch v theo khch
hng, d on v p dng nhu cu khch hng.
5.2.2 ng dng ca CRM li nhun v chi ph
Cc ng dng CRM
Chc nng bn hng v qun tr bn hng
- Qun tr tip xc, qun tr cng n khch hng
- Tng tc ca lc lng bn hng vi cc khch hng c trin vng, chuyn h thnh
khch hng, duy tr mi quan h c li cho c i bn
Chc nng marketing
- Qun tr knh, qun tr chin dch, qun tr c hi, phn on th trng
- C nhn ha cung ng
Chc nng dch v khch hng
- Phn b cng vic, theo di nhn vin dch v, lp bo co, qun tr vn , gii quyt
cc vn , qun tr t hng, qun tr bo hnh
- To kh nng ch ng duy tr cc mi quan h vi cc khch hng v v vy c s
hi lng c khc hng, to lng trung thnh
- H thng CRM gip qun tr b phn tr gip v chm sc khch hng
85
ROI ca CRM
Yu t cn quan tm
tnh ton cc khon u t cho CRM, cn tnh ton:
- Chi ph cho thit lp d n
- S cn thit v mc thit lp li cc qu trnh
- Nhng phn cng v phn mm phi mua
- Nhu cu c bit ha ca h thng CRM v chi ph cho vn ny
- S d dng thit lp v duy tr h thng bi b phn IT hay i hi s tr gip t bn
ngoi doanh nghip
- Chi ph hun luyn nhn vin s dng h thng CRM
- Thi hn thc thi
- Chi ph thng xuyn vn hnh h thng
c tnh ROI
Vic c tnh Roi gii thch rng d n c sc thuyt phc hay khng trc cc gii hu
quan:
- Thit lp mc tiu ROI ca d n CRM: Da trn mc tiu, nhng d n tng t,
hiu bit bn trong v bn ngoi t chc, phi xem xt mc tiu c hiu qu khng, c
kh thi khng.
- t n mc tiu: Ny sinh nhng tng t n mc tiu thng qua s tham gia
ca nhn vin v cc cp qun tr, cc quan im bn ngoi, cc nh t vn iu
cn quan tm l yu t no cn thay i, thay i bao nhiu, li nhun ra c r rng
khng, khch hng/nhn vin c chp nhn khng
- t c s ng thun v cam kt: Cc nh qun tr v i ng c ng vi cc
mc tiu ROI xut v m bo mt cam kt t c hai pha.
Chi ph cho CRM
- Chi ph IT: Chi ph IT chim khong 1/5 n 1/3 tng chi ph, dng u t cho c
s h tng, to lp c s d liu, phn mm. Cc phn mm CRM c th s dng l
sales force automation, sales management automation, call-center automation,
marketing automation, customer-service automation, knowledge and operations
management, e-commerce functions
- Chi ph cho nhn s: Tuyn dng, b nhim, hun luyn
- Chi ph cho qu trnh: Phn on th trng, bn hng, qun tr chin dch
5.2.3 Gii php trin khai CRM
Cc hnh thc trin khai
Doanh nghip t trin khai
86
u im Nhc im
C th c c gii php ph hp vi nhu
cu v cu trc ca doanh nghip
Pht trin cc k nng v ngun lc ni b
cho php pht trin h thng mi khi c nhu
cu
Trnh s ph thuc v cc nh cung cp
CRM hoc s pht trin phn mm mi
Rt tn km do doanh nghip phi t duy tr,
vn hnh v hon thin h thng
Kh t c nhng k nng gii quyt v
i ph vi cc vn
Mt nhiu thi gian (1-2 nm)
Mua phn mm CRM
u im Nhc im
C th kim tra c khi mua v c nhiu
la chn
C c s tr gip ca nh cung cp,
doanh nghip ch cn lm sao cho phn mm
thch ng vi mnh
Chi ph ban u cao, tn km chi ph cp
nht, bo tr
i hi gii php mang tnh c bit cao theo
nhu cu ca doanh nghip nn chi ph cao
Kh khn, tn km v mt thi gian (1-3
nm) trong vic tch hp phn mm mi vi
cc ng dng hin ti
Thu ngoi
u im Nhc im
Khng cn phi tr tin cho phn mm cng
nh cc h thng
Ch tr tin cho cc kt qu r rng
Phi tip xc vi cc hng dch v cho nhng
nhu cu mi v s pht trin
C nguy c b mt ton b u t nu hng
dch v b doanh nghip
Tin trnh quyt nh trin khai CRM
Khi quyt nh thc thi CRM, nu khng outsource ton b tin trnh ng dng CRM
doanh nghip s t trin khai hoc mua v ci t hon chnh mt gii php CRM. Vic trin
khai c thc hin tun t hoc ng b.
- Trin khai tun t: Phn mm CRM c cung cp thnh nhng m un ring bit,
c lp, p ng nhu cu c th ca tng b phn. Doanh nghip c th mua phn
mm v cc m un t nhng nh cung cp khc.
- Trin khai ng b trong ton doanh nghip: Gm cc m un khc nhau t cng mt
nh cung cp. CRM c trin khai tng th thng qua vic kt ni cc m un vi c
s d liu hin ti trong tng m un thng phi c c bit theo cc nhu cu
ca doanh nghip.
87
TI LIU THAM KHO
B. Bergeron, Essentials of CRM: A Guide to Customer Relationship Management (New York:
J ohn Wiley & Sons, 2002).
C. Gronroos, Relationship Marketing: Strategic and Tactical Implications, Management
Decisions 34, no. 3 (1996):5-14.
D. Peppers and M. Rogers, Managing Customer Relationships: A Strategic Framework, 2004.
D. P. Halmilton, E-Commerce (A Special Report): Openers In Translation; A guide to the
Baffling J argon of Online Business-to-Business Commerce, Wall Street J ournal, May 21,
2001, R6.
J . Anton and N. L. Petouhoff, Cusstomer Realationship Management: The Bottom Line to
Optimizing Your ROI (Upper Saddle River, NJ : Prentice-Hall, 2002).
J . Peel, CRM: Redefining Customer Relationship Management (Amsterdam: Digital Press,
2002).
K. Anderson and C. Kerr, Customer Relationship Management, 2002
P. Kotler and K. L. Keller, Marketing Management 12
th
ed. (Upper Saddle River, NJ : Pearson
Prentice-Hall, 2005), 152.
R. Baran, R. Galka, and D. Strunk, Principles of Customer Relationship Management, 2008,
pp 47-126.
R. S. Swift, Accelerating Customer Relationships (Upper Saddle River, NJ : Prentice-Hall,
2001).
S. Kutner and J . Cripps, Managing the Customer Portfolio of Healthcare Enterprises, The
Healthcare Forum Journal, 4, no. 5 (1997): 52-54.
T. M. Bodenberg, Customer Relationship Management: New Ways of Keeping the Customer
Satisfied (New Yourk: The Conference Board, 2001).
V. Kumar and W. J . Reinartz, Customer Relationship Management: A Database Approach,
2005.
W. G. Zikmund, R. McLeod, and F. W. Gilbert, Customer Relationship Management (New
York: Wiley & Sons, 2003).





88