Autor: Cotofrea Alexandru Marcel

Master, Marketing si promovarea vanzarilor, anul al II-lea.

Intentia si comportamentul de cumparare

Intentia de cumparare se concretizeaza in planul pe care si-l face
cumparatorul de a achizitiona un anumit produs sau de a folosi un anumit serviciu.
Comportamentul de cumparare este traducerea in fapt a acestui plan. Intentia
poate fi privita ca o veriga de legatura intre procesele interne de prelucrare a
informatiei publicitare si actul de cumparare.
Inca din 1959, Kelman si Cohler au identificat o tendinta de polarizare a
publicului consumator in client care accentueaza diferentele dintre stimuli sau
produse si cei care le atenueaza, le minimalizeaza. Cei doi cercetatori au remarcat
ca accentuatorii cauta informatie detaliata despre noile produse si sunt capabili sa
remarce discrepantele dintre mesajele publicitare si atributele reale ale produselor,
in vreme ce atenuatorii prefera stimuli cat mai simpli, evita mesajele publicitare
ambigue sau complexe si ignora multe din individualitatile produselor si vor fi
intotdeauna mai putin impresionati de publicitate.
In randul receptorilor romni de reclama s-a aratat ca ei sunt influentati in
decizia de cumparare mai ales de informatiile referitoare la avantajele produsului si
la utilitatea lui. Daca avantajele unui produs ii intereseaza in egala masura pe
consumatori, indiferent de varsta pe care o au, clientii adulti apreciaza mai mult
decat cei tineri demonstratiile practice.
Intrucat cautarea si procesarea informatiei furnizate de reclama mai depind
si de nivelul de pregatire al cumparatorilor si de sex , este bine sa avem in vedere si
aceste aspecte ca factori ai persuasivitatii.
Majoritatea consumatorilor sunt sau pot fi influentati in decizia de cumparare
si de alte surse, nu numai de informatia despre produs pusa la dispozitie de
ofertant. In opinia creatorilor de reclama, actiunea persuasiva cea mai legitima
apartine specialistilor din domeniul produselor oferite. Prezenta acestora in reclama
mareste credibilitatea mesajului publicitar. Alti factori care mai influenteaza
atitudinea publicului consumator sunt asociatiile profesionale, distribuitorii, presa,

celebritatile si membrii familiei, in special femeia ca exponent al intereselor

familiale.
Presa functioneaza nu numai ca purtator de reclama, ci si ca factor modelator
de atitudine in privinta reclamei. De exemplu, ziaristi romani invitati in Germania la
lansarea unui nou tip de automobile Mercedes comentau ulterior c oamenii de
afaceri romni nu inteleg rolul si necesitatea unei lansari cu si prin massmedia :Noi ne zgarcim la tre, trantim cate o reclama idioata intr-un ziar sau in
altul, cand si cand, [...] dupa care constatam ca nu se prea leaga
nimic(H.Alexandrescu, 1995).
Vedetele artistice si mondene atrag si mentin mai ales atentia tinerilor. Ei nu
isi pun prea multe probleme de credibilitate a mesajului si traiesc o placere mai
intensa decat adultii la revederea unor personalitati indragite.Reclamele pot deveni
mai atractive prin prezenta unor celebritati din diverse domenii.

Personalitatile care pot mari atractivitatea unei reclame sunt:

-actori, cantareti, cascadori
-personalitati politice si culturale in voga, prezentatoare de moda, laureate ale
concursurilor de miss
-sportivi si sponsori de evenimente sportive
-anonimi draguti, atragatori, convingatori, expresivi, cu dictie si spontaneitate
-crainici/crainice de televiziune
-patronii insisi ai alti reprezentanti ai firmelor implicate
Unii dintre consumatori au contestat oportunitatea folosirii vedetelor in
reclame, motivand ca impactul vedetelor este neconvingator, efectul este contrar
intentiei, apelul la vedete scade credibilitatea mesajului, nu exista personalitati care
si-ar putea gasi locul intr-o reclama. Ei sunt de parere ca similitudinea dintre
situatiile prin care se ilustreaza reclama si experienta personala a receptorilor da
mult mai multa credibilitate mesajului decat personalitatile folosite pentru
acreditarea produselor promovate.
In legatura cu rolul femeii ca purtator al mesajului publicitar si ca principal
destinatar al reclamei , opiniile sunt controversate. Unii autori vorbesc de utilizarea
figurilor feminine ca instrument de manipulare a publicului. Femeia este tinta
majoritatii mesajelor publicitare, ea este o victima mai mult sau mai putin
voluntara . Imaginea ei este cand apropiata de cea reala, cand un simbol al
eternului feminin, cand de o sexualitate irezistibila, cand un simbol al libertatii si
emanciparii, cand expresia frustrarii. In anii 70 femeia ajunsese -in reclama- o

constructie artificiala mai ales prin costurile exgerate ale accesoriilor de

infrumusetare, prin machiajul dus pana la depersonalizare si prin frecventa
descompunere a imaginii feminine in detalii. Abuzul imaginilor de femeie-obiect a
dus la uzura , la refuz aproape total din partea receptorilor. Atunci creatorii de
reclama au introdus tipul femeii libere, active, independente, evidentiind
capacitatea femeii de a functiona eficient in diverse puncte nodale ale sistemului
social. Si totusi, pentru a satisface piata masculina, continua sa se practice
simultan in reclama si tipologia feminina traditionala , bazata pe atractivitate fizica.
Sondajele de opinie in randul publicului de televiziune, indica o tot mai mare
indiferenta a receptorilor fata de modelele feminine provocatoare utilizate in
reclama. Tendinta publicitatii pentru anii ce vin este de ilustrare a reclamei cu
oameni mai putin frumosi, dar simpatici, modesti si apropiati de imaginea celor din
jurul nostru, cu idei , gusturi si asteptari accesibile si realizabile.

1.Relatia intre intentia si comportamentul de cumparare

Teoria actiunii rationale emisa de Fishbein si Ajzen potrivit careia
comportamentul de cumparare decurga din intentie care este rezultanta actiunii
indepedente a doi factori: evaluarea produsului si normele subiective ale
cumparatorului.

2.Studierea comportamentului de cumparare

Numeroasele studii asupra comportamentului consumatorilor s-au finalizat
prin diferite modele teoretice , grupate in 3 tipuri de baza: nediferentiate, unilineare
si cibernetice.
Modelele nediferentiate au aparut in SUA inainte de 1960 si sunt practic liste
de variabile presupuse a influenta comportamentul de cumparare, dar ele nu
puteau explica de ce cumpara clientii un produs sau altul. Meritul lor este de a fi
inventariat variabile importante pentru intelegerea comportamentului
consumatorilor.
Modelele unilineare , create in anii 60 , au marcat un progres fata de cele
nediferentiate prin faptul ca au ordonat variabilele identificate intr-o succesiune
considerabila stabila.Tipic pentru aceasta categorie este Modelul ierarhiei efectelor
cu urmatoarea configuratie: Constientizare-cunoastere-atractie-preferintaconvingere-cumparare. Tot din categoria modelelor unilineare face parte si Modelul
de procesare a informatiei pentu asigurarea eficacitatii reclamei cu urmatorii factori:
prezentare-atentie-intelegere-persuasiune-memorare-cumparare.
Modelele cibernetice cuprind un numar mai mare de variabile si dezvolta
multiple conexiuni intre elemente, incluzand feedback-ul in fluxul informational. Un

exemplu in acest sens este Modelul de comportament al cumparatorului elaborat de

Howard in 1969. Acest model introduce variabile noi, si stabileste conexiuni inedite ,
de exemplu intre intelegere si atitudine, sau intre motivatie si criteriile de alegere.
El include feedback-ul sub forma relatiilor intre satisfactia post-cumparare si
atitudinea fata de produs, intre incredere si intentia de a repeta cumpararea.
Indiferent de variabilele care il determina, comportamentul cumparatorului se
masoara in ultima instanta prin intermediul cifrelor de vanzare. Computerizarea
evidentei vanzarilor si extinderea folosirii cartilor de credit au permis crearea unor
jurnale individuale de cumparaturi ale clientilor anumitor magazine si retele de
magazine. Studiul preferintelor cumparatorilor pe o perioada mai lunga de timp a
facut posibila proiectarea unor campanii de reclama pentru nise inguste de piata,
ajungandu-se pana la reclama individuala.
Progresul tehnicii de comunicare modifica in timp relatia dintre emitatorul si
beneficiarul de reclama. Televiziunea interactiva permite unui numar din ce in ce
mai mare de consumatori de reclame sa-si comande chiar ei informatia publicitara ,
in functie de nevoile de moment , pe care ei si le cunosc cel mai bine . Un
asemenea sistem face posibila o evidenta la zi si de mare acuratete a preferintelor
clientilor.

3.Ce se intampla dupa cumparare

Desi actiunea mesajului publicitar pare sa fie lineara, avand ca etape:
stimulrea prin reclama, procesele interne ale receptorilor , aparitia intentiei de
cumparare si achizitia propriu-zisa in realitate fenomenul nu este unidirectional.
Procesele interne influenteaza, intr-adevar, comportamentul, dar si comportamentul
influenteaza procesele interne prin feedback.Conform teoriei autoperceptiei indivizii
ajung sa-si constientizeze starile si procesele psihice in buna masura prin
observarea propriului lor comportament si a circumstantelor in care ei actioneaza.
Cu cat semnalele din interior sunt mai slabe, cu atat individul care se autoobserva
este intr-o situaie mai apropiata de cea a unui observator extern , deci se sprijina
mai mult pe indicii comportamentale, deducandu-si sentimentele, convingerile sau
dorintele din deciziile luate si din actiunile intreprinse. Chiar evaluarea post
cumparare este adesea influentata de detaliile actiunii de cumparare.(ex. dupa ce ai
dat multi bani pe un produs, el trebuie sa fie bun sau ti se pare mai bun decat
este in realitate).
Cand consumatorul constata ca un produs abia achizitionat nu este
satisfacator, apare disonanta cognitiva: clientul deduce ca nu a apreciat corect
produsul inainte de cumparare (pe baza reclamei) si isi coreteaza imaginea despre
marca folosind datele culese prin experienta directa.Conform teoriei
managementului de impresie oamenii au tendinta naturala de a evita sa lase

impresia ca se comporta irational. Din aceasta perspectiva, schimbarea atitudinii

fata de produse si a comportamentului de cumparare in urma unor experiente
proaste poate fi interpretata si ca o aliniere a cumparatorului la standardele sociale
privind comportamentul rational.
Evaluarile postcumparare sunt adesea influentate si de situatia in care se
produce actul de cumparare (ex. O scena afectuoasa de familie in cadrul careia se
desfac niste cadouri va face ca obiectele sa fie apreciate mai favorabil decat in
absenta cadrului familial).Reclamele incearca sa includa cat mai multi stimuli
situationali alaturi de obiectele promovate, pentru a imbogati cadrul de
desfasurare a actiunii de cumparare cu sentimente pozitive, introduse prin reflex
conditionat. Unii oameni, in evaluarea postcumparare, sunt influentati mai mult de
stimuli situationali, iar altii de observarea propriului lor comportament. Indivizii din
prima categorie sunt mai usor de influentat prin reclama decat cei din a doua
categorie.
Deocamdata exista putine date experimentale pentru demonstrarea si mai
ales cuantificarea efectului comportamentului de cumparare asupra intentiilor
ulterioare ale cumparatorilor, dar cercetatorii sunt de acord ca el are un impact
major asupra proceselor psihice , in special asupra emotiei fata de produs si a
motivatiei de recumparare . Feedback-ul este asadar, unanim acceptat ca
componenta semnificativa a cunoasterii si invatarii noilor produse de catre publicul
consumator.

Bibliografie:
- I. Catoiu, ed. Uranus, pag. 13-27
-R. Boier, pag.19-27
-V. Olteanu, Marketingul serviciilor, pag.129-140
-Managementul Marketingului, Kotler, pag. 35-73, pag.70-90.
-Mecu, pag.7-21