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Administracin estratgica
Introduccin
La estrategia no es nueva en los negocios, seguramente hace ya varios siglos se aplica, pero es slo hasta comienzos de los aos
sesentas que los acadmicos y estudiosos de la administracin la consideraron de importancia para alcanzar el xito empresarial.
Inicialmente Chandler propuso un concepto de "Estrategia" as! ""eterminacin de o#$etivos y planes a largo plazo, acciones a
emprender y asignacin de los recursos necesarios para alcanzar lo propuesto".
%ste concepto comprende varias aspectos interesantes como!
o %ntra a $ugar un papel determinante el concepto del largo plazo, lo cual es aplicado desde entonces y hasta la actualidad,
aunque con variaciones.
o &e tiene en cuenta el cmo de la estrategia, no solamente los resultados
o Conci#e que para alcanzar metas propuestas es necesario adelantar ciertas acciones y que estas acciones necesitan
consumir ciertos recursos para ser adelantadas.
o %nvuelve las partes de una estrategia y las convierte en un todo
'(s adelante, hacia mediados de los setentas surgi el en)oque de la Administracin Estratgica, #asado en el siguiente
principio! *%l diseo general de una organizacin puede ser descrito +nicamente si el logro de los "o#$etivos" se agrega a las
"polticas" y a la estrategia como uno de los )actores claves en el proceso de la administracin estratgica,. -.o)er y &chendel/
Planeacin tiene mucho que ver con previsin, planear es tratar de anticiparse a situaciones que nos pueden a)ectar, positiva o
negativamente, por ello se hace necesario al interior de las organizaciones este tipo de e$ercicio, para tratar de anticipar cam#ios
o sucesos )uturos, tratando de en)rentarlos y catalizarlos para #ien.
Las estrategias son disposiciones generalizadas de las acciones a tomar para cumplir los o#$etivos generales, si no hay o#$etivos
claros y #ien de0nidos seguramente no existir( una estrategia apropiada para alcanzarlos, adem(s, las estrategias que se
planteen de#en contemplar la utilizacin de unos recursos necesarios para desarrollar las actividades que desem#ocar(n en los
resultados y de#en tener en cuenta cmo se conseguir(n dichos recursos y cmo ser(n aplicados para aumentar las
pro#a#ilidades de xito.
Porqu Planear?
La planeacin es la )uncin administrativa #(sica por excelencia. %s el proceso )ormal de!
&eleccionar la misin y las metas generales de una organizacin
"eterminar metas divisionales, departamentales e individuales
%legir estrategias y t(cticas para el cumplimiento de esas metas
1signar recursos para el cumplimiento de dichas metas, estrategias y procedimientos
Adaptacin al Cambio
Las organizaciones consiguen so#revivir solo si logran simult(neamente administrar el cam#io, mantener un adecuado grado de
esta#ilidad, reducir al mnimo la con)usin y esta#lecer un sentido de direccin.
&i se lleva a ca#o adecuadamente, la planeacin contri#uir( a!
La identi0cacin de oportunidades )uturas
La previsin y prevencin de pro#lemas )uturos
%l desarrollo de cursos de accin.
"e este modo, una organizacin tendr( m(s posi#ilidades de alcanzar sus metas generales.
Facilidad del Ejercicio Emprendedor
2ara alentar el e$ercicio emprendedor, es necesario encontrar un punto medio entre la par(lisis en la planeacin y la no
planeacin en a#soluto. %l mtodo de la planeacin emprendedora se caracteriza por los siguientes elementos esenciales!
3(pido an(lisis de las oportunidades para eliminar negocios poco prometedores.
1tencin a unos cuantos asuntos importantes
3(pida integracin del an(lisis de accin
Administracin del Riesgo y la Incertidumbre
La planeacin e0caz contri#uye a reducir riesgos e incertidum#res o per)ecciona al menos la comprensin de los riesgos e
incertidum#res asociados con las decisiones. "os de las preguntas que se desprenden de esta tensin son!
Cu(les son las estrategias alternativas para reducir esta di)erencia4
Cuales son los riesgos o incertidum#res de prdidas o ganancias con ada una de esas estrategias
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Manteniendo la Perspectia
La planeacin solo puede )uncionar si los administradores y otros empleados tienen en mente que es un medio, no un fn.
!ipos de Planeacin
Planeacin Estratgica
%s el proceso organizacional de desarrollo y an(lisis de la misin y la visin5 de metas y t(cticas generales, y de asignacin de
recursos. 1l desarrollar planes estratgicos, los administradores de#en adoptar un en)oque que a#arque a toda la organizacin.
&u propsito general es en)rentar e0cazmente las oportunidades y amenazas del entorno a partir de las )ortalezas y de#ilidades
de la organizacin.
Planeacin de Contingencias
%s prepararse para cam#ios r(pidos e inesperados en el entorno, los cuales e$ercen impacto so#re la organizacin y para los que
se requerir( una respuesta (gil. La planeacin de contingencias o#liga a los administradores a estar conscientes de diversas
posi#ilidades y a pensar con la de#ida anticipacin en las estrategias necesarias para responder a ellas.
2ermite una adaptacin ordenada y r(pida a acontecimientos externos m(s all( del control directo de la organizacin.
Misin y "isin
La misin es el propsito o razon de existir de una organizacin. 6na visin expresa las aspiraciones y valores )undamentales de
una organizacin, apelando a las emociones e inteligencia de los miem#ros.
Las metas de una organizacin las constituyen todo aquello a lo que se compromete a lograr. &e las puede expresar tanto
cualitativa como cuantitativamente.
%strategias son los principales cursos de accin que sigue una organizacin para cumplir sus metas.
1l asignar recursos, una organizacin asigna dinero, personas, instalaciones y equipo, y otros recursos a varias )unciones y tareas.
Como parte de 2laneacin %stratgica, la asignacin de recursos signi0ca por lo general la distri#ucin mediante presupuestos, de
recursos econmicos para varios propsitos.
Planeacin !#ctica
%s el proceso de toma de decisiones detalladas acerca de qu hacer, quin lo har( y cmo lo har(, con un horizonte de tiempo de
normalmente de un ao o menos. %l proceso incluye por lo general las siguientes tareas!
&eleccin de metas espec0cas y la manera de implementarlas en el plan estratgico de la organizacin
"ecisin de los cursos de accin a seguir para lograr el me$oramiento de las operaciones vigentes
%la#oracin de presupuestos para cada departamento, divisin y proyecto.
$ieles de Estrategia y Planeacin
La variedad de #ienes y servicios producidos y el n+mero de di)erentes mercados atendidos constituyen el nivel de "iversi0cacin
de una organizacin. %l nivel de "iversi0cacin de una empresa puede ser!
%mpresa de 3amo 6nico! 7)rece un n+mero limitado de #ienes y servicios a un segmento de mercado en particular.
%mpresa de 3amo "ominante! 1tiende varios segmentos de un mercado en particular.
%mpresa de 3amos 10nes! 7)rece una amplia variedad de #ienes y servicios similares ente s.
%mpresa de 3amos "i)erentes! 7)rece diversos productos en muchos mercados distintos.
$iel Corporatio
%s com+n que las empresas de ramo dominante, ramos a0nes y ramos di)erentes desarrollen planes y estrategias en tres niveles!
corporativo, empresarial y )uncional.
%n la cima, la %strategia Corporativa gua la direccin general de empresas con m(s de un ramo de actividad. La diversi0cacin es
uno de los principales aspectos de la planeacin y ela#oracin de estrategias corporativas.
Las 8 estrategias de crecimiento a nivel corporativo mas comunes son la integracin hacia delante, la integracin hacia atr(s, la
integracin horizontal, la diversi0cacin concntrica y la diversi0cacin por conglomerado.
Integracin .acia delante! 7curre cuando una compaa se introduce en el campo de actividad de sus clientes
acerc(ndose de este modo al consumido 0nal.
Integracin .orizontal! 7curre cuando una compaa adquiere una empresa competidora para consolidar y ampliar su
participacin en el mercado.
"iversi0cacin Concntrica! 7curre cuando una compaa adquiere o crea una empresa relacionada con su actividad en
trminos de tecnologa, mercados o productos.
"iversi0cacin por Conglomerado! 7curre cuando una empresa aade #ienes o servicios di)erentes a sus ramos de
actividad.
$iel de $egocios
%s una gua para las operaciones de una empresa y responde a este tipo de preguntas! Cmo vamos a competir4.
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$iel Funcional
%s una gua para la administracin de las (reas )uncionales de una empresa, tales como manu)actura, mercadotecnia, recursos
humanos y 0nanzas.
Proceso de Planeacin Estratgica
%esarrollo de Misin y Metas
'isin y metas organizacionales se )ormulan respondiendo a preguntas como! %n qu negocios estamos4 Con qu estamos
comprometidos4 9u resultados deseamos o#tener4
'isin y metas no se desarrollan en condiciones de aislamiento.
%iagnstico de Amena&as y 'portunidades
Las )uerzas am#ientales, tanto nacionales como glo#ales, que pueden a)ectar a una organizacin representan signi0cativas
amenazas u oportunidades para una organizacin. La planeacin estratgica toma en cuenta estas amenazas y oportunidades en
el desarrollo de la misin, las metas y las estrategias.
1menaza de nuevos competidores
1menaza de #ienes o servicios sustitutos
3ivalidad entre las empresas existentes
%iagnstico de Fortale&as y %ebilidades
%ste permite a los administradores identi0car las )uerzas centrales de una organizacin y determinar en qu de#e me$orar esta.
Las )uerzas centrales son las )ortalezas complementarias que distinguen a una compaa y que presumi#lemente la hacen m(s
competitiva gracias a su capacidad para o)recer a sus clientes un valor +nico. Casi toda la gente considera m(s sencillo el
diagnstico de las )ortalezas que de las de#ilidades.
(eneracin de Estrategias Alternatias
%stas estrategias alternativas est(n estrechamente ligadas con el proceso de diagnstico y el desarrollo de metas.
%stas estrategias potenciales de#en ser evaluadas en trminos de!
:uerzas 1m#ientales
:ortalezas y "e#ilidades de la 7rganizacin
2ro#a#ilidad de que las estrategias contri#uyan al cumplimiento de la misin y metas de la organizacin
%esarrollo de un Plan Estratgico
%n este se de#en especi0car las principales acciones por emprender, para cumplir la misin y las metas de la organizacin.
6n plan estratgico contiene!
La misin y metas organizacionales
Las estrategias para la o#tencin y utilizacin de los recursos tecnolgicos, de comercializacin, 0nancieros y humanos
necesarios
Las estrategias para los procesos de manu)actura y la realizacin de actividades de investigacin y desarrollo
Las estrategias para el desarrollo y utilizacin de las capacidades organizacionales y de los empleados
%esarrollo de Planes !#cticos
Contri#uyen a la implementacin de los planes estratgicos.
Control y Ealuacin de resultados
&i los planes no producen los resultados deseados, los administradores y equipos quiz(s de#an hacer cam#ios en los controles,
misin, metas o estrategias, o incluso en los planes mismos.
Repeticin del Proceso de Planeacin
Las )uerzas que a)ectan a las organizaciones se hallan en cam#io permanente, los administradores de#en estar preparados para
adaptarse o innovar mediante la repeticin del proceso de planeacin.
Modelos de Estrategias de $egocios
Modelo del Ciclo de "ida de Productos
Identi0ca las )ases de mercado por las que atraviesan muchos productos durante su vida +til. La planeacin estratgica de cada
#ien o servicio se e in;uida por el ciclo de vida de ste y por la )ase del ciclo en la que se encuentra el producto.
"urante la )ase de introduccin, los intereses estratgicos dominantes son el desarrollo del producto, la #+squeda de clientes y el
0nanciamiento de los costos de lanzamiento, expansin y mercadotecnia.
%n la )ase de crecimiento se #uscan nuevos canales de distri#ucin.
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"urante la etapa de madurez de un #ien o servicio, una de las principales cuestiones estratgicas es la necesidad de reducir los
costos por unidad.
"urante la )ase de declive del ciclo de vida de un producto persiste el n)asis estratgico en la e0ciencia.
%n la )ase de desaparicin, la disponi#ilidad del producto se reduce considera#lemente, e incluso es posi#le que el producto sea
eliminado por completo.
Modelo de Estrategias (enricas
Comprende un marco de re)erencia de tres estrategias de negocios #(sicas que pueden aplicarse a una gran variedad de
organizaciones de diversas industrias.
%strategias de "i)erenciacin! 2rivilegia la competencia con todas las dem(s empresas de la industria mediante el o)recimiento de
un producto que los clientes perci#ir(n como excepcional.
%strategia de Liderazgo de Costos! 2rivilegia la competencia en la industria mediante el suministro de un producto de precio tan
#a$o como el de los competidores e incluso in)erior.
%strategia de %n)oque! %n)atiza la competencia en un nicho de mercado espec0co mediante la orientacin de los es)uerzos a las
necesidades particulares de ciertos clientes o a un mercado geogr(0co estrechamente de0nido.
Conclusin
9uienes tienen la responsa#ilidad de dirigir las organizaciones de#en procurar adelantarse a los cam#ios )uturos del entorno y
disear planes y estructuras ;exi#les que permitan la adaptacin, la innovacin y en)rentar cualquier situacin no prevista
La 1dministracin %stratgica implica tener conciencia del cam#io que se presenta en el entorno da a da, quiere decir no
solamente enunciar intenciones sino plantear o#$etivos medi#les y alcanza#les, proponiendo acciones espec0cas y conociendo
las necesidades de recursos -humanos, )sicos, 0nancieros y tecnolgicos/ para llevar esas acciones a ca#o.
&igni0ca adem(s solidez en el tra#a$o, ya que toda la organizacin se mover( en #usca de o#$etivos comunes aplicando unas
estrategias tam#in comunes