Chien Luoc Marketing Quoc Te Tap Doan Ford 2009 - Ford's Marketing Strategies

Quản Trị Kinh Doanh Quốc Tế GVHD: ThS.
Quách Thị Bửu Châu
Trường Đại Học Kinh Tế Tp. Hồ Chí Minh

Khoa Thương Mại – Du Lịch – Marketing
Bộ Môn Quản Trị Kinh Doanh Quốc Tế
Đề tài tiểu luận :

Nghiên Cứu Chiến Lược
Marketing Quốc Tế của Tập Đoàn FORD
MOTOR
Giáo Viên Hướng Dẫn : Ths. Quách Thị Bửu Châu.

Sinh Viên Thực Hiện : Vũ Kim Hằng. KDQT1 – K32
Dương Tùng Lâm. KDQT1 – K32
Đỗ Bảo Ngọc. KDQT1 – K32
Võ Minh Thảo KDQT1 – K32
Thái Nguyễn Tường Vy. KDQT1 – K32
Trang 1
Quản Trị Kinh Doanh Quốc Tế GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu
Nhận xét của Giáo Viên

___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
Trang 2
Nhận xét công việc của các thành viên

A. Công việc chung :
- Tất cả các thành viên đều có trách nhiệm thảo luận, thống nhất đề cương, dàn
ý chi tiết và hỗ trợ công việc lẫn nhau.
- Cùng nhau tìm kiếm thông tin tài liệu chung cho cả nhóm.
B. Công việc cá nhân :
1. Vũ Kim Hằng :
• Xác định lợi thế cạnh tranh ngành công nghiệp ô tô.
• Phân tích chiến lược xúc tiến trong 4P.
Đánh giá mức độ hoàn thành công việc : Tốt.
2. Dương Tùng Lâm :
• Powerpoint.
• Phân tích chiến lược sản phẩm trong 4P.
• Phân tích những thành công và thất bại của Ford.
• Các bài học kinh nghiệm.
3. Đỗ Bảo Ngọc :
• Phân tích môi trường.
• Phân tích chiến lược kinh doanh chung của FORD.
• Chiến lược marketing toàn cầu của FORD .
• Phân tích chiến lược giá trong 4P.
Trang 3
• Phân tích chiến lược sản phẩm trong 4P.
4. Võ Minh Thảo : Nhóm trưởng
• Tổng hợp tài liệu, chỉnh sửa file Word hoàn chỉnh.
• Nhận định chung về thị trường ô tô thế giới
• Chiến lược marketing toàn cầu của FORD
• Phân tích chiến lược phân phối trong 4P.
5. Thái Nguyễn Tường Vy :
• Phụ trách viết mở đầu, kết luận.
• Phụ trách viết sơ lược lịch sử công ty.
• Triết lý kinh doanh của FORD.
Trang 4
Mục Lục
Lời Mở Đầu 7
1. Giới thiệu sơ lược 8
1.1 Lịch sử hình thành Ford Motor : 8
1.2. Lĩnh vực hoạt động 8
1.3 Kết quả hoạt động thời gian gần đây 9
1.4 Triết lý kinh doanh của FORD : 10
2.Chiến lược kinh doanh của Ford : 13
2.1 Phân tích sơ lược một số các yếu tố môi trường thế giới
13
chính:
2.1.1 Tình hình kinh tế, tài chính. 13
2.1.2 Chính trị và luật pháp. 13
2.1.3 Văn hoá, xã hội. 14
2.1.4 Khoa học và công nghệ 15
2.2. Xác định lợi thế cạnh tranh trong ngành công nghiệp ô tô: 16
2.2.1 Áp lực cạnh tranh từ khách hàng 16
2.2.2. Áp lực cạnh tranh nội bộ ngành : 16
2.2.3. Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn 19
2.2.4 Áp lực cạnh tranh của nhà cung cấp 20
2.2.5 Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế 20
2.3 Chiến lược kinh doanh chung của FORD : 20
2.3.1 Chiến lược kinh doanh toàn cầu chung 20
a. Sức ép giảm chi phí: 21
b. Sức ép thích nghi địa phương. 25
2.3.2 Liên minh chiến lược. 26
Trang 5
a. Liên minh hợp tác khác ngành 26
b. Liên minh hợp tác cùng ngành 28
3.Chiến lược Marketing quốc tế của FORD 30
3.1 Nhận định chung về thị trường ô tô thế giới : 30
3.1.1 Thị trường Bắc Mỹ : 30
3.1.2 Thị trường Nam Mỹ : 32
3.1.3 Thị trường Châu Âu : 32
3.1.4 Thị trường châu Á & Thái Bình Dương : 35
3.1.5 Thị trường châu Phi và Trung Đông : 38
3.2 Chiến lược Marketing toàn cầu tổng quát của FORD : 40
3.3 Các chiến lược Marketing Mix 4P : 42
3.3.1 Chiến lược sản phẩm : 42
3.3.2 Chiến lược giá : 46
3.3.3 Chiến lược phân phối : 53
3.3.4 Chiến lược xúc tiến : 55
4. Nhận xét về thành công, thất bại và rút ra bài học kinh nghiệm
63
của FORD :
4.1 Những thành công của Ford : 63
4.2. Những thất bại của Ford 66
4.3. Bài học kinh nghiệm 69
Lời Kết 71
Danh Mục Tham Khảo 72
Trang 6
Lời Mở Đầu
Một trong bốn hãng sản xuất xe đứng đầu thế giới, Ford Motor Company,
trong hai năm trở lại đây thường xuyên xuất hiện trên các phương tiện thông tin
đại chúng với những tin tức về sự bất ổn trong tình hình hoạt động. Tuy vậy, từ
những ngày đầu mới thành lập đến nay, với sự lãnh đạo của gia đình nhà Ford,
không ai có thể phủ nhận đẳng cấp của Ford về chất lượng sản phẩm và chất
lượng dịch vụ phục vụ khách hàng.
Không chỉ được công nhận tại thị trường Mỹ, Ford còn mang đẳng cấp của
mình đến với nhiều khu vực và nhiều quốc gia trên toàn thế giới, trong đó có
Việt Nam. Sự thành công đó bắt nguồn từ sự tận tâm của lực lượng lao động,
các bộ phận, phòng ban của mỗi chi nhánh, bên cạnh đó không thể không kể đến
óc lãnh đạo tài tình với các chiến lược, chiến thuật kinh doanh và marketing của
những nhà lãnh đạo tài ba, là đầu tàu cho sự đi lên của Ford.
Nắm bắt được điều đó, nhóm nghiên cứu đã thực hiện đề tài “Chiến lược
marketing quốc tế của Ford motor company”. Bải nghiên cứu gổm ba chương:
 Chương 1: Giới thiệu sơ lược
 Chương 2: Chiến lược kinh doanh
 Chương 3: Chiến lược marketing quốc tế
 Chương 4: Nhận xét sự thành công, thất bại và rút ra bài học kinh nghiệm
từ Ford
Với những nội dung nêu trên, nhóm nghiên cứu tin rằng bài tiểu luận sẽ là
những kiến thức bổ ích cho chính bản thân cũng như giúp cho các bạn sinh viên
trong việc trang bị thêm kiến thức về việc áp dụng các chiến lược marketing
quốc tế trong thực tế của các công ty, tập đoàn, từ đó rút ra được nhiều bài học
kinh nghiệm và tạo một nền tảng chắc chắn giúp ích cho việc học tập cũng như
cho công việc trong tương lai.
Trang 7
1. Giới thiệu sơ lược
1.1 Lịch sử hình thành Ford Motor :

Là tập đoàn đa quốc gia của Mỹ và là một trong những nhà sản xuất ô tô hàng
đầu thế giới, Ford được thành lập vào ngày 16 tháng 6 năm 1903 bởi Henry Ford
(30.7.1863 – 7.4.1947) cùng với mười một nhà đầu tư khác và $28.000 tiền vốn.
Trong những năm đầu khi mới thành lập, công ty chỉ sản xuất được vài chiếc ôtô
mỗi ngày tại nhà máy nằm trên đại lộ Mack ở Detroit. Henry Ford thành lập ra
hãng Ford năm ông 40 tuổi. Và từ đó đến nay Ford trở thành một trong những
công ty lớn nhất và mang lại nhiều lợi nhuận nhất trên thế giới.
Ford có trụ sở chính đặt tại Dearborn, bang Michigan, ngoại ô của Metro
Detroit. Đến nay, hãng đã sở hữu rất nhiều nhãn mác xe hơi nổi tiếng thế giới
bao gồm Lincoln và Mercury tại Mỹ; Volvo tại Thụy Điển. Ford cũng nắm một
phần ba số cổ phiếu tại Mazda của Nhật. Đứng thứ ba trong số những hãng ôtô
bán chạy nhất thế giới vào năm 2005, tập đoàn này còn là một trong mười tập
đoàn có doanh thu cao nhất trên thế giới. Đây cũng là một trong số ít các công ty
đã trụ vững được sau cuộc Đại suy thoái kinh tế. Từ hơn 100 năm nay, hãng
luôn nằm dưới sự lãnh đạo của các thành viên trong gia đình Ford.
Các thị trường chính trên thế giới của Ford là Châu Âu, Châu Á Thái Bình
Dương, Nam Mỹ , Châu Phi và vùng Trung Đông.
• Ford tại Việt Nam
Công ty Ford Việt Nam thuộc tập đoàn ô tô Ford được thành lập năm 1995 và
khai trương nhà máy lắp ráp ở tỉnh Hải Dương (cách Hà Nội 55 km) hai năm sau
đó vào tháng 11/1997.
Với hơn 100 năm kinh nghiệm hoạt động trên thị trường quốc tế của công ty
Ford Motor, và 10 năm hoạt động tại thị trường Việt Nam, Ford Việt Nam
(FVL) đã đạt được nhiều thành công tại thị trường đang phát triển này. Từ vị trí
thứ 7 trên thị trường khi bắt đầu hoạt động tại Việt Nam năm 1997, Ford Việt
Nam đã nhanh chóng phát triển và đến hết năm 2004, Ford Việt Nam đã vươn
lên vị trí thứ 2 trên thị trường với 14% thị phần.
1.2. Lĩnh vực hoạt động

Ra đời từ một nhà máy chuyên nâng cấp xe Wagon, lĩnh vực hoạt động chủ yếu
của Ford là sản xuất và kinh doanh xe hơi và các bộ phận xe hơi. Bên cạnh đó là
các dịch vụ tài chính liên quan đến xe hơi, dịch vụ cho thuê xe hơi và các dịch
vụ liên quan trực tiếp đến xe hơi. Với phương pháp sản xuất theo dây chuyền lắp
ráp và sản xuất hàng loạt, và là hãng đấu tiên sử dụng dây chuyền lắp ráp tự
động trên thế giới, từ những ngày mới thành lập Ford đã nhanh chóng chiếm
Trang 8
lĩnh thị trường, cuối năm 1913, Ford là nhà cung cấp 50% số xe tại thị trường
Mỹ và đến năm 1918 một nửa số xe trên nước Mỹ là Model T của Ford. Năm
1999, Ford được đánh giá là một trong những nhà sản xuất ô tô có mức sinh lợi
lớn nhất thế giới. Đến nay, Ford đã là một trong bốn nhà sản xuất ô tô hàng đầu
thế giới cùng với Toyota, General Motors và Volkswagen.
1.3 Kết quả hoạt động thời gian gần đây

Những ngày đầu mới thành lập, Ford chỉ sản xuất một vài chiếc xe một ngày với
nhóm hai hoặc ba công nhân làm việc với một chiếc xe. Đến 2008, số công nhân
của Ford ở Mỹ lên đến 87.700 người và 245.000 người trên toàn thế giới.
Suốt những năm cuối 1990, Ford đã bán ra một số lượng lớn xe hơi trong nền
kinh tế bùng nổ của Mỹ với sự phát triển của thị trường chứng khoán và giá cả
nhiên liệu thấp.
Tháng 12.2006, Ford đã quyết định thế chấp toàn bộ tài sản của công ty để vay
24 tỉ USD từ ngân hàng. Ở thời điểm đó, tuy Ford gặp một số khó khăn nhất
định, nhưng nền kinh tế Mỹ vẫn đang tăng trưởng vững vàng. Cuối cùng, khi
khủng hoảng nổ ra, Ford vẫn duy trì được sự độc lập của mình và từng bước
vượt qua cuộc khủng hoảng lớn nhất của ngành công nghiệp ô tô trong hàng
chục năm qua.
Năm 2006, hãng đã gặp phải sự thua lỗ lớn nhất trong lịch sử công ty với con số
12,7 tỉ USD, và dự đoán sẽ chưa đạt được lợi nhuận đến năm 2009. Tuy nhiên,
trong quý II năm 2007, Ford đã gây ngạc nhiên khi doanh thu trên toàn thế giới
đạt 172,5 tỉ USD, đạt mức lợi nhuận 750 triệu USD. Dù vậy, công ty cũng kết
thúc một năm vói 2,7 tỉ USD thua lỗ.
Năm 2007, lần đầu tiên trong vòng 56 năm, với doanh số bán ra tại Mỹ, Ford từ
hạng hai rơi xuống hạng thứ ba, xếp sau General Motors và Toyota. Với doanh
số trên toàn thế giới, Ford xếp hạng tư sau cả Volkswagen. Đến năm 2009, Ford
đã trở thành hãng sản xuất ô tô lớn thứ hai ở châu Âu (chỉ sau Volkswagen), với
hai thị trường lớn là Anh và Đức.
Quý II năm 2008, hãng công bố báo cáo tài chính về mức thua lỗ 8,76 tỉ USD,
đây được coi là quý làm ăn thảm hại nhất trong lịch sử 105 năm của hãng.
Doanh số bán ra của các loại xe do Ford Motor chế tạo riêng tại thị trường nội
địa Mỹ trong 6 tháng đầu năm 2008 giảm tổng cộng 14% so với mức giảm
chung 10% của tất cả các loại xe do các hãng chế tạo.
Tháng 1 năm 2009, Ford thông báo khoản lỗ 14,6 tỉ USD trong năm trước, khiến
năm 2008 là năm làm ăn thảm bại nhất trong lịch sử công ty. Ba tháng đầu năm
2009, doanh số của Ford tại Mỹ giảm 43% so với cùng kỳ năm ngoái, so với
mức giảm chung 38% của toàn thị trường. Hiện Ford đang kỳ vọng những sản
phẩm mới nhất của hãng, trong đó có mẫu xe sedan tầm trung Taurus mới, có
Trang 9
thể ngăn sự sụt giảm xa hơn của doanh số. Các chuyên gia cũng cho rằng, Ford
hiện đang cạn tiền mặt và tiền chỉ đủ dùng cho một năm nữa.
1.4 Triết lý kinh doanh của FORD :

“Nếu anh coi trọng đồng tiền hơn sản phẩm của mình thì nó sẽ tiêu diệt sản
phẩm của anh và phá hủy nền tảng các dịch vụ”, Henry Ford – người sáng lập
Tập đoàn ôtô Ford chia sẻ. Lời phát biểu của ông là minh chứng tiêu biểu cho
triết lý “Coi sản xuất là dịch vụ, coi trọng dịch vụ khách hàng” trong hoạt
động kinh doanh của tập đoàn Ford.
Ông đặc biệt nhấn mạnh tầm quan trọng của chất lượng sản phẩm: "Thị trường
không bao giờ bị bão hòa với một sản phẩm tốt, nhưng nó sẽ bị bão hòa rất
nhanh với một sản phẩm tồi”. Trong câu nói này, nhà thiết kế kiểu mẫu xe ôtô
mang tính cách mạng T Ford của năm 1908 cho chúng ta thấy rằng các sản
phẩm chất lượng sẽ luôn tạo được sức mạnh lâu bền trước những sản phẩm “mì
ăn liền”. Trong bất kỳ lĩnh vực sản xuất nào, sẽ luôn có ít “những sản phẩm tốt”
và sự phát triển của những mặt hàng nhái được sản xuất hàng loạt. Ông Ford
thúc giục chúng ta cần chắc chắn rằng những gì chúng ta đưa tới người tiêu
dùng phải có chất lượng cao để có thể đánh bật mọi sự cạnh tranh.
Theo những quan điểm này, về sau Ford đã tạo ra sự cạnh tranh khốc liệt khi
kinh doanh ôtô Ford. Giá cả và chất lượng của loại xe này đã tạo ra một thị
trường, thậm chí là một thị trường lớn. Và khách hàng mua ôtô của Ford cũng đã
và đang tiếp tục được phục vụ chu đáo.
Tiểu sử vị lãnh đạo của Ford cho chúng ta thấy ông là con người của sáng kiến,
do đó một điều tất yếu Đổi mới, Sáng tạo cũng là châm ngôn hoạt động của ông
nói riêng và của tập đoàn Ford nói chung. Ông phát biểu: “Các nhà kinh doanh
thường sa sút trong làm ăn vì họ luôn áp dụng phương thức cũ mà không chịu
đổi mới. Bởi họ là những người không hiểu rằng ngày hôm qua đã là quá khứ và
sáng hôm sau, họ thức dậy vẫn mang tư tưởng từ năm ngoái. Như thế, chúng ta
gần như có một công thức là: cuối cùng khi một người đã tìm ra phương pháp
cho mình thì anh ta nên tự xem lại bản thân để biết trí óc của mình có làm việc
tích cực không. Sẽ là mối nguy hiểm khôn lường nếu anh ta là người luôn rập
khuôn máy móc bởi vì sớm muộn anh ta sẽ bị văng ra khỏi vòng xoáy cuộc
Trang 10
sống.” Trong suốt quá trình phát triển của Ford, những thiết kế mới với các tính
năng phù hợp tiện dụng hơn cho người sử dụng đồng thời giúp tiết kiệm nhiên
liệu và bảo vệ môi trường được liên tục sản xuất ra thị trường.
Đội ngũ lao động là một bộ phận không thể thiếu góp phần cho sự đi lên của
Ford. Henry Ford cùng với tập đoàn của ông ngay từ những ngày đầu đã rất
quan tâm đến những hoạt động hỗ trợ cho công nhân viên. Coi trọng đội ngũ
lao động là một triết lý hoạt động tiến bộ mang lại nhiều ảnh hưởng tốt đẹp cho
công ty. Ford là công ty đầu tiên ở Mỹ áp dụng chính sách lương tối thiểu và
tuần làm việc 40 tiếng trước khi chính phủ cho thi hành đạo luật này. Tháng 1
năm 1914, hãng đã nâng cao tính hiệu quả của công ty bằng cách tăng lương gấp
đôi cho nhân viên và áp dụng giờ làm việc 8 tiếng/ngày thay vì 9 tiếng như trước
đây. Hãng tiến hành thuê những công nhân lành nghề và từ đó năng suất lao
động tăng vọt còn số lượng nhân công từ bỏ công việc giảm đi rõ rệt do chi phí
sản xuất giảm. Sự kết hợp các nhà máy hiệu quả cao, nguồn nhân công được trả
lương hậu hĩnh và những quy trình sản xuất chi phí thấp của Henry Ford đã
được khắp thế giới biết đến như là Triết lý kinh tế vào năm 1914.
Hiện nay trong xu thế toàn thế giới đang lâm vào khủng hoảng kinh tế, FORD
đang đề ra một triết lý kinh doanh mới :
“ONE FORD
ONE TEAM . ONE PLAN . ONE GOAL”
Ford đã, và vẫn đang khẳng định đẳng cấp của mình.
Theo www.ford.com, ta có thể hiểu “One Ford – One Team. One Plan. One
Goal” như sau:
 One Team (một Đội)
Mọi người cùng làm việc với nhau như một tổ chức lãnh đạo ô tô toàn cầu, tổ
chức là tập hợp của: Khách hàng, Đội ngũ lao động, Thương nhân, Nhà đầu tư,
Nhà cung cấp, Công đoàn/Hội đồng, và Sự thỏa mãn Cộng đồng.
Ford luôn hướng đến và lắng nghe khách hàng, thương nhân, lực lượng lao
động, UAW (công đoàn liên hiệp công nhân ô tô), nhà cung cấp, nhà đầu tư,
cộng đồng, chính quyền các địa phương, liên bang, coi tất cả các thành phần kể
trên là nhân tố chủ yếu cho sự thành công của việc kinh doanh trong tương lai.
 One Plan (một Kế hoạch)
- Điều chỉnh một cách phù hợp để hoạt động có hiệu quả tại nhu cầu hiện
thời và thay đổi mô hình hỗn hợp.
- Thúc đẩy sự phát triển các dòng sản phẩm mới mà khách hàng mong
muốn và ưa chuộng.
Trang 11
- Cấp vốn cho các kế hoạch và cải tiến bảng cân đối kế toán.
- Làm việc cùng nhau như một tổ chức thống nhất một cách hiệu quả.
 One Goal (một Đích đến)
Tất cả vì một sự tăng trưởng lợi nhuận của FORD.
Trang 12
2.Chiến Lược Kinh Doanh Của FORD :
2.1 Phân tích sơ lược một số các yếu tố môi trường thế giới chính:
2.1.1 Tình hình kinh tế, tài chính.
Năm 2006 đến khoảng đầu năm 2007 là năm của hạnh phúc, năm vinh quang
rực rỡ của nền kinh tế thế giới.
(Nguồn: http://trade.ec.europa.eu/doclib/html/129964.htm)
Nhưng cũng không ngờ trong bối cảnh vinh quang ấy đã tiềm tàng những nguy
cơ yếu tố dẫn đến cuộc đại suy thoái gây hậu quả năng nề cho nhưng năm 2008,
2009 và về sau. Những chính sách kinh tế lũng đoạn, thiếu sáng suốt, sự thiếu
trách nhiệm và uy tín trong khâu dịch vụ cho vay cầm cố trên thị trường tài
chính Mỹ đã làm cho nền kinh tế Mỹ lung lay ở mức báo động đỏ, rồi hàng loạt
các ngân hàng tuyên bố phá sản, hàng ngàn công ty sụp đổ, hàng ngàn người
mất việc …. Bằng một cái hắt hơi của mình ông trùm kinh tế Mỹ đã khiến toàn
thế giới phải lao đao lâm vào tình trạng đại khủng hoảng.
Theo đài thông tấn xã BBC cho hay, tổ chức quỹ tiền tệ thế giới đã thông báo
rằng nền kinh tế thế giới sẽ tăng trưởng rất chậm vào năm 2008 và 2009 bởi
cuộc khủng hoàng vào khoảng 3.7% thấp hơn năm 2007 là 1.25%. Dẫn đầu cuộc
suy thoái sẽ là nền kinh tế Mỹ với sự tăng trưởng thấp 1.6%. Đến ngày hôm nay
của năm 2009, nhà kinh tế học vừa đoạt giải Nobel thế giới, Paul Krugman
Wins, dự đoán rằng cuộc khủng hoảng và nền kinh tế thế giới đã chạm đáy, mọi
thứ đã dần ổn định nhưng để có thể phục hồi lại như cũ thì đây vẫn còn là một
câu hỏi hóc búa, khó khăn.
2.1.2 Chính trị và luật pháp.
Thời đại ngày nay là thời đại của Toàn Cầu Hoá và Hội Nhập. Tất cả các nước
dần xích lại gần nhau hơn. Các khối liên minh khu vực được thành lập và mở
rộng ra với mục đích làm thế đối trọng với các nền kinh tế lơn như Mỹ…. Đối
với các liên minh khu vực, tổng thống, thủ tướng từ các nước luôn họp bàn, đề
ra các biện pháp nâng cao sức mạnh của các nước trong liên minh và cả khối
liên minh nói chung. Ngoài ra còn luôn cố gắng xây dựng một sự thống nhất
trong liên minh như là đồng tiền chung, bộ luật chung….
Trang 13
Nền kinh tế mậu dịch tự do là cái đích mà các nhà kinh tế lớn mong muốn. Quan
điểm này đã được các nhà kinh tế học lớn tác động, truyền đến các quốc gia trên
thế giới. Ngày nay các quốc gia trên thế giới đang cố gắng xây dựng một nền
kinh tế thị trường, ít can thiệp từ chính phủ, nhà nước và một nền kinh tế thế
giới tự do có thể.
Tuy vậy, thực tế vẫn tồn tại các đạo luật bảo vệ mậu dịch khu vực, bảo hộ các
nhà sản xuất trong nước, các hàng rào thuế quan, hạn ngạch không thống nhất,
khác nhau ở từng quốc gia. Ở một số quốc gia, nhà nước còn can thiệp quá sâu
vào thị trường. Vẫn còn tồn tại sự phân biệt đối xử nhà sản xuất này với nhà sản
xuất khác, trong và ngoài nước, khu vực này với khu vực khác.
Vấn đề năng lượng ngày càng trở nên nóng bỏng trên toàn cầu. Các quốc gia
luôn cố gắng bảo vệ các nguồn tài nguyên của nhau và một số quốc gia còn
dùng chính trị bằng phương pháp hoà bình đến vũ lực để cạnh tranh với quốc gia
khác nhằm mục đích chiếm các nguồn tài nguyên thiên nhiên quý giá cho chính
quốc gia mình. Đây cũng là một trong các nguyên nhân chính yếu dẫn đến các
cuộc chiến tranh lạnh hay các cuộc chiến tranh thảm khốc trên toàn thế giới.
Một trong các vấn đề cần đề cập quan tâm tới đó là môi trường. Hiện tại môi
trường con người đang ở mức báo động, hàng loạt các hành dộng biện pháp đã
được đề ra nhằm bảo vệ môi trường như hạn chế sử dụng túi nilông vì thời gian
phân huỷ của túi nilông là quá lâu, hạn chế khí thải, khuyến khích sử dụng năng
lượng tự nhiên như gió, mặt trời… các cuộc họp liên hiệp thượng đỉnh luôn cảnh
báo về vấn để ô nhiễm môi trường toàn cầu. Hầu hết các quốc gia đã, đang rồi sẽ
phải đề ra các bộ luật các chương trình hành động bảo vệ môi trường một cách
chặt chẽ. Tất cả những chương trinh này hiển nhiên sẽ ảnh hưởng trực tiếp và
gián tiếp lên mọi người, mọi doanh nghiệp…
2.1.3 Văn hoá, xã hội.
Toàn cầu hoá không chỉ mang các quốc gia gần lại với nhau về kinh tế và chính
trị mà còn cả về văn hoá, nhận thức, và một số điều khác.
Xu hướng quan niệm ngày nay tại các quốc gia đã dần thay đổi một phần khác
với truyền thống ngày xưa, hội nhập và bị ảnh hưởng dần bởi các phần còn lại
trên thế giới. Ngày nay khi khoa học công nghệ giữ một vị trí quan trọng trong
đời sống thì các vật dụng hiện đại nhỏ gọn, tiết kiệm đang ngày càng trở nên
được ưa chuộng hơn nhất là khi mà kinh tế toàn cầu đang trong tình trạng khủng
hoảng như hiện nay. Xu hướng thích những vật dụng to, đồ sộ, và tốn nhiều
xăng hay nhiều chi phí đã dần bị thu hẹp lại và chỉ xuất hiện ở một số quốc gia
như Mỹ…. Hầu hết người tiêu dùng ưa chuông sản phẩm tiết kiệm về chi phí,
nhỏ nhắn xinh xắn, tiện dụng. Cuộc suy thoái vừa qua ở Mỹ là bằng chứng cho
điều này. Các loại xe của ngành sản xuất xe của Mỹ trước kia ưa chuộng là mấy
thì trong thời kỳ khủng hoảng phải nằm phủ tuyết trắng xoá trong kho vì không
thể tiêu thụ được. Người dân Mỹ vôn dĩ hào phóng và không ngại vay mượn nay
khi chịu tác động nặng từ cụôc suy thoái kinh tế đã hạn chế chi tiêu, tiết kiệm ở
Trang 14
mức tối đa. Họ đã chuyển dịch từ những chiếc xe to lớn, chi phí cao sang những
chiếc xe nhỏ gọn, tiết kiệm chi phí của Nhật sản xuất.
Với nhận thức trình độ ngày càng cao, con người càng đặt nặng vấn đề yếu tố
môi trường, sức khoẻ lên hàng đầu. Những sản phẩm xanh, thân thiện với môi
trường đang là những sản phẩm được ưa chuộng hơn. Yếu tố xanh sạch, có lợi
cho sức khoẻ được các nhà sản xuất, kinh doanh chọn là khiá cạnh mạnh để
quảng cáo, nâng cao danh tiếng của mình. Boeing, nhà sản xuất máy bay nổi
tiếng của Mỹ, cũng đang cố gắng hết sức quảng bá hình ảnh của mình như là
một nhà sản xuất những chiếc máy bay thân thiện với môi trường chạy bằng các
nguyên vật liệu tự nhiên như dầu mè.
2.1.4 Khoa học và công nghệ
Thế kỷ 21 và các thế kỷ về sau, dù thời gian nào đi nữa thì khoa học công nghệ
luôn đóng một vai trò quan trọng đối với tri thức nhân loại con người.
Mỗi cuộc cách mạng khoa học, mỗi phát minh sáng chế mới là mỗi chià khoá
mở ra một cách cửa mới, các thách thức mới cho con người nói chung và cho
các ngành kinh doanh nói riêng.
Nhiều công nghệ sản xuất mới dần được ra đời thay thế lẫn nhau. Nếu trước kia
xe hơi chạy bằng hơi nước, rồi đến hệ thống diesel thì nay công nghệ hybrid lên
ngôi nhưng về sau rồi sẽ lai được thay thế bằng các công nghệ khác tiên tiến hơn
phù hợp hơn với lựa chọn, nhu cầu, xu hướng tiêu dùng, xu hướng ước muốn
của khách hàng.
Xu hướng phát triển khoa học công nghệ ngày nay phục vụ, hỗ trợ giúp xu
hướng suy nghĩ con người ngày nay thành hiện thực. Đó là phải thân thiện với
môi trường, thân thiện với người dùng, nhỏ gọn, tiện dụng và gây sự thích thú.
Nguồn nguyên liệu tự nhiên như năng lượng mặt trời, năng lượng gió, sức
nước… được các nhà khoa học, con người trên thế giới khuyến khích và ưa
chuộng. Thế kỷ 21 là thời gian mà các con chip, sự tự động hoá lên ngôi. Mạng
lưới website, internet là một điều không thể thiếu trong cuộc sống, chi phối gần
như mọi hoạt động con người. Các phát minh khoa học tạo nên các sản phẩm có
thể gần gũi, chia sẻ tâm tư tình cảm với con người rất được ưa chuộng, hấp dẫn,
đáng quan tâm.
Tóm lại, trong môi trường kinh doanh phát triển đa dạng và sức cạnh tranh cao
như thế này thì khoa học công nghệ là một công cụ đắc lực, yếu tố sống còn
giúp cho các nhà sản xuất tạo nên lợi thế cạnh tranh cho mình trong thế kỷ mới
này.
Trang 15
2.2. Xác định lợi thế cạnh tranh trong ngành công nghiệp ô tô :
2.2.1 Áp lực cạnh tranh từ khách hàng
Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ hoạt
động sản xuất kinh doanh của ngành.
Hiện nay, thị trường của Ford trải rộng ở khắp nơi, không chỉ ở thị trường Mỹ
mà còn ở Canada, Mexico, Anh, Đức, Brazil, Argentina, Australia, Trung Quốc,
và nhiều nước khác trong đó có cả Việt Nam. Ford đã thu hút hàng triệu khách
hàng trung thành nhờ dòng sản phẩm đa dạng và sáng tạo xứng đáng với giá trị
của nó.
Thứ nhất, Ford có những thương hiệu xe hơi hạng sang như dành cho những
khách hàng cao cấp, những người ưa thích sự nổi bật và riêng biệt sẵn sàng bỏ
một số tiền lớn, so với mặt bằng thu nhập chung, để sở hữu những thương hiệu
hạng sang qua đó họ thể hiện phong cách, gu thẩm mỹ của mình. Ví dụ như
dòng xe Ford GT nguyên bản có giá dao động từ 140.000 USD đến 157.000
USD, các mức giá có thể tăng thêm khác nhau phụ thuộc vào những lựa chọn
thêm của khách hàng. Ngoài ra với chiếc Ford GT đã được hãng độ xe
Hennessey nâng cấp, với rất nhiều điểm khác biệt, chiếc xe này đã được đưa lên
trang mua bán lớn nhất thế giới để đấu giá với mức giá khởi điểm là 229.500
USD. Ngoài ra, Ford đã mua lại hai hãng chế tạo ô tô của Anh Jaguar vào năm
1989 với giá 2,5 tỉ đô la Mỹ và Land Rover vào năm 2000 với giá 2,7 tỉ đô la
Mỹ, sau đó sáp nhập hai hãng này với Aston Martin và Volvo, thành tập đoàn
Premier Automotive Group chuyên cung cấp những dòng xe thời thượng, tuy
vậy hiện nay Ford đã bán lại hai thương hiệu cao cấp Jaguar và Land Rover cho
tập đoàn Tata của Ấn Độ với giá 2,3 tỷ USD.
(truongton.net/forum/showthread.php?t=636096&page=5 - 160k)
Bên cạnh đó, Ford cũng sản xuất xe hơi với mức giá trung bình dành cho phần
lớn đối tượng người tiêu dùng, đặc biệt ở các thị trường đông dân và đầy tiềm
năng như Trung Quốc, Ấn Độ. Đặc biệt, trong thời kỳ suy thoái hiện nay, những
chiếc xe hạng trung có thể là một hướng đi để thành công. Đó là các dòng xe
như Ford Escape, Ford Edge, Ford Focus, Ford Fusion…. Với mức giá dao động
từ 14000 đến khoảng 25000..
Thứ hai, trước xu hướng sử dụng xe cỡ nhỏ của người tiêu dùng, Ford cũng đã
bắt nhịp với sự thay đổi này bằng việc chuyển trọng tâm từ những mẫu xe “cồng
kềnh” và “ăn” xăng sang những mẫu xe ít tiêu hao nhiên liệu hơn. Một trong
những bước đi quan trọng đầu tiên của Ford là bỏ ra 75 triệu USD ở chi nhánh
Michigan Truck để sản xuất những mẫu xe cỡ nhỏ.
2.2.2. Áp lực cạnh tranh nội bộ ngành :
Có thể nói đối thủ cạnh tranh lớn nhất hiện nay của Ford Motor Co. không ai
khác chính là Toyota Motor Co - hãng ô tô hàng đầu của Nhật Bản và cũng là
Trang 16
nhân vật sóan ngôi GM trở thành nhà sản xuất xe hơi lớn nhất thế giới. Đây
cũng là công ty vừa đánh vào thị trường cao cấp, vừa đánh vào phân khúc bình
dân. Thật vậy, Toyota Motor Co đã qua mặt hãng Ford Motor Co. để trở thành
công ty thứ hai về doanh số bán xe ô tô tại thị trường Mỹ năm 2007, nhờ việc
liên tục đưa ra những sản phẩm mới và kiên trì theo đuổi chiến lược hạ bệ Ford
– vốn đã chiếm giữ vị trí trên trong vòng 75 năm qua. Theo số liệu công bố ngày
03/01, trong năm 2007 Toyota đã bán được 2,62 triệu xe ô tô các loại và xe tải,
tăng 3%. Trong khi đó, Ford chỉ bán được 2,57 triệu chiếc, giảm 12% so với
năm 2006. Đồng thời, tại một thị trường mà Ford đã từng rất thành công là thị
trường Nga hiện nay cũng đã phổ biến là các dòng xe Toyota (21,3%), trong khi
đó thị phần của Ford chỉ là 6,5%. Còn tại Việt Nam, cho đến hết tháng 7 năm
2007, doanh số bán của Toyota Motor Co đã đạt mức 9.936 xe chiếm 28.4% thị
phần ô tô, nâng tổng số bán cộng dồn của Toyota Motor Co lên con số kỷ lục
gần 83,000 chiếc kể từ khi thành lập.Cùng với sự tăng trưởng về doanh số bán,
số lượng khách hàng trung thành của Toyota cũng tăng lên đáng kể. Tính đến
tháng 7/2007, Câu lạc bộ Toyota đã có hơn 900 hội viên vàng trong đó hơn 200
hội viên thuộc khu vực phía Bắc và hơn 700 hội viên thuộc khu vực phía Nam.
(www.vntrades.com/tintuc/name-News-file-article-sid-11170.htm - 45k -)
Sở dĩ Toyota chiếm lĩnh được thị trường như vậy không chỉ dựa vào thương
hiệu Nhật Bản nổi tiếng về công nghệ, chất lượng, độ bền , kỹ thuật mà còn nhờ
vào sự nhanh nhạy trong việc đáp ứng nhu cầu thị trừơng. Nhu cầu tăng mạnh
đã tạo điều kiện cho công việc kinh doanh tiến triển. Tuy vậy thị trường cũng
ngày càng cạnh tranh và luôn đòi hỏi các nhà sản xuất phải đa dạng hóa sản
phẩm cũng như nâng cao sự sáng tạo. Toyota đã được chuẩn bị rất chu đáo cho
sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng. Thật sự không có gì ngạc nhiên khi
mà chiếc xe đầu tiên mà Toyota bán ở thị trường Mỹ là Land Cruiser - là loại xe
thể thao chuyên dụng. Công ty bây giờ đã phát triển thêm 5 loại tương tự khác
mà những hãng sản xuất xe hơi khác đang phải theo gót.
Không chỉ nhanh nhạy đáp ứng nhu cầu thị trừơng, Toyota cũng đã phát triển
mạnh mẽ nhờ những giá trị cốt lõi, đó chính là sản xuất ra những chiếc xe có
chất lượng cao nhất với giá cạnh tranh. Thật vậy, hầu hết những người dân Việt
Nam sở hữu và sử dụng xe Toyota đều đánh giá chiếc “xế hộp” của mình rất
tiện dụng, phụ tùng xe Toyota cũng dễ kiếm, máy bền lại rất kinh tế vì ăn ít xăng
( trong khi đó nhiều dòng xe Ford bị đánh giá là hao xăng, khó kiếm được phụ
tùng thay thế), điều này đặc biệt có ý nghĩa trong thời buổi nhiên liệu tăng giá
liên tục như hiện nay, chất lượng tốt với mức giá vừa túi tiền nhiều người càng
khiến nó trở nên hấp dẫn hơn. Ông Nobuhiko Murakami, Tổng giám đốc Toyota
Việt Nam “bật mí” bí quyết của hãng để khiến chiếc Innova lại có giá thành
cạnh tranh và được ưa chuộng đến thế, chính là yếu tố nội địa hóa. Trong những
năm gần đây, nhờ hoạt động của xưởng dập và trung tâm xuất khẩu phụ tùng ô
tô cũng như đẩy mạnh hoạt động của mạng lưới các nhà cung cấp, TMV là
Trang 17
thành viên dẫn đầu VAMA về tỷ lệ nội địa hóa đạt từ 15 đến 33% (tùy theo từng
sản phẩm).
TMV cũng lý giải một nguyên nhân quan trọng khác dẫn đến thành công vượt
bậc của hãng là các hoạt động chăm sóc khách hàng. Trong 10 tháng đầu 2007,
các trạm dịch vụ của Toyota đã đón hơn 290.000 lượt xe vào làm dịch vụ, tăng
18% so với cùng kỳ 2006.
(nguồn : ww.toyotabienhoa.net/news/detail_news.asp?idtt=60&show=vn - 13k -)
Bên cạnh việc mở rộng dịch vụ bảo dưỡng nhanh và không ngừng nâng cao chất
lượng dịch vụ. Vào tháng 9/2007, TMV cũng lần đầu tiên giới thiệu cho người
tiêu dùng dịch vụ sửa chữa nhanh thân vỏ và sơn, giúp khách hàng tiết kiệm thời
gian mà vẫn đảm bảo chất lượng dịch vụ cao.
Không chỉ Toyota mà hiện nay Honda cũng là một trong những đối thủ đáng
gờm của Ford. Trong một cuộc thăm dò kết quả cho thấy các hãng xe hơi nổi
tiếng của Nhật như Honda vẫn là nhãn hiệu tin tưởng nhất của người tiêu dùng
châu Á. Không chỉ ở Châu Á, ngay trên đất Mỹ, các đại gia sản xuất xe hơi hàng
đầu Nhật Bản là Toyota Motor và Honda Motor tiếp tục tung hoành và lấn át cả
các đại gia Mỹ ngay trên sân nhà của họ. Trong năm 2008, các hang xe Mỹ bị
tụt giảm thị phần ngay chính tại thị trường của mình so với năm 2007 (Ford từ
16.5% xuống 15.4%) thì các hang xe Nhật như Toyota và Honda thì có thị phần
tăng lên đáng kể (thị phần Toyota tăng từ 17.2% tới 18.4%) và Honda thì thị
phần tăng từ (9.3% lên 12%). Thậm chí tại châu Âu, nơi những nhà sản xuất xe
hơi của Nhật Bản bị coi là những kẻ đến sau thì Honda cũng có một kết quả rất
khả quan. Báo cáo cho thấy, doanh số của hãng đã tăng tới 23% trong năm nay,
tương ứng với khoảng 380.000 xe đã được bán. Honda cũng dự đoán sẽ tiếp tục
tăng 11% doanh số bán vào năm sau, đạt ngưỡng 420.000 chiếc.
(nguồn : http://www.usnews.com/blogs/flowchart/2008/06/09/how-toyota-could-become-the-us-
sales-champ.html; vietnambranding.com/...su.../Honda-dang-tren-da-tang-truong-manh - 23k)
Với những sự mở rộng sản xuất của mình tại Brazil và Argentina, doanh số bán
hàng của Honda đang tăng trưởng rất mạnh tại thị trường Nam Phi, nhảy vọt lên
tới hơn 30% với 118.000 chiếc xe được bán trong năm nay. Tại Trung Quốc,
một thị trường đông dân nhất trên thế giới, Honda cũng đã lên kế hoạch để đạt
được con số tăng trưởng 29% một năm, tương đương với lượng xe tiêu thụ hàng
năm là 420.000 chiếc.
Mới đây nhất, trong năm 2009, cùng với những dòng xe của hãng Toyota, những
chiếc xe hơi của Honda như Honda Civic - giá chỉ dẫn của nhà sản xuất: 22.150
- 23.650USD, Honda Accord - giá chỉ dẫn của nhà sản xuất: 21.175 -
29.400USD, Acura TL, cũng là một sản phẩm của Honda - giá chỉ dẫn của nhà
sản xuất: 33.325 - 33.525USD, Honda Odyssey - giá chỉ dẫn của nhà sản xuất:
25.510 - 38.810USD nằm trong top mười chiếc xe kinh tế và hữu dụng nhất và
đây luôn được coi là một trong những chỉ dẫn đáng giá với người mua sắm do tờ
tạp chí chuyên về hàng tiêu dùng Consumer Reports bình chọn.
Trang 18
(nguồn : www.hiendaihoa.com/automoto_detail.php?id=252 - 57k -)
2.2.3. Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn

Những gã khổng lồ Mỹ, trong đó có Ford Motor. Co. đang mất dần quyền lực
trong ngành công nghiệp ôtô toàn cầu. Hiện tại, chúng ta đã có thể nghe thấy
tiếng đe dọa từ những tên tuổi Trung Quốc vốn luôn nuôi tham vọng sở hữu
những thành trì đổ nát mà người Mỹ vừa đánh đổ. Thật vậy, không thể phủ nhận
sự phát triển mạnh mẽ của các nhà sản xuất ôtô mới đến từ Trung Quốc, Ấn Độ
đang thực sự là mối đe dọa những tên tuổi lâu năm của các thương hiệu xe hơi
nổi tiến hiện nay. Theo tính toán, cuối năm nay, Trung Quốc sẽ thay thế Nhật để
trở thành nước sản xuất ôtô nhiều nhất thế giới và có cơ hội thôn tính nhiều tài
sản của các tập đoàn Mỹ, vốn đang gặp khủng hoảng. Trong các thế lực mới nổi,
Trung Quốc chiếm thế thượng phong. Đầu năm nay, Geely, hãng xe tư nhân lớn
nhất nước này đã mua nhà cung cấp hộp số của Australia. Weichai Power, một
trong các nhà sản xuất động cơ diesel thuộc hàng top, đồng thời hãng này cũng
đã mua hãng động cơ dầu của Pháp. BYD thì trình làng mẫu xe điện dân dụng
đầu tiên, trước cả khi GM cho ra đời Chevrolet Volt.
Phil Lienert, một chuyên gia về thông tin thị trường xe hơi trên Internet, cho
rằng: “Vấn nạn lớn nhất của ngành sản xuất ôtô Hoa Kỳ là khi TQ bắt đầu bán
xe hơi vào đây. TQ sẽ qua mặt Đức với tư cách là nhà sản xuất ôtô lớn thứ ba
thế giới (sau Nhật và Mỹ - LTS), và nếu họ đã làm được những loại xe đó, bạn
sẽ thấy chúng có mặt khắp nước Mỹ trong 10 năm tới..
Không chỉ Trung Quốc, tại một nơi khác cũng đang nổi lên là một trung tâm xe
hơi mới của thế giới đó chính là đất nước vùng Nam Á - Ấn Độ. Thị trường từng
được xem là nhỏ bé đang bắt đầu thu hút sự đầu tư mới một cách nghiêm túc để
có thể biến nó thành một thị trường lớn thực sự. Khattar cũng nhấn mạnh rằng
các hãng Maruti, Tata Motors và Hyundai sẽ có được quy mô sản xuất lớn khi
mỗi hãng hiện nay có thể sản xuất hơn 200.000 chiếc mỗi năm. Hiện tại, toàn bộ
ngành công nghiệp Ấn Độ, những nhà sản xuất nội địa và liên doanh nói chung
thì sản xuất được khoảng 1,4 triệu chiếc mỗi năm. Chính phủ cũng hi vọng
doanh thu bán hàng của Ấn Độ sẽ từ 34 tỷ USD năm 2006 tăng lên 145 tỷ USD
trong năm 2016. Nếu được như vậy thì nền công nghiệp xe hơi trong nước sẽ
chiếm khoảng 10% GDP. Ấn Độ cũng có thể tự hào với lực lượng lao động rẻ,
chất lượng cao và năng suất đáng kể. Đất nước này cũng đang bắt đầu xây dựng
khu vực thiết kế và sản xuất phụ tùng và bộ phận của những chiếc ô tô lớn hơn,
khu vực này đang thu hút các nhà đầu tư nước ngoài. Ngành kinh doanh phụ
tùng xe hơi Ấn Độ được dự kiến sẽ có doanh thu hàng năm tăng gấp 3 lần hiện
nay, từ 12 tỷ USD lên 40 tỷ USD trong năm 2014.
Qua những phân tích trên đây có thể thấy rằng, thời đại của của ngành công
nghiệp ôtô đến từ Trung Quốc, Ấn Độ đang tới rất gần, thực sự là mối đe dọa to
lớn cho những đại gia hiện nay.
Trang 19
(nguồn : www.vietbao.vn/O-to-xe-may/Thi-truong-xe-hoi-An-Do.../350/ - 56k
Trang 20
2.2.4 Áp lực cạnh tranh của nhà cung cấp

Ford đã thành lập mối quan hệ với Penske Logistics, một trong những nhà cung
cấp dịch vụ hậu cần tốt nhất. Penske Logistics sẽ quản lý và điều chỉnh luồng di
chuyển của nguồn lực của sản xuất của 19 nhà máy lắp ráp ở khu vực Bắc Mỹ
qua đó đẩy nhanh tốc độ và giảm được chi phí cho chuỗi cung ứng.
Tùy từng nhà máy sản xuất ở các nước, các khu vực khác nhau trên thế giới mà
Ford sử dụng các nguồn cung ứng thép khác nhau như Ford Uc có nhà cung cấp
thép là công ty thép Tokyo Boeki (Úc)….Tất cả những công ty đa số là những
nhà cung cấp rất có uy tín trên thị trường. Do đó Ford phải giữ mối quan hệ với
các nhà cung cấp này để duy trì nguồn cung ổn định.
2.2.5 Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế
Trong thời đại khủng hoảng kinh tế và nhiên liện như hiện nay, để sở hữu một
chiếc xe ôtô quả thật không phải là chuyện dễ dàng. Thêm vào đó, vấn nạn kẹt
xe, trễ giờ làm, tìm chỗ đậu xe, chi phí sữa chữa, hỏng hóc đang thực sự là mối
lo cho người lái xe.Bên cạnh đó, cùng với những khuyến khích kêu gọi từ phía
chính phủ, thì xe búyt, tàu điện ngầm mang tính an toàn , tiện dụng , chi phí thấp
đang là những phương tiện đi lại được người dân lựa chọn ngày càng phổ biến.
Thậm chí, một số nước hiện nay còn kêu gọi người dân đi xe đạp và hãy rời xa
những chiếc xe hơi để đối phó với cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu và giải
quyết tình trạng tắc đường ở các thành phố lớn. Việc đạp xe mang lại nhiều lợi
ích về sức khỏe và tiết kiệm tiền, giảm thiểu những tác động của khí thải mà xe
cộ tạo ra.
Tại một số thị trừơng ở Châu Á như Việt Nam chẳng hạn, thói quen sử dụng xe
gắn máy vẫn tồn tại phổ biến trong người dân, không chỉ vì đường phố nhỏ hẹp,
cơ sở hạ tầng còn kém mà vì thuế suất ôtô bị đánh rất cao và còn vì mặt hàng ôtô
Nhà nước không quản lý giá như một số mặt hàng khác nên không thể phạt nếu
doanh nghiệp tăng giá quá cao.
2.3 Chiến lược kinh doanh chung của FORD :

2.3.1. Chiến lược kinh doanh toàn cầu chung
Khoảng những năm 80 trở về trước của thế kỷ 20 xe hơi là một trong các
phương tiện hiện đại và phát minh tiên tiến nhất trong lịch sử loài người. với nền
kinh tế toàn cầu đang dần phát triển, nhu cầu ngày càng được khơi mở, với tiềm
lực xây dựng, phát triển tại Mỹ, Ford Motor đã dần xây dựng cho mình vị trí
một ông hoàng thống trị mạnh mẽ trong lĩnh vực sản xuất xe hơi lúc bấy giờ với
chiến lược kinh doanh quốc tế.
Nếu như khi ấy, áp lực chi phí sản xuất không cao, nhu cầu con người chỉ ở mức
tương đối đó là khát khao có một chếic xe hơi trong mơ dễ dàng thuận tiện đi
qua các vùng, xu hướng thích xe đồ sộ to lớn, quan niệm tiết kiệm về nhiên liệu
Trang 21
hay tiền bạc vẫn chưa có một tác động mạnh mẽ, khoa học công nghệ tuy phát
triển rất mạnh nhưng vẫn còn một số hạn chế … thì lúc đó một chiếc xe hơi do
Ford Motor sản xuất dường như là một giấc mơ chỉ có thể thoả mãn với những
tầng lớp cao, dư dả tiền bạc. Chiến lược kinh doanh quốc tế đã mang lại cho
Ford những khoản lời không lồ và tiềm lực cạnh tranh mạnh.
Nhưng ngày nay, những năm đầu của thế kỷ 21, ván bài đã xoay vòng lật mặt.
thế giới những năm 2007-2009 vừa qua đã phải hứng chịu cuộc đại khủng hoảng
kinh tế nặng nề, quan niệm nhận thức con người về sự tiết kiệm, về năng lượng,
kích cỡ … đã phát triển thay đổi và khác xa so với những năm trước kia nhất là
sau cuộc đại khủng hoảng vừa qua. Khoa học kỹ thuật theo thời gian ngày càng
phát triển tiến bước lên một tầm cao mới xa hơn vượt bậc hơn. Thế kỷ 21 giờ
đây là thị trường cho các công cụ nhỏ gọn, các con chip tinh vi và đa năng.
Ngày nay vấn đề môi trường đang và rổi sẽ ngày càng là vấn đề nóng bỏng trên
khắp năm châu thế giới…
Trước những sự thay đổi lớn này và cùng với một số thay đổi nhỏ và những thay
đổi tiềm tàng, chiến lược kinh doanh toàn cầu của Ford cũng phải thay đổi để
thích nghi và phát triển để theo đuổi một sứ mạng đặt ra ngay từ đầu khi mà
Ford hình thành. Vậy trong thế kỷ 21 này Ford Motor đã chọn cho mình chiến
lược gì?
Nhóm nghiên cứu sẽ nhận định chiến lược kinh doanh toàn cầu của Ford Motor
với hai yếu tố nền tảng đó là sức ép giảm chi phí và sức ép thích nghi với môi
trường.
a. Sức ép giảm chi phí:
Ngày nay khi khoa học công nghệ phát triển vượt bậc, nước Mỹ đã không còn
giữ vị trí bá chủ về khoa học hay kinh tế, thì đồng nghĩa các ngành chủ đạo nhất
ngành ô tô của Mỹ phải chịu một sức ép cạnh tranh rất lớn từ các quốc gia mới
phát triển sau như Nhật, Hàn Quốc, Trung Quốc…. Nhận định rằng các đối thủ
cạnh tranh đáng gờm nhất đối với các hãng xe của Mỹ đó là Nhật. Các hãng xe
Toyota, Honda dần càng phát huy sức cạnh tranh của mình đánh vào khía cạnh
giá thành sản phẩm, giá bán thấp nhưng đầy đủ các chức năng tiện nghi không
thua kém gì và nhiều khi còn vượt trội hơn so với Ford Motor của Mỹ. Đó chính
là sức ép rất lớn buộc ông trùm Ford phải cân nhắc. Đã có một khoảng thời gian
vì cứ mãi bám trụ theo chiến lựơc cũ, ngủ quên trên chiến thắng Ford đã để các
địch thủ đàn em tận dụng lợi thế người đi sau cũng với khả năng mạnh mẽ của
mình đã vượt qua mặt, khiến Ford liên tiếp gặp thất bại và chịu nhiều khoản lỗ
nặng.
Trang 22
Trong một câu hỏi đưa ra trên diễn đàn yahoo rằng loại xe nào tốt hơn “Who is
Better? Ford vs. Toyota?” thì một số câu trả lời và các bằng chứng được đưa ra
chứng tỏ và thể hiện quan niệm cho rằng xe của hãng Toyota hoạt động tốt và
bền hơn rất nhiều xe được sản xuất từ Ford là rất nhìu. Giá bán lại một chiếc
Ford và một chiếc Toyota đã qua sử dụng có sự chênh lệch nhau rất lớn.
“Toyota all the way. That is why their resale value is so much higher. I've had
both and the Fords always had more problems. They end up being more
expensive because of the maintenance sometimes.” Ý kiến của một khách hàng
dưới bí danh Felicia B.
(Nguồn: http://answers.yahoo.com/question/index?qid=20090521074121AAM7lEv)
Ngày nay các đàn em, đối thủ của Ford liên tục đa dạng hoá các loại sản phẩm
của mình, giảm đáng kể chi phí sản xuất tối đa từ đó cho ra mức giá cạnh tranh
gắt gao với hàng loạt các sản phẩm đa dạng. Điều này đã và đang gây sức ép
cạnh tranh rất lớn lên ông trùm xe motor Ford.
Dưới đây là bảng so sánh giá của xe Ford Taurus được cho là cạnh tranh với
Toyota Camry
Price Comparison (MSRP) : Ford Taurus vs. Toyota Camry
Model Year 2009 2009
Model Taurus Camry
Trim Limited XLE V6
Trang 23
Body 4dr Sedan 4dr Sedan
Base Price $30,670 $28,695
Floormats $199
Heated front seats $440
Navigation system $1,995 $1,200
Remote start $395 $529
Satellite radio $449
Stability control $650
Sunroof $895
Sunshade, rear $225
Total options $3,510 $3,467
Destination $825 $720
Gas Tax / Credit $0 $0
Net Price $35,005 $32,882
Lowest Net Price Camry XLE V6 4dr Sedan
Difference $2,123
(nguồn: http://www.truedelta.com/comparisons1/Taurus-vs-Camry-price-
comparison.php?session_code=&aff= )
Bảng giá khởi điểm của từng loại sản phẩm của Ford và Toyota được thống kê
lấy từ website chủ của các hãng.
(đơn vị: $)
Ford Toyota
Cars
Focus sedan 15.520 Yaris 12.205
Focus coupe 16.400 Corolla 15.350
Trang 24
Fusion 19.270 Matrix 16.290
Mustang 20.995 Camry 19.395
Taurus 25.170 Camry solara 20.180
Prius 22.000
Venza 25.975
Avalon 27.845
Hybrids
Fusion hybrid 27.270 Pirus 22.000
Escape hybrid 29.645 Camry hybrid 26.150
Highlander hybrid 34.700
Crossovers
Edge 26.635
Taurus X 28.270
Flex 28.550
SUVS
Escape 20.435 RAV4 21.500
Sport trac 27.460 FJ cruiser 23.320
Explorer 28.470 Highlander 25.705
Expedition 34.150 4runner 28.640
Sequoia 38.530
Land cruiser 64.755
Sienna 24.540
Trucks
Ranger 16.395 Tacoma 15.170
Trang 25
F-150 20.815 Tundra 23.155
F-250 super duty 25.285
E-series 28.165
b. Sức ép thích nghi địa phương.

Một yếu tố thứ hai bất kể công ty đa quốc gia nào một khi đã bước chân ra thị
trường đều phải suy nghĩ kỹ về điều này. Philip Kotler cho rằng quan niệm sai
lầm khi nghĩ rằng nhu cầu, ước muốn khách hàng thế giới cũng như là khách
hàng nội địa là yếu tố giết chế sự thành công của công ty. Do đó với Ford cũng
vậy. Đã qua rồi thời gian người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của quan niệm cứ to
cứ đồ sộ mới là đẹp là uy lực. Ngày nay, ngay cả chính khu vực phương tây, nơi
nguồn gốc xuất phát của quan niệm to mới đẹp, cùng với thế giới đã chuyển
sang quan niệm nhỏ nhắn xinh xắn, gọn nhẹ, tiện dụng, thanh lịch mới là đẹp.
Quan niệm này càng mạnh hơn và gây áp lực hơn đối với bất kỳ nhà sản xuất tại
các quốc gia Phương Đông nhất là Nhật Bản, Hàn Quốc …. Những nhà sản xuất
nào muôn đặt chân, phát triển duy trì tại những thị trường này họ buộc phải thay
đổi và thích nghi với thị trường đó. Một ví dụ khác đơn giản hơn về sự thích
nghi theo từng vị trí địa lý, ý thích, xu hướng con người ở từng điạ phương đó là
vị trí tay lái thuận. Nếu như tại Mỹ khách hàng thuận lái tay trái thì ngay tại Anh
thuộc khối EU thì ngược lại thuận lái bên tay phải. Nếu như tại Mỹ khí hậu
tương đối lạnh, máy sưởi là yếu tố quan trọng trong xe thì tại những xứ nóng
điển hình như là Việt Nam hay các quốc gia Châu Phi thì xem ra yếu tố máy
sưởi trong xe hoá ra lại thừa. Do đó, Ford với lĩnh vực sản xuất xe chịu áp lực về
thích nghi khu vực ở mức tương đối cao.
Dựa vào các phần trên mà nhóm nghiên cứu đã trình bày về môi trường, lợi thế
cạnh tranh, phần này dựa vào hai yếu tố đó là áp lực về chi phí và sự thích nghi
địa phương, nhóm nghiên cứu nhận định chiến lược kinh doanh toàn cầu hiện
nay của Ford đó là Chiến lược xuyên quốc gia.
Bằng chiến lược xuyên quốc gia sẽ giúp Ford Motor phát triển trên thị trường
thế giới trong hoàn cảnh này. Ford Motor vẫn tiếp tục theo con đường cạnh
tranh chung chính đó là chiến lược khác biệt hoá tập trung để tạo nên sự khác
biệt, thích thú, một nét cảm hứng chỉ có ở Ford trong khách hàng.
Ford Motor với bốn nhãn hiệu chính đó là Ford, Volvo, Lincoln, Mercury và các
loại sản phẩm chính như xe hơi, xe hybrid, xe tải … nhằm phục vụ khách hàng
của mình. Hiện tại các loại xe mang nhãn hiệu Ford được tập trung sản xuất theo
Trang 26
chiến lược chi phí thấp nhằm cạnh tranh với các mặt hàng tương xứng của các
đối thủ khác như Toyota, General Motor, Honda…. Mặt khác Ford vẫn có
những sự khác biệt riêng lớn bao trùm. Đó là sự tin cậy trong khách hàng trong
loại hàng xe tải chuyên chở, dòng F và E-series mặt hàng được cho là thế mạnh
của Ford khó có thể cạnh tranh qua các năm. Đó là dòng nhãn hiệu hạng sang
cao cấp như Volvo đánh vào khu vực Châu Âu; Lincoln, Mercury Châu Mỹ và
khu vực Trung Đông…. Đó là đẳng cấp thú vị, phong cách độc đáo mà Ford
đem lại cho khách hàng của mình.
Trên đây chính là nên tảng cơ sở Ford theo đuổi con đường cạnh tranh chung là
khác biệt tập trung và chiến lược xuyên quốc gia để xây dựng lợi thế cạnh tranh
với các đối thủ đàn em khác trong ngành ngay tại Mỹ và các nước trên toàn thế
giới. Phần giá nhỉnh hơn giữa các sản phẩm của Ford với đối thủ cạnh tranh đó
chính là phần bù cho điểm vốn có mà Ford muốn mang lại.
2.3.2. Liên minh chiến lược.
Thời đại ngay nay, trước sức ép cạnh tranh mạnh mẽ từ các đối thủ trong ngoài
ngành, thuộc hay khác quốc gia nhờ sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật, lợi thế của
từng nước… và một số sức ép từ chính trị như hàng rào thuế …, sức ép từ xã hội
như vấn đề môi trường … thì vần đề liên minh chiến lược không còn là một
chuyện mới mẻ. một quy luật tồn tại của cuộc sống đó là phải quan hệ, tiếp xúc
với nhau. Trong cạnh tranh cũng vậy. Tuy hoạt động trong cùng một ngành
nhưng không phải lúc nào cũng luôn là đối thủ, cũng phải cạnh tranh nhau với
nguyên lý một mất một còn. Nhiều khi hợp tác bắt tay cũng là một trong các
chiến lược rất tốt mà bất kể công ty nào nhất là các công ty quốc gia nên và phải
cân nhắc thực hiện.
Liên minh ở đây được hiểu ra trên hai khía cạnh đó là trong ngành và khác
ngành. Đây cũng là một chiến lược mà tập đoàn Ford Motor sử dụng.
a. Liên minh hợp tác khác ngành
Ford Motor đã tạo mối quan hệ, liên minh với một số các tập toàn, công ty lớn
khác ngành như:
Trang 27
Bằng cách bắt tay hợp tác với các tập đoàn lớn khác, Ford nâng cao chất lượng
sản phẩm, hạ thấp giá thành, đáp ứng triệt để, tối ưu các nhu cầu ước muốn của
khách hàng. Hai bên liên minh đều có lợi khi sản phẩm của mình được giới thiệu
rộng rãi dựa vào danh tiếng của nhau, tận dụng lợi thế của nhau để bù đắp, xây
dựng, phát triển lợi thế cho chính mình nhằm tăng cường sức cạnh tranh trên
trường quốc tế và ở từng quốc gia.
Sau những lúc thua lỗ hàng tỷ USD gần 2.7 tỷ USD trong những năm 2007 -
2008, bằng quyết định sáng suốt bắt tay với ông trùm lĩnh vực phần mềm
Microsolf, Ford Motor đã dần lấy lại vị thế của mình. Hệ thống SYNC trong
phiên bản xe Ford Focus là kết quả của sự liên minh này đã đem về cho cả Ford
và Microsolf những khoản doanh thu lớn, làm thoả mãn ước muốn sự quan tâm
cuả khách hàng qua hàng loạt các chức năng như nghe nhạc, tìm kiếm địa chỉ
qua vệ tinh, gửi thông tin đường bộ, nhận và nhắn tin SMS… và nhất là hệ
thống này còn có thể báo trước cho người lái biết khu vực nào đang bị ùn tắc xe
và đưa ra chỉ dẫn tốt nhất về hướng đi mới, một chức năng rất được khách hàng
Trang 28
ưa chuộng. Doanh số bán hàng của những chiếc Ford Focus đã tăng lên đáng kể
22.5% so với cùng kỳ năm 2007. Còn với Microsolf trong tương lai dù ở bất kỳ
đâu thì bạn vẫn không thể thoát khỏi các thông tin quảng cáo.
Liên minh Ford và Sony cũng là một ví dụ hùng hồn khác về sự thành công của
Ford. Bằng cách liên minh với Sony, tập đoàn Ford đã nhanh chóng lấy lòng
được nhiều khách hàng trẻ tại khu vực Bắc Mỹ với những chiếc xe trang bị thiết
bị Sony Xplod.
b. Liên minh hợp tác cùng ngành
Ngày công nghiệp xe hơi là một chiếc bánh béo bở mà các ông trùm lớn không
muốn bỏ, các đối thủ cạnh tranh mới muốn chen chân vào. Là một trong những
ngành mũi nhọn của các quốc gia để cạnh tranh nhau. Những ông trùm lớn của
ngành công nghiệp nặng này đó là GM, Ford, Honda, Toyota, Hyundai-Kia,
Nissan, Volkswagen, DaimlerChrysler … và các hãng xe mới nổi từ Trung
Quốc và Ấn Độ… Liên minh trong ngành là một điều không thể thiếu và cực kỳ
gay cấn không chỉ đối với Ford mà còn với tất cả các công ty, tập đoàn đa quốc
gia khác.
Những diễn biến thị trường thế giới ngày nay như sáp nhập, chia tách, bán mua
đang tạo nên một trào lưu "lai tạp" sản phẩm giữa các hãng, nghĩa là động cơ
của hãng này, hộp số của hãng kia và ngược lại. Trên thực tế, xu hướng này
đang trở nên phổ biến bởi còn rất ít nhà sản xuất tự mày mò làm từ cái nhỏ nhất
đến cái lớn nhất để lắp ráp thành xe. Nếu làm theo cách cũ và truyền thống thì
chi phí và cái giá trả cho những sản phẩm đó quá cao mà rào cản bắt chược thì
càng ngày càng thấp và dễ bị phá vỡ, sự chắc chăn về tính hiện đại của công
nghệ ấy qua một thời gian để đủ thu hồi vốn và kiếm lãi là quá rủi ro. Do đó, dù
nhiều khi có “một mất một còn” thì vẫn phải liên minh những lúc cần thiết.
Trước kia để cạnh tranh và phát triển những thị trường mới, hãng xe Mazda
(Nhật) đã bán 15% vốn của mình cho Ford. Sau đó Mazda đã bị lâm vào tình
trạng khủng khoảng tài chính. Do vậy, ngày 31 tháng 3 năm 1999, Ford đã trở
thành cổ đông chính với tỷ lệ nắm giữ lên đến 33,4% và nắm giữ quyền điều
hành. Liên minh Ford – Mazda bắt đầu từ đó.
Sự hợp tác đã giúp cho Ford sản xuất một số model dựa trên các model của
Mazda như chiếc Probe, model mới nhất là Escort (Bắc Mỹ) và Mercury Tracear
và chiếc hợp tác sản xuất Escape/Mazda Tribute. Năm 1979 nổi bật với sự kiện
Ford bán những model của Mazda tại Châu Á và Úc dưới cái tên như Laser và
Telstar. Những model này thay thế các model của Ford châu Âu được bán trong
những năm 70. Ford cũng sử dụng các model của Mazda để chiếm lĩnh thị
trường Nhật bản. Tại đây, nhà phân phối là công ty Autorama đã bán những
chiếc xe này, cùng với các model của Ford Mỹ và Ford châu Âu. Những model
thiết kế thời kỳ này không còn được sản xuất vào đầu thế kỷ 21 nữa khi Ford
thay thế chiếc Laser bằng chiếc Focus và chiếc Telstar bằng chiếc Mondeo của
hãng.
Trang 29
Ford và Mazda đã đi đến hợp tác mang ý nghĩa hơn dựa trên nền tảng chia sẻ.
Ford đã sử dụng các lợi điểm Mazda như thế nào thì ngựơc lại Mazda cũng như
thế. Mazda đã bán những chiếc xe hơi được xây dựng trên các model của Ford
như chiếc Mazda 121 dựa trên chiếc Ford Fiesta. Nhờ sự giúp sức của Ford,
Mazda dần tiến sâu vào đất Mỹ phát triển các loại động cơ tốt hơn với các mẫu
xe hiện đại hơn. Hãng đã dành tâm huyết cho hai sản phẩm là RX-7 và 626 để
mở rộng thương hiệu trên nước Mỹ. Họ xây dựng một nhà máy ôtô của Mỹ (nay
là AutoAlliance International) để sản xuất chiếc 626 và Ford đã hỗ trợ rất nhiều
cho dự án này.
Hiện tại Ford vẫn đang liên minh hợp tác chặt chẽ với Mazda dưới tên gọi Auto
Alliance (một liên minh nổi tiếng chỉ sau liên minh lâu đời NUMMI (New
United Motor Manufacturing Inc) nhất thế giới, đóng tại Fremont, California,
giữa General Motors và "khắc tinh" Toyota; tròn 23 tuổi và là nơi cho ra đời
những chiếc Pontiac, Toyota Tacoma và Toyota Corolla) xúc tiến sản xuất các
mẫu xe như Mazda 2, Mazda 3, Mazda 6 những chiếc xe dựa trên kiểu thiết kế
của Ford Fiesta và Ford Focus và những chiếc Mustang huyền thoại. Liên minh
này tiếp tục duy trì bằng các kế hoạch đầu tư hàng tỷ USD vào các nhà máy liên
doanh sản xuất tại Thái Lan, Trung Quốc và Mỹ. Với liên minh hợp tác này hai
hãng sẽ giúp nhau phát triển xây dựng những loại động cơ tốt và mới hơn, các
loại sản phẩm của mình, cùng nhau duy trì và sống sót bất chấp cuộc khủng
hoảng kinh tế toàn cầu.
Mặc dù chiến đấu "sứt đầu mẻ trán" trên thương trường nhưng Ford và GM
cũng đã bắt tay nhau phát triển hệ truyền động 6 cấp. Và gần đây đã có nhiều
thông tin cho hay hai ông trùm hàng đầu của Mỹ dự định liên kết hợp tác sau khi
cuộc thương lượng đàm phán của hãng Renault-Nissan (Pháp) với GM và Ford
thất bại gần đây. Hai hãng này muốn hợp tác với nhau để cải tổ hiệu quả sản
xuất sau cuộc khủng hoảng vừa qua.
Trước sự ra đời và phát triển của công nghệ hybrid, các nhà quản trị cấp cao của
Ford đã tuyên bố chung chung: “Chúng tôi gặp gỡ thường xuyên với những nhà
sản xuất ôtô khác để thảo luận về rất nhiều chủ đề liên quan tới lợi ích chung.”
Một số thông tin nói rằng Ford muốn đàm phán để có thể sử dụng công nghệ
hybrid của Toyota dù thực tế là Ford đã trả tiền mua dây truyền sản xuất bộ dẫn
động của Escape Hybrid bởi nó tương tự như hệ thống Hybrid Synergy Drive
của Toyota.
(nguồn: http://www.tin247.com/dam_phan_lien_minh_giua_ford_va_toyota-14-21261810.html )
Trang 30
3.Chiến lược Marketing quốc tế của FORD
3.1 Nhận định chung về thị trường ô tô thế giới :

3.1.1 Thị trường Bắc Mỹ :
Đây được xem như là sân nhà của Ford. Như chúng ta đã biết, Mỹ là quốc gia có
sản lượng sản xuất xe hơi hàng đầu thế giới với hàng loạt các đai gia như GM,
Chysrler và các hãng xe hơi khác của Đức và Nhật Bản như Mercedes, Toyota.
Chính điều này đã khiến cho tổng kim ngạch của nền công nghiệp xe hơi và các
ngành liên quan chiếm tới 1/5 tổng giá trị sản xuất của nền kinh tế quốc dân Mỹ.
Điều này lý giải vì sao mặc dù trong những năm gần đây, tuy thị trường xe hơi
Mỹ có sự ảm đạm do ảnh hưởng của suy thoái, tuy nhiên các hãng xe lớn vẫn
không ngừng đầu tư vào Mỹ vì nhưng khoản lợi nhuận khổng lồ do thói quen
tiêu dùng này.
(trụ sở chính của FORD tại Detroit, Mỹ)
Theo báo cáo gần đây nhất của Ford, trong tháng 4/2009 vừa rồi lượng tiêu thụ
xe hơi giảm mạnh 34% so với cùng kì năm ngoái. Hiên nay doanh số tiêu thụ xe
hơi của Mỹ rơi xuống mức thấp nhất trong 3 thập kỉ qua.. Vì bận mối lo thất
nghiệp và suy thoái kinh tế, đa số người tiêu dùng không màng chuyên mua xe
mới mặc dù các đại lý đưa ra nhiều ưu đãi. Cụ thể doanh số tiêu thụ ô tô tại Bắc
Mỹ giảm 55%, còn tại Mỹ trong giảm 41% tính đến hết tháng 2, đưa doanh số
xuống còn 9.1 triệu xe. Trong khi năm trước con số này là 15.4 triệu xe. Ba nhà
sản xuất ô tô lớn nhất Mỹ là GM, Ford và Chrysler đều giảm doanh số. GM
giảm 53%, Chrysler giảm 44%. Các nhà sản xuất ô tô Nhật như Toyota,
Nissan…thì có khá hơn nhưng nói chung đều giảm.
Trang 31
(nguồn : tạp chí FORD số tháng 5/09 tại www.at.ford.com)

Bắc Mỹ là 1 trong những thị trường lớn của thế giới. Mỹ cùng với Canada và
Mexico tạo thành 1 khu vực kinh tế hết sức phát triển. Tại đây Ford đã xây dưng
cho mình 14 nhà máy lắp ráp và 23 nhà máy sản xuất phụ tùng trên khắp các
bang của nước Mỹ, Canada và Mexico. Mexico được xem như là 1 nhà sản xuất
của Mỹ bởi lẽ giá nhân công ở đây thấp, đa phần các sản phẩm hoặc linh kiện
công nghệ cao của Mỹ đều đưa qua Mexico sản xuất, sau đó nhập khẩu ngươc
về Mỹ theo 1 quy trình khép kín. Cùng với thuận lợi về việc giáp ranh biên giới
nên mậu dịch giữa 3 quốc gia rất dễ dàng. Với dân số vào khoảng 518 triệu
người, trong đó Mỹ chiếm dân số đông nhất. Điều này cho thấy quy mô thị
trường Bắc Mỹ là rất lớn.
Người Mỹ luôn tự hào là cường quốc số một trên thế giới về nhiều lĩnh vực,
trong đó có cả ngành công nghiệp chế tạo ô tô. Chính vì vậy giá thành ô tô ở đây
tương đối rẻ so với mức thu nhập trung bình của người dân. Hơn nữa tại Mỹ và
Canada lại có chế độ hỗ trợ vay vốn nên càng tạo điều kiện dễ dàng để người
dân có thể sở hữu 1 chiếc xe hơi. Chính đặc điểm này nên tại Mỹ, xe hơi được
xem như là 1 tài sản thông dụng, đặc biệt chính vì sự hiện diện của quá nhiều
các hãng xe khiến cho người tiêu dùng Mỹ có thói quen “thay xe như thay áo”.
Người tiêu dùng Mỹ rất coi trọng thời trang và kích thước của chiếc xe. Họ thích
nhưng chiếc xe SUV to lớn, kềnh càng (chẳng hạn như chiếc Chevy Trail
Blazer, Chevrolet Tahoe và Ford Explorer) vì chúng cao, to (nên dễ dàng tạo
được cảm giác an toàn tối đa cho người lái hơn là khi họ ngồi trên một chiếc xe
nhỏ. Ngoài ra, người tiêu dùng Mỹ cũng thường có 1 chiếc xe bán tải (Truck-
based SUV) như là phương tiện di chuyển thú 2 trong gia đình. Nói chung các
loại xe này ngốn khá nhiều nhiên liệu. Tuy nhiên hiện nay, do ảnh hưởng của
suy thoái kinh tế và giá xăng dầu tăng, người tiêu dùng Mỹ nói riêng và thế giới
nói chung phải áp dụng chính sách “thắt lưng buộc bụng”. Do đó xu hướng này
chuyển sang sử dụng các loại xe nhỏ, tiết kiệm nhiên liệu như Toyota Prius hay
Ford Fiesta….
Trang 32
3.1.2 Thị trường Nam Mỹ :

Các quốc gia Nam Mỹ từ lâu vốn được xem như là “sân sau” của Mỹ. Ngoài trừ
1 số quốc gia thiết lập chế độ bảo hộ mậu dịch hay chống đối với Mỹ như
Venezuela hay Bolivia…. Thì đa số các quốc gia còn lại khá thoáng trong việc
nhập khẩu hàng của Mỹ, torng đó có ô tô Ford. 2 thị trường lớn nhất của Ford tại
đây là Brazil và Aghentina. Bằng chứng là Ford đã cho xây dựng 2 chi nhánh
lớn tại đây. Ford cũng thuê hơn 18 nghìn nhân công trong khu vực.
Có thể nói tại khu vực Nam Mỹ vẫn là 1 thị trường còn bỏ ngỏ bởi lẽ các hãng
xe châu Âu chưa xuất hiện nhiều tại đây. Nhìn chung các hãng xe Mỹ, trong đó
có Ford vẫn tạm chiếm thế thượng phong tại thị trường này.
Trong thời gian gần đây, do có bất ổn về chính trị dẫn đến khủng hoảng kinh tế
như Aghentina và nạn khủng bố tại 1 số quốc gia như Colombia khiến cho thị
trường Nam Mỹ cũng không mấy lạc quan.
Đặc điểm thị trường Nam Mỹ đó là hầu hết là các nước đang phát triển, đa số
người tiêu dùng chỉ có mức thu nhập trung bình khá với GDP trên đầu người cao
nhất vào khoảng 7000 USD/năm (thống kê năm 2006). Dân số của khu vực Nam
Mỹ là gần 400 triệu người. Điều này cho thấy thị trường Nam Mỹ cũng hết sức
tiềm năng cho dòng xe hạng trung như Ford Focus hay Ford Fiesta…Cùng với
cuộc khủng hoảng toàn cầu, người dân Nam Mỹ cũng phải thưc hiện chính sách
tiết kiệm. Vì vậy một xu hướng tiêu dùng nữa là mua xe cũ nhập của Mỹ.
3.1.3 Thị trường Châu Âu :
Châu Âu là thị trường tiêu thụ xe hơi thứ hai sau khu vực Bắc Mỹ. Như chúng ta
đã biết, đa số các nước châu Âu (trừ Nga và một số nước Đông Âu khác) đã
thống nhất và tạo lập nên một thị trường chung.Các nước trong thị trường chung
châu âu vốn dĩ đã có mối quan hệ giao hảo với Mỹ, cùng với chính sách cởi mở
trong việc buôn bán mậu dịch nên tạo điều kiện hết sức thuận lợi cho Ford xâm
nhập và phát triển trên thị trường này. Đầu tư vào châu Âu, Ford nhận thấy cái
Trang 33
lợi trước mắt đó là trình độ lao động chất lượng cao tại đây, cùng với chính sách
thông thoáng của chính phủ và hệ thống giao thông thông suốt, hiện đại. Hơn
nữa đa số người dân ở đây đều có mức sống cao với thu nhập bình quân cao vì
đa phần là các nước phát triển, dân số vào khoảng 731 triệu (đứng thứ 3 thế
giới). Châu Âu hiện có tới 5 trên 8 nước công nghiệp phát triển nhất thế giới.
Chính vì vậy mà thị trường ô tô ở đây chịu sự cạnh tranh gay gắt của rất nhiều
hãng xe. Ford phải gặp các đối thủ rất mạnh như Mercedes, VW của Đức,
Renault của Pháp hay Fiat của Ytalia…
(nguồn : tạp chí FORD châu Âu số tháng 3/09, tại www.at.ford.com)
Có thể nói thị trường xe hơi châu Âu giống như 1 chiếc bánh gatô bị xé nhỏ
thành nhiều mảnh. Hiện tại chiếc bánh này đang được chiếm được ưu thế bởi
Volkswagen, với thị phần năm 2008 là 18.8 % và doanh số khoảng 3 triệu chiếc.
Các nhà sản xuất PSA (Citroen, Peugeot) từ Pháp và từ Mỹ Ford (Ford, Volvo)
đạt được thị phần tương ứng là 13.5% và 10% (theo autonet.com.vn)
Trong tháng 3/09, so với cùng kỳ năm 2008, tại Đức doanh số bán ô tô tăng
39,9% do chính phủ nước này đưa ra kế hoạch hỗ trợ người tiêu dùng “đổi xe
cũ-mua xe mới”. Các sáng kiến tương tự cũng được thực hiện tại Pháp và Italia,
đẩy doanh số bán tăng đáng kể. Tuy nhiên, doanh số bán tại Anh và Tây Ban
Trang 34
Nha lại sụt giảm mạnh, với mức tương ứng 30,5% và 38,7%. Ngoài ra, tính
trong cả quý I/09, doanh số bán ô tô tại châu Âu giảm 17,2% so với quý I/08.
Thị trường châu Âu hiện nay đang mở ra những cơ hội đầy hứa hẹn cho các nhà
sản xuất xe hơi. Sự tác động của suy thoái kinh tế đã khiến nhu cầu của người
dân không chỉ riêng châu Âu và trên toàn cầu hướng tới dòng xe nhỏ, tiết kiệm
nhiên liệu. Có thể nhận thấy qua con số 3,4 triệu chiếc xe mới được bán trong
quý I năm 2009. Mặc dù giảm 17% so với cùng kỳ năm ngoái nhưng lượng xe
nhỏ có xu hướng tăng trong khi đó xe cỡ lớn giảm nhanh chóng.
(nguồn:http://ceocenter.vn/2009/04/17/chau-au-doanh-số-ban-o-to-giảm-9-trong-
thang-309.html)
Về thị hiếu tiêu dùng xe tại châu Âu, người tiêu dùng châu Âu vốn dĩ rất khó
tính. Trái ngược với phong cách sử dụng xe của người Mỹ, người dân châu âu
chọn lựa xe theo tiêu chí là nhỏ gọn và tiết kiệm nhiên liệu và bảo vệ môi
trường. Do vậy tại thị trường này, các dòng xe sử dụng động cơ Diesel được tiêu
thụ rất mạnh, chiếm hơn 50% doanh số so với xe sử dụng động cơ xăng. Lý do
là xe dùng động cơ Diesel tiết kiệm nhiên liệu trung bình từ 25% đến 40% so
với động cơ xăng. Một xu hướng nữa trong việc chọn lựa xe của người châu Âu
đó là họ thích những chiếc xe trang bị kỹ thuật hiện đại và mang dáng vẻ thể
thao. Điều này lý giải vì sao mà các hãng xe thể thao nổi tiếng đều xuất xứ từ
vùng đất này. Vd như Ferrari hay BMW…
Hiện nay thị trường xe hơi châu Âu vẫn còn đang phát triển rất mạnh. Những
năm gần đây nổi lên 1 số thị trường, điển hình nhất là Nga.
Theo một dự báo của R. L. Polk & Co., Nga sẽ trở thành thị trường tiêu thụ xe
hơi lớn nhất châu Âu từ năm 2010. Năm 2007, con số xe hơi mới đăng ký đã đạt
2,35 triệu chiếc, lần đầu tiên vượt ngưỡng 2 triệu. Với con số ấn tượng đó, Nga
đã đứng vị trí thứ 4 tại châu Âu, sau Đức, Ý và Vương Quốc Anh. Năm 2002,
Trang 35
nước Nga chỉ tiêu thụ khoảng 1 triêu chiếc xe, và trong 5 năm gần đây nhu cầu
trên thị trường này không ngừng tăng với tốc độ khoảng 140%. Theo dự báo,
mức tăng trưởng trong vài năm tới còn mạnh mẽ hơn nữa, đẩy con số xe tiêu thụ
lên khoảng 3,7 triệu chiếc một năm vào năm 2010 – một con số vượt lên so với
mức tiêu thụ tại tất cả các quốc gia châu Âu khác hiện tại. Nắm bắt được tình
hình đó, Ford đã rất nhanh nhạy khi trở thành hãng xe nước ngoài đầu tiên mở
nhà máy lắp ráp tại Nga và vào ngày 16/7/2007, Ford đã khai trương đại lý lớn
nhất châu Âu tại Moscow.
Hiện nay tại thị trường châu Âu nói chung, Ford vẫn theo đuổi chiến lược tập
trung sản phẩm vào phân khúc xe trung lưu, tiết kiệm nhiên liệu. Ví dụ như các
mẫu Ford Focus, Ford Fiesta hay dòng xe SUV cỡ nhỏ Ford Kuga.
3.1.4 Thị trường châu Á & Thái Bình Dương :
Châu Á là châu lục có diện tích cũng như dân số đông nhất trên thế giới với xấp
xỉ 4 tỉ người. châu Á là một thị trường đa dạng, với nhiều loại hình văn hoá, hệ
thống chính trị và mức độ phát triển kinh tế khác nhau. Có thể nói thị trường ô
tô châu Á được chia ra làm 3 thị trường nhỏ :
a. Thị trường phát triển :
Thị trường ô tô đã phát triển tại châu Á-Thái Bình Dương gồm các nước
Australia, Nhật Bản và Hàn Quốc. Dự kiến tổng doanh số tiêu thụ xe hơi của 3
nước này trong năm nay sẽ đạt 6,1 triệu chiếc, tương đương khoảng 40% của
khu vực. Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng của các thị trường này lại khiêm tốn nhất
khu vực; thậm chí trường hợp Nhật Bản, tốc độ tăng trưởng thậm chí âm. Trong
3 thị trường trên, Australia là nơi làm ăn khấm khá nhất của 3 “đại gia” ngành
xe hơi Mỹ - GM, Ford, Chrysler, với doanh số chiếm 26%. Tuy nhiên, thị
trường này có mức tiêu thụ xe trung bình chỉ 845.000 chiếc/năm và cũng sắp
bão hoà. Tại đây, các nhà sản xuất ô tô Mỹ đang phải đối mặt với sự cạnh tranh
gay gắt đến từ các thương hiệu Nhật Bản.
b. Thị trường nhỏ vả đang phát triển :
Nhóm này chủ yếu gồm các nước Đông Nam Á và Ấn Độ. Doanh số tiêu thụ ô
tô của thị trường Đông Nam Á, hay còn gọi là khối ASEAN, dự kiến đạt 1,6
triệu xe trong năm nay, trong đó 3 nhà sản xuất ô tô lớn của Mỹ chỉ chiếm
khoảng 3,5% và tập trung chủ yếu ở Thái Lan.
Ford, GM và Chrysler đã đầu tư hơn 800 triệu USD vào Thái Lan trong thập
niên 90, với hy vọng giữ vững vị thế tại thị trường quan trọng nhất khu vực
ASEAN này. Tuy nhiên, các nhà sản xuất ô tô Nhật Bản, đi đầu là Toyota và
Honda, vẫn nhanh chân hơn các “ông lớn” Detroit, nhờ lợi thế “sân nhà”. Xe
Nhật Bản hiện chiếm khoảng 92% doanh số tiêu thụ ô tô của Thái Lan.
Trong khi đó, doanh số tiêu thụ ô tô tại Ấn Độ ước đạt 1,5 triệu USD trong năm
2008, và những bước tiến của “Big Three” cũng rất khiêm tốn. Tổng doanh số
của cả ba dự kiến đạt 96.000 xe trong năm nay, tương đương 6% thị trường. Môi
Trang 36
trường cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt đối với các nhà sản xuất ô tô Mỹ
tại một thị trường đặc biệt nhạy cảm với giá như Ấn Độ.
Tại khu vực thị trường này, các nhà sản xuất ô tô Mỹ lại phải chấp nhận nhường
“sân trước” cho các hãng xe Nhật Bản. Theo thống kê, trung bình cứ 10 chiếc ô
tô bán ra thị trường thì có tới 7 chiếc mang thương hiệu Nhật Bản.
c. Thị trường lớn và đang phát triển :
Ở khu vực châu Á-Thái Bình Dương, chỉ có duy nhất Trung Quốc là thị trường
lớn và đang phát triển. Đây cũng là nơi bộ ba nhà sản xuất ô tô Mỹ đầu tư nhiều
nhất. Dự kiến Trung Quốc sẽ tiêu thụ khoảng 6 triệu chiếc ô tô trong năm 2008,
và các nhà sản xuất ô tô Mỹ sẽ chiếm khoảng 12% thị phần, tương đương
720.000 xe. Xét trong bối cảnh hiện có tới 51 mác xe ô tô được sản xuất và tiêu
thụ tại Trung Quốc, bên cạnh 15-20 mác xe nhập khẩu, có thể nói rằng thị phần
trên của “Big Three” là khá đáng nể. Tại thị trường này doanh số của Ford ước
đạt gần 190.000 chiếc, và mác xe này đang ngày càng được người tiêu dùng
Trung Quốc ưa chuộng, đặc biệt là hai mẫu Focus và Mondeo.
(nguồn:http://oto.esn.vn/oto/news_detail/c15767/i5721/thi-truong-o-to-chau-a-
cua-hep-cho-xe-my.html)
Về xu hướng trong tương lai thì Khu vực châu Á Thái Bình Dương sẽ đạt doanh
số tiêu thụ xe hơi dự kiến vượt châu Âu vào năm 2009 và trở thành thị trường xe
hơi lớn nhất thế giới. Theo thông tin do J.D. Power and Associates dự báo, đến
năm 2009 khu vực châu Á Thái Bình Dương sẽ đạt doanh số tiêu thụ xe hơi 23
triệu xe, cao hơn so với 22,7 triệu tại châu Âu. Khu vực này vốn đã là quê
hương của thị trường xe hơi lớn thứ 2 và thứ 3 trên thế giới – Trung Quốc và
Nhật Bản – và trong tương lai, doanh số sẽ vẫn tiếp tục tăng mạnh tại Trung
Quốc đồng thời mở rộng thêm tại các thị trường Ấn Độ, Đông Nam Á và Hàn
Quốc.
Jeff Schuster, giám đốc điều hành phòng dự báo của J.D. Power and Associates
nói: "Rõ ràng là việc lượng xe tiêu thụ trên toàn cầu tăng trưởng mạnh năm 2007
và trong tương lai xuất phát từ nhu cầu ở hai thị trường có tốc độ phát triển
thuộc loại nhanh nhất châu Á, Trung Quốc và Ấn Độ, trong khi doanh số ở các
khu vực khác thì chỉ biến động tăng nhẹ. Thu nhập của người dân tăng lên đều
đặn tại khu vực châu Á Thái Bình Dương khiến cho ngày càng nhiều người có
cơ hội sở hữu xe hơi, và chúng tôi hy vọng Trung Quốc và Ấn Độ sẽ duy trì
được tốc độ tăng trưởng trong tương lai."
Thông tin về thị trường xe hơi khu vực châu Á Thái Bình Dương càng có những
dấu hiện khả quan khi thời điểm đích của dự báo càng xa. Cũng theo J.D. Power
and Associates, đến năm 2014 lượng xe tiêu thụ xe tại khu vực này dự kiến đạt
31,9 triệu chiếc, chiếm tới 36% (trên 1/3) nhu cầu thị trường toàn thế giới.
Trung Quốc vẫn là trung tâm của tam giác phát triển đó với tốc độ khoảng 12%
trong giai đoạn 2007 - 2014, và sẽ đạt 16,3 triệu chiếc một năm vào cuối kỳ dự
báo, và điều đó có nghĩa là nước này sẽ vẫn là thị trường lớn thứ 2 thế giới chỉ
Trang 37
sau Mỹ. Tuy nhiên, tổ chức cung cấp thông tin thị trường nổi tiếng toàn cầu này
nhận định rằng với tốc độ tăng trưởng hiện tại, Trung Quốc sẽ vượt Mỹ và trở
thành thị trường xe hơi lớn nhất thế giới năm 2025.
Nói về xu hướng sử dụng xe tại khu vực châu á Thái Bình Dương thì phải nói
đến thị trường Trung Quốc bởi lẽ đây là thị trường lớn nhất và có sự hiện diện
của hầu hết các hãng xe trên thế giới, tương tự như các khách hàng tại Mỹ, cuộc
bão giá nhiên liệu đã làm thay đổi tư duy và sở thích của người dân châu Á, họ
đang chuyển từ những chiếc xe cỡ lớn và tiêu tốn quá nhiều nhiên liệu sang
những chiếc xe nhỏ tiết kiệm nhiên liệu hơn.
Phần lớn các hãng ô tô trên thế giới thành công tại thị trường Trung Quốc đều
tập trung vào những dòng xe từ bình dân cho tới hạng sang, tức là những mẫu xe
có giá từ 20.000 USD trở lên. Người dân Trung Quốc hài lòng với mức giá này
vì họ xem đây là thước đo địa vị trong xã hội và các hãng ô tô cũng kiếm được
nhiều lợi nhuận. Tuy nhiên giá nhiên nhiên liệu tăng lên tới 114USD một thùng
và sự xuất hiện một tầng lớp khách mua hàng kiểu mới, đã ảnh hưởng tới xu
hướng tiêu dùng nơi đây. Những chiếc xe nhỏ, tiết kiệm nhiên liệu và giá mềm
đang trở thành những mẫu xe hot và được nhiều người chọn mua. Đây là thông
tin vui với những người hoạt động môi trường tại quốc gia này.
Một điển hình nữa về xu hướng sử dụng xe giá rẻ đó là thị trường Ấn Độ khi mà
gần đây vào tháng 3/2009 hãng xe Tata của Ấn Độ đã tung ra thị trường chiếc xe
Nano với giá chỉ 2000 USD/ chiếc và ngay lập tức đã nhận được hơn 200.000
đơn đặt hàng cả trong và ngoài nước.
Nano có chiều dài 3,1 mét, động cơ 623 cc, chỉ có một gạt nước, thùng xe nhỏ gọn; không
có túi khí và hệ thống tự động chống bó phanh (Ấn Độ không bắt buộc xe hơi phải có hai
yếu tố này). Nếu khách hàng muốn lắp thêm máy lạnh, radio hoặc hệ thống trợ lực tay lái
thì phải trả thêm tiền.
Tuy nhiên cũng không thể phủ nhận rằng trong thời gian gần đây thị trường
châu Á nổi lên với rất nhiều tỉ phú cũng như triệu phú dollar xuất hiện tại các
Trang 38
quốc gia. Mà đa số người dân châu Á lại mang tâm lý là rất chuộng “hàng hiệu”.
Đây là một yếu tố quan trọng góp phần vào sự tăng trưởng đột biến của thị
trường xe sang châu Á. Những tỉ phú “mới phất” này muốn thể hiện đẳng cấp,
địa vị và tài sản của mình bằng hình thức hào nhoáng bên ngoài .Chính điều này
lại dẫn đến 1 kết quả là ngày càng nhiều các hãng xe sang như dòng xe thể thao
như Ferrari hay mang phong cách sang trọng như Roll-Royces,
Bently,Maybach… xuất hiện tại các quốc gia châu Á.
Trong khi đó nói đến thị trường Australia là một quốc gia rất tiên tiến thì theo xu
hướng của toàn cầu hiện nay là “bảo vệ môi trường” và giảm báo phì. Trong
những năm gần đây người Australia lại tìm về với xe đạp. Mong muốn có được
một cơ thể khỏe mạnh, nhiều bậc cha mẹ ởAustralia đã nêu gương cho con cái
khi sắm xe đạp và dùng chúng mỗi ngày. Ngoài ra, người Australia cũng rất có ý
thức bảo vệ môi trường, việc thay thế ô tô bằng xe máy đang ngày càng được
nhiều người ủng hộ. Năm 2007, nước Úc đã tiêu thụ hơn 1,4 triệu chiếc xe đạp,
trong khi doanh số ô tô chỉ đạt hơn 1 triệu chiếc, theo số liệu do hải quan nước
này tổng hợp. Con số hơn 1 triệu xe cũng là một kỷ lục tiêu thụ ô tô của Úc.
đây chính là những thách thức cho Ford trong quá trình giữ vững phân khúc xe
hơi hạng trung của mình. Theo thống kê thì trên thưc tế Ford đã để mất thị phần
tại hầu hết các nước châu Á ngoại trừ Nhật Bản nơi doanh số của hãng vẫn khá
ổn định. Hiện tại, Ford chỉ nắm giữ 2,1% thị phần ở châu Á, Thái Bình Dương
và châu Phi; giảm 8,7% so với cùng kỳ năm ngoái, và thấp hơn khoảng 10% so
với dự kiến thị phần của Ford trong năm nay tại các thị trường này, (theo
Detroit News)
3.1.5 Thị trường châu Phi và Trung Đông :
Châu Phi được biết đến như một thị trường tiềm năng của Ford. Với khí hậu và
địa hình nơi đây, nhưng chiếc xe thuộc dòng bán tải của Ford có vẻ luôn là sự
lựa chọn hàng đầu cho những khách hàng muốn tậu cho mình một chiếc xe đẹp,
bền và hiệu quả. Cũng chính vì nắm được tâm lý ấy, hãng Ford đã quyết định
“chi mạnh” cho thị trường này với tổng số vốn đầu tư lên tới 209 triệu USD. Dự
kiến dự án đầu tư khổng lồ này của Ford sẽ mang lại nhiều dịp để Ford nâng cấp
tay nghề cho những công nhân hiện tại và tạo thêm khoảng hơn 500 cơ hội việc
làm thu nhập cao, và hàng nghìn việc làm khác cho người dân của “lục địa đen”.
Thị trường châu Phi với đặc điểm là đa phần là các quốc gia kém phát triển
(ngoài trừ 1 số nước như Nam Phi hay Maroc…). các quốc gia ở đây không có
những quy định về môi trường và độ an toàn ngặt ngèo như ở Châu Âu hay các
quốc gia khác. Sự phát triển gần đây của thị trường Châu Phi mang lại nhiều hệ
quả đáng chú ý. Lục địa này đã từng là nơi tiêu thụ rất lớn xe cũ từ Châu Âu, bởi
thế bán xe mới giá rẻ ở đây sẽ đem lại tính cạnh tranh cao.
Nói về 1 số thị trường lớn tại châu Phi thì không thể không nhắc đến Nam Phi,
Angieri và Maroc.
Trang 39
Trên thực tế, cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu đã tác động đến hầu hết các
quốc gia khu vực Địa Trung Hải, ngoại trừ Angiêri, ít nhất cho đến thời điểm
hiện nay. Trung bình, hàng năm Angiêri nhập khẩu khoảng 200 nghìn ô tô các
loại, chiếm 10% kim ngạch nhập khẩu của nước này (gần 3 tỷ USD/năm). Cùng
với việc nhập khẩu các loại linh kiện xe ô tô, Angiêri đã trở thành khách hàng
lớn thứ hai của châu Âu ở châu Phi, sau Nam Phi. Bên cạnh đó, nhu cầu về
phương tiện giao thông cá nhân ở Angiêri cũng ngày càng tăng mạnh. Trong
tháng Giêng 2009, lượng tiêu thụ ô tô ở Angiêri đã tăng gần 50% bất chấp việc
chính phủ nước này áp dụng thêm mức thuế tiêu thụ xe ô tô mới. Theo hiệp hội
những nhà kinh doanh xe ôtô Angiêri (AC2A), các nhà sản xuất xe ôtô châu Âu
đang phải cạnh tranh gay gắt với các nhà sản xuất ôtô châu Á, nhất là Toyota,
đồng thời đặt nhiều hy vọng vào sức tiêu thụ xe ôtô mới ở thị trường nước này.
Hiện Renault và Peugeot của Pháp vẫn dẫn đầu trong danh sách các hãng ôtô
đang kinh doanh tại Angiêri. Cũng trong tháng Giêng 2009, lượng tiêu thụ xe
Renault ở Angiêri tăng 30% so với cùng kỳ 2008.
Theo số liệu của AC2A, năm 2008, Angiêri đã nhập khẩu trên 350 nghìn ôtô các
loại, tương đương trên 4 tỷ USD (tăng gần 50%).
Trong khi đó tại thị trường Maroc và vùng lân cận Xahara, tình hình tiêu thụ xe
vẫn hết sức lạc quan. Mức tăng trưởng 20%/năm được duy trì từ nhiều năm nay
với số xe bán ra khoảng 100.000/năm. Nhiều hãng ôtô có tên tuổi vẫn tiếp tục
đầu tư mở thêm những "showroom" mới để quảng cáo và thu hút khách hàng .
Tại thị trường Nam Phi, quốc gia được xem là phát triển nhất lục địa đen thì thị
trường tiêu thụ xe hơi cũng hết sức phát triển. Thậm chí trong thời buổi khó
khăn hiện nay, khi mà Ford đang dần đánh mất thị trường tại các khu vực khác
thì Nam Phi được xem như là miền đất hứa của Ford. Quốc gia nằm phía nam
của lục địa đen này không chỉ được biết đến là nơi có trữ lượng vàng và kim
cương lớn nhất, mà nó còn được biết đến như một thị trường tiềm năng của
Ford. Với khí hậu và địa hình nơi đây, nhưng chiếc xe thuộc dòng bán tải của
Ford có vẻ luôn là sự lựa chọn hàng đầu cho những khách hàng muốn tậu cho
mình một chiếc xe đẹp, bền và hiệu quả. Cũng chính vì nắm được tâm lý ấy,
hãng Ford đã quyết định chi mạnh cho thị trường này với tổng số vốn đầu tư lên
tới 209 triệu USD. Dự kiến dự án đầu tư khổng lồ này của Ford sẽ mang lại
nhiều dịp để Ford nâng cấp tay nghề cho những công nhân hiện tại và tạo thêm
khoảng hơn 500 cơ hội việc làm thu nhập cao, và hàng nghìn việc làm khác cho
người dân của lục địa đen. Sự đầu tư này của Ford được giới chuyên môn đánh
giá là một hướng đi rất đúng đắn trong hoàn cảnh của Ford hiện tại, thị trường
Nam Phi đang nóng lên từng ngày và sẽ rất tốt nếu Ford có thể bắt đầu hồi sinh
với những chiếc Ranger huyền thoại của mình tại đây.
Từ những nhận định về kinh tế và thị trường nói chung của châu Phi, có thể nói
người dân châu Phi chuộng những mẫu xe có giá “mềm” hoặc là xe cũ nhập
Trang 40
khẩu từ các nước phát triển vì nó phù hơp với túi tiền của đại bộ phận dân cư có
nhu cầu sử dụng xe hơi tại đây, bất chấp là hãng xe đó xuất xứ từ nơi nào.
Lại nói về thị trường Trung Đông. Đây có thể xem như là vùng đất kém ổn định
về an ninh thứ hai sau châu Phi. Thị trường Trung Đông có gần 100% người
theo đạo Hồi. Dân số ở đây đang phát triển, thu nhập đầu người thuộc vào loại
cao nhất nhì trên thế giới. Tuy thường xuyên xẩy ra các vụ xung đột, song kinh
tế, thương mại khu vực Trung Đông vẫn phát triển do các nước có chính sách
phát triển kinh tế phù hợp, chủ yếu phụ thuộc giá dầu mỏ.
Chính vì có thu nhập cao từ dầu mỏ như vậy cùng với việc tình hình giá xăng
dầu leo thang khiến cho các mẫu xe thể thao, SUV hạng sang tốn xăng “thất
sủng” tại Mỹ và Châu Âu nhưng lại cực kỳ “đắt hàng” tại vùng Vịnh. Việc xe
sang và tốn xăng ngày càng hút khách tại khu vực này không có gì khó hiểu. Tại
đây, người dân không những được chính phủ trợ giá nhiên liệu mà giá dầu tăng
giúp cho mức thu nhập của người dân tăng theo. Vì vậy, việc giá dầu phá kỷ lục
chỉ khiến lượng xe cao cấp như Rolls-Royce, Bentley cùng các loại xe ngốn
xăng như Hummer xuất hiện hơn trong khu vực này. Đây cũng có thể xem như 1
xu hướng tiêu dùng tại khu vực này.
3.2 Chiến lược Marketing toàn cầu tổng quát của FORD :
Với chiến lược kinh doanh trên toàn cầu là chiến lược xuyên quốc gia mà nhóm
nghiên cứu đã phân tích trên, thì chiến lược marketing quốc tế là một phần chức
năng giúp thúc đẩy chiến lược xuyên quốc gia của công ty và phương thức cạnh
tranh chung là khác biệt tập trung phải có sự liên hệ và mối gắn bó với nhau tốt
nhít và phù hợp nhất.
Khi nói đến bất kỳ một chiếc lược nào mang tầm vóc quốc tế thì tất cả phải đề
cập đó là sự thích nghi hay không thích nghi với yếu tố địa phương và sức ép
cạnh tranh.
Ford Motor với vị trí chịu sức ép cạnh tranh và sự thích nghi địa phương cao.
Xu hướng tiêu dùng của người Mỹ về mặt hàng xe cộ là một yếu tố thông dụng,
họ thay đổi xe như thay áo. Họ thích những gì to, đồ sộ, kềnh càng. Còn xu
hướng tiêu dùng của Châu Âu thì lại khác. Họ là những người yêu chuộng nét
đẹp của sự nhỏ nhắn xinh xắn, nét đẹp của sự sang trọng lịch lãm, hay sự cá tính
thông qua những chiếc xe thể thao, sự cá tính thông qua đẳng cấp mà họ có được
khi sử dụng sản phẩm ấy. Còn đối với người Châu Á, họ cũng giống như người
Châu Âu ở điểm yêu thích sự nhỏ nhắn, xinh xắn. tuy vậy ở họ, quan niệm ăn
chắc mặc bền, chất lượng là yếu tố hàng đầu là điều đã ghi sâu trong tâm trí.
Điều này càng thể hiện rõ ở các quốc gia như Nhật Bản hay các quốc gia đang
phát triển như Việt Nam, Lào….
Trang 41
Mỗi vùng, mỗi quốc gia, mỗi nên văn hoá sẽ có sự khác nhau riêng vốn có do vị
trí địa lý tự nhiên, do tốc độ phát triển nền kinh tế, do nhận thức, quan niệm
sống khác nhau. Tuy vậy, tổng quan toàn thể sẽ có những nét chung và tương
đồng. Cụ thể như thời gian lúc này đây khi mà môi trường là yếu tố hàng đầu
được quan tâm và nhất là sau giai đoạn của đại suy thoái vừa qua, toàn thế giới
đã có nét tương đồng chung dễ dàng nhận thấy. đó là mối quan tâm lớn về sức
khoẻ của mẹ tự nhiên, đó là xu hướng tiêu dùng ngày càng tiết kiệm dần sao cho
có lợi nhất. Người Mỹ ngay lúc này đây đã có sự thay đổi trong tiêu dùng, họ đã
chuyển sang những sản phẩm mang tính tiết kiệm hơn, tuy đã được hỗ trợ rất
nhiều từ chính phủ Mỹ nhưng họ chi tiêu vẫn rất dè dặt.
Dựa trên nét tương đồng và nét khác biệt và chiến lựơc cạnh tranh xuyên quốc
gia của Ford. Tập đoàn Ford Motor đã chọn cho mình chiến lược marketing
quốc tế vừa có nét chung và vừa có nét riêng tuỳ theo mỗi quốc gia, mỗi khu
vực, sản phẩm mà Ford đặt chân, mang đến.
Chiến lược này của Ford một phần thể hiện qua những câu slogan mà hãng đã
đưa ra. Tuỳ vào khu vực, tuỳ vào nhãn hiệu sản phẩm thế nào mà những câu
slogan này có sự thay đổi.
• Nhãn hiệu xe Ford
o Tại trang web chính nhãn hiệu Ford hay tại Mỹ, Canada các
nước khu vực Châu Mỹ câu slogan là “drive one”
o Tại trang web của Ford Anh nói riêng, một số nước khu vực
Châu Âu (Pháp, Đan Mạch, Đức, Ba Lan, Bồ Đào Nha … ) nói
chung và một số nước tiên tiến khác thuộc Châu Á như Singapore,
Hongkong câu slogan này đã được biến đổi thành “feel the
difference”,
o Tại Ý: “feel+”
o Tại Thái Lan, Việt Nam, Philipines, khu vực Châu Á Thái Bình
Dương: “make every day exciting”, “cho mỗi ngày thêm sôi động”
o Tại Brasil: “viva o novo” (sống lâu với điều mới)
o Tại Chile “tienes que vivirlo” (phải sống)
…
• Nhãn hiệu Volvo, câu slogan duy nhất được sử dụng là: “Volvo. For
life”
• Nhãn hiệu Lincoln “reach higher”
• Nhãn hiệu Mercury “mở ra những cánh cửa mới”
Nhìn chung thì cái mà Ford muốn truyền tài đến khách hàng của mình đó là một
sự khác biệt, một sự mới mẻ, một cảm giác thích thú chỉ có ở Ford. Nhưng cái
Trang 42
cảm giác thích thú khác biệt ấy sẽ thay đổi tuỳ theo từng vùng, từng miền, khu
vực và từng loại nhãn hiệu, loại sản phẩm mà khách hàng lựa chọn tại Ford
Motor.
3.3 Các chiến lược Marketing Mix 4P :
3.3.1 Chiến lược sản phẩm :
Một câu hỏi đặt ra ở đây là sản phẩm của Ford sản xuất và bán ra trên toàn thế
giới giống nhau về loại sản phẩm, về chất lượng, về tất cả theo một chương trình
chuẩn hoá toàn cầu hay là thích nghi tuỳ theo khu vực, khách hàng?
Nếu nói rằng sản phẩm của Ford thống nhất hết về chủng loại hay về chất lượng,
về kiểu dáng, về tất cả các yếu tố thì hoàn toàn là sai. Một chiếc xe Ford của Mỹ
sẽ hoàn toàn khác một chiếc xe Ford tại Anh về vị trí tay lái. Xe Ford sản xuất
bán tại các nước khí hậu ôn đới sẽ khác biệt hoàn toàn xe ford sản xuất bán tại
các nước nhiệt đới, xứ nóng, khí hậu khắc nghiệt về chức năng của xe, về độ
bền, sự chống chịu với tự nhiên.
Khi rà soát trên các trang web chi nhánh của Ford về các loại nhãn hiệu từ cao
cấp như Lincoln đến trung bình khá như Ford và Mercury thì đều thấy sự khác
biệt trong danh mục sản phẩm mà tập đoàn Ford Motor quyết định bán sản phẩm
giữa các quốc gia.
Nếu như tại Mỹ hay khu vực Trung Đông, hãng Ford kinh doanh đủ các 4 nhãn
hiệu chính là Ford, Volvo, Mercury, Lincoln với đủ các loại xe từ xe bán tải, đến
xe tải, đến xe hơi…. Thì tại khu vực Châu Âu, Châu Á, Châu Phi, ông trùm
Ford chỉ kinh doanh hai loại xe chủ yếu đó là Ford và Volvo. Tại một số quốc
gia như Việt Nam chỉ có mỗi nhãn hiệu Ford. Một số khác thì chỉ có ba trong 4
nhãn hiệu.
Đi sâu hơn vào các nhãn hiệu mà Ford kinh doanh. Mỗi nước sẽ lại có danh mục
sản phẩm thuộc loại nhãn hiệu đó khác nhau và một số cái giống nhau. Cụ thể
như là Anh và Thái Lan, Ford quyết định đi vào hai quốc gia này bằng hai nhãn
hiệu chính đó là Volvo và Ford. Danh mục sản phẩm của hai quốc gia này đều
có sự khác biệt và giống nhau.
Danh mục sản phẩm nhãn hiệu Volvo
Anh Thái Lan
S40
S60
S80 S80
Trang 43
V50
V70 V70
XC60
XC70
XC90 XC90
C30 C30
C70 C70
Danh mục sản phẩm nhãn hiệu Ford
Anh Thái Lan
New Ka New Ford Focus
New Fiesta Escape
Fusion New Everest
Focus New Ford Ranger
Focus Coupé - Cabriolet
New Focus RS
C - Max
Kuga
Mondeo
S – Max
Galaxy
Ranger
Trang 44
Tiến sâu hơn vào một loại nhãn hiệu là Ford và một kiểu xe Ranger tại hai quốc
gia Anh và Thái Lan, kết quả cho thấy rằng
Chuỗi sản phẩm thuộc loại xe Ranger
Anh Thái Lan
Ranger Ranger Standard Cab
Ranger XLT Ranger Open Cab 2WD
Ranger Thunder Ranger Open Cab Hi Rider
Ranger Wildtrak Ranger Open Cab 4WD
Ranger Double Cab 2WD
Ranger Double Cab Hi Rider
Ranger Double Cab 4WD
Ranger Wildtrak
Chọn cùng sản phẩm đó là Ranger Wildtrak và xét các tính năng đặc điểm ta có
bảng so sánh sau:
Anh Thái Lan
Key features: Key Features

• High-powered 3.0 TDCi • 2.5L or 3.0L Turbo Diesel
engine (156 PS with 380 Nm common-rail direct injection
of torque) engine
• Anti-lock brakes (ABS) with • Independent Double Wishbone
electronic brake-force Torsion bar with Stabilizer /
distribution (EBD) Leaf spring with Stabilizer
• Driver and front passenger • 5-speed manual or 5-speed
airbags automatic transmission
• Driver and front passenger
Trang 45
side airbags • Min. Turning Radius 6.3 m.

• Immobiliser and perimeter • LSD(Limited Slip Differential)
alarm
• Side impact beams
• Remote central locking
• Ladder Frame
• Sports front grille and
• Double B Pillar (RAS Model)
aluminium overrider
• ABS with EBD and G-sensor
• Lower sports cladding, sports
side steps and side sports vents • Dual front airbags (Hi-Rider
Aerodynamic sports bar and Model)
roof rails
• Dual front and Side airbags
• Door mirror-mounted LED (Double Cab 4X4 3.0 XLT
turn signals AT)
• Colour-keyed scuff plates and • Pretensioner and load limiter
floor mats with Wildtrak logo seat belts
• Air conditioning • 16" alloy wheels
• Heated front seats • Fog lights
• Rear light protectors • Front grill
• Chrome rear protector bar with • Rear bumper
rear parking sensors
• Tilt adjustable steering column
• Chrome door handles
• Power windows
• Optional lockable roller
• Central Lock
shutter cover
• Door Mirror with Indicator
• Pick-up box sports rail
Light
extension
• CD-MP3 Player with 2
• Leather/perforated Alcantara®
speakers (Open Cab)
seats with orange tricot
stitching • CD-MP3 Player with 4
speakers (Double Cab)
• Integrated front fog lights
• Rear defroster
• Unique 16″ 6-spoke dished
alloy wheels with all-terrain • Side steps
tyres • Badge
• Electrically-operated exterior • Wildtrak unique sports bar
mirrors with chrome housings with bedliner
• Electrically-operated windows • Wildtrak Roof rails and box
Trang 46
• Heated rear window rails

• Double-lidded centre console • Wildtrak Sticker
• AM/FM 6-disc in-dash CD
autochanger
• Leather-trimmed steering
wheel and gearshift knob
• Off-road information centre
(inclinometer, temperature
gauge, compass)
Anh và Thái Lan là hai đất nước thuộc hai khu vực khác nhau trên bản đồ thế
giới. Đặc điểm tự nhiên về vị trí địa lý, địa hình, khí hậu; đặc điểm về kinh tế,
sản xuất, các ngành sản xuất, các lọai sản phẩm trên thị trường; đặc điểm về
chính trị, xã hội và nhu cầu rất là khác nhau. Tuy vậy, hai đất nước này vẫn có
một số đặc điểm giống nhau, tương tự nhau điển hình như vị trí điều khiển bánh
lái là đều nằm bên tay phải…. Do đó, cùng một nhãn hiệu xe Ford nhưng danh
mục sản phẩm lại khác nhau do sở thích tiêu dùng khác nhau. Người Anh yêu
chuộng sự lịch lãm, nhỏ gọn nhưng người Thái theo nghiên cứu cho hay thì lại
yêu những gì to lớn đồ sộ như người Mỹ : “Surapong Paisitpatnapong, a
spokesman for the Federation of Thai Industries' Automotive Industry Club said:
"… Thai people are not in favour of small cars…"”… Từ đó dẫn đến những sự
khác nhau như vậy.
Và trong cùng loại xe Ranger Wildtrak, về cơ bản, cấu trúc máy, kết cấu xe đều
theo một tiêu chuẩn chung do Ford thiết kế là động cơ 3.0L Turbo Diesel, đều
có các tiêu chuẩn về an toàn: túi khí, kính chiếu hậu, kính cửa xe, đèn chiếu
trong sương mù, sticker nhãn hiệu, hệ thống kiểu loại dây cab… tuy vậy vẫn có
một số đặc điểm khác như ở xe Ranger tại Anh vừa có máy điều hoà vừa có lò
sưởi trong xe nhưng với Ranger tại Thái chỉ có máy điều hoà; hệ thống âm nhạc
của hai xe cũng khác nhau, chất liệu làm bánh lái, tay lái xe khác nhau…
Từ các bảng so sánh trên và thực tế hai nước Anh và Thái nói riêng và các nước
trên thế giới nói chung đã chứng tỏ tập đoàn Ford Motor không sử dụng một
chiến lược chung nhất cho tất cả loại sản phẩm của mình ở mọi nơi trên thế giới.
Họ xây dựng những tiêu chí cơ bản, tiêu chuẩn hoá quá trình công nghệ sản xuất
dây chuyền cơ bản của mình để xây dựng giá trị cốt lõi cơ bản chung nhất của
Ford được công nhận trên toàn cầu rồi từ đó tuỳ mỗi vùng và điạ phương Ford
Motor sẽ bổ sung, thích nghi, đổi mới, tạo mới những sản phẩm phù hợp nhất
cho từng vùng, theo những gu sở thích, nhu cầu của người tiêu dùng ở đấy.
Trang 47
Mỗi quốc gia, khu vực, Ford Motor sẽ có những chiến lược sản phẩm cho riêng
từng nơi, xây dựng trên nền tảng tiêu chuẩn chung về công nghệ, mức độ an
toàn, thước đo sự hài lòng, tính nhân sinh được kiểm tra, công nhận hàng năm
trên toàn thế giới.
3.3.2 Chiến lược giá :

Định giá, chọn chiến lược về giá nhất là khi cạnh tranh trên thương trường quốc
tế không phải là một chuyện dễ. Khi cạnh tranh trên trường quốc tế, mỗi quốc
gia mỗi nước có sự khác biệt riêng vốn có trong hệ thống giá, chính sách pháp
luật, giá trị đồng tiền, tỷ lệ lạm phát… khiến cho việc định giá rất là khó khăn.
Nếu định giá không cân nhắc và lựa chọn sẽ nhìu lúc có thể bị kiện là bán phá
giá, trốn thuế, bị đối thủ cạnh tranh đánh bại ngay bằng chính giá của mình đưa
ra.
Vậy Ford Motor đã đưa ra giá cạnh tranh cho các lọai sản phẩm, chiến lược giá
trên toàn cầu và chuyển biến ở mỗi địa phương như thế nào?
a. Khung giá cho các loại sản phầm của Ford:
Tại trang web công ty mẹ ở phía bắc Mỹ, công ty Ford Motor đã thể hiện các
loại sản phẩm thuộc nhãn hiệu Ford trong khung giá bao quát là từ $15.520 -
$45.000. Cụ thể giá cả từng sản phẩm như hình trang sau.
Qua thực tế tìm hiểu, nhóm nghiên cứu nhận thấy giá khởi điểm các loại xe
mang nhãn hiệu Ford được để trong mức giá cạnh tranh tương đối với các đối
thủ trong ngành như Toyota (12.205 – 64.755), Honda (15.305 – 34.995), GM,
và các nhãn xe Trung Quốc nhằm đánh vào nhóm phân khúc khách hàng có thu
nhập vừa phải.
Đối với nhãn hàng xe Volvo được Frod mua về nhằm phục vụ cho phân khúc
khách hàng từ thu nhập khá trở lên tập trung chủ yếu tại khu vực Châu Âu với
bảng giá khởi điểm như sau:
(Đơn vị:$)
Ford – Volvo
S40 28.550
S60 32.800
S80 39.600
V50 29.800
V70 32.900
Trang 48
XC60 37.200
XC70 37.250
XC90 37.000
C30 23.800
C70 39.800
Trang 49
Trang 50
Đối với nhãn hiệu Lincoln và Mercury, các sản phẩm làm ra được định giá nhằm
đánh vào phân khúc hàng cao cấp cho khách hàng cò tiềm lực tài chính, đánh
vào khúc khách hàng ở Mỹ và khu vực Trung Đông với bảng giá khởi điểm như
sau:
(Đơn vị:$)
Ford – Lincoln
Lincoln MKS 38.490
Lincoln MKX 37.845
Lincoln MKZ 34.115
Navigator 53.120
Town car 48.385
Mercury
Milan 21.180 - 31.235
Mariner 22.650 – 30.090
Sable 25.120 – 29.380
Mountaineer 28.700 – 31.435 – 32.745
Grand marquis 29.270
Tuỳ theo từng dòng sản phẩm, loại nhãn hiệu sản phẩm và ước muốn của khách
hàng mức giá sản phẩm của Ford có thể thay đổi.
b. Chiến lược định giá cuả Ford Motor.
Nhà marketing chiến lược Philip Kotler đã định ba cách lựa chọn giá cho một
công ty đang hoạt động trên thị trường toàn cầu là:
• Định giá thống nhất ở khắp mọi nơi
• Định giá theo thị trường ở từng nước
• Định giá căn cứ vào chi phí đối với từng nước.
(Nguồn: sách quản trị Marketing –Philip Kotler)
Chiến lược giá của Ford thể hiện rõ chiến lược Marketing chung của họ. Với
một mức giá thống nhất ở khắp mọi nơi sẽ không phải là một chiến lược khôn
ngoan của Ford. Ford đã lựa chọn cho mình lối đi thích nghi phù hợp với từng
địa phương thì chiến lược giá của họ thể hiện rõ điều ấy. Ford Motor đã lựa
Trang 51
chọn chiến lược giá căn cứ vào chi phí đối với từng nước và chi phí đối với từng
nhu cầu đòi hỏi của khách hàng.
Tất cả các loại xe, 4 nhãn hiệu chính của Ford đều có mức giá khởi điểm thống
nhất trên website chính của từng loại nhãn hiệu. Giá cả sau cùng mà khách hàng
mua sẽ được điều chỉnh tuỳ theo vùng, theo địa điểm và phần giá trị đòi hỏi
thêm của khách hàng. Trong các website điển hình là trang web Mercury.com
với loại xe Milan. Giá khởi điểm của loại xe này là $21.180 nhưng khi đi sâu
vào trang web, tìm hiểu sâu vào việc mua sản phẩm này, thì khách hàng sẽ thấy
công cụ đặt hàng sản xuất sản phẩm theo yêu cầu. Nếu một chiếc xe Milan bình
thường giá khởi điểm $21.180 nhưng khi lựa chon công nghệ Hybrid thì giá
khởi điểm này đã dịch chuyển lên mức $31.235. giá một chiếc Mylan ở Mỹ sẽ
hiển nhiên khác với 1 chiếc Milan bán tại Mexico hay Kuwait, Trung Đông do
chịu ảnh hưởng từ chi phí vận chuyển, hàng rào thuế quan, các loại thuế bảo vệ
môi trường… giá một chiếc Milan hạng sang bán tại Mexico vào khoảng
$317.200.
Loại xe Ford S-Max 2.3 loại xe hơi gia đình phổ biến tại Singapor bán với giá từ
SGD 92.777 – SGD 118.000 tức $ 64.344 – $81.836 (1 Singapore dollar =
0.693529 U.S. dollars) nhưng giá bán xe Ford S-Max 2.3 tại Mỹ thì vào khoảng
$20.191 và Anh là khoảng $30.520 (GBD19.195).
Ford đến với Anh và Thái Lan bằng 2 nhãn hiệu chủ yếu đó là Volvo và Ford.
Giá cả các chiếc xe tại hai quốc gia này cũng rất khác nhau.
• Tại thị trường Anh :
Volvo được Ford mua lại nhằm đáp ứng nhu cầu đặc biệt của khách hàng trung
và cao cấp trên thế giới và tại khu vực Châu Âu. Nhãn hiệu Volvo rất được yêu
thích sử dụng khá phổ biến ở Châu Âu nói chung và Anh nói riêng. Tại Anh, tuy
cũng chịu các mức thuế và tác động của việc bảo vệ môi trường, các đạo luật,
giá cả những chiếc xe Ford cũng thay đổi tương đối. Nhưng do Anh là một quốc
gia phát triển tốt, ổn định, thu nhập bình quân đầu người cao, tỷ giá đồng bảng
Anh cao. Ngoài ra, tương tự như người Mỹ, xe hơi là một phương tiện di chuyển
phổ biến và không thế thiếu với người Anh. Bên cạnh đó là do vị trí, khoảng
cách của Anh gần công ty mẹ tập đoàn Ford ở Mỹ và Ford Motor có các chi
nhánh công ty con, liên doanh hợp tác sản xuất tại Anh cho nên giá cả những
chiếc xe Ford chênh lệch tương đối ít. Giá khởi điểm của những chiếc xe Volvo,
Ford tại Anh tương đối rẻ hay biến động ít hơn so với Mỹ và rất chênh lệch so
với tại Thái Lan.
• Tại thị trường Thái Lan :
Tại Thái, hầu hết các chiếc xe Volvo đa phần được nhập nhẩu vào Thái do vậy
chủ nhân của các chiếc xe này phải chịu một mức khung thuế hàng xa xỉ. Vì
theo luật của Thái Lan, xe hơi nhập khẩu coi là hàng xa xỉ và đánh thuế lên đến
200% giá trị của chiếc xe nhập khẩu đây là chưa bao gồm các thuế phí về cầu
Trang 52
đường …. Nếu bạn qua Thái thì đừng nên đem xe của mình vào đất nước này
mà hãy mua họăc thuê trên đất Thái.
(Nguồn: http://www.thailand.alloexpat.com/thailand_information/bringing_your_car_to_thailand.php)
1 Thai baht = 0.029121 U.S. dollars

1 British pound = 1.5913 U.S. dollars
(Theo công cụ chuyển đổi tiền tệ của Google)
Ford – Volvo
Anh Thái Lan

Sản phẩm
GBD USD USD THB
1.798.000 –
S40 14.745 ≈ 23.444 ≈ 52.360 – 56.728
1.948.000
S60 ≈ 57.951 1.990.000
2.690.000 –
S80 21.745 ≈ 34574 ≈ 78.335 – 84.160
2.890.000
V50 16.495 ≈ 26227
V70 22.745 ≈ 36164 ≈ 83.490 2.867.000
XC60 24.995 ≈ 39742
XC70 27.995 ≈ 44512 ≈ 84.305 2.895.000
1.590.000 –
≈ 46.302 - 66.396
XC90 29.995 ≈ 47692 2.280.000 –
– 101.894
3.499.000
1.899.000
C30 14.995 ≈ 23842 ≈ 55.301 - 68.143
-2.340.000
C70 24.995 ≈ 39742 ≈ 130.899 4.495.000

(Nguồn http://www.ethailand.com/index.php?motoring_reviews
http://www.volvocars.com/th/All-Cars/
http://www.bangkokpost.com/130608_Motoring/13Jun2008_motor005.php
http://www.ecareasy.com/www/show_carnews.php?news_id=3175
http://www.thaibuycar.com/content/preview.php?conid=329
http://www.mee-sook.com/news/59270.htm)
Trang 53
Một cách tương tự đối với nhãn hiệu xe Ford, nhãn hiệu phục vụ cho giới thu
nhập trung bình, khá của tập đoàn Ford Motor. Giá của những chiếc xe này sẽ
khác nhau khi được bán trên những thị trường khác nhau. Lý do chủ yếu một
phần là hàng rào thuế mà chính phủ Thái xây dựng (thuế đánh cho xe sản xuất
trong nước vào khoảng 17% - 30%) và một phẩn về lý do chính trị, kinh tế, xã
hội của Thái gần đây. Tuy đã hết sức mở rộng nâng cấp đường xá, hàng ngày
ngay tại trung tâm Bangkok hay các thành phố lớn khác ở Thái Lan luôn diễn ra
nhiều cuộc kẹt xe mệt mõi nguyên nhân chính yếu là từ xe cộ quá đông, đồ sộ.
Do đó chính phủ Thái đã quy định về xe rất chặt chẽ, dùng các loại thuế với mục
đích hạn chế lượng xe cộ, tiếng ồn và ô nhiễm môi trường ở quốc gia này. Luật
của Thái quy định tất cả các xe khi lưu thông trên đường phải có tem thuế dán
trên cửa kính xe để đảm bảo xe đã được trả thuế. Mức thuế tuỳ thuộc vào loại và
tuổi cũng như các yếu tố về động cơ máy móc của xe do sở giao thông vận tải
(Department of Land Transport Office (DLT)) của Thái quy định và đổi mới qua
các năm.
Ví dụ về mức chi phí thuế quy định do sở giao thông Thái cho các xe lưu thông
trên đường:
-door pick-up and 7-seat cars THB 6,900
Pick up truck up to 2,500cc THB 1,000
Car up to 2,000cc THB 1,000
(Trang web tham khảo thêm http://www.dlt.go.th/english/index_eng.html# )
Sự khác biệt về hai mức giá khởi điểm cho cùng loại xe Ranger đựơc chào bán
tại Anh và Thái.
1 Thai baht = 0.029121 U.S. dollars
1 British pound = 1.5913 U.S. dollars
(Theo công cụ chuyển đổi tiền tệ của Google)
Anh Thái Lan

Tên sản phẩm
GBD USD USD THB
≈ 14.182 – 487.000 –
Ranger 11.650 ≈ 18.539
26.558 912.000
3.3.3 Chiến lược phân phối :
Trang 54
Phân phối cũng là một bộ phận quan trọng trong chiến lược Marketing Mix của
Ford. Dựa vào chiến lược phân phối mà Ford đưa sản phẩm của mình đến tay
khách hàng. Hiện nay hình thức phân phối chính của Ford đó là thiết lập các
công ty con tại hầu hết các quốc gia trên thế giới. Chiến lược của Ford tại các
quốc gia này đó là sẽ tung ra các sản phẩm khác nhau tại các khu vực khác nhau,
tùy theo nhu cầu, thị hiếu người tiêu dùng tại các khu vực. Để đáp ứng hơn nữa
việc đưa sản phẩm của mình ra khắp thế giới, Ford cho xây dựng các nhà máy
lắp ráp trên khắp thế giới như tại Canada, Mexico, Anh, Đức, Thổ Nhĩ Kỳ,
Brazil, Arghentina, Nam Phi, Úc, Trung Quốc, Thái Lan, Việt Nam….
Hiện nay, Ford đang kết hợp cùng với tập đoàn UPS Logistic Group để tiến
hành việc vận chuyển sản phẩm giữa các công ty con với nhau và giữa công ty
con với công ty mẹ tại Mỹ. Sở dĩ có sự kết hợp trên là vì Ford theo đuổi chiến
lược tùy theo từng vùng, tùng miền mà tập trung sản xuất các dòng sản phẩm
sao cho có năng suất cao nhất và đạt chi phí thấp nhất cũng như tùy theo quy mô
thị trường và thị hiếu người tiêu dùng. Ví dụ như tại Brazil Ford chỉ sản xuất
duy nhất mẫu xe Ford EcoSport còn tại Arghentina thì chỉ sản xuất duy nhất
mẫu xe Ford Focus hay như Chi nhánh Ford Thái Lan sẽ có nhiệm vụ xuất
xưởng mẫu xe bán tải Ford Ranger để phân phối tại thị trường châu Âu. Do đó
Ford cần một tổ chức có đủ khả năng để vận chuyển sản phẩm của mình đến các
quốc gia khác nhau. Để giải bài toán này thì năm 2000 Ford đã hợp tác với tập
đoàn UPS Logistic Group. Nhờ kết hợp với UPS Logistic Group mà Ford đã tiết
kiệm mỗi năm 1 tỉ USD chi phí lưu kho bãi và hơn 125 triệu usd chi phí vận
chuyển so với trước đây. (theo Globalmanufactures.net)
Theo tìm hiểu của nhóm thì chiến lược phân phối hiện nay của Ford là sử dụng
hệ thống kênh phân phối dọc với hàng loạt các đại lý độc quyền trên khắp thế
giới, chịu sự kiểm soát chặt chẽ của công ty mẹ tại Mỹ. Từ công ty mẹ tại
Detroit thông qua hãng vận chuyển UPS Logistic Group đến các đại lý độc
quyền thành 1 chuỗi thống nhất. Do đó đảm bảo cho Ford có thể sễ dàng quản lý
và duy trì sự kiểm soát chặt chẽ với mức độ bảo đảm dịch vụ và khối lượng dịch
vụ khi cung cấp sản phẩm đến tay khách hàng.
Hiện nay tập đoàn Ford có trên 90 nhà máy lắp ráp trên khắp thế giới. Tại mỗi
quốc gia Ford có các chi nhánh và mỗi chi nhánh này lại phát triển thêm nhiều
đại lý khác.
a. Chiến lược phân phối tại Anh quốc :
Ford Anh quốc là hãng xe lớn nhất tại vương quốc này. Hiện nay Ford đã phát
triển tại đây 7 chi nhánh với hơn 550 đại lý bán lẻ trên khắp vương quốc Anh.
Đây được xem như là một trong những chi nhánh chính của Ford tại nước ngoài.
Do đặc trưng của vương quốc Anh là bao gồm các vùng lãnh thổ riêng biệt như
Anh, xứ Wales, Scotland, Ireland… nên tại mỗi vùng thì Ford lại có 1 chi nhánh
riêng. Chính mật độ bao phủ dày đặc của các đại lý tại đây mà liên tục từ năm
1965 đến nay tại thị trường Anh Ford luôn là công ty dẫn đầu về số lượng đầu
Trang 55
xe bán ra với 440.000 xe hàng năm. Trong đó thành công nhất phải kể đến dòng
xe Ford Focus vì đây là dòng xe thịnh hành nhất của Ford tại đây.
Một trong những chiến lược phân phối của Ford tại thị trường Anh nói riêng và
châu Âu nói chung đó là Ford đã mua lại nhãn xe Volvo nổi tiếng của Thụy
Điển vào năm 1999 và thành lập nên công ty Volvo Cars. Xe hơi Volvo từ lâu
vốn nổi tiếng vì sự an toàn, đáp ứng những tiêu chuẩn cao nhất mà người tiêu
dùng đòi hỏi. Chính vì vậy người châu Âu đặc biệt thích nhãn xe này vì nó
tượng trưng cho chất lượng và đẳng cấp của người cầm lái. Trong khi đó nhãn
xe Ford từ lâu lại nổi tiếng về phân khúc xe tầm trung. Do đó sự kết hợp này
mang lại cho Ford những lơi ích đáng kể. Theo trang web chính thức của Volvo
thì năm 2008 Volvo đã bán ra thị trường Anh là 33.340 xe và trên toàn thế giới
là 374.297 xe. Tuy nhiên so với năm 2007 thì con số này giảm hơn 84.000 xe,
tức là giảm hơn 18% sản lượng. Điều này có thể lý giải do khủng hoảng kinh tế
toàn cầu và theo thông tin mới nhất thì có thể Ford sẽ bán Volvo cho hãng xe
Geely của Trung Quốc.
b. Chiến lược phân phối Ford tại Thái Lan :
Nhìn toàn cảnh AutoAlliance Thailand.
Ford Thái Lan được thành lập năm 1995 dưới hình thức liên doanh giữa Ford và
hãng xe của Nhật Mazda và thành lập nên công ty dưới tên AutoAlliance (ATT),
trụ sở tại Rayong. Hiện tại, thông qua hãng Ford Operations và các đại lý độc
quyền, Ford Motor là một trong những nhà sản xuất hàng đầu tại đây. Tuy chưa
lắp ráp bắt cứ mẫu sedan nào, nhưng nhà sản xuất lớn thứ 3 thế giới đã đầu tư 1
tỷ USD vào AutoAlliance Thailand với mục tiêu biến Thái Lan trở thành trung
tâm của hãng tại khu vực Asean.
Tại thị trường Thái Lan, Ford đã tiến hành liên doanh với Mazda để phân phối
dòng xe cỡ nhỏ, cụ thể là Mazda2 và dòng xe Fiesta cho thị trường Đông Nam Á
Trang 56
đầy tiềm năng. Trong khi đó Ford đặt nhà máy lắp ráp tại thái Lan chỉ chuyên
sản xuất dòng xe bán tải (Pick-up) để phân phối sang châu Âu và các thị trường
khác.
3.3.4 Chiến lược xúc tiến :

Xúc tiến là một bộ phận quan trọng trong hoạt động Marketing mix. Đây là một
công cụ mà Ford sử dụng để giới thiệu và thuyết phục khách hàng mua sản
phẩm của mình.Nhờ hoạt động này mà doanh nghiệp có thể bán được nhiều
hàng hơn. Và sau đây là các hoạt động xúc tiến mà Ford đã áp dụng để lôi cuốn
thị trường.
Tại mỗi quốc gia, khu vực Ford cũng đã sử dụng những chiến lược xúc tiến dựa
trên sự phù hợp với nền văn hóa, tính cách, lối sống, niềm tin của mỗi địa
phương địa phương. Để từ đó mỗi quảng cáo của Ford sẽ dễ dàng gây được ấn
tượng tốt với người tiêu dùng và gây dựng được niềm tin đến họ. Như tại thị
trường Bắc Mỹ, dựa trên những đặc trưng trong tính cách người dân Mỹ như có
tinh thần mạo hiểm cầu tiến và thực dụng cho nên Ford đã sử dụng mẫu quảng
cáo bằng cách thử nghiệm trực tiếp độ an toàn và cho chính khách tham quan
trải qua màn phiêu lưu đầy mạo hiểm. Ngoài ra, người dân Mỹ cũng dành sự
ngưỡng mộ cao độ đối với những ngôi sao trong giới nghệ sĩ cho nên việc mượn
hình ảnh những ngôi sao để quảng cáo cho sản phẩm của mình là một trong
những chiến lược đúng đắn của Ford. Hay như tại thị trường Anh, đánh vào bản
chất đam mê, trung thành với bóng đá trên tất cả của người dân từ thanh niên
trai tráng cho đến cụ già ở xứ sở xương mù này, cho nên thông qua việc tài trợ
cho giải bóng đá nổi tiếng là cúp UEFA Champions League ( UCL), hình ảnh
của Ford đã tạo được một chỗ đứng trong lòng công chúng Anh. Còn tại thị
trường Thái Lan, với bản chất người dân Châu Á vốn xem trọng tính cộng đồng,
tinh thần vì lợi ích chung, quan tâm tới tập thể cho nên tại thị trường này Ford
chú ý tới việc tổ chức các hoạt động vì cộng đồng, tham gia các hoạt động tình
nguyện…, tổ chức các buổi gặp gỡ cho các thành viên của Ford được giao lưu
gặp gỡ, chia sẻ kinh nghiệm.. còn sau đây là những hoạt động cụ thể của Ford
tại các thị trường:
a. Tại thị trường Mỹ của mình
Đánh vào tâm lý người dân Mỹ ưa thích dòng xe mạnh mẽ đầy cá tính, tạo cảm
giác thoải mái với không gian trong xe rộng rãi nhưng vẫn phải đảm bảo độ an
toàn, cho nên hãng Ford Mỹ đã có màn trình diễn quảng cáo đầy độc đáo, đầy ấn
tượng:
• Quảng cáo bằng cách thử nghiệm trực tiếp độ an toàn của xe
do Ủy ban an toàn giao thông quốc gia Mỹ (NHTSA) tiến hành.
Bằng cách giả định rằng khi tai nạn xảy ra thật, dù bị đâm trực diện hay ngang
hông chiếc Ford Taurus với chất lượng đạt 5 sao cho đã chứng minh khả năng
Trang 57
bảo vệ người lái của mình – thật là một kết quả thật đáng tự hào của Ford.
Không những thế, tại buổi trình diễn thử nghiệm này, khách tham quan không
những chỉ được ngắm mà còn được trải nghiệm cảm giác kinh hoàng chỉ trải qua
trong 1/10 giây khi ngồi trên xe và lao vào rào chắn thép và bê tông với tốc độ
56 km/h qua màn hình video gắn trong chiếc Taurus. Đây được xem như một
chiêu quảng cáo hay khi có đến 50% khách hàng mua xe mới xếp an toàn là điều
quan trọng nhất. (choxe.net/tintuc/news.html?do=detail&id=6270 - 35k -)
• Thực hiện các cuộc triển lãm Autoshow
(Chicago auto show 2009 – FORD Fiesta 2009)
Thông qua các cuộc triển lãm ôtô, Ford tạo cơ hội cho khách tham quan được
ngắm nhìn các kiệt tác mới của mình.
Trong cuộc triễn lãm Auto Show tại Los Angeles 2006, Ford đã trình làng kiệt
tác lớn nhất của thời đại đến từ Italdesign: Ford Mustang Giugiaro. Mustang -
dòng xe được coi là biểu tượng xe hơi của nước Mỹ. Dù đã ra đời cách đây hơn
30 năm, Mustang vẫn là chiếc xe cơ bắp sức sống mãnh liệt nhất và tiếp tục
truyền cảm hứng cho những thế hệ tiếp theo. Những nét đặc trưng và phong
cách của Mustang đã được Italdesign lĩnh hội để tạo ra một chiếc Mustang theo
kiểu Italia. Thật vậy, chiếc Mustang mới vẩn giữ những thiết kế nguyên bản
nhưng đã thể hiện một sức sáng tạo mới mẻ nhằm góp phần một lần nữa tăng
thêm giá trị cho chiếc xe biểu tượng của Ford. Một cách trực quan, ngoại hình
của Mustang by Giugiaro gọn gàng hơn nhiều so với những chiếc Mustang đang
sản xuất hiện nay. Nhờ giảm bớt khoảng treo phía sau và tạo ra những góc nhọn
trên chiếc xe cho đến những giới hạn đường nét cơ khí. Mustang by Giugiaro
vẫn đó là một chiếc xe cơ bắp mang chất Mỹ không mất đi sự tự tin và phóng
khoáng khi nó được thiết kế tại Italia. Đây thực sự là kết quả tuyệt vời của
30.000 giờ công với mồ hôi, nước mắt và ngọt ngào của toàn bộ ekip thực hiện.
Và mới đây nhất, Ford sẽ chính thức trình làng mẫu sedan Taurus SHO phiên
bản 2010 tại triển lãm ô tô quốc tế Chicago khai mạc trong tháng 2/2009. Đây
cũng từng là một dòng xe thành công của Ford khi mà Ford đã tiêu thụ tới trên
100.000 mẫu SHO sedan trong suốt chặng đường dài lịch sử tồn tại của phiên
bản SHO. Tới với triển lãm lần này, SHO đời mới được trang bị động cơ tăng áp
kép V6, dung tích xi lanh 3.5l, công suất 365 mã lực và mô men xoắn cực đại
Trang 58
350 lb-ft. Xe được trang bị tiêu chuẩn hộp số tự động sáu cấp cùng bộ truyền
động AWD hy vọng sẽ nhận được những tín hiệu lạc quan từ khách tham quan.
Triển lãm otô là một trong những cách thức quảng cáo thông dụng nhất không
chỉ Ford mà các hang xe thường thực hiện vì đây được xem như một cơ hội để
Ford quảng bá những mẫu xe mới và thương hiệu tới công chúng và là dịp để
hoàn thành mục tiêu và gia tăng doanh số.
Và sau đây là một số hình thức quảng cáo khác mà Ford sử dụng:
• Sử dụng chiến lược quảng cáo mới – “quảng cáo du kích”
hay “quảng cáo ăn theo” (embedded advertising).
Quảng cáo du kích mà Ford sử dụng cụ thể ở đây chính là đưa đời xe mới mà
công ty vừa sản xuất Ford Focus cho diễn viên Adam Sandler và Madonna để họ
chạy thử. Mục đích của Ford trong chiến lược quảng cáo này chính là tạo cơ hội
“ăn theo” những ngôi sao cho chiếc xe của mình. Đây là tầng lớp thường xuyên
có mặt trong những cuộc tiệc tùng, những cuộc họp mặt xa hoa, sang trọng và sự
xuất hiện của họ và những gì “đi kèm” với họ từ trang phục, quần áo, giày dép,
trang sức và dĩ nhiên là có cả xe hơi thường gây được sự chú ý, không chỉ dân
chúng , giới truyền thông mà thậm chí đến cả những ngôi sao khác.
• Dùng nhân viên của chính mình để quảng cáo cho sản phẩm:
Giám đốc quan hệ truyền thông Ray Day và Ông Mark Fields, Tổng Giám đốc
Ford Bắc Mỹ đã gửi bức thư với lời kêu gọi tới các quản lý cấp cao và toàn thể
nhân viên của công ty hãy giới thiệu thật nhiều về công ty với bất cứ ai họ gặp,
từ bạn bè, từ hàng xóm, đồng nghiệp tới giới truyền thông. Fields đã viết trong
thư rằng “Bạn hãy trở thành những phương tiện quảng cáo, mang công ty tới
khắp nơi trên thế giới. Chúng tôi cần các bạn làm việc này với thái độ nghiêm
túc và hãy nói với các đồng nghiệp, hàng xóm hay bất cứ ai mà các bạn gặp”.
Trang 59
Để chiến dịch có hiệu quả , Ford kêu gọi sức mạnh đoàn kết từ tập thể nhân viên
bằng phong trào “tiếng nói ngàn cân” với niềm tin rằng: bất kỳ sự quảng bá
danh tiếng nào cũng dẫn đến nhu cầu cao của người tiêu dùng và qua đó, doanh
số của công ty sẽ ngày một tăng lên. Kế hoạch quảng cáo khá lạ này có thể xem
như một hình thức “quảng cáo bằng miệng” phù hợp với Ford khi đang trong
giai đoạn khó khăn vì đây là cách quảng cáo mà Ford không phải tốn kém gì
nhiều mà cũng có thể mang lại hiệu quả trong việc bán hàng, tiêu thụ sản phẩm
vì đánh trực tiếp tới niềm tin người tiêu dùng, tạo sự tò mò, kích thích đối với
sản phẩm.
b. Thị trừơng Anh:
Cũng giống như hầu hết các quốc gia khác. Tại thị trường Anh, một thị trường
vốn có sự ưa thích đối với những gì đơn giản nhưng lịch lãm và sang trọng
nhưng cũng đòi hỏi sự an tâm, tin tưởng. Cho nên Ford xâm nhập thị trường
này với phân khúc xe Volvo sang trọng nhưng hãng cũng không quên những giá
trị cốt yếu: thiết kế an toàn và hiện đại. Thật vậy, Volvo luôn nổi tiếng về độ an
toàn trong hàng ngũ xe chất lượng cao cấp đã dần xây dựnng hình ảnh của mình
trong con mắt của người dân Anh về những chi tiết trang nhã và những tính
năng thông minh, luôn luôn ẩn chứa nét sang trọng thầm kín và một phong cách
lịch lam với mức độ tiện nghi cao và tính năng an toàn hiện đại.
Yêu thích sự đơn giản nên không có gì ngạc nhiên khi người dân Anh cũng dành
sự ưu ái cho những chiếc xe hơi nhỏ gọn, tiết kiệm nhiên liệu trong thời kỳ khó
khăn khủng hoảng. Nắm bắt được thị hiếu khách hàng, Ford đã có một màn
quảng cáo tuyệt vời cho dòng xe hơi Ford Ka nhỏ bé đáng yêu thông qua màn
ảnh rộng:
• Quảng bá thương hiệu trong phim ảnh (Product Placement –
PP)
Đây là một trong những cách quảng cáo mà Ford Europe đã tìm ra và trung
thành sử dụng. Bắt đầu từ chiếc Mondeo thế hệ mới dù chỉ “lấp ló” xuất hiện
trên phim James Bond (2007) có vài giây nhưng cũng đủ kích thích trí tò mò của
khách hàng và sau đó, công việc kinh doanh Mondeo trên thị trường gặp rất
nhiều thuận lợi. Sau thành công ban đầu này, sau đó, Ford đã tiếp tục sử dụng lại
Trang 60
cách quảng cáo này. Và lần này, cũng với seri phim James Bond phần tiếp theo,
dưới tựa đề “Quantum of Solace”. Khán giả yêu thích bộ phim James Bond nói
riêng và khan giả yêu điện ảnh trên toàn thế giới nói chung sẽ có dịp chiêm
ngưỡng chiếc Ford Ka thế hệ mới. Tuy nhiên, lần này, chiếc xe có nhiều đất
diễn hơn người anh em đi trước của nó. Được biết, Ford Ka lần này sẽ tham gia
một cảnh quay “hành động” chứ không xuất hiện đơn thuần như chiếc xe chở
James Bond từ sân bay về khách sạn như Mondeo trong tập trước.
Quảng bá thương hiệu trong phim ảnh là một phương thức quảng cáo nhận được
nhiều đánh giá cao vì tính hiệu quả của nó. Thông qua việc các nhân vật trong
phim sử dụng những thương hiệu một cách gần gũi và tự nhiên, không hề gượng
gạo, các sản phẩm được lồng ghép vào trong phim một cách khéo léo, tinh tế.
Người xem sẽ không hề nghĩ có sự sắp đặt của quảng cáo, không có suy nghĩ
mình bị ép buộc hãy mua sản phẩm đi nên tiếp nhận hình ảnh thương hiệu một
cách thoải mái, tự nhiên.
Có thể nói, Ford đang dành rất nhiều sự ưu ái dành cho khách hàng không chỉ
thị trừơng Anh nói riêng mà cả thị trừơng Châu Âu nói chung khi liên tục tung
ra trên các thị trừơng này những mẫu xe Ford Focus cực nhỏ mà mới đây nhất là
phiên bản Focus hatch 305 với giá vô cùng cạnh tranh (giá tham khảo tại thị
trừơng Châu Âu là 19205USD). Ford cũng đã có màn trình diễn vô cùng ấn
tượng cho dòng xe Ford Focus của mình. Màn trình diễn này đã được phát song
trên kênh truyền hình phục vụ cho khan thính giả Anh và đã gây được ấn tượng
sâu sắc:
• Trình diễn âm nhạc với những nhạc cụ làm từ các bộ phận
của xe hơi.
Đây là một màn trình diễn âm nhạc mà tác giả là nhà dựng phim của Hollywood
Craig Richey cùng nhà thiết kế khí cụ Bill Milbrodt thực hiện với bản nhạc lấy
cảm hứng từ âm thanh của chiếc xe Ford Focus. Kiệt tác này được sáng tạo ra từ
21 bộ phận trên chiếc Ford Focus 5 cửa. Các bộ phận này được dỡ ra chế lại
thành 31 nhạc cụ cần thiết cho dàn nhạc. Ngòai ra, chúng còn được đặt theo tên
của những bộ phận cấu thành, ví dụ như: Transmission Case Cello-Dulcimer
(đàn cello – hộp số truyền động), Clutch Guitar (ghi ta – ly hợp), Rear
Suspension Spike Fiddle (dương cầm – hệ thống treo sau), Fender Bass (bass –
tấm chắn bùn), Hatchback Kick Drum (trống – khoang chứa đồ đằng sau),
Handheld Gear Tambourine (trống lục lạc – bánh răng) và Door Harp (đàn hạc –
cánh cửa)…
Trang 61
(http://choxe.net/tintuc/nhac_cu_lam_tu_cac_bo_phan_xe_hoi-5244.html)
• Tài trợ cho bóng đá

Đánh vào tâm lý yêu thích bong đá đến cuồng nhiệt của ngừơi dân xứ sở sương
mù. Ford đã nhận thức rõ tầm quan trọng của bóng đá trong việc tiếp cận khách
hàng mục tiêu tại thị trừơng này. Thật vậy, bộ môn thể thao này đã thu hút hàng
triệu người cuồng tín không chỉ trên sân cỏ mà cả trên màn hình tivi mỗi tuần.
Vô hình chung, tạo ra một thị trường đầy tiềm năng cho Ford để dễ dàng đưa
hình ảnh sản phẩm của mình đến với một số lượng lớn khán giả.
Ford đã là một đối tác sáng lập ra UEFA Champions League ( UCL) (giải vô
địch bóng đá Châu Âu) vào năm 1991-2 và là đối tác duy nhất còn lại với UCL.
Kể từ đó đến nay, Ford đã giúp cho giải này trở thành một giải bóng đá hàng đầu
Châu Âu. Mặt khác, Ford cũng được lợi rất nhiều từ giai này. Thật vậy, chỉ với
màn quảng cáo kéo dài 30 giây cho một sản phẩm đặc biệt trong một sân chơi
lớn như trận chung kết giải vô địch bóng đá Châu Âu đã giúp Ford đưa được
hình ảnh của mình đến hàng triệu khan giả trên khắp thế giới.
(www.at.ford.com/news/Publications/Publications/FordNews_0812.pdf)
c. Thị trường Thái Lan :
Tại thị trường Thái Lan hiện nay, bên cạnh các dòng xe Ford như Ford Focus,
Ford Everrest, Ford Thái Lan đang cố gắng phát triển dòng xe Pick - up (một
dạng xe vận chuyển hành khách cỡ nhỏ) như Ranger….Người dân Thái hiện
đang rất ưa chuộng dòng xe này bởi vì nó rất phù hợp cho các chuyên đi chơi
Trang 62
hoặc đi lại hàng ngày trên đường phố mang lại một dáng vẻ tự tin, phong độ
nhưng cũng khá thanh lịch . Cách làm này là một trong những hướng đi đúng
đắn của Ford khi đánh vào phân khúc thị trường xe tải và minibus không chỉ ở
Thái Lan nói riêng mà cả thị trừơng Châu Á khi mà thị trường này còn nhiều
tiềm năng phát triển, và các đối thủ cạnh tranh mạnh chưa khai thác hết. Và sau
đây là một số hoạt động xúc tiến của Ford tại thị trường Châu Á này:
• Quan hệ công chúng bằng các hoạt động công ích
Ford cũng luôn chú ý đến việc nâng cao uy tín của mình bằng các hoạt động
công ích và coi đó như là một phần trách nhiệm của công ty đối với cộng đồng.
(Đoàn caravan do Ford tổ chức đang làm công tác xã hội)
Thật vậy, AutoAlliance Thailand (viết tắt là AAT), liên doanh giữa Ford Motor
Company và Mazda Motor Corporation, và đội ngũ nhân viên của họ thường
xuyên tham gia vào các hoạt động phát triển công đồng, từ các chương trình từ
thiện đóng góp dụng cụ và thiết bị giáo dục đến tình nguyện viên cứu trợ và bảo
vệ môi trường.
Ngoài ra, Ford Thái Lan còn tung ra chiến dịch giáo dục kỹ năng lái xe cho
cuộc sống để nâng cao tính an toàn cho ngừơi cầm lái. Đây là một chương trình
hợp tác của Ford với tổ chức phòng chống thương tật châu Á (AIP), được điều
chỉnh cho phù hợp với môi trường lái xe tại Thái Lan. Các học viên tham gia
chiến dịch này sẽ được cung cấp miễn phí chương trình.Thông qua chương trình
với các buổi học lý thuyết xen kẽ với phần thực hành không những giúp người
lái nhận thức được những kỹ thuật về lái xe an toàn mà còn giúp cải thiện hiệu
quả nhiên liệu. Đây là một chiến dịch rất hiệu quả của Ford không chỉ thể hiện
sự quan tâm đến cộng đồng mà còn liên quan rất nhiều đến công việc kinh
doanh của Ford vì đường an toàn là một vấn đề vô cùng nghiêm trọng tại Thái
Lan. Theo thống kê năm 2007, đã có 12500 ca tử vong và 79000 ca bị thương
do tai nạn giao thông tại Thái Lan.
(Nguồn: www.huahintoday.net/en/technology/ford-thailand-launches-driving-sk... - 23k -)
Trang 63
• Giới thiệu các dịch vụ FordAssured cho khách hàng gắn bó

với dòng xe Ford
Thái Lan là quốc gia đầu tiên trong khu vực châu Á – Thái Bình Dương áp dụng
dịch vụ này và đã nhận được sự hưởng ứng tích cực của khách hàng. Chương
trình này được Ford Thái Lan tiến hành dựa trên các tiêu chuẩn và cơ sở kinh
nghiệm của Ford ở khu vực và trên toàn cầu . Thông qua FordAssured, những
chiếc xe Ford đã qua sử dụng sẽ được đánh giá, định giá theo quy trình chuẩn,
bởi đội ngũ kỹ thuật viên chuyên nghiệp của Ford, thu mua và bán các loại xe
Ford đã qua sử dụng; đổi xe Ford cũ lấy xe Ford mới; ký gửi các loại xe Ford đã
qua sử dụng; kinh doanh các loại phụ kiện, đồ chơi ô tô… Và hơn nữa, khách
hàng cũng sẽ được tham gia chế độ bảo hành xe cũ của chính nhà sản xuất.
Chương trình này là một bước quan trọng trong chiến lược kinh doanh lâu dài
của Ford không chỉ ở Thái Lan mà còn ở các nước khác trong khu vực nhằm
nâng cao hơn nữa giá trị bán lại của các sản phẩm, tăng chỉ số hài lòng của
khách hàng, để đạt hiệu quả cao và tăng cường thế cạnh tranh cao của thương
hiệu Ford trong tương lai. Hiện nay, chương trình này cũng đã được Ford triển
khai tại Việt Nam.
• Giới thiệu chương trình “Ford Active” đến khách hàng
Đây là chương trình quan hệ với khách hàng của Ford, nó cung cấp những đặc
quyền thú vị để thưởng thức những sản phẩm và dịch vụ đặc biệt. Các thành
viên của chương trình sẽ được giảm giá đặc biệt và độc đáo từ hơn 600 nhà
cung cấp dịch vụ trong phạm vi cả nước bao gồm cả các nhà hàng, khách sạn và
giải trí, du lịch hấp dẫn, giải trí, vui chơi giải trí các cửa hàng. Hơn nữa, các
thành viên sẽ luôn được cập nhật những tin tức mới nhất từ Ford.
Thông qua chương trình này, Ford muốn tăng cường mối quan hệ với khách
hàng . Mỗi khách hàng được coi như là một thành viên rất quan trọng của đại gia
đình Ford, và Ford luôn luôn mong muốn họ có khoảnh khắc vui vẻ và thú vị.
Với chương trình này , Ford hy vọng rằng những đặc quyền thú vị từ Ford và
các đối tác của mình sẽ đem lại cho những kinh nghiệm đáng ghi nhớ với Ford.
Đồng thời, cũng thông qua chương trình, Ford sẽ có thể hiểu chi tiết thêm về
khách hàng và các nhu cầu của họ. Điều này là rất quan trọng đối với Ford để
có thể điều chỉnh các sản phẩm và dịch vụ của mình cho phù hợp với nhu cầu
và sở thích khách hàng và cuối cùng là để làm cho Ford trở thành thương hiệu
hàng đầu trong việc tìm hiểu và đáp ứng thành công thị hiếu khách hàng.
Chính vì nhờ những hoạt động xúc tiến như vậy, mà Thái Lan hiện nay là một
trong những thị trường thành công của hãng Ford.
Trang 64
4. Nhận xét về thành công, thất bại và rút ra bài học kinh
nghiệm của FORD :
Ford cũng như những hãng xe lớn khác đã trải qua bao thăng trầm để có được
một vị trí như ngày nay, chũng ta hãy cùng xem Ford đã làm gì, đã thành công
như thế nào, thất bại ra sao để từng bước vươn lên tầm thế giới.
4.1 Những thành công của Ford :

4.1.1. Thành công trong việc dám nghĩ, dám làm, của sự kiên trì phấn
đấu và tinh thần học hỏi.
Trong lời tựa cho cuốn sách rất nổi tiếng “In Their Times” (tạm dịch “Đương
thời”) của hai tác giả Anthony J. Mayo và Nitin Nohria do trường Thương mại
Harvard ấn hành năm 2005, Warren Bennis - giáo sư xuất sắc của đại học miền
Nam California đã nhận định: “Thật là ngớ ngẩn nếu chỉ ra rằng lý thuyết và các
công trình kỹ xảo đã không làm thay đổi thế giới. Con người đã làm thay đổi thế
giới” và một trong những con người như thế chính là Henry Ford, cha đẻ của tập
đoàn xe hơi mang tên ông – Ford Motor Company.
Ngay trong những năm đầu của thế kỷ thứ hai mươi, khi mà các quốc gia châu
Âu và cả Hoa Kỳ đang rơi vào những cuộc tranh giành thuộc địa và ngấm ngầm
gây ra cuộc chiến tranh đẫm máu - chiến tranh thế giới thứ nhất; khi mà một nền
thương mại còn ẩn chứa những khuyết tật với thời gian làm việc dài giờ, môi
trường lao động không an toàn và với một mức lương còn rất thấp, thì Henry
Ford cùng với những nhà đầu tư Hoa Kỳ trong các ngành công nghiệp khác
cũng âm thầm trong cuộc chạy đua đưa những ý tưởng vĩ đại vào thực tiễn.
Trong lúc chính phủ của Tổng thống Wilson đã bất lực trong việc giải quyết
những vấn đề liên quan đến quyền lợi cho người lao động, thì Ford đã có những
quyết định táo bạo, mang đến quyền lợi lớn lao cho người lao động trực thuộc
công ty của ông và có nhiều ảnh hưởng đến nhiều công ty khác. Ông đã trở
thành một trong những ông chủ trong nền công nghiệp nặng đầu tiên chia sẽ lợi
nhuận kinh doanh với những người làm công và hơn thế nữa, khi áp dụng dây
chuyền lao động, ông đã tăng lương cho người lao động lên gấp đôi (năm 1914
đã đạt mức lương chưa hề có là 5 USD/ngày).
Không những thế, ông đã đưa ra quyết định rút ngắn giờ làm việc cho công nhân
từ 9 giờ xuống còn 8 giờ làm việc một ngày. Những quyết định của ông được
giới tư bản lúc bấy giờ cho là điên rồ và người ta chờ đợi sự phá sản thảm hại từ
ông. Nhưng thật bất ngờ ngoài dự kiến, công ty vẫn trụ vững và không ngừng
phát triển. Ông đã chứng minh cho cả thế giới thấy rằng quan điểm của ông đã
đúng: sự thành công gắn liền với những quyết định táo bạo nhưng phải phục vụ
quyền con người.
Trang 65
4.1.2. Thành công trong việc học hỏi tìm tòi, nghiên cứu, tận dụng khoa
học kỹ thuật để làm đa dạng hoá sản phẩm của mình.
Trong cuốn tiểu sử “Ford: the men and machines” (tạm dịch Ford: con người và
máy móc), Robert Lacy đã miêu tả rằng nhà sản xuất ô tô thiên tài Herny Ford
đã lên một kế hoạch có tính đột phá về một kiểu động cơ mới. Đó chính là loại
động cơ V-8 ngày nay. Ford rất háo hức muốn biến ý tưởng này thành hiện thực.
Ông đã mời vài đồng nghiệp cùng vẽ thiết kế và trình bày trước các kỹ sư.
Các kỹ sư nghiên cứu bản thiết kế và đều có chung một kết luận rằng nhà lãnh
đạo hão huyền của họ ít hiểu biết về các nguyên lý kỹ thuật cơ bản. Họ đã nhắc
khéo rằng, ý tưởng của ông khó trở thành hiện thực. Nhưng Ford nói: “Hãy sản
xuất nó bằng mọi giá”. Bất chấp sự phản ứng từ phía những kỹ sư, ông vẫn ra
lệnh: “Hãy thực hiện điều đó cho đến khi thành công dù phải mất bao nhiêu thời
gian đi chăng nữa”.
Suốt sáu tháng, họ phải đánh vật với vô số bản vẽ thiết kế mà không tiến được
một bước nào. Sáu tháng tiếp theo cũng không có gì biến chuyển. Gần cuối năm,
Ford đến kiểm tra, nghiệm thu kết quả và một lần nữa các kỹ sư nói với ông,
những điều ông muốn không thể thực hiện được. Ford nói với họ cứ tiếp tục
công việc. Họ lại tiếp tục. Và cuối cùng, họ đã khám phá ra cách chế tạo động
cơ V-8. Đó là một bước tiến thực sự vĩ đại gắn liền với thành công sau này của
Ford khi động cơ V8 mạnh mẽ được hoàn thiện và ứng dụng.
Cùng với sáng kiến và những cuộc cách mạng công nghệ và kinh doanh, Ford
còn là cha đẻ của hệ thống làm việc dây chuyền hiện đại nhằm hạ giá thành sản
phẩm Model-T để cạnh tranh với các hãng sản xuất xe hơi khác. Ông đã từng
tìm hiểu lý thuyết thời gian và sự vận động của Frederick Winslow Taylor và đặt
ra câu hỏi tại sao lại không áp dụng vào dây chuyền sản xuất xe hơi. Ngay lập
tức ông đưa ra sáng kiến “sản xuất đồng loạt”.
Thời điểm đó (năm 1913), các xí nghiệp sản xuất chỉ đưa một chiếc mỗi lần.
Sáng kiến của ông ngay lập tức phát sinh thắng lợi, từ việc sản xuất đồng loạt,
Model-T của công ty ông đã cắt giảm rất lớn thời gian sản xuất từ 12 giờ xuống
chỉ còn 1 giờ rưỡi. Kết quả của sáng kiến vĩ đại này đã làm cho Ford quyết định
giảm giá thành và giúp công ty Ford đạt được những kết quả kinh doanh to lớn.
4.1.3. Thành công trong việc đa dạng hoá lĩnh vực kinh doanh giảm
thiểu rủi ro hoạt động, chiếm được lòng tin khách hàng, tạo được uy tín
thương hiệu.
Hiện Ford đang sản xuất xe dưới một số cái tên như Lincoln và Mercury tại Mỹ.
Năm 1958, Ford giới thiệu một nhãn mác mới, Edsel, nhưng doanh số nghèo
nàn đã khiến nó bị ngừng sản xuất vào năm 1960. Sau đó, năm 1985, Ford tiếp
tục giới thiệu nhãn mác Merkur nhưng đến năm 1989 nó cũng chịu chung số
phận với Edsel.
Trang 66
Ford có nhà máy sản xuất tại: Canada, Mexico, Anh, Đức, Brazil, Argentina,
Australia, Trung Quốc, và nhiều nước khác trong đó có cả những nước ở khu
vực Nam Phi. Hãng cũng có một thoả thuận hợp tác với nhà sản xuất ô tô Nga
GAZ.
Từ năm 1989, Ford có thêm những nhãn hiệu mới như: Aston Martin, Jaguar,
Daimler, Land Rover, và Rover đến từ nước Anh và Volvo từ Thụy Điển, cũng
như một lượng cổ phần áp đảo(33,4%) của Mazda, Nhật, hãng mà Ford hợp tác
mở một nhà máy liên doanh tại Flat Rock, Michigan, Mỹ, được gọi là Liên minh
ô tô. Những nhãn mác danh tiếng của hãng , trừ Lincoln, được quản lý thông
qua Tập đoàn Ô tô Cao cấp.
Các hoạt động nằm ngoài sản xuất của Ford bao gồm có các tổ chức như Quỹ
Ford. Ford cũng tài trợ cho rất nhiều sự kiện và các cơ sở thể thao, tiêu biểu là
Trung tâm Ford ở khu Oklahoma và sân vận động Ford Field ở Detroit. Một
điều thú vị là cả hai công trình kiến trúc này đều có những chung đặc điểm thiết
kế, cùng tên và có vị trí ở trung tâm thành phố.
Vào cuối thập kỷ 20, công ty Ford hoàn có thể kiểm soát việc trồng cao su ở
Braxin, có nhiều tàu trở hàng, một đường xe lửa, 16 mỏ than, và hàng nghìn héc
ta đất trồng cây và nhiều mỏ quặng sắt ở Michigan và Minnesota. Công ty còn
có một nhà máy khổng lồ River Rouge. Đó được coi là một thành phố hoạt động
liên tục với hơn 100.000 công nhân.
Không những biết đa dạng hóa các lĩnh vực trong kinh doanh, Ford còn tạo được
lòng tin nơi khách hàng khi thoát dần ra khỏi sự ràng buộc của chính phủ và các
“người hang xón” trong lĩnh vực chính xe hơi. Cuộc điều tra toàn nước Mỹ của
hãng nghiên cứu thị trường xe hơi AutoPacific mới đây cho hay, 72% số người
được hỏi cho biết, họ thích mua xe của Ford hơn vì Ford không cần tới sự hỗ trợ
của Chính phủ.
4.1.4 Thành công trong việc dùng người và thu hút nhân tài tạo sức bật
để vượt qua khủng hoảng.
Giữa lúc hai đối thủ General Motors (GM) và Chrysler đang trong tình trạng “dở
sống dở chết”, việc hãng ôtô Ford của Mỹ hiện vẫn đứng vững trước khủng
hoảng mà không cần tới các khoản viện trợ của Chính phủ nước này được xem
là một thành công lớn của Ford. Vậy đâu là nguyên nhân tạo nên thành công này
của Ford. Câu trả lời là Alan R. Mulally.
Vậy Alan R. Mulally là ai? Ông được biết đến là một trong những CEO tài năng
nhất khi đưa hãng hàng không Boeing trở lại vị thế dẫn đầu và cạnh tranh quyết
liệt với Airbus đối thủ truyền kiếp của họ. Khi Ford đang trong cơn vật vã chống
lại thua lỗ, Alan Mulally đã rời những cánh bay của Boeing để sang giải cứu
Ford.
Một ngày cuối tháng 11/2006, CEO mới nhậm chức Alan R. Mulally của Ford
đưa ra một quyết định gây ngạc nhiên. Ông tuyên bố sẽ đem cầm cố toàn bộ tài
Trang 67
sản của công ty để vay gần 24 tỷ USD từ ngân hàng nhằm cải tổ hãng xe khi đó
vốn đã đang phải đối mặt với không ít thách thức. Ở thời điểm đó, kinh tế Mỹ
vẫn đang tăng trưởng vững, nhưng Mulally cho rằng, khoản vay này sẽ giúp
Ford có “một tấm đệm để đề phòng suy thoái hoặc một sự cố bất ngờ nào đó”.
Động thái trên của Ford ở thời điểm cuối năm 2006 bị không ít nhà quan sát
xem là một nỗ lực tuyệt vọng. Tuy nhiên, khoản vay trên rốt cục lại là phao cứu
sinh tuyệt vời cho Ford khi cuộc khủng hoảng hiện nay nổ ra.
Với doanh số gần như rơi tự do và sự cạnh tranh khốc liệt của các hãng xe Nhật
Bản, GM và Chrysler đã bị đẩy tới sát mép của bờ vực phá sản, cho dù đã được
Chính phủ tiếp sức cho khoản vay 17,4 tỷ USD. Trong khi đó, nhờ có khoản vay
gần 24 tỷ USD vào năm 2006, Ford vẫn duy trì được sự độc lập của mình và
đang vững bước trong quá trình vượt qua cuộc khủng hoảng tồi tệ nhất của
ngành công nghiệp xe hơi trong vòng nhiều thập kỷ này.
Không những vậy Alan R. Mulally còn làm được nhiều hơn thế.chủ tịch Ford
Motor Co, ông Bill Ford Jr. ngày 12/12 đã lên tiếng khẳng định vị Tổng Giám
đốc mới của mình, Alan Mulally, là một bậc anh hùng có đủ khả năng làm thay
đổi cả văn hoá kinh doanh trăm năm của Ford.
"Hãy xem kết quả kinh doanh luôn trong tình trạng quý sau tốt hơn quý trước",
Bill Ford vui mừng khẳng định trong buổi tiệc tổ chức ngày 12/12.
Bill Ford đặc biệt nhấn mạnh việc Mulally đã mang lại "không khí làm việc và ý
thức tổ chức kỷ luật hoàn toàn mới mẻ, qua đó làm thay đổi bộ mặt và diện mạo
của Ford cũng như văn hoá kinh doanh tại đây".
Và một “thành tích” của Chủ tịch kiêm CEO của Ford, ông Alan Mulally nữa là
chiêu mộ được một giám đốc marketing toàn cầu tài năng. Đó là James D.
Farley, Phó Chủ tịch phân nhánh Lexus của Tập đoàn ô tô Toyota. Thắng lợi
này không những mang lại sức mạnh cho Ford mà còn làm giảm sức mạnh của
Toyota đối thủ lớn nhất của họ vào thời điểm hiện nay.
4.2. Những thất bại của Ford

4.2.1. Thất bại trong việc mua bán thương hiệu một cách vội vã
Năm 1989, khi doanh số xe hơi tại thị trường Mỹ giảm mạnh, Ford đã vượt qua
đối thủ đồng hương General Motors (GM) để mua lại hãng xe Jaguar của Anh
với giá 2,38 tỷ USD. Khi đó, Ford hồ hởi công bố một kế hoạch sẽ tăng gấp đôi
hoặc thậm chí gấp 3 doanh số của Jaguar.
Đến năm 2000, Ford lại bỏ ra 3 tỷ USD để mua lại Land Rover từ hãng BMW.
Bán được Land Rover, BMW “mừng thầm” vì cắt đuôi được một thương hiệu từ
lâu không đem lại được đồng lãi nào.
Trang 68
Sau khi mua lại, Ford đã tốn nhiều công sức nhằm cải thiện chất lượng và công
nghệ sản xuất cho hai thương hiệu này để nâng doanh số, nhưng kết quả cho tới
tận gần đây vẫn không thể như mong đợi. Năm ngoái, doanh số toàn cầu của
Jaguar giảm 19%.
Mức độ cạnh tranh trên thị trường xe hơi hạng sang trở nên vô cùng khốc liệt
trong những năm gần đây. Những khoản đầu tư của Ford bỏ ra cho Jaguar và
Land Rover tuy lớn nhưng vẫn chỉ như “muối bỏ bể” so với những khoản đầu tư
mà các hang xe khác đầu tư cho sản phẩm của mình.
Cuối cùng hãng đã quyết định bán lại hai thương hiệu cao cấp Jaguar và Land
Rover cho tập đoàn Tata của Ấn Độ với giá 2,3 tỷ USD. Mức giá này chỉ bằng
phân nửa so với số tiền mà Ford bỏ ra để sở hữu hai thương hiệu này cách đây
nhiều năm.
Ngoài việc chịu lỗ nặng như vậy, Ford còn sẽ phải trả cho Tata 600 triệu USD
để bù đắp cho phần thiếu hụt trong ngân sách lương hưu dành cho những công
nhân viên từng làm việc cho Jaguar và Land Rover. Như vậy, số tiền mà Ford
thực sự thu được từ thương vụ này chỉ là 1,7 tỷ USD.
Sai lầm của Ford ở đây là Ford dường như nghĩ qua nhiều đến quy mô mà không
tập trung vào chất lượng khi bạn vươn ra qua rộng mà không đủ tiềm lưc, bạn có
thể gục ngã bởi nó quá sức đối với bạn. Các nhà phân tích cũng nghĩ vậy và họ
cho rằng thành công của Ford phụ thuộc vào các thương hiệu Ford, Lincoln-
Mercury, Mazda và Volvo, chứ không phải Land Rover hay Jaguar.
4.2.2. Sự thất bại điển hình của thương hiệu.
Đây có lẽ là thất bại đau đớn nhất đối với đứa con cưng mà họ đặt nhiều kỳ
vọng. Được ví von là “Titanic” của xe hơi, chiếc Edsel chắc chắn là một trong
những thảm họa về việc thiết lập thương hiệu lớn nhất từng làm đau đầu công ty
Ford Motor .
Tháng 9/1957 Edsel được tung ra thị trường với một sự kỳ vọng to lớn nhưng
đâu có thể ngờ rằng chính những sai lầm trong chiến lước marketing cùng với
một số lỗi cơ bản trước đó đã giết chết nó. Với một sự kỳ vọng to lớn Ford hy
vọng có thể kích thích trí tò mò của người dân với những quảng cáo có phần thái
quá với những chiếc xe được phủ bạt nếu người chủ cửa hàng ko muốn mất
quyền bán nó.
Tuy nhiên khi chính thức được đưa ra thị trường nó lại khiến người ta thất vọng
bởi nhiều lý do và hậu quả là họ chỉ bán được có 60.000 chiếc trong năm đầu
tiên, không đến 30% so với dự kiến ban đầu. Ford tiếp tục tung ra kiểu Edsel
1959 và 1960, nhưng mãi lực càng lúc càng sụt giảm đến mức chỉ còn lại 44.891
chiếc và cuối cùng là 2.846 chiếc. Tháng 11/1959, Ford đăng một quảng cáo
cuối cùng cho chiếc Edsel và sau đó ngưng sản xuất hẳn.
Nói đến lý do nó thất bại đầu tiên là vấn đề cái tên, để chuẩn bị cho sự ra đời của
sản phẩm này, hãng đã thu thạp ý kiến những cái tên thu hút nhất, nhưng Edsel
Trang 69
thi không nằm trong số đó. Và không phải ai cũng đồng tình với cái tên này. Vị
giám đốc Quan hệ Công chúng, C Gayle Warnock đã tuyên bố: “Chúng ta vừa
đánh mất 200.000 thương vụ” vì cái tên.
Không chỉ có cái tên mới là vấn đề của chiếc Edsel mà thiết kế của nó cũng
đáng phải phàn nàn. Mẫu đầu tiên của Edsel là hoàn toàn ấn tượng tuy nhiên,
mẫu xe đó không bao giờ xuất hiện, những người nắm giữ túi tiền của Ford lại
cho rằng sản xuất loại xe này thật sự quá tốn kém. Mẫu thiết kế được chọn sau
đó quả là hoàn toàn độc đáo nhưng không được người mua đánh giá xứng tầm
với số tiền họ phải bỏ ra.
Ngoài các quảng cáo không đúng hướng, hình dáng xấu và một cái tên dở, Edsel
lại còn quá đắt tiền. Giống như Sheila Mello viết trong quyển Định nghĩa về sản
phẩm tập trung vào khách hàng, Edsel ra đời vào lúc mà người ta đang nhắm
đến những kiểu xe rẻ tiền hơn. Sự thất bại của Edsel là một thất bại cay đắng mà
phải rất lâu sau người ta mới thôi nói về nó và bài học từ nó thì các nhà lành đạo
của Ford không bao giờ quên.
4.2.3. Liên tục thua lỗ trong những năm gần đây và còn đánh mất cả vị
trí vào tay Toyota.
Trong ngành xe hơi Mỹ, Ford cũng là nạn nhân lớn nhất của tình trạng tăng lãi
suất, tăng giá xăng và sự thoái trào của thị trường xe bán tải.
Ford đã lỗ 7 tỷ USD trong 9 tháng đầu năm 2006, dự kiến sẽ lỗ thêm 4,86 tỷ
USD trong quý 4/2006 vì công ty phải chịu chi phí lớn khi quyết định đóng cửa
một số nhà máy và cắt giảm 38.000 việc làm nhằm tái cơ cấu.
Tình hình tài chính của Ford bị tác động lớn bởi số lượng và giá xe bán tải -
dòng xe mang lại lợi nhuận lớn nhất cho Ford - sụt giảm nghiêm trọng. Năm
2006 công ty đã công bố doanh số tại Mỹ giảm 8%,công ty lỗ tới 12,7 tỷ USD,
mức cao nhất trong lịch sử 103 năm. Tính trung bình, Ford lỗ 1.925 USD cho
mỗi chiếc xe bán ra. Năm 2007 tình hình có vẻ khá hơn nhưng Ford vẫn thông
báo lỗ 2.7 tỷ đôla. Năm 2008 tình hình vẫn chưa có dấu hiệu tiến triển, Ford đã
lỗ kỷ lục tới 14,6 tỉ USD và đang cố gắng tránh phải đề nghị các khoản vay từ
chính phủ để có thể tồn tại khi mà doanh số ô tô bán ra tại Mỹ giảm xuống mức
thấp nhất trong gần 27 năm trở lại đây. Để ứng phó với tình trạng này Ford dự
định bộ phận tín dụng của hãng sẽ cắt giảm 1200 việc làm, tương đương 20%
lực lượng lao động của tập đoàn xe hơi này.
Sụt giảm liên tiếp việc hang mất vị trí vào tay Toyota la điều không thể tránh
khỏi nhưng hãng thậm chí còn tỏ ra yếu thế ngay cả ở sân nhà. Năm ngoái, lần
đầu tiên trong lịch sử, Ford đã bị đối thủ Nhật Bản Toyota thế chỗ ở vị trí thứ 2
trong số các hãng xe hơi có thị phần lớn nhất tại Mỹ. Sự việc này gợi ra một dấu
hiệu đáng báo động khi trước kia nó được cho là bắt nguồn từ xuất phát từ
những ưu thế không “trong sáng” mà chính phủ Nhật Bản “tặng” cho các công
Trang 70
ty của họ. Điển hình nhất là chế độ tiền lương nhân công, hệ thống trợ cấp sức
khỏe và thậm chí, chính phủ còn chi tiền phát triển ngành ắc-quy hỗ trợ cho
hybrid.
Tuy nhiên Toyota đã đánh cho Ford “tơi tả” bằng việc sản xuất xe ngay trên
“thánh địa” Bắc Mỹ bởi chính thiết bị và nhân công Bắc Mỹ - những người
hưởng lương và trợ cấp sức khỏe theo luật pháp Mỹ. Hơn nữa, những nhà sản
xuất Nhật Bản còn sử dụng công nghệ Mỹ do chính người Mỹ sáng tạo nên. Vấn
đề được cho có lẽ xuất phát từ chính Ford với chính sách lương hưu tiền thưởng
quá cao lại được quy định trong nhiều năm làm giảm sức phấn đấu trong bộ
máy. Đây là điều mà hang cần lưu ý nếu ko muốn tiếp tục lún sâu vào thất bại!
4.3. Bài học kinh nghiệm

4.3.1. Phải biết thận trọng trong những chiến lược, tìm hiểu nhu cầu
khách hàng để đáp ứng tối đa, đưa ra những sản phẩm phù hợp với nhu
cầu cũng như thẩm mỹ.
Bài học này được rút ra từ Edsel, đứa con đau lòng của Ford. Vì đứa con này mà
hãng đã mất uy tín, suy giảm sức mạnh thương hiệu trong một thời gian dài. Khi
Edsel ra đời với một sự kỳ vọng to lớn hãng sai lầm khi thực hiện một chiến
lược marketing thái quá làm kích thích khách hàng nhưng đến khi sản phẩm ra
đời với sự toan tính của các nhà sản xuất Edsel đã làm thất vọng những người
tiêu dùng những người đã kì vọng vào nó.
Với cái tên không mấy ấn tượng cộng với một hình thù quá độc đáo, Edsel đã
làm người ta thất vọng, khen cung có chê cũng có nhưng phần nhiều là không
mấy hài lòng với những gì họ đã quảng cáo trước đó. Thêm một điều nữa là
trong khi xu hướng người tiêu dùng đang đi theo hướng ưa chuộng dòng xe giá
rẻ thì Edsel lại được bán với giá quá đắt và được coi là không tương xứng với
thể hiện của chiếc xe. Tất cả điều này đã khiến nó trở thành một trong những sản
phẩm thất bại nhất trong lịch sử.Và bài học này cũng nên được các nhà quản lý
ghi nhớ.
4.3.2. Phải dám nghĩ dám làm, hướng các hoạt động của công ty vào lợi
ích chung, chú trọng đến quyền lợi của nhân viên, công nhân dưới
quyền.
Bài học này xuất phát từ những gì mà Henry Ford đã làm được trong quá khứ.
Vào năm 1914, Henry Ford, một trong những nhà công nghiệp vĩ đại nhất, nhà
tư bản giàu có nhất, đã làm sững sờ cộng đồng kinh doanh Mỹ với lời tuyên bố
rằng tất cả nhân viên của Ford Motor Company sẽ được trả lương gấp 2 lần so
với mức lương của bất kỳ đối thủ cạnh tranh nào đồng thời rút thời gian làm việc
từ 9 giờ xuống còn 8 giờ/ngày.
Trang 71
Điều gì đã khiến “nhà tư bản lớn nhất thế giới” thực hiện quyết định kỳ quặc
này? Một số nhà quan sát tuyên bố “Chủ nghĩa xã hội!” - trong khi một số kẻ
khác thì thầm “Điên rồ!”. ‘‘Đam mê là một trong số ít những tài sản quý giá
nhất của con người. Một người quyết đoán có thể thành công trong hầu hết công
việc mà anh ta theo đuổi. Nhưng nếu không đam mê, thì những thành công cũng
chẳng còn mấy ý nghĩa.” Henry Ford đã nghĩ như vậy.
Theo Henry Ford, giá bán đúng không phải là giá khách hàng phải trả; lương trả
đúng không phải là mức lương tối thiểu người thợ phải nhận để sống. Giá bán
đúng phải là giá thấp nhất của một sản phẩm được bán ra thường xuyên. Lương
trả đúng phải là tiền lương cao nhất có thể trả. Phương châm của ông là: Người
chỉ huy một hãng công nghiệp tư nhân có đủ tự do theo đuổi mục đích riêng của
mình nhưng không được quên rằng dù muốn hay không, anh ta phải mang lại
hạnh phúc cho người tiêu dùng!
Và rồi với tư duy, chiến lược đúng đắn đó chỉ trong vòng 10 năm, Ford đã chi
phối được thị trường ô tô Hoa Kỳ và Henry Ford đã trở thành một trong những
người giàu có nhất nước Mỹ.
Ford đã sáng chế ra hệ thống đặc quyền để bán và dịch vụ ô tô. “Road men” của
Ford trở thành một phần quen thuộc của người Mỹ bản địa. Vào năm 1912 có
7,000 người buôn bán xe Ford trên khắp nước. Cùng cách đó, ông đã phát triển
một cơ sở hạ tầng máy móc tự động cùng với ô tô. Ông tham gia chiến dịch bảo
tồn và phát triển các hệ thống đại lộ giữa các nước, hệ thống này đã trở thành sự
thèm muốn của cả thế giới
Sức mạnh lớn của Ford là sản xuất theo quá trình - không theo phát minh. Chỉ
riêng dây chuyền lắp đặt của công ty đã đưa cả cuộc Cách mạng công nghiệp
của Mỹ đi vào guồng hoạt động hết công suất. Thay vì việc để nhiều công nhân
lắp một chiếc ô tô hoàn hảo, những người bạn nối khố của Ford, những người
làm nên cả một cỗ máy lớn từ Scotland, đã tổ chức thành những đội lần lượt
thêm các bộ phận cho mỗi mẫu T khi nó được chuyển xuống dây chuyền. Năm
1914, dây chuyền sản xuất tự động đầu tiên của thế giới đã cho ra lò một chiếc
xe bốn bánh sau mỗi 93 phút – một tốc độ kỉ lục!
Như vậy chúng ta đã thấy xuyên suốt cả phần là những thành công, thất bại và
những bài học kinh nghiệm dáng nhớ của Ford, chúng ta hãy cùng chờ xem Ford
sẽ làm gì để thoát khỏi hoàn cảnh hiện tại và điều gì sẽ xảy ra với Ford trong
tương lai.
Trang 72
Lời Kết
Một doanh nghiệp muốn thành công phải có chiến lược marketing của riêng
mình, đây được xem là điểm khác biệt và lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp,
đặc biệt đối với các doanh nghiệp, các công ty đa quốc gia.
Trong nền kinh tế đầy biến động như hiện nay, việc xây dựng chiến lược
Marketing không còn là công việc xa lạ, mà nó ngày càng có vai trò rất quang
trọng đối với hầu hết các doanh nghiệp. Tuy nhiên, không phải doanh nghiệp
nào có chiến lược Marketing cũng thành công trong tương lai. Một chiến lược
được lựa chọn là phải được xây dựng trên cơ sở kết hợp các điều kiện môi
trường bên ngoài với tình hình nội bộ bên trong và phù hợp với xu hướng dự
báo trong tương lai. Xây dựng chiến lược chỉ là một trong những yếu tố thành
công hoặc thất bại của doanh nghiệp. Mà yếu tố chính quyết định sự thành công
của một chiến lược là phụ thuộc nghệ thuật, tài năng của nhà lãnh đạo, sự vận
dụng hợp lý các nguồn lực và linh động xử lý với hoàn cảnh môi trường biến đổi
trong tương lai. Một doanh nghiệp thành công là doanh nghiệp đó có chiến lược
kinh doanh khả thi và có một lực lượng quản trị gia lãnh đạo linh hoạt, uyển
chuyển trong mọi tình huống biến đổi của thị trường. Và Ford đã thực hiện được
những điều đó.
Trang 73
Danh Mục Tài Liệu Tham Khảo

Sách và tạp chí:
• Kinh doanh toàn cầu ngày nay – NXB Thống Kê – TS. Nguyễn Đông
Phong, TS. Nguyễn Văn Sơn, TS. Ngô Thị Ngọc Huyền, ThS. Quách Thị
Bửu Châu.
• Quản Trị Kinh Doanh Quốc Tế - NXB Thống Kê – TS. Bùi Lê Hà, TS.
Nguyễn Đông Phong, TS. Ngô Thị Ngọc Huyền, ThS. Quách Thị Bửu
Châu, ThS. Nguyễn Thị Dược, ThS. Nguyễn Thị Hồng Thu.
• Quản Trị Chiến Lược - NXB Thống Kê – PGS.TS. Lê Thế Giới, TS.
Nguyễn Thanh Liêm, ThS. Trần Hữu Hải.
• Quản Trị Marketing - NXB Thống Kê – Philip Kotler
• Ford of Global Strategy: the North America (2002).
• Automaker Rankings 2007_the environmental performance of car
companies – union of concerned scientists
Các trang web tham khảo.

• http://thailandtonight.blogspot.com/2007/08/thailand-has-decided-
to-impose-excise.html
• http://vietbao.vn/O-to-xe-may/Sony-cung-cap-dai-han-he-thong-
audio-cho-Ford/75155510/350/
• http://choxe.net/tintuc/news.html?do=detail&id=256
• http://vi.wikipedia.org/wiki/Henry_Ford
• http://en.wikipedia.org/wiki/Ford_Motor_Company
• http://www.tin247.com/my_hang_ford_motor_bi_thua_lo_lon_nhat
_trong_lich_su-3-47943.html
• http://www.giaothongvantai.com.vn/Desktop.aspx/News/quoc-
te/Nganh_cong_nghiep_o_to_trong_khung_hoang-
Ford_Motor_it_kho_khan_hon
• http://vietbao.vn/O-to-xe-may/Ford-thong-nhat-ngon-ngu-thiet-ke-
toan-cau/75154138/350/
• http://www.autoblog.com/2007/01/23/mulally-pledges-one-ford-
global-design-theme-in-7-years
• http://www.ford.com/about-ford/company-information/one-
ford
• http://74.125.153.132/search?
q=cache:f0M0wPHafcoJ:www.channelnet.com/SiteBuilder/sites/f25af
Trang 74
40f-8a0a-44e8-93ce-
113633b97f5b/images/cnmedia95.pdf+ford+promotion&cd=1&hl=vi
&ct=clnk&gl=vn
• http://ford.digitalsnippets.com/fordplan
• www.ford.com.vn
• www.ford.com
• www. Ford..com.tha
• www.ford.com.uk
Trang 75

Chien Luoc Marketing Quoc Te Tap Doan Ford 2009 - Ford&#39;s Marketing Strategies

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Chien Luoc Marketing Quoc Te Tap Doan Ford 2009 - Ford&#39;s Marketing Strategies

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Quản Trị Kinh Doanh Quốc Tế GVHD: ThS.

Quách Thị Bửu Châu

Trường Đại Học Kinh Tế Tp. Hồ Chí Minh

Đề tài tiểu luận :

Giáo Viên Hướng Dẫn : Ths. Quách Thị Bửu Châu.

Nhận xét của Giáo Viên

Nhận xét công việc của các thành viên

B. Công việc cá nhân :

• Phân tích chiến lược xúc tiến trong 4P.

Đánh giá mức độ hoàn thành công việc : Tốt.

2. Dương Tùng Lâm :

• Phân tích chiến lược sản phẩm trong 4P.

• Phân tích những thành công và thất bại của Ford.

• Các bài học kinh nghiệm.

Đánh giá mức độ hoàn thành công việc : Tốt.

• Phân tích môi trường.

• Phân tích chiến lược kinh doanh chung của FORD.

• Chiến lược marketing toàn cầu của FORD .

• Phân tích chiến lược giá trong 4P.

• Phân tích chiến lược sản phẩm trong 4P.

Đánh giá mức độ hoàn thành công việc : Tốt.

4. Võ Minh Thảo : Nhóm trưởng

• Nhận định chung về thị trường ô tô thế giới

• Chiến lược marketing toàn cầu của FORD

• Phân tích chiến lược phân phối trong 4P.

Đánh giá mức độ hoàn thành công việc : Tốt.

5. Thái Nguyễn Tường Vy :

• Phụ trách viết mở đầu, kết luận.

• Phụ trách viết sơ lược lịch sử công ty.

• Triết lý kinh doanh của FORD.

Đánh giá mức độ hoàn thành công việc : Tốt.

1.1 Lịch sử hình thành Ford Motor : 8

1.2. Lĩnh vực hoạt động 8

1.3 Kết quả hoạt động thời gian gần đây 9

1.4 Triết lý kinh doanh của FORD : 10

2.Chiến lược kinh doanh của Ford : 13

2.1.1 Tình hình kinh tế, tài chính. 13

2.1.2 Chính trị và luật pháp. 13

2.1.3 Văn hoá, xã hội. 14

2.1.4 Khoa học và công nghệ 15

2.2.1 Áp lực cạnh tranh từ khách hàng 16

2.2.2. Áp lực cạnh tranh nội bộ ngành : 16

2.2.3. Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn 19

2.2.4 Áp lực cạnh tranh của nhà cung cấp 20

2.2.5 Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế 20

2.3 Chiến lược kinh doanh chung của FORD : 20

2.3.1 Chiến lược kinh doanh toàn cầu chung 20

a. Sức ép giảm chi phí: 21

b. Sức ép thích nghi địa phương. 25

2.3.2 Liên minh chiến lược. 26

a. Liên minh hợp tác khác ngành 26

b. Liên minh hợp tác cùng ngành 28

3.Chiến lược Marketing quốc tế của FORD 30

3.1 Nhận định chung về thị trường ô tô thế giới : 30

3.1.1 Thị trường Bắc Mỹ : 30

3.1.2 Thị trường Nam Mỹ : 32

3.1.3 Thị trường Châu Âu : 32

3.1.4 Thị trường châu Á & Thái Bình Dương : 35

3.1.5 Thị trường châu Phi và Trung Đông : 38

3.3 Các chiến lược Marketing Mix 4P : 42

3.3.1 Chiến lược sản phẩm : 42

3.3.2 Chiến lược giá : 46

3.3.3 Chiến lược phân phối : 53

3.3.4 Chiến lược xúc tiến : 55

Chien Luoc Marketing Quoc Te Tap Doan Ford 2009 - Ford's Marketing Strategies

Chien Luoc Marketing Quoc Te Tap Doan Ford 2009 - Ford's Marketing Strategies