Proyecto de Investigación CUBAS 5

Proyecto de investigacin
Proyecto de tesis
Ttulo de la investigacin
PLAN DE MARKETING PARA MEJORAR LA ESTRATEGIA DE
POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA AVCOLA QPOLLO,
CHICLAYO, 2014.
Autor
Cubas Villena Dilmer Marlo
Asesor metodolgico
Mg. Chavarry Ysla Patricia del Rocio
Asesor especialista
Ing. FERNNDEZ ARRASCUE JAVIER
Pimentel, 22 de enero del 2014
Ttulo del proyecto de la tesis

Plan de marketing para mejorar la estrategia de posicionamiento de la
empresa avcola QPOLLO, CHICLAYO, 2014.
Aprobacin del proyecto

Autor
Mg. Chavarry Ysla Patricia del Rocio

Asesor metodolgico
Ing. Fernndez Arrascue Javier

Asesor especialista
Grado/ apellidos y nombres:

Presidente de jurado

Secretario(a) de jurado

Vocal/ asesor de jurado
I. INFORMACIN GENERAL
1.1. Ttulo del proyecto de investigacin:
PLAN DE MARKETING PARA MEJORAR LA ESTRATEGIA DE
POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA AVCOLA QPOLLO, CHICLAYO,
2014.
1.2. Lnea de investigacin:
Estudios de mercadotecnia
1.3. Autor:
1.4. Asesor metodlogo:
Mg. Chvarry Ysla Patricia del Rocio
1.5. Asesor especialista:
Ing. Fernndez Arrascue Javier
1.6. Tipo y diseo de investigacin:
Descriptiva - propositiva
1.7. Facultad y Escuela Acadmico Profesional:
Facultad de ciencias empresariales
Escuela de administracin
1.8. Perodo
8 semanas
1.9. Fecha de inicio y trmino del proyecto:
2meses: enero 2014 a marzo 2014
1.10.
Presentado por:
1.11.
Aprobado:
Mg. Chvarry Ysla Patricia del Rocio
1.12.
Lic. Fernndez Arrascue Javier
Fecha de presentacin:
(Toda esta seccin debe alcanzar en una pgina y el trabajo debe ser
compaginado)
NDICE
Pg.
Capitulo II: Plan de Investigacin
1 Planteamiento del problema
1
Situacin problemtica
2
Formulacin del problema
3
Justificacin e importancia
4
Objetivos
1
General
2
Especficos
2 Marco terico
1
Antecedentes de la investigacin
2
Bases terico cientficas

1
Mercadotecnia
2
Plan de marketing
3
Marketing de servicios
4
Marketing mix
5
Conducta del consumidor
6
Anlisis de la competencia
7
Estrategia
8
Mercado meta
9
Segmento del mercado
10
Posicionamiento
11
Plan de precios
12
Plan de administracin
13
Plan de operaciones
14
Plan financiero
3
Definicin de trminos bsicos
3 Marco Metodolgico
1
Tipo y diseo de la Investigacin
1
Tipo de investigacin
2
Diseo de investigacin
2
Poblacin y muestra
3
Hiptesis
4
Variables
5
Operacionalizacin
6
Mtodos, tcnicas de investigacin
7
Procedimientos de recoleccin de datos
8
Plan de anlisis estadstico
9
Criterios ticos
10
Criterios de rigor cientfico
CAPITULO III: PROPUESTA DE LA INVESTIGACIN
CAPITULO IV: MARCO ADMINISTRATIVO
1 Cronograma de actividades
2 Presupuesto
3 Financiamiento
7
7
8
8
9
9
9
9
9
15
15
17
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35
35
35
37
39
39
40
Referencias Bibliogrficas
41
II. PLAN DE INVESTIGACIN

2.1. Planteamiento del problema
2.1.1. Situacin problemtica
A nivel internacional Hoy en da, los clientes prospectos tienen una
mentalidad demasiado simplificada, es decir, actan como una
esponja goteante que solo puede absorber ms informacin a
expensas de la que ya se encuentra en ella. Es aqu donde los
especialistas en marketing se ven decepcionados porque sus
mensajes publicitarios no logran llegar a su destino o permanecer en
l. La publicidad ha sido realmente deficiente en las ltimas
dcadas, preocupndose por lo que desean los empresarios que se
manifiesta a stos, en lugar de enfocarse para ganar posiciones en
la mente del cliente prospectos. (Ries y Trout, 2012)
Las empresas latinoamericanas en estos ltimos tiempos del mundo
globalizado estn luchando fuertemente con su competencia, estn
buscando posicionarse en las mentes de los consumidores de una
manera diferente ante los dems, por lo tanto el problema radica que
muchas empresas fallan al aplicar su estrategia de posicionamiento,
Por tal razn "ms vale que tenga una idea que lo diferencie; de lo
contrario ser preferible que tenga un precio bajo porque si se queda
en el medio (entre una buena idea y precios bajos), lo van a
desaparecer del mercado. (Trout, J. 2010)
Los datos sobre el comportamiento y los hbitos de compra de los

clientes potenciales son abundantes y estn al alcance de todos. Lo
difcil ahora es que el cliente nos diferencie y nos prefiera entre la
multitud de propuestas de todas las partes que bombardean
permanentemente a los mismos compradores potenciales, cada una
de las cuales reclama si el mrito de ser la mejor y la ms
conveniente. Por tanto, competir solo con eficacia operativa, es
decir, con calidad, precios, nivel tecnolgico, productividad, y un
servicio adecuado etc., sigue siendo necesario, pero no es
suficiente. (Kotler y Armstrong, 2008)
En el Per hay demasiados productos y servicios, por la cual
vivimos en una sociedad saturada y sobre comunicada, muy
exigente y terriblemente competitiva. Es decir, en una sociedad
sobre
comunicado
donde
uno
de
los
problemas
es
el
congestionamiento de la transmisin de la comunicacin, donde los

medios nos saturan con mensajes que el anunciante nos quiere
imponer, resulta imposible que una persona comn pueda asimilar
toda aquella informacin de rubros como libros publicados,
peridicos, revistas, boletines, etc. Volmenes que tomara gran
parte de la vida de una persona comn y corriente en poder leer,
adems se debe mencionar que los medios radiales y televisivos se
esmeran en bombardear sistemticamente con imgenes y sonidos
de diferentes formas y estilos. (Arellano Cueva, R, 2012)
El posicionamiento es uno de los conceptos ms utilizados y menos

comprendidos en las
empresas peruanas. Por tal razn que
desconocen del significado en s, entendiendo por posicionamiento

al aspecto geogrfico en el que se est presente y la cuota de
mercado que se controla, un concepto muy errneo que traera
muchas consecuencias, como por ejemplo: empresas menos
competitivas en el mercado, con el tiempo pueden desaparecer, y
que sus mensajes publicitarios no lleguen a su destino final. Es por
este motivo que los mensajes publicitarios que nos quieren imponer
dichas empresas no llegan a penetrar sus productos en las mentes
de los consumidores finales. (Arellano Cueva, R, 2012)
En la entrevista con el gerente general de la empresa avcola Q
POLLO nos manifiesta que la empresa est en vas de desarrollo
en el mercado, en los cuales se rige en el modelo tradicional con
calidad, precios, nivel tecnolgico, productividad, y un servicio
adecuado, para posicionarse, por lo tanto sigue siendo necesario,
pero no es suficiente.
Cabe indicar que la empresa avcola QPOLLO no es reconocido en
el mercado local de la ciudad de Chiclayo, por no contar con
especialistas en el rea de marketing, lo cual nos da como resultado
la no existencia de estudios de mercados, que nos ayuden a
identificar las necesidades, expectativas de los clientes tanto
actuales como potenciales.
Es necesario mencionar que nunca la empresa avcola ha diseado

un plan de marketing para posicionarse en la mente de los
consumidores, por motivos que desconocan el significado ms all
de posicionamiento. Sin embargo de seguir as como se ha
sealado, la empresa pasara por un momento esttico, no existir un
volumen de ventas debido que los clientes desconocern de los
productos que brinda este, se perdera los clientes actuales y
potenciales generando la quiebra de la empresa avcola.
Por este, motivo la empresa avcola QPOLLO Tiene la necesidad
de encontrar ese lugar que le posicione en la mente y corazn de
los consumidores de esta regin.
2.1.2. Formulacin del problema
Cmo el plan de marketing contribuir al mejoramiento de la
estrategia de posicionamiento de la empresa avcola QPOLLO,
Chiclayo, 2014?
2.1.3. Justificacin e importancia
La presente investigacin tiene como finalidad proponer un plan de
marketing, por que contribuir en mejorar el posicionamiento de la
empresa avcola QPOLLO, la cual le permita transmitir una idea o
imagen de la empresa la cual genere un significado sobre la calidad
de esta y el producto que brinda al cliente.
La idea del presente trabajo es tratar de ingresar en la mente del

consumidor, cliente, o usuario objetivo con el propsito de ganar un
lugar preferencial en la mente de estos. De tal manera, cuando los
clientes actuales o potenciales tengan la necesidad de adquirir un
producto fresco y de calidad, se inclinen, sobre los dems, por las
que ofrece la empresa avcola QPOLLO
El motivo del desarrollo de la presente investigacin es dejar un
pequeo aporte en el tema, ya que son poca las tesis encontradas
en nuestro medio universitario, con la opcin de que sea factible
aplicarse a cualquier realidad empresarial, institucional, entidades
corporativas, tanto pblica como privada, esperando sea una
contribucin a la sociedad, especialmente en el rubro avcola.
Es importante su ejecucin de este plan de marketing en la
presente investigacin, ya que proporciona una visin clara de los
objetivos que se quieren alcanzar y, a la vez, informa de la situacin
en la que se encuentra la empresa y el entorno en el que se
enmarca. Esto permite definir las estrategias y acciones necesarias
para su consecucin en los plazos previstos.
2.1.4. Objetivos
2.1.4.1 Objetivo general
Proponer un Plan de marketing para mejorar la estrategia de
posicionamiento de la empresa avcola, Chiclayo, 2014.
2.1.4.2 Objetivos especficos
1. Identificar las ventajas competitivas de la empresa avcola Q
POLLO para poder posicionarla, en un lugar privilegiado en la
mente de los clientes actuales y potenciales.
2. Establecer la estrategia de comunicacin para la difusin de los
beneficios, de los productos que brinda la empresa avcola Q
POLLO para que los clientes actuales y potenciales lo perciba como
la mejor opcin y diferente en la ciudad de Chiclayo
2.2. Marco terico

2.2.1.
Antecedentes de la investigacin
A nivel internacional
Chimbo, M. y Chimborazo, C. (2011). Guaranda, en su tesis plan de
marketing para el posicionamiento local de la fbrica de calzado
pionero expresa lo siguiente: En la actualidad el marketing se ha
convertido en el pilar fundamental para el PYMES donde describe el
entorno
de
competidores,
la
empresa,
condiciones
permitiendo
econmicas,
conocer
situacin
el
mercado,
tecnolgica,
demanda prevista; as como los recursos disponibles para la

empresa. La fbrica con 25 aos de produccin de calzado no tiene
un nivel de posicionamiento local por la deficiente publicidad y por no
tener un logotipo donde le identifique a la misma. Por ende se debe
ejecutar el plan de marketing y aplicar las estrategias diseadas lo
cual ayuda a la fbrica a posicionarse en el mercado local de la
ciudad de Guaranda, razn por la que este trabajo de investigacin
busca disear un plan de marketing para mejorar su posicionamiento
de esta entidad. En la propuesta se ha desarrollado cinco estrategias
para la fbrica de calzado Pionero, dentro de las cuales las ms
importantes son publicidad y punto de venta, lo cual ayuda a
posicionar la fbrica y el producto en el mercado local de la ciudad
de Guaranda, generando rentabilidad para la misma.
Curay, H. (2008). Ecuador; desarroll una investigacin a la cual

denomino: Plan estratgico de marketing para el posicionamiento de
Leche Uht saborizada en el distrito metropolitano de Quito;
manifiesta que: La realizacin de este plan de marketing estratgico,
constituye un mecanismo ptimo, para lograr que el producto Rey
Leche saborizada UHT, de la compaa Reysahiwal, se convierta en
la marca lder en todo el pas. El tema encuentra justificacin en la
necesidad de incrementar la participacin de Rey Leche saborizada
UHT en el distrito metropolitano de Quito, adems de fortalecer la
fidelidad de los consumidores hacia ste producto, ya que en la
actualidad en este mercado las ventas de UHT saborizada, no
cumplen con las expectativas de la compaa. Adems hay que
considerar que el producto se encuentra en una etapa de
crecimiento la cual hay que aprovecharla para ganar mercado a
travs de cobertura e incrementado participacin por punto de venta
para lograr consolidar el producto durante el 2008. El proyecto se
encuentra enfocado a realizar un anlisis situacional de la empresa y
su entorno por medio de FODA para reconocer sus Fortalezas,
Oportunidades, Amenazas y para superar sus Debilidades, para a
corto plazo implementar el plan estratgico de marketing y lograr los
objetivos planteados a travs de las estrategias detalladas en el
proyecto.
Aguirre, E. (2012). Cuenca, en su tesis plan de marketing para

mejorar el posicionamiento en las empresas productoras de jeans en
la ciudad de cuenca manifiesta que: las empresas sin importa a que
se dedican, si son grandes, medianas o pequeas tienen que aplicar
estrategias de marketing para dar a conocer sus productos o
servicios y poder vender; las personas estn acostumbradas a
conocer una marca, empresa, producto o servicio a travs de un
medio de comunicacin sea masivo o personal, es por esto que no
se debe dejar a un lado la publicidad y pensar que por s solo se
vende. Las empresas que confeccionan Jeans en la ciudad de
Cuenca tienen un gran potencial en la elaboracin y confeccin de
prendas de jeans que son de gran aceptacin y de muy buena
calidad a un precio accesible para los clientes; pero a pesar de esto
no logran posicionar las marca en la mente de los potenciales
clientes debido a la falta de eficaces estrategias de publicidad que
ayuden a la empresa a este cometido, es por este motivo que esta
investigacin est dirigida a proponer estrategias de marketing que
mejoren el posicionamiento de la marca de fbricas textiles en
confeccin de jeans en relacin al precio/calidad que este mantiene.
Las estrategias que se proponen en esta investigacin pretenden
aumentar el nivel de ventas y mejorar el margen de rentabilidad,
mejorar la participacin en el mercado, mejorar la imagen
corporativa de la empresa, y su principal objetivo posicionar las
marcas en la mente de los potenciales clientes.
A nivel nacional
Merino, M. (2008). Lima, en su tesis diseo del plan para la
implementacin
de
la
estrategia
de
posicionamiento
de
la
Universidad Catlica Santo Toribio de Mogrovejo manifiesta que La

estrategia de Posicionamiento es sin duda una herramienta bsica
para sobrevivir en este mundo globalizado e informado, donde los
cambios continuos hacen que el ejecutivo de negocios se esfuerce al
mximo para que su negocio salga adelante, , Por esa razn es que
brilla esta estrategia en el mundo de los negocios para que perdure
la relacin cliente empresa. La naciente Universidad Catlica
Santo Toribio de Mogrovejo cuya sede principal se encuentra en la
ciudad de Chiclayo (Lambayeque), es una gran entidad generadora
de conocimientos, que en estos momentos necesita darse a conocer
ms ampliamente al mundo estudiantil universitario, lo cual le obliga
a promocionar sus carreras profesionales y otros servicios que
brinda. razn por la que este trabajo de investigacin busca disear
un plan para la implementacin de la estrategia de posicionamiento
de esta entidad, en el mercado educativo, El presente trabajo de
investigacin se esmera por encontrar el mejor concepto de
posicionamiento, uno que logre transmitir la imagen y el prestigio de
la Universidad -ganado en estos nueve aos de funcionamiento- el
cual requerir de tiempo para lograrse, pero una vez alcanzado
dicho concepto durar un largo periodo en la mente del prospecto
resultando difcil de que este cambie por otra entidad.
Ramos, P. (2012). Lima, en su tesis El neuromarketing como

recurso para el diseo de estrategias de posicionamiento de imagen
de marca en el Per expresa que: El posicionamiento, resulta de
todo un trabajo previo de los emisores de la publicidad para lograr,
en la mente del consumidor, una idea acerca de lo publicitado. As, la
marca, sobre todo, mediante el uso de una representacin visual
adecuada, conlleva a que el consumidor identifique con claridad los
productos que desea consumir. Por ello, las estrategias de
posicionamiento han formado parte elemental en el desarrollo de
imagen marca de las empresas y son importantes en la evolucin de
las mismas. El propsito de esta investigacin guarda relacin con lo
antes mencionado, pues busca identificar aquellas condiciones bajo
las cuales es posible el funcionamiento del neuromarketing como
recurso para el diseo de estrategias de posicionamiento de imagen
de marca por parte de empresas en el Per actual. Para ello, se
apoya en el criterio de especialistas del mercado local. De este
modo se busca determinar qu tan relevante puede ser el
neuromarketing como recurso para el desarrollo de una estrategia de
posicionamiento de imagen de marca en el pas, a la par que se
busca conocer qu tan atractivo puede resultar el consumidor
peruano para que las empresas inviertan en una estrategia de este
tipo.
Bravo, R. y Pastor, L. (2008). Lima, en su tesis plan de marketing

basado en los diez principios de Philip Kotler para incrementar
ventas Esta investigacin se realiz teniendo como base el
incremento de ventas de PROINCA S.A.C. la empresa PROINCA
S.A.C. se dedica a la comercializacin de sal yodada para mesa,
teniendo como principal problema el bajo nivel de las ventas, para
ello propuso este tema de investigacin, con la finalidad de mejorar
las estrategias de ventas y consiguiente elevar el rendimiento de la
empresa, los que nos inclin a plantear la siguiente hiptesis: Si se
disea un plan de marketing basado en los principios de Philip Kotler
entonces lograremos incrementar ventas. La investigacin es tipo
descriptiva, analtica y con propuesta. Para la recoleccin de datos
se us la tcnica de entrevista, observacin y encuesta por medio de
la gua de preguntas, guas de observacin y cuestionario
respectivamente, con la finalidad de incrementar ventas as como
tambin acaparar nuevos mercados y fidelizar a nuevos clientes,
elevando as la rentabilidad de la empresa
A nivel local
Flores, M. y Silva, E. (2010). Chiclayo, en su tesis plan de
marketing basado en los modelos de diversificacin de productos y
nichos de mercado para incrementar ventas en la distribuidora
M.G.G expone que: Dado el clima de incertidumbre y los constantes
cambios en el entorno econmico, como el sector de las
distribuidoras de gaseosas se busca alternativas que le permitan
integrarse, desarrollarse y mejorar su competitividad, en este sentido
esta investigacin se realiz, con el objetivo de disear un plan de
marketing basado en dos modelos de diversificacin de productos y
de nichos de mercados en la distribuidora de gaseosas M.G.C. en
virtud de que esta empresa necesita incrementar sus ventas en
nuevos mercado. Para lograr el objetivo planteado, la metodologa
utiliza informacin aportada por dos variables que son determinantes
para la distribuidora. Finalmente, se dise una propuesta
fundamentada en el enfoque de varios pasos para diversificar sus
productos y nichos de mercado como herramienta que le permita
planificar los cambios necesarios desde el punto de vista estratgico
y lograr asi sobrevivencia ante el entorno econmico local y, de este
modo, responder a la intensificacin de la competencia en el
mercado de gaseosas.
Cornejo, C. (2013). Chiclayo, en su tesis plan de marketing basado

en
estrategias
competitivas
para
la
implementacin
de
un
restaurante de comida japonesa y nikkei en la ciudad de Chiclayo

manifiesta que: La comida japonesa ha aumentado su popularidad
en nuestro pas de manera acelerada. No slo es deliciosa, sino que
se destaca por su elegancia, refinamiento, armona, belleza y
sencillez; adems de ser una alternativa muy saludable por sus
mismos componentes. Es por eso que este estudio tiene por objetivo
la presentacin de un Plan de Marketing basado en estrategias
competitivas, para la apertura de un restaurant de comida japonesa
y nikkei en la ciudad de Chiclayo. Este negocio pretende captar al
pblico de los niveles socioeconmicos A, B y C de la ciudad, que
pertenezcan
adems
al
grupo
ocupacional
conformado
por
empresarios y personal administrativo de la zona. Segn el estudio

de mercado realizado se pudo conocer que los clientes de la ciudad
estaran dispuestos a consumir el producto, con una frecuencia
quincenal y pagaran por ello desde S/. 25.00 a ms. Adicionalmente
sus grupos de referencia estn conformados por amistades, familia y
sus compaeros de trabajo. En el plan de marketing propiamente
dicho se apost por una estrategia de diferenciacin, basada en las
caractersticas nicas de un producto innovador y una excelente
calidad de servicio, la cual se dar a conocer a travs de medios de
comunicacin convencionales, con especial nfasis en el internet,
aprovechando la notable interaccin del target a travs de las
plataformas sociales.
Baca, W. (2007). Chiclayo; en su tesis Perfil del comportamiento

del consumidor de Fast-Food en la ciudad de Chiclayo, analiza los
locales de comida rpida que operan en Chiclayo y las diferentes
trabas que han encontrado los fast-food limeos para abrir sus
sucursales en esta ciudad, la variable principal que hemos utilizado
es el comportamiento del consumidor; dentro de la cual se ha
trabajado
con
subvariables,
entre
las
principales
destacan;
ocupacin, edad, ingreso mensual, sexo, publicidad, influencia de

otras personas, gasto, medios de comunicacin, frecuencia,
beneficio, importancia del precio, calidad, trato del persona y rapidez
en el servicio, entre otras. Teniendo como objetivo general
determinar el perfil y el comportamiento del consumidor de fast-food
en la ciudad de Chiclayo. Utilizando la tcnica de recoleccin de
datos llegaron a las siguientes conclusiones, las caractersticas
comunes de los consumidores de fast- food del centro comercial
Real Plaza de la cuidad de Chiclayo son: jvenes estudiantes de
ambos sexos que prefieren el KFC. Acuden en promedio 1 vez por
semana a los locales de Fast - Food del centro comercial y tienen un
ingreso econmico promedio de 500 soles mensuales. Gastan
alrededor de 60 soles mensuales en los Fast Food y prefieren el
efectivo como medio de pago; si les ofrecieran algn producto
nuevo, no dudaran en probarlo y eligen el Fast food a dnde
acudir de acuerdo al tipo de comida que ofrezcan.
2.2.2. Bases tericas de la investigacin

2.2.2.1 La Mercadotecnia
Segn Kotler, P. (2008), En su libro "Direccin de marketing"
seala que el "marketing es un proceso social mediante que grupos
e individuos logran lo que necesitan y desean mediante la creacin,
oferta, y libre intercambio de productos y servicios que otros
valoran", No debe verse a la mercadotecnia solo como la labor de
encontrar formas hbiles de vender los productos de la empresa. La
autntica mercadotecnia no es el arte de vender lo que se produce,
sino identificar y comprender las necesidades del cliente y de crear
soluciones que den satisfaccin a los clientes, ganancias a los
productores y beneficios a los accionistas. Es decir, el marketing es
satisfacer necesidades en forma rentable.
En el mundo competitivo de hoy, es necesaria una mentalidad
orientada hacia el mercado. Algunas empresas tratan de ya est
expandir el mercado, pero la mayora est compitiendo para
aumentar su participacin en el mercado actual. Por tanto, hay
ganadores y perdedores. Los perdedores son aquellos que no
aportan nada especial al mercado. Y si no se aporta nada especial a
un mercado, no se puede pertenecer a l. Los ganadores, son los
que
analizan
cuidadosamente
necesidades,
oportunidades y crean ofertas valiosas para grupos.
identifican
a. Importancia del marketing.

El estudio del marketing es importante para todo tipo de empresas
ya sea grande, medianas y pequeas ya que con el marketing
vamos a identificar necesidades, deseo y expectativas que tienen los
consumidores del producto y por ende fidelizar clientes. (Kotler, P.
2008)
b. Objetivos y estrategias de marketing.
Los objetivos describen qu debe conseguirse para lograr la
previsin de ventas, las estrategias describen cmo deben enlazarse
los objetivos, hay que tener en cuenta que un objetivo de marketing
consta de cuatro pasos: (1) ser especfico, (2) ser medible, (3)
referirse
un
periodo
de
tiempo
limitado,
(4)
afectar
el
comportamiento del mercado objetivo. (Kotler, P. 2008)

c. Necesidades, deseos, y demandas del cliente
Segn Kotler, P. (2008), en su libro direccin de marketing
manifiesta
Necesidades: Las necesidades humanas son estado de privacin
percibida.
Estas
incluyen
necesidades
fsicas,
bsicas
de
alimentacin, vestido, calor y seguridad; necesidades sociales de

pertenencia y afecto; y necesidades individuales de conocimientos y
expresin personal.
Deseos.- Los deseos son la forma que adoptan las necesidades

humanas al ser conformadas por la cultura y la personalidad
individual, los deseos estn conformadas por la sociedad a la que
pertenecemos y se describen en funcin de los objetivos.
Demandas.- Son deseos humanos respaldados por un poder
adquisitivo.
d. Ofertas de marketing (producto u oferta)
La gente satisface sus necesidades y deseos con productos. Un
producto es cualquier ofrecimiento que puede satisfacer una
necesidad o un deseo. Los principales tipos de ofertas bsicas son:
bienes,
servicios,
experiencias,
eventos,
personas,
lugares,
propiedades, organizaciones, informacin e ideas. Una marca es un

ofrecimiento de una fuente conocida. Todas las empresas se
esfuerzan por fortalecer sus marcas, es decir, crear una imagen de
marca fuerte y favorable. (Kotler, P. 2008)
e. Valor y satisfaccin
Los clientes suelen tener a su disposicin una amplia gama de
productos y servicios que pueden satisfacer una necesidad
determinada. Cmo eligen entre estas numerosas ofertas de
mercado? Los clientes se crean expectativas sobre el valor y
satisfaccin de las diversas ofertas del mercado y compran en
consecuencia. Los clientes insatisfechos suelen pasarse a la
competencia y critican los productos ante los dems y se define
expectativas muy bajas, pueden satisfacer a los que compran pero

no consiguen atraer a suficientes compradores. Si elevan demasiado
las expectativas, los compradores se sentirn decepcionados. El
valor y la satisfaccin del cliente son componentes clave del
desarrollo y de la gestin de las relaciones con los clientes. (Kotler,
P. 2008)
f. Relaciones y redes.
El marketing de transacciones forma parte de una idea ms amplia
llamada marketing de relacin. El propsito marketing es forjar
relaciones a largo plazo mutuamente satisfactorias entre las partes
clave: clientes, proveedores, distribuidores, a fin de ganar y retener
su preferencia a compras a largo plazo. Los mercadlogos logran
esto prometiendo y entregando productos de alta calidad. El
marketing de relacin establece fuertes vnculos econmicos,
tcnicos y sociales entre las partes y reduce el costo y tiempo de
transacciones. (Kotler, P. 2008)
g. Mercados.
Marketing significa que se gestionan los mercados para generar
relaciones rentables con los clientes. Sin embargo, la creacin de
esas relaciones requiere esfuerzo. Los vendedores tienen que
buscar a compradores, identificar sus necesidades, disear buenas
ofertas para el mercado, fijar los precios de dichas ofertas,
promocionarlas, almacenarlas y proveerlas. Las actividades como el
desarrollo de los productos, la investigacin, las comunicaciones, la
distribucin, la fijacin de precios y los servicios posventa son

actividades principales del marketing. (Kotler, P. 2008)
h. Orientaciones de la direccin de marketing.
Segn Kotler, P. (2008) en su libro direccin de marketing manifiesta que La
direccin de marketing quiere disear estrategias que crearan
relaciones rentables con los clientes objetivos. Hay cinco enfoques
alternativos bajo los cuales las organizaciones disean y aplican sus
estrategias de marketing.
Enfoque de produccin: El enfoque de produccin sostiene que los clientes
preferirn productos disponibles y asequibles. Por tanto, la direccin
debe centrarse en mejorar la eficiencia de la produccin y la
distribucin.
Enfoque de producto: El enfoque de producto sostiene que los clientes preferirn
los productos que ofrezcan ms calidad, mayor rendimiento y
caractersticas innovadoras. Segn este concepto, la estrategia de
marketing se ocupa de la continua mejora del producto. La calidad
del producto y la mejora son partes importantes de la mayora de las
estrategias de marketing. Sin embargo, el basarse nicamente en
los productos de la empresa tambin puede provocar miopa de
marketing.
Enfoque de venta. Muchas empresas aplican el enfoque de ventas, que sostiene
que los clientes no compraran suficientes productos de la empresa
salvo que esta realice importantes esfuerzos de promocin y venta a
gran escala. El concepto se suele practicar con bienes que no son

buscados: aquellos en los que los compradores no suelen pensar en
adquirir.
Enfoque de Marketing: El enfoque de marketing sostiene que la
consecucin de las metas de la organizacin depende de que se
conozca las necesidades y deseos de sus mercados objetivos y de
ofrecer la satisfaccin que buscan sus clientes de una mejor forma
de lo que lo hacen los competidores. No se trata de encontrar a los
clientes adecuados para nuestro producto, sino de encontrar los
productos adecuados para nuestros clientes, el enfoque de
marketing adopta una perspectiva desde fuera hacia adentro.
2.2.2.2. Plan de marketing
Es un valioso documento escrito que indica claramente a las
personas involucradas en las actividades de marketing, la situacin
del marketing, los objetivos a lograr, el cmo se lograra estrategias y
tcticas, el estado de prdidas y utilidades de todas las operaciones
de mercadotecnia y los procedimientos de monitoreo y control
(Kotler, P. 2008)
a. Estructura de un plan de marketing
Segn Kotler, P. (2008), en su libro direccin de marketing estructura
el plan de marketing mediante los siguientes pasos:
Resumen ejecutivo y tabla de contenido: El plan de marketing debe

comenzar con un breve resumen de los principales objetivos y
recomendaciones.- el resumen ejecutivo permite a la alta direccin
detectar los puntos principales del plan. A continuacin debe
aparecer una tabla de contenidos o ndice como un esquema del
resto del plan, y como un esbozo de las razones fundamentales en
las que se apoyan y de los detalles operativos del documento
Anlisis de la situacin. En este apartado se presenta la informacin
relevante de ventas, costos, mercados, competidores y las diferentes
fuerzas de macro entorno. Cmo se define el mercado, cul es su
tamao y a qu ritmo crece? Cules son las principales tendencias
que afecta al mercado? Cul es nuestra oferta de producto y
cules son los aspectos crticos a los que se enfrenta la empresa?
Determinacin de los objetivos: Los objetivos constituyen un punto
central en la elaboracin del plan de marketing, ya que todo lo que
les precede conduce al establecimiento de los mismos y todo lo que
les sigue conduce al logro de ellos. Los objetivos en principio
determinan numricamente dnde queremos llegar y de qu forma;
stos adems deben ser acordes al plan estratgico general, un
objetivo representa tambin la solucin deseada de un problema de
mercado o la explotacin de una oportunidad.
Elaboracin y seleccin de estrategias: Consiste en el anlisis,

desarrollo de las estrategias, y actividades de implementacin para
desarrollar una visin sobre los mercados de inters para la
organizacin, seleccionar estrategias sobre el mercado objetivo,
definir objetivos y desarrollar, implementar y gestionar las estrategias
de posicionamiento del programa de marketing para satisfacer los
requisitos de valor de los consumidores en cada mercado objetivo.
Cuando se elabora un plan de marketing stas debern quedar bien
definidas de cara a posicionarse ventajosamente en el mercado y
frente a la competencia, para alcanzar la mayor rentabilidad a los
recursos comerciales asignados por la compaa.
Plan de accin: Si se desea ser consecuente con las estrategias
seleccionadas, tendr que elaborarse un plan de accin para
conseguir los objetivos propuestos en el plazo determinado.
Cualquier objetivo se puede alcanzar desde la aplicacin de distintos
supuestos estratgicos y cada uno de ellos exige la aplicacin de
una serie de tcticas. Estas tcticas definen las acciones concretas
que se deben poner en prctica para poder conseguir los efectos de
la estrategia. Ello implica necesariamente el disponer de los recursos
humanos, tcnicos y econmicos, capaces de llevar a buen trmino
el plan de marketing.
Establecimiento de presupuesto: Una vez que se sabe qu es lo que

hay que hacer, slo faltan los medios necesarios para llevar a cabo
las acciones definidas previamente. Esto se materializa en un
presupuesto, cuya secuencia de gasto se hace segn los programas
de trabajo y tiempo aplicados. Para que la direccin general apruebe
el plan de marketing, Incluye un pronstico de venta, gastos y un
anlisis de punto de equilibrio.
Mtodos de control: El ltimo apartado del plan de marketing
destaca los controles que se realizaran para comprobar y ajustar la
aplicacin del plan, las metas y el presupuesto se elabora con
carcter mensual o trimestral de modo que la direccin pueda revisar
los resultados de cada periodo y en su caso tomar medidas
colectivas. A travs de este control se pretende detectar los posibles
fallos y desviaciones a tenor de las consecuencias que stos vayan
generando para poder aplicar soluciones y medidas correctoras con
la mxima inmediatez.
2.2.2.3. Marketing Mix

El marketing mix se refiere a una mezcla distintiva de estrategias
de producto, distribucin, promocin y precio sealada para producir
inter - cambios mutuamente satisfactorios con un mercado objetivo.
La distribucin se conoce algunas veces como lugar o plaza, lo que
nos da las cuatro Ps de la mezcla de mercadotecnia. El gerente de
mercadotecnia tiene la opcin de controlar cada componente de la
mezcla de mercadotecnia, pero las estrategias de las cuatro P deben
combinarse para alcanzar resultados ptimos. Cualquier mezcla de
mercadotecnia es solo tan buena como su componente ms dbil
(McDaniel, 1998)
Para que esta combinacin resulte adecuada es necesario cumplir

tres condiciones:
Coherencia: No deben existir contradicciones entre dos o ms
elementos de la mezcla.
Integracin: Implica una interaccin positiva y armoniosa entre los
elementos de una mezcla.
Apalancamiento: Que se da cuando cada elemento de la mezcla se
aprovecha de la mejor manera posible para reforzar toda la mezcla,
es decir, se llega a la combinacin ptima de variables.
a. Producto
El producto es concebido por los mercadlogos desde dos pticas,
una ms restringida y otra ms abarcadora; la primera considera en
la definicin de producto o servicio solo aquellos atributos que lo
constituyen, como las caractersticas tecnolgicas, la marca, las
variedades, los tamaos, etc. Desde la segunda perspectiva se
concibe al producto como un concepto acogedor que tiene ciertos
atributos internos, intrnsecos al producto en s, como la variedad,
diseo, la marca, el tamao o el empaque, y otros que son externos
pero que deben ser incluidos como parte del producto total. (Kotler y
Armstrong 2008)
Clasificaciones de productos:
Los productos y servicios se dividen de
acuerdo al tipo de
consumidores finales, distinguidos por el propsito para el cual

adquiere un producto o servicio.
Productos de consumo: Adquiridos por el consumidor final para su
uso personal. Los productos de consumo pueden ser:
Productos de Conveniencia: Adquiridos con frecuencia, de forma
inmediata y con un esfuerzo mnimo de comparacin y de compra.
Productos de Compra: Adquiridos por el cliente luego de un
cuidadoso anlisis de la idoneidad, precio, calidad y estilo del
producto.
Producto de Especialidad: Tienen caractersticas nicas y distincin

de marca.
Productos industriales: Son adquiridos para un procesamiento
posterior o para usarse en la conduccin de un negocio. Los
productos industriales pueden ser:
Los Materiales y Componentes: Constituidos por materias primas y
componentes manufacturados (hierro, cemento, alambres), vendidos
en su mayora directamente a los usuarios industriales.
Bienes de Capital: Son productos industriales que ayudan en la
produccin o en las operaciones del comprador, pueden ser
instalaciones (oficinas, fabricas) o equipos accesorios (generadores,
herramientas de fbrica).
Insumos y Servicios: Los insumos son los productos de conveniencia
del campo industrial (pinturas, clavos, lubricantes, etc.) pues
generalmente
se
compran
con
un
mnimo
de
esfuerzo
comparacin.
Estrategia de producto:
De acuerdo a su misin y objetivos cada empresa establece sus
estrategias para llegar a un mercado, en busca de satisfacer dos
preguntas claves: A quin quiero llegar?, y Con qu productos
quiero llegar a ellos.
b. Precio
La competencia, que exige un esfuerzo de diferenciacin del
producto para asegurar clientela, y las restricciones legales son otros
de los elementos bsicos a tomar en cuenta al establecer los precios
de un bien o servicio. Pero que es el precio para los mercadlogos;
es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de
los beneficios de tener o usar el producto o servicio. (Kotler y
Armstrong 2008)
La estrategia de precios
Frente a la competencia: La fijacin del precio en funcin de la
competencia, se denomina al hecho de que la empresa determine el
precio no por sus costes o demanda, sino en relacin al precio
medio de las empresas competidoras.
Para una lnea de productos
Fijar los niveles de precio entre los diversos productos de una lnea
con base en las diferencias en el costo entre los productos, las
evaluaciones que hacen los clientes de las diferentes caractersticas
y los precios de los competidores.
Reglas para la fijacin de precios.
Segn Nagle y Holden (2005), Existen tres etapas que se deben
considerar para llegar a la toma de decisiones
Medicin
del costo
Anlisis
financier
o
Identifica
cin del
cliente
Anlisis
del
segment
Ident. Del
competid
or
Anlisis
competiti
vo
Estrategi
a final
En las dos primeras etapas operan tres variables, una referida a

factores propios de la organizacin, como son la medicin del costo
y el anlisis financiero; y dos externas, una vinculada al mercado y
otra a la competencia.
c. Plaza o distribucin.
La distribucin permite poner los diferentes productos o servicios al
alcance de los posibles comparadores. En esta etapa se deben
identificar los posibles canales de distribucin y su funcionamiento.
Dentro de la distribucin debemos tomar en cuenta dos aspectos:
Dvoskin, R. (2004), en su libro Fundamentos de Marketing
manifiesta que El primero es el aspecto logstico, referido a los
sistemas que interactan para posibilitar una distribucin eficiente e
implica la gestin de flujo de bienes y servicios y la informacin
relacionada.
El segundo aspecto se refiere a los canales en s mismos: los

centros elegidos para la distribucin, es decir el conjunto de
establecimientos e instituciones por los que los productos y servicios
atraviesan hasta llegar al consumidor.
Canales de distribucin
Kotler y Armstrong (2008), en su libro fundamentos del marketing

define que es un conjunto de organizaciones que dependen entre si
y que participan en el proceso de poner un producto o servicio a
disposicin del consumidor final o usuario industrial.
El canal de distribucin representa un sistema interactivo que implica
a todos los componentes del mismo: fabricante, intermediario y
consumidor. Segn sean las etapas de propiedad que recorre el
producto o servicio hasta el cliente, as ser la denominacin del
canal, los canales de distribucin desempean muchas funciones
claves como son: Informacin, promocin, contacto, adecuacin,
distribucin fsica, aceptacin de riesgos.
d. Publicidad o comunicacin.
En el entorno del marketing la comunicacin es definida por el conjunto de
actividades que se desarrollan con el propsito de informar y
persuadir a las personas que conforman los mercados objetivos de
la empresa, a sus distintos canales de comercializacin y al pblico
en general. (Dvoskin, R. 2004)
Canales de comunicacin:
La eleccin del canal de comunicacin estar determinada por el
segmento de mercado al cual se quiere llegar, esto determinara cual
ser el medio ms idnea para hacer conocer el producto. Entre los
diferentes medios de comunicacin tenemos:
(1) Visuales: peridicos, revistas, va pblica. (2) Audibles: Radio,
telfono. (3) Audiovisuales: Cine, televisin, internet.
Instrumentos de comunicacin:
La comunicacin cuenta con diferentes instrumentos que ayudan a
acceder a los distintos segmentos de mercado:
(1) Publicidad: Medio creado para crear preferencia en la mente de
los consumidores, (2) Promocin: Actividades de corta duracin,
generalmente son incentivos, (3) Econmicos o materiales, que
tratan de estimular la demanda a corto plazo, (4) Difusin:
Propagada informacin referida a empresas, instituciones; con le
objetivo de lograr la valorizacin de la existencia de dicha
organizacin, (5) Merchandising: Distribuir artculos que lleven el
nombre o logotipo de la empresa, (6) Relaciones pblicas: Actividad
planificada que busca mantener un entendimiento mutuo entre las
organizaciones y su pblico.
2.2.2.5. Conducta del consumidor

a. Definicin
Para entender la conducta del consumidor, se debe comprender los
mercados de consumo y el comportamiento de compra del
consumidor, antes de desarrollarse planes slidos de mercadotecnia.
Para analizar un mercado de consumo se requiere conocer a los
ocupantes, los objetos y los objetivos, organizaciones, ocasiones y
plazas de los consumidores. (Kother, P. 2008)
b. Factores que Influencian en la Conducta:
Segn Lerner, M y Arana, R. (2006) La conducta de compra y
consumo como acciones que reflejan comportamientos, son el
resultado de una combinacin de diversas influencias y estmulos,
tales como:
Caractersticas culturales. (Cultura, sub cultura y clase social)
Caractersticas sociales. (Grupos de referencia, familia, funciones,
status)
Caractersticas personales. (Edad y etapa, ocupacin, circunstancias
econmicas, estilo de vida, personalidad y auto concepto)
Caractersticas sociolgicas. (Motivacin, percepcin, aprendizaje,
creencias y actitudes)
Influyen en gran medida en la eleccin de compra de una persona.
C. Proceso de Decisin de Compra:
Segn Kotler y Armstrong (2008) en su libro fundamentos del

marketing La accin de comprar de un producto es slo una etapa
en un proceso que involucra una serie de sentimientos y acciones
por parte del comprador. La eleccin de compra de una persona es
el resultado de la interaccin compleja de factores, en muchos de los
cuales no puede influenciar el mercadlogo; sin embargo son tiles,
ya que identifican a los consumidores que podran estar interesados
en el producto.
Tanto en lo relativo a las reflexiones como a las acciones del
comprador, el proceso puede ser breve o implicar un tiempo
prolongado que puede durar das, semanas o hasta meses.
Las etapas del proceso de decisin de compra son cinco:
reconocimiento de la necesidad, investigacin de la informacin,
evaluacin de alternativas, decisin de compra y conducta postcompra. (Kotler y Armstrong 2008)
El inicio del proceso, el cual se produce en la mente del
comprador potencial, no implica que necesariamente deba continuar
con las etapas posteriores. Antes de la accin de compra y en
funcin de circunstancias y factores determinantes, la persona
puede optar por posponer o cancelar la adquisicin de un producto o
continuar el proceso hasta su culminacin.
Identificacin de la necesidad: El proceso se inicia, cuando
debido a estmulos internos o externos, se desencadena una
carencia o necesidad en el consumidor, quien siente una

insatisfaccin que se traduce en el deseo por un bien o un servicio
que le satisfaga.
Bsqueda de informacin: Las fuentes de informacin del consumidor se generan en
cuatro grupos: fuentes personales (familia, amistades, vecinos,
conocidos);
fuentes
comerciales
(publicidad,
vendedores,
distribuidores, empaques y exhibiciones); fuentes pblicas (medios

masivos y organizaciones de clasificacin de consumidores) y
fuentes experimentales (manejo, examen, empleo del producto).
Evaluacin de las alternativas: La informacin lleva a considerar
distintas alternativas de compra para satisfacer la necesidad, esto
es, a escoger entre diversos productos, marcas, modelos, etc...
Decisin de compra: Luego de haber evaluado las distintas alternativas, se efecta
la compra del producto ms adecuado. Sin embargo, es necesario
considerar que luego de aparecer la motivacin de compra, pueden
interponerse dos factores, el primero actitudes de los otros y el
segundo ciertos factores situacionales inesperados.
As pues, ni las preferencias ni las intenciones de compra resultan
siempre en la compra del artculo elegido. Pueden guiar el
comportamiento, pero no determinar totalmente el resultado.
Comportamiento post-venta: Cuando el producto cumple con las
expectativas del comprador, se satisface la necesidad, lo cual
genera una predisposicin a repetir el comportamiento de compra
cuando se vuelve a presentar la necesidad. Por otro lado, cuando el

producto no responde a las expectativas, se presenta, en uno u otro
grado, una insatisfaccin, la cual causa rechazo hacia la posibilidad
de volver a comprar el producto, marca o modelo en el futuro.
2.2.2.6 Anlisis de la competencia:
Segn Kloter, P. (2008) El conocimiento de nuestros competidores
es crucial. La empresa debe comparar sus productos, precios,
canales y promocin con los de sus competidores ms cercanos en
forma constante. De esta manera, puede identificar reas de ventaja
o desventaja competitiva. Pero, las empresas necesitan conocer de
sus
competidores
cinco
cosas:
Quines
son
nuestros
competidores?, Cules son sus estrategias?, Cules son sus

objetivos?, Cules son sus fuerzas y debilidades? y Cules son
sus patrones de reaccin?
Los ms cercanos competidores de una empresa son aquellos que
persiguen el mismo mercado meta con la misma estrategia. Por eso
una empresa necesita informacin detallada sobre cada competidor.
Una compaa necesita recabar informacin sobre las estrategias,
objetivos, fuerzas, vulnerabilidad y patrones de reaccin de los
competidores, necesita conocer las estrategias de cada competidor
para identificar los ms cercanos y tomar las medidas necesarias.
Debe conocer los objetivos del competidor para anticiparse a sus
movimientos y reacciones.
El conocimiento de las fuerzas y vulnerabilidad de los competidores permite a la

empresa afinar su estrategia para tomar ventaja de las limitaciones
del consumidor, evitando comprometerse en aquello en lo cual el
competidor es fuerte. Adems el conocimiento del patrn tpico de
reaccin del competidor, ayuda a la empresa a elegir y programar
sus movimientos.
2.2.2.7 Estrategia
Segn Valeriano Ortiz, L. (2006) manifiesta que, Las estrategias
nos ayudan a racionalizar, priorizar y asignar los recursos de una
organizacin con el fin de lograr una situacin exitosa, tomando en
cuenta los posibles cambios del entorno, las acciones imprevistas de
la competencia, etc..
Las estrategias se relacionan e integran con las polticas de la empresa y se
enmarcan dentro de una secuencia coherente de acciones por
realizar.
a. Proceso para la elaboracin de estrategias

Segn Valeriano Ortiz, L. (2006). Planeamiento Empresarial Dentro
del
proceso
de
formulacin
de
estrategias se
incluyen
la
identificacin de oportunidades y una estimacin de riesgos a cada

una de las opciones discernibles del entorno empresarial, antes de
inclinarse por una eleccin particular, tambin se deben valorar los
puntos fuertes y las debilidades de la compaa, junto con los

recursos disponibles siendo preciso determinar con la mayor
objetividad posible su capacidad real y potencial para tomar ventaja
de las necesidades percibidas en el mercado; as como su
capacidad para hacer frente a los riesgos inherentes a su
desempeo.
Las estrategias se desarrollan tomando en cuenta los siguientes
criterios: Diagnstico empresarial, misin de la compaa, polticas de
la empresa, objetivos y metas en el mbito institucional, entorno
empresarial (dentro), entorno empresarial (nacional o internacional),
recursos empresariales, toma de decisiones y liderazgo, posicin
competitiva de la firma y participacin en el mercado, evaluacin de
las estrategias ejecutadas.
b. Clases de estrategia
Segn Michael, P (2008), existen tres clases de estrategias
genricas que una empresa puede adoptar:
Estrategia global de liderazgo de costos: Este enfoque estratgico

se orienta a la reduccin de costos que implica rebaja de precios de
ventas en el mercado, sin disminuir la calidad del producto, resultado
desestabilizar a la competencia.
Estrategia de diferenciacin: Este criterio se perfila a que las
empresas por la calidad y cantidad de la produccin o servicio que
prestan, sean fcilmente diferenciadas por el consumidor, usuario o

cliente de empresas similares en un mercado competitivo.
Estrategias de enfoque: Consiste en centrar su esfuerzo productivo o su prestacin
de servicio a un segmento de mercado, aplicando una estrategia de
bajo costo. Las estrategias en el mbito empresarial suelen aplicarse
en
los
siguientes
niveles
organizacionales:
produccin,
comercializacin, finanzas, administracin, etc.

c. Perfil de las Estrategias
H. Mintzberg y J. Quinn (2009), mencionan: El rol del "modelador"
de estrategias: el estratega no es solamente un planificador o un
visionario sino un sujeto en continuo aprendizaje para gobernar un
proceso en el cual las estrategias y las visiones pueden surgir, as
como pueden ser concebidas de manera deliberada.
La dedicacin, experiencia, el toque personal, el dominio del
detalle, el sentido de la armona y la integracin, la emocin y la
pasin, son los ingredientes bsicos para el xito del estratega. En
funcin de todo lo expuesto, es posible identificar cuatro puntos a
tener en cuenta:
Administracin de la estabilidad: Si las estrategias requieren de
estabilidad, los estrategas no tendran que obsesionarse con generar
cambios fundamentales. Por el contrario, deben mantener la
orientacin, ganar en eficiencia centrndose en los procesos y
reforzar la identidad y las caractersticas distintivas.
Deteccin de discontinuidades: Sin perjuicio de lo indicado en el

punto anterior, es probable que el hecho de "hacer ms de lo mismo"
provoque que la organizacin pierda sincronizacin con el medio
ambiente. El reto real del estratega consiste en detectar las sutiles
discontinuidades que puedan dar indicios de la necesidad de
cambios fundamentales. Para ello el estratega deber tener la mente
gil y una clara comprensin de la situacin
Conocimiento del negocio: El lder no puede "disear estrategias"
alejado de los detalles operativos de su negocio. Por el contrario,
all, en la lnea de accin, es donde se encuentra la mejor
informacin, la que permite detectar oportunidades y aprender por la
contrastacin entre las ideas y los hechos.
Administracin de patrones: la labor del gerente no consiste slo en preconcebir
estrategias, sino tambin reconocer su surgimiento en cualquier otra
parte de la organizacin e intervenir cuando sea necesario.
d. Criterios para Evaluar Estrategias:
Segn Rumelt, R. (1980), los criterios para evaluar estrategias
deben ser:
Consistencia: Una estrategia no debe contener metas y polticas
inconsistentes. El conflicto en la organizacin y los pleitos entre
departamentos
muchas
veces
son
sntomas
de
desorden
administrativo, pero estos problemas tambin puede ser seal de

inconsistencia estratgica. Rumelt ofrece dos lineamientos que
sirven para determinar si los problemas de la organizacin se deben

a inconsistencias de la estrategia.
Si los problemas administrativos continan a pesar de los cambios
de personal y si tienden a referirse a cuestiones, en lugar de
personas, entonces las estrategias podran ser inconsistentes.
Si el xito de un departamento de la organizacin significa o se
interpreta como un fracaso para otro departamento, entonces las
estrategias podran ser inconsistentes.
Consonancia:
se refiere a la necesidad de que los estrategas
analicen series de tendencia; as como tendencias individuales, para

evaluar las estrategias. Una estrategia debe representar una
respuesta de adaptacin al entorno externo y a los cambios crticos
que se presentan en ella.
Factibilidad: La ltima prueba general de la estrategia es su
factibilidad, es decir se puede manejar la estrategia con los
recursos fsicos, humanos y financieros de la empresa? Los recursos
financieros de un negocio son ms fciles de cuantificar y por regla
general son el primer lmite que se emplea para evaluar las
estrategias. Para evaluar una estrategia, es importante analizar si
una organizacin ha demostrado en el pasado que cuenta con las
capacidades, las competencias las habilidades y los talentos
necesarios para poner en prctica una estrategia dada.
Ventaja: una estrategia debe ofrecer la creacin y/o conservacin

de una ventaja competitiva dentro de un campo de actividad
determinada. Las ventajas competitivas suelen ser resultado de la
superioridad en una de tres reas: 1) recursos, 2) habilidades o 3)
posicin. La idea de que el posicionamiento de los recursos propios
puede reforzar la eficacia combinada es reconocida por los tericos
militares.
2.2.2.8 Mercado Meta:
Los mercados estn formados por compradores y stos difieren de
una o varias maneras. Ninguna empresa puede operar en todos los
mercados ni satisfacer todas las necesidades. Las empresas
funcionan mejor cuando definen cuidadosamente sus mercados,
meta u objetivo. (Kotler, P. 2008)
Debemos tener en cuenta tambin que, existen productos con

singulares atributos y beneficios generosos, que no lo son para
todos los mortales; es importante entender que no todos los
consumidores
son
iguales;
necesidades
distintas
hacen
consumidores diferentes. (Gallo, G. 2010)

Quiz se distingan por sus necesidades recursos, ubicaciones o
actitudes de compra a costumbres adquisitivas. Cualquiera de estas
variables puede utilizarse para segmentar el mercado. (Kotler y

Armstrong, 2008)
2.2.2.9 Segmentacin de Mercado:
Segn Kotler, P. 2008, La segmentacin del mercado consiste en
dividir un mercado en diferentes grupos de compradores, quienes
podran requerir productos separados y/o mezclas de mercadotecnia
(micro mercadotecnia). La empresa identifica diferentes formas de
segmentar el mercado y desarrolla perfiles de los segmentos de
mercado resultantes.
No existe una sola forma de segmentar el mercado, hay que probar
diversas variables, solas y combinadas, con la esperanza de
encontrar la mejor forma de concebir la estructura del mercado. Las
principales variables que pueden utilizarse para segmentar los
mercados
de
consumidores
son:
geogrficas,
demogrficas,
psicogrficas (clase social, estilo de vida, personalidad) y de

comportamiento.
Gloria, G. (2010), en su libro Posicionamiento: manifiesta que: los segmentos
determinan distintas necesidades de un mismo producto y que la ley
consiste en segmentar por tipo de producto o por tipo de
consumidor. Ella contina, diciendo que el segundo paso es la
fijacin de metas del mercado, que es el acto de desarrollar
mediciones del atractivo del segmento y seleccionar uno o ms
segmentos de mercado a los cuales entrar. Al evaluar los diferentes
segmentos de mercado, la empresa debe considerar tres factores,

que son: tamao y crecimiento del segmento, atractivo estructural
del segmento y objetivos y por ltimo los recursos de la empresa.
Un mercado meta es un conjunto de compradores que comparten necesidades o
caractersticas comunes que la empresa decide servir. Se pueden
considerar cinco patrones para la seleccin del mercado meta:
concentracin de un solo segmento, especializacin selectiva,
especializacin del producto, especializacin del mercado, cobertura
de todo el mercado. Posteriormente se debe decidir cuantos
segmentos cubrir, sea en trminos de la oferta total de una empresa,
de lneas de productos individuales, adems de implicar, el
seleccionar los segmentos a los cuales dirigir la oferta, las
estrategias de segmentacin incluyen los enfoques a adoptar; stos
son: segmentacin no diferenciada (cuando se ignoran las
diferencias del mercado), segmentacin diferenciada (la empresa
opera en la mayora de los segmentos del mercado) y segmentacin
concentrada (la empresa va en pos de uno o algunos segmentos del
mercado)
2.2.2.10 Posicionamiento
a. Concepto de posicionamiento
Ries y Trout. (2012), Los precursores de esta estrategia de
mercadotecnia, quienes revolucionaron el ambiente de negocios en
todo el mundo; a continuacin se detallan algunas de las muchas

definiciones que existen hoy en da.
Trout, J. Rivkin, (2009) S. Describe, el posicionamiento no se
refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los
probables clientes; o sea, cmo se ubica el producto en la mente de
stos.
Gallo, G. (2010) define que Posicionamiento es todo aquello que
haga o diga una persona o una empresa, que llegue a la mente, al
alma, a la vida y a los corazones de sus consumidores, usuarios y
clientes.
b. Bases de posicionamiento
Segn Ries y Trout, (2012). El posicionamiento es un sistema
organizado para encontrar ventanas en la mente basndose en el
concepto de que la comunicacin solamente puede tener lugar en el
tiempo adecuado y bajo circunstancias propicias, que segn la
ltima definicin de los padres de la estrategia sealan, es la forma
de diferenciarse en la mente del cliente prospecto para no crear algo
nuevo y distinto, sino manejar lo que est en la mente restableciendo
las conexiones existentes en cliente.
c. Principios de posicionamiento
RIES, A. y TROUT, J. (2012), posicionar es trasmitir una idea con
un significado sobre la calidad de un producto, de un pas, una
marca e inclusive de una persona. Aun sin conocer personas,

productos, marcas o pases, el ser humano es propenso a
desarrollar sus propias percepciones basadas en caractersticas y
beneficios reales o imaginarios que pueden ser positivos, negativos
o ninguno de los dos.
Los principios para la aplicacin de esta estrategia, segn RIES, A.
y TROUT, J. Son los siguientes:
Es mejor ser primero en la mente que mejor: Es decir, la teora del
posicionamiento se basa en esta idea de que es mejor ser primero
que ser el mejor. Si se quiere ser exitoso en el amor o en los
negocios se debe valorar la importancia de este principio; Kodak,
Inka kola, Coca Cola, Kola Real y Gloria, marcas que mejor
posicionada se encuentran en la mente de las personas en la
actualidad.
Si no puede ser primero en una categora, establezca una nueva
categora: Esta, es la segunda idea ms poderosa de la estrategia
de posicionamiento, si la empresa, marca o producto no lleg a ser
primero en la mente de su pblico objetivo, va tener muchos
problemas para superar a lder de su categora. Aclara Al Ries y Jack
Trout que el mbito publicitario, la primera marca o producto en
establecer la posicin tendr una ventaja enorme en el mercado
El mercado es una batalla de percepciones y no de productos: En la
actualidad se ha podido observar que el cliente desempea un papel
vital en toda esta cuestin. El producto o marca, empresa y
competencia tienen una influencia sobre la posicin no tanto por lo

que son en s mismos, sino por la forma como lo percibe el cliente.
Conocimiento de la posicin del producto o marca y de la
competencia: La persona est preparada a que "uno ve lo que
espera ver" o "uno saborea lo que espera saborear", por lo tanto la
mente humana no slo rechaza la informacin, que no corresponde
a conocimientos o experiencias anteriores, sino tambin muchas
veces, acta sin contar con stos
Reposicionamiento de la Competencia: Una empresa, marca o
producto no es primero y es imposible establecer una categora en
donde ser el primero, entonces hay que reposicionar a la
competencia por la sencilla razn de que son muy pocas las
oportunidades de encontrar un nicho de mercado, pues en la
actualidad existe una gran cantidad de variantes en cada categora
de productos o marcas en el mercado. Entonces reposicionar a la
competencia es tratar de decir algo acerca del producto del
competidor que d lugar a que el pblico objetivo cambia de opinin,
no acerca de su producto sino respecto al del competidor.
Identificacin del segmento escogido: Este principio se refiere a no

tratar de ser todo para todos, debiendo escoger un segmento al cual
ofrecer un beneficio, es decir como aquella frase francesa que habla
los fundadores "Cherchez le crneau" que en espaol significa
"Busque el nicho", es decir buscar el nicho en la mente del cliente

prospecto es una de las estrategias en el terreno del marketing.
La utilizacin de la ampliacin de base: La inversin en la extensin
de lnea se conoce como "ampliacin de base" que quiere decir
nuevos segmentos con el mismo producto, el cual solo ser posible
cuando se basa en los mismos atributos o caractersticas que
sustente el posicionamiento original del producto.
d. Tipos de Posicionamiento
A continuacin se resumen los diferentes tipos de posicionamiento
encontrados en la revisin de la literatura de acuerdo al enfoque de
varios autores sobre esta teora.
Posicionamiento basado en el pblico objetivo: Este posicionamiento
basado en el pblico objetivo se utiliza para productos con elevados
componentes de imagen y moda, para que l se identifique con
ellos; adems se emplea, productos muy conocidos e imitables cuya
tecnologa no presenta elementos Innovadores. (Harrison, T. 2006)
Posicionamiento basado en el beneficio: Llamado tambin reason
why? Esta forma de posicionarse es posiblemente una de las ms
inteligentes segn nuestro punto de vista. Para conseguir las
empresas deben detectar qu es lo que desea el mercado y qu
vamos a ofrecer. Este posicionamiento responde al consumidor y en
especial al atributo o caracterstica que lo sustente. (GRANDE, E.
2009)
Posicionamiento basado en la categora de producto: La categora

del producto, con el cual queremos que identifique el consumidor
nuestra marca. Cada producto o marca debe ubicarse en una
categora porque el consumidor o usuario, tiene un espacio de
almacenamiento mental pequeo como para manejar varias marcas
en una categora, es decir su escalera mental que nos habla los
autores es pequea por categora de producto. Este tipo de
posicionamiento trata de crear un concepto enfrentando a una
categora de productos ya establecida. (Hernndez, C; DEL Olmo, R
y Garca, J.
Posicionamiento basado en los modos y los Momentos de uso o
consumo: Esta estrategia est ligada al producto o servicio con un
determinado modo del uso o aplicacin, en relacin con los
momentos en que se emplea. Es decir, se basa en relacionar cmo y
cundo queremos que el consumidor o usuario utilice nuestra marca.
(Mora, F. y Schupnik, W. 2004))
Posicionamiento basado en nivel de precios en la relacin con
nuestros principales competidores: Segn Ries y Trout, Este tipo de
posicionamiento basado en los precios tiene dos niveles contrarios,
el precio siempre es una ventaja, sobre todo si la empresa, marca o
producto es primero en alguna categora, podr establecer el nicho
de precio elevado. Sealan que el secreto del posicionamiento del
precio alto, es ser primero en establecer la posicin de precio
elevado con un resumen de producto vlido dentro de una categora
en la que los usuarios o consumidores estn dispuestos a aceptar

esa marca.
Se puede tomar otra direccin opuesta, el posicionamiento del precio
bajo, el cual est considerado para productos o servicios que recin
se van establecer en el mercado (nuevos) por la sencilla razn,
como lo expresan Ries y Trout, son productos que los usuarios o
consumidores ven una oportunidad de compra despus de todo, no
se gasta demasiado dinero si es que no funciona.
Posicionamiento con relacin a la competencia: Segn (Mora, F. y
schupnik, W. 2004)), Existen dos razones por las que puede ser
importante posicionarse haciendo referencia a la competencia. La
primera, es que resulta mucho ms fcil entender algo, cuando lo
relacionamos con alguna otra cosa que ya conocemos y en segundo
lugar, a veces no es tan importante, cun importante los clientes
piensan que el producto es, sino que piensen que es tan bueno
como, o mejor que, un competidor determinado.
Posicionarse especficamente con relacin a un determinado
competidor, puede ser una forma excelente de posicionarse con
relacin a un atributo o caracterstica en particular.
Posicionamiento por disociacin: Este tipo de posicionamiento trata
de posicionar un producto yendo en contra de lo tradicional y
conocido, es decir cuando se dispone de un producto que
claramente se diferencia del resto de productos de la competencia
por lo que el consumidor o usuario no trate de asociar el producto a

algo que ya tenga una posicin definida. Rompa esquemas,
encuentre su escalera mental. (Alvarado, F. 2006)
Posicionamiento basado en el origen del producto: Se concentra en
el propio producto o servicio que ofrece. Esta tctica, posiciona
objetivamente al producto o servicio fundamentndose en lo que
har, cmo est hecho, sus materiales de fabricacin, su
superioridad sobre los productos de la competencia, sus usos y
aplicaciones. Harrison seala que este tipo de posicionamiento se
emplea en productos principalmente funcionales y prcticos en los
que las prestaciones reales del producto son bsicas a la hora de
decidir la compra, por que posea una ventaja competitiva
significativa. (HARRISON, T. 2006)
Posicionamiento combinado: Este tipo de posicionamiento, es la
mezcla de los diferentes tipos de la estrategia que se pudiera aplicar
en un producto o marca. (HARRISON, T. 2006)
e. Caractersticas de Posicionamiento:
Lerner, M. y Arana, R. (2006) , sealan que el posicionamiento se logra
con ms efectividad cuando es diferente al de la competencia o en general,
al de otras clases de productos.
SEGURA, F. Posicionamiento, lo corrobora al decir que es una

ventaja
competitiva
de
nuestro
producto
empresa;
una
caracterstica que debe hacer que nuestros clientes potenciales nos

visualicen de modo diferente que a nuestra competencia. Para ser
diferente, hay que disear una estrategia totalmente orientada a
lograr la diferenciacin y satisfacer al menos tres criterios:
Conseguir que nos vean como algo nico e insustituible; Debe ser y
parecer algo importante para el segmento; Ser sostenible frente a la
competencia en el tiempo.
f.
Eleccin y Ejecucin de la Estrategia de Posicionamiento:

Trout, J. y Rivkin, S. (2009), sealan que todo esto significa que sus
esfuerzos comerciales sern un xito o un fracaso dependiendo de
cun bien se haya comprendido los cinco enunciados, sobre los
elementos
mentales
ms
importantes
del
proceso
de
posicionamiento: las mentes son limitadas (nuestras percepciones y

nuestra memoria son altamente selectivas); las mentes odian la
confusin (el concepto bsico confuso y complicado de algunos
productos predice su fracaso); las mentes son inseguras (las mentes
suelen ser emotivas no racionales); las mentes no cambian (es intil
tratar de cambiar las mentes en el mercado) y las mentes pueden
perder su enfoque (debido bsicamente a la extensin de lneas).
Segn Trout, J. y Rivkin, (2009) S. Para elegir una estrategia de
posicionamiento debemos tener en cuenta lo siguiente:
Claridad; la posicin debe ser claramente perceptible por los

consumidores. Debemos posicionar nuestra marca en parmetros
apreciados por los consumidores, que sean claramente percibidos
como un valor aadido: calidad, rapidez, precio
Fortaleza; debemos basarnos en los puntos fuertes reales de
nuestra propuesta. El anlisis FODA es el referente de este punto
(fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas) para poder
posicionar con xito.
Ventaja Competitiva; el posicionamiento debe aadir al mercado una
ventaja competitiva, no tiene ningn sentido posicionar nuestra
marca en un espacio ya ocupado por un competidor.
Motivacin; el posicionamiento debe comunicarse de forma clara,
concisa y motivadora. Debemos centrar nuestro mensaje de
posicionamiento para conseguir que la percepcin por parte del
consumidor sea clara.
Invariabilidad; la mejor manera de conseguir una ventaja diferencial
sostenible es fundamentarla en los autnticos puntos fuertes de
nuestra propuesta, aquellos que adheridos a nuestra actividad y que
no estn sujetos a cambios continuos.
g. Proceso de Posicionamiento:
El Posicionamiento es una parte esencial de la estrategia de
mercadotecnia de cualquier producto, servicio, marca o compaa.
Existe una diversidad de metodologas para establecer un proceso

de posicionamiento basndose en diferentes factores.
Kotler y Armstrong, (2008), tienen una idea muy parecida del
proceso de posicionamiento, el cual segn sus palabras consiste de
tres etapas: identificacin de una serie de ventajas competitivas
posibles sobre las cuales es posible construir una posicin; seleccin
de las ventajas ms adecuadas y una comunicacin y distribucin
eficaces en el mercado de la posicin elegida.
2.2.3
Definicin de trminos bsicos

2.2.3.1 Marketing
"El marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual
grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de

generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus
semejantes". (Kotler, P. 2008)
2.2.3.2 Plan de marketing

Un plan de marketing es un documento escrito en el que se
recogen los objetivos, las estrategias, los planes de accin relativos
a los elementos del Marketing, que facilitarn y posibilitarn el

cumplimiento de la estrategia dictada en el ambiente corporativo,
ao tras ao, paso a paso. (Kotler, P. 2008)
2.2.3.3 Estrategia
Las estrategias nos ayudan a racionalizar, priorizar y asignar los
recursos de una organizacin con el fin de lograr una situacin
exitosa, tomando en cuenta los posibles cambios del entorno, las
acciones imprevistas de la competencia. (Valeriano, L. 2009)
2.2.3.4 Posicionamiento
Define el concepto de posicionamiento en su libro Principles of
Marketing, La posicin de un producto es la forma como los
consumidores lo definen, de acuerdo con atributos importantes. Es el
lugar que el producto ocupa en la mente del consumidor, en relacin
con los otros productos de la competencia. (Kotler, P. 2008)
Definen que El posicionamiento es un sistema organizado que
permite encontrar ventanas en la mente, dicho sistema se basa en la
idea de que la comunicacin solo puede tener lugar en el momento
preciso y en las circunstancias apropiadas. (Res y Trout, 2012)
2.3. Marco metodolgico

2.3.1 Tipo y diseo de la investigacin
2.3.1.1 Tipo de investigacin

Antes de llevar a cabo la seleccin del mtodo de estudio, se tuvo
que estudiar y analizar los diferentes tipos de investigacin para as
saber cul era el correcto para el desarrollo de este trabajo. Para
este plan de Marketing, se seleccion el estudio descriptivo y
propositivo.
Investigacin Descriptiva buscan
especificar las propiedades, las
caractersticas y los perfiles importantes de personas, grupos,

comunidades o cualquier otro fenmeno que se someta a una
anlisis (Fidias y Arias. 2012), como por ejemplo: la participacin
del mercado, la demanda de este rubro, percepcin del cliente
prospecto, conocimiento por parte del cliente prospecto sobre la
empresa y la competencia, posicin que ocupa en el mercado y
recordacin espontnea. Para poder analizar la situacin actual de la
empresa y determinar las ventajas competitivas con respecto a su
competencia teniendo un conocimiento pleno del entorno tanto
interno como externo y realizar el mejor diseo de estrategia de
posicionamiento para esta empresa. Es decir, estos estudios son los
que miden y recogen informacin ya sea de manera independiente o
conjunta sobre los conceptos a los que se estn refiriendo.
La investigacin propositivos busca la solucin de un problema
fundamentado una propuesta a ser evaluada en la presente
investigacin para posteriormente ser aplicada.
2.3.1.2 diseo de la investigacin

El presente trabajo de investigacin, el tipo de diseo de la
investigacin ser: propositiva no experimental y transversal debido
a que en este trabajo de investigacin no se va construir ninguna
situacin sino que se va a proceder a observar situaciones ya
existentes, no provocadas intencionalmente por el investigador, ni
asignadas al azar, y queda representada en la siguiente esquema:
M O P.
Dnde:
M: Muestra.
O: Observacin.
P: Propuesta.
2.3.2 Poblacin y muestra

En este caso se aplicar: probabilstica, sistemtica, aleatoria.
Segn, Malhotra, N. (2004) el muestro aleatorio simple (SRS), es
una tcnica de muestreo probabilstica en la que cada elemento de
la poblacin tiene probabilidad de seleccin idntica y conocida.
Donde cada elemento se elige en forma independiente de los dems
y la muestra se toma mediante un procedimiento aleatorio a partir
del marco de la muestra.
Y el muestreo sistemtica Malhotra (2004) es la tcnica de muestreo
probabilstica en la que la muestra se elige mediante la seccin de
un punto de inicio aleatorio y despus la eleccin de cada ensimo

elemento en sucesin a partir del marco de la muestra.
Poblacin
Se tomara como referencia a hombres y mujeres mayores de 18
aos de edad del distrito de Chiclayo.
N de habitantes mayores de 18 aos = 90,000
2
n=
z xp
2
e q
1 z p
1+
1
N e2q
Dnde:
n: tamao de la muestra
z: zeta alfa medios
p: probabilidad de xito
e: error de muestreo
1.962 x 0.4
0.10 2 x 0.6
n=
1
1.96 2 x 0.4
1+
1
90000 0.102 x 0.6
}
n= 190
2.3.3 Hiptesis
Hi: Si, se propone un plan de marketing, entonces se mejorar la
estrategia de posicionamiento en la empresa QPOLLO de Chiclayo,
2014.
2.3.4 Variables
2.3.4.1 Variable independiente: plan de marketing
Kotler, P. (2008) Es un valioso documento escrito que indica
claramente a las personas involucradas en las actividades de
marketing, la situacin del marketing, los objetivos a lograr, el cmo
se lograra estrategias y tcticas, el estado de prdidas y utilidades
de todas las operaciones de mercadotecnia y los procedimientos de
monitoreo y control
En lo que todos debemos coincidir es que toda empresa debe tener
presente diez verdades bsicas: (1) El Mercado est cambiando
constantemente, (2) La gente olvida muy rpidamente, (3) La
competencia no est dormida, (4) El Mercadeo establece una
posicin para la empresa, (5) El Mercadeo es esencial para
sobrevivir y crecer. (6) El Mercadeo le ayuda a mantener sus
clientes, (7) El Mercadeo incrementa la motivacin interna, (8) El
Mercadeo da ventaja sobre la competencia dormida, (9)
El
Mercadeo permite a los negocios seguir operando, (10) Todo

empresario invierte dinero que no quiere perder.
2.3.4.2 Variable dependiente: Posicionamiento

Res y Trout (2012), El posicionamiento comienza con un producto
que puede ser un artculo, un servicio, una compaa, una institucin
e incluso una persona. El posicionamiento no se refiere al producto,
sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes; o sea,
cmo se ubica el nombre del producto en la mente de stos. El
posicionamiento es el trabajo inicial de meterse a la mente con una
idea. La clave del xito de todo negocio est basada en crear una
imagen y una identificacin.
Tengamos presente que la batalla del mercado se libra en la mente
del consumidor y el posicionamiento nos conduce al xito que deben
tener nuestros productos y negocios. Si stos no tienen una clara
posicin en la mente del consumidor, difcilmente tendrn la
oportunidad de sobrevivir en el mercado
La mejor manera de conquistar a la sociedad sobre - comunicada es
el mensaje sobre - simplificado. Una comunicacin, lo menos es
ms. Asimismo, afirma "Para penetrar en la mente, hay que afilar el
mensaje, hay que echar por la borda las ambigedades, simplificar
el mensaje; y luego simplificar an ms si se desea causar una
impresin duradera
2.3.5 Operacionalizacn
VARIABLES
DIMENSION
ES
Mercado
Consumidor
INDICADOR
Cuota de
mercado
N de
necesidades
detectadas
V.I.
MARKETIN
G
Motivos de
compra
Cartera de
productos
Posiciona
miento de
marca
V. D.
posiciona
miento
Comunica
cin
Nivel de
satisfaccin
TEM O RESPUESTA
TCNICAS
E
INSTRUME
NTOS DE
RECOLEC
CIN
cada que tiempo compra

usted pollo?
Cul son las razones que le
impulsa a realizar la
compra?
Cmo calificara el servicio
que brinda la empresa Q
POLLO?
En qu aspectos le gustara
que cambie la empresa Q
POLLO?
Diversificacin
del portafolio
usted conoce la empresa
avcola QPOLLO?
Nivel de
Cree usted que el lugar de
recordacin
venta de la empresa
avcola QPOLLO, esta
visible?
En
qu
medios
de
comunicacin
ha
escuchado publicidad de
la empresa avcola Q
POLLO?
Nivel de
Qu tipos de promocin le
gustara que se aplique en
comunicacin
la avcola QPOLLO
Por qu la empresa avcola
QPOLLO
no
es
reconocida en el mercado
local?
Qu radio escucha usted?
VARIABLE INDEPENDIENTE
Encuesta
Encuesta
DIMENSIONES
INDICADORES
Nivel de imagen
Mercado
Calidad de produc
Calidad de servici
Nivel de calidad
V.I.
MARKETING
Registro de competid
Competencia
Control de precio
Nivel de aceptaci
Aceptacin del produ

Nivel de ofertas
Promocin
VARIABLE
DEPENDIENTE
DIMENSIONES
INDICADORES
Nivel de
recordacin
Posicionamiento
de marca
Calidad de
producto
Posicionamiento
Nivel de
TEMS O PREGU
usted conoce la empresa

POLLO?
Cmo se enter de la empre
POLLO?
Cree usted que el lugar de
empresa avcola QPO
visible?
se encuentra satisfecho con
que brinda la empresa
POLLO?
Cmo calificara el servicio
la empresa QPOLLO?
Cada que tiempo compra pro
empresa avcola QPOLL
En qu medios de comu
escuchado publicidad de
avcola QPOLLO?
Qu tipos de promocin le
se aplique en la avcola Q
Por qu la empresa avcola
comunicacin
Comunicacin
no es reconocida en el me
Qu medios considera us
empresa
QPOLLO
publicitar?
2.3.6.
Mtodos, tcnicas e instrumentos de recoleccin de datos

Los mtodos de los cuales haremos usado en el desarrollo de la
presente investigacin sern:
Mtodo Inductivo. La induccin va de lo particular a lo general, es
aqul que establece un principio general una vez realizado el estudio
y anlisis de hechos y fenmenos en particular.
La induccin es un proceso mental, que consiste en inferir de
algunos casos particulares observados la ley general, que los rige y
que vale para todos los de la misma especie.
Mtodo Deductivo: La deduccin va de lo general a lo particular. El
mtodo deductivo es aqul que parte los datos generales aceptados
como valederos, para deducir por medio del razonamiento lgico,
varias suposiciones, es decir; parte de verdades previamente
establecidas como principios generales, para luego aplicarlo a casos
individuales y comprobar as su validez.
El mtodo histrico lgico: el cual nos servir para recolectar la
informacin sobre nuestro tema de estudio.
2.3.7
Procedimientos de recoleccin de datos.

La recoleccin de los datos se har por medio de la aplicacin de los
instrumentos diseados: la encuesta, la entrevista y las fichas de
observacin. Estos instrumentos recogern el diagnstico del cual
debemos de partir para la ejecucin de la investigacin.
Encuestas.- Con la realizacin de las encuestas se pretende
plantear preguntas relacionadas con las falencias que atraviesa la
empresa, y por ende saber las expectativas, necesidades y deseos
de los clientes hacia el producto, en las cuales nos permitir
establecer estrategias para fortalecer las debilidades existentes en el
entorno de la misma.
Entrevista.-
Es una tcnica que permite recolectar informacin
verbal con el gerente, propietario y vendedora, cuya informacin

sirva para conocer las falencias y debilidades de la empresa y del
punto de venta.
Observacin.- A travs de la observacin directa se basa
estrictamente en la infraestructura de la empresa, rotulo, imagen del
personal, fachada de la empresa, ambiente de trabajo, colores,
logotipo, slogan.
2.3.8
Plan de anlisis estadstico.

La estadstica de la cual haremos uso es la estadstica descriptiva;
en la cual analizaremos los estadgrafos de tendencia central como
la media, mediana, moda y desviacin estndar. As mismo se har
uso de los grficos estadsticos. Para todo lo mencionado haremos
uso de un paquete estadstico el SPSS.
2.3.9
Criterios ticos
Se har uso de los siguientes criterios:
Consentimiento: El participante ser convenientemente informado
sobre las pruebas que se realizaran en la presente investigacin,
suscribiendo en una hoja.
Riesgo: No existe ningn riesgo de contraer algn dao fsico.
2.3.10 Criterios de rigor cientfico.

Los criterios a utilizarse sern:
Valor de verdad: Para lo cual utilizaremos el criterio de la validez
interna; este ser desarrollado por la evaluacin de un juicio de
expertos compuesto por profesionales que conocen del tema sobre
la estructuracin de planes de marketing y la metodologa para el
desarrollo de estos proyectos.
Criterio de consistencia: El cual es de carcter interno; este criterio
se desarrolla en base a la revisin de los juicios de expertos quienes
evaluaran la pertinencia de los tems
III. MARCO ADMINISTRATIVO

3.1. Cronograma de Actividades.
En el diagrama de Gantt se presenta las actividades de las etapas, fases de
investigacin, duracin estimada en aos meses:
Actividades
1. Elaboracin del proyecto
Plan de investigacin.
Marco terico
Marco metodolgico
Marco administrativo
Referencias bibliogrficas
2. Presentacin del proyecto.
Levantamiento de
observaciones 1
Revisin completa del informe
por el asesor 1
Levantamiento de
observaciones 2
3. Aprobacin del Proyecto
4. Desarrollo del Proyecto
Aplicacin de metodologa e
instrumentos
Tabulacin de datos
Discusin
Conclusiones y
Recomendaciones.
5. Presentacin de Informe Final
Primera revisin del Jurado
Levantamiento de
Observaciones 1
Segunda revisin del Jurado
Levantamiento de
Observaciones 2
Elaboracin del artculo segn
modelo ANR
6. Aprobacin del Informe Final
7. Sustentacin del Informe Final
E F M A
X
X
X
X
X
X
X
X
M J
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
3.2. Presupuesto
Se presentan los gastos generales a realizar, por rubros, partidas,
bienes y servicios que se realizarn durante la planificacin, ejecucin
y finalizacin del proyecto. Los detalles del presupuesto se consignarn
de acuerdo al tipo de investigacin.
Materiales
Detalle
cantidad
Valor (s/)
Total (s/)
Papel bond
02
28.00
56.00
Lapiceros
10
0.50
5.00
Corrector
05
3.00
15.00
Resaltador
05
2.00
10.00
Lpices
05
0.50
2.50
Sub total
88.50
Servicios
Detalle
Tipeo e impresiones
Copias
Empastado
Internet
Pasajes
Sub total
cantidad
1200
600
04
40
20
Valor (s/)
0.20
0.05
15.00
1.00
12.00
Total (s/)
240.00
30.00
60.00
40.00
240.00
610.00
cantidad
03
Valor (s/)
2.00
Total (s/)
6.00
Otros varios
Detalle
Cds
Toner para impresora 01

Epson
Sub total
Total general
Fuente: elaborado por el autor
350
350.00
356.00
1054.50
3.3 Financiamiento:
El financiamiento del proyecto de investigacin es autofinanciado por
el autor del mismo.
Encuesta
I. DATOS
Edad
rea de trabajo
II.
Presentacin
Esta encuesta es annima y personal, dirigida a los clientes y posibles
clientes potenciales de la empresa QPOLLO, en el mercado local de
Chiclayo
III. Objetivo de encuesta

El objetivo de la encuesta es recabar datos que permitan conocer, que tan
posicionada esta la empresa avcola QPOLLO, en el mercado local de
Chiclayo.
IV. Instrucciones
Lee las preguntas atentamente, revisa todas las opciones y elige la
respuesta que prefieras, marcando con una (X). Y procura no equivocarte
porque no puedes borrar ni tachar.
V.
Contenido
1. Sabe ud que el nombre de esta empresa avcola es QPOLLO?

Si
No
2. Cmo se enter de la empresa avcola QPOLLO?

Por amigos
Por familiar
afiches
Por radio
3. Cree usted que la ubicacin de la empresa avcola QPOLLO, es visible?

Si
No
4. llega usted con facilidad al establecimiento de la empresa avcola QPOLLO?
Si
No
5 considera ud que un buen letrero mejorara la ubicacin del local?
5. Qu medios utiliza usted para llegar al local de la empresa QPOLLO
Colectivo
urbano
taxi
otros
6. se encuentra satisfecho con el producto que brinda la empresa avcola Q
POLLO?
Insatisfecho
Muy satisfecho
poco satisfecho
Satisfecho
7. Cada que tiempo compra productos de la empresa avcola QPOLLO?

Todos los das
dejando 1 da
semanal
quincenal
Mensual
8. Cmo calificara el servicio que brinda la empresa QPOLLO
Malo
Muy malo
Regular
Bueno
Muy bueno
9. Qu tipos de promocin le gustara que se aplique en la avcola QPOLLO
Descuentos polos
llaveros lapiceros
10. Qu medios de comunicacin sintoniza / o se informa con ms frecuencia
da a da?
Radios
Otros
televisin
Internet
volantes
11. En qu medios de comunicacin ha escuchado publicidad de la empresa

avcola QPOLLO?
Radios
televisin
Otros
ningunoernet
volantes
12. Qu medios considera usted que la empresa QPOLLO se pueda publicitar?

Radios
Peridicos
televisin
Internet
volantes
13. Por qu la empresa avcola QPOLLO no es reconocida en el mercado local?

Ausencia de letrero falta de publicidad
mal servicio
14.- si ha tenido algn problema despus de la post venta, la empresa lo ha

solucionado.
15.- HA COMPRAD UD POLLO EN OTRA EMPRESA, que le gusto?
Ppeso exacto calidad de producto calidad de servicio promociones
15.- considera Ud que la competencia tiene mejor servicio que la empresa Q
POLLO
Referencias
Arrellano, R. (2012), Estilos de vida en el Per. Consumidores y Mercado.
Duodcima edicin. Lima. Marketing. Enfoque Amrica Latina. Mc Graw Hill
Interamericana. Mxico.
Gallo,
G.
(2010),
Posicionamiento:
El
caso
Latinoamericano
McGraw
Hill/Interamericana de Mxico, S. A. de C.V. Colombia

Grande, I y Abascal, E. (2009) Fundamentos y tcnicas de investigacin
comercial. Madrid: ESIC Editorial.
KOTLER, P. (2008) Direccin de mercadotecnia. Mxico D.F. Prentice Hall

Hispanoamericana. 8va. Edicin
Kotler, P. y Armstrong, G. (2008) Fundamentos de mercadotecnia. Mxico.
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Malhotra, N. (2004) Investigacin de mercados. Un enfoque prctico. Mxico D.F.:
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MCDANIEL, C. (1998) Investigacin de mercados contempornea. Mxico D.F.
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Mintzberg, H. y Quinn, J. (2009) El Proceso Estratgico. Editorial Prentice Hall
Hispanoamericana.
Porter, M. (2008) Estrategia Competitiva. Editorial Mc Graw Hill.
Ries, A y Trout, J. (2012), Posicionamiento: El concepto que ha revolucionado la
comunicacin publicitaria y la mercadotecnia. Mxico D.F. Mxico. Mc Graw Hill
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Rumelt, R. (1980) Evaluation of Busineess Strategy

STANTON, W. y Otros. (2005) Fundamentos de Marketing. Mxico: Mc Graw-Hill
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Valeriano, L. (2006) Planeamiento Empresarial. Sexta Edicin. Editorial San
Marcos. Lima.
Trout, J. y Rivkin, S. (2009) El Nuevo Posicionamiento: Lo ms reciente sobre la

estrategia de negocios nro. 1 del mundo. Santa fe de Bogot. Colombia. Mc Graw
Hill Interamericana. Segunda Edicin

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Proyecto de investigacin

Pimentel, 22 de enero del 2014

Ttulo del proyecto de la tesis

Cubas Villena Dilmer Marlo

Mg. Chavarry Ysla Patricia del Rocio

Ing. Fernndez Arrascue Javier

Grado/ apellidos y nombres:

Grado/ apellidos y nombres:

Grado/ apellidos y nombres:

Cubas Villena Dilmer Marlo

Mg. Chvarry Ysla Patricia del Rocio

Lic. Fernndez Arrascue Javier

Bases terico cientficas

II. PLAN DE INVESTIGACIN

Los datos sobre el comportamiento y los hbitos de compra de los

congestionamiento de la transmisin de la comunicacin, donde los

El posicionamiento es uno de los conceptos ms utilizados y menos

empresas peruanas. Por tal razn que

desconocen del significado en s, entendiendo por posicionamiento

Es necesario mencionar que nunca la empresa avcola ha diseado

La idea del presente trabajo es tratar de ingresar en la mente del

2.2. Marco terico

demanda prevista; as como los recursos disponibles para la

Curay, H. (2008). Ecuador; desarroll una investigacin a la cual

Aguirre, E. (2012). Cuenca, en su tesis plan de marketing para

Universidad Catlica Santo Toribio de Mogrovejo manifiesta que La

Ramos, P. (2012). Lima, en su tesis El neuromarketing como

Bravo, R. y Pastor, L. (2008). Lima, en su tesis plan de marketing

Cornejo, C. (2013). Chiclayo, en su tesis plan de marketing basado

restaurante de comida japonesa y nikkei en la ciudad de Chiclayo

empresarios y personal administrativo de la zona. Segn el estudio

Baca, W. (2007). Chiclayo; en su tesis Perfil del comportamiento

ocupacin, edad, ingreso mensual, sexo, publicidad, influencia de

2.2.2. Bases tericas de la investigacin

oportunidades y crean ofertas valiosas para grupos.

a. Importancia del marketing.

comportamiento del mercado objetivo. (Kotler, P. 2008)

alimentacin, vestido, calor y seguridad; necesidades sociales de

Deseos.- Los deseos son la forma que adoptan las necesidades

propiedades, organizaciones, informacin e ideas. Una marca es un

expectativas muy bajas, pueden satisfacer a los que compran pero

distribucin, la fijacin de precios y los servicios posventa son

gran escala. El concepto se suele practicar con bienes que no son

Resumen ejecutivo y tabla de contenido: El plan de marketing debe

Elaboracin y seleccin de estrategias: Consiste en el anlisis,

Establecimiento de presupuesto: Una vez que se sabe qu es lo que

2.2.2.3. Marketing Mix

Para que esta combinacin resulte adecuada es necesario cumplir

consumidores finales, distinguidos por el propsito para el cual

Producto de Especialidad: Tienen caractersticas nicas y distincin

En las dos primeras etapas operan tres variables, una referida a

El segundo aspecto se refiere a los canales en s mismos: los

Kotler y Armstrong (2008), en su libro fundamentos del marketing

2.2.2.5. Conducta del consumidor

Segn Kotler y Armstrong (2008) en su libro fundamentos del

carencia o necesidad en el consumidor, quien siente una

distribuidores, empaques y exhibiciones); fuentes pblicas (medios

cuando se vuelve a presentar la necesidad. Por otro lado, cuando el

competidores?, Cules son sus estrategias?, Cules son sus

El conocimiento de las fuerzas y vulnerabilidad de los competidores permite a la

a. Proceso para la elaboracin de estrategias

identificacin de oportunidades y una estimacin de riesgos a cada

puntos fuertes y las debilidades de la compaa, junto con los