CAPÍTULO 111

El concepto de "manipulación" ha sido hasta

ahora el instrumento teórico básico de la socio-
logía crítica de la comunicación de masa. Los
trabajos de C. W. Mills, Paul M. Baran, Theodor
Adorno, Max Horkheimer y H. Marcuse descan-
san, en efecto, sobre la tesis de que los medi
en las modernas sociedades neocapitalistas, s
sistemáticamente empleados por los monopolio
para reforzar el statu quo, es decir, para "
vertir" (en el sentido original de "desviar'
a los individuos de toda consideración polític
de su sociedad.
El sociólogo norteamericano C. W. ~ i 3 ' c o n -
sideraba en sus notas sobre la comunkación en
las sociedades avanzadas que el rasgo aistintiyo
de la moderna cultura de masa, en contraposición
con ¡a ante?ioT cuItura del-público, e-a j u s l -
mente la existencia de la manipulación del recep-
tor por e1 emis0r.l Según éste, el pZiblico -como
categoría soci6l~gica- sería un tipo particular
de organización de las relaciones sociales de
índole democrática, fundado en relaciones entre
emisor y receptor fácilmente reversibles e inten-
sas, es decir, de interacción permanente. E n este
 sentido, el público se identifica con la "opinión
p6bIica liberal" del período premonopolista, de
la que se decía que "gobierna al mundo". Este
sistema supone :
lo) Medios no monopolizados en manos de
propietarios individuales, no corporativos, que
se dirigen a un público cuantitativamente res-
tringido. Ejemplos de este tipo de comunica-
ciones serían el panfleto de los agitadores ilumi-
nistas del siglo XVIII o el periódico político como
los que fundara Benjamín Franklin en los Esta-
dos Unidos o Mariano Moreno en la Argentina.
29) Instituciones democráticas, "abiertas"
-tanto estatales como voluntarias- donde los
individuos pueden intercambiar entre sí ideas
y proyectos, influir sobre las decisiones del e j e
cutivo y tener acceso a la información requerida
para ejercer el control. La noción de instituciones
"abiertas" (a la manera de las asambleas o del
Parlamento) supone también la no existencia de
una represión organizada de parte de los apara-
tos ejecutivos y/o policiales en contra de las
oposiciones.
En contraste con este modelo de sistema
comunicacional, C. W. Mills ubica a la llamada
sociedad de masa. Ésta sería un%ordencaracte-
rizado por la manipulación sistemática de los
medios en beneficio de las coiporaciones. Los
%rasgosdistintivos de tal tipo de sistema de
comunicación social serían :
1") Medios monopolizados por un número
relativamente pequeño de grandes corporaciones
(económicas o estatales), que se dirigen a un
público cuantitativamente muy amplio. A dife-
rencia de lo que sucede en el caso anterior, en
el sistema de masa la probabilidad promedio de
que los receptores se transformen en emisores
es prácticamente nula. Debido a ello los fabri-
cantes de mensajes conforman una minoría espe-
cializada en su tarea.
29) Instituciones políticas no democráticas,
"cerradas", que no ofrecen a la población mayo-
res posibilidades de modificar las decisiones Te1
Ejecutivo. Este sistema institucional estaría
determinado por un estrecho entrelazamiento
entre el Estado, los sistemas "voluntarios" de
asociación y las grandes empresas así como tam-
bién por la existencia de una represión organi-
zada y permanente a cargo de los aparatos
policiales y, eventualmente, también por la apatía
de las mayorías políticas excluidas de los centros
de decisión e información.
En tanto que en el sistema liberal, o de públi-
cos, la comunicación tendría por objeto la per-
suasión racional o el esclarecimiento, en la
sociedad de masa -para dicho autor- &S
mensajes de los medios en su conjunto tende-
rían a instrumentar a los individuos con apela-
ciones a sus actitudes irracionales, o bien con
la censura o invención de informaciones. El ob-
jetivo de estos mensajes no sería el esclareci-
miento y la promoción de una acción política
activa en defensa de una ideología sino, por el
contrario, la neutralización política de la mayo-
ría excluida del sistema de poder.
El economista Paul M. Baran llegaría aún
más lejos en este sentido. Para él, la penetración
de los medios en las modernas sociedades capita-
listas e s tan intensa y radical que, hastala mis-
ma nociOn de ideología, tal como fuera formulada
desde Bacon hasta el presente, resulta i n d e -
cuada para comprender los fenómenos politicos
actuales. Según dicho autor :
"De
- hecho, es dudoso que el término tideo-
logia,, tal como convencionalmente se usa en la
sociología del conocimiento sea aplicable en el
capitalismo monopolista. Aun cuando denota una
concepción inadecuada, parcial y prejuiciada de
la realidad, imputable a la estructura de la socie-
dad y al lugar que en ésta ocupa una clase, la
 ideología tiene dos características importantes.
La inadecuación, parcialidad y prejuicios que la
han convertido en una verdad a medias, hacen
que comparta al mismo tiempo la verdad misma.
En otras palabras, abarca un aspecto de la ver-
dad al expresar algunos puntos de vista de la
realidad y ciertos intereses compartidos, en re-
alidad, por una clase o estrato social. Por esta
razón una "ideología" es c r e i d a firmemente
por aquellos que la comparten; no es algo que
puedan cambiar, quitar o ajustar a volüntad.)'
Para Raran, por lo tanto, la ideología es una
verdad a medias, desarrollada inconscientemente
por una clase o estrato. Por el contrario las
.
"ideologías" del período neocapitalista:
I I . . son nociones inadecuadas, parciales y
prejuiciadas, que se implantan conscientemente
en la mente de los hombres mediante las mani-
pulaciones de una clase, con objeto de lograr
ciertos fines al inducir la aceptación más o me-
nos generalizada de ellos. Por lo tanto, en la
época del capitalismo monopolista, época en la
cual las creencias, los valores y las convicciones
sucumben cada vez más ante el ataque pragmá-
tico, la ideología cede rápidamente ante el acon-
dicionamiento de las masas, sus ajustes, etcétera,
dejando, de ser sil estudio parte de la sociología
del conocimiento para trasladarse al reino de las
investigaciones en la conducción de la opinión."
Dentro de esta misma línea, Alarcuse e n
su conocido trabajo sobre la sociedad monopo-
lista avanzada- consideraba que la función
básica de los medios es desarrollar "pseudonece-
sidades" de bienes y servicios fabricados por las
corporaciones gigantes y, de esta manera, atar
a los individuos al carro del consumo de masa
y la pasividad política. "Se puede distinguir
-dice- entre necesidades verdaderas y necesi-
dades falsas. Falsas son aquellas que están
superimpuestas al individuo por intereses socia-
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les, particulzres empeñados en su represión: las
necesidades que perpetúan el trabajo, la agresi-
vidzd, la miseria y la injusticia. Su satisfacción
puede ser de lo mas grata para el individuo, pero
esta felicidad no es una condición que deba ser
mantenida y protegida si sirve para impedir el
desarrollo de la habilidad (la suya propia y la
de otros) de recmocer la enfermedad del todo
y de percibir las oportunidades de curar la
enfermedad. El resultado es, en este caso, la
euforia derl'cro de la infelicidad. La mayor parte
de las necesidades preponderantes de descansar,
divertirse, comportarse y consumir de acuerdo
con los avisos, de amar y odiar lo que otros aman
y odian, pertenece a esta categoría de falsas
necesidades." "Tales necesidades tienen un con-
tenido y una función sociales determinadas por
poderes externos sobre los que el individuo no
tiene ningún control : el desarrollo y satisfacción
de estas necesidades como algo propio, éstas son,
no obstante.. ., productos de una sociedad cuyos
intereses dominantes requieren la represión."
Para este autor la manipulación de los medios
es tan importante que la mera supresión de la
publicidad y la comunicación de masa en general
podrían provocar, p o r si misma, la destrucción
del sistema monopolista; es decir que "el no'
funcionamiento de la televisión y de los demás
medios similares podría permitirnos lograr 10
que la contradicción inherente al capitalismo no
alcanzó por sí misma, es decir, la desintegración
del sistema".
2. EL CONCEPTO DE ''M~WULACIóN'' .
De acuerdo a los materiales antes citados, la
manipulación supone, intuitivamente, la concu-
rrencia de los siguientes fenómenos sociales:
Po) La existencia de un monopolio de la co-
municación y, sobre todo, de un sistema de
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 medios por el cual una minoría burocratizada
de especialistas operan como emisores de men-
sajes destinados a una mayoría muy amplia de
receptores.
2 0 ) Una instrumentación de los mensajes,
por parte de dichos emisores, destinada a favo-
recer los intereses de grupo o de clase de los
primeros en contra de los intereses de la mayoría
receptora y de la comunidad en su conjunto.
3 0 ) En la medida que la manipulación es
eficaz, se produciría la aceptación por parte de
los individuos sometidos a ella de valores, opi-
niones, mitos o estereotipos sociales que están
^encontradicción con sus necesidades individuales
o de clase. En este sentido, el individuo manipu-
lado "debe creer9'que las opiniones que se le han
impuesto, por vía de los medios, son suyas y, por
ende, permanecer inconsciente del proceso que
h a sufrido.
4") La conducta del emisor debe ser delibe-
rada y sis-temátic-a. La manipulación, según
viéramos, no es el producto de una difusión de
ideologías del emisor sino una instrumentación
deliberada de la interioridad de los receptores.
5 0 ) Los mensajes de los manipuladores, en
función de lo ya indicado, deben apelar a la
irracionalidad del receptor- o bien lógica-
mente coherentes pero basados en informaciones
incompletas o falsas. Si estos mensajes fueran
racionales u "objetivos" (en el sentido estrecho
del término), difícilmente lograrían los fines
perseguidos por sus emisores ya que éstos, por
definición, se oponen a los intereses de los que
han de recibirlos. Desde un punto de vista lógico-
formal estos mensajes deben ser, por ende,
'(mentirosos", inclusive para su emisor.
Ahora bien, del concepto mismo de "manipu-
lación" se desprende que esta operación no puede
ser verificada, o "medida7' entrevistando a los
individuos manipulados (por lo menos, si nos
limitamos a recopilar sus opiniones conscientes).
Por lo señalado en la definición anterior de este
concepto, la manipulación, si es eficaz, termina
en la convicción del sujeto de que los valores
o actitudes que le han sido impuestos son real-
mente suyos.
Por otra parte tampoco puede, en general,
verificarse el fenómeno de la manipulación entre-
vistando a los emisores, a quienes deciden el
contenido de los mensajes; éstos, de acuerdo
a lo antes dicho, operan conscientemente y, por
ende, están hipotéticamente bien prevenidos ha-
cia todo aquel que quiera revelar sus "secretos"
o estrategias. E n este sentido la manipulación
es similar a una conjura política. Si ésta resulta
practicable es debido a la desigual distribución
del conocimiento en el seno de la sociedad con-
temporánea o a una presunta susceptibilidad de
los sujetos a los mensajes que apelan a sus deseos
o conflictos inconscientes.
Por otra parte la manipulación no siempre
puede verificarse comparando un medio con otro.
Tal como ésta es definida supone un sistema
monopólico de la comunicación de masa y, por
ende, una alta probabilidad de que exista un
acuerdo entre los diferentes managers de los
canales de TV, radios, diarios, etcétera, para
regular sus mensajes en función de determi-
nados objetivos ideológicos.
En cuanto a la confrontación de los mensajes
con los hechos o con testigos, esta tarea general-
mente está más allá de las posibilidades empí-
ricas de la mayoría de los individuos ;particular-
mente cuando se trata de mensajes informativos
(noticieros, etcétera). En relación a esto C. W.
Mills observaba que en una sociedad neoczpita-
lista la complejidad de la estructura social hace
cada vez más importante el conocimiento de los '
hechos sociales para decidir qué posiciones polí-
ticas deben adoptarse en cada caso. La vida de
 los sujetos -segúln este autor- dependería cada
vez más de los mensajes de los medios, de la
trasmisión de ideas y de material fáctico y,
correlativamente, cada vez menos de una expe-
riencia individual necesariamente parcial y espe-
cializada debido a la burocratización y subdivi-
sión del trabajo social.
Pero, conjuntamente con el proceso de res-
tricción (absoluta o relativa, según los casos)
de la experiencia personal y de aumento de la
importancia de la información, el sistema tam-
bién produce una acumulación del saber en las
cúspides de los aparatos corporac'OS a expensas
del nivel de conocimiento de las masas. Existiría
una suerte de economia del saber, no sólo com-
plementaria de la economía sino también regida
en términos generales por las mismas leyes de
acumulación y concentración, de "trustifica-
ción". La resultante final del proceso es la inca-
pacidad de las masas para controlar su propio
destino, un hecho que se opone radicalmente a
los supuestos básicos de la democracia (aun en
su versión liberal), es decir, a aquella ideológía
política que tiene como meta el lograr el máximo
de emancipación y autodeterminación de los
diferentes segmentos de una sociedad.
Sin embargo, a pesar de todas las dificultades
que supone el determinar efectivamente cuándo
un mensaje o conjunto de mensajes fue objeto
de la manipulación, no faltan casos extraídos de
la historia de la radio, la TV y los medios grzificos
para ilustrarnos al respecto. Así, por ejemplo,
la muy interesante historia de la TV en los
EE.UU. de Hai-ry Y. Skornia reseña algunas de
las maniobras realizadas por la AT&T cuando,
hacia 1949, el Departamento de Justicia le ini-
ciara causa por violación de las leyes antitrust,
con el fin de forzar a esta empresa a despren-
derse del control accionario de la Western Elec-
t r i ~ Los
. ~ tres volúmenes de testimonios y de
disposiciones que conforman el expediente de
esta causa, desde 1949 hasta 1958, nos dan un
cuadro de las actividades de dichas corporaciones
totalmente diferente de aquel que generalmente
suele dar la publicidad institucional de las em-
presas comerciales.
La AT&T no sólo consiguió que el Depar-
tamento de Defensa "saboteara" al de Justicia
proporcionándole copias de toda la información
recopilada por el primero en su contra sino que
taínbién, debido a sus relaciones "amistosas" con
las redes de TV y radio y con la mayor parte
de las editoriales de diarios y revistas, pudo
lograr que "no se hiciera virtualmente ninguna
publicidad a este caso, que puede ser considerado
como una de las más importantes causas que
el gobierno de los EE.UU. iniciara en esa época
en función de las leyes antitrust y también, que
perdiera".
E s importante señalar que este tipo de ma-
nipulaciones con la comunicación guarda -co-
mo operación ejecutada sobre el público y en
contra de sus intereses- una extraordinaria
similitud con las prácticas de los monopolios,
hace ya tiempo investigadas en EE.UU. y otros
paises capitalistas, en relación a los consumi-
dores. Entre ellas debemos incluir las compras
de patentes de parte de los "trusts" que tienen
como fin el evitar la fabricación de algún artículo
competitivo, más efectivo, como sucediera con la
luz fluorescente, cuya licencia fue adquirida por
la General Electric con el único fin de evitar
que ésta reemplazara a sus lámparas de fila-
mento. También son similares a la manipulación,
la fabricación de objetos con "obsolecencia pla-
neada" y el lanzamiento periódico de nuevos
modelos que difieren de los anteriores sólo en
detalles "decorativos" hechos con el fin de pro-
vocar la "obsolecencia psicológica" de éstos. E n
todos estos casos la empresa persigue aumentar
81
 sus beneficios mediante operaciones intencional-
mente ejecutadas, conscientemente planificadas,
que deben ser mantenidas en secreto.
Todo esto nos demuestra que la manipulación
de la comunicacibn, aunque conocida desde la
época en que Nicoló Machiavelli recomendara al
príncipe concurrir a la iglesia, aunque él no fnera
piadoso, porque la religión es buena para man-
tener al pueblo en estado de sumisión, ha adqui-
rido hoy el carácter de una práctica básica de
las corporaciones monopolistas. E n un trabajo
de Brady, una importante y desgraciadamente
olvidada figura de la historiografía norteameri-
cana, acerca de "la riqueza detrás de! poder",
éste dice que, a su juicio, el cuidado de las em-
presas monopolistas por mantener sus activi-
dades en el secreto (y, correlativamente, p.or
informar al público y a sus consumidores de una
manera no siempre ajustada a la realidad de sus
operaciones) es uno de los rasgos centrales de
Ia moderna organización monopólica de los gran-
des negocios.
Ahora bien, no sólo las corporaciones que
manejan a los medios de comunicación de masa
sino cualquier tipo de organización, sea ésta
comercial, estatal, militar, etcétera, puede, en
las actuales circunstancias, manipular de rana
manera u otra a su público. Para esto sólo es
necesario que cuente con algunas influencias en
el aparato de comunicación y ser lo bastante
"cerrada" y burocratizada corno para lograr
acallar en su interior a aqueIlas voces disidentes
que, en alguna ocasión, exijan tina información
completa y racional sobre sus actividades y
fines.
Paralelamente, puede observarse también
que la '6sensibilidad" de las instituciones a los
mensajes emitidos masivamente aumenta con el
tamaño del aparato de comunicación y con la
diversidad y extensión de sus actividades. Debi-
do a ello, los negocios monopólicos -que no olvi-
daron, por lo menos en EE.UU., que hasta hace
poco eran impopulares- no pudieron dejar
de encarar la obtención del control de los medios
ya sea adquiriendo empresas, haciendo presiones
sobre éstos, influenciando a periodistas o al pú-
blico mediante actividades de relaciones públicas,
filantropía o sobornos. Una corporación moder-
na, por las dimensiones de sus actividades, no
puede prescindir del apoyo de los políticos Y
burócratas estatales y, también, en alguna me-
dida, de los electores. Para ésta, la llamada "ima-
gen de la empresa" (algo bien conocido entre
nosotros gracias a los chistes de Landrú) es algo
tan importante o más que la obtención de un
crédito bancario, de franquicias impositivas,
etcétera. En realidad, la imagen decide con fre-
cuencia la captación del crédito, la obtención de
un decreto favorable en una oficina estatal, etcé-
tera. Y, como es sabido, una buena imagen de
empresa no puede conseguirse si no se cuenta
con el apoyo de los medios.
Por lo tanto, no nos sorprende que la incur-
sión de ias corporaciones en el área de la comu-
nicación social sea algo relativamente temprano.
Según Brady, en los EE.UU. hacia la década del
30 ya se registraron experimentos en gran escala
de campañas publicitarias patrocinadas por aso-
ciaciones empresarias, entre ellas, la conocida
National Association of Munufacturers (NAM)
que, en ese periodo, centralizaba las actividades
de presión política de las corporaciones más
importantes de los EE.UU. Skornia nos cuenta
también que, según documentos federales, la
Asoc{ación Nacional de Fabricantes de Mate-
riales Eléctricos, a la cual estaban asociadas
corporaciones tales como la General Electric,
la AT&T, Westinghouse, etcétera, realizaron ha-
cia la década del 30 una campaña de presiones
y propaganda planificada para lograr que se
 "expurgaran" de los libros de texto cualquier
referencia que pudiera afectar a los intereses
de los monopolios de dicha industria. Dichas
empresas crearon en 1928 un organismo inte-
grado por algunos miembros de la National
Light Association (NELA), la National Asso-
cicition of Manufacturers, funcionarios de la
AT&T y de la Bell Telephone Co. para cumplir
con ese fin. Según este autor, en la actualidad,
estas mismas empresas tratan de controlar todo
contenido de los medios que pudieran ser favo-
rables a las cooperativas estatales de electri-
cidad, a la TVA (Tennesse Valley Authority)
y a la electrificación rural. Dentro del mismo
orden, Skornia observó que la RCA, la AT&T y
otras grandes corporaciones de la NELA hicie-
ron, hacia comienzos de este siglo, grandes
presiones sobre Ias instituciones educativas de
los EE.UU. para que se reconozca a Lee De
Forest como "padre de la radio" a fin de dejar
en la oscuridad a un hombre conio Edwing H.
Amstrong que había tenido la "osadía" de plei-
tear infructuosamente durante años contra Fo-
rest y la RCA para defender sus patentes.
Esta preocupación por controlar la comuni-
cación "interna" (secreto) y "externa" (comu-
nicación de masa) h a corrido de manera pareja
con eI interés por desarrollar nuevas forinas de
control o manipulación de los diversos segmentos
de la sociedad. Entre ellas debemos mencionar
las técnicas de selección del personal y los méto-
dos modernos fundados en la psicología social
para controlar la armonía y productividad de los
trabajadores de las grandes plantas industriales.
E n este sentido, es algo lógico que el primer gran
experimento sobre psicología obrera, el famoso
experimento Hawthorne de Elton Mayo, que
constituye aún hoy la base de las técnicas de
control de1 personal en las grandes empresas, se
haya efectuado a pedido de los laboratorios Bell
en una fábrica de armado de aparatos de teléfo-
nos de la Standard Electric Co.
Los principales objetivos de estas "manio-
bras" (para usar un término amplio que incluya
no sólo la manipulación comunicacional sino
también el uso de técnicas de selección del per-
sonal, relaciones públicas, planificación del con-
sumo y de presión política)
mismos :
l o ) Difundir la i&@oIgía de las corporations
a los efectos de que el públ~cCiaxiETique'a-?os
intereses de éstas con los de la nación misma, y,
paralelamente; reclutar mano de obra "moti-
vada" a cumplir con sus fines para las plantas
y oficinas de los complejos industriales y comer-
ciales.
2 0 ) Implantar la ideología de la superioridad
de los negocios-sobre el -Estádo, ¿le la armonía
de clases, y a nivel internacional,-de la identidad
existente entre los intereses de los países sub-
desarrollados con los de las grandes metrópolis
y de las corporations.
30) Crearse una "imagen de empresa" y de
marca positivaque impulse las ventas, gestiones
financieras, políticas y sociales.
40) E n última instancia, transformar al libe-
ralismo democrático en una i d d o g í a p r a m á -
tica fundada sobre los principios "totalitarios"
de la acción organizada sobre la base de jerar-
quías y funciones burocráticas, es decir, sobre
la base de la defensa planificada del statu qm.
Respecto a estos objetivos, Brady observaba
que el examen atento de los valores difundidos
por la NAM hacia la década del 30 demostraba
que la ideología del big business norteamericano
de este período no difería en mucho de los prin-
cipios difundidos, en esta misma época, por 10s
gobiernos totalitarios japoneses y alemanes. La
teoría de una organización de la vida social ba-
sada en la jerarquía y la obediencia, así como
 en la cooptación --que rompe con el viejo libera-
b o que acentuaba la competencia y la igualdad
formal de oportunidades -aparecen en los
EE.UU. por entonces bajo la denominación de
"principio escalonado" en un trabajo homónimo
de Mooney-Riley. Señalemos, de paso, que Moo-
ney era a la fecha de editarse este trabajo un
destacado dirigente de la General Motors Co.
Agreguemos a lo antes dicho -aunque esto
ya lo habrá descubierto seguramente por sí mis-
mo el lector- que, en las últimas décadas, las
corporaciones dedicadas a la fabricación de ma-
terial electrónico, debido a sus actividades en el
área de los medios (que fuera siempre una de las
más controvertidas) y a su vinculación con los
gastos de guerra, han sido particularmente acti-
vas en la manipulación del público, del consu-
midor y de los diferentes segmentos que integran
el sistema social. Si en la mayoría de los ejemplos
de manipulación antes presentados eslas corpo-
raciones aparecen de una manera u otra, esto
no sólo se debe a nuestro interés por introducir
al lector en el tema de la TV sino también debido
a la capacidad de "innovar" de dichas empresas
e n el terreno del control indirecto. Asimismo,
una breve revisión de los trabajos citados, así
como de los de Galbraith o de Vance Packard
sobre la "obsolecencia planeada", nos demos-
&raráque dichas empresas p r o v e e d o r a s de la
mayor parte de los bienes de consumo semidu-
rables o artefactos para el hogar en casi todo el
mundo- aparecen reiteradamente citadas como
ejemplos.
E n cuanto a las actividades manipuladoras
de los medios, empresas industriales y otras
estructuras corporativas similares en América
latina y, en particular, en Argentina, la expe-
riencia recopilada es rica en indicios y, desgra-
ciadamente, pobrísima en estudios científica-
mente detallados. Así, por ejemplo, sabemos que
86
en el continente los grandes diarios oligárquicos
y las agencias de noticias han empleado su cuasi-
monopolio de la comunicación de masa durante
casi medio siglo para defender de manera siste-
mática los intereses de los centros metropoli-
tanos y de sus asociados nativo^'^. Como es bien
sabido, las grandes agencias norteamericanas
-en particular las "tres grandes" (UPI, A F P
y AP)- han manipulado sistemáticamente sus
mensajes (y siguen haciéndolo) cada vez que en
América se alza frente a los EE.UU. un gobierno
popular con el fin de desacreditarlo. Recordemos
al respecto que el mismo presidente de la SIP
reconoció, en ocasión de la última asamblea de
este organismo realizada el año antepasado en
Santiago de Chile, que muchas de las noticias
difundidas por la agencias y publicadas por
muchos diarios del continente en contra del
gobierno de la Unidad Popular, eran, en reali-
da,d, falsas y deliberadamente tendenciosas.
En cuanto a la manipulación del consumidor
-que tenemos muchas razones para suponer que
no sólo no es menor sino en realidad mucho
mayor en los países desarrollados- los estudios
hechos en este sentido para la América latina
son muy escasos. Esta falta de ejemplos se
debe, a nuestro juicio, al poco interés hasta
ahora demostrado por los investigadores socia-
les del continente para examinar y denunciar
científicamente la estructura íntima de nuestra
dependencia con respecto a las corporaciones
y también, a la muy activa colaboración de los
Estados dependientes en el encubrimiento de las
actividades o maniobras de las corporaciones
extranjeras.
3. EL ESTADO Y LA hl[ANIP>ULACIÓN
DE LA COMUNICACIÓN
Con respecto al Estado norteamericano y a
sus actividades manipuladoras el panorama es
 igualmente aterrador. Después de los escándalos
de los documentos o "memos" de la ITT, de
Watergate, de los documentos secretos del Pen-
tágono sobre Vietnam y sus revelaciones acerca
de la supuesta batalla naval del golfo de Tomkin,
hechos éstos que han salido recientemente a luz
debido a que el sistema monopolístico de ese país
se encuentra actualmente en una situación crí-
tica que no deja de-producir algunas fisuras
importantes en el sistema o bloque de las clases
dominantes, nadie puede tener duda de que
las corporaciones militares y políticas de los
EE.UU. apelan a procedimientos de fabricación
o distorsión de noticias, etcétera, en nada dife-
rentes a los aplicados por los nionopolios c0me.r-
ciales. Tales como lo demostrara la polémica
Spiro Agnew-Stranton, las corporaciones de TV
y radio de los EE.UU. y el gobierno federal de
ese país no vacilan en acusarse mutuamente de
mono poli os^', aunque por su comunidad de ii~te-
reses tampoco puedan dejar de actuar, en última
instancia, de manera c ~ o r d i n a d a . ~
Los mencionados "escándalos" nos permiten
sacar actualmente las siguientes conclusiones
acerca del sistema de comunicaciones sociales
en los EE.UU. :
a ) El control de las comunicaciones es ac-
tualmente tan importante para el gobierno de
los EE.UU., que éste no teme entrar en colisión
con la industria periodística o radiodifusora,
exigiéndole defender sus puntos de vista, y ame-
nazándola con aplicar sanciones, en situaciones
, críticas, es decir, tales como la guerra de Viet-
nam. Dentro del mismo ámbito de hechos se
verifica que el gobierno de los EE.UU. depende
también del control de las comunicaciones pri-
vadas (entre individuos, en el seno de los parti-
dos políticos), es decir, que recurre al espionaje
interno. E n este sentido, el gobierno federal
aparece como el primer delincuente por su dedi-
cación de violar, en gran escala, los derechos
civiles establecidos por una Constitución que le
sirve de base de legitimidad.
b) Las burocracias estatales, en particular
el Pentágono, han acumulado recursos y usur- .
pado poderes civiles, a fin de actuar libres de la
intervención de controles políticos parlamenta-
rios y sin que esto se difunda a la población,
en opeiaciones militares o económicas que pue-
den decidir nuevas guerras. El secreto militar
impilesto a las operaciones de inteligencia, de
armamento, así como diplomáticas y aun cien-
tíficas, ha llegado al extremo de que no sólo al
individuo medio sino también a los hombres
de prensa les es ya imposible cumplir con sus
actividades de "supervisión" de los procesos
políticos.
El affaire del golfo de Tomkin revelado por
los "papeles del Pentágono", demostró que di-
chas burocracias no sólo ocultan o mutilan infor-
mación y deciden el destino del país sin mayores
consultas, sino que también han llegado a mon-
t a r hechos bélicos destinados exclusivamente a
engañar a la prensa y la población.
Los "papeles del Pentágono" (Pentngon Pa-
pers) -conviene recordarlo aquí- fueron 40
volúmenes sobre la historia de la guerra norte-
americana en el Vietnam (4.000 páginas de
documentos y 3.000 páginas de análisis), clasi-
ficadas como top secret, cuya redacción se
inició hacia 1967 cuando era secretario de De-
fensa de EE.UU. el famoso Robert McNamara.
Este estudio fue terminado hacia 1968 y cola-
boraron en su redacción tinos 38 expertos ex-
traídos de las filas de la Rand, del Pentágono
y de otras oficinas estatales vinculadas a la de-
fensa. Dichos "especialistas" tuvieron acceso a
los documentos reservados del Ministerio de
Defensa y la Residencia, inclusive los corres-
pondientes al período de Truman cuando el
 Pentágono se embarcara en la aventura de ayu-
dar a los franceses a tratar de derrotar al movi-
miento comunista de liberación nacional de
Vietnam: el llamado Viet Minh (cuyo ejército
guerrillero es conocido como Viet Cong).
Dichos documentos demuestran que: "Tan
tempranamente como el año 1964, los EE.UU.
estaban ya realizando o dirigiendo un buen nú-
mero de operaciones de guerra en la Indochina:
bombardeos en Laos realizados con la a,yuda de
oficiales de aviaciáin de la CIA, operaciones
navales survietnamitas en las costas de Vietnam
del Norte (Operación "34 A") y vuelos d,a reco-
nocimiento con ayuda de los U-&".7Si bien los
bombardeos de represalia sobre Vietnam fueron
anunciados a la opinión pública de los EE.UU.
hacia el mes de agosto de 1964, los Pen-
t a g o n P a p e ~ sdemuestran que en febrero de
1964 la fuerza aérea norteamericana había des-
encadenado sobre ese país una ofensiva en gran
escala (Operación Rolling T h u n d e r ). En la pri-
mavera de 1965 desembarcaban ya las primeras
tropas norteamericanas en Vietnam del Sur
estimándose que a fin de ese año éstas sumaban
nada menos que cerca de 184.000 hombres de
armas.
Durante ese período el Pentágono comunicó
a la prensa solamente las operaciones bélicas
o de abastecimiento efectuadas en Vietnam por
Rusia, China o Norvietniam y ocultó, en cambio,
las suyas propias. Cuando se produjo el supuesto
ataque de una torpedera norvietnamita al das-
troyer norteamericano Maddox -que Lyndon
Johnson utilizaría para justificar los bombar-
deos masivos o la "escalada" sobre el Vietnam
hacia agosto de 1964-, el entonces secretario de
l a Defensa, McNamara, comunicó a la prensa
que su país no había realizado hasta el momento
ninguna operación naval en las costas de Viet-
nam. No obstante, los documentos del Pentágono
demuestran todo lo contrario, así como que las
FF.AA. norteamericanas estaban preparadas
para bombardear Hanoi antes de que ocurrieran
estos hechos. Toda esta documentación - e n sín-
tesis- da pie para sospechar de la versión ofi-
cial norteamericana sobre las causas determi-
na-rites de la guerra de Vietnam e inclinarnos,
en cambio, por la versión china que sostiene que
el famoso ataque al Maddox fue simulado por
la marina en complicidad con funcionarios de
la administración Johnson.
L a revista T i m e -vocero de los grandes dia-
rios de los EE.UU.- opinaba acerca de este
escándalo provocado por la publicación no auto-
rizada de los Pentagon Papers que : "Ea respon-
sabilidad de la prensa norteamericana en la
defensa del interés nacional cuando cubre una
noticia, no es menor que la de cualquier otra
institución del país. Sin embargo, tambi¿nn es
verdad que una prensa libre es parte vital del
interés nacional. Esto es especialmente verda-
dero en el caso de los EE.UU.; a diferencia del
sistema parlamentario inglés, el Congreso de los
EE.UU. no tiene un derecho automático a inter-
pelar a los miembros del Ejecutivo, quienes en
la actualidad detentan un poder creciente sobre
las vidas de los norteamericanos. Tal supervisión
recae, por lo tanto, sobre la prensa, la cual no
debe ser burlada en su honesto trabajo en
busca de la verdad." Esta misma publicación
aclaraba que, si bien el gobierno interpuso ante
la justicia un recurso destinado a suspender la
publicación de los Pentagon Papers fundado en
que ésta afectaba la seguridad nacional, diversos
funcionarios de la Defensa de los EE.UU. ha-
bían entregado, en reiteradas ocasiones, impor-
tantes documentos secretos con el fin de lograr
apoyo para sus puntos de vista.
E n cuanto a la manipulación (además de la
censura) de la comunicación por parte del Es-
tado ocurrida en nuestro país, este tema nl si-
quiera merece algo más que un párrafo. E n los
últimos 18 años y, particularmente durante el
período de la llamada "Revolución Argentina",
de acuerdo con lo antes visto, la posibilidad de
las masas de incidir en las decisiones políticas
por vías legales o '"pacíficas", han sido práctica-
mente nulas. Los argentinos hemos visto desfilar
ante nosotros negociados, leyes favorables al
capital extranjero, torturas y represiones, sin
tener siquiera la menor posibilidad de opinar
al respecto. E n este sentido, la situación argen-
tina, propia de todo país dependiente con un
gobierno defensor de los intereses imperialistas,
ha sido similar a la de los EE.UU. pero con el
agravante de una mayor represión directa por
parte del Estado.
Durante años, para mencionar un solo ejem-
plo, dos bandos militares antagónicos dirimieron
sus diferencias por todos los medios, incluyendo
la guerra civil. Sin embargo, aún hoy, a casi una
década de esos acontecimientos,. pocos pueden
explicar claramente qué diferencias existían en-
tre los llamados "colorados" y los "azules".
Hemos sido sólo espectadores pasivos, objetos de
manipulación de instituciones y grupos cuyos
verdaderos intereses y objetivos desconocemos.
4. CGNTRADICCHBNES DEL (CONCEPTO
MAMPULACIQN
Sin embargo, los ejemplos anteriores sólo
nos aclaran un aspecto de la manipulación: el
referente al emisor monopolista y a sus manio-
b r a , ~por defender sus intereses deformando la
verdad formalmente objetiva. Pero, a largo pla-
zo, ¿cuáles han sido los resultados de estas
manipulaciones? ¿ E s posible afirmar que las
actividades de las agencias de noticias en contra
de los gobiernos populares en América latina
han servido para convencer a alguien más que
a aquellos estratos sociales que ya estaban, de
una manera u otra, convencidos de antemano?
Los comités de la NAM, la Bell, o la NELA ¿han
servido, acaso, para persuadir al público norte-
americano no beneficiado por el sistema monopó-
lico -por ejemplo, a los negros de clase baja-
de las bondades del nuevo régimen?
Tal como hemos definido, intuitivamente, el
concepto de manipulación hacia el comienzo del
presente capítulo, estas preguntas son perti-
nentes y no pueden dejarse de lado. Por otra
parte, aun en el caso de que descubriéramos que
un grupo importante de personas dentro de una
sociedad nacional afirman valores, o sustentan
opinioizes que se contradicen con sus intereses,
i hasta qué punto podemos decir que los medios
son la causa de este fenómeno ? ¿No sería posible
encontrar en el sistema social "mecanismos"
igualmente determinantes de dicha contradic-
ción entre ideología y posición social de esos
sujetos?
E n efecto, si no podemos contestar a las
preguntas anteriores, es decir, si carecemos de
pruebas que nos demuestren cuándo y dónde
las "maniobras" de los dueños de los medios
han resultado eficaces, la manipulación no nos
servirá como principio explicativo del contenido
y la génesis de las ideologías actuales de las
masas. A lo sumo, dicha noción nos aclarará
de qué manera realizan hoy los "centros de po-
der" la difusión de sus valores ideológicos, lo
cual, aunque es ya mucho, parece limitado en
relación a nuestra búsqueda de una teoría global
del desarrollo de las ideologías dentro de la cual,
según dijimos, debe ser ubicado el análisis de
laComu<icación de masa.
Los ejemplos anteriores nos demuestran sólo
un aspecto de la cuestión: el del emisor. Con
esto ya tenemos, por otra parte, lo suficiente
93
 armo para considerar a la manipulación como
una categoría sociológica válida y fértil, desde
un punto de vista crítico. Ésta nos ilustra cómo
se ha modificado en un aspecto, es decir, desde
el poder, el proceso de dominación ideológico,
de qué manera en nuestra época su ejercicio
incorporó a1 arsenal de instrumentos presunta-
mente útiles nuevas técnicas que tienen por
objeto la modificación de la interioridad del
sujeto, que se suman así a los "viejos" procedi-
mientos de Ia compulsión física y económica.
: Es probable que un examen histórico de los
mensajes producidos por los Estados de los
países desarrollados, o por alguna corporación
industrial, nos demostraría que el control de
la comunicación tiende a ser en nuestra época
cada vez más deliberado. Es decir, que la difu-
sión ideológica tiende a identificarse de manera
creciente con la manipulación. Esto termina en
la utopía orweliana 1984, o en la relatada
por la película Alfaville, es decir, en un mo-
delo de sociedad en el cual ningún mensaje, y
ninguno de los posibles niveles de significación
de los mensajes, son dejados librados a la espon-
taneidad, ya que ésta, en tanto no es algo calcu-
lado o administrado, resulta sospechosa o "sub-
versiva". Digamos de paso, que algunos de los
proyectos de investigación -con empleo de
computadoras y programas simuladores- que
están realizando en EE.UU. algunos teóricos
de la communication research parecen enfilados
hacia una realización de esta utopía en el terreno
de la comunicación internacional. Esta tenden-
cia hacia el desarrollo de la manipulación (que
no sólo es una ampliación de las formas de
dominio, sino también un avance objetivo de
la cultura de parte de los hombres) se corres-
ponde con la tendencia a la socialización cre-
ciente del individuo observada por Adorno en
su manual de sociología:
"La dinámica de la sociedad -dice éste-
como correlación funcional de hombres, se ex- -
presa, en el nivel más elevado, en el hecho de
que, según todo lo que podemos aquilatar del
curso histórico, la socialización de los hombres
tiende a aumentar. Es decir, que en general,
cada vez hay «más sociedad»."
Y más adelante agrega, al respecto:
"La red de relaciones sociales entre los indi-
viduos humanos tiende a hacerse cada vez más
densa ; es cada vez más reducido aquello que en
el individuo subsiste y se elude." "La socialiaa-
ción afecta con vigor al individuo . . . no tanto
desde afuera, sino invistiendo al individuo en
su propia interioridad. . ."
Pero las dificultades lógicas y teóricas im-
plícitas en la noción de manipulación son tan
variadas y suponen un conjunto de interrogan-
tes tan poco fáciles de resolver con los métodos
empíricos de la sociología, que nuestra primera
tentación es, indudablemente, la de despren-
dernos de ésta como explicación básica de la
moderna cultura de masa. Ésta es, en efecto,
la posición de Gerhard Schmidtchen, quien
afirmara :
"La manipulación no es c n concepto cientí-
fico. Manipulación es una sospecha. Alanipu-
lación es uno de esos términos que en nuestro
lenguaje registran algo del miedo que provoca
la vida en las grandes sociedades industriales."
Una posición similar -aunque con diferentes
fundamentos- sostiene Rans Magnus Enzens-
berger, quien, ateniéndose a la etimología llega
a adoptar la siguiente posición :
"Etimológicamente, el término manipulac<ón
viene a significar una intervención técnica,
consciente, en un determinado material. Si esta
intervención es de una importancia social inme-
diata, la manipulación constituye un acto polí-
tico. Éste es, básicamente, el caso de la industria
 de la conciencia." "Así, pues, toda utilización de
1os medios presupone una manipulación. Los más
elementales procesos de la producción, desde la
elección del medio mismo, pasando por la graba-
ción, el corte, la sincronización y la mezcla, hasta
llegar a la distribución, no son más que inter-
venciones en el material existermte. Por lo tanto,
no hay un escribir, filmar o emitir, libres de
manipu1aciÓn.'' lo
Tal como lo señalara W. Hund, la posición
de Enzensberger consiste, básicamente, en iden-
tificar la operación manipulación con el "incidir
activamente" ; " . . .de modo que manipula todo
aquel que interviene activamente en algo". Esta
concepción de la manipulación, por ende, resta
a este concepto no sólo el valor de una categoría
apta para explicar las estructuras de nuestra
época, sino también, para aclarar algunas "ma-
niobras" de los emisores. Semejante punto de
vista, a nuestro juicio, tiene el defecto de que
"tira el agua del baño con el niño". La manipu-
lación, en su sentido restringido, sigue siendo
una categoría válida y, por otra parte, parece
difícil prescindir de ella sin recaer en una acti-
, tud acrítica frente a la comunicación de masas.
Al respecto debemos recordar que, sea o no
eficaz, la manipulación es un concepto fundado
en la "sospecha'? de que los medios persiguen
la difusión de valores propios de una minoría
en contra de las masas.
Por otra parte tampoco podemos conservar
sin someter a modificaciones el concepto antes
dado de manipulación. Éste tiene el inconve-
niente de atribuir, cuando se lo emplea como
clave de la estructura ideológica de nuestra
época, un carácter omnipotente a la comunica-
ción de masas, como si los medios fueran fuerzas
independientes capaces de modificar y triturar
a su antojo toda forma colectiva de la conciencia
nacional y de clase. Esta concepción, más propia
de teóricos tales como Gustave Le Bon u Ortega
y Gasset, está en contradicción no sólo con los
principales descubrimientos empíricos de la es-
cuela norteamericana, sino también con respecto
a hechos históricos de gran alcance. En los
EE.UU., según C. W. Mills, el dominio republi-
cano sobre los medios de comunicación de masa
no pudo impedir el triunfo de los demócratas en
varias elecciones sucesivas. Aún más dramático
es el proceso que viviéramos en nuestro país
durante las últimas décadas. Al respecto decía-
mos en otro trabajo que:
"Nosotros, los argentinos, tenemos una expe-
riencia incontestable: durante casi 18 años no
existió en el país ningún medio importante que
defendiera las posiciones políticas peronistas. Sin
embargo, bastó que se llamara en el país a elec-
ciones libres para que, al terminar el período
de la Revolución Argentina, ese movimiento
político tuviera más de la mitad de los votos.
Los 18 años anteriores no fueron solamente de
carencia de propaganda a favor del peronismo;
también lo fueron de desoí^" sistemáticamente
todo lo dicho por los medios en contra de éste.
"Aunque el consumo de diarios, revistas y
TV no sufrió ningún brusco descenso durante
esos 18 años, es indudable que la verdadera co-
municación política del grueso de la población
argentina, ante el fracaso de los medios para
defender al movimiento popular, debió realizarse
a través de canales primarios: en las comisiones
internas de fábrica, en grupos de amigos o veci-
nos, en organizaciones de la resistencia clan-
destina, etcétera.
"Hasta el presente, y desde hace dos déca-
das, es decir, en la medida en que los medios
han sido monopolizados por intereses antipopu-
lares, la comunicación política popular debió
refugiarse en la comunicación informal, debido
a que los medios formales con orientación nacio-
nal y popular fueron totalmente censurados o
eliminados, y también porque en condiciones
de persecución política, la comunicación personal
-por basarse en la relación entre individuos
conocidos- permite evitar la infiltración 'de los
mensajes elaborados por el enemigo para des-
orientar o romper el movimiento popular.
"Dentro de este contexto, las teorías de los
medios «todopoderosos» no pasa de ser, las más
de las veces, el producto de la fantasía de publi-
citarios tecnócratas que terminan convencién-
dose de los argwmentos que ellos mismos suelen
esgrimir ante los anunciantes para convencerlos
de que gasten su dinero en nuevas o mayores
campañas de ventas. Ilusiones del «hombre de
traje gris», en otras palabras." l1
Los descubrimientos de la communz'cation
research confirmaron que la teoría de los medios
cómo fuerza independiente, capaz de obligar a
la gente a aceptar indefinidamente opiniones
opuestas a sus intereses o valores de clase, no
pasa de ser un mito. Estos investigadores logra-
ron probar, con una gigantesca acumulación de
datos, que la teorfa europea original acerca de
los medios estaba fundamentalmente equivocada.
Según Lazarfeld :
"Tanto qaienes consideraban que el surgi-
miento de los grandes medios de difusión era
el amanecer de la democracia, como quienes
veían en ellos los instrumentos de un designio
perverso, tenían aproximadamente la misma
imagen del proceso de las comunicaciones en
gran escala. Esta imagen era, ante todo, la de
una rnasa atomizada de millones de lectores,
radioescuchas y espectadores de cine, preparados
para recibir el mensaje; en segundo lugar, se
imaginaban cada mensaje como un estímulo di-
recto y poderoso para la acción, capaz de pro-
vocar una respuesta inmediata. En suma, se
atribuía a los medios de comunicación el carácter
de una nueva fuerza unificadora -una especie
simple de sistema nervioso- que llegaba hasta
cada ojo y oído, en una sociedad caracterizada
por una organización social amorfa y por una
gran pobreza de relaciones interpersonales. Tal
fue el "modelo" -de la sociedad y de los pro-
cesos de comunicación- que parece haberse
tenido en cuenta durante las primeras investiga-
ciones sobre los medios de comunicación de
masa, cuando éstas se iniciaron en la década del
20, poco después de la introducción de la
radio.'' lZ
Según Lazarfeld, la teoría de los medios
todspoderosos, o del mensaje como una inyección
hipodérmica, se desarrolló porque hallaba su
confirmación teórica en "la sociología clásica
europea de fines del siglo xm que señalaba con
insistencia la desintegración de las relaciones
interpersonales en la sociedad urbana industrial,
y la aparición de nuevas formas de control social
remoto e impersonal". Las experiencias poste-
riores de los estados totalitarios, del fascismo
y del comunismo ruso contribuyeron a afianzar
aún más esta imagen de los medios, tal como lo
demuestran las conocidas novelas de George
Orwell, Aldous Nuxley y R. Bradbury.
Las investigaciones sobre la influencia de
los medios en la decisión del voto, que emplearon
por primera vez la técnica del pannel, demos-
traban en cambio, que la comunicación de masa
distaba mucho de ser, para bien o para mal,
realmente todopoderosa. La propaganda política
masiva no modificaba, sino en casos muy excep-
cionales, las actitudes originales de voto de los
ciudadanos, debido a que:
1) La gente suele votar en "grupos" (y en
general actúa políticamente en grupos). Los indi-
viduos que viven en condiciones sociales y econó-
micas semejantes, tienden a actua,r de manera
homogénea. La comunicación cora-a-cara entre
los sujetos de un mismo grupo es siempre más
importante que los mensajes de los medios en
el proceso de decisión del voto.
2) Los individuos son, en general, altamente
selectivos con los mensajes ; es decir, buscan
tomar contacto exclusivamente con aquellos me-
dios que coinciden con sus posiciones políticas
y rehúyen los que puedan contradecir sus valores
ideológicos.
3) Dentro de cada grupo o segmento social
existen los llamados "líderes de opinión". Éstas
son personas generalmente mejor informadas,
socialmente más activas y con más nivel cultural
que el resto de sus seguidores. Si bien los líderes
tienen más contacto con los medios que aquellos
que no lo son, también suelen manifestar una
mayor capacidad crítica. De tal manera operan
como intermediarios entre los medios y su grupo
filtrando, reforzando, bloqueando o difundiendo
sus mensajes, según los casos.
E n síntesis: los mensajes de los medios
logran promover una acción determinada (o un
cambio de actitudes) sólo en aquellos casos en
que, además de haber sido percibidos por una
persona, logran una sanci6n favorable de parte
del resto del grupo y muy especialmente de sus
líderes. La experiencia del individuo y de su
grupo es tanto o más decisiva que la posible in-
fluencia de los medios de comunicación de masa.
Por lo cual el sentido de manipulación debe
ser eliminado o bien revisado a la luz de estos
resultados empíricos. Debemos aceptar que la
manipulación comunicacional es, ante todo, una
forma específica de utilización ideológica de los
medios y, por ende, también una forma particu-
lar de control social. Como cualquier otro proce-
dimiento de dominio, su eficacia debe ser probada
en cada caso y relacionada con el desarrollo
histórico, las estructuras de clase y la evolución
de los movimientos políticos.
La teoría de Marcuse acerca de los medios i
como instrumento básico de unificación del sis-
tema resulta, en este sentido, inaceptable y par-
cial. El sistema de dominación neocapitalista es .
una unidad institucional, económica e ideológica ;
su supervivencia depende no sólo del control de
los medios sino también, ante todo, de la existen-
cia de sistemas o aparatos de represión física y
de los beneficios económicos que producen y dis-
tribuyen en las metrópolis las actividades de ex-
plotación del trabajo en las áreas neocoloniales.
5. ClRfTICA Y EXTENSION DEL CONCEPTO
DE MANHPULACI6N
La importancia teórica y la fertilidad del
concepto de manipúlación nos impulsan a con-
servarlo ; entendemos que- &% Gs-Pr;ev:ene de
recaer en una sociología de la comunicación
empirista y acrítica. Sin embargo los resultados
de los estudios de la escuela empírica norteame-
ricana y los hechos históricos ocurridos en
EE.UU. y en la Argentina antes reseñados, nos
indican que es necesario no sólo adoptar a ésta
como una hipótesis que debe ~ e r i f i c a r s een cada
caso sino también proceder a una revisión crítica
de su sentido. La manipulación no puede ser adop-
tada como una explicación automática y aprio-
ristica de la cultura de masa; su eficacia es algo
que no podemos dar por descontado.
E n realidad, lo que necesitamos es una teoría
histórica de los medios de comunicación de masa
que nos permita explicar de manera sistemática
en qué condiciones los hombres son convencidos
o persuadidos por ésta y en qué condiciones lo-
gran escapar a sus demandas. Esta teoría debe-
ría tomar en cuenta la estructura del sistema
monopolista y de las estructuras políticas y so-
ciales de carácter popular que puedan oponerse
a las maniobras de los grupos dirigentes. E n
última instancia, el problema básico es rela-
cionar la eficacia de los mensajes emitidos y
sus contenidos con la conciencia nacional y de
clase de la población de un país o grupo de
países determinados.
Así, por ejemplo, los estudios efectuados en
las últimas décadas sobre ]la manipulación de las
masas durante la Alemania de Hit!er demues-
tran que la efectividad de estas operaciones no
puede reducirse a tesis tales como una supuesta
hipnosis de los individuos. Si el movimiento
nacionalsocialista logró un triunfo tan repentino
en la década del 30 esto obedeció a una serie
de razones políticas, económicas y psicológicas
que no pueden ser simplificadas unilateralmen-
te : desarrollo de un aparato gigantesco de repre-
sión, uso sistematizado del espionaje y del terror,
colapso y desintegración de la economía alemana
después de la primera guerra mundial, etcétera.
Análogamente, el desarrollo en nuestro país
durante las ultimas dos décadas de la "nueva
publicidad", con sus apelaciones irracionales al
consumo de masas, no puede separarse de la
emergencia de una clase media dependiente
relativamente opulenta cuyo colonialismo men-
tal, desarraigo social y recursos, debían trans-
formarla necesariamente en cultora del consu-
mismo. Si en los EE.UU. la publicidad es hoy
tan importante, esto se debe, por otra parte,
a que ese país ha logrado para la mayoría de
sus habitantes, aunque en diferentes proporcio-
nes, un alto standard de vida.
La noción intuitiva antes dada de manipu-
lación, falla para nosotros en varios aspectos
básicos :
a ) E n primer lugar, ésta omite, segun de-
mostráramos antes, el hecho de que el público
no ea una masa informe, constituida por átomos
solitarios y carentes de toda experiencia, situado
a merced de los medios de comunicación de masa.
Semejante modelo de público apenas si airve
para aproximarnos a la conducta real de ciertos
segmentos relativamente acomodados de la so-
ciedad neocolonial o metropolitana.
Los estudios realizados en países dependien-
tes y entre sujetos de la clase obrera de los países
desarrollados permiten poner en duda Ia tesis
de que la manipulación de los medios puedan
I<
aburguesar" o colonizar a estos sectores socia-
les sin que sus campañas vengan acompañadas
de grandes mejoras económicas y modificaciones
políticas correlativas. Por mUs limitada y pre-
caria que sea la experiencia personal -que de
hecho lo es, y en este sentido tiene razón C. W.
Mills- ésta sigúe siendo un obstáculo casi irrq-
duc'cible a - ' l a s maniobras de la dominación
psicológica.
b) En segundo l ~ g a rno podemos dejar de -
sospechar que, en muchos casos, el individuo
manipulado no es un sujeto hipnotizado sjno
alguien que acepta ser objeto de la instrumen-
tación de los medios debido a que, en úItima
instancia, sus intereses son convergentes con
los de los grandes monopolios. La reciente expe-
riencia chilena demuestra que muchos de los
seetores de la clase media -llamados por 10s
teóricos de la manipulación a despertar de su
hipnosis consumista- tienen bien claro que su
posición de clase está íntimamente ligada a SUS
privilegios en cuanto a consumidores y, por
ende, que se aferran a éstos permaneciendo
indiferentes a toda invitación a vivir de una
manera "más libre" y "menos enajenada". E n
este sentido, algunas de las críticas neomarxistas
a los medios no dejan de ser expresiones de un
romanticismo intelectual de clase media. Si bien
los medios pueden haber contribuido en mucho
a la enajenación consumidora de la clase media
chilena, debemos convenir que el hábito de estos
segmentos intermedios de defender sus privile-
 gios dentro del sistema de distribución de bienes
es anterior a la comunicación de masa misma
y hunde sus raíces en las estructuras más pro-
fundas de la sociedad capitalista.
c) Tal como lo señalara H. M. Enzensber-
ger, la teoría de las pseudonecesidades es tam-
bién otro aspecto sospechoso del concepto de
manipulación, aunque éste parezca darnos una
explicación global de la influencia que tienen
los medios en las masas. ¿Hasta qué punto las
nuevas necesidades promovidas por el aparato
publicitario son tan falsas como piensa Mar-
cuse? Aunque en relación a una concepcihn de
la "verdadera felicidad" del hombre (que tiene
de una manera u otra todo crítico social y está
por eso obligado a enunciar) gran parte de las
necesidades de los sujetos, que el aparato publi-
citario promete satisfacer, sean una fuente de
frustración más que de placer, la sociología de
la comunicación está obligada a buscar la razón
de la supervivencia y atractivo de éstas.
En algunos casos, las falsas necesidades son
parte de la lógica misma del sistema económico
y no pueden ser separadas de su dinámica sin
transformarlas en algo meramente psicológico
.individual. Así por ejemplo, ser propietario de
un auto grande y lujoso es en muchos ambientes
el prerrequisito para interactuar con personas
ubicadas en la cúspide del sistema que pueden
ofrecer buenos puestos y otras oportunidades
de aumentar nuestros ingresos e influencia so-
cial. Éstas serían, sin duda, aquellas necesidades
que corresponden a las definidas por Marcuse
como falsas. Su función social básica es la de
perpetuar el sistema de dominación monopolista;
inducidas por el sistema, y sin entrar nunca en
colisión con él, las pseudonecesidades operarían
como uno de los principales mecanismos de recu-
peración, de autogeneración e impulsión del neo-
capitalismo. Niveles de empleo, ocupación y
consumo se articulan entre sí de tal manera
que el individuo de las modernas sociedades
industriales está condenado a trabajar discipli-
nadamente durante toda su vida, no sólo como
empleado u obrero, sino también como consu-
midor, sin que le quede la menor posibilidad
de detenerse y reflexionar acerca del sentido
humano de la carrera en la que se ha visto me-
tido. Dentro de este sistema, la realización de
los principios positivistas del progreso industrial
y !a creciente disponibilidad de bienes materiales
parece una burla trágica ya que la meta real
de este proceso no es la liberación del hombre
con respecto al trabajo sino la creciente atadura
de éste a la disciplina de la gran corporación.
E n parte, esta caracterización de las pseudo-
necesidades no se vería teóricamente afectada
por el hecho de que algunos de los productos
deseados sean relativamente "eficaces". Aun en
el caso de que un nuevo artefacto fuera de menor
costo que otros sustitutos tradicionales y permi-
tiera un mayor ahorro de tiempo a sus usuarios,
su incorporación a la lista de necesidades de
la población no redundaría en un aumento de
bienestar social. Por un lado, dicho ahorro de
tiempo serviría, en la generalidad de los casos,
para que los individuos aumentaran su exposi-
ción a los medios y no para que éstos pudieran
-liberados en alguna medida de la rutina-
dedicarse a tareas de desarrollo crítico e inte-
lectual, Por otra parte, un menor costo compara-
tivo, aun verdadero, constituye con frecuencia
una ganancia ilusoria, debido a que el artefacto
puede ser superfluo y también porque su adqui-
sición masiva terminará robusteciendo los in-
gresos de una o más corporaciones cuya función
social dentro del sistema no es promover el
bienestar de la comunidad sino perpetuar la
dependencia del sistema social con respecto al
big bussines y acumular superbeneficios.
 Sin embargo, aunque las consideraciones an-
teriores son válidas, tal concepción de las pseu-
donecesidades no parece explicarnos de manera
exhaustiva el papel de los medios dentro del
sistema social. E n primer lugar, nuestra expe-
riencia en publicidad nos indica que, indudable-
mente, el sistema monopolista se caracteriza por
el desarrollo de bienes de una utilidad social
dudosa, particularmente si lo juzgamos desde
el punto de vista de la comunidad en su con-
junto, es decir, atendiendo a las necesidades
globales y los recursos disponibles dentro de cada
país. E n la Argentina, por ejemplo, parecería
lógico, racional, considerar como un absurdo que
se haya destinado casi el 10 % de su producto
bruto durante el año 1960 a la creación y desa-
rrollo de - una industria automotriz manifiesta-
mente desproporcionada en relación al mercado
interno y a las necesidades de un país donde
hay un déficit de varios millones de viviendas.
La necesidad de automotores, desde este punto
de vista, no estaría fundada en ningún cálculo
del bienestar, en ninguna consideración racional,
sino en deseos o pulsiones individuales que, de
hecho, están en contradicción con las necesidades
inmediatas de nuestra población.
Sin embargo el ejemplo anterior no nos
aclara una serie de problemas elementales de la
sociología del consumo. ¿Hasta qué punto el
desarrollo irracional de la industria automotriz
argentina no fue provocado por un subdesarrollo
más o menos deliberado de la industria de la
construcción y la comercialización de tierras
urbanas? j Qué relación hay entre. los compra-
dores de automotores y los de casas, así como
entre los precios de ambos bienes? E n otros
términos: jno sería posible que las pseudonece-
sidades de autos tuviera un origen mucho más
profundo, más objetivo o estructural que la
manipulación publicitaria? E n tal caso esta-
ríamos considerando como producto de la per-
suasión a algo que, en realidad, se fundamenta
en el dominio, en la dictadura del sistema mono-
polístico sobre la economía más que en una
irracionalidad de los consumidores.
Aceptada la hipótesis anterior, la publicidad
de autos, el prestigio concedido a los autos en
los programas de TV o en las películas que
caracteriza la r ~ o d e r ~cultvra
a de m999, se nos
aparece como el correlato de dicha dictadura,
de dicha planificación autoritaria del consumo,
y no como una fuerza autónoma sino, a lo sumo,
como una zxpresijn de la limitada competencia
que existe entre los monopolios fabricantes de
autos y de otros bienes semidurables. Por otra
parte, si los compradores de autos son también
propietarios de sus casas, su conducta no puede
ser calificada de manipulada: ellos adoptan
patrones de consumo que perpetúan el sistema
debido a que, sencillamente, constituyen una
clientela privilegiada por el mismo.
E n términos generales, nuestra tesis básica
es que, por analogía con las interpretaciones ya
perimidas del surgimiento del nazismo que antes
comentáramos, muchas de las explicaciones so-
cio!ógicas que apelan a la irracionalidad de las
masas ocultan hasta dónde esa irracionalidad
es el producto del dominio de los monopolios
sobre el Estado y la economía. Éstos no sola-
mente cuentan con los medios, sino también con
el poder de fijar precios y salarios, reprimir la
competencia económica y aun, si es necesario,
hacer uso de la violencia fisica.
Si lo que la teoría de las pseudonecesidacles
trata de explicar es que el sistema de consumo
no debería dejarse en manos de los monopolioe,
y en última instancia, que éste debería ser socia-
lizado conjuntamente con el aparato prodactivo,
no se entiende la necesid-ad lógica de dar un
rodeo tan largo para acceder a dicha conclusión;
 rodeo que, por otra parte, mistifica en muchos
sentidos el papel de los medios y del sujeto indi-
vidual dentro de la sociedad contemporánea.
Por otra parte, creemos que sería cerrar los
ojos ante la realidad el dar por descontado que
la penetración de los grandes monopolios en el
terreno del consumo se basa exclusivamente en
la producción de bienes superfluos. Aunque la
conquista del mvrcado de consumo masivo por
parte de los monopolios afecte la independencia
económica y el bienestar colectivo de los países
dependientes, muchos de los bienes producidos
por éstos son más baratos, más económicos, en
el sentido estrecho del término, que sus posibles
sustitutos tradicionales. Plantear el desarrollo
del nuevo imperialismo en el área del consumo
personal de los países dependientes como una
verdadera orgía de irracionalismo imitativo, no
deja de ser una verdadera patraña, por más
consoladora que ésta resulte a ciertos sectores
intelectuales supuestamente antiimperialistas o
nacionalistsas.
Por último, tenemos pseudonecesidades que
tienen su origen en verdaderas necesidades de
las masas que, siendo imposibles de satisfacer
dentro del orden vigente, y a menudo también
dejadas de lado por Ijs ideologías populares,
permanecen "flotando" para ser, tarde o tem-
prano, recuperadas por la propaganda monopo-
lista de una manera ideológica o mítica. Un buen
ejemplo de este tipo de fenómenos es la publi-
cidad argentina de alimentos preelaborados.
Si se examina cuidadosamente el contenido
de las campañas publicitarias de alimentos pre-
cocidos o instantáneos se verificará que todo lo
que éstas venden es, en realidad, un nuevo papel
de la ama de casa dentro de su hogar, y por lo
tanto, de la sociedad en general. L a apelación
básica es : "Si compra el producto X tendrá más
tiempo libre para ver TV, salir de paseo o jugar
108
.
con SUS hijos. . no tenga culpa por esto, ya que
una ama de casa que juega con sus hijos es
mejor madre, de la misma manera que una
mujer que tiene contacto con el mundo extra-
hogareño y con los medios es más interesante
y femenina para su marido . . ." E n una sociedad
como la nuestra, donde proliferan tantas y tan
contradictorias opiniones sobre el papel de la
mujer y donde ni siquiera los movimientos popu-
lares han podido ponerse de acuerdo en un
enfoque comprensible y directo de este problema,
la publicidad dirigida al ama de casa tiene un
amplio y bien abonado campo de acción.
Nuestra tesis es que si los medios manipulan
las necesidades del público, muchas de éstm
deben ser en última instancia reales, legítimas, .
y no exclusivamente el resultado de lo que antes
denomináramos el proceso de autorrecuperación
del sistema. Si bien la conquista de la indepen-
dencia económica y política suele imponer fre-
cuentemente a las masas un buen número de
sacrificios económicos, aunque éstos sirvan para
lograr un futuro mejor y tengan la ventaja de
ser compartidos por todos (y aun cuando pue-
dan beneficiar de manera inmediata la situación
de sectores marginales), no dejan por ello de
ser sacrificios reales. Asimisnlo, la posibilidad
de que las pseudonecesidades -derivadas de las
demandas psicológicas de las masas- no per-
manezcan en estado de latencia, como reservorio
a disposición de la industria de la comunicación,
dependerá de la inteligencia del movimiento po-
pular para rescatarla.
"Una tesis -dice Eiizensberger- excesiva-
mente difundida, afirma que el capitalismo ac-
tual vive gracias a la explotación de falsas
necesidades. Se trata, a lo sumo, de una verdad
a medias. Los resultados obtenidos por los popu-
lares sociólogos norteamericanos, como Vance
Packard, no son inútiles, pero limitadm. E n todo
caso, todo cuanto dicen acerca del estímulo a
través de la publicidad y la obsolecencia artifi-
cial, no es capaz de explicar suficientemente la
atracción hipnótica del consumo masivo sobre
los asalariados."
Y rnás adelante agrega:
<<
La hipótesis del «terror del consumos favo-
rece los prejuicios de la burguesía, que se tiene
por políticamente esclarecida, contra el prolet2-
riado scpuestamente integrado, pequeñoburgués
y corrupto. Sin embargo, la fuerza de atracción
del consumo masivo no está basada en el dictado
de unas falsas necesidades completamente reales
y legítimas, sin las cuales sería superfluo el
proceso parasitario de la publicidadd." "Lo mis-
mo cabe decir en relación con la industria de la
conciencia. Los medios electrónicos no deben su
irresistible poder a ninguna treta astuta; sino
a la fuerza elemental de hondás necesidades
sociales, que se manifiestan en la actual forma
depravada de tales medios." "Los intereses de
las masas continúan siendo un campo bastante
desconocido, debido al hecho de que nadie ee h a
interesado por ellos, por lo menos en lo que ti*
nen de históricamente nuevos." "Es preciso que
un movimiento socialista no denuncie tales nece-
sidades, sino que las tome en serio, las estudie
y las haga políticamente productivas." l3
Por otra parte, debemos agregar que los
expositores de la teoría de las pseudonecesidades
suelen plantear de una manera excesivamente
unilateral el impacto de la publicidad y la propa-
ganda de la sociedad de consumo sobre los sec-
tores populares o marginales de las sociedades
neocoloniales. No creemos posible dar por des-
contado que, entre los sectores económica y
socialmente menos favorecidos, la exposición
de todos esos bienes que les son, en general,
inaccesibles, suscite un deseo automático de
"integrarse", de someterse dócilmente a la disci-
plina de las corporaciones a fin de lograr parti-
cipar, en alguna medida, de las nuevas riquezas
del sistema. Con respecto a los pueblos del Ter-
cer Mundo, Sukarno observó alguna vez que:
"La industria cinematográfica ha proporcio-
nado una ventana al mundo y las naciones colo-
nizadas miraron a través be ella y vieron las
cosas de que estaban privadas. Acaso no se
comprenda bastante que una heladera pueda ser
un símbolo revolucionario . . . para un pueblo
que no tiene heladeras. El automóvil de propie-
dad de un obrero en un país, puede ser un
símbolo de rebelión para un pueblo que carece
de artículos de necesidad vital. . . (Hollywood)
ayudó a erigir el sentimiento de estar privado
de derechos que el hombre tiene d e ~ d esu naci-
miento, y esa sensación de despojo ha desempe-
ñado un gran papel en las revoluciones nacio-
nales del Asia de postguerra." l4
d.) Otro aspecto de la manipulación que de-
bemos reconsiderar es el que se refiere a su
contenido "subjetivo". Creemos que, sin dejar
por eso de examinar los problemas de "conjura"
y "engaño" que desde el punto de vista de la
psicología social son inherentes a mu*as de las
operaciones de manipulación, éstos tienen para
el sociólogo un papel subordinado. Esta subesti-
mación de los aspectos psicológico-individuales
del proceso de comunicación -que no implica
dejarlos de lado al estudiar éste, sino subordi-
narlos a una concepción objetivista de la, ideo-
logía- se basa eri el supuesto de que: ". . .la
ideología, como sistema de representaciones, es
indiscernible de la experiencia vivida de los indi-
viduos; es decir, que ésta penetra sus costum-
bres, sus gustos, sus reflejos y significa también
que para la gran mayoría, esta experiencia es
vivida sin que los fundamentos de tales represen-
taciones afloren al nivel de la conciencia."
 '-6
EI hecho -dice Mattelart- d e . plantear
que el individuo vive el cuerpo de sus represen-
taciones ideológicas sin percibir su principio
de organización, no pudiendo aprehender el con-
junto de éstas como un todo coherente, remite
al otro, a saber: que la problemática de la ideo-
logía ea diferente de aquella del sujeto cons-
ciente. Al contrario, se inscribe en la dimensión
inintencional de la realidad social." l 5
Aunque la manipulación -tal como la defi-
nieran Mills y Baran- supone una operación
consciente de control y persuasión del público,
es decir, una forma superior de dominio ideo-
lógico, no hay ninguna razón para restringir
nuestro análisis de ésta al entorno de Ias opera-
ciones psicológicamente deliberadas. Sin negar
su existencia, este tipo de operaciones comuni-
cacionales es, por asl decirlo, un subtipo de lo
que aquí se entiende por manipulación o, si se
prefiere, este tipo de operaciones, convenido que
se denominen como manipulación, es sólo una
variedad del proceso global de utilización ideo-
lógica de los medios. Pero, cualesquiera que sean
los términos empleados para aclarar este tema,
sigue siendo fundamental retener que las ideo-
logías, a pesar de las opiniones antes dadas de
Paul Baran, no son algo que puede fabricarse
a gusto por más mentirosas que nos parezcan.
Siempre existe un substrato inconsciente en toda
expresión ideológica, una matriz de símbolos y,
sobre todo, un método de pensamiento que, al
ser examinado cráticamente, nos revelan los
fines iáltimos y los intereses centrales del emisor.
Desde el momento en que planteamos una
teoría histórica y estructural de la comunicación
de masa y de sus relaciones con las instituciones
e ideologías del neocapitalismo, estamos propo-
niendo una sociología crítica que debe estar, en
consecuencia, liberada de prejuicios neutralistas
y subjetivistas. Quiérase o no, el sociólogo crítico
tiene una determinada concepción de lo que son
los intereses mayoritarios de la sociedad que
estudia, un patrón de cuáles opiniones perte-
necen a la categoría de las "meras ideologías"
y cuáles no. Naturalmente, en relación a este
patrón le será posible determinar si tal o cual
mensaje es o no un mensaje manipulado aun
cuando el emisor resulte inconsciente de ello o
aunque no tengamos acceso a sus opiniones.
Si, por ejemplo, observamos que un determi-
nado partido, como la "Nueva Fuerza" de Ar-
gentina, nos propone una política b a s d a en
"una economía libre de mercado", en contra de
toda restricción a la competencia nacional e
internacional como medio para alcanzar la recu-
peración de nuestra economía, no puede que-
darnos ninguna duda de que el emisor de dichos
mensajes, examinados a la 1 - a de los datos antes
dados acerca de la estructura económica argen-
tina, está pretendiendo manipular a su público
con teorías falsas, objetivamente incorrectas.
Esta convicción se reforzará aún más cuando
comprobemos que el "director" de dicho partido
es un hombre como el capitán-ingeniero Alvaro
Alsogaray.
De la misma manera deben enfocarse todos
los contenidos de los medios insistiendo en deter-
minar si éstos son verdaderos o falsos y, más
profundamente, ya que la verdad formal no es lo
único que interesa aquí, si éstos tienen como fin
el lograr un esclarecimiento y la autogestión de
las masas, o bien buscan la supervivencia de un
orden social basado en el autoritarismo.
Conviene aclarar aquí que dicha sociología
crítica sostiene, en contra de lo afirmado por
los modernos teóricos de "la ideología del fin
de las ideologías", que la deniocracia no se puede
identificar estáticamente con determinadas for-
mas institucionales tales como los partidos polí-
ticos, parlamentos o votaciones regulares. Dichas
estructuras serán siempre algo secundario e
históricamente condicionado para la teoría de-
mocrática siendo lo fundarhental que se cumpla
el principio de que el sistema busque conservar
y ampliar la participación de los individuos en
las actividades estatales, en las decisiones ejecu-
tivas que definen el destino de las mayorías.
Éste es el telos, el principio histórico y utópico
del sistema democrático y en relación u oposi-
ción a él, y no a la existencia de sistemas multi-
partidarios o parlamentos, cabe definir qué se
entiende por autoritarismo. Desde este enfoque,
un sistema político con varios partidos o elec-
ciones periódicas no es, necesariamente, más
democrático que un orden basado en un sistema
unipartidario y sin comicios : todo dependerá
de las formas de distribución de bienes, de
conocimientos y de gestión de las masas dentro
del contexto institucional.
La teoría de la manipulación de la sociología
crítica supone, pues, no sólo una estrecha rela-
ión entre poder y conocimiento sino, también,
n profundidad, la posibilidad y necesidad de
ormular ante cada circunstancia histórica, ante
ada fenómeno o conflicto social, una versión
racionalmente verdadera de ésta (por lo menos,
dentro del ámbito del saber científico disponible
en cada momento). E n este sentido la teoría
de la manipulación remite a una concepción no
relativista del conocimiento social y político para
la cual las "ideologías" de los diferentes grupos
sociales no pueden ser consideradas como teóri-
camente equivalentes. Su principio es que sólo
el conocimiento que tiene por objeto el desa-
r?olló real, no formal, de la democracia puede
aspirar a la condición de ser teóricamente
verdadero. Las posiciones totalitarias, en cam-
bio, deben ser calificadas desde este punto de
vista como ficciones más o menos bien urdidas
que tienen como única función el encubrir la
realidad social, es decir, como "ideologías" o
"retóricas".
Este esquema de la opinión racional no es me-
ramente lógico-formal; mucho menos cientifi-
cista. Por el contrario, corresponde a una teoría
histórico-crítica del conocimiei~tonecesariamente
cambiante según las estructuras sociales y su
desarrollo. Dicho de otra manera: la sociología
crítica está vinculada a UE prcygcto-poIíticó,
a una estrategia que persigue la realización.de
los postulados de la democracia tal como éstos
fuera,n analizados antes. Dentro de ese con-
texto, el crítico de la comunicación supone no
sólo que hay maneras y contenidos de la comu-
nicación que son incorrectos, represivos o misti-
ficadores, sino tambien que hay ciertos hechos
o ideas que deben difundirse porque la igno-
rancia de éstos condiciona objetivamente a 12s
masas a soportar formas anacrónicas de dominio.
Si, por ejemplo, un noticiero de TV -y éste
es un ejemplo tomado de un estudio empírico
que realizáramos hace poco tiempo- dedica una
parte sustancial de su emisión a exponer el caso
de una comunidad cuya población se movilizó
con el fin de evitar que se cierre una sala de
primeros auxilios amenazada por la falta de
fondos municipales, el sociólogo critico deberá
observar, haciendo psr ahora abstracción del
"estilo" o "lenguaje" de la noticia, los siguientes
elementos :
1) Si el medio utilizó esta noticia para eacla-
recer los problemas de salubridad de la comu-
nidad y de la sociedad nacional en su conjunto.
2) De qué manera se enfocaron los proble-
mas de la localidad y la movilización de la pobla-
cihn, es decir, si el medio procuró dar pautas
a los habitantes de otras localidades con proble-
mas similares para organizarse en defensa de
sus derechos (o necesidades) o bien, si buscó
sólo presentar el tema de manera episódica, o
 como una manera de ganarse la adhesión del
público televidente de clase media u obrera,
tratando de "vender" al canal como una insti-
tución "sensible" a las necesidades de los secto-
res populares.
3) Qué tratamiento dieron (si alguno die-
ron.) otros medios a este mismo tema, y aún,
qué importancia relativa dio el medio estudiado
a este conflicto social.
4) Eventualmente, cómo fue percibido este '
mensaje entre los televidentes discriminados
según su clase social, ideas políticas, niveles de
educación, etcétera.
Como puede advertirse en esta enumeración,
de la cual se ha omitido para simplificarla todo
lo referido al lenguaje de la nota, la crítica de
un fragmento de la comunicación de masa en
términos de manipulación se vincula no sólo al
contenido "inmanente" o inmediato de éste, sino
también a una determinada concepción de la
estructura social, en este caso de la salud pú-
blica argentina. De tal manera la sociología
crítica no sólo comprende el análisis formal de
los mensajes sino también la consideración
política plena de su contenido. Este método sería,
sin lugar a dudas, considerado como "tenden-
cioso" por los empiristas estrictos. Pero en
contra de lo que opinan éstos supone una mayor
recopilación y análisis de datos (particularmente
históricos) ; mucho mayor que los habitualmente
incluidos en los estudios "objetivos" y "a-valo-
rativos" de la communication research.
El enfoque crítico de la comunicación consi-
dera al neutralismo científico como una forma
más de difusión ideológica de los valores neo-
capitalistas ; íntimamente ligada, por otra parte,
al objetivismo formal a que suelen apelar los
grandes diarios de los países "occidentales".
Más aún, para la sociología crítica, la conocida
separación entre materiales informativos y pro-
gramas de entretenimiento (o publicidad) es
una variedad de la manipulación del público. E l
primer tipo de mensajes, las "noticias", se
vincula a la manipulación aparentemente no
af ectiva, cuyos supuestos son la consideración
"objetiva9', "neutral" o "exterior" de los hechos
sociales en tanto que la segunda (la publicidad y
los programas de entretenimiento) se vincula a la
manipulación de las fantasías del sujeto, de sus
necesidades afectivas más o menos conscientes.
Desde este enfoque objetivista, el problema
de la eficacia de la manipulación, aunque de
ninguna manera puede considerárselo como anu-
lado, se transforma también en algo subsidiario.
Lo que interesa a la sociología crítica, ante todo,
no es si los sujetos están o no convencidos de
aquello que les dictan los monopolios o si lo '
rechazan. El centro de la cuestión reside en que
toda acción o concepción democrática de la cul-
tura supone, de hecho, que ésta debe servir como
instrumento de comunicación de valores que
apunten a una comprensión racional de la sacie-
dad por parte de todos los individuos, a una
crítica de los "poderes constituidos". Ésta es .
la condición única que, por otra parte, puede
transformar a los medios en una fuerza "movi-
lizadora" y permitirnos escapar así a la opción
entre aceptación o rechazo (pasivo) de los con-
tenidos de los medios.
Esta redefinición del concepto de "manipu-
lación" nos permitirá, por otra parte, no cerrar
los ojos a las consecuencias revolucionarias que
puede tener en el futuro la difusión de los medios
de comunicación de masa así como las que h a
tenido ya en las últimas décadas no sólo con la
trasmisión de noticias sino también de espec-
táculos de ficción, deportes y aun con la publi-
cidad misma.
Ante todo, ea indudable que los medios, bajo
su dominio monopólico y a pesar de las manipu-
 laciones que los intereses mercantiles les impo-
nen, han logrado vincular a las diferentes áreas
del g.loho en una verdadera sociedad mundial.
La industria cultural moderna, al desarrollar
con criterio centralizado y masivo la producción
de bienes culturales "baratos" ha producido
una verdadera revolución en el sistema de
intercambios de mensajes de la humanidad que,
Por otra parte, no sabemos hasta qué punto es
compatible a largo plano con la dictadura de
las grandes corporaciones. Es posible hoy for-
mulnr la hipótesis de que, si bien los medios
no son una fuerza independiente capa,z de
modificar por si sola las estructuras sociales,
su difusión ha tenido por efecto disociar par-
cialmente los sistemas de ideas de las condi-
ciones socioeconómicas particulares existentes
en cada parcela del mundo. En este sentido (otro
más que conspira contra la división clásica del
orden social en sociedad civil y Estado), las
decisiones politicas de los pueblos y las "élites"
se basan en una relación de la totalidad de las
ideas con la totalidad de las condiciones sociales
del mundo. La comunicación de masa -quié-
ranlo o no sus "dueños"- completa así de una
manera orgánica la integración mundial de las
diferentes sociedades nacionales que, a nivel del
intercambio material, produjera la expansión
del viejo imperialismo. Para comprobar estos
hechos bastará con leer detenidamente la bio-
grafía de cualquiera de los grandes líderes revo-
lucionarios del Tercer Mundo: Gandhi, Nasser,
Mao-tse
-- Tung o Khrumah. --.
Una teoría científica y crítica de ia comuni-
cación debe considerar siempre que, al despo-
jarse a los medios de su supuesta propiedad
hipnótica, no queda sino reconocer de manera
correlativa que toda manipulación no puede ser
sino la "capitalización" a favor de determinados
intereses minoritarios de fuerzas o necesidades
sociales que ella misma no ha suscitado sino en
muy pequeña medida. Luego debemos buscar,
excavar, en la conciencia de las masas, hasta
identificar a tales fuerzas neutralizadas o "di-
vertidas" por el moderno sistema de comunica-
ción. Este corolario de nuestro enfoque no tiene
por qué asustar a quienes tienen una actitud
crítiea ante los medios de comunicación de masa
y ei aeocapibaiismo en general. Está implícito en
el ordenamiento de estas sociedades que, dada
su orientación burocrático-manipuladora (o mer-
cantil), éste no podrá nunca satisfacer plena-
mente las ~iecesidadeade las masas.
La teoría de las pseudonecesidades de Mar-
@usehubiera sido mucho más crítica y certera "
si éste la hubiera formulado como una teoría de
las "pseudosatisfacciones", es decir, de las satis-
facciones parciales, dislocadas, de los apetitos
materiales y afectivos de las masas. Si así no
lo hizo fue, a nuestro juicio, porque este autor
h a partido de una definición excesivamente
estrecha de las necesidades que las identifica de
antemano y sin mayor reflexión con aquellos
bienes que, convencionalmente, se suponen que
las satisfacen. E n este sentido los publicitarios
de Mudison Avenue han demostrado tener mejor
olfato que el filósofo : ellos saben que la campaña
de venta de un auto, para ser eficaz, debe pro-
meter al cliente potencial algo más que un buen
artefacto, por ejemplo, una relación sexual "fá-
cil" con el sexo opuesto o una imagen más
gratificante de si mismo. Cada acto de compra
nos remite no s610 al posible conformismo poli-
tico de los individuos sino también a una nebu-
losa de necesidades por conocar y dessrrollx,
cuyo estado larvario es el secreto mismo del
porqué son manipulables. Esto no sólo vale pasa
el hombre de cuello blanco '"enajenado" sino
también para las masas trabajadoras mismas,
aun las más desposeídas, que son las que más
 nos interesan desde un punto de vista demo-
crático.
Creemos que la objetividad del enfoque ante-
rior puede servir para evitar internarse desa-
prensivamente .en ell terreno más que contro-
vertido de la critica estética (o del gusto) de
la comunicación de masa y también de los dos
grandes peligros teóricos que suelen estar impli-
citos en ésta: el populisno y el aristocratismo
culturul.
El primero de estos peligros, el populismo,
consiste en suponer que los medios se justifican
por si mismos debido a que, en tanto persiguen
siempre la más amplia audiencia posible, dan
al pueblo lo que éste quiere, por más "vulgares"
que sean las preferencias de las masas. Si los
medios son hoy tales como son, esto se debería,
para el popu!ismo, a que no pueden sino reflejar
las condiciones del contexto social donde están
insertados. Naturalmente, esta concepción esté-
tiea de la comunicación de masa no se siente
obligada ni en lo mínimo a considerar qué
diferencia existe entre la "reflexión" de un
contexto social y su crítica, entre la satisfacción
de los gustos masivos a nivel simbólico y la
satisfacción material de las ~zeeesidades. Dicho
en otros términos: para el popuiismo todos los
mensajes son válidos en tanto sean aceptados
o consumidos por la audiencia. Cualquier discu-
sión acerca del sentido político y social de la
comunicación de masa, de su función ideológica,
carece para él de sentido debido a que escapa
del problema estético y "cultural" al que perte-
nece. Desde su punto de mira la comunicación
no es esencialmente diferente de los zapatos que
se venden en comercios: si éstos son adquiridos,
su fabricante quedará automáticamente justi-
ficado ante la sociedad. E1 populismo es, en
síntesis, un caso extremo del otro fenómeno de
manipulación que examinaremos pocas páginas
más adelante : la mercantilizacián de la comuni-
cación, su inclusión exclusiva en el terreno del
consumo (porque no es otra cosa que una teoría
del consumo la estética del gusto en cualquiera
de sus posibles variedades).
E l otro peligro simétrico, el aristocratismo
cultural, tiene también como supuesto el perma-
necer confinado dentro del perímetro de lo
estético individual, aunque con signo invertido.
Éste da por sentado que la irniea razón de la
actual cultura de masa es la "estupidez" de los
públicos; ya sea ésta un producto del sistema
(si es de izquierda) o algún determinismo cuasi
biológico (si es de derecha). Considera a todos
los problemas sociales como problemas "de cul-
tura", es decir, de ideas subjetivas e individual-
mente percibidas, y omite con tanta frecuencia
como el populismo el hecho de que los "gustos"
de las masas son siempre una dimensión subor
dinada de la sociedad por debajo de la cual el
cienNico social debe buscar las necesidades con-
cretas de éstas. Modelos extremos de este tipo
de ideología son el "intelectual" o el "maestro"
que sólo pueden juzgar a la comunicación de
masa a través de la óptica de su "chabacanería",
su "vulgaridad" y otros términos por el estilo.
Ambos enfoques permanecen siempre dentro
del ámbito de la critica del gusto (individual) y
de una concepción estática de las relaciones que
median entre los individuos, sus necesidades, la
cultura y los sistemas institucionales. Si las
masas son efectivamente manipuladas, lo pri-
mero que debemos preguntarnos al respecto es
qué necesidades son las instrumentadas y cómo
se articulan éstas con los programas políticas
de aquellos movimientos que persiguen su de-
fensa. Para una teoría político-democrática de
los medios que persiga la movilización de las
masas, la crítica de la cultura y el reconoci-
miento de sus fundamentos deben ser actos
 solidarios, temporalmente permanentes y casi
Únicos. En este sentido, toda teoría de la cultura
de masa ccmo producto de una conjura basada
en la ignorancia del público encierra, de una
manera u otra, un mal disimulado dezdén hacia
las masas; un desdén similar al del lizaEager
de TV que, cuando se lo cuestiona a propósito
de la baja calidad de sus programas, contesta
en su defensa que "aunque a é1 no le gustan.. .
no hace sino aquello que el público prefiere".
Al respecto Enzensberger señelaba que : "Xe-
sulta curioso que Ia opinión según la cual las
masas nunca Iograrán regirse por sí mismas
también pueda escucharse por boca de iridividuos
que se consideran a si mismos socialistas".
Aunque parezca una paradoja, nuestra crí-
tica básica a los medios de comunicación de
masa, a su cultura, no estriba en que éstos ma,ni-
pulen sus mensajes sino, por el contrario, en
que no los manipulen buscando deliberadamente
promover la movilización orgánica de las masas
en pos de metas democráticas. Si es posible un
mundo donde la manipulaci6n comunicacional no
exista, éste supone tomar conciencia, plena de
todas las posibilidades que nos ofrecen los me-
dios como sistemas de distribución de ideologías
y conocimientos y también la incorporación del
público, no como mero espectador sino como
creedor pleno, en el proceso de manipulación
de los mensajes. Naturalmente, éste es, en el
buen sentido del término, un proyecto utópico
cuya re¿llización puede separarse de una büs-
queda seguramente Ierga y difícil d, sistemas
institucionales que permitan su realización
y de otros cambios radicales en la estructura
social.
El problema básico de la manipulación no
reside, en última insta.ncia, en la conciei~cia
individual del emisor o en la eficacia de los
medios sino en la existencia de monopolios que
- hasta sus extremos por el neocapitalismo, entre
mntrolan la industria cultural y que cierran
el acceso a las tareas creadoras a las masas.
Sintetizando, podemos decir que todo lo que no
es movilizaci6n, o lo que se nos da como movili-
zaci6n fragmentaria y no deliberada, o bien
caótica,
-- no orgánica, es manipulación.
e) Otro problema de la teoría de la manipu-
lación -que hasta ahora hemos venido eludien- -
do de mane1.a sistemática a fin de simplificar
esta exposición- reside en que ésta no es de la
misma naturaleza cuando se la efectúa con
materiales informativos o "noticias9' que cuando
se ejerce en relación a comentarios, publicidad
o materiales de ficción. Lógica y técnicamente
existe una diferencia cualitativa en el proceso
por el cual puede manipularse una noticia a fin
de desacreditar a un gobierno o partido popular
apelando a la mutilación o invención de infor-
mación y aquel por el cual puede sugerirse,
mediante un comercial de TV, que la compra
de tal o cual producto cosmético nos dará un
poder irresistible sobre el sexo opuesto.
Aunque ambos tipos de manipulación se
superponen y se refuerzan mutuamente, las
noticias pueden ser manipuladas a p r i o r i recu-
rriendo exclusivamente al expediente de falsear
su contenido empírico en tanto que los materiales
de ficción o comerciales suponen una manipu-
lación afectiva o '"entimental". Las noticias, en
tanto son manipuladas, apelan a una raciona-
lidad formalmente coherente levantada sobre
premisiis falsas. E n eambio, los mensajes de
entretenimiento o del espectáculo apelan a una
afectividad separada de toda consideración ra-
cional, solamente ligada al sentido individual del
gusto. Esta división en dos tipos de manipula-
ción, aunque muy grosera e ideal, se basa
fundamentalmente en la separación caracteris-
tica del pensamiento burgués liberal, llevada
 racionalidad instrumental y afectividad o gusto,
entre cAlculo y sentimientos.
Ahora bien, las manipulaciones efectuadas
sobre el material "sentimental" y de ficción no
pueden ser descubiertas recurriendo a análisis
históricos o comparando las diferentes fuentes
o medios entre sí. La ficción aparentemente se
protege a sí misma de toda crítica en la medida
que, por definición, no está obligada a "refle-
jar" de una manera "objetiva" ninguna realidad
exterior determinada. SUSdivergencias con res-
pecto a la "realidad social" no la invalidan en la
medida en que este material se autodetermina
a sí mismo como mensaje imaginario.
Obviamente, a menos que nos adhiramos a
una teoría rígidamente "realista" de la comuni-
cación (que, por otra parte no nos serviría más
que para rechazar en bloque a la cultura de masa
. sin penetrar en su significado), el análisis de la
manipulación de los materiales de ficción sólo
puede fundarse en el descubrimiento y crítica
de los
- valores implícitos en éstos.
Por otra parte, la noci6n convencional de
objetividad -que puede aplicarse sin mayores
problemas al juzgar algunos (no todos) de los
materiales de un noticiero o un diario- no sólo
puede sernos inadecuada sino también "retró-
grada". Como lo seíialara Theodor Adorno, los
mensajes de entretenimiento y publicitarios de
la moderna indugtria cultural se caracterizan
por una creciente perfección en su imitación de
la vida cotidiana; perfección tanto más nece-
saria cuanto más irreales o "ideológicas" sean
las normas o proyectos humanos que aquellos
difunden. Para una pobla-ción empobrecida por
el estancamiento económico el modelo de la fa-
milia feliz a quien todo "va mejor con Coca-
Cola" se requiere una representación naturalista
no sólo idealizada para que sea sentida como
meta sino también lo suficientemente naturalista
o sensible como para poder ser sentida como algo
accesible o inmediato. Al respecto dicho autor
observaba en uno de sus libros que:
"La vieja esperanza del espectador cinemato-
gráfico, para quien la calle parece la continua-
ción del espectáculo que acaba de dejar, debido
a que éste quiere reproducir con exactitud el
mundo perceptivo de todos los días, se h a conver-
tido en el criterio de producción. Cuanto más
completa e integral sea la duplicación de los
objetos empíricos por parte de las técnicas cine-
matográficas, tanto más fácil resulta hacer creer
que el mundo exterior es la simple prolongación
..
del que se presenta en el filme" . "El ideal
consiste en que la vida no pueda distinguirse
de los filmes." l6
Sin embargo, ambas formas de manipulación
no son fáciles de distinguir y, en última ins-
tancia, se refuerzan mutuamente. Más aún, en
-un nivel profundo éstas se confunden. La super-
posición de ambas formas o tipos de manipula-
ción se realiza, de acuerdo a la experiencia de la
sociología de la comunicación, en dos niveles:
1 ) En un nivel superficial: Las noticias no
pueden ser separadas de los comentarios edito-
riales y de su contexto general y éstos hacen
siempre referencia a valores ideológico-af ectivos
que trascienden las pretensiones de neutralidad
y "objetividad" del emisor. Análogamente, los
programas de entretenimiento tampoco pueden
evitar, por más fantásticos que puedan ser, el
hacer referencias o extraer sus temas de una
realidad social cargada de contenidos políticos ;
la ficción absoluta sería, obviamente, algo inin-
teligible.
2 ) E n un sentido profundo: La separación
entre afectividad y racionalidad, mundo exterior
e interior, conflicto social e individual, es siem-
pre algo relativo y parcial. Por ello la división
entre mensajes destinados a informar sobre he-
 ehos empiricos "exteriores" y mensajes desti-
nados a "divertir" contiene ya en sí misma,
un componente de manipulación objetiva de la
audiencia. De una manera aparentemente ino-
cente dicha separación entre gSneros de mensa-
jes instilucionaliza algunos mitos fundamentales
de la sociedad neocapitaiista. Por otra parte los
trabajos realizados por investigadores empiricos
de la escuela norteamericana y de algunos es-
tructuralisias con mentalidad crítica nos permi-
ten inferir que todo mensaje contiene, aun en
sus rasgos formales más abstractos, un sentido
ideológico preciso: son "el discurso del neocapi-
talismo7'.
Dicho discurso del neocapitalismo es un con-
junto de estructuras profundas, relativamente
permanentes y cuya observación difícilmente es
posible de manera indirecta, que da utilidad
ideológica a los mensajes emitidos por los me-
dios. Algunas de sus características han sido
anajizadas ea relación a algunos tipos de men-
sajes, por diversos autores.
Armand Mattelart, Carmen Castillo y Leo-
nardo Castillo, en su trabajo sobre la ideología
en una sociedad dependiente examinaron de qué
manera la prensa de derecha de Chile suele enfo-
ear los problemas económicos de dicho país, en
particular los referidos a la reforma agraria,
aplicando un esquema tecnocrático cuyo para-
digma basico era Eficiencia versus Ineficiencia
Esta oposición era a su vez reducida a la oposi-
ción Procluctividad versus Improductividad, en
el sentido capitaiish del término, es decir, Lu-
eratividad versus N o hrcratividad, y, en última
instancia, al par de valores: Economia versus
Politica. De tal manera lo político termina iden-
tificándose con lo ineficaz, con lo irracional y
estéril y lo económico asumia el valor de un
principio neutro, concreto y ligado a la produc-
ción de bienes. Para estos autores la ideologia
de la b ~ ~ r g u e sterrateniente
ía chilena podría re-
sumirse, en sus estructuras m6s generales, con
las siguie-ites oposiciones :
ECONOMICO vs POLáTICO
Despolitización - Politización
{políticas
Médidas técnicas - Ikkdidas 1 electorales
Ciencia/neutralidad - ~arttidismo
Realismo - Utopía
Armonía/tranquilidad - Caos
Pr oducei6n - Escasez
EFICIENCIA vs INEFICIENCIA
Dichos autores observan que el "despeja-
miento" de estas estructuras latentes suele pro-
r0e.r en el lector (es decir, en el sujeto de clase
media intelectua!izado) una sensación de re-
h 7 0 . La mayoría de las personas suelen '"eer7'
lo *e contielen los medios sin detenerse a des-
c i f r s el significado de sus rne;risajes de manera
global; difícilmente aceptarán la convergenda
de vzlores y cstraiagemas de dominación social
cye en ellos descubre la, "lectura" ideoi0gica
dedicada a revelar sus estructuras profundas.17
Estas estfa'tagemas o estructuras de las rela-
ciones de dominación "enterradas" en los men-
sajes han aparecido hasta en las formas apa-
rentemente más "inocentes" de la comunicación
de masa.
Ba.ra probar esto tenemos como ejemplo un
magnífico estudio realizado por un sociólogo
corteamericano sobre el contenido de las pelícu-
las de "dibujos animados".lR Este investigador,
,!,Lulas,
Gerbner, estudió cuidadosamente estas pa
escogiendo aquellas que hubieran sido emitid-as
por las cadenas de TV norteamericanas entre
1961 y 1967. Después de clasificar a sus perso-
najes en "aparentemente de raza blanca" y
"aparentemente de raza no-blanca" y de canta-
 bilizar la frecuencia con que cada uno de éstos
pegaba a los demás o recibía castigo, descubrió
que los "blancos" eran más frecuentemente
agresores que los negros y, si tambien recibian
castigo más frecuentemente, el cociente entre
agresiones dadas y agresiones recibidas, los
favorecía ampliamente. El mismo esquema, se-
gún Gerbner pudo verificar, se cumplía tambidn
con las series dramáticas de TV destinnd a as al
público adulto. Los personajes blancos y los
mascuIinos resultaban situados, de acuerdo a
los cocientes entre agresiones dadas y recibidas,
por encima de los negros y las mujeres. Más
aún, los índices revelaban que la posición del
hombre de raza negra era, en saldo, muy pró-
xima a la de la mujer blanca. Para dicho inves-
tigador, el sistema de comunicaciones de masa
comunicaría a través de estas estructuras Iaten-
tes, el orden de jerarquías de la sociedad norte-
americana; algo similar a1 "orden de picoteo"
que reina en 10s gaI1ineros.
f ) Los bienes materiales, desgraciadamente,
parecen estar hasta, ahora eximidos de justifi-
cación ideológica; a lo sumo se los considera
superfluos o innecesarios. Todo lo que habitual-
mente se opina acerca de ellos se refiere en
general a la mayor o menor eficacia con que
cumplen la funci6n que el mercado supone que
deben cumplir. E n este sentido, nunca dejará
de sorprendernos la inocencia con que la moder-
na sociedad industria1 juzga a los bienes que
produce y aun con que los adopta sin mayor
reflexión acerca de su papel dentro de la tota-
lidad del sistema social. Este tipo de sociedad
parece no querer advertir que existe una dialéc-
tica entre tecnología y conducta. Un bien cual-
quiera no es algo indiferente a los usos que
puedan dársele. Más abn, los bienes determinan
usos de los cuales la sociedad, o la masa de
consumidores si se quiere, con frecuencia no
tienen ni la más remota sospecha en el momento
de su incorporación.
Esta neutralidad a p r i o r i , aunque también
se empieza a difundir en nuestra 6poca para los
mensajes, no existe aún plenamente en el terreno
de la comunicación. Todavía existe el "prejuicio"
de que la comunicacijn humana se refiere a la
interioridad de los sujetos, a sus afectos y valo-
res y que, por ende, no puede ser aún objeto de
un tratamiento absolutamente mercantil o tec-
nológico. Desde este punto de vista, la cornuG-
cación publicitaria, por ejemplo, estaría mani-
pulada ya que, como todos sabemos, sus objetivos
mercantiies se realizan haciendo llamamientos
a sentimientos o motivaciones que no tienen
nada que ver con el producto mismo y sí con
fantasías del sujeto que la propaganda l o s a
asociar a los bienes a través de su "apelación
de venta".
De la comunicación en general se supone
que, en tanto relación de hombres con hombres,
ésta debería apelar a la racionalidad del sujeto
receptor y no,a los aspectos reprimidos o atro-
fiados de su personalidad con el fin de inducirlo
a comprar bienes que, de ninguna manera, pue-
den solucionar sus déficit psicológicos. T o d a
operación m e r c a n t i l efectuada sobre la interio-
ricletd d e un ser hzcmano es, e n este sentido, una
manipulación. Y esto necesariamente debe valer
en forma plena para la comunicación de masa.
Desde el mensaje publicitario hasta la teleno-
vela estereotipada que explota necesidades de
la ama de casa son, objetivamente, operaciones
de manipulación.
Aun cuando los medios sean, según todos
saben, estructuras comerciales burocratizadas
puestas al servicio de la obtención de beneficios
materiales, los mensajes que éstos emiten son
en general considerados por los receptores como
expresiones de la interioridad de sus emisores.
 La mera busqueda de un público mayor que el
de la competencia, de una buena recaudación o
bien, la estandarización del contenido de una
serie de TV con vistas a ahorrar costos ya im-
plican de por sí una manipulación deliberada
del ainblico.
$V. Hund consideraba que la manipulacióii
no es necessriamente una mera sospecha a veri-
ficar en cada caso sino una noción tan objetiva
como la explotación de: trabajo humano. Según
éste :
LL . . .el c3ncepio de «manipulación». . . es de
naturaleza s o ~ i a ly no apunta pi.imariamente
a la capLaci6n teórica de problemris de psique
o constitución individual. A! igual, en efecto, que
«explotación» es el concepto político-ideológico
adscribible al ana.lítico-ideológico de carácter
mercantil de la fuerza de trabajo, «maiiipula-
ción» es el cclncepto político ideológico del carác-
ter mercantil de la comunicación. Tiene, pues,
un background objetivo y hunde sus rsices en
las 'elacioiles socioeconómicas." le
Podría advertirse que, aun en este caso, no
podernos librarnos de la necesidad de probar que
la publicidad es efectiva o que los programas
de TV, por ejemplo, difunden realmente los
valores implícitos que en ellos descubre el inves-
tigador. Sin embargo, estos análisis, aunque
den resultados negativos, no anularán el con-
cepto a,nterior de manipulación -que es nuestro
concepto "ampliiado", por así decirlo- debido
a que la única condicirjn de validez que éste
supone es que la comunicación social, o de masa,
pixeda ser consideracla como insertada dentro
de un circuito económico mercantil, es decir,
organizada con car&cler ernpresan-io para la
persecución de beneficios. W. Nund, revisalído
las teorías de su compatriota Werner Hoffmann
acerca de la actual prensa alemana,, afirma al
respecto que las hipótesis básicas para deter-
130
minar si un niedio manipula o no a la comuni-
cación, son las siguientes :
1) Que el rnedio esté organizado como una
industria, en el sentido mctderno del término.
2) Que el riledio siga las ten6encias gene-
rales de la industria en términos de " * . .inten-
sidad creciente de las inversiones de la empresa,
peso cada vez mayor de los costes fijos y, en
consecuencia, necesidad de producir masiva-
mente ;tendencia a la unificación de los capi'cales
privados en circulación, a la racionalización del
gasto de capital y a la disminución del tiempo
de circulación del mismo y, con ello, a la produc-
dn, compra y venta al por mayor ("conceiltra-
aón"), dominio de los mercados ; aumento del
poder de los distribuidores sobre los proveedores
p &re los compradores . . ."
3) Que el earáder industrial del medio de-
tenmine h naturaleza de la mercancía: ""El pro-
d m fL-lco de la empresa «prensa», 1á obra
impres misma no es sino el sustrato material,
el portador del contenido, la comunicación de
un valor de uso espiritual, que viene a ser ven-
dido". "El sentido social de la prensa -la media-
ción del material de formación de la opinión-
viene subordinado a un fin económico-privado
de todo punto ajeno, e incluso contradictorio,
-
respecto de la cosa: la obtención del beneficio."
comunicación mercantilizada, "integrad,a"
si sistema, es esencialmente manipuiación, cual-
quiera sea su contenido aparente. E n tanto la
razón de su producción es la búsqueda del bene-
fiuo, ésta es "parte" en el proceso de do%'inación
y necesariamente violará el sentido racional y
dectivo de la comunicacióii sociali y humana. Sus
propósitos fundamentales -informar y difundir
sentimientos y valores- pasan a ser subsidia-
n o s y, en tanto tales, radicalmente traicionados
en el proceso mismo de producción del mensaje
que rehúye el esclarecimiento para buscar "el
131
 mercado" y la perpetuación del orden donde se
ha inscripto. Para Hoffmann, la consecuencia
de este cambio de valores es que:
"La ley de la producción mercantil se con-
vierte en ley del gusto de las masas, y el rebaja-
miento del sector culmina en una necesidad de
la producción que viene a presentarse como
necesidad de la propia demanda, que necesita
ser,- a SU vez, satisfecha."
Llevando los argumentos anteriores hasta
sus ÚItimas consecuencias, diremos que dentro
del sistema neocapitalista toda empresa lucra-
tiva que se dedica a la producción de bienes
"culturales", de hecho, manipula a su audiencia.
Ea prueba de esta manipulación -latus sensu-
reside en el criterio de lucratividad misma de
la empresa ya que si ésta da beneficios es porque
sus bienes se venden y, en tanto la venta y no
la convicción del público es lo fundamental para
ella, su orientación para producir mensajes es
la mercantil. Con respecto a esto queremos tam-
bien agregar que, si bien el sentido ideológico
o los efectos de los medios pueden ser hoy tema
de controversia, en cambio no nos queda la
menor duda de que éstos son efectivamente
consumidos y vendidos en la sociedad neocapi-
talista en una escala superior a la alcanzada
por cualquier otro tipo anterior de sociedad.
Nada impide que nos imaginemos un mundo
donde las masas concurran al cine, lean diarios
Y revistas, escuchen radio o vean TV sin conta-
minarse en absoluto de los valores ideológicos
que las élites, de una manera consciente o incons-
ciente, tratan de difundir a través de los men-
sajes. Pero, incluso en este "mundo" las masas
también serían manipuladas puesto que consu-
m e n mensajes, es decir, pagan el precio de
taquilla, compran radios y revistas y, en tanto
televidentes o radioescuchas, son "vendidas" a
los anunciantes interesados en promover masi-
vamente sus productos. E n tanto consuman y
gasten su dinero son manipuladas, es decir, son
1 objetos de un &!culo mercantil y el hecho de
que los medios no las persuadan en lo mínimo
no afecta al valor teórico de esta definición
minima de manipulación.
Los lectores con conocimiento de la teoría
sociológica alemana de las primeras décadas de
este siglo reconocerán en aquella definición un
caso particular de las teorías de Tonnies y Weber
acerca de la comunidad y la sociedad, es decir,
de la G e m e i n s c h a f t y la Gesellschaft. Para estos
autores la sociedad es, esencialmente, un sistema
dual basado simultáneamente en relaciones afec-
tivas o primarias, de carácter ético, y en rela-
ciones secundarias, contractuales, de carácter
jnstrumental. E n tanto la relación contractual
consiste en la persecución del interés individual
y en la radical separatividad de los hombres
entre sí y de los medios con respecto a los fines
o valores, el sistema primario se basaría en una
solidaridad afectiva y un tanto indefinida, car-
gada de elementos simbólicos. En sus formas
más extremas ambos tipos de integración social
se manifestarían respectivamente en la familia,
que es el arquetipo de la relación comunitaria o
M n s c h a f t , y en la empresa comercial, que
es el arquetipo de la relación contractual o
GeseUschaf t.
L o q u e i m p o r t a destacar a q u i es que, según
Tónnies y Weber, e x i s t e n d e t e r m i n a d o s m o d o s
de a c c i ó n que p e r t e n e c e n a la Gemeinschaft q u e
no p u e d e n s e r i n c o r p o r a d o s al s i s t e m a Gesell-
d a f t o m e r c a n t i l s i n q u e esto p r o v o q u e resis-
ihmhs m o r a l e s y g r a v e s tensiones sociales; au?z
a p e s a r d e que, e n general, e s t a t r a n s f e r e n c i a
de un s i s t e m a al o t r o p a r e c e h a b e r s i d o una
p a t a g e n e r a l e n la h i s t o r i a d e l s i s t e m a c a p i t a -
Esta (pauta que habitualmente se denomina
"secularización").
 Un buen ejemplo de este tipo de resistencias
-cuyo análisis es central en Tonnies- corres-
ponde al caso de la prostitución como trasfe-
rencia de la relación sexual de un contexto
afectivo y moral a otro de carácter mercantil
Y supuestamente neutro. El rechazo qne provcca
tal transferencia (en mxchos aspectos sirnilar al
4 <horror" al incesto) sería una prueba de que el
equilibrio de la sociedad industrial sólo puede
mantenerse poniendo límites a las actividades
mercantiles, es decir, excluyendo de su campo
de aplicación los valores ético-afectivos y comu-
nitarios.,Aunque no hay ningún inconveniente
técnico en traducir las relaciones sexual,0s a tér-
minos similares a los que se aplican en la esti-
pulación de un contrato de compraventa de
bienes o servicios, esto debe ser evitado, no sólo
para defender a los valores comunitarios sino
también a la sociedad toda, y por ende, a las
actividades mercantiles convencionales que han
sido incorporadas al sistema socia.1. La total
generalización de los principios económicos, en,
última instancia, traería aparejado, si no una
disolución de la cultura y del sistema social, por
lo menos una "volatilización" de sus bases de
legitimidad y el consiguiente renacimiento de
l a violencia endémica a la que se refería Hobbes
cuando caracterizaba el "estado de naturaleza"
como guerra de todos contra todos.
Ahora bien, la comunicación humana -por
lo menos aquella que escapa al plano estricta-
mente técnico representado por los manuales de
computación- fue incorporada, inclusive por
el liberalismo, en _el grupo de actividades dota-
das de un sentido eminentemente comunitario
que debían separarse de las relaciones mercan-
tiles o, por Xo menos, que debían mantener una
vinculación con el comercio sólo de carácter
accidental, no subordinante. Ea necesidad de
esta separación entre comunicación y comercio
estaba implícita en la vieja doctrina que suponía
que el intercambio libre de ideas, el saber cien-
tífico objetivo y desinteresado, y la racionalidad
en general, eran la base del libre desarrollo de
los indi-~iduos,es decir, de la conducción político-
moral legitima. Por lo tanto, la mercantilización
de la comunicacijn humana realizada por la
moderna industria cultural provoca en el seno de
todas las sociedades industriales conflictos simi-
lares a los que provocarí? u-a generalizada difu-
sión de la prostitución con20 pauta habitual del
intercambio sesraI. Y, desde este punto de vista
- q u e en este trabhjo no vamos a discutir a
fondo sino meraniente a presentarlo corno un
conflicto básico de nuestra estructura social-
toda comunicac,iónmercantilizada, aun haciendo
abstracción de su contenido y sus efectos, puede
ser considerada como comunicación manipulada.
-
Dentro de esta misma área de tensiones o
mntradieciones básicas de nuestro sistema social
debemos incluir también al problema de la con-
centración de la propiedad de los medios ES
probable que esta concentración no tenga, en
oltima instancia, mayores efectos sobre los indi-
d o o s que h concentración de la propiedad en
* cmdquier otra área de la vida económica o poli-
S a m-, en el campo de la comunica-
ciám Qeisl ésta pmoca maxores tensiones inme-
W debido a qne la primitiva noción de liber-
z d r de EhTad de prensa en particular, supone
xm, t .=que no si en la práctica concreta)
que todcs los indiriduos deben tener iguales
oportunidades de manifestar sus opiniones acer-
ca de la realidad social y también que el público
debe aetuar de manera racional y libre frente
a los emisores. L a "confiseacián9' de las comuni-
caciones sociales realizada por los monopolios
resulta ser por ende tota,lmenle contradictoria
con respecto a las pretensiones de validez de las
teorías liberales (que ahora sólo mencionan, de
 vez en cuando, los m n a g e r s de los medios para
evitar la ingerencia del Estado en sus actividades
lucrativas).
También se opone radicalmente a,l valor
-implícito en la cultura capitalista liberal-
de que la cultura y el saber científico deben ser
incondicionados, es decir, el producto de activi-
dades que trasciendan la persecución de estre-
chos intereses particulares. Al producirse la
concentración de los medios, y por lo tanto, al
desaparecer la posibilidad de,réplica, todas estas
viejas teorías sobre la libertad de prensa han
pasado a ser, automáticamente, retóricas encu-
bridoras de la realidad. Análogamente la concep-
ción que el pensamiento liberal tenía de sí, tanto
como la habitualmente manifestada por los
representantes del neocapitalismo que siguen
haciendo uso de dichos valores de manera acrí-
tica y meramente oportunista, se manifiesta
como una ideología destinada exclusivamente a
conservar privilegios metropolitanos, académi-
cos, burocráticos o empresarios injustificados.
Esta redefinición final del concepto de mani-
pulación tiene el valor de una hipótesis de tra-
bajo que creemos potencialmente muy fértil. E n
u n estudio ya mencionado acerca de los noti-
cieros de TV de los canales de la ciudad de
Buenos Aires, tuvimos ocasión de examinar
algunas relaciones complejas y contradictorias
que median entre las orientaciones ideológicas
de los emisores y sus necesidades mercantiles.
E n dicho estudio observamos que no siempre la
persecución de los beneficios conduce al medio
a adoptar una posición política manifiestamente
antipopular. Entonces observábamos que :
"En nuestro país, los canales privados de TV
se encuentran en la situación paradójica de que,
a pesar de estar íntimamente ligados a la estruc-
tura digopólico-dependiente de la sociedad, sólo
pueden subsistir reclutando a su audiencia entre
los segmentos económicamente menos favore-
cidos de la población. La intensa competencia
entre canales y la alta tasa de posesión de apa-
ratos de TV en los hogares obreros y de clase .
media baja, obligan a éstos a desmentir parcial-
mente sus valores de clase para mantenerse
como empresas rentables." 20
E n dicho material empírico (que era del ano
19721, esta contradicción se manifestaba en un
tipo peculiar de noticias que denominamos de
pseudocritica social, es decir, notas locales en
las cuales el medio emisor parecía apuntar a
valores críticos populares " . . .pero cuidando en
realidad de que sus mensajes no tiendan a pro-
vocar verdaderos conflictos políticos, sino más
bien a que el espectador sienta que el medio lo
comprende". Nuestro análisis de estos casos
concretos nos indicaba que tales notas eran el
producto de un sistema de transacciones ideoló-
gicas y que ésta,s podían llegar a provocar, en
algunos casos, movilizaciones sociales de muy
limitada importancia o bien conflictos entre el
Estado v 10s medios fácilmente "absorbibles"
el sistema.
--A nuestro juicio, este tipo de mensajes. es el
&lo mismo-de la manipulación comunicacio-
nal que deberemos examinar en el futuro: pro-
dudos sociales "complejos" desde el punto de
vista ideológico, cargados de elementos poten-
eialmente "explosivos~y.Exagerando mucho, di-
remos que en un mundo cargado de tensiones,
donde la idea de que es necesario que ocurran
cambios radicales de sus estrueturas ya no es
algo privativo de las "élites" político-intelectua-
les, los medios difícilmente pueden resistirse, en
tanto quieran conservar su mercado, a tratar
de una manera u otra este tema. Natural-
mente, dado su orientación económico-mercan-
til, su tratamiento sólo puede hacerse por la vía
de una manipulación en el sentido amplio y a la

vez estrecho del término. Éste es en síntesis,
el sentido de una frasecita frecuentemente repe-
tida hoy en nuestros ambientes periodísticos:
"Un buen diario de derecha se hace con un di-
rector de derecha y redactores de izquierda".
Las consideraciones metodológicas aquí acu-
muladas se dirigen a desarrollar no sólo una
crítica de los medios, sino también muchos de
los enfoques de la comunicación de masa actual-
mente difundidos en nuestro país. Así, por
ejemplo, consideramos que no tienen mayor
valor científico todas esas monsergas que suelen
aparecer en los diarios aceiica de la influencia
de la TV en la delincuencia o en el consumo de
drogas. E n una sociedad petrificada, basada en
general en la más directa y burda represión o
en una relación sexual fácilmente trivializada,
culpar a los medios de dichos males sociales es
sin duda, una hipocresía ideológica. También
debemos rechazar las críticas de una izquierda
infantil que, a la manera de un trabajo reciente-
mente editado en el país (por otra parte muy
valioso en su aspecto empírico), pretende probar
la tesis de que los medios en Argentina son
manejados con métodos similares a los que em-
plean los espías de la CIA en las ~ieriesnorte-
americanas.
Así como hemos desestimado la teoría de los
medios todopoderosos, también creemos nece-
sario refutar a las nuevas teorías que, haciendo
un viraje de 180 grados, propagan la tesis de
su general ineficacia, de su absoluta inoperancia
cualesquiera que sean las condiciones sociales
de la población a la que se dirigen y el contenido
de los mensajes emitidos. E n buena parte, si los
medios se nos pueden aparecer ahora como polí-
ticamente ineficaces esto se debe a la forma
en que la comunicación de masa ha sido organi-
zada, casi inconscientemente, por el capitalismo
monopólico.
E n primer lugar los medios son en buena
parte ineficaces porque las contradicciones del
2ctr:21 sisterna neocol~nia,lsobrepasan sus posi-
bilidades de manipulación. E s previsible que por
m8s dinero que invirtamos en publicitar, por
ejemplo, el "Gran Acuerdo", o cualquier fhbula
por el estilo, la población actuará en sentido
diametralmente opuesto al publicitado. E n se-
gundo lugar, los medios son ahora ineficaces
porque la orientación mercantil que se les ha
impuesto h a terminado neutralizándolos, eskri-
!izáadolos. La comunicación de masa moderna
es cada vez más uniiateral, más burocratizada
y está cada vez más separada de las actividades
reales de la masa y de su circuito de comunica-
ción informal. E n este sentido nos parece com-
prensible que cuando los medios incursionan en
el terreno politico moral, por más que se desga-
ñiten, la mayoría de la población permanezca
indiferente a sus mensajes o que a lo sumo, los
tome como algo meramente divertido.
Enzensberger señaló al respecto que el cono-
cidísimo lema de Mac Luhan, el medio es el
mensaje, tiene la virtud de resumir en una sola
frase el fenómeno de la incapacidad de las clases
dominantes para articular un mensaje que pue-
da ser mínimamente convincente para las masas.
Para este autor, si los monopolios defienden hoy
con uñas y dientes el control del aparato de
comunicaciones, esto se debe más a su temor
de lo que las organizaciones populares podrían
hacer con ellos que al beneficio político que éste
les reditúa.
Por otra parte, la enajenación global de la
comunicación de masa no es meramente u n pro-
blema psicológico social sino también una reali-
dad institucional de los medios mismos. También
es tecnológica: la moderna electrónica se ha
desarrollado hasta hoy previendo que la comuni-
cación masiva ha de ser manejada burocrática-
 mente con criterio mercantil. Debido a esto
también creemos necesario desconfiar de cual-
quier teoría crítica de la comunicación que
pretenda una modificación de su contenido de-
jando iiitocada la organización institucional y
tecnológica de la industria cultural. Para que
un sistema de comunicación de masa merezca
realmente este nombre tiene que ser, ante todo,
multilateral. '41 esto supone una ruptura del
orden burocrático de organización de la sociedad
monopólica, en particular, un cambio de aquellas
formas políticas que puedan inducir al pueblo
a la pasividad o a la obediencia irracional. Mien-
t r a s la masa no produzca cotidianamente los
hechos históricos que spn hoy la materia prima
de la información, el sistema de comunicación
de masa, por más revolucionario que nos resulte
su contenido, seguirá siendo represivo y mani-
pulante.
No nos importa examinar aquí de qué trata
este o aquel mensaje en particular: en términos
generales el conjunto del sistema de comunica-
ción de masa "relata" siempre una misma cosa:
las mediaciones inconscientes de poder que hay
en el seno de cada sociedad. Sin cambios en estas
mediaciones, sobre todo dentro del sistema mis-
mo de la industria cultural, las modificaciones
del contenido no serán nunca más que modifica-
ciones "retóricas". Probablemente, la conclusión
principal de este capitulo sea la paradoja de
que aquello que suele llamarse "comunicación
de masa" es algo que aún está por ~ealixarse.
NOTAS
1 C. W. IvZills, "La sociedad de masas y la educación
liberal", en Poder, poztioa y pueblo, Ed. Fondo de
Cultura Económica, México (DF), 1364, págs. 277 y
2 ?aul M. Baran, La economia politica del crea-
se
miento, Ed. Fondo de Cultura Económica, México (DF),
1959, Págs. 118-119.
3 Herbert Marcuse, E l hombre unidimeizsio~zal:En-
sayo sobre la ideologia de la sociedad industria.1 c m n -
zada, Ed. Joaquín Moritz, México (DF), 1968, pág. 27.
4 Harry Y. Skornia, Televisione e soc2etá in L7SA,
Ed. ERI-RAI (Radiotelevisione Italiana), Tilrín, 1969,
págs. 31 y sigs.
5 Robert A. Brady, L a riqueza tras el poder, Ed.
Fondo de Cultura Económica, México (DF), 1945,
págs. 252 y sigs.
6 La polémica entre el ex vicepresidente de los
EE.UU., Spiro Agnew, y el ex presidente de l a CBS,
Alfred Stranton, tuvo su origen en la actitud desfavo-
rable de las grandes cadenas de EE.UU. hacia l a
política ejercida en Vietnam por el Departamento de
Estado. Spiro Agnew reprochaba a las cadenas de TV
que dispusieran de un poder excesivo- sobre l a opinión
pública, capaz de poner a l pueblo de los EE.UU. en
contra de su propio gobierno.
7 T i m e , art. "Pentagon Papers: The Secret War",
Nueva York, junio 28 de 1971, pág. 15.
8 Theodor Adorno y Max Horkheimer, Ln sociedad:
lecciones de Sociologia, Ed. Proteo, Buenos Aires, 1960,
pág. 38.
9 Citado por W. Hund, Comun.icació7t y sociedad, Ed.
Alberto Corazón, Madrid, 1972, pág. 20.
lo Hans M. Enzensberger, Elementos para una teoría
de los medios de comunicación, E. Anagrama, Barcelona,
1972, pág. 16.
11 Heriberto Muraro, L a manija (en prensa), Ed.
~ r i s i s , B i e n o sAires, 1974.
l2 Paul F. Lazarfeld, "Los medios de difusión Y
las masas", en: 1. L. Horowitz y otros, hristoria y ele-
mentos de la so&ologia del conocimiento, EUDEBA,
Buenos Aires, 1964, tomo 11, pág. 135.
 13 Kans M. Enzensberger, ob. cit., p á g s 37 y 38.
14 Citado por RIarshail Mc Luhan y Quentin Fioie,
El medio es el mensaje; ux i?t2:e?.tta;.io du efectos, Sd.
Paidós, Buenos Aires, 1969, pág. 131.
l5 Arma.nd Matteiart, Carmen Castillo y L e o ~ a r d o
Castillo, L a ideologia da la cionzT-,~usión$72 u n a socieciud
depsndlentz: l a respuesta :'deoLG~.ica dé: lz cíctse domi-
nante chilena a l .rsfor?nismo, Ed. Sigaos, Buenos Aires,
1970, pág. 25.
1 V ~ i i e o d o rAdorno y PYIair M o ~ k h e i n ~ e rDiuléctZca
,
da,l huul?zanisrno, Ed. Sur, Buenos Aires, 1369, pág. 163.
Armand. Nattelart, Carnien Czstiiio y Leonardo
Castillo, cb. cit.
18 George Gerbrer, "Communication and Social En-
vironment", en Soientijz'c American, Nueva York, se-
tiembre de 1972, vol. 227, n9 3, págs. 152 y sigs.
i9 Werner Hund, cb. cit., págs. 2 1 y sigs.
20 Heriberto Nuraro, "Ideologia en el periodismo
de TV en Argentina", en Cuscs de las Amé.riicas, La Ha-
bana, marzo-abril de 1973, n9 74,pág. 143.