KHÓA TẬP HUẤN VỀ MARKETING

CHO CÁC DN VỪA VÀ NHỎ (SMEs)

Phạm Thành Thái – NTU

Economics Faculty
1
Tổng quan về Marketing

Những nội dung chính:

Lịch sử ra đời và phát triển của Marketing

Hai tư tưởng cơ bản của Marketing hiện đại

2
 Lịch sử ra đời và phát triển của
marketing

a.Lịch sử ra đời của marketing:

Đó là sự tổng kết kinh nghiệm của con

người trong hoạt động thực tiễn....dẫn

đến một môn học, một khoa học.

3
Kinh nghiệm của một số nước:

Trung Hoa cổ đại:

- Không biết cười thì đừng mở cửa

hàng kinh doanh

- Mua một, cho một

4
Kinh nghiệm của một số nước:
Nhật Bản:
Năm 1650, một chuyên gia Nhật Bản tên là
Mitsui lập ra cửa hàng bách hoá đầu tiên trên thế
giới với phương châm như sau:
+ Sẵn sàng chấp nhận trả lại tiền, đổi lại hàng
khi KH mua về không thích đem trả lại, đổi lại.
+ Hãy sản xuất ra những sản phẩm mà KH
thích
+ Hãy bán cho KH những sản phẩm mà KH
thích
5
Kinh nghiệm của một số nước:

Hoa Kỳ:
Năm 1842, có một thanh niên nêu ra quy tắc
trong bán hàng như sau:
- Khách hàng rất thích được sờ vào sản
phẩm và họ chỉ mua khi nào họ được sờ
vào sản phẩm mà thôi.
- Vấn đề bày hàng: Cái gì cần bán thì
phải bày như thật.
6
 Kinh nghiệm của một số nước:
Hoa kỳ(tt):
- Đầu thế kỷ XX, một nhà kinh doanh nổi tiếng tên là Mc Shall đã nêu
lên triết lý sau:
“Khách hàng là luôn luôn hợp lý”
- Đầu những năm 60 của thế kỷ XX, Mc Donald’s đã phát triển triết lý
kinh doanh của Mc Shall thành một lời cam kết với KH thể hiện qua 2
điều:
Điều 1: “Khách hàng luôn luôn đúng”
Điều 2: “Nếu khách hàng sai, hãy đọc lại điều 1 lần nữa”.
Bài giảng đầu tiên về marketing xuất hiện ở Hoa Kỳ vào năm 1902
tại giảng đường Đại học tổng hợp Michigan. Sau năm 1945 nó được
truyền bá sang Tây Âu và Nhật Bản và ngày nay marketing đã trở nên
phổ biến trên toàn cầu.
7
 Lịch sử ra đời và phát triển của
marketing
b.Nguyên nhân ra đời của Marketing.
Để hiểu rõ hơn nguyên nhân ra đời của
marketing, chúng ta tìm hiểu hai cơ chế vận
hành của nền kinh tế.
-Cơ chế kế hoạch hoá tập trung nghiêm
ngặt từ trên xuống-Cơ chế 1;
- Cơ chế thị trường- Cơ chế 2

8
b.Nguyên nhân ra đời của Marketing.

- Trong cơ chế 1, hàng hoá và dịch vụ

được bán trước khi nó được sản xuất ra
(đã có một kế hoạch tiêu thụ sản phẩm
kèm theo kế hoạch sản xuất). Trong trường
hợp này người ta nói không có mâu thuẫn
giữa sản xuất và tiêu thụ, và vì vậy, không
cần đến marketing.Thị trường ở đây là thị
trường của người bán....
9
 b.Nguyên nhân ra đời của Marketing.

- Trong cơ chế 2, số phận của hàng hoá và dịch vụ - và từ đó số

phận của người sản xuất kinh doanh – do thị trường quyết định.
Người ta nói ở đây xuất hiện mâu thuẫn giữa xản suất và tiêu
thụ. Thị trường ở đây là thị trường của người mua...
+ Nét nổi bậc của kinh tế thị trường là hàng hoá và dịch vụ được
các DN sản xuất ra là để bán, không những thế, mà phải bán
được, nghĩa là phải có khách hàng thực tế chi tiền để mua hàng.
+ Việc các DN bán được hàng ngày càng trở nên khó khăn hơn
do cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt, khốc liệt và sâu
sắc, nhu cầu của thị trường thay đổi ngày càng nhanh chóng với
các yêu cầu ngày càng khắt khe. Trong điều kiện đó, cần có một
công cụ đắc lực giúp các DN bán được hàng hoá và dịch vụ - Đó
là marketing.
10
 c. Hai giai đoạn phát triển
của Marketing
Giai đoạn 1: Từ khi nó ra đời cho đến trước chiến
tranh thế giới lần thứ 2 kết thúc: Marketing trong giai
đoạn này được gọi là marketing cổ điển hay còn gọi là
marketing truyền thống. Đặc trưng cơ bản của
marketing trong giai đoạn này là “bán cái sẵn có”. Có
nghĩa là DN chỉ dựa vào năng lực sẵn có, tay nghề sẵn
có,... để làm ra những sản phẩm theo ý niệm của riêng
mình rồi sau đó phải tốn rất nhiều công sức, thời gian,
kể cả những mưu mẹo,... để bán hết những sản phẩm
đã làm ra. Quy trình của marketing trong giai đoạn này là:
SXTTNTD
11
 c. Hai giai đoạn phát triển
của Marketing

Giai đoạn 2: Từ sau chiến tranh thế giới lần thứ II

cho đến nay: Marketing trong giai đoạn này được
gọi là marketing hiện đại hay marketing năng động.
Đặc trưng cơ bản của marketing trong giai đoạn
này là “bán cái thị trường cần”. Quy trình của
marketing trong giai đoạn này là:
Nhu cầu Khách hàng  SXTTNTD Hoạt
động sau bán hàng.

12
  Sự khác nhau giữa Marketing cổ điển và
Marketing hiện đại được thể hiện như sau:

Đối tượng Phương tiện

Hệ quả
quan tâm đạt mục đích
Hàng hoá Nỗ lực bán và
LN thông qua
(Doanh số các biện pháp
doanh số bán
bán) kích thích
Nỗ lực tổng LN thông qua
Nhu cầu KH
hợp marketing thoả mãn KH

13
 Câu hỏi dành cho bạn!

 Vì sao trong kinh doanh việc thoả mãn tối đa

nhu cầu của khách hàng là điều quan trọng đối
với các doanh nghiệp?

Tình huống cho bạn…

14
 d. KHÁI NIỆM VỀ MARKETING
 Theo Phillip Kotler “Marketing là những hoạt động
của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu
và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình
trao đổi.
 Định nghĩa của viện marketing Anh “Marketing là
quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh
doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người
tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ
thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng
cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi
nhuận như dự kiến
15
d. KHÁI NIỆM VỀ MARKETING
 Định nghĩa của AMA (1985) “Marketing là một quá
trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản
phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của
của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động
trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá
nhân”
 Theo I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing
của LHQ, một khái niệm được nhiều nhà nghiên cứu hiện
nay cho là khá đầy đủ, thể hiện tư duy marketing hiện đại
và đang được chấp nhận rộng rãi: “Marketing là khoa học
điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản
xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động
của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định
16
hướng”
 TẬP TRUNG VÀO KHÁCH HÀNG

Nghiên cứu nhu cầu khách hàng

Thiết kế sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu

Cung cấp sản phẩm và dịch vụ ra công chúng

Khách hàng mua sản phẩm và dịch vụ

Sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng được nhu cầu KH

Khách hàng tiếp tục mua sản phẩm hoặc dịch vụ

17
 Một số lời khuyên dành cho bạn!

 Marketing là chìa khoá dẫn tới thành công của bất kỳ

doanh nghiệp nào. Để đạt được hiệu quả cao, marketing
phải định hướng vào khách hàng. Hãy xem khách hàng là
ưu tiên hàng đầu, rồi bạn sẽ gặt hái thành công.
 Hãy xây dựng toàn bộ quy trình kinh doanh xoay
quanh nhu cầu khách hàng.
 Hãy thu thập càng nhiều thông tin càng tốt về nhu cầu
của khách hàng tiềm năng.
 Cố gắng xây dựng một phương thức tiếp thị hướng ra
bên ngoài, chứ không đóng kín, tự cô lập.
18
  Một số thuật ngữ của marketing?

Nhu cầu (Needs)

Thị trường (Market) Mong muốn (Wants)

Giao dịch (Transaction) Lượng cầu (Demands)

Trao đổi (Exchange) Sản phẩm (Products)

19
Tháp nhu cầu của Maslow

Self-
Actualization
Needs
Esteem Needs
Social Needs

Safety Needs
Physiological Needs
20
 Hai tư tưởng cơ bản của
Marketing hiện đại
Chỉ có thể bán được cái thị trường cần chứ
không thể bán được cái sẵn có.
Tư tưởng này đòi hỏi chúng ta phải hành
động ở hai cấp độ:
- Cấp vĩ mô
- Cấp vi mô
21
 Hai tư tưởng cơ bản của
Marketing hiện đại
Khách hàng là người quyết định:
Với nghĩa là KH có mua thì DN mới tồn tại.
Vì vậy, về mặt marketing mỗi DN đều có một
cách ứng xử riêng với KH của họ. Ví dụ:
- Hãng Honda: “Khách hàng là thượng đế”
- Cty giày Thượng đình: “Khách hàng là ân
nhân của ta”
- Prudential: “Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn
thấu hiểu”
....
22
 Hai tư tưởng cơ bản của
Marketing hiện đại
Tuy nhiên, con người ta chỉ chấp nhận một cách
ứng xử với hai phương châm sau:
- Hãy yêu quý KH chứ đừng yêu quý sản phẩm
của ta.
- Lấy triết lý kinh doanh của Mc Donald’s làm
phương châm ứng xử:
+ Điều 1: “Khách hàng luôn luôn đúng”
+ Điều 2: “Nếu KH sai, hãy đọc lại điều
1 lần nữa”

23
 Câu hỏi dành cho bạn!

 Vì sao chúng ta phải nghiên cứu nhu cầu của khách

hàng trước khi bắt tay vào sản xuất?

 Tại sao chúng ta phải biết đối xử tốt với khách hàng?

Tình huống cho bạn…

24