Diana Derval

RUSSIR SON TUDE

DE MARCH EN 5 JOURS
Contient 20 exercices et tests interactifs
Dcortique 35 tudes de cas de Michel & Augustin Sephora
Propose une mthode simple et puissante

Groupe Eyrolles, 2011

ISBN : 978-2-212-54958-4

Livre-DERVAL.indb III

19/04/11 17:26:58

Jour 1
LABORER UNE VISION

Conduire une tude prliminaire va nous aider btir ou

confirmer une vision. Lobjectif de cette tape est de nous donner
une vue densemble.
Nous allons voir avec les tudes de cas de Dyson, Micromax
Mobile, et Blacksocks.com lutilit de cerner les acteurs et les tendances du march. Nestl Purina Petcare et Yoocasa vont illustrer
merveille une mthode efficace pour interviewer des experts.
Le succs de systmes GPS comme TomTom ainsi que le flop de
sites Internet pour mdecins vont mettre en vidence des bonnes
pratiques pour valider les besoins des clients.

Groupe Eyrolles

Cerner les acteurs et les tendances du march

Livre-DERVAL.indb 1

Le but de ltude de march est de comprendre le fonctionnement

dun march, avec ses acteurs et ses tendances. Pour aider juger
de lopportunit dun march, le point critique est didentifier si
la solution envisage quelle soit un produit ou une entreprise
est indispensable ou superftatoire. Nous allons voir que la cause
majeure dchec dans le processus dinnovation est linadquation
entre la solution et le march. Nous allons passer en revue les points
forts et points surveiller par type de projet pour vous aider vous
concentrer sur les outils les plus utiles pour votre tude.

19/04/11 17:26:59

Russir son tude de march en 5 jours

Point mthode : indispensable ou superftatoire ?

Sur un march donn, une solution peut tre indispensable ou
superftatoire. Si une solution napporte rien au march, elle ne
trouve pas de clients. Cest particulirement vrai en temps de
crise.
Une solution est indispensable lorsquelle rpond un besoin des
clients mieux que les alternatives du march.
Lastuce est didentifier proprement son march. Si les Franais
achtent moins de voitures, cela ne veut pas dire que le march de
lautomobile est en dclin, mais que le march des dplacements
est en mutation. Eh oui, lalternative dun Renault est un Hyundai,
mais aussi Vlib, la SNCF, ou le travail domicile.
Aussi la notion dindispensable est trs personnelle chaque type
de clients. Certains seront prts sendetter pour acheter une
BMW alors que dautres considrent la voiture comme un objet
utilitaire ou dautres encore comme une source de pollution.
Avoir une vue densemble des acteurs et des tendances dun march
va nous aider trier le bon grain de livraie.

ESS

Y
S TO R

Dyson

James Dyson, inventeur gnial et entrepreneur malgr lui, a parfaitement cern le march pour son Dyson Airblade : le march
du schage de mains. Qui ne sest pas battu dans les toilettes
publiques avec des serviettes en papier insaisissables ou des schemains lectriques asthmatiques ? Sous ses airs de toast doigts,
linvention de Dyson sche les mains deux quatre fois plus vite
que les autres sche-mains en consommant 83 % dnergie en
moins : facile.

Livre-DERVAL.indb 2

Groupe Eyrolles

SU CC

19/04/11 17:26:59

laborer une vision

Jour 1

Lpope Dyson.

Groupe Eyrolles

Depuis le lancement de laspirateur Dual Cyclone, la marque

a vendu pour plus de 3 milliards deuros de produits dans plus
de 50 pays. La force centrifuge utilise permet daspirer de manire
plus efficace, sans sac ni rejet dair. En quoi est-ce un produit
indispensable ? Ou plutt sur quel march est-ce une solution indispensable ? On peut trouver la rponse directement sur le site
www.Dyson.fr : lentreprise communique en direction des personnes allergiques, ou ayant des animaux, ou soucieuses de leur
environnement intrieur. Sur ces trois marchs, le Dual CycloneTM
est un indispensable. Sur les autres, il est tout fait superftatoire.
Mais ce nest pas grave tant que ses marchs cibles gnrent des
revenus 10 chiffres.

Livre-DERVAL.indb 3

James Dyson a, son actif, dautres innovations comme le lavelinge qui utilise deux tambours tournant en sens inverse, imitant la
torsion du lavage la main, et permettant un lavage impeccable
deux fois plus vite, ou encore le ventilateur sans hlice Dyson Air
Multiplier qui, en crant une dpression, multiplie par quinze la
vitesse de lair propuls. Ltude de march Dyson est toujours la
mme et procde en trois questions :
est-ce que mon produit rsout un problme ?
est-ce quil le fait mieux que ses produits de substitution ?
mon produit est-il indispensable pour certains clients ?

19/04/11 17:26:59

Russir son tude de march en 5 jours

Dyson part toujours de la frustration dutilisateurs, rappelle

Orlane Aquilina de Dyson France. En loccurrence, James a vu que
les sche-mains lectriques fonctionnaient mal, consommaient
beaucoup, et que les serviettes en papier taient peu cologiques,
ce qui posait un vrai problme. Idem pour laspirateur qui se bouchait et donc naspirait pas bien.
Il aura par exemple fallu 5 126 prototypes James Dyson avant de
pouvoir rpondre oui ces trois questions et lancer la premire
version de son aspirateur sans sac, plus fort pouvoir daspiration. Les industriels et distributeurs ne saisissant pas lintrt de
cette innovation ils taient probablement tous peu soucieux de
leur environnement intrieur, ou sans animaux ou sans allergies
ou, pire encore, ne voulaient pas renoncer aux revenus rcurrents
gnrs par la vente des sacs, le produit mettra quatorze ans
atteindre un rayon de magasin ! Une grande leon de dtermination, si vous avez parfois aussi limpression de vous battre contre
des moulins vent.

Samy Liechti, directeur gnral de Blacksocks.com, a bti un

empire de la chaussette sur une anecdote plutt embarrassante.
Alors quil est encore jeune cadre, il doit assister un dner daffaires important et se met donc sur son trente et un. En arrivant,
il dcouvre que le restaurant est japonais et que la coutume exige
dter ses chaussures pour passer table. Grand moment de solitude lorsquil ralise que : a) ses chaussettes noires sont lune gris
fonc, lautre gris clair et b) quune chaussette a mme un trou.
Une rapide tude de march lui permet de constater que :
1. les hommes ne veulent pas perdre leur temps acheter des
chaussettes ;

Livre-DERVAL.indb 4

Groupe Eyrolles

Rpondre un besoin

19/04/11 17:26:59

laborer une vision

Jour 1

2. lassortiment en chaussettes des magasins change trop souvent ;

il est impossible de retrouver la paire aime ;

3. personne ne veut tre embarrass cause de chaussettes troues

ou uses.

Samy Liechti souligne : La cration dune offre doit partir dun problme rsoudre qui concerne plusieurs personnes.

Sur la base de cette opportunit, Samy Liechti a conu SockscriptionTM un systme dabonnement qui rend lachat de chaussettes
aussi facile que la livraison de journaux : tous les quatre mois, vous
recevez votre ration de chaussettes par la poste. Souvent copie,
jamais gale, lentreprise qui a plus dun million de chaussettes
vendues son actif rvle son secret :
des produits de qualit. Blacksocks.com a gagn plusieurs tests ;
des conseils. Chaque livraison est accompagne dune lettre personnalise avec des trucs et astuces et toutes les rgles de bonne
conduite associes au bon port des chaussettes en socit, par
exemple le fait que les chaussettes se doivent dtre plus sombres
que le pantalon ;

Groupe Eyrolles

un service aprs-vente disponible. Chaque question ou suggestion est considre avec la plus grande attention.

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Blacksocks.com et la Sockscription

19/04/11 17:26:59

Russir son tude de march en 5 jours

Et cela marche : 33 % des nouveaux clients ont t recommands

par des clients existants et 25 % des clients deviennent des supporters de la marque. Aprs un lancement russi en Suisse, et
notamment en Allemagne, et en Grande-Bretagne, Blacksocks.com
sattaque au march amricain.
De lintrt dtudier son march

Linnovation est cl pour les entreprises car un tiers des revenus

gnrs lest par des produits lancs depuis moins de cinq ans.
Mais la cration de nouveaux produits et leur positionnement sur
le march est une aventure plutt risque en juger le taux dchec
de plus de 40 %, avec de fortes disparits entre pays, secteurs dactivit, mais aussi types dentreprise. Les grands groupes, enivrs
par leurs succs ou pris dans le feu de laction, font parfois limpasse sur ltude de march, passant directement au plan marketing ou business plan on se demande bien alors quoi mettre dans
toutes les rubriques. Les TPE, PME, jeunes pousses, ou auto-entrepreneurs disposant de moyens rduits font aussi plus facilement
limpasse sur ltude de march. Mauvaise ide quand on sait que
bon nombre de ces entreprises mettent la cl sous la porte dans
les deux ans qui suivent leur cration. Bon savoir galement : un
tiers des entreprises qui ont fait faillite en Europe occidentale en
2009 taient situes en France !
Ce qui fait toute la diffrence, cest ltude mene (ou non) avant
la cration dune entreprise ou la conception dune solution, son
positionnement, et son introduction sur le march : le plus tt est
le mieux.

Julien Morel, diplm dHarvard et directeur dESSEC Ventures,

lincubateur de lESSEC, a accompagn lanne dernire la cration
de 35 entreprises, dont BeNow et Vlo Voyageur que nous dcouvrirons dans les chapitres suivants. Julien observe que les tudes

Livre-DERVAL.indb 6

Groupe Eyrolles

Identifier son march rel

19/04/11 17:27:00

laborer une vision

Jour 1

de march sont souvent trop macro : elles dcrivent un march

gnrique au lieu de quantifier le march rel cible. Le fameux
On na pas de concurrents directs trop souvent entendu ! est
forcment faux, car il y a toujours des produits de substitution. En
dix ans, ESSEC Ventures a permis la cration de 100 entreprises
et de 600 emplois et affiche un taux de survie cinq ans de 90 %.
Le plus dlicat selon Julien est didentifier le maillon de la chane
de valeur o se situer : Un projet immature va essayer de tout faire
soi-mme, mais gagnerait se positionner sur le maillon le plus
rentable et sappuyer sur des partenariats pour le reste.
Dbusquer les marchs inexploits

La jeune pousse Lady ZigZag mene dune main de fer par Jolle
Guesnet, ex-directrice de R&D et titulaire du permis A, a russi
dbusquer un march inexploit en France : des quipements
deux-roues pratiques et styls pour les femmes. Eh oui, quon se
le dise, 39 % des scooters, 19 % des moins de 125 cc et des plus
de 125 cc sont pilots par des femmes. Et ces chiffres sont en progression ! Mais la vie des motardes nest pas facile : les motos sont
trop hautes et difficiles manuvrer, les vendeurs des magasins
daccessoires vous calculent peine et dans les magazines il est
difficile de discerner les motos derrires les femmes dnudes.
Les 3 types de clientes identifies par Jolle sont :
les femmes presses. Elles vont rouler en scooter pour gagner du
temps. Elles sont urbaines et fminines ;

Groupe Eyrolles

les hsitantes. Attires par la vitesse, elles testent leur got pour
la moto avec des moins de 125 cc avant de tenter le passage du
permis A ;

Livre-DERVAL.indb 7

les fondues. Titulaires du permis A, elles sont des accros de la

moto.
Avec une offre la fois pratique et fminine, Lady ZigZag est clairement indispensable pour les femmes presses et les hsitantes

19/04/11 17:27:00

Russir son tude de march en 5 jours

les fondues saccommodant mieux des accessoires masculins

existants soit 58 % du march (39 % scooter + 19% moins de
125 cc).
Choisir son maillon dans la chane de valeur

Lintrt de creuser un march, cest que lon peut trouver des opportunits encore plus intressantes que son projet de dpart ou de
belles perspectives de dveloppement. Une vue densemble permet
aussi de se positionner sur les maillons porteurs de la chane de
valeur, en termes de marge ou dadquation avec la personnalit
de lentreprise ou du porteur de projet. Samy Liechti a bti son
entreprise en 1999 avec pour mission de vendre des chaussettes
noires via Internet aux hommes daffaires en Suisse . Il a rapidement ralis que son mtier tait bien vendre les chaussettes et
non pas de les repriser, les nettoyer, ou les fabriquer. Pourquoi ?
Car son point fort est le sens du service. Il a parfaitement compris les attentes dune clientle dhommes daffaires presss. Aussi
sadresser dautres cibles comme les femmes daffaires nest pas
au programme pour le moment. Son modle conomique repose
sur le bouche--oreille et la livraison par la poste. La vente en
magasin nest pas envisage. Pour se dvelopper, les axes privilgis sont donc tout naturellement :
dautres pays que la Suisse, par exemple la France ou les tatsUnis ;

dautres couleurs que le noir, des chaussettes de ville sont disponibles en gris ou en bleu.

Livre-DERVAL.indb 8

Groupe Eyrolles

dautres produits que les chaussettes, on peut maintenant aussi

commander des caleons et des T-shirts ;

19/04/11 17:27:00

laborer une vision

Jour 1

Chane de valeur de Blacksocks.com

VOUS DE JOUER !

Quelles sont les perspectives de dveloppement pour votre projet ?

tes-vous positionn(e) sur les activits rentables ?
Suivez les instructions et reprsentez lobjectif de votre projet et
son potentiel de dveloppement sur la matrice de document cidessous.
cette matrice et plus de 20 exercices
e etRetrouvez
tests interactifs sur le CD et sur le site Internet

Groupe Eyrolles

du livre : www.etudemarche5jours.com

Livre-DERVAL.indb 9

Chane de valeur pour votre projet

19/04/11 17:27:00

10

Russir son tude de march en 5 jours

Dcrivez votre projet en une phrase.

Exemple : Vendre des chaussettes noires via Internet aux hommes
daffaires en Suisse pour Blacksocks.com.
Isolez chaque lment important.
Exemple : vendre , chaussettes , via Internet .
Trouvez pour chaque lment deux autres options possibles.
Exemple : nettoyer et repriser pour vendre .
Grisez les lments que vous nenvisagez pas de changer : cest
votre cur de mtier.
Exemple : vendre , via Internet et hommes daffaires .
Entourez les options que vous pouvez envisager dans le futur : cest
votre potentiel de croissance.
Exemple : grises ou bleues en plus de noires , en France
et aux tats-Unis en plus de en Suisse .

Quel type de projet menez-vous ?

Projet flou

Le projet flou est trs sduisant en apparence. Comme la

connaissance du march et des clients cibles est superficielle, le
projet peut se rvler superftatoire ou non rentable.

Livre-DERVAL.indb 10

Groupe Eyrolles

Tout projet peut mener au succs, condition dtre fond sur une
tude de march pertinente. partir des quelques milliers de business plans, plans marketing, tudes dopportunit et de faisabilit,
ou tudes consommateurs que jai mens, superviss, et analyss,
voici une typologie de projets avec des points forts, des points
creuser et les outils appropris. Votre projet entre trs certainement dans lune ou lautre de ces douze catgories. Si votre projet
est, par exemple, de type cur de mtier , vous savez ds prsent que racheter une entreprise ou avoir recours un partenariat
est prfrable. Si votre projet est de type bb , demandez un
expert de valider le besoin client.

19/04/11 17:27:01

laborer une vision

Point creuser : qui sont les clients ?

Interview des clients cibles
Analyse des produits de substitution

Jour 1

Point fort : sduisant

11

Projet copier-coller

Le projet copier-coller est la transposition dune success story

un nouveau march ou pays. Si le contexte a bien t compris, le
projet est prometteur et facile mettre en uvre du fait des expriences passes. Dans le cas contraire, la solution va mal rpondre
aux besoins locaux ou ne pas correspondre un besoin du tout.
Point fort : implmentation
Point creuser : quel est le contexte ?
Interview des clients cibles
Analyse des produits de substitution
Interview dexperts
Projet secret

Le projet secret est un projet probablement gnial, mais il est

difficile den tre sr au dbut car il est secret. Les barrires lentre sont fortes, du moins en cours de projet. Le risque est quune
fois le projet dvoil, des lments basiques aient t ngligs faute
davoir suffisamment chang avec les experts comptents.
Point fort : barrires lentre
Point creuser : quels sont les avantages comptitifs ?
Groupe Eyrolles

Interview dexperts
Interview des clients cibles
Analyse des produits de substitution

Livre-DERVAL.indb 11

19/04/11 17:27:02

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Russir son tude de march en 5 jours

Projet techno

Le projet techno met en uvre une avance technologique. Il

peut permettre lentreprise de distancer ses concurrents. Il peut
aussi se rvler superftatoire si lamlioration technologique na
pas dimpact sur les bnfices clients.
Point fort : barrires lentre
Point creuser : bnfices clients ?
Interview des clients cibles
Analyse des produits de substitution
Projet boiteux

Le projet boiteux peut soudain dcoller et devenir une killer

application ds lors que tous les lments du marketing mix sont
cohrents, en particulier les canaux de distribution et la stratgie
de promotion.
Point fort : produit
Point creuser : quel est le canal de distribution pertinent ?
Interview de vendeurs
Test terrain
Projet bb

Point fort : implmentation

Point creuser : taille du march ?
Identification et quantification des clients cibles

Livre-DERVAL.indb 12

Groupe Eyrolles

Le projet bb part de lexprience du porteur de projet, ce qui

lui permet dtre pointu sur loffre et limplmentation. Le risque
est quil ne soit pas adapt dautres clients ou pas suffisamment
dautres clients pour tre rentable. Il est aussi trs difficile pour le
porteur dintgrer des remarques, mme constructives.

19/04/11 17:27:02

laborer une vision

Jour 1

Projet mouvant

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Le projet mouvant a du mal se positionner sur la chane de valeur,

car les options sont nombreuses. L avantage, cest que le positionnement est bien rflchi. Le risque est de ne pas livrer temps ou toutes
les fonctionnalits du fait de frquents changements de primtre.
Point fort : positionnement optimal dans la chane de valeur
Points creuser : quel primtre ?
Analyse du ROI
Projet cur de mtier

Le projet cur de mtier est un projet solide et viable, mais qui

peut ne pas correspondre la stratgie de lentreprise ou au profil
du porteur de projet.
Point fort : march rentable
Point creuser : qui gre ?
Analyse des comptences en interne
Projet dpass

Le projet dpass est attractif, mais peut manquer de visibilit

sur le march long terme. Le risque est darriver avec une offre
obsolte sur le march.
Point fort : implmentation
Point creuser : comment sera le march dans cinq ans ?
Interview dexperts

Groupe Eyrolles

Feuille de route
Projet zro valeur ajoute

Le projet zro valeur ajoute est dans lair du temps et collaboratif, mais manque de clart sur le business model. Le risque tant
de ne pas avoir de payeur !

Livre-DERVAL.indb 13

19/04/11 17:27:02

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Russir son tude de march en 5 jours

Point fort : partenariats

Point creuser : qui paie ?
Analyse des produits de substitution
Projet repouss

Le projet repouss est un projet solide mais imparfait comme

tout projet. La conception ou le lancement sont reports rgulirement avec le risque de se transformer en projet dpass ou
flou qui signorait.
Point fort : qualit
Point creuser : quid dun projet pilote sur le terrain ?
Prototypage
Projet killer application

La killer application promet de rafler 100 % des clients sur un

march en pleine croissance et trs fort potentiel. Tous les clients
sont concerns, aussi pas besoin dune segmentation dtaille. Ils
seront tellement sduits quils jetteront dailleurs sans hsiter la
solution actuelle dans laquelle ils ont investi du temps et de largent pour adopter la killer application . Projet ncessitant souvent des leves de fonds et investissements importants. Lchec
nen est que plus douloureux.
Point fort : suprmatie sur un march attractif
Point creuser : indispensable ou superftatoire ?
Interview des clients cibles

Groupe Eyrolles

Analyse des produits de substitution

Livre-DERVAL.indb 14

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laborer une vision

Groupe Eyrolles
Livre-DERVAL.indb 15

Y
S TO R

Micromax Mobile

Jour 1

ESS
SU CC

15

Micromax Mobile en Inde illustre parfaitement le concept de killer

application . Vous nen avez jamais entendu parl et pourtant cette
entreprise vient, en lespace de trois ans, de rafler les parts de
march de gants comme Nokia en vendant chaque mois 1 million
de tlphones mobiles. Alors que les marques mondiales tentent de
vendre aux consommateurs indiens ce dont ils nont pas besoin,
Vikas Jain et ses trois associs la tte de Micromax Mobile, alors
un petit fournisseur de cartes prpayes, dcident daider leurs
compatriotes rsoudre des vrais problmes. linstar de Dyson
ou de Blacksocks.com, lentreprise innovante voit bien que le souci
majeur des utilisateurs est de charger leur tlphone : un quart des
foyers en Inde na pas llectricit ! Du coup, les files dattentes
sallongent devant les points de chargement de fortune organiss
par des voisins ayant le sens des affaires. Dfiant les lois de lesthtique mobile, ils lancent leur
premier mobile, le Xti, avec
une batterie offrant une
autonomie de cinq jours et
de trente jours en veille. a,
cest de la batterie ! En prenant le pari de rsoudre des
problmes rels, Micromax
Mobile a introduit sur le
march des produits indispensables comme le mobile
dual qui permet de switcher entre deux cartes SIM en secouant le tlphone comme une
ardoise magique astucieux quand on sait que 100 millions dIndiens jonglent entre plusieurs oprateurs pour optimiser les cots
ou encore le tlphone mobile qui fait aussi office de manette de
jeu.

19/04/11 17:27:02

16

Russir son tude de march en 5 jours

Points surveiller par type de projet

Tous les projets sont susceptibles de russir ou de draper. En
fonction de leur nature, voici les points surveiller :
la faisabilit et la mise en uvre (MEO) pour les projets de type
mouvant ;
la vision long terme et la faisabilit pour les projets de type zro
valeur ajoute et repouss ;
la vision long terme et lopportunit pour les projets de type
dpass , bb , secret et boiteux ;
lopportunit et la mise en uvre pour les projets de type copiercoller , flou et techno ;
lopportunit, la faisabilit et la mise en uvre pour les projets
de type killer application ;
la vision long terme, la faisabilit et la mise en uvre pour les
projets de type cur de mtier .
identifier le type de projet que vous menez,
e Pour
faites le test sur le CD et partagez votre retour dexprience

Groupe Eyrolles

sur le site Internet du livre : www.etudemarche5jours.com

Livre-DERVAL.indb 16

19/04/11 17:27:03

laborer une vision

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Jour 1

Points de vigilance par type de projet

Interroger les experts et valider lexistence

du besoin

Groupe Eyrolles

Ce qui rend une solution indispensable, cest lexistence dun

besoin. Interroger les experts du march et de marchs connexes
va nous permettre de valider le besoin, mais aussi de concevoir une
offre 100 % adapte. Nous allons tudier les meilleures mthodes
pour identifier les experts et les faire parler.

Point mthode : linterview

Lorsque lon voque le terme tude de march , on sattend souvent
voir surgir le mot questionnaire . Or, en cette phase minemment

Livre-DERVAL.indb 17

19/04/11 17:27:03

18

Russir son tude de march en 5 jours

exploratoire, comment voulez-vous lister une vingtaine de questions

en vue dobtenir les rponses qui devraient vous permettre de poser
les questions de faon pertinente ? Vous lavez compris, cela ne fait
aucun sens ! De plus, si vous dbarquez chez un expert avec une liste
interminable de micro-questions moins malignes les unes que les
autres ce qui nest pas choquant car aprs tout cest lui lexpert ,
vous risquez de vous faire sortir. Cest aussi valable pour les clients.
Jobserve souvent une obsession des nombres : Je dois avoir au
moins 500 rponses mon questionnaire , ou encore : Si on
organise un focus groupe, on peut discuter avec dix experts en
mme temps. Que les choses soient claires : dans une tude de
march, le but nest pas de poser la question le plus grand nombre
de fois possible, mais de trouver la rponse !
La mthode infaillible pour trouver la rponse est linterview. En
seulement trois interviews dune heure en face face sans questionnaire prtabli, vous pouvez valider lexistence dun besoin et
cerner les tendances de votre march. Dmonstration.

Y
S TO R

Nestl Purina Petcare

Nestl Purina Petcare gnre 16 % du chiffre daffaires du groupe

Nestl. Chaque reprsentant des ventes visite les cliniques vtrinaires de son secteur en fonction de leur volume daffaires et sassure que les outils de promotion des ventes (affiches, prsentoirs,
brochures et surtout chantillons) sont en place. Et cela marche :
Quand les clients reoivent des chantillons daliments pour animaux de compagnie, le taux de conversion est de 20 % , explique
le Dr Lanvier de la clinique Lanvier-Planzi-Hervy vtrinaires.
Dr Laetitia Sabatier, directrice du marketing chez Nestl Purina Petcare, reconnat qu il y a une forte concurrence entre les fournisseurs
daliments pour animaux de compagnie qui essaient tous dquiper

Livre-DERVAL.indb 18

Groupe Eyrolles

ESS
SU CC

19/04/11 17:27:04

laborer une vision

19

Jour 1

les vtrinaires avec leurs propres outils daide la vente . Lenjeu

est de dterminer le meilleur moment pour interagir avec les vtrinaires. Il a suffi de trois interviews avec des vtrinaires aux profils
varis pour identifier les points communs et les diffrences. Les questions taient trs ouvertes et aussi vagues que : Dcrivez-moi votre
journe la clinique ou : Quels sont vos hobbies ? . Limportant
est dcouter lexpert ou le client et de le laisser laborer. Rponse :
le meilleur moment pour interagir avec les vtrinaires est lorsquils
surfent sur les pistes de ski ou sur Firefox. Mission accomplie.

Groupe Eyrolles

Sentourer dexperts

Quand Axel Cateland, ex-chef de produit chez LaCie, a dmarr

Yoocasa, lentreprise aurait pu facilement tourner en projet bb :
ce jeune papa divorc a pens Yoocasa comme un rseau social
familial pour maintenir un lien resserr entre enfants et parents
divorcs. La plate-forme permet notamment au papa de lire une
histoire ses enfants distance, de partager une liste de souhaits ou
un agenda. Trs vite Axel a su sentourer, interviewer des experts
psychologues pour enfants, mdiateurs familiaux, journalistes et
a largi son offre aux grands-parents, expats, et familles recomposes, offrant avec Yoocasa lintimit dun foyer en ligne . La
jeune pousse vient de faire un premier tour de table pour financer
le dveloppement de sa plate-forme avec la toute dernire technologie collaborative
dAdobe. Yoocasa fait
dj la une de La Tribune et de BBC News,
et la plate-forme sert
maintenant de terrain de jeu au Laboratoire de psychologie
de luniversit ParisDescartes.

Livre-DERVAL.indb 19

19/04/11 17:27:04

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Russir son tude de march en 5 jours

Saider de la recherche documentaire

La recherche documentaire est ltape critique de ltude de march.

Heureusement, nous ne partons jamais de zro : nous pouvons
nous rfrer toutes les observations lpoque anodine que nous
avons accumules dans notre cerveau ces dernires annes. Le plus
dlicat est dintgrer le jargon de notre march cible. Ensuite des
moteurs de recherche visuelle comme TouchGraph vont nous aider
visualiser tous les acteurs importants de notre march, identifier les articles pertinents et experts interviewer durgence.

Rsultats de recherche via TouchGraph

Livre-DERVAL.indb 20

Groupe Eyrolles

Voici un exemple de rsultats pour liste de cadeaux : des interlocuteurs chez 1001listes.fr ou Millemercis.com pourraient par exemple
nous clairer sur la gestion optimale dune liste de cadeaux.

19/04/11 17:27:04

laborer une vision

21

Jour 1

Planifier les entretiens avec la grille dinterviews

Pour valider le besoin couvert par Yoocasa, Axel a, en plus dune

recherche documentaire pousse, interview au tlphone ou en
face face (mais toujours en one to one) cinq mdiateurs familiaux, des psychologues pour enfants, des associations de papas
divorcs, et aussi beaucoup de familles recomposes. Pour concevoir la plate-forme pertinente pour accueillir ces familles, Yoocasa
a notamment interview des experts dAdobe et de MSN.

Grille dinterviews pour Yoocasa

VOUS DE JOUER !

Groupe Eyrolles

Quels sont les experts en interne ou partenaires que vous pouvez

interviewer ? Quid de marchs connexes au vtre ?
Suivez les instructions et reprsentez les experts de votre projet sur
la matrice de document ci-dessous.
cette matrice et plus de 20 exercices
e etRetrouvez
tests interactifs sur le CD et sur le site Internet

Livre-DERVAL.indb 21

du livre : www.etudemarche5jours.com

19/04/11 17:27:04

22

Russir son tude de march en 5 jours

Grille dinterviews pour votre projet

Identifiez les acteurs en interne, au sein de partenaires ou dautres

rseaux ayant la connaissance des clients cibles.
Exemple : service clients et psychologues pour Yoocasa.
Identifiez les acteurs en interne, au sein de partenaires ou dautres
rseaux ayant la connaissance du produit ou de la technologie utilise.
Exemple : Adobe AFCS pour la mise en uvre de la plate-forme
collaborative Yoocasa.

ESS

Y
S TO R

TomTom

Avec plus de 3 000 employs et un chiffre daffaires dpassant

le milliard deuros, TomTom est devenu un acteur incontournable
de la navigation. Arnaud
Pezeron, responsable Communication pour la France,
nous met dans la confidence : Le processus de
mise sur le march est une
phase cruciale. Nous cherchons toujours identifier
et mettre en avant dans

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Groupe Eyrolles

SU CC

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laborer une vision

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Jour 1

un langage clair les bnfices des produits TomTom pour les utilisateurs. Au dmarrage de lentreprise, lobjectif tait de conduire
les utilisateurs de A vers B. Aujourdhui lenjeu pour la marque est
daider les conducteurs viter les bouchons. Le systme HD
Traffic, en compltant les donnes trafic classiques par les informations en temps rel des dplacements des tlphones portables
et des GPS connects de la marque, va viter des heures dattente
bien des conducteurs. TomTom tait prsent au Mondial de
LAutomobile 2010 pour prsenter ses tout nouveaux produits.

Caractristiques produits ou bnfices clients ?

Mais comment traduire des caractristiques produits parfois trs

techniques en bnfices clients faciles comprendre ? En utilisant la question : Et aprs ? tant que la rponse ne vous semble
pas une raison suffisante pour acheter le produit. Dmonstration :
TomTom vous donne votre position par GPS !
Et aprs ?
Hum vous trouvez votre route !
Pas mal et aprs ?
Hum vous ne vous disputez plus en voiture !
Ah cool en effet et aprs ?
Hum cela vous vite de divorcer !

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Wahou ! il faut vraiment que jachte un TomTom.

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Russir son tude de march en 5 jours

Les bnfices clients avec TomTom

VOUS DE JOUER !

Quelle est la principale caractristique de votre projet ? En quoi

est-ce indispensable pour vos clients ?
Et aprs ?
cette matrice et plus de 20 exercices
e etRetrouvez
tests interactifs sur le CD et sur le site Internet

Les bnfices clients avec votre projet.

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du livre : www.etudemarche5jours.com

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laborer une vision

Jour 1

Dcrivez la principale caractristique de votre projet/produit en

une phrase.
Exemple : Donne position par GPS pour TomTom.
partir de cette caractristique, identifiez un bnfice direct pour
le client laide de la question : Et aprs ?
Exemple : Trouve sa route.
Posez la question et aprs jusqu ce que vous trouviez lultime
bnfice client.
Exemple : Sauve son mariage.

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Comprendre un march au-del des chiffres

Bon nombre dentreprises comme Skolar ou IDS se sont dabord

cass le nez en essayant de convertir les mdecins gnralistes
lInternet. Contrairement aux vtrinaires, les mdecins ne sont
pas trs technophiles. Bien que de plus en plus de jeunes diplms
aient maintenant un profil plus scientifique, la plupart des mdecins en poste peuvent tre considrs comme des notables ayant
hsit entre faire du droit ou mdecine. Leur culture papier les
rend moins sensibles aux gadgets technologiques. Les systmes
dinformation pour mdecins ont ds lors intrt tre fichtrement ergonomiques pour devenir populaires. Les successeurs de
liPad pourraient commencer en convaincre certains.

Groupe Eyrolles

Comprendre un march cible, cest ici bien plus que daligner des
chiffres sur le nombre de mdecins en France par exemple : cest
comprendre les clients cibles, leur motivation et leur comportement. Comme nous allons ltudier plus en dtail dans le chapitre
suivant.

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Russir son tude de march en 5 jours

retenir
Une tude de march est un processus de rflexion.
Il est possible de boucler une tude de march fiable en cinq
jours.
Un produit ou service doit rsoudre un problme.
Identifier ses produits de substitution est cl.
Une solution doit tre indispensable pour au moins un type de
clients.
Trois interviews approfondies de clients ou dexperts valent
mieux quun long questionnaire.

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Le but nest pas de poser la question le plus grand nombre de

fois possible, mais de trouver la rponse !

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