ÔN TẬP MARKETING

Câu 1.Các định hướng kinh doanh theo quan điểm mar:
1.Định hướng sản xuất:
Nhận thức: KH muốn mua nhiều sp với P thấp

BP:DN cần ↗ Quy mô SX, mạng lưới tiêu thụ để SX nhiều SP với P
thấp ,nhằm bán dc nhiều sp
2.Định hướng sản phẩm:
Nhận thức: KH kì vọng DN cung ứng cho họ SP có chất lượng cao,tính
năng mới….

BP: ↗ Chất lượng sp,hoàn thiện sp

3.Định hướng bán hàng:

Nhận thức:KH: Thái độ bảo thủ,chậm trễ trong ↺ mua sắm
→ DN có Sp tốt chưa chắc đã thành công trên thương trường nếu
T/chức bán hàng ko hiệu quả
BP: Xúc tiến bán hàng, lôi kéo KH về phía mình
4.Định hướng Marketing:
Nhận thức: Xác định DKH mục tiêu → Làm họ thỏa mãn bằng phương thức
riêng của mình,có ưu thế hơn đối thủ cạnh tranh ( chìa khóa thành công
của DN)

Nguyên nhân của sự chuyển hóa các lý thuyết:

Do sự ↗ KHCN, LLSX, nên hàng hóa SX ngày càng nhiều, KH là giới
hạn, do đó xảy ra tình trạng khan hiếm KH
Câu 2: Phân biệt ĐHKD bán hàng và ĐHKD marketing
Mục tiêu Trọng tâm Khởi điểm Biện pháp
ĐH bán hàng ↗ Doanh Sản phẩm Nhà máy KK phát động
mua
số,Q bán
hàng→↗
P
ĐH Mar Thỏa mãn Tìm hiểu KH KH mục tiêu Phối thức Mar
tốt nhu cầu
KH→↗P

Câu 3: Đặc điểm ,tính chất của HT Mar ,chức năng , nhiệm vụ,mục
tiêu, nguyên tắc của HĐ Mar
1.Đặc điểm lý thuyết Mar:
Thứ nhất: Là 1 ↺ XH, tương tác DN → Thị trường
Thứ hai: Là HĐ n/c, dự báo thị trường của DN
Thứ ba : Là nghệ thuật thỏa mãn KH, và thích ứng với thị trường
Thứ tư : Thực chất lý thuyết Mar là lý thuyết KH

2.Tính chất lý thuyết Mar:

Thứ nhất: Nó là lý thuyết ứng dụng
Thứ hai:Vừa mang tính khoa học vừa mang tính nghệ thuật
Khoa học ở chỗ hệ thống khái niệm , nguyên lý
Ví dụ: Thị trường là tập hợp người mua và tiêu dùng SP of DN
Nghệ thuật là nghệ thuật thỏa mãn KH, cạnh tranh thị trường
3.Chức năng của HĐ Mar:(5)
a.Chủ động thích ứng ( DKH luôn ↺)
b.Chức năng gợi mở ,định hướng TT ( D KH hiện tại , D KH tương lai ? )
c. Chức năng cạnh tranh thị trường ( Duy trì, củng cố, ↗ cạnh tranh)
d.Chức năng phân phối ( Mar là ↺ Cung cấp SP đúng kênh, đúng
luồng,đúng tuyến,đúng thời điểm )
e.Chức năng thông tin
4.Nhiệm vụ
a.NV chung: Tạo lập, duy trì,bảo vệ, phát triển KH của DN

b.NV cụ thể : N/c, dự báo TT,Hoạch định chiến lược TT,Thể hiện trách

nhiệm XH

5.Nguyên tắc (6 ):

a. NT Chọn lọc TT

b.NT tập trung TT

c.NT giá trị khách hàng

d.NT khác biệt

e.NT phối hợp ( Nhiều chính sách : P, chiêu thị, phân phối,..)

f.NT ↺

6. Bốn mục tiêu của HĐ Mar:

a.Mục tiêu KH ( “SX theo mệnh lệnh và yêu cầu của người mua, dán

nhãn hiệu người bán” )

b.Mục tiêu vị thế trên TT

c.Mục tiêu uy tín

d.Mục tiêu doanh số , P

Câu 4: Giá trị KH ? Lý thuyết Mar là lý thuyết KH

Giá trị KH: là tổ hợp chất lượng, giá cả, sự thuận lợi,các dv hỗ trợ…mà

DN mang lại cho KH mục tiêu của mình.Là sự thỏa mãn các yêu cầu của

KH với chi phí có thể chấp nhận đc, để sở hữu và sd SP.Cạnh tranh giữa

các DN chính là cạnh tranh giá trị KH………..

Câu 5: Phân đoạn thị trường và căn cứ lựa chọn thị trường mục

tiêu:

1.Phân đoạn thị trường là phân chia khách hàng thành những phần khác

biệt, nhưng trong mỗi phần lại có tính đồng nhất.

Tiêu thức phân đoạn khách hàng:

a.Dựa vào mục đích mua: KH tiêu dung cá nhân,KH tiêu dùng tổ

chức.KH mua để Sx, KH mua để bán lại

b.Dựa vào không gian địa lý ( phong cách tiêu dùng,thói quen tiêu dùng

# nhau)

c.Dựa vào đặc điểm dân số học ( Tuổi, giới tính,dân tộc, tôn giáo,nghề

nghiệp…)

d.Dựa theo đđ tâm lý :KH mua SP không chỉ bởi GTSD, mà còn bởi

lợi ích tinh thần.Phân tích: Động cơ, thái độ,cá tính KH?

e.Dựa theo phương thức ứng xử: Mua thường xuyên, ko thường

xuyên,mua lần đầu,…

2.Căn cứ lựa chọn thị trường mục tiêu:

a.Mức độ hấp dẫn của đoạn thị trường:

° Quy mô khách hàng ( KH tiềm năng , tỷ lệ có thể mua trên KH tiềm

năng )

° Mức hấp dẫn doanh số và lợi nhuận

° ĐK MT KD ( mức độ an toàn, an ninh, sự ủng hộ của chính quyền và

công chúng)

° Mức độ cạnh tranh

b.Sự phù hợp với năng lực nội sinh của DN ( tất cả những gì DN đang

có và có thể huy động để giành đc đoạn TT đó:ĐKTN,TNTN có thể

kiểm soát và khai thác,tài chính, nhân lực,….đặc biệt là năng lực Mar

của DN )

c.Lợi thế về cạnh tranh của DN ( Lợi thế về P,Q,phân phối, uy

tín,thương hiệu, DVKH..).Lợi thế cạnh tranh chỉ là tương đối !

Câu 6: Vì sao DN phải định vị sản phẩm?Phương thức định vị Sp

dựa vào mô hình 3 cấp độ…

Chính sách SP của DN:CS chủng loại SP, CS chất lượng SP,CS SP

mới.

1.Cuộc chiến Mar là cuộc cạnh tranh giữa các DN về nhận thức của KH đối với

SP.Trên thị trường có vô số SP cùng loại của các công ty khác nhau đc chào

bán.KH bị choáng ngợp bởi sự phong phú của SP và quảng cáo thương mại,vì vậy

các DN phải chiếm lĩnh KH bằng cách đặt hình ảnh SP của mình vào tâm trí khách

hàng.

2.Các kiểu định vị:

- Dựa vào thuộc tính Sp: Dựa vào 3 cấp độ SP (HH xa xỉ, HH thông thường, HH

thiết yếu ) mà lựa chọn thuộc tính đặc trưng nhất,khác biệt nhất

-Dựa trên lợi ích mà SP mang lại cho KH

- Định vị so sánh

-Định vị dựa vào sở thích,tính cách của đối tượng khách hàng

**Câu 7:Tiến trình định giá,các kiểu định giá,định giá theo mô hình

3 C có ưu nhược điểm gì?

1.Tiến trình định giá:(6)

B1.XĐ mục tiêu định giá:

-Bảo đảm sự tồn tại ( Khi TT có quá nhiều nhà cạnh tranh, nhu cầu KH biên động

mạnh…)

-Tăng lợi nhuận trước mắt ( Khi Cty đang có lợi thế về TT, thì mục tiêu lợi nhuận

trước mắt ( Lợi nhuận siêu nghạch) là mục tiêu trực tiếp )

-Giành vị trí dẫn đầu về thị phần

-Chiếm ưu thế cạnh tranh. DN phải triển khai đồng bộ Marketing-mix,nhưng CS P

là một ví dụ, nhưng đi kem với P cạnh tranh ,phải là chất lượng Sp và HTDV tốt.

B2.XĐ hàm cầu ở TT mục tiêu

-Phân tích ,đánh giá về quy mô cầu và mức độ co dãn của đường cầu ở TT mục

tiêu là rất wan trọng.

-XĐ tổng cầu và đồ thị cầu

-XĐ hệ số co dãn của cầu theo giá:

ED/P = ( ∆QD/Q): (∆P/P )

B3.XĐ chi phí

 • Các loại chi phí :

- VC, FC

- TC = VC+ FC

- ATC

B4.Phân tích giá của các nhà cạnh tranh

B5.Lựa chọn mô hình định giá

Mô hình 3C: Được hầu hết các Cty sử dụng để định giá SP dựa trên 3 nhân tố chủ

yếu:

Đồ thị cầu – C1

3C= Hàm chi phí – C2

Giá của các nhà cạnh tranh ( competitors ) – C3

B6.Định giá cuối cùng.

2.Ưu nhược điểm mô hình 3 C

Ưu:tính đến đc nhiều yếu tố quyết định tới sụ thành bại trên TT của DN,đảm bảo

tính cạnh tranh cho DN.

Nhược điểm: Khó Xđ giá.

3.Các phương thức định giá

a.Định giá trên cơ sở chi phí:

P bán dự kiến = Giá thành + lãi dự kiến

VD:

Dự kiến mức tiêu thụ: 50000 SP

AVC = 10000 Đ /SP

AFC = 60000Đ/ SP

Lãi dự kiến = 25 %

→ ATC = AVC + AFC =16000

→ P = 16000+25% 16000 = 20000Đ/SP

b.Định giá theo lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư ROI

P dự kiến = Chi phí đơn vị SP + ROI / Q tiêu thụ

VD: Tổng vốn đầu tư: 1 tỷ

ROI = 0,2.1000000000 = 200000000. AVC, ATC như trên

P = 16000 + 200000000/50000 = 20000Đ/SP

c.Định giá theo giá trị cảm nhận của KH

d.Định giá theo mức giá hiện hành

e.Định giá đấu thầu

f.Định giá theo vòng đời SP

Giá thử nghiệm : P khi mới tung SP vào TT, P1

Giá thu hút : P khi TT đã quen với SP, P2 > P1, nhưng vẫn phải hấp dẫn

đc KH

Giá thu nhập ( Giá bão hòa ) : P để đạt mục tiêu doanh số, lợi nhuận.

P3>>P2.

Giá thoái lui : P thu hồi một khoản tiền nhất định.