You are on page 1of 29

Warren Bennis definete managerii (liderii) ca fiind

acea categorie de oameni care fac ceea ce trebuie. "Tot el


vorbete de patru caliti care caracterizeaz un bun manager:

s aib o strategie clar, adaptat scopului propus;

s tie s comunice aceast strategie celor cu care


1. INTRODUCERE N MARKETINGUL SOCIAL

lucreaz;

MARKETINGUL SOCIAL- ASPECTE TEORETICE

s tie s creeze un mediu de munc bazat pe


Termenul de "marketing social" a fost folosit pentru

ncredere, fiind el nsui cinstit cu toi ceilali;

s se poarte cu el nsui la fel cum se poart cu

prima dat n 1971 de ctre Kotler i Zatman n articolul lor

ceilali.

"Social marketing: an approach to planned social change"


aprut n Journal of Marketing. Ei au definit marketingul

Comunicarea cu ceilali, dialogul, sunt mijloace la

social ca fiind "conceperea, implementarea i controlul

ndemna oricrui manager, avnd astfel un ajutor permanent

programelor destinate s influeneze accesibilitatea ideilor

n gsirea resurselor de diverse tipuri i utilizarea lor

sociale i care implic o cercetare privind stabilirea

corespunztoare. Este esenial de avut n vedere c orice

"produsului", a "preului", "cile de comunicare, distribuirea".

persoan aflat ntr-o astfel de poziie trebuie s-i elaboreze

In anii '80 nu s-a mai pus ntrebarea dac marketingul social

propria strategie de comunicare, concordant cu misiunea'

trebuie sau nu implicat n domeniul social ci n ce mod trebuie

organizaiei pe care o reprezint.

aplicat.
Marketingul social ncearc s influeneze comportamentul
unor grupuri, organizaii sau chiar al unor societi i nu al
unor indivizi. Marketingul social furnizeaz un mecanism
pentru abordarea acestor probleme, ncurajnd
140

139

oamenii s accepte schimbarea fie c este vorba despre un


comportament personal fie despre schimbri la nivelul
societii. Marketingul social nu este doar o teorie ci reprezint
un cadru de lucru care antreneaz cunotine de psihologie,
sociologie, antropologie, comunicare necesare nelegerii
modului de a influena comportamentul oamenilor.

implic un proces de planificare logic care const n cercetarea


nevoilor consumatorului, analiza pieei, segmentarea pieei,
stabilirea obiectivelor, identificarea strategiilor.

scurt

Nivel
individual

Grup sau

Societate

organizaie

(macro level)

( micro

( group level)

Schimbri
pe termen
lung

social, politic complex i, adesea exist foarte puine resurse


pentru acesta. Levy i Zaltman (1975) sugereaz o clasificare a
Potenialele bariere n realizarea schimbrii sociale
sunt reprezentate de:
opinia politicienilor care consider c aceste schimbri
nu sunt importante;
cazul unor schimbri radicale ale societii;
un mediu ostil marketingului n

sntate, creat de

campaniile agresive ale industriilor care promoveaz


comportamente nesntoase (fumat, alcool);

Schimbri Schimbri n norme.


comporta- Schimbri
mentale

schimbarea unor comportamente ntr-un context economic,

dificultatea schimbrii comportamentelor, mai ales n

level)
Schimbri
.pe termen

dificil dect a unuia de marketing comercial deoarece vizeaz

schimbrilor sociale (vezi tabelul 7).

Ca i marketingul comercial, marketingul social

Intervalul
de timp

Dezvoltarea unui plan de marketing social este mai

administrative

Schimbri Schimbri
ale stilului organizaionale

Schimbri ale
strategiei
..-

"Evoluie
socio-cultural"

capacitatea limitat a specialitilor din instituiile


publice din domeniul sntii de a face marketingul
schimbrii sociale, datorit insuficienei pregtirii dar
i importanei sczute acordate activitii de advocacy
pentru schimbarea social.

de via

In mod tradiional, produsul de marketing a fost


Tabelul 7. Tipuri de schimbare social

141

conceput ca un produs tangibil care are un anumit pre, apoi

142

marketingul s-a extins, n categoria produselor intrnd i

respecte

entiti mai puin tangibile cum ar fi serviciile.

independen, autodeterminare).

valorile

lor

fundamentale

(de

ex.

libertate,

n marketingul social produsul este i mai extins i mai


puin tangibil, constnd n idei i schimbri comportamentale.

Acesta este rolul cercetrii formative care are ca scop

De aceea produsul n marketingul social trebuie foarte exact

cunoaterea n profunzime a dorinelor consumatorului. Ea

definit ca i beneficiile pe care specialitii din domeniu le ofer

include: cercetri de marketing, anchete de opinie public,

populaiei int (drepturile pacienilor, pachet de servicii, etc).

studii clinice, cercetri psihologice, focus grupuri.

Dup Kotler i Roberto (1989) produsele marketingului social sunt reprezentate de:

Creterea poverii bolilor cronice i infecioase

idei;

presupune concentrarea activitii din domeniul sntii

credine;

publice ctre modificarea stilului de via i a

atitudini;

comportamentelor

individuale,

mbuntirea

condiiilor

valori;

economice i sociale, reformularea politicilor sociale, deci

comportamente;

sarcina sntii publice este s creeze sau s faciliteze

un singur act;

schimbarea social. Specialitii care lucreaz n instituiile din

practica susinut;

domeniul sntii nu pot, ns realiza singuri aceast

obiecte tangibile, servicii.

schimbare, deoarece trebuie acionat mpotriva deteriorrii


condiiilor socio-economice, factorilor de risc din mediul

Redefmirea produsului se refer la nelegerea modului

nconjurtor, criminalitii, etc.

de a gndi al consumatorilor, urmat de ncercarea de a vinde


un produs care s le ofere acestora o susinere a valorilor cheie

Marketingul este "activitatea uman ndreptat ctre

pe care le au. Deci produsul nu trebuie definit astfel nct s

satisfacerea nevoilor i dorinelor printr-un proces de schimb".

schimbe modul n care gndesc consumatorii, ci astfel nct s

In domeniul sntii marketingul se refer la satisfacerea

143

nevoilor i dorinelor legate de sntate, promovnd sau


144

facilitnd schimbarea la nivelul individului sau/i schimbul de


programe sociale i politici la nivelul societii. Deci prin
natura activitii lor, specialitii din organizaiile din domeniul
sntii se ocup de marketing. Este nevoie de un astfel de
schimb pentru c individul nu poate s-i creeze singur
sntatea, nu o poate obine de la alte persoane prin for sau
implorare, ci doar renunnd la ceva care are pentru el o
anumit valoare (de exemplu va renuna la fumat pentru a nu
se mbolnvi de cancer pulmonar sau va renuna la atitudinea
pasiv i se va nscrie n sistemul de asigurri de sntate sau
la medicul de familie).
ntr-un mod similar, societatea va renuna la resurse
financiare '" pentru a beneficia de programe care s
mbunteasc sntatea cetenilor si. Organizaiile publice
din domeniul sntii trebuie s promoveze:

adoptarea unor comportamente individuale propice


sntii;

adoptarea unor programe care s mbunteasc


condiiile sociale i economice.

2. PRINCIPIILE MARKETINGULUI SOCIAL


Marketingul social reprezint adaptarea principiilor i
metodologiilor moderne la promovarea unui concept, a unui
produs sau a unui gest cu semnificaie social. Marketingul
social cere o cunoatere profund a publicului int, crearea
unui climat de schimburi propice pentru influenarea
comportamentului acestui public int i o gestionare
caracterizat de urmrirea continu a interveniilor i de
modificarea lor n caz de nevoie.

Marketingul social se definete prin aplicarea


tehnicilor de marketing comercial la analiza, planificarea i
evaluarea programelor destinate influenrii comportamentului
diverselor categorii de public int n scopul ameliorrii
bunstrii personale i a celei a colectivitii.
Marketingul social este mai degrab o stare de
spirit dect nite simple tehnici. Scopul su este
schimbarea comportamente. Pentru a ne ndeplini acest
scop, adoptarea schimbarea fie de comportamente, fie
de aciuni sau decizii trebuie s fie voluntar.

145
146

unor
sau

Informaia singur nu poate provoca schimbarea. Ea


trebuie completat de cunoaterea tipurilor de auditoriu i

gndirea i mentalitatea diferitelor categorii de public int"


(Ries&Trout, 1981).

centrarea pe nevoile consumatorului (analiza populaiei creia


ne adresm, cercetarea formativ i participarea, studierea

Ne vom ocupa apoi de alegerea reelelor de

diferenelor ntre cei care au adoptat i cei care nu au adoptat

comunicare. Acestea sunt reprezentate de mass-media, canale

un anumit comportament), de segmentare, de analiza factorilor

de comunicare interpersonale, evenimente. Realizarea i

determinani (percepia consecinelor negative sau pozitive,

reuita aciunilor organizaiei noastre depind de realizarea unor

frne, norme sociale, ncredere n propriile aptitudini,

parteneriate care s ne confere credibilitate, accesul i resursele

influene interpersonale).

necesare.

W. Smith a rezumat principiul de baz al

Termenul de "social" este un element important al

marketingului social astfel: "Make it fun, easy and popular"-

marketingului i l distinge de cel comercial. Tehnicile curente

Distracjiv, uor i popular".

de marketing comercial necesit mici modificri deoarece:


ne adresm unui segment populaional care de obicei

Trebuie apoi avute n vedere contextul politic i

nu este intit de marketingul comercial;

comunitar n care vrem s se realizeze schimbarea:

programele sunt destinate de obicei sectorului public

Predispoziia organizaiei trebuie s fie pentru modificarea

care promoveaz produse, servicii sau comportamente

ofertei, mai degrab dect pentru modificarea comunicrii.

care conduc la un beneficiu pentru societate i promit


puin n sensul profitului;

Vor trebui luai n calcul i cei 4 "P" ai marketingului,


i prin aceasta ne referim la pre, produs, place (loc, distribuie)

bugetul aferent programului este de obicei sczut i nu


variaz n funcie de "vnzrile" produsului;

i promovare. Dup ce am analizat toate acestea trebuie s

exist nevoia pentru buna informaie "tiinific" n

realizm poziionarea, i prin aceasta nelegem "locul pe care

scopul formulrii problemei i identificrii soluiilor,

l ocup o organizaie, un produs, un serviciu sau o idee n

ntruct produsele sau conceptele nu sunt "vndute"

147

148

bazndu-ne pe imaginea lor, aspectul tehnic al


problemei de sntate este crucial.

3. COMPONENTELE UNUI PLAN DE MARKETING


SOCIAL
Cele apte componente ale unui plan de marketing
sunt:
3.1 Obiectivele generale: miza, categorii de public,
comportamente/aciuni.
3.2 Analiza grupurilor int (profiluri demografice,
comportamentale i sociale, segmentare) .

care o are marketingul social n promovarea unui program de


sntate.

3.1. Definirea obiectivelor generale


n aceast etap trebuie definit problema pentru care
programul organizaiei caut s aduc soluii sau care sunt
obiectivele mari ale programului.
Tot n aceast etap este necesar s fie identificai
factorii care definesc situaia actual i factorii care trebuie
schimbai pentru ameliorarea situaiei. Factorii cheie pot fi de
ordin epidemiologie, politic, contextual, social, etc.

3.3 Analiza contextelor interne i externe.

Va trebui precizat abordarea utilizat:

3.4 Stabilirea de obiective msurabile.


3.5 Alegerea strategiilor i tacticilor.

3.6 Urmrire i evaluare.

3.7 Punerea n practic.


Vom prezenta pe scurt fiecare component a unui plan

reglementare politic;
intervenie/ mobilizare comunitar;

de marketing, ncercnd s definim contribuia specific pe

pledoarie;
abordri specifice.

. 149

3.2. Analiza populaiei int cuprinde:

definirea profilului demografic, comportamental i

social al populaiei;
150

segmentarea populaiei;
cercetarea n domeniul marketingului social.

umane suficiente pentru a face un studiu, acestea pot apela la


alte surse de date:
date demografice;
baze de date;

Grupurile int pot fi interne (angajai, consiliul de


administraie, comitete, voluntari), sau pot fi externe (adoptare

studii anterioare;

de comportamente, reglementri, donaii, decizii, adeziuni).

date culese de ctre departamentele de vnzri ale


media;

Pentru fiecare din grupurile listate trebuiesc identificate: ce


dorim ca ei s tie, s gndeasc sau s fac. Profilul

profilul membrilor care aparin unor grupuri/

populaiei int va fi definit din punct de vedere

organizaii specifice, sau care particip la anumite

demografic, comportamental i social, preciznd aciunea sau

evenimente.

comportamentul vizat. Informaia va fi repartizat n funcie de


dou segmente cheie:
cei care au adoptat comportamentul;
cei care nu l-au adoptat.
Acetia din urm pot fi mprii n trei mari categorii:
unii care sunt pur i simplu mpotriva ideii;

unii care sunt receptivi la mesajul dvs, probabil cei


mai muli, dar sunt confruntai cu frne reale sau

Chiar dac resursele sunt limitate, ar trebui consultat


un expert care s pregteasc chestionarul i s interpreteze
rezultatele, astfel nct instrumentele folosite s fie validate i
rezultatele obinute s fie obiective.
Dup cum am menionat mai sus, populaia int va fi
mprit n dou grupuri n funcie de atitudinea fa de
comportamentul vizat. Profilul populaiei int va cuprinde:

percepute ca atare;
unii care nu sesizeaz pertinena mesajului.
Informaiile necesare vor fi obinute prin studii de
pia. Cum ns multe organizaii nu au resurse materiale i

151

A. DATE DEMOGRAFICE:

numr de persoane vizate;

vrsta;

sex;

nivel educaional;
152

stare civil/ compoziie familial;

influena i credibilitatea reelelor lor (prieteni, familie,

o venitul familiei;

colegi) sau ale organizaiei;

ocupaia;

populaia urban/ rural;

limba matern, limbi vorbite i alte caracteristici

obiceiuri n materie de mass-media;

culturale;

locuri n care poate fi gsit populaia int (coli, loc

apartenena la un grup;
mod de via i interese;

alte caracteristici definitorii.

de munc, centre comerciale, birouri de experi,


evenimente, etc).

B. DATE COMPORTAMENTALE:

nivelul contientizrii;

comportamentul actual;

3.3. Analiza contextelor interne i externe.

binefaceri i consecine receptate ca atare;


factori care predispun sau ar predispune la adoptarea
comportamentului dorit;
factori

care frneaz sau ar

important pentru alegerea activitilor i cutarea partenerilor.


frna adoptarea

comportamentului vizat (timp, accesibilitate, frne de


ordin financiar, psihologic, social) ;
credina n

Aceast component a planului de marketing ese

A. CONSIDERAII ORGANIZAIONALE CONTEXTUL INTERN.

capacitatea personal de adoptare a

comportamentului vizat;

Trebuie identificat fiecare factor organizaional care reprezint un


punct forte sau o slbiciune. Vom lua n considerare:

diverse.

enunul misiunii actuale;


planul organizaiona actual pe termen lung;

C. DATE SOCIALE:
valori i credine fundamentale;

competene n materie de planificare i de punere


n aplicare a activitilor de marketing social;

153

154

cultura organizaional;

procesul decizional;
reguli interne (n materie de parteneriat parial sau
total);
resurse: umane, materiale, financiare;
partenerii actuali;
accesul populaiei int sau al segmentului int la
reele i canale (structurate sau informae);

Trebuie identificai factorii de mediu care pot, dup


prerea dvs. s contribuie sau s afecteze activitile pe care le
desfurai sau s le limiteze impactul.
Vom lua n considerare:

concurena - suprasolicitarea populaie int:


o opoziie fa de cauz; o concurena
n domeniu (oferta de servicii,
leadership al unei cauze).

infrastructura uman i comunitar;

chestiuni de etic;

aspecte sociale;

aspecte politice;

aspecte economice;

aspecte demografice;

aspecte tehnologice.

cum se poate acumula bazndu-ne pe propriile


fore?

cum se pot depi slbiciunile?

cum se poate obine maximum de profit din


ocaziile care ni se prezint?

B. CONSIDERAII DE MEDIU NCONJURTOR


-CONTEXTUL EXTERN.

aspecte juridice;

Implicaiile rezultate din analiza contextelor intern i


extern sunt reprezentate de rspunsurile la urmtoarele
ntrebri:

expertiza i capacitatea n materie de producie;


diverse.

cum se pot atenua ameninrile din exterior?

3.4. Stabilirea de obiective msurabile prioritare.


Definirea de obiective msurabile i realiste de
marketing este important pentru concentrarea asupra planului
de marketing. Obiectivele ne foreaz s identificm
prioritile.

155

156

Ele vor avea o influen major asupra felului cum vor fi


alocate resursele, care vor fi bazele monitorizrii programului
i pentru evaluare. Trebuie s ncercm s limitm obiectivele
la trei pn la cinci, s ne focusm pe segmentele cheie ale
audienei, astfel nct aceasta s fie influenat direct sau
indirect.

cunotinele anumitor categorii de public int cu


privire la activitile dumneavoastr;.

atitudinile acestora;

percepiile acestora;

dorina acestora de a obine mai multe informaii;

percepia lor referitoare la ateptri sau susinerea

organizaii sau anumite persoane astfel nct s creasc att


credibilitatea ct i influena dvs. Parteneriatele vor crete
accesibilitatatea la audiena i obinerea de resurse necesare
pentru marketingul social i activitile de promovare a
sntii.

venit din partea anturajului lor;

Apoi trebuie s realizm poziionarea. Aceasta va fi


urmat de dezvoltarea mesajelor i etapa de pre-testare pe
canalele identificate anterior.
Trebuie avut n vedere i formarea de parteneriate cu

Obiectivele msurabile trebuie s trateze despre:

Aceasta va include ajustarea unor aspecte ale programului


(comportament, primul pas, produse, servicii) nainte de a lua
n considerare monitorizarea programului.

convingerea pe care o au n legtur cu competena lor


n a adopta un anumit comportament;

adoptarea sau schimbarea unui comportament dat;

primul pas care trebuie fcut.

A. Ajustarea programului Unele aspecte ale programului, ca


de exemplu produsele, serviciile sau comportamentele
actuale vor trebui ajustate astfel nct s uureze
participarea la aciune a publicului int. Aceasta poate
include de exemplu "primul pas" pe care trebuie s-1 fac
audiena pentru a fi adoptat comportamentul dorit de noi.
Trebuie s decidei cum vei face mai uoar adoptarea de
ctre populaia int a comporatamentului dorit de dvs, prin

3.5. Strategia.

eliminarea barierelor sau artnd populaiei cum poate s le

Ajuni n acest punct trebuie s stabilim tacticile i

depeasc, prin schimbarea politicii sau a percepiilor,

strategiile pentru a realiza obiectivele msurabile propuse.


157

158

prin creterea accesului la program sau prin micorarea

Aa vei fi siguri c mesajul dvs. va fi mai uor de recepionat,

timpului necesar.

de neles i de luat n considerare.


Pentru a trimite un mesaj relevant, trebuie s informai

B. Poziionarea. Se definete ca fiind locul ocupat de o

audiena despre organizaia dvs. Abordarea pe care o folosii

organizaie, un produs, un serviciu sau o idee n

trebuie s se bazeze pe scopul planului dvs de marketing

psihologia populaiilor int (Ries i Trout, 1981). O

social.

poziionare puternic va avea un dublu impact asupra


audienei, mai nti prin trimiterea unui mesaj relevant

C. Canalele de difuzare. Care este cel mai bun mijloc de a

pentru ei ct i informarea lor asupra organizaiei dvs. O

ajunge la populaia int? Rspunsul va fi gsit n

poziionare corect constituie un avantaj care distinge

obiceiurile lor media, n mediul de via i n evenimentele

produsul dvs. de cel al concurenei i se dovedete a fi un

la care particip. La cine sau la ce este sensibil publicul

punct de convergen ale eforturilor strategice ale unei

int? Acestea sunt reprezentate de reelele formale i

organizaii.

informale (ca media, prieteni, familie). Soluia se gsete n


general ntr-o varietate de canale (mass-media,

Mai nti, va trebui s aflai dac comportamentul sau

comunicare interpersonal, evenimente), printre cele mai

mesajul propus de dvs. este complementar cu viaa de zi cu zi a

credibile n ochii publicului vizat (vezi capitolul Campanii

audienei creia v adresai. Poziionarea va trebui fcut n

de Comunicare n Sntate - Alegerea canalului de

concordan cu analiza populaiei int realizat anterior (de

comunicare).

exemplu profilul demografic poate fi relevant). Dac mesajul


dvs. este bine poziionat el va fi perceput ca relevant pentru

D. Conceperea mesajelor. n acest stadiu se creeaz mesajele

populaia int. Concentrai-v pe ceea ce este unic n

pentru fiecare categorie de populaie int. Mesajul trebuie

comportamentul dorit de dvs. i n organizaia care i

s conin argumente pozitive convingtoare, informaie

promoveaz. Trebuie s fii pregtii s susinei totul cu fapt!

bazat pe fapte, probleme, soluii, obstacole, trebuie s


poat rspunde la ntrebarea care sunt beneficiile, cum se

159

160

pot realiza aciunile propuse i care este sursa (n general


competena i amabilitatea sunt mai bine apreciate ca

Un punct important este modul n care se poate realiza


o relaie bun cu mass media, aceste aspecte fiind detaliate n

ncrederea i similaritatea).

capitolul Campanii de Comunicare n Sntate-Cultivarea


Conceperea mesajului trebuie fcut de persoane care

parteneriatelor cu media i n capitolul Media Advocacy.

tiu multe despre publicul int i nu au neaprat multe


cunotiine despre organizaia dvs. sau despre miza
programului pe care vrei s-1 promovai. Mesajul trebuie s fie

3.6. Urmrire i evaluare

clar, s capteze atenia, s fie pertinent, convingtor, credibil i


s genereze efectul scontat (vezi capitolul Campanii de
Comunicare n Sntate - Crearea mesajelor).

Scopul fundamental al evalurii este de a cuta s


aflm dac este posibil s ameliorm ceea ce noi facem sau am
fcut. Aceast component a planului de marketing v va ajuta

E. Parteneriate. Avem nevoie de suportul partenerilor din cel


puin unul din urmtoarele motive:

accesibilitate la publicul int - partenerii v pot


conduce direct la publicul int, economisii timp i
efort ndreptndu-v dvs. ctre audien n loc s
ateptai s vin aceasta la dvs.;

credibilitate -pentru un impact mai mare asupra


publicului int;

resurse: financiare, materiale i umane;

sprijinul: pentru a atenua o slbiciune sau o


ameninare.

s determinai dac programul este bine implementat, dac au


fost atinse obiectivele msurabile stabilite i care sunt
contribuiile la atingerea scopului programului.
A. Monitorizarea implementrii.
Evaluarea punerii n aplicare trebuie s fie un proces
continuu. Pentru fiecare activitate n parte trebuie s precizai:
dac activitatea a avut loc i crid;
dac s-a desfurat conform programului prevzut
(dac nu, de ce?);
dac a necesitat resursele umane, materiale i
financiare prevzute;
numrul persoanelor reunite;

161

162

caracteristicile persoanelor reunite;

puncte forte i puncte slabe ale activitii;

nvmintele trase;

modificrile preconizate pentru activitate sau


pentru plan.

B. Evaluarea rezultatelor n funcie de obiectivele msurabile


propuse.
In timpul primului an trebuie ca progresele obinute s fie evaluate de cel puin dou ori. Aceste rapoarte v vor ajuta s meninei implicarea membrilor i a
partenerilor dvs. Ele v vor aminti, de asemenea care este scopul acestor activiti. In anumite cazuri, rapoartele de evaluare v vor pune n situaia de a repune n
discuie activitile sau partenerii alei iniial.
C, Evaluarea rezultatelor n funcie de obiectivele generale.
Adoptnd marketingul social, pledoaria n favoarea comunitii, dezvoltarea comunitar sau alte abordri, presupunei c toate eforturile dvs. vor da
rezultate relevante. Este dificil de a distinge aportul marketingului social n raport cu alte influene n evaluarea rezultatelor globale. Exerciiul necesit metodologii
complexe i bugete de care puine organisme locale dispun. Raportul de evaluare va trebui totui s in cont de aportul pe care s-a presupus c l aduc

activitile realizate n sfera marketingului social programului dvs. privit n ansamblu. De asemenea l i t - l precizat care este influena altor factori
asupra impaotul interveniei dvs. i asupra viitoarelor dvs. activiti n marketingului social.

3.7. Punerea n practic.

Aceasta implic mai multe: stabilirea unui calendar, stabilirea bugetului i alegerea furnizorilor.
A. Stabilirea unui calendar. Pentru fiecare din sarcinile urmtoare trebuie stabilit un termen i o persoan responsabil:
analiza publicului int;

modificarea programului, produselor, serviciilor;

elaborarea unui punct de vedere al mesajului;

prestarea punctului de vedere al mesajului;

prezentarea mesajului final;

cutarea de parteneri;

punerea n aplicare;

evaluarea.
163

164

B. Stabilirea unui buget se va face lund n considerare


veniturile i cheltuielile. 1. Cheltuieli:

C. Alegerea furnizorilor trebuie fcut ind cont de


urmtoarele aspecte:

gestiune, expertiz-consiliere, crearea de comitete;

cercetare i evaluare;

activiti de mediatizare;

evenimente;

pregtirea purttorilor de cuvnt;

relaii/ reea;

experiena unitii: general i specific domeniului i


populaiilor int alese;

documente i alte materiale;

experiena personalului atribuit proiectului dvs.;

pota i distribuia;

repartizarea sarcinilor de lucru ntre diveri membri ai

neprevzute (10% din valoarea celor menionate


anterior);

taxe.

nelegerea obiectivelor i a impactului interveniei;


pertinena abordrii propuse i a realismului
calendarului;

echipei, preciznd timpul alocat fiecruia;


buget (costul fiecrui element i costul total);
capacitate de a lucra eficient n limbile utilizate de
tipurile de public int i de a ine cont de diferenele
culturale;

2. Venituri:

atitudine;

diverse ncasri;

contribuii ale organizaiei dvs.;

fonduri guvernamentale;

organisme fr scop lucrativ;

donaii particulare;

fundaii i cluburi filantropice;

sectorul privat;

altele.
165

afiniti;
bun analiz a obstacolelor i a dificultilor, a
fluctuailor i strategiilor posibile.

166

este folosit ca instrument pentru analiza de situaie


-ne ajut s identificm care este problema i cui i este

4. CERCETAREA FORMATIV

adresat;

Cercetarea formativ reprezint partea esenial a


abordrii n marketing. La nceput a fost folosit pentru a
determina care este populaia int cea mai adecvat pentru

ajut la identificarea populaiei int care este cea mai


adecvat situaiei;
identificarea aciunilor populaiei int care i va face

schimbare. Odat ce populaia int este aleas, cercetarea

s progreseze cel mai mult n problemele de sntate


public;

formativ ajut managerii de program s afle care sunt

odat ce o intervenie ncepe s capete form, ajut la

necesitile i dorinele populaiei int astfel nct ei s poat

dezvoltarea mesajelor i a materialelor care sunt

crea sau contura un produs de sntate corespunztor.

originale, relevante i motivante pentru populaia int;

Cercetarea formativ ne ajut s identificm ce aciuni vrea i

ajut la conturarea produselor i serviciilor utiliznd

poate s execute populaia int i cum s i convingem s

feed-back-ul dinspre populaia int, ca i concepte i

acioneze n acest mod. Este utilizat pentru determinarea

versiuni preliminare.

barierelor

perceptive

ale

beneficiilor

adoptrii

comportamentului dorit. Ne ajut s identificm de asemenea


modul n care produsul sau mesajele despre el ajung n modul
cel mai bun la publicul int. Cercetarea formativ este utilizat

4.1.CERCETAREA CANTITATIV VERSUS


CERCETAREA CALITATIV

n mod obinuit de lucrtorii n sntate public pentru


identificarea problemei, segmentarea populaiei i dezvoltarea

Cercetarea cantitativ msoar ci membrii ai

de strategii de rezolvare. Se folosesc att tehnici calitative ct

populaiei au cunotiine, atitudini sau comportamente

i cantitative.

particulare. n marketing, cercetarea cantitativ este de obicei o


form de studiu, dei uneori sunt incorporate i elemente de

Rolurile cercetrii formative sunt:


167

design experimental. Studiile cantitative sunt executate cu un


168

numr de subieci eantionai tiinific pentru a fi reprezentativi


pentru populaie. Se folosete un chestionar structurat,

conversaia ntr-un grup sau pe rnd, mai degrab dect


modalitatea ca respondentul s aleag variante dintr-un numai

ntrebrile sunt puse n aceeai ordine, iar cele mai multe

de rspunsuri fixe. Comparativ cu studiile cantitative,

ntrebri au fixat o list de rspunsuri din care respondenii

abordarea calitativ este relativ nestructurat, interviatorul

trebuie s aleag variantele care i caracterizeaz. Chestionarul

lucreaz dup un ghid mai repede dect dup un chestionar, i

poate fi auto-administrat (distribuit prin pot sau personal

n general urmtoarea ntrebare depinde de rspunsul anterior.

intervievailor) sau administrat de intervievator (personal sau

Cercetarea calitativ se face cu un numr relativ mic de

prin telefon). Rezultatele obinute pot fi analizate folosind o

subieci, rezultatele nu pot fi cuantificate, nu pot fi analizate

serie larg de tehnici stastistice.

statistic i nu pot fi proiectate asupra unei populaii din care au


fost alei participanii.

In funcie de datele culese studiile cantitative pot s:

stabileasc o linie de baz pentru urmrirea producerii


schimbrii dup ce programul a fost implementat;

s ajute la segmentarea populaiei n scopul de a


identifica populaia int;

Cercetarea calitativ poate:


furniza informaii despre percepiile i reaciile
populaiei int;

s aduc informaii despre ci oameni se ncadreaz n

accesa idei i rspunsuri la care cercettorii nu s-au


gndit;

segmentul populaiei int sau despre ci oameni cred

s furnizeze informaii despre cum vede publicul int

sau se comport ntr-un anumit fel.

un proces de la nceput pn la sfrit;


s permit ptrunderea n miezul valorilor, subliniind

Cercetarea calitativ promoveaz cunoaterea din


interior a populaiei int. Scopul ei este de a nelege reaciile

credinele, comportamentul i percepiile asupra


schimbrii comportamentului.

i motivaiile populaiei int. ntrebarea va fi de ce n locul


ntrebrii ct de des. Cele mai multe studii calitative iau forma
unor discuii cu un interviator care pune ntrebri ce stimuleaz
169

Comparativ

cu cercetarea cantitativ,

proiectele

calitative sunt adesea mai puin expresive, dar mai rapide. Dar
170

alegerea metodei nu trebuie s se fac bazndu-ne pe cost i

4.2 SEGMENTAREA I SELECTAREA POPULAII

timp, ci pe considerentul dac este sau nu adecvat fiecrui tip


de cercetare n parte.
Tabelul de mai jos prezint diferenele dintre
abordarea calitativ i cea cantitativ.

Segmentarea reprezint procesul de jmpai|iir


populaiei n dou grupuri n funcie de una sau mai Biulti
variabile.
Prin segment de pia se nelege un grup de persoane

Tabelul nr.8.

sau organizaii ale cror reacii fa de o strategie de marketing


dat prezint similitudini, pornind de la care este posibil s se
planifice o intervenie de marketing (Myers, 1996).

CERCETAREA CALITATIV

CERCETAREA CANTITATIV

Promoveaz nelegerea

Msoar nivelul de apariie

ntreb de ce

ntreb ct, ct de des

cror membrii sunt asemntori unii cu alii i distinci de

Studiaz motivaii

Studiaz aciuni

membrii altor grupuri n funcie de dimensiunile luate n calcul n

Subiectiv

Obiectiv

contextul n care se realizeaz schimbarea de comportament.

Stabilete descoperiri

Aduce dovezi

Populaia int este apoi aleas din aceste subgrupuri.

Este exploratorie

Este definiional

Permite studierea

Msoar nivelele de aciune i

comportamentelor i trend-ul
Interpreteaz

trend-ul
Descrie

Scopul segmentrii este de a identifica subgrupuri ai

Segmentarea este un punct cheie al efecturii programelor.


Dup cum spune Slater (1995) discutnd despre segmentare n
cadrul comunicrii n sntate "succesul nu va fi asigurat
numai de segmentare - pentru c exist multe alte conotaii

Gndindu-ne la aceste diferene atunci cnd planificm

privind resursele, calitatea implementrii i dificultile

un studiu aceasta ne poate orienta spre abordarea care este cea

inerente ale sarcinii. Dar pe de alt parte o segmentare srac

necesar.

sau inexistent, este ca i cum am condamna la pieire


comunicarea sau programele educaionale".
Factori care justific o segmentare sunt:
172
171

._

mrimea segmentului;

segmentarea demografic, care este uor de fcut, dar trebuie

frecvena apariiei problemei;

avut grij, deoarece dou persoane demografic identice pot

gravitatea problemei;

avea stiluri de via total diferite.

capacitatea segmentului de a se apra;

uurina de a aborda segmentul;

programele de sntate, populaia ar trebui segmentat mai

receptivitate la strategia de marketing;

nti n funcie de comportamentul actual. La o minim

costuri;

mprire a populaiei n "cei care au adoptat comportamentul"

capacitate organizaional.

i "cei care nu au adoptat comportamentul" pot fi identificai i

Cu toate c nu exist reguli obligatorii, pentru

determinanii
Populaia poate fi segmentat dup mai multe

comportamentali ca i alte caracteristici

determinante ale celor dou grupuri. Grupurile individuale pot fi

dimensiuni, ca demografic, geografic, stil de via sau

apoi segmentate n funcie de promptitudinea schimbrii i de

caracteristici comportamentale. Scopul este de a realiza

caracteristici psihoorganice.

segmentarea dup variabilele care influeneaz interesul

Ideal, segmentarea populaiei i profilul publicului

populaiei care i schimb comportamentul. Aceste variabile

int ar trebui s implice un studiu cantitativ al consumatorilor,

pot include atitudini, credine, percepii ale normelor sociale

dar n general timpul i resursele alocate nu ne permit aceast

relevante,

modelelor

ntreprindere. Punctul de plecare este reprezentat de studii

comportamentale, implicarea n comportamentul pentru

anterioare care cuprind datele comportamentale care ne

sntate, prevenia perceput i costul alternativelor,

intereseaz. Aceste studii cuprind i date demografice ale

constrngeri n ceea ce privete comportamentul.

respondenilor. Din pcate, aceste studii ne aduc foarte puine

autoeficiena

prezena

Multe din iniiativele din literatura de specialitate se

informaii despre stilul de via, activitile pe care le

folosesc deseori de shortcut-uri ale segmentrii, care sunt

desfoar respondenii, obiceiurile media ale acestora, aceste

folosite din mai multe motive, unul dintre ele fiind acela c

informaii necesitnd eforturi susinute pentru a fi culese. In

identificarea antecedentelor comportamentale este un proces

unele situaii, un studiu de marketing comercial poate conine

complex. Un shortcut popular este cel reprezentat de


173

174

item-uri care pot permite o segmentare adecvat, bazat pe


comportament.

ntr-un segment (chiar dac nu toate segmentele sunt u de


program).

Paii care trebuie urmai n procesul de segmentare al


populaiei sunt urmtorii:

4. reacie diferenial. Fiecare segment trebuie s rspund n


mod diferit la strategiile de marketing.

Revedei literatura de specialitate pentru:


o

3. msurabilitate;

Dac segmentele rspund la fel la diferite abordri,

a identifica variabilele care sunt determinante

atunci strategia de segmentare nu ne ajut s ajungem la

pentru comportament;
o a identifica alte studii

care conin o

segmentare a populaiei dup aceste variabile.

populaia int particular pe care o vizm.


5. accesibilitate. Aceasta reprezint gradul n care segmentele
pot fi accesate n mod efectiv i deservite.

Dac determinanii sunt neclari, luai n considerare


proiectarea unui studiu calitativ pentru identificarea
lor.

Dac

trebuie

fcut

analiza

publicului

int,

determinai modul de abordare al segmentrii.

6. substanialitate (mrime). Segmentele trebuie s fie


suficient de mari pentru scopul propus.
4.2.1 Factorii care influeneaz selectarea populaiei int
sunt:
* mrimea audienei. Unii proiectani de program

Colectarea i analiza datelor i segmentarea populaiei.

Selectarea segmentelor int pentru program.

decizie poate crea dou probleme. n primul rnd dac scopul

Pentru alegerea unei strategii de segmentare, Kolter i

general este m buntirea strii de sntate a populaiei,

Andersen (1996) au identificat ase caracteristici ale unei

atunci eforturile depuse vor fi foarte mari pn cnd vor aprea

strategii de segmentare optime :

rezultatele. n al doilea rnd, canalele disponibile pentru

1. exclusivitate mutual. Aceasta nseamn c fiecare persoanft

livrarea mesajelor s-ar putea s nu ajung efectiv i eficient la

sau organizaie stabilete definirea numai a unui segment.

audien.

selecioneaz o audien mic creia i se adreseaz. Aceast

2. exhaustivitate. Fiecare membru al populaiei este inclus


175
176

* care este grupul care are nevoie sau va beneficia de


pe urma schimbrii.

4.2.2 Rolul cercetrii formative i al segmentrii n


susinerea iniiativelor politicilor de sntate.

Pentru anumite populaii un anumit comportament


va fi greu de vndut dac din adoptarea acestuia va fi

Cercetarea formativ joac un rol similar att n cadrul


iniiativelor care promoveaz programe sau politici de sntate,

obinut un beneficiu mic.


* modul n care vor ajunge resursele disponibile la

ca

campaniile

care

promoveaz

schimbarea

comportamentelor pentru sntate. Ne ajut s nelegem care

nivelul grupului int.


Multe dintre eforturile de sntate public se folosesc

este audiena la care trebuie s ajungem i ne ajut s ne

de mijloace de comunicare n mas. ntrebrile care se ridic

dezvoltm o iniiativ care este relevant i motiveaz

sunt: va fi populaia "atins" de acestea?, vor fi resursele

populaia int.

suficiente?, dac populaia int este alctuit din lucrtori din


sistemul de sntate, va avea programul acces la canalele
necesare pentru ca mesajele s ajung n mod efectiv i

Segmentarea i selectarea populaiei int.

eficient la ei?
* care este grupul pregtit s rspund la program.
Dac grupul nu are nici un interes s-i schimbe
comportamentul atunci programul va fi foarte greu de realizat.
* modul de influen

pe care o au audienele

secundare asupra audienelor primare.

In cele mai multe campanii pentru politici de sntate,


exist trei grupuri int:
decidenii politici;
persoanele publice care au o influen mare asupra
politicienilor;
mass-media.

Uneori pentru a convinge pe cineva s-i schimbe


comportamentul, calea cea mai bun de a reui este s ai pe
altcineva care l poate convinge.

Deci, spre deosebire de campaniile de schimbare a


comportamentului pentru sntate, n care audiena este
reprezentat de persoane al cror comportament este intit de

177

178

program, inta campaniilor pentru politica de sntate const


din trei grupuri diferite:

Adesea cel mai eficient este s fie ndrepta(;'i Oflfl

politicieni;

spre cel de al treilea grup. Cercetarea formativ ne pofc

publicul general;

multe informaii utile despre politicieni:

mass media.

care este poziia actual a acestora asupra problcii ici


care ne ocupm;

Datorit naturii diferite a acestor audiene, natura


campaniilor pentru politica de sntate este diferit. Sunt
necesare aciuni care s influeneze fiecare audien n parte.

cum au votat astfel de legi n trecut;


care sunt vederile lor ideologice, n special legate <lc
legislaia propus.

De exemplu, politicienii sunt influenai n mod direct prin


lobby, vizite la oficialitile alese, testarea auditoriului.
Publicul general poate fi influenat prin folosirea efectiv a
mass-media. Influenarea mass-media se face prin ntlniri cu

Apoi este important s:


identificm care sunt politicienii din poziii cheie, a
cror activitate se refer la poblema luat n discuie;

editorialiti, scrisori deschise adresate editorilor, conferine de

identificm sursele de influen asupra acestora;

pres.

aflm care sunt sponsorii campaniilor lor, iar la nivel


local care sunt prietenii lor;
Politicienii pot fi segmentai n funcie de poziia pe

familiile membrilor consiliilor locale care pot stabili n

care o au n politic sau programul de sntate public. O cale

mod direct o legtura cu acetia. pentru o coaliie

de segmentare a politicienilor este n trei grupuri dup cum

pentru sntate.

urmeaz:

Publicul general. Segmentarea publicului general are o

cei care susin poliltica;

importan particular din cauz c un numr mic de indivizi

cei care se opun sigur politicii;

poate avea o influen disproporionat de mare asupra opiniei

cei care sunt neutri.

179

180

publice sau a legislativului. Segmentarea socio-demografic i


geografic adugate la cea pe criterii politice pot fi importante.
Mass-media ar trebui segmentat n concordan cu
rezultatele cercetrii formative care au identificat decidenii

GLOSSAR DE TERMENI

politici din poziii cheie i segmentele publicului general.


Poate fi studiat abordarea geografic i socio-demografic a

Advocacy. Combinaie de aciuni individuale i sociale

mediei, iar acele segmente care intesc audiena cel mai

concepute pentru a obine o angajare politic, suport i

aproape pot fi alese pentru eforturile de pledare ale mediei. In

acceptare social pentru un scop sau un program (WHO,1995).

ceea ce privete piaa media este important s hotrm care

Advocacy pentru sntate. Combinaie de aciuni individuale

sunt canalele specifice care sunt cele mai importante ( de ex,

i sociale concepute pentru a obine o angajare politic, suport

radio, TV, ziare). Pentru fiecare canal n parte trebuie s


identificm rubricile specifice care au cea mai mare acoperire
i influen. Pentru a fi eficieni n cel mai bun mod posibil,
specialitii de sntate public ar trebui s selecioneze

i acceptare social pentru un scop sau un program de sntate.


(WHO,1995) Advocacy poate lua multe forme incluznd
utilizarea mass mediei i multi-mediei, lobby, mobilizare
comunitar (WHO, 1998).

audiena pornind de la nivelul de reporter. Este important s

Alfabetizarea n sntate. Ansambul de cunotiine de

identificm care sunt reporterii care se intereseaz de

aptitudini care determin motivarea i abilitatea unei persoane de

chestiunea de sntate public n cauz, iar cnd planificm un

a accesa i nelege informaii care s l ajute s i menin

eveniment care promoveaz politica susinut de noi,

starea de sntate (OMS, 1998). Alfabetizarea n sntate

notificrile ctre media trebuie trimise specific ctre aceti

reprezint gradul n care un individ are capacitatea s obin i s

reporteri. Mai multe informaii despre influenarea mass media

neleag informaiile de baz despre serviciile i aciunile de

putei gsi n capitolul Media Advocacy.

sntate astfel nct s poat s ia cea mai potrivit decizie


pentru a-i pstra sau mbunti starea de sntate. (National
Library of Medicine, National Institute for Health, 2000).
Campanie. ncercarea de a informa, convinge, motiva
schimbarea comportamentului

181

182

unei audiene bine-definite.

Campaniile furnizeaz beneficii non-comerciale individului i


Studiul i folosirea strategiilor de comunicare pentru

societii, ntr-o perioad de timp, prin activiti de comunicare

informarea i influenarea deciziei indivizilor i comunitii de

organizate (Center for Health Promotion, 1996).


Canal.

Modul

(CDC,1996).

n care indivizii

Tipurile

de

canale

primesc
includ:

informaiile
comunicarea

interpersonal, mass-media, mesaje diseminate la nivel


organizaional, sau la nivelul unor grupuri mai mici (ntlniri
etc.) (CDC, 1998).
Comunicare

adecvat

cultural.

Comunicare n

care

emitorul i receptorul au acelai cod lingvistic, de simboluri


i imagini (Kar, Alcalay and Alex,2001). Nivelurile acesteia
sunt: nelegerea culturii, acceptarea culturii, construirea unor
relaii intercuturale.
Comportament legat de sntate. Orice activitate desfurat

mbuntire a strii de sntate (CDC, 1998).


Comunicarea n sntate este o strategie cheie de
informare a publicului despre problemele de sntate i de a
menine n interesul publicului problemele legate de sntate.
Const n folosirea mass media, mutimedia i a altor tehnologii
informaionale pentru diseminarea de informaii folositoare
publicului, pentru creterea preocuprii vis-a-vis de diferite
aspecte ale sntii, att individuale ct i colective i a
importanei sntii n dezvoltare (OMS, 1996).
Comunicarea n sntate cuprinde mai multe zone,
incluznd

marketingul

social, jurnalismul

de

sntate,

comunicarea interpersonal, media advocacy, comunicarea

n scopul promovrii, protejrii sau meninerii sntii,

intraorganizaional, comunicarea riscurilor legate de sntate i

indiferent dac aceste activitii se reflect n mod obiectiv n

programe de divertisment i educaie, teoria deciziilor

starea de sntate (Nutbeam, 1986).

comportamentale

Comunicarea n sntate. Este arta i tehnica de a infoma,

(Mailbacn&Holtgrave, 1995).

sistemele

de

decizie

interactiv

influena i motiva indivizii, instituile i publicul despre

Comunicarea poate fi fcut sub diverse forme, de la

problemele importante legate de sntate. Scopul ei include

abordrile prin mass media pn la spectacole de ppui i

prevenirea bolilor, promovarea sntii, politicile de sntate,

cntece sau telenovele (OMS, 1998).

marketingul n sntate i mbuntirea calitii vieii


indivizilor (Ratzan et al, citat n Healthy People 2010).

Comunicare n sntate este rezultatul dezvoltrii i


confluenei a mai multor domenii i direcii de dezvoltare:
evoluia studiilor de comunicare ntr-o disciplin;

183

184

evoluia studiilor asupra comportamentului uman i modul


de interaciune comportamental;
dezvoltarea preocuprilor pentru dezvoltarea serviciilor

Educaia pentru sntate. Educaia pentru sntate cuprinde


oportuniti de nvare, mbuntirea

cunotiinelor,

dezvoltarea de stiluri de via care conduc la mbuntirea


sntii la nivel individual sau la nivelul comunitii.(OMS,

publice;
dezvoltarea colilor de sntate public;

1998-definiie modificat).

creterea ca nivel de prioritate pe agenda instituiilor

Evaluarea impactului. Evaluarea imediat a impactului

publice i a organizaiilor non profit a problemelor legate

aciunilor de promovare a sntii, cum ar fi creterea

de prevenie;

nivelului cunotiinelor, sau schimbri n atitudini. (Naidoo&

cretea numrului de campanii orientate pe promovarea


sntii (Kar&Alcay with Alex 2001).

Wills,2000).
Evaluarea rezultatelor. Evaluarea pe termen lung a efectelor

Comunicare interactiv. Interaciunea ntre individ - pacient,

programelor de promovare sntii, cum ar fi schimbarea

profesionist - prin intermediul unui dispozitiv electronic sau

stilului de via. (Naidoo& Wills, 2000). Indicator de

prin intermediul Internetului pentru a transmite informaii

sntate. O caracteristic a unui individ, populaie sau

legate sntate sau pentru a primi sfaturi pe probleme legate de

mediu, care este subiectul unei msurtori (directe sau


indirecte) i care poate fi folosit pentru descrierea a unuia sau

sntate.
Comunicare prin programe de divertisment i educaie.
Comunicare prin recreere care include emisiuni TV, piese

a mai multor aspecte

ale sntii unei populaii.

(OMS,1998).

radiofonice, cri comice, teatru, folosite pentru a transmite

Media advocacy. Media advocacy este utilizarea strategic a

mesaje legate de sntate sau de probleme de mediu (The

mass mediei pentru a susine o iniiativ public sau social

Health Communication Unit, University of Toronto, 2001).

(US Department of Health and Human Services, 1989). Map

Dezvoltarea sntii. Procesul de dezvoltare continu i

de pres. Dosar care include toate informaiile referitoare

progresiv a strii de sntate a indivizilor i populaiei

la un program sau problem de sntate destinate mediei. Poate


cuprinde pliante, comunicate de pres, modaliti de contactare

(OMS,1997b).

(CDC, 1998).
185

186

Mesaj. Ceea ce este transmis n procesul de comunicare.


Mesajele exist la 3 niveluri: un set de cuvinte sau imagini
exprimate, nelesul pe care intenioneaz s l transmit cel
care creeaz mesajul i nelesul atribuit de cel care primete
mesajul (The Health Communication Unit, University of
Toronto, 1999).
Mesaj negativ. Un mesaj care evideniaz mai degrab
consecinele neplcute dect beneficii sau recompense (CDC,

aptitudinilor i capacitilor individului de


sntatea, dar acioneaz i direct asupra seim
nconjurtor, mediului social, i mediului eooni
mbunti impactul acestora asupra snt(n pul
1998).
Sntate. O stare de bine, fizic, psihic i sociali absena
bolii sau a infirmitii. (OMS, 1984). Sftnltl sursa vieii de
zi cu zi i nu un rezultat ai viti concept pozitiv, care

1998).

accentueaz att resurioll personale ct i capacitile

Mesaj pozitiv. Un mesaj care evideniaz mai degrab

fizice

beneficiile i recompensele dect consecinele neplcute

diferii dctcmui astfel nct definiiile OMS recunosc ca i

(CDC, 1998).

condil sntate: pacea, resursele economice, hran i adpOlt,

Profilul audienei. O descriere formal a caracteristicilor

nconjurtor i corecta lui exploatare. Aceasta reOU

persoanelor care vor forma audiena int. Cteva caracteristici

accentueaz legtura ntre sntate i determinanii < via,

tipice folositoare n descrierea segmentelor includ sursele de

mediul nconjurtor, nivelul socio-economic, Ii de sntate.

informaii (reviste, TV, ziare, radio, Internet), mrimea

Sntatea este privit de OMS ia fundamental i de aceea

familiei, mediul de reziden, nivelul de educaie, venitul, stil

toi oamenii ar trebui sft ai l >. i i< i cs la ngrijirile de baz

de via, activiti din timpul liber, convingeri politice i

pentru sntate.

religioase, preferinele pentru bunuri.

Segmentarea audienei. Procesul de divizare a popula|ici (inl

Promovarea sntii. Promovarea sntii este procesul

n subgrupuri omogene (segmente), pe ba/a unor lactori

prin care se d posibilitatea oamenilor s creasc controlul i

comuni legai de problema creia ne adresam, n special

s-i mbunteasc starea de sntate (OMS, 1986).

determinani comportamentali care pot fi folosii n construirea

Promovarea sntii reprezint un proces compex, social i

mesajului i a programului (CDC, 1996; CDC, 1998).

politic care nu numai c folosete aciuni directe de cretere a


187

(OMS 1984) legtur intrinsec ntre sntate i

188

Strategie public pentru sntate. Strategia public pentru


sntate este caracterizat de o preocupare explicit pentru
sntate i pentru evaluarea impactului unor strategii asupra

BIBLIOGRAFIE

sntii. Asemenea strategii fac posibil i uoar o alegere n


favoarea sntii.
1. Andersen A.R., 1995, Marketing social chanit1
Changing

behavior

to promoe

health,

sonul

development and the environment - San Franc IM <>


Jossey Bass
2. Andersen A.R., 1998, Cheap but good marketim;
research, Homewood, IL,Business one-Irwin
3. Bandura A.,1986, Social foundation of thought and
action., Englewood Ciffs, N.J.rPrentice Hali
4. Cndea

Rdica,

Gndea

Dan

Comunicarea

manageriala concepte, deprinderi, strategie, Ed.


Expert, 1996
5. Cndea&Cndea - Comunicarea managerial concepte"
6. Coman Mihai, volum coordonat de - Manual de
jurnalism, tehnici fundamentale de redactare, voi II,
Ed. Polirom, 2000Coman, Cristina - Relaiile publice
i mass media, Editura Polirom, Iai, 2000

189

190

You might also like