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Introduccin
La opcin ms evidente no necesariamente es la mejor, pensaba en voz alta
Carlos Camino, Gerente General de Bembos Burger Grill, mientras entraba a su
oficina, luego de haber escuchado el ltimo informe acerca del consumidor
peruano presentado por una conocida empresa de investigacin local. Los 20
aos de experiencia que llev convertir a la cadena de comida rpida, Bembos,
en una de las marcas preferidas entre los jvenes de los estratos
socioeconmicos A/B, lo haca pensar en que era evidente el potencial de la
marca en los niveles de menores ingresos de la poblacin (Ipsos Apoyo,
2007b). Aun as, el nivel de adaptacin podra ser complejo, teniendo en
cuenta la diversidad de la clase media peruana existente hacia finales de 2008.
Creo que la expansin internacional sigue siendo el camino adecuado, indic
el Gerente de Operaciones, entiendo que nuestro plan piloto en Panam, a
pesar de haber resultado exitoso, tuvo que cerrarse porque el franquiciante no
fue el idneo, pero creo que podemos cambiar de enfoque en el modelo. Ante
esa disyuntiva y frente a la posibilidad de enfrentar ambos retos, Camino
decidi realizar una reunin de directorio para estudiar los pros y contras de
las alternativas de crecimiento que seran la base del Plan de 2009 en
adelante.
Boom gastronmico.
En la ltima dcada, Per ha consolidado y desarrollado mundialmente su
merecida fama gastronmica. Exponentes de la culinaria local, como Gastn
Acurio, Rafael Osterling, Bernardo Roca Rey, Rafael Piqueras, Alfredo Arambur
o Don Cucho, han obtenido triunfos en pases como Chile, Mxico, Espaa e
Italia, entre otros.
Como parte de este boom se encuentran programas de televisin
gastronmicos para todas las economas, escuelas de chefs y una amplia
propuesta de restaurantes de todo nivel.
Desarrollo.
Fue en 1988 cuando Carlos Camino y un compaero universitario, Mirko
Cermak, siguieron los instintos de su vena empresarial y tomaron la decisin
de poner un negocio de hamburguesas. El contexto era complicado, Per
atravesaba la crisis inflacionaria del gobierno aprista de Alan Garca Prez, las
importaciones estaban restringidas y se promova el consumo de la produccin
local. Con excepcin de Kentucky Fried Chicken y Pizza Hut, las cadenas de
comida americana no haban ingresado al pas.
arroz blanco, arroz verde o papas fritas de un amplio grosor. Tanto es as que
el pollo a las brasas se convirti en uno de los favoritos en todos los niveles
socioeconmicos, preparacin que fue reconocida por el Instituto Nacional de
Cultura como patrimonio cultural de la nacin y denominada como
especialidad culinaria (Diario Oficial El Peruano, 2004). En el mbito
internacional, es considerado como un plato peruano e cono cultural. El pollo a
las brasas solo era consumido por los sectores de mayor poder adquisitivo, a
pesar de su precio: en promedio, S/. 20 un pollo entero con papas fritas. Sin
embargo, hacia 1980, se masificaron las cadenas de polleras, as como su
consumo, y se pudo llegar a los sectores populares.
Otro elemento que pas a ser compaa frecuente de la comida en Per es el
aj, que cuenta con diversas variedades y preparaciones; como las salsas de
huacatay, mayonesa y huancana, entre otras.
Sin duda, el nivel de ingresos ha sido un limitante en la alimentacin y un
factor que ha segmentado los gustos y preferencias culinarias, lo cual se ha
evidenciado en la composicin de las dietas de los grupos socioeconmicos
peruanos. Sin embargo, los hbitos y costumbres culturalmente heredados
tambin han influido. Por ello, la nueva Lima, producto de migrantes, incluye
en su alimentacin productos y platos de la sierra peruana.
Tabla 1:
Experiencia en el extranjero.
En 2004, un grupo de empresarios de Bombay visit las oficinas de Bembos
con una propuesta: adquirir la franquicia de la marca para abrir un local en
India. La primera reaccin del directorio de Bembos fue negativa, pues esa
iniciativa an no estaba dentro de sus planes y adems se trataba de un
mercado totalmente distinto al tradicional. Sin embargo, luego de continuar
con las conversaciones y estudiar la propuesta, llegaron a la conclusin de que
el proyecto era interesante, pues fungira como el primer piloto en el
extranjero. Era evidente que la adecuacin en este caso sera compleja, pues
la hamburguesa no poda ser de carne de res, por las costumbres y distintas
creencias indias, sino de cordero, lo cual oblig a reelaborar el men.
Los elementos evaluados para tomar la decisin fueron los siguientes: (a) El
estudio de la empresa que adquirira la franquicia y (b) si tenan antecedentes
en este tipo de inversin. En este caso, los franquiciantes no contaban con
mayor experiencia en el rubro.
A pesar de haber sido un piloto rentable, se enfrentaron a dificultades propias
del desconocimiento de la cultura. El local estaba ubicado en una zona
geogrfica que sufra de inundaciones en determinadas pocas del ao, por lo
tanto, el acceso era imposible. Los ejecutivos tambin descubrieron que las
costumbres religiosas de un grupo de habitantes de la zona les tenan
prohibido tragar saliva en ciertos momentos del da. La experiencia final fue
positiva, no solo en trminos de la rentabilidad, sino tambin porque permiti
determinar los elementos bsicos de evaluacin a futuro para el ingreso a
segmentos poco conocidos y las implicaciones de la adaptacin. Fue un hecho
que este aprendizaje tuvo un costo, el cual pudo haber sido minimizado con el
apoyo del socio estratgico, quien no tom en cuenta factores bsicos del
entorno.
Como resultado, se observ que la propuesta fue bien recibida en el pas, lo
cual los llev a pensar que el ambiente, el local y la experiencia tenan una
fuerte influencia en el xito de la marca.
Producto.
Desde el inicio, la estrategia fue crear la hamburguesa ideal para el gusto del
joven peruano, que incluyera la sazn, el sabor, el tamao, la cantidad de
ingredientes y complementos adecuados. Por ello, la carne elegida para las
Precio.
La estrategia elegida ha sido competir con valor en un mercado de precio; pues
una guerra de precios restara los mrgenes necesarios para sostener el
modelo. Esta estrategia fue consistente a lo largo del tiempo. El men de
Comunicacin.
Consistentes con su enfoque hacia el joven de edad y de estilo, la
comunicacin de Bembos se mantuvo actual, fresca e irreverente. Desde el
momento en que lanzaron su comunicacin masiva, se enfocaron en el
concepto de la calidad y el sabor: Nos demoramos un poquito ms para darte
la mejor hamburguesa que existe.
Pocos aos despus, se lanz una campaa, la cual consisti en que luego de
que un joven degustara una hamburguesa de Bembos, una ejecutiva arreglada
(la modelo argentina Laura Borlini) se acercaba y le daba un largo beso,
saboreando los labios del joven. Fuera de que caus controversia, el comercial
fue elogiado por la buena produccin, enfoque y por la agresiva propuesta. El
eslogan que respaldaba su estrategia fue: Como Bembos no hay otra.
Otra promocin que Bembos lanz, y que relanza cada cierto tiempo, es La
Tarjeta Bembona, mediante la cual se acumulan stickers por la compra de
hamburguesas y se recibe una hamburguesa gratis luego de reunir cinco
stickers. Sin embargo, su mix promocional tradicional ha consistido en la
entrega de cupones con precios especiales para determinados platos,
hamburguesas o combos. El medio de hacerlos llegar han sido las entregas a
domicilio, ya sea con el diario de fin de semana o con los estados de cuenta de
algunas tarjetas de crdito; aunque tambin pueden ser impresas de la pgina
web.
Si bien la televisin y la radio se han constituido en los medios de
comunicacin masivos utilizados, las promociones, en su mayora, se han
realizado va correo directo, encartes y cupones por el sistema de entrega a
domicilio.
Actividad cuyo fin ha sido sembrar la marca en los clientes potenciales, generar
awareness y una fuerte asociacin emocional es el concurso Rock in Bembos,
el cual consiste en invitar a todos los colegios de Lima para que participen con
bandas de rock integradas por los alumnos. El concurso ofrece regalos para los
grupos ganadores, incentivos para los colegios y mucha comunicacin.
Distribucin.
Hasta septiembre de 2008, los puntos de venta de Bembos han ascendido a
37, tanto en Lima como en provincias (ver Tabla 2). Los formatos son diversos:
free standing, cuyo estilo es similar al de un restaurante, usualmente ubicado
Tabla 2:
Metropolitana
Aproximadamente una dcada antes se abri el canal web, por medio del cual
se puede solicitar el pedido a domicilio y acceder a las promociones vigentes.
Al momento de su lanzamiento, las promociones fueron agresivas; incluso, se
lleg a ofrecer la segunda hamburguesa por S/.1. El canal goza de popularidad
y representa 14% de las ventas (samimp-avg Reaserch, 2007).
El reto del crecimiento del nmero de locales ha sido la estandarizacin,
ofrecer la misma calidad en cuanto al clima, producto, servicio y experiencia.
Toda la distribucin, tanto para Lima como para provincias, se ha realizado
desde la planta de Surco. Hasta la fecha, resultaba ms rentable el envo de
las hamburguesas y el pan por carretera que la instalacin de una planta en el
norte del pas.
La caracterstica de los locales de Bembos ha sido su llamativa arquitectura de
colores rojo, azul y amarillo, as como una decoracin moderna. En ellos, se ha
podido contar con reas de juegos para nios, servicios de reparto a domicilio
y, en algunos locales, con el servicio de Drive-Thru (atencin directa al auto).
Cabe sealar que en todos los locales se ha implementado tecnologa moderna,
con el fin de proporcionar al cliente un servicio rpido.
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SAC.
Apndices
Tabla A1:
2009
Tabla B1:
Figura C1.
Apndice D:
Figura D1.
Glosario
Awareness
de marca. Situacin en la que los compradores reconocen y asocian una marca
con el producto que representa. Grado de conocimiento que cada segmento de
pblico tiene de una marca, una idea, un producto o un servicio existentes en
el mercado.
Brand equity.
Frase que hace referencia al valor de una marca conocida; este valor puede
afectar el precio de compra de una compaa.
Direccin del marketing.
El arte y ciencia de seleccionar los mercados meta y lograr conquistar,
mantener e incrementar el nmero de clientes mediante la generacin,
comunicacin y entrega de un mayor valor para el cliente.
Direccionamiento estratgico.
Conjunto de acciones que orientan a la organizacin hacia el futuro y hacia el
entorno a fin de alcanzar su continuidad en el tiempo. Su formulacin se
realiza en un anlisis de la realidad institucional y de la realidad en donde la
organizacin desea incidir. Contempla definicin y despliegue de la misin,
visin, objetivos, valores y propsitos y la forma como estos se ven reflejados
en los planes a largo y mediano plazos y en la implementacin da a da.
Diversificacin.
Estrategia de crecimiento en la que la compaa trata de aprovechar
oportunidades que estn fuera de su negocio actual. Normalmente sucede
cuando se quiere atacar un mercado nuevo con un producto nuevo.
Drive Thru.
Tambin denominado Drive In, es un tipo de establecimiento de negocios o un
servicio brindado en la mayora de los casos por un restaurante de comida
rpida. En un Drive In se puede servir sin necesidad de salir del automvil y en
un Drive Thru se puede comprar la comida para llevar.
Estrategia de penetracin.
Consiste en incrementar la participacin de la empresa dentro de los mercados
en los que opera y con los productos actuales.
Estrategias de crecimiento intensivo.
Consisten en mantener de manera intensiva los mercados actuales de la
compaa. Son adecuadas en situaciones de producto/mercado existentes; no
han sido explotadas en su totalidad. Las estrategias que la componen son: (a)
estrategia de penetracin, (b) estrategia de desarrollo de mercado y (c)
estrategia de desarrollo de producto.
Evidencia fsica.
Es una variable integrada al mix de marketing en el caso del marketing de
servicios y corresponde a la materializacin de los servicios ofrecidos.
Expertise.
Franquicia.
Acuerdo de venta en el que una compaa (franquiciador) cede los derechos a
una persona o compaa (franquiciatario) para proporcionar los productos o
servicios del franquiciador en un mercado especfico. Contrato para otorgar una
licencia mediante la cual una empresa vende un paquete que contiene una
marca registrada, maquinaria, materiales y lineamientos administrativos.
Heavy users.
Seccin de poblacin que utiliza un producto de manera masiva y habitual. La
compaa suele dirigir sus esfuerzos a este conjunto para no perder a la
clientela fiel.
Joint venture.
Plan estratgico.
Conjunto de acciones clave que debe realizar la organizacin para dar
cumplimiento a los objetivos estratgicos planeados.
Planeamiento estratgico.
Proceso por el cual los administradores de la empresa de forma sistemtica y
coordinada piensan sobre el futuro de la organizacin, establecen objetivos,
seleccionan alternativas y definen programas de actuacin a largo plazo. Es el
inicio de un plan de marketing que marca el posicionamiento de la empresa a
futuro. Est orientado al anlisis, a la creacin de valor, a la identificacin de
oportunidades y a la generacin de una ventaja competitiva sostenible.
Posicionamiento.
Imagen mental de un producto que el consumidor tiene. Incluye los
sentimientos, la experiencia y toda la informacin con la que cuenta el
individuo.
Satisfactor.
Producto o servicio diseado para satisfacer una o varias necesidades del
cliente.
Segmentacin de mercado. Consiste en la divisin del mercado en grupos ms
pequeos que comparten ciertas caractersticas. Existen cuatro patrones: (a)
segmentacin geogrfica, (b) segmentacin demogrfica, (c) segmentacin
psicogrfica y (d) segmentacin conductual.
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