C IM NGN NG TRONG

CC QUNG CO SN PHM DNH CHO TR EM

TRN TH THU HIN
(ThS, i hc Ngoi Ng)
1. M u
Trong x hi hin di ngy nay, khi cuc sng cng pht trin, cc gia nh cng c xu
hng sinh t con v v vy tr em trong mi gia nh ngy cng c ng b, cha m dnh nhiu s
chm sc hn v v hnh chung chng cng c nhiu quyn lc hn.
Gi y, i vi cc nh qung co, th tr em l mt i tng v cng quan trng. Chnh
s yu thch, ch ca chng i vi qung co s c nhng nh hng nht nh thm ch l
nhng nh hng rt ln ti quyt nh mua hng ca ng b, cha m. Mt khc, cc khn gi nh
ny cng chnh l nhng khch hng tim nng trong tng lai.
C th ni, qung co l hnh thc gii tr a thch ca tr. Chnh v vy m trong khi cc
bc ng b cha m bc bi khi knh truyn hnh yu thch c qu nhiu qung co th bn tr vn
thch th dn mt vo mn hnh ti vi v dng nh khng hiu ti sao ngi ln li c thi k
quc n vy trc nhng qung co th v n th. l do, cc nh qung co xy dng
nhng qung co bt mt, hnh nh p v nhng chng siu nhn mnh m, nhng nng cng cha
xinh p thu ht s ch ca tr.
2. Qung co v tm l khch hng
Nh chng ti cp, tr em c sc mua to ln thng qua vic gy nh hng ti quyt
nh mua hng ca ngi ln. Tr em c bit b qung co hp dn. Nu thch mt qung co no
chng nht nh s yu cu, nn n ng b, b m, nht l m cho mua mc d chng ch thch
qung co thi ch c khi sn phm mua v li khng dng. Cc nh tm l hc v qung co hc
gi l quyn lc ca s ni n v h chia th quyn lc y thnh hai loi: quyn lc dai dng
v quyn lc tm l. S tr em trong mi gia nh t i cng ng ngha vi vic chng c nhiu
quyn li hn. V rt nhiu tr em, dng nh chng khng c nh ngng vic ni n, chng
khng ngng ni v sn phm qung co cho n khi cc b m tha mn yu cu ca mnh. l
loi quyn lc th nht. Vi loi quyn lc th hai th tinh vi hn nhiu. Thng qua qung co, cc
nh qung co gieo mt nim tin vo cc b m rng l sn phm v cng quan trng, thm
ch mang tnh quyt nh i vi s pht trin ca tr, hoc l mt sn phm m mi tr em khc
u c ch c con bn l cha. iu ny c bit nh mnh vo tm l cc b m - nhng ngi
ph n hin i khng th dnh ton b thi gian cho gia nh, cho vic chm sc con ci v h
cng phi i lm m bo cuc sng cho gia nh. Chnh vic lun cm thy mnh dnh qu t
1

thi gian cho con lm nn mc cm ti li v khin cc b m lun lun mun b p nhng g

tt nht cho con v d dng gt u hn trc nhng i hi ca chng.
Chng ti cng khng ph nhn rng, thu ht s ch ca tr th m thanh v hnh nh
qung co c vai tr v cng to ln. Nhng thc t cng cho thy rng, nu thch mt qung co
no , tr thng thuc rt nhanh nhng li thoi/ li trong qung co. Cu hi t ra l nhng
qung co trn truyn hnh i vi sn phm dnh cho tr em thng nhm n sc mua ca tr
thng qua quyn lc ni n ca chng cn cc qung co cng loi trn bo in th sao, nhng qung
co hng n i tng no: ti m (ngi tr tin mua sn phm) hay ti b (ngi s dng
sn phm)? ng thi, chng ti cng mun tm hiu xem liu qung co cc sn phm dnh cho
tr em bng ting Vit c nhng im tng ng v khc bit g so vi nhng qung co cng loi
trong ting Anh.
3. Nhm qung co sn phm chm sc tr
Chng ti tin hnh thu thp qung co v cc sn phm chm sc tr trn c bo in ting
Vit v ting Anh vi mong mun tm hiu nhng im tng ng v khc bit v ngn ng trong
cc qung co thuc loi ny c hai th ting trong vic tc ng ti i tng mc tiu ca
qung co.
Chng ti nhn thy, cc qung co co v cc sn phm chm sc tr chim t l tng i
nhiu trong s cc qung co trn truyn hnh nhng li chim t l kh khim tn trn bo in.
Trong s 2022 qung co m chng ti thu thp c ch c 82 qung co ting Vit v 16 qung
co ting Anh (chim 4,8% tng s qung co thu thp c).
l nhng qung co v cc loi sa, n, dng, chi, qun o, t giy, bm, ...
dnh cho tr v vic chm sc tr. Trong qung co v cc loi sa cng thc chim t l p o
vi 68 qung co ting Vit (chim 83% qung co ting Vit)v 6 qung co ting Anh (chim
37,5% qung co ting Anh). Nh vy, c th thy, trong khi qung co ting Vit tp trung qung
co cc loi sa cho tr (83% tng s qung co sn phm cho tr em ting Vit) th cc qung co
ting Anh li dnh s lng ng k (62,5% tng s qung co sn phm cho tr em ting Anh)
qung co cc sn phm khc dnh cho vic chm sc tr.
iu c bit l, i tng khch hng ca nhm sn phm ny ch yu l cc b m nn
nhng qung co ny c xy dng di rt nhiu hnh thc nh: gii thiu trc tip v sn phm,
li tm s ca mt b m dng sn phm, cu chuyn chia s ca nhng ngi ni ting, mc t
vn ca cc chuyn gia, cng b kt qu nghin cu, thng bo s kin sp hoc din ra do nhn
hng t chc hoc qung co e da nhm, ... c th tip cn d dng hn ti i tng khch
hng n c bit ny. C bit c 2 qung co ting Vit v thc phm chc nng cho tr em ngoi
2

tiu qung co v hnh nh i km th ni dung qung co ch ng nguyn t hng dn s

dng. Chng ti nh gi nhng qung co kiu ny rt n iu v s kh thu ht c s ch
cng nh tc ng ti nhu cu tiu dng ca ngi c, cho d l m hay b.
S lng qung co c th ca tng loi nh sau:
Bng 1: Nhm qung co cc sn phm chm sc tr
Sa

Cc sn phm dnh cho tr khc

Tng

TV

68

14

82

TA

10

16

Tng

74

24

98

4. c im t vng
Nh cp trn, cc qung co sa chim t l ln trong s cc qung co ting Vit
trong khi qung co v cc sn phm khc dnh cho vic chm sc tr li chim a s trong
ting Anh. Tuy nhin, c hai tiu nhm ny u s dng nhng t ng nhm thuyt phc cc b m
v vic cung cp mt gii php gip con mnh thng minh, mnh khe. Nhng t, cm t c s
dng vi mc cao gm: IQ, DHA, Immune system/ h min dch, brain/ tr no, no b, thng
minh, tr tu, ti nng, nhn thc, b no, pht trin ton din, cht dinh dng, dng cht, th
cht, th lc, chiu cao, th gic, u vit vt tri, vt bc, tng cn, ...
Tuy nhin, trong khi cc qung co sa ting Anh ch dng nhng t ng thuc kin thc
khoa hc thng thc nh DHA, AA, Cholin th cc qung co ting Vit li s dng kh nhiu
thut ng l nhng tn khoa hc nh Synbiotics, Prebiotics, GOS, FOS, Probiotics Bifido
bactterium, Lactobacillus casei, L. acidofilus, L. rhamnosus, L. bulgaricus, L. reuteri,
Saccharomyces boulardii, Streptotoccus thermophilus, Sphingomyelin, Tyrosine, ... Nhng thut
ng ny c bit xut hin nhiu trong cc qung co e da, trong cc b m c cnh bo v
mt lot cc nguy c con mnh c kh nng mc phi nu khng s dng sn phm sa A, B, C no
. V d:
[1] Hp thu tt tr khe mnh, thng minh
... Probiotics l nhng vi khun c li c chng minh l tt cho sc khe. Nhng vi
khun ny sng trong ng rut v cng nhiu chng loi v s lng probiotics th h tiu ha
ca b s cng khe mnh. l l do v sao m tr em mc cc bnh nh y bng, kh tiu,
to bn, bc s thng b sung probiotics cho b. C rt nhiu chng loi probiotics khc nhau
nhng ph bin nht vn l ba loi Lactobacillus Acidophilus, Bifidus Bacteria v Lactobacillus
3

Casei hay cn gi l Probiotic A, B, C. Trn th trng hin nay th sa Milex ca an Mch l

loi sa duy nht c y 3 loi Probiotics A, B, C. Ring Milex 3 v 4 va c tung ra th
trng thi gian qua l c b sung Probiotic C F19.
T nm 1999, Arla Foods c bng sng ch chng vi khun Probiotic C F19
(Lactobacillus paracasei F19) v a chng vi khun ny vo sn phm sa Milex. Probiotic
C F19 c chn trong s rt nhiu chng vi khun c khoa hc chng minh c nhng
tc ng tch cc n h tiu ha. Probiotic C F19 gp phn tng cng lng vi khun tt
trong ng rut ngi s dng, gip tr hp thu tt thc n pht trin khe mnh v thng
minh hn. Cng trnh nghin cu cng cho thy Probiotic C F19 c tc ng tch cc n h
min dch. (CST29v)
Chng ti cho rng cc qung co trong ting Vit tp trung nh vo hai yu t tm l
quan trng ca cc khch hng (phn ln l cc b m Vit). Th nht l ni lo v v sinh, an ton
thc phm. Th hai l tm l ht lng v con ca cc b m Vit. c cc qung co vi nhiu
thut ng v thng tin e da nh vy chng ti bn khon rng l nhng cng b khoa hc dnh
cho cc nh chuyn mn th ng hn l nhng qung co dnh cho ngi tiu dng bnh thng.
Tuy nhin, trong thc t nhng qung co kiu ny li nhanh chng chim c nim tin
ca cc b m Vit bi chng lm ny sinh trong u nhng khch hng ny mt nim tin rng sn
phm c kim chng khoa hc v nu chn sn phm sa h s l nhng b m thng
thi chn c nhng sn phm tt nht cho con mnh (mc d khng phi nh thng thi no
cng bit r v nhng thut ng trn). V do vy, c rt nhiu b m mc d gp kh khn v kinh
t vn sn sng b mt khon tin ln ra mua sa cho con ch bi h tin rng l loi sa tt
nht, an ton nht cho con mnh.
Bn cnh , cc qung co thuc nhm ny cng phn nh mt xu th x hi trong vic
chm sc tr v xu hng tiu dng. Trong cc qung co ting Vit, th vic pht trin tr tu vi
nhng t ng ph bin nh thng minh v thng minh vt tri l im nhn mnh hng u
th cc qung co ting Anh tp trung trc ht vo vic pht trin th cht vi cm t ph bin l
xy dng mt c th khe mnh.
Trong khi cc qung co ting Anh ch tp trung qung co sa cng thc cho tr 1-3 tui
cn nhng tui sau tr ung sa ti tng cng can-xi v c mt c th chc khe th
trong ting Vit c rt nhiu qung co sa cng thc dnh cho tr 4-6 tui tng cng tr
thng minh v nng lc hc hi. (Mc d cng chnh trong cc qung co sa cng thc dnh cho
tr 1-3 tui ca cc hng sa ny khng nh rng tui ln 3 no ca tr pht trin hon
thin 80 - 85%). R rng l p lc hc hnh ang nng ln vai tr Vit Nam hin nay thng
4

qua tm l thng con v mong mun con mnh thnh thin ti ca cc b m v chin lc ca
cc nh qung co. Vy phi chng, mi mt li sa tr ung vo l v s pht trin ton din ca
chng hay l v nhng k vng v toan tnh ca ngi ln? Cu tr li cho cc qung co trong ting
Anh v th nht cn cu tr li cho cc qung co trong ting Vit r rng l nm v th hai ca
cu hi ny.
Ngoi ra, t ng s dng trong cc qung co ting Vit v ting Anh cng phn nh s
khc bit v nhn sinh quan. Cc qung co sa ting Vit dng rt nhiu t nhn mnh nh tuyt
i, c bit, duy nht thuyt phc cc b m v s u vit ca sn phm c qung co
v khin h mua sn phm v dng cho con mnh vi mt s tha mn l mua c sn phm tt
nht cho con. l nhng qung co xut pht t i tng l ngi mua hng. Trong khi cc
qung co trong ting Anh khng s dng nhng t ng trn m thay vo l nhng cm t nh
Kids love... (Bn tr thch...), kids need... (tr cn...), Now kids have their own fun way of ....
(Gi tr c cch th v ca ring chng ...) l nhng qung co xut pht t i tng
ngi s dng. Cc b m Vit hay cc b m nc ngoi mua nhng sn phm c qung co
u l v h rt yu con mnh nhng mi b m li th hin tnh yu con theo cch ca ring mnh.
Vn t ra y l: qung co, trong mt chng mc no , tc ng ln quan im sng
ca ngi tiu dng hay ngc li, qung co ch l mt tm gng phn nh nhng g ang din ra
trong x hi? Tht kh c th tm c cu tr li chnh xc cho cu hi ny.
Nhn chung, cc qung co ting Vit s dng nhiu t c ngun gc t ting Anh v t Hn
Vit trong khi cc qung co ting Anh li s dng nhiu t ghp l nhng t c to t 2 t
khc c s dng gch ni to thnh 1 t c chc nng ng php khc vi hai t gc (thng l t
ghp c chc nng tnh t, trng t, i khi l danh t). V d:
[2] Cho b thoi mi chi a vi T giy cao cp Tom & Jerry
... La chn nhng tnh nng u vit nht, t giy cao cp Tom & Jerry s l s la chn
tt nht cho baby thoi mi chi a sut ngy v ng ngon gic sut m. Vi h thng l ht
3D-Pore gip thm nhanh tuyt i v chng thm ngc, thit k b mt t siu mm v siu
mng v c bit vi ai hng co gin Magic Fit co gin linh hot theo tng c ng ca b, b
yu s thoi mi quy tng nh hai bn Tom & Jerry! (CST26v)

[3] No ordinary drink rehydrates your little pookie bear like Pedialyte
When your kids are at dehydration-risk due to dirrhea and vomitting, they need more than
refreshment, they need a solution. Unlike ordinary drinks, Pedialyte provides the right amount of
5

electrolytes your little pookie needs.

Now in powder packs with kid-appoved flavors. (CST6a)
Khng loi nc thng thng no c th b nc cho b yu ca bn nh Pedialyte
Khi con bn c nguy c b mt nc v tiu chy v nn ma, chng khng ch cn n
ung, chng cn mt gii php. Khng ging vi nhng loi ung thng thng khc,
Pedialyte cung cp ng s in gii m b yu ca bn cn.
Gi c gi dng bt vi hng v dnh cho tr em.
5. c im ng php, vn bn
nhm ny, vn bn qung co ting Vit c di hn hn so vi cc vn bn qung co
ting Anh vi di trung bnh tng ng l 17 cu/ vn bn qung co ting Vit v 6 cu/ vn
bn qung co ting Anh.
Trong khi cc qung co ting Vit s dng nhiu cu o b ng v ph ch ng th cc
qung co ting Anh s dng nhiu cu n v cu n c bit. Chnh v vy, trong khi cc qung
co ting Vit c xem nh nhng li tm tnh gii thch th cc qung co ting Anh li c xem
nh nhng li hi thc, gic gi. V d:
[4] Bt n dm Ridielac Alpha p ng nhu cu vi cht cho tr
gip m gii ta ht ni lo v vic chun b mn n dm ngon lnh, b dng cho
b, bt n dm Ridielac Alpha ca Vinamilk c xem l gii php hon ho cho c m v b.
Cng vi vic s dng bt n dm Ridielac Alpha, m cn m bo cho tr c c
mt thc n phong ph, gip tr ngon ming, khng ri vo tnh tng bing n rt d xy ra khi
c phi n lp i lp li mt vi mn vi hng v c nh.
Khi b bt u quen thuc, h tiu ha tt hn, m cng c th cho thm vo chn bt
n dm mt cht rau xanh bm nhuyn, lng trng luc chn nghin nhuyn hay cht t tht
c gip b quen dn vi ng tc nhai
Vi nhng chn bt n dm Ridielac thm ngon, tin dng ny, m c th hon ton
yn tm vi biu pht trin ca tr hng thng, rng con mnh c c s cung cp dinh
dng hon ho nht. (CST11v)

[5] Learning one block at a time

Transform your play room into the learning room with hooza alphabet blocks
6

 Find tips on how to engage your toddler with hooza. (CST14a)

Mi lc hc mt khi
Hy bin phng chi nh bn thnh phng hc vi nhng khi ch ci ca hooza
Hy tm thm nhng mo khuyn khch con bn vi hooza.
Mt im quan trng na l cc qung co ting Vit mang mu sc phong cch trung tnh
hn cn cc qung co ting Anh th li mang m phong cch khu ng hn.
[5] Lm sao gip b tng nng lc hc hi
Khi nghe con hi bao iu th v, bn bit rng b ang khng ngng khm ph v th
gii xung quanh. Chnh v th, bn lun mun to iu kin cho con mnh pht huy ti a nng
lc hc hi. Hiu r iu , chng ti tng hp nn cng thc gip Tng Nng Lc Hc
Hi c trong sa bt Dutch Lady dnh cho tr vi nhng thnh phn thit yu nh sau:
Sphingomyelin gip nng cao nhy bn: l thnh phn c bn to nn lp v bao bc
quanh dy thn kinh, ng vai tr dn truyn thng tin gia cc t bo no v gip tng cng tr
nh.
Tyrosine gip y mnh tip thu: l loi axt amin cn thit tng hp Epinephrine, cht
dn truyn thn kinh cn thit cho s tp trung v tip nhn thng tin ca no b.
Trytophan gip tng tc x l: c trong sa m, l tin cht ca Melatonin v
Serotonin, gip bo dng t bo no sau thi gian hot ng v kim sot s tng trng ca t
bo thn kinh m, si trc, ui gai v t bo thn kinh.
Platinose gip duy tr nng lng cho no: l thnh phn cacbonhydrat t t nhin c
kh nng cung cp ngun nng lng di lu v n nh cho cc t bo no, nh gip tng
cng kh nng nhn thc v t duy ca b. L thnh phn c trong Dutch Lady Gold.
Ngoi ra, sa bt Dutch Lady dnh cho tr cn c cc thnh phn khc cng khng km
phn quan trng, l Choline v DHA, AA, c tc dng hon thin chc nng ca no v
pht trin tr nh cho b. Tt c cc dng cht gip tng cng kh nng hc hi cho b yu ca
bn, b khng ngng khm ph th gii phong ph v ln ln tng ngy.
GIP TNG NNG LC HC HI (CST81v)

[6] The nutritional building blocks he needs now.

By age three, he will complete 85% of his brain growth. And thats just one of the ways
your toddler is developing. Thats why new Enfagrow PREMIUM has:

Over 25 nutrients for Healthy Growth

Omega-3 DHA and iron for Brain Development

Antioxidants to support the Immune System.

Nutrition tailored for toddlers. (CST1a)

Mt vin gch xy dinh dng b cn by gi.

tui ln ba, no b ca b pht trin 85%. V l mt trong nhng cch m b yu
ca bn pht trin. cng l l do ti sao Enfagrow PREMIUM mi li c:

Hn 25 dng cht cho s pht trin khe mnh

Omega-3 DHA v st cho s pht trin ca no b

Cc cht chng oxi ha h tr cho h min dch

Dinh dng dnh ring cho b.

Hai qung co trn cng s dng nhiu thut ng nhng nhng thut ng qung co ting
Vit nhiu hn v t mang tnh thng thc hn so vi qung co trong ting Anh. Qung co ting
Vit c cu trc cu di hn, phc tp hn v mang mu sc trung tnh hn trong khi qung co
ting Anh li ngn gn hn v mang m phong cch khu ng hn vi vic s dng hnh thc vit
tt thats v s dng t toddler (ch b chp chng bit i), tailor (c ngha l may v,
trong trng hp ny c ngha l o ni ng giy, c nghin cu dnh ring tr chp chng
bit i).
6. Kt lun
Vic xem xt cc qung co sn phm dnh cho tr em trn bo in trong ting Vit v ting
Anh gip chng ti i ti mt s kt lun sau:
(a) Ngn ng trong cc qung co sn phm dnh cho tr em trn bo in ting Vit thng
hng ti i tng l ngi tr tin mua sn phm cn ngn ng trong cc qung co cng loi
trn bo in ting Anh thng tp trung vo i tng l ngi s dng sn phm.

(b) Cc qung co sn phm dnh cho tr em trn bo in ting Vit c mt s dng thut
ng cao hn rt nhiu so vi cc qung co cng loi trong ting Anh. Bn cnh , cc thut ng
s dng trong cc qung co ting Vit manh tnh hn lm cao hn so vi cc thut ng mang tnh
khoa hc thng thc trong cc qung co ting Anh cng loi.
(c) cp vn bn, cc qung co sn phm dnh cho tr em trn bo in ting Vit c
di hn so vi cc qung co cng loi trong ting Anh.
(d) Trn bnh din ng php, cc qung co sn phm dnh cho tr em trn bo in ting Vit
thng s dng cu di hn v c cu trc phc tp hn so vi cc qung co cng loi trong ting
Anh.
(e) V c im phong cch, tuy cc qung co sn phm dnh cho tr em trn c bo in
ting Vit v ting Anh u c vn phong gn gi vi ngi c nhng cc qung co sn phm
dnh cho tr em trn bo in ting Vit c mu sc phong cch trung tnh cn cc qung co cng
loi trn bo ch ting Anh li mang m phong cch khu ng hn.
Ti liu tham kho
1. AMA (1984), Advertising, Training Documents, New York.
2. Bell, Allan (1991), The language of news media, Blackwell, Oxford.
3. Berkowitz, I. (2004), Vault career guide to advertising, Vault Inc., New York.
4. Brochand, B., Lendrevie, J., Rodrigues, J.V. (1993), Publicitor, Don Quixote, Lisboa.

5. David K. Berlo (1960), The process of communication, Winston, New York

6. inh Vn c, V c Nghiu, Dng Hng Nhung (2007), Mt vi nhn xt v ngn ng
qung co bng Ting Vit trn bo ch cui th k XIX u th k XX, Tp ch Khoa hc
HQGHN, S 1, 2007.
Th.S. Trn Th Thu Hin
Khoa Ting Anh Trng i hc Ngoi ng
i hc Quc gia H Ni
in thoi: 0983.352.963
Email: hienesp@gmail.com