MARKETING EMPRESRIAL I

ESCUELA DE ADMINISTRACIN
AUTOR: LIC. ADM. CARLOS ENALDO REBAZA ALFAO

CAPTULO 1
TTULO 1
ASPECTOS GENERALES DEL MARKETING
1.- CONCEPTO E IMPORTANCIA DEL MARKETING.
1.1. Concepto de Marketing.
El Marketing ha sido conceptualizado de diferentes maneras veamos a
continuacin lo que nos dicen diversos autores.
La American Marketing Associatin (Asociacin Americana de Marketing)
menciona: Marketing es una funcin organizacional y un conjunto de procesos
para generar, comunicar y entregar valor a los consumidores, as como para
administrar las relaciones con estos ltimos, de modo que la organizacin y sus
accionistas obtengan un beneficio.
El Marketing es un proceso social y de gestin a travs del cual los distintos
grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e
intercambiando productos con valor para otros (Kotler, 2010, p .6)
Mercadotcnica es un conjunto de principios y prcticas que buscan el
aumento del comercio, especialmente de la demanda.
Definicin. DE (sf) afirma: Marketing es un concepto ingls, traducido al
castellano como mercadeo o mercadotecnia. Se trata de la disciplina dedicada al
anlisis del comportamiento de los mercados y de los consumidores. El marketing
analiza la gestin comercial de las empresas con el objetivo de captar, retener y
fidelizar a los clientes a travs de la satisfaccin de sus necesidades.
Wikipedia.org. (2012) afirma: El trmino marketing es un anglicismo que
tiene diversas definiciones. Segn Philip Kotler (considerado por algunos el padre
del marketing) es el proceso social y administrativo por el que los grupos e
individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios.
Tambin se le ha definido como el arte o ciencia de satisfacer las necesidades de
los clientes y obtener ganancia al mismo tiempo. Es en realidad una subciencia o
rea de estudio de la ciencia de la administracin.
El marketing es tambin el conjunto de actividades destinadas a lograr con
beneficio la satisfaccin del consumidor mediante un producto o servicio dirigido a
un mercado con poder adquisitivo, y dispuesto a pagar el precio establecido.
En espaol, marketing suele traducirse como mercadotecnia, mercadeo o
merctica, aunque otros autores tambin la traducen como estrategia comercial o
promocin y propaganda.
Por otra parte, la palabra marketing est reconocida por el DRAE; y aunque
se admite el uso del anglicismo, la RAE recomienda usar con preferencia la voz
espaola mercadotecnia. La adaptacin grfica de marketing propuesta por la
RAE es mrquetin.
El marketing involucra estrategias de mercado, de ventas, estudio de
mercado, posicionamiento de mercado, etc. Frecuentemente se confunde este
trmino con el de publicidad, siendo esta ltima solo una herramienta de la
mercadotecnia.
Para nosotros el Marketing es una actividad empresarial que busca
identificar necesidades de un mercado meta, la creacin y fabricacin de un
servicio o producto, seguido de actividades de venta, distribucin y promocin
para satisfacer las necesidades de los clientes y de los inversionistas obteniendo
una rentabilidad satisfactoria.

El Marketing tiene su punto de partida en las necesidades de los clientes y

en las aspiraciones de los inversionistas, siendo estos ltimos quienes desarrollan
el Marketing mix con el fin de conocer a sus clientes y disear estrategias
comerciales que busquen el bienestar del mercado meta.
Todas las actividades empresariales son de importancia para una empresa,
como son las tareas productivas, administrativas, contables, financieras, de
seguridad e investigacin y ms an las comerciales.
Estas actividades
empresariales que tienen que ver con el producto, el precio, la distribucin, la
promocin y la venta de los productos, juegan un papel preponderante en el xito
de una empresa. Toda vez que es la nica que genera ingresos monetarios,
determinando as la rentabilidad, la recuperacin de la inversin y la obtencin de
las utilidades. Sin embargo tambin es una tarea difcil, dada que sus actividades
empiezan fuera de la empresa para identificar su mercado y sus necesidades,
obtener una respuesta de ese mercado, satisfacer sus exigencias, conocer y
establecer relaciones comerciales y sociales con los clientes.
El Marketing es una actividad social y comercial compleja; que no slo trata
de comercializar bienes o servicios, sino que arrastra consigo diversos aspectos o
variables de importancia para la empresa.
El Marketing no solo debe preocuparse por lograr altas ventas, sino tambin
por aspectos intangibles como la imagen de la empresa, el valor de la marca, la
rentabilidad de la empresa y se refleja tambin en el valor de las acciones de las
empresas que cotizan en la bolsa de valores.
1.2. Pilares del Marketing.
Los elementos fundamentales en las que se basa las actividades comerciales
de una organizacin son el mercado meta, las necesidades de bienes y servicios, el
marketing integrado y la rentabilidad. A continuacin damos una breve
explicacin de cada uno de los pilares del marketing.
Figura N 1.1
Pilares del Marketing

Mercado meta

Necesidades
del cliente

Marketing
integrado

Rentabilidad

Mercado Meta.
Es un conjunto de consumidores finales o clientes corporativos que usan,
consumen o compran un producto para transformarlo en otro tipo de productos.
Cada empresa comercial identifica y sirve a su mercado meta con un producto o
servicio, segn las exigencias y necesidades del cliente. Los clientes no consumen
ni compran todos los productos que existentes en el mercado; esto da lugar a la
segmentacin de mercados que realizan las empresas y que cada segmento
atendido en sus requerimientos se constituye en mercado meta u objetivo.
Necesidades del Cliente.
La identificacin de las necesidades del cliente es el punto de partida del
Marketing, un sistema empresarial identifica mercados que tienen ciertas
necesidades que no estn siendo satisfechas, y luego crear un producto o servicio
que satisfaga las necesidades del mercado meta elegido de acuerdo a sus
caractersticas propias.

Abraham Maslow, clasifica a las necesidades humanas en los siguientes

grupos.
Un sistema de Marketing no solo identifica las necesidades de productos o
servicios, sino que va ms all de eso. Hace un estudio de quienes son los clientes,
su ubicacin geogrfica, sus caractersticas; sus necesidades, sus ingresos
econmicos, el precio que estn dispuestos a pagar, que caractersticas debe tener
el producto, que medios publicitarios leen, ven o escuchan, frecuencia de uso del
producto, entre otros factores a conocer antes de fabricar y/o comercializar el
producto.
Marketing integrado.
La empresa es un sistema abierto y social. Esta caracterstica de los sistemas
lo tiene tambin el marketing como un subsistema de la empresa, y que es
enlazado con el rea de produccin, de presupuestos y planificacin, con
investigacin de mercados, con el rea de administracin; tambin debe estar
integrado con el medio externo social, econmico, legal, poltico, demogrfico,
tecnolgico y natural.
El marketing no es solo una actividad del rea o departamento de
comercializacin, sino que toda la empresa debe estar comprometida con los
clientes.
Kotler (2010) afirma que existen cuatro componentes del marketing
holstico, que son: el marketing relacional, marketing integrado, marketing interno
y marketing social segn se puede visualizar en el siguiente grfico N 1.1.
MARKETING HOLISTICO
MARKETING HOLSTICO

Marketing
Interno

Marketing de
Relaciones

Marketing de
Responsabilidad
Social

Dpto. de
Marketing

Consumidore
s

Con el medio
ambiente

Dpto. de
Produccin

Proveedore
s

Con los
Trabajadores

Alta
Direccin

Distribuidore
s

Dpto.
Recursos
Humanos
Presupuestos

Gobierno
Pblico

Con la
Poblacin
Publicidad
Legal

Productos
ecolgicos

Marketing
Integrado

Con
produccin
Presupuestos
Alta direccin
Clientes
Otras
Organizacione
s

Marketing Relacional.
La globalizacin o relacin entre continentes, pases, gobiernos, empresas es
una estratgica, que nadie puede escapar hoy en da. El mundo empresarial busca
satisfacer una necesidad con el intercambio de productos o servicios y solo hace
cuando establece una comunicacin con sus consumidores y distribuidores en
forma continua, responsable y sobre todo si el demandante del producto
experimenta una plena satisfaccin de su necesidad.
El intercambio de productos y/o servicios requiere siempre dos partes como
mnimo como son: el vendedor y comprador. No siempre el demandante est
predispuesto a establecer relaciones comerciales con nuestro empresa, si a esto
sumamos la competencia que genera una cierta duda o preferencia por un tipo de
bien, obliga a estrechar las comunicaciones con los clientes, traducida en informes
de mejoras de productos; nuevos productos, nuevas promociones o establecer
relaciones sociales como son: fiestas navideas, patrias o cumpleaos.
Marketing interno.
Un sistema comercial debe de integrar al cliente con la empresa. La empresa
debe de brindar servicios a los clientes como una atencin rpida y oportuna, la
emisin de documentos de compra-venta como boletas, facturas, guas de remisin
y otras actividades administrativas propias de las actividades comerciales entre
vendedor y comprador, y para ello, es necesario que el personal de los diferentes
niveles estn comprometidos con los clientes para brindarles una mejor atencin.
Marketing de Responsabilidad Social.
Las empresas deben migrar hacia el marketing de responsabilidad social
para lograr altos niveles de aceptacin por los clientes, por la sociedad, por las
organizaciones gubernamentales y por las organizaciones defensoras del medio
ambiente. Para ello deben de desarrollar actividades en beneficio social como la
conservacin del medio ambiente, desarrollan sistemas publicitarios basados en
verdad, usan racionalmente los recursos naturales y fabrican productos con
materia prima no nociva para los consumidores.
Rentabilidad.
La razn de la existencia de un negocio es obtener una rentabilidad
econmica que satisfaga las aspiraciones de los inversionistas. Esta rentabilidad se
determina en el estado financiero de Ganancias y Prdidas y su evaluacin se hace
usando las ratios de gestin.
1.3. Importancia del Marketing.
1. Genera un movimiento econmico local, nacional, e internacional tanto
de dinero, como de productos y servicios.
2. Es una fuente generadora de empleos para personal calificado y no
calificado en todos los sectores productivos.
3. Es una fuente de ingresos al Estado por los tributos a los que estn
afectos las actividades comerciales.
4. Eleva el nivel de vida de las personas al facilitarles la adquisicin y
transporte de los productos al consumidor.
5. Es una fuente de mejoramiento y creacin de nuevos productos que
satisfagan las necesidades cambiantes de los consumidores o clientes.
1.4. Objetivos del Marketing.
Se pueden precisar los siguientes objetivos:

1. Lograr la rentabilidad empresarial con las actividades comerciales que

desarrolla la empresa.
2. Identificar oportunidades de negocios rentables.
3. Incrementar las ventas de la empresa de productos que los clientes
demandan.
4. Creacin de productos de acuerdo a las necesidades de la poblacin.
5. Mantener una relacin comercial y social con los clientes para crear
fidelizacin de por vida.
1.5. Funcin del Marketing.
El marketing cumple mltiples funciones en el desarrollo de sus actividades
ver grfico 2.3:
1. Realiza la compra y venta de productos y servicios.
2. Realiza el traslado de los productos al consumidor.
3. Almacena y conserva los productos para que estn adquiridos en
buen estado para el consumidor.
4. Realiza una clasificacin de los productos para su comercializacin
segn segmentos.
5. Realiza estudios de mercado para obtener informacin de los clientes
para crear productos segn sus necesidades.
6. Brinda servicios y capacitacin de los clientes en uso de los
productos.
7. Desarrolla sistemas publicitarios para mantener al cliente informado.
Mesa (2012), afirma que el Marketing desempea las siguientes
funciones bsicas:
a)
Funcin conectiva con la sociedad.
b)
Funcin integradora.
c)
Funcin empresarial y de relaciones con los clientes.
Funciones que desempea el marketing y que lo presentamos a continuacin.
Grfico N 2.3
Leyes
y
gobiernos
Fijacin
de
precios

Compras

Investigacin
de
mercados

Ventas

Funciones
del
Marketing
Transporte

Servicios
a
clientes
Financiacin

Asume
riesgos

TTULO 2

Almacenamiento

2.1.- CAMPO DE ACCIN Y ELEMENTOS DEL MARKETING.

El marketing tiene un vasto campo de accin en el mbito empresarial, no
empresarial y personal. En el campo empresarial lo hace en la creacin,
produccin y comercializacin de productos para buscar una rentabilidad para el
inversionista y para el cliente que buscan satisfacer sus aspiraciones econmicas y
la satisfaccin de sus necesidades. En las organizaciones no empresariales, como
son hospitales, colegios, beneficencias, ministerios; cuentan con un departamento
de Relaciones Pblicas que buscan un acercamiento con la poblacin y mejorar su
nivel de aceptacin y mejorar la imagen de su organizacin.
En el mbito personal; el marketing es usado en el nivel profesional, en los
artistas, por los candidatos en elecciones Presidenciales, regionales y municipales.
2.2.- Campo de Accin del Marketing.
Philip Kotler (2010) Precisa que el marketing es aplicado por lo menos
en 10 rbros: bienes, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares,
propiedades, organizaciones, informacin e ideas.
Bienes. En marketing es un objeto que satisface una necesidad y que
posee un valor econmico, puede por lo tanto ser comercializado. Los bienes se
pueden clasificar desde el punto de vista legal en muebles e inmuebles. La
economa clasifica a los bienes en libres, superiores complementarios, bienes
escasos, etc.
Servicios. Son actividades desarrolladas por las personas y empresas
para satisfacer una necesidad de un cliente. Los servicios por ser actividades son
intangibles y pueden ser ofrecidos con productos o con servicios puros. Se pueden
clasificar en servicios pblicos y privados.
Experiencias. Las experiencias en marketing son vivencias de un
evento agradable, intrigante o divertido que experimentan las personas y que se
producen en alegra, felicidad o emociones satisfactorias para el ser humano. Ejm:
paseos en canoa.
Eventos. Son sucesos u actos programados para satisfacer una
necesidad de los demandantes. Los eventos pueden: actividades culturales,
sociales, deportivas, educativas. Ejm: fiestas patronales, cursos de capacitacin,
encuentros deportivos y espectculos artsticos.
Personas. Los profesionales, polticos, artsticos, etc. Usan un sistema
de marketing para mejorar su imagen y su nivel de aceptacin por la poblacin. Se
puede usar en las personas la mezcla comercial compuesta de las cuatro personas.
Es decir como productos: con sus conocimientos, sus propuestas, sus
caractersticas, su imagen, etc. El precio: es el costo o gasto en que ha incurrido la
persona educacin, capacitacin y en adquirir ciertos conocimientos habilidades
que le permitan cumplir un rol o funcin especfica. Plaza: Las personas usan
diversos medios de comunicacin, redes sociales para ofertar servicios
profesionales. Promociones: comunicacin de las ventajas y beneficios adicionales
que ofrecen los profesionales.
Lugares. Los gobiernos y las empresas promueven el turismo a nivel
nacional e internacional usando sistemas publicitarios a favor de ciudades y
lugares que presentan atractivos culturales, arqueolgicos, religiosos e histricos.
Ejm: Ruinas de Chan Chan en la Libertad y el Museo Seor de Sipan que cuenta
con ms de 2000 piezas de oro ubicado en la ciudad de Chiclayo y en Ancash
Chavn de Huantar, La gran Muralla China, el Coliseo de Roma y Machu Picchu en

el Cusco, entre otras maravillas del mundo que atraen muchos turistas y generan
un fuerte movimiento comercial.
Propiedades. Los bienes inmuebles son objeto de comercializacin a
travs de empresas especializadas como las inmobiliarias quienes usan la mezcla
comercial en sus actividades de compra-venta para obtener mejores resultados
econmicos en sus transacciones.
Organizaciones. Las organizaciones son personas jurdicas que
fabrican y/o venden un producto o servicio y patrocinan una o varias marcas.
Estas empresas buscan una mayor aceptacin de la poblacin por sus productos,
por sus marcas y sus servicios que brindan y usan herramientas del marketing
como la publicidad, las relaciones Pblicas, auspician eventos o hacen donaciones
benficas a instituciones Pblicas y Privadas, con el objeto mejorar su imagen.
Informacin. El mundo actual, es un mundo del poder de la
informacin. La informacin puede ser generada por investigadores, cientficos,
centros de investigacin, universidades o empresas. Existen diversos tipos de
empresas que comercializan informacin como un producto, como las
universidades, colegios, medios de comunicacin oral y escritos, las libreras y
centros de investigacin de mercados.
Ideas. Cada producto es una idea o beneficio que es comercializado. La
elaboracin de Proyectos de inversin y la creacin de nuevos productos
constituyen ideas de negocios.
2.3.- Conceptos Centrales o Elementos del Marketing.
Un sistema comercial est compuesto por muchos elementos que en su
conjunto forman el marketing. Cada uno de ellos es de vital importancia para el
marketing. Hoy en da no se concibe en los negocios abandonar o dejar de
administrar eficientemente el producto, el precio, las comunicaciones, los servicios
al cliente, el precio del producto, entre otros.
Kotler (2010) Afirma que el marketing se apoya en los siguientes
conceptos centrales:
a) Necesidades, deseos y demandas.
b) Mercado meta, posicionamiento y segmentacin.
c) Ofertas y marcas.
d) Valor y satisfaccin
e) Canales de marketing.
f) Cadena de suministro.
g) Entorno de marketing.
Daremos una breve opinin de cada elemento del marketing.
a. Necesidades, deseos y demandas.
El marketing busca satisfacer necesidades de sus clientes con productos que
signifiquen valor para el cliente. Cada ser humano es un conjunto complejo de
necesidades que busca satisfacer segn sus posibilidades cada vez ms superiores.
Esta bsqueda del ser humano por satisfacer sus necesidades, determina la
demanda por ciertos productos o servicios.
b. Mercado meta, posicionamiento y segmentacin.
El mercado meta es el resultado de la segmentacin o divisin del mercado
en grupos de clientes que presentan caractersticas similares y que son atendidos

segn sus requerimientos de productos o servicios que adems se tiene la

posibilidad de servir a ese mercado.
c. Ofertas y marcas.
El marketing es la presentacin de productos u ofertas para el cliente
identificado por una marca que lo hace diferente a los productos competidores.
d. Valor y satisfaccin.
Los productos que significan y brindan un valor al usuario, sern los que
tengan una alta demanda. El usuario slo comprara productos cuyo valor o
beneficios sean mayores a sus costos. Los beneficios del producto o servicios
representan un valor econmico, pero tambin representan un valor emocional y/o
psicolgico, que el usuario experimenta al consumir o usar un producto o servicio
as por ejemplo, se sienten ms seguras, eleva su ego y su nivel de satisfaccin.
El producto tiene tambin un valor econmico, sustentado en los costos, la
calidad, servicios adicionales ms las utilidades del producto o comerciante.
e. Canales de marketing.
Son personas naturales o jurdicas que realizan el movimiento o traslado
fsico de los productos al consumidor final.
Estos canales se clasifican en canales de comunicacin, canales de
distribucin y canales de servicios (Kotter, 2010 Pag.27)
f. Cadena de suministro.
Consiste en la integracin de un sistema de obtencin, produccin de la
materia prima, su transformacin en productos y distribucin hasta el consumidor
final, segn se muestra en el grfico N 2.1.
Grfico N 2.1
GRFICO DE CADENA DE SUMINISTRO

Las empresas hoy en da estn migrando de un sistema de cada de

suministro a un sistema mucho ms especializado en la ejecucin de procesos
completos de las empresas, es decir dejan a otras empresas la ejecucin de ciertas
funciones claves en el proceso de produccin y comercializacin de sus productos.
Este servicio de terceros reduce los costos, labores administrativos, laborales y
sobre todo se obtiene una mayor calidad en las funciones tercerizadas.
g. El entorno del marketing.

En un mundo globalizado las actividades empresariales estn

interconectados con reas de la misma empresa, con su micro entorno y macro
entorno. El micro entorno formado por los proveedores, clientes, competidores y
pblico en general mantienen una dependencia e influencia recproca. Por
ejemplo: un cliente puede dejar a su proveedor si este no brinda atencin oportuno
en sus pedidos de compra o viceversa.
Las actividades comerciales tambin son afectadas por factores de
influencia nacional o internacional como las crisis, los factores demogrficos,
legales, econmicos y naturales.
Los elementos esenciales de un sistema de marketing lo podemos ver en el siguiente
grfico.
Grfico N 2.2

Canales

Relaciones

Mercado
meta y
segmentacin

Mezcla
de
marketing

Intercambio

Cadena
de abasto

Elementos
del
Marketing
Necesidades
deseos y
exigencias

Entorno
Del
marketing

Producto
Competencia

TTULO 3
2.

ENTORNO DEL MARKETING

Entorno: Es la parte externa a la organizacin que est constituida por el

conjunto de variables exgenas, cuyos comportamientos la organizacin no
controla pero que afectan o pueden afectar su desempeo, por ejemplo: la
inflacin, las leyes, las polticas econmicas, sistema de gobierno.
El entorno se divide en microentorno y Macroentorno.

Intermediarios

Producto

Proveedores

Plaza

Consum
Clien
i-dores
te
Meta

Pblicos
Precio

Promocin

Competidores

Las empresas de xito estudian y absorben el entorno cambiante y se

adecuan y responden ante las necesidades tambin cambiantes de los clientes. Los
productos o servicios deben estar elaborados y brindados desde el punto de vista
del consumidor.
Este entorno presenta tambin un riesgo y oportunidades de crecimiento de
la empresa.
El marketing, debe estar atento a las tendencias, sentido o direccin que
siguen los cambios en los consumidores y al cambio del macroentorno.
Tendencias del consumidor:

Son ms exigentes en el uso de productos

En las empresas: la fusin, integracin, alianzas
En los pases: Tratados de Libre Comercio.
Democratizacin total.
El entorno de marketing de una empresa consiste en los actores y fuerzas
externos al marketing que afectan la capacidad de la direccin de marketing para
crear y mantener relaciones provechosas con sus clientes meta. El entorno de
marketing presenta tanto oportunidades como amenazas. Las empresas de xito
saben que es crucial vigilar constantemente los cambios en el entorno y adaptarse
a ellos.
Microentorno
Fuerza cercanas a la empresa que afectan su capacidad para servir a sus
clientes como la empresa, proveedores, empresas de canales de marketing,
mercados de clientes, competidores y pblicos.
La empresa
Al disear los planes de marketing, la direccin de marketing toma en
cuenta a otros grupos de la empresa, como la alta direccin, finanzas, investigacin
y desarrollo.
Compras, fabricacin y contabilidad. Todos estos grupos
interrelacionados forman el entorno interno. La alta direccin establece la misin,
objetivos, estrategias, amplias y polticas de la empresa, de manera que los
directivos de marketing tomen decisiones dentro de dichos planes. Antes de
implementarse, los planes de marketing deben ser aprobados por la alta direccin.
Proveedores
Los proveedores son un eslabn importante del sistema total de entrega de
valor a los clientes de la empresa. Ellos proporcionan los recursos que la empresa
necesita para producir sus bienes y servicios. Los problemas con los proveedores
pueden afectar seriamente al marketing.
Los responsables de marketing tambin vigilan las tendencias en los
precios de sus insumos clave. Un aumento en los costos de los insumos podra
obligar aumentos de precios que perjudiquen el volumen de ventas de la empresa.
Intermediarios de marketing
Los intermediarios de marketing ayudan a la empresa a promover, vender y
distribuir sus productos a los compradores finales: incluyen distribuidores,
empresas de distribucin fsica, agencias de servicios de marketing e
intermediarios financieros. Los distribuidores son empresas del
canal de
distribucin que ayudan a la empresa a encontrar clientes o venden a los clientes.
Las empresas de distribucin fsica ayudan a la organizacin a surtir y a
trasladar bienes de sus puntos de origen a su destino. Al trabajar con empresas de
almacenamiento y transporte, la compaa debe determinar las mejores formas de
almacenar y trasladar la mercanca, al sopesar factores como costo, rapidez de
entrega y seguridad.
Clientes
La empresa necesita estudiar de cerca sus mercados de clientes. La figura
3.2 muestra cinco tipos de mercados de clientes. Los mercados de consumo
consisten en individuos y hogares que compran bienes y servicios para su consumo
personal. Los mercados industriales compran bienes y servicios para su
procesamiento ulterior o para usarlos en su proceso de produccin, mientras que
los mercados de revendedores compran bienes y servicios para revenderlos
mediante la obtencin de una utilidad. Los mercados gubernamentales estn

formados por dependencias del gobierno que adquieren bienes y servicios para
producir servicios pblicos o transferir los bienes y servicios a otros que lo
necesitan. Por ltimo, los mercados internacionales consisten en los tipos de
compradores antes mencionados pero en otros pases, e incluyen consumidores,
productores, distribuidores
y gobiernos. Cada tipo de mercado tiene
caractersticas especiales que la empresa debe estudiar minuciosamente.
Competidores
El concepto de marketing dice que para tener xito, una empresa debe
proporcionar a sus clientes mayor valor y satisfaccin que sus competidores.
Pblicos
Un pblico es cualquier grupo que tiene un inters real o potencial en o un
impacto sobre, la capacidad de una organizacin para alcanzar sus objetivos. En la
figura 4-3 se muestran siete tipos de pblicos:
a) Los pblicos financieros influyen en la capacidad de empresa para obtener
fondos.
b) Los pblicos de medios de comunicacin llevan noticias, artculos y opinin
editorial; incluyen los diarios, revistas y estaciones de radio y televisin.
c) Pblicos gubernamentales. La direccin debe tener en cuenta lo que hace el
gobierno. El mercadlogo a menudo tiene que consultar a los abogados de
la empresa respecto a cuestiones como seguridad de productos, publicidad
veraz y otros asuntos.
d) Pblicos de accin ciudadana. Las decisiones de marketing de una empresa
podran ser cuestionadas por las organizaciones de consumidores, grupos
ecolgicos, grupos minoritarios y otros. Su departamento de relaciones
pblicas pueden ayudarle a mantenerse en contacto con los grupos de
consumidores y ciudadanos.
e) Los pblicos locales incluyen residentes del barrio y organizaciones de la
comunidad.
f) Pblico general. Una empresa necesita tener en cuenta la actitud del pblico
en general hacia sus productos y actividades. La imagen que el pblico
tiene de la empresa influye en sus compras.
g) Los pblicos internos incluyen trabajadores, directivos, voluntarios y la
junta directiva. Las empresas grandes usan boletines y otros medios para
informar y motivar a sus pblicos internos. Si los empleados se sienten
cmodos con sus empresas, su actitud positiva se propagar los pblicos
externos.
Las empresas y sus proveedores, intermediarios de marketing, clientes,
competidores y pblico operan en un microentorno de fuerzas y tendencias que
moldean oportunidades y presentan riesgos. Estas fuerzas representan factores no
controlables que la empresa debe vigilar y a los que debe responder. En el campo
econmico, las empresas y los consumidores acusan un efecto cada vez mayor de
las fuerzas globales.

- Produccin;
-Inv. Y desarrollo
-Finanzas;
-Compra;
-Alta direccin
Cantabilidad

MICROENTORNO
- Pblicos
financieros

Fig. 3.2

Pblicos
medios
comunicacin
Pblicos
gubernamentales
Pblicos locales
Pblico general
Pblicos internos

de
de

Pblicos

Microentorno
del Marketing
Competidores

Proveedores

de Clientes

Servicios
Materia prima
Insumos
Mano de obra
Semiproductos

Canal de
Marketing

Mercados

Fuertes
Dbiles
Productos sustitutos

La Empresa

Mercados de consumo
Mercados industriales
Mercado de revendedores
Mercados gubernamentales
Mercados internacionales

Distribuidores
Agentes de
ventas
Mayoristas
Minoristas
Intermediarios
Financieras

Microentorno:
- Est constituido por variables externas a la organizacin y, mantienen una estrecha relacin con el marketing
- La organizacin no controla el comportamiento de estas variables que afectan solo al sector donde se encuentra la
organizacin.

EL MACROENTONO

Tasa natalidad, Tasa mortalidad

Infantil, poblacin segn sexo, estado
civil,
educacin,
migraciones

inmigracin,
esperanza
de
vida,
poblacin por regin, departamento,
pas, ingreso o clase social, ndice de
violencia, nivel de corrupcin , tamao
de familia, propensin al consumo,
ahorro
e
inversin,
tasa
de
analfabetismo.

Crecimiento mundial de la poblacin.

Estructura de edades de poblacin,
mercados tnicos, grupos de educacin,
conformacin de hogares, desplazamientos
geogrficos, desplazamiento de un
mercado de masas

Demogrfico

cultural
Ideologa del partido poltico de
gobierno, legislacin tributaria
impuestos,
leyes
reguladoras
o
desreguladoras, leyes de proteccin al
inversionista - consumidor, legislacin
laboral
aduanera,
acuerdos
de
comercio internacional (TLC), leyes
para el sector empresarial.

Econmico

Socio
Macroentorno
del Marketing

Poltico
Legal

PBI, PBI per cpita, tasa de

desempleo, nivel de inversin,
ahorro,
inflacin,
poder
adquisitivo y distribucin del
ingreso, dficit fiscal, dficit en
balanza comercial, tasa de inters,
disponibilidad de crditos, nivel
de gasto pblico.

Natural

Tecnolgico

Ritmo
acelerado
de
cambio
tecnolgico, productos desplazadores o
innovadores, inversiones y gastos en
tecnologa,
descubrimientos
tecnolgicos, aplicaciones de las nuevas
tecnologas.

Escasez de materias primas,

aumento costo energa,
aumento
de
niveles
contaminacin,
nuevos
papeles de gobierno.

EL MACROENTORNO
Macroentorno
Fuerza mayores de la sociedad que afectan el microentorno como: fuerzas
demogrficas, econmicas, naturales, tecnolgicas, polticas y culturales.
El entorno de marketing abarca un microentorno y un macroentorno. El
microentorno consiste en las fuerzas cercanas a la empresa las cuales afectan su
capacidad para servir a sus clientes: la empresa, proveedores, empresas de canal de
marketing, mercados de clientes, competidores pblicos. El macroentorno consiste en
las mayores fuerzas de la sociedad que afectan al microentorno: demogrficas,
econmicas, naturales, tecnolgicas, polticas y culturales. Examinaremos el
microentorno de la empresa.
La tarea de la direccin del marketing es atraer clientes y cultivar relaciones
con ellos, mediante la creacin de valor y satisfaccin. Sin embargo, los directivos de
marketing no pueden lograr estos solos. Su xito depender de otros actores del
microentorno de la empresa: otros departamentos de la compaa, proveedores,
intermediarios de marketing, clientes, competidores y diversos pblicos, que se
combinan para formar la red de entrega de valor de la empresa.
1. Entorno demogrfico
La primera fuerza del microentorno que los mercadlogos vigilan es la
poblacin porque los mercaderes se componen de gente. Los mercadlogos estn muy
interesados en el tamao y la tasa de crecimiento de la poblacin de diferentes
ciudades, regiones y pases; distribucin por edad y composicin tnica; niveles de
educacin, conformacin de los hogares y caractersticas y movimientos regionales.
2. Entorno econmico
Los mercados requieren poder de compra adems de personas. El poder de
compra con que cuenta una economa depende de los ingresos actuales, precios,
ahorros, deuda y disponibilidad de crdito. Los mercadlogos deben poner mucha
atencin en las principales tendencias en cuanto al ingreso y los patrones de gasto de
los consumidores.
3. Entorno tecnolgico
Una de las fuerzas ms impresionantes que moldean la vida de las personas es
la tecnologa.
Toda tecnologa nueva es una fuerza de destruccin creativa
La tasa de crecimiento de la economa es afectada por el nmero de tecnologa
nuevas que se descubren.
4. Entorno natural
El deterioro del medio ambiente es una preocupacin global importante.
Los mercadlogos tienen que conocer las oportunidades y los riesgos asociados
a cuatro tendencias del entorno natural: la escasez de materias primas, el costo
creciente de la energa, el aumento en los niveles de contaminacin y el cambio en el
papel de los gobiernos.
5. Entorno sociocultural

La sociedad moldea nuestras creencias, valores y normas. La gente absorbe de

forma inconsciente, una visin del mundo que define sus relaciones consigo mismos,
con otros con las organizaciones, con la naturaleza y con el universo.
Bibliografa fuente.
Kotler Philip. (2001). Direccin de Marketing. Mxico: Pearson Educacin.

TTULO 4
4. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
El desarrollo del presente contenido es una compilacin de la obra Direccin de
marketing de Philip Kotler.
4.1 Factores que influyen en el comportamiento del consumidor.
En el comportamiento de compra del consumidor se ve afectado por factores
culturales sociales y personales.
a. Factores culturales
La cultura, la subcultura y las clases sociales constituyen un factor de
particular importancia en el comportamiento del consumidor.
La cultura.
La cultura es el determinante fundamental de los deseos y del comportamiento
de la persona.
Las creencias, los valores y las costumbres de la sociedad determinan el
consumo o el uso de ciertos productos, lo que dar lugar a la existencia de negocios
que puedan satisfacer las necesidades de las personas. La cultura est formada por
subculturas
Subcultura
Cada cultura est formada por subculturas ms pequeas que proveen a sus
miembros una identificacin y socializacin ms especficas. Las subculturas incluyen
nacionalidades, religiones, grupos racionales y zonas geogrficas. Cuando las
subculturas constituyen segmentos de mercados amplios e influyentes, las empresas
suelen disear programas de marketing especiales.
Ejemplos de subculturas son las colonias de residentes en un pas que
provienen de otros pases.
Clase social
Prcticamente todas las sociedades humanas exhiben cierta estratificacin
social. Con mayor frecuencia, la estratificacin adopte la forma de clase sociales,
divisiones relativamente homogneas y permanentes, ordenadas jerrquicamente y
cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares.
Las clases sociales tienen varias caractersticas. En primer lugar, las personas
de una misma clases social tienden a comportase de una forma ms parecida que las
que pertenecen a clases sociales diferentes. Las clases sociales difieren en la forma de
vestir, de hablar y en otros factores. En segundo lugar las personas ocupan posiciones
superiores o inferiores en funcin de la clase a la que pertenecen. En tercer lugar, la
clase social de una persona est determinada por una serie de variables como su
profesin, sus ingresos, su bienestar, su educacin y sus valores.
1. Factores sociales
Adems de los factores culturales, los factores sociales como: grupos de
referencia, roles sociales y estatus influyen en el comportamiento del consumidor.
- Grupos de referencia
Los grupos de referencia de una persona consisten en todos aquellos grupos
que tienen una influencia directa (cara a cara) o indirecta sobre sus actitudes o
comportamientos. Los grupos con influencia directa se denominan grupos de

pertenencia. Algunos de estos grupos son primarios como la familia, los amigos, los
vecinos y los compaeros de trabajo, es decir, todos los individuos con los que la
persona interacta de forma constante e informal. La gente tambin forma parte de
grupos secundarios, como los religiosos, profesionales y sindicales, que son ms
formales y requieren una menor frecuencia de interaccin.
- Familia
La familia es la organizacin de compra ms importante de los mercados de
consumo y sus miembros constituyen el grupo de referencia ms influyente. Es
posible distinguir dos familias a lo largo de la vida del consumidor. En primer lugar
est la familia de orientacin, formada por padres y hermanos. Las personas
adquieren de sus padres una orientacin religiosa, poltica y econmica, y un sentido
de la ambicin personal, la autoestima y el amor. La otra fuente de influencia familiar
directa proviene de la familia de procreacin familiar, formada por el conyugue y los
hijos del consumidor.
- Roles y status
A lo largo de toda una vida, las personas participan en muchos grupos: familia,
clubs, organizaciones. La posicin personal dentro de cada grupo se define en
trminos de roles y status.
2. Factores personales
Las decisiones de compra tambin se ven influidas por caractersticas
personales. stas incluyen la edad del comprador la fase del ciclo de vida en que se
encuentra, su ocupacin y su situacin econmica, su personalidad y su auto-concepto
su estilo de vida y sus valores.
* Edad y etapa en el ciclo de vida
Las personas compran diferentes bienes y servicios a lo largo de su vida. Los
gustos relacionados con los alimentos, la ropa, el mobiliario y el entretenimiento
suelen estar relacionados con la edad. El consumo tambin est definido por la fase
del ciclo de vida familiar, el nmero, la edad y el gnero de los miembros de la familia
a lo largo del tiempo.
* Ocupacin y situacin econmica.
La ocupacin tambin influye en sus hbitos de consumo.
La eleccin de los productos se ve considerablemente afectada por la situacin
econmica de los consumidores: los ingresos disponibles, ahorros y recursos, deudas,
facilidades de crdito y actitud frente al gasto y al ahorro.
- Estilo de vid y valores.
El estilo de vida de una persona es el patrn de forma de vivir en el mundo
como expresin de sus actividades, intereses y opiniones. El estilo de vida refleja a la
totalidad de la persona interactuando con su entorno.
- Personalidad y autoconcepto
Cada individuo tiene una personalidad diferente que afecta su comportamiento
de compra. Por personalidad se entiende el conjunto de caractersticas psicolgicas
distintivas que hacen que una persona responda a los estmulos del entorno de forma
relativamente constante y duradera. La personalidad se describe en trminos de
rasgos tales como confianza en uno mismo, dominio, autonoma, deferencia,
sociabilidad y adaptabilidad.

3. Factores psicolgicos
Los cuatro procesos psicolgicos principales que influyen en las respuestas de
los consumidores a los estmulos de marketing y del entorno son: motivacin,
percepcin, aprendizaje y memoria.
- Motivacin
Una persona tiene numerosos necesidades en un determinado momento.
Algunas son bigenas: es decir emergen de estados de fisiolgicos de tensin tales
como el hambre, la sed o el malestar. Otras son psicgenas, es decir, emergen de
estados psicolgicos de tensin tales como la necesidad de reconocimiento, de estima
o de pertenencia. Un motivo es una necesidad que presiona lo suficiente para
impulsar a la persona hacia la accin.
Las teoras de ms conocidas sobre la motivacin humana (la de Sigmund
Freud, la de Abraham Maslow y la de Frederick Herzberg) presentan distintas
implicaciones para el anlisis del consumidor y la definicin de las estrategias de
marketing.
Teora de Freud.
Sigmund Freud sostiene que las fuerzas psicolgicas que conforman el
comportamiento humano son en gran medida inconscientes, y que la persona no
entiende del todo sus propias motivaciones
Cuando una persona examina marcas especficas, no solo reacciona ante sus
caractersticas evidentes, sino tambin ante otros factores menos conscientes. La
forma, tamao, peso, material, color y el nombre de la marca pueden desencadenar
asociaciones y emociones.
Teora de Maslow. Abraham Maslow intento buscar una explicacin a la
pregunta de por qu ciertas necesidades motivan a las personas en determinados
momentos. La respuesta de Maslow es que las necesidades humanas estn ordenadas
jerrquicamente, desde las necesidades ms apremiantes a las menos apremiantes. En
orden de importancia, existen necesidades fisiolgicas, necesidades de seguridad,
necesidades sociales, necesidades de estima y necesidades de autorrealizacin. Cada
persona intentar satisfacer primero las necesidades ms importantes. Cuando se
consigue satisfacer una necesidad apremiante, despus se intentar satisfacer la
siguiente necesidad en importancia. Por ejemplo, un hombre hambriento (necesidad
de nivel 1) no se interesar por los ltimos acontecimientos en el mundo del arte
(necesidad de nivel 5), ni por como lo perciben los dems(necesidad del nivel 3 o 4),
ni siquiera por el aire que respira es puro( necesidad 2). Sin embargo en el momento
que consiga alimento y agua suficiente, la siguiente necesidad en importancia se
convertir en motivadora.
La teora de Maslow ayuda a los mercadlogos a entender cmo los diferentes
productos enbonan dentro de los planes, los objetivos y la vida de los consumidores.
Jerarqua de necesidades de Maslow
Fig.4.1

Teora de Herzberg. Frederick Herzberg desarroll la teora de los dos

factores, que distingue entre desmotivadores (factores que provocan insatisfaccin) y
los motivadores (factores que causan satisfaccin). La ausencia de factores
desmotivadores no es suficiente para que se produzca una compra, sino que es
necesario que existan factores motivadores. Por ejemplo, de que una computadora no
tenga ser un factor de desmotivacin. Sin embargo, el que la computadora venga con
garanta no ser un factor de motivacin ni influir en la compra, puesto que no es
una fuente de satisfaccin intrnseca al producto. En cambio, la facilidad de manejo si
podra ser un factor de motivacin.
La teora de Herzberg tiene dos implicaciones. Primer lugar, los vendedores
deberan hacer lo posible por evitar hechos desmotivadores que frenen la compra
(por ejemplo, manuales de instrucciones pocos claros o una mala poltica de servicios
de capacitacin deficiente o una poltica de servicio deficiente). Sin bien stas
caractersticas no son intrnsecas a la computadora, contribuyen a que no se venda.
En segundo lugar, el fabricante debe identificar los factores motivadores del mercado
y asegurarse de que los ofrece. Estos elementos de motivacin positivos harn la
diferencia para que el cliente se decida por una marca particular.

Percepcin
Una persona motivada est lista para actuar, sus actos concretos se vern
influidos por sus percepciones de la situacin. La Percepcin es el proceso por el cual
un individuo selecciona, organiza e interpreta las entradas de informacin para crear
una imagen del mundo.
La percepcin no slo de estmulos fsicos, sino tambin de la relacin los
estmulos con el entorno y las circunstancias del individuo.
En el marketing, las percepciones son ms importantes que la realidad, puesto
que son las percepciones las que influyen en el comportamiento final del consumidor.
Las personas pueden tener percepciones diferentes de un mismo objeto como
consecuencia de tres procesos perceptivos: atencin, la distorsin y retencin
selectivas.

- Atencin selectiva. La atencin selectiva implica que los mercadlogos

tienen que trabajar duro para atraer la atencin de los consumidores. El verdadero
reto consiste en explicar qu estmulos notar la gente. A continuacin se presentan
algunos hallazgos:
a.- Las personas tienden a fijarse en los estmulos que estn relacionados
con sus necesidades actuales.
b.- Las personas se fijan en los estmulos que esperan recibir.
c.- Las personas tienden a fijarse en los estmulos que presentan
mayores diferencias respecto a la intensidad normal de los estmulos.
- Distorsin selectiva. Es la tendencia de las personas a interpretar la
informacin de tal modo que coincida con sus ideas preconcebidas. Los consumidores
suelen distorsionar la informacin para que sea consistente con sus creencias previas
sobre productos y marcas. Las pruebas de producto son una clara demostracin sobre
la fuerza que tienen las ideas preconcebidas de los consumidores acerca de las marcas.
En los experimentos que incluyen degustaciones a ciegas, un grupo de
consumidores prueba un producto sin saber de qu marca es, mientras que otro lo
prueba sabiendo exactamente a qu marca corresponde. Siempre surgen diferencias
de opinin entre los dos grupos, a pesar de que literalmente estn probando el
mismo producto!
- Retencin selectiva. Las personas no son capaces de retener en la memoria
toda la informacin a la que se ven expuestas, pero tienden a retener la informacin
que confirma sus creencias y actitudes. Como consecuencia de la retencin selectiva,
es probable que un consumidor recuerde las ventajas de un producto que le gusta, y
olvide las de los productos de la competencia. La retencin selectiva, de nuevo,
constituye una ventaja para las marcas fuertes.

Aprendizaje
Cuando la gente acta, aprende.
El aprendizaje implica cambios en la conducta de un individuo que se
deben a la experiencia.
La mayor parte de las conductas humanas se aprenden. Los tericos del
aprendizaje creen que el aprendizaje se produce mediante la interaccin de impulsos,
estmulos, indicios, respuestas y refuerzo.
- Creencias y actitudes
Al actuar y aprender, la gente adquiere creencias y actitudes. stas, a su vez,
influyen en la conducta de compra.
Una creencia es una idea descriptiva que una persona tiene respecto a
algo.
La actitud comprende las evaluaciones de una persona favorable o
desfavorables, los sentimientos emocionales y las tendencias de accin perdurables
hacia un objeto o idea.
B. El proceso de decisin de compra
Los mercadlogos tienen que identificar quin toma la decisin de compra, los
tipos de decisiones de compra y los pasos del proceso de compra.
Papeles de compra
Podemos distinguir cinco papeles que la gente podra desempear en una
decisin de compra:

1. De iniciador: El papel de la persona que primero sugiere la idea de compra el

producto o servicio.
2. De influencia
3. : El papel de la persona cuya opinin o consejo influye en la decisin.
4. De decisin: El papel de la persona que decide respecto a cualquier
componente de una decisin de compra: si comprar o no, qu comprar, cmo
comprar o dnde comprar.
5. De comprador: la persona que efecta la compra propiamente dicha.
6. De usuario: Persona que consume o usa el producto o servicio.
C. Etapas del proceso de decisin de compra
Fig. 4.2
Proceso de decisin
de compra

Identificacin
de Problemas

Busque de
informacin

Anlisis de
Alternativas

Decisin
de
compras

Conducta
posterior a
la compra

Los estudiosos del marketing han desarrollado un modelo de fases del

proceso de compra (vase la figura 4.2). El consumidor atraviesa cinco etapas:
reconocimiento del problema o de la necesidad, bsqueda de la informacin,
evaluacin de alternativas, decisin de compra y comportamiento post-compra.
Evidentemente, el proceso de compra empieza mucho antes de la compra real y tiene
consecuencias muy posteriores a ella.
1.
Reconocimiento de problemas
El proceso de compra inicia cuando el comprador reconoce tener un problema
o necesidad. La necesidad puede desencadenarse como consecuencia de estmulos
internos o externos. En el caso de que el origen sea un estmulo interno, una de las
necesidades naturales de la persona (hambre, sed, sexo) alcanza el lmite de
intensidad necesario para convertirse en motivo. Las necesidades tambin puede
surgir a partir de estmulos externos. As, una persona puede admirar el auto nuevo
de su vecino o ver en televisin un paquete de vacaciones en Hawai, lo que le
desencadena pensamientos sobre la posibilidad de realizar una compra.
2.
Bsqueda de Informacin
Los consumidores que experimentan una necesidad se inclinaran a buscar
informacin. Podemos distinguir entre dos niveles. El estado de bsqueda liviano se
denomina atencin intensificada. En este nivel, el consumidor simplemente se
muestra ms receptivo con la informacin sobre un determinado producto.

El siguiente nivel es el de la bsqueda activa de informacin: bsqueda de

material de lectura, consulta a amigos, investigacin por internet y visitas a los
establecimientos para conocer el producto.
Las fuentes principales de informacin a alos que acudir el consumidor y la
influencia relativa que cada una tienen sobre la decisin de compra resultan de
especial inters para los especialistas en marketing. Las fuentes de informacin se
engloban en cuatro grupos:
Fuentes personales. Familia, amigos, vecinos o conocidos.
Fuentes comerciales. Publicidad, sitios web, vendedores, intermediarios,
empaques o anaqueles.
Fuentes pblicas. Medios de comunicacin.
Fuentes de la propia experiencia: Manejo, manejo o utilizacin del producto.
En trminos generales, el consumidores reciben ms informacin sobre el
producto a travs de las fuentes comerciales, es decir, de fuentes controladas por los
especialistas de marketing. Sin embargo, la informacin ms eficaz proviene de
fuentes personales o pblicas, que son autoridades independientes.
Mediante la recopilacin de informacin, el consumidor va conociendo las
marcas y sus caractersticas.
3.
Evaluacin de alternativas
Existen diversos procesos, y los modelos ms actuales tienen una orientacin
cognitiva, es decir, consideran que el consumidor forma sus juicios de forma
consciente y racional. En primero lugar, el consumidor intenta satisfacer una
necesidad. A continuacin, el consumidor busca una serie de ventajas inherentes al
producto. En tercer lugar, el consumidor entiende al producto como un conjunto de
atributos con diferente capacidad de ofrecer los beneficios buscados para satisfacer su
necesidad. Los atributos de inters para los consumidores varan en funcin del
producto. .
4. Decisin de compra
Durante la fase de evaluacin, los consumidores se forman preferencias entre
las diferentes marcas que integran el conjunto de eleccin. Asimismo, tambin
pueden formarse intenciones de compra, para adquirir su marca favorita. Cuando se
genera una intensin de compra, los consumidores toman cinco decisiones
secundarias: decisin de marca, decisin de vendedor, decisin de cantidad, decisin
de tiempo y decisin de forma de pago.
5.
Conducta posterior a la compra
Una vez adquirido el producto, el consumidor puede experimentar disonancias
como consecuencia de algunas caractersticas inquietantes del producto o de
comentarios favorables sobre otras marcas, y estar atento a la informacin que
ratifique su decisin.

AUTOEVALUACIN
Captulo I
1. Colocar verdadero (V) falso (F) a las siguientes preguntas: (1 pto. c/u)
1) El marketing es la creacin y comercializacin de productos para satisfacer
necesidades del consumidor. ...................................................................................(
)
2) El marketing tiene su punto de partida en la fabricacin del mercado meta y sus
necesidades: .. ..........................................................................................................(
)
3) Los pilares del marketing son las necesidades y la rentabilidad de los
negocios................................................................................................................... (
)
4) El financiamiento de las actividades comerciales constituyen una funcin del
marketing .......................(
)
5) Las variables del macroentorno presentan oportunidades y amenazas al
marketing ...........................(
)
6) Los factores sociales y culturales determinan la existencia de ciertos negocios ........
. (
)
7) Los conceptos centrales o elementos del marketing son:.......................................
.
2. Marca la respuesta correcta de las siguientes preguntas: (1 pto. c/u)
8) El macroentorno del marketing tiene factores como:
a) Econmicos y legales
b) Nacionales e internacionales.
c) Futuros y presentes
d) Internos y verdicos
9) El microentorno de una empresa son factores controlables por la empresa y est
compuesto por:
a) Factores econmicos
b) Factores naturales.
c) Factores demogrficos
d) Los clientes y proveedores.
10) Son factores econmicos del macroentorno:
a) Las Leyes y la Economa
b) La inflacin y la tasa de inters.
c) La edad y la demografa
d) La competencia y los pblicos.

REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS
1.
2.
3.
4.

5.
6.
7.
8.

Definicin.DE. Definicin de Marketing [versin electrnica] extrado el 28 Setiembre, 2012

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Definicin.DE. Definicin de Marketing [versin electrnica] extrado el 28 Setiembre, 2012
recuperado de http://definicion.de/marketing/
Giraldo, D. (2006) Fundamentos de Marketing Empresarial en la Nueva Economa. Lima: FECAT.
Mesa Holgun, M. (coord.). (2012). Fundamentos de Marketing. Bogot: Ecoe Ediciones.
Recuperado
de
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Kotler, P. (Coord.) (2006). Direccin de marketing. (12 ed.). Mxico: Pearson Educacin.
Moreno, M. (2010, Agosto 4). De: Conceptos de economa [mensaje de blog]. Recuperado
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Wikipedia. (SF). Marketing [versin electrnica]. Extrado el 28 de setiembre, 2012.
Wikipedia. (sf). Marketing [versin electrnica]. Extrado el 28 de setiembre.2012, de
C:\Users\Admin\Desktop\LIBRO DE MARKETING I\LIBRO DE MARKETING I.docx

CAPTULO II
TTULO 5
MARKETING MIX: EL PRODUCTO
5.1. Conceptos de Marketing Mix.
Wikipedia.org (2012). Dice: Se denomina Mezcla de mercadotecnia, a las
herramientas o variables de las que dispone el responsable de la mercadotecnia para
cumplir con los objetivos de la compaa. Son las estrategias de marketing, o esfuerzo
de mercadotecnia y deben incluirse en el plan de marketing (plan operativo). La
empresa usa esta estrategia cuando busca acaparar mayor clientela.
Marketing mix es tambin conocido como mezcla comercial, mixtura de
marketing o las 4P (figura 5.1) integrada por el producto, el precio, la plaza y la
promocin de productos.
El marketing mix es la combinacin y gestin de los 4 elementos de marketing
para satisfacer plenamente a cada mercado con un producto, un precio, una forma de
distribucin y una promocin adecuada para cada mercado objetivo.
El segundo elemento del marketing mix es el precio, definido como la cantidad
de unidades monetarias que el consumidor tiene que pagar por el uso de un producto
o servicio.
El tercer elemento del marketing es la plaza o distribucin del producto,
definido como la ruta que sigue los productos, partiendo del productor hasta llegar al
consumidor final.
El ltimo elemento es la promocin de los productos, que consiste en
incentivar el uso del producto a corto plazo.
Figura 5.1
Marketing Mix
Marketing Mix

Producto

Precio

Plaza

Promocin

Mix

5.2. El Producto.
El producto es un objeto tangible o intangible que una empresa produce para
satisfacer una necesidad de los consumidores, obteniendo una utilidad a cambio.
El xito de un producto radica en que ste pueda satisfacer plenamente una
necesidad del usuario, ya que esa es la razn de la demanda del bien. Los productos
deben de estar diseados desde el punto de vista del consumidor, esto permitir
lograr altos volmenes de ventas.
Giraldo (2006) afirma: El producto es un conjunto de atribuciones tangibles e
intangibles que incluye el empaque, color, precio, prestigio del fabricante, prestigio
del detallista y servicios que presentan ste y el fabricante (p. 110)
Propone los siguientes componentes de un producto.

Figura 5.2
Componentes de un
producto

Empaquetado
y Etiquetado

Imagen

Calidad y
Seguridad
Servicio de
distribucin
instalacin y crdito

Servicios
Pos Venta

Garanta

Marca

Caractersticas
especiales y
atributos fsicos

5.3. Funciones de los Productos.

Marketing Publishing (2007) afirma: Los consumidores no compran los
productos slo por sus caractersticas, sino, y esencialmente, por sus funciones; es
decir: por las cosas que stos hacen.
As, mismo; presenta el siguiente modelo de las categoras de las funciones del
producto.
Tambin llamadas bsicas o de uso.
Estn directamente relacionadas con los beneficios bsicos para
1. Funciones
cuya satisfaccin fueron diseados originalmente los productos.
Primarias
Ejemplo: la funcin primaria de un desodorante es eliminar el mal
olor corporal.
Tambin llamadas auxiliares o generadas.
Estn relacionadas con aquellos beneficios que se pueden lograr
con un producto en particular (o marca) y que estn ligados al
2. Funciones
producto en s: frmula, ingredientes, estructuracin del servicio,
Secundarios formas de accin, etctera.
Ejemplos: el perfume distintivo de cada desodorante, la condicin
de antisudoral, el hecho de que no irrita porque no contiene
alcohol, etctera.
Tambin llamadas de conveniencia o de aplicacin.
Estn relacionadas con los beneficios que pueden obtenerse con la
3. Funciones
apariencia, el uso, el consumo a la posesin del producto. Ejemplo:
Terciarias
las diferentes marcas (prestigio), los distintos tipos y formas de
aplicacin de los desodorantes: slidos o barra, aerosol o spray,
bolita o rolon.

5.4. Niveles de un Producto.

Un producto presenta las siguientes niveles de desarrollo: producto bsico o
fundamental, producto real y producto ampliado (Meza Mario, 2012, P. 98).
1. Producto bsico o fundamental. Esta en el centro del producto total y
consiste en los elementos intangibles o atributos del producto que satisfacen
necesidades y deseo propiamente dichos. Son las particularidades que buscan
los consumidores cuando adquieren un bien o servicio. (Meza Mario, 2012, P.
98)
2. Producto real. Incluye los elementos tangibles o atributos fsicos de
composicin del producto, como color, marca, sabor, calidad, empaque,
etiqueta y envase que en su conjunto conforman un producto y que cumpla sus
funciones sin inconvenientes.
3. Producto ampliado. Est conformado por el nivel bsico y el nivel del
producto real, pero adems incluye beneficios o funciones adicionales para el
consumidor. Estas caractersticas adicionales constituyen un valor agregado al
producto.
El valor agregado tambin incluye servicios posteriores a la venta del producto
o servicio como: capacitacin o clientes en el uso del producto o servicio, buena
atencin, rpida y oportuna, transporte y entrega a domicilio, reparticiones y
otros servicios pos venta.
5.5. Clasificacin de los productos.
1. Meza Mario (2012) Afirma: los productos se clasifican en productos de consumo
final y productos de uso industrial, segn el grfico 5.3
Clasificacin de los
Productos

Grfico 5.3

Producto de
Consumo Final

De conveniencia

Producto de Uso
industrial

Material prima

De comparacin

Equipos accesorios

De especialidad

Suministros de
Operacin

No buscados

Instal. y Equipo

2.
Kotler (2010). Hace la siguiente clasificacin de los productos segn sus
caractersticas, que a continuacin lo presentamos en el grfico N 5.4.

GRFICO N 5.4
Clases de Productos

Durabilidad y
tangibilidad

Bienes de
Consumo

Bienes
Perecederos

Bienes de
conveniencia

Bienes
Duraderos

Bienes de
Compra

Servicios

Bienes de
Especialidad

Bienes
Industriales

Materiales y
piezas
Bienes de
Capital
Los suministros
y los servicios

Bienes no
buscados

3. Definicin de los diversos tipos de productos.

1. Bienes segn su durabilidad y tangibilidad. Se clasifican en:

Bienes Perecederos. Tambin se les conoce como bienes fungibles, en

razn de que se agotan en un solo uso o en pocos usos. Los alimentos, las
bebidas son ejemplos de este tipo de productos.
Bienes duraderos. Son productos, cuyo uso perduran en el tiempo y no
se agotan fcilmente. Los automviles, los televisores, las sillas y los
edificios son ejemplos de este tipo de bienes.
Servicios. Son productos intangibles, que se agotan al primer uso, se
consumen y se producen simultneamente y que no pueden almacenarse;
como s se puede hacer con los productos tangibles.
2. Bienes de consumo. Se clasifican en tres tipos, y que a continuacin se
describen.
a. Bienes de convivencia. Son productos que
se
adquieren
constantemente y con poco esfuerzo.
Se obtienen fcilmente de
proveedores y su margen de utilidades son bajas.
b. Bienes de compra o de comparacin. Estos productos
generalmente son ms caros, por lo que requieren un anlisis ms rigurosa
para elegir la marca, las tiendas en donde se comprar, se har una
comparacin de precios, calidad, estilos o formas del producto.

c. Productos de especialidad. Son productos de precio alto para el

cliente, las ventas de estos productos son selectivas y tienen una
caracterstica especial para el consumidor.
d. Bienes no buscados. Son bienes que escasamente se usan o
consumen. Su comercializacin requiere fuertes actividades publicitarias y
un agresivo sistema de ventas. Ejm: seguros contra incendios y los nichos
mortuarios.
3. Bienes Industriales. Los productos industriales se clasifican en materias
primas, bienes de capital y servicios. Se describir a cada tipo de bien industrial a
continuacin.
Materia Prima. Son elementos que sirven como componente principal y
bsico para la elaboracin de otros productos finales o semielaborados por
empresas industriales que se dedican a la produccin de bienes.

Las materias primas pueden ser de origen mineral: como el oro y el cobre;
pueden ser de origen vegetal: como la madera, el trigo usado para fabricar
harina de pan.
Y materia prima de origen animal: como las pieles y el
algodn.
Bienes de capital. Son bienes no aptos para el consumo humano y que se
usan para producir otros tipos de bienes.
Los bienes de capital se clasifican en Instalaciones y Equipos.
Los bienes de capital denominados instalaciones est conformado por los
edificios, construcciones, fbricas y maquinaria. Estos bienes de capital,
ayudan en la fabricacin de bienes para el cliente final.
Los equipos son los instrumentos, herramientas y equipos de oficina.
Los Servicios. Los servicios industriales son actividades desarrolladas
para permitir un ptimo funcionamiento de las instalaciones, maquinaria y
equipos. Los servicios pueden ser de reparaciones y mantenimiento,
asesora, servicio de publicidad y otros.
4. Clasificacin de los Productos Segn el Cdigo Civil.
(Juristas Editores, 2008, P. 224 225). Precisa la siguiente clasificacin
de los bienes.
1.- Art.885. Bienes Inmuebles.
Son inmuebles:
1. El suelo, el subsuelo y el sobresuelo.
2. El mar, los lagos, los ros, los manantiales, las corrientes de agua y las
aguas vivas o estanciales.
3. Las minas, canteras y depsitos de hidrocarburos.
4. Las naves y aeronaves.
5. Los diques y muelles.
6. Los pontones, plataformas y edificios flotantes.
7. Las concesiones para explotar servicios pblicos.
8. Las concesiones mineras obtenidas por particulares.
9. Las estaciones y vas de ferrocarriles y el material rodante afectado al
servicio.

10. Los derechos sobre inmuebles inscribibles en el registro.

11. Los dems bienes a los que la ley les confiere tal calidad.
2.- Art.886. Bienes Muebles.
Son muebles:
1. Los vehculos terrestres de cualquier clase.
2. Las fuerzas naturales susceptibles de apropiacin.
3. Las construcciones en terreno ajeno, hechas para un fin temporal.
4. Los materiales de construccin o procedentes de una demolicin si
no estn unidos al suelo.
5. Los ttulos valores de cualquier clase o los instrumentos donde
conste la adquisicin de crditos o derechos personales.
6. Los derechos patrimoniales de autor, de inventor, de patentes,
nombres, marcas y otros similares.
7. Las rentas o pensiones de cualquier clase.
8. Las acciones o participaciones que cada socio tenga en sociedades o
asociaciones, aunque a stas pertenezcan bienes inmuebles.
9. Los dems bienes que puedan llevarse de un lugar a otro.
10. Los dems bienes no comprendidos en el artculo 885.

TTULO 6
CLASIFICACIN INTERNACIONAL DE LOS
PRODUCTOS
6.1 Historia y finalidad de la clasificacin NIZA
La clasificacin Internacional de productos y servicios para el Registro de las
Marcas (clasificacin NIZA) fue instituida en la Conferencia Diplomtica de NIZA el
15 de Junio de 1957, revisado en Estocolmo en 1967 y en Ginebra en 1977 y modificada
en 1979.
A noviembre del 2011; 83 Estados forman parte en el Arreglo de NIZA y se
constituyen en Unin Particular en el marco de la Unin de Pars para la Proteccin
de la propiedad industrial y que debern aplicar obligatoriamente la clasificacin
NIZA para el registro de marcas.
En el Continente Americano los 7 pases que forman parte en el arreglo de
NIZA son Argentina, Cuba, Estados Unidos, Mxico, Uruguay y Trinidad y Tobago.
A la fecha hay otros 65 Estados que no forman parte en el arreglo NIZA, pero
que utilizan dicha clasificacin, entre ellos est el Per, Bolivia, Brasil, Chile,
Colombia, Ecuador, Paraguay y Venezuela.
Tambin la clasificacin NIZA es obligatoria su aplicacin para la OMPI, la
OAPI, la ARIPO, la OBPI y la OAMI.
La clasificacin NIZA consta de 34 clases y una lista alfabtica de productos y
de 8 clases de servicios y una lista alfabtica de estos servicios.
El 1 de enero del 2013 entr en vigencia la dcima edicin de la clasificacin
NIZA.
6.2 Gua del usuario
1. Los ttulos de las clases indican de manera general los sectores a que pertenecen en
principio los productos o servicios.
2. Para asegurarse de la clasificacin correcta de cada producto o servicio, debe
consultarse la lista alfabtica de productos y servicios as como las notas explicativas
relativas a las diferentes clases. Si un producto o un servicio no puede ser clasificado
con la ayuda de la lista de clases, de las notas explicativas o de la lista alfabtica, las
observaciones generales indican los criterios que conviene aplicar.
3. La lista alfabtica por orden alfabtico se reproduce en seis columnas por
pgina y contiene para cada producto o servicio las indicaciones siguientes:
Nmero de la clase a la cual pertenece el producto
Primera columna:
o el servicio;
Nmero de orden3 de la indicacin del producto o
Segunda columna:
del servicio en idioma espaol;
Tercera columna:
Indicacin del producto o del servicio;
Nmero de base3 de la indicacin del producto o
Cuarta columna:
del servicio.
Nmero de orden3 de la indicacin del producto o
Quinta columna:
del servicio en idioma ingls;
Sexta columna:
Nmero de orden3 de la indicacin del producto o

del servicio en idioma francs;

La lista alfabtica por orden de clases se reproduce en cinco columnas por
pgina y contiene para cada producto o servicio las indicaciones siguientes:
Nmero de orden3 de la indicacin del producto o
Primera columna:
del servicio en idioma espaol;
Segunda columna:
Indicacin del producto o del servicio;
Nmero de base3 de la indicacin del producto o
Tercera columna:
del servicio.
Nmero de orden3 de la indicacin del producto o
Cuarta columna:
del servicio en idioma ingls;
Nmero de orden3 de la indicacin del producto o
Quinta columna:
del servicio en idioma francs;
Si bien el nmero de orden de un producto o de un servicio determinado es propio de
cada idioma de la Clasificacin, su nmero de base es el mismo para todas las versiones
lingsticas de la Clasificacin publicadas por la OMPI o en colaboracin con la Organizacin.
El nmero de base permite al usuario encontrar el producto o el servicio equivalente en la
lista alfabtica de las otras versiones lingsticas de la Clasificacin .
3

4. Conviene sealar que un producto o un servicio determinado puede aparecer

varias veces en la lista alfabtica; en tal caso se describe con la ayuda de diferentes
indicaciones, llamadas reenvos.
5. La indicacin, en la lista alfabtica, de un trmino general relacionado con una
clase determinada (englobando ciertos productos o servicios) no excluye que este
trmino se vuelva a encontrar en otras clases (englobando otros productos o
servicios), desde el momento en que se le ha aadido una precisin. En este supuesto,
el trmino general (por ejemplo, prendas de vestir, pinturas) se acompaa en la lista
alfabtica por un asterisco.
6. Cuando una expresin se encuentra entre corchetes en la lista alfabtica, tiene por
objeto en la mayor parte de los casos, precisar el texto que precede, en la medida en
que ste es ambiguo o excesivamente vago para los fines de la clasificacin.
7. Cuando una expresin se encuentra entre parntesis en la lista alfabtica, ello
puede constituir una indicacin diferente del producto o servicio considerado, que en
este caso, figura tambin en el lugar que le corresponde en la lista alfabtica (reenvo).
En otros casos, una expresin entre parntesis puede comenzar por un trmino
general (por ejemplo, aparatos, conducciones, mquinas), bajo el cual el producto o el
servicio en cuestin no puede aparecer en la lista alfabtica. El texto que precede a los
parntesis se considera como la parte ms importante de la indicacin del producto o
del servicio en cuestin y es remplazado, en el interior de los parntesis por, .
8. A los fines del registro de marcas, es muy recomendable utilizar las indicaciones
que figuran en la lista alfabtica para describir los productos o los servicios y evitar el
empleo de expresiones vagas o de trminos generales, que resultan demasiado
imprecisos.
9. El hecho de que una indicacin de un producto o un servicio figure en la lista
alfabtica no prejuzga en modo alguno las decisiones de las administraciones
nacionales de la propiedad industrial en cuanto a la posibilidad de registrar marcas
para el producto o el servicio en cuestin (vase el Artculo 2.1) del Arreglo de Niza).

6.3 Ttulos de las clases.

Productos.
La Organizacin Mundial de la propiedad Intelectual (OMPI) hace
un breve resumen de las clases de productos, segn como sigue:
Clase 1
Productos qumicos para la industria, la ciencia y la fotografa, as como para la
agricultura, la horticultura y la silvicultura; resinas artificiales en bruto, materias
plsticas en bruto; abonos para el suelo; composiciones extintoras; preparaciones
para templar y soldar metales; productos qumicos para conservar alimentos;
materias curtientes; adhesivos (pegamentos) para la industria.
Clase 2
Pinturas, barnices, lacas; productos antioxidantes y productos para conservar
la madera; materias tintreas; mordientes; resinas naturales en bruto; metales en
hojas y en polvo para pintores, decoradores, impresores y artistas.
Clase 3
Preparaciones para blanquear y otras sustancias para lavar la ropa;
preparaciones para limpiar, pulir, desengrasar y raspar; jabones; productos de
perfumera, aceites esenciales, cosmticos, lociones capilares; dentfricos.
Clase 4
Aceites y grasas para uso industrial; lubricantes; composiciones para absorber,
rociar y asentar el polvo; combustibles (incluida la gasolina para motores) y
materiales de alumbrado; velas y mechas de iluminacin.
Clase 5
Preparaciones farmacuticas y veterinarias; preparaciones higinicas y
sanitarias para uso mdico; alimentos y sustancias dietticas para uso mdico o
veterinario, alimentos para bebs; complementos alimenticios para personas y
animales; emplastos, material para apsitos; material para empastes e improntas
dentales; desinfectantes; preparaciones para eliminar animales dainos; fungicidas,
herbicidas.
Clase 6
Metales comunes y sus aleaciones; materiales de construccin metlicos;
construcciones transportables metlicas; materiales metlicos para vas frreas;
cables e hilos metlicos no elctricos; artculos de cerrajera y ferretera metlicos;
tubos y tuberas metlicos; cajas de caudales; productos metlicos no comprendidos
en otras clases; minerales metalferos.
Clase 7
Mquinas y mquinas herramientas; motores (excepto motores para vehculos
terrestres); acoplamientos y elementos de transmisin (excepto para vehculos
terrestres); instrumentos agrcolas que no sean accionados manualmente;
incubadoras de huevos; distribuidores automticos.
Clase 8
Herramientas e instrumentos de mano accionados manualmente; artculos de
cuchillera, tenedores y cucharas; armas blancas; navajas y maquinillas de afeitar.
Clase 9
Aparatos e instrumentos cientficos, nuticos, geodsicos, fotogrficos,
cinematogrficos, pticos, de pesaje, de medicin, de sealizacin, de control

(inspeccin), de salvamento y de enseanza; aparatos e instrumentos de conduccin,

distribucin, transformacin, acumulacin, regulacin o control de la electricidad;
aparatos de grabacin, transmisin o reproduccin de sonido o imgenes; soportes de
registro magnticos, discos acsticos; discos compactos, DVD y otros soportes de
grabacin digitales; mecanismos para aparatos de previo pago; cajas registradoras,
mquinas de calcular, equipos de procesamiento de datos, ordenadores; software;
extintores.
Clase 10
Aparatos e instrumentos quirrgicos, mdicos, odontolgicos y veterinarios, as
como miembros, ojos y dientes artificiales; artculos ortopdicos; material de sutura.
Clase 11
Aparatos de alumbrado, calefaccin, produccin de vapor, coccin,
refrigeracin, secado, ventilacin y distribucin de agua, as como instalaciones
sanitarias.
Clase 12
Vehculos; aparatos de locomocin terrestre, area o acutica.
Clase 13
Armas de fuego; municiones y proyectiles; explosivos; fuegos artificiales.
Clase 14
Metales preciosos y sus aleaciones, as como productos de estas materias o
chapados no comprendidos en otras clases; artculos de joyera, bisutera, piedras
preciosas; artculos de relojera e instrumentos cronomtricos.
Clase 15
Instrumentos musicales.
Clase 16
Papel, cartn y artculos de estas materias no comprendidos en otras clases;
productos de imprenta; material de encuadernacin; fotografas; artculos de
papelera; adhesivos (pegamentos) de papelera o para uso domstico; material para
artistas; pinceles; mquinas de escribir y artculos de oficina (excepto muebles);
material de instruccin o material didctico (excepto aparatos); materias plsticas
para embalar (no comprendidas en otras clases); caracteres de imprenta; clichs de
imprenta.
Clase 17
Caucho, gutapercha, goma, amianto, mica y productos de estas materias no
comprendidos en otras clases; productos de materias plsticas semielaborados;
materiales para calafatear, estopar y aislar; tubos flexibles no metlicos.
Clase 18
Cuero y cuero de imitacin, productos de estas materias no comprendidos en
otras clases; pieles de animales; bales y maletas; paraguas y sombrillas; bastones;
fustas y artculos de guarnicionera.
Clase 19
Materiales de construccin no metlicos; tubos rgidos no metlicos para la
construccin; asfalto, pez y betn; construcciones transportables no metlicas;
monumentos no metlicos.
Clase 20

Muebles, espejos, marcos; productos de madera, corcho, caa, junco, mimbre,

cuerno, hueso, marfil, ballena, concha, mbar, ncar, espuma de mar, sucedneos de
todos estos materiales o de materias plsticas, no comprendidos en otras clases.
Clase 21
Utensilios y recipientes para uso domstico y culinario; peines y esponjas;
cepillos; materiales para fabricar cepillos; material de limpieza; lana de acero; vidrio
en bruto o semielaborado (excepto el vidrio de construccin); artculos de cristalera,
porcelana y loza no comprendidos en otras clases.
Clase 22
Cuerdas, cordeles, redes, tiendas de campaa, lonas, velas de navegacin,
sacos y bolsas (no comprendidos en otras clases); materiales de acolchado y relleno
(excepto el caucho o las materias plsticas); materias textiles fibrosas en bruto.
Clase 23
Hilos para uso textil.
Clase 24
Tejidos y productos textiles no comprendidos en otras clases; ropa de cama;
ropa de mesa.
Clase 25
Prendas de vestir, calzado, artculos de sombrerera.
Clase 26
Encajes y bordados, cintas y cordones; botones, ganchos y ojetes, alfileres y
agujas; flores artificiales.
Clase 27
Alfombras, felpudos, esteras, linleo y otros revestimientos de suelos; tapices
murales que no sean de materias textiles.
Clase 28
Juegos y juguetes; artculos de gimnasia y deporte no comprendidos en otras
clases; adornos para rboles de Navidad.
Clase 29
Carne, pescado, carne de ave y carne de caza; extractos de carne; frutas y
verduras, hortalizas y legumbres en conserva, congeladas, secas y cocidas; jaleas,
confituras, compotas; huevos; leche y productos lcteos; aceites y grasas comestibles.
Clase 30
Caf, t, cacao y sucedneos del caf; arroz; tapioca y sag; harinas y
preparaciones a base de cereales; pan, productos de pastelera y confitera; helados;
azcar, miel, jarabe de melaza; levadura, polvos de hornear; sal; mostaza; vinagre,
salsas (condimentos); especias; hielo.
Clase 31
Granos y productos agrcolas, hortcolas y forestales, no comprendidos en
otras clases; animales vivos; frutas y verduras, hortalizas y legumbres frescas;
semillas; plantas y flores naturales; alimentos para animales; malta.
Clase 32
Cerveza; aguas minerales y gaseosas, y otras bebidas sin alcohol; bebidas a
base de frutas y zumos de frutas; siropes y otras preparaciones para elaborar bebidas.
Clase 33
Bebidas alcohlicas (excepto cerveza).

Clase 34
Tabaco; artculos para fumadores; cerillas.
6.4 SERVICIOS
Clase 35
Publicidad; gestin de negocios comerciales; administracin comercial;
trabajos de oficina.
Clase 36
Seguros; operaciones financieras; operaciones monetarias; negocios
inmobiliarios.
Clase 37
Servicios de construccin; servicios de reparacin; servicios de instalacin.
Clase 38
Telecomunicaciones.
Clase 39
Transporte; embalaje y almacenamiento de mercancas; organizacin de viajes.
Clase 40
Tratamiento de materiales.
Clase 41
Educacin; formacin; servicios de entretenimiento; actividades deportivas y
culturales.
Clase 42
Servicios cientficos y tecnolgicos, as como servicios de investigacin y diseo
en estos mbitos; servicios de anlisis e investigacin industrial; diseo y desarrollo
de equipos informticos y de software.
Clase 43
Servicios de restauracin (alimentacin); hospedaje temporal.
Clase 44
Servicios mdicos; servicios veterinarios; tratamientos de higiene y de belleza
para personas o animales; servicios de agricultura, horticultura y silvicultura.
Clase 45
Servicios jurdicos; servicios de seguridad para la proteccin de bienes y
personas; servicios personales y sociales prestados por terceros para satisfacer
necesidades individuales.
Veremos a continuacin algunos ejemplos de la clasificacin internacional de
los productos y servicios establecida en virtud del arreglo NIZA-dcima edicin,
teniendo en cuenta la clase y su orden alfabtico en el idioma espaol, ingls y
francs (OMPI, sf).
Lista de productos por orden de clase y alfabtico
Solamente se presentan 3 productos de cada clase y con el orden alfabtico
incompleto, dado que se consigna solo para ejemplos.
CLASE 1
A0015

abonos orgnicos

010622

C0750

C1109

A0016

abonos para las tierras

010271

F0101

E0326

A0019

abrasivos (fluidos auxiliares para )

010004

A0519

F0317

B0712

B0854

CLASE 2
B0672

broncear (lacas para )

020031

C0169

cal (blanco de )

020110 W0240 B0465

I0060

imprimacin (pinturas de )

020108

P0687

A0628

CLASE 3
B0682 bucal (productos para la higiene ) que no sean de uso mdico

030031

M0467

B0671

C0019 cabello (colorantes para el )

030040 H0022

C0736

C0022 cabello (lacas para el )

030201

H0034

L0141

040054

C0615

H0103

CLASE 4
H0284

hulla (aceite de )

H0285

hulla (aceite de alquitrn de )

040053

C0618

G0283

I0019

iluminacin (cera para la )

040029

I0034

C0890

CLASE 5
B0681 bucal (productos de uso mdico para la higiene )

050383 M0470

S0370

C0026 cabello (preparaciones medicinales para el crecimiento del )

050394 M0200 C0733

C0083 cach para uso farmacutico

050062

C0023

C0053

CLASE 6
B0715

buzones de correo metlicos

060120

L0173

B0609

C0032

cabinas [casetas] metlicas para baistas

060308 C0002

C0003

C0036

cabinas metlicas para pulverizar pintura

060310

P0038

C00

A0860

anillos de bolas para rodamientos

070339

B0064

B0027

A0865

anillos de engrase [partes de mquinas]

070031

G0278

B0030

A0867

anillos de pistn

070032

P0425

S0177

CLASE 8
A1386 azuelas de carpintero [herramientas de mano]

080141

A0097

H0070

A1387 azuelas de dos filos

080030 H0221

B0326

B0130 barba (maquinillas para cortar la )

080026 B0225

C138

CLASE 7

CLASE 9
A0509

alarmas acsticas*

090014

A0054

A0863

A0511

alarmas antirrobo

090511

A0387

A0865

A0513

alarmas contra incendios

090068

F0192

A0868

CLASE 10
E0345

esfigmomanmetros

100129

S0734

S0495

E0346

esfigmmetros

100222

P0774

S0494

E0383

espejos de dentista

100078 M0325 M0415

CLASE 11

M0350

mecheros de acetileno

110003

A0038

B0292

M0351

mecheros de alcohol

110247

A0188

B0293

M0352

mecheros de gas

110161

G0052

B0296

CLASE 12
A1321

autobuses

120018

M0421

A0831

A1322

autocaravanas

120249

C0070

A0832

A1323

autocares

120019

M0423

A0833

CLASE 13
C1922

culatas de armas de fuego

130031

B0689

C1643

C1924

culatas de fusil

130037

G0349

F0528

C1945

cureas de caones

130002

G0331

A0163

CLASE 14
R0253

relojes de pared

140011

C0569

H0087

R0254

relojes de pndulo

140011

C0569

H0087

R0255

relojes de pulsera

140016

W0374 M0467

CLASE 15
V0288

violn (mentoneras de )

150050

C0426 M0280

V0289

violines

150075

V0149

V0251

X0003

xilfonos

150076

X0018

X0005

CLASE 16
S0163

sellar (materiales para )

160057

S0207

C0043

S0164

sellar (obleas para )

160206

S0213

P0028

S0165

sellos

160149

S0217

S0128

CLASE 17
M0558

moldes de ebonita

170100

E0022

M0527

N0052

neumticos (goma para recauchutar )

170109

R0355

R0133

P0136

papel aislante

170055

I0131

P0101

S1054

P0703

CLASE 18
A1224

asas de maleta

180086

A1257

asiento (bastones)

180016 W0023

C0179

B0085

bandoleras de cuero

180096

S0377

B0176

190212

C0416

C0221

S0348

CLASE 19
sombreretes de chimenea no metlicos

S0451

suelos no metlicos

190147

F0344

P0562

T0011

tabiques no metlicos

190060

P0145

C0961

CLASE 20
P1184

pupitres

200152

D0082

P1044

R0061

rascadores para gatos

200264

S0168

A0650

R0119

recipientes (cierres no metlicos para )

200112

C0577

F0077

210218

S1048

S0571

CLASE 21
A1385

azucareros

B0009

bacinillas

210192

C0339

P0901

B0033

baldes

210023

B0734

S0154

CLASE 22
T0113

tapicera (lana de ) [acolchado]

220033 U0034

L0029

T0329

textiles (materias ) fibrosas en bruto

220010

R0082

T0225

T0337

tiendas de campaa

220071

T0159

T0195

CLASE 23
C1257 colchn (fundas de )

240030 M0157

E0359

C1258 colchn (tela de ) [cut]

240074

T0229

T0320

C1677 cortinas de ducha de materias textiles o plsticas

240119

S0387

R0317

CLASE 24
C1820

cubrecamas

240029

B0241

C1490

C1821

cubrecamas acolchados

240029

B0241

C1490

C1825

cubrepis

240029

B0241

C1490

B0114

bao (zapatillas de )

250005

B0177

B0072

B0224

batas [guardapolvos]

250010

O0130

B0498

B0225

batas [saltos de cama]

250033

D0312

P0269

CLASE 25

CLASE 26
T0601

trenzas de cabello

260044

P0439

T0506

T0706

tups

260089

T0379

T0413

V0281

vinchas para el cabello

260013 H0009

B0143

A0591

alfombras*

270011

C0163

T0109

A0592

alfombras antideslizantes

270012

N0101

T0110

A0593

alfombras (bajo )

270015

C0162

S0473

CLASE 27

CLASE 28
B0070

bandas para mesas de billar

280013

B0377

B0153

B0129

barajas de cartas

280191

C0153

C0287

B0193

barriletes [cometas]

280036 K0037

C0418

CLASE 29

A0055

aceite de coco

290122

C0651

C0984

A0063

aceite de linaza para uso culinario

290175

L0277

L0282

A0064

aceite de lino para uso culinario

290175

L0277

L0282

CLASE 30
A0604

algas [condimentos]

300002 W0177

A0321

A0642

alimenticias (pastas )

300003

P0204

A0644

alimentos a base de harina

300064 F0038 M0334

P0149

CLASE 31
A1052

rboles de Navidad*

310009

C0456

A0654

A1064

rboles [plantas]

310008

T0464

A0666

A1067

arbustos

310011

S0392

A0667

CLASE 32
B0282

bebidas de aloe vera sin alcohol

320051

A0235

B0590

B0283

bebidas de frutas sin alcohol

320006 N0097

F0454

B0284

bebidas de jugos de frutas sin alcohol

320006 N0097

F0454

A1194 arroz (alcohol de )

330032

R0233

A0296

B0274 bebidas alcohlicas, excepto cervezas

330026

A0194

B0567

B0275 bebidas alcohlicas premezcladas que no sean a base de cerveza

330035

P0653

B0569

C1028 cigarro [cigarrillo] (boquillas de )

340005 C0497

B0772

C1029 cigarros [cigarrillos]

340020 C0498

C0834

C1030 cigarros [cigarrillos] (aparatos de bolsillo para liar )

340021

C0500

C0835

CLASE 33

CLASE 34

SERVIVIOS
CLASE 35
B0045

bsquedas de negocios

350041

B0068

R0030

C0096

colocacin de carteles [anuncios]

350003

B0013

A0037

C0103

comercial (agencias de informacin )

350006

C0071

A0051

CLASE 36
T0008

tarjetas de crdito (servicios de )

360056

C0132

C0017

T0009

tarjetas de dbito (servicios de )

360057 D0006

C0018

T0011

tasacin de antigedades

360051

A0046

E0063

A0010 acolchado de muebles

370067

U0009 R0049

A0027 afilado de cuchillos

370106

K0003

A0060

A0055 aire acondicionado (instalacin y reparacin de aparatos de )

370028

A0023

C0092

CLASE 37

CLASE 38

R0008

radiotelefona mvil

380022

C0023

R0009

S0010

satlite (transmisin por )

380035

S0016

T0084

S0032

servicios de difusin inalmbrica

380048 W0026 D0040

A0005

acarreo

390017

C0020

C0029

A0012

acompaamiento de viajeros

390002 E0028

A0009

A0014

acondicionamiento de productos

390022

P0002

E0019

C0003

P0057

CLASE 39

CLASE 40
C0053

chapado de cadmio

400013

C0054

chapado de metales

400018 M0033 R0084

C0055

chapado en oro

400085

G0015

P0055

CLASE 41
A0099

alquiler de cmaras de vdeo

410088

R0087

L0043

A0101

alquiler de campos de deporte

410190

R0075

L0087

A0102

alquiler de canchas de tenis

410087

R0082

L0051

A0107

alquiler de computadoras

420083

C0091

L0104

A0142

alquiler de ordenadores

420083

C0091

L0104

A0150

alquiler de servidores web

420205

R0091

L0079

CLASE 42

CLASE 43
A0233

autoservicio (restaurantes de )

430107

S0031

R0074

B0007

banquetes (servicios de )

430010

C0022

T0071

B0010

bar (servicios de )

430138

B0007

B0012

A0224

asistencia mdica

440087 M0026

A0109

A0225

asistencia veterinaria

440111

V0021

A0103

B0006

bancos de sangre (servicios de )

440133

B0017

B0011

C0124

G0014

CLASE 44

CLASE 45
D0017

derechos de autor (gestin de )

450207

D0029

detectives (agencias de )

450003 D0028

A0043

D0031

devolucin de objetos perdidos

450200

R0082

L0037

TTULO 7
CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS
7.1 Concepto de ciclo de vida del producto
El ciclo de vida del producto (CVP) consiste en una secuencia de etapas que el
producto sigue y que guardan una relacin entre dos variables como el tiempo y las
ventas. Cada etapa presenta caractersticas diferentes y requieren una gestin
diferente para responder a riesgos y oportunidades del mercado y mantener el
producto con un alto nivel de aceptacin y rentabilidad.
A travs del tiempo los productos tienen un ciclo de vida limitado. Llegan a su
nivel mximo de ventas y utilidades en la etapa de madurez, en donde experimentan
una estabilidad en el volumen de ventas por un periodo largo. Esto indica que el
producto logro su etapa de madurez. Cada etapa requiere diversas estrategias de
fabricacin, de fijacin de precios, de comercializacin, de promocin, de distribucin
y de sistemas publicitarios. Las ventas y las utilidades sern diferentes en cada una de
las etapas del ciclo de vida del producto.

7.2 Formas del ciclo de vida del producto

Kotler Philip (2006) presenta los siguientes ciclos de vida de los productos.
1.- Patrn de crecimiento-cada-madurez, patrn de ciclo-reciclo y patrn
escalonado como se muestra en la figura 7.2
Figura 7.2

a. Modelo de crecimiento, declinacin y madurez. El producto tiene una etapa

de crecimiento muy buena y le sigue una etapa de declinacin en las ventas y luego se
estabiliza ingresando as en una etapa de declinacin en las ventas y luego e estabiliza
ingresando as en una etapa de madurez prolongada, producto de diversas estrategias
como aumentar el uso, aumentar los niveles de compra, nuevos usuarios adquieren el
producto o se ingresa a otros segmentos del mercado.
b. Modelo ciclo-reciclo o actualizacin. Se realiza una mejora del envase y
embalaje con nuevos diseos o nuevas presentaciones, se aumenta la cantidad del
producto, se puede mejorar las caractersticas del producto, como: mejor color, mejor
sabor y mejor aroma.
c. Modelo escalonado o relanzamiento. Las ventas de un producto
experimentan varios, ciclos sucesivos, debido a que se mejora la calidad, se agregan
nuevas caractersticas del producto segn necesidades del consumidor, se cambia a
mejorar la frmula del producto. Estos cambios del producto requieren incurrir en
costos elevados.
2. Ciclos de vida de estilo, moda y caprichos
Kotler (2006) presenta tres categoras especiales de ciclos de vida de
productos: estilos, modas y caprichos o tendencias, como se muestra en la figura 7.3.
El estilo es una forma de expresin bsica y distintiva en algn campo de la
actividad humana. Los estilos perduran en el tiempo y presentan declinaciones y
aumentos en sus ventas de los productos.
Una moda es la aceptacin generalizada de un estilo en un campo determinado.
Se caracteriza por presentar crecimientos moderadamente rpidos en las ventas en
un corto tiempo, logra alta rentabilidad y al poco tiempo las ventas empiezan a
declinar. Las modas pasan por cuatro etapas: distincin, imitacin, difusin masiva y
declinacin.
Figura N 7.3

Los caprichos o tendencias son modas que ingresan rpidamente al mercado,

logran altas ventas y luego caen estrepitosamente. Los caprichos no satisfacen una
necesidad.
Un producto normalmente para por las siguientes etapas de su ciclo de vida.
Figura N 7.4. Ciclo de vida del producto

Etapas del CVP

Introduccin

Crecimiento

Madurez

Declinacin

Mix

7.3 Estrategias y caractersticas de las etapas del ciclo de vida del

producto.
1.- Estrategias de marketing: etapa de introduccin
Las ventas son bajas dado que el producto ingresa al mercado por primera vez.
El crecimiento de las ventas suele ser lento en esta etapa de introduccin.
Las utilidades son negativas o bajas en sta etapa.
Fuertes gastos para obtener canales de distribucin del producto.
Los costos de distribucin y promocin de los productos son elevados.
Se ingresa al mercado cubriendo segmentos fuertes econmicamente.
Los precios de los productos tienden a ser altos para recuperar los costos
elevados de investigacin, produccin, promocin, relaciones pblicas y
publicidad.
Si consideramos slo precio y promocin, la gerencia puede adoptar una de
cuatro estrategias:
1.
Descremado rpido: El producto nuevo se lanza con un precio alto
y un alto nivel de promocin.
2.
Descremado lento: El producto nuevo se lanza con un precio alto y
poca promocin.
3.
Penetracin rpida: El producto se lanza con un precio bajo y
gastando mucho en promocin.
4.
Penetracin lenta: El producto se lanza con un precio bajo y poca
promocin.
2.- Estrategias de marketing: etapa de crecimiento
Las ventas del producto se incrementan con rapidez.
Nuevos competidores ingresan al mercado, agregando nuevas caractersticas.
Los precios de los productos bajan incrementando participacin de mercado.
La distribucin debe de ser selectiva.
Las utilidades se incrementan rpidamente.
Los costos de fabricacin bajan por efecto de la curva de aprendizaje.
El costo fijo del producto baja debido a una mayor cantidad de produccin.
Se debe de mejorar la calidad del producto.
Se debe de ingresar a nuevos segmentos del mercado.
3.- Estrategias de marketing: etapa de madurez.
En esta fase el crecimiento de las ventas del producto se reducir, es decir
crecer a un ritmo decreciente hasta estabilizarse en una cantidad de ventas mximas
de productos que pueda lograrse en esta etapa del ciclo de vida del producto.

Esta etapa se subdivide en 3 subfases: crecimiento, estabilidad y declinacin de

la madurez. En la etapa de crecimiento las ventas crecern a un ritmo decreciente. En
la segunda subfase de madurez las ventas experimentan una estabilidad es decir no
aumentan ni disminuyen. En la tercera subfase de la etapa de madurez el volumen de
ventas empieza a descender.
Esta fase de madurez se caracteriza por presentar las siguientes caractersticas:
Las empresas ingresan a nuevos nichos del mercado para mantener sus ventas.
La publicidad se incrementa debido a una fuerte competencia por mantener
una alta participacin de mercado.
Se agregan mejoras a los productos existentes y se empieza a ingresar a nuevas
lneas de productos, eliminado a productos de pocas ventas, para centrarse en
productos de alta rentabilidad.
Las empresas deben de expandir sus mercados, buscando nuevos usuarios,
nuevos segmentos o arrebatando clientes a sus competidores, persuadiendo a sus
clientes a incrementar su consumo o buscando nuevos usos al producto.
Modificacin de productos: para mantener una alta participacin debemos de
brindar valor agregado al bien, agregando nuevas caractersticas, nuevas funciones,
mejorando su rendimiento o calidad y ofreciendo mayor cantidad del producto en
cada presentacin actual.
Las empresas buscan mejorar sus programas de marketing en cuanto al precio,
la distribucin del producto, la publicidad, la promocin de productos, las ventas
personales, el marketing directo, las relaciones pblicas y servicios entre otros. En el
precio se hacen reducciones, descuentos por compras elevadas, por pago al contado o
descuentos por pronto pago. En publicidad se debe de incrementar en diversos
medios escritos, audiovisuales, verbales mejorando los mensajes. En promocin se
debe de incrementar a travs de sorteos, regalos, cupones, juegos o reas de
esparcimiento, concursos. En ventas personales, se debe de mejorar las ventas cara a
cara con un mayor nmero de vendedores.
4. Estrategias de marketing: etapa de declinacin.
En sta etapa las ventas empiezan a descender en forma rpida o
progresivamente. Los precios del producto se reducen constantemente al igual a las
utilidades, por lo que algunas empresas se retiran del mercado, rediciendo
consideradamente la competencia.
Kotler (2006). Propone la siguiente tabla en donde muestra un resumen de las
caractersticas, objetivos y estrategias del ciclo de vida del producto (tabla 7.1).
Tabla 7.1
Caractersticas, objetivos y estrategias del ciclo de vida del producto
Caracterstica
Introduccin
s
Ventas
Ventas bajas

Costos
Utilidades

Alto costo por

cliente
Negativas

Crecimiento
Las ventas
aumentan
rpidamente
Costo promedio
por cliente
En ascenso

Madurez

Decrecimiento

Ventas en el punto Ventas a la baja

mximo
Bajo costo por
cliente
Elevadas

Bajo costo por

cliente
A la baja

Clientes

Innovadores

Competidores

Pocos

Objetivos de marketing
Objetivos
Crear conocimiento
del producto y
fomentar la prueba
Estrategias
Producto
Crear un producto
bsico

Precio

Se carga un costo
adicional

Distribucin

Selectiva

Publicidad

Se crea
conocimiento de
producto entre
primeros adoptantes
y distribuidores
Se usa una fuerte
promocin de ventas
para inducir a
probar el producto

Promocin de
ventas

Primeros
Mayora usa el
adoptantes
producto
Nmero creciente Nmero estable
que empieza a
disminuir

Tardos

Maximizar la
participacin de
mercado

Maximizar
utilidades

Reducir los gastos

y exprimir la
marca

Ofrecer
extensiones de
producto, servicio,
garanta
Precio para
penetrar el
mercado
Intensiva

Diversificar
Retirar
marcas y modelos paulatinamente
los ms dbiles.

Se crear
conocimiento e
inters en el
mercado masivo

Se resaltan las
diferencias de
marca y los
beneficios

Nmero en
descenso

Precio para igualar Reduccin de

o mejorar el de la precios
competencia
Ms intensiva
Selectiva.
Reduce al nivel
necesario para
retener a los
clientes leales

Se reduce para
Se intensifica para Reduce al nivel
sacar ventaja de la alentar el cambio mnimo
fuerte demanda de de marca
los consumidores

TTULO 8
EL ENVASE Y EL EMPAQUE DE LOS PRODUCTOS
8.1. Concepto del envase de los productos.
Segn la directiva 94/62 de la Unin Europea y comunidad Econmica
Europea, se denomina envase a cualquier producto de cualquier naturaleza y
material que se utilice para mantener, proteger, manipular, distribuir y presentar
mercancas as como los artculos desechables utilizados con ese mismo fin.
8.2. Caractersticas del envase.
a. Debe facilitar el uso o consumo del producto.
b. Debe realzar las cualidades y permitir la visualizacin del producto.
c. Brindar facilidad en el manejo, facilidad en abrirlo y cerrarlo.
d. Que facilite el transporte y distribucin del producto.
e. Que permita la optimizacin del espacio en su almacenaje.
f. Que cumpla con las legislaciones medioambientales y fitosanitarias.
g. El envase debe ser reutilizable, reciclable e incinerable.
8.3. Funciones del envase.
1.
Contener el producto: el envase encierra un producto y lo asla de
factores externos.
2.
Proteger y conservar el producto: de contaminantes externos como:
polvo y bacterias y de alteraciones ilcitas.
3.
Almacenar el producto: el envase debe de facilitar el almacenaje en
grandes cantidades para su posterior comercializacin.
4.
Ayudar a la venta del producto: debe de atraer y captar la atencin del
consumidor.
5.
Permitir dar informacin al cliente: el envase debe ser adecuado para
brindar informacin al cliente.
6.
El envase debe ser un elemento diferenciador y nico de otros
productos similares.
7.
Identificar al producto por su forma, color, tamao y otros factores.
8.
Permitir aadir el etiquetado como medio publicitario.
8.4 Principales materiales para fabricar envases.
Los principales materiales para fabricar son: el metal, el vidrio, los plsticos, el
papel, cartn y finalmente la madera.
Limas (2012) Presenta las siguientes caractersticas para cada tipo de material.
1. Metales. Caracterizados por presentar resistencia mecnica, estabilidad
trmica, hermeticidad, integridad qumica, opacidad a la luz y a las
radiaciones y versatilidad de formas y tamaos.
2. Vidrio. Caracterizado por su transparencia, por ser impermeable, inercia
qumica, estanqueidad y hermeticidad, compatibilidad con microondas y
por ser reutilizable y reciclable.
3. Plsticos complejos. Caracterizados por su amplia gama de muy diversos
materiales, por su ligereza y flexibilidad buena inercia qumica, por su

amplia gama de propiedades mecnicas, por su facilidad de impresin y

decoracin, por su versatilidad de formas y dimensiones.
4. Papel y cartn. Caracterizadas por su ligereza, por su versatilidad de
formas, por su facilidad de impresin, por su degrabilidad y por su fcil
reciclabilidad.
5. Madera. Caracterizados por su resistencia mecnica, por su versatilidad de
formas, por ser reciclable y por su degradabilidad.
8.5. Envases metlicos y el medio ambiente.
Este tipo de envase se usa bastante la hojalata.
(Compuesto intermetlico de acero y estao) y el aluminio.
Aspectos a tener en cuenta en el uso de la hojalata como envase.
1. Concepto de hojalata?... es una lmina de acero al carbono simple
recubierto electrolticamente o trmicamente por ambas caras de estao
metlico, empleado como envase con caractersticas de rigidez para
contener productos slidos, semislidos y lquidos, susceptibles de cierre
hermtico. (Perdav, 2004, P.30)
2. Uso de lacas.
Son utilizados para revistir el interior y exterior de los envases metlicos
para evitar el contacto del contenido del producto con el envase y que pueda
ser alterado qumicamente el alimento o producto.
Las lacas deben tener la propiedad de no reaccionar al contacto con el
producto, aislar el producto del envase, debe ser resistente a la
esterilizacin de los envases de metal, deben ser resistentes a la fabricacin
del envase.
8.6. Envases de vidrio.
El vidrio est formado por dixido de silicio (arena), por carbonato de sodio y
carbonato de calcio (caliza).
Caractersticas del vidrio.
a. Es un material frgil
b. Es reutilizable y reciclable
c. Puedo tomar diversas formas
d. Es un producto maleable
e. Es inerte qumicamente y es impermeable a lquidos y gases.
f. Tiene buena asepsia.
g. Presenta un periodo de vida largo.
h. Mal conductor del calor a temperatura ambiental.
i. No reacciona a sustancias orgnicas ni inorgnicas al entrar en
contacto con el producto.
Hay muchas clases de envases de vidrio; como las garrafas con una capacidad
de 100 a 1500 ml. Los botellones, que tienen una capacidad de 1.5 a 20 ml. Y los tarros
o vasos que tienen una boca iguala la base, pero si la altura es menor que el dimetro
se le llama potes. (Perdure, 2004, p. 9-15)
8.7. Envases de plstico.
Los plsticos estn compuestos por polmeros. Los polmeros se dividen en
plsticos y hules. Los plsticos se usan en diversos envases y embalajes de productos
slidos, lquidos y gaseosos.

Caractersticas de los plsticos

Perdore Livia (2004) sostiene que los plsticos presentan las siguientes
caractersticas.
a. Baja densidad. El bajo peso facilita su uso y el costo en el transporte.
b. Alta flexibilidad. Los plsticos se caracterizan por ser flexibles ante
esfuerzos mecnicos sin sufrir roturas y rpidamente recuperar su forma
original.
c. Alta resistencia a la corrosin. Los plsticos son resistentes al agua o
humedad, el oxgeno y cidos dbiles.
d. Alta resistencia al impacto. Los plsticos son buenos resistentes a
golpes cados o a cualquier impacto.
e. Gama de propiedades pticas. Los plsticos pueden ser transparentes,
traslucidos y opacos.
f. Diseo verstil. Los envases de plsticos pueden fabricarse de diversas
formas y tamaos.
g. Bajo costo. El plstico es un material de bajo costo.
h. Mnimo riesgo. Los envases plsticos no presentan riesgos de lesiones al
consumidor, cuando este usa el producto.
En el grfico N 8.1 se muestran algunas desventajas de los envases plsticos.
Grfico N 8.1

Baja resistencia
al calor

Desventajas de los envases de

plsticos

Facilidad de
deterioro

Baja resistencia a
rayos ultravioleta

Deformacin por
el calor

8.8. Papel y cartn.

El papel es un producto orgnico y de superficie plana, formado a partir de
celulosa de madera, algodn, lino, de bagazo de la caa de azcar y otros vegetales.
Tipos de papel para envase.
Perdure (2004) presenta los siguientes tipos de papel:
a. Papel kraft: Este tipo de papel es muy conocido gracias a su aptitud al
blanqueado, semiblanqueado, coloreado o utilizado sin blanquear;
presenta muy buenas caractersticas de resistencia al plegado, por lo cual es
utilizado para la elaboracin de bolsas y envoltorios, adems puede servir
de base a laminaciones de aluminio, polietilenos u otros plsticos, adems
de otros materiales.
b. Papel pergamino vegetal: Este tipo de papel empleado como envoltorio
de alimentos procesados o congelados tiene muy buenas propiedades de
resistencia a la humedad y al paso de vapores.
c. Papel resistente a grasas y papel glassine: Este tipo de papel es
comnmente conocido por su buena resistencia a grasas y aceites,
generalmente se presenta traslcido y muy denso, facilitando su laqueado y

laminado con otros materiales. Se utiliza en el envasado de grasas, aceites,

tintas diversas, entre otros.
d. Papeles tissue: Puede ser utilizado en envasado de productos elctricos o
metales pulidos, zapatos, bolsos de mano entre otros.
e. Papeles encerados: Este tipo de papeles presentan muy buena
impermeabilidad a lquidos y gases de tal manera que facilita su uso en
repostera como cereales y otros alimentos procesados o congelados.
El cartn. Est conformado por varias lminas de papel y debe tener un peso
de ms de 65gr/m2 para tener la denominacin de cartn.
8.9 Empaque
De acuerdo con la Comunidad Europea y PROEXPORT en Colombia, definen
empaque a: Todo producto fabricado con materiales de cualquier naturaleza y que se
utilice para contener, proteger, manipular, distribuir y presentar mercancas, desde
materias primas hasta artculos acabados, en cualquier fase de la cadena de
fabricacin, distribucin y consumo.
El sistema de empaques est constituido por:
a) Empaque primario (envase)
b) Empaque secundario (empaque)
c) El embalaje.
El empaque cumple las funciones de contener, proteger, conservar y facilitar el
almacenamiento de los productos. Daremos una breve definicin de cada funcin.
Contener: encerrar o contener una cierta cantidad de producto y es la primera
funcin.
Proteger: el empaque debe de proteger al producto de insectos,
microorganismos y roedores; de roturas o deterioro producido por golpes, cada,
vibraciones, cambios climticos o de los efectos de la luz y los gases.
- Conservar: mantener las caractersticas del producto en el momento de la
distribucin hasta llegar al consumo final.
- Facilitar el almacenamiento y distribucin: facilitar la manipulacin del
producto y permitir que se haga uso de medios mecnicos o automticos como
carretillas y elevadores para el almacenamiento y distribucin del producto.
Para seleccionar el empaque adecuado para el producto se debe tener en cuenta
los siguientes criterios:
Seleccionar el empaque de acuerdo al producto y a su funcin que cumple.
Seleccionar un empaque que identifique y proteja a producto.
Seleccionar un empaque que sea atractivo y diferenciable y exclusivo.
Seleccionar un empaque que sea resistente a golpes y a factores climticos.
Seleccionar un empaque que su costo sea bajo y durable
Seleccionar un empaque que facilite el transporte del producto.
Seleccionar un empaque que sea liviano para evitar costos de transporte.
Seleccionar un empaque que sirva como medio de publicidad.
Seleccionar un empaque que sea biodegradable..
1.-Clasificacin del empaque
De acuerdo con la clasificacin europea y PROEXPORT en Colombia, los
empaques segn sus caractersticas se pueden clasificar en:

 Empaque primario o de venta: es aquel que contiene el producto, en

contacto directo, y lo presenta en su forma ms simple. Est diseado para constituir
en el punto de venta una unidad de venta destinada al consumidor o usuario final. Por
ejemplo: botella de whisky, lata de cerveza, frasco de shampoo, envoltura de una
chocolatina.
Empaque secundario o colectivo: es aquel que contiene al empaque
primario otorgndole proteccin y presentacin para su distribucin comercial. Se
utiliza para agrupar un nmero de unidades de venta, tanto si va a ser vendido como
tal al usuario o consumidor final, como si se utiliza nicamente como medio para
reaprovisionar los estantes en el punto de venta. Puede separarse del producto sin
afectar a las caractersticas del mismo. Por ejemplo, caja plegadiza o estuche que
contiene una botella de whisky; caja plegadiza que contiene varias chocolatinas que se
venden por unidad, exhibicin para la venta de sobres de shampoo.
Empaque terciario: agrupa empaques primarios o secundarios. Est
diseado para agrupar unidades de venta de forma optimizada para facilitar el
manejo, almacenamiento y transporte, as como para evitar el dao inherente a estas
acciones, e incluso para evitar el manejo fsico directo (y operar mediante
maquinaria). No abarca los contenedores navales, viarios, ferroviarios ni areos. Por
ejemplo, cajas de cartn corrugado que contienen productos en empaques primarios o
secundarios, sacos con productos a granel, bidones que contienen productos en
estado lquido.
Dentro de los empaques, uno de los ms usados son las cajas de cartn
corrugado regulares y troqueladas en papel blanco moteado o natural (kraft),
divisiones troqueladas y particiones.
2.- Estrategias de empaque
Los gerentes deben definir qu estrategias de empaque van a implementar para
sus productos, entre las siguientes opciones:
1. Empaque de la lnea de producto. Consiste en empaques muy
parecidos o similares para todos los productos o con una caracterstica
particular claramente destacable. Se utiliza cuando los productos tienen un
uso similar. Ejemplo: los mismos empaques de los diferentes tipos de fideos
lavagui.
2. Empaque mltiple. Consiste en poner varias unidades del mismo
producto en un empaque. Este tipo de empaque aumenta las ventas, puede
ayudar a introducir nuevos productos y facilitar su aceptacin al concentrar
en un empaque ciertas unidades del mismo producto. Ejemplo: diversos
empaque que usan las cervezas, como son tetrapac, cajas plsticas y en
barril.
3. Empaque de rehuso. Consiste en volver a utilizar el empaque. Disear el
empaque con el fin de servir para otros propsitos despus de consumir el
contenido original. Esta es otra estrategia que los gerentes pueden
considerar al implementar un empaque para sus productos. Ejemplo: en
empaque de los panetones en lata, los baldes de pintura
4. Cambio del empaque. Actualmente se est a favor del cambio y esta
tendencia es cada vez ms aceptada. La gerencia tiene como motivos para
considerar el cambio de empaque: la innovacin de empaque para combatir

probablemente una disminucin en las ventas, o un deseo de ampliar el

mercado atrayendo nuevos grupos de consumidores, o implementar un
empaque ms novedoso, atractivo y ms funcional.
8.10 Etiquetado
Es la parte del producto que contiene la informacin verbal sobre el artculo y
permite identificarlo de los dems.
Usos de la etiqueta
1. La etiqueta sirve para indicar la denominacin y naturaleza del producto.
2. Sirve para indicar si la marca est registrada y el nmero de registro
sanitario.
3. Indica la composicin del producto, segn la cantidad, proporcin y
calidad.
4. Especifica los valores nutricionales del producto.
5. Especifica el peso neto del producto
6. Indica la fecha de fabricacin, el nmero de lote y la fecha de su
vencimiento.
7. Especifica las instrucciones de uso y peligros del producto
8. Indica el pas de origen y su cdigo de barras.
9. Consigna el nombre y direccin del fabricante y del distribuidor
10. Consigna las lneas telefnicas de reclamos y atencin a los clientes
11. Brinda instrucciones cmo desechar el envase.
Aspectos que se deben de tener en cuenta para seleccionar el tipo de
etiqueta.
Debe ser adecuada al envase en cuanto al material, tamao, color, forma,
etc.
Debe ser elaborada con un material resistente y durable.
Debe ser de fcil adherencia al producto.
Debe brindar informacin necesaria y legal para el cliente segn el
producto.
Debe servir como un medio ms de publicidad.
Debe ser innovadora y atractiva para el cliente.

TTULO 9
LA MARCA DE LOS PRODUCTOS
9.1 CONCEPTO DE MARCA.
- Es usada en la diferenciacin y en la formacin de una imagen del producto.
- Conforma o representa un grupo de valores que tienen un significado importante
para los clientes.
- La marca concentra un conjunto de atributos, caractersticas y beneficios que
brinda un producto y constituyen un valor para los clientes.
- Las marcas proporcionan confianza, su uso constante crea la fidelidad.
- Las caractersticas de tipo emocional son las que determinan el valor de una
marca.
- La marca tiene 2 partes fundamentales y que son los siguientes:
1. Parte fontica: es la parte de la marca que se puede leer.
2. Parte simblica: es el smbolo o diseo que permite una identificacin
visual de la marca.
Entre las principales funciones que tiene la marca de un producto destacan:
Identificacin del producto.
Diferenciacin del producto respecto a otros similares.
Proteccin de los mercados de la empresa.
Facilitacin de los controles sobre los canales de distribucin.
Utilizacin como elemento promocional.
Identificacin del cliente con la marca.
9.2 Imagen de la marca.
Magueda La Fuente, Javier (2012) afirma:La imagen de una marca es la
combinacin de elementos fsicos y emocionales que identifican a una marca, la
diferencian y distinguen.
Las marcas brindan un valor al usuario y en razn de este valor que recibe el
cliente, ste decide comprar o usar productos de tal o cual marca. Los clientes tienen
confianza y familiaridad por una marca, cuando sta satisfacen sus necesidades,
deseos y expectativas lo que hace que el consumidor compre productos bajo una
marca.
9.3. Equidad de una marca.
Escobar Naranjo, Silvio (2006) afirma: equidad de una marca es el valor que
los clientes tienen del nombre, smbolo y personalidad de una marca y que son
adicionales al valor que brinda el producto, servicio o una empresa que se identifican
con una misma marca.
La equidad de una marca se construye mejorando la actitud positiva hacia el
nombre y los smbolos que distinguen la marca.
La actitud hacia una marca tiene 3 elementos: el conocimiento, el afecto y el
comportamiento; estos elementos mantienen una interrelacin entre necesidades de
los clientes y la marca.
Actitud: es el comportamiento y las reacciones de los consumidores hacia una
marca. En el grfico N 9.1 se precisa los componentes de la equidad de la marca.
Grfico N 9.1

Equidad de
una marca

Smbolos que distinguen

la marca

Actitud hacia la marca

Elementos

Cualidades que dan

valor a la marca

El afecto

Comportamiento

Conocimientos

Conciencia de
marca: genera
una relacin con
los clientes,
proveedores,
productores,
empleados y
pblico en
general.

Asociacin entre
marca y atributos de la
empresa, productos,
smbolos, imagen: que
generan inters por el
cliente, innovacin
tecnolgica, valor
agregado al producto y
confiabilidad.

Calidad de
producto y
servicios:
Satisface la
necesidad del
cliente.

Lealtad: es la
confianza en
la
marca.
Mide
la
compra
constante del
producto.

9.4 Funciones de una marca

Martinez (2007) afirma:
Entre las principales funciones que tiene la marca de un producto destacan:
Identificacin del producto.
Diferenciacin del producto respecto a otros similares.
Proteccin de los mercados de la empresa.
Facilitacin de los controles sobre los canales de distribucin.
Utilizacin como elemento promocional.
Identificacin del cliente con la marca.

El repaso a las funciones de la marca anteriormente sealadas indica que sta

es un instrumento de gran inters para el fabricante o vendedor, ya que sirve para
distinguir su producto de los de la competencia y facilita su compra inicial y
repetitiva.
Si en producto no llevara marca, el cliente no tendra una referencia para
exigirlo cuando repite la compra, una vez complacido por su calidad. En cambio, si
lleva la marca, los consumidores pueden comprar repetidamente el producto
solicitndolo por su nombre.
Para el fabricante, adems, la marca facilita la publicidad, la promocin masiva
en los puntos de venta y la introduccin de nuevos productos. Por su parte, gracias a
la marca, el consumidor puede identificar al fabricante o vendedor y al producto,
teniendo una garanta respecto a las caractersticas o prestaciones que ste ofrece.
9.5 Caractersticas de la marca
Un repaso de las funciones de la marca indica su importancia estratgica para
la empresa. La imagen de la empresa ante el mercado es muchas veces casi fruto
exclusivo de la imagen de marca. Por ello, la eleccin de la marca debe realizarse
cuidadosamente, procurando que rena caractersticas que la hagan atractiva,
fcilmente recordable e informativa. Entre las caractersticas que debe reunir una
buena marca destacan:
Su fcil pronunciacin.
Que se recuerde con facilidad.
Su brevedad.
La creacin de una idea adecuada sobre el producto o su uso.
Su proteccin legal.
No tener un nombre demasiado comn.
No tener un nombre genrico.
Llamar la atencin de los clientes reales y potenciales.
Que sepa comunicar los beneficios de comprar un producto determinado.
El hecho de que se pueda relacionar con la empresa.
La necesidad de adecuarse a las caractersticas del producto.
El ser indicativo del precio del producto.
La evocacin de sentimientos positivos.
Una de las caractersticas de una buena marca es que no se use nombres
genricos. Sin embargo, determinadas marcas han conseguido tan alto nivel de
aceptacin que ha llegado a sustituir el nombre genrico del producto en particular.
Este es el caso de muchos consumidores que asocian el nombre de la marca
(Aspirina, por ejemplo) con cualquier analgsico que quita el dolor de cabeza y el
malestar y no con el fabricante titular jurdico de la marca (Bayer, en este caso). Lo
mismo ha sucedido en los casos de Donofrio y Xerox, para referirse a un helado o a
una fotocopiadora.
Estos nombres de marca se han incorporado al lenguaje popular, lo cual es
positivo para la empresa, pero debe ser controlado para no llegar al extremos de
perder el derecho exclusivo de la marca.
Otra caracterstica que merece ser destacada entre las ya mencionadas es la
facilidad de pronunciacin. Esta caracterstica puede actuar como un elemento

inhibidor si la marca es difcil de pronunciar. Si un comprador debe pedirla en una

tienda y no sabe cmo pronunciarla, es muy probable que solicite otra que no le
ocasione este problema. Tambin es importante que la marca sea fcil de reconocer y
recordar. La eficacia de un mensaje publicitario puede depender de ello. Este
elemento se refiere no slo al nombre, sino tambin al logotipo (caligrafa, color,
forma...).
La marca debe crear una idea adecuada sobre el producto o su uso. As, por
ejemplo, el nombre "Dolocordralan" para aliviar el dolor, pero no para una estufa.
Este tipo de asociacin natural es el que se establece con la marca "Nescaf", para caf
instantneo, o "PVM" para protenas, vitaminas y minerales.
Naturalmente, una marca que rena todas las caractersticas enumeradas en
este apartado tendra poca utilidad si no se pudiera registrar, es decir, proteger
legalmente mediante su inscripcin en el Registro de la Propiedad Industrial. Con esta
operacin, las empresas se aseguran el derecho exclusivo de la marca. (p. 64-66)
Personalidad de una marca: son los valores, atributos, dimensiones o
significados con los que la asociamos, los rasgos de identidad, los comportamientos y
las actitudes que consideramos propios de la marca (olle, D, y Riu, R. 2009, P,86).
La personalidad de una marca responde a tres preguntas, y son las siguientes:
1.
Qu es? un producto, servicio, una gaseosa, un jabn.
2.
Qu hace? Es decir que tipo de producto hacemos de forma distinta.
3.
Qu significa? Constituida por sus caractersticas principales.
9.6 Valor de las marcas en el mundo
(Fortuna, 1012) afirma:
Un estudio encargado por WPP, el mayor grupo de servicios de comunicaciones
del mundo, y realizado por Millward Brown Optimor, una agencia experta en
publicidad, marketing, medios e investigaciones sobre valor de marcas. Esta agencia
realiz un estudio para determinar el valor de las 100 primeras empresas con un
valor de marca alto; y que en el presente texto solo se publica las 10 primeras.
David Roth, funcionario de WPP, dijo: Las marcas ayudan a las empresas a
generar una diferenciacin competitiva, a determinar una prima de precios y a ser
ms resistentes a las crisis o turbulencias econmicas. Este ao, prosperaron las
empresas que aprovecharon la tecnologa, se concentraron en la experiencia del
cliente o reforzaron el control de sus marcas.
Las 10 primeras marcas ms valiosas del 2012
En la siguiente tabla N 9.1 slo se precisa las 10 primeras marcas globales de
mayor valor expresado en Dlares, de una lista de 100 empresas a nivel mundial.
Tabla N 9.1
Posici
n 2011
1
3
2
4
5
6

Cambio
de
posicin
0
1
-1
0
0
0

Posicin
2012
1
2
3
4
5
6

Categora
Tecnologa
Tecnologa
Tecnologa
Comidas rpidas
Tecnologa
Bebidas sin alcohol

Marca
Apple
IBM
Google
McDonald's
Microsoft
Coca-Cola

Valor de la
marca
2012 ($M)
182,951
115,985
107,857
95,188
76,651
74,286

-1

13

-1

10

Tabaco
Proveedor
de
comunicaciones
Proveedor
de
comunicaciones
Proveedor
de
comunicaciones

Marlboro

73,612

AT&T

68,870

Verizon
China
Mobile

49,151
47,041

David Roth, para WPP, dijo: "Las marcas ayudan a las empresas a generar una
diferenciacin competitiva, a determinar una prima de precios y a ser ms resistentes
a las crisis o turbulencias econmicas. Este ao, prosperaron las empresas que
aprovecharon la tecnologa, se concentraron en la experiencia del cliente o reforzaron
el control de sus marcas".

TTULO 10
LAS 22 LEYES DE LA MARCA
Ries, Al., y Ries, Laura. (2000) afirman y proponen las 22 Leyes Inmutables de
la Marca, que a continuacin paso a compilar:

Ley 1

LA LEY DE LA EXPANSIN
El poder de una marca es inversamente proporcional a su amplitud.
Corto plazo versus largo plazo. Se debera ampliar la lnea para aumentar las
ventas a corto plazo? O sera mejor mantener una lnea concentrada para desarrollar
la marca en la mente e incrementar el volumen de ventas en el futuro?
Desarrollar la marca hoy para mover ms mercanca maana, o ampliar la
marca hoy para mover productos hoy y ver el declive de la marca maana?
En la mayora de las empresas se enfatiza el corto plazo. Entre otras
sofisticadas tcnicas de marketing, la extensin de lnea, las megamarchas, los
precios variables son algunas de las que los expertos de nuestros das utilizan para
exprimir las marcas, en lugar de desarrollarlas. Aunque las marcas exprimidas
pueden producir ingresos fciles a corto plazo, a largo plazo la marca se desgasta y
pierde su fuerza, hasta que no representa nada en la mente de los clientes.
En marketing se confunde muchas veces el poder de una marca con el volumen
de ventas que genera esa marca. Pero el volumen de ventas no est slo en funcin
del poder de la marca. Depende tambin de las fortalezas y debilidades de las marcas
de la competencia.
Si la competencia es dbil, o no existe, se puede aumentar el volumen de ventas
debilitando la fuerza de la marca. O sea, amplindola a ms segmentos del mercado.
As, se podra llegar a la conclusin de que la extensin de lnea funciona.
Aunque la extensin de lnea puede incrementar el volumen de ventas a corto
plazo, va en contra del concepto de branding. Si se quiere desarrollar una marca
fuerte en la mente de los clientes, la marca se debe concentrar y no expandir. A largo
plazo, la ampliacin de la marca disminuir su fuerza y debilitar su imagen.
Ley 2
LA LEY DE LA CONCENTRACIN
Una marca se fortalece cuando concentra un enfoque.
Ocurren grandes cosas cuando se contrae una marca en vez de expandirla. La
mayora de tiendas especializadas de xito han seguido los mismos cinco pasos.
1. Reducir el enfoque. Un programa de branding potente siempre empieza
concentrando la categora, no expandindola.
2. Aumentar el stock. Una tpica tienda de Toys R Us ofrece 10.000 juguetes
diferentes en lugar de los 3.000 de las grandes superficies.
3. Comprar barato. Toys R Us gana el dinero comprando juguetes, no
vendindolos.
4. Vender barato. Cuando se compra barato se puede vender barato y
mantener un buen margen.

5. Dominar la categora. El principal objetivo de cualquier programa de

branding es dominar la categora.
Cuando se domina una categora se llega a ser muy poderoso. Microsoft tiene
el 90 por 100 del mercado mundial de sistemas operativos para ordenadores. Intel
tiene el 80 por 100 del mercado mundial de microprocesadores. Coca-Cola tiene el 70
por 100 del mercado hay que concentrar el enfoque de la marca.
Por qu pues hay tan poca gente de marketing que quiera contraer sus
marcas? Por qu la mayora de los directores de marketing quieren expandir sus
marcas? Porque la gente mira a las empresas con xito y se confunde. Suponen que
las empresas tienen xito al expandirse.
Si queremos que nuestra empresa tenga xito, tendremos que hacer lo que
hicieron otras empresas antes de tener xito.
Como suele suceder, todas hicieron lo mismo. Concentraron su enfoque.

Ley 3
LA LEY DE LA COMUNICACIN
El nacimiento de una marca se consigue con comunicacin y no con
publicidad.
Hoy, las marcas nacen, no se hacen. Una marca nueva debe ser capaz de
generar inters en los medios de comunicacin; si no as, no tendr ninguna
oportunidad de destacar en el mercado.
Y cmo se genera la comunicacin? La mejor manera de hacerlo es siendo el
primero. Dicho de otro modo, siendo la primera marca de una categora.
- CNN, la primera cadena de televisin dedicada a las noticias.
- Dominos, la primera cadena de pizzeras con servicio a domicilio en EE.UU.
- Intel, el primer microprocesador.
- McDonalds, la primera cadena de hamburgueseras.
- Kentucky Fried Chicken, la primera cadena de comida rpida de pollo frito.
- Playboy, la primera revista para hombres.
- Xerox, la primera fotocopiadora.
Todas estas marcas (y muchas otras) fueron las primeras en una categora nueva,
y en el proceso provocaron un gran inters y, por tanto, una enorme cantidad de
noticias y reportajes hablando de ellas.
Hay una relacin muy fuerte entre ser la primera marca en una categora nueva y
la comunicacin. Los medios informativos quieren hablar de lo que es nuevo, de lo
primero, lo que interesa; no necesariamente de lo mejor.
Cuando la marca genera noticias, tiene la posibilidad de producir comunicaciones.
Y la mejor manera de generar noticias es anunciar una nueva categora, no un
producto.
Lo que digan los dems sobre la marca propia es mucho ms importante que lo
que pueda decir uno mismo. Razn por la que la comunicacin en general es ms
potente que la publicidad.
Las marcas se crean con relaciones pblicas y se mantienen con publicidad.

Ley 4

LA LEY DE LA PUBLICIDAD
Una vez que ha nacido, una marca necesita publicidad para
mantenerse en forma.
El presupuesto de publicidad de una empresa es como el presupuesto de
defensa de un pas. Las enormes inversiones en publicidad no le aportarn nada;
nicamente evitarn que la competencia le quite cuota de mercado.
Todos esos tanques, aviones y misiles simplemente evitan que un pas sea
invadido por sus enemigos.
Las relaciones pblicas son una herramienta poderosa, pero tarde o temprano
la marca pierde su potencial de comunicacin. Este proceso suele ocurrir en dos
fases.
La primera fase implica el lanzamiento de la nueva categora. Por ejemplo, la
fotocopiadora 914. Los ejecutivos de Xerox aparecieron en numerosos programas de
televisin para mostrar su nuevo beb. Se escribi mucho sobre el potencial de la
nueva categora.
La segunda fase concierne a la ascensin de la empresa que fue pionera en esta
nueva categora. Se escribieron cientos de artculos sobre los xitos de marketing y
financieros de Xerox, una empresa que surgi de las cenizas de Haloid, fabricante de
papel fotogrfico.
Hoy en da, todo el mundo sabe que la empresa Xerox fue la pionera de la
xerografa y que se ha convertido en lder mundial en fotocopiadoras. Ya no es
noticia, as que la publicidad toma el relevo.
Casi todas las marcas con xito pasan por el mismo proceso. Marcas como
Compaq, Microsoft nacieron de una llamarada de comunicacin. A medida que el
inters en la comunicacin se apaga, cada una de estas marcas tendr que recurrir a la
publicidad masiva para defender su posicin.
La regla general es: primero, comunicacin; luego, publicidad.
Los lderes no deben considerar sus presupuestos de publicidad como
inversiones que darn dividendos. Por el contrario, deben verlos como un seguro que
les proteger de las potenciales prdidas causadas por los ataques de la competencia.
Qu debe anunciar una marca lder? El liderazgo de la marca, por supuesto.
El liderazgo es el factor de motivacin ms importante en el comportamiento del
consumidor.
Pero qu ocurre cuando el anuncio dice nuestro producto es el lder? Qu
piensa el cliente potencial?
Tiene que ser el mejor.
La publicidad es una herramienta poderosa ni para construir el liderazgo de
una marca nueva, sino para mantener el liderazgo una vez que se ha logrado. Las
empresas que quieran proteger sus marcas ya establecida no deben dudar en utilizar
programas masivos de publicidad para ahogar a la competencia.

Ley 5
LA LEY DE LA PALABRA

La marca debe apropiarse de una palabra en la mente del

consumidor.
Qu viene a la mente cuando se piensa en tener una Mercedes?
prestigio con la marca Mercedes Benz? La mayora de la gente s.
Si se quiere desarrollar una marca, hay que centrar el programa de branding en
la posesin de una palabra en la mente del cliente potencial. Una palabra que nadie
ms posea.
Lo que es el prestigio para Mercedes es la seguridad para Volvo. Volvo
posee la palabra seguridad en la mente del comprador de automviles de todo el
mundo.
En cuanto una marca se haya apropiado de una palabra en la mente del
consumidor, es casi imposible que un competidor le quite esa palabra.
En cuanto una marca empieza a representar algo en la mente del consumidor,
la empresa suele buscar maneras de ampliar la base, de entrar en otros mercados, de
apropiarse de otros atributos. Este es un error grave y uno de los ms frecuentes en el
branding.
- Hgame una Xerox.
- Los muebles son de formica.
No es difcil adivinar cmo consiguieron estas marcas aduearse de la palabra
de la categora. Simplemente, fueron las primeras.
Y qu pasa si no se ha sido el primero de una categora? Casi siempre se puede
crear una categora nueva simplemente concentrando el enfoque.
Las palabras son la llave de la creacin de marcas, La realidad, por supuesto, se
basa en un mundo visual de formas, colores, texturas y dimensiones. Pero la realidad
no tiene sentido sin el contexto creado por la mente humana. La mente le da sentido
a la realidad visual mediante el uso de palabras. Slo cuando la mente piensa que un
objeto es grande o pequeo, bello o feo, oscuro o claro, aparece este significado.
Lo mismo ocurre cuando se trata del producto o servicio que se vende. El
producto en s puede tener una realidad visual, pero es el hombre de la marca y a lo
que se asocia lo que le da sentido en la mente del consumidor.
As que hay que olvidarse de la larga lista de atributos que pueda tener el
producto. No es posible asociarlos todos a una sola marca en la mente humana.
Pero lo que funciona no es expandir la marca, sino expandir el mercado. Dicho
de otra manera, en vez de expandir el servicio de 24 horas incluyendo servicios de dos
a tres das.
Las marcas de mayor xito son las que han mantenido un enfoque concentrado
y que luego han expandido la categora, al contrario de las marcas que intentaron
expandir sus nombres y entrar en otras categoras.
Ley 6
LA LEY DE LAS CREDENCIALES
El ingrediente crucial para el xito de cualquier marca es su
reivindicacin de autenticidad.
Los consumidores son desconfiados.
empresas de sus productos.

No se suelen creer lo que dicen las

Sin embargo, hay una reivindicacin que debera preceder a cualquier otra. Es
la nica que eleva la marca por encima de las dems. Y hace ms creble cualquier
otra reivindicacin.
Es la reivindicacin de la autenticidad.
Las credenciales son la garanta que asegura el xito de la marca. Cuando se
tienen las credenciales adecuadas, el cliente potencial tender a creer casi todo lo que
diga la marca sobre su producto.
Las credenciales son especialmente importantes en el proceso de
comunicacin. Los periodistas y editores suelen descartar los reclamos publicitarios
por considerarlos poco ticos. Pero se toman en serio el liderazgo u otros aspectos
relacionados con las credenciales de la marca.
- Si un periodista est haciendo un reportaje sobre bebidas de cola, casi siempre
llamar a Coca-Cola.
- Si un periodista est haciendo un reportaje sobre software, probablemente
llame a Microsoft.
Muchas empresas hacen programas de branding casi desprovistas de
credenciales. Si se ojean anuncios de prensa o se ve una serie de anuncios de
televisin, se encontrar una interminable procesin de beneficios casi sin sentido:
tiene un gran sabor, ahorra dinero, blanquea los dientes, ensamblaje fcil, ms
grande, ms pequeo, ms liviano, ms rpido, ms barato. Aunque muchos de estos
beneficios pueden ser de gran inters para el cliente potencial, no tienen credibilidad,
y por tanto, generalmente se ignoran. Es lo que dicen todos.
Pero cuando los beneficios se estructuran alrededor de algn aspecto de las
credenciales de una marca, tienen un mayor peso.
Nunca se debe olvidar el liderazgo. No importa lo pequeo que sea el mercado;
nadie debe dejarse convencer de vender simplemente los beneficios de la categora.
Aunque el lder debe promover la categora (vase la ley 8), debe hacerlo destacando
su papel de liderazgo.
Se puede ver Cuntas veces, la mayora de la gente prefiere esperar una mesa
en un restaurante abarrotado antes que comer en uno vaco. Si este sitio fuera
realmente bueno, piensan, habra una cola en la puerta. Ese es el poder de las
credenciales.

7
LA LEY DE LA CALIDAD
La calidad es importante, pero las marcas no se construyen slo con
la calidad.
La calidad, o mejor dicho, la percepcin de la calidad, est en la mente del
consumidor. Si se quiere crear una marca fuerte, se debe crear una percepcin fuerte
de calidad en la mente del consumidor.
Y la mejor manera de crear una percepcin de calidad en la mente del
consumidor es siguiendo estas leyes de la marca.
Otro factor importante en la construccin de una marca es tener un nombre
mejor. Si el resto de los factores son iguales, la marca son el mejor nombre saldr
ganando. Ser especialista y tener un buen nombre van mano a mano. Si se extiende la

marca y se es un generalista, se anular la capacidad de escoger un nombre con

potencial.
Otro factor en la creacin de una percepcin de la alta calidad es el tener un
precio alto.
El alto precio supone un beneficio para el consumidor. Permite que el cliente
con mucho poder adquisitivo obtenga una satisfaccin psicolgica de la compra y
tambin del consumo en pblico de una marca de alta gama.
No es probable. Es bueno tener calidad, pero las marcas no se construyen
nicamente con calidad.
Una mejor estrategia cuando se est en un mar de productos similares con
precios similares es empezar deliberadamente con un precio ms alto. Luego
preguntarse: Qu podemos aadir a nuestra marca para justificar ese precio?
- Chivas Regal dej envejecer ms aos su whisky.
Para construir una marca de calidad se debe reducir el enfoque y combinar ese
enfoque reducido con un nombre mejor y un precio ms alto.

Ley 8
LA LEY DE LA CATEGORA
Una marca lder debe promover la categora no la marca.
Segn la ley de la concentracin, una marca se hace ms fuerte cuando
concentra su enfoque. Qu ocurre cuando se concentra tanto el enfoque que ya no
queda mercado para la marca?
Esta es, en potencia, la mejor situacin de todas. Se ha creado la oportunidad
de introducir una categora completamente nueva.
El aspecto ms eficiente, ms productivo y ms til del branding es crear una
nueva categora. En otras palabras, concentrar el enfoque hasta nada y empezar algo
totalmente nuevo.
Esta es la manera de convertirse en la primera marca de una nueva categora y,
finalmente, la marca lder en un nuevo segmento de mercado de rpido inexistente,
para construir algo de la nada, hay que hacer dos cosas a la vez:
- Lanzar la marca de manera que se cree la percepcin de que esa marca ha sido
la primera, el lder, la pionera o la original. Se debe utilizar una de estas ideas
para explicar la marca.
- Promocionar la nueva categora.
A los clientes no les importan realmente las marcas nuevas, lo que les interesa
son las categoras nuevas.
Esa es la manera de construir una marca. Concentrar el enfoque para abarcar
una porcin del mercado, sea la pizza para llevar o la comida elaborada para llevar.
Luego, hacer que la marca represente a la categora (el efecto genrico), al mismo
tiempo que se expande, la categora promocionando los beneficios de la categora, no
de la marca.
Cuando se es el primero, uno se puede apropiar de la categora. Si es la nica
marca, se tiene una plataforma de comunicacin muy fuerte.

Ley 9

LA LEY DEL NOMBRE

A lo largo plazo, una marca no es ms que un nombre.
La decisin del branding ms importante que se puede tomar es la qu nombre
darle a un producto o servicio. Porque a largo una marca no es ms que un nombre.
No hay que confundir lo que le proporciona xito a una marca a corto plazo con
lo que le beneficia a largo plazo. A corto plazo, la marca necesita una idea nica o un
concepto novedoso, para poder sobrevivir. Le hace falta ser la primera de una nueva
categora. Necesita poseer una palabra en la mente del consumidor.
Pero a largo plazo, la idea nica o el concepto novedoso desaparecen. Queda
solamente la diferencia entre el nombre de la marca y los nombres de marca de la
competencia. Xerox fue la primera fotocopiadora de papel normal. Esta idea nica
introdujo la poderosa marca Xerox en la mente del consumidor. Pero hoy en da
todas las fotocopiadoras son de papel normal. La diferencia entre marcas no est en
los productos, sino en los nombres de los productos.
Es un nombre corto, nico, y tiene connotaciones de alta tecnologa. El bien
ms valioso de Xerox corporation, una empresa valorada en 195.000 millones de
dlares, es el nombre Xerox.
Pero, a menudo, la gente de marketing le quita importancia al nombre. Lo que
realmente cuenta es el producto y las ventajas que le proporciona al cliente actual y al
consumidor potencial.
Las empresas estn divididas en dos bandos: uno sostiene que la esencia del
xito empresarial es el continuo desarrollo de productos y servicios cada vez mejores y
el otro cree en el branding. El producto versus la marca.
El bando del producto domina. El nombre de la marca no importa. Lo que
cuenta es el rendimiento del producto.
Como prueba de este principio, los partidarios del producto reducen el
argumento al absurdo. Si el producto es malo, el producto fracasar a pesar del
nombre que tenga.
Cuando una marca se expande, reduce su poder. Cuando se concentra,
incrementa su poder.
Las marcas no son slo cosas en las que pensar en las reuniones de marketing.
La marca es la esencia de la empresa. La mera existencia de una empresa depende de
la introduccin y desarrollo de marcas en la mente del consumidor. Y, como se ve,
tambin la de un pas.
Asia oriental tiene problemas de branding.

Ley 10
LA LEY DE LAS EXTENSIONES
El modo ms fcil de destruir una marca es ponerle su nombre a
todo.
.cuando los clientes no estn precisamente locos por salir a comprar un
producto, por qu haran falta ms marcas para satisfacer a esos clientes? La lgica
sugiere que haran falta menos marcas.
Pero esa es la lgica del consumidor. La lgica del fabricante es diferente. Si el
volumen de ventas no mejora, el fabricante concluye que necesita ms marcas para

mantener o incrementar las ventas. Cuando las ventas de una categora aumentan,
hay oportunidades para nuevas marcas, pero la lgica del fabricante sugiere que no
son necesarias.
Vamos bien, no necesitamos ms marcas.
Como resultado, el mercado est saturado de extensiones de lnea en reas que
s las necesitan y hambrientos de nuevas marcas en reas que s las necesitan.
Incomprensible.
Otra razn del ascenso de las extensiones de lnea es el instinto natural de una
empresa de copiar a la competencia.
Si el mercado se nos est escapando, quedmonos donde estamos y lancemos
una segunda marca. Si no se nos escapa, quedmonos donde estamos y continuemos
construyendo la marca.

Ley 11

LA LEY DEL COMPAERISMO

Para desarrollar la categora, una marca debe recibir con agrado la
llegada de otras marcas.
La ley del compaerismo. La marca dominante no tiene que limitarse a tolerar
a los competidores, debera darles la bienvenida. Lo mejor que le pudo pasar a CocaCola fue Pepsi-Cola. (Es irnico que Coca-Cola Company haya luchado contra PepsiCola en los tribunales por usar Cola en su nombre. Afortunadamente para ella,
Coca-Cola perdi, creando una nueva categora que desde entonces ha estado
creciendo a un ritmo impresionante).
Poder elegir estimula la demanda. La competencia entre Coca-Cola y PepsiCola ha hecho que los consumidores se interesen mucho ms en la categora de las
bebidas de cola. Y el consumo per cpita sigue aumentando.
La competencia tambin ampla la categora, al permitir que las marcas
mantengan su enfoque. Si Coca-Cola atrae a gente mayor y Pesi-Cola a gente ms
joven, las dos marcas pueden mantenerse enfocadas (y fuertes) y al mismo tiempo
agrandar el mercado.
Los clientes responden bien a la competencia porque la capacidad de elegir se
ve como un beneficio adicional. Si no hay posibilidad de eleccin, los clientes
desconfan. Tendr la categora algn problema? Ser el precio demasiado alto?
Quin quiere comprar una marca si no se tiene otra con la que comparar?
Es raro ver un mercado grande, en expansin y dinmico, que no tenga varias
marcas importantes.
La cuota de mercado no se basa en los mritos propios, sino en el poder que
tenga la marca en la mente del consumidor. A largo plazo, una marca no es
necesariamente un producto de mejor calidad, sino un nombre de mejor calidad.
En cualquier ciudad grande del mundo se puede ver en accin la misma ley.
Negocios similares se suelen congregar en el mismo barrio o en la misma calle.
En realidad, tiene sentido que negocios similares se siten en una zona
determinada. Primero, un grupo de negocios similares atraen a ms clientela a la
zona, porque hay ms de una tienda donde comprar. Segundo, los clientes pueden
mirar y comparar fcilmente entre las tiendas. Los clientes sienten que si no hay
competencia, las empresas pueden intentar aprovecharse de ellos y estafarles.

Ley 12
LA LEY DEL GENRICO
Una de las vas ms rpidas hacia el fracaso es usar un nombre
genrico para una marca.
Muchas veces, la historia nos lleva por mal camino. En el pasado, algunas de
las empresas (y marcas) de mayor xito tenan nombres genricos.
- General Motors, General Electric.
- Standard Oil.
- American Airlines, American Motors.
Algunas empresas incluso han intentado combinar dos o ms de estos nombres
presuntuosos que pretenden significar todo para todo el mundo.
Antes, las empresas pensaban que necesitaban grandes nombres, genricos,
amplios. Y el nombre de la marca era casi siempre tambin el nombre de la empresa.
(Hoy en da, este tipo de enfoque podra generar un General Global Corp.) Y sin
embargo, est claro que esta estrategia funcion. Por qu?
El hecho es que estas marcas/empresas tienen xito a pesar de sus nombres.
Pero, en realidad, la razn principal de estos xitos empresariales es la
estrategia y no el nombre.
Ser primera en el mercado les dio a estas empresas la ventaja y una
participacin de mercado tan fuerte que superaba la desventaja de sus nombres
genricos.
Lo demuestra la transicin de nombres genricos (o generales) a nombres
especficos: Nabisco, Alcoa, NBC, GE, ABC, IBM.
Pero la mayor parte de la comunicacin de la marca comercial se realiza
verbalmente y no visualmente. Una persona normal dedica nueve veces ms tiempo a
escuchar la radio y ver la televisin que a leer peridico o revistas.
Un problema ms de un nombre genrico es su incapacidad de diferenciar de la
competencia.
El sector de la alta tecnologa est saturado de nombres genricos con pocas
probabilidades de generar una imagen de marca importante.
Los nombres genricos se desvanecen en el ter. Slo los nombres de marca se
graban en la mente.
En general, lo que se debe hacer es encontrar una palabra comn, tomada
fuera de contexto y usada para connotar el atributo principal de la marca.
El concepto de la empresa es bueno, pero su nombre genrico relega la marca a
la oscuridad.
Una de las razones por las que las extensiones de lnea funcionan tan mal en el
mercado es que por regla general combinan un nombre de marca con un nombre
genrico. El nombre genrico, al ser dbil, fracasa en la tarea de crear la identidad
nica, que es la esencia del proceso de branding.
La mente no funciona con letras. Funciona con sonidos. Se pueden poner
tantas maysculas como se quiera, pero una palabra genrica es una palabra genrica
en la mente, no importa cmo se escriba.

Ley 13
LA LEY DE LA EMPRESA

Las marcas son marcas. Las empresas son empresas. Hay una
diferencia.
No hay nada que cause tanta confusin en el branding como el uso
indiscriminado del nombre de la empresa.
- Debera predominar el nombre de la empresa sobre la marca?
Por ejemplo: Microsoft predomina sobre Microsoft Word.
El tema de cmo se debe utilizar un nombre de empresa es a la vez simple y
complicado. Es simple porque las leyes del branding son muy claras. Es complicado
porque la mayora de las empresas no las siguen y acaban teniendo un sistema que va
contra la lgica y genera enfrentamientos.
Los nombres de marca deberan tener preferencia casi siempre sobre los
nombres de empresa. Los consumidores compran marcas, no compran empresas.
As que cuando el nombre de una empresa se utiliza como marca (GE, Coca-Cola,
IBM, Xerox, Intel), el cliente ve estos nombres como marcas.
Cuando se combina un nombre de empresa con un nombre de marca de forma
clara y consistente, el nombre de marca es el principal y el nombre de la empressa se
ve como secundario: General Motors Cadillac o Volkswagen Golf.
La simple observacin demuestra la poca frecuencia con que el consumidor
utiliza el nombre de la empresa. Una vez que se le ha dado un nombre de marca para
usar. Por ejemplo: Te gusta mi nuevo Cadillac?
Nadie dice: Te gusta mi nuevo coche de lujo de General Motors?
En este contexto, una empresa es una empresa mientras que su nombre no se
est utilizando como marca. Una marca es siempre una marca. Hay una diferencia.
La empresa es la organizacin que fabrica o produce la marca. No es la marca en s.
Microsoft no es Word, Procter & Gamble no es Tide. Microsoft produce muchos
productos, entre ellos Word. Procter & Gamble produce muchos productos, entre
ellos Tide y Ariel.
Aunque este esquema tiene sentido, no suele ser la mejor estrategia de
branding. A menos que haya buenas razones para actuar de manera diferente, la
mejor estrategia de branding es usar el nombre de la empresa como nombre de
marca.
Le importa al consumidor que el fabricante del Lexus sea Toyota, Honda o
Nissan? Seguramente no. Pero al presidente de Toyota s que le importa.
Le importa a usted que est leyendo este libro que la editorial que lo publica
sea HarperBusiness, Simon & Schuster o McGraw-Hill? (Sabra cul es sin mirar el
dorso?)
La perspectiva desde dentro es completamente diferente a la que se tiene desde
afuera. Los directores deben acordarse constantemente de que los clientes slo les
importan las marcas y no las empresas.
Es an ms profundo que esto. La marca no es slo el nombre que los
fabricantes ponen en el paquete. Es el producto en s. Para el cliente, Coca-Cola es
fundamentalmente un lquido oscuro, dulce y de color marrn rojizo. Lo que contiene
la botella es el aspecto ms importante al lquido en s.
La mayora de los problemas que se crean entre los nombres de empresas y los
nombres de marca pueden resolverse hacindose uno mismo de preguntas:
1. Cul es el nombre de la marca?

2. Cmo se le llama a lo que contiene el paquete?

Si no se puede responder a ambas preguntas con un mismo nombre, tenemos
graves problemas.
Es a la marca a la que hay que dedicar toda la atencin si se tiene que utilizar el
nombre de empresa, sese. Pero si hay que hacerlo, que sea de manera
decididamente secundaria.

Ley 14

LA LEY DE LAS SUBMARCAS

Lo que el branding construye lo puede destruir la creacin de
submarcas.
La creacin de submarcas es una estrategia de branding de adentro afuera, que
intenta empujar a la marca original en nuevas direcciones. Capta la atencin de la
direccin por lo que promete, no necesariamente por lo que produce.
Puede una marca comercializarse en ms de un modelo? Naturalmente.
Mientras esos modelos no erosionen la esencia de la marca, esa idea o concepto
singular que le diferencia del resto de las marcas. Cuando se siente la necesidad de
crear submarcas, se est persiguiendo el mercado, no se est construyendo la marca.
La esencia de una marca es alguna idea, atributo o segmento de mercado que se
puede poseer en la mente. La creacin de submarcas es un concepto que lleva a la
marca en la direccin opuesta. La creacin de submarcas destruye lo que el
branding construye.
Los conceptos de branding que no estn impulsados por el mercado no tendrn
xito. La creacin de submarcas y megamarchas no son conceptos impulsados por el
cliente. No tienen sentido en las mentes de la mayora de los consumidores.
Piense simple. Piense como un cliente y su marca tendr ms xito.

Ley 15
LA LEY DE LOS HERMANOS
Siempre hay un momento y un lugar para lanzar una segunda
marca.
En principio, las leyes del branding parecen aconsejar que la empresa
concentre todos sus recursos en una sola marca para un solo mercado. Es como decir
que hay que mantener la marca y no hacer caso de las oportunidades de entrar en
nuevos terrenos.
Cierto. Pero llega un da en que la empresa debe pensar en lanzar una segunda
marca. Y puede que una tercera, incluso una cuarta marca. La estrategia de la
segunda marca no es para cualquier empresa. Si se maneja de manera incorrecta, la
segunda marca puede diluir la fuerza de la primera y hacer que se desperdicien
recursos.
Pero en algunas situaciones se puede desarrollar una familia de marcas que
asegurar a la empresa el control de su mercado durante dcadas.
La clave de la estrategia de la familia est en hacer que cada hermano sea una
marca nica e individual con identidad propia. Hay que tener fuerza de voluntad y

resistirse a la tentacin de dar a las marcas un aspecto o una identidad familiar. Cada
marca debe ser tan diferente y tan distinta como sea posible.
La mayora de los directores estn demasiado enfocados en lo interno para
poder ver la fuerza de la identidad independiente. Quieren aprovechar el valor que
su marca ya posee en la mente del consumidor para lanzar con xito una marca nueva.
El tener una identidad distinta en la mente no siempre significa crear una
organizacin distinta para manejar cada marca.
Una estrategia de hermanos requiere ms, y no menos, supervisin por parte
de la alta direccin. Es sano que cada divisin intente atraer nuevos clientes a su
parcela, pero lo fundamental a largo plazo es mantener la distincin entre las marcas
y no hacer que se asemejen las unas a las otras. Lamentablemente, los instintos
humanos funcionan en la direccin contraria.
Tampoco hace falta especificar la identidad corporativa en cada marca.
En particular, los directivos de empresa deberan tener en cuenta los siguientes
principios al seleccionar una estrategia de hermanos para su estantera llena de
marcas:
1. Enfocar en un sector de productos de gran volumen. Automviles,
combustibles, chicle, medicamentos, estas son algunas reas de productos
con grandes volmenes de ventas alrededor de los cuales se puede
desarrollar una cartera de hermanos.
2. Elegir un solo atributo para segmentos. El precio es el ms comn, pero
hay otros atributos que pueden resultar tanto o ms tiles: la aplicacin, la
distribucin, la edad, las caloras, el sexo, los sabores.
3. Crear distinciones rgidas entre las marcas. El precio es el atributo ms fcil
de segmentar porque se le puede poner nmeros especficos a cada una.
Cuando los precios se superponen, es muy difcil mantener las distinciones
entre las marcas.
4. Crear nombres de marca muy diferentes, no similares. No se trata de crear
una familia de marcas, se trata de crear una familia de marcas diferentes.
5. Lanzar un nuevo hermano slo cuando se pueda crear una nueva categora.
No se deben lanzar marcas nuevas solamente para rellenar un hueco en la
lnea o para competir con un competidor existente.
6. Mantener el control sobre la familia de hermanos desde la alta direccin. Si
no, las marcas fuertes y distintivas se caern lentamente a pedazos. Se
convertirn en vctimas de rivalidad entre hermanos, un patrn de
comportamiento empresarial que se origina con la copia de los mejores
aspectos de los hermanos competidores de la marca.
Una familia de marcas hermanas no es una estrategia apta para cualquier
empresa. Pero, cuando sea apropiada, una estrategia de hermanos puede utilizarse
para dominar una categora a largo plazo.

16

LA LEY DE LA FORMA
Un logotipo debera disearse para ajustarse a los ojos. Ambos
ojos.
Un logotipo es una combinacin de una marca registrada, que consiste en un
smbolo visual de la marca y su nombre en letra distintiva.

Hay logotipos de todas clases y formas. Redondos, cuadrados, ovalados,

horizontales, verticales. Pero todas las formas no son iguales a los ojos del
consumidor.
Puesto que los ojos de los clientes estn montados uno al lado del otro, la forma
ideal para un logotipo es horizontal. Aproximadamente dos unidades y cuarto de
longitud por cada unidad de alto.
Esta forma horizontal le da el mximo impacto al logotipo. Esto es as se use el
logotipo donde se use: en edificios, catlogos, membretes, anuncios o tarjetas de
visita.
La legibilidad tiene tanta importancia como la forma los diseadores de
logotipos a menudo se exceden al preferir una letra que exprese el atributo de la
marca antes que una que se pueda leer con claridad.
Por otro lado, si la letra es virtualmente ilegible, el logotipo tiene poco o ningn
significado en la mente del consumidor. No por el tipo de letra usado, sino porque el
cliente potencial no puede leer las palabras. La legibilidad es lo ms importante al
elegir el tipo de letra de un logotipo.
Desde luego, hay diferencias percibibles en la sensaciones que comunican los
tipos de letra. Los tipos de letra sans serif parecen anticuados. Los tipos de letra en
negrita parecen masculinos; los finos parecen femeninos.
Al otro componente del logotipo, la marca registrada, o el smbolo visual,
tambin se le da demasiada importancia. El significado est en la palabra o palabras y
no en el smbolo visual.
El poder del nombre de una marca est en el significado de la palabra en la
mente. Para la mayora de las marcas, el smbolo tiene poco a nada que ver con la
creacin del significado en la mente.

Ley 17

LA LEY DEL COLOR

Una marca debe utilizar el color opuesto al que use su competidor
principal.
Otra manera de distinguir una marca es a travs del color.
Existen miles de palabras entre las que elegir para crear un nombre nico, pero
slo hay un puado de colores.
Bsicamente, hay cinco colores (rojo, naranja, amarillo, verde y azul), ms los
colores neutros (negro, blanco y gris). Es mejor utilizar uno de estos cinco colores
primarios en lugar de un color intermedio o una mezcla. Pero, Cul de ellos?
Es importante tener en cuenta que los colores no son todos iguales ante los ojos
del observador. Los colores del extremo rojo del espectro se enfocan detrs de la
retina. Por tanto, un color rojo da la sensacin de acercarse cuando se mira.
Por otro lado, los colores del extremo azul del espectro se enfocan delante de la
retina. Un color azul da la sensacin de alejarse.
Por estas razones fsicas, el rojo es el color de la energa y de la excitacin.
El azul es el color opuesto al rojo. El azul es tranquilidad y paz. El azul es un
color relajado.

En el mundo de las marcas, el rojo es un color para la venta al detalle, que se

utiliza para traer la atencin. El azul es un color de empresa que se utiliza para
transmitir estabilidad.
El amarillo es el color neutro. Pero dado que es el color que se encuentra en el
centro de la gama de radiaciones que los ojos pueden detectar, el amarillo tambin es
el color ms luminoso. (su luminosidad es la razn por lo que se utiliza para
transmitir una seal de cuidado, como las luces amarillas, las lneas amarillas, las
luces de giro en los coches, etc.)
- El blanco es el color de la pureza (como en el vestido de novia).
- El negro es el color del lujo (como en el Johnnie Walker Etiqueta Negra).
- El azul es el color del liderazgo (como en el lazo azul que se le da al ganador de
un concurso de caballos de raza).
- El morado o prpura es el color de la realeza (como en la expresin nacido
para la prpura).
- El verde es el color del medio ambiente y de la salud.
La vinculacin de la marca con el color puede llegar a ser tan fuerte como para
terminar dndole su nombre al color butano (tono naranja).
Al elegir un color para una marca o un logotipo, los responsables del trabajo se
suelen centrar en la sensacin que quieren crear, en lugar de en la identidad especial
que deberan querer establecer.
Los lderes eligen primero. Normalmente, la eleccin ms adecuada es el color
que mejor represente la categora.
Hay un criterio de lgica competitiva detrs de la eleccin de un color opuesto
al de los principales competidores. Cuando se ignora esta ley del color, se hace
asumiendo el riesgo de falta de personalidad propia.

Ley 18
LA LEY DE LAS FRONTERAS
No hay barreras que limiten el branding global.
Una marca no debe conocer fronteras.
1. La cuota de mercado de sus marcas ya no puede aumentar sustancialmente
en sus pases de origen.
2. Necesitan crecer.
De hecho, la solucin perfecta para lograr ambos objetivos es crear una marca
global. Es decir:
- Mantener el enfoque concentrado de la marca en el pas de origen.
- Hacerse global.
Durante aos, la palabra mgica en muchos productos ha sido importado.
Comida, cerveza, vino, licores, ropa, automviles, electrodomsticos y muchos oros
artculos le han sacado provecho a la etiqueta de importacin.
De hecho, a menudo cruzar una frontera s aumenta el valor de una marca.
Puesto que el valor est en la mente del consumidor, la percepcin del lugar de
procedencia de la marca puede aadir o restar valor. Nadie duda del valor de:
- Los relojes suizos.
- El vino francs.

Los coches alemanes.

Los productos electrnicos japoneses.
La ropa italiana.
La carne argentina.
Cada pas tiene sus propias percepciones. Cuando una marca est en sintona
con las percepciones de su pas de origen, esa marca tiene la posibilidad de
convertirse en marca mundial.
A pesar de aranceles, tarifas, cuotas, inspecciones, reglamentos, burocracia y
pequeos acosos, el mundo se est convirtiendo en un gran mercado global. Y ms
vale que nuestro producto se suba al tren de la globalizacin o corremos el riesgo de
quedarnos fuera del juego.
Puede hacer lo mismo cualquier cervecera? Claro que no. Para tener xito
como marca mundial de cerveza (o cualquier marca mundial) se necesitan dos cosas:
1. Ser el primero.
2. El producto debe encajar con las percepciones de su pas de origen.
Hay muchas maneras de jugar global. En vez de atraer al mercado original, se
puede atraer a un segmento diferente.
No importa dnde se conciba disee o produzca la marca, el nombre y sus
connotaciones determinan su percepcin geogrfica.

Ley 19
LA LEY DE LA COHERENCIA
La marca no se crea en un da. El xito se mide en dcadas y no en
aos.
Una marca no se puede meter en la mente del consumidor si no representa algo
concreto. Pero una vez que la marca logra ocupar una posicin en la mente, al
fabricante se le ocurren, muchas veces, razones para cambiar.
El mercado est cambiando dice el fabricante cambiemos la marca.
Los mercados pueden cambiar, pero las marcas no deben hacerlo nunca.
Pueden inclinarse un poco, o se les puede dar un nuevo matiz, pero sus caractersticas
esenciales (una vez que esas caractersticas estn bien arraigadas en la mente) no se
deberan cambiar.
Si el mercado se mueve hacia otro lado, se puede elegir. Seguir la moda y
destruir la marca o aguantar el golpe y esperar que el pndulo vuelva a su sitio. En
nuestra experiencia, aguantar es la mejor opcin.
Los mercados pueden cambiar, pero las marcas deben seguir iguales.
La construccin de una marca es un trabajo aburrido, es lento. Lo que mejor
funciona es la coherencia absoluta a lo largo de un amplio periodo de tiempo. Volvo
lleva vendiendo seguridad desde hace cincuenta y cinco aos. BMW ha sido la
maquina suprema de conducir desde hace veinticinco aos.
Cuando las personas hacen trabajos aburridos, se aburren. As que, de vez en
cuando, a alguien que trabaja en una empresa como Volvo se le ocurre una brillante
idea. Por qu tenemos que limitarnos a los insulsos y aburridos coches seguros?
Por qu no entramos en el rea de los excitantes coches deportivos?.

As que Volvo ha vuelto a lanzar hace poco una lnea de coches deportivos y
hasta un descapotable, olvidando la experiencia frustrada del 480. Qu har por la
marca Volvo un coche descapotable? Nada, excepto diluir el mensaje de seguridad.
(Para ayudar al desconcierto, han cambiado recientemente el concepto seguridad
por for life. Ms romntico, pero menos claro.)
Una cosa importante a tener en cuenta. Siempre es el producto el que se
declara desastroso, y nunca el concepto de marca.
Hay que limitar la marca. Esa es la esencia del branding. La marca tiene que
representar en la mente algo simple y concreta. Esta limitacin es la parte esencial
del proceso de branding.
La limitacin en combinacin con la coherencia (a lo largo de dcadas, no aos)
es lo que desarrolla a una marca.

Ley 20
LA LEY DEL CAMBIO
Las marcas se pueden cambiar, pero con poca frecuencia y con
mucho cuidado.
Habiendo insistido sobre la idea de la coherencia y el enfoque, Por qu
mencionamos el concepto del cambio?
Porque no hay nada absoluto, ni en la vida ni en el branding. Siempre hay una
excepcin a la regla. Y la ley del cambio es la mayor excepcin a las leyes del
branding.
Dnde ocurre el cambio? Las empresas a menudo se enfocan en lo que tienen
que hacer internamente para facilitar el cambio de una marca. Los procedimientos,
los manuales, los folletos, las conferencias de prensa, los anuncios, el marketing.
Pero el cambio de la marca no ocurre dentro de la empresa. Ocurre dentro de
la mente del consumidor. Si se quiere cambiar la marca, hay que mantener el punto
de mira sobre el blanco, la mente del consumidor.
Hay tres situaciones en las que es factible cambiar la marca.
1 La marca es dbil o inexistente en la mente del consumidor
Esta es la situacin ms fcil. Esencialmente, la marca no existe, as que se
puede hacer lo que se quiera con el nombre de marca. Si se desea, se puede usar para
un producto completamente diferente en una categora totalmente distinta. Quin lo
va a saber?
2 Se quiere desplazar la marca a un eslabn ms bajo
Si se baja el precio de forma definitiva, la marca puede desplazarse hacia
abajo sin daos. Los clientes pensarn que estn obteniendo una alta relacin
calidad/precio al comprar el producto. No es necesariamente un mal movimiento.
3 La marca est en un sector poco dinmico y el cambio se
producir lentamente.
Si se quiere cambiar una marca, primero se debe investigar dentro de la
mente del consumidor. Dnde est? Puede que ni siquiera est en la mente. Si es as,
estupendo, se puede cambiar lo que se quiera.

Pero si est en la mente, y si tiene una percepcin nica y diferente, entonces

cambiar la marca conlleva un alto riesgo. Ser un proceso largo, difcil, caro y puede
que imposible.
Que nadie diga que no le habamos prevenido.

Ley 21
LA LEY DE LA MORTALIDAD
Ninguna marca vivir para siempre. La eutanasia es a menudo la
mejor solucin
Aunque las leyes del branding son inmutables, las marcas no lo son. Nacen,
crecen, maduran y, con el tiempo, mueren, aunque tarden mucho.
En cuanto se entiende la naturaleza del branding, se sabe cundo dejar que la
marca antigua muera de muerte natural.
Con la aparicin de nuevas categoras surgen constantemente oportunidades
de nuevas marcas.
No podemos resistirnos. Para las marcas, como para las personas, hay un
tiempo para vivir y un tiempo para morir. Hay un momento para invertir en una
marca y un momento para cosechar lo que nos da la marca. Y, al final, hay un
momento en que darle a la marca el sueo eterno.
Las empresas cometen graves errores cuando se resisten a lo que debera ser un
proceso natural. Pero en el asilo de las marcas moribundas se gastan millonadas en
anuncios y promociones para mantener con vida a marcas con enfermedades
terminales.
Muchos directivos toman decisiones equivocadas con la aplicacin de fondos
porque no saben distinguir entre los dos aspectos del valor de una marca.
- Cul es el grado de conocimiento de la marca.
- Qu representa la marca.
Una marca conocida que no represente nada (o que represente algo obsoleto)
no tiene valor alguno. Una marca represente algo tiene valor, aunque no sea muy
conocida.
Qu es Kodak? Un carrete de fotos clsico. Pero ese mercado se est
moviendo lentamente hacia la fotografa digital.
La historia no est del lado de Kodak. La regla de clculo ha sido reemplazada
por la calculadora de bolsillo. El ordenador analgico ha sido reemplazado por el
ordenador digital. El disco de vinilo ha sido reemplazado por el disco compacto (CD).
Los telfonos mviles analgicos estn siendo reemplazados por los mviles digitales.

Ley 22
LA LEY DE LA SINGULARIDAD
El aspecto ms importante de una marca es su concentracin sobre
una nica idea.
-

Qu es un Chevrolet? Un coche o camin grande, pequeo, barato y caro.

Qu es una Miller? Una cerveza normal, light, de barril, barata y cara.

Qu es un Macintosh? Un sistema operativo, o un PC domstico o de oficina,

barato y caro.
Estas son todas las marcas quemadas porque han perdido su singularidad.
Podran, por supuesto, mantenerse en el escenario del marketing gracias a la
generosidad de las extensiones de lnea de sus competidores. Pero eso no debe
confundirnos. La prdida de la singularidad debilita a una marca.
Qu es un Atari? Un Atari sola ser un videojuego; de hecho, el videojuego
lder. Entonces Atari intent convertirse en computadora
Qu es un Atari? Una marca que perdi la vida porque perdi su singularidad.
Esta singularidad es la que ayuda a la marca a desempear su funcin ms
importante en la sociedad.
Qu es una marca? Un nombre propio que pueda utilizarse en lugar de una
palabra comn.
- En lugar de una cerveza de importacin, se puede pedir una Heineken.
- En lugar de un reloj suizo caro, se puede pedir un Rolex.
- En lugar de un coche seguro, se puede pedir un Volvo.
Qu es una marca? Una idea o concepto singular que se posee en la mente del
cliente potencial. (p. 13-180)
Fuente: Al Ries y laura Ries. (2000). Las 22 Leyes Inmutables de la Marca.
Colombia: Nomos S.A.

TTULO 11
EL PRECIO DE LOS PRODUCTOS
11.1 Concepto
Es el valor monetario que fija el productor de un bien o servicio para ser
vendido a un consumidor o cliente.
El precio forma parte del marketing mix y tiene un amplio significado en un
sistema comercial. Por un lado un precio alto indica calidad del producto y una buena
imagen de marca y se puede usar como una variable de posicionamiento del producto.
A travs del precio del producto se puede graduar la demanda del producto y
determinar la rentabilidad empresarial.
11.2 Fijacin de precios en funcin de los factores estratgicos
Martinez, J., y Jimenez, E. (2010) afirman:
Los factores a tener en cuenta al determinar el precio del producto son: precio
de lanzamiento, las primas, el precio de competencia, precio de los productos
sustitutos y complementarios, precio desviado, precio aceptable, las marcas, la
calidad, la moda, el ciclo de vida y la promocin.
Factor de lanzamiento: cuando una empresa lanza un nuevo producto al
mercado, este presenta cierta resistencia en su aceptacin por el pblico. Para vencer
sta resistencia se reduce el precio para lograr sus consumo y/o prueba del producto
por clientes innovadores.
Tambin se usa el denominado precio de penetracin de mercado, que es un
precio bajo que busca ingresar al mercado.
Las primas: se consideran primas a los cupones, bonificaciones, rebajas, las
ofertas, descuentos y cualquier otra estrategia que reduzca el precio del producto por
temporadas.
El precio de competencia: la empresa fija sus precios en mismo nivel que el
precio del producto competidor.
Precio de los productos sustitutos y complementarios: el precio de los
productos sustitutos sin duda limitan cobrar precios mayores por el producto, dado
que, satisface la misma necesidad, por lo que el consumidor puede migrar al consumo
del producto sustituto.
Precio desviado: este precio del producto se presenta en 2 partes. La primera
parte es un precio desviado hacia abajo, es decir cobrar un precio menor al costo. En
la segunda parte del precio del producto se cobra un precio elevado o de
compensacin de la prdida de la primera parte. Ejemplo: en las comunicaciones por
celulares; el equipo es cmodo, pero las llamadas se paga un precio alevado.
Precio aceptable: es el precio que la poblacin cree que debe tener el producto.
Precio segn la marca: las empresas que cuentan con un valor alto de marca o
una imagen fuerte cobran precios mayores por sus productos.
Precio segn la calidad: empresas que ofrecen una calidad superior en sus
productos, generalmente cobran precios altos.
Las modas: los factores sociales, culturales y psicolgicos son la base para fijar
los precios de productos novedosos cuyas ventas suben rpidamente y luego caen
tambin rpidamente.

Ciclo de vida del producto: los precios de los productos varan segn el ciclo de
vida en que se encuentren. Ser un precio alto, si es un producto tecnolgico o bajo si
es un producto alimenticio en su etapa de introduccin, es decir el precio est en
funcin al tipo de producto. Posteriormente en las siguientes etapas pueden subir de
precio o bajar de acuerdo a la demanda. En la etapa de declinacin el precio deber de
ser bajo.
La promocin: la promocin de productos busca vender mayor cantidad de
productos en un corto plazo, por lo que los precios de los productos bajo promocin
son diferentes (menores) a otros productos que no tienen ningn tipo de promocin.
11.3.- Importancia del precio de los productos
Limas, S. (2012) afirma:
El precio de los productos tiene la siguiente importancia:
1. El precio es un instrumento a corto plazo con el que se puede actuar con
rapidez y flexibilidad, y suele tener efectos inmediatos sobre las ventas y
beneficios.
2. El precio es un poderoso instrumento competitivo.
3. El precio es el nico instrumento que proporciona ingresos.
4. El precio tiene importantes repercusiones psicolgicas sobre el
consumidor: el precio debe estar de acuerdo con el valor percibido por el
consumidor.
5. El precio es en muchas decisiones de compra la nica informacin
disponible. En estas ocasiones el precio se convierte en un valioso
indicador de la calidad del producto, del prestigio de la marca o de la
oportunidad de compra. (p. 169).
11.4 Proceso para determinar el precio de los productos
Limas, S. (2012) afirma que el proceso para fijar el precio de los productos es el
siguiente, y que se presenta en el grfico No. 11.1.
Grfico N 11.1
Proceso para fijar
el precio

Seleccionar el
objetivo al
fijar el precio

Determinar
la demanda

Analizar los
costos y
precios de la
competencia.

Seleccionar
un mtodo
de fijacin
de precios

Seccionar
el precio
final

1.- Objetivos en la fijacin del precio

Una empresa debe posicionar su oferta de mercado. Para esto debe identificar
el objetivo trascendental al fijar sus precios.
Las empresas al fijar los precios persiguen diversos tipos de objetivos, y aunque
stos varan de empresa a empresa, bsicamente se centran en:

1. Objetivo de beneficio
Este objetivo es inherente cuando las empresas se centran en obtener el
mximo de ganancia representada en mxima rentabilidad. Esta rentabilidad es
medible en valores monetarios (% ventas, % inversin) y puede ser supervisada desde
los siguientes niveles:
1.
A nivel global para la organizacin.
2.
Por Unidades Estratgicas de Negocio UEN.
3.
Por lneas de producto.
4.
Por producto individual.
Los gerentes desde el punto de vista estratgico toman decisiones de fijacin
de precios. Es decir, no buscarn aumentar al mximo las ganancias en el corto plazo
sacrificando objetivos de largo plazo. Por ejemplo, las ganancias pueden ser bajas, o
incluso negativas, durante un periodo en que la empresa est intentando penetrar un
nuevo mercado. Grandes inversiones en equipos de capital y/o I&D pueden afectar
adversamente la rentabilidad a corto plazo de una empresa, pero probablemente
proveern la base para el xito comercial en el largo plazo.
Los beneficios de una empresa vienen determinados por el resultado de restar a
los ingresos obtenidos los costos habidos.
Beneficios = ingresos costos
Este objetivo implica tener conocimiento de la funcin costos y demanda. La
meta est en: aumentar al mximo la ganancia, aumentar al mximo la rentabilidad,
aumentar al mximo los ingresos.
2. Objetivos de volumen
Este objetivo es inherente cuando las empresas se centran en la maximizacin
de las ventas y por lo tanto en una mayor participacin en el mercado. En estos casos,
la organizacin establece un nivel mnimo aceptable de ganancias y entonces trata de
aumentar al mximo las ventas pero con la restriccin de lograr ese nivel de
ganancias. Esto es comn cuando, como definicin de poltica, una empresa se
compromete con la comercializacin en masa, como poltica opuesta a servir
segmentos estrechos del mercado. Los volmenes mnimos de ventas pueden ser ms
importantes que la maximizacin de las ganancias en otra situacin.
Este objetivo se fija con base en el contexto de la cartera de negocios de la
empresa (cada producto, lnea de producto y unidad estratgica de negocio) y la
estrategia corporativa. La meta est en:
Maximizar la cifra de ventas
Maximizacin de la participacin en el mercado
Puede pasar luego a Objetivos de Beneficio
3. Objetivos de competencia
Este objetivo es inherente cuando las empresas se centran en tomar decisiones
de fijacin de precios con base en la competencia.
Por lo tanto, se concentran en tratar de anticipar el comportamiento futuro de
esos competidores y en conocer cules sern las reacciones probables de stos, si las
estrategias y tcticas de precios que est considerando realmente se llevan a cabo.
Este objetivo implica tener conocimiento de los costos, la demanda y la
competencia: la meta est en: estabilizar, alinearse o enfrentarse con competidores.

Concluyendo, las organizaciones deben determinar el objetivo fundamental al

fijar sus precios. Los ms comunes son: supervivencia, mxima utilidad actual,
mxima ganancia actual, mximo crecimiento de las ventas, mxima participacin en
el mercado, mximo descremado del mercado, liderazgo en la calidad del producto.
Estabilizar, alinearse o enfrentarse con competidores. Otros objetivos.
2.- Determinacin de la demanda
Cada precio que la compaa podra cobrar producir un nivel de demanda
distinto, razn por la cual tiene un impacto diverso sobre los objetivos de marketing
de la empresa.
La relacin entre las diferentes alternativas de precio y la demanda resultante
de esto, se captura en una curva de demanda. La curva de demanda muestra la
cantidad de compra probable del mercado a diferentes precios en un periodo
determinado; toma en cuenta las reacciones de muchos consumidores que tienen
sensibilidad a los precios.
Segn los expertos, para estimar la curva de demanda existen los siguientes
mtodos:
1. Mediante un anlisis estadstico de precios pasados (diferentes tiempos) y
cantidades vendidas (en diferentes lugares al mismo tiempo) y hallar las
interrelaciones.
2. Realizar experimentos de precios, cobrar diferentes precios en territorios
similares y ver su efecto sobre las ventas.
3. Preguntar a los compradores cuntas unidades compraran a diferentes
precios.
4. Tambin se debe analizar cmo cambiar la demanda de un producto en
respuesta a un cambio en el precio, esto es lo que se conoce como
elasticidad de la demanda.
5. La elasticidad precio de la demanda (o elasticidad de la demanda) es la
medida de la respuesta de los compradores a los cambios en los precios.
6. Si la demanda casi no vara con un pequeo cambio en el precio, decimos
que es inelstica, si la demanda cambia mucho, es elstica.
3.- Anlisis de costos, precios y ofertas de los competidores
La demanda establece un lmite superior para el precio que la empresa puede
cobrar por su producto, los costos establecen el lmite inferior. La empresa quiere
cobrar un precio que cubra su costo de producir, distribuir y vender el producto, y que
incluya un rendimiento justo por su esfuerzo y riesgo. Los costos de una compaa
pueden ser un elemento importante de su estrategia de fijacin de precios.
Los costos de una empresa son de dos tipos: fijos y variables.
Los costos fijos son costos que no varan con la produccin ni con los ingresos
por ventas. Por ejemplo arriendos, salarios, etc., sea cual sea la produccin.
Los costos variables son los gastos que varan en relacin directa a los
volmenes de produccin y que sern nulos cuando la produccin sea igual a cero. Por
ejemplo, la materia prima.
Como resultado de sumar los costos fijos y los costos variables se obtiene el
costo total para un nivel de produccin.
La empresa no slo debe fijar sus precios a partir de la estimacin de la
demanda (mercado) y el anlisis de los costos para la empresa, sino tambin a partir

del comportamiento de los competidores en el mercado respecto a costos, precios u

ofertas.
Los consumidores basarn sus opiniones del valor de un producto en los
precios que los competidores cobren por productos similares.
Por lo tanto, de acuerdo con varios expertos:
1.- Si el consumidor percibe mayor valor en el producto de la empresa, en
comparacin con otros de la competencia, la empresa podr fijar un precio superior al
del competidor.
2.- Si el consumidor percibe un valor igual en el producto de la empresa, en
comparacin con otros similares de la competencia, la empresa tendr que poner un
precio cercano al del competidor. Si el consumidor percibe menor valor en el producto
de la empresa, en comparacin con otros similares de la competencia, la empresa
podr fijar un precio ms bajo, o diferenciar la oferta que justifique un precio
superior.
4.- Mtodo para fijar el precio
En esta etapa, la empresa ya conoce los clientes (demanda del producto en el
mercado), los costos y los competidores (sus precios). A esto es lo que comnmente se
le conoce como las tres C. Luego la empresa ya puede escoger el precio. Un mtodo
de fijacin de precios es un conjunto de reglas a aplicar para la obtencin del nivel
final del precio de un producto.
Algunas veces, se puede tomar como referencia los precios de la competencia,
los costos (establecen el lmite inferior para el precio) y la percepcin de valor por
parte de los clientes de las caractersticas exclusivas del producto (establecen el precio
mximo). Las empresas pueden combinar entre estos tres factores para fijar los
precios.
Los mtodos que existen para fijar el precio son tres: el mtodo con base en los
costos, el mtodo con base en la competencia y el mtodo basado en el mercado.
Los mtodos para fijar precios con base en los costos, son aquellos que resultan
a partir de la consideracin de factores internos a la organizacin (como la estructura
de costos de la empresa y las metas de mrgenes de utilidad).
Los mtodos para fijar precios con base en la competencia y el mercado, son
aquellos que se realizan a partir de factores externos a la organizacin (como el
mercado).
a.- Mtodos basados en los costos
Los mtodos de fijacin de precios basados en los costos se centran en los
datos de costos para la fijacin del precio final de los productos y por esto son los
mtodos ms objetivos y justos. Consisten bsicamente en la adicin de un margen de
beneficios al costo del producto. Desde el punto de vista del marketing, no siempre
resultan los ms adecuados para la consecucin de los objetivos de la empresa. Estos
precios son principalmente determinados por objetivos de desempeo financiero de la
organizacin.
Existen dos mtodos basados en el costo:
1.- Fijacin de precios de costo ms margen
Es el mtodo de fijacin de precios ms simple. Consiste en sumar un margen
de utilidad estndar al costo del producto.
2.- Fijacin de precios basada en el punto de equilibrio

El punto de equilibrio es aquel en el que el nmero de unidades del producto

vendidas a un precio dado, es justamente suficiente para cubrir los costos fijos y los
costos variables en que se ha incurrido. Cuando los volmenes de ventas estn sobre
el punto de equilibrio la empresa est haciendo ganancias y cuando los volmenes de
las ventas estn por debajo del punto de equilibrio la empresa est haciendo prdidas.
La empresa intenta determinar el precio al cual equilibrar o lograr la utilidad
meta que est buscando.
La frmula a aplicar para obtener el punto de equilibrio es la siguiente: Punto
de equilibrio en unidades = Costos fijos totales/Precio de venta - Costo
variable promedio.
b. Mtodo basado en la competencia
Este mtodo est basado principalmente en analizar el comportamiento de los
competidores para fijar el precio, quedando en un segundo lugar el comportamiento
del mercado o los costos propios.
A continuacin se presentan algunas de las principales estrategias de precios
que se pueden aplicar desde el mtodo basado en la competencia.
1.- Alinendose con los precios de los competidores
Consiste en fijar el mismo precio de los competidores. Normalmente se utiliza
cuando hay un precio tradicional o unificado en el mercado. Ejemplo: las bebidas
gaseosas.
2.- Enfrentarse con los competidores
Toma como puntos estratgicos el comportamiento del precio en relacin con
la calidad del producto para situarlo en el mercado, haciendo uso de la matriz
precio/calidad.
Matriz precio/ calidad
Tabla N 11.1
Precio
Alto
Medio
Bajo
Alta
Calidad Media
Baja

1.- Superior
4.- De sobre costo
7.- De imitacin

2.-De valor alto

5.- De valor medio
8.- De economa falsa

3.- De valor superior

6.- De buen valor
9.- De economa

Fuente: Limas, S. (2012)

Esta matriz seala que el aumento de la calidad de los productos puede ir
asociada a un aumento en el precio, lo que ofrecer mejores mrgenes de beneficio.
La matriz ofrece nueve alternativas para situar la posicin global del producto en el
mercado.
Desde este punto de vista, la empresa puede:
Diferenciarse de los competidores con precios superiores: con
esta estrategia de precios, la compaa se diferencia por la imagen de
calidad o exclusividad del producto ante sus competidores, lo que le permite
fijar un precio superior con el objeto de atraer y captar los segmentos con
mayor poder adquisitivo. Ejemplo: Reloj Rolex, los vehculos de gama alta.
Diferenciarse de los competidores con precios inferiores. Con esta
estrategia de precios, la compaa se diferencia por atender segmentos de
mercado sensibles al precio, por lo tanto fija un precio econmico con el
objeto de atraer y captar segmentos actuales y/o potenciales dispuestos a

adquirir el producto. Ejemplo: los productos de marca propia en los

supermercados de cadena; o en la industria farmacutica, los medicamentos
genricos.
Estabilizar el precio frente a los competidores. Consiste en
mantener los precios de los productos para evitar en el consumidor
reacciones inesperadas ante un aumento en el precio.
c.- Mtodos basados en el mercado
Los mtodos orientados al mercado son reactivos en tanto reaccionan a las
condiciones de los mercados y se determinan en funcin de las metas de mercadeo de
la organizacin.
Se determinan con base en: Psicologa del consumidor y la elasticidad de la
demanda.
Para observar las diferentes estrategias que una compaa puede implementar
para fijar el precio a partir del mtodo basado en el mercado
5.- Seleccionar el precio final
Las empresas en esta ltima etapa, una vez analizados los mtodos de fijacin
de precios, le permiten definir mejor la seleccin del precio final. Sin embargo
adicionalmente la empresa debe tener en cuenta otros factores que influyen en la
fijacin del precio, a nivel interno como otros elementos de la mezcla de marketing
sobre el precio y a nivel externo como las leyes, los factores que influyen en el poder
de compra y gasto, tendencias de comportamiento econmico, etc.
11.5 Estrategias de fijacin de precios
Limas Surez, S. (2012) afirma:
Las estrategias de precios son todas aquellas decisiones que se toman respecto
al precio de un producto, de tal manera que conlleve a alcanzar los objetivos de la
empresa. Cada estrategia est enfocada a un objetivo. A continuacin se presentan
algunas de las principales estrategias de precios que se pueden aplicar.
1.- Estrategia de precios para nuevos productos
Las compaas que lanzan un producto nuevo al mercado, puede hacer uso de
las siguientes estrategias de precios:
1.- Precios descremados
1. Consiste en fijar un precio alto a los productos nuevos, con el propsito
de: Maximizar los ingresos, obteniendo un margen de contribucin
mayor.
2. Lograr mayores mrgenes de utilidad (contrarrestar costos de la etapa
de introduccin).
3. Ser percibido de alta calidad.
4. Flexibilidad (es ms fcil bajar un precio inicial que subirlo).
5. Reducir el precio a medida que el producto cruza por su ciclo de vida
para llegar a otros segmentos ms sensibles al precio.
6. Por otra parte, esta estrategia es conveniente en las siguientes
condiciones:
7. Cuando el producto es innovador, difcil de imitar por la competencia.
Cuando el producto es percibido de alta calidad, estatus y prestigio por
el cliente, y ste est en capacidad econmica de adquirirlo.

8. Cuando se dispone de la demanda suficiente para adquirir el producto a

un precio alto.
9. Cuando los costos de produccin no son tan altos y se puede obtener
ventaja del precio alto.
10. Cuando la demanda es inelstica, es decir, bienes poco sensibles al
precio; as suban los precios, se produce una muy baja reduccin en la
demanda pues los consumidores se ven obligados a adquirir el producto
por que posee beneficios exclusivos o nicos.
2.- Precios de penetracin
Consiste en fijar un precio inicial bajo a los productos nuevos, con el propsito
de: atraer ms compradores en la etapa inicial del ciclo de vida del producto, penetrar
rpidamente en el mercado, obtener mayor demanda del producto, atraer clientes
sensibles al precio, promover volmenes de ventas ms altos, conseguir mayor
participacin en el mercado objetivo, aumentar los ingresos, adquirir menos
utilidades por unidad, alcanzar rentabilidad por volumen (economas de escala), subir
progresivamente el precio con el tiempo, desanimar la introduccin de producto
competidores.
Por otra parte, esta estrategia es conveniente en las siguientes condiciones:
cuando el producto es fcil de imitar por la competencia, cuando se quiere diferenciar
por precio como ventaja competitiva, cuando son productos dirigidos a penetrar
rpidamente en el mercado masivo, cuando el segmento de mercado del producto es
amplio, cuando la empresa alcanza un nivel ptimo de produccin, mediante
economas de escala. cuando los costos (produccin, distribucin y promocin)
puedan disminuir a medida que aumente el volumen de ventas, cuando la demanda es
elstica, es decir, sensibilidad de los consumidores a cambios en el precio; si el precio
baja, hay ms consumidores motivados a adquirir el producto, cuando existe una
fuerte competencia del producto.
3.- Precio constante
Se fija un precio que ser el que se mantenga uniformemente a lo largo de su
Ciclo de Vida.
2.- Estrategia de precios psicolgicos
Este tipo de estrategias, consideran aspectos psicolgicos en el consumidor, al
momento de fijar los precios. La empresa puede hacer uso de las siguientes
estrategias:
1.- Precio ptimo
Es el precio aceptado por el cliente con base en la percepcin del valor que l
tiene de las caractersticas del producto, al establecer la relacin precio y
calidad. Se establece entre el precio mnimo y el precio mximo. Ejemplo: leche
descremada.
2.- Precio por prestigio
Corresponde a fijar un precio alto a un producto relacionndolo con prestigio,
calidad, o status. Luego el consumidor relaciona precio alto del producto con
una imagen de calidad, prestigio o status. Ejemplo: los perfumes.
3.- Precio con base en diferencias
Los precios por diferencia consisten en fijar diferencias pequeas en el precio
percibiendo que es menos costoso un producto para el comprador; se da en los

siguientes casos: fijar precios con terminacin impar (5,7,9 $999, $975,); o
cifras que se aproximan a un nmero redondo ($11.900 en vez de $12.000).
Con base en estudios, la explicacin en este caso, est sustentada en que los
consumidores al leer los precios slo retienen los primeros dgitos de dicha
cifra en su memoria.
4.- Precio habitual
Consiste en fijar el precio de un producto en una cifra puntual, nica y
duradera, mantenindola hasta donde sea posible por periodos prolongados de
tiempo. Es el caso de los chicles, mentas, etc.
Cuando deben subirse los precios, a menudo se usa una estrategia
compensatoria consistente en aumentar el tamao de la unidad de venta pero
en forma menos que proporcional al aumento en el precio de venta.
3.- Estrategia de precios por cartera de productos
Estas estrategias se usan cuando la empresa maneja estrategias de fijacin de
precio por grupo de productos. Desde este punto de vista, la empresa debe fijar los
precios de manera que maximice las utilidades de toda la cartera de productos.
Algunas estrategias que se aplican son:
a.- Precio por lnea de producto
En las organizaciones donde comercializan varias lneas de producto, una
estrategia de fijacin de precios eficaz, consiste en establecer la relacin entre lneas
de productos y fijar un precio de diferencia entre stas basndose en el costo por
lnea.
La empresa decide la diferencia de precio entre las diferentes lneas de
productos, de manera que no queden tan separados evitando vacos que pueden ser
ocupados por la competencia. Por ejemplo, un almacn de camisas/sastre para
hombre podra tener tres lneas de camisas, una con un precio de $35.000, una
segunda a $45.000 y una tercera a $75.000. Estos precios puntuales son factores
importantes para lograr una diferenciacin de las lneas de producto y permiten a la
compaa atender a varios segmentos del mercado. En el ejemplo citado, el cliente
relacionar la diferencia en precio con la tela en la que est elaborada la camisa.
b.- Precio para producto opcional
Este precio se utiliza para productos complementarios (o accesorios
adicionales) junto con el producto principal. Luego la empresa debe definir
claramente que productos son opcionales o adicionales del precio del producto
principal.
Por ejemplo en la industria automovilstica, se encuentra el precio del vehculo
bsico, pero as mismo est el precio del vehculo que viene con frenos ABS, aire
acondicionado, vidrios elctricos, airbag; estos son productos complementarios o
adicionales, que se pueden adquirir adicionalmente y en forma individual cuando se
compra un vehculo bsico. Los precios en los productos adicionales buscan un
beneficio integral, haciendo an ms atractivos los productos.
c.- Precio para producto cautivo
Corresponde a productos que hacen parte del producto principal y son
esenciales para el funcionamiento del producto principal. Las empresas, por lo
general fijan precios bajos al producto principal y asignan mrgenes de utilidad
representativos a los productos de repuesto (o suministro).

Por ejemplo, las empresas de impresoras les fijan a stas un margen de

utilidad bajo, y en los cartuchos de tinta fijan un margen de utilidad alto. En los
concesionarios, los repuestos originales de los vehculos.
En el caso de los servicios, la estrategia se conoce como fijacin de precios en
dos partes. El precio del servicio se desglosa en una cuota fija ms una tarifa de
consumo variable. Por ejemplo en el servicio de la telefona fija, se cobra un precio
bsico y adicionalmente se cobra por llamadas adicionales.
d.- Precio para producto derivado
Tambin denominados subproductos,. La empresa puede vender los
subproductos a un precio.... y as bajar el costo del producto principal.
Las vsceras del pollo son vendidas como menudencias a bajo precio. Incluso
los subproductos en algunas industrias pueden ser muy rentables, es el caso de la
venta de estircol como abono o para la industria de fertilizantes.
e.- Precio para paquete de productos
Los paquetes de productos son aquellos que contienen una combinacin de
productos a un precio menor que si se comprara en forma individual
Esta estrategia busca integrar varios productos bajo un precio atractivo que
incite al consumidor a adquirir el paquete de productos y no el producto en forma
individual por obtener un precio mayor.
Ejemplo: las agencias de viajes, ofrecen a precio especial los paquetes
tursticos que incluyen recorridos, hospedaje, alimentacin y transporte. Las
empresas de telefona celular ofrecen un precio preferencial por los paquetes de
minutos larga distancia internacional y plan de datos ( chat, e-mail , navegacin) a
usuarios con planes pos-pago. Las empresas de comidas rpidas ofrecen a precio de
paquete la hamburguesa, la papa y la gaseosa.
4.- Estrategia de precios diferenciales
Las compaas se enfrentan ante situaciones que por circunstancias diversas
como el lugar, el cliente, el producto, el rea geogrfica, etc., infieren en el momento
de fijar el precio obteniendo precios diferenciales, dependiendo de los factores
implcitos para determinada situacin. Algunas estrategias aplicadas son:
a.- Precio de descuento
Esta estrategia la utilizan las compaas para estimular e incentivar a los
clientes por situaciones como pronto pago, por volumen, etc., a travs del uso de
descuentos.
Podemos usar las siguientes estrategias de descuento:
1.- Descuento por pronto pago, es el precio que se confiere a los
compradores que pagan su compra a tiempo. Ejemplo: si la factura se paga en
la fecha acordada o antes de su vencimiento, se otorga el 10% de descuento.
Esta estrategia permite obtener mayor liquidez, y evitar costos por recaudo de
cartera.
2.- Descuento por cantidad, es el precio que se confiere a los compradores
por volmenes de compras; a mayor cantidad en la compra del producto(s) se
puede otorgar un mayor descuento. Ejemplo: hacer un descuento por comprar
cajas de 30 unidades de producto. Esta estrategia incentiva a que el comprador
prefiera comprar en la compaa, y que sta sea su nico proveedor.

3.- Descuento comercial, es el precio de intermediacin que se confiere a

los distintos canales de distribucin del producto. Ejemplo: el precio de
intermediacin que le otorga la fbrica al mayorista.
4.- Descuento por temporada, es el precio que se confiere a los
compradores por comprar productos que no son de temporada. Ejemplo, los
precios concedidos por servicios de hotel en pocas diferentes a vacaciones.
5.- Precio por rea geogrfica
Las empresas deben estipular el precio a los productos ubicados en diferentes
partes de un pas. Cuanto ms alejada sea la zona geogrfica, mayor ser el
precio por los costos de transporte (flete).
Por lo anterior, es necesario establecer una estrategia de precios por
reas geogrficas estipulados con los compradores el pago de los gastos de
envo, de acuerdo a su ubicacin.
Algunas opciones pueden ser:
1.- Fijacin de precios de fbrica: tambin se le conoce como FOB (Free
On Board) o LAB (Libre a Bordo), consiste en que el vendedor se encarga de
entregar la mercanca a un medio de transporte escogido por el comprador. El
comprador paga el costo total de transportes y fletes.
2.- Fijacin de precios de entrega uniforme: la compaa cobra el
mismo precio ms el flete a todos los clientes sin importar donde estn,
permitindole a la compaa anunciar sus precios a nivel nacional.
3.-Fijacin de precios por zona: la compaa establece dos o ms zonas.
Todos los clientes que estn dentro de una zona pagarn un solo precio total,
cuando ms distante sea la zona, ms alto ser el precio.
4.- Fijacin de precios por absorcin de fletes: el vendedor debe
absorber una parte o la totalidad del flete a fin de que los compradores ms
alejados estn estimulados y motivados por el precio.
5.- Fijacin de precios desde un punto base: el vendedor selecciona una
ciudad determinada como punto base y cobra a todos los clientes el costo de
envo desde esa ciudad hasta la sede del cliente, independientemente de la
ciudad la cual se enve realmente la mercanca.
6.-Precio estacional
Esta estrategia la utilizan las compaas segn la estacionalidad de ventas del
producto. El precio de los productos puede cambiar de acuerdo a la
estacionalidad de venta de los mismos. Por ejemplo: Los precios en los
cuadernos en la temporada escolar frente a otras pocas en el ao. (p. 171-188).
7.-Precios promocionales
Existen diversos tipos de precios promocionales. Slo mencionaremos a los
precios de carnada, precios por fechas especiales, precio de ventas al crdito
con financiamiento a tasas de inters bajas y plazos ms largos para pagar.
Daremos una breve explicacin de cada uno de ellos:
1. Precios de carnada: que consiste en reducir el precio de productos de
marcas reconocidas y de consumo masivo, para atraer
muchos
consumidores; con la esperanza de que en sus compras adicionales se pueda
recuperar la prdida por reduccin del precio del producto.

2. Precios por fechas especiales: consiste en reducir el precio del

producto de acuerdo a ciertas fechas especiales como son el da de la madre
o en navidad, que los precios de ciertos productos como los celulares bajan
su precio para incentivar su compra.
3. Ventas al crdito con financiamiento a tasas de inters bajas:
consiste en promover las ventas del producto al crdito con tasas de inters
bajas para el cliente.
4. Plazos ms largos para pagar: cuando las ventas son al crdito, se
concede un plazo ms largo para cancelar el costo del producto.
Tabla N 10.1 Estrategias para fijar el precio
Mtodo
Basado en los
costos
Mtodo basado
en la
competencia

Estrategia
Costos

- Costo ms margen de utilidad.

-Precio punto de equilibrio.

Competitivas

-Precio para estabilizar, alinearse o

enfrentarse a la competencia.
-Precio con base al ciclo de vida del
producto

Nuevos
productos
Psicolgicos
(Posicionamie
nto e imagen)
Mtodo basado
en el mercado

Tipo de precio

Cartera de
productos
(Mezcla de
productos)
Diferenciales
(Ventas y
beneficios)

Fuente: Limas, S. (2012).

-Precio descremado
-Precio de penetracin
-Precio optimo
-Precio por prestigio
-Precio con base en diferencias
-Precio habitual
-Precio por lnea de productos
-Precio por producto opcional
-Precio por producto cautivo
-Precio por producto derivado
-Precio por paquete de producto
-Precio de descuento
-Precio por rea geogrfica
-Precio estacional
-Precio promocional
-Precio segmentado

Factores
Costos
Competencia

Mercado
Demanda
Costos
competencia
Psicologa
del
consumidor
Costos
Demanda

Mercado
Demanda

AUTOEVALUACIN DE MARKETING EMPRESARIAL I

Captulo II
1.- Colocar dentro del parntesis el nmero de la pregunta del lado
izquierdo que concuerde con la respuesta del lado derecho. (1ptos. c/u.)
1) Productos industriales
( ) utilidades bajas o negativas.
2) Productos de consumo
( ) introduccin, madurez y decrecimiento.
3) Ciclo de vida del producto ( ) utilidades mximas.
4) Etapa de introduccin
( ) Productos de especialidad y conveniencia
5) Etapa de madurez
( ) instalaciones, materiales y repuestos.
2.- Marca con un aspa (x) la respuesta que responda correctamente a cada
una de las preguntas siguientes (1pto c/u)
6. Es un bien industrial el siguiente:
a) Bienes de inversin
b) Bienes de capital
c) Bienes de conveniencia
d) Bienes de consumo e) Bienes de uso comn
7. El Cdigo civil peruano clasifica a los bienes en:
a) Clases
b) Inmuebles
c) Servicios
d) Productos
e) Subclases
8. Son benes muebles los siguientes segn el Cdigo Civil:
a) Los vehculos y ttulos valores b) El suelo y el mar
c) Las minas y los edificios
flotantes
9) Son elementos de un producto:
a) La imagen b) La promocin c) La publicidad d) Las utilidades e) La demanda
10) Son formas de fijar precios promocionales:
a) Precios por impuestos
b) Precio por evento especial
c) Precio por utilidad
d) Precio por preferencia.
11. Es un mtodo de fijacin de precio basado en los costos:
a)Precio psicolgico b)Precio en el punto de equilibrio c)Precio igual a la competencia
d) Precio de nivel superior e) Precio de mercado
12. El marketing mix est integrado por:
a) El precio y producto
b) El precio y la organizacin
c) La promocin y la
publicidad
d) La investigacin de mercados y la promocin
3.- Lea con atencin cada una de las siguientes proposiciones y escriba la
letra V si la proposicin es verdadera; la letra F si es falsa (1 pto. c/u).
1. Descremado lento: el producto nuevo tiene un precio alto y poca promocin ( )
2. Penetracin rpida el producto tiene un precio bajo y alto gasto en promocin ( )
2. En la etapa de declinacin del producto los costos de produccin son altos
( )
3. En la etapa de madurez las ventas del producto crecen a un ritmo decreciente ( )
5. El envase en un elemento que asla y protege el producto de agentes externos ( )
6. La laca es usada para revestir el interior y exterior de envases metlicos
( )
7. El envase de vidrio es un material maleable
( )
8. Los envases plsticos tienen mucha resistencia a los rayos ultravioleta
( )

REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS
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CAPTULO 3
TITULO 12
PLAZA O DISTRIBUCIN
12.1. Concepto.- Conocida como la tercera P del marketing y su fin es hacer llegar
los productos y servicios desde el productor hasta el consumidor final, en forma
oportuna, en las cantidades requerida, en el menor tiempo y en el lugar requerido.
12.2. Componentes de la distribucin. Limas Suarez (2012) afirma: Los
Componentes del Sistema de Distribucin son:Los canales de distribucin, la
cobertura, los puntos de venta, el almacenamiento, el inventario y el transporte.
COMPONENTES DE LA
DISTRIBUCIN

La cobertura
Puntos de venta

El inventario

Almacenamiento

El Transporte
Canales de
marketing

Describiremos a continuacin cada uno de los componentes:

1. Canales de distribucin: Son persona naturales o jurdicas
interrelacionados que contribuyen en el traslado de productos desde el productor o
fabricante hasta el consumidor final. A los canales de marketing tambin se les llama
intermediarios y que se clasifican en mayoristas y minoristas; pueden tomar o no la
propiedad de los productos en el proceso de transferencia del producto al consumidor
final.
1.1. Funciones de los Canales de marketing.
Limas Suarez (2012) afirma:
Los canales de marketing tienen las siguientes funciones:
Limas Surez, S J. (2012). Afirma:
Los canales de distribucin tienen las siguientes funciones:
Obtener informacin sobre el producto, competencia y el mercado para
tomar decisiones de comercializacin.
Obtener recursos de financiacin para cubrir los costos de distribucin y
asegurar que los productos continen el recorrido por el canal hasta el
consumidor final, usuario y/o usuario industrial.
Desplazar los productos del fabricante hasta llegar al consumidor,
usuario y/o usuario industrial, son el contacto entre el productor y el
consumidor.

Escoger canales rentables y adecuados para la distribucin del producto.

Acondicionar los productos o requerimientos a las necesidades del
segmento de mercado mediante la disponibilidad del producto en las
cantidades demandadas.
Llegar a lugares de difcil acceso y que no son rentables al fabricante.
Localizar los compradores potenciales y darles a conocer los productos
(caractersticas, ventajas y beneficios) mediante la publicidad y
promocin de los mismos.
Otorgar la transferencia de propiedad del producto.
Influir en la fijacin de precios a partir de los costos de transporte,
almacenaje y conservacin representados en el costo del producto.
Contribuir activamente en actividades de promocin, fuerza de venta y
servicio posventa.
Reforzar la imagen de la empresa y el posicionamiento del producto en el
lugar ms adecuado. Reducir los gastos de control del producto al pasar a
ser ste de propiedad del comprador; al igual que los riesgos por el
deterioro y obsolescencia del producto. Limas Surez, Sonia Janneth
(2012).
1.2. Principales canales de marketing
1.2.1. Canal de cero niveles o canal directo: el producto vende
directamente al consumidor final, es decir no intervienen
intermediarios.
1.2.2. Canal de un nivel o canal corto: el producto distribuye y/o
comercializa sus productos a travs de un intermediario
denominado detallista. Ejemplo: los supermercados.
1.2.3. Canal con dos niveles o canal largo: el productor o fabricante
vende o distribuye sus productos usando dos intermediarios
denominados: mayorista y minorista.
1.2.4. Canal con tres niveles o canal super largo: en este canal se
incluye un intermediario entre el fabricante y el mayorista
denominado agente o comisionista. Ejm: los importadores.
1.3.Distribucin de los bienes de consumo:
1.3.1. Canal directo: es un canal en donde participan solamente el
productor o fabricante y el consumidor final. Ejemplo: Las
panaderas.
Productor y/o
fabricante

Consumidor final

1.3.2. Canal detallista: solo interviene un intermediario denominado

detallista, que es un distribuidor que vende al por menor o al detalle.

Productor y/o
fabricante

Detallista

Consumidor final

1.3.3. Canal mayorista: participar dos intermediarios denominados

mayorista y detallista o minorista.
Productor y/o
fabricante

Mayorista

Detallista

Consumidor
Final

1.3.4. Canal productor agente detallista consumidor: en

este canal los fabricantes recurren a los agentes intermediarios a
cambio de los mayoristas para incursionar al mercado detallista a
gran escala. Ejm: los importadores (Limas 2012, P.194).
Fabricante

Agente comercial

Detallista

Consumidor

1.3.5. Canal agente / intermediario: los fabricantes a veces recurren a

agentes intermediarios quienes a su vez usan a mayoristas que
venden a detallistas y estas al consumidor final.
1.4. Canales de marketing de bienes industriales.
1.4.1. Canal directo: El producto pasa del fabricante al consumidor
industrial.
Fabricante

Usuario industrial

1.4.2. Distribuidor industrial: El producto pasa del producto al

distribuidor industrial, estos al consumidor industrial.
Distribuidor
industrial

Fabricante

Consumidor
industrial

1.4.3. Canal agente / intermediario: El producto industrial se

comercializa a travs de los agentes intermediarios para vendenr a
los clientes industriales.
Fabricante

Agente

Usuario industrial

1.4.4. Canal agente / intermediario Distribuidor industrial: el

producto se distribuye del productor o un agente y, ste al
distribuidor industrial y finalmente al usuario industrial.
Fabricante

Agente

Distribuidor
industrial

Usuario industrial

1.5. Distribucin de Servicios

1.5.1. Canal directo: el servicio se presta del productor al usuario final.
Usuario industrial

Productor

1.5.2. Canal productor agente consumidor: los servicios se

distribuyen a travs de agentes para llegar al usuario.
Fabricante

Agente

Usuario industrial

2. Cobertura:
La cobertura del mercado est a cargo de los canales de marketing y en algunos
casos por la misma empresa productora. Consiste en mantener diversos
puntos de venta en el rea geogrfico del mercado real y potencial. La
cobertura del mercado se realiza a travs de mayoristas y detallistas o con una
distribucin exclusiva selectiva o intensiva.
3. Almacenamiento.
Es el acopio de productos en condiciones adecuadas de proteccin y
conservacin, para su posterior distribucin en forma oportuna, en las
cantidades demandadas y en el lugar solicitado. El almacenamiento de los
productos exige una clasificacin de acuerdo a su composicin qumica, la
frecuencia de uso o el tamao del producto.
4. Inventario.
El inventario es conocido como las existencial del producto en la empresa.
Se debe buscar el equilibrio entre las unidades demandadas y las unidades
almacenadas mediante pronsticos de demanda o consumo real del producto,
de manera que no se presente los extremos como la no disponibilidad del
producto o la insuficiencia del producto o por el contrario exceso de inventario
(Lima, Suarez, 2012, P.197).
5. Transporte.
Es el movimiento fsico del producto que se realiza entre los intermediarios
constituidos como persona natural o jurdica hasta el consumidor final.
1.2.3. Importancia de los Canales de marketing.
- Los intermediarios logran una mayor eficiencia y eficacia en la distribucin de los
productos.
- Los intermediarios logran una mayor cobertura del mercado en menor tiempo
y colocando el producto al alcance de los consumidores.

- Brindan servicios de orientacin y capacitacin al consumidor.

- Logran grandes volmenes es de venta de los productos.
- Desarrollan sistemas publicitarios mejorando la imagen del fabricante y/o de la
marca del producto.
- Satisfacen las necesidades de los clientes en forma oportuna elevando el bienestar
de los consumidores.
Canales de distribucin: gestin comercial y logstica
Paz, Hugo Rodolfo.
1.2.4. Pasos para el diseo del canal.
Paz Hugo (2008) afirma:
Pueden establecerse bsicamente los siguientes pasos:
Tabla N 01
Pasos en la Toma de decisiones para el diseo del Canal.
N
1

Pasos

Reconocimiento de la necesidad de emprender la decisin de diseo del

canal.

Proceso de investigacin y anlisis de datos.

Establecimiento y coordinacin de los objetivos estratgicos de distribucin.

Determinacin de las funciones especficas a cumplir en el canal.

Determinacin de las posibles configuraciones en la estructura de canales:

Nmero de niveles, cobertura, sistemas, tipos y anlisis de restricciones.

Seleccin de los miembros del canal.

Modificacin e implementacin de la estructura logstica acorde con el

nuevo diseo.

Implementar en la prctica lo diseado en el escritorio.

Establecer los mtodos adecuados de control para monitorear el desempeo

y efectuar las correcciones que sea necesario.

1. Reconocimiento de la necesidad del rediseo del canal. Se redisea un

nuevo canal por los siguientes motivos:
- Desarrollo de un nuevo producto o lnea de producto:
- Lanzamiento de un producto actual a nuevos mercados.
- Un cambio significativo en algn otro componente del mix de
marketing.
- Establecimiento de una nueva firma.
- Cambios en los objetivos de distribucin de intermediarios
- La apertura de nuevos mercados.
- Cambios en el entorno macro ambiental.
- Cambios en el nivel competitivo
- La aparicin de conflictos que se resuelven modificando los canales.

2. Proceso de investigacin y recopilacin de datos para la toma

de decisiones: Podemos dividirlo en:
a) Investigacin inicial sobre los canales actuales propios y de
la competencia: investigar sobre la cobertura del mercado
alcanzada, las actividades que agregan valor, y los problemas actuales
y futuros a los que la empresa se enfrenta.
b) Investigaciones varias de relevancia para la toma de
decisiones: efectos sobre el posicionamiento, segmentacin de
clientes, productos y precios actuales.
Anlisis de ventajas
competitivas, intermediarios, tecnologa, escenarios polticos,
econmicos y socio culturales, Bench Marketing.
3. Establecimiento y Coordinacin de los objetivos estratgicos de
distribucin: a partir del paso anterior, la gerencia deber pensar cual
es la estructura de canales que mejor se adapte al cumplimiento de sus
objetivos de distribucin. Estos objetivos deben de quedar claramente
definidos y comunicados a los participantes.
4. Determinacin de las micro funciones a cumplir en el nuevo
canal: a partir de la definicin de objetivos, debe especificarse las
funciones tareas a cumplir para lograrlos. Entre otras cosas: Tiempos de
entrega, asistencia tcnica, garanta, reparaciones armados de embalaje
especiales, tipo de transporte requerido, sistemas de informacin y tipo
de fuerza de ventas.
5. Definicin de las posibles estructuras alternativas en el diseo
del canal y su relacin con el anlisis de restricciones operativo
que pueden condicionar sus posibles elecciones. involucra la
forma de decisiones en cuatro grandes aspectos: (ver grfico N :)
1. Nmero de niveles o longitud del canal.
2. Intensidad de la distribucin (cobertura) a los distintos niveles.
- Cobertura Intensiva: Implica la utilizacin de todos los puntos de
distribucin disponibles para cada nivel de intermediacin en el
canal.
- Cobertura Selectiva: Como el nombre indica, consiste en operar
con algunos puntos de distribucin para cada nivel de
intermediacin en el canal pero no todos los disponibles.
- Cobertura exclusiva: Normalmente implica uno o pocos
intermediarios para un rea determinada.

Grfico N 02
Posibles Estructuras en el diseo del canal y sus restricciones.
Estructura y
Restriccin

N de niveles o
Longitud del canal

Con 0 niveles

Con un nivel

Dos niveles

Tres niveles

Intensidad de
la Distribucin

Cobertura
Intensiva

Tipo de
intermediarios

Anlisis de
Restricciones

Relativa al mercado
Relativa al Producto

Cobertura
Selectiva

Relativa a la empresa

Cobertura
Exclusiva

Relativas a los
intermediarios

Relativas al
macroambiente

Relativas a la
competencia

3. Nmero de niveles o longitud del canal.

4. Intensidad de la distribucin (cobertura) a los distintos niveles.
- Cobertura Intensiva: Implica la utilizacin de todos los puntos de
distribucin disponibles para cada nivel de intermediacin en el
canal.
- Cobertura Selectiva: Como el nombre indica, consiste en operar
con algunos puntos de distribucin para cada nivel de
intermediacin en el canal pero no todos los disponibles.
- Cobertura exclusiva: Normalmente implica uno o pocos
intermediarios para un rea determinada.
5. Tipo de intermediarios: Se refiere a la decisin acerca del tipo de
particular de intermediario a utilizar en los distintos niveles del canal.
6. Tipos de Sistemas a utilizar: Se refiere al grado de coordinacin
que va a mantener la empresa con los intermediarios.
7. Anlisis de restricciones o variables condicionantes:
Evaluacin de las variables que afectan la estructura de canales:

consiste en la evaluacin de los variables que pueden llegar a tener

influencia sobre distintas alternativas de eleccin antes mencionadas
en cuanto a niveles, cobertura, sistemas, y tipo de intermediarios.
Se les agrupa habitualmente en 6 grandes categoras de restricciones:
a). Relativas al mercado: hacen a 4 grandes dimensiones:
Grfico N 03
Restricciones relativas al mercado.
Restricciones del mercado

Dimensin
geogrfica

Tamao de
mercado

Densidad del
mercado

Conducta de los
compradores

1. Dimensin geogrfica: Habitualmente cuanto mayor sea la

distancia entre el productor y sus mercados, mayores la
probabilidad que el uso de intermediarios sea ms factible por la
que la utilizacin de canales largos o en segunda instancia cortos
quedara como la mejor alternativa y es probable que reduzca el
costo de distribucin en relacin a una distribucin directa.
2. Tamao del mercado: Medido en cantidad de clientes ya sea en
el mercado de consumo o en el industrial.
3. Densidad del mercado: Nmero de clientes por unidad de
superficie.
4. Conducta de los compradores: Se refiere a cmo, cundo,
dnde y quin compra, y en relacin a este comportamiento
determinar la estructura de distribucin directa o indirecta ms
viable.
b) Variables relativas al producto: Algunos de las caractersticas
ms significativa son: los que se muestran en el Grfico N 04.

Tamao y peso: Si los productos son dificultosos de

transportar los costos de transporte son altamente significativas,
lo que requiere canales directos a los ms cortos posibles.
Productos perecederos: Requieren canales cortos.
Grado de estandarizacin: A medida que aumenta la
estandarizacin aumenta la probabilidad de utilizar
intermediarios.

 Grado de tecnicidad: A medida que aumenta la necesidad de

asistencia tcnica, disminuye la probabilidad de utilizar
intermediarios.
Grado de riesgo: Explosivos, material radiactivo o
contaminante, gases txicos, etctera, son obviamente
manejados casi exclusivamente a travs de sistemas directos.
Grfico N 04
Restricciones Relativas al Producto.
Restricciones del Producto

Valor
unitario

Grado de
estandarizacin

Productos
Perecederos

Grado de
Tecnicidad

Tamao
y Peso

Grado de
Riesgo

Grado de
novedad

c) Variables relativas a la empresa.

Variables relativas a la empresa

Capacidad financiera

Tamao

Knov how

Objetivos y estrategias

Lneas de productos

Tamao: El rango de opciones para diferentes estructuras de

canales es una funcin del tamao de la empresa.
Capacidad financiera: A mayor capacidad financiera, menor
dependencia de intermediarios.
Objetivos y estrategias: Algunos objetivos y estrategias de las
empresas pueden limitar el uso de intermediarios, por ejemplo
requerimientos de alto grado de control sobre el producto,
precio, calidad de servicio a prestar al cliente.
Lneas de productos de la empresa: Empresas
multiproductos tienen mejores opciones de eleccin que los que
tengan menor productos, por el mejor aprovechamiento de
estructura y consecuente reduccin de costos de distribucin.

d) Variables relativas a los intermediarios: Se refieren a

definir las caractersticas de los intermediarios a utilizar,
investigar si se cuenta a no con los intermediarios requeridos,
inters de los intermediarios en nuestra lnea de productos y
analizar las brechas que pudieran surgir entre el ideal y la
realidad.
e) Variables competitivos: El anlisis de la competencia y la
bsqueda de caminos o estructuras que permiten consolidar
ventajas competitivas puede a veces constituirse en un objetivo
privilegiado en las decisiones que hacen al diseo del canal.
f) Variables macro ambientales: Relacionados con todos los
aspectos polticos, legales, socios culturales, tecnolgicos,
geogrficos y econmicos, que pueden tener un impacto
significativo a la hora de la toma de decisiones sobre la
estructura a utilizar.
6. Seleccin de los miembros del canal: Podemos dividir este proceso
en 3 grandes pasos:
a) Bsqueda de los participantes:
b) Criterios de Seleccin: Podemos citar los siguientes criterios:
Territorio
que cubre

Capacidad
de
almacenes

Manejo de
precios

Inters del
intermedi
ario
Cumplimiento
en los pagos

Criterios de
Seleccin

Tamao

Disponibilidad
Capacidad
tecnolgica

Prestigio
Capacidad
gerencial
Fuerza de
Ventas

Posicin
financiera

Clientes
que atiende

c) Reclutamiento de canales: No solo es el fabricante el que

selecciona, sino que el intermediario hace asimismo su propia
seleccin de los proveedores que le interesan y las condiciones que
stos ofrecen exactamente de la misma manera pero a la inversa.

7. Definir las Alternativas de estructura de canales ms factibles y

establecer mtodos para su evaluacin y decisin final: Una vez
terminado el proceso de anlisis y decididas las alternativas realmente
factibles se procede la definicin final sobre la estructura de canales que
mejor cumplir con los objetivos esperados. Los mtodos utilizados son:
N Enfoques cuantitativos
1

Centrados

en

rendimientos Centrados en la flexibilidad y

financieros.
2

Basados
comparativos.

Enfoques Cualitativos
control del canal.

en

costos Centrados en generar ventas

competitivas.

Centrados en costos y reformas Centrados en generar barreras

comparativas.

de entrada.

12.5. Servicios que Prestan los Canales de Marketing.

Los canales de marketing brindan a los consumidores los siguientes servicios:
tamao de lote, tiempo de espera, convivencia de espacio, variedad de
productos y respaldo de servicios (Kotler Philip, 2006, P.476 477).
a). Tamao de lote: los inventarios de cada intermediario de un canal de
marketing deben de serlo suficientemente adecuadas para poder atender
las diversas cantidades de pedidos de producto, por los clientes
oportunamente sin llegar al exceso que aumenten los costos en la
insuficiencia de productos que ocasionen una desatencin en la demanda
de los clientes.
b). Tiempo de espera: los intermediarios deben de atender a los
demandantes de productos en un tiempo real, reduciendo as el tiempo de
espera por la mercanca solicitada.
c). Convivencia de espacio: los canales de marketing deben de brindar las
mejores posibilidades y facilidades de compra a los consumidores.
d). Variedad de productos: los intermediarios deben brindar una diversa
gama de productos y sus variantes que permitan al consumidor satisfacer
sus necesidades de compra de productos sin necesidad de trasladarse a
diversas empresas comercializadoras.
e). Respaldo de Servicio: Los consumidores deben estar respaldados por
diversos servicios antes, durante y despus de la venta, para generar una
confianza en la compra del producto

TTULO 13
LA PROMOCIN DE PRODUCTOS

1.- Concepto
La promocin es la cuarta P del marketing, y consiste en incentivar la compra
de productos y servicios en un corto plazo de aproximadamente de 2 semanas
periodo en que se ofrece un valor adicional o ventajas a los clientes por la adquisicin
de un producto. (Salen Henryk 2007).
Salen Henryk 2007 al refererise a la promocin indica que tiene cinco notas
clave y son las siguientes: agilidad y rapidez, eficacia en el desarrollo de las ventas ,
rentabilidad, imagen y credibilidad. Daremos una breve definicin.
Agilidad y rapidez. Agilidad en su aplicacin y rapidez en el tiempo de
permanencia en el mercado.
Eficacia en el desarrollo de las ventas. La promocin debe de estar de
acuerdo a las aspiraciones o necesidades de los consumidores, es decir el valor
agregado al producto debe de incitar la compra del producto, y, as, elevar las ventas
rpidamente, lo que se traduce en un aumento de la participacin de mercado.
Rentabilidad. Un aumento de ventas y la participacin de mercado
incrementar la rentabilidad de la empresa.
Imagen. La promocin bien planificada y realizada mejora la imagen del
producto, sin embargo se debe de manejar con mucho cuidado para no deteriorar la
imagen del producto
Credibilidad. La promocin debe de ejecutarse tal como
haya sido
planificada y publicada en los medios de comunicacin. stos mismos medios debe de
servir para comunicar los resultados de concursos, sorteos o entrega de premios en
medio de ceremonias pomposas.

2.- Objetivos de la promocin

Saln Henryk 2007 afirma:

El objetivo bsico de la promocin es acercar el producto al consumidor. Los
objetivos especficos de la promocin varan de acuerdo a 3 razones: el caso de desarrollo
normal de la marca, el caso de las acciones defensivas y las acciones dirigidas al
distribuidor.
a) En el caso de desarrollo normal del producto-marca, los objetivos
perseguidos son:
Introduccin de nuevos productos.
Orientacin al consumidor en el uso del producto.
Introduccin de nuevas variedades o tamaos.
Reduccin de stocks.
Alargar la temporada de consumo.
Conseguir la fidelidad a la marca.
Incrementar la participacin en el mercado.
Acelerar el hbito del consumo del producto.
Convencer a nuestros consumidores potenciales de las ventajas del producto.
Hacer probar el producto al mayor nmero posible de clientes potenciales.

b) En el caso de acciones defensivas/especficas, los objetivos perseguidos

son:
Conseguir frenar a la competencia.
Aumentar la frecuencia de compra de nuestro producto.
Impedir la introduccin en nuestro mercado de marcas competidoras.
Equiparar precios con la competencia. Saln, Henryk. (2007).
Liquidar un elevado stock de productos.
Motivar al equipo de ventas de la empresa.
Ayudar a crear nuevas generaciones de consumidores.
Aumentar las ventas con acciones de choque.
Conseguir mayor liquidez a corto plazo. Salen Henryk. (2007)
c)
Los principales objetivos de las acciones dirigidas al distribuidor
son:
Mejorar la exhibicin en el punto de venta de un producto de nuestra marca.
Acelerar la rotacin de stocks de una marca determinada en el punto de venta.
Mejorar la imagen de la empresa entre los mayoristas y minoristas grandes o
pequeos. Saln, Henryk. (2007)

Por su parte Marketing Publishing en el libro Promocin de Ventas propone

los siguientes objetivos y las actividades de promocin para cada uno de ellos,
y que mostramos en la siguiente tabla:
Tabla N
Objetivos de la
Actividades promocionales
promocin
Incrementar los
Cupones, descuentos de precio, ofertas de 2x1.
volmenes de venta
Incrementar la prueba del Muestras gratis, por la compra del producto
producto o servicio
promocionado se regala otro producto.
Incrementa la repeticin
Cupones descuento para la compra del siguiente
de compra
producto, ofertas combinadas, coleccionables.
Consolidar la lealtad de
Coleccionables, cupones para compras futuras, tarjetas de
los compradores
clientes.
Ampliar el uso del
Promociones dirigidas a nuevos mercados o nuevos
producto o servicio
segmentos
Elevar el nivel de inters
Concursos con premios muy atractivos
de los compradores en el
producto o servicio
Potenciar el conocimiento Muestras, promociones dirigidas a nuevos mercados o
del producto o servicio
nuevos segmentos del mercado.
Incentivar a los
Descuentos, servicios gratis por la compra de
intermediarios
determinadas cantidades
Afrontar las actividades
Contrarrestar los efectos negativos de la competencia
de la competencia
Fuete: Adaptado de Marketing Publishing.2007. Promocin de ventas.

3.- La clave de la promocin

La clave de la promocin de productos es que sta brinda un beneficio extra,
produce resultados rpidamente, se dirige a pbicos especficos y crea inters hacia el
producto. (Marketing Publishing 2007).

1.- Ofrece un beneficio extra: Consiste en brindar productos y servicios

adicionales y que signifiquen algo importante para el consumidor, y, que ste tome la
decisin de comprar el producto.
2.- Produce resultados rpidamente: siendo una estrategia para
incrementar las ventas a corto plazo, la rentabilidad de la empresa tambin se
incrementar rpidamente por el cambio en la participacin de mercado.
3.- Se puede orientar a pblicos objetivos muy especficos: establecer
una relacin con el cliente solo se hace con los productos que ste demanda, por ende
solo incrementar la compra si el producto que consume presente un valor adicional
que est de acuerdo a sus necesidades, caractersticas o costumbres. Promocin de
electrodomsticos por el da de la madre.
4.-Crea inters hacia el producto o servicio: Un producto que est bajo
promocin es ms suceptible de ser recordado o consumido, y, esto favorece al
posicionamiento del producto y/o de la marca en la mente del consumidor.
5.- Los resultados de la promocin son fcilmente medibles: la
cantidad de gastos y/o costos incurridos en generar una promocin son perfectamente
calculados. Medir los efectos de la promocin traducidos en un incremento de las
unidades de productos vendidos, un incremento en las utilidades, cantidad de nuevos
clientes que compraron, entre otras variables, son perfectamente medibles.
6.- Se adapta muy bien a las estrategias de segmentacin de los
mercados: la promocin est dirigida a pblicos bien identificados o segmentados, y
que demandan productos de acuerdo a sus caractersticas sociales, demogrficas,
sociales y geogrficas.
4.- Promocin para los distribuidores
Diversas formas de promocin para los distribuidores se realizan. Las ms
conocidas son las siguientes: productos adicionales, concursos y sorteos, regalos y/o
premios, precios especiales y mrgenes ms altos de utilidades, entre otros.
Grfico N
Promocin para distribuidores

Productos
adicionales

Concursos
y sorteos

Regalos y/o
premios

Precios
especiales

Utilidades
altas

1.- Productos adicionales: Consiste en entregar productos adicionales a los

distribuidores que compran altos volmenes de productos, para que estos a su vez lo
revendan a otros distribuidores o consumidores.
2.- Concursos y sorteos: se promueven concursos de ventas entre los
distribuidores para fomentar altos volmenes de unidades de productos vendidos por
los intermediarios. En eventos sociales se realizan concursos sobre caractersticas de
los productos, se premian a los mejores distribuidores y se realizan sorteos de
productos u otros premios de inters a los intermediarios.

3.- Precios especiales o rebajados: se realizan reducciones de precios a

distribuidores nuevos, a distribuidores lejanos o segn el rea geogrfica de menor
demanda.
4.- Margen de utilidades altas: los distribuidores reciben incentivos
obteniendo mrgenes de ganancia mayores por distribuir o vender productos o
servicios.
5.- Incentivos: a los distribuidores o intermediarios se les brinda productos
para que acepten comercializar los bienes, se les apoya con publicidad o se les brinda
exhibidores en los puntos de venta.
5.- Promocin para los consumidores: kotler Philip (2006) menciona las
siguientes herramientas de promocin para los consumidores: muestras, cupones,
reembolsos de dinero en efectivo, paquetes con descuento, obsequio, juegos,
programas de clientes frecuentes, premios(concursos, sorteos, juegos), recompensas,
pruebas gratuitas, garantas de producto, promociones vinculadas( con otras
empresas) y exhibiciones y demostraciones en el punto de venta.

TTULO 14
MERCHANDAISING
15. Concepto de merchandisig
Prieto Herrera, J. (2010) presenta las siguientes definiciones:
Es un conjunto de tcnicas destinadas a obtener decisiones favorables del
consumidor en el punto de venta, respecto de productos y servicios de su inters,
mediante la administracin de la exhibicin para resaltar sus atributos y producir
atraccin.
Julio E. Silva Ruiz
Es el conjunto de tcnicas de atraccin al cliente mediante la adecuada
distribucin de secciones, la adaptacin permanente del surtido y la exposicin
apropiada de los productos con el fi n de incrementar la rentabilidad con una mayor
rotacin de inventario y una mejor imagen comercializadora.
Hugo Pinzn Len
Toda accin en el punto de venta que nos garantice ms ventas a ms
clientes, en menos tiempo, optimizando los recursos para la productividad del
negocio.
Efrn Mahecha Mahecha
Conjunto de actividades basadas en la exhibicin y ayudas visuales adecuadas
para estimular e influir directamente sobre la decisin de compra del consumidor fi
nal.
Lismaco Prieto Herrera
Conjunto de acciones que se llevan a cabo en el punto de venta para
aumentar la rotacin de los productos, es decir: exhibicin, material P.O.P., surtido,
resurtido, presentacin, probadores, etc.
Julio Flrez Andrade
Conjunto de estudios y tcnicas de aplicacin y puesto en prctica, separada o
conjuntamente, por los distribuidores y los productores con el fi n de incrementar la
rentabilidad del punto de venta y la circulacin de productos a travs de una
adaptacin permanente del surtido a las necesidades del mercado y mediante una
presentacin apropiada de los productos.
Instituto Francs de Merchandising
Grfico N
Principios del merchandising

Disponibilidad

Estabilidad

Precio

Adaptado Prieto Herrera (2010)

Enfoques del merchandising

Rentabilidad

Ubicacin

Prieto Herrera (2010) precisa 2 enfoques. El primero desde el punto de vista

del productor y el segundo desde el punto de vista del distribuidor.
Enfoque del distribuidor: actividades se realizan en el punto de venta del
distribuidor.
Grfico N
Enfoque del distribuidor

Ubicacin

Niveles

Zonas

Tiempos

Distribucin

Enfoque del productor: las actividades se realizan en el punto de venta del

productor.
Grfico N
Enfoque del productor

Investigacin
de mercados

Mejor
envase

Ofertas

Publicidad

Fuerza de
ventas

Promociones

Relaciones
pblicas

Marketing
directo

Muestras
gratuitas

Adaptado de Prieto Herrera (2010)

Beneficios del merchandisig

Prieto Herrera (2010) afirma:
Los beneficios del benchmarking para el consumidor, para el productor y para
el consumidor son los siguientes:
Beneficios para el consumidor: Prieto Herrera (2010) menciona los siguientes
beneficios:

Asocia los mensajes de las campaas publicitarias.

Acceso favorable a los productos en sus mltiples presentaciones.
Economiza tiempo y dinero.
Mejora su concepto acerca del establecimiento.
Satisface sus necesidades.
Recibe mayor valor agregado.
Simplifica la accin de comprar.
Recuerda los productos que necesita.

Beneficios para el productor: Prieto Herrera (2010) menciona los siguientes

beneficios:
Da vida al producto.
Desarrollar estrategias de marketing en el punto de venta. Equidad en la
distribucin de los espacios.
Reducir costos de operacin comercial.
Afinar las relaciones con el consumidor en el punto de venta.
Oxigenar el ambiente de negocios.
Provoca mayor demanda de sus productos.
Crea ambientes cmodos.
Mejora la calidad del servicio. Vencer a la competencia.
Beneficios para el distribuidor: Prieto Herrera (2010) menciona los siguientes
beneficios:

Aprovecha mejor la superficie de exhibicin.

Define estrategias efectivas de merchandising.
Elimina artculos poco vendibles.
Garantiza productos en condiciones ptimas.
Logra una mejor distribucin de los espacios.
Negocia ms fcil con los proveedores.
Mejora la rentabilidad del punto de venta.
Ofrece un surtido ideal a sus clientes.
Permite mejor ubicacin de sus puntos de venta.
Mayor frecuencia de compra.
Vencer a la competencia.

TTULO 15
1).-RECONOCER QUE AHORA EL PODER LO TIENE EL CONSUMIDOR:
El departamento de marketing tiene intereses en todos los dems departamentos de la
empresa. La informacin es ubicua (est en todas partes al mismo tiempo) y los
consumidores estn bien informados acerca de la mayora de productos sobre los que
estn interesados, por lo que la venta debe basarse en el dilogo y el marketing en
conectar y colaborar, no en vender con un monlogo y en centrar el marketing en
dirigir y controlar al consumidor. Debemos ofrecer a nuestros clientes mejores
soluciones, experiencias ms satisfactorias y la oportunidad de tener una relacin a
largo plazo.
2).- DESARROLLAR LA OFERTA APUNTANDO DIRECTAMENTE SLO AL
PBLICO OBJETIVO DE ESE PRODUCTO O SERVICIO :
Busca un nicho de mercado, y luego asegrate de que hay mercado para ese nicho.
Y entre las curiosidades que Kotler mostr en sus presentaciones impact ante todo
la segmentacin tan brutal (tanto por el vocabulario que utiliza, como por la
magnitud), que aun a riesgo de que este artculo deba ser partido en 2 para facilitar su
lectura, prefiero citar aqu los diferentes tipos de grupos de personas que Kotler utiliza
en sus estudios ge demogrficos, ordenados por tipo, no por ingresos anuales. Al nal
la
clave
pasa por encontrar el valor / la esencia de lo que hacemos y comunicarlo a los clientes
objetivo
y
ah internet pone en la misma posicin al grande y al pequeo.
3).- DISEAR LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING DESDE EL PUNTO DE
VISTA DEL CLIENTE:
Una vez tenemos claro a qu segmento nos dirigimos con nuestro producto, Kotler
recomienda que nos centremos en la propuesta de valor que ofrecemos a nuestros
clientes y que diseemos una campaa de marketing orientada a comunicar esta
propuesta de valor, no las caractersticas de nuestros producto que es lo que suele
hacerse normalmente.
No sueltes discursos corporativos, no sermonees, sueltes frases hechas que suenan a
anuncio
o
peor..
a poltico. No trates de parecer lo que no eres (lo del mentiroso y el cojo..) si el cliente
valora
tanto que seas multinacional con miles de empleados - quiz no has conseguido
transmitir
lo
que
le aportas o quiz no te interesa ese cliente porque te pedir que le des soporte en
china,
pero
lo
que esta claro es que hacerte pasar por lo que no eres, no acaba saliendo bien).
Y como segunda derivada de este principio; El tamao no importa - bueno si ,
ser pequeo (o
parecerlo)
es
una
ventaja.
Para poder descubrir qu cosas consideran propuestas de valor nuestros clientes,
Kotler aconseja lo siguiente:
-

Identificar las expectativas de nuestros clientes o potenciales clientes.

Decidir por cuales de estos valores vamos a competir .

Analizar la habilidad de nuestra organizacin para dar esos valores a nuestros
clientes.
El mensaje que debemos comunicar y vender, es acerca del valor que transmitimos,
no a cerca de las caractersticas de nuestro producto.
Asegurarnos de que damos el valor prometido y de que con el tiempo vamos
mejorando y ampliando este modelo de valor.
4).-FOCALIZARSE EN CMO DE DISTRIBUYE/ENTREGA EL PRODUCTO,
NO EN EL PRODUCTO EN S:
Kotler propone que nos preguntemos si podemos encontrar una forma de redefinir
nuestra red de distribucin y entrega, para ofrecer mucho ms valor al usuario.
En el caso de Clientes actuales, ayudar no solo a que conozcan tu producto, sino que le
saquen
partido, que consigan sus objetivos -lo que buscaban al comprarlo. Esto nos lleva a
famoso
cliente
satisfecho -que siempre ha sido una buena poltica, pero en un mundo de total
conectividad
y
transparencia que nos da internet, es simplemente vital (unos pocos clientes
insatisfechos
te
pueden hundir).
5).-ACUDIR AL CLIENTE PARA CREAR CONJUNTAMENTE MS VALOR:
EL ROL DE LA EMPRESA HA CAMBIADO:
Con el Marketing Transacional (sobre 1950), la empresa defina y creaba valor para
los consumidores. Con el Marketing Relacional (desde 1980 hasta nuestros das), la
empresa se centraba en atraer, desarrollar y fidelizar a los clientes rentables. El nuevo
Marketing, o Marketing Colaborativo (como lo llama Kotler), debe centrarse en
colaborar con el cliente para que juntos, creen nuevas y nicas formas de generar
valor. Para ello propone que establezcamos dilogos con nuestros clientes y con las
comunidades de consumidores de nuestros productos.
El marketing colaborativo puede hacerse desde 2 vertientes:
Ofreciendo una lnea amplia de productos, de manera que el cliente pueda encontrar
el que ms se acerca a sus deseos.
Tenerlo todo apunto para adaptar nuestro producto a las necesidades especficas de
un cliente.
Aunque Kotler tambin propone que dejemos participar al cliente en el diseo
original de los productos, por ejemplo a base de pedir consejos a los clientes mientras
se desarrollan los prototipos del producto.
Se el Mejor del mundo para tu cliente, al menos de SU mundo...no vender
mucho a unos pocos ( los grandes clientes) sino poco a muchos.
6).- UTILIZAR NUEVAS FORMAS DE ALCANZAR AL CLIENTE CON
NUESTROS MENSAJES:
Y sobre todo vigilar mucho con los clientes insatisfechos, ya que Internet permite que
se pueda llegar a mucha gente, y pueden hacer mucho dao si no son tratados
adecuadamente.
En cuanto a nuestras campaas de marketing, Kotler hizo especial hincapi en el
"Permission Marketing" (o Mrketing con permiso), ya que es una buena manera de

que el cliente pueda indicar si desea o no recibir este tipo de publicidad y no hace falta
que
molestemos
a
los
que
no
lo
desean.
Referente a lo de utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente, recomend que en
nuestros mensajes publicitarios siempre incluyamos 3 cosas:
El valor que deseamos transmitir.
Informacin til para el usuario.
Algo que le divierta o que al menos, le entretenga.
Y acerca de nuevas formas de realizar publicidad, remarc la importancia de las
esponsorizaciones, las menciones de nuestros productos en series de televisin o
programas de entretenimiento o su aparicin en festivales, y sobre todo, la promocin
directa en la calle.
7).- DESARROLLAR MTRICAS Y ANALIZAR EL ROI (RETORNO DE LA
INVERSIN):
Philip Kotler remarc la importancia de disponer de un cuadro de mandos que nos
ofrezca una visin exacta de cmo estn evolucionando cada uno de los factores que
intervienen
en
el
proceso
de
ventas.
Enumero a continuacin algunas de las mtricas que Kotler considera indispensables:
Acerca del producto:
Mejoras en la calidad: medir cuantas mejoras se han implementado en nuestros
productos.
Porcentajes de ventas de los nuevos productos
Beneficio generado por producto
Segmentacin de clientes:
Satisfaccin del cliente
Precio medio de las ventas a un cliente
Nmero de quejas de clientes
Acerca de los mercados:
Penetracin de mercado
Cuota de mercado
Incremento en ventas
Beneficios
8).- DESARROLLAR MARKETING DE ALTA TECNOLOGA:
Llegados a este punto, Kotler nos advirti que aunque la alta tecnologa es necesaria,
no lo es en el mismo grado para todas las empresas. Tampoco consiste solamente en
implementar
un
CRM
o
un
ERP.
sive
Old
Organization)
Los 8 pilares de la alta tecnologa aplicada al marketing son:
La realizacin de anlisis predictivos
La automatizacin de las ventas: el objetivo es dotar a los vendedores de poder de
negociacin. Para ello deben conocer en tiempo real el estado del stock, los mrgenes
por producto.
La automatizacin del marketing: hay muchos subprocesos de marketing que pueden
automatizarse: la seleccin de nombres para una determinada campaa, la toma de
decisin sobre si puedes disponer de un crdito o no, enviar muestras a un
determinado target.
La creacin de modelos: ingeniera del marketing lo llam Kotler

La creacin de tablas de procesos: representacin grfica de los procesos como el

crecimiento en nuevos clientes, cobro a los clientes, facturacin.
La creacin de tablas de desempeo: Resultados desglosados por concepto y por
persona.
La direccin de las campaas
La direccin de los proyectos
Kotler hace hincapi en la direccin de las campaas, de los proyectos y de los
productos, sobre todo porqu se ha detectado que el principal escollo a la hora de
implementar alta tecnologa, es el desconocimiento de la existencia de la misma, por
parte de los profesionales del marketing. De ah que la direccin de estas tres
secciones sea clave a la hora de implementarla.
9).-FOCALIZARSE EN CREAR ACTIVOS A LARGO PLAZO
Kotler destac la diferencia entre una empresa orientada a beneficios, respecto a una
empresa
orientada
a
conseguir
la
lealtad
de
los
clientes:
La empresa orientada a beneficios: reduce los costes, substituye personas por
tecnologa, reduce el precio y el valor de los productos, consigue muchos clientes.
La empresa orientada a la lealtad de los clientes: invierte en activos de marketing, da
poder a sus empleados utilizando tecnologa, procura reducir el precio de los
productos para premiar al cliente, indaga cmo puede dar ms valor a su cliente,
selecciona a los clientes que consigue.
6 factores clave para crear activos a largo plazo:
Ser honestos con nuestra marca
Ser honestos con nuestros clientes
Ofrecer un servicio de calidad
Mantener buenas relaciones con nuestros accionistas
Ser consciente de nuestro capital intelectual
Crear una reputacin corporativa
10).- MIRAR AL MARKETING COMO UN TODO, PARA GANAR DE NUEVO
INFLUENCIA EN TU PROPIA EMPRESA:
El marketing afecta a todos los procesos de una empresa y esto es lo que debemos
transmitir en nuestra propia empresa. Las decisiones tomadas en marketing afectan a
los clientes, a los miembros de la empresa y a los colaboradores externos. Juntos
deben definir cual ser el mercado al que se dirige la empresa. Juntos han de
descubrir cuales son las oportunidades que aparecen en el mercado (para ello Kotler
propone pensar al menos en 5 nuevas oportunidades cada ao), y juntos deben
descubrir que capacitaciones e infraestructura ser necesaria para llevarlo todo a
cabo.
La intervencin de estos 3 factores: los clientes, la empresa y la red de colaboradores,
en el marketing de nuestra empresa, es lo que nos mostrar que vamos por buen
camino y que estamos empezando a aplicar las reglas del Nuevo Marketing.

AUTOEVALUACIN
A.
Coloca dentro del parntesis el nmero de la pregunta del lado
izquierdo que concuerde con la respuesta del lado derecho (1 ptos. c/u).
1.Intermediarios
2.Canal de marketing
3.Funcin de los canales
4.Mercado mayorista
5.Control de inventarios

(
(
(
(
(
(

) Eficiencia en la entrega de productos al cliente

) Manejan grandes volmenes de clientes y productos
) Abastece los pedidos, reduce costos y espacios
)Mayorista y minoristas.
) Integrado por los distribuidores
) Muchos distribuidores del productos

B.
Lea con atencin cada una de las siguientes proposiciones y escriba
la letra V, si la proposicin es verdadera; la letra F si es falsa (1 ptos.
c/u)
1. El merchandising es una estrategia que permite utilizar mejor los espacios en la
tienda y facilita la compra del producto
2. Los canales de marketing no pueden realizar actividades para promocionar los
productos que comercializan, por la razn de que no son sueos de la marca
3. El producto es un bien fsico o intangible que puede satisfacer las necesidades de
los consumidores potenciales.
4. Los intermediarios se encarga de realizar el traslado de productos y servicios a
distribuidores y clientes.
5. Un canal de marketing est compuesto por competidores, intermediarios y
consumidores finales
C). Lea detenidamente cada item y luego marque la letra de las
alternativas correctas 2p. c/u).
1.- El envase del producto se define como un elemento que :
a. Encierra al envase b. Es parte del producto c. Encierra al producto d. Es
caducable
2. Son objetivos del envase de los productos :
a. Proteccin
b. Elevar el precio c. Reduce costo d. Evita prdidas e.
Comodidad en el uso
a) a y b
b). b y c
c). a y c d) c y e
e) a y e
3.- Los tipos de marcas de los productos son :
a. Del productor
b. Del cliente
c. Del distribuidor d. Del proveedor e. Del
competidor
a) a y c
b) b y c
c) a y d
d) d y e
e) b y e
4.- La etiqueta del producto debe de informar sobre:
a. El mercado
b. El consumidor
c. El fabricante d. Contraindicaciones e.
Negativo
a) a y b
b) a y d
c) b y c
d) c y d
e) b y d
5.- Son formas de motivar a los canales de marketing:
a) Aumentar productos b) Reducir costos c) Aumentar utilidades d)Dar
publicidad al producto

REFERENCIAS BILIOGRFICAS
1. Marketing Publishing. (2007). Promocin de ventas. Retrieved from.
http://site.ebrary.com/lib/bibliocauladechsp/Doc?id=10179664&ppg=145.Copyright
2007. Ediciones Daz de Santos.
2. Kotler Philip (2006). Direccin de Marketing. Pg. 588.
3. Prieto Herrera, Jorge Elicer. (2010). Merchandising: la seduccin desde el punto de
venta (2a. ed.). Retrieved from
http://site.ebrary.com/lib/bibliocauladechsp/Doc?id=10467167&ppg=55.
Copyright 2010. Ecoe Ediciones. All rights reserved.

GUA DIDCTICA

MARKETING I
ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIN

INDICE
1.
2.

PRESENTACIN
En el mundo empresarial no existe ninguna empresa sin un mercado, a la cual
se dirige con su producto, y sus estrategias comerciales; en otras palabras la razn de
ser de las empresas modernas son los consumidores, a los cuales se dirigen y se
acercan cada vez a travs de diversas formas como los

supermercados o

megamercados en donde el cliente siente una satisfaccin en la compra de su

productos.

Mantener un cliente satisfecho en un mundo de intensa competencia implica el

uso de diversas estrategias que tienen como base el conocimiento y la creatividad de
temas mercadolgicos. Por ello, el presente curso de Marketing Empresarial I,
dirigido a los estudiantes de la Escuela de Administracin tiene como objetivo lograr
que los estudiantes conozcan y operen los aspectos fundamentales del marketing, as
como conocer la naturaleza y dinmica del producto, su precio, su distribucin y
promocin.
En tal sentido, el presente curso pone a su disposicin los conceptos y
contenidos fundamentales del marketing, cuyo desarrollo y anlisis dotar al
estudiante de los conocimientos bsicos, para implementar y administrar un sistema
bsico de marketing en forma exitosa.
Esta asignatura ha sido dividida en 3 captulos y 15 ttulos de aprendizaje; el
primer captulo denominado: Aspectos Generales del Marketing; aborda temas como
el concepto, elementos, campo de accin, el entorno del marketing y el
comportamiento del consumidor. El segundo captulo denominado: Marketing mix:
producto y precio; incluye temas relacionados como el producto, sus elementos
adicionales como son la marca y el envase y/o empaque y la clasificacin de los
productos. En el captulo 3 denominado el Marketing Mix: Plaza y promocin;
contiene temas como los canales de marketing, la promocin de productos, el
merchandising y los 10 nuevos principios del marketing.
Entonces, slo nos queda decirle que tiene frente a usted un material valioso
que le permitir aprender y manejar herramientas bsicas del marketing y, expresarle
una efusiva bienvenida al curso de Marketing Empresarial I.
El profesor
SILABO PLAN DE APRENDIZAJE (SPA)

UNIVERSIDAD CATLICA LOS NGELES DE CHIMBOTE

FACULTAD DE: CIENCIAS CONTABLES FINANCIERAS Y
ADMINISTRATIVAS

ESCUELA PROFESIONAL DE: ADMINISTRACIN

DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACION
SLABO/PLAN DE APRENDIZAJE
MARKETING EMPRESARIAL I
A. SILABO
1. Informacin General
1.1 Denominacin de la asignatura
1.2 Cdigo de la asignatura
1.3 Cdigo del rea curricular
1.4 Naturaleza de la asignatura
1.5 Nivel de Estudios
1.6 Ciclo acadmico
1.7 Crditos
1.8 Horas semanales
1.9 Total Horas
1.10 Pre requisito
1.11 Docente Titular
1.12 Docente Tutor

MARKETING EMPRESARIAL I
1.1.1.1.5.4
2 AB (rea Bsica)
Obligatoria
PG: Pregrado
Quinto Semestre (V Ciclo)
3
05 horas terico-prctico
75 horas
1.1.1.1.3.4
REBAZA ALFARO CARLOS ENALDO
1.-REBAZA ALFARO CARLOS ENALDO NAIDOCARLOS@HOTMAIL.COM
2.-LIMO VASQUEZ MIGUEL ANGEL MLIMOVAS@YAHOO.ES
3.-CASTILLO MARQUEZ WILMER FERMIN WILCAS1411@HOTMAIL.COM
4.-ARICA CLAVIJO HECTOR ORLANDO HECTORLANDO57@HOTMAIL.COM
5.-VILELA VARGAS VICTOR HUGO EU_VIVAR50@HOTMAIL.COM
6.-PATIO NIO VICTOR HELIO vpatinon@uladech.pe
7.-GUTIERREZ ASCON JAIME EDUARDO ING_JAGU@HOTMAIL.COM
8.-LOLI POMA TELMO PABLO PLOLIP@HOTMAIL.COM
9.-AZABACHE ARQUINIO CARMEN
ROSA CARMENAZABACHE9@HOTMAIL.COM
10.-NARVAEZ TERRY RUBEN ALCIDES NARVAEZTERRY70@HOTMAIL.COM

2. Rasgo del perfil del egresado relacionado con la asignatura

La presente asignatura brindar al egresado los conocimientos bsicos de un sistema de marketing,
contribuyendo a su formacin cientfica y humanista con un alto nivel de competitividad en el conocimiento y la
direccin del rea comercial de cualquier tipo de organizacin, que permita al egresado determinar la demanda
de bienes, servicios y su posterior atencin.
3. Sumilla
La asignatura de Marketing Empresarial I es de naturaleza terico-prctico obligatoria, pertenece al rea de
Formacin Bsica y a la sub rea de Formacin Bsica General Tecnolgica (FBGT), est dividida en 3 unidades
didcticas y tiene como propsito formar egresados altamente competitivos, con conocimientos, actitudes y
habilidades bsicas para operar el subsistema comercial; sustentado con los temas siguientes: I unidad:
concepto, campo de accin y entorno del marketing, tambin se abordar el comportamiento del consumidor
para entender y comprender las actitudes de los clientes en el proceso comercial de la oferta y la demanda de
productos.
Posteriormente en la II Unidad; se abordar el estudio del producto y su ciclo de vida, la marca, y el empaque
de los productos, se estudiar el precio de los productos, los mtodos para su determinacin y finalizamos con la
III unidad analizando el envase, el empaque, los canales de distribucin y la promocin de productos y servicios.
4. Objetivo general
1.1.1.1.5.4 Conocer y aplicar tcnicas mercadolgicas para determinar la demanda insatisfecha de los mercados.
5. Objetivo Especifico
1.1.1.1.5.4.1 Poseer una visin global del proceso de aprendizaje del curso y conocer la importancia del marketing
como una herramienta cientfica, tcnica y social para el logro de los objetivos organizacionales.
1.1.1.1.5.4.2 Conocer, analizar y definir las diversas estrategias del marketing mix, para una eficaz administracin

del producto.
1.1.1.1.5.4.3 Conocer y comprender la distribucin y la promocin de los productos como ejes esenciales para
satisfacer las necesidades del cliente.
6. Unidades de didcticas:
Unidad Didctica
Unidad I

Objetivo Especifico
1.1.1.1.5.4.1

Aspectos generales del marketing

Contenidos
1.1 Concepto e importancia del marketing.
1.2 Campo de accin y elementos del marketing.
1.3 Macro y microentorno del marketing.

Unidad II

1.1.1.1..5.4.2

1.4 Comportamiento del consumidor.

2.1 El producto: definicin y clasificacin

Marketing mix:

2.2 Clasificacin internacional de los productos

Producto y precio

2.3 Ciclo de vida del producto: etapas y estrategias.

2.4 El empaque y el etiquetado de los productos
2.5 La marca: concepto, ventajas y tipos.
2.6 Las 22 Leyes de la marca.

Unidad III

1.1.1.1.5.4.3

2.7 El precio: sus objetivos y proceso de determinacin.

3.1 Canales de marketing: Funciones y evaluacin.

Marketing mix:

3.2 La promocin de productos.

Plaza y promocin

3.3 El merchandising
3.4 Los 10 nuevos principios del marketing.

7. Estrategias de Enseanza-Aprendizaje:

El rgimen del curso es en blended learning y utiliza la didctica del aprendizaje significativo y colaborativo
sistmico con una comprensin de la realidad integral mediada por el mundo con la gua de la doctrina social de
la iglesia. La metodologa se concretar a travs de la propuesta de actividades problemticas que conecten los
contenidos con la realidad para preparar al alumno en el desarrollo de la inteligencia intuitiva de los contenidos.
El desarrollo de los contenidos especficos se har a travs de actividades previstas por el profesor y en las que los
alumnos sern los protagonistas de sus aprendizajes, siendo el profesor un mediador educativo. Los mtodos,
procedimientos y tcnicas utilizados en la asignatura debern ser activos y propiciar el Interaprendizaje
apoyndose en organizadores previos y contenidos multimediados. El desarrollo de la asignatura considerar
actividades de investigacin formativa y de responsabilidad social por ser ejes transversales. De conformidad a lo
estipulado en los prrafos anteriores la signatura se desarrollar en los siguientes escenarios educativos: Aula
moderna, a distancias y virtual. Y para ejecutar las diferentes actividades en los diversos escenarios se utilizarn
estrategias tales como: Aprendizaje cooperativo, ejercicios prcticos, investigacin en internet, trabajos
individuales, foros, Desarrollo de monografas, prcticas dirigidas, etc. En el desarrollo de la a signatura y de
acuerdo al escenario educativo se utilizarn los siguientes: Aula moderna: Multimedia, pizarra, textos, guiatex,
monografas, diapositivas, separatas, lectura, tutoras, etc. Aula a Distancia: Guiatex, tutoras, etc. Aula Virtual:
Plataforma moodle, skype, internet, hipertextos, etc.

Tutora docente: Se programar en el mdulo de tutora de acuerdo a la propuesta del docente Titular o Tutor
segn la necesidad en el desarrollo curricular molecular.
8. Evaluacin del Aprendizaje
La evaluacin de la asignatura es integral y holstica, integrada a cada unidad de aprendizaje. La nota promedio
por unidad de aprendizaje se obtiene como sigue:
Actividades prcticas y resolucin de problemas de casos de la asignatura
Actividades problemticas de investigacin formativa
Actividades problemticas de responsabilidad social
Examen escrito
(20%)
B. PLAN DE APRENDIZAJE

(60%)
(10%)
(10%)

I Unidad de Aprendizaje: Aspectos generales del marketing.

1.1.1.1.5.4.1 Poseer una visin global del proceso de aprendizaje del curso y entender la
Objetivos
definicin, los elementos y el entorno del marketing como una herramienta cientfica, tcnica
especficos
y social para el logro de los objetivos organizacionales.

1.1.1.1.5.4.1.1 Definir al marketing desde el punto de vista social y gerencial.

1.1.1.1.5.4.1.2 Conocer y describir los diversos elementos que constituyen el Marketing
Objetivos
operacionales

1.1.1.1.5.4.1.3 Definir e identificar el entorno del Marketing.

1.1.1.1.5.4.1.4 Conocer y analizar el comportamiento del consumidor, para brindarle un servicio
acorde con sus necesidades e inquietudes.
1.1.1.1.5.4.1.5 Conocer y entender las diversas formas de usar la norma APA en las referencias
bibliogrficas.

MOTIVACIN, INFORMACIONES, ACTIVIDADES, INTERACCIN, PRODUCCIONES

TIEMPO
y EVALUACIN:
a) Motivacin: Se har a travs de lecturas y videos
b) Actividades: El estudiante investiga sobre los temas plantados en la I Unidad y
participa desarrollando las interrogantes planteadas en la tarea 3.
- Tarea N 3: responde en forma colaborativa a la pregunta relacionada al concepto de
microentorno, elabora un mapa conceptual de las variables del macroentorno y precisa las variables
del microentorno y describe los aspectos positivos y negativos que presenta el macroentorno.
c) Interaccin: participa en el Foro General en donde realizar sus preguntas al docente, opinar
sobre el SPA y realizar su presentacin ante el docente. Participa en el foro N 1 generando el
debate entre los estudiantes. As mismo participa en el foro de IF y en la tarea de RS.
- Foro N 2: participa opinando sobre la importancia de los elementos del marketing para un
sistema comercial.

04
- Investigacin formativa: visite la biblioteca fsica de su centro Uladech, identifique dos libros SEMANAS
o textos, y, elija los temas referidos al entorno del marketing, luego haga un resumen en una cara 20 horas
con letra arial 12. Para las referencias bibliogrficas use la norma APA.
- Responsabilidad Social: el estudiante identifica y define los diversos medios de proteccin a
los trabajadores en las empresas industriales de su localidad.
d) Resultados: el estudiante presenta los siguientes productos acreditables (foros y tareas) en las
fechas indicadas.
- Debe de haber participado en el foro general para opinar sobre el SPA, y haber cumplido con hacer
su presentacin ante el docente y ante sus compaeros de clase.
- Foro N 2: debe de haber opinado sobre la importancia de los elementos del marketing.
-Tarea N 3: debe de haber resuelto las interrogantes sobre el entorno del marketing.
- Debe de haber participado en el foro de Investigacin Formativa haciendo un resumen del entorno

del marketing y utilizando la Norma APA para hacer las referencias bibliogrficas.
- Debe de haber resuelto y enviado la tarea de RS indicando los medios de proteccin a los
trabajadores.
- Debe de haber completado el examen al terminar la primera unidad.
e) Evaluacin: el docente evaluar las siguientes actividades de acuerdo a la Rbrica de
evaluacin de aprendizaje para cada actividad.
- Foro de debate N 2; tarea N 3; exposicin en grupo e individual; presentacin de trabajos y
participaciones en clase.
- Se evaluar a travs de un examen virtual al terminar la unidad.
II Unidad de aprendizaje : Marketing mix : producto y precio
Objetivos
1.1.1.1.5.4.2 Conocer, analizar y definir los 2 primeros componentes del marketing mix, para
especficos
una eficaz administracin del producto y el precio como sus componentes.
1.1.1.1.5.4.2.1 Conocer y comprender el ciclo de vida de los productos y sus estrategias
aplicables a cada una de las etapas del CVP.
1.1.1.1.5.4.2.2 Conocer los diversos tipos de marcas de los productos y sus ventajas que
brinda a los productores y comercializadores.
Objetivos
operacionales

1.1.1.1.5.4.2.3 Conocer, analizar y aplicar las leyes de la marca de los productos, para
generar marcas con un alto valor comercial.
1.1.1.1.5.4.2.4 Identificar los objetivos empresariales al fijar el precio el precio de los
productos.
1.1.1.1.5.4.2.5 Determinar el control del precio en los diferentes tipos de mercados.
1.1.1.1.5.4.2.6 Definir y comprender la importancia del envase y el empaque de los productos.
1.1.1.1.5.4.2.7 Conocer y entender las diversas formas de usar la norma APA en las referencias
bibliogrficas.

MOTIVACIN, INFORMACIONES, ACTIVIDADES, INTERACCIN, PRODUCCIONES y

TIEMPO
EVALUACIN:
a) Motivacin: se har a travs de lecturas y videos.
b) Actividades: indaga en diversos medios y se informa sobre las interrogantes planteadas en la
tarea 10.
- Tarea N 10: responde a las interrogantes referidas a los precios discriminatorios de los productos,
a la fijacin de precios de mezcla de productos y a las diversas formas de descuento de precio.
- Responsabilidad social: identifica las ventajas y desventajas que presenta el comercio
ambulatorio para los consumidores de su localidad.
c) Interaccin: participa activamente en los foros 5 y 9 y en el foro de Investigacin Formativa.
- Foro N5: participa en el foro opinando sobre las estrategias usadas en las etapas de madurez y de 7
declinacin del producto.
Semanas
- Foro 9: participa en el foro opinando sobre los objetivos que tienen las empresas al fijar el precio de
35 Horas
sus productos.
- Investigacin Formativa: investigacin Formativa: ingrese a internet y busque 2 pginas web
que contengan temas referidos a las etapas del ciclo de vida los productos, y, haga un resumen en una
cara con letra arial 12. Para las referencias bibliogrficas use obligatoriamente la norma APA.
d) Resultados: Presenta los siguientes productos acreditables (foros- tareas) en las fechas indiadas.
- Foro N 5: debe de haber opinado sobre las estrategias usadas en las etapas de madurez y de
declinacin de los productos.
- Foro N 9: debe de haber opinado sobre los objetivos de las empresas al fijar el precio de los
productos.

- Tarea N 10: debe de haber opinado sobre las diversas formas de fijar el precio de los productos.
- Tarea de Responsabilidad Social: debe de haber elaborado un programa para el desarrollo del
personal.
- Foro de Investigacin Formativa: debe de haber realizado un resumen de las etapas del ciclo de vida
de los productos usando la norma APA en las referencias bibliogrficas.
- Debe de haber completado el examen virtual al terminar la segunda unidad.
e) Evaluacin: el docente realizar la evaluacin de las actividades, teniendo en cuenta la Rbrica
de evaluacin de cada actividad de aprendizaje y son las siguientes: foro N 5, foro N 9, tarea N 10.
Foro de IF, tarea de RS y las exposiciones en grupo e individual, presentacin de trabajos y
participaciones en clase.
Se evaluar a travs de un examen virtual al terminar la unidad.

III Unidad de aprendizaje: Marketing mix: plaza y promocin de productos

Objetivos
1.1.1.1.5.4.3 Conocer y comprender la distribucin y promocin de los productos como sus 2
especficos
componentes finales del marketing mix.
1.1.1.1.5.4.3.1 Conocer y comprender las funciones e importancia de los canales de
marketing en la distribucin de los productos.
Objetivos
operacionales

1.1.1.1.5.4.3.2 Identificar y definir los principales tipos de promocin a consumidores y a

distribuidores mayoristas.
1.1.1.1.5.4.3.3 Conocer y comprender los nuevos principios del marketing.
1.1.1.1.5.4.3.4 Conocer y entender las diversas formas de usar la norma APA en las
referencias bibliogrficas

MOTIVACIN, INFORMACIONES, ACTIVIDADES, INTERACCIN, PRODUCCIONES y

TIEMPO
EVALUACIN:
a) Motivacin: se har a travs de lecturas y videos.
b) Actividades: indaga en diversos medios y se informa sobre las interrogantes planteadas en la
tarea 13 y en la tarea de RS.
-Tarea 13: elabora un mapa conceptual sobre los canales de marketing considerando el nmero de
intermediarios, la evaluacin y las formas de motivacin a los canales de marketing.
- Tarea de Responsabilidad Social: elabora un plan para realizar un curso de capacitacin,
dirigido al personal del departamento de marketing de una empresa comercial dedicada a la compra y
venta de productos comestibles al por mayor.
c) Interaccin: los estudiantes responden a la interrogante planteada en el foro 14 y en el foro de 4
Investigacin formativa.
Semanas
- Foro N 14: opina sobre los diversos tipos de promocin de productos para los consumidores.
- Investigacin Formativa: investigacin Formativa: ingrese a la base de datos de la biblioteca
virtual de la universidad e identifique dos textos de marketing, identifique all las diversas formas de
hacer promocin para productos y servicios, y, haga un resumen en una cara con letra arial 12, y, para
las referencias bibliogrficas use la norma APA.
d) Resultados: Los estudiantes presentan sus productos acreditables en las fechas indicadas y son
los siguientes:
- Tarea N 13: debe de haber resuelto y enviado la tarea sobre los canales de marketing.
- Tarea de RS: debe de haber elaborado un programa de capacitacin del personal.
- Foro N 14: debe de haber opinado sobre las diversas formas de promocin de productos.

20 Horas

- Foro de IF: debe de haber opinado sobre las formas de promocin y haber usado la Norma APA para
hacer las referencias bibliogrficas.
- Examen III unidad: debe de haber completado el examen al finalizar la III unidad.
e) Evaluacin: el docente evaluar las actividades de acuerdo a la Rbrica de evaluacin de
actividad de aprendizaje y son las siguientes:
Tarea N 13, tarea de RS, foro N 14, foro de IF, examen N III y las exposiciones en grupo e
individual, presentacin de trabajos y participaciones en clase.
I UNIDAD - RBRICA
Rbrica foro 1
Rbrica de expos iciones
Rbrica tarea 3
II UNIDAD - RBRICA
Rbrica_foro_5
Rubrica Foro 9
Rbrica exposiciones
Rbrica tarea 10
III UNIDAD - RBIRCA
Rbrica foro 12
Rbrica tarea 13
Rbrica exposiciones
Referencias Bibliogrficas

Friman A. Marketing Empresarial I. Lima: Ediciones Jurdicas; 2007.

Kotler P. Direccin de Marketing. 10 Ed. Mxico: Pearson Educacin; 2001.
kotler P. Fundamentos de Marketing. 6 ed. Mxico: Pearson Educacin. 2003.
Pipoli G. El marketing y su aplicacin a la realidad peruana. Lima: Per.
Rebaza C. Gua Didctica de Marketing Empresarial I. 2 ed. Chimbote: ULADECH; 2007.

Banco de Preguntas

ESCUELA DE ADMINISTRACIN
EXAMEN DE MARKETING EMPRESARIAL I
Apellidos y nombres: ........................................................................................................... Fecha:.............
Coloca dentro del parntesis el nmero de la pregunta del lado izquierdo que concuerde con la
respuesta del lado derecho (1 pto. c/u).

B. Desarrollo del producto

) Mercado con nica empresa productora a precio alto.

C. Monopolio

) Las ventas son directamente al cliente o consumidor.

D. El poder en marketing

) Mercado con una sola empresa compradora.

E. Canal de cero niveles

) Debe de realizarse apuntando al pblico objetivo.

F. Oligopolio

) Usar modelos, proceso y anlisis predictivos.

G. Canal de 2 niveles

H. Monopsonio

I. Diseo de estrategias

J. Promocin

) Ahora lo tiene el cliente.

) Pocas empresas productoras y ningn control sobre el precio.
) Formado por el productor-mayorista-detallista y consumidor.

K. Marketing de alta tecnologa (

) Actividad para incrementar las ventas a corta plazo.

) Desde el punto de vista del cliente.

C) Marca con una aspa (X) la alternativa que responde correctamente a cada una de las
siguientes preguntas.
1.- El valor econmico de la marca de productos est en funcin de:
a) Menor riesgo b) Marca nacional c) Cantidad de clientes

d) Calidad de productos

e) Est registrada

2.- Mtodo para calcular el precio de los productos:

a) Tasa vigente
competitivo

b) Precio de lista

c) Precio de compra

d) Precio reventa

e) Precio

3.- La distribucin exclusiva, se da cuando hay.

a) Varios intermediarios
Produccin masiva

b) Muchos compradores

c) Un punto de venta d) Pocos intermediarios

e)

4.- La competencia ingresa en la etapa de del producto:

a) Crecimiento

b) Introduccin

c) Productor

d) Declinacin

e) Induccin

5.- La extensin de lneas de un producto se da cuando:

a) N de intermediarios
nuevos tipos de productos

b) ventas altas
e) Ventas rpidas

c) Mayor utilidad

d) Fabricacin de

D) Lea cuidadosamente las interrogantes siguientes y luego coloque en el parntesis respectivo,

el nmero de la pregunta del lado izquierdo que concuerde con la respuesta del lado derecho.
1. Ciclo de Vida

) Los costos son altos y bajas utilidades.

2. Canal de cero niveles

) El productor vende directamente al consumidor final.

3. El precio

) Representa un nivel en cada canal de marketing.

4. Etapa de Introduccin

) Madurez y crecimiento.

5. Un Intermediario

) Denominado tambin mensualidad,

El docente

ORIENTACIONES PARA EL ESTUDIO

A fin de que usted aprenda significativamente, presentamos algunas orientaciones
que facilitarn la comprensin y aplicacin de los temas desarrollados en este curso:
1. En la modalidad presencial el curso se desarrolla en 3 captulos y en 15 ttulos o
sesiones de aprendizaje.
2. En la modalidad a distancia (SUA), el curso se desarrolla en 2 Mdulos de
aprendizaje. El primer mdulo termina en la sesin 8, y el segundo inicia en la
sesin 9 y concluye en la sesin 15.
3. Cada mdulo el estudiante es asesorado en el desarrollo de las sesiones de
aprendizaje en tutoras presenciales o virtuales programadas por la Escuela de
Administracin.
4. Revise los ndices de su Texto Base y Gua Didctica. Es la primera actividad
que tiene que realizar, toda vez que ella le brindar un panorama general del
curso. As usted sabr que debe aprender y cmo debe aprenderlo. Ambos
materiales de estudio albergan los contenidos bsicos que usted estudiar,
analizar y desarrollar.
5. Reafirme su hora y lugar de estudio. Es decir, organice su estudio del curso en
el lugar y hora acostumbrada y planificada. Si an no cuenta con ellos, por
favor determnelos. Ello le permitir estudiar con eficiencia y eficacia.

6. Cuando se encuentre con una actividad de aprendizaje en la Gua Didctica,

desarrllelo en el momento oportuno. Si tiene alguna dificultad, por favor
llame o escriba un e-mail al profesor del curso. l est para atenderlo.
7. Recuerde que las Evaluaciones a Distancia estn constituidas por las
actividades de aprendizaje de las unidades de estudio y son la base para las
Evaluaciones Presenciales. No olvide presentarlas en la fecha establecida en su
cronograma de estudio.
8. Es muy importante que usted estudie aplicando tcnicas de estudio. Por eso es
recomendable que usted lea, usando la tcnica de estudio que elija. No olvide
usar un resaltador y

regla. Asimismo, elabore resmenes, cuadros

comparativos, sinopsis, etc. Estas estrategias de aprendizaje permitirn que

usted almacene la informacin en su mejora de largo plazo.
9. Finalmente, slo nos queda decirle que debe estudiar desde el momento que
recibe su Texto Base y Gua Didctica, esto le prepara para el logro de los
objetivos, comprensin y dominio temtico del curso. Lo que sin duda alguna,
redundar en el afronte exitoso de exmenes presenciales y a distancia.
Bendiciones!!
Cuanto ms se; ms me lamento del tiempo perdido

El profesor

PRIMERA UNIDAD
a.- Nombre: Aspectos Generales del Marketing
b.- Objetivo general: Conocer y aplicar tcnicas mercadolgicas para determinar la
demanda insatisfecha de los mercados.
c.- Objetivo especfico:
1.1.1.1.5.4.1 Poseer una visin global del proceso de aprendizaje del curso y
conocer la importancia del marketing como una herramienta cientfica, tcnica y
social para el logro de los objetivos organizacionales.

d.- Objetivos operacionales:

1.1.1.1.5.4.1.1 Definir al marketing desde el punto de vista social y gerencial.
1.1.1.1.5.4.1.2 Conocer y describir los diversos elementos que constituyen el
Marketing
1.1.1.1.5.4.1.3 Definir e identificar el entorno del Marketing.
1.1.1.1.5.4.1.4 Conocer y analizar el comportamiento del consumidor, para
brindarle un servicio acorde con sus necesidades e inquietudes.
1.1.1.1.5.4.1.5 Conocer y entender las diversas formas de usar la norma APA en las
referencias bibliogrficas.
e.- Temas eje
Semana 1: concepto e importancia del marketing.
Semana 2: campo de accin y elementos del marketing.
Semana 3: macro y microentorno del marketing.
Semana 4: comportamiento del consumidor.

SEGUNDA UNIDAD
a.- Nombre: Marketing Mix: El Producto y su Precio
b.- Objetivo general: Conocer y aplicar tcnicas mercadolgicas para determinar la
demanda insatisfecha de los mercados.
c.- Objetivo especfico:
1.1.1.1.5.4.2 Conocer, analizar y definir las diversas estrategias del marketing mix,
para una eficaz administracin del producto.
d.- Objetivos operacionales:
1.1.1.1.5.4.2.1 Conocer y comprender el ciclo de vida de los productos y sus
estrategias aplicables a cada una de las etapas del CVP.
1.1.1.1.5.4.2.2 Conocer los diversos tipos de marcas de los productos y sus ventajas
que brinda a los productores y comercializadores.
1.1.1.1.5.4.2.3 Conocer, analizar y aplicar las leyes de la marca de los productos,
para generar marcas con un alto valor comercial.
1.1.1.1.5.4.2.4 Identificar los objetivos empresariales al fijar el precio el precio de
los productos.
1.1.1.1.5.4.2.5 Determinar el control del precio en los diferentes tipos de mercados.
1.1.1.1.5.4.2.6 Definir y comprender la importancia del envase y el empaque de los
productos.
1.1.1.1.5.4.2.7 Conocer y entender las diversas formas de usar la norma APA en las
referencias bibliogrficas.
e.- Temas eje
Semana 5: el producto: definicin y clasificacin.
Semana 6: clasificacin internacional de los productos.
Semana 7: ciclo de vida del producto: etapas y estrategias.
Semana 8: el empaque y el etiquetado de los productos.
Semana 9: la marca: concepto, ventajas y tipos.
Semana 10: las 22 Leyes de la marca.
Semana 11: el precio: sus objetivos y proceso de determinacin.

TERCERA UNIDAD

a.- Nombre: Marketing Mix: Distribucin y Promocin.

b.- Objetivo especfico:
1.1.1.1.5.4.3 Conocer y comprender la distribucin y la promocin de los
productos como ejes esenciales para satisfacer las necesidades del cliente.
c.- Objetivos operacionales:
1.1.1.1.5.4.3.1 Conocer y comprender las funciones e importancia de los canales
de marketing en la distribucin de los productos.
1.1.1.1.5.4.3.2 Identificar y definir los principales tipos de promocin a
consumidores y a distribuidores mayoristas.
1.1.1.1.5.4.3.3 Conocer y comprender los nuevos principios del marketing.
1.1.1.1.5.4.3.4 Conocer y entender las diversas formas de usar la norma APA
en las referencias bibliogrficas.
d.- Temas eje
3.1 Canales de marketing: Funciones y evaluacin.
3.2 La promocin de productos.
3.3 El merchandising
3.4 Los 10 nuevos principios del marketing.
PRIMERA EVALUACIN A DISTANCIA
PRIMERA UNIDAD O MDULO 1
El estudiante deber de presentar la PRIMERA EVALUACIN a distancia en
documento impreso el da de la primera evaluacin presencial, programada
por la Escuela de Administracin.
La evaluacin a distancia consta de las siguientes preguntas:
1. Explique los pilares del marketing.
2. Elabore un resumen de los componentes del marketing holstico.
3. Elabore una tabla en donde muestre la importancia, los objetivos y
funciones del marketing.
4. Precise 2 ejemplos de cada uno de los diversos productos que
constituyen el campo de accin del marketing.
5. Explique brevemente los elementos del marketing.
6. Elabore un mapa conceptual del entorno del marketing.
7. Explique el proceso de compra del consumidor.
8. Elabore un resumen de las diversas clases de productos.
9. Qu razones usara usted para justificar que los inmuebles son
considerados como productos?
10. Elabore un resumen de la clasificacin de los productos.
11. Elabore un cuadro comparativo de las etapas de crecimiento y de
madurez del ciclo de vida de un producto.
12. Elabore un resumen de los diferentes tipos de envase que se usa en los
productos.

SEGUNDA EVALUACIN A DISTANCIA

SEGUNDAD UNIDAD O MDULO 2
El estudiante deber de presentar la SEGUNDA EVALUACIN a distancia en
documento impreso el da de la segunda evaluacin presencial, programada
La evaluacin a distancia consta de las siguientes preguntas:
1. Precise las funciones y caractersticas de la marca de los productos.
2. Elabore una tabla en donde muestre los ttulos y subttulos de las 22
leyes del marketing.
3. Explique tres leyes de la marca.
4. Elabore un cuadro comparativo sobre las estrategias de la fijacin de
precios de los productos.
5. Precise las funciones e importancia de los canales de marketing.
6. Explique las diversas formas de promocin que usan las empresas de su
localidad.
7. Elabore un cuadro comparativo de los beneficios del merchandising
para el consumidor, el productor y el distribuidor.
8. Explique los principios del marketing N 3, 5 y 7.
EVALUACIN
A.
Coloca dentro del parntesis el nmero de la pregunta del lado
izquierdo que concuerde con la respuesta del lado derecho (1 ptos. c/u).
1.Intermediarios
2.Canal de marketing
3.Funcin de los canales
4.Mercado mayorista
5.Control de inventarios

(
(
(
(
(
(

) Eficiencia en la entrega de productos al cliente

) Manejan grandes volmenes de clientes y productos
) Abastece los pedidos, reduce costos y espacios
)Mayorista y minoristas.
) Integrado por los distribuidores
) Muchos distribuidores del productos

B.
Lea con atencin cada una de las siguientes proposiciones y escriba
la letra V, si la proposicin es verdadera; la letra F si es falsa (1 ptos.
c/u)
1. El merchandising es una estrategia que permite utilizar mejor los espacios en la
tienda y facilita la compra del producto V
2. Los canales de marketing no pueden realizar actividades para promocionar los
productos que comercializan, por la razn de que no son sueos de la marca
F
3. El producto es un bien fsico o intangible que puede satisfacer las necesidades de
los consumidores potenciales. V
4. Los intermediarios se encarga de realizar el traslado de productos y servicios a
distribuidores y clientes. V

5. Un canal de marketing est compuesto por competidores, intermediarios y

consumidores finales
F
C). Lea detenidamente cada item y luego marque la letra de las
alternativas correctas 2p. c/u).
1.- El envase del producto se define como un elemento que :
a. Encierra al envase b. Es parte del producto c. Encierra al producto d. Es
caducable
2. Son objetivos del envase de los productos :
a. Proteccin
b. Elevar el precio c. Reduce costo d. Evita prdidas e.
Comodidad en el uso
a) a y b
b). b y c
c). a y c d) c y e
e) a y e
3.- Los tipos de marcas de los productos son :
a. Del productor
b. Del cliente
c. Del distribuidor d. Del proveedor e. Del
competidor
a) a y c
b) b y c
c) a y d
d) d y e
e) b y e
4.- La etiqueta del producto debe de informar sobre:
a. El mercado
b. El consumidor
c. El fabricante d. Contraindicaciones e.
Negativo
a) a y b
b) a y d
c) b y c
d) c y d
e) b y d
5.- Son formas de motivar a los canales de marketing:
a) Aumentar productos b) Reducir costos c) Aumentar utilidades d)Dar
publicidad al producto

Conclusiones
A.- 3- 4 - 5 -1- 2B.- V F V VF
C.-CEADC