CHƯƠNG 3

ĐỘNG CƠ, KHẢ

NĂNG VÀ CƠ HỘI
 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

 Động cơ thúc đẩy người tiêu dùng hành

động
 Động cơ chỉ dẫn đến hành động khi:
- Người tiêu dùng có khả năng
- Người tiêu dùng có cơ hội
 Nghiên cứu MAO (Motivation, Ability,
Opportunity)
Tại sao người tiêu dùng mua/sử
dụng/loại bỏ sản phẩm?
Động cơ giải thích nguyên nhân
dẫn đến hành vi ứng xử của
người tiêu dùng
 ĐỘNG CƠ

Một trạng thái nội tại khơi dậy sinh lực hành động
nhằm đạt được mục tiêu

Động cơ là tình trạng bản năng không quan sát

được, nhằm kích thích và định hướng hành
động của người tiêu dùng

Một người có động cơ: được tiếp sinh lực, sẵn

sàng, quyết tâm thực hiện hành động hướng
đích
 CÁC YẾU TỐ NHÂN QUẢ
CỦA ĐỘNG CƠ

Sự thích ứng cá Hành động hướng

nhân đích

Giá trị, mục đích,

nhu cầu Xử lý thông tin và ra
ĐỘNG CƠ quyết định với nỗ lực
cao
Rủi ro cảm nhận

Không nhất quán Sự lôi cuốn tình cảm

với thái độ (Felt Involvement)
 KẾT QUẢ CỦA ĐỘNG CƠ

 Hành động hướng đích

 Xử lý thông tin và ra quyết định với nỗ
lực cao
 Sự lôi cuốn tình cảm (Felt Involvement)
 HÀNH ĐỘNG HƯỚNG ĐÍCH

Động cơ cao sẵn sàng làm tất cả để đạt

được mục tiêu
 Sẵn sàng tiêu tốn thời gian, tiền bạc và
năng lượng để thực hiện hành động.
 XỬ LÝ THÔNG TIN VÀ RA
QUYẾT ĐỊNH VỚI NỖ LỰC CAO
 Động cơ cao chú ý nhiều, suy nghĩ
nhiều, cố gắng hiểu và lĩnh hội thông tin,
đánh giá thông tin kĩ lưỡng, cố gắng lưu
giữ thông tin
 Nỗ lực cao
 SỰ LÔI CUỐN TÌNH CẢM
(Felt Involvement)
 Trạng thái tâm lý xuất phát từ động cơ

 Sự trải nghiệm tâm lý của người tiêu

dùng có động cơ. Bao gồm những trạng
thái tâm lý: sự quan tâm, sự háo hức, sự
lo lắng, sự say mê và sự gắn bó
 CÁC LOẠI
LÔI CUỐN TÌNH CẢM
 Lôi cuốn bền vững (enduring): Quan tâm lâu dài
đến một thực thể hay hoạt động
 Lôi cuốn tình huống (situational): Quan tâm tạm
thời đến một thực thể hoặc hoạt động, gây ra
bởi các bối cảnh tình huống
 Lôi cuốn nhận thức (cognitive): Quan tâm đến
việc suy nghĩ về và xử lý thông tin liên quan
đến mục đích cá nhân.
 Lôi cuốn cảm xúc (affective): Quan tâm đến tiêu
dùng năng lượng cảm xúc và những tình cảm
nổi bật liên quan đến một thực thể hay hoạt
động
 ĐỐI TƯỢNG CỦA
SỰ LÔI CUỐN
 Chủng loại sản phẩm
 Thương hiệu
 Quảng cáo
 Phương tiện truyền thông
 Quyết định và hành vi
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐỘNG CƠ
 Sự thích ứng cá nhân
 Giá trị, mục đích, nhu cầu
 Rủi ro cảm nhận
 Không nhất quán với thái độ
 SỰ THÍCH ỨNG CÁ NHÂN

 Sự chuyển tải trực tiếp cái tôi (the self)

và có kết quả ý nghĩa đối với cuộc sống
 Một sản phẩm/thương hiệu thích ứng cá
nhân: chuyển tải được cái tôi của người
tiêu dùng.
 KHÁI NIỆM CÁI TÔI
(SELF-CONCEPT)
Cái tôi: Toàn bộ những suy nghĩ và tình
cảm nhìn nhận về bản thân cá nhân và
cách anh ta nghĩ người khác nhìn nhận
mình như thế nào.
 CÁC TIÊU THỨC
SELF-CONCEPT
 Cái tôi cá nhân (Private Self): Hình ảnh
mà cá nhân cảm nhận thực tế (cái tôi cá
nhân thực tế) hoặc mong muốn (cái tôi
cá nhân lý tưởng) được trở thành đối với
bản thân mình.
 Cái tôi xã hội (Social Self): Hình ảnh mà
cá nhân nghĩ người khác thấy (cái tôi xã
hội thực tế) hoặc mong muốn (cái tôi xã
hội lý tưởng) người khác thấy về mình.
 CÁC KIỂU TƯƠNG THÍCH GIỮA CÁI TÔI
VÀ THÁI ĐỘ
Hình ảnh
sp/thhiệu Tương thích Thỏa mãn nhu
với cái tôi cầu tương thích
Hình ảnh cái tôi thực tế với cái tôi thực tế
thực tế

Hình ảnh
sp/thhiệu Tương thích Thỏa mãn nhu
với cái tôi lý cầu tự tôn
Hình ảnh cái tôi tưởng
lý tưởng
Thái độ tích
cực
Hình ảnh
sp/thhiệu Tương thích Thỏa mãn nhu
với cái tôi xã cầu tương thích
Hình ảnh cái tôi hội thực tế với cái tôi xã hội
xã hội

Hình ảnh
sp/thhiệu Tương thích
Thỏa mãn nhu
với cái tôi xã
cầu thừa nhận
Hình ảnh cái tôi hội lý tưởng
của xã hội
xã hội lý tưởng
 SO SÁNH HÀNH VI NTD
GIỮA 2 NỀN VĂN HÓA
Văn hóa phương Tây cá nhân
hóa
Cái tôi cá nhân, độc lập
Nhóm và xã hội đáp ứng nhu cầu
cá nhân
Hệ thống cấp bậc quyền lực
không rõ ràng
Cá nhân được đánh giá trên
những gì mà họ xứng đáng nhận
được
Văn hóa Châu Á Khổng Tử
Tập trung vào
Nội tại (hưởng thụ) Bên ngoài (thể hiện)
Cái tôi xã hội, phụ thuộc
Sản phẩm sang trọng thường được mua
Bởi cá nhân cho Bởi trao đổi quà
mình
Cá nhân phải hòa hợp với nhóm
và xã hội
Chọn sản phẩm thể hiện
Sở thích, thói quen Tiêu chuẩn xã hội
Cá nhân
Sản phẩm biểu tượng Hệ thống cấp bậc quyền lực
được thừa nhận
Thể hiện cái tôi cá nhân Thể hiện đẳng cấp
Đánh giá cá nhân dựa trên
Nhà sản xuất và thương hiệu nhóm, đặc biệt là gia đình
Ít quan trọng để đánh Quan trọng để đánh giá
và lựa chọn sản phẩm
Giá và lựa chọn
Sản phẩm
 GIÁ TRỊ, MỤC ĐÍCH VÀ
NHU CẦU
 Giá trị: Niềm tin bền vững rằng một hành
động hay kết quả cho trước là đáng
mong muốn hoặc là tốt
 Mục đích: Một trạng thái cuối cùng hay
một kết quả cụ thể mà cá nhân muốn đạt
đến
 Nhu cầu: Trạng thái nội tại của sự căng
thẳng gây ra bởi sự mất cân bằng, xuất
phát từ một trạng thái thể chất hay tâm
lý mong muốn
 THÁP NHU CẦU MASLOW
 Nhu cầu động cơ .
 Động cơ: Lực đẩy
tâm lý thúc đẩy con
người hành động
nhằm lập lại cân
bằng Thỏa mãn
nhu cầu.
 Tháp nhu cầu
Maslow: Tập hợp
tương đối đầy đủ các
động cơ con người
 RỦI RO CẢM NHẬN

Mức độ không chắc chắn của người tiêu

dùng về hậu quả của một hành động
 Rủi ro hiệu năng: Sự không chắc chắn
về hoạt động của một sản phẩm/dịch vụ
 Rủi ro tài chính: Liên quan đến đầu tư
tiền cho một sản phẩm/dịch vụ
 Rủi ro thể chất: Sự nguy hiểm tạo ra khi
sử dụng sản phẩm/dịch vụ ảnh hưởng
đến sự an toàn cá nhân.
 SỰ KHÔNG TƯƠNG THÍCH
VỚI THÁI ĐỘ
Thông tin mới không tương thích với kiến
thức hay thái độ đã có Động cơ xử lý
thông tin cao.
 KHẢ NĂNG CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG
Mức độ nguồn lực cần thiết mà người tiêu
dùng có để hành động.
 Kiến thức và kinh nghiệm về sản
phẩm/thương hiệu
 Kiểu nhận thức: Sở thích liên quan đến
thông tin nhận được (lời nói, hình ảnh)
 Sự thông minh, giáo dục, tuổi tác
 Tiền
 CƠ HỘI CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG
Các yếu tố bối cảnh ảnh hưởng đến cơ hội
thực hiện hành động
- Thời gian
- Sự xao lãng (tạo ra bởi bối cảnh)
- Số lượng thông tin
- Mức độ phức tạp của thông tin
- Sự lặp lại thông tin
- Sự kiểm soát thông tin