Xay Dung Thuong Hieu

2
XY DNG THNG HIU
Danh cho nhng doanh nhn, nhng nha quan tr

va tt ca nhng ai ang quan tm n cng vic xy dng
thng hiu trong mi trng kinh doanh tai Vit Nam.
!"
XY DNG THNG HIU
Li gii thiu
Con nh gia nm 2005, ln u tin tip xuc ban thao
Franchise B quyt thanh cng bng m hnh nhng quyn
kinh doanh, vi trach nhim Giam c Tng bin tp
trong qui trnh oc duyt cui cung trc khi ky quyt
nh xut ban, bt cht ti co cam giac rt la: S cun hut
trc mt tai mi me c vit bng mt b cuc cht
che, ni dung din giai ro rang, mach lac, d oc, d vn
dung. c bit, Ly Qu Trung, cai tn sao qua thn quen??
Lp tc, ti ngh bin tp vin b tr cuc gp vi tac
gia. Va nh c duyn a c sp t trc, Ly Qu Trung
chnh la con trai cua nha bao Chanh Trinh Ly Quy Chung,
tac gia tp hi ky ma trc o ng va chung ti a chia se
vi nhau nhng ky nim nhoc nhn, ang nh trong qua
trnh gii thiu tp sach n vi ban oc ca nc. Tai cuc
gp nay, sau nhng ng ngang v nhng phat hin ban u,
chung ti a co cuc tro chuyn kha thu v xoay quanh cac
tai p u, d nh cua tac gia, cung nhng li ngh,
t hang cho nhng tp sach tip sau t Nha xut ban Tre.
Mc nhin, mt hp ng ghi nh v hnh gia Nha xut
ban Tre va tac gia a c xac lp sau o.
Thang 8-2005, Franchise B quyt thanh cng bng m
hnh nhng quyn kinh doanh c ra mt ban oc. Khng
lu sau, sach c ni ban, tai ban cung vi s anh gia
DANH CHO DOANH NGHIP VIT NAM NG AI
cao cua ban oc. Thang 3-2006, tp sach th hai Mua

Franchise xut hin, va nay th ban ang cm trn tay tp
sach th ba: Xy dng thng hiu danh cho doanh nghip
Vit Nam ng ai cua tin s Ly Qu Trung.
Lin tuc ba nm lin, gia nhng bn b cua cng vic
iu hanh kinh doanh cung hang loat nhng hoat ng xa
hi khac, Ly Qu Trung a ln lt cho ra i ba tac phm
cp n nhng vn thi thng cua hoat ng san
xut kinh doanh trong bi canh nn kinh t Vit Nam m
ca va hi nhp. iu nay t hn a gy ngac nhin cho
khng t ban be, ng nghip. Va qua tht vy, trong ln
ra mt tp sach th hai, a co doanh nhn hoi rng: Anh
ly thi gian u ra vit sach, co b quyt g, ch ve cho
anh em vi? May mn va vinh d la ba cho ba tp sach
cua tin s Ly Qu Trung, oc nhng li tng c t
trang trong nhng trang u cua ca ba tp sach: Quyn
sach nay c vit tng cho doanh nhn Vit Nam, nhng
ngi mun chia se b quyt thanh cng cua mnh vn ti
tm cao mi hoc Quyn sach nay vit tng cho doanh nhn
Vit Nam, nhng ngi gop phn quan trong lam thnh vng
t nc ti ng cam trc nhng thi thuc, khat vong
cua tac gia khi t t nh cho mnh ngha vu, trach nhim
chia se nhng tri thc, kinh nghim ma tac gia a tch luy,
trai nghim trong qua trnh hoc tp, kinh doanh cua mnh
cho ng nghip va ban oc tre Vit Nam.
Vai nm gn y, cung vi vic xac lp tu sach danh cho
cac nha quan tr, kinh doanh, nha hoach nh chnh sach,
Nha xut ban Tre a mua ban quyn va xut ban nhiu tac
phm cua cac tac gia ni ting nc ngoai nh: Peter
6
XY DNG THNG HIU
Drucker, Philip Kotler, Thomas L. Friedman, Donald

Trump, Robert T. Kiyosaki, Ken Blanchard, Michael
OConnor, Patrick Lencioni, Richard Koch im chung
cac tac gia nay la hu ht ho u thanh cng trong nhiu
lnh vc: iu hanh kinh doanh, chuyn gia t vn, hoc gia
u nganh, nha thuyt giang hung bin, tac gia cac u
sach bestseller v kinh nghim, b quyt, ky nng quan
tr va kinh doanh... T phat hin nay, suy ngh cht gi ln
trong ti va cung la iu mong c: Nu trc y moi
ngi bit n Ly Qu Trung la mt doanh nhn thanh
cng vi chui nha hang va h thng Ph 24, th ti y
moi ngi se c bit n Ly Qu Trung, chuyn gia
Franchise; Ly Qu Trung, tac gia nhng u sach co gia tr
ng dung cao trong iu kin c thu cua xut phat im
nn kinh t Vit Nam va bi canh vn hoa xa hi hin nay
cua nc nha
Tai sao khng nh?
Thang 9.2007
TS. Quach Thu Nguyt
Giam c Tng Bin tp Nha xut ban Tre
Li m u
Xy dng thng hiu la mt tai khng mi tai Vit
Nam. Nhng khi sng va th vi no hang ngay th khng
khoi ngac nhin v nhng iu mnh cha bit hoc bit
ma cha tng tn. La mt ngi va kinh doanh va trc
tip ng mui chu sao trong cng tac xy dng thng
cua cng ty, ti lun b thach thc va thi thuc phai tip
tuc tm toi, hoc hoi nhng y tng mi va n lai nhng
nguyn ly c ban cua tip th, c bit la mang sang trong
nht cua no: xy dng thng hiu.
Do o, cun sach nay c vit ra tuy chia se vi
nhiu ngi khac nhng lai bt ngun t s hoc cua chnh
tac gia.
o cung la np suy ngh ma ti lun mong mun anh
hng nhng cng s cua mnh, la phai cai thin chnh
mnh trc co th gop phn cai thin cng ty hiu qua
hn. Xy dng thng hiu ung ra bt u t nhng vic
bnh thng nh vy...
TS. Ly Qu Trung
Thang 9.2007
XY DNG THNG HIU
NI DUNG
LI GII THIU
LI M U
1. KHAI NIM C BAN
11
2. THIT K THNG HIU - SAU NGUYN LIU CHNH
38
3. NG KY BAO H THNG HIU
59
4. XY DNG THNG HIU
63
5. XY DNG THNG HIU BNG QUANG BA
76
6. XY DNG THNG HIU

DANH CHO DOANH NGHIP VIT NAM
97
7. TN DUNG SC MANH CUA THNG HIU
119
8. THAY CHO LI KT
133
10
XY DNG THNG HIU
1.
KHAI NIM C BAN
NHAN HIU = THNG HIU?

Tac gia Tn Tht Nguyn Thim a m u phn noi
v nhan hiu va thng hiu cho quyn sach Du n
thng hiu - tai san va gia tr cua mnh bng trch
oan tuy but ngn cua cu Nguyn Tun vit v mon ph
cach y gn na th ky. Theo tac gia, tuy vit v ph
nhng tht s cu Nguyn Tun a m ta kha chnh xac
nhng khai nim cua nhan hiu va thng hiu. V du,
cu Nguyn co vit la cac chu hang ph thng ly tn
cua mnh hoc tn ngi thn trong gia nh t tn
cho ca hang nh Ph Phuc, Ph Tho, Ph T... Nu
khng ly tn cua mnh th co khi cac chu hang ph lai
ly chnh cai tt, cai khuyt im ni ting cua mnh
t tn cho ca hang nh Ph Gu, Ph Lp, Ph St...
Ngoai ra con rt nhiu cach t tn khac ma cu Nguyn
cung a nu ra cu th nhng nhn chung nhng cai tn
nay thng c chon do d oc, d nh va quan trong
la d em lai cam tnh cho khach hang. y la khai nim
rt c ban trong vic t tn, t nhan hiu hang hoa,
dch vu ma bao nhiu nm nay luc nao cung ung.
11
Nhiu ngi cho rng cai tn khng quan trong ma

cht lng san phm mi quan trong. iu nay ch ung
mt na v vi mt cai tn khng n tng hay kho
nghe, kho oc th san phm du co cht lng n u
cung tr thanh v ngha nu khach hang cha co trai
nghi m qua. Ta i sao bia Lite tha n h cng co n bia
Gablingers th khng? Tai cai tn! Nhiu chuyn gia tip
th cho rng Gablinger phat m nghe ging nh mt
mon xuc xch Ba Lan hn la bia c vn c ca th gii
ai m.
Tuy nhin mt cai tn hay mt nhan hiu du co c
bit n u cung cha th tr thanh mt thng hiu
ung ngha. Nhan hiu va thng hiu rt d nhm ln
vi nhau. Co ngi con ng nhn rng chung ng ngha
vi nhau. Ngay ca khi lt cun ai t in ting Vit cua
Trung tm Ngn ng va Vn hoa Vit Nam in nm 1999
th ch co ch nhan hiu ma khng co ch thng hiu.
Nhiu sach v tip th trn th trng cung khng thng
nht khi dch thut ng brand t ting Anh sang ting
Vit. T in Anh-Vit cua Vin ngn ng hoc co dch t
nay la nhan hiu hang hoa, nhng khi truy ngc T
in Vit-Anh cum t nhan hiu hang hoa th kt qua lai
la t trademark ch khng phai la brand. Noi long
vong nh vy cho thy s khng ro rang gia hai t
nhan hiu va thng hiu la co tht.
ung ra trademark ch la tn hiu, nhan hiu cua
hang hoa ma ch sau khi a cu chng chnh thc (registered trademark) mi tr thanh tai san tr tu, c
phap lut cng nhn va bao v. Con t brand c
12
XY DNG THNG HIU
... ch khi co nhiu thc khach co cam giac gn gui,

thn quen vi cai tn cua mt quan ph nao o th
coi nh quan o a co thng hiu.
hu ht cac sach ting Anh v quan tr kinh doanh s
dung am ch thng hiu. Thit ngh, ch khi co nhiu
thc khach co cam giac gn gui, thn quen vi cai tn
cua mt quan ph nao o th coi nh quan o a co
thng hiu. Cam giac gn gui, thn quen nay co th
c hnh thanh t kinh nghim thc t cua khach hang
hoc n gian ch do anh hng cua bao ai, d lun.
Noi khac i, thng hiu la nhan hiu co uy tn, co gia
tr gia tng c tao ra bi mt s tng hp cua nhiu
yu t gy n tng i vi ngi tiu dung nh san
phm, nhan hiu, biu tng (logo), hnh tng (icon),
khu hiu (slogan), m hnh kinh doanh...
Sau y la bang tom tt so sanh ba im khac bit
chu yu gia thng hiu va trademark hay nhan hiu
a cu chng:
Trademark
(nhan hiu a cu chng)
Brand
(thng hiu)
Hin din trn vn ban, tai

liu in n cua doanh nghip
Hin din trong tm tr

khach hang
La phn xac
La phn hn
ng ky la co c
Khach hang cng nhn,

quyt nh
13
Cai tn Ph 24 ra i cung c t trn nn tang phai

ngn gon, d hiu, d nh, va ai oc cung c. Yu t
ai oc cung c xem chng n gian nhng ong vai
tro rt quan trong, nht la i tng khach hang ma Ph
24 nhm n khng ch co ngi Vit Nam. Ngoai ra, cai
tn nay con mang mt s mang khac: tao s to mo cho
khach hang v y ngha cua cai tn nay cui cung mi
bit con s 24 nay la ai din cho 24 thanh phn gia v
gia truyn nu nn mt ni nc leo. Va s to mo thu
v nay chc chn t nhiu gy s chu y va tn tai trong
ky c cua khach hang lu hn, ung nh li cu Nguyn
tng vit: Cai tn cang c, m cang ngn, cang ang
cho ngi mua tin cy, cai tn mt ch nh mt nhat dao
thai xung tht chn...
Con cai tn Ph Tau Bay tuy ti ba ch nhng lai co mt
s lin kt v y ngha kha thu v khin khach hang d nh
nn cung rt thanh cng v mt t tn nhan hiu. Co tai
liu a vit rng ngi chu cua quan ph nay a ngu y
ph cua mnh c lam rt nhanh, khach khng phai
ch lu, nhanh nh tau bay! V ngay xa tai min Bc
co cu nhanh nh tau bay, quay nh chong chong, nong
nh nc ph. Mt ly do khac na la do quan ph nay
co b tr hn mt hm tranh may bay cho ca chu ln thc
khach. Tuy nhin, co ngi khng ng y vi ly do trn
ma noi rng cai tn quan ph nay ra i chnh do cai mu
tau bay ma ng chu quan thng hay i. Va mt vai
ly do na, nhng noi chung tn hiu Ph Tau Bay kha
ng nghnh, c ao, d nh nn d c bit n (d
nhin la cht lng ph cung phai ngon!).
14
XY DNG THNG HIU
VAI TRO CUA THNG HIU

Nu nhan hiu giup phn bit san phm nay vi san
phm kia th thng hiu giup phn bit nhan hiu nao
la nhan hiu tt, co uy tn. Nhiu cuc nghin cu a
chng minh rng ngi tiu dung thin v hn v pha
san phm co nhan hiu ma ho a tng bit, tng nghe
noi n nhiu hn. Mt cuc khao sat gn y trong lnh
vc tiu dung cho thy co n 90% ngi tiu dung Vit
Nam quyt nh mua san phm, hang hoa, dch vu thng
qua thng hiu. Noi khac i, theo cam nhn cua khach
hang th c co thng hiu th cht lng nht nh
phai tt hn.
Tht vy, cam nhn cua ngi mua v cht lng cua
mt san phm khng nht thit lin quan n s hiu
bit tht s v nhng cng nng, qui cach cua san phm
o. Cht lng cam thy c la nhng g ngi mua
cho rng no noi ln cht lng! V du, xe hi t tin la
xe sang trong hn; mt khoa hoc gia cao th cht lng
giang vin se tt hn; cp loa ln hn la m thanh tt
hn... Va mt khi khach hang a hai long vi mt thng
hiu nao o th ho se tr nn trung thanh va khng d
g thay i. iu nay co ngha la thng hiu co th giup
nhng nhan hiu co thm nin tao ra cac hang rao phong
thu chng choi lai s tn cng cua cac nhan hiu mi
ma thut ng tip th goi la entry barriers (tam dch la
rao can canh tranh). D nhin, duy tr chc nng
entry barriers nay oi hoi cht lng tht s cua cac
san phm, dch vu cua thng hiu o phai lun c
15
cai tin, tu b v cui cung khach hang cung cn phai

thy s khac bit v cht gia mt nhan hiu co ting va
mt nhan hiu bnh thng.
Nu khng co vu kh thng hiu th tht kho khn
cho cac nhan hiu co thm nin chng choi lai cac nhan
hiu mi co cung san phm xut hin tran lan. o la
khng k n cac i thu canh tranh thuc trng phai
ta ao chuyn sao chep m hnh kinh doanh cua ngi
khac hoc canh tranh khng lanh manh. Trong thi ai
ma con ngi co th nhn ban nhng chu cu, chu cho
thng qua phng phap cloning th hu nh cai g cung
co th lam nhai c! V du nh trong nganh kinh doanh
m thc, mt nha hang ang kinh doanh thanh cng co
th b sao chep hu nh tt ca cac kha canh cua m hnh
kinh doanh, t thc n, gia ca, ban gh, vt dung, trang
tr ni tht, cung cach phuc vu... n ca tn hiu cua nha
hang. Ch co mt th khng nhai c: thng hiu. Tht
vy, v thng hiu la mt th gia tr v hnh ch c tao
nn bi thi gian va trai nghim, khng th dung tin
mua c. Va th gia tr v hnh nay lai la mt tai san ln
nht cua doanh nghip. Khng phai t nhin ma giam
c Cng ty Quaker - mt trong nhng nha san xut san
phm ngu cc ln nht th gii - a tng tuyn b rng
Nu cng ty b chia ct, ti se giao cho ban tai san, nha
may, thit b, ti ch gi lai thng hiu.
u cng ty b chia ct, ti se giao cho ban tai san,

nhaNma
y, thit b, ti ch gi lai thng hiu .
16
XY DNG THNG HIU
Con nh cach y khng lu Quan n Cy Bang tai Vung

Tau a tng khi kin mt i thu canh tranh ngay u
ngo a nhai mt cach th bao t m hnh kinh doanh
n cai tn Cy Bang vn ni ting my chuc nm cua
mnh. Kt qua ra sao khng ro nhng co iu khach hang
vn trung thanh vi quan Cy Bang th thit v mt
yu t rt c ban va quan trong ma i thu canh tranh
khng th nao co c: o la mt tnh cam, mt cam giac
quen thuc i vi a im Cy Bang chnh gc. Khung
canh va khng kh thn quen cua quan nay nh a tr
thanh ngi ban lu nm - khng th khng ving thm
- cua du khach ni a t x khi i tm bin Vung Tau.
Noi mt cach khac, nhan hiu Cy Bang co th b sao chep,
chim dung nhng thng hiu Cy Bang th khng.
Nhng tac ng cua thng hiu khng ch dng lai
mt tm ly khach hang ma con anh hng n gia tr
tht s cua doanh nghip. Tht vy, mt khi khach hang
sn sang tra thm tin cho yu t thng hiu th thng
hiu a tr thanh mt th tai san v hnh ma gia tr cua
no co th cao hn rt nhiu so vi tai san hu hnh. D
nhin th tai san v hnh nay khng d g c th hin
y u trn giy trng mc en c Nha nc cng
nhn, nhng chc chn no c ong o cn nhc rt
ky lng trong vic am phan mua ban c phn cng ty.
Do o, xac nh gia tr tht s cua mt doanh nghip
khng n gian chut nao v khng th ch tnh toan
phn tai san hu hnh, ma chnh phn tai san v hnh
mi nng ky nht. Ngoai ra, trong khi cac nha u t
17
lun phai xem thng hiu nh mt th tai san thc thu

khi quyt nh mua c phn nhng th tai san nay lai
la th tai san duy nht khng bao gi b tnh khu
hao! Noi nh th mi thy vai tro va gia tr cua thng
hiu quan trong nh th nao.
S kin cng ty Unilever mua lai thng hiu kem
anh rng P/S vi gia 5,3 triu -la My cach y gn
10 nm a gy chn ng d lun luc by gi. So vi
nhng thng vu mua ban thng hiu gn y th con
s 5 triu -la nu trn la khng qua ln nhng s kin
nay a gop phn anh thc va nhc nh gii doanh
nghip Vit Nam v gia tr tai chnh cua th tai san v
hnh nay.
Ngay nay vi s hnh thanh va phat trin cua th
trng chng khoan tai Vit Nam, vai tro cua thng
hiu cang tr nn quan trong hn. ng Martin Roll, mt
chin lc gia v thng hiu kha ni ting, trong dp
n Vit Nam chu tr mt cuc hi thao chuyn v
thng hiu co phat biu rng thng hiu giup cung c
gia tr c ng: 37% gia tr huy ng vn trn th trng
la do thng hiu.
Ta i Di n a n Thng hi u toa n c u t ch c ta i
Singapore, cac chuyn gia thng hiu cua th gii a
a ra nhiu quan im v vai tro va hnh mu mi cua
thng hiu i vi cac nc chu A ma bao Sai Gon
Tip Th a tom lc nh sau:
T vic san xut sang vic lam thng hiu.
18
XY DNG THNG HIU
T chm lo san phm chuyn sang thit k va sang tao.

T cac gia tr re tin, t c nhn thc chuyn sang
nhng gia tr cao cp hn, c cam nhn tt hn.
T vic gia ca la ng c ban hang chnh chuyn sang
vic gia tr mi la ng c.
T vic tnh toan th phn chuyn sang tnh toan mc
anh hng cua thng hiu.
T vic lam thng hiu nh mt hoat ng tip th bt
buc chuyn sang vic lam thng hiu nh mt u
t chin thut.
THNG HIU C NH GIA NH TH NAO?
y la mt cu hoi ma sm mun g hu ht cac chu
doanh nghip ln nho cung se quan tm bi v thng
hiu la mt tai san ti quan trong, nht la khi doanh
nghip bt u ngh n chuyn c phn hoa, chia tach
doanh nghip hay tham gia th trng chng khoan.
Nhiu doanh nghip con co nhu cu xac nh gia tr thng
hiu trong cac trng hp tranh chp thng hiu, gop
vn bng thng hiu hoc chuyn nhng s hu thng
hiu cho doanh nghip khac. o la ly do ma hin nay tai
Vit Nam a bt u xut hin mt s cng ty lut, cng
ty t vn chuyn cung cp dch vu nh gia thng hiu,
nh gia doanh nghip. San giao dch trc tuyn mi ra
i gn y (website www.muabancongty.com) cang khng
nh nhu cu mua ban, chuyn nhng, sap nhp doanh
nghip ngay cang gia tng.
19
Theo kt qua nghin cu vao nm 2002 cua Interbrand

- mt cng ty t vn v thng hiu ni ting th gii th bnh qun gia tr cua thng hiu chim t nht mt
phn ba gia tr c phiu; trong o co nhng trng hp
t l gia tr thng hiu rt cao nh Coca-Cola (51%),
Nokia (51%), Disney (68%) va McDoanlds ln n trn
70%. Tuy nhin nhng con s nu trn vn cha la con
s ky luc danh cho cac thng hiu ni ting th gii.
Tp oan thuc la Philip Morris nm 1988 a mua lai
cng ty Kraft vi gia 12,6 ty -la My, cao gp sau ln
gia tr cac tai san hu hnh cua cng ty nay. Sau y la
bang xp hang 10 thng hiu t gia nht th gii do
tap ch Business Week va cng b trong nm 2007:
Hang
Thng hiu
Tr gia thng hiu

(t -la My)
20
Coca-Cola
65,3
Microsoft
58,7
IBM
57,1
GE
51,5
Nokia
33,7
Toyota
32,1
Intel
30,9
McDonalds
29,4
Walt Disney
29,2
10
Mercedes
23,5
XY DNG THNG HIU
Ngay ca trong lnh vc nhng quyn thng mai ma

nhiu chuyn gia cho rng a gop phn lam phn thnh
nn kinh t cua nhiu quc gia cung cn c s cng
nhn v gia tr thng hiu mi phat trin c.
Mt iu kha thu v la trc y ngay tai cac nc

phat trin, thng hiu a khng c cng nhn chnh
thc trn s sach k toan cua doanh nghip nh hin
nay. Luc o, ch khi tai san thng hiu c mua lai t
mt doanh nghip khac co gia ca cu th th mi c
hp thc hoa, ghi nhn di han muc uy tn (goodwill).
Ngha la doanh nghip vn khng th t nh gia va ghi
nhn tai san thng hiu cua mnh trn bang cn i tai
san trc khi am phan ban c phn cho nha u t
bn ngoai.
Mai n cui thp nin 1980 cach suy ngh va cach
lam nay c thay i nh mt s kin xay ra Anh.
Nm 1988, tranh b mua t bi mt tp oan khac,
Ranks Hovis McDougall (RHM) - mt tp oan thc phm
hang u Anh - a thanh cng trong vic chng minh
gia tr cng ty cua mnh ln hn rt nhiu nh vao danh
muc thng hiu ma trc y cha tng c cng
nhn chnh thc. Thc vy RHM a th hin trong bang
cn i tai san cua cng ty mnh con s 1,2 ty -la ai
din cho gia tr cua 60 thng hiu ma cng ty s hu.
y la s kin nh gia thng hiu u tin dn n
21
mt quy lut mi: Khng nhng ch co cac thng hiu

c mua lai mi co th nh gia chnh thc trn s sach
c ma ca cac thng hiu do chnh cng ty tao ra. Do
o, ca nhng thng hiu do chnh mnh tao ra ln cac
thng hiu mua lai t nhng cng ty khac u c
tp oan RHM a vao cac bao cao tai chnh nm 1988,
di han muc tai san v hnh. S kin nay a anh hng
rng rai tai Anh, sau o lan ra nhiu quc gia khac nh
Uc, New Zealand, My...
Tai Vit Nam tnh n thi im nm 2007 th tai san v

hnh noi chung hay thng hiu noi ring cha c
chnh thc cng nhn trn cac ban bao cao tai chnh.
Nu khng lm th Quyt nh s 206/2003/QD-BTC
ngay 12/12/2003 cua B Tai chnh ban hanh v ch
quan ly, s dung va trch khu hao tai san c nh cha
quy nh thng hiu la tai san c nh v hnh nn
cha co c s hng dn hach toan.
iu nay chc chn gy nhiu tr ngai va thit thoi cho
cac doanh nghip Vit Nam trong qua trnh hi nhp
kinh t toan cu, khi vic mua ban, sap nhp cng ty se
tr nn ph bin hn. Khng nhng cac doanh nghip
chu thit thoi ma ca Nha nc khng kheo cung se tip
tuc b tht thoat trong qua trnh c phn hoa cac doanh
nghip quc doanh. o la ly do UBND TP.HCM a tng
phai co y kin ch ao nhng c quan ban nganh lin
quan phai cn nhc nghin cu yu t thng hiu cua
bnh vin Bnh Dn khi nh gia va tin hanh c phn
22
XY DNG THNG HIU
hoa doanh nghip Nha nc nay. c bit, bnh vin

Bnh Dn co b day hoat ng hn 50 nm vi mt li th
to ln ma khng phai bnh vin nao co c: toa lac ngay
trung tm thanh ph va s hu mt i ngu thy thuc
y kinh nghim. y chnh la mt th tai san v hnh
ma gia tr cua no co khi con ln hn gia tr cua toan b
cac tai san hu hnh hin co cua bnh vin.
Ngay ca trong lnh vc nhng quyn thng mai (franchising) ma nhiu chuyn gia cho rng a gop phn lam
phn thnh nn kinh t cua nhiu quc gia cung cn c
s cng nhn v gia tr thng hiu mi phat trin c.
V i vi nhng cng ty chuyn kinh doanh v nhng
quyn thng mai th thng hiu la tai san gn nh
duy nht. Trng hp chui thc n nhanh McDonalds
cua My hay chui ca ph cao cp Gloria Jeans cua Uc la
nhng v du in hnh khi gia tr thng hiu chim trn
70% tng gia tr tai san doanh nghip.
Vit Nam sau khi hi nhp vao dong chay cua nn kinh
t th gii th trc sau g cung xut hin thm nhiu h
thng nhng quyn ma chu nhn cua no kho tranh khoi
tnh trang lung tung va kho khn trong vic nh gia
thng hiu khi co nhu cu c phn hoa hay gop vn lin
doanh bng chnh tai san thng hiu cua mnh. Ngay
ca khi thng hiu c cng nhn nh mt tai san v
hnh chnh thc th chc chn se phat sinh nhiu kho
khn va tranh cai khac xung quanh cac cng thc, kt
qua anh gia ma doanh nghip s dung (thng mang
tnh chu quan). y se la mt thach thc khng nho.
23
V cach tnh gia tr cu th cua mt thng hiu, ngi

ta thng da vao nm phng phap ph bin ma tuy
theo tng trng hp co th ap dung khac nhau. Phng
phap th nht la da vao kha nng lam tng thm gia
tr san phm, co th ban gia cao hn gia thng thng.
Phng phap th hai la da vao mc anh hng cua
thng hiu i vi quyt nh mua cua khach hang.
Phng phap th ba so sanh vi chi ph xy dng
mt thng hiu thanh cng. Phng phap th t lin
quan n gia tr mua ban trn th trng chng khoan.
Va phng phap cui cung da trn kha nng tao ra li
nhun cua thng hiu.
PHNG PHAP 1: DA VAO KHA NNG BAN GIA CAO HN
BNH THNG
Khi khach hang cam thy an tm, tin tng vao uy tn

va cht lng cua mt thng hiu nao o, ho sn sang
tra gia cao hn bnh thng. o chnh la kha nng, gia
tr cng thm cua thng hiu mang lai cho mt san
phm. Noi cach khac, nu khng co thng hiu th chc
chn khach hang se khng tra nhiu tin nh vy
mua mt san phm cung loai trn th trng. Th hoi
gia vn cua mt tui xach thi trang cao cp hiu Louis
Vouton ang bay ban tai ca hang mi khai trng trn
ng ng Khi la bao nhiu ma ngi ta ang gn
bang gia ln n hang ngan -la? Chc chn hai ch
Louis Voutton la phn vn chu yu.
Thc ra, co th ong o kha nng ban gia cao hn
bnh thng cua mt thng hiu thng qua vic nghin
24
XY DNG THNG HIU
cu khach hang. Khach hang se c hoi nhiu cu hoi

kham pha ra s khac bit gia san phm co thng
hiu va san phm cung loai khng co thng hiu. V
du, cng ty American Motors cua My tng thm do y
kin khach hang i vi mt kiu xe hi (sau nay t tn
la Renault Premier) bng cach khng gn hiu ln xe va
hoi khach hang c chng gia ban bao nhiu la hp ly.
Khach hang cung c hoi cu hoi tng t nh vy vi
mt loat nhan hiu khac nhau c gn ln chic xe
nay. Kt qua la khach hang ch mun tra khoang 10.000
-la cho xe khng co hiu nhan hiu ni ting va sn
sang tra thm 3.000 -la nu co gn hiu Renault Premier. Th la i xe trn c t tn la Chrysler Eagle
Premier khi hang xe Chrysler mua lai hang American
Motors, va c ban ra vi mc gia rt gn vi kt qua
nghin cu, o la khoang 13.000 -la. Nh vy gia tr
cua thng hiu Renault Premier co th c suy ra bng
cach nhn con s chnh lch 3.000 -la cho tng s u
xe d tru ban ra trong nm, sau o cn nhc yu t giam
dn doanh s trong nhng nm tip theo se c tnh c
gia tr tng i cua thng hiu Renault Premier.
Theo nhiu nghin cu gn y th u th v gia co
c t thng hiu ni ting ang dn c thu hep
lai. Thc vy, mt thng hiu ni ting hin nay co th
ban gia cao hn nhng thng hiu bnh thng khac
ch t 5% n 15% trong khi trc y t l nay co th ln
n 40%. y co phai la hin tng cht lng san phm
cua thng hiu ni ting va thng hiu khng ni
ting a ngay cang gn nhau hn?
25
PHNG PHAP 2: DA VAO KHA NNG BAN HANG D HN

BNH THNG
Co nhng loai san phm khng phu hp nh gia

theo phng phap da vao kha nng ban gia cao hn
bnh thng (phng phap 1) v gia ban ra kha tng
ng. V du nh san phm but bi Thin Long hay giy
Vnh Tin tuy kha ni ting nhng kho co th ban gia
cao hn ang k so vi cac nhan hiu khac cung loai v
c thu cua loai san phm nay. Trong trng hp nay
ngi ta co th ap dung cach tnh da vao kha nng
ban hang d hn bnh thng hay noi khac i, da vao
s a chung cua khach hang.
Mt nghin cu cho thy mc chp nhn cua ngi
tiu dung a tng t 47% ln 59% khi ho bit loai thc
phm ngu cc (corn flake) c em ra thm do mang
nhan hiu Kelloggs. Nh vy thng hiu Kelloggs a
mang lai cho chu doanh nghip mt gia tr tng ng
12%. Vi cach tnh nay gia tr thng hiu la khoan
chnh lch th phn (market share) thay v li nhun
nh phng phap 1. Tuy nhin, ca phng phap 1 ln
phng phap 2 u ch da vao nhng con s thng k
nghin cu lin quan chu yu n sc manh hin tai cua
thng hiu ma cha cn nhc nhiu n yu t tng
lai (khi co nhng s thay i, cai tin cht lng...).
PHNG PHAP 3: DA VAO CHI PH XY DNG MT
THNG HIU THANH CNG
Mt phng phap khac xac nh gia tr cua mt

26
XY DNG THNG HIU
thng hiu la da vao chi ph xy dng mt thng

hiu tng t, co th so sanh c. V du, nu chi ph
c tnh xy dng mt san phm mi, mt thng
hiu mi tn khoang 100 t ng va xac sut thanh cng
bnh thng chng 25% cho lnh vc kinh doanh o, th
trung bnh phai u t gp 4 ln (400 t ng) mi co
th bao am 100% thanh cng. Do o, mua mt thng
hiu thanh cng a co sn trong trng hp nay ngi
mua se phai tra khoang 400 t ng la hp ly. Noi khac
i, chi ph cho thng hiu nay tuy ch co 100 t ng
nhng gia tr thng hiu la 400 t ng.
PHNG PHAP 4: DA VAO GIA C PHIU TRN TH TRNG
CHNG KHOAN
i vi cac doanh nghip a tham gia vao th trng

chng khoan th co th nh gia thng hiu da vao gia
tr c phiu. Tuy nhin y la mt phng phap kha
phc tap hn so vi cac phng phap trc. Hai giao s
cua trng ai hoc Chicago (My) la Carol J. Simon va
Mary W. Sullivan a ap dung nhng ly thuyt v tai
chnh xy dng nn phng phap nay va cach tnh
bt u t gia th trng cua doanh nghip, la ham s
cua gia c phiu va s lng c phiu phat hanh. Nu
ly gia th trng cua doanh nghip tr i toan b gia
tr tai san hu hnh trn bang cn i tai san nh nha
xng, trang thit b, hang tn kho, vn tin mt... se co
s d la gia tr tai san v hnh.
Tai san v hnh nay co th c chia ra lam ba phn:
gia tr tai san nhan hiu; gia tr cua nhng yu t phi
27
nhan hiu (nghin cu, bng sang ch...) va gia tr cua

nhng yu t nganh ngh (quy nh cua nganh...). Trong
o tai san nhan hiu c cho la ham s cua yu t
thm nin va thi im xut hin trn th trng (thng
hiu cang co thm nin va xm nhp th trng cang
sm cang co gia tr); chi ph quang cao cng dn; va ty
l quang cao hin tai cua nhan hiu so vi tng chi ph
quang cao toan nganh.
Gia tr cua thng hiu trn th thng chng khoan
thng dao ng do anh hng bi rt nhiu yu t t
khach quan n chu quan. Mt chin lc kinh doanh
hay tip th va mi c cng b a co anh hng nht
nh n gia tr c phiu, noi chi n khi co kt qua cu
th cua chin lc tip th o. Thang 7/1982 hang CocaCola va tung ra th trng san phm mi la Diet Coke
th lp tc gia tr thng hiu cua Coke nhay vot thm
65% trong khi gia tr thng hiu Pepsi vn nm nguyn
do khng co g mi. Ngc lai, ba nm sau o gia tr cua
Coke b rt xung 10% sau khi gii thiu tip san phm
New Coke cht yu ngay sau khi c gii thiu ra th
trng khng lu. Va d nhin, gia tr cua thng hiu
i thu canh tranh Pepsi a tng 45% trong cung thi
im nay. Tm ly nha u t ro rang a quyt nh gia
tr cua cac thng hiu trn th trng chng khoan.
PHNG PHAP 5: DA VAO KHA NNG TAO RA LI NHUN
NHIU HN BNH THNG
y co le la phng phap tt nht anh gia thng

hiu, trong o thu nhp tng lai ma thng hiu co th
28
XY DNG THNG HIU
mang lai c c tnh ri tr giam bt i. Cach th

nht la da vao k hoach dai han cua thng hiu, cu
th la ly con s lung li nhun d tnh va tr giam i.
Vn ch la c tnh nh th nao la ung va phai
cn nhc yu t sc manh cua thng hiu va anh hng
cua no i vi mi trng canh tranh.
Cach th hai c ap dung khi khng mun tnh hoc
tnh khng c lung li nhun trong tng lai ma
thng hiu co th mang lai. Trong trng hp nay ngi
ta c tnh thu nhp hin tai ri ap dung cp s nhn.
Nu thu nhp hin tai khng phan anh trung thc tnh
hnh kinh doanh cua thng hiu, co th ly con s bnh
qun cua vai nm trc y. Nu con s bnh qun nay
lai la con s m hay qua thp (do nhng vn co th
khc phuc c) th co th ly con s cua toan nganh
lam chun suy ra doanh nghip.
GIA TR THNG HIU = GIA TR DOANH NGHIP?

Khng, gia tr cua mt thng hiu khac vi gia tr cua
mt doanh nghip. Thng hiu ch la phn tai san v
hnh cua doanh nghip, bn canh nhng tai san hu
hnh khac. Noi khac i, gia tr cua mt doanh nghip
bao gm tng gia tr tai san hu hnh cng vi thng
hiu. Do o, nu a tnh ra c gia tr tai san thng
hiu, chu doanh nghip co th cng thm nhng th tai
san hu hnh c tnh gia tr cua ca mt doanh nghip.
y la cach tnh chu yu da trn tai san ma thut ng
ting Anh goi la Asset-based valuation. V du, cng ty
29
bao him OToole cua My tng c cng ty t vn

Continental Appraisers nh gia la 3,75 triu -la My,
trong o tai san hu hnh gm mt toa nha tr gia 1,4
triu, mt chi nhanh tr gia 2,05 triu va thng hiu la
300.000 -la.
Mt cach tnh rt ph bin khac ma nhiu nha chuyn
mn thng ap dung c tnh gia tr cua mt doanh
nghip, o la cng thc two times revenue (tam dch la
hai ln doanh thu). Theo cach tnh nay, gia tr cua mt
doanh nghip se tng ng vi tng doanh thu hang
nm cua doanh nghip o nhn gp hai ln. Tuy nhin,
tuy nganh ngh, lnh vc kinh doanh, mi trng kinh
doanh va tng trng hp cu th ma t l nay phai c
iu chnh. cac quc gia co nn kinh t ang trn a
phat trin manh nh Vit Nam chng han, t l nhn
doanh thu trong mt giai oan nht nh co khuynh
hng cao hn la hai ln doanh thu.
Co nhng doanh nghip tuy co doanh s rt ln nhng
cha hn a goi la thanh cng (do t l li nhun qua
thp hoc thm ch l vn) do o khng th ap dung
cng thc hai ln doanh thu c. V du nh mt
doanh nghip ang kinh doanh l th gia tr th trng
(market value) hay gia tr v hnh trn nguyn tc la gn
nh bng 0, nn toan b gia tr doanh nghip con lai ch
la phn tai san hu hnh nh nha ca, ban gh, trang
thit b dang thanh ly... Cung co doanh nghip ang
kinh doanh thua l nhng co tim nng cai thin va
thanh cng trong tng lai th phn tai san v hnh vn
co th c tnh nhng vi t l thp hn.
30
XY DNG THNG HIU
Do cach tnh da trn doanh s co khi khng phan

anh trung thc tnh hnh sc khoe thc s cua doanh
nghip nn cac nha chuyn mn co cn nhc thm mt
cach tnh khac, o la da trn li nhun trc tt ca cac
chi ph tai chnh, thu, khu hao, goi la cng thc EBITDA
(vit tt cho cac ch Earnings/Thu nhp, Before/Trc,
Interest/Lai, Tax/Thu, Depreciation/Khu hao va Amortization/Tr dn). Theo cach tnh nay, li nhun hang
nm cua mt doanh nghip c nhn ln sau ln th ra
gia tr cua doanh nghip o (thut ng ting Anh goi la six
times net income). a s doanh nghip hoat ng trong
lnh vc nha hang hay ban le thch cach tnh da trn
doanh thu va li nhun v s tai san hu hnh cua ho
khng ang k so vi lng tin mt ma ho co th tao ra.
Tuy nhin, cac nha u t chp nhn con s sau
ln li nhun hay hai ln doanh thu cac thng s c
ban sau y u phai at tiu chun: dong tin mt
phai n nh; mc n vay thp; ty sut hoan vn ni b
(IRR) t 20% tr ln. Ty s IRR rt quan trong, v IRR
chnh la mc chit khu sao cho dong tin thu v trong
tng lai co gia tr hin tai bng vi chi ph u t ban
u. c bit, d an trng ai hoc cua FPT va d an
khu dn c Tn c thuc khu cng nghip Tn Tao
u co IRR bng 26% vao thi im nm 2007.
Mt ca hang thc n nhanh McDonalds (mua nhng

quyn) tai San Fransisco vi doanh s hang nm at 1,5
triu -la My c chuyn nhng lai cho chu mi vi
31
gia 3 triu -la vao thi im thang 1/2000 (cac nha t

vn ap dung cng thc hai ln doanh thu). Vao thang
9/2001, Alice Watson - mt chu nhn khac cua mt ca
hang McDonalds trong cung mt khu vc - i gp Jeff
Anderson (trung gian chuyn mua ban doanh nghip)
hoi thm cach thc nh gia ca hang cua mnh
chun b ban lai. Jeff noi vi Alice rng ng co th giup
Alice tit kim khoan tin nh gia ca hang v a co mt
ca hang McDonalds tng t trong cung khu vc va
c nh gia va ban lai vi gia 3 triu -la. Do o, vi
doanh s 2 triu -la mt nm, Jeff c tnh gia tr ca
hang cua Alice la 4 triu -la nu s dung cung cng
thc hai ln doanh thu.
Alice anh gia cao y kin cua Jeff nhng trc y tng
co ngi khuyn rng luc nao cung lng nghe t vai
M t c a ha n g McDonalds ta i Nh t
32
XY DNG THNG HIU
ngun thng tin khac nhau trc khi quyt nh mua

ban doanh nghip. Alice nh nhn vin k toan cua mnh
la Wendy Rosetti lam vai phep tnh xac nh gia tr
ca hang McDonalds cua mnh trn th trng. Wendy
bo ra vai ngay tnh toan va phn tch gia tr ca hang,
s dung ca cng thc hai ln doanh thu ln cng thc
sau ln li nhun va dn n con s la 5 triu -la.
Da trn y kin cua Jeff va Wendy, Alice quyt nh chao
gia 4,5 triu -la ma ngay sau o t lu a co ngi mua.
V du nu trn cho thy chu doanh nghip khng
nhng c tnh gia tr doanh nghip mnh bng cac
cng thc nh gia c ban ma con co th phi hp thm
phng phap so sanh vi cac phi vu cung nganh ngh
a xay ra trc o tranh nhng s sot khng ang
co. Chu doanh nghip ngoai ra cung co th tham khao
thm thng tin v cac doanh nghip cung nganh ngh
trn th trng t do OTC so sanh, suy ra gia tr
doanh nghip mnh. D nhin cac doanh nghip a thoa
man nhng yu cu chnh cua th trng OTC (vn trn
10 t ng; co trn 100 c ng; co lai trong 2 nm...) th
luc nao cung co gia hn so vi cac doanh nghip ng
hang nhng cha at tiu chun v OTC cua Vit Nam.
Tuy nhin, gia cng b trn th trng OTC ch mang
tnh tng i ma trn thc t co th cao hn hoc thp
hn, nhng thng thng th th gia (gia th trng) cua
mt doanh nghip trn OTC luc nao cung cao hn mnh
gia (gia c phiu ghi trong vn iu l cua cng ty) gp
33
Trn thc t co my nha quan tr khi quyt nh mua

thm trang thit b hay thu thm cng nhn co cn
nhc chuyn mnh a lam thay i gia tr cua doanh
nghip ra sao, cu th bao nhiu tin?
nhiu ln. V du, bao Tui Tre ngay 13/4/07 co ng

cp nht danh sach 14 cng ty giao dch trn san OTC
co th gia cao hn mnh gia trung bnh t 5 n 16 ln.
i vi cac doanh nghip a ln san (vao th trng
chng khoan) th vic t nh gia gn nh khng cn
thit v khi o gia tr cua doanh nghip se do cac nha
u t trn th trng nh oat theo quy lut cung cu.
Cac nha u t nghim tuc (co nghin cu bai ban) chu
yu s dung ch s P/E (ung ra la PER, vit tt cua ch
Price Earnings Ratio) anh gia xem hiu qua kinh
doanh tht s cua doanh nghip co ang vi gia tr c
phiu ang c mua ban trn th trng chng khoan
hay khng, cu th bng cng thc sau y: P/E = Gia
c phiu hin thi / Li nhun trn s c phiu phat
hanh. V du, mt cng ty ABC nao o co gia c phiu
la 2 -la; li nhun ca nm la 2.000.000 -la va tng
s c phiu phat hanh la 25.000.000 th ch s P/E se
la: 2/(2.000.000/25.000.000) = 25. Co ngha la co
c 1 ng li nhun khi mua c phiu nay, nha u
t phai bo ra 25 ng. c bit, c phiu cua Vit Nam
noi chung tnh n thi im nm 2007 ang nm trong
34
XY DNG THNG HIU
s nhng c phiu cao nht chu A, c giao dch

trung bnh mc trn 30 ln li nhun cng ty. Thc
vy, cac s liu va cng b cua tp oan tai chnh ni
ting cua My la Merrill Lynch cho thy ch s P/E cua
Vit Nam tip tuc tng thm n mc xp x 40, trong
khi o ch s nay Trung Quc ch at 18,9.
Co le do co qua nhiu cach nh gia va mi cach u
oi hoi mt s hiu bit chuyn mn nht nh nn hu
ht cac doanh nghip Vit Nam u rt thu ng trong
nhng phi vu mua ban chuyn nhng va chu yu ch
bn mua ra gia. Nhiu doanh nghip thm ch con cha
bit g nhiu v cac quy u t mao him, cac cng ty
tai chnh va cung cha hiu ro cac cach tnh toan gia tr
doanh nghip ma bn mua thng ap dung. Do o,
nghin cu cua Citigroup co khuyn cac doanh nghip
mun chuyn nhng c phn cho cac nha u t chuyn
nghip nn lp hn mt b phn chuyn trach nghin
cu va chun b ky cang trc khi am phan, trong o
phn nh gia doanh nghip la quan trong nht.
Vic c tnh gia tr doanh nghip khng nhng quan

tro n g i v i chu doanh nghi p trong vi c mua ba n
chuyn nhng c phn ma ca i vi cac nha quan tr
doanh nghip trong cng vic iu hanh hang ngay.
Thc vy, khi bit ro gia tr cua c ngi mnh ang quan
tr c xac nh nh th nao, tr gia bao nhiu th nha
quan ly mi co u y thc va trach nhim trong tng quyt
nh kinh doanh cua mnh, muc tiu cui cung la lam
sao cho gia tr doanh nghip ngay cang ln hn sau mi
35
quyt nh. Co nhng quyt nh khng nhng khng

lam tng gia tr doanh nghip ma ngc lai con lam giam
bt i. Trn thc t co my nha quan tr khi quyt nh
mua thm trang thit b hay thu thm cng nhn co cn
nhc chuyn mnh a lam thay i gia tr cua doanh
nghip ra sao, cu th bao nhiu tin?
Chc la nhiu chu doanh nghip va nha quan ly a
khng th tra li cu hoi trn. Va chc la cung co ngi
se t hoi tai sao chu doanh nghip cn phai bit cach
tnh gia tr doanh nghip cua mnh, trong khi y la
cng vic cua cac nha t vn co nhiu kinh nghim va
chuyn mn hn. Noi khac i, chu doanh nghip co th
thu cac chuyn gia tnh toan dum cho mnh nhng vn
ch la khng phai luc nao cac nha t vn cung cho
ra nhng con s ung. Con s ung y cn trong
ngoc kep v nh th nao goi la ung, s dung cach tnh
da vao doanh s, li nhun hay tai san? S dung h s
nhn 2 hay nhn 4, nhn 6 ln? Co chc rng cac nha
t vn a s dung mt trong ba cach tnh nu trn hay
mt cach nao khac na? Va quan trong nht la con s
ung phai c hiu la con s co li nht cho chu
doanh nghip trong cac cuc am phan.
Do o, chu doanh nghip se hoan toan t tin khi cac nha
t vn c tnh gia tr doanh nghip mnh tng ng
hoc cao hn cac con s ma mnh a t lam bai tp
nha trc o. Ngc lai, iu g xay ra nu cac nha t
vn cho ra con s thp hn con s ma chu doanh nghip
t c tnh? Cu tra li la: chon nha t vn khac tham
36
XY DNG THNG HIU
khao thm! Cac chu doanh nghip se rt ngac nhin khi

trn thc t mi nha t vn u co th cho ra mt kt qua
nh gia doanh nghip khac nhau va u co kha nng
thuyt phuc rt tt! Nhng hn ai ht, chu doanh nghip
se la ngi phai ra quyt nh cui cung v mc gia chao
ban.
37
2.
THIT K THNG HIU SAU NGUYN LIU CHNH
y la phn ky thut ma khng th khng cp tuy

trn th trng sach hin nay a co kha nhiu u sach
vit chuyn su v vn nay. Nu v vic thit k thng
hiu nh xy mt toa nha hay nu mt ni nc leo ph
th sau y la nhng nguyn liu chnh khng th thiu
c:
NGUYN LI U 1: TNH CA C H THNG HI U

(BRAND PERSONALITY)
ung ra t brand personality dch ung ngha la nhn
cach thng hiu. Thng hiu khng phai la con ngi
tai sao lai co nhn cach? Tac gia Tn Tht Nguyn Thim
a co li giai cho cu hoi nay khi trch dn cng trnh
nghin cu cua Gordon Allport trong quyn Du n
thng hiu - Tai san & gia tr. Theo cng trnh nghin
cu nay th moi thc th trong xa hi u co th co mt
ca tnh hay mt nhn cach ring nu thng xuyn th
38
XY DNG THNG HIU
hin mt s c im c nh trong nhiu tnh hung

khac nhau. Thng hiu do o cung c v nh con
ngi, ngha la co cach hanh x ring, nhn cach ring,
ca tnh ring trong nhiu hoan canh khac nhau.
Thit k mt tnh cach ring cho thng hiu cua mnh
la mt iu tht c ban nhng khng phai ai cung lu
y t u, ri mt ngay nao o a qua tr un nn
tr lai. Do o tht khng sai khi noi co nhiu thng
hiu trn th trng hin nay khng co ca tnh ro rang,
ln ln luc nay luc khac, hay thm ch khng co ca tnh
g ca! Tac gia Richard Moore a em thng hiu ra so
sanh vi con ngi kha thu v qua trch oan nh sau:
Ban co th tht du dang khi chm soc con tre nha,
nhng lai rt nghim trang khi lam cng vic quan ly
kinh doanh ni cng s, va vn rt vui nhn trong cac
dp gp g ban be. Vao nhng luc nh vy, ban vn
khng thay i con ngi cua mnh, ban ch th hin
nhng khac bit trong con ngi cua ban trc nhng
i tng khac nhau v muc ch khac nhau ma thi. Du
vy, nu nh mi nm ban lai thay i cng vic va tnh
cach ct loi cua ban bin i mi khi ban gp mt ai o
th nhng ngi quen se cho rng ban khng thanh tht
va th la ho khng tin tng ban na, co ung th khng?
Thng hiu cung ging nh ban vy. Vng, thng
hiu cung ging nh chung ta, ngha la cung cn co ca
tnh ro rang moi ngi nh n, ni bt trong am
ng. Ca tnh ro rang nay se gop phn quan trong
nh hnh nhng chi tit con lai trong bc tranh thit k
mt thng hiu manh.
39
Theo bao cao kt qua nghin cu tm ly ngi tiu dung

v ph co thng hiu cua cng ty Trng oan thc
hin vao thang 4/2006 th u im ni tri cua Ph 24
khin ngi tiu dung chon nhan hiu ph nay s
dung thng xuyn la cac yu t v sinh an toan thc
phm, nhn vin phuc vu chuyn nghip va co may
lanh. Co th noi nhng nhn xet trn cua ngi tiu
dung tht s phan anh ca tnh ct loi cua thng hiu
Ph 24, o la s tinh t trong vic ban mt mon n c
xem la bnh dn. S tinh t y c th hin qua cac
chun mc cao cp v cht lng thc phm, dch vu,
trang tr ni tht, trang thit b... so vi cac quan ph
bnh dn in hnh.
Tuy nhin cai ca tnh tinh t tht ro rang cua Ph 24
dng nh cung cha noi ln ht nhng thng ip ma
cac nha sang lp thng hiu nay mong mun. o la s
tao bao, dam ngh dam lam, dam m p gic m tao dng
thng hiu Vit toan cu. Mt chuyn gia v thng
hiu tai c tng nhn xet trn bao Sai Gon Tip Th
rng ban thn cach lam va con ng xy dng thng
hiu cua Ph 24 la mt thng hiu - thng hiu cua t
duy t pha. Co le khach hang n vi Ph 24 khng ch
v ca tnh tinh t b ni ma con v ho ng cam va ung
h vi t duy t pha va gic m toan cu ma thng hiu
nay ang eo ui. Phai chng o chnh la sc thu hut
manh me nht cua thng hiu Ph 24?
40
XY DNG THNG HIU
NGUYN LI U 2: TN THNG HI U (BRAND

NAME)
Trn thc t th vic chon tn thng xay ra trc vic
chon tnh cach cho mt thng hiu. Cung nh a tre
mi ra i - thm ch cha kp ra i - th cng vic u
tin cua cha me la t cho con mt cai tn tm c nht.
Cai tn nay thng phan anh s mong mun, ao c
cua cha me hoc n gian ch la anh du mt s
kin, mt ky c c bit nao o. Co nhiu ly do t
tn con nhng co le khng cha me nao ngh n chuyn
t tn con theo ca tnh cua no, v ca tnh ch nh hnh
va bc l nhiu nm sau o. Thoi quen nay chc chn
nn phai c hoan i khi xy dng thng hiu, v cai
tn phai i sau cai ca tnh! Xac nh ca tnh xong ri mi
t tn thng hiu sao cho phu hp vi ca tnh o. Lam
nh vy th cai tn thng hiu se d gy n tng
ung, d tn tai trong ky c cua khach hang lu hn. o
la ly do nhng ngi Vit Nam 100% ma co tn Ty nh
Tony, Jennifer... se kho cho nhng ngi xung quanh
lin tng va nh tn hn. Thc vy, nu c th ky
lai tin nhn ai loai nh sang nay co ng Tony cua
cng ty ABC cn gp th chung ta khng khoi lin tng
ngay n mt ngi an ng da trng hay t ra la mt
ngi nc ngoai.
Tn thng hiu - nh a cp trong phn m u
noi v nhan hiu va thng hiu - co th la tn mt
ngi nh Khai Silk, Km Ngha hoc tn a danh chung
chung nh Banh Canh Trang Bang, hoc tn ghep t
41
nhng ch cai vi ni dung ham cha bn trong ma ch

co chu thng hiu mi bit chnh xac c nh AA,
TTT chng han. Co khi ngi ta cung t tn theo s m
ta v cam xuc i vi san phm nh Yahoo! hay WOW.
Ngoai ra, cac loai tn ghep t nhng t co y ngha nh
Vinagame (Vit Nam & game), Vinamit (mt cua Vit Nam?)
cung kha ph bin. Nhn chung, t tn thch hp cho
ca tnh cua mt thng hiu la ca mt vn ch khng
phai n gian.
Th ly v du trng hp cai tn Xerox cua may photocopy. Cai tn nay rt hay do ngn gon, ai oc cung
c ma lai ham ngu y ngha ky thut cao. Cho nn mc
du Xerox ch c quyn trn th trng v may photocopy s dung c cac loai giy thng trong mt thi
gian (sau o hu nh tt ca cac i thu canh tranh u
bt chc) nhng nhan hiu Xerox vn c c xem la
thng hiu tt nht trong dong san phm may photocopy. Cung la do cai tn Xerox, mt th tai san v hnh
ma gn y c nh gia gn 20 ty -la My.
Cai tn quan trong nh vy ma vn co nhiu cng ty v

ly do nao o a t mnh lam bi ri tm tr khach hang.
Mt trong nhng th lam nhiu hnh anh, sc manh
cua tn thng hiu la tn cua chnh cng ty san sinh ra
thng hiu o. Vn nay chc se con nhiu ban cai
nhng theo quan im cua tac gia th tn thng hiu
nn c t trung vi tn cng ty. iu nay se giup cho
khach hang tranh bt s bi ri va nhm ln. Va chnh
khach hang mi la trung tm cua moi chin lc tip th,
42
XY DNG THNG HIU
chin lc kinh doanh, trong o bao gm vic t tn cng

ty va tn thng hiu. Thc vy, khach hang mua hang
hoa ch khng phai mua cng ty. Cac game thu ch bit
n tro chi trc tuyn Vo Lm Truyn Ky ch khng
cn bit cng ty s hu tro chi nay la Vinagame. Nu
sau nay cng ty Vinagame co chuyn quyn s hu tro chi
nay cho bt ky cng ty nao th khach hang vn trung
thanh vi Vo Lm Truyn Ky, d nhin vi iu kin la
tro chi nay vn con gi c s hp dn.
Noi mt cach khac, khi thc hin chin lc xy dng
thng hiu doanh nghip nn chu y u t vao tn
thng hiu hn la tn cng ty. Th hoi nu cng ty
Vinagame t u s dung tn san phm cua mnh la
Vinagame-Vo Lm Truyn Ky th khach hang cung se goi
game nay theo cach tinh gian la Vo Lm Truyn Ky. iu
nay a xay ra vi Nha hang Vit Nam cao cp Maxims
Nam An toa lac trn ng ng Khi, TP HCM. Cai tn
nay c t trn nn tang la phai gi lai ch Maxims
vn a qua quen thuc vi ngi Sai Gon kt hp vi tn
Nam An, mt tp oan nha hang Vit Nam kha thanh
cng. Tuy nhin, trn thc t khach hang a t ng bo
bt tn tp oan Nam An i va goi n gian nha hang
nay la nha hang Maxims. Cai tn Maxims tht n gian,
hiu qua va khng cn s h tr nao cua tn tp oan
Nam An. Cung ging nh bt git nhan hiu Tide khng
cn n s h tr cua tn cng ty lin quan n no la
Procter & Gamble.
Chc la co ngi se hoi vy tai sao cac ai gia nh Procter
43
& Gamble ghi tn cng ty mnh ln trn bao b nhan hiu

Tide? o la v ly do kinh doanh, hn la xy dng thng
hiu i vi ngi tiu dung. Nu y ky th luc nao
cung thy ch Procter & Gamble gi mt v tr rt khim
tn so vi ch Tide. Tht la sai lm nu tn cng ty c
th hin ln at hay tng ng tn thng hiu. Trng
hp Microsoft Excel la v du in hnh, khi tn cng ty
Microsoft c gn song song vi tn san phm la Excel
cu thanh tn Microsoft Excel. Xet v mt hiu qua cua
vic t tn thng hiu th thm ch Microsoft la d
tha do khach hang vn thng goi tt tn san phm nay
la Excel (v u a co cng ty nao khac Microsoft san xut
ra phn mm Excel). Tng t Microsoft Excel phai k
n trng hp cua General Motors Cadillac, mt dong
xe hi sang trong cua hang General Motors. Khach hang
a t t tn mi cho dong xe hi nay bng mt cach
ring nhng logic hn: Cadillac.
o la trng hp ngi tiu dung co th t rut gon cai
tn theo logic va s thun tin cua mnh. Nhng trong
mt s trng hp khac th cung khng d g co th rut
gon v cai tn qua kho oc va phat m. Chc a co khng
t khach hang ngi Vit do khng phat m c cai tn
khach san Equatorial nn thi anh i ch khac vy!
Con du khach quc t cung se gp khng t tr ngai khi
oc va phat m tn cua khng t san phm trong nc
qua c thu. Ngay ca ngi Nht tuy co rt nhiu thun
li trong vic t tn nhan hiu do ting Nht khng co
du va d phat m nhng vn co th mc sai lm nu
44
XY DNG THNG HIU
chon mt cai tn qua dai. V du, Takashimaya la tn cua

mt trung tm mua sm sang trong bc nht cua Nht tai
Singapore, chc chn kho oc va kho nh hn nhiu so
vi cac cai tn ngn gon nh Honda, Sony, Yamaha,
Suzuki...
Trong xu th hi nhp kinh t th gii nh hin nay th
cac thng hiu du bt c ni nao trn hanh tinh nay
u phai co kha nng xm nhp vao th trng quc t
du la cha co nhu cu ngay tc khc. Canh tranh ngay
tai sn nha cung se nh canh tranh quc t. Vy cac
thng hiu Vit, nht la cac thng hiu a kha ni
ting - se lam g khi chng may cai tn cua mnh qua kho
phat m cho ngi nc ngoai?
Theo y kin cua tac gia th khng g khac hn la phai
thay i hoc iu chnh lai cho hp gu hn vi khu
v ngi tiu dung quc t nu thng hiu nay co tham
vong toan cu. Cac thng hiu khng l cua th gii
cung phai co iu chnh nu cam thy o la nhu cu cua
th trng. Co th ly v du cua thng hiu chui ca
hang thc n nhanh KFC ni ting th gii a co mt tai
Vit Nam: nguyn thuy trc y thng hiu nay ly
tn la Kentucky Fried Chicken nhng sau nay nhn ra
ch Fried (ngha la chin) gy bt li cho xu hng e
ngai chng beo ph ngay cang gia tng nn tp oan
nay a kheo leo ne ch Fried bng cach i tn thanh
KFC, la tn vit tt cua Kentucky Fried Chicken. Ngoai ra,
tn vit tt nay con ngn gon hn, thn thin hn cho
nhng th trng khng noi ting Anh. Hewlett-Packard
45
cung i tn thanh HP cho ngn gon hn. San phm

knh nh Quc cua Vit Nam cung a nhn ra iu nay
nn quyt nh i tn thanh thanh Q cach y khng
lu. Tuy nhin y cung la trng hp bt kha khang v
theo cac chuyn gia nghin cu v tm ly khach hang th
ngi tiu dung t bao gi anh gia cao nhng cai tn la
ch vit tt.
Mt im ang lu y khac khi t tn cho nhan hiu
la tnh a ng cua cai tn. Noi ro hn, y ngha cua cai
tn phai phu hp vi nhiu a phng, nhiu quc gia
trn th gii. Ngay ca ai gia my phm Estee Lauder
cung tng mc phai sai lm khi a dong san phm co
thng hiu Country Mist vao th trng c, v ch
mist theo ting long c co ngha la phn! (thng hiu
nay sau o a phai c i pho bng cach thm mt
ch o vao thanh Country Moist!). Mt v du khac lin
quan n s c ngn ng trong t tn thng hiu la
trng hp hang Chevrolet khi t chon tn Nova cho
chic xe hi mi ra lo ma khng nhn ra rng no co
ngha la bt ng trong ngn ng My La-tinh.
Hn co ngi se noi ho chng them bn tm n chuyn
liu cai tn cua thng hiu mnh co y ngha nh th
nao tai cac nc v ho ch kinh doanh tai Vit Nam. Tuy
nhin, iu g se xay ra khi mt ngay nao o cng ty
mun m rng th trng ra nc ngoai hay nhng
quyn cho i tac quc t? Tac gia mun lp lai mt ln
na: du cng ty c thanh lp tai mt thanh ph, mt
quc gia nho n u i na th cung phai co mt tm
46
XY DNG THNG HIU
nhn toan cu, co th suy ngh va xy dng thng

hiu theo hng toan cu. Khai nim v ranh gii gia
ni a va quc t ang c xoa dn trong xu th
hin nay. Cu hoi Tai sao khng phai la thng hiu
toan cu? a tr nn ph bin hn cu hoi V sao phai
tao dng thng hiu toan cu?.
NGUYN LIU 3: BIU TNG CUA THNG HIU

(LOGO)
Do la biu tng cua mt thng hiu, logo phai noi
ln ca tnh, c im va y ngha vn hoa c thu cua
thng hiu o. Ngoai ra, logo con phai ep, gn gui mi
tao nn thin cam ni ngi tiu dung. Cng ty Dch vu
Vin thng Vinaphone quyt nh thay i logo cung
nhm xy dng hnh anh thng hiu gn gui hn vi
ngi tiu dung Vit Nam. Co y kin cho rng khi thng
hiu a co ting th khng cn thay i logo v khi o
logo co ra sao cung thy ep. Trng hp logo cua hang
Nike vi mt du tick (du !) tht n gian nhng moi
ngi u cng nhn la ep. Th hoi nu cung cai logo
o nhng khng thuc v Nike ma thuc v mt thng
hiu v danh nao o liu ngi ta con thy ep hay
khng. Chc chn la khng thy ep nh hin nay.
Noi nh vy khng co ngha la logo cua mt thng
hiu khng cn phai c thit k cho ep, cho ung.
Ngc lai, chu thng hiu nn giao phn thit k logo
cho mt cng ty t vn chuyn nghip va xem y la
47
Cu hoi Tai sao khng phai la thng hiu toan cu?

a tr nn ph bin hn cu hoi V sao phai tao dng
thng hiu toan cu?.
mt khoan u t quan trong. Logo c goi la ep khi

cac hnh ve, hoa vn, kiu ch hoc du hiu c bit
nao o cua no co kha nng tao n tng va s nhn bit
ch qua mt anh mt nhn cua khach hang. Logo cn
phai co s khac bit ro rt so vi mt rng logo khac,
lam cho ngi tiu dung lin tng ngay n san phm
cua thng hiu. V du, logo cua thng hiu Thin Long
lam ngi tiu dung lin tng ngay n san phm but
bi do ngay gia logo co hnh cy but va hai bn la hai
ch cai T va L co mau xanh va o, ai din cho hai mau
mc ph bin nht.
Cac tai liu v thit k thng hiu cung thng cho
li khuyn la khng nn s dung cac biu tng a tr
nn qua ph bin nh hnh con voi, mt tri, qua a
cu, chic vng min... do d b ging vi nhiu cng
ty kha c . Th c v y , khi l t nhanh trn trang web
www.thuonghieuviet.com a thy hn 20 thng hiu
Vit s dung hnh chic vng min lam logo. Tuy biu
tng chic vng min v mt y ngha la rt hay (v tr
cao nht) nhng v mt c ao th khng con na. Noi
khac i, tt ca nhng logo co hnh vng min nay v
hnh trung a t lam mt tac dung ln nhau trong qua
48
XY DNG THNG HIU
trnh phat trin thng hiu. o cung la mt trong nhng

ly do ma nhiu thng hiu ln trn th gii phai thay
i logo a gn lin vi tn tui va s thanh cng cua
mnh trong bao nhiu nm.
Trong chng trnh h tr 20 thng hiu hat ging cua

UBND Tha n h ph thng qua Trung tm Xu c ti n
Thng mai TP HCM (ITPC) th chuyn gia thit k
thng hiu Richard Moore co nhn xet rng logo cua
Ph 24 v mt ly thuyt th thit k nh hin nay la
khng chun v co qua nhiu mau sc va tiu tit. iu
nay se gy nhiu tr ngai cho vic nhn din logo cung
nh am bao tnh ng nht. Tuy nhin, cung theo ng
Richard Moore, khng hiu tai sao logo Ph 24 trn thc
t lai at hiu qua kha cao nu da theo phan hi cua mt
cuc iu tra chnh thc v nhn din thng hiu. Co
le cac tiu tit nay tuy nhiu nhng qua nho nn khi
thoang nhn qua th ngi tiu dung ch thy ong lai
mt hnh th thng nht vi hai mau vang va o chu lc.
Do o, iu quan trong nht vn la khach hang thy g,
cam nhn th nao ch khng phai ngi thit k hay chu
thng hiu mun g va ngh g.
NGUYN LIU 4: HNH TNG CUA THNG HIU
(BRAND ICON)
y la mt nguyn liu khng kem phn quan trong
trong vic thit k thng hiu nhng khng t thng
49
hiu v ly do nao o a bo sot phn nay! Cac thng

hiu thng chon mt nhn vt nao o hay mt con vt
lam hnh tng (icon) cho mnh. Chui ca hang thc n
nhanh KFC th co ng gia ru bac vi cy gy trng tht
hin hu va thn thin vi tre con - i tng ma thng
hiu nay u tin hang u. Tng t, chui thc n
nhanh hang u chu A la Jollibee (cung a co mt tai
Vit Nam) cung anh vao i tng tre em vi hnh
tng la chu ong tht vui nhn. Con McDonalds - chui
ca hang thc n nhanh ln nht th gii - th a qua
ni ting vi hnh tng chu h trong trang phuc rt rc
r. Tt ca cac hnh tng nay u nhm muc ch din
ta tnh cach ring bit cua thng hiu - cung ging nh
logo - va giup thng hiu tr nn gn gui hn vi khach
ha n g.
Hnh tng (icon) cua thng hiu ch hiu qua khi c

doanh nghip s dung trit trong cac chng trnh tip
th, quang cao, quang ba cho thng hiu. Nu khng th
vic thit k thm mt hnh tng nhng nm trong trang
thai lu m ch lam tng thm ganh nng chi ph (thit
k, in n...) va khng kheo con lam bi ri thm hnh anh
cua logo. Tim nng tip th cua hnh tng con nai cua
gi y Vnh Ti n hay ng Tho cu a s a c co n g
Vinamilk a c vn dung mt cach sinh ng va hiu
qua cha? Ro rang v khoan nay cac thng hiu Vit con
b ng nhiu so vi cac ng nghip quc t ngay tai th
trng ni a.
50
XY DNG THNG HIU
Nu chu y cach ma KFC sn soc hnh tng cua ho mi

thy ro y ngha va tm quan trong cua cng cu tip th
nay nh th nao. Theo nghin cu ring cua tp oan
thc n nhanh ni ting nay th biu tng ng gia
khng con phu hp lm vi gii tre - i tng muc tiu
- thi ai mi vi xu th thch s tre trung, nng ng.
Cai kho la biu tng ng gia KFC (ai ta Sanders,
ngi sang lp ra KFC) du g i na cung a qua quen
thuc nn tht rui ro khi thay th mt hnh tng mi.
Do o, giai phap cua KFC (ap dung toan cu trong o co
Vit Nam) la: cai tin, thay i tiu tit hnh tng hin
nay, lam cho ng gia KFC tre trung va nng ng hn!
Tht vy, hnh anh mt ng gia KFC tre trung va nng
ng hn c ap dung ngay cho cac ca hang KFC mi
thanh lp con cac ca hang cu trc y - nu khng lm
- cung ang dn dn c tai cu truc lai.
Theo nhn xet chu quan cua tac gia, biu tng ng gia
KFC a c tp oan nay tre hoa rt kheo leo bng vic
thay i vai tiu tit quan trong nh mai toc, b ru gon
ge hn; khun mt y n hn; va ni bt nht la cho
ng ta mc thm chic ao tap d ke soc o trng tht tre
trung va nng ng (trc y mc ao vest). Cai hay la
ch hnh tng cua KFC vn la ng gia KFC, ch tre
trung hn va vui tnh hn cho hp vi cac thc khach tre
toan cu co khuynh hng thay i khu v mi 15-20
nm. Khng chng 20 nm na ng gia KFC se cao ru
va bo lun cp mt knh cang ngay cang tre ra!
51
Mt s hnh tng cua cac thng hiu

trong va ngoai nc
C gai Ha Lan
Con Ong Jollibee
52
Tru vang SEA Games 22
Anh h McDonald
Sa ng Tho
ng gia KFC
XY DNG THNG HIU
NGUYN LIU 5: KHU HIU CUA THNG HIU

(SLOGAN)
Khu hiu (slogan) la mt cu, mt li vn ngn gon
din ta c ong v li ch hay nhng net tinh tuy cua san
phm. m iu cua cu khu hiu cung phai nghe thun
tai i khi pha chut d dom, cach iu mi n tng, d
nh. Slogan thng to ra hiu qua trn tivi, radio hn la
trn bao ch hay tai liu in n. Theo ly thuyt, slogan
c chia ra lam hai loai: loai c nh i xuyn sut vi
thng hiu va loai danh cho cac chng trnh ngn
han, mang tnh khuyn mai, quang ba cho mt t san
phm hay dch vu mi nao o.
Loai cu slogan c nh thng c s dung dai han
va gop phn xy dng hnh anh thng hiu va cng ty.
a s cac cng ty ln u th hin cu slogan trn tt
ca cac ni dung quang cao, tai liu in n chnh thc cua
cng ty. Cu slogan nay cung co th thay i theo thi
gian nhng c han ch ti a. V du cu The worlds
local bank (tam dch la Ngn hang a phng cua th
gii) cua ngn hang HSBC a tn tai trong nhiu nm.
Ngc lai, loai cu slogan danh cho cac chng trnh
khuyn mai thng c s dung ngn han va bin mt
ngay sau cac chng trnh khuyn mai o kt thuc. Nu
khng lm th vao thi im nm 1994 (khi tac gia quyn
sach nay con ang du hoc tai Uc) McDonalds a tng
chay mt chng trnh quang cao tht rm r vi cu
slogan Its Mac time! (tam dch la n gi n McDonalds
ri!) c oc ln ngay oan kt thuc mt ban nhac
53
quang cao cua McDonalds trn tivi va radio. Chin dch

quang cao trn cua McDonalds a thanh cng n ni
mi khi nghe oan nhac quang cao o ct ln la y nh
rng my sinh vin Uc u phan xa buc ming hat phu
hoa cu Its Mac time! xy dng mt oan nhac va
mt cu slogan ngn gon co sc lan truyn nh vy tht
la ngh thut va khng d chut nao.
bao am s thu hut tc th cua th trng, nhiu
cng ty s dung lun mt oan nhac hay mt bai hat
quen thuc nao o lng vao thc phim quang cao
cua mnh. D nhin cac cng ty nay a phai bo ra mt
s tin mua quyn s dung oan nhac o, nu khng
th se vi pham lut s hu tr tu. Phim quang cao kem
mt oan bai hat tht d thng Quando-Quando cua
bia Heineken trn tivi tht li cun va thu hut, nhng
ang tic la chng bao lu sau no tr thanh nham chan
v i u cung nghe bai hat nay vn a qua ph bin
trong nhiu thp ky. Noi mt cach khac, bai hat nay qua
d b lam dung, d dn n tnh trang bi thc. Hn
na, bai Quando-Quando con gi lai nhiu ky nim khng
lin quan g n thng hiu Heineken cho nhiu ngi,
nht la nhng ngi ma vao vai thp nin trc y ho
la mt trong nhng fan hm m. y cung co th xem
la mt yu im cua vic chon bai nhac quen thuc cho
chin lc xy dng thng hiu.
Nu biu tng (logo) la b mt cua thng hiu th

oan nhac quang cao la ting noi cua thng hiu.
54
XY DNG THNG HIU
Do o, nu kha nng cho phep th mi thng hiu

nn s hu ring cho mnh mt bai hat hay mt oan
nhac c thu. D nhin y la mt u t khng nho
nhng tht xng ang nu no co th khc su vao tm
tr cua ngi tiu dung. Nu biu tng (logo) la b mt
cua thng hiu th oan nhac quang cao la ting noi
cua thng hiu. Mt oan nhac quang cao hay co th
sng rt lu vi thi gian v d lam quen, d nh va co
th cha ng nhiu cam xuc - nhng iu ma ch
ngha va hnh anh kho lam c. o chnh la ly do tai
sao tre em thch hoc bai thng qua cac bai hat.
Cu slogan Nng niu ban chn Vit cua thng hiu

Bitis nghe rt la va hay nn a thm su vao long ngi
tiu dung ni a. Y ngha va thng ip cua cu slogan
nay tht ro rang, o la mt thng hiu Vit Nam co chu
trong n cht lng, hnh thc cua san phm va d
nhin la phu hp vi tui tin cua ngi Vit Nam. Cai yu
im nu co cua cu slogan nay se nm ch khi thng
hiu Bitis mun vn ra nc ngoai. Khi o chc Bitis
phai thay i cu slogan sao cho phu hp vi th trng
ma mnh nhm n ch khng s dung Nng niu ban
chn Vit c. Trong thut ng tip th, cu slogan nay
cu a Bitis c xem la khng sustainable, ngha la
khng bn vng, d b li thi tai cac thi im hay a
im khac nhau. Tng t, cu slogan Bia cua ngi
Vit Nam cua cng ty bia Sai Gon cung rt d gp kho
khn khi mun y manh th trng xut khu. Trong
55
khi o cu slogan Nippon - Sn u cung ep hay

Lavie - mt phn tt yu cua cuc sng - co ve bn vng
hn v luc nao va u cung ung. Tuy nhin, nu chon
giai phap qua an toan cho yu t bn vng se d dn n
tnh trang chung chung, khng bao gi sai nhng cung
khng co g la c bit, tinh t (cac cu ai loai nh
khach hang la thng hay Cht lng dch vu 5
sao...).
Sau y la mt s cu slogan t nhiu a tao c s chu
y tai th trng Vit Nam:
Lun lun lng nghe, lun lun thu hiu
(Bao him Prudential)
Ban lnh an ng thi nay (Bia Tiger)
Nng niu ban chn Vit
(Giay Bitis)
Mt phn tt yu cua cuc sng

(Nc sui Lavie)
56
Sn u cung ep
(Sn Nippon)
S kt hp tinh t
(Ph 24)
Sn sang mt sc sng
(Sa c gai Ha Lan)
Ban cua moi nha
(Siu th Coopmart)
Khi ngun sang tao
(Ca ph Trung Nguyn)
Ch co th la Heineken
(Bia Heineken)
Khng ngng vn xa
(Vinaphone)
Moi luc moi ni
(Mobiphone)
Cuc sng ch thc
(VNPT)
XY DNG THNG HIU
NGUYN LI U 6: BAO B VA MA U S C CU A
THNG HIU
Bao b la nguyn liu ti quan trong trong qui trnh
thit k mt thng hiu manh. Mt san phm du tt
cach my cung khng c anh gia cao nu khng tin
li va mu ma thit k khng thch hp. Mt bao b c
goi la at tiu chun khi ap ng cac iu kin sau y:
d cm, d m, d ct, d s dung, va d x ly khi bo
i. Phn kch c va hnh dang cua bao b cung quan
trong khng kem. Co nhiu san phm a b tht bai
ngay t u khi khng co c hi xm nhp vao cac knh
phn phi do kch thc va kiu dang khng tin li cho
vic trng bay (to qua, nho qua, hay co hnh thu lp d,
bao khng phng...).
Thut ng ting Anh v tip th co t reachable (n
tay c) din at kha nng a san phm n c
tay ngi tiu dung ma trc o phai vt qua ngng
ca yu cu cua cac nha phn phi. Va mt khi kch
thc, kiu dang, c tnh bao b a at tiu chun th
mau sc se ong vai tro then cht trong quyt nh mua
hang cua ngi tiu dung. Mau sc y khng ch n
thun la ep hay xu ma la co phu hp v mt tm ly
cua khach hang hay khng. Thc vy, khach hang thng
lin tng mt cach v y thc mau nao i vi san phm
nao, cht lng nao bn trong bao b. V du nu bo cung
mt loai ca ph vao trong cac bnh ca ph co mau khac
nhau, khach hang se co cam nhn khac nhau. Theo
nhiu cuc nghin cu trc y th ca ph ma trong
57
bnh mau xanh se c cho la ca ph co mui hng nhe

trong khi o trong bnh mau nu th se c cho la
co mui hng rt m.
Mi gam mau ai din cho mt cam xuc, mt thng
ip khac nhau. Co nm gam mau chnh ma cac cng ty
ni ting trn th gii hay s dung: o, xanh dng,
xanh la cy, vang va cam. Mau o la mau gy chu y
nht va tng trng cho s chin thng, quyn lc nhng
tran y nng lng. Mau xanh dng th ai din cho
nim tin, s tin cy, an toan trong khi mau xanh la cy
lai cho cam giac phat trin, dinh dng va khoe khon.
Mau vang th khac hn, thng c lin tng n s
lac quan, sang tao, cung nh anh nng choi chang cua
mt tri. Cui cung la mau cam, mau cua s vui ve, ci
m, hai hc va tran y sinh lc.
Mi cng ty hay thng hiu nn chon cho mnh mt mau

sc chu lc va th hin no xuyn sut va nht quan trn
cac phng tin quang ba hnh anh cng ty. Coca-Cola
luc nao cung trung thanh vi mau o trong khi cng ty
IBM th trung thanh vi mau xanh dng. Cng ty taxi
Mai Linh gn cht mau xanh la cy truyn thng cua
cng ty v i h u nh t t ca nh n g g lin quan n
thng hiu Mai Linh! (Thm ch ca vat, ao vest va ng
phuc cho toan th lanh ao va nhn vin Mai Linh cung
la mau xanh la cy). Chc chn y khng phai la mt
quyt nh ngu hng ma la mt cam kt tao s khac
bit, mt thng ip v s oan kt, ng tm hip lc
xy dng thng hiu.
58
XY DNG THNG HIU
3.
NG KY BAO H THNG HIU
Sau khi thit k xong nhng thanh phn chnh cu

thanh nn mt thng hiu, bc k tip la phai tm
cach bao v thanh qua o. Thut ng chuyn mn goi
la ng ky bao h thng hiu hay cu chng thng
hiu vi cac c quan chc nng lut phap cng nhn
quyn s hu tr tu. Thng thng, quyn s hu tr
tu nay bao gm tn hiu, hnh tng, biu tng, mau
sc, kiu dang bao b, mui v hay bt c th g mang
tnh c thu ring cua san phm, dch vu. D nhin, co
nhng hang muc d ng ky va nhng hang muc kho
ng ky hn hoc khng ng ky c. V du ng ky
bao h cho kiu dang trang tr ni tht cua mt ca
hang th luc nao cung phc tap hn ng ky bao h kiu
dang bao b cua mt san phm. Nhng du sao i na
chu thng hiu cung phai nn ng ky bt c nhng
g ma mnh ngh la c bit va thuc quyn s hu tr
tu cua ring mnh. i vi san phm, quyn s hu tr
tu c ng ky theo hnh thc sang ch c quyn va
kiu dang cng nghip. Con i vi thng hiu th ng
ky bao h nhan hiu hang hoa nhng phai gn vi mt
59
hay nhiu san phm hay dch vu. Va ni np h s ng

ky la Cuc S hu Tr tu co vn phong ai din tai thanh
ph H Ch Minh.
Khi cu chng tai nc ngoai, doanh nghip nn ng
ky thng qua mt hang lut tai nc s tai co chuyn
mn v vn nay. c bit, Vit Nam va mi gia
nhp chnh thc vao Ngh nh th Madrid, co ngha la
mt khi a ng ky bao h tai Vit Nam th xem nh a
c bao h tai cac nc thanh vin khac cua Ngh nh
th (Nht, My, Anh...). iu nay giam thiu rt nhiu chi
ph va phin toai cho doanh nghip Vit Nam v mi
quc gia u co nhng quy nh ring ma ch co lut s
tai quc gia o mi nm ro. Ngoai ra, h s ng ky
thng kha phc tap va phai rt chnh xac, nht la phn
ngn ng ma mt ngi bnh thng kho thc hin ni.
Nguyn tc chung: ngi ng ky trc - ch khng
phai ngi s dung trc - se la ngi chu s hu hp
phap cua thng hiu. Bolivia, Phap va c c bit oi
hoi ngi chu s hu thng hiu phai la ngi va ng
ky trc va s dung lin tuc, nu khng th cung khng
hp phap. Trong khi o mt s quc gia khac coi trong
yu t s dung trc ch khng phai ng ky trc, v du
nh Canada, ai Loan, Philippines, My, Nht...
Chnh nh yu t nay ma Vong xp Duy Li cua Vit
Nam mi thng kin hai cng ty a thay mnh ng ky
bao h trc tai Nht va My! Trong trng hp nay, chu
cua thng hiu Vong xp Duy Li a chng minh c
san phm cua ng a c kinh doanh tai Vit Nam t
lu va cu th la a c Cuc S hu Tr tu cp bng
60
XY DNG THNG HIU
Cng sc va chi ph bo ra cho cng tac bao h thng

hiu nn c xem nh la mt khoan u t ng
dai cua thng hiu.
c quyn kiu dang cng nghip t ngay 23/3/2000
trong khi cng ty tai My np n xin cp bng sang ch
ngay 15/8/2001, tc ng ky sau Vong xp Duy Li
hn 17 thang. Do o vic gi lai cac bng chng nh
giy chng nhn v sinh an toan thc phm, bao b xut
xng co ghi ro ngay thang... la rt cn thit khi ung
n vn tha kin.
Cng sc va chi ph bo ra cho cng tac bao h thng
hiu nn c xem nh la mt khoan u t ng dai
cua thng hiu. u t ng dai v khng ch u t
mt ln cho vic ng ky bao h ma con phai tip tuc
tn kem cho vic giam sat, tha kin, khiu nai nhng
vi pham co th xay ra bt c ni nao, bt c luc nao.
Coca-Cola hang nm a phai tn hang trm triu -la
My ch phat hin va x ly kp thi cac du hiu vi
pham quyn s hu tr tu. Va co ve nh ngn sach nay
cua Coca-Cola se khng c ct giam chut nao trong
thi gian t nht la mt vai chuc nm ti do co qua nhiu
cng ty mun i tt on u, da hi vao cac thng
hiu a co ting. Trung Quc cung lai i u trong chin
thut nay vi nhng thng hiu oc ln la nghe na na
vi thng hiu ni ting cua Nht hay My (v du: Wumart
va Wal-Mart, Hongda va Honda).
61
Vic ng ky bao h thng hiu cho cac doanh nghip

nho cung nn i t trong ra ngoai, ngha la ng ky
bao h tai Vit Nam trc, sau o lan ra cac nc co th
trng tim nng nht ri cui cung la hu nh tt
ca cac nc trn th gii. Co le t co cng ty nao ng ky
phu song toan th gii 100% v nh vy se qua tn kem
v chi ph khng ch dng lai ch ng ky ban u ma
con tip din theo doi, giam sat. Ngoai tn thng hiu
ra, doanh nghip cung nn cn nhc ng ky bao vy cac
tn min, a ch email va thm ch tn thng hiu na
na phong nhng tay trm quc t chuyn i tm
khe h cua phap lut tng tin chu thng hiu. Th
tng tng nu tn min cua thng hiu mnh b na
na ging vi mt tn min i truy nao o th chc luc
nao cung phai lo lng cho trng hp khach hang i
nhm ng trn mang!
62
XY DNG THNG HIU
4.
XY DNG THNG HIU
THNG HIU RA I NH QUANG CAO HAY

QUANG BA?
D nhin cac chuyn gia quang cao cho rng thng
hiu ra i la nh quang cao, con cac chuyn gia quang
ba th cho rng chnh quang ba mi san sinh ra thng
hiu. Gn 15 ngan cng ty quang cao cua My khi c
hoi cu hoi nay u nht quyt khng nh rng mt
thng hiu c tao dng nn nh quang cao. Phat
biu cua Tng giam c cng ty quang cao DArcy trc
tp th nhn vin va ng s cua mnh la mt v du in
hnh vi ni dung ai loai nh sau: iu c ban ma tt
ca chung ta nhm ti la tao nn nhng thng hiu
hang u va cach tin hanh la chung ta phai thu hiu
tm ly ngi tiu dung, vic nay se dn ti nhng kt
qua cng vic tt hn, sang tao hn, mi hn. Chnh
chung se tao dng nn mt thng hiu.
Phat biu cua ng Tng giam c cng ty quang cao
nu trn co le rt ung trong qua kh nhng hin tai th
63
a co s thay i. Noi nh vy v a co nhng nhan hiu

tr thanh nhng thng hiu ni ting th gii nh quang
cao, c bit la trong thi ky sau chin tranh th gii ln
th hai. o la thi ky bung n cua v tuyn truyn hnh
keo theo s bung n cua nganh quang cao. Tht la khng
sai chut nao khi noi nganh quang cao a san sinh ra
nhng tn tui thng hiu i vao huyn thoai ma trong
o khng th khng k n cai tn Coca-Cola... Thc
vy, Cola-Cola la cng ty bc thy v vic s dung
quang cao xy dng thng hiu. Ngay t rt sm,
Cola-Cola a dam chi ra mt s tin khng l - tng
ng vi chi ph san xut - anh bong, xy dng
thng hiu cua mnh.
Nhng o la cu chuyn ngay xa, v ngi tiu dung
hm nay khac xa vi ngi tiu dung cach y hn 100
nm khi nganh quang cao ang giup Coca-Cola chim
oat tm tr cua hang triu ngi tiu dung My vi cu
slogan Thc ung khng cn tuyt vi cua quc gia
(nm 1906). Ngi tiu dung trong nhiu thp ky qua
a co nhiu thay i, hay noi khac i, ho a tr nn
thng minh hn, phc tap hn. Ho hiu rng quang cao
ch la quang cao va thm ch ho b lam phin bi quang
cao (do s phat trin vt bc cua xa hi thng tin).
Thc vy, ngi My trung bnh phai nhn 55 spot quang
cao trn tivi mi ngay hay khoang 20.000 spot mt nm.
Con Vit Nam khan gia truyn hnh chc cung khng
tranh b xem cac spot quang cao day c xen gia hai
chng trnh ma nu khng lm la gn 20 spot ni tip
nhau. Vi khi lng quang cao nhiu nh vy lam sao
64
XY DNG THNG HIU
ngi xem co th nh a xem cai g va nu co nh th

cha chc a co cam tnh v lun trong tm trang b lam
phin!
Ngoai ra, co th noi ngi tiu dung ngay nay co nhng
nhu cu va c im ma trc y khng co. Ho ung h
mt thng hiu khng hn ch v cht lng hay gia ca
cua san phm ma co th la v nhng thng ip, t duy,
phong cach, ng li kinh doanh ng sau thng hiu
o. Thc vy, chu tch tp oan ca ph Starbucks s mt
th gii - Howard Schultz - tng lp i lp lai la ng
khng ch ban ca ph ma ban khng kh th gian tht
d chu va gn gui cua m hnh Starbucks ni ma cac
nhn vin pha ca ph co th nh tn va thoi quen cua
tng khach hang quen thuc. Starbucks mun tr thanh
ni gp g, tu tp cua ngi dn a phng, d nhin
bn canh ly ca ph thm ngon.
a qua ri cai thi ma xy dng thng hiu phai gn
lin vi mt ngn sach quang cao khng l. Thng hiu
Microsoft vi tr gia 59,94 ty -la, ch kem vai ty so vi
thng hiu Coca-Cola co thm nin 144 tui cha bao
Ngi tiu dung ngay nay co nhng nhu cu va c

im ma trc y khng co. Ho ung h mt thng
hiu khng hn ch v cht lng hay gia ca cua san
phm ma co th la v nhng thng ip, t duy, phong
cach, ng li kinh doanh ng sau thng hiu o.
65
M t c a ha n g Starbucks ta i Leeds, Anh
gi phai chi tin cho mt chng trnh quang cao nao

trn truyn hnh trong sut my chuc nm nay. Vy th
iu g a lam nn tn tui, thng hiu Microsoft? D
nhin la v Microsoft co cac san phm u vit nh Windows 95, Windows XP, Word, Excel, Power Point... nhng
quan trong bc nht vn ch la Microsoft co Bill Gates
la nha sang lp vi y nhng cu chuyn thu v xung
quanh. Chnh Bill Gates va nhng cu chuyn xung
quanh nay a tao s hp dn, thu hut gii truyn thng
noi v Microsoft, giup Microsoft chim c tnh cam va
s ngng m cua ngi tiu dung trn khp hanh tinh.
Do o, qua ro khi noi rng thng hiu Microsoft khng
c san sinh ra nh quang cao, ma chnh quang ba a
lam nn thng hiu Microsoft.
66
XY DNG THNG HIU
Mt trng hp kinh in khac chng minh mt thng

hiu ln ra i la nh hoan toan vao quang ba ch
khng phai quang cao, o la thng hiu The Body Shop
cua Anita Roddick. Chu nhn cua thng hiu nay a
bin mt nhan hiu bnh thng chuyn cung cp cac
hang my phm lam t cac nguyn liu tinh khit, khng
th nghim trn ng vt va thn thin vi mi trng
cua mnh thanh mt nhan hiu toan cu ma gn nh
khng tn mt ng quang cao. Thay v chi tin quang
cao, ba Anita Roddick a bo cng tham d rt nhiu hi
ngh, hi thao chuyn khp th gii ma o ba lun
la ngi a ra cac y kin thu v v bao v mi trng.
Nhng y kin cua ba chu yu tp trung vao cac vn
rt ng ai nh bao v thin nhin, thn thin vi
mi trng, thn thin vi ng vt... Nhng chnh
kin, quan im nay a gy s chu y va ng thun cua
d lun, keo theo s ln ngi cua thng hiu The Body
Shop. Nhiu thng hiu ni ting th gii khac cung ra
i nh quang ba, trong o khng th khng k n
Wal-Mart, Heineken, Intel, CNN, ESPN, Time, KFC, Red
Bull...
Philip Kotler (ng i c m n h danh la cha e cu a

nganh tip th hin ai) trong hi thao chu Marketing mi cho thi ai mi t chc tai khach san Sheraton
TP.HCM vao thang 8/2007 co khng nh rng ngay nay
chin lc tip th a dch chuyn t phin ban mindshare sang phin ban heart-share. i vi phin ban
mind-share, cac cng ty tp trung vao vic chng minh
67
cho khach hang nhng li ch thit thc ma san phm

cua ho mang lai, trong khi i vi phin ban heart-share
th ho phai ngh cach chim ly trai tim cua ngi tiu
dung. Noi khac i, xu th mi cua tip th t trong tm
vao kha canh xy dng mt mi lin h v tinh thn, tnh
cam gia nhan hiu san phm, tn cng ty vi cac i
tng khach hang muc tiu. Noi khac hn, quang ba a
dn thay th quang cao trong v tr trung tm cua tip th
va a cum t xy dng thng hiu tr thanh mt
trong nhng thut ng tip th thi thng nht.
chng minh vai tro ln manh theo thi gian cua cng tac
xy dng thng hiu trong chin lc tip th tng th,
Philip Kotler co a ra bng chng: Quyn sach u tin
cua ng vit v tip th vao nm 1967 ch cp n
tai xy dng thng hiu trong von ven hai trang sach,
con by gi th nguyn cun sach danh ring cho no cung
dng nh khng u!
VY VAI TRO CUA QUANG CAO LA G?
S tht la cung co rt nhiu thng hiu ln ngay nay
ra i nh quang cao, ch khng ch co Coca-Cola. Noi
ung hn, co nhng san phm, dch vu khng th nao
huy ng, thu hut c quang ba nn bt buc phai s
dung quang cao. Theo thng k cua tap ch Advertising
Age (tam dch la Thi ai cua quang cao) vao thang 6/
2005 th trong danh sach 20 cng ty co ngn sach quang
cao ln nht nc My th co n mt phn ba co lin
68
XY DNG THNG HIU
quan n nganh san xut thuc la, thuc men va my

phm. Lam sao d lun, bao ai co th ca tung hay ung
h mt san phm thuc la nao o, v san phm nay ro
rang khng tt cho sc khoe. a s cac bai bao nu co
vit v tai nay th chc chn la lin quan n cac li
khuyn ng nn hut thuc la!
Do o, thng hiu thuc la Marlboro ni ting th
gii co le khng con la chon nao ngoai vic s dung
quang cao xy dng thng hiu. Hnh anh anh cao
bi min vin ty a tht s i su vao tm tr cua
ngi tiu dung - ngay ca ngi khng hut thuc - trn
khp hanh tinh. D nhin ni dung va cach thc quang
cao cua Marlboro phai rt kheo leo va at hiu qua
cao, va co th lach lut, tranh phan cam hay gy rc
ri vi cac t chc chng hut thuc la. Thc vy, tuy s
dung hnh anh anh cao bi y nam tnh quang cao
nhng chnh cai yu t nam tnh o lai hp dn nhng
khach hang phai n mun th hin kha canh manh me
cua mnh. y la mt thanh cng xut sc v tip th
trong chin lc quang cao cua Marlboro.
Quang cao ch la cng cu Marlboro xy dng thng

hiu. Ni dung, thng ip cua cac mu quang cao, cac
chng trnh quang cao mi em lai s thanh cng cho
Marlboro. xy mt cai nha ep cn mt kin truc s
gioi. Khng t doanh nghip ch quan tm n kch thc
va s lng cua quang cao hn la ni dung no chuyn tai
nhng g. Do o mi co chuyn cac t bao kim lun vic
thit k mu quang cao cho cac doanh nghip, va thng
69
th ni dung va cach trnh bay na na ging nhau! Thm

ch khi thu cac cng ty chuyn nghip thc hin cac
chng trnh quang cao th kt qua at c cung cha
chc am bao. Bia Foster cua Uc a tng nm mui tht
bai tai Vit Nam do s pha san cua cac chng trnh
quang cao ung bia kiu Uc hay Ngi Uc goi la bia...
Trong trng hp nay, chu doanh nghip va cng ty t
vn quang cao a qun rng ngi tiu dung Vit Nam
co nhng c im khac bit vi nhiu th trng khac
trn th gii, o la tinh thn t hao dn tc rt ln. Ngi
Uc goi la bia, nhng ngi Vit Nam cha chc goi la
bia. Ri tai sao phai ung theo kiu Uc? Tt ca ch v suy
ngh ngi Uc la cai g!. Do o, cui cung th cung quay
tr lai mt nguyn ly rt c ban ma ai cung bit, o la:
phai hiu tm ly ngi tiu dung; phai bit khach hang
cua mnh la ai. Quang cao hay quang ba cung ch
nhm n vic chim lnh tm tr ngi tiu dung theo
hng cua chu thng hiu mong mun.
Co th noi Marlboro la trng hp thanh cng kha c
bit thng qua quang cao. Noi ung hn la thng qua
ngn sach quang cao khng l, cung ging nh CocaCola. Con cac doanh nghip va va nho th sao? Chc
chn se rt kho khn khi ch phai da vao quang cao
xy dng thng hiu, va gn nh khng co ca
canh tranh vi cac doanh nghip, thng hiu ln cua
th gii vi nhng ngn sach quang cao qua di dao. Do
o, quang ba cui cung cung se la vu kh chin lc
xy dng thng hiu cho cac doanh nghip Vit Nam
70
XY DNG THNG HIU
trong thi ky ma cac ng bin gii kinh t gn nh a

c thao d hoan toan.
Vy vai tro va chc nng cua quang cao la g? La duy
tr va cung c thng hiu. Mt thng hiu du ni ting
n u cung se m nhat dn theo thi gian nu khng
c nhc nh, v sc cha b nh cua khach hang lun
lun co gii han. Tac gia cua mt quyn sach nao o a
v ngn sach cua quang cao cua mt cng ty cung ging
nh ngn sach cua b quc phong cua mt quc gia.
Noi khac i, quang cao la phong thu, chng lai s ln
chim cua cac thng hiu mi trong tm tr cua ngi
tiu dung, cung nh nhng vu kh xe tng, tn la ch
gi cho t nc khng ri v tay qun thu.
Thng hiu giay Bitis vi slogan Nng niu ban chn

Vit nghe rt ng nghnh va anh trung vao tm ly t
hao dn tc cua ngi Vit nn a rt thanh cng v mt
xy dng hnh anh thng hiu. Tuy nhin trong mt
thi gian dai cac quang cao cho thng hiu nay gn
nh bin mt, khin nhn bit thng hiu cung t
o giam thiu nghim trong. Noi khac i, Bitis a lam
rt tt vic xy dng thng hiu nhng khng thanh
cng trong vic duy tr thng hiu.
TOM LAI
Ngoai tr cac trng hp ngoai l, tht la hp ly khi
noi mt thng hiu manh c ra i nh quang ba va
71
sau o tip tuc c cung c, duy tr nh quang cao.

Thc vy, mt thng hiu, mt m hnh kinh doanh du
co thu v n u th cung se n luc nham chan, khng
con g noi, ca tung. o chnh la luc nhng chin
lc quang cao rm r hn cn xut hin duy tr v
th cua thng hiu trong tm tr ngi tiu dung. Lp
lun nay c tac gia Al Ries va Laura Ries cp rt
chi tit va logic trong quyn sach Quang cao thoai v &
PR ln ngi do NXB Tre xut ban nm 2005.
... quang ba va quang cao ch la iu kin u ma iu

kin cn chnh la ni lc tht s cua doanh nghip,
cua thng hiu.
Tuy nhin, theo tac gia quyn sach ma ban ang cm

trn tay th quang ba va quang cao ch la iu kin u
ma iu kin cn chnh la ni lc tht s cua doanh
nghip, cua thng hiu. Noi khac hn, ng qua chu
trong vao quang ba hay quang cao ma qun i mt v
ti quan trong va c ban nht, o la tnh hiu qua cua
khu quan tr, vn hanh cua mt doanh nghip. Si dy
tnh cam gia khach hang va mt thng hiu co c
thit lp va duy tr tt hay khng chnh la do nhng trai
nghim thc t cua khach hang, va trai nghim thc t
nay chu anh hng trc tip bi cht lng san phm,
dch vu ma cac khu quan tr, vn hanh bn trong cua
doanh nghip san xut ra. V khach hang - sau mt thi
72
XY DNG THNG HIU
gian b choang ngp bi hiu ng cua quang ba, quang

cao - sm mun g cung quay v nhu cu c ban la tt
g hn tt nc sn!
Ni lc cua doanh nghip ung ra c bt u t
nhn thc, o la lam sao cho toan th nhn vin thu
hiu tm quan trong cua vic xy dng thng hiu t
nhng vic rt bnh thng, t nhng chi tit rt nho.
Mt nu ci thn thin; mt c ch hiu khach; mt li
hng dn tn tnh; mt ng tac phuc vu thun thuc...
tt ca u gop phn xy dng hnh anh, uy tn cua
thng hiu. Khng phai t nhin ma nha sang lp ra
chui ca ph s mt th gii Starbucks lun chu trng
n lc truyn ba quan im va lam va chi cho toan
th cac thanh vin trong h thng, vi mong mun mt
khng kh vui ti c lan toa t ban lanh ao xung
nhn vin va im n cui cung la khach hang. iu
nay tht quan trong v trong mt khach hang mt thng
hiu vng manh - nht la thng hiu co san phm la
dch vu - lun gn lin vi hnh anh nhn vin co c
hun luyn, quan tr va i x tt hay khng.
Do o, cht lng san phm, dch vu cui cung cung
se la yu t quyt nh gi chn khach hang quay lai
nhiu ln, ch khng phai quang ba hay quang cao. Va
chnh lc lng nhng khach hang quay lai nhiu ln
nay mi noi ln s phat trin bn vng cua mt thng
hiu. Ho la nhng ngi quang ba, quang cao lin tuc
cho thng hiu mt cach khng mt moi, khng chi ph
ma lai hiu qua tc th.
73
Ngi sang lp trang web Google la Surgey Bin tng

phat biu rng chnh khach hang la nhng phng tin
quang ba hu hiu nht cho trang web. Rt nhiu ngi
s dung sn sang noi lai vi ngi khac v cng cu tm
kim cua chung ti. Ngc lai, cung chnh khach hang
la nhng ngi phat tan thng tin xu mt cach hiu
qua nht mt khi ho khng hai long. Theo mt s liu
iu tra gn y tai My th co n 87% khach hang bt
man v cht lng san phm hay dch vu nao o se noi
khng tt v thng hiu o hoc doanh nghip o cho
t nht la chn ngi khac. D nhin con s nay phan anh
thai va cach hanh x cua ngi My vn co khac bit
v vn hoa vi ngi Vit Nam. Bit u mt khach hang
bt man ngi Vit co th truyn ming thng tin xu
cho vai chuc ngi ch khng ch co chn ngi! Do o,
cht lng cua san phm hay dch vu cui cung cung la
yu t quan trong va c ban nht trong qua trnh xy
dng thng hiu.
Mt mang ni lc th hai cua doanh nghip la sc
manh cua h thng quan tr. Mt doanh nghip khng
co mt h thng quan tr hp ly, hiu qua th khng th
nao cho ra nhng dch vu tt mt cach n nh c.
Noi cach khac, vi mt h thng quan tr khng tng
thch th doanh nghip du co c quang ba, quang cao
rm r n u ri cung se tht bai do khng am bao
c li ha vi khach hang. Thng hiu cang c ca
tung (do co san phm hoc m hnh kinh doanh n
tng) trn cac phng tin truyn thng bao nhiu,
ngi tiu dung cang co nhiu s ky vong by nhiu, rt
74
XY DNG THNG HIU
d dn n tnh trang tht vong khi trai nghim thc t

cua ho khng c nh vy. Do o, bng moi cach doanh
nghip phai kim soat c ni dung, liu lng quang
ba cho phu hp vi kha nng thc t cua mnh, nu
khng th quang ba khng nhng khng giup xy dng
thng hiu ma v hnh trung pha hoai uy tn thng
hiu. Tht khng sai khi noi quang ba cung la con dao
hai li!
75
5.
XY DNG THNG HIU
BNG QUANG BA
Du quang ba i khi cung ging con nga chng khng

kim soat ni (v lam sao kim soat ht c nhng g
ngi ta noi v mnh) nhng ro rang hiu qua cua no
mang lai trong chin lc xy dng thng hiu la qua
ln. Chnh do yu t mang tnh khach quan la ngi
khac noi v mnh ch khng phai mnh t noi v mnh
(nh trong trng hp quang cao) nn quang ba mi co
sc thu hut va thuyt phuc ln nh vy.
Do o, nhiu chuyn gia tip th ng ai a khng
ngn ngai khng nh rng quang ba la con ng tt
nht xy dng thng hiu du no cung co mang theo
khng t rui ro. Nhng suy cho cung, mt khi a co
quyt tm xy dng thng hiu la a phai co mong
mun lam ngi khac bit trong mt am ng, va lam
ngi khac bit th luc nao cung co cai gia phai tra khi
mt kim soat. Vn ch la lam th nao han ch
rui ro va vn dung ti a nhng u th ma quang ba
mang lai. Sau y la mt s cach thc quang ba ph
bin ang c tham khao:
76
XY DNG THNG HIU
LAM NGI I TIN PHONG

Cach tt nht c quang ba, hay noi cu th hn,
c gii truyn thng noi v mnh la phai tr thanh
ngi i tin phong. i tin phong y co th hiu la
ngi u tin cho ra mt dong san phm nao o hay
thm ch ngi u tin ap dung mt cach lam, mt
cng thc kinh doanh nao o. Danh hoa Pablo Picasso
tr thanh huyn thoai th gii khng phai v tranh cua
ng ep nht ma v ng la ngi khai pha ra mt trng
phai ve tranh hoan toan mi thi by gi, o la trng
phai tru tng. Thc vy, trc o cac hoa s ch bit
ve cai g ra cai o ma khng ngh ra chuyn ve cai nay
nhng lai am ch hay suy din ra cai khac nh Picasso.
Do o, y tng va cach th hin mang tnh tin phong
nay a lam cho thng hiu Picasso bt hu.
Noi chung, c ngi khac noi v mnh th phai
co cai g o c bit, ni tri mang tnh t pha, tin
phong. Tuy nhin trong quyn 22 quy lut bt bin trong
tip th, tac gia Al Ries va Jack Trout cho rng i tin
phong cha u ma phai lam cho moi ngi ghi nh mi
quan trong. Co rt nhiu thng hiu i tin phong nhng
cui cung khng thanh cng bng thng hiu i sau
nhng ni bt hn. V du, hang Remington Rand la hang
c khach hang ghi nh u tin se hiu qua hn

la xut hin u tin trn th trng.
77
u tin cho ra i san phm may tnh ln (hiu UNIVAC)

nhng th trng lai ghi nh nhan hiu IBM u tin.
Tng t, Du Mont la ngi u tin sang ch ra chic
tivi va Duryea la ngi u tin phat minh ra chic xe
hi u tin. Nhng ca hai u gn nh v danh. Do o,
c khach hang ghi nh u tin se hiu qua hn la
xut hin u tin trn th trng.
Cach y hang trm nm, doanh nhn Bach Thai Bi

cua Vit Nam a bit tn dung u th lam ngi tin
phong trong lnh vc vn tai ng sng. ung ra ngi
Hoa va ngi Phap a kinh doanh t lu lnh vc nay tai
Vit Nam nhng Bach Thai Bi la ngi Vit u tin
dam bc chn vao khu vc kinh doanh c xem nh la
khu vc chiu trn khng danh cho cac doanh nhn ban
a. Do o, hang tau cua Bach Thai Bi tr nn ni ting
va c ghi nh rt nhanh cung nh c im nay (khng
cn tn nhiu thi gian va chi ph quang cao). Nng
theo lan gio Duy Tn ang khuy ng t Nam ch Bc,
Bach Thai Bi a kheo leo tuyn truyn ku goi ngi
Vit ung h ngi Vit chng lai s cu kt pha gia
cua cac thng nhn ngi Hoa. Nu khng la ngi Vit
tin phong th chc hn Bach Thai Bi a khng vn
ng c s ung h mang tnh lan truyn manh me
trong cac tng lp nhn dn thi by gi (luc o khng
co nhiu phng tin truyn thng nh hin nay, ma co
th cung b chnh quyn thc dn khng ch).
78
XY DNG THNG HIU
Cun sach chin lc kinh doanh Blue Ocean Strategy

(Chin lc ai dng xanh, NXB Tri Thc) c cho la
hay nht nm 2005 cua hai tac gia Chan Kim va Renee
Mauborgne co ni dung xoay quanh chin lc ai Dng
Xanh. Chin lc nay khng g khac hn la chin lc i
tin phong, lam cai ma ngi khac khng lam hay khng
ngh n. Cai hay cua hai tac gia nay la a h thng
hoa lai nhng nhan hiu i tin phong a thanh cng
trn th gii va ch ra cu th cach thc nghin cu,
phn tch va trin khai mt chin lc mang tnh t
pha nh th nao cho hiu qua nht. Mt khi tr thanh
ngi i tin phong th ging nh ang i trn mt ai
dng mau xanh, ni khng co hoc cha co i thu
canh tranh. Va chnh cai c im i tin phong nay
se thu hut s quang ba y thin ch cua bao gii - mt
lc lng co kha nng anh hng manh me d lun va
ngi tiu dung.
Trn th gii a co bit bao nhiu thng hiu ra i
nh vao quang ba, d nhin la thng hiu o phai co
cai rt c bit va thng mang tnh t pha, tin phong.
Trong lnh vc truyn hnh, ai CNN c bit n nh
mt mang li thng tin truyn hnh cap u tin, vi
nhng thng tin st deo cp nht lin tuc 24/24. ai
ESPN cung hng li t hiu ng quang ba nh la mang
li truyn hnh cap th thao u tin trn th gii.
Tng t, trong lnh vc nha hang th KFC tr nn qua
ni ting nh la chui nha hang thc n nhanh u tin
chuyn phuc vu cac mon n ch lin quan n ga chin.
79
Cung trong lnh vc nay, thng hiu Dominos tr thanh

tiu im cua v s cac bai bao do cung cp dch vu giao
banh pizza tn nha u tin, m ra mt cach thc kinh
doanh mi cho bit bao doanh nghip sau nay. Sau y
la danh sach cua mt s thng hiu ni ting khac
c tao dng nh lam ngi i tin phong:
Amazon.com, ca hang chuyn ban sach qua mang
Band-Aid, bng keo vt thng ca nhn
Carrier, may lanh
Evian, nc ong chai cao cp
Heineken, bia nhp khu
Nike, giay th thao
Playboy, tap ch mat me danh cho an ng
Polaroid, may chup hnh ly lin
Mercedes-Benz, -t cao cp thng dung
Time, tun bao tin tc
Kentucky Fried Chicken (KFC), chui ca hang ban
thc n nhanh ch bin t ga
Ngi tiu dung vn gi mt mi thin cam vi cac

thng hiu tin phong du trn thc t khng con
la s mt na.
80
XY DNG THNG HIU
Nu khng lm th thng hiu ca ph Trung Nguyn va

Ph 24 cung ra i nh mt phn tip sc quan trong cua
hang loat cac bai bao, chng trnh truyn hnh, truyn
thanh khp ca nc. Nu ca ph Trung Nguyn ni ting
nh i tin phong trong vic quang ba mt phong cach
ung ca ph Vit Nam sanh iu hn th Ph 24 lai thu
hut d lun nh tao ra mt khai nim kinh doanh mon
n bnh dn thun Vit vi tiu chun nha hang cao cp.
Ca ph Trung Nguyn con gy s chu y c bit khi tr
thanh thng hiu ca ph u tin m rng tm phu
song toan quc vi hang trm ca hang trong mt thi
gian rt ngn. Ph 24 cung la chui ca hang ph co quy
m ca nc u tin, tuy nhin c bit n nhiu hn
nh mt m hnh nhng quyn thng mai thanh cng
nht Vit Nam.
Co ngi ri se hoi: chuyn g xay ra nu cac thng
hiu i tin phong b cac i thu canh tranh sao chep?
Cu tra li la: Th nht, chuyn sao chep chc chn se
xay ra, nht la tai cac th trng ma lut bao v tai san
tr tu con cha manh nh Vit Nam. Th hai, cac thng
hiu sao chep luc nao cung b ngi tiu dung t gan
cho nhan sao chep va luc nao cung se b xem nh mt
thng hiu hang hai. y la mt thc t va la mt c
n cho nhng ngi co cng i tin phong. Ngay ca ai
gia Coca-Cola trong nhiu trng hp (tung ra cac dong
san phm mi) cung a chu s phn tr thanh thng
hiu hang hai do khng lam ngi i tin phong. o la
thng hiu nc co ga v cam Mello Yello cua CocaDANH CHO DOANH NGHIP VIT NAM NG AI
81
Cola, luc nao cung nm chiu di so vi san phm tin

phong Mountain Dew cua i thu canh tranh. Tng t,
mt loat thng hiu mi cua Coca-Cola cung khng
thanh cng do lam ngi n sau, trong o phai k n
s tht bai cua san phm KMX (nc ung tng lc)
trc thng hiu tin phong Red Bull ni ting, hay san
phm Power-Ade (nc ung dung trong th thao) trc
thng hiu Gatorate... iu thu v la chnh Pepsi-Cola
(i thu truyn kip cua Coca-Cola) sau nay a mua lai
thng hiu Gatorate va cng ty me cua no Quaker
Oats vi gia 13 t -la My.
Tuy nhin trn thc t, khng phai thng hiu i tin
phong nao cung duy tr c v tr dn u trong lnh
vc kinh doanh cua mnh. o la ly do nhiu doanh nghip
tuy bit mnh i sau nhng vn nui gic mng chim
ngi hay t nht la c san se ming banh th trng
cua thng hiu i tin phong. Trng hp tht bai cua
Coca-Cola ch chng minh s kho khn nhn i khi
lam ngi i sau ch khng khng nh s tht bai nu
lam ngi i sau. Trong lnh vc kinh doanh may tnh
ca nhn, Dell, Compaq va Hewlett-Packard a lam c
iu ma Coca-Cola khng lam c khi vt qua thng
hiu Apple (sau nay la Macintosh). Tng t, trong lnh
vc cho thu xe th Avis va National a vt qua thng
hiu tin phong Hertz. Mt iu an ui cho thng hiu
tin phong b qua mt la luc nao hnh anh cua mnh
cung t nhiu con tn tai trong tm tr va con tim cua
ngi tiu dung. Noi khac i, ngi tiu dung vn gi mt
mi thin cam vi cac thng hiu tin phong du trn
82
XY DNG THNG HIU
thc t khng con la s mt na. Thm ch, khng t

ngi con ng nhn rng thng hiu i tin phong luc
nao cung la thng hiu tt. Trng ai hoc Harvard
lun c nhc n nh trng ai hoc s mt nc My
cho du a co nhiu trng ai hoc khac ln hn va thanh
cng hn trong cac lnh vc khac nhau.
Vn ln nht cua vic i tin phong la s rui ro ma

chnh no mang lai. Khng t doanh nghip a qua nong
vi trong vic tao ra mt li i ring cho chnh mnh ma
qun i tnh kha thi cua san phm hay m hnh kinh
doanh. V du trng hp mt nha hang chuyn ban thc
n kiu t ch bin trn ng in Bin Phu tai TP
HCM a ong ca cach y vai nm, do lam ngi tin
phong nhng xa ri nhu cu thc t cua khach hang.
Thi gian sau thang u khai trng nha hang a thu
hu t r t nhi u th c kha c h hi u ky do m hnh kinh
doanh ng ng, o la tt ca thc khach phai t tay chon
nguyn liu, gia v nm nm va ch bin mon n cho
mnh trong luc toan th cac nhn vin phuc vu xung
quanh u hat ng ca tht rn rang, vui nhn. Tuy
nhin, vn ch la hu nh tt ca khach hang ch n
y mt ln cho bit v cam giac ong lai cui cung sau
bui n la n khng ngon (do phai t nu!) va n qua,
khng noi chuyn ring t g c (do nhn vin hat ln
qua va luc nao cung ng sat bn). Do o, khi nhng nhu
cu c ban cua thc khach khng c ap ng th du
co i tin phong cung khng giup ch g cho vic tn tai,
noi chi n xy dng thng hiu.
83
Mt trng hp in hnh na cua vic i tin phong

nhng khng bam cht vi thc t la chui ca hang in
thoai di ng Netra ma bao ch a cp nhiu trong
mt thi gian. Nhan hiu nay ung la a tao bao trong vic
tung ra gn nh cung mt luc hn 60 ca hang co trang
tr ni tht cao cp khp ni tai cac thanh ph ln cua Vit
Nam nhng khng anh trung c nhu cu ch thc cua
ngi tiu dung nn a phai thu gon lai con 1/3 s lng
ca hang ban u ch sau mt thi gian ngn trin khai.
iu o noi ln du cng ty co ln, co hung manh n u
th cui ngay cung phai m xem doanh s at c bao
nhiu, chi ph tiu xai bao nhiu. a kinh doanh th phai
co lai. y la mt thc t, mt nn tang c ban trong kinh
doanh noi chung va trong chin lc lam ngi i tin
phong noi ring. Xy dng thng hiu trong khi kinh
doanh khng co lai cung ging nh xy lu ai trn cat.
TAO S TO MO
Mt cach ph bin khac gy s chu y cua d lun
la kch thch s to mo cua ca ngi tiu dung ln gii
truyn thng nh trng hp cua iPhone c tung ra
vao gia nm 2007. Hang Apple a lin tuc tung thng
tin st deo v san phm iPhone cua mnh trong nhiu
thang lin cui cung dn dt ngi tiu dung vao mt
tnh th ma ho khng cng lai ni: Phai xp hang rng
rn tr thanh mt trong nhng ngi u tin s hu
84
XY DNG THNG HIU
chic in thoai iPhone ngay trong ngay san phm nay

c tung ra th trng.
Chiu kch thch s to mo nay cung c ap dung rt
thanh cng i vi xe superscooter hiu Segway vao nm
2001. Trc khi san phm nay c cng b chnh thc
ca nm trc, cng ty a c y tit l thng tin cho bao
ch rng ho a ky mt hp ng tr gia my trm ngan
-la My vi tac gia cua mt quyn sach co cp chi
tit v chic xe mi nay, nhng tt ca cu chuyn vn
con gi b mt. lam tng thm tnh b n cua cu
chuyn nay, cng ty con cho cng b thm thng tin v
quyn sach trn trang web www.inside.com. Tt ca ch
mun gy s ban tan, to mo v mt san phm mi
cui cung thng hiu Segway c bit n nhiu hn.
Tng t trng hp xe superscooter k trn, thng
hiu Red Bull (mt loai thc ung co ga, caffeine, thao
dc, vitamin B hn hp va cac axit amin) cung c
moi ngi bit n do s to mo, nhng la s to mo gy
ra bi yu t khach quan. Thc vy, san phm nc
tng lc nay khi mi tung ra ln u tin tai Ao a
chng thu hut c s chu y bao nhiu cua d lun n
khi no b cm tiu thu tai th trng c (do co nhiu
thanh phn co ham lng vt mc) th mi c th
trng chu y, c bit la gii thanh thiu nin c. Ho
b kch thch do chnh lnh cm cua chnh phu, cang
cm ho cang mun th qua.
85
Tai Vit Nam, san phm nc tng lc Number 1 cua cng

ty bia Bn Thanh cung ap dung chiu thc tao nn s to
mo ging nh nc tng lc Red Bull ni ting th gii.
Co le do ban cht cua yu t tng lc d gi nn s to mo
nn cac cng ty kinh doanh cac san phm co lin quan n
no thch ap dung chiu thc nay. Con nh, cng ty bia Bn
Thanh a tung ra mt loat mu quang cao up up m m,
thng tin ai loai nh Number 1 sp co mt Vit Nam.
Mu quang cao nay a gy ra s to mo rng Number 1 la
san phm g, t nc nao va co g c bit? Cac mu quang
cao v sau mi t t bt m Number 1 la nc giai khat
tng lc va hn th na, y la mt san phm Made-inVietnam hoan toan. Cach thc gii thiu san phm mi cua
bia Bn Thanh a gy n tng va chinh phuc ngi tiu
dung, gop phn quan trong trong s thanh cng cua
thng hiu nc ung tng lc s mt Vit Nam.
TAO S I KHANG
S i khang gia cac thng hiu lun la tai nong
bong c bi gii truyn thng quan tm. ung ra y
la mt nguyn tc kha c ban trong tip th, nh CocaCola co Pepsi-Cola, McDonalds co Burger King, Yahoo!
co Google... S i khang tao nn s canh tranh va
tai thu v cho gii truyn thng. Nhiu doanh nghip
(chu yu la doanh nghip i sau) a chu ng khoet su
s i khang nay gy s chu y, t ngn thi gian
xy dng thng hiu.
86
XY DNG THNG HIU
Tai th trng Vit Nam, ta giy Bino cua cng ty Kyvy

cung mt thi chu ng tuyn chin trc tip vi hai
i thu ai gia la Huggies va Pampers. Tng t la trng
hp ca ph Trung Nguyn vi Nescafe. Con nh cach
y khng lu, ca ph hoa tan G7 cua Trung Nguyn
tng tuyn chin trc tip vi Nescafe thng qua mt
cuc thi nm th kha hoanh trang t chc tai TP. HCM.
y la chiu tip th va PR cua Pepsi-Cola a tng s
dung vao nm 1975 thu hut s chu y cua d lun va
thach thc trc tip i thu an anh Coca-Cola. Kt qua
la th phn cua Pepsi-Cola co tng ln ang k sau cuc
thi nm th san phm ni ting nay.
ung ra y khng phai la ln duy nht Pepsi-Cola
trin khai chin lc quang ba va xy dng thng hiu
da trn s i khang trc tip vi i thu truyn kip
cua mnh. Thc vy, sau cuc thi nm th san phm
kha thanh cng nu trn, Pepsi-Cola tip tuc chup thi
c ghi thm im ngay ung luc thng hiu CocaCola b lung lay d di vao 1985. Khi o Coca-Cola va
tung ra mt san phm mang tnh cach mang goi la New
Coke vi hng v hoan toan mi thay th vnh vin
san phm Coca-Cola co b day 99 nm. Nhng iu ma
Chu tch Roberto Goizueta cua Coca-Cola khng ng n
la s quay lng va phan i cua hang triu khach hang
quen thuc i vi san phm New Coke vi ly do tht
n gian: Ngi My a qua quen thuc vi khu v va
mau sc cua san phm Coca-Cola truyn thng, xem
san phm nay nh mt ngi ban gia lu nm. Th la
san phm New Coke b cht yu, va ngay trong luc hnh
87
anh va uy tn cua cng ty Coca-Cola b suy giam trm

trong th Pepsi a tung ra mt kch ban quang cao cng
phu vi ni dung ai y nh sau: Mt thiu n nhn vao
ng knh vi cp mt khn thit va hoi: Ai co th cho ti
bit tai sao Coca-Cola lam nh vy? Tai sao ho thay i
cng thc truyn thng cua mnh?. Sau o ng knh t
ngt bin i va thiu n lin tra li: V ho thay i, nn
ti bt u ung Pepsi-Cola. Ngay sau o, c ung mt
ngum ln Pepsi va ha h noi tip: , gi th ti a hiu!.
Cach tip cn quang cao cua Pepsi-Cola trong trng hp

nu trn co le con nhiu ban cai nhng theo hai tac gia
cua quyn sach Chin lc ai dng xanh ni ting th
kiu canh tranh i khang trc tip nh vy co th goi
la chin lc canh tranh ai dng o, khi thng hiu
i sau mun ve lai ban th phn ma mnh cha hai
long bng moi gia. Tuy nhin, y la mt cach xy dng
thng hiu nhiu rui ro v s tuyn chin tuy chc
chn gy nhiu s chu y i vi ngi tiu dung nhng
khng co g am bao rng se tao nn mt thin cam tt
ep trong tm tr ho. Va y mi la mu cht cua cu
chuyn xy dng thng hiu.
S DUNG NGI PHAT NGN, LANH AO NI
TING
Trn nguyn tc, moi thng hiu u cn mt ngi
phat ngn, va tht tuyt vi nu ngi phat ngn nay lai
88
XY DNG THNG HIU
ni ting hay co nhiu uy tn. Thng hiu The Body

Shop se ra sao nu khng co Anita Roddick, mt nha
din thuyt ni ting th gii vi nhng y kin, y tng
v bao v mi trng. Khach hang n vi The Body
Shop khng ch thun tuy v mun mua nhng san phm
lam t nguyn liu thin nhin cua cng ty, ma con v ho
qu trong nhng t duy va trit ly kinh doanh cua nha
sang lp va phat ngn cua thng hiu nay. o la tuy
d va trit ly profit with principle (li nhun co nguyn
tc) c th hin bi s quan tm cua cng ty va chu
nhn cua no i vi cac vn phat trin xa hi toan
cu va mi trng.
Trong th gii cua nhng doanh nghip va va nho,
thng hiu cua cng ty la thng hiu ca nhn cua
nhng ng chu, cua nhng ngi lanh ao. Giam c
iu hanh cua cng ty Communications Firm Rumuer
Publique khng nh: Ngi tiu dung ang t nim
tin cua ho khng ch vao cng ty ma con vao ngi lanh
ao cua no. Tap ch Nations Business Magazine th v
ngi lanh ao doanh nghip nh ngon en hai ng
trn con ng xy dng thng hiu.
Tht khng sai khi noi chnh Anita Roddick la nhn t
giup thng hiu The Body Shop ct canh. Tuy nhin
mt khi tn tui thng hiu nay a gn qua cht vi
tn tui cua nha sang lp i khi cung em lai nhiu rui
ro. Nh trng hp ba cng khai ch trch cng ty mnh
nh ang tr thanh mt quan tai t khi bc chn vao
th trng chng khoan. Uy tn va doanh s cua The
89
M t c a ha n g The Body Shop ta i Anh.
Body Shop suy giam ang k sau li phat biu nay cua
Anita Roddick, ma ch sau khi ba t chc ri cng ty th
tnh hnh kinh doanh mi bt u c hi phuc tr lai.
Tuy nhin, thng hiu The Body Shop a mt rt nhiu
khi khng con Anita Roddick na. Doanh s co th vn
tip tuc tng nhng con u cai ca tnh va nhp th c
thu cua no gn lin vi cai tn Anita Roddick. Thi gian
se tra li liu mt thng hiu v ai co th tn tai lu
bn ch vi uy tn cua san phm ma khng co nhp th
va long say m v tn cua chu nhn sang lp ra no. Co
mt iu chc chn la thng hiu The Body Shop a tr
thanh thng hiu toan cu chnh nh ngi phat ngn
Anita Roddick.
Tng t nh thng hiu The Body Shop, nhiu
thng hiu ln khac trn th gii cung gn lin vi
90
XY DNG THNG HIU
ngi phat ngn ni ting nh Microsoft vi Bill Gates;

Apple Computer vi Steve Jobs; Virgin Airway vi Richard Branson; CNN vi Ted Turner; Dominos Pizza vi
Tom Monaghan; McDonalds vi Ray Kroc; Starbucks vi
Howard Schultz... Ngi phat ngn chnh la hnh anh va
ting noi cua mt thng hiu. Thng thng ho la nha
sang lp hoc nha lanh ao cao nht cua mt thng
hiu. Ho chnh la ngi trc tip tra li cac cuc phong
vn quan trong, hay noi mt cach khac, ho chnh la
ngi tao ra thng tin ai chung. Cac c quan bao ai
khng th phong vn mt chic may bay nao o cua
hang Virgin Airway hay mt ming banh m kep tht cua
McDonalds c, ma chnh Richard Branson va Ray
Kroc a am nhim cng vic o! y cung chnh la
im yu cua chui ca hang thc n Burger King khi
thiu hn mt nhn vt lanh ao co kha nng phat ngn
tt nh Ray Kroc cua McDonalds. Co le v th ma Burger
King luc nao cung i sau McDonalds mt hai bc trong
vic xy dng thng hiu.
S DUNG SAO NI TING

Khi mt thng hiu khng mun hoc khng co ngi
phat ngn ni ting gop phn quang ba hnh anh
cng ty th vic s dung cac sao ang c yu chung
cung la mt giai phap kha hu hiu. Ho co th c xem
nh nhng ai s cho thng hiu. Tuy nhin cac ngi
sao nay phai co ca tnh hay c im g o lin quan
n thng ip ma thng hiu mun quang ba. Hang
91
xe thuc hang ai gia Toyota a mc sai lm ln khi mi

Britney Spears - ngi sao nhac pop th gii - quang
ba cho hnh anh i xe Soluna Vios danh cho gia nh,
v Britney Spears luc y vn con tre tui, c thn nn
khng co mi lin h cn thit trong tm tr khach hang.
Thit ngh, mt sao nao o a co gia nh va co mt
cuc sng mu mc chc chn se phu hp hn i vi
thng hiu xe Soluna Vios.
Do o, vn ch la phai bit chon ung mu ngi
thch hp vi c tnh va thng ip cua san phm th
sao mi em lai hiu qua cao. V du, nu san phm
lin quan n thi trang th cng ty nn chon sao la
ngi mu, din vin, ca s... con nu san phm co lin
quan n th thao th nn chon cac vn ng vin ni
ting. Ngay ca mi vn ng vin sao cung co nhng
c im khac nhau nn se phu hp vi cac san phm,
thng hiu khac nhau. V du, tay vt tennis Andre Agassi
rt ni ting vi sc bn b, khng bao gi bo cuc, trong
khi tuyn thu bong r huyn thoai Michael Jordan th ai
cung bit n nh mt ngi lun vt qua moi gii han.
Tuy nhin, cung ging nh ngi phat ngn ni ting,
sao ni ting cung em lai t nhiu rui ro mt khi uy
tn ca nhn cua sao nay b lung lay. y la trng hp
cua Nhan hiu 7Up vi ngi sao bong a ngi Ireland
- Roy Keane - nguyn i trng cua i bong ly lng
Manchester United. Hnh anh cua Roy Keane trong mt
thi gian dai xut hin lin tuc trn cac bang quang cao,
lon, chai, bao b, cac im trng bay hang hoa cua 7Up
va c bit la hang loat chng trnh quang cao trn cac
92
XY DNG THNG HIU
phng tin truyn thng ai chung vi mt ngn sach

khng l. Tuy nhin vi ca tnh nong nay, anh hung ca
nhn, thiu tn trong moi ngi xung quanh a y Roy
Keane vao bao nhiu vu rc ri ma nh im la vu danh
thu nay cng khai ch trch cay c v hun luyn vin
McCarthy nguyn cung la mt tuyn thu quc gia cua
Ireland. D nhin nhng li ch trch qua li cua anh a
tr thanh hm hnh di mt cua ban lanh ao i
bong, ban lanh ao Hip hi cung nh d lun va ngi
tiu dung. Kt qua la Hip hi Bong a Ireland quyt
nh thay th Roy Keane bi mt tuyn thu mi gn nh
v danh, con ngi dn Ireland trn khp t nc - ma
cach y khng lu con tn sung anh nh mt anh
hung dn tc - th ua nhau xe bo ap phch cung nh
cac n phm quang cao cua 7Up co in hnh Roy Keane.
Cha co mt con s thng k chnh thc nao cho bit
thit hai gy ra cho nhan hiu 7Up hay hang Pepsi noi
chung la bao nhiu sau s c nay.
Tai Vit Nam, cng ty Pepsi-IBC cung tng b vit v khi

chon danh thu bong a nhiu ca tnh Vn Quyn lam
nhn vt ai din quang ba san phm nc ngot truyn
thng cua mnh. Ting tm va thanh tch xut sc t
mua bong SEA Games 22 ma cu thu nay cha mang lai
li ch bao nhiu cho Pepsi th a b lam lu m bi qua
nhiu vu tai ting do chnh anh gy ra ma nh im la
vu ban ni nh ni am. Cung may ma tac ng tiu
cc cua vu tai ting nay khng ang k do cac chng
trnh quang ba gn vi Vn Quyn cha u lu va u
93
lan toa nh trng hp cua danh thu Roy Keane. Nhng

iu nay cho thy rng tht rui ro khi chon sao nhiu ca
tnh lam ai s quang ba hnh anh cho thng hiu. iu
kho x y la nu sao ma khng co ca tnh manh th
tac dung quang ba se han ch, ung la dao hai li! Tht
khng co g ngac nhin khi t bao Sunday Business Post
tng a ra nhn xet nh sau: Cu chuyn gia 7Up va
cu thu Roy Keane a chng minh cho s rui ro cao
trong vic quang cao da vao cac nhn vt ni ting.
Cung chnh v yu t rui ro cao trong vic quang
cao, quang ba da vao cac sao bng xng bng tht
ma nhiu cng ty a t dng ring cho mnh mt hay
nhiu nhn vt ao vi y u cac tnh cach nhng hoan
toan trong tm kim soat! Chc ai cung bit n cac
nhn vt hoat hnh y tnh nhn vn do hang Walt
Disney tao ra cach y nhiu thp ky. Cac nhn vt hoat
hnh nay a i su vao tm tr cua hang triu ngi
khp hanh tinh trong mt thi gian dai va con se tip
tuc c Walt Disney khai thac trit . Mt nhn vt
tru tng rt ni ting khac c ngi ta dng nn
kinh doanh thng hiu la bup b Barbie cua My. C gai
Barbie nay lun cai hoa tnh cach cua mnh phu hp
vi xu hng cua tng thi ky, tng lanh th, va mau da
khac nhau. C khng con la mt con bup b bnh thng
na ma a tr thanh thn tng cua cac be gai, cung
khng khac g Roy Keane, Britney Spears thi ky nh
cao nhng d nhin la an toan hn rt nhiu.
94
XY DNG THNG HIU
LAM NGI CHI NGNG

ng chu thng hiu banh pizza giao tn nha Domino's
a tng chi ngng khi mua u gia mt chic xe hi
hang triu -la trong thi im my chuc nm trc.
Vic mua chic xe u gia nay co ve nh khng co lin
quan g vi cng vic kinh doanh hang ngay cua hiu
banh pizza Domino's nhng no lai gy mt s chu y
manh me cua d lun i vi ng chu chi ngng cua
no. Va d nhin khi chu y n ng chu th se khng khoi
chu y n cng vic kinh doanh va cui cung la thng
hiu Domino's cua ng. Nhiu nghin cu sau o cho
thy sau cu sc mua u gia o, doanh s ban banh
pizza cua Domino's t nhin nhay vot, va ngi ta
nhn ra rng ng chu cua no la mt chuyn gia lao
luyn v PR.
ng Honda (chu hang Honda) vi tuyn b tham gia
ng ua -t F1 y kh ai nhng danh gia nht th
gii cung la mt chiu PR - gy s chu y tht kinh in.
Tuy vic tham gia ng ua F1 nay co le xut phat t
nim am m tc va s thch ca nhn cua ng chu
Honda (ma danh ting gn lin vi chic xe gn may)
nhng ng a tuyn truyn qua thanh cng tham vong
san xut -t bn banh cua hang Honda. Tht vy, du
thanh cng hay tht bai ng ua nay, ngi tiu
dung cung nhn thc ro hang Honda by gi khng ch
san xut xe gn may ma con xe -t bn banh vi cht
lng th gii. Vao thang 10 nm 1965 tai Mexico, tay
ua Richie Ginther a giup lnh mi Honda trong lnh
95
vc san xut -t hoan thin chin lc tuyn truyn

cua mnh bng chc v ch u tin. Trn ng ua
nm y, chic xe Honda a chin thng tuyt i khi lin
tuc dn u t vach xut phat n khi can ch.
Hiu qua cua chiu lam ngi chi ngng co th rt tt

nc nay nhng lai khng phu hp nc khac, hay
thm ch cung mt quc gia nhng thi im khac nhau
cung em lai hiu ng khac nhau. Yu t vn hoa a
phng cung ang c cn nhc, v vic chi ngng co th
c ngng m tai ni nay nhng lai b xem la chanh
tai ni khac. Gy c s chu y ch la mt v trong s
thanh cng cua chin lc PR ma v con lai la cam nhn
cua ngi tiu dung, cua i tng ma chu thng hiu
mun quang ba co c tch cc nh mong i hay khng.
Nhng no i chung, cho n chiu th c la m ng i chi
ngng luc nao cung co rui ro cao hn nhng chiu thc
PR khac vn a co sn nhiu rui ro. Th tng tng
chuyn g se xay ra trong tm tr khach hang khi xe ua
hiu Honda khng lam c tro trng g tai cac ng
ua F1? D nhin, dong san phm xe -t ma Honda
mun tung ra th trng ngay sau o se b anh hng
khng nho, thm ch anh hng dy chuyn qua hnh
anh cac dong xe gn may truyn thng cua hang. o se
la cai gia phai tra cua chiu lam ngi chi ngng, v
th ngi My mi co cu No pain no gain! (tam dch:
Co gan mi lam giau).
96
XY DNG THNG HIU
6.
XY DNG THNG HIU
DANH CHO DOANH NGHIP VIT NAM
QUAN IM 1: THNG HIU NI TING CHA

CHC LA THNG HIU MANH
Thng hiu manh sm mun g cung se la thng
hiu ni ting nhng ngc lai th cha chc. Co nhiu
thng hiu quang cao rm r hay khuch trng ni
nh ni am (thm ch gy nhiu tai ting!) th ai lai
khng bit n nhng moi ngi cam nhn nh th
nao theo hng ma chu thng hiu mong mun lai la
mt khoang cach rt ln. Con ng i n mt thng
hiu manh cn s u t dai hi nhiu cng phu ma
khng th dung tin hay bt ky mt th lc nao mua
c. o la s tn nhim, ung h cua ngi tiu dung,
cua xa hi. Chuyn gia thit k thng hiu Richard
Moore co s dung cum t cam giac thn quen din
at cam xuc cn thit cua th trng v mt nhan hiu
nao o khi no tr thanh thng hiu. Ch thn quen
co cha ng mt si dy tnh cam gia ngi tiu dung
va thng hiu, khac xa vi ch quen! Cang nhiu
97
ngi co cam giac thn quen th thng hiu cang

manh.
Vy lam th nao khach hang co cam giac thn
quen? Co ba yu t quyt nh ma co le ai cung bit:
Cht lng san phm tt, gia ca hp ly va cng tac tip
th hiu qua. Nhng co ba yu t nay th doanh
nghip cn phai thu hiu khach hang, mt iu rt c
ban ma ai cung qun! Thc vy, khng t lanh ao doanh
nghip khng th tra li ngay cu hoi khach hang cua
anh/ch la ai?. Nguyn ly thu hiu ngi tiu dung
a va se tip tuc la nn tang cua moi vn trong kinh
doanh i vi tt ca cac th trng trn th gii t ra la
vai chuc nm na. V mt khi xa ri nhu cu thit thc
cua ngi tiu dung th toan b nhng n lc v san
xut, kinh doanh cua doanh nghip tr thanh v dung
va lang ph.
Trong bui n ti c bit cung 20 lanh ao thng hiu

manh cua Vit Nam tai khach san Sheraton (ma tac gia
co tham d), Philip Kotler - mt trong bn b oc v ai
nht v tip th trn th gii - co nhn manh tm quan
trong cua vic hiu ro ngi tiu dung ngh g, mong
mun g, phan ng ra sao ngay cang tr nn quan trong
hn trong nm nm ti: o la doanh nghip se khng con
t mnh tm cach ap ng nhu cu khach hang na, ma
phai kt hp cung vi khach hang tm ra nhu cu cua
ho. Tht ra, hang may bay Boeing a ap dung phng
thc nay cho ra lo chic Boeing 777 danh ting th
gii. Trong cu chuyn nay, hanh khach cua Boeing a
98
XY DNG THNG HIU
c mi tham gia ong gop y kin cho cac khu thit k

t u nn khng sai chu t na o khi no i y la chi c
Boeing u tin ra i bi chnh khach hang.
iu nay cho thy cai gc cua mt thng hiu manh
cung vn la khach hang. Do o thu hiu khach hang
cac doanh nghip cn lam tht tt khu marketing research (nghin cu tip th) tm ra nhu cu mi va
thit thc cua th trng. Nha t tng tip th Philip
Kotler c bit lu y la khi lam nghin cu thm do
khach hang phai chon ung cu hoi hoi, nu khng
se co nhiu lm ln tai hai. V du, nhiu doanh nghip
khi hoi khach hang co hai long vi san phm va dch
vu cua mnh khng th tuy cu tra li la co nhng vn
b mt khach. Ly do: Nhng khach hang o cung hai
long (thm ch hai long hn) vi cac san phm va dch
vu cua cac doanh nghip i thu canh tranh! Do o cu
hoi cn phai hoi la khach hang co quay lai va sn sang
gii thiu san phm hay dch vu cua cng ty cho ngi
quen hay khng. Noi khac i, khach hang phai yu mn
san phm ch khng phai ch hai long vi no.
Tm quan trong cua cng tac thm do khach hang,
nghin cu th trng a c Howard Schultz lp i
lp lai nhiu ln trong quyn t truyn cua mnh co
nhan Pour your heart into it - Starbucks (tam dch la
Rot trai tim ban vao trong tach ca ph Starbucks), vit
chung vi Dori Jones Yang vao nm 1997. ng k rng
ngay sau khi tuyn dung c Giam c tip th u tin
99
Con ng i n mt thng hiu manh cn s u

t dai hi nhiu cng phu ma khng th dung tin hay
bt ky mt th lc nao mua c.
cho Starbucks (tng phu trach tip th cho Nike trong
nhiu nm) ng a yu cu phai lam sao cho Starbucks
tr thanh mt phn khng th thiu c trong cuc
sng hang ngay cua ngi My. V giam c tip th nay
a thc hin mt cuc nghin cu keo dai chn thang v
tm ly va nhu cu cua th trng, trong o c bit lu
y n i tng khach hang thanh nin. Kt qua cuc
thm do cho thy nhn chung i tng khach hang la
tui 30-40 kha hai long vi nhng g Starbucks co hin
nay nhng vi la tui ngoai 20 th khng. Ho mun
tim ca ph khng ch la ni dng chn ung ca ph
ma con la ni co th tu tp, hen ho vao ban m. Cac
tim ca ph nay do o phai vui hn, tre trung hn.
Nhng kt qua va bao cao t Giam c tip th lam
ng chu thng hiu Starbucks ng ra rng cung mt
khach hang nhng co th co nhng nhu cu khac nhau
trong ngay va y chnh la c hi cho Starbucks. V du
mt khach hang la sinh vin n tim ca ph vao bui
sang chu yu mun oc sach bn mt tach ca ph nhng
vao ban m th lai hoan toan khac, o la mun n y
gp g ban be, tan gu va nghe nhac mt cach lanh
manh (khac vi cac thanh phn tu tp quan ru).
iu nay lam toan b ban lanh ao Starbucks phai suy
100
XY DNG THNG HIU
ngh lai toan b chin lc tip th cua mnh cui

cung quyt nh xy dng thng hiu Starbucks theo
hng bin Starbucks thanh ni th ba trong ngay cua
gii tre (ni th nht: nha; ni th hai: c quan; ni th
ba: ngoai hai ni kia!). Co th xem y la mt thanh
cng rt kinh in cua th gii v s thu hiu khach
hang, v chin lc tip th va cach thc xy dng thng
hiu noi chung.
QUAN IM 2: I T TRONG RA NGOAI

Chin lc xy dng thng hiu nn i t trong ra
ngoai, ngha la phai tr thanh thng hiu manh tai Vit
Nam trc, sau o mi banh trng ra cac nc lang
ging ng Nam A, ri chu A, chu Uc, chu My, chu
u... Chuyn gia tip th hin ai - Philip Kotler - cung
a xac nhn con ng i nh vy la bai ban nht trong
bai phat biu cua ng tai hi thao v tip th t chc tai
TP HCM cung nh trong quyn Think ASEAN (Ngh n
ng Nam A) ma ng cung vit vi hai tac gia khac.
Thc vy, toan cu hoa phai c thc hin theo mt l
trnh ma trong o cac nc thuc khu vc ASEAN cn
phai tng cng giao thng, thu hut u t ln nhau
trc khi ngh n cac vung t xa xi hn. Mt chuyn
gia quc t khac v tip th la John Quelch a phat biu
tai Din an thng hiu toan cu tai Singapore rng
cac thng hiu phai thc s manh th trng gc
nhng co sc hp dn vi cac gia tr toan cu sau
nay banh trng d dang hn.
101
Cac nc thuc khu vc ASEAN cn phai tng cng

giao thng, thu hut u t ln nhau trc khi ngh
n cac vung t xa xi hn.
Quan im i t trong ra ngoai con ung vi trng

hp xy dng thng hiu phai bt u t ngay bn
trong ni b doanh nghip. o, nhn vin c xem
nh khach hang va s hai long, ung h cua nhn vin
i vi thng hiu la tin cho s ung h cua th
trng bn ngoai. Thut ng internal marketing (tip
th trong ni b doanh nghip) a kha ph bin trong
khi o thut ng internal branding (xy dng thng
hiu i vi ni b doanh nghip) co le t ai bit n.
iu nay cang cung c y kin cho rng ngi lanh ao
cng tac xy dng thng hiu phai chnh la Tng giam
c hay Chu tch hi ng quan tr cua cng ty, ch
khng phai Giam c mt b phn chuyn trach nao
o. Chuyn gia tip th quc t Jag Sheth cho rng mt
cng ty c xem la v ai ch khi no c nhiu ngi
trong va ngoai cng ty yu mn, bao gm nm ch cai
trong ch SPICE (S = Society/xa hi; P = Partner/i
tac; I = Investor/nha u t; C = Customer/khach hang;
va E = Employee/nhn vin).
Mi quan h tt ep gia ngi va ngi a quan
trong nay lai cang quan trong hn trong thi ai ma mi
trng sng va tnh hnh kinh t-chnh tr-xa hi nhiu
102
XY DNG THNG HIU
phc tap a t nhiu gop phn lam kh khan tnh cam

con ngi. Nha sang lp tp oan Honda ni ting th
gii a tng khng ngn ngai cng khai nhn sinh quan
cua mnh trong quyn Honda Soichiro - Ban ly lch i
ti la quan h con ngi mi la iu quan trong nht,
con vic ghi nh co th pho thac cho vi tnh! ng con noi
cu th hn: ... Trong thi ai nay iu kin quyt nh
la mi quan h tt ep gia con ngi vi nhau. Nu
nh mi quan h con ngi tin trin tt ep th bt c
thng tin, kin thc nao cung co th co c....
QUAN IM 3: PHAI SUY NGH HIN AI

y la cai gc xy dng mt thng hiu manh
Vit Nam co th canh tranh vi cac thng hiu quc t
t ra la ngay tai sn nha. Khng co suy ngh hin ai th
khng co mt cach xy dng thng hiu hin ai. Vy
nh th nao goi la suy ngh hin ai? Ly mt v du rt
nho v hin tng suy ngh cha hin ai: Mt anh
ban va xy xong mt cn nha rt ln ngay trung tm
thanh ph va t hao khoe rng chnh anh la ngi thit
k cn nha t A n Z ma khng cn n kin truc s.
Tng t, mt sn gn tr gia triu triu -la cung c
chu nhn cua no t tr tai thit k ma khng cn phai
mn cac nha chuyn mn v thit k sn gn. Kt qua:
nhng bt hp ly v mt ky thut dn l ro khi a vao
s dung thc t. Nu s hu mt suy ngh hin ai hn
th anh ban xy nha va ngi chu sn gn se t hao hn
nhiu khi c ngi cua ho c thit k bi mt kin truc
103
s uy tn nao o. iu nay se tt hn ca v mt ky thut

ln thng hiu.
y la t duy quan trong v vic bit s dung t vn,
tri thc cua ngi khac co chuyn mn hn. Suy ra mi
trng quan tr kinh doanh, co bao nhiu doanh nghip
Vit Nam hin nay bit vn dung hiu qua cac nha t
vn, cac cng ty t vn hay cac ngun lc bn ngoai
at c hiu qua kinh doanh cao hn? Co bao nhiu
doanh nghip chu ng thu t vn i tm cu tra ai
loai nh: Lam th nao giam thi gian san xut mt
mon hang nao o t 10 ngay xung con 3 ngay? Lam
th nao cai tin hnh anh cng ty hay thng hiu
at hiu qua kinh doanh cao hn hin nay? S dung t
vn trn thc t con rt xa la vi cac doanh nghip Vit
Nam. Trong mt bai bao ng trn tap ch Management
Today cua Uc, tac gia John Blakemore bao ng rng
nhiu doanh nghip Uc vn con cha vn dung nhiu
cac ngun lc t vn so vi cac ng nghip trn th
gii. Noi nh vy thy Vit Nam ang nm u
trong bc tranh doanh nghip toan cu.
Tuy nhin, cn lu y rng cac nha t vn ch cung cp
thm kinh nghim va chuyn mn ch khng th suy
ngh thay doanh nghip c. Chnh chu doanh nghip
phai la ngi hiu ro nht s khac bit cua thng hiu
Khng co suy ngh hin ai th khng co mt cach xy

dng thng hiu hin ai.
104
XY DNG THNG HIU
mnh a ra nhng quyt nh ung n. Trong

trng hp ngn sach khng cho phep th s la chon
tt nht co le la quan sat va hoc hoi cach lam thng
hiu cua mt doanh nghip a thanh cng trn thng
trng. Cach lam nay co th se c hin ai hoa nu
ngi lanh ao doanh nghip hay ngi chu trach
nhim xy dng thng hiu chu kho cp nht thm
kin thc bai ban thng qua cac khoa ao tao ngn
han va oc thm nhiu sach chuyn mn. V se khng
co mt m hnh chun mc nao ung 100% cho tt ca
cac doanh nghip.
Suy ngh hin ai con th hin cach chon phng
tin truyn thng cho cac chng trnh quang ba, quang
cao thng hiu. S lng dn s bit s dung Internet
bung n mi ngay, c bit la tai cac nc ang phat
trin, oi hoi cac doanh nghip Vit Nam phai hin ai
hoa cach lam tip th, xy dng thng hiu. Website,
email a tr thanh cng cu ph bin nhng mc khai
thac ti u la mt vn khac. Doanh nghip a lp
xong trang web va co s dung email trao i thng
tin cha th goi la a hin ai v y ch la iu rt c
ban. Tng giam c iu hanh cua Cisco - John Chambers - tuyn b rng cng ty phai ng dung trit cac
chc nng cua web trong toan b hoat ng kinh doanh:
Mi hoat ng tng tac vi khach hang cua nhn vin
Cisco ma khng lam tng gia tr cho vic kinh doanh th
phai c thay th bng mt chc nng t trn nn
tang web. Cun sach Mi sai lm cht ngi trong tip
th cua Philip Kotler co lit k ra mt danh sach biu
105
hin cua vic cha s dung ung mc Internet cho tip

th nh sau:
H thng t ng lu tr thng tin ban hang cua
cng ty a li thi.
Cng ty cha s dung phn mm h tr tip th.
B phn tip th thiu cac m hnh h tr vic ra
quyt nh.
B phn tip th cn phat trin cac bang iu khin
tip th.
o la nhng chun mc c ban cua quc t nhng co
th la tng i cao i vi cac doanh nghip Vit Nam,
nht la cac doanh nghip va va nho. iu nay cung
bnh thng v Vit Nam va mi hi nhp vi kinh t
toan cu, vn ch phai bit mnh la ai, ang u,
ang cn g chun b va trang b cho mt cuc chi
ln hn.
Internet se c ng dung ngay cang nhiu hn, su
hn vao trong lnh vc kinh doanh noi chung hay xy
dng thng hiu noi ring. Co nhng ng dung Internet
khng phn bit giau ngheo nh vit blog chng han.
Hin nay trn th gii co khoang 32 triu ngi oc blog
va gn 10 triu ngi vit blog. Con s nay co ve nh
ang bung n hang ngay. Tai Vit Nam, vit blog cung
a bt u ph bin nhng vn cha co doanh nghip
nao ngh n chuyn s dung blog lam cng cu xy
dng thng hiu. Tac gia Robert W. Bly trong quyn
Blog Schmog: The truth about what blogs can do for
your business co ban tai th trng Vit Nam khng nh
106
XY DNG THNG HIU
Mt trong nhng vic ma doanh nghip Vit Nam cn

cung c ngay la kin thc va s hiu bit thu ao
nhng g ma th gii ang va se quan tm.
rng blog se la mt trong nhng yu t quyt nh thanh
cng trong kinh doanh. Thu tng Fillon cua Phap la
mt trong nhng chnh khach vit blog gop phn
din at chnh kin, xy dng thng hiu ca nhn. Vy
cac nha lanh ao doanh nghip Vit Nam tai sao khng?
Mt trong nhng vic ma doanh nghip Vit Nam cn
cung c ngay la kin thc va s hiu bit thu ao nhng
g ma th gii ang va se quan tm. V du trong khi vn
global warming (trai t m ln) hay climate change
(thay i kh hu cua th gii) c bao ng va a vao
chng trnh giang day t cp tiu hoc tai Uc, My, chu
u th Vit Nam vn nay co ve nh vn con xa xi,
nh th la chuyn cua ngi ta ch khng phai cua
mnh. Theo cac nha khoa hoc th hin tng trai t m
ln c xem la mi e doa hang u i vi loai ngi
hin nay, la tac nhn chnh cua nhiu thin tai, bnh tt
xay ra khp ni trn th gii. Khng nhng ch co nha
may mi thai ra cht c gy anh hng mi trng
sng ma cac toa nha, xe c va s tiu dung cua mi ca
nhn cung gop phn lam xu i tng ozone cua trai t.
Do o, tai hu ht cac nc phat trin rac sinh hoat thai
ra luc nao cung c phn loai sn (thung rac ring)
theo cac cht liu nha tng hp, thuy tinh, rac hu c...
107
tin tai sinh (recycle) hay tiu huy, han ch gy

nhim mi trng. a s bao b san phm co ghi san
phm nay tai sinh c v nu khng se mt im vi
ngi tiu dung ngay. u o trn cac trang web a
xut hin ni dung lam th nao t chc mt tic ci
thn thin vi mi trng, thai t kh CO2! Va mt ca s
ni ting th gii tng cng khai ku goi moi ngi khi

i v sinh nn s dung cang t giy v sinh cang tt,
khng phai tit kim ma han ch cht thai gy
nhim mi trng. Tng t, tai lam th nao gia
giam lng giao thng trn ng ph cung hng n
muc ch han ch nhim mi trng thay v tit kim
chi ph. Nh vy mi thy ngi Singapore kha hin
ai khi a ap dung t lu nhng lut l khuyn khch
ngi dn han ch tiu thu nguyn liu va mt xe
trn ng ph bng cach cung nhau i qua giang
chung mt xe.
c bit, toa nha mi cua ngn hang My (Bank of
America) co tru s tai Manhattan a chu ng ap dung
m hnh phat trin bn vng bng cach vn dung nhiu
sang kin han ch nhim mi trng sng. V du,
ngn hang nay a b tr bn cha hng nc ma,
ri u cac cht thai hu c di tng hm tao ra kh
methan, nhin liu dung chay may phat in cho toa
nha. Hi nong t may phat in toa ra lai tip tuc c
s dung si m hoc chay may lanh lam mat vn
phong. Tt ca nhng sang kin trn chc chn co nhm
n muc ch xy dng mt mi thin cam cua xa hi
va khach hang i vi thng hiu Bank of America.
108
XY DNG THNG HIU
Noi khac i, trach nhim i vi mi trng (environmental responsibility) co th se la mt tiu chun mi

cho cac thng hiu ma ngi tiu dung trn th gii se
ngay cang quan tm hn. Trach nhim i vi cng
ng (community responsibilities) - ma khng phai doanh
nghip Vit Nam nao cung quan tm - a tr thanh
chuyn bnh thng tai cac nc, khng u sc hp dn
di goc PR. Do o, canh tranh hiu qua trong sn
chi toan cu, cac doanh nghip Vit Nam phai nm bt
xu hng nay t chc san xut, thit k san phm,
bao b va cac chng trnh quang ba, quang cao cho
thch hp, nht la i vi th trng nc ngoai. Hin
nay tai Vit Nam co th yu cu nay cha cp bach
nhng trong tng lai khng xa se ng iu vi quc
t. Suy ngh hin ai cung la suy ngh co cp nht va
vn dung xu th mi nht cua th gii vao trong san
xut, kinh doanh tai Vit Nam. Hin tng trai t m
ln ch la mt v du.
Con nh cach y nhiu nm Tng giam c cua khach

san Majestic tai TP. HCM la ng Trn Hung Vit (nay la
Pho tng giam c cua Saigon Tourist) a rt quyt tm
eo ui va ap dung chng trnh tit kim nng lng
s dung trong khach san, co le va tit kim chi ph
va hng ng vi xu th gia tng y thc v bao v tng
ozone cua th gii. Bc i nay cua khach san Majestic
mang tnh hin ai va chc chn c du khach quc t
anh gia cao, nht la khi vn nan v mi trng ngay
cang trm trong hn.
109
QUAN IM 4: PHAI CO TM NHN QUC T

Suy ngh hin ai se la mt cu ni quan trong i
n mt tm nhn quc t. Trong bi canh toan cu hoa,
th trng ma cac doanh nghip Vit Nam phai canh
tranh la th trng toan cu ngay tai sn nha ma mc
khc nghit se tng dn theo thi gian hi nhp.
Thc vy, sau khi gia nhp WTO s chuyn dch tai
nguyn gia cac quc gia vi nhau se tr nn d dang
hn, dn n cht lng cua hu ht cac san phm va
dch vu se tt hn va gia ca cung canh tranh hn. Noi
khac i, thng hiu Vit du canh tranh trong nc hay
ngoai nc, du ln hay nho, u phai co s iu chnh
cach lam truyn thng. Nu nh trc y doanh nghip
ch xut khu sang cac th trng quen thuc th nay
phai c nng cp thanh mt doanh nghip quc t co
kha nng phan ng nhanh vi nhng bin ng th gii,
c bit la phai co kha nng giao thng vi cac quc
gia co nn vn hoa va h thng chnh tr co khi rt khac
bit vi Vit Nam.
Co my doanh nghip Vit Nam dam manh dan nhn
v tng lai vi s bt u bng cu hoi ai loai nh
chung ta cn lam g, chun b g tr thanh mt cng
ty hang u th gii?. Thit ngh, trong sn chi toan
cu, cac doanh nghip Vit Nam phai dam suy ngh nh
cac doanh nghip thanh cng trn th gii tng ngh. Ai
cung bit lam nha san xut, lam hang gia cng t li hn
so vi nha kinh doanh thng hiu, ban dch vu. Vy tai
sao cac doanh nghip Vit Nam khng manh dan i tm
110
XY DNG THNG HIU
cac c s lam hang gia cng gia re hn trn th gii

kinh doanh tai Vit Nam hay thm ch xut khu. Chc
se co ngi noi rng cac doanh nghip Vit Nam khng
nn san se vic lam va li nhun ra nc ngoai nhng
nu a vao sn chi toan cu hoa th khng th khng
vn dung sc manh va li th cua toan cu hoa. Va lai,
nu gia thanh san phm cao hn i thu canh tranh th
lam sao doanh nghip co th tn tai c, noi chi n
phat trin. y ch la mt v du din at t duy
outsourcing (thu lam bn ngoai) ma cac doanh nghip
ng nghip trn th gii a s dung qua quen thuc.
Mun ra bin ln th doanh nghip Vit Nam phai co
cai suy ngh cua ngi i bin ln. Chuyn lam gia cng
cung co cai hay, cai d, nhng vn ch la nu phu
hp vi th manh va tm nhn cua doanh nghip th vn
tt. Mt doanh nghip chuyn lam hang gia cng cua
Vit Nam cung co th co mt tm nhn ng cp quc
t va cung co th m c tr thanh mt doanh nghip
hang u th gii v gia cng mt mt hang nao o. Co
tm nhn nh vy se giup toan th thanh vin trong
doanh nghip t tin, t hao i trong sn chi cua toan
Mt doanh nghip chuyn lam hang gia cng cua Vit

Nam cung co th co mt tm nhn ng cp quc t va
cung co th m c tr thanh mt doanh nghip hang
u th gii v gia cng mt mt hang nao o.
111
cu hoa. iu nay rt quan trong v tm nhn cua lanh

ao doanh nghip phai c s ung h va chia se cua
moi thanh vin trong t chc. c bit, trong mt ln
tra li phong vn cua bao Tui Tre, ng Rajendra A.
Parwar - ngi sang lp ra tp oan cng ngh thng tin
hung manh NIIT cua n - cho rng mt trong nhng
b quyt thanh cng cua ng la dam m c ln va c
m ln nay lun c chia se vi tng thanh vin trong
tp oan. Eisner, chu tch hi ng quan tr kin tng
giam c iu hanh cua tp oan Disney, cung co mt
t duy toan cu tng t khi tuyn b rng khi th gii
ngay cang thu nho lai, chung ti cn phai co mt khp
ni.
Nha thit k S Hoang gn y a th hin tm nhn

quc t cua mnh khi t tin gii cac b su tp mi v
mu ao dai Vit Nam co bin tu phu hp gu cac
cng dn th gii. Theo nha thit k thi trang ni ting
nay th tai sao chic ao dai Vit Nam lai khng c
quc t hoa ph bin rng rai khp nm chu ch
khng ring g Vit Nam. Y tng nay trung khp vi
l i pha t bi u cu a ng Paul Bograd - c u pho hi u
trng cua trng Kennedy trc thuc ai hoc Harvard
- sau khi ng xem chng trnh biu din thi trang cua
S Hoa n g trong Duyn Dang Vit Nam 18 ta i
Singapore rng chic ao dai khng con la mt trang
phuc truyn thng cua ring phu n Vit Nam na ma
a tr thanh mt kiu trang phuc tuyt ep danh cho
phu n trn toan th gii.
112
XY DNG THNG HIU
QUAN IM 5: ANH VAO CAM XUC, TNH CAM

Trong mi trng kinh doanh hin nay, cac li th v
mt tin ch cua san phm se b cao bng rt nhanh do
s sao chep gn nh tc th cua cac i thu canh
tranh. Noi khac i, cach quang ba, tip th truyn thng
la anh vao tm tr khach hang se mt dn tnh hiu
qua nhng ngi lai cho mt cach lam thm thuy
hn: anh vao cam xuc, tnh cam cua ngi tiu dung.
ai y la mt khi chim c trai tim cua ngi tiu dung
th cho du gia ca, cht lng san phm co khng con ni
tri na nhng vn c s ung h cua khach hang, do
khi thng th cu u cung tron!
y la xu hng tip th va xy dng thng hiu cua
th gii va rt thch hp vi cac doanh nghip Vit Nam
trong thi ky hi nhp kinh t y kho khn. Thch hp
ch cac doanh nghip Vit Nam co nhng u th nht
nh ma cac ai gia quc t khng co. Mt trong nhng
u th o la hnh anh ngi lanh ao, doanh nhn Vit
ng trn u ngon song leo lai con thuyn doanh nghip
mnh vt qua song gio cua canh tranh toan cu. Chc
chn ngi Vit Nam nao cung t nhiu co ng cam v
s kho khn ln hoai bao vn ra bin ln cua cac
doanh nghip thun Vit. Trong bi canh cac th lc
kinh t th gii ua vao Vit Nam nh hin nay th s
thanh cng cua mt thng hiu Vit, mt doanh nhn
Vit se c cam nhn nh mt s thanh cng chung
cua ngi Vit Nam, trong o d nhin co ngi tiu
dung.
113
Th hoi co my ngi tiu dung Vit Nam bit hay

nh c tn ngi lanh ao cua cac thng hiu th
gii ang co mt tai th trng Vit Nam? Ma cung kho
nh tht v tn ngi nc ngoai thng kho oc va ho
cung ch la nhng nha quan tr chuyn nghip n va i
theo nhim ky. c bit, ch co vai trng hp ngi
lanh ao cua thng hiu th gii tai Vit Nam lai rt ni
ting, trong o phai k n trng hp kha ngoai l cua
Tng giam c Pepsi - Pham Phu Ngoc Trai (ng Trai la
ngi Vit Nam va nm gi v tr nay rt lu va ngay t
u). Theo anh gia chu quan cua tac gia th cac nha
lanh ao doanh nghip Vit Nam sau y t nhiu a
xy dng va gn kt c thng hiu ca nhn vi thng
hiu san phm: Vo Quc Thng vi gach ng Tm
Long An, ng L Nguyn Vu vi ca ph Trung Nguyn,
ao Nguyn c vi Hoang Anh Gia Lai, Trng Gia
Bnh vi FPT, Thai Tun Ch vi Dt Thai Tun, Gian T
Trung vi t hp giao duc PACE, H Huy vi Taxi Mai
Linh...
Trong bi canh cac th lc kinh t th gii ua vao Vit

Nam nh hin nay th s thanh cng cua mt thng
hiu Vit, mt doanh nhn Vit se c cam nhn
nh mt s thanh cng chung cua ngi Vit Nam,
trong o d nhin co ngi tiu dung.
114
XY DNG THNG HIU
Cac nha lanh ao thng hiu Vit nu trn co u th

va la ngi sang lp, va la ngi trc tip iu hanh
doanh nghip trong luc m p mt gic m chung vi
hang triu ngi tiu dung Vit Nam, o la lam rang
danh thng hiu Vit du ngay tai sn nha. Do o, cac
nha lanh ao hay doanh nhn Vit phai bit chu ng
tn dung u th nay xy dng thng hiu, xy dng
si dy tnh cam vi khach hang, t ra la thng qua cac
hoat ng PR. iu nay cung cham n mt quan im
khac rng hn, o la ngi lanh ao cua doanh nghip
Vit phai chnh la ngi lanh ao trong cng tac xy
dng chin lc thng hiu noi chung, ch khng phai
la giam c tip th hay giam c thng hiu. Thc vy,
tai Din an Thng hiu toan cu t chc tai Singapore
cac chuyn gia a xac nh vic lam thng hiu trc
kia ch xay ra tai phong tip th nay a chuyn sang
phong hop cua hi ng quan tr.
Thit ngh, lanh ao tt cng tac xy dng thng
hiu, ngi ng u doanh nghip cn phai co mt
nim tin va nim am m manh lit i vi thng hiu
va cng vic mnh ang lam va khng ngn ngai chia se
no vi xa hi, vi cng ng doanh nghip. Va co chia
se mi co tai, co cu chuyn thng hiu n vi
ngi tiu dung bng nga trai tim c. Cu chuyn
thng hiu (brand story) rt c gii truyn thng ai
chung quan tm, c bit la cac chi tit sau y: lch s
thanh lp cua cng ty; nim am m va tm huyt cua
nhng ngi sang lp; nhng kho khn bui ban u
ma cng ty a vt qua...
115
Tuy nhin cac cu chuyn xung quanh mt thng

hiu ch tn tai lu trong trai tim ngi tiu dung khi no
c k lai mt cach trung thc, khng noi qua. Mt
trong nhng li cht ngi cua nhng ngi lanh ao
thng hiu la noi cai mnh khng lam c. Thc vy,
ngi tiu dung co khuynh hng tht vong khi cam
nhn cht lng san phm hay dch vu khng ung vi
nhng g c quang ba, ha hen. Trng hp cua khach
san Grand Hotel-Larvik tai Na-Uy c nhiu sach tip
th ly lam v du. Khach san nay cho ng mt mu
Cac doanh nghip nho vn co th thu dt nn mt

bc tranh v thng hiu y ca tnh va nhn vn
ma khng cn nhiu tin.
quang cao vi hnh mt c gai n mc kha mat me
ng trn bai bin y th mng, tay cm bc hnh ln
cua khach san Grand Hotel-Larvik. Mu quang cao nay
a thu hut kha ng du khach n vi khach san nu
trn nhng sau o ai cung cam thy tht vong tuy c s
ha tng va dch vu trong khach san rt tt. Ly do: tt ca
du khach chon khach san nay do ngh rng no nm sat
bai bin vi cac c gai mc bikini xut hin u y,
nhng trn thc t th khach san lai nm lot thom trong
thanh ph ng uc va d nhin la khng co bai bin ln
cac c gai y gi cam o! Mu quang cao cua khach
san Grand Hotel-Lavik do o a v tnh (hay c y) ri v
tnh trang noi cai mnh khng lam c.
116
XY DNG THNG HIU
Cac tp oan a quc gia hiu rt ro xu th mi la

phai xy dng thng hiu mt cach nhn vn hn.
Sa C Gai Ha Lan tai Vit Nam a xy dng hnh anh
thng hiu mnh gn lin vi cac hoat ng xa hi,
chm soc sc khoe cng ng ma c bit u tin cho
cac i tng khach hang nho tui. Cng ty Honda Vit
Nam th tai tr thng xuyn cac chng trnh lin quan
n giao thng vn tai nh gn y nht la chng trnh
ph bin lut an toan giao thng Ti yu Vit Nam. Tt
ca cung ch th hin s quan tm cua doanh nghip i
vi xa hi va nh o chim ly tnh cam cua ngi tiu
dung. y la phn sn nha cua cac tp oan a quc
gia vi mt ngn sach xy dng thng hiu hung manh
ma doanh nghip nho va va Vit Nam kho theo kp. Tuy
nhin, theo nh phat biu cua ng Martin Roll - tac gia
tp sach Chin lc thng hiu Chu A - tai Din an
Thng hiu toan cu Singapore gn y th cac doanh
nghip nho vn co th thu dt nn mt bc tranh v
thng hiu y ca tnh va nhn vn ma khng cn nhiu
tin. Tai tr cho cac chng trnh ln nhiu tn kem khng
phai la con ng duy nht.
Vao thang 9/2007 bao Sai Gon Tip Th cng b hai

thng hiu Ph 24 va X-Men c c gia toa soan bu
chon la hai giai phap tip th tt nht trong nm. Sau o
a co rt nhiu chuyn gia trong nganh gi y kin v toa
soan, trong o co y kin nhn xet v cach lam thng hiu
cua Ph 24 cua ng Trng Minh, mt chuyn gia v
thng hiu tai c. Tac gia Trng Minh tom tt cng
117
thc thanh cng trong cng tac xy dng thng hiu

cua Ph 24 nh sau:
Xy dng mt hnh anh mi cho mt san phm qua
ph bin (ph).
Ap dung va khi xng cho mt xu hng mi la franchise (nhng quyn thng mai).
PR rt manh hnh anh ngi lanh ao doanh nghip.
Quang ba va c xuy cho t duy t pha trong kinh
doanh.
Dung quang cao trn bao gi vng hnh anh ma
cng tac PR a tao ra.
Phat trin thng hiu t trong ra ngoai, ngha la
t trung tm thanh ph ra cac qun, tnh, thanh xa
hn va sau o la cac nc trong khu vc, chu A,
chu Uc, My...
Nhn xet trn cua chuyn gia thng hiu Trng Minh
kha chnh xac va c ong. Nu co b sung thm th co le
yu t xy dng thng hiu tp trung vao san phm th
manh quc gia (ph) la cha khoa thanh cng cua thng
hiu nay. Khai thac kinh doanh san phm mon n quc
hn quc tuy cua Vit Nam trong bi canh hi nhp kinh
t toan cu con tao ra mt li th nht nh v mt tnh
cam hay cam xuc cua ngi tiu dung.
118
XY DNG THNG HIU
7.
TN DUNG SC MANH
CUA THNG HIU
Sau khi tao dng nn mt thng hiu thanh cng, co

uy tn trn thng trng, doanh nghip thng ngh
n chuyn lam th nao khai thac trit cac gia tr
v hnh cua no. Co bn cach ph bin nht, o la: M
rng dong san phm theo chiu ngang (line extension);
m rng dong san phm theo chiu doc (stretching brand
vertically); m rng thng hiu (brand extension); va
lin kt thng hiu (co-branding).
Theo mt cuc iu tra gn y th ch co 5% san
phm mi la cua thng hiu mi, con lai 95% la cac san
phm m rng cua cac thng hiu ang hoat ng.
iu nay cho thy tm quan trong cua vic tn dung sc
manh cua thng hiu. Tuy nhin, thng hiu ch c
m rng mt cach thanh cng khi phn m rng co lin
quan va trung thanh vi gia tr ct loi cua thng hiu.
Nu khng th vic m rng nay se y thng hiu vao
th b hoa tan, ngha la b loang ra, b yu i bi s m
nhat va tht bai cua cac thng hiu m rng. a co
119
khng bit bao nhiu trng hp thng hiu ln trn

th gii b hoa tan nh vy.
Nh th nao la co lin quan? Mt thng hiu taxi
ni ting ma m rng tm hoat ng sang lnh vc my
phm hay nha thuc ty th khng th goi la co lin
quan. Tng t, mt thng hiu thanh cng v thc
phm ma m rng ra nganh cng ngh thng tin th
khng th tn dung c nhng ky nng va th manh
sn co cua mnh va d nhin khach hang se khng cam
nhn c s lin quan. Chi tit hn na, mt thng
hiu chuyn v nc ngot co ga nu m rng sang lnh
vc nc trai cy ti th cung kho tm c s lin
quan. Kho ch khng phai la khng th, v t ra cung
co mt mu s chung la nc ung.
S lin quan y phai c hiu la s lin quan gia
san phm m rng vi san phm gc cua thng hiu
din ra trong u cua khach hang ch khng phai la
nhng suy din chu quan cua doanh nghip. iu nay
rt quan trong v nu khach hang khng cam nhn c
s lin quan th coi nh uy tn thng hiu gc khng
giup g c ca, va nh vy ung ra doanh nghip phai
ap dung k hoach quang cao, quang ba, tip th theo
mt hng hoan toan khac danh cho mt thng hiu
mi toanh ch khng phai danh cho thng hiu m
rng. Cha k, ngi tiu dung con co th mt long tin
vi thng hiu gc khi thy thng hiu nay cai g
cung lam!.
Noi cach khac, ngi tiu dung trung thanh cn mt
120
XY DNG THNG HIU
ly do xac ang tai sao thng hiu ma ho yu thch lai

m rng ra cac lnh vc mi. Khach hang thn thit cua
banh Kinh hay ca ph High Land chc chn khng
mun thy trn th trng xut hin cac ca hang ban
in thoai di ng hiu Kinh hay High Land. Chui
ca hang thc n nhanh ni ting th gii McDonalds
a bo ra mt thi gian dai nghin cu anh hng va
phan ng cua khach hang khi gii thiu m hnh ca ph
goi la McCafe. Cung may ma khach hang cua ho a
chp nhn nhng y cung la mt bc i tao bao cua
mt thng hiu hang u th gii v m thc.
Ngi tiu dung trung thanh cn mt ly do xac ang

tai sao thng hiu ma ho yu thch lai m rng ra
cac lnh vc mi.
Cng vic u tin nht cua vic m rng sc manh
thng hiu chc chn phai bt u t vic nghin cu
th trng, nghin cu nhu cu ngi tiu dung. Ngi
tiu dung y phai c hiu la ngi tiu dung nm
trong nhom th trng muc tiu cho thng hiu m
rng cung nh thng hiu gc sn co. Tht la tai hai
nu chon nhm i tng nghin cu cho ra mt kt
qua khng trung thc v nhu cu va th hiu cua thng
hiu m rng. M rng bng phng thc nao i na,
doanh nghip cung phai lun cn nhc cn thn xem
vic m rng co anh hng g n thng hiu gc, v
nu khng chng khac nao i bt bong bo hnh. Mt
121
chuyn gia nao o a tng phat biu rng a s cac

doanh nghip co thoi quen o lng mc thanh cng
cua vic m rng nganh hang hay thng hiu bng ch
mt u cua cy thc, ma qun i u bn kia, o la
doanh s cua thng hiu gc b anh hng nh th nao
sau khi co s xut hin cua cac thng hiu m rng.
M RNG DONG SAN PHM THEO CHIU NGANG

(LINE EXTENSION)
y la cach ph bin nht v doanh nghip ch vic
tao ra mt hay nhiu san phm mi cung mt chung loai
vi san phm cu nhng co s thay i v ni dung hoc
hnh thc chng han nh mui v, mu ma, kch thc
bao b... Ngi tiu dung se t nhiu lin tng san phm
mi (thng hiu mi) vi danh ting cua san phm
cung thng hiu hin co. Noi khac i, doanh nghip se
tit kim c nhiu chi ph quang cao, quang ba gy
s chu y cua th trng. o la trng hp cng ty Vinamit
sau khi a thanh cng vi mt hang mt sy kh a lin
tip tung ra cac san phm sy kh khac nh chui, u
u, da, b o... Va cac san phm mi nay nu thanh
cng se mang lai uy tn va mt lung doanh s ang k
ma cng ty Vinamit kho co th co c nu ch kinh
doanh mt mt hang mt sy truyn thng. Ngc lai,
nu cac san phm mi tht bai th se tao nn mt ganh
nng chi ph cho cng ty va t hn na: anh hng n
uy tn va danh ting cua thng hiu Vinamit. Do o,
chin lc m rng dong san phm nn c ap dung
122
XY DNG THNG HIU
t tn, nghin cu cn thn va giam sat cht che. Nhng

san phm mi nao khng mang lai u doanh s trang
trai cho chi ph phat sinh th phai dt khoat loai bo
ngay.
Th trng banh trung thu nm 2007 a chng kin s

n r cua cac dong san phm cao cp. Ngoai cac loai nhn
thng thng nh u xanh, hat sen, khoai mn, hat
da, thp cm cac thng hiu a ua nhau tung ra
nhiu san phm mi la nhm m rng i tng khach
hang hay t ra gi chn khach hang quen thuc. Cac
dong san phm vi cac hng v mi tht phong phu bao
gm t cac loai trai cy rt gn gui nh s-ri, du ti
n cac mon tht c ao nh ca hi, cua T Xuyn, nm
ng c, heo nng, linh chi, nhn sm, vay t t, vy ca
mp Cha ht, mt cng ty a i xa hn mt bc khi
cho ma vang 9999 biu tng cua thng hiu banh
trung thu cua mnh ch gii thiu thm mt dong san
phm mi, cao cp hn.
M RNG DONG SAN PHM THEO CHIU DOC
(STRETCHING BRAND VERTICALLY)
La cho ra cac san phm mi cung mt chung loai
nhng cao cp hn hoc bnh dn hn. Cng ty Vang
bac a quy Phu Nhun (PNJ) vao nm 2001 cho ra i
dong san phm trang sc bng bac mang thng hiu
PNJ Silver co gia tin thp hn dong san phm bng
123
Vic m rng dong san phm theo chiu doc cung co

th xem nh la mt chin lc gi chn khach hang,
bao v thng hiu.
vang truyn thng ap ng mt b phn ln ngi
tiu dung. Thng thng th vic tung ra mt dong san
phm mi thp hn se d c ngi tiu dung chp
nhn nhng thach thc ln nht co le la xac sut hnh
anh thng hiu gc b anh hng. V ngi tiu dung
co khuynh hng lin tng san phm re tin hn vi
cht lng kem hn. Co le o la ly do tai sao PNJ quyt
nh t tn mi cho dong san phm bng bac, tranh s
nhm ln vi dong san phm PNJ cao cp. y la chin
thut c rt nhiu cac thng hiu ln trn th gii ap
dung, v du nh trong nganh khach san, co thng hiu
Holiday Inn vi mt loat cac thng hiu phu nh Holiday Inn Express, Holiday Inn Select, Holiday Inn SunSpree
Resort, Holiday Inn Garden Court, Holiday Inn Crown
Plaza. Trong nga n h vi tnh, IBM co IBM ValuePoint,
Compaq co Compaq ProLinea va Dell co Dell Dimension.
Va trong nganh thi trang th Gap co Gap Warehouse ma
sau o hn mt nm a i tn thanh Old Navy.
Gn tn cua thng hiu gc vao tn thng hiu phu
co nhng li th nht nh. V du nh khach hang cua
dong san phm IBM ValuePoint chc chn b thu hut
mt phn bi ch IBM. Khach hang y co th bao
gm ca khach hang mi (ma trc y cha phai la thn
124
XY DNG THNG HIU
chu cua IBM gc do ngn sach co gii han) va nhng

khach hang cu cua IBM gc chuyn sang. Nhng nha
quan tr cua IBM cho rng nu khng co dong san phm
IBM ValuePoint th mt s khach hang trung thanh cua
ho co th a b thu hut bi cac i thu co gia ca canh
tranh hn. Noi khac i, vic m rng dong san phm
theo chiu doc cung co th xem nh la mt chin lc
gi chn khach hang, bao v thng hiu.
Tuy nhin, khng phai doanh nghip nao cung hai
long vi vic gn tn tui mnh vao tn cac thng hiu
phu. Tp oan Holiday Inn a day cng xy dng thng
hiu phu Holiday Inn Crown Plaza lin tuc trong my
chuc nm va sau o anh phai tach tn Holiday Inn ra
v cai tn nay khng nhng khng em lai uy tn cho
thng hiu phu ma con gy bi ri cho i tng khach
hang muc tiu. Thc vy, do cai tn Holiday Inn a qua
thanh danh vi hnh anh chui khach san bnh dn nm
ven quc l nn qua kho thuyt phuc tm tr khach
hang rng Holiday Inn Crown Plaza la mt khach san
cao cp. Cha k, lam sao phn bit ni Holiday Inn
Crown Plaza va Holiday Inn Select hay Holiday Inn Garden Court? Co th xem y la trng hp bi thc, lam
dung cai tn Holiday Inn.
Thng hiu qun ao thi trang Gap th gp mt kho
khn khac khi tung ra mt loat ca hang mang thng
hiu phu Gap Warehouse canh tranh vi cac i thu
co san phm tng i ging Gap nhng re hn 20-30%.
Dong san phm phu Gap Warehouse c anh gia la
tht bai do co san phm khng khac g my vi Gap nn
125
tuy re hn nhng lai lam bi ri tm tr ngi tiu dung.

Do o, khng lu sau o no a c i tn thanh Old
Navy, mt cai tn hoan toan mi nhng lai bt u gt
hai thanh cng. Tuy nhin cu hoi t ra la thng hiu
phu Old Navy nay co giup g cho thanh th cua thng
hiu Gap? Liu li nhun mang lai cho doanh nghip co
tng ang k khi s hu hai thng hiu thay v mt?
Liu vic tung ra cac thng hiu phu chay ua theo
nhu cu th trng va i u vi cac i thu canh tranh
co lam xao lang vic xy dng thng hiu gc? Tt ca
cac cu hoi trn cho thy m rng dong san phm theo
chiu doc (stretching brand vertically) la mt chin lc
tht nguy him va y rui ro. Quyt nh thu hep lnh
vc kinh doanh nay ch c thc hin sau mi hai
nm mt phng hng va no c nhc lai nh mt b
quyt thanh cng cua thng hiu Nokia.
M RNG THNG HIU (BRAND EXTENSION)

M rng thng hiu (brand extension) la s dung
thng hiu a thanh danh trong lnh vc nay kinh
doanh trong mt lnh vc khac - d nhin la phai co lin
quan. Trng hp m rng thng hiu Virgin cua Richard Branson ra nhiu lnh vc khng lin quan g n
nganh hang khng, vn chuyn la mt ngoai l thu v.
Thc vy, sau khi banh trng thang cng qua cac lnh
vc vn chuyn khac nhau nh xe la Virgin, i xe Limousines Virgin, Richard Branson tip tuc ln sn sang
lnh vc du lch vi Virgin Holidays, va xa hn na la ai
126
XY DNG THNG HIU
... nn chon mt cai tn mi cho mt san phm mi

thay v ly cai tn cua thng hiu cu.
phat thanh Virgin, ri nha xut ban Virgin, thm ch nc
ung hiu Virgin Cola. Co ve nh khng co g ngn can
Richard Branson co mt trong bt ky lnh vc nao vi cai
tn Virgin xuyn sut! y la trng hp m rng thng
hiu rt ngoai l ma ch co Richard Branson mi co th
lam c bi ban thn tn tui cua ng a lun gn lin
vi nhng ngoai l, ni loan trong cach ngh va cach lam.
Theo Philip Kotler - mt trong nhng chuyn gia tip
th hang u th gii - th nn chon mt cai tn mi cho
mt san phm mi thay v ly cai tn cua thng hiu
cu. Nh vy se thun li hn trong vn quang ba,
xy dng thng hiu. Mt cai tn mi va mt cu chuyn
mi luc nao cung hp dn gii truyn thng hn. Va nh
moi ngi a bit, chnh gii truyn thng va nhng
hoat ng PR mi san sinh ra mt thng hiu ni ting.
D nhin, tao mt cai tn mi luc nao cung tn kem
hn, do o a s cac doanh nghip a khng th cng
lai ni vic mn sc va danh ting cua thng hiu cu.
Ngoai ra, s dung tn thng hiu cu chc chn se han
ch c nhiu rui ro cho thng hiu m rng v se
khng co trng hp khng ai bit n. Nhng co mt
iu ma cac doanh nghip thng qun la phn rui ro
o khng phai khng hin din ma a c y qua cho
thng hiu gc! o la rui ro b anh hng uy tn, anh
127
hng hnh anh thng hiu mt khi s m rng bt

thanh. Sau y la tom tt mt s anh hng chnh tao
ra bi vic m rng thng hiu:
Anh hng tt:
Uy tn thng hiu giup sc cho

thng hiu m rng
Anh hng tt hn:
S m rng thng hiu co tac

dung tt ngc lai vi thng hiu
gc
Anh hng xu:
Tn thng hiu khng giup g cho

thng hiu m rng, thm ch gy
anh hng tiu cc
Anh hng xu hn: Uy tn thng hi u g c b t n

thng hay b pha loang do s
m rng thng hiu
Anh hng xu nht: Tt ca cac c hi phat trin thng
hiu mi khng con na
LIN KT VI THNG HIU KHAC (CO-BRANDING)

Mt chin lc khac tn dung sc manh sn co cua
thng hiu la i v mt lnh vc kinh doanh mi, nhng
khng bng s m rng thng hiu ma bng s lin kt
vi thng hiu khac (co-branding). Co vai hnh thc
lin kt thng hiu, trong o co hnh thc n gian
nht la tr thanh thng hiu thanh phn cua mt
thng hiu khac ma thut ng ting ting Anh goi la
128
XY DNG THNG HIU
Lin kt thng hiu em lai nhiu li th cho ca hai

thng hiu tham gia nht la v khoan chi ph xy dng
thng hiu va rui ro khi tung ra mt san phm mi.
ingredient brand. V du, thng hiu tng en KC Masterpiece a phat huy ti a sc manh va tim nng cua
mnh khi lin kt vi mt hang chuyn san xut khoai
ty chin bng cach cho hang nay s dung tn KC
Masterpiece t tn cho mt trong nhng san phm
mi cua ho co tn la Khoai Ty Chin co v tng KC
Masterpiece. Ro rang, hnh thc lin kt thng hiu nay
khng nhng em lai mt ngun doanh thu mi ma con
anh bong thm tn tui cho thng hiu KC Masterpiece. iu quan trong la KC Masterpiece a khng tn
mt u t nao ang k ngoai mt s chi ph phat sinh
cho b phn R&D (nghin cu va phat trin) tao ra
hng v thch hp vi khoai ty chin. Tng t, tn va
logo cua Intel va nhiu thng hiu ai gia khac cung
tng xut hin trn bao b va cac mu quang cao cua
nhiu nha san xut khac thng qua con ng lin kt
thng hiu kiu ingredient brand.
Mt hnh thc lin kt khac cung rt ph bin la hnh
thc composite brand (tam dch la thng hiu ghep).
Trong trng hp nay hai thng hiu ghep lai vi nhau
phuc vu khach hang tt hn vi mt chi ph tit kim
nh chia ra lam hai. V du, hang General Mills lin kt
hai thng hiu sa chua Yoplait va ngu cc Trix vi
129
nhau cho ra san phm dinh dng mi phuc vu cho

i tng khach hang la tre em vi mt cai tn ghep: sa
chua Trix Yoplait. San phm mi nay a tit kim hn
10 triu -la tin quang cao trn tivi ma san phm ngu
cc Trix a trin khai trc o. Cu thu bong a lng
danh cua Anh la Beckham cung a bit lin kt thng
hiu ca nhn cua mnh vi nhng thng hiu toan cu
khac nh Adidas va Pepsi, va kim tin quang cao va
lam tng gia tr thng hiu Beckham. Tai Vit Nam, cac
ngn hang a kha thanh cng trong chin lc gn kt
the tn dung vi cac thng hiu co ting trong nhiu
lnh vc kinh doanh khac nhau cung nhau m rng
thng hiu (v du nh the tn dung ngn hang ACB co
gn thng hiu, logo cua Saigon Tourist). c bit hai
thng hiu Kinh va Nutifood a chnh thc ky hp
ng hp tac chin lc toan din trong o co vic nghin
cu tung ra th trng cac san phm mi da trn th
manh cua ca hai thng hiu.
Lin kt thng hiu em lai nhiu li th cho ca hai
thng hiu tham gia nht la v khoan chi ph xy dng
thng hiu va rui ro khi tung ra mt san phm mi.
Ngoai ra, khi gn kt vi nhau hai thng hiu lai tao ra
mt s khac bit c ao, ng vng hn trong tm tr
ngi tiu dung. Thach thc ln nht co le la phai chon
cho ung thng hiu i tac tuy co khac bit v vn
hoa va cach thc iu hanh t chc nhng lai co th giai
quyt nhng vn chung khi trin khai chng trnh
lin kt thng hiu.
130
XY DNG THNG HIU
Lin kt thng hiu la mt hnh thc vn dung va phat

huy ti a sc manh cua mt thng hiu a thanh danh
ma cac doanh nghip Vit Nam con kha thu ng. Co
phai la do Vit Nam con thiu nhng thng hiu manh
co mt trn thng trng co th lin kt vi nhau? Co
phai do cac doanh nghip Vit Nam thiu s oan kt,
lin kt trong kinh doanh? Theo y kin cua tac gia th
cu tra li la khng phai. V hin nay Vit Nam a co
hang trm thng hiu manh co th tr thanh im cng
cho nhau nu bit lin kt, thm ch mt thng hiu
manh cung co th cho mn tn va uy tn lin kt vi
cac thng hiu cha co tn tui nh trng hp cua
tng en KC Masterpiece va hang san xut khoai ty
chin con v danh.
Con noi v s lin kt gia cac doanh nhn Vit vi nhau,
co ngi cho rng ngi Vit khng c nh ngi Hoa
hay ng i Nh t la co th lin k t cu n g nhau ma co
khuynh hng tach bit ring le va nghi ky ln nhau.
iu nay ch ung mt phn, mt giai oan nht nh
nao o do c im tnh hnh kinh t, mi trng kinh
doanh cha cho phep doanh nhn Vit co k hoach va
tm nhn xa. Khng co tm nhn xa th s hy sinh nhng
quyn li ngn han cung c mi lin kt ng dai
thng tr nn xa x i vi nha quan tr. Hin nay nn
kinh t Vit Nam noi chung hay mi trng kinh doanh
noi ring a thay da i tht, cho phep - ung ra la oi
hoi - doanh nhn Vit phai thay i t duy hp tac kinh
doanh, o la nhn xa, lin kt tn tai va phat huy sc
manh. Lin kt thng hiu la mt kin thc mang tnh
ky thut trong tip th ma cac nha quan tr Vit Nam a
n luc phai bit tn dung.
131
132
XY DNG THNG HIU
M rng dong san phm

theo chiu ngang (line
extension) (cung mt
chung loai san phm)
M rng dong san phm

theo chiu doc
(stretching brand
vertically)
(cung mt chung loai
san phm)
M rng thng hiu

(brand extension)
(khac chung loai
san phm)
Tn dung sc manh cua thng hiu
Lin kt thng hiu

(co-branding)
(kt hp hai chung loai
san phm khac nhau)
8.
THAY CHO LI KT
VAI TRO CUA THNG HIU QUC GIA
i vi doanh nghip co chin lc banh trng ra

nc ngoai th yu t uy tn hay thng hiu quc gia
ong mt vai tro rt ln. Thc vy, mt ng h co
ngun gc xut x t Thuy S chc chn chim u th
hn mt ng cung hang co xut x t mt nc khac,
v trong tm tr ngi tiu dung toan cu th Thuy S
c xem la s mt th gii v mt hang nay. Tng t
i vi xe hi c, ru nho Phap, thi trang Y hay
hang in t Nht Ban. Theo cac cuc nghin cu gn
y th i tng khach hang co trnh cao hn thng
b tac ng nhiu hn bi tn quc gia va noi chung th
ngi tiu dung Nht thng nhay cam hn ngi tiu
dung My trong vn nay.
Huyn thoai marketing th gii Philip Kotler trong bai
din thuyt cua mnh tai bui hi thao quc t Marketing mi cho thi ai mi vao ngay 17/8/07 tai khach
san Sheraton TP. HCM co gi y rng Vit Nam co th tr
thanh Kitchen of the world (bp n cua th gii), cung
133
ging nh Trung Quc vi thng hiu Factory of the

world (cng xng cua th gii) hay n vi Office
of the world (vn phong cua th gii). Y ng noi rng
hnh anh Trung Quc lun gn lin vi hang hoa va
nhn cng gia re (ang tic la tiu cc); n th vi
nganh cng ngh phn mm phat trin; con Vit Nam
th co th ni ln vi mt nn vn hoa m thc hp dn
va phong phu. Cu gi y v nh v hnh anh Vit Nam
nay cua Philip Kotler cha chc on nhn c s ng
tnh cua moi ngi v Vit Nam con nhiu th manh khac
ch khng ring g m thc, nhng t ra cung noi ln mt
y rt ro rang: Vit Nam cn phai co cai g o c bit hay
ni tri cu th u t, quang ba co tp trung, khi
noi n Vit Nam la noi n im c bit o.
Vit Nam cn mt hnh anh mi me bao gm ca qua
kh hao hung ln tng lai ti sang. y la mt thach
thc ln cho cac nha nghin cu va cac c quan Nha
nc chu trach nhim v phn quang ba, tip th hnh
anh Vit Nam. Thit ngh, thng ip va hnh anh tht
ro net cua mt nc Vit Nam mi y nng lng se h
tr rt nhiu cho cac thng hiu Vit trong qua trnh
hi nhp kinh t th gii. Va chnh s thanh cng hay
uy tn cua cac thng hiu Vit nay se gop phn xy
dng va cung c ngc lai hnh anh quc gia. c bit,
Cng ty Th trng Toan cu cua My (GMI) a tng a
ra sau tiu ch anh gia ch s thng hiu cua mt quc
gia nh sau: sc thu hut u t; chnh sach nhp c;
cht lng hang xut khu; s li cun v vn hoa va di
san; trnh nhn lc; cht lng quan tr va du lch.
134
XY DNG THNG HIU
Cung theo bao cao quy I nm 2007 cua cng ty nay th

Vit Nam khng co mt trong bang xp hang thng
hi u qu c gia, trong khi ca c n c la n g gi n g nh
Singapore, Malaysia, Thai Lan lai co tn.
Tr lai li gi y Kitchen of the world cua Philip Kotler,
co ngi cho rng cum t o a b ngi Thai gianh
trc t nhiu nm qua. Tac gia Kim Hanh co vit ca
mt bai bao dai v cu chuyn ngi Thai c xuy cho
cu slogan Kitchen of the world cua ho nh th nao
trn bao Xun SGTT 2007. Nao la chuyn Chnh phu
Thai trin khai mt loat cac hoat ng h tr chuyn
nghip nh cp giy chng nhn tiu chun cht lng
c th gii cng nhn cho chui nha hang mang tn
Thai brand n vic m trng day cac mon n Thai
chnh gc cho ca ngi Thai ln ngi nc ngoai. Rt
nhiu sang kin khac cung ang c ngi Thai phat
huy ti a nhm anh bong, quang ba thng hiu m
thc toan cu ma ho eo ui.
Vit Nam cn phai co cai g o c bit hay ni tri

cu th u t, quang ba co tp trung, khi noi
n Vit Nam la noi n im c bit o.
Vy liu ngi Vit co a l chuyn tau phn u

tr thanh Kitchen of the world theo gi y cua Philip
Kotler? Vit Nam tuy tr so vi Thai Lan nhng khng
tr so vi chnh mnh, v hin nay mi la thi im thin
135
Ta c gia va huy n thoa i marketing Philip Kotler,

a n h chu p ta i KS Sheraton nga y 16/8/2007
thi a li nhn hoa khi hai ch Vit Nam c bao ch

khp ni cp nh mt ngi sao ang ln trn moi
phng din. Cum t Kitchen of the world co th a b
ngi Thai ng ky trc nh mt cu slogan trong k
hoach tiep th quc t nhng khng co ngha la ho a
at danh hiu hay thng hiu Kitchen of the world.
V danh hiu nay la do ngi tiu dung cua ca th gii
cam nhn va anh gia ch khng phai mong mun hay
ng ky la co c! V vy, Vit Nam hoan toan co th
t tin phn u nh v mnh nh mt cng quc v
m thc th gii. lam c iu nay, Vit Nam cn
co mt chin lc bai ban va dai hi. c bit Chnh
phu Ireland b nhim hn mt B trng v Tip th
136
XY DNG THNG HIU
iu hanh ba b trc thuc gm Du lch, u t va

Ngoai thng vi muc tiu la: Phai tao ra nhiu thun li
c bit (ma cac nc khac khng co) cho cac nha u
t nc ngoai n vi Ireland vn co qua nhiu bt li
do v tr a ly cach bit vi chu u. y la mt v du
v s n lc cua mt chnh phu.
i vi Vit Nam, vic chon lnh vc nao, san phm
nao, th manh nao u t, nh v cho hnh anh quc
gia khng cp thit bng vic phai nhn ra va xac nh
tm quan trong cua vic xy dng thng hiu quc
gia. y chnh la im mu cht va cung chnh la yu
im cua hu ht cac nc trong khu vc chu A noi
chung. Thc vy, theo anh gia cua nhiu chuyn gia
quc t th cac nc chu A thng rt thu ng trong
vic xy dng hnh anh quc gia ma hu qua i khi rt
tai hai. Trung Quc la mt in hnh. Thc vy, cha
thy mt n lc cu th nao mang tnh quy m quc gia
c trin khai cung c hnh anh kha tiu cc ma cac
cng dn th gii a gan cho Trung Quc: Re va cht
lng kem. Hnh anh cng xng cua th gii cua Trung
Quc ngay cang tiu cc hn khi cac vu tai ting v cht
lng san phm xut khu lin tuc xay ra. Gn y bao
ch trn khp th gii ng loat loan tin rng nhiu mt
hang chi tre em xut x t Trung Quc co ham
lng ch cao qua mc cho phep, gy nguy him n sc
khoe cua ngi tiu dung, nht la ngi tiu dung t
hon! Co le khng co g t hai hn cho mt thng hiu
quc gia bng nhng s c nh vy, khi moi ngi lai
buc ming noi ung la hang Trung Quc.
137
Cum t Kitchen of the world co th a b ngi Thai

ng ky trc nh mt cu slogan trong k hoach tip
th quc t nhng khng co ngha la ho a at danh
hiu hay thng hiu Kitchen of the world. V danh
hiu nay la do ngi tiu dung cua ca th gii cam
nhn va anh gia ch khng phai mong mun hay
ng ky la co c!
Suy cho cung, hnh anh hay thng hiu quc gia
c hnh thanh t hnh anh va thng hiu cua cac
doanh nghip thuc quc gia o. Mt s doanh nghip
san xut chi tre em tai Trung Quc khng co trach
nhim, lam n di tra v li nhun a v tnh gop phn
tao nn bc tranh uy tn khng hay cua ca mt quc gia
trn trng quc t. Uy tn cua thng hiu C gai Ha
Lan t nhiu gop phn tao mt n tng va tnh cam tt
ep cua ngi tiu dung Vit Nam i vi t nc Ha
Lan va n theo la cac san phm Made-in-Ha Lan khac.
Noi khac i, uy tn cua cac thng hiu doanh nghip se
gop phn quan trong tao nn uy tn, thng hiu quc
gia sau o co tac ng tch cc ngc lai. Tac gia Paul
Temporal a lit k nhng li ch mang lai t uy tn
thng hiu quc gia trong cun sach mang ta B
quyt thanh cng nhng thng hiu hang u chu A
nh sau:
138
XY DNG THNG HIU
Tng cng uy tn quc t va mc tin tng cho

cac nha u t;
Tng cng v th chnh tr trn th gii;
Phat trin xut khu, c bit la cho dch vu va san
phm co thng hiu;
Thu hut du lch va u t trc tip t nc ngoai;
Phat trin cac mi quan h hp tac quc t;
Thu hut c ngun nhn lc va tr thc toan cu;
Nng cao kha nng tip cn th trng toan cu.
Vi nhng li ch thy ro nu trn, Vit Nam phai chu
ng xy dng hnh anh, thng hiu quc gia cho mnh,
da trn cac cuc nghin cu bai ban va khoa hoc. Thit
k va xy dng thng hiu quc gia cung khng khac
my vi thit k va xy dng thng hiu cua mt doanh
nghip. Cung phai lam mt ng tac c ban nht la lp
bang phn tch SWOT (im manh, im yu, c hi va
thach thc) bit mnh ang u va u la th manh
mang tnh bn vng co th tp trung u t. Vai tro
cua Nha nc se la ni thc hin cac cuc nghin cu
chnh quy sau o co th cng b, nh hng cho
toan th cac doanh nghip, thanh vin trong nn kinh t.
Nhng thng hiu Vit nao quyt tm u t vao lnh
vc ma Nha nc cho la mui nhon xy dng thng
hiu, hnh anh quc gia th nn c h tr, ng vin,
khuyn khch. Vit Nam tht s cn co t nht mt vai
thng hiu thun Vit thanh cng tai trong va ngoai
nc ging nh Ha Lan co sa C gai Ha Lan hay Han
139
Quc co Samsung, Daewoo. Ngc lai, nhng doanh

nghip nao trong qua trnh kinh doanh, xut khu gy
anh hng xu n hnh anh quc gia th phai b canh
cao, thm ch cm hoat ng. Tom lai, tuy vic xy dng
thng hiu quc gia la vic cua ca Nha nc ln doanh
nghip nhng Nha nc vn gi vai tro chu ao, trong
o khu nghin cu, tuyn truyn va hoach nh chnh
sach la then cht.
Hnh anh hay thng hiu quc gia c hnh thanh

t hnh anh va thng hiu cua cac doanh nghip
thuc quc gia o.
Cn phn bit nh v hnh anh Vit Nam vi quang

ba hay tip th hnh anh Vit Nam. Nu v vic xy
dng hnh anh t nc va con ngi Vit Nam noi
chung nh lam mt chic banh tet hay banh chng th
phn nhn la phn cn nh v va phn np bn ngoai
cua chic banh la phn cn quang ba, tip th chung
chung. Va mt chic banh c goi la ngon khi hi tu ca
hai phn nhn va np.
i vi phn nhn, Vit Nam cn nh ra u la mt
hang, san phm hay lnh vc co sc canh tranh bn
vng vi quc t tp trung quang ba, phat hin va
giup cac doanh nghip Vit co kha nng xut khu
thanh cng. Chnh phu Thai Lan a lam iu nay vi tt
ca cac nha hang ang va se kinh doanh mon n Thai tai
140
XY DNG THNG HIU
hai ngoai. Phn nhn nay chnh la yu t th gii n

trong Vit Nam, la phn mang tnh chin lc trong
cng tac nh v hnh anh Vit Nam trn trng quc t.
i vi phn np con lai, tt ca nhng u im,
nhng s kin em lai mt hnh anh tt ep hn cho t
nc va con ngi Vit Nam u cn c tip th, quang
ba. S kin hang Intel hang u th gii cua My quyt
nh u t dai han tai Vit Nam ang c tuyn truyn,
quang ba nhiu hn, rng hn trn cac phng tin truyn
thng quc t nh mt giy chng nhn cho mt a ch
u t ang tin cy. Chng trnh Duyn Dang Vit Nam
din ra tai Uc, ri gn y din ra tai nha hat trung tm
Esplanade Concert Hall cua Singapore a gop phn xy
dng mt hnh anh Vit Nam co nn vn hoa tht c
trng va a dang. S kin Vit Nam t chc Hi ngh
thng nh APEC thanh cng rc r cung lam cho ban
be quc t co mt cai nhn khac hn v kha nng va tim
lc cua mt t nc khng ch ni ting th gii v chin
tranh. Ri nhng vic du rt nho cua cac doanh nghip
Vit Nam cung gop phn xy dng hnh anh mt t
nc ang co nhng bc chuyn mnh va phat trin
manh me nh vic t hp giao duc PACE mi huyn thoai
tip th th gii Philip Kotler n TP HCM thuyt trnh hay
vic Ph 24 khai trng mt ca hang mi tai thu cua
mt quc gia nao o trn th gii. Va co khi ch mt ca
nhn nh ngh s piano ng Thai Sn hay giao s Trn
Vn Kh (ngi a khng mt moi tip th nhng net vn
hoa c sc v m nhac truyn thng cua Vit Nam) cung
t nhiu lam cho thng hiu Vit Nam uy tn hn.
141
Tt ca nhng v du nu trn nu nm trong mt chin

lc xy dng thng hiu va hnh anh quc gia, c
mt ban chuyn trach cua Chnh phu theo doi, phat huy
va thm cht xuc tac th sc lan toa se ln manh hn rt
nhiu. Lam sao tt ca cac doanh nghip, cac thanh
phn kinh t, mi ngi dn bnh thng co y thc va
trach nhim phai cung nhau xy dng hnh anh quc
gia se la mt thach thc khng nho.
142
XY DNG THNG HIU
TAI LIU THAM KHAO

TAI LIU TING ANH
Advertising and promotion, An integrated marketing communications perspective, George E. Belch & Michael A. Belch
(McGraw-Hill, 2007)
A preface to marketing management, J. Paul Peter & James H.
Donnelly, Jr. (McGraw-Hill, 2000)
Consumer behavior and marketing strategy, J. Paul Peter &
Jerry C. Olson (McGraw-Hill, 2002)
Entrepreneurship ideas in action, Cynthia L. Greene (Thomson
South Western, 2004)
Excellent in business communication, John V. Thill & Courtland
L. Bovee (McGraw-Hill, 1996)
Fundamentals of entrepreneurship, UiTM Entrepreneurship
Study Group (Pearson Prentice Hall, 2004)
International marketing, Cateora Graham (McGraw-Hill, 2007)
Juicing the orange, Pat Fallon & Fred Senn (HBS Press, 2006)
New business venture and the entrepreneur, Howard H.
Stevenson, H. Irving Grousbeck, Michael J. Roberts & Amarnath
Bhide (McGraw-Hill, 2000)
New venture creation, Jeffry A. Timmons & Stephen Spinelli
(McGraw-Hill, 2003)
Pour your heart into it, Howard Schultz & Dori Jones Yang
(Hyperion, 1997)
Service marketing, Integrating customer focus across the firm,
Valarie A. Zeithaml, Mary Jo Bitner & Dwayne D. Gremler
(McGraw-Hill International, 2006)
143
The brand innovation manifesto, John Grant (Wiley, 2006)

The Starbucks experience, Joseph A. Michelli (McGraw-Hill,
2007)
Think ASEAN!, Philip Kotler, Hermawan Kartajaya & Hooi
Den Huan (McGraw-Hill, 2007)
What every business owner should know about valuing their
business, Dr. Stanley Feldman, Dr. Timothy Sullivan & Roger
Winsby (McGraw-Hill, 2003)
TAI LIU TING VIT
Bach Thai Bi Khng nh doanh tai nc Vit, L Minh
Quc (NXB Tre, 2007)
B quyt thanh cng nhng thng hiu hang u Chu A,
Paul Temporal (NXB Tre, 2006)
B quyt thanh cng nhng thng hiu truyn thng hang
u th gii, Mark Tungate (NXB Tre, 2007)
B quyt thanh cng 100 thng hiu hang u th gii, Matt
Haig (NXB Tng Hp Tp HCM, 2005)
Chin lc ai dng xanh, W. Chan Kim & Renee Mauborgne
(NXB Tri Thc, 2006)
Du n thng hiu: Tai san & gia tr, tp 1, Tn Tht
Nguyn Thim (NXB Tre, 2005)
Du n thng hiu: Tai san & gia tr, tp 2, Tn Tht
Nguyn Thim (NXB Tre, 2005)
Hoan thin thng hiu ca nhn, Vit Vn Books bin soan
(NXB Vn Hoa Thng Tin, 2005)
Honda Soichiro - Ban ly lch i ti, Yume O Chikara Ni (NXB
Vn hoa Sai Gon, 2006)
Kotler ban v tip th, Philip Kotler (NXB Tre, 2007)
Mua ban doanh nghip, nhng bc ng thanh cng, Denzil
Rankine & Peter Howson (NXB Cng An Nhn Dn, 2007)
144
XY DNG THNG HIU
Mi sai lm cht ngi trong tip th, cac du hiu va giai

phap, Philip Kotler (NXB Tre, 2005)
Ngun gc nhan hiu, Al Ries & Laura (NXB Tr Thc, 2004)
Nguyn nhn & bai hoc t nhng tht bai PR, Gerry McCusker
(NXB Tre, 2007)
Quang cao thoai v & PR ln ngi, Al Ries & Laura Ries (NXB
Tre, 2005)
Lng Vn Can Xy dng ao kinh doanh cho ngi Vit,
Nguyn Hng Dung (NXB Tre, 2007)
Tao & quan tr thng hiu, Vin nghin cu va ao tao v
quan ly (NXB Lao ng Xa hi, 2004)
Thu hiu tip th t A n Z, Philip Kotler (NXB Tre, 2005)
Thng hiu danh cho lanh ao, Richard Moore (NXB Tre,
2003)
Tip th tai Sao Kim, Hermawan Kartajaya (NXB Lao ng Xa
Hi, 2007)
Trit ly xy dng va phat trun thng hiu, Thom Braun
(NXB Thng K, 2004)
Xy dng thng hiu manh va thanh cng, James R. Gregory (NXB Thng K, 2004)
Xy dng va phat trin thng hiu, L Xun Tung bin soan
(NXB Lao ng Xa Hi, 2005)
22 Quy lut vang trong xy dng nhan hiu, Al Ries & Laura
Ries (NXB Tri Thc, 2005)
22 Quy lut bt bin trong marketing, Al Ries & Jack trout
(NXB Tre, 2005)
100 thng hiu tao dng thanh cng, Ha Dip (NXB Hai
Phong, 2004)
145
SACH CUNG TAC GIA

B quyt thanh cng bng m hnh nhng quyn thng
mai, NXB Tre, 2006, a tai ban ln th 4
Mua Franchise C hi mi cho cac doanh nghip Vit Nam,
NXB Tre, 2006, a tai ban ln th 3
146
XY DNG THNG HIU
XY DNG THNG HIU

TS. LY QU TRUNG
Chu trach nhiem xuat ban:

Ts. Quach Thu Nguyet
Bien tap:
Thanh Nam
Ba:
Thuy Trinh
Sa ban in:
Pham Nguyen
Ky thuat vi tnh:
Thanh Ha
NHA XUAT BAN TRE

161B Ly Chnh Thang - Quan 3 - Thanh pho Ho Ch Minh
T: 9316289 - 9316211 - 8465595 - 8465596 - 9350973
Fax: 84.8.8437450 - E-mail: nxbtre@ hcm.vnn.vn
Website: http://www.nxbtre.com.vn
CHI NHANH NHA XUAT BAN TRE TAI HA NOI
20 ngo 91, Nguyen Ch Thanh, Quan ong a - Ha Noi
T & Fax: (04) 7734544
E-mail: vanphongnxbtre@ hn.vnn.vn
147



Xay Dung Thuong Hieu

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Xay Dung Thuong Hieu

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

2

XY DNG THNG HIU

Danh cho nhng doanh nhn, nhng nha quan tr

XY DNG THNG HIU

cao cua ban oc. Thang 3-2006, tp sach th hai Mua

XY DNG THNG HIU

Drucker, Philip Kotler, Thomas L. Friedman, Donald

DANH CHO DOANH NGHIP VIT NAM NG AI

XY DNG THNG HIU

1. KHAI NIM C BAN

2. THIT K THNG HIU - SAU NGUYN LIU CHNH

3. NG KY BAO H THNG HIU

4. XY DNG THNG HIU

5. XY DNG THNG HIU BNG QUANG BA

6. XY DNG THNG HIU

7. TN DUNG SC MANH CUA THNG HIU

DANH CHO DOANH NGHIP VIT NAM NG AI

XY DNG THNG HIU

NHAN HIU = THNG HIU?

Nhiu ngi cho rng cai tn khng quan trong ma

XY DNG THNG HIU

... ch khi co nhiu thc khach co cam giac gn gui,

Hin din trn vn ban, tai

Hin din trong tm tr

Khach hang cng nhn,

DANH CHO DOANH NGHIP VIT NAM NG AI

Cai tn Ph 24 ra i cung c t trn nn tang phai

XY DNG THNG HIU

VAI TRO CUA THNG HIU

cai tin, tu b v cui cung khach hang cung cn phai

u cng ty b chia ct, ti se giao cho ban tai san,

XY DNG THNG HIU

Con nh cach y khng lu Quan n Cy Bang tai Vung

lun phai xem thng hiu nh mt th tai san thc thu

XY DNG THNG HIU

T chm lo san phm chuyn sang thit k va sang tao.

Theo kt qua nghin cu vao nm 2002 cua Interbrand

Tr gia thng hiu

XY DNG THNG HIU

Ngay ca trong lnh vc nhng quyn thng mai ma

Mt iu kha thu v la trc y ngay tai cac nc

mt quy lut mi: Khng nhng ch co cac thng hiu

Tai Vit Nam tnh n thi im nm 2007 th tai san v

XY DNG THNG HIU

hoa doanh nghip Nha nc nay. c bit, bnh vin

V cach tnh gia tr cu th cua mt thng hiu, ngi

Khi khach hang cam thy an tm, tin tng vao uy tn

XY DNG THNG HIU

cu khach hang. Khach hang se c hoi nhiu cu hoi

PHNG PHAP 2: DA VAO KHA NNG BAN HANG D HN

Co nhng loai san phm khng phu hp nh gia

Mt phng phap khac xac nh gia tr cua mt

XY DNG THNG HIU

thng hiu la da vao chi ph xy dng mt thng

i vi cac doanh nghip a tham gia vao th trng

nhan hiu (nghin cu, bng sang ch...) va gia tr cua

y co le la phng phap tt nht anh gia thng

XY DNG THNG HIU

mang lai c c tnh ri tr giam bt i. Cach th

GIA TR THNG HIU = GIA TR DOANH NGHIP?

bao him OToole cua My tng c cng ty t vn

XY DNG THNG HIU

Do cach tnh da trn doanh s co khi khng phan

Mt ca hang thc n nhanh McDonalds (mua nhng