You are on page 1of 5

HOW TO MAKE YOUR ADVERTISING MAKE MONEY

- John Caples - 1983


y la m t cun sach kha thu vi, m c du c vit t cach y kha lu, nhn n n!y
v"n c#n nhi$u i$u un va c% th& a' d(n) *i s+ lc dich va chi! s, v-i cac ./n, c0n
la m t cach & h1c va nh- lu h2n) 3y v1n c% 4ch ch5 m1i n6i)
78u ./n na5 9 1c cun sach nay :;i va th<y c% ch= na5 s!i th> s?! iu' ti nh@A
Phn 1: Nhng bi m !"# m$ %&'ng !() h*nh !$ng
1. u tin va trc nht: S quan trong cua phn m u
Mt cu m u tt s am bao cho ban co m t oan quang cao tt. Cu m u tt phai
nu ra uoc loi ich cho moi nguoi, ho c phai ua ra uoc thng tin moi. M t m u dai
ma noi ln uoc iu gi o, con hon la mt m u ngn ma khng noi ln gi ca.
2. ! ng" #$%i na$ c& '(c m%nh #n nht )
Nhung tu on gian, nhung tu ma tt ca moi nguoi u co th hiu uoc, la nhung tu co
suc manh lon nht.
*. +, - t $%n qu.ng c/$ nn 0ai 1a$ nhiu )
Hy vit dai hon nhung gi ban cn. Nu ban cn 1000 tu, hy vit 2000 tu, sau o moi
bin t p, ct xen bot cho vua.
Nhung oan quang cao co nhiu su ki n thuong co hi u qua. Va ban ung lo lng v
nhung quang cao dai. Nu quang cao cua ban hay thi nguoi ta s oc ht chung. Con nu
oan quang cao d thi du co ngn cung chng giup ich gi.
2. 3 c4 - p 5n i6m quan trong
Noi ngay tu u v nhung loi ich tt nht cua san phm hay dich vu. Va khng chi la loi
ich, hy noi cho moi nguoi bit la ho s l cai gi nu nu ho khng su dung nhung san
phm, dich vu o.
Nu ban co mt im cn nhn manh quan trong, thi hy nhc lai no 3 ln: khi u,
oan giua va phn kt. O phn kt, hy ku goi su hanh ng va hy noi cho khach hang
bit ho cn phai lam gi.
7. 8& nn '9 0:ng ' hai hc ;h,ng )
Hy tranh su hai huoc, vi nhung gi la vui ve voi nguoi nay lai co th khng phai la vui
voi nguoi khac. Va quang cao la ban hang, khng phai giai tri.
<. => - p #%i c/c $%n qu.ng c/$ th? c& t@t ;h,ng )
Nhung nguoi lam quang cao thuong chan quang cao cua ho truoc khi cng chung chan
no, va nhung nguoi khng o luong uoc kt qua thi thay i nhung chin dich quang
cao thuong xuyn hon.
Nu ban mun phat trin m t k hoach quang cao moi, ban nn thu khoang 10 mu chu
khng phai la 1. Nu tht bai thi ban cung s hoc uoc m t iu gi o tu nhung kinh
nghi m cua minh.
A. Bh"ng t/c , - ng #am thaC Di thEi %i c& #am thaC Di qu.ng c/$ )
Thoi ai co th thay i, nhung con nguoi khng thay i. Nhung tu nhu 'min phi hay
'moi vn lun lun hi u qua.
Con nguoi co th thay i trong quan im v nhung gi la quan trong cho su phat trin
ban thn, nhung tt ca chung ta u mong mun phat trin. Vi th nhung quang cao goi
ln uoc uoc mun cho su phat trin ban thn con nguoi vn hoat ng hi u qua.
Nhung quang cao ua ra uoc nhung iu moi vn hoat ng hi u qua. Nhung chu
tao ra tin tuc moi co th thay i, nhung y mun uoc bit v nhung cai moi thi khng
thay i.
F. Gi - c th9 nghi - m quan trong nh th5 na$ )
Tt ca moi thanh phn cua mt chin dich quang cao u nn uoc thu nghi m truoc.
......
Tom tt: Yu cu cn thit cho mt quang cao thanh cng:
- Phn m u tt
- Su dung tu ngu on gian
- D dai hop ly
- D c p n nhung im quan trong cn thit
- Khng nn su dung su hai huoc
- Nn thu nghi m truoc nhiu quang cao truoc khi thay i chin dich quang cao hi n tai
- Nhung quang cao noi ln cai moi, ho c goi ln uoc mong mun phat trin ban thn
con nguoi lun la nhung quang cao hi u qua.
- Nn thu nghi m truoc.
Phn +: 1+ !(!h ,- .m / 01ng !h) %&'ng !()
Trong quang cao, khng co gi quan trong hon y tung.
1. S9 0u-ng chiHnh nh"ng ;inh nghi-m cuIa 1aIn th4n
Su dung nhung kinh nghim cua ban thn v san phm hay dich vu ban ang lam quang
cao, hoc nhung kin thuc co lin quan n san phm, dich vu o.
2. ,I ch(c nh"ng ;inh nghi-m thu Jc
Buoc 1: Thu nghim nhiu quang cao khac nhau.
Buoc 2: Sp xp cac quang cao theo thu tu cua suc y (pulling power) va quan sat cht
luong cua nhung quang cao thanh cng.
*. Gi5t t! tr/i tim
4. Hoc tu kinh nghi m cua nhung nguoi khac
5. Tro chuy n voi nha san xut
6. Hoc v san phm
7. Xem lai nhung quang cao truoc o cua san phm
8. Nghin cuu quang cao cua cac i thu canh tranh
9. Nghin cuu (testimonial) tu khach hang
10. Giai quyt nhung vn cua su ao tung (prospect)
11. Lam cho (your subconscious mind) hoat ng (work)
12.
2h03ng 4: 567 / 01ng 8 T 9 :i!h n;) <=>#?n@)>m?ngA
T p kich no la mt phuong phap thu th p y tung tu m t nhom lam vi c t p th. No
dua trn tu tung 'Hai cai u lun tt hon m t. Khai ni m v 'T p kich no uoc
ua ra ln u tin trong cun sach 'Your Creative power cua Alex Osborn, nguyn la
pho chu tich cua BBDO (chinh la noi lam vi c cua John Caples).
M$ @B C !hD! ,; @E FGng T 9 :i!h n;)
General Motors, General Electric, IBM, Aluminum Corporation, B.F.Goodrich, Sears,
Roebuck, U.S Steel, Havard Business School, M.I.T, .
5/ F) ># ,H? !"# 9h03ng 9h(9 9 :i!h n;)
T p kich no uoc su dung nng cao hi u qua cua cac cuc hop ly y tung. Truoc
y, nhung cuc hop nhu v y thuong bi tht bai vi mt s ly do:
a. Khng co su luu y c bi t v chu cua cu c hop, do v y cac thanh vin
khng co su chun bi truoc, khng co y tung gi khi n voi cu c hop (empty-
handed trng tay).
b. Co qua nhiu chu uoc ua ra trong cung m t cuc hop. Vi th cuc hop bi
chia nho, cac cuc i thoai khng co inh huong.
c. Cac tu tung sang tao thuong bi ngn ch n bi tu tung ph phan. Nhung nguoi
tham gia trong cu c hop thuong c gng ua ra y tung va anh gia y tung cung
mt luc. Va nhu v y lam cho cac tu tung sang tao khng uoc phat huy.
d. Hu ht cac bui hop u co 2 kiu nguoi: nguoi hay noi va nguoi it noi nhung
nguoi huong ngoai va nhung nguoi huong n i. Do v y, hai, ba nguoi hay noi
thuong chi phi toan b cuc thao lu n. Va y tung cua nhung nguoi it noi
thuong khng uoc biu l ma i khi o lai la nhung y tung xut chung nht.
e. Nu trong cuc hop co su xut hi n cua mt lnh ao cp cao, thi nhung thanh
vin binh thuong thuong co xu huong ua ra y kin lam hai long lnh ao.
I. Cac y tung trong cu c hop khng uoc ghi chep lai, vi v y co nhiu y tung bi
qun lng sau o.
Phuong phap T p kich no giai quyt tt ca nhung vn o.
Ng&7In J! !"# O@b)>n
Osborn ua ra 4 nguyn tc cho m t cuc t p kich no, nguoi chu tri cu c hop nn
thng bao truoc voi nhung nguoi tham gia.
1. Khng uoc anh gia, ph phan cac y tung cua nguoi khac.
2. Khuyn khich su tu nhin, y tung cang in r cang tt.
3. Cac y tung uoc ua ra cang nhiu cang tt.
4. Phat trin cac y tung: Nhung thanh vin trong nhom co th thm cac y kin
phat trin cac y tung hay hon, ho c kt hop 2 y tung thanh 1.
Bi m t cua su thanh cng chinh la nm ch: Tt ca moi y kin ph phan u khng
uoc chp nh n.
TC !hD! m$ b&C? 9 :i!h n;)K
Kc 1B CD! ch1n v<n $.
Nn chon vn cang cu th cang tt. Khng phai 'Chung ta nn lam th nao khuch
truong cho san phm moi, ma la:
- Chung ta nn t tn gi cho san phm moi
- Chung ta nn thit k bao bi nhu th nao
- Co th ua ra nhung loi ich nao cua san phm
Kc 2B E6i cac thanh viFn t-i th!m dD.
Nn giai thich cho nguoi tham gia bit T p kich no la gi, va cho bit truoc vn s
thao lu n.
Kc *B CD! ch1n th6i i!n va i! i&m)
Nn t chuc vao bui sang, khi o con nguoi thuong sang tao, hao hung va chu ng
hon. Trong bui hop co th co ca ph ho c n nh. Nn chon ia im khng co ting n,
tt i n thoai. Gioi han thoi gian cu c hop va kt thuc ung gio (voi nhung nguoi moi
tham gia, bui hop keo dai 20 phut la vua, voi nhung nguoi quen voi t p kich no thi
co th keo dai 30 ho c 40 phut).
Kc 2B *:ach nhiF m cG! n6i chG t1!
Truoc bui hop, nguoi chu toa nn giai thich cach lam vi c cua t p kich no, co th oc
lai '4 nguyn tc cua Osborn, luu y tt ca moi nguoi rng khng uoc co bt cu ph
phan nao i voi y tung cua nguoi khac, cho du bng loi noi hay cu chi, thai .
C gng lam cho khng khi cuc hop vui ve.
Diu khin cuc hop, khuyn khich nhung nguoi it noi, hay xu h, va ngn nhung loi
noi, cu chi ph phan ho c nhung nguoi noi qua dai.
Kc 7B Hh4ch lF cac I tJn
Khi cac y tung can ki t, nguoi chu toa nn khich l , lam nong lai khng khi, ua cac
vn bt u lai.
Kc <B Kn h cac I tJn v!y mn)
Mt thanh vin co th ua ra y tung bng cach thm bot y tung cua nhung nguoi khac,
iu o cung nn uoc khuyn khich.
Kc AB Lhi l/i cac I tJn
Mt nguoi thu ky nn ghi lai tt ca cac y tung. Sau o phat m t ban danh sach cac y
tung toi tt ca cac thanh vin tham gia, nghi ho gui cac y kin ong gop thm cho
nguoiu chu toa. S khng co gi ngac nhin nu trong m t bui t p kich no thu uoc
khoang 50 n 100 y tung.
Kc FB MhN inh m t h i ;n anh ia
Hi ng bao gm 2 n 3 nguoi co lin quan nhiu nht toi vn cn giai quyt, ho s
tin hanh lua chon nhung y tung hay nht, nhung y tung bi loai bo co th vi khng hop
phap, qua tn kem, ho c khng thng dung.
Kc LB 3anh n
Gui mt danh sach nhung y tung tt nht toi cho khach hang, nhung nguoi quan ly co
lin quan, ho c giam c cng ty, hanh n.

You might also like