Supplied by Mang luoi FTU ton cu F-net: http://www.f-network.

net
1
22 Quy lut bt bin cua Marketing Al Ries & Jack Trout
(Copy t TTVNol)
Diu 1 : V| tr du tin hay hon l v| tr tt hon
Rt nhiu nguoi tin rng vn d cn ban trong tip thi d l lm sao thuyt phuc khch hng tin
rng san phm (hay dich vu) cua mnh tt hon so voi cc di thu canh tranh khc.
Tuy nhin, rt may l diu ny khng dng teo no boi nu khng s c v s hng lon nho ph
san. Vn d cn ban trong tip thi l sng tao ra duoc mt chung loai m mnh l nguoi du tin
trong linh vuc y. Di vo tr nho cua khch hng voi tu cch l nguoi du tin d hon rt nhiu
so voi vic thuyt phuc khch hng tin rng mnh c san phm tt hon.
C th thy r diu ny khi chng ta tu dt cu hoi:
1. nguoi du tin dt chn ln mt trng l Amstrong. Diu ny th ai cung bit nhung nguoi thu
2 l ai? Hehe, c bao nhiu nguoi c th tra loi duoc nhi?
2. Hng san xut nuoc ngot c ga du tin trn th gioi l cocacola nhung hng thu 2 l hng
no?
Mc d diu ny hin nhin dn vy nhung phn lon cc cng ty lai lm diu nguoci lai. Ho
lun cho c ke khai ph thi truong ri sau d moi nhay vo voi mt san phm tt hon, cht
luong cao hon, thuong l km theo nhn hiu cua cng ty. Ngy nay, diu ny rt kh c th dua
nhn hiu d tro thnh mt nhn hiu lon.
Nhn hiu du tin cua bt ky chung loai san phm no cung lun lun l nhn hiu du tin
trong tr nho khch hng.
Tuy nhin, khng phai ci g du tin cung s thnh cng boi vi tr du tin d cua mt linh vuc
d qu lac hu so voi thoi cuc.
Lut ny p dung bnh dng gn nhu cho tt ca cc ngnh, cc san phm, cc linh vuc. Mt l do
khin nhn hiu du tin c khuynh huong duy tr duoc vi tr dn du v thuong nhn hiu du
tin ny duoc dng chung cho ca dng san phm v sau. Dy l diu thuong thy nht trong
cuc sng bnh thuong dn muc nhiu khi chng ta khng d dn n. Nu ban dang dinh gioi
thiu nhn hiu du tin cua mt loai san phm hy c gng chon mt ci tn c th tro thnh
tn chung cho ca loai.
Trn thuc t, nhiu nguoi cho rng d di duoc vo tr nho khch hng, diu cn lm l c duoc
mt san phm tt hon so voi cc san phm khc. V vy, ho lun tm cch ngy cng hon thin
san phm hon, thoa mn nhiu tiu chun cht luong hon.
Tht khng may rng da phn cc chin luoc theo tiu chun ny khng thnh cng. Trn thuc
t, khch hng lun cho rng san phm du tin lot vo tr nho cua ho l san phm tt nht.
Hy l 1 ke bt chuoc c sng tao ! ( Scott Witt )
Tai sao phai l 1 ke bt chuoc c sng tao nu nhu chng ta c th tro thnh triu ph chi trong
1 thoi gian ngn nu l nguoi du tin khoi xuong 1 cng vic moi me trong 1 linh vuc kinh
doanh? Ti giai thch cho ho rng ho c loi th hon khi ho theo 1 SP d duoc chung minh thay
v tao lp 1 SP moi .
Trong khi 1 s t nh triu ph d gy dung duoc co d 1 cch tht dc do th da s dn dch
bng 1 con duong khc ." Rt bt loi cho nguoi no trin khai 1 san phm hoc 1 dich vu duy
nht . Tung giy tung pht nhung nguoi khc theo di st gt ban . ban phai trai qua tt ca su
tn km d nghin cuu v trin khai , v ho th thu loi v ho bit trnh nhung kh khn m ban
d trai qua "
D l l do ke theo sau bao gio cung huong loi cao hon nguoi dn duong .
Kinh doanh l 1 ngh cn sng tao ! v chng ta hy sng tao trn co so 22 diu lut cn ban di ,
dung qu l thuyt nhu th . Nht l khi mi truong canh tranh ngy cng gay gt hon bao gio
ht .
Supplied by Mang luoi FTU ton cu F-net: http://www.f-network.net
2
Bt chuoc c sng tao to d nu vi ci case study ri. vd:
Film 35mm: nguoi sng tao Leca (Germany), nguoi bt chuoc c sng tao, pht trin thm cht
xu v lm cho n ni ting l mt cty cua Nht.
Video games cung vy, sng tao l mt ai d nhung chnh Ninetendo lm cho video gameas tro
nn ni ting v ph bin rng ri
Diu 3: Nn o v| tr du tin trong tr nh hon l o v| tr du tin cua th| trung
IBM khng phai cng ty du tin bn cc loai my tnh c lon. Cng ty Remington Rand l
ccng ty du tin trn thi truong ny voi UNIVAC; Du Mont sng ch ra truyn hnh thuong
mai du tin; nhung tt ca cc cng ty ny du khng tn tai lu duoc mc d d hon ton thoa
mn diu lut 1. Vy phai chng diu lut s 1 khng duoc chnh xc? Khng hn l nhu vy,
diu gy ra tnh trang ny chnh l diu lut s 3 m chng ta dang ni dn.
Hy nho rng tip thi l trn chin cua nhn thuc, khng phai l cuc chin cua san phm. Boi
vy, tr nho cua khch hng dng vai tr quyt dinh trn thi truong. IBM c th khng phai l
cng ty bn my tnh c lon du tin nhung nho c mt chin dich tip thi tng hop, IBM d
chim vi tr thu nht trong tm tr cua khch hng.
C rt nhiu nguoi c tuong hay san phm m ho tin rng c th cch mang ho mt ngnh
cng nghip nhung vn d sng cn l lm th no d cc san phm c th di vo tm tr cua
khch hng. V hng nm, c v s cc doanh nghip d tht bai tham hai chi v d vi pham lut
ny. C rt nhiu cch d thuc hin mt chuong trnh tip thi hiu qua ( xin duoc trnh by vn
d ny trong mt topic khc) m khng qu tn km nhung mt diu c th thy l hin nay,
trong nhn thuc cua rt nhiu nguoi vn d mu cht trong tip thi l tin bac. Diu ny qua
thuc rt sai lm!
Nu khng c mt chuong trnh tip thi c tc dng manh dn khch hng th ban khng th
thay di duoc mt nghi d thnh hnh trong tm tr cua khch hng. C th ni l rt him khi
thay di duoc. Ban cung khng th tu tu tao n tuong trogn tm tr cua khch hng. Tt nht l
hy gy n tuong manh ngay tu pht du. Khch hng s ghi nhn v ban v ghi vo tm tr ho
Diu 4 : Lut v nhn thc cua khch hng v san phm.
C rt nhiu nguoi cho rng san phm tt hon s dnh duoc nhiu thi truong hon v v lu di,
san phm tt nht s chin thng. Tuy nhin, thuc t d chung to mt diu dng bun l khng
phai lc no diu ny cung dng. Thm ch cn t hon nua l diu ny chi dng o mt s t
truong hop.
Tt hon v tt nht , tt ca du chi c tnh tuong di. Nguoi ta lun c tin rng th gioi bn
ngoi c tc dng dng k dn suy nghi, nhn thuc cua ho nhung thuc t khng phai nhu vy.
NHn thuc cua chnh ban thn ban moi l ci m ban lun lun tin tuong. Dy chnh l dim
mu cht m cc chuong trnh tip thi cn nhm vo.
Hu ht cc chuong trnh quang co, tip thi du mc phai sai lm co ban ny. Nhung chuong
trnh ny lun coi vic canh tranh trn thi truong don thun chi l cuc canh tranh cua cc san
phm. Cc nh tip thi khoa st thi truong theo nhung quy lut tip thi tu nhin v dua vo mt
lp lun sai lm rng : San phm chnh l trung tm cua chuong trnh tip thi v vic thng thua
chi dua vo san phm.
Sai lm ny c th thy rt r rng trong nhung nn kinh t dang bt du hnh thnh v pht
trin. Vit Nam l mt v du din hnh voi hng loat cc chuong trnh quang co don thun chi
mang tnh gioi thiu cc tnh nng vuot tri cua san phm, khng h c mt cht kch thch su t
m cua khch hng v san phm. Li ny thuong thy o cc hng san xut trong nuoc (mc d
cung c mt s hng nuoc ngoi khc mc phai li ny). C nhn ti cung c bit dn (khng
tht r rng lm) loai chuong trnh quang co ko v quang co dy nhung vic p dung
phuong php ny trong thuc t khng h don gian cht no. Ngay ca cc hng lon cung t khi p
Supplied by Mang luoi FTU ton cu F-net: http://www.f-network.net
3
dung rng ri phuong php ny v vic tnh ton thoi gian giua cc dot quang ci sao cho hop l
l diu rt kh lm v d gy ra cc phan ung phu.
Thay di nhn thuc cua khch hng dnh gi mt san phm l vic rt kh. Voi mt cht t kinh
nghim v mt loai san phm, nguoi dng lun cho rng ho d c duoc mt nhn xt dng. Mt
vi su kin, nhn thuc hin huu trong tm tr thuong duoc din giai nhu mt su tht chung. V
du nhu ci di dng hi truoc ti dng l ci R220, n rt hay bi mt din v sng yu d d duoc
sua chua ; v th by gio voi ti th canh dn g chng dng R220 nua( mc d ti bit c nguoi
khc th lai dng rt tt) :D Nguoi ta him khi no, nu khng mun ni l khng khi no nghi
rng ho d sai lm.
O Nht Ban, hng xe Toyota c luong xe t bn ra nhiu gp nhiu ln luong xe do hng
Honda bn ra (c lc gp toi 4 ln). Khi ca hai hng ny cng nhay vo thi truong M th diu g
c th xay ra? Nu tip thi l cuc chin v san phm th s luong bn hng cua Toyota vn phai
hon gp nhiu ln s luong bn ra cua Honda v cng chung loai xe, cng phm cht, mu m,
cng cng sut my, cng gi ca th o M v o Nht s bn ra nhu nhau. Thuc t lai khng phai
nhu vy, diu g m m moi nguoi nghi v xe Toyota v Honda s quyt dinh nh hiu no s
dnh chin thng. Vy diu g khc nhau trong nhn thuc cua khch hng v Toyota v Honda o
Nht v M? Nu o M, khi mua mt xe Honda, ho c th hoi ban: ban d mua mt chic
Civic? Accord? Hay Prlude? Trong khi d, nu o Nht, ban khoe moi mua mt chic Honda,
ho s hoi ban xem ban d mua mt xe mto kiu g? O Nht, Honda di vo tm tr cua khch
hng nhu mt hng chuyn san xut xe my, v hu nhu t nguoi mun mua mt chic xe oto do
mt hng xe my san xut ra.
Cuc chin ngy cng kh khn hon khi khch hng thuong quyt dinh mua hng dua trn
nhung nhn thuc cu. Hoc thay v dua vo chnh nhn dinh cua ho , khch hng lai quyt dinh
dua vo nhn dinh cua nguoi khc. Dy duoc goi l nguyn tc moi nguoi du bit.
Diu 5 : Khi nim mnh m nht trong tip th| (strongest) l lm chu duc mt t trong
tm tr khch hng
Mt cng ty s c co hi thnh cng nu lm chu duoc mt tu trong nghi cua khch hng. Tu
ny khng nht thit phai l mt tu sng tao hay phuc tap m tt nht nn l mt tu don gian, c
sn trong cuc sng thuong ngy.
Dy l cch thu hep pham vi ch khch hng, tu d rt ngn duong di vo tm tr cua khch
hng. Tuy vy, theo ti diu ny khng hn l lun c loi, nht l khi p dung vo cch hoat
dng cua cc tp don hoc cc cng ty c linh vuc hoat dng dn trai trn nhiu chung loai san
phm. Khi p dung diu ny l mt su hy sinh trong tip thi
Trong mt chung muc no d, vi tr du tin hay vi tr dn du tao diu kin d nhn hiu hay
cng ty d lm chu mt tu trong tm tr khch hng nhung tu d phai l tu tht don gian, cng
don gian cng tt. Hy nho rng khi hng dn du lm chu mt tu th tu d c th dai din cho
ca mt chung loai. V du: IBM lm chu tu computer, HP dai din my in lazer, pon cho my in
phun.Khi c nguoi ni v my IBM, hu ht tt ca chng ta du hnh dung dn mt chic my
tnh.
Mt cng ty dn du khn ngoan s tin thm mt buoc d thuc hin vic lm chu mt tu dai
din cho chung loai san phm. Tic rng hin nay trn thi truong Vit nam, cn c qu t cc
cng ty Vit Nam bit dn v coi trong diu ny. Vn d m hu ht cc cng ty ny quan tm l
loi nhun cua nm nay th no, c tng ln hay khng? C cch no d giam bot cc chi ph
cng nhiu cng tt. Chnh v mong mun giam cng nhiu cng tt chi ph nn cc hin nay
hoat dng marketing cua cng ty rt cm chung v vic xin vo thuc to hoc xin thu vic o cc
cng ty tuong di d dngl Khng c ch d di ng hop l dn dn nhn su trong cc cng ty
thay di lin tuc.
Nu cng ty cua ban khng phai l nguoi dn du th ban nn thu hep pham vi lai d lm chu
mt tu no d. Tuy nhin, quan trong hon nua l tu cua ban phai c ngay trong chung loai san
phm d khi nghi san phm d, nguoi ta lp tuc nho toi cng ty cua ban. Nhung tu don gian v
Supplied by Mang luoi FTU ton cu F-net: http://www.f-network.net
4
c khuynh huong ni dn loi ch l nhung tu thch hop nht. Nn ch trong vo mt tu hay loi
ch cua khch hng hon l hai hay ba, bn tu.
Tuy vy, mt tu dai din khng phai lc no cung tn tai mi. Cung s c nhung lc phai thay
di. Vic tron tu no moi cung l diu rt kh khn v n s dai din cho huong pht trin trong
thoi gian toi cua chnh cng ty. V du, truoc kia, hng Lotus dng nghia voi san phm bang biu
1-2-3 nhung cng voi tho gian, chuong trnh ny bi cc hng khc canh tranh manh m nhu b
Office cua Microsoft. Vn d cua Lotus nu mun tn tai v pht trin l phai vuot qua duoc
chnh mnh. C th lm nhu IBM v Microsoft d lm d l bnh truong ra moi huong. Thoi
gian du Lotus d lm nhu vy nhung ngay sau d, cng ty d chn chinh lai hoat dng v dt
trong tm san phm vo mt khi nim moi groupware. Hin nay, Lotus dang tp trung vo
san phm ny. Dy l mt vic lm kh v mang tnh mao him cao boi r rng rng khi dn trai
cng ty ra nhiu huong pht trin khc nhau s giam thiu d rui ro cho cng ty.
Ban khng th ly mt tu d l cua nguoi khc. Hy c gng nghi ra mt tu m chua c ai lm
chu tu d. Nhiu cng ty ngay tu du bit t nhiu v loi ch cua vic lm chu mt tu trong tam
tr khch hng nhung rt tic d chi l nhung cam nhn mo h, khng r rt, chnh diu ny d
lm ho chm chn trong vic lm chu mt tu hay khi nim d. Vic nn trnh trong tip thi l
bo tu m mnh dang so huu d chay theo mt tu d do nguoi khc lm chu. Nu mun lm chu
mt tu d thuc v nguoi khc, cch hay nht l ban hay doi dn khi nguoi d mc sai lm bo di
tu m ho dang so huu d chay theo mt tu khc. V du din hnh cho truong hop ny l cng ty
Nitendo. Thoi gian du, tu video games thuc v cng ty Atari nhung sau mt thoi gian cng
ty Atari d di huonh sang mt linh vuc khc. Atari d nhay sang linh vuc my tnh v quyt
tm lmn chu tu computer. Nhung tu ny d c nhung hng nhu IBM, DELL lm chu v su
chuyn huong cua Atari l mt tham hoa. Trong khi d, Nitendo nhanh chng nm bt thoi cuc
v lp tuc ly lai khi nim m Atari d vut bo. Rt nhanh sau d, Nitendo d lm chu 75% thi
truong ny.
Mt diu ct yu trong tip thi l thu hep muc tiu lai. Ban s tro nn manh hon khi ban giam
bot pham vi hoat dng. Tht kh cho mt cng ty chua thuc su manh d phai dn trai ra moi
huong. Hy nhn vo cc cng ty lon trn th gioi, ban s thy rng ho chi tp trung vo mt
dinh huong duy nht. Mercedez-Benz hay BMW tp trung vo cht luong, cc san phm c gi
tri cao. Mi san phm cua General Motors du c tu Mark of Excellence
Diu 6: Hai cng ty khng th cng lm chu mt t trong tm tr khch hng.
Nu di thu d lm chu mt tu hay chim mt vi tr quan trong trong tm tr cua khch hng ri
th khng nn c cng lm chu tu d. Cu chuyn v Atari o trn l mt v du r rng cho diu
ny.
Diu ny mc d nghe c ve don gian nhung vn c rt nhiu cng ty mc phai. L dp c l mt
phn boi diu ny rt kh chung minh, d hiu duoc nhiu khi phai tra nhung gi kh dt. Boi
kh chung minh nn s rt kh cho nguoi phu trch marketing khi phai giai trnh l do khng su
dung tu ny hay tu kia cho tiu ch cua cng ty voi sp. J Federal Express d bo tu overnight
d c gng ly tu worldwide cua DHL. Nhung d c ht suc c gng th Fed cung khng th
dnh bt duoc DHL boi ngay tu du, DHL d ly tiu ch l nhanh hon nua trn ton th gioi.
Mt v du khc trong cuc chin lm chu tu ngu l cuc chin giua 2 hng thuc n nhanh cua
M Burger King v McDonalds. Dua vo mt nghin cuu qua d cho bit: gp phn dng k
vo dich vu thuc n nhanh (fast food) l tu fast v Burger King d lm mt vic m hu ht
cc hng s lm. D l ho d dn mt cng ty quang co v ni Nu nguoi dng cn nhanh,
chng ti phai cho ho bit rng chng ti nhanh. Nhung tham hoa l o ch cc nh quang co
cung nhu Burger King d khng d mt diu rng tu fast d c McDonalds lm chu mt
ri. Burger King nhanh chnh sa vo bi ly, vn phng quan co, ban gim dc bi sa thai, cng
ty phai bn bot c phn nhung cng ty vn tip tuc xung dc.
Ni dn chuyn cc cuc chin tranh ginh cc tu ngu v tm tr cua khch hng th c l
Supplied by Mang luoi FTU ton cu F-net: http://www.f-network.net
5
khng du c th thoai mi bng Vit nam lc ny. Chnh sch pht trin dang dn duoc mo
cua, cc cng ty c nhiu quyn v diu kin pht trin hon. Nhung duong nhu vic ny lai chua
duoc cc cng ty c tim nng quan tm dng muc.
Hm ri di trn duong thy c quang co cua mt cng ty my tnh thuong hiu Vit Nam no
d (ti khng nho r lm, CMS th phai) trn my ci ct moi dung ln, hnh quang co l mt
anh chng dang su dung my tnh , bn duoi l mt dng chu trng b teo Hy su dung mt
my tnh Vit Nam. Ni thuc l ti khng hiu lm cng ty ny d chi bao nhiu tin cho
nhung ct quang co d nhung d bao nhiu tin chng nua th dy vn l quang co qu
chui. Khng hiu cng ty no dinh ni g? My tnh cua ho l my tnh c cht luong Vit
Nam chng? khng bit c bao nhiu nguoi gim bo mt khoan tin khng h nho d mua mt
d din tu cht luong Vit Nam? Ma ngay dng chu ny cung rt nho, ti may mn lc d di
chm nn moi nhn duoc nhung lai khng kip nhn tn hng v chu tn cua hng lai gn dng
mu voi mu nn. Vn d th c ve don gian nhung cc cng ty Vit Nam duong nhu chng d
hoc tp (hay khng cn hoc !?) cc hng nuoc ngoi th phai. Cung mt bin quang co trn ct
nho nhu vy nhung c th thy Kotex d quang co hiu qua nhu th no: dp ngay vo mt
nguoi di duong l chu Kotex v mt ci (xin li cc bc J ) mng to dng cua mt c gi !!! Tuy
c th ni l hoi th tuc mit cht so voi vn ho phuong Dng nhung r rng hiu qua quang
co l rt lon. Nguoi di duong d c di nhanh cung c th nhn thy r rng (hay c m nhn r
rng ).!!!!
Diu 7: Chin luc duc p dng tuy thuc vo vic bn dang dng o nc thang no
C mt diu quan trong ban khng duoc php mc phai khi lm marketing. D l ban phai xc
dinh duoc vi tr cua ban dang o du trn thi truong? Boi l voi mi vi tr ban dang dung : thu 2,
thu 3 lai c nhung chin luoc ring duoc p dung tuong ung
Thuc t cho thy trong du c khch hng c mt h thng thu tu ring cho mi nhn hiu san
phm. v khch hng dua vo chnh h thng ny khi ra quyt dinh
Nhiu nh tip thi d cho rng mt cng ty thnh cng hon boi v n c san phm hay dich vu
tt hon nguoi khc v ho ra suc quang co cho diu ny. Nhung thuc t lai khng tt dep dn
vy. Nu moi nguoi ch th s thy rng diu ny rt hay xay ra.
Nuoc mm An Giang theo ti ngon hon rt nhiu so voi nuoc mm Ph Quc. Theo ti c l l
loai nuoc mm ngon nht. N c vi rt thom, khng mn kiu m chnh + mui. Nu khi no c
diu kin th moi nguoi cu thu nuoc mm An giang m xem. S thy ti ni dng! Khng bit
c ai doc doan ny v di tm mua nuoc mm An Giang d thu hay khng nhung ti chc chn
rng c dn 90% nguoi doc s c mt nghi ngay trong du Khng , nuoc mm An Giang lm
sao c th ngon bng nuoc mm Ph Quc duoc. Chc chn n khng phai l loai nuoc mm
ngon nht. Dng l qung co lo tot!. V kt qua l moi nguoi s khng mua nuoc mm
An Giang khi cn mua nuoc mm.
Nhung cung l nuoc mm An Giang, nu nhu ho qung co:..An Giang l loai nuoc mm duoc
san xutChng ti dang c gng d phucvu khch hng tt hon hay mt cu g d dai
ni ho dang c gng tt hon th hn s c rt nhiu nguoi mua nuoc mm An Giang v dng thu.
(An Giang chi l tn do ti bia ra, nu ai k0 thy c bn o cho th dung hoi ti nh. Ti k0 bit
g v cho ba du)
Khch hng chi chp nhn thng tin moi nu n ph hop voi thang dinh gi tri cua ring ho. Moi
thu khc du bi dep sang mt bn. Ch rng nhung san pham tiu dng hng ngy v nhung
san phm lin quan dn si din c nhn( xe my, dng h) c nhiu muc thang dnh gi hon
so voi nhung san phm t duoc mua sm thuong xuyn.
Hy tu hoi mnh xem ban dang dung o du trong cc nc thang thi truong truoc khi quyt dinh
mt chuong trnh tip thi
Diu 8: J lu di mi mt thj trung l cuc dua cua 2 con nga
Supplied by Mang luoi FTU ton cu F-net: http://www.f-network.net
6
Lc du, mi mt loai san phm l mt ci thang c nhiu nc. Dn dn, ci thang d chi cn 2
nc m thi. V pin, d l Eveready v Duracell. V phim chup anh l Kodak v Fuji; Nuoc
ngot l Cocacola v Pepsi.
Nhn xuyn sut qu trnh pht trin, ban s thy rng cuc chin khi tro thnh cuc canh tranh
giua 2 di thu chnh th thuong l giua mt nhn hiu cu dng tin cy v mt nhn hiu moi vua
ni ln.
Trong thoi gian du ginh thi truong, c th khoang cch v thi phn giua cc hng dung du s
kh xa nhung mt thoi gian sau, khoang cch v thi phn giua cc hng dn du v thu 2 s dn
thu hep lai. Hai hng ny s chim giu c th ln toi 80% thi phn trong khi thi phn cua hng
dung thu 3 s giam xung dng k. Nguyn tc ny p dung cho moi nhn hiu o bt ky noi no.
Hy nho rng trong mt nn kinh t pht trin, vi tr thu 3 l mt vi tr dy chng gai. Ly thm
v du v thi truong tr choi din tu, thp nim 80 v nua du thp nin 90, hng Nitendo khng
ch dn 75% thi truong. Ngoi ra cn c 2 cng ty khc cng tham gia vo cuc dua ny l
SEGA v NEC. Ngy nay, Nitendo v Sega tranh ginh nhau tung buoc 1 v NEC thi tut lai tt
dng sau.
Tuy vy, vic phn dinh vi tr thu 2 ,3 khng phai c th d dng nhn ra. Thm ch cn kh voi
ngay ca nguoi trong cuc. Voi mi loai san phm, thoi gian d c th phn dinh duoc c th
khc nhau. Voi tr choi din tu c th l hai hoc 3 ma, trong khi voi din thoai duong di v
internet c th s ln toi 20 nm hoc hon. Nhung phai chng khng c cch no thay di duoc
diu ny? Di nhin l khng phai vy, cn c rt nhiu su kin, phuong php khc anh huong
dn kt qua. Vn d o dy l khi ban xc dinh mnh dang dung o vi tr thu 3 th khng nn c
gng tn cng 2 di thu dung trn. Thuc t d c rt nhiu cng ty pham phai sai lm ny v dn
dn lui tn.
Trong mt thi truong dang trn d hnh thnh v pht trin, vi tr thu 3 v thu 4 l nhung vi tr
rt hp dn. Lc ny, cc khch hng moi cn nhiu v chua c nhiu kinh nghim. Boi vy, ho
thuong chon ci no c ve hp dn hay gy duoc su thch th. Cc nhn hiu ny lai thuong o vi
tr thu 3 hay 4. Thoi gian sau, khch hng dn dn d c duoc nhung kinh nghim nht dinh v
tro nn khn ngoan hon. Lc ny, nhn hiu m ho chon s l nhung nhn hiu dung du boi ho
cn cu vo mt diu rt ngy tho rng nhn hiu dung du chc phai l thu tt nht
Thi truong Vit Nam chua moi chi dang trn con duong hnh thnh, boi vy c th thy diu
lut chua duoc dng lm. Nhung cung cn nho rng, diu lut ny duoc p dung cho nhung thi
truong d pht trin n dinh v gip cho ban hiu thm v quy lut pht trin cua thi truong. Tu
d ban c th dua ra cc chin luoc hoat dng trong ngn han. Ti nho thoi gian du o VN c 3
nh cung cp dich vu Internet (ISP) l VDC, FPT, NetNam. Cht luong dich vu thoi gian du
cua NetNam khng h thua km g FPT hay VDC v d chim mt phn khng nho thi truong .
Nhung rt tic NetNam d khng ch trong d c duoc mt chin luoc marketing tt nhu FPT
hay VDC nn d dnh mt dn thi truong cua mnh. C th doanh s cua NetNam vn tng du
nhung chc chn rng thi phn cua NetNam khng cn duoc nhu truoc kia m d giam nhiu.
Sp toi s c thm nhiu ISP khc xut hin, diu ny c nghia su n dinh cua thi truong bi ph
v v s dn duoc n dinh tro lai. Hy vong NetNam bit cch tn dung d ly lai vi th truoc kia
cua mnh.
Diu 9: Au bn nhm vo vj tr th 2, chin luc cua bn bj ngui th nht quyt djnh
Trong v thut c cu: t luc da luc ni trong chin du c th muon suc manh cua di thu
d dnh lai chnh di thu. Trong suc manh lun n chua su suy yu, vn d l phai tm cho ra
dim manh thuc su cua di thu l g d tu d tm ra dim yu. Trong kinh doanh cung vy, mt
Supplied by Mang luoi FTU ton cu F-net: http://www.f-network.net
7
cng ty phai bit tm cch lt d suc manh cua cng ty dung trn n. Suc manh cua ho o du?
Lm th no d xoay chuyn duoc th manh d thnh th yu? Ban phai khm ph ra ban cht
suc manh cua ke dn du v chi ra cho khch hng thy diu nguoc lai.
CocaCola c mt truyn thng lu doi voi mt cng thuc duoc giu kn tuyt di. Pepsi chi l
mt hng non tre nu so voi b dy truyn thng cua Cocacola nhung Pepsi d nhn ra duoc ban
cht cua Cola d tu d lt nguoc lai, tao nn su lua chon cho th h moi: th h Pepsi. Kh nhn
vo khch hng cua mt loai san phm (dich vu) cua mt hng no d, thuong th s c 2 kiu
khch hng: khch hng mun mua san phm cua hng dn du v khch hng khng mun mua
cua hng dn du. Hng o vi tr thu 2 cn phai thu ht nhm khch hng thu 2. Sai lm thuong
thy l nhiu hng o vi tr thu 2 c gng lm tt hon hng dn du. Ban phai gioi thiu mnh nhu
l mt su thay th cua hng dn du.
Hy cho khch hng thy nhung yu dim cua di phuong m khch hng nhn ra ngay. Nhung
khng chi don gian dua ra nhung dim d ha guc di phuong, ban cung cn dua ra ngay
nhung dim d nng cao ban thn. Nu khng ban s d bi dnh dng voi chnh yu dim d.
Tip thi thuong l mt trn chin ginh su chn chnh. Nhn hiu dung thu nht thuong nhn
dich thu cua ho nhu nhung ke lm hng gia. Nu ban o vi tr s 2, dung ngn ngai g m khng
tu dt mnh vo vi tr s mt d tu d c cch chng lai bon lm hng gia d J
Phn ny qua tht l kh noi v c v du cu th. Hy vong moi nguoi s cam nhn duoc tuong
cua muc ny.
Ai c v du tt th dua ln nh!
Ti k nghi l mi cng ty nn chon 1 "tu" khc voi 1 ci existing trn thi truong. Truong hop
IBM..... bc BA nu l v core product cua 1 cng ty chu k phai l vn d chon "tu" d di vo
tm tr khch hng. IBM duoc bit dn nhu l chuyn san xut computers, v ho c th mo rng
business cua ho theo core product l computers..... My bc nghi sao?
Thuc t th khi ni dn IBM thuong nguoi ta nghi dn "computers" nhung "computers" o dy
duoc hnh dung cho nhung my tnh c lon, c tnh nng manh, dt tin, server, hay my tnh
xch tay l chu yu/ t khi duoc hnh dung nhu nhung my tnh nho gon, kiu "d bn". Cung
nhu Microsoft duoc nho dn nhu 1 cng ty dung du v software nhung software o dy duoc
hnh dung nhu nhung phn mm ung dung trong doi thuong hon l cc chuong trnh chuyn
bit, cn c mt kha nng dt bit no d trong xu l, tnh ton. V vy, mc d lm chu duoc 1
tu chung chung cho mt dng san phm d l diu tuyt voi ri nhung thuc cht th tu ny cung
chi c th thay th cho mt chung loai no d thuc dng san phm ny m thi. Boi vy nu
cng ty c dinh dn trai kha nng cua mnh bng vic lam dung "tu dai din " cua cng ty th
theo ti d s l mt sai lm. Diu ny s lm giam suc canh tranh cua cng ty. Mt cng ty
khng th manh o moi huong duoc.
Tui nghi bc ni kh dng. 1 tp don kinh doanh w nhiu linh vuc, mt hng th loi nhun
chc l k cao du. Nu n mo thm 1 business unit v 1 sp, 1 brand moi th n s di mt voi
nhiu risks lm. Ngoi ra, profit tu cc business unit khc s phai cover su pht trin cua n.
Trong 1 thi truong canh tranh manh nhu vy, tht kh d vua tng truong nhanh vua dat loi
nhun cao. Trong bo "Nh Quan tri" thng vua ri c dng 1 bi v tnh hnh lm n cua cc
tp don Nht Ban, ho ch dn pht trin nhiu w nn profit k cao(thm ch l hng nm).
D tui tm lai bi vit v differences giua cc cor trong Europe v Asia cho cc bc xem nh.
Diu 10: Theo thi gian, mt chung loi s phn chia vf tro thnh hai hay nhiu chung loi
Mt loai san phm bt du nhu l mt thuc th. Qua thoi gian, chung loai ny s phn r ra
thnh nhiu nhnh. My vi tnh qua thoi gian cung phn chia thnh nhiu lao khc nhau. My
tnh loai lon, loai nho, loai dng trong kinh doanh, loai c nhn, loai xc tay
Supplied by Mang luoi FTU ton cu F-net: http://www.f-network.net
8
t cung vy. Tu ban du chi c mt chung loai duy nht voi mt vi nhn hiu, ngy nay
chng ta d c loai xe sang trong, loai xe bnh dn, loai gi re, loai trung bnh; xe khch, xe th
thao,
Cc linh vuc khc nhu m nhac cung chiu anh huong. Tu nhung ban top 40 bi ht hay nht,
by gio danh sch ny d phai chia ra thnh cc top list cho tung dng nhac khc nhau: c din,
jazz, rap,
Trn thuc t, thay v phai hiu v nim phn ho th nhiu lnh dao cng ty lai tin tuong rng
su kt hop cc chung loai moi l dng.
Cch nguoi dn du cn lm d duy tr su p dao cua mnh l dt cho mi loai san phm vua ni
ln mt nhn hiu moi. Tht sai lm khi c gng ly mt nhn hiu c tn quen thuc duoc moi
nguoi bit dn cua mt loa san phm v dng tn d dt lai cho san phm khc. C th hiu
duoc tai sao mt hng san xut to c rt nhiu tn cho cc loai xe khc nhau. Diu khin cc
nh san xut khng dm ly tn khc cho mt loai san phm moi v ho khng bit diu g s xay
ra cho cc nhn hiu dang c v nh hiu moi. Mt khc, nu c mt loai san phm moi chuyn
bit hon, cao cp hon chung loai cu c th s lm cc nh dai l san phm cu tuc gin.
Thoi dim cung dng vai tr quan trong, ban c th di qu som khi dua ea mt lai san phm
moi. Mc d dua ra som th tt hon dua ra mun nhung ban khng ht di vo tm tr khch hng
truoc tin khi ban chua c duoc k hoach v chun bi duoc thoi gian cho pht trin
To d doc mt s cun cua Al Ries. Voi nhung ai moi doc th nhung cun nhu "22 immutable
laws of marketing" hay "22 immutable laws of branding" du l tuyt voi, cuc hay, cuc th vi.
Nhung cc ban hy thu doc Sergio Zyman thu xen, chi cn 2 cun thi : "the end of marketing
as we know it" vaw "the end of advertising as we know it", cc ban s thy nhung quan dim
tri nguoc hn.
Mt v du nho : nu to nho khng lm, Motorola l brand du tin v din thoai di dng xut
hin o Vit Nam. Theo lut cua Al Ries, being first is better than being better. Nhung m, hin
nay th ci Being First (l Motorola) hnh nhu dang tut hu kh xa so voi ci Being Better l
Nokia. Dng khng nhi ?
Al Ries v Jack Trout duoc coi l nhung Strategist hng du th gioi, nhung cng lao lon nht
cua ho lai o trong cun "Positioning - the battle for your mind", chu khng phai loai sch 22
immutable laws
Dung la Motorola vao thi truong dau tien, Nokia ra sau nhung da thanh cong nho nham vao tang
lop khach hang la gioi tre, thay doi dien thoai theo fashion (ra mau ma moi lien tuc), va huong
dien thoai thanh mot xu huong thoi trang "cong nghe mang tinh nhan ban" rat colorful. Trong
khi do Motorola va Ericsson bi thut lui, vi tao ra an tuong dau tien cho khach hang la "dien thoai
di dong giong nhu cuc gach" ve sau nay, ho da chiu kho thay doi mau ma, nhung luc nay da di
sau NOKIA, va nhu vay dieu luat thu 3 da dung.
Diu 11: Hiu qua cua tip thj ch dt duc qua mt khoang thi gian
Ruou l cht kch thch hay uc ch hoat dng? Diu ny phu thuc rt nhiu vo hon canh m
ban chung kin. Nu ban buoc vo cc qun ruou sau gio lm vic, ban c th cho rng ruou l
cht kch thch. Cn khi ban tro v nh vo lc khuya, khi ban thy truoc cua nh l mt vi
khch say khuot dang ngu th hn ban s cho rng ruou l cht uc ch thn kinh.
Ma tu khi ung dung trong y hoc s tro thnh nhung liu thuc ht suc quan trong, gip bnh
nhn c th chng choi duoc voi nhung con dau cua bnh tt. Nhung ma tu cung chnh l cht
hng ngy, hng gio dang cuop di tuong lai, hanh phc cua hng nghn, hng van gia dnh.
Supplied by Mang luoi FTU ton cu F-net: http://www.f-network.net
9
V mt ho hoc, ruou hay ma tu du l nhung cht lm giam hoat dng cua co th, uc ch h
thn kinh manh nht. Nhung trong mt lc, d giam di su uc ch cho con nguoi, chng lai c tc
dung nhu mt cht kch thch.
Trong tip thi cung c hien tuong ny, kt qua v lu di thuong nguoc hn lai hiu qua ngn
han. Diu g chung to mt cng ty dang trn d pht trin? D hn l doanh s bn ra. Khi
doanh s bn ra tng s thc dy cng vic kinh doanh, tng loi nhun cho cng ty. Tu d s tao
d cho cng ty ngy cng pht trin. Diu ny hin nhin khng cn bn ci g nua! Nhung rt
tic cho nhung ai vi v cng nhn diu d! Thuc t d rt nhiu ln chung to diu phu phng:
doanh s bn ra tng lai lm giam cng cuc kinh doanh cua cng ty, boi v khch hng chi hiu
duoc mt diu l dung vi mua theo gi bnh thuong.
Vic bn giam gi c th kch thch suc mua trong thoi gian ngn nhung lai mang lai 2 diu t
hai: khch hng s nghi rng ho c th mua duoc voi gi re hon v gi bnh thuong cua mt
hng ho vn mua l qu cao. Xin hy ghi nho diu ny: cc khch hng thuong c khuynh
huong trnh mua o cc tim c ting l hay bn giam gi. Vic lin tuc c cc dot khuyn mi
tng qu v giam gi cua mt s hng (cua hng ) hin nay c l cn duoc xem xt lai mt cch
cn trong hon. Thm nua l o Vit Nam thuong moi nguoi c nghi rng tin no cua dy
nn khi mun thuc hin cc dot khuyn mi cn ht suc cn trong. C rt nhiu hng bi sa ly
vo bi ly giam gi cua chnh ho. Nhung cng ty ny nhn thy ho bi buc phai thuc hin cc
dot giam gi theo mt chu ky thoi gian no d chi l d giu khch hng boi ngay sau khi ngung
bn giam gi, doanh s cua ho lp tuc giam manh. Diu ny ging nhu bi nghin thuc vy.
C rt nhiu v du trong doi sng hng ngy v vic li trong ngn han nhung l trong di han.
Mt tn cuop ngn hng duoc 100.000USD v bi bt voi 10 nm t. Ban c th hiu vn d theo
2 cch: 1.Tn cuop d kim duoc 100.000USD trong 1 ngy lm vic 2. Tn cuop d kim
10.000USD mt nm trong 10 nm lin tucHiu th no th tuy o nguoi doc.
Xin ra ngoi mt cht v gio duc o VN, voi vic nui g ni nuoc ta d c hng dng huy
chuong vng, bac, dng .\.. thi th du loai nhung vi chuc nm gn dy, VIET NAM chua tung
c duoc mt nh khoa hoc no duoc do tao (chu chua dm ni toi lm vic) o trong nuc.
Hng nm chng ta vn c quyn tu ho thuc nhm top10 thm ch top5 trong cc ky thi quc
t nhung nhn lai ca mt chng duong pht trin cua khoa hoc k thut, chng ta chua lm duoc
bt cu diu g dng k ca. Thnh tuu ni bt nht trong nhung nm gn dy trong linh vuc nng
nghip, linh vuc th manh cua Vit nam, l my gt la v my gieo trng. Nhung nhung san
phm ny lai do nhung con nguoi c trnh d hoc vn khng cao (m theo dn tc ta hay ni l:
t hoc) lm ra. Mt bc moi hoc dn lop 10 v mt bc th lop 7 (hay 4 g d ti cung khng
nho chnh xc) Dy c phai l v du din hnh o cp cao hon v vic li trong ngn han- l
trong di han khng nhi?
Lam pht c th kch thch nn kinh t trong ngn han nhung v lu di, lam pht s dn dn suy
thoi kinh t. Vic mo rng san xut, khuch truong loai san phm moi trong ngn han s lm
gia tng doanh thu nhung v lu di c th lm giam doanh s. Mt khi su tut xung bt du th
khng c g c th ngn can duoc trong mt som mt chiu. Th nhung trn thuc t, diu ny
tht kh thy boi cc gim dc chi quan tm toi nhung bo co qu toi cua ho. Thuyt phuc
duoc ho v giu duoc vi tr lm vic cho mnh qua l mt vn d dau du.
Diu 12: Vic mo rng thm nhn hiu nhiu khi l mt sc quyn r khng th cung li
duc.
Khi ban moi chuyn v mt cn nh moi to hon, rng hon cn nh cu, thuong nghi nh rng
qu, lm sao c th xp d dac vo ht cn phng ny nhi? nhung thuc t l cn nh ngy cng
Supplied by Mang luoi FTU ton cu F-net: http://www.f-network.net
10
tro nn cht tri d ban c c hay v . Hay nhu ngn ko bn v ngn tu qun o vy, cu
ngy mt nhiu ln Trong kinh doanh cung c hin tuong tuong tu nhu vy, vic mo rng
thm san phm tro thnh mt tin trnh lin tuc m cng ty du phn vo voi su c gng v
thuc. Diu ti t l khi cng ty dang trong qu trnh tp trung vo mt loai san phm mang lai
nhiu loi nhun thi cung gn nhu ngay sau d, cng ty lai trai mong suc manh cua mnh ra d
san xut nhiu loai san phm v diu ny s mang dn thua l.
IBM l mt v du din hnh. Nhung nm 70s, 80s tro v truoc, IBM tp trung vo san xut cc
loai my tnh c lon (mainframe) v vua, cng ty d thu v hng chuc ty USD loi nhun v c
buoc pht trin chng mt (v Microsoft d thu loi rt nhiu nho buoc pht trin cua IBM). Sau
d, IBM d c mt su thay di v chin luoc, n d tham gia vo moi thu c th: my tnh c
nhn, phn mm, din thoai, vin thng,my photocopy v kt qua l nhung nm sau d, IBM
hi vua vn ho vn hoc cn t hon th. Nm 1991, IBM c doanh thu 65 ty USD, nhu vy cng
ty d l 2,8 ty USD nghia l vo khoang 8 triu USD mt ngy (kinh khung).
Microsoft cung dang c nhung buoc bnh truong theo kiu cua IBM. Mc d cung c khn
ngoan hon khi Microsoft chi ch trong vo cc san phm m o d, cng ngh phn mm vn
dng vai tr ht suc quan trong. Microsoft dang c gng san xut cc san phm cng dua trn
mt nn cng ngh chung. Cng ngh ny s canh tranh trn ton th cc h thng my tnh: tu
my vi tnh c nhn toi my tnh lon, tu h thng quan tri co so du liu toi h thng d hoa,
bang biu Tht mao him khi c gng lm moi thu cho tt ca moi nguoi.
Nhn vo bt ky noi du ban du c th thy du n cua vic mo rng san phm. Trong mt
nghia hep, vic mo rng san phm c nghia l ly tn cua mt san phm thnh cng d v dt
tn n cho mt loai san phm moi. Vd: ban dang lm chu loai thi b c nhn hiu A1, nhung do
moi nguoi dang c khuynh huong n thit g nhiu hon nn ban c th mo rng san xut thm ca
mn thit g voi nhn hiu A1. Vic ny s thu ht cc khch hng d qun thuc voi cht luong
cua loai thit b A1. Diu ny nghe cung c ve c l dy chu? Nguoi dng s bit loai thit g ny
cung do nh san xut d lm ra mn thit b tuyt voi kia.! Nhung rt tic cho ban nu ban nghi
rng diu ny s dng. A1 lc ny khng cn l tn nhn hiu nua m d tro thnh tn loai san
phm thit b. Khch hng s ni : Cho ti mt hp A1 v khng ai lai hoi lai : A1 l g?.
(Mt truong hop khc trong thuc t l Coca.) Mt diu khng bao gio thay di d l bt cu nhn
hiu cua loai san phm dn du no cung l loai nhn hiu khng mo rng thm duoc nua.
Mc d c rt nhiu v du chung to vic mo rng thm san phm s khng thnh cng nhung cc
hng vn tip tuc lm vic ny.Vy tai sao cc nh quan tri lai tin tuong rng vic mo rng thm
san phm s thnh cng v mang lai loi nhun? Loi giai thch c l chi don gian rng vic mo
rng thm san phm s mang lai loi nhun trong ngn han v chi dem lai tht bai v lu di.
Nhung c my ai bit truoc duoc tuong lai nhi? cc nh quan tri cu yn tm m quyt dinh (cn
rt nhiu l do c th duoc dua ra truoc khi phai ni dn tm nhn hen hep). Mt diu ky la l
cc nh quan l lun tin tuong vo su trung thnh cua khch hng voi nhn hiu v cng ty.
Nhung nm 90, legafashion ni dnh ni dp v thoi trang o Si Gn (legafashion is fashion),
H Ni voi cc mu thoi trang moi la, dc do v hop thoi nhung by gio c bao nhiu nguoi
cn bit toi legafashion nhu l mt cng ty thoi trang ni bt? Ngy nay, legafashion tham gia
vo qun o thit k, san phm may mc doi thuong, giy th thao, ti xch, qun o lt, caf,
cc san phm khcv legafashion c nghia l khng l g ca (legafashion is nothing)
Mt cch uoc l th chin luoc nhu mt cnh bum duoc giuong ln d dn con gi loi nhun.
Ban phai lua cch bum d c th hung duoc cng nhiu gi cng tt. Nhung nu cnh bum
qu lon th con thuyn cua ban s khng di duoc nua boi gi qu manh d d lm gy ct bum!
J
Vic mo rng san phm lun l cch d dng nht. Tht khng don gian khi ban phai khuch
truong mt san phm moi voi mt nhn hiu moi. Ban chua chc d l san phm du tin, chua
Supplied by Mang luoi FTU ton cu F-net: http://www.f-network.net
11
chc d du kinh ph, chua chc d du kinh nghimmoi thu du qu mao him, c nhiu rui ro
tim tng, di hoi ban phai c du can dam - diu ngy nay tht t cng ty c duoc!
Diu 13: Bn phai cho di d nhn li
Diu 12 nu nhung kh khn, nhung sai lm hay gp phai khi ban mun mo rng san phm. Tuy
vy, dung v th m bo l cc co hi m ban c khi pht trin, hy ghi nho n d trnh nhung sai
lm thng thuong. Trn thuc t c mt diu cn t hon nua, d l di khi d thnh cng ban cn
phai bo bot di. C 3 thu c th phai hy sinh: san phm, thi truong duoc nhm toi v su thay di
lin tuc.
Hng Eveready di du trong linh vuc bnh acqui. Khi cng ngh pht trin, mt loai bnh acqui
moi ra doi c nhung tnh nng vuot tri hon cc san phm d c truoc d. Ban s dt tn n l g
nu ban dang dn du v ngnh san xut acqui nhu Eveready? Eveready heavy-duty battery l
tn m Eveready d chon. Sau d, xut hin thm loai acqui khc l alkaline. Dy l loai su
dung cht kim v c thoi gian su dung lu hon hn cc loai cu. Eveready d dt tn cho san
phm moi l Eveready alkanline battery. Diu ny c ve hop l dy chu!?
Khng lu sau d, hng P.R Mallory gioi thiu mt dy chuyn chi san xut bnh din alkaline.
Cng ty dt tn cho san phm cua ho l Duracell. Su hy sinh cua cng ty khi chi san xut duy
nht mt loai pin alkalien d cho php cng ty dua nim di lu (long lasting ) vo du
khch hng. Ban s lm g d c th vuot qua Eveready trong truong hop ny?P.R Mallory d
c mt cu quang co nhu sau: Acqui Duracell bn lu gp 2 ln Eveready. Hng Eveready d
buc phai di tn bnh din alkaline thnh Energizer nhung d qu mun!
Vic thu hep san xut , dt trong tm vo mt chung loai san phm s c loi hon trong truong
hop voi cc nh bn le. Khi d, cc cng ty s c duoc su chuyn bit hon.
Nhn lai lich su cuc chin tranh giua Coca-Cola v Pepsi , vo nhung nm 50, doanh s cua
Coca c lc gp toi 5 ln doanh s cua Pepsi. Lm th no m Pepsi d c th tn tai v pht
trin manh nhu hin nay? Mt phn chnh l nho chin luoc dua trn su hy sinh v thi truong
cua Pepsi. Cng ty d hy sinh moi thi truong v chi tp trung vo thi truong gioi tre v d sng
sut khi su dung cc thn tuong cua gioi tre d khai ph thi truong ny. Gn dy, ca Coca v
Pepsi d dn dn mo rng cc loai san phm cua mnh.
Mt v du th vi nua l thuc l. Hy d mt diu l cc hnh trn bao thuc l v cc quang
co v thuc l rt him khi c hnh anh phu nu o trn d. Thm ch ca voi loai thuc l dnh
cho nu gioi. Tai sao vy? Malboro l loai thuc l bn chay nht th gioi cho ca dn ng ln phu
nu v trn d c hnh anh mt chng cao bi. Nhung thuc t th c bao nhiu chng cao bi thuc
su trn tri dt? Hn l rt t. Mt diu cn thy l khi phu nu ht thuc, ho mun duoc bnh
dng voi dn ng. Thi truong cua ban khng hn chi l nhung nguoi thuc su mua hng cua ban.
D muc tiu cua Pepsi l thanh thiu nin nhung mt nguoi 50 tui mun coi minh tre nhu 29
tui s ung Pepsi.
Diu 14: Di vi mt thuc tnh du c mt thuc tnh di lp khc
Truong hop dep nht cua ban l ban d lm chu mt tu no d v thuc tnh cua san phm .
Nhung trn thuc t c rt t co hi d ban c th lm diu d. Vy lc d ban phai lm th no?
Thuong cc cng ty khc lun rp tm loai tru hng dn du. Ho l lun rng:Phai bit ho dang
lm g d c th c th lm diu tuong tu. Dy khng hn d l mt tuong tt.
Supplied by Mang luoi FTU ton cu F-net: http://www.f-network.net
12
C th ban s ni Theo diu 7 th chin luoc cua ban s bi nguoi dung du chi phi! C ve
hop l dy chu? Nhung vn d bi chi phi o dy l ban cn tm mt thu g d di nghich lai chu
khng phai thu tuong tu.
Mt khi CocaCola d l su lua chon cua nguoi dung tui th Pepsi cn l su lua chon cua th h
moi - nhung nguoi tre tui hon.
Khi mt hng kem dnh rng d lm chu mt tu su rng th ban nn khn ngoan d lua chon
nhung thuc tnh khc: mi vi, trng hon, hoi tho
Vy nu ban khng tm duoc mt thu khc di th sao? Nu khng tm duoc th tt hon ca l ban
hy lua chon viec bn tht re. J
Nhung ngay ca khi ban d tm duoc thuc tnh khc th cung chua ht rc ri. Thng thuong
mt thuc tnh quan trong nht s bi chim huu truoc nht. V vy, ban phai chp nhn rng ban
chi ly duoc thuc tnh t quan trong hon. Cung c nghia l thi phn s nho hon. Vic ban cn
lm lc ny l hy dai thuc tnh m ban c, hy cho khch hng bit duoc su quan trong m
ban dang chim huu, v nhu vy thi phn cua ban cung s lon ln.
Khi m Microsoft dang cuc ky hng manh voi cc phn mm h thng DOS, WINDOWS chay
trn my tnh c nhn duoc bn ph bin khp th gioi , chng trai Linux lc d d cam thy buc
mnh v phai tra tin cho qu nhiu thu vo vn v d bt tay vo vic xy dung mt h thng
moi dua trn Unix nhung c kha nng chay duoc trn nhung my tnh c nhn v c tnh m
ngun mo (open source) - mt tnh cht kh moi la vo thoi dim d. Lc du ngay ca nhung
chuyn gia snh soi cung khng coi trong nhung g m Linux dang xy dung nhung chi mt thi
gian sau d ho d phai git mnh voi nhung g h thng Linux c th mang lai. Ngy nay d c
ca mt cng dng dng dao nguoi su dung Linux trn th gioi. Vn d ban thy duoc o dy l
g? -> Ban khng th don duoc su pht trin cua cc thuc tnh trong tuong lai, vy dung bao
gio coi thuong hay cuoi cot mt thuc tnh no.
Diu 15: Au bn tha nhn mt khuyn dim , khch hng s cho bn mt uu dim.
Ban cht cua con nguoi l chng lai diu d duoc thua nhn r rng. Nu ban d doc cun sch
rt ni ting Dc nhn tm th hn ban cung thy duoc diu ny cung duoc nhc toi trong d.
Cuc chin marketing l cuc chin v thuc, tu duy v nhn thuc cua con nguoi, boi vy c
nhiu lc ban s thy duoc su lin h giua marketing voi nhung cun sch ni v cch di nhn
xu th. C th ban s ngac nhin khi nghe ni rng cch huu hiu nht d lot vo tm tr khch
hng l thua nhn mt khuyt dim truoc ri sau d dn dn chuyn n thnh uu dim.
Diu g khch hng dt quan tm hng du khi quyt dinh mua mt san phm? Tn tui nhn
mc hay gi ca cua hng ho? Tt ca du khng phai! Tn tui nhn mc hay gi ca hng ho
chi l b ni cua mi quan tm hng du : cht luong cua san phm. Khi khch hng mua san
phm c nhn hiu ni ting hay o mt cua hng quen thuc cung chi d dat duoc 1 diu : an
tm v cht luong san phm dua theo uy tn d duoc kim thu.
Avis chi dung thu 2 v dich vu cho thu xe t.
Joy- nuoc hoa dt tin nht th gioi
Hy ch nhung cu quang co trn. C diu g o trong d? Khng nhiu nhung mt diu ht
suc quan trong d l n n chua bng dng cua su trung thuc. Mi mt khuyn khuyt duoc nu
ra s duoc chp nhn ngay l su tht. Hon nua, nu c mt cu tuyn b v uu dim tch cuc th
cung s bi coi nhu l tu khen mnh. Dc bit trn phuong din quang co. Diu ny dc bit
Supplied by Mang luoi FTU ton cu F-net: http://www.f-network.net
13
dng voi cc quang co trn lan trn mang Internet v cua mt s khng nho cc cng ty offline.
Voi cc quang co trn internet d l nhung cu khng dinh hng hn nhu: cng ty hng du
trong linh vuc, nhm lp trnh xut sc c th dp ung moi yu cu, nh cung cp dich
vu s 1 tai Vit Nam. Voi cc san phm khng duoc quang co trn net l: san phm cht
luong s 1, dich vu tin loi nht khng th tt hon theo ti th dy l nhung quang
co ti. Boi mt diu don gian l ban khng th chc chn duoc lc no cung s lm tt moi
vic voi khch hng. Khi ban cng khng dinh nhiu diu tt v mnh th khch hng c th s
tin tuong ban nhung khi ban lm hong d chi 1 vic nho, su tht vong cua khch hng cng lon.
Hon nua, d khng dinh mt uu dim cua mnh, ban cn c bng chung cn d thua nhn khuyt
dim th chng cn bng chung g ca!
Joy- nuoc hoa dt tin nht th gioi khch hng s nghi nu nguoi ta dm tra nhiu tin dn
vy cho mt 1 lo nuoc hoa th hn d phai l loai nuoc hoa tuyt hao. Tin th c v du ny xin
duoc k thm mt cu chuyn vui kh nhiu o nuoc ta m ti d duoc chung kin: Anh ban toi
c mt cua hng bn qun o trn duong B Triu. Lc d lm n cung duoc nhung c mt l
o phng gi 40.000d/ chic th cu treo mi o d chng ai mua ca. Hng ngy cu treo ra ri lai
ct di. Chn ri anh ban ti nghi d khng bn duoc th cu d gi cao ln treo cho oai! Th l 2
anh em hy huc ngi ghi lai gi cho l o. Ai ngo sau khi d gi l 200.000d/chic th ton b l
o bn ht veo trong vng 4 ngy! Dn tn by gio khi nhc lai chuyn ny vn thy bun cuoi.
M chuyn ny lai kh ph bin o VIET NAM moi hay chu! Hehe, rt may l chng lc no ti
du tin d mua ci o 200.000d ca nn
Avis chi dung thu 2 v dich vu cho thu xe t - Th tai sao khch hng lai chon n.!? Boi ai
cung hiu rng n s c gng phuc vu tt hon, nhiu hon d c th vuon ln vi tr thu 1. Hy
nho lai diu lut v bc thang trn thi truong. Ban cn nhn bit nhung diu d c sn trong tm
tr khch hng v tp trung vo vic su dung nhung tuong v nim d. Thua nhn duoc mt
khuyt dim l diu t cng ty lm duoc!
Hy nho lai rng khi c nguoi toi nho ban giai quyt mt vn d g d, ban thuong st sng
tham du v gip d ngay. Nhung hy ch , nu nguoi d chi chm ch tn duong vic ho lm
th hn ban s khng cn nhiu hung th d nghe tip.
Tuy vy, diu lut ny cn duoc vn dung voi su kho lo v k thut cao. Nu khng ban s sa
vo by cua chnh mnh. Khuyt dim cua ban phai l thu duoc thua nhn rng ri. Phai goi ln
duoc su dng ngay cua khch hng. Diu nua l hy ghi nho ni tht chi nhm muc dch
thuyt phuc khch hng , khng phai l loi xin li.
Diu 16: Trong mt s tnh hung, ch cn mt hnh dng c th thu duc kt qua dng k.
Nhiu nh marketing cho rng voi bt ky chin luoc no cung c th thnh cng nu c n luc
dng muc. Nu c du tim luc, ho sn sng phung ph vo nhiu chuong trnh khc nhau v
duong nhu ho nghi rng cch tt nht d pht trin l tham du vo moi thu.
Lich su d chung minh rng, d dat duoc hiu qua trong tip thi cn c mt cch lm to bao.
Nghia l trong mt tnh hung no d, chi cn mt hnh dng cung dat duoc nhung kt qua
dng k. Thng thuong tai mt thoi dim chi c mt ch m di thu c th bi tn thuong v d
chnh l dim m ta phai tp trung ton luc d tin cng. Cng nghip san xut t l mt th du
v diu ny. Trong nhiu nm suc manh chnh cua General Motor l o loai xe trung bnh. Voi
nhung nhn hiu nhu: Pontiac, Chevrolet, CadillacGM chin thng d dng Ford, Chrysler
Su thng tri cua GM lu dn muc duong nhu tro thnh huyn thoai khng th tin duoc. Tuy
vy, trong nhung nm sau ny, c 2 cuc tn cng manh vo thnh lu cua GM. Ca 2 cuc tn
cng du l nhung hnh dng dnh thoc suon GM: nguoi Nht dn mt cch thm lng voi cc
Supplied by Mang luoi FTU ton cu F-net: http://www.f-network.net
14
loai xe dy tin nghi c nho: Toyota, Honda.. v nguoi Duc xut hin rm r voi nhung loai xe
sang trong, cao cp l Mercedes v BMW.
Hy tp trung vo vic su dung thu vu kh m ban d c, d l diu m CocaCola d hiu ra khi
ho phai dep bo nhn hiu NewCoke. Khng phai v n lm cng ty bi thua l hay mt danh ting
m boi n d lm mt kha nng canh tranh ni bt cua Coca so voi Pepsi, d l su dung khi
nim thu thit d c trong tim thuc cua khch hng di voi Coca.
Thay v ngi o co quan du no, c gng nghi ra nhung khu hiu, nhung chuong trnh tip thi ,
ban cn phai thuc su tham gia vo chuong trnh, phai dung o tuyn du cua mt trn, tu d
moi c th thy duoc ch manh yu cua di thu v diu g nn lm, diu g khng.
Diu 17: Bn khng phai l ngui thao ra k hoch cua di thu v vy bn khng th d
don duc tuong lai.
Diu mp mo trong cc k hoach tip thi l mt gia thuyt v tuong lai. Cc k hoach tip thi
dua vo nhung g s xay ra trong tuong lai thuong l sai lm.
IBM c k hoach tip thi ni mang tt ca cc my vi tnh c nhn lai voi nhau tao thnh mt
mang ni voi my chu cua ho. Cng ty goi d l OfficeVision. Th nhung k hoach d cht ngay
trong giai doan du thuc hin khi vp phai su trin khai canh tranh tu cc hng khc nhu: Sun,
Microsoft v mt s cng ty khc. K hoach cua IBM d nhn thy truoc moi thu ngoai tru su
canh tranh.
General Motors hoat dng t cho toi khi cc nh ti chnh ln nm giu nhung vi tr lnh dao cao
nht. Ho dt trong tm vo nhung con s thay v vo nhn hiu. Ho d cho cc nhn hiu khc
nhau cua Alfred P.Sloan bi sup d. Mi mt b phn d c duoc con s trong ngn han, ho bt
du phai chay theo thi truong hin tai.
K hoach ngn han tt d voi gc d hoc tu ngu khc voi san phm cua ban hoc cua cng ty.
Ri sau d ban t chuc mt huong tip thi di han d tao ra mt chuong trnh gia tng dn tt d
tuong d. N khng phai l mt k hoach di han, d l mt chiu huong di han.
Gc d ngn han cua Tom Monaghan trong hng Dominos Pizza l giao hng tn nh v xy
dung mt h thng giao bnh pizza nhanh chng v huu hiu. Chiu huong cua ng ta l thit
lp mt h thng giao bnh trn ton quc cng nhanh cng tt. Monaghan d khng th lm
chu duoc tu giao hng tai nh cho toi khi ng ta c duoc mt h thng dai l du d c th
quang co trn ton quc.
Mc d ban khng th du don duoc tuong lai ban vn c th nm duoc khuynh huong, d l
cch loi dung su thay di. V du: khuynh huong hin nay cua moi nguoi l dn huong v suc
khoe. Khuynh huong ny mo duong cho nhiu loai san phm moi. Ngy cng xut hin nhiu
hon nhung san phm c loi cho suc khoe. Ban c th nhn thy r khuynh huong ny o Vit
Nam.
Cng ty ConArga l cng ty du tin gioi thiu loai thuc n c tn l Healthy Choice v nm
1989 voi nim loi dung khuynh huong dang gia tng. Tuy vy , ConAgra d nhm ln voi viec
mo rng san phm Healthy Choice ra ngoi cc mn n chnh. N d pham phai diu lut 13 v
su dung cam khi phai cho di.
Nhung viec pht trin dua trn nhung phong don v khuynh huong cung c d rui ro cao. ba
khng th bit duoc khuynh huong ny s ko di trong bao lu. Vic theo di khuynh huong v
Supplied by Mang luoi FTU ton cu F-net: http://www.f-network.net
15
nghin cuu thi truong chi c th l su h tro cho vic gia thit trong tuong lai. Theo cc nh
nghin cuu ti chnh th chu ky cua mt cuc dai khung hoang ti chnh l 60 nm nhung bin
d giao dng cua chu ky ny lai rt lon, ln toi 10 nm. Hng Xerox gioi thiu loai my
photocopy trn giy thuong. kt qua nghin cuu cho thy s khng ai mun bo ra 5xu d c mt
ban sao trn giy thuong trong khi chi mt c 1.5 xu cho mt ban sao trn giy mong. Hng
Xerox d bo qua khng tin vo nghin cuu ny v thuc t ngy nay d chung minh cho su sng
sut cua ho.
Mt cch d di ph duoc voi su bin di cua tuong lai l ba phai xy dung duoc kha nng
linh hoat cho t chuc cua ban. Ngay khi c mt thay di no xay dn cho san phm cua ban, ban
phai thay di ngay v thay di tht nhanh nu ban mun tn tai lu di. Bi hoc tu General
Motor v IBM d cho thy r diu ny. GM d phan ung chm chap voi khuynh huong thch su
dung nhung kiu xe nho v tin nghi v diu ny d gy thit hai khng t cho cng ty. IBM
cung phan ung chm voi khuynh huong thch su dung my tnh c nhn cua moi nguoi. Trong
mt s truong hop, ban pahir tu mnh tn cng mnh v mt khuynh huong moi dang xut hin.
Tnh linh hoat l gia php tt nht d di ph voi mt tuong lai bt dinh.
Diu 18: Thnh cng thung dn dn kiu cng v kiu cng thung dn dn tht bi
Tu cao tu dai l ke th cua su thnh cng trong tip thi. Khch quan, v tu l diu ht suc cn
thit. Khi d thnh cng, nguoi ta thuong tro nn thiu khch quan v thuong p dt su xt don
cua mnh cho thi truong.
Donald Trump l v du din hnh cua vic thnh cng som d lm ti mt. Khi ban d khng
nhn thy duong, tht kh c th tm duoc muc dch. Chin luoc cua Trump l dt tn mnh cho
tt ca moi thu. ng ta d pham li co ban cua su mo rng san phm. Su phu nhn lun snh di
cng tnh tu cao tu dai. Donald Trump lun mo loi bng cu hoi tai sao nguoi ta lai kt ti ng
l tu cao tu dai. ng tuyn b diu d l hon ton khng dng. Trong khi d, ngay canh bn
lm vic cua ng ta l mt chu T bng dng cao toi 1m. Vic ny cn ni ln nhiu diu hon ca
chnh loi ni. Hoi bun cuoi nhung hnh anh ti lin tuong toi o dy l vic ca s Ngoc Son hay
David Beckham d cho tac tuong chnh mnh d o trong nh (xin li nhung ai l fan cua 2 nguoi
ny).
Khi mt nhn hiu thnh cng, da s cc cng ty s nghi ngay ci tn s l l do chnh dn dn
thnh cng cua nhn hiu. V vy, ho tm ngay mt san phm khc v gn nhn hiu ny vo. Su
tht th nguoc lai, mt ci tn khng lm cho nhn hiu ni ting. Nhn hiu chi ni ting khi
ban d c nhung buoc tip thi hop l. Cng dng ho tn nhn hiu voi tn cng ty, ban cng d
roi vo ci by cua su mo rng san phm. Nhu vy voi truong hop cua Microsoft th sao? Hu
nhu trn moi nhn hiu san phm cua ho du c gn Microsoft : MS Office, MS Window, MS
.NET? chin luoc no d gip cho MS c th trnh duoc nhung dim bt loi khi vi pham cc
diu lut v tip thi? Hy vong ai d s c bi thu phn tch chin luoc cc hng nhu MS,
Nhung nh tip thi sng gi cn c kha nng suy nghi ging nhu khch hng suy nghi. Ho khng
p dt quan nim ring cua mnh v th gioi vo su vic. Theo ti, nhung kin thuc m nhung
nguoi lm marketing c duoc tu sch vo chi l cng cu gip ho dat duoc muc dch cua mnh
nhanh hon, bi ban hon nhung chi khi ho d bit muc dch cua mnh l g, o du!?. Khi d thnh
cng, cc cng ty bt du nghi rng ho c kha nng lm tt ca moi thu, ho c th lm bt cu ci
g ho mun trong thi truong. Chnh diu ny d dn ho dn tht bai.
Cng ty cng lon th cc nh lnh dao cng mt dn su lin lac voi tuyn du. Nu ban l mt
nh lnh dao bn rn, lm th no d trnh duoc nhung thng tim mo m tu cp duoi cng, qua
cc cp trung gian ri moi dn ban? Lm th no d c th c duoc ca tin tt ln tin xu? Tht
Supplied by Mang luoi FTU ton cu F-net: http://www.f-network.net
16
kh c th nghe duoc nhung quan dim trung thuc tu cc cp trung gian! Cc cng ty nho lai c
loi th lon d giam bot diu ny. Chnh boi vy ho lun c tc d tng truong cao trong thp ky
vua qua.
Diu 19: Tht bi l diu c th xay dn v hy chp nhn
Nhiu cng ty tm cch sua chua mt su vic hon l bo n di m khng nhn thng vo n d
thy rng liu vic sua chua d c mang lai diu g hay k0? Hy t chuc lai d cuu vn tnh
hnh. D l khu hiu cua v s nh lnh dao cc cng ty.
Thua nhn mt li lm v khng lm bt cu diu g d sua chua li lm d r rng l 1 diu
khng hay cho su nghip cua ban. Cch hay hon ca l thua nhn tht bai v som lm diu g d
d giam bot thit hai. Dng ra, IBM phai bo my photocopy cung nhu Xerox phai bo tuong
lm my vi tnh tu rt lu truoc khi ho nhn ra sai lm cua mnh.
Vic quan tri theo phuong cch dng thun s c khuynh huong loai bo duoc su chu quan v
tnh tu cao tu dai. Mt khi m s dng nguoi du mt phn nho cua mt trch nhim lon th
khng cn so bi mt thanh danh hay dng cham qu nhiu toi quyn loi. Vic ni tt ca chng
ta du lm hn l d dng v thoai mi hon khi ni: Ti d lm
O mt s cng ty, nhn vin s khng bi phat nu mt thu nghim cua ho tht bai. (Wal-Mart
chng han). Diu ny s gip cho cng ty giam thiu duoc nhung nhn vin cua ho bun dua
l v nghi su c nhn (personal agenda). O rt nhiu cng ty, vic quyt dinh mt chuong
trnh thuong duoc luu tm truoc tin toi nhung loi ch cua nguoi ra quyt dinh, sau d moi toi
anh huong cua chuong trnh d. Diu ny dn toi vic khng chiu nhn ly rui ro. Mt vi lnh
dao cao cp lu nm s m c duoc mt quyt dinh to bao. Ngay ca nhung lnh dao tre cung
lun c xu huong dua ra nhung quyt dinh an ton d khoi ngn tro ho trong buoc tin ln cc
bc thang trong cng ty. Dc bit trong nhung b my quan liu v km coi th ngay ca mt
chuong trnh mang tnh an ton cao c th cung s k0 duoc thuc hin v khng mt ai trong
nhung nguoi ra quyt dinh thu duoc loi ch c nhn thng qua n.
D v hiu ho yu t c nhn, hng 3M d dng cch cng khai nu tn nguoi s duoc huong
loi tu su thnh cng cua mt san phm hay cua mt du n moi.
V mt l thuyt, mt khung canh l tuong l noi cc nh quan tri xem xt, dnh gi v quyt
dinh mt vn d chi dua trn cht luong cua n, khng cn cu vo vic s dem lai loi ch cho c
nhn no.
Diu 20: S tht thung tri nguc vi nhng g tri nguc trn bo ch
Thuc t cho thy mt diu : khi mt cng ty dang tin trin tt, cng ty d ni rt it v mnh.
Khi c vn d xay ra, ho ni t chuc hop bo lin min. Khi IBM thnh cng, cng ty ny ni
rt t. By gio cng ty ny lun c cc hoat dng rm r: hop bo, ti tro
Moi nguoi thuong c khuyng huong tin tuong, ngung m vo nhung g ho doc duoc trn sch
bo, truyn hnh. Thm ch ngay ca cc phng vin cung bi roi vo khuynh huong ny (cung
dng thi v ho d sao cung l con nguoi). Boi vy mt khi su thi phng duoc bt du, n s
tip din di di.
Khng mt thu d ung no duoc quang co rm r hon New Coke. Theo uoc tnh, Coca-cola
d bo 1 ty USD dnh cho vic quang co cua New Coke, chua k dn s tin hng trm triu
USD khc dnh cho chin dich pht dng nhn hiu. L ra, New Coke phai l loai san phm
Supplied by Mang luoi FTU ton cu F-net: http://www.f-network.net
17
thnh cng nht trn th gioi. Nhung trn thuc t lai khng nhu vy. Coca-Cola vn l s 1. (cn
phai nhn manh rng trong cuc thu nghim bit mt voi hng nghn nguoi, s nguoi cho rng
New Coke c mi vi ngon hon chim da s)
Nhn lai VIET NAM mt cht ta c th thy r vn d ny ni bt th no? Nhung ban nhac cua
nhung giong ca da phn l cu chui duoc lng x lin tuc trn bo ch voi su tro gip cua bo
ch. Su thi phng cu lin tuc duoc lp di lp lai giua cc to bo khin cho nhung th h dang
lon bi mt phuong huong, tuong rng chi cn ht duoc nhu ca si ny, ca si kia l d duoc lm
ri.. v th l chi sau 1, 2 bi ht c ve duoc duoc, ho d tro thnh sao , c nhung fan hm
m cung nhit Quay lai chuyn tin hoc, khi FPT t chuc hop bo, t chuc thng co rm
r rng ho mo cc vn phng o An D, o Silicon Valey. voi nhung con s trong mo duoc
dua ra d du don v doanh thu v qua thuc dn lc ny th nhung con s doanh thu d vn cn
l trong mo. Diu tuong tu cung xay ra khi truoc d vo du nhung nm 90, Vit Nam du tnh
doanh thu dat duoc dn nm 2000 cua ngnh cng nghip phn mm nhung thuc t chi cung c
thm mt diu rng cng thi phng su vic ln bao nhiu cng chung to ban dang c vn d
trm trong by nhiu.
V thuc cht, cho d c duoc quang co rm beng cung k0 th lm mt san phm moi thnh
cng. D c th thnh cng duoc, san phm moi cn c rt nhiu nhung yu t khc nhau cng
hi tu.
Mt vic khc cung d v dang duoc quang co, phng dai ln nhu mt xu th tt yu cua tuong
lai v nu ban chm chn thi ban s bi bo lai xa lc. D l quang co v vn phng trong tuong
lai m o d, tt ca moi thu du duoc kt hop lai trong mt khi cu vi tnh lng lnh. Chi cch
dy khng lu, cc d dng trong vn phng du tch ring: my tnh, my in, my fax. V
vn phng trong tuong lai s l ci g d s tch hop ton b nhung thu linh kinh o trn lai trong
mt b my duy nht duoc goi l my tnh c nhn. Nhung vn phng trong tuong lai chc chn
chi thch hop voi chu trogn tuong lai cua n. Vic du don rng dy l diu tt yu cua su
pht trin d vi pham vo diu lut khng th du don duoc tuong lai. Nu ban cho rng dy
dang l du don mt xu huong moi th dung v mt quan tri m ni, s khng c mt cng ty
no mun phai tra qu nhiu tin cho mt thit bi c nhn cung nhu s chng c g th vi khi
nhn vin mi nguoi o mt noi no d khng th kim xot duoc.
Khi chic xe du tin cua Nht Ban nhp khu vo M, chic xe mang nhn hiu Toyopet,
khng c mt to bo no lm rng bem vic ny ln ca. Trn bo ch chi c 1 cu chuyn nho v
nhung chic xe nho b dn tu Nht Ban v khng thch hop duoc voi duong x o M. Tt nhin
diu d d khng xay ra, Toyopet tip tuc pht trin v c lc l nim kinh hong cho nhung
hng xe khc cua M- sau khi d c nhung diu chinh v kiu dng v sau d di tn thnh
Toyota.
Khi Sun gioi thiu my vi tnh Workstation du tin, bo ch cung khng c ghi nhn du g dc
bit cho dn khi n tro thnh con c mng voi IBM v DEC. Hay nhu truong hop cua din thoai
c hnh anh (videophone), duoc bo ch ca ngoi l s mang dn su thay di lon. Tht dng tic
diu d d khng xay ra v mt l don gian rng khng ai mun phai n mc tht dep khi ni
chuyn din thoai v km theo d, videophoen chi lm bng n ngnh cng nghip sex m thi!
Khng phai khng c cht su tht no trong cc loi quang co thi phng. Nhung phn lon
chng chi c duoc mt cht rt t nhung su tht cn cho khch hng bit.
Diu 21: Cc chuong trnh thnh cng khng xy dng trn thj hiu nht thi m duc xy
dng cn c vo khuynh hung
Mt thi hiu nht thoi l sng bin v mt khuynh huong l thuy triu. Ban c th trng thy r
tung con sng nhung lai kh thy duoc nuoc dang dng ln khi thuy triu. Thi hiu nht thoi d
Supplied by Mang luoi FTU ton cu F-net: http://www.f-network.net
18
thy nhung ln xung vi v cn thuy triu kh thy nhung manh m qua mt thoi gian di.
Vic chay theo mt nht thoi c th tao ra nhiu loi nhun cho mt cng ty trong thoi gian ngn
nhung khng du d 1 cng ty dung vung. Cc cng ty thuong xa vo ci by thi hiu duoc
dng ra 1 cch tinh vi. Ho thuong c khuynh huong dy manh mt thi hiu nht thoi nhu th d
l mt xu huong. Kt qua l cng ty thuong mc ket voi b my d s do chnh ho tao ra.
Thoi trang v mt no d l mt nht thoi nhung c khuynh huong lp lai. Cc cng ty thoi
trang hng du lun hiu rt r v nm vung diu ny. Khng bao gio dt trong tm nng hn v
mt san phm no d. Cc ngun luc cua cngty lun duoc rai du cho cc san phm, cho d
san phm d c rt duoc ua chung.
Khi thi hiu nht thoi bin mt, cng ty thuong gp khung hoang ti chnh su sc. Nm 1983,
Coleco tung ra thi truong loai bp b gi nhi bng (Cabbage Patch Kids) rt duoc ua chung.
Chin luoc cua Coleco l bn rt ht tin cua tre em v hng trm bp b d trn ngp cc cua
hng, cc hiu d choi Hai nm sau , Coleco dat doanh thu 776triu USD voi loi nhun l
83tr USD. Nhung sau d, bp b Cabbage bi bo roi. Coleco nhanh chng roi vo vuc thm.
Nm 1988, Coleco tuyn b ph san.
Nhung hy nhn vo su tn tai cua 1 loai bp b gi khc cung rt duoc ua chung. Bp b
Barbie. Dy l din hnh cua mt khuynh huong. Duoc sng tao ra cch dy nhiu nm nhung
Barbie chua bao gio bi dy manh dn muc chuyn sang ca linh vuc khc. Kt qua nhu moi
nguoi du bit , bp b Barbie tn tai dn ngy nay v tro thnh khuynh huong di han trong
kinh doanh d choi tre em.
Dy l mt nghich l: nu ban di mt voi su gia tng nhanh chng cua vic kinh doanh, th diu
hay nht ban c th lm l kim ch mt nht thoi. Bng cch ny, thi hiu nht thoi s duoc trai
di ra v tro thnh gn ging nhu khuynh huong.
Chiu ny duoc ung dung dc bit nhiu trong ngnh cng nghip giai tr. Vic xut hin ht
suc him hoi truoc cng chng cua cc ngi sao khin su hm m cua khn gia cng tng cao,
danh ting cua cc ngi sao cung qua d duoc dy ln hon. Mi ln xut hin cua ho s tro
thnh mt su kin c suc thu ht rng lon. Hy nhn vo Elvis Presley, Marilyn Monroe, Take
That, Boyzone, ban s thy diu ny duoc p dung ca trm nm nay m vn c hiu qua nhu
thuong. Mt cch tt nht d duy tr nhu cu di han di voi san phm l dung bao gio thoa mn
ht nhu cu. Hy d rng phn lon nhung thu tht su sinh loi trogn tip thi l mt khuynh
huong lu di.
Diu lut ny tht kh d c th tn chuyn duoc. Mt s thu qu hin nhin v 1 s thu lai
cn c thoi gian d suy ngm. J Tuy vy, diu ti nhn thy o diu ny l nu p dung n vo
chuyn tnh cam th cung kh th vi! J hi`, c bc no thu chua nhi?
Diu 22: Khng c ti tr thch hp, mt kin khng thc hin duc
Nu ban c kin hay v ban d doc duoc 21 diu lut trn, sau d nghi rng tt ca nhung g
ban cn l mt su gip d nho v tip thi th ban d lm. Co d tuong cua ban c l hay nht
th gioi di nua cung s chi l tuong nu ban khng c du tin d dua tuong thnh hin thuc.
Tip thi l mt cuc thi ginh ly tm tr khch hng va ban cn tin d thuc hin vic d. Nhiu
nh kinh doanh nhn nhn quang co nhu mt giai php cho vic lot vo tm tr khch hng
nhung quang co th rt dt. Steve Jobs v Wozniak d c tuong tuyt voi voi my tnh Apple
nhung phai nho toi 91000 USD cua Mike Markkula th Apple moi tro thnh hin thuc. tuong
tt m khng c tin th v gi tri!? Cung khng hn vy nhung ban cn dng tuong cua mnh
d kim tin truoc d, sau d moi c th nho toi tip thi.
Supplied by Mang luoi FTU ton cu F-net: http://www.f-network.net
19
Tronguoi tip thi, nguoi giu lai cng tro nn giu hon v ho c du kha nng dua hnh anh san
phm vo tm tr cua khch hng. Vn d cua ho chi l vic chon loc kin hay, kin do v
cch tit kim duoc chi ph. Thuong truong thuong c nhiu bt cng. Nht l voi cc nh tip
thi nho khi gp phai di thu canh tranh lon. Cc cng ty khng l chi rt nhiu tin cho nhn
hiu cua ho. Procter & Gamble mi nm chi khoang 2 ty USD cho cc hoat dng quang co tip
thi, General Motors tiu tn khoang 1.5 ty USD mi nm. Trong tip thi, tht kh c th tit
kim nu mun thnh cng. Nhu vy cc cng ty nho c th tm vn duoc o du? C l chng ta
s c mt topic khc dnh ring cho vn d ny.
Dy l diu lut cui cng trong 22 diu lut cua Al Ries v Jack Trout. Ti d ghi chp lai theo
cch hiu v tr nho cua mnh. Nu ban no d doc cun sch ny bng ting Anh s thy rng
c nhiu v du khng h c trong sch cung nhu c nhiu doan vit khng duoc chnh xc lm.
Hy vong cc ban c th b sung d hon thin hon.