Ke Hoach Marketing - Nguyen Thi Thanh Thao

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP. HỒ CHÍ MINH
KẾ HOẠCH THÀNH LẬP CỬA HÀNG KINH DOANH BÁN LẺ

TRANG SỨC “ROSE JEWELRY” TẠI KHU VỰC
CHỢ BẾN THÀNH, Q1, TP.HCM
NGUYỄN THỊ THANH THẢO
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỂ NHẬN VĂN BẰNG CỬ NHÂN
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH
Thành phố Hồ Chí Minh

Tháng 7/2008
Hội đồng chấm báo cáo khoá luận tốt nghiệp đại học khoa Kinh Tế, trường Đại
Học Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận khoá luận “Kế Hoạch Thành Lập Cửa
Hàng Kinh Doanh Bán Lẻ Trang Sức Rose Jewelry Tại Khu Vực Chợ Bến Thành, Q1,
Tp.HCM” do Nguyễn Thị Thanh Thảo, sinh viên khoá 30, ngành Quản Trị Kinh Doanh
thực hiện, đã bảo vệ thành công trước hội đồng vào ngày ______________.
TRẦN ĐÌNH LÝ
Giáo viên hướng dẫn
____________________________
Ngày tháng năm
Chủ tịch hội đồng chấm báo cáo Thư ký hội đồng chấm báo cáo
_______________________ ______________________________
Ngày tháng năm Ngày tháng năm
LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên tôi xin tỏ lòng thành kính, biết ơn đến Ba, Mẹ người đã sinh thành và nuôi
nấng dạy dỗ tôi đến ngày hôm nay. Gia đình luôn là hậu thuẫn vững chắc nhất của tôi,
luôn dành cho tôi những điều kiện tốt nhất để chuyên tâm vào việc học tập. Xin cảm ơn
những người thân đã luôn động viên ủng hộ tôi. Đặc biệt tôi chân thành biết ơn Dì và Chị
những người đã luôn quan tâm, chăm sóc và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian qua.
Tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy cô, ban giám hiệu trường ĐH Nông Lâm
TPHCM , đặc biệt là Khoa Kinh Tế đã truyền đạt những kinh nghiệm, những kiến thức
quý báu cho tôi trong suốt thời gian học tập ở trường. Đặc biệt tôi xin chân thành cảm ơn
thầy Trần Đình Lý người đã khơi dậy niềm đam mê khám phá thế giới Marketing trong
tôi. Xin cảm ơn thầy luôn tạo cho tôi một tâm lý thoải mái, tự tin khi thực hiện đề tài.
Cảm ơn thầy đã ủng hộ những quan điểm, suy nghĩ của tôi.
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến anh Trần Quốc Đạt. Người đã rất
nhiệt tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện khóa luận. Qua quá
trình làm việc tôi đã học được ở anh một phong cách trẻ trung, năng động, nhiệt tình và
đầy bản lĩnh.
Cảm ơn những người bạn thân luôn động viên, giúp đỡ tôi trong quá trình học tập
cũng như trong cuộc sống.
Tôi xin gởi đến mọi người những lời chúc phúc và lời cảm ơn chân thành nhất.
Xin chân thành cảm ơn!
TP.HCM, ngày 01 tháng 07 năm 2008
NGUYỄN THỊ THANH THẢO

NỘI DUNG TÓM TẮT
NGUYỄN THỊ THANH THẢO. Tháng 7 năm 2008. “Kế Hoạch Thành Lập Cửa
Hàng Kinh Doanh Bán Lẻ Trang Sức Rose Jewelry Tại Khu Vực Chợ Bến Thành,
Q1, Tp.HCM”.
NGUYEN THI THANH THAO. July 2008. “The Plan Establishs Retail Store
Rose Jewelry at Ben Thanh Market Area, District 1, HCM City”
Khóa luận được thể hiện dưới hình thức một kế koạch kinh doanh, đó là kế hoạch
mở cửa hàng kinh doanh bán lẻ vàng trang sức đá quý ở khu vực chợ Bến Thành - trung
tâm nữ trang Sài Gòn, Q1, Tp.HCM. Trước tiên khóa luận nghiên cứu đặc thù ngành
nghề, đặc điểm của thị trường trang sức để tổng hợp những thuận lợi và khó khăn từ thị
trường. Đồng thời khóa luận thực hiện 100 bảng điều tra khảo sát thị hiếu khách hàng tại
khu vực dự định kinh doanh để xây dựng các chuẩn giá trị của cửa hàng về: sản phẩm, giá
cả, hậu mãi, chăm sóc khách hàng, hệ thống nhận dạng thương hiệu, quảng cáo…. Từ đó
hình thành nên một kế hoạch kinh doanh cụ thể sau khi đã có được những thông tin từ
việc tìm hiểu, nghiên cứu, phân tích thị trường. Khóa luận đã chỉ ra được những việc phải
làm và những việc cần phải chú ý khi tiến hành thực hiện kế hoạch trong thực tế cũng như
một số kiến nghị để kế hoạch được hoàn thiện hơn, đảm bảo hiệu quả cao nhất.
MỤC LỤC
Trang
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT.......................................................................vii
DANH MỤC CÁC BẢNG...................................................................................viii
DANH MỤC CÁC HÌNH......................................................................................ix
DANH MỤC PHỤ LỤC.........................................................................................x
CHƯƠNG 1.......................................................................................................1
1.1. Đặt vấn đề..............................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ..............................................................................3
1.3. Phạm vi nghiên cứu................................................................................3
1.4. Cấu trúc khoá luận.................................................................................3
CHƯƠNG 2.......................................................................................................5
2.1. Tổng quan thị trường vàng trang sức Việt Nam.....................................5
2.2. Hiện trạng phân bố thị trường nữ trang Tp.HCM....................................6
2.3. Các thương hiệu lớn cũng chỉ chiếm một thị phần nhỏ..........................7
2.3.1. Công ty vàng bạc đá quý Sài Gòn – SJC...........................................7
2.3.2. Công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận – PNJ ........................8
2.4. Tình trạng gian lận tuổi vàng.................................................................9
2.4.1. Khó xác định tuổi vàng...................................................................10
2.4.2. Tình trạng “mua đâu bán đó” .......................................................11
2.4.3. Tuổi vàng khó khăn cho cả doanh nghiệp......................................12
CHƯƠNG 3.....................................................................................................13
3.1. Cơ sở lý luận.........................................................................................13
3.1.1. Lý thuyết về Marketing..................................................................13
a) Khái niệm Marketing và Marketing – Mix (4P)...................................13
b) Chiến lược sản phẩm (Product).........................................................14
c) Chiến lược giá (Price)........................................................................14
d) Chiến lược phân phối (Place)............................................................16
e) Chiến lược chiêu thị - cổ động (Promotion).......................................16
3.1.2. Lý thuyết về lập kế hoạch kinh doanh...........................................18
a) Khái niệm về kế hoạch kinh doanh...................................................18
b) Các chức năng của kế hoạch kinh doanh..........................................19
3.1.3. Lý thuyết về nghiên cứu thị trường................................................19
a) Khái niệm..........................................................................................19
b) Vai trò của nghiên cứu thị trường.....................................................20
c) Các bước nghiên cứu thị trường .......................................................20
3.1.4. Định nghĩa sự thoả mãn khách hàng (Philip Kotler, 2003).............20
3.1.5. Mối quan hệ giữa sự thoả mãn khách hàng và chất lượng dịch vụ 21
3.1.6. Thương hiệu...................................................................................22
3.2. Phương pháp nghiên cứu .....................................................................22
3.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu........................................................22
3.2.2. Phương pháp xử lý số liệu..............................................................22
CHƯƠNG 4.....................................................................................................24
v
4.1. Dẫn nhập..............................................................................................24
4.2. Một số thuật ngữ sử dụng trong bài.....................................................25
4.2.1 Vàng................................................................................................25
4.2.2. Vàng trắng.....................................................................................25
4.2.3. Bạch kim........................................................................................26
4.2.4. Cách phân biệt Bạch kim và Vàng trắng........................................26
4.2.5. Vàng 2 - 3 màu...............................................................................27
4.2.6. Đá quý............................................................................................27
4.2.7. Kara/ Cara......................................................................................28
4.2.8. Đóng dấu tuổi vàng........................................................................28
4.3. Mô tả hoạt động của doanh nghiệp......................................................29
4.4. Phân tích thị trường và các đối thủ cạnh tranh ...................................29
4.4.1. Đánh giá thị trường........................................................................30
4.4.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh..........................................................32
a) Các tiệm vàng tư nhân......................................................................32
b) Các chuỗi cửa hàng trang sức của một công ty................................33
c) Chợ, trung tâm thương mại, siêu thị.................................................34
4.5. Khách hàng mục tiêu, hành vi khách hàng (who)...............................34
4.5.1. Tổng hợp thông tin đáp viên..........................................................35
a) Tình trạng hôn nhân.........................................................................35
b) Nghề nghiệp và trình độ học vấn......................................................36
c) Thu nhập cá nhân.............................................................................38
4.5.2. Phân tích hành vi mua và sử dụng nữ trang..................................39
a) Quan niệm của người tiêu dùng về nữ trang....................................39
b) Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu...........40
c) Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nữ trang........................40
d) Sự ảnh hưởng của nhóm tuổi đến quyết định mua...........................42
e) Một số thói quen trong hành vi mua sắm của khách hàng...............44
4.6. Chiến lược sản phẩm và dịch vụ (What)...............................................46
4.6.1. Phân loại sản phẩm........................................................................46
4.6.2. Xác định phân khúc thị trường.......................................................48
4.6.3. Kết cấu sản phẩm..........................................................................49
a) Trang sức có gắn kim cương.............................................................49
b) Trang sức có gắn đá quý...................................................................50
c) Trang sức có gắn đá bán quý............................................................51
d) Trang sức có gắn đá nhân tạo..........................................................52
e) Trang sức trơn không gắn đá............................................................53
f) Kết luận.............................................................................................54
4.6.4. Thiết kế mẫu và hoạt động sản xuất..............................................56
a) Thiết kế mẫu ....................................................................................56
b) Hoạt động sản xuất..........................................................................57
4.6.5. Nhà cung ứng.................................................................................58
4.7. Công tác tổ chức bàn hàng (How)........................................................59
4.7.1. Thuê mặt bằng ..............................................................................60
4.7.2. Trang trí nội thất và mua sắm các dụng cụ trang thiết bị..............60
a) Trang trí nội thất ..............................................................................60
vi
b) Mua sắm các dụng cụ trang thiết bị.................................................61
4.7.3. Nhân viên ......................................................................................62
4.7.4. Phương thức phục vụ.....................................................................63
4.7.5. Các dịch vụ bán hàng ....................................................................64
a) Dịch vụ đi kèm..................................................................................64
b) Hậu mãi, bảo hành ..........................................................................64
4.8. Chính sách Marketing...........................................................................65
4.8.1. Xây dựng hệ thống nhận dạng thương hiệu...................................65
a) Tên công ty và logo thương hiệu .....................................................66
b) Ứng dụng logo vào hệ thống nhận diện thương hiệu.......................66
4.8.2. Khuyến mại....................................................................................67
4.8.3. Quảng cáo......................................................................................68
4.8.4. Tuyên truyền..................................................................................69
4.9. Chiến lược định giá sản phẩm..............................................................69
4.10. Tổng kết chuẩn giá trị và hoạch toán kinh phí các hoạt động của cửa
hàng............................................................................................................70
4.10.1. Tổng kết các chuẩn giá trị của cửa hàng.....................................70
4.10.2. Hoạch toán kinh phí cho kế hoạch kinh doanh cụ thể..................71
4.10.3. Dự án thu nhập cho năm đầu hoạt động của doanh nghiệp........73
CHƯƠNG 5.....................................................................................................76
5.1. Kết luận................................................................................................76
5.2. Đề nghị.................................................................................................77
5.2.1. Đối với các doanh nghiệp trong ngành..........................................77
5.2.2. Đối với cơ quan nhà nước...............................................................77
TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................................78
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
CTCĐ Chiêu thị cổ động

DN Doanh nghiệp
LN Lợi nhuận
LNG Lợi nhuận gộp
NCTT Nghiên cứu thị trường
NTD Người tiêu dùng
NVL Nguyên vật liệu
PTTH Phổ thông trung học
THCN Trung học chuyên nghiệp
TTTM Trung tâm thương mại
vii
VBĐQ Vàng bạc đá quý
VIP Nhân vật quan trọng (very important person)
VN Việt Nam
WTO Tổ chức Thương Mại Thế Giới (World Trade Organization)
DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang
Bảng 4.1. Cách Xác Định Giá Trị Vàng theo Cara và Cách Xác Định Tuổi Vàng
.......................................................................................................................28
Bảng 4.2.Thống Kê Tình Trạng Hôn Nhân và Con Cái.....................................35
Bảng 4.3. Trình Độ Học Vấn và Thông Tin Nghề Nghiệp của Đáp Viên..........36
Bảng 4.4. Mức Độ Ảnh Hưởng của Các Yếu Tố Đến Quyết Định Mua Nữ Trang
.......................................................................................................................41
Bảng: 4.5. Nhóm Tuổi Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua................................42
Bảng 4.6. Các Cách Phân Loại Trang Sức.......................................................46
Bảng 4.7. Phân Khúc Thị Trường và Các Yếu Tố Đặc Trưng của Thị Trường...48
Bảng 4.8. Tổng Kết Các Chuẩn Giá Trị của Cửa Hàng....................................70
Bảng 4.9. Hoạch Toán Chi Phí Đầu Tư Cơ Bản................................................72
Bảng 4.10. Hoạch Toán Chi Phí Hoạt Động Bình Quân Của Doanh Nghiệp... .72
Bảng 4.11. Dự Án Thu Nhập Hàng Tháng Trong Năm Đầu Hoạt Động...........75
viii
DANH MỤC CÁC HÌNH
Trang
Hình 2.1. Bản Đồ Khu Vực Chợ Bến Thành – Trung Tâm Nữ Trang Sài Gòn......7
Hình 3.1. Bốn Yếu Tố của Marketing – Mix ....................................................13
Hình 3.2. Ba Thành Phần của Sản Phẩm Theo Quan Điểm Marketing............14
Hình 3.3. Các Yếu Tố Ảnh Hưởng đến Giá.......................................................15
Hình 3.4. Tầm Quan Trọng Tương Đối của Các Công Cụ Chiêu Thị Cổ Động.. 18
Hình 3.5. Quy Trình Nghiên Cứu Thị Trường...................................................20
Hình 3.6. Các Nhân Tố Tác Động Đến Sự Thoả Mãn Khách Hàng...................21
Hình 4.1. Nhận Biết Thương Hiệu Không Gợi Nhớ...........................................31
Hình 4.2. Nhận Biết Thương Hiệu Có Gợi Nhớ.................................................31
Hình 4.3. Biểu Đồ Thống Kê Nơi Thường Mua Nữ Trang của Khách Hàng.......32
Hình 4.4. Biểu Đồ Tình Trạng Hôn Nhân và Con Cái.......................................35
Hình 4.5. Biểu Đồ Nghề Nghiệp......................................................................37
Hình 4.6. Biểu Đồ Thu Nhập Cá Nhân.............................................................38
Hình 4.7. Quan Niệm của Người Tiêu Dùng về Nữ Trang................................39
Hình 4.8. Các Yếu Tố Ảnh Hưởng đến Quyết Định Lựa Chọn Thương Hiệu.....40
Hình 4.9. Mức Độ Ảnh Hưởng của Các Yếu Tố Đến Quyết Định Mua Nữ Trang
.......................................................................................................................42
Hình 4.10. Nhóm Tuổi Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua................................43
ix
Hình 4.11. Thói Quen Đi Mua Nữ Trang..........................................................45
Hình 4.12. Những Dịp Thường Mua Trang Sức ...............................................45
Hình 4.13. Biểu Đồ Xu Hướng Sử Dụng Trang Sức Có Gắn Kim Cương...........49
Hình 4.14. Biểu Đồ Xu Hướng Sử Dụng Trang Sức Có Gắn Đá Quý................50
Hình 4.15. Biểu Đồ Xu Hướng Sử Dụng Trang Sức Có Gắn Đá Bán Quý.........51
Hình 4.16. Biểu Đồ Xu Hướng Sử Dụng Trang Sức Có Gắn Đá Nhân Tạo........52
Hình 4.17. Biểu Đồ Xu Hướng Sử Dụng Trang Sức Trơn Không Gắn Đá..........53
Hình 4.18. Sản Phẩm Trang Sức 3 Màu và Nhẫn Cưới Vàng Trắng Gắn Kim
Cương.............................................................................................................55
DANH MỤC PHỤ LỤC
Phụ lục 1. Bảng câu hỏi khảo sát ý kiến khách hàng
Phụ lục 2. Một số địa chỉ tư vấn thiết kế, trang trí nội thất
Phụ lục 3. Giao dịch và bảo hành trang sức đá quý
Phụ lục 4. Một số kiến thức về bảo quản trang sức
Phụ lục 5. Bộ sưu tập trang sức ngọc trai
Phụ lục 6. Bảng giới thiệu, phân loại đá quý
x
xi
CHƯƠNG 1
MỞ ĐẦU
1.1. Đặt vấn đề

Kể từ sau khi đổi mới cho đến nay, nền kinh tế nước ta đã có nhiều biến đổi tích
cực, tăng trưởng kinh tế luôn đạt mức phát triển khá cao khoảng 7% năm. Đặc biệt là
trong những năm gần đây Việt Nam đã trở thành nước có mức tăng trưởng kinh tế đứng
hàng thứ hai thế giới sau Trung Quốc. Nước ta không ngừng phát triển nền kinh tế thị
trường, mở rộng hội nhập với khu vực và thế giới, bằng chứng là Việt Nam đã là thành
viên thứ 150 của tổ chức thương mại thế giới WTO. Đây là một cơ hội thuận lợi thúc đẩy
nền kinh tế phát triển, đồng thời cũng là một thách thức lớn đòi hỏi các doanh nghiệp phải
vượt qua.
Cùng với việc tăng trưởng kinh tế, mức sống của người dân cũng ngày càng tăng
cao, từ những nhu cầu cơ bản “ăn no mặc ấm” nay đã nâng lên mức nhu cầu cao cấp hơn
“ăn ngon mặc đẹp”. Khi nói đến cái đẹp thì trang sức được coi là một trong những món
đồ không thể thiếu trong khâu làm đẹp của con người, vì nó không những có giá trị về
mặt kinh tế mà còn có giá trị hoàn hảo về mặt thẩm mỹ. Vẻ đẹp tự nhiên của người phụ
nữ vốn rất được hâm mộ, song cũng từ đó con người lại chế tác ra những phụ trang để tô
điểm cho vẻ đẹp ấy được hoàn hảo hơn. Bởi vậy, trang sức ra đời và được biết đến như
một yếu tố quan trọng góp phần làm người phụ nữ trở nên rạng rỡ và cuốn hút hơn trong
mắt người khác giới. Với sự kết hợp khác nhau sẽ mang lại những giá trị khác nhau: vàng
trắng, vàng màu kết hợp với kim cương sẽ tạo nên vẻ đẹp thanh khiết và sang trọng; nếu
kết hợp với đá rubi thì lại đem đến vẻ đẹp rực rỡ, cuốn hút; còn với ngọc trai là vẻ đẹp
của sự quý phái. Chính vì những giá trị đặc biệt đó, người ta chọn trang sức là món đồ để
trưng diện mỗi dịp quan trọng như trong ngày cưới, ngày lễ hội lớn hay chỉ đơn thuần
trong những ngày thường nhật để tăng thêm tự tin khi giao tiếp với xã hội.
Hàng trang sức vàng là một mặt hàng tiêu dùng cao cấp càng ngày càng được đông
đảo người tiêu dùng hâm mộ, đặc biệt là những năm gần đây khi mức sống của mọi người
được nâng cao. Ngày nay cửa hàng trang sức vàng của nước ta đã lên đến con số hàng
trăm ngàn, từ những thành phố lớn như Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh, Cần Thơ, Đà
Nẵng, Hải Phòng… đến các thành phố, thị xã, thị trấn miền núi… đâu đâu cũng có cửa
hàng trang sức. Song thị trường trang sức-đá quý của Việt Nam ta còn nhiều bất cập: bản
thân người tiêu dùng thiếu hiểu biết đối với mặt hàng, chất lượng sản phẩm không ổn
định, nguồn gốc xuất xứ không rõ ràng, cộng thêm sự không hợp lý, không đồng bộ của
giá. Chính những yếu tố này làm cho thị trường Việt Nam khó hoà nhập với thế giới.
Khoa học kĩ thuật, công nghệ mới thì phát triển không ngừng còn nhu cầu, thị hiếu của
khách hàng cũng ngày càng cao và đa dạng hơn, để tạo được lợi thế cạnh tranh đòi hỏi
DN phải thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng. Muốn tồn tại và hoạt động có hiệu quả
trong giai đoạn hiện nay đòi hỏi doanh nghiệp phải năng động và nhạy bén với sự thay
đổi của môi trường kinh doanh và nhu cầu khách hàng; phải có sự thay đổi mạnh mẽ
trong phương thức hoạt động, phải tiến hành điều tra, phân tích nắm bắt nhu cầu, thị hiếu
người tiêu dùng để có những chiến lược kinh doanh hiệu quả.
Trước sự biến động mạnh của giá vàng thế giới và trong nước trong thời gian qua
thì tin chắc rằng những bất cập của thị trường trang sức sẽ ngày càng tăng cao hơn nữa
mà thiệt hại lớn nhất là về phía người tiêu dùng. Những điểm còn hạn chế, bất cập đó vừa
là thách thức vừa là cơ hội cho những doanh nghiệp mới - những doanh nghiệp với mong
muốn thoả mãn tối đa người tiêu dùng với những dịch vụ hoàn hảo nhất - có thể thâm
nhập vào thị trường. Với mong muốn khám phá, tìm hiểu và thâm nhập vào một thị
trường nóng bổng đầy tiềm năng; đồng thời tổng hợp lại tất cả những kiến thức đã học từ
ghế nhà trường để xây dựng một kế hoạch kinh doanh khởi nghiệp thực tế cho bản thân.
Được sự đồng ý của Khoa Kinh tế, sự hướng dẫn của thầy Trần Đình Lý, sự hỗ trợ của
người thân tôi tiến hành thực hiện đề tài: “Kế hoạch thành lập cửa hàng kinh doanh bán lẻ
trang sức Rose Jewelry tại khu vực chợ Bến Thành, Q1, Tp.HCM”
2
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu chung: Xây dựng kế hoạch mở cửa hàng kinh doanh bán lẻ vàng, trang
sức, đá quý ở khu vực chợ Bến Thành - trung tâm nữ trang Sài Gòn, Q1, Tp.HCM thông
qua việc nghiên cứu đặc thù ngành nghề, đặc điểm thị trường và khảo sát thị hiếu khách
hàng tại khu vực dự định kinh doanh.
- Mục tiêu cụ thể:
+Tìm hiểu thực trạng thị trường trang sức tại khu vực chợ Bến Thành, Tp. HCM,
tổng hợp những thuận lợi và khó khăn từ thị trường.
+Khảo sát thị hiếu khách hàng tại khu vực chợ Bến Thành, Q1, Tp.HCM để xây
dựng các chuẩn giá trị của cửa hàng về sản phẩm, giá cả, hậu mãi, chăm sóc khách hàng,
hệ thống nhận dạng thương hiệu, quảng cáo…
+Xây dựng một kế hoạch kinh doanh cụ thể từ các chuẩn giá trị của cửa hàng.
1.3. Phạm vi nghiên cứu
-Giới hạn về mặt nội dung: khóa luận chỉ có giá trị cho việc mở cửa hàng kinh
doanh bán lẻ trang sức đá quý tại khu vực quanh chợ Bến Thành - Trung tâm Nữ trang
Sài Gòn, Q1, Tp. HCM. Nếu mở cửa hàng ở khu vực khác thì đề tài chỉ có thể mang tính
chất tham khảo vì các thông tin thu thập xử lý là đặc trưng riêng cho khu vực này. Đề tài
chỉ dừng lại ở việc tổng hợp, phân tích, xử lý thông tin và số liệu rồi đề xuất chiến lược
kinh doanh không tiến hành thẩm định hiệu quả như một dự án.
- Phạm vi không gian: tiến hành khảo sát, lấy ý kiến của khách hàng mua nữ
trang tại khu vực chợ Bến Thành - Trung tâm Nữ trang Sài Gòn, Q1, Tp. HCM
- Phạm vi thời gian: đề tài được thực hiện trong khoảng thời gian từ 20/3/2008
đến 7/7/2008
1.4. Cấu trúc khoá luận
Chương 1 Mở đầu trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi
nghiên cứu và trình bày tóm tắt bố cục khóa luận.
Chương 2 Tổng quan giới thiệu về thị trường trang sức Việt Nam, hiện trạng phân
bố thị trường trang sức tại Tp.HCM đặc biệt khu trung tâm Q1, những vấn đề bất cập
trong chế tác và hoạt động kinh doanh bán lẻ trang sức hiện nay và đôi nét về các đối thủ
3
cạnh tranh.
Chương 3 Nội dung và phương pháp nghiên cứu trình bày một số cơ sở lý luận
được sử dụng trong khóa luận như lý thuyết về hoạch định chiến lược, quản trị marketing,
lập kế hoạch kinh doanh, sự thỏa mãn của khách hàng, thương hiệu và các phương pháp
thu thập, xử lý, phân tích số liệu.
Chương 4 Kết quả và thảo luận dựa vào kết quả phân tích thị trường, khảo sát
người tiêu dùng đến mua hàng tại khu vực chợ Bến Thành, Q1, Tp. HCM để xây dựng
các chuẩn giá trị mà cửa hàng phải có về: sản phẩm, giá cả, hậu mãi, chăm sóc khách
hàng, hệ thống nhận dạng thương hiệu, quảng cáo…
Chương 5 Kết luận và đề nghị tổng kết lại những kết quả đã phân tích, đề cập các
mặt hạn chế của khóa luận và một số đề nghị.
4
CHƯƠNG 2
TỔNG QUAN
2.1. Tổng quan thị trường vàng trang sức Việt Nam
Theo thông tin của Hội đồng Vàng thế giới, năm 2005 người VN sử dụng 31 tấn
nữ trang vàng. Riêng TP.HCM sản lượng nữ trang ước đạt 2.500 ngàn sản phẩm/năm,
doanh thu xuất khẩu mặt hàng này tuy còn khiêm tốn nhưng cũng đạt từ 2-3 triệu
USD/năm. Từ năm 2005 đến nay, nhu cầu tiêu thụ vàng tại Việt Nam tăng lên nhanh
chóng, nhu cầu vàng trung bình trong 3 năm gần đây của Việt Nam hơn 70 tấn/năm, trong
đó nhu cầu tiêu thụ vàng nữ trang ở Việt Nam ngày càng tăng cao (trung bình từ 30 đến
35 tấn/năm). Năm 2007, nhu cầu vàng vào khoảng 75 - 80 tấn, có khoảng 42 tấn vàng
miếng và 35 tấn vàng nữ trang. Chỉ tính riêng Công ty Vàng bạc Đá quý Sài Gòn (SJC) đã
có khối lượng vàng nữ trang bán ra đạt 41.129 món, tăng gấp 2,5 lần so với năm 2006,
doanh số lên đến hàng tỉ đồng.
Thị trường vàng Việt Nam trong quý I/2008 chứng kiến sự sôi động chưa từng có
trong lịch sử. Những biến động mạnh của giá vàng trên thị trường thế giới, nhu cầu vàng
đầu tư và tiêu dùng tăng cao, hoạt động sản xuất - kinh doanh vàng đang diễn ra khá
thuận lợi. Ước tính trong năm 2008, lượng vàng tiêu thụ toàn thị trường sẽ vượt 80 tấn.
Nhiều chuyên gia kinh tế nhận định rằng “Thị trường trang sức Việt Nam: Vừng đang
mở”.
Năm 2004, cả nước có khoảng 8.000 doanh nghiệp lớn nhỏ kinh doanh lĩnh vực
vàng bạc, tính đến nay con số đó đã khoảng hơn 10.000. Nhưng tính trên phạm vi toàn
quốc, chỉ có khoảng 10 doanh nghiệp có thương hiệu. Sự có mặt của các nhãn hiệu trang
sức cao cấp nổi tiếng trên thế giới là những đối thủ rất nặng ký của các doanh nghiệp Việt
Nam. Tại các trung tâm thương mại (TTTM) như Diamond, Parkson, Zen Plaza, vị trí của
5
các doanh nghiệp Việt Nam hoàn toàn thua kém so với các thương hiệu nước ngoài. Tuy
nhiên, các thương hiệu nữ trang nước ngoài chỉ nhắm đến phân khúc cao cấp với kênh
phân phối chính tại các TTTM. Trong khi hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam mới chỉ có
cửa hàng nhỏ, lẻ, không tìm được chỗ đứng tại các TTTM với lý do "không có thương
hiệu". Tuy nhiên, doanh nghiệp Việt Nam hiểu thị trường Việt Nam, sẽ đưa ra được sản
phẩm gần với thị hiếu khách hàng của mình hơn.
2.2. Hiện trạng phân bố thị trường nữ trang Tp.HCM

Hoạt động kinh doanh mua bán VBĐQ tại Tp.HCM được phân bố khắp 24 quận,
huyện với hơn 770 cửa hàng lớn nhỏ. Các cửa hàng thường tập trung ở khu vực gần chợ
hoặc gần các khu dân cư của mỗi quận huyện. Quận 5, Quận 8, Quận Bình Thạnh, Quận
Gò Vấp, Quận Tân Bình là những khu vực tập trung các cửa hàng lớn với các chợ nổi
tiếng như: Chợ An Đông, Chợ Lớn, Chợ Bình Tây, Chợ Hòa Bình, Chợ Bà Chiểu, Chợ
Tân Bình….
Trong số hơn 770 cửa hàng lớn nhỏ này đã có hơn 100 cửa hàng thuộc khu vực Q1
đặc biệt là khu vực Phường Bến Thành và Phường Bến Nghé với các trục đường chính là
Lê Thánh Tôn, Nguyễn Huệ, Lê Lợi….
Khoảng 40 gian hàng kinh doanh VBĐQ nằm trong khu vực Chợ Bến Thành chủ
yếu kinh doanh bán lẻ trang sức phổ thông. Đây cũng là khu vực tập trung nhiều nhãn
hiệu trang sức cao cấp nổi tiếng trong và ngoài nước như VBĐQ Phú Nhuận (PNJ),
VBĐQ Sài Gòn (SJC), VBĐQ Bến Thành, Kim Hoàn Thanh Niên (YTJ), Bảo Tín, Bảo
Ngọc, Cửu Long, Prima Gold, Bvlgari, Alphana Boutigue, Beyound Jewelries, Charm &
Chic, Crystal…
Ngày càng nhiều các nhãn hiệu trang sức nổi tiếng của nước ngoài từng bước xâm
nhập vào thị trường Việt Nam và cũng chủ yếu tập trung ở khu vực Chợ Bến Thành,
Trung Tâm Nữ Trang Sài Gòn.
6
Hình 2.1. Bản Đồ Khu Vực Chợ Bến Thành – Trung Tâm Nữ Trang Sài Gòn
Nguồn: www.hochiminhcity.gov.vn/left/ban_do/bandotp_quanhuyen
2.3. Các thương hiệu lớn cũng chỉ chiếm một thị phần nhỏ
Cả nước có khoảng 10.000 cửa hàng kinh doanh VBĐQ, tuy nhiên đối với thị
trường trang sức của Việt Nam hiện nay chưa có một thương hiệu lớn nào được xem là có
thể chiếm lĩnh chi phối thị trường. Các thương hiệu lớn như PNJ, SJC, Bảo Tín Minh
Châu cũng chỉ chiếm một thị phần nhỏ trong tổng thị trường. Nên nhiều chuyên gia kinh
tế trong và ngoài ngành đều đánh giá đây là một thị trường đầy tiềm năng. Dưới đây là
đôi nét về hoạt động của 2 đại gia trong ngành trang sức Việt Nam đã xây dựng khá tốt hệ
thống bán hàng và nhận dạng thương hiệu.
2.3.1. Công ty vàng bạc đá quý Sài Gòn – SJC
Công ty vàng bạc đá quý Sài Gòn – SJC được thành lập ngày
17/09/1988, nay là một trong những doanh nghiệp Nhà Nước đầu
tiên tại thành phố Hồ Chí Minh được Thủ tướng Chính phủ cho
phép thí điểm tổ chức, hoạt động theo mô hình Công ty mẹ - Công
7
ty con, thuộc Ủy Ban Nhân Dân thành phố Hồ Chí Minh. Với phương châm uy tín và chất
lượng, vàng miếng SJC và các mặt hàng nữ trang vàng bạc đá quý của SJC được đánh giá
cao trên thị trường với nhiều danh hiệu về chất lượng sản phẩm trong và ngoài nước.
Lĩnh vực hoạt động:
+Sản xuất, gia công vàng lượng SJC, nữ trang, chế tác đá quý.
+Kinh doanh sỉ, lẻ vàng bạc, nữ trang, kim cương, đá quý.
+Giám định và thực hiện các dịch vụ về vàng bạc, đá quý, kim cương.
+Gia công các sản phẩm huy hiệu, kỷ niệm chương, đồng tiền kỷ niệm, tượng mỹ nghệ.
+Nhập khẩu vàng nguyên liệu, xuất khẩu các sản phẩm vàng bạc đá quý.
Mạng lưới bán lẻ gồm 67 cửa hàng và đại lý vàng SJC trong cả nước. Trong năm
2007, mục tiêu SJC (đơn vị chiếm hơn 80% thị phần hiện nay) đặt ra là 17.000 tỷ đồng và
đã đạt 23.000 tỷ đồng tương đương 1,5 tỷ USD doanh thu. Năm 2008, SJC đặt mục tiêu
đạt doanh thu 21.000 tỷ đồng, nhưng với sự sôi động ngay trong quý I/2008, con số thu về
đã vượt trội với 41% so với kế hoạch năm, tương ứng với khoảng 13.000 tỷ đồng, bình
quân mỗi tuần đạt khoảng 1.100 tỷ đồng.
Ngày 12-7-2007, Công ty Vàng bạc Đá quý Sài Gòn (SJC) chính thức khai trương
và đưa vào hoạt động Chi nhánh SJC miền Bắc và Xưởng sản xuất vàng SJC. Sự kiện này
giúp SJC chủ động hơn trong kinh doanh, đặc biệt là xây dựng và phát triển hệ thống đại
lý phục vụ cho mục tiêu phát triển ổn định và lâu dài của công ty. Tăng cường năng lực
sản xuất vàng miếng, SJC thực hiện được hiệu quả hơn nhiệm vụ chính trị là góp phần
bình ổn giá vàng trong cả nước, làm dịu ngay các cơn sốt giá vàng.
2.3.2. Công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận – PNJ
Tính đến ngày 28/04/2007, Công ty Cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú
Nhuận – PNJ tròn 19 năm thành lập. Triết lý kinh doanh của PNJ là
đặt lợi ích khách hàng và lợi ích xã hội vào lợi ích doanh nghiệp.
PNJ không ngừng nâng cao sự thõa mãn khách hàng trên cơ sở kết
hợp lợi ích của công ty, khách hàng và toàn xã hội, bằng cách
thường xuyên duy trì và cải tiến hệ thống chất lượng. Hiện nay, PNJ là một công ty đa
ngành đang đầu tư vốn vào các lĩnh vực: tài chính, bất động sản, du lịch, công nghiệp giải
8
trí, năng lượng và thực phẩm nhưng trong đó hoạt động kinh doanh nữ trang là cốt lõi.
PNJ đã xây dựng cho mình định hướng phát triển là khẳng định vị trí dẫn đầu về tính sáng
tạo, sự tinh tế và đáng tin cậy trong ngành kim hoàn, thời trang
Từ đầu năm 2004 đến nay, PNJ tăng tốc trên tất cả mọi mặt từ đầu tư máy móc
thiết bị, phát triển hệ thống, phát triển nguồn nhân lực bằng các chương trình đào tạo
thường xuyên trong nước và nước ngoài. Đến nay, PNJ đã có 2 xí nghiệp sản xuất nữ
trang vàng và bạc riêng biệt và chuyên nghiệp, hệ thống phân phối có 9 chi nhánh với 80
cửa hàng trên toàn quốc và hơn 2.400 khách hàng sỉ. Các hoạt động cuả PNJ thể hiện
phong cách của nhà sản xuất nữ trang chuyên nghiệp, thiết kế mang dáng dấp riêng và đặc
thù của PNJ, sản xuất bằng công nghệ hiện đại, phân phối qua hệ thống rộng khắp toàn
quốc với đội ngũ nhân viên bán hàng tận tâm và giàu kinh nghiệm.
Không dừng lại thị trường nội địa, PNJ từng bước chuẩn bị cho thị trường xuất
khẩu và bước đầu đã có một số khách hàng ở Singapore, Malalysia và Mỹ. Đến giữa năm
2004 công ty bắt đầu có những đơn hàng xuất khẩu sang các nước như Đức, Đan Mạch,
Mỹ và tiếp tục hợp tác đến hiện nay. Thị trường xuất khẩu ổn định vào năm 2006 với
doanh số vào khoảng 8.000.000 USD và các sản phẩm xuất khẩu ngày càng được đối tác
đánh giá cao hơn, hứa hẹn nhiều đơn đặt hàng ổn định hơn trong tương lai.
2.4. Tình trạng gian lận tuổi vàng
Vàng nữ trang có thể xem là mặt hàng đặc biệt vì có giá trị cao và người mua
không tự kiểm định được chất lượng hàng hoá (chủ yếu trông cậy vào uy tín của người
bán). Thế những, việc quản lý chất lượng mặt hàng này vẫn bị thả nổi. Theo khảo sát của
Hội Mỹ nghệ Kim hoàn đá quý TP.HCM, tình trạng gian lận trong kinh doanh vàng bạc
phổ biến nhất hiện nay là thiếu tuổi vàng. Lâu nay nhà nước chỉ quản lý mặt hàng này về
các khâu như: nhập khẩu, xuất khẩu, trọng lượng, giá cả và thuế…, chứ về mặt chất lượng
(cụ thể ở đây là tuổi vàng) thì hầu như đang buông lỏng.
“Giá vàng lên. Giá vàng lên nữa. Rồi giá vàng giảm nhẹ. Sau đó lại lên”. Cứ như
thế, hai ba năm nay, điệu nhảy của vàng đã mê hoặc không biết bao nhiêu người trót lao
vào với nó. Dường như trong cơn lốc ấy, người ta chỉ quan tâm đến giá vàng, có bao
nhiêu tiền để mua được vàng. Còn bản chất vàng ra sao, độ thật giả trong đồ nữ trang
9
vàng như thế nào, dường như không mấy ai để ý… Lợi dụng sơ hở này nhiều DN đã mặc
nhiên co kéo tuổi vàng, kinh doanh thiếu trung thực gây thiệt hại cho người tiêu dùng và
ảnh hưởng chung đến ngành kim hoàn VN. So với loại vàng miếng, việc kinh doanh vàng
nữ trang luôn đạt lợi nhuận cao vì ngoài thu nhập chênh lệch từ tiền công, tiền vàng (mức
thu vào và bán ra), các cửa hàng kim hoàn còn móc túi người tiêu dùng bằng việc mập mờ
tuổi vàng để hưởng lợi bất chính.
2.4.1. Khó xác định tuổi vàng
Giám định tuổi vàng hiện nay là điều rất khó khăn vì phần lớn các cửa hàng rất ít
khi đóng dấu chất lượng cũng như ký hiệu trên từng món hàng, thậm chí một số trường
hợp đóng dấu không đúng sự thật. Giống như câu nói chỉ có cha mẹ mới biết chính xác
tuổi con cái, quả thực tuổi vàng nữ trang thì chỉ chủ cửa hàng vàng và người chế tác ra
sản phẩm nữ trang mới biết chính xác, còn người mua thì rất khó khăn. Hiện nay, nhiều
doanh nghiệp kinh doanh vàng uy tín như SJC, PNJ, Bảo Tín Minh Châu đã làm rất tốt
việc cung cấp vàng đúng tuổi cho khách hàng.
Tuy nhiên, cũng còn rất nhiều cửa hàng kinh doanh nhỏ lẻ vì chạy theo lợi nhuận
đã tung ra thị trường các sản phẩm nữ trang vàng không đúng tuổi thật. Bằng chứng là
giữa năm 2007, đoàn kiểm tra liên ngành (gồm Thanh tra Sở Khoa học và Công nghệ
TPHCM, Chi cục Tiêu chuẩn Đo lường Chất lượng, Chi cục Quản lý thị trường TP.HCM)
tiến hành kiểm tra đồng loạt 88 cửa hàng kinh doanh vàng tại các chợ An Đông, Hòa
Bình, Bà Chiểu thì đã có đến hơn 80 cửa hàng sử dụng cân vàng, bạc không kiểm định.
Phần đông các tiệm vàng vẫn còn sử dụng loại cân thô, nên sự chuẩn xác về trọng lượng
hoàn toàn phụ thuộc vào người bán. Muốn kiếm lời mỗi chỉ vàng sẽ được cân thiếu chút
ít, cỡ 4.000 - 5.000 đồng. Cân điện tử thì chính xác hơn, nhưng hiện nay chỉ có khoảng
35% - 40% tiệm vàng có loại cân này. Có cân điện tử nhưng điều kiện bảo quản không
đúng tiêu chuẩn (có máy lạnh), nơi đặt cân không bảo đảm độ chính xác như ở rất nhiều
dịch vụ thử hiện nay thì cũng như không.
Trên thực tế, vàng nữ trang được chia làm 2 nhóm: một là vàng ta tức 24K =
99,99%, thực tế thị trường chỉ 96% đến 99,9%; hai là vàng tây với các chuẩn 18K= 75%,
14K=58,3%, 10K=41,7%, thực tế thị trường từ 30% đến 73%, không có chuẩn mực gì
10
cả). Tuy nhiên, việc thẩm định tuổi vàng nữ trang ngoại trừ giới chuyên môn và chủ cửa
hàng kinh doanh thì người tiêu dùng xem như bó tay vì nhìn bằng mắt thường khó mà
đoán được chính xác. Không ít cửa hàng kim hoàn vì lợi nhuận đã bỏ qua chữ tín, họ cố
tình đặt tuổi vàng khống để hưởng lợi. Nhiều khách hàng mặc dù bỏ tiền ra mua vàng nữ
trang 18K (7 tuổi 5) nhưng khi mang sang tiệm khác bán ra thì không được, hoặc khi bán
được thì lại bị đánh giá trị rất thấp, chỉ cỡ vàng 7 tuổi hoặc 6 tuổi 8 là may. Khi cửa hàng
bán ra 10 sản phẩm nữ trang thì khả năng thu hồi lại chỉ khoảng 1 - 2 món là cùng (vì
thường vàng nữ trang được xem là kỷ vật lưu niệm nên bất đắc dĩ hoặc kẹt tiền lắm khách
hàng mới mang bán lại).
Nắm được điều đó, các cửa hàng kinh doanh vàng tha hồ gian lận tuổi vàng nữ
trang bằng cách nâng tuổi khống để kiếm lời. Ngay như hiện tượng vàng 14K được niêm
yết với giá vàng 18K tại cửa hàng kim hoàn đã trở thành chuyện thường ngày ở huyện.
Thậm chí, một số tiểu thương còn không ngần ngại cho biết không gian lận làm sao sống
được, chính vì thế việc món hàng nữ trang vàng 5 tuổi 1 hay 6 tuổi 8 bị đẩy lên 7 tuổi 5 để
hưởng chênh lệch 50.000 - 100.000 đồng/chỉ đã dần trở thành thói quen trong giới kinh
doanh vàng. Cũng vì lẽ này, không có gì ngạc nhiên về sự chênh lệch lớn giá vàng nữ
trang giữa các tiệm như: vàng 18K tại cửa hàng vàng bạc đá quý của SJC, Công ty Vàng
bạc Đá quý Phú Nhuận (PNJ) ở mức 1.660.000 đồng/chỉ nhưng ở nhiều cửa hàng tại các
chợ thì chỉ 1.560.000 đồng/chỉ. Người tiêu dùng không biết rằng ngoài 3 độ tuổi được liệt
kê trên thì hiện nay vàng nữ trang trên thị trường còn hơn 10 độ tuổi khác mà chỉ dân
trong nghề mới biết!
2.4.2. Tình trạng “mua đâu bán đó”
Hội Mỹ nghệ Kim hoàn đá quý TP.HCM nhận định, một trong những nguyên nhân
của “mua đâu bán đó” xuất phát từ việc cạnh tranh không lành mạnh. DN kinh doanh nữ
trang vàng hầu như chỉ quan tâm đến những kí hiệu 14K, 18K... đóng trên sản phẩm mà
không để ý sản phẩm chứa bao nhiêu hàm lượng vàng và có thật sự đúng như vậy. Chính
vì chất lượng vàng nữ trang không ổn định và được sản xuất theo kiểu “mạnh ai nấy làm”
nên lâu nay việc mua - bán vàng trên thị trường đã “đẻ” ra một thông lệ “mua đâu bán đó”
nếu người tiêu dùng không muốn bị lỗ nặng như vậy người tiêu dùng đã bị DN “móc túi”
11
đến 2 lần. Đây cũng là mảnh đất màu mỡ cho những người thiếu lương tâm nghề nghiệp
triệt để khai thác, làm chất lượng nữ trang vàng ngày càng phức tạp.
Người tiêu dùng hiện nay rất hoang mang vì làm thế nào để biết vàng mình đã và
đang mua đảm bảo đúng chất lượng khi có thông tin một số nơi đã sử dụng một loại hợp
kim nhập ngoại đánh lừa được máy thử vàng bằng nguyên lý đo tỷ trọng. Số doanh
nghiệp có máy giám định vàng với công nghệ phổ kế huỳnh quang tia X thế hệ mới chỉ
được đếm trên đầu ngón tay, đặc biệt khi loại máy thông dụng là máy đo tỷ trọng xử lý
bằng toán học giờ được coi là "không chính xác"". Người ta chỉ cần dùng một loại hợp
kim chứa tỷ lệ bạc cao và một số kim loại khác để chế ra vàng trắng, đem đo bằng máy
này sẽ báo sai 10-20%.
2.4.3. Tuổi vàng khó khăn cho cả doanh nghiệp
Ngoài ra, một trong những nguyên nhân dẫn đến thị trường vàng nhức nhối suốt
thời gian qua là nhiều doanh nghiệp mua vàng từ các cơ sở kém chất lượng trên thị trường
rồi bán lại cho khách hàng. Các cửa hàng này không có máy móc giám định tuổi vàng tiên
tiến nên đã vô tình tiếp tay cho vàng kém chất lượng lưu thông.
Hiện nay, có doanh nghiệp trả lương thợ rất cao 3-5 triệu đồng/tháng nhưng thợ
vẫn từ chối. Tuy nhiên, có doanh nghiệp trả lương thấp 1-1,2 triệu thợ lại đến làm rất
đông. Giải thích về sự vô lý này là vì thợ thích đến nơi trả lương thấp là bởi nơi đó
thường quản lý lỏng lẻo, dễ ăn bớt tuổi vàng.
Chất lượng vàng đang là mối đau đầu của ngay cả những người sống nhờ nghề
vàng bạc."Chiêu" đặc biệt mà ngay cả người buôn bán vàng cũng ngán ngại là... vàng "hai
da". Nạn nhân trực tiếp của mánh lừa đảo này là các chủ tiệm vàng.Vàng "hai da" có 2
lớp, bên ngoài là vàng có độ tuổi cao, bên trong chất lượng vàng xấu hơn nhiều. Một
lượng vàng như thế sau khi nấu lại chỉ còn nhiều nhất 5,7 đến 6 chỉ. Cách thử tốt nhất là
nấu lại vàng, nhưng chỉ có các tiệm mới đủ khả năng làm việc này.
12
CHƯƠNG 3
NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Cơ sở lý luận
3.1.1. Lý thuyết về Marketing
a) Khái niệm Marketing và Marketing – Mix (4P)
-Marketing là toàn bộ các hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và
lòng mong muốn thông qua quá trình trao đổi, mua bán sản phẩm /dịch vụ trên thị trường
hay Marketing có thể miêu tả như là một quá trình xác định, dự báo thiết lập và thoả mãn
các nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ của người tiêu
-Marketing – Mix tập hợp bốn biến số chính (sản phẩm, giá, phân phối và hỗ trợ
bán hàng) cấu thành kế hoạch marketing của doanh nghiệp được gọi là marketing hỗn hợp
(marketing mix). Bốn yếu tố của marketing mix tác động tương hỗ, quyết định về yếu tố
này sẽ ảnh hưởng đến hoạt động của ba yếu tố còn lại.
Hình 3.1. Bốn Yếu Tố của Marketing – Mix
Nguồn: www.printinfo.co.uk/the_four_ps.htm
13
b) Chiến lược sản phẩm (Product)
-Khái niệm sản phẩm
Sản phẩm là những hàng hóa hay dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng và
thực hiện mục tiêu kiếm lời của doanh nghiệp hay sản phẩm là bất kì thứ gì có thể hiến
cho thị trường sự chú ý, đồng tình, sự sử dụng hay tiêu thụ có thể thỏa mãn nhu cầu hay
ước muốn”
-Ba thuộc tính của sản phẩm
Sản phẩm cốt lõi chính là lợi ích cơ bản hay dịch vụ mà khách hàng thực sự cần
mua và chấp nhận bỏ tiền ra mua.
Sản phẩm cụ thể là các bộ phận cấu thành sản phẩm, chất lượng, đặc tính, mẫu mã,
nhãn hiệu, bao bì và các thuộc tính khác phối hợp lại nhằm chuyển tải lợi ích của sản
phẩm cơ bản cho khách hàng.
Sản phẩm tăng thêm bao gồm tất cả các lợi ích và dịch vụ được cung cấp thêm, cho
phép phân biệt sản phẩm của một công ty với sản phẩm của một công ty khác.
Hình 3.2. Ba Thành Phần của Sản Phẩm Theo Quan Điểm Marketing
Lắp đặt
Bao bì
Giao Bảo
hàng Nhãn hiệu Lợi Đặc tính
hành ích
Cấp chất cơ và
lượng cấp tín Thiết
bản
kế
dụng
Nguồn:
Dịch vụ hậu mãi
www.marketingchienluoc.com
c) Chiến lược giá (Price)
14
Giá là yếu tố duy nhất trong phối thức tiếp thị tạo ra doanh thu các yếu tố còn lại là
tiêu biểu cho phí tổn, là giá mà khách hàng sẵn sàng trả để được thoả mãn nhu cầu
(thường là một sản phẩm hoặc dịch vụ). Ngày nay, giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh
hàng đầu nhưng vẫn luôn được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút
khách hàng đặc biệt là ở những thị trường mà thu nhập của dân cư còn thấp. Trong việc
phát triển sản phẩm mới doanh nghiệp phải có chính sách giá thích hợp để tạo cho sản
phẩm có chỗ đứng vững chắc trên thị trường.
Trong chính sách giá đối với sản phẩm mới, doanh nghiệp có thể theo đuổi những
mục tiêu cơ bản sau đây:
• Để tồn tại (giá cao hơn chi phí)
• Để tối đa hoá lợi nhuận trước mắt
• Để tăng thị phần
• Để thu hồi vốn nhanh
• Để dẫn đầu về chất lượng
Những yếu tố ảnh hưởng đến định giá
Hình 3.3. Các Yếu Tố Ảnh Hưởng đến Giá
Các nhân tố nội tại: Các nhân tố bên ngoài:

Mục tiêu Marketing - Bản chất TT và sức cầu
CL Marketing – mix - Cạnh tranh
GIÁ
Chi phí - Yếu tố môi trường (nền
CẢ
Tổ chức định giá kinh tế, chính quyền…)
Nguồn: Marketing Căn Bản - Trần Đình Lý - Khoa Kinh Tế - ĐH Nông Lâm TP.HCM
Các phương pháp định giá cơ bản
Khi xác định giá cho một sản phẩm, nhất là sản phẩm mới, doanh nghiệp cần xem
xét nên áp dụng chính sách giá hớt váng thị trường (skimming) hay giá thâm nhập thị
trường (penetration pricing).
 Định giá hớt váng thị trường: Doanh nghiệp khi có sản phẩm mới có thể đặt
mức giá ban đầu cao so với giá thị trường, định giá cao để thu hút mảng thị trường không
15
nhạy cảm với giá, sau đó sẽ hạ giá để nhóm khách hàng tiếp theo chấp nhận mua. Doanh
nghiệp áp dụng chiến lược này để thu lợi nhuận tối đa từ sản phẩm mới.
 Định giá xâm nhập thị trường: Mục đích chiến lược này là xâm nhập thị
trường nhanh chóng, kiểm soát thị trường thông qua cạnh tranh về giá/chi phí và chiếm
lĩnh thị phần lớn. Doanh nghiệp tung sản phẩm ra với giá thấp để khách hàng chấp nhận
ngay và có thể phân phối rộng rãi trên thị trường đại chúng.
d) Chiến lược phân phối (Place)
-Khái niệm
Chiến lược phân phối là hệ thống quan điểm chính sách và giải pháp tổ chức các
kênh, luồng mạng lưới bán sỉ và bán lẻ hàng hóa nhằm đạt hiệu quả kinh tế cao nhất, phân
phối là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng
-Thiết kế kênh phân phối
Kênh phân phối là một phần rất quan trọng trong những nỗ lực tiếp cận thị trường
của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể đưa sản phẩm đến khách hàng tiêu dùng thông
qua các dạng trung gian phân phối như: người bán sỉ (doanh nghiệp, nhà phân phối,…),
người bán lẻ (siêu thị, cửa hàng lẻ, trung tâm thương mại), các đại lý doanh nghiệp, hoặc
qua người môi giới. Việc thiết kế và quản lý các kênh bán hàng hoá mới của doanh
nghiệp phải bảo đảm các yêu cầu cơ bản sau đây:
• Phù hợp với tính chất của sản phẩm.
• Tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng trong việc tiếp cận và tìm mua sản
phẩm một cách dễ dàng.
• Xem xét kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh.
e) Chiến lược chiêu thị - cổ động (Promotion)
-Khái niệm
Chiêu thị cổ động là một công cụ quan trọng và có hiệu quả trong hoạt động
Marketing với mục đích làm cho cung cầu gặp nhau, làm cho người bán thỏa mãn tốt hơn
nhu cầu của người mua . Hoạt động CTCĐ vừa mang tính khoa học (chính xác) vừa mang
tính nghệ thuật (khôn khéo) do đó đòi hỏi phải có sự linh hoạt, sáng tạo, với chi phí thấp
nhất, hiệu quả nhất.
16
-Vai trò chiêu thị cổ động
Chiến lược truyền thông là một phần của chiến lược thị trường, nó giúp DN
chuyển thông điệp của mình đến khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả, qua đó
tạo ra một vị trí vững chắc trong suy nghĩ, nhận thức của khách hàng. CTCĐ làm cho việc
bán hàng dễ dàng hơn và năng động hơn, thông qua việc xây dựng sự nhận biết, đưa tin,
thuyết phục, nhắc nhở, xây dựng thương hiệu, làm thay đổi nhận thức, bán hàng và đánh
vào đối thủ cạnh tranh.
-Các công cụ chiêu thị
Quảng cáo. Là một phương thức phổ biến về truyền thông phi cá thể, sử dụng
những phương tiện truyền thông như báo chí, truyền hình, truyền thanh, bảng quảng cáo,
tờ poster. Các thông điệp quảng cáo cần có 3 đặc điểm:
- Giàu ý nghĩa: chỉ ra lợi ích làm cho sản phẩm được ưa chuộng hoặc có tính
hấp dẫn đối với người tiêu dùng.
- Đáng tin cậy: để những người tiêu dùng sẽ tin rằng sản phẩm hay dịch vụ sẽ
tạo ra những lợi ích hứa hẹn.
- Độc đáo: cho mọi người thấy sản phẩm tốt hơn các sản phẩm khác.
Khuyến mãi. Là những kích thích ngắn hạn nhằm khuyến khích việc tiêu thụ
sản phẩm. Công cụ khuyến mãi gồm các hình thức như tặng quà, xổ số, trưng bày sản
phẩm, quảng cáo hợp tác.
Marketing trực tiếp. Là hệ thống marketing tác động trực tiếp tới khách hàng,
thường áp dụng các hình thức marketing trực tiếp như: gửi thư đến khách hàng, catalog,
marketing trên mạng,…
Quan hệ công chúng. Quan hệ công chúng hấp dẫn nhờ vào các đặc điểm sau
như sự tín nhiệm cao, không cần cảnh giác, giới thiệu cụ thể.
Bán hàng trực tiếp. Người bán hàng không chỉ truyền thông điệp đến khách
hàng về lợi ích và tính ưu việt sản phẩm mà còn thu nhận phản hồi của khách hàng về sản
phẩm.
17
Hình 3.4. Tầm Quan Trọng Tương Đối của Các Công Cụ Chiêu Thị Cổ Động.
QUẢNG CÁO
Thị
trường BÁN HÀNG TRỰC TIẾP
hàng
tiêu KHUYẾN MẠI
dùng
TUYÊN TRUYỀN
BÁN HÀNG TRỰC TIẾP

Thị
KHUYẾN MẠI
trường
hàng
QUẢNG CÁO
kỹ
nghệ TUYÊN TRUYỀN
Tầm quan trọng tương đối
Nguồn: Marketing Căn Bản - Trần Đình Lý - Khoa Kinh Tế - ĐH Nông Lâm TP.HCM
3.1.2. Lý thuyết về lập kế hoạch kinh doanh
a) Khái niệm về kế hoạch kinh doanh
Kế hoạch kinh doanh là sự mô tả quá trình kinh doanh của bạn trong một khoảng
thời gian. Nó mô tả việc kinh doanh của bạn đã thành công tới đâu và tìm kiếm những
triển vọng để phát triển và thành công trong tương lai. Kế hoạch kinh doanh của bạn sẽ
mô tả mọi mặt trong công ty của bạn và sẽ là tài liệu quan trọng nhất mà các nhà đầu
tư,các đối tác tài chính,các đối tác liên doanh sẽ đọc.
Không có phương pháp đúng hay sai nào trong việc soạn thảo ra một kế hoạch
kinh doanh. Một kế hoạch tốt là một tài liệu có tính sáng tạo, phản ánh bản chất cuả một
cơ sở và cho ta một bức tranh rõ ràng về việc cơ sở này đang đi tới đâu. Số lượng các chi
18
tiết và cơ cấu phụ thuộc nhiều vào bản chất của cơ sở, các mục tiêu và mục đích và có thể
quan trọng nhất là người nghe (nhà đầu tư các cán bộ quản lý của công ty, các đối tác
kinh doanh,v.v…)
b) Các chức năng của kế hoạch kinh doanh
Có nhiều lý do để xây dựng một kế hoạch kinh doanh và điều quan trọng là phải
hiểu được các mục tiêu để có thể đưa ra được một kế hoạch có hiệu quả cao nhất. dưới
đây là một số lý do quan trọng nhất các nhà quản lý phải viết ra kế hoạch kinh doanh của
họ:
Công cụ bán hàng: Trong trường hợp này kế hoạch là một bản đề cương nhằm
thuyết phục các nhà đầu tư, người cho vay tiền hay một đối tác liên doanh rằng đang có
những cơ hội kinh doanh đáng tin cậy và bạn hiểu rõ được việc kinh doanh của mình đủ
tốt để tận dụng được cơ hội này.
Công cụ để suy nghĩ: với tư cách là một văn bản kế hoạch nội bộ nhằm giúp
hiểu rõ hơn quá trình kinh doanh của bạn và giúp ra những quyết định tốt hơn. Kế hoạch
này giúp bạn phân tích những mặt mạnh và yếu của công ty, định ra những mục tiêu cụ
thể và đưa ra một kế hoạch hành động nhằm thực hiện những mục đích này
Công cụ để kiểm tra và quản lý: với tư cách là một văn bản nội bộ để giúp bạn
quản lý công ty của bạn được tốt hơn. Kế hoạch này có thể được sử dụng để trao đổi,
khuyến khích và dẫn dắt công ty của bạn cũng như các hoạt động cá nhân khác. Kế hoạch
này cũng nhằm giúp các nhân viên liên hệ các mục tiêu của chính họ với các mục tiêu của
công ty và theo dõi những tiến bộ trong công ty của bạn để có thể tiến hành những hiệu
chỉnh cần thiết.
3.1.3. Lý thuyết về nghiên cứu thị trường
a) Khái niệm
Nghiên cứu thị trường là quá trình thu thập và xử lý dữ liệu thị trường để cung cấp
thông tin hổ trợ cho các quá trình ra quyết định liên quan đến hoạt động Marketing. Mục
đích của nghiên cứu thị trường là giảm rủi ro cho các quyết định Marketing bằng cách
cung cấp thông tin thị trường cập nhật và đáng tin cậy trên cơ sở dữ liệu và bằng chứng rõ
ràng.
19
b) Vai trò của nghiên cứu thị trường
Giúp phát hiện những cơ hội Marketing, chẳng hạn như những nhu cầu chưa được
thỏa mãn của khách hàng. Nghiên cứu thị trường cũng giúp phát hiện ra những đe dọa,
chẳng hạn như phát hiện thị phần bị giảm sút và khách hàng không còn trung thành với
thương hiệu. Các nhà quản lý Marketing sẽ dùng những thông tin mà NCTT cung cấp để
ra các quyết định thích hợp, chẳng hạn như phát triển sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu
của khách hàng hay xây dựng một chương trình truyền thông hiệu quả hơn. Đôi khi các
nhà quản lý Marketing muốn thử nghiệm trước khi tiến hành một quyết định nào đó,
NCTT sẽ giúp thực hiện các thử nghiệm này, chẳng hạn như thăm dò ý kiến của người
tiêu dùng về một sản phẩm nào đó.
c) Các bước nghiên cứu thị trường
Hình 3.5. Quy Trình Nghiên Cứu Thị Trường
Phân
tích
Xác Xác dữ
định định Thiết Thu Trình
kế thập liệu bày
mục thông và
tiêu tin cần nghiên dữ kết
cứu liệu diễn quả
nghiên thu giải ý
cứu thập nghĩa
Nguồn: Business Edge

3.1.4. Định nghĩa sự thoả mãn khách hàng (Philip Kotler, 2003)
“Sự thoả mãn là mức độ của trạng thái cảm giác con người bắt nguồn từ việc so
sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó” (Kotler, 2003).
“Sự thoả mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác
nhau giữa những mong muốn trước đó với việc sau khi sử dụng sản phẩm” (Tse và
Wilton, 1988).
20
“Sự thoả mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng với việc được đáp ứng những
mong muốn” (Oliver, 1997).
Mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau về sự thoả mãn khách hàng, tuy nhiên
chúng ta có thể hiểu sự thoả mãn khách hàng chính là sự hài lòng của người tiêu dùng
trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao
gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn.
Yêu cầu ngầm định (đặc tính phải có): là yêu cầu mà khách hàng không cho ta biết
nhưng họ cho là sản phẩm hay dịch vụ đơn nhiên phải có. Nếu không có khách hàng sẽ
thất vọng ghê gớm, nhưng nếu tăng mức độ của nó khách hàng sẽ xem như đương nhiên,
sự thoả mãn của họ hầu như chẳng thay đổi.
Yêu cầu có trao đổi trước (đặc tính một chiều): là yêu cầu khách hàng muốn có và
ta đáp ứng được. Mức độ chất lượng của thuộc tính này càng cao, khách hàng càng hài
lòng.
Yêu cầu chưa tiết lộ (đặc tính thích thú): là yêu cầu khách hàng chưa mong đợi
hoặc chưa nghĩ tới mà thiếu nó khách hàng không phật ý, nhưng nếu có nó sẽ làm cho họ
vô cùng thích thú và khuyến khích họ mua sản phẩm hoặc dịch vụ.
3.1.5. Mối quan hệ giữa sự thoả mãn khách hàng và chất lượng dịch vụ
Hình 3.6. Các Nhân Tố Tác Động Đến Sự Thoả Mãn Khách Hàng
Sự thoả mãn khách hàng
Yếu tố sản phẩm

Yếu tố thuận tiện
Sự đa dạng của sản
Địa điểm; Yếu tố con người
phẩm cung cấp;
Điều kiện gian hàng; Kỹ năng, trình độ của
Giá cả;
Điều kiện đổi hàng; người bán hàng;
Chất lượng và quy
Giờ mở cửa; Thái độ và hành vi của
cách sản phẩm;
Phương thức thanh nhân viên…
Chất lượng dịch vụ,
toán…
hậu mãi…
Nguồn tin: Philip Kotler, 2003
21
Ba trụ cột cơ bản của thoả mãn khách hàng là yếu tố sản phẩm, yếu tố thuận tiện,
yếu tố con người. Trong đó chất lượng dịch vụ là một nhân tố tác động đến sự thoả mãn
khách hàng. Điều này cho thấy sự thoả mãn khách hàng có ý nghĩa bao hàm rộng hơn so
với chất lượng dịch vụ.
3.1.6. Thương hiệu
Thương hiệu là tên hay một biểu tượng dùng để:
- Nhận biết và phân biệt với các sản phẩm khác trên thị trường
- Đại diện cho những nhận thức của khách hàng khi nghĩ về tên của sản phẩm hoặc
công ty.
Thương hiệu là một khái niệm trừu tượng hiện diện trong tâm trí người tiêu dùng.
Thương hiệu là tài sản vô hình, là phần linh hồn của doanh nghiệp.
Khi sản phẩm hay hình ảnh của công ty được người tiêu dùng nhận diện rộng khắp
thì việc phân phối sản phẩm sẽ gặp thuận lợi rất nhiều. cho nên cùng với việc xây dựng hệ
thống phân phối tốt cũng chú ý đến việc xây dựng thương hiệu
3.2. Phương pháp nghiên cứu
3.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
- Tham khảo, nghiên cứu, tập hợp các thông tin, tài liệu có liên quan đến chế tác và
buôn bán lẻ vàng, trang sức, đá quý trên báo, tạp chí, truyền hình và internet.
- Khảo sát thực tế hoạt động bán lẻ trang sức tại khu vực chợ Bến Thành, Q1,
TP.HCM để nắm bắt hiện trạng thị trường của ngành và nhận biết hành vi, thói quen của
khách đến mua trang sức tại khu vực này.
- Tiến hành điều tra phỏng vấn trực tiếp khách hàng đến mua sắm tại khu vực chợ
Bến Thành, Q1, TP.HCM để nắm bắt thị hiếu và nhu cầu của người tiêu dùng.
- Thực hiện phỏng vấn chuyên gia trong ngành, là những người có nhiều kinh
nghiêm thực tế, có tầm nhìn bao quát có thể cho những nhận định khá chính xác về thị
trường và đưa ra những dự báo, xu hướng trong tương lai.
3.2.2. Phương pháp xử lý số liệu
Bước 1: Sàng lọc câu trả lời
22
Những phiếu trả lời mà hầu hết những câu hỏi quan trọng bị bỏ qua hoặc trả lời
không nghiêm túc, hay trả lời chưa hết những thông tin trong phiếu trả lời đều được coi là
không hợp lệ.
Tổng số phiếu điều tra là 104 phiếu, thu về được 104 phiếu, trong đó có 100 phiếu
hợp lệ . Do điều tra với hình thức hỏi từng khách hàng nên đảm bảo không có sự chênh
lệch giữa số phiếu phát ra và số phiếu thu vào, đồng thời người phỏng vấn sẽ tiến hành
hướng dẫn và đánh chọn vào bảng câu hỏi nên trên 96% số phiếu là hợp lệ (vẫn đảm bảo
được tính khách quan vì người phỏng vấn viên cam kết phản ánh đúng sự lựa chọn của
người được phỏng vấn)
Bước 2: Mã hoá dữ liệu
Kết quả khảo sát trên 100 bảng câu hỏi được tổng hợp và xử lý, tính toán, so sánh
và biểu hiện qua các bảng biểu với sự hỗ trợ của phần mềm Excel.
23
CHƯƠNG 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
4.1. Dẫn nhập

Khi muốn bắt đầu việc kinh doanh thì bạn phải luôn đặt ra cho mình một loạt câu
hỏi: Bán cái gì (what)? Bán cho ai (who)? Khi nào (when)? Ở đâu (where)? Tại sao
(why)? Và bán thế nào (how)?
Với mục tiêu đề tài đã được xác định rất cụ thể ngay từ đầu: Xây dựng kế hoạch
mở cửa hàng kinh doanh bán lẻ vàng, trang sức, đá quý ở khu vực chợ Bến Thành - Trung
tâm Nữ trang Sài Gòn, Q1, Tp.HCM thông qua việc nghiên cứu đặc thù ngành nghề, đặc
điểm thị trường và khảo sát thị hiếu khách hàng tại khu vực dự định kinh doanh. Đã trả
lời khá đầy đủ cho 3W (when, where, why) trong mô hình 5W-H cho kế hoạch mở cửa
hàng kinh doanh bán lẻ vàng, trang sức, đá quý .
Where: bạn quyết định việc kinh doanh của mình sẽ diễn ra ở đâu? Và câu trả lời
là khu vực chợ Bến Thành - Trung tâm nữ trang Sài Gòn, Q1, Tp.HCM.
Why:
- Tại sao tôi lại chọn kinh doanh bán lẻ vàng, trang sức, đá quý mà không phải là
một ngành khác? Câu trả lời rất đơn giản tôi chọn hoạt động kinh doanh VBĐQ vì
nhận thấy rằng đây là một ngành kinh doanh đầy triển vọng, khả năng mang lại lợi
nhuận cao, thỏa mãn sự đam mê của bản thân về trang sức và đồng thời với hoạt
động kinh doanh của mình tôi sẽ góp phần làm cho đất nước, con người Việt Nam
ngày càng giàu đẹp.
24
- Tại sao lại chọn khu vực chợ Bến Thành - Trung tâm Nữ trang Sài Gòn, Q1,
Tp.HCM mà không phải là một nơi nào khác? Câu trả là không còn nơi nào có thể
tốt hơn cho hoạt động kinh doanh VBĐQ ngoại trừ khu vực này, đây là Trung tâm
Nữ trang của Sài Gòn và cũng chính là trung tâm nữ trang của cả nước.
When:
- Thời gian hoạt động làm việc của cửa hàng ra sao? Thời gian mở cửa hoạt động
của cửa hàng cũng như bao cửa hàng khác từ 7h30 đến 17h00
- Khi nào bạn bắt đầu hoạt động kinh doanh của mình? Khi có đủ điều kiện về vốn
hoặc tìm được nhà đầu tư, đối tác kinh doanh và triển khai kế hoạch càng sớm
càng tốt nếu không sẽ bỏ qua cơ hội tìm kiếm thị phần trước.
Với 3W (when, where, why) đã được giải đáp khá rõ ràng cụ thể nên không cần
phân tích thêm nữa việc quan trọng bây giờ là phải đi vào phân tích 2W-H còn lại: Bán
cái gì? Bán cho ai? Và bán như thế nào? Do đó phần nội dung của bản kế hoạch sẽ gồm 3
phần chính:
- Xác định khách hàng mục tiêu, hành vi khách hàng (who)
- Xác định chiến lược sản phẩm/dịch vụ (what)
- Công tác tổ chức, cách thức thực hiện (how)
4.2. Một số thuật ngữ sử dụng trong bài
4.2.1 Vàng
Vàng là một nguyên tố kim loại hiếm, có độ nóng chảy là 1.0640C và độ sôi là
28080C. Au là ký hiệu hoá học của vàng, là chữ viết tắt của vàng theo tiếng Lating,
“aurum” với nghĩa chính xác là “Bình minh đỏ”. Trong suốt thời gian tồn tại vàng có một
số đặc tính thực sự hữu ích đối với con người, trong đó đáng chú ý là đặc tính dẫn điện,
dẫn nhiệt tốt, không chịu phản ứng của nước và oxi.Từ “Vàng” có nguồn gốc từ màu vàng
(yellow) trong hệ ngôn ngữ Ấn – Âu, thể hiện một trong số các đặc tính vốn có của vàng
là màu vàng.
4.2.2. Vàng trắng
Vàng trắng là hợp kim của vàng và các kim loại quý khác, trong đó vàng là thành
phần chính. Vàng trắng có màu trắng ngà nên khi thành đồ trang sức sẽ được phủ lên bề
25
mặt một lớp kim loại Rhodium - quý hơn vàng - nên có màu trắng sáng rực rỡ. Do vậy,
vàng trắng dùng một thời gian thường bị ngả vàng. Để nữ trang vàng trắng luôn đẹp, tốt
nhất khoảng 2 tháng khách hàng mang tới cửa hàng xi lại lớp Rhodium và kiểm tra lại các
ổ hột.
4.2.3. Bạch kim
Bạch kim còn gọi là Platium là kim loại quý có giá trị cao gấp 1,7 - 2 lần so với
vàng 99.99. Bạch kim có màu trắng, có độ bóng và sáng cao hơn vàng trắng. Bạch kim có
tỷ trọng cao hơn vàng do đó nữ trang làm bằng bạch kim nặng hơn rất nhiều so với nữ
trang vàng có cùng kiểu dáng và kích cở. Platium dùng để chế tác trang sức thường có độ
tinh khiết là 95% (vàng trắng 18 carat, độ tinh khiết 75%) không bị mờ cũ bởi thời gian
và năm tháng. Platium hiếm gấp 30 lần so với vàng.
Hiện nay, người tiêu dùng thường gọi vàng trắng là bạch kim do giá cao, vẻ đẹp
cũng giống như vàng trắng. Platine có màu trắng tự nhiên, trong khi vàng trắng là vàng tự
nhiên kết hợp cùng với một vài kim loại khác. Màu trắng của vàng trắng có được thường
do một lớp mạ (xi) dầy bên ngoài của trang sức. Do vậy, vàng trắng có khi là màu trắng
hoặc trắng đục. Tại thị trường Việt Nam rất hiếm có nữ trang làm bằng bạch kim.
4.2.4. Cách phân biệt Bạch kim và Vàng trắng
“Bạch kim” là từ hán việt, dịch ra tiếng Việt có nghĩa là "Vàng trắng" (Bạch là
trắng, Kim là vàng). Về ngữ nghĩa thì không sai nhưng về hàng nữ trang thì đây là một
nhầm lẫn nghiêm trọng vì cơ bản đây là hai chất liệu khác nhau.
-Platium người Việt quen gọi là "bạch kim" đây là một kim loại quý có giá trị cao
hơn vàng, bởi vì trữ lượng của bạch kim rất ít, hàm lượng bạch kim trong mỏ khoáng
thấp, phân bố phân tán, khó khai thác. Platium có ký hiệu hoá học là Pt, là nguyên tố kim
loại đơn chất có màu trắng, độ nóng chảy 1.7680C khối lượng riêng 21,45g/cm khối. Bạch
kim được người Nhật Bản ưa chuộng nhất.
-White gold là từ tiếng Anh, dịch ra tiếng Việt cũng là "vàng trắng". Đây là một
hợp kim được pha trộn (theo nhiều công thức) cơ bản gồm vàng y(vàng 4 số 9) + bạc +
pladium (hoặc nikel) + một số kim loại khác. Vì platium rất hiếm và mắc nên trên thế giới
người ta đã dùng các kim loại có màu trắng như Paladium (Pd) hoặc Nikel (Ni) khi pha
26
trộn với các kim loại khác sẽ tạo thành một hợp kim có màu vàng rất nhạt (gần như
trắng). Tuy nhiên, vì muốn trắng hơn người ta phải xi mạ thêm bên ngoài một thứ kim
loại khác (củng nằm trong nhóm platium) đó là Rhodium (Rd) để có màu sắc trắng sáng
rất đẹp không thua gì platium mà giá thành thấp hơn nhiều.
Sử dụng nữ trang platium khi cũ chỉ cần đánh bóng là màu sắc sẽ trắng sáng trở lại.
Còn nữ trang Vàng trắng (white gold) sau khi đánh bóng thì lớp xi mạ củ có thể mất đi vì
vậy cần xi mạ lại lần 2 để được đẹp như mới mua, chi phí này không mắc lắm (giá hiện
tại khoảng từ 6.000đ đến 9.000đ cho một chiếc nhẫn). Hiện nay giá vàng trắng (white
gold) còn cao hơn so với vàng 18k vì các kim loại dùng để pha trộn như Pd giá cũng khá
cao, dù tỉ lệ pha rất ít. Các nhà sản xuất nữ trang thường đóng dấu có chử cái "P" hoặc
"Pt" cho nữ trang platium tức bạch kim và đóng chử cái "WG" cho nữ trang làm bằng
vàng trắng (white gold). Ngoài ra còn có các loại vàng khác như Green gold ( vàng xanh)
Yellow gold (vàng vàng) red gold... Những doanh nghiệp có uy tín luôn sẵn sàng giải
thích rỏ ràng điểm này cho khách hàng khi mua chọn nữ trang.
4.2.5. Vàng 2 - 3 màu
Là những dạng màu của vàng hợp kim (vàng tây). Vàng tây được pha chế từ vàng
nguyên chất(24k) với hợp kim đa nguyên tố (kẽm, bạc, đồng, niken…) gọi tắt là “Hội”.
Trong đó vàng là nguyên tố chính, chiếm 58,3% (14k) đến vàng 75% (18k). Để vàng tây
có nhiều màu sắc, nhà chế tác đã chọn và chế Hội ở những công thức khác nhau, nấu chảy
cùng với vàng nguyên chất ở nhiệt độ trên dưới 1.1000C sau khi kết tinh sẽ thu được vàng
từ 1 màu, 2 màu đến 3 màu. Màu sắc của vàng phụ thuộc vào công thức pha Hội, nếu
công thức có hàm lượng đồng lớn, vàng có ánh hồng; nhiều bạc và kẽm vàng có ánh cam;
nếu bài Hội có nhiều Niken, Pladi, Platin…, vàng thu được có màu vàng trắng.
4.2.6. Đá quý
Vỏ trái đất tạo nên từ các loại đá (crock), khoáng vật và khoáng sản và đá quý là
một loại khoáng vật tự nhiên được tạo thành do các quá trình kiến tạo địa chất. Khi mới
tìm thấy đá quý chủ yếu chỉ là dạng đá thô, hầu hết các loại đá quý được sử dụng cho đến
ngày nay là phần trên cùng của vỏ trái đất. Con người đã tìm ra hơn 1000 loại đá quý
nhưng chỉ có 25 loại đá quý phổ biến, chúng được con người sử dụng vào mục đích trang
27
sức, trang trí hoặc mỹ nghệ. Để được coi là đá quý thì nó phải có các giá trị sau: Đẹp,
Bền, Độ hiếm,Thị hiếu, Hoàn hảo, Gọn nhẹ, Chế tác. Thường thì 3 tiêu chí đẹp - bền -
hiếm là tiêu chuẩn giá trị của đá quý được chiếm phần lớn.
4.2.7. Kara/ Cara
Vàng trang sức thường được gọi bằng thuật ngữ vàng “karat” (karatage–từ dùng tại
Mỹ) hoặc “carat” (caratage–từ dùng tại Anh). Karat đo lường độ tinh khiết của vàng cho
biết hàm lượng vàng chứa trong một hợp kim. Vàng 24 karat theo lý thuyết là 100% vàng
hay được gọi là vàng ròng; vàng 1 karat chứa khoảng 4,17% vàng. Cứ tính theo tỷ lệ, một
hợp kim được gọi là vàng 18 karat phải chứa 18/24x100=75% vàng. Trên thế giới, ngoài
việc gọi vàng trang sức theo karat người ta còn gọi theo độ tinh chất vàng biểu thị bằng
con số phần nghìn. Ví dụ: vàng 750 (nghĩa là 750 phần nghìn vàng hay 75,0% vàng)
chính là vàng 18k, người Việt chúng ta thường gọi vàng theo tuổi: vàng 18k được gọi là
vàng “bảy tuổi rưỡi”.
Thực tế, phải chấp nhận một sai số nhất định, và sai số đó là bao nhiêu lệ thuộc vào
tập quán sử dụng hoặc quy định của cấp có thẩm quyền trong mỗi nước. Ở nước ta, vàng
ròng theo tập quán phải là vàng bốn số 9 (999,9 phần nghìn vàng), sai số chỉ là -0,10/00;
ở Trung Quốc, vàng ròng được định nghĩa là có tối thiểu 99,0% vàng, sai số -1,0%.
Bảng 4.1. Cách Xác Định Giá Trị Vàng theo Cara và Cách Xác Định Tuổi Vàng
Chỉ tiêu Tỷ lệ vàng/hợp kim (%) Tuổi vàng (theo cách gọi
Lý thuyết Thực tế
của người Việt Nam)
24k 100 95 - 99.99 Mười tuổi
18k 75 65 - 75 Bảy tuổi rưỡi
14k 58.33 45 - 58.33 Năm tuổi tám
12k 50 40 - 50 Năm tuổi
… … … …
Nguồn: Điều tra tổng hợp
4.2.8. Đóng dấu tuổi vàng
Người mua trả tiền cho món hàng trang sức cần biết chính xác hàm lượng vàng
chứa trong món hàng mình mua. Bởi vậy, các nhà sản xuất hoặc kinh doanh buộc phải
công bố và đóng dấu xác nhận hàm lượng vàng cho món hàng trang sức. Hầu hết các nhà
kim hoàn trên thế giới đều đóng dấu xác nhận hàm lượng vàng theo chỉ số karat (ví dụ:
28
24k, 18k, 14k…) hoặc theo chỉ số tinh chất vàng tính trên phần nghìn (ví dụ: 999, 750,
583…) trên món hàng trang sức họ sản xuất hoặc bán ra.
4.3. Mô tả hoạt động của doanh nghiệp
Rose Jewelry là một doanh nghiệp mới hoạt động trong ngành vàng, bạc, đá quý
tại khu vực chợ Bến Thành ,Q1, TP.HCM. Hoạt động chính của doanh nghiệp là kinh
doanh bán lẻ và chế tác trang sức với phương châm cung cấp cho khách hàng những sản
phẩm và dịch vụ hoàn hảo nhất dựa trên sự chuẩn mực về giá cả cùng với đỉnh cao về
chất lượng, mẫu mã, bên cạnh dịch vụ hậu mãi, chăm sóc khách hàng và bảo hành sản
phẩm ưu việt.
Khi đến với Rose Jewelry, quý vị sẽ tìm thấy tất cả các loại trang sức - vàng bạc -
đá quý cao cấp với nhiều mẫu mã độc đáo, được chế tác trên nhiều chất liệu vàng: vàng
24K, 18K, vàng trắng, vàng màu, kim cương, ruby, saphia, ngọc trai và nhiều loại đá quý
khác. Công ty hoạt động từ 7h30 đến 17h00 suốt 7 ngày trong tuần không chỉ thực hiện
giao dịch buôn bán vàng trang sức – đá quý mà còn cung cấp dịch vụ tư vấn thiết kế cho
khách hàng. Điểm đặc biệt của công ty là hình thức bán hàng “Face to Face”, với hình
thức này thì mỗi khách hàng sẽ có cơ hội sở hữu cho mình những sản phẩm độc nhất.
Những sản phẩm không chỉ mang giá trị kinh tế mà còn mang giá trị tinh thần rất lớn nó
giúp bạn khẳng định đẳng cấp của mình.
Với phương pháp kim hoàn cổ truyền, những ý tưởng sáng tạo độc đáo, các nghệ
nhân nhiều kinh nghiệm, công ty hứa hẹn sẽ cho ra đời những sản phẩm trang sức đạt chất
lượng, kỹ thuật, mỹ thuật cao, mẫu mã đẹp, đa dạng , nhiều chủng loại phù hợp với trào
lưu, xu hướng thẩm mỹ hiện đại mới không thua kém trang sức nhập ngoại nhưng giá bán
phù hợp và đáp ứng tối đa thị hiếu và nhu cầu người tiêu dùng. Ngoài ra công ty còn
thường xuyên nhập khẩu nhiều mẫu mã trang sức đang thịnh hành của các nước tiên tiến
như Ý, Pháp, Mỹ, Hàn Quốc…để khách hàng có nhiều lựa chọn hơn.
Công ty sẽ không ngừng phấn đấu để trở thành một trong những thương hiệu vàng
nổi tiếng, uy tín và giành được nhiều tình cảm yêu mến của khách hàng trong thị trường
vàng - trang sức cao cấp của cả nước.
4.4. Phân tích thị trường và các đối thủ cạnh tranh
29
4.4.1. Đánh giá thị trường
Kinh tế Việt Nam đang phát triển, người dân giàu hơn, thị trường nữ trang tại đây
cũng đang phát triển với tốc độ cao và đang có rất nhiều cơ hội kinh doanh tại đây. Điểm
hấp dẫn nhất của thị trường Việt Nam là có dân số đông và phần lớn là dân số trẻ, những
người thích và dễ chấp nhận những mẫu mã hiện đại.
Khá nhiều doanh nghiệp nhận định rằng thị trường nữ trang Việt Nam thực sự hấp
dẫn và đầy tiềm năng, nhất là trong những năm gần đây khi Việt Nam nổi lên là một trong
những nước có tốc độ phát triển kinh tế nhanh nhất trên thế giới và thu hút rất nhiều
doanh nghiệp nước ngoài đến đây. Nằm trong xu thế phát triển đó, thị trường nữ trang của
Việt Nam cũng đang là mục tiêu nhắm tới của khá nhiều công ty sản xuất kinh doanh nữ
trang nước ngoài. Đó là lý do vì sao có đến 100 doanh nghiệp từ 15 nước và vùng lãnh
thổ như Mỹ, Hồng Kông, Thái Lan, Malaysia, Italy… tham gia giới thiệu sản phẩm tại
hội chợ nữ trang quốc tế lần đầu tiên tại Việt Nam.
Ngành nữ trang Việt Nam hiện nay vẫn còn non trẻ, chưa thật sự trưởng thành như
công nghiệp nữ trang của Thái Lan, Singapore, kể cả Indonesia. Nữ trang Việt Nam hiện
nay dường như vẫn chưa mở rộng cửa với những mẫu mã thiết kế mang phong cách hiện
đại, mà chủ yếu vẫn là những mẫu mã mang tính chất truyền thống và những thế hệ trẻ thì
thường không thích lắm những sản phẩm mang tính truyền thống số doanh nghiệp có
những mẫu mã đẹp như PNJ, SJC tại Việt Nam rất ít. Nhìn chung những doanh nghiệp nữ
trang Việt Nam chưa thực sự sáng tạo trong thiết kế mẫu mã.
Với mục đích là xác định độ mạnh của một số nhãn hiệu trang sức tôi đã sử dụng 2
câu hỏi với hình thức khác nhau để có thể đánh giá một cách khách quan về độ mạnh của
các thương hiệu. Câu hỏi số 3 và 12 nhằm mục đích khảo sát khả năng nhận biết thương
hiệu có và không có gợi nhớ của người tiêu dùng “Câu hỏi 3: anh/ chị thường mua sản
phẩm của thương hiệu nào?” và “Câu hỏi 12: Anh /chị đã từng nghe đến những thương
hiệu nào sao đây? Bảo Tín, PNJ, Cửu Long, Bảo Tín Minh Châu, SJC, Mi Hồng, Kim
Hoàn Thanh Niên (YTJ),VBĐQ Bến Thành”.
Mặc dù thị trường trang sức Việt Nam rất có tiềm năng nhưng lại không có nhiều
thương hiệu cho người tiêu dùng lựa chọn. Khi sử dụng câu hỏi đánh giá độ nhận biết
30
thương hiệu không gợi nhớ thì SJC (27), PNJ (24) là 2 thương hiệu được người tiêu dùng
nhắc đến nhiều nhất. Ngoài ra cũng có một loạt các thương hiệu được nhắc đến nhưng với
tỷ lệ thấp hơn rất nhiều như Anphana (8), Kim Hoàn Thanh Niên (7), Bảo Tín (7), VBĐQ
Bến Thành (6) Bảo Ngọc (5), Cửu Long (4), Mi Hồng (3) và các thương hiệu nhỏ lẻ khác.
Hình 4.1. Nhận Biết Thương Hiệu Không Gợi Nhớ
NHẬNBIẾTTHƯƠNGHIỆUKHÔNGGỢI NHỚ
Bảo Tín, 7 Khác, 9 Anphana, 8
KimHoànThanh
Niên, 7 SJC, 27
CửuLong, 4
VBĐQBếnThành, 6
PNJ, 24
Mi Hồng, 3
Bảo Ngọc, 5
Nguồn: Kết quả điều tra

Hình 4.2. Nhận Biết Thương Hiệu Có Gợi Nhớ
NHẬNBIẾTTHƯƠNGHIỆUCÓGỢI NHỚ
85
75
31
19 16 15 12
8
SJC PNJ BảoTín BảoTín Kim VBĐQ Bảo Cửu

Minh Hoàn Bến Ngọc Long
Châu Thanh Thành
Niên

Qua số liệu thu thập được từ 2 câu hỏi nhận biết thương hiệu có và không có gợi nhớ cho
thấy chỉ có SJC và PNJ là 2 thương hiệu được người tiêu dùng biết đến nhiều nhất. Còn
31
thương hiệu Bảo Tín Minh Châu là một thương hiệu khá nổi tiếng của Hà Nội và được
nhiều người xác nhận là có biết đến khi được gợi nhớ. Nhưng chưa có một thương hiệu
nào được xem là chiếm lĩnh, chi phối thị trường trang sức Việt Nam. Do đó còn rất nhiều
cơ hội cho các doanh nghiệp thương hiệu mới tham gia vào thị trường nếu có chiến lược
và giải pháp cạnh tranh hiệu quả.
4.4.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh
Qua kết quả khảo sát, điều tra hành vi người tiêu dùng ở Câu hỏi số 2: anh chị
thường mua nữ trang ở đâu? Ta có thể rút ra được một số thông tin sau: NTD có thói quen
mua nữ trang ở tiệm vàng tư nhân chiếm 43%, hay các chuổi cửa hàng của công ty 30%,
mua ở chợ 10%, trung tâm thương mại 9%, siêu thị 6% và có 2% ý kiến khác là họ còn
thường hay mua nữ trang tại các hội chợ, triển lãm.
Hình 4.3. Biểu Đồ Thống Kê Nơi Thường Mua Nữ Trang của Khách Hàng
43%
30%
10% 9%
6%
2%
Tiệmvàng Cácchuổi Chợ Trungtâm Siêuthị Khác

tưnhân cửahàng thươngm ại
trangsức
củamột
côngty

Từ kết quả trên ta thấy rằng nếu mở công ty kinh doanh bán lẻ trang sức ở khu vực
chợ Bến Thành thì đối thủ cạnh tranh lớn nhất sẽ là các tiệm vàng tư nhân kế đến là các
chuỗi cửa hàng của một công ty, chợ và các trung tâm thương mại trong khu vực.
a) Các tiệm vàng tư nhân
32
Tại thành phố Hồ Chí Minh có hơn 800 doanh nghiệp, cửa hàng hoạt động trong
ngành nghề kinh doanh VBĐQ, trong đó tại khu vực Q1 có khoảng 100 doanh nghiệp. Đa
phần là các doanh nghiệp tư nhân và hệ thống các chuỗi cửa hàng các thương hiệu lớn.
Bên cạnh đó khu vực Q1 cũng là địa bàn hoạt động mạnh của các thương hiệu trang sức
nước ngoài với các cửa hàng ở các TTTM, siêu thị. Bên cạnh 2 đại gia là SJC và PNJ thì
tại khu vực Q1 còn có một số thương hiệu khá nổi tiếng khác như: Bảo Tín, Anphana,
Bảo Ngọc, Kim Hoàn Thanh Niên (YTJ), VBĐQ Bến Thành. Có đến 43% khách hàng
thường mua hàng ở các cửa hàng tư nhân, điều này cho thấy khả năng cạnh tranh của các
doanh nghiệp tư nhân là rất lớn.
Khi mua sắm tại các cửa hàng, doanh nghiệp tư nhân thì khách hàng có được nhiều
sự lựa chọn về kiểu dáng, nhãn hiệu, chủng loại vì hầu hết các cửa hàng phân phối sản
phẩm của nhiều thương hiệu khác nhau. Tuy nhiên sản phẩm ở những nơi này thường
không có sự đảm bảo về chất lượng vì hàng hóa được nhập từ nhiều nguồn khác nhau.
b) Các chuỗi cửa hàng trang sức của một công ty
Mặc dù có hơn 70% khách hàng biết đến các thương hiệu lớn với hệ thống cửa
hàng và đại lý rộng khắp (PNJ, SJC) nhưng chỉ có 30% là thường đến mua sắm tại khu
vực này. Vì yếu tố thuận tiện, mặc dù nói là hệ thống cửa hàng rộng khắp nhưng vẫn
không thể nào bao phủ được hết. Hơn thế nữa, mỗi cửa hàng thương hiệu có một đặc
trưng riêng thu hút sự chú ý của khách hàng khi nhắc đến chất lượng là nghĩ ngay đến
SJC (nhóm khách hàng trung và cao cấp), khi nói đến mẫu mã là nghĩ đến PNJ (nhóm
khách hàng bình dân, trung và trung cao). Khi đến mua hàng tại các chuỗi cửa hàng của
một công ty thì bạn sẽ được đảm bảo về chất lượng sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách
hàng tốt nhưng lại bị hạn chế về sự lựa chọn vì các cửa hàng này chỉ bán sản phẩm của
chính công ty mình.
Công ty vàng bạc đá quý Sài Gòn – SJC vàng miếng và các mặt hàng nữ trang
vàng bạc đá quý của SJC được đánh giá cao trên thị trường với nhiều danh hiệu về chất
lượng sản phẩm trong và ngoài nước. Với mạng lưới bán lẻ gồm 67 cửa hàng và đại lý
vàng SJC trong cả nước giúp cho thương hiệu của SJC ngày càng được nhiều người biết
33
đến và tin dùng. SJC nổi bật nhất là ở mảng vàng miếng, vàng rồng và các mặt hàng trang
sức cao cấp là một trong những công ty kinh doanh vàng bạc đá quý hàng đầu Việt Nam.
Công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận – PNJ phong cách của nhà sản
xuất nữ trang chuyên nghiệp, thiết kế mang dáng dấp riêng và đặc thù của PNJ, sản xuất
bằng công nghệ hiện đại, phân phối qua hệ thống rộng khắp toàn quốc với đội ngũ nhân
viên bán hàng tận tâm và giàu kinh nghiệm. Đến nay, PNJ có thể tự hào về vị trí hàng đầu
vững chắc trong lòng người yêu thích nữ trang Việt Nam với 9 chi nhánh với 80 cửa hàng
trên toàn quốc và hơn 2.400 khách hàng sỉ.
c) Chợ, trung tâm thương mại, siêu thị
Chợ thường là nơi lựa chọn mua sắm của nhóm khách hàng bình dân, trung cấp.
Khách hàng chủ yếu của các cửa hàng ở khu vực chợ là dân địa phương, họ chọn những
nơi này vì lý do thuận tiện hay mua ở những cửa hàng của người quen. Tuy nhiên tại các
chợ lớn và nổi tiếng của thành phố như: An Đông, Bà Chiểu, Bình Tây, Hòa Bình, Chợ
Lớn… thì sản phẩm cũng khá phong phú và đa dạng. Trong đó khu vực chợ Bến Thành
được đánh giá là khu vực hoạt động sầm uất và nhộn nhịp nhất thị trường trang sức với
đầy đủ các dòng sản phẩm từ bình dân đến cao cấp, từ sản phẩm trong nước đến ngoài
nước.
Sản phẩm ở chợ thường không đảm bảo về chất lượng đặc biệt là tình trạng gian
lận tuổi vàng. Điều này giải thích vì sao ngày càng nhiều khách hàng tìm đến với các cửa
hàng kinh doanh VBĐQ cao cấp và các trung tâm thương mại, siêu thị. Các trung tâm
thương mại, siêu thị là lựa chọn của nhóm khách hàng cao cấp vì vừa đảm bảo chất lượng,
phong phú về chủng loại kiểu dáng, vừa khẳng định được đẳng cấp tuy giá khá đắc.
4.5. Khách hàng mục tiêu, hành vi khách hàng (who)
Phân khúc thị trường và phân loại khách hàng là một bước rất quan trọng đối với
các doanh nghiệp mới khởi đầu. Phân khúc thị trường và phân loại khách hàng là cơ sở
cho tất cả các nổ lực hoạt động marketing và quảng cáo tiếp sau. Nếu bạn biết ai là khách
hàng tiềm năng tốt nhất của mình, thì lúc đó bạn sẽ biết họ muốn gì và có thể sử dụng
quan điểm của họ để chỉ đạo cho mọi hoạt động kinh doanh của chính bạn. Nếu bạn
không biết ai là khách hàng của mình thì bạn sẽ không thể biết họ muốn gì, bạn sẽ không
34
thể phát triển loại sản phẩm hoặc dịch vụ có khả năng đáp ứng được nhu cầu của họ và
quan trọng hơn là bạn không thể thắng được đối thủ cạnh tranh. Chính vì vậy, việc xác
định khách hàng mục tiêu của công ty được đặt lên hàng đầu.
Thực sự thị trường nữ trang Việt dòng phổ thông đã có những tên tuổi lớn như SJC
hay PNJ, muốn chen chân vào cũng khó. Nên cần xác định rõ đâu là đối tượng khách
hàng sản phẩm mình hướng tới – những doanh nhân thành đạt, những khách hàng muốn
thể hiện đẳng cấp. Trong thời gian gần đây khi nền kinh tế xã hội phát triển, đời sống con
người được nâng cao, thì không chỉ phái nữ mà cả nam giới cũng có nhu cầu làm đẹp.
Tuy nhiên nhu cầu của phái mạnh về làm đẹp bằng trang sức cũng còn rất hạn chế chủ
yếu là các sản phẩm như kẹp cà vạt, khuy cài áo hay nhẫn cưới. Trong tương lai không
xa, đối tượng khách hàng thật sự quan tâm đến nữ trang cao cấp sẽ tăng cao.
4.5.1. Tổng hợp thông tin đáp viên
a) Tình trạng hôn nhân
Phép lịch sự trong giao tiếp thì không nên hỏi tuổi của người khác đặc biệt không
nên hỏi tuổi của phái nữ. Nhưng thông tin về tuổi tác là rất hữu ích cho doanh nghiệp vì
tuổi sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến thị hiếu và hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Vì vậy
phải sử dụng cách hỏi khác tránh đi nhưng vẫn đảm bảo có thể đưa ra được thông tin cần.
Trong bảng câu hỏi của mình tôi đã lựa chọn hỏi về tình trạng hôn nhân, con cái của
khách hàng thay vì hỏi tuổi. Đồng thời ta cũng phân tích được tình trạng hôn nhân ảnh
hưởng đến quyết định mua nữ trang như thế nào. Sau khi điều tra, tổng hợp và xử lý dữ
liệu ta thu được kết quả như sau:
Bảng 4.2.Thống Kê Tình Trạng Hôn Nhân và Con Cái
TÌNH TRẠNG HÔN NHÂN TÌNH TRẠNG CON CÁI SỐ CON
Độc thân 26 Có con 69% >3 con 5
Đã kết hôn 72 Chưa có con 31% 3 con 8
Ly dị/ góa 2 2 con 36
1 con 20
Tổng 100 Tổng 69
Hình 4.4. Biểu Đồ Tình Trạng Hôn Nhân và Con Cái

35
TÌNH TRẠNG
TÌNHTRẠNGHHÔN NHÂN
ÔN NHÂN TÌNH TRẠNG CON CÁI SỐ CON
Lydị , 2%
TÌNH TRẠNG CON CÁI
1 con, 20
Chưa có con
31%
Đã kết
hôn, 72% Nguồn: Kết quả điều tra
Từ Hình 4.4. ta
2 con, 36
thấy rằng nhu cầu sử
Có con
dụng vàng trang sức – đá
69% quý chủ yếu tập trung
Độc thân, vào những người đã có gia đình (72%), có

3 con, 8
26%
con đặc biệt là những người có 2 con. Từ
>3 con, 5
đây ta có thể kết luận rằng nhu cầu mua nữ trang tập trung mạnh vào lứa tuổi từ 35–55.
Đây là lứa tuổi của những phụ nữ đã chính chắn, có đời sồng ổn định nên nhu cầu làm
đẹp thể hiện mình là rất lớn. Bên cạnh đó số lượng khách hàng còn độc thân và chưa có
con cũng chiếm số lượng không nhỏ khoảng 48%.
b) Nghề nghiệp và trình độ học vấn
Bên cạnh yếu tố tuổi tác, tình trạng hôn nhân gia đình thì trình độ học vấn và nghề
nghiệp cũng là một trong những yếu tố chi phối hành vi mua hàng của người tiêu dùng do
đó việc phân tích và tiềm hiểu hai yếu tố này là cần thiết.
Bảng 4.3. Trình Độ Học Vấn và Thông Tin Nghề Nghiệp của Đáp Viên
TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN NGHỀ NGHIỆP
Tốt nghiệp PTTH 37 Buôn bán nhỏ 27
Tốt nghiệp CĐ/ĐH 26 Nội trợ 14
Tốt nghiệp PTCS 15 Chủ kinh doanh 14
Tốt nghiệp THCN 13 Nhân viên văn phòng 13
36
Tốt nghiệp sau đại học 5 Nhân viên bán hàng 12
Chưa tốt nghiệp PTCS 4 Thợ may/ thợ uốn tóc 7
Sinh viên 5
Chuyên viên 5
Công nhân 3
Tổng 100 Tổng 100
Theo như kết quả điều tra thì trên 30% khách hàng đến mua sắm trang sức tại khu
vực trung tâm nữ trang Sài Gòn, Q1, Tp.HCM tốt nghiệp Cao đẳng - Đại học (26%), sau
Đại học (5%) và khoảng 50% khách hàng tốt nghiệp PTTH – THCN. Điều này cho thấy
rằng khách hàng ở khu vực này phần lớn là những người có trình độ và rất khó để thỏa
mãn yêu cầu của họ. Do đó doanh nghiệp muốn kinh doanh có hiệu quả ở khu vực này
cần phải nghiên cứu kỹ nhu cầu, thị hiếu của khách hàng.
Với đặc trưng nghề nghiệp khác nhau sẽ có những nhu cầu khác nhau: từ kết quả
tổng hợp Bảng 4.3 ta thấy: hơn 40% khách hàng là những người buôn bán nhỏ và nội trợ,
đây là những người thường có quan niệm xem trang sức như phương tiện cất giữ. Ngoài
ra còn có những nghề nghiệp khác như: nhân viên bán hàng (12%), nhân viên văn phòng
(13%), chuyên viên (5%), chủ kinh doanh (14%). Họ là những người phải thường xuyên
tiếp xúc, giao tiếp xã hội nên trang sức là phương tiện làm đẹp không thể thiếu. Trang sức
giúp họ đẹp hơn, tự tin hơn, nữ tính hơn, thể hiện vị trí xã hội và đẳng cấp của mình.
Mỗi người có tầm hiểu biết khác nhau do đó cách nhìn nhận về giá trị của sản
phẩm cũng khác nhau. Đặc biệt là đối với những người có trình độ thì trang sức không chỉ
đơn thuần là phương tiện làm đẹp hay cất giữ mà còn mang đến cho họ giá trị tinh thần rất
lớn. Vì thế khi chọn mua sản phẩm họ không chỉ quan tâm đến chất lượng, giá cả, kiểu
dáng mà còn rất quan tâm đến mẫu mã độc đáo, thiết kế hợp thời trang sành điệu và đặc
biệt là thương hiệu.
Hình 4.5. Biểu Đồ Nghề Nghiệp
37
NGHỀ NGHIỆP
5%
14%
14%
Sinh viên
5% Nội trợ
Buôn bán nhỏ
Công nhân
13% Thợ may/ thợ uốn tóc
27% Nhân viên bán hàng
12% Nhân viên văn phòng
7% 3%
Chuyên viên
Chủ kinh doanh
c) Thu nhập cá nhân
Có thể nói thu nhập là một trong những yếu tố quan trọng hàng đầu, chi phối nhiều
nhất đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng.
Hình 4.6. Biểu Đồ Thu Nhập Cá Nhân
THUNHẬ
PCÁNHÂ
N
5
2
3
2 kh
ôngbiếtrõ
4
8 >8.5triệu
7.5-8.5triệu
13
6.5-7.5triệu
5.5-6.5triệu
22
4.5-5.5triệu
3.5-4.5triệu
26 2.5-3.5triệu
1.5-2.5triệu
<1.5triệu
15

26% khách hàng có thu nhập từ 1.5 – 2.5 triệu, 22% có mức thu nhập từ 2.5 – 3.5
triệu, 13% có mức thu nhập từ 3.5 – 4.5 triệu, 8% từ 4.5 – 5.5 triệu và hơn 10% khách
hàng có mức thu nhập cao hơn 5.5 triệu. Ngoài ra có một số người nội trợ hay buôn bán
nhỏ không thể đưa ra con số chính xác về mức thu nhập hàng tháng của mình vì họ không
38
có nguồn thu nhập ổn định, thường xuyên. Qua biểu đồ 4.6 ta có thể dễ dàng nhận thấy
rằng mức thu nhập của khách hàng đến mua sắm trang sức tại đây khá cao, đa phần thuộc
nhóm khách hàng trung và cao cấp.
4.5.2. Phân tích hành vi mua và sử dụng nữ trang
a) Quan niệm của người tiêu dùng về nữ trang
Người tiêu dùng có những quan niệm khác nhau về trang sức nên cửa hàng cũng
phải có nhiều dòng sản phẩm khác nhau để đáp ứng được mọi nhu cầu của họ. Ngày nay,
quan niệm về trang sức đã được thay đổi dần từ phương tiện cất giữ 25% sang làm đẹp
bản thân 36% và biểu hiện sự nữ tính 19%. Trang sức là món hàng giữ lại những giá trị
tinh thần chứ không chỉ đơn thuần là vật chất. Trang sức như phương tiện thỏa mãn cái
tôi, thể hiện vị trí xã hội/ đẳng cấp hay là một vật mang đến sự may mắn (Câu 10).
Hình 4.7. Quan Niệm của Người Tiêu Dùng về Nữ Trang
QUANNIỆMCỦANGƯỜITIÊUDÙNGVỀNỮ
TRANG
Làmđẹpbảnthân 36
Phươngtiệncất giữ 25
Phươngtiệnbiểuhiệnnữtính 19
Thểhiệnvịtríxãhội/đẳngcấp 8
Mangđếnsựmaymắn 7
Phươngtiệnthỏamãncáitôi 5

Đối với những khách hàng xem nữ trang như phương tiện cất giữ thì họ chú ý
nhiều đến chất lượng sản phẩm, giá cả nhưng không quan tâm nhiều đến mẫu mã, kiểu
dáng. Họ đa phần là những người thuộc lứa tuổi 45-55 và họ hay chọn mua các sản phẩm
vàng 24k, 18k. Khách hàng nào quan niệm trang sức là phương tiện làm đẹp, thể hiện vị
trí xã hội/ đẳng cấp thì thường quan tâm nhiều đến các dòng trang sức vàng màu, vàng
trắng, bạc (24k, 18k, 14k). Những người xem trang sức như một vật mang đến sự may
39
mắn thì đặc biệt chú ý nhiều đến các sản phẩm đá. Mỗi loại đá mang một ý nghĩa khác
nhau: kim cương – thanh khiết, thánh thiện; saphia - niềm tin, hy vọng; ruby - tự do,
quyền lực; ngọc trai – cao sang, quyến rũ.
b) Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu
Hình 4.8. Các Yếu Tố Ảnh Hưởng đến Quyết Định Lựa Chọn Thương Hiệu
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN

THƯƠNG HIỆU
Nhân viên phục vụ tận tình, vui vẻ 7

Giá cả hợp lý 10
Mẫu mã độc đáo 6
Phù hợp với giới trẻ 5
Sản phẩm có độ bền cao 38
Thương hiệu nổi tiếng 2
Phù hợp giới kinh doanh thương mại 4
Thường xuyên có mẫu mã mới 4
Thiết kế đẹp, hợp thời trang 13
Dễ tìm mua 4
Chế độ mua lại, thâu lại hợp lý 7

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu tác động rất lớn đến
quyết định mua của khách hàng. Qua hầu hết các bảng điều tra ta luôn thấy rằng điều
quan trọng hàng đầu chi phối sự lựa chọn của khách hàng là chất lượng sản phẩm và kiểu
dáng còn yếu tố giá cả luôn ở vị trí thứ 3. Điều này cho thấy rằng nếu khách hàng mua
được một sản phẩm tốt, phù hợp với sở thích nhu cầu thì họ có thể chấp nhận chi trả mức
giá cao. Ngoài ra việc lựa chọn thương hiệu còn phụ thuộc vào chế độ mua lại thâu lại
hợp lý, và đặc biệt là sản phẩm phải phù hợp với người tiêu dùng.
c) Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nữ trang
Qua khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nữ trang (Câu 8) thì hầu
hết người tiêu dùng đều cho rằng chất lượng sản phẩm, mẫu mới đẹp là 2 yếu tố quan
trọng nhất, sau đó mới kể đến các yếu tố giá cả, thương hiệu, dịch vụ/phục vụ, khuyến
40
mãi, còn sự ảnh hưởng của quảng cáo, của người nổi tiếng thì chỉ ảnh hưởng đến một
nhóm nhỏ khách hàng và ảnh hưởng ở mức độ vừa.
Bảng 4.4. Mức Độ Ảnh Hưởng của Các Yếu Tố Đến Quyết Định Mua Nữ Trang
Khoản mục Không Ít ảnh Ảnh Ảnh Ảnh
ảnh hưởng hưởng hường hưởng
hưởng vừa phải nhiều rất nhiều
Chất lượng sản phẩm 0 0 0 66 34
Có mẫu mới đẹp 0 0 0 69 31
Giá cả hợp lý 0 0 31 42 27
Thương hiệu 5 13 55 20 7
Món nữ trang đó có ý nghĩa 0 9 41 43 7
Dịch vụ/ phục vụ 7 19 52 17 5
Khuyến mại, giảm giá 3 18 46 30 3
Nhân viên bán hàng giới thiệu 12 40 35 12 1
Ảnh hưởng của người thân 33 26 25 15 1
Bạn bè người đi theo nói vào 47 34 14 5 0
Ảnh hưởng của người nổi tiềng 42 38 13 7 0
Ảnh hưởng của quảng cáo 39 31 20 10 0
Từ kết quả khảo sát ở Bảng 4.4 và Hình 4.9 ta có thể dễ dàng nhận thấy mức độ
ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua nữ trang. Qua đó có thể rút ra một số chuẩn
giá trị cho cửa hàng như sau:
-Điều quan trọng hàng đầu là phải đảm bảo chất lượng sản phẩm, không ngừng cập
nhật các mẫu mã, xu hướng mới của ngành trang sức trong nước và quốc tế.
-Các yếu tố khác như cách thức phục vụ, dịch vụ hậu mãi, khuyến mãi, nhân viên
bán hàng tuy không ảnh hưởng nhiều đến quyết định mua hàng nhưng nếu cửa hàng thực
hiện tốt các dịch vụ này sẽ thu hút được một lượng lớn khách hàng và tạo được hình ảnh
tốt trong lòng khách hàng. Qua đó giúp tăng năng lực cạnh tranh của cửa hàng, đồng thời
tạo ra được sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.
-Còn sự ảnh hưởng của quảng cáo, của người nổi tiếng, của bạn bè người thân là
những yếu tố khách quan không thể nào thay đổi được. Nhưng ta có thể khắc phục và
chiếm lĩnh thị phần này nếu có sự đầu tư nghiên cứu, nắm bắt thị trường. Ví dụ như tìm
41
hiểu xem ca sĩ hay diễn viên nào sẽ có tác động mạnh đến người hâm mộ, hay dự đoán xu
hướng thời trang mùa tới để đón đầu thị trường. Nếu xây dựng được một dự báo chính
xác thì có thể đem lại thành công rất lớn.
Hình 4.9. Mức Độ Ảnh Hưởng của Các Yếu Tố Đến Quyết Định Mua Nữ Trang
MỨC ĐỘ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA NỮ TRANG
0
Chất lượng sản phẩm 66
34
0
Có mẫu mới đẹp 69
31
31
Giá cả hợp lý 42
27
41
Món nữ trang đó có ý nghĩa trong dịp mua của tôi 43
7
55
Thương hiệu 20
7
52
Dịch vụ/ phục vụ 17
5
46
Khuyến mại, giảm giá 30
3
25
Ảnh hưởng của người thân 15
1
35
Nhân viên bán hàng giới thiệu 12
1
20 Ảnh hưởng vừa phải
Ảnh hưởng của quảng cáo 10
0 Ảnh hường nhiều
13
Ảnh hưởng của người nổi tiếng 7
Ảnh hưởng rất nhiều
0
14
Bạn bè người đi theo nói thêm vào 0
5

d) Sự ảnh hưởng của nhóm tuổi đến quyết định mua
Qua số liệu được thể hiện trong Bảng 4.5 ta có thể nhận thấy một cách rõ ràng sự
ảnh hưởng của tuổi tác đến quyết định mua trang sức. Vấn đề quan tâm hàng đầu của các
lứa tuổi khác nhau đều là chất lượng sản phẩm và kiểu dáng, mẫu mã. Nhưng ở mỗi nhóm
tuổi thì mức độ quan tâm đến các yếu tố là khác nhau.
Bảng: 4.5. Nhóm Tuổi Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua
Từ 20 - 25 Từ 25 - 35 Từ 35 - 45 Từ 45 - 55
Các yếu tố ảnh hưởng tuổi tuổi tuổi tuổi
Số lượng của mỗi nhóm tuổi 16 18 37 29
42
Chất lượng sản phẩm 10 13 37 17
Ảnh hưởng của người thân, bạn bè 1 1 1 0
Món nữ trang đó có ý nghĩa 3 4 5 4
Khuyến mại, giảm giá 2 1 1 1
Thương hiệu 2 4 9 5
Giá cả hợp lý 3 6 13 7
Dịch vụ/ phục vụ 1 1 3 1
Có mẫu mới đẹp 12 17 26 10
Nhân viên bán hàng giới thiệu 0 1 1 1
Hình 4.10. Nhóm Tuổi Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua
NHÓM TUỔI ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA
100%
92%
Từ 20 - 25 tuổi
Từ 25 - 35 tuổi 78%
71%
Từ 35 - 45 tuổi 71%
62%
Từ 45 - 55 tuổi
57%
24% 31% 35%

24%
20%
17% 10%7% 18% 8%
6% 16%
3% 13% 12% 5%7% 4%
1% 4% 4% 2%
Chất lượng Ảnh hưởng Món nữ Khuyến mại, Thương hiệu Giá cả hợp lý Dịch vụ/ Có mẫu mới Nhân viên
sản phẩm của người trang đó có ý giảm giá phục vụ đẹp bán hàng giới
thân, bạn bè nghĩa trong thiệu
dịp mua của
tôi

 Khách hàng thuộc nhóm tuổi từ 20 – 25: quan tâm nhiều đến mẫu mã hơn cả
vấn đề chất lượng, và đây cũng là nhóm rất quan tâm đến các chương trình khuyến mại,
giảm giá. Đây là nhóm khách hàng trẻ tuổi năng động, thích sự sáng tạo phá cách mong
muốn thể hiện mình nên rất khó trong việc thỏa mãn nhu cầu của họ. Do đó để phục vụ
tốt nhóm khách hàng này cần phải đặc biệt quan tâm đến kiểu dáng và đề xuất các chương
trình khuyến mại hấp dẫn.
 Khách hàng thuộc nhóm tuổi từ 25 – 35: là nhóm có mức độ quan tâm cao
nhất đến mẫu mã, có thể nói đây là giai đoạn thanh xuân của người phụ nữ nên nhu cầu về
43
làm đẹp là rất lớn thể hiện cái đẹp, sự nữ tính trước người khác phái. Đồng thời ý nghĩa
của món hàng là một trong những yếu tố rất được quan tâm: mua để làm gì? mua cho ai?
dùng trong dịp nào? Đặc biệt ở nhóm tuổi này có nhu cầu rất lớn về dòng sản phẩm cưới.
 Khách hàng thuộc nhóm tuổi từ 35 – 45: quan tâm nhiều đến chất lượng và
thương hiệu. Đây là nhóm tuổi của những người đã có gia đình sự nghiệp tương đối ổn
định do đó nhu cầu về trang sức ngoài việc làm đẹp còn khẳng định đẳng cấp, vị trí trong
xã hội.
 Khách hàng thuộc nhóm tuổi từ 45 – 55: thường ở nhóm này nhu cầu về tích
trữ là rất cao, đồng thời cũng có một nhu cầu đặc biệt thể hiện cái tôi của mình. Họ có vẻ
dễ tính trong việc lựa chọn trang sức so với các nhóm tuổi trẻ hơn.
Vì sao hầu hết người tiêu dùng Việt Nam chỉ quan tâm đến chất lượng, mẫu mã,
giá cả mà chưa quan tâm nhiều phong cách phục vụ, bán hàng, dịch vụ hậu mãi? Vì Việt
Nam là một nước đang phát triển, nền kinh tế thị trường còn nhiều bất cập. Người dân
thậm chí còn chưa được cung cấp những sản phẩm có chất lượng tốt nói gì đến mẫu mã
phong phú, giá cả hợp lý. Do đó họ ít quan tâm đến phong cách phục vụ, bán hàng, dịch
vụ hậu mãi. Khi mức sống còn thấp thì người tiêu dùng rất dễ tính nhưng khi đời sống
kinh tế xã hội tăng lên thì người tiêu dùng sẽ trở nên ngày càng khó tính với những yêu
cầu cao hơn. Với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế Việt Nam như hiện nay, các
doanh nghiệp Việt Nam khó lòng cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài trong thời
gian tới nếu cứ mãi giữ lấy phương thức hoạt động cũ. Vì những doanh nghiệp nước
ngoài nổi tiếng không chỉ vì chất lượng sản phẩm, mẫu mã phong phú mà còn có phương
thức bán hàng rất chuyên nghiệp. Doanh nghiệp muốn tồn tại, phát triển trong thời gian
tới cần phải xây dựng đổi mới chiến lược kinh doanh để có thể hoạt động hiệu quả trong
môi trường cạnh tranh khóc liệt.
e) Một số thói quen trong hành vi mua sắm của khách hàng
Người tiêu dùng thường mua nữ trang ở những nơi gần nhà 44%, hoặc sẵn sàng đi
xa để chọn mua nữ trang ưng ý 39%. Tuy nói là chỉ mua sản phẩm ở những nơi gần nhà
nhưng không phải bất kì cửa hàng gần nhà nào cũng được chọn. Chỉ có những cửa hàng
đảm bảo được chất lượng sản phẩm, mẫu mã phong phú, phục vụ tận tình mới thu hút
44
được sự chú ý của khách hàng. Ngày nay người tiêu dùng thường đến những khu vực
được coi là địa bàn hoạt động chính của một sản phẩm nào đó để mua hàng. Vì ở những
nơi này sẽ có nhiều mẫu mã, kiểu dáng, chủng loại cho họ lựa chọn bên cạnh đó giá cả
cũng khá cạnh tranh cùng với các dịch vụ hậu mãi hấp dẫn.
Hình 4.11. Thói Quen Đi Mua Nữ Trang
THÓI QUEN ĐI MUA NỮ TRANG

Khác
3%
Tôi sẵn sàng đi xa Tôi chỉ mua ở

để chọn mua nữ những nơi gần nhà
trang ưng ý 44%
39%
Tôi mua ở những

nơi thuận tiện
14%

Khi được hỏi bạn thường mua trang sức vào dịp nào (Câu hỏi 9) đa số đáp viên trả
lời thường mua vào dịp lễ/tết (32%), hay có thu nhập bất ngờ (30%), cưới hỏi (10%). Ta
cần quan tâm đến thói quen mua hàng này của người tiêu dùng để cho ra những dòng sản
phẩm phù hợp. Không chỉ sản xuất, ra mắt sản phẩm mới theo mùa mà phải đảm bảo rằng
cửa hàng cập nhật sản phẩm, kiểu dáng mới mỗi ngày. Vì có đến 30% khách hàng hay
mua trang sức vào những dịp có thu nhập bất ngờ, nếu không có sự dự trù trước cho
những nhu cầu này mà chỉ tập trung sản phẩm theo mùa hay những dịp đặc biệt ( Lễ tình
nhân, Ngày 8/3, Ngày của Mẹ …) thôi thì cửa hàng có thể bị mất đi một lượng khách
hàng đáng kể.
Hình 4.12. Những Dịp Thường Mua Trang Sức
45
DỊP MUATRANGSỨC
Lễ/ tết 32
Có thunhập bất ngờ 30
Cưới hỏi 10
Sinhnhật 6
Chuẩnbị thamdự lễ hội 6
Làmquà tặng 5
Có bộ sưutập mới 4
Ngày8/3 3
Lễ tìnhnhân 2
Giángsinh 1
Ngàykhai trương 1

4.6. Chiến lược sản phẩm và dịch vụ (What)
Một doanh nghiệp phải nắm chắc thị trường của mình, hiểu rõ khách hàng, những người
sẽ sử dụng hàng hóa, dịch vụ mà mình cung cấp. Doanh nghiệp cần một bộ phận khách
hàng, sẽ mua hàng hóa, dịch vụ với mức giá mang lại lợi nhuận cho mình trong một
khoảng thời gian đủ dài để doanh nghiệp có thể tồn tại vững vàng và phát triển. Nhiệm vụ
là phải xác định rõ khách hàng của mình cần cái gì để có thể đáp ứng cho họ một cách
hiệu quả
4.6.1. Phân loại sản phẩm
Có nhiều cách phân loại hàng trang sức, dưới đây là một số cách thức phân loại cơ
bản để giúp mọi người có cái nhìn tổng quan về các dòng sản phẩm. Ngoài một số cách
phân loại sản phẩm được trình bày trong bảng còn có một số cách phân loại khác như:
theo nguồn gốc xuất xứ, theo thương hiệu, theo phong cách ….
Bảng 4.6. Các Cách Phân Loại Trang Sức
Chất liệu Độ Hình thức Sản phẩm
tuổi
Trang sức vàng ta 24k Trang sức trơn không gắn đá Nhẫn nữ Nhẫn nam
Trang sức vàng màu 18k Trang sức nạm kim cương Hoa tai Vòng
Trang sức vàng trắng 14k Trang sức nạm đá quý Dây Mặt dây
Trang sức vàng 2 màu 12k Trang sức nạm đá bán quý Kiềng Lắc
46
Trang sức bạc 10k Trang sức nạm đá nhân tạo Ve cài áo Kẹp cà vạt
Trang sức bạch kim … …. Bộ …
Nói về sản phẩm đá quý thì có rất nhiều loại cho người tiêu dùng lựa chọn, mỗi
loại có một màu sắc, ý nghĩa và công dụng riêng. Thị trường đá quý hiện nay có kim
cương, hồng bảo ngọc (ruby), lam bảo ngọc (sapphire), bích ngọc, hoàng ngọc, ngọc trai
(pearl), đá citirine, hồng ngọc, thạch anh tím, ngọc xanh biển, đá opal, peridote, cẩm
thạch... Ngoài ra còn có các loại đá bán quý như xoàn xiêm, mã não, spinel, toumaline,
thạch anh, thiên thạch, san hô, hổ phách, cây hóa thạch... Trong đó, kim cương được coi
là "vua", kế đến là cẩm thạch và ngọc trai. Dưới đây là một số loại đá quý phổ biến được
nhiều người ưa thích đặc trưng cho 12 tháng trong năm.
Tháng 1: Granet (ngọc hồng lựu) thể hiện sự thịnh vượng, phú quí cho người
đeo.
Tháng 2: Amethyst (thạch anh tím) giúp cho bạn tâm hồn thanh thản và tình
cảm của bạn được hài hòa
Tháng 3: Aquamarine (ngọc berin) có màu xanh nhạt, giúp bạn thêm duyên
dáng và yêu kiều, làm cho bạn vững mạnh cả tinh thần và thể chất.
Tháng 4: Diamond (kim cương) được mệnh danh là vua của tất
cả các loại đá quí, với vẻ sang trọng và kiêu sa, kim cương là loại đá có
độ cứng cao nhất, tượng trưng cho sự thanh khiết và thánh thiện.
Tháng 5: Emerald (ngọc lục bảo) với màu xanh lá đặc trưng, những viên ngọc
lục bảo mang đến cho bạn sự bình yên.
Tháng 6: Pearl (ngọc trai) hoặc Moonstone (đá mặt trăng) là “Hạt ngọc của
Biển” với dáng vẻ quyến rũ. Ở một số nước, trang sức làm từ ngọc trai
thường được dùng làm quà cưới.
Tháng 7: Ruby (hồng ngọc) được xem là đẹp và hoàn hảo nhất, tượng trưng
cho mặt trời tự do và quyền lực. Đẹp nhất là màu đỏ Huyết Bồ Câu.
47
Tháng 8: Peridot ((khoáng mã não) loại đá tượng trưng cho cây cỏ. Đá này đem lại
cho bạn sự bình yên.
Tháng 9: Sapphire (ngọc xa-phia) còn được gọi là những viên ngọc bích, có
dòng họ với Hồng Ngọc. Saphia thường có màu xanh, là đá của niềm tin và hi
vọng.
Tháng 10: Opal (ngọc mắt mèo) là loại đá không quá cứng, rất mỏng, có xuất
xứ từ Úc, chúng được mệnh danh là nữ hoàng của các loại đá.
Tháng 11: Topaz vàng nâu hay Citrin sẽ kích thích sự tập trung đầu óc cho
bạn, sẽ truyền cảm hứng cho bạn. Nó còn cải thiện khả năng giải quyết vấn đề
của bạn.
Tháng 12: Turquoise hoặc topaz màu xanh lam chúng có thể giúp cho bạn cân
bằng trạng thái tình cảm, giảm căng thẳng
4.6.2. Xác định phân khúc thị trường

Quan sát, tìm hiểu kết hợp với nghiên cứu thị trường đã đưa ra được một số thông
tin nhận định sau. Có ba phân khúc thị trường chính: Phân khúc cao cấp, phân khúc trung
cấp và phân khúc bình dân. Mỗi phân khúc thị trường có những đặc trưng riêng được
trình bày cụ thể trong bảng sau
Bảng 4.7. Phân Khúc Thị Trường và Các Yếu Tố Đặc Trưng của Thị Trường
STT Phân khúc thị trường Các yếu tố đặc trưng của thị trường
1 Thương hiệu nổi tiếng/được nhiều người biết đến
2 Phân khúc cao cấp Thương hiệu sang trọng/cao cấp
3 Thiết kế đẹp, hợp thời trang
4 Phân khúc trung cấp Dành cho người sành điệu
5 Phù hợp với giới trẻ
6 Phù hợp với giới kinh doanh/thương mại
48
7 Mẫu mã độc đáo
8 Sản phẩm có độ bền cao,không biến dạng phai màu
9 Thường xuyên có mẫu mã mới
10 Phân khúc bình dân Tiền công hợp lý
11 Giá cả dễ mua
12 Dễ tìm mua
Mỗi phân khúc thị trường ứng với một tầng lớp kinh tế đặc trưng cho phân khúc
đó. Ta gọi tầng lớp kinh tế A là khách hàng đặc trưng của phân khúc cao cấp, tầng lớp B
là đặc trưng của phân khúc trung cấp và tầng lớp C là của phân khúc bình dân. Mỗi tầng
lớp kinh tế có nhu cầu khác nhau về các dòng sản phẩm. Cần phải tìm hiểu nắm bắt các
nhu cầu khác nhau đó để xây dựng chiến lược sản phẩm hiệu quả nhất cho doanh nghiệp.
Ngay từ đầu doanh nghiệp đã được xác định là tập trung vào phân khúc trung cấp
và cao cấp của thị trường bán lẻ trang sức. Bởi vì nếu xây dựng một cửa hàng cung cấp
sản phẩm và dịch vụ hoàn hảo như phương châm đã đề ra đòi hỏi phải bỏ ra một khoản
chi phí khá lớn và điều này sẽ đẩy giá thành sản phẩm lên cao. Trong khi nhóm khách
hàng thuộc phân khúc bình dân (C) bị ảnh hưởng rất nhiều bởi yếu tố giá cả trong quyết
định mua nên khó lòng thỏa mãn nhu cầu của họ. Với mức giá cao này chỉ thích hợp phục
vụ cho khách hàng thuộc tầng lớp kinh tế A và B hay nói cách khác là phân khúc trung
cấp và cao cấp. Nhóm khách hàng mà khi đã ưng ý một sản phẩm nào đó sẽ sẵn sàng bỏ
ra một số tiền lớn để mua nó.
4.6.3. Kết cấu sản phẩm
Để phục vụ tốt nhóm khách hàng trung cấp và cao cấp - nhóm khách hàng đặc biệt
khó tính, thường có những yêu cầu rất cao về cả sản phẩm và dịch vụ - ta cần tìm hiểu
xem họ thường quan tâm và có ý định sử dụng dòng sản phẩm nào để có thể đáp ứng tối
đa nhu cầu đó. Dưới đây là kết quả khảo sát ý định sử dụng của khách hàng qua 5 dòng
sản phẩm trang sức: có gắn kim cương, có gắn đá quý, có gắn đá bán quý, có gắn đá nhân
tạo, trơn không gắn đá.
a) Trang sức có gắn kim cương
Hình 4.13. Biểu Đồ Xu Hướng Sử Dụng Trang Sức Có Gắn Kim Cương
49
CÓ GẮN KIM CƯƠNG
78
64
55
52
45
41
37
33
25 26 25
22 21 23
16 18
15 14
11 10 10
5 4
Vàng 24k Vàng 18k Vàng trắng Vàng màu Vàng trắng Vàng 2 màu Bạc Bạch kim
18k 14k 14k (vàng, trắng)
Tầng lớp A Tầng lớp B Tầng lớp C

Người tiêu dùng cả 2 tầng lớp kinh tế A, B đều quan tâm nhiều đến bạch kim, vàng
18k, vàng trắng 18k có gắn kim cương. Tuy nhiên, tầng lớp A chiếm số điểm cao hơn ở
các mục, có thể nói tầng lớp kinh tế A là khách hàng chính của dòng sản phẩm có gắn kim
cương . Còn tầng lớp C hầu như không quan tâm đến dòng sản phẩm có gắn kim cương.
Đặc biệt xu hướng mong muốn sử dụng sản phẩm bạch kim là rất lớn trong tương lai mặc
dù dòng sản phẩm này có giá rất cao. “Màu sắc của viên kim cương tăng thêm vẻ sang
trọng cho người đeo” đó là lí do tại sao người tiêu dùng có khả năng tài chính ngày càng
thích lựa chọn kim cương làm vật trang sức. Ngoài ra, kim cương còn có thể làm tài sản
cất giữ mà không mất giá".
b) Trang sức có gắn đá quý
Hình 4.14. Biểu Đồ Xu Hướng Sử Dụng Trang Sức Có Gắn Đá Quý
50
CÓ GẮN ĐÁ QUÝ
72
65
59 57
49
41 41
32
27 27
25 26
25 25
24
23 23
15 16 17
14
11 9 11

Người tiêu dùng tầng lớp A, B rất quan tâm đến vàng 18k, vàng trắng 18k và bạch
kim có gắn đá quý. Trong đó, tầng lớp A chiếm số điểm cao hơn ở phần lớn các mục. Có
thể nói đây là dòng sản phẩm có nhu cầu cao nhất, cả 3 nhóm khách hàng đều có sự quan
tâm mạnh mẽ đến đá quý. Vì dân gian cho rằng các hạt đá quý không chỉ dùng làm đẹp
mà còn ảnh hưởng đến trạng thái tinh thần và sức khỏe. Người ta tin rằng đá quý có khả
năng điều chỉnh sự mất cân bằng trong cơ thể và tạo nên năng lượng bên trong con người.
Các bậc vua chúa đã dùng đá quý như một vật tượng trưng cho sức mạnh và quyền lực.
Họ đeo đá quý quanh đầu với niềm tin chúng sẽ giúp trở nên thông thái hơn. Người Hy
Lạp, Ai Cập, La Mã cổ đại thì dùng đá quý như những tấm bùa để bảo vệ bản thân.
c) Trang sức có gắn đá bán quý
Hình 4.15. Biểu Đồ Xu Hướng Sử Dụng Trang Sức Có Gắn Đá Bán Quý
51
CÓ GẮN ĐÁ BÁN QUÝ
54
49
46
41
36
34
30
25
21
19 19
17 17 16
15 14
13 13 12
11 11 11
8

Cả 3 tầng lớp A, B, C có sự quan tâm khá giống nhau về dòng sản phẩm có gắn đá
bán quý. Họ có ý định sử dụng tập trung vào vàng 18k, vàng trắng 18k và bạch kim.
Trong thời gian gần đây, sản phẩm đá bán quý được đông đảo người tiêu dùng biết đến và
sử dụng vì giá cả tương đối hay có thể nói là rẽ nhưng lại mang đến giá trị cao. Sản phẩm
đá bán quý đáp ứng được nhu cầu là sản phẩm tự nhiên nên bản thân nó mang giá trị của
sự độc quyền (không đụng hàng).
d) Trang sức có gắn đá nhân tạo
Tầng lớp kinh tế B lại quan tâm nhiều đến vàng 18k, vàng trắng 18k và bạc có gắn
đá nhân tạo. Vì đây là dòng sản phẩm khá rẽ tiền, đẹp nếu ai không có kinh nghiệm sẽ
không nhận biết được đâu là sản phẩm tự nhiên, đâu là sản phẩm nhân tạo. Tuy nhiên nếu
kinh doanh dòng sản phẩm này thì mức thu lợi nhuận là không cao mà phải cung cấp
nhiều các dịch vụ, hậu mãi.
Hình 4.16. Biểu Đồ Xu Hướng Sử Dụng Trang Sức Có Gắn Đá Nhân Tạo
52
CÓ GẮN ĐÁ NHÂN TẠO
99
72
70
58
34 37
31 33
28
25 26 26
23 22 23
20
17 18
17 16
12 14
12
11

e) Trang sức trơn không gắn đá
Hình 4.17. Biểu Đồ Xu Hướng Sử Dụng Trang Sức Trơn Không Gắn Đá
TRƠN KHÔNG GẮN ĐÁ

164
143
82 86
64
63 67
63
47
40 40 35 38
30 34
33
31 30 32
24 28
14

Đối với dòng sản phẩm trơn không gắn đá thì các tầng lớp kinh tế A, B, C đều
quan tâm đến các sản phẩm vàng 24k, trong đó tầng lớp B là có mức độ quan tâm đến
vàng 24k là cao nhất. Khi nói đến trang sức trơn không gắn đá thì người tiêu dùng thường
53
nghĩ ngay đến các sản phẩm có chức năng dự trữ nên đa số chọn vàng 24k. Trong khi
tầng lớp C lại quan tâm nhiều nhất đến bạc rẽ tiền nhưng vẫn đáp ứng được nhu cầu làm
đẹp.
Bạc gắn đá với mẫu mã đẹp, đa dạng được xem là dòng sản phẩm fashion, các
thương hiệu Hàn Quốc thành công với dòng sản phẩm này tại thị trường đô thị ở VN. Tuy
nhiên các sản phẩm bạc có tuổi thọ không cao, giá trị thấp, không có chức năng tích trữ,
bán lại. Bạc chỉ nổi lên như trào lưu thời trang không thể thay thế vị trí độc tôn của vàng.
Hầu như người tiêu dùng không quan tâm đến các sản phẩm vàng màu 14k, vàng
trắng 14k, vàng 2 màu. Chỉ có một số ít có ý định sử dụng các sản phẩm này, đó là những
người trẻ tuổi thích những sản phẩm có thiết kế đẹp, dễ mua, dễ xài.
Khách hàng thuộc phân khúc cao cấp dường như chỉ chú ý đến các sản phẩm
bạch kim, vàng 18k, vàng trắng 18k có gắn kim cương, đá quý và đá bán quý – dòng sản
phẩm thể hiện đẳng cấp. Đối với dòng sản phẩm trơn không gắn đá thì họ chú ý nhiều đến
sản phẩm 24k và bạc. Có thể dự đoán được sản phẩm 24k được chú ý ở đây là vì mục
đích tích trữ, còn sản phẩm bạc là theo xu hướng thời trang rẽ, đẹp.
Khách hàng thuộc phân khúc trung cấp quan tâm đến hầu hết các sản phẩm vàng
18k, vàng trắng 18k có gắn đá (kim cương, đá quý, đá bán quý và đá nhân tạo) đặc biệt là
dòng sản phẩm có gắn đá bán quý và đá nhân tạo. Đây là dòng sản phẩm trung cấp với
mức giá tương đối, khá phù hợp với nhu cầu và điều kiện của khách hàng trung cấp.
Khách hàng thuộc phân khúc bình dân rất ít quan tâm đến các sản phẩm có gắn
kim cương, đá quý, họ chú ý nhiều đến dòng sản phẩm có gắn đá bán quý, đá nhân tạo,
bạc và sản phẩm vàng 24k trơn không gắn đá. Nhìn chung nhu cầu của tầng lớp bình dân
là không cao, chỉ tập trung vào một hai dòng sản phẩm. Tuy nhiên họ vẫn có nhu cầu và ý
định sử dụng các dòng sản phẩm cao hơn.
f) Kết luận
Từ kết quả phân tích nhu cầu và ý định sử dụng sản phẩm của các tầng lớp kinh tế
đã được phân tích ở trên. Sau đây là kết luận về kết cấu sản phẩm của doanh nghiệp.
54
Cần phải xây dựng cửa hàng với sự đa dạng, phong phú về kiểu dáng và chủng loại
sản phẩm để có thể đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng. Đó là sự phong phú về loại sản
phẩm, chất liệu, độ tuổi, hình thức thể hiện, nhãn hiệu.
Vàng 2 đến 3 màu đã trở thành trào lưu trên thế giới, nhưng cũng chỉ mới phổ cập
trên thị trường Việt Nam một số năm gần đây, có thể nói đây là xu hướng mới của trang
sức cần quan tâm đến dòng sản phẩm này để có thể nắm bắt cơ hội thị trường.
Hình 4.18. Sản Phẩm Trang Sức 3 Màu và Nhẫn Cưới Vàng Trắng Gắn Kim Cương
Thị trường mục tiêu là phân khúc trung cấp và cao cấp do đó sẽ đặc biệt phát triển
những dòng sản phẩm mà nhóm khách hàng này có nhu cầu. Chú trọng các nhóm sản
phẩm vàng 18k, vàng trắng 18k, bạch kim có gắn kim cương, đá quý và đá bán quý.
Hiện nay, nhu cầu sử dụng trang sức của người dân không còn căn cứ nhiều về tỷ
trọng vàng nữa mà là đá quý cao cấp. Do đó, chiến lược phát triển của công ty là đi theo
các thiết kế thanh mảnh, hiện đại, thiên về sử dụng đá quý để tạo nên giá trị lâu dài cho
sản phẩm. Công ty xác định hướng đi của mình là tập trung vào các sản phẩm cao cấp gắn
kim cương, đá quý bởi chúng vừa giữ được giá, trao đổi thuận tiện mà giá thành của món
đồ lại không phụ thuộc quá nhiều vào giá vàng nữa.
Cũng chính vì vậy cửa hàng chỉ cung cấp các sản phẩm đá tự nhiên không sử dụng
bất kì sản phẩm nhân tạo nào. Với cam kết như vậy doanh nghiệp vừa đảm bảo chất lượng
sản phẩm cho khách hàng vừa khẳng định được đẳng cấp, hình ảnh của cửa hàng trên thị
trường bán lẻ trang sức. Vì các sản phẩm đá nhân tạo thường không giữ được vẻ đẹp, độ
sáng bóng lâu dài khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng như vậy vô tình có ấn tượng
xấu về sản phẩm của ta. Hơn nữa kinh doanh các sản phẩm đá nhân tạo thường không có
55
lời, không đủ bù đắp cho những khoản chi phí mà ta đã bỏ ra để xây dựng các dịch vụ
hoàn hảo của cửa hàng; mà còn phải tốn nhiều thời gian, công sức cho các dịch vụ bảo
hành, sửa chữa, đánh bóng.
Trong bối cảnh giá vàng biến động phức tạp và tăng cao như hiện nay, có 2 xu
hướng khá rõ rệt: một là quay về chơi trang sức vàng ta (24K) vì ưu điểm giữ được vốn,
hai là chuyển sang các loại vàng thấp tuổi như 10- 14K gắn đá quý đang là lựa chọn phổ
biến. Để giảm thiểu sức tác động của giá vàng đến giá thành sản phẩm hầu hết các doanh
nghiệp liên tục cải tiến kỹ thuật, công nghệ theo hướng giảm tỷ trọng vàng, tăng lượng
hợp kim khác lên mà vẫn đảm bảo về hình thức.
Nữ trang cao cấp đi theo hướng giúp con người thể hiện mình. Vì thế, các mẫu nữ
trang có đường nét nhiều sáng tạo, táo bạo và gây “shock” hơn, sử dụng các chất liệu đặc
biệt hơn, phong cách đột phá nhưng không cầu kỳ, giúp người mang thể hiện được cá tính
và đẳng cấpsẽ rất được ưa chuộng.
4.6.4. Thiết kế mẫu và hoạt động sản xuất
a) Thiết kế mẫu
Để có mẫu mã cho sản xuất sản phẩm của mình thì công ty sử dụng hình thức sưu
tầm là chủ yếu. Sau khi sưu tầm các mẫu sẽ biên tập lại cho phù hợp với nhu cầu, thị hiếu
của người Việt Nam và in thành cataloge. Trong trường hợp chưa kịp sản xuất sản phẩm
mẫu, khách hàng có thể xem qua cataloge và đặt hàng.
Có thể tiến hành sưu tập mẫu của các nhãn hiệu trang sức nổi tiếng trong và ngoài
nước thông qua ti vi, tạp chí, mạng internet hoặc đến tham quan trực tiếp tại các cửa hàng.
Một trong những nơi mà bạn có thể nhìn thấy được nhiều mẫu mã của nhiều thương hiệu
khác nhau đó là các buổi trình diễn thời trang trang sức, hội chợ triển lãm quốc tế ngành
trang sức. Hay tại các buổi liên hoan phim, ca nhạc bạn có thể nhìn thấy những mẫu trang
sức mới nhất được trưng diện bởi những ca sĩ, diễn viên nổi tiếng - những người có thể
tạo ra một trào lưu phong cách mới trong mùa.
Bên cạnh đó công ty cũng có đội ngũ cộng tác viên thiết kế riêng phục vụ theo nhu
cầu đặt hàng của công ty khi cần. Các chuyên viên thiết kế của công ty sẽ sáng tạo trên cơ
sở những mẫu mã truyền thống kết hợp với kiểu dáng của những nước tiên tiến, có giá trị
56
mỹ thuật cao, giàu ngôn ngữ theo xu hướng thời trang trang sức quốc tế, tạo ra những mặt
hàng trang sức đa dạng, phù hợp với thị hiếu nhiều đối tượng tiêu dùng.
b) Hoạt động sản xuất
Công ty không tổ chức sản xuất trực tiếp mà đặt gia công bên ngoài. Khi có khách
đặt hàng hoặc nhu cầu sản phẩm trưng bày thì công ty sẽ đem nguyên liệu và mẫu đến
thuê các thợ kim hoàn chế tác. Hoặc mua sản phẩm chế tác theo cảm hứng riêng của các
nghệ nhân, đây là những sản phẩm có một không hai thường được khách hàng rất ưu
thích.
Những người thợ được công ty chọn thuê gia công là những người làm việc tại các
tiệm vàng tư nhân hoặc hoạt động tại gia. Họ thường là những người có nhiều kinh
nghiệm, tay nghề cao, kỷ thuật chế tác tinh xảo và rất có uy tín trong ngành. Mỗi sản
phẩm do họ tạo ra mang giá trị thẩm mĩ cao và mang nét độc đáo riêng do được thực hiện
bằng tay, tỉ mỉ đến từng chi tiết. Còn những người thợ làm việc trong môi trường công ty
thường chỉ chế tác theo sản phẩm mẫu không có sự sáng tạo, họ thường làm ăn theo số
lượng nên không có sự đầu tư trao chuốt cho từng sản phẩm.
Sản phẩm sao khi được gia công chế tác phải được kiểm tra lại một cách cẩn thận
bằng các dụng cụ, máy giám định vàng với công nghệ mới để đảm bảo chất lượng, tuổi
vàng. Vì có những thợ tay nghề càng cao thì mánh khóe gian lận cũng càng cao khó có
thể phát hiện, gây ảnh hưởng đến uy tín của công ty.
Chính điều này sẽ tạo ra nét khác biệt cho sản phẩm của công ty so với các đối thủ
cạnh tranh. Bởi vì trong giai đoạn hiện nay hầu hết các doanh nghiệp sử dụng các máy
móc, dây chuyền trong sản xuất, điều này sẽ làm mất đi tính khác biệt giữa các sản phẩm.
Trong khi chính sự khác biệt làm nên giá trị của sản phẩm trang sức và sự khác biệt cũng
là yêu cầu hàng đầu của nhóm khách hàng cao cấp.
Tuy nhiên có thể nói công nghệ là những nét vẽ để hoàn thiện bức tranh nữ trang.
Nữ trang tuy là một sản phẩm thủ công nhưng nó cần sự phối hợp của công nghệ hiện đại.
Khuynh hướng chế tác nữ trang hiện đại là có sự kết hợp chặt chẽ của công nghệ và mỹ
thuật, đây là sự kết hợp hoàn hảo. Ví dụ, trước đây người ta sử dụng lửa để hàn các chi
tiết lại với nhau thì nay người ta sử dụng tia laser để làm việc ấy. Hàn bằng lửa các mối
57
hàn không sắc sảo, chưa kể có những kết cấu không thể hàn bằng lửa vì quá tinh vi. Công
nghệ khắc laser giứp tạo ra những hoa văn cực kì sắc sảo mà kể cả đôi tay nghệ nhân khéo
léo nhất cũng không thể làm được.
Vì vậy công ty sẽ không ngừng phấn đấu vươn lên để có thể tự chủ được nguồn
sản phẩm, phát triển công nghệ kỹ thuật trong sản xuất và sở hữu một lực lượng thợ kim
hoàn có tay nghề cao cho chiến lược hoạt động lâu dài. Hoạt động gia công sản phẩm bên
ngoài chỉ là phương án của giai đoạn đầu khi mà nguồn vốn còn hạn chế và công ty chưa
có được lực lượng thợ tay nghề cao vì hoạt động gia công bên ngoài có thể ảnh hưởng đến
chất lượng của sản phẩm.
4.6.5. Nhà cung ứng
Điều quan trọng hàng đầu là phải đảm bảo chất lượng cho tất cả sản phẩm của cửa
hàng do đó cần phải tìm được nguồn cung cấp nguyên liệu đáng tin cậy. Bên cạnh đó, để
sản phẩm đạt được chất lượng cao nhất và hoàn thiện nhất, khâu quản quản lý chất lượng
được thực hiện nghiêm ngặt từ nguyên liệu đầu vào. Kiểm tra sản phẩm bằng máy phổ kế
huỳnh quang thế hệ mới tia X, có độ chính xác cao nhằm kiểm soát chất lượng tuổi vàng.
Qua quá trình tìm hiểu và hỏi ý kiến của chuyên gia trong ngành tôi có được một số
nguồn cung ứng nguyên liệu vàng và đá đáng tin cậy sau:
• Vàng nguyên liệu, vàng hạt 99,99% thì Công ty VBĐQ Sài Gòn - SJC hiện được
xem là nguồn cung cấp đáng tin cậy về chất lượng và số lượng.
-Địa chỉ: 115-119 Nguyễn Công Trứ, Phường Nguyễn Thái Bình, Q1, Tp.HCM
-Điện thoại: 9144056 Fax: 9144057
-Website: www.sjc.com.vn
• Đá quý
o Đầu mối cung cấp đá sỉ ở TPHCM và Miền Nam
DNTN Kinh doanh Vàng Bạc Đá Quý MỸ NGA GIÀU
-Địa chỉ: 94 Mạc Thị Bưởi, Q1 và 135 Nguyễn Huệ, P. Bến Nghé, Q.1, TP. HCM.
-Điện thoại: (08)8212471. GĐ Trần Ngọc Giàu: 0903917302
o Đầu mối cung cấp đá sỉ ở HN và Miền Bắc
Cty Cổ Phần Vàng Bạc Đá Quý & Đầu Tư Thương Mại DOJI
58
-Địa chỉ: 44 Lê Ngọc Hân (Ruby Plaza), P.Phạm Đình Hổ, Q.Hai Bà Trưng, Tp. Hà
Nội
-Điện thoại: (04)2206688. GĐ Đỗ Minh Phú: 0903408814
Trong giai đoạn đầu mới thành lập, doanh nghiệp chưa xây dựng được hình ảnh,
thương hiệu riêng cho mình, còn hạn chế về mẫu mã kiểu dáng và chưa đủ khả năng sản
xuất ra sản phẩm với số lượng lớn để đáp ứng nhu cầu kinh doanh. Nên bên cạnh các sản
phẩm do doanh nghiệp tự sản xuất thì doanh nghiệp cũng phải phân phối thêm sản phẩm
của các thương hiệu lớn khác. Đó có thể là sản phẩm của PNJ, SJC, Bảo Tín Minh Châu,
Kim hoàn Thanh Niên, VBĐQ Bến Thành - những nhãn hiệu nổi tiếng của thị trường nữ
trang cao cấp Việt Nam với mẫu mã phong phú, đa dạng và được khách hàng ưa chuộng.
Bên cạnh đó doanh nghiệp có thể nhập khẩu thêm một số sản phẩm của nước ngoài
để làm phong phú thêm chủng loại sản phẩm của cửa hàng. Hiện nay các dòng sản phẩm
mang thương hiệu Korea được xem là “mode” nên không thể thiếu nguồn sản phẩm đầu
vào này. Có 2 thương hiệu trang sức Hàn Quốc nổi tiếng đã có nhà máy sx tại Việt Nam:
Queen & I và Golden Dew
• Công ty VBĐQ NỮ HOÀNG VÀ TÔI (QUEEN & I)
Địa chỉ: 5/14 Nguyễn Văn Quá, Phường Đông Hưng Thuận, Quận 12, Tp. HCM
Website: webmaster@queennijewel.com
• Công ty VBĐQ GOLDEN DEW với hệ thống bán lẻ ở Việt Nam
Hà Nội: Vincom City Tower, Tầng trệt, ĐT: 04 2200219.
Hải Phòng: T&D Plaza, Tầng trệt, ĐT: 031 3852724.
Tp.HCM: Diamond Plaza, Tầng trệt, ĐT: 08 8279115; Parkson Hùng Vương, Tầng
trệt, ĐT: 08 2422476; Caravelle Hotel, Tầng trệt, ĐT: 08 2422475.
Website: www.goldendew.com
4.7. Công tác tổ chức bàn hàng (How)
Bên cạnh những yếu tố gắn với sản phẩm như chất lượng, kiểu dáng, thương hiệu,
giá cả thì còn một số yếu tố khá quan trọng khác cũng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng
của người tiêu dùng. Đó chính là:
- Môi trường mua sắm có lý tưởng, dễ chịu? có an toàn, riêng tư?
59
- Nhân viên phục vụ có tận tình vui vẻ? có kiến thức? có thể giải đáp được các thắc mắc
của khách hàng?
- Chế độ thâu lại mua lại có hợp lý không?
Nếu không đáp ứng tốt các yếu tố trên thì chúng có thể sẽ trở thành những rào cản
kiềm hảm sự phát triển của công ty, còn nếu đáp ứng tốt thì chúng sẽ trở thành những
nguồn lực hỗ trợ, thúc đẩy sự phát triển của công ty
4.7.1. Thuê mặt bằng
Từ tất cả những nhận định, phân tích về hiện trạng phân phối, tiềm năng thị trường
đã được trình bày ở trên, ta đi đến quyết định sẽ thuê một mặt bằng khoảng 70-100m2 tại
khu vực Phường Bến Thành, Q1(vùng được khoanh tròn trong Hình 2.1.) để phục vụ cho
việc mở một cửa hàng kinh doanh bán lẻ VBĐQ. Tuy nhiên cũng có thể linh động chọn
lựa các địa điểm cho phù hợp với khả năng kinh phí của doanh nghiệp. Hiện tại có mặt
bằng 198 Lê Thánh Tôn, Q1, Tp.HCM giá 2.500 USD/tháng (chưa tính thuế) khá thích
hợp giao mặt bằng vào đầu tháng 9. Ngoài ra còn nhiều mặt bằng khác ở khu vực Q1
đang có giá trị cho thuê có thể tham khảo qua website: www.123raovat.com.
4.7.2. Trang trí nội thất và mua sắm các dụng cụ trang thiết bị
a) Trang trí nội thất
Với mong muốn cung cấp những sản phẩm cao cấp được dành cho giới thượng lưu
trưng bày trong không gian sang trọng, hoành tráng, tạo cảm giác choáng ngợp cho khách
tham quan. Doanh nghiệp sẽ sử dụng các dịch vụ tư vấn thiết kế để xây dựng phong cách
trang trí nội thất riêng cho cửa hàng - Style Design. Phong cách thiết kế sẽ được thực hiện
theo mùa hay theo xu hướng thời trang thông qua tìm hiểu hay tư vấn thiết kế, dự báo của
giới thiết kế. Mỗi mùa, mỗi dòng sản phẩm khác nhau sẽ có cách trang trí cửa hàng và
trưng bày sản phẩm khác nhau. Do đó phần thiết kế nội thất của cửa hàng sẽ sử dụng nghệ
thuật biến hóa để tiết kiệm chi phí. Nghĩa là khi có nhu cầu thay đổi phong cách theo mùa
hay dòng sản phẩm không nhất thiết phải thay đổi toàn bộ nội thất của cửa hàng, mà chỉ
cần thay đổi vài chi tiết như cách trưng bày sản phẩm, vị trí quầy tủ, màu sơn …đã có thể
tạo nên sự khác biệt. Điều này đòi hỏi phải có sự đầu tư khá cao và tỉ mĩ ngay từ đầu.
60
Thông qua nội thất của cửa hàng có thể khẳng định đẳng cấp của những khách
hàng đến mua sắm tại đây, đồng thời hướng khách hàng đến xu hướng thời trang mùa tới.
Đây là một hình thức đánh vào tâm lý của những khách hàng cao cấp – những người có
nhu cầu rất cao về khẳng định đẳng cấp, vị trí xã hội và làm đẹp. Vì muốn đẹp, muốn
khẳng định đẳng cấp, vị trí xã hội thì phải theo kịp với xu hướng thời trang trong nước và
thế giới.
Phong cách thiết kế riêng cũng là một cách thức khá hữu hiệu trong việc thu hút
các khách hàng tiềm năng của công ty. Đó là những người bắt đầu có nhu cầu về trang
sức, những người lần đầu tiên đến với cửa hàng sẽ bị cuốn hút bởi phong cách mới lạ,
sang trọng của cửa hàng. Điều này sẽ gây cho họ sự thích thú và khát khao khẳng định
mình, tạo cho mình một phong cách riêng. (Một số địa chỉ tư vấn thiết kế, trang trí nội
thất có thể tham khảo được đính kèm ở phần Phụ lục 3).
Dẫu có thiết kế trang trí nội thất theo phong cách riêng nào vẫn phải đảm bảo sự
đồng bộ, phù hợp với biểu tượng, logo chuẩn của thương hiệu về kiểu dáng, màu sắc, kiểu
chữ, câu định vị thương hiệu.
b) Mua sắm các dụng cụ trang thiết bị
Đối với một cửa hàng kinh doanh bán lẻ trang sức thì cần một số dụng cụ trang
thiết bị sau: quầy tủ, bàn ghế, các dụng cụ chuyên dùng trong hoạt động kinh doanh trang
sức như cân, máy kiểm tra chất lượng… Có thể tham khảo và mua các dụng cụ chế tác,
cân, kiểm định chất lượng sản phẩm tại Hội Mỹ nghệ Kim hoàn đá quý TP.HCM hoặc các
trung tâm kiểm định vàng bạc đá quý. Bên cạnh đó để học hỏi kinh nghiệm thực tế thì nên
quan sát, học hỏi từ các doanh nghiệp hiện tại trong ngành để mua được các dụng cụ trang
thiết bị phù hợp.
Có thể nói công nghệ là những nét vẽ để hoàn thiện bức tranh nữ trang. Nữ trang
tuy là một sản phẩm thủ công nhưng nó cần sự phối hợp của công nghệ hiện đại. Khuynh
hướng chế tác nữ trang hiện đại là có sự kết hợp chặt chẻ của công nghệ và mỹ thuật, đây
là sự kết hợp hoàn hảo. Ví dụ, trước đây người ta sử dụng lửa để hàn các chi tiết lại với
nhau thì nay người ta sử dụng tia laser để làm việc ấy. Hàn bằng lửa các mối hàn không
sắc sảo, chưa kể có những kết cấu không thể hàn bằng lửa vì quá tinh vi. Công nghệ khắc
61
laser giứp tạo ra những hoa văn cực kì sắc sảo mà kể cả đôi tay nghệ nhân khéo léo nhất
cũng không thể làm được. Vì vậy doanh nghiệp rất chú trọng đến việc đầu tư vào máy
móc trang thiết bị hiện đại để giữ được vị thế cạnh tranh trên thị trường.
4.7.3. Nhân viên
Bằng tất cả khả năng của mình chúng tôi cam kết sẽ phục vụ khách hàng một cách
tốt nhất. Với đội ngũ nhân viên năng động, nhiệt tình, vui vẻ, am hiểu về trang sức có thể
giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng, đội ngũ chế tác tay nghề cao, giàu kinh nghiệm và
có tâm với nghề.
a) Đội ngũ nhân viên bán hàng của công ty phải trải qua các khóa huấn luyện kỹ
năng giao tiếp, về cách sử dụng, bảo quản trang sức để họ có thể hướng dẫn cụ thể cho
khách hàng. Bởi vì những kiến thức về sử dụng và bảo quản trang sức của khách hàng
thường là từ kinh nghiệm bản thân, hay từ người thân bạn bè, chỉ có một số ít khách hàng
quan tâm tìm hiểu từ sách báo. Đôi khi có những kinh nghiệm, kiến thức là không đúng
nên trong quá trình sử dụng sản phẩm có thể bị đổi màu, giảm độ bóng, mờ hạt đá, trầy
sướt, biến dạng, gãy chấu. Những hiện tượng này thường là do các nguyên nhân: cách bảo
quản, sử dụng, và kiến thức tự chăm sóc của mỗi khách hàng. Đó cũng là các yếu tố chính
ảnh hưởng đến tuổi thọ sử dụng, dáng vẽ mỹ thuật và tính cách sang trọng của những món
nữ trang . Để khắc phục ảnh hưởng của những nguyên nhân trên, nhân viên cửa hàng sẽ
cung cấp một số kiến thức và một vài phương pháp cụ thể để khách hàng tham khảo và
ứng dụng.
Sự hiểu biết về nữ trang của người tiêu dùng là đặc biệt quan trọng. Khi người tiêu
dùng hiểu biết, họ mới dễ dàng nhận ra giá trị đích thực của các sản phẩm. Những người
cung cấp hàng có thương hiệu, có uy tín, chất lượng sẽ dễ dàng chiếm được niềm tin của
khách hàng hơn. Hiện có không ít người tiêu dùng Việt Nam có khả năng sử dụng nữ
trang cao cấp nhưng họ chưa thật sự yên tâm về chất lượng và giá trị của các món hàng
mà họ bỏ khá nhiều tiền ra để mua nên ngần ngại. Vì vậy đội ngủ nhân viên bán hàng
phải thực hiện tốt vai trò cung cấp thông tin, hướng dẫn để khách hàng hiểu được giá trị
sản phẩm.
62
b) Chuyên viên tư vấn thiết kế: bên cạnh đội ngũ nhân viên bán hàng tận tâm cửa
hàng còn có một lực lượng tư vấn viên chuyên nghiệp. Nếu bạn có nhu cầu về một mẫu
trang sức theo ý thích riêng thì họ sẽ đưa ra những mẫu thiết kế phù hợp với nhu cầu của
bạn và đồng thời họ cũng tư vấn dòng sản phẩm nào là phù hợp với bạn.
c) Thợ chế tác và sửa chữa một bộ phận nhân viên không thể thiếu là các thợ chế
tác và sửa chữa làm việc tại cửa hàng để đáp ứng các nhu cầu về chế tác, bảo hành, sửa
chữa tại chổ của khách hàng.
d) Bảo vệ là lực lượng đảm bảo an toàn cho hoạt đông của doanh nghiệp cũng như
sự an toàn của khách hàng. Kinh doanh nữ trang là một ngành đặc biệt rất cần đến lực
lượng bảo vệ và phải là những người đã qua đào tạo bởi các công ty chuyên nghiệp.
4.7.4. Phương thức phục vụ
Bên cạnh các sản phẩm mẫu được trưng bày, công ty còn tiến hành sưu tập các
mẫu mã khác nhau và biên tập thành Cataloge để giới thiệu đến khách. Nếu khách hàng
không tìm được những sản phẩm ưng ý thì có thể xem qua Cataloge để đặt các mẫu thiết
kế riêng theo ý thích.
Ngoài ra khách hàng cũng có thể tự thiết kế mẫu cho mình thông qua sự giúp đỡ
của các chuyên viên tư vấn thiết kế. Khi khách hàng có nhu cầu về một dòng sản phẩm
đặc biệt nào đó, các chuyên viên tư vấn sẽ trò chuyện, trao đổi với khách hàng để nắm bắt
nhu cầu của họ và từ đó cho ra những mẫu thiết kế riêng. Nhân viên thiết kế sẽ làm việc
với khách hàng cho đến khi họ có được mẫu thiết kế ưng ý nhất. Phương pháp bán hàng
“face to face” tùy đối tượng khách hàng sẽ có những dòng sản phẩm khác nhau.
Trước khi hoàn thiện sản phẩm ta có thể sẽ xin ý kiến khách hàng một lần nữa để
đảm bảo sự thỏa mãn tối đa của họ. Ví dụ như trước khi gắn đá cho sản phẩm ta cần xin ý
kiến của khách hàng xem họ đã hài lòng với kiểu dáng thiết kế hay chưa. Với phương
thức phục vụ này công ty có thể cung cấp cho khách hàng những sản phẩm và dịch vụ tốt
nhất
63
4.7.5. Các dịch vụ bán hàng
a) Dịch vụ đi kèm
Công ty sẽ cung cấp những dịch vụ đi kèm ưu đãi miễn phí dành cho khách hàng:
đánh bóng, tân trang đồ trang sức, khắc chữ, kiểm tra ổ trấu giữ đá và tư vấn thiết kế, sử
dụng, bảo quản trang sức miễn phí. Đây chính là phần tăng thêm của sản phẩm, phần
phục vụ cao hơn mong đợi của khách hàng. Dịch vụ này giúp để lại những hình ảnh tốt
đẹp của công ty trong lòng khách hàng, và họ sẽ giới thiệu cho người thân, bạn bè về địa
chỉ mua sắm khá lý tưởng này.
b) Hậu mãi, bảo hành
Khi đổi hay bán lại những sản phẩm do chính công ty bán ra, sẽ được mua lại với
mức giá ưu đãi (có bảng hướng dẫn cụ thể, ghi rỏ các điều khoản đối với từng dòng sản
phẩm nhất định, đảm bảo tính cạnh tranh so với các cửa hàng khác trong khu vực – Phụ
lục 4).Bên cạnh đó, công ty còn có hình thức khuyến mại giảm giá hay quà tặng đối với
khách hàng thân thiết hay khách hàng VIP.
Một phần không thể thiếu trong công tác hậu mãi đó là dịch vụ bảo hành. Công ty
cam kết bảo hành suốt đời cho tất cả các sản phẩm do công ty bán ra. Sản phẩm của công
ty bán ra được đảm bảo về chất lượng tuổi vàng có giấy đảm bảo vàng và thẻ bảo hành sử
dụng. Mọi sai hỏng do lỗi kỹ thuật chế tác công ty có trách nhiệm sửa chữa hoặc đổi lại
bằng sản phẩm khác. Thường chi phí bảo hành cho sản phẩm trang sức là không cao vì tất
cả nguồn nguyên liệu đầu vào của công ty đã được kiểm soát chặc chẻ nên sẽ rất hiếm có
trường hợp hư hỏng từ phẩm chất của món hàng. Công tác bảo hành chủ yếu là sửa chữa
các chi tiết nhỏ như hỏng khóa, rơi đá…
Theo như khảo sát thì hơn 70% khách hàng không nhận được dịch vụ bảo hành
sản phẩm trang sức. Một phần do các cửa hàng không cung cấp dịch vụ bảo hành cho sản
phẩm, một phần do dịch vụ bảo hành của các cửa hàng không tốt, không thỏa mãn được
nhu cầu của khách hàng. Sự trở lại của khách hàng cho dịch vụ bảo hành sản phẩm là cơ
hội cho ta giới thiệu và bán các sản phẩm mới. Công ty có thể sẽ bỏ qua 70% cơ hội bán
thêm sản phẩm nếu không thực hiện hay thực hiện không tốt dịch vụ bảo hành. Do đó
64
phải xây dựng sự chuyên nghiệp trong công tác bảo hành sản phẩm, đảm bảo thỏa mãn
nhu cầu và để lại ấn tượng tốt trong lòng khách hàng.
4.8. Chính sách Marketing
Những công việc quan trọng cần phải thực hiện khi thành lập cửa hàng kinh doanh
bán lẻ trang sức đá quý: xây dựng hệ thống nhận dạng thương hiệu, đội ngũ con người, kế
hoạch tiếp cận thị trường, quảng bá. Muốn hoạch định chiến lược marketing hiệu quả và
thực hiện tốt công tác bán hàng thì ta cần phải xác định rõ chức năng, nhiệm vụ của từng
bộ phận:
- Bộ phận Marketing chủ yếu tác động vào người tiêu dùng, người tiêu thụ
(consumer) để tạo ra sức kéo với các chức năng chính sau: định hướng vào khách hàng,
giám sát quá trình cạnh tranh, xây dựng và phát triển thương hiệu, tạo ra những ý tưởng
mới, thiết kế chiến lược, lên kế hoạch….
- Bộ phận Sales chủ yếu tác động vào người bán hoặc khách hàng, người mua
(customer) để tạo ra sức đẩy với các chức năng chính sau: lập kế hoạch bán hàng bao gồm
các chiến lược, chính sách, thủ tục; giám sát và huấn luyện các hoạt động của đội ngũ
nhân viên bán hàng; quản lý hệ thống phân phối, chi phí kinh doanh; thực hiện các
chương trình nhằm thu hút và thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng.
Đối với thị trường hàng tiêu dùng quảng cáo là công cụ chiêu thị cổ động quan
trọng nhất còn đối với thị trường hàng kỹ nghệ thì công tác bán hàng trực tiếp là công cụ
chiêu thị cổ động quan trọng nhất, sau đó mới đến khuyến mại, quảng cáo và tuyên
truyền.
4.8.1. Xây dựng hệ thống nhận dạng thương hiệu
Trong các chức năng, nhiệm vụ của bộ phận Marketing thì việc xây dựng và phát
triển thương hiệu được xem là một trong những công việc quan trọng nhất. Đặc biệt với
những doanh nghiệp mới thành lập thì công tác xây dựng hệ thống nhận dạng thương hiệu
là nhiệm vụ hàng đầu. Với hệ thống nhận dạng thương hiệu hoàn chỉnh sẽ giúp doanh
nghiệp khẳng định vị thế của mình góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động.
Hiện nay, có nhiều doanh nghiệp sau một thời gian hoạt động phải xây dựng lại hệ
thống nhận dạng thương hiệu vừa tốn chi phí đôi khi lại tạo sự nghi vấn trong khách hàng:
65
không biết do doanh nghiệp làm ăn không hiệu quả chịu sự chị phối hay thâu tóm của
doanh nghiệp khác? Hay do sự thay đổi trong tầm nhìn, trong chiến lược kinh doanh? Là
một doanh nghiệp mới gia nhập thị trường ta cần phải có tầm nhìn chiến lược trong việc
xây dựng hệ thống nhận dạng thương hiệu của mình. Vì kinh phí đầu tư cho hệ thống
nhận dạng thương hiệu là rất lớn và sự thành công hay thất bại của hệ thống này ảnh
hưởng đến sự sống còn của doanh nghiệp.
a) Tên công ty và logo thương hiệu
Trước tiên là việc đặt tên cho công ty, nên chọn những tên dễ nhớ, có ý nghĩa,
không bị hiểu nhầm khi được đọc bằng các giọng khác nhau. Hiện nay tên các công ty,
nhãn hiệu thường được đặt bằng tiếng Anh, để thuận lợi trong buôn bán giao dịch quốc tế.
Ví dụ: Rose Jewelries là một cái tên hay có thể sử dụng để đặt tên cho cửa hàng. Rose có
nghĩa là hoa hồng, là cô gái đẹp hay hoa khôi rất phù hợp khi sử dụng đặt tên cho một
nhãn hàng trang sức và tại thị trường Việt Nam hiện nay chưa có doanh nghiệp nào sử
dụng tên gọi này
Sau khi đã chọn được tên cho công ty ta tiến hành thiết kế logo cho thương hiệu.
Có thể tham khảo logo của các thương hiệu khác và đúc kết ra logo riêng cho công ty
mình, hoặc có thể thuê thiết kế bên ngoài nhưng phải đảm bảo truyền tải tối đa các thông
điệp đến với khách hàng . Cần có sự đầu tư cho việc thiết kế logo vì logo chứa đựng các
yếu tố nhận diện chính của thương hiệu: hình biểu tượng logo, kiểu dáng chữ logo, màu
sắc chuẩn của logo, câu định vị thương hiệu, cách thể hiện thương hiệu bằng chữ (cách
gọi tên thương hiệu). Những yếu tố nhận diện chính của thương hiệu ảnh hưởng rất nhiều
đến công tác trang trí nội thất của cửa hàng, vì thế ta nên sử dụng cùng một đội ngũ thiết
kế cho cả 2 công việc. Để đảm bảo nắm rõ các yêu cầu kỹ thuật khi sử dụng logo như:
quy định về tỷ lệ, kích thước,vị trí định hướng, cách tổ hợp màu sắc chính của thương
hiệu, các phương án dùng màu và các trường hợp sai nên tránh.
b) Ứng dụng logo vào hệ thống nhận diện thương hiệu
Tất cả mọi vật dụng, phương tiện đều mang logo, thương hiệu của công ty. Một khi
khách hàng đã bước vào cửa hàng thì sẽ liên tục bắt gặp hình ảnh logo của công ty và khi
66
ra khỏi cửa hàng thì hình ảnh thương hiệu, logo của công ty đã in sâu vào tâm trí họ. Sau
đây là một số ứng dụng logo vào hệ thống nhận diện thương hiệu có thể tham khảo.
a. Văn phòng phẩm: bảng tên nhân viên, danh thiếp, giấy viết thư (file in ấn & file
điện tử), bao thư, giấy fax, hộp đựng tài liệu, bìa kẹp hồ sơ, đồng phục…
b. Bảng hiệu: bảng hiệu và mặt tiền cửa hàng, hộp đèn, quầy tiếp tân, bảng chỉ dẫn,
bảng thông tin (nội quy, chính sách chất lượng, bảng thông báo), bảng cấm, bảng cảnh
báo, bảng chào mừng, banner…
c. Ấn phẩm quảng cáo truyền thông: tờ rơi, bướm quảng cáo, thiệp mời & bao thư,
áp phích, bố cáo, quảng cáo tuyển dụng…
d. Vật phẩm quảng cáo, khuyến mãi: áo mưa, áo mưa bộ, áo thun, băng đeo, bong
bóng, cờ dây, cờ đuôi nheo, đồng hồ, dù che, dù che cá nhân, hộp đựng tài liệu, huy hiệu,
ly và lót ly, móc khóa, miếng lót chuột, hộp namecard, nón, viết, túi nylon, túi giấy…
e. Biểu mẫu: hóa đơn, phiếu xuất kho, phiếu nhập kho, tờ trình, quyết định, thư
mời, thông báo, giấy đề nghị xác minh, giấy đăng ký sửa đổi thông tin, bảng chấm công,
lịch công tác, giấy giới thiệu, hợp đồng, giấy đề nghị tạm ứng, thư cảm ơn…
4.8.2. Khuyến mại
Có nhiều hình thức khuyến mãi sẽ sử dụng như giảm giá, bán sản phẩm kèm quà
tặng, rút thăm trúng thưởng hay tham gia các cuộc thi giành giải thưởng giá trị. Tùy từng
đối tượng khách hàng ta sẽ sử dụng hình thức khuyến mại khác nhau.
Thông qua câu hỏi số 22 của bảng khảo sát ta có thể nắm rõ hơn quan điểm của
khách hàng về quảng cáo, khuyến mại. Khi được hỏi anh/chị thích hình thức khuyến mãi
nào sau đây: giảm giá, tặng quà, rút thăm trúng thưởng, ưu đãi các dịch vụ đi kèm. Đa số
khách hàng chọn hình thức quà tặng và giảm giá. Những người hơi đứng tuổi lại chọn
hình thức ưu đãi các dịch vụ đi kèm .Còn hình thức rút thăm trúng thưởng thì mang tính
may rủi nên họ cũng không thích.
Công ty sẽ chú trọng sử dụng hình thức tặng quà và ưu đãi các dịch vụ đi kèm. Với
hình thức này công ty ngầm đẩy khách hàng vào tư thế sử dụng tối đa các sản phẩm dịch
vụ của mình đồng thời khắc họa hình ảnh thương hiệu của công ty trong tâm trí của khách
hàng. Khách hàng có thể sử dụng hoặc biếu sản phẩm quà tặng, dịch vụ cho bạn bè người
67
thân thông qua đó khách hàng trở thành lực lượng trung gian quảng bá sản phẩm hùng
hậu của công ty.
Khách hàng thường có cái nhìn không thiện cảm với hình thức bán hàng giảm giá,
vì họ nghĩ rằng những sản phẩm bán giảm giá chủ yếu là hàng tồn, hàng kém chất lượng;
hoặc các công ty niêm yết giá sản phẩm cao hơn thực tế rồi bảo là bán giảm giá thực chất
là một chiêu lừa khách hàng. Hơn nữa nếu ta sử dụng hình thức giảm giá đúng như bản
chất của nó chỉ có tác dụng đẩy mạnh tiêu thụ hàng hóa, tăng doanh số mà không tăng lợi
nhuận, không phát huy vai trò quảng bá sản phẩm, thương hiệu. Trong khi hình thức
khuyến mại tặng quà thì có thể thực hiện cả 2 nhiệm vụ trên, với các vật phẩm khuyến
mãi ta có thể xây dựng nên cả một hệ thống nhận dạng thương hiệu (áo mưa, băng đeo,
móc khóa, nón, viết…). Vì quà tặng thường là những vật có ý nghĩa tượng trưng mang
hình ảnh logo thương hiệu của công ty và không tốn nhiều chi phí cho việc sản xuất ra
chúng.
Để xây dựng một chiến lược Marketing có hiệu quả thì ta cần biết NTD thường
mua hàng vào những dịp nào để tung ra các chương trình khuyến mại, quảng cáo đúng
thời điểm, đánh đúng tâm lý khách hàng.
Thông qua câu hỏi số 14 ta biết được rằng NTD thường mua trang sức vào những
dịp lễ, tết, cưới hỏi hay có thu nhập bất ngờ. Do đó công ty sẽ tung ra các chương trình
khuyến mãi vào những dịp lễ tết, mùa cưới để tăng khả năng cạnh tranh thu hút khách
hàng. Còn về quảng cáo thì thường được tung ra trước thời gian cao điểm để tạo sự chú ý
của khách hàng.
4.8.3. Quảng cáo
Không nên đầu tư quá nhiều vào quảng cáo trên truyền hình, radio, hay phim ảnh
quảng cáo chuyên dụng vì tồn nhiều chi phí nhưng không mang lại hiệu quả cao. Tuy
nhiên, ta cũng phải thực hiện một số quảng cáo để thông báo, khẳng định sự tồn tại, hoạt
động của công ty như hình thức tờ rơi, quảng cáo trên các tạp chí về thời trang, mua sắm,
trên website có uy tín trong lĩnh vực vàng trang sức của Việt Nam. Như website của Hội
Mỹ Nghệ Kim Hoàn TP.HCM www.hmnkhtp.com hay quảng cáo trên Những Trang
Vàng Việt Nam www.yp.com.vn .
68
4.8.4. Tuyên truyền
Cộng tác với giới báo đài để viết các trang về làm đẹp, mua sắm thông qua đó các
báo đài sẽ có các bài viết hay phóng sự về cửa hàng của chúng ta, hay chỉ đơn giản là
dòng tên, địa chỉ, số điện thoại của cửa hàng được ghi vào bài như là một địa chỉ đáng tin
cậy để mua sắm. Như các chuyên mục “Thời trang và cuộc sống”, “Cẩm nang mua sắm”
của đài truyền hình Tp.HCM hay các chuyên trang mua sắm, làm đẹp của tạp chí Thế
Giới Phụ Nữ, Tiếp Thị và Gia Đình… Với hình thức này doanh nghiệp không phải bỏ ra
số tiền lớn như quảng cáo mà lại đem lại hiệu quả cao. Bởi vì những thông tin đến với
khách hàng được xem như là những tin tức, những kinh nghiệm không phải những thông
tin quảng cáo nên dễ chiếm được lòng tin từ khách hàng.
4.9. Chiến lược định giá sản phẩm
Ngày nay, nhiều người tiêu dùng Việt Nam đã coi nữ trang là một hình ảnh của
thời trang chứ không phải những món đồ có giá trị trao đổi. Họ đã chấp nhận trả tiền cho
món nữ trang bao gồm cả giá trị vật chất, giá trị thời trang và giá trị hình ảnh thương hiệu
của món hàng.
Trong tương lai không xa, đối tượng khách hàng thật sự quan tâm đến nữ trang cao
cấp sẽ tăng cao.Với đối tượng khách hàng trung và cao cấp thì yếu tố giá rẻ không ảnh
hưởng nhiều đến quyết định mua hàng. Mà điều quan trọng là họ có thích món sản phẩm
hay không? Sản phẩm có tạo nên cho họ sự khác biệt hay không? Muốn như vậy phải đầu
tư nhiều cho sản phẩm và các dịch vụ bán hàng. Chính điều này đã đẩy giá lên cao, vì có
như vậy mới bù đắp được chi phí đầu tư ban đầu cho hệ thống nhận dạng thương hiệu,
quảng cáo, khuyến mại và chi phí bán hàng.
Dựa trên mặt bằng giá nữ trang cao cấp tại Diamond, Parkson, Thương xá Tax...ta
có thể đưa ra mức giá phù hợp cho cửa hàng của mình. Các cửa hàng nữ trang cao cấp
thường bán sản phẩm với giá gấp 2 đến 5 lần giá vốn đầu vào. Giá vàng trang sức gấp hơn
3-4 lần giá nguyên liệu vốn, còn giá đá thì có tỷ lệ thấp hơn 2-3 lần hay xấp xỉ giá nguyên
liệu vốn.
Ta sử dụng phương pháp định giá hớt váng thị trường (định giá cao) để thu hút
mảng thị trường không nhạy cảm với giá và đảm bảo bù đắp khoảng chi phí đã bỏ ra. Hơn
69
nữa, rất khó đoán được giá vốn của sản phẩm nữ trang nếu không phải người trong nghề,
nên ta có thể định giá cao cho các sản phẩm. Ta có thể định giá ở các mức sau: giá bán /
giá vốn = 1,5 đến 3 lần, cá biệt hàng độc thì giá bán / giá vốn = 4 đến 5 lần. Để có thể
đảm bảo hiệu quả hoạt động kinh doanh khi định giá sản phẩm cao thì sản phẩm cửa hàng
phải phong phú, đa dạng, độc đáo và tạo được phong cách, đặc biệt có nhiều loại đá, nhất
là đá lạ, đá bán quý. Các loại đá này không có mặt bằng giá chung nên khả năng thu lãi
cao thông qua tài nghệ chế tác của các nghệ nhân.
4.10. Tổng kết chuẩn giá trị và hoạch toán kinh phí các hoạt động của cửa hàng
4.10.1. Tổng kết các chuẩn giá trị của cửa hàng
Bảng 4.8. Tổng Kết Các Chuẩn Giá Trị của Cửa Hàng
STT Các yếu tố Yêu cầu chuẩn giá trị
-Đa dạng, phong phú về mẫu mã, kiểu dáng, chất liệu
1 Sản phẩm -Thiết kế độc đáo tinh xảo, thể hiện cá tính và đẳng cấp
-Đảm bảo chất lượng, đúng tuổi, đúng chủng loại, đúng nguồn gốc
2 Giá cả Cạnh tranh ở thị trường trung và cao cấp
-Địa điểm thuận lợi, nằm ở khu vực trung tâm của thị trường
-Cửa hàng thiết kế trang trí độc đáo, sang trọng
3 -Nhân viên chuyên nghiệp, vui vẻ, nhiệt tình, được đào tạo
Phân phối
-Phương thức phục vụ chuyên nghiệp, thỏa mãn tối đa nhu cầu
khách hàng, quy định chính sách cụ thể, rỏ ràng
-Thực hiện tốt các dịch vụ bán hàng, dịch vụ đi kèm, hậu mãi
-Xây dựng hệ thống nhận dạng thương hiệu toàn diện
4 Chiêu thị -Khuyến mại đánh mạnh vào hình thức tặng quà theo chủ điểm
-Quảng cáo tờ rơi, panô, ap-phic, tạp chí, website
Những điểm tạo nên sự khác biệt, nổi bật của cửa hàng so với các cửa hàng khác:
_ Mẫu mã được sưu tầm từ nhiều nguồn khác nhau, sau đó được biên tập lại thành
cataloge nên khách hàng sẽ có nhiều sự lựa chọn.
70
_ Sản phẩm được chế tác bởi những nghệ nhân có tay nghề cao, nghệ thuật chế tác
tinh xảo.
_ Đảm bảo chất lượng sản phẩm: tuổi vàng, nguồn gốc và phẩm chất của đá.
_ Hình thức bán hàng “Face to Face”, tư vấn sử dụng và thiết kế riêng cho khách
hàng có nhu cầu.
_ Thiết kế cửa hàng, bày trí sản phẩm sang trọng, độc đáo tạo cho khách hàng
không gian thật thoải mái và an toàn khi đến mua sắm.
_ Xây dựng một hệ thống nhận diện thương hiệu đồng bộ và toàn diện.
_ Đội ngủ nhân viên chuyên nghiệp, vui vẻ và nhiệt tình.
_ Các dịch vụ, chính sách chăm sóc khách hàng, hậu mãi, khuyến mãi hấp dẫn.
4.10.2. Hoạch toán kinh phí cho kế hoạch kinh doanh cụ thể
Sau đây là bảng hoạch toán kinh phí cho một kế hoạch cụ thể dựa trên tất cả những
kết quả phân tích tổng hợp và bảng tổng kết chuỗi giá trị cửa hàng (Bảng 4.9)
71
Bảng 4.9. Hoạch Toán Chi Phí Đầu Tư Cơ Bản
Đơn vị: Triệu Đồng
CHI PHÍ ĐẦU TƯ CƠ BẢN

STT Khoản mục Giá trị Diễn giải
1 Chi phí xây dựng cửa hàng 150
Tư vấn thiết kế 10
Phí xây dựng, sửa chữa 60
Nội thất 45 Quầy tủ, bàn ghế…
Hệ thống chiếu sáng, trang trí 35 Đèn, tranh, hoa cây cảnh…
2 Trang thiết bị, dụng cụ 50
Máy vi tính 5 HP, tính năng trung bình
Máy tính tiền 6 Lý Phú Vinh, cỡ nhỏ
Máy fax 5 Sharp UX-106
Két sắt 8 Đài Loan, cỡ vừa
Cân 8 Đức
Máy kiểm tra chất lượng 8 Đức
Dụng cụ chuyên dụng 10 Sửa chữa, bảo hành sản phẩm
3 Hệ thống nhận dạng thương hiệu 50
Thiết kế logo 10 Thuê tư vấn thiết kế
Panô, ap-phích 5 Quảng cáo, khuyến mại
Hộp đèn, bảng hiệu 10 Thiết kế đồng bộ với logo
Đồng phục, giấy, viết, kẹp hồ
Văn phòng phẩm 10 sơ, bao thư…
Cataloge, tờ rơi, bướm quảng
Ấn phẩm quảng cáo tuyên truyền 15 cáo, thiệp mời …
4 Phí thành lập doanh nghiệp 10 Tư vấn pháp luật, các khoản phí
5 TỔNG 210
Bảng 4.10. Hoạch Toán Chi Phí Hoạt Động Bình Quân Của Doanh Nghiệp
Đơn vị: Triệu Đồng
CHI PHÍ HOẠT ĐỘNG BÌNH QUÂN

Giá trị bình quân
STT Khoản mục
Tháng Năm
1 Chi phí thuê mặt bằng 35 420
72
Lương 21 252
-Bảo vệ (2) 2 24
-Nhân viên bán hàng (3) 2.5 30
2
-Thợ sửa chữa, bảo hành (1) 2.5 30
-Chuyên viên tư vấn (1) 4 48
-Kế toán (1) 3 36
Phí dịch vụ 5 60
3 -Điện, nước 2.5 30
-Điện thoại, internet 2.5 30
Chi phí Marketing 4.2 50
4 -Quảng cáo 1.7 20
-Vật phẩm quảng cáo, khuyến mại 2.5 30
5 Linh tinh 1 12
TỔNG 66.2 794
Theo điều tra khảo sát thì chi phí bình quân mỗi ngày cho sự tồn tại của một cửa
hàng ở khu vực trung tâm Sài Gòn là khoảng 3 triệu đồng/ngày. Từ 2 bảng dự trù kinh phí
ở 4.9 và 4.10 ta cũng thấy:
Chí phí bình quân mỗi ngày = ( Chi phí đầu tư cơ bản + Chi phí hoạt động)/360
Chí phí bình quân mỗi ngày = (210 + 794)/360 = 2.788 Triệu (Đồng/Ngày)
Với mức giá bình quân gấp 2.5 lần so với giá nguyên liệu đầu vào thì đòi hỏi mỗi
ngày doanh nghiệp phải bán được khoảng 11 triệu đồng mới đủ bù đắp cho chi phí tồn tại
mỗi ngày. Nếu doanh thu mỗi ngày vượt ngưỡng này thì doanh nghiệp sẽ bắt đầu có lời.
4.10.3. Dự án thu nhập cho năm đầu hoạt động của doanh nghiệp
-Sử dụng phương pháp khấu hao đều (khấu hao theo đường thẳng) cho các khoản
đầu tư cơ bản.
-Giá bán bình quân gấp 2.5 lần giá nguyên vật liệu đầu vào.
-Chi phí gia công chế tác chiếm 35% giá trị nguyên vật liệu.
-Do tuổi thọ không cao nên hệ thống nhận diện, trang trí nội thất của cửa hàng cần
phải được sửa chữa và thay thế sau khoảng một đến một năm rưỡi. Hầu như phải làm mới
73
toàn bộ hệ thống, nên khoản thanh lý thu hồi xem như không có. Vì vậy doanh nghiệp
phải đảm bảo thu hồi vốn sau khoảng một năm hoạt động.
-Dự đoán doanh số bình quân mỗi ngày là 12.5 triệu tương đương 375 triệu một
tháng (tháng tính 30 ngày). Tháng đầu khai trương dự đoán sẽ nhận được sự ủng hộ của
người thân nên doanh số sẽ khá cao. Trong những tháng kế tiếp thì doanh số sẽ thấp hơn
do cửa hàng mới thành lập chưa được nhiều người biết đến. Từ khoảng tháng thứ năm trở
đi doanh số bắt đầu tăng đều do hiệu quả của hoạt động quảng cáo và hệ thống nhận dạng
thương hiệu. Tuy nhiên nếu bắt đầu hoạt động vào tháng 10, doanh nghiệp sẽ có được lợi
thế vì sắp vào mùa cao điểm.
-Chi phí thuê mặt bằng: đưa trước 3 tháng và sẽ được tính khấu trừ cho 3 tháng
cuối kỳ hạn.
-Chi phí Marketing chủ yếu tập trung vào tháng đầu tiên khai trương, ra mắt cửa
hàng và định vị thương hiệu chiếm lĩnh thị trường. Ngoài ra đợt khuyến mại, quảng cáo
còn tập trung vào các tháng 12, 1, 2, 3 đó là các tháng có những ngày đặc biệt như Giáng
sinh, Ngày Lễ Tình Nhân 14/2, Ngày Quốc Tế Phụ Nữ 8/3 và Tết Nguyên Đáng. Thời
gian này được xem là mùa mua sắm trang sức trong năm nên cần phải đầu tư nhiều cho
hoạt động khuyến mại, quảng cáo. Hơn nữa nếu doanh nghiệp bắt đầu hoạt động vào đầu
tháng 10 thì hiệu ứng quảng cáo tháng 10 sẽ kéo dài cho tháng 11 và 1
74
Bảng 4.11. Dự Án Thu Nhập Hàng Tháng Trong Năm Đầu Hoạt Động
DỰ ÁN THU NHẬP HÀNG THÁNG TRONG NĂM ĐẦU HOẠT ĐỘNG Đơn vị: Triệu Đồng
Tháng Tháng Tháng Tháng Tháng Tháng Tháng Tháng Tháng Tháng Tháng Tháng
KHOẢN MỤC
10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9
Doanh số 420 300 375 300 450 390 330 330 360 375 390 390
Chi phí NVL 168 120 150 120 180 156 132 132 144 150 156 156
Chi phí gia công 58.8 42 52.5 42 63 54.6 46.2 46.2 50.4 52.5 54.6 54.6
Giá vốn hàng bán 226.8 162 202.5 162 243 210.6 178.2 178.2 194.4 202.5 210.6 210.6
Lợi nhuận gộp 193.2 138 172.5 138 207 179.4 151.8 151.8 165.6 172.5 179.4 179.4
LNG tích lũy 193.2 331.2 503,7 641,7 848,7 1028.1 1179.9 1331.7 1497.3 1669.8 1849.2 2028,6
Xây dựng cửa hàng 12.5 12.5 12.5 12.5 12.5 12.5 12.5 12.5 12.5 12.5 12.5 12.5
Trang thiết bị 4.17 4.17 4.17 4.17 4.17 4.17 4.17 4.17 4.17 4.17 4.17 4.17
Hệ thống nhận dạng 4.17 4.17 4.17 4.17 4.17 4.17 4.17 4.17 4.17 4.17 4.17 4.17
Phí thành lập DN 0.83 0.83 0.83 0.83 0.83 0.83 0.83 0.83 0.83 0.83 0.83 0.83
Thuê mặt bằng 140 35 35 35 35 35 35 35 35 0 0 0
Lương nhân viên 21 21 21 21 21 21 21 21 21 21 21 21
Phí dịch vụ 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5
Marketing 16.66 0 8.33 8.33 8.33 0 0 0 0 8.33 0 0
Linh tinh 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
Tổng chi phí 205.33 83.67 92.00 92.00 92.00 83.67 83.67 83.67 83.67 57.00 48.67 48.67
LN (lỗ) trước thuế -12.13 54.34 80.50 46.00 115.0 95.74 68.14 68.14 81.94 115.5 130.7 130.7
Nguồn: điều tra tổng hợp
75
CHƯƠNG 5
KẾT LUẬN VÀ ĐỀ NGHỊ
5.1. Kết luận

Nữ trang Việt Nam là một thị trường đầy tiềm năng, sức mua của thị trường tương
đối lớn. Người tiêu dùng Việt Nam đã coi nữ trang là một hình ảnh của thời trang chứ
không phải những món đồ có giá trị trao đổi. Trong tương lai không xa, đối tượng khách
hàng thật sự quan tâm đến nữ trang cao cấp sẽ tăng cao.
Sự ảnh hưởng của giá vàng đến nữ trang là không đáng kể bởi với sự tiến bộ của
công nghệ chế tác, người ta có thể làm ra những món trang sức nhìn tưởng như phải sử
dụng rất nhiều nguyên liệu nhưng thực chất lại dùng rất ít. Vả lại, với nữ trang cao cấp,
giá trị thời trang, chất lượng và giá trị thương hiệu đóng vai trò quyết định về giá cả.
Kế hoạch đã tập trung phân tích và xây dựng chuỗi giá trị của cửa hàng về sản
phẩm, giá cả, hậu mãi, chăm sóc khách hàng để phục vụ cho phân khúc trung và cao cấp.
Bên cạnh việc thỏa mãn giá trị cốt lõi, cụ thể của sản phẩm như chất lượng, đặc tính, mẫu
mã, nhãn hiệu, bao bì … Doanh nghiệp đặc biệt quan tâm đến giá trị tăng thêm của sản
phẩm để tạo sự phân biệt giữa sản phẩm của công ty với sản phẩm của công ty khác đó là
hệ thống nhận diện thương hiệu và các dịch vụ bán hàng.
Mặc dù thị trường trang sức còn nhiều bất cập nhưng sau khi đánh giá cung cầu thị
trường, nghiên cứu, phân tích hành vi khách hàng. Ta thấy việc thành lập cửa hàng kinh
doanh bán lẻ nữ trang cao cấp tại khu vực chợ Bến Thành - Trung tâm nữ trang Sài Gòn,
Q1, Tp.HCM rất có tiềm năng, hứa hẹn mang lại hiệu quả cao.
 Hạn chế của khóa luận
- Thông tin thứ cấp nghiên cứu sẵn của ngành kim hoàn rất hạn chế nên phải tiến
hành tìm hiểu nghiên cứu chủ yếu qua dữ liệu thông tin sơ cấp. Đây là một khó khăn rất
lớn cho việc phân tích đánh giá thị trường và tiền năng phát triển của doanh nghiệp. Nên
trong quá trình phân tích có một số nhận xét, đánh giá hơi mang tính chủ quan.
- Với 100 bảng câu hỏi thì thông tin sơ cấp thu thập được không thể nào đánh giá
đúng hết được bản chất của thị trường. Nếu có điều kiện nên thực hiên khảo sát với số
mẫu lớn hơn để nâng cao độ chính xác của thông tin.
- Khóa luận chỉ mới thực hiện một cái nhìn bao quát về kế hoạch và dự trù kinh phí
sơ bộ, thực tế đòi hỏi phải chi tiết hơn, cụ thể hơn.
5.2. Đề nghị
5.2.1. Đối với các doanh nghiệp trong ngành
-Thương nhân phải nâng cao chữ tín hơn nữa thông qua việc bán vàng đúng tuổi.
Mong rằng mọi thương nhân trong ngành kinh doanh vàng nữ trang trung thực hơn trong
việc đóng dấu hàm lượng vàng, tuổi vàng trên từng sản phẩm, sớm chấm dứt tình trạng
mập mờ tuổi vàng như hiện nay.
-Cần hướng dẫn người tiêu dùng cách xác định giá trị nữ trang (gồm giá trị vàng và
tiền công) để hạn chế tình trạng giảm tuổi vàng gây thiệt hại người tiêu dùng.
-Các DN Việt Nam cần có sự hợp tác chặt chẽ với nhau, cần có một hiệp hội năng
động hơn để giúp các DN chia sẻ thông tin và cùng phát triển trên thị trường quốc tế.
5.2.2. Đối với cơ quan nhà nước
-Các cơ quan chức năng cũng nên có biện pháp trợ giúp người tiêu dùng bằng cách
thường xuyên kiểm tra phương tiện đo đạc, giám định tuổi vàng tại mọi doanh nghiệp,
cửa hàng kim hoàn.
-Nhà nước phải ban hành tiêu chuẩn vàng nữ trang để làm cơ sở xử phạt.
-Những doanh nghiệp kinh doanh vàng sẽ phải thống nhất sử dụng một chuẩn để
chế tác vàng bạc trang sức.
-Qui định nhà sản xuất phải đóng tuổi vàng lên nữ trang theo đúng hàm lượng vàng
đã dùng để sản xuất.
77
-Nên thành lập trung tâm kiểm định chuẩn vàng để kiểm định nữ trang nhằm bảo
vệ người tiêu dùng. Các doanh nghiệp sẽ được Trung tâm này cấp chứng thư có giá trị
pháp lý cho sản phẩm để lưu thông trên thị trường.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
David H. Bangs. JR, 2004. Hướng dẫn lập kế hoạch kinh doanh (Phan Thăng & Trần
Đoàn Lâm). Nhà xuất bản Lao Động – Xã Hội, Hà Nội, Việt Nam, 286 trang.
Lê Thế Giới (chủ biên), Nguyễn Xuân Lãn, Đặng Công Tuấn, Lê Văn Huy và Nguyễn
Thị Bích Thủy, 2006. Nghiên cứu Marketing lý thuyết và ứng dụng. Nhà xuất bản
Thống Kê, 194 trang.
Bộ sách quản trị Marketing - Business Edge. Nghiên cứu thị trường giải mã nhu cầu
khách hàng. Nhà xuất bản Trẻ, 136 trang.
Philip Kotler, 2003. Quản trị Marketing (Vũ Trọng Hùng, hiệu đính Phan Thăng). Nhà
xuất bản Thống Kê.
Trần Đình Lý. Marketing căn bản. Khoa Kinh Tế, Trường Đại Học Nông Lâm TP.HCM
Phạm Thị Ánh Tuyết, 2007. Phát triển kênh truyền thông cho nhãn hiệu nữ trang bạc
PNJSilver công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận – PNJ. Luận văn tốt
nghiệp Cử nhân Kinh tế, Đại học Nông Lâm, TP. Hồ Chí Minh, Việt Nam
78
79
PHỤ LỤC 1
PHIẾU THĂM DÒ Ý KIẾN KHÁCH HÀNG

Xin chào anh/chị! Tôi là sinh viên đang thực hiện đề tài “nghiên cứu sự thoả mãn của
khách hàng trong dịch vụ mua bán trang sức – đá quý” . Rất mong nhận được sự cộng tác
nhiệt tình của anh/chị để cải thiện chất lượng phục vụ khách hàng.
Câu hỏi 1: Anh/chị có thường mua trang sức, đá quý ở khu vực này không (khu vực
chợ Bến Thành, Q1, Tp.HCM) ?
mỗi ngày(rất thường xuyên) mỗi tuần(khá thường xuyên)
mỗi tháng(thường xuyên) mỗi quý - 3 tháng(thỉnh thoảng)
mỗi 6 tháng(hiếm khi) Khác: ................................................
Câu hỏi 2: Anh/chị thường mua trang sức ở các cửa hàng thuộc nhóm nào sao đây?
 Các chuỗi cửa hàng trang sức của một công ty (PNJ, SJC, Bảo Tín….)
 Những trung tâm thương mại (Parson, Diamond Plaza….)
 Siêu thị (Co-orp Mark, City Mark, ….)
 Tiệm vàng tư nhân
 Các chợ khác (Chợ Lớn, Chợ An Đông, Chợ Bà Chiểu, Chợ Tân Bình….)
Câu hỏi 3: Anh /chị thường mua sản phẩm nữ trang của thương hiệu nào?
……………………………………………………………………………………………...
Câu hỏi 4:Anh/chị vui lòng cho biết lý do chọn mua trang sức của thương hiệu trên?
(có thể chọn nhiều đáp án)
Chế độ mua lại, thâu lại hợp lý Nhân viên phục vụ tận tình, vui vẻ
Dễ tìm mua Giá cả hợp lý
Thiết kế đẹp, hợp thời trang Mẫu mã độc đáo
Thường xuyên có mẫu mã mới Sản phẩm bền, không biến dạng, phai màu
Phù hợp giới kinh doanh thương mại Phù hợp với giới trẻ
Quy tụ nhiều thương hiệu nổi tiếng Có những món hàng sang trọng cao cấp
 Khác: ……………………………………………………………………………………
Câu hỏi 5: Anh /chị thích nhóm sản phẩm nào?
Kim cương Saphire Ngọc trai
Ruby Ngọc cẩm thạch Đá Emerald
Câu hỏi 6: Anh /chị thường dùng cách nào để kiểm tra chất lượng của sản phẩm?
Không kiểm tra lại vì rất tin tưởng vào uy tín của cửa hàng
Chỉ nhìn bằng mắt dựa vào các kí hiệu trên sản phẩm và kinh nghiệm bản thân
Dùng một số biện pháp kiểm tra đơn giản như thử bằng axit,cà đá,kính lúp...
Dựa vào giấy chứng nhận bảo hành sản phẩm
Kiểm định bằng máy đo tỷ trọng xử lý bằng toán học
Giám định vàng với công nghệ phổ kế huỳnh quang tia X thế hệ mới
Câu hỏi 7: Khi có nhu cầu bán lại sản phẩm anh/chị thường đến đâu?
Chính cửa hàng đã bán ra sản phẩm đó
Bất kì cửa hàng nào thuận tiện
Câu hỏi 8: Các yếu tố dưới đây ảnh hưởng đến quyết định lựa mua trang sức của
anh/chị như thế nào? (khoanh tròn vào lựa chọn thích hợp)
Khoảng mục Ảnh rất nhiều Không ảnh hưởng
Kiểu dáng, mẫu mã phong phú, mới 5 4 3 2 1
Chất lượng sản phẩm 5 4 3 2 1
Gía cả hợp lý 5 4 3 2 1
Thương hiệu 5 4 3 2 1
Dịch vụ/ phục vụ 5 4 3 2 1
Có khuyến mãi,giảm giá 5 4 3 2 1
Ảnh hưởng của người nổi tiềng 5 4 3 2 1
Ảnh hưởng của quảng cáo 5 4 3 2 1
Nhân viên bán hàng giới thiệu 5 4 3 2 1
Bạn bè người đi theo nói thêm vào 5 4 3 2 1
Câu hỏi 9: Anh /chị thường mua trang sức vào những dịp nào?
 Sinh nhật  Lễ /tết  Có thu nhập bất ngờ
 Cưới hỏi  Làm quà tặng  Chuẩn bị tham dự lễ hội
 Lễ tình nhân  Giáng sinh  Khi có bbộ sưu tập mới
 Ngày 8/3  Ngày khai trương  Khác: …………………
Câu hỏi 10: Anh/chị quan niệm thế nào về nữ trang?
 Phương tiện cất giữ  Phương tiện biểu hiện nữ tính  Làm đẹp cho bản thân
 Mang đến sự may mắn Thể hiện vị trí xã hội/đẳng cấp  Thỏa mãn cái tôi
Câu hỏi 11 : Anh chị có thói quen mua nữ trang nào sao đây?
Tôi chỉ mua ở những nơi gần nhà Tôi mua ở những nơi thuận tiện
Tôi sẵn sàng đi xa để chọn mua nữ trang ưng ý  Khác (cụ thể):…………………
Câu hỏi 12 : Anh /chị đã từng nghe đến những thương hiệu nào sao đây?
Bảo Tín PNJ Cửu Long Bảo Tín Minh Châu
SJC Bảo Ngọc  Mi Hồng  Thăng Long
AAA  Ngọc Thẩm  Kim Hoàn Thanh Niên (YTJ)
Câu hỏi 13 : Những kiến thức về bảo quản trang sức anh chị học được từ đâu?
Sách báo, tạp chí Truyền hình, radio
Kinh nghiệm bản thân Học hỏi từ bạn bè, người thân
Hướng dẫn của người bán hàng
Câu hỏi 14 : Anh chị thường mua trang sức với mức giá khoảng bao nhiêu?
 < 1 triệu  1-2 triệu  2-3 triệu  3-5 triệu
 5-7 triệu  7-9 triệu 9-12 triệu  >12 triệu
Câu hỏi 15 : Anh /chị có thường sử dụng dịch vụ bảo hành cho sản phẩm trang sức?
Có Không
Câu hỏi 16 : Anh /chị thích hình thức khuyến mãi nào sau đây?
Giảm giá (phiếu ưu đãi giảm giá cho các lần mua sau)
Quà tặng (những món quà nhỏ đi kèm)
Rút thăm may mắn (có cơ hội nhận được những món quà rất có giá trị)
Ưu đãi các dịch vụ đi kèm (đánh bóng, tân trang đồ trang sức, khắc chữ….)
Câu hỏi 17 : Anh/chị cho biết ý định sử dụng sản phẩm trong tương lai, bằng cách
cho điểm vào các lựa chọn. (Cách cho điểm : 5 quan tâm rất nhiều, 4 quan tâm nhiều, 3
quan tâm vừa phải, 2 ít quan tâm, 1 rất ít quan tâm, không quan tâm thì không cho điểm.)
Chỉ tiêu Vàng Vàng Vàng Vàng Vàng Vàng Bạc Bạch
24k 18k trắng màu trắng 2 màu kim
18k 14k 14k (vàng,
trắng)
Có gắn kim cương
Có gắn đá quý
Có gắn đá bán quý
Có gắn đá nhân tạo
Trơn không gắn đá
Và cuối cùng, xin anh/chị vui lòng cho biết một vài thông tin cá nhân:
- Họ và tên : ………………………………………………………………………
- Địa chỉ: …………………………………………………………………………..
- Nghề nghiệp :……………..……………………………. … - Tuổi (*):……………
- Trình độ học vấn:………………………………………………………………….
- Tình trạng hôn nhân:  độc thân đã kết hôn ly dị/ góa
- Tình trạng con cái: có con  chưa có con Số con:………

- Mức thu nhập bình quân/ tháng
<1.5 triệu 1.5 – 2.5 triệu 2.5 – 3.5 triệu 3.5 – 4.5 triệu
4.5 – 5.5 triệu 5.5 – 6.5 triệu 6.5 – 7.5 triệu 7.5 – 8.5 triệu
8.5 – 9.5 triệu >9.5 triệu
(*) Đánh giá theo cảm quan của người phỏng vấn theo các khoảng sau:
 15 - 25 tuổi 25 -35 tuổi 35 - 45 tuổi 45 - 55 tuổi
 >55 tuổi
PHỤ LỤC 2
ĐỊA CHỈ TƯ VẤN THIẾT KẾ & TRANG TRÍ NỘI THẤT
1. MỸ LAI - CTY TNHH NỘI THẤT MỸ LAI

Địa chỉ: 165/4 NGUYỄN SĨ SÁCH, P.15, Q.TB, TP. HCM
Điện thoại: (08)8159157 Fax: (08)8159137
2. CTY TNHH TM TRANG TRÍ NỘI THẤT THÀNH VINH
Địa chỉ: 390-392 NGUYỄN THỊ MINH KHAI, P.5, Q.3, TP. HCM
Điện thoại: (08)8343818 Fax: (08)8343819
3. CTY TNHH TRANG TRÍ NỘI THẤT MỘC ĐẠI
Địa chỉ: 512 Cộng Hòa, P.13, Q.Tân Bình, TP. HCM
Điện thoại: (08)2974510 Fax: (08)2974513
4. CTY TNHH TRANG TRÍ NỘI THẤT VẠN TÍN ĐẠT
Địa chỉ: 143/20 Gò Dầu, P.Tân Quý, Q.Tân Phú, TP. HCM
Điện thoại: (08)5591387 Fax: (08)4081006
5. TÂN VIỆT MỸ - CTY TNHH TÂN VIỆT MỸ
Địa chỉ: 246 Nguyễn Thị Minh Khai, P.6, Q.3, TP. HCM
Điện thoại: (08)9301764 Fax: (08)9301764
6. CTY TNHH SẢN XUẤT – TRANG TRÍ NỘI THẤT MALUX
Địa chỉ: 725/6 Trường Chinh, P.Tây Thạnh, Q.Tân Phú, TP.HCM
Điện thoại: (84.8)2970436 Fax: (848)2970422
7. CTY TNHH THĂM GIAO
Địa chỉ: 79B, Lý Thường Kiệt, P.8, Q.Tân Bình, TP.HCM
Điện thoại: (08)2118004
8. CTY XÂY DỰNG VÀ TRANG TRÍ NỘI THẤT CAO TỐC
Địa chỉ: 161 Nguyễn Cửu Vân, P17, Q.Bình Thạnh, TP.HCM
Điện thoại: (08)5144002 Fax: (08)5144003
PHỤ LỤC 3
GIAO DỊCH VÀ BẢO HÀNH VÀNG, ĐÁ QUÝ
Điều I: Quy định chung đảm bảo quyền lợi cho khách hàng và uy tín Công ty.
a. Đề nghị quý khách cân lại hàng, kiểm tra lại tiền trước khi ra khỏi quầy. Tiền và hàng
sau khi đã mang ra khỏi quầy Công ty không đảm bảo sự khiếu nại sai hoặc thiếu.
b. Quý khách giữ lại giấy đảm bảo, bảo quản giữ lại dấu bản hiệu đóng trên sản phẩm làm
căn cứ khi đổi hoặc khi bán lại để được hưởng các ưu đãi của quy chế này. Nếu không có
giấy đảm bảo hoặc đấu của bản hiệu đóng trên sản phẩm, Công ty sẽ mua hoặc trao đổi
theo giá giao dịch hiện hành.
c. Mọi hình thức giao dịch mua, bán, trao đổi trong quy chế này được áp dụng theo giá
hiện hành.
Điều II: Đối với vàng ta 98% Au – 99,9%Au và 99,99%Au.
a. Các loại vàng khối, vàng miếng, nhẫn trơn, hàng trang sức mỹ nghệ của Công ty đã
bán ra được mua lại với giá ưu đãi:
- Hàng trang sức mỹ nghệ mua từ 1 đến 2 ngày, chưa sử dụng, còn mới, nguyên vẹn, quý
khách bán hoặc đổi lại được hoàn 100% tiền công; Giá vàng được áp dụng theo thời giá
giao dịch hiện hành đối với trường hợp bán lại, trường hợp đổi hàng được tính ưu tiên đổi
sang ngang sản phẩm khác cùng trọng lượng vàng.
- Hàng trang sức mỹ nghệ mua quá 2 ngày, Công ty mua lại theo giá giao dịch hiện hành,
không tính công chế tác; khi đổi hàng, Quý khách được ưu tiên đổi sang ngang sản phẩm
khác cùng trọng lượng vàng và không tính công chế tác sản phẩm cũ.
- Các loại đá ngọc thiên nhiên có giá trị trên 100.000đ, nếu còn nguyên vẹn, không trầy
xước, nứt vỡ, Công ty mua lại 60% theo giá giao dịch hiện hành.
b. Quý khách mua, bán, trao đổi với số lượng lớn được tính giá ưu đãi.
c. Công ty không mua lại những mặt hàng mỹ nghệ dùng để trang trí
Điều III: Đối với bạc mua lại theo giá nguyên liệu
Điều IV: Đối với vàng tây (vàng màu hoặc trắng) từ 58,3% Au đến 75% Au.
a. Trang sức Quý khách đã mua của Công ty khi bán hoặc đổi sang hàng khác mà vẫn
càn nguyên vẹn, mới 100% sẽ được Công ty bảo lưu tiền công như sau:
- Hàng mua từ 1 đến 2 ngày, khi bán hoặc đổi sang hàng khác, được hoàn lại hoặc bảo
lưu 100% tiền công.
- Hàng mua từ 3 đến 10 ngày, khi bán được hoàn lại 80% tiền công; đổi sang hàng khác
được ưu đãi bao lưu 95% tiền công.
- Hàng mua từ 11 ngày đến 1 tháng, khi bán được hoàn lại 70% tiền công; đổi sang hàng
khác được ưu đãi bảo lưu 85% tiền công.
- Hàng mua quá 1 tháng đến 3 tháng, khi bán được hoàn lại 55% tiền công; nếu đổi sang
hàng khác được ưu đãi bảo lưu 70% tiền công.
- Hàng mua quá 3 tháng, Công ty mua lại theo giá vàng tại thời điểm giao dịch hiện hành
và không bảo lưu tiền công chế tác.
b. Hàng của Bảo Tín Minh Châu chế tác, nếu cũ, gãy, hỏng, khi mua lại hoặc đổi sang
hàng khác được tính nguyên giá trị tuổi vàng(Au) khi Quý khách mua.
c. Đối với các loại vàng trên thị trường, Công ty sẽ kiểm tra lại bằng máy cân thử vàng,
mua đúng theo tuổi vàng của sản phẩm và thời giá giao dịch hiện hành.
d. Các loại đá ngọc thiên nhiên, nếu còn mới, nguyên vẹn, không trầy xước, rạn nứt…
được mua lại 70%; trường hợp đổi hàng, được tính ưu đãi 75% giá trị. Trường hợp bị cũ,
xước, biến dạng hoặc đá công nghiệp, Công ty không mua lại hoặc mua lại theo giá thoả
thuận.
Điều V: Vàng tây nhập từ nước ngoài, vàng công nghệ Ý, công nghệ Hàn Quốc, và
các trang sức cao cấp gắn đá của Công ty.
a. Hàng còn nguyên vẹn, mới 100% được Công ty mua lại như sau :
- Hàng mua từ 1 đến 2 ngày, khi bán hoặc đổi sang hàng khác có giá trị tương đương
được bảo lưu 100% giá trị.
- Hàng mua từ 3 đế 10 ngày, khi bán được mua lại 85%; đổi hàng có giá trị tương đương
được bảo lưu 90% giá trị.
- Hàng mua từ 11 ngày đến 01 tháng, khi bán được mua lại 80%; đổi hàng có giá trị
tương đương được bảo lưu 85% giá trị.
- Hàng mua quá 1 tháng đến 3 tháng, khi bán được mua lại 75%; đổi hàng có giá trị tương
đương được bảo lưu 80% giá trị.
- Hàng mua quá 3 tháng, Công ty mua lại theo phương thức sau :
+ Hàng còn mới nguyên vẹn, không gãy hỏng, trầy xước, biến dạng… mua
lại 70% (Đối với trang sức ngoại nhập và trang sức cao cấp gắn đá) và 75% (đối với trang
sức Cn ý, Cn Hàn Quốc, Cn Nga); nếu đổi hàng sẽ được hưởng mức giá ưu đãi.
+ Hàng sử dụng đã cũ, được mua theo giá trị còn lại tại thời điểm lúc bán lại.
b. Các loại đá ngọc đã cũ, xước, biến dạng, Công ty không mua lại hoặc mua lại theo giá
thoả thuận.
c. Các loại đá ngọc rời, mua lại theo thẩm định và giá thỏa thuận.
Điều VI: Đối với kim cương.
a. Hàng còn nguyên vẹn như mới được Công ty mua lại như sau:
- Hàng mua trong 1 ngày khi bán lại Quý khách chịu mọi chi phí kiểm định chất lượng;
trường hợp đổi sang sản phẩm khác giá trị tương đương được bảo lưu 100% giá trị.
- Hàng mua từ 2 ngày đến 10 ngày được tính như sau:
+ Kim cương từ 4,5mm trở lên mua lại 95%, đổi hàng được ưu đãi bảo lưu 97%.
+ Kim cương từ 3,5mm đến 4,49mm mua lại 90%, đổi hàng có giá trị tương đương được
ưu đãi bảo lưu 92%, đổi hàng có giá trị lớn hơn được ưu đãi bảo lưu 95%.
+ Kim cương từ 2,5mm đến 3,49mm mua lại 85%, đổi hàng có giá trị tương đương được
+ Kim cương từ 2,49mm trở xuống mua lại 80%, đổi hàng có giá trị tương đương được
-Hàng mua quá 11 ngày được tính như sau:
+ Kim cương từ 4,5mm trở lên mua lại 85%, đổi hàng có giá trị tương đương được ưu đãi
bảo lưu 90%, đổi hàng có giá trị lớn hơn được ưu đãi bảo lưu 95%.
+ Kim cương từ 3,5mm đến 4,49mm được mua lại80%, đổi hàng có giá trị tương đương
được ưu đãi bảo lưu 85%, đổi hàng có giá trị lớn hơn được ưu đãi bảo lưu 90%.
+ Kim cương từ 2,5mm đến 3,49mm mua lại 75%, đổi hàng được ưu đãi bảo lưu 80%.
+ Kim cương từ 2,49mm trở xuống mua lại 70%, đổi hàng được ưu đãi bảo lưu 75%.
PHỤ LỤC 4
CÁCH BẢO QUẢN ĐỒ TRANG SỨC
Bước đầu tiên trong việc làm sạch các loại đá quý là biết được độ cứng của nó.
Kim cương có độ cứng nhất còn ngọc mắt mèo thì mềm nhất. Để giữ được món đồ quý
giá của mình được bền lâu, hãy làm theo các chỉ dẫn sau.
Nguyên tắc cơ bản là: Để chải sạch, dùng bút lông kẻ mắt. Để cọ rửa, dùng bàn
chải của trẻ em. Các loại đá sau được xếp theo thứ tự từ cứng đến mềm.
1. Kim cương: Ngâm vào dung dịch gồm 2 phần nước ấm và 1 phần amoniac trong
vài phút. Cọ rửa bụi bẩn. Tráng nước và lau khô. Chú ý cất từng viên riêng biệt. Kim
cương rất cứng, nó có thể làm xước hoặc nứt nếu được để chung trong hộp.
2. Ngọc bích, hồng ngọc, thạch anh tím, peridot, tanzanite: Nhúng từng loại trong
hỗn hợp nước ấm pha với nước rửa bát loại nhẹ. Cọ nhẹ nhàng, tráng qua và lau khô.
3. Ngọc lục bảo: Ngâm trong nước có nhiệt độ phòng và chải nhẹ nhàng, để khô.
Không bao giờ dùng nước nóng hoặc có xà phòng. Hầu hết ngọc lục bảo có vết nứt rất
nhỏ trên bề mặt và được phủ dầu hoặc nhựa trong quá trình chế tác. Nước nóng có bọt sẽ
loại bỏ những chỗ lấp này và làm lộ ra vết nứt.
4. Ngọc mắt mèo: Dùng miếng vải mềm thấm xà phòng lau rửa. Phải cẩn thận khi
cất giữ những viên đá óng ánh này, chúng rất dễ bị sứt mẻ. Lưu ý, ngọc mắt mèo cần hút
độ ẩm trong không khí, nếu không chúng sẽ nứt, vì vậy cất trong hộp thông thoáng và mở
thường xuyên. Không nên cất trong hộp kín mít như két sắt.
5. Ngọc lam: Lau bằng miếng vải mềm, khô. Không bao giờ dùng chất tẩy rửa.
Viên đá có thể hút chất lỏng và mất màu. Cần lau thường xuyên để giữ màu.
6. Ngọc trai: Cho dù là thật hay giả, thì ngọc trai cũng dễ vỡ và mất độ bóng. Đó là
lý do vì sao bạn nên xịt nước hoa và trang điểm trước khi đeo nó lên người. Lau ngọc trai
bằng miếng vải ẩm, mềm sau mỗi lần đeo để loại bỏ bụi bẩn từ mỹ phẩm bám vào. Để lau
sạch hơn, nhúng bàn chải vào hỗn hợp nước ấm và xà phòng nhẹ, rồi chải quanh viên
ngọc trai. Lau bằng miếng vải ẩm và để tự khô để tránh bị xước.
7. Hổ phách: Dùng miếng vải thấm nước, nhưng không có xà phòng, để lau rửa.
Xà phòng sẽ làm mất màu óng vàng của viên đá.
Đối với kim loại
- Vàng, bạch kim: Để lau rửa hằng ngày, ngâm vào nước xà phòng. Nếu món đồ
không phải vàng nguyên chất, nó có thể chứa hợp kim dễ bị xỉn. Khi đó, nhỏ thêm vài
giọt amoniac vào dung dịch và chải nhẹ nhàng. Hoặc mang món đồ đến cửa hàng kim
hoàn để đánh bóng.
- Bạc: Dùng miếng vải dành riêng để đánh bóng bạc. Nếu cọ bằng khăn giấy hoặc
vải có thể gây vết xước.
PHỤ LỤC 5
BỘ SƯU TẬP TRANG SỨC NGỌC TRAI

PHỤ LỤC 6
BẢNG GIỚI THIỆU PHÂN LOẠI ĐÁ QUÝ
Tên ngọc Màu sắc Độ cứng Tượng trưng
Kim cương Không màu, hồng, vàng, 10 Sự tinh khiết, tình yêu vĩnh cửu, giàu sang và xa hoa,
lam, đen, tía mạnh mẽ và kiên cường, sự tận tụy, tận tâm hết mình
của con người
Ngọc lục bảo Màu xanh dịu bình thường, 7,5 Hạnh phúc, vận may, sự hồi sinh, sự hi vọng, tình yêu
màu rực rỡ thương; trợ giúp trí nhớ và trí thông minh; tăng sự
lương thiện và trung thực, phơi bày sự dối trá và phản
bội.
Hồng ngọc Từ hồng nhạt đến đỏ thẫm, 9 Tri kỷ, tình yêu nồng thắm, hạnh phúc, biểu tượng của
màu huyết chim bồ câu vẻ đẹp; bao bọc cho cơ thể người đeo nó một sức khỏe
tốt, một trí tuệ thông sáng, minh mẫn với việc loại bỏ
đi những suy nghĩ không tốt; sự khuyến khích, khích
lệ động viên, cuộc sống, của nhiệt huyết, trái tim, và
sức mạnh.
Xa-phia Lam đậm, lam tím, lam 9 Chân thành, khát vọng, thanh tao, hy vọng; sự từ tốn,
vàng điềm đạm, kiên trì; sự khai sáng cho tâm hồn con
người và sự đổi mới từ bên trong
Star sappire Lam, đen 9 Vận may, chân thành, khát vọng, thanh tao
Cat's-eye Vàng, chanh 8,5 Cao quý, sức khoẻ, vận may
Alexandrite Xanh đậm, hồng, tím 8,5 Cao quý, trường thọ
Opal Đen, đỏ, lam,vàng, lục 6 Thiên sứ của vận may, yên vui, thuận hòa, bình an và
sắc đẹp
Spinel Đỏ, tím, lam 8 Tri kỷ và hạnh phúc
Aquamarine Lam đậm, lam chàm, vàng 7,8 Dũng cảm, hạnh phúc, sáng suốt, tuổi xuân vĩnh hằng,
cảm giác bình yên, làm giảm sợ hãi, nỗi đau cũng như
sự bất hạnh, sự tự bộc lộ những năng lực còn ẩn dấu.
Tourmaline Hồng, chàm, lam 7,3 Vận may, bình yên, sắc màu tuổi trẻ
Olivine Vàng, chanh 6,8 Vợ chồng hạnh phúc trăm năm bên nhau; tình cảm
nồng thắm, xanh mát, dịu dàng dễ chịu và hòa hợp; sự
thành công, hòa bình và may mắn; sự quyến rũ tình
yêu, sự điềm tĩnh và kiềm chế
Zircon Vàng cam, đỏ, không màu 7,3 Thắng lợi, vận may, sáng suốt
Topaz Vàng cam, đỏ sẫm, không 8 Tương ngộ, hữu nghị, đàng hoàng; tình cảm mạnh mẽ,
màu chính xác và hòa đồng, lịch sự và hào hiệp.
Garnet Đỏ tím, vàng cam, đỏ rực 7,3 Chân thành, hữu ái, đẹp đẽ, sự thật hoàn hảo, chân lý,
lẽ phải, niềm tin, sự tin tưởng, những lời hứa bảo đảm,
sức mạnh và lòng trung thành tuyệt đối. Ngoài ra, còn
là sự bền lòng, tính kiên trì, nhẫn nại
Amethyst Tím sẫm, tím 7 Chân thành, hướng thiện, thanh tao, sung mãn, sự quý
phái, dòng máu hoàng tộc, sự lãnh đạm điềm tĩnh, sự
ổn định, bền vững, bình thản và lòng hiếu thảo, yêu
thương
Moon stone Trắng sữa, lam nhạt 6 Sự sâu sắc, thông thái sáng suốt, khôn ngoan, uyên
thâm trầm tĩnh, đẹp đẽ và sự toàn vẹn, bảo bối của vận
may, thần thánh, phú quý và trường thọ
Moldavite Đen, sẫm 5,5 Thần tâm linh
Ngọc lam Lam, lam xậm, vàng chanh 5,5 Thắng lợi, vận may, hạnh phúc
Lapis-lazuli Lam tím, Lam chàm 5,5 Khỏe mạnh
Jadeite Chàm sẫm, cỏ tranh, vàng >6,5 Thắng lợi, vận may, hạnh phúc, thanh tao
đỏ
Nephrite Trắng, chanh, chàm, vàng <6,5 Trường thọ, may mắn
chanh
Ngọc trai Màu sắc kì lạ, có thể có 3 May mắn, cao quý, trường thọ
nước mặn hoặc không có màu hoa
nước ngọt hồng, phấn hồng, trắng,

Ke Hoach Marketing - Nguyen Thi Thanh Thao

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Ke Hoach Marketing - Nguyen Thi Thanh Thao

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP. HỒ CHÍ MINH

KẾ HOẠCH THÀNH LẬP CỬA HÀNG KINH DOANH BÁN LẺ

NGUYỄN THỊ THANH THẢO

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Thành phố Hồ Chí Minh

TP.HCM, ngày 01 tháng 07 năm 2008

NGUYỄN THỊ THANH THẢO

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

CTCĐ Chiêu thị cổ động

DANH MỤC CÁC BẢNG

1.1. Đặt vấn đề

2.2. Hiện trạng phân bố thị trường nữ trang Tp.HCM

c) Chiến lược giá (Price)

Các nhân tố nội tại: Các nhân tố bên ngoài:

BÁN HÀNG TRỰC TIẾP

Tầm quan trọng tương đối

Nguồn: Business Edge

Sự thoả mãn khách hàng

Yếu tố sản phẩm

Nguồn tin: Philip Kotler, 2003

4.1. Dẫn nhập

Bảo Tín, 7 Khác, 9 Anphana, 8

Nguồn: Kết quả điều tra

SJC PNJ BảoTín BảoTín Kim VBĐQ Bảo Cửu

Nguồn: Kết quả điều tra

Tiệmvàng Cácchuổi Chợ Trungtâm Siêuthị Khác

Nguồn: Kết quả điều tra

Hình 4.4. Biểu Đồ Tình Trạng Hôn Nhân và Con Cái

Độc thân, vào những người đã có gia đình (72%), có

Nguồn: Kết quả điều tra

Nguồn: Kết quả điều tra

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN

Nhân viên phục vụ tận tình, vui vẻ 7

Nguồn: Kết quả điều tra

Nguồn: Kết quả điều tra

NHÓM TUỔI ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA

24% 31% 35%

Nguồn: Kết quả điều tra

THÓI QUEN ĐI MUA NỮ TRANG

Tôi sẵn sàng đi xa Tôi chỉ mua ở

Tôi mua ở những

Nguồn: Kết quả điều tra

Nguồn: Kết quả điều tra

4.6.2. Xác định phân khúc thị trường

Tầng lớp A Tầng lớp B Tầng lớp C

Nguồn: Kết quả điều tra

Tầng lớp A Tầng lớp B Tầng lớp C

Nguồn: Kết quả điều tra

Tầng lớp A Tầng lớp B Tầng lớp C

Nguồn: Kết quả điều tra

Tầng lớp A Tầng lớp B Tầng lớp C

Nguồn: Kết quả điều tra

TRƠN KHÔNG GẮN ĐÁ

Tầng lớp A Tầng lớp B Tầng lớp C

Nguồn: Kết quả điều tra

CHI PHÍ ĐẦU TƯ CƠ BẢN

CHI PHÍ HOẠT ĐỘNG BÌNH QUÂN

5.1. Kết luận

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHIẾU THĂM DÒ Ý KIẾN KHÁCH HÀNG

- Nghề nghiệp :……………..……………………………. … - Tuổi (*):……………

- Trình độ học vấn:………………………………………………………………….