Quản trị marketing

TS. Doãn Hoàng Minh

Đại học Kinh tế Quốc dân

Bài 3

Hiểu hành vi khách hàng của doanh nghiệp

Khái niệm thị trường:
Thị trường hiện tại và tiềm năng

Khách hàng hiện Khách hàng

Thị trường hiện tại của Thị trường hiện tại chưa dùng không quan tâm/
đối thủ cạnh tranh của DN sản phẩm không liên quan

Thị trường tiềm năng của DN

Thị trường hiện tại
của cả ngành
Thị trường tiềm năng của cả ngành

Thị trường hiện tại

= Tỉ lệ thâm nhập
Thị trường tiềm năng
 Giá trị của một khách hàng: Một ví dụ

Số lần mua

(10 lần/năm) Thu nhập

thường xuyên
Thu nhập từ ($40/năm) Lợi nhuận
mỗi lần mua ($35 /năm)
($4) Chi phí
thường xuyên
($5/năm ) Vòng đời
Lợi nhuận cả đời
(10 năm)
($295)
CLV
($245)
Chi phí có được
Chiết khấu
khách hàng
(4%)
($50)

Giá trị của

khách hàng

22

Hành vi khách hàng tiêu dùng

Tập hợp các suy nghĩ, tình cảm và

hành động liên quan đến quá trình
mua và tiêu dùng một hàng hóa
 Ba định luật cơ bản về hành vi
người tiêu dùng
1. Người tiêu dùng không phải lúc nào cũng tuân theo các học thuyết
về lý trí kinh tế như mọi người thường nghĩ

2. Tuy nhiên người tiêu dùng không phải cư xử một cách hoàn toàn
ngẫu nhiên

3. Hành vi của họ xuất phát từ những nhu cầu tự nhiên và mong muốn,
là một quá trình kết hợp cả ý thức, vô thức, lý trí và tình cảm

Những vai trò liên quan đến hành vi mua

Người mua thực hiện hành vi mua hàng

Người sử dụng sử dụng hoặc tiêu dùng

Người tư vấn ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn

Người quyết định quyết định mua hay không mua

Người bình luận ....

 Mô hình hành vi

Các đặc điểm cá nhân

+ Hành vi

Môi trường

Các kích thích

Các
Cácyếu
yếutố
tốmôi
môitrường
trường Quá trình nhận thức Các
Cácyếu
yếutố
tốcá
cánhân
nhân

Văn hoá Đặc điểm nhân

Nhận
Nhậnbiết
biếtnhu
nhucầu
cầu khẩu học
Nhóm tham khảo
Động cơ
Gia đình Tìm
Tìmkiếm
kiếmthông
thôngtin
tin
Sự nhận thức
Tình huống mua
Đánh
Đánhgiá
giácác
cácphương
phươngán
án
và tiêu dùng Kinh nghiệm

...... Ra Thái độ, tình cảm

Raquyết
quyếtđịnh
địnhmua
mua
Nhân cách, quan
Phản
Phảnứng
ứngsau
saukhi
khimua
mua niệm bản thân
Các yếu tố cá nhân : đặc điểm
nhân khẩu học

Tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa,

nơi cư trú...

Các yếu tố cá nhân : Động cơ, Nhu cầu

Một trong các khái niệm :

Nhu cầu là một cảm giác thiếu hụt

Động cơ là nhu cầu đủ mạnh để có thể dẫn đến hành

động
Nhu cầu tự nhiên, mong muốn, nhu cầu có
khả năng thanh toán

Cảm giác Nhu cầu

thiếu hụt Sảnphẩm
phẩmhiện
hiệncó
có
Sản

Mong muốn
Thunhập
Thu nhập

Nhu cầu có khả

năng thanh toán

Thị trường

Các loại nhu cầu theo Maslow

Tự hoà
hoàn thiệ
thiện

Đị
Địa vị
vị

Tình cả
cảm

An toà
toàn

Sinh lý
Các loại nhu cầu theo Murray
• Nhu cầu sở hữu
• Nhu cầu hoàn thiện
• Nhu cầu phô trương
• Nhu cầu thống trị
• Nhu cầu nhập hội
• Nhu cầu vui chơi
• Nhu cầu trật tự
• Nhu cầu được ghi nhận
• Nhu cầu được tôn trọng
• Nhu cầu quyền tự chủ
• Nhu cầu tấn công
 Các mức độ mục tiêu / nhu cầu

Cảm giác tự tin

thoải mái
Mục tiêu cuối cùng Sức khỏe
(Tại sao ?)
tuổi thọ
Làm hài lòng
người khác

Mục tiêu trung tâm

(Cái gì ?) Giảm cân

Mục tiêu phương tiện

Ăn kiêng Tập thể dục
(bằng cách nào?)

Các bữa ăn Tập thể thao Tích cực

Tránh ăn vặt
nhẹ hơn đều đặn hoạt động
 Các yếu tố cá nhân :Nhận thức
Kích thích Giác quan tiếp nhận

Hình ảnh Mắt

Âm thanh Tai

Mùi Mũi TIẾP CẬN CHÚ Ý DIỄN GIẢI

Vị Miệng

... Da

Các yếu tố cá nhân : Nhận thức

Quá trình mang tính chọn lọc, Th«ng ®iÖp

phụ thuộc vào các yếu tố

 Các nhân tố kích thích Sù
Sùchó
chóýý
 Bối cảnh
DiÔn
DiÔngi¶i
gi¶i
 Đặc điểm cá nhân
Ghi
Ghinhí
nhí
 Các yếu tố cá nhân :
Kinh nghiệm, Học hỏi (learning)

Là quá trình thay đổi không ngừng của

hành vi cá nhân, thông qua việc tích lũy
kinh nghiệm (phản xạ)

Phản xạ có điều kiện

Kích thích không có điều kiện Phản xạ

Các cuộc thi Liên tưởng đến
đấu tennis Tự động dẫn đến giới quý tộc
Liên hệ
lặp đi Kích thích có điều kiện
lặp lại Có thể dẫn đến
Heineken
 Các yếu tố cá nhân : Nhân cá
cách (cá
(cá tính)

Khái niệm : Tập hợp các đặc tính tâm

lý ổn định và thường trực của một cá
nhân, tạo ra xu hướng hành động nhất
quán của người đó

Một số nét nhân cách

Hướng ngoại Hướng nội
Bình tĩnh Lo lắng
Có ý thức Cẩu thả
Dễ gần Cáu bẳn
Cởi mở Bảo thủ
 Các yếu tố cá nhân :
Quan niệm về bản thân

Hình ảnh về chính mình của một cá nhân, dựa trên :

• việc quan sát hành vi, ứng xử của bản thân
• việc quan sát hành vi ứng xử của người khác đối
với anh ta
• việc tự so sánh với những người khác
• những điều người khác nói trực tiếp với anh ta

Quan niệm về bản thân

So vớ
với cá
các họ
học viên khá
khác trong lớ
lớp, mứ
mức độ
độ
thông minh củcủa tôi nằ
nằm trong khoả
khoảng :

Trong số
số Nói chung Thấ
Thấp hơn Chí
Chính xá
xác Cao hơn Nói chung Trong số
số
10% thấ
thấp hơn ngườ
người khá
khác ở khoả
khoảng ngườ
người khá
khác cao hơn 10%
thấ
thấp nhấ
nhất ngườ
người khá
khác một chú
chút giữ
giữa một chú
chút ngườ
người khá
khác cao nhấ
nhất

1 2 3 4 5 6 7
 Đo sự tự đánh giá bản thân

Hoàn toàn không đồng ý ------------ Hoàn toàn đồng ý

1 2 3 4 5

1 Hiện tại tôi thấy hài lòng với vẻ bề ngoài 1 2 3 4 5

của mình
2 Tôi tự tin vào sự khéo léo của tôi 1 2 3 4 5

3 Tôi có cảm giác những người khác tôn 1 2 3 4 5

trọng và ngưỡng mộ tôi
4 Hiện tại tôi có cảm giác mình kém cỏi so 1 2 3 4 5
với những người khác *
5 Tôi có cảm giác là mình không biết cách 1 2 3 4 5
làm việc *
(Heatherton & Polivy, 1991)

Đo sự tự đánh giá bản thân

Hoàn toàn không đồng ý ------------ Hoàn toàn đồng ý

1 2 3 4

1 Tôi nghĩ rằng mình có một số phẩm chất tốt 1 2 3 4

.
2 Nhìn chung tôi hài lòng với mình 1 2 3 4
.
3 Đôi khi tôi có cảm giác mình thực sự vô 1 2 3 4
. dụng*.
4 Tôi có một thái độ tích cực với chính mình. 1 2 3 4
.
5 Tôi đã từng có lúc nghĩ mình chả được tích 1 2 3 4
. sự gì*.

(Rosenberg, 1965).
Các yếu tố cá nhân : Thái độ

Ví dụ:
« Tôi thích chơi game”
« Tôi khoái món pizza »
« Tôi say mê bóng đá »
« Tôi ghét rửa bát»
Thái độ có thể ở những
mức độ mạnh / yếu và
theo hai xu hướng tích
cực / tiêu cực

Thái độ là tâm trạng của một cá nhân trước một

sự vật, một hiện tượng hay một người nào đó
31

Các yếu tố cá nhân : Niềm tin

Có ma !!!!

Con cá này nặng ít nhất

30 kg!!!
 Các yếu tố môi trường : nhóm
tham khảo

Tình huống tiêu dùng và

ảnh hưởng của nhóm tham khảo

Tình huống Hành vi Loại ảnh hưởng

Một người bạn nói rằng
Đang cần mua một bộ
tại cửa hàng An Phước-
vét mới, Phong đi đến
Pierre Cardin có trưng
của hàng Anphuoc –
bày những bộ vét rất đẹp
Pierre Cardin.
Tại nhà một vài người Thông tin
Phong quyết định mua
bạn, Phong được mời
thử Capuccino G7
uống café Capuccino G7

Người bạn chơi tennis

giỏi nhất trong nhóm của Phong tìm mua một
Phong đi giầy hiệu đôi giầy hiệu Adidas
Adidas
 Tình huống tiêu dùng và
ảnh hưởng của nhóm tham khảo
Tình huống Hành vi Loại ảnh hưởng

Vài người bạn chê cười điện

thoại di động của Phong Phong mua một
máy điện thoại mới
mua cách đây 4 năm

Phong để ý khi đến ăn tiệc Khi (và chỉ khi) mời

tại nhà bạn bè, họ mang bia cơm bạn bè tại nhà
ngoại thết đãi, tuy mọi người
Phong tìm mua bia Chuẩn
ngoại
chả thấy có gì khác biệt cả mực
Một đoạn quảng cáo trên tivi Phong tìm mua
đã nói : bạn bè có thể tránh nhãn hiệu được
xa bạn nếu bạn không có hơi quảng cáo
thở thơm tho

Tình huống tiêu dùng và

ảnh hưởng của nhóm tham khảo
Tình huống Hành vi Loại ảnh hưởng

Nhiều lần, Phong nhận

thấy cô bạn gái rất Mỗi khi đi chơi với bạn
gái Phong lại dùng nước
thích Phong dùng nước hoa Kenzo
hoa Kenzo nam giới
mùa đông
Phong không bao giờ Tình cảm
Phong thấy mẹ mình mua áo sơ mi kẻ sọc
không thích các loại sơ
mi kẻ sọc
 Tình huống tiêu dùng và
ảnh hưởng của nhóm tham khảo
Tình huống Hành vi Loại ảnh hưởng

Ở cơ quan, một đồng Phong quyết định vay bố

nghiệp của Phong mới mẹ tiền để đổi chiếc Vios
mua cách đây 2 năm lấy
tậu một chiếc Honda một chiếc Toyota Camry
Civic

Gia đình người em họ Cạnh tranh

Phong dự kiến hè này
của Phong vừa có một đưa cả gia đình đi nghỉ ở
kỳ nghỉ kéo dài một Đà Lạt
tuần trong một
« ressort » 4 sao

Tình huống tiêu dùng và

ảnh hưởng của nhóm tham khảo

Tình huống Hành vi Loại ảnh hưởng

Bạn bè Phong đổ xô
bán cổ phiếu của công Phong giục bố mẹ mình
ty REE niêm yết trên cũng làm thế
An toàn
sàn chứng khoán
 Tình huống tiêu dùng nhóm tham khảo
có ảnh hưởng mạnh

Dùng lộ ra bên ngoài

Sản phẩm có liên quan

đến nhóm

Khách hàng kém tự tin Ảnh hưởng

mạnh
Khách hàng rất gắn bó
với nhóm
Sản phẩm không thiết yếu
/ xa xỉ

Các yếu tố tình huống

Bối cảnh, môi trường

Thời gian

Địa điểm

Các sự kiện ….
Các yếu tố văn hóa

Văn hóa phương Đông – phương Tây

Quá trình ra quyết định mua của khách hàng

Din bin hành vi Din bin tâm lý

Nhận biết nhu cầu Động cơ

Tìm kiếm thông tin Nhận thức

Đánh giá các phương án Thái độ

Quyết định mua Quyết định

Đánh
Đánhgiá
giásau
saukhi
khimua
mua Học
Họchỏi
hỏi(kinh
(kinhnghiệm)
nghiệm)

Nhận biết nhu cầu

Mong đợi
Hiện tại

Khoảng cách
Marketing đóng
vai trò khơi gợi
thúc đẩy
Bắt đầu quá trình
 Tìm kiếm thông tin

• Phụ thuộc vào mức độ rủi ro

cảm nhận
– Rủi ro liên quan đến tính năng sản phẩm
– Rủi ro liên quan đến tài chính
– Rủi ro liên quan đến sức khỏe
– Rủi ro liên quan đến hình ảnh bên ngoài
– Rủi ro liên quan đến tâm lý

So sánh các nguồn thông tin

Nỗ lực
Nguồ
Nguồn Độ tin cậ
cậy
đòi hỏi

#1 Bên trong (kinh nghiệm Thấp Cao

hoặc dùng thử)

#2 Cá nhân (bạn bè Thấp Cao

người thân)

#3 Đại chúng (media) Cao Cao

#4 Thương mại Thấp Thấp

 Đánh giá các phương án
Các nhãn hiệu hiện có
Nhãn hiệu A Nhãn hiệu B Nhãn hiệu C Nhãn hiệu D Nhãn hiệu E

Nhãn hiệu F Nhãn hiệu G Nhãn hiệu H Nhãn hiệu I Nhãn hiệu J

Nhãn hiệu lựa chọn

Nhãn hiệu B

Nhãn hiệu F Nhãn hiệu I

Ví dụ về đánh giá giữa các phương án

Nhãn hiệu Giá Dịch vụ hậu Tiện nghi Kiểu dáng Sức mạnh
mãi

Honda 4 4 5 4 1
Nissan 5 2 1 2 5
Toyota 2 4 5 5 5
Ford 1 5 1 5 5
GM 3 2 1 3 5
Mức độ quan 3 2 3 5 4
trọng
 Đánh giá các phương án

Honda (3*4) + (2*4) + (3*5) + (5*4) + (4*1) = 62

Nissan (3*5) + (2*2) + (3*1) + (5*2) + (4*5) = 52

Toyota (3*2) + (2*4) + (3*5) + (5*5) + (4*5) = 74

Ford (3*1) + (2*5) + (3*1) + (5*5) + (4*5) = 61

GM (3*3) + (2*2) + (3*1) + (5*3) + (4*5) = 51

Quyết định mua

Ai mua ?
Cái gì ?

Khi nào ?

Ở đâu ?

Và tại sao ?
 Các yếu tố can thiệp vào giữa ý định mua
và quyết định mua

Các yếu tố môi Khả năng tự

trường ngoài dự Thời gian
kiểm soát
báo

Thông tin Sự kiện

Tính dễ bị
mới ngoài dự
thay đổi
kiến

Phản ứng sau khi mua và tiêu dùng

Lợi ích Mong đợi

cảm nhận
Khoả
Khoảng cá
cách

Thoả
Thoả mãn Không thoả
thoả mãn
Phản ứng sau khi mua và tiêu dùng

Nguyên tắc : Khách hàng không hài

lòng bộc lộ sự bất bình của mình nhiều
hơn là các khách hàng hài lòng

Các tình huống ra quyết định mua

Quyết
Quyết định
định
Quyết
Quyết định
định Quyết
Quyết định
định mua có
mua mua có
mua theo
theo mua
mua đơn
đơn cân nhắc
thói cân nhắc
thói quen
quen giản
giản kỹ
kỹ lưỡng
lưỡng

Mức độ quan tâm thấp Mức độ quan tâm cao

Tác động đến hành vi người tiêu dùng.

Thông tin về Các kích thích Ảnh hưởng đến

Ảnh hưởng đến
nhận thức, thái marketing tác nhận thức, thái
hành vi của
độ, hành vi của động vào môi độ của người
người tiêu dùng
người tiêu dùng trường tiêu dùng

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Dữ liệu về bán hàng, thị phần