Professional Documents
Culture Documents
incipienta a produsului;
n a treia etapa, produsului generic i se adauga un set de caracteristici
considerate necesare, solicitate de consumatorii carora produsul le este destinat
si astfel ia nastere produsul asteptat;
n a patra etapa se creeaza produsul mbunatatit adica se nzestreaza produsul
respectiv cu avantaje si servicii suplimentare pentru a determina consumatorul
sa aleaga produsele ntreprinderii respective din toate celelalte produse de
acelasi fel.
n aceasta etapa produsele ncep sa se diferentieze de cele similare oferite de
concurenta si tot aici se poate spune ca se stabileste cota de piata detinuta de
fiecare ntreprindere prin produsul sau. Si aceasta deoarece, la produse care au
aproximativ aceiasi parametrii tehnico-functionali, consumatorii sunt influentati de
aceste mbunatatiri care fac produsele mai mult sau mai putin atractive.
Aceste mbunatatiri trebuie realizate nsa n urma unei analize atente a
consumatorilor si a concurentei, deci a pietei n general deoarece:
- orice mbunatatire presupune si o crestere a pretului si, n mod obisnuit, la
produsele de calitate asemanatoare consumatorii opteaza pentru cele cu preturi
mai mici. Chiar daca mbunatatirea ofera un real avantaj, marketerul trebuie sa
stie daca consumatorii sunt dispusi sa suporte un pret mai mare;
- avantajele care astazi reprezinta o calitate superioara n viitorul apropiat vor fi
privite drept calitate standard, deci ntreprinderea trebuie sa furnizeze permanent
noi si noi mbunatatiri pentru a-si pastra avantajul competitiv.Etapele de creare a
unui produs
ultima etapa n crearea unui produs este cea care defineste produsul potential.
Daca produsul mbunatatit reprezinta stadiul calitativ superior pe care un produs
l poate atinge n prezent, produsul potential evidentiaza evolutia sa posibila.
n concluzie, la crearea unui produs specialistii de marketing trebuie sa tina
seama de faptul ca aceste avantaje solicitate de consumatori pot fi oferite de mai
multe categorii de produse. O strategie de succes n domeniul produsului este
cea care "ajuta" consumatorul sa aleaga produsul ntreprinderii respective si nu
pe cel al concurentei.
1.2Marca. Identitatea marcii
Marca este semnul distinctiv folosit de ntreprinderi pentru a individualiza si
identifica produsele, lucrarile si serviciile lor de cele identice sau similare ale altor
ntreprinderi.3
Element component al produsului tangibil, marca este definita de American
Marketing Association drept un nume, un termen, un simbol, un design, sau o
combinatie a acestora, n scopul identificarii bunurilor si serviciilor unui vnzator
sau grup de vnzatori si al diferentierii lor de bunurile si serviciile concurentilor.4
Semnificatia marcii poate sa nu aiba legatura cu caracteristicile fizice sau
functionale pe care le reprezinta. Cota unei marci se refera la capacitatea latenta
a acesteia de a influenta comportamentul consumatorului, evocndu-i un
ansamblu specific de gnduri, trairi, senzatii si asociatii.
1.3Mixul produsului
Modul particular n care o ntreprindere prezinta ntr-un anumit moment pe piata
un produs sau o linie de produse este cunoscut drept mixul produsului .
Linia de produse este formata dintr-un grup omogen de produse care sunt strns
nrudite, servind aceeasi clasa de nevoi si care sunt destinate, de regula,
aceluiasi grup de consumatori, avnd modalitati de ambalare, promovare si
desfacere similare si care intra n aceeasi categorie de pret.
Dimensiunile gamei de produse sunt:
-largimea este definita de numarul de linii de produse oferite pe piata;
-lungimea este data de numarul total de produse pe care ntreprinderea le ofera,
suma produselor sau modelelor tuturor liniilor. Aceasta dimensiune reflecta
suprafata pe care o acopera o gama de produse n satisfacerea unei anumite
trebuinte;
-profunzimea este data de numarul de variante din fiecare linie de produs.
Profunzimea medie a mixului (a gamei de produse) corespunde numarului mediu
de articole pe fiecare linie de produse;
-omogenitatea sau consistenta descrie relatia dintre diferitele linii ale unui mix de
produse, gradul lor de asociere n productie, distributie, consum etc.
Obiectivul strategiei de marketing este de a identifica nevoile specifice ale
consumatorilor care pot fi satisfacute de posibilitatile si resursele ntreprinderii si
pe aceasta baza sa se dezvolte un mix de produse care sa satisfaca aceste
nevoi dar si sa aduca ntreprinderii un avantaj competitiv sustinut (profituri pentru
o perioada ct mai ndelungata de timp).
O ntreprindere poate avea mai multe optiuni strategice n legatura cu produsul,
si anume :
- mentinerea actualului mix de produse;
- modificarea produsului;
- extinderea liniei de produse;
- simplificarea liniei de produse;
- abandonarea liniei/produsului.
Mentinerea mixului de produse este una din optiunile preferate de ntreprinderi,
att timp ct exista profituri satisfacatoare. Exista trei modalitati de obtinere a
cresterii economice pe baza mentinerii actualului mix de produse: cresterea
consumului actualilor consumatori, identificarea de noi consumatori si
descoperirea unor noi utilizari pentru produsele respective.
Modificarea produsului este cea mai sigura si usoara modalitate de adaptare la
noile cerinte ale consumatorilor, raspunznd n acelasi timp noilor tehnologii si
provocarilor concurentei. Vnzarile unui produs pot fi revigorate si ca urmare a
unor modificari minore ale continutului acestuia sau chiar a modalitatii de
prezentare si ambalare.
Extinderea liniei de produse presupune lansarea unui nou produs dar care sa
difere n mica masura de cele existente n linia respectiva de produse (arome
noi, dimensiuni diferite, un nou ambalaj etc.). Aceasta optiune implica riscuri mai
mici pentru ntreprindere comparativ cu lansarea unui produs complet nou.
Multe produse, dupa aceasta testare interna, se ntorc n laboratoare unde sunt modificate, se
amna lansarea lor, sau chiar sunt abandonate.
- estimarea costurilor si profiturilor (analiza financiara) - urmareste determinarea profiturilor
potentiale ale noului produs si estimeaza pentru o perioada de 3-5 ani urmatorii indicatori: venituri
din vnzari; costuri de productie; cheltuieli de marketing; profituri estimate; durata de recuperare
a investitiei s.a.;
- crearea produsului - presupune transpunerea ideii ntr-o forma concreta, fizica si are loc doar
daca ideea de produs a trecut cu bine de analiza economica anterioara.
Deciziile referitoare la dezvoltarea produsului urmaresc tipul si calitatea materialelor folosite,
tehnologiile de productie, capacitatea de productie, variantele constructive si alternativele de
culoare, dotarile optionale.
Verificarea produsului presupune testarea acestuia din punct de vedere functional si al satisfacerii
consumatorilor. Produsul va fi analizat att ca ntreg ct si pe trasaturi distinctive, urmarindu-se
diferite aspecte- calitatea, pretul, marca etc.
-testarea de piata. Un test de piata este o verificare a vnzarii produselor ntr-o zona de testare,
cu angajarea ntregului instrumentar al marketingului.
Dupa ce au fost parcurse celelalte etape obtinnd avizul favorabil al marketerilor, produsul
primeste un nume,
un ambalaj, si cu o strategie preliminara va fi testat la locul utilizarii sale reale, la consumatori.
Produsele noi au nevoie de efectuarea unui test de piata mai amanuntit dect produsele
modificate, de un proces decizional mult mai complex, mai ales daca este vorba de o
ntreprindere necunoscuta pe piata respectiva.
- comercializarea - se realizeaza dupa ce produsul a primit avizul de lansare pe piata, lund n
considerare urmatorii factori: gradul de acceptare a noului produs de catre consumatori si
distribuitori, preturi practicate, intensitatea distributiei, mixul promotional, concurenta, costurile
comercializarii etc.
ntr-un studiu realizat n 1964 n SUA de National Industrial Conference Board au fost stabiliti
urmatorii factori ce stau la baza esecului lansarii produselor noi, n ordinea importantei lor:
-analiza incorecta a pietei;
-defectele produsului;
-costuri mai mari dect cele anticipate;
-alegerea gresita a momentului lansarii;
-reactia concurentei;
-actiuni de marketing insuficiente;
-forta de vnzare neadecvata;
-distributie neadecvata.
n replica, n 1982, Booz, Allen si Hamilton au propus mai multi factori care contribuie la succesul
unui nou produs :
-produsul sa fie adaptat la nevoile pietei;
-produsul sa aiba atribute functionale intrinseci;
-produsul sa fie rezultatul unei superioritati tehnologice;
-produsul sa fie sprijinit de top management;
-produsul sa fie realizat prin procese de fabricatie noi;
-structura organizatiei sa fie adaptata pentru realizarea noului produs;
-mediul concurential sa fie favorabil.
Indiferent de modul n care sunt structurati factorii care determina esecul sau succesul unui
produs nou, concluzia este aceeasi: esecul este rezultatul ignorantei sau neglijentei manageriale.
1.5Ciclul de viata al produsului
Ciclul de viata al produsului este un concept care ncearca sa descrie vnzarile si profiturile
produsului, consumatorii, competitia si actiunile specifice de marketing ntreprinse de la aparitia
acestuia si pna la nlaturarea sa de pe piata , sau, mai precis, intervalul de timp cuprins ntre
momentul lansarii unui produs pe o piata data si cel al retragerii sale definitive de pe piata
respectiva.
1.6Strategii de produs
Strategia de produs reflecta optiunile ntreprinderii referitoare la dimensiuni, structura si dinamica
componente produs, pret, distributie si promovare variaza in functie de conditiile concrete ale
transpunerii in practica a mixului. De asemenea, in practica, nu este obligatorie prezenta tuturor
elementelor pentru realizarea mixului.
Cei 4P constituie variabilele cheie prin care organizatia poate actiona n vederea
obtinerii impactului maxim asupra pietii si consumatorului si reflecta modul n care sunt antrenate
diferite componente ale resurselor de care dispune organizatia pentru obtinerea efectelor
scontate.
Trebuie tinut seama de faptul ca cei 4P reflecta conceptia ofertantilor referitoare la
instrumentele de marketing disponibile n vederea influentarii cumparatorului si de aceea daca
ntreprinderea priveste cu ochiul consumatorului atunci cnd concepe cei 4P, trebuie sa
conceapa si cei 4C ai cumparatorului.
Cei 4P
Produs
Pret
Plasament (distributie)
Promovare
Cei 4C
Comunicare
Politica de produs este cea mai importanta componenta a mix-ului de marketing, pivotul ntregii
activitati de marketing. Ea se constituie ca un ansamblu de strategii si tactici viznd consolidarea
pozitiei ntreprinderii pe piata, un proces economic complex de raportare a firmei la cerintele
pietei.
Componentele care definesc un produs pot fi grupate astfel:
componente corporale: calitatea, forma, gabaritul, capacitatea, structura, continutul,
greutatea, densitatea,puterea instalata si rezistenta la actiunea factorilor de mediu;
componente acorporale: numele, marca, modul de folosinta, pretul, termenul de garantie,
licenta de fabricatie sau comercializare, alte elemente;
comunicatiile privitoare la produs: informatiile transmise de producator sau distribuitor
cumparatorului sub diferite forme promotionale;
imaginea produsului: este o componenta motivationala si priveste perceperea produsului de
catre consumator.
Activitatile componente ale politicii de produs pot fi grupate astfel:
1. cercetarea produsului analizeaza calitatea produselor aflate n fabricatie sau n vnzare,
nvechirea economica (ciclul de viata al produselor), circulatia produselor, evaluarea produselor,
utilizarea si consumul produselor.
2. activitatea de inovatie este introducerea n fabricatie a unor produse noi, descoperirea de noi
materii prime si de noi tehnologii;
3. activitatea de modelare a produsului are n vedere conceperea si realizarea sub forma de
prototip a tuturor elementelor componente ale viitorului produs ncepnd cu materia prima si
continund cu tehnologia de fabricatie.
central asupra caruia actioneaza totalitatea fortelor motrice ale ntreprinderii si mediului .
Efectiv , modalitatile de punere n aplicare a unei anumite strategii de produs se
concretizeaza ntr-un arsenal bogat de tactici sau tehnici de marketing . Ele pot privi schimbari de
ordin tehnologic , referitoare la substanta materiala a produsului sau ambalajului , diferentieri de
pret n raport cu segmentele de consumatori - tinta , variatii n dimensiunile unei linii de produse ,
acreditarea unei noi imagini a bunului sau serviciului comercializat , schimbari n structura
canalelor de distributie sau a formelor de vnzare .
Privita ca un tot unitar , politicii de produs , la nivel de ntreprindere i se pot atribui trei
sarcini principale :
Introducerea produselor noi n fabricatie si pe piata pentru cstigarea de noi segmente de
clientela sau umplerea unor nise de piata , factor ce reprezinta un factor central , de succes ,
pentru ntreprindere .
Modernizarea produselor introduse pe piata reprezinta sarcina politicii de produs prin care
ntreprinderea se preocupa permanent de modelarea prestatiilor sale n asa fel nct sa raspunda
ct mai bine modificarilor survenite n deprinderile de cumparare si obiceiurile de consum ,
consemnate n timp , la grupele tinta de clientela vizata pentru produsele respective .
Eliminarea produselor "mbatrnite " se constituie , de asemenea , ntr-o sarcina a politicii de
produs , ce nu trebuie neglijata de ntreprindere .
Cercetarea produsului este de fapt o componenta distincta a studiilor de piata care are n vedere
analiza calitatii produselor aflate n fabricatie si/sau vnzare , studiul nvechirii economice a
acestora (prin intermediul ciclului lor de viata) , analiza circulatiei produselor si urmarirea lor n
utilizare sau n consum.
1.8Lansarea produselor noi pe piata
Reprezentnd una dintre prioritatile strategice ale ntreprinderii moderne inovarea se constituie
n masura capacitatii acesteia de adaptare la cerintele mediului social-economic . n procesul
inovational , problema prioritatii ntre dezvoltarea de noi produse sau de noi tehnologii se pune n
mod diferentiat , n raport cu ramura de activitate n care se ncadreaza ntreprinderea , cu
perspectivele ei si cu potentialul creativ de care dispune .
Activitatile componente ale demersului de creatie a unui produs sau serviciu , n optica de
marketing, fac obiectul unui plan de nnoire . Acesta debuteaza cu analiza situatiei strategice de
pornire din ntreprindere , se sprijina pe sistemul de obiective generale ale acesteia , dezvoltnd
obiectivele specifice de marketing , prin intermediul procesului de cautare a ideilor de noi produse
.
Activitatea de cercetare - dezvoltare pusa n slujba generarii de idei de produse si servicii noi se
sprijina pe analiza ciclului de viata a componentelor gamei de fabricatie actuale a ntreprinderii si
estimarile evolutiei sale viitoare de piata . Cercetarea ciclului de viata genereaza idei privind
relansarea , la momentul oportun , a unor articole , schimbarea destinatiei acestora ,prin
orientarea lor spre alte segmente de consumatori sau, pur si simplu retragerea lor din fabricatie
si comercializare , asociata cu lansarea de noi articole . Directiile n care va fi orientataactivitatea
de cercetare -dezvoltare a produselor noi , n cadrul ntreprinderii se subordoneaza , desigur,
strategiei de produs pentru care opteaza aceasta .
Introducerea n fabricatie a unui nou produs presupune un cadru organizatoric bine stabilit si o
conceptie clara asupra etapelor ce trebuie parcurse . Ideea de produs nou prinde contur n
procesul de creatie industriala . Creativitatea este apreciata ca rezultat atat al imaginatiei ct si al
.Astfel , produsul poate fi lansat simultan pe ntreaga piata a tarii sau poate fi introdus n unul sau
cteva centre urbane mari, n functie de caracteristicile cumparatorilor potentiali carora se
adreseaza si de gradul de adaptare a produsului la piata.
Alegerea canalelor de distributie se refera la optiunea pentru circuitul lung al produsului
(producator-angrosist-detailist) sau circuitul scurt (producator-detailist). n alegerea variantei se
tine seama de natura produsului si nivelul conditionarii sale , timpul necesar parcurgerii canalelor
de distributie , costul distributiei .
n cadrul distributiei pe o piata externa trebuie avut n vedere gradul de patrundere a marfurilor
romnesti n grupa n care se ncadreaza noul produs pe piata respectiva , potentialul de
vnzare ce ar putea fi "captat" , perspectiva unei comercializari de lunga durata sau a unor
acorduri de cooperare si productie si/sau n comercializare , legislatia economica n vigoare .
n functie de aceste elemente se poate opta pentru una din variantele :
Intrarea directa pe piata externa cu sau fara investitii ;
Intrarea prin asociere cu un partener local sau cu un tert;
Intrarea indirecta pe respectiva piata externa ;
Pregatirea pietei urmareste crearea unui climat de interes , curiozitate si nerabdare fata de noul
produs n rndurile potentialilor consumatori . Principalul instrument de actiune folosit este
publicitatea . Ea poate fi ntregita nsa si cu alte modalitati de pregatire a pietei . Expozitiile de
vnzare , demonstratiile practice cu public, paradele de moda constituie tot attea prilejuri de
informare , n avans , a publicului consumator asupra viitoarelor produse ; un rol similar l pot
juca mesele rotunde cu specialistii din domeniul carora li se adreseaza noul produs , continutul
dezbaterilor fiind transmis prin mijloacele de comunicare n masa .
Alegerea modalitatilor de comercializare si pregatirea fortelor de vnzare sunt operatiuni ce
se coreleaza, n programul de marketing al lansarii , cu elementele prezentate anterior . Primul
aspect se refera la cantitatea n care marfurile noi sunt aduse spre vnzare . Se poate opta
pentru o lansare "n masa " sau o lansare "n transe" . n cadrul pregatirii fortelor de vnzare
trebuie avute n vedere stabilirea magazinelor n care va fi introdus pentru prima oara produsul ,
pregatirea personalului de vnzare pentru desfacerea lui , organizarea de actiuni promotionale la
nivelul unitatii comerciale si stabilirea ritmului remprospatarii lui .
Punctul culminant al ntregului proces de pregatire si lansare a noului produs pe piata
este momentul nceperii vnzarii . Durata lansarii este un alt element deloc de neglijat pentru
succesul acestuia pe piata .
Cunoasterea etapelor procesului de difuzare a notatii se dovedeste a fi foarte utila
pentru coordonarea ntregii activitati promotionale ce nsoteste noile produse postlansare .
Aceasta fundamenteaza alegerea unui anumit mediu , suport si mesaj publicitar , a altor forme de
promovare a vnzarilor cu mare audienta la publicul consumator . Optiunea pentru noutate este
un proces intelectual de selectie , trait constient , rezultat al particularitatilor psihice ale fiecarei
persoane n parte .
Deoarece procesul de lansare al noilor produse are un caracter organizat ,
supravegherea reactiilor pietei fata de noile produse trebuie sa dobndeasca aceeasi nsusire .
Este absolut necesara analiza eficacitatii lansarii noilor produse pe piata , gradul de satisfacere a
nevoilor carora le sunt destinate precum si comportamentul consumatorului . Se studiaza
deasemenea efectele de substituire si complementaritate , determinate de introducerea noilor
marfuri pe piata .
n esenta , controlul lansarii comerciale presupune obtinerea de informatii cantitative si
calitative asupra unui spectru larg de probleme legate de determinarea nivelului de acceptare al
noilor produse de catre piata, de masurarea succesului lor n rndul consumatorilor . Controlul
lansarii nu prezinta o activitate izolata , ci face parte integranta din munca de pilotaj , prin care
departamentul comercial supravegheaza permanent ntreaga politica de marketing a
ntreprinderii . Una din cele mai importante probleme , legate de introducerea n fabricatie si
lansarea pe piata a unui nou produs este reducerea la minim a duratei si costurilor ntregului
proces .
Interesnd deopotriva pe producator si pe distribuitor , urmarirea comportarii produsului la
utilizatori furnizeaza informatii referitoare la : modul cum a fost primit produsul de consumatori ,
gradul de satisfacere a necesitatilor pentru care a fost creat , masura n care consumatorii
cunosc modul de folosire rationala a produsului , modificarile sau mbunatatirile solicitate de
cumparatori , cauzele insatisfactiilor n utilizare , aria de raspndire a produsului pe piata , noile
ntrebuintari date marfii n procesul utilizarii . Demersul continuu de supraveghere a comportarii
noii marfi pe piata se constituie ntr-un audit de produs ce asigura un feed-back rapid pentru
eventualele actiuni corective pe toate palierele activitatii 848o145i de inovatie .
n cazul urmaririi comportarii noilor produse in consum modalitatile de cercetare sunt
variate . Din rndul celor mai complexe amintim studiul evolutiei imaginii produsului n rndul
consumatorilor .De la o imagine neclara si insuficient diferentiata , produsul evolueaza catre o
imagine din ce n ce mai clara si mai puternic diferentiata . O astfel de imagine "scoate " produsul
n evidenta n ansamblul domeniului de perceptie , conferindu-i o pozitie de sine statatoare n
oferta globala .
Subordonate strategiei de piata remarcam o serie de alternative strategice n politica de
produs . Optiunile ntreprinderii privitor la dimensiunile , structura si dinamica gamei de produse
pe care le fabrica (comercializeaza ) se reflecta n strategia de produs . Aceasta nu reprezinta un
scop n sine , ci va fi subordonata strategiei de piata si corelata totodata cu strategiile de pret ,
de distributie si de promovare .
ntreprinderea foloseste strategia de produs , n functie de resursele disponibile , pentru a-si
consolida pozitia n cadrul actualelor segmente de consumatori , pentru a creste gradul de
patrundere n consum a unui anumit produs , pentru sporirea gradului de raspndire pe piata a
produsului prin atragerea a noi segmente de utilizatori. Tipul si complexitatea strategiei de
produs sunt de fapt influentate de potentialul uman , material si financiar al ntreprinderii ,
precum si de natura bunurilor ce fac obiectul acesteia si de pozitia detinuta pe piata .
Nivelul calitativ al produselor prezinta un element strategic esential ntreprinderea putnd
opta pentru pentru o strategie de adaptare a calitatii marfurilor n raport cu exigentele fiecarui
segment de piata , sau pentru o strategie de diferentiere calitativa fata de oferta celorlati
competitori .
O alta directie strategica ar putea fi si gradul de nnoire a produselor , acesta putnd fi
mentinut constant , mbunatatit n mod relativ sau putnd creste pe calea asimilarii de produse
noi. ntreprinderea poate opta pentru o strategie de selectie n cadrul gamei , daca se adreseaza
unei piete segmentate si daca dispune de o conceptie evoluata de marketing . Strategia de
selectie consta n eliminarea unor produse cu grad ridicat de uzura morala si a celor ce prezinta o
cerere scazuta , sau simplificarea gamei prin micsorarea largimii ori profunzimii acesteia .
Adoptarea unei astfel de strategii se impune , fie ca urmare a diversificarii anterioare exagerate ,
fie atunci cnd indicatorii eficientei ce privesc anumite produse din gama au niveluri inacceptabile
.
Strategia de selectie a produselor si propune o consolidare a indicatorilor economico-financiari
si a locului ntreprinderii n cadrul pietei . Dobndirea unei pozitii mai bune , prin cstigarea unei
cote mai mari de piata se poate realiza apelnd n primul rnd la strategia de crestere a
dimensiunilor gamei .